Para ese chico que filma un video en un smartphone,
quien un día se convertirá en el mayor artista del mundo.

Introducción

No hay nada en la tele.

No, en serio, donde crecí no había nada. Nací detrás de la Cortina de Hierro, en la Checoslovaquia comunista, en 1970. Cuando era adolescente, mis opciones de entretenimiento eran —por decirlo con suavidad— sombrías. Los libros eran censurados por la Oficina de Prensa e Información; teníamos solamente un periódico, Rude Pravo, el pasquín oficial del Partido Comunista, y el Estado controlaba la radio, las frecuencias, los cines y los conciertos. Era ilegal que una empresa privada imprimiera una publicación o emitiera alguna señal. Era ilegal reproducir más de once copias impresas de cualquier cosa. Y era ilegal que una banda actuara sin licencia.

Frente a esas opciones sólo me quedaba una: ponerme creativo.

Conseguía libros a través de la samizdat, la red de distribución clandestina que comenzó bajo la ocupación nazi (1984 era uno de mis primeros favoritos). Doblaba la antena de mi radio de transistores para oír bandas como Bon Jovi, Scorpions y Tears for Fears que venían mezcladas con las frecuencias de Alemania del Oeste. Y si tenía suerte, conseguía alguna cinta VHS que mis amigos de alguna manera lograban contrabandear al país.

Aún recuerdo la primera película occidental que vi: The Terminator. Pero como no había dinero para el subtitulaje apropiado o el doblaje al checo, una persona hizo la voz en off para cada personaje en la película. Fue, bajo cualquier norma, una experiencia terrible. Pero no importaba. Mis amigos y yo la vimos tres veces seguidas.

Hoy, cuando miro a mis dos hijas adolescentes y las maneras que tienen para entretenerse, me doy cuenta del número ilimitado de libros que pueden leer en sus tabletas (aunque prefieren los libros físicos de Amazon). Me doy cuenta de los miles de medios que pueden encontrar a través de sus teléfonos para obtener las noticias o las millones de canciones que pueden escuchar en Spotify; las miles de películas y programas que pueden ver en Netflix, y los cientos de canales que pueden ver en nuestro paquete de televisión por satélite. Miro todo eso y pienso cómo sus opciones de entretenimiento superan en número a aquellas con las que yo había crecido. Superan por mucho las opciones con las que los niños crecían en América hace apenas diez años. Pero incluso con este océano de medios a su disposición veo cómo mis hijas deciden pasar una cantidad significativa de su tiempo libre: viendo YouTube.

En menos de una generación hemos llegado a un punto en que lo que observamos, leemos y escuchamos ya no está determinado únicamente por Estados o monopolios corporativos sino por nosotros. Con la creación de YouTube, por primera vez se dio acceso a las personas a la distribución gratuita, instantánea y global del video. Al transmitir servicios como Netflix, Hulu y Spotify han hecho un trabajo increíble distribuyendo contenido tradicional de nuevas maneras y las plataformas abiertas como YouTube han cambiado quién es capaz de producir, distribuir y consumir medios. De repente cualquiera en el mundo puede compartir un video para todo el mundo.

En tan sólo una década esa libertad ha tenido implicaciones de gran alcance en toda la industria mediática. Ha redefinido lo que significa ser una celebridad y quién puede convertirse en una. Ha empujado a gente nueva a los reflectores, quienes entienden que la fama ha cambiado. Ha elevado la importancia de enganchar directamente a los fanáticos en lugar de mantenerlos en la distancia. Y ha llevado a la aparición de un elenco de estrellas mucho más diverso y obstinado que se diferencia del inofensivo y falso de las generaciones anteriores.

Esa libertad también ha alterado nuestra idea de lo que puede ser el entretenimiento. Ha desencadenado géneros de contenido completamente nuevos y asombrosamente populares, desde el vlogging de belleza a los comentarios de videojuegos y a los videos de unboxing. Ha contraído nuestro mundo, exponiéndonos a los medios de comunicación de otros países que durante mucho tiempo se habían escondido detrás de las fronteras. Y ha dado a miles de millones de personas la oportunidad de ver videos basados en sus intereses individuales en lugar de tener que satisfacerse con el entretenimiento fabricado para las masas.

Y esa libertad ha cambiado las reglas de las industrias que se han construido para entretenernos e informarnos. Ha cambiado la forma en que vemos las noticias, empoderando a los periodistas ciudadanos desde Ferguson hasta Siria para documentar la injusticia de modo que el mundo la conozca. Ha ayudado a elevar la publicidad al grado de una forma de arte, convirtiendo los anuncios en clips de visita obligada. Y ha resucitado el video musical, dando a los músicos incipientes una nueva forma de irrumpir en la corriente principal.

Cuando veo mi vida hoy, no se siente tan lejos de mi juventud detrás de la Cortina de Hierro. Crecí soñando con el oeste, pero sólo conseguí un atisbo ocasional sin censura. Ahora, como director de negocios de YouTube, mi trabajo es ayudar a traer información y entretenimiento a más de mil millones de personas en todo el mundo, incluyendo a muchas en países cuyos gobiernos tratan de limitar ese acceso. Y en lugar de ofrecer una visión del mundo, YouTube se presenta como un espejo a toda la experiencia humana, reflejando todas nuestras alegrías, todas nuestras luchas, todas nuestras noticias y toda nuestra historia.

Hoy en día, 1.5 mil millones de personas al mes optan por YouTube para ver la mayor biblioteca de video que se ha montado, cuando quieran, donde quieran y en cualquier dispositivo que deseen. Algunos vienen a ver el último video viral, musical, o algún clip de última hora. Otros vienen a ponerse al día con noticias o deportes. Hay quienes vienen a aprender algo nuevo o consentir un interés. Algunos incluso vienen sólo para ver anuncios. Pero la mayoría de la gente visita YouTube para ver algo que no puede encontrar en ningún otro lugar: una generación de autores y artistas que han construido su éxito en la plataforma, inspirados por el desafío de compartir su creatividad con el mundo.

Yo llamo a estos pioneros: streampunks.

No escribí este libro para relatar una historia del origen de YouTube, ni para pintar otro retrato corporativo de un comienzo a lo Silicon Valley que es “disruptor de una industria” o que trata de “reescribir las reglas”. Lo escribí porque quería contar la historia de un grupo increíblemente talentoso de creadores y emprendedores que han usado YouTube para hacer cosas sorprendentes. Algunos de ellos atraen a audiencias más grandes que las de los programas de televisión de mayor éxito. Algunos de ellos han construido negocios prósperos. Pero todos juntos están transformando fundamentalmente cómo funciona el medio.

A través de sus historias espero describir esa transformación. Espero destacar las tácticas que han utilizado para prosperar. Espero dar una representación honesta de los difíciles desafíos que han enfrentado en el camino. Y espero articular lo que su éxito significa para el futuro de los medios de comunicación.

Por encima de todo, espero poder crear algo que se conecte con el público, que lo entretenga y lo haga sentir parte de un movimiento creciente.

A fin de cuentas, los streampunks hacen eso todos los días.

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El surgimiento de los streampunks

Tu orientación a una nueva clase de creadores

Primero llegan las cámaras.

Luego se abren las puertas de un estudio de sonido en el barrio de Chelsea, en Nueva York, y más de un centenar de los artistas más exitosos de la era digital inunda el recinto, con teléfonos en alto para capturar el momento, mientras que “How Deep is Your Love”, de Calvin Harris, retumba en el sistema de sonido. Sus edades, que abarcan décadas, parece que dictan lo rápido que entran en la habitación. Los más jóvenes, adolescentes tardíos, se apresuran a conseguir el mejor asiento frente a un gran escenario. Los millennials mayores vienen detrás de ellos, aprovechando la oportunidad de interactuar; el sentarse hasta el frente pasa a segundo plano. Los últimos en llegar son la Generación X, los “ancianos” de YouTube, y puedes detectarlos casi de forma instantánea: son los únicos con mochilas. Pero ya sean jóvenes o (relativamente) viejos, casi todos estos streampunks graban su llegada para compartir el momento con millones de sus seguidores de todo el mundo.

Ésta es la Cumbre de los Creadores de YouTube, una de las reuniones más privilegiadas en el entretenimiento. Cada año en YouTube acogemos a las personalidades más populares de la plataforma que durará algunos agitados días en Nueva York, donde consiguen socializar entre sí, mientras asisten a charlas inspiradoras de algunas de las principales voces creativas en el entretenimiento. Es el Davos para los digitales.

La Cumbre es una de las pocas veces que estos creadores laboran tiempo extra. La mayoría pasa todo el año trabajando en nuevos videos para sus canales o interactuando con sus fans. A veces esa interacción se da durante las convenciones de fans, pero con mayor frecuencia es espontánea y alimentada por avistamientos y tuits subsecuentes. Cuando salió en las redes sociales (como lo hace inevitablemente) que más de cien de los youtubers top estaban en Nueva York para la Cumbre, docenas de adolescentes ansiosos se formaron alrededor de su hotel para tener la oportunidad de lograr una preciada selfie. Y, a diferencia de muchas celebridades, que se alejan del público y mantienen a sus fans a cierta distancia, los creadores de YouTube tienden a ir directo a la multitud. Su éxito se debe en gran parte a su accesibilidad en el mundo digital, traducida en expectativas de accesibilidad en el mundo físico.

Tal vez la pausa que la Cumbre ofrece es la razón de que los creadores se vean tan a gusto en esta mañana de abril en Nueva York, aplaudiendo con sorpresa y sonrisas, mientras muchos se conocen por primera vez. Tal vez por eso dejan sus cámaras después de capturar ese disparo inicial y comienzan a abrazarse. Es una multitud global, pero se reconocen entre sí, como Tyler Oakley, uno de los creadores más populares en los Estados Unidos que abraza a los británicos Dan Howell y Phil Lester (los tres son autores bestseller). Aunque la mayoría de los creadores eventualmente se sienta con sus compatriotas, en estos primeros cinco minutos hay una atmósfera abrumadora de respeto mientras intercambian saludos con sus compañeros de todo el mundo. Se puede sentir la camaradería entre ellos, como si todos jugaran para el mismo equipo.

Y la verdad es que, no importa de dónde provengan, se ven más parecidos que diferentes. Se ven como personas que están haciendo lo que quieren para ganarse la vida y no tienen que responder a nadie más que a sí mismas. Usan los tenis más raros, el atuendo athleisure más exquisito, las etiquetas con sede en Brooklyn y Berlín que son tan relevantes en la moda de hoy, como cualquier otra que encontrarías en Milán. O simplemente visten el uniforme de los creativos globales: jeans y camiseta. La mayoría tiene tatuajes o pelo teñido, tanto que aquellos que no lo tienen parecen ser la excepción.

Quizás las mejores cabelleras de la habitación pertenecen a Mark “Markiplier” Fischbach (teñido de rojo Kool-Aid) y a Sean “Jacksepticeye” McLoughLin (verde menta), los creadores de juegos de azar más populares de los Estados Unidos e Irlanda, respectivamente. Para muchas personas que no están familiarizadas con YouTube, el éxito de Mark y Sean, quienes básicamente se graban jugando videojuegos, es difícil de comprender. Pero su modelo de video, en el que los creadores ofrecen reacciones espontáneas y comentarios a medida que se transmiten jugando diferentes juegos, es empleado por miles de personas en todo el mundo. Estos gamers alimentan un motor de atención masiva, con cientos de millones de personas que pasan cientos de millones de minutos viendo a la gente jugar videojuegos todos los días.

Pero los gamers no son los únicos en la habitación haciendo contenido que no esperarías ver en tu horario estelar promedio. Están unidos por gurús de estilo de vida como Bethany Mota, Raye Boyce y Dulce Candy Ruiz, quienes ofrecen tutoriales de peinado y maquillaje y consejos de estilo de vida a sus espectadores. Vloggers como Casey Neistat están dirigiendo audiencias de nivel televisivo, compartiendo escenas de su vida diaria mientras ofrecen sus puntos de vista directamente a la cámara. Y gurús de los gadgets como Lewis Hilsenteger, quien regularmente promedia un millón de vistas por video en su canal Unbox Therapy, y da a los fans la sensación de satisfacción sin que tengan que abrir sus carteras para estrenar (o hacer “unbox”) los últimos productos tecnológicos.

Los géneros que estos creadores representan —comentarios de gaming, tutoriales de belleza, unboxing— nunca se habían visto en la televisión. Ningún ejecutivo, incluidos los que estamos en YouTube, habría adivinado que estos géneros, junto con otras nuevas categorías de contenido, se convertirían en algunos de los más populares.

De hecho, intenta ponerte en el asiento de un jefe de estudio. Si alguien viniera a ti y dijera que quiere filmar un show de sí mismo haciendo disparos con efecto, trenzando el pelo de su hija, o filmando cosas geniales con una cámara de alta velocidad de 4K en cámara súper lenta, ¿le darías luz verde a esa persona? Probablemente no. Pero así es exactamente como los miembros del colectivo Dude Perfect, la familia detrás de Cute Girls Hairstyles, y los creadores de The Slow Mo Guys acumularon millones de suscriptores a sus canales y se encuentran en la cumbre de hoy.

Las estrellas de estos canales originales están unidas en la sala por creadores que están reinventando tendencias familiares de televisión para las audiencias modernas. Los chefs británicos de Sorted Food no sólo son anfitriones de programas de cocina, también escuchan atentamente la retroalimentación de sus espectadores para preparar los platos que los fans están clamando, con tiempos de respuesta medidos en días, no en temporadas. Destin Sandlin, un ingeniero de Alabama, alberga una serie llamada Smarter Every Day, en la que explica la física detrás de temas tan variados como el viaje espacial y la eliminación láser de tatuajes. La serie funciona mucho mejor que el contenido educativo que se transmite en PBS los sábados por la mañana, o los espectáculos ocasionales en TLC que todavía se centran en el aprendizaje. Jamal Edwards fundó la red de música digital SBTV en YouTube cuando tenía sólo dieciséis años de edad, mostrando la escena “grime” de East London, que MTV había ignorado por mucho tiempo (eventualmente lanzando la carrera de Ed Sheeran en el proceso). Y Cenk Uygur, el fundador de The Young Turks, creó el primer show de noticias en internet en 2002; ahora es el mayor programa de noticias en línea del mundo.

Además de contenido que no se ve en la televisión, una mirada a través de la sala revela caras que normalmente no se ven al aire. En medio de controversias sobre la diversidad en Hollywood como #OscarSoWhite, los creadores de YouTube tienden a proporcionar un reflejo mucho más preciso de las culturas que representan. Lilly Singh, más conocida por sus fans como ||Superwoman||, llegó a la fama al abrazar sus orígenes de inmigrante y hacerse pasar por sus padres indios en sketches en video (me retracto de lo que dije: ella tiene el mejor pelo del lugar). Su amigo y colaborador ocasional “sWooZie”, también conocida como Adande Thorne, causó sensación cuando entrevistó al presidente Barack Obama sobre temas controversiales como la violencia policial y el perfil racial en 2016 después de su última comparecencia como presidente ante el Estado de la Unión. Wesley Chan, Ted Fu y Philip Wang, de la productora Wong Fu, están decididos a crear series y películas que ofrezcan elencos asiáticos americanos: un punto ciego en Hollywood. Y Sami Slimani, un gurú del estilo de vida con raíces tunecinas que se hace llamar “HerrTutorial”, es uno de los youtubers más populares en Alemania.

La naturaleza global de YouTube no se puede destacar lo suficiente, con casi 80% de su tráfico procedente de fuera de los Estados Unidos. En el pasado, una serie de televisión que hacía su camino de un país a otro era una ocurrencia rara, típicamente un golpe de la BBC que entonces fue exportado alrededor del planeta. En YouTube, los miembros de la troupe de comedia Porta dos Fundos han contribuido en gran medida a redefinir la comedia de sketch en su país natal, Brasil, pero sus videos también son vistos por decenas de millones de personas en Europa y Asia. HolaSoyGerman, uno de los creadores más populares de YouTube, tiene casi tantos fans en los Estados Unidos como los tiene en su país de origen, Chile. Y casi todo el mundo sabe que el video más visto de YouTube de todos los tiempos es Gangnam Style de Psy, una canción de K-Pop sobre un vecindario en Seúl, cantada en su mayoría en coreano.

La música ha sido durante mucho tiempo una parte esencial del atractivo de YouTube. La plataforma se ha convertido en una poderosa fuente de descubrimiento para los aficionados que se interesan en la nueva música, así como para los sellos discográficos interesados en nuevos talentos. Justin Bieber fue descubierto en YouTube a la edad de doce años por un ejecutivo de música emprendedor llamado Scooter Braun, quien vio imágenes de él en un concurso de talentos canadienses; tres años más tarde Justin agotó las entradas para su concierto en Madison Square Garden. Macklemore fue otro artista que irrumpió en la fama cuando su video Thrift Shop lo llevó de ser sensación de YouTube a ser el ganador del Grammy como Mejor Álbum de Rap. Uniéndose a estos artistas de hoy en día están los grupos independientes nacionales de YouTube, como Pentatonix y Boyce Avenue, cuyos videos de covers y grabaciones originales les han ayudado a obtener discos de platino y a estar en los primeros lugares de las listas de popularidad del mundo.

El éxito digital se ha traducido al mundo editorial. Una cuarta parte de los creadores en la Cumbre ha escrito los libros más vendidos. Desde la colección de historias divertidas de Tyler Oakley, Binge, a la entusiasta del vino en caja, Hannah Hart, con su recetario My Drunk Kitchen. Zoe “Zoella” Sugg, una vlogger que vive en Brighton, escribió la novela debut de venta más rápida en la historia del Reino Unido, derrotando a J. K. Rowling. Pero por mucho el autor más famoso en la habitación es John Green, cuyo libro Bajo la misma estrella es de los más vendidos de todos los tiempos y fue adaptado a una película taquillera.

La industria cinematográfica está volteando cada vez más su mirada a YouTube por el talento. Ambos, Pentatonix y el cómico alemán de YouTube/agente/DJ Flula Borg, tuvieron papeles significativos en la película taquillera Pitch Perfect 2. En 2009 un director uruguayo llamado Fede Álvarez subió un cortometraje llamado ¡Ataque de pánico! sobre una invasión alienígena que hizo con trescientos dólares. Tres días más tarde, su inbox estaba lleno de invitaciones a los estudios de Hollywood, y cinco semanas más tarde tenía un acuerdo por treinta millones de dólares para dirigir una serie de películas, incluyendo un remake de The Evil Dead. Y la directora ganadora del Oscar, Barbara Kopple, recientemente publicó un documental sobre la transición de género de la youtuber Gigi Gorgeous, que se estrenó en Sundance.

En la televisión, la historia es muy parecida, con los creadores de YouTube no sólo protagonizando programas, sino también escribiendo, produciendo y ocasionalmente dirigiendo. Cuando Rachel Bloom ganó un Globo de Oro por su actuación en la comedia musical Crazy Ex-Girlfriend, una serie de televisión que también creó, agradeció a su cocreadora, la escritora Aline Brosh McKenna, quien la descubrió por los videos humorísticos de música que había subido a YouTube. Ése fue un camino similar al que Issa Rae siguió: la transición de su éxito de la serie de YouTube The Misadventures of Awkward Black Girl a su serie de HBO Insecure. Y el odioso personaje de Colleen Ballinger, Miranda Sings, fue un pilar en YouTube antes de protagonizar y producir su propia serie original de Netflix, Haters Back Off.

Si todo esto es nuevo para ti, te podrían sorprender los resultados de una encuesta reciente de la revista Variety, que pidió a los estudiantes de secundaria americanos nombrar a sus celebridades favoritas. Fueron los youtubers quienes ocuparon los seis primeros lugares en esa encuesta, clasificados por encima de nombres como Taylor Swift, Johnny Depp y a Leonardo DiCaprio. De hecho, las encuestas arrojaron resultados similares en México, Brasil, el Reino Unido e incluso Finlandia (donde doce de las veinte celebridades más populares ¡fueron creadores de YouTube!).

Esas encuestas comienzan a tener sentido una vez que se empieza a preguntar a los adolescentes y a los millennials acerca de la relación con sus creadores de YouTube favoritos y cómo esos lazos difieren de sus relaciones con las celebridades tradicionales. Cuando encuestamos a nuestros suscriptores adolescentes y millennials, 40% nos dijo que los youtubers los entendían mejor que sus amigos o familiares.¹ Pero un increíble 60% de ellos nos dijo que un creador ha cambiado su vida o su visión del mundo.

Tal vez por eso las estrellas de televisión tradicionales están utilizando cada vez más YouTube como una manera de conectarse a una generación más joven de espectadores. En la década de 1990 las guerras de programas nocturnos fueron batallas que se libraron entre dos televisoras durante un horario. Hoy, el campo de batalla ha cambiado al internet, con Jimmy Fallon y Stephen Colbert uniéndose a Conan O ‘Brien, Jimmy Kimmel, James Corden, Trevor Noah, Samantha Bee y Seth Meyers como estrellas de la noche, acumulando vistas cada hora de cada día. De hecho, el formato de los programas de la barra nocturna ha cambiado, alejándose de lo que se sentía como entrevistas promocionales ensayadas, a una serie de parodias que podemos consumir individualmente durante un rápido break en el celular.

El mundo del deporte está pasando por una transformación similar. YouTube ha sido durante mucho tiempo la casa del resumen de la jornada, el lugar para ver las clavadas de la noche anterior o el último gol que desafía la gravedad. Cada vez más también estamos llegando a ver lo que sucede fuera de la cancha, con el “detrás de cámaras” y las grabaciones de campo de entrenamiento que se comparten en línea. Y las ligas deportivas de avanzada, como la NBA y la NFL, están compartiendo cada vez más imágenes de archivo de juegos viejos en YouTube, dándole a los fans más devotos entre nosotros otra manera de disfrutar los deportes que amamos. La generación actual de aficionados al deporte ahora puede ver a MJ en sus mejores años tan fácilmente como pueden ver a Stephen Curry.

Incluso la publicidad ha encontrado una nueva vida en línea. Puedes pensar en los anuncios como algo que es posible brincarse en YouTube, pero de hecho el contenido creado por las marcas cuenta como algunos de los videos más populares en la plataforma cada año. Una nueva generación de hombres y mujeres de publicidad, motivados por el hecho de que los comerciales pueden extenderse más allá de los límites de los tradicionales treinta segundos, está creando algunos de los anuncios más brillantes jamás vistos. El Super Bowl solía ser la única ocasión en que la gente sintonizaba la televisión sólo para ver anuncios. Hoy se hace todos los días. De hecho, las marcas han empezado a ensayar anuncios de Super Bowl primero en YouTube como parte de nuestro “Ad Blitz” anual, por lo que pueden elegir el lugar más popular para estar al aire durante el gran juego.

Y así el mundo de YouTube se extiende mucho más allá de este escenario de Chelsea, que abarca la Avenida Madison y el Madison Square Garden, la Zona de Treinta Millas de Hollywood, y las capitales extranjeras de cine de Bollywood y Nollywood. Está conectada a todas las capitales musicales, desde Nashville a Berlín y hasta Seúl, y también a las capitales nacionales, ofreciendo las últimas noticias de Washington, Londres, Bruselas y Moscú. Atrae el talento de todos los rincones de la Tierra, con decenas de millones de aspirantes creadores en lugares tan lejanos como Rio y Nairobi, Dubai y Mumbai, Tokio y Tel Aviv. Incluso se remonta al pasado, proporcionando el archivo más completo de la historia humana hasta la fecha, manteniendo registros de eventos tanto banales como trascendentes, desde viajes al zoológico hasta viajes a la Luna.

La enormidad de lo que está sucediendo en YouTube me obligó a unirme. Antes de YouTube, había trabajado en Mutual Film Company (financiera de cine), y en HBO antes de pasarme a Netflix. Fue allí donde encontré la pasión por lo que internet podría aportar al entretenimiento, ayudando a llevar la transición de la compañía de un negocio de DVD por correo a un servicio de suscripción de streaming. Pero fue la naturaleza abierta y global de YouTube, su potencial ilimitado, y su presencia global, lo que me llevó firmemente a creer que representaba el futuro del entretenimiento. Cuando me dieron la oportunidad de ayudar a YouTube a dar forma a su futuro y atraer aún más contenido genial, me abalancé sobre ella.

Y ahora es el momento de tomar el escenario e iniciar este día de inspiración para nuestros mejores youtubers, donde van a escuchar acerca de la creatividad de los hermanos Coen, sobre el manejo de un show exitoso de Aziz Ansari; donde van a cocinar con Rachael Ray, discutir las tendencias en la comedia con las mujeres de Broad City, y contar historias con el equipo detrás de The Moth. Con suerte, tengo algunas buenas noticias para compartir, como la que Interpublic (una de las agencias de publicidad más grandes del mundo) acaba de anunciar: va a mover doscientos cincuenta millones de dólares de su presupuesto de comerciales de televisión a YouTube. Con los ratings televisivos disminuyendo y el alcance de YouTube creciendo a una velocidad increíble, muchos en la prensa lo llaman una señal de las cosas por venir.

Armado con ese pedacito de conocimiento voy hasta el micrófono: “Bienvenidos a la sala más poderosa, influyente y de moda en los medios de comunicación”.

¹ Con dos hijas adolescentes, supongo que me siento identificado.

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||Superwoman|| viene al supermercado

Por qué el espacio en el estante es la clave para entender cómo trabaja la industria mediática hoy

Si te graduaste de la universidad antes de que el presidente Obama asumiera el cargo, probablemente te estás haciendo estas preguntas: ¿cómo diablos pasó esto? ¿Quiénes son Markiplier y ||Superwoman||? ¿Cómo es que estos creadores —muchos de los cuales posiblemente nunca has oído hablar— están ganando más que los actores, llegando a los primeros lugares, vendiendo todas las entradas en los estadios y entrevistando a presidentes y primeros ministros? ¿Cómo pudieron lograr esa popularidad?

Estas preguntas reflejan una creciente sensación de confusión acerca de lo que observamos colectivamente. Hace veinte años la respuesta era simple: veíamos la tele. En 1998 más de 20% de los hogares estadounidenses con televisores veía Seinfeld cada semana y aparentemente todos conocían a George, Jerry, Elaine y Kramer por su nombre. Pero desde entonces ningún programa ha sido capaz de reunir tal audiencia. De hecho, el tipo de omnipresencia que Seinfeld disfrutó ahora es imposible, con shows más grandes que compiten por nuestra atención como nunca antes.

Cada día, parece como si hubiera una nueva serie por descubrir. Entre los servicios de cable y digitales como Netflix, Hulu y Amazon Prime, más de quinientas nuevas series originales están programadas para estrenarse en 2017 —trescientas más que en 2009—, y eso ni siquiera incluye las más de cuatroscientas horas de video que son subidas a YouTube cada minuto.

Con tantas opciones, cada vez menos de nosotros vemos lo mismo. Y aunque lo hagamos, no lo estamos viendo al mismo tiempo. En el pasado podrías encontrar de forma fiable un nuevo programa en el servicio de cable o satélite y ver su estreno junto al resto de las personas. Ahora puede ser que necesites un televisor inteligente o una suscripción mensual a un servicio específico, e incluso puede que termines de ver hasta diez episodios después que tu vecino, quien hizo un maratón del programa.

Lo que vemos, cuándo lo vemos, cómo lo vemos, se ha transformado significativamente desde el cambio de siglo y esa transformación cada vez es más rápida. Pero si quieres dar sentido a la misma, lo que realmente necesitas entender es tu supermercado local.

Te des cuenta o no, cuando entras en una tienda los productos que ves en los estantes son los ganadores de una dura competencia. Un lugar en un estante de supermercado —o, mejor aún, un estante en una gran cadena internacional como Walmart o Costco— garantiza que millones de clientes tengan la oportunidad de ver tu producto y potencialmente comprarlo. No importa lo que hayas oído hablar sobre el crecimiento de la venta al por menor en línea; la verdad es que la gran mayoría de los gastos del mundo todavía sucede en las tiendas físicas, y poner tu producto en esas tiendas sigue siendo la mejor manera de garantizar, hasta cierto punto, que se conozca y se venda.

Ahora, para colocar tu producto en ese estante se requiere una negociación con esos grandes minoristas. Y una de las mejores maneras de aumentar tu apalancamiento en una negociación es poner varios productos sobre la mesa. Durante el siglo pasado las empresas de consumo, como Procter & Gamble y compañías de alimentos como Nestlé, se han transformado de pequeñas empresas vendiendo algunos artículos a conglomerados multinacionales masivos con docenas de marcas conocidas y miles de productos. Algunos de esos productos se crean a sí mismos, pero la mayoría se ha acumulado a través de adquisiciones de otras empresas. Y utilizan la popularidad de sus vendedores más grandes, como Tide o Kit Kat, para negociar mejores lugares en el estante y también para asegurar que las tiendas almacenen sus productos nuevos o menos conocidos.

Sin embargo, los minoristas no se quedan de brazos cruzados. Frente a esta creciente capacidad de hacer palancas también se fusionan y crecen y adquieren nuevas cadenas y ubicaciones, principalmente para beneficiarse de economías de escala más grandes, pero también para obtener una mejor posición para negociar con sus proveedores. Pueden usar esta fuerza para hacermuchas cosas, desde limitar el número de nuevos productos no probados que aceptan hasta negociar con proveedores para conseguir precios más bajos. De uno y otros lado, estas negociaciones suponen una constante lucha cuerpo a cuerpo entre los productores y los vendedores, con cada parte tratando de hacerse más fuerte para frenar el paso al otro.

En una sorprendente coincidencia, así funciona la industria de la televisión hoy. Los operadores de cable y satélite como Comcast y DirecTV tienen sólo un cierto número de canales que pueden ofrecer en un paquete de televisión de paga, del mismo modo que un minorista posee un número limitado de estantes en su tienda. Compañías de medios como Fox y Disney diseñan barras con sus canales (productos, en nuestra analogía) y negocian con las compañías de cable y satélite para su colocación.

Al igual que con los productores y los minoristas, la misma dinámica que se aplica en el supermercado se ha apoderado de los medios de comunicación. Las redes empezaron a adquirir nuevos canales (por ejemplo, ABC compró ESPN o NBC compró Telemundo), expandiendo significativamente sus formaciones de programas para mejorar su posición para negociar con los distribuidores por cable y por satélite. En respuesta, una ola de consolidación se llevó a cabo en la industria del cable y satélite, pasando de una que estaba formada en gran medida por empresas locales y regionales a una en la que sólo cuenta con un puñado de jugadores (cualquiera que haya intentado comparar el servicio de cable sabe muy bien cuántas opciones hay realmente).

Como resultado de toda esta consolidación de redes y distribuidores, un puñado de grandes conglomerados mediáticos, controlados por unas pocas personas, determinó lo que la mayoría de la gente podía ver. Durante décadas esos magnates sirvieron como guardianes de los medios de comunicación. No fueron elegidos ni electos, pero algunos de ellos —menos de una docena— tenían un poder cultural masivo basado en su capacidad para decidir lo que se hacía y lo que se veía.

Afortunadamente podemos dar vuelta al televisor para mostrar perfectamente estas dinámicas. En uno de los episodios más memorables de Seinfeld, George y Jerry están sentados en una sala de juntas con ejecutivos de NBC, presentando a la compañía una idea para un nuevo programa de televisión. Jerry comienza a explicar el concepto, pero George, en un arranque de confianza fuera de lugar, lo interrumpe.

“Si me permites, Jerry… creo que puedo resumir el programa para usted en una palabra —le dice al jefe de la NBC—. Nada. El programa es sobre nada.”

“¿Nada?”, pregunta el ejecutivo.

“Nada”, responde George.

El jefe de la NBC no está tan impresionado con la idea. Confundido, le pregunta: “Bueno, ¿y por qué lo estoy viendo?”

George, frustrado, explica de nuevo: “¡Porque está en la televisión!”

“Todavía no”, le recuerda el jefe de la NBC.¹

Ese genial intercambio explica cuatro décadas de la industria de la televisión en diez segundos. Lo que George dijo fue completamente cierto: hasta la década de 1990 y la expansión de la televisión por cable, la mayoría de la gente tenía acceso sólo a cuatro canales principales en los Estados Unidos y aún menos opciones si vivía en otros países. Eso significaba que en su mayor parte vieron lo que estaba en la televisión, de la misma manera que compraron los productos que se vendían en el supermercado local. A veces lo que estaba al aire era un programa aclamado por la crítica con un atractivo popular, como Seinfeld. Y a veces era Joe Millionaire.

En cuanto a quién decidía lo que estaba al aire, esa escena también da en el clavo. En general era un hombre blanco, bien educado, trabajando en Nueva York, sentándose en una oficina bien equipada. Si querías crear un show, de alguna manera tenías que entrar en esa oficina para lanzar tu idea a una televisora. Ese ejecutivo entonces tuvo que dar luz verde a un episodio piloto del show. Basándose en cómo el piloto fue recibido, ese programa tendría que competir contra otros espectáculos por el número limitado de espacios de horarios en cualquier canal. Y ese canal tendría que ser incluido en el paquete de cable de la mayoría de la gente para que el programa tuviera la oportunidad de ser visto.

Aunque he hablado de televisión, este modelo dominado por los magnates aplica igual de bien a otras formas de medios de comunicación masiva, como el cine, las publicaciones impresas y la música. Cualquier situación en la que hubiera espacio limitado (literalmente, en el caso de libros, CD y DVD; en sentido figurado, en el caso del ancho de banda del cable o del espectro de difusión) significa que tanto productores como distribuidores de contenidos tenían que negociar para su colocación, llevando a una consolidación dentro de la industria y a un mayor poder en manos de algunas personas.

A continuación, llegó el internet. Trajo consigo muchas cosas: correo electrónico, mensajería instantánea, mascotas.com —pero tal vez la cosa más significativa que trajo era una cantidad infinita de espacio en el estante—. Si quieres vender tu producto no tienes que luchar para tenerlo en existencia en tu supermercado local: puedes subirlo en Amazon o en Etsy junto con una selección casi infinita de otros productos, o aun venderlo directamente en tu propio sitio web. Si quieres escuchar tu música o tu show no tienes que audicionar para un ejecutivo de música en Nueva York o los Ángeles o Londres; puedes publicarlo en línea en YouTube y tener el potencial de llegar a más de mil millones de personas. Ya no tienes que jugar el juego: puedes abrazar el ethos streampunk, autopublicar, y ser descubierto. Y ninguna persona puede interponerse en tu camino.

Esta nueva dinámica comenzó con medios impresos y blogs, pero luego, en 2005, se pasó a video. En un día nublado en San Diego, dos amigos se pusieron delante de la jaula del elefante en el zoológico local y filmaron el primer clip que aparecería en un nuevo sitio web de alojamiento de video. Estelarizado por Jawed Karim, un hombre joven con una gran chaqueta hizo una broma infantil: “Lo bueno de estos chicos es que tienen muy, muy, muy largas… trompas”. Y no era nada especial: diecinueve segundos de grabación inestable filmada con una videocámara en baja definición.

Pero la idea detrás del sitio que crearon Jawed y sus amigos y ex compañeros de trabajo de PayPal, Chad Hurley y Steve Chen, para poner ese video fue notable, y su poder estaba en su presentación: transmitirte a sí mismo. Comparte un video de ti mismo en YouTube y cualquier persona con conexión a internet puede encontrarlo fácilmente.

Suena difícil de creer ahora, pero antes de YouTube el acto de poner algo que filmaste en línea era una pesadilla. Significaba llevar un casete de videocámara al centro comercial local, para poder digitalizarlo y quemarlo en un CD, y luego pagar para subir los archivos de video a un servidor privado o a algún sitio de alojamiento. Con honestidad, probablemente habría sido más fácil llevarlo a un ejecutivo televisivo.

Pero luego vino un sitio que estaba dispuesto a acoger ese video gratis, para cualquier persona, para siempre. YouTube ofrecía una distribución global instantánea, que permitía a cualquier persona compartir algo que todos pudieran ver. YouTube dio un poco de espacio en el estante, un poco de espacio en el dial, y desde entonces la industria de los medios de comunicación nunca ha sido la misma.

Durante décadas, la industria mediática se basaba en la idea de que un puñado de ejecutivos de las televisoras sabía mejor lo que a millones de personas les resultaría entretenido o de interés periodístico. Pero con la aparición de YouTube y otras plataformas abiertas hemos aprendido que los intereses de la gente son mucho más diversos y únicos de lo que los ejecutivos imaginaban. Y también hemos visto que la gente está mucho más abierta a descubrir nuevas voces en lugar de depender de los “ungidos”. La abrumadora popularidad de los videos de juegos de Markiplier, los sketches de || Superwoman || o la música de Pentatonix son la prueba de que hay más talento en el mundo que lo que Hollywood ha dejado pasar por la puerta, y más demanda de entretenimiento que no se ve o suena como lo que ya existe en las ondas.

¡Y muchos de estos creadores independientes compiten con los profesionales! En varios casos, más personas están eligiendo ver youtubers que programas de televisión que hablan de temas similares. Lo que el cine independiente nos mostró a principios de los noventa se está probando a sí mismo con la televisión: las voces fuera del sistema a menudo pueden ser más apremiantes que las que están dentro de ella.

Asumimos que la industria de los medios de comunicación es diferente de otras industrias; que los principios de un mercado libre tienen menos influencia y que necesitamos magnates para bendecir lo que disfrutamos. Pero el éxito de creadores independientes en plataformas abiertas como YouTube sugiere que las mismas reglas económicas se aplican a los medios como lo harían en cualquier otra industria.

Al momento del lanzamiento de YouTube estaba trabajando en Netflix. Después de haber labrado mi camino desde una oficina de correo de agencia de talentos a los puestos de trabajo en Mutual Film Company y HBO, me uní a Netflix convencido de que la empresa revolucionaría el entretenimiento en casa y tumbaría a las cadenas de alquiler como Blockbuster. Y a comienzos de la década de 2000 esa visión cobró vida. Pero una vez que el negocio de la compañía de DVD por correspondencia se había establecido realmente, comencé a aburrirme un poco.

Un día, mi jefe, Reed Hastings, pidió un voluntario para ayudar a liderar un nuevo proyecto paralelo: en lugar de enviar DVD físicos a los clientes, ¿podríamos encontrar una manera para que ellos pudieran ver las películas y los programas de televisión digitalmente, a través de internet? Ahora, nominarse como voluntario para liderar una nueva iniciativa es una cosa muy estúpida que hacer en Netflix. La cultura de la compañía se enorgullece de un enfoque implacable, eliminando con pasión las iniciativas empresariales que no son esenciales para la estrategia general. Puedes trabajar en algo durante años sólo para darte cuenta de que ese proyecto fue “enlatado” durante una reunión rápida. Pero tenía hambre de un desafío, así que me ofrecí para asumir el nuevo proyecto. Fui el único voluntario.

No era la primera vez que Netflix había evaluado la opción de operar sólo en internet, pero no fue sino hasta mediados del año 2000 que las velocidades de datos y los costos de ancho de banda finalmente llegaron al punto en que pedirle a los usuarios descargar una película entera en línea ya no parecía una loca idea. El pensamiento inicial era que podíamos crear y suministrar a los clientes una “caja de Netflix” que podrían utilizar para descargar películas durante la noche para ver el día siguiente. Fue increíblemente difícil adquirir los derechos de descarga de las películas, al igual que era difícil crear la nueva caja y el servicio, pero en 2005 finalmente estábamos listos para el lanzamiento.

Entonces vi YouTube por primera vez. Para ser exactos, vi videos granulosos de accidentes de snowboard y de gente incendiando su cocina, y vi que esos videos estaban atrayendo cantidades gigantes de audiencia, haciendo de YouTube uno de los sitios de mayor crecimiento en internet. En aquel momento nosotros en Netflix, junto con todos los demás en la industria, estábamos centrados en la entrega de películas de la más alta calidad disponible. Pero YouTube demostró claramente que la gente estaba dispuesta a prescindir de la alta resolución a cambio de la conveniencia y la velocidad. Presenciar la popularidad de YouTube fue una revelación. Y eso nos hizo detener nuestro lanzamiento y volver sobre nuestros pasos a un servicio que permitiera a los consumidores transmitir películas de forma remota en lugar de descargarlas. Esa vuelta tardó dos largos años, durante los cuales tuvimos que renegociar todos nuestros derechos y construir una arquitectura completamente nueva para acoger y servir contenido. Tuvimos que transformar nuestra “Netflix Box” de un disco duro que descargara video a uno que lo transmitiera.² Pero finalmente, en 2007, lanzamos Netflix streaming porque vimos el potencial que YouTube presentó.

Cada mes YouTube parecía estar creciendo más rápido, entrando en nuevos mercados, aumentando su número de vistas y atrayendo a más y más gente para compartir videos. En 2011, cuando dejé Netflix para unirme a YouTube, alrededor de cuarenta horas de video se estaban subiendo cada minuto. En 2017 el número ha crecido más de diez veces.

Pero con todo y lo poderosa que era la idea de YouTube de una distribución libre y global de video, no creo que fuera suficiente para conducirla a la era de los streampunks en la que vivimos ahora. Creo que hubo otros tres desarrollos que han sido fundamentales para explicar el éxito de estrellas como ||Superwoman||.

El primero tiene que ver con una decisión de YouTube hecha muy temprano en su historia: pagar a sus creadores.

Cualquier emprendimiento de nuevos medios sufre el mismo problema: ¿cómo puede proporcionar contenido que atraiga a los espectadores? Eso es cierto si estás comenzando un blog, una revista, una red de televisión o un servicio de streaming de video. Tu primer instinto puede ser pagar a alguien digno de mención para crear el contenido por ti, usando una marca establecida para atraer la atención a la tuya.

Cuando YouTube comenzó por primera vez, su enfoque no era diferente. Además de alojar todos los videos que los usuarios subieron, YouTube firmó acuerdos con NBC, así como con jugadores más pequeños, como CollegeHumor.com, dándoles una parte de los ingresos publicitarios a cambio de contenido que subieron al sitio.

Pero entonces YouTube tomó una decisión novedosa: en 2007 lanzó el programa de socios, extendiendo el reparto de los ingresos publicitarios a los creadores de todo tipo, no sólo a las empresas de medios establecidas. Si alcanzabas un cierto número de vistas o suscriptores, podías dar a YouTube el derecho de vender publicidad en tus videos y recibir la mayoría del dinero que ganaste con el tráfico de tu canal.

Si hablas con la gente que estaba en YouTube en esos primeros días, la creación del programa del socio no era principalmente una decisión de negocio. En cambio, se trataba de cumplir la promesa igualitaria de que cualquiera podía crear contenido.

George Strompolos, el CEO actual de la compañía de medios Fullscreen, ayudó a crear el programa de socios. Él me dijo que la compañía “quería asegurarse que YouTube fuera un hogar para nuevas voces, no sólo con el objetivo de ser visto sino, con suerte, de generar algunos ingresos para ganarse la vida a tiempo completo”. Una cosa era darle a la gente la oportunidad de conectarse con una audiencia y otra darle un cheque.

Hoy hay mucha discusión sobre la economía compartida y lo que empresas como Uber, Lyft y TaskRabbit deben a sus empleados. Pero mucho antes de que hubiera una economía compartida, había una economía social. Esa economía funciona porque los usuarios suministran contenido (mensajes, tuits, fotos, snaps, vines o videos), la gente sintoniza en números masivos para ver ese contenido, y los anunciantes pagan para ejecutar anuncios en contra de ese contenido para poner sus productos delante de los espectadores. Sin las contribuciones voluntarias de miles de millones de personas la economía social colapsaría. Pero lamentablemente, hasta la fecha, YouTube es el único jugador significativo en la economía social que paga a todos sus creadores una parte de los ingresos publicitarios que su contenido genera.

En poco más de una década la escala de los pagos de los socios de YouTube se ha vuelto masiva. Aunque algunos cheques son más pequeños que otros, hasta la fecha hemos pagado miles de millones de dólares a creadores de contenido de todos los tamaños. Ese dinero ha ayudado a anclar el crecimiento de varias propiedades de nuevos medios, desde Vice a BuzzFeed a la compañía de George, Fullscreen. Ha ayudado a reforzar los balances generales de las empresas de medios tradicionales y las firmas de música (hemos pagado tres mil millones de dólares sólo a la industria musical), y ha creado toda una cadena de negocio a negocio de empresas orientadas al servicio que proporcionan la infraestructura para que los videos por internet prosperen, ofreciendo soporte de administración de derechos, análisis de datos y tecnología de anuncios especializados.

Pero la consecuencia más significativa del reparto de ingresos de YouTube ha sido la democratización del trabajo del creador de contenido de internet. Cada mes depositamos dinero en las cuentas de millones de creadores de todo el mundo. Ese dinero es lo que ayuda a un streampunk a ponerse en marcha. Es lo que lleva el acto de hacer videos de un hobby a un oficio. Es lo que transforma una carrera en entretenimiento de una opción disponible sólo para aquellos con buenas influencias, o aquellos muy afortunados, a una opción que está abierta a casi cualquier persona.

La otra cosa que el dinero permite a los creadores hacer es invertir en la calidad de sus videos, en un momento en que el costo de la producción de video y sonido ha disminuido significativamente. Para mí ése es el segundo gran desarrollo que ha permitido a los streampunks llegar a ser tan populares como lo son. En una feliz coincidencia, Apple decidió integrar un iSight en todas sus computadoras y laptops el mismo año que se fundó YouTube, un movimiento replicado por otras compañías de informática. Sin esa proliferación temprana de webcams, un montón de contenido de YouTube en los primeros años no hubiera podido salir al público.

El smartphone llevó a otra evolución en la captura de video, poniendo cámaras con mayor resolución en nuestras manos. Samsung fue el primer fabricante en lanzar un teléfono que podía capturar imágenes de calidad HD, en 2009, creando un nuevo estándar en la industria. GoPro siguió con su propia línea de cámaras portátiles de alta definición, lo que llevó a una explosión de imágenes con puntos de vista nunca antes vistos, desde la cabeza de un águila en pleno vuelo a un hombre saltando desde el espacio. Más recientemente, los drones equipados con cámaras de alta definición están dando a la gente la oportunidad de volver a crear fotos que antes sólo podían ser producidas usando helicópteros.

Hoy en día los teléfonos de alta gama y las cámaras portátiles pueden grabar en formatos mejores que lo que la mayoría de los televisores puede mostrar, de 4K y HDR a la inmersión de video de 360 grados. Si nuestros creadores todavía estuvieran grabando videos en webcams granulosas estoy seguro de que algunos de ellos todavía serían populares; pero la facilidad con la que todos somos capaces de crear material de archivo de alta calidad es lo que ha acelerado la evolución de YouTube desde una serie de videos amateurs hasta el dominio de los cineastas profesionales.

La omnipresencia de los smartphones también llevó a la tercera dinámica que ha alimentado el surgimiento de creadores independientes: no sólo nuestras cámaras nos convierten a todos en creadores potenciales, sino que nuestras pantallas nos dan todo el potencial para ser espectadores. “Gran cosa”, podrías decir, “de todas formas, todos los que tienen un smartphone tienen acceso a un televisor.” Aunque eso es cierto, estamos muy acostumbrados a compartir nuestros televisores, con compañeros de cuarto, con cónyuges, con hermanos, con miembros de la familia. Elegir qué ver en casa a menudo significa ponerse de acuerdo para verlo.

Pero con la gran cantidad de smartphones y tabletas no tienes que preocuparte por ponerte de acuerdo para ver algo. Y aunque puede sonar un poco egoísta, no tienes que compartir lo que estás viendo con nadie en absoluto (al menos no en el mundo físico; probablemente todavía quieras compartirlo en Facebook, si es bueno). No tienes que ver dibujos animados con tu hermano o el golf con tu padre o lo que tu abuela encuentra aceptable durante las vacaciones. Puedes ver lo que quieras en cualquier habitación en la que estés.

Distribución gratuita, la oportunidad de un cheque de pago estable, mejores cámaras, los tres factores han llevado a un nuevo suministro de talento creativo. Pero la explosión de pantallas individuales ha desbloqueado una nueva fuente de demanda. El teléfono celular está cambiando con éxito la forma en que vemos el video, la forma en que leemos libros: encuentras uno que te interesa y lo consumes cuando y donde quieras. Como resultado de esta explosión de elección y acceso, menos de nosotros dedicaremos nuestro tiempo a consumir los mismos videos y espectáculos; por eso los youtubers pueden ser las celebridades más populares en las escuelas secundarias hoy sin que otras personas hayan escuchado sus nombres.

Hoy en día, la competencia que importa ya no es el derecho a aparecer en los estantes o en los paquetes de cable; hoy lo que importa es la competencia por tu tiempo. Cada anunciante, cada cadena de televisión, cada editor de noticias, cada distribuidor web, cada creador de contenido, cada aplicación, se han convertido en el equivalente de un niño buscando desesperadamente tu atención. Y una vez que tenga tu atención, puede venderte un producto o servicio, o vender publicidad que podría convencerte para comprar un producto o servicio. Es sólo con tu atención como puedes ser “monetizado”.

Por lo tanto, si la atención es la moneda de la era digital, cada empresa debe ir tras la mayor fuente de atención de la gente: ver videos. Es la primera forma en que los seres humanos pasan su tiempo libre. El estadounidense promedio pasa más de cinco horas al día viendo algo en una pantalla. Sólo hay dos cosas en las que pasamos más tiempo: trabajar y dormir.

Cinco horas de ver videos diariamente puede sonarte como una cantidad increíble de tiempo. Pero piensa en tu semana promedio. Te despiertas y tal vez sintonices el Today o Sports Center en el fondo mientras te preparas para ir a trabajar; que puede ser entre media hora a una hora. A menos que estés conduciendo, probablemente estás pasando el tiempo en que llegas a tu lugar de trabajo leyendo correos electrónicos, pero si tienes tus audífonos puedes estar viendo algunos clips de los espectáculos de la noche anterior; otros diez minutos. Llegas al trabajo donde te das un espacio para ver videos de YouTube que tus compañeros de trabajo o amigos están pasando, o quizás echas un vistazo a un video de Upworthy o revises tu cuenta de Facebook, que fácilmente puede ocuparte hasta cuarenta y cinco minutos a una hora de tu día. Regresas a casa por la noche —otros diez minutos de video ahí— y casi instintivamente enciendes la televisión mientras piensas en la cena, tal vez con la ayuda de unos videos de BuzzFeed Tasty (otros diez minutos). Tal vez hay un juego que puedes dejar en el fondo, o tal vez prefieras noticias por cable; de cualquier manera, fácilmente te puede tomar de 6:00 a 8:00 p.m. Terminas la cena —tal vez llevas a los niños a la cama— y tienes un montón de tiempo para ver un par de episodios de cualquier serie de AMC o FX o Netflix que no has terminado. Estás a punto de apagar la tele, pero quizá encuentras el monólogo de Jimmy Fallon antes de ir a dormir.

Obviamente tu día promedio es diferente de este esbozo, pero como con cualquier caricatura, apuesto a que puedes reconocer algunas partes de ti mismo en él. Antes de que te des cuenta, has consumido fácilmente cinco horas de video, algo de éste oculto dentro de los márgenes de tu día, pero la mayor parte de él devorado en trozos grandes cada noche.

El video es el rey y es muy difícil ver quién lo va a destronar como el mayor pozo de nuestro tiempo libre. En todo caso, la explosión de interés en la realidad virtual y la locura en torno de la realidad aumentada después del lanzamiento de Pokémon GO sugieren que es probable que vayamos a pasar más tiempo viendo cosas en las pantallas, no menos. Nuestros teléfonos y nuestras tabletas son cómplices aquí también —cada año, cada vez son más grandes, más brillantes, más nítidos y más rápidos—. Y ya que las marcas están dispuestas a pagar mucho más por la publicidad en video que por los anuncios impresos, entonces las revistas y los periódicos que actualmente invierten la mayoría de sus recursos en la escritura periodística van a invertir cada vez más en los “explicadores” de cine documental y multimedia —videos digeribles que ayudan a la gente a entender temas complejos—. Y sí, un día también estaremos viendo videos en nuestros vehículos autoconducidos. El futuro es el video, tan lejos —y tan cercano— como el ojo puede ver.

No me refiero a evocar imágenes de Wall-E, con todos nosotros atados a sillas delante de las pantallas bebiendo Big Gulps, pero espero que esto te dé una idea de por qué Red Bull y Pepsi tienen estudios de producción de video, por qué el New Yorker tiene un show en Amazon Prime, y por qué Esquire tiene una cadena de televisión.

La cantidad total de todos estos nuevos programas y videos puede sentirse abrumadora. Pero cada vez que hemos presenciado el boom de un bien de consumo que antes era limitado ha surgido un patrón similar: un mayor consumo en total, pero menos personas que consumen lo mismo.

Durante la Segunda Guerra Mundial el gobierno comenzó a ordenar los libros rústicos de mercado masivo para entretener a los soldados que luchaban en el extranjero, ya que eran más livianos para llevar que los de tapa dura. La demanda de títulos presentó una nueva era de lectura, dando lugar a la formación de nuevos géneros: misterio, policiacos y ciencia ficción, con menos gente leyendo los clásicos.

En los años ochenta la revolución de la microcervecería rompió el oligopolio de Budweiser, Coors y Miller, conduciendo a gente a beber más cerveza total, así como más IPA, ámbar y ales.³

Y en la música, el consumo y la fragmentación del género continúan creciendo en tándem. El disco de vinilo condujo a las ventas masivas récord y a la creación de R&B y del rock and roll. El cambio de AM a FM en la década de 1980 impulsó al caset y, eventualmente, las ventas del CD, al new-wave y al hip-hop. Y hoy en día los servicios de streaming como Soundcloud y Spotify nos permiten disfrutar de más música que nunca, dando lugar aún a más nichos. A partir de esta escritura, “Lean On”, de Major Lazer, es la tercera canción más reproducida en Spotify. Está clasificada como moombahton, una fusión de house y reggaeton, que fue inventado apenas en 2009.

El video ahora se está diversificando de la misma manera, permitiendo que una variedad increíblemente amplia de voces y géneros prospere. Eso incluye a muchos de los streampunks con audiencias masivas que mencioné en el último capítulo. Pero también incluye a gente como Henry Reich, un desertor de la escuela de cine de Montana, quien también resulta ser un aficionado a la física. Al hacer accesibles los temas complejos en su canal MinutePhysics, Henry es capaz de atraer más de cinco millones de vistas para videos de conceptos académicos como El Gato de Schrödinger. Todos los días, en lugar de estar viendo la televisión que “debería verse”, la gente de todo el mundo puede ver los videos de Henry, una temporada de Game of Thrones, Doctor Zhivago o The Blacklist. La elección es verdaderamente impresionante.

Ahora, lo que a las compañías de video digital no les gusta admitir es que la televisión todavía manda sobre esa “rebanada” dominante de aquellas cinco horas de tu atención basada en video, en un poco más de cuatro horas. Para todo lo que oímos sobre Netflix, YouTube, Hulu y Amazon Prime puedes esperar que la rebanada digital sea más grande. Pero yo diría, hay que ser pacientes. De acuerdo con Nielsen, la visualización de la televisión en realidad alcanzó su punto máximo en 2009 antes de eso, había crecido durante cincuenta años. Mientras tanto, el consumo de video digital sigue creciendo a un ritmo de 25% al año, y dado que literalmente hay un límite a la cantidad de video que una persona puede consumir en un día, su crecimiento significa que comenzará a tomar una parte más grande y más grande de la tarta de video.

Así que, si eres un aspirante a streampunk, ¿cómo puedes conseguir tu tajada?

¹ Si estás teniendo problemas para imaginar esto puedes encontrar el video en YouTube.

² Semanas antes del lanzamiento de su servicio de streaming, Netflix separó la “caja” en su propia compañía, llamada Roku; una vez más, una demostración del fuerte deseo de la compañía por centrarse en sus competencias principales.

³ Soy checo, tenía que incluir una referencia que tuviera que ver con la cerveza.

3

Nerding out

Los Green Brothers y la importancia de la construcción de la comunidad en línea

“No hay parte de mí que quiera pararse en ese escenario”, me dice Hank Green. Es el día anterior al inicio de VidCon, la Convención de video en línea que él y su hermano, John, fundaron en 2010. Aunque VidCon es sólo una de las muchas empresas que ha comenzado, y aunque ha pasado más tiempo de su vida frente a la cámara que la mayoría de la gente, Hank todavía puede ponerse un poco nervioso. Tal vez su ansiedad proviene del hecho de que el VidCon de 2016 será de singular importancia para su visión del futuro del video online. En el día de cierre, él develará su último y aún más ambicioso proyecto: el Gremio de Creadores de Internet.

El Gremio no es el primer intento de Hank de formar una comunidad, pero puede ser el más audaz. Quiere que los creadores de internet, muchos de los cuales todavía son jóvenes, entiendan el verdadero valor de lo que crean para que puedan representarse mejor y promover sus intereses. Refleja la creencia de Hank de que la creación en internet —ya sea un blog, un Vlog, un tuit, un post, un vine, un video, un gram o un snap— es vital y que su evolución necesita ser nutrida con cuidado.

Aquí, en la suite de Hank, en el Anaheim Hilton, explica que VidCon nació en el mismo espíritu. “Todo indicaba que iba a haber una convención para el video en línea en algún momento”, dice. “¡Y me di cuenta de que iba a ser horrible! Iba a ser lujosa e iba a ser hecha por alguien en la industria de la convención un poco explotadora de fans y creadores, y esa línea de pensamiento me molestó”.

Para 2010 Hank había estado en varias convenciones, tanto como fan (asistiendo a Harry Potter y a convenciones de anime) como un blogger ambiental profesional (asistiendo al Salón Internacional del Automóvil de Norteamérica). Se le ocurrió que la única manera de que la comunidad de video en línea podría tener el tipo de convención que imaginó era iniciarla él mismo. Llamó a una amiga con experiencia en el campo para sondear su idea. Estaba tan entusiasmada que en la tarde ya había alineado tres lugares potenciales.

Su hermano John fue un poco menos solidario al principio. “No lo hagas”, le dijo. “Va a ser mucho trabajo, y nunca ganarás dinero.” Pero Hank decidió ignorar el consejo de su hermano, y sólo dos semanas más tarde el primer VidCon se celebró en un salón del Regency Hyatt en Century City, con Hank, un John reacio y otros nueve youtubers populares. A pesar del corto plazo, 1 500 personas aparecieron y, gracias a un patrocinio de última hora, fue rentable.

Seis años más tarde, VidCon parece haber asumido una vida propia. Aunque el Centro de Convenciones de Anaheim es tranquilo el día antes de que la reunión comience, pronto casi 30 000 personas, la mayoría de fanáticos adolescentes, llenará sus salones para tres días y tres noches de un dinámico rally de nuevos medios de comunicación. Habrá páneles, actuaciones, conciertos, discursos, activaciones de marcas, reuniones de fanáticos, firmas, selfies, gritos y estampidas, todo lo que podría hacer Disneyland (a sólo 1.5 km de distancia), que parece algo tranquilo en comparación.

Mientras que la reunión de Anaheim sigue creciendo cada año (más de 30 000 personas asistieron en 2017), VidCon también ha empezado a organizar reuniones internacionales, en Europa y en Australia. Y más allá de su propia huella mundial en crecimiento, la convención ha inspirado a otros a acoger convenciones de video en línea en Alemania, Canadá, Inglaterra, Francia, Rusia, México, Brasil y casi media docena de países en Asia, cada uno de ellos atrayendo a su multitud, ansiosos por conocer a sus estrellas favoritas de video en línea.

Pero a pesar de la escala creciente de la convención, para Hank la industria que VidCon ha llegado a ser se basó siempre en algo más que en dinero. En su médula, se trata de acortar la distancia entre los creadores en internet y sus fans, demostrando de cerca el poder de las comunidades en línea. “Muchos creadores de YouTube vieron el número de vistas, pero no entendían la realidad de aquello”, me dijo Hank. “Subir al escenario a ese creador delante de 5 000 personas es mucho más impactante que hacer un video visto por 50 000. Te ayuda a entender cuán grande es esto.”

¿Y cómo descubrió Hank por primera vez la importancia de la interacción cara a cara con los fans? Yendo en una gira de presentación de un libro con su hermano mayor.

Desde muy joven, John Green sabía que quería ser autor. Él deseaba escribir el tipo de libros que leía y amaba de adolescente, como Their eyes were watching god y catcher in the rye.

“Siempre me pareció un privilegio tremendo tener un lugar en la mesa en la vida de los jóvenes cuando están formando sus valores y teniendo sus experiencias iniciales con el amor y el dolor, y las grandes preguntas sobre ser una persona”, me dijo John.

Después de graduarse de la universidad, el camino para convertirse en un autor parecía desalentador y opaco, por lo que tomó una vacante en una agencia de trabajos temporales mientras solucionaba su vida. Eventualmente, la agencia lo colocó en Booklist, una revista que revisa cientos de libros a la semana para ayudar a los bibliotecarios a decidir cuáles poner en exhibición. El trabajo resultó ser adecuado, permitiéndole a John leer toda la ficción juvenil y para adultos como él quería —“Yo era lo más cercano que Booklist tenía a un joven adulto”, dijo— mientras lo presentaban a autores y editores que le ayudarían a dar forma a su propia escritura.

Después de cuatro años en Booklist publicó su primer libro, una novela joven llamada Buscando a Alaska, sobre un adolescente que acude a un internado (basada en la propia adolescencia de John) y se enamora perdidamente de una estudiante enigmática llamada Alaska. El libro ganó el premio Michael L. Printz, el máximo galardón de ficción para jóvenes adultos, pero no pudo romper la lista de los bestsellers. Su libro siguiente, El teorema de Katherine, fue finalista del mismo premio, pero sus ventas incluso eran peores.

Fue justo después del lanzamiento de su segundo libro que John decidió comenzar un experimento con Hank. Los dos hermanos habían crecido separados el uno del otro desde que John se fue al internado, enviándose correos electrónicos y mensajes instantáneos a menudo, pero hablando sólo una o dos veces al año. Por un deseo de salvar su distancia, John propuso “Brotherhood 2.0”. Un experimento en el que dejarían de usar todas las otras formas de comunicación y empezarían a intercambiar videos de YouTube en línea todos los días de la semana durante un año. John y Hank no fueron los primeros vloggers, pero se convirtieron en los primeros “vlogbrothers”.

Al principio, sus videos eran casi demasiado personales y sobre temas peculiares, editados rápidamente y de amplio rango. John hablaba de su cirugía dental el 8 de enero y luego el 10 de enero se dedicaba a calcular su huella ecológica. Hank le enseñaba a John a construir una casa de naipes el 17 de enero, y el 8 de febrero ofrecía una meditación sobre la muerte. El experimento no sorprendía al mundo.

“Durante los primeros siete meses, todos nuestros espectadores eran adolescentes o bibliotecarios a quienes les gustaban mis libros”, dijo John. Pero unos meses después, algo sucedió que les mostró el poder de su pequeña pero apasionada comunidad. Mientras aprendía acerca de programas efectivos en el desarrollo internacional, John y Hank se interesaron en el concepto de microfinanzas, la práctica de extender pequeños préstamos a la gente pobre para ayudarle a escapar de la pobreza. Llegaron a Kiva, una organización sin fines de lucro que permite a las personas ayudar directamente a aquellos que necesitan préstamos microfinancieros, y preguntaron si podrían visitar a algunos de los beneficiarios de la misma. Junto con los representantes de Kiva, John y Hank viajaron a República Dominicana y, a través de sus vlogs, explicaron el concepto de microfinanzas y el trabajo que la organización sin fines de lucro estaba haciendo. En los días posteriores de haber publicado esos vlogs, los fanáticos abarrotaron a Kiva con donaciones. La organización les dijo a los hermanos que su efecto era “más grande que Oprah”.

Poco a poco, la comunidad de los hermanos creció, hasta que un día uno de los videos de Hank (una canción sobre Harry Potter) apareció en la primera página de YouTube, asegurándoles 7 000 nuevos suscriptores. Lo mejor de todo fue que la mayoría de los suscriptores era gran fanática de Harry Potter, trayendo consigo una comprensión de lo que significaba ser parte de una comunidad; además de ser descaradamente entusiastas sobre el libro que amaban. En otras palabras, no tenían miedo de ser nerds.

Uso esa palabra porque es una que John y Hank han tratado de recuperar. Según sus propias palabras, los nerds no son los niños aburridos que carecen de habilidades sociales y se la viven en internet porque no pueden lidiar con los seres humanos. De hecho, aquellos que son lo suficientemente valientes para declarar su amor por algo, incluso ante completos extraños, y comprometidos lo suficiente para construir seguidores alrededor de sus pasiones.

En lugar de definirse por aquello a lo que se oponen y utilizar la ironía o el sarcasmo para proteger su inseguridad, los nerds construyen su identidad en torno de lo que aman y quieren celebrar. En 2009 John explicó su aceptación de esta etiqueta en un video de “vlogbrothers” que se ha hecho inmortal en innumerables muros de Facebook y páginas de Tumblr: “No tenemos que ser como… ‘sí, me gustan los inicios de esa banda’. ¡A los nerds se les permite amar cosas! ¡Como saltar de arriba para abajo en la silla, no me puedo controlar y lo amo! Hank, cuando la gente llama ‘nerds’ a la gente, sobre todo lo que está diciendo es ‘te gustan las cosas’, ¡que no es un buen insulto en absoluto! Como: ‘¡Eres demasiado entusiasta sobre el milagro de la conciencia humana!’.”

Así que fue simplemente buena suerte cuando John estaba atrapado en el aeropuerto de Savannah un día mientras filmaba un video de “vlogbrothers” y entró en un lugar de videojuegos para matar el tiempo. Vio un viejo juego cuyo título, Aerofighters, de casualidad estaba escrito en una fuente particularmente ilegible. “Este juego parece ser llamado Nerd Fighters”, dice en el video. “¡Ése es mi tipo favorito de luchador!” Sin ningún estímulo de los hermanos, su comunidad de fans abrazó el nombre, llamándose Nerdfighters porque defendían las virtudes del intelectualismo y la discusión matizada.¹

La idea de una comunidad construida alrededor de la positividad y el entusiasmo compartido no fue sólo una coincidencia; se basó en un astuto entendimiento acerca de cómo se sustentan los movimientos de base, una lección que Hank aprendió personalmente durante su primera incursión en el estrellato en línea, mucho antes de la creación del canal Vlogbrothers.

Mientras vivía en Orlando, justo después de la universidad, Hank, como cualquier otro que haya estado en Orlando, llegó a odiar la Interestatal 4, la calle principal que atraviesa el centro de la ciudad. No sólo odiaba el tráfico o el hecho de que había sido diseñado para una ciudad mucho más pequeña de lo que Orlando se había convertido; como un joven científico medioambiental, odiaba el estilo de vida dependiente del automóvil que la infraestructura como la Interestatal 4 promovía. Pero en lugar de simplemente enojarse mientras se la pasaba en el tráfico, decidió organizarse. Creó un sitio, IHateI4.com, y puso señalamientos en los puntos de tráfico prominente a lo largo de la interestatal. Esto llegó al noticiero local de la noche y le consiguió una nota en el Orlando Sentinel.

Pronto, IHateI4.com tenía un foro lleno de comentaristas a quienes no les gustaba lo mismo que a él, pero por razones muy diferentes. Había construido una comunidad de acusadores. “Todo el mundo estaba culpando a todos los demás”, dijo Hank. “En lugar de hablar de política de transporte, hablaba de personas mayores o jóvenes o personas blancas o hispanas, o quién era el ‘mal conductor’.” Y así es como funcionaba: es más fácil crear una comunidad cuando uno se opone a algo, aunque esas comunidades siempre parecen autodestruirse.”

Es un pensamiento alentador, especialmente en un momento en que gran parte de nuestro diálogo cultural y político parece centrarse en la oposición. La desigualdad domina el debate económico, la migración y el papel de los refugiados han agitado los sistemas políticos de Estados Unidos y Europa, y la discriminación, ya sea que se apunte a la raza, la religión, la cultura, el género o la orientación sexual de una persona, parece un problema insuperable en todo el mundo. La idea de que los movimientos de oposición están destinados a extinguirse es increíblemente tentadora.

Pero al menos en el mundo de YouTube la observación de Hank tiende a ser cierta. Sean ellos los Nerdfighters, los defensores de los derechos de los gays, los abogados por el movimiento del pelo natural,² o los millones de seguidores que miles de creadores han construido, las exitosas comunidades de YouTube en su mayoría son simplemente comunidades de celebración. En general, los fans se unen para ver las cosas que les gustan, más que para alimentar su cinismo o avivar su indignación. La media vida del odio parece ser más corta cuando la gente se ve obligada a comprometer su negatividad al video; aunque no hay que olvidar que YouTube también tiene su parte de problemas con el trolleo y los comentarios ofensivos.

Pero si hay una cosa que John y Hank han demostrado, ya sea a través de su contenido, a través de su comunidad, o a través de VidCon, es que YouTube es un lugar que puede fomentar un profundo sentido de pertenencia.³

Por lo menos en la comunidad Nerdfighter, Hank y John transformaron ese sentido de pertenencia en un foro de consideración y comprensión, así como uno que apoya causas que valen la pena.Desde sus primeros días de asociación con Kiva, Nerdfighters ha recaudado más de cuatro millones de dólares para la organización de microfinanzas, la mayoría de los cuales se ha proporcionado en crédito a mujeres emprendedoras en países en desarrollo.

Y cada año Nerdfighters lleva a cabo el Project for Awesome, un teletón de cuarenta y ocho horas de YouTube, en el que los miembros de la comunidad hacen videos sobre sus organizaciones benéficas favoritas para recaudar dinero. En 2016, Project for Awesome recaudó más de 2.1 millones de dólares de miles de donantes para varias organizaciones, incluyendo Partners in Health y Save the Children.

Sin embargo, retratar a los Nerdfighters como recaudadores de fondos no les hace justicia. Son tan parte del contenido que John y Hank hacen como los propios hermanos. Son sus comentarios los que ayudan a llevar ideas para nuevos videos o incluso para nuevos canales. Es su creatividad al iniciar de chistes y crear obras de arte de los fans lo que fortalece y sostiene a la comunidad. Y es su apoyo financiero, a menudo en forma de promesas o ventas de mercancía, lo que ayuda a alimentar la producción creativa de los hermanos. “Todos ustedes están familiarizados con esta narrativa cansada de que los jóvenes sólo están interesados en la distracción y no tienen ningún interés en el mundo fuera de sí mismos”, dijo John a una audiencia de anunciantes en un evento patrocinado por YouTube, de nuevo en 2015. “Pero mi experiencia ha demostrado lo contrario. Mientras que el mundo ha hablado de su aislamiento y su solipsismo, los jóvenes han creado un mundo fascinante y complejo de profundo compromiso por internet, un mundo en el que no sólo están viendo el contenido, sino que se convierten en parte de él por ser miembros de la comunidad, cuyos comentarios y la fanfic, el arte y la pasión tienen profundos impactos en la cultura más amplia.”

Esta idea —que los millennials no son holgazanes pasivos, sino colaboradores comprometidos— es una de las razones de por qué me uní a YouTube en primer lugar. Cuanto más aprendí acerca de la plataforma, más me di cuenta de que la gente la estaba viendo de una manera totalmente diferente de lo que me había dado cuenta. Al principio, yo pensaba que YouTube era sólo una versión más distractora de la televisión, con clips cortos de gatos y perros, y fails y bailes alocados.Y aunque podría ser que para mucha gente YouTube era también un lugar donde los creadores estaban haciendo conexiones profundas y amplias con sus fans. Esos fans no sólo estaban buscando distracción en la forma en que yo hago cuando veo un episodio de Scandal; estaban buscando un lugar para pertenecer.

En cierto modo, el número de vistas que recibe un video no logra capturar exactamente lo que es especial sobre YouTube. Contar vistas sugiere que lo que importa de la plataforma es lo que se ve una vez por la mayor parte de las personas. Pero la verdadera potencia del video por internet no es sólo lo que hace que alguien lo vea, sino lo que les hace ver los otros clips de un creador, que hagan clic en el botón “like”, escribir un comentario reflexivo, suscribirse a un canal para que no se pierda el siguiente video, tal vez comprar una camisa, quizá ir a una reunión de fans, y tal vez empezar a crear algunos videos propios. “No me importa cuántas personas vean o lean algo que yo haga”, dijo John. “Me importa cuánta gente ame lo que hago.”

Entender esa fascinación y darse cuenta de lo poderosa que podría ser para los creadores fueron enormes puntos de inflexión en mi aprecio por YouTube. Cuando llegué a la compañía, en 2011, una de las primeras cosas que quería hacer era ayudar a otros a entender esa pasión también. Yo deseaba invertir en creadores como Hank y John, que habían construido fuertes seguidores en YouTube para ayudarlos a expandirse y a hacer crecer su presencia, a la vez que reclutaba a otros que tenían seguidores apasionados —Jay Z, Pharrell Williams, Tony Hawk, Madonna, Amy Poehler— para iniciar sus propios canales. Llamamos a este esfuerzo Original Channels, y representó una enorme apuesta de cien millones de dólares que la plataforma podía soportar con un tipo de contenido más profesional del que la mayoría de la gente estaba acostumbrada a ver en línea.

Como muchos de los esfuerzos importantes, triunfaron y fallaron de maneras inesperadas. Lograron que los anunciantes tomaran la plataforma más en serio, ayudándonos a traer más ganancias que podríamos reinvertir en la plataforma. Y conseguían que los espectadores nos vieran de forma diferente, también, aumentando la percepción de que YouTube era un lugar no sólo para videos virales sino para canales organizados con contenido consistente.

Sin embargo, muchos observadores señalaron con precisión que los canales dirigidos por celebridades no pudieron encontrar sus puntos de apoyo en YouTube. Era difícil conseguir fans de Jay Z o Madonna para seguir a sus estrellas favoritas en línea, a pesar de su fama. Debido a que la atención de esas celebridades se centró naturalmente en otras empresas creativas, su inversión en YouTube se sentía más como un proyecto paralelo que como algo que tenían que visitar cada día o cada semana. Ejecutar un canal de YouTube exitoso requiere un esfuerzo que se mantenga a través del tiempo, con frecuentes actualizaciones y creadores accesibles. Eso es pedir mucho para cualquiera, ya no hablemos de algunas de las celebridades más grandes del mundo.

Pero lo que quedó claro desde el experimento de Original Channels fue que el dinero que invertimos en creadores y empresas que ya habían construido seguidores en YouTube estaba, sin lugar a dudas, bien gastado. Es posible que no hayas oído hablar de las redes en línea como los Maker Studios, Fremantle Media y Bagel Studio, pero después de nuestras inversiones iniciales en esas empresas, fueron adquiridas por cientos de millones de dólares por grandes conglomerados de los medios de comunicación, como Disney y Canal+.Otros objetivos de las inversiones de Original Channels, AwesomenessTV, Tastemade y Vice se han convertido en importantes propiedades de los medios de comunicación por propio derecho, sirviendo como voces principales en el mundo del entretenimiento familiar, la comida y el periodismo de video. Y, por supuesto, la iniciativa de Original Channels condujo a la creación de dos canales educativos enormemente populares auspiciados por John y Hank.

La idea de esos canales surgió después de que nos acercamos a los hermanos con una simple pregunta: “¿Qué harían si tuvieran más dinero?” Los hermanos habían hecho algunos videos educativos durante su experimento de Hermandad 2.0 (“cuando tienes que hacer un video todos los días durante un año haces todo lo que puedes pensar”, explicó Hank). Aunque esos videos habían sido difíciles de crear debido al tiempo y la investigación involucrados, dieron buenos resultados en el canal Vlogbrothers. Equipados con los recursos para contratar escritores y staff, los hermanos Green acordaron que los nuevos canales con contenido educativo serían una extensión natural de su ethos nerd.

Lanzaron dos espectáculos, uno llamado SciShow, y el otro Crash Course. SciShow fue hecho alrededor de la investigación científica, respondiendo preguntas como: “¿por qué los boomerangs regresan?”⁴ y “¿por qué tenemos pecas?”⁵ Crash Course fue el más ambicioso de los dos, diseñado para introducir un tema educativo, como la química o la historia del mundo, a los estudiantes de secundaria de un nivel avanzado, la entretenida versión en video para un libro de texto. Decidimos financiar ambos.

Hoy en día, SciShow produce videos todos los días, organizado por Hank y dos anfitriones invitados, fuera de su planta de producción en Missoula, Montana. Crash Course es una colaboración conjunta entre los hermanos, con Hank impartiendo cursos sobre las ciencias (tiene títulos en bioquímica y ciencias ambientales) y John impartiendo cursos sobre humanidades.

Los videos de John son producidos en su estudio en Indianápolis, y visitar el set te da una idea de lo magras que pueden ser las producciones. En cuanto a equipo, son capaces de filmar sólo con una cámara que cuesta unos pocos miles de dólares, un teleprompter improvisado en un iPad, un par de luces de pie y un set semipermanente. El personal está formado por John, un camarógrafo, un supervisor de guiones y un escritor (“incluso así a veces se siente atestado el lugar”, dijo John).

No hay ningún director gritando “¡acción!” o cortando entre tomas. En su lugar, John lee el guión rápido mientras controla el prompter con un iPhone que esconde fuera de la pantalla. A pesar de que por lo general usa una camisa polo y el escenario es informal, él aporta una intensidad al proceso, incluso si se entremezcla con ligereza. Mientras filmaba un clip sobre futbol, le escuché repetir una frase dieciocho veces en doce segundos antes de que finalmente lo hiciera bien. Dependerá del camarógrafo seleccionar el metraje digno y cortar todo lo demás. Al final, unos cuarenta y cinco minutos de rodaje arrojaron un clip de poco menos de seis minutos.

Los dos canales educativos han crecido más de lo que ellos o YouTube podrían haber esperado, con más de diez millones suscriptores entre ambos. Crash Course ha sido presentado en el currículum de las escuelas secundarias en todo el mundo, un regalo de Dios para muchas escuelas que no pueden permitirse libros de texto actualizados. SciShow se ha ramificado con tres nuevos canales, uno centrado en el espacio, otro en psicología, y otra versión para niños pequeños (Crash Course también tiene un canal de niños).

En 2013 los hermanos comenzaron un canal para la revista Mental Floss, proporcionando listicles y programas de preguntas en los que John es el anfitrión y Hank el productor. En 2014 la esposa de John, Sarah, entró en el juego, comenzando su propio canal, The Art Assignment, que se centra en el arte contemporáneo y desafía a los espectadores a recrear pinturas y esculturas notables.

Cada año, otra empresa o dos parecen hacer girar la máquina de billetes verdes, desde una serie de educación sexual (Sexplanations) a un canal de fitness (100 Days), a un podcast semanal. Todos estos canales están diseñados con la interacción de la comunidad en mente —100 Days, por ejemplo, presenta a los fans listas de entrenamientos y orientación nutricional para que puedan seguir a John en su búsqueda por tener una crisis de los treinta saludable—. Y todos ellos son apoyados por la comunidad Nerdfighter que los hermanos fundaron hace más de diez años.

A través de los años, varios miembros de esa comunidad se han vuelto notables; ninguno más que Esther Earl. A temprana edad, Esther desarrolló cáncer tiroideo, haciéndola dependiente de un tanque de oxígeno. Como una joven que sufría de una enfermedad potencialmente mortal, además de lidiar con un gran peso, síntoma y evidencia de ello, encontró consuelo en una comunidad Nerdfighter que abrazaba a personas brillantes y curiosas que no encajaban fácilmente en su entorno.

Como parte activa de esa comunidad, Esther ayudó a dar forma a sus actitudes frente a las discapacidades y las enfermedades, mientras se beneficiaba de la calidez y el apoyo que sus miembros le prestaban. Después de mantener una amistad en línea, John conoció a Esther por primera vez en una conferencia en Boston en 2009 y luego fue a visitarla, y a sus padres. Su amistad llegó a ser tan prominente y significativa para la comunidad Nerdfighter que el 3 de agosto de 2010, el decimosexto cumpleaños de Esther, John declaró el “Esther Day”, dedicado a expresar el amor por los familiares y los amigos, en lugar de los intereses románticos. Lamentablemente, Esther sucumbiría a su enfermedad tres semanas después de que se hiciera el video, pero el día sigue siendo reconocido por la comunidad cada año.

La amistad de John con Esther serviría como la base para el personaje Hazel en su cuarta novela, Bajo la misma estrella, una historia de amor sobre dos adolescentes que viven con cáncer. El libro salió en 2012, menos de dos años después de la muerte de Esther, y sólo un año después del lanzamiento de Crash Course y SciShow.

Pero incluso antes de que fuera lanzado, llegó hasta la cima de las listas de bestsellers de Amazon y Barnes & Noble, poco después de que John anunciara el título, en parte porque John leyó los dos primeros capítulos a su audiencia en YouTube.⁶ Justo después de su lanzamiento, el libro llegó a encabezar la lista de bestsellers de The New York Times para ficción Young Adult, donde permanece hasta el día de hoy, junto con sus otras cuatro novelas. En una semana había vendido más copias que las otras tres novelas de John combinadas.

El libro se ha convertido, bajo cualquier medida, en un éxito estratosférico, vendiendo más de veinte millones de ejemplares en todo el mundo, más que Pride and Prejudice o The Grapes of Wrath. En 2014 el libro fue adaptado a una película protagonizada por Shailene Woodley y Ansel Elgort. A pesar de que fue liberada en un mercado lleno ese verano, la cinta debutó en el top taquillero de Estados Unidos, superando a la película de Tom Cruise Edge of Tomorrow. El filme logró más de trescientos millones de dólares durante su paso por el cine, obteniendo también críticas estelares, quizás porque era una lacrimógena despiadada. Cuando la vi con mis dos hijas, todos lloramos. Pero yo lloré más fuerte.

Después del éxito de la película, John fue productor ejecutivo de una adaptación de su tercera novela, Ciudades de papel, una experiencia que podría haberlo llevado fácilmente a una carrera haciendo películas, en lugar de videos. Pero cuando le pregunté a John sobre ese posible futuro, lo descartó rápidamente. “En todo caso, Hollywood me ha hecho amar más a YouTube”, dijo. “El éxito de Crash Course me hace más feliz que el éxito de cualquier otra cosa en mi vida profesional.”

“Pero que no se malinterprete: me encantan las películas y me encanta el alcance y la escala de la película, y mucho de lo que hacen los estudios de cine con lo imposible. Las adaptaciones cinematográficas de mis libros son muy buenas, y realmente me gustan y ambas fueron exitosas comercialmente. Pero luego llegué a casa y volví a hacer Crash Course y The Art Assignment porque eso es lo que quiero hacer con mi vida. Quiero escribir libros y hacer videos de YouTube. Cuando crezca, no quiero ser productor de películas.”

Tres días después de conocer a Hank en su habitación de hotel, tomo un asiento lateral del piso principal en el Anaheim Convention Center para verlo a él y a John siendo anfitriones de la reunión anual en persona de Nerdfighters. Se sientan juntos en el escenario, repasando una serie de preguntas que sus fans han presentado (“¿Cuál es tu placer culposo de YouTube? ¿Preferirías despertar en una cama de trampas de ratón o despertar desnudo en un Starbucks?”). Hank está recién afeitado y con un corte limpio, usando una camisa hawaiana, mientras que John usa una barba de dos semanas y una camiseta de la AFC Wimbledon, equipo de League One Soccer inglés que patrocina.

Si alguna vez llegas a los pasillos en VidCon, lo primero que notarás es que es increíblemente ruidoso, con gritos haciendo eco a través del cavernoso centro de convenciones, mientras los fans reconocen y luego, literalmente, persiguen a sus creadores favoritos a través de los pasillos. Pero la reunión Nerdfighter se siente como un oasis en comparación, con cientos de jóvenes sentados sólo para escuchar de John y Hank. Al mirar alrededor de la reunión me doy cuenta de que no es sólo un oasis para mí, sino un oasis para ellos también. Veo chicas vistiendo orejas de gato o vestidas como tomboy, y chicos usando delineador o sombreros peludos en forma de cabezas de oso. Una adolescente sentada en mi fila aprieta una copia de Bajo la misma estrella en sus manos, canalizando la emoción que debe estar sintiendo. Mientras que Hank habla de la vez que visitó la Casa Blanca para entrevistar al presidente Obama, un chico con una peluca rubia y alas de hada pasa por ahí.

Si oyes algo acerca de los adolescentes y la cultura del internet es probable que escuches sobre el lado oscuro. Se oye hablar de acoso y cyberbullying, hacks telefónicos y doxxing y trolls. Pero también existe este lado: encuentros, a veces reales pero sobre todo virtuales, que brindan aceptación y comprensión a las personas que son ampliamente socializadas para avergonzarse de sus diferencias.

En el fondo todos nosotros tenemos el deseo de sentir que pertenecemos a algún lugar, que vivimos en un mundo donde nuestras opiniones son compartidas y nuestras experiencias son relevantes, y nuestros sentimientos importan. La verdad es que vivimos en ese mundo; sólo que está oscurecido por la distancia y el conflicto.

En su mejor momento, YouTube puede revelar ese mundo. Puede mostrarte la amplitud de la humanidad que no puedes ver fuera de tu ventana todos los días. Puede conectarte con otros que miran, piensan o aman como tú, que han luchado con los mismos cuestionamientos que tú tienes, o que están lidiando con las mismas fuerzas, incluso si no puedes encontrar a esa gente en tu propia escuela o en tu vecindario. YouTube puede ayudarte a entender que está bien amar descaradamente algo, que vale la pena celebrar el intelectualismo, que una enfermedad no tiene que ser una característica que defina, o que incluso alguien que muere joven puede vivir una vida plena cuyo impacto puede extenderse sin límites.

A medida que las preguntas terminan, John y Hank se ponen de pie para hacer la declaración de clausura. “Cuando era niño”, dice Hank, “recuerdo que pasé un buen tiempo haciendo amigos en línea. Y me tomó otro tanto darme cuenta de que yo no era un perdedor, estaba haciendo amistad con personas que compartían mis intereses y mis valores.” Él y John ofrecen un sincero agradecimiento a sus fans, mientras se despiden de la audiencia, la multitud se levanta y comienza a apresurarse al escenario. El oasis desaparece.

Después de la reunión conseguí que me llevaran a través del centro de convenciones en el carrito de golf de Hank, que rápidamente nos transporta a otro escenario gigante, al que Hank confesó días atrás que no quería subir. En pocos minutos lo hará de todos modos, anunciando a miles de personas la formación y el lanzamiento oficial del Gremio de Creadores de Internet. Su timidez ha desaparecido, y se le nota en paz, abrazando a los creadores que ve en los camerinos mientras, casualmente, toma una silla y observa a través de un monitor cercano todas las presentaciones que preceden a la suya.

De repente, su ayudante aparece y le susurra algo al oído. Se vuelve a mí para explicar. “Te va a encantar esto”, dice. “El sitio está caído.” Minutos antes de que se supondría sería desvelado, un error en el código de la página web del Gremio está evitando que se cargue.

Aun así, Hank está bien. Se me ocurre que tal vez sabe que su idea es mucho más grande que el lanzamiento de hoy. De vuelta en la habitación del hotel explicó su visión para el Gremio. “Ahora mismo, si piensas en todos estos creadores como parte de una empresa, sería la empresa de más rápido crecimiento en Silicon Valley”, dice. “Pero para ser una gran industria, eso es como entre doscientos mil a cuatrocientos mil personas haciendo esto profesionalmente. Y ahí es donde me gustaría que estemos nosotros.” Hank no quiere iniciar un sindicato o un grupo de interés: quiere sentar las bases para todo el futuro del internet creativo.

Casi por definición, una asociación creativa entre hermanos puede invitar a la comparación y sugerir la rivalidad. No hay duda de que John es más exitoso y famoso que su hermano; puede que sea el youtuber más exitoso, punto. Pero al escuchar la manera en que John me habló acerca de Hank —acerca de cómo lo admira, acerca de cómo Hank continuamente ha visto lo prometedor de cosas como VidCon, incluso cuando John no pudo, sobre su implacable perseverancia y su capacidad de fundar movimientos—, no pude evitar pensar que el legado de Hank de legitimar la creación de internet puede terminar siendo tan rico, significativo y duradero como el de su hermano.

El tiempo pasa tranquilamente detrás del escenario, pero pocos segundos antes de que sea su turno de hablar, el equipo de Hank arregla el bug y el sitio web del Gremio ya está arriba, listo para que él anuncie y acepte los primeros registros. El momento se siente casi demasiado afortunado. Se siente como el inicio de algo.

¹ Para el trigésimo sexto cumpleaños de John, Hank le compró la misma máquina de videojuegos. Ahora está colocada prominentemente en la oficina de John. Éste y dos miembros de su staff tienen récords mundiales por los mejores puntajes. “Es un poco injusto, ya que nadie más tiene el juego”, dijo.

² Durante años, las mujeres negras que usaban su cabello naturalmente eran consideradas desaliñadas y corrían el riesgo de ser despedidas del trabajo, expulsadas de la escuela e incluso penalizadas por Estados Unidos. El movimiento del pelo natural aboga por que las mujeres negras lleven su pelo naturalmente, resistiendo la presión que hay para alaciarlo o para tratarlo químicamente. El movimiento ha encontrado en gran parte su voz en YouTube, donde los gurús del estilo, como The Chic Natural, animan a las mujeres a elegir las apariencias naturales mientras les ofrecen consejos de estilo. La fuerza del movimiento ha llevado a una reversión de las políticas discriminatorias en las escuelas y en los lugares de trabajo, causando la caída de las ventas de alisadores de cabello.

³ Uno de sus videos más populares es un clip de casi ocho minutos, minuciosamente investigado, sobre por qué los costos de atención médica de Estados Unidos son tan altos.

⁴ Las dos alas de un boomerang viajan a diferentes velocidades a medida que giran, generando una rotación que hace que se mueva a lo largo de una línea curva.

⁵ Un gen MC1R inactivo en algunas personas conduce a un aumento de la producción de un pigmento llamado feomelanina, que produce pequeñas áreas de la piel con sombras más oscuras.

⁶ Él también se comprometió a firmar el primer tiraje de ciento cincuenta mil ejemplares, un trabajo de tres meses a tiempo completo que dejó su mano debilitada y necesitada de fisioterapia.

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Cabellera True Blue

Tyler Oakley, autenticidad y la naturaleza cambiante de la celebridad

Es claro para mí que la capacidad de construir una comunidad apasionada podría ser la habilidad consumada de la nueva era mediática. Hank y John Green empezaron con un grupo de personas que se sintieron incomprendidas, les dieron un ethos para creer y crearon un flujo constante de contenido de entretenimiento que les hablaba directamente.

Pero nada de eso habría funcionado si el contenido no se hubiera sentido auténtico —tanto a las personalidades de John y Hank como a los intereses de su público—. La autenticidad es un término que se emplea mucho en los nuevos medios de comunicación, pero en un mundo en el que cualquiera puede curar cómo se ve en los medios sociales, la importancia de verse genuino y accesible sólo ha crecido. Y pocos creadores lo transmiten mejor que Tyler Oakley.

“¿Alguien en la sala hace videos?”, pregunta Tyler, un youtuber/activista y una de las personas más influyentes en internet de acuerdo con la revista Time. Es una tarde de inicio de otoño en la Universidad de Commonwealth de Virginia; Tyler y su amigo cercano y colaborador Korey Kuhl están respondiendo a las preguntas presentadas por una audiencia de trescientos estudiantes. Se reunieron aquí para “Una Noche con Tyler Oakley”, organizada por la Junta de Programación de Actividades de VCU, cuyo logotipo está siendo proyectado detrás de un pequeño y escueto escenario donde Tyler y Korey están sentados. Korey se inclina hacia atrás en su silla, mientras que Tyler está encaramado en la suya. La pareja está evidentemente aquí para pro- mover el libro de Tyler, Binge, pero la naturaleza relajada del evento y el hecho de que el libro ya ha sido un bestseller por casi un año sugieren que están más interesados en interactuar con la audiencia que venderles el libro.

Cerca de diez estudiantes levantan las manos en respuesta a la pregunta de Tyler sobre hacer videos de YouTube. Él escanea la audiencia y luego rápidamente sigue con otra pregunta: “¿Alguien quiere empezar a hacer videos de YouTube?” Más manos suben esta vez, unas treinta en total. “¡Si quieres, es fácil!”, dice. “Todo lo que tienes que hacer es realizar tu primer video y ¡bam!, ya eres un youtuber.”

Al hacer sonar tan simple su carrera por elección, les da una advertencia. “Su primer video será lo peor que hayan visto en su vida. Odiarán su voz y su cara y todo lo que hagan. Recuerdo el mío y pienso”, en su voz se percibe un tono de autodesprecio: “Así que ese es el humano que soy”.

El público se ríe de su honestidad, y Tyler continúa repartiendo consejos para los aspirantes a creadores de YouTube, con una rápida cadencia de flujo de conciencia. “A medida que haces videos, mejoras, encuentras tu voz y descubres cómo hablas y averiguas cómo editas y te imaginas cómo configurar una cámara sin una pila de libros, cosa que todavía sigo haciendo a veces.”

Pero termina con la mejor parte: “¡No tienes que volverte más elegante!”, dice. “Sólo tienes que mejorar en ser tú”.

Durante diez años y contando, Tyler Oakley ha estado mejorando en ser Tyler Oakley. Primero se hizo youtuber en 2007 trabajando desde su dormitorio en la Universidad Estatal de Michigan. Hoy se horroriza con esos videos, filmados con una cámara web de baja calidad en su dormitorio, con su litera visible detrás de él; pero incluso sus primeros videos reflejan su trabajo. Están editados, tienen bandas sonoras, combinan monólogos con disparos de reacción sin voz y expresiones faciales. Se parece en cada pedazo al chico-drama que estaba en la escuela secundaria, sin miedo a actuar y ser visto por otros.

Unas semanas antes del evento VCU conocí a Tyler en una cafetería cerca de su casa en West Hollywood, donde explicó el largo viaje entre esos primeros videos y la presencia masiva por internet que hoy dirige. Me dijo que no había empezado su propio canal pretendiendo construir una carrera. En su lugar, había estado buscando una forma de mantenerse en contacto con sus amigos de la secundaria. “Yo le estaba hablando directamente a, literal, tres personas”, me dijo. “Yo quería decirles cosas específicas, mostrarles mi dormitorio, contarles acerca de la Semana de Bienvenida, cosas por el estilo. En ese entonces era simplemente alucinante que alguien que no me conociera pudiera subscribirse.”

Podrías confundir al Tyler del dormitorio, con pelo rubio corto y lentes genéricos de borde metálico, con otros cincuenta estudiantes de primer año de la universidad. Pero hoy se le reconoce al instante, con gruesos lentes negros y pelo rubio despeinado (ocasionalmente azul). Con 1.65 metros de estatura, parece más bajo de lo que aparece en sus videos, pero he llegado a aprender que, al igual que las estrellas de cine, los creadores de YouTube casi nunca son de la altura que uno espera que sean.

“En el transcurso de unos años”, dijo, “yo seguía haciendo contenido, lentamente cada vez más consciente de que un público estaba observando, no necesariamente tratándolo con un sentido de responsabilidad. Nunca cruzó por mi mente que podría convertirse en mi trabajo de tiempo completo”. De hecho, los videos le consiguieron un trabajo en la universidad: creando videos para la Red de Servicios de Carrera. La primera vez que fue reconocido ocurrió en el campus, por los estudiantes que habían visto sus videos sobre cómo construir un curriculum vitae y prepararse para una entrevista.

Al mismo tiempo que hacía sus propios videos, estaba siguiendo a otros youtubers, aprendiendo acerca de las comunidades que se formaban alrededor de sus canales. Comenzó a colaborar con otros creadores, incluyendo a Korey, quien era su consejero residente en Michigan State. Con el tiempo, los dos comenzaron a asistir a las primeras convenciones de YouTube y se hicieron amigos de otros creadores en ascenso.

Después de graduarse en medio de una economía débil en 2011, Tyler solicitó varios puestos de trabajo (incluyendo uno en Google que llevó a varias rondas de entrevistas) pero tuvo poca suerte. Los empleadores le dijeron que su carrera en YouTube era una carga. “Eran un poco, como: ‘Si estuvieras trabajando con socios, podrían encontrarte y esto podría distorsionar nuestra marca’”, dijo. “Fue antes de que las compañías pudieran esperar que sus empleados tuvieran Twitter”.

Después de luchar para encontrar trabajo en Michigan, él y Korey se mudaron a San Francisco y Tyler comenzó a aplicar a cada lista de trabajo de Craigslist que podía encontrar. Después de terminar una pasantía, finalmente consiguió un trabajo de tiempo completo de gestión de social media para algunas empresas en el Área de la Bahía. Parece haber sido un buen ajuste, pero él se enredó en las limitantes del trabajo, teniendo en cuenta que sabía cómo construir con éxito un perfil de los medios sociales.

“Sentí que estaba haciendo todo lo posible para que se aprobaran los tuits que creaba y sabía lo que estaba haciendo”, me dijo, “y luego me iba a casa para hacer lo mismo pero por cuenta propia; así que me di cuenta de que estaba logrando mucho éxito con algo que disfrutaba y de lo que además yo estaba a cargo.” Eventualmente la frustración fue demasiada y decidió dar el salto para convertirse en un youtuber de tiempo completo. Recuerda haber pensado: “Imagina si tomaba todo el tiempo que estoy dedicando a este trabajo de tiempo completo y lo vuelco en mi carrera en YouTube. Siento que podría pegar.”

Su primer año como un creador de tiempo completo era absorbente, dijo; se sentía no sólo como un trabajo sino como una persecución que ocupaba cada hora de su tiempo. Le pregunté si eso significaba que estaba pasando más tiempo editando o produciendo videos de mayor calidad, o colaborando con otras estrellas. “Todo eso”, dijo, “pero también está la cuestión de mantenerse creativo, porque no es sólo subir el video y lanzarlo contra la pared y esperar que pegue. Es responder a los comentarios, es promover el video, es hacer los thumbnails,¹ es responder a tuits, es interactuar con la comunidad de Tumblr y la comunidad de Facebook y averiguar el idioma que existe en cada una de esas comunidades diferentes, lo que funciona, dónde, y cada plataforma es completamente diferente.”

El esfuerzo que Tyler describe a menudo se pierde en conversaciones sobre creadores que han encontrado éxito en YouTube. La velocidad explosiva de los videos virales y los fenómenos sociales pueden llevar a la gente a creer que los youtubers son simplemente éxitos de la noche a la mañana, personas que no se lo merecen y que han tenido un golpe de suerte. Y aunque ciertamente hemos visto a las estrellas crecer de manera rápida, la inmensa mayoría de los que han construido carreras en YouTube lo ha hecho durante años de esfuerzo sostenido.

De hecho, los videos que tienen gran éxito a menudo pueden ser limitantes para los creadores; de la misma manera que las canciones pegadizas pueden convertir a las bandas que trabajan duro en simples éxitos efímeros. “Nunca he tenido un video viral en mi vida”, me dijo Tyler, “y gracias a Dios nunca he tenido un video viral, porque si la gente se está suscribiendo, lo hace para ese pedacito de contenido. No estarían allí por el viaje. Así que cuando haces algo diferente —que cualquiera querría hacer— hay una desconexión. Preferiría ganar diez suscriptores por video que diez mil suscriptores en un solo video.”

Cuando reflexiono sobre el éxito de Tyler, es esta disposición a construir lentamente conexiones personales con el tiempo lo que creo que subyace en gran parte de su historia como creador. Él opera menos como una celebridad que busca maximizar la exposición y más como un político minorista que quiere ganar partidarios incluso si requiere más trabajo. Incluso si significa entender y dominar los dialectos de Facebook, Twitter, Snapchat y Tumblr. Incluso si significa volar por todo el país para reunirse con trescientos estudiantes de licenciatura un jueves por la noche. Incluso si significa compartir asuntos personales con sus fans.

“Siempre he hecho videos de YouTube desde el principio, como un diario para el que la gente tiene una llave”, me dijo Tyler. “Y he aprendido esto cada vez más, incluso hasta este año: cuanto más honesto soy, más gente se involucra y siente una conexión más profunda”.

La honestidad en el entretenimiento; hay una tensión interesante en esa idea. Durante décadas, las formas prevalecientes de entretenimiento popular trataban de suspender la incredulidad. Los actores actúan en comedias y en dramas, en los reinos fantásticos de Game of Thrones y en las galaxias futuristas de Star Wars. La larga creencia fue que lo que buscábamos de la televisión y el cine era el escapismo, no la autenticidad. Hasta el día de hoy la película más taquillera de todos los tiempos (después de la contabilización de la inflación) es Gone With the Wind, un hecho que los historiadores atribuyen a su liberación durante la Gran Depresión, cuando proporcionó una distracción a millones de estadounidenses que habían caído en tiempos difíciles. Transformando su atención a un pasado aún más tumultuoso, Gone With the Wind dio a la gente una manera de olvidarse del presente.

Entonces, a la vuelta del siglo, comenzamos a ver los inicios de un nuevo tipo de entretenimiento. El amanecer de los programas de televisión como Big Brother y Survivor parecía sugerir que la gente tenía hambre de algo un poco más “real” que le recordara su propia vida. A las audiencias les encantó ver a la gente cotidiana metida en situaciones que van desde competencias repletas hasta espectáculos de talentos donde las apuestas son altas. Incluso sintonizaron documentales que representaban la vida en trabajos aparentemente mundanos, como las series de BBC, Airport y The Hotel.

Las redes se apresuraron a abrazar la tendencia, dándose cuenta de que podían generar puntuaciones fantásticas por mucho menos dinero del que gastaban en dramas de sesenta minutos y en sitcoms de treinta minutos. A medida que la realidad televisiva evolucionó para ofrecer espectáculos más convincentes como American Idol y Deadliest Catch, el género llegó a ser tan popular que sus técnicas y su estética empezaron a deslizarse a series de guiones como The Office y Modern Family.

Sin embargo, la “realidad” se agotó rápidamente de los reality shows. Hoy en día se ha vuelto preformulada y sobreproducida, con cortes comerciales perfectamente cronometrados y música diseñada para acelerar la tensión de cada ceremonia de entrega de rosas y el desafío de quickfire. Todavía hay momentos de genuina sorpresa y humanidad, como cuando un amateur como Susan Boyle demuestra que tiene un talento verdaderamente oculto.² Pero en su mayor parte, los reality shows han sucumbido al deseo de una red de éxito controlado, reproducible, sacrificando su espontaneidad en el proceso. Esto no significa que los reality shows se desvanecerán en la popularidad —sobre todo porque son baratos y todavía pueden ser terriblemente entretenidos, incluso si se sienten prefabricados— pero no creo que puedan ser considerados tan honestos o tan refrescantes como cuando debutaron.

Lo que sigue siendo real sobre los reality shows es el deseo de que los espectadores tengan algo que ver un poco menos pulido, protagonizado por personas que se sienten un poco más como ellas mismas, lidiando con temas que se sienten un poco más cercanos.

De hecho, ése fue el deseo exacto que llevó a Google a adquirir YouTube en primer lugar.

Antes de la adquisición de YouTube por Google, algunos podrían recordar que la empresa de búsqueda tenía su propio esfuerzo de video en marcha, llamado Google Video. La directora de Google Video era Susan Wojcicki, CEO actual de YouTube (y mi jefe), y su enfoque inicial fue la firma de acuerdos con estudios de Hollywood con el fin de ofrecer películas y programas de televisión en línea. En ese momento éste era un territorio relativamente inexplorado varios años antes de trabajar en acuerdos similares para lanzar el servicio de streaming de Netflix y las negociaciones resultaron difíciles. Así que, junto con el esfuerzo de obtener contenido comercial, Google Video permitió a los usuarios subir su propio contenido de video. Una reseña del New York Times lo llamó “basuras mezcladas con tesoros.”

Pero resultó que a la “basura” amateur le estaba yendo mejor que a los contenidos profesionales que Google licenciaba. El primer video que llegó a un millón de vistas en Google Video presentaba a dos estudiantes universitarios chinos, ambos usando camisetas de Yao Ming, de los Houston Rockets, haciendo lip-sync de “I Want It That Way”, de los Backstreet Boys, desde su dormitorio en la Academia de Bellas Artes de Guangzhou,³ mientras su compañero de cuarto se divierte con juegos de computadora en el fondo. Eso era lo que la gente quería ver en línea, no programas de televisión.

Esos primeros éxitos convencieron a Susan y al resto del equipo de liderazgo de Google de que el crecimiento explosivo del video en línea probablemente no vendría de Hollywood, sino del contenido creado por los usuarios. Y a pesar de los esfuerzos de Google Video, YouTube estaba creciendo a un ritmo mucho más rápido. En 2006 Google adquirió YouTube por mil seiscientos cincuenta millones en acciones. En ese momento era la mayor adquisición que Google había hecho en su historia.

La idea que Susan tenía era que el contenido amateur no sólo podía hacer frente a los contenidos profesionales, en algunos casos podría superarlo. Los primeros éxitos virales, como “Charlie Mordió Mi Dedo” y “David After Dentist”, confirmaron esto, mostrando momentos —inesperados e hilarantes— que ocurren en vidas de la gente normal. Tyler Oakley y la mayoría de los otros vloggers de YouTube han llevado esta idea más allá, poniendo su vida en pantalla completa, permitiéndoles tener conversaciones más profundas y más significativas con sus fans.

Para Tyler eso significaban aquellos primeros videos poco halagadores en su dormitorio. Significaba discutir temas de imagen y revelar más adelante su lucha con un desorden alimenticio. Significaba escribir sobre el uso de drogas y una relación abusiva en su libro, Binge. Pero lo más notable para él significó tratar su sexualidad abiertamente, en 2007, cuando eso seguía siendo una rareza en la cultura estadounidense.

“En lo que respecta a la autenticidad, una gran parte de mi identidad es mi sexualidad y ser gay”, me dijo. “Siempre he sido gay en YouTube. Nunca he hecho un video para salir del clóset; creo que nunca tuve que hacerlo. Creo que ha sido una gran parte de mi éxito; no sólo revelar eso sino tratarlo como si no hubiera nada que esconder.”

Tyler salió del clóset oficialmente mientras él todavía estaba en la escuela, cuatro años antes de haber realizado su primer video de YouTube. “Así que tuve una gran ventaja en la aceptación de mí mismo y estar cómodo conmigo”, me dijo. Fue capaz de pasar por la preparatoria con el apoyo de otros estudiantes y maestros abiertamente gays. Eso no quiere decir que salir fuese fácil para él; su padre biológico inicialmente no quería aceptar su identidad e incluso sugirió que asistiera a terapia de conversión.⁴ Pero cuando empezó a vloguear, ser gay era una parte normal de su vida que, dice, “no se sentía como algo que me describiera.”

Pero una cosa que Tyler nota sobre la pronta comprensión de su identidad era la falta de modelos gay. “A veces me preguntan en las entrevistas: ‘¿qué iconos gay admirabas?’ o ‘¿con quién te identificaste?’ Literalmente no puedo pensar en nadie. Recuerdo a Ellen o Will & Grace, pero no había nadie en quien me reflejara. El proyecto It Gets Better no existía y estaba averiguando quién era yo, mientras googleaba cosas y trataba de relacionarme con la gente.”

En una entrevista con la revista New York habló de esa falta de representación en los medios convencionales, detallando cómo los medios sociales daban a los grupos subrepresentados más control sobre cómo querían ser definidos. “Los medios tradicionales no han sido realmente un gran lugar para que las voces privadas cuenten sus propias historias… Incluso con lo mucho que ha cambiado desde entonces, a menudo esos personajes todavía están siendo escritos por personas que en realidad no representan a esos grupos. Pero ahora las personas marginadas pueden hablar por sí mismas en estas plataformas, y el público está eligiendo a la gente, en lugar de que presenten gente a la audiencia.”

Según Tyler, ese cambio ha dado lugar a una enorme diferencia cultural en la sociedad. “Ahora puedes ir a YouTube y buscar una historia de cómo salir del clóset y encontrar decenas de miles de resultados”, me dijo. “Puedes hallar a personas que den voz a cómo te sientes. Creo que gracias a YouTube la aceptación de ser gay se ha acelerado de maneras que son insondables. El progreso que se ha hecho es cada vez más rápido, y yo realmente creo que es debido a YouTube e internet. Creo que es porque la gente está siendo real.”

Hablamos de esta idea a menudo en YouTube, ya sea que estemos desempeñando un papel en la ampliación de los horizontes de la sociedad y el aumento de la aceptación de la comunidad LGBTTTI al conectar a las personas con diversas voces. Por supuesto, es difícil atribuir la causalidad al progreso social, pues todos hemos sido testigos de cómo los movimientos a favor de la tolerancia pueden enfrentar reveses mientras avanzan. Pero es un motivo de orgullo en nuestra empresa que los creadores de la comunidad LGBTTTI proporcionen consuelo a aquellos que sienten que deben ocultar lo que realmente son.

Dicho esto, la creencia de que tu empresa de tecnología está “cambiando el mundo” es un cliché seductor, así que le pregunté a Tyler si pensaba que era verdad que YouTube ha acelerado la aceptación de personas con diferentes estilos de vida y valores. Respondió sin reservas: “Lo he experimentado de primera mano”, dijo. “Me siento como si me hubiera vuelto, gracias a internet, más tolerante, más abierto, más conocedor de otras culturas. Siento que he aprendido sobre mis propios privilegios debido a internet; siento que el mundo es mucho más accesible —el mundo no es intimidante— porque lo he visto en YouTube.”

Eso ha llevado a Tyler a usar su propio éxito para hacer al mundo menos intimidante. Se ha convertido en un defensor público del Trevor Project, la principal organización nacional para la prevención de crisis y suicidio para jóvenes homosexuales en riesgo. Cada año en su cumpleaños Tyler dedica su canal a aumentar la conciencia y los fondos para las organizaciones no gubernamentales; hasta la fecha, él ha ayudado a recaudar más de un millón de dólares en donaciones de sus fans. Cuando le pregunté cómo había empezado su implicación con Trevor Project, asumí que la respuesta era que él había querido usar su fama para ayudar a una causa digna. De hecho, la historia fue mucho más emotiva.

“Hubo un momento en YouTube, cuando estaba de vuelta en la universidad”, dijo, “donde recibí el mensaje de un niño que decía que en vez de suicidarse vio mis videos. Y yo pensé: ¿cómo puedo siquiera responder a eso? ¿Cómo puedo comprender eso? Todavía no puedo comprender eso.

“Antes de eso, nunca me sentí como si tuviera una responsabilidad social. O quizás simplemente no era consciente del impacto que alguien puede tener en internet al ser abiertamente honesto y no disculparse acerca de quién es, de una forma que resiste a lo que la sociedad dominante quiere que seas, pero cuando recibí un mensaje así, supongo que sólo abrí los ojos.”

A Tyler lo inspiraba el John and Hank Green’s Project for Awesome, para encontrar una ONG específica para apoyar; en ésta se pide a los fans que envíen videos sobre la obra de caridad que creen que merece su apoyo. Encontró el Trevor Project al googlear “sin fines de lucro gay” e investigando sobre los diversos resultados. “Sólo pensé: bien, ese chico era lo suficientemente valiente para decírmelo. Tiene que haber otros que lo están pensando, pero no dirán nada, por la razón que sea.”

Lo escuché retransmitir los orígenes de su defensa en VCU. “Durante mucho, mucho tiempo pensé: sólo estoy haciendo esto por diversión”, dijo a la audiencia. “No tengo ninguna obligación social en absoluto. Nunca firmé para ser una buena influencia o algún tipo de modelo a imitar. Me molesta el concepto”, afirmó mientras sacudía la mano en el aire, como deshaciéndose de la idea.

“Pero yo soy parte de una comunidad que tiene la oportunidad de representar algo que tal vez los medios masivos no representan y dar a alguien una salida para sentirse reconocido o válido.” Hay una oportunidad única en YouTube para que puedas conectar con la gente con la que nunca habrías sido capaz de conectar. Reconocer todo eso y tratar de hacer lo mejor posible es un desafío. Pero un buen desafío al fin. “Y estoy agradecido de haber tenido ese punto de inflexión y de reconocer que hay muchos youtubers que son diez veces mejores que yo y deberían tener diez veces más suscriptores que yo, pero no los tienen por un montón de razones que son sistemáticas en nuestra propia sociedad.”

Después de hacer su primer video apoyando el Trevor Project, Tyler esperaba una respuesta agradecida pero silenciada. “Pero lo hizo súper bien”, dijo; “sólo recuerdo haberme dado cuenta de que la gente se conectaba con ella. Y pensé: está bien, bueno, tal vez eso tiene cincuenta mil vistas; esto es, cincuenta mil personas más que saben que ese recurso está disponible. Y quizás 1% de ellos llegará al punto en que necesite usar ese recurso. ¿Pero cuánto es 1% de cincuenta mil? Eso es cambiar el juego. Eso es salvar vidas. Eso es afirmación de vida.”

Por supuesto, Tyler no está solo como un youtuber gay o uno que aboga por la aceptación más amplia de la comunidad LGBTTTI. Uno de los primeros esfuerzos exitosos para sensibilizar sobre las altas tasas de suicidio adolescente entre la juventud LGBTTTI fue el proyecto It Gets Better, de Dan Savage, que animó a la gente a grabar videos para dar esperanza a los adolescentes intimidados. Celebridades como Ellen DeGeneres y Neil Patrick Harris, así como políticos como el presidente Barack Obama y el ex primer ministro del Reino Unido, David Cameron, han publicado videos en YouTube, todos los cuales tienen millones de vistas.

Desde entonces, el joven creador y cantante australiano Troye Sivan y la gurú de belleza Ingrid Nilsen son sólo dos de los muchos que han filmado poderosos y conmovedores videos de salida del armario y utilizado su fama para avanzar en la comprensión de los derechos de los gays. La vlogger y modelo Gigi Gorgeous, una de las youtubers más populares de Canadá, documentó su transición de hombre a mujer en su canal, años antes de que Caitlyn Jenner y Laverne Cox se convirtieran en nombres conocidos.

Esos creadores se unen a cientos más que han utilizado sus canales para abogar por causas sociales. Bethany Mota, una creadora de belleza ampliamente popular, comenzó su canal a la edad de trece años como una distracción del acoso cibernético que experimentó como adolescente. Desde entonces se ha convertido en una voz líder en el movimiento antibullying. Mientras aparecía como concursante en el show Dancing with the Stars, ella escenificaba una actuación que evocaba sus luchas tempranas, bailando con su pareja mientras que palabras como nerd, freak y perdedor aparecían en una pantalla detrás de ella, eventualmente transformándose en las palabras valiente, inspirador y me encanta quién soy.

Nilam Farooq, una de las creadoras más populares de Alemania, ha prestado su voz a numerosas causas. Ha sido abogada por la igualdad de género y ha ayudado a liderar un esfuerzo de mentores para alentar a más mujeres y a niñas a encontrar éxito como creadoras de video. En un momento en que muchas personas estaban satanizando a los refugiados sirios que intentaban encontrar asilo en Europa, dedicó varios videos a la crisis en un esfuerzo por poner un rostro humano a la tragedia. Recientemente ayudó a lanzar el canal de video de estilo de vida Ellevant Media, enfocado en temas que van desde la industrialización de alimentos hasta la agitación política en Turquía, una especie de versión socialmente consciente del Goop de Gwyneth Paltrow.

“Nadie necesita usar su plataforma para una causa”, me dijo Tyler. “Pero creo que es una oportunidad perdida si no reconoces que puedes cambiar el mundo sin importar si tienes un suscriptor o un millón compartiendo lo que es importante para ti. No vas a recordar cuántas vistas tienes en cualquiera de las sesiones de preguntas y respuestas que hiciste, pero recordarás los mensajes que recibes [de adolescentes en riesgo] o los pozos que ayudaste a construir”.

Para mí, Tyler es un pionero de un nuevo tipo de fama, donde su personalidad, sus preferencias, sus creencias, sus valores e incluso su política, están en plena exhibición. Antes de la explosión de las redes sociales, ser una celebridad significaba estar separado de la sociedad, flotando por encima de ella en una esfera de fama inalcanzable. En la época anterior a Hollywood, estrellas como Greta Garbo y Marlon Brando eran famosos por ser reservados, mientras que celebridades más tardías como Michelle Pfeiffer, Sean Penn y Johnny Depp han sido notoriamente tímidos en una época obsesionada con la cámara sensacionalista. Negar a la gente el acceso a tu vida personal o a tus opiniones fue uno de los principios de la fama —alimenta chismes y mantiene a la gente intrigada—.⁵

Hoy, incluso Kanye West ha hecho las paces con los paparazzi. Un nuevo pacto social ha surgido entre las celebridades y sus fans, uno en que los vistos como los más accesibles, más abiertos y más auténticos se elevan por encima de aquellos que tratan de mantener sus vidas personales y profesionales separadas. La prioridad para las celebridades en estos días no es ser adorado, como Michael Jackson o Madonna, o incluso admirado de lejos, como Audrey Hepburn o James Dean; más bien es parecer tu amigo de la vida real (pero aun así impresionante), como Jennifer Lawrence o Chris Pratt.

El poder que los publicistas solían tener sobre la imagen de una celebridad ahora es rivalizado por Instagram, Twitter y Snapchat, que sostienen la promesa de un enlace directo con las estrellas. En algunos casos, estas cuentas son sólo otra manera para que las celebridades ganen dinero a partir de su fama, utilizando productos de alto perfil para el acceso al comercio y obtener ganancias. Pero en la mayoría de los casos estos canales sociales añaden una compleja capa de responsabilidad a la fama. No es suficiente con tuitear activamente acerca de su nuevo proyecto o algún producto del que se enamoró; los fans esperan que reflexiones sobre lo que está sucediendo en el mundo también.

Tal vez en ninguna parte es más cierto que en el mundo de los deportes. Cuando crecí en el Bloque del Este durante la Guerra Fría, los deportes y la política parecían invariablemente vinculados; de la objeción de conciencia de Muhammad Ali a la Guerra de Vietnam, al boicot de los Juegos Olímpicos en 1980 y 1984 por Estados Unidos y la URSS, respectivamente. Pero en los años ochenta y noventa, parecía haber un nuevo paradigma emergiendo, caracterizado por una cita atribuida a Michael Jordan: “Los republicanos compran tenis también”. En otras palabras, era más rentable para los atletas evitar la política por completo.

Esa era parece haber terminado. Hoy en día los atletas de casi todos los deportes están utilizando sus voces para poner el foco en temas como la brutalidad policial y el encarcelamiento masivo. LeBron James, el jugador de baloncesto más famoso de la actualidad, ha hecho campaña activa para el Partido Demócrata y se paró en la escena en los ESPY Awards instando a todos los atletas profesionales a usar su influencia para “renunciar a toda violencia.” La decisión de Colin Kaepernick de arrodillarse durante el himno nacional sacudió a los fanáticos de la NFL y despertó la pasión de los críticos, pero también aumentó sin duda la conciencia de varios incidentes de violencia policial que ocurrieron a lo largo de 2016.⁶

Los debates anteriores acerca de si los atletas deban servir como modelos a seguir o si las celebridades deben influir en la política simplemente ya no son relevantes. Hoy en día el centro de atención lleva consigo obligaciones y expectativas que se extienden mucho más allá del rendimiento en el campo o el talento en la pantalla. Y las estrellas que están dispuestas a compartir más de sus opiniones con sus fans tienen la oportunidad de construir seguidores más auténticos y perdurables.

No estoy sugiriendo que las celebridades deban respaldar una causa porque es bueno para su carrera. Estoy sugiriendo que nadie debe permanecer en silencio porque él o ella piensen que va a ser malo para su carrera. Las personas decepcionadas por tus creencias posiblemente serán superadas en número por aquellos que respeten tu honestidad y superadas por la buena voluntad y la confianza que ganarán entre los seguidores.

Lo digo porque lo veo una y otra vez en YouTube, una plataforma donde el éxito se define a menudo según la atracción que causes a tantas personas como sea posible. En ese clima, podrías pensar que exponer más de tus creencias personales sería una responsabilidad. Pero nuestras estrellas más populares expresan abierta y honestamente sus opiniones, un comportamiento que es reflejado por sus fans. Según una encuesta, los suscriptores adolescentes y los millennials están más dispuestos a compartir mensajes sobre sus afinidades políticas o sus creencias personales que sobre sus relaciones íntimas.

Esta aceptación de la apertura tanto por los fans como por los creadores ha llevado a un vínculo más fuerte entre ellos que el club de fans de adolescentes tradicionales. El 60% de los mismos suscriptores nos dice que la comunidad que forman con otros fans de sus youtubers favoritos es más fuerte que las que se forman alrededor de celebridades tradicionales de la televisión, la música o el cine. Y antes en el libro mencioné que el mismo porcentaje nos dice que algún creador de YouTube ha cambiado su vida o su visión del mundo. Es francamente un poco difícil imaginar el mismo grupo diciendo lo mismo sobre actores talentosos como Bradley Cooper o Brie Larson (a pesar de que soy un gran fan de ambos). La relación que tienen con esas estrellas es fundamentalmente diferente.

Cuando le pregunté a Tyler sobre esto, él explicó que incluso el formato de vlogging fomenta la conexión. “YouTube es tan íntimo porque es un youtuber hablando directamente a los ojos del espectador”, dijo: “está físicamente tan cerca de la pantalla, que se siente como si estuvieras con tu amigo”.

Pero creo que la intimidad va aún más allá. Cuando te encuentras con actores por primera vez es probable que los encontrarás realizando un personaje. Su éxito depende de su creencia en su representación de alguien que no son. Con los youtubers es lo contrario: su éxito depende de que sepas y te guste quiénes son. Eso no sólo conduce a una situación más íntima; es la definición de cómo se construye la intimidad.

De vuelta en VCU, la sesión de preguntas y respuestas de Tyler se ha convertido un poco en una sesión para dar consejos, cosa que maneja con una sabiduría que desafía su joven edad.

¿Qué consejo tienes para alguien que se gradúa de la universidad y entra en el mundo real?

Está bien no saber lo que estás haciendo. Disfruta del tiempo que te queda aquí, no lo tendrás de vuelta.

¿Qué consejo le darías a alguien que sale del clóset, aparte de que eso mejorará?

Tómate tu tiempo, no hay apuro. Es importante reconocer que no todos tienen los recursos para poder salir del clóset. No todo el mundo tiene protección o seguridad o un sistema de soporte. En primer lugar, saber cuándo para ti es correcto es la mitad de la batalla. Hay un montón de gente que va a ser feliz y que va a abrazarte cuando estés listo.

Luego, finalmente, una pregunta presentada por cinco asistentes distintos:

¿Qué consejo tienes para alguien que quiera iniciar un canal de YouTube?

Yo diría, ofrecer a YouTube lo único que puedes ofrecer. Ésa va a ser la razón por la que la gente se suscriba. Si estás haciendo lo que otra persona ya hace, serás una versión de segunda clase de eso.

¹ La imagen que precede al video antes de que alguien la reproduzca.

² No es de extrañar que estos sean los clips que tienden a ser virales en YouTube.

³ Los Back Dorm Boys pronto firmaron un contrato de cinco años con la compañía de manejo de talento Taihe Rye Music, convirtiéndose en portavoces de Motorola.

⁴ Una escena conmovedora en el documental de la gira de Tyler, Snervous, lo muestra confrontando a su padre acerca de esos primeros días, aunque ahora se han reconciliado. Le dijo a la revista New York que era importante incluir esa escena para demostrar que la aceptación crece con el tiempo. “Si hay niños mirándolo y piensan: ‘Mi papá me odia o no entiende quién soy’, no quiero que piensen que ése es el final de la oración.”

⁵ En la serie de HBO The Young Pope el personaje titular explica su deseo de permanecer oculto del público, citando a Stanley Kubrick, J. D. Salinger y Daft Punk como figuras inspiradoras que ejercen más influencia a través del misterio que de la exposición.

6 Jordan se metió recientemente en el debate nacional sobre la raza, criticando tanto la violencia dirigida a los afroamericanos por oficiales como los asesinatos selectivos de la policía, donando un millón de dólares a la International Association of Chiefs of Police’s Institute for Community-Police Relations y al NAACP Legal Defense Fund.

5

No necesitas pasaporte

Lilly Singh, Mr. Bean, K-Pop y el crisol de los medios de comunicación globales

Resulta que sí, incluso ||Superwoman|| se cansa. Son alrededor de las 3:00 p.m. en una brillante tarde de Los Ángeles, pero Lilly Singh, la mujer india canadiense renacentista, ha estado despierta sólo unas pocas horas. Con poco tiempo para la vanidad, se sienta en un sofá en su departamento en Los Ángeles en pantalones deportivos. “Estoy renovada mentalmente”, dice. “Tal vez no me vea así”. Estuvo despierta toda la noche hasta las ocho de la mañana, trabajando en los últimos capítulos de su libro, una guía motivacional con un corte millennial llamada How to be a Bawse.

No quería trabajar toda la noche. Dice que quería terminar el libro en un lapso de dos meses. “Pero entonces surgió una oportunidad en la Casa Blanca” (filmando un video con Michelle Obama en apoyo a la educación superior) “y luego llegó Brasil” (para asistir a los Juegos Olímpicos como parte de un acuerdo de marca con Coca-Cola), “y luego surgió Kenia” como parte de una campaña para ampliar el acceso a la educación para las niñas que viven en la pobreza, “así que definitivamente se puso un poco caótico hacia la fecha límite. ¿A dónde se fue el tiempo?”

A pesar de la situación actual, el tiempo parece estar del lado de Lilly. En lo que se siente como un parpadeo ha pasado de ser una voz emergente en YouTube a ser una en boga, con más de 11.5 millones de suscriptores. Nuestro equipo de relaciones públicas en YouTube me dijo que en menos de un año habían pasado de tener que explicar a reporteros de revistas y bloggers de medios de comunicación quién era Lilly a responder a docenas de solicitudes de entrevistas para ella cada semana. A medida que su popularidad ha crecido, se ha consolidado como una oradora que inspira, comediante, cantante, actriz, activista,¹ y regular en el Tonight Show. Jimmy Fallon incluso filmó un sketch en el que él conoce a sus padres.

Bueno, no a sus verdaderos padres, pero ése es el punto. La parte más larga y popular de Lilly implica hacerse pasar por versiones ficticias y cómicas de sus padres. Lilly representa ambos papeles, vistiendo saris coloridos para representar a su “madre”, Paramjeet, y poniéndose una peluca y una barba falsa y pelo en pecho para representar a Manjeet, su “padre.” Ambos personajes tienen sus propias cuentas de Twitter, cada una con más de ciento cincuenta mil seguidores. Son sólo unos de los muchos, muchos personajes y roles que Lilly ha asumido desde la fundación de su canal, sólo que ser autora es el más nuevo.

A pesar de que todavía estaba bocetado cuando me reuní con ella, el libro de Lilly ya tenía un sitio web en marcha. En la parte superior se encuentra una sorprendente imagen de Lilly: su largo y satinado cabello oscuro peinado de lado, sus cejas arqueadas por encima de sus ojos delineados con Kohl, y tanto sus labios como su blazer en una llamativa sombra de rojo YouTube. Pero justo debajo de la foto hay algo aún más revelador. Como en la mayoría de los sitios web de libros, hay un enlace a una página de preventa de Amazon.com. Pero también hay enlaces a Amazon.ca, Amazon.in y Amazon.au. Hay enlaces para el sitio australiano de comercio electrónico Booktopia, la librería de Nueva Zelanda Mighty Ape y el sitio de e-commerce indio Flipkart. Si hay una cosa que Lilly Singh conoce es su público. Y esa audiencia es global.

Al igual que muchos creadores establecidos, Lilly primero hizo videos como una forma de distraerse de la confusión emocional. Pero en su caso no era intimidación o ansiedad lo que la afligía, sino depresión. Estaba terminando su último año en la Universidad de York, en Toronto, para obtener nada más eso un grado en psicología, al igual que lo había hecho su hermana mayor. “Sólo ésa fue la razón”, dijo. “Realmente no tenía un gran interés en la psicología.” Conforme la graduación se acercaba, Lilly se deprimió ante la idea de vivir el camino de alguien más. “Yo solía ser tan creativa de niña”, pensó en ese momento. “¿Por qué tengo un título sólo porque mi hermana también lo tiene, y por qué hago lo que mis padres quieren y estoy infeliz como resultado?”

Durante una racha difícil se encontró con un video de YouTube de Jenna Marbles, una comediante y durante años la creadora femenina más popular de la plataforma. “Me sentía tan perpleja por el hecho de que alguien estaba creando algo en su habitación”, dijo Lilly, “y que gente al azar, que no conocía, estaban viendo”. Una cosa era conectar con los amigos y la familia en redes sociales, pero en 2010 la idea de crear contenido en línea para completos extraños todavía era raro.

Entonces un día, mientras estaba sentada en el sótano de la casa de sus padres, decidió subir un video acerca de sus pensamientos sobre la religión. El video ha sido removido,² pero recuerda el proceso de hacerlo como algo singularmente edificante. “Después de tanto tiempo me sentí como: ‘Guau, estoy haciendo algo que es realmente emocionante y desafiante’, y no estuve triste durante ese periodo de unas pocas horas”, dijo. Después de eso hizo un segundo video, y luego un tercero, como una forma de distraerse y “automedicarse”.

Mientras sus videos comenzaban a encontrar una audiencia, llegó a una encrucijada en su vida. “Yo estaba inscribiéndome a la maestría porque mis padres así lo querían”, dijo. “Recuerdo llenar la solicitud y detenerme a la mitad porque pensé: no quiero hacer esto durante los próximos años. Quiero intentar hacer esta cosa de YouTube. En ese momento, algunas personas ya me conocían, pero no lo suficiente como para tomar la decisión de no ir a la escuela.”

Se armó de valor para decirles a sus padres que ella era infeliz y que deseaba ser artista. “Crecí, quería ser rapera y quería ser actriz, y luego fui a la escuela y me convencí de que nada de eso podía pasar”, dijo. “Para mí, YouTube era la chispa que reencendía la llama.” Sus padres hicieron un trato con ella: contaba con un año para lograr una carrera en línea, pero si las cosas no salían bien, tendría que entrar al posgrado.

Para el año siguiente puso todo lo que tenía en su floreciente carrera en YouTube, estudiando el éxito de otros creadores, reuniéndose con ellos y creando tanto contenido como pudo. Estudió edición e invirtió en una cámara mejor. Y mientras construía su canal, lentamente su depresión comenzó a evaporarse. Cuando le pregunté qué pasaba con el proceso creativo que ella disfrutaba, mencionó inicialmente el proceso de fijar metas para la audiencia y los suscriptores y conocerlos. Pero también encontró consuelo en los comentarios de las personas que le decían que se veían reflejadas en sus videos. “Completos extraños estaban escuchando historias sobre mi vida y diciendo: ‘Oh, Dios mío, mis padres son como estos’ o ‘Estoy pasando exactamente por lo mismo’.” Cualquiera que haya pasado por la depresión sabe que uno se siente realmente solo. “Así que para mí, no sentir que estaba sola porque gente desconocida estaba relacionada con mi contenido realmente era reconfortante.”

Por lo general, los creadores podrían decir que han encontrado éxito una vez que han alcanzado un hito, como un millón de suscriptores. “Le pegué a un millón; incluso podría haber llegado a dos millones, pero aun así pensé que era una completa casualidad”, dijo Lilly. En lugar de eso, fue su primer viaje a la India después de comenzar su carrera en YouTube el que cambió la comprensión de su influencia. En ese viaje, para el cual había planeado unas cuantas reuniones y paradas en el tour, la inundaron con peticiones de los medios. “Querían que hiciera innumerables entrevistas y apariciones en televisión. Y esto fue a los inicios de mi carrera. Eso fue validar mi trabajo no sólo para mí sino para mis padres. Ver a su país de origen recibirme tan bien fue como: ‘Oh, nuestra hija está haciendo algo muy cool’. Entendemos esto ahora’.”

Más allá de la atención de los medios de comunicación había algo aún más inesperado: dos de sus ídolos de Bollywood favoritos se acercaron a ella. Madhuri Dixit, un icono de Bollywood y estrella de Devdas, una de las diez mejores películas del milenio de la revista Time³ filmó un video con ella titulado “Lo que Bollywood me ha enseñado”. El video ha sido visto más de cinco millones de veces, con más vistas procedentes de la India que de Estados Unidos.

Y Shah Rukh Khan, el “Rey de Bollywood”, invitó a Lilly a su casa a conocer a su hija, quien era una gran fan suya. Si nunca has oído hablar de Shah Rukh Khan (o SRK), intenta googlear “la estrella más grande del mundo”. SRK se compara con Tom Cruise, y aparece habitualmente en la lista anual de los actores mejor pagados de Forbes. Pero una descripción más precisa es que es el actor más famoso de la historia, después de haber vendido miles de millones de entradas de películas en la India. Cuando se acercó a Lilly para decirle que era un fan de sus videos, ella casi se desmaya. “¿Qué?”, le preguntó. “Yo te idolatro. Aquí estás, diciéndome que casualmente has estado viendo mis videos desde el otro lado del mundo sin que yo lo sepa”.

En uno de los eventos de Lilly en Mumbai, SRK hizo una aparición sorpresa. “Pensé: ‘Oh, Dios mío, la gente se va a volver loca cuando vea que Shah Rukh está aquí’ ”, dijo. En su lugar, cuando se unió a ella en el escenario, los cánticos del nombre de Lilly sonaron más fuerte que los de él. “Fue la experiencia más abrumadora de la historia. Me salí del escenario y me sentí mal. Quería vomitar, literalmente.” Después de recuperarse, sus fans comenzaron a acercarse al escenario, recitando las frases de sus parodias, palabra por palabra. “Sé que la World Wide Web es mundial”, dijo, “pero no te das cuenta de eso hasta que tienes a alguien en la India que te dice: ‘Hey, cuando dijiste esto en tu video, me sentí identificado’”. Ella me dijo que esto pasa incluso con los fans que no pueden hablar inglés, quienes pueden imitar los sonidos que hace en sus videos pero no entienden lo que está diciendo.

Anteriormente hablé sobre cómo las redes de televisión operaban en una era de espacio limitado. Al controlar un escaso recurso —tiempo al aire— se pueden subastar los espacios de programación y publicidad al mejor postor. Pero hay otra manera en que la escasez entra en juego en la industria mediática, y eso es restringiendo la distribución del contenido dentro de las fronteras. Cualquiera que haya intentado reproducir un DVD de otro país sabe lo confuso que pueden ser los acuerdos de derechos internacionales.

HBO, por ejemplo, donde solía trabajar en distribución internacional, emplea una serie de formas de transmitir su contenido en todo el mundo. En varios países (principalmente en Asia) posee y opera una red, ofreciendo una versión extranjera de su canal estadounidense. En otras regiones, como Europa oriental y los países nórdicos, HBO tiene empresas mixtas de medios de comunicación para transmitir sus shows. Aun así, en otros, como Canadá, Australia y la mayor parte de Europa occidental, HBO licencia su contenido a las compañías locales de los medios para la distribución.

Esta compleja red de arreglos existe para que HBO pueda maximizar el valor de su contenido basándose en cualquier acuerdo que tenga más sentido para la empresa. Eso es genial para HBO; ya ha pagado para producir el contenido y transmitirlo en Estados Unidos, por lo que la concesión de licencias para emisiones internacionales genera enormes márgenes. Pero la consecuencia es que sus shows se estrenan en diferentes fechas en distintos mercados y algunos nunca pueden hacerlo en el extranjero.

Debido a que el espacio en el estante en internet es infinito, los modelos de negocios digitales tienden a ser construidos alrededor de la abundancia, no de la escasez. En lugar de subastar el contenido en diferentes mercados, en un esfuerzo por atraer el precio más alto, las plataformas de internet compiten por acumular usuarios y lealtad, asegurando que el contenido esté disponible a través de las fronteras y se preocupan de ganar dinero más tarde. Cuando comenzó YouTube por primera vez, el hecho de que un video pudiera ser visto por tantas personas como fuera posible era esencial, ya fuera que esa persona estuviera en Londres, Inglaterra; Londres, Ohio, o Londres, Nigeria. Al asegurar que cualquier usuario, en cualquier lugar, podría subir videos al sitio y ver videos en él, YouTube crecería exponencialmente mientras se establecía como un sitio de medios inherentemente global.

Hoy en día, YouTube está disponible en casi todos los países del mundo (con la notable excepción de China) y paga los ingresos a los creadores en noventa países. Las versiones localizadas de YouTube están disponibles en setenta y seis idiomas, incluyendo Lao, Telugu y Kirguís, cubriendo 95% de la población de internet.

Cuando Conan O’Brien visitó YouTube para una sesión de preguntas y respuestas con nuestro personal, habló acerca de cómo la distribución global de clips de sus espectáculos había ayudado a cambiar su carrera. “Hemos tenido un éxito impresionante con YouTube, hasta el punto de que hay un montón de países donde no estoy, ni mi programa no se transmite allí, pero tengo un gran apoyo de fans.” Como resultado de las presentaciones o solicitudes que recibió de estos fans, comenzó a filmar segmentos remotos en países extranjeros, incluyendo Corea del Sur, Alemania y Armenia. “Voy al aeropuerto de Seúl, y hay, no sé, mil quinientas a mil ochocientas niñas de diecisiete, dieciocho, diecinueve años de edad, llorando, gritando, chillando… flashes, medios de comunicación, empujones, locura absoluta. No puedo decirte lo loco que es. Eso es YouTube. YouTube hizo eso. Mi show no está en Corea.”

La mayoría de los creadores, incluyendo a Lilly, te dirá que su tráfico viene de fuera de Estados Unidos (en promedio, más de 60% de las opiniones de un creador de YouTube viene de fuera de su país de origen).

“Creo que, comparado con muchos otros creadores, mi demografía es realmente interesante”, dijo. “Una de mis mayores bases de fans está en Trinidad. Su población es de sólo 1.3 millones de personas”, una cifra que saca de improviso. “Pero mucha gente ahí se ha suscrito a mi canal”. De hecho, más gente lo observa en Trinidad que en Bangladesh, un país de ciento cincuenta millones personas. Cuando le pregunté por qué, explicó que hace un montón de referencias en sus videos a la música soca, una rama de calipso que es popular en Trinidad y que creció escuchando en Toronto.

“Hago un montón de chistes que la gente de Jamaica entenderá porque crecí con la gente jamaiquina”, dijo. “Casi puedo tener conversaciones en tamil, aunque no soy de Sri Lanka, ni soy del sur de la India”. Todos estos guiños culturales hacen apariciones en sus videos, en cascadas alrededor del mundo, y se revelan en sus estadísticas globales.

La atracción global de Lilly la ha hecho menos dispuesta a producir contenido que no llegue al extranjero, algo que nos encontramos cuando quisimos adquirir los derechos de su tour documental. “Otros creadores tal vez no pongan énfasis en ese punto tanto como yo”, me dijo. “Pero sé que mi [mercado] número seis es Dubai, mi número cuatro es la India. Lo sé, y sé que esos datos demográficos no siempre se consideran cuando se trata de un montón de esfuerzos de negocios”.

Aunque es fácil entender el atractivo de Lilly en Canadá y Asia del Sur, las anécdotas sobre el Caribe me sorprendieron. Nunca aprecié la forma en que las referencias sutiles podrían manifestarse en las cuotas de suscripción y ver los conteos en los mercados más pequeños.

Otro creador que en realidad nació en Trinidad, Adande Thorne (mejor conocido como “sWooZie”), me lo explicó con detalle. “Cada vez que hablo de ser de Trinidad, las vistas en Trinidad enloquecen”, dijo. “Sólo por mencionar la palabra. Y cada vez que veo mis números en Australia o Canadá, les mando un mensaje de aprecio. Tal vez diga: ‘Hey, el primer ministro de Australia dijo X’ y entonces todo el mundo lo ama en Australia. Incluso una pequeña felicitación rápida en algunos de estos videos puede hacer que la gente se enganche a ella.”

Durante décadas, el lenguaje ha sido una barrera a la exportación de contenido (ciertamente fue en la era soviética de Praga, cuando una sola persona aparentemente hizo todo el doblaje de películas de contrabando).⁴ Como resultado, algunos de los primeros videos para encontrar el verdadero atractivo internacional en YouTube eran clips de Mr. Bean. El show tuvo éxito en YouTube por la misma razón por la que se ha vendido en doscientos cuarenta y cinco territorios alrededor del mundo; sí, es gracioso, pero el personaje nunca habla. Ningún diálogo significa que no hay necesidad de traducir. Del mismo modo, cuando miramos el éxito del contenido de Warner Bros. En YouTube nos enteramos de que los videos más populares no son Batman o Harry Potter, sino la pareja silenciosa, Tom y Jerry.

A pesar del hecho de que el inglés es sólo el tercer idioma más popular del mundo, la exportación de contenido ocurre tradicionalmente en una dirección: desde el Oeste hacia el exterior. Como resultado, generaciones de audiencias globales crecieron con los dramas de costumbres de la BBC y los dibujos animados estadounidenses, ocasionalmente localizados para reflejar diferencias culturales. Por ejemplo, puedes conocer a Los Simpsons, pero en todo el Medio Oriente conocen a The Shamshoons (un programa en el que el patriarca, Omar Shamshoon, bebe jugo Duff, no cerveza Duff). De la misma forma, el documental Exporting Raymond es una representación hilarante de los intentos del productor Phil Rosenthal de adaptar el show Everybody Loves Raymond a una audiencia rusa.

Pero esa dinámica ha comenzado a cambiar. Gracias a internet, la cultura está viajando por nuevas rutas, en nuevas direcciones, globalizándose en formas como nunca antes desde el este y el sur hasta el oeste. La mayoría de la gente sabe que The Office se originó en el Reino Unido. Pocas personas saben que Ugly Betty se basó en un show colombiano, que Shark Tank es la versión estadounidense del concurso japonés Dragon’s Den, o que Homeland es la adaptación de un drama israelí.

Y nadie ha demostrado mejor cómo los éxitos globales pueden provenir de lugares inesperados que el cantante coreano Park Jae-Sang, mejor conocido como Psy. Su éxito masivo de K-pop, “Gangnam Style”, se convirtió en el primer video en llegar a mil millones de vistas en poco más de cinco meses. También es el primer video que alcanzó dos mil millones de vistas, y durante su inevitable marcha hacia los tres mil millones de vistas nuestros ingenieros tuvieron que reprogramar el contador de YouTube para que pudiera mostrar números tan grandes.

La canción difundida en YouTube ayudó a “Gangnam Style” a liderar las listas en docenas de países, incluyendo Bélgica, Honduras y Eslovenia. Se convirtió en el sencillo más rápido para vender un millón de copias en Australia y eventualmente vendió cinco millones de copias en Estados Unidos. La popularidad de la canción en todo el mundo incluso llevó al secretario general de la ONU, Ban Ki-moon, a llamarla “una fuerza para la paz mundial”.

Eso puede parecer una exageración, pero incluso si el “Gangnam Style” no resolvió las crisis políticas, ciertamente tuvo consecuencias culturales significativas. Antes de la publicación de la canción, más de la mitad de nuestra audiencia de K-pop provino de Asia, Australia y Nueva Zelanda. Un año más tarde, la proporción se volcó, con la mayoría de las vistas que se producen fuera de la región Asia Pacífico y más de 90% procedente de fuera de Corea del Sur. El interés por la cultura coreana no se detuvo en los videos de YouTube; en el año posterior a la liberación del “Gangnam Style”, el turismo en Corea del Sur creció más de 15%, un impulso que la Organización de Turismo de Corea atribuyó a la canción.

“Gangnam Style” representó sólo la última cresta de la ola coreana, o Hallyu, una frase que se originó en la prensa China para describir la creciente popularidad de la cultura coreana en el extranjero. Preocupado por el crecimiento de la música japonesa, el manga y los juegos en el mercado negro de Corea del Sur en la década de 1990, el Ministerio de Cultura surcoreano comenzó a invertir fuertemente en la producción de contenido interno. Cuando la crisis financiera de finales de los noventa afectó a la región, la economía surcoreana comenzó a reorientarse hacia los medios de comunicación, lo que condujo a la producción de telenovelas y canciones pop contagiosas que rápidamente encontraron audiencias en el extranjero.⁵

Hoy en día, ningún país está tan enfocado o dedicado a la exportación de su cultura como Corea del Sur, donde la creación de grupos de K-pop se asemeja a la formación de equipos olímpicos. Las estrellas del pop surcoreano son reclutadas en audiciones abiertas y entrenadas durante años para cantar, bailar y actuar, a menudo mientras aprenden lenguas extranjeras. Solamente después de lograr pasar a través de este proceso riguroso están ensamblados en supergrupos con elencos rotativos.

Lee Soo-Man, fundador y productor de SM Entertainment, el grupo de entretenimiento líder de Corea, explicó el proceso creativo de su empresa en una cumbre corporativa de YouTube. “Hay un comité productor que analiza las tendencias actuales del mercado y del consumidor, y un equipo de Artistas y Repertorio (A&R) que selecciona y produce las canciones correctas para cada artista”, nos dijo. “El comité productor está a cargo de los visuales.” Crean videos musicales y actuaciones en escena e incluso estrategias de nuevos estilos de moda. Diariamente, el equipo de A&R recoge y supervisa miles de canciones de compositores y escritores de todo el mundo antes de seleccionar el mejor partido para cada artista.

SM Entertainment ha reunido una red de compositores, escritores, coreógrafos y directores de video de todo el mundo y organiza campamentos regulares de escritura en Corea del Sur para reunir talento global de composición musical en un solo lugar. “Escritores de Europa y de Hollywood que nunca se han conocido están invitados a pasar semanas y meses con nuestros compositores y productores y a trabajar con nuestros talentosos cantantes en el lugar”, dijo Lee. En esta reunión del este y del oeste las canciones se crean para maximizar su atractivo global. “Para crear una nueva canción que sólo dura cuatro minutos”, dijo Lee, “puede pasar más de un año.”

Las bandas de K-pop de SM como TVXQ y Girls’ Generation también lanzan canciones en YouTube en varios idiomas, incluyendo mandarín e inglés. En tours globales, diferentes cantantes toman el liderazgo en el escenario con base en sus habilidades lingüísticas. Incluso algunas bandas crean otras bandas formadas por miembros que hablen mandarín o japonés. EXO, actualmente la boyband más popular del mundo, debutó simultáneamente en Corea del Sur y en China con dos “unidades” diferentes: EXO-K (que cantan en coreano) y EXO-M (que cantan en mandarín). Estrenan de forma simultánea las mismas canciones, sólo que en dos idiomas diferentes. Los shows de SM también tienen sus propios juegos, redes sociales y una aplicación de karaoke llamada “Everysing”.

“Si miramos en retrospectiva la historia del mundo”, dijo Lee, “siempre la economía fue primero y la cultura después”. La fuerza mundial de las economías europeas y norteamericanas dio lugar a una penetración cultural. Me esforcé por tomar el enfoque opuesto: la cultura primero, la economía después.

Este enfoque ha sido increíblemente exitoso. El K-pop está aumentando su popularidad en todo el mundo a pesar del hecho de que el coreano es hablado por cerca de ochenta millones personas (veinticinco millones de ellas en Corea del Norte, el país con la menor penetración de internet en la Tierra). Con algoritmos de aprendizaje mejorando rápidamente la precisión de la traducción, el lenguaje pronto podría dejar de ser una barrera para la transmisión de la cultura. Incluso empresas como Netflix compiten para hacer series como Narcos y Marco Polo para atraer a las audiencias estadounidenses e internacionales; la próxima generación de consumidores no crecerá mirando hacia el Occidente para su entretenimiento, como yo lo hice. En cambio, pueden mirar hacia el Oriente o hacia el Sur, o a cualquier otra dirección, siempre y cuando se revele algo bueno.

¹ Recientemente filmó un video con Bill Gates para promover el trabajo de su fundación, Global Health.

² “No porque sea malo”, me dijo. “Es muy malo; pero porque simplemente ya no refleja quién soy yo”.

³ Sí, este milenio.

⁴ Si eres curioso, la red de Media Across Borders ha producido cuentas fascinantes de cómo el contenido se localiza, se edita, se subtitula y se dobla mientras se abre paso a través de las fronteras.

⁵ A las telenovelas de Corea del Sur les ha ido particularmente bien en Medio Oriente. El hecho de que los dramas surcoreanos presenten a las mujeres con vestuarios modestos ayuda a limitar la necesidad de censura en los países más conservadores de la región, con algunos programas a los que les está yendo mejor allí que en Corea del Sur. La telenovela Dae Jang Geum alcanzó un asombroso 90% de las audiencias televisivas en Irán y varios actores surcoreanos se han convertido en celebridades masivas en el país.

6

Muéstrame algo que no haya visto antes

Sátira, representación y sesgo en el video en línea

Cuando pienso por qué YouTube tuvo éxito desde sus primeros años, lo atribuyo mucho al hecho de que no se parecía en nada a lo que había en la televisión. Si YouTube había estado lleno de comedias originales de treinta minutos, dramas de sesenta minutos o películas de noventa minutos, nunca podría haber competido con éxito con la televisión. Sin grandes presupuestos y sin los esfuerzos de los profesionales experimentados, los aficionados que intentan poner sus manos en esos formatos habrían creado en su mayoría programación que se sintiera como una versión menor de la televisión.

En cambio, los clips de YouTube ofrecían una salida radical de la programación prime-time: America’s Funniest Videos, parte del arte de los desconocidos, parte confesionarios del mundo real, parte algo totalmente nuevo. Al crear contenidos que se sentían completamente diferentes a la televisión, los creadores de YouTube pudieron establecer su propio nicho.

Lo que ha sido aun más cierto en los mercados extranjeros, donde la gente tiene menos opciones de entretenimiento de lo que disfrutamos en Occidente. Si todo lo que hay en la televisión es el futbol y las telenovelas, es posible que te desesperes por ver otra cosa. Y si nos fijamos en los mercados con la mayor cantidad de consumo de YouTube per cápita, esto se ve claramente. El espectador promedio en Arabia Saudita consume casi treinta horas más cada año que el espectador canadiense promedio, haciendo de ese Reino el mercado de YouTube más activo per cápita. Y en Arabia Saudita “no verse como quien está en la televisión” puede significar ser una mujer independiente.

Hayla Ghazal es una joven youtuber siria cuyas expresiones elásticas, calidez, humor y defensa del empoderamiento femenino la han convertido en una de las creadoras más populares no sólo en el Reino de Arabia Saudita sino en Medio Oriente y en el norte de África.

A edad temprana quería ser presentadora, pero sabía que sus opciones para hacerlo serían severamente limitadas. “Durante mucho tiempo tuve que acatar lo que la sociedad esperaba de mí”, me dijo.” Tuve que dejar de lado mi sueño de estar en cámara porque era una mujer”. Pero YouTube le dio la oportunidad de realizar su sueño, al construir una masa de seguidores que se cuenta por millones a pesar de que la idea de las mujeres que aparecen en la cámara todavía es considerada tabú por algunos en la región. En 2016 sus mensajes alentadores le dieron la oportunidad de convertirse en change ambassador for gender equality en las Naciones Unidas y en una audiencia con el papa Francisco para promover la comprensión y la empatía en línea.

Antes de la Primavera Árabe sólo había un puñado de creadores de YouTube femeninos en el Medio Oriente. Pero la adopción de los smartphones, los medios sociales y una cultura juvenil que repentinamente se sintió empoderada por los movimientos políticos locales, han permitido que miles de canales impulsados por mujeres como el de Hayla asciendan. Esas ebulliciones sociales también han fomentado el crecimiento de otra forma de entretenimiento que es poco común para la región: la sátira.

En marzo de 2011, apenas un mes después de que las protestas en la Plaza Tahrir llevaron a dimitir al presidente egipcio Hosni Mubarak, un cirujano cardiaco llamado Bassem Youssef instaló un escritorio y una cámara en el cuarto de lavado de su departamento en El Cairo. Su objetivo era crear su propia versión de un programa estadounidense que amaba profundamente, The Daily Show. El resultado fue el B+ Bassem Youssef Show, llamado así por el tipo de sangre de Bassem. Los primeros episodios del show de Bassem eran rudimentarios pero diligentes en su tributo a The Daily Show. Presentaban a Bassem vestidos de traje delante de un mural de la Plaza Tahrir, comentando videos y fotos de los políticos locales, mientras era ayudado con edición inteligente, efectos sonoros y el ocasional corresponsal invitado. Pero a diferencia de Jon Stewart, Bassem no puede dejar de carcajearse, y su amplia sonrisa, ojos azules redondos y cejas oscuras, arqueadas, son mucho más adecuadas para provocar grandes risas que risitas irónicas.

Cuando el show de Bassem debutó en YouTube se convirtió en el primer programa independiente egipcio en producción. En un país donde internet alcanza menos de 20% de la población, un video con cincuenta mil vistas es considerado un éxito viral. El canal de Bassem lleva cinco millones de vistas en sus primeros dos meses. Su éxito temprano le redituó a un contrato con la televisión y la creación de su noticiero de sátira Al-Bernameg (El Programa). Después de su primera temporada, Al-Bernameg se convirtió en uno de los programas más vistos de la televisión egipcia y en el primer canal de Medio Oriente para atraer a un millón de suscriptores de YouTube. Los medios de comunicación de todo el mundo aclamaron a Bassem como “el Jon Stewart de Egipto”.

Después de ser invitado por el verdadero Jon Stewart a aparecer en The Daily Show, Bassem regresó a El Cairo, inspirado para filmar Al- Bernameg frente a una audiencia en vivo. Para acomodar el rodaje, reconstruyó el Radio Theatre en el centro de El Cairo, una réplica del Radio City Music Hall, que está a sólo diez minutos a pie de la Plaza Tahrir. En su segunda temporada, Al-Bernameg se convirtió en el primer show en ser grabado frente a una audiencia en vivo en Egipto.

La electricidad del humor de Bassemse funcionó perfectamente frente a la audiencia en vivo y su entusiasmo ayudó a convertir el espectáculo en una fuerza poderosa. Al-Bernameg se volvió uno de los shows más populares del mundo, alcanzando aproximadamente treinta millones de espectadores sólo en Egipto. Como punto de comparación, el show de mayor rating en Estados Unidos ese mismo año, NCIS, alcanzó a quince millones de personas, la mitad de la audiencia, a pesar de transmitirse en un país con una población de más de tres veces el tamaño de Egipto. En 2013 Bassem se convirtió en una de las cien personas más influyentes en el mundo, según la revista Time, y en uno de los principales pensadores globales, según la revista Foreign Policy’s.

Mientras su programa dirigió su carga al recién formado gobierno de Mohamed Morsi y la Hermandad Musulmana, Bassem fue amenazado con demandas y órdenes de arresto. A principios de 2013 fue detenido brevemente para ser interrogado antes de ser liberado bajo fianza. Entonces, el 30 de junio de 2013, Morsi fue derrocado por el ejército egipcio. Como explicó Jon Stewart mientras presentaba a Bassem en una ceremonia de premiación organizada por el Comité para Protección a los Periodistas,¹ el destino de Al-Bernameg no era claro.

“Bassem tenía una opción”, dijo Stewart. “Podía dejar de hacer ese show en ese momento y dejar a un héroe. Él era amado; cantaban su nombre en las calles… O podría defender un principio más alto que no era que su sátira fuese útil para el cambio de régimen, sino que su sátira fuera útil para la libertad de expresión”.

Bassem continuó con su programa bajo el nuevo régimen militar. Duró un episodio antes de que fuera retirado del aire y eventualmente prohibido. “Resultó que el nuevo régimen en Egipto tenía menos sentido del humor que la Hermandad Musulmana”, Stewart bromeó. Después de ser sacado del aire, Bassem dejó Egipto para dirigirse a Estados Unidos, donde ahora tiene una serie llamada Democracy Handbook² en Fusión, canal de lengua inglesa de Univisión. También lanzó Tickling Giants, un documental que relata su experiencia, y escribió un libro llamado Revolution for Dummies.

A pesar de la cancelación de Al-Bernameg, la sátira sigue viva en el Oriente Medio y más allá. Después de convertirse en el primer comediante local de stand-up que aparece en un escenario en Arabia Saudita, Fahad Albutairi comenzó a producir un programa de YouTube llamado La Yekthar.³ Lo utilizó para criticar la corrupción y el desempleo en el Reino a través de sátiras, obteniendo millones de vistas de su material y ganándose el apodo de “el Seinfeld de Arabia Saudita”. Más tarde Albutairi anotó un golpe viral global cuando coprodujo un cover de Bob Marley específico para Arabia Saudita, llamado “No Woman, No Drive”.⁴

En la India, la troupe cómica AIB realizó una serie de videos de humor ácido que criticaban el tratamiento y las percepciones de las mujeres en su país de origen. Después de un terrible asalto sexual en un autobús privado, en el sur de Delhi, que finalmente llevó a la muerte de una joven en 2012, las protestas estallaron en toda la India. Sin embargo, a pesar de la indignación, se mantuvo una visión generalizada en el país que las mujeres eran las responsables por provocar a sus agresores. En respuesta, el colectivo cómico hizo un PSA sarcástico llamado “La violación: es tu culpa”, protagonizado por una joven y sonriente actriz defendiendo afirmaciones del tipo: “Estudios científicos sugieren que las mujeres que usan faldas son la principal causa de violación”. El video fue viral en cada plataforma de los medios sociales y estableció a AIB como una voz satírica principal en el país.

Y en Brasil, el segundo mercado más grande de YouTube en términos de vista-liderazgo, uno de los primeros canales para encontrar el éxito pertenecía al grupo de comedia de sketch Porta Dos Fundos.⁵ Sus miembros tenían antecedentes en los medios de comunicación tradicionales como directores, guionistas, actores y comediantes. Si hubieran querido crear un programa de comedia en la televisión habrían tenido los recursos y las conexiones para hacerlo. Pero el grupo tenía una visión específica para una serie que desafiaba a los espectadores y rompía los límites, una que contaba chistes que no se contaban en la televisión brasileña.

Ian Fernandes, uno de los miembros fundadores del grupo, explicó la visión de Porta en una conferencia de prensa en Río de Janeiro, en 2014, traducida aquí del portugués: “Para ser un comediante exitoso, para entretener realmente a la gente y hacerla reír, hay que retarla”, dijo. “Hay que despertarla, hacerla pensar, ver el absurdo de la vida cotidiana, de la interacción humana. Tienes que romper límites. Así que queríamos contar las bromas que otras personas no estaban contando en la televisión. Y queríamos abordar temas —religión, burocracia, corrupción— que no estaban siendo tratados satíricamente.”

Ese deseo los llevó a YouTube, donde podían expresarse sin miedo a la censura. Al principio sus sketches atrajeron una respuesta decente. Pero cinco meses después de su debut, durante las vacaciones de Navidad, su popularidad se elevó. Resultó que los estudiantes universitarios que se habían convertido en fans de la serie volvieron a casa y empezaron a compartir sus clips con sus familias, dando como resultado millones de vistas después del inicio. Uno de los clips a los que les fue especialmente bien esa Navidad era un boceto que muestra a Jesús al ser despedido de un taller de carpintero por ser demasiado anticuado y negarse a hablar como el resto de los obreros. En el plazo de dos años, Porta Dos Fundos poseía el canal más popular de Brasil y se convirtió en el primero en llegar a diez millones de suscriptores en el país.

En 2015 viajé a Brasil para encontrarme con algunos de nuestros socios, incluyendo algunos miembros de Porta Dos Fundos. Mientras estábamos allí celebramos un evento para agentes de marketing locales y ejecutivos de agencias de publicidad, con el objetivo de conocer a algunos populares creadores de YouTube y ayudarlos a entender la popularidad que nuestros creadores estaban encontrando en la plataforma. Esperaba que el evento se desarrollara de la forma en que muchos de éstos lo hacen, con representantes de marcas que expresan una modesta sorpresa sobre el alcance de la oferta de plataformas digitales, a un costo muy inferior al que están acostumbrados a pagar en la televisión. Pero rápidamente vi que este evento iba de manera diferente.

En Brasil hay cinco categorías oficiales utilizadas por el censo para designar la raza de una persona. Hay amarelo (“amarillo”, o asiático oriental), indio (refiriéndose a los pueblos indígenas), pardo (“marrón”, o multirracial), preto (“negro”) y branco (“blanco”). Si tú caminas por Copacabana verás cada una de esas categorías representadas. En uno de los países más étnicamente diversos del mundo es casi imposible decir quién es un local y quién es un turista. Me encanta ese crisol; es lo que hace de Brasil uno de mis países favoritos en el mundo.

Pero voltear a la televisión, y a menos que estés viendo futbol, lo más probable es que sólo verá brancos. Spike Lee, quien filmó un documental en Brasil para la Copa Mundial 2014, dijo a un local de noticias que si miras la televisión brasileña “pensarás que todos los brasileños son rubios con ojos azules”.

Pero en el evento de los anunciantes había creadores de todos los estados y de todas las tonalidades de piel. Había gurús negros de la belleza y bailarines de samba de piel oscura, blogueros LGBTTTI con el pelo rosado impactante y hipsters cómicos con tatuajes y barbas. Había directores de videos de música de piel café y jugadores de ojos verdes, y sí, también había rubios. Había afrobrasileños y brasileños asiáticos y eurobrasileños, todos los cuales habían encontrado audiencias en YouTube.

“¿Quiénes son estos chicos?”, me preguntó un ejecutivo.

“Éste es el verdadero Brasil, supongo”, le dije con una gran sonrisa en mi cara.

Hablar o bromear acerca de temas que no se tratan típicamente en la televisión puede ser un camino para construir una audiencia en YouTube, pero ¿simplemente verse distinto ayuda a la popularidad de un creador? Como mencioné en el capítulo anterior, las comunidades de internet pueden servir como un importante escenario en el que es posible descubrir personas con puntos de vista similares. Pero tal vez puede ser un lugar para que la gente busque voces poco representadas y conozca personas cuyas historias no suelen ser contadas en pantalla. La representación importa, y la ausencia de retratos fieles en la pantalla puede dejar a los espectadores con un fuerte deseo de representaciones significativas de personas con diferentes orígenes étnicos.

Los estadounidenses asiáticos, por ejemplo, el sector demográfico de mayor crecimiento en Estados Unidos, están significativamente subrepresentados en el cine y la televisión.⁶ Según la Annenberg School for Communications and Journalism, de la USC, sólo 1.4% de los protagonistas de las películas de Hollywood es asiático, a pesar de que éstos constituyen más de 6% de la población estadounidense.

Pero en YouTube los creadores asiáticos se convirtieron en las primeras estrellas de la plataforma y continúan conformando una gran proporción de nuestros principales creadores. Michelle Phan fue una de las primeras gurús de la belleza de YouTube y una de las primeras creadoras que conocí cuando me uní a la compañía. Mientras todavía estaba en la escuela secundaria, ya había sido rechazada para un trabajo en el mostrador de maquillaje de Lancôme, en su centro comercial local. Decepcionada, pero sin inmutarse, canalizó su gran interés por el maquillaje en un canal de belleza propio. En lugar de ayudar a los clientes en su centro comercial local, ayudaría a millones de espectadores de YouTube a encontrar su belleza.

En pocos años, con base en la popularidad de ese canal, se convirtió en la primera artista oficial de los videos de maquillaje de Lancôme. Pronto fundó su propia compañía de producción para apoyar el crecimiento de otros vloggeros de belleza, antes de fundar una compañía de suscripción de maquillaje en 2012 llamada Ipsy, que ahora se valora en más de quinientos millones de dólares.

El éxito de Michelle fue precedido por el comediante Ryan Higa, quien comenzó a publicar videos el año en que se fundó YouTube y ha acumulado casi veinte millones de suscriptores hasta la fecha. Freddie Wong comenzó a publicar videos en 2007, antes de iniciar una de las series web más exitosas de la historia, Video Game High School. Y Wong Fu, el trío fílmico de Wesley Chan, Ted Fu y Philip Wang, empezó a subir videos musicales y cortometrajes al mismo tiempo que Freddie, y pronto comenzó a recorrer las universidades y captó apariciones en el circuito internacional de cortometrajes. Wong Fu ha florecido desde entonces en una próspera compañía de nuevos medios; junto a las producciones de Ryan Higa TV y el estudio de Freddie, RocketJump, los tres se centraron en poner a los asiáticos detrás y delante de la cámara.

Pero mientras YouTube tiene una mayor proporción de mujeres asiáticas y latinas⁷ como estrellas entre nuestros mejores canales, al igual que entre los mejores programas de televisión y las mejores películas, cuando se trata de la popularidad de los creadores negros nuestros números no son mejores que los de Hollywood. De hecho, a menos que cuentes con músicos, sólo uno de los cien canales más populares de YouTube al momento de escribir este libro, contaba con un creador de ascendencia africana, el gamer británico y comediante KSI.

En 2016 celebramos un evento privado dedicado a nuestros creadores negros, con la esperanza de fortalecer la presencia de la comunidad en nuestra plataforma. Invitamos a varios oradores, desde la comediante Wanda Sykes y la activista Deray McKesson, hasta el magnate de Def Jam, Russell Simmons, todos los cuales hablaron de la lucha que enfrentan los afroamericanos para conseguir contar sus historias.

Allí, reconocimos que nuestro número de creadores negros estaba igual que el de Hollywood, y que algunos de los factores que retienen el talento negro en los medios tradicionales también se han colado en nuestra plataforma. Los algoritmos que recomiendan contenido o que programan nuestra página principal están diseñados para ser imparciales, pero las estadísticas muestran que todavía están sujetos a los mismos sesgos —inconscientes, explícitos o sistémicos— que existen en la sociedad. Tener una plataforma abierta donde cualquier persona pueda aportar contenido no es suficiente para garantizar la igualdad de representación.

Le pregunté a Adande Thorne, quien es nuestro creador afroamