Sinopsis

Ha habido a lo largo de las últimas décadas una revolución en el control del conocimiento y la información, un cambio que ha hecho peligrar nuestra forma de pensar. Sin siquiera haber reparado en las consecuencias, hemos acogido sin dudarlo los productos y los servicios de cuatro grandes corporaciones: compramos en Amazon, socializamos en Facebook, buscamos diversión en Apple e información en Google.

A través de un recorrido por la historia, Foer expone los peligros de este tipo de monopolios y cómo se han introducido en todos y cada uno de los aspectos más íntimos de nuestra vida amenazando nuestro bien más preciado: las nuevas ideas.

A Bert Foer,

fervoroso antimonopolista, padre bondadoso

El resplandor de un pensamiento cálido es para mí más valioso que el dinero.

THOMAS JEFFERSON, 1773

Prólogo

Hasta fechas recientes, resultaba fácil definir nuestras corporaciones más conocidas. Cualquier alumno de tercero de primaria podía describir su esencia. Exxon vende petróleo; McDonald’s hace hamburguesas; Walmart es un lugar donde comprar cosas varias. Ya no es así. Los monopolios hoy en alza aspiran a abarcar toda la existencia. Algunas de estas compañías se han autodenominado de acuerdo con sus aspiraciones ilimitadas. Amazon, nombre en inglés del Amazonas, el río más caudaloso del mundo, tiene un logotipo que señala de la A a la Z; Google deriva de googol («gúgol»), un número (un uno seguido de cien ceros) que los matemáticos emplean como referencia abreviada de cantidades inimaginablemente grandes.

¿Dónde empiezan y dónde terminan estas empresas? Larry Page y Sergey Brin fundaron Google con la misión de organizar todo el conocimiento, pero ese objetivo se reveló demasiado modesto. En la actualidad, Google aspira a fabricar coches sin conductor y teléfonos, incluso a derrotar a la muerte. Amazon, que antaño se contentaba con ser «el almacén de todo»,* hoy produce programas de televisión, diseña drones e impulsa la nube. Las compañías tecnológicas más ambiciosas —‌añádanse a la mezcla Facebook, Microsoft y Apple— participan en una carrera por convertirse en nuestro «asistente personal». Quieren despertarnos por la mañana, lograr que su software de inteligencia artificial nos guíe a lo largo del día y no separarse nunca del todo de nosotros. Aspiran a convertirse en el depósito de nuestros objetos valiosos y privados, nuestra agenda y nuestros contactos, nuestras fotos y documentos. Pretenden que recurramos a ellos sin pensar, en busca de información y entretenimiento, mientras elaboran catálogos íntegros de nuestras intenciones y aversiones. Google Glass y el Apple Watch prefiguran el día en que estas empresas implantarán su inteligencia artificial dentro de nuestro cuerpo.

Más que cualquier camarilla de corporaciones previa, los monopolios tecnológicos aspiran a moldear a la humanidad a su imagen deseada. Creen que tienen la oportunidad de completar el largo proceso de fusión entre hombre y máquina, reorientando así la trayectoria de la evolución humana. ¿Cómo lo sé? Estas sugerencias son moneda corriente en Silicon Valley, aunque buena parte de la prensa tecnológica está demasiado obsesionada en cubrir el último lanzamiento de producto como para prestarles mucha atención. En sus discursos anuales y en sus reuniones públicas, los padres fundadores de estas empresas acostumbran a hacer declaraciones pomposas y audaces acerca de la naturaleza humana, con una visión de esta que pretenden imponer al resto de nosotros.

A menudo se emplea una expresión abreviada de esta visión tecnológica del mundo. Se asume que el libertarismo domina Silicon Valley, lo cual no es del todo falso. Pueden hallarse allí devotos prominentes de Ayn Rand.* Ahora bien, si escuchamos con atención a los titanes de la tecnología, no es esa la cosmovisión emergente. De hecho, se trata de algo mucho más próximo a las antípodas de la veneración libertaria del individuo solitario y heroico. Las grandes compañías tecnológicas creen que somos fundamentalmente seres sociales, nacidos para vivir en colectividad. Invierten su fe en la red, en la sabiduría de las multitudes y en la colaboración. Albergan un profundo deseo de que el mundo atomístico se convierta en un todo. Ensamblando el mundo, pueden curar sus males. Retóricamente, las empresas tecnológicas hacen guiños a la individualidad —‌al empoderamiento del «usuario»—, pero su cosmovisión pasa por encima de ella. Incluso la invocación omnipresente a los usuarios resulta reveladora, pues no es más que una descripción pasiva y burocrática de nosotros.

Las grandes compañías tecnológicas, que los europeos han agrupado correctamente en el atractivo acrónimo GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon), están triturando los principios que protegen la individualidad. Sus dispositivos y sitios han colapsado la privacidad; vilipendian el valor de la autoría con su hostilidad hacia la propiedad intelectual. En el ámbito de la economía, justifican el monopolio con su creencia bien articulada en que la competencia socava nuestra persecución del bien común y las metas ambiciosas. En lo tocante al principio esencial del individualismo, el libre albedrío, las empresas tecnológicas siguen un derrotero diferente. Confían en automatizar nuestras elecciones cotidianas, tanto grandes como pequeñas. Sus algoritmos son los que sugieren las noticias que leemos, los productos que adquirimos, las rutas por las que viajamos, los amigos a quienes invitamos a nuestro círculo.

Cuesta no maravillarse ante estas empresas y sus invenciones, que a menudo facilitan infinitamente la vida. Pero llevamos demasiado tiempo prendados. Ha llegado la hora de considerar las consecuencias de estos monopolios y de reafirmar nuestro papel en la determinación de la senda humana. Una vez que atravesamos ciertos umbrales, una vez que transformamos los valores de las instituciones, una vez que abandonamos la privacidad, no hay marcha atrás ni restauración de nuestra individualidad perdida.

En el transcurso de las generaciones, ya hemos vivido revoluciones como estas. Hace muchos años nos deleitábamos con las maravillas de los platos precocinados y demás comidas modernas que llenaron de repente nuestras cocinas: lonchas de queso envasadas en plástico, pizzas rebosantes que emergían de una capa de hielo, bolsas de crujientes bolitas de patata. Parecían innovaciones espectaculares en la historia de la humanidad. Tareas que consumían mucho tiempo (la compra de los ingredientes, realizar cada uno de los tediosos pasos de una receta, con el efecto colateral de su estela de cacharros sucios) quedaban súbita y milagrosamente relegadas a la historia.

La revolución en la cocina no solo resultaba fascinante. Era transformativa. Se incorporaban decididamente productos nuevos a la vida cotidiana, hasta el punto de que tardaríamos décadas en comprender el precio que pagábamos por su comodidad, eficiencia y abundancia. Estas comidas eran ciertamente proezas de la técnica, pero estaban fabricadas para hacernos engordar. Su delicioso sabor requería cantidades ingentes de sodio y reservas considerables de lípidos, que recargaban nuestras paletas y hacían más difícil saciar nuestra hambre. Para fabricar estos platos, se necesitaban enormes cantidades de carne y de maíz, un aumento de la demanda que recreó la esencia misma de la agricultura estadounidense y exigió el pago de un terrible peaje medioambiental. Surgió todo un nuevo sistema de agricultura industrial, con conglomerados dispuestos a minimizar los costes hacinando pollos en gallineros cubiertos de heces y atiborrándolos de antibióticos. Cuando llegamos a entender las consecuencias de nuestros nuevos patrones de consumo, ya se había infligido el daño a nuestra cintura, nuestra longevidad, nuestra alma y nuestro planeta.

Algo semejante a la revolución alimentaria de mediados del siglo pasado está reordenando en la actualidad la producción y el consumo del conocimiento. Las empresas dominantes están trastornando nuestros hábitos intelectuales. Al igual que Nabisco y Kraft quisieron transformar nuestra alimentación y nuestra forma de comer, Amazon, Facebook y Google aspiran a modificar nuestras lecturas y nuestra forma de leer. Las mayores empresas tecnológicas son, entre otras cosas, las guardianas más poderosas que el mundo jamás ha conocido. Google nos ayuda a ordenar internet, proporcionándonos un sentido de jerarquía de la información; Facebook emplea sus algoritmos y su intrincada comprensión de nuestros círculos sociales para clasificar las noticias que encontramos; Amazon domina la publicación de libros con su control abrumador de ese mercado.

Un dominio semejante dota a estas empresas de la capacidad de reconfigurar los mercados que controlan. Como en el caso de los gigantes de la alimentación, las grandes compañías tecnológicas han dado origen a una nueva ciencia, que aspira a fabricar productos que complazcan los gustos de sus consumidores. Quieren revisar toda la cadena de producción cultural con el fin de obtener un provecho mayor. Intelectuales, escritores independientes, periodistas de investigación o novelistas que no son éxitos de ventas son el equivalente de los pequeños agricultores, que siempre han luchado, pero que sencillamente no pueden competir en esta economía transformada.

En el reino del conocimiento, el monopolio y el conformismo constituyen peligros inseparables. El monopolio supone el peligro de que una empresa poderosa utilice su dominio para aplastar la diversidad de la competencia. El conformismo entraña el peligro de que una de esas empresas monopolísticas, de manera intencionada o involuntaria, emplee su dominio para aplastar la diversidad de opiniones y gustos. La concentración va seguida de la homogeneización. Con la alimentación solo comprendimos este patrón cuando ya era demasiado tarde.

No siempre he sido tan escéptico. En mi primer empleo solía almorzar frente al Muro de Berlín, con su impresionante grosor y todas sus grietas y magulladuras. El muro había definido la frontera impenetrable de un imperio y ahora decoraba informalmente un nuevo centro de poder mundial. Esta sección del muro pertenecía a Bill Gates y se albergaba en la cafetería de Microsoft.

Mi carrera en el periodismo comenzó en la empresa de software de Gates. Microsoft acababa de construir un nuevo campus, dispuesto en torno a un patio cuadrangular atravesado por un arroyo, en la periferia de Seattle, con el fin de albergar todos sus medios recién lanzados. La empresa había creado una revista femenina llamada Underwire (me pregunto por qué fracasaría), una revista de automóviles y otros sitios web dedicados a la vida urbana. Tras graduarme en la universidad, me trasladé al Oeste para ocupar el último puesto de la cabecera de una nueva revista llamada Slate, que llegaría a ser la publicación de interés general más intelectual de Microsoft.

Estos esfuerzos tempranos en el periodismo de internet resultaban estimulantes. Nuestros lectores nos absorbían en sus pantallas, lo cual sugería una necesidad de estilos diferentes de escritura. Pero ¿de qué clase? Al no estar ya constreñidos por el correo ni por la imprenta, ¿con qué frecuencia publicaríamos? ¿A diario? ¿Cada hora? Descubrimos con emoción que podíamos jugar con todas las convenciones de la escritura.

Como otros tantos aspectos de internet, Microsoft había calculado mal el alcance de lo que se avecinaba. Intentó reconfigurarse como una compañía mediática de vanguardia, pero sus esfuerzos fueron torpes y costosos. Cometió el error de producir realmente contenido editorial. Sus sucesores (Facebook, Google y Apple) no repetirían ese error. Superaron a Microsoft adoptando una estrategia revolucionaria: el dominio de los medios sin contratar escritores ni editores, sin poseer mucho de nada.

A lo largo de las décadas, internet ha revolucionado los patrones de lectura. En lugar de comenzar con las páginas iniciales de Slate o The New York Times, un sector creciente de lectores encuentra ahora artículos mediante Google, Facebook, Twitter y Apple. El 62 % de los estadounidenses reciben sus noticias a través de los medios sociales, y en su mayoría por Facebook; un tercio de todo el tráfico de los sitios web de los medios fluye a través de Google. Esto ha situado los medios de comunicación en un estado de absoluta dependencia financiera respecto de las compañías tecnológicas. Para sobrevivir, las compañías mediáticas han perdido de vista sus valores. Incluso los periodistas más íntegros han interiorizado una nueva mentalidad; les preocupa cómo lograr complacer a los algoritmos de Google y Facebook. En su búsqueda de clics, algunos de los proveedores de noticias más importantes de Estados Unidos han abrazado el sensacionalismo; han publicado historias dudosas; han volcado su atención en propagandistas y teóricos de la conspiración, uno de los cuales resultó elegido presidente de la nación. Facebook y Google han creado un mundo donde las viejas fronteras entre hechos y falsedades se han erosionado, donde la desinformación se propaga de manera viral.

Yo experimenté una versión de este relato de dimensiones industriales. Pasé la mayor parte de mi carrera en New Republic, una pequeña revista con sede en Washington, dedicada a política y literatura, que nunca superó los cien mil suscriptores. Balbuceábamos como podíamos a través de las convulsiones de la era de internet, hasta que Chris Hughes compró la revista en 2012. Chris no era un mero salvador; era un rostro del espíritu de la época. En Harvard, Chris había compartido alojamiento con Mark Zuckerberg, quien le había nombrado uno de los primeros empleados de Facebook. Chris confirió a nuestra rancia y vieja revista una impronta milenaria, un presupuesto mayor y un conocimiento de primera mano de los medios sociales. Nos sentíamos como portadores de las esperanzas del periodismo, que anhelaba una solución digna a todas sus aflicciones. Chris me contrató para editar New Republic —‌un puesto que ya había ocupado con anterioridad— y comenzamos a reconfigurar la revista, con la intención de satisfacer unas expectativas excesivamente altas.

A la postre, esas expectativas se revelaron imposibles de mantener. No podíamos seguir el ritmo que Chris deseaba. Nuestro tráfico experimentó un auge, pero no creció exponencialmente. En su opinión, nunca llegamos a dominar lo suficiente los medios sociales. Mi relación con Chris se deterioró desastrosamente. Me despidió después de dos años y medio, una ruptura que muchos interpretaron como una parábola de la incapacidad de Silicon Valley para comprender el mundo del periodismo sobre el cual ejercía ahora tanta influencia. No cabe duda de que esta experiencia informa el argumento de este libro.

Confío en que este libro no parezca alimentado por la ira, pero tampoco deseo ocultarla. Las compañías tecnológicas están destruyendo algo precioso, que es la posibilidad de la contemplación. Han creado un mundo en el que estamos siendo constantemente observados y estamos siempre distraídos. Mediante su acumulación de datos, han construido un retrato de nuestra mente, que utilizan para orientar invisiblemente el comportamiento de las masas (y cada vez más, el comportamiento individual) en aras de sus intereses financieros. Han erosionado la integridad de las instituciones (los medios de comunicación y la industria editorial) que suministran el material intelectual que provoca el pensamiento y guía la democracia. Su activo más preciado es nuestro activo más preciado: nuestra atención, y han abusado de ella.

Las empresas ya han logrado su objetivo de alterar la evolución humana. Todos nos hemos convertido hasta cierto punto en cíborgs. Nuestro teléfono es una extensión de nuestra memoria; hemos externalizado funciones mentales básicas en forma de algoritmos; hemos transferido nuestros secretos para su almacenamiento en servidores y su explotación por ordenadores. Lo que hemos de recordar en todo momento es que no solo nos estamos fusionando con las máquinas, sino también con las empresas que dirigen las máquinas. Este libro trata de las ideas que alimentan estas empresas, así como del imperativo de resistirse a ellas.

PRIMERA

PARTE

Los monopolistas de ideas

CAPÍTULO

1

El valle es el todo, el mundo es uno

Antes del surgimiento de Silicon Valley, monopolio era un término peyorativo en el diccionario de la vida estadounidense. Por supuesto, este término malsonante se perseguía alegremente. Las empresas siempre habían aspirado agresivamente a alcanzar un estado de dominio total y absoluto de los mercados. Los más modernos manuales de economía calificaban de saludable y normal esa ambición. No obstante, proclamar el objetivo del monopolio resultaba culturalmente inaceptable y políticamente peligroso. Excepto en unos cuantos casos aislados —‌auténticos precursores de los gigantes actuales—, esa meta apenas se declaraba en la tierra natal de Thomas Jefferson, que idealizaba la competencia como la mejor salvaguardia contra las peligrosas concentraciones de poder. Incluso cuando el Gobierno estadounidense dejó de hacer gran cosa para constreñir activamente el monopolio en la década de 1980, las empresas continuaron respetando la vieja tradición de rendir homenaje a las virtudes de la competencia rigurosa.

Entonces hicieron su aparición los nuevos gigantes de la tecnología. Las mayores compañías de Silicon Valley no ansían el monopolio meramente como una cuestión de beneficios; sus gurús y sus teóricos no toleran simplemente el gigantismo como un hecho de la vida económica. En sus grandes complejos de oficinas al sur de San Francisco, el monopolio es un anhelo espiritual, un concepto descaradamente abrazado. La gran tecnología considera la concentración del poder en sus empresas —‌en las redes que controlan— como un bien social urgente, el precursor de la armonía global, una condición necesaria para acabar con la alienación de la especie humana.

En sus momentos de mayor idealismo, los gigantes tecnológicos disfrazan su búsqueda del monopolio con una retórica grandiosa acerca de los derechos humanos y la conexión; un noble sentido de misión que convierte el crecimiento de estas redes en un imperativo; su tamaño llega a ser un fin en sí mismo. Aspiran a escapar de la competencia, a existir en su propio plano con el fin de realizar su extraordinario potencial. Su peligroso sueño tiene una base muy sólida en virtud de su larga tradición. Por extraño que parezca, el ansia de monopolio de Silicon Valley se remonta a la contracultura de la década de 1960, donde surgió de la más lírica de las visiones de la paz y el amor. Más concretamente, comienza con un príncipe heredero del movimiento hippy.

Stewart Brand solía conducir su camión por el centro de la península de San Francisco, a través de la niebla evanescente de comienzos de los años sesenta. La pegatina de su parachoques protestaba: «El general Custer murió por vuestros pecados». Sobre su pecho descubierto descansaba una sarta de cuentas. Los ciudadanos del mundo del ácido, en el que Brand era una figura destacada, le consideraban un fanático de los indios.[1] El romance surgió cuando un amigo de la familia pidió a Brand que fotografiara la reserva india de Warm Springs para un folleto, y culminó en su matrimonio con Lois Jennings, una india ottawa. Para Brand, hijo de un ejecutivo publicitario, los indígenas americanos eran una revelación.[2] Su padre había escrito un guion para el consumismo conformista de los años cincuenta, y los nativos americanos eran la viva refutación de este.

Al igual que otros tantos hombres blancos antes que él, Brand descubrió en la reserva india una autenticidad que se le antojaba dolorosamente ausente en su propia vida. La reserva era un refugio, un baluarte que se resistía obstinadamente a participar en la destrucción planetaria y se aferraba a una «conciencia cósmica».[3] En un estado de ánimo especialmente fabuloso, Brand bromeó en cierta ocasión: «[Los indios] son tan planetarios que también tienden a ser extraplanetarios».[4] Para difundir los valores descubiertos en Warm Springs, Brand creó una pequeña compañía de bailarines que realizaban un espectáculo multimedia llamado America Needs Indians [América necesita a los indios]. Repleto de luces centelleantes, música e imágenes proyectadas, el espectáculo era, en palabras de Brand, «un encuentro de peyote sin peyote».[5]

Este espectáculo supondría un primer atisbo de la carrera de Brand como empresario, que configuraría el futuro de la tecnología. Su talento consistió en canalizar los anhelos espirituales de su generación y explicar a continuación cómo podían ser satisfechos por la tecnología. Planteó sus propuestas en libros y artículos, pero se trataba de proyectos a la antigua usanza. Ideó un nuevo género de publicación que vino a crear una especie de hipervínculos con los textos de sus compañeros de viaje. Mucho antes de TED, creó un asombroso circuito de conferencias.

Brand llegaría a inspirar una revolución en informática. Los ingenieros de Silicon Valley veneraban a Brand por explicar el profundo potencial de su trabajo de formas que ellos no siempre alcanzaban a comprender o a expresar. Brand se granjeó una corte de seguidores devotos, pues dotó a la tecnología de un conmovedor sentido de idealismo. Allí donde la política no había logrado transformar a la humanidad, los ordenadores podían hacerlo.

Ese sueño de transformación —‌un mundo curado por la tecnología y aglutinado en un modelo pacífico de colaboración— trasluce una inocencia encantadora. En Silicon Valley, esta creencia ingenua se ha transmitido a lo largo del tiempo. Hasta las corporaciones más duras lo han interiorizado. Lo que comenzó siendo un sueño conmovedor —‌la humanidad unida en una sola red extraordinaria— se ha convertido en la base del monopolio. En manos de Facebook y Google, la visión de Brand es un pretexto para la dominación.

Antes de que Stewart Brand pudiera reconfigurar la tecnología, necesitaba moldear los años sesenta. Es una historia que empieza, como muchos relatos de los años prehippies, un tanto azarosamente. Tras estudiar como interno en la Academia Phillips Exeter y graduarse en Stanford, Brand se alistó en el Ejército. Su experiencia en el cuartel terminó tristemente, pero también le dotó de una cierta perspicacia organizativa y talento para la gestión. Estas destrezas nunca le faltaron, ni siquiera cuando se metía en la boca tabletas de LSD (empezó a experimentar con el ácido en 1962,[6] cuando se podía obtener legalmente de los investigadores médicos). Brand fue el maestro de las tareas conservadoras y convencionales que desconcertaban a la mayoría de sus amigos melenudos, como alquilar una sala o publicitar un evento. Cuando entró en contacto con el escritor Ken Kesey y su mítica panda de aficionados a las drogas, los Merry Pranksters («Alegres Bromistas»), representaba el «ala reflexiva y mesurada»[7] de esa banda fosforescente de excéntricos, al menos en The Electric Kool-Aid Acid Test (Ponche de ácido lisérgico), el diario de viaje de Tom Wolfe sobre la contracultura emergente. Aunque Brand llevara un sombrero de copa con una flor y hablara con pícaros aforismos, seguía siendo un maniático del orden con un archivador.

Su plato fuerte fue la organización del Trips Festival, la mayor de las fiestas conocidas como Pruebas del Ácido (Acid Test), que la banda de Kesey dio en San Francisco para celebrar su droga favorita. Brand organizó un programa de tres días de psicodelia, que contribuyó al lanzamiento de la década de 1960 tal como hoy la conocemos. Entre otras cosas, el gran espectáculo presentó al mundo la banda Grateful Dead; congregó a seis mil hippies, a quienes brindó un sentido de pertenencia a una cultura, o más bien a una contracultura. Brand situó el centro del escenario de sus obsesiones en la primera noche del festival, presentando como atracción principal la compañía América Necesita a los Indios.

Todas las luces e imágenes que Brand desplegaba eran como el LSD, un intento de inducir artificialmente una sensación de conciencia exacerbada. América necesitaba a los indios y también necesitaba ácido. Una sacudida para despertar al país de su entumecimiento de franela gris. Con el tiempo, Brand atribuiría esos mismos poderes alucinantes a los ordenadores. Sin embargo, antes de celebrar esas máquinas, no le gustaban demasiado. Todo cuanto la contracultura naciente llegaría a despreciar —‌la sumisión mecánica del rebaño, la tiranía de la burocracia— podía reducirse a un poderoso símbolo: el ordenador. Volviendo la vista atrás, a la década de 1960, Brand recordaría más tarde: «La mayor parte de nuestra generación despreciaba los ordenadores como encarnación del control centralizado».[8]

Al otro lado de la bahía, en Berkeley, las críticas al ordenador podían oírse en los primeros rumores de la Nueva Izquierda. Mario Savio, el líder oratorio del Movimiento por la Libertad de Expresión en el campus, comparaba las fuerzas opresivas en la universidad (y en la sociedad) con la tecnología: «Llega un momento en que el funcionamiento de la máquina se vuelve tan odioso y nos produce tal angustia, que no podemos participar. No podemos participar ni siquiera tácitamente. Y tenemos que poner nuestros cuerpos sobre los engranajes y las ruedas».[9] Pero la metáfora era con frecuencia más específica. En palabras de Savio: «En California eres poco más que una tarjeta de IBM». De hecho, los estudiantes se manifestaban con una sarta de tarjetas de ordenador alrededor del cuello, con agujeros estampados en los que se leía «huelga». Escribían con sorna: «Por favor, no me pliegues, ni me dobles ni me mutiles».[10]

Esta crítica era sobradamente justa. Para empezar, estaba IBM, la opaca corporación que fabricaba las máquinas. A finales de la década de 1950, IBM controlaba el 70 % del mercado de ordenadores domésticos, sin ningún competidor auténtico que le siguiese el rastro. Este monopolio era un producto de la ingeniería inteligente, pero asimismo del respaldo pleno del Pentágono y de otros organismos del Estado (estos subsidios ayudaron a Estados Unidos a adelantar a los excelentes ingenieros europeos, que no gozaban de semejante respaldo estatal). IBM bautizó uno de sus primeros modelos, el 701, como Calculadora de Defensa, para halagar a su principal mercado.[11] Casi todos los 701 fabricados se alquilaron al Departamento de Defensa o a compañías aeroespaciales. Unos cuantos años después, la Agencia de Seguridad Nacional subvencionó el desarrollo de un nuevo modelo, una colaboración llamada Stretch («Extensión» o «Elasticidad»), toda vez que esas máquinas podían calibrarse para satisfacer las distintas necesidades de las agencias. Paul Ceruzzi, un historiador de la tecnología meticuloso y no ideologizado, ha ofrecido una vigorosa descripción de la época: «La informática estadounidense desde 1945 hasta 1970 estuvo dominada por vastos sistemas centralizados y sometidos a férreos controles, muy poco discordantes con el sistema político soviético».[12]

De hecho, las máquinas parecían perfectamente malévolas. Hasta la década de 1970, la mayoría de los ordenadores eran bloques inamovibles y gigantescos, como las monstruosas instituciones que los empleaban. Se precisaban habitaciones enteras para albergar esos primeros modelos. Dado que esos instrumentos eran tan costosos y delicados, se custodiaban debidamente. Para introducir los datos, los suplicantes se acercaban a una ventanilla y entregaban tarjetas perforadas a técnicos de corbata estrecha y bata blanca, un grupo invariablemente descrito como sacerdotes. Esas tarjetas perforadas a nada se asemejaban más que a un formulario de elección múltiple, ese instrumento esencial de la burocracia. Este enfoque clínico encajaba bien con la élite de la posguerra, con su propensión tecnocrática y su obsesión por la eficiencia.

Stewart Brand creía muchas de las peores cosas que cabe decir sobre los ordenadores. Y, sin embargo, albergaba la esperanza de que pudieran rehacer el mundo para mejor. En parte, el destello de optimismo era generacional. Los nacidos durante el bum de la natalidad habían crecido en un mundo impregnado de tecnología: el rock and roll, los automóviles y la televisión. Disfrutaban demasiado de la modernidad como para lanzar una contraofensiva a pleno pulmón. Como explicaría más tarde el teórico de la Nueva Izquierda Theodore Roszak: «Junto con el atractivo de la música folk y las maneras primitivas, la artesanía y la agricultura ecológica, existía una fabulación y admiración infantil por las naves espaciales y los mecanismos milagrosos, que convertirían la película 2001 de Stanley Kubrick y la serie de televisión Star Trek en obras de culto».[13]

La profecía del propio Brand acerca de la tecnología se plasmó en una serie de epifanías, de las cuales solo una fue inducida por las drogas. Sentado en el tejado del edificio de su apartamento, en el enclave hippy de North Beach, se envolvió en una manta. Una serie de ideas atravesaron su mente. «¿Por qué los edificios que tenía delante no se desplegaban en líneas perfectamente paralelas? Maldita sea, debía de ser por la curvatura de la Tierra. Sin duda, la curvatura de la Tierra. Y, con todos esos satélites que observan el planeta, ¿por qué no hay una fotografía de la Tierra? No una simple fotografía, sino una fotografía en color. No solo la Tierra, sino TODA la Tierra. Si hubiera una fotografía de toda la Tierra, todo sería distinto.» Así comenzó Brand su campaña de presión para que la NASA publicara una fotografía en color de toda la Tierra. Enseguida viajó hacia el Este haciendo autoestop para vender chapas en los campus universitarios, que proclamaban sus demandas. Esta cruzada, que hoy se nos antoja quijotesca, contribuyó al despertar del movimiento ecologista.

Una segunda epifanía se basó en la primera. Regresando del funeral de su padre, reflexionaba sobre cómo podría gastar la cantidad considerable de dinero que acababa de heredar. Empezó a pensar en todos sus amigos que habían huido a las comunas. Resultaba fácil ver por qué las comunas se adueñaban de su imaginación. Comenzando con el Verano del Amor de 1967 y continuando con el annus horribilis de 1968, cientos de miles de jóvenes estadounidenses, impulsados por la esperanza y el miedo, se marcharon a vivir al margen del sistema en comunidades autosuficientes. Levantaron aldeas con nombres como Drop City y Twin Oaks, en lugares como el desierto de Nuevo México, las montañas de Tennessee y los bosques del norte de California (según nuestras estimaciones, la población de las comunas ascendió a setecientos cincuenta mil habitantes a principios de los años setenta).[14] Sentado en el avión, a Brand se le ocurrió la idea de conducir un camión hasta esos asentamientos para vender herramientas y otros bienes que ayudaran a prosperar a los comuneros. «Era una forma de ser útil a las comunas sin tener que vivir realmente en una de ellas», bromearía más tarde.[15]

Su camión nunca llegó a partir, pero el concepto clave se transformó en algo mucho mayor y mucho más resonante. Creó el Whole Earth Catalog [Catálogo de toda la Tierra], que en realidad parecía más bien un género literario totalmente novedoso, que Steve Jobs describiría como «una de las biblias de mi generación».[16] Durante sus cuatro años de existencia, el Whole Earth Catalog vendió 2,5 millones de ejemplares y ganó el Premio Nacional del Libro. El subtítulo del catálogo era Acceso a herramientas. En sus páginas se describían muchas herramientas, aunque no se vendía ninguna, excepto en un escaparate que tenía Brand en el corazón de lo que llegaría a ser Silicon Valley. El catálogo presentaba a los lectores calculadoras, chaquetas y cúpulas geodésicas, así como libros y revistas. Los productos mismos eran menos importantes que los argumentos teóricos del catálogo sobre ellos. En uno de los primeros números, anunciaba:

Somos como dioses y podríamos llegar a hacerlo bien. Hasta ahora, el poder y la gloria remotamente alcanzados (por medio del Gobierno, las grandes empresas, la educación formal, la Iglesia) han triunfado hasta el punto de que sus defectos flagrantes oscurecen sus beneficios reales. En respuesta a este dilema y a estos beneficios se está desarrollando un reino de poder íntimo y personal: el poder del individuo para guiar su propia educación, hallar su propia inspiración, modelar su propio entorno y compartir su aventura con quienquiera que esté interesado. El Whole Earth Catalog busca y promueve herramientas de ayuda en este proceso.[17]

El manifiesto de Brand destilaba el pensamiento del movimiento de las comunas y luego lo desarrollaba de maneras cruciales. La tecnología, aducía Brand, ha creado los males del mundo. Solo la tecnología podía resolverlos. Las herramientas, liberadas del control de los monopolistas y los militaristas, podían empoderar a los individuos para que estos llegaran a ser más autosuficientes y a expresar mejor su personalidad. Herramientas de poder para el pueblo, cabría decir. Si alguno de estos sentimientos suena familiar, es porque resuenan desde hace años en docenas de anuncios de Apple.

En cierto modo, se trataba de una teoría del individualismo y la autosuficiencia radicales: una precursora del libertarismo de Silicon Valley. Pero Brand había estudiado las obras de pensadores tales como Buckminster Fuller, Norbert Wiener y Marshall McLuhan. Todos sus héroes intelectuales habían escrito acerca de la importancia de observar los sistemas y las redes. Aquí era donde entraba en escena la noción de «toda la Tierra». Brand quería que sus lectores pensaran en términos ecológicos para percatarse de que todo está relacionado, para entender su lugar en la red de la vida. Como se expresaba en la contraportada del catálogo: «No podemos juntarlo. Está junto».[18]

El Whole Earth Catalog es un texto fundacional de Silicon Valley que ayuda a comprender la cultura del lugar. A pesar de los capitalistas de riesgo y los Tesla, en Silicon Valley cabe rastrear las huellas de la comuna. Ese es el motivo de que los directores generales se sienten en medio de oficinas abiertas que rehúyen ostensiblemente la jerarquía organizativa y lleven la misma camiseta que el último programador de la sala. Y aunque en Silicon Valley existen los monopolios en aras del beneficio, se ven a sí mismos como agentes revolucionarios que elevan el mundo al estado de unidad que Brand se pasó la vida persiguiendo. Como ha escrito Fred Turner en su importante libro From Counterculture to Cyberculture [De la contracultura a la cibercultura], Whole Earth Catalog «contribuyó a crear las condiciones bajo las cuales los microordenadores y las redes informáticas podían imaginarse como instrumentos de liberación».[19]

Cuando Jobs describía el Whole Earth Catalog como una «biblia» para su generación, se refería en realidad a su generación de técnicos expertos y piratas informáticos, la vanguardia de frikis que revolucionaría la informática. Todos los rudimentos de la informática personal estaban más o menos desarrollados a finales de la década de 1960. Gracias a DEC, la empresa de hardware de Massachusetts, hubo nuevos ejemplos de gigantescos ordenadores centrales reducidos a microprocesadores más accesibles. Los diseñadores de Stanford habían creado el ratón. El Departamento de Defensa había conectado la primera internet. Tecnólogos visionarios como Doug Engelbart (inventor del ratón) habían imaginado un futuro en el que las máquinas desempeñarían un papel mucho más íntimo en la vida de la gente común. Pero hablaban en su jerga, y las máquinas eran todavía demasiado costosas, demasiado grandes y demasiado complicadas como para colocarlas en las mesas de los despachos, y menos aún en los hogares.

Las innovaciones no aparecen por arte de magia ni responden simplemente a una lógica científica; es la cultura la que promueve su aparición. Aún tenía que cuajar la noción de informática personalizada. Probablemente quepa atribuir a Brand la cristalización de las ideas que inspirarían a los ingenieros para dar ese salto. El Whole Earth Catalog trasladó a la tecnología los valores de la contracultura. Y, con el tiempo, comenzó a mostrar que el ordenador, esa monstruosa invención de las grandes instituciones, podía emplearse como una herramienta al servicio de la liberación personal y la conexión comunal.

Para la historia de la tecnología, resulta relevante el hecho de que las afueras de San Francisco fuesen el epicentro nacional tanto de la psicodelia como de la informática. En virtud de esa confluencia geográfica, los ingenieros jóvenes se mostraban inusualmente abiertos al mensaje de Stewart Brand. Esto era especialmente cierto en el afamado y anárquico hervidero de creatividad de Xerox, en su Centro de Investigación de Palo Alto (PARC, según sus siglas en inglés). Uno de los ingenieros jefes, Alan Kay, ordenó todos los libros enumerados en el Whole Earth Catalog y los reunió en una biblioteca de la oficina. Con los años, Kay se desharía en elogios hacia Brand por haber apuntado hacia el futuro: «Para quienes trabajábamos en PARC, él era el tipo que nos proporcionaba el sistema de alerta temprana sobre lo que llegarían a ser los ordenadores».[20]

Habiendo absorbido a Brand en su trabajo, los ingenieros de PARC le permitían frecuentar su laboratorio. Brand describiría lo que allí vio en un influyente artículo que escribió para Rolling Stone en 1972. El artículo era un ejemplar vívido y enérgico de nuevo periodismo: «La escena más movida a la que he asistido desde las Pruebas del Ácido de los Alegres Bromistas». Brand describía a los científicos informáticos exactamente como deseaba verlos, como los grandes emancipadores de la tecnología: «Esos hombres magníficos con sus máquinas voladoras, explorando una tecnología punta que posee una extraña suavidad; país de forajidos, donde las reglas no son decretos ni rutinas, sino las demandas más severas de lo que resulta posible».[21] Los ingenieros habían comenzando de hecho a desarrollar máquinas que iban una década por delante de su tiempo y eran demasiado radicales para ser plenamente comprendidas por los trajes ejecutivos de Xerox. Su prototipo más legendario era un ordenador con muchos de los elementos que aparecerían más tarde en los Macintosh, lo cual no es una coincidencia, ya que Steve Jobs había quedado embelesado por las innovaciones de las que fue testigo en una visita muy mitificada a PARC en el invierno de 1979.

Pero lo que volvió tan influyente el artículo de Brand fue el hecho de que cogiera los impulsos de los ingenieros y los tradujera a frases concisas; y estas frases concisas, a su vez, servían de indicaciones para el trabajo de los ingenieros. Brand pintaba una imagen gloriosa de la informática. Lo que no lograron realizar las comunas, lo completarían los ordenadores. «Cuando los ordenadores se vuelven accesibles para todo el mundo, los hackers asumen el control: todos somos vagabundos del ordenador, todos estamos más empoderados como individuos y como [co]operadores. Esto podría mejorar las cosas [...], como la riqueza y el rigor de la creación espontánea y de la interacción humana [...], de la interacción sintiente.»[22] Dos años más tarde, cuando amplió este artículo para convertirlo en un libro, incorporó una importante expresión nueva al vocabulario: el ordenador personal.[23]

Nada bueno augura para el mundo el hecho de que el linaje de las compañías tecnológicas se remonte a las comunas. Aquel experimento resultó un desastre: las comunidades se disolvieron en cultos de personalidad, en pequeñas aldeas desgarradas por las rivalidades. Todas las visiones maravillosas de la democracia y el colectivismo culminaron en el autoritarismo y la decepción devastadora. En 1971, Stewart Brand echó el cierre del Whole Earth Catalog después de cuatro años de publicación. Para celebrar la jubilación de esta creación revolucionaria, dio una «fiesta de despedida». Mil devotos del catálogo acudieron al gran espectáculo, que fue otra de sus performances. Reunió a sus amigos hippies en el Palacio de Bellas Artes, un edificio imponente del Viejo Mundo ubicado en el distrito de Marina de San Francisco. Brand andaba a zancadas por el evento luciendo una sotana negra, como una imagen de la parca.

Incluso a un optimista pertinaz como Brand le resultaba difícil apartar los pensamientos lúgubres en ese nadir. Su matrimonio fracasó. Las ideas del suicidio merodeaban por su cabeza. Pero su fe en la tecnología permanecía intacta. A Brand no le había interesado demasiado la política ni había dedicado mucho tiempo a ponderar la naturaleza del capitalismo. Sus preocupaciones eran harto más espirituales. Lo que anhelaba todavía era la sensación de totalidad, la profunda pertenencia y autenticidad que asociaba con las reservas indias y las comunas. Estas no albergaban ni un ápice de alienación. Estaban en armonía con la humanidad. Se trataba del mismo anhelo que sentía al contemplar esa fotografía ausente de la Tierra. Este pensamiento era la antítesis de la visión del libertarismo de Ayn Rand: el ansia de cooperar y compartir, y la percepción consciente de nuestro lugar en un sistema más vasto. Brand podía expresar este sentimiento únicamente en ráfagas de retórica que jamás sobrevivirían al análisis riguroso, excepto en lo que atañe a la fuerza con la que se exhalaban: «Desde que existieron dos organismos, la vida ha sido una cuestión de coevolución, vida que engendra vida cada vez más rica [...]. Podemos preguntarnos qué tipos de dependencia preferimos, pero esa es nuestra única opción».[24]

Pese a la elocuencia de su expresión, estas ideas no eran enteramente originales. Brand se inspiraba profundamente en otros, sobre todo en Marshall McLuhan, el teórico canadiense convertido en icono del pop. A diferencia de sus envarados colegas, McLuhan participaba de la cultura tal como se vivía en la década de 1960: no en la obra de los modernos novelistas y pintores de acción, sino en la televisión, la radio y el cine. Era ágil y gnómico, un participante asiduo y extrañamente atractivo en los programas televisivos de entrevistas y debates, por no mencionar su participación como actor absolutamente inexpresivo en Annie Hall, de Woody Allen. A menudo era difícil decir en qué creía en realidad, dada su propensión a explicarse mediante paradojas aparentemente profundas y extremadamente opacas («no estoy necesariamente de acuerdo con todo lo que digo», admitió en cierta ocasión). Pero incluso sus más turbias profecías podían explotarse fácilmente en vigorosas formulaciones dignas de ser citadas.

McLuhan decía abstenerse de emitir juicios morales sobre el futuro inminente que describía, pero sus pasajes sobre las nuevas tecnologías estaban con frecuencia teñidos de euforia. En sus libros, McLuhan había predicho que, manejadas juiciosamente, las nuevas tecnologías podían conectar el mundo en una red: «Hoy en día, tras más de un siglo de tecnología eléctrica, hemos extendido nuestro sistema nervioso central en un abrazo global, aboliendo tanto el espacio como el tiempo en lo que a nuestro planeta se refiere».[25]

McLuhan insinuaba que esta red tenía el potencial de envolver el mundo como un vendaje mágico, cerrando sus heridas sin rastro alguno de cicatrices. La fragmentación de la humanidad era una preocupación comprensible para una generación nacida a la sombra de una guerra total y que vivía bajo la amenaza constante de una conflagración nuclear. Existía asimismo otra forma más personal de fragmentación que asolaba la América de la posguerra: la sensación de que todo el entramado burocrático había arrebatado la creatividad a los trabajadores, convirtiéndolos en autómatas aislados y desdichados. Pero McLuhan sugería que esa plaga de la alienación no era implacable.

Los poderes curativos de la red podían descubrirse en la célebre máxima de McLuhan: «El medio es el mensaje». La tecnología era lo importante. Echaba la culpa al invento de Gutenberg, la imprenta, un medio que, a su juicio, dividía el mundo aislándonos de nuestros congéneres humanos en el acto antisocial de la lectura. «El alfabeto es una tecnología de fragmentación y especialización visual», se lamentaba. Producía un «desierto de datos clasificados».[26] Su crítica era en realidad un lamento: anhelaba el mundo anterior a la imprenta, la cultura oral, con sus interacciones cara a cara. La tecnología perfecta resucitaría el espíritu de esa cultura pasada, pero a escala planetaria, transformando el mundo en una gran tribu feliz. O llegaría a ser una «aldea global», por usar otra de sus expresiones, destinada a convertirse en un tópico; y la calidez de esa aldea contrarrestaría el individualismo destructivo y todas las demás fuerzas fragmentarias del mundo.

La más prometedora de todas las nuevas tecnologías era el ordenador. Cierto es que McLuhan veía los inconvenientes potenciales de ese invento y de la aldea global que describía: los rumores podrían viajar a mayor velocidad, puede que la privacidad no sobreviviese a todas las nuevas oportunidades de vigilancia. Con todo, sus descripciones del ordenador recordaban a Brand. McLuhan también ansiaba apasionadamente la totalidad y algo más, que describía con euforia:

Los ordenadores actuales ofrecen la promesa de un medio de traducción instantánea de cualquier código o lenguaje a cualquier otro código o lenguaje. En resumidas cuentas, el ordenador promete mediante la tecnología una condición pentecostal de comprensión y unidad universal. El siguiente paso lógico parecería consistir no en la traducción, sino en la evitación de los lenguajes en aras de una conciencia cósmica general, que podría asemejarse mucho al inconsciente colectivo soñado por [el filósofo francés del siglo XX Henri] Bergson. La condición de «ingravidez» que, a decir de los biólogos, promete una inmortalidad física, puede hallar su paralelismo en la condición de mutismo, que podría conferir una perpetuidad de armonía y paz colectivas.[27]

La vida eterna, la paz eterna..., el católico devoto McLuhan se había aventurado más allá de la profecía política para adentrarse en un escenario más bíblico.

Todo desarrollo tecnológico significativo ha venido envuelto a partir de entonces en la aspiración de McLuhan: el deseo de que las máquinas marquen el comienzo de una nueva era de cooperación. A eso se refería J. C. R. Licklider cuando explicaba cómo su invención de internet erradicaría el aislamiento social: «La vida será más feliz para el individuo conectado en línea».[28] Y así es como describía Tim Berners-Lee las posibilidades de la red mundial que había creado: «La esperanza en la vida proviene de las interconexiones entre todas las personas del mundo».[29] El sueño de coser el mundo en una aldea global se ha encarnado en la nomenclatura de la tecnología moderna: la red está interconectada, la web es mundial, los medios son sociales. Y el sueño ha alimentado una sucesión de grandiosos proyectos colaborativos, catedrales del conocimiento construidas sin intención alguna de sacar provecho de la creación, desde las comunidades virtuales de la década de 1990 hasta Linux, Wikipedia o las licencias creative commons. Se encuentra en la idea misma del software de código abierto. Estas nociones de compartir suponían en su momento gestos idealistas y ensoñaciones de inventores desgreñados, pero se han convertido hasta tal punto en la norma que han sido abrazadas por el capitalismo. Todos los planes de negocios de las empresas más espectacularmente exitosas de la historia, Google y Facebook, tienen que ver con la conexión del mundo en una gran red, una red en la que los individuos trabajen conjuntamente, con un espíritu de altruismo, para compartir información.

Existe una teoría del conocimiento incorporada en esta celebración de la compartición: la idea de que los individuos pueden lograr solo una comprensión limitada del mundo leyendo y pensando en sus escritorios. Antes de la llegada de las nuevas tecnologías, la información estaba atomizada, al igual que el erudito aislado. Sin embargo, en la actualidad la información puede ser clasificada y procesada por una comunidad mucho más extensa, capaz de corregir errores, incorporar ideas y revisar las conclusiones. La tecnología ha posibilitado lo que H. G. Wells denominara en su momento el cerebro mundial, o lo que el editor de Wired Kevin Kelly llamó la mente enjambre.

La asunción que apuntala esta modalidad del pensamiento tecnológico es que los humanos no son simplemente seres movidos por intereses económicos egoístas. Linus Torvalds, el ingeniero que creó Linux, argüía: «El dinero no es la mayor de las motivaciones. Se ha demostrado sobradamente que las personas realizan sus mejores obras cuando están movidas por una pasión».[30] Esta visión colectivista de la naturaleza humana resultaba difícil de discernir en ocasiones. La figura representativa de la informática temprana era el hacker, un individualista radical al que gustaba burlarse de las grandes instituciones. A los hackers se les retrataba como solitarios, pegados a sus asientos y a sus pantallas; eran genios que no dependían de nada más que de su perspicacia autodidacta. Una metáfora prominente describía a los primeros habitantes del ciberespacio como pioneros en una frontera electrónica, que emprendían valientemente la marcha en solitario. Pero, a la postre, los piratas informáticos eran figuras incomprendidas. No deseaban otra cosa que pertenecer, subsumir su brillante personalidad en un todo aún más incandescente, perderse en la poesía de la comunidad.

Pero había tensión en el sueño. Contradicciones que no se desvanecerían con facilidad. Por una parte, los tecnólogos aspiraban a crear un mundo liberado del control de las megainstituciones. El viejo odio hacia IBM y sus semejantes jamás desaparecería. Por otra parte, crearon redes destinadas a abarcarlo todo y ser inigualables. Solo puede haber una aldea global. Estas estructuras constituían las mayores oportunidades comerciales jamás imaginadas y solo la inocencia de la fe podía ocultar la posibilidad de que cayeran en manos de grandes empresas. En última instancia, el desdén de los tecnólogos hacia la autoridad no suponía en realidad sino una actitud emocionalmente gratificante y no era el meollo de su concepción. Lo más importante era la totalidad.

Esa es la razón de que la historia de la informática siga un patrón tan predecible. Cada innovación pionera promete liberar la tecnología de las garras de los monopolistas, crear una nueva red tan democrática que transformará la naturaleza humana. De alguna forma, en cada caso, la humanidad preserva su identidad. En lugar de comportar redistribuciones profundas del poder, las nuevas redes son captadas por los monopolios, cada uno más poderoso y sofisticado que el anterior. El ordenador personal llegó a estar dominado por una única empresa inhibidora de la innovación (Microsoft). El acceso a internet pronto requirió la entrega de sustanciosas sumas mensuales a los cobradores del peaje de las telecomunicaciones, que se repartieron el mapa en zonas de supremacía apenas cuestionada (Comcast, Verizon, Time Warner). Mientras tanto, un sitio web (Google) emergió como el portal del conocimiento; otro (Amazon) como el punto de partida de todo comercio. Y aunque podemos hablar de redes sociales en plural, en realidad solamente una, Facebook, engloba casi 2.000 millones de personas.

Siempre ha existido una convergencia extraña y no reconocida en el pensamiento de los soñadores tecnológicos y los codiciosos monopolistas industriales de la edad dorada. A ambos les gusta imaginar que escapan de los rigores del capitalismo competitivo; ambos alaban con tono elegíaco las virtudes de la «cooperación», que invocan como una cuestión de necesidad económica. Hay ciertos sistemas —‌son clásicos los ejemplos del teléfono y el telégrafo— que sencillamente jamás habrían prosperado en un mercado competitivo. Los costes de instalación de una red masiva son inmensos. Imaginemos el gasto que supone tender todas esas líneas que atraviesan el continente. La ineficiencia de las redes rivales es demasiado grande. Por consiguiente, hemos de disculpar el tamaño de las empresas que suministran esos servicios esenciales, y concederles espacio para cooperar con el Gobierno y con otras grandes empresas, con el fin de que puedan combatir prudentemente el despilfarro y tomar decisiones estratégicas desinteresadas. Esto es lo que proclamaba el visionario Theodore Vail, que creó AT&T en las primeras décadas del siglo pasado: «Competencia significa lucha, guerra industrial; significa confrontación; frecuentemente significa sacar provecho o recurrir a cualquier medio que la conciencia de los contrincantes [...] permita».[31] Incluso los barones del ferrocarril, los mayores confabuladores jamás creados por el capitalismo, ensalzaban las virtudes de la colaboración altruista. El propio J. P. Morgan creía sinceramente en este evangelio. Como escribe su biógrafo Ron Chernow: «El financiero más célebre de Estados Unidos era un enemigo declarado del libre mercado».[32]

Los argumentos de esta índole eran cada vez más familiares en Silicon Valley. Constituyen la premisa de toda una serie de libros sobre estrategia (véase como ejemplo Modern Monopolies: What it Takes to Dominate the 21st Century Economy [Monopolios modernos: qué se necesita para dominar la economía del siglo XXI]). El profeta más importante del nuevo monopolio es un inversor llamado Peter Thiel. No se trata de un inversor cualquiera. Entre sus éxitos se incluyen PayPal, Facebook, Palantir y SpaceX, un historial casi sin parangón de olfateo de ganadores antes de que lleguen a estar de moda, lo cual sugiere una comprensión profunda de la tecnología y de su trayectoria. Thiel puede ser un pensador extremadamente idiosincrásico, lo cual le ha granjeado justamente el oprobio en años recientes. Durante la campaña presidencial de 2016, apoyó a Donald Trump. También financió discretamente la demanda del luchador retirado Hulk Hogan contra un sitio web de cotilleos. Todas estas perniciosas actividades extracurriculares distraen de su fortaleza principal: es un pensador más riguroso que los demás de su campo. Aunque profiere muchos de los tópicos libertarios de su entorno social, posee talento para explicar sus asunciones subyacentes. Thiel aborrece los valores de la competencia darwinista. De hecho, rechaza la competencia como una «reliquia de la historia». En un breve tratado titulado De cero a uno escribía: «Por encima de todo, la competencia es una ideología, la ideología, que impregna nuestra sociedad y distorsiona nuestro pensamiento. Predicamos la competencia, interiorizamos su necesidad y promulgamos sus mandamientos; y, en consecuencia, caemos en sus redes; y ello a pesar de que, cuanto más competimos, menos ganamos».[33] Al idolatrar la competencia, somos incapaces de apreciar los valores de los monopolios. Sin necesidad de preocuparse de los rivales, los monopolios pueden concentrarse en las cosas importantes: pueden tratar bien a sus trabajadores, pueden centrarse en resolver problemas importantes y en generar innovaciones capaces de transformar el mundo. Pueden «trascender la salvaje lucha diaria por la supervivencia».[34]

Es evidente que la mayor parte de sus colegas de Silicon Valley están de acuerdo en que el monopolio es el orden de cosas deseable y natural. Por ese motivo, las empresas noveles ya no sueñan con desplazar a Google o a Facebook, sino que lanzan sus empresas con la aspiración última de ser compradas por los gigantes (Google, que lleva varios años yendo de compras, ha adquirido doscientas empresas). En la industria tecnológica, la encarnizada rivalidad corporativa se contempla como una imposibilidad, un anatema para la propia esencia de la red. En términos generales, los gigantes tecnológicos respetan una entente cordiale entre ellos. Por ejemplo, Apple solía insistir en que sus competidores jamás cazasen entre sus filas de empleados. La comodidad puede deducirse de los balances: Google paga 1.000 millones de dólares cada año para que Apple utilice su buscador. Mientras era director ejecutivo de Google, Eric Schmidt también era miembro del consejo de administración de Apple. Al igual que las potencias europeas decimonónicas, cada empresa hace poco por entrometerse en la esfera de influencia de las demás, compitiendo únicamente en los márgenes del imperio. Marc Andreessen, uno de los personajes más venerables de Silicon Valley, habla con franqueza de esta tendencia hacia el monopolio: «Los grandes mercados tecnológicos en realidad tienden a seguir el criterio de que el ganador se lo lleva todo. Impera la presunción de que en los mercados ordinarios puedes tener a Pepsi y Coca-Cola, pero, en los mercados tecnológicos, a la larga tiende a imponerse una empresa, o más bien la empresa número uno».[35] Ese es el quid de la cuestión: en Silicon Valley todo es uno, siempre ha sido uno.

CAPÍTULO

2

La teoría de la historia de Google

La red desea que sus tentáculos abracen el mundo, envolviéndose alrededor de todos y de todo. En el verano de 2015, Google cambió su nombre por el de Alphabet («Alfabeto»), lo cual suponía una declaración sobre el lugar de la empresa en la historia. Se mantuvo un buscador llamado Google, pero la empresa se había convertido en mucho más que eso. Hoy es un bazar comercial, una columna vertebral de la infraestructura de internet, una empresa de software, una compañía telefónica, una agencia publicitaria, una empresa de electrodomésticos, una empresa de ciencias de la vida, una empresa de aprendizaje automático, una compañía automovilística, una empresa de medios sociales y una cadena de televisión. Una de sus filiales declara contrarrestar el extremismo político, otra lanza globos para llevar internet a los rincones más recónditos del planeta. El alfabeto fue una de las mayores innovaciones de la humanidad, la clase de logro imperecedero que la empresa pretende fomentar una y otra vez.

La élite tecnológica suelta baladronadas y buena parte del mundo tiende a concebir como vanidad su largo inventario de proyectos grandiosos. Si Jeff Bezos quiere lanzar cohetes al espacio, entonces Elon Musk hará algo mejor y colonizará Marte. Pero Silicon Valley apenas se distingue por los egos hegemónicos de sus líderes, especialmente en lo tocante a las finanzas o los medios de comunicación. Lo que distingue a las grandes empresas tecnológicas es que persiguen estos proyectos con un sentido teológico de convicción, lo cual torna sus esfuerzos maravillosos, a la par que peligrosos.

En el epicentro del abultado portafolios de Google se encuentra un proyecto maestro: la compañía quiere crear máquinas que reproduzcan el cerebro humano, para luego avanzar más allá. Esta es la esencia de sus intentos de elaborar una gran base de datos del conocimiento global, así como de sus esfuerzos por entrenar algoritmos para que se hagan expertos en descubrir patrones, enseñándolos a discernir imágenes y comprender el lenguaje. Asumiendo esta impresionante tarea, Google se propone transformar la vida sobre el planeta, precisamente como había alardeado que haría. Las leyes del hombre son una mera molestia que puede únicamente ralentizar este trabajo. Las instituciones y las tradiciones no son más que chatarra. La empresa se apresura a avanzar, con poca consideración por lo que pisa, en su camino hacia la Nueva Jerusalén.

La fe de Larry Page en esta misión era su patrimonio. Su padre no era como los demás. Su aspecto era diferente, de eso no cabe la menor duda. La poliomielitis, contraída en su infancia durante unas vacaciones en Tennessee, había impedido el crecimiento de una de sus piernas. Su andar era desigual; a veces respiraba con dificultad. Carl Page padre era un manojo de entusiasmos mágicos. Solía correr por los pasillos del departamento de informática, convocando a sus colegas en su despacho para anunciar a gritos alguna de sus muchas grandes ideas. Podía ser un vidente hechizado. En la década de 1980, años antes de que Tim Berners-Lee inventara la web, solía hablar del potencial de los hipervínculos. A los estudiantes de la Universidad Estatal de Míchigan, las pasiones de Carl se les antojaban a la par estimulantes y un tanto abrumadoras. Su fe en sus destrezas transgredía ocasionalmente la realidad de su pericia. En cierta ocasión, por ejemplo, encargó a los chicos escribir un código que permitiera a un robot enchufarse a sí mismo a las tomas de corriente.[1]

Carl Page concentró su atención pedagógica en Larry y en su hermano mayor, Carl hijo. Deseaba que crecieran en el futuro, un lugar en el que tendía a morar su propia mente. Bajo su supervisión, el rancho familiar en el distrito de Pine Crest de East Lansing se transformó en un país de las maravillas electrónico, según los estándares de aquella época.

