Fernando Maciá Domene

Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores

ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN Y OPTIMIZACIÓN ON PAGE

Índice

Agradecimientos

Acerca del autor

Prólogo

Introducción

¿Qué encontrará en este libro?

¿A quién va dirigido este libro?

Capítulo 1. El SEO como actividad profesional

1.1. Una profesión multidisciplinar

1.2. Regulación del sector

1.2.1. SEMPO

1.2.2. IAB España

1.2.3. El punto de vista de Google

1.3. Formación

1.3.1. Programas master y cursos de especialización en España

1.3.2. SEMPO Institute y webinars

1.3.3. Recursos formativos online

1.4. Principales eventos del sector

1.5. Bibliografía

1.6. Twitter

1.7. Una profesión ¿con futuro?

Capítulo 2. Consultoría de palabras clave

2.1. Consultoría de palabras clave

2.2. Información a extraer de la consultoría de palabras clave

2.2.1. Palabras clave genéricas, semigenéricas y long tail

2.3. Google Keyword Tool

2.4. Cálculo del potencial de tráfico por palabra clave

2.5. Google Trends for Searches

2.6. Google Insights

2.7. Google Webmaster Tools

2.8. Google Analytics

2.9. Patrones de búsqueda

2.10. Tendencias

2.11. Estacionalidad

2.12. Competencia de palabras clave

2.13. Visibilidad comparativa

Capítulo 3. Auditoría de indexabilidad

3.1. Accesibilidad del sitio Web para los buscadores

3.2. Cuándo se debe realizar una auditoría de indexabilidad

3.2.1. Evaluación del potencial de ROI en una propuesta de campaña

3.2.2. Análisis de indexabilidad de un sitio Web ya publicado

3.2.3. Desposicionamiento tras una migración, actualización o diversificación multinacional de un sitio Web

3.2.4. Análisis de indexabilidad de un sitio Web en fase de pre-producción

3.3. Objetivos y estructura del análisis de indexabilidad

3.4. Recomendaciones previas

3.5. Diagnósticos a partir de las páginas de resultados (SERP)

3.5.1. Páginas indexadas: Saturación

3.5.2. URL únicos

3.5.3. Títulos en los resultados de los buscadores

3.5.4. Snippet en las páginas de resultados

3.5.5. Enlaces entrantes en Yahoo!

3.5.6. Google PageRank

3.6. Diagnósticos a partir de la caché de Google

3.6.1. Cómo acceder a la caché de Google

3.6.2. Fecha de la caché de Google

3.6.3. Enlaces no rastreables

3.6.4. Texto no rastreable

3.6.5. Imágenes sin atributo alt

3.6.6. Texto de la caché

3.7. Diagnósticos a partir de la visión de un robot

3.7.1. Simuladores de araña

3.7.2. Vista de página con JavaScript desactivado

3.7.3. Vista de página con imágenes desactivadas

3.7.4. Vista de página con cookies desactivadas

3.7.5. Vista de página linearizada: Orden de descarga

3.7.6. Marcas de jerarquía Hn

3.7.7. Empleo de atributos title en enlaces

3.7.8. Existencia de nofollow en el código y dónde

3.7.9. Cálculo del número de páginas rastreables del sitio

3.7.10. Comprobar archivo robots.txt

3.7.11. Comprobar variables de sesión en los URL

3.7.12. URL amigables para los buscadores

3.7.13. Comprobar controles de personalización según idioma

3.7.14. ¿Existe alguna intro o pre-home?

3.8. Diagnósticos a partir del análisis del dominio

3.8.1. Análisis de cabeceras http del servidor

3.8.2. Tipos de dominio

3.8.3. Geolocalización del servidor

3.8.4. Vecindario de IP

3.8.5. Inclusión de IP en listas negras

3.8.6. Edad del dominio

3.8.7. Dominios espejo

3.9. Diagnósticos a partir del contenido

3.9.1. Contenido Flash o Silverlight

3.9.2. Marcos y marcos en línea (frames, inline frames)

3.9.3. Tamaño de archivos de página y velocidad de descarga

3.9.4. Validación de código HTML

3.9.5. Contenido relevante que se abre en pop-up

3.9.6. Comprobar redireccionamientos JavaScript

3.9.7. Número de enlaces internos/externos

3.10. Diagnósticos a partir del análisis de metas

3.10.1. Comprobar redireccionamientos por meta refresh

3.10.2. Comprobar la meta Expires

3.10.3. Comprobar la meta Pragma

3.10.4. Comprobar meta Robots/meta Googlebot

3.11. Diagnósticos a partir de las herramientas para Webmasters

3.11.1. Dominio en Google Webmasters Tools

3.11.2. Errores de rastreo

3.11.3. Sugerencias en HTML

3.11.4. Estadísticas de rastreo

3.11.5. Estadísticas del Sitemap

3.11.6. Establecer frecuencia de rastreo

3.11.7. Establecer orientación geográfica del dominio

3.11.8. Establecer dominio preferido

3.12. Presentación del informe

3.13. La indexabilidad como base para el posicionamiento

Capítulo 4. El flujo de trabajo SEO y cómo evitar las trampas de la implementación

4.1. Quiénes son los principales actores de la función

4.2. Consultoría SEO en proyectos de desarrollo Web

4.2.1. Objetivos iniciales en el desarrollo de un nuevo sitio Web

4.2.2. ¿Qué aporta la perspectiva SEO en la fase de desarrollo?

4.2.3. Del briefing a la arquitectura de la información

4.2.4. Del prototipado al sitio Web en pre-producción

4.2.5. Fases finales: Inyección de contenidos y publicación

4.2.6. Problemas SEO frecuentes en la creación de un nuevo website

4.3. Consultoría SEO en procesos de migración de sitios Web

4.3.1. Planificación ante todo

4.3.2. Objetivos: Conservar posicionamiento, tráfico y popularidad

4.3.3. Indexación bajo control

4.3.4. Redireccionamientos 301 y publicación

4.3.5. Recuperación de la popularidad

4.3.6. Cuál es el papel de Murphy

4.4. Optimización para buscadores de un sitio Web ya publicado

4.4.1. Fase de análisis

4.4.2. Control y coordinación

4.4.3. Supervisión y reoptimización

4.4.4. Problemas frecuentes en proyectos de optimización para buscadores

4.5. La implementación, el talón de aquiles de los proyectos SEO

Capítulo 5. Optimización: Mejorando la relevancia

5.1. Concepto de arquitectura de la información

5.1.1. Tipos de estructura para un sitio Web

5.2. Taxonomías

5.2.1. Construcción de taxonomías

5.2.2. Aplicación de las taxonomías en el desarrollo de sitios Web

5.2.3. Arquitectura centrada en el usuario

5.3. Folksonomías

5.3.1. Consejos para generar etiquetas eficaces para el posicionamiento natural

5.3.2. Folksonomías como complemento de las taxonomías

5.4. Tesauros, campo semántico y ontología

5.4.1. Tesauros

5.4.2. Campo semántico

5.4.3. Ontología

5.5. Arquitectura flexible orientada a SEO

5.6. Estructura de página

5.6.1. Estructura de enlaces y contenidos en la página de inicio

5.6.2. Cabecera de sección o listado de productos de una familia

5.6.3. Página de ficha de producto

5.7. Posicionamiento reactivo y proactivo

5.8. Contenidos obsoletos

5.9. Páginas de ofertas y promociones recurrentes

5.10. Hemerotecas

5.11. Estrategias de redacción

5.11.1. Títulos

5.11.2. Meta Description

5.11.3. Primeros párrafos de texto

5.11.4. Textos de enlace

5.11.5. Atributos alt de imagen

5.11.6. Atributos title

5.12. Sintaxis de URL

5.12.1. Análisis del potencial de tráfico de acuerdo con la denominación de las secciones

Capítulo 6. Analítica Web aplicada a SEO

6.1. Definición de indicadores clave de rendimiento SEO

6.1.1. Indicadores como referencia para proponer objetivos de mejora

6.1.2. Otros indicadores clave de rendimiento en una campaña SEO

6.1.3. Indicadores de calidad del tráfico SEO

6.2. Segmentaciones básicas

6.2.1. Segmentación avanzada TrueDirect

6.2.2. Segmentación avanzada TrueOrganic

6.2.3. Segmentación avanzada BrandedSEO

6.2.4. Segmentación avanzada Non-BrandedSEO

6.2.5. Tráfico procedente de PPC

6.2.6. Tráfico SMO

6.2.7. Conversión

6.3. Conclusión

Créditos

Compartimos la vida con esos compañeros de viaje que nos vienen dados –familia– y con esos otros –amigos– que tenemos la dicha de encontrar. A todos ellos dedico este libro. En especial a Octavi, Mónica, Ángel, Esteban y José Antonio (in memoriam).

AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer al presidente de SEMPO España y director de Overalia, Guillermo Vilarroig, su rápida aceptación a mi solicitud para escribir el prólogo de este libro. Es un privilegio contar con un aval de su profesionalidad y prestigio. También quiero agradecer a mi editor, Eugenio Tuya, su enorme paciencia y comprensión. Por último, a mi mujer Aurora, y a mi hija quienes, más frecuentemente de lo que me gustaría, han de pagar el peaje de renunciar a parte del tiempo que desearían compartir conmigo para que yo pueda completar mis proyectos. Gracias por vuestro ánimo y apoyo constante e incondicional.

ACERCA DEL AUTOR

Fernando Maciá Domene es el fundador y director de Human Level Communications, una de las consultoras referentes en posicionamiento en buscadores y marketing online a nivel nacional.Es Licenciado en Ciencias de la Información (especialidad Comunicación Audiovisual) por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección de Marketing por ICADE y MBA Executive por FUNDESEM Business School. Adicionalmente, cursó estudios de Ingeniería Eléctrica en el Tarrant County Junior College de Fort Worth, Texas (EEUU).

Es profesor de Marketing Digital en varios programas Master de FUNDESEM Business School, de la Universidad de Zaragoza, de la Universidad Pompeu-Fabra de Barcelona, de la Cátedra Bancaja de la Universidad de Alicante, del CEU Cardenal Herrera de Valencia, de KSchool/WAA y de la Universidad Pontificia Bolivariana de Colombia. Participa con frecuencia como ponente en jornadas y seminarios como Search Marketing Expo, Online Marketing Expo, Congreso de Webmasters, Search Congress, FICOD, Feria de Tiendas Virtuales Walqa, Congreso Internet del Mediterráneo, E-Comm Retail así como en distintas jornadas y mesas redondas organizadas por instituciones como la Universidad Internacional Menéndez Pelayo o empresas como Microsoft.

Su trayectoria profesional ha estado siempre vinculada a los campos de la comunicación y el marketing. En 1992, fundó Magenta Creatividad, una agencia de publicidad al frente de la cual desarrolló campañas de publicidad, marketing directo, diseño de sitios Web y diseño de identidad corporativa trabajando para empresas e instituciones como Pikolinos, Chocolates Valor, Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM), Helados Alacant, Fundesem, Instituto Juan Gil-Albert, etc.

Durante ocho años, simultaneó su actividad profesional con la de director técnico de la revista Empresa Avanzada y en la actualidad colabora como articulista y asesor experto en distintos portales especializados.

Prólogo

Aunque el sector del Marketing en buscadores es relativamente joven, Fernando Maciá es uno de los veteranos de nuestro país. Un veterano con cuatro libros a sus espaldas y un montón de proyectos de referencia (muchos de ellos de ámbito internacional), realizados en los últimos diez años.

Después de sus cuatro primeros libros en los que ha sido co-autor con Javier Gosende (Posicionamiento en buscadores publicado en 2006 y actualizado en 2009, Marketing Online –Estrategias para ganar clientes en Internet– en 2010 y Marketing con Redes Sociales, publicado en 2011), Fernando nos sorprende con su quinto título. Esta vez en solitario.

A diferencia de los anteriores (pensados para un tipo de lector iniciado, pero no experto) este libro es una referencia para todos los que nos dedicamos a este negocio. La razón principal es que nos aporta su experiencia en la implementación de un proyecto de marketing en buscadores desde el punto de vista metodológico complementado con un potente check list de tareas. Todo dividido en seis capítulos y 297 páginas.

Por este motivo, y como profesional del marketing en buscadores, pienso que este libro es un recurso muy útil para comparar puntos de vista, contrastar métodos de trabajo y aplicar lo que nos pueda venir bien.

Sobre Fernando Maciá y el sector del Posicionamiento en Buscadores

En cualquier caso, me gustaría destacar la trayectoria de Fernando ya que hemos tenido vidas un poco paralelas como muchos otros profesionales que decidimos, en su día, apostar y especializarnos en este sector.

Casi todos empezamos al inicio de Internet comercial, por el año 1996. El negocio principal era el desarrollo de páginas Web. Después de cuatro o cinco años –que pasaron muy rápidos– fuimos conscientes del calvario que suponía trabajar con clientes escépticos que no tenían ni ganas ni intención de entender el nuevo medio.

Al margen de esta apatía generalizada, el sector publicitario tradicional quiso entrar como “un elefante en una cacharrería”, sin la humildad de reconocer que se trataba de un nuevo mundo con un nuevo enfoque, donde los esquemas tradicionales no eran válidos.

Puedo constatar que cuando más evolucionaba Internet en esos años, más grande era el agujero negro que separaba al sector publicitario de la realidad y del nuevo modelo. Recuerdo anécdotas como la de trabajar en el desarrollo de un proyecto para un banco y la premisa de la agencia era: vamos a hacerlo todo (todo me refiero a todo el site) en imágenes, para que si tienen que cambiar algo nos tengan que llamar a nosotros. Era la época de Netscape y del desconocimiento generalizado. También comentar que la mayoría de estas empresas no sobrevivieron al año 2000.

Muchos de nosotros, cansados de este “sinsentido” y sobre todo por aburrimiento, nos pusimos las pilas para aprender cómo generar tráfico a los sitios Web. Primero introduciendo metatags en las páginas y dando de alta en directorios como Yahoo! y DMOZ o los españoles Olé (a posteriori Terra) y Ozú (entre otros). Aunque no fue hasta la meteórica irrupción de Google cuando realmente se gestó lo que es hoy la industria del marketing en buscadores.

En este contexto conocí a Fernando Maciá. Un contexto en el que no existían muchas empresas y las que estábamos nos mirábamos de reojo para seguirnos los pasos. En esos años yo era un adicto a los Search Engine Strategies de Nueva York, San José y Londres, los congresos de referencia en esos momentos.

Esta adicción y ansias por saber, entender y descubrir cómo funcionaba este nuevo sector me dio la gran oportunidad de contactar con empresas especializadas de todo el mundo a través de SEMPO (Search Engine Marketing Professional Association). Conocí a gente estupenda como Bill Hunt (co-autor de Search Marketing Inc) y los principales responsables de empresas del panorama internacional. Ellos me animaron y apoyaron para montar SEMPO España.

Fernando enseguida compartió la necesidad y oportunidad de trabajar en cambiar la percepción que tenía el mercado sobre el posicionamiento, un mundo complejo y cambiante liderado por perfiles muy técnicos, donde en muchos casos salir el primero era un tema más de vanidad que de efectividad.

Él me apoyo siendo el co-chair de SEMPO España para transmitir una imagen de que en España, sí hay SEOs y existen empresas serias y especializadas (adheridas o no a SEMPO).

Mi resumen es que Fernando Maciá es una referencia en el sector. Una referencia de seriedad y garantía a nivel profesional y personal. Un gran comunicador (¿quién no le ha oído hablar en algún congreso?) y sobre todo con esa inquietud y necesidad de seguir aprendiendo. Todo esto es lo que ha transmitido en este libro: su experiencia y su pasión por este sector.

Guillermo Vilarroig

Director de Overalia

Presidente de SEMPO España.

Introducción

“Your online strategy is your business strategy”

—Vanessa Fox en Marketing in the Age of Google.

A mediados del año 2000, yo estaba descubriendo la analítica Web de la mano de una aplicación que aún hoy considero que se adelantó a su tiempo: HitsLink, de la empresa Net Applications. A diferencia de las herramientas de análisis de tráfico Web que se habían visto hasta ese momento, basadas en el análisis del archivo de registro del servidor (log), HitsLink empleaba un script o huella incluido en cada página, tal como funciona hoy día Google Analytics. Se trataba, además, de un análisis en tiempo real: una visita a un sitio Web en concreto se podía visualizar a los pocos segundos en el panel de control de HitsLink, con un completo detalle de la hora exacta de acceso a la primera página, ruta de navegación y en qué segundo exacto de la visita se había pasado de cada página a la siguiente.

También se podía saber la procedencia exacta de la visita en función de la dirección de IP del usuario así como la configuración exacta de la plataforma de hardware y software empleada para acceder al sitio: sistema operativo, versión de navegador, resolución de pantalla, versión de JavaScript, idiomas del sistema operativo y del navegador, etc. Detalles que en esa época parecían de ciencia ficción.

Un detalle, sin embargo, fue el que más llamó mi atención y el que, finalmente, encaminó mis pasos hacia el posicionamiento en buscadores o SEO: el informe de Últimas visitas de HitsLink, en el que se podía ver en una única página el detalle de las últimas quinientas visitas al portal, con IP de procedencia, sitio Web de origen, página de aterrizaje y, en el caso de visitas procedentes de buscadores, expresión de búsqueda introducida por el usuario. A partir de este informe y la comprobación empírica de que, realmente, una visita procedente de Google, Yahoo! o MSN se justificaba esencialmente por el hecho de aparecer entre los resultados para una búsqueda concreta, llegar a identificar la correlación entre un buen posicionamiento para las búsquedas adecuadas y la generación de tráfico de calidad fue fácil.

¿Qué era lo que influía en que un determinado sitio Web apareciera en una mejor o peor posición en las páginas de resultados de los buscadores y cómo se podía saber la posición concreta que ocupaba para una lista amplia de palabras clave? Encontré una primera respuesta a estas preguntas, meses más tarde, en la herramienta WebPosition, una de las primeras que se comercializaron para medir las posiciones que ocupaba un determinado dominio para una muestra amplia de palabras clave relacionadas y con unas muy primitivas funcionalidades de análisis de la indexabilidad de un sitio Web y de recomendaciones automatizadas para optimizarlo.

Puede decirse, pues, que descubrí el posicionamiento en buscadores de una forma un tanto azarosa y que, he de reconocerlo, ni siquiera supe advertir en aquel momento el verdadero potencial que unos años más tarde tendría el SEO como actividad profesional para todo un sector que se ha desarrollado en torno a lo que ha dado en llamarse marketing de buscadores, y también como una de las principales estrategias de atracción de tráfico de calidad capaz, por sí misma, de incidir de manera decisiva en los resultados de una empresa.

Este escepticismo inicial que tuve que superar a título individual se dio igualmente en las empresas tradicionales en general.

Aunque en el caso puntual de algunos sitios Web pioneros en Internet se venía trabajando ya varios años en el posicionamiento en buscadores, lo cierto es que esta actividad comienza a demandarse de forma más generalizada en España en torno a los años 2004 y 2005.

Las grandes empresas e instituciones fueron las primeras en convocar concursos o formalizar contratos con el objetivo de seleccionar proveedores para la prestación de servicios específicamente SEO en un momento en que el sector estaba compuesto por poco más que un puñado de profesionales free-lance o especialistas SEO in-house (Ismael el-Qudsi, Nuño Valenzuela, Lino Uruñuela, Enrique Aguilera, Javier Casares, Albert López, por nombrar sólo algunos) y un muy reducido número de pequeñas empresas especializadas de metodologías y enfoques muy diversos (Overalia, Internet Advantage, Webpositer, Kanvas Media, Human Level Communications...) No obstante, la expectativa de altos salarios y jugosos contratos no tardó en atraer a este sector nuevos profesionales y empresas deseosas de hacerse un hueco en el mercado del search marketing.

Uno de los principales problemas de estos primeros compases de la historia del sector SEO en España fue superar la falta de experiencia de las propias empresas contratantes a la hora de seleccionar adecuadamente a sus proveedores, establecer los objetivos y medios de control de la prestación del servicio y correlacionar el importe de los contratos al grado de éxito obtenido. De igual forma, era imposible que un sector con sólo unos años de recorrido, surgido de forma espontánea y formado por un grupo de pioneros de formación y procedencia diversas y esencialmente autodidactas, pudiera haber tenido el tiempo de desarrollar adecuadamente sus procedimientos, diversificar los puestos de trabajo implicados y sus especificaciones y madurar en su relación con los clientes.

Eventos internacionales como los congresos Search Engine Strategies (SES) y Search Marketing Expo (SMX), impulsados por el pionero Danny Sullivan, o los convocados desde la asociación internacional de empresas y profesionales del search marketing –SEMPO– fueron los primeros puntos de referencia para la organización y profesionalización de este sector que se congregó en España por primera vez de forma monográfica en el congreso OJO Buscador, impulsado por Javier Casares y Tomy Lorsch y celebrado en Madrid en 2006 y 2007.

Desde entonces, el interés por el marketing de buscadores en general, y por el posicionamiento natural en particular, no ha hecho sino aumentar. Hemos pasado de una situación en donde los profesionales SEO eran escasos, difíciles de encontrar y muy caros de contratar a otra en la que parece que cualquier profesional y cualquier empresa es capaz de prestar servicios de posicionamiento en buscadores con promesas cada día más difíciles de cumplir. Las propias agencias publicitarias tardaron bastante en reaccionar para, al final, terminar creando departamentos especializados en SEO –en muchas ocasiones incorporando a los profesionales independientes o pequeñas consultoras SEO más reconocidos–.

Hoy, los eventos relacionados con el posicionamiento en buscadores tienen de antemano el cupo cubierto y son ya numerosos los centros de estudios, escuelas de negocios e incluso universidades que imparten cursos de formación relacionados con la optimización para el posicionamiento en buscadores.

También la bibliografía relacionada con el posicionamiento en buscadores ha crecido considerablemente en los últimos años, bien como traducciones de textos extranjeros –principalmente de autores norteamericanos– bien en forma de libros redactados originalmente en español por autores que combinan su quehacer profesional con una labor pedagógica a través de publicación de artículos, participación como ponentes en eventos relacionados o como profesores de algunos de los programas formativos en marcha. Desde la publicación a finales de 2006 de Posicionamiento en Buscadores por Anaya Multimedia, que escribí junto a Javier Gosende, son variados en extensión y profundidad los libros publicados sobre el tema por autores como Miguel Orense, Javier Casares, Miguel López o Sico de Andrés. Es cierto que los mejores y más actualizados recursos sobre posicionamiento en buscadores se encuentran en blogs, foros, Twitter, en donde se van actualizando en tiempo real y que acumulativamente recogen la experiencia, conocimientos y experimentación de los más avanzados especialistas SEO. Pero también lo es que para el consultor novel, e incluso para que el que ya lleva un tiempo trabajando, resulta complicado separar “la paja del trigo”, es decir, identificar qué consejos son adecuados en un momento dado y cuáles pueden resultar perjudiciales.

Un libro como el que tiene en sus manos pretende filtrar la información disponible y seleccionar la más pertinente en cada escenario de aplicación.

Generalmente, se critica a la bibliografía sobre posicionamiento en buscadores su rápida obsolescencia.

Internet evoluciona tan rápidamente que es lógico que los libros sobre posicionamiento en buscadores deban ser puestos al día con regularidad. Ésta fue la causa de la Edición 2009 de Posicionamiento en Buscadores. El objetivo, sin embargo, del libro que tiene entre las manos, es otro y se centra en abordar los aspectos relacionados con el quehacer profesional de la consultoría SEO y la optimización para el posicionamiento en buscadores en el escenario del trabajo diario que las empresas consultoras de search marketing llevamos a cabo para nuestros clientes.

Este libro no es un manual básico de posicionamiento natural en buscadores sino que arranca, precisamente, a partir del punto en que se queda Posicionamiento en Buscadores Ed. 2009, para ir uno o dos pasos más allá. Más que ser una actualización de la Edición 2009, pretende ser un complemento o una extensión del mismo hacia un ámbito más profesional.

¿QUÉ ENCONTRARÁ EN ESTE LIBRO?

Este libro se estructura en torno a cinco grandes temas relacionados con la arquitectura de la información, la optimización para buscadores y la actividad profesional de la consultoría de posicionamiento: el análisis de las palabras clave, el análisis de la indexabilidad, la mejora de la relevancia, cómo evitar las trampas de la implementación y la medición de resultados.

Estos temas componen el núcleo de contenido del libro, complementado por un capítulo inicial sobre la evolución del sector del marketing de buscadores en nuestro país: quiénes han sido sus protagonistas y sus principales hitos.

El primer capítulo se centra, pues, en el nacimiento del search marketing en nuestro país. Cuáles han sido las claves de su desarrollo y maduración. Las principales fases que ha atravesado el marketing de buscadores tanto en profesionalización de empresas y consultores como en creciente maduración también de los anunciantes y el mercado a la hora de valorar propuestas. Veremos cuál es la bibliografía generada por el sector y los principales eventos y puntos de encuentro de los profesionales.

El segundo capítulo se centra en el análisis de palabras clave. Veremos cómo este proceso va más allá de identificar palabras y patrones de búsqueda. En realidad, se trata de identificar cuáles son los intereses de la demanda y plantear no sólo la estrategia de search marketing sino la de todo el sitio Web en función de esta perspectiva centrada en el cliente. Descubriremos cómo aprovechar las herramientas disponibles para adaptar mejor nuestro perfil de oferta al perfil deseado por la demanda en cada momento.

La indexabilidad es el tema central del tercer capítulo: hablaremos de accesibilidad de contenidos, mostraremos cómo realizar un análisis de indexabilidad en profundidad y aspectos a tener en cuenta a la hora de abordar procesos de internacionalización de portales o de migración a nuevos dominios.

En el cuarto capítulo abordaremos los principales procedimientos de trabajo SEO y cuáles son las principales dificultades que se suelen presentar en el proceso de análisis y optimización de un sitio Web, los equipos de trabajo con los que el consultor SEO tendrá que interactuar y cómo generar una máxima sinergia entre todos los profesionales involucrados para el éxito del proyecto. Este capítulo sintetiza más de diez años de experiencia en el campo de la consultoría del posicionamiento en buscadores para empresas enormemente variadas y en escenarios igualmente heterogéneos. Dado lo crítica que puede llegar a ser la aportación de una perspectiva SEO en los procesos de desarrollo de un nuevo sitio Web, en los de optimización de uno ya publicado o en los de migración hacia un nuevo dominio o gestor de contenidos, consideraremos cuáles son los flujos de trabajo más adecuados y los posibles problemas y soluciones en estos tres escenarios específicos.

No basta con un contenido indexable: además debe ser relevante. Por ello dedicamos el capítulo quinto al concepto de relevancia. La perspectiva principal de este capítulo está relacionada sobre todo con la arquitectura del sitio Web así como la estructura de la página. Veremos cuáles son las implicaciones derivadas de seleccionar uno u otro gestor de contenidos y cómo aprovechar los datos que podemos obtener en las Herramientas de Google para Webmaster y otras herramientas para favorecer con la máxima relevancia a las áreas más rentables de nuestro sitio Web en cada momento.

La analítica Web orientada a SEO centra el sexto capítulo donde nos centraremos en seleccionar los indicadores clave de rendimiento más importantes, el cálculo del potencial de tráfico por palabras clave, los informes de la competencia así como la configuración de segmentaciones avanzadas esenciales para la identificación de oportunidades en posicionamiento natural. Veremos qué indicadores hay que consultar con más frecuencia y cuáles deben disparar las alarmas para actuar de inmediato.

El libro concluye con un práctico índice alfabético que le permitirá localizar fácilmente las páginas en donde se encuentran los contenidos relacionados con un tema determinado

¿A QUIÉN VA DIRIGIDO ESTE LIBRO?

A pesar de estar escrito en un estilo sencillo y didáctico, este libro asume que el lector ya está familiarizado con los conceptos más habituales que se manejan en el posicionamiento en buscadores. En caso contrario, recomendamos leer primero Posicionamiento en Buscadores Ed. 2009, de Anaya Multimedia o algún otro libro básico sobre posicionamiento en buscadores. El libro que tiene en las manos está dirigido principalmente a los siguientes perfiles profesionales:

Consultores SEO.

Agencias SEO.

Analistas y diseñadores de sitios Web.

Profesionales SEO in-house.

Responsables de marketing online.

Formadores SEO.

Alumnos avanzados de programas formativos SEO.

Community managers.

Programadores Web.

Webmasters.

Y, en general, a cualquier persona que lleve un tiempo interesándose por el posicionamiento en buscadores y desee profundizar más en los aspectos más técnicos del marketing de buscadores desde una perspectiva profesional.

1. El SEO como actividad profesional

En este capítulo abordaremos:

El trabajo SEO como una profesión multidisciplinar en la que todos empezamos como intrusos.

Los marcos que regulan la actividad de la consultoría SEO profesional en España (o, más bien, la falta de ellos) y los criterios que deben guiar la elección de un profesional o una consultora SEO.

El papel de Google como actor principal y de SEMPO como asociación profesional del sector.

Principales programas formativos en España para nutrir al sector con nuevos profesionales del marketing de buscadores.

Recursos online, principales eventos sobre buscadores y marketing online y cuál es la bibliografía básica sobre buscadores.

1.1. UNA PROFESIÓN MULTIDISCIPLINAR

La relativa juventud de esta profesión –se podría decir que el posicionamiento en buscadores como actividad nace, justamente, con la generalización del uso de los buscadores en Internet, sobre todo, a partir de que Google se convirtiera en el buscador por excelencia a finales de los años 90– y la falta de una formación reglada específica que pudiera surtir de profesionales especializados al sector ha favorecido que hoy el puesto de SEO en las empresas, portales y consultoras de marketing online más importantes esté a cargo de personas con un bagaje formativo y una experiencia profesional absolutamente dispares.

Aunque abundan los profesionales procedentes de las ramas de ingeniería –sobre todo Informática–, lo cierto es que actualmente desempeñan funciones de optimización de sitios Web para los buscadores personas con formación en áreas de conocimiento tan variadas como la Comunicación, la Economía, el Marketing, el Diseño, la Filosofía, la Filología, las Matemáticas... por nombrar sólo algunas. Son personas curiosas a las que un día picó el interés por descubrir los factores subyacentes en la ordenación de resultados que devolvían los buscadores para una búsqueda cualquiera, y el impacto que esto podía tener sobre el tráfico y, en último término, sobre la rentabilidad de un sitio Web.

En algunos casos, fue la propia observación de las estadísticas de tráfico lo que les llevó a intentar incrementar el número de visitas a través de la identificación de las búsquedas más populares y una mejora en el posicionamiento del sitio para las mismas. En otros, se debió simplemente a la búsqueda de una autogratificación: nada halaga más al propio ego de un Webmaster que encabezar los resultados para las expresiones de búsqueda más populares de su sector. Más tarde, la razón principal fue la de intentar incorporarse a un exclusivo club de connaisseurs de los secretos que permiten obtener miles de visitas en los buscadores: un puesto de trabajo con alta demanda y la promesa de una jugosa remuneración.

La procedencia de los profesionales SEO desde distintas ramas del saber ha condicionado también la forma en que interpretan y ejecutan el trabajo de optimización para buscadores, incidiendo cada uno de forma más intensa en aquellos factores más estrechamente relacionados con su área de experiencia. Sobre todo hasta el año 2005, en que el número y dimensión de empresas dedicadas al posicionamiento en buscadores era en España muy reducido, la mayor parte del trabajo de optimización de un sitio Web lo realizaban los propios Webmasters, profesionales in-house o bien free-lancers que obviamente no podían acumular y dominar todos los aspectos que involucra una campaña global de posicionamiento en buscadores: factores relacionados con la programación, la arquitectura de la información del sitio Web, con la investigación de mercados, la redacción de textos y generación de contenidos, con el cultivo de la popularidad...

Los buscadores toman en cuenta, en efecto, una amplia variedad de factores para calcular la relevancia de un determinado contenido como resultado para una búsqueda determinada. Esto favorece que personas de distintas especialidades hayan podido encontrar cabida en esta profesión que es, en esencia, multidisciplinar.

A partir de los años 2005-2006, puede decirse que la actividad SEO comienza en España a experimentar una cierta generalización: por una parte se incrementa la profesionalización de las consultoras y profesionales con mayor experiencia pero, por otro lado, la prestación de este servicio tiende a banalizarse aumentando rápidamente el número de empresas –consultoras, publicitarias, de desarrollo Web, de alojamiento y servidores, etc.– que, con mayor o menor experiencia, ofertan servicios SEO en todo un amplio y heterogéneo rango de ofertas, calidades y garantías.

Con ello, se trata de dar respuesta a una creciente demanda de servicios SEO por parte de empresas cada vez de dimensiones más modestas que se preocupan, a partir de ese momento, por mejorar su visibilidad en Internet.

Puede decirse, a modo de conclusión, que el mercado se adapta y que la oferta crece a la par que la demanda para dar respuesta a un sector en clara fase de desarrollo.

1.2. REGULACIÓN DEL SECTOR

La actividad profesional del posicionamiento natural en buscadores no está sujeta, en principio, a una regulación normativa concreta en nuestro país.

Las propias consultoras que prestan servicios de posicionamiento han tratado, en España como antes en otros países, de llegar a acuerdos sobre mejores prácticas del sector para discriminar a aquellas empresas y profesionales que realizan su trabajo de posicionamiento empleando técnicas agresivas, fraudulentas o no éticas –es decir, que contravienen las directrices establecidas por los propios buscadores– de aquellas otras que pugnan por lograr los mejores resultados de posicionamiento dentro del terreno de juego marcado por dichas directrices.

La distinción entre técnicas éticas –white hat– y no éticas –black hat– no siempre está clara y existe un amplio margen de trabajo entre lo literalmente permitido y lo claramente prohibido por los buscadores en el que muchos profesionales SEO son capaces de encontrar la ventaja diferencial necesaria –aunque no siempre sostenible– para rentabilizar sus proyectos Web.

Puede decirse, por tanto, que no existe todavía un marco regulatorio de esta actividad –ni legal ni tampoco de autorregulación del propio sector– que ayude a los posibles clientes a discriminar dónde están los profesionales más capacitados para sus proyectos. En este sentido, la experiencia de la empresa, su portfolio de clientes, casos de éxito y los planteamientos de sus propuestas siguen siendo la primera referencia para seleccionar al mejor proveedor de servicios SEO para un proyecto de optimización.

1.2.1. SEMPO

Es más, la propia asociación internacional profesional de search marketing –SEMPO– indica en su sección de preguntas frecuentes que SEMPO no es una entidad de estándares ni tampoco una organización destinada a controlar el trabajo de sus asociados. Ser miembro o estar involucrado en las actividades de SEMPO no es ninguna garantía de las capacidades de una determinada empresa, y tampoco significa la aprobación o desaprobación de sus prácticas por parte del sector.

Los objetivos principales de SEMPO se centran, más bien, en los aspectos relacionados con la formación de unos profesionales escasos y para los que apenas han existido opciones formativas hasta hace muy poco. Así, entre sus objetivos, SEMPO incluye los de enseñar estrategias, técnicas y mejores prácticas de marketing de buscadores estandarizadas y comúnmente aprobadas por el sector; proveer cursos que establezcan un cierto nivel de experiencia y capacidad para los profesionales del marketing de buscadores en todo el mundo; incrementar la calidad y disponibilidad de profesionales del marketing de buscadores para la demanda del sector.

Figura 1.1. SEMPO es la principal asociación mundial de consultoras relacionadas con el marketing de buscadores.

En España, SEMPO ha tratado desde 2005 de impulsar el asociacionismo entre las empresas que prestan servicios relacionados con el marketing de buscadores. Impulsada inicialmente en nuestro país por Guillermo Vilarroig como presidente, SEMPO España aglutina en la actualidad a una veintena de empresas y también algunos profesionales reconocidos, y tiene presencia en los principales eventos del sector a través de mesas redondas, charlas formativas o seminarios.

1.2.2. IAB España

Ha sido el Interactive Advertising Bureau el primero en redactar un documento en el que se trata de dar el punto de vista del propio sector sobre su actividad y comunicarlo así a los posibles anunciantes a través del Libro Blanco Vol. 11 SEO: optimización de Webs para buscadores. Este documento, elaborado por la Comisión de Buscadores del IAB Spain, fue publicado en julio de 2010 con el objetivo de explicar de manera sencilla y práctica la actividad de optimización de páginas para buscadores, y trata de ser un compendio de buenas prácticas para el sector. Complementa al volumen 5 sobre Enlaces Patrocinados en Buscadores y Publicidad contextual publicado también por IAB Spain anteriormente. Ambos documentos se pueden descargar en http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9.

1.2.3. El punto de vista de Google

También el buscador Google, como agente importante implicado en el sector, ha expresado de forma explícita su propio punto de vista respecto al SEO como actividad profesional de optimización de sitios Web para buscadores. En este sentido, Google ha publicado su propia Guía de introducción a la optimización de motores de búsqueda que se puede descargar en http://www.google.es/webmasters/docs/guia_optimizacion_motores_busqueda.pdf. Se trata de un documento muy básico, aunque bastante completo, en el que el buscador indica cuáles son las mejores prácticas para garantizar la indexabilidad de un sitio Web.

Además de esta guía, Google ha publicado unos consejos a tener en cuenta antes de contratar a un SEO en la sección de ayuda de sus Herramientas para Webmasters –que puede consultar en http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291– y donde específicamente indica que se debe desconfiar de empresas o consultores SEO que:

Garanticen el primer puesto en Google.

Envíen mensajes de correo no solicitado ofreciendo sus servicios.

Mantengan una actitud secretista o poco transparente respecto a sus métodos.

Incluyan un enlace a su página o a otras páginas que deben posicionar desde los sitios Web de sus clientes.

Garanticen una posición concreta, pero solamente para frases de palabras clave extrañas y largas.

Como marco general, podríamos decir que Google establece qué técnicas de posicionamiento son éticas en sus Directrices para Webmasters disponible online en la dirección http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35769.

En esta guía, Google indica las mejores prácticas a nivel de:

Directrices de diseño y contenido: recomendaciones de estructura, navegación, contenido y selección de palabras clave, recomendaciones para imágenes, etc.

Directrices técnicas: se trata de una recopilación de recomendaciones básicas de indexabilidad, tales como la correcta configuración de las cabeceras http, uso del archivo robots.txt, rendimiento del sitio y velocidad de descarga, etc.

Directrices de calidad: en esta sección se recogen técnicas de posicionamiento que directamente pueden estar en el origen de una expulsión del índice (banned) por parte de Google. Entre las que hay que evitar a toda costa se encuentran las siguientes:

No cree páginas específicamente para los usuarios.

Evite trucos para forzar la posición obtenida en los buscadores.

No participe en esquemas de enlaces.

No utilice programas informáticos para comprobar las posiciones que ocupan sus páginas para determinadas búsquedas.

Evite utilizar texto o enlaces ocultos.

No utilice técnicas de redireccionamiento engañoso o encubrimiento (cloaking).

No envíe consultas automatizadas a Google.

No cargue páginas con palabras clave irrelevantes. Es lo que se conoce como keyword spamming.

No cree varias páginas, subdominios o dominios que presenten básicamente contenido duplicado.

No cree páginas de comportamiento malicioso, como páginas de suplantación de identidad (phishing) o páginas que instalen virus, troyanos u otro tipo de software malicioso.

Evite las páginas “puerta” (doorway pages) creadas exclusivamente para motores de búsqueda u otros medios extendidos, como programas de afiliación con escaso o nulo contenido original.

Si su sitio participa en un programa de afiliación, asegúrese de que aporte un valor añadido. Proporcione contenido único y relevante que ofrezca a los usuarios una razón para visitar el sitio.

Sobre todo a partir de la actualización del algoritmo denominada como Google Panda, es importante asegurarse de que un sitio Web que muestra información que básicamente ya está publicada en algún otro lugar es capaz de incorporar suficiente nuevo contenido original como para tener un cierto valor añadido en sí misma para el usuario.

1.3. FORMACIÓN

Los primeros SEO que trabajaron en España fueron esencialmente autodidactas. En un momento en que no había prácticamente bibliografía, recursos online o cursos de formación en español, los foros y recursos en inglés se convirtieron en la principal fuente de aprendizaje para empezar a dominar las técnicas del posicionamiento natural en buscadores. Afortunadamente, esto ha cambiado y existe ya una variada oferta de bibliografía, cursos, eventos y recursos online en castellano sobre posicionamiento en buscadores.

1.3.1. Programas master y cursos de especialización en España

Son numerosas las escuelas de negocios, universidades e incluso centros de estudios privados que han comenzado a impartir formación relacionada con el marketing online en general, y de buscadores en particular, en los últimos años.

Hasta la existencia de estos programas, y aun después de ponerse en marcha, las empresas y consultoras que prestan servicios profesionales de optimización para buscadores han debido recurrir a personas, en su mayoría autodidactas; o bien a realizar costosos programas de formación interna, o acudir a los eventos internacionales del sector tales como SES, SMX o SEOmoz Pro Seminars.

Las primeras promociones de alumnos formadas en los distintos programas puestos en marcha ya han encontrado un hueco profesional en empresas de referencia, o bien son ya consultores free-lance. Muchos de los programas, incluso, ofrecen prácticas que permiten a las empresas poner a prueba a profesionales junior que pueden terminar contratando a largo plazo.

El perfil de los alumnos es heterogéneo, aunque con una mayor presencia de licenciados en estudios relacionados con la informática, o bien con el marketing y la publicidad.

Entre los cursos de especialización y programas master que han adquirido una cierta consolidación, encontramos los siguientes:

Master online en buscadores: impartido por el Instituto de Educación Continua de la Universidad Pompeu Fabra, su primera edición se desarrolló durante el curso 2006-2007 y es el único absolutamente centrado en el marketing de buscadores. Se trata de un curso no presencial y en cuya plantilla docente se combinan profesores de la Universitat Pompeu Fabra y especialistas de distintos perfiles vinculados al mundo de los buscadores. Consta de setenta unidades didácticas y doce entrevistas realizadas a expertos. El temario se organiza en seis módulos: Fundamentos en buscadores, Posicionamiento en buscadores –SEO, Marketing en buscadores– SEM, Analítica Web, SEO y SEM en la Web social y, por último, Vigilancia tecnológica y buscadores especializados. Su sitio Web está en http://www.masterenbuscadores.com/.

Figura 1.2. El Master Online en Buscadores de la Universidad Pompeu Fabra es el único centrado exclusivamente en el marketing de buscadores.

Master in Digital Marketing: impartido por el Instituto de Empresa IE Business School y dirigido por Enrique Dans, este programa incluye sesiones presenciales en Madrid y Palo Alto (Silicon Valley, EE.UU.) y doce meses en total de formación online. Este master tiene una orientación mucho más estratégica. Su profesorado es totalmente multinacional y su sitio Web está en http://master-advertising.ie.edu/.

Master en Administración electrónica de Empresas (MeBA): impartido por la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Zaragoza, su edición 2010-2011 es ya la séptima convocatoria. El curso abarca todo un año académico y las sesiones son presenciales. Sus objetivos docentes incluyen: estudiar los fundamentos tecnológicos de la administración electrónica de empresas y el comercio electrónico; estudiar el impacto de las tecnologías de la información y comunicación sobre el proceso de toma de decisiones y sobre las diferentes funciones o departamentos de la empresa; presentar casos prácticos de empresas que muestren el impacto de la administración electrónica de empresas en diferentes sectores empresariales y analizar los diferentes modelos de negocio en Internet; estudiar la problemática jurídica y fiscal del comercio electrónico y analizar los aspectos relativos a riesgos y seguridad en la administración electrónica de empresas. Su sitio Web está en http://ciberconta.unizar.es/master/inicio.html.

Master oficial en comunicación y branding digital: impartido de forma presencial por el CEU Universidad Cardenal Herrera, de Valencia. Su plan de estudios se articula en seis grandes módulos: Desarrollo y Edición Digital, Optimización y conversión Web, eBranding, Social Media Management, Proyecto Final y Prácticum. El profesorado igualmente combina especialistas de importantes consultoras de marketing online y de los propios buscadores con los propios profesores del CEU. Este master se inició en su primera convocatoria durante el curso académico 2010-2011. Véase la figura 1.3.

Master en Digital Business: lo imparte la escuela de negocios ESIC Business & Marketing School y su programa se articula en cuatro grandes bloques: Digital Business, E-Marketing, E-Advertising y Business Plan Digital. Su claustro está formado por contrastados profesionales de importantes empresas, consultoras y buscadores. Se imparte en las sedes de ESIC en Barcelona y Madrid. Su sitio Web se encuentra en http://www.esic.es/ficha_titulacion/90/e/MDB//master-en-digital-business.

Figura 1.3. El Master en Comunicación y Branding Digital del CEU Cardenal Herrera de Valencia goza de reconocimiento oficial.

Máster en Marketing y Publicidad Digital: lo imparte la Universidad Antonio de Nebrija y, según reza en su página Web, el programa tiene un enfoque profesional destinado a adquirir los conocimientos avanzados, herramientas, capacidades y destrezas necesarias para ejercer con éxito el trabajo de expertos en marketing y publicidad dentro del entorno digital.

Más información sobre este curso en http://www.nebrija.com/programas-postgrado/master/master-marketing-publicidad-digital/salidas.htm.

Curso de Especialización Negocios en la Red: se trata de un curso presencial de 100 horas de duración que imparte Fundesem Business School en Alicante. El programa está planteado como una especialización adicional para alguno de los programas Master que imparte la escuela y en su programa se incluyen varios módulos donde se revisa en profundidad el posicionamiento natural en buscadores.

Se puede obtener más información sobre este curso en http://www.fundesem.es/curso_corto.asp?tipo=2&curso=73.

1.3.2. SEMPO Institute y webinars

Además de estos y otros cursos disponibles en España, SEMPO Institute ofrece cinco cursos online que abarcan desde los aspectos básicos del marketing de buscadores hasta un curso de SEO avanzado, pasando por otros específicos sobre investigación de palabras clave y generación de contenidos, linkbuilding y social media. Los contenidos están en inglés y los asociados a SEMPO pueden cursar estos estudios beneficiándose de un descuento. Para obtener más información sobre los cursos de SEMPO Institute visite su sitio Web en http://www.sempoinstitute.com/.

Figura 1.4. SEMPO Institute imparte formación sobre posicionamiento en buscadores y expide certificaciones que avalan un nivel de conocimientos mínimos.

Además de los cursos de SEMPO Institute, SEMPO promueve –en exclusiva para sus asociados y en inglés– webinars periódicos en los que se abordan aspectos concretos del posicionamiento en buscadores desde un punto de vista profesional: tendencias del sector, evolución de los factores de relevancia de los buscadores, herramientas disponibles, optimización de la conversión, etc.

Los webinars quedan grabados y son consultables en cualquier momento una vez concluidos. Las presentaciones empleadas en los webinars también son descargables desde la interfaz de usuario de los miembros de SEMPO.

1.3.3. Recursos formativos online

Son muchísimos los recursos online disponibles para mantenerse al día sobre los cambiantes aspectos relacionados con el posicionamiento en buscadores. Los listados a continuación, sin embargo, son definitivamente los más recomendados y deberían convertirse en fuente de consulta frecuente y obligada para cualquier profesional SEO.

Como para muchas otras cosas, dominar el inglés es obligatorio pues las mejores fuentes –y que publican antes que las demás cualquier cambio– están en este idioma.

Google Webmaster Central Blog: se encuentra accesible en http://googlewebmastercentral.blogspot.com/, es el blog oficial de Google dirigido a los responsables de gestionar un sitio Web. Se puede consultar en español –aunque sus contenidos no son tan exhaustivos– en http://googlewebmaster-es.blogspot.com/. Es importante consultar con frecuencia este blog oficial pues los cambios, mejoras, actualizaciones de algoritmo y nuevas funcionalidades en el buscador o en las herramientas de Google son publicadas aquí en primer lugar. En Google Webmaster Central también se puede acceder a los foros –http://www.google.com/support/forum/p/Webmasters?hl=en en inglés y http://www.google.com/support/forum/p/webmasters?hl=es en español– que es una forma muy conveniente de aprender de las dudas, los errores y los consejos de los demás, así como de compartir nuestro conocimiento respondiendo a problemas que planteen otros usuarios y cuya respuesta conozcamos.

Blog de SEOmoz: una de las fuentes de referencia en la actualidad sobre SEO es el de la consultora y desarrolladora de software para marketing de buscadores SEOmoz. En su blog no sólo escriben los propios consultores de la empresa –con Rand Fishkin a la cabeza– sino una amplia comunidad internacional de suscriptores de sus herramientas que contribuyen con sus artículos a generar más conocimiento sobre el posicionamiento en buscadores. Especialmente recomendados son también los vídeos de los llamados Whiteboard Friday en los que Rand Fishkin presenta algún tema o problema de posicionamiento concreto. Estos vídeos se publican cada viernes. En la sección YOUmoz, cualquier usuario registrado tiene la oportunidad de publicar su propio post. A través de un sistema de votaciones, si el post tiene la calidad suficiente y es bien recibido por la comunidad, puede ser publicado en el blog principal de SEOmoz obteniendo así una gran visibilidad y reconocimiento por parte del sector. El blog de SEOmoz se puede consultar en http://www.seomoz.org/blog.

Blog y vídeos de Matt Cutts: Matt Cutts es el Responsable del equipo antispam de Google. Desde su posición de privilegio por conocer las entrañas de Google, escribe sobre SEO en su blog –http://www.mattcutts.com/blog/– y publica vídeos con respuestas planteadas por Webmasters de todo el mundo.

Sus vídeos se pueden ver en el canal de Google en YouTube –http://www.mattcutts.com/blog/– y en el canal de ayuda de Google para Webmasters en http://www.youtube.com/GoogleWebmasterHelp.

Figura 1.5. Aunque hay que tomárselas “con una pizca de sal”, las recomendaciones del ingeniero jefe del equipo antispam de Google, Matt Cutts, siempre deben ser tenidas en cuenta.

Search Engine Land: se trata del sitio Web de los pioneros SEO a nivel mundial Danny Sullivan y Chris Sherman. Danny Sullivan fue inicialmente el impulsor de los eventos sobre buscadores Search Engines Strategies Conference (SES) y, más tarde, de Search Marketing Expo (SMX). En http://searchengineland.com/ se puede consultar, gratuitamente o bajo suscripción, una gran cantidad de artículos, guías, tutoriales, recursos y contenido en vídeo procedente de los eventos SMX sobre marketing de buscadores, noticias del sector y tendencias de futuro.

Search Engine Watch: en la misma línea que Search Engine Land –en realidad, fue el desarrollo anterior de Danny Sullivan– reúne una gran cantidad de artículos, guías y tutoriales así como noticias del sector. En este caso, el contenido en vídeo, disponible sólo para suscriptores, procede de los eventos Search Engine Strategies aunque en estos momentos no aceptan nuevas suscripciones.

1.4. PRINCIPALES EVENTOS DEL SECTOR

En España, los eventos relacionados con el marketing de buscadores tuvieron su precursor en la primera edición del congreso OJObuscador que se celebró en mayo de 2006 con el pionero SEO en España Javier Casares como principal impulsor, junto con Tomy Lorsch. Este congreso tuvo una segunda edición en marzo de 2007 –OJObuscador 2.0– y ambos se celebraron en Madrid. Desde entonces, el interés por el marketing online en general, y por el marketing de buscadores específicamente, no ha hecho sino crecer, como así lo atestiguan el constante crecimiento de asistentes a los eventos que, desde entonces, se han convocado:

Search Marketing Expo: en 2008 y 2009, Madrid fue también el escenario donde se celebraron sendas ediciones de la serie de congresos de Danny Sullivan Search Marketing Expo, impulsados por Tomy Lorsch y Rafael Fernández Tamames (OME) y en los que participaron, entre otros, ponentes de la altura de Rand Fishkin (SEOmoz) o el propio Danny Sullivan. A pesar de la pujanza de estos eventos en otros países y de ser la referencia para el sector junto con Search Engines Strategies Conference, no se han vuelto a celebrar en España en los últimos años. Más información sobre Search Marketing Expo en su sitio Web: http://searchmarketingexpo.com/.

Online Marketing Expo: desde 2008, también se celebran en Madrid y Barcelona –y en otras ciudades como Lisboa, Sao Paulo, México D.F., etc.– los eventos Online Marketing Expo (OME/OMExpo), centrados en todas las estrategias relacionadas con el marketing online, y donde siempre ha tenido un papel protagonista el marketing de buscadores. Las convocatorias de OMExpo son una oportunidad excelente para conocer quién es quién en el sector, ya que las empresas más importantes participan tanto a través de charlas y seminarios como en el apartado de feria comercial y exposiciones, muy importante en este tipo de eventos. Más información en http://omexpo.com/.

Congreso de Webmasters: con un sorprendente éxito de asistencia, el Congreso de Webmasters se ha venido celebrando anualmente en Madrid. Como su propio nombre indica, se trata de un evento dirigido sobre todo a responsables y gestores de sitios Web en el que se abordan aspectos relacionados con el marketing online, pero también con la programación y desarrollo, etc. Su principal impulsora es María Rosa Díez.

Search/Web Congress: centrados inicialmente sobre el marketing de buscadores –de ahí su nombre Search Congress– estos eventos se han abierto en sus últimas convocatorias a otras estrategias y tendencias de Internet que se han abordado con un enfoque más generalista en los Web Congress. Ouali Benmeziane es quien desde 2009 viene promoviendo con notable éxito estos eventos en ciudades como Madrid, Bilbao, Barcelona, Málaga o bien Valencia. Más información en http://www.search-congress.com/.

En los últimos años, el número de congresos, reuniones y conferencias relacionadas con el marketing online se ha multiplicado, a la par que se han descentralizado. Ya no son sólo Barcelona y Madrid los polos que concentran los grandes eventos del sector. Valencia, Marbella, Zaragoza o Alicante cuentan también con eventos referentes relacionados con el marketing de buscadores:

Congreso Internet del Mediterráneo: va por su segunda edición y en vías de consolidarse como el evento de referencia que pone al alcance de las empresas tradicionales las estrategias punteras del marketing online. Este evento es fruto de una iniciativa de la consultora SEO Human Level Communications y la proveedora de servicios de alojamiento y servidores Web ABServer, apoyada por la asociación de empresas TIC de la Comunidad Valenciana (ESTIC) y la Institución Ferial Alicantina (IFA). Más información sobre este evento se encuentra en http://www.congresointernetdelmediterraneo.com/.

Congreso SEO profesional: una iniciativa personal de Miguel López, consultor de TallerSEO, dirigida específicamente a los profesionales del propio sector y centrada sobre todas las técnicas y estrategias del search marketing que se celebró por primera vez enValencia en 2010 y para la que ya hay convocada una segunda edición. Más información en http://www.congresoseoprofesional.com/.

Congreso Web Zaragoza: celebra su primera edición en junio de 2011 con un ambicioso programa de tres días en el que tienen cabida, además del SEO, otras estrategias de marketing online y las principales tendencias de Internet, tales como dispositivos móviles, nuevos estándares de programación, herramientas de desarrollo, el comercio electrónico, el emprendedurismo en Internet y, cómo no, las redes sociales. Su impulsor es Pedro Zaragoza y hay más información sobre este congreso en http://congresoweb.es/.

SEO Sarao: con un espíritu mucho más lúdico que todos los anteriores, lo cierto es que esta iniciativa de Fernando Muñoz –Señor Muñoz– y Conor O’Connor se ha consolidado como una cita obligada para muchos de los mejores profesionales SEO en España y como una buena oportunidad de benchmarking entre especialistas, ya que sólo se puede asistir por invitación o apadrinamiento de tres de sus asistentes. Se celebra desde 2009 en Marbella.

1.5. BIBLIOGRAFÍA

En la actualidad ya son numerosos los libros publicados en castellano sobre el marketing de buscadores. Los siguientes son los principales textos redactados por autores españoles y latinoamericanos sobre posicionamiento:

Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia, 2006.

Guía SEO de OJO Buscador – Javier Casares, ed. OJO Buscador, 2007.

SEO–Cómo triunfar en buscadores – Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC, 2007.

Libro SEO Posicionamiento en buscadores – Miguel López, ed. Bubok, 2007.

Posicionamiento en Buscadores ed. 2009 – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia, 2009.

Posicionamiento de su sitio Web – Marie Prat, eni ediciones, 2009.

Quiero que mi empresa salga en Google – Sico de Andrés, ed. Starbook, 2010.

SEO–Cómo triunfar en buscadores (2ª ed. revisada y ampliada) – Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC, 2010.

1.6. TWITTER

Una última recomendación: si Google cambia el diseño de su página, si hay un error en Analytics o si Microsoft compra una nueva start-up –como acaba de hacer con Skype– hay un lugar donde es absolutamente imprescindible estar y donde se va a enterar de todo lo que pasa antes que por ningún otro medio: Twitter.

Identifique quiénes son los tuiteros líderes sobre el marketing de buscadores y sígalos. Investigue para averiguar quién les sigue y a quién siguen ellos. Descubra los hashtags de los principales eventos y añádalos a su timeline. Compruebe quién forma parte de listas etiquetadas bajo conceptos SEO.

Seguro que le resultará fácil identificar a los imprescindibles del marketing de buscadores a nivel nacional y mundial. Cree su perfil, identifique a quién vale la pena seguir, escúchelos y, cuando esté preparado, participe e intervenga. Aporte a la comunidad y ésta se lo devolverá con creces.

Participar en Twitter le ayudará a conectar con una comunidad de profesionales SEO entusiasta, cordial, dispuesta a compartir, a ayudar y a orientar.

1.7. UNA PROFESIÓN ¿CON FUTURO?

En los últimos meses, parece que el protagonismo en los medios que una vez tuvieron los SEO se ha traspasado a la profesión de moda: los Community Managers. ¿Quiere esto decir que la profesión de SEO ha pasado de moda? En absoluto. Aunque de forma un tanto sensacionalista se afirma que las redes sociales ya están generando más tráfico hacia algunos sitios que los propios buscadores, lo cierto a día de hoy es que las visitas que se convierten en clientes –las que finalmente hacen sonar la “caja registradora”– todavía llegan de forma mayoritaria a la mayor parte de los sitios Web procedentes de los buscadores.

Llegar a tener un website bien posicionado va a ser, ahora y durante mucho tiempo, una auténtica ventaja competitiva y una fuente de tráfico de calidad, estable y rentable. Para ello, la labor del SEO ha de ser cada día más fina: su trabajo se debe centrar hoy en aspectos como la investigación de las palabras clave, las tendencias de la demanda, la estacionalidad de las búsquedas, el diseño de una arquitectura de la información eficaz, la creación de sinergias con las estrategias en redes sociales para el mayor aprovechamiento del grafo social en el posicionamiento...

En este sentido, el trabajo del SEO se alinea totalmente con la persuabilidad y con la participación en las redes sociales: escuchar a la demanda para adaptar nuestra oferta aún mejor a lo que los usuarios necesitan y buscan. Como glosa la ex-googler Vanessa Fox en su libro “Marketing en la era de Google” para ilustrar esta orientación de la actividad SEO en lograr unos sitios Web más centrados en los usuarios: Su estrategia de buscadores es, hoy, la estrategia.

2. Consultoría de palabras clave

En este capítulo aprenderá:

Cómo identificar las palabras clave que más tráfico pueden atraer a su sitio Web.

Cuál es la mejor forma de usar las herramientas para investigar palabras clave.

Cómo identificar patrones, estacionalidad y tendencias de búsqueda.

Cómo predecir el volumen de tráfico aproximado que podría obtener de una cierta posición en los resultados.

Cómo medir la competencia existente para el posicionamiento en una búsqueda.

Cómo medir la visibilidad comparativa.

El objetivo de una campaña de posicionamiento en buscadores consiste en obtener y mantener a largo plazo, para un sitio Web concreto, los primeros puestos en los resultados que se obtienen de los buscadores más utilizados por sus clientes potenciales, cuando éstos introducen en los mismos conceptos de búsqueda relacionados con las informaciones, actividades, productos o servicios que dicha Web ofrece.

Las palabras clave o keywords son una palabra o una combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican nuestra página Web y la encuadran en una serie de categorías dentro de su base de datos. Estas palabras clave, cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las mismas que escriben los internautas para encontrar información de su interés.

Si somos capaces de identificar cuáles son las palabras que emplearían nuestros usuarios, será más fácil asegurarnos de emplear las palabras adecuadas en las áreas prominentes de las páginas. Como veremos en el capítulo dedicado a relevancia, las áreas prominentes de las páginas son las secciones concretas del código en las que la relevancia de las palabras es mayor y donde más importante es que se incluyan exactamente las palabras adecuadas.

Desde el punto de vista de la consultoría de posicionamiento en buscadores como actividad profesional, el objetivo de un proyecto de posicionamiento natural nunca puede ser una lista cerrada de palabras clave, sino lograr para el sitio Web del cliente la máxima visibilidad en los resultados naturales de los buscadores: los mejores puestos posibles para la más amplia variedad posible de búsquedas relacionadas.

Los usuarios de los buscadores pueden buscar información sobre empresas, productos o servicios de formas muy distintas y, a menudo, imprevisibles. Pueden buscar, entre otras formas, de las siguientes formas:

Por el nombre o marca del producto: “ipod”, “nike air”, “iphone”, “Canon HG10”, “WII”, “Kindle”, “iPad”, etc.

Por la categoría de producto: “reproductor de blu-ray”, “televisores de plasma”, “videojuegos de estrategia”, etc.

A partir del beneficio que espera obtener: “cómo proteger mi vivienda”, “cómo decorar el cuarto del bebé”, “cómo mantener limpia la piscina”, “cómo evitar el spam”, etc.

Por las características del destinatario: “regalo para el día del padre”, “juguetes para una niña de seis años”, “reclamos publicitarios para empresas”, etc.

A partir de una característica: “coche diesel de segunda mano”, “viajes en crucero”, “alquileres vacacionales”, etc.

Uno de los aspectos esenciales a la hora de enfocar el análisis de palabras clave es enfocarlo siempre desde el punto de vista de los usuarios potenciales del sitio Web. Es su perspectiva, su enfoque y las frases que ellos usarían las que deben contar, no la jerga profesional centrada en el propio producto o servicio.

2.1. CONSULTORÍA DE PALABRAS CLAVE

Hasta hace unos años, la única forma de conocer cuáles eran las palabras adecuadas que deberíamos usar en un sitio Web eran los siguientes:

Conocimiento del sector o del mercado: a partir de nuestra propia experiencia o conocimiento de un sector, o bien del briefing que nos facilitaba nuestro cliente, podíamos elaborar una lista de palabras clave inicial incluyendo marcas, nombres de familias de productos, de líneas de servicio, de posibles aplicaciones o beneficios para el usuario, sus principales atributos y características, etc. tal como veíamos en el punto anterior.

Focus groups, personal comercial: si podemos acceder a una muestra de usuarios potenciales reales del sitio Web sobre el que estamos trabajando, podríamos desarrollar una sesión de focus group en la cual sondearíamos las frases que personas que responden al perfil de los clientes del website emplearían para hacer búsquedas. Podríamos preguntarles por qué sí o por qué no usarían ésta o aquella expresión, observar la interactuación entre ellos y estudiar sus comportamientos de búsqueda en Internet. A falta de esta experiencia directa, es muy recomendable contar con la opinión del personal de la empresa que más contacto directo tiene con los clientes. Ese personal más cercano suele ser el departamento comercial, departamento de atención al cliente, etc. Debemos acudir a ellos y confiar en su criterio a la hora de sugerir expresiones que emplearían los clientes potenciales al buscar un producto, una empresa o un servicio determinados en Internet.

Análisis de las palabras clave origen de visitas naturales en las estadísticas de tráfico Web: en principio, sirve para confirmar nuestro acierto en la selección de las palabras clave adecuadas o bien si deberíamos concentrarnos en palabras clave distintas, a partir del análisis de las búsquedas que generaron visitas al sitio Web y los indicadores de calidad de las visitas procedentes de cada una de las palabras clave, tales como promedio de tiempo en el sitio Web, promedio de páginas vistas y, ante todo, indicadores de conversión.

Palabras clave empleadas en la búsqueda interna: si el sitio Web dispone de un buscador interno del tipo de búsqueda libre, podemos analizar las frases de consulta introducidas por los usuarios para descubrir nuevas sugerencias de palabras clave que no habíamos considerado en nuestra lista inicial. Como veremos más adelante, este input es fundamental a la hora de definir folksonomías que generen agrupaciones adicionales de contenido enfocadas a la búsqueda.

Palabras clave empleadas por nuestra competencia: nada nos impide analizar los sitios Web de nuestros competidores. Las palabras empleadas en los title de sus páginas nos dará muchas pistas sobre el tipo de keywords en el que están buscando posicionarse. Podemos revisar fácilmente los titles de sus páginas haciendo una búsqueda con el comando site:www.dominiocompetidor.com en Google. Podremos encontrar habitualmente las palabras clave escogidas para las familias de producto o servicio como subdirectorios del dominio, mientras que las palabras clave long tail las encontraremos más fácilmente en las páginas de detalle o de ficha de producto.

Completado este análisis, tendremos ya una lista inicial de palabras clave muy bien centradas que podemos emplear como punto de partida en el análisis posterior que podemos hacer con las herramientas de análisis de palabras clave.

En efecto, a estas fuentes tradicionales de conocimiento de palabras clave, Google ha añadido varias herramientas muy útiles para mejorar nuestro conocimiento de las búsquedas empleadas por nuestros clientes potenciales:

Google Keyword Tool: se trata de la posibilidad de consultar el registro que guarda Google de las búsquedas recibidas para poder identificar cuáles son las expresiones más buscadas. A partir de los términos de búsqueda seleccionados para nuestra lista inicial, un determinado dominio, o bien una combinación de ambos, Google Keyword Tool nos devuelve un listado con una estimación de búsquedas registradas mensualmente tanto para estas búsquedas como para otras frases de búsqueda relacionadas. Como veremos, esta herramienta es útil principalmente para poder hacer una aproximación al potencial de tráfico a que podríamos aspirar en función del puesto que logremos en las páginas de resultados para dicha búsqueda. Esta herramienta está disponible en el URL https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal.

Google Trends for Searches: mientras que Google Keyword Tool nos permite consultar el número aproximado de búsquedas registradas en el buscador para una frase de búsqueda determinada, Google Trends for Searches nos presenta gráficamente cuál ha sido la tendencia de esta búsqueda a lo largo de los últimos años. También nos permite comparar las tendencias de búsqueda de dos o más expresiones de búsqueda. Esta herramienta está disponible en el URL http://www.google.com/trends.

Google Insights: es una herramienta similar a Google Trends pero que permite segmentar de forma más precisa los resultados, tanto cronológica, como geográfica y temáticamente. Podría decirse que es una especie de evolución sobre Google Trends for Searches. Esta herramienta está disponible en el URL http://www.google.com/insights/search/.

Google Zeitgeist: es una recopilación de lo más buscado en Google. Se puede consultar los datos de todo un año para distintas temáticas en varios países e idiomas. Es útil únicamente como un indicador de grandes tendencias de búsqueda que pone de relieve cuáles son los grandes temas que más han preocupado a la gente en los últimos meses (véase la figura 2.1). Para la versión de Google en inglés, se puede consultar una variante de esta herramienta denominada Google Hot Trends –en el URL http://www.google.com/trends/hottrends– en donde se reflejan las búsquedas más “calientes” (véase la figura 2.2). Google Zeitgeist está disponible en el URL http://www.google.com/zeitgeist.

La investigación de las palabras clave que vamos a seleccionar como objetivo de posicionamiento es fundamental, pues guiará todo el proyecto de optimización. En los proyectos de desarrollo Web, este input es esencial para definir la arquitectura de la información del sitio Web, la inclusión de folksonomías, etc. mientras que en proyectos de optimización, usamos este análisis para identificar las páginas más apropiadas para posicionarse en cada búsqueda así como las lagunas de contenido del sitio para cumplir sus objetivos de posicionamiento. En los casos en que no exista ninguna página que sea una buena candidata a posicionarse para una búsqueda seleccionada como objetivo, será necesario generar un nuevo contenido enfocado a posicionarse en dicho concepto.

2.2. INFORMACIÓN A EXTRAER DE LA CONSULTORÍA DE PALABRAS CLAVE

El análisis de palabras clave nos tiene que servir para aprender el máximo de quiénes son nuestros clientes potenciales y cómo buscan en Internet lo que ofrecemos en el sitio Web. A lo largo de los puntos siguientes, vamos a repasar qué es lo que nos interesa saber exactamente, qué herramientas son las más apropiadas en cada caso y para qué podemos emplear la información resultante.

2.2.1. Palabras clave genéricas, semigenéricas y long tail

Del análisis del tráfico de cualquier sitio Web se desprende que se cumple la ley de Pareto: aproximadamente el 30 por 100 del tráfico procede de busquedas genéricas. Denominamos a esta parte de la curva como “cabeza”. Mientras que el 70 por 100 de visitas restantes llegan al portal a través de búsquedas mucho más específicas, que sólo una o unas pocas personas repitieron. Es lo que se denomina long tail de la curva, es decir, la cola larga.

Figura 2.2. En Google Hot Trends se recogen las búsquedas más populares registradas por el buscador para un día determinado. Quedan reflejados cuáles son los grandes temas de interés que están de actualidad.

En la figura 2.3. podemos ver la típica forma de la curva long tail, con una sección de cabeza estrecha –parte clara de la curva– en donde se representa el alto número de visitas recibidas desde un número relativamente pequeño de frases de búsqueda distintas. En cambio, la cola de la curva –parte oscura– se extiende de forma casi asintótica para representar la gran variedad de búsquedas específicas distintas que llevaron alguna visita al portal.

Figura 2.3. La representación gráfica de visitas recibidas vs. búsquedas distintas pone de relieve la forma de cola larga que ha propiciado el concepto de long tail.

En la figura 2.4 podemos ver que, a lo largo del proceso de decisión de compra, un usuario puede volver al mismo sitio Web en varias sesiones de navegación sucesivas en las que el tipo de búsquedas experimentarán una evolución desde el concepto más genérico al más específico.

Figura 2.4. A lo largo del proceso de decisión de compra, el usuario va estrechando el enfoque de sus búsquedas hasta identificar exactamente el modelo que desea adquirir.

Veamos cómo:

1.Un usuario que tiene la intención de comprar un nuevo ordenador portátil es muy probable que inicie su proceso de decisión de compra con una primera fase en la que tratará de documentarse y recopilar información sobre los tipos disponibles, características, precios, marcas, etc. De forma que lo más habitual es que inicie sus búsquedas en Internet con palabras clave genéricas tales como “portátiles”, “ordenador portátil”, etc. La visita que llegue al sitio Web quedará registrada como una visita de tráfico orgánico con palabra clave genérica, es decir, se encuadraría en la cabeza de la curva.

2.Una vez recopilada la información, el usuario probablemente se decantará por un tipo u otro de ordenador portátil. Quizá lo que determine su decisión sea una determinada marca, aunque también es muy probable que su elección tenga que ver con el tipo de ordenador –tablet, notebook– o con una característica determinada: pantalla de 15”, cuyo precio se encuentra por debajo de 400 euros, etc. Para esta segunda visita pueden darse varias posibilidades:

El usuario visitó el sitio Web durante la fase de documentación inicial y guardó el sitio en sus marcadores, de forma que el segundo acceso a la página quedará registrado como una visita directa.

El usuario recuerda más o menos el nombre del dominio donde vió el ordenador la primera vez, de forma que hace una búsqueda con una expresión idéntica o similar al nombre del dominio. Este segundo acceso a la página quedaría registrado como tráfico orgánico del tipo Branded (la frase de búsqueda es o incluye la propia marca).

El usuario realiza una búsqueda con la característica del ordenador que busca: notebook, ordenador de 15”, ordenadores blancos... Se trataría de una búsqueda por palabra clave semigenérica que responde a algún tipo de criterio de agrupación de contenido.

3.En esta fase final, el usuario ya ha identificado el modelo de ordenador que quiere. Quizá hasta haya ido a alguna tienda para poderlo ver, tocar y comparar precios. Hará una última búsqueda en la que introducirá exactamente el modelo y referencia del modelo que desea y abrirá varios navegadores con la correspondiente ficha de producto en distintos portales. Aquel que le ofrezca el ordenador al precio más bajo y le inspire suficiente confianza será el que con mayor probabilidad conseguirá la conversión. Hay al menos dos opciones adicionales que han podido conducir al usuario hasta esta página: de nuevo una búsqueda branded por la marca o el nombre del dominio, o bien se guardó el modelo seleccionado en favoritos y la venta quedará atribuida a una visita directa.

Efectivamente, conviene recordar aquí que Google Analytics atribuye por defecto el origen de una visita a la procedencia de la última sesión de navegación. Este comportamiento puede ser modificado introduciendo ciertos parámetros en la huella de Google Analytics, de forma que podamos atribuir la conversión a la procedencia de la primera visita, en lugar de a la procedencia de la última visita.

A partir de los datos registrados en Google Analytics por los comercios electrónicos, podemos comprobar que los usuarios que acabaron comprando visitaron el sitio Web un promedio de varias veces antes de confirmar la compra. Cuántas veces lo hicieron guarda una relación proporcional con el valor del producto a adquirir. A mayor valor, el usuario percibirá un riesgo mayor, por lo que probablemente navegará y se documentará más ampliamente antes de tomar la decisión de compra.

2.3. GOOGLE KEYWORD TOOL

La herramienta Google Keyword Tool permite consultar la base de datos de búsquedas registradas por Google. A partir de las palabras o frases introducidas por el usuario, la herramienta nos devuelve un listado de esas mismas palabras clave junto con la sugerencia de otras similares o bien que podrían estar relacionadas.

Cuanto mejor enfocadas estén las palabras introducidas inicialmente por nosotros, más acertadas serán las sugerencias de esta herramienta. De ahí la necesidad de hacer una selección previa como vimos antes.

Figura 2.5. En Google Keyword Tool introducimos las búsquedas iniciales seleccionadas y la herramienta nos sugiere otras frases y combinaciones que debemos considerar.

Además de palabras clave, podemos introducir un dominio determinado. Google empleará las palabras encontradas en el dominio para identificar las más relevantes y sugerir otras.

Junto a cada palabra clave que nos devuelva en sus resultados, Google Keyword Tool nos incluye, entre otros, los siguientes indicadores:

Competencia: es un indicador proporcional al número de competidores que están pujando por la palabra clave en el programa de enlaces patrocinados Google AdWords.

Búsquedas globales mensuales: es el promedio mensual aproximado de consultas de los usuarios que incluyeron la palabra clave en la búsqueda en el último año. Estos datos son específicos de la selección del tipo de concordancia de palabra clave.

Búsquedas locales mensuales: promedio mensual aproximado de búsquedas de usuarios en las que se incluía la palabra clave, restringidas al idioma y país especificados en las Opciones Ubicación e Idioma durante el último año.

Tendencias de búsqueda locales: presenta gráficamente el volumen relativo de búsquedas registrado para dicha palabras clave, restringidas al idioma y país especificados, a lo largo de los últimos doce meses. De entrada, nos puede dar pistas sobre la existencia de un patrón de búsqueda estacional. A la hora de revisar la forma de esta curva, debemos tener bien presente que refleja el perfil de las búsquedas registradas en los últimos doce meses en el momento en que se hace la búsqueda, no un perfil anual. Es decir, es posible que –como vemos en la figura 2.5– las búsquedas más numerosas relacionadas con juguetes aparecen centradas hacia la mitad de la gráfica y no hacia el final, como cabría esperar por la posición que ocupa diciembre en el calendario. Sin embargo, como la consulta se hace en mayo, las columnas con los valores más altos corresponden a noviembre y diciembre, en sintonía con la campaña navideña.

CPC aproximado: estimación del coste por clic para pujar por dicha palabra clave en Google AdWords teniendo en cuenta todas las posiciones donde podría aparecer publicado.

Extraído de la página Web: en el caso de que hayamos introducido como información inicial el dominio de un sitio Web en lugar de una lista de palabras clave, nos indica el URL de la página exacta a la que asocia la palabra clave sugerida. Nos puede servir para identificar páginas candidatas a posicionarse para una búsqueda determinada.

La herramienta de palabras clave de Google nos ofrece varias opciones para refinar mejor los resultados. En primer lugar, podemos marcar la opción Sólo mostrar ideas directamente relacionadas con mis términos de búsqueda, en cuyo caso Google nos devolverá sólo los términos de búsqueda sugeridos que incluyen alguna de las palabras clave introducidas inicialmente por nosotros.

Si lo dejamos sin marcar, Google añadirá a los resultados otras palabras y frases de búsqueda relacionados o similares que pueden no incluir ninguna de las keywords introducidas por nosotros.

En primera instancia, aconsejamos dejar este campo sin marcar para poder ver una variedad mayor de palabras clave entre las que quizá descubramos alguna que no se nos había ocurrido. Es mejor filtrar después las palabras no relacionadas que perdernos alguna por acotar demasiado desde el principio.

En segundo lugar, tenemos un menú desplegable que se denomina Opciones y filtros avanzados en el que podemos seleccionar el idioma y el país que queremos delimitar para los resultados de la columna Búsquedas locales mensuales.

También en este desplegable –que puede ver en la figura 2.6– podemos marcar o no la opción de incluir contenido para adultos, segmentar por el tipo de dispositivo de acceso al contenido –ordenadores de sobremesa y portátiles, dispositivos móviles, terminales con acceso WAP, móviles con navegadores completos– etc.

Igualmente disponemos de un filtro que nos permite excluir ciertas palabras clave si los valores listados no alcanzan el umbral que queramos introducir.

Figura 2.6. En estos campos, introducimos el idioma y país que queremos seleccionar para la consulta de los datos locales.

Por último, las opciones que hay disponibles en la columna izquierda –véase la figura 2.7– nos permiten filtrar los resultados añadiendo y excluyendo términos de entre los sugeridos por Google. También podemos seleccionar entre tres tipos de concordancia:

Amplia: incluye sinónimos de la palabra clave sugerida inicialmente, formas gramaticales similares, palabras similares y relacionadas.

[Exacta]: incluye sólo las frases que incluyen alguna de las frases de búsqueda sugeridas.

“Frase”: incluye los volúmenes de búsqueda exclusivamente de las frases introducidas (en la práctica, aparecerán frases de búsqueda distintas de las introducidas si no se hace clic simultáneamente en el campo Sólo mostrar ideas directamente relacionadas con mis términos de búsqueda, comentado anteriormente).

Figura 2.7. En estos campos podemos seleccionar opciones adicionales, como el tipo de concordancia y la exclusión o inclusión de términos de búsqueda.

En general, recomendamos empezar a usar la herramienta de palabras clave de la forma más amplia posible para ir después refinando los resultados poco a poco.

Por ejemplo, éste sería un posible procedimiento para evaluar volúmenes de búsqueda y palabras clave sugeridas distintas de marcas y relacionadas con “hoteles”:

1.Introducimos las palabras “hotel” y “hoteles” en el campo de Palabra o frase de la herramienta. De momento, dejamos las opciones por defecto para Idioma y País en español y España. Nos aseguramos que no está activada la opción Sólo mostrar ideas directamente relacionadas con mis términos de búsqueda y abrimos el desplegable Columnas para dejar activadas únicamente las de Búsquedas globales mensuales, Búsquedas locales mensuales y Tendencias de búsqueda locales. Hacemos clic en el botón Buscar.

2.Ordenamos los resultados de más a menos volumen por la columna Búsquedas locales mensuales. Como vemos en la figura 2.8, entre los primeros resultados aparecen búsquedas que responden a un patrón: hotel + ciudad o bien hotel + algún atributo (barato, con spa, en la playa, etc.) Después veremos más en detenimiento el proceso de identificación de patrones de búsqueda.

Figura 2.8. El listado nos permite identificar los principales patrones de búsqueda y el promedio de búsquedas mensuales que registra Google.

3.Si nos fijamos en las Tendencias de búsqueda locales advertimos que los hoteles baratos tienen un perfil claramente estacional, más marcado todavía en las búsquedas de hoteles de playa, que se concentra en los meses veraniegos. En cambio, la demanda de hoteles en ciudades de negocios, como Madrid, tiene una curva de demanda inversa: se buscan menos en verano y de forma estable durante el resto del año. Enseguida profundizaremos en este comportamiento estacional de la búsqueda.

4.Si avanzamos un poco más en los resultados de la herramienta, empezarán a aparecer los nombres de las primeras cadenas hoteleras. Si estamos interesados en conocer el potencial de tráfico que no incluye marca –non branded– podríamos introducir estas palabras en la funcionalidad que nos permite excluirlas de los resultados Excluir términos.

2.4. CÁLCULO DEL POTENCIAL DE TRÁFICO POR PALABRA CLAVE

Una de las inquietudes más importantes al inicio de cualquier proyecto Web consiste en poder predecir cuál es el techo de tráfico a que puede aspirar un website si logra posicionarse adecuadamente para una selección de búsquedas definidas. Podemos emplear herramientas como Google Keyword Tool o Google Traffic Estimator para poder hacer una aproximación del potencial de tráfico que el sitio Web podría captar de forma natural en los buscadores. El procedimiento consistiría en completar los pasos siguientes:

1.Introducir las búsquedas en la herramienta Google Keyword Tool. Podemos introducir una lista de palabras clave de las cuales queramos conocer el potencial de tráfico o bien alimentar este listado a partir de las palabras clave origen de tráfico orgánico al sitio Web.

2.Seleccionamos únicamente las columnas Búsquedas globales mensuales y Búsquedas locales mensuales.

3.Exportamos los resultados a una hoja de cálculo.

4.Añadimos una nueva columna con la posición que ocupa el sitio Web en los resultados de Google para dicha búsqueda.

5.Añadimos una nueva columna con el tráfico actual que recibe el sitio Web con esa palabra clave.

6.Comparando los datos de las búsquedas locales registradas en Google con el tráfico recibido podemos extraer un porcentaje que nos permite saber que el número de visitas que recibe el sitio a partir de una visita es, por ejemplo, del 12 por 100 del total de búsquedas registradas por Google. Esta es la cuota de tráfico por palabra clave o penetración por búsqueda del sitio Web.

7.Si relacionamos este porcentaje con el puesto que ocupa la página en los resultados de Google, podremos extrapolar las expectativas de mejora del tráfico en función de una mejora en el posicionamiento.

Figura 2.9. Esta hoja de cálculo nos permite evaluar el potencial de tráfico, e incluso de rentabilidad, que nos aporta cada palabra clave en función de la posición que ocupamos para ella en los resultados.

8.Si profundizamos un poco más y relacionamos estas palabras clave con las conversiones registradas por palabra clave (si se trata de un sitio en desarrollo, podemos adjudicar para empezar un valor aproximado de un 1,5%), el precio de venta del producto en dicha página y el margen de beneficio que nos dejaría su venta, podríamos incluso llegar a calcular la aportación de cada palabra clave al resultado global del portal.

Si disponemos de estos datos, estaremos en disposición de decidir cuáles son las páginas sobre las que más nos interesa invertir en su posicionamiento: páginas en las que existe un alto potencial de búsquedas mensuales, para las cuales aún no estamos bien posicionados, y cuyo ratio de conversión y margen de beneficio son más altos. Si estas páginas tienen una excelente conversión y buen margen de beneficios, está claro que valdrá la pena cualquier esfuerzo por mejorar su posicionamiento ya que todavía hay margen de crecimiento en la cuota de tráfico que podemos captar a través de estas búsquedas.

2.5. GOOGLE TRENDS FOR SEARCHES

Mientras que Google Keyword Tool es una herramienta enfocada, sobre todo, a la evaluación del potencial de búsquedas de cada palabra clave y la sugerencia de otras expresiones de búsqueda similares, Google Trends for Searches nos aporta información, sobre todo, de la evolución experimentada por el número de búsquedas registradas por Google de una cierta frase o término a lo largo del tiempo. También es muy útil para comparar el potencial y evolución de un término de búsqueda en comparación con otro a lo largo del tiempo.

En la figura 2.10 podemos ver cómo queda reflejado el interés que despierta una noticia de actualidad como la aprobación en marzo de 2005 y entrada en vigor el 1 de enero de 2006 de la denominada “Ley Antitabaco”, así como de la reforma de dicha ley a finales de 2010.

Si, por ejemplo, hubiéramos estado trabajando en un sitio Web de una empresa relacionada con la prevención de riesgos laborales en ese momento, hubiéramos tenido la oportunidad de desarrollar contenido relacionado con la nueva ley desde marzo de 2005 hasta noviembre de 2006, periodo durante el cual seguramente el nivel de competencia en los resultados de búsqueda fue mucho menor que justo cuando entró en vigor la ley.

Google Trends, por tanto, es una herramienta útil para identificar:

Tendencias a largo plazo: como las que ponen de manifiesto las figuras 2.11 o 2.12. Estas tendencias indican un interés creciente o decreciente de los usuarios del buscador por un tema determinado.

Figura 2.10. En Google Trends quedan reflejados los intereses que generan los acontecimientos de actualidad.

Estacionalidad: el análisis de la evolución de una cierta búsqueda puede delatar un perfil estacional, es decir, búsquedas que aumentan y disminuyen de forma cíclica en determinados momentos del año.

Figura 2.11. La crisis inmobiliaria quedó reflejada en Google Trends mucho antes de que saltara a los medios de comunicación.

Otras de las ventajas de esta herramienta es su gratuidad, por un lado, y su facilidad de uso.

Figura 2.12. La herramienta nos ayuda a interpretar las causas de los picos de búsquedas identificando las noticias relacionadas, como en este gráfico que refleja el lanzamiento del iPad.

Además de presentar las tendencias de búsqueda, comparar expresiones y señalar cuáles son los factores que han influido en la evolución de una palabra clave determinada, Google Trends también muestra los países y ciudades en los que con mayor frecuencia se han registrado las búsquedas.

Como desventajas principales, Google Trends sólo muestra tendencias y datos relativos, pero no cifras concretas en cuanto a potencial de búsqueda (algo para lo que, según hemos visto, es mejor emplear Google Keyword Tool).

2.6. GOOGLE INSIGHTS

Google Trends es una herramienta excelente para apreciar tendencias y estacionalidad, así como para comparar términos de búsqueda similares. Sin embargo, tiene ciertas limitaciones a la hora de acotar fechas de forma más precisa o de restringir las búsquedas consultadas a zonas geográficas concretas. Por eso Google lanzó la herramienta Insights, con la cual la consulta de la evolución de los datos es mucho más exacta. Tal como podemos ver en la figura 2.13, podemos definir un rango de tiempo exacto para la consulta y también podemos definir el ámbito geográfico del cual se deben incluir datos de búsquedas. En este caso, en la comparación de los términos “esquí” y “playa” comprobamos cómo el perfil marcadamente estacional de estas búsquedas dibujan ondas en fase inversa: cuando se busca esquí, no se busca playa.

Si hacemos la misma consulta en Google Trends, tenemos que tener en cuenta que la herramienta incluirá las consultas registradas por el buscador en todo el mundo, de forma que el perfil estacional no quedará tan claramente marcado, dado que se mezclarán datos de países situados tanto en el hemisferio norte como en el hemisferio sur.

Figura 2.13. Búsquedas opuestas como “esquí” y “playa” revelan un patrón estacional de fase inversa.

En la figura 2.14 podemos comprobar la información que nos aporta Google Insights sobre la tecnología blu-ray. Por un lado, vemos cómo se trata de una tecnología poco conocida antes de 2007. Es a partir de ese año cuando comienza a crecer el interés por este sistema de reproducción audiovisual y, sobre todo, se aprecia un mayor crecimiento en 2009 y 2010.

También podemos notar los picos correspondientes a las búsquedas relacionadas con las compras navideñas. La herramienta revela que las búsquedas de blu-ray están relacionadas con los sectores de entretenimiento, juegos e informática y electrónica.

Figura 2.14. La búsqueda de “blu-ray” revela los sectores más relacionados con dicha búsqueda, la tendencia al alza de esta tecnología emergente así como una mayor incidencia relacionada con las compras navideñas.

Al igual que Google Trends, Google Insights muestra las noticias más relevantes relacionadas con hitos importantes en la evolución de las búsquedas y predice, en la última parte del gráfico, el comportamiento previsible del patrón de búsqueda en los siguientes meses, a partir de la extrapolación del histórico.

2.7. GOOGLE WEBMASTER TOOLS

Mientras que las herramientas anteriores nos sirven para anticipar las palabras clave que emplearán nuestros clientes potenciales, Google Webmaster Tools y Google Analytics nos sirven, sobre todo, para corroborar si la elección de palabras clave como objetivo de posicionamiento ha sido la adecuada o no.

Las herramientas de Google para Webmasters es una utilísima interfaz de la que podemos extraer una abundante información sobre el grado de adecuación de nuestro sitio Web para Google.

Las secciones de información más relevante en cuanto a las palabras clave son las Consultas de búsqueda y Palabras clave.

Tal como podemos ver en la figura 2.15, en Consultas de búsqueda Google nos informa sobre las búsquedas para las que alguna de las páginas de nuestro sitio ha aparecido en los resultados. A diferencia de la medición de posiciones que podemos realizar sobre una lista de palabras clave con herramientas como Advanced Web Ranking, WebCEO o WebPosition, que nos muestran la posición puntual ocupada por una página en un momento y desde una IP determinados, Consultas de búsqueda nos muestra realmente las posiciones en que apareció nuestra página en búsquedas reales efectuadas por los usuarios.

La herramienta, además, nos facilita los siguientes valores:

Impresiones: nos indica cuántas veces se ha mostrado nuestra página en los resultados.

Cambiar: nos informa de qué cambio ha experimentado ese valor respecto al mes anterior.

Clics: podemos saber cuántas veces, de todas las que apareció nuestra página en los resultados, el usuario hizo clic sobre la misma.

Cambiar nos dice cómo ha variado ese valor respecto al mes anterior.

CTR: o Click-through Rate es el ratio entre el número de veces que se mostró el resultado y el número de clics obtenido. Normalmente será un valor proporcional a la posición que ocupamos en los resultados: a mejor posición corresponde un CTR mayor.

Cambiar: igualmente nos informa de cómo ha variado el valor del CTR.

Figura 2.15. La sección de Palabras clave nos informa sobre el conjunto de palabras más relevantes que ha identificado Google en nuestro sitio. Si no coinciden con nuestros objetivos de posicionamiento, algo hemos hecho mal.

Posición media: nos indica cuál ha sido la posición media que ocupaba nuestra página en los resultados. A mejor posición, más probabilidad de obtener un clic (mejor CTR).

Cambiar: de nuevo nos informa de cuál ha sido la variación del valor Posición media respecto al mes anterior.

Si hacemos clic en una de las palabras clave, la herramienta nos muestra con mayor nivel de detalle los datos registrados para esa palabra clave: qué URL de nuestro sitio Web fueron los que aparecieron como resultados, cuántas veces aparecieron en cada puesto y CTR logrado en cada posición. Esta información nos ayuda a poder estimar el potencial de aumento de tráfico que podemos lograr en función de una mejora en la posición media ocupada.

Por otro lado, la sección Palabras clave nos informa de cuáles son las palabras más relevantes encontradas en nuestro sitio Web por Google. La herramienta trata de identificar palabras relevantes en función de la densidad de estas palabras clave –frecuencia con que se repiten– así como su inclusión en áreas prominentes de las páginas: titles, description, textos de enlace, encabezamientos... Si las palabras listadas por Google en esta sección son muy distintas de las palabras clave para las que queremos posicionarnos es porque algo estamos haciendo mal. Tendríamos que identificar cuál es el origen de las palabras clave listadas y cambiar la programación de forma que evitemos una excesiva repetición de estas palabras o disminuyamos su prominencia.

Figura 2.16. La sección de Palabras clave nos informa sobre el conjunto de palabras más relevantes que ha identificado Google en nuestro sitio. Si no coinciden con nuestros objetivos de posicionamiento, algo hemos hecho mal.

2.8. GOOGLE ANALYTICS

Al igual que las Herramientas de Google para Webmasters, los datos registrados por Google Analytics o cualquier otro paquete de estadísticas de tráfico Web nos ayudan a confirmar si la elección de las palabras clave ha sido la adecuada o no.

En el menú Fuentes de tráfico>Palabras clave, Google Analytics nos muestra a través de qué expresiones de búsqueda llegaron las visitas orgánicas a nuestro sitio Web. Estas son las palabras clave que están generando tráfico hacia el portal. Los indicadores más importantes son los siguientes (véase la figura 2.17):

Páginas vistas por palabra clave: sobre todo si el sitio Web se nutre de un modelo de monetización publicitaria, el número de páginas vistas será un factor clave ya que de él dependerá el número de banners impresos, que es lo que se puede facturar.

Promedio de tiempo en el sitio: al igual que las Páginas vistas, se trata de una medida de la calidad de la visita. Generalmente, a mayor tiempo en el sitio, es normal que aumente el promedio de páginas vistas por visita.

Tasa de rebote por palabra clave: nos indica qué palabras clave están generando visitas de calidad y si los usuarios que introducen una cierta búsqueda están encontrando contenido de su interés en nuestro sitio Web. Si nuestro website se posiciona para búsquedas poco relacionadas con su contenido, aunque estas búsquedas generen mucho tráfico la tasa de rebote será alta y, a la larga, esto afectará a la posición ocupada en los resultados.

Conversión por palabra clave: si hacemos clic en las pestañas Conjunto de objetivos, podremos poner en relación cada palabra clave con el número de conversiones obtenidas por las visitas que llegaron a través de dichas búquedas. Esto nos ayuda a identificar cuáles son las palabras clave que más valor están generando en el portal.

Figura 2.17. La analítica Web nos ayuda a identificar las palabras clave que más y mejor calidad de tráfico generan hacia un sitio Web.

2.9. PATRONES DE BÚSQUEDA

Un objetivo importante en la consultoría de palabras clave consiste en identificar cuál o cuáles son los patrones habituales de búsqueda de un sector determinado. Es decir, ¿cuál es la fórmula elegida por la mayoría de usuarios para hacer búsquedas en Google sobre un producto, servicio o empresa determinados?

Hay sectores en los cuales estos patrones están muy definidos y existe un alto grado de coincidencia entre los usuarios a la hora de plantear sus búsquedas. Un ejemplo serían las búsquedas de vuelos o de hoteles que podemos ver en las figuras 2.8 y 2.18.

En la búsqueda de hoteles, el patrón más popular de búsqueda es, simplemente, “hotel en + [localización geográfica]”. El valor de la variable localización geográfica puede ser un país, una ciudad, una región, una comarca, una costa... Así, son comunes búsquedas como hotel en Madrid, hotel en la Costa Blanca u hotel en la Provenza.

Figura 2.18. Las búsquedas de vuelos se concentran en unos pocos patrones muy frecuentes.

También la búsqueda de vuelos pone de manifiesto el uso mayoritario de patrones muy definidos de búsqueda:

Vuelos a + [destino]

Vuelos desde + [origen]

Vuelos de + [origen] + a + [destino]

Vuelos baratos a + [destino], etc.

Estos patrones de búsqueda nos ayudarán a definir una lista de palabras clave objetivo para el posicionamiento del sitio Web. No es necesario que la lista sea exhaustiva, sino que contenga una muestra suficientemente representativa de los contenidos del portal. Por ejemplo, para una línea aérea cuyo sitio Web incluyera páginas de rutas de una serie de ciudades origen a otra serie de ciudades destino, bastaría con incluir unas cuantas combinaciones de cada uno de estos patrones con unas pocas ciudades para tener una idea del posicionamiento general del sitio Web para el total de combinaciones de cada uno de los patrones con cada una de las ciudades en que opera la aerolínea.

Identificar claramente cuáles son los patrones habituales de búsqueda en un sector determinado es también muy útil para emplear las fórmulas más similares posibles en la redacción de los textos a incluir en las áreas prominentes de las páginas: titles, URL, anchor text, encabezamientos, texto para el atributo alt de las imágenes, texto para el atributo title de los enlaces, etc. En sitios Web cuya temática no está tan definida, también es posible identificar patrones de búsqueda a nivel de familia de productos, subfamilia e incluso a nivel de producto. En estos casos, la posibilidad de optimización estará limitada por el grado de variedad de páginas que comparten una misma plantilla ya que la programación de la generación del title de la página o del alt de la imagen a través de una fórmula de redacción dinámica afectará a todas las páginas que compartan la plantilla.

2.10. TENDENCIAS

Además de los patrones de búsqueda, que podemos identificar fácilmente a través de herramientas como Google Keyword Tool, las tendencias en la búsqueda a medio y largo plazo son importantes a la hora de evaluar el potencial de negocio de un sector determinado. En efecto, la tendencia al alza o a la baja de un grupo representativo de palabras clave relacionadas con dicho negocio puede ser un indicio claro del creciente interés o desinterés del público por el mismo.

Las herramientas que empleamos para evaluar esa tendencia a largo plazo son Google Trends for Searches y Google Insights.

En la figura 2.14 podíamos advertir claramente la tendencia al alza de las búsquedas relacionadas con una tecnología emergente “blu-ray” y, además, el registro de picos de interés estacionales localizados en las fechas pre-navideñas.

En la figura 2.11 se aprecia el descenso de búsquedas relacionadas con inmobiliarias en Madrid con mucha antelación respecto a la explosión de la burbuja inmobiliaria.

En todos los casos, las tendencias deben guiar las decisiones de apostar por un determinado negocio, familia de productos, referencia, etc. Una tendencia creciente en el número de búsquedas registradas es un buen indicador de que habrá un potencial de tráfico de calidad para el sitio Web, con buenas oportunidades de conversión y negocio. Una tendencia decreciente, por el contrario, hace presagiar crecimientos de tráfico muy lentos y un mercado en constricción.

2.11. ESTACIONALIDAD

Muchas de las búsquedas que los usuarios introducimos en los buscadores están relacionadas con una época determinada del año. Así, en el hemisferio norte se busca el término playa durante la época estival y el término esquí durante la invernal, tal como vimos en la figura 2.13.

Aunque este ejemplo es muy obvio, lo cierto es que hay muchas otras búsquedas no tan obvias que presentan igualmente un comportamiento estacional para el cual la mayoría de las veces será fácil identificar la razón y para las que, en otros casos, será algo más complicado.

Sobre todo en relación con el funcionamiento de un cierto sector, determinadas búsquedas pueden estar relacionadas con la celebración de un evento –por ejemplo, una feria comercial– con el lanzamiento de nuevos productos –por ejemplo, la ropa cambia de muestrario al menos dos veces al año, para la temporada de primavera-verano y de nuevo para la de otoño-invierno– o bien con algún otro factor que quizá sea el propio cliente el más indicado para identificar.

Figura 2.19. La búsqueda de los términos “cava” o “champagne” se concentra sobre todo en las fechas navideñas.

Figura 2.20. La búsqueda de los términos “vino tinto” y “albariño” revela que el vino tinto se busca más en Navidad mientras que la variedad albariño se concentra en el verano.

Por ejemplo, las búsquedas relacionadas con el aprendizaje de español en otros idiomas experimentan un incremento cada septiembre. La razón parece encontrarse en que es el momento en que muchos estudiantes europeos que van a venir a España a través del programa Erasmus se plantean que necesitarán aprender algo de español antes de su viaje o tras su llegada a nuestro país.

Otro ejemplo, mientras que en España las nuevas mochilas para el colegio se compran a los niños habitualmente justo antes del comienzo del nuevo curso en Septiembre, en Alemania se les regalan con motivo de la celebración de la Pascua, tal como revelan las figuras 2.21 y 2.22.

Figuras 2.21. y 2.22. Las mochilas para el cole (schulranzen) se compran en España en Septiembre y en Alemania, en Marzo.

Uno de los aspectos más interesantes de estudiar las estacionalidades consiste en saber con qué anticipación debemos cambiar el contenido más accesible del sitio Web. Es decir, cuándo se deben incluir ciertos productos como destacados, en la página home para favorecerlos con una mayor proporción en el reparto del PageRank de la raíz del dominio.

2.12. COMPETENCIA DE PALABRAS CLAVE

Una vez identificadas las palabras clave en las que deseamos posicionar nuestro sitio Web, conviene que revisemos cómo es de fuerte la competencia que ahora ocupa los primeros puestos para saber qué plazo y recursos necesitaremos para superarla.

La fortaleza de un resultado determinado para una búsqueda concreta viene determinada por varios factores, entre los que están los siguientes:

La página incluye la palabra clave en el dominio: el dominio es la zona prominente por excelencia y existe una altísima correlación entre dominios que incluyen la palabra clave y primeros puestos ocupados por dichos dominios para la búsqueda correspondiente. Aunque no hay que confundir correlación con causalidad, es posible que el posicionamiento se deba a que gran parte de los enlaces entrantes contienen la palabra clave (la mayoría de enlaces a un dominio contienen habitualmente el propio dominio como texto de enlace).

La página incluye la palabra clave en el title: incluir una palabra clave en el title de una página expresa una clara intención de posicionar la página para dicha búsqueda. Muy probablemente, las páginas mejor posicionadas para una búsqueda determinada que incluyen la misma búsqueda en el title son páginas que han sido ya expresamente optimizadas para su posicionamiento en buscadores, por lo que es probable que además cumplan el resto de criterios de relevancia on-page de los buscadores: palabra clave en áreas prominentes de la página, alcanzar una cierta densidad en el contenido y generar popularidad con dicha palabra clave como anchor text.

La página incluye la palabra clave en el subdominio: después del dominio y el title, la presencia de una palabra clave como subdominio parece jugar un papel importante para el posicionamiento del mismo para dicha palabra clave. Al igual que ocurre con el title, la presencia de un subdominio dedicado a una cierta palabra clave será el indicio de un trabajo de optimización para buscadores, por lo que muy probablemente la página cumplirá otros criterios de posicionamiento que harán difícil desbancarla de los primeros puestos.

La página cuenta con muchos enlaces entrantes que incluyen la palabra clave en el anchor text: los enlaces entrantes hacia una página Web es uno de los factores más importantes para el posicionamiento de una determinada página para una búsqueda determinada. Aunque ahora se busca una mayor variedad en los anchor text que hace unos años, contar con un número importante de enlaces entrantes cuyos textos de enlace coincidan o se asemejen a la búsqueda es una garantía para lograr y mantener un buen posicionamiento para dicha búsqueda. Podemos identificar los enlaces entrantes hacia dicha página con herramientas como Yahoo! Site Explorer u Open Site Explorer.

La página pertenece a un dominio antiguo: la antigüedad de un dominio es un valor en sí mismo y si el dominio ha venido ocupando un buen posicionamiento desde hace mucho tiempo, más difícil será desbancarlo de ahí. Podemos consultar la fecha de registro de un dominio determinado con herramientas como Whois.org o domaintools.com.

La página tiene un alto PageRank: el PageRank es el indicador de popularidad de Google. Aunque se ha discutido mucho sobre la vigencia de este valor en el cálculo actual de la relevancia que hace el buscador, lo cierto es que sigue existiendo una clara correlación entre un alto valor de PageRank y un buen posicionamiento.

La página tiene un buen contenido con mucho texto relevante para la búsqueda.

Otros indicadores que tenemos que tener en cuenta para evaluar el nivel de competencia para una búsqueda determinada son:

El número total de resultados para la búsqueda: en principio, cuanto mayor sea el número de resultados devueltos por Google para una búsqueda determinada, mayor será el nivel de competencia para dicha búsqueda.

El número de páginas que incluyen la palabra clave en el title: podemos calcularlo empleando el comando intitle:”palabra clave” en el buscador. Ante esta búsqueda, Google nos devuelve páginas que incluyen de forma literal –la presencia de las comillas en la búsqueda así lo exige– la palabra clave escogida. Todas las páginas listadas en los resultados aspiran a posicionarse como resultado para esa búsqueda (de ahí que hayan incluido en su title la palabra clave). A mayor número de resultados, mayor competencia para posicionarse por dicha búsqueda.

El número de páginas que incluyen la palabra clave en el URL: al igual que la presencia de la palabra clave en el title, la inclusión de la palabra clave en el URL de la página es un indicio claro de una intención de posicionamiento para dicha búsqueda. En este caso, la expresión que debemos introducir en Google es inurl:”palabra clave”. Las páginas devueltas como resultados por Google cumplirán el criterio de incluir literalmente la palabra clave escogida como parte de su URL. Al hacer la búsqueda literal de palabras clave en el URL, debe tener en cuenta no emplear tildes ni caracteres especiales.

2.13. VISIBILIDAD COMPARATIVA

Mejorar el posicionamiento de un portal para una determinada muestra de palabras clave a lo largo de una campaña de posicionamiento en buscadores es un objetivo necesario, aunque no suficiente.

Aunque podemos evaluar las mejoras de visibilidad que experimenta un portal a partir de la evolución histórica de los puestos que ocupan sus páginas en los resultados para la lista de palabras clave objetivo medidos mes a mes, también es interesante saber cómo es la visibilidad comparativa de los principales competidores en las páginas de resultados para la misma muestra de palabras clave. Este cuadro nos permitirá descubrir estrategias de mejora del posicionamiento puestas en marcha por nuestros competidores y reaccionar a tiempo para intentar neutralizarlas.

La muestra de palabras clave cuyas posiciones vamos a controlar debe incluir una proporción representativa de búsquedas genéricas, semigenéricas y long tail. También podemos evaluar en qué grado está posicionada una marca para sus propias búsquedas branded incluyendo un conjunto de combinaciones de palabras clave con cada marca. Si la muestra no es muy extensa, podemos emplear herramientas como Rank Checker (que está disponible en http://tools.seobook.com/firefox/rank-checker/) de SeoBook. Si la muestra es extensa, entonces tendremos que usar herramientas como Advanced Web Ranking o Web CEO.

Al comprobar las posiciones de nuestro sitio Web y el de los principales competidores para nuestra lista de palabras clave objetivo, tenemos un marco comparativo que va más allá que la evolución histórica de los indicadores.

Otras herramientas, como SEMRush, nos aportan datos acerca de la amplitud de palabras clave y posiciones ocupadas para las páginas mejor posicionadas de un dominio determinado. Como podemos ver en la figura 2.23, SEMRush nos informa acerca de las palabras clave para las cuales un determinado dominio está mejor posicionado, indicando además la posición promedio que ocupa, el volumen estimado de dicha búsqueda (es un dato extraído de Google Keyword Tool), el CPC estimado (si quisiéramos pujar para aparecer en Google AdWords para dicha búsqueda), el nivel de competencia que existe en AdWords para esa búsqueda, cuántos resultados devuelve Google y la tendencia.

Lo mejor de usar una herramienta como SEMRush es que nos puede aportar ideas sobre en qué palabras clave ha enfocado su visibilidad nuestra competencia, qué potencial de tráfico existe para las mismas y qué posición ocupa ahora mismo dicho competidor. Nos puede ayudar a completar nuestra lista inicial de palabras clave con otros términos interesantes y a atacar para lograr el posicionamiento en nichos que han descuidado los competidores o donde la competencia no es tan alta.

Figura 2.23. SEMRush es una herramienta interesante para analizar las palabras clave donde un dominio es más visible.

3. Auditoría de indexabilidad

En este capítulo aprenderá a:

Analizar en detalle todos los puntos que juegan un papel en el posicionamiento de su sitio Web.

Detectar “puntos negros” en su sitio Web que impiden a los buscadores rastrear e indexar adecuadamente todos sus contenidos.

Identificar problemas de indexabilidad derivados de las versiones de sitios Web para varios idiomas y/o varios países.

Identificar problemas de indexabilidad derivados de la personalización de contenidos de acuerdo a perfiles o segmentos de usuarios.

Evaluar las distintas alternativas para solucionar problemas de indexabilidad manteniendo un compromiso con los restantes requisitos de usabilidad, compatibilidad, accesibilidad o diseño de su Web.

Priorizar.

3.1. ACCESIBILIDAD DEL SITIO WEB PARA LOS BUSCADORES

En el capítulo anterior, hemos tratado de establecer una metodología para identificar las expresiones de búsqueda que mayor potencial de tráfico rentable puede suponer para nuestro sitio Web y hemos visto cómo estas palabras clave constituyen un input valiosísimo a la hora de diseñar su arquitectura de la información desde las fases más tempranas de su diseño y desarrollo.

En este capítulo, vamos a abordar la auditoría de indexabilidad, que es la forma más exhaustiva de detectar y solucionar los posibles problemas de accesibilidad que nuestro sitio Web puede presentar para el rastreo de los buscadores.

Esta labor de análisis de la indexabilidad y propuestas de optimización para garantizar la accesibilidad de los robots se realiza habitualmente en el marco de no pocos condicionamientos de todo tipo: decisiones a nivel corporativo, competencias de cada departamento, recursos y tiempo disponible, limitaciones técnicas en función de la configuración y localización del servidor y del gestor de contenidos empleado, factores impuestos por las exigencias de usabilidad, accesibilidad, compatibilidad o diseño...

Lejos de percibir estos condicionantes como un obstáculo, hay que entenderlos como un reto que hace el trabajo de optimización mucho más apasionante ya que en muchos casos no será posible implementar al cien por cien y de forma literal las soluciones óptimas para posicionar mejor una Web, sino que muy frecuentemente tendrá que conciliar las exigencias del posicionamiento con una amplia variedad de factores para los que tendrá que ser capaz de plantear alternativas para consensuar soluciones de compromiso.

A pesar de que el posicionamiento en buscadores es hoy una estrategia plenamente aceptada y con una amplia difusión, siguen siendo mayoría los casos de sitios Web en los que, a pesar de contar con contenido abundante, reciente y de calidad, presentan un rendimiento en buscadores muy por debajo de sus verdaderas posibilidades. Cuando en los cursos de formación en buscadores se abordan los aspectos más básicos del análisis de indexabilidad –frecuentemente a través de una clínica SEO sobre un dominio propuesto por los alumnos– la pregunta recurrente que suelen plantear es: “¿Y todo esto no tenía que saberlo la empresa que contraté para el desarrollo de mi Web?”.

Resulta complicado explicar que, efectivamente, muchos programadores siguen desarrollando su trabajo al margen de aspectos como la indexabilidad o la usabilidad. Si esto podía ser justificable a principios de los años dos mil, lo es mucho menos en la actualidad pues ya existen variadas oportunidades de formación y bibliografía suficiente como para que cualquier desarrollador puediera garantizar unos mínimos niveles de indexabilidad para sus proyectos.

Y, a pesar de todo, sigue siendo muy frecuente que, tras un análisis exhaustivo de todos los aspectos relacionados con la indexabilidad, sigamos descubriendo carencias básicas que impiden a los buscadores rastrear adecuadamente la totalidad de contenidos de la Web en cuestión, o bien ponderar de una forma favorable la relevancia relativa de sus contenidos en comparación con otros con los que comparten categorías de búsqueda. Tras la detección de estos aspectos y la implementación de las oportunas recomendaciones de optimización, la generación de tráfico procedente de resultados orgánicos a menudo experimenta incrementos muy notables.

La accesibilidad del sitio Web para los robots de búsqueda –como vemos en la figura 3.1– constituye la base sobre la que construir una arquitectura flexible y un contenido de calidad que nos ayuden en la generación natural de popularidad así como a lograr un impacto en las redes sociales.

Figura 3.1. La consultora SEOmoz presenta gráficamente los factores que garantizan el éxito de un sitio Web en los buscadores y sitúa en la base de este éxito la accesibilidad del mismo para los robots.

El análisis de indexabilidad, pues, debe formar parte siempre de cualquier proyecto de optimización para buscadores. El contenido y la programación son los dos aspectos de un sitio Web que más fácilmente podemos controlar y modificar ya que, a diferencia de la generación de popularidad o la repercusión en redes sociales, no necesitamos en principio del concurso de terceras personas o empresas para mejorarlo.

3.2. CUÁNDO SE DEBE REALIZAR UNA AUDITORÍA DE INDEXABILIDAD

El análisis de indexabilidad, pues, es una lista exhaustiva de comprobación de todos los factores que afectan a la accesibilidad de un sitio Web por los robots de los buscadores y de su diagnóstico podemos extrapolar en gran medida cuál será el impacto global de una campaña de posicionamiento así como la complejidad de los trabajos de optimización que habrá que acometer. Es por ello importante realizar una auditoría de indexabilidad en las circunstancias que citamos en los puntos siguientes.

3.2.1. Evaluación del potencial de ROI en una propuesta de campaña

A la hora de elaborar una propuesta y presupuesto para un proyecto de posicionamiento natural, es esencial elaborar un análisis previo que nos ayude a identificar si existen puntos críticos que están afectando a la indexabilidad de un sitio Web.

Si en este análisis inicial somos capaces de identificar problemas graves de indexabilidad o relevancia, será más fácil poder establecer objetivos de mejora para el proyecto y evaluar también los costes derivados de la implementación de las recomendaciones del análisis en función de su complejidad, configuración de servidor, gestor de contenidos, personal implicado, etc.

Si en el proyecto, además de la fase de consultoría, debemos incluir la implementación de las recomendaciones en el contenido, la programación o en ambos es muy importante conocer el alcance de estos costos para tenerlos en cuenta en el presupuesto final. Igualmente, si podemos consensuar con el cliente un variable en el presupuesto en función de que se alcancen unos ciertos objetivos, debemos conocer cuál es el potencial de mejora que podemos esperar que experimente la Web una vez solventadas sus carencias en indexabilidad, relevancia, etc. Dominios espejo, problemas de contenido duplicado, fallos graves en la arquitectura o una mala navegabilidad del sitio Web son indicios de que el margen de mejora probablemente es amplio.

3.2.2. Análisis de indexabilidad de un sitio Web ya publicado

Es siempre el primer paso en el proceso de optimización para buscadores de una Web. Aunque la recomendación óptima es tener en cuenta los aspectos SEO desde el propio inicio del proceso de diseño y desarrollo de un sitio Web, son más numerosos los casos en que el sitio Web ya está publicado o en los que, por alguna razón, su diseño y desarrollo escapan a su control. Cuando esto ocurre, no queda más alternativa que actuar a posteriori analizando las debilidades y fortalezas de la Web, desde el punto de vista de su indexabilidad, y evaluando las distintas alternativas que le permitan resolver los posibles problemas que puedan surgir.

Aunque podríamos estar tentados de comenzar de inmediato a trabajar para resolver los problemas más fácilmente detectables, es importante acometer el análisis de indexabilidad sin saltarse ningún punto y sin juicios previos sobre lo que vamos a encontrar. De lo contrario, es probable que no se lleguen a detectar problemas de accesibilidad para los buscadores no tan evidentes o que estén en segundo o tercer plano. Tras resolver los más importantes, no se experimentaría el nivel de mejora esperado debido precisamente a estas carencias no detectadas inicialmente. Por eso es importante establecer una rutina en la cual se comprueben todos los puntos, incluso aquellos sobre los que estamos seguros que el diagnóstico va a ser favorable. En muchas ocasiones, tras solucionar los aspectos más obvios, descubrimos segundas o terceras causas que, aunque no tan críticas, igualmente impiden extraer el máximo potencial de un sitio Web en los buscadores.

La auditoría de indexabilidad nos permite detectar todos los problemas desde el principio facilitando también la priorización en la implementación de las mejoras.

3.2.3. Desposicionamiento tras una migración, actualización o diversificación multinacional de un sitio Web

Las causas más habituales de desposicionamiento tras una migración, actualización o diversificación multinacional de un sitio Web casi siempre están relacionadas con una falta de planificación a la hora de identificar y ejecutar los redireccionamientos 301 necesarios para evitar la desindexación de contenidos y la pérdida de popularidad acumulada. También es frecuente que se produzcan problemas de contenido duplicado –comienzan a indexarse los nuevos URL sin que los antiguos, por ejemplo, devuelvan un código de error 404 o estén redireccionados con redirect 301 hacia los nuevos–, errores de canonicalización, problemas en la configuración de Google Webmaster Tools, etc.

En cualquier caso, una auditoría de indexabilidad en profundidad nos ayudará a identificar cuáles son realmente las causas que están en el origen de una pérdida de posicionamiento para poderlas solucionar lo antes posible.

3.2.4. Análisis de indexabilidad de un sitio Web en fase de pre-producción

Habitualmente, cuando se está desarrollando un nuevo sitio Web se suele alojar provisionalmente en un servidor de pre-producción al que se accede mediante algún método de autenticación que limita dicho acceso sólo a las personas involucradas en su desarrollo. Aunque no se puede llevar a cabo una auditoría de indexabilidad exhaustiva sobre un sitio Web en desarrollo –hasta última hora, siempre habrá detalles de programación, navegabilidad o contenido en evolución y, por otro lado, la configuración del servidor de pre-producción siempre será algo distinta del de producción, una vez publicada– es importante poder identificar problemas de accesibilidad, navegabilidad, arquitectura y relevancia antes de que el sitio Web tenga oportunidad de ser rastreado por los buscadores por primera vez. Esto favorecerá su correcta indexación desde el principio y acortará el plazo que ha de transcurrir hasta que las páginas aparezcan en puestos visibles en los resultados de los buscadores.

Muy frecuentemente, ésta es una de las fases que, debido a las prisas por publicar el nuevo sitio Web en una fecha determinada, suele omitirse pensando que igualmente se podrá hacer correcciones de indexabilidad al sitio Web una vez publicado. Esto es un error que no admite justificación: es vital hacer una completa revisión del sitio Web desde el punto de vista de los robots de búsqueda antes de abrirla a la indexación. De lo contrario, estamos expuestos a la posibilidad de que surjan muchos problemas que pueden afectar durante varios meses la indexación y el posicionamiento de la nueva Web.

Figura 3.2. Tras implementar las recomendaciones de una auditoría de indexabilidad, el tráfico natural de un sitio Web suele experimentar un importante crecimiento que, en casos de errores graves, puede multiplicar el número de visitas procedentes de buscadores por dos o por tres en pocos meses.

3.3. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE INDEXABILIDAD

El análisis de indexabilidad de una Web persigue los siguientes objetivos:

1.Asegurarnos de que un sitio Web está en condiciones de ser encontrado por los buscadores como paso previo al proceso de la indexación.

2.Detectar posibles problemas de navegabilidad que pueden encontrar las arañas de los buscadores para navegar por la totalidad de páginas de una Web, rastrear los contenidos e identificar adecuadamente las categorías de búsqueda más adecuadas en las que dichas páginas deberían ser indexadas.

3.En caso de que en los dos pasos anteriores se encuentre algún tipo de problema, proponer y evaluar distintas soluciones para seleccionar la alternativa más eficiente desde el punto de vista de su integración con el proceso de producción y mantenimiento del sitio Web, de los requisitos técnicos para su implementación así como de los recursos y tiempo necesarios.

El esquema de auditoría de indexabilidad propuesto a continuación no pretende ser exhaustivo: habrá puntos de análisis totalmente irrelevantes o bien imposibles de aplicar a ciertos sitios Web y quizá también se eche en falta algún punto adicional que habría que tener en cuenta en otros casos. Pero nuestra experiencia avala que si su Web no obtiene tanto tráfico orgánico como debería, hay muchas probabilidades de que el problema se encuentre entre los listados a continuación. Hemos planteado la metodología de análisis de forma que se pueda llevar a cabo en la mayoría de los casos sin aplicaciones específicas, empleando únicamente los datos de los propios buscadores y herramientas online de sitios gratuitos accesibles públicamente.

Cada uno de los puntos del análisis está estructurado de la siguiente forma:

1.Concepto: una breve explicación sobre qué tratamos de identificar en cada punto de la auditoría y de qué manera afecta a la indexación o el posicionamiento de un sitio Web.

2.Procedimiento: describe la forma de medir o diagnosticar este punto. Si es necesario emplear alguna herramienta, se incluye la dirección Web donde se puede utilizar –en caso de ser online– o descargar –si es una aplicación de escritorio– procurando emplear, siempre que sea posible, herramientas gratuitas y fácilmente accesibles.

3.Diagnósticos posibles: en este punto describimos cómo debemos interpretar el resultado que se deriva del procedimiento anterior. Cuáles pueden ser las causas o consecuencias y con qué otros puntos de la auditoría se pueden establecer correlaciones y/o causalidades.

4.Recomendaciones: a partir de cada uno de los posibles diagnósticos, cuáles serían nuestras recomendaciones o cambios de programación, configuración de servidor o contenidos a implementar.

3.4. RECOMENDACIONES PREVIAS

Para llevar a cabo el análisis que se describe a continuación, vamos a hacer uso de los propios datos que podemos extraer de los buscadores, de varias herramientas online y de una extensión para el navegador Firefox enormemente útil para el trabajo de desarrollo y optimización para buscadores denominada Web Developer plug-in para Firefox y desarrollada por Chris Pederick. Esta herramienta se puede descargar en https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/web-developer. De modo que si va a seguir este guión para analizar un sitio Web, haría muy bien en descargar ahora Firefox e instalar esta extensión.

Los distintos diagnósticos se han agrupado en función de la fuente de información o herramienta empleada en el procedimiento. Por ello observará que en algunos casos se solapan los conceptos medidos (como las páginas indexadas a partir de las páginas de resultados en Google o bien a partir de los datos de las Herramientas de Google para Webmasters) e incluso que obtenemos datos distintos o contradictorios (como los que podemos extraer de las distintas herramientas de medición de la popularidad). En cualquier caso, es importante realizar ambos diagnósticos ya que la discrepancia, coincidencia o diferencia entre ellos muchas veces serán los indicios que nos lleven a identificar correctamente la causa de un problema.

3.5. DIAGNÓSTICOS A PARTIR DE LAS PÁGINAS DE RESULTADOS (SERP)

Son aquellos datos y conclusiones que podemos extraer a partir de las páginas de resultados de los buscadores (SERP es el acrónimo de Search Engines Results Pages). Dado que en algunos casos no nos será posible acceder a la interfaz de las Herramientas de Google para Webmasters, los datos disponibles en las páginas de resultados de Google son una fuente excelente para identificar algunos problemas graves de indexación, relevancia y contenido duplicado.

3.5.1. Páginas indexadas: Saturación

Concepto: las páginas indexadas indican la amplitud y profundidad con que los buscadores han rastreado una Web. La relación entre el número de páginas indexadas y el número real de páginas publicadas se denomina saturación, y el objetivo es que esta cifra se acerque al 100 por 100, es decir, que todas las páginas del sitio estén indexadas en los buscadores. El número de páginas indexadas se obtiene al hacer búsquedas con el comando site: sobre el dominio estudiado. También podemos obtener este dato en las herramientas de los buscadores para Webmasters, tal y como veremos más adelante en este mismo capítulo.

Procedimiento: realizar la búsqueda:

site:www.midominio.com (o la extensión correspondiente)

en el buscador. Justo por encima de los resultados, el buscador nos indicará que está mostrando los resultados 1 a 10 de un total de X resultados.

Este número X es una aproximación que hace el buscador del total de páginas indexadas de un portal. Esta aproximación se puede tomar como referencia pero nunca como una cifra exacta y definitiva, sobre todo para grandes portales. En portales más reducidos, podemos obtener una cifra más real navegando hasta la última página disponible en los resultados. Muy frecuentemente, comprobaremos que la cifra total de páginas indexadas que mostraba el buscador en la primera página de resultados era mucho mayor que la mostrada, por ejemplo, en la vigésima.

Aunque la cifra de páginas indexadas que muestre Google sea mayor de mil, lo cierto es que el buscador solamente nos dejará consultar estos primeros mil resultados.

Para navegar de forma más rápida hacia la última página de resultados, simplemente debemos añadir la expresión &start=990 al final del URL de la página de resultados o bien modificar este parámetro en el URL si ya hemos avanzado unas páginas dentro del conjunto de resultados.

Por ejemplo, si desea saber el número de páginas indexadas del dominio www.elpais.com, introduzca la expresión site:www.elpais.com en el campo de búsqueda de Google.es. En la figura 3.3 verá la primera página de resultados.

Figura 3.3. Página de resultados para conocer las páginas indexadas en Google.es del dominio www.elpais.com.

Si a partir de la pantalla de la figura 3.3 quisiera navegar hasta la última página de resultados consultable en Google, sólo tendría que añadir &start=990 al final del URL, así:

http://www.google.es/#hl=es&source=hp&biw=1240&bih=702&q=site:www.elpais.com&aq=f&aqi=&aql=&oq=&bav=on.2,or.&fp=4746c928e460e6d8&start=990

Si ya ha avanzado en la paginación de resultados, simplemente tendrá que localizar dónde aparece el parámetro start en el URL y sustituir el valor actual por 990. Por ejemplo, si en el ejemplo propuesto avanza a la página 4 de los resultados, el URL es el siguiente (puede ver en negrita dónde aparece el parámetro start):

http://www.google.es/#q=site:www.elpais.com&hl=es&biw=1240&bih=702&prmd=ivns&ei=YuiyTYvRH9G5hAeDm5XkDw&start=30&sa=N&bav=on.2,or.&fp=4746c928e460e6d8

Para avanzar hasta la última página de resultados, lo único que tiene que hacer es sustituir el valor actual del parámetro start –30– por el que tendría para la última página disponible –990– así:

http://www.google.es/#q=site:www.elpais.com&hl=es&biw=1240&bih=702&prmd=ivns&ei=YuiyTYvRH9G5hAeDm5XkDw&start=990&sa=N&bav=on.2,or.&fp=4746c928e460e6d8

En el caso de que existan subdominios, o incluso cuando desconocemos si los hay, es muy útil lanzar también la búsqueda: site:midominio.com (o la extensión correspondiente) en los buscadores. Si detectamos una discrepancia entre el número de páginas indexadas con www. y sin www. puede ser un indicio de que existen páginas indexadas, bien bajo el propio dominio sin www., bien bajo uno o varios subdominios como, por ejemplo, foro.midominio.com, english.midominio.com, etc.

Para facilitar la detección de estos subdominios, podemos entonces lanzar en Google la búsqueda:

site:midominio.com -www.

Esta búsqueda nos va a devolver todas las páginas indexadas en Google en cuyo dominio se incluye midominio.com (corresponde a la parte de la búsqueda site:midominio.com), menos las que corresponden al dominio www.midominio.com (corresponde a la parte de la búsqueda -www).

Si hacemos una búsqueda para detectar subdominios en elpais.com podemos ver en la figura 3.4 que el número de páginas indexadas cuando incluimos www. y cuando lo excluimos es muy diferente. Al hacer la búsqueda excluyendo el subdominio www. descubrimos otros subdominios (véase la figura 3.5).

Figura 3.4. Vemos cómo el número de páginas indexadas para el dominio www.elpais.com y elpais.com varía. Esto quiere decir que hay un número de páginas pertenecientes a subdominios.

Figura 3.5. Al hacer la búsqueda site:www.elpais.com -www. descubrimos otros subdominios como plus.elpais.com, tienda.elpais.com, educaweb.elpais.com, lacomunidad.elpais.com, movil.elpais.com o elviajero.elpais.com.

Si queremos indagar un poco más, podríamos ir excluyendo cada nuevo subdominio identificado de la búsqueda anterior para poder hacer un listado de todos los existentes:

site:midominio.com -www. -tienda.

site:midominio.com -www. -tienda. -plus.

site:midominio.com -www. -tienda. -plus. -educaweb.

Así hasta llegar a:

>site:elpais.com -www. -tienda. -plus. -educaweb. -elviajero. -blogs. -inmobiliaria. -obranueva. -eskup. -estudiantes. -lacomunidad. -escuela. -servicios. -resultados. -empleo. -fotoalbum. -eltiempo. -pdf. -movil. -cursos. -motor. -elpaisargentina. -cortas. -pda. -wap. -bandaancha. -colabora. -etienda. -graficos. -software. -link.

búsqueda para la cual agotamos el límite de 32 palabras de Google, aunque todavía quedaban subdominios como clasificados.elpais.com o widgets.elpais.com a excluir del listado inicial.

A partir de la identificación de todos los subdominios, podemos construir una tabla de páginas indexadas por cada subdominio con las búsquedas correspondientes:

site:tienda.elpais.com

site:educaweb.elpais.com

site:elviajero.elpais.com

Etc.

Diagnóstico: si conocemos el número real de páginas del portal, podremos calcular la saturación como la relación porcentual que existe entre el número de páginas indexadas y el número de páginas publicadas: ((páginas indexadas/páginas reales)×100).

Podemos encontrarnos con los siguientes diagnósticos:

1.El porcentaje está muy por debajo del 100 por 100: el sitio Web muy probablemente contiene problemas importantes de indexabilidad:

Menús no rastreables (Flash, AJAX, JavaScript): se trata de menús programados con Flash, AJAX o que se cargan mediante alguna funcionalidad programada con JavaScript. En cualquier caso, la indexabilidad de estos tipos de menú está comprometida y haremos bien en comprobar en la caché de Google o con la opción de Rastrear como Google de las Herramientas de Google para Webmasters (como explicaremos más adelante) si los enlaces de dichos menús son rastreables.

Contenido en ventanas pop-up: se suelen programar a través de funciones JavaScript para poder controlar características de la nueva ventana como la situación, dimensiones, que incluya o no la barra de direcciones, etc. En muchas ocasiones, el contenido abierto en nueva ventana no será accesible.

Enlaces JavaScript: se suelen encontrar en menús desplegables o bien son enlaces que, en lugar de funcionar con la sintaxis habitual HTML, se activan con la función JavaScript OnClick.

Enlaces programados como formularios autoenviados: se trata de pequeños desplegables en los que el usuario puede seleccionar entre varias opciones y que se activan con sólo cambiar la opción por defecto. Estos formularios pasan variables a la página de destino con el método POST (no se muestran de forma visible en el URL) y se suelen encontrar frecuentemente en controles de selección de idioma.

Formularios de búsqueda interna: que impiden la indexación de una gran cantidad de contenido al que sólo se puede acceder tras una búsqueda (como suele ocurrir con gran parte del contenido que, tras perder actualidad, pasa a la sección hemeroteca en los medios de comunicación online).

Recomendación: buscar barreras a la indexación, principalmente en las cabeceras del servidor (como veremos más adelante en este capítulo), en los enlaces, el menú y formularios de búsqueda. Revisar los errores de rastreo, el archivo o archivos sitemap y las estadísticas del servidor (ampliaremos esto más adelante en este mismo capítulo) en las Herramientas de Google para Webmaster.

2.El porcentaje se acerca al 100 por 100: en principio, es un indicio de que la indexabilidad del sitio Web es buena.

Recomendación: hacer un seguimiento de la saturación para lograr acercarla y mantenerla en el 100 por 100.

3.El porcentaje supera el 100 por 100: quiere decir que hay más páginas indexadas que las realmente publicadas. Esta circunstancia se puede dar sin que indique la existencia de contenido duplicado durante los períodos de transición de un portal, en donde coexisten durante un tiempo en los buscadores direcciones URL pertenecientes a la antigua versión del portal junto con los URL recién indexados de la nueva versión. También se puede dar en situaciones en donde el buscador puede indexar contenido duplicado, por ejemplo, en portales que pueden mostrar el mismo contenido bajo el protocolo http y https, o bien que incluyen una variable de sesión en el URL (por lo que la misma página se muestra, cada vez que la “ve” el buscador, con un URL distinto), o bien que incluyen algún tipo de variable de identificación del idioma (mostrando así el mismo contenido tanto cuando se navega por defecto, sin variable de idioma declarada, como cuando se navega con el mismo idioma declarado que el que se muestra por defecto).

Recomendación: emplear los diagnósticos que describimos a continuación para detectar contenido duplicado. En el caso de que convivan los URL de una versión anterior del portal con los URL de la versión actual, revisar si se ha implementado –o implementar en caso de que no se haya hecho ya– una política de redireccionamientos permanentes 301 desde los URL antiguos hacia los nuevos.

3.5.2. URL únicos

Concepto: los buscadores indexan cada contenido con un identificador único que es la dirección URL de cada página. Este URL se muestra como una línea en verde en cada uno de los resultados del buscador. Por esto, es esencial que haya una correspondencia biunívoca entre un determinado contenido y un único URL. Presentar el mismo contenido bajo dos URL distintos puede ser detectado como contenido duplicado por los buscadores, mientras que si presentamos dos contenidos distintos bajo un mismo URL, sólo uno de ellos podrá ser rastreado e indexado por los buscadores (habitualmente, el que se muestre por defecto).

Procedimiento: si se ha identificado con algunos de los problemas presentados en el tercer punto del diagnóstico anterior, es muy posible que en su Web exista contenido duplicado. Como veremos más adelante en los diagnósticos a partir de las Herramientas de Google para Webmasters, es frecuente descubrir contenido duplicado en el diagnóstico de títulos o metadescripciones duplicadas, aunque también hay métodos para descubrir contenido duplicado a partir de las páginas de resultados de los buscadores en los casos en que no es posible consultar esta herramienta de Google. Para confirmarlo, seleccione un fragmento de texto suficientemente específico de una de las páginas sospechosas y haga una búsqueda literal de dicho fragmento en su propio sitio. La sintaxis a introducir en el campo de búsqueda de Google sería:

“fragmento específico de texto entrecomillado” site:midominio.com

Diagnóstico: existen dos posibilidades. Por una parte, nos podemos encontrar con el mismo contenido bajo varios URL distintos –estaríamos hablando estrictamente de contenido duplicado– y por otro, podemos encontrar que bajo un único URL se puede acceder a distintos contenidos, en cuyo caso estaríamos hablando de contenido no indexable para los buscadores.

Causas habituales de contenido duplicado y recomendaciones a implementar

En este caso, Google le devolverá los URL de las distintas páginas de su sitio Web que contienen dicho fragmento exacto de texto. Un vistazo a los URL le permitirá identificar qué es lo que falla. Mostramos a continuación los casos más habituales.

Figura 3.6. Página de resultados para encontrar contenido duplicado mediante la búsqueda de un fragmento textual en www.elpais.com. En este caso, cuatro URL distintos presentan el mismo contenido.

URL con http y https

Un caso habitual es encontrarse el mismo contenido bajo el protocolo habitual de transferencia de archivos por Internet –http– pero también bajo el protocolo de transferencia segura– https– cuando se ha habilitado un certificado SSL. En general, el protocolo https se debe reservar para las secciones del sitio Web en las que se trata con algún tipo de información personal o sensible. Para la parte pública del sitio Web, se recomienda usar http. Igualmente, si tras autenticarse un usuario vuelve a visitar secciones públicas del sitio Web, debe hacerlo exclusivamente con http y no dentro de la sesión segura https.

Recomendación: una forma sencilla de evitar la indexación de contenido bajo el protocolo https consiste en incluir un archivo robots.txt en la raíz del servidor seguro: https://www.midominio.com/robots.txt.

La sintaxis de este archivo debería ser:

User-agent: *

Disallow: /

Con esta directiva, indicamos a todos los buscadores (identificados por el asterisco “*” de la primera línea) que no indexen ningún subdirectorio (identificados por la barra “/” en la segunda línea).

Es conveniente indicar que en el caso de que su sitio Web emplee tanto el protocolo de transferencia http como el protocolo seguro de transferencia de hipertexto https, cada uno debe disponer de su propio archivo robots.txt en la raíz del dominio de cada servidor: http://www.midominio.com/robots.txt y https://www.midominio.com/robots.txt, respectivamente.

Dominio con “www.” y sin “www.”

Es muy frecuente que si empleamos la configuración por defecto de un servidor se pueda visitar el mismo contenido tanto si introducimos el dominio con “www.” como si la hacemos sin “www.” En estos casos, un tipo de URL está funcionando como espejo del otro.

Recomendación: en primer lugar, seleccionar la opción correspondiente en la opción del menú Información del sitio>Configuración>Configuración general de las Herramientas de Google para Webmasters (véase la figura 3.7).

Figura 3.7. En las Herramientas de Google para Webmasters debemos seleccionar si deseamos que el buscador indexe las direcciones de nuestro sitio Web incluyendo las “www.” o sin ellas.

Adicionalmente, configure su servidor de modo que la opción del dominio que no haya seleccionado devuelva un código de redireccionamiento permanente 301 hacia la opción elegida.

En el ejemplo de la figura 3.7, el URL http://midominio.com debería devolver un redirect 301 hacia el URL http://www.midominio.com/.

Si se encuentra con el caso de que Google ya ha indexado parte de sus páginas incluyendo www. y parte sin www., algunos criterios a la hora de elegir cuál de las dos opciones le conviene más consisten en comparar el número de páginas indexadas con y sin www. y a qué tipo de direcciones apuntan los enlaces entrantes más importantes.

Seleccione como canónica la opción del dominio que cuente con el mayor número de páginas indexadas en Google y mayor número y calidad de enlaces entrantes (veremos más adelante cómo identificar los enlaces entrantes externos con Yahoo! Site Explorer y otras herramientas).

Una vez determinada la mejor opción:

Configure su elección en las Herramientas de Google para Webmasters.

Programe un redirect 301 desde la opción no escogida hacia la seleccionada.

Asegúrese de que todos sus enlaces internos, en caso de ser absolutos, se ajustan a la sintaxis de dominio elegida (con o sin www.).

Localice los enlaces externos importantes que puedan quedar apuntando a la sintaxis de dominio distinta a la elegida (con www. o sin www.) e intente contactar con los Webmasters responsables de los sitios Web que contienen dichos enlaces para solicitarles que los corrijan (y podría aprovechar, de paso, para “sugerirles” el anchor text más relevante para el enlace).

Para comprobar los códigos de respuesta que devuelve el servidor, recomendamos emplear la herramienta online Site Information Tool de Webmaster Tips (disponible en http://www.wmtips.com/tools/info/).

Figura 3.8. En la sección de Server Response Data de la herramienta Site Information Tool de Webmaster Tips puede ver, por ejemplo, cómo el dominio www.elpais.es devuelve un código de redireccionamiento permanente 301 hacia el dominio canónico www.elpais.com que, a su vez, devuelve el código de página encontrada 200 OK.

Contenido duplicado en varios subdominios

Otra situación frecuente de contenido duplicado se da cuando es posible acceder a ciertas páginas desde subdominios distintos.

En ocasiones, esto puede deberse a la existencia de subdominios de pruebas, por lo que vale la pena comprobar la existencia de subdominios del tipo pruebas.midominio.com, desarrollo.midominio.com o similares.

Recomendación: los subdominios de pruebas deben estar cerrados a la indexación mediante uno o varios de los siguientes métodos:

Acceso autenticado con usuario y contraseña, accesible sólo desde ciertas IP autorizadas o bien mediante una red privada virtual VPN.

Archivo robots.txt en la raíz de cada subdominio de pruebas con las directivas:

User-agent: *

Disallow: /

Incluir la meta robots siguiente en cada una de las páginas:

<META NAME=”ROBOTS” CONTENT=”NOINDEX, NOFOLLOW”>

La existencia de contenido duplicado en varios subdominios también puede estar relacionada con la existencia de varias versiones del mismo sitio Web para distintos países estructuradas en forma de subdominios: uk.midominio.com, us.midominio.com, es.midominio.com, etc.

Para los países en los que coincide el idioma –como en este ejemplo en que los subdominios para Reino Unido (uk.midominio.com) y para Estados Unidos (us.midominio.com) mostrarían contenido en inglés– es muy probable que compartan un gran número de páginas en el mismo idioma y prácticamente con el mismo contenido.

Recomendación: en estos casos, es conveniente seleccionar la opción correspondiente en la opción del menú Información del sitio>Configuración> Configuración general>Orientación geográfica de las Herramientas de Google para Webmasters, como vemos en la figura 3.10. Para ello, primero deberemos añadir cada subdominio como un sitio distinto desde nuestra página principal de las Herramientas de Google, tal como se muestra en la figura 3.9.

Además de subdominios, también podemos orientar geográficamente a países diferentes subdirectorios distintos de nuestro sitio Web, como por ejemplo www.midominio.com/uk/ o www.midominio.com/us/. El procedimiento es el mismo que el descrito para los subdominios.

Figura 3.9. Para gestionar de forma independiente cada subdominio, primero debemos añadirlo a nuestro panel de las Herramientas de Google para Webmasters desde la página principal. Deberemos asegurarnos de verificar la propiedad del sitio de igual forma que lo hicimos para el dominio principal.

Figura 3.10. Una vez añadido cada subdominio, podemos orientarlo geográficamente al país que deseemos.

Adicionalmente a la orientación geográfica de cada subdominio, también es conveniente añadir algo de contenido distinto para cada país que ayude a Google a geolocalizar y diferenciar cada contenido para evitar su identificación como contenido duplicado.

Generar popularidad geolocalizada también contribuye a mejorar la relevancia de cada contenido –aunque esté en el mismo idioma– para cada país. Para ello, es recomendable lograr enlaces desde dominios del tipo ccTLD (country code Top Level Domain) de cada país hacia el subdominio correspondiente.

URL con y sin identificador de sesión

Los identificadores de sesión sirven para identificar de forma inequívoca una sesión de navegación de un usuario. El sistema puede estar configurado para guardar este identificador como una variable de sesión en el servidor o una cookie en el navegador del usuario. Pero a veces también se muestra este identificador único de sesión en los URL de las páginas.

Si el identificador de sesión se crea después de que el usuario se haya autenticado en el servidor, esto no causa problemas para la indexación, pues las páginas que están accesibles sólo tras autenticarse el usuario no serán accesibles por los buscadores y, por tanto, no se indexarán. Sin embargo, hay casos donde los gestores de contenidos crean estos identificadores de sesión desde el primer momento de la navegación por un sitio Web. En estos casos, cada vez que se visita el sitio Web los URL serán diferentes porque contendrán parámetros con nombres como jsessionid, phpsessionid o aspsessionid generando así contenido duplicado (mismo contenido con un URL distinto cada vez).

Recomendación: lo ideal es que el servidor sólo incluya un identificador de sesión en los URL después de autenticarse el usuario. En caso de que esto no sea posible, ver las recomendaciones específicas en el punto “Comprobar variables de sesión en los URL” de este mismo capítulo.

URL con y sin alguna variable dinámica anexada (como, por ejemplo, variables de idioma o identificadores de campañas)

Es muy frecuente que los sitios Web disponibles en varios idiomas incorporen una variable lang o similar en sus URL que indica el idioma en que se muestra el contenido. Por ejemplo:

http://www.midominio.com/home.php&lang=es para el contenido en español

http://www.midominio.com/home.php&lang=en para el contenido en inglés

Cuando no se tiene la precaución de definir un idioma por defecto, puede ocurrir que el sitio Web muestre el mismo contenido en castellano por defecto (sin variables dinámicas de idioma en el URL) y también incorporando dicha variable si se sigue el enlace a la versión en español desde páginas en otros idiomas. En este caso, se produciría una situación de contenido duplicado en donde los dos URL –http://www.midominio.com/home.php (correspondiente a la página de inicio por defecto) y http://www.midominio.com/home.php&lang=es (correspondiente a la página de inicio en castellano enlazada desde el icono correspondiente en la versión en francés, por ejemplo)– mostrarían el mismo contenido con dos URL distintos.

También es habitual que se añadan a los URL variables dinámicas con información sobre el origen de la visita (por ejemplo, etiquetando enlaces en redes sociales, en campañas de e-mailing, en banners...). Todo ello puede propiciar la indexación de distintos URL para un mismo contenido.

Recomendación: para evitar la indexación del mismo contenido bajo distintos URL recomendamos hacer lo siguiente:

Incluir un meta canonical en cada página susceptible de incluir un identificador de sesión con el URL canónico de dicha página (véase la figura 3.11).

Configurar las Herramientas de Google para Webmasters para que Google ignore dicho parámetro. Podemos acceder a esta opción en el menú Configuración>Organización de parámetros. Haremos clic en Añadir parámetro, introduciremos el nombre del parámetro –en este caso, gclid– y en Acción seleccionaremos la opción Ignorar.

Figura 3.11. Podemos evitar la indexación del mismo contenido con URL distintos empleando la meta canonical, que indica al buscador el URL correcto a indexar.

Orden distinto de subdirectorios en la sintaxis del URL

En ocasiones, los URL de una determinada página dentro de un sitio Web no refleja la situación del nodo de dicha página dentro de la arquitectura de la información del sitio Web, sino que se construye a partir de la ruta de navegación que ha seguido el usuario para llegar a dicho contenido.

Esto puede originar que se pueda llegar a una misma ficha de producto seleccionando opciones de navegación distintas como podemos ver, por ejemplo, en la figura 3.12.

Recomendación: incluir un meta canonical para definir un URL que refleje el lugar ocupado por el nodo en la arquitectura de la información del sitio Web, en lugar de la ruta seguida por el usuario.

Uso indistinto de caracteres especiales en el URL

Los gestores de contenidos suelen tener un gran margen de error a la hora de aceptar URL con signos distintos para separar palabras en el URL o aceptación indistinta de caracteres especiales (signo “+”, guión medio “-”, guión bajo “_”, o bien la transcripción del espacio en el URL por “%20”), etc. Esto favorece que en un algún momento se puedan generar enlaces con una sintaxis distinta de la definida para el portal de forma que los buscadores puedan rastrear el mismo contenido con distintos URL. Véase la figura 3.13.

Recomendación: si el gestor de contenidos empleado acepta por igual distintos signos dentro del URL, es conveniente incluir una meta canonical con la definición correcta del URL.

Figura 3.12. Si podemos llegar a la misma ficha de producto con dos URL distintos, mejor indicar en una meta canonical cuál es el URL con que recomendamos su indexación.

Figura 3.13. Muchos servidores aceptan indistintamente diversos signos en el URL. Para evitar la posibilidad de contenido duplicado, mejor incluir una meta canonical.

Contenido de página dinámica de acuerdo con identificador pero independiente del resto del URL

Cuando se aplican técnicas de reescritura de URL (como a través de mod_rewrite) se suele “traducir” un URL dinámico poco amigable para buscadores por otro semántico que, frecuentemente, incorpora como subdirectorios los valores de los parámetros dinámicos del URL original. Por ejemplo:

www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/product/es/es/zara-S2011/61144/365019/DESTALONADO%2BENCAJE

y

http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/product/es/es/zara-S2011/61144/365019/cualquiertexto

devuelven el mismo contenido, ya que el servidor depende realmente del valor de los subdirectorios numéricos y no del nombre de archivo DESTALONADO%2BENCAJE.

Recomendación: la mejor opción es programar un redireccionamiento permanente 301 desde el URL mal formado hacia el canónico. Alternativamente, también podemos incluir una meta canonical para definir el URL correcto como en los ejemplos anteriores.

Contenido distinto bajo un mismo URL

Detectar contenido distinto bajo un mismo URL es algo más complicado pero puede encontrar una pista si compara la versión en la caché de Google con la página que se muestra actualmente. Si presentan diferencias sustanciales y dichas diferencias no son debidas a una actualización de contenidos, entonces es muy probable que esté mostrando contenido distinto bajo un mismo URL.

El caso más típico es el de una página dinámica que presenta distintos contenidos en función del valor de una variable no declarada en el URL. El valor de esta variable puede proceder de la ejecución de algún tipo de script (AJAX, JavaScript, CGI...), del valor de una variable de sesión o una variable de entorno, del valor de una cookie y también, en la mayoría de los casos, de un formulario que pasa el valor de sus campos por el método de petición POST, en lugar del método GET.

El método POST impide que la variable, distinta para cada contenido, sea visible en el URL tal y como sí ocurre cuando se emplea el método GET. La consecuencia es que dicho URL será el mismo para todos los contenidos que la página dinámica puede mostrar en función del valor de la variable pasada, en lugar de un URL distinto para cada contenido. Las razones principales por las que los programadores prefieren el método de petición POST al método GET es que el primero dificulta mucho más los ataques a la Web o su base de datos mediante inyección de código. Sin embargo, las implicaciones negativas que el empleo del método de petición POST supone para la indexabilidad de un sitio Web obliga a sopesar las ventajas e inconvenientes de cada alternativa y elegir la más adecuada como solución de compromiso entre seguridad e indexabilidad.

Figuras 3.14. y 3.15. Vemos cómo el URL de esta página no cambia, independientemente de que muestre los resultados de la temporada 1996-97 o los de las 2007-08. Distintos contenidos para un único URL debido al valor de una variable pasada por el método POST.

Recomendación: en el caso de páginas dinámicas que emplean el método de petición POST, la solución obvia es emplear el método de petición GET. Al especificar el nombre y valor de las variables en el URL, éste será distinto para cada contenido, por lo que los buscadores no tendrán ningún problema en indexar cada URL como una página distinta.

Conviene mencionar aquí que el famoso “límite de los dos parámetros” que hace años aconsejaba limitar a no más de dos los pares variable/valor en la URL ya no sigue vigente.

Todos los buscadores pueden indexar correctamente páginas dinámicas con varios parámetros en su URL. Conviene, no obstante, ser prudente en la longitud total de la URL.

Respecto a otros casos, como pueden ser las cookies o las variables de sesión, muy empleadas para mostrar contenidos en idiomas distintos, por ejemplo, la solución pasaría por la declaración explícita del idioma mediante un parámetro en el URL, o bien, mediante una estructura diferente de URL que incluya, por ejemplo, un subdirectorio alternativo para cada país o idioma.

3.5.3. Títulos en los resultados de los buscadores

Concepto: el título es uno de los elementos más importantes para calcular la relevancia de una página. Después de la presencia de la palabra clave en el propio dominio, la etiqueta title sigue siendo el lugar donde una palabra clave adquiere una mayor relevancia dentro del conjunto de todo el contenido de una página Web.

Procedimiento: al emplear el comando site: en los buscadores, se puede analizar de un vistazo la existencia de títulos (texto presentado en azul y subrayado en la primera línea del resultado y que actúa como enlace a la página referenciada) duplicados, la falta de relevancia en la redacción de los títulos, la falta de títulos o el empleo de títulos demasiado largos o demasiado cortos.

También las Herramientas de Google para Webmasters aportan información sobre este elemento tan importante.

Desde verano de 2008, Google genera automáticamente títulos para algunas páginas que carecen de ellos, a partir del contenido textual que puede rastrear y también hay casos en los que Google presenta como título del resultado texto distinto del propio title de la página correspondiente.

Efectivamente, en su Ayuda de Herramientas para Webmasters, Google indica que “Si falta una etiqueta “title” o si se utiliza una misma etiqueta “title” para muchas páginas diferentes, Google puede utilizar otro texto que encuentre en la página.”

Figura 3.16. Los títulos duplicados restan grandes oportunidades de posicionamiento, al igual que los snippet (texto descriptivo bajo el título) poco relevante.

Diagnóstico: la presencia de títulos duplicados, títulos demasiado cortos o demasiado largos, la ausencia de títulos o la inclusión, por ejemplo, de una marca comercial o el nombre de la empresa al comienzo del título indican que existe una excelente oportunidad de mejora de la relevancia mediante una adecuada redacción de nuevos títulos de página.

Recomendación: un buen título debe ser único (no compartido por ninguna otra página) en todo el portal, descriptivo del contenido de la página, contener las palabras clave en las que quiere posicionar dicha página y, en general, no más largo de unos 70 caracteres.

Abordaremos en más profundidad la correcta redacción de la metaetiqueta descripción en el capítulo dedicado a la relevancia.

3.5.4. Snippet en las páginas de resultados

Concepto: el snippet es el fragmento de texto que describe brevemente el contenido de la página en los resultados de los buscadores. Son las dos líneas de texto negro (aunque en ocasiones, y desde marzo de 2009, se pueden mostrar más líneas como en la figura 3.17) por debajo del título del resultado que actúa como enlace.

Por defecto, este texto suele coincidir con el contenido de la metaetiqueta description de la página. Una description bien redactada contribuye a la relevancia y coherencia de la página pero, sobre todo, mejora las probabilidades de conseguir un clic en las páginas de resultados (SERPS) cuando nuestro resultado debe competir junto con los de otras páginas por captar la atención y el clic del usuario.

Figura 3.17. Para búsquedas muy específicas (a partir de seis palabras), Google puede mostrar snippets de más de dos líneas, como en este ejemplo.

Procedimiento: al emplear el comando site: en los buscadores, podemos analizar de un vistazo la existencia de metaetiquetas description duplicadas, la falta de relevancia en la redacción de las description, la falta de description o el empleo de description demasiado largas o demasiado cortas. Igualmente, las Herramientas de Google para los Webmasters aportan información sobre este elemento tan importante, como veremos después.

Diagnóstico: la presencia de description duplicadas, description demasiado cortas o demasiado largas, la ausencia de description, o la redacción de description de forma que las palabras incluidas son poco descriptivas y relevantes indican que existe una excelente oportunidad de mejora de la relevancia mediante una adecuada redacción de nuevas meta description.

Adicionalmente, se puede dar el caso de que Google esté mostrando como snippet para la raíz del dominio un contenido distinto del de la metaetiqueta description de la página por defecto, concretamente, la descripción del sitio en el directorio DMOZ.

Recomendación: redactar cuidadosamente las meta description para que sean descriptivas del contenido de la página, deben incluir reformulaciones y sinónimos de las palabras clave empleadas en el título y deben animar a quien las vea en las páginas de resultados de los buscadores a hacer clic.

En aquellos casos en que no deseemos que Google muestre el contenido del directorio DMOZ (Open Directory Project), debemos incluir la siguiente meta en la cabecera de nuestra página de Inicio:

<meta name=”googlebot” content=”noodp”>

Donde instruimos al robot de Google –googlebot – a que no muestre los resultados de DMOZ (Open Directory Project). O bien, si no queremos que ningún robot tome esa descripción:

<meta name=”robots” content=”noodp”>

Abordaremos en más profundidad la correcta redacción de la metaetiqueta descripción en el capítulo dedicado a la relevancia.

3.5.5. Enlaces entrantes en Yahoo!

Concepto: en general, Yahoo! es menos restrictivo a la hora de mostrar los enlaces entrantes a un dominio que Google, lo que nos da una idea más clara de su popularidad que la búsqueda con el comando link: en éste último. El número de enlaces entrantes es un indicador del potencial de popularidad de un portal.

Procedimiento: empleamos la herramienta Site Explorer, de Yahoo.com (accesible en http://siteexplorer.search.yahoo.com/), en cuyo campo de búsqueda introducimos el comando site:www.midominio.com.

Diagnóstico: una vez en la página de resultados, hacer click en el botón Inlinks. Podemos seleccionar la opción Except from this domain y Entire Site, de forma que aparezcan los enlaces entrantes procedentes de dominios distintos al propio y no sólo a la raíz del dominio sino a todas las páginas internas, es decir, los enlaces externos a todo el dominio (véase la figura 3.18).

Recomendación: anotar el valor de este indicador para comparar la evolución a lo largo de la campaña de posicionamiento en buscadores. Comparar de dónde llegan los enlaces entrantes para encontrar nuevas oportunidades de incrementar la popularidad (sitios similares, etc.).

Figura 3.18. La herramienta Site Explorer de Yahoo! nos muestra datos de páginas indexadas y de enlaces entrantes. Fíjese cómo se han escogido las opciones Except from this domain y Entire Site para ver todos los enlaces externos del dominio.

3.5.6. Google PageRank

Concepto: el PageRank es un indicador de la popularidad de un sitio Web para Google, medida en función de la cantidad y calidad de los enlaces entrantes. A mayor cantidad y calidad de enlaces, mayor popularidad y, por tanto, también mejor posicionamiento. El valor de PageRank en el que más nos debemos fijar es en el de la página de inicio de un dominio. Pero también debemos comprobar si existe alguna página interna con un valor de PageRank más alto que el de la raíz del dominio así como, muy importante, la forma en que disminuye el PageRank al pasar de la página de inicio a secciones más profundas del portal. Esta disminución de este valor debería ser gradual. En caso de que sea abrupta, puede deberse a fallos en la estructura de enlaces del portal.

Tradicionalmente, Google venía actualizando el valor visible del PageRank con periodicidad aproximadamente trimestral. Sin embargo, esta periodicidad se rompió en abril de 2010, fecha de la única actualización del PageRank ese año. En 2011, el PageRank se actualizó en el mes de febrero.

Una disminución abrupta de PageRank desde la página de inicio a las páginas internas –por ejemplo, las páginas cabeceras de sección– puede ser un indicio de fallos graves en la arquitectura de la información o en la navegabilidad de un sitio Web para los buscadores. Es posible que el sitio se esté indexando correctamente gracias a enlaces externos, una página de mapa del sitio o un archivo sitemap, pero los problemas de arquitectura están provocando una mala propagación de la popularidad hacia las páginas internas. Por ello, es recomendable no subir un archivo sitemap hasta haber comprobado que la arquitectura de la información de un sitio Web es correctamente rastreable.

Procedimiento: el valor del PageRank de un sitio Web podemos saberlo a través de la barra de herramientas de Google, así como empleando la herramienta Site Information Tools, de WMTips (en http://www.wmtips.com/ tools/info/) o herramientas online como Mi PageRank (disponible en http://www.mipagerank.com/).

Diagnóstico: con la barra de herramientas de Google, el valor del PageRank aparece como una pequeña barrita verde cuyo valor puede ir de 0 a 10. Si acercamos el cursor, nos indicará el valor numérico de la misma: 3/10, 5/10...

Recomendación: el valor de PageRank debe ser uno de los indicadores clave de rendimiento a seguir a lo largo de la campaña y el objetivo es incrementarlo en la medida de lo posible a lo largo del tiempo. Igualmente, debemos cerciorarnos de que el PageRank de la página de inicio “fluye” hacia las páginas internas más importantes.

3.6. DIAGNÓSTICOS A PARTIR DE LA CACHÉ DE GOOGLE

3.6.1. Cómo acceder a la caché de Google

Cuando se trata de seducir a Google, y a pesar del secretismo que envuelve todo lo relativo a su algoritmo de indexación, el propio buscador nos ofrece información muy valiosa respecto a cómo “ve” un sitio Web. Esta información se encuentra en la versión de caché de Google, que podemos consultar fácilmente. Esta versión de caché de Google no es otra cosa que una copia de cada una de las páginas indexadas por el buscador y que está alojada en sus propios servidores. Podemos acceder a esta versión de nuestras páginas desde los propios resultados de búsqueda así como desde la barra de herramientas de Google. Vamos a ver a continuación cuáles son los principales aspectos sobre los que nos aporta información valiosa la caché de Google.

Se puede acceder a la versión de la caché de Google de varias formas distintas: desde el enlace “En caché” que suele aparecer bajo cada uno de los resultados de Google (véase la figura 3.19), desde el menú desplegable situado junto al indicador de PageRank en la barra de herramientas de Google de su navegador (véase la figura 3.20) o bien introduciendo directamente en Google la búsqueda cache:www.midominio.com/pagina.html, obviamente con la dirección de la página de la cual quiere consultar la versión en caché.

Como puede ver en la figura 3.21, una vez se accede a la caché de Google, puede ver la versión almacenada en los servidores del buscador de esa página en concreto, encabezada por una advertencia en la que avisa que dicha página no es la real, sino la captura de pantalla de la página en el momento en que la visitó el buscador por última vez.

De esta cabecera le interesa el dato de la fecha, así como el enlace a la versión de sólo texto de la página.

Si además ha accedido a la caché desde los resultados de una búsqueda, Google le resaltará en distintos colores cada ocurrencia de palabra clave en el texto de la página (en el ejemplo de la figura 3.21, la búsqueda era “apple lanza ipad” por lo que Google muestra sombreados en distintos colores la coincidencia de cada término en el contenido de la página).

Figura 3.19. Acceso a la caché de Google desde la página de resultados.

Figura 3.20. Acceso a la caché de Google desde la barra de herramientas.

En ocasiones, puede no estar disponible la versión caché de una página. Esto es debido a la presencia de la siguiente meta en la cabecera de la página:

<meta name=”robots” content=”noarchive”>

Cuando esta meta esté presente, Google no almacenará la página en su caché, no mostrará el enlace a dicha versión en los resultados y tampoco será consultable ni con la búsqueda cache:URL ni desde el menú desplegable en la barra de PageRank de la barra de herramientas de Google.

3.6.2. Fecha de la caché de Google

Concepto: la fecha de la caché de Google indica cuándo fue la última vez que Google rastreó la página.

Figura 3.21. Vista de la versión de una página en la caché de Google. Fíjese en la fecha en que se tomó la caché, así como el enlace a la versión texto, enmarcados en negro.

Procedimiento: acceder a la versión de la página en la caché de Google por uno de los métodos descritos en el punto anterior. Comparar la fecha de la caché de Google con la fecha actual.

Diagnóstico: si hay una gran diferencia entre la fecha actual y la fecha de la caché, puede indicar que Google no rastrea con frecuencia el portal. Esto podría tener un efecto negativo, ya que los nuevos contenidos no se indexarán con rapidez en el buscador y el contenido de los resultados no mostrará el contenido actual de su sitio Web.

Recomendación: en el supuesto de que haya pasado mucho tiempo (más de quince días) entre la fecha de la caché y la actual, sería interesante introducir algún cambio en la página o, mejor aún, crear alguna sección de actualización automática (enlaces relacionados, noticias, novedades, últimos posts de un blog corporativo, etc.) que cambie con mucha frecuencia. A continuación puede “animar” al buscador a visitar de nuevo la página dejando enlaces a la misma en la firma de algún foro o chat, en notas de prensa o en unos cuantos tuits... Cuando el buscador rastree de nuevo la página, descubrirá contenidos nuevos y ello favorecerá visitas más frecuentes de la araña.

3.6.3. Enlaces no rastreables

Concepto: las arañas de los buscadores siguen perfectamente los enlaces HTML programados según la sintaxis habitual <a href=”URL destino del enlace”>Texto del enlace</a>. Por contra, tienen dificultades para seguir los enlaces desde una animación Flash, enlaces programados con JavaScript, enlaces atrapados en un marco (frame)... Los enlaces no rastreables actúan como un muro para la navegación de las arañas de los buscadores, impiden que lleguen a rastrear todos los contenidos de un portal así como una adecuada propagación del PageRank entre las páginas internas.

Procedimiento y diagnóstico: se trata de descubrir si los enlaces rastreables en el texto de la caché de Google coinciden con todos los enlaces presentes en la página. Lo primero es comprobar que el menú es indexable. El menú es la principal opción de los usuarios para navegar hacia los distintos contenidos de un portal, así que igualmente debe serlo para las arañas de los buscadores. Un menú que no es rastreable supone un muro para la libre circulación de los robots por el contenido de una Web. Un menú no rastreable, típicamente porque emplea programación AJAX (muy frecuente en combinación con ciertos gestores de contenido, como Joomla), JavaScript (empleado en muchos menús desplegables) o Flash, no se mostrará en la versión de sólo texto de la caché de Google.

En segundo lugar, puede comprobar la existencia de enlaces JavaScript. Una vez en la versión sólo texto de la caché de Google de la página que desea analizar, puede emplear la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Localice en la barra de herramientas de Web Developer el menú Información>Ver información de los enlaces. Esto abrirá una nueva ventana con información de todos los enlaces y su destino.

Aquí puede comprobar el número total de enlaces rastreables y compararlo con el número de enlaces visibles en la página. Los enlaces JavaScript son fácilmente identificables porque en lugar de mostrar una sintaxis típica de URL (por ejemplo, http://www.dominio.com/destinodelenlace.asp), mostrarán un script como destino (por ejemplo, javascript:verProducto(268)).

En la figura 3.22 podemos ver un típico menú desplegable que emplea programación JavaScript. Podemos ver una primera opción del menú Style and beauty y bajo este enlace se abre un desplegable con hasta once enlaces adicionales a otras tantas secciones del sitio Web.

Si consultamos la versión en caché de la página, sin embargo, podemos comprobar cómo Google sólo es capaz de rastrear el primer enlace Style and beauty (remarcado en negro en la figura 3.22) pero no se encuentran en la caché los once enlaces adicionales. Esto indica que la araña de Google no podrá llegar a las páginas internas con tanta facilidad.

Figura 3.22. Los menús desplegables se valen en ocasiones de programación JavaScript que impide a las arañas seguir sus enlaces.

Figura 3.23. De los doce enlaces presentes en el menú desplegable de la figura 3.22, Google sólo es capaz de interpretar el primero de ellos.

Recomendación: intentar sustituir los enlaces JavaScript por enlaces dinámicos como se ha explicado anteriormente. En el caso de menús desplegables que emplean JavaScript, existen alternativas perfectamente indexables empleando código XHTML y hojas de estilo en cascada CSS. En el caso de menús en Flash, la alternativa es sustituir el menú Flash por un menú HTML.

3.6.4. Texto no rastreable

Concepto: los buscadores sólo pueden leer el texto para indexar un determinado contenido. Por eso es importante que no haya texto relevante incrustado en forma de imagen o en películas Flash y que las imágenes tengan un texto alternativo (atributo Alt) relevante y descriptivo de su contenido. Esto es especialmente importante en el caso de menús de navegación construidos con texto incrustado en imagen por exigencias de diseño o de imagen corporativa.

Procedimiento: comparar el texto visible en la página con el texto que muestra la versión de sólo texto de la caché de Google.

Diagnóstico: la versión de sólo texto de la caché de Google no muestra las imágenes presentes en la página, sólo el texto rastreable de la página junto con el texto contenido en el atributo alt de las imágenes, si lo tienen. Por esto, la caché de Google nos aporta muchas pistas acerca de si la página analizada está perdiendo relevancia por la ausencia de texto alt relevante en sus imágenes, o por el empleo de texto incrustado en imagen para menú, títulos de secciones, enlaces, etc.

Recomendación: en el caso de encabezamientos de sección con texto incrustado en imagen, recomendamos eliminar el texto de la imagen de fondo e incluirlo como texto HTML dentro de marcas de jerarquía H2 a H6. Esto aportaría relevancia sobre las palabras clave incluidas en el nombre de cada sección.

En cuanto a menús de navegación en Flash, JavaScript o AJAX que no aparezcan en la versión de sólo texto de la caché de Google, la recomendación pasa por reprogramarlos y convertirlos a menús desplegables con enlaces de texto y efectos rollover programados con CSS en lugar de JavaScript.

Si las exigencias de diseño imponen emplear texto incrustado en imagen, todas las imágenes que componen el menú de navegación deberían incluir el atributo alt con el texto de enlace como contenido. Adicionalmente, podemos incorporar una ampliación del destino del enlace en el atributo title del propio enlace.

Aunque Google ha expresado en varias ocasiones que puede rastrear JavaScript y Flash para descubrir enlaces a páginas antes ocultas, la recomendación general a día de hoy pasa todavía por incluir enlaces HTML a las páginas más importantes de nuestra Web si deseamos obtener todos los beneficios de un rastreo rápido, frecuente y el flujo adecuado de jugo de PageRank (popularidad) entre las páginas.

3.6.5. Imágenes sin atributo alt

Concepto: los buscadores sólo pueden leer el texto para clasificar un determinado contenido. Por eso es importante que las imágenes tengan un texto alt relevante y descriptivo de su contenido.

Procedimiento: en la versión sólo texto de la caché de Google, las imágenes aparecerán sustituidas por el texto que contenga su atributo alt. En el caso en que las imágenes actúen también como enlace, el texto del atributo alt se mostrará como anchor text del enlace.

Diagnóstico: las imágenes que no tengan atributo alt con contenido no se muestran. Las imágenes que actúan como enlace y carecen de atributo alt tampoco se muestran. Al carecer de atributo alt, estas imágenes no aportarán ninguna relevancia a la página ni, en caso de actuar también como enlaces, a la página de destino. Poblando el atributo alt de las imágenes con texto descriptivo y relevante, la página ganará en relevancia, sobre todo en aquellos casos en que las imágenes actúan, además, como enlace.

Recomendación: se debe añadir el atributo alt a todas las imágenes relevantes del site y completar dicho atributo con texto descriptivo de la imagen y que, a ser posible, incluya palabras clave relevantes para la página.

3.6.6. Texto de la caché

Concepto: el texto en la caché de Google es el texto que ha sido capaz de rastrear la araña del buscador. Este texto debe contener las palabras clave de la página y ser coherente con la información del título y metas description y keywords para asegurar el enfoque y coherencia de la página.

Procedimiento y diagnóstico: hay que analizar si las palabras clave se repiten, si están presentes en las áreas prominentes (encabezamientos, negrita, enlaces, etc.), en qué orden se descarga el contenido (el texto al principio de la página es más relevante que el texto al final) así como si hay texto en la caché que no se muestra en la página (podría indicar la existencia de contenido oculto).

Recomendación: asegurarse de que el texto de la página se enfoca en tres o cuatro conceptos clave y que las palabras relacionadas con estos conceptos se repiten de forma natural en la página y se incluyen en las áreas de mayor prominencia: title, encabezamientos, enlaces, negritas, description, etc.

3.7. DIAGNÓSTICOS A PARTIR DE LA VISIÓN DE UN ROBOT

3.7.1. Simuladores de araña

Concepto: los simuladores de araña ayudan a “ver” el contenido de una Web tal como la “ven” las arañas de los buscadores. Esto permite detectar posibles problemas en el cálculo de la relevancia o en la navegabilidad para la araña. Se trata de un análisis complementario al realizado a partir de la caché de Google que vimos anteriormente.

Procedimiento: la herramienta recomendada es FeedTheBot (se encuentra en http://www.feedthebot.com/tools/spider/index.php).

Diagnóstico: tan sólo es necesario introducir la dirección URL de la página a analizar y esta herramienta nos devuelve un completo informe sobre el texto y enlaces rastreables, contenido del título y metas, peso total del archivo, número de palabras totales rastreables en la página, número de palabras únicas y densidad de las palabras más comunes, tanto individualmente como en frases de dos y tres palabras.

Síntomas que nos deben poner en alerta son título o metas vacíos, poco o nada de texto rastreable, número mucho menor de enlaces salientes de los que aparecen visibles en la página, o la presencia de palabras irrelevantes en título o metas, o bien como términos con mayor densidad (que más veces se repiten) de la página.

Recomendación: el análisis de una página Web que nos devuelve un simulador de araña nos ayuda a “ver” una página tal como la “ve” la araña de un buscador, por lo cual nos facilita identificar errores y oportunidades de mejora.

3.7.2. Vista de página con JavaScript desactivado

Concepto: la navegación con JavaScript desactivado es enormemente útil para descubrir técnicas de cloaking (redireccionamiento, refresh, etc.) así como dificultades potenciales para la indexación, dado que los buscadores, por lo general, no ejecutan código JavaScript.

Procedimiento: para navegar por una página sin que se ejecute el código JavaScript, empleamos la barra de herramientas de Web Developer. Simplemente debemos activar la opción en el menú Desactivar>Desactivar JavaScript> JavaScript completo.

Al recargar la página, la estaremos viendo sin que se ejecute código alguno de JavaScript.

Diagnóstico: la navegación con JavaScript desactivado afecta habitualmente, entre otras cosas, a:

Menús desplegables que emplean JavaScript.

Ejecución de Flash en ciertas implementaciones.

Efectos rollover en enlaces.

Apertura de enlaces en nuevas ventanas de navegador.

Funcionamiento de enlaces programados mediante la recarga de la propia página tras el envío automatizado de parámetros por el método POST.

También permite detectar redireccionamientos de página específicamente programados para mostrar un contenido distinto a los buscadores, que no ejecutan JavaScript, que a los usuarios, cuyos navegadores, habitualmente, sí lo ejecutan.

Recomendación: al navegar sin JavaScript, debe valorar qué grado de funcionalidad y de contenido quedan afectados y cómo eso puede tener un resultado adverso sobre la indexabilidad o relevancia de la página. Principalmente debería fijar su atención sobre enlaces y menús de navegación.

3.7.3. Vista de página con imágenes desactivadas

Concepto: la vista de página con imágenes desactivadas permite detectar problemas de navegabilidad al dejar de funcionar los menús construidos con imágenes sin atributo alt como enlaces, y también ayudan a aislar la parte textual de contenido, que es lo único empleado por los buscadores para el cálculo de la relevancia.

Procedimiento: empleamos la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Activamos la opción en el menú Imágenes>Desactivar imágenes> Todas las imágenes.

Diagnóstico: al navegar con las imágenes desactivadas, vemos una versión de la página que la acerca a la versión de sólo texto en la caché de Google. Especial mención cabe hacer aquí de las imágenes que carecen de atributo alt, o bien no tienen nada de texto en el mismo, y que funcionan de enlaces, ya que al navegar sin imágenes dicho enlace queda inaccesible tanto para los usuarios como para los buscadores.

Al navegar con imágenes desactivadas, debe valorar qué grado de funcionalidad y de contenido quedan afectados y de qué forma eso puede tener un resultado adverso sobre la indexabilidad o relevancia de la página, así como sobre su accesibilidad.

Recomendación: la mejor solución para mejorar la accesibilidad e indexabilidad del menú es incluir texto en los atributos alt de las imágenes que, en su caso, componen el menú. Igualmente, es recomendable incluir textos descriptivos con palabras clave relevantes siempre que sea oportuno, en los atributos alt de todas las imágenes de la página.

En las páginas dinámicas, se debe prever la programación dinámica de los atributos alt de las imágenes dinámicas. En ausencia de un campo específico en la base de datos para este contenido, siempre podremos combinar o extraer palabras relevantes de otros campos de la base de datos: título del artículo, nombre del producto, etc. que podemos contatenar con texto estático para construir un buen texto alternativo de la imagen.

Figura 3.24. El menú de esta página (arriba, tal como lo ve el usuario) está construido con imágenes que no tienen atributo alt (tal como se ve en la vista con imágenes desactivadas en el centro), lo cual impide al buscador rastrear dichos enlaces (como podemos comprobar en la versión de caché de Google abajo).

3.7.4. Vista de página con cookies desactivadas

Concepto: la vista de página con cookies desactivadas permite detectar problemas de navegabilidad y de contenido personalizado en el servidor de acuerdo con cookies o variables de sesión.

Procedimiento: empleamos la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Activamos la opción en el menú Cookies>Desactivar cookies>Todas las cookies.

Diagnóstico: la navegación con cookies desactivadas afecta habitualmente, entre otras cosas, a:

Contenido personalizado de acuerdo con selecciones de usuario almacenadas en cookies o variables de sesión, como puede ser la selección de un idioma o un país determinados.

Contenido personalizado de acuerdo con perfiles de usuario almacenados en cookies en anteriores versiones de navegación.

Mantenimiento del estado de la sesión mediante el almacenamiento de un identificador de sesión como variable de sesión o cookie.

También permite detectar redireccionamientos de página específicamente programados para mostrar un contenido distinto a los buscadores, que no admiten cookies, que a los usuarios, cuyos navegadores, por defecto, sí las admiten y almacenan.

Recomendación: al navegar sin cookies, debe valorar qué grado de funcionalidad y de contenido quedan afectados y cómo eso puede tener un resultado adverso sobre la indexabilidad o relevancia de la página. Principalmente debería fijar su atención sobre personalización de contenidos y contenido mostrado por defecto al buscador.

Si desactiva simultáneamente JavaScript, cookies, imágenes y hojas de estilo (mediante la opción CSS>Desactivar estilos>Todos los estilos en la misma barra de herramientas de Web Developer) se encontrará con un alto grado de coincidencia entre el aspecto que presenta la página y la que pudo consultar en la sección anterior en la versión de sólo texto de la caché de Google, lo cual es un buen indicador del uso de estas opciones para acercarnos a la visión de los buscadores del contenido rastreable de una página Web (ver ejemplo en figura 3.25).

3.7.5. Vista de página linearizada: Orden de descarga

Concepto: la vista de página linearizada muestra el contenido en el orden de descarga tal y como lo ven las arañas de los buscadores. Como uno de los factores de relevancia es el orden (lo que se lee antes es más relevante que lo que se lee después), sirve para comprobar que las palabras clave y otros elementos importantes (H1, enlaces a páginas más importantes, etc.) aparecen entre los primeros elementos al descargar la página.

Procedimiento: empleamos la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Activamos la opción en el menú Varios>Hacer página lineal.

Figura 3.25. A la izquierda, podemos ver la Web de Zara.com al navegar desactivando JavaScript, cookies, imágenes y hojas de estilo con Web Developer. A la derecha, la versión de sólo texto en la caché de Google.

Diagnóstico: el navegador nos mostrará la misma página pero alterando la maquetación, de forma que los elementos se mostrarán en una única columna ajustada a la izquierda y en el mismo orden en que se descargan, no de acuerdo con las especificaciones de maquetación previstas en el propio HTML o en el archivo de hojas de estilo CSS donde podemos, mediante programación, hacer que el menú ocupe la cabecera de la página mientras que el código correspondiente a este elemento está al final del archivo HTML.

Recomendación: fíjese, sobre todo, en los primeros elementos mostrados de la página. Lo óptimo es que entre dichos elementos se incluya contenido específico y descriptivo de la propia página (lo que suele ser inusual, ya que los primeros elementos en descargarse suelen ser los que conforman la cabecera de la maquetación, es decir, elementos comunes a todas las páginas del portal). Si le es posible, altere la programación para que entre estos primeros elementos se encuentre la palabra clave más importante de la página, el menú de navegación principal y el encabezamiento de nivel 1 (H1) de la página.

3.7.6. Marcas de jerarquía Hn

Concepto: de la misma forma que el encabezamiento de un capítulo es más importante que el encabezamiento de una sección, el código HTML prevé una forma específica para etiquetar los encabezamientos: H1, H2, H3, H4, H5 y H6, siendo H1 el más importante (equivalente, por ejemplo, al título de un capítulo) y H6 el menos importante. Aunque visualmente podemos indicar al usuario qué texto es más importante empleando negritas y un tamaño de fuente más grande, los buscadores sólo atribuirán a dicho texto una mayor relevancia si se encuentra dentro de etiquetas de encabezamiento H1 a H6, ya que las arañas no distinguen el tamaño de letra.

Procedimiento: la propia versión de sólo texto en la caché de Google nos da una pista rápida sobre el uso o no de marcas de jerarquía o encabezamientos en la página: si todo el texto presentado en la caché es del mismo tamaño, lo más probable es que no se hayan empleado marcas de encabezamiento. Si se ve texto más grande y más pequeño, lo más probable es que sí. De cualquier forma, la manera visualmente más sencilla de ver dónde se emplean marcas de encabezamiento en la página es con la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Debemos activar la opción en el menú Resaltar>Resaltar cabeceras, asegurándonos de que Resaltar>Mostrar nombres de los elementos al resaltar, última opción del mismo menú, también se encuentra activada.

También podemos emplear la opción Información>Mostrar documento resaltado, lo cual nos mostrará el esquema de encabezamientos de la página, como vemos en la figura 3.26.

Figura 3.26. Podemos ver el esquema que nos muestra Web Developer a partir de la página de inicio de www.elmundo.es.

Diagnóstico: si se emplean marcas de encabezamiento, los textos correspondientes aparecerán encuadrados por marcos de distintos colores etiquetados con la marca de jerarquía correspondiente: H1, H2, H3, etc.

Igualmente, al consultar el documento resaltado podremos ver un esquema lógico del contenido de la página a partir de la estructura de encabezamientos empleada.

Recomendación: si no se emplean marcas de jerarquía en la página, la recomendación mínima es incluir un encabezamiento H1 para el texto que encabeza el contenido de toda la página (idealmente, este encabezamiento debería incluir palabras clave relacionadas con el contenido de la página y que coincidan al menos parcialmente con el título de la página y la meta description, ya que ello favorece la coherencia y el enfoque de la página en ciertos conceptos clave para los que ganará relevancia).

Adicionalmente, y si existen subsecciones en la página, podemos añadir marcas H2, H3, etc. anidadas correctamente. En caso de existir “saltos” en las marcas de jerarquía (por ejemplo, si no existe un encabezamiento H1 o bien si pasamos directamente desde H1 a H3 sin que haya por medio un H2) la herramienta Web Developer nos lo mostrará en rojo advirtiéndonos en cada caso del problema detectado.

Por último, indicar que usar marcas de jerarquía HTML no tiene por qué afectar al aspecto visual de la página. Para mantener su aspecto actual y que la adición de marcas de encabezamiento no afecte a su diseño, se aplican los correspondientes estilos CSS a las etiquetas de jerarquía.

3.7.7. Empleo de atributos title en enlaces

Concepto: el atributo title permite añadir un texto descriptivo más amplio sobre el destino de los enlaces. Mejora la accesibilidad de la página y también permite incorporar palabras clave adicionales en aquellos enlaces que, por exigencia del diseño, precisan ser reducidos a una o dos palabras.

Procedimiento: empleamos la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Activamos la opción en el menú Información>Mostrar propiedad Title.

Diagnóstico: junto a los elementos que incluyan atributo title, aparecerá un recuadro en el que se incluirá el texto del atributo, en caso de haberlo.

Recomendación: se debería incorporar el atributo title, sobre todo en los enlaces del menú de navegación que carecen de texto (imágenes). También es importante incorporar el atributo title en aquellos enlaces cuyo anchor text es muy genérico, muy reducido o que directamente son texto incrustado en imagen.

3.7.8. Existencia de nofollow en el código y dónde

Concepto: durante un tiempo se empleó el atributo nofollow en algunos enlaces para hacer linksculpting, es decir, para concentrar el zumo de popularidad en ciertas páginas de un sitio Web. Esta técnica ha caído en desuso ya que, según Google, el zumo de popularidad de una página se reparte entre todos los enlaces salientes, independientemente de que incluyan el atributo nofollow. De forma que es interesante detectar si existen restos de aplicación de nofollow con ese propósito para corregirlo.

Pero sobre todo es conveniente asegurarse de que cualquier enlace con fines publicitarios hacia otro sitio Web incluya el atributo nofollow, so pena de ser detectado por Google como un enlace comprado (Google penaliza a los sitios Web que venden enlaces cuyo único fin es falsear el cálculo de la popularidad, habitualmente disminuyendo el PageRank de la página detectada como infractora). Los enlaces que pueden resultar sospechosos para Google son aquellos cuyo anchor text coincide con expresiones de búsquedas muy competidas y que, al mismo tiempo, no guarden ninguna relación temática con las páginas que los contienen.

Procedimiento: empleamos la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Activamos la opción en el menú Información>Mostrar detalles de los enlaces.

Diagnóstico: la barra mostrará todos los atributos de cada enlace en la página (href, target, title, rel), por lo que será fácil identificar si alguno tiene el atributo rel=nofollow.

Recomendación: es importante que incluya este atributo en enlaces que puedan parecer sospechosos de haber sido comprados, por ejemplo, si incluye enlaces aislados apuntando a sitios Web que no guardan ninguna relación, o bien un número exagerado de enlaces hacia cierto sitio Web (enlaces en el pie de página, etc.). En caso de no hacerlo así, es probable que Google penalice su sitio con un PageRank inferior al que le correspondería. En caso de que le haya ocurrido esto, la mejor forma de solucionarlo es eliminando dichos enlaces o bien añadiendo el atributo nofollow a todos ellos.

3.7.9. Cálculo del número de páginas rastreables del sitio

Concepto: conocer el número de páginas reales del sitio Web nos permite compararlo con el número de páginas indexadas. La relación entre estos dos números es la saturación y el objetivo es que sea del 100 por 100. Una baja saturación es el síntoma de algún problema de indexabilidad. En los portales estáticos, suele ser sencillo conocer el número de páginas que componen el portal. En los portales dinámicos, en cambio, conocer el número total de páginas en un momento dado puede ser mucho más complicado.

Procedimiento: podemos emplear la herramienta GSite Crawler (descargable en gsitecrawler.com) que genera automáticamente el listado de páginas rastreables de un sitio Web y, además, lo puede exportar con el formato estándar Sitemap para los tres buscadores principales: Google, Yahoo! y Bing. Esta herramienta nos dice el número total de páginas rastreadas que ha podido seguir la herramienta. Para portales grandes (más de unos miles de páginas), es obligatorio emplear la versión de esta herramienta que funciona sobre una base de datos SQL Server.

Diagnóstico: una vez conocemos el número de páginas, realizaremos una comparación en el tiempo con el número de páginas indexadas en cada uno de los buscadores, teniendo como objetivo acercarse al 100 por 100 de indexación.

El empleo de herramientas como GSite Crawler, que se asemejan a los buscadores en la forma de seguir los enlaces, nos permite descubrir problemas potenciales de indexación que no son fáciles de anticipar. Uno de estos problemas es, por ejemplo, el generado por los calendarios con enlaces a contenidos listados por día. Muchos de estos calendarios contienen enlaces hacia adelante y hacia detrás sin tope de fecha. Es decir, se puede ir retrocediendo en ellos hasta cualquier fecha del pasado, generando URL para páginas que no tienen ningún contenido, pero que tampoco devuelven un error 404. Dejar que los buscadores rastreen este tipo de páginas nos hace perder potencial de que realmente mantengan completamente indexado y al día todas las páginas reales de contenido. Véase la figura 3.27.

Recomendación: mantener un control sobre el número real de páginas para conocer en cada momento la saturación y hacer el seguimiento de su evolución en el tiempo.

3.7.10. Comprobar archivo robots.txt

Concepto: la comprobación del archivo robots permite detectar que no se hayan incluido directivas erróneas que impidan la indexación de ciertas páginas o subdirectorios del portal.

Procedimiento: se puede acceder al archivo robots.txt, si existe, en la dirección http://www.midominio.com/robots.txt. Tras descargarlo, su contenido se puede ver y editar con un simple editor de texto.

Diagnóstico: si no existe archivo robots.txt, en principio no puede existir por este apartado ningún obstáculo a la indexación. Si existe, debe cerciorarse de que ninguna de sus directivas impide la indexación de contenido que desea posicionar. Si en la sintaxis de robots.txt encuentra algo como esto:

User-agent: *

Disallow: /subdirectorio

y subdirectorio no es un apartado privado de su sitio Web, sino que corresponde a páginas que desearía posicionar, entonces el archivo robots.txt está impidiendo una completa indexación de su sitio Web.

Recomendación: revisar el archivo robots.txt y suprimir cada una de las líneas Disallow: / en las que se incluya un subdirectorio o archivo que desearía posicionar en los buscadores. Una vez editado, sustituir el archivo robots.txt del servidor por el revisado.

Figura 3.27. Un caso frecuente de contenido duplicado: enlaces en calendarios que permiten navegar sin límite hacia cualquier fecha del futuro y del pasado, creando un número virtualmente infinito de páginas sin contenido.

3.7.11. Comprobar variables de sesión en los URL

Concepto: la existencia de variables de sesión en los URL puede provocar que los buscadores vean con URL distintos la misma página cada vez que rastrean los contenidos, lo cual provocaría errores y problemas en la indexación del portal, por detección de contenido duplicado. Las variables de sesión se suelen declarar para identificar a un usuario en un proceso de compra electrónica o algún otro proceso en el que sea imperativo poder identificar de forma segura una sesión de navegación. Sin embargo, son muchos los portales que, por defecto, añaden una variable de sesión al URL aun cuando el usuario aún no se ha identificado. Un problema colateral en el empleo de variables de sesión en los URL consiste en que cuando un usuario archiva una página en favoritos, la próxima vez que intente visitarla muy probablemente recibirá un mensaje de que la “página ha caducado” debido precisamente a la no vigencia de esa variable de sesión.

Procedimiento: en ocasiones, podemos descubrir la existencia de páginas indexadas con variables de sesión simplemente revisando los URL listados tras una búsqueda site:midominio.com (o la extensión correspondiente) en un buscador. Aparecerán como un parámetro que para servidores ASP, se denomina aspsessionid, para servidores PHP, phpsessionid y para servidores JSP, jsessionid, aunque también pueden tener otros nombres. El valor de estos parámetros será una cadena de letras y números aleatorios que sirven para denominar de forma única una sesión. Por ejemplo:

http://www.univision.com/content/content.jhtml;jsessionid=WYAME5FYLNS5YCWIAAPCFFIKZAADYIWC?cid=921525

Otro indicio de la posible existencia de variables de sesión en el URL lo podemos encontrar en el análisis de cabeceras del servidor. Aparecerá una línea de este tipo:

Set-Cookie => JSESSIONID=07507EF88BD22058A18E4EF7D924E8A7

Esto es un indicio de que es muy posible que existan URL con variables de sesión en el portal. Para confirmarlo, podemos buscar la expresión “jsessionid”, “aspsessionid” o “phpsessionid” en los URL de las páginas del sitio introduciendo en Google la siguiente búsqueda:

allinurl:jsessionid site:www.midominio.com (o bien allinurl:phpsessionid, allinurl:aspsessionid, etc.).

Recomendación: se deben reservar las variables de sesión sólo para aquellas páginas que en verdad lo precisan, tales como carritos de la compra, etc. En caso de que no sea posible eliminar los identificadores de sesión en los URL durante la navegación habitual por el sitio Web, debemos hacer lo siguiente:

Incluir un meta canonical en cada página susceptible de incluir un identificador de sesión con el URL canónico de dicha página (véase la figura 3.25).

Configurar las Herramientas de Google para Webmasters para que Google ignore dicho parámetro. Podemos acceder a esta opción en el menú Configuración>Organización de parámetros. Haremos clic en Añadir parámetro y en Acción seleccionaremos la opción Ignorar (véase la figura 3.26).

3.7.12. URL amigables para los buscadores

Concepto: el empleo de palabras clave relevantes en el nombre del dominio, subdirectorios, archivos y variables dinámicas presentes en los URL influye positivamente sobre la relevancia de la página proporcionalmente al puesto que ocupa. Es evidente que tener una palabra clave importante como dominio nos da una enorme ventaja de salida para posicionarnos en ese concepto. También las palabras clave presentes en los subdominios favorecen el posicionamiento de un portal para esa búsqueda.

Procedimiento: analizar las direcciones de las páginas simplemente revisando los URL listados tras una búsqueda site:midominio.com (o la extensión correspondiente) en un buscador.

Diagnóstico: revisar si la estructura lógica del portal tiene su reflejo en la estructura de directorios y si éstos están nombrados empleando palabras clave relevantes para el posicionamiento de cada contenido.

Ejemplo de URL poco relevante (en negrita las palabras clave relevantes):

Título de la noticia: Las ventas de vivienda cayeron el 25,9% en el segundo trimestre, según los Registradores.

URL de la noticia: http://www.invertia.com/noticias/noticia.asp?idNoticia=2011749&idtel_sec=1

Ejemplo de URL relevante (en negrita las palabras clave relevantes):

Título de la noticia: EEUU ultima la nacionalización de las hipotecarias Fannie Mae y Freddie Mac.

URL de la noticia: http://www.finanzas.com/noticias/economia/2008-09-06/39018_eeuu-ultima-nacionalizacion-hipotecarias-fannie.html

Recomendación: intentar reestructurar el portal de forma que su arquitectura de la información se vea reflejada en su estructura de subdirectorios. Nombrar éstos con palabras clave relevantes. Usar valores literales (marca=bmw&modelo =X5) en lugar de numéricos (IdMr=3&IdMd=344) en los valores de las variables y en los nombres de los parámetros que se pasan a las páginas dinámicas.

3.7.13. Comprobar controles de personalización según idioma

Concepto: la personalización de contenidos según el idioma puede plantear, en ciertos casos, problemas para la indexación. Este tipo de problemas está relacionado con la posible detección de contenido duplicado, o bien la imposibilidad de que no se rastree alguna de las versiones de idioma del portal.

El problema de contenido duplicado aparece cuando un servidor está programado para presentar contenido personalizado en función del valor de una variable de entorno de idioma. El servidor se fija en el valor de la variable de entorno de idioma de la petición y devuelve el contenido en un idioma distinto en función de dicho valor. El problema es que el valor de la variable de entorno de idioma, cuando Google visita el sitio, siempre es el inglés, por lo que será esta versión la que se indexará con el mayor nivel de PageRank. Si el portal se puede visitar en otros idiomas, se pueden dar dos casos distintos:

El valor del idioma seleccionado por el usuario se añade como un parámetro más al URL: en este caso, no hay problema porque el buscador podrá indexar todas las páginas al contar cada una de ellas con un URL único. Veamos un ejemplo.

URL de la página de inicio en la navegación en inglés por defecto: www.dominio.com/index.aspx

El usuario selecciona español para su navegación, y después va a www.dominio.com/index.aspx&lang=es, siendo “&lang=es” el parámetro dinámico que identifica el idioma y que se mantendrá durante toda la navegación.

El valor seleccionado por el usuario se almacena en una cookie (o variable de sesión) en su navegador y, para cada página, el servidor adapta el idioma de su contenido en función del valor de la cookie o la variable de sesión. Al no variar el URL, los buscadores sólo podrán almacenar una versión del portal, sea ésta inglés, español o cualquier otro idioma. Si se hace depender la versión mostrada de la IP del usuario o del idioma de su navegador, Google almacenará siempre por defecto la versión en inglés. Si existe una versión por defecto independiente del valor de estas dos variables, ésta será la que se indexará.

Procedimiento: salvo que podamos tener acceso a la programación del portal, en principio, no resulta sencillo detectar si un sitio Web cuenta con un control de personalización en función del idioma, a menos que podamos navegar por ese sitio con diferentes configuraciones de idioma en el navegador y el sistema operativo. Alternativamente, recomendamos emplear la extensión User Agent Switcher, creada también por Chris Pederick, disponible en https://addons.mozilla.org/es-ES/firefox/addon/user-agent-switcher/. Con esta herramienta, podemos navegar por un sitio Web haciendo que nuestro navegador se identifique como Googlebot o cualquier otro navegador o robot.

Diagnóstico: en el caso de que exista personalización de contenidos dependiendo del idioma o user-agent de la petición, deberemos identificar si los buscadores son capaces de indexar el contenido de cada una de las versiones del portal en los distintos idiomas.

La personalización en función del user-agent es especialmente problemática ya que, en principio, contraviene claramente una de las directrices fundamentales de Google: mostrar al usuario lo mismo que se muestra al buscador. Al discriminar el contenido presentado en función del user-agent estamos corriendo un grave peligro de ser detectado como un intento de cloaking por Google.

Recomendación: desde el punto de vista de la indexabilidad, es recomendable separar las distintas versiones de un portal de forma que el URL de una página no coincida exactamente con el URL de la página que presenta el mismo contenido en otro idioma.

Por ello, lo aconsejable es separar la distintas versiones bien en subdominios (english.dominio.com), subdirectorios (www.dominio.com/english/) o bien añadiendo un parámetro dinámico al URL (www.dominio.com/index.aspx&lang=en). Por contra, se desaconseja emplear páginas dinámicas que adaptan su contenido en función de parámetros “invisibles” para los buscadores, como son las variables de entorno de idioma, la consulta de la IP del usuario o las cookies.

3.7.14. ¿Existe alguna intro o pre-home?

Concepto: la existencia de páginas de introducción (una animación Flash del logo, por ejemplo, o una página de bienvenida para seleccionar el idioma, país o sector) disminuye el PageRank de la página home real del portal, que es la que compite para los términos de búsqueda más genéricos y, por tanto, debería hacerlo con el mayor PageRank posible.

Diagnóstico: navegar a la raíz del dominio: www.dominio.com y comprobar el contenido.

Procedimiento: ¿existe alguna intro Flash, página de bienvenida, selección de país, idioma o sector antes de llegar a la home real del dominio?

Recomendación: eliminar las splash pages con animaciones Flash y apuntar la raíz del servidor a la página de inicio real del mismo. Los buscadores y los usuarios que repiten visita se lo agradecerán. Respecto a los idiomas, programar el portal de forma que, en caso de existir en varios idiomas, se muestre siempre uno por defecto (preferiblemente, aquel que corresponde a nuestro mercado más importante) o bien que el servidor redireccione al usuario a la versión de idioma correspondiente de acuerdo con variables de entorno como el idioma del navegador o del sistema operativo que hizo la petición. Elegir entre estas dos últimas opciones no es baladí, ya que si el servidor muestra por defecto un idioma, éste será el idioma de la página de inicio que indexará Google. Si, por el contrario, el servidor presenta una home distinta en función de la variable de entorno del idioma del navegador/sistema operativo, Google verá como home del portal la versión en inglés, ya que éste es el idioma con el que se identifica la araña al visitar la página (adjudicando a la versión en inglés de su Web el mayor valor de PageRank).

3.8. DIAGNÓSTICOS A PARTIR DEL ANÁLISIS DEL DOMINIO

3.8.1. Análisis de cabeceras http del servidor

Concepto: el análisis de las cabeceras http/https del servidor permite descubrir algunos redireccionamientos sospechosos susceptibles de ser identificados como cloaking (mostrar al buscador un contenido, sobreoptimizado, distinto del que se muestra a los usuarios) por los buscadores. También permite detectar otros problemas tales como controles de la caché, programación inadecuada de las páginas de error, etc. De momento, nos vamos a centrar en los códigos de respuesta del servidor.

Procedimiento: el análisis de las cabeceras del servidor se puede realizar empleando la barra de herramientas de la extensión Web Developer para Firefox. Se encuentra en el menú Información>Ver encabezados de la página. Sin embargo, nuestra recomendación es emplear alguna de las herramientas online disponibles para este propósito. La razón es que Web Developer analiza las cabeceras del servidor a la petición del recurso definido en el URL, es decir, de la página que muestra en ese momento el navegador. Pero es incapaz de detectar un redireccionamiento en el caso de que éste se produzca en el momento inmediatamente anterior a la petición de la página, ya que estos redireccionamientos se producen a nivel de servidor, y no de navegador. Si, como en el siguiente ejemplo, quiere analizar las cabeceras del servidor de http://www.midominio.com/ y en esta dirección hay programado un redireccionamiento hacia http://www.midominio.com/inicio/, con Web Developer sólo podrá analizar las cabeceras del servidor de ésta última dirección, pero no sabrá qué ocurre en la primera.

Las herramientas de análisis de cabeceras online, por el contrario, nos pueden desglosar la respuesta del servidor a un URL determinado y, en el caso de que este URL contenga un redireccionamiento a otro URL, lo podremos ver claramente. La herramienta que recomendamos para este análisis, como para otros muchos apartados, es Site Information Tools, de WMTips (http://www.wmtips.com/tools/info/).

Otra herramienta recomendada para un nivel aún más profundo de análisis de cabeceras de servidor es Live HTTP Headers (disponible en http://livehttpheaders.mozdev.org/) con la que podrá analizar las cabeceras http que devuelve el servidor no sólo a nivel de página, sino también a nivel de cada petición http (para cada imagen, archivos externos CSS o JS, etc.).

El análisis de cabecera de la figura 3.28 muestra que el servidor devuelve inicialmente un código de página encontrada 200 OK para a continuación hacer un redireccionamiento temporal 302 al subdirectorio /fullcarga/. También nos muestra que se trata de un servidor Apache, es decir, que la Web está programada con PHP. Y el momento exacto en que se realizó el análisis. A continuación, la herramienta realiza el análisis de cabeceras del servidor en la dirección de destino del redireccionamiento. Vemos que devuelve el código de respuesta 200 OK, lo cual indica que la solicitud de dicha página se completó con éxito.

Figura 3.28. Análisis de cabeceras de servidor con Site Information Tools, de WMTips.

Diagnóstico: desde el punto de vista del posicionamiento en buscadores, los dos aspectos más importantes en los que nos debemos fijar son los códigos de respuesta del servidor. Los más usuales son los siguientes:

Parking/Alias 200 OK

Indica que la solicitud del recurso al servidor se ha cumplimentado con éxito. Esto quiere decir que la página solicitada existe en el servidor y no está redireccionada a ninguna otra. Cuando los buscadores reciben un código 200 OK entienden que dicha URL existe, rastrean su contenido, evalúan para qué tipo de búsquedas sería un resultado pertinente y archivan esa información junto con el URL de la página. En el caso de que varios dominios apunten a un mismo servidor, sólo uno será considerado como el principal o canónico.

Figura 3.29. El dominio A y el dominio B son sólo diferentes nombres para el dominio canónico o principal C. Los buscadores tratarán en un primer momento cada dominio como uno distinto, pero pronto detectarán el contenido duplicado, por lo que sólo mostrarán los URL de uno de los dominios en sus resultados.

Redireccionamiento permanente 301

Indica que se ha asignado una nueva dirección URL permanente al recurso solicitado y que las referencias a este recurso deberían ser actualizadas a este nuevo URL. En la práctica, este código se emplea cuando se actualiza o cambia el URL de una página determinada, o bien cuando un portal se migra a un nuevo dominio. Desde el punto de los usuarios, el redireccionamiento 301 redirige las visitas de los usuarios hacia la nueva dirección de forma imperceptible. Desde el punto de vista de los buscadores, el redireccionamiento 301 se traduce en una instrucción de que dicho URL debe darse de baja del índice y ser sustituido por el URL de destino del redireccionamiento.

El redireccionamiento 301 es la forma más eficiente de sustituir un URL obsoleto por otro nuevo cuando se actualiza un portal, con el impacto más reducido sobre el posicionamiento y popularidad que disfrutaba el URL antiguo. En principio, no hay ningún problema en programar redirecciones 301 múltiples desde varios URL hacia uno solo: los buscadores eliminarían del índice todos los URL redirigidos e indexarían únicamente el URL de destino de los redireccionamientos.

Figura 3.30. Los dominios A y B no son tratados como dominios distintos, sino que desaparecen y sólo se mostrará el dominio C. Este es el método de redireccionamiento más seguro. Toda la popularidad que tuvieran los dominios A y B se traspasa al dominio C.

Redireccionamiento temporal 302

Indica que el recurso está disponible temporalmente en una dirección URL distinta. Puesto que esta redirección podría cambiar en el futuro, las referencias a este recurso deberían mantenerse en la dirección URL solicitada. Desde el punto de vista de los usuarios, un redireccionamiento 302 no se distingue en absoluto de un redireccionamiento 301: ambos redirigen la visita desde un URL que ya no existe hacia el URL en el que se aloja ahora el contenido solicitado. Desde el punto de vista de los buscadores, sin embargo, sí hay una diferencia fundamental: mientras que el redireccionamiento 301 indica al buscador que debe sustituir el URL obsoleto por el nuevo en el índice con idéntico posicionamiento y popularidad que el anterior, el redireccionamiento 302 le indica que el contenido a rastrear y posicionar se encuentra en un URL distinto, pero que la dirección URL asociada a dicho contenido es, en realidad, la solicitada. En principio, sólo debería haber un único redireccionamiento temporal 302 desde una página a otra de destino, ya que lo que le estamos diciendo al buscador es que el contenido a indexar es el de la dirección URL de destino pero que la dirección URL referenciada es, en realidad, la redirigida.

Si existen más de un URL con un redireccionamiento temporal 302 hacia un mismo URL de destino, ¿cómo sabrá el buscador cuál es realmente el URL al que debe ir asociado dicho contenido? Véase la figura 3.31.

Código de error 404 no encontrado

Indica que el servidor no ha encontrado el URL solicitado. No aporta información adicional sobre si dicha condición es temporal o permanente. Cuando los buscadores reciben un código de error 404, es una señal inequívoca de que deben suprimir dicho URL de su índice, ya que dicho contenido ya no existe. Desde el punto de vista de los usuarios, un error 404 puede ser un simple mensaje de error estándar del servidor (este sería el peor de los supuestos) o bien una página de error personalizada, en la cual el usuario tenga a su disposición un mapa del sitio con enlaces a las principales secciones, para poder continuar su navegación. Es importante que a la petición de un URL erróneo, el servidor devuelva un código de error 404. De lo contrario, podría darse la circunstancia de que los buscadores indexaran URL erróneos como resultado de enlaces programados incorrectamente.

Figura 3.31. El dominio C es tratado como un dominio temporal y el dominio redirigido es tratado como el dominio canónico. Funciona bien a menos que haya más de un redirect 302 ya que no se puede tener más de un dominio canónico. Causa muchos problemas y se desaconseja utilizarlo a menos que se sepa muy bien lo que se hace.

Compruebe en primer lugar si la versión sin www. del dominio devuelve un código de página encontrada 200 OK. Si es así, ya sabe que debe redireccionar el dominio con un redirect 301 hacia la versión con www.

Compruebe ahora el código que devuelve en la raíz del dominio:

200 OK: todo correcto. En general, es preferible que no haya redireccionamientos en la raíz del dominio.

Redirect 301: ¿apunta a un subdirectorio, a una página? La dirección que deseamos que indexe como página de inicio es la raíz del dominio, ya que es la dirección que no cambiará durante la vida del mismo (independientemente de los gestores de contenido o lenguajes de programación empleados). De forma que si la página por defecto está en un subdirectorio, el redirect que deseamos debe ser del tipo 302, para que los buscadores indexen el contenido de la página de destino con el URL de la página de origen. En otras palabras, Google indexará el contenido del subdirectorio con el URL de la raíz del dominio.

Redirect 302: ¿apunta a un subdirectorio, a una página? En ese caso, todo correcto: Google indexará el contenido del subdirectorio o la página con el URL de la raíz del dominio.

Más de un redirect: en general, no se justifica que haya más de un redireccionamiento en la raiz del dominio. Intente simplificar la programación para evitar más de un redireccionamiento.

En casos de migración de portales, busque URL pertenecientes a la versión anterior del sitio Web para comprobar si están correctamente redireccionados hacia los nuevos URL. Compruebe también si los dominios anteriores o con extensiones distintas están correctamente redireccionados con redirect 301 hacia el dominio canónico.

Introduzca ahora un URL inexistente y compruebe que devuelve correctamente un código de error 404: en ocasiones, las páginas de error muestran al usuario que se ha producido un error 404 pero no devuelven ese código como cabecera http del servidor a la petición, sino un código de página encontrada 200 OK. El resultado es que los buscadores perderán tiempo indexando los URL erróneos como contenido duplicado.

3.8.2. Tipos de dominio

Concepto: el empleo de un dominio country code Top Level Domain (.es, .fr, .co, .uk, etc.) expresa a los buscadores que el dominio debería ser más relevante para las búsquedas hechas desde un determinado país. Este tipo de extensión de dominio es el primer factor tenido en cuenta por los buscadores para geolocalizar un dominio. Por contra, si empleamos dominios genéricos tales como .com, .info, .net, etc. los buscadores deberán fijarse en otros factores a la hora de geolocalizar el dominio.

Procedimiento: ¿qué tipo de dominio emplea el portal? ¿Es el adecuado?

Recomendación: si el mercado hacia el que dirige su portal se focaliza en un país concreto –por ejemplo, España– lo más aconsejable sería emplear el ccTLD correspondiente, en este caso, un dominio .es. De lo contrario, quizá sea más ventajoso optar por un dominio genérico como .com, .net, .info, etc.

3.8.3. Geolocalización del servidor

Concepto: los buscadores priman, es decir, atribuyen un plus de relevancia, a los resultados de aquellos dominios geolocalizados en la misma zona desde la que el usuario hizo la búsqueda. Es, por tanto, importante que el dominio esté geolocalizado en el mercado en donde deseamos el mejor posicionamiento.

La geolocalización del servidor se basa, en primer lugar, en la existencia de un dominio ccTLD, en cuyo caso se adjudica al país correspondiente (España para dominios .es, Alemania para dominios .de, etc.). Para los dominios genéricos (TLD) como .com, .net, etc., los buscadores se fijan en segundo lugar en la localización del servidor, a partir de la IP del dominio. En tercer lugar, los buscadores toman en cuenta también de qué tipo de dominios recibe la mayor parte de enlaces entrantes.

Con estos tres factores, los buscadores adjudican una geolocalización determinada a un dominio (aunque en el caso de Google, como veremos más adelante, esta información se puede controlar hasta cierto punto desde la interfaz de Herramientas para Webmasters de Google).

Procedimiento: empleamos de nuevo la herramienta Site Information Tools de WMTips (accesible en http://www.wmtips.com/tools/info).

Diagnóstico: introducimos el dominio, y la herramienta nos dirá la IP del servidor así como dónde se geolocaliza dicha IP. En Site Information Tools, encontraremos la información que nos interesa en el apartado IP data.

Recomendación: si su mercado se focaliza en un país determinado, la recomendación es contar con un dominio ccTLD de dicho país, alojar su sitio Web en un servidor cuya IP está asignada a dicho país y contar con el mayor número de enlaces entrantes posible desde dominios que, a su vez, se geolocalizan en ese mismo país. De esta forma estaremos lanzando mensajes coherentes a los buscadores para lograr el mejor posicionamiento en búsquedas realizadas por usuarios de dicho país.

3.8.4. Vecindario de IP

Concepto: la mayor parte de sitios Web se encuentran alojados en servidores comerciales bajo la fórmula de IP compartida. Esto quiere decir que el número de IP de nuestra Web en realidad corresponde a un servidor en el que hay otros sitios Web con el mismo número de IP. Compartir la IP con dominios conflictivos (sitios Web de temática pornográfica, origen de spam, etc.) puede afectar negativamente al posicionamiento.

Procedimiento: empleamos la herramienta My IP Neighbors, (accesible en http://www.myipneighbors.com/) o bien hacemos la búsqueda IP:su valor de IP en Bing.

Diagnóstico: podemos introducir la IP del dominio (si la conocemos) o bien el propio nombre del dominio. La herramienta identificará su IP y le indicará qué otros dominios tienen la misma IP que el suyo. Igualmente, Bing listará todos los dominios que comparten la misma IP que el suyo. Revise la lista y visite aquellos dominios cuyos nombres le parezcan sospechosos para descubrir si entre sus vecinos se encuentra alguna Web conflictiva.

Recomendación: si encuentra algún sitio Web conflictivo entre sus vecinos de IP, hable con su proveedor de alojamiento para que le cambie de IP o bien opte por alojar su Web con una IP dedicada (en exclusiva para su sitio Web).

Figura 3.32. En Bing podemos consultar con qué otros dominios compartimos IP.

3.8.5. Inclusión de IP en listas negras

Concepto: en ocasiones, ciertas direcciones IP son añadidas a “listas negras” por ser origen de spam.

Estar incluido en dichas listas es una señal negativa para los buscadores que puede afectar a su posicionamiento.

Procedimiento: empleamos la herramienta Is My IP Blacklisted? (accesible en http://whatismyipaddress.com/blacklist-check).

Diagnóstico: por defecto, la herramienta comenzará su análisis sobre la IP desde la cual está navegando y con la que ha accedido a la herramienta. Por lo que deberá introducir la IP de su dominio (el mismo valor que obtuvo en el punto anterior) para lanzar el análisis sobre dicha dirección. La herramienta muestra en verde la ausencia de la IP en la lista consultada y en rojo si encontró la IP entre los dominios listados.

Recomendación: en el caso de que la IP de su Web aparezca listada como origen de spam en alguna de las listas, deberá contactar con su proveedor de alojamiento para que solicite la revisión de dicho listado y la baja del mismo si ya se solventaron las condiciones que originaron su inclusión.

3.8.6. Edad del dominio

Concepto: un dominio antiguo, en general, aporta un mejor posicionamiento que un dominio reciente. Igualmente, un dominio registrado para solamente un año es indicativo de falta de continuidad, mientras que un dominio registrado para varios años es para los buscadores un claro indicio de proyecto a largo plazo.

Procedimiento: empleamos la herramienta Whois de DomainTools (accesible en http://whois.domaintools.com/) para dominios del tipo TLD. Si el dominio es un ccTLD del tipo .es, debemos hacer la consulta en el sitio Web http://nic.es/.

Diagnóstico: tras introducir el dominio objeto de estudio, la herramienta nos indica la fecha de creación del dominio, la fecha en que se actualizó por última vez y la fecha en que expirará.

Recomendación: un dominio muy reciente es mucho más propenso a sufrir penalizaciones o efectos de sandbox que un dominio antiguo. Se recomienda igualmente registrar un dominio de cinco en cinco años en lugar de renovarlo anualmente.

3.8.7. Dominios espejo

Concepto: los dominios espejo son dominios aparcados sobre la misma IP que el dominio principal o canónico. Al navegar por estos dominios, accedemos a los mismos contenidos con la única diferencia del dominio principal en el URL. Al presentar exactamente el mismo contenido que éste, son detectados como contenido duplicado y uno de los dos se posicionará bien mientras que el otro quedará relegado a los resultados suplementarios.

Procedimiento: con frecuencia, descubriremos dominios espejo de la misma forma que descubrimos contenido duplicado: buscando una cadena de texto literal (recuerde, buscar un fragmento de texto suficientemente específico y entrecomillado en los buscadores).

Diagnóstico: si existe un dominio espejo, los buscadores mostrarán el resultado del mismo a continuación del resultado del dominio canónico (al que consideran fuente original y primaria del contenido).

Recomendación: si es propietario de dominios adicionales al de su propio sitio Web (por ejemplo, con extensiones para distintos países) y desea que cualquier visita a dichos dominios pueda visitar las páginas de su Web principal, lo aconsejable es programar redireccionamientos permanentes 301 desde los dominios secundarios hacia el principal. Un ejemplo de esta estrategia, plenamente justificada, lo encontramos en dominios de empresas como Häagen Dazs o Schweppes: es tan complicado recordar correctamente cómo se escribe la marca que compraron dominios adicionales con diversos errores en el deletreo. Estos dominios se redirigen al principal con redirect 301.

3.9. DIAGNÓSTICOS A PARTIR DEL CONTENIDO

3.9.1. Contenido Flash o Silverlight

Concepto: los contenidos Flash o Silverlight no son fácilmente rastreables por los buscadores. Aunque hace ya mucho tiempo que Google indexa archivos Flash .swf y en 2008 anunció que ha mejorado mucho la indexación del contenido Flash, fruto de su colaboración con Adobe, lo cierto es que, por lo general, los contenidos en Flash están en una gran desventaja respecto a los contenidos HTML para indexarse correctamente y posicionarse en los primeros puestos para búsquedas competitivas, y esto no parece que vaya a cambiar a corto plazo.

Procedimiento: identifique en qué apartados de su sitio Web se emplea Flash.

Diagnóstico: es posible que su sitio Web emplee Flash en alguna medida. La gradación puede ir desde el supuesto que haría más complicada la indexación –una película Flash que actúa como escenario y que, en función de los enlaces clicados, carga otras películas Flash, por lo que todo el contenido del sitio se muestra en una única URL, como el ejemplo de las figuras 3.33 y 3.34– hasta otros en que apenas afectaría al posicionamiento del sitio, como es la inclusión de banners y botones publicitarios realizados con esta tecnología. Especialmente problemáticos sería también el empleo de Flash para el menú de navegación o para presentar grandes contenidos de texto.

En la figura 3.33 podemos ver una página del sitio Web www.mini.com en la que podemos apreciar un menú superior, un menú a pie de página, un submenú de sección a la izquierda y abundante contenido en la parte central: más texto y una gráfica. En la versión en la caché de Google (véase la figura 3.34), sin embargo, podemos comprobar que la araña no tiene nada en absoluto que rastrear: todo el contenido está contenido en una película Flash.

Recomendación: emplear Flash o Silverlight sólo para aquellos contenidos en los que realmente aporten un valor añadido importante, respecto a la presentación en HTML. En el caso de menús realizados con Flash, añadir menús a pie de página que repliquen los enlaces hacia las secciones más importantes de contenido. En el caso en que la mayor parte del contenido sea Flash, siempre será más ventajoso desde un punto de vista de la indexabilidad, presentar cada archivo Flash dentro de su propio archivo HTML –de forma que cada uno de ellos puede tener su propia y única URL, título, description, etc.– antes que el caso mostrado de una única película Flash para todo el sitio Web, aun a costa de sacrificar algo la interactividad intrínseca de esta tecnología.

Figura 3.33. Página de www.mini.com.

Figura 3.34. Versión de caché de la misma página de www.mini.com.

Después de años de discusiones sobre cuál era la mejor forma de presentar contenido alternativo al Flash para los buscadores, Google oficialmente recomienda desde el verano de 2007 el método sIFR (puede ver más en el sitio http://www.mikeindustries.com/blog/sifr/).

Este metodo carga dinámicamente el texto contenido en un archivo HTML en un archivo Flash que lo emplea para presentarlo dinámicamente al usuario. La esencia de la validez de este método, para Google, consiste en que garantiza que el texto presentado al buscador (en el archivo HTML) es exactamente el mismo que se presenta al usuario (en el archivo Flash), respetando de esta forma una de sus directrices que exige que Googlebot vea exactamente lo mismo que los visitantes humanos del sitio. Puede ver más sobre esta recomendación de Google en (http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2007/07/best-uses-of-flash.html).

No obstante, y como alternativa óptima, Google sigue recomendando crear una versión alternativa HTML.

3.9.2. Marcos y marcos en línea (frames, inline frames)

Concepto: el contenido en marcos no es indexado correctamente por los buscadores. Los marcos constituyen una forma ventajosa de programar una página de forma que sólo el contenido que cambia se actualice cada vez, disminuyendo así el ancho de banda consumido y el tiempo de descarga. Los marcos en línea permiten integrar fácilmente una parte del contenido de una tercera página dentro de la maquetación general de la nuestra.

En el primer caso, la mejora en la tecnología de banda ancha y la generalización de este tipo de acceso a la Red ya no justifica las dificultades en la indexabilidad que implica el uso de marcos. En el segundo caso, la adopción de marcos en línea es bastante frecuente en portales que integran información desde otras fuentes, aunque conlleve un coste en su indexabilidad.

Procedimiento: empleamos la barra de herramientas Web Developer, activando la opción Resaltar>Resaltar marcos.

Diagnóstico: si existen marcos o marcos en línea, Web Developer los encuadrará con un marco de color, permitiendo una fácil visualización.

Recomendación: evitar el empleo de marcos o marcos en línea salvo cuando sea la única opción técnicamente posible. Para el ahorro de ancho de banda, hay opciones de minimización de archivos, optimización de imágenes, descargas paralelizadas de contenidos y compresión en servidor que permiten mejorar la velocidad de transferencia sin que se vea afectada la indexabilidad. En cuanto al empleo de iframes para la integración de información de otros portales, es preferible acceder a dicha información en forma de archivo o fuente XML o RSS y formatearla dentro del esquema general de HTML del archivo. Esto permite que la información integrada desde otro portal sea considerada como parte de la propia página por el buscador mejorando así su indexabilidad y contribuyendo de forma importante a una mejora de la relevancia.

3.9.3. Tamaño de archivos de página y velocidad de descarga

Concepto: el tamaño de archivo de la página afecta a la forma en que los buscadores indexan una Web, ya que el tiempo y recursos de servidor que dedican al proceso son limitados. Un tamaño de archivo pequeño es positivo tanto para la indexación como para la propia experiencia del usuario. Es importante detectar si el tamaño de los archivos es excesivo.

Desde abril de 2010, además, Google expresamente reconoce que la velocidad de descarga tiene un impacto directo sobre la indexación y el posicionamiento de los sitios Web, por lo que vale la pena optimizar al máximo el peso de las páginas y la configuración del servidor.

Procedimiento: las herramientas recomendadas son Web Page Analyzer (accesible en http://www.websiteoptimization.com/services/analyze/) así como las extensiones para Firefox PageSpeed (http://code.google.com/intl/es-ES/speed/page-speed/) y YSlow (http://developer.yahoo.com/yslow/).

Diagnóstico: el análisis nos indica el tamaño de todos los archivos necesarios para mostrar la página, no sólo el archivo HTML, sino scripts externos, hojas de estilo, imágenes, animaciones, Flash, archivos incluidos de servidor (SSI), etc. así como tiempos promedio estimados de descarga para varios tipos de conexión. El propio análisis nos indica también áreas donde en principio podrían presentarse problemas y oportunidades donde mejorar la velocidad de descarga: imágenes a más resolución de la necesaria, número excesivo de archivos, numerosas llamadas http, ausencia de descarga paralelizada, no uso de compresión gzip, etc.

Recomendación: la maquetación sin tablas (tableless layout) empleando el posicionamiento de los elementos con hojas de estilo en cascada CSS en lugar de tablas favorece una reducción en el tamaño de los archivos HTML. Igualmente, se deben dejar en archivos externos los script JavaScript, la descripción de estilos CSS y los elementos comunes de la maqueta (cabecera, pie de página, menú, etc. en archivos incluidos de servidor SSI). Las imágenes no deben redimensionarse por el navegador, sino que deben estar en origen al tamaño al que se presentarán y con un adecuado nivel de compresión. Los archivos Flash también deben estar optimizados para minimizar su peso y mejorar la velocidad de descarga.

Figura 3.35. Diagnóstico de PageSpeed. Al desplegar cada opción, podemos acceder a los detalles con las recomendaciones para mejorar la velocidad de descarga.

3.9.4. Validación de código HTML

Concepto: el empleo de código validable o, al menos, evitar incurrir en cierto tipo de errores garantiza que las arañas de los buscadores serán capaces de rastrear todo el contenido de la página sin problemas. Esta validación es automática, por lo que se debe tomar más como una detección de indicios. La última palabra la tiene el programador. En cualquier caso, un código validable no es garantía de un mejor posicionamiento pero sí de que el buscador no encontrará problemas en su labor de rastreo a nivel de código.

Procedimiento: la herramienta a emplear es el propio validador de código de W3C, accesible en http://validator.w3.org/.

Diagnóstico: hay que prestar especial atención a las discrepancias entre la codificación declarada en la cabecera del documento (ISO, UTF, etc.) y la codificación real del texto en la página. Aunque los navegadores suelen perdonar este tipo de errores y muestran adecuadamente el texto, los buscadores podrían tener dificultades identificando adecuadamente las palabras con caracteres especiales (ñ, vocales acentuadas, etc.) incorrectamente codificadas.

Recomendación: llegar a un código totalmente libre de errores es complicado. No obstante, hay que ser consciente de cuáles son los errores que contiene el código para asegurarse de que no afectarán a la indexabilidad de la página.

3.9.5. Contenido relevante que se abre en pop-up

Concepto: los contenidos que se abren en nueva página se suelen invocar con un enlace JavaScript y, por tanto, suelen ser no rastreables.

Procedimiento: la existencia de contenido que se abre en ventana nueva se suele detectar en un proceso de navegación normal por los distintos contenidos del sitio Web. En caso de encontrar este tipo de contenido, todavía tendremos que comprobar si la nueva ventana se abre por un atributo target=”_blank” en el propio enlace HTML –en cuyo caso no presentaría problemas de indexabilidad– o bien por programación JavaScript.

Recomendación: en el caso de encontrar contenido que se abre en ventana nueva por enlaces JavaScript, hay que valorar la posibilidad de sustituir dicho enlace por otro HTML con destino en página nueva (target=”_blank”) o bien incluir dicho contenido en una capa (div) oculta cuya visibilidad se active mediante código CSS en el enlace correspondiente.

3.9.6. Comprobar redireccionamientos JavaScript

Concepto: como los buscadores no ejecutan JavaScript, a veces se emplean redireccionamientos JavaScript para hacer cloaking: mostrar contenido optimizado a los buscadores distinto del mostrado a los usuarios.

Procedimiento: usamos la barra de herramientas Web Developer para Firefox.

Diagnóstico: puede comprobar si existe algún tipo de redireccionamiento mediante JavaScript inhabilitando la ejecución de JavaScript mediante la barra de herramientas Web Developer para Firefox. Seleccione la opción en el menú Desactivar>Desactivar JavaScript>JavaScript completo. Si al hacerlo y recargar la página el navegador muestra un contenido distinto que con la opción desactivada, muy probablemente es que existe algún tipo de redireccionamiento JavaScript.

Recomendación: la existencia de un redireccionamiento JavaScript entra completamente dentro de la calificación de cloaking y puede ser severamente castigada por los buscadores, de modo que la mejor opción es eliminar este tipo de redireccionamientos.

3.9.7. Número de enlaces internos/externos

Concepto: el zumo de popularidad de una determinada página se reparte entre todos los enlaces salientes de la página. Si el número de enlaces salientes que apuntan a otros dominios es elevado, entonces la página está “regalando” más zumo de popularidad a esos dominios del que transfiere hacia sus propias páginas internas.

Diagnóstico: empleamos el simulador de araña Feed The Bot o bien la barra de herramientas de Web Developer para Firefox. En Feed The Bot, el análisis de la página incluye un listado con todos los enlaces salientes detectados. En Web Developer, accedemos a la misma información mediante el menú Información>Ver información de los enlaces.

Diagnóstico: una vez con la lista de enlaces a nuestra disposición, podemos discriminar los enlaces salientes hacia otros dominios de los enlaces que apuntan hacia páginas del propio dominio.

Recomendación: debe mantener un equilibrio en el número de enlaces salientes de forma que favorezca que el mayor zumo de popularidad fluya hacia páginas internas del propio dominio. Para ello, minimice el número de enlaces salientes, sobre todo los situados en el pie de página, pues afectarán a todas las páginas desviando una parte importante del zumo de popularidad de su sitio Web hacia dominios externos.

3.10. DIAGNÓSTICOS A PARTIR DEL ANÁLISIS DE METAS

3.10.1. Comprobar redireccionamientos por meta refresh

Concepto: la meta Refresh es un método de indicar a un navegador que automáticamente refresque la página Web actual después de un intervalo de tiempo determinado. Si se añade una dirección URL distinta en el parámetro content, el navegador mostrará la nueva dirección cuando realice el refresco. Si se ajusta el intervalo de tiempo a cero, el redireccionamiento se produce de forma automática tan pronto se carga la página y suele ser invisible para el usuario. Este redireccionamiento en lógica de cliente (se ejecuta en el navegador, a diferencia de los redirect 301 ó 302 que se ejecutan en el servidor) se suele emplear en técnicas de cloaking para hacer spam a los buscadores mostrándoles un contenido optimizado para buscadores distinto del contenido mostrado a los usuarios.

Procedimiento: la meta Refresh, si existe, se encuentra en la sección HEAD del código HTML del documento. Podemos acceder fácilmente a esta información a través del menú Información>Ver información de metadatos en la barra de herramientas Web Developer.

También podemos comprobar el efecto de la existencia de redireccionamientos por la meta Refresh desactivándola con la barra de herramientas de Web Developer para Firefox. La opción se encuentra en el menú Desactivar> Desactivar redirecciones meta.

Diagnóstico: la sintaxis de la meta Refresh puede ser de varios tipos, que son los siguientes:

<meta http-equiv=”refresh” content=”60”> refresca la página actual cada 60 segundos.

<meta http-equiv=”refresh” content=”60;url=http://dominio.com/nuevaURL/”> redirige a la nueva URL tras 60 segundos.

<meta http-equiv=”refresh” content=”0;url=http://dominio.com/nuevaURL/”> redirige a la nueva URL inmediatamente (0 segundos).

Este último caso es el que más fácilmente puede ocasionar problemas puesto que puede ser identificado como un intento de cloaking por los buscadores.

Recomendación: evitar el empleo de la meta Refresh si no es técnicamente necesario o aconsejable en función del contenido. En ninguna circunstancia emplear la meta Refresh con un lapso 0 y un destino distinto de la página actual.

3.10.2. Comprobar la meta Expires

Concepto: con la meta expires se indica una fecha concreta en la que los buscadores deberían eliminar una página de su índice debido, por ejemplo, a la fecha de caducidad de una promoción, finalización de un evento, etc. En ocasiones, se ha empleado con la fecha ajustada a 0 para inhabilitar el almacenamiento de una copia de la página en la caché del buscador o del navegador aunque esto no impide que Google almacene la página en su caché.

Procedimiento: la meta Expires, si existe, se encuentra en la sección HEAD del código HTML del documento. Podemos acceder fácilmente a esta información a través del menú Información>Ver información de metadatos en la barra de herramientas Web Developer.

Diagnóstico: la sintaxis de la meta Expires puede ser de varios tipos:

<meta http-equiv=”expires” content=”Wed, 26 Feb 2004 08:21:57GMT”> supuestamente, los buscadores deberían eliminar la referencia de su índice después de la fecha indicada.

<meta http-equiv=”expires”content=”0”> supuestamente impide el almacenamiento de la página en la caché.

Recomendación: evitar el empleo de la meta Expires si no es técnicamente necesario o aconsejable en función del contenido. No es recomendable emplear la meta Expires con content igual a 0.

Si es necesario por alguna razón limitar la caché, la forma correcta de hacerlo es mediante la inclusión de la meta noarchive que vimos en el punto 3.6.1.

3.10.3. Comprobar la meta Pragma

Concepto: el objetivo de esta meta es evitar que los navegadores y servidores proxy almacenen la página en su memoria caché. Puede dificultar la indexación de los buscadores.

Procedimiento: la meta Pragma, si existe, se encuentra en la sección HEAD del código HTML del documento. Podemos acceder fácilmente a esta información a través del menú Información>Ver información de metadatos en la barra de herramientas Web Developer.

Diagnóstico: la sintaxis de la meta Pragma es la siguiente:

<meta http-equiv=”Pragma”content=”no-cache”>.

Recomendación: evitar el empleo de la meta Pragma si no es técnicamente necesario o aconsejable en función del contenido. Google no recomienda el empleo de esta meta para controlar la caché.

Si es necesario por alguna razón limitarla, la forma correcta de hacerlo es mediante la inclusión de la meta noarchive que vimos anteriormente.

3.10.4. Comprobar meta Robots/meta Googlebot

Concepto: estas metas dan instrucciones a los buscadores, o sólo a Google en el caso de Googlebot, para que no indexen la página ni sigan los enlaces de la misma hacia otras páginas, impidiendo su indexación.

Aunque parece obvio que estas metas no deben existir si lo que queremos es que los buscadores indexen la página, en no pocas ocasiones se incluye alguna de estas metas mientras un nuevo portal está en pruebas, y luego se olvida eliminarla una vez se publica, lo cual evita su indexación.

Procedimiento: las metas Robots y Googlebot, si existen, se encuentran en la sección HEAD del código HTML del documento.

Podemos acceder fácilmente a esta información a través del menú Información> Ver información de metadatos en la barra de herramientas Web Developer.

Diagnóstico: la sintaxis de la meta Robots se suele encontrar con distintas sintaxis:

a.<meta name=”robots”,content=”noindex,nofollow”> impide tanto que los buscadores indexen la página como que sigan los enlaces contenidos en la misma. No obstante, si Google puede acceder a las páginas destino de esos enlaces siguiendo otros enlaces en Internet, podrá indexarlas.

b.<meta name =”robots”, content=”index, nofollow”> permite que los buscadores indexen la página pero impide que sigan los enlaces contenidos en la misma. Al igual que con la meta anterior, los buscadores podrán indexar las páginas de destino de estos enlaces si llegan a las mismas a través de otros enlaces de Internet.

c.<meta name=”robots”,content=”noindex,follow”> impide que los buscadores indexen la página pero permite que sigan los enlaces contenidos en la misma para descubrir otras páginas. Es una meta útil para incluir en la página de mapa del sitio, pues dicha página no es muy eficiente para su posicionamiento (por su elevando número de enlaces salientes y su escaso enfoque en un tema determinado) pero, sin embargo, sí es una buena forma de situar un gran número de páginas enlazadas a tan sólo dos clics de la página de inicio, lo cual puede favorecer su indexación.

d.<meta name=”robots”,content=”index,follow”> permite tanto que los buscadores indexen la página y sigan los enlaces contenidos en la misma. El empleo de la meta Robots en esta última forma es absolutamente innecesario ya que los buscadores, por defecto, van a tratar de indexar cualquier página a la que puedan acceder y seguir cualquier enlace que encuentren, salvo que se les instruya en contrario.

La meta Googlebot funciona en este sentido igual que la meta Robots, aunque sólo afecta al robot de Google, denominado Googlebot. La sintaxis es idéntica sustituyendo robots por googlebot.

Recomendación: si queremos posicionar una página, lo mejor es que no exista meta Robots. Si queremos que Google indexe la página, tampoco debe existir meta Googlebot.

3.11. DIAGNÓSTICOS A PARTIR DE LAS HERRAMIENTAS PARA WEBMASTERS

3.11.1. Dominio en Google Webmasters Tools

Las Herramientas de Google para Webmasters aportan información muy valiosa para diagnosticar problemas de indexabilidad de un dominio. Para poder acceder a los datos de estas herramientas, antes es preciso disponer de una cuenta en Google (si dispone de una cuenta de Gmail, Google Docs o similar, podrá usar el mismo acceso para darse de alta en Google Webmaster Tools).

Una vez que haya accedido a la interfaz de las Herramientas de Google para Webmasters, puede ir añadiendo sus dominios a la misma.

Para acceder a todos los datos, sin embargo, precisará que Google le valide como Webmaster del dominio en cuestión. Para ello, deberá demostrar que tiene acceso al servidor subiendo al mismo un archivo HTML vacío con un nombre de clave de Google, añadir una clave distinta en la cabecera de la página de inicio del dominio que desea verificar o bien creando un registro de texto en la configuración de DNS del panel de control del dominio.

Si dispone de acceso a los datos de las Herramientas de Google para Webmaster, a continuación le presentamos los indicadores más importantes que le ayudarán a diagnosticar problemas de indexabilidad en su sitio Web.

3.11.2. Errores de rastreo

Concepto: en el apartado Rastreo Web, accesible en el menú Diagnósticos> Errores de rastreo puede consultar los problemas que ha encontrado Google al rastrear su sitio Web. Los problemas pueden ser:

Errores de URL en sitemaps.

Errores 404 leves.

Inaccesible.

No se ha encontrado.

URL restringidas por robots.txt.

Se ha agotado el tiempo de espera.

Diagnóstico: si existe al menos un error en alguno de estos apartados, el concepto se presenta como un enlace que le llevará a un informe de detalle con información más concreta sobre el tipo de error detectado.

Recomendación: comprobar los errores registrados, analizar la causa y comprobar si está relacionada con errores en el esquema de enlaces del portal.

3.11.3. Sugerencias en HTML

Concepto: en el menú Diagnósticos>Sugerencias en HTML puede consultar los problemas que ha encontrado Google en los title y metaetiquetas description de su sitio Web. En efecto, tanto el título como la meta description de las páginas constituyen un tipo de información muy importante sobre el contenido de la página. El título se muestra como texto de enlace en la primera línea de los resultados de Google, mientras que la meta description se emplea frecuentemente para el texto del snippet en los resultados. Ambos pueden tener una enorme influencia sobre las posibilidades de que el usuario elija hacer clic sobre ellos.

Por ello, Google advierte en este apartado acerca de la detección de páginas que carecen de título o de meta description, o bien páginas cuyo title o description están duplicados, es decir, coinciden exactamente con los de otras páginas. Complementariamente, Google también advierte sobre la detección de títulos excesivamente cortos, excesivamente largos o bien poco descriptivos.

Diagnóstico: si existen páginas donde se haya detectado algún problema, Google presentará el enlace hacia el informe de detalle, en el cual se muestran las URL específicas en las que se generó el problema.

Recomendación: analizar las páginas que tienen títulos o meta description duplicados para redactarlos de forma única y más específica. Completar los títulos o metas description en aquellas páginas que carecen de ellos, etc. También es muy importante comprobar en el apartado de titles duplicados si son debidos a la indexación de contenido duplicado.

Figura 3.36. Los títulos o metaetiquetas description suelen ser buenos indicios para “cazar” contenido duplicado.

3.11.4. Estadísticas de rastreo

Concepto: en este apartado, accesible en el menú Diagnósticos>Estadísticas de rastreo puede consultar varias gráficas que muestran la actividad del robot de Google, Googlebot, en la indexación de su sitio Web en los últimos noventa días.

Diagnóstico: debe observar si la gráfica presenta valles acusados o incluso llega a ser igual a cero durante algún lapso de tiempo determinado.

Recomendación: cambios abruptos en la tendencia de las gráficas pueden delatar problemas en el servidor, o bien obstáculos puestos involuntariamente a la actividad de indexación de la araña, tales como directivas incorrectas en el archivo robots.txt, existencia de metas incorrectas, redireccionamientos erróneos, etc.

3.11.5. Estadísticas del Sitemap

Concepto: el archivo sitemap permite comunicar de forma directa a los buscadores un listado con todas las páginas que deben indexar. Puede consultar la información correspondiente en el menú Información del sitio>Sitemaps.

Diagnóstico: en el menú Sitemaps podrá comprobar si existe o no dicho archivo en su sitio Web. En el caso de que exista, podrá recabar más información sobre número de páginas en el sitemap y número de páginas indexadas.

Recomendación: una vez comprobado el buen funcionamiento de la arquitectura de la información del sitio Web y de su navegabilidad para los robots de los buscadores, es aconsejable generar el archivo sitemap y darlo de alta no sólo en Google, sino también en los demás buscadores.

3.11.6. Establecer frecuencia de rastreo

Concepto: la frecuencia de rastreo es la frecuencia con la que Google visita el dominio. En portales con un elevado número de páginas, incrementar la frecuencia puede mejorar el nivel de saturación, aunque requiere mayores recursos en el servidor.

Diagnóstico: si la velocidad de rastreo puede ser un obstáculo para que aumente el número de páginas indexadas, Google le permitirá aumentar la frecuencia de rastreo.

Recomendación: si es posible, aumente la frecuencia de rastreo para mejorar la indexación en caso de que su sitio Web tenga una gran cantidad de páginas.

3.11.7. Establecer orientación geográfica del dominio

Concepto: en las Herramientas de Google para Webmasters se puede adjudicar una orientación geográfica al dominio.

Diagnóstico: los dominios ccTLD están por defecto geolocalizados en el país correspondiente. En caso de dominios TLD, en cambio, podrá geolocalizar el dominio en el país que desee.

Recomendación: adjudique la geolocalización del dominio al país que más le interese. En el caso de contar con subdominios o subdirectorios dedicados a otros países, delos de alta como un dominio distinto en las Herramientas de Google para Webmasters y desde el panel correspondiente, adjudique la geolocalización deseada a dicho subdominio o subdirectorio siguiendo el procedimiento mostrado en el apartado Contenido duplicado en varios subdominios de este capítulo.

3.11.8. Establecer dominio preferido

Concepto: en GWT se puede seleccionar el dominio www.midominio.com o bien midominio.com –sin las tres www– como dominio preferido.

Recomendación: seleccione la opción que desee como dominio preferido.

3.12. PRESENTACIÓN DEL INFORME

Una vez completado, este análisis toma la forma de un entregable de unas 60-70 páginas. El procedimiento habitual consiste en enviarlo al cliente con copia a la empresa desarrolladora externa y/o departamento de Sistemas interno. A continuación suele celebrarse una reunión de revisión del informe a tres bandas –habitualmente, departamento de Marketing, que suele ser quien lidera el proyecto de optimización Web, empresa desarrolladora externa y/o departamento de Sistemas interno y la propia consultora SEO– que suele ser bastante tensa. Tenga en cuenta que a través de este informe nos hemos dedicado a poner a prueba toda la labor de programación en la que la empresa lleva invertidos seguramente unos cuantiosos recursos de tiempo y dinero. Que una tercera empresa –el consultor SEO– llegue a posteriori para criticar el trabajo de desarrolladores ante sus clientes o jefes no suele ser plato de buen gusto. Es imperativo que emplee su faceta más diplomática a la hora de minimizar la responsabilidad de los programadores de la Web en las posibles carencias de indexabilidad puestas de relieve en el informe. Tenga en cuenta que, muy probablemente, son los mismos programadores quienes tendrán que implementar las recomendaciones expuestas en el informe por lo que no tiene sentido alimentar un enfrentamiento con ellos. Antes bien, esfuércese por ganarse su confianza y su complicidad porque el éxito del proyecto depende de ello.

En esta reunión, estos son los principales objetivos que se debe marcar:

Evaluar la posibilidad o no de implementar cada recomendación.

Proponer las siguientes mejores alternativas para aquellas que sea imposible o no rentable implementar.

Priorizar la implementación de las recomendaciones en función de su facilidad y de su impacto: lo más fácil y de mayor impacto se debe acometer en primer lugar.

Establecer fechas límite para cada una de las fases de implementación.

Establecer procedimientos de comunicación para consultar dudas y, sobre todo, para supervisar la implementación y autorizar su paso a publicación.

3.13. LA INDEXABILIDAD COMO BASE PARA EL POSICIONAMIENTO

En el presente capítulo hemos dado un repaso a los distintos aspectos que pueden influir en la indexabilidad de un sitio Web. Aunque no todos los puntos incluidos son igual de críticos, analizar detalladamente cada uno de ellos nos puede dar la clave para importantes mejoras en el nivel de páginas indexadas, en el nivel de popularidad así como en el cálculo de la relevancia de nuestros contenidos, todos ellos con una influencia directa sobre el posicionamiento de nuestra Web. Los buscadores van a dar cada vez más peso a aquellos aspectos relacionados con la relevancia de una Web que más difíciles son de controlar por el propio Webmaster: edad e historial del dominio, reputación del dominio, contexto de relaciones en formas de enlaces que ocupa el dominio dentro de la Red... antigüedad y reputación de los enlaces, TrustRank, comportamiento post-búsqueda del usuario, velocidad y calidad del servidor, contenido original y de calidad, impacto y visibilidad en las redes sociales, etc. En las siguientes páginas nos vamos a detener en la resolución de algunos casos muy específicos de problemas en la implementación de la indexabilidad ya que por su amplitud y complejidad merecen capítulo aparte.

4. El flujo de trabajo SEO y cómo evitar las trampas de la implementación

En este capítulo aprenderá:

Cómo afrontar el trabajo de consultoría SEO en un entorno con frecuencia hostil.

Los procesos propios de la consultoría SEO en el desarrollo de un nuevo sitio Web.

Por qué es imprescindible contar con un consultor SEO en un proyecto de migración de un sitio Web a un nuevo dominio, servidor o versión de gestor de contenidos.

Cómo deben coordinarse y colaborar las empresas SEO con las de desarrollo para la implementación de las recomendaciones de indexabilidad.

Identificar los obstáculos más frecuentes que se interponen entre el trabajo de consultoría SEO y el éxito en los resultados para preverlos y resolverlos a tiempo.

4.1. QUIÉNES SON LOS PRINCIPALES ACTORES DE LA FUNCIÓN

Como ya hemos visto, desarrollar un trabajo SEO de forma profesional requiere disponer de un cerebro flexible, capaz no sólo de movilizar recursos muy heterogéneos y procedentes de disciplinas muy diversas, sino también de estar en un constante proceso de actualización y aprendizaje. Deben combinarse, pues, unas aptitudes claramente multidisciplinares con una actitud favorable a la curiosidad, al riesgo, al cambio y al reciclaje continuo de conocimientos.

Además de estas capacidades intelectuales, el trabajo SEO debe estar orientado hacia una ambición por los resultados pero requiere también de unas habilidades sociales importantes. En efecto, el consultor de posicionamiento en buscadores frecuentemente no desarrollará su trabajo en solitario –no se trata de una lucha entre el buscador y usted– sino que deberá actuar en múltiples escenarios en los que también intervendrán otros actores:

El cliente entusiasta: es quien nos acaba de contratar para llevar a cabo un proyecto de posicionamiento en buscadores. Habrá leído o escuchado algo sobre lo que un buen SEO puede hacer por el tráfico de un sitio Web –o bien nosotros mismos habremos contribuido a alimentar sus expectativas con nuestra promesa de resultados en la propuesta de trabajo– y normalmente se encontrará ansioso por iniciar cuanto antes el proyecto y poder comprobar los resultados.

El escéptico departamento de Sistemas: en ciertos casos, puede ser el propio departamento de Sistemas de la empresa quien desarrolló su sitio Web; o bien dirigió y supervisó su desarrollo como principal contacto con una empresa externa. En cualquier caso, es frecuente que la bienvenida que brinde a la empresa o profesional SEO sea más bien fría y le perciban como un “intruso” que viene a criticar lo hecho hasta ahora, o bien a añadir más tareas a su larga lista de cosas por hacer.

El equipo de contenidos fundamentalista: los responsables de generar contenidos para un sitio Web suelen ser personas formadas en Periodismo o Publicidad. Son profesionales formados para redactar correctamente textos pensados para que los lean las personas –sugestivos, creativos, interesantes...– y que, en general, reciben mal los consejos encaminados a hacer que sus textos –en particular, titulares, entradillas y primeros párrafos– sean más amigables para los buscadores o, lo que es lo mismo, descriptivos, obvios, redundantes y aburridos.

La esquiva empresa de desarrollo: si el sitio Web lo ha desarrollado una empresa externa, y el cliente prefiere que sea ella quien implemente las recomendaciones hechas por la consultora SEO, será frecuente que tenga que tratar con una empresa con un interés muy relativo en todo lo que tenga que decir sobre su trabajo y a la que, frecuentemente, el cliente trata de presionar para que implemente sus recomendaciones sin un nuevo presupuesto, por entender que las carencias que se puedan detectar en materia de indexabilidad son, en realidad, carencias en la propia ejecución del desarrollo del sitio Web que deberían ser solventadas bajo un concepto subjetivo de garantía.

La imprevisible gestión del servidor: a partir de la actualización de Google Caffeine, el tiempo de descarga de un sitio Web ha cobrado un nuevo protagonismo en el proceso de indexación y el cálculo de relevancia. Por ello, el análisis y mejora de los tiempos de descarga, la correcta configuración de las cabeceras http del servidor, programación de redirecciones, etc. se traducirán en ocasiones en cambios y mejoras a llevar a cabo a nivel del servidor de la Web. Es importante contar con la complicidad de la empresa o persona que controle esta importante área de un sitio Web.

Como ve, no sólo se trata del consultor SEO y su sitio Web contra Google. En el proceso intervienen personas que tienen sus responsabilidades, sus áreas de conocimiento, su amor propio y, también, sus propios intereses.

Es importante que no los perciba como sus enemigos ni que ellos le reciban como a un intruso que viene a poner “patas arriba” el trabajo realizado y en entredicho su profesionalidad. Al contrario, conviene que se gane cuanto antes su complicidad si quiere garantizar el éxito de su proyecto de optimización. A continuación veremos cómo se desarrolla esta labor en varios escenarios muy habituales: el desarrollo de un nuevo sitio Web, el proceso de migración de un sitio Web existente o el proceso de optimización de un sitio Web ya publicado.

4.2. CONSULTORÍA SEO EN PROYECTOS DE DESARROLLO WEB

Si en algún momento se puede influir para que un sitio Web se posicione bien a largo plazo y de forma natural en los buscadores es en el mismo momento en que se inicia su desarrollo.

Aunque la tónica general es desarrollar el sitio Web y esperar a publicarlo para empezar a pensar en formas de promocionarlo –y el posicionamiento natural es la forma más eficaz de promover un sitio Web para que obtenga un caudal de nuevos visitantes de la forma más rentable posible– lo cierto es que los sitios en los que se ha contado con un criterio SEO en su desarrollo lograrán más rápidamente buenos resultados, serán más fáciles de seguir siendo optimizados a posteriori y, en general, obtendrán mejores indicadores de rendimiento y conversión por estar más orientados al usuario que al producto.

Es la diferencia entre el utilitario tuneado y el coche auténticamente deportivo: el utilitario podrá con ciertas modificaciones quizá mejorar sus prestaciones respecto al modelo de serie. Sin embargo, jamás podrá alcanzar el nivel de rendimiento de un automóvil concebido desde el primer trazo para la competición. La perspectiva SEO, pues, debe contemplarse desde los primeros compases de la concepción de un nuevo sitio Web.

4.2.1. Objetivos iniciales en el desarrollo de un nuevo sitio Web

Es frecuente que el proceso de desarrollo de un sitio Web comience con unos objetivos muy ambiciosos:

Cumplir una determinada fecha de publicación: quizás el departamento de Marketing se ha comprometido para tener el nuevo sitio Web listo y publicado para una fecha relevante –una feria comercial, la apertura de una nueva sede, el lanzamiento de un nuevo producto– y es probable que los plazos de desarrollo no sean todo los realistas que convendría. Es más, la experiencia demuestra que el proceso de desarrollo de una nueva Web tiene una esencia gaseosa: ocupará todo el tiempo disponible y, casi siempre, un poco más.

Objetivos comerciales: el nuevo sitio Web nace con unos objetivos comerciales, de conversión o de monetización determinados que es necesario sopesar y a los que se supeditarán la arquitectura o el diseño.

Creatividad: se contará con el input necesario para garantizar una Web creativa en sintonía con los gustos del público a que nos dirigimos y la propia imagen corporativa de la empresa o el producto.

Accesibilidad: en función del grado de implicación de la empresa en conceptos como la Responsabilidad Social Corporativa, es posible que se desee que el sitio Web cumpla con unos mínimos requisitos de accesibilidad.

CMS: será necesario hacer elecciones que afectarán al sitio Web, como hacer un desarrollo propietario o emplear algún gestor de contenidos comercial u open source. Llama la atención que, frecuentemente, se elige primero el gestor de contenidos que se desea usar –por razones de experiencia previa y conocimiento de la empresa desarrolladora más que porque sea el óptimo en función de las especificaciones, necesidades y objetivos del proyecto– y después se adecúan los contenidos, la arquitectura y las funcionalidades en función de los que ese CMS puede hacer. Debería ser a la inversa.

Usabilidad: para cumplir sus objetivos de conversión, el sitio Web debe partir de unos prototipos para los cuales se haya podido comprobar su usabilidad a través de análisis heurísticos o, aún mejor, con tests en los que participen paneles de usuarios.

Seguridad: en función del tipo de datos que maneje el sitio Web, deberá comprobarse su seguridad y sus posibles vulnerabilidades para garantizar en la medida de lo posible su inmunidad ante ataques, inyección de código, hackers, etc.

Compatibilidad: antes de publicarse, debería probarse un sitio Web bajo múltiples configuraciones de sistema operativo, resoluciones de pantalla, versiones de navegador, anchos de banda de la red y tipos de terminales para garantizar que es accesible por todo tipo de usuarios.

SEO: investigación de palabras clave que afectarán a la arquitectura del sitio Web, definición de taxonomías y folksonomías, selección del gestor de contenidos, patrones de búsqueda, indexabilidad general del sitio Web, su accesibilidad por los robots de búsqueda y buenas prácticas en la construcción de la relevancia a través de la inclusión de las palabras adecuadas en las áreas prominentes y de favorecer a las páginas más rentables con itinerarios más cortos desde la página de inicio, etc.

Lo cierto es que, a pesar de la buena voluntad de todas las personas involucradas, conforme se acerque la fecha de publicación inicialmente marcada, las prioridades se verán radicalmente alteradas y sólo una prevalecerá por encima de las demás: tener el sitio Web en condiciones mínimas suficientes de ser razonablemente visible y navegable el día previsto. Y aunque es posible que aspectos como la accesibilidad, la compatibilidad o la usabilidad pueden irse afinando con el tiempo, una vez está el sitio Web publicado, hay otros, como todos los relacionados con la indexabilidad, la arquitectura, sintaxis de URL, etc. para los que si no están correctos desde el mismo momento en que se permite que los robots accedan a las páginas y comiencen a rastrear e indexar contenido, van a tener un impacto negativo importante sobre el posicionamiento del sitio Web y pueden retrasar considerablemente su indexación y la llegada de las páginas a los resultados visibles para las búsquedas relacionadas.

4.2.2. ¿Qué aporta la perspectiva SEO en la fase de desarrollo?

En efecto, la perspectiva que puede aportar una consultoría SEO afecta a múltiples aspectos que han de contemplarse en el proceso de desarrollo Web. Entre otros:

Arquitectura.

Selección de taxonomías.

Previsión de folksonomías.

Estructura de página.

Sintaxis de URL.

Elección del gestor de contenidos.

Estructura y programación de la navegación.

Formación al equipo de Contenidos.

Elección del nombre del dominio.

Configuración del servidor.

Tener en cuenta la perspectiva SEO en cada uno de estos apartados y adoptar las mejores prácticas posibles puede marcar la diferencia entre un sitio Web accesible para los buscadores y orientado a las búsquedas de los usuarios y un sitio Web con problemas de indexabilidad y centrado en el producto.

Figura 4.1. Podemos ver en paralelo cómo se desarrolla el proceso de diseño y programación de un sitio Web y el de la consultoría SEO que debería acompañar cada una de estas fases del desarrollo.

4.2.3. Del briefing a la arquitectura de la información

Habitualmente, el proceso de desarrollo de un nuevo sitio Web se inicia con una reunión de briefing en donde el cliente expone cuáles son sus necesidades, los objetivos del sitio Web, el plazo de tiempo en que espera que el proyecto esté concluido y los recursos que planea invertir.

A partir de esta reunión de briefing, la empresa encargada del desarrollo, después de realizar una labor de consultoría, definirá cuáles son los contenidos y funcionalidades que deberá tener el nuevo sitio a desarrollar.

Con estos contenidos y funcionalidades, tratará de montar una primera arquitectura de la información del sitio Web, en donde de forma intuitiva se agrupen los contenidos en ítems de menú que faciliten la navegabilidad y la consecución de objetivos por parte de los futuros usuarios del sitio.

En paralelo, la labor SEO a realizar consiste en elaborar una consultoría de palabras clave: identificar cuáles son las expresiones de búsqueda más populares entre los usuarios de este tipo de sitio Web, analizar si se dan patrones habituales de búsqueda y también detectar si hay búsquedas en ascenso o en declive –tendencias de la demanda– o que se concentran en ciertas épocas del año –estacionalidad de la demanda– de forma que se pueda emplear esta información como input en la definición de la arquitectura de la información, en la previsión de mecanismos para flexibilizarla y en la denominación de sus nodos más importantes.

Figura 4.2. Procesos de desarrollo y procesos SEO desde el briefing hasta la definición de la arquitectura de la información.

Adicionalmente, la consultora SEO debe redactar un documento de mejores prácticas de programación relacionadas con la arquitectura de la información del sitio Web, sobre todo en cuanto a las recomendaciones sobre sintaxis de URL, configuración del gestor de contenidos, posibilidad de personalización de contenidos, etc.

La consultoría de las búsquedas más populares así como la identificación de patrones de búsqueda, tendencias y estacionalidad son un input muy útil para definir cuáles serán las taxonomías que se emplearán en la arquitectura de la información del sitio Web, otros atributos quedarán definidos como folksonomías o atributos trasversales y cuáles serán las mejores denominaciones para cada nodo de la arquitectura.

Olvidar esta perspectiva SEO en estos primeros compases propicia que, en muchas ocasiones, la perspectiva del usuario se vea relegada en favor de un enfoque claramente centrado en el producto. Uno de los ejemplos más claros lo constituye un tipo de caso que se presenta con mucha frecuencia: la empresa que, teniendo estructurado todo su proceso de gestión interna de productos con algún tipo de CRM, quiere desarrollar un sitio Web aprovechando la estructura de familias y subfamilias de producto de su CRM, así como la información de la ficha de producto que contiene su sistema de gestión interno.

Esto es un claro error, pues este tipo de sistemas está orientado a gestionar productos internamente: los criterios de agrupación de productos en familias y subfamilias obecerán a la lógica de la producción, la distribución y estarán enfocados a optimizar procesos. Por eso, quizá los productos estén agrupados por marcas, por materiales, por aplicaciones, por condiciones de conservación... Es más: el personal que trata con estos sistemas de gestión ya conoce los criterios empleados para agrupar y denominar productos o cuenta con procesos formativos en donde se le instruye al respecto.

Sin embargo, la perspectiva de los usuarios es totalmente diferente. Sus agrupaciones de productos obedecen a criterios que nada tienen que ver con los de optimización de procedimientos de la empresa sino que estarán relacionados con denominaciones genéricas –utilizando frecuentemente jerga coloquial– y tenderán más a relacionarse con el beneficio que el usuario espera obtener del producto o de su aplicación que con características técnicas o atributos del producto en sí.

Por ejemplo, en las categorías de productos de un supermercado puede haber bebidas, pastas, bollería, salsas... Esta agrupación tiene un cierto sentido desde el punto de vista de la relación que guardan los productos entre sí. Sin embargo, para una persona celíaca, tendría sentido encontrar agrupados todos los productos que no contienen gluten y que, por tanto, son los que puede consumir. El atributo, “producto sin gluten” sería trasversal a la organización vertical habitual en el resto de productos.

Figura 4.3. El sitio Web de eToys.com está estructurado usando taxonomías que se ajustan a la forma en que los usuarios buscan y eligen juguetes: edad y sexo del destinatario, marca, personajes, ocasión, tipo de juguete...

Es decir, en esta sección podríamos encontrar bebidas, pastas o bollería –productos que pertenecen a distintas familias– agrupados por el atributo común de no incluir gluten en su receta y, por tanto, ser aptos para celíacos.

En parte, ya encontramos este tipo de agrupaciones transversales de producto en las secciones de alimentos para dieta o bajos en calorías y también en las secciones de cocina internacional.

De igual forma, en la propia denominación de las familias de producto hay que contemplar la forma en que los usuarios buscarían dichos productos.

A nivel interno, la denominación de “productos secos” puede tener todo el sentido del mundo para los profesionales involucrados en la gestión de productos en una cadena de distribución.

Sin embargo, el consumidor final no podría identificar qué tipo de productos se entienden como “producto seco” y cuáles no. Habrá que seleccionar las denominaciones con mayor potencial de búsquedas y más relacionadas con el lenguaje del usuario, como ya vimos en el capítulo segundo.

4.2.4. Del prototipado al sitio Web en pre-producción

Una vez se ha definido la arquitectura de la información del sitio Web, el siguiente paso en el proceso de desarrollo consiste en definir los tipos distintos de plantillas de página que se emplearán y que habrá que prototipar.

Desde una perspectiva SEO, se deben aportar recomendaciones y mejores prácticas para la definición de la estructura de la página de cara a lograr la máxima relevancia posible para cada plantilla, ya que esto afectará a los cientos o miles de páginas que compartan dicha plantilla. Quedarán definidos aspectos tales como dónde se usarán las marcas de jerarquía HTML (H1 a H6), si habrá un encabezamiento distinto del title de la página (para lo cual, por ejemplo, se deberá haber previsto los campos necesarios en la base de datos así como en el gestor de contenidos), en qué orden se descargarán los bloques de contenido, dónde se situarán los enlaces a contenidos relacionados, etc.

Una vez aprobados los prototipos, éstos pasarán a diseño donde, en función de la identidad corporativa de la empresa y en sintonía con el perfil del público objetivo a los que se dirige el sitio Web y los productos o bien servicios presentados, estos prototipos serán convertidos en maquetas de página con todos sus elementos ya definidos: áreas de imagen y texto, tipografías, blancos, fondos, encabezamientos, menús, llamadas a la acción, botones, pies de página, colores, etc. Se crearán así diseños gráficos para cada una de las plantillas teniendo en cuenta cualquier recomendación que a partir de los prototipos se pueda haber hecho tanto en virtud de lograr una óptima usabilidad de la página como para asegurar la máxima relevancia.

Figura 4.4. Procesos de desarrollo y procesos SEO desde el prototipado hasta la pre-producción.

Los diseños son posteriormente transformados en código HTML o bien programados como plantillas de página en el gestor de contenidos que se haya decidido utilizar.

Desde un punto de vista SEO, los distintos gestores de contenidos open source o comerciales existentes tienen un grado de “amigabilidad” para buscadores –por así decirlo– distinto, de forma que contar con una empresa que ya haya participado en proyectos de optimización de sitios Web desarrollados con el mismo gestor de contenidos que se haya decidido utilizar –WordPress, Joomla, Drupal, OSCommerce, PrestaShop, Magento, Vignette, etc.– será una ventaja.

La consultora SEO podrá así afinar el gestor de contenidos introduciendo los cambios necesarios en la programación o añadiendo los plug-in o módulos necesarios para mejorar la indexabilidad del sitio Web resultante.

El último paso de esta fase de desarrollo consiste en montar el nuevo sitio Web en un servidor de pre-producción, accesible por los distintos actores que intervienen en el desarrollo: programadores, cliente, consultora SEO, consultora de usabilidad, etc. En este servidor de pre-producción se hace el seguimiento de la evolución del proyecto, se comprueba el resultado conforme se va inyectando el contenido y se puede comprobar el funcionamiento adecuado de la navegación y de las funcionalidades del sitio Web.

Es obvio decirlo pero hay que insistir en que, de forma óptima, el acceso a este sitio Web en pre-producción debería estar protegido con usuario y contraseña, acceso autenticado por IP, acceso a través de una red virtual privada VPN, etc.

Igual de importante que es proteger el acceso al sitio Web en pre-producción para las personas lo es protegerlo de los robots de los buscadores. Todas las páginas en pre-producción deben incluir el meta robots con el valor noindex,nofollow (y de igual forma hay que recordar eliminar esta línea de código cuando el sitio Web pasa a publicación).

Aunque el servidor de preproducción no será el mismo ni estará exactamente configurado igual que el servidor final donde se publicará el sitio Web, es muy importante realizar una auditoría completa de indexabilidad como la que describimos en el capítulo anterior antes de dar luz verde a la indexación del sitio Web.

Es muy conveniente detectar cualquier problema de indexabilidad o relevancia antes de la publicación del sitio y poder solventarlo en pre-producción de forma que podamos garantizar una perfecta accesibilidad del sitio para los robots de los buscadores.

También nos aseguraremos de que las áreas prominentes contienen exactamente las palabras adecuadas como objetivo de posicionamiento.

Una vez concluida la auditoría de indexabilidad, se implementará cualquier recomendación y se solventará cualquier error previo a pasar la Web a publicación.

4.2.5. Fases finales: Inyección de contenidos y publicación

Con el sitio Web ya en el servidor de pre-producción, los últimos pasos antes de poder publicar consisten en asegurar que el sitio contiene todos los contenidos planificados inicialmente para el momento del lanzamiento. En el caso de que el portfolio de productos, servicios o artículos sea importante, lo habitual es que la empresa responsable del desarrollo introduzca los datos iniciales de unas cuantas referencias para comprobar el funcionamiento del gestor de contenidos y la corrección de las plantillas de página, pero que el peso de la introducción del grueso de contenidos corra después por cuenta del cliente.

En ocasiones, es posible programar scripts o rutinas de programación que permiten migrar los contenidos desde algún sistema de almacenamiento previo –base de datos, archivos de texto, archivos XML, ERP, etc.– al nuevo sitio Web de una forma más automatizada.

Figura 4.5. Procesos de desarrollo y procesos SEO relacionados con la generación de contenidos y el lanzamiento.

En cualquier caso, sería muy conveniente que el equipo encargado de generar y gestionar los contenidos del nuevo sitio Web cuente con unos conocimientos mínimos sobre posicionamiento y optimización para buscadores.

Esto les puede ser enormemente útil a la hora de nombrar productos y servicios, titular artículos de contenido, seleccionar nombres de archivo de imagen y redactar el contenido del atributo alt, seleccionar el texto adecuado para un enlace o cómo crear y gestionar etiquetas (tags) para los contenidos.

Para ello, una sesión de formación básica en SEO con ejemplos adaptados específicamente al sector o, mejor aún, al sitio Web en concreto donde tendrán que trabajar es más que conveniente.

En concreto, después de instruir a los responsables de contenido sobre cómo se crea un buen title, una buena description, un buen atributo alt, es conveniente mostrar ejemplos correctos e incorrectos y, además, indicar exactamente cuáles son los campos del gestor de contenidos donde tendrán que introducir cada uno de estos elementos para lograr el resultado deseado, incluso empleando pantallazos o ejemplos reales de su propio gestor.

Esta formación previa al equipo de contenidos favorecerá notablemente la generación de textos más enfocados y relevantes para las búsquedas objetivo de posicionamiento de cada página.

Previamente a la publicación del sitio Web, la consultora SEO puede establecer una planificación de la misma.

Por ejemplo, y en función del alcance de la publicación, podría ser conveniente publicar el sitio Web pero dejarlo todavía cerrado a la indexación con la meta robots ajustada al valor noindex,nofollow y con un archivo robots.txt igualmente configurado para evitar la indexación de ninguna página.

Esto daría unos días de margen para comprobar si se implementaron correctamente las recomendaciones realizadas tras la auditoría de indexabilidad del sitio Web en el servidor de pre-producción así como para despejar las posibles incertidumbres derivadas de las diferencias de configuración entre el servidor de pre-producción y el servidor de publicación definitivo.

Una vez comprobado que todo está correcto, se puede definitivamente eliminar la directiva correspondiente en el archivo robots.txt así como la meta robots para permitir el acceso de los robots de los buscadores y el inicio de la indexación.

A partir de este momento, es muy recomendable realizar un seguimiento muy constante de los principales indicadores de rendimiento relacionados con la indexación y el posicionamiento del sitio Web:

Páginas indexadas totales.

Páginas indexadas por subdirectorio.

Posiciones alcanzadas para la lista de palabras clave objetivo de posicionamiento.

Páginas distintas que están recibiendo visitas procedentes de resultados orgánicos de buscadores.

Palabras clave únicas que están siendo origen de visitas en resultados orgánicos.

Búsquedas realizadas por los usuarios en el buscador interno del sitio Web.

A partir de que el sitio Web comience su funcionamiento habitual, el seguimiento de estos indicadores revelará nuevas oportunidades de mejora y de optimización para seguir escalando posiciones.

Paralelamente, deberá comenzar el trabajo tendente a favorecer la generación de enlaces entrantes para incrementar la popularidad del sitio Web.

4.2.6. Problemas SEO frecuentes en la creación de un nuevo website

Los problemas más usuales en un proceso de desarrollo de un nuevo sitio Web en el cual participa una consultora SEO incluyen los siguientes:

El cliente cambia/suprime texto SEO a última hora, por considerarlo redundante o poco sugestivo.

No se bloquea la indexación al sitio en preproducción: los buscadores comienzan a indexar contenido que quizá todavía no se presenta con su URL definitiva, por lo que se producirán problemas de contenido duplicado cuando el sitio Web se publique finalmente.

No se desbloquea la indexación al sitio publicado: parece una tontería pero ocurre más frecuentemente de lo que parece. El sitio Web se publica y varios días después se comprueba que aún no hay ninguna página indexada, sin entender las causas. Muy probablemente se ha quedado la meta robots o el archivo robots.txt incorrectamente configurados.

Los programadores asumen que saben cómo indexan los sitios los buscadores: pueden tomar decisiones acerca de redireccionamientos, cambios en la navegación, programación de funcionalidades de búsqueda interna, etc. sin considerar las implicaciones que pueden tener sobre la indexación, generación de contenido duplicado, cambios de URL, etc.

Se publica el mismo site en varios dominios (que no conocía): el cliente tiene aparcados otros dominios sobre la misma IP y cuando se publica el nuevo sitio Web aparece a la vez –y se indexa– en varios dominios distintos de los que no tenía constancia.

Los desarrolladores cuestionan las recomendaciones SEO o se remiten a referentes poco contrastados: algunas de las intervenciones más arriesgadas en un sitio Web pueden proceder de aplicar tácticas de optimización que en otros tiempos fueron eficaces pero que hoy pueden colocar un sitio Web en el punto de mira del equipo antispam de Google.

La aplicación estricta de criterios de accesibilidad no se alinea con SEO: la empresa puede preferir –o estar obligada a, en ciertos casos– respetar los criterios de accesibilidad por encima de las recomendaciones SEO. Aunque por lo general las recomendaciones de accesibilidad favorecen también la indexabilidad de un sitio Web, en ocasiones, un seguimiento estricto disminuye las oportunidades de aprovechar ciertas etiquetas esencialmente destinadas a mejorar la accesibilidad –como los atributos alt y title en las etiquetas de imagen y de enlace– para exprimir de ellas el máximo de relevancia SEO.

Las exigencias estéticas se anteponen a los requisitos SEO: el cliente puede desear un diseño minimalista en texto o totalmente orientado a la imagen, lo cual deja poco margen para la optimización para buscadores. Dependiendo de la competitividad del sector en que nos movamos, las oportunidades de conseguir un buen posicionamiento para un sitio Web nuevo con vocación minimalista son muy reducidas.

Se retrasa la generación de contenido: no hay tiempo para un análisis en preproducción. Suele ser muy habitual que se apuren al máximo los plazos de desarrollo y de inyección de contenidos lo que haga inviable acometer la auditoría de indexabilidad en pre-producción antes de pasar a publicación. Se corre un enorme riesgo de indexación de contenido duplicado, problemas de indexabilidad o tener que corregir sobre la marcha sintaxis de URL.

Se deciden cambios en el website o el servidor sin notificar al consultor SEO: frecuentemente son cambios menores sobre los que ni el cliente, ni el departamento de contenidos ni la empresa de desarrollo intuyen que pueda haber una repercusión sobre el posicionamiento en buscadores. Frecuentemente, las consecuencias de estos cambios se detectan cuando ya es tarde, sólo cuando el impacto se hace visible en el proceso de indexación, en el posicionamiento o en el tráfico.

4.3. CONSULTORÍA SEO EN PROCESOS DE MIGRACIÓN DE SITIOS WEB

La experiencia lo demuestra: cuando se trata de migrar un sitio Web a un nuevo dominio o bien actualizar un sitio Web completo, Murphy trabaja en tu contra. Si algo puede ir mal, es muy probable que vaya mal.

De todas formas, es responsabilidad de la consultora SEO minimizar los riesgos de que esto ocurra.

Planificando adecuadamente todos los pasos del proceso, se puede lograr que las probabilidades de que la migración acabe produciendo un enorme valle en el tráfico del sitio Web sean menores. Véanse las figuras 4.6 y 4.7.

4.3.1. Planificación ante todo

Si en el desarrollo de un sitio Web es importante la planificación, en un proceso de migración lo es todavía más. Si queremos evitar una auténtica hecatombe en el posicionamiento y el tráfico de un sitio Web ya posicionado, debemos planificar cuidadosamente cualquier proyecto de migración.

Figuras 4.6. y 4.7. Procesos de gestión de servidores y procesos SEO que se han de realizar en paralelo en procesos de migración de sitios Web.

En principio, un proceso de migración puede darse por varias causas como, por ejemplo:

El sitio Web se lanzó inicialmente en un dominio que no era el óptimo: puede ser que en el momento en que se publicó no se dispusiera de los recursos suficientes para adquirir un dominio que, tras una andadura inicial exitosa, pensamos que podría mejorar aún más el posicionamiento de un sitio Web. En estos procesos de migración se trata, pues, de cambiar el dominio del sitio Web.

Actualización del gestor de contenidos: quizá la versión anterior del CMS no permitía URL semánticos y la nueva sí, por lo que creemos interesante aprovechar la actualización para cambiar la estructura de URL de todo el portal. En este caso, se trata de una migración desde viejos a nuevos URL.

Cambio de lenguaje de servidor: va asociado frecuentemente a un cambio de gestor de contenidos. Es muy posible que nos obligue a pasar de URL terminados en extensiones como .php, si estábamos en un servidor Apache, a URL con extensiones .aspx, si hemos migrado, por ejemplo, a un gestor de contenidos que funciona bajo Microsoft Internet Information Server.

Cada tipo de migración exigirá procesos ligeramente diferentes, aunque la descripción del procedimiento general que exponemos aquí tiene aplicación en todos los casos. Véase la figura 4.8.

En primer lugar, es preciso celebrar una reunión de coordinación con todos los actores involucrados: cliente, consultora SEO, empresa de desarrollo y, ante todo, responsable de la gestión del servidor Web. En esta reunión se deben establecer los procedimientos de forma cuidadosa para hacer cada paso en el orden y momento adecuados.

Es muy recomendable realizar una “foto” de todos los indicadores clave de rendimiento KPI del portal antes de realizar ningún cambio.

Así podremos tener una referencia correcta del impacto –positivo o negativo– que genere la migración. Entre los indicadores a medir –e incluir en la “foto”– están los siguientes:

Páginas indexadas, a partir de datos de medición con comando site: o bien a partir de cifras de indexación del archivo sitemap en las Herramientas de Google para el Webmaster.

Posiciones ocupadas por las páginas del sitio en los resultados de los buscadores para una lista representativa de palabras clave.

Búsquedas para las cuales el portal está bien posicionado, medido con herramientas como SEMRush.

Figura 4.8. Cualquier migración exige una reunión inicial de coordinación y planificación, así como recoger en un informe la situación exacta de los indicadores antes de hacer ningún cambio.

Enlaces entrantes, a partir de datos de medición con comando site: en Yahoo!, empleando herramientas como Linkscape de SEOmoz, o bien enlaces entrantes en las Herramientas de Google para el Webmaster.

PageRank.

Número de URL distintas que fueron página de entrada de visitas procedentes de resultados naturales en el último mes.

Número de palabras clave distintas que generaron visitas procedentes de resultados naturales en el último mes.

Indicadores cuantitativos del tráfico: visitas, páginas vistas, visitas procedentes de posicionamiento natural...

Indicadores cualitativos del tráfico: promedio de páginas vistas, promedio de tiempo pasado en el sitio, tasa de rebote...

Indicadores de conversión: objetivos cumplidos, objetivos abandonados, ventas...

Etc.

Además de realizar esta recopilación de indicadores de rendimiento del sitio Web previo a cualquier cambio, se debe redactar un informe de mejores prácticas con las recomendaciones SEO adecuadas para realizar una migración de bajo impacto en el posicionamiento y el tráfico y con indicaciones específicas sobre cada paso. Obviamente, se debe compartir esta información con el resto de personas involucradas en el proceso.

4.3.2. Objetivos: Conservar posicionamiento, tráfico y popularidad

Si el proceso de migración afecta a un cambio de gestor de contenidos, será importante analizar e identificar cuál es el CMS que se ajusta a los requerimientos de arquitectura de la información, funcionalidades, requisitos de actualización de contenidos y volumen estimado de tráfico del sitio Web.

En función de la tecnología de servidor requerida por el gestor de contenidos y la correspondiente base de datos, así como la carga de tráfico del servidor, tiempos de respuesta admisibles y consultas concurrentes necesarias, se seleccionará y dimensionará igualmente el servidor.

Es recomendable colgar cuanto antes una página en obras o un microsite inicial en el servidor que contribuya a que el dominio sea reconocido cuanto antes por los buscadores y empiece su proyecto de “maduración”. Ajustaremos a continuación el panel de control del dominio para que apunte a la dirección IP del nuevo servidor y se puedan propagar los nuevos valores por los servidores de nombres de servidor DNS. Véase la figura 4.9.

¿Qué debe hacer mientras tanto la consultora SEO? Pues tiene bastante trabajo. En primer lugar, ha de identificar la lista de páginas candidatas a ser redireccionadas con un redireccionamiento permanente 301 hacia un nuevo URL.

Estas páginas son las siguientes:

Páginas que ocupan muy buenas posiciones en los buscadores para palabras clave críticas en el tráfico natural del sitio Web. Definitivamente, debemos hacer el máximo para conservar estas posiciones.

Páginas que reciben más tráfico como páginas de entrada de visitas procedentes de resultados naturales: en muchos casos se solaparán con las identificadas en el punto anterior.

Páginas que reciben mucho tráfico directo como páginas de entrada: son páginas que los usuarios recuerdan o que han añadido a sus favoritos. En cualquier caso, es importante redireccionarlas para una buena experiencia de usuario.

Figura 4.9. Para una migración eficiente, es importante identificar las páginas candidatas a redirecciones 301 a través de unos criterios de selección.

Páginas que reciben mucho tráfico como páginas de entrada de visitas procedentes de sitios Web referentes: se tratará de páginas con enlaces entrantes importantes en sitios Web populares. Tanto para conservar la popularidad de esos enlaces entrantes como para no frustrar a los usuarios que llegan al hacer clic en ellos, desde luego debemos redireccionar estas páginas hacia los nuevos URL.

Páginas con mayor número y calidad de enlaces entrantes: en muchos casos se solaparán con las páginas del punto anterior. Podemos extraer este listado desde herramientas como Linkscape y también desde el menú Enlaces entrantes de las Herramientas de Google para Webmaster.

Muy probablemente, los responsables de la gestión del servidor indicarán un número máximo de redirecciones a programar, pues suelen suponer un trabajo extra para el servidor. En ese caso, podemos tratar de encontrar el “mínimo común múltiplo” entre los diferentes listados. Es decir, identificar los URL que cumplen todos o la mayor parte de criterios de redireccionamiento y que, por tanto, están en todos o la mayoría de listados.

4.3.3. Indexación bajo control

En migraciones donde el sitio Web cambia de dominio o de tecnología de servidor, es recomendable desplegar el nuevo sitio –mientras el anterior continúa activo, obviamente– de forma que quede hermético a la indexación: con acceso autenticado, con indexación prohibida en archivo robots.txt y con meta robots ajustada a noindex,nofollow en la sección head de todas las páginas, etc.

Esto permite ejecutar una auditoría de indexabilidad sobre el sitio en pruebas sin correr el riesgo de que los buscadores comiencen a indexar un sitio Web con problemas o con URL en proceso de definición.

También es conveniente ejecutar una herramienta como GSite Crawler para poder elaborar un archivo sitemap del sitio Web con el que podemos fácilmente detectar bucles en la navegación, contenido duplicado, URL mal formadas, etc.

Pero de momento, no recomendamos publicar el archivo sitemap desde el primer momento en el nuevo servidor.

Publicar el sitio Web en pruebas también facilita establecer el destino de los emparejamientos para programar los redireccionamientos permanentes 301.

Vimos en el punto anterior cómo seleccionar la lista de páginas candidatas a ser programadas con redireccionamientos permanentes. En este punto podemos ver cuál es el URL exacto de destino de cada redireccionamiento. Véase la figura 4.10.

Ordenados por prioridad, el destino de un redireccionamiento permanente 301 debería ser:

URL de la página que contiene exactamente el mismo contenido o uno equivalente que la página redireccionada.

URL de la página del producto que viene a sustituir al producto que sale de catálogo.

URL de la página que actúa como cabecera de sección relacionada: subfamilia de productos, familia de productos, tipo de servicios, etc. Es decir, la página inmediatamente superior en el nivel jerárquico de la arquitectura de la información del sitio Web que agrupa a contenidos relacionados con la página redireccionada.

Raíz del dominio: si no hay una página más estrechamente relacionada con el contenido anterior, redireccionamos a la raíz del dominio para mantener al menos el zumo de popularidad aportado por los enlaces entrantes al URL antiguo.

Figura 4.10. Para una migración eficiente, es importante identificar las páginas destino de las redirecciones 301 a través de ciertos criterios de selección.

4.3.4. Redireccionamientos 301 y publicación

Una vez establecidos los emparejamientos, procederemos a programar los redireccionamientos 301 en el servidor antiguo (en caso de migración de dominio) o en el servidor nuevo (en caso de migración de servidor o de actualización de gestor de contenidos). Debemos comprobar que los redireccionamientos funcionan correctamente analizando las cabeceras http en varias páginas redireccionadas. También es conveniente asegurarse de que las páginas que no hemos redireccionado devuelvan un error 404 de página no encontrada, de forma que los buscadores vayan desindexando estos contenidos progresivamente.

A continuación, y una vez seguros de que todo está correcto, eliminaremos las barreras a los buscadores (acceso autenticado, directiva en robots.txt, meta robots) y abriremos el dominio a la indexación. Podemos ayudar a Google a detectar la migración del sitio Web a un nuevo dominio realizando la configuración correcta en el menú Información del sitio>Cambio de dirección.

Previamente debemos haber verificado el nuevo dominio siguiendo el proceso que se recoge en el capítulo anterior.

Figura 4.11. Es importante respetar el orden de las operaciones para evitar indexaciones indeseadas, indexación de contenido duplicado y pérdida de posicionamiento y popularidad.

A partir de ese momento, es importante realizar un seguimiento del proceso de desindexación del dominio antiguo –o de las páginas antiguas, en el caso de cambio de URL por actualización de gestor de contenido o cambio de tecnología de servidor– así como de indexación del nuevo dominio, en el primer caso, o de las nuevas páginas, en el segundo.

En el caso de migraciones de dominio, es fácil seguir las cifras de indexación de ambos dominios con el comanto site: para cada uno de los dominios en Google.

En el caso de actualizaciones de gestores de contenidos o cambios de lenguaje de servidor, entonces la comprobación la tenemos que hacer sobre el mismo dominio combinando el comando site: con algún otro operador que nos permita discriminar las cifras de páginas indexadas de cada una de las dos versiones. Por ejemplo, empleando la extensión de los nombres de archivo, la presencia de subdirectorios, etc.

Figura 4.12. Estas búsquedas nos permiten filtrar las páginas encontradas por Google por determinadas características del URL: extensión de archivo, subdirectorio, presencia de parámetros...

4.3.5. Recuperación de la popularidad

Aunque las redirecciones 301 deberían conservar una parte sustancial de la popularidad de las páginas anteriores y transferir esa relevancia off-page a los nuevos URL, si queremos ir un paso más allá deberíamos intentar localizar y recuperar al menos los enlaces más importantes de la vieja Web. Para ello, en primer lugar redactaremos un informe de recomendaciones con mejores prácticas de popularidad con indicaciones precisas del tipo de sitios Web donde es conveniente conseguir enlaces y, en caso de poder incluirlos, cuál sería la sintaxis óptima, página de destino del enlace, anchor text, texto para el atributo alt en caso de que el enlace sea una imagen, texto para el atributo title también en caso de que el enlace sea una imagen, etc.

En segundo lugar, haremos un listado de los enlaces entrantes al antiguo sitio Web, con herramientas como Yahoo! Site Explorer, Linkscape, Open Site Explorer, MajesticSEO o bien a partir del listado de las herramientas de Google para Webmasters. Nos interesa conocer estos enlaces para evaluar en qué grado transfieren popularidad e identificar los más importantes que, al mismo tiempo, sean susceptibles de ser actualizados por nosotros o para los que valga la pena, al menos, enviar una solicitud de actualización.

Figura 4.13. A pesar de programar redireccionamientos 301, debemos esforzarnos por identificar y actualizar los enlaces más valiosos del antiguo dominio.

Los enlaces más valiosos candidatos a ser actualizados son, tal y como antes vimos con las páginas a redirigir, los que cumplen la mayoría de los siguientes criterios:

Enlaces entrantes desde páginas con mayor valor de PageRank.

Enlaces entrantes desde páginas a las que presumamos un buen TrustRank (sitios con credibilidad).

Enlaces entrantes que sean origen de mucho tráfico procedente de referentes en Google Analytics.

Enlaces en sitios Web cuyo contenido está estrechamente relacionado con el nuestro.

Enlaces entrantes en sitios Web del mismo grupo de empresas: éstos serán los más fácilmente actualizables.

Lo ideal es hacer un listado con los sitios Web que tienen enlaces entrantes importantes en un Excel en donde incluyamos columnas con el dominio, PageRank del dominio, URL de la página que incluye el dominio, situación del enlace en la página, PageRank de dicha página, URL de destino del enlace, texto del enlace actual, nueva URL a donde debería apuntar el enlace, texto de enlace recomendado, nombre y dirección de correo electrónico del Webmaster (si es posible conseguirlos) o bien correo electrónico de contacto genérico del sitio Web (frecuentemente será algo como info@dominio.com, admin@dominio.com, etc.).

Emplearemos este correo para hacer un mailing solicitando la actualización del enlace al nuevo URL y con el anchor text que deseamos. Posteriormente, será necesario hacer un seguimiento de los sitios Web contactados para ver cuántos realmente modifican el enlace. Véase la figura 4.14.

Por último, deberemos decidir en qué momento desconectamos el dominio anterior, en el caso de una migración de dominio.

Deberemos repetir el informe que hicimos inicialmente –esa “foto” con todos los indicadores de rendimiento anterior al proceso de migración– de forma que podamos medir el impacto que dicho proceso ha tenido sobre el posicionamiento y tráfico del sitio Web.

Una vez los indicadores demuestren que el rendimiento del nuevo sitio Web es el adecuado y hayamos concluido el proceso de recuperación de la mayor parte de enlaces entrantes podremos desconectar el servidor o dominio anteriores, con lo que perderemos el efecto de los redireccionamientos 301 programados.

¿Qué plazo es prudente? No hay regla fija, aunque entre cuatro y seis meses son un plazo mínimo recomendable.

En este tiempo, el nuevo sitio Web debería estar ya indexado mientras que los códigos 404 y 301 deberían haber hecho su efecto para reducir la indexación del antiguo a un nivel mínimo.

Figura 4.14. En el caso de migraciones de dominios, llegará un momento en que habrá que dar de baja el dominio anterior, con la consiguiente desaparición de los redireccionamientos.

El proceso descrito debería minimizar las posibilidades de que su sitio Web se vea gravemente afectado en un proceso de migración, si bien no evitará un pequeño “bache” en la curva de sus estadísticas que, si todo se ha hecho correctamente, la experiencia nos dice que puede durar alrededor de tres semanas.

4.3.6. Cuál es el papel de Murphy

Como decíamos al principio, son muchos los factores que intervienen para que la migración de un sitio Web culmine con éxito, al menos desde el punto de vista de su posicionamiento en buscadores y no es la suerte uno de los menores.

Estas son, en nuestra experiencia, las cosas que pueden ir mal en un proceso de migración:

Se publica el nuevo sitio Web antes de programar redirects 301 en la versión antigua. El resultado es que el nuevo sitio Web será detectado como contenido duplicado por los buscadores, la popularidad de los viejos URL no se transferirá a los nuevos y el dominio anterior no se desindexará hasta que no desconectemos el servidor. El nuevo dominio no se posicionará y cuando demos de baja el servidor, el tráfico caerá en picado. Google tardará mucho tiempo en desindexar el contenido antiguo y en posicionar URL del nuevo dominio.

Se programa sólo redirect 301 desde la raíz del dominio antiguo: aunque la raíz del dominio es el URL que mayor número de enlaces entrantes recibe en cualquier sitio Web, redireccionar sólo la raíz del dominio tendrá sólo un beneficio parcial sobre el posicionamiento del nuevo sitio Web. De hecho, si los URL de páginas internas del sitio no llegan a devolver un código de error 404, no se desindexarán y seguirán compitiendo con los contenidos equivalentes del nuevo sitio Web con la ventaja de una mayor popularidad y antigüedad.

Se dan de baja el servidor/dominio antiguos inmediatamente tras la publicación de la nueva versión: el resultado es que se pierde todo el beneficio de los redireccionamientos 301. El nuevo sitio se indexará y posicionará como un sitio Web nuevo, sin beneficiarse del posicionamiento, tráfico y popularidad del dominio anterior. No sólo perdemos posicionamiento, perdemos también el tráfico procedente de referentes y el tráfico directo de la antigua Web.

Implicaciones de geolocalización del nuevo servidor: el cambio de servidor ha obedecido a ventajas económicas y no a criterios técnicos, por lo que es posible que esté en un país distinto del que es nuestro objetivo de negocio. La geolocalización del servidor en un país distinto implicará desventajas en posicionamiento.

La prisa por publicar divide el lanzamiento en fases, con cambios en los URL: cambiar de dirección los contenidos recién publicados tendrá un impacto importante sobre su posicionamiento y obligará, en caso de que se hubieran programado, a reprogramar todos los destinos de las distintas redirecciones 301. Es mejor cerciorarse de que los URL son definitivos antes de abrir a la indexación, aunque eso signifique esperar una semana a que los buscadores accedan a los contenidos.

Errores de canonicalización: en listados de producto donde hay criterios de ordenación, paginaciones, etc. es muy frecuente que aparezcan problemas de canonicalización. El resultado será un crecimiento intermitente de páginas indexadas en los buscadores, los cuales añaden un número elevado de URL en un primer movimiento, para filtrar a los pocos días un número importante de páginas que detecta como duplicadas. El gráfico de páginas indexadas presentará una forma de “diente de sierra” con subidas y bajadas periódicas de páginas indexadas.

4.4. OPTIMIZACIÓN PARA BUSCADORES DE UN SITIO WEB YA PUBLICADO

Es el escenario más habitual de trabajo en proyectos de optimización de sitios Web para buscadores y requiere ante todo, para lograr el éxito, de anticiparse a los obstáculos y problemas que va a encontrar en la fase de implementación de sus recomendaciones de mejora.

Cuando los informáticos responsables del mantenimiento del sitio Web –que en unos casos serán del departamento de Sistemas de la propia empresa y, en otros, pertenecerán a un proveedor externo– digan que algo no se puede hacer, en realidad lo que quieren decir es que no ven justificado que recaiga sobre ellos la carga añadida de implementar nuestras mejoras de indexabilidad. Es frecuente que ya soporten una carga de trabajo que les mantiene suficientemente ocupados, de forma que invertir horas de trabajo para cambiar una meta aquí o permitir títulos únicos allá lo perciben como una pérdida de tiempo que sería mejor dedicar a otra cosa Aunque parezca paradójico, la mayor parte de la resistencia a la implementación de mejoras y la actitud más incrédula sobre los beneficios que se pueden derivar de una optimización para buscadores procede, precisamente, del personal informático. Véase la figura 4.15.

Es su responsabilidad aguantar sus críticas, reponerse ante su incredulidad y ganarse su apoyo. Éstas son algunas de las cosas que puede hacer para lograrlo:

Formación: es más que recomendable que se ofrezca a realizar una sesión de formación in-company para que pueda mostrar los conceptos básicos del posicionamiento en buscadores, los errores más típicos de indexabilidad y relevancia, y unas cuantas herramientas de análisis tales como las de Google para Webmaster, un analizador de cabeceras http, otras sobre el peso de la página como PageSpeed o YSlow, etc.

Crear expectativas: si tiene casos de éxito que pueda compartir con la autorización de su cliente, estupendo. Nada mejor que mostrar con casos de antes y después los beneficios obtenidos en un sitio Web tras optimizarlo para buscadores.

Involucrar: las personas que implementarán los cambios son parte del éxito, así que involúcrelos, hágalos participar, pídales su opinión, escuche sus sugerencias y rebátalas cuando sea necesario con argumentos sólidos. Deje patente esa participación mediante un uso adecuado del Con copia en los correos electrónicos (incluyendo a sus jefes o a su cliente cuando sea oportuno).

Prestar soporte: las recomendaciones de indexabilidad más nimias en ocasiones requieren una gran cantidad de trabajo. Esté preparado para proponer alternativas, para ofrecer documentación sobre cómo aplicar un determinado cambio o cómo programar un redireccionamiento. No tenga miedo de compartir su conocimiento. Una actitud secretista en este sentido sólo provoca sospechas y desconfianza.

Figura 4.15. El cronograma de tareas SEO en un proyecto de optimización para buscadores engrana con otras muchas tareas responsabilidad de Sistemas/Desarrollo y de la gestión del servidor.

Priorizar: para el cerebro de la mayoría de los informáticos, es más fácil acometer tareas cuanto más específico y claro definamos lo que esperamos que hagan (lo que en inglés se denomina actionable) y cuando existe un orden de prioridades claro. Un informe de un montón de páginas perfectamente argumentadas puede estar bien para el personal de marketing. El de Sistemas preferirá una lista en un simple Excel donde figuren claramente tareas ordenadas por prioridades.

Atribuir el mérito: aunque todos tenemos nuestro amor propio, las empresas o bien los consultores SEO ya recibimos nuestra gratificación en forma de honorarios por nuestro trabajo. A veces incluso con incentivos en función de los resultados obtenidos. De forma que permita y contribuya a que su cliente perciba que gran parte del mérito es atribuible a su propio personal de Sistemas o a su proveedor de desarrollo.

Agradecer: agradezca expresamente el trabajo desarrollado por el personal informático. Si lo hace por correo electrónico, asegúrese de incluir en copia a sus superiores. Deje patente para ellos y para sus jefes en cuánto valora su ayuda y contribución al éxito del proyecto.

4.4.1. Fase de análisis

Cualquier proyecto de posicionamiento en buscadores de un sitio Web que ya se encuentra publicado comenzará con una reunión de briefing en la que probablemente se le ofrecerá exponer cuáles son las principales líneas de ataque que tiene en mente para mejorar el posicionamiento y el tráfico del sitio Web. Estos son algunos de los principales objetivos que se debe plantear para esta reunión:

Explique sus líneas de trabajo: se trata de una presentación de los puntos con los que probablemente argumentó la propuesta y presupuesto que presentó a ese cliente.

Involucre a Sistemas: en esta reunión pueden o no estar los responsables de Sistemas (o empresa desarrolladora externa). En caso de que sea así, es importante que se gane su confianza cuanto antes pero sea también prudente. En este momento todavía no conoce en profundidad el sitio Web y podría hacer afirmaciones de las que más tarde quizá se arrepienta.

Obtenga información: aproveche, sobre todo, para obtener el máximo de información posible sobre la gestión del portal: quién es el responsable técnico, quién se encarga de los contenidos, quién se encargará de implementar los cambios que recomiende, cuáles son las peculiaridades de su gestión, etc. Identifique claramente quién será el contacto o contactos principales de la empresa para el proyecto y qué grado de responsabilidad tiene cada uno.

Objetivos y expectativas: cuáles son los objetivos que la empresa tiene marcados para el sitio Web y cuáles son las expectativas de resultados al contratarle. Respecto a los objetivos, es importante consensuar con el cliente una lista representativa de palabras clave para las cuales considera que debería estar posicionado.

Cronograma del proyecto: es importante que comparta con su cliente cuál es el cronograma previsto para el proyecto, qué es lo que se va a hacer, cuándo y por qué en ese orden.

Consiga acceso: indique a qué tipo de información necesitará tener acceso –analítica Web, Herramientas de Google para Webmasters, gestor de contenidos, información de ventas o conversión, planificación de contenidos o eventos, información de campañas PPC, etc.– y establezca cuál será el medio de acceso (online, informes impresos, etc.).

Figura 4.16. Lograr la colaboración del equipo de desarrollo a pesar de las carencias puestas de relieve por la auditoría de indexabilidad es la clave de esta fase inicial de la optimización.

Una vez disponemos de privilegios de acceso a las herramientas necesarias podemos empezar con la auditoría de indexabilidad, que es el primer paso obligado en un proyecto de optimización de un sitio Web.

Paralelamente a la elaboración de la auditoría de indexabilidad y una vez dispongamos de la lista de palabras clave objetivo de posicionamiento, debemos hacer un informe de estado inicial.

Este informe es una recopilación de todos los indicadores de rendimiento de la campaña en el momento 0 de la misma, antes de que se haya acometido ninguna labor de mejora del portal. Es importante disponer de estos indicadores lo antes posible de forma que guardemos un punto de referencia respecto al que valorar la evolución de cada indicador conforme avanza el proyecto. Entre los indicadores a medir –e incluir en este informe inicial– están los siguientes:

Páginas indexadas, a partir de datos de medición con comando site: o bien a partir de cifras de indexación del archivo sitemap en las Herramientas de Google para el Webmaster.

Posiciones ocupadas por las páginas del sitio en los resultados de los buscadores para la lista de palabras clave consensuadas con el cliente.

Búsquedas para las cuales el portal está bien posicionado, medido con herramientas como SEMRush.

Enlaces entrantes, a partir de datos de medición con comando site: en Yahoo!, empleando herramientas como Linkscape de SEOmoz, o bien enlaces entrantes en las Herramientas de Google para el Webmaster.

Valor de PageRank para la raíz del dominio y principales páginas internas.

Promedio de URL distintos que fueron página de entrada de visitas procedentes de resultados naturales en los últimos tres meses.

Promedio de palabras clave distintas que generaron visitas procedentes de resultados naturales en los últimos tres meses.

Indicadores cuantitativos del tráfico: visitas, páginas vistas, visitas procedentes de posicionamiento natural...

Indicadores cualitativos del tráfico: promedio de páginas vistas, promedio de tiempo pasado en el sitio, tasa de rebote...

Indicadores de conversión: objetivos cumplidos, objetivos abandonados, ventas...

También se puede completar este cuadro midiendo estos indicadores para un par de competidores. Esto permitirá en el futuro comparar la evolución de los indicadores de posicionamiento no sólo con los valores históricos de estos datos sino con el marco de referencia de los principales competidores.

Si es factible, también sería conveniente en este punto convocar una sesión de formación en posicionamiento para el personal responsable de Sistemas.

Será mucho más fácil lograr su colaboración si tiene ocasión de demostrar su profesionalidad y experiencia y si puede explicarles qué pretende conseguir y cómo. Recuerde: involúcrelos y hágalos sentir parte importante del proyecto.

Hay un momento muy crítico en todo proyecto de posicionamiento en buscadores: el de presentar los resultados de la auditoría de indexabilidad.

De forma óptima, habremos completado el informe y lo habremos enviado al cliente para que lo revise antes de convocar una reunión, algunos días después, en la que también estarán presentes las personas responsables del desarrollo del sitio Web, tanto si es una empresa externa como si lo ha desarrollado el cliente con su propio personal.

En cualquier caso, se trata de una reunión que suele desarrollarse en un ambiente muy tenso.

Al fin y al cabo, se trata de fiscalizar el trabajo de otras personas poniendo de relieve sus carencias en materia de indexabilidad, cuando con frecuencia esta prioridad ni siquiera se contempló en las especificaciones del proyecto.

Ya que necesitará de la cooperación de estas personas para la implementación de los cambios sugeridos por el informe, es recomendable que presente este informe con toda la diplomacia y delicadeza de que sea capaz:

No se ponga medallas a costa de los demás: aunque es muy tentador concentrarnos en poner de relieve nuestra habilidad para detectar los posibles problemas que pueden encontrar los buscadores al rastrear el sitio Web, no debemos hacer esto a costa de ridiculizar a las personas que lo desarrollaron.

Sea constructivo: concéntrese en lo positivo, muestre que está allí para ayudar y mejorar las cosas y no para criticar el trabajo de nadie, y cuente con la opinión de ellos para identificar cuáles son las mejores alternativas y soluciones para cada carencia detectada.

Obtenga un compromiso: una vez consensuado con ellos de qué forma se va a solventar cada uno de los problemas, es importante dejar constancia en un documento compartido –por ejemplo, una hoja de cálculo en Google Docs a la que todos podemos acceder– de cuáles son las acciones concretas que se van a llevar a cabo, quién es el responsable y para qué fecha estará implementado el cambio.

Esté disponible: bríndese a estar disponible para responder ante cualquier duda o para estudiar formas alternativas de solucionar cada problema.

Supervisión: supervise la correcta interpretación de cada acción recomendada y que al implementarse la misma no se han introducido nuevos problemas que inicialmente no estaban (lo cual, dicho sea de paso, suele ser bastante habitual). Anticipe los problemas que se pueden derivar de la implementación y ofrezca el consejo necesario para evitarlos.

Información: comparta también las razones por las cuales se recomienda cada cambio y cuáles son sus expectativas de mejora. La fluidez de la información en ambos sentidos es la mejor garantía de una adecuada coordinación.

Estrategia: explique cuál es su estrategia y de qué forma necesita su colaboración. Solicite que le mantengan en copia en los correos electrónicos en los que se traten temas que puedan afectar al posicionamiento del sitio Web.

Proactividad: igual que la falta de actividad suele ser un problema en la implementación de las mejoras, una excesiva proactividad por parte del personal de Sistemas puede ser igualmente peligrosa. Si implementan cambios sin su conocimiento y sin efectuar las anotaciones necesarias de control se pueden producir cambios para los cuales será más tarde difícil establecer la causa. En caso de que los efectos sean negativos, requerirá actualizar la auditoría de indexabilidad para descubrir la causa.

De nuevo hay que hacer notar en este punto que, para facilitar el trabajo del equipo de desarrollo, es importante que traduzca los puntos de la auditoría de indexabilidad en una lista lo más específica y clara posible de tareas ordenadas por orden de prioridades.

Cada recomendación del informe debe ser una tarea claramente definida, con un responsable de llevarla a cabo, una fecha máxima de implementación y un responsable de la supervisión.

En función de la facilidad de su implementación y el impacto que pueden generar sobre el posicionamiento, se pueden dividir las distintas tareas en una matriz –véase la figura 4.17– con la que és fácil identificar que las tareas más sencillas y de las que esperamos un mayor grado de mejora se deben implementar cuanto antes, mientras que podemos relegar a fases posteriores del proyecto la implementación de medidas complejas de implementar y de las que se espera sólo una mejora marginal.

Figura 4.17. Se debe dividir las distintas tareas por impacto esperado de mejora y por facilidad de implementación. Las más fáciles de implementar y de gran impacto se acometen primero.

4.4.2. Control y coordinación

Cuando comienzan a implementarse los cambios recomendados para una mejora de la indexabilidad, es importante llevar un control de cuándo se pasó a publicación una modificación determinada. Se puede llevar este control en forma de log en un documento compartido en Google Docs en el que se vaya anotando quién implementó qué, quién supervisó el cambio y cuándo el cambio pasó al sitio Web en producción. Igualmente recomendamos anotar estos cambios empleando las anotaciones disponibles en Google Analytics. Es muy importante establecer esta disciplina de forma que, ante una caída o mejora brusca de cualquier indicador estemos en condiciones de identificar qué fue lo que la causó.

Si no se lleva este control, será mucho más difícil establecer correlaciones y causalidades entre un cambio determinado y el efecto derivado del mismo.

Mientras los responsables de desarrollo están ocupados en implementar las mejoras de indexabilidad, la consultora SEO deberá brindarse a realizar labores de supervisión de esas mejoras y de soporte en caso de que sea necesario, y desarrollar en paralelo el análisis e informe de relevancia, a partir de la consultoría de palabras clave que se hizo inicialmente. Es decir, se trata de estudiar de qué forma vamos a introducir las palabras clave en las áreas prominentes de las páginas del sitio Web para lograr los objetivos de mejora del posicionamiento para dichas palabras consensuadas con el cliente. No obstante, no olvide que el objetivo de un proyecto de posicionamiento es lograr las mejores posiciones posibles para una muestra tan amplia como sea posible de palabras clave, no exclusivamente para las que incluimos en nuestra muestra de control.

Mientras se van desplegando las mejoras en producción es muy importante estar pendiente de los indicadores para advertir cuanto antes una caída brusca de alguno de ellos que pueda delatar algún error en la implementación o un efecto inesperado de una mejora. Los indicadores a vigilar son los siguientes:

Alertas de Google Analytics: las alertas por defecto de Google Analytics se generan cuando alguno de los indicadores registra valores que se desvían demasiado de los valores esperados. También podemos programar alertas personalizadas o que Google Analytics nos envíe dichas alertas vía e-mail. Ante cualqier cambio imprevisto, debemos revisar para ver qué ha podido ocasionarlo. Véase la figura 4.18.

Mensajes en las Herramientas de Google para Webmasters: cuando Google encuentra algún problema en la indexación de un sitio Web puede generar un mensaje en esta interfaz. Entre los más frecuentes se encuentran las alertas de contenido duplicado “Hemos encontrado un volumen muy alto de URL en su sitio Web...” o bien por caídas del servidor, redireccionamientos inesperados, etc. Dado que estamos realizando cambios sobre la programación del sitio Web, es posible que la implementación de alguna recomendación produzca un efecto secundario que no esperábamos, o bien que se haya cometido algún error que dispare la alerta. Conviene, en ese caso, actuar cuanto antes. Véase la figura 4.19.

Figura 4.18. Todos los responsables deben anotar en Google Analytics cualquier cambio que crean que puede afectar al posicionamiento y al tráfico para facilitar la identificación de causalidades y correlaciones.

Secciones de Estadísticas de rastreo y Rendimiento del sitio en las Herramientas de Google para Webmasters: ciertas redirecciones mal programadas, cambios que afectan al tiempo de descarga de las páginas tales como nuevas consultas a bases de datos, inclusión de widgets de redes sociales, etc. pueden impactar al tiempo de descarga. Igualmente conviene estar encima de estos indicadores para detectar rápidamente qué está pasando y saber qué lo produjo. Cambios muy bruscos en la forma de las curvas deben alertarnos para revisar qué ocurre. Véase la figura 4.20.

Campaign manager de SEOmoz: se trata de una herramienta que rastrea el sitio Web de forma periódica en busca de problemas que puedan afectar a su posicionamiento. Genera un informe que podemos recibir por correo electrónico. Nos alertará si encuentra algo inesperado. El uso de esta herramienta, no obstante, no sustituye vigilar atentamente los indicadores anteriores.

En el caso de que el sitio Web funcione a través de un gestor de contenidos puede que la optimización pase por la implementación de algún módulo o plug-in que permita funcionalidades como URL semánticas, titles únicos y distintos de los encabezamientos de página, mejora de los textos de enlace, etc. Véase la figura 4.21.

Figuras 4.19. y 4.20. Cuando se están implementando mejoras, hay que estar muy pendiente de cualquier cambio brusco en los indicadores de Google Analytics y Herramientas de Google para Webmasters, así como de las alertas reportadas por ambas herramientas.

Una parte, pues, de las mejoras a implementar consistirá en aplicar cambios al propio gestor de contenidos para que el código de las páginas generadas por el mismo sea más amigable para los buscadores.

De nuevo deberemos estar preparados para plantear soluciones alternativas a cada recomendación, prestar soporte en la implementación de nuestras recomendaciones, preparando, incluso, el código necesario para archivos como sitemap, robots.txt o .htaccess.

En cualquier caso, es conveniente documentar cada una de las decisiones: imposibilidad de implementar una determinada recomendación, alternativas presentadas, solución elegida y cómo esperamos que esto afecte al resultado final del proyecto.

Con un criterio adecuado de a quién mantener en copia de qué, es fácil atribuir el mérito a las personas adecuadas de forma que quede patente su profesionalidad y cooperación ante su cliente –si es un desarrollador externo– ante sus superiores –si se trata de un responsable de Sistemas– o ante sus colegas.

Como se suele decir, las gracias tienen las patas largas.

Figura 4.21. Las estadísticas de rastreo delatarán cualquier problema en el servidor. También podemos emplear el Campaign Manager de las herramientas de SEOmoz.

4.4.3. Supervisión y reoptimización

En esta última fase, las labores SEO consisten en supervisar la implementación de mejoras de relevancia –fórmulas de generación de titles de página, de metas description, texto alternativo de las imágenes, mejora de textos de enlace, cambios en la arquitectura, etc.– y prestar soporte en este proceso cuando sea necesario.

Figura 4.22. Controlar la implementación de cambios y analizar las mejoras de relevancia son los aspectos más importantes en esta segunda fase.

Cuando esas mejoras de relevancia se desplieguen en producción, entonces el enfoque del trabajo SEO pasa de una mejora en los factores on-page a concentrarse en mejorar los factores off-page, es decir, en mejorar y generar popularidad a través de enlaces entrantes.

A lo largo de la campaña, se supervisarán igualmente todos los indicadores clave de rendimiento para medir la evolución del tráfico y el impacto de las mejoras implementadas. Igualmente debemos permanecer alerta ante las estrategias de la competencia y trabajar activamente para identificar cualquier oportunidad adicional de mejora que quizá no habíamos advertido antes, o que venga propiciada por una actualización del algoritmo del buscador.

Por ejemplo, Google Caffeine supuso una mayor valoración de los factores relacionados con la configuración del servidor y la optimización de la velocidad de descarga de las páginas. Google Mayday afectó a páginas de baja calidad enfocadas, sobre todo, a la publicación de anuncios AdSense. Google Panda he tenido un impacto sobre sitios Web que publicaban contenido esencialmente duplicado...

Cada cambio exige que actuemos para prever impactos negativos o para aprovechar las oportunidades de mejorar respecto a competidores que sí se vean afectados.

4.4.4. Problemas frecuentes en proyectos de optimización para buscadores

Éstas son las dificultades que suelen presentarse en este tipo de proyectos:

No existe un compromiso claro de plazos en la implementación de las mejoras por parte del departamento de Sistemas, programador responsable o empresa desarrolladora externa: es uno de los peores escenarios posibles. Las recomendaciones están hechas pero los indicadores no mejoran y la implementación se convierte en una pelota que Sistemas y consultora SEO se lanzan recíprocamente ante la desesperación del cliente por obtener resultados.

El cliente es muy entusiasta y actúa de forma imprudentemente proactiva introduciendo cambios sin coordinarse con la consultora SEO: los resultados en posicionamiento natural no se obtienen de un día para otro y cuando hay aspectos de indexabilidad pendientes de mejora –como rectificaciones en URL– las tareas deben acometerse en el orden adecuado. Con la mejor intención, se pueden iniciar prematuramente acciones de linkbuilding sobre URL que se van a suprimir o cambiar, lo cual supone una gran pérdida de tiempo.

Alguien en Sistemas se considera SEO y es proactivo en solitario: la falta de confianza en la consultora SEO contratada por parte de los informáticos puede propiciar que éstos no sigan al pie de la letra las recomendaciones y decidan introducir mejoras adicionales sin consultar ni hacer las anotaciones correspondientes en Google Analytics. Ante un cambio brusco en la evolución de los indicadores, será mucho más difícil encontrar la causa.

Alguien en Sistemas se considera SEO y decide unilateralmente alterando las prioridades o el orden de tareas consensuados.

La empresa de desarrollo obstaculiza la implementación o la hace excesivamente costosa, lenta o ambas cosas a la vez: suele producirse una situación en la que el cliente espera una rebaja sustanciosa de los costes de implementación de las mejoras SEO respecto a los costes originales de desarrollo porque, en su opinión, las mejoras recomendadas debían haber estado en las especificaciones del proyecto desde el origen. Esto no siempre es así.

Figura 4.23. Tras la implementación de las recomendaciones para la relevancia de factores on-page, el enfoque se traslada a la supervisión y a la generación de popularidad.

Recomendación: Persiga los resultados

Resulta tentador usar las dificultades del punto anterior como justificaciones para explicar al cliente por qué no se producen los resultados esperados. Sin embargo, tenga presente que finalmente será a la consultora SEO a la que se exigirán los resultados para los que fue contratada, de forma que debería adoptar una actitud mucho más proactiva para evitar que el proyecto nazca con la consultoría y muera con la falta de implementación. Estas son nuestras recomendaciones:

No dé nada por supuesto: no crea que al pasar de pre-producción a publicación esa meta robots noindex será eliminada del código simplemente porque los programadores deberían saberlo.

Haga suyo cualquier problema del sitio Web en cuanto lo detecte –vigile constante y proactivamente para detectarlos– identifique cuanto antes la causa y comparta la información y sus conclusiones con el resto de actores implicados en el proyecto.

No espere a que le informen: sea proactivo al recabar información sobre posibles cambios en arquitectura, analítica, configuración de servidor, dominios... El cliente o los desarrolladores no siempre caen en que un tema determinado puede tener un impacto sobre el posicionamiento.

Decida qué es lo que hay que hacer en cada momento de forma específica, involucre a la persona adecuada, supervise la ejecución y mida el efecto del cambio.

Agradezca siempre las sugerencias, colaboración o ayuda de los demás y deje patente ese agradecimiento ante las personas interesadas eligiendo inteligentemente a quién y cuándo ponemos en copia en los correos electrónicos.

4.5. LA IMPLEMENTACIÓN, EL TALÓN DE AQUILES DE LOS PROYECTOS SEO

Efectivamente, la implementación es el punto débil en los proyectos de optimización para el posicionamiento natural en los buscadores y esto es debido a que es una fase del proyecto para la cual no nos bastan o no podemos emplear nuestros propios recursos, sino que dependemos de terceros. Para ellos, nuestras recomendaciones son una carga adicional de trabajo a la que ya tienen y no figuran en los primeros puestos de su orden de prioridades. De forma que corre por nuestra cuenta el adoptar el papel de liderazgo en el proyecto para lograr que la implementación no suponga un muro insalvable.

Incluso en aquellos proyectos donde pueda acceder directamente al código, resulta muy problemático prever qué carga de trabajo supondrá la implementación, pues en la fase de presupuesto lo normal es que no conozca cómo es el gestor de contenidos y las limitaciones que tanto programación, arquitectura como configuración de servidor pueden imponer sobre sus objetivos de posicionamiento.

5. Optimización: Mejorando la relevancia

En este capítulo aprenderá:

Cómo identificar las taxonomías más adecuadas para definir la arquitectura y navegación del sitio Web.

Cómo se construye y gestiona una arquitectura flexible orientada a SEO.

Cuál es la estructura óptima para una página orientada a SEO.

Cómo aprovechar al máximo las áreas prominentes de la página.

La indexabilidad se ocupa, ante todo, de garantizar la accesibilidad de las páginas para el buscador. Su objetivo es lograr que los robots de los buscadores puedan:

Encontrar el sitio Web.

Rastrear la totalidad de sus páginas.

Identificar las categorías de búsqueda para las cuales cada página sería un resultado pertinente.

Pero conseguir simplemente páginas indexadas en Google no garantiza ninguna visibilidad para nuestro sitio Web. Si no logramos estar entre los treinta primeros resultados para las búsquedas objetivo del posicionamiento, igual nos da que Google nos haya indexado como que no lo haya hecho. Las páginas serán igual de invisibles en los resultados.

En la auditoría de indexabilidad, uno de los primeros indicadores a medir es el número de páginas indexadas. Conocer de forma certera esta cifra es complicado. Google sólo muestra una aproximación al número de páginas indexadas cuando empleamos el comando site: aunque podemos obtener un dato algo más cercano a la realidad si damos de alta un archivo sitemap en las Herramientas de Google para Webmasters y consultamos cuántas páginas ha indexado el buscador del total de URL listados en el archivo.

De todos modos, cualquiera de ambas aproximaciones nos debe resultar, hasta cierto punto, irrelevante. En realidad, el indicador más útil desde el punto de vista de la indexación es el número de páginas únicas que funcionaron como página de entrada (landing pages) desde visitas de origen SEO, es decir, procedentes de resultados orgánicos.

Este indicador realmente nos muestra cuántos URL distintos de nuestro sitio Web han aparecido en puestos visibles para búsquedas efectuadas por los usuarios y su número sí guarda una proporción al de páginas indexadas y, además, posicionadas eficientemente. O lo que es lo mismo, en condiciones de generar tráfico desde los buscadores al sitio Web.

Para lograr que una página aparezca en un puesto visible no sólo ha de estar indexada sino que, además, debe estar bien posicionada. Si mira la figura 5.1 verá cómo, de todas las páginas de un sitio Web, sólo una parte llegará a estar indexada en los buscadores, y de esa parte, sólo una proporción menor aparecerá en puestos visibles –primeros treinta resultados– para búsquedas relacionadas.

La relevancia se ocupa, pues, de optimizar un sitio Web para lograr que la mayoría de sus contenidos estén indexados y posicionados en puestos visibles de los resultados. Para mejorar la relevancia de los contenidos debemos actuar sobre tres aspectos fundamentales del sitio Web:

Su arquitectura de la información.

La programación de sus páginas.

El contenido de sus páginas.

5.1. CONCEPTO DE ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN

El término Arquitectura de la Información es la denominación empleada para describir la estructura de un sistema: la forma en que se agrupa la información, los modos en que se puede navegar por dichos contenidos así como la terminología empleada dentro del sistema. Una arquitectura de la información bien diseñada permite que los usuarios puedan emplear un sistema con la confianza de que serán capaces de encontrar con facilidad la información que están buscando.

Figura 5.1. No importa tanto el número real o el número de páginas indexadas de su Web, sino el de las páginas posicionadas o visibles (parte emergida del iceberg).

La mayoría de las personas sólo llegan a ser conscientes de la existencia de una arquitectura de la información cuando ésta está pobremente implantada y representa un cúmulo de obstáculos para llevar a cabo sus objetivos. El concepto de arquitectura de la información se asocia frecuentemente con los sitios Webs y las intra y extranets, pero puede ser empleada en el contexto de cualquier estructura de información o sistema informático.

La expresión “arquitectura de la información” fue acuñada por Richard Saul Wurman en 1975. La definición inicial de arquitectura de la información de Wurman era “organizar los patrones en datos, convirtiendo lo complejo en simple”. El término fue escasamente empleado hasta que en 1996, dos bibliotecarios lo rescataron para definir el trabajo que estaban realizando al estructurar grandes sitios Web e intranets. En Information Architecture for the World Wide Web: Designing Large-Scale Web Sites definieron la arquitectura de la información como:

1.La combinación de la organización, el etiquetaje y los esquemas de navegación dentro de un sistema de información.

2.El diseño estructural de un espacio de información para facilitar la realización de tareas y el acceso intuitivo al contenido.

3.El arte y la ciencia de estructurar y clasificar sitios Web e intranets para ayudar a los usuarios a encontrar y gestionar la información.

4.Una disciplina emergente y una práctica común enfocada a aplicar los principios del diseño y la arquitectura a un entorno digital.

En la actualidad, estos conceptos generales relativos a la arquitectura de la información se plasman de forma concreta en la primera tarea a acometer en la creación de un nuevo sitio Web: la definición de la estructura del sitio. Un sitio Web bien organizado es aquel que permite a sus usuarios encontrar lo que necesitan de forma fácil e intuitiva. En general, cuanto más fácil sea para los usuarios navegar por el sitio Web, más tiempo permanecerán en él y tendrán la oportunidad de llegar a una mayor proporción de contenido, además de proporcionarles una experiencia de uso satisfactoria que los motivará a volver. Un sitio Web bien estructurado facilita igualmente el crecimiento lógico del sitio mediante la incorporación de nuevos contenidos.

De igual forma, cuanto más corto sea el recorrido que tenga que hacer un usuario desde que llega al sitio Web hasta que logra cumplir el objetivo para el que llegó –ya sea comprar, consultar una información, descargar un manual de instrucciones o suscribirse a una newsletter– tanto mejor será el ratio de conversión. Se suele aceptar que cuantos menos clics involucre un determinado embudo de conversión, mejor será el ratio.

Uno de los procesos más habituales de la optimización de la usabilidad de un proceso de compra radica precisamente en reducir el número de clics que tendrá que hacer el usuario hasta completar la adquisición. De ahí el éxito del modelo 1-Click Ordering patentado por Amazon y que usa también, bajo licencia, la tienda de Apple iTunes. Si para cada compra de una canción en iTunes los usuarios tuvieran que completar todos los datos personales y de pago de su tarjeta de crédito, las ventas se verían afectadas muy negativamente.

Gran parte del éxito de iTunes radica en esta enorme facilidad de uso e instantaneidad del proceso de compra y descarga que pone a nuestra disposición cualquier contenido en pocos segundos y con sólo un par de clics.

Pues bien, a pesar de que la arquitectura de la información centra sus objetivos en facilitar el empleo y la gestión de la información por parte de los usuarios, la justificación de que nos extendamos sobre este punto radica en que la estructura que decidamos construir para un nuevo sitio Web tendrá igualmente importantes repercusiones sobre la facilidad con que los buscadores serán capaces de rastrear todo su contenido y calcular la importancia relativa de cada uno de ellos respecto al resto, es decir, sobre su indexabilidad y relevancia, particularmente en tres aspectos:

Frecuencia: en general, cuanto más frecuentemente actualice su contenido un sitio Web, tanto más frecuentemente será visitado por las arañas de los buscadores para mantener la información del índice actualizada. Por eso, incluir secciones de noticias, actualizaciones de Twitter, carruseles de productos o secciones como “Lo más buscado”, “Lo más leído” o “Últimos comentarios” animarán a los buscadores a rastrear con mayor frecuencia nuestro sitio Web.

Amplitud: se trata de lograr que los buscadores indexen la proporción más amplia posible de contenido dentro de un mismo nivel de contenidos. Por ejemplo, en un listado de productos de una misma familia, los productos enlazados en primer lugar tendrán más probabilidades de ser indexados que los que aparecían últimos en el listado. Cuando los listados son tan amplios que están divididos en páginas (paginados) esto es especialmente grave, ya que la experiencia demuestra que los buscadores no indexan bien las páginas sucesivas de listados de resultados. Pero al mismo tiempo sabemos que un número excesivo de enlaces salientes en una única página no es bueno. Así que tendremos que encontrar la mejor solución de compromiso entre número de productos o resultados listados en una misma página (para evitar la paginación) y número total de enlaces salientes en esa página.

Profundidad: se trata de lograr que los buscadores indexen contenidos situados a varios clics de distancia de la home. Estos contenidos ocupan niveles más profundos en la arquitectura de la información de la Web y están, por lo general, enfocados al posicionamiento long-tail. Para mantener indexada la mayor proporción posible de este tipo de contenidos, conviene incluir secciones de enlaces a contenidos relacionados de forma que se mantengan enlazados la mayor cantidad posible de contenidos desde páginas relevantes y populares. Estos contenidos relacionados incrementan, además, el promedio de páginas vistas por sesión, así como la posibilidad de upselling (incrementar el valor total del pedido como cuando, al alquilar un coche, nos ofrecen un modelo mejor al inicialmente seleccionado por un coste añadido marginal) y cross selling (aumentar el número de productos del pedido animando al usuario a incluir accesorios y complementos).

A pesar de que podemos generar archivos sitemap para facilitar el proceso de descubrimiento de nuevas páginas de nuestra Web a los buscadores, hay que destacar que el archivo sitemap se debe considerar un complemento, no un sustituto, de una arquitectura de la información lógica, navegable y accesible para los buscadores a través de un menú de navegación rastreable.

En efecto, aunque los archivos sitemap contienen un listado de todos los URL que componen un sitio Web, aportan muy poca información acerca de la estructura lógica del sitio, la posición que ocupa cada página dentro de la arquitectura de la información, la relevancia de los textos en enlaces internos, etc. Es por ello que subir un archivo sitemap no debe servir de excusa para desentendernos de construir una arquitectura de la información bien estructurada, lógica, intuitiva y orientada al usuario.

5.1.1. Tipos de estructura para un sitio Web

Los sitios Web se construyen sobre la base de la definición de una cierta estructura. Esta arquitectura es la base de su esquema de navegación y recrean en los usuarios un modelo mental que refleja la forma en que se ha organizado la información y los distintos contenidos que conforman el sitio Web. Básicamente, existen tres tipos de estructura que podemos emplear para construir un nuevo sitio Web: el modelo secuencial, el jerárquico y el modelo en red. Cada una de estas estructuras tendrá una importante influencia sobre la forma en que los visitantes navegarán por los contenidos de nuestra Web pero, además, producirán un efecto diferente sobre cómo los robots de los buscadores calculan la importancia relativa de un contenido respecto al total de la Web.

El modelo secuencial

La forma más sencilla de ordenar la información es organizarla en forma de secuencia. El orden de la secuencia puede ser cronológico, con los contenidos agrupados con un criterio temporal y ordenados de acuerdo a una evolución en el tiempo. También puede ser un orden lógico en donde los temas tratados progresan desde lo general hasta lo más específico. O bien por orden alfabético, tal como encontramos ordenados los conceptos en los diccionarios y enciclopedias. El modelo secuencial es apropiado en los sitios Web de formación, donde el usuario es conducido a través de una serie de lecciones consecutivas a lo largo de un esquema de navegación lineal.

Figura 5.2. Modelo de Web secuencial.

En el modelo secuencial, cada página tiene un enlace saliente hacia la página siguiente. En realidad, el efecto desde el punto de vista de los buscadores, es estar ahondando en un nuevo nivel de profundidad de contenidos con cada nueva página vista ya que cada una de ellas está un clic más alejada de la página home. Partiendo del principio de que la página de entrada al portal suele ser la que mayor nivel de PageRank presenta, lo normal en este tipo de estructura es que dicho nivel de PageRank vaya disminuyendo conforme avanzamos a lo largo de las páginas que forman la secuencia. En este sentido, Google considerará más relevantes las primeras páginas de la secuencia, es decir, las más cercanas a la página home de la Web.

Los sitios Web de revistas o periódicos online comparten muchas de las características del modelo de Web secuencial. Los contenidos se publican cuando son noticia en la página de inicio o en la cabecera de sección correspondiente. Pero conforme pasan las horas o los días, otros contenidos de mayor actualidad van desplazando a los anteriores, primero hacia la parte inferior de la cabecera de sección; posteriormente, hacia los contenidos relacionados recientes y, en última instancia, hacia la hemeroteca o archivo. Cada uno de estos pasos aleja más este contenido de la página de inicio, lo sitúa a un mayor número de clics y esto perjudica tanto su indexabilidad como su posible relevancia.

Dado que la mayor parte del tráfico de un sitio Web de medios de comunicación está relacionado con los temas de actualidad, que los contenidos obsoletos lleguen a desindexarse o a perder toda relevancia es, hasta cierto punto aceptable. No obstante, hay formas de rentabilizar mucho más el caudal de contenidos generado a lo largo del tiempo si se adoptan estrategias para mantener conectada a la arquitectura de la información del sitio Web una proporción mucho mayor de la hemeroteca a través de la creación de clusters de contenidos, por etiquetados sociales (folksonomías), etc.

El modelo jerárquico

Las estructuras jerárquicas son la mejor forma de organizar grandes volúmenes de información compleja. Frecuentemente, los sitios Web se organizan a partir de una página de entrada principal, a partir de la cual se desarrollan las diferentes secciones en niveles subyacentes que progresan desde lo más genérico a lo más específico, por lo que el modelo de esquema jerárquico se adapta especialmente bien a la organización de un sitio Web. Los esquemas jerárquicos son muy habituales en el entorno laboral de modo que la mayoría de usuarios encuentra este modelo muy sencillo de entender. Asimismo, la organización de los contenidos en un esquema jerárquico exige un enfoque muy analítico en donde a priori se deben identificar los distintos niveles jerárquicos de cada material.

El modelo jerárquico de Web favorece, además, que la página principal reciba enlaces entrantes desde el resto de páginas de la Web. Esto resulta en que la página home se beneficie tanto del mayor número de enlaces externos que recibe la Web desde otros portales, como del mayor número de enlaces internos que recibe desde todos sus contenidos. El resultado práctico será que la página de mayor popularidad o PageRank será la página home, siguiendo en importancia las páginas cabeceras de sección (segundo nivel de profundidad), las páginas del tercer nivel, etc. Es decir, el PageRank será máximo en las páginas más importantes del portal: página home y páginas cabeceras de sección. Dado que estas páginas son las candidatas a competir en las búsquedas más genéricas –generalmente, las más competidas– lograr concentrar en ellas el mayor valor posible de popularidad mejorará sus posibilidades de posicionarse en puestos más visibles.

Figura 5.3. Modelo de Web jerárquica.

En este sentido, los rastros de migas de pan son repartidores enormemente eficaces del zumo de popularidad interno del sitio Web, ya que propician que, de forma prácticamente automática, las páginas de las cuales cuelgan una mayor cantidad de contenidos sean las que reciban, simultáneamente, un mayor número de enlaces internos (precisamente, desde los enlaces a los niveles jerárquicos superiores desde los rastros de migas de pan de cada una de las páginas de los niveles inferiores). Véase la figura 5.4.

El modelo en red

Las estructuras en red son las más flexibles a la hora de organizar la información. En este tipo de estructuras, el objetivo es incentivar el pensamiento asociativo y favorecer el libre flujo de las ideas, permitiendo que los usuarios persigan sus intereses de acuerdo con un patrón único.

Este modelo se desarrolla mediante la inclusión de un denso esquema de enlaces tanto al resto de la información disponible en el propio sitio Web como a otras páginas externas. Aunque el objetivo de esta estructura es explotar al máximo la capacidad de relación entre contenidos de la Web, las estructuras en red pueden generar en los usuarios una impresión de confusión, ya que son muy difíciles de identificar y comprender, y su comportamiento es, en general, imprevisible.

Figura 5.4. Las migas de pan generan automáticamente más enlaces internos a las cabeceras de sección de las cuales “cuelgan” mayor número de páginas internas.

Figura 5.5. Modelo de Web en red.

A diferencia del modelo jerárquico, en que el mayor PageRank se concentra en unas pocas páginas, el tipo de organización en red favorece un reparto más equilibrado del PageRank. Efectivamente, la profusión de enlaces transversales hacia distintos niveles de profundidad de contenidos, que caracteriza la estructura en red, difumina la preponderancia de la página home presente en los dos modelos anteriores: cualquier página es entrada y salida a la Web, y desde cualquiera de ellas podemos “saltar” a una sección totalmente distinta de la Web.

A partir de una cierta dimensión, los sitios Web suelen compartir aspectos de estos tres modelos de estructura. Excepto en aquellos sitios que de forma rígida imponen una exploración lineal a lo largo de una secuencia de páginas, lo más frecuente es que los usuarios exploren la Web de una forma bastante libre, más parecida al modelo en red.

No obstante, este patrón de navegación se apoya en la previsibilidad del comportamiento de la Web de acuerdo con el esquema mental que el usuario se crea de su estructura. De modo que esta exploración libre y no lineal del sitio será satisfactoria sólo si se realiza sobre un modelo fácil de identificar y anticipar por los usuarios.

5.2. TAXONOMÍAS

Etimológicamente hablando, el concepto taxonomía procede de los términos griegos “taxis”, ordenación, y “nomos”, norma. En biología, se ha empleado el término taxonomía para referirse a la clasificación de los seres vivos en agrupaciones jerárquicamente organizadas en grupos que van desde las más genéricas, como reino o clase, a las más específicas, como género y especie. Está claro que este modelo de clasificación es plenamente válido para su aplicación por las estructuras de Web jerárquicas, que son las que más habitualmente vamos a encontrar.

A principios de los años 90, el concepto de taxonomía se comienza a aplicar a otros campos del conocimiento, como las ciencias sociales y la informática, para referirse a los sistemas de recuperación de información basados en las coincidencias entre los términos introducidos por los usuarios y los empleados por el sistema de clasificación.

Según Miquel Centelles en Taxonomías para la categorización y la organización de la información en sitios Web, una taxonomía es un tipo de vocabulario controlado en que todos los términos están conectados mediante algún modelo estructural (jerárquico, arbóreo, facetado...) y especialmente orientado a los sistemas de navegación, organización y búsqueda de los sitios Web.

Efectivamente, un sitio Web debe contar con una organización adecuada que facilite la navegación de los usuarios y la accesibilidad de los buscadores.

Categorizar y jerarquizar sus contenidos es un factor clave para su éxito y enfocar dicha categorización sobre las necesidades, deseos y hábitos de los usuarios mejorará la usabilidad del sitio Web así como la posibilidad de lograr posicionarse para expresiones de búsqueda iguales o similares a las de la mayoría de sus usuarios potenciales.

Otros autores, como Abed Gregio, afirman que una taxonomía es un proceso científico (o un sistema particular) de categorizar entidades, es decir, de organizarlas en grupos. Un sistema taxonómico debe ser claro y consistente, flexible, exhaustivo y práctico.

Los mismos autores plantean que la base para el desarrollo de una buena taxonomía consiste en identificar correctamente las características taxonómicas, que son las propiedades o atributos de los objetos que se categorizarán, y deben satisfacer los siguientes requisitos:

Objetividad: cuando la característica se identifica sobre la base de un conocimiento objetivo exclusivamente.

Determinación: cuando existe un proceso claro que pueda seguirse para identificar la característica.

Reproducibilidad: cuando varias personas describen de forma independiente las características de un mismo objeto y coinciden con el valor observado.

Mutuamente excluyente: cuando la inclusión de un grupo en una categoría lo excluye de la categorización en cualquier otra.

Exhaustivos: cuando los grupos incluyen todas las posibilidades.

Útil: cuando la característica puede utilizarse para obtener conocimiento.

Desde la perspectiva de poder construir un sitio Web orientado a las búsquedas potenciales de los futuros usuarios del mismo, está claro que acertar en la definición de las taxonomías más adecuadas para diseñar a partir de ellas la arquitectura de la información del sitio Web supone una ventaja fundamental y de gran alcance. Es por ello que estudiar qué son y cómo se construyen las taxonomías resulta del máximo interés desde el punto de vista de una arquitectura de la información claramente orientada al posicionamiento natural en los buscadores.

5.2.1. Construcción de taxonomías

En el artículo ya citado, Miquel Centelles propone el siguiente procedimiento para construir taxonomías corporativas.

Delimitación de la realidad (entidad, área de conocimiento, sector industrial, etc.) que será representada por la taxonomía

Dentro del proceso de desarrollo de un nuevo sitio Web, nos referiremos en este punto a los tipos de productos, servicios o información que conformarán el contenido del sitio Web.

Las preguntas que deberíamos hacernos responden al tipo: ¿qué frases utilizaría un usuario que quiere comprar un juguete online? ¿y alguien que quiere comprar vino? ¿o que busca una empresa constructora?

Es decir, delimitaremos el tipo de actividad sobre el que vamos a aplicar los subsiguientes puntos para la construcción de las taxonomías más adecuadas.

Figura 5.6. Las herramientas de palabras clave nos permiten descubrir los patrones de búsqueda más populares a partir de los cuales podemos definir las taxonomías más eficaces para su posicionamiento en buscadores.

Extracción del conjunto de términos o categorías que representan dicha realidad

Para llevar a cabo este proceso es necesario establecer en primer lugar, dice Centelles, cuáles son las fuentes prioritarias y los mecanismos de extracción idóneos para cada una de ellas. Existen tres tipos: las fuentes personales, integradas por usuarios del Web y especialistas en el dominio del Web; fuentes documentales, integradas por documentos representativos de los tipos de contenidos identificados en la fase de planificación estratégica; y las taxonomías o instrumentos de representación del conocimiento ya existentes (desde nomenclaturas de las unidades y recursos existentes en una entidad a los cuadros de clasificación de la documentación administrativa).

Es necesario identificar los mecanismos de extracción para cada una de las fuentes; así, en el caso de las fuentes personales, resultan especialmente útiles las entrevistas con representantes de los usuarios del sitio Web, y el análisis de los registros de transacciones de búsquedas y consultas.

El resultado de este proceso es un registro de términos o categorías representativas.

Si nuestro objetivo es lograr una arquitectura de la información tan eficiente como sea posible para su futuro posicionamiento en los buscadores, las fuentes prioritarias que podemos usar para extraer el conjunto de términos y categorías más adecuado corresponde a los procedimientos descritos para identificar cuáles son las palabras clave objetivo de posicionamiento:

Focus group: se corresponde con entrevistas a una muestra representativa de usuarios potenciales del sitio Web que respondan al perfil tipo del target al que nos dirigimos.

Análisis de la competencia: como veíamos, nada impide indagar en los términos de búsqueda que ha empleado nuestra competencia en la estructura de su sitio Web.

Herramientas de palabras clave de los propios buscadores: Google Keyword Tool, Google Trends y Google Insight.

Análisis del tráfico actual: en caso de reestructuración de un sitio Web en producción, la información del análisis estadístico del tráfico actual debe aportar un buen nivel de conocimiento acerca de los términos de búsqueda más eficaces.

Análisis de la búsqueda interna: nos puede aportar mucha información acerca de la idoneidad o no de la arquitectura actual del sitio y de las fórmulas de búsqueda preferidas por los usuarios.

La correcta identificación de categorías se relaciona directamente con la identificación de patrones de búsqueda en el análisis de palabras clave.

A partir de dichos patrones es relativamente fácil e intuitivo identificar cuáles son los atributos y clasificaciones que, de forma espontánea, los usuarios emplean para definir o acotar su búsqueda sobre un cierto tipo de productos o servicios. Por ejemplo:

Coches:

Marcas: Audi, Honda, Mercedes, Seat...

Tipo de combustible: gasolina o diesel.

Estado del vehículo: nuevo, segunda mano, kilómetro 0...

Vinos:

Bodegas: Vega Sicilia, Paternina, Muga...

Denominación de origen: Rioja, Rueda, Jumilla, Albariño, Ribera del Duero...

Tipo de uva: Tempranillo, Cabernet, Merlot, Monastrell, Verdejo...

Color: tinto, blanco, rosado...

Maduración: joven, crianza, reserva...

Juguetes:

Sexo: para niños, para niñas... (aunque suene sexista, es así como la mayoría de usuarios seguimos pidiendo juguetes incluso en la compra offline).

Edad.

Tipo: muñecas, construcción, coleccionables, peluches...

Debemos tener en cuenta, no obstante, que no todas las frases de búsqueda introducidas por los usuarios son susceptibles de generar una taxonomía.

Mientras que algunos de los patrones de búsqueda sí se pueden asimilar a una taxonomía por el hecho de que responden a una clasificación objetiva y excluyente (por ejemplo, la bodega a la que pertenece un vino, si es tinto o blanco, la denominación de origen o el tipo de uva), otros son apreciaciones subjetivas que no pueden traducirse en taxonomías (por ejemplo, la apreciación de que un vino blanco es “fresco”, marida bien con arroces o tiene un aroma a hierba recién cortada). En este caso, como veremos más adelante, podemos considerar la inclusión de folksonomías o etiquetas. Véase la figura 5.7.

Control terminológico de los términos o categorías

Este proceso supone la realización de dos tareas. En primer lugar, se identifican los diferentes términos que designan un mismo concepto; en caso de que sean dos o más es necesario determinar cuál se considera preferente y cuáles se consideran no preferentes. En segundo lugar, es necesario dar una forma correcta y consistente a todos los términos de la taxonomía, independientemente de si son preferentes o no preferentes.

Figura 5.7. Las búsquedas relacionadas con los vinos involucran una gran riqueza de taxonomías susceptibles de ser empleadas por los usuarios.

El resultado de este proceso es el establecimiento de la relación de equivalencia entre todos los términos de la taxonomía.

Desde un punto de vista SEO, el control terminológico está relacionado con el potencial de búsquedas de frases similares: ¿se busca más coche de segunda mano, coches usados o coches de ocasión? En este caso, una vez identificada la frase de búsqueda que puede aportar mayor potencial de tráfico al sitio Web, que consideraríamos como preferente, tendríamos también en cuenta las no preferentes para tratar de posicionar la página correspondiente al menos para las dos o tres fórmulas de búsqueda más populares, empleando las palabras adecuadas en las áreas prominentes de la página –relevancia on page– así como en los enlaces de entrada.

Establecimiento del esquema y la estructura de organización de los términos o categorías

El esquema de organización incluye el criterio o criterios utilizados para dividir y agrupar las categorías. A priori, los criterios son ilimitados y su idoneidad depende del objeto que deba representarse mediante la taxonomía.

El modelo estructural, dice Centelles, define el tipo de relación que se establece entre las agrupaciones de categorías derivadas del esquema de organización. La tendencia general ha sido aplicar los modelos jerárquico (basado en la relación “tipo de”) y arbóreo (basado en la relación “parte de”) y, de hecho, las normas internacionales y nacionales de construcción de tesauros que se han aplicado a las taxonomías corporativas encumbran estos dos modelos estructurales.

Un tercer modelo, el facetado, constituye una buena alternativa para el entorno Web, en que resulta clave la descomposición de las diferentes perspectivas desde las que se puede observar un mismo concepto o ítem. De hecho, este modelo se está utilizando cada vez más para determinados tipos de sitio Web.

Figura 5.8. Ejemplo de navegación facetada mediante el que se puede filtrar por distintos criterios los productos consultados.

Tradicionalmente, se han distinguido dos técnicas para el desarrollo de la estructura de la taxonomía: la técnica de arriba a abajo (“up to down”) y la técnica de abajo a arriba (“down to up”).

La aplicación de la técnica de arriba a abajo supone la identificación inicial de un número limitado de categorías superiores, y la agrupación del resto de categorías en niveles sucesivos de subordinación hasta alcanzar los niveles de categorías más específicas. Esta técnica puede orientarse tanto a la aplicación de un modelo estructural jerárquico (y/o arbóreo) como facetado.

La posibilidad de ejercer un control previo sobre las categorías principales hace que esta técnica se aplique a la construcción de taxonomías que tienen, como finalidad exclusiva o prioritaria, el desarrollo de sistemas de exploración (“browsing”) y/o navegación.

La aplicación de la técnica de abajo a arriba se basa en la identificación inicial de las categorías más específicas, que van agrupándose en niveles sucesivos de superordenación hasta alcanzar el nivel de categorías superiores. Generalmente, esta técnica se ha orientado, fundamentalmente, a la aplicación de un modelo estructural jerárquico (y/o arbóreo), aunque, como en el caso anterior, puede facilitar el análisis para la toma de una decisión sobre el modelo estructural que resulta idóneo aplicar.

En cualquier caso, es la técnica que se ha aplicado al desarrollo de métodos de intervención de representantes de los usuarios reales y potenciales en el establecimiento de la estructura de las taxonomías. Por ejemplo, el método de la ordenación de fichas o card sorting recomendado por los expertos de usabilidad para definir la arquitectura de la información más intuitiva y usable para un sitio Web.

5.2.2. Aplicación de las taxonomías en el desarrollo de sitios Web

Según Miguel Centelles, el objetivo de la arquitectura de la información es representar una realidad (un área de conocimiento, el ámbito de actividad de una organización, etc.) de la forma más adecuada a los propósitos e intereses de la entidad que debe explotar dicha representación. Además, debe constituir expresión de la imagen e intereses corporativos de la propia entidad.

Desde el punto de vista de un sitio Web con fines comerciales, está claro que éste se debe centrar en el usuario, y no en el producto ni mucho menos en la propia organización. De forma que tomar como fuente las búsquedas de los usuarios no sólo responde a la necesidad de todo negocio de adaptar siempre su oferta a las cambiantes tendencias de la demanda –qué es lo que demandan los usuarios– sino también a la forma de expresarlo a través de sus búsquedas –cómo buscan los usuarios lo que necesitan– y también a las modas y tendencias –cuándo lo buscan– de forma que un sitio Web orientado a las búsquedas de sus usuarios objetivo –target– por fuerza ha de ser un sitio Web mejor adaptado, también en sus contenidos, a su demanda.

Existen diferentes opciones de presentación de la taxonomía:

Presentación íntegra de la taxonomía, con todas sus categorías y las relaciones que las interconectan (relación de equivalencia, modelo estructural jerárquico o facetado, etc.) A menos que la rentabilidad de absolutamente todas las páginas sea prácticamente la misma, desaconsejamos emplear esta opción en un sitio Web comercial. Estaríamos hablando aquí, por ejemplo, de menús multidesplegables en los cuales se pueda saltar prácticamente a cualquier nivel de profundidad de la información. Aunque esta estructura puede ser eficaz para promover la indexación de niveles más profundos de contenido –siempre que se trate de menús rastreables tales como los programados con CSS–, lo cierto es que un número excesivamente grande de enlaces salientes desde el menú de cada una de las páginas diluye excesivamente el reparto del zumo de popularidad entre un número demasiado grande de páginas y, lo que es peor, sin discriminar cuáles de ellas son las que merecen recibir un mayor protagonismo.

Figura 5.9. Una navegación que presenta íntegramente todas las taxonomías distribuye de forma equilibrada el zumo de popularidad entre todas las páginas internas, sin tener en cuenta la distinta contribución de cada una a la cuenta de explotación.

Presentación parcial de la taxonomía original, para destacar contenidos a partir de criterios temporales o de uso: tanto desde el punto de vista de la usabilidad como desde la indexabilidad, éste sería el criterio aconsejable a seguir. No es necesario ni conveniente incluir en el menú de navegación enlaces hacia absolutamente todas las categorías y subcategorías (estrictamente hablando, todos los taxones) que conforman una taxonomía. Al contrario, debemos aplicar un criterio de economía e incluir únicamente enlaces hacia aquellas secciones o páginas que tienen un mayor potencial de rentabilidad (véase la figura 5.11). Estas secciones o páginas más rentables son aquellas que registran un mayor valor para el producto del tráfico registrado por su ratio de conversión por el margen de beneficio (véase la figura 5.12). Y dado que ciertos productos registran perfiles de demanda estacional, los enlaces disponibles en la página de inicio hacia esas secciones deberán adaptarse a la demanda concreta en cada época del año de forma flexible, como veremos más tarde.

Figura 5.10. Una presentación parcial de la taxonomía original se puede enfocar a concentrar más zumo de popularidad en las páginas que mayor beneficio generan.

Reducción de la taxonomía a la relación de equivalencia, de forma que la taxonomía adopta la forma de anillo de sinónimos: no suele ser muy habitual su uso en los sitios Web.

Figura 5.11. Ejemplo de navegación en el que no se presentan todas las opciones de la taxonomía original, sino sólo las más demandadas en cada punto de la navegación.

Reducción de la taxonomía a la relación jerárquica, para su utilización como sistema de exploración de categorías. En este caso, suele comportar la reducción de los niveles de amplitud y de profundidad para ajustar la taxonomía a las recomendaciones derivadas de las limitaciones de capacidad cognitiva, visual y de memoria del usuario estándar: desde el punto de vista de la usabilidad, suele ser muy eficaz, porque presenta las opciones más comúnmente relacionadas con la intención de búsqueda del usuario. Consiste en la inclusión de submenús, menús de segundo nivel, enlaces a productos relacionados, etc. que cambian en función de la opción seleccionada en el menú de primer nivel, es decir, del contexto de navegación en que se encuentra en cada momento el usuario. Al limitar el número de opciones disponibles, es más fácil para el usuario hacerse una abstracción mental de la situación concreta que ocupa dentro de la arquitectura de la información. De igual forma, presentar contenido relacionado ayuda a que no se difumine el enfoque del contenido principal generando una mayor relevancia para un número más específico de expresiones de búsqueda y a que las palabras más relevantes de la página se asimilen de forma más cercana a un campo semántico, tal y como veremos enseguida.

Presentaciones alternativas, como pueden ser la ordenación alfabética de las categorías, o las presentaciones arbórea, gráfica y metafórica. Si desde el punto de vista del usuario no tienen sentido, no se aconseja emplear este tipo de presentaciones, aunque en ocasiones, tal como muestra la figura 5.13, pueden resultar muy eficaces.

Figura 5.12. El menú de la izquierda ordena las opciones por orden alfabético mientras que el de la derecha está claramente orientado a la rentabilidad (enlaces hacia páginas con alto tráfico, alta conversión y alto margen de beneficio van primero).

Figura 5.13. Ejemplo de presentación gráfica de la taxonomía para aquellas personas que no tengan claro el aspecto de un niño por su edad.

Los mejores resultados en la navegabilidad se obtienen cuando el sitio Web ofrece una combinación de diversos tipos de presentación de las taxonomías disponibles.

Una de las funcionalidades de los sitios Web en las que la taxonomía juega un papel protagonista es la búsqueda de información. Según Centelles, los sistemas que permiten buscar contenidos en el entorno Web pueden clasificarse en tres grandes tipos: de exploración, de recuperación de la información y de filtraje.

Los sistemas de búsqueda por exploración ofrecen a los usuarios una estructura organizada de categorías donde se encuadran los distintos contenidos, y un mecanismo de navegación por dichas categorías para localizar los contenidos que les interesan. El mecanismo de navegación puede ser:

La estructura jerárquica o facetada original de la taxonomía, completa o reducida, tal como veíamos en la figura 5.12.

Una de las presentaciones alternativas que hemos indicado anteriormente: alfabética, arbórea, gráfica o metafórica, como veíamos en la figura 5.13.

La combinación de dos o más de estas presentaciones de forma que el usuario pueda seleccionar la que más convenga a las condiciones de su necesidad de información: suele ser la más conveniente ya que resulta difícil anticipar los criterios que rigen la búsqueda de cada usuario. Por ello, el sitio Web www.etoys.com ofrece múltiples métodos de exploración de sus contenidos, claramente orientados a criterios de búsqueda y en clara sintonía igualmente con la mejor usabilidad del sitio Web (véase la figura 5.14).

Los sistemas de recuperación de información ofrecen a los usuarios la posibilidad de crear una ecuación de búsqueda a partir de una palabra o bien una combinación de palabras. Estos sistemas de exploración son especialmente convenientes para situaciones de búsqueda en que los usuarios pueden concretar con suficiente detalle la necesidad de información (búsqueda de ítem conocido). La taxonomía se incorpora al sistema de recuperación para auxiliar al usuario en la identificación de términos relevantes para la creación de la ecuación de búsqueda, y también para mejorar los procesos de presentación de resultados y reformulación de la consulta. Los sistemas de exploración y de recuperación suponen la interacción a tiempo real entre el usuario y el mecanismo de búsqueda.

La tercera modalidad, los sistemas de filtraje, ofrece la posibilidad al usuario de crear y declarar una necesidad de información (perfil de usuario), y recibir una respuesta automática cuando se cumple un plazo determinado o cuando el sistema identifica recursos relevantes para dicha necesidad. En este caso, la taxonomía permite al usuario seleccionar términos relevantes para la concreción de su perfil.

Figura 5.14. eToys.com ofrece múltiples opciones de navegación a través de diferentes taxonomías (edad, tipo, marca, sexo) y diferentes tipos de presentación (íntegra, parcial, gráfica, etc.).

Figura 5.15. fotocasa.es ofrece un sistema de filtraje que permite al usuario personalizar su búsqueda de forma que los contenidos se adaptan al mismo y el sistema envía una alerta automática por e-mail cuando detecta coincidencias o casación de un producto con los criterios de búsqueda introducidos.

5.2.3. Arquitectura centrada en el usuario

Hemos visto cómo la investigación de palabras clave es un input muy importante a la hora de diseñar la arquitectura de la información de un sitio Web. Los patrones más populares de búsqueda para un sector determinado nos pueden ayudar a identificar cuáles son las taxonomías más interesantes tanto desde un punto de vista de la usabilidad como del posicionamiento en buscadores.

Si los usuarios que llegan al sitio Web encuentran que la navegación se ha diseñado utilizando los mismos criterios y atributos que ellos emplearían para describir un producto o servicio, su experiencia de uso será más gratificante, navegarán por el sitio de forma más intuitiva y mejorarán ratios de calidad de la visita tales como páginas vistas, promedio de tiempo, repetición de visita y, sobre todo, la conversión.

Si las taxonomías elegidas para diseñar la arquitectura del sitio Web están inspiradas por las fórmulas de búsqueda de los usuarios, es evidente que todo en la estructura –familias, subfamilias, fichas de producto, enlaces relacionados, etc.– se asemejará mucho más a la forma en que los usuarios consultan en los buscadores.

Esto mejorará las posibilidades del sitio Web de posicionarse mejor para un mayor número de búsquedas relacionadas con su contenido.

5.3. FOLKSONOMÍAS

El término folksonomía se atribuye a Thomas Vander Wal y proviene del inglés folksonomy, derivado de folk (en inglés, popular) y taxonomía que, como acabamos de ver, es un concepto relacionado con la clasificación de conceptos.

Con el término folksonomía se designa al sistema de etiquetado de contenidos Web que, a diferencia de las taxonomías, no es jerárquico ni estructurado, sino que se genera a partir del input social de los propios usuarios que son los que asignan espontáneamente las etiquetas que estiman oportunas.

Desde el punto de vista de la arquitectura de la información de un sitio Web orientado al posicionamiento natural, las folksonomías vienen a complementar a las taxonomías incorporando denominaciones, atributos o categorías no estructuradas pero que forman parte del repertorio de expresiones puesto en juego por los usuarios a la hora de introducir sus búsquedas.

Metafóricamente, podemos pensar en las folksonomías como aquellos términos que nos permiten rellenar los huecos que quedan entre las taxonomías y que complementan la visibilidad de los sitios Web para un rango más amplio de búsquedas relacionadas, más allá de los patrones habituales de búsqueda sobre los que se construyen las taxonomías.

Aunque el espíritu original de las folksonomías consiste en permitir la generación de nuevas agrupaciones de contenidos a partir del etiquetaje social introducido de forma espontánea por los usuarios, es evidente que también permiten generar de forma muy flexible nuevas agrupaciones o categorías de contenidos respondiendo a la forma en que los usuarios los demandan.

En efecto, los usuarios de los sitios Web pueden buscar de muchas formas, como las siguientes:

Por el nombre del producto: ipod, nike air, iphone, canon hg10, wii, kindle, ipad...

Por el nombre de categoría del producto: reproductor blu ray, televisores de plasma, videojuegos...

A partir de una característica del producto: coches diesel de segunda mano, viajes en crucero, alquileres vacacionales, vivienda de seis dormitorios...

Si hemos seleccionado adecuadamente las taxonomías del sitio Web, estas búsquedas deberían tener páginas posicionadas en el sitio Web. Las fichas de producto serán las páginas orientadas al posicionamiento long-tail del tipo nombre o referencia específica del producto buscado. Las páginas de familias y subfamilias de producto responderían a las búsquedas de categorías de producto especificadas en mayor o menor medida en la búsqueda. Por último, la búsqueda a partir de una característica del producto tendrían en las páginas de navegación facetada sus candidatas a posicionarse para este tipo de búsquedas. Es relativamente fácil construir taxonomías a partir de estos atributos ya que tanto la denominación del producto como las de categorías de producto o las características del mismo son objetivas y existe un acuerdo entre los usuarios sobre a qué categoría pertenece cada producto.

Sin embargo, los usuarios pueden buscar también:

Por el beneficio que esperan obtener del producto: cómo proteger mi vivienda, como decorar el cuarto del bebé, cómo mantener limpia la piscina, cómo evitar el spam...

Por las características del destinatario: regalo para el día del padre, juguetes para una niña de seis años, reclamos publicitarios para empresas...

Por una cualidad subjetiva del producto: fin de semana romántico, hotel con encanto, regalos originales...

Para este tipo de búsquedas, las taxonomías no son tan eficientes, ya que estas agrupaciones de producto responden a criterios mucho más subjetivos para los que es difícil encontrar acomodo en la arquitectura de la información del sitio.

En estos casos, las folksonomías pueden aportar nuevas categorías de agrupación más flexibles que permitan completar la visibilidad del sitio Web para este tipo de búsquedas igualmente interesantes.

Veamos un ejemplo. Para encontrar información sobre la cámara Panasonic HDC-TM900K en Amazon.com, la ruta de navegación sería la siguiente: Home> Electronics & Computers>Camera, photo & video>Camcorders>Panasonic>Panasonic HDC-TM900K. En esta ruta encontramos páginas adecuadas para posicionarse desde búsquedas genéricas –cámaras– a semigenéricas –cámaras de vídeo Panasonic– o de long tail: cámara Panasonic HDC-TM900K.

Sin embargo, también podemos encontrar este producto por la ruta alternativa: Home>Gifts & Wish Lists>Dad>Camcorders>Panasonic HCD-TM900K. En esta ruta encontraríamos páginas adecuadas para posicionarse en categorías de búsqueda alternativas: comprar regalos online, regalos para papá...

Amazon.com incluso ofrece la oportunidad a los usuarios de crear sus propias listas de regalos deseados a través de la funcionalidad Listmania, generando así categorías alternativas que se posicionan mejor para ciertas búsquedas que las páginas correspondientes a las taxonomías de su arquitectura de la información, tal como podemos ver en la figura 5.16.

Veamos otro ejemplo. En Hola.com se publican noticias relacionadas con el mundo femenino: moda, famosos, belleza, cocina... Al final de cada noticia, se incluyen etiquetas que permiten encontrar otros contenidos relacionados.

Figura 5.16. Para la búsqueda regalos de Navidad para papá (christmas gifts for dad) una página de categoría generada por un usuario es la mejor posicionada de Amazon.com.

Si nos fijamos en la figura 5.17, vemos cómo al final de una noticia que habla sobre la celebración de la floración de los cerezos en Japón tras la tragedia del terremoto, se incluyen etiquetas como Japón, terremoto, seísmo, tsunami, sakura, etc. Cada una de estas etiquetas es un enlace hacia una nueva página en la que se agrupan todos los contenidos relacionados con dicho concepto publicados en Hola.com, de forma que un tema determinado, que se puede haber abordado de forma tangencial en distintas noticias y reportajes y en distintas fechas de publicación, puede dar lugar a una nueva página de contenido en el que se agrupan todas las noticias relacionadas. Así se consiguen crear nuevas páginas relevantes de contenido para conceptos de búsqueda populares que no están reflejados en la arquitectura de la información del sitio o para los cuales ninguna de las páginas, valorada de forma aislada, es suficientemente relevante. Agrupando contenidos dispersos bajo un único criterio de búsqueda que los relaciona, se pueden lograr nuevas páginas con la suficiente relevancia para competir en los buscadores.

Entre las etiquetas más habituales encontramos nombres de personas famosas, miembros de la Realeza, temas polémicos, etc.

Figura 5.17. Las etiquetas al final de cada noticia permiten generar clusters adicionales de contenido distintos de las categorías que permite la arquitectura de la información del sitio Web.

5.3.1. Consejos para generar etiquetas eficaces para el posicionamiento natural

A la hora de elegir las expresiones más adecuadas para etiquetar una determinada página, y crear así un nuevo cluster de contenidos, conviene tener en cuenta ciertos consejos:

Seleccionar frases o palabras con potencial de búsquedas: si el objetivo de crear la nueva agrupación estriba en lograr posicionarse para esa búsqueda, en primer lugar debemos analizar cuál es la expresión idónea en función de su potencial de tráfico.

Elegir expresiones distintas siempre de items de menú: los nodos que conforman la arquitectura de la información del sitio Web están en la mejor situación para posicionarse para sus búsquedas relacionadas. De forma que a la hora de elegir nuevas agrupaciones de contenidos, éstas deben ser distintas de los items de menú y deben responder a criterios buscados por el usuario. Las categorías transversales de producto –como productos aptos para celíacos o bajos en calorías en un supermercado online– serían un buen ejemplo de esto.

Pueden ser subcategorías de items de menú: si una de nuestras secciones se denomina Moda, etiquetas relacionadas podrían ser Moda hombre, Moda primavera, Moda 2010, etc.

Pueden ser sinónimos de items de menú: por ejemplo, si uno de los nodos de nuestra Web se llama Tendencias, sería adecuado crear etiquetas como Look o Estilo, que también registran buenas cifras de búsquedas mensuales. O si una de nuestras secciones se denomina Fragancias, crear etiquetas como Aromas o Perfumes sería igualmente adecuado ya que registran más búsquedas que el término original del nodo Fragancias.

Pueden ser más genéricos que items de menú: por ejemplo, para una sección denominada Joyas y relojes, un tag adecuado sería Complementos de moda.

5.3.2. Folksonomías como complemento de las taxonomías

Queda claro que las folksonomías orientadas al posicionamiento en buscadores permiten flexibilizar la arquitectura de la información del sitio Web y adaptarla mejor a los objetivos de posicionamiento planteados. Cuando no se trabaja en el proceso de desarrollo de un sitio Web, momento en el cual se puede influir de forma óptima para crear una arquitectura de la información tan orientada al usuario y a la búsqueda como sea posible, una de las alternativas para lograr acomodar el contenido del sitio Web a los objetivos de posicionamiento deseados consiste en la creación de un segundo nivel de arquitectura más flexible a través del etiquetado de contenidos orientado al posicionamiento natural.

En los medios de comunicación online, esta es una de las estrategias más eficaces para rentabilizar a más largo plazo todo el caudal de contenidos de la hemeroteca que van quedando descolgados de la arquitectura de la información del sitio Web conforme pierden actualidad.

En los sitios Web orientados al comercio electrónico, el etiquetaje de contenidos permite crear agrupaciones alternativas de productos orientados a las búsquedas por tipo de usuarios –regalos para papá– o bien por una fecha determinada: regalos para el día de los enamorados.

En los sitios Web del sector viajes, el etiquetaje de contenidos propicia la agrupación de destinos o alojamientos de acuerdo con criterios subjetivos: hoteles con encanto, fin de semana romántico, etc. que conecta mucho más con las definiciones que emplean los usuarios en sus búsquedas.

5.4. TESAUROS, CAMPO SEMÁNTICO Y ONTOLOGÍA

A pesar de sus múltiples ventajas, el etiquetado de contenidos propicia también la aparición de dos problemas colaterales relacionados estrechamente con la falta de estructuración de las folksonomías: la polisemia y la sinonimia.

Recordemos aquí que la polisemia se produce cuando una misma palabra puede tener varios significados. Por ejemplo, la palabra “sierra” puede significar una herramienta o una cordillera de montañas.

En los casos en que se da verdaderamente un etiquetaje social, se puede dar incluso el caso de la homonimia: palabras que, siendo distintas, se pronuncian igual. Por ejemplo, savia –líquido que circula por el interior de los árboles– y sabia –mujer con muchos conocimientos y experiencia– son palabras homónimas. Los errores ortográficos pueden introducir una ambigüedad añadida y desenfocar el posicionamiento de la página en una cierta categoría de resultados. Si abrimos los contenidos al etiquetaje social por parte de los usuarios, debemos contar con un cierto grado de ambigüedad derivado de estos errores.

La sinonimia, por otro lado, se produce cuando se pueden emplear palabras distintas para denominar a un mismo concepto. Por ejemplo, coches de ocasión, coches de segunda mano y coches usados.

En las taxonomías, la relación estructural y jerárquica que existe entre los diferentes conceptos constituye un contexto determinante que minimiza la ambigüedad.

Si encontramos una subsección denominada Tendencias bajo una sección principal denominada Moda, sabemos que en Tendencias no se hablará de corrientes artísticas, sino de tendencias de moda. Es más, si Moda está debajo del menú Mujer, sabemos que en Moda encontraremos exclusivamente moda femenina y que bajo Tendencias habrá información de los últimos conceptos en ropa de mujer. Cada nodo de la arquitectura de la información se ve constreñido en su significado por el puesto que ocupa y por los nodos de nivel jerárquico superior, es decir, por su contexto.

Sin embargo, en el etiquetado social de contenidos, el empleo de etiquetas de una única palabra introduce un enorme grado de ambigüedad, ya que podemos acabar agrupando bajo dicho concepto contenidos que poco o nada tienen que ver entre sí. Es recomendable, por tanto, escoger expresiones más específicas que, generalmente, involucrarán más palabras.

Figura 5.18. La mayoría de etiquetas de esta nube de tags tienen buen potencial de tráfico aunque algunas, como síntomas, virus o rutina, son demasiado ambiguas.

Si seleccionamos correctamente las etiquetas, éstas responderán a conceptos de búsqueda muy populares en los buscadores y servirán para agrupar contenidos relacionados en una única página que alcanzará un buen grado de relevancia y un buen posicionamiento para las búsquedas relacionadas. Además, lograremos un tráfico enfocado y de calidad, con buenos indicadores de calidad de visita y, probablemente, de conversión.

Si, por el contrario, la etiqueta es muy ambigua, terminaremos con una agrupación de contenidos sin apenas relación entre sí, poco enfocada en un tema determinado y con escasas posibilidades de posicionarse bien para búsquedas relacionadas. Es más, aun si lográramos obtener un buen posicionamiento, la ambigüedad propia de la etiqueta afectaría negativamente a los indicadores de calidad de la visita, por lo que disminuiría el promedio de tiempo y páginas vistas, y aumentaría el índice de rebote.

Esto quiere decir que si dejamos que los usuarios etiqueten de forma social los contenidos habremos de aceptar una mayor probabilidad de que aumente la ambigüedad por el uso de palabras polisémicas o bien de sinónimos de un mismo concepto. Y esto puede ocurrir tanto si quien etiqueta es un usuario de la Web como si lo es un redactor sin ninguna guía al respecto.

Para reducir el desenfoque derivado de un etiquetado sin control, herramientas como del.icio.us o, por ejemplo, los propios gestores de blogs como Wordpress, sugieren etiquetas ya empleadas anteriormente en contenidos similares o por otros usuarios para propiciar que no se usen términos similares –como plural o singular, o distintas derivaciones de una misma palabra– para etiquetar un contenido determinado. Aún así, podría ser muy fácil, por ejemplo, que un redactor decida etiquetar una noticia sobre la Reina Doña Sofía utilizando una etiqueta como, por ejemplo, “reina de españa”, mientras que otro redactor habría usado “doña sofía”, “reina sofía” o incluso ambos, como en la figura 5.19.

Figura 5.19. No es recomendable emplear dos expresiones similares –doña Sofía, Reina Sofía, don Juan Carlos, Rey de España– para etiquetar contenidos sobre un mismo tema. Es mejor seleccionar el que mayor tráfico puede atraer y usar las demás variantes en el contenido.

5.4.1. Tesauros

¿Cómo podemos resolver esto? La solución es emplear vocabularios predefinidos y controlados, es decir, elegir de entre una colección de palabras o bien expresiones previamente definidas las que mejor se adaptan para etiquetar dicho contenido.

Este vocabulario cerrado de etiquetas se denomina tesauro. Los tesauros evitan emplear una multiplicidad de expresiones distintas para denominar a un mismo concepto.

Desde un punto de vista SEO, la mejor forma de definir el tesauro para un sitio Web o una temática determinada sería la siguiente:

Investigamos todas las palabras clave relacionadas con los contenidos del sitio Web y generamos una lista exhaustiva de expresiones objetivo de posicionamiento.

Los conceptos objetivos y estructurados que se desprenden de los patrones habituales de búsqueda nos sirven, como ya vimos, para definir las taxonomías del sitio Web. Estas taxonomías son la estructura que está detrás de los controles de navegación del sitio y con las que construimos su arquitectura de la información.

Los conceptos subjetivos, relacionados aunque no estructurados, nos sirven para generar las folksonomías: agrupaciones de contenidos que responden a otras formas de búsqueda de los mismos, más intuitiva y espontánea, por parte de los usuarios.

De entre las expresiones de búsqueda homólogas –coches usados, coches de ocasión, coches de segunda mano, por ejemplo– seleccionaremos como etiqueta la expresión que mayor potencial de búsquedas registre en los buscadores. ¿Qué se usa más para referirse a la Reina Sofía? ¿Doña Sofía, Reina de España, Reina Sofía...? La que mayor número de búsquedas registre será la etiqueta que añadiremos a nuestro tesauro. Los redactores, cuando quieran etiquetar un contenido relacionado con la Reina, emplearán obligatoria y exclusivamente esta expresión. De esa manera evitaremos la dispersión de contenido relacionado con la Reina en distintas páginas excesivamente similares (que, incluso, podrían ser detectadas como contenido duplicado por los buscadores).

Cuando se detecte la necesidad de incorporar un nuevo término al tesauro, porque no haya ninguno suficientemente representativo para etiquetar un nuevo contenido, se deberá seguir el mismo procedimiento: valorar el potencial de tráfico de expresiones homólogas en herramientas como Google Keyword Tool, seleccionar aquel que mayor potencial de tráfico registre y añadir la nueva expresión al teasauro.

5.4.2. Campo semántico

¿Quiere esto decir que todas las páginas relacionadas con una etiqueta determinada deben concentrarse exclusivamente en el posicionamiento para esta misma expresión? No. Al contrario, una densidad de palabra clave excesiva es contraproducente y acaba afectando negativamente el cálculo de la relevancia. En este sentido, es mucho más natural asegurarse de que los contenidos agrupados generan relevancia, no tanto por repetición de la propia etiqueta como palabra clave, sino por un claro enfoque en torno al campo semántico al que pertenece la etiqueta.

Un campo semántico es un conjunto de palabras cuyo significado está relacionado de alguna manera. La relación puede ser de varios tipos:

Hiponimia: cuando uno de los elementos contiene en sí mismo el significado de otro: por ejemplo, pertenecen al mismo campo semántico coche, descapotable, vehículo, berlina, coupé...

Meronimia: cada uno de los elementos designa a una parte de otro elemento: cazuela, cazo, sartén, menaje...

Lineal: los elementos forman parte de una serie, como lunes, martes, miércoles...

Etc.

Los buscadores agrupan palabras que comparten campo semántico de acuerdo con su relevancia, de forma que podemos emplear los términos desechados (los que no se convirtieron en etiqueta del tesauro) para emplearlos en los textos y áreas prominentes de las páginas agrupadas bajo esa etiqueta con el fin de lograr una excelente relevancia para una mayor amplitud y variedad de búsquedas relacionadas que, muy probablemente, incluirán términos del mismo campo semántico.

De igual forma, las subsecciones y páginas de detalle que componen una sección temática de un sitio Web deberán concentrarse, idealmente, en torno a un mismo campo semántico.

Tanto la usabilidad como la relevancia apoyan este principio.

5.4.3. Ontología

Aunque frecuentemente ontología y taxonomía se emplean como términos intercambiables, nos queremos referir aquí al concepto de ontología como un modelo de datos cuya estructura de relaciones admite más dimensiones que la jerárquica que hemos definido para las taxonomías. Podríamos decir que la ontología, para el sitio Web orientado a SEO que queremos construir, es un modelo de datos en el que caben tanto las taxonomías (con sus relaciones estructuradas) como las folksonomías (con sus agrupaciones flexibles de contenidos en torno a frases de búsqueda con alto potencial de generación de tráfico de calidad), los principios de usabilidad o incluso el propio historial de navegación y comportamiento de búsqueda del usuario.

Por ejemplo, si visito Amazon.com autenticado como usuario registrado, la arquitectura de la información del sitio Web se adapta a mi historial de usuario para mostrarme de forma destacada aquellos contenidos en los que puedo tener un mayor interés (véase la figura 5.20).

La arquitectura de la información, pues, se enriquece y adapta aún más a mi perfil de usuario ya que no sólo presenta los contenidos más buscados bajo secciones que responden exactamente a cómo se buscan y con agrupaciones alternativas que complementan la visibilidad en los buscadores para una mayor variedad de expresiones, de acuerdo con los hábitos de búsqueda de los usuarios y la forma en que expresan sus deseos y necesidades.

Sino que integra, además, las relaciones que se pueden identificar de mi perfil de usuario, como un contexto para reducir la ambigüedad y adaptar aún más su estructura a mis expectativas, mis intenciones y mis hábitos de consumo.

Figura 5.20. Mi historial de navegación y de cliente permite a Amazon reorganizar de forma personalizada su arquitectura de la información para hacer más accesibles los contenidos en los que más probablemente esté interesado.

5.5. ARQUITECTURA FLEXIBLE ORIENTADA A SEO

Con todo lo visto hasta ahora, queda claro que no podemos entender la arquitectura de la información como una estructura fija y estática que se acuña de una vez en la fase de diseño del sitio Web y que se ha de mantener inalterable durante toda la vida del mismo. Al contrario, precisamente el mundo virtual nos permite crear estructuras que, a diferencia de las que se construyen con ladrillos y cemento, se pueden reorganizar de forma muy dinámica para adaptarse en tiempo real a las tendencias de la demanda, a los cambios estacionales, a segmentaciones de usuarios e incluso al perfil único como consumidor de cada comprador.

Hemos de prever pues, desde el primer momento, qué mecanismos debemos introducir en el sitio Web que nos permitan flexibilizar su arquitectura de la información y adaptarla lo máximo posible a la demanda de cada momento.

Cuando estudiamos el análisis de las palabras clave, vimos que podemos deducir, a partir de los datos de las herramientas de los buscadores:

Potencial de búsquedas mensuales.

Patrones frecuentes por categoría de búsqueda.

Tendencias a largo plazo.

Comportamiento estacional de las búsquedas.

Y, a partir de los datos de la analítica Web:

Palabras clave que generan las visitas más numerosas.

Palabras clave que generan las visitas con mejores indicadores de calidad (menor ratio de rebote, mayor promedio de tiempo de permanencia, mayor promedio de páginas vistas, etc.).

Palabras clave que generan las visitas con mayor conversión.

Así que la arquitectura de la información debe ser flexible para adaptarse a este variado input procedente de la analítica Web.

Por ejemplo, los contenidos más buscados y leídos se mantienen conectados a la página de inicio con un enlace directo, aunque ya hayan perdido su actualidad, mediante secciones del tipo Los más leídos, Los más valorados, Últimos comentarios, Lo más visto, etc. tal como vemos en algunos menús de este tipo en la figura 5.21. Son contenidos que ya han sido desplazados de la primera plana por otros más actuales, pero cuyo tráfico justifica que sigan manteniéndose muy accesibles tanto para los usuarios como para los buscadores.

Mantener estos contenidos a un clic de la página de inicio les hace participar de una mayor proporción en el reparto de zumo de popularidad de la página con mayor valor de PageRank de todo el sitio Web, lo cual les favorece en su posicionamiento. De igual forma, situarlos destacados en estas secciones junto a otros contenidos llamativos favorece que muchos usuarios sigan haciendo clic en los enlaces y visitando dichas páginas.

Figura 5.21. Estas secciones se suelen encontrar en columnas laterales de las páginas de inicio de distintos medios para mantener a un clic de distancia a contenidos con potencial de tráfico.

Otro ejemplo ilustrativo de cómo podemos favorecer a través de la arquitectura la indexabilidad y relevancia de ciertas categorías de páginas lo constituye la presentación parcial de taxonomías de los portales tipo directorio como, por ejemplo, Páginas Amarillas.

En efecto, la ingente cantidad de contenido de este tipo de portales se encuentra oculto para los buscadores porque sólo es consultable tras una búsqueda en un formulario. Para lograr que los buscadores lleguen a indexar todo el contenido, estos portales han desarrollado directorios por categorías a través de los cuales se puede, de enlace en enlace, navegar hasta cualquier listado de resultados o ficha de abonado.

Definir la arquitectura de estos directorios no es sencillo, ya que se trata de combinar una taxonomía de actividades profesionales o empresariales con otra de localidades. Es fácil deducir que no todos los cruces de estas taxonomías generarán páginas con resultados. Por ejemplo, si busco “energía nuclear” en la población alicantina de Altea, lo lógico es que no obtenga ningún resultado.

De forma que la estrategia dicta que sólo se deben desarrollar aquellos cruces de taxonomías que sí generen resultados. Pero, por otro lado, no todas las actividades y todas las ciudades tienen el mismo potencial de búsquedas. Restaurantes, hoteles o fontaneros en Madrid, Barcelona o Sevilla será mucho más buscado que afinadores de pianos en Soria. Una arquitectura eficiente será aquella que logre un itinerario de clics más corto desde la página de inicio hacia aquellos cruces de actividad+localidad más frecuentemente buscados. Esto favorecerá la indexabilidad de estas páginas –en portales con, potencialmente, millones de páginas abiertas a la indexación, debemos contar con la posibilidad de que no todas las páginas serán indexadas– y mejorará el posicionamiento de las búsquedas más frecuentes. A nivel práctico, podemos comprobar cómo se estructuran los distintos niveles de navegación en la figura 5.22. Finalmente, los itinerarios a las búsquedas menos populares incluyen más clics –niveles de profundidad– que los que apuntan a las búsquedas más frecuentes. Esto favorece el posicionamiento de las páginas que estadísticamente tienen la mayor probabilidad de generar tráfico.

Figura 5.22. Las actividades más populares están directamente accesibles en la home, mientras que las menos populares se sitúan un nivel por debajo.

En otros casos, es la estacionalidad la que marca qué productos deben ser los destacados en la página de inicio del sitio Web. El comportamiento estacional lo debemos detectar primero de forma que podamos confirmar que se ha producido durante varios años y es predecible, tal como vemos en la figura 5.23, para más tarde afinar más la búsqueda restringiéndola al último o dos últimos años y poder anticipar cuándo es el momento justo en que debemos “cambiar el escaparate” (véase la figura 5.24).

Debemos tener en cuenta que para lograr un óptimo posicionamiento natural de ciertos contenidos debemos favorecerlos con una situación más cercana a la página de inicio con cierta antelación respecto la fecha para la que deseamos alcanzar el posicionamiento óptimo. Esto los va a situar a menos clics –con la consiguiente mejora en la conversión– y los va a privilegiar con una mayor proporción del zumo de popularidad de la página de inicio.

Figura 5.23. El comportamiento estacional queda patente cuando se comprueba que se ha producido de forma similar durante varios años. Podemos utilizar las herramientas Google Trends for Searches o bien Google Insights.

Figura 5.24. Al reducir el rango de tiempo, se amplía el nivel de detalle sobre la anticipación con que debemos incluir los enlaces a los productos que van a generar mayor demanda.

En realidad, se trata de gestionar qué selección de productos debe ocupar en cada momento la página de inicio del sitio Web de forma similar a como se gestiona el escaparate de una tienda real. Cuanto más conecte esta selección de productos con las intenciones de compra de la clientela potencial, tanto más atractivo será el escaparate, más conversiones conseguirá –la conversión de un escaparate consiste en lograr que el viandante entre en la tienda y se convierta, por tanto, en un lead– y mayores posibilidades de ventas generará.

Figura 5.25. En cada época del año, debemos conectar a menos distancia de la página de inicio los productos que tienen mayor demanda estacional en los buscadores. Se trata de gestionar adecuadamente el escaparate.

Mantener en sincronía los productos con mayores probabilidades de venta accesibles en la página de inicio con los que desean una mayoría de visitantes del sitio, pues, es uno de los factores que de forma más importante puede influir en el rendimiento de un sitio Web.

5.6. ESTRUCTURA DE PÁGINA

Debemos destacar que, al igual que dentro de la arquitectura del sitio Web habrá niveles más visibles que otros, también dentro de las páginas hay secciones más visibles y jerárquicamente más relevantes que otros. A la hora de situar contenidos y enlaces salientes dentro de la página debemos tener en cuenta el distinto nivel de visibilidad y relevancia que podemos transmitir a los enlaces salientes en función de la situación que ocupan dentro de la estructura de la página.

5.6.1. Estructura de enlaces y contenidos en la página de inicio

En efecto, en cualquier página que tenga un mínimo desarrollo vertical, podemos contar con un área privilegiada que es aquella que ve el usuario sin necesidad de usar los controles de desplazamiento vertical (scrolling). En esta área y de forma natural se suelen incluir los menús principales de la Web –a uno o dos niveles– así como los productos, servicios o contenidos más destacados. Volvemos de nuevo al concepto de campo semántico: ¿está claramente enfocado este primer bloque de contenido? ¿Hay palabras o enlaces que desenfocan, distraen o hacen difuso su objetivo de posicionamiento? ¿Están ordenados los enlaces de forma que son más accesibles los contenidos más rentables?

Los enlaces que se encuentran en esta área juegan un papel importante en varios sentidos:

Funcionan como un índice para el usuario: a partir de un vistazo de las opciones que presenta el menú, el visitante genera un modelo mental básico de la arquitectura de la información del sitio Web y, dependiendo de su intención de compra o consulta, identificará qué enlace le podría llevar hasta el contenido que le interesa.

Correctamente estructurados, Google identificará cuáles son las principales opciones de menú para añadirlas a los resultados en forma de sitelinks. Así que tener aquí los enlaces a las secciones más rentables puede acortar en un clic que el usuario llegue a las mismas (al poder seleccionar este enlace desde el propio snippet del resultado en lugar de tener que pasar obligatoriamente por la página de inicio).

El menú ayuda a Google a comprender la jerarquía de contenidos del sitio Web, con un impacto sobre las categorías de búsqueda para los que el buscador juzgará que el sitio es un resultado pertinente.

Las palabras incluidas en este primer grupo de contenidos de la página –cabecera y primeros bloques de contenido– juegan un papel importante a la hora de que Google identifique para qué busquedas es relevante el sitio Web. Dado que la cabecera se suele repetir en todas las páginas de un mismo dominio, incluir en ella ciertos tipos de enlaces, como desplegables de idiomas o países para personalizar el contenido del sitio, puede afectar gravemente al enfoque de todas las páginas. Estos casos suelen quedar patentes porque los nombres de idiomas o países aparecen como las palabras clave más relevantes del sitio en Google Webmaster Tools. Es normal: acaban siendo las más repetidas puesto que se incluyen en todas las páginas.

En aquellos casos en los que la usabilidad recomienda incluir enlaces hacia versiones en otros idiomas en la cabecera, mejor retocar los textos de enlace para ganar relevancia en cada país e idioma (no usar simplemente “inglés” sino “hotels in Spain”) y, en cualquier caso, asegurarse que los enlaces a otros idiomas se programan dinámicamente para apuntar al contenido que está viendo el usuario en dicho idioma, y no a la página de inicio del portal en dicho idioma, pues con ello mejoramos la propagación horizontal más equilibrada del zumo de popularidad desde la versión principal hacia las demás.

A continuación, tendríamos un segundo bloque de contenido con un nivel algo menor de visibilidad. En la figura 5.26 podemos comprobar cómo en el portal Uvinum.com se ha aprovechado para incluir en este área una nube de tags que complementa las taxonomías principales que ofrece el menú superior y la navegación facetada de la columna izquierda.

Revise bien esta sección. ¿Hay enlaces a secciones de su Web que no generan conversión? ¿Que no están en sincronía con las necesidades actuales del público? Elimínelos.

Por último, el área del pie de página, en donde deberíamos incluir los enlaces a las secciones menos importantes de nuestra Web –cláusula de privacidad, términos de uso, etc.– enlaces salientes a otras páginas en caso de ser imprescindible su inclusión, otros sitios Web de la empresa, etc.

5.6.2. Cabecera de sección o listado de productos de una familia

Hay varios aspectos clave que hay que tener en cuenta en las páginas de familia de productos:

Figura 5.26. Las distintas franjas horizontales de un sitio Web generan un distinto nivel de visibilidad y relevancia para los usuarios y los buscadores, respectivamente.

Menú ordenado por potencial de venta: los enlaces a las subsecciones o facetas/filtrajes de producto dentro de la familia deberían ser los que mayor potencial de venta generen, los que más pertinentes sean dentro del contexto que nos encontramos.

Ejemplo: ¿ha elegido el usuario visitar la sección de vinos blancos de nuestro comercio electrónico de venta de vino? ¿Por qué una de las facetas en vinos blancos permite filtrar para tipos de uva que se emplean exclusivamente para elaborar vino tinto? Economía de enlaces: incluya exclusivamente los que tienen sentido dentro de la familia y ordenados de más a menos accesibles en función del potencial de negocio que pueden generar.

Analicemos la página del sitio Web de Zara en la figura 5.27. El menú principal de la columna izquierda exclusivamente está relacionado con producto. Nada de información corporativa –ni falta que le hace con un branding como el de Zara– ni enlaces a secciones de información al usuario. Exclusivamente producto y ordenado por potencial de negocio. ¿Quiénes son los usuarios que más compran en Zara? ¿Mujeres? Pues ellas van primero. Después Hombres y Niños. Y dentro de cada usuario, los productos se muestran igualmente de mayor a menor potencial de beneficio, recordando que potencial de beneficio es igual al potencial de tráfico por conversión por margen de beneficio. Las secciones que obtienen el mayor valor al contabilizar los tres factores, van primero.

Figura 5.27. Los menús de Zara están ordenados por el potencial de negocio que pueden generar.

Rastro de migas de pan: como vimos, es muy usable pues ayuda al usuario a situarse en la arquitectura de la información de la Web. Pero también ayuda desde el punto de vista de la indexabilidad pues genera de forma automática más enlaces entrantes internos hacia cada nodo en proporción a la cantidad de contenidos que están por debajo de él. Las secciones con más contenido reciben más enlaces entrantes, lo cual les puede beneficiar con una mayor proporción del zumo de popularidad global del sitio Web. Es importante que los textos de enlace del rastro de migas de pan sean relevantes. En el caso de la figura 5.27 sí nos parecen relevantes los enlaces Hombre y Cazadoras pero no tanto Colección, a menos que hubiera incluido la temporada y año a que se refiere. En este caso, el propio rastro de migas de pan sustituye al nombre de la familia. Hubiéramos recomendado añadirlo.

Enlaces desde la imagen y el nombre de producto: los textos de enlace juegan un papel importante en la relevancia de la página que los contienen, pero también en la de las páginas a las que apuntan. Así que es importante que los enlaces a fichas de producto no sean textos ambiguos como Ver más, o Más info, sino el propio nombre del producto. En el caso del enlace que parte de la imagen, el texto de anclaje es el propio texto alternativo de la imagen (atributo alt de la etiqueta img), aunque recomendamos incluir igualmente texto relevante en el atributo title de la etiqueta de enlace a.

Atributo de jerarquía H1 único en la página y distinto del logo: es recomendable que el logo sea clicable y que apunte a la página de inicio del sitio Web. Dado que este elemento está incluido en la cabecera y que este bloque de contenido suele ser común a todo el sitio Web, recomendamos emplear la etiqueta de jerarquía H1 para el nombre de la familia de productos mostrada. Este será un texto en clara sintonía, aunque no tiene por qué coincidir literalmente, con la etiqueta title de la página.

Filtros o enlaces a navegación facetada: es aconsejable, ante todo, que las categorías disponibles obedezcan al contexto en el que se sitúa el usuario. Debemos tener en cuenta que un potencial comprador en una página de familia de producto se encuentra ya al inicio del embudo de conversión, así que la persuabilidad recomienda que cerremos las opciones disponibles a aquellas que sean pertinentes para el usuario, aquellas que lo puedan ayudar a decidir la compra pero evitando las que lo puedan distraer o hacer que termine en una página sin contenido (como si le ofrecemos filtrar, por ejemplo, un listado de vinos blancos con un tipo de uva que sólo se usa para vino tinto). Los atributos disponibles para filtrar deben ser, por tanto, pertinentes y estar ordenados en función de su relevancia: los primeros serán los que mayor potencial de negocio pueden generar. Las facetas relevantes y que pueden obedecer a productos o servicios muy buscados por los usuarios nos debemos asegurar que son enlazadas con links rastreables por los buscadores y deben estar orientadas a minimizar la posibilidad de llegar a resultados paginados ya que este tipo de páginas tienen una mala indexabilidad.

Nube de tags: si la incluye, mejor que sea específica de la sección donde se encuentra. Si la nube de tags es común para todo el sitio Web, contribuirá a desenfocar el tópico de la página.

Enlaces a reordenaciones del listado de productos: las páginas de familia de productos frecuentemente permiten al usuario reordenar los contenidos mostrados de acuerdo a distintos criterios tales como precio, cercanía, color o algún otro atributo. Debemos tener en cuenta que estas reordenaciones son, básicamente, el mismo contenido mostrado en un orden distinto. Los enlaces que apuntan a reordenaciones pasando parámetros a través del URL no deben ser indexados, para evitar la duplicidad de contenidos.

En la figura 5.28 vemos una página de coches.net en la que podemos consultar vehículos de cierta marca. Al hacer clic en los enlaces como Provincia, Combustible, etc. accedemos a la misma página con los contenidos ordenados de otra forma. Es recomendable que estas reordenaciones no sean indexadas configurando los parámetros de ordenación del URL en las Herramientas de Google para Webmasters de forma que sean ignoradas por el buscador.

Figura 5.28. La reordenación de resultados genera nuevos URL con parámetros que indican el orden del listado. Estos nuevos URL pueden ser detectados como contenido duplicado y no se deben indexar.

5.6.3. Página de ficha de producto

Al igual que con las páginas de familia de producto, las denominadas páginas de detalle o páginas de ficha de producto también tienen algunas peculiaridades en cuanto a su estructura que vale la pena repasar con detenimiento.

Enfoque

Las páginas de detalle o de ficha de producto están enfocadas a su posicionamiento para las búsquedas más específicas, las búsquedas long tail que también suelen ser las que mayor ratio de conversión generan. Es fundamental, por tanto, que la ficha de producto esté enfocada en unas cuantas búsquedas relacionadas, en un campo semántico específico y concreto donde tengan cabida las distintas perspectivas de búsqueda de los usuarios: referencia de producto, gama de producto, aplicaciones, usos y beneficios que podemos obtener de él, familia a la que pertenece, tema del contenido, etc.

Rastro de migas de pan

Recomendamos incluir rastro de migas de pan que ayude al usuario a identificar en qué situación de la arquitectura de la información del sitio Web se encuentra. El rastro de migas de pan no recomendamos que se refiera a la ruta seguida por el usuario para llegar al producto sino al nodo concreto que ocupa dicha página en la arquitectura. Aunque la navegación facetada o las folksonomías permiten navegar de forma flexible hasta ciertos contenidos es más usable mostrar la situación jerárquica del mismo en los breadcrumbs que la ruta seguida hasta ellos.

Ofertas, productos, contenidos relacionados

Las fichas de producto propician excelentes oportunidades de incentivar el cross-selling o up-selling. Con ello, se fomenta que el valor final de la compra sea mayor: el comprador puede sentirse tentado de adquirir el pack propuesto o de complementar su compra con algún accesorio u otro producto relacionado.

Con el fin de no comprometer el enfoque de la página en un campo semántico determinado, estas ofertas de contenido relacionado, ya sean productos o contenidos, deberían configurarse de forma que guarden una relación muy estrecha con el producto presentado en la página. También por persuabilidad, tiene lógica que la oferta complementaria de contenidos o productos relacionados se centre en la intención demostrada de compra o interés por parte del usuario al llegar hasta dicha página.

Vamos a ver de qué manera podemos llevar esto a la práctica con algunos ejemplos concretos.

Sitio Web del sector viajes: ¿estamos en una ficha de un hotel concreto? Presentemos ofertas similares de hoteles cercanos de la misma categoría, cadena hotelera o ciudad. Ofrezcamos servicios complementarios como alquiler de vehículos o restaurantes en la misma zona geográfica. O bien ofertas de viaje para llegar hasta dicho hotel. O bien opiniones de usuarios que han estado en el hotel. En cualquier caso, el objetivo de posicionamiento de la página que obedece al patrón “hotel+algún atributo (romántico, barato, céntrico...)+en+localidad” debe permanecer como el enfoque principal de posicionamiento de la página.

Comercio electrónico: ¿estamos en una ficha de una cámara réflex digital? Presentemos accesorios para dicha cámara en concreto: objetivos intercambiables, bolsa, baterías adicionales, trípode, tarjetas de memoria... Sería menos apropiado incluir ofertas de discos duros u ordenadores portátiles, conceptos mucho más alejados de la fotografía digital, aunque se puedan vender en otra sección del mismo dominio. Si nos fijamos en la página de uvinum.es, podemos comprobar que el title de la página ya define su objetivo de posicionamiento para búsquedas específicas long tail relacionadas con el nombre, año y tipo de vino. Encontramos enlaces a las categorías de las taxonomías relacionadas en el rastro de migas de pan –a las categorías jerárquicamente superiores– así como en las especificaciones de la bodega, uva, añada, etc. La nota de cata, las opiniones de los usuarios y las ofertas de cross-selling complementan el contenido de la página en torno al vino mostrado. También encontramos enlaces a vinos de la misma bodega en la nube de tags. Por último, los enlaces más genéricos aparecen en la zona menos prominente: pie de página. Es importante destacar que todo el contenido de la página está orientado a concentrarse en el posicionamiento del vino mostrado, sin propiciar la dispersión a otros conceptos en los distintos bloques de contenido presentados. Véase la figura 5.29.

Periódico online: ¿estamos en una noticia? Incluyamos enlaces a los antecedentes de la noticia, a fuentes relacionadas, a otros recursos –vídeos, fotografías, mapas, infografías– relacionados con el tema o localización de la noticia, opiniones, etc. Merecen atención especial los enlaces hacia los antecedentes de la noticia pues evitan que los contenidos que van perdiendo actualidad queden rápidamente desvinculados de la arquitectura de la información principal del sitio Web. Al enlazarlos con las actualizaciones de un mismo tema, crean un cluster de contenido sobre dicho tema y se mantienen conectados mucho más tiempo a páginas actuales y cercanas a la home. Esto favorece su visibilidad en los resultados de búsqueda a largo plazo. En la figura 5.30 puede ver una noticia publicada en elpais.com. La estructura de la página se concentra en obtener una máxima relevancia para la noticia principal: el titular de la noticia es también el title de la página y está etiquetado como un encabezamiento de máximo nivel H1; el texto de la noticia contiene las principales palabras clave en sus primeras líneas y este contenido se descarga junto con los principales enlaces relacionados. A continuación, se descargan los enlaces a los antecedentes de la noticia: son contenidos que ya han perdido gran parte de su actualidad pero que pueden ayudar al usuario a obtener una perspectiva cronológica más amplia de la noticia. Al mismo tiempo, estos links los mantienen enlazados a la arquitectura de la información del sitio Web para favorecer su indexación. En la página de la figura 5.30, los contenidos que podrían desenfocar el tópico de la página se descargan al final, donde por estar en una zona menos prominente afectan menos a la relevancia.

Figura 5.29. La ficha de producto de uvinum.com es un ejemplo de página claramente enfocada en un campo semántico muy específico. Todos los enlaces y contenidos relacionados están íntimamente ligados al contenido principal, mejorando su relevancia.

Opiniones y otro contenido generado por usuarios (UGC)

El contenido generado por los usuarios, ya sea en forma de valoraciones, comentarios o experiencias de uso, es enormemente interesante tanto desde el punto de vista de la usabilidad como desde una perspectiva de la relevancia.

Por usabilidad: en los sitios Web de alquiler de casas rurales u hoteles, aquellos establecimientos que no cuentan con opiniones de usuarios son los que menos probabilidades tienen de lograr una contratación. Las opiniones de usuarios, aun con la presunción de que pueden estar editadas y sesgadas, constituyen siempre una fuente de información a la que los usuarios atribuyen una alta credibilidad.

Por indexabilidad: los textos generados por los usuarios responden, exactamente, a las propias expresiones que emplean en sus búsquedas, así que incluir más texto con distintas expresiones mejora las posibilidades de la página de aparecer como resultado para una mayor variedad de búsquedas. El contenido generado por el usuario, además, actualiza la fecha de modificación de la página, añadiendo siempre contenido fresco. Por último, si los usuarios emplean en sus comentarios expresiones coloquiales o incluso faltas ortográficas, pueden ayudar a la página a posicionarse para búsquedas con esos mismos errores, las cuales, por otro lado, son muy frecuentes.

Taxonomías relacionadas

Al igual que vimos en las páginas de familia o listado de productos, las taxonomías relacionadas, si se incluyen en la página, deben estar estrechamente relacionadas con el producto presentado. Lo ideal sería presentar al usuario con enlaces horizontales a variaciones de atributo del producto: diferente capacidad de memoria, tamaño de pantalla o disco duro del mismo ordenador, añadas distintas de un mismo vino, etc. El objetivo es mantener por un lado la concentración del usuario en la ruta lógica del embudo de conversión y, por otro, el enfoque de la página en los patrones de búsqueda en que deseamos que se posicione.

Enlaces a redes sociales

Uno de los rasgos que premian en la actualidad los buscadores en cualquier contenido Web está relacionado con su grafo social. Favorecer que cualquier página de contenido pueda ayudar a desarrollar y fortalecer ese vínculo con las redes sociales juega siempre a favor de un mejor posicionamiento. Está comprobado que los votos a favor en Facebook –a través del mecanismo de “Me gusta”– así como los tuits y retuits en Twitter pueden generar un impacto positivo –aunque temporal– en el posicionamiento de un cierto contenido.

Nube de tags

Como con el resto de enlaces a contenidos relacionados y otras taxonomías, la recomendación aquí consiste en que la nube de tags no incluya términos genéricos comunes para todas las secciones del sitio Web, sino que se adapte al menos a nivel de familia de productos, para evitar que se convierta en una fuente de dispersión temática del contenido. Si logramos que los enlaces que componen la nube de tags guarden una relación estrecha con el contenido que se está visualizando en ese momento, pondremos al alcance del usuario los contenidos relacionados que más probablemente pueden resultar de su interés y ayudamos a los buscadores a identificar clusters de contenidos claramente enfocados en categorías de búsquedas concretas.

5.7. POSICIONAMIENTO REACTIVO Y PROACTIVO

Para el posicionamiento de ciertos contenidos, podemos adoptar una actitud reactiva o una actitud proactiva.

La primera se caracteriza por:

Analizar qué se está buscando, empleando herramientas como Google Keyword Tool, Google Trends o Google Insights.

Analizar cómo se está buscando: tendencias, temporalidad, patrones de búsqueda, etc.

Generar contenidos que respondan a lo que se está buscando y optimizados para posicionarse en los patrones de búsqueda identificados.

Junto a estas nuevas páginas de contenido optimizado o páginas-anzuelo, situar enlaces para dirigir a los visitantes hacia las páginas-conversión.

Por el contrario, el posicionamiento proactivo se caracteriza por:

Prevemos con tiempo la actualidad de un determinado tema.

Desarrollamos contenidos orientados a posicionarse para búsquedas relacionadas con el mismo antes de que se ponga de moda.

Posicionamos nuestras páginas en los buscadores.

Contribuimos activamente a alimentar el interés y la rumorología sobre dicho tema de forma que crezca el número de búsquedas relacionadas, mediante campañas en redes sociales, participaciones en foros, chats, distribución de notas de prensa, etc.

A nivel de arquitectura, igualmente podemos prever mecanismos que ayuden a los nuevos contenidos a estar posicionados justo a tiempo. Veamos cómo.

Sabemos que el posicionamiento natural en los buscadores tiene una cierta inercia: si queremos que un contenido esté posicionado en una fecha determinada, debemos trabajar con cierta antelación para lograr que la página se indexe y escale posiciones. Esto no es algo que ocurre de un día para otro, de forma que trabajar con antelación puede ayudar a que consigamos nuestros objetivos de posicionamiento a tiempo.

Lo primero que necesitamos saber es cuándo se va a producir el pico de búsquedas para el cual deseamos estar posicionados. Una de las formas de predecirlo es observar cómo se han comportado los usuarios anteriormente.

Supongamos, por ejemplo, que nuestro sitio Web es una revista online sobre automóviles e información del motor. Acabamos de recibir una nota de prensa en la que Alfa Romeo nos informa del próximo lanzamiento de un modelo llamado Giulietta y queremos que nuestras páginas sobre este modelo estén posicionadas en primeras posiciones cuando los usuarios busquen información en Internet sobre el mismo.

La primera cuestión es: ¿cómo podemos saber cuándo se producirá el pico de búsquedas relacionadas con el nuevo modelo en Google? Podemos conseguir una pista observando cuál ha sido el comportamiento de las búsquedas durante el lanzamiento de otro modelo reciente. En la figura 5.31 podemos ver comparados los perfiles de búsquedas registradas del modelo Seat Exeo en comparación con el Alfa Romeo Giulietta. Puede ver que la forma inicial de ambas curvas coinciden casi de forma idéntica. Esos dos picos iniciales posiblemente coincidan con la presentación del modelo en algun salón del automóvil, que es donde en primer lugar las marcas presentan a los medios un nuevo modelo.

Como vemos en los gráficos de la figura 5.31, cuando se lanza un nuevo modelo de vehículo despierta un cierto interés entre los segmentos de público más interesado. Se presentan en una feria comercial, los medios hacen fotos y publican reportajes y una parte de los lectores de esos medios pueden hacer algunas búsquedas sobre el nuevo modelo. Pero no es hasta que el modelo realmente llega a los concesionarios que se pone en marcha la maquinaria publicitaria para incentivar las ventas. Cuando el nuevo modelo salta a televisión, vallas y otros medios masivos es cuando realmente las búsquedas sobre el mismo se disparan en Internet. Si queremos estar en primer lugar cuando se produzca ese pico de búsquedas podríamos hacer lo siguiente:

Generamos una página claramente orientada a posicionarse para ese modelo, con las palabras adecuadas en las áreas prominentes: title, meta description, URL, encabezamiento, cierta densidad de palabra clave en el contenido, atributos alt en imágenes, etc. Quizá en este momento no sabemos mucho del nuevo modelo. No importa, esta página todavía no está destinada a ser visitada por los usuarios. Lo importante es que la página recoja lo que sepamos hasta ese momento con los criterios adecuados para posicionarse. Ya iremos actualizando el contenido conforme se conozcan más detalles.

Figura 5.31. Podemos estudiar cómo se comportarán las búsquedas sobre un evento en el futuro analizando cómo se comportaron con otro similar –en este caso, el lanzamiento de un modelo de coche– en el pasado.

Tenemos que lograr que los buscadores indexen la nueva página. La incluimos en el archivo sitemap y la enlazamos desde la página de inicio de una forma discreta para los usuarios (véase la figura 5.32).

El nuevo modelo sustituye seguramente a alguno anterior de la misma marca. Y muy posiblemente contábamos con páginas de contenido sobre estos modelos. Estas páginas se habrán posicionado para búsquedas relacionadas y cuentan con un cierto nivel de popularidad a través de los enlaces que habrán ido cosechando a lo largo del tiempo en que han permanecido publicadas. Dado que el nivel de búsquedas sobre estos modelos obsoletos ya es marginal, podemos crear un nuevo URL para archivar estos contenidos de forma permanente en la hemeroteca. Y configuraremos redireccionamientos 301 desde los URL originales para transferir esta popularidad al nuevo contenido.

Cuando se vayan conociendo nuevos datos del nuevo modelo, iremos actualizando la información sobre el mismo usando el mismo URL, actualizaremos fotografías y textos a excepción del title, los encabezamientos y la meta description, que aconsejamos dejar invariables.

Por último, enlazaríamos directamente el contenido desde la página de inicio para dirigir usuarios al mismo y transferir el máximo zumo de popularidad al URL.

Con este proceso, estaremos en mucha mejor disposición de competir por primeros puestos cuando se registra el pico máximo de búsquedas sobre el modelo que si publicáramos el contenido en ese momento.

5.8. CONTENIDOS OBSOLETOS

Una de las cuestiones que se deben solventar en los sitios Web que cuentan con una gran rotación de contenidos es qué se hace con los que quedan obsoletos. Es decir, cuando un producto se descataloga, ¿qué se debe hacer con esa página, con ese URL?

La recomendación pasaría por las dos fases siguientes:

Dejar primero durante un tiempo la página de producto como No disponible, ofreciendo cross-selling de productos alternativos y de las versiones nuevas y actuales del mismo producto (véase la figura 5.33).

Transcurrido este plazo, configurar una redirección permanente 301 desde el URL del producto descatalogado hacia, por orden de prioridad:

Producto equivalente: nuevo modelo, modelo sustitutivo, etc.

Página cabecera de sección, de la misma familia de productos o de agrupación de productos equivalente o relacionada de forma más cercana con el producto descatalogado.

Raíz del dominio: en caso de que ninguna de las dos opciones anteriores sea posible, por reestructuración de la cartera de productos, de las temáticas de contenido o cualquier otra causa.

De igual forma que ocurre con las páginas de productos cuando éstos se descatalogan, tampoco recomendamos dejar de publicar ciertos URL en su sitio Web sólo porque cierto producto no esté temporalmente disponible. No es aconsejable que los URL se publiquen y dejen de publicarse con frecuencia. En estos casos, es preferible incluir una leyenda que advierta al usuario sobre la no disponibilidad temporal del producto pero dejar de publicar la página castigará severamente su posicionamiento. Es más, si queremos ir un paso más allá en la usabilidad de la página, podríamos habilitar un mecanismo por el cual el usuario pueda programar una alerta que le avise por correo electrónico cuando el producto esté disponible. Daremos mejor servicio y, de paso, podemos ganar un nuevo suscriptor para nuestro boletín.

Figura 5.33. Las páginas de contenidos obsoletos se pueden dejar un tiempo con una oferta para dirigir al usuario hacia el producto sustitutivo para, más tarde, redireccionarlas con 301 hacia el nuevo producto.

5.9. PÁGINAS DE OFERTAS Y PROMOCIONES RECURRENTES

Un caso específico de páginas que se publican y dejan de publicarse lo constituyen las ofertas y las promociones recurrentes. Nos referimos a promociones que se publicitan en conexión con un evento o una fecha determinada como, por ejemplo, la oferta hotelera de un fin de semana romántico con motivo del día de los enamorados o una agrupación de regalos adecuados para el día del padre. Esto ocurre cada año en las mismas fechas.

Habitualmente, este tipo de ofertas se publicita a través de destacados en la página de inicio del sitio Web durante las fechas anteriores al evento y también a través de enlaces patrocinados, dado que no suele dar tiempo a posicionarlas de forma natural.

Por otro lado, los URL de estas páginas cambian cada año y los contenidos sólo se publican mientras está vigente la oferta. Esto impide que dichos contenidos adquieran popularidad y se puedan posicionar de forma natural a tiempo para las búsquedas de los usuarios.

Una posible estrategia para resolver este problema consistiría en generar una página de contenido para cada una de estas ofertas recurrentes: por ejemplo, oferta de fin de semana romántico para el Día de los Enamorados, escapada de Spa para el puente de la Inmaculada o estancia en el hotel para el cotillón de Fin de Año.

Estas páginas tendrían, cada una, su propio URL estable que se mantendría de un año a otro. Cada año se actualizaría la oferta correspondiente con el texto necesario y la página se mantendría con una leyenda como “No hay en este momento ofertas disponibles para este evento” el resto del año.

Y debería existir una página estable de ofertas disponibles, conectada directamente desde la página de inicio, en la que se presente un listado de las siguientes cuatro o cinco ofertas vigentes (los siguientes puentes, fiestas o eventos de los próximos dos o tres meses). Esta página conectaría cualquier oferta a dos clics de la página de inicio y, por otro lado, permitiría anticipar con más tiempo la publicación de la página correspondiente para incentivar su posicionamiento natural antes de que los usuarios empiecen a buscarlas.

Podemos ver en la figura 5.34 cómo se mantiene una página con URL estable de ofertas que actúa como “visor” del carrusel de ofertas que abarca todo el año. El visor permite el acceso del usuario a las ofertas de los siguientes dos o tres meses.

Cuando se sobrepasa la fecha límite para una determinada oferta, el enlace a la misma desaparecerá para dejar paso al nuevo enlace a la siguiente oferta. De esta forma, se pueden tener enlazadas a la página de inicio las ofertas con más antelación y se pueden mantener con URL estables las promociones recurrentes de un año para otro, lo que facilitará a medio plazo su posicionamiento natural. La zona gris de la figura representa las páginas “no conectadas” en ese momento a la arquitectura de la información. El fondo blanco indica las ofertas que sí están conectadas y, por tanto, privilegiadas en la accesibilidad del usuario y en el reparto del zumo de popularidad.

Figura 5.34. Mantener URL estables para las ofertas recurrentes permitirá que adquieran gradualmente más popularidad y mejor posicionamiento natural.

5.10. HEMEROTECAS

Muchos sitios Web que cuentan con una sección de noticias, y especialmente aquellos que corresponden a periódicos online, generan a diario una gran cantidad de contenido que, en muchas ocasiones, no rentabilizan en forma de tráfico tanto como podrían.

La razón es que la arquitectura de la información de que disponen favorece mucho a los contenidos más actuales, mientras que las noticias que van quedando obsoletas se van “hundiendo” en niveles progresivamente más alejados de la página de inicio. Aunque el interés de los contenidos de este tipo de medios radica, precisamente, en su actualidad y recencia, lo cierto es que el caudal de contenidos generados puede seguir siendo a largo plazo un generador de tráfico long tail. Que esto ocurra depende en gran medida de la forma en que se haya estructurado el archivo de contenidos o hemeroteca.

Durante un tiempo, las noticias sobre acontecimientos que tienen continuidad quedan enlazadas a la arquitectura de la información del sitio, como ya vimos, a través de los enlaces a contenidos relacionados, antecedentes de la noticia actual, etc.

Pasadas unas semanas, los contenidos que una vez encabezaron su sección son accesibles por los usuarios sólo si usan el buscador interno del medio. De forma que se vuelven también menos accesibles para los buscadores y van perdiendo relevancia y posicionamiento.

Hay estrategias para mantener enlazados los contenidos antiguos al sitio Web, aunque sea de forma marginal. En nuestra opinión, las hemerotecas estructuradas a través de calendarios son una de las fórmulas menos eficaces. En muchas ocasiones, estos calendarios están programados de forma que se puede avanzar y retroceder en el tiempo sin ningún límite, generando contenido basura que distrae a los buscadores de indexar páginas realmente rentables. Por otro lado, los enlaces que apuntan a estos contenidos tienen textos de enlace (números de día del mes, nombres de meses, etc.) que no aportan ninguna relevancia a los contenidos. Por último, las noticias que compartieron un día primera plana pueden no tener nada más en común que el haber sido publicadas la misma fecha. Semánticamente están lo suficientemente alejadas como para dispersar enormemente su enfoque en ninguna categoría de búsqueda.

Por otro lado, vimos también, al hablar de las folksonomías, que los contenidos que van pasando a la hemeroteca son susceptibles de etiquetarse de forma que se vayan creando clusters de contenidos en torno a algún tópico compartido por todos ellos. La ventaja en este caso es evidente: todos los contenidos que comparten una etiqueta común se sitúan en un campo semántico compartido y muy probablemente tenderán a concentrar la relevancia en unas cuantas expresiones de búsqueda relacionadas con la etiqueta. La probabilidad de que dicha etiqueta forme parte de áreas prominentes de esas páginas es alta, por lo que la relevancia de esta agrupación de contenidos estará mejor enfocada en búsquedas relacionadas.

Estas etiquetas pueden servir para conectar estos clusters de contenido en la hemeroteca con temas de actualidad siempre que sea relevante a través de alguno de los enlaces relacionados. Pero también podríamos desplegar una estructura de directorio donde, a través de diversas taxonomías, podríamos mantener enlazada una ingente cantidad de contenido. Es más, analizando el potencial de búsquedas de las distintas taxonomías, podríamos favorecer en tiempo real a los contenidos más susceptibles de generar tráfico de calidad con un itinerario en clics más corto que a los demás.

En la figura 5.35, podemos ver cómo la hemeroteca de elpais.com permite navegar a través del clásico sistema de calendario, pero también prevé la agrupación de contenidos de acuerdo con varias taxonomías muy básicas: personajes, artistas musicales, empresas...

Figura 5.35. La hemeroteca de elpais.com permite navegar a través del clásico calendario aunque también ofrece enlaces a varias taxonomías muy básicas: personajes, empresas, temas...

Hay que destacar que estas taxonomías se estructuran en directorios alfabéticos paginados, que no son la solución óptima desde el punto de vista de su indexabilidad y posicionamiento.

En la página de resultados de búsqueda de elpais.com (ver abajo) se incluye una nube de tags no relacionados con la búsqueda que tiende a desenfocar el objetivo de posicionamiento de la página.

Aunque el sistema de navegación por la hemeroteca de elmundo.es sólo cuenta con el calendario como punto de partida, sin embargo sugiere enlaces a términos relacionados mucho más enfocados en sus páginas de resultados (véase la figura 5.36, abajo) que elpais.com.

Figura 5.36. Los resultados de búsqueda de elmundo.com incluyen enlaces hacia términos relacionados que están en sintonía con el tema del resultado, generando una página más enfocada.

Ambos sistemas de estructuración de los contenidos en la hemeroteca nos parece que no son los óptimos. El orden estrictamente alfabético de los contenidos agrupados bajo cada categoría de búsqueda no guarda una correlación con el potencial de tráfico que cada contenido puede generar en cada momento.

Para obtener la máxima rentabilidad de estos sistemas de archivo, se deberían estructurar los directorios de forma que tuviéramos una primera página con los cincuenta o sesenta resultados más relevantes en cada momento (los más buscados) y un enlace a Ver todos donde podrían estar paginados tal y como lo están ahora.

Como siempre, hay que aplicar el principio de Pareto. Si tenemos un listado de biografías de personajes, ¿qué 20 por 100 de nombres en esa lista serán buscados por el 80 por 100 de los usuarios en estos momentos? Pongamos ese 20 por 100 en una primera página y creemos un enlace hacia el listado paginado exhaustivo del resto de nombres. Ese 20 por 100 merece ese privilegio. Su mayor accesibilidad y cercanía a la página de inicio resultará en un mejor posicionamiento.

Otra posible estrategia podría ser generar un segundo nivel de agrupación, de forma que bajo Personajes tengamos subfamilias como Actores, Realeza, Políticos, etc. De igual forma se puede hacer con el resto de taxonomías de la hemeroteca.

5.11. ESTRATEGIAS DE REDACCIÓN

Para cerrar este capítulo, vamos a dar un repaso a las estrategias de redacción que debemos tener en cuenta a la hora de rellenar de contenido las áreas prominentes de la página.

5.11.1. Títulos

El title de la página es, después del dominio, el área donde las palabras adquieren una mayor prominencia. Esto quiere decir que las palabras en áreas prominentes como el title se ponderan con un mayor valor relativo que las palabras en áreas menos prominentes (como el texto de los últimos párrafos de la página).

Se suele debatir si es conveniente o no que el title de la página coincida con el encabezamiento de máximo nivel de la página H1. Muchos gestores de contenidos están programados por defecto para que ambos coincidan, pero esto no es siempre lo óptimo desde el punto de vista de la indexabilidad y la usabilidad.

En efecto, podría decirse que mientras que para los visitantes del sitio Web, el título de un contenido suelen identificarlo con el encabezamiento de la página (nombre del producto, familia de productos, titular de la noticia, cabecera de sección del periódico online, faceta de búsqueda consultada, etc.) para los buscadores, el título de la página es la etiqueta title. Podríamos llegar a pensar, incluso, que el title de la página es el título del contenido para las arañas mientras que el encabezamiento (idealmente H1) principal de la página es el título del contenido para los humanos.

Dado que los buscadores tienen una capacidad muy limitada para entender el significado que hay detrás de un texto, necesitan que los title de página sean tan descriptivos y explícitos como sea posible. Idealmente, el title de la página debe parecerse a la búsqueda objetivo de posicionamiento para la que deseamos que se posicione la página.

La desventaja es que los title descriptivos y explícitos, sobre todo cuando se trata de titular noticias, suelen ser también textos aburridos y poco sugerentes. Titular noticias es todo un arte que los periodistas afinan para tratar de encerrar en una sola frase lo esencial de la noticia a la par que crean un texto sugerente que despierta la curiosidad en el lector por descubrir lo que encierra la noticia en sí.

De modo que la estrategia es tratar el title de la página como el titular descriptivo, explícito y aburrido que necesitan los buscadores mientras que podemos dedicar el encabezamiento de la noticia al titular sugerente y con gancho que gusta a las personas.

Por ello es importante que los redactores tengan una formación básica en SEO de forma que estén en la mejor disposición de seleccionar titulares efectivos para las personas y titles efectivos para los buscadores. Con ello conseguirán noticias bien posicionadas para sus búsquedas objetivo y titulares que generen una experiencia positiva en el usuario.

5.11.2. Meta Description

El contenido de la meta description no mejora el posicionamiento de una página en los resultados de los buscadores. Su auténtica importancia reside en su capacidad de seducir al usuario desde el snippet del resultado. Por ello, este texto debe redactarse como si se tratara de un texto publicitario de marketing directo. Debe comunicar rápidamente los principales beneficios o ventajas competitivas, si las hay, y animar al usuario a hacer clic en nuestro resultado preferiblemente a los demás.

En el caso de periódicos online, es muy importante que todas las páginas de detalle tengan un meta description descriptivo y relevante que puedan completar adecuadamente los redactores pero, en cualquier caso, es positivo prever un sistema de generación automática del contenido del description de la página de forma que si el campo no está vacío, muestre el contenido del campo introducido por el redactor. En caso contrario, que tome por defecto el valor del contenido del campo de la entradilla de la noticia, si existe, o una concatenación del antetítulo y subtítulo de la noticia.

5.11.3. Primeros párrafos de texto

Los primeros párrafos de texto es conveniente que se enfoquen e incluyan palabras coincidentes con las empleadas en el title y/o el encabezamiento de la página o bien pertenecientes al mismo campo semántico: sinónimos, reformulaciones, expresiones análogas, etc.

Es importante que en los primeros bloques de contenido de la página los buscadores tengan la oportunidad de confirmar que el tema de la página coincide con lo prometido en el title, description y encabezamientos, si los hubiera.

La coherencia y el enfoque de estos primeros bloques sobre un cierto objetivo de posicionamiento es lo que acabará convenciendo a Google de que la página merece estar en los primeros puestos para las búsquedas relacionadas.

En páginas de listado de productos, se suele pasar directamente del encabezamiento al listado. Dado que los nombres de los productos actúan como enlace, estas páginas quedan muy escasas de texto corriente (no texto de enlace). Contar con un primer párrafo descriptivo de la familia de productos favorece la relevancia de la página.

En las páginas de ficha de producto o detalle de contenido, es también importante contar con un texto descriptivo original y exclusivo que vaya más alla de la mera enumeración de características técnicas. Dos o tres párrafos destacando las ventajas del producto para el usuario, sus posibles aplicaciones y usos, para qué tipo de usuarios está dirigido, apartará sus páginas del resto de los competidores y le ayudará a posicionarse en nichos de búsquedas relacionadas mucho más amplias y variadas.

5.11.4. Textos de enlace

Debemos asegurarnos de que los textos de enlace son siempre relevantes, descriptivos y relacionados con el destino del enlace. Es por ello que la recomendación es que actúen como enlaces hacia las fichas de detalle los propios titulares de las noticias, los nombres de los productos, etc. y no expresiones del tipo Haz clic aquí, +info, Seguir leyendo, etc.

Cuando el enlace es una imagen, los buscadores interpretan como texto de anclaje el contenido del atributo alt de la etiqueta img de imagen.

5.11.5. Atributos alt de imagen

Es aconsejable que todas las imágenes tengan un atributo alt descriptivo y relevante pero, en cualquier caso, es positivo prever un sistema de generación automática del contenido del contenido de este atributo de forma que si el campo correspondiente del gestor de contenidos, muestre el contenido del campo introducido por el redactor. Y que, en caso contrario, tome por defecto el valor del campo del título de la noticia concatenado con la cadena de texto “ en nombredelmedio.com” (para incrementar el branding del medio cuando la imagen aparezca como resultado en Google Imágenes y atribuir correctamente la fuente).

5.11.6. Atributos title

Por razones de accesibilidad se debe completar el atributo title de diversas etiquetas del código HTML. Entre los más importantes que deben contar con este atributo se encuentran los enlaces, sobre todo cuando la etiqueta de enlace no está asociada a un texto sino a una imagen.

En estos casos, el consejo es completar con texto relevante descriptivo del contenido de la imagen –y, a poder ser, con palabras clave relevantes– el atributo alt de la etiqueta img de imagen. Y completar con texto relevante descriptivo del destino del enlace el atributo title del enlace.

Adicionalmente, los últimos navegadores no muestran como tooltip el contenido del atributo alt de la etiqueta img, sino el contenido del atributo title, de forma que si queremos completar este contenido con referencias a la autoría de la imagen, lugar donde se tomó o cualquier otro dato, el atributo title es el lugar apropiado.

5.12. SINTAXIS DE URL

Los condicionantes que se deben tener en cuenta a la hora de decidir la sintaxis más adecuada para los URL de un nuevo sitio Web son las siguientes:

Limitaciones en la programación: como consultora de posicionamiento, se debe proponer la sintaxis óptima desde el punto de vista SEO, la cual se someterá al visto bueno o propuesta de modificaciones por parte de la empresa desarrolladora o departamento interno de desarrollo.

Usabilidad: al mismo tiempo que se busca la sintaxis óptima de los URL desde el punto de vista SEO, también se contempla que dicha sintaxis debería ser suficientemente amigable para el usuario, a la hora de poderla identificar de nuevo tras archivarla en favoritos, copiarla y pegarla en un e-mail, tenerla que dictar por teléfono o reflejar la posición de un determinado contenido en relación a la estructura general del portal.

Potencial de tráfico: los principales nodos de la arquitectura Web deben estar representados por páginas que tengan un máximo potencial de generación de tráfico en los buscadores. Por ello, es conveniente medir las búsquedas registradas por los buscadores para la denominación elegida para dicho nodo, así como para otras posibles alternativas que podrían tener un mayor nivel de demanda en los buscadores.

Requisitos técnicos de Google News: en caso de querer que el sitio pueda ser fuente de Google News, debemos respetar las directrices que Google marca respecto a los URL que podrá incluir correctamente en su servicio de noticias: “Cada una de las páginas que muestren el texto completo de un artículo debe tener una dirección URL exclusiva que no cambia. En Google Noticias no podemos incluir sitios que muestren varios artículos bajo la misma URL. La URL de cada artículo debe contener un número exclusivo de, como mínimo, tres dígitos; este número no puede constar sólo de un número de cuatro dígitos aislado que se asemeje a un año. Nuestros robots no pueden rastrear sitios en los que la URL de la página principal cambia de forma diaria, semanal, mensual o trimestral. Ello evita que Google rastree el sitio en busca de contenido nuevo, ya que no podemos detectar cuál es la URL más reciente que debe rastrearse.”

5.12.1. Análisis del potencial de tráfico de acuerdo con la denominación de las secciones

El nombre de las secciones tiene un impacto sobre el posicionamiento del portal, dado que las páginas cabeceras de sección serán las que mayor popularidad (PageRank) adquirirán con el tiempo y, por tanto, estarán en mejor situación para posicionarse.

Seleccionar una denominación adecuada, con un alto potencial de generación de tráfico (que coincida con una búsqueda popular) asegura que dicha página, una vez se posicione, será capaz de generar mucho tráfico natural en buscadores.

Puesto que el nombre de la sección estará presente en varias áreas prominentes de la página (URL, title, description, encabezamientos, etc.), es conveniente seleccionar un nombre que coincida con un alto potencial de búsquedas, siempre que dicha expresión sea suficientemente clara y descriptiva del contenido de la página, para no comprometer la usabilidad del sitio Web.

Por ello, para cada sección analizaremos la denominación escogida, y otras más o menos homólogas, para valorar la posibilidad de seleccionar una denominación distinta para cada cabecera de sección.

En ocasiones, algunas de las expresiones homólogas con alto potencial de tráfico podrán emplearse, si no para la cabecera de sección, sí para denominar a las distintas subsecciones (segundo nivel del menú). De forma que podemos apuntar a obtener el máximo nivel de tráfico con expresiones más genéricas en las cabeceras de sección, algo más específicas en el segundo nivel de menú, y de long tail en las páginas de detalle.

A la hora de proponer la sintaxis óptima de las URLs para un nuevo portal, nuestra recomendación se expresa en los siguientes puntos:

Emplear un único dominio como opción preferible a disgregar el contenido de las diferentes secciones en distintos subdominios. Creemos que así conseguimos una mayor concentración del jugo de PageRank en la página de inicio para, desde ella, hacer fluir dicho jugo de PageRank hacia las secciones y las páginas de detalle de contenidos.

Emplear una estructura de subdirectorios para cada una de las secciones y subsecciones del portal. La denominación definitiva de los subdirectorios se deduce en función de criterios de su adecuación, usabilidad y potencial de tráfico SEO.

Nombre de archivo: en caso de querer ser admitidos como fuente de Google News, deberemos asegurarnos de añadir al nombre del archivo un número de serie incremental. Esto se debe respetar al menos en las secciones que queramos que funcionen como fuente de Google News. El nombre del archivo estaría formado por las cuatro o cinco primeras palabras relevantes (menos “stop words”) del título del artículo más el autonumérico. Creemos que esta fórmula aporta los mayores beneficios desde el punto de vista del posicionamiento en buscadores, así como de la usabilidad y de su aceptación por Google Noticias.

En el caso de un sitio Web de comercio electrónico, recomendamos eliminar los subdirectorios intermedios de los URL de las fichas de detalle para lograr un mayor enfoque en el posicionamiento long tail e independizar el URL de la ruta seguida por el usuario para llegar al contenido o a la ficha de producto.

Caracteres especiales: es fundamental emplear la función URLEncode o similar para codificar adecuadamente caracteres especiales como letras con tilde, eñes, etc.

Ejemplos de URL para cada sección.

Cabecera de sección:

www.dominio.com/tinto/

www.dominio.com/portatiles/

www.dominio.com/hombre/

Familia de producto:

www.dominio.com/tinto/rioja/

www.dominio.com/portatiles/tablet-pc/

www.dominio.com/hombre/cazadoras/

Subfamilia de producto:

www.dominio.com/tinto/rioja/yllera/

www.dominio.com/portatiles/tablet-pc/apple/

www.dominio.com/hombre/cazadoras/piel/

Ficha de producto:

www.dominio.com/coelus.html

www.dominio.com/ipad-2.html

www.dominio.com/alaska.html

Destacamos que las secciones, familias, subfamilias y todo tipo de agrupación de contenidos o productos se corresponden con URL de tipo subdirectorio. Aconsejamos incluir siempre la barra “/” de cierre. En cambio, para las páginas de detalle aconsejamos eliminar los subdirectorios intermedios y configurar la reescritura de URL de forma que la sintaxis corresponda a la de un archivo con extensión .html. La razón es la de tener URL independientes de la tecnología de servidor empleada. De esa forma, nos ahorramos todo el complicado proceso de redirecciones en un proceso de migración de un servidor PHP –con direcciones URL terminados en .php– hacia, por ejemplo, un servidor .NET –con URL terminados en .aspx– y mantenemos las páginas posicionadas estables gracias a estas direcciones independientes del lenguaje de programación empleado.

6. Analítica Web aplicada a SEO

En este capítulo aprenderá:

Cómo identificar los indicadores clave de rendimiento que debe seguir para evaluar el éxito de una campaña de posicionamiento.

Cómo generar informes de benchmarking SEO.

Cómo configurar los segmentos avanzados imprescindibles para una estrategia SEO en Google Analytics.

Cómo calcular el ROI de la campaña de posicionamiento.

6.1. DEFINICIÓN DE INDICADORES CLAVE DE RENDIMIENTO SEO

La analítica Web es lo que nos permite conocer en qué grado estamos alcanzando los objetivos de posicionamiento planteados. En algunas ocasiones, las campañas de posicionamiento se pueden presupuestar considerando una parte fija de la remuneración más un variable en función de la consecución de un determinado objetivo. También hay veces en que se articula un presupuesto de acuerdo con la fórmula bonus malus, es decir, si el indicador seleccionado no supera un determinado nivel, se aplica un descuento sobre el total del presupuesto global de la campaña. Si dicho nivel se alcanza, se factura el presupuesto íntegro de la campaña. Por último, si los objetivos se superan por encima de un cierto porcentaje, se cobra un incentivo adicional sobre la campaña. También es usual que se articulen distintos niveles de consecución de objetivos con una remuneración adicional proporcional a los niveles alcanzados.

6.1.1. Indicadores como referencia para proponer objetivos de mejora

Para poder presupuestar una campaña de posicionamiento de acuerdo con unos objetivos, es aconsejable seguir los siguientes pasos:

Análisis previo de indexabilidad y relevancia: realizaremos una auditoría somera de los problemas de indexabilidad y relevancia del sitio Web para evaluar la gravedad de los defectos detectados y el potencial de mejora esperable tras subsanarlos.

Evaluación de la factibilidad de la implementación: evaluaremos cómo es de factible que las recomendaciones de indexabilidad y relevancia se apliquen al total de contenidos del portal, en función de su programación y amplitud de contenidos.

Análisis del histórico de tráfico Web: debemos estudiar cómo ha sido la evolución del tráfico Web del portal, preferiblemente teniendo en cuenta datos de los dos últimos años, que nos puedan confirmar si existe un patrón estacional –menos tráfico en verano, en Navidades, meses con más y menos tráfico, fechas señaladas, etc.– y respecto a los cuales podamos escoger el indicador de referencia sobre el que proponer los objetivos de mejora. También tenemos que identificar cuál ha sido el porcentaje de crecimiento del portal en los dos últimos años y ver si este crecimiento fue natural o debido a alguna acción previa de posicionamiento. Nos debemos preguntar: ¿cuánto venía creciendo anualmente el portal de forma natural? ¿Estaba su tráfico estancado o crecía y en qué grado? Si, por ejemplo, los datos de tráfico iban creciendo de año en año en un determinado porcentaje, el objetivo de mejora se debe calcular y proponer para superar, obviamente, dicho porcentaje.

Análisis del potencial de búsquedas: antes de garantizar un determinado crecimiento, hay que ver qué cuota de tráfico tiene ya el portal sobre sus búsquedas objetivo. Si su penetración se acerca al 40 por 100 –que sería la que corresponde a ocupar primeras posiciones en dichas búsquedas– el potencial de crecimiento, aun mejorando todos los factores on page y off page, es escaso pues ya copa todo el tráfico a que puede aspirar. Para ello debemos comparar el promedio de búsquedas locales mensuales que nos da Google Keyword Tool para cada palabra clave y los datos de visitas que llegaron al portal por esa palabra clave. Si los porcentajes resultantes son elevados, el potencial de mejora no puede ser muy alto. Si, por el contrario, la penetración es baja, entonces sí existe potencial de crecimiento. Este factor está relacionado con el total de personas que buscan un determinado concepto cada mes pues, como vimos en el capítulo 2, ese dato supone el techo de tráfico al que podemos aspirar por dicha palabra clave. Si hay pocas personas buscando las palabras clave objetivo de posicionamiento del portal, el porcentaje de crecimiento no puede ser muy grande sencillamente porque no hay una gran demanda.

Nivel de competencia en las palabras clave objetivo: ¿a quién nos enfrentamos con nuestros objetivos de posicionamiento? ¿Qué sitios Web ocupan las primeras posiciones para las búsquedas objetivo y cómo son de fuertes: PageRank, cantidad y calidad de enlaces entrantes, presencia de la palabra clave en el dominio...? Es decir, debemos evaluar las posibilidades reales que tenemos de atacar dichas posiciones dadas las características del portal sobre el que trabajamos: antigüedad del dominio, perfil de backlinks, calidad de contenidos, posibilidades de optimización, etc.

Una vez analizados los datos anteriores estamos en mejor disposición de poder pronosticar el porcentaje de mejora que experimentará el portal tras la implementación de nuestras recomendaciones SEO y la generación de popularidad. A pesar de todos los análisis, aquí cuenta mucho la experiencia que podamos haber tenido con sitios Web similares en el pasado.

Estos son algunos de los indicadores que podemos escoger como referencia para proponer nuestros objetivos de mejora:

Datos globales de tráfico: en general, es mejor tomar como referencia el promedio de datos de dos o tres meses de forma que minimicemos el impacto positivo o negativo de un mes concreto por alguna razón coyuntural. A la hora de comparar datos de tráfico en sitios Web que presentan un patrón de tráfico estacional es recomendable comparar el promedio de datos de tres meses determinados con el promedio de ese mismo indicador para los mismos tres meses del año anterior, incluso aunque la campaña sea de seis meses. De lo contrario, la validez de la comparación se ve sesgada por el perfil estacional (por ejemplo, no podríamos comparar el promedio de tráfico de julio, agosto y septiembre de un portal con perfil estacional –que, por otra parte, son mayoría– con los datos de seis meses antes, es decir, de enero, febrero y marzo, aunque fuera en enero cuando empezó la campaña). La desventaja, no obstante, de referenciar el éxito de la campaña a los datos globales de tráfico reside en que la composición del tráfico incluye también otras fuentes de origen –referentes, enlaces patrocinados, redes sociales, visitas directas, etc.– cuya evolución no está relacionada con el desempeño de la campaña de posicionamiento. Por eso es preferible segmentar mejor el tráfico y referenciar los indicadores a visitas de origen SEO.

Tráfico de origen SEO: emplearíamos de igual forma el promedio de tráfico, limitado a aquel de origen SEO, de tres meses determinados respecto al promedio de visitas procedentes de resultados naturales (no de pago) de los mismos tres meses el año anterior. Al segmentar el tráfico e incluir en nuestro indicador sólo las visitas procedentes de resultados naturales estamos introduciendo un criterio más justo para evaluar el éxito de la campaña de posicionamiento. Es exactamente el tráfico sobre el que se puede influir con un mejor posicionamiento.

Tráfico de origen Non-Branded SEO: si la campaña de posicionamiento se aplica a un portal que goza de un gran reconocimiento de marca, sería injusto atribuir exclusivamente a la campaña de posicionamiento natural un incremento de tráfico procedente de buscadores en el que la mayoría de las búsquedas incluye la marca o el nombre de dominio del portal. Para las búsquedas que incluyen la marca –Branded SEO– lo lógico es que el portal ya aparezca en la primera posición. Si este tipo de tráfico crece, el incremento deberíamos atribuirlo a la inversión que la empresa puede estar haciendo en publicidad en medios (los anuncios provocan que más personas se interesen por la empresa en los buscadores). En estos casos, es mejor referenciar los objetivos de mejora al tráfico orgánico que no incluía la marca o nombre de dominio en su búsqueda, es decir, el tráfico Non-Branded SEO.

Páginas vistas: si la campaña se aplica sobre un sitio Web cuyo modelo de monetización se basa en la publicidad (impresión de banners), un indicador interesante sería el promedio de páginas vistas totales para un trimestre. En este caso, todo el tráfico vale, y parte del tráfico que llegó la primera vez desde búsquedas naturales, es posible que repita visita y genere más páginas vistas. De modo que el interés se centra en aumentar globalmente el número de impresiones publicitarias que se pueden facturar.

Conversión: los objetivos de conversión, igualmente, se deberían referenciar al segmento de tráfico SEO, o bien al de tráfico Non-Branded SEO en casos de portales con un alto nivel de reconocimiento de marca. En estos casos, los objetivos de conversión se pueden referenciar a generación de leads, usuarios registrados, ventas efectivamente concluidas o, incluso, facturación generada por el segmento de tráfico seleccionado. Atención: en este último caso, debemos protegernos ante una posible bajada del precio promedio de venta del producto o servicio debida a una política de precios sobre la que la campaña de posicionamiento no tiene ninguna influencia.

En cualquier caso, recomendamos seleccionar los indicadores sobre los que referenciar los objetivos de mejora de la campaña conciliando los propios objetivos del sitio Web –generar páginas vistas, captar más visitantes nuevos o incrementar las ventas– con las posibilidades reales del posicionamiento natural: actúa solamente sobre el tráfico SEO y no sobre el total de tráfico del sitio Web, y aunque puede atraer más visitantes, la posibilidad de transformar esas visitas en leads, ventas o, más concretamente, cifras de facturación concretas escapan del ámbito de actuación del SEO.

6.1.2. Otros indicadores clave de rendimiento en una campaña SEO

Independientemente de los indicadores directamente relacionados con los objetivos marcados para la campaña de posicionamiento, hay otros indicadores relacionados que pueden aportar pistas acerca del impacto que generan las mejoras de indexabilidad, relevancia y popularidad sobre el portal. Es imprescindible hacer un seguimiento periódico y frecuente de estos indicadores que sirven para medir cualitativamente el resultado de la campaña.

Indexación

Uno de los objetivos en la mejora de indexabilidad de un sitio Web consiste en lograr que los buscadores admitan un mayor porcentaje de sus páginas en sus índices. La detección en la auditoría de indexabilidad de contenido no accesible, contenido duplicado o defectos en la arquitectura de la información del portal son un indicio de que, una vez solventados estos problemas, el número de páginas indexadas totales aumenta.

Podemos medir la indexación de varias formas. No debemos obsesionarnos tanto con obtener un dato exacto y real como con definir el procedimiento que mejor representa la indexación del portal y mantener dicho procedimiento a lo largo de la evolución de la campaña. Aunque cada método tiene sus ventajas e inconvenientes –y su sesgo intrínseco– lo importante es poder comparar la evolución de los datos y comprobar que de verdad se genera una mejora.

Podemos medir la indexación de varias formas:

Comando site: dominio en los buscadores: se trata de hacer búsquedas empleando el comando site: dominio.com (o la extensión correspondiente) en cada buscador, tal como vimos en la auditoría de indexabilidad. Para obtener una mayor exactitud en esta medición debemos añadir “&start=990” al final del URL resultado de la búsqueda y pulsar la tecla Retorno. El número de páginas indexadas corresponde al total de resultados devueltos por Google (véase la figura 6.1).

Figura 6.1. Para saber el número de páginas indexadas, podemos buscar con site:dominio en los buscadores o bien consultar las cifras de indexación del archivo sitemap en las herramientas para Webmasters.

Comando site:subdirectorios en los buscadores: se trata de hacer búsquedas empleando el comando site:www.dominio.com/subdirectorio/ sustituyendo la expresión “subdirectorio” por cada uno de los subdirectorios en que se estructura el sitio Web. Si el volumen de contenido es grande, igualmente aconsejamos añadir “&start=990” al final de cada URL de resultados para obtener un valor más fiable. El sumatorio de las páginas indexadas de todos los subdirectorios nos dará una cifra más exacta del total de páginas indexadas totales del sitio Web. Adicionalmente, podemos advertir desequilibrios en el volumen de indexación de cada subdirectorio que pueden ser indicios de problemas de indexabilidad en algún punto concreto de la arquitectura de la información del sitio Web.

Herramientas de buscadores para Webmasters: tanto Google como Bing ofrecen una interfaz de herramientas para Webmasters en las que nos informan del total de páginas indexadas respecto al total de URL incluidos en el archivo sitemap del sitio Web. Bing incluso presenta directamente el dato de penetración al calcular el porcentaje de páginas indexadas respecto al total. Aunque esta cifra suele considerarse más fiable que la que obtenemos a través del comando site: en los buscadores, lo cierto es que se ve limitada por la actualidad y fiabilidad del propio archivo sitemap subido al buscador. Si dicho archivo refleja real y fielmente el total de contenidos del portal en un momento dado, entonces podemos considerar que el número de páginas indexadas es fiable. El problema es que con grandes portales dinámicos los archivos sitemap no suelen estar actualizados ni ser exhaustivos del total de páginas. También podemos llevar un mayor control del número de páginas indexadas por subdirectorio generando archivos sitemap para cada uno de ellos.

Figura 6.2. Generando un archivo sitemap por cada subdirectorio podemos ejercer un control mucho más exacto sobre el nivel de saturación de cada uno de ellos y detectar problemas de indexabilidad.

URL únicas como landing pages de tráfico SEO

Mucho más fiable y operativa que el dato de páginas indexadas, lo es la cifra de páginas que han funcionado como páginas de entrada para visitas procedentes de resultados orgánicos. En realidad, es hasta cierto punto indiferente que sepamos de forma absolutamente exacta el número total de páginas indexadas. De hecho, las páginas capaces de generar tráfico en los buscadores son las que, además de indexadas, se posicionaron dentro de los puestos visibles en las páginas de resultados de los buscadores. Existe un cierto consenso respecto a que esos puestos visibles son los primeros treinta resultados. Más allá de esa frontera, la visibilidad es casi nula.

De forma que uno de los indicadores que incluiremos en el informe será el de URL únicas distintas que durante el mes actuaron como puerta de entrada al sitio de visitas procedentes de resultados naturales.

En este caso, y aunque hubiéramos seleccionado como objetivo una mejora del segmento de tráfico Non-Branded SEO, debemos incluir todo el tráfico orgánico, y no exclusivamente el Non-Branded SEO, ya que incluso para las búsquedas que incluyen la marca, una mejora en la indexabilidad puede traducirse en un incremento de las visitas (por indexarse páginas antes inaccesibles para los buscadores, por ejemplo).

URL únicas como landing pages de tráfico SEO con un mínimo de visitas

Para sitios Web muy grandes y con un gran volumen de tráfico, puede ser interesante segmentar este indicador incluyendo solamente URL que fueron landing pages de tráfico SEO para un umbral mínimo de visitas. Por ejemplo, diez, veinte o cincuenta. La razón reside en que de esa forma filtramos un tráfico marginal que llegó al portal de forma anecdótica, por búsquedas poco relacionadas, o porque los buscadores identificaron erróneamente la categoría de búsquedas en la que debería encuadrarse la página. Elevando ese umbral mínimo de visitas, eliminamos esas visitas accidentales que pueden hinchar la cifra de URL posicionadas aunque para un tipo de visitas de baja calidad.

URL únicas como landing pages de tráfico SEO vinculadas a cierto umbral de calidad

Otra forma de filtrar posibles visitas accidentales consiste en incluir únicamente aquellos URL cuya tasa de rebote fuera menor de un cierto porcentaje que consideremos indicativo del nivel de calidad de visita que buscamos.

Palabras clave únicas origen de tráfico SEO

Uno de los objetivos de cualquier campaña de posicionamiento natural consiste en lograr el mejor posicionamiento posible para el rango más amplio posible de búsquedas relacionadas. Ampliar, por tanto, las palabras clave que generaron tráfico orgánico al sitio Web es uno de los indicadores de que la campaña está dando frutos. En este caso, si el objetivo de la campaña se planteó para lograr un incremento de tráfico Non-Branded SEO, sí debemos segmentar las palabras clave distintas que produjeron visitas de tráfico orgánico en las que no se incluían términos relacionados con la marca, el dominio o nombre de la empresa.

Cuota de tráfico SEO respecto al tráfico total y otras segmentaciones

También nos interesará conocer cómo se compara la evolución del tráfico generado por la campaña de posicionamiento natural en buscadores con la evolución del tráfico directo, con la del tráfico total del portal o con otras segmentaciones que podamos seleccionar: enlaces patrocinados, redes sociales, campaña gráfica, campaña de publicidad offline, e-mail marketing, etc. Para ello, debemos comparar los porcentajes de crecimiento de cada segmento del tráfico respecto a los períodos anteriores de referencia.

Es muy habitual presentar estos datos como una tarta de reparto porcentual del tráfico, lo que puede conducir a conclusiones erróneas. Por ejemplo, el tráfico orgánico puede aumentar, pero si la empresa invierte en una campaña agresiva de AdWords, la cuota porcentual de tráfico SEO podría parecer que disminuye (ver gráficos de tartas en la figura 6.3), ya que representa un porcentaje menor del total de tráfico. Igualmente, si la empresa invierte en una gran campaña de medios, se podría generar un gran volumen de tráfico directo que igualmente distorsionaría los datos si los presentamos como un mero reparto porcentual de cuota de tráfico total. Por ello, es conveniente presentar los datos con un gráfico comparativo de barras, como el de la figura 6.3.

Figura 6.3. La comparación de los datos de las tartas podría hacernos sospechar que el tráfico SEO bajó de Enero a Febrero. En la gráfica de abajo queda más claro que el tráfico SEO aumentó, aunque también lo hizo el procedente de PPC (por una mayor inversión) y el directo (por una campaña en medios).

Para ser totalmente justos en este punto, se debería calcular el coste de adquisición de la visita para cada uno de los segmentos. ¿Cuánto ha costado generar cada visita adicional directa a costa de invertir en medios? ¿Cuánto ha costado cada visita adicional en PPC? ¿Cuánto cada visita adicional SEO?

6.1.3. Indicadores de calidad del tráfico SEO

Un análisis adicional que debemos hacer consiste en evaluar la calidad del tráfico que estamos generando con la campaña de posicionamiento natural. ¿Hemos seleccionado las palabras clave adecuadas? ¿El tráfico adicional generado por la campaña de posicionamiento natural tiene como mínimo el mismo nivel de calidad que el que llegaba de los buscadores antes de la campaña? ¿Cómo se compara la calidad de tráfico Non-Branded SEO, por ejemplo, con el de otras fuentes: redes sociales, directo, enlaces patrocinados...?

Figura 6.4. Podemos identificar qué palabras clave generan tráfico de mayor calidad con el gráfico comparativo que relaciona cada palabra clave con la tasa de rebote.

Para responder a la primera pregunta –¿hemos seleccionado las palabras clave adecuadas?– podemos consultar los informes comparativos de rendimiento de palabras clave respecto a indicadores de calidad de visita como tasa de rebote, tiempo de permanencia, páginas vistas y, sobre todo y por supuesto, conversión.

Éstos son algunos de los indicadores de calidad de la visita de origen SEO a los que debemos hacer un seguimiento y comparar con los valores de otras segmentaciones de tráfico (directo, redes sociales, referentes, enlaces de pago, etc.):

Tasa de conversión.

Promedio de páginas vistas.

Promedio de tiempo de la sesión.

Tasa de rebote.

Fidelización de las visitas.

Frecuencia de las visitas, etc.

Figura 6.5. Podemos ver en qué grado se fidelizan las visitas en función de su distinta fuente de procedencia.

6.2. SEGMENTACIONES BÁSICAS

Google Analytics incluye por defecto varios tipos de segmentación del tráfico que pueden ser muy útiles para poder analizar mejor las visitas dependiendo de factores tales como procedencia del tráfico –tráfico directo, buscadores, resultados orgánicos en buscadores, enlaces de pago...–

Sin embargo, algunas de estas segmentaciones no identifican del todo bien el tráfico que estamos tratando de segmentar. Por eso es necesario configurar al menos algunas segmentaciones avanzadas básicas que nos ayudarán a identificar mejor el impacto de nuestra campaña de posicionamiento natural en buscadores.

6.2.1. Segmentación avanzada TrueDirect

Una visita procedente de un buscador cuya palabra clave es el propio URL del dominio no puede considerarse propiamente tráfico orgánico.

El usuario conocía el dominio y lo introdujo en el campo del buscador en lugar de en el campo de direcciones de su navegador. O bien no recordaba exactamente la extensión y por eso empleó el buscador en lugar del navegador. Pero eso no convierte la visita en tráfico procedente de posicionamiento natural.

Este tráfico, sin embargo, es identificado como procedente de búsquedas gratuitas por parte de Google Analytics. Podemos crear un segmento para corregir este sesgo y tener una aproximación más cercana de la realidad.

El segmento TrueDirect trata de identificar todo el tráfico directo más el tráfico orgánico cuya palabra clave es o se asemeja al dominio, por lo que delata la intención del usuario de visitar directamente el dominio.

El crecimiento en este segmento puede deberse a:

Visitas recurrentes gracias a una buena fidelización del usuario: los visitantes nuevos captados vuelven a visitar el portal desde favoritos o introduciendo el dominio en el campo de URL o en el buscador.

Visitantes nuevos que llegan directamente al portal por una agresiva campaña de medios que logra la memorización del dominio por parte de los usuarios.

Configuración

La configuración de este segmento consiste en seleccionar el tráfico orgánico cuyas palabras clave coincidan o sean muy similares al dominio y añadir estas visitas al tráfico de origen directo. Estos son los pasos:

1.Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Palabra clave y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos No coincide con la expresión regular y en el campo introducimos la expresión regular “.*”. Con esta instrucción seleccionamos todas las visitas cuya palabra clave no coincide con cualquier búsqueda. Se incluyen en este grupo todas las visitas de referentes, visitas directas pero ninguna procedente de resultados de buscadores, pues en ese caso sí tendrían alguna palabra clave. Es decir, escogemos todo el tráfico, excepto el procedente de buscadores.

2.En este paso, añadimos a las visitas seleccionadas en el punto anterior todas las que tienen como palabra clave de origen el propio dominio o una expresión similar al dominio. Para ello, hacemos clic en Añadir instrucción “or”. Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico> Palabra clave y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Contiene y en el campo introducimos el dominio del sitio Web. Cuando comenzamos a teclear, se nos desplegarán las ocurrencias registradas similares a lo que estamos tecleando.

3.Debemos repetir el paso 2 para cada una de las distintas búsquedas asimilables al dominio o que, al menos, sean indicio suficiente de la intención del usuario por introducir el dominio como búsqueda. Con cada iteración, añadiremos las visitas procedentes de búsquedas similares al dominio. En ocasiones, es posible que podamos configurar una expresión regular para seleccionar varias a la vez. La sintaxis de las expresiones regulares está más allá del alcance de este libro, pero puede descargar un excelente manual muy sencillo sobre RegEx en la dirección http://www.lunametrics.com/regex-book/Regular-Expressions-Google-Analytics.pdf.

4.Ahora debemos especificar que el tráfico ha de ser de origen directo u orgánico. Para ello, hacemos clic en Añadir instrucción “and”. Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Fuente y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Coincide exactamente con y en valor introducimos “(direct)”.

5.A continuación, hacemos clic en Añadir instrucción “or”. Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Medio y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Coincide exactamente con y en valor introducimos “organic”.

6.Asignamos el nombre “TrueDirect” al segmento y hacemos clic en Vista previa del segmento, para ver los valores que devuelve en cada paso de la segmentación.

En la figura 6.6 podemos ver cómo queda la configuración de un segmento avanzado TrueDirect en Google Analytics.

Figura 6.6. Configuración del segmento avanzado TrueDirect en Google Analytics.

6.2.2. Segmentación avanzada TrueOrganic

El segmento TrueOrganic incluye todo el tráfico procedente de resultados orgánicos en buscadores, excluyendo aquellas visitas cuya palabra clave es o se asemeja al dominio De algún modo, estamos restando al tráfico que consideramos orgánico el que hemos identificado como directo en el segmento TrueDirect. Así evitamos que el indicador de tráfico orgánico quede sesgado debido a acciones distintas del posicionamiento natural, por ejemplo, una campaña publicitaria en medios (tras la cual los usuarios podrían tratar de introducir el dominio en el buscador, o expresiones aproximadas, para tratar de llegar al sitio Web). Este tráfico se debe atribuir al branding generado por la campaña publicitaria, y no a una acción de posicionamiento natural. El segmento TrueOrganic refleja así, de forma más aséptica que el segmento Buscadores gratuito que nos ofrece Google Analytics, el tráfico atribuible al posicionamiento natural en buscadores.

Configuración

La configuración de este segmento consiste en seleccionar todo el tráfico orgánico excluyendo aquel cuyas palabras clave coincidan o sean muy similares al dominio (es decir, tratamos de excluir las mismas visitas que hemos añadido al tráfico TrueDirect). Estos son los pasos:

1.Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Medio y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Coincide exactamente con y en el campo introducimos “organic”. Con esta instrucción seleccionamos exclusivamente las visitas procedentes de resultados naturales (no de pago) en buscadores.

2.A continuación, restamos de las visitas seleccionadas en el punto anterior todas las que tienen como palabra clave de origen el propio dominio o una expresión similar al dominio. Para ello, hacemos clic en Añadir instrucción “and”. Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Palabra clave y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable elegimos No contiene y en el campo introducimos el dominio del sitio Web (no es necesaria la extensión). Cuando comenzamos a teclear, se nos desplegarán las ocurrencias registradas similares a lo que estamos tecleando.

3.Debemos repetir el paso 2 para cada una de las distintas búsquedas asimilables al dominio o que, al menos, sean indicio suficiente de la intención del usuario por introducir el dominio como búsqueda. Con cada iteración, restaremos las visitas procedentes de búsquedas similares al dominio. En ocasiones, es posible que podamos configurar una expresión regular para seleccionar varias a la vez.

4.Asignamos el nombre “TrueDirect” al segmento y hacemos clic en Vista previa del segmento, para ver los valores que devuelve en cada paso de la segmentación.

6.2.3. Segmentación avanzada BrandedSEO

El segmento Branded SEO incluye todo el tráfico procedente de resultados orgánicos en buscadores cuya palabra clave incluye la propia marca, nombre de la empresa o expresión similar. Con ello tratamos de identificar el tráfico que llega al sitio Web gracias al recuerdo generado en los usuarios por la propia marca. En ocasiones, las segmentaciones BrandedSEO y TrueDirect se aproximan mucho. La diferencia estriba en que mientras en la segmentación TrueDirect buscamos identificar los usuarios que introdujeron –o trataron de hacerlo– el dominio del sitio Web, en la segmentación BrandedSEO tratamos de filtrar aquellos usuarios que hicieron búsquedas a partir de su recuerdo de la marca.

No es justo atribuir este tráfico al buen hacer de una campaña de posicionamiento natural por dos razones:

1.En general, este tráfico debe ser atribuido en gran medida a la inversión que haya hecho la empresa en generar branding a través de campañas en medios, en redes sociales, etc. por lo que, a efectos de calcular el retorno sobre la inversión de la campaña de posicionamiento natural, no es justo incluirlo como el resultado de la inversión de la empresa en posicionamiento natural, sino a la partida de inversión en medios, redes sociales u otros medios enfocados en generar recuerdo de marca.

2.El posicionamiento natural para búsquedas BrandedSEO, al incluir la marca, favorece enormemente la relevancia y, por tanto, el posicionamiento, restando posibilidades a la competencia de aparecer en los resultados. Aparecer en primer puesto para una búsqueda de marca no es atribuible a una buena estrategia SEO ya que la competencia es mínima.

Configuración

La configuración de este segmento consiste en seleccionar todo el tráfico orgánico cuyas palabras clave incluyen la marca o expresiones muy similares a la marca. Estos son los pasos:

1.Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Palabra clave y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Contiene y en el campo introducimos la marca. Al seleccionar visitas procedentes de una palabra clave, ya estamos filtrando tráfico procedente de buscadores.

2.En este paso, añadimos a las visitas seleccionadas en el punto anterior otras cuya palabras clave incluyen expresiones muy similares a la marca (con errores orto o tipográficos, inclusión de guiones, etc.) Para ello, hacemos clic en Añadir instrucción “or”. Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Palabra clave y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Contiene y en el campo introducimos otra variación de la marca. Cuando comenzamos a teclear, se nos desplegarán las ocurrencias registradas similares a lo que estamos tecleando.

3.Debemos repetir el paso 2 para cada una de las distintas búsquedas que incluyen expresiones asimilables a la marca. Con cada iteración, añadiremos las visitas procedentes de búsquedas que incluyen variaciones de la marca. En ocasiones, es posible que podamos configurar una expresión regular para seleccionar varias ocurrencias a la vez.

4.A continuación, seleccionamos exclusivamente las visitas que, además de incluir la marca, proceden de resultados orgánicos (no de pago). Para ello, hacemos clic en Añadir instrucción “and”. Seleccionamos Dimensiones> Fuentes de tráfico>Medio y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Coincide exactamente con y en el campo introducimos “organic”.

5.Asignamos el nombre “BrandedSEO” al segmento y hacemos clic en Vista previa del segmento, para ver los valores que devuelve en cada paso de la segmentación.

6.2.4. Segmentación avanzada Non-BrandedSEO

El segmento NonBranded SEO incluye todo el tráfico procedente de resultados orgánicos en buscadores, excluyendo aquellas visitas en cuya palabra clave se incluye la marca o una expresión muy similar.

Con ello tratamos de identificar el crecimiento del portal en aquellas búsquedas en las que compite en igualdad de condiciones con otros portales, dado que el usuario, al no incluir marca alguna en su búsqueda, no ha expresado ninguna preferencia por una en concreto.

Este segmento corresponde a la cuota de tráfico por la que proveedores análogos del mismo servicio o producto dirigidos a segmentos de público similares compiten en igualdad de condiciones. Cada visita nueva del tipo NonBranded SEO puede decirse que es un cliente que hemos quitado a la competencia.

El crecimiento de tráfico en este segmento es un indicio claro de éxito en la estrategia SEO, pues implica superar a los competidores para búsquedas para las que en principio todos estamos en un nivel similar de relevancia.

Configuración

La configuración de este segmento consiste en seleccionar todo el tráfico orgánico cuyas palabras clave no incluyen la marca o un término similar.

Estos son los pasos:

1.A diferencia del segmento anterior, en este caso comenzamos filtrando el tráfico orgánico. Para ello, seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Medio y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Coincide exactamente con y en el campo introducimos “organic”.

2.En este paso, excluimos de las visitas seleccionadas en el punto anterior aquellas cuyas palabras clave incluyen la marca o expresiones muy similares a la misma (con errores orto o tipográficos, inclusión de guiones, etc.) Para ello, hacemos clic en Añadir instrucción “and”. Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Palabra clave y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos No contiene y en el campo introducimos la marca. Cuando comenzamos a teclear, se nos desplegarán las ocurrencias registradas similares a lo que estamos tecleando.

3.Debemos repetir el paso 2 para cada una de las distintas búsquedas que incluyen expresiones asimilables a la marca. Con cada iteración, excluiremos las visitas procedentes de búsquedas similares que incluyen expresiones asimilables a la marca. En ocasiones, es posible que podamos configurar una expresión regular para seleccionar varias ocurrencias a la vez.

4.A continuación, asignamos el nombre “Non-BrandedSEO” al segmento y hacemos clic en Vista previa del segmento, para ver los valores que devuelve en cada paso de la segmentación.

6.2.5. Tráfico procedente de PPC

En el caso de que el sitio Web del cliente esté siendo promocionado también con enlaces patrocinados Google AdWords o similar, debemos cerciorarnos de que los enlaces de destino de los anuncios incluyen los parámetros gclid en el caso de etiquetado automático o utm, cuando se etiquetan manualmente. En el caso de que las cuentas de Google AdWords y de Google Analytics del sitio Web estén convenientemente enlazadas, no debe haber problema si se usa la opción de etiquetado automático por defecto.

Google AdWords añadirá entonces el parámetro gclid al URL de destino de forma que podremos fácilmente identificar ese tráfico como procedente de enlaces patrocinados en Google Analytics. Estos URL tienen esta forma:

www.midominio.com/?gclid=123xyz

En el caso de que las cuentas no estén enlazadas o bien que se esté usando otro programa de enlaces patrocinados distinto, es conveniente que los enlaces incluidos en los anuncios contengan los siguientes parámetros que nos servirán para identificarlos correctamente como enlaces patrocinados:

utm_source: emplee utm_source para identificar un motor de búsqueda, el nombre de un boletín informativo u otro origen.

utm_medium: utilice utm_medium para identificar un medio, como el correo electrónico o el coste por clic.

utm_term: campo utilizado para las búsquedas de pago. Utilice utm_term a fin de tener en cuenta las palabras clave para este anuncio.

utm_content: campo utilizado para las pruebas del contenido A/B y los anuncios orientados por contenido. Utilice utm_content para diferenciar los anuncios o enlaces que llevan al mismo URL.

utm_campaign: campo utilizado para el análisis de palabras clave. Emplee utm_campaign para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña estratégica.

Podemos utilizar la herramienta Creador de URL de Google Analytics (disponible en http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=55578) para generar URL que después podremos filtrar correctamente en Google Analytics. Estos URL tienen esta forma:

www.midominio.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term=keyword&utm_campaign=navidad

Es importante incluir estos parámetros igualmente en campañas de correo electrónico, en enlaces incluidos en la actividad corporativa del portal en las redes sociales, etc. de forma que después podamos agrupar y segmentar el tráfico procedente de cada uno de estos medios en la analítica Web. Véase la figura 6.10.

6.2.6. Tráfico SMO

Al margen de que etiquetemos los enlaces que incluimos en las redes sociales, es importante igualmente crear un segmento avanzado donde agrupar todo el tráfico procedente de las redes sociales, ya sea procedente de un enlace que hayamos incluido nosotros o bien de algún otro enlace que haya publicado un usuario. El etiquetado nos servirá para saber qué visitas llegaron a partir de nuestra actividad promocional en redes sociales, mientras que el segmento agrupará todo el tráfico procedente de redes sociales, tanto el promocionado corporativamente como el originado por la conversación entre usuarios.

Figura 6.10. Herramienta Creador de URL de Google Analytics, que nos permite etiquetar los enlaces de campañas en distintos medios para filtrar después la analítica del tráfico.

Configuración del segmento avanzado Social Media Traffic

La configuración de este segmento consiste en seleccionar todo el tráfico de referentes cuyos dominios coinciden con una red social. Estos son los pasos:

1.Seleccionamos Dimensiones>Fuentes de tráfico>Fuente y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Contiene y en el campo introducimos el dominio de la red social que queremos incluir. Por ejemplo, “facebook”.

2.Añadimos el tráfico procedente de la siguiente red social haciendo clic en Añadir instrucción “or”. Seleccionamos de nuevo Dimensiones>Fuentes de tráfico>Fuente y arrastramos hasta Parámetro o métrica. En el menú desplegable seleccionamos Contiene y en el campo introducimos el dominio de otra red social. Por ejemplo, “twitter”. Cuando comenzamos a teclear, se nos desplegarán las ocurrencias registradas similares a lo que estamos tecleando.

3.Debemos repetir el paso 2 para cada una de las distintas redes sociales cuyo tráfico queramos agregar al segmento avanzado. Con cada iteración, añadiremos las visitas procedentes de cada nueva red social.

4.Asignamos el nombre “Social Media Traffic” al segmento y hacemos clic en Vista previa del segmento, para ver los valores que devuelve en cada paso de la segmentación (de un vistazo, esto nos permite también ver las visitas procedentes de cada red social).

En la figura 6.11 podemos ver cómo queda la configuración de un segmento avanzado Social Media Traffic en Google Analytics.

Figura 6.11. Configuración del segmento avanzado Social Media Traffic en Google Analytics.

Uno de los usos que podemos hacer de este segmento es desglosar la procedencia del tráfico que llega a partir de las diferentes redes sociales. Para ello, hacemos clic en Fuentes de tráfico>Sitios Web de referencia mientras que en Segmentos avanzados seleccionaremos el segmento Social Media Traffic. De esta forma, podemos descomponer el tráfico agrupado en el segmento para identificar la cuota de tráfico generada en cada red social (véase la figura 6.12).

Figura 6.12. Análisis de las distintas fuentes de tráfico Social Media.

Otro aspecto interesante del segmento avanzado Social Media Traffic consiste en comparar la calidad y cantidad del tráfico generado con el de otros segmentos tales como tráfico directo, tráfico orgánico o visitas de AdWords.

Los indicadores básicos los podemos consultar en el menú Panel si activamos simultáneamente en Segmentos avanzados los correspondientes a aquellos tipos de tráfico que queremos comparar, tal como vemos en la figura 6.13.

Analizando el detalle, podemos comprobar que, para el ejemplo concreto de este sitio Web al menos, el tráfico orgánico es el que mayor cantidad de visitantes y páginas vistas está registrando en el portal, muy por encima de las visitas procedentes de enlaces de pago y de redes sociales. El tráfico orgánico está en línea con el generado por las redes sociales en cuanto al promedio de páginas vistas por visita, porcentaje de visitas nuevas y tasa de rebote. Destaca que la duración de la visita es mayor para los visitantes procedentes de redes sociales, mientras la tasa de rebote más bajo y el mayor promedio de páginas vistas por visita lo obtiene el segmento de tráfico procedente de enlaces de pago.

Figura 6.13. Análisis de la cantidad y calidad del tráfico procedente de diferentes fuentes.

También podemos evaluar la evolución de los distintos tipos de tráfico Web a partir de las distintas procedencias, tal como vemos en la figura 6.14. En este ejemplo, podemos deducir que el tráfico procedente de redes sociales se encuentra estancado, mientras que el orgánico está experimentando un fuerte crecimiento.

Figura 6.14. Evolución comparativa del tráfico procedente de distintas fuentes.

Además de estos indicadores, podemos consultar la fidelización de las visitas que llegan desde distintas segmentaciones de tráfico, tal como vimos en la figura 6.5.

6.2.7. Conversión

Independientemente de cualquier otra medida cualitativa del tráfico que hemos visto –tiempo de sesión, páginas vistas por sesión, tasa de rebote, fidelización, etc.– la conversión es la piedra de toque que nos permite medir en qué grado el sitio Web está logrando los objetivos propuestos o no.

En un comercio electrónico, medir la conversión es muy sencillo: basta con marcar como objetivo cada impresión de página en la que se agradece la compra al usuario. Es la página que se muestra cuando la pasarela de pago confirma que éste se ha formalizado.

Sin embargo, en otros sitios Web los objetivos de conversión pueden no estar tan claros. Así que tendremos que empezar definiendo los objetivos del sitio Web y cuándo podemos considerar que se ha conseguido un objetivo. Además de los de venta, los objetivos se pueden configurar para medir:

Usuarios que se descargan un determinado programa o contenido.

Usuarios que se registran o se suscriben a la newsletter.

Visitas que superan un cierto número de páginas vistas o de tiempo de sesión.

Visitantes que superan una determinada frecuencia de visitas.

Formularios de solicitud de presupuesto enviados.

Solicitudes de contacto.

Programación de alertas.

Etc.

Configuración de objetivos de conversión

Estos son los pasos para configurar un objetivo:

1.Hacemos clic en Editar en el perfil en el que queremos crear el objetivo desde la pantalla de perfiles del sitio Web.

2.Accedemos así a la página de configuración del perfil. Bajo la primera sección de información del sitio Web, encontramos la sección Objetivos. Hacemos clic en Añadir objetivo para acceder a la página de configuración de objetivos. Podemos configurar objetivos de calidad de visita (contar como conversión cada visita que supere un tiempo de sesión determinado o un número mínimo de páginas vistas) o determinar que se conseguirá una conversión cada vez que el usuario acceda a un determinado URL.

3.En el primer caso, la configuración de la pantalla es como la mostrada en la figura 6.15. Hacemos clic en la opción Páginas/visita, y rellenamos el dato que consideramos umbral mínimo a cumplir por el usuario para que se considere una conversión. Opcionalmente, podemos adjudicar un determinado valor a dicha conversión.

4.Tras darle un nombre a nuestro perfil –por ejemplo, “Visitas >3 PPVV”– haríamos clic en Guardar para crear el objetivo de conversión.

En caso de configurar como objetivo el acceso a determinada URL (como el agradecimiento tras el envío exitoso de un formulario de contacto o presupuesto, o la confirmación de una venta) tenemos la opción de configurar adicionalmente un embudo de conversión o no.

Figura 6.15. Creación de un objetivo de calidad de la visita determinado por el número de páginas vistas.

El embudo de conversión nos sirve para analizar cómo comienzan las visitas el proceso de compra y, en caso de interrumpirse, en qué punto se produce con más frecuencia y a qué URL se desvían los usuarios (o bien si salen del sitio Web).

Con todo ello podemos optimizar el proceso de compra para mejorar la usabilidad y la conversión. Estos serían los pasos:

1.Accedemos de igual forma que acabamos de explicar a la página de configuración del perfil donde hacemos clic en Añadir objetivo.

2.En la página de configuración de objetivos seleccionamos en este caso la opción URL de destino.

3.Se despliegan las opciones para este tipo de objetivo. En primer lugar deberemos seleccionar el tipo de concordancia del URL que necesitamos:

Exacta: esta opción requiere que los URL introducidos como embudo de conversión u objetivo coincidan exactamente con los URL que se indican en los informes. No puede haber ningún tipo de información dinámica (que varíe) respecto al URL introducido, tales como identificadores de sesión o parámetros de consulta. Normalmente se introduce únicamente el URL sin el dominio ni el http.

Principal: en este tipo de concordancia coinciden los caracteres idénticos desde el inicio de la cadena hasta el último carácter (incluido) de la cadena especificada. Utilice esta opción si generalmente las URL de las páginas no varían pero incluyen parámetros adicionales al final que desee excluir. Por ejemplo, si su aplicación arrastra un identificador de la sesión del usuario, querrá eliminar dicho parámetro, por lo que debería emplear la concordancia principal y definir el URL justo hasta donde se declara la variable y el identificador de la sesión.

Expresiones regulares: una expresión regular utiliza caracteres especiales para habilitar la concordancia flexible y con comodines. Es útil cuando la raíz, los parámetros de seguimiento o ambos pueden variar en los URL de la misma página del sitio Web. Explicar cómo se configura este tipo de expresiones escapa del alcance de este libro. Le remitimos al manual ya recomendado anteriormente.

4.Una vez seleccionada la concordancia, introducimos el URL de la página que confirmará la conversión. La página de confirmación de pago y agradecimiento de un pedido es el URL perfecto para medir la conversión de un comercio electrónico. De forma que éste sería el URL que introduciríamos como objetivo.

5.Podemos añadir un embudo de conversión incluyendo todos los URL por los que pasará el usuario en su proceso de compra. Eso nos permitirá analizar cada paso por separado y poder detectar fallos de usabilidad, errores de programación, etc. que impiden o dificultan la compra. Un esquema lógico de embudo de conversión lo podrían componer los pasos siguientes:

Añadir al carrito de la compra: el embudo se inicia cuando el usuario añade un producto al carrito de la compra.

Confirmar el pedido: el usuario aprueba el pedido e introduce sus datos de facturación y envío.

Forma de pago: el usuario selecciona la forma de pago que desea.

Aceptar pago: en función de la opción seleccionada en el paso anterior, el usuario rellenará los datos de su tarjeta de crédito, de PayPal, transferencia, etc. y aceptará la operación.

En el caso de pago por tarjeta de crédito, en este momento perderemos el control del visitante pues su navegador “saltará” a la pasarela de pago del banco utilizado. La cumplimentación de controles adicionales (introducir el PIN) se realiza en la pasarela, que después valida el pago y devuelve el control a la aplicación Web comunicando la aceptación o denegación del pago.

La aplicación presentará un URL distinto en función de si se aprobó el pago o, por el contrario, se denegó. El URL de aprobación de la operación es el que habíamos definido en primer lugar como objetivo de conversión.

Figura 6.16. Creación de un objetivo de calidad de la visita determinado por el acceso a un URL determinado después de cumplimentar los distintos pasos del embudo de conversión.

Una vez configurados los objetivos de conversión, podemos profundizar más en el tipo de tráfico que más nos interesa. En concreto, debemos analizar:

Conversiones por cada palabra clave distinta: ¿qué palabras clave nos producen la mejor tasa de conversión? Especialmente interesante es identificar para qué palabras clave que producen una alta conversión no estamos especialmente bien posicionados. Si esas palabras clave convierten bien ahora que todavía no ocupamos primeros puestos, ¿qué pasaría si mejoráramos nuestro ranking?

Conversiones por cada sitio Web referente: ¿qué sitios Web nos envían el tráfico de mejor calidad, más rentable? Las segmentaciones que hemos definido nos ayudarán a identificar dónde están mejor invertidos los recursos a la hora de promocionar el tráfico de nuestra Web.

Conversiones por cada página de nuestro sitio Web: ¿qué productos o servicios se venden más o generan más interés? Si una página que no está muy accesible en la arquitectura de la información genera una alta conversión, quizá es el momento de favorecerla con un enlace más accesible desde la página de inicio.

Conversiones por la página de entrada al sitio Web: ¿qué páginas de entrada generan la mayor conversión? ¿Por qué? Identificando por qué esas páginas convierten mejor quizá podamos extraer conclusiones de por qué otras no lo hacen, y mejorarlas.

Conversiones por cada palabra clave en cada página de entrada al sitio Web: analizando las páginas de entrada (landing pages) que generan una mayor conversión, ¿qué palabras clave generaron la mayor conversión en cada una de esas páginas? Si identificamos que la conversión se centra en alguna palabra clave concreta, quizá podemos mejorar el enfoque de la página para favorecer aún más su posicionamiento para la palabra clave que mejor convierte.

6.3. CONCLUSIÓN

La analítica Web es lo que prueba o desmiente nuestra capacidad de generar tráfico de calidad desde los resultados naturales de los buscadores. Google Analytics es una gran herramienta que, empleada correctamente, puede generar una información muy abundante y usable. Pero al igual que un violín no es nada sin las manos expertas que sepan extraer todos los matices de la música que es capaz de generar, las herramientas de analítica Web son tan buenas –o malas– como los analistas que las emplean. Lo importante es saber identificar, para cada sitio Web, cuáles son los indicadores clave de rendimiento, aquellos cuyo seguimiento periódico nos llevarán a aplicar mejoras que generarán un gran impacto sobre la conversión del sitio Web.

Edición en formato digital: 2014

© De esta edición: Ediciones Anaya Multimedia (Grupo Anaya, S. A.), 2014

Calle Juan Ignacio Luca de Tena, 15

28027 Madrid

ISBN ebook: 978-84-415-3565-7

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