Cuando Larry contaba seis años, su padre llevó a casa un ordenador Exidy Sorcerer, un modelo de culto para los programadores europeos.[2] Se trataba de una máquina tan exótica que Carl hijo tuvo que componer su sistema operativo desde cero. «Creo que fui el primer niño de mi escuela primaria en entregar un documento elaborado con un procesador de textos», contaría más tarde Larry.[3] La casa estaba sembrada de ejemplares de Popular Science, con sus portadas a todo color, como los carteles de películas, con imágenes de submarinos con brazos robóticos y reactores invisibles a los radares. La celebración del juego y de la experimentación por parte de la revista expresaba a la perfección el espíritu del hogar, y toda esa inventiva se filtraría hasta el hijo menor. Larry recolectó en cierta ocasión herramientas eléctricas por todos los rincones de la casa, con el fin de desmontarlas y examinar sus entrañas. A pesar de que esta actividad no contaba con la sanción parental oficial, y a pesar de que no volvió a montar del todo los instrumentos, Larry escapó de la reprimenda. Las travesuras en la búsqueda del conocimiento tecnológico no eran censurables. Llegado el momento de ir a la universidad, en 1991, había adquirido suficiente destreza para convertir las piezas de LEGO en una impresora de chorro de tinta.[4]

Si los ordenadores eran raros en el Medio Oeste del final de la década de 1970, los científicos informáticos eran unos auténticos alienígenas. Los padres de Page habían emigrado hacia el Oeste desde su hogar espiritual en Ann Arbor, donde se habían graduado, pero no habían llegado lo suficientemente lejos. Carl aceptó un empleo en la Universidad Estatal de Míchigan, que no era precisamente Stanford. Ayudaría a construir un puesto informático de avanzada en una periferia del mundo digital.[5] East Lansing tampoco era precisamente como el centro de la península de San Francisco. Carl se mantuvo un tanto apartado de sus convencionales y tradicionales vecinos. Políticamente se escoraba un poco más a la izquierda. Esto era herencia de su padre, un trabajador en cadena en la planta de Chevrolet en Flint, que llevaba una porra de hierro casera para mantener a raya a los matones a sueldo durante la larga huelga de 1936-1937. Carl se permitía incluso disfrutar de algunos de los encantos de California en su nuevo entorno. Solía llevar a Larry a los conciertos de Grateful Dead.[6]

La falta de convencionalismo no era solo un estilo personal; era una exigencia profesional. Carl había decidido dedicarse a una especialidad novedosa y audaz, una rama de la ciencia informática dedicada a la construcción de máquinas capaces de simular el pensamiento humano. Este subgénero de la ciencia ficción convertido en disciplina académica responde al nombre de inteligencia artificial (IA).

Resulta fácil entender por qué este campo atrajo a alguien con el espíritu aventurero de Carl. En efecto, la dedicación a la IA requería perspicacia computacional y facilidad para el pensamiento algorítmico. Pero si querías reproducir el funcionamiento del cerebro humano, tenías que entender profundamente tu modelo. En otras palabras, la IA requería psicología. Los ingenieros leían a Freud, al igual que los críticos literarios, y lo reinterpretaban para sus propios propósitos. Debatían con Chomsky sobre la naturaleza de la mente.

Los pioneros de la IA formularon su propia teoría embriagadora de la mente humana. Creían que el propio cerebro es un ordenador, un dispositivo controlado por programas. Esta metáfora brindaba una descripción bastante ingeniosa de su propia tarea: estaban construyendo una máquina mecánica para imitar a una máquina orgánica. Pero la mente humana es una cosa misteriosa. Por tanto, la creación de algoritmos que reprodujeran el funcionamiento interno de semejante masa inescrutable de tejidos resultaba una tarea complicada y controvertida. Carl Page tenía su propia idea de cómo llevarla a cabo. Postulaba que los procedimientos contenidos en las Robert’s Rules of Order [Reglas de orden de Robert], un manual de finales del siglo XIX para dirigir eficazmente reuniones, podían proporcionar la base para la construcción de la IA.

Por aquellos años no eran muchos los científicos que trabajaban en IA. Conformaban una pequeña y fascinante subcultura. Así los veía la socióloga Sherry Turkle en su obra clásica The Second Self [El segundo yo]. Desde su ubicación en el MIT, gozaba de una visión bastante privilegiada de sus sujetos. El retrato que construyó era tan perspicaz y penetrante que es posible que no lograran reconocerse a sí mismos en él. La autora concluía que la IA no era solo un noble objetivo de la ingeniería: era una ideología. La comparaba con su teoría sobre la mente programable, con el psicoanálisis y con el marxismo, como «una nueva manera de comprenderlo prácticamente todo».

En cada caso, un concepto central reestructura la comprensión a gran escala: para el freudiano, el inconsciente; para el marxista, la relación con los medios de producción [...]. Para el investigador de IA, la idea de programa posee un valor trascendental: se considera la clave, el término hasta ahora ausente para desentrañar los misterios intelectuales.[7]

Carl Page era un racionalista. No obstante, algunas reseñas biográficas de la infancia de Larry señalan que su padre le había instruido con intensidad religiosa.[8] En las comidas, Carl solía compartir las buenas noticias sobre la IA que llegaban de los florecientes laboratorios de las costas. No solo era cuestión de rellenar la conversación. Se trataba de instrucción. Su currículo incluía la asistencia a varias charlas de IA. Cuando los organizadores de la Conferencia Internacional Conjunta sobre Inteligencia Artificial no permitieron entrar en la sala de convenciones a Larry, que a la sazón contaba dieciséis años, Carl renunció a su talante jovial para reprender enérgicamente a los obstruccionistas.[9]

Un testimonio de las enseñanzas de Carl Page es el hecho de que su hijo llegara a fundar la empresa de IA más exitosa y ambiciosa de la historia. Aunque no solemos pensar en Google en estos términos, la IA es precisamente la fuente de la grandeza de la compañía. Google utiliza algoritmos, entrenados para pensar igual que tú. Para llevar a cabo esta sobrecogedora tarea, Google ha de comprender las intenciones que subyacen a tu consulta: al escribir rock («roca»), ¿te refieres al material geológico, al género musical o al luchador convertido en actor?* La IA de Google es tan competente que incluso puede ofrecer los resultados de tu búsqueda antes de que hayas terminado de teclear.

Pero, como heredero de la gran tradición de IA, Larry Page considera este logro un paso insignificante en la ruta hacia una misión mucho más profunda, una misión tanto en el sentido científico como en el sentido religioso del término. Ha creado su empresa con vistas a lograr lo que se denomina IA completa, la creación de máquinas con la capacidad de igualar y en última instancia superar la inteligencia humana. Unos cuantos años después de su lanzamiento de Google, volvió a dar una conferencia en Stanford, donde Sergey Brin y él mismo presentaron su motor de búsqueda. Se dirigió al grupo de estudiantes con estas palabras: «Bueno, yo diría que la misión que os he expuesto nos llevará algún tiempo, pues se trata de IA completa. Significa inteligencia artificial [...]. Si solucionamos la búsqueda, eso significa que podemos responder cualquier pregunta, lo cual implica que podemos hacer básicamente cualquier cosa».[10] La audacia de esta afirmación hizo reír al público, un tanto incómodo. Pero el malestar del público estimuló a Page para seguir adelante con su tesis: «Si solucionamos el problema que he bosquejado, entonces lo estamos haciendo todo».

En momentos de franqueza, Page y Brin admiten que se imaginan que llegan aún más lejos; no solo se trata de crear un cerebro artificial, sino también de soldarlo al ser humano. Como explicó Brin en cierta ocasión al periodista Steven Levy: «Ciertamente, si tuvieras toda la información del mundo directamente conectada a tu cerebro, o un cerebro artificial que fuera más inteligente que tu cerebro, saldrías ganando».[11] O, como añadió en otro momento: «Tal vez en el futuro podamos incorporar una pequeña versión de Google que simplemente se conecte al cerebro».[12]

Google podrá o no alcanzar estos ambiciosos objetivos, pero así es como concibe la empresa su papel. Cuando Page describe a Google reconfigurando el futuro de la humanidad, no se trata de una simple descripción de las ventajas que reporta; lo que aspira a reorientar es el curso de la evolución, en el sentido darwiniano de la palabra. No resulta excesivamente pomposo afirmar que están intentando crear una especie superior, una especie que trascienda nuestra forma natural.

Page y Brin están creando un cerebro sin las trabas de los sesgos humanos, y libre de las influencias de los deseos irracionales y las dudosas instrucciones sensoriales que emanan del cuerpo. Al perseguir esta meta, están intentando completar una misión que comenzó mucho antes de la invención del ordenador. Google está tratando de solucionar un problema que surgió por vez primera hace varios siglos, en medio de la encarnizada batalla entre la Iglesia atrincherada y la ciencia emergente. Es un proyecto que se originó con la propia filosofía moderna y la figura de René Descartes.

Un rastro de la visión de Larry Page podría vislumbrarse en un pequeño barco en el mar del Norte, en los primeros años del siglo XVII. Descartes dormía bajo cubierta. Hacía esos viajes con frecuencia. A lo largo de su vida, nunca acabó de asentarse. Podía ser orgulloso y pendenciero, obstinadamente reservado y deliberadamente enigmático. Ni siquiera con varios siglos de perspectiva podemos decir qué alimentó sus muchos años de agitados viajes, todo ese tiempo dedicado a trasladarse de un lugar a otro como un fugitivo.

De entre sus múltiples destinos, en la Holanda protestante se sentía como en casa, una comodidad acaso inesperada, habida cuenta de su formación plenamente jesuítica. Allí era donde permanecía más tiempo y donde sentó las bases de su filosofía. Los historiadores advertirán asimismo que, a juzgar por las evidencias, es también el lugar donde perdió su virginidad con una criada en Ámsterdam. Registró los datos de aquel acontecimiento con objetividad científica en la guarda de un libro, como quien recopila los resultados de un experimento. La hija de aquel encuentro se llamaba Francine y él había hecho planes para que estudiara en Francia. Pero la vida de la niña fue terriblemente breve. Murió de escarlatina antes de cumplir seis años.

Descartes disfrutaba durmiendo. En sus sueños le sobrevenían profundas revelaciones. Se pasaba en la cama mañanas enteras. Pero eso no fue posible en este viaje. El capitán del barco había estado observando al filósofo con recelo. Tenía muchas ganas sobre todo de averiguar lo que contenía el baúl que Descartes guardaba junto a su cama. En medio de la noche, irrumpió en el camarote y forzó el baúl. Lo que halló en su interior fue una máquina que parecía asombrosamente animada: un robot hecho de resortes, un autómata. Según ciertas crónicas, la máquina se parecía mucho a Francine, que es de hecho como Descartes la llamaba. Aterrado por su descubrimiento, el capitán arrastró la creación de Descartes hasta la cubierta y la lanzó al mar.[13]

Esta historia se ha repetido hasta la saciedad, especialmente por los detractores de Descartes. No cabe duda de la falsedad de esta calumnia inventada. Como señala uno de sus biógrafos, el relato tiene un tufo de inquietante insinuación sexual. Pero sus enemigos idearon esta ficción por una razón poderosa: Descartes estaba obsesionado, en efecto, con los autómatas, aunque no tuviese siempre uno junto a la cama. Durante su vida, la era de la máquina estaba llegando a Europa como un subconjunto de la gran revolución científica. En los jardines de los palacios reales, los inventores presentaban creaciones de ingeniería intrincadamente increíbles: estatuas impulsadas con energía hidráulica, figurillas que tocaban música, relojes con personajes que giraban y gesticulaban. Descartes soñaba con construir sus propios artilugios con resortes e imanes. Y, lo que es más importante, los autómatas habrían de desempeñar un papel crucial en los esfuerzos de Descartes por resolver las guerras (entre religiones, entre ciencia y religión) que estaban devastando Europa.

El turbulento siglo XVII, asolado por las guerras, afectó directamente a Descartes. Sirvió en los ejércitos tanto católicos como protestantes durante la Guerra de los Treinta Años: una lucha interna por el futuro religioso de Alemania en la que se vieron atrapadas las principales potencias europeas. Durante aquellos años, en Europa todo parecía salvaje y convulso. Pese a la relativa tolerancia de Holanda, Descartes vivía preso de un temor mortal a ser señalado por la Inquisición. Con el fin de evitar el destino de Galileo, dejó manuscritos inéditos durante años.

Existen discrepancias sobre si Descartes siguió siendo un católico devoto o incluso creyente (cabría argüir que sus pruebas de la existencia de Dios son tan retorcidas que debieron de concebirse deliberadamente para destacar lo absurdo de su proyecto). Por muy fervientemente que se aferrase a su fe, su formación y sus viajes le habían preparado perfectamente para negociar un alto el fuego en el conflicto que enfrentaba la religión con la ciencia.

En el centro de su teoría estaban los autómatas. Los cuerpos de los seres vivos, incluidos los humanos, no eran nada más que máquinas. La forma humana —‌«una cosa extensa, no pensante»—[14] se movía mecánicamente en respuesta a estímulos, como si estuviera compuesta por resortes y palancas. Nuestros cuerpos podían describirse mediante leyes científicas, al igual que el movimiento de los planetas. Si Descartes se hubiera detenido ahí, su teoría habría enfurecido a la Iglesia. La doctrina católica insistía en que los humanos somos la forma superior de la vida, por encima de todos los demás animales. Pero Descartes no se detuvo ahí. Afirmaba que la carcasa humana contiene un instrumento divino que eleva a la especie humana por encima del reino animal. Dentro de nuestro hardware mortal, la «prisión del cuerpo», como lo llamaba Descartes, reside el software de la mente.[15] En su teoría, la mente era el lugar donde se hallaban el intelecto y el alma inmortal, la capacidad de razonar y las cualidades más divinas del hombre.

Se trataba de una maravillosa cuadratura del círculo. De algún modo, Descartes se las había ingeniado para utilizar el escepticismo al servicio de la ortodoxia; preservaba los ingredientes cruciales de la doctrina de la Iglesia (empezando por la inmortalidad del alma), al tiempo que reservaba un espacio intelectual para que las ciencias físicas continuaran su marcha hacia el saber.

No obstante, al resolver un problema, Descartes creaba otros muchos, al plantear cuestiones que desde entonces acosan a filósofos y teólogos. «Soy una cosa pensante que puede existir sin un cuerpo», escribía Descartes.[16] Si eso era cierto, ¿por qué no liberar entonces la mente de la prisión corporal? Descartes probó todo lo imaginable. Concibió un método filosófico que sonaba un tanto a programa de autoayuda. Comenzó a redactar un conjunto de reglas destinadas a alcanzar un estado de lo que llamaba entendimiento puro o intelección pura. Purgaría su mente de deseos corporales para dejar paso a las ideas que Dios había pretendido que ocuparan la mente. Descartes se instruía a sí mismo: «Cerraré ahora mis ojos, detendré mis oídos, suspenderé mis sentidos, borraré incluso de mis pensamientos todas las imágenes de las cosas corporales».[17] No se trataba de una simple táctica para desatar su propia mente, sino de un método destinado a elevar a la humanidad. El historiador e intelectual David Noble describe el proyecto de Descartes en estos términos: «Creía que su método filosófico podría ayudar a la humanidad a superar los hándicaps epistemológicos de su estado caído y a recobrar el control de algunos de sus poderes divinos innatos».[18]

La obsesión de Descartes devino en una obsesión de la filosofía. A lo largo de los siglos, los matemáticos y los lógicos (como Gottfried Leibniz, George Boole o Alfred North Whitehead) aspiraron a crear un sistema nuevo que expresara el pensamiento en su forma más pura y, por ende, más divina. Ahora bien, pese a todo el genio de estos nuevos sistemas, la prisión del cuerpo perduraba. La filosofía no ha sido capaz de emancipar la mente, pero la tecnología podría hacerlo. Google se ha propuesto triunfar allí donde Descartes fracasó, solo que ha tirado por la borda todos los interrogantes filosóficos que traqueteaban en su cabeza. Donde Descartes enfatizara el escepticismo y la duda, Google jamás se siente acosado por las conjeturas y los cuestionamientos. Ha convertido la liberación del cerebro en un desafío ingenieril, un ejercicio que con frecuencia no se plantea cuestiones básicas sobre las implicaciones humanas del proyecto. Este es un defecto moral que sufre Google y que acosa a la ciencia informática desde el comienzo.

Alan Turing era un ateo y una persona solitaria. Se deleitaba en su independencia. Cuando su madre le envió a los trece años a sufrir las duchas frías y la dureza de la cama de los internados ingleses, viajó él solo en bicicleta hasta el campus, cerca de cien kilómetros en dos días. Podía ser tímido y extraño. Para combatir la fiebre del heno que llegaba cada mes de junio, se ponía una máscara de gas. Su propia madre escribió: «El aislamiento de un monasterio medieval le habría sentado de maravilla».[19] Exacerbando su sensación innata de alienación, era gay en una sociedad que criminalizaba y perseguía a los homosexuales.

Descartes habría celebrado la clase de aislamiento que era frecuentemente el sino de Turing. Y, de hecho, sus momentos de tranquilidad eran momentos de epifanías. En palabras del filósofo británico Stuart Hampshire, Turing poseía «el don del pensamiento solitario».[20] Era capaz de concentrarse con tal intensidad que bloqueaba los saberes heredados y las ortodoxias de sus colegas para que no infiltraran sus pensamientos. En una excursión veraniega en 1935, Turing se tumbó en medio de unos manzanos y concibió lo que daría en llamar máquina de computación lógica. Su visión, registrada en papel, se convertiría en el proyecto de la revolución digital.

La ingeniería se considera el modelo de la racionalidad: una profesión dedicada a los sistemas y a la planificación, la enemiga de la espontaneidad y el instinto. Ciertamente, Turing disfrutaba desempeñando el papel de científico regañón y se regodeaba mofándose de todos aquellos que mostraban su inquietud por las implicaciones de las nuevas invenciones. «Un día, las damas sacarán sus ordenadores a pasear por el parque y se dirán unas a otras: “¡Mi ordenadorcito dijo una cosa tan divertida esta mañana!”», bromeaba en cierta ocasión.[21]

Esta actitud era un simple divertimento. En sus ensayos más influyentes, Turing no se limitaba a presentar pruebas o a desplegar cuidadosamente sus razonamientos inductivos. Una vez desbrozados su ingenio burlón y su virtuosismo lógico, cabía advertir la espiritualidad de su pensamiento. Los matemáticos y los ingenieros podían haber rechazado la existencia de Dios, pero se atribuían a sí mismos un papel celestial consistente en conferir vida a un montón de materia inorgánica. Y esto los transformaba.

Turing creía que el ordenador no era solamente una máquina; era también un niño, un ser capaz de aprender. A veces describía su invento como si se tratara del alumno de un colegio privado inglés, que solo progresaba gracias a una dosis saludable de castigos y recompensas ocasionales. Sin embargo, jamás dudó de su potencial para lograrlo: «Podemos confiar en que las máquinas acabarán por competir con los hombres en todos los ámbitos puramente intelectuales».[22] Escribió estas palabras en 1950, cuando los ordenadores eran unas cajas muy grandes y relativamente impotentes, que podían hacer algunas tareas matemáticas. Por aquel entonces había pocas evidencias que justificasen la creencia de que esas máquinas adquirirían alguna vez las capacidades del cerebro humano. Con todo, Turing tenía fe. Se imaginaba una prueba de la inteligencia del ordenador en la que una persona enviaba preguntas escritas a un humano y a una máquina que estaban en otra habitación. Al recibir las dos series de respuestas, el interrogador tenía que adivinar cuáles eran las respuestas del humano. Turing predecía que dentro de cincuenta años la máquina engañaría habitualmente al interrogador.

Esta predicción estableció las condiciones de la era de la informática. Desde entonces, los ingenieros han intentado en vano construir máquinas capaces de superar la prueba de Turing. Para muchos de quienes pretenden inventar la IA, su trabajo consiste tan solo en un montón de matemáticas, un apasionante desafío intelectual. Pero para una parte significativa de los demás, se trata de una empresa teológica. Se hallan en el centro de un fascinante proyecto transformador que culminará en el comienzo de una nueva era. El sumo sacerdote de esta religión es un sagaz divulgador con dotes retóricas llamado Ray Kurzweil.

Su visión extática del futuro nació en la mayor catástrofe del pasado. La sombra del Holocausto se cierne sobre él. Sus padres, judíos vieneses, huyeron en vísperas del Anschluss.[23]* El poso de tantos años difíciles pasó factura a su padre, director de música clásica e intelectual. Murió de un ataque al corazón a los cincuenta y ocho años, una pérdida que parece que jamás se ha alejado de la mente de Kurzweil. Como muchos hijos de padres que han visto lo peor, contrarrestaba lo lúgubre de la historia con su propio optimismo deliberado y sobrealimentado. Desde su más temprana edad le embargaba el espíritu de la invención. Cuando contaba diecisiete años, participó en el concurso de televisión de Steve Allen I’ve Got a Secret [Tengo un secreto].[24] Tocó el piano con virtuosismo. Allen pidió entonces al jurado que adivinara su verdad oculta. Interrogado por los miembros del jurado, Kurzweil acabó revelando que la música que había tocado había sido compuesta por un ordenador. El público se quedó atónito, pero el asombro fue aún mayor por el hecho de que un adolescente escuálido de Queens hubiera inventado la máquina revelada en el plató. Acompañó orgulloso a Allen alrededor de un ruidoso y enorme montón de cables, luces parpadeantes y relés: la obra de un sabio.

Kurzweil era el ingeniero perfecto y confiaba en su capacidad de resolver cualquier enigma que se le plantease. Recién graduado en el MIT, confesó a un amigo que deseaba «inventar cosas para que los ciegos pudieran ver, los sordos pudieran oír y los cojos pudieran caminar».[25] A los veintisiete años, creó una máquina que podía leer a los ciegos. La descripción de su invento apenas capta su audacia. Los ciegos podían colocar su libro en un escáner, que vertía el texto a un ordenador, que luego articulaba las palabras: antes de la máquina de Kurzweil no había existido ningún escáner plano.

Esta máquina le convirtió en una especie de héroe para los ciegos, cuyas vidas había transformado. Stevie Wonder, por ejemplo, se arrodilló a sus pies. Se hicieron amigos. Pensando en su nuevo amigo, Kurzweil creó un nuevo teclado electrónico, que supuestamente igualaba en calidad a los grandes pianos de las mejores salas de conciertos del mundo.

No obstante, pese a todo su optimismo, Kurzweil no podía escapar de sus temores o, para ser más exactos, no podía escapar del mayor temor de todos. Su mente vagaba a menudo por la muerte, «un sentimiento de soledad y una profunda tristeza realmente insoportables».[26] Pero prometía que la ingeniería también podría resolver ese problema. Para prolongar su vida, comienza a engullir píldoras como un loco: vitaminas, suplementos, enzimas. Unas ciento cincuenta cápsulas diarias bajan por su esófago (también se pone con regularidad una inyección que, según cree, le ayudará a protegerse de lo inevitable). En un documental hagiográfico sobre él, le vemos deslizarse por un cóctel con una copa de vino tinto en la mano. Se mete píldoras en la boca como si fueran cacahuetes mientras charla con desconocidos. Más tarde descubrimos que su ingestión es una especie de publicidad indirecta. Ha puesto en marcha una empresa, Productos para la Longevidad de Ray y Terry, que fabrica muchos de los elixires y pastillas que consume.

Pero los fármacos son solo una actividad suplementaria para Kurzweil. Su negocio principal es la profecía. Kurzweil cree fervientemente en la IA, que estudió en el MIT con sus primeros pioneros, y anhela el cielo en la tierra que esta creará. Este paraíso tiene un nombre: la singularidad. Kurzweil toma prestado el término del matemático y escritor de ciencia ficción Vernor Vinge, quien a su vez se lo roba a la astrofísica. La singularidad se refiere a una ruptura en el continuo espaciotemporal; describe el momento en que lo finito se vuelve infinito. En palabras de Kurzweil, la singularidad se alcanza cuando la IA deviene todopoderosa, cuando los ordenadores son capaces de diseñar y construir otros ordenadores. Por supuesto, esta superinteligencia creará otra superinteligencia aún más poderosa, y así sucesivamente, de una generación poshumana a otra. Llegados a ese punto, todo es posible: «La IA fuerte y la nanotecnología pueden crear cualquier producto, cualquier situación, cualquier entorno que podamos imaginar a voluntad».[27]

Como científico, Kurzweil cree en la precisión. Cuando hace predicciones, no lanza dardos; extrapola datos. De hecho, ha cargado en su ordenador todo cuanto sabemos sobre la historia de la tecnología humana y ha hecho los cálculos. Ha llegado a la conclusión de que el progreso tecnológico no es una cuestión de crecimiento lineal; es una explosión exponencial interminable. «Cada época de la evolución ha progresado con mayor rapidez construyendo sobre los productos de la etapa anterior», escribe.[28] Kurzweil ha bautizado esta observación como la ley de los rendimientos acelerados. Según nos explica, la humanidad está a punto de pisar a fondo su acelerador tecnológico: nos hallamos en el umbral de saltos espectaculares en genética, nanotecnología y robótica. Estos desarrollos nos permitirán despojarnos finalmente de nuestros cuerpos y cerebros humanos «frágiles» y «limitados», lo que él denomina nuestros «cuerpos biológicos versión 1.0».[29] Nos fusionaremos completamente con las máquinas, nuestra existencia se tornará virtual; nuestros cerebros se cargarán. Gracias a sus cálculos científicos, está en condiciones de afirmar que la singularidad nacerá en el año 2045.

La humanidad hará por fin realidad los sueños cartesianos de liberar la mente de la prisión corporal. Como dice Kurzweil: «Seremos software, no hardware»,[30] y podremos habitar cualquier hardware que deseemos. No existirá diferencia alguna entre nosotros y los robots. «A fin de cuentas, ¿cuál es la diferencia entre un humano que ha actualizado su cuerpo y su cerebro utilizando la nueva nanotecnología y las tecnologías computacionales, y un robot que ha adquirido una inteligencia y una sensualidad que superan a sus creadores humanos?»[31]

El mundo se transformará entonces rápidamente: los ordenadores realizarán todas las tareas humanas básicas, lo cual permitirá vidas dedicadas al ocio; desaparecerá el dolor y también la muerte; la tecnología solucionará la situación básica de escasez que siempre ha condicionado la vida en el planeta. Incluso la vida bajo las sábanas será mejor: «El sexo virtual producirá sensaciones más intensas y placenteras que el sexo convencional».[32] Los humanos podrán fingir que poseen la capacidad de alterar este curso, pero se estarán engañando a sí mismos. Peter Diamandis, uno de los pensadores más prestigiosos de Silicon Valley, lo expresa sin ambages: «Quienquiera que se resista a este progreso se estará resistiendo a la evolución. Y básicamente se extinguirá».[33]

Kurzweil es consciente de las implicaciones metafísicas de su teoría. Tituló uno de sus tratados La era de las máquinas espirituales.* Sus descripciones de la vida después de la singularidad son, cuando menos, entusiastas. «Nuestra civilización se expandirá entonces hacia el exterior, convirtiendo toda la estupidez de la materia y la energía que encontremos, en materia y energía inteligentes y trascendentes hasta lo sublime. Por consiguiente, en cierto sentido podemos decir que la singularidad acabará por infundir espíritu al universo.»[34] Kurzweil mantiene incluso una unidad de almacenamiento donde ha conservado los papeles de su padre, incluidos sus libros de contabilidad, a la espera del día en que pueda resucitarle. Cuando el antropólogo de la religión Robert Geraci estudió a Kurzweil y a otros singularitaristas, observó con cuánta precisión su creencia parecía hacerse eco de los textos apocalípticos cristianos. «La IA apocalíptica es la heredera legítima de estas promesas religiosas, no una versión bastarda de ellas —‌concluía—. En la IA apocalíptica, la investigación tecnológica y las categorías religiosas se conjugan en una unidad conmovedoramente bien integrada.»[35]

La singularidad no es la religión oficial de Silicon Valley. En algunos barrios de tecnolandia, Kurzweil sufre un rechazo altanero. John McCarthy, el padrino de la IA, dijo en cierta ocasión que quería vivir hasta los ciento dos años para poder reírse de Kurzweil cuando la singularidad no logre llegar a la hora señalada.[36] No obstante, entre sus devotos figuran nombres destacados del mundo tecnológico. Bill Gates, por ejemplo, describe a Kurzweil como «la mejor persona que conozco a la hora de predecir el futuro de la IA».[37] El colaborador de The New York Times John Markoff, nuestro más importante cronista de los tecnólogos, sostiene que Kurzweil «representa a una comunidad de muchos de los mejores y más brillantes de Silicon Valley»,[38] entre quienes se incluyen las mentes más privilegiadas de Google.

A Larry Page le gusta imaginar que nunca logró escapar del mundo académico. Después de todo, Google comenzó como una tesis doctoral, y la inspiración para el buscador provino de su buen conocimiento de los artículos académicos. Como hijo de un profesor universitario, sabía cómo juzgan los investigadores su propio trabajo. Se fijan en el número de veces que aparece citado en otros artículos. Su momento de inspiración llegó cuando vio cómo la red remedaba al profesorado universitario. Los enlaces eran como las citas: ambos eran, a su manera, una forma de recomendación. La utilidad de una página web podía juzgarse tabulando el número de enlaces que recibía en otras páginas. Cuando plasmó esta idea en un algoritmo, lo bautizó haciendo un juego de palabras con su apellido: PageRank.*

La investigación es una actividad que Page tiene en alta estima y en la que Google invierte enormes sumas.[39] El año pasado se gastó casi 12.500 millones de dólares en I+D y en proyectos que previsiblemente no rentabilizará. La empresa ha construido una puerta de entrada giratoria por la que circulan habitualmente profesores muy famosos que participan en las empresas más audaces de la compañía. Si existe tensión entre el beneficio y la búsqueda de la pureza científica, Page alardeará de elegir la senda de la pureza. Huelga decir que esa es una de las fuentes del éxito de Google a lo largo de los años. Donde otros buscadores vendían un puesto más alto en sus rankings, Google jamás tomó ese camino descaradamente transaccional. Podía presumir sin reparo de que los resultados de sus búsquedas obedecían a criterios científicos.

Este idealismo tiene algo de imagen, pero dimana esencialmente del corazón de la empresa. «Google no es una empresa convencional ni aspira a serlo»,[40] proclamaban Page y Brin en una carta que enviaron a la Comisión de Bolsa y Valores, que acompañaba a la oferta pública inicial de la empresa en 2004. Esta declaración podría interpretarse como retórica vacía, pero provocó ardores de estómago en Wall Street. Los observadores atentos de la empresa entendieron que Google aborrecía a los tipos con un máster en administración de empresas. Se empecinaba obstinadamente en no crear un departamento de marketing. Page se enorgullecía de contratar a ingenieros para empleos con perfil empresarial que tradicionalmente ocuparían personas versadas en finanzas, por ejemplo. Incluso cuando Google llegó a contratar a decenas de miles de trabajadores, Larry Page revisaba personalmente el expediente de cada contrato potencial, con el fin de asegurarse de que la empresa no se desviara demasiado de sus raíces ingenieriles.

La mejor expresión del idealismo de la compañía era su lema, «No seas malvado», objeto de frecuentes mofas. Ese eslogan se torna más fácilmente comprensible, y una expresión más potente de valores, cuando descubrimos que Google nunca pretendió que la frase fuese para consumo público. La empresa intentaba que los empleados se centraran en su ambiciosa misión benéfica, una especie de nota sobre la identidad corporativa, que recordaba a Google que no actuase con tanto egoísmo y estrechez de miras como Microsoft, el rey de la tecnología al que pretendía destronar. El aforismo se hizo muy popular solo cuando el director ejecutivo de la empresa, Eric Schmidt, lo mencionó involuntariamente en una entrevista para Wired.[41] El hecho de irse de la lengua produjo mucha frustración en la compañía, pues muchos comprendieron que el lema convertiría a Google en un blanco fácil para la mofa (Google acabó por retirar el lema en cuestión). Los pronunciamientos de Larry Page son inusualmente serios. Y los temas que repite con frecuencia constituyen una buena medida de sus auténticas y colosales intenciones. Posee talento para las frases que son al mismo tiempo humildes y extraordinariamente pomposas: «Estamos tal vez en el 1 % de lo que es posible. A pesar de que el cambio se acelera, todavía nos movemos despacio en relación con las oportunidades que tenemos».[42]

Para comprender las intenciones de Page, es preciso examinar las variedades de IA. El campo puede dividirse grosso modo en dos. Existe una escuela de incrementalistas, que valoran todo cuanto se ha logrado hasta la fecha; victorias como el algoritmo PageRank o el software que permite que los cajeros automáticos lean los garabatos escritos en los cheques. Esta escuela no alberga apenas esperanzas de que los ordenadores lleguen a adquirir alguna vez nada que se aproxime a la conciencia humana. Luego están los revolucionarios, que gravitan hacia Kurzweil y la concepción singularitarista. Estos aspiran a construir ordenadores dotados de «IA general» o bien «IA fuerte».

Durante buena parte de su historia, Google orientó sus esfuerzos hacia las mejoras graduales. Durante esa primera etapa de su historia, la compañía estuvo dirigida por Eric Schmidt, un gerente veterano y experimentado que los inversores de Google obligaron a aceptar a Page y Brin como su supervisor «adulto». Eso no quiere decir que Schmidt fuera tímido. Aquellos años fueron testigos del plan de Google de subir todos los libros del planeta, así como de la creación de productos que hoy son herramientas comunes, como Gmail, Google Docs y Google Maps.

Pero esas ambiciones nunca llegarían a satisfacer las expectativas de Larry Page. En 2011, Page volvió a ocupar el despacho de la esquina, el puesto de director ejecutivo que desempeñara en el nacimiento de Google. Y reorientó la empresa hacia las metas singularitaristas. A lo largo de los años, había entablado amistad con Kurzweil y había trabajado con él en proyectos variados. Prácticamente recién regresado a su viejo puesto, Page contrató a Kurzweil y le nombró director de ingeniería de Google. Le encomendó la tarea de enseñar a leer a los ordenadores, la clase de avance exponencial que aceleraría la llegada de la superinteligencia que Kurzweil celebra. «Esta es la culminación de cincuenta años exactamente de mi dedicación a la IA», dijo Kurzweil al aceptar el trabajo.[43]

Cuando oyes hablar a Page a sus empleados, vuelve una y otra vez a la metáfora del lanzamiento de una nave espacial con destino a la Luna. La empresa tiene un programa semejante al Apolo para alcanzar la IA general. Se trata de un proyecto llamado Google Brain («Cerebro de Google»), un nombre con implicaciones espeluznantes («la política de Google en muchos ámbitos consiste en llegar justo hasta la línea espeluznante sin llegar a cruzarla», bromeó en cierta ocasión Eric Schmidt).[44] Google ha encabezado el resurgimiento de un concepto explorado por vez primera en la década de 1960, pero que ha fracasado hasta fechas recientes: las redes neuronales, que implican la informática inspirada en el funcionamiento del cerebro humano. Los algoritmos reproducen el procesamiento de la información en el cerebro, así como los métodos de aprendizaje de este. Google ha contratado al profesor de origen británico Geoff Hinton, quien ha hecho los mayores progresos en esta dirección. También ha adquirido una empresa llamada DeepMind («Mente Profunda»), que ha creado redes neuronales capaces de enseñarse a sí mismas a jugar a videojuegos, sin instrucción humana alguna. Dado que DeepMind temía los peligros de que una sola empresa poseyera unos algoritmos tan poderosos, insistió en que Google no permitiera jamás que su trabajo se militarizase o se vendiese a los servicios de inteligencia.

¿Hasta qué punto cree Google en la singularidad? En la empresa no todos comparten la visión de Kurzweil. Uno de los ingenieros más consumados de la compañía, Peter Norvig, ha argumentado en contra de la ley de los rendimientos acelerados. Y Larry Page nunca ha hablado públicamente de Kurzweil. No obstante, existe un patrón innegable. En 2008, Google contribuyó a financiar la creación de la Universidad de la Singularidad, con sede en un campus de la NASA en Silicon Valley:[45] un programa de «posgrado» de diez semanas cofundado por Kurzweil para promover sus ideas. Google ha donado millones de dólares a fin de que los alumnos puedan estudiar gratuitamente en esa universidad.[46] «Si yo fuera estudiante, ahí es donde me gustaría estar», dijo una vez Page.[47] La empresa ha consentido un montón de obsesiones singularitaristas. Por ejemplo, ha invertido mucho en Calico, una compañía nueva que quiere solucionar el problema de la muerte, en lugar de abordar asuntos comparativamente triviales como el cáncer. «Una de las cosas que se me antojaban asombrosas es que, si solucionásemos el cáncer, incrementaríamos alrededor de tres años la esperanza de vida media de la gente —‌declaró Page en una entrevista para Time—. Pensamos en la solución para el cáncer como en algo colosal que cambiará el mundo por completo. Ahora bien, cuando damos un paso atrás y lo observamos con perspectiva, sí, hay muchísimos casos trágicos de cáncer y es tremendamente triste, pero, en conjunto, no supone un avance tan grande como podríamos pensar.»[48] Probablemente, Google logrará muy pocos de sus objetivos. La nave con destino a la Luna acabará vagando por el espacio. No obstante, estos proyectos revelan una cosmovisión, un conjunto de valores y creencias asombrosamente coherente.

La singularidad no es solo una visión del futuro. Implica asimismo una visión del presente. De acuerdo con la teoría panglossiana de la vida sobre el planeta Tierra defendida por Larry Page, nos estamos aproximando extraordinariamente a un mundo desprovisto de escasez y rebosante de maravillas; es tanto lo que está en juego que sería una insensatez, y una falta de sensibilidad por nuestra parte, no acelerar la llegada de este nuevo día. Algunos están ciegos ante estas posibilidades, por causa de su ludismo o de su estrecha imaginación. Pero tal es la naturaleza de las revoluciones científicas; están propulsadas por herejes y transgresores. Esta intensa misión está movida por la arrogancia y por una despreocupación bastante estremecedora. En su persecución del futuro, Google se descubre a menudo a sí misma sopesando y desarrollando tecnologías que alterarán significativamente prácticas humanas muy antiguas. Su estrategia consiste en avanzar a toda velocidad, convencida de su bondad.

Cuando la empresa decidió digitalizar todos los libros existentes, consideró la ley de propiedad intelectual un incordio insignificante, que apenas merecía un instante de vacilación. Por supuesto, Google debió de sospechar cómo se percibiría su proyecto. Por eso llevó a cabo su misión discretamente, a fin de evitar el escrutinio. «Había un componente de intriga y misterio en el procedimiento, empañado por una mácula de clandestinidad —‌cuenta Steven Levy al describir aquel empeño—, como escabullirse de un club nocturno en la década de 1950 para fumar marihuana.»[49] Los camiones de Google se detenían en las bibliotecas y luego se alejaban discretamente con cajas de libros, que se escaneaban y se devolvían enseguida. «Si no tienes un motivo para hablar de ello, ¿por qué habrías de hacerlo?», arguyó Larry Page ante las peticiones de que anunciara públicamente la existencia de su programa.[50] El abogado principal de la compañía en este asunto describía sin rodeos el atropello que perpetraban sus colegas: «A la dirección de Google no le importan demasiado los precedentes ni las leyes».[51] En este caso, el precedente era la protección secular de la propiedad intelectual, y la consecuencia era la devastación potencial de la industria editorial y de todos los escritores que dependen de ella. En otras palabras, Google había tramado un atraco intelectual a mano armada de proporciones históricas.

¿Qué es lo que motivaba a Google en su empeño? En cierto nivel, la respuesta es obvia: para mantener el dominio, el motor de búsqueda de Google ha de ser definitivo. Ahí estaba un depósito gigantesco del conocimiento humano a la espera de ser almacenado e investigado. Por otra parte, existen motivos menos evidentes. Cuando el historiador de la tecnología George Dyson visitó el Googleplex para dar una conferencia, un ingeniero reconoció de pasada: «No estamos escaneando todos esos libros para que los lea la gente. Los estamos escaneando para que los lea una IA».[52] Si eso es cierto, entonces es fácil entender el secretismo de Google. La mayor acumulación de conocimiento del mundo solo estaba destinada a entrenar a las máquinas, un sacrificio en aras de la singularidad.

Google es una empresa sin fronteras definidas, o más bien una empresa con fronteras en continua expansión. Por eso resulta espeluznante oír a Larry Page denunciar la competencia como un concepto ineficiente y oírle celebrar la cooperación como el camino hacia adelante. «Ser negativos no es la forma de progresar y las cosas más importantes no son un juego de suma cero», afirma.[53] «¿Qué tiene de emocionante venir a trabajar si tu máxima aspiración es derrotar a otra empresa que hace esencialmente lo mismo?»[54] Y resulta todavía más escalofriante oírle reflexionar sobre cómo Google empleará algún día a más de un millón de personas, una empresa veinte veces mayor que ahora.[55] No se trata tan solo de jactarse de dominar una industria en la que no se enfrenta a auténticos rivales; es un alarde de dominación sobre algo mucho más vasto, una declaración de la intención de Google de imponer al mundo sus valores y sus convicciones teológicas.

CAPÍTULO

3

La guerra de Mark Zuckerberg contra el libre albedrío

Silicon Valley se graduó en la contracultura, pero esto no es del todo cierto. Todos los valores que profesaba eran los valores de los años sesenta. Las grandes empresas tecnológicas se presentaban a sí mismas como plataformas para la liberación personal, como predicara Stewart Brand. Todo el mundo tenía derecho a hablar con franqueza en los medios sociales, a realizar su potencial intelectual y democrático, a expresar su individualidad. Allí donde la televisión había sido un medio pasivo que tornaba inertes a los ciudadanos, Facebook era participativo y empoderador. Permitía a los usuarios leer con profusión, pensar por sí mismos y formarse sus propias opiniones.

No podemos descartar esta retórica por completo. Existen partes del mundo, incluso en Estados Unidos, donde Facebook alienta a los ciudadanos y les permite organizarse en oposición al poder. Pero tampoco deberíamos aceptar sin más el autoconcepto de Facebook. Facebook es un sistema cuidadosamente gestionado de arriba abajo, no una robusta plaza pública. Remeda algunos de los patrones de la conversación, pero ese es un rasgo superficial. En realidad, Facebook es una maraña de reglas y procedimientos para clasificar la información, reglas diseñadas por la corporación para el beneficio último de la corporación. Facebook siempre está vigilando a los usuarios, siempre los está auditando y utilizando como ratas de laboratorio en sus experimentos conductuales. Aunque crea la impresión de que ofrece elección, Facebook empuja de forma paternalista a los usuarios en la dirección que considera mejor para ellos, que resulta ser asimismo la dirección que los vuelve completamente adictos. Es una farsa cuya mejor expresión es la trayectoria condensada del cerebro de Facebook.

Mark Zuckerberg es un buen chico, pero quería ser malo, o quizá solo un poco travieso. Los héroes de su adolescencia eran los hackers o piratas informáticos originales. Precisemos este término. Sus ídolos no eran malévolos ladrones de datos ni ciberterroristas. En la jerga de la cultura hacker, esos forajidos malintencionados se conocen como crackers. Zuckerberg nunca puso a los crackers en un pedestal. No obstante, sus héroes piratas no eran respetuosos con la autoridad. Eran frikis informáticos técnicamente virtuosos y de infinito ingenio, no sometidos al pensamiento convencional. En los laboratorios del MIT, durante las décadas de 1960 y 1970, rompían cualquier regla que interfiriese con la creación de los productos de la informática temprana, maravillas tales como los primeros videojuegos y procesadores de textos. En su tiempo libre, gastaban bromas épicas que hacían brillar más aún su inteligencia: instalar una vaca vivita y coleando en el tejado de una residencia de estudiantes de Cambridge; o lanzar un globo sonda, que emergió milagrosamente del césped, con el nombre «MIT» impreso, en medio de un partido de fútbol entre Harvard y Yale.

Los enemigos acérrimos de los piratas informáticos eran los burócratas que dirigían las universidades, las corporaciones y los gobiernos. Los burócratas hablaban de hacer más eficiente el mundo, al igual que los hackers. Pero en realidad eran chupatintas estrechos de miras que custodiaban ferozmente la información de la que disponían, pese a que dicha información ansiaba ser compartida.[1] Cuando los piratas informáticos diseñaban formas mejores de hacer las cosas (una caja que permitía hacer llamadas gratuitas de larga distancia, una instrucción capaz de mejorar un sistema operativo), los burócratas les salían al paso amenazándolos con el dedo.[2] Los hackers experimentaban un placer estético y cómico aventajando en astucia a los hombres trajeados.

Cuando Zuckerberg llegó a Harvard en el otoño de 2002, el apogeo de los piratas informáticos había quedado muy atrás. Ahora eran tipos mayores y legendarios, algunos de ellos atrapados en luchas crepusculares contra el hombre. Pero Zuckerberg también quería piratear, y con esa indiferencia hacia las normas de los viejos tiempos. En el instituto, utilizando el nombre de pirata Zuck Fader, forzó la cerradura que impedía a los intrusos trastear con el código de AOL e incorporó sus propias mejoras a su programa de mensajería instantánea.[3] Como estudiante universitario de segundo año, diseñó un sitio web llamado Facemash, con el noble propósito de decidir cuál era el chico más sexi del campus. Zuckerberg pedía a los usuarios que comparasen las imágenes de dos estudiantes y luego decidieran cuál era el más atractivo. Los ganadores de cada emparejamiento pasaban a la siguiente ronda de su torneo hormonal. Para improvisar este sitio web, Zuckerberg necesitaba fotos. Las hurtó de los servidores de las diversas casas residenciales de Harvard que las almacenaban. «Una cosa está clara —‌escribió en un blog mientras daba los últimos retoques a su creación—, y es que soy un imbécil por hacer este sitio. ¡Qué le vamos a hacer!»[4]

Su breve experimentación con la rebelión acabaría con su petición de disculpas ante una comisión disciplinaria de Harvard, así como ante los grupos de mujeres del campus, e ideando estrategias para redimir su dañada reputación. En los años posteriores ha demostrado que el desafío no era en realidad su inclinación natural. Su desconfianza hacia la autoridad era tal que acudió en busca de Don Graham, a la sazón el venerable presidente de la empresa Washington Post, para que fuese su mentor. Tras poner en marcha Facebook, siguió de cerca a varios gigantes del mundo empresarial estadounidense, con el fin de estudiar con detalle sus estilos gerenciales. Aunque no se ha despojado por completo de sus formas desmañadas, ha superado suficientemente su introversión para aparecer en las cenas elegantes, las entrevistas de Charlie Rose y las fotos de portada de Vanity Fair.

Pese a todo, la fascinación juvenil por los hackers jamás murió; más bien la transfirió a su nueva y más madura encarnación. Cuando por fin llegó a tener su propio campus corporativo, consiguió la dirección URL One Hacker Way. Diseñó una plaza con las letras h-a-c-k incrustadas en el hormigón. En el centro de su complejo de oficinas, creó un espacio abierto de reunión llamado Plaza Hacker. Este es, por supuesto, el lugar donde se reúnen sus empleados para sus hackatones nocturnos. Como contó en cierta ocasión a un grupo de aspirantes a emprendedores: «El deseo de crear una cultura hacker forma parte de nuestro ethos».[5]

Una infinidad de empresas se han apropiado de forma similar de la cultura hacker (los hackers son los protoperturbadores), pero ninguna ha llegado tan lejos como Facebook. Huelga decir que no es una apuesta exenta de riesgos. «Pirateo» es un término cargado de implicaciones y que provoca animosidad, al menos a los accionistas ansiosos de liderazgos sensatos y respetuosos de las reglas. Cuando Zuckerberg comenzó a ensalzar las virtudes del pirateo, ya había despojado el término de la mayor parte de su significado originario, y lo había destilado en una filosofía gerencial que apenas contiene un ápice de rebeldía. Podría ser incluso el antónimo de la rebeldía. Los piratas, le comentó a un entrevistador, eran «justamente ese grupo de científicos informáticos que estaban intentando crear prototipos y ver lo que era posible. Eso es lo que intento animar a hacer aquí a nuestros ingenieros».[6] Piratear es ser un buen trabajador, un ciudadano responsable de Facebook; un microcosmos del modo en que la empresa ha adoptado el lenguaje del individualismo radical y lo ha desplegado al servicio del conformismo.

Zuckerberg decía haber destilado ese espíritu del pirateo en un lema motivacional: «Moverse rápido y romper cosas».[7] De hecho, Facebook ha destacado en ese terreno. La verdad es que se ha movido más rápido de lo que Zuckerberg podía haber imaginado jamás. Su creación no era algo planeado. Su empresa era, como todos sabemos, una broma de su habitación en la residencia de estudiantes; una cosa creada en un ataque de insomnio inducido por el Red Bull. Conforme fue creciendo su creación, necesitaba justificar su nueva escala ante sus inversores, ante sus usuarios y ante el mundo. Necesitaba crecer deprisa. Según Dustin Moskovitz, que fundó la empresa en Harvard junto con Zuckerberg: «Para nuestra marca era muy importante alejarse de la imagen de frivolidad que ofrecía, especialmente en Silicon Valley».[8] A lo largo de su breve existencia, la compañía ha ido haciendo carambolas de autodescripción en autodescripción. Se ha definido a sí misma como herramienta, como utilidad y como plataforma. Ha hablado de apertura y de conectividad. Y, en todos estos intentos de definirse a sí misma, se las ha ingeniado para clarificar sus intenciones.

Aunque Facebook hable ocasionalmente de la transparencia de los gobiernos y las corporaciones, lo que desea promover en realidad es la transparencia de los individuos, o lo que en diversos momentos ha dado en llamar transparencia radical o transparencia última.[9] La teoría defiende que la alegría de compartir nuestros detalles íntimos desinfectará el desorden moral de nuestras vidas. Incluso si no tenemos intención de que nuestros secretos lleguen a ser de dominio público, su revelación mejorará la sociedad. Con la amenaza inminente de que se difunda nuestra embarazosa información, nos comportaremos mejor. Y quizá la ubicuidad de fotos comprometedoras y revelaciones incriminatorias nos incitará a volvernos más tolerantes con los pecados ajenos. Además, vivir nuestra vida con honradez supone una virtud. «Probablemente, enseguida llegarán a su final los días en que ofrecías una imagen diferente a tus amigos o compañeros de trabajo y al resto de la gente —‌comentó Zuckerberg en cierta ocasión—. Tener dos identidades para ti mismo supone un ejemplo de falta de integridad.»[10]

La clave estriba en que Facebook posee una visión sólida y paternalista de lo que es mejor para ti, y está intentando transportarte hasta ella. «Llevar a la gente a ese punto en el que existe más apertura constituye un gran reto. Pero creo que lo lograremos», dijo Zuckerberg.[11] Tiene razones para creer que alcanzará esa meta. Con su tamaño, Facebook ha acumulado poderes extraordinarios. Estos poderes son tan enormes que Zuckerberg no se molesta en negar las evidencias. «En muchos sentidos, Facebook se parece más a un gobierno que a una empresa tradicional. Tenemos esta vasta comunidad de personas y estamos estableciendo políticas en mayor medida que otras compañías tecnológicas.»[12]

Sin saberlo, Zuckerberg es el heredero de una larga tradición política. A lo largo de los últimos doscientos años, Occidente ha sido incapaz de librarse de una fantasía perdurable, una secuencia onírica en la que echamos a los políticos holgazanes y los reemplazamos por ingenieros: el gobierno de la regla de cálculo. Los franceses fueron los primeros en contemplar esta idea en el sangriento y convulso período posterior a su revolución. Una camarilla de los filósofos más influyentes del país (especialmente Henri de Saint-Simon y Auguste Comte) se hallaban verdaderamente indecisos respecto al curso del país. Odiaban a todos los antiguos baluartes del poder parasitario (señores feudales, sacerdotes y guerreros), pero temían asimismo el caos del populacho. Para hallar una solución conciliadora, propusieron una forma de tecnocracia: ingenieros y técnicos variados gobernarían con benéfica imparcialidad. Los ingenieros despojarían al viejo orden de su poder y gobernarían con el espíritu de la ciencia. Impondrían la racionalidad y el orden.

Este sueño ha cautivado desde entonces a los intelectuales, especialmente a los estadounidenses. El gran sociólogo Thorstein Veblen estaba obsesionado con colocar a ingenieros en el poder, y en 1921 escribió un libro en defensa de su tesis. Su visión se hizo realidad enseguida. En el período posterior a la Primera Guerra Mundial, las élites estadounidenses estaban horrorizadas por todos los impulsos irracionales desatados por aquel conflicto: la xenofobia, el racismo, el ansia de linchar y causar disturbios. Más aún, las realidades de la vida económica se habían tornado demasiado complicadas para que los políticos fueran capaces de gestionarlas. Los estadounidenses de todas las tendencias comenzaron a anhelar el ascendiente salvífico del ingeniero más célebre de su tiempo: Herbert Hoover. Durante la guerra, Hoover había organizado un sistema que había logrado alimentar a la hambrienta Europa, pese a la aparente imposibilidad de aquella tarea. En 1920, Franklin Roosevelt —‌quien, por supuesto, acabaría derrotándole políticamente— organizó un movimiento para conducir a Hoover hasta la presidencia.

A la postre, el experimento de Hoover apenas haría realidad las fantasías felices acerca del «rey ingeniero». No obstante, una versión muy diferente de este sueño ha fructificado en la forma de los directores ejecutivos de las grandes compañías tecnológicas. No estamos gobernados por ingenieros, al menos por el momento, pero estos se han convertido en la fuerza dominante en la vida estadounidense, en el nivel superior y más influyente de nuestra élite. Marc Andreessen acuñó un célebre aforismo que reza: «El software se está comiendo el mundo».[13] La fórmula es un tanto confusa: en realidad son los autores del software quienes se están comiendo el mundo.

Existe otra manera de describir esta progresión histórica. La automatización ha llegado en oleadas. Durante la Revolución Industrial, la maquinaria reemplazó a los trabajadores manuales. En un principio, las máquinas requerían operadores humanos. Con el tiempo, las máquinas llegaron a funcionar sin apenas intervención humana alguna. Durante siglos, los ingenieros automatizaron el trabajo físico; nuestra nueva élite de la ingeniería ha automatizado el pensamiento. Ha perfeccionado las tecnologías que asumen el control de los procesos intelectuales, que tornan superfluo el cerebro. O, como dijo en cierta ocasión Marissa Mayer: «Tienes que hacer menos humanas las palabras y convertirlas más en una pieza de la máquina».[14] En efecto, hemos comenzado a externalizar nuestro trabajo intelectual a empresas que sugieren lo que deberíamos aprender, los temas que deberíamos considerar y los artículos que deberíamos comprar. Estas empresas pueden justificar sus incursiones en nuestras vidas con los mismos argumentos formulados por Saint-Simon y Comte: nos están suministrando eficiencia, están imponiendo orden en la vida humana.

Nadie expresa mejor que Zuckerberg la fe moderna en el poder de la ingeniería para transformar la sociedad. Dirigió a un grupo de desarrolladores de software estas palabras: «Ya sabéis que yo soy ingeniero, y pienso que una parte fundamental de la mentalidad ingenieril es esta esperanza y esta creencia en que podemos coger cualquier sistema que encontremos y hacerlo muchísimo mejor de lo que es en la actualidad. Cualquier cosa, ya se trate de hardware o de software, de una empresa o de un ecosistema de desarrolladores, podemos coger cualquier cosa y perfeccionarla muchísimo».[15] El mundo mejorará si la razón de Zuckerberg logra imponerse; y lo logrará.

La fuente precisa del poder de Facebook son los algoritmos. Este concepto se repite diligentemente en casi todas las historias sobre los gigantes tecnológicos, pero sigue siendo borroso en el mejor de los casos para los usuarios de esos sitios web. Desde el momento de la invención del algoritmo, resultaba posible percibir su poder, su potencial revolucionario. El algoritmo se desarrolló con el fin de automatizar el pensamiento, de apartar las decisiones difíciles de las manos de los humanos, de resolver debates controvertidos. Para comprender la esencia del algoritmo y su utópica pretensión es necesario remontarse a su lugar de nacimiento, el cerebro de uno de los genios intachables de la historia, Gottfried Leibniz.

Cincuenta años más joven que Descartes, Leibniz creció en el mismo mundo de conflictos religiosos. Su Alemania natal, la patria de Martín Lutero, se había convertido en uno de los mataderos más espantosos de la historia, el territorio en disputa en el centro de la Guerra de los Treinta Años. Aunque el campo de batalla hizo su propia contribución al recuento de cadáveres, el período de posguerra fue también terrible. La disentería, el tifus y la peste conquistaron los principados alemanes. La hambruna y el colapso demográfico seguían a las batallas, dejando en total unos cuatro millones de muertos. El más azotado de los estados alemanes perdió más de la mitad de su población.

Leibniz nació mientras Europa negociaba la Paz de Westfalia, que pondría fin a la masacre, por lo que era inevitable que ejercitara sus prodigiosas energías intelectuales en la reconciliación de protestantes y católicos, diseñando estrategias para unificar a la humanidad. Prodigiosas es tal vez un adjetivo inadecuado para describir las reservas mentales de Leibniz. Ideaba estrategias más o menos al ritmo al que contraía su diafragma. Sus archivos, que todavía no han sido íntegramente publicados, contienen alrededor de doscientas mil páginas de su puño y letra, repletas de creaciones espectaculares. Leibniz inventó el cálculo. Sin duda, no había advertido que Newton había descubierto el tema con anterioridad, pero su notación es la que seguimos usando en la actualidad. Redactó tratados duraderos de metafísica y teología, diseñó relojes y molinos de viento, propugnó la asistencia sanitaria universal y el desarrollo de los submarinos. Como diplomático en París, presionó a Luis XIV para que invadiera Egipto, una estratagema de rebote para distraer a la poderosa vecina de Alemania, embarcándola en una aventura de ultramar que podría reducir las probabilidades de que hiciera marchar sus ejércitos hacia el este. Denis Diderot, que no era cojo ni manco, se lamentaba: «Cuando uno compara [...] sus pequeños talentos con los de un Leibniz, siente la tentación de tirar sus libros e ir a morir en paz en las profundidades de algún rincón oscuro».[16]

De todas las estrategias de Leibniz, la más querida era un nuevo léxico llamado característica universal, brotado asimismo de su deseo de paz. A lo largo de la historia, pensadores imaginativos han creado lenguajes empezando desde cero, con la esperanza de que sus invenciones allanarían la comunicación entre los pueblos del mundo, promoviendo los prerrequisitos para la unidad global. También Leibniz creó su lenguaje por ese motivo, pero albergaba asimismo esperanzas más elevadas: sostenía que un nuevo conjunto de símbolos y expresiones conduciría a la ciencia y a la filosofía hacia nuevas verdades, hacia una nueva era de la razón, hacia una apreciación más profunda de la elegancia y la armonía del universo, hacia lo divino.

Lo que imaginaba era un alfabeto del pensamiento humano. Era una idea que sopesó por vez primera siendo un joven estudiante, como base para su tesis doctoral en la Universidad de Altdorf. Con el transcurso de los años, fue desarrollando un plan detallado para hacer realidad su fantasía. Un grupo de estudiosos crearía una enciclopedia que contendría los conceptos fundamentales e irrefutablemente verdaderos sobre el mundo, la física, la filosofía, la geometría, toda la realidad. Denominó primitivos a estos conceptos esenciales, que incluían cosas como la Tierra, el color rojo y Dios. A cada concepto primitivo se le asignaría un valor numérico, que le permitiría combinarse con otros para crear conceptos nuevos o para expresar los complejos ya existentes. Y esos valores numéricos formarían la base para un nuevo cálculo del pensamiento, que dio en llamar calculus ratiocinator.

Leibniz ilustraba su estrategia con un ejemplo. ¿Qué es un humano? Un animal racional, por supuesto. Podemos expresar esta idea del siguiente modo:

Racional × animal = hombre

Pero Leibniz tradujo esta expresión a una frase aún más matemática. Sugirió que animal podía representarse con el número dos y racional con el número tres. Por consiguiente:

2 × 3 = 6

El pensamiento se había convertido en matemáticas, y ello permitía un método nuevo e infalible para juzgar cuestiones acerca de la verdad. Leibniz preguntaba, por ejemplo, ¿son monos todos los hombres? Conocía el número asignado a los monos: el diez. Si diez no puede dividirse entre seis ni seis puede dividirse entre diez, entonces sabemos que no existe ningún elemento del mono en el hombre, ni ningún elemento del hombre en el mono.[17]

Esa era la clave de su lenguaje: el conocimiento, todo conocimiento, podía derivarse en última instancia del cómputo. Se trataría de un procedimiento sencillo de cogitatio caeca o «pensamiento ciego». Ni siquiera eran necesarios ya los humanos para concebir nuevas ideas. Una máquina sería capaz de hacerlo, combinando y dividiendo conceptos. De hecho, Leibniz construyó un prototipo de semejante máquina, una maravillosa e intrincada compilación de latón pulido y acero, engranajes y discos. La conocemos como Staffelwalze o Stepped Reckoner (es decir, calculadora de cilindro escalonado). Leibniz invirtió una fortuna personal en su fabricación. Con un giro de la manivela en una dirección, la calculadora escalonada podía multiplicar y, en la otra dirección, dividir. Leibniz había diseñado una interfaz de usuario tan precisa que Steve Jobs se habría inclinado ante ella. Desafortunadamente, cada vez que probaba la máquina en público, como hiciera ante la Real Sociedad de Londres en 1673, esta fallaba.[18] El resiliente Leibniz se perdonaba a sí mismo estas humillantes demostraciones. La importancia de la característica universal exigía que no cejara en su empeño. «Una vez hecho esto, si surgieran nuevas controversias, ya no habría más razón para las disputas entre dos filósofos que entre dos calculadoras.»[19] Las discusiones intelectuales y morales podrían resolverse si las partes discrepantes declarasen: «¡Calculemos!». No serían necesarias las guerras, y menos aún las controversias teológicas, pues la verdad se asentaría en la tierra firme de las matemáticas.

Leibniz fue un profeta de la era digital, si bien sus relevantes ideas aguardarían en la sala de espera durante siglos. Propuso un sistema numérico que empleaba únicamente ceros y unos, el mismo sistema binario en el que se basa la informática. Explicó en qué medida la automatización de los trabajos de cuello blanco incrementaría la productividad.[20] Pero su idea crucial fue el pensamiento mecánico, la automatización de la razón, justo lo que hace tan milagrosa internet y tan potencialmente amenazador el poder de las compañías tecnológicas.

Esos procedimientos que posibilitan el pensamiento mecánico llegaron a tener un nombre. Se bautizaron como algoritmos. La esencia de los algoritmos es sumamente simple.[21] Los libros de texto los comparan con las recetas: una serie de pasos precisos que pueden seguirse de forma mecánica. Esto es diferente de las ecuaciones, que tienen un resultado correcto. Los algoritmos se limitan a captar el proceso de resolución de un problema, sin decir nada sobre adónde conducen en última instancia esos pasos.

Estas recetas son las piezas fundamentales del software. Los programadores no pueden ordenar simplemente a un ordenador, pongamos por caso, que busque algo en internet. Han de darle al ordenador un conjunto de instrucciones concretas para realizar esa tarea. Esas instrucciones deben coger la desordenada actividad humana de búsqueda de información y trasladarla a un procedimiento ordenado que pueda expresarse en código. «Primero haz esto...; luego, haz aquello...» El proceso de traducción del concepto al procedimiento y por fin al código es inherentemente reductor. Los procesos complejos han de subdividirse en una serie de elecciones binarias. No existe ecuación alguna que sugiera qué vestido llevar, pero sería fácil escribir un algoritmo para ese propósito: recorrería una serie de preguntas con dos opciones (mañana o noche, invierno o verano, sol o lluvia), donde cada elección conduciría a la siguiente.

El pensamiento mecánico fue exactamente lo primero que imaginó Alan Turing al desplomarse en su carrera por las praderas de Cambridge en 1935, y soñar con una nueva y fantástica máquina de calcular. Durante las primeras décadas de la computación, el término algoritmo no se mencionaba mucho. Pero cuando los departamentos de ciencia informática comenzaron a proliferar por los campus en la década de 1960, el término adquirió un nuevo prestigio. Su auge fue el producto de la ansiedad por el estatus. Los programadores, especialmente en el mundo académico, estaban ansiosos por demostrar que no eran meros técnicos. Empezaron a describir su trabajo como algorítmico en parte, toda vez que los vinculaba a uno de los mayores matemáticos, el polímata persa Muhammad ibn Musa al-Juarismi o, como se conocía en latín, Algoritmi. Durante el siglo XII, las traducciones de Al-Juarismi introdujeron en Occidente la numeración arábiga; sus tratados fueron pioneros en álgebra y trigonometría. Al describir el algoritmo como elemento fundamental de la programación, los científicos informáticos se estaban vinculando a una gran historia. Esta sagaz referencia al ilustre matemático era una forma de decir: «¡No somos unos arribistas; trabajamos con abstracciones y teorías, al igual que los matemáticos!».

Este autorretrato tenía algo de prestidigitación. El algoritmo puede ser la esencia de la ciencia informática, pero no es precisamente un concepto científico. Un algoritmo es un sistema, como la fontanería o la cadena de mando militar. Para hacer que un sistema funcione correctamente, se requiere pericia, cálculo y creatividad. Pero algunos sistemas, como algunos ejércitos, son mucho más fiables que otros. Un sistema es un artefacto humano, no un truismo matemático. Los orígenes del algoritmo son inequívocamente humanos, pero la falibilidad humana no es una cualidad que asociemos con él. Cuando los algoritmos rechazan una solicitud de préstamo o fijan el precio del vuelo de una aerolínea, parecen impersonales e inflexibles. Se supone que el algoritmo está desprovisto de sesgo, intuición, emoción o indulgencia. No en vano, lo llaman motor de búsqueda: un guiño a los pistones y engranajes, y a la industria del siglo XX, con una maquinaria limpia de huellas dactilares humanas.

Los entusiastas de los algoritmos de Silicon Valley pecaron de inmodestia a la hora de describir el potencial revolucionario de los objetos de su afecto. Los algoritmos siempre fueron interesantes y valiosos, pero los avances en informática los tornaron infinitamente más poderosos. El gran cambio fue el coste de la informática. Esta sufrió un colapso, justo cuando las propias máquinas se aceleraron y se vieron obligadas a incorporarse a una red global. Los ordenadores eran capaces de almacenar montones enormes de datos sin clasificar, y los algoritmos podían abordar estos datos con el fin de descubrir patrones y conexiones que se les escaparían a los analistas humanos. En manos de Google y de Facebook, estos algoritmos devinieron aún más poderosos. A medida que llevaban a cabo sus búsquedas, acumulaban cada vez más datos. Sus máquinas asimilaban todas las lecciones de las búsquedas pasadas, y utilizaban estos aprendizajes para generar con más precisión los resultados deseados.

A lo largo de toda la historia humana, la creación de conocimiento ha supuesto un esfuerzo de ensayo y error. Los humanos ideaban teorías sobre el funcionamiento del mundo y luego examinaban las evidencias para ver si sus hipótesis sobrevivían o se estrellaban al confrontarse con la realidad. Los algoritmos trastocan por completo el método científico: los patrones surgen de los datos y las correlaciones, y no están guiados por las hipótesis. Apartan a los humanos de todo el proceso de investigación. En un artículo publicado en Wired, Chris Anderson argüía: «Podemos dejar de buscar modelos. Podemos analizar los datos sin necesidad de hipótesis acerca de lo que estos pueden demostrar. Podemos introducir los números en los mayores conglomerados de ordenadores que el mundo jamás ha conocido y dejar que los algoritmos estadísticos hallen patrones allí donde la ciencia es incapaz de hacerlo».[22]

En cierto nivel, esto resulta innegable. Los algoritmos pueden traducir idiomas sin entender las palabras, simplemente desvelando los patrones que apuntalan la construcción de oraciones. Pueden hallar coincidencias que los humanos no se planteen siquiera buscar. Los algoritmos de Walmart descubrieron que la gente compra desesperadamente galletas de fresa Pop-Tarts de Kellogg’s cuando se avecina una gran tormenta.[23] No obstante, aun cuando el algoritmo implemente sus procedimientos de forma mecánica, y aun cuando aprenda a descubrir nuevos patrones en los datos, refleja la mente de sus creadores, los motivos de sus instructores. Tanto Amazon como Netflix emplean algoritmos para hacer recomendaciones sobre libros y películas (un tercio de las compras en Amazon provienen de estas recomendaciones). Estos algoritmos tratan de entender nuestros gustos, y los gustos de consumidores de cultura parecidos entre sí. Sin embargo, los algoritmos hacen recomendaciones esencialmente diferentes. Amazon te dirige hacia los tipos de libros que has visto antes. Netflix dirige a sus usuarios hacia lo desconocido. Existe una razón comercial para esta diferencia. A Netflix le cuesta más transmitir películas taquilleras. Obtiene sus mayores beneficios cuando decides ver películas menos conocidas. Los científicos informáticos emplean un aforismo que describe la búsqueda incesante de patrones mediante los algoritmos: hablan de torturar los datos hasta que confiesen. No obstante, esta metáfora encierra implicaciones no examinadas. Los datos, al igual que las víctimas de la tortura, le dicen a su interrogador lo que este desea oír.

En ocasiones, el algoritmo refleja el subconsciente de sus creadores. Consideremos un ejemplo extremo: la profesora de Harvard Latanya Sweeney llevó a cabo un estudio que descubrió que los usuarios con nombres afroamericanos recibían con frecuencia anuncios de Google que sugerían abiertamente que tenían historiales de arrestos que necesitaban eliminar («Latisha Smith, ¿arrestada?»).[24] Google no es especialmente franca acerca de los motivos de que aparezcan semejantes resultados. Su algoritmo es un secreto ferozmente guardado. No obstante, sabemos que Google ha construido explícitamente su motor de búsqueda de forma que refleje valores que tiene en alta estima. Cree que la popularidad de un sitio web nos permite hacernos una buena idea de su utilidad; decide suprimir la pornografía en sus resultados de búsqueda y no, pongamos por caso, a los conspiracionistas antisemitas; cree que a los usuarios les resultará más beneficioso encontrar artículos recientes que viejos éxitos. Son opciones legítimas y quizá sabias decisiones empresariales; pero se trata de opciones, no de ciencia.

Al igual que la economía, la ciencia informática cuenta con sus modelos predilectos y sus asunciones implícitas acerca del mundo. Cuando se enseña a los programadores el pensamiento algorítmico, se les invita a venerar la eficiencia como una consideración primordial. Esto resulta perfectamente comprensible. Un algoritmo con un desgarbado número de pasos atascará la maquinaria, y un servidor que ande a paso de tortuga resultará inútil. Pero la eficiencia es también un valor. Cuando aceleramos las cosas, necesariamente estamos tomando atajos, estamos generalizando.

Los algoritmos pueden ser expresiones espléndidas del pensamiento lógico, amén de una fuente de comodidad y asombro. Pueden rastrear ejemplares de oscuros volúmenes decimonónicos en unos cuantos milisegundos; nos ponen en contacto con amigos de la escuela primaria perdidos hace mucho tiempo; permiten a los minoristas entregar paquetes a domicilio en un santiamén. Muy pronto dirigirán coches autoconducidos y localizarán el crecimiento de un cáncer en nuestras entrañas. Ahora bien, para hacer todas estas cosas, los algoritmos no cesan de tomarnos las medidas. Toman decisiones sobre nosotros y en nuestro nombre. El problema es que, cuando externalizamos el pensamiento a las máquinas, en realidad estamos externalizando el pensamiento a las organizaciones que dirigen las máquinas.

Mark Zuckerberg plantea de forma poco sincera una crítica cordial de los algoritmos. Así es como muestra la diferencia entre Facebook y sus competidores de Google. En el taller de Larry Page, el algoritmo es el rey, un soberano frío y sin pulso. No hay ni rastro de fuerza vital en sus recomendaciones y muy poca comprensión aparente de la persona que teclea una consulta en su buscador. En su halagador autorretrato, Facebook supone un alivio para este mundo atomístico y cada vez más automatizado. «Todos los productos que utilices funcionarán mejor en compañía de tus amigos», afirma.[25]

Se refiere al proveedor de noticias o News Feed de Facebook. He aquí una breve explicación de los resquicios de humanidad que aparentemente han resistido a Facebook: el proveedor de noticias proporciona un índice cronológico inverso de todas las actualizaciones de estado, artículos y fotos publicados en Facebook por tus amigos. El News Feed pretende ser divertido, pero también solucionar uno de los problemas esenciales de la modernidad: nuestra incapacidad de escudriñar los montones crecientes y siempre acechantes de información. En teoría, ¿quién mejor que nuestros amigos para recomendarnos lo que deberíamos leer y ver? Zuckerberg se ha jactado de que el proveedor de noticias ha convertido a Facebook en un «periódico personalizado».[26]

Por desgracia, nuestros amigos no pueden hacer más para seleccionar noticias para nosotros. Resulta que les gusta compartir muchas cosas. Si nos limitáramos a leer sus reflexiones y a seguir los enlaces de artículos, podríamos sentirnos un poco menos abrumados que antes, o quizás incluso más sumergidos. Así pues, Facebook toma sus propias decisiones sobre lo que deberíamos leer. Los algoritmos de la empresa reducen los miles de cosas que el usuario de Facebook podría ver a un lote más reducido de artículos para elegir. Y luego, entre esas docenas de artículos, decide lo que podría gustarnos leer en primer lugar.

Los algoritmos son invisibles por definición. Pero normalmente podemos sentir su presencia: sentir que, en algún lugar remoto, estamos interactuando con una máquina. Eso es lo que confiere tanto poder al algoritmo de Facebook. Muchos usuarios —‌el 60 %, según las mejores investigaciones— ignoran por completo su existencia.[27] Pero, aunque conocieran su influencia, poco importaría en realidad. El algoritmo de Facebook no podría ser más opaco. Cuando la empresa reconoce su existencia ante los periodistas, se las ingenia para enturbiar más aún el algoritmo mediante descripciones inescrutables. Sabemos, por ejemplo, que antaño su algoritmo se llamaba EdgeRank. Pero Facebook ya no utiliza ese término. Resulta adecuado que el algoritmo carezca de nombre. Se ha convertido en una maraña en expansión prácticamente incognoscible. El algoritmo interpreta más de cien mil «señales» para tomar sus decisiones sobre lo que ven los usuarios. Algunas de estas señales conciernen a todos los usuarios de Facebook; algunas reflejan los hábitos particulares de algunos de ellos y los hábitos de sus amigos. Tal vez Facebook ya no comprenda del todo su maraña de algoritmos. El código, con sus sesenta millones de líneas, es un palimpsesto en el que los ingenieros añaden, capa tras capa, nuevos comandos. Esta condición no es exclusiva de Facebook; el científico informático de la Universidad de Cornell Jon Kleinberg es coautor de un ensayo que argüía: «Acaso, por vez primera, hemos fabricado máquinas que no comprendemos [...]. En algún nivel profundo no entendemos siquiera cómo generan el comportamiento que observamos. En ello estriba la esencia de su incomprensibilidad».[28] Lo sorprendente es que el sujeto elíptico de esa oración son los creadores del código.

Para hacernos una idea de la abstracción de este algoritmo, imaginemos una de esas primeras computadoras con sus luces nerviosamente intermitentes y sus largas filas de diales. Para ajustar el algoritmo, los ingenieros giran el mando un clic o dos. Los ingenieros no cesan de hacer ajustes acá y allá, con el fin de optimizar el funcionamiento de la máquina. Con la más suave caricia del dial metafórico, Facebook modifica lo que ven y leen sus usuarios. Puede volver más o menos ubicuas las fotos de nuestros amigos; puede penalizar los mensajes llenos de reflexiones autocomplacientes y desterrar lo que considera engaños; puede promover el vídeo en lugar del texto; puede favorecer los artículos del estilo de The New York Times o de BuzzFeed, si así lo desea. Si queremos ponernos melodramáticos, podríamos decir que Facebook no deja de manipular la visión del mundo de sus usuarios: manipula incesantemente la calidad de las noticias y opiniones a las que permite abrirse camino en medio del ruido, ajusta la calidad del discurso político y cultural con el fin de mantener unos instantes más la atención de los usuarios.

Ahora bien, ¿cómo saben los ingenieros qué dial han de girar y cuánto? Existe toda una disciplina, la ciencia de datos, que se ocupa de orientar la escritura y la revisión de los algoritmos. Facebook cuenta con un equipo, cazado en el mundo académico, que lleva a cabo experimentos con los usuarios. Se trata del sueño más excitante de un estadístico: algunos de los conjuntos de datos más grandes de la historia de la humanidad, la capacidad de efectuar ensayos sobre cohortes matemáticamente significativas. Cuando Cameron Marlow, antiguo jefe del equipo de ciencia de datos de Facebook, describía la oportunidad, rezumaba euforia: «Por primera vez —‌decía Marlow— disponemos de un microscopio que no solo nos permite examinar el comportamiento social con una precisión nunca vista, sino que también nos permite llevar a cabo experimentos a los que están expuestos millones de usuarios».[29]

A Facebook le gusta alardear del hecho de su experimentación más que de los detalles concretos de sus experimentos. Pero existen ejemplos que han trascendido más allá de los confines de sus laboratorios. Sabemos, por ejemplo, que intentó descubrir si las emociones son contagiosas.[30] Para efectuar este ensayo, Facebook trató de manipular el estado mental de sus usuarios. Para un grupo, suprimió las palabras positivas de los mensajes de su proveedor de noticias; para otro grupo, eliminó las palabras negativas. La conclusión fue que cada grupo escribió mensajes que reflejaban el estado de ánimo de los mensajes reelaborados. Este estudio fue condenado rotundamente como invasivo, pero no es tan inusual. Como confesó un miembro del equipo de científicos de datos de Facebook: «Cualquier individuo de ese equipo podía realizar un test. Siempre están intentando alterar el comportamiento de la gente».[31]

No cabe duda del poder emocional y psicológico de Facebook, al menos el propio Facebook no lo pone en duda. Ha alardeado de aumentar la participación electoral (así como la donación de órganos) incrementando sutilmente las presiones sociales que imponen el comportamiento virtuoso. Facebook ha pregonado incluso los resultados de estos experimentos en revistas revisadas por expertos: «Es posible que más del 0,60 % de crecimiento en la participación electoral entre 2006 y 2010 haya sido provocada por un único mensaje en Facebook».[32] Ninguna otra empresa se ha jactado con tanta precisión de su capacidad de condicionar en tal medida la democracia, y con razón. Es demasiado poder para confiárselo a una corporación.

Los numerosos experimentos de Facebook avanzan en esta dirección. La compañía cree haber abierto las puertas de la psicología social y adquirido una comprensión más profunda de sus usuarios de la que ellos mismos poseen. Facebook es capaz de predecir la raza, la orientación sexual, la situación sentimental y el consumo de drogas de sus usuarios sobre la base exclusiva de sus «Me gusta».[33] La fantasía de Zuckerberg consiste en que estos datos podrían analizarse para descubrir la madre de todas las revelaciones: «Una ley matemática fundamental subyacente a las relaciones sociales humanas, que gobierne el equilibrio entre las personas y las cosas que a todos nos importan».[34] Huelga decir que se trata de una meta a largo plazo. Entre tanto, Facebook seguirá investigando, probando constantemente para descubrir lo que ansiamos y lo que ignoramos; una campaña interminable para perfeccionar su capacidad de ofrecernos las cosas que deseamos, así como aquellas que ni siquiera sabemos que deseamos. A Facebook no parece importarle demasiado si se trata de información verdadera o inventada, de reportajes autorizados o de opiniones conspiratorias. El público consigue lo que quiere y lo que se merece.

La automatización del pensamiento: nos hallamos, por supuesto, en los albores de esta revolución. Pero ya podemos vislumbrar hacia dónde nos conduce. Los algoritmos han eliminado muchas de las tareas administrativas y burocráticas antaño realizadas por los humanos, y pronto empezarán a reemplazar tareas más creativas. En Netflix, los algoritmos sugieren los géneros de las películas que podemos encargar. Algunas agencias de noticias utilizan algoritmos para escribir historias sobre delitos, partidos de béisbol o terremotos, las tareas periodísticas más rutinarias.[35] Los algoritmos han creado obras de arte y han compuesto música sinfónica, o al menos se han aproximado a ello.

Es una trayectoria aterradora, especialmente para aquellos de nosotros que seguimos estas líneas de trabajo. Si los algoritmos pueden reproducir el proceso de creatividad, entonces existen pocos motivos para alimentar la creatividad humana. ¿Por qué preocuparnos del proceso tortuoso e ineficiente de escribir o pintar, si un ordenador es capaz de producir algo aparentemente de la misma calidad en un instante y sin esfuerzo alguno? ¿Por qué alimentar un mercado de alta cultura demasiado inflado, cuando esta podría ser tan abundante y tan barata? Si ningún empeño humano ha resistido la automatización, ¿por qué habría de ser distinto en el caso de los esfuerzos creativos?

La mentalidad ingenieril tiene poca paciencia para la fetichización de las palabras y las imágenes, para la mística del arte, para la complejidad moral y la expresión emocional. Ve a los humanos como datos, componentes de los sistemas, abstracciones. Por eso Facebook tiene tan pocos escrúpulos a la hora de llevar a cabo experimentos rampantes con sus seguidores. Todos los esfuerzos se dirigen a tornar predecibles a los seres humanos, a prever su comportamiento, lo cual los vuelve más fácilmente manipulables. Con esta suerte de pensamiento de sangre fría, tan divorciado de la contingencia y el misterio de la vida humana, resulta fácil ver cómo los antiguos valores comienzan a antojarse un incordio; por qué un concepto como la privacidad tendrá tan poco peso en los cálculos del ingeniero, o por qué las ineficiencias del mundo editorial y del periodismo parecen tan fáciles de trastocar de forma inminente.

Facebook jamás lo expresaría en estos términos, pero los algoritmos están destinados a erosionar el libre albedrío, a aliviar a los humanos del peso de la elección, a empujarlos en la dirección correcta. Los algoritmos alimentan la sensación de omnipotencia, la creencia altiva en que nuestra conducta puede ser reconducida hacia una dirección superior, sin que seamos siquiera conscientes de la mano que nos guía. Ese ha sido un peligro permanente de la mentalidad ingenieril, a medida que esta va más allá de sus raíces en la construcción de materia inanimada y comienza a diseñar un mundo social más perfecto. Somos los tornillos y los remaches en este grandioso diseño.

CAPÍTULO

4

Jeff Bezos trastoca el conocimiento

Las ambiciones entusiastas de Facebook, Google y Amazon —‌sus fantasías de ciencia ficción sobre la vida eterna, sus drones, sus realidades virtuales— distraen del fundamento esencial de su dominación. Estas empresas son nuestros portales principales para acceder a la información y al conocimiento. Los monopolistas tecnológicos cogen la bondad de internet, ese revoltijo descentralizado de palabras e imágenes, y las convierten en algo accesible y útil.

La organización del conocimiento es una actividad antigua. Quienes se afanaban en este campo a lo largo de los siglos (bibliotecarios y libreros, eruditos y archiveros) se formaban para dedicarse a su trabajo con cariño, incluso con devoción. Un código profesional les imploraba que tratasen su carga como si el mundo dependiera de su tránsito seguro a través de las generaciones. Las compañías tecnológicas no comparten en absoluto estas preocupaciones. Han presidido el colapso del valor económico del conocimiento, que ha debilitado a las editoriales de periódicos, revistas y libros. Al hundir el valor del conocimiento, han disminuido su calidad.

Suele alegarse que ellas no son las culpables de este declive. Según esta vena de saber convencional, era inevitable que el precio del conocimiento se evaporase en presencia de internet. Ese relato asigna a estas empresas un papel de inocentes espectadoras, cuando de hecho han sido cómplices activas y despiadadas. Para construir sus imperios, han apuntado a los débiles cimientos económicos del conocimiento y los han destruido. Ha sido Jeff Bezos quien ha liderado esta estrategia, incluso antes de que internet hubiera comenzado realmente a cobrar forma, y ha elegido con tal fin el punto de partida más inverosímil.

Las librerías desempeñan un papel indispensable en nuestro sistema capitalista. Constituyen un programa de empleo para estudiantes graduados fracasados; demuestran que los márgenes escasos y los beneficios exiguos no frustran el espíritu emprendedor. Cualquiera que haya echado un vistazo al pasillo de teoría literaria o que haya estudiado el análisis de las novelas rusas podrá entender que el camino hacia las altas cumbres de la economía comienza con la venta de libros. Quizás hacía falta un visionario para entender el potencial de beneficios sin explotar que encerraba el libro. Y no cabe duda de que solo Jeff Bezos fue capaz de ver que la antigua tecnología consistente en dibujar palabras en vegetación muerta era el vehículo ideal para conquistar internet, una maniobra para desbancar y luego superar a Walmart como rey de la venta al por menor.

Cabría pensar que solo un intelectual sería lo suficientemente iluso como para tener semejante fe en la venta de libros. Pero Bezos no era exactamente así. Aunque en alguna ocasión elogie un libro que se le antoje estimulante, en realidad nunca le ha dejado paralizado el poder literario y político de sus mercancías. De hecho, no le importaron especialmente los objetos que le lanzaron en su camino hacia la fortuna: «Me pongo de mal humor cuando me veo obligado a leer un libro físico, porque no es demasiado práctico. Al pasar las páginas, [...] el libro se cierra en el momento más inoportuno».[1]

Cuando pensó por vez primera en Amazon en 1994, era un pez gordo en una boutique de fondos de inversión libre. Tenía la mente lógica de un ingeniero de formación y la fe de un fundamentalista de las hojas de cálculo. Ya por aquel entonces comprendió que internet iba a reconfigurar el mundo. A la mayoría de sus mayores en Wall Street la idea no se les antojaba muy probable, aunque su propio fondo de inversión libre tenía muchas ganas de invertir en sitios web. Bezos y su jefe, un ingeniero informático un tanto excéntrico llamado David Shaw, incluso andaban dándole vueltas a la idea de crear un «almacén de todo»,[2] un sitio que sirviera de madre de todos los intermediarios entre los fabricantes del mundo entero y sus clientes.

Pero Bezos estudió metódicamente las posibilidades para el comercio en el medio en expansión y consideró que esa gran idea era un tanto prematura. Antes de que los consumidores compraran en un almacén de todo, necesitaban aclimatarse a las compras en línea. Salió en busca del producto inicial ideal. La clave estaba en hallar un negocio que pudiera dominarse fácilmente mediante una pequeña operación que requiriera escasa financiación: que se granjeara rápidamente la confianza de los consumidores, que no exigiera viajar por el mundo para conseguir unas existencias, que permitiera la experimentación de bajo coste. Tras un análisis minucioso, decidió que los libros (no el material de oficina, ni la música ni los calcetines) eran su mejor jugada. Después de todo, nunca se devuelve un libro porque no queda bien, y los libros eran lo suficientemente sólidos como para hacer un pedido sin la inquietud de que se estropearan durante el transporte. Bezos dejó su trabajo, preparó la mudanza de su apartamento en el noroeste de Manhattan y se trasladó a Seattle para poner en marcha la empresa que acabaría bautizando como Amazon.

El encanto y el poder de internet residen en su infinitud. Más que cualquier espacio físico, es omnicomprensivo y de una amplitud inagotable. Bezos también intuyó esto. Describió su nueva empresa como «la librería más grande del mundo». Y en esa descripción estaba la esencia del almacén de todo. En un principio se trataba de un poderoso ardid. Amazon no disponía de estanterías ni almacenes; lo único que tenía era su relación con los grandes distribuidores. Esta sería la primera de miles de elecciones inteligentes, que convertirían la promesa vacía inicial de Bezos de tamaño colosal en una profecía autocumplida.

Jeff Bezos había llegado a una verdad fundamental: el mundo estaba en el umbral de un bum del conocimiento, una explosión nuclear de información que reconfiguraría las economías. En efecto, esto es lo que ha llevado a cabo internet (y Bezos). El conocimiento jamás ha sido más abundante ni más crucial para la creación de riqueza. Bezos tuvo incluso una visión, aunque poco desarrollada, de que esta revolución alumbraría un nuevo estilo de empresa: el monopolio del conocimiento.*

Ha habido varios intentos de acuñar un término que capture el papel dominante de Google, Amazon, Facebook y Apple. Mark Zuckerberg ha definido su empresa como una «utilidad» (utility), ignorando acaso que el término implica históricamente una invitación a la regulación invasora. Pero su sugerencia encierra un aspecto interesante. En la era industrial, el término inglés utilities designaba servicios públicos o infraestructuras que la gente consideraba esenciales para el funcionamiento de la vida cotidiana: la electricidad y el gas, el agua y el alcantarillado. Al fin y a la postre, el país no podía funcionar sin ellas, y el Gobierno apartó esas empresas de las vicisitudes del mercado, haciéndolas depender de comisiones nombradas públicamente que fijaban sus precios.

En la economía del conocimiento, los componentes esenciales de las infraestructuras son intelectuales. Con la inagotable elección posibilitada por internet viene un nuevo imperativo: la necesidad de nuevas herramientas capaces de navegar por la inmensidad. El tesoro digital mundial del conocimiento no resulta excesivamente útil sin los mecanismos para buscar y clasificar las propiedades etéreas. Ese es el truco que ha logrado hacer Amazon, junto con los demás monopolistas del conocimiento. Amazon no se limitó a crear la librería más grande del mundo; hizo su tienda mucho más utilizable y eficiente que explorar los pasillos de una de las librerías de Barnes and Noble o el catálogo de fichas de una biblioteca. Y, más allá de eso, Amazon se anticipa a tus deseos, utilizando su almacén de datos para recomendarte tu próxima adquisición, para sugerirte encarecidamente un curso para tu navegación por el conocimiento.

Esta es la extraña naturaleza de los nuevos monopolios del conocimiento. En realidad no producen conocimiento, sino que se limitan a tamizarlo y a organizarlo.* Dependemos de un puñado de empresas que nos proporcionan una sensación de jerarquía, que identifican lo que deberíamos leer y lo que deberíamos ignorar, y que eligen a los ganadores y a los perdedores en el mundo de la información. Han amasado un increíble poder económico y cultural gracias a un cambio repentino en la extraña economía de la mercancía con la que trafican, un cambio acelerado por ellas mismas.

Adam Smith, justo es decirlo, no es el antecesor de Jeff Bezos.[3] Cuando el escocés bosquejó por primera vez el funcionamiento del capitalismo, tenía mucho que decir sobre la tierra, el trabajo y el capital. Esos eran los elementos fundamentales del mercado, y se convirtieron en los conceptos básicos de la economía dominante. El conocimiento nunca se incorporó en profundidad a las ideas de Smith sobre el comercio. Y, durante casi doscientos años, la disciplina de la economía apenas consideró la posibilidad de que el conocimiento fuera en realidad el ingrediente necesario para el crecimiento.

Pero Jeff Bezos nació en un mundo obsesionado con el conocimiento. Después de la Segunda Guerra Mundial, la élite estadounidense comenzó a definirse a sí misma en función de sus cerebros, no de los azares de sus padres. Por ese motivo, las universidades de la Ivy League* llegaron a exigir exámenes estandarizados como base para las admisiones. Dichas universidades, que antaño fueran escuelas privadas para señoritas ricas, se transformaron por completo en «fábricas de conocimiento», en palabras de quien fuera el rector de la Universidad de California a mediados del siglo pasado, Clark Kerr. El Gobierno consideraba que la investigación, la producción de conocimiento, era una digna beneficiaria de inyecciones masivas de dinero. Washington invirtió fondos tanto en las ciencias naturales y formales como en las ciencias sociales, tanto en la ingeniería práctica como en maravillosas teorizaciones nada prácticas.

Puede que las ciencias económicas no tuvieran mucho que decir sobre el conocimiento, pero este estaba dictando la trayectoria de la economía de finales del siglo XX. Las fuentes del crecimiento eran cada vez más intangibles: la manipulación de símbolos, la recopilación y explotación de datos, la invención de fórmulas y teorías. Dicho de otro modo, era más probable incubar la riqueza a partir de un código informático, una serie de televisión, una patente o un instrumento financiero. El «rey conocimiento» determinaba incluso los frutos de la tierra. Pensemos en Monsanto, que produce las semillas que equivalen al 80 % de todo el maíz y al 90 % de toda la soja cultivados en Estados Unidos. Lo que Monsanto posee, lo que acumula ferozmente, son los rasgos genéticos de estas semillas. Su ventaja comparativa no son las fábricas, sino los laboratorios.

Por supuesto, los economistas podían ver con claridad lo que estaba sucediendo, pero no sabían cómo interpretar el cambio, al menos no en un principio. El conocimiento resultaba desconcertante para los científicos lúgubres.* Era diferente de todos los demás bienes. La gente pagaba por los coches y los edificios porque esos bienes eran escasos. O bien poseían una cualidad que Paul Romer, el economista que ha reflexionado con más profundidad acerca del conocimiento, llamaba rivalidad: si yo poseo una pala, tú no puedes poseer esa misma pala.[4] Semejante rivalidad nunca puede producirse en el caso del conocimiento. Sí, cuesta mucho dinero diseñar una semilla nueva o financiar un extenso trabajo de periodismo de investigación. Pero una vez completa la receta y publicado el artículo, puede copiarse de forma gratuita o prácticamente gratuita.

Si se dejara a merced del mercado, el precio del conocimiento se desplomaría enseguida, destruido por la facilidad con la que podría copiarse libremente. Pero el Gobierno no permite este desplome. Una de sus principales responsabilidades económicas es la preservación del valor del conocimiento. Protege a los creadores de conocimiento de los rigores del mercado competitivo, garantizándoles un monopolio temporal patrocinado por el Estado, en forma de patentes y derechos de autor. La propiedad intelectual es una tradición antigua, tan venerable que James Madison impulsó su consagración en el artículo 1, sección 8, de la Constitución de Estados Unidos. Este precepto legal pretende equilibrar dos preocupaciones de signo opuesto. Por una parte, crea las condiciones que fomentan la creatividad y la innovación. ¿Quién dedicaría su vida a una creación si un artista de la falsificación pudiera enriquecerse cómodamente con un facsímil? Por otra parte, la ley acaba eliminando gradualmente los monopolios (aunque Disney se las ingenia para seguir prolongando los términos de la ley de propiedad intelectual para mantener a Mickey Mouse bajo su férreo control). El conocimiento es demasiado importante para seguir eternamente en manos de una empresa o individuo. Sabemos que los logros futuros han de construirse sobre los pasados; que, a largo plazo, los monopolios merman la creatividad de una economía.

Este sistema funcionó bastante bien durante años, pese a las defensas excesivamente agresivas que Hollywood y la industria musical organizaron con el fin de proteger la inviolabilidad de sus posesiones. Pero la modernidad planteó asimismo un desafío a estas protecciones. Mucho antes de internet, la copia se había implantado como un hecho propio de la vida moderna. Las generaciones capaces de recordar la existencia analógica advertirán que los vídeos, las fotocopiadoras y los casetes hacían de la mímesis un acto cotidiano. No obstante, esas tecnologías eran limitadas. Copiar una película o mezclar canciones en una cinta implicaba un tiempo, una molestia y unos gastos.

Con internet, esos impedimentos desaparecen por completo. Cualquier estudiante universitario que dispusiera del suficiente ancho de banda podría descargarse prácticamente todas las canciones registradas de la historia sin gastarse ni un solo céntimo. E incluso este ejemplo subestima todas las ramificaciones de las nuevas tecnologías. Cory Doctorow, un pionero de la frontera cibernética, ha ofrecido una descripción muy equilibrada de la situación: «No podemos dejar de copiar en internet, porque internet es una copiadora. Literalmente. No hay forma de comunicarse en internet sin enviar copias. Puedes pensar que estás “cargando” una página web, pero lo que realmente está sucediendo es que se está introduciendo una copia en tu ordenador, que luego se exhibe en tu navegador».[5]

Las implicaciones de esta situación no tardarían en aterrorizar a la industria del entretenimiento. El pánico invadió a los magnates de la música, mientras Napster, Grokster y otros sitios novedosos hacían añicos su negocio. Los gigantes de la grabación presentaban demandas a diestra y siniestra (demandas absurdas: George Clinton, de la famosa banda Parliament-Funkadelic, fue demandado por practicar el sampling o muestreo musical con sus propias composiciones). Este torrente de litigios parecía inquietante en aquella época, el comienzo de una nueva era de frío control. Pero, a la postre, se reveló una defensa desesperada de un modelo condenado al fracaso.

La cultura se ha transformado. Antaño un pasatiempo clandestino de aficionados, la piratería de la propiedad intelectual se convertiría en una práctica comercial aceptada. Sitios web como el Huffington Post avanzaban generosamente los mejores párrafos de las nuevas historias, que remitían a regañadientes al texto original. Google escaneaba todos los libros que encontraba. Los anuncios de Apple predicaban: «Copia, mezcla, graba. A fin de cuentas, es tu música». Larry Lessig, un profesor de Derecho que ejerció de paladín principal de esta nueva era, declaraba: «El rasgo definitorio de internet es que libera los recursos».[6]

Podríamos describir los cambios en términos de piratería, y sin duda hubo mucho de eso. Pero ese no fue el desarrollo más significativo. Los medios de comunicación aceptaron el desplome económico del conocimiento, como si fuera tan irresistible como la meteorología. Los periódicos y las revistas redefinieron sus estrategias comerciales para adaptarse a los cambios. Desde el nacimiento de los periódicos y las revistas, las editoriales habían recuperado sus costes cobrando a sus lectores por la compra de sus creaciones. Aunque el precio de adquisición no cubriera los costes de la información y la publicación, suponía una importante fuente de ingresos y era crucial para los anunciantes. La avenida Madison consideraba al suscriptor de pago como un lector comprometido al que merecía la pena llegar. Pero esa forma de pensar no encajaba con internet. Stewart Brand propuso la célebre panacea: «La información quiere ser libre». Cobrar por la información suponía alejarse de una oportunidad comercial histórica. Internet obsequiaba a los medios de comunicación con una escala sin precedentes. Era una superautopista para un mundo de lectores que jamás pagarían veinticinco centavos por un periódico, por no hablar del alto precio de la entrega a domicilio. Ninguna campaña publicitaria postal, ninguna publicidad televisiva, podrían igualar el potencial de marketing de internet. «El valor proviene de la abundancia»,[7] sentenciaba el editor de Wired Kevin Kelly, un consejo que se siguió a la mayor escala posible.

Se trataba de un cambio consciente, pero los periódicos no habían acabado de entender que estaban abandonando un viejo principio de su negocio. Los medios de comunicación habían seguido durante mucho tiempo una venerable estrategia, que sugería que el beneficio podía hallarse en los paquetes de productos, a la manera como Microsoft Office forzaba a los consumidores a comprar Excel junto con Word, aunque no necesitaran para nada una hoja de cálculo. Eso es lo que eran los periódicos y las revistas: fardos de artículos. Para el texto impreso, la estrategia funcionaba bien. Los lectores podían estar interesados únicamente en la sección de deportes de The Washington Post, pero no podían comprar eso solo, de modo que pagaban un precio más alto por la cobertura internacional, las noticias locales y el resto del paquete obligatorio. Ahora bien, con la llegada de las páginas web, desapareció la estrategia del fardo. Los periódicos y las revistas en línea cesaron de existir principalmente como antologías de artículos. No había que comprar suscripciones; y los lectores se habituaron enseguida a saltar de un sitio a otro, de un enlace a otro. Los artículos empezaron a existir como entidades independientes. Cuando trabajaba para Google, Marissa Mayer los describía como «unidades atómicas de consumo de noticias», que prosperaban o se hundían por sí mismos. «Cada artículo individual —‌decía Mayer— debía ser autosuficiente.»[8]

A primera vista, esto era una bendición para el conocimiento. Nunca antes había sido posible aprender tanto, adquirir un material tan valioso y sin coste alguno. Semejante crecimiento exponencial no podía calcularse con precisión estadística. Pero existían cifras sugestivas. A la altura del año 2002, nuestro almacén digital de conocimiento superó súbitamente la reserva analógica de la humanidad. Y por aquel entonces internet estaba todavía en pañales. Entre 2006 y 2012, la producción mundial de información se multiplicó por diez.[9] Los analistas serios, sin exagerar ni un ápice, lo comparaban con la salida del oscurantismo medieval.

Esta abundancia de materiales gratuitos generó, no obstante, una nueva forma de escasez: con tanto que leer, ver y oír, con la red interminable de enlaces, se tornaba prácticamente imposible captar la atención del público. David Foster Wallace denominó esta situación ruido total. En estas circunstancias, nuestra lectura se volvió itinerante y menos centrada. Ya en la década de 1970, el premio Nobel de Economía Herbert Simon había reparado en estos sentimientos incipientes y los había explicado rigurosamente: «Lo que la información consume es bastante evidente. Consume la atención de sus destinatarios. De ahí que la riqueza de la información cree la pobreza de la atención».[10] La pobreza de la atención, la incapacidad de mantener la atención del lector durante un tiempo sostenido, he aquí el quid de la cuestión. Se trata de un problema existencial para los productores de conocimiento, así como de una fuente de estrés y confusión para los consumidores. La navegación por la inmensidad de internet puede asemejarse a la sensación de estar abandonado en medio del océano, abrumadoramente aterrador a la par que sublime.

Esta situación ha herido gravemente a los viejos medios de comunicación, que han pasado más de una década en busca de una estrategia plausible para volver a enganchar a su público, librando una guerra contra la pobreza de la atención. Pero los mismos factores que estrujan estas empresas (la riqueza del conocimiento, la escasez de atención) han alimentado el surgimiento de los nuevos monopolios informativos. Estas empresas cogen el enorme y creciente amasijo de conocimientos e imponen un orden sobre él. Amazon organiza la venta al por menor en un mercado coherente y utilizable, por no mencionar que es la librería más grande y con mayor volumen de negocio en la historia de la humanidad; Google abarca la totalidad de la red, con el fin de que dispongamos de alguna secuencia razonable para considerar sus ofertas; Facebook ofrece un directorio de personas, así como un método para gestionar la vida social. Sin estas herramientas, internet se vuelve inutilizable. «Las búsquedas y los filtros son todo cuanto se interpone entre este mundo y la Biblioteca de Babel», aseveraba el escritor científico James Gleick.[11]

Las grandes compañías tecnológicas no solo se beneficiaron del colapso económico del conocimiento. Maniobraron para triturar su valor, con el fin de que los viejos medios llegaran a depender sin remedio de sus plataformas. Esta estrategia contaba con un precedente. Cuando Apple creó el iPod, creó un dispositivo con capacidad para contener miles de canciones digitalizadas, ideal para acumular música pirateada, que a la sazón fluía libremente. Steve Jobs podía haber diseñado un iPod inhóspito para la música robada. Pero inicialmente se negó a fabricarlo de tal forma que bloqueara los contenidos sin licencia.[12] Al mismo tiempo que el dispositivo de Jobs hacía posible la piratería, el propio Jobs censuraba el hurto digital. Su juego era ingenioso: después de empujar el negocio de la música hasta el borde del abismo, lo salvaría y llegaría a dominarlo. Dieciocho meses después de crear el iPod, abrió una tienda en línea, iTunes, que se convirtió en el lugar donde se compraba un elevado porcentaje de toda la música. Ante la piratería, los debilitados productores yacían postrados ante su nuevo salvador, por más que Apple desmembrara el álbum antaño rentable vendiendo las canciones independientes por noventa y nueve centavos de dólar. A partir de las ruinas que había contribuido a crear, Apple construyó un nuevo monopolio (el 60 % de las descargas digitales de música se vende a través de iTunes), aunque los servicios de retransmisión o streaming han empezado a debilitar su control del negocio durante décadas.

En ocasiones cuesta comprender los motivos pecuniarios de las grandes compañías tecnológicas, ya que adoptan una pose sumamente idealista. No cabe duda de que creen en su propia rectitud, pero practican asimismo astutas maniobras corporativas, con todos los trucos establecidos: el lobbying, la compra de apoyos en comités de expertos y universidades, o la donación discreta de dinero a grupos de apoyo que promueven sus intereses. El periodista Robert Levine ha escrito: «Google tiene tanto interés en los medios de comunicación gratuitos en línea como General Motors en la gasolina barata. Ese es el motivo de que la empresa invierta millones de dólares en lobbies para debilitar los derechos de autor».[13] Google y Facebook penalizan a las empresas que no comparten su visión de la propiedad intelectual. Cuando los periódicos y las revistas exigen suscripciones para acceder a sus publicaciones, Google y Facebook tienden a enterrarlos; los artículos protegidos por muros de pago rígidos casi nunca gozan de la popularidad que los algoritmos recompensan con prominencia. A juzgar por los documentos que han salido a la luz en las demandas contra la compañía, Google es franca a la hora de utilizar su poder para inclinar hacia su modelo el negocio de los medios de comunicación. Jonathan Rosenberg, vicepresidente de gestión de productos, decía a los mandamases de la empresa en 2006 que Google debía «presionar a los proveedores de contenidos de alta calidad para que cambiasen a un modelo gratuito».[14] Es una actitud perfectamente racional. Las grandes empresas tecnológicas se vuelven mucho más valiosas si sirven de puerta de acceso a conocimientos gratuitos, si ofrecen un portal para una colección de materiales abiertos y exhaustivos.

Amazon no predica el mismo evangelio, pero comparte el mismo enfoque básico. Bajó los precios de los libros que vende y ofreció argumentos implícitos acerca de su valor. Al fijar unilateralmente el precio del libro electrónico en 9,99 dólares, mucho más barato que el papel, Bezos estaba sugiriendo que el coste de producción de un libro radicaba en su impresión y su envío, no en el capital intelectual, la creatividad y los años de esfuerzo. Bezos daba a entender que la tecnología continuaría reduciendo los precios en el futuro, un argumento que provocaba el efecto de presentar a sus competidores en el mundo editorial, que se resistían a esas presiones deflacionarias, como enemigos codiciosos de los lectores. A decir verdad, los ingresos procedentes de la venta de libros constituían una preocupación de segundo orden para Bezos. El margen de beneficio de cada ejemplar vendido de Zadie Smith o Robert Caro apenas importa en el proyecto global. Lo que cuenta es hacer adictos a los lectores a sus dispositivos y a su sitio web, con el fin de que Amazon se convierta en un elemento central en sus vidas, un epicentro del ocio y del consumo; exactamente la misma aspiración que albergan Google y Facebook.

Cada vez se aproximan más a ese objetivo. Amazon, Google y Facebook lideran hoy la oferta de paquetes de artículos, libros y vídeos. Son las creadoras de un producto coherente y utilizable a partir de sus componentes dispares. Su modelo comercial es infinitamente mejor que el que han reemplazado. Google y Facebook no pagan por ninguno de los artículos que presentan al consumidor, y su escala de ofertas es infinitamente más amplia que la que jamás podrían reunir las viejas empresas mediáticas. Al fin y a la postre, están organizando la producción íntegra de la humanidad.

Ni que decir tiene que no se trata de una actividad inocente, pese a que las empresas tecnológicas rechazan cualquier responsabilidad por los materiales que publican y promocionan. Alegan que son meras plataformas, herramientas neutrales para uso y beneficio de todos. Cuando se arremetió contra Facebook por instigar el violento ataque basado en historias falsas durante la campaña presidencial de 2016 —‌un flujo constante de conspiraciones inventadas por la derecha en apoyo de la candidatura de Donald Trump—, Mark Zuckerberg negó inicialmente toda culpabilidad. «Nuestro objetivo es dar voz a todas las personas», publicó en Facebook, lavándose las manos sobre el asunto.[15] Resulta irritante ver a Zuckerberg desentenderse del catastrófico desplome del negocio de las noticias y de la degradación de la cultura cívica estadounidense, toda vez que su sitio web ha desempeñado un papel tan esencial en ambos. Aunque Zuckerberg lo niegue, el proceso de guiar al público hacia la información es una fuente de tremendo poder cultural y político. En los viejos tiempos describíamos ese poder con el término gatekeeping: el control del acceso, la selección o la regulación de la información, que se entendía como una obligación sagrada.

CAPÍTULO

5

Los guardianes de la gran puerta del cielo

Al igual que Donald Trump, Silicon Valley forma parte de la gran tradición estadounidense del populismo farsante. Sin tanto furor como nuestro actual presidente, Silicon Valley llegó al poder sobre la base de su antielitismo. Se presentó como un antídoto contra la vieja clase dirigente del Corredor Acela,* a la que acusaba de tratar a las masas con condescendencia y de preservar celosamente sus prerrogativas a expensas de todos los demás. Facebook fue aclamado como un mecanismo que contribuiría a disminuir la importancia de los charlatanes profesionales; Amazon acabaría con el cártel de las decadentes editoriales neoyorquinas. Esta crítica no era un mero ejercicio de denuncia. Iba acompañada de una visión alternativa de la sociedad, una visión de los aficionados que producían conocimiento por puro placer, una fe en la sabiduría de la muchedumbre. Silicon Valley concibe su papel en la historia como el del agente disruptivo que hace añicos el control de la mediocridad esclerótica, que se perpetúa a sí misma y que constituye la élite estadounidense.

A primera vista, las empresas tecnológicas parecen conscientes del peligro de cometer los mismos pecados de la cohorte a la que critican. Después de suministrar a sus usuarios las herramientas para que tomen las decisiones por sí mismos, Silicon Valley asegura que se retira discretamente. Esta ostentación de humildad obedece a un importante propósito. Oscurece la naturaleza de su poder. Silicon Valley pone verdes sistemáticamente a los guardianes culturales y económicos, mientras que sus propias empresas son las guardianas más imponentes de la historia de la humanidad.

Jeff Bezos es el más populista de los directores ejecutivos tecnológicos, y el crítico más estridente de los guardianes. Pero sus ataques a la vieja élite enmascaran al parecer un repertorio más complejo de emociones y deseos, su propia atracción irreconciliable con el objeto de su desdén.

En el verano de 2013, Bezos compró The Washington Post. La transacción conmocionó a las élites. Durante ocho décadas, el periódico había sido dirigido por la familia Graham, un clan que venía a representar la estirpe más noble y solidaria de la aristocracia estadounidense, o al menos tal era su reputación en su propio estrato social. Bezos parecía un extraño sucesor para subirse a la vieja columna del Post. En primer lugar, provenía de lo que él llamaba, con una cierta autocomplacencia, la «otra Washington». La distancia que describía era algo más que geográfica. Las cuestiones políticas, la fuente del prestigio del Post, nunca parecieron captar su atención durante demasiado tiempo. Mientras que los veteranos y los expertos seguían considerando la propiedad del Post como un trofeo envidiable, Bezos aparentaba ser la clase opuesta de individuo: un hombre a quien el institucionalismo devoto se le antojaba perezoso, tímido y autodestructivo. Pero el caso es que ahí estaba, comprando una institución venerable, un icono cultural que escribía su nombre con letra gótica y se deleitaba con su pasado de capa y espada.

La venta no se interpretó como una simple transición en los regímenes de propiedad; se trataba de una élite moribunda que transfería el poder a otra élite ascendente. Don Graham, el director general de The Washington Post, admitía que sencillamente era incapaz de hallar un camino hacia delante en el glorioso futuro digital. Aunque jamás se había imaginado que vendería la empresa, no tenía elección. «Siete años de ingresos en declive te dan nuevas ideas», le confesaba a un entrevistador.[1] En lugar de revolverse y mantener dolorosamente la ilusión de que su familia ideara un plan innovador para salvar su fortuna, se volvía hacia un magnate de la tecnología en busca de auxilio.

Cuando Graham anunció la entrega de su reliquia familiar, Bezos no se dejó ver por el edificio. Permaneció al otro lado del continente y se limitó a enviar un afectuoso correo electrónico a su nueva plantilla. Aún habrían de transcurrir varias semanas antes de su aparición en la sala de redacción que ahora financiaba. Para ser justos, el Post no era una adquisición demasiado significativa para sus estándares. El periódico costó alrededor de 250 millones de dólares, calderilla para un hombre cuya fortuna ascendía a 25.000 millones.

Todas las diferencias relativas a la procedencia y a los valores de Graham y Bezos se exhibían inconteniblemente cual plumaje. Pero lo que los observadores pasaban por alto era que Bezos había estudiado de forma activa y minuciosa para su nuevo papel. Ciertamente, era un tecnólogo y un minorista, no un periodista. Pero, al igual que Graham, era un guardián de la información, una figura interpuesta entre los consumidores y el conocimiento que estos anhelaban. Solo que nunca consideraríamos a Graham y a Bezos como representantes de la misma tribu, pues llevaban a cabo sus tareas de forma muy distinta. Y en esa diferencia podemos ver los peligros de Bezos y de su visión del mundo.

El término gatekeeping, empleado para designar el control del acceso, la selección o la regulación de la información, se incorporó a la jerga mediática después de la Segunda Guerra Mundial. Tras ser testigos de cómo grandes culturas se entregaban con entusiasmo al fascismo, los científicos sociales estadounidenses comenzaron a rastrear las debilidades de su propia sociedad. ¿Cómo funcionaba la opinión pública en este país? ¿Qué tendencias fascistas acechaban en la frontera de la maleza?* Un aluvión de estudios académicos intentó discernir cómo viajaba la información hasta el ciudadano de a pie, investigando los puntos explotables por los demagogos. En aquella época —‌justo antes de que Edward R. Murrow y Walter Cronkite llegaran a representar la autoridad periodística—, los periódicos constituían una vía de información poco conocida en la nación. Por consiguiente, se imponía su estudio riguroso.

En las villas medievales, un portero (gatekeeper) tenía el poder de permitir (o impedir) el acceso de los participantes al santuario comunitario. En un periódico, este papel lo interpretaba el editor. Esa era la tesis de un profesor de la Universidad de Boston llamado David Manning White. En 1950 publicó un estudio deliciosamente simple y metodológicamente cuestionable de esa función. Ninguno de los defectos de su obra le impediría convertirse en un hito en el campo emergente de los estudios sobre los medios de comunicación.

White había iniciado una correspondencia con el editor de un pequeño periódico.[2] Al informar sobre sus hallazgos, White ocultó a su sujeto bajo el seudónimo del señor Gates. Durante una semana, el señor Gates tomaba notas detalladas sobre las noticias telegrafiadas que decidía reimprimir y las que ignoraba. Entregaba estos registros a White, quien los leía atentamente en busca de claves sobre los impulsos subconscientes que guiaban las elecciones del señor Gates. La materia prima brindaba una visión cristalina de la mente de un portero de bajo nivel y, a partir de ahí, el profesor sacó el máximo partido de sus datos. White concluyó que el periódico era un producto de los sesgos del señor Gates: su preferencia por la narración sobre la estadística y su cautela profesional.

Se trata de una tesis pintoresca: la idea de que ciertos individuos bien situados, llenos de sesgos conscientes y ocultos, ejercen control sobre el flujo de información. Pero también es la verdad. Unas informaciones pasan a primer plano y otras se desvanecen. Son los gatekeepers quienes toman esas decisiones. Incluso si nunca reconocen del todo su poder, los gatekeepers han de creer que saben lo que desean sus lectores, y han de creer que saben lo que es mejor para estos.

En los periódicos, las decisiones eran muy claras. Una portada solo puede destacar un número limitado de historias, y ciertas posiciones en la portada connotan mayor relevancia que otras. Además, mucho antes de que llegue a publicarse una historia, los editores toman la decisión aún más elemental de cómo asignar los limitados recursos reporteriles. Al no saber adónde los conducirán sus trabajos, deben juzgar su valor potencial. Walter Lippmann, autor de uno de los primeros grandes trabajos sobre crítica de los medios de comunicación publicado en 1920, advertía de los peligros inherentes a esta tarea: «En la medida en que entre el ciudadano de a pie y los hechos se interponga una organización de la información que determine, en función de estándares totalmente privados y no examinados, por muy nobles que estos fueren, qué es lo que aquel ha de saber y, por ende, qué ha de creer, nadie será capaz de decir que la esencia del Gobierno democrático es fiable».[3]

Resulta fácil idealizar The Washington Post como el contraejemplo que refuta la advertencia de Lippmann, sobre todo porque Hollywood ya nos ha guiado hacia un relato heroico y glamuroso, con Robert Redford en el papel de periodista de ese diario. Bajo la administración de la familia Graham, que se hizo con el control del periódico en 1933 en una subasta por bancarrota, el Post se convirtió, eventualmente, en un órgano periodístico serio. El abuelo de Don Graham, Eugene Meyer, hablaba de sus nuevas obligaciones con un compromiso solemne:

El deber del periódico es hacia sus lectores y hacia el público en general, y no hacia los intereses privados de sus propietarios. En la búsqueda de la verdad, el periódico estará dispuesto a sacrificar su fortuna material en caso de que fuera necesario para el bien público. El periódico no será el aliado de ningún interés especial, sino que será imparcial, libre e íntegro en su visión de los asuntos públicos y de los hombres públicos.[4]

Meyer y su yerno Philip Graham podían permitirse hablar de su misión con semejante magnanimidad. La familia perdió un millón de dólares anuales durante los primeros veinte años que administró el periódico. No obstante, tras su fusión con The Washington Times-Herald, su rival de la misma ciudad, el Post consiguió uno de los monopolios mediáticos más sólidos del país. En 1964, casi la mitad de la población metropolitana de Washington se llevaba a casa el Post. Su tirada dominical llegó a 1,2 millones de ejemplares. Al igual que los Sulzberger,* la familia Graham predicaba un ideal de «imparcialidad», un ethos que exigía que se alzaran por encima de los sesgos de su clase social. Se trataba de un código cuasi religioso. Como ha escrito el analista político John B. Judis sobre esa generación decisiva de propietarios de periódicos: «Las noticias debían separarse del juicio editorial, y el juicio editorial, aunque favoreciera determinadas alternativas políticas, debía estar libre de apegos partidistas».[5]

En sus momentos más nobles, The Washington Post bajaba los humos al poder, incluso mientras intimaba con él. La viuda y sucesora de Phil, Katharine, tomaba sopa de tortuga con Henry Kissinger al tiempo que su periódico hacía trizas sus mentiras sobre Vietnam. Con frecuencia se mantenía firme ante los presidentes, quienes le suplicaban que silenciara a sus reporteros en nombre de la seguridad nacional. El obsceno fiscal general de Nixon, John Mitchell, amenazó en cierta ocasión a Carl Bernstein sobre los riesgos de publicar una próxima revelación: «Si eso llega a publicarse, Katie Graham se va a pillar una teta en un enorme escurridor».[6] Para la eterna humillación de Mitchell, el Post publicó la historia a pesar de su bravuconería, e incluyó una versión de su vulgar advertencia sin referencias mamarias. Tras la caída de Nixon, Graham luciría en alguna ocasión un collar con un pecho dorado.

Esa clase de coraje ante el poder hace que al periodista se le acelere el pulso, pero contiene asimismo el potencial para cometer abusos. Cualquier organización capaz de tumbar a un presidente merece ser mirada con asombro, pero también con temor. Pensemos en las presuntas maquinaciones de los periódicos londinenses de Rupert Murdoch, que responderían a los acuerdos implícitos que su propietario supuestamente hace con los políticos. No hace falta imaginación para ver que los propietarios de medios de comunicación sin escrúpulos podrían emprender una campaña interesada y de autobombo a través de sus medios.

Cabría argüir que Phil Graham abusó del Post en este sentido. Era una persona muy influyente y utilizaba su periódico para fomentar los chanchullos secretos que tanto placer le producían. Como escribió David Halberstam, Graham «odiaba que el Post o sus redactores dieran la impresión de no estar bien conectados y de no disponer de información privilegiada».[7] En 1952, apoyó con su periódico la candidatura presidencial de Dwight Eisenhower, hasta el punto de prescindir de la colaboración del humorista gráfico Herblock, a quien no le gustaba el candidato, durante las dos semanas finales de la campaña. Fue Lyndon Johnson quien encendió más tarde la imaginación de Graham. El magnate de la prensa ayudó incluso a escribir el discurso en el que el líder de la mayoría en el Senado anunció sus ambiciones presidenciales. Y algo más degradante fue el episodio en el que Graham se puso a buscar a gatas una lentilla que se le había caído a Johnson momentos antes de pronunciar su discurso. Esta intimidad ayuda a entender el respaldo editorial a la Guerra de Vietnam por parte del Post a lo largo de 1969 (Johnson nombró al editor ejecutivo del periódico Russ Wiggins embajador ante las Naciones Unidas como recompensa por su leal campaña en favor de la guerra). Este apoyo no queda empañado por el hecho de que el periódico acabara oponiéndose firmemente a la guerra y publicando importantes reportajes críticos.

Pero los nobles ideales de la familia Graham se transmitían de una generación a la siguiente. Antes de que Don Graham pudiera asumir su patrimonio, necesitaba conocer a fondo su ciudad y su periódico. Trabajó como policía en el Distrito 9 y como editor de deportes, una formación en la humildad. En favor de los Graham, hay que decir que acabaron reconociendo que su poder exigía restricciones, más allá de sus mejores intenciones. Un código de conducta gobernaba el Post, al igual que la mayoría de los principales diarios metropolitanos. Culminó entonando casi a diario el mea culpa, publicado en el interior del periódico en forma de rectificaciones. Se nombró un defensor de los lectores, que publicaba evaluaciones semanales de la observancia del Post de sus propios ideales. El lado comercial del periódico estaba deslindado del resto del funcionamiento. La separación entre la Iglesia y el Estado era la metáfora empleada para describir la estructura de poder de la organización y la inviolabilidad de las prerrogativas editoriales. Esto era en parte una cuestión de convención periodística, y con frecuencia no lograba evitar errores terribles, pero también señalaba la devoción por su vocación de guardián de la información.

El sucesor de Don Graham no se considera un gatekeeper. De hecho, detestaría ver añadido ese título a su nombre innovador. A su juicio, se trata de una especie enemiga del progreso. En su opinión, los gatekeepers son los protectores del tímido statu quo. Sofocan las ideas innovadoras. Una carta que Bezos escribió en cierta ocasión a los inversores de Amazon podría leerse asimismo como un manifiesto y como una invectiva contra los tipos como Don Graham. Bezos bramaba: «Incluso los guardianes bienintencionados ralentizan la innovación».[8]

No se trata de un simple eslogan, sino de una teoría de la historia muy desarrollada. El relato dice así: «Érase una vez un mundo que necesitaba gatekeepers». Los recursos eran limitados, por lo que tenían que ser prudentemente racionados por las élites ilustradas. Sin embargo, la escasez se ha desvanecido en el pasado gracias al desplome de los precios provocado por la informática. Esta ha supuesto una revolución en los medios de producción. De forma económica y fácil, cualquiera podría publicar un libro, difundir una opinión, lanzar una empresa, crear un sitio web. Las burocracias y las corporaciones torpes se aferran a su cansina existencia. Pero ¿quién las necesita en realidad? Una tras otra, han comenzado a sufrir y a apagarse. «Veo por doquier la eliminación de los gatekeepers», decía Bezos.[9]

Por supuesto, Amazon pretende ser la antítesis de estas organizaciones antiguas. Bezos ve su empresa como una plataforma, el bazar más grande del mundo, donde cualquiera puede vender sus mercancías y cualquiera puede comprarlas. Ningún guardián merodea en sus dominios, a la espera de pisotear caprichosamente los sueños. «Las innovaciones más radicales y transformadoras son a menudo las que empoderan a otros para que den rienda suelta a su creatividad», ha escrito.[10] Este sentimiento es el que informa su desdén por la publicación de libros. En los viejos tiempos, las grandes editoriales neoyorquinas impedían la creatividad, con su edición, impresión y distribución de un puñado de libros cada año. Si un escritor no lograba atraer la atención de un editor de Nueva York, quedaba relegado a la irrelevancia. Amazon trastocó todo ese tinglado. Cualquiera que tuviera una novela guardada en el cajón de su escritorio podía publicarla directamente en Amazon. Era casi tan fácil como publicar mensajes en Facebook. A diferencia de los esnobs neoyorquinos, Amazon no imponía ningún dictado, no exigía revisiones ni hacía preguntas sobre las ideas del autor. Sin el exceso de intermediarios de Manhattan, con sus cuentas de gastos de representación y sus esbirros que les sirven el café, los escritores podrían llevarse a casa una porción más grande del pastel. A decir de Bezos, esto suponía un triunfo flagrante de la democracia. «Echa un vistazo a la lista de éxitos de ventas de Kindle y compárala con la lista de éxitos de ventas de The New York Times. ¿Cuál es más variada?»[11] La lista de Kindle era ciertamente más populachera: repleta de novelas rosas hechas en cadena o de ciencia ficción rebuscada, publicadas por escritores que producen libros a una velocidad que deja poco tiempo para pensar, comer o dormir.

Se trataba, en efecto, de una aproximación radicalmente diferente a la administración del conocimiento. Los gatekeepers como Graham se consideraban a sí mismos líderes, una élite privilegiada e ilustrada. Tenían obligaciones con sus comunidades; pensaban mucho en los beneficios, pero también en los peligros del comercialismo desenfrenado. Bezos concibe su negocio, e incluso The Washington Post, de un modo diferente. Por principio, no se hace pasar por guardián de la comunidad ni por custodio de altos ideales. Con ello solo conseguiría amordazar al mercado, impidiéndole comunicar sus deseos. Cree en dejar que tengan la última palabra los consumidores, los clientes en torno a los cuales gira el mundo. Cuando se hizo con el control del Post, dejó entrever estas ideas: «Nuestra piedra de toque serán los lectores, entender cuáles son sus intereses (el Gobierno, los líderes locales, las inauguraciones de restaurantes, los grupos de scouts, los negocios, las instituciones benéficas, los gobernadores, los deportes) y trabajar hacia atrás a partir de ahí».[12]

Una falsedad evidente radica en el corazón del planteamiento de Bezos. Puede que no desee jugar el papel de gatekeeper, pero eso es exactamente lo que él es. Sí, los gatekeepers a la antigua usanza excluían libros de las estanterías y artículos de las revistas. Amazon, en cambio, vende prácticamente todos los artefactos culturales fabricados por la civilización occidental. Pero no confundamos Amazon con un experimento utópico de democracia participativa. Amazon siempre dispensa un trato mejor a unos artefactos que a otros, promocionándolos a través del correo electrónico, en su página de inicio y mediante sus algoritmos de recomendaciones. Esto comporta un poder cultural extraordinario, especialmente si tenemos en cuenta que muchos de los competidores de Amazon han sucumbido ante su tamaño y su pericia.

Amazon no aspira necesariamente a poseer industrias enteras, pero le gusta controlarlas. En el mundo editorial, Amazon se ha convertido en la tienda indispensable. Vende el 65 % de todos los libros electrónicos y más del 40 % de todos los libros. El mundo editorial depende de Amazon para su salud, una posición vulnerable e incómoda. Al mismo tiempo que las editoriales dependen de Amazon, a Amazon le gustaría destruir las editoriales, o al menos restringir drásticamente su influencia. Amazon es el principal mercado del mundo editorial a la par que su principal competidor.

Jeff Bezos se las ha ingeniado para convencer a Wall Street de que su comercio minorista no exige beneficios a corto plazo; que las ganancias trimestrales no significan nada en comparación con el horizonte de riqueza que se alcanzará una vez que Amazon consolide su dominio. Con semejante paciencia, puede permitirse experimentar e investigar los puntos débiles del mundo editorial. No todos los múltiples esfuerzos de Amazon por apoderarse del terreno de las editoriales han funcionado. En 2011, Amazon fundó una editorial a la antigua usanza en Nueva York. Contrató a editores eminentes, los instaló en una oficina cara y les entregó un montón de dinero para comprar libros. El negocio se tambaleó con el pago de anticipos considerables para comprar memorias de celebridades (como Penny Marshall o Billy Ray Cyrus) y ficciones literarias que fracasaron, pese a contar con el respaldo de todo el poder de la empresa.

Pero se trataba de un esfuerzo convencional y Amazon no es una empresa convencional. Ha triunfado creando un nuevo conjunto de reglas. En lugar de trabajar con autores consagrados, apuesta por nuevos valores. O, más bien, ha creado sus propias ediciones para el consumo masivo, reclutando a un ejército de escritores de género, y ha animado a abogados frustrados y a profesores hartos a publicar sus novelas directamente en Kindle. Muchos de estos escritores tienen carpetas llenas de cartas de rechazo de las editoriales neoyorquinas. La mayoría de ellos están dispuestos a trabajar sin recibir ningún pago anticipado. Por consiguiente, Amazon no incurre apenas en ningún riesgo financiero al respaldar sus obras. Encuentra un público para sus autores cobrando muy poco por sus libros, o incluso ofreciéndoselos de forma gratuita. Al fin y al cabo, un autor de novelas de suspense solo puede aspirar a competir con Stephen King vendiendo novelas a una fracción del precio. Esto encaja a la perfección con el método predilecto de Amazon: la venta de productos económicos, cuyo beneficio se cosecha mediante grandes volúmenes de ventas.

Amazon quería inclinar la totalidad de la industria editorial para adaptarla a su propia reificación de los precios bajos. Ha intentado imponer asimismo este ethos a las editoriales tradicionales. Cuando Bezos lanzó el Kindle, sorprendió a los editores al anunciar que Amazon vendería libros electrónicos por 9,99 dólares, una cifra que Bezos decidió arbitrariamente y luego pregonó al público sin previo aviso a los editores. Fue una maniobra brillante. Bezos consolidó una impresión pública acerca del valor de los libros electrónicos. Su argumento escondía una asunción infame: que el precio de un libro podía atribuirse a los costes materiales, no a la escritura y la edición. Bezos sencillamente no podía hallar ningún valor económico en el capital intelectual, la creatividad y el tiempo requeridos para el pensamiento complejo.

Si Bezos se ve a sí mismo como la vanguardia del cambio, las editoriales se ven a sí mismas como la resistencia al cambio. Se aferran a la creencia de que siguen una línea de trabajo artesanal, practicando un oficio que requiere experiencia ganada con el sudor de la frente y un laborioso proceso de revisión. Sabemos que no siempre es así, quizá ni siquiera con frecuencia, pero esta visión tiene sus implicaciones. La asunción fundamental del mundo editorial es que la escritura no es una tarea simple, y que los escritores carecen de la capacidad cognitiva para apreciar los defectos de su propio trabajo; los escritores necesitan una mano que los guíe. Un libro solo puede abrirse paso en el mercado con una pericia (en marketing, publicidad y distribución) que el autor no posee. Amazon, por su parte, considera que la profesión está llena de «perdedores antediluvianos»,[13] como uno de los primeros empleados de la compañía describiera la actitud de esta hacia las editoriales tradicionales.

Las tácticas negociadoras de Amazon con las editoriales rayan en el sadismo. Cuanto más pequeña es la editorial, más exagerada es la presión para que acate los deseos de Amazon. Las editoriales universitarias ven esfumarse sus libros electrónicos mientras Amazon negocia términos aún más favorables para sí misma. En un momento dado, la empresa agrupó sus contratos con las pequeñas editoriales bajo una iniciativa denominada Proyecto Gacela, una etiqueta concebida a raíz del jocoso comentario de Bezos de que su equipo «debía acercarse a estos pequeños editores del mismo modo en que el guepardo perseguiría a una gacela enclenque».[14] Solo un poco más gentil ha sido Amazon en su trato con las grandes editoriales. Al discutir los términos con el conglomerado editorial Macmillan, quitó a los libros de la empresa los botones que permitían que el consumidor los comprase. Al negociar con Hachette, retrasó el envío de los libros. Al hacer un trato con las editoriales, no se anda con insinuaciones. A decir de algunos de los que se han sentado al otro lado de la mesa de Amazon, la empresa advierte claramente que suprimirá los resultados de la editorial en sus algoritmos y eliminará sus libros de sus correos electrónicos si rechaza sus condiciones.

Podemos calificarlo de buen negocio, pero Amazon se resiste a reconocer su poder cultural. Su labor de gatekeeper alcanza unas cotas que Don Graham y los de su calaña jamás acertaron a imaginar. Amazon no solo posee el poder de dirigir la atención de los lectores hacia determinados libros o de negar determinados conocimientos a un público concreto. Desea reconfigurar radicalmente la producción de cultura. En sus momentos más jactanciosos, Bezos llega a reconocer sus ambiciones revolucionarias: «Ninguna tecnología, ni siquiera una tan elegante como el libro, dura para siempre».[15]

Poco después de comprar The Washington Post, Jeff Bezos estableció un precepto: el periódico podía contratar muchos redactores, diseñadores e ingenieros, pero no editores. No creía en la edición, un prejuicio que probablemente importó de su guerra contra el mundo editorial, y que acabaría suavizándose (Bezos también sugirió que el periódico experimentara con la eliminación de las vocales de sus artículos, según una noticia publicada en la revista New York).

Estamos en los primeros tiempos de la era de Jeff Bezos como propietario y aún es demasiado pronto para juzgar el experimento. Existe una percepción muy extendida de que el periódico ha mejorado considerablemente bajo su liderazgo. Bezos ha mantenido el diario en manos de Marty Baron, un legendario sabueso de las exclusivas con una fe resuelta en los métodos del periodismo a la antigua usanza. El periódico ha profundizado en su empeño de cubrir la información política y ha publicado laboriosas investigaciones. Al mismo tiempo, Bezos ha demostrado su compromiso de transformar The Washington Post en una empresa de Amazon. El periódico ha aumentado su tráfico en la red a pasos de gigante; un crecimiento alimentado en parte por artículos de usar y tirar, diseñados para atraer al gran público, escritos con titulares sensacionalistas y con frecuencia en un tono grandilocuente. Quizá puedan coexistir ambas visiones del periodismo, de suerte que las fruslerías subvencionen los artículos de calidad.

Incluso si Bezos salva el periódico, no deberíamos aplaudir demasiado fuerte. La población de los oligarcas de la información disminuye lentamente cada año que pasa. Hubo un tiempo en que Washington contaba con cuatro diarios. Con la Administración Reagan, llegó a tener únicamente el Post, seguido tan solo por una modesta publicación de derechas. Y esa situación era inusualmente generosa. «A principios del siglo XXI, literalmente el 99,9 % de los diarios actuales constituyen un monopolio en sus propias ciudades»,[16] contabilizó en cierta ocasión el crítico de los medios de comunicación Ben Bagdikian. Desde que hiciera ese cálculo, un porcentaje deprimentemente elevado de esos periódicos han perecido. En la década de 1980, una convención de los magnates mediáticos más poderosos del país habría llenado un pequeño salón de baile; los oligarcas locales se habrían mezclado con los nacionales.[17] Luego, a finales de los años noventa, una ola de consolidación reduciría ese grupo a un tamaño que cabría en torno a una mesa de conferencias.

Durante las primeras décadas de la consolidación, el nuevo ideal corporativo venía a asemejarse a Time Warner, con su cartera de revistas, sellos discográficos, cadenas de noticias por cable, estudios de cine, canales especiales de películas, una editorial y una compañía de cable, por no mencionar su malhadada fusión con AOL. El entretenimiento es un gran negocio, pero también es impredecible. El éxito dependía de la creación de productos del estilo de Harry Potter o Batman, de los exitazos de elevado presupuesto y de las bonanzas del marketing. Estos triunfos eran difíciles de cosechar con regularidad, y los estudios tenían que contar con las inevitables producciones ruinosas como Ishtar. Así pues, los magnates trataban de cubrirse. Para sobrevivir a las inevitables calamidades, las compañías mediáticas intentarán distribuir sus inversiones arriesgadas entre un amplio abanico de negocios más estables que habiten en el mismo barrio del entretenimiento, con la promesa remota de que se produzca una sinergia.[18]

La consolidación de los medios de comunicación también obedeció al hecho de que el Gobierno bajase la guardia reguladora. Existían límites para el poder local que podía acumular la familia Graham, al menos hasta la Administración de George W. Bush. Hasta que los republicanos redefinieron las reglas, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) prohibía a los propietarios de los periódicos la adquisición de cadenas de televisión en el mismo mercado, y viceversa. Este era el planteamiento general de la política federal: cuando una fusión parecía reducir el número de medios de comunicación, aunque fuese de manera marginal, el impulso era rechazarla. Reguladores y jueces coreaban la expresión diversidad de voces. El Tribunal Supremo veía la Primera Enmienda como motivo suficiente para que el Gobierno bloqueara a las empresas de medios de comunicación (especialmente emisoras de radio y canales de televisión) con el fin de impedir los monopolios. Como declaró el juez Byron White en 1969: «Lo primordial es el derecho de los espectadores y los oyentes, no el derecho de los canales y las emisoras».[19] Para proteger estos derechos, el Gobierno forzó a Rupert Murdoch a vender el Boston Herald en 1994, antes de permitirle volver a comprar la filial local de Fox. E impidió al rival de la familia Graham, Joe Allbritton, la posesión simultánea del Washington Star y de una filial local de televisión.

No pensemos que estas reglas eran baluartes impenetrables. Estaban plagadas de lagunas legales que permitían que compañías como Tribune dominaran Chicago. Pero no cabe duda de que el Gobierno hizo que los constructores de imperios se lo pensaran dos veces antes de embarcarse en la compra compulsiva de medios de comunicación. Prestaba incluso una atención esmerada a las editoriales académicas. Cuando Random House compró Alfred A. Knopf en 1960, el fiscal general de Dwight Eisenhower, William Rogers, se alarmó lo suficiente como para encargar a su oficina que hiciera unas llamadas a fin de averiguar las implicaciones del acuerdo (dejó el asunto cuando tuvo conocimiento de que la nueva entidad controlaría menos del 1 % del mercado).[20] Cuando Time Life, la ballena azul del mundo editorial, quiso absorber a Random House unos cuantos años más tarde, acabó por dar marcha atrás cuando el Departamento de Justicia manifestó su desagrado con la idea.[21]

A principios de siglo, sin embargo, todas esas restricciones habían desaparecido. Con independencia del partido en el poder, los peligros de la grandeza de los medios de comunicación ya no causaban mucha preocupación al Gobierno. Mientras los reguladores ponían sus trabas en el almacenaje, la tecnología creaba la posibilidad de toda una nueva especie de gigantes, mayores de los que la humanidad jamás había conocido hasta entonces. Hubo un tiempo en que los medios de comunicación se movían por el mundo a través de ríos que nunca se conectaban: las señales de radio no tenían nada que ver con el correo postal, que nada tenía que ver con los cines. Pero, con internet, todos los medios vinieron a precipitarse por las mismas cataratas digitales. La pantalla del ordenador comenzó a ocupar simultáneamente el lugar de la oficina de correos, el televisor, el estéreo y el periódico. Durante la década de 1990, esto se dio en llamar convergencia y se pregonó correctamente como una mina de oro.

Para aprovechar esta oportunidad era necesaria una nueva forma de pensar y una nueva clase de organización corporativa. Los conglomerados jamás podrían crear realmente un todo significativo a partir de su colección de sellos editoriales, revistas y estudios de cine. Por eso, un mastodonte como Time Warner se antojaba aterrador, pero nunca llegó a dominar como temían sus competidores o esperaban sus inversores. A lo sumo, los conglomerados eran un conjunto de feudos poderosos y lucrativos, que presentaban sus informes a un buque nodriza en Manhattan. Algunas veces trabajaban incluso en el mismo rascacielos. No obstante, las sinergias prometidas no pasaron de ser un eslogan atractivo.

La tecnología ha permitido triunfar a Amazon y a Google allí donde había fracasado la última generación de conglomerados. Contienen orgánicamente multitudes de medios de comunicación, todos ellos profundamente integrados en un negocio coherente. Los libros, la televisión o los periódicos están a un solo clic de distancia de sus páginas de inicio. Amazon no solo hace programas de televisión y publica libros; es el vendedor que todas las demás empresas de comunicación han de utilizar para llegar a un público más amplio; fabrica dispositivos de los que ninguna editorial viable y pocos estudios de cine pueden permitirse prescindir. La compañía quiere que dispongamos de toda la gama de experiencias mediáticas (vista, sonido y palabra) en un solo lugar, el suyo.

Puede que los viejos guardianes no siempre hayan sido dignos de elogio, pero al menos eran muchos. Y en esa multiplicidad residía la base de la democracia. En la visión del futuro de Amazon solo existe una puerta. Y aunque Jeff Bezos pueda dejar pasar a todo el mundo, la salud del negocio del libro ya ha llegado a depender de los caprichos de una empresa. Incluso si Bezos fuera un monopolista benevolente, el panorama sería aterrador.

CAPÍTULO

6

La trastienda de las grandes empresas tecnológicas

El algoritmo es un problema novedoso para la democracia. Las compañías tecnológicas se jactan, con poco pudor, de empujar a los usuarios hacia un comportamiento más virtuoso; para inducirnos a hacer clic, a leer, a comprar o incluso a votar. Estas tácticas son poderosas, ya que no vemos la mano que nos dirige. No sabemos cómo se ha modelado la información para incitarnos. A pesar de todos los eslóganes de Silicon Valley acerca de la construcción de un mundo más transparente, sus ideales se detienen en el umbral de sus oficinas.

En cualquier otra línea de negocio, este secretismo no importaría demasiado. Pero los monopolistas del conocimiento poseen un poder excepcional en nuestra democracia. No solo tienen la capacidad de decidir el destino de un libro, sino que también pueden influir en el destino de la república. Al clasificar la información, toman decisiones que moldean nuestras opiniones sobre los asuntos y los políticos. Incluso a los conservadores del libre mercado les preocupan las concentraciones de poder en las empresas que controlan el flujo de palabras e ideas, toda vez que ese poder ha sido objeto de muchos abusos en el pasado, tanto remoto como no tan lejano.

Antes de que existiera internet, existía el telégrafo, o lo que cierto libro ha dado en llamar el «internet victoriano».[1] Hoy nos cuesta evocar su largo reinado. A diferencia de la radio o del correo, otras formas de comunicación supuestamente anticuadas, el telégrafo fue declarado muerto y enterrado en el cementerio de la tecnología. No había nada en la telegrafía —‌ni encanto, ni necesidad— capaz de sobrevivir al cambio, ni siquiera de persistir como un recuerdo ornamental de tiempos pasados. El último telegrama se envió en 2006 sin elegías.

Esta muerte discreta no debería oscurecer una vida brillante. El telégrafo fue el primer ejemplo de comunicación electrónica. Transmitía información de manera instantánea, a través de las naciones y luego de los océanos. Cuando apareció, la velocidad y el alcance del telégrafo provocaron paroxismos de euforia, a la manera de las predicciones entusiásticas que saludarían la llegada de la red mundial. Los expertos de mediados del siglo XIX atribuían a esa novedosa tecnología el colapso del tiempo y del espacio, que convertía las remotas áreas geográficas en un barrio acogedor. El famoso mensaje de Samuel Morse, enviado desde Washington hasta Baltimore en 1844, temblaba ante la trascendencia de su invento: «¿Qué nos ha traído Dios?».

Transcurrieron décadas —‌y una guerra catastrófica— hasta que la pregunta de Morse halló una respuesta. Cuando Abraham Lincoln llegó a ser presidente, hacía solo tres años que había visto su primer telégrafo. Pero, con el tiempo, se convirtió en una especie de adicto. Sentado en el sótano del Departamento de Guerra, solía enviar instrucciones a los generales que estaban en el frente, un método de mando sumamente personal y efectivo. En el transcurso de la larga guerra, el Ejército de la Unión tendió quince mil millas de hilo telegráfico, frente a las mil millas que controlaban los rebeldes. Esto supuso una enorme ventaja táctica. Permitió el desplazamiento sagaz de tropas y suministros a través del mapa. Cuando el país salió de la guerra, el sistema telegráfico era de escala nacional: una maraña de troncos y ramas que podían transmitir con rapidez los precios comerciales y las noticias. Una compañía, Western Union, era la mejor posicionada para privatizar esta red y llegaría a dominar la telegrafía durante los cien años siguientes.

El monopolio de Western Union tenía muchos cómplices.[2] Recibió un estímulo del Gobierno, incluso antes de la guerra. El Congreso había creado un fuerte incentivo para conectar por cable las dos costas. Concedió el libre uso de las tierras federales para ese propósito y recompensó a Western Union con una prima de cuatrocientos mil dólares cuando completó la tarea en 1861. Western Union no era más experta en tecnología que sus competidoras; simplemente aprovechó las oportunidades que se presentaron. Cuando la industria llegó a estar abarrotada de competidoras desafortunadas, Western Union absorbió a las empresas más débiles y las integró en un monstruo implacable.

En ese momento temprano de la historia de la regulación estadounidense, no existían leyes antimonopolio que constriñeran a Western Union. Con todo, la compañía no dejaba de esquivar arpones políticos. En 1870, los británicos nacionalizaron su sistema telegráfico, albergándolo dentro de su servicio postal. Ulysses S. Grant y un montón de políticos contemplaron abiertamente la posibilidad de hacer lo mismo en Estados Unidos. Entre 1866 y 1900, los congresistas presentaron setenta proyectos de ley para que el Servicio Postal asumiese el control de la telegrafía.[3]

Por consiguiente, el éxito de Western Union dependió de su capacidad de controlar los términos del debate político. Y sus tácticas para persuadir a los miembros del Congreso podían ser bastante toscas. Hasta la década de 1910, la telegrafía era tan cara que solo las empresas podían permitirse el servicio. Pero Western Union cableó los despachos del edificio del Capitolio y concedió a los cargos electos el uso gratuito e ilimitado del sistema. Según los memorandos del archivo de Western Union, la empresa consideraba en privado que se trataba del «medio más barato» para apaciguar a sus críticos en Washington.

Los obsequios eran meramente una primera línea de defensa, relativamente inocua en comparación con otras tácticas de Western Union. Su coraza protectora era la prensa. Más concretamente, Western Union formó una alianza inexpugnable con Associated Press (AP), una organización que había logrado un monopolio impresionante. AP suministró a los periódicos estadounidenses un flujo interminable de material que los ayudaba a llenar sus páginas de forma económica. La mayor parte de los periódicos estadounidenses no podían permitirse enviar corresponsales a Washington o a Europa, y la red de reporteros de AP les permitía cubrir ese hueco. Según un estudio, más del 80 % del material de los diarios occidentales provenía del servicio de cable.[4] Los periódicos dependían de AP, y AP explotaba esa dependencia. Insistía en que sus clientes no utilizaran ningún otro servicio de cable. Y, lo que es peor, insistía en que sus clientes jamás hablaran mal en público de la organización.

Era un modelo empresarial envidiable. Ciertamente, Western Union salivaba ante la posibilidad de obtener una parte del beneficio. Pero la idea de que el monopolista adquiriera un poder aún mayor se antojaba terrible. Así pues, Western Union encontró una solución más elegante todavía. Los dos monopolistas de los cables conspirarían con el fin de protegerse mutuamente. Western Union concedió a AP el uso exclusivo de sus cables con unas tarifas muy reducidas. A cambio, AP firmó un contrato que declaraba que sus miembros «no alentarían ni apoyarían en modo alguno ninguna oposición ni compañía telegráfica competidora».[5] El quid pro quo no podía haber sido más claro. Los periódicos que hablaban mal de Western Union eran expulsados de AP, como en el caso del Omaha Republican, castigado por haber tenido la osadía de describir la compañía telegráfica como un monopolio «oneroso» y «lamentable».[6] La alianza de los monopolistas cumplió su propósito. En su historia magistral de los medios de comunicación, Paul Starr aseveraba: «A diferencia de las compañías británicas de telégrafos, Western Union tenía a la prensa de su lado y, en no pequeña medida, gracias a ese medio de atenuar la opinión pública hostil, fue capaz de evitar el destino de sus homólogas británicas».[7]

El sentido del deber público no tenía mucho peso en los cálculos de AP por aquellos años. Sus archivos están repletos de ejemplos de actividades ilícitas de los republicanos, que la organización había descubierto por medio de confidencias y otros varios canales reporteriles. Pero los hombres que dirigían AP eran ellos mismos republicanos empedernidos. Los jefes de AP, sin sentir el más mínimo rubor o culpabilidad, se comprometían a enterrar cualquier prueba de comportamiento ilícito por parte de los líderes de su partido.

No cabe duda de que muchos comentaristas políticos y reporteros han soñado con fabricar un candidato: coger una bola de arcilla política y usar sus poderes periodísticos para moldear un ganador. Pero solo AP tuvo el poder para lograr esa mítica misión. En las elecciones de 1876, el jefe de la delegación occidental de AP, un hombre pequeño y cadavérico llamado William Henry Smith, se propuso colocar en la Casa Blanca a su amigo de Ohio, el gobernador Rutherford B. Hayes. Hayes no era una apuesta segura para la nominación republicana, por no hablar de cosas mayores. Un periodista le llamaba «un don nadie de tercera categoría».[8] No obstante, había una materia prima con la que trabajar, así como una fuerza bruta periodística que desplegar. Smith utilizó AP para pintar una imagen gloriosa de su candidato. Pidió a prominentes políticos republicanos que escribieran efusivos testimonios privados sobre el excelente carácter de Hayes. Estas misivas se materializaron de algún modo en los cables y luego en los periódicos a lo largo y ancho del país. Cada vez que afloraba una acusación potencialmente explosiva contra Hayes, AP utilizaba recursos abrumadores para refutarla (Smith era astuto y filtraba cuidadosamente rumores contra los adversarios de Hayes a periódicos que no tenían una vinculación clara con él). La propaganda era tan evidente que la organización llegaría a conocerse como la «Hayesociated Press».[9]

La campaña de Hayes fue uno de los grandes esfuerzos de la historia política estadounidense. Hicieron falta siete votaciones para convertirle en el candidato republicano. Y eso presagiaba mayores dificultades en el futuro. La noche electoral, Hayes perdió frente a su adversario demócrata, Samuel Tilden, por doscientos cincuenta mil votos. El propio candidato estuvo a punto de reconocer la derrota, pero no lo hizo. Un editor de The New York Times difundió información que el periódico había recabado de los demócratas del Sur. En privado, el bando de Tilden respiraba con alivio porque Hayes no había escudriñado más a fondo los resultados electorales en tres estados sureños. El recuento de votos podría haber sido incluso favorable para Hayes y podría haber dado un vuelco al Colegio Electoral. Esta información bastó para impedir que Hayes reconociese su derrota. Durante cuatro meses, el resultado de la elección siguió cuestionándose acaloradamente, hasta tal punto que existían temores de que la controversia culminara en violencia y en una segunda guerra civil. Durante ese largo período de disputas, Western Union concedió a Smith libre acceso a los telegramas enviados por los estrategas demócratas. Smith pasó entonces a Hayes la información robada, lo cual permitió a los republicanos ganar la partida a Tilden y sus aliados.

Entre bastidores, los ejecutivos de AP ayudaron a dirigir las negociaciones entre hombres prudentes de buena voluntad, en ambas partes, hacia un resultado equitativo: así es como describirían su gran acuerdo. Mirando atrás, el trato resultante fue diabólico. Hayes se impuso únicamente cuando su partido accedió a retirar las tropas federales del Sur. En efecto, el bando de Hayes había renunciado al sueño de reconstruir el Sur en un espíritu de igualdad racial. Ese trato injusto era el pequeño precio que hubo que pagar por colocar al hombre de AP en la Casa Blanca.

Parece paranoico temer la repetición de semejantes maquinaciones. En efecto, resultaba más fácil lograr una artimaña de ese calibre cien años atrás, en una época en la que la política se practicaba preferentemente entre bastidores. No obstante, hay lecciones aplicables a nuestros tiempos. Los propietarios de las empresas poderosas siempre tendrán sus intereses y sus agendas. Si disponen de los medios para promover y proteger sus intereses y sus convicciones profundas, renunciar a la oportunidad de hacerlo requerirá un comedimiento que no se halla presente universalmente en los seres humanos. Esa tentación se torna aún más fuerte cuando la tecnología permite las intervenciones de una mano oculta en los procesos políticos. Resulta estúpido creer que no pueda ocurrir aquí, cuando ya ha sucedido.

Mi pequeño encontronazo con el monopolio aconteció en un momento inoportuno de mi carrera como editor de New Republic. En cien años, la revista jamás había tenido un director ejecutivo o CEO (chief executive officer). Teníamos propietarios que dirigían la institución con un sentido de misión pública y vanidad personal (el año que obteníamos beneficios, lo celebrábamos con una fiesta con pizza y volvíamos a estar en números rojos). Pero Chris Hughes, el propietario de la revista y mi jefe, quería obtener beneficios. Reconocía con franqueza que ello requería mayor perspicacia para los negocios de la que él poseía, o de la que podía contratar sin ofrecer un puesto importante y tentador.

Lo que sucede con el cargo de director ejecutivo o CEO es que incluye la palabra chief («jefe»), con el consiguiente poder implícito para despedir al editor. Ese cambio en la cadena de mando se me antojó inquietante (antes de la llegada del director ejecutivo, yo despachaba directamente con Chris). Parecía poco prometedor que el nuevo director ejecutivo esperara casi dos semanas para reunirse conmigo desde su incorporación. Existían, no obstante, circunstancias atenuantes. Yo trabajaba en Washington, en la sede principal de la revista, y él trabajaba en Nueva York, donde estaba ubicada nuestra parte empresarial. Yo me aferraba a ese hecho y albergaba la esperanza de que podría sobrevivir en el nuevo régimen.

Tras mi primer encuentro con el CEO, ya no estaba tan seguro. Su nombre era Guy Vidra y se había formado en varias empresas tecnológicas emergentes. Llevaba la indispensable pulsera Fitbit en su muñeca, gafas rectangulares y barba recortada. Recientemente había trabajado en Yahoo! Cuando entré en su despacho, tuve la súbita impresión de hallarme en otro planeta.

Esperaba un poco de conversación amigable, mientras me apoltronaba en un sillón bajo de cuero de su despacho y luego me inclinaba hacia delante, extremando mi actitud complaciente. Mi misión era cautivarle y persuadirle de mi espíritu comercial. Pero antes de poder empezar a cortejarle, se levantó de detrás de su escritorio de nogal y acero, cogió un rotulador y se dirigió a la pizarra blanca que había en la pared. «Esta es mi idea», dijo mientras empezaba a bosquejar un plan para reconfigurar la estructura editorial de la revista. Yo le veía trazar a toda velocidad una maraña incomprensible de flechas y círculos. Pero, mientras él hablaba, entendí lo que quería decir. Lo que atraía a Vidra era la transformación de New Republic en una compañía tecnológica con el ethos de una empresa emergente. Eso exigía una revisión de nuestra misión y de nuestro carácter.

En la oficina, yo tenía reputación de nostálgico y tradicionalista. Me gustaba contar la historia de cómo mi padre me había convertido en un lector de New Republic deslizando por debajo de la puerta de mi habitación los ejemplares que él ya había leído. Y acababa de editar, con motivo del centenario, una antología de artículos del catálogo de la revista. Esta reputación reforzaba una impresión que me incomodaba: Vidra me consideraba insensible al imperativo de ganar dinero. Desde luego, yo no pretendía confirmar esa impresión. Pero la revista tenía un hueco en portada y me apresuré a redactar un ensayo sobre Amazon.

Corría el otoño de 2014, y las negociaciones contractuales entre Amazon y el gigante editorial Hachette se habían vuelto interminables y nauseabundas. Yo no había prestado excesiva atención a los primeros meses de disputas, que enfrentaban a un monopolio contra un oligopolio. Ninguna de ambas partes se me antojaba digna de compasión. Pero entonces el frente de batalla se acercó peligrosamente a las puertas de casa. Yo observaba cómo Amazon hostigaba a los escritores de Hachette en su esfuerzo por hacer daño a la editorial. Se impedía el acceso al mercado de unos libros que eran fruto de años de trabajo apasionado. Amazon utilizaba su estilo intimidatorio para retrasar sus envíos o dirigir a los lectores a libros más antiguos sobre temas similares, amén de otras tantas tácticas vengativas. El hecho de que los escritores respondan a las injusticias únicamente cuando son capaces de imaginarse sufriéndolas en sus propias carnes supone un fracaso de la imaginación moral. El caso es que yo había publicado con Hachette y no me costó dar el salto empático que me hizo aterrizar en la solidaridad con los autores cuyas ventas estaba triturando Amazon.

Mi ensayo apareció bajo un titular beligerante. La portada vociferaba: «Hay que parar los pies a Amazon». El artículo explicaba por qué el Gobierno debía ponerse duro con Amazon por transgredir las leyes antimonopolio. Tuvo su impacto, pero enseguida se retiró del primer plano de mi mente. Era obvio que necesitaba concentrar mi atención en otro asunto. Mi campaña interna por la supervivencia parecía en serios apuros. Una tarde, mientras trabajaba en mi ordenador, recibí correos electrónicos de periodistas de seis medios diferentes que trataban de confirmar los rumores de que estaba a punto de ser despedido. «Sé que es una pregunta incómoda, pero ahí va...»

Y en ese momento tan complicado fue cuando Amazon decidió castigar a New Republic. Nuestro departamento de ventas publicitarias recibió una nota que informaba de que Amazon iba a retirar la publicidad de su nueva comedia política, Alpha House. La misiva no dejaba margen para la imaginación. «A la luz del artículo de portada sobre Amazon, Amazon ha decidido terminar la campaña de Alpha House que está llevando a cabo en New Republic. Les rogamos acusen recibo de este correo electrónico y del fin de la campaña.» Estaba firmada por «el equipo de Amazon».

Cuando le pregunté a Chris Hughes si podía empezar una pelea por la cancelación de Amazon, me envió una seca nota ordenándome que guardase silencio. Desgraciadamente, ya le había reenviado la nota de Amazon a un amigo, quien se precipitó imprudentemente a reenviársela a su vez a The New York Times. Antes de tener ocasión de poner coto a la controversia, un periodista ya le había escrito a Chris pidiéndole que se pronunciara al respecto. Mientras mi jefe echaba chispas por mi desobediencia, yo volaba desde San Francisco con una wifi exasperantemente lenta. Envié un correo electrónico suplicándole frenéticamente a mi amigo que me ayudara a hacer que desapareciera la historia. Podía oír al verdugo preparándose para descargar su golpe.

No deberíamos exagerar al hablar de los monopolios del conocimiento. Las argucias de AP que se remontan al siglo XIX constituyen un caso extremo. La mayoría de los magnates de la comunicación no aspiran a amañar las elecciones presidenciales. Sus intereses son harto más modestos. En este sentido, no difieren de cualquier otro gran negocio. Quieren mantenerse a salvo de los reguladores y del fisco; quieren proteger su negocio de las incursiones gubernamentales, y disfrutar de la generosidad del Gobierno cuando cabe obtener algún beneficio.

Pero, por otra parte, los monopolistas del conocimiento no son como cualquier otro negocio. Todos los autores, todos los medios de comunicación y todas las editoriales dependen de estas empresas para su supervivencia financiera. Por consiguiente, estas empresas poseen una capacidad única para inhibir las críticas a ellas dirigidas. No necesitan levantar el dedo para mantener a raya a sus detractores. En virtud de su tamaño y de su dominio de buena parte del mercado para diseminar sus ideas, las críticas contra ellas se antojan con frecuencia un gesto suicida.

Después de escribir mi ensayo sobre Amazon, pasé de la crítica al activismo. Acompañé a la Sociedad de Autores en sus visitas a la Comisión Federal de Comercio y al Departamento de Justicia para discutir los peligros del tamaño de Amazon. Estas reuniones eran privadas. Esa condición ofrecía la seguridad que permitía a los autores desplazarse a Washington para insistir en sus quejas contra Amazon. Yo suponía que cualquier escritor dispuesto a plantear sus quejas al Gobierno de Estados Unidos estaría dispuesto a exponer esas quejas en público.

Sobre este particular, había subestimado considerablemente el poder de Jeff Bezos. Cuando trabajaba con colegas para organizar una conferencia sobre Amazon en un comité de expertos de centro-izquierda, algunos de nuestros compañeros se echaron atrás. Tenían libros en camino. No estaban dispuestos a poner en peligro su duro trabajo uniendo su nombre a la causa. Eran muchas las personas que se rajaban. Cuando le pedimos a un abogado de Washington que hablara en el evento, de poco sirvió que tuviera un largo historial de batirse en duelo con grandes empresas. «Prefiero no participar por razones personales —‌escribió—. Mi hija ha estado trabajando en un libro que su agente enviará en breve a las editoriales. Así pues, el manuscrito se evaluará aproximadamente al mismo tiempo que vuestro programa. Los editores están tan paranoicos con lo que pueda hacer Amazon, que creo que podría afectar a su comportamiento. Por tanto, creo que necesito mantener un perfil bajo sobre este asunto en esta fase.» Esta lógica me dejó atónito. Telefoneé a un agente literario para comentarle el incidente. El agente llevaba años haciendo comentarios jocosos en contra de Amazon a los periodistas, pero me sorprendió con su fatalismo. «Tú ya has puesto tu granito de arena —‌me dijo justo antes de colgar—. Ahora es importante que veles por tus intereses.»

Amazon no es inmune al clamor popular. The New York Times ha informado con rigor sobre la empresa. Y cuanta más gente, menos peligro. Cuando los grupos de activistas hacen circular cartas que critican a Amazon, son muchos los escritores que las firman. No obstante, es posible vislumbrar un futuro más glacial que siga la tendencia actual hacia el monopolio. Incluso si Amazon se comportase como un santo, su tamaño intimidaría. El valor no crece si hojeamos The Washington Post. Desde que Bezos lo compró, el periódico apenas ha imitado los duros reportajes de The New York Times. Bezos podría haber declarado que se merece el mismo trato que el periódico dispensa al resto del mundo. En lugar de ello, el periódico anda de puntillas alrededor de él, y eso parece ser lo que a él le gusta.

Esto podría parecer una cuestión menor. Ahora bien, a medida que Amazon prosigue su marcha, su ambición no cesa de expandirse. Quiere poblar los cielos con drones. Proporcionará a los gobiernos la infraestructura tecnológica esencial. Establecerá las pautas para el futuro del lugar de trabajo, de la economía y de la cultura. El poder de Amazon no es un asunto secundario para el debate público; es un tema fundamental.

El profesor de Derecho de Harvard Jonathan Zittrain ha inventado el siguiente escenario hipotético.[10] Hay unas elecciones muy reñidas. Mark Zuckerberg tiene una opinión muy firme sobre el candidato que le gustaría que ganase. Como hemos visto, Facebook afirma que puede promover la participación insertando cuidadosamente recordatorios del deber cívico en su proveedor de noticias el día de las elecciones, y generando de este modo una presión social para acudir a las urnas. Que este experimento funcione no es tan solo una afirmación en el ámbito de las relaciones públicas, sino un resultado corroborado por las ciencias sociales. En el escenario de Zittrain, Zuckerberg lanza una nueva campaña para incentivar el voto. Solo que esta vez los recordatorios se insertan de manera selectiva. Facebook tiene una idea bastante clara de tu filiación política, basada en todos tus «Me gusta». Asimismo, Facebook puede discernir tu distrito electoral. Así pues, en lugar de incitar a todos los ciudadanos a ejercer su deber cívico, Facebook calibra su llamada a la acción para apuntar exclusivamente a los votantes que apoyarán al candidato de Zuckerberg.

La idea de que una compañía tecnológica favorezca a un candidato apenas resulta novedosa. El presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, se lanzó en apoyo de Barack Obama en las elecciones de 2012. Se implicó en los detalles arcanos de la campaña, no solo extendiendo cheques, sino también reclutando talentos y ayudando a construir su aparato tecnológico. Sus reclutas rastrearon conjuntos masivos de datos para apuntar a los votantes con una precisión sin precedentes. «En la noche electoral estaba en nuestra sala de calderas», cuenta David Plouffe, el gurú de la campaña de Obama.[11] Estos esfuerzos marcaron una diferencia. «Los veteranos de las campañas de Obama afirman que la aplicación de este rigor a su presupuesto de unos quinientos millones de dólares para los medios de comunicación incrementó su eficiencia en un 15 %, lo cual supuso un ahorro de decenas de millones de dólares», informó Bloomberg tras la campaña.

Esto no era solo el esfuerzo de alguien que iba por libre. Google publicó un estudio de caso sobre el papel que desempeñó en la reelección del presidente, titulado «Obama for America Uses Google Analytics to Democratize Rapid, Data-driven Decisión Making» [«Obama por América utiliza Google Analytics para democratizar la rápida toma de decisiones basada en datos»].[12] El artículo ha pasado bastante desapercibido, pero contiene afirmaciones audaces acerca del papel crucial de Google respecto al resultado de las elecciones. «Con anterioridad, [la campaña de Obama] había recurrido a Google Analytics para que ayudase a los equipos de la web, el correo electrónico y los anuncios a entender lo que motivaba a los nuevos seguidores para convertirse con el tiempo en defensores más firmes y en donantes habituales.» Google alardeaba de cómo sus datos ayudaron a la campaña de Obama a modelar la información que revelaban los votantes cuando querían verificar afirmaciones hechas durante los debates y cuando reflexionaban sobre sus opciones en los días previos a las elecciones. «Los informes en tiempo real de Google Analytics ofrecían a la campaña una ventana abierta a las preguntas y preocupaciones de los votantes, y permitían responder directamente desde la campaña mediante anuncios de búsqueda.» Google no fingía modestia alguna a la hora de evaluar su contribución al éxito de la campaña: «Los resultados de la jornada electoral hablan por sí mismos: una victoria rotunda, en la que casi todos los estados en disputa han caído en la columna del presidente».

No necesitamos suponer lo peor sobre las compañías tecnológicas para temer su capacidad de influir en los votos. Como hemos visto en la saga de Edward Snowden, un programador pícaro puede hallar formas de socavar sistemas altamente seguros. Marius Milner, un ingeniero de Google, abusó de su acceso a los vehículos que hacen los mapas de calles para Google.[13] Estos coches recorrían las calles de Estados Unidos haciendo fotos, que Google unía en una vista coherente. Milner programaba los coches de Google para que interceptaran las señales de wifi de las casas por las que pasaban, recopilando datos privados, incluso correos electrónicos. En lugar de cooperar con una investigación gubernamental, Google «la obstruyó y la retrasó deliberadamente», lo que le valió una multa de la Comisión Federal de Comunicaciones durante el proceso. De hecho, la compañía se abstuvo de despedir a Milner. Este caso difícilmente fortalece la confianza en el compromiso de Google con la transparencia o en sus salvaguardias contra los abusos.

No costaría mucho que un motor de búsqueda influyera en la opinión pública. Un estudio publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences intentó simular el funcionamiento de Google. Los investigadores fabricaron un falso motor de búsqueda, que bautizaron como Kadoodle, y simularon unas elecciones falsas con candidatos también falsos. En el experimento, los autores reorganizaban los resultados de las búsquedas y luego pedían a los encuestados que divulgaran su opinión. Se puso de manifiesto que la posición en el buscador era muy importante: «En todas las mediciones, las opiniones cambiaban en la dirección del candidato favorecido en los rankings.[14] La confianza, la simpatía y las preferencias de votos variaban de manera predecible».

Solíamos ser sumamente intolerantes con los intentos subterráneos de condicionarnos llevados a cabo por los medios de comunicación, incluso en contextos comerciales. En 1973, los anuncios de un juego de mesa llamado Hsker D? trataron de dar un empujón a las ventas navideñas.[15] El mensaje «Cómpralo» se proyectaba tan rápido en la pantalla del televisor que nadie lo habría advertido jamás. Pero cuando los propietarios de la agencia publicitaria responsable de los anuncios descubrieron que sus subordinados habían colado el mensaje subliminal sin autorización alguna, sintieron pánico e informaron a las cadenas de su presencia. Se extendió el rumor de aquel truco publicitario, lo que provocó un escándalo nacional. No existen evidencias de que este tipo de mensajes subliminales funcionen realmente. No obstante, el Gobierno decidió no tolerar la publicidad subliminal. Suponía una forma de engaño y de violación de la confianza de los espectadores. Poco después del escándalo del Hsker D?, la Comisión Federal de Comunicaciones declaró la práctica «contraria al interés público». Con la aparición de las grandes empresas tecnológicas, nos hemos alejado de esa concepción. Hemos aceptado todo un nuevo nivel de manipulación subconsciente de nuestra conducta. Pero allí donde la publicidad subliminal televisiva se revelaba en última instancia irrelevante, el nuevo conductismo es sumamente efectivo y, por ende, plausiblemente peligroso.

La transparencia es una de las grandes promesas de la nueva tecnología y, con la transparencia, entramos supuestamente en una nueva era de la responsabilidad. Sin embargo, los monopolios del conocimiento nos llevan por el sentido contrario. Contienen el ornato de la apertura: los clientes, que pueden gritar a las empresas; el espacio para proclamar a viva voz una opinión impopular; un mundo aparentemente sin guardianes humanos. Ahora bien, si observamos con atención a Google, Facebook y Amazon, se parecen un poco a Italia, un país donde nunca está claro del todo cómo opera realmente el poder. Las reglas existen, pero nunca se explican con detalle de un modo convincente. Tenemos una conciencia tenue de que estamos siendo influenciados de manera inconsciente, pero nunca sabemos cuándo ni cómo. Vemos que a ciertas clases de informaciones se les dispensa un trato más favorable, pero ignoramos los motivos explícitos. Aunque las compañías tecnológicas predican valores liberales, ansían acceder a los mercados de países autoritarios, donde la transigencia con regímenes horrendos es el coste de hacer negocios. Facebook ha demostrado que los sentimientos nobles no son óbice para la colaboración con los censores. ¿Llegarían a hacer lo mismo aquí? Tal vez la amenaza para nuestra democracia nunca vaya más allá de la teoría. Ahora bien, ¿cómo podemos saberlo?

La incapacidad de interiorizar o quizás incluso de comprender el significado de su propia retórica acerca de la transparencia resulta significativa. La democracia estadounidense se construyó sobre un temor perfectamente justificado: la inquietud ante la posibilidad de que el poder se acumulase en una institución a expensas del resto de la gente. Las empresas tecnológicas no comparten ese temor. Cuanto más logren introducirse en nuestras vidas, tanto mejor. No existe ningún límite. Por supuesto, preocuparse por su poder no es tarea suya. Esa preocupación recae sobre el resto de nosotros y deberíamos plantear el problema con mucha más claridad: empresas a las que les resulta indiferente la democracia han adquirido un papel muy relevante en ella.

SEGUNDA PARTE

Un mundo sin ideas

CAPÍTULO

7

El virus de la viralidad

Los periodistas tienen una enojosa tendencia a introducirse en el centro de la narración. Asumen que sus problemas son los problemas del mundo, que sus conversaciones con un taxista reflejan la totalidad de la experiencia humana. Este narcisismo hace difícil ver en qué momentos los apuros del periodismo son realmente emblemáticos de la vida económica estadounidense.

A lo largo de la última generación, el periodismo ha sido devorado lentamente. Las empresas mediáticas en auge de nuestra época no se consideran a sí mismas herederas de una gran tradición manchada de tinta. Algunas prefieren autodenominarse empresas tecnológicas. Esta redefinición no se explica únicamente porque esa marca esté de moda. Silicon Valley se ha infiltrado en la profesión tanto desde dentro como desde fuera. Durante la última década, el periodismo ha desarrollado una dependencia malsana de Facebook y Google. Las grandes empresas tecnológicas suministran al periodismo un enorme porcentaje de su público y, por consiguiente, unos ingresos sustanciosos. Esto otorga a Silicon Valley influencia sobre toda la profesión y ha incrementado exponencialmente su poder.

La dependencia genera desesperación, una carrera frenética y descarada por conseguir clics a través de Facebook, un esfuerzo incesante por manipular a su favor los algoritmos de Google. Lleva a los medios de comunicación a firmar acuerdos terribles, que parecen necesidades de autopreservación, pero que en la práctica permiten que Facebook y Google los sometan a un control aún más férreo. Los medios de comunicación conceden a Facebook el derecho de vender su publicidad u otorgan permiso a Google para publicar artículos directamente en su servidor de carga rápida. Lo que hace tan terribles estos acuerdos es la volubilidad de las empresas tecnológicas. Les gusta cambiar con rapidez en una dirección radicalmente diferente, lo cual resulta fantástico para su balance final, pero terrible para todas las empresas mediáticas dependientes de las plataformas. Facebook decidirá que sus usuarios prefieran los vídeos a las palabras, o la propaganda ideológicamente atractiva a la información seria. Cuando Facebook cambia de dirección de esta manera o cuando Google ajusta su algoritmo, trastocan al instante el tráfico de la red que fluye hacia los medios de comunicación, con las consiguientes oscilaciones en sus ingresos respectivos. Los medios saben que deberían huir de las garras de Facebook, pero la dependencia engendra asimismo cobardía. El prisionero se tumba en su catre y sueña con planes de fuga que nunca llegan a cuajar.

La dependencia de las grandes empresas tecnológicas comporta un sufrimiento cada vez mayor para el trabajador y para el empresario. Los conductores mantienen patrones erráticos de sueño debido a los caprichos de Uber. Las empresas que fabrican baratijas vendidas en Amazon observan el desplome de sus negocios cuando los algoritmos de Amazon detectan la rentabilidad de sus artículos, lo cual lleva al gigante a fabricar él mismo esos productos a un precio inferior.[1] El problema no estriba únicamente en la vulnerabilidad financiera. Estriba en la forma en que las empresas tecnológicas dictan las pautas del trabajo, la forma en que su influencia puede alterar el ethos de una profesión entera para satisfacer sus necesidades, rebajando los estándares de calidad y erosionando las garantías éticas. He visto esto muy de cerca durante mi etapa en New Republic. He sido testigo de cómo la dependencia de las empresas tecnológicas socavaba la integridad misma del periodismo. Al principio, jamás imaginé que seguiríamos esa senda.

Chris Hughes era un salvador mítico: infantilmente inocente, fantásticamente rico, intelectualmente curioso, sorprendentemente humilde y orgullosamente idealista. Durante toda mi carrera en New Republic, yo había soñado con un benefactor semejante. Durante muchos años navegábamos a la deriva, de un grupo propietario a otro, a cual más ansioso de salvar la revista y su misión histórica. Pero estos inversores carecían de los recursos para financiar nuestro futuro, o bien no tenían la suficiente fe para comprometerse del todo. No dejábamos de publicar revistas a todo meter, pero acechados por el espectro de que nos endosaran a algún oligarca ruso o a algún fanático ideológico. Esa búsqueda interminable de patrocinio me resultó agotadora. Dimití como editor en 2010. Un año más tarde, New Republic se enzarzó en otra búsqueda apremiante de nuevo propietario. Y entonces llegó Chris.

Cuando Chris me invitó a charlar por primera vez, paseábamos sin rumbo por el centro de Washington, con vasos de café de papel en las manos. Andábamos en mangas de camisa en un suave día de comienzos de primavera. Nos sentamos en las escaleras de piedra de una iglesia georgiana. En aquellas primeras semanas como propietario, Chris se reservaba un interminable paseo para escuchar. Parecía ansioso por hablar con todo aquel que hubiera trabajado en la revista o que tuviera una opinión firme sobre ella. Pero, a medida que hablábamos, me parecía evidente que deseaba algo más que mis consejos. Comenzó a insinuar la posibilidad de que yo regresara a mi viejo puesto.

Los propietarios de New Republic siempre habían sido personas mayores, instaladas en su riqueza y en sus firmes opiniones. Chris era enigmáticamente diferente. Tenía veintiocho años y su entusiasmo por aprender hacía que pareciese aún más joven. «Cuando oí por primera vez que New Republic estaba en venta —‌me dijo—, fui a la Biblioteca Pública de Nueva York y empecé a leer.» Pidió las microfichas de las estanterías. De cada década de los cien años de existencia de la revista, seleccionó los números correspondientes a un año para examinarlos. El misterioso encanto de la historia de la revista —‌su elenco glorioso de autores, entre los que figuraban Rebecca West, Virginia Woolf, Edmund Wilson, Ralph Ellison y James Wood— encendió su imaginación y le hizo aflojar la cartera.

Comentó que de la universidad solo guardaba un recuerdo borroso. Su compañero de habitación en Harvard, Mark Zuckerberg, había planeado Facebook. Esa cercanía se revelaría lucrativa más allá de lo imaginable. Chris se convirtió en el primer director de publicidad, a pesar de que se quedó en Cambridge cuando sus compañeros salieron pitando hacia Silicon Valley. Pero así era Chris. Siempre hablaba de Facebook con un entrañable desapego. «No dedico mucho tiempo a ese sitio», me confesó una vez mientras cenábamos. Además, la fuente de su fortuna no le definía. Lo que realmente amaba era la literatura. Durante su luna de miel leyó Guerra y paz; mientras esperaba a sus citas, solía sentarse con una edición de Balzac en el original francés. La otomana de cuero de su apartamento del Soho estaba cubierta con montones de números de The New York Review of Books y aparentemente todas las revistas literarias publicadas en lengua inglesa. New Republic habría de ser la experiencia en humanidades que estaba demasiado distraído para disfrutar en Harvard.

A pesar de tener cientos de millones de dólares a su disposición, se diría que su fortuna le resultaba indiferente o al menos le generaba sentimientos encontrados. Se ruborizaba cuando alguien comentaba que poseía dos fincas y un espacioso ático; era propenso a llevar la misma chaqueta todos los días de la semana. Había fluido en su dirección tanta atención positiva por parte de los medios de comunicación, que no veía necesidad de cultivar más. Se esfumaba discretamente de las reuniones. Odiaba la idea de plantarse en la cabecera de una mesa y ponerse a pontificar, lo cual había sido una antigua prebenda de los propietarios de New Republic.

Sentados en aquellas escaleras, comenzó a exponer sus planes para la revista. Aquello parecía un tanto sobrio y sin un objetivo preciso, un batiburrillo de mejoras graduales, añadir una entrevista o abreviar las reseñas de libros.

«¿Por qué no eres más atrevido?», le pregunté.

«Enséñame a ser más atrevido», me respondió.

Muchos meses después se agriaría nuestra relación, pero los primeros días en que trabajamos juntos fueron estimulantes. Como el forastero impetuoso, no tenía ningún interés en adherirse ciegamente a la sabiduría heredada. Cuando nos propusimos reconstruir el sitio web de New Republic, nos convencimos de la necesidad de adoptar una actitud reaccionaria. En lugar de ir a la caza del tráfico, nuestra página de inicio rompería enérgicamente con tales planteamientos. Resistiríamos el impulso de abarrotarla con un torrente interminable de contenidos accesibles mediante un clic, desplegados con poco sentido de la jerarquía. Nuestras páginas digitales valorarían la belleza y la finitud; sacrificarían toda ambición de contar con un vasto público y anunciarían con osadía el idealismo de nuestro proyecto, que Chris describiría nada menos que como la preservación de la seriedad cultural y el periodismo de largo aliento.

El idealismo romántico no bastaba para satisfacer a Chris. Siempre creyó que podría convertir New Republic en una empresa rentable, o al menos obtener los ingresos suficientes para proclamar su éxito en comunicados de prensa que harían aún más atractiva nuestra revista. Pero la retórica de Chris sobre los beneficios nunca parecía sincera del todo. «Odio vender anuncios —‌me repetía una y otra vez—. Me pone mal cuerpo.» Y, durante más de un año, se mostró decidido a gastar con desenfreno.

Con la perspectiva del tiempo, yo debería haber sido más disciplinado con los cheques que firmábamos, bueno, que él firmaba. No era difícil prever la inevitable frustración que emergió cuando por fin prestó la debida atención a las finanzas. Pero sentía debilidad por alquilar oficinas en ubicaciones privilegiadas y contratar asesores de primera categoría. Yo, por mi parte, sentía debilidad por pagar generosamente a los redactores para que viajaran por el mundo y les encargaba reportajes como si fuera un sofisticado editor neoyorquino. Dado que la ventana de su beneficencia se cerraría sin duda, me apresuré a contratar una plantilla numerosa, que incluía redactores y editores experimentados que no salían nada baratos. Pero no parecía importarle. «Nunca me había sentido tan feliz y realizado —‌me decía—. Estoy trabajando con amigos.»

Entonces, un día ocurrió lo que tenía que suceder. Los números pasaron factura a Chris, quien sintió una necesidad imperiosa y comprensible de conseguir ingresos. Como a Chris no le gustaba la publicidad, se negó a pagar una buena suma por un departamento comercial que se encargase de pregonar la revista a las agencias. El dinero tenía que llegar de algún lugar, y ese lugar era la red. Un incremento espectacular del tráfico reportaría los beneficios que taparían el agujero (dependeríamos de la publicidad programática, las subastas basadas en algoritmos que utilizan los anunciantes para comprar a buen precio el acceso al sector demográfico deseable, con independencia de los sitios donde circulen sus anuncios). De repente estábamos viviendo un microcosmos de la historia reciente de los medios de comunicación, en una secuencia temporal que condensaba una década de transición dolorosa en unos cuantos meses de tensión. Nuestra revolución digital no podía producirse con la suficiente velocidad.

Cuando Chris me contrató no se hacía ilusiones. A pesar de haber empezado en Slate, yo no era lo que llaman un «nativo digital». La red me interesaba; la caza de tráfico despertaba mis instintos competitivos. Nada de ello, sin embargo, era mi pasión. Chris, por su parte, era un padre fundador de los medios sociales. Aunque no le gustaba que le definieran por esa circunstancia, era un habitual en los paneles sobre medios digitales. No solo le parecía urgente conseguir tráfico, sino que conocía los trucos para lograrlo.

El incremento del tráfico requería una nueva mentalidad. A diferencia de la televisión, el ethos del periodismo impreso rehuía la búsqueda estratégica de público como una empresa sucia y un tanto corruptora. O bien se consideraba una actividad más propia de la parte comercial, no un asunto de los redactores y los editores. New Republic profesaba una versión extrema de esta creencia. Había nacido como una revista de élite, una invención de los intelectuales de la era progresista que confiaban en elevar los estándares culturales y políticos del país. Con el transcurso de las décadas, se convirtió en una suerte de revista de culto, que atendía a un pequeño grupo deseoso de leer artículos solventes sobre política y reflexiones intelectuales sobre libros. Esta mezcla nunca funcionó para el gran público. Durante la mayor parte de su larga historia, los lectores de New Republic no habrían llenado el estadio de fútbol de la Universidad de Misisipi. De repente necesitábamos desarrollar nuestro sitio web para llegar a millones de lectores; necesitábamos deshacernos de nuestro elitismo y encontrarnos con las masas allí donde estas habitaban.

Un público más numeroso estaba claramente al alcance. Tal era la lección que el periodismo estaba absorbiendo. Incluso cabía reducir la lección a una ecuación matemática. Jonah Peretti, el fundador de BuzzFeed y el William Randolph Hearst de nuestra era, la ha expresado de este manera: R = ζ.* La fórmula ilustra supuestamente cómo un contenido editorial puede volverse viral: cómo puede viajar por las redes sociales hasta alcanzar rápidamente a un púbico masivo, con la misma velocidad con la que la viruela recorría Norteamérica.[2] De hecho, la fórmula de Peretti provenía de la epidemiología. El guiño a la ciencia era intencionado. Con la experimentación y la interpretación cuidadosa de los datos, la ciencia podía sugerir qué artículos tenían más probabilidades de alcanzar la viralidad y, si no la viralidad, sí al menos a un público numeroso.

La emergente ciencia del tráfico era en realidad una rama de la psicología conductual. La gente hacía clic a tal velocidad que no siempre entendía completamente por qué se inclinaba por un contenido en lugar de otro. Actuaba movida por sesgos cognitivos, fuerzas irracionales, decisiones tomadas en un estado semiconsciente. Por consiguiente, tentar al lector podía implicar una pequeña manipulación, una pequeña persuasión oculta.

Chris había aprendido la ciencia de la viralidad en un sitio web llamado Upworthy. Había puesto dinero para contribuir a lanzar Upworthy y convertirlo en un éxito de internet. Uno de los artículos más aduladores lo describía como «la nueva empresa mediática de más rápido crecimiento de todos los tiempos». Upworthy no producía muchas cosas originales. Pescaba vídeos y gráficos de la red, normalmente poco conocidos, y luego les ponía titulares que los volvían atractivos para el gran público. Estos contenidos tenían supuestamente una sensibilidad progresista, a caballo entre lo «impresionante» y lo «significativo». Upworthy cogía la materia prima de otros y le añadía los elementos mágicos que generaban la viralidad.

Mágicos no es la palabra apropiada. Los psicólogos habían descubierto que era posible cultivar un estado de curiosidad insaciable. Los humanos se sienten cómodos con la ignorancia, pero odian sentirse privados de información. Upworthy diseñaba titulares para hacer que los lectores sintieran un hambre casi primitiva de información justo fuera de su alcance. Fue el primero en utilizar un estilo —‌que llamaba brecha de curiosidad— que provocaba explícitamente a los lectores, ocultando justo la información suficiente para despertar el interés del receptor para continuar leyendo. Un ejemplo clásico: «Nueve de cada diez estadounidenses están completamente equivocados sobre este dato alucinante». Seis millones de lectores fueron incapaces de contenerse y siguieron el enlace (el dato alucinante era que la desigualdad de ingresos es mucho peor de lo que creen la mayoría de los estadounidenses).

Huelga decir que el titular es una forma antigua del arte periodístico. Pero Upworthy y sus legiones de imitadores lo sometieron al rigor positivista. Para cada artículo que publicaba, Upworthy escribía veinticinco titulares diferentes. El software le permitía publicar automáticamente los veinticinco y luego determinar cuál generaba más clics. En función de estos resultados, Upworthy descubría patrones sintácticos que suponían un éxito casi garantizado (lograba un éxito tremendo cuando utilizaba variantes de la oración: «No creerás lo que ocurrió después»). Estas fórmulas eran tan efectivas que se convirtieron en moneda corriente en la red. Su uso fue tan excesivo que los lectores cobraron conciencia de los trucos, y las fórmulas perdieron su poder, lo que llevó a la carrera frenética por descubrir la siguiente novedad.

La intuición esencial de Upworthy, BuzzFeed, Vox y los demás gigantes emergentes de internet era que el éxito editorial podía diseñarse; que, si se prestaba atención a los datos, resultaba posible crear contenidos que consiguieran un público masivo. Esta idea sería aceptada por toda la industria, incluso en lugares serios como The Washington Post. Y la idea logró colarse también en New Republic. Chris colocó un gurú de los datos en nuestra plantilla para aumentar nuestras probabilidades de producir éxitos virales. En las reuniones semanales, el gurú venía armado de temas que sería sabio por nuestra parte explotar. Podía seguir con atención los temas destacados en Facebook, con el fin de crear contenidos capaces de provocar una ola de popularidad. Revisaba datos históricos para ver lo que el público anhelaba un año antes, de suerte que pudiéramos crear contenidos en sintonía con los intereses estacionales de los lectores. «Los anuncios de la Super Bowl son estupendos —‌nos decía—. ¿Qué podemos crear para dar en el blanco en ese momento?» O: «La cadena de restaurantes Chipotle se ha quedado sin cerdo y está en todas las redes sociales. ¿Qué podemos generar?». A las preguntas de esa índole solíamos responder con un silencio hostil.

Aunque las tácticas no eran de mi agrado, tampoco me resistía rotundamente a ellas. Chris seguía animándonos a publicar ensayos largos y reportajes rigurosos. Publicar unas cuantas fruslerías no suponía pagar un precio demasiado alto. Más aún, nos hacía una pregunta perfectamente razonable. Los medios respetables iban por ese camino. ¿De veras pensábamos que éramos mejores que Time o The Washington Post? Todos ellos habían adoptado un género que él llamaba «contenidos para un tentempié»: gráficas, listas, vídeos, contenidos rápidos que atraerían a la «multitud aburrida en el trabajo», según la expresión acuñada por la industria, o a los tipos que matan el tiempo en el andén del metro. Sin duda, el tema podía ser serio, pero la presentación tenía que ser ágil y entretenida, orientada a propagarse a través de Facebook. Chris era firme en lo tocante a la necesidad de producir esta clase de trabajos, porque los métodos para generar contenidos para un tentempié eran muy evidentes y, a su juicio, requerían poco esfuerzo. Simplemente teníamos que imitar al resto de internet: escribir sobre la misma atrocidad que todos los demás, abalanzarnos sobre el mismo tema del momento. Nos lloverían los clics si fuéramos capaces de olvidarnos de nosotros mismos y publicáramos los mismos clips de The Daily Show que todos los demás, enmarcados con un titular atractivo y acaso un par de párrafos de análisis para acallar la conciencia. Un despotrique de Jon Stewart* era algo que uno no se podía perder. Era difícil cuestionar su lógica. Todo el mundo hacía lo mismo. Lo hacían porque funcionaba. Necesitábamos que las cosas funcionaran.

New Republic no podía resistir la fuerza histórica que estaba redefiniendo nuestra profesión, como tampoco podían hacerlo la mayoría de los demás medios de comunicación. Silicon Valley ha conseguido doblegar el periodismo a su antojo, porque el periodismo es débil. O, para decirlo más caritativamente: el periodismo gusta de hacerse pasar por un pilar de la República, y tal vez lo sea, pero es un pilar de reciente construcción y no está incrustado en el suelo con demasiada firmeza. Los periódicos estadounidenses existen desde hace doscientos cincuenta años, pero la idea de que los periodistas redacten las noticias sin sesgos partidistas, con profesionalidad, supone una novedad que apenas se remonta un siglo atrás.

Hasta hace poco tiempo, el relato del periodismo estadounidense podía contarse como una historia de progreso triunfante. Comenzó en una ciénaga de grandilocuencia partidista, donde incluso los periódicos más rígidos como The New York Times y The Washington Post estaban repletos de invectivas (el Post empezó siendo un portavoz del Partido Demócrata, creado para hostigar a Rutherford B. Hayes, a quien se refería como «Su Fraudulencia»). Pero el partidismo fue tan solo una etapa infantil para la prensa. Para llegar a ser respetables, los periódicos necesitaban pasar por una adolescencia de sensacionalismo. En el transcurso del siglo XIX, una nueva generación de magnates de la prensa (William Randolph Hearst, Joseph Pulitzer) llegó a ver los enormes beneficios que podían obtenerse en la prensa amarilla: historias sórdidas y sobredimensionadas de crímenes y cotilleos, con espléndidas ilustraciones y titulares directos. La prensa sensacionalista se granjeó un público considerable, una gran masa de consumidores a quienes se podía persuadir para que comprasen los nuevos productos salidos de las fábricas y vendidos en los grandes almacenes urbanos. «La atracción de los dólares hacia el sensacionalismo contribuyó a alejar los periódicos de los partidos políticos», escribe el historiador de los medios de comunicación Michael Schudson.[3]

El comercialismo tuvo una consecuencia extraña e inesperada. Solo cuando los periódicos llegaron a depender del mercado para su supervivencia, el periodismo rechazó conscientemente las presiones del mercado. El periodismo llegó a insistir en su objetividad, a describir su misión nada menos que como la búsqueda de la verdad. Existían motivos sociológicos para esta nueva magnanimidad. La publicidad creó una explosión de periódicos, lo que engrosó las filas de redactores y editores. Los empleados de los periódicos aspiraban a unirse a las filas de las profesiones respetables. En lugar de ensombrecer la verdad y verter opiniones, los redactores de los periódicos empezaron a verse a sí mismos como «reporteros» que contaban fielmente la realidad. La entrevista constituía una práctica esotérica a mediados del siglo XIX; en la Primera Guerra Mundial era una parte esencial del oficio. A los anunciantes también les agradaba la idea del profesionalismo. Preferían vender sus productos al lado de los textos menos controvertidos y menos alienantes posibles. Y aunque los propietarios podrían haber preferido utilizar los periódicos como sus propios juguetes, llegaron a aceptar la nueva modalidad de información neutral y ceñida a los hechos, que confirió a sus periódicos (y a ellos mismos) una nueva legitimidad.

El texto esencial de aquella época fue Liberty and the News (Libertad y prensa), de Walter Lippmann, publicado en 1920. Como editor joven y ambicioso de New Republic, Lippmann había apoyado la Gran Guerra, pero la respuesta popular a aquel conflicto le horrorizó. Jamás esperó la explosión de xenofobia salvaje y repugnante que siguió a la llamada a las armas de Wilson. Era un «reino del terror» alimentado por un «huracán de demagogia».[4] La absoluta ignorancia del público le horrorizaba y echaba la culpa a la prensa. «En un sentido preciso, la crisis actual de la democracia occidental es una crisis del periodismo.»[5] La vida moderna se había vuelto vertiginosa. La propaganda y la distorsión se interponían en la búsqueda de la verdad del ciudadano medio. Lippmann, un elitista declarado, veía la reinvención de la prensa como una de las tareas más apremiantes de la sociedad. El periodismo podía haber avanzado en la dirección del profesionalismo, pero Lippmann demandaba que acelerase el paso. Exhortó a la creación de escuelas de periodismo, reclamó un nuevo estándar de rigor y, por encima de todo, un compromiso colectivo con el ideal de objetividad.

Cuando los periódicos salieron de la Segunda Guerra Mundial, transmitían la sensación de permanencia de un edificio de mármol. Era como si siempre hubieran obrado con tan noble propósito. Este sentido de prepotencia iba acompañado de una cierta displicencia hacia los lectores que pagaban, que eran considerados casos incidentales. Robert Darnton, que escribía para The New York Times en la década de 1960, recordaba: «En realidad escribíamos los unos para los otros [...]. Sabíamos que nadie se abalanzaría sobre nuestros artículos con tanta avidez como nuestros colegas; y es que los periodistas son los lectores más voraces y han de ganarse su estatus a diario cuando se exponen antes sus iguales en sus publicaciones».[6] Este sentido de elitismo y de propósito contribuyó a aislar a la prensa estadounidense de las presiones perniciosas. Volvió inusualmente sobrios los periódicos del país. Comparados con el resto del mundo, los periódicos estadounidenses demostraron ser resistentes a la corrupción y al sensacionalismo. Era una creencia firme, hoy puesta a prueba severamente por la presión emanada de todos lados.

A principios de siglo, la profesión atravesaba una situación crítica. Una serie de recesiones espoleaban a las empresas mediáticas a apostar por un futuro digital, un futuro libre del engorroso aparato burocrático de la publicación en papel. La sensación de crisis y de oportunidad reconfiguró enseguida las salas de redacción. En el transcurso de una década, el periodismo suprimió salarios de reporteros y editores por valor de 1.600 millones de dólares.[7] Al mismo tiempo que el periodismo se marchitaba, se hundía su prestigio. Un estudio clasificaba el trabajo de periodista como el peor de Estados Unidos, por debajo de los leñadores y los agentes de libertad condicional.[8] Se trataba de una crisis existencial que hizo que la profesión reconsiderase las razones mismas de su existencia. Todas esas panaceas relativas a la independencia se antojaban de repente un lujo inasequible. La generación de ingresos era un objetivo que los periodistas no podían seguir ignorando alegremente.

Se trataba de una deriva peligrosa. A decir verdad, el periodismo nunca había sido una empresa solidaria. Eso no era más que un mito que los editores y redactores gustaban de contarse a sí mismos. No obstante, el mito tenía su importancia. Empujaba al periodismo a desafiar al poder, lo hacía renuente a doblegarse a los caprichos de sus lectores; brindaba un sentido crucial de imparcialidad. Ese mito está en proceso de hacerse añicos.

Uno de los emblemas de la nueva era se cernía sobre mi vida en New Republic. Me acosaba a lo largo del día. Cada vez que me sentaba a trabajar, lo miraba subrepticiamente, y lo mismo hacía al despertarme por la mañana, luego unos minutos después al cepillarme los dientes, y también más tarde en el urinario. A veces me limitaba a observar los giros del contador, desatendiendo el artículo que estaba editando o ignorando a la persona sentada al otro lado de mi escritorio. Mi observación se confundía a menudo con el deseo. Esperaba que el contador se disparase inesperadamente, una ilustración de mi genio para apostar por un ganador.

Mi amo se llamaba Chartbeat, un sitio web que proporciona a los editores, a los redactores y a sus jefes una contabilidad en tiempo real del tráfico web, que muestra el número oscilante de lectores de cada artículo. El sitio sugería con claridad meridiana que el periodismo es una competición, un concurso de popularidad. La aguja del sitio nos producía la sensación de que nuestra revista era un coche, al mostrarnos, o bien cómo chisporroteábamos cuesta arriba en un día de poco tráfico, o bien cómo viajábamos a velocidad de crucero hasta alcanzar una cifra satisfactoria.

Esta es una historia familiar en un lugar de trabajo en Estados Unidos. La analítica web supone la revolución en la gestión de nuestro tiempo. Vivimos en un mundo de omnipresencia de datos que proporcionan las bases para el aumento incesante de la eficiencia y la productividad con solo aprender de los números. Esta es la razón por la que Chartbeat y una pléyade de sus competidores se han hecho en buena medida con el control de casi todas las revistas, periódicos y blogs. La clave de Chartbeat estriba en que ningún artículo tiene suficiente tráfico; siempre puede mejorarse con unos cuantos ajustes, un titular mejor, una aproximación mejor a los medios sociales, un tema mejor, un argumento mejor. Como el gerente que supervisa la línea de montaje cronómetro en mano, Chartbeat y compañía han llegado a planear sobre la sala de redacción. The Washington Post (y, tras marcharme de allí, también New Republic) ha instalado pantallas de televisión gigantes que exhiben a la plantilla estadísticas del tráfico. Jonah Peretti alardeaba: «Mucho de lo que hacemos en BuzzFeed es proporcionar cuadros de mandos a todas las personas que trabajan en BuzzFeed, en los que van viendo cómo interactúa la gente con los contenidos que están generando: ¿están subiendo?, ¿están bajando?».[9]

Esta generación de gigantes de la comunicación, nacidos en internet, no tiene paciencia para el viejo ethos periodístico de la imparcialidad. No es que estas empresas no aspiren a la grandeza del periodismo. BuzzFeed, Vice y el Huffington Post quieren ser periódicos posmodernos. Invierten en reportajes excelentes y cuentan en sus plantillas con periodistas de primera categoría. Pero estas empresas no intentan aislarse de las presiones del mercado. Su búsqueda de público (ganar el concurso de popularidad de la red) constituye su misión fundamental. Han permitido que el interminable circuito de retroalimentación de la red, el aluvión inagotable de datos, condicione su sensibilidad editorial y determine sus inversiones editoriales.

Tomemos, por ejemplo, a BuzzFeed, que promovió brevemente una estrategia que llamaba «sin odios». Las historias negativas, concluía, no tenían muchas posibilidades de viralidad. Jonah Peretti lo expresaba con la claridad que le caracteriza: «Si algo es un auténtico plomazo, la gente no lo comparte [...]. El problema es que después de verlo te sientes deprimido [...]. Es casi como si estuvieras enviando un sentimiento negativo a tus amigos, ¿y por qué habrías de querer enviar un sentimiento negativo a tus amigos?». Las palabras de Nick Denton, el genio maligno que hay detrás de Gawker, que acabó en el olvido a resultas de una demanda, son más clarificadoras todavía: «Nadie desea comer las aburridas verduras. Y tampoco hay nadie dispuesto a pagar por animar a la gente a comer verduras. Pero mírenme a mí. Yo solía cubrir la reforma política en los países de la Europa del Este poscomunista, que había sido mi tema en Oxford. Y ahora les digo a los redactores que los números (es decir, la audiencia) no apoyarán nada valioso. Ni siquiera podemos escribir historias sobre magnates como Rupert Murdoch o Barry Diller, a menos que incluyan fotografías de ellos retozando con carne joven (solía disfrutar con estas historias en los viejos tiempos, antes de las métricas de alcance de la web)».[10]

Es un planteamiento vulgar a la par que triunfante. Podemos ver su influencia en la forma en que The New York Times ha salivado abiertamente con el éxito de BuzzFeed. Hace tres años, The New York Times encargó un «informe de innovación», un documento interno que escapó inevitablemente de los confines del edificio y acabó en internet. El informe despellejaba al diario por no lograr competir vigorosamente en la red. Era un documento insólitamente autoflagelante, sobre todo porque el diario había construido un sitio web tecnológicamente sofisticado. No obstante, existían motivos para la consternación. El diario había participado en el concurso de popularidad de la red, pero apenas se había percatado de ello. No se había enganchado a los datos y a la analítica con el mismo fervor que BuzzFeed, lo cual significaba que en realidad no tenía ni la más remota idea del dominio de internet. Producía éxitos ocasionales para la red, pero jamás se molestó en crear plantillas para reproducirlos. Por encima de todo, el periódico se aferraba al viejo ethos del periodismo, aquel que eludía la dimensión comercial y al que le preocupaba envenenar la búsqueda de la verdad con la búsqueda del beneficio. «El primer paso, sin embargo, debería ser un esfuerzo deliberado para abandonar nuestras actuales metáforas predilectas —‌“el muro” e “Iglesia y Estado”—, que proyectan una necesidad duradera de división», declaraban los autores del informe.[11]

El informe acertaba al describir los valores conservadores de The New York Times, y deberíamos estar agradecidos por ello. Aunque el diario ha dado pasos en la dirección de BuzzFeed, se ha resistido al cambio revolucionario y sigue siendo el más excelente del mundo. Pero la cuestión no es que el declive hacia la conformidad y la basura se produzca en un abrir y cerrar de ojos. Las normas profesionales, y solo las normas profesionales, protegen el periodismo. Con intimidación y presión constantes desde arriba, las normas pueden hacerse añicos. Una vez que desaparezcan, el periodismo se habrá acabado.

El término esencial de esta era mediática es tendencia o tema del momento (trending). Facebook y Twitter incluyen una lista de los temas en proceso de volverse omnipresentes. Y la organización de los grandes medios de comunicación dispone de un conjunto sofisticado de herramientas analíticas, la más potente de las cuales es un servicio llamado CrowdTangle, que alerta de las tendencias o temas del momento (trending topics) en el inicio del camino de ascenso hacia la popularidad. Una vez que una historia capta la atención, los medios de comunicación se fijan automáticamente en ella. Escriben sobre el tema con furor repetitivo, exprimiendo el tema en busca de clics hasta que el público pierde interés.

He aquí un ejemplo memorable aunque totalmente digno de olvido: una foto fanfarrona de un cazador de Minnesota, que sonríe sobre el cadáver de un león llamado Cecil, generó más de 3,2 millones de artículos. Todas las organizaciones de noticias (incluidos The New York Times y The New Yorker) intentaron generar histeria con el fin de arañar algo de tráfico. Esto requería hallar algún ángulo novedoso o al menos suficientemente novedoso. Vox: «Comer pollo es moralmente peor que matar al león Cecil». BuzzFeed: «Una vidente declara que habló con el león Cecil». Atlantic: «Del león Cecil al cambio climático: una tormenta perfecta de atrocidades». Y así sucesivamente, una avalancha de artículos efímeros que diseccionaban lo efímero.

En ciertos sentidos, esta no es más que una versión digitalmente realzada de un aluvión mediático a la antigua usanza. Una explosión de furor moralizante explotado a fondo. Pero los medios sociales amplifican el incentivo económico para unirse a la manada. Hasta la revista más modesta tiene la posibilidad de lograr la viralidad, de atraer a millones de lectores si es capaz de empaquetar sus artículos con habilidad. Las publicaciones más intelectuales no tienen ninguna culpa de apresurarse a escribir artículos sobre estos temas del momento, siempre que los adornen un poco con un pañuelo de bolsillo de pretensión académica o una bufanda de ingenio argumentativo. Los resultados son muy poco originales. Al igual que en Hollywood, se invierte tiempo y dinero en un producto formulario, una imitación prudente de éxitos pasados. Joshua Topolsky, uno de los fundadores de Vox Media y The Verge, lamentaba esta homogeneización progresiva: «Todo parece igual, se lee igual y parece estar compitiendo por los mismos ojos».[12]

El problema no estriba únicamente en la dependencia de los medios de comunicación respecto de las empresas de Silicon Valley. Radica en la dependencia de los valores de Silicon Valley. Al igual que las compañías tecnológicas, el periodismo ha llegado a fetichizar los datos. Y estos datos han llegado a corromper el periodismo. Los periodistas y sus jefes pueden afirmar otra cosa distinta. Pueden asegurar que están por encima de la información, que ignoran selectivamente las cifras y que prosiguen con su búsqueda incesante de verdades más elevadas e intereses más nobles. Pero los datos son una caja de Pandora. Una vez que los periodistas llegan a saber lo que funciona, las historias que generan tráfico, buscan lo que funciona. En esto consiste hacer concesiones, y sus consecuencias son terribles.

Donald Trump es la culminación de una era. Entendió que, más que en ningún otro momento de la historia reciente, los medios necesitan ofrecer al público lo que este desea, un circo que explote las tendencias y los sesgos subconscientes. Incluso si los medios desdeñaban las atrocidades de Trump, le iban convirtiendo en un personaje y un candidato plausible. Durante años, los medios de comunicación hicieron circular las teorías de Trump sobre el nacimiento del presidente Obama en el extranjero, pese a tratarse de una solemne majadería. Prestaron una atención infinita a sus calumnias iniciales a los inmigrantes, aunque los medios entendían sin lugar a dudas que esas provocaciones atizaban una atmósfera de paranoia y odio. Una vez que Trump llegó a ser un candidato plausible, los medios ya no tuvieron otra opción que darle cobertura. Pero los medios le habían conducido hasta ese punto. Las historias sobre Trump generaban la clase de tráfico que complacía a los dioses de los datos y resultaba beneficioso para el balance final. Trump comenzó como el león Cecil y acabó siendo presidente de Estados Unidos.

Esta profusión de datos ha transformado el carácter del periodismo. Lo ha convertido en una mercancía, en algo que se comercializa, se prueba y se calibra. Tal vez los medios de comunicación hayan pensado siempre de esta manera. Pero si ese impulso ha existido desde siempre, al menos estaba amortiguado. Una revista o un periódico solían concebirse a sí mismos como algo coherente: una publicación, una edición, una institución. No como el editor de docenas de artículos independientes para traficar con ellos a diario en Facebook, Twitter y Google. El público del periodismo puede ser hoy más grande, pero la mentalidad es más pequeña. La idea de agrupar los artículos en un todo mayor resultaba intelectualmente liberadora. No importaba si los lectores no deseaban un reportaje sobre la pobreza infantil o un despacho desde Sudán del Sur. No te juzgarían por ello. De hecho, podían sentirse halagados por el hecho de que pensaras que podría gustarles leer un artículo semejante, incluso si se lo saltaban. Los editores justificaban los artículos elevados y quijotescos como esenciales para la «mezcla».

En la actualidad, cada encargo se somete a un análisis de costes y beneficios: ¿conseguirá el artículo suficiente tráfico para justificar la inversión? A veces este análisis es explícito y consciente, aunque con frecuencia es subconsciente y eufemístico. Es el hilo de pensamiento que lleva a los editores a declarar que por una idea «no merece la pena el esfuerzo» o a preocuparse por cómo «se hunde» un artículo.

El periodismo se mantenía vigilante para separar la «Iglesia del contenido editorial» de los intereses seculares del negocio. Hoy podemos ver la justificación de tal fanatismo en la construcción de un muro entre ambos. Existía el temor de que ingresásemos en un mundo donde los lectores fueran incapaces de apreciar la diferencia entre el contenido y la publicidad, donde la mano corrupta de los anunciantes interfiriese en la búsqueda periodística de la verdad. Esos temores están en vías de hacerse realidad.

La primera brecha en la barricada es algo llamado contenido de marca o publicidad nativa. Estos anuncios pretenden resolver el problema de la publicidad web: todos esos anuncios en la parte superior de las páginas web se han convertido en un estrépito bastante prescindible, un medio ineficaz para promocionar la marca de una empresa. Los anuncios web se ubican físicamente en los márgenes del contenido editorial. El contenido de marca pretende integrarse en el propio tejido de un sitio web. Es un anuncio escrito para que parezca periodismo: un seudoartículo sobre el nuevo consenso científico que sugiere formas mejores de dejar de fumar en Time, o un falso artículo sobre la fuerza de trabajo emergente en The New York Times. De hecho, los anuncios suelen crearlos las propias compañías mediáticas, no una agencia de publicidad (las empresas mediáticas aseguran con frecuencia que su plantilla de redactores y editores no tiene nada que ver con el artículo en cuestión, aunque normalmente es su equipo de trabajadores por cuenta propia el que suele hacer el trabajo sucio). Sin embargo, el muro no está totalmente roto. Suele haber una etiqueta que indica que el artículo ha sido «patrocinado» o «pagado por los anunciantes». Pero es todo lo discreta posible, y esa es la clave. Los anunciantes pagarán un suplemento por el contenido de marca, pues este brinda una excelente oportunidad de confundir al lector para que haga clic.

Parece escandaloso que las instituciones periodísticas hayan creado todo un negocio basado en engañar a los lectores. Pero el escándalo es todavía de mayor calado. El contenido editorial se asemeja cada vez más a la publicidad. Muchas publicaciones de internet escriben sobre las empresas y los bienes de consumo con tal intensidad que recuerda a la publicidad. No se trata de una coincidencia. Para vender anuncios, resulta útil crear un ambiente en el que los anunciantes tengan garantías de que su mensaje será escuchado, o más bien confundido con contenido editorial. BuzzFeed supuso la reductio ad absurdum de esta tendencia. En su primera etapa de existencia, decidió hacer de la publicidad corporativa su principal fuente de ingresos. En aras de este empeño, generaba montones de artículos que se dirían comunicados de prensa. Andrew Sullivan se mofaba de esta práctica. Escribió un artículo titulado «Guess Which BuzzFeed Piece Is an Ad» [«Adivina qué artículo de BuzzFeed es un anuncio»].[13] Resultaba prácticamente imposible detectar alguna diferencia: «Diecinueve cosas increíbles que no sabías sobre Dunkin’ Donuts»; «El nuevo teclado del iPhone lo cambia todo»; «La única entrada que necesitas leer sobre la PlayStation 4» (se trataba en todos los casos de trabajos periodísticos supuestamente legítimos, no de publicidad). ¿Hasta qué punto estaba confundido BuzzFeed con respecto a la diferencia entre publicidad y contenido editorial? Cuando los redactores publicaban artículos críticos con los anunciantes, la dirección de BuzzFeed los eliminaba de su sitio web (a raíz de la protesta generalizada, BuzzFeed reconoció sus pecados y prometió no repetirlos).

La relación entre los anunciantes y los medios de comunicación se ha transformado. Podemos apreciar el cambio en el lenguaje: patrocinadores. Los anunciantes ya no se limitan a adquirir propiedades para vender sus productos; actúan como una especie de mecenas del periodismo. Vemos aquí los primeros indicios de algo mucho peor. Se ha hecho habitual que las organizaciones periodísticas recluten a corporaciones y fundaciones para patrocinar su lanzamiento. Los anunciantes financian la presentación de nuevos productos periodísticos. Uno de los motivos por los que un anunciante podría desempeñar este papel es totalmente inocuo: es una buena publicidad. Pero existe otra razón más perniciosa para que paguen: el anunciante puede desempeñar un papel opaco en el moldeamiento del producto editorial.

En New Republic cultivamos este enfoque. Chris Hughes reclutó al activista multimillonario Tom Steyer para que pagara cientos de miles de dólares por una nueva sección de nuestro sitio web, que analizaría el papel del cambio climático en las elecciones al Congreso, al mismo tiempo que Steyer se gastaba millones intentando influir en dichas elecciones para promover el tema del cambio climático. Chris reclutó asimismo a Credit Suisse para que financiara una nueva sección de nuestra página web dedicada al futuro de la banca, mientras el banco intentaba recuperarse de las acusaciones de evasión fiscal. Los anunciantes estaban tratando de comprar contenido editorial de New Republic para transmitir exactamente el mensaje que deseaban, sin que los lectores fueran conscientes en absoluto de sus inyecciones masivas de dinero. No deberíamos suavizar nuestra descripción: esta clase de arreglos es una práctica corrupta.

Al final, mis colegas y yo nos las ingeniamos para sabotear las peores ofensivas. Steyer quedó tan frustrado con nuestra redacción que decidió comprar simplemente «contenido de marca». Credit Suisse concluyó que era peligroso pagar a una pandilla de liberales para que informaran acerca del futuro de la banca, de suerte que acabó patrocinando durante un mes los artículos sobre política de identidad.

Los defensores de la publicidad nativa tienen razón en una cosa: no es Armagedón. Los anunciantes de la radio solían promocionar productos sin solución de continuidad mientras leían las noticias. Desde hace décadas, la página editorial de The New York Times incluye una propaganda habitual de Mobil Oil, claramente etiquetada pero inserta entre sus columnistas de prestigio.

El problema estriba en que la relación entre los anunciantes y el periodismo se ha enturbiado considerablemente. Se han relajado las reglas y han cambiado las normas. Hasta fechas recientes, la Sociedad Estadounidense de Editores de Revistas era incondicionalmente tradicionalista y prohibía tajantemente a los periodistas que tocasen los textos publicitarios. Pero en 2015 las directrices se suavizaron. Lo que antaño fuera una condena estridente es hoy una tímida sugerencia. «Los editores deberían evitar trabajar con un vendedor e informar sobre él.» Hemos de interpretar estos cambios como peligrosas claudicaciones. Los anunciantes están comprando influencia; están comprando la apariencia de legitimidad periodística, están suavizando todas las reglas que apuntalan la integridad de la profesión.

Chris Hughes y yo nos sentamos en cierta ocasión a desayunar en un augusto hotel de Washington para reflexionar sobre las principales cualidades de New Republic, la New Republic que recrearíamos juntos. Nunca lo dijimos de forma tan explícita, pero estábamos buscando un terreno común, un adjetivo capaz de unir todo aquello que ambos deseábamos para la revista. Parecía un ejercicio consistente en aproximarnos dando rodeos. Si hubiéramos contado con una pizarra blanca de esas que tanto le gustaban a Chris, la habríamos llenado con los términos que íbamos descartando. Pero esa palabrería desechada era el fútil preludio de un avance creativo: «Somos idealistas —‌dijo—. Eso es lo que conecta nuestro pasado ilustre con nuestro optimismo sobre las soluciones». Idealismo era un palabra que me derretía el corazón y experimenté un gozo incontenible ante la perspectiva del acuerdo. «¡Bingo, eso es!»

Éramos idealistas con respecto a nuestro idealismo compartido. Algunos de nuestros objetivos se solapaban. Ambos deseábamos la prosperidad de New Republic; ambos creíamos en una visión activista del Gobierno estadounidense; ambos creíamos en la importancia de elevar la cultura hacia el cosmopolitismo; ambos amábamos la idea del periodismo de largo aliento. Estas similitudes bastaban para engañarnos a nosotros mismos creyendo que compartíamos el mismo idealismo.

Chris tenía una visión del mundo esencialmente tecnocrática, en tanto que la mía era más moralizante y romántica. Si a él le gustaba la idea del periodismo de largo aliento, yo creía ideológicamente en él. Él creía en los sistemas: las reglas, la eficiencia, los organigramas, las reuniones, las herramientas de productividad. El mundo era decididamente mejorable, pero el progreso requería escapar de los arrebatos emocionales, los insultos y el partidismo excesivo. Esta visión del mundo le abocaba al enfrentamiento con los espíritus libres de los intelectuales políticamente comprometidos que poblaban nuestra oficina, que escribían con convicción y a horas insospechadas, siguiendo los asuntos que les reportaban mayor satisfacción, no necesariamente las melodías que agradaban al gran público.

Justo antes de que todo acabase mal, Chris compartió conmigo su visión revisada del futuro de la revista, el lugar al que le había conducido su idealismo. Llevaba dos años como propietario de New Republic y se estaba poniendo ansioso. Necesitaba ver con más rapidez los resultados, entendiendo por tales el incremento del tráfico web y el aumento de los ingresos. «Para salvar la revista, necesitamos transformarla», me dijo. Los ingenieros y los anunciantes iban a empezar a tener un papel esencial en el proceso editorial. Conferirían a nuestro periodismo las características «innovadoras» y «geniales» que lo harían popular, y le permitirían destacar en el mercado. Por supuesto, esto exigía recursos, y esos recursos provendrían de los fondos que habían financiado el periodismo de largo aliento. Yo no estaba preparado para su plan ni para su descripción de New Republic. «Somos una compañía tecnológica», dijo. A lo cual respondí: «Eso no me suena al tipo de empresa que estoy cualificado para dirigir». Él me aseguró que yo podía desempeñar esa tarea.

Dos meses después, supe por un colega que Chris había contratado a mi sustituto y que este andaba de almuerzo en almuerzo por Nueva York ofreciendo empleos en New Republic. Antes de que Chris tuviera la oportunidad de despedirme, presenté mi dimisión, y también se marchó casi toda la redacción. El idealismo del equipo editorial dictaba su resistencia al idealismo de Chris. No querían trabajar para una publicación cuyo ethos se alineaba más claramente con las grandes compañías tecnológicas que con el periodismo. Estaban dispuestos a prestar una atención especial a Facebook, pero no querían que este definiera sus trabajos. La disputa recibió su justa cuota de atención y luego se apagó: un simple bache en la ruta de Silicon Valley hacia la fagocitación del periodismo.

CAPÍTULO

8

La muerte del autor

El asalto de Silicon Valley al periodismo es un episodio de un programa más amplio. Las compañías tecnológicas quieren desterrar una idea arraigada en el corazón de la civilización occidental. Nuestra cultura lleva trescientos años venerando el genio, rindiendo culto a la originalidad y a la innovación intelectual. Puede que se trate de una fijación un tanto desmesurada. Por decir algo trivial, ya sabemos que no existe ninguna idea totalmente original. La vida intelectual nunca es tan solitaria como parece. Pero existían motivos excelentes para creer en el culto al genio. Consideramos que la humanidad es capaz de progresar moralmente. El avance requiere una inyección constante de ideas nuevas, cuya producción hemos de incentivar con generosidad. Consideramos que el conformismo es espiritual y moralmente aletargador, por lo que celebramos su contrario. El genio y la originalidad fueron dos de las ideas más reveladoras y duraderas que emergieron de las revoluciones intelectuales del siglo XVIII.

Silicon Valley tiene una visión totalmente diferente de la creatividad humana. Cree en las virtudes de la colaboración, que los grupos que trabajan en armonía generan mejores ideas que los individuos aislados. Considera que la originalidad es un ideal muy sobrevalorado e incluso pernicioso. Al enfatizar el genio, permitimos que un pequeño cuadro de escritores profesionales actúen como si tuvieran el monopolio del saber o poseyeran ciertas capacidades sobrehumanas. El aura de genialidad que rodea al escritor consumado produce la impresión de que las masas tienen un potencial creativo relativamente escaso, lo cual ha justificado que se las alimente a la fuerza con las creaciones de esa reducida casta de genios.

Si Silicon Valley se limitara a satirizar nuestra vieja obsesión con el genio, resultaría inofensivo y acaso incluso saludable. Pero sus objetivos son harto más revolucionarios. Pretende desmantelar las estructuras que han protegido nuestras ideas sobre la autoría. Silicon Valley ha librado una batalla contra los escritores profesionales, intentando debilitar las leyes de propiedad intelectual que hacen posible que los autores se ganen la vida con la pluma. Ha seguido un plan estratégico que reduce radicalmente el valor del conocimiento, con lo que la escritura se convierte en una mercancía desechable y barata. Para sacar adelante esta estrategia, ha intentado minar el prestigio del autor profesional. Esta guerra es otro ejemplo del falso populismo de Silicon Valley. Como corresponde, su principal teórico es un profesor de Derecho de Harvard.

Mucho antes de las charlas TED ya existía Larry Lessig. Sus conferencias y sus discursos eran espectáculos fascinantes del intelecto, animados con recursos multimedia.[1] Se hicieron legendarios. Hasta hoy, un tutorial oficial de Microsoft ofrece lecciones sobre cómo dar una charla «al estilo de Lessig». Más que cualquier académico de su generación, Lessig tiene una sensibilidad especial para captar el espíritu de la época. Antes de que sus colegas profesores de Derecho hubieran oído siquiera hablar de internet, él la convirtió en su especialidad. Eso no le otorga el suficiente reconocimiento: Lessig hizo algo más que estudiar internet; la defendió contra las amenazas existenciales. Una semblanza aparecida en una revista le describía como «una especie de mesías de internet».[2]

Lo que tornaba tan impresionante esta iniciativa emprendedora intelectual era la aparentemente estrecha parcela académica desde la que se lanzó Lessig. Su tema nominal era la jurisprudencia sobre la propiedad intelectual. Pero en una etapa temprana fue testigo del esfuerzo opresivo de la industria del entretenimiento por criminalizar la descarga de música, su campaña para esposar a chavales por el delito relativamente inocente de compartir archivos. Bramó contra esos esfuerzos con una pasión que atrajo a hordas de seguidores.

Mientras Lessig escribía sobre las sutilezas legales, su auténtico argumento se refería a la cultura. Pese a su historial elitista (grado en Oxbridge* y pasantía en el Tribunal Supremo), defendió un planteamiento radical, rayano en lo utópico. Escribía con un lirismo asombroso. Argüía que internet cambiaría el medio de la producción cultural. En el siglo XX, la cultura le había sido arrebatada a la gente. Se había colocado bajo el dominio de avariciosas corporaciones que bombeaban bazofia rentable. Las masas quedaron reducidas a la condición de meros consumidores, receptores pasivos que, apoltronados en sus sofás, tragaban películas, televisión y música producida en Los Ángeles y Nueva York. «Nunca antes en la historia de la cultura humana, [la creatividad] había estado tan profesionalizada ni tan concentrada. Nunca antes se había desterrado con tanta efectividad la creatividad de millones de personas.»[3] Internet representaba una oportunidad para trascender ese modelo o, más bien, para resucitar uno muy antiguo.

Su argumento rezaba más o menos así: antaño, la gente colaboraba activamente en la creación de cultura. Esa era la esencia de las tradiciones populares. La gente cogía las canciones, las retocaba ligeramente y hacía sus propias versiones; volvía a contar las historias añadiéndoles sus propios ornamentos. Las formas superiores de cultura también funcionaban de esta manera. ¿Qué era acaso Mark Twain, sino un diestro reelaborador de los cuentos afroamericanos que había escuchado en su juventud? Si los críticos fueran honestos, reconocerían que todos los artistas operaban de este modo: tomando prestado, citando, construyendo creaciones supuestamente originales sobre obras ajenas. En su esencia, el jazz implica la reinterpretación constante del viejo cancionero; el hip hop birla sin remordimientos sus ritmos y sus ganchos. Otro tanto hacían los grandes poetas. T. S. Eliot, que cosía en sus poemas citas elusivas y alusivas, pronunció la máxima: «Los poetas inmaduros imitan; los poetas maduros roban».[4]

Lessig dio a la opinión de Eliot un lustre de la era cibernética. Describió la diferencia entre la clase opresiva hollywoodiense de «cultura solo de lectura» y la participativa «cultura de lectura y escritura» de internet. En los albores de internet, estas dos culturas libraban nada menos que una guerra civilizatoria. Los conglomerados, temerosos de la amenaza que la cultura «de lectura y escritura» suponía para sus negocios, acusaban como locos a ciudadanos inocentes y a compañías tecnológicas idealistas de violar las leyes de la propiedad intelectual. Resultaba crucial desbaratar esta campaña, escribía Lessig: «Si en el siglo XX se enfrentaron el comunismo y el capitalismo, el debate del siglo XXI será la confrontación entre control y libertad».[5]

Estos argumentos desafiaban abiertamente las ideas sobre la autoría arraigadas en la cultura. Dichas ideas se encarnaban en las leyes de propiedad intelectual que Lessig quería diluir, así como en las ideas románticas acerca de la escritura que se habían enseñado durante siglos en las escuelas. Las viejas ideas de la autoría destacaban la importancia de la originalidad. La cultura occidental había hecho del plagio un tabú punible y desaprobaba el pensamiento poco original por ser perezoso.

El cuestionamiento de esta antigua idea de autoría no provenía solo de Lessig. De hecho, algunas de las organizaciones que Lessig creó para avanzar sus argumentos recibían cheques de Google, que tenía sus propios motivos para promover una crítica de la propiedad intelectual.[6] No obstante, la mayor parte de Silicon Valley estaba de acuerdo. Durante los primeros años de internet, los teóricos de la tecnología celebraban activamente el amateurismo. Las élites ejercían un control absoluto del país, que impedía que las masas expresaran su creatividad. Clay Shirky describía el genio reprimido como «excedente cognitivo». Internet contribuyó a liberar este excedente: permitió a los blogueros expresar las verdades que los expertos arribistas no osaban contar; los periodistas ciudadanos consiguieron nuevas primicias informativas, Wikipedia superó pronto a la Enciclopedia británica en profundidad y extensión. Los aficionados eran capaces de producir esta brillantez gracias a la pureza de su pasión. Como escribió Shirky: «A veces los amateurs se diferencian de los profesionales por su destreza, pero siempre por su motivación; el propio término deriva del latín amare, “amar”. La esencia del amateurismo es la motivación intrínseca: ser un amateur significa hacer algo por amor».[7]

Nuestra vieja idea de la autoría idealizaba el genio individual, celebraba el trabajo arduo y solitario en el escritorio como la forma más elevada de creación. Silicon Valley defendía una teoría diferente de la creatividad. Destacaba las virtudes de la colaboración. Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn, declaraba con entusiasmo: «Nadie puede triunfar por sí solo [...]. La única manera de lograr algo magnífico es trabajando con otras personas».[8] Esto podía verse en muchos de los términos predilectos de Silicon Valley: producción entre iguales, medios sociales, conocimiento distribuido. La sabiduría podía hallarse en la acumulación de conjuntos masivos de datos, en el análisis del movimiento de los mercados. Esta es la esencia de la clasificación de los sitios web que hace Google, de los algoritmos de recomendación de Amazon y del News Feed o proveedor de noticias de Facebook: todos ellos extrapolados desde el saber acumulado de la multitud.

Esta visión de la creatividad entraña una ironía clamorosa. Choca frontalmente con el mito de la creación de Silicon Valley. Según la historia que cuentan sobre la tecnología, y que los tecnólogos cuentan sobre ellos mismos, la creatividad adopta la forma del emprendedor intrépido, el friki que trabaja en solitario en su garaje. Esto puede recordar mucho a la visión de la individualidad heroica defendida por Ayn Rand, y puede explicar por qué tantos tecnólogos gravitan hacia el libertarismo. La versión de Rand del libertarismo celebra, asimismo, el egotismo. Y esta visión de la cultura comporta algo más que un poco de egotismo. Los titanes de la tecnología pueden demostrar una originalidad imponente y un genio solitario, pero el resto del mundo no.

La visión de la creatividad de Silicon Valley es medieval. Europa, en la era anterior a la Ilustración, tampoco pensaba mucho en los autores. También desdeñaba la originalidad, aunque por motivos que poco se asemejan a las tesis de Lessig. Todo el mérito de la creatividad se debía a la fuente divina de inspiración. «Solo Dios crea», aseveraba Tomás de Aquino.[9] Los humanos solo podían producir imitaciones defectuosas del original divino.

Los escritores eran criaturas dependientes y bastante indefensas. Contaban con la beneficencia de los mecenas reales y aristocráticos, que financiaban la producción de sus obras y les proporcionaban el sustento. Una vez que un escritor vendía un manuscrito, cedía el control sobre él.[10] Podía ser reescrito, ampliado o descuartizado por un amanuense o un impresor. El escritor no tenía más opción que someterse a la carnicería.

¿Cuán poco se valoraba la originalidad? El plagio se nos antoja hoy un grave pecado intelectual, pero el robo de palabras y argumentos estaba muy extendido. De hecho, se consideraba una herramienta primordial del oficio. Un buen porcentaje del conjunto de obras atribuidas a Chaucer consiste en traducciones y paráfrasis. Shakespeare, por su parte, era un poeta brillante y un prestatario consumado. Copió de la obra de Arthur Brooke La trágica historia de Romeo y Julieta y de la vida de Marco Antonio de Plutarco. «Supone para mí una suerte de tormento la convicción —‌escribía Henry James— de que el divino William es el mayor y el más exitoso fraude jamás practicado en un mundo paciente.»[11] Pero si fuera un plagiador —‌un término demasiado fuerte e injusto—, habría resultado imposible lanzar esta acusación contra él. La palabra no se había acuñado todavía.

Al igual que en la utopía de Larry Lessig, la cultura suponía un esfuerzo colectivo; la creación era guiada por la tradición. Puede que cortar y pegar requiriese algo más de esfuerzo que el clic de un ratón, pero prevalecía como un método generalizado de creatividad. Podemos agradecer el hecho de que este modo de producción generase monumentos perdurables de la cultura, pero resultaría estúpido celebrarlo como un ideal. El método entrañaba un profundo conservadurismo. M. H. Abrams, el gran crítico cultural e historiador de la literatura, empleaba la metáfora del espejo para describir ese método. La escritura no pretendía cambiar el mundo, sino que aspiraba a reflejarlo e imitarlo. La copia era el ideal natural para una sociedad que dependía de la obediencia a la Corona y a la Iglesia, que se resistían estridentemente al cambio.

La tecnología, en la forma de la imprenta, contribuyó a hacer añicos el espejo. El nuevo tipo de maquinaria llegó con el capitalismo y la Ilustración. Es decir, la imprenta creó el potencial para la producción masiva de la palabra escrita: el capitalismo creó el potencial para un mercado masivo para la palabra escrita y la Ilustración creó el espacio político e intelectual para que floreciera la escritura. Los escribas y los copistas se convirtieron súbitamente en figuras vestigiales; los escritores adquirieron un tinte heroico. Esto fue en parte obra de los editores de libros. Para destacar en un mercado abarrotado, necesitas diferenciar y dar bombo publicitario a tu producto. Un libro es más vendible si refleja la mente de un genio.

Los escritores —‌esos artesanos anónimos de antaño, esos zapateros remendones de palabras— se subieron de repente a un pedestal. La figura crucial en la forja del mito fue William Wordsworth. Le pagaban pésimamente por su trabajo. Se repartió con Samuel Coleridge treinta libras de la venta de sus Baladas líricas de 1798. Estos honorarios no estaban a la altura de un genio, y tal era su definición del verdadero arte. Las aspiraciones de Wordsworth eran mucho más sublimes que reflejar la realidad. A su juicio, el escritor que se limitaba a registrar o a recrear era un fracasado. O, según la formulación de M. H. Abrams, los escritores estaban llamados a ser lámparas que proyectasen sobre el mundo ideas originales e incandescentes. Wordsworth escribió: «La única prueba del genio consiste en hacer bien aquello que merece la pena hacer y que no se había hecho antes [...]. El genio es la introducción de un nuevo elemento en el universo intelectual».[12]

El genio podía florecer únicamente con la debida remuneración, y dicha remuneración solo tendría sentido si la ley protegiera de los piratas la obra del artista (y dado que los poetas apenas eran apreciados en su propio tiempo, la protección de los derechos de autor tenía que ser prolongada, a fin de que hubiera tiempo suficiente para que el gusto del público se pusiera a la altura del genio). Wordsworth se pasó décadas presionando en pro de una extensión sustancial de los derechos de autor, creados cien años antes en el Estatuto de la reina Ana. «Si se le niegan, se cargará insensiblemente un peso sobre su ánimo, que embotará sus esfuerzos, o se le forzará a dedicar sus facultades [...] a ocupaciones inferiores.»[13]

La defensa de Wordsworth de los derechos de autor bien pudo haber sido interesada y autoengrandecedora. Pero ello no debería causarnos sorpresa. La originalidad exige arrogancia. Supone la fe orgullosa en la posibilidad de incubar nuevas ideas e inventar nuevas formas. Necesitamos conferir a la originalidad un estatus superior porque, de no hacerlo, la cultura gravitará hacia la banalidad y el lugar común. La creación de una idea nueva es arriesgada, ya que las ideas nuevas fracasan con suma frecuencia. La cultura siempre tenderá a repetirse, a seguir fórmulas profundamente arraigadas, porque la manera más segura de conseguir dinero y popularidad consiste en repetir las cosas que han funcionado con anterioridad. El genio puede tener algo de impostura, pero se trata de una impostura culturalmente relevante. Por expresarlo en términos que Silicon Valley puede entender, necesitamos perpetuar la idea del genio, porque la idea engendra innovación. Por supuesto, Silicon Valley jamás podría aceptar semejante análisis, puesto que disminuiría sus beneficios.

Los románticos alemanes e ingleses escribieron sobre el genio con la misma fuerza retórica que Wordsworth. Otro tanto hicieron los padres fundadores estadounidenses. Pero los fundadores fueron protectores imperfectos de la autoría. Incluyeron los derechos de autor en la Constitución, pero dejaron asimismo una laguna enorme. Las leyes estadounidenses no decían nada sobre la extensión de los derechos a las obras extranjeras. Los ejemplares de contrabando de libros británicos llegaron a inundar el mercado estadounidense. Las ediciones piratas estaban tiradas de precio. Un lector en Londres habría pagado en torno a dos dólares y medio por un ejemplar del Cuento de Navidad de Dickens. Al otro lado del Atlántico, el mismo volumen se vendía por seis centavos.[14] Cuando los libros no se vendían en Inglaterra, los editores los enviaban a la gigantesca mesa de saldos que era Estados Unidos. Se trataba de una superabundancia acentuada por la competición feroz entre los impresores estadounidenses. En 1830, diez imprentas solo en Filadelfia producían en serie ejemplares de los trabajos de sir Walter Scott.[15] Como alardeaba el editor Henry Holt: «El negocio vivía en buena medida de lo que en términos morales, si no legales, era un robo».[16]

Los autores ingleses se estremecían de rabia ante esta situación. Cuando Charles Dickens visitó Estados Unidos en 1842, se pasó el viaje despotricando contra las editoriales estadounidenses. «Soy el mayor perdedor todavía vivo bajo las leyes vigentes», se lamentaba.[17] Rudyard Kipling, otro gran perdedor bajo aquel régimen, hizo un pedido especial a un impresor para que sus quejas contra el mundo editorial estadounidense aparecieran en papel higiénico: «Dado que imprimís la antedicha propiedad robada de un modo sucio e infame, malditos seáis una y otra vez desde Alaska hasta Florida».[18]

Esto planteaba una paradoja exasperante. Los estadounidenses eran muy cultos, pero la literatura estadounidense era muy secundaria. Los escritores canónicos del siglo XIX, que lamentablemente nunca tuvieron en vida la reputación merecida, dependían de empleos en las aduanas, los consulados u otros puestos avanzados de la Administración pública (los partidos políticos también ofrecían empleos fijos a amanuenses dispuestos a bombear propaganda). Los grandes impresores de principios de la República rara vez se dejaban la piel en la edición de libros. Pese a las riquezas que Ben Franklin cosechó con su Almanaque, apenas imprimió otros volúmenes. Cuando Walt Whitman quiso publicar Hojas de hierba, se vio forzado a asumir por su propia cuenta los costes de impresión.

La escritura no era una profesión. Se idealizaba como un pasatiempo para hombres de letras patricios, deseosos de compartir con el mundo su vida de erudición, y a quienes se antojaba vulgar la remuneración por sus doctas palabras. Henry Holt reprendía a quienes pretendían ensuciar sus nobles palabras hablando de dinero: «Pocos hombres han [dependido alguna vez de su pluma] de buen grado [...]. La mayor parte de los buenos autores, de Shakespeare en adelante, han contado con otros recursos. En las actividades de esta índole resulta peligroso hacer del dinero el fin principal».[19]

Mark Twain no se dejaba engañar por esta sandez. Llegó a ser un destacado paladín de la necesidad de apretar las clavijas a los derechos de autor en Estados Unidos. Su defensa de esta causa suponía un asentimiento inconsciente a las protestas de Kipling: «Este país está siendo inundado con lo mejor de la literatura inglesa a precios en comparación con los cuales un rollo de papel de baño parece una edición de lujo».[20] Los editores llegaron a percibir la perspicacia de su crítica. O, más concretamente, se vieron atrapados en una guerra de precios muy poco caballerosa. Algunas empresas arribistas inundaron el mercado con ediciones a precio de saldo. Después de tantas décadas de oposición a la legislación sobre la propiedad intelectual, los editores llegaron a considerarla una balsa que los llevaría de regreso a las costas de la rentabilidad. En 1891, el Congreso cedió ante los planes de los editores e hizo extensibles los derechos de autor a las obras extranjeras.

La ley instauró una nueva economía, que transformó la escritura estadounidense de pasatiempo en profesión. Esta es la estructura que quieren revocar las compañías tecnológicas. Es fácil dejarse llevar por los argumentos de Facebook acerca de compartir, y también es fácil montar en cólera ante los conglomerados mediáticos que sacan provecho de las ampliaciones disparatadas de las leyes de propiedad intelectual. Ahora bien, es importante recordar que la profesionalización reconfiguró las letras estadounidenses: las democratizó. La escritura se tornó más diversa y más dinámica. Esto parece contradecir el sentido común. Las profesiones son exclusivistas; no todo el mundo puede ganarse la vida con la pluma. Pero la llegada de los anticipos por los libros, los empleos en revistas y los cuantiosos honorarios por los trabajos por encargo convirtieron la escritura en un camino viable para mucha más gente, incapaz de dedicar horas a un pasatiempo que requería mucha dedicación. Casi inmediatamente después del triunfo de Twain, la escritura quedó liberada del control privilegiado de los brahmanes.

Por primera vez en la historia de la República, la literatura estadounidense dominaba el gusto de los estadounidenses. Pronto surgió una nueva generación de escritores que reflejaban mejor el país, aunque aún distaban de hacerlo a la perfección. No se concentraban en ninguna región ni en ninguna casta. Jack London y Upton Sinclair salieron de la pobreza. Las zonas del interior más allá de Nueva Inglaterra y de Nueva York suministraron escritores como William Dean Howells, Theodore Dreiser, Ezra Pound o el propio Twain.

La sociología de las letras estadounidenses se transformó con rapidez porque también lo hizo la economía. La industria editorial se convirtió en un gran negocio. Los escritores producían la mercancía esencial, y su estatus y su remuneración venían a reflejar ese hecho. Durante mucho tiempo, las revistas y los periódicos no incluían la firma de los autores de los artículos, un signo evidente de la baja consideración en que tenían a los escribientes que les suministraban las palabras. En estos años, los escritores vieron incorporarse progresivamente sus nombres a sus artículos, si bien The New York Times se resistiría a esta práctica hasta la década de 1920.

Las sumas que los conglomerados editoriales pagaban a los escritores se tornaron súbitamente bastante impresionantes. William Dean Howells se describía a sí mismo como «un socialista teórico y un aristócrata en la práctica»,[21] aunque llegó a confesarle a su padre: «Resulta reconfortante tener la razón en teoría y avergonzarse de uno mismo en la práctica» (Howells ingresaba anualmente el equivalente actual a 1.450.000 dólares).[22] O, como decía con desdén Henry Holt: «El autor ha encontrado la gallina de los huevos de oro».[23]

Puede que la bohemia fuera el ideal romántico, el escenario de película para el escritor moderno. Pero el profesionalismo era el ethos. Por mucho que empinaran el codo los autores, prevaleció el espíritu de trabajo protestante. Como sucediera con el taylorismo en las fábricas, los escritores se imponían a sí mismos cuotas de producción. Graham Greene intentaba alcanzar cada mañana el techo de quinientas palabras. Ernest Hemingway exprimía otro tanto su jugoso melón. El trabajo, declaraba Hemingway, era «lo que siempre te hace sentirte bien».[24] Y, pese a sus denodados esfuerzos por malgastar sus ingresos, dejó un patrimonio valorado en 1,4 millones de dólares. F. Scott Fitzgerald, que se describía como un «profesional» con una «dureza protectora»,[25] registraba sus ingresos en un libro mayor con las escrupulosas anotaciones de un contable, apuntando incluso los treinta y cuatro centavos que recibió en 1929 por los derechos de autor ingleses de El gran Gatsby (por cierto, esa novela le reportó 8.397 dólares en total en concepto de derechos de autor, y 18.910 dólares por la venta de los derechos cinematográficos).[26]

Estos detalles cotidianos tienen su importancia. A nuestros grandes escritores les importaba el dinero porque lo necesitaban. Lo necesitaban para mantener a sus familias y poder dedicarse a realizar su yo creativo. Sin esos ingresos se habrían visto obligados a desempeñar trabajos habituales, que les habrían impedido consagrarse en cuerpo y alma a su prosa. Los defensores de Amazon suelen mirar con desprecio a la casta de escritores, un club hermético que rechaza a quienes no forman parte de la banda. No obstante, la historia muestra la alternativa a la escritura profesionalizada. Unos cuantos genios de los peldaños inferiores de la estructura de clases lograrían producir arte perdurable pese a sus remotas probabilidades. Pero la escritura sobreviviría en buena medida como un lujo para aquellos que pudieran permitírselo, un pasatiempo para los ricos, para los hijos de papá y los ociosos que dispusieran de los recursos para cultivar sus pasiones económicamente irracionales.

Hace años, estaba trabajando en la biblioteca Houghton de Harvard, la morada silenciosa de las magníficas estelas de las letras estadounidenses, los escritos de Dickinson, Emerson y Theodore Roosevelt. Concluido el trabajo diario, disponía de unas horas y pregunté a los bibliotecarios si podía echar un vistazo a los papeles de New Republic, que habían sido transportados en camión hasta Cambridge durante décadas. La colección no había sido catalogada ni clasificada, ni siquiera manejada por un archivero. Cuando llegó a mi mesa, venía en viejos archivadores de acero transportados en carritos. Enseguida me vi rodeado de aquellas torres, como si estuviera sentado en medio de una versión museística de la vieja oficina.

Empecé a abrir cajones y a vaciar carpetas al azar. Mientras colocaba las carpetas sobre la mesa, nervioso por lo que mis dedos pequeños y regordetes pudieran descubrir, sentí la emoción fetichista de estar en contacto físico con la grandeza. Cada página que pasaba revelaba la firma de manos canónicas: correo aéreo y postales de Elizabeth Bishop, John Updike, Ralph Ellison e Irving Howe. Por glamurosos que fueran los nombres de los remitentes, el contenido de las misivas me resultaba extrañamente familiar. Anticipaba precisamente los correos electrónicos que recibiría de los escritores. Las carpetas estaban llenas de las eternas quejas: ¿por qué no había llegado el cheque por el último artículo?, ¿podía el editor mejorar algo las tarifas? Las cartas eran a veces ofendidas, otras veces abyectas y rara vez encantadoras.

Contemplando aquellos artefactos, recordé un pasaje de las memorias de Alfred Kazin Starting Out in the Thirties [Comenzando en los treinta]. Siendo un joven crítico, Kazin solía pasar por las oficinas de Chelsea del editor literario de New Republic, Malcolm Cowley. Era en plena Depresión. Los escritores hacían cola para ver a Cowley. «Nos apretujábamos en el único banco de la sala de espera del piso de abajo —‌escribía Kazin—. Casos desesperados persiguiéndole para conseguir reseñas.»[27] El editor tenía fama de ser generoso con sus encargos, que eran como la comida enlatada del banco de alimentos de la iglesia, que permitía subsistir a los escritores mientras sus vecinos estaban muertos de hambre.

Esa anécdota siempre se me antojó un reflejo de aquella época sombría. Pero, al examinar los papeles, llegué a ver que la suma pagada por Cowley ofrecía una revelación inquietante: ciento cincuenta dólares por una reseña. Cuando vi esta cifra en una carta, me sentí conmocionado. Era justamente la misma cantidad de dinero que New Republic continuaba pagando por las reseñas de aproximadamente la misma extensión que publicábamos en nuestro sitio web. Me quedé mirando fijamente la página. Ochenta años de inflación... y estancamiento. A los escritores se les sigue pagando exactamente la misma suma que recibían en los momentos más bajos de la historia económica del mundo moderno.

A lo largo de mi etapa de periodista, he visto a los propietarios de empresas periodísticas llegar a la conclusión de que en realidad no es necesario pagar mucho a los escritores. Mi carrera comenzó en Slate, una de las primeras revistas creadas para existir exclusivamente en internet. En aquellos años dorados, mediada la década de 1990, pagábamos mil dólares por cada reseña de libro, y algunas de nuestras estrellas ganaban incluso más. En la actualidad, Slate paga alrededor de trescientos dólares por una reseña.

No necesitamos depender de las anécdotas. Podemos examinar los estudios realizados. En 1981, la Sociedad de Autores encuestó a sus miembros. Averiguó que los escritores a tiempo completo ingresaban unos 11.000 dólares anuales.[28] Si ajustamos esa cifra a la inflación, hoy equivaldría a unos 35.000 dólares. La suma no parece demasiado alta, hasta que la comparamos con los hallazgos de la Sociedad de Autores en 2009, que revelaba unos ingresos medios de 25.000 dólares.[29] Por desgracia, la cifra va bajando por la espiral deflacionaria. En 2015, los ingresos medios cayeron hasta los 17.500 dólares. En treinta y cuatro años, el salario de los escritores se ha reducido un 50 %. El salario actual no anda muy por encima del umbral de pobreza oficial del Gobierno. La escritura, una profesión que antaño se antojaba crucial para el proyecto de la civilización occidental, apenas se mantiene a flote. El valor del conocimiento se ha desinflado y rebajado, justamente como pretendían las compañías tecnológicas.

Como editor, cada mes solía recibir un informe de nuestro director de operaciones. En la jerga empresarial moderna, se trataba de un cuadro de mando: un conjunto de cifras y gráficas para estar al tanto de la situación. Para ser más precisos, las cifras hacían un seguimiento de la productividad de mis redactores. Los gurús de la empresa querían que pensara en nuestra plantilla en términos más rigurosos y económicos, para ver con exactitud cuántos artículos producían, el tráfico generado por esos artículos y el rendimiento de los redactores en Facebook. Plasmado con claridad en el cuadro de mando: el salario y las prestaciones pagadas a cada redactor, así como los ingresos que sus artículos generaban a la empresa (en realidad, solo estaba justificado el salario de una de las redactoras, y ello debido a que le pagábamos una miseria). Confiaban en que esas cifras me orientarían para incrementar la productividad del personal: ser algo más contundente con el látigo, considerar la posibilidad de dar un hachazo a lo que generaba poco tráfico y encargar más artículos que consiguiesen muchos clics.

Guardaba a buen recaudo esos cuadros de mando por miedo a desmoralizar al resto de la plantilla. Ya me habían desmoralizado a mí. Contábamos con el mejor crítico de arte del mundo, un auténtico modelador del gusto, y la métrica solo mostraba el escaso número de lectores que hacían clic en sus artículos. Chris Hughes me instó a despedirle y a encontrar milagrosamente un rendimiento mayor para nuestra inversión en sus trabajos. Pero no había forma de volverle significativamente más lucrativo o cuantificablemente más «productivo» sin destruir su dedicación a su oficio, sin destripar todo aquello que le hacía tan grande.

El problema estaba mal planteado. Si yo hubiera sabido hacer mejor las cosas, habría entregado a Chris un ejemplar del viejo libro de los economistas William Baumol y William Bowen titulado Performing Arts: The Economic Dilemma [El dilema económico de las artes escénicas]. Estos autores estaban interesados en la economía de la música clásica. Resulta que una composición como el Cuarteto de cuerda n.o 4 de Beethoven es una obra pertinaz.[30] Cuando se estrenó en Viena, precisó un conjunto completo de músicos: dos violines, un violonchelo y una viola. Doscientos años más tarde, la interpretación de la pieza no ha variado ni un ápice. Se precisa el mismo número de músicos, que tocan instrumentos que apenas han cambiado. Al igual que en 1801, la pieza completa dura en torno a veinticuatro minutos. En otras palabras, la música clásica ha supuesto una bofetada para la economía clásica. En el transcurso de los siglos no se ha vuelto más productiva ni puede hacerlo.

El problema identificado por Baumol y Bowen era más sutil: dieron en llamarlo enfermedad de los costes. Mientras que la música clásica no se ha vuelto más productiva, el coste de producirla no cesa de crecer. Una orquesta sinfónica requiere profesionales cualificados. Y, si aspira a reclutar a estos profesionales, necesita pagarles un salario capaz de competir aproximadamente con el resto de la economía, que se encarece progresivamente (un oboísta apasionado podrá aceptar un recorte salarial para seguir cultivando su amor a la música, pero necesitará lo suficiente para costearse la comida, el cuidado de los niños y la vivienda). Sin un salario aceptable, estos músicos elegirán otro tipo de trabajo más viable.

La música clásica lleva décadas en un estado de declive irreversible. La enfermedad de los costes yace en el corazón de esta decadencia. Este es el motivo de que la entrada para un concierto suponga un compromiso filantrópico considerable y de que las clases medias no puedan permitirse un interés activo por el género. También es la razón de que las organizaciones artísticas se hallen permanentemente al borde del colapso financiero.

La escritura difiere un poco de la música clásica. En primer lugar, implica la creación de obras nuevas, no solo la repetición y reinterpretación de un repertorio. Siempre hay productos frescos que llevar al mercado. Por consiguiente, el crecimiento no supone una misión quijotesca. Además, la industria editorial siempre parece encontrar formas de aumentar un poco su productividad aquí y allá. Puede trasladar a Asia sus imprentas; puede recurrir a la tecnología para acelerar el proceso de confección de libros, puede vender libros electrónicos que supriman los costes de tela, papel y distribución; sus empresas se fusionarán para reducir los costes administrativos.

Ahora bien, no puede acortarse el tiempo que se tarda en escribir un libro o un artículo de revista sustancioso; y nada cabe hacer para cambiar eso sin alterar la naturaleza fundamental de la empresa. Ninguna tecnología cicatera puede prescindir del ser humano en el proceso esencial de creación, ningún programa informático puede acelerar la producción de pensamiento, por mucho que los costes de producción de los libros avancen al ritmo del resto de la economía.

Durante muchos siglos, los editores negaron la enfermedad de los costes. De hecho, se pasaban buena parte del tiempo negando el hecho de que trabajaban para empresas plenamente capitalistas. Con el tiempo, fueron racionalizando sus empresas e intentando dominar las ciencias del marketing y el manejo de las cadenas de suministro. Sin embargo, un misterio fundamental yacía en el corazón del mundo editorial. Resultaba imposible conocer el valor de un libro antes de su publicación; no había forma de predecir su valor con cierta precisión. Cada libro es una entidad en sí mismo, con su mercado veleidoso. Más aún, los moradores de las casas editoriales no se planteaban necesariamente sus trabajos con una mentalidad mercantilista. Los editores que presidían la industria editorial se consideraban a sí mismos creadores de tendencias, artistas por derecho propio. Jason Epstein, uno de los grandes editores del siglo pasado, escribió: «La edición de libros es por naturaleza una industria artesanal, descentralizada, improvisada, personal; funciona mejor en grupos pequeños de personas del mismo parecer, dedicadas a su oficio, celosas de su autonomía, sensibles a las necesidades de los escritores, así como a los diversos intereses de los lectores. Si el dinero fuera la meta principal, estas personas probablemente habrían elegido otras profesiones».[31] En realidad, eran los herederos de la antigua tradición feudal del mecenazgo. Esa tradición nunca desapareció del todo, y los editores sentían obligaciones hacia la cultura y hacia la posteridad. De algún modo crearon un negocio que funcionaba a pesar de sí mismo. Se las ingeniaron para producir suficientes éxitos como para sostener la publicación de obras con beneficios insignificantes.

Amazon, sin embargo, ha hecho jirones esa concepción de la autoría. Con su cuota de mercado, las editoriales dependen totalmente del mastodonte de Bezos para vender sus productos. Esto confiere a Amazon el poder de exprimir hasta la saciedad a sus proveedores y de dictar los términos a los editores. Sus contratos con las editoriales extraen unas tasas caprichosas y muchos más beneficios de lo que exigiría un mercado más competitivo. Unas veces los editores han accedido a las exigencias de Amazon y otras se han resistido enérgicamente. Pero no hay remedio posible. Cuando Amazon aprieta las clavijas a los editores, son los autores los que sufren. Las editoriales reducen el número de títulos publicados; fraccionan más los anticipos que pagan a los autores, distribuidos en períodos de tiempo más largos. No podemos atribuir el desplome de los salarios de los autores únicamente a Amazon, si bien esta compañía se ha convertido en una impulsora primordial de la deflación de la escritura. Facebook y Google han descubierto una cura más efectiva todavía para la enfermedad de los costes de la escritura. No pagan por ella nunca jamás, en ninguna circunstancia.

La escritura como profesión está sufriendo un declive paulatino. Los entusiastas con los ojos desorbitados como Chris Anderson, uno de los pensadores más valorados de Silicon Valley, nos han conducido de la mano hasta el borde del abismo:

En el pasado, los medios de comunicación constituían un trabajo a tiempo completo. Pero puede que los medios se conviertan en un empleo a tiempo parcial. Tal vez los medios dejen de ser un trabajo para convertirse en un mero pasatiempo. No hay ninguna ley que diga que las industrias tienen que conservar un tamaño determinado. Antaño existían los herreros y los obreros siderúrgicos, pero las cosas cambian. La cuestión no es si los periodistas deberían tener trabajo. La cuestión es si la gente puede conseguir la información que desea y de la forma que desea. El mercado lo decidirá. Si continuamos añadiendo valor a internet, hallaremos un modo de conseguir dinero. Pero no todo aquello que hacemos tiene que generar dinero.[32]

La historia ha brindado algunos ejemplos incontrovertibles que socavan la eufórica teoría de Anderson. Durante la primera década de este siglo florecieron los blogs. Los aficionados escribían con deleite y con una energía que parecía inagotable. Muchos expertos se sintieron sobrecogidos por esta efusión, y llegaron a considerar superflua e incluso inferior a toda la casta de escritores profesionales. Diez años más tarde, esas predicciones referentes al triunfo de los blogueros se antojan bastante ilusorias. El ejército de blogueros aficionados tuvo momentos brillantes, pero no se trataba de una brillantez sostenible. Sus filas han menguado; en buena medida, el momento de los blogs ya ha pasado.

En el transcurso de los siglos, la escritura llegó a ser una profesión, toda vez que exige la disciplina de un profesional. Solo hay unas cuantas horas al día para los pasatiempos de aficionados, y son muy pocos los escritores tan talentosos como Wallace Stevens, T. S. Eliot o Sylvia Plath, capaces de crear algo perdurable en los momentos robados. La escritura requiere revisión, horas infructuosas ante la pantalla, investigación concienzuda. La asunción errónea de la predicción de Anderson era que la producción gozosa de conocimiento bastaba para alimentar a los escritores a lo largo de una vida de momentos difíciles. Al igual que todo el mundo, los escritores se dedican a su trabajo por diversas razones, pero entre ellas figura la necesidad de pagar las facturas.

Cuando se profesionalizó la escritura a finales del siglo XIX, se profundizó la cultura. Los escritores comenzaron a producir periodismo de investigación, novelas de ideas, reportajes para revistas, géneros complejos y trabajosos que requieren plena dedicación mental, la clase de dedicación que asociamos con un trabajo. Con el profesionalismo, los escritores empezaron a desarrollar la pericia. Operaban bajo códigos de conducta que mantenían unos estándares éticos elevados en su trabajo. Empezaron a asumir riesgos intelectuales, pues su profesión recompensaba los riesgos con empleos más lucrativos, el Premio Pulitzer o el Premio Nacional del Libro.

Pero no nos aferremos a un pasado irrecuperable, ordena Silicon Valley. La autoría romántica ha muerto y nos aguarda un futuro glorioso. Kevin Kelly lo ha visto. Desde su posición privilegiada en la revista Wired, de la que fue cofundador, ha producido una imponente obra de futurismo. Con su barba gris de amish, Kelly tiene un semblante profético y un estilo de prosa que encaja bien con él, apasionadamente intenso y repleto de declaraciones pomposas. Escribe líneas de homilía que concluyen en peroraciones vehementes: «El desarrollo tecnológico liberará egoístamente nuestros talentos, pero también liberará generosamente a los demás: a nuestros hijos y a todos los hijos venideros».[33]

Cuando Google comenzó a escanear todos los libros del planeta, Kelly escribió uno de los ensayos distintivos de la época, publicado en The New York Times Magazine. Las ambiciones de Google se le antojaban audaces, tan audaces que Google no podía comprender todas las implicaciones de su propio programa. Kelly, sin embargo, sí que era capaz de discernirlas. El libro era una tecnología antigua y se estaba viendo profundamente trastornado por la tecnología. Los cambios resultarían imperceptibles, a medida que el libro fuese eludiendo el control de los autores y los editores. Los lectores aprovecharían la prerrogativa, explotando la tecnología para adaptar los libros y apropiarse de ellos, triturándolos en un nuevo género, algo así como las páginas de Wikipedia. «La auténtica magia vendrá en el segundo acto, cuando cada palabra de cada libro se entrecruce, se agrupe, se cite, se extraiga, se indexe, se analice, se anote, se mezcle, se reconstruya y se entreteja en la cultura con mayor profundidad que antes.»[34]

Era el tipo de sueño que podrían haber evocado McLuhan o Brand. La red —‌la comunidad global unida por la tecnología— comenzaría a fundir las diferencias que nos separan. Un libro empezaría a disolverse en el siguiente; el copiado, el pegado y el préstamo desdibujarían todas las distinciones que antaño definieran los volúmenes. «De un modo curioso, la biblioteca universal se convierte en un solo texto de dimensiones colosales: el único libro del mundo.»[35] Como reconocía con su propia elección retórica, se trataba de un sueño religioso. Describía el futuro como «el Edén de todo». Este sueño paradisíaco tenía un corolario político. No solo se fundirían los volúmenes en un hermoso libro, sino que también se desvanecerían las discrepancias (se trataba de la visión de Leibniz, revisada y actualizada). Al trabajar juntos en el comentario y la edición de los textos, los lectores hallarían puntos de encuentro. El camino de la red coge nuestros debates más controvertidos y los conduce hacia el consenso. Facebook lo expresa en estos términos: «Al posibilitar que personas de distinta procedencia conecten y compartan sus ideas con facilidad, podemos reducir los conflictos mundiales a corto y a largo plazo».[36]

Pero sabemos que se trata de una ilusión. Facebook nos conduce a un destino que se halla en las antípodas de su proclamado ideal. Crea una condición que Eli Pariser ha denominado el filtro burbuja.* Los algoritmos de Facebook nos proporcionan el material que nos gusta leer y que nos sentiremos impulsados a compartir. No es difícil percibir los peligros intelectuales y políticos de este impulso. Los algoritmos suministran inconscientemente a los lectores textos y vídeos que se limitan a confirmar las creencias y los sesgos profundamente arraigados; los algoritmos suprimen las opiniones contrarias que podrían agitar a un usuario. Los liberales reciben un aluvión de opiniones liberales; a los vegetarianos se les ofrece un sinfín de propaganda vegetariana; la «derecha alternativa» (alt-right) se alimenta de basura de derecha alternativa; y así sucesivamente. Facebook nos protege de la clase de desacuerdos desafiantes —‌aunque no de la idiotez de los trolls ni de los disparates de los comentarios— que podrían cambiar nuestra mentalidad o ayudarnos a comprender mejor las opiniones de nuestros conciudadanos.

En la economía, el peligro de la red es el monopolio, en el que un mercado competitivo pasa a estar dominado por las grandes corporaciones. En la cultura, el peligro de la red estriba en el conformismo, en el que un mercado competitivo de ideas cesa de ser tan competitivo, y en el que el énfasis se desplaza al consenso. En su entusiasmo, Kevin Kelly expresaba inconscientemente las implicaciones más oscuras de su visión. Alababa la «mente colmena», que es lo que acontece cuando superamos nuestra obsesión por el autor y sucumbimos a la colaboración masiva (crowdsourcing) y a los wikis, así como al espíritu de horda que fomentan los medios sociales, cuando nos entregamos a la multitud sabia. La mente colmena pretendía describir algo hermoso: la humanidad que trabaja en maravilloso concierto. Pero, a decir verdad, ¿quién desearía vivir en una colmena? La historia nos enseña que esta suerte de consenso es una belleza de plástico, una uniformidad sofocante. Aletarga la discrepancia y estrangula la originalidad.

Esto sucede en nuestra política. Nuestra época se caracteriza por la polarización, por el enfrentamiento entre bandas ideológicas que no ceden ningún terreno. No obstante, la división no es la causa primordial de nuestro sistema impracticable. Existen múltiples causas, pero un problema esencial es el conformismo. Facebook ha creado dos mentes colmena (la colmena siempre tiene una abeja reina), cada una de las cuales habita en un ecosistema que alimenta el acuerdo y el asentimiento, y penaliza las opiniones discrepantes. Una mente colmena es una mente intelectualmente incapacitada, progresivamente incapaz de distinguir los hechos de la ficción, con un sesgo hacia las evidencias que confirman la versión oficial. Facebook se las ha ingeniado para lograr el consenso, pero no de la manera prometida. En lugar de cohesionar el mundo, el poder de su red ha contribuido a despedazarlo. Con todas las cosas malas que podamos decir sobre nuestras viejas ideas del genio y la originalidad, nunca serán peores que esto.

TERCERA PARTE

Recuperar las ideas

CAPÍTULO

9

En busca del ángel de los datos

A mediados del siglo pasado, las compañías tecnológicas no habrían podido campar a sus anchas. Habrían sido observadas de cerca y, en alguna ocasión, contenidas. Los estadounidenses sabían lidiar mejor con las grandes corporaciones y sus peligros, o al menos por entonces les importaba el asunto. Los males del monopolio constituían un distintivo de la retórica política y una prioridad bipartidista del Gobierno, especialmente cuando las compañías tenían un papel excesivo en la transmisión de ideas y conocimientos.

La concentración económica preocupa menos desde entonces. En parte, esto refleja un consenso cambiante acerca del papel del Gobierno, un giro prolongado hacia la intervención moderada predicada por los libertarios y por los economistas neoclásicos de la Universidad de Chicago. Pero los monopolios tecnológicos representan asimismo algo novedoso en la historia del mundo empresarial estadounidense. Para gestionar la amenaza, el Gobierno necesita una actualización drástica, un programa más audaz para regular internet, todo un nuevo aparato para la protección de la intimidad y del mercado competitivo. Pero antes de que podamos remediar el problema, necesitamos identificarlo con precisión y entender su génesis.

En 1989, el Muro de Berlín se convirtió en un montón de escombros coleccionables, y nació internet en su forma moderna. Ambos acontecimientos estaban espiritualmente conectados. Aquel año de idealismo, el capitalismo se deshizo de su rival histórico e internet comenzó su propia andadura hacia el libre mercado.[1]

El Gobierno estadounidense alimentó la internet naciente: la «red de redes» o inter-network, en la jerga informática de sus primeros tiempos. En la década de 1960, el Departamento de Defensa subvencionó su puesta en marcha, con el fin de construir un sistema de comunicaciones capaz de resistir un ataque soviético. Cuando ya no tenía sentido que el Pentágono gestionara el sistema, que se había alejado de forma irreconocible de su propósito militarista originario, el Departamento de Defensa cedió el control a la Fundación Nacional de la Ciencia, otro rincón de la burocracia. Los administradores públicos impusieron controles estrictos sobre internet, prohibiendo su «uso extensivo para asuntos privados o personales».[2]

La supervisión estatal de internet funcionó bastante bien, pero los administradores de la Fundación Nacional de la Ciencia tenían visión de futuro. Entendieron que el Gobierno no debía gestionar su potente creación. Al igual que el mundo dio un giro neoliberal, la Fundación Nacional de la Ciencia concibió un plan plurianual para la privatización de internet. Sin los grilletes del Estado, internet desarrollaría su potencial revolucionario como un motor del comercio global y la comunicación de masas. Si el planeta se deslizaba hacia el fin de la historia, un orden liberal y globalizado, internet lo llevaría hacia ese glorioso lugar de reposo.

La euforia del triunfo del capitalismo estableció las pautas para el surgimiento de internet. Las dimensiones consagradas del saber ya no parecían relevantes. A lo largo del siglo XX, los gobiernos del mundo occidental habían impuesto reglas al sector privado, regulaciones para limitar el perjuicio que el mundo empresarial y financiero podía infligir al bien común. Pero la historia parecía estar alejándose de ese enfoque. El fracaso soviético arrojaba sospechas sobre las soluciones estatalistas. Así pues, el Gobierno no solo privatizó internet; decidió asimismo conscientemente que le permitiría crecer sin apenas supervisión gubernamental. «Quiero crear un oasis libre de regulación en el mundo de la banda ancha», declaraba en 1999 William Kennard, presidente de la Comisión Federal de Comunicaciones, articulando un sentimiento familiar.[3]

Durante un tiempo, internet vivió el sueño de 1989. La privatización de internet podría ser incluso uno de los éxitos más gloriosos del capitalismo, si bien el Gobierno también tuvo su papel. Los casos antimonopolio acosaron a IBM y AT&T en los años ochenta. Los gigantes andaban demasiado renqueantes, demasiado temerosos de suscitar el antagonismo de los abogados del Departamento de Justicia, como para hacerse con el control de internet en el momento crucial. Era una oportunidad providencial, sumada a una inteligente planificación burocrática. Internet no cayó en manos de una única empresa. Estas condiciones dieron lugar a un espléndido festival de destrucción creativa. Surgían nuevas empresas que después se hundían, la innovación explotaba en todas las direcciones, tesoros inaccesibles de conocimientos se tornaban disponibles al instante; surgió una Arcadia para el consumidor.

Se asumió por doquier que la historia de los negocios inauguraba un nuevo patrón, cuyos impulsores denominaron nueva economía. Las empresas jamás lograrían un dominio duradero en la era de internet. En efecto, seis años después de la última fase de privatización, un porcentaje asombroso de las empresas altamente valoradas se hundieron en el ignominioso crac de las puntocoms. No importaba que estas empresas anunciaran sus nombres en estadios deportivos o que acabaran de empezar a revolucionar el comercio. Una de las grandes quiebras de la historia acabó con ellas. El pinchazo del mercado definió nuestra visión de internet: la red nunca se instalaría en un patrón estático. Ninguna empresa podía evitar el destino parricida de que algún joven sabio acabase con ella en un garaje. La red fomentaba las condiciones para la competencia perfecta, como si la hubiera diseñado un profesor de economía. Los consumidores siempre podían apresurarse a buscar la alternativa más barata u optar sin esfuerzo por la mejor tecnología. Como decía la sabia máxima: «La competencia está tan solo a un clic».

Esta concepción se ha revelado ilusoria, aunque estuvo vigente durante un período asombrosamente largo. La era de la apertura y el flujo ha llegado inevitablemente a su fin. En su historia de las comunicaciones, Tim Wu describió una evolución del capitalismo que denominó el Ciclo. Cada nueva tecnología de la información sigue la misma trayectoria: «Del pasatiempo de alguien a la industria de alguien; del artilugio improvisado a la maravilla de la producción impecable; de un canal de acceso libre a otro estrictamente controlado por una única corporación o un solo cártel».[4] La historia no se ha repetido punto por punto, pero hemos llegado al final del Ciclo de Wu. Hemos de contemplar la posibilidad de que los monopolios de nuestros tiempos estén aún más firmemente afianzados que los gigantes por cuya senda avanzan. Uno de los motivos de la distancia creciente entre las compañías tecnológicas y sus competidoras es que disponen de reservas enormes de un activo muy preciado.

Uno de los lugares comunes de nuestro tiempo es que los datos son el nuevo petróleo. En un principio esto parecía una hipérbole, pero hoy se antoja una descripción adecuada. Datos es una palabra anodina, pero aquello que representa no lo es en absoluto. Denota el registro de nuestras acciones: lo que leemos, lo que vemos, los lugares adonde nos desplazamos en el transcurso del día, lo que compramos, nuestra correspondencia, nuestras búsquedas en la red, los pensamientos que empezamos a teclear y después borramos. Con suficientes datos, resulta posible percibir correlaciones y descubrir patrones. El gurú de la seguridad informática Bruce Schneier ha escrito: «Los datos acumulados pueden pintar probablemente un cuadro mejor de a qué dedicas tu tiempo, ya que no han de depender de la memoria humana».[5] Los datos implican una comprensión de los usuarios, un retrato de nuestra psique. Eric Schmidt alardeaba en cierta ocasión: «Sabemos dónde estás. Sabemos dónde has estado. Podemos saber más o menos lo que estás pensando».[6]

Un retrato de una psique es algo muy poderoso. Permite a las empresas predecir nuestro comportamiento y anticipar nuestros deseos. Con los datos es posible saber dónde estarás mañana en un radio de veinte metros y predecir, con una precisión razonable, si tu relación sentimental será duradera. El capitalismo siempre ha soñado con activar el deseo de consumir, la capacidad de intervenir en el cerebro humano para estimular su deseo de productos que jamás consideró que necesitase. Los datos contribuyen a hacer realidad este viejo sueño. Nos vuelven más maleables, más propensos a la adicción y a sucumbir a los impulsos. Por ese motivo, las recomendaciones de Amazon para tu próxima compra se traducen tan a menudo en ventas o los anuncios de Google se traducen en clics.

Las empresas dominantes son aquellas que han acumulado los retratos más completos de nosotros. Han seguido más minuciosamente nuestro rastro mientras navegamos por internet, y poseen el poder informático requerido para interpretar nuestras navegaciones. Esta ventaja llega a ser decisiva y se acentúa con el tiempo. Se precisan bancos de datos insondables para crear máquinas que aprendan con eficacia, y solo estas megacorporaciones disponen de dichos bancos de datos. Con toda probabilidad, ningún rival de Google será jamás capaz de igualar sus resultados de búsqueda, porque ningún contendiente será capaz de igualar su historial de búsquedas o la compilación de patrones que ha desvelado.

En este sentido, los datos no se parecen al petróleo. El petróleo es un recurso finito; los datos son infinitamente renovables. Permiten continuamente que el nuevo monopolista lleve a cabo experimentos para dominar la previsión de las tendencias, para entender mejor a los consumidores, para construir algoritmos superiores. Antes de trabajar para Google como economista jefe de la compañía, Hal Varian fue el coautor de un manual esencial titulado El dominio de la información. Varian predecía que los datos exagerarían el funcionamiento del mercado: «El feedback positivo hace que los fuertes se vuelvan más fuertes y los débiles se vuelvan más débiles, conduciendo a resultados extremos».[7] Uno de estos resultados extremos es la proliferación de monopolios basados en los datos.

Se trata de una convergencia inquietante: estas empresas han llegado a ser dominantes sobre la base de su vigilancia exhaustiva de los usuarios, el control absoluto de las actividades y sus dosieres cada vez más voluminosos; lo que Maurice Stucke y Ariel Ezrachi definen como «una visión divina del mercado».[8] Para decirlo sin rodeos, han construido sus imperios pulverizando la intimidad; continuarán acomodándose traspasando sus límites, dando pasos aún más invasivos en aras de pintar un retrato aún más completo de nosotros. En efecto, las amenazas a la privacidad y el mercado competitivo son hoy una misma cosa. El problema del monopolio ha cambiado de forma.

Aunque resulta difícil de imaginar desde la perspectiva actual, el asunto de los monopolios dominó nuestra política durante generaciones. Las cuestiones subyacentes al debate afectan a la esencia misma de la República: temíamos que las concentraciones de poder corporativo inhibieran la libertad y supusieran una burla de la democracia. Estas inquietudes persisten, si bien el debate sobre el monopolio se ha ido haciendo cada vez más estrecho. La legislación antimonopolista (el corpus legislativo diseñado para preservar una economía competitiva) se ha vuelto tan técnica y moralmente anquilosada, que poco tiene que decir sobre las empresas dominantes de nuestro tiempo, compañías que habrían representado el compendio de todas las antiguas preocupaciones relativas al gigantismo. Necesitamos retornar al espíritu de aquellas leyes originales, pero llevamos décadas alejándonos en sentido opuesto.

El personaje clave de este relato, el jugador crucial en el momento en que la lucha contra los monopolios renunció a su retórica de la rectitud y la justicia, era un cowboy en casi todos los sentidos. Procedía de Laramie, Wyoming, en los tiempos en que el Oeste era exótico e inimaginablemente remoto, aunque su ingenio brillante y su humor cáustico le granjearon un puesto fijo en el establishment estadounidense. Thurman Arnold fue profesor en la Escuela de Derecho de Yale en la década de 1930 y escribió con un tono misantrópico. Su obra emblemática, The Folklore of Capitalism [El folclore del capitalismo], estaba profundamente inspirado en la ácida crítica de lo que H. L. Mencken llamaba la boborguesía (booboisie).* El libro era una descripción precisa de todas las ilusiones imperantes en la vida estadounidense, descritas con una fría (y satírica) objetividad, como si Arnold fuera «un marciano». Nuestras instituciones, argüía, preservan su legitimidad porque están apuntaladas sobre mentiras. Su valoración del pueblo estadounidense era tan sombría que prefería estas mentirijillas cínicas a la auténtica democracia, que describía como «el débil juicio del vulgo».[9] Entre nuestros rituales vacíos y los «gestos morales populares» figuraban las leyes antimonopolio. Estas leyes resultaban satisfactorias en términos emocionales, pero no hacían nada para frenar la concentración económica.

Resulta especialmente extraño, por consiguiente, que Franklin Roosevelt designara a Arnold para presidir la División Antimonopolio del Departamento de Justicia en 1938. Sus audiencias de confirmación supusieron un episodio especialmente incómodo. Arnold, que podía ser bastante lisonjero, reconocería más tarde que se esmeró con denuedo por hallar una explicación convincente que permitiera encajar su crítica de la legislación antimonopolio en su profundo deseo de aquel puesto. Fue sometido a un interrogatorio severo por William Borah, de Idaho, uno de los blancos de los ataques de su libro: «Los hombres como el senador Borah construyeron sus carreras políticas sobre la prolongación de semejantes cruzadas, que resultaban completamente inútiles pero extraordinariamente pintorescas».[10] No obstante, por aquel entonces se estilaban más el respeto y la clemencia. El Senado confirmó a Arnold, si bien Borah admitió que Arnold debería «revisar ese capítulo sobre los trusts».[11]

Lo cierto es que Arnold hizo su trabajo con un vigor increíble. La División Antimonopolio había estado moribunda cuando él llegó. Por término medio presentaba nueve demandas al año. En 1940, una vez hecho el rodaje, procesó a noventa y dos empresas. Sus objetivos abarcaban todos los sectores de la economía estadounidense: desde la industria cinematográfica y los productos lácteos hasta el papel de periódico o los transportes. La guerra abortó prematuramente sus esfuerzos. Pero nunca antes ni después ha hecho cumplir el Gobierno con tanta rotundidad las leyes antimonopolio. Pensemos en la situación actual: la Administración Obama llevó dos casos a los tribunales para romper monopolios existentes.

Aunque sus sucesores no fueran tan activos como Arnold, compartían su planteamiento. Fiel al realismo férreo de su escritura, Arnold despojó la legislación antimonopolio de sus grandiosas ambiciones retóricas. Los padrinos intelectuales de las leyes antimonopolio de la era progresista (hombres como el juez del Tribunal Supremo Louis Brandeis y el presidente Woodrow Wilson) se presentaban como los herederos de Thomas Jefferson. Odiaban la grandeza corporativa, pues la veían como una amenaza para la autonomía. A su juicio, los protagonistas de la historia eran los pequeños comerciantes y los pequeños productores, o, como Wilson los definía, «los hombres que están intentando prosperar». La independencia económica los preparaba para cumplir con sus deberes como ciudadanos, una independencia que los monopolios pisoteaban.

A Arnold esta obsesión con la virtud cívica se le antojaba una porquería, una variante de la «vieja religión». No le importaba lo más mínimo el tamaño de una empresa, ni siquiera el hecho de su monopolio. Brandeis consideraba que la «grandeza» era una «maldición», pero Arnold no. «Ese debate es como discutir si los edificios altos son mejores que los bajos, o si los trozos de carbón grandes son mejores que los pequeños», escribió Arnold.[12] A su juicio, las leyes antimonopolio tenían una misión y solo una: debían procesar a las industrias que eran ineficientes y cuya ineficiencia perjudicaba el bienestar de los consumidores. Como ha escrito el teórico político Michael Sandel: «A diferencia de los antimonopolistas en la tradición de Brandeis, Arnold no pretendía descentralizar la economía en aras de la autonomía, sino regular la economía en aras del descenso de los precios al consumo».[13]

La forma de pensar de Arnold ha prevalecido hasta el presente. Solo empezamos a preocuparnos por la concentración económica cuando se alcanza mediante grandes fusiones o tácticas infames. Y solo empezamos a inquietarnos por la dominación de una empresa cuando esta aumenta los precios. Esto significa que casi nunca tomamos medidas para acabar con un monopolio establecido. La concentración del poder económico es un hecho aceptado de la vida. Cuando The Economist analizó la cuestión el año pasado, descubrió que la mayoría de los sectores económicos (dos tercios de las novecientas áreas examinadas) estaban mucho más concentrados que en 1997.[14] El Instituto Roosevelt ha declarado que «los mercados están hoy más concentrados y son menos competitivos que en cualquier momento a partir de la Edad Dorada».[15]

La vieja obsesión con el consumidor era limitada, pero no iba descaminada. Ahora bien, la economía se ha transformado considerablemente desde los tiempos de Arnold. Algunas de las mayores corporaciones de Estados Unidos regalan actualmente sus productos; Amazon y Walmart puede que no repartan obsequios, pero son unos maniáticos de los precios bajos. Según los estándares de Arnold, no hay que temer gran cosa de estos mastodontes. Tal vez deberíamos preocuparnos de cómo aplastan a sus competidores, pero existen pocos motivos para inquietarse por la ineficiencia de estas industrias. Sin embargo, se trata de una visión bastante incompleta del papel que desempeñan estas empresas en la vida estadounidense. La visión de Arnold de la legislación antimonopolio sigue siendo relevante, pero el problema del monopolio en nuestros tiempos se asemeja más al escenario de pesadilla descrito por Brandeis. La amenaza de la grandeza planteada por Amazon, Facebook y Google supone una amenaza a la autonomía.

Brandeis, el abogado corporativo convertido en azote de las corporaciones, podía ser un mojigato y un gruñón, sin que ello anulase el poder de sus opiniones. Su gran preocupación era la calidad de la democracia. En realidad, se refería a la calidad de los ciudadanos. Profundas venas de populismo y de esnobismo coexistían en su visión de sus conciudadanos estadounidenses. Su vertiente populista creía en el potencial ilimitado de la gente común para formular opiniones debidamente razonadas y sofisticadas. En su condición de esnob, desdeñaba el modo en que los ciudadanos se dejaban seducir por el atractivo del consumo y se dejaban manejar por la publicidad. El potencial del estadounidense medio podía realizarse únicamente con la lectura, la contemplación y la amplia participación en las formas superiores de cultura. Cuando hablaba de este asunto, solía señalar apasionadamente la necesidad de que los trabajadores y los comerciantes «desarrollaran sus facultades».

Todas estas exhortaciones relativas a la contemplación y la lectura no pretendían ser simplemente una forma de autoayuda. Eran piedras angulares de su filosofía política, que más tarde desarrollaría en sus resoluciones como juez del Tribunal Supremo: «El fin último del Estado era conceder a los hombres la libertad para desarrollar sus facultades».[16] Formuló y luego reformuló nuestra comprensión moderna de la privacidad, con el fin de crear las condiciones para que los hombres y las mujeres pensaran de manera crítica e independiente. El jurista Neil Richards ha descrito la teoría de Brandeis como «privacidad intelectual», esto es, «la protección contra la vigilancia o las interferencias cuando estamos dedicados a los procesos de generación de ideas».[17] El debate público solo era posible después de la formulación de las opiniones privadas, lo cual requería la libertad para experimentar y desechar ideas sin preocuparse por las miradas indiscretas. Si creemos que estamos siendo observados, será mucho menos probable que dejemos que nuestra mente llegue a plantearse opiniones que requieran valor, o que nos conduzca más allá de los límites de la opinión aceptada. Empezamos a inclinar nuestras ideas para complacer a nuestro observador. Sin el espacio privado para pensar libremente, la mente se aletarga y otro tanto le sucede entonces a la República. Brandeis escribió: «La mayor amenaza para la libertad es un pueblo inerte».[18]

En el planteamiento de Brandeis había asunciones cruciales que es preciso reactivar. La primera de ellas era la crítica de la eficiencia. No es que Brandeis rechazara la idea por completo. Era un discípulo devoto de Frederick Taylor, el apóstol de la gestión científica que utilizaba cronómetros y métodos basados en los datos para conseguir que las fábricas acelerasen su producción. Pero Brandeis odiaba la perspectiva de que la sociedad elevara al máximo la eficiencia. La practicidad estaba bien, pero no deberíamos sacrificarnos a nosotros mismos para lograrla. Su temor era que los beneficios de la eficiencia nos llevaran a entregar nuestra libertad. Esa es la tentación autoritaria: esa libertad llega a parecer un precio pequeño a cambio de la puntualidad de los trenes. Para actualizar la idea: no merece la pena tener correo electrónico gratuito si el precio que hay que pagar es nuestra privacidad; la entrega al día siguiente está bien, pero no si la consecuencia es que una sola compañía domine la venta minorista y establezca el precio de mercado de los productos y de la mano de obra.

Una segunda asunción dimanaba de la primera. Los padres de la Constitución preferían la libertad a la eficiencia y por eso diseñaron una forma de gobierno poco eficiente. Controlaron y equilibraron, ralentizando deliberadamente la maquinaria del Estado que diseñaron. Brandeis creía en la importancia de los poderes compensatorios. La democracia respira con dificultad cuando un ámbito de la sociedad deviene excesivamente grande y poderoso. Creía que los sindicatos eran necesarios para limitar el poder de las corporaciones. Y que los oligopolios constituían un peligro tan inminente para la República que el Estado podía tomar medidas drásticas para evitar esa situación. No es que Brandeis confiara plenamente en el Estado; antes bien, prefería mantener el poder transferido a unidades más pequeñas y menos amenazadoras que el Gobierno federal. Pero, en su visión de la vida moderna, el principal temor (que continúa siendo tan aterrador como siempre) era que un pequeño grupo de empresas lograse un poder político y económico desmesurado. «El pueblo estadounidense tiene tan poca necesidad de la oligarquía en los negocios como en la política», escribió.[19]

No cabe duda de lo que habría hecho Brandeis con Google, Facebook y Amazon, que encarnan el repertorio íntegro de sus temores. Son monopolios que operan sin restricciones, ni regulatorias ni de ninguna otra índole. Las compañías predican el evangelio de la eficiencia, mientras se dedican a la vigilancia más exhaustiva de la historia humana. Son buscadores de rentas con poca consideración por los productores independientes cuyas mercancías venden. Moldean las mentes de los ciudadanos, filtrando la información mediante la cual estos llegan a formarse sus opiniones políticas. Brandeis contribuyó a establecer las normas para la vida estadounidense moderna, y las empresas han construido los sistemas que lesionan gravemente dichas normas.

En tiempos de Brandeis, la defensa de la regulación gozaba de un respaldo masivo. En nuestra época, no vemos nada malo en los monopolios, especialmente cuando se trata de estas compañías. Estamos convencidos de que nuestros gigantes tecnológicos lograron su dominio compitiendo en el libre mercado con todas las de la ley, a fuerza de genio técnico. Para evocar esta imagen de triunfo meritocrático, es preciso pasar por alto varias verdades dolorosas acerca de la naturaleza de estos nuevos monopolios. Este dominio dista mucho de ser puro. Estas empresas deben su dominio a la innovación, pero también a la evasión fiscal. Huelga decir que todas las grandes corporaciones estadounidenses intentan limitar la factura fiscal. Los ejércitos de contables son un elemento esencial del capitalismo; la fabricación de nuevas deducciones es uno de los mayores escaparates de innovación de nuestro país. Ahora bien, las compañías tecnológicas son especialmente escurridizas para el fisco. Esto se debe en parte a la naturaleza de su producto. A diferencia de las manufacturas o las finanzas, la tecnología no necesita estar anclada a ninguna sede geográfica. Las compañías tecnológicas pueden transferir sus activos principales, su propiedad intelectual, al paraíso fiscal que ofrezca las condiciones más atractivas. Han urdido estrategias que sus competidoras, las empresas con una ubicación física, no podían osar siquiera intentar.

Cuando Jeff Bezos concibió la idea de crear Amazon, originalmente pensó en ubicar la empresa en una reserva india de California, donde apenas habría de pagar impuestos. Las autoridades rechazaron esa maniobra. Pero Bezos se percató de que el comercio por internet desafiaba las ideas tradicionales sobre la tributación. Gracias a una sentencia judicial, dictada justo mientras lanzaba su empresa, Amazon pudo librarse de pagar impuestos sobre las ventas a los estados a los que enviaba sus productos.

Pero a medida que la empresa se expandía, necesitaba empleados desplegados por todo el país. Cada vez que Amazon abría un almacén en un estado diferente, debería haber pagado impuestos allí; al menos esa era la interpretación predominante de la ley. Bezos se negó a hacerlo. Su esfuerzo tenía algo de nixoniano. En sus viajes, los empleados de Amazon llevaban tarjetas de visita engañosas, a fin de que la empresa no pudiera ser acusada de operar en el estado en cuestión.[20] Cuando Amazon abrió un almacén en Texas, aparentemente la empresa no informó al respecto a las autoridades fiscales estatales. Era un secreto difícil de guardar. Cuando las autoridades tuvieron conocimiento del asunto a través del periódico Dallas Morning News, Bezos aseguró que no pagaría los 269 millones de dólares que debía la empresa. Si el estado quería ese dinero, cerraría sus instalaciones y se llevaría su negocio a otro lugar. Al final, Texas perdonó las deudas de Amazon, siempre que se comprometiese a rendir cuentas por sí misma con honestidad en el futuro. Texas sirvió de plantilla a la nación. Cuando Amazon se trasladó a Carolina del Sur, la empresa se las arregló para conseguir una exención de cinco años del impuesto sobre las ventas, como condición previa para construir allí un centro de distribución.

Amazon prometía los precios más bajos y cumplía su promesa con los consumidores. Solo era capaz de ofrecer el mejor precio resistiéndose a pagar impuestos. Los economistas de la Universidad Estatal de Ohio han demostrado el papel crucial que la evasión fiscal desempeñó en el establecimiento de Amazon. Estudiaron las ventas de la compañía una vez que los estados la obligaron a pagar impuestos. Cuando los estados comenzaron a recaudar, el gasto de los hogares en Amazon cayó un 10 %.[21] En su historia de Amazon, el periodista Brad Stone describía esta evasión como «una de las mayores ventajas tácticas de la compañía».[22]

La evasión fiscal es una obsesión corporativa primordial, basada en «el empleo de todos los trucos del manual y en la invención de muchos otros nuevos», en palabras de Stone.[23] Para esquivar a los recaudadores de impuestos de la Hacienda estadounidense y los fiscos europeos, Amazon urdió el Proyecto Goldcrest.[24] El nombre en clave hacía referencia al reyezuelo sencillo, el ave nacional de Luxemburgo. En 2003, la empresa buscó un acuerdo con el Gran Ducado. Como recompensa por construir una sede central allí, apenas pagaría impuestos. Una vez establecida en Luxemburgo, Amazon transfirió allí muchos de sus activos intangibles (software fundamental, marcas registradas y otros fragmentos de propiedad intelectual). En realidad, estos activos no existen en ningún país en particular (¿acaso tiene una ubicación física la compra con un solo clic?), pero se fundamentan en los contratos, y dichos contratos son la base de los impuestos. Amazon diseñó una estructura corporativa laberíntica, una vertiginosa red de filiales y holdings. Al trasladarse, Amazon infravaloró los activos que desplazó a Luxemburgo. Toda esta trama ha irritado a la Hacienda pública estadounidense (el IRS), que ha construido una acusación minuciosa contra la compañía. Los cálculos del IRS revelan que el Proyecto Goldcrest ayudó a Amazon a eludir una factura al menos de 1.500 millones de dólares, que habría tenido que pagar al Gobierno estadounidense.[25]

Google recurre a la misma clase de estrategias contables antipatrióticas. Prefiere maniobras conocidas como doble irlandés y sándwich holandés.* También ha desplazado activos a las Bermudas, esa famosa meca de la alta tecnología. A finales de 2015, había «reinvertido permanentemente» 58.300 millones de dólares de sus beneficios en paraísos fiscales extranjeros, ingresos sobre los que no paga impuesto alguno en Estados Unidos.[26] Las compañías tecnológicas conservan hasta el último dato, pero parecen dispuestas a purgar todos los ingresos imponibles. El año en que Facebook empezó a cotizar en bolsa, registró 1.100 millones de dólares de beneficios en Estados Unidos, pero no pagó ni un centavo de impuestos federales ni estatales sobre la renta. De hecho, le devolvieron 429 millones de dólares. Según Citizens for Tax Justice (Ciudadanos por la Justicia Fiscal), Facebook defraudaba a Hacienda aplicando una sola deducción: desgravaba las opciones sobre acciones que daba a sus ejecutivos.[27]

Es difícil sentir simpatía por Walmart, Home Depot o las demás grandes superficies. No suelen pagar las mayores tasas impositivas de la nación. No obstante, apoquinan una suma razonable. Durante la última década, Walmart, la supuesta Bestia de Bentonville, entregó en torno al 30 % de sus ingresos en impuestos; Home Depot pagó el 38 %.[28] Podemos lamentar que no paguen más, pero parece razonable advertir que su principal competidora no está pagando ni siquiera la mitad de ese porcentaje. Amazon promedió una tasa impositiva efectiva del 13 %, que incluye los impuestos debidos a los estados y las localidades, así como los federales y los correspondientes a gobiernos extranjeros. Apple y Alphabet no eran mucho menos aventuradas con su evasión. Ambas pagaban una tasa que rondaba el 16 %. Este es uno de los peligros del monopolio que causaba tanta agitación a Brandeis. Nuestras mayores empresas se las ingenian para conseguir poder, una sensación de impunidad que les permite seguir ampliando sus ventajas y eludir sus responsabilidades públicas.

Estas empresas pueden permitirse forzar los límites del comportamiento aceptable, debido a lo mucho que han colaborado con Washington. Aunque las compañías tecnológicas no son precisamente la imagen de la corpulenta calle K,* han forjado enormes operaciones de lobbying por los pasillos de las agencias y del Congreso, llenos de diestros hackers. Los ejecutivos de Google pisaban la Casa Blanca con Obama más a menudo que ninguna otra corporación: su principal lobby la visitó en ciento veintiocho ocasiones.[29] Google esparció su dinero por Washington con un ecumenismo gozoso. Google se gastó en torno a 17 millones de dólares en tráfico de influencias de ambas tendencias partidistas. Se calcula que invirtió más en su equipo de Washington D. C. que cualquier otra sociedad anónima.[30] Una investigación de la revista electrónica The Intercept concluía: «Google ha logrado una suerte de integración vertical con el Gobierno».[31] De algún modo, se las ingenió para imponerse a la recomendación del personal de la Comisión Federal de Comercio, que consideraba que las maquinaciones monopolísticas de Google justificaban una demanda.[32]

Los lobbies de las compañías han preservado un estado dichoso de monopolio apenas regulado y gravado. Han jugado a la política con brillantez. Obama se pasó su presidencia alentando a las compañías tecnológicas, incluso suplicando a los europeos que no les reclamaran el pago de los impuestos que debían. Como contrapartida, las compañías tecnológicas han enviado a sus mejores cerebros a trabajar para la Administración demócrata y sus campañas políticas. Los monopolistas tecnológicos se han alineado con la izquierda, tanto en términos culturales como electorales, con lo que han neutralizado a sus más probables críticos. Es una forma sabia de protegerse: puede que a los republicanos no les agraden especialmente las donaciones de las empresas tecnológicas a los demócratas, pero no les mueve el interés ideológico de someterlas al control del Gobierno. Las grandes empresas tecnológicas han creado un paraíso corporativo, que prevalecerá hasta que deje de hacerlo.

Las compañías tecnológicas han dominado hasta tal punto Washington, han adquirido semejante prestigio cultural, que cuesta imaginar incluso que el sistema las refrene. Pero sabemos que la política no reposa en un estado de equilibrio permanente, y las empresas son enormemente vulnerables. Vigilan agresivamente a los usuarios. Hasta el momento, el público ha tolerado estas invasiones, pero esta situación no durará para siempre.

Los hackers no cesan de poner a prueba los cordones de seguridad, rompiéndolos una y otra vez. Todo el mundo ha tolerado estas prácticas como un hecho de la vida digital, un precio menor que es preciso pagar por sus maravillas. Con la excepción de la intromisión rusa en nuestras elecciones, estas infracciones han sido relativamente menores. Se revelarán como un mero carraspeo en comparación con el gran terremoto, el megapirateo que destapará el meollo de la sociedad. Este gran terremoto podría ser el descubrimiento de un escondite de información íntima que perturbe las relaciones conyugales en masa, como hiciera a pequeña escala el pirateo de Ashley Madison. Podría trastocar nuestro sistema financiero, de suerte que las fortunas desaparezcan de forma irreversible en un abrir y cerrar de ojos. O podría provocar una auténtica explosión letal de infraestructuras. Si fuéramos capaces de predecirlo, podríamos prevenirlo, pero no es el caso.

Las compañías tecnológicas pueden ver cómo se avecina el gran terremoto y se están preparando para sus consecuencias, lo cual supone una postura perfectamente razonable. Sus empresas han creado dispositivos y códigos que posibilitan la vigilancia omnipresente; sus servidores acumulan datos personales. Estas empresas podrían ser culpadas lógicamente de un ataque masivo. La mejor analogía es la crisis financiera de 2008. Los bancos no fueron capaces de hacer nada para ganar terreno político frente a la catástrofe que habían desatado. Cuando llegue el gran terremoto, las compañías tecnológicas serán vulnerables a la regulación que han evitado hábilmente (resulta vergonzoso que no exista en la actualidad ninguna ley que gobierne el uso de los datos). Al igual que la crisis financiera desencadenó la creación de la Oficina para la Protección Financiera del Consumidor de Elizabeth Warren (la infrecuente creación de una nueva agencia), el gran terremoto tiene el potencial para crear una infraestructura reguladora considerable.

Lo que necesitamos es una autoridad de protección de datos con el fin de salvaguardar la privacidad, del mismo modo que el Gobierno protege el medio ambiente. Tanto el medio ambiente como la privacidad son bienes que el mercado destruiría si se le dejase actuar libremente. Dejamos que las empresas degraden el medio ambiente solo dentro de ciertos límites, y otro tanto deberíamos tolerar con respecto a la privacidad. La clave no radica en impedir la recopilación o la explotación de datos. Lo que se necesita, sin embargo, son constricciones en lo que puede recopilarse y explotarse. Los ciudadanos deberían poseer el derecho a purgar los datos almacenados en los servidores. Las leyes deberían exigir a las empresas que establecieran opciones por defecto de manera que los ciudadanos tuvieran que optar activamente por la vigilancia, en lugar de aceptar pasivamente la pérdida de privacidad, una opción harto más robusta que los acuerdos de servicios en términos de «Lo tomas o lo dejas».

Se trata de una cuestión de autonomía: los detalles íntimos incorporados a nuestros datos pueden utilizarse para minarnos; los datos proporcionan la base para la discriminación invisible; se emplean para influir en nuestras elecciones, tanto en nuestros hábitos de consumo como en nuestros hábitos intelectuales. Los datos ofrecen una radiografía del alma. Las empresas convierten esa fotografía del yo interior en una mercancía comercializable en un mercado, comprada y vendida sin nuestro conocimiento.

Es un derecho básico e intuitivo que hemos de consagrar: los ciudadanos, no las corporaciones que les siguen la pista furtivamente, deberían ser los dueños de sus propios datos. Las leyes deberían exigir que estas empresas traten estos datos con el mayor cuidado, puesto que no les pertenecen. La posesión de nuestros datos supone una enorme responsabilidad que ha de comportar obligaciones éticas. El Gobierno estadounidense dispone de una categoría especial para las corporaciones que sacan provecho de bienes que en realidad no poseen: las llama empresas fideicomisarias (trustees). Tal es el trato que dispensa el Gobierno a los operadores de radio y televisión. Estas empresas ganan dinero mediante su utilización de las ondas electromagnéticas públicas, por lo que el Gobierno exige que estos operadores cumplan una serie de normas. A veces, les pedían que transmitieran advertencias de Protección Civil y comunicados de interés público, o que se adhirieran a normas de decencia, y se les exigía que ofrecieran el mismo tiempo de emisión a los candidatos de ambos partidos políticos. El Gobierno, a través de la Comisión Federal de Comunicaciones, supervisa a los operadores para garantizar que no eludan estas obligaciones.

Una de las obligaciones más sacrosantas de las firmas basadas en el manejo de datos es que no abusen de su poder para socavar la democracia. El Gobierno no debería dictar la política editorial de las plataformas, pero debemos impedir que nuestros guardianes informativos supriman las críticas vertidas contra ellos; hemos de insistir en que brinden un acceso equitativo a una multiplicidad de fuentes y puntos de vista. No niego que se trate de un matorral de cuestiones complejas, para cuyo desenmarañamiento sería preciso un tope legislativo y muchas resoluciones judiciales. No obstante, no nos hallamos ante una interpretación novedosa de las responsabilidades gubernamentales. Esto es exactamente lo que el Tribunal Supremo ha demandado del Estado, incluidos sus jueces más conservadores. En 1994, Anthony Kennedy declaraba: «Garantizar que el público tenga acceso a una multiplicidad de fuentes de información es un propósito gubernamental del orden más elevado».[33]

En un breve lapso de tiempo nos hemos alejado mucho de la visión del gobierno del juez Kennedy. Son los europeos quienes han asumido la responsabilidad relevando a Estados Unidos, aunque los estadounidenses prefieren burlarse de ellos por tal motivo. Y, en efecto, los europeos han tenido que esforzarse en algunas ocasiones para expresar los motivos de su hostilidad hacia las compañías tecnológicas y sus diversos intentos para bloquearlas. Una razón de esta dificultad es que se han desviado instintivamente de su tradición política para adentrarse en terrenos desconocidos. A lo largo de su historia, Europa ha demostrado favorecer a los cárteles, a las corporaciones gigantescas estrechamente vinculadas al Estado. Hasta fechas recientes, el continente se mostraba poco interesado por las virtudes de la descentralización económica. No es difícil atribuir una razón interesada a su súbita preocupación por los gigantes tecnológicos estadounidenses: el deseo de proteger a sus propias empresas autóctonas.

Ahora bien, antes de maldecir la estrategia de Bruselas, Estados Unidos debería mirarse en el espejo. La Unión Europea está llenando un vacío antaño ocupado por el Gobierno estadounidense. A lo largo de las décadas, el Estado americano ha realizado un trabajo de primera categoría poniendo límites a los mastodontes de la comunicación, dando oxígeno a nuevas tecnologías y a nuevos competidores. En los primeros tiempos de la República, el servicio postal monopolizaba el flujo de información. Pero, con la llegada del telégrafo, el Gobierno resistió la tentación de controlar el nuevo medio, aun cuando el servicio postal tenía sobradas oportunidades para fagocitarlo. El Gobierno permitió un período de rigurosa competencia privada, que terminaría, como sucede con todos estos ciclos, con la aparición de un monopolio: Western Union. Los políticos, sin embargo, continuaron amenazando con desmembrar Western Union, una amenaza que disuadió a esta compañía de extenderse a la telefonía. AT&T emergió como la empresa dominante en esa nueva tecnología, pero el Gobierno no le permitió extenderse a la radio. Cuando la NBC logró controlar la radio, el Gobierno insistió en que se dividiera en dos: la NBC y la ABC. La Administración Nixon fomentó un desafío a las tres grandes redes que controlaban las transmisiones televisivas y radiofónicas, promoviendo la aparición del cable. Se trata de una historia de activismo noble, aunque a veces imperfecta, que se ha prolongado hasta nuestros tiempos. La demanda de la Administración Clinton contra Microsoft murió discretamente en manos de la Administración Bush a raíz del 11 de septiembre, pero aquel caso asustó al gigante del software, disuadiéndole de repetir las malas pautas de conducta. En lugar de utilizar su fuerza para estrangular a Google en su cuna, lo cual estaba perfectamente a su alcance, observó a la advenediza desde una distancia prudente, por temor a ser abofeteada por el Gobierno.

Una autoridad de protección de datos sería la heredera de esta tradición. A diferencia de la Comisión Federal de Comercio, que evalúa las fusiones para preservar los precios bajos y la eficiencia económica, la autoridad las supervisaría con el fin de proteger la privacidad y el libre flujo de información. Constreñiría a los monopolios cuando intentaran llevar su poder hasta la era siguiente, creando la apertura que posibilitaría, en última instancia, el surgimiento de contendientes. Es preciso desempolvar la vieja concepción brandeisiana del antimonopolio y, aunque puede resultar un tanto prematuro, no deberíamos limitar nuestra imaginación de nuevas políticas. La salud de nuestra democracia demanda que consideremos la posibilidad de tratar a Facebook, Google y Amazon con la misma mano firme que llevó al Gobierno a librar una batalla contra AT&T, IBM y Microsoft, desmembrándolas incluso en empresas más pequeñas si las circunstancias (y las leyes) exigen una respuesta enérgica. Aunque han transcurrido varias generaciones desde que esgrimíamos las leyes antimonopolio con tanto vigor, deberíamos recordar que aquellos casos crearon las condiciones que alimentaron en primer lugar la invención de una internet abierta y gloriosamente innovadora.

Casi treinta años después de la caída del Muro de Berlín, tras una recesión terrible y décadas de desigualdad creciente, la regulación no ha recobrado su reputación. En ciertos sentidos, su estatura ha disminuido más aún. Amplios sectores de la izquierda comparten en la actualidad la aversión de la derecha hacia el Estado regulador, una profunda sensación de indignación hacia las corporaciones que capturan el aparato del Estado. En lugar de defender al pueblo contra las grandes empresas, el Gobierno se convierte en el sirviente de estas.

Pero la larga historia de la regulación demuestra asimismo que el proyecto no es tan inútil como proclaman sus críticos. Cuando el Gobierno ha intentado remodelar la economía en aras de la eficiencia, los resultados han sido ambivalentes. Cuando emplea su poder para alcanzar claros fines morales, obtiene sólidos resultados. Sin lugar a dudas, se han producido fracasos notables. Pero nuestros automóviles son más seguros, nuestro medio ambiente es más limpio, nuestros alimentos no nos envenenan, nuestro sistema financiero es más justo y menos proclive al colapso catastrófico, a pesar de que esas disposiciones protectoras han impuesto costes significativos al sector privado. En el fervor libertario que siguió a la caída del Muro de Berlín, dejamos de lado esta visión moral. Internet es asombrosa, pero no deberíamos tratarla como si existiera al margen de la historia o estuviera exenta de nuestras estructuras morales, especialmente cuando lo que está en juego es nada menos que el destino de la individualidad y la salud de la democracia.

CAPÍTULO

10

La mente orgánica

El pasado reciente nos ha enseñado que Silicon Valley no es el destino. Es posible alejarse de sus monopolios. Existe un ejemplo que ilumina el camino, un precedente en el que los consumidores rechazaron la primacía de la comodidad y los precios bajos, en el que se rebelaron contra la homogeneización y subvencionaron las prácticas artesanales, que se daban por muertas. Las perspectivas optimistas para escapar de la atracción de Facebook, Google y Amazon adoptan la forma de yogur, muesli y canónigos.

Un porcentaje nada despreciable de la población ahora se preocupa con estridencia de lo que se lleva a la boca, lo cual sugiere que puede ser persuadida para prestar la misma atención a lo que ingiere a través del cerebro. La preocupación por la moralidad y la calidad de la comida se ha convertido en un símbolo de estatus social, lo cual suscita el interrogante de por qué no podríamos preocuparnos de que los libros, los ensayos y el periodismo adquieran el mismo prestigio.

En los tiempos en que Stewart Brand estaba editando el Whole Earth Catalog y vendiendo los artefactos de un estilo de vida alternativo a todos los hippies que se habían retirado a las comunas, pregonó la promesa de la comida orgánica. La comida era tan esencial para la contracultura como las drogas, toda vez que los hippies se estaban rebelando contra una cultura que situaba la alimentación en un pedestal. Durante la Depresión, los estadounidenses se iban hambrientos a la cama. Tras la guerra, la pobreza comenzó a disiparse. Vino un mundo de abundancia genuina, con nuevos barrios periféricos dotados de nuevos supermercados que ofrecían una panoplia de productos de reciente invención. Las marcas y los anuncios de los alimentos proclamaban sus propiedades mágicas: el pan maravilloso (Wonder Bread), «la carne milagrosa» (Spam), el desayuno instantáneo (Instant Breakfast) o el arroz instantáneo (Minute Rice). Los anuncios promocionaban nuevas comidas y bebidas, como Tang, como conquistas de la era espacial. Lo que hacía tan increíbles estos alimentos era que parecían resolver el problema fundamental de la modernidad: la escasez de tiempo. Al menos ese era el tono angustiado de los anuncios televisivos, que advertían que las horas ya no alcanzaban para cocinar. La sección de congelados permitiría recuperar parte del día.

No era difícil introducir esas patrañas publicitarias, y la contracultura lo hizo con un desdén burlón. «Una vida fresca y congelada en un barrio residencial preenvasado», contestaban los intelectuales del movimiento.[1] Butterball, Twinkies y Jell-O simbolizaban a la perfección todos los males de la América de posguerra. Eran insípidos y conformistas, y llevaban estampado el sello del capitalismo corporativo. Theodore Roszak escribió sobre los males tecnocráticos de Wonder Bread: «No solo ofrece pan en abundancia, sino que el pan es tan suave como la seda; se mastica sin ningún esfuerzo y está enriquecido con vitaminas».[2] Para quien desease escoger un objeto digno de rebelión, una encarnación de la alienación, los alimentos no eran un mal lugar por donde empezar.

Los hippies vaciaron sus platos de toda la mierda de supermercado y la sustituyeron por una visión de la bondad. Las comunas, con su fe en la autosuficiencia alcanzable mediante el retorno al mundo rural, cultivaban huertos y criaban ganado. Los barrios bohemios de todo el país abrieron cooperativas sin ánimo de lucro, con pasillos de alimentos producidos con criterios éticos. El vegetarianismo, que antaño fuera la práctica relativamente esotérica de los adventistas del Séptimo Día, hindúes y librepensadores varios, hallaba muchos seguidores entre los asistentes al festival de Woodstock. Surgió una dieta completamente nueva, que incluía productos tan novedosos como el tofu y el yogur. El crítico cultural Warren Belasco ha escrito con brillantez acerca de la semiótica de la cocina hippie: «Blanco versus marrón era un contraste fundamental [...]. La blancura significaba Wonder Bread, White Tower, Cool Whip, Minute Rice, puré de patatas instantáneo, manzanas peladas, White Tornadoes, batas blancas, cuello blanco, blanqueo, Casa Blanca, racismo blanco. Marrón significaba pan integral, arroz con cáscara, azúcar turbinado, miel de flores silvestres, melaza no sulfatada, salsa de soja, batatas campesinas, “lo negro es bello”».[3]

La contracultura combinaba la política austera con el hedonismo, la rectitud ética y el placer corporal. En muchos sentidos, la alimentación era la apoteosis del movimiento. A la sombra de todo ese radicalismo, floreció en Berkeley el llamado Gueto Gourmet. Alice Waters se trasladó a la Universidad de California justo a tiempo para presenciar allí los brotes verdes del activismo. El Movimiento Estudiantil por la Libertad de Expresión, con sus líderes carismáticos y su política utópica, la dejó cautivada. Waters comenzó a organizar exhibiciones en las que cocinaba para gente como Huey Newton y Abbie Hoffman. Ligaba su cocina al espíritu de la época del Área de la Bahía. Su ideal era la comida francesa que había degustado durante un intercambio estudiantil: alimentos que no estaban congelados ni enlatados, sino íntimamente conectados con la granja, el bosque y el mar. A través de la comida era posible alcanzar el holismo que Stewart Brand pregonaba, captar nuestra conexión interplanetaria («comer es un acto político», proclamaba Waters). En 1791, Waters abrió Chez Panisse, posiblemente el restaurante más influyente de la historia de Estados Unidos. Mediante el estragón y la escarola, Waters intentaba inyectar valores contraculturales en la corriente dominante.

Se repite con mucha frecuencia que la sociedad estadounidense dominante absorbió sin ningún esfuerzo el ethos de la contracultura. Todo aquel espíritu rebelde fue domesticado y convertido en eslóganes de la avenida Madison.* El capitalismo llegó a alabar las virtudes de la rebelión y el inconformismo. «Atrévete a ser diferente», proclamaba un anuncio de coches. Esta es la historia de la alimentación, de cómo una empresa como Celestial Seasonings pasó de ser una pandilla de hippies que vendían productos herbarios a convertirse en una empresa que vende por valor de 100 millones de dólares anuales; o cómo dos judíos que emigraron a Vermont, adictos al grupo de rock Grateful Dead, crearon una marca de helados que se venden en todas las tiendas de 7-Eleven y Walmart; o cómo incluso McDonald’s vende actualmente ensaladas repletas de verduras antaño exóticas.

Esto invita al cinismo, pero asimismo al elogio y al asombro. El periodista David Kamp ha escrito que la transformación de la dieta estadounidense bien podría ser el triunfo más grande y más duradero de la contracultura. La América del Wonder Bread parecía un modo de vida irreversible. Aunque no ha sido revertido, sí que ha sufrido cierto menoscabo. El ideal de la cocina de la granja a la mesa (alimentos mínimamente procesados y producidos localmente) ha arraigado en la clase media alta. Desde esta, ha empezado a propagarse por toda la sociedad, mediante las exhortaciones de Michelle Obama y las instrucciones de los chefs famosos.

No confundamos el movimiento alimentario con un movimiento marxista. Hay una buena dosis de consumo conspicuo en la fetichización de los tomates autóctonos y en la pleitesía rendida a las tajadas de ternera alimentada con pasto y madurada en seco. Los ricos siempre han utilizado la comida para diferenciarse del resto de nosotros. Una vez que los hippies se volvieron yuppies, era inevitable que se gastaran su renta disponible en la cocina, lo cual contribuyó a impulsar la aparición de la cadena de tiendas Williams-Sonoma, el debut del canal de televisión Food Network y toda la era de la gastropornografía.

Ahora bien, en los mercados de agricultores y en los establecimientos de Whole Foods persiste algo radical: un alejamiento de lo barato, lo producido en serie y lo muy promocionado. ¿Por qué han dado este giro inesperado los consumidores estadounidenses? De acuerdo, la comida suele ser mejor, pero a veces su sabor resulta indistinguible de la que puede comprarse en supermercados muy económicos como Safeway. Lo que están comprando en realidad es la sensación de virtud y rectitud. Michael Pollan ha escrito:

Aunque rara vez formulado en estos términos, el intento de redefinir o escapar del papel tradicional del consumidor se ha convertido en una aspiración importante del movimiento alimentario. En varios sentidos pretende situar la relación entre consumidores y productores en una posición nueva y de buena vecindad, enriqueciendo los tipos de información intercambiada en la transacción, y animándonos a considerar nuestros dólares invertidos en comida como «votos» a favor de una clase diferente de agricultura y, por ende, de economía. El mercado moderno nos haría decidir lo que compramos estrictamente en función del precio y el interés propio; el movimiento alimentario propone implícitamente que ampliemos nuestra comprensión de ambos términos, sugiriendo que nuestras decisiones de compra no solo deberían basarse en el «buen precio», sino también en los valores éticos y políticos, y que ello nos reportaría una satisfacción mayor a la hora de comer.[4]

Estas aspiraciones son dignas de transposición.

Existen similitudes entre la nueva concentración corporativa en la cultura y la vieja concentración corporativa en la alimentación. Pero no deberíamos culpar simplemente a la villanía capitalista. Al igual que el consumidor estadounidense marcó el comienzo de la era de los pastelitos rellenos Twinkies, el consumidor es cómplice de la degradación de la cultura. A lo largo de las dos últimas décadas, los lectores han llegado a contemplar las palabras como productos desechables. Pagan vergonzosamente poco, si es que pagan algo, por buena parte de la escritura que consumen. Se trata de una verdad deprimente, pero contiene asimismo la posibilidad de redención: si los lectores contribuyeron a crear las condiciones para el dominio monopolístico, también poseen la capacidad de revertirlo.

Todo depende de anular el pacto con el diablo de la publicidad. Los medios de comunicación siempre han subsistido gracias a ella. Durante la mayor parte de su historia, los medios vivían de dos fuentes de ingresos. Los lectores pagaban por los periódicos y las revistas, o bien mediante suscripciones, o bien comprando ejemplares en el quiosco. Las suscripciones rara vez cubrían los costes de impresión y distribución, pero eso no importaba. El fichero de circulación de una publicación era la prueba de un público cautivo y comprometido, y la atención de dicho público podía venderse a los anunciantes con pingües beneficios.

Dado que la circulación nunca fue un negocio rentable, internet no supuso un gran esfuerzo de imaginación. En lugar de vender el periodismo a los lectores perdiendo dinero, los medios de comunicación lo regalarían. Los ejecutivos de los medios lo apostaron todo por una fantasía: la publicación de artículos gratuitos en internet permitiría a los periódicos y las revistas multiplicar su número de lectores; la riqueza proveniente de la publicidad sucedería al crecimiento del público. Se trataba de un escenario que embelesaba a la práctica totalidad de la industria, con excepción de unos cuantos opositores con el valor de erigir muros de pago en sus sitios web.

Podría haber funcionado de no ser por Google y Facebook. Los periódicos y las revistas asumieron que la red sería como un quiosco gigantesco, y que los lectores permanecerían pegados a las excelentes reputaciones de sus títulos, su sensibilidad distintiva y sus escritores prestigiosos. Los nuevos megaportales lo cambiaron todo. Se convirtieron en el punto de acceso a internet y, cuando los lectores entraban, apenas prestaban atención a los nombres ligados a los textos periodísticos que leían.

Con su enorme escala, Facebook y Google podían vender más barato que los medios de comunicación, ofreciendo espacio publicitario a unos precios insignificantes, toda vez que disponían de ventanas de visualización prácticamente infinitas. Desde que se especializaron en la recopilación de datos de los usuarios, podían garantizar a los anunciantes un micropúblico objetivo seleccionado con precisión. Al reducir los costes publicitarios, Facebook y Google derrocaron todo el régimen basado en las cuentas de gastos de representación instintivamente engrosadas, que había dominado la publicidad durante casi un siglo. De hecho, podías comprar sus anuncios en línea (en Google el proceso consiste en una subasta automatizada) sin tener que tratar con los brókeres ni preocuparte de las comisiones. La economía de manual podía haber predicho la consecuencia de esta deflación: como ha escrito el crítico de los medios de comunicación Michael Wolff: «Para superar la caída de los precios publicitarios, tenías que redoblar el crecimiento del público».[5]

La publicidad se ha convertido en una batalla imposible de ganar. Facebook y Google siempre superarán a los medios de comunicación. Entre 2006 y 2017, los gastos de los anunciantes en los periódicos han caído cerca de un 75 % y la mayor parte de ese dinero ha ido a parar a Facebook y a Google. El dinero ha cambiado de manos porque los monopolistas tecnológicos sencillamente hacen mucho mejor el trabajo de mantener constantemente la atención del público. Los lectores están comprometidos con estas plataformas, a las que regresan durante todo el día. Captar la atención de los lectores se ha convertido en un proyecto muy difícil para los medios de comunicación, que con frecuencia requiere artimañas. Los medios dependen cada vez más del tráfico rápido y superficial. Engañan a los lectores de Facebook y Google para que hagan clic en un artículo, en función de un titular cuidadosamente diseñado, una foto provocativa o un tema de moda. El reportero de The New York Times John Herrman se mofaba de esta mentalidad: «Los sitios web consideraban plausiblemente a estas personas como miembros de su público, en lugar de como miembros temporalmente desviados del público de una plataforma. Vinieran de donde vinieran, se computaban en el Chartbeat. Veían al menos el 50 % de un anuncio durante al menos un segundo, y, por lo tanto, existían».[6]

Y, lo que es peor, la victoria en las guerras por el tráfico es escurridiza. Tan pronto como un medio de comunicación alcanza sus ambiciosos objetivos, los anunciantes consideran inadecuados dichos objetivos. Wolff ha constatado que los anunciantes no cesan de elevar los objetivos. En 2010, un sitio web necesitaba alrededor de 10 millones de visitantes únicos al mes para conseguir una compra significativa.[7] En 2014, esa cifra ascendió a 50 millones de visitantes únicos. No existe ninguna estrategia plausible que permita crecer a ese ritmo, sobre todo ninguna estrategia que preserve la identidad y la integridad editorial.

¿Saben ustedes quiénes previeron la terrible tiranía de la publicidad en internet? Larry Page y Sergey Brin. Ellos se resistían a convertir Google en un motor de publicidad, al menos al principio. Siendo todavía estudiantes en Stanford, escribieron un artículo en el que argüían: «Previsiblemente, los motores de búsqueda financiados por la publicidad tenderán intrínsecamente a favorecer a los anunciantes y a alejarse de las necesidades de los consumidores».[8] Tal era su preocupación que incluso dudaban de que un buscador fiable pudiera llegar a prosperar en el mercado. «Creemos que el asunto de la publicidad provoca incentivos tan heterogéneos que resulta crucial disponer de un motor de búsqueda competitivo, que sea transparente y se atenga al ámbito académico.» Hace tiempo que descartaron su sabia visión.

Mientras que los medios de comunicación persiguen a un público falso, desatienden conscientemente a sus lectores devotos. Los suscriptores de las ediciones impresas se consideran vestigios de una era pasada, aun cuando sigan siendo una fuente fiable de ingresos. Puede que la avalancha digital no permita verlo, pero los departamentos de circulación son eficientes fuentes de ingresos para muchas empresas de comunicación. Sin embargo, a veces se asume que estos lectores acabarán muriendo (y que los lectores más jóvenes están acostumbrados a no pagar nunca), por lo que no tiene sentido incrementar su número.

Es preciso invertir esa presuposición. Ha llegado la hora de liberar a los medios de su dependencia de la publicidad. Los medios necesitan reducir sus ambiciones, regresar a sus nichos, reclamar la fidelidad de su público principal; un paso que elevará la calidad editorial y proporcionará negocios sostenibles, incluso si este repliegue frustra las (casi siempre delirantes) fantasías de sus propietarios de ser engullidos por algún conglomerado o salir a bolsa. Para rescatarse a sí mismos, los medios necesitarán cobrar a los lectores y estos tendrán que pagar.

En 1946, George Orwell escribió un encantador ensayo sobre un tema íntimamente relacionado, titulado «Libros versus cigarrillos». Al comienzo del artículo, Orwell, que siendo un muchacho había trabajado en una librería de segunda mano, hace inventario de su propia biblioteca. Orwell no se dedicaba a los análisis cuantitativos. Este es su único ensayo que incluye gráficas y tablas. Sin duda, los cálculos no eran lo más estimulante. Orwell descubrió que se había gastado veinticinco libras anuales en libros. En el conjunto de sus gastos, esto era una nimiedad. «El coste de la lectura, incluso si compras libros en lugar de sacarlos en préstamo e incluyes un buen número de publicaciones periódicas, no supera el coste combinado del tabaco y el alcohol.»[9]

Su tesis era que la lectura es una de las formas más baratas de recreación y, sin embargo, se consideraba un pasatiempo costoso, fuera del alcance del trabajador. Este interiorizaba este presupuesto. El ciudadano británico medio gastaba al año una libra o menos en libros, lo que resultaba tremendamente deprimente para Orwell. Concluía su ensayo con este toque de amargura: «No son datos muy enorgullecedores para un país casi totalmente alfabetizado y en el que el hombre común se gasta más en cigarrillos de lo que un campesino indio tiene para su sustento. Y si nuestro consumo de libros sigue siendo tan bajo como ha sido, reconozcamos al menos que ello obedece a que la lectura es un pasatiempo menos emocionante que ir a las carreras de galgos, al cine o al pub, y no porque los libros, ni comprados ni prestados, sean demasiado caros».[10]

Por supuesto, el tema de Orwell eran los libros. Si tuviéramos que actualizar sus argumentos, su preocupación primordial sería el periodismo. De hecho, los libros ofrecen un cierto grado de optimismo. Los estadounidenses pagaron una considerable cantidad de dinero para comprar 652.673.000 libros de tapa dura en 2015. Así pues, dejemos de racionalizar la estúpida economía de las revistas y los periódicos. Resulta absurdo afirmar que la información quiere ser gratuita. Eso era pura palabrería de la década de 1990 que ha sobrevivido demasiado tiempo. Los consumidores no tienen ningún problema intrínseco en pagar por las palabras, siempre que los editores les pongan una etiqueta con el precio.

Orwell intentaba provocar al público para que pagase por las palabras, dándoles la lata con ingenio, encanto y vergüenza. Seguramente consideraba que sus esfuerzos eran inútiles. Pero no estaba equivocado. La industria cultural puede persuadir en efecto a los consumidores para que inviertan en textos valiosos. Mientras reflexionaba sobre estas cuestiones, un hombre al otro lado del Atlántico demostraba cómo se podía hacer.

El sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays, llegó a Nueva York cuando era niño. Lejos de Viena, aún se las ingenió para estar versado en las teorías de su tío. Ya de adulto, descubrió una nueva aplicación para ellas. Bernays cogió la teoría del subconsciente y la utilizó para crear la profesión de relaciones públicas. A comienzos de su carrera, Bernays ideó eslóganes para la Administración Wilson, con el fin de contribuir a recabar apoyo público para la Primera Guerra Mundial. Tras la paz, plasmó sus técnicas en un manifiesto, así como en un negocio. Escribió el panfleto Propaganda,* uno de los manuales más influyentes del siglo XX. Entre los devotos de Bernays figuraría Joseph Goebbels (para ser justos, Bernays rehusó trabajar para Hitler y Franco cuando ambos solicitaron sus servicios). Su empresa diseñó eslóganes y campañas publicitarias para las mayores corporaciones de Estados Unidos. Bernays convenció a los estadounidenses de que los huevos con beicon eran la quintaesencia del desayuno saludable. Empleaba imágenes subliminales de vaginas y enfermedades venéreas para ayudar a promocionar los vasos de papel como el único método higiénico para beber.[11] «La propaganda —‌escribió de manera escalofriante— hace posible que las ideas minoritarias se vuelvan efectivas con más rapidez.»[12]

En la década de 1930, los editores neoyorquinos estaban llenos de pavor existencial. El crac bursátil y la Depresión subsiguiente dañaron sus negocios. Estaban carentes de ideas capaces de estimular la reactivación. En su desesperación, Simon & Schuster, Harcourt Brace y otros acudieron a Bernays en busca de salvación. Bernays desarrolló una crítica minuciosa del mundo editorial, al que acusó de poner un precio demasiado bajo a su producto. Pero también propuso una ingeniosa fórmula para transformar la industria: las estanterías. «Allí donde haya estanterías, habrá libros», aseveraba confiadamente.[13]

Las estanterías eran algo ajeno a la mayoría de los hogares estadounidenses, un lujo reservado para el gran Gatsby y los de su condición. Bernays fue introduciendo metódicamente las estanterías en las casas de las clases medias. Persuadió a los arquitectos para que las incluyeran en sus planos y fomentó la publicación de artículos en las revistas (House Beautiful, American Home, Woman’s Home Companion) que celebraban los estantes empotrados. Las estanterías eran obviamente un adorno, pero también algo más. La presencia de libros en el hogar pretendía significar implícitamente el progreso social. Los libros eran distintivos de la clase profesional ascendente, cuyos empleos exigían destrezas intelectuales; eran bienes de consumo que indicaban poder adquisitivo. El historiador cultural Ted Striphas ha escrito que la moda de las estanterías en el período de entreguerras representaba «la fascinación de la propiedad y la abundancia, que no solo podía hacerse realidad a través del consumo, sino también, y con la misma importancia, mediante la acumulación y la exhibición de libros impresos».[14]

La proliferación de estanterías era aplaudida por inyectar nueva vida en el mundo editorial. Un artículo aparecido en Publishers Weekly proclamaba: «En estos momentos estamos sacando partido de la necesidad de libros en los hogares construidos durante los últimos cinco años [...]. Ahora es el momento de respaldarla y seguir avanzando».[15] Este fenómeno era un ejemplo clásico de lo que el sociólogo de mediados del siglo XX Erving Goffman describiera en su libro La presentación de la persona en la vida cotidiana.* Entendía que nos desplegamos como si fuéramos actores en una representación teatral. Elegimos el atrezo y los decorados para hacer más convincente nuestro personaje. Para la clase media en expansión, preocupada por su lugar en el mundo, los libros creaban una impresión de ascenso merecido a los escalones más elevados de la sociedad.

The New Yorker sirve como esta clase de atrezo, leída en el metro y exhibida en la mesita del salón. Los lectores despliegan ostensiblemente la revista como un tótem de su cosmopolitismo y sus inclinaciones literarias. The New Yorker publica su cuota de titulares sensacionalistas que invitan a hacer clic y sus artículos de autoayuda (bajo la apariencia de ciencias sociales). No obstante, la revista se las ha ingeniado en buena medida para desengancharse de su dependencia de la publicidad, apostando por la dependencia financiera de sus lectores. Incluso cuando sacaba partido de la publicidad, abordaba esa fuente de ingresos con un cierto hartazgo. Durante su largo mandato como editor de la revista, el célebremente mojigato William Shawn rechazaba con frecuencia la publicidad que se le antojaba desagradable, especialmente los anuncios de lencería. The New Yorker ha preservado el valor de su principal propiedad, su revista impresa, resistiendo el impulso de permitir el acceso gratuito a todos sus artículos en internet.

Por supuesto, The New Yorker ocupa un lugar excepcional en la cultura y siempre lo ha hecho. Pero es posible forjarse un prestigio cultural partiendo de cero. Curiosamente, las compañías tecnológicas son las que mayores éxitos han cosechado en este terreno. Los anuncios del iPad lo muestran como un método para leer The New York Times y The New Yorker, una forma de cultivar aficiones como la astronomía y la buena fotografía. La publicidad de Amazon presenta a viajeros sentados en lugares cosmopolitas, Kindle en mano. Se presentan como símbolos de estatus y, al mismo tiempo, como los dispositivos que nos ayudan a cultivarnos.

Aquí es donde el movimiento alimentario nos ofrece una lección práctica. Las industrias culturales necesitan presentarse a sí mismas como la alternativa orgánica, un símbolo de estatus y aspiración social. Los medios de comunicación han de denunciar su fase más reciente, y liderar una rebelión contra la escritura procesada, efímera y acelerada que alientan las compañías tecnológicas. Las suscripciones son la vía de escape de los titulares sensacionalistas que invitan a hacer clic (The New York Times logró venderse como el baluarte de la democracia tras la victoria electoral de Donald Trump, consiguiendo ciento treinta mil suscriptores justo después de esa debacle, contrastando explícitamente con la ciénaga de conspiraciones y falsedades de Facebook). No cabe duda de que siempre será posible obtener montones de información gratis en línea. Pero si la ilustración y la virtud no son gratuitas ni fáciles, se trata de un precio razonable.

Agricultura y cultura vienen del latín colere. El gran crítico Raymond Williams excavó su predecesor fosilizado. «Colere tenía diversos significados: habitar, cultivar, proteger, rendir veneración», escribía.[16] Al pasar del latín al inglés, se refería específicamente a la agricultura y a la ganadería. Culture («cultura») significaba cuidado del crecimiento natural de los cultivos y los animales.

En vísperas de la Ilustración, el término culture se convertiría en una metáfora para los humanos, que también requerían cuidados. Más concretamente era la mente la que exigía atención, protección y cultivo. Tomás Moro dijo: «Para el cultivo y provecho de sus mentes»; Francis Bacon: «El cultivo y abono de las mentes». Culture es una palabra que nunca adopta un significado estable. Antes bien, la aplicamos de manera promiscua y le infundimos nuestros propios sesgos. Williams decía que culture era «una de las dos o tres palabras más complicadas de la lengua inglesa».[17]

A lo largo de su larga y cambiante historia, la palabra conserva rastros de colere. Nuestra fe en la cultura está disminuyendo, reemplazada por nuestra obsesión por los datos, pero todavía veneramos sus santuarios. Aún creemos que el arte, los libros, la música y el cine tienen el poder de cultivar a la persona. Esto es justamente lo que obsesionaba a Louis Brandeis, su empeño en «desarrollar las facultades».[18]

Sabemos que se trata de un sentimiento noble, pero que encierra asimismo ciertas connotaciones. Describirse a uno mismo como culto o cultivado supone una afirmación de superioridad. El sociólogo Pierre Bourdieu invirtió muchos esfuerzos intelectuales en señalar esta cuestión, si bien con un énfasis excesivo. Bourdieu, hijo de un campesino, creció hablando un dialecto moribundo del francés. Fue ascendiendo por la meritocracia francesa hasta las cotas más exclusivas de la intelectualidad. Una vez admitido en el club, se dedicó a despotricar contra él. Bourdieu sostenía que la clase dominante impone las reglas de lo que resulta o no aceptable. Define el buen arte, la buena comida, los buenos libros, y crea un vocabulario exclusivista para describirlos. Como dice su célebre máxima: «El gusto clasifica, y clasifica al clasificador».[19]

El mundo descrito por Bourdieu era muy francés, un tanto difícil de apreciar para un estadounidense. El esnobismo declarado ha quedado sepultado en buena medida por los montones de hamburguesas y pastel de manzana. Otro francés, Alexis de Tocqueville, comprendió esta circunstancia. La naturaleza de la sociedad estadounidense consistía en rehuir el elitismo. Según la interpretación de Tocqueville, las élites interactuaban con los trabajadores como sus iguales, por más que sus cuentas bancarias contaran una historia diferente (incluso si nuestra fe en la igualdad engendraba una mediocridad desenfrenada). Las élites culturales se han planteado la misión de elevar a las masas, un ethos que culminó en la gloriosa ascensión de la cultura media en los Estados Unidos de mediados del siglo XX. En esos anni mirabiles, las publicaciones de Henry Luce contrataron a escritores serios (James Agee, Dwight Macdonald, John Hersey, Daniel Bell) e incluían a intelectuales serios (Walter Lippmann, Reinhold Niebuhr, T. S. Eliot) en sus portadas, diseñadas por artistas serios (Fernand Léger, Diego Rivera, Rockwell Kent). La NBC contrató a Arturo Toscanini para dirigir su orquesta; Leonard Bernstein presentaba un programa en la CBS en horario de máxima audiencia, dedicado a enseñar a apreciar la música sinfónica. Clubs de lectores como The Book of the Month y The Readers’ Subscription distribuían literatura en los hogares estadounidenses con regularidad.

Un sentimiento de «nobleza obliga» impregnaba estos esfuerzos, y un sentimiento de ansiedad por el estatus hacía que el público estadounidense los acogiera de buen grado. Gracias a la ley conocida como GI Bill, millones de estadounidenses cursaron estudios universitarios, siendo a menudo los primeros de sus familias en llegar más allá del instituto. La prosperidad de los años de posguerra engrosó las clases medias. Para validar su llegada a una estación social superior, los estadounidenses se envolvían en la cultura superior. Llenaban los estantes inspirados por Bernays con enciclopedias, ediciones de los clásicos encuadernadas en cuero y novelas con tapa dura. Proliferó el cine de autor, ya que existía un mercado significativo para Godard y Antonioni. En las ciudades de tamaño mediano se creaban orquestas sinfónicas.

No todo lo que florecía en esta época era digno de alabanza. El término middlebrow, con el que se calificaba la cultura mediana, se convirtió en objeto de mofa, y con razón. Existía una cierta tensión en la visión de la cultura. Las élites que dirigían los medios de comunicación y las editoriales, los sellos discográficos y los estudios de cine se consideraban a sí mismas grandes mecenas. Pero, por supuesto, estaban dirigiendo instituciones comerciales. En el peor de los casos, vendían novelas para consumo de masas que se hacían pasar por gran arte. En sus mejores momentos, alimentaban un arte ambicioso y unas ideas desafiantes, que vendían a la sociedad.

Nuestras mayores empresas en el mundo editorial y en el periodismo han mitificado su misión; muchas continúan barnizándose con una pátina de nobleza. Estos sentimientos elevados no son difíciles de eliminar. Estas compañías pueden hacerse pasar por guardianas de la seriedad intelectual, pero también existen para obtener beneficios. No son los Médicis actuales, por más que este concepto de sí mismas las ayude a seguir adelante. Ahora bien, la salud de nuestra cultura depende de la persistencia de esa mitología. Es el mito el que vincula estas empresas al colere, la vieja raíz de la cultura, la fe en que han de cultivar las mentes. En ausencia de este mito, la cultura no es sino otra mercancía para complacer al mercado.

Ese mito sigue todavía en pie, pero por poco tiempo. Nos hallamos en el umbral de una era en la que el arte y las ideas se obtendrán por medio de algoritmos. Las máquinas sugieren cada vez más los temas más populares para la investigación humana, y los humanos obedecen cada vez más. En lugar de la experimentación y la innovación, los datos están mostrando el camino, impulsándonos hacia la fórmula. El mito del cultivo cede el paso a la burda manipulación.

Una reacción común a este cambio es la resignación, el fatalismo ante la marcha inevitable de la tecnología y los hábitos cambiantes de las nuevas generaciones. Criticar el cambio puede antojarse algo parecido a agitar los puños malhumorado y oponerse al curso de la historia. Es preferible comportarse con madurez, se dice. Es mejor acceder y sacar el mayor partido de las circunstancias, y no cesar de navegar en medio de las turbulencias. Pero los redactores y los editores saben en el fondo que las concesiones se pagan más caras; y algunos lectores tienen la sensación de que existen alternativas mejores. En ciertas ocasiones todos parecemos estar de acuerdo en este punto. El triunfo electoral de Donald Trump vino acompañado de la conmoción por el reconocimiento colectivo de que nuestra cultura mediática se ha deteriorado, y de la sensación de que necesitamos protectores de la verdad más comprometidos que los irresponsables guardianes de Facebook y Google. No basta con ser conscientes del problema. Necesitamos que nuestro análisis de la situación nos guíe hacia soluciones integrales, antes de que modifiquemos de forma irreversible nuestras instituciones y valores fundamentales.

CAPÍTULO

11

La rebelión del papel

Existe un dispositivo tecnológico saludado como inevitable, que se asumió casi universalmente y que ofrecía a los consumidores una elección irresistible. No ha cumplido las expectativas y, en esa brecha entre el bombo publicitario y la realidad, vemos al público gravitando inconscientemente hacia una crítica profunda, los primeros indicios de una reacción.

Cuando Jeff Bezos presentó el primer Kindle en 2007, yo lo encargué inmediatamente. Como un fetichista del libro de toda la vida, no estaba muy conforme. Pero resistí el sentimiento de culpa por mi modesto papel en la metamorfosis de la lectura. A decir verdad, aquel dispositivo era la invención de mis sueños. La librería y el libro, dos de mis cosas favoritas, se habían fundido en un mismo hardware. Nos prometían que todos los volúmenes existentes podrían descargarse en menos de un suspiro.

El propio dispositivo era bastante deficiente. Tenía un teclado que apenas funcionaba y una tosca palanca de mando que ponía a prueba la destreza manual. Las páginas rotaban a destiempo. Con todo, el Kindle era mágico. Gasté dinero a lo loco y, a diferencia de las visitas a la librería, las compras compulsivas no culminaban en montones desordenados ni me hacían sentirme culpable por todos los volúmenes no leídos que rodeaban mi escritorio. Durante un año, el Kindle viajó en el bolsillo exterior de mi bolso y durmió en mi mesa auxiliar. Su estuche de color hueso adquirió un tono negruzco por obra de mis garras mugrientas.

En el sitio de Amazon es posible recuperar un inventario de los dispositivos registrados para acceder a las ediciones de Kindle, una historia personal del hardware. A lo largo del tiempo he tenido tres Kindles, tres iPads y seis iPhones, todos los ingredientes para una catástrofe medioambiental a pequeña escala. La verdad es que guardo los artilugios desechados en una caja en el sótano que tal vez acabe algún día en una planta de reciclaje apropiada.

Pero si la tecnología nos ciega con su magia, la magia puede desaparecer. Cuando llegó mi tercer Kindle, me descubrí regresando al papel. Mi regreso no fue consciente. Sucedió paulatinamente. En realidad jamás dejé de coleccionar libros físicos. Dado que trabajaba para una revista, el cartero solía llevar a la oficina ejemplares para las reseñas. Y había libros antiguos que no encontraba en el Kindle y encargaba en las librerías de segunda mano. Las ediciones en papel empezaron a hacerme señas. No pensaba demasiado en mi retorno progresivo al papel. Sencillamente aconteció como por una suerte de magnetismo.

No tengo objeciones científicas ni de principios al uso de las pantallas. Vivo en internet la mayor parte del día. Twitter capta una buena parte de mi atención. Agradezco la avalancha de información, la forma microscópica en la que resulta posible seguir la política, el fútbol, la poesía y los cotilleos periodísticos. Sin embargo, es raro que, al volver la vista atrás, recuerde las lecturas de un día entero. Por supuesto, probablemente podría formularle la pregunta a mi ordenador y hallar el historial preciso. Ahora bien, si me siento en mi escritorio e intento enumerar todos los tuits, artículos y publicaciones que han aparecido en mi pantalla, son muy pocos los que recuerdo en realidad. Leer en la red es una actividad frenética, comprimida, azarosa y no siempre asimilada.

Los apologistas de internet son sumamente claros a este respecto. Internet es un medio muy diferente que inspira sus propios ritmos y sesgos intelectuales. Allí donde el papel es fijo (las palabras de una página no pueden modificarse; los libros tienen su principio y su final), internet es fluido. Como ha escrito Kevin Kelly, el mundo digital demuestra que «las cosas buenas no tienen por qué ser estáticas ni inmutables».[1] Internet es una conversación interminable, en la que cada argumento es rebatido, compartido, revisado y ampliado. Es una extensión en tiempo real de los acontecimientos del mundo, estimulante y agotadora.

Supongo que mi abandono del Kindle es una respuesta a este agotamiento. No es que el Kindle sea un dispositivo tan terrible. De hecho, es una balsa de aceite en comparación con las bocinas y los martillos neumáticos que resuenan en los medios sociales. Pero después de tantas horas en la red, ansío escapar de la pantalla y refugiarme en el papel.

Si tuviera que justificar esta elección, argumentaría que el Kindle no permite descansar completamente de la red. El Kindle puede amortiguar el ruido, pero sigue sin proporcionar un estado de aislamiento. Amazon rastrea cada movimiento a través de sus libros electrónicos. Utiliza los datos que recopila de los Kindles para predecir la eficacia comercial de los libros que vende. Rastrea los pasajes que subrayamos y comparte esas marcas con los demás lectores. Sigue siendo una fortaleza de la gran tecnología, conectada umbilicalmente con una tienda exclusiva. El Kindle es una simulación efectiva de un libro, pero no deja de ser una simulación.

Se han formulado predicciones en el sentido de que los libros electrónicos adelantarían al libro de papel y llegarían a acaparar el mundo editorial en su integridad. En 2010, el fundador del Laboratorio de Medios de Comunicación del MIT, Nicholas Negroponte, se atrevió a precisar el momento en que perecería el papel: «Va a suceder dentro de cinco años».[2] En fin, el día del Juicio Final llegó y pasó. Los libros de papel han mantenido su posición, y las ventas de libros electrónicos no han logrado incrementarse al ritmo previsto. En realidad, han caído en picado. En 2015, los ingresos por la venta de libros electrónicos disminuyeron un 11 %, mientras que los ingresos de las librerías físicas aumentaron cerca de un 2 %.[3] Mi alejamiento del Kindle no fue algo idiosincrásico, sino que formaba parte de una tendencia generalizada. Tengo la impresión de que una buena parte de los lectores desean escapar del intenso flujo de internet; quieren la lectura silenciosa, la contemplación privada; y hay una sensación persistente de que el papel, y solo el papel, es capaz de inducir un estado semejante. La tendencia popular a volver a la página —‌no a la página metafórica, sino a ese material fibroso que puedes frotar entre tus dedos— es la tendencia a regresar a lecciones fundamentales de la historia de la lectura.

Pido disculpas por la siguiente revelación, que no pretende implantar ninguna imagen indisoluble: mi lugar favorito para leer es la bañera. Un baño caliente, el estado platónico de apertura mental y relajación, salvo por la posibilidad de mojar las páginas. Si la bañera está ocupada por otro miembro de mi familia, me conformaré con la cama. Mi espalda apoyada en voluminosos almohadones y la luz intensa de una lámpara iluminando el texto.

En realidad se trata de una revelación banal. Esos lugares para leer son muy comunes, quizá los más comunes. De hecho, toda la historia de la palabra impresa apunta al consumo de libros en escenarios íntimos de esta índole, a la lectura en solitario en nuestros lugares de refugio. Elegimos leer en privado para escapar, pero también en virtud de las posibilidades intelectuales que nos brinda esta huida.

Durante la Alta Edad Media, el libro era algo casi milagroso. Era el medio a través del cual un sacerdote transmitía la Palabra de Dios. La alfabetización era escasa. En Europa, quizás una de cada cien personas supiera leer. Como dice el historiador Steven Roger Fischer, «leer» era leer en voz alta.[4] La lectura silenciosa era una práctica sumamente inusual. Solo tenemos constancia de un puñado de ejemplos de ello, dignos de mención porque impactaban sobremanera a los observadores. La lectura era tal vez la actividad social por excelencia. Los narradores de historias leían en el mercado, los sacerdotes leían a sus congregaciones, los profesores universitarios leían a los estudiantes, las personas instruidas leían en voz alta para sí mismas. Los textos medievales solían pedir al público que «prestara oídos».

Pese a la relativa desolación intelectual de la época, la alfabetización se fue abriendo paso lentamente más allá de una pequeña élite. El crecimiento del comercio creó los primeros destellos de una nueva clase de comerciantes, junto con los textos profesionales que satisfacían sus necesidades. Los textos —‌antaño bloques imponentes de letras, con una palabra trabada con la siguiente, sin espacios blancos de separación entre ellas— fueron domesticados por nuevas reglas sintácticas. Cada vez se hacían más pausas entre las palabras y se fue introduciendo la puntuación. La lectura se fue haciendo menos ardua y más accesible. Costó varios cientos de años consumar todos estos cambios, hasta que la lectura pública cedió el paso a la lectura silenciosa.

Se trata de una de las transformaciones más profundas en la historia humana. La lectura cesó de ser una experiencia pasiva y colectiva para volverse activa y privada. La lectura silenciosa modificó la forma de pensar; situó en el primer plano al individuo. El acto de la lectura privada (en la cama, en la biblioteca) proporcionaba el espacio para el pensamiento herético. Fischer describía este cambio:

Prevalecía ahora la lectura silenciosa y activa, que demandaba implicación. El lector se convirtió de este modo en un hacedor, toda vez que el autor era ahora meramente un guía que mostraba a sus lectores silenciosos e invisibles diversos caminos. Si los oyentes-lectores de la Alta Edad Media habían escuchado casi siempre un coro de voces que entonaban armónicamente al unísono las letanías cristianas, los eruditos «humanistas» de la Baja Edad Media leían silenciosamente un mundo entero de voces, cada una de las cuales entonaba una canción diferente y en muchas lenguas [...]. Después de generaciones de liberación de la esclavitud oral, innumerables lectores podían reconocer por fin, como Tomás de Kempis en La imitación de Cristo: «He buscado la felicidad por doquier, pero no la he hallado en ningún lugar, salvo en un pequeño rincón con un pequeño libro».[5]

En nuestra cultura se constata un fuerte impulso a huir de estos pequeños rincones. Nos dicen que los triunfadores de la sociedad serán aquellos pensadores que conecten, colaboren, creen y diseñen estrategias conjuntamente con otros. A nuestros hijos se les enseña a estudiar en grupo y a ejecutar proyectos en equipo. Nuestros lugares de trabajo han sido despojados de paredes, a fin de que la organización funcione como una unidad. Las grandes compañías tecnológicas nos impulsan asimismo a unirnos a la multitud: nos suministran las tendencias o los temas del momento, sus algoritmos nos sugieren que leamos los mismos artículos, tuits y publicaciones que el resto del mundo.

No cabe dudar del poder creativo de la conversación, el potencial intelectual del aprendizaje humilde de nuestros pares, la necesidad de trabajar en grupo para resolver problemas. Ahora bien, nada de esto debería reemplazar la contemplación, los momentos de soledad en los que la mente puede seguir su propio curso para llegar a sus propias conclusiones.

Leemos en nuestros pequeños rincones, nuestras camas, bañeras y estudios, pues tenemos la sensación de que estos son los lugares en los que podemos pensar mejor. Yo me he pasado la vida buscando una alternativa. He probado a leer en los cafés y en el metro, haciendo un esfuerzo ímprobo por concentrar mi pensamiento. Pero nunca funciona del todo. Mi mente no logra hacer abstracción de los demás seres humanos.

Cuando leemos con profundidad y con plena dedicación, ingresamos prácticamente en un estado de trance que pone sordina al mundo exterior. Desaparece la distancia entre las palabras de la página y las abstracciones que corretean por nuestra cabeza. Como sucedía con las primeras generaciones de lectores silenciosos, los pensamientos heréticos vienen y van; quedamos despojados de inhibiciones intelectuales. Por eso solemos retirarnos con nuestro libro a espacios privados, donde no necesitamos preocuparnos por las convenciones sociales, donde el mundo no es capaz de leer por encima de nuestro hombro. Por este motivo no podemos deshacernos del papel, por más que las compañías tecnológicas se hayan esforzado al máximo por conseguirlo.

Si las empresas tecnológicas aspiran a absorber la totalidad de la existencia humana en su redil corporativo, la lectura en papel es uno de los escasos resquicios de la vida que no pueden integrar plenamente. Las empresas tecnológicas lo considerarán un desafío ingenieril a la espera de solución. Todos los demás deberíamos refugiarnos a menudo en el santuario del papel. Es nuestra vía de escape de un sistema cada vez más invasor, un refugio que deberíamos ocupar conscientemente. Nuestro modelo de resistencia es un novelista checo.

Milan Kundera fue el novelista más obsceno de su época. Fue el laureado de la orgía, el gran estilista de la humillación de dormitorio, el explicador literario de la copulación transgresora en toda su diversidad. Sin duda, esta obsesión apenas le distinguía de otros autores checos de su época. Josef  kvorecký e Ivan Klíma escribieron también mucho sobre el sexo (rampante, promiscuo y gráfico) en sus historias. Escribieron obras maestras de la excitación, si bien su objetivo no era exactamente ese. La sociedad totalitaria intenta destruir la vida privada, mientras que los novelistas tratan de habitar en ella. El sexo era una obsesión porque proporcionaba aparentemente un antídoto contra el Estado omnisciente. Era un ámbito de experiencia humana genuina no controlado por el Estado.

La vigilancia en internet es muy diferente del control ejercido por el Estado totalitario. La Unión Soviética y su familia de naciones observaban a los ciudadanos para generar paranoia, para imponer los dogmas del partido y, en última instancia, para preservar el control antidemocrático del poder por parte de una pequeña élite. En internet somos observados con el fin de que las empresas puedan vendernos sus productos con más eficacia.

Ahora bien, el hecho de que la vigilancia de internet no sea totalitaria no significa que no cause daño alguno. Si nos observan tanto es para poder manipularnos. Esta manipulación es bienvenida en parte. Podemos deleitarnos con las recomendaciones musicales algorítmicas, estamos encantados de que nos muestren un anuncio de zapatillas de deporte, necesitamos ayuda informática para cribar la información masiva. Pero existe otra forma de describir la comodidad de la máquina: supone la rendición del libre albedrío; los algoritmos toman las decisiones por nosotros. Esto no es tan terrible, toda vez que la sumisión a la manipulación es en buena medida voluntaria. No obstante, es lógico que tengamos la sensación de estar entregando mucho más de lo que pretendemos y de estar siendo mucho más manipulados de lo que sabemos.

Nuestro futuro digital puede ser tan glorioso como nos anuncian, o podría tratarse de un infierno distópico. Pero, como ciudadanos y como lectores, existen buenos motivos para poner palos en las ruedas. Solo las políticas gubernamentales pueden hacer mella realmente en los monopolios que controlan cada vez más el mundo de las ideas. Pero podemos encontrar momentos para apartarnos deliberadamente de la órbita de estas empresas y de sus ecosistemas. No se trata de que salgamos del sistema, sino de que nos concedamos momentos para nosotros mismos.

El novelista checo buscaba las costuras del Estado por las que escapar de los ojos vigilantes. El papel (en forma de libros, revistas y periódicos) es la costura que podemos habitar. Es el lugar más allá de los monopolios, donde no dejamos un rastro de datos, donde no nos siguen la pista. Cuando leemos las palabras en el papel, estamos apartados de las notificaciones, los sonidos metálicos y otras urgencias que nos distraen de nuestros pensamientos. La página nos permite, en algún momento del día, desconectar de la máquina y ocuparnos de nuestra esencia humana.

Las cuestiones cruciales de este libro son especialmente delicadas para los estadounidenses. A lo largo de nuestra historia, nos hemos considerado la vanguardia de dos revoluciones, una científica y otra política. Hemos pretendido pasar por la gran incubadora mundial de la tecnología, sus primeros inventores, lo cual expresaba a la perfección nuestro carácter nacional, nuestra República experimental, con sus colonizadores que se aventuraban en lo desconocido. Esta revolución en la ingeniería estaba, por supuesto, íntimamente conectada con la Revolución estadounidense. Ambas fueron productos de la misma Ilustración. Comportaban la misma fe en la razón. Los primeros de nuestros grandes tecnólogos, como Franklin y Jefferson, eran profundos exponentes de la libertad política. Estados Unidos predicaba a viva voz los evangelios de la tecnología y del individualismo, propagándolos por todo el globo. Innovábamos incansablemente en ambas direcciones, inventando la bombilla y el derecho a la intimidad, la línea de montaje y la libertad de expresión.

Ambas revoluciones se incitaban mutuamente. Avanzaban de la mano, con solo breves momentos de tensión. En términos generales, nuestra libertad creaba una economía dinámica e iconoclasta, que incentivaba enérgicamente el acto creador. Y las invenciones promovían la causa de la libertad, posibilitando nuevos medios de expresión personal, la libertad de movimiento y la autorrealización.

Por eso, el momento actual resulta tan profundamente incómodo. Nuestra fe en la tecnología ya no es plenamente congruente con nuestra creencia en la libertad. Nos estamos aproximando al momento en que tendremos que perjudicar a una de nuestras revoluciones para salvar la otra. La privacidad no puede sobrevivir a la trayectoria actual de la tecnología. Nuestras ideas sobre el mercado competitivo están en peligro. La proliferación de falsedades y conspiraciones a través de los medios sociales, la disipación de nuestro común apoyo en los hechos, está creando las condiciones para el autoritarismo. A lo largo del tiempo, la larga fusión del hombre y la máquina ha resultado muy positiva para el hombre. Pero estamos ingresando en una nueva era en la que la fusión amenaza al individuo.

La naturaleza humana es maleable. No es algo fijo, pero tiene un límite, traspasado el cual nuestra naturaleza deja de ser realmente humana. Podríamos decidir cruzar alegremente ese umbral, pero hemos de ser honestos acerca de los costes. En la actualidad no estamos dirigiendo nuestro rumbo. Andamos a la deriva sin la presión compensatoria del sistema político, los medios de comunicación o la intelectualidad. Vamos a la deriva hacia el monopolio, el conformismo y sus máquinas.

En esta época de rápida automatización, en la que internet conecta prácticamente a todo el mundo y todas las cosas, la idea de dirigir nuestro propio rumbo puede antojarse ridícula e inútil. «Nuestro propio control parece escapar de nuestro control», ha argüido el filósofo Michel Serres. «¿Cómo podemos dominar nuestra dominación?»[6] Se trata de una pregunta inquietante, pero implica asimismo que los humanos disponemos de reservas de acción sin explotar. Las empresas tecnológicas aspiran a modelar nuestras vidas y nuestros hábitos, pero las vidas y los hábitos siguen siendo nuestros. Quizá nuestra sociedad entre en razón e imponga las sabias políticas de Estado que protejan la cultura, la democracia y al individuo de la corrosión de estas corporaciones. Mientras tanto, hemos de protegernos nosotros mismos.

Nos hemos engañado al preocuparnos más de la comodidad y la eficiencia que de las cosas duraderas. En comparación con la alimentación sostenida de la vida contemplativa y el compromiso profundo con el texto, muchos de los placeres promiscuos de la red se están desvaneciendo. La vida contemplativa sigue estando a nuestra libre disposición mediante nuestras elecciones: lo que leemos y lo que compramos, cómo nos dedicamos al ocio y a la superación personal, nuestra resistencia ante la tentación vacía, nuestra preservación de los espacios tranquilos, nuestros esfuerzos deliberados por dominar nuestro propio dominio.

Agradecimientos

Este es un libro sobre el mundo de las ideas y sobre lo que sucede cuando dejamos de valorar adecuadamente dicho mundo. Espero acordarme siempre de expresar mi gratitud hacia las comunidades intelectuales en las que he tenido la fortuna de integrarme.

Muchos de los conceptos fundamentales de este libro surgieron en el despacho de Leon Wieseltier, donde solía pasar casi todas las tardes discutiendo los temas de actualidad y los libros intemporales de sus estanterías. Desde hace casi dos décadas, Leon es mi amigo, mi colega y mi maestro. El libro ha mejorado inmensamente gracias a lectores atentos y generosos. Se ha beneficiado especialmente de las orientaciones perspicaces y cuidadosas de Rachel Morris, una editora brillante. Estoy eternamente agradecido a David Greenberg, Barry Lynn, Nicholas Lemann, Maurice Stucke y Jacob Weisberg por sus sugerencias. He contado con la excelente labor investigadora de Hillary McClellen y Jessie Roberts. Cuando necesitaba camaradería intelectual, la encontré en Anne-Marie Slaughter y Peter Bergen, de la New America Foundation. A lo largo del camino, he contado con la orientación constante de mis viejos colegas y amigos de New Republic: Jonathan Chait, Isaac Chotiner, John B. Judis, Alec MacGillis, Chris Orr, Jeffrey Rosen, Michael Schaffer, Noam Scheiber, Judith Shulevitz, Amanda Silverman, Andrew Sullivan, Greg Veis y Jason Zengerle. Gracias también a Susan Athey, Thomas Catan, Alan Davidson, Tom Freedman, Peter Fritsch, Jeffrey Goldberg, Jonathan Kanter, Jodi Kantor, Larry Kramer, Roger Noll y Terry Winograd.

Con razón, Ann Godoff se considera un referente en el mundo editorial. Ella fue capaz de captar desde un principio la trayectoria de mi argumentación mucho mejor que yo mismo. Prestó atención a los detalles sin dejar de ser en ningún momento una visionaria. Además, ha reunido un equipo de primera categoría en Penguin Press, integrado por William Heyward, Casey Rasch, Scott Moyers y Elisabeth Calamari. Bea Hemming, de Jonathan Cape, en Reino Unido, se dedicó a este proyecto desde su comienzo, al igual que mi amigo y agente Rafe Sagalyn.

Mis hermanos me han ayudado a levantarme muchas veces a lo largo del camino, y mis padres han logrado un delicado equilibrio entre la crítica honesta y el respaldo entusiasta. Este libro termina con una nota de optimismo porque tengo a Theo y a Sadie, que son idealistas por naturaleza y la mejor compañía posible. Gracias de todo corazón a Abby, mi mujer. Ella me ha brindado el amor, el estímulo y la sabiduría para superar los desafíos de la escritura y de la vida.

Notas

PRÓLOGO

*  Referencia al título del libro de Brad Stone The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon (trad. cast.: La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon, Madrid, Anaya Multimedia, 2014). (N. del T.)

*  Ayn Rand (1905-1982), seudónimo de Alisa Zinovievna Rosenbaum, fue una filósofa y escritora ruso-estadounidense, acérrima defensora del individualismo y del liberalismo capitalista. (N. del T.)

CAPÍTULO 1. EL VALLE ES EL TODO, EL MUNDO ES UNO

[1]  Tom Wolfe, The Electric Kool-Aid Acid Test, Farrar, Straus & Giroux, 1968, págs. 2, 11 (trad. cast.: Ponche de ácido lisérgico, Barcelona, Anagrama, 2000).

[2]  Para los detalles biográficos sobre Brand, me han sido de gran ayuda tres libros excelentes: Fred Turner, From Counterculture to Cyberculture, University of Chicago Press, 2006; John Markoff, What the Dormouse Said, Viking Penguin, 2005; Walter Isaacson, The Innovators, Simon & Schuster, 2014 (trad. cast.: Los innovadores: la historia de los genios que crearon internet, Barcelona, Debate, 2014).

[3]  Turner, From Counterculture..., op. cit., pág. 59.

[4]  Sherry L. Smith, Hippies, Indians, and the Fight for Red Power, Oxford University Press, 2012, pág. 52.

[5]  Charles Perry, The Haight-Ashbury, Random House, 1984, pág. 19.

[6]  Markoff, What the Dormouse..., op. cit., pág. 61.

[7]  Wolfe, The Electric Kool-Aid..., op. cit., pág. 12.

[8]  Isaacson, The Innovators..., op. cit., pág. 268.

[9]  Turner, From Counterculture..., op. cit., pág. 11.

[10]  Ibid., pág. 2.

[11]  Paul E. Ceruzzi, A History of Modern Computing, MIT Press, 2003, págs. 34-35.

[12]  Ibid., pág. 12.

[13]  Theodore Roszak, From Satori to Silicon Valley, Don’t Call It Frisco Press, 1986, págs. 16-17.

[14]  Judson Jerome, Families of Eden, Seabury Press, 1974, pág. 18.

[15]  From Counterculture to Cyberculture: The Legacy of the Whole Earth Catalog, simposio en la Universidad de Stanford, 9 de noviembre de 2006.

[16]  Steve Jobs, discurso pronunciado en la ceremonia de graduación de la Universidad de Stanford, 12 de junio de 2005.

[17]  Whole Earth Catalog, otoño de 1968.

[18]  The Last Whole Earth Catalog, junio de 1971.

[19]  Turner, From Counterculture..., op. cit., pág. 73.

[20]  Katherine Fulton, «How Stewart Brand Learns», Los Angeles Times, 30 de octubre de 1994.

[21]  Stewart Brand, «Spacewar: Fanatic Life and Symbolic Death Among the Computer Bums», Rolling Stone, 7 de diciembre de 1972.

[22]  Ibid.

[23]  Stewart Brand, II Cybernetic Frontiers, Random House, 1974.

[24]  Turner, From Counterculture..., op. cit., pág. 121.

[25]  Marshall McLuhan, Understanding Media, McGraw-Hill, 1964, pág. 3 (trad. cast.: Comprender los medios de comunicación: las extensiones del ser humano, Barcelona, Paidós, 2009).

[26]  Eric McLuhan y Frank Zingrone (comps.), Essential McLuhan, Basic Books, 1995, pág. 92.

[27]  McLuhan, Understanding..., op. cit., pág. 80.

[28]  Isaacson, The Innovators..., op. cit., pág. 261.

[29]  Tim Berners-Lee, Weaving the Web, HarperCollins, 1999, pág. 209 (trad. cast.: Tejiendo la red, Madrid, Siglo XXI, 2000).

[30]  Linus Torvalds, Just for Fun, HarperCollins, 2001, pág. 227.

[31]  Tim Wu, The Master Switch, Alfred A. Knopf, 2010, pág. 8.

[32]  Ron Chernow, The House of Morgan, Atlantic Monthly Press, 1990, pág. 54.

[33]  Peter Thiel, Zero to One, Crown Business, 2014, pág. 35 (trad. cast.: De cero a uno: cómo inventar el futuro, Barcelona, Gestión 2000, 2015).

[34]  Ibid., pág. 32.

[35]  Alexia Tsotsis, «Marc Andreessen On the Future of Enterprise», TechCrunch, 27 de enero de 2013.

CAPÍTULO 2. LA TEORÍA DE LA HISTORIA DE GOOGLE

[1]  Larry Page, discurso pronunciado en la ceremonia de graduación de la Universidad de Míchigan, 2 de mayo de 2009. Mi descripción de Carl Page está basada en mis conversaciones con varios de sus colegas de la Universidad Estatal de Míchigan, como Hsu Wen Jing. La familia Page pidió a sus amigos más íntimos que no concedieran entrevistas a los periodistas, por lo que hablaron conmigo con la condición de mantener el anonimato.

[2]  Verne Kopytoff, «Larry Page’s Connections», San Francisco Chronicle, 31 de diciembre de 2000.

[3]  Entrevista a Larry Page, Academy of Achievement, 28 de octubre de 2000.

[4]  David A. Vise y Mark Malseed, The Google Story, Delacorte, 2005, pág. 24 (trad. cast.: La historia de Google: los secretos del mayor éxito empresarial, mediático y tecnológico de nuestro tiempo, Madrid, La Esfera de los Libros, 2012).

[5]  Ibid., pág. 22.

[6]  Ibid.

[7]  Sherry Turkle, The Second Self, Simon and Schuster, 1984, pág. 247 (trad. cast.: El segundo yo: las computadoras y el espíritu humano, Buenos Aires, Galápago, 1984).

[8]  Ken Auletta, Googled, Penguin Press, 2009, págs. 28, 32 (trad. cast.: Googled [Googleados]: el fin del mundo tal como lo conocíamos, Barcelona, Sol 90, 2011).

[9]  Larry Page, discurso inaugural del Google I/O 2013, 15 de mayo de 2013.

*  Dwayne Johnson, apodado The Rock (La Roca). (N. del T.)

[10]  Larry Page, «Envisioning the Future for Google: Always a Search Engine?», Universidad de Stanford, 1 de mayo de 2002.

[11]  Steven Levy, «All Eyes on Google», Newsweek, 11 de abril de 2004.

[12]  Vise y Malseed, The Google..., op. cit., pág. 281.

[13]  Stephen Gaukroger, Descartes, Oxford University Press, 1995, pág. 1.

[14]  Steven Nadler, The Philosopher, the Priest, and the Painter, Princeton University Press, 2013, pág. 106.

[15]  David F. Noble, The Religion of Technology, Alfred A. Knopf, 1997, pág. 144 (trad. cast.: La religión de la tecnología: la divinidad del hombre y el espíritu de invención, Barcelona, Paidós, 1999).

[16]  Nadler, The Philosopher..., op. cit., pág. 107.

[17]  Noble, The Religion..., op. cit., pág. 145.

[18]  Ibid., pág. 147.

[19]  Isaacson, The Innovators..., op. cit., pág. 41.

[20]  Stuart Hampshire, «Undecidables», London Review of Books, 16 de febrero de 1984.

[21]  Andrew Hodges, Alan Turing, Vintage, 2012, pág. 418.

[22]  B. Jack Copeland (comp.), The Essential Turing, Oxford University Press, 2004, pág. 463.

[23]  Ray Kurzweil, blog de Ask Ray, My Trip to Brussels, Zurich, Warsaw, and Vienna, 14 de diciembre de 2010.

*  Anexión de Austria por la Alemania nazi en 1938. (N. del T.)

[24]  Ray Kurzweil, «I’ve Got a Secret», 1965, en <https://www.youtube.com/watch?v=X4Neivqp2K4>.

[25]  Steve Rabinowitz, citado en el documental Transcendent Man, dirigido por Barry Ptolemy, 2011.

[26]  Ibid.

[27]  Ray Kurzweil, The Singularity Is Near, Viking Penguin, 2005, pág. 299 (trad. cast.: La singularidad está cerca: cuando los humanos trascendemos la biología, Buenos Aires, Lola Books, 2012).

[28]  Ibid., pág. 40.

[29]  Ibid., pág. 9.

[30]  Ray Kurzweil, The Age of Spiritual Machines, Viking Penguin, 1999, pág. 129 (trad. cast.: La era de las máquinas espirituales, Barcelona, Planeta, 1999).

[31]  Ibid., pág. 148.

[32]  Ibid, pág. 147.

[33]  Peter Diamandis, citado en Transcendent Man, op. cit.

*  Barcelona, Planeta, 1999. (N. del T.)

[34]  Kurzweil, The Singularity..., op. cit., pág. 389.

[35]  Robert M. Geraci, «Apocalyptic AI: Religion and the Promise of Artificial Intelligence», Journal of the American Academy of Religion, 76, n.o 1, marzo de 2008, págs. 158-159.

[36]  Wendy M. Grossman, «Artificial Intelligence Is Still the Future», The Inquirer, 7 de abril de 2008.

[37]  Kurzweil, The Singularity..., op. cit., contraportada.

[38]  John Markoff, Machines of Loving Grace, HarperCollins, 2015, pág. 85.

*  Además de incluir su apellido, page rank significa «rango de página», una medida del posicionamiento web. (N. del T.)

[39]  Alphabet Inc., Research & Development Expenses, 2015, Google Finance.

[40]  Larry Page y Sergey Brin, «Letter from the Founders: An Owner’s Manual’ for Google’s Shareholders», agosto de 2004.

[41]  Josh McHugh, «Google vs. Evil», Wired, enero de 2003.

[42]  Greg Kumparak, «Larry Page Wants Earth to Have a Mad Scientist Island», TechCrunch, 15 de mayo de 2003.

[43]  Robert D. Hof, «Deep Learning», Technology Review, <www.technologyreview.com/s/513696/deep-learning>.

[44]  Sara Jerome, «Schmidt: Google Gets ‘Right Up To The Creepy Line’», The Hill, 1 de octubre de 2010.

[45]  David Rowan, «On the Exponential Curve: Inside Singularity University», Wired, mayo de 2013.

[46]  «Google Pledges $3 Million to Singularity University to Make Graduate Studies Program Free of Charge», Singularity Hub, 28 de enero de 2015.

[47]  Folleto del Exponential Advisory Board, Universidad de la Singularidad.

[48]  «Time Talks to CEO Larry Page About Its New Venture to Extend Human Life», Time, 18 de septiembre de 2013.

[49]  Steven Levy, In the Plex, Simon & Schuster, 2011, pág. 354.

[50]  Ibid., pág. 355.

[51]  Ibid., pág. 353.

[52]  George Dyson, Turing’s Cathedral, Pantheon, 2012, págs. 312-313 (trad. cast.: La catedral de Turing: los orígenes del universo digital, Barcelona, Debate, 2015).

[53]  Page, discurso inaugural de Google, 15 de mayo de 2013.

[54]  Steven Levy, «Google’s Larry Page on Why Moon Shots Matter», Wired, 17 de enero de 2013.

[55]  Levy, Wired, 17 de enero de 2013.

CAPÍTULO 3. LA GUERRA DE MARK ZUCKERBERG CONTRA EL LIBRE ALBEDRÍO

[1]  Steven Levy, Hackers, O’Reilly Media, 2010, págs. 29, 96.

[2]  Markoff, What the Dormouse..., op. cit., pág. 272.

[3]  Patrick Gillespie, «Was Mark Zuckerberg an AOL Add-on Developer?», en <patorjk.com>, 9 de abril de 2013.

[4]  Ben Mezrich, The Accidental Billionaires, Anchor Books, 2009, pág. 49 (trad. cast.: Multimillonarios por accidente, Madrid, Alienta, 2010).

[5]  Levy, Hackers..., op. cit., pág. 475.

[6]  «Facebook CEO Mark Zuckerberg on stumbles: “There’s always a next move”», Today, 4 de febrero de 2014.

[7]  «Mark Zuckerberg’s Letter to Investors: “The Hacker Way”», Wired, 1 de febrero de 2012.

[8]  David Kirkpatrick, The Facebook Effect, Simon & Schuster, 2010, pág. 144 (trad. cast.: El efecto Facebook, Barcelona, Gestión 2000, 2011).

[9]  Ibid., pág. 209.

[10]  Ibid., pág. 199.

[11]  Ibid., pág. 200.

[12]  Ibid., pág. 254.

[13]  Marc Andreessen, «Why Software is Eating the World», The Wall Street Journal, 20 de agosto de 2011.

[14]  Laura M. Holson, «Putting a Bolder Face on Google», The New York Times, 8 de febrero de 2009.

[15]  Ben Thompson, «Why Twitter Must Be Saved», Stratechery, 8 de noviembre de 2016.

[16]  Matthew Stewart, The Courtier and the Heretic, W. W. Norton, 2006, pág. 12 (trad. cast.: El hereje y el cortesano: Spinoza, Leibniz y el destino de Dios en el mundo moderno, Barcelona, Ediciones de Intervención Cultural, 2007).

[17]  Umberto Eco, The Search for the Perfect Language, Blackwell, 1995, pág. 274 (trad. cast.: La búsqueda de la lengua perfecta, Barcelona, Crítica, 2016).

[18]  Stewart, The Courtier..., op. cit., pág. 141.

[19]  Eco, The Search..., op. cit., pág. 281.

[20]  James Gleick, The Information, Pantheon, 2011, pág. 93 (trad. cast.: La información: historia y realidad, Barcelona, Crítica, 2012).

[21]  John MacCormick, Nine Algorithms That Changed the Future, Princeton University Press, 2012, págs. 3-4.

[22]  Chris Anderson, «The End of Theory: The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete», Wired, 23 de junio de 2008.

[23]  Constance L. Hays, «What Wal-Mart Knows About Customers’ Habits», The New York Times, 14 de noviembre de 2004.

[24]  Latanya Sweeney, «Discrimination in Online Ad Delivery», Communications of the ACM, 56, n.o 5, mayo de 2013, págs. 44-54.

[25]  Charlie Rose Show, 7 de noviembre de 2011.

[26]  Alexandra Chang, «Liveblog: Facebook Reveals a New Look for News Feed», Wired, 7 de marzo de 2013.

[27]  Motahhare Eslami, Aimee Rickman, Kristen Vaccaro, Amirhossein Aleyasen, Andy Vuong, Karrie Karahalios, Kevin Hamilton y Christian Sandvig, «I always assumed that I wasn’t really that close to [her]: Reasoning about Invisible Algorithms in News Feeds», CHI’15 Proceedings of the 33rd Annual ACM Conference on Human Factors in Computing Systems, abril de 2015, págs. 153-162.

[28]  Jon Kleinberg y Sendhil Mullainathan, «We Built Them, But We Don’t Understand Them», Edge, 2015.

[29]  Tom Simonite, «What Facebook Knows», Technology Review, 13 de junio de 2012.

[30]  Adam D. I. Kramer, Jamie E. Guillory y Jeffrey T. Hancock, «Experimental Evidence of Massive-Scale Emotional Contagion through Social Networks», Proceedings of the National Academy of Sciences, 111, n.o 24, 17 de junio de 2014, págs. 8.788-8.790.

[31]  Reed Albergotti, «Facebook Experiments Had Few Limits; Data Science Lab Conducted Tests on Users With Little Oversight», The Wall Street Journal, 2 de julio de 2014.

[32]  Robert M. Bond, Christopher J. Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E. Settle y James H. Fowler, «A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Political Mobilization», Nature, 489, n.o 7.415, 13 de septiembre de 2012, págs. 295-298.

[33]  Michal Kosinski, David Stillwell y Thore Graepel, «Private Traits and Attributes are Predictable From Digital Records of Human Behavior», Proceedings of the National Academy of Sciences, 110, n.o 15, 9 de abril de 2013, págs. 5.802-5.805.

[34]  Michael Rundle, «Zuckerberg: Telepathy is the Future of Facebook», Wired, 1 de julio de 2015.

[35]  Joanna Plucinska, «How an Algorithm Helped the LAT Scoop Monday’s Quake», Columbia Journalism Review, 18 de marzo de 2014.

CAPÍTULO 4. JEFF BEZOS TRASTOCA EL CONOCIMIENTO

[1]  «Jeff Bezos in Conversation with Steven Levy», Wired Business Conference, 15 de junio de 2009.

[2]  Brad Stone, The Everything Store, Little, Brown and Company, 2013, pág. 24 (trad. cast.: La tienda de los sueños; Jeff Bezos y la era de Amazon, Madrid, Anaya Multimedia, 2014).

*  A los economistas y los abogados antimonopolio no les agradará mi uso relajado del término monopolio. Este término posee un significado técnico, refunfuñarán. Oligopolio podría ser una descripción más precisa de algunos de los mercados que describo. Estas críticas son justas, si bien yo no pretendo formular un argumento técnico. De hecho, creo que los argumentos técnicos han estrangulado la discusión. Confío en que reactivemos el monopolio como un elemento clave de la retórica política que, en términos generales, se refiere a empresas dominantes con poderes perniciosos. Esto resultaría inaceptable en el Colegio de Abogados, pero este uso cuenta con una ascendencia orgullosa y fértil que se remonta a Thomas Jefferson.

*  Amazon sí que publica libros, sobre todo del género de ficción para el consumo masivo. También experimentó con la publicación de Kindle Singles, que incluía el periodismo serio y de largo aliento, un proyecto que ha perdido fuerza desde entonces.

[3]  Mi análisis de la economía del conocimiento se basa en el excelente libro de David Warsh, Knowledge and the Wealth of Nations, W. W. Norton, 2006 (trad. cast.: El conocimiento y la riqueza de las naciones: el enigma del crecimiento económico, su historia y su explicación moderna, Barcelona, Antoni Bosch, 2009).

*  La Ivy League o Liga de la Hiedra es un grupo de ocho prestigiosas universidades privadas del noreste de Estados Unidos; en concreto las de Brown, Columbia, Cornell, Dartmouth, Harvard, Pensilvania, Yale y Princeton. (N. del T.)

*  La descripción de la economía como la ciencia lúgubre se debe al historiador del siglo XIX Thomas Carlyle. (N. del T.)

[4]  Paul M. Romer, «Endogenous Technological Change», Journal of Political Economy, 98, n.o 5, octubre de 1990, págs. S71-102.

[5]  Cory Doctorow, Information Doesn’t Want to Be Free, McSweeney’s, 2014, pág. 41.

[6]  Lawrence Lessig, The Future of Ideas, Random House, 2001, pág. 14.

[7]  Kevin Kelly, New Rules for the New Economy, Viking Penguin, 1998, pág. 40 (trad. cast.: Nuevas reglas para la nueva economía, México, Granica, 2001).

[8]  Astra Taylor, The People’s Platform, Metropolitan Books, 2014, pág. 204.

[9]  Paul Mason, Postcapitalism, Farrar, Straus and Giroux, 2015, pág. 125 (trad. cast.: Postcapitalismo: hacia un nuevo futuro, Barcelona, Paidós, 2016).

[10]  Herbert A. Simon, «Designing Organizations for an Information-Rich World», en Martin Greenberger (comp.), Computers, Communications, and the Public Interest, Johns Hopkins University Press, 1971, pág. 40.

[11]  Gleick, The Information, op. cit., pág. 410.

[12]  Chris Ruen, Freeloading, OR Books, 2012, pág. 7 (trad. cast.: #Gorrones: cómo nuestro insaciable apetito de contenidos gratis en internet empobrece la creatividad, Barcelona, Quinto 20, 2016).

[13]  Robert Levine, Free Ride, Doubleday, 2011, pág. 9 (trad. cast.: Parásitos: cómo los oportunistas digitales están destruyendo el negocio de la cultura, Barcelona, Ariel, 2013).

[14]  Scott Cleland, «Grand Theft Auto-mated», Forbes, 30 de noviembre de 2011.

[15]  Mark Zuckerberg, mensaje de Facebook, 12 de noviembre de 2016.

CAPÍTULO 5. LOS GUARDIANES DE LA GRAN PUERTA DEL CIELO

*  Línea ferroviaria que conecta las principales ciudades del nordeste de Estados Unidos, como Boston, Nueva York y Washington. (N. del T.)

[1]  Staci D. Kramer, «Don Graham on the Sale of The Washington Post, Jeff Bezos, and the Pace of Newsroom Innovation», NiemanLab, 6 de agosto de 2013.

*  Referencia al título del libro de Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier: The Suburbanization of the United States [Frontera de maleza: la suburbanización de Estados Unidos]. (N. del T.)

[2]  David Manning White, «The “Gate Keeper”: A Case Study in the Selection of News», Journalism Quarterly, 27, diciembre de 1950, págs. 383-390.

[3]  Walter Lippmann, Liberty and the News, Harcourt, Brace and Howe, 1920, pág. 7 (trad. cast.: Libertad y prensa, Madrid, Tecnos, 2011).

[4]  John B. Judis, The Paradox of American Democracy, Pantheon, 2000, pág. 23.

*  La familia Sulzberger dirige el periódico The New York Times desde 1896. (N. del T.)

[5]  Ibid., pág. 22.

[6]  Katharine Graham, Personal History, Alfred A. Knopf, 1997, pág. 465 (trad. cast.: Una historia personal: sobre cómo alcancé la cima del periodismo en un mundo de hombres, Madrid, Libros del KO, 2016).

[7]  David Halberstam, The Powers That Be, Knopf, 1975, pág. 188.

[8]  Jeff Bezos, carta a los accionistas de Amazon, 2011.

[9]  Thomas L. Friedman, «Do You Want the Good News First?», The New York Times, 19 de mayo de 2012.

[10]  Bezos, carta a los accionistas de Amazon, 2011.

[11]  Ibid.

[12]  Jeff Bezos, «Jeff Bezos on Post Purchase», The Washington Post, 5 de agosto de 2013.

[13]  George Packer, «Cheap Words», The New Yorker, 17 de febrero de 2014.

[14]  Stone, The Everything..., op. cit, pág. 243.

[15]  Daniel Lyons, «Why Bezos Was Surprised by the Kindle’s Success», Newsweek, 20 de diciembre de 2009.

[16]  Ben H. Bagdikian, The New Media Monopoly, Beacon Press, 2004, págs. 121.

[17]  Ibid., pág. 16.

[18]  Wu, The Master..., op. cit., págs. 219-221.

[19]  Robert W. McChesney y John Nichols, The Death and Life of American Journalism, Nation Books, 2010, pág. 152.

[20]  André Schiffrin, The Business of Books, Verso, 2000, pág. 1.

[21]  Bennett Cerf, At Random, Random House, 1977, pág. 285 (trad. cast.: Llamémosla Random House: memorias de Bennett Cerf, Madrid, Trama, 2013).

CAPÍTULO 6. LA TRASTIENDA DE LAS GRANDES EMPRESAS TECNOLÓGICAS

[1]  Tom Standage, The Victorian Internet, Bloomsbury, 2014, pág. 215.

[2]  Paul Starr, The Creation of the Media, Basic Books, 2004, págs. 171-173.

[3]  Ibid., pág. 176.

[4]  Menahem Blondheim, News Over the Wires, Harvard University Press, 1994, pág. viii.

[5]  Ibid., pág. 151.

[6]  David Hochfelder, The Telegraph in America, 1832-1920, Johns Hopkins University Press, 2012, pág. 44.

[7]  Starr, The Creation..., op. cit., pág. 177.

[8]  Wu, The Master..., op. cit., pág. 22.

[9]  Starr, The Creation..., op. cit., pág. 187.

[10]  Jonathan Zittrain, «Facebook Could Decide an Election Without Anyone Ever Finding Out», New Republic, 1 de junio de 2014.

[11]  Joshua Green, «Google’s Eric Schmidt Invests in Obama’s Big Data Brains», Bloomberg Businessweek, 31 de mayo de 2013.

[12]  Google Analytics Case Study, 2013.

[13]  Steve Lohr y David Streitfeld, «Data Engineer in Google Case is Identified», The New York Times, 30 de abril de 2012; David Streitfeld, «Google is Faulted for Impeding U. S. Inquiry on Data Collection», The New York Times, 14 de abril de 2012.

[14]  Robert Epstein, «How Google Could Rig the 2016 Election», Politico, 19 de agosto de 2015; Robert Epstein y Ronald E. Robertson, «The Search Engine Manipulation Effect (SEME) and Its Possible Impact on the Outcomes of Elections», Proceedings of the National Academy of Sciences, 112, n.o 33, 18 de agosto de 2015, págs. E4.512-4.521.

[15]  Les Brown, «Subliminal Ad Pops Up in National TV Promotion», The New York Times, 27 de diciembre de 1973.

CAPÍTULO 7. EL VIRUS DE LA VIRALIDAD

[1]  Greg Bensinger, «Competing with Amazon on Amazon», The Wall Street Journal, 27 de julio de 2012.

*  En epidemiología, la ζ representa el número de personas que entran en contacto con un individuo contagioso.

[2]  Jonah Peretti, «Mormons, Mullets, and Maniacs», New York Viral Media Meetup, 12 de agosto de 2010.

*  Jon Stewart es un cómico, actor, escritor y productor de origen judío, conocido gracias a The Daily Show, un programa cómico que parodia los noticieros y que Stewart presentó entre 1999 y 2015. (N. del T.)

[3]  Michael Schudson, The Sociology of News, W. W. Norton, 2011, pág. 73.

[4]  John Morton Blum (comp.), Public Philosopher: Selected Letters of Walter Lippmann, Ticknor & Fields, 1985, págs. 133-134.

[5]  Lippmann, Liberty..., op. cit., pág. 5.

[6]  Robert Darnton, «Writing News and Telling Stories», Daedalus, 104, n.o 2, primavera de 1975, págs. 175-194.

[7]  Taylor, The People’s..., op. cit., pág. 87.

[8]  «The Worst Jobs of 2015», en <CareerCast.com>.

[9]  Andy Serwer, «Inside the Mind of Jonah Peretti», Fortune, 5 de diciembre de 2013.

[10]  James Fallows, «Learning to Love the (Shallow, Divisive, Unreliable) New Media», Atlantic, abril de 2011.

[11]  «Innovation», The New York Times, 24 de marzo de 2014.

[12]  «Hello Again», blog de Joshua Topolsky, 11 de julio de 2015.

[13]  Andrew Sullivan, «Guess Which Buzzfeed Pieces Is an Ad», blog The Dish, 21 de febrero de 2013.

CAPÍTULO 8. LA MUERTE DEL AUTOR

[1]  Evan Osnos, «Embrace the Irony», The New Yorker, 13 de octubre de 2014.

[2]  Simon van Zuylen-Wood, «Larry Lessig, Off the Grid», New Republic, 5 de febrero de 2014.

*  Sobrenombre con el que se conoce conjuntamente a las universidades de Oxford y Cambridge. (N. del T.)

[3]  Lawrence Lessig, «Laws That Choke Creativity», TED, marzo de 2007.

[4]  T. S. Eliot, Selected Essays 1917-1932, Harcourt, Brace and Company, 1932, pág. 182.

[5]  Taylor, The People’s..., op. cit., pág. 23.

[6]  Robert Levine, Free Ride, Doubleday, 2011, pág. 84 (trad. cast.: Parásitos: cómo los oportunistas digitales están destruyendo el negocio de la cultura, Barcelona, Ariel, 2013).

[7]  Clay Shirky, Cognitive Surplus, Penguin, 2010, pág. 82 (trad. cast.: Excedente cognitivo: creatividad y generosidad en la era conectada, Barcelona, Deusto, 2012).

[8]  Thomas L. Friedman, «Collaborate vs. Collaborate», The New York Times, 12 de enero de 2013.

[9]  Tomás de Aquino, Basic Writings of St. Thomas Aquinas, vol. 1, Random House, 1945, pág. 312.

[10]  Mark Rose, Authors and Owners, Harvard University Press, 1993, pág. 18.

[11]  Percy Lubbock (comp.), The Letters of Henry James: Volume 1, Charles Scribner’s Sons, 1920, pág. 424.

[12]  William Wordsworth, The Poems of William Wordsworth, Methuen and Co., 1908, pág. 516.

[13]  Martha Woodmansee y Peter Jaszi (comps.), The Construction of Authorship, Duke University Press, 1994, pág. 5.

[14]  Siva Vaidhyanathan, Copyrights and Copywrongs, New York University Press, 2001, pág. 50.

[15]  Ibid., pág. 45.

[16]  Robert Spoo, Without Copyrights, Oxford University Press, 2013, pág. 42.

[17]  Jenny Hartley (comp.), The Selected Letters of Charles Dickens, Oxford University Press, 2012, pág. 96.

[18]  Rudyard Kipling, Kipling’s America: Travel Letters, 1889-1895, Johns Hopkins University Press, 2003, pág. xx (trad. cast.: América, Valencia, Pre-Textos, 2014).

[19]  Henry Holt, «The Commercialization of Literature», Atlantic Monthly, noviembre de 1905.

[20]  Frederick Anderson, Lin Salamo, Bernard L. Stein (comps.), Mark Twain’s Notebooks & Journals: Volume II, 1877-1883, University of California Press, 1975, pág. 414.

[21]  John William Crowley, The Dean of American Letters, University of Massachusetts Press, 1999, pág. 11.

[22]  Ibid.

[23]  Holt, «The Commercialization...», art. cit.

[24]  Ernest Hemingway, Green Hills of Africa, Scribner, 2015, pág. 50 (trad. cast.: Verdes colinas de África, Barcelona, Lumen, 2011).

[25]  James L. W. West III (comp.), F. Scott Fitzgerald, My Lost City: Personal Essays, 1920-1940, Cambridge University Press, 2005, pág. 189 (trad. cast.: Mi ciudad perdida: ensayos autobiográficos, Málaga, Zut, 2011).

[26]  William J. Quirk, «Living on $500,000 a Year», American Scholar, otoño de 2009.

[27]  Alfred Kazin, Starting Out in the Thirties, Atlantic Monthly Press, 1962, pág. 15.

[28]  Lewis A. Coser, Charles Kadushin, Walter W. Powell, Books: The Culture and Commerce of Publishing, University of Chicago Press, 1985, pág. 233.

[29]  Authors Guild, «The Wages of Writing», encuesta entre los miembros de 2015, septiembre de 2015.

[30]  William J. Baumol y William G. Bowen, Performing Arts, Twentieth Century Fund, 1966.

[31]  Jason Epstein, Book Business, W. W. Norton, 2001, pág. 1 (trad. cast.: La industria del libro: pasado, presente y futuro de la edición, Barcelona, Anagrama, 2002).

[32]  «Chris Anderson on the Economics of “Free”», Der Spiegel, 28 de julio de 2009.

[33]  Kevin Kelly, What Technology Wants, Viking, 2010, pág. 237.

[34]  Kevin Kelly, «Scan This Book!», The New York Times Magazine, 14 de mayo de 2006.

[35]  Ibid.

[36]  Evgeny Morozov, To Save Everything, Click Here, PublicAffairs, 2013, pág. 292 (trad. cast.: La locura del solucionismo tecnológico, Madrid, Katz, 2015).

*  El filtro burbuja: cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos, Madrid, Taurus, 2011. (N. del T.)

CAPÍTULO 9. EN BUSCA DEL ÁNGEL DE LOS DATOS

[1] Shane Greenstein, How The Internet Became Commercial, Princeton University Press, 2015. Mi relato sobre la privatización de internet está profundamente inspirado en la historia de Greenstein.

[2]  Ceruzzi, A History..., op. cit., pág. 321.

[3]  «Competition and Deregulation: Striking the Right Balance», comentarios de William E. Kennard, Convención Anual de la Asociación Estadounidense de Telecomunicaciones, 18 de octubre de 1999.

[4]  Wu, The Master..., op. cit., pág. 6.

[5]  Bruce Schneier, Data and Goliath, W. W. Norton, 2015, pág. 2.

[6]  Ibid., pág. 22.

[7]  Carl Shapiro y Hal R. Varian, Information Rules, Harvard Business School Press, 1999, pág. 175 (trad. cast.: El dominio de la información: una guía estratégica para la economía de la red, Barcelona, Antoni Bosch, 2000).

[8]  Ariel Ezrachi y Maurice E. Stucke, Virtual Competition, Harvard University Press, 2016, pág. 71.

*  El término juega con las palabras boob («bobo») y bourgeoisie («burguesía»). (N. del T.)

[9]  Thurman W. Arnold, The Folklore of Capitalism, Beard Books, 2000, pág. 66.

[10]  Ibid., pág. 217.

[11]  Nombramiento de Thurman W. Arnold, audiencia ante una subcomisión de la Comisión de Justicia del Senado de Estados Unidos, LXXV Congreso, tercera sesión, 11 de marzo de 1938, pág. 5.

[12]  Michael J. Sandel, Democracy’s Discontent, Harvard University Press, 1996, pág. 241.

[13]  Ibid., pág. 240.

[14]  «Too Much of a Good Thing», Economist, 26 de marzo de 2016.

[15]  K. Sabeel Rahman y Lina Khan, «Restoring Competition in the U.S. Economy», Roosevelt Institute Report, junio de 2016.

[16]  Jeffrey Rosen, Louis D. Brandeis, Yale University Press, 2016, pág. 48.

[17]  Neil Richards, Intellectual Privacy, Oxford University Press, 2015, pág. 95.

[18]  Rosen, Louis D. Brandeis, op. cit., pág. 22.

[19]  Louis D. Brandeis y Norman Hapgood, Other People’s Money, F. A. Stokes, 1914, pág. 142 (trad. cast.: El dinero de los demás: y de cómo lo utilizan los banqueros, Barcelona, Ariel, 2012).

[20]  Stone, The Everything..., op. cit., págs. 290-291.

[21]  Robb Mandelbaum, «When Amazon Collects Sales Tax, Some Shoppers Head Elsewhere», The New York Times, 28 de abril de 2014.

[22]  Stone, The Everything..., op. cit., pág. 287.

[23]  Ibid., pág. 294.

[24]  Harry Davies y Simon Marks, «Revealed: How Project Goldcrest Helped Amazon Avoid Huge Sums in Tax», The Guardian, 18 de febrero de 2016; Simon Marks, «Amazon: How the World’s Largest Retailer Keeps Tax Collectors at Bay», Newsweek, 13 de julio de 2016.

[25]  Davies y Marks, «Revealed...», art. cit.; Gaspard Sebag y David Kocieniewski, «What Is Amazon’s Core Tech Worth? Depends On Which Taxman Asks», Bloomberg Technology, 22 de agosto de 2016.

*  El doble irlandés alude a la evasión de impuestos a través de la creación de filiales con sede en Irlanda, donde el impuesto de sociedades es muy bajo y la legislación permite el traslado de beneficios a territorios de escasa o nula tributación. El sándwich holandés, combinado con el doble irlandés, evita incluso el pago de esa pequeña parte de impuestos en Irlanda, ya que la ley irlandesa permite que el pago de royalties esté exento del impuesto de sociedades si se efectúa a otra empresa europea. (N. del T.)

[26]  «Fortune 500 Companies Hold a Record $2.4 Trillion Offshore», Citizens for Tax Justice, 3 de marzo de 2016.

[27]  «Facebook’s Multi-Billion Dollar Tax Break», Citizens for Tax Justice, 14 de febrero de 2013.

[28]  David Leonhardt, «The Big Companies That Avoid Taxes», The New York Times, 18 de octubre de 2016.

*  En la K Street o calle K de Washington D. C. se encuentran las sedes de los principales lobbies financieros del país. (N. del T.)

[29]  David Dayen, «The Android Administration», Intercept, 22 de abril de 2016.

[30]  «Mission Creep-y», informe de la organización Public Citizen, noviembre de 2014.

[31]  Dayen, «The Android...», art. cit.

[32]  Brody Mullins, Rolfe Winkler y Brent Kendall, «Inside the U. S. Antitrust Probe of Google», The Wall Street Journal, 19 de marzo de 2015.

[33]  McChesney y Nichols, Death and Life..., op. cit., pág. 151.

CAPÍTULO 10. LA MENTE ORGÁNICA

[1]  Warren J. Belasco, Appetite for Change, Cornell University Press, 2007, pág. 62.

[2]  Ibid., pág. 49.

[3]  Ibid., pág. 48.

*  En la avenida Madison, en el Manhattan neoyorquino, se concentra buena parte de las principales agencias publicitarias del país. (N. del T.)

[4]  Michael Pollan, «The Food Movement, Rising», The New York Review of Books, 10 de junio de 2010.

[5]  Michael Wolff, Television Is the New Television, Portfolio/Penguin, 2015, pág. 50.

[6]  John Herrman, «Mutually Assured Content», The Awl, 30 de julio de 2015.

[7]  Wolff, Television..., op. cit., pág. 73.

[8]  Taylor, The People’s..., op. cit., pág. 184.

[9]  George Orwell, «Books vs. Cigarettes», The Collected Essays, Journalism and Letters of George Orwell, Harcourt, Brace & World, 1968, pág. 94 (publicado originalmente en Tribune el 8 de febrero de 1946; existe una traducción al castellano en <http://desequilibros.blogspot.com.es/2012/05/libros-vs-cigarillos-by-george-orwell.html>).

[10]  Ibid., págs. 95-96.

*  Barcelona, Muselina, 2008. (N. del T.)

[11]  Alan Bilton, Silent Film Comedy and American Culture, Palgrave Macmillan, 2013, pág. 16.

[12]  Public Relations, Edward Bernays and the American Scene, The F. W. Faxon Company, 1951, pág. 19.

[13]  Larry Tye, The Father of Spin, Henry Holt and Company, 1998, pág. 52.

[14]  Ted Striphas, The Late Age of Print, Columbia University Press, 2009, pág. 29.

[15]  Ibid., pág. 28.

*  Madrid, H. F. Martínez de Murguía, 1987. (N. del T.)

[16]  Raymond Williams, Keywords, Oxford University Press, 1976, pág. 87.

[17]  Ibid., pág. 87.

[18]  Rosen, Louis D. Brandeis, op. cit., pág. 48.

[19]  Pierre Bourdieu, Distinction, Harvard University Press, 1984, pág. 6 (trad. cast.: La distinción: criterios y bases sociales del gusto, Madrid, Taurus, 1998. La cita se incluye en la introducción de la edición inglesa; no se encuentra en el original francés).

CAPÍTULO 11. LA REBELIÓN DEL PAPEL

[1]  Kevin Kelly, The Inevitable, Viking, 2016, pág. 81.

[2]  MG Siegler, «Nicholas Negroponte: The Physical Book Is Dead In 5 Years», TechCrunch, 6 de agosto de 2010.

[3]  «U. S. Publishing Industry’s Annual Survey Reveals Nearly $28 Billion in Revenue in 2015», Association of American Publishers, 11 de julio de 2016.

[4]  Steven Roger Fischer, A History of Reading, Reaktion Books, 2003, pág. 27.

[5]  Ibid., págs. 202-203.

[6]  Michel Serres, Conversations on Science, Culture, and Time, University of Michigan Press, 1995, págs. 171-172.

Un mundo sin ideas

Franklin Foer

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Título original: World Without Mind. The Existential Threat of Big Tech

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© Franklin Foer, 2017

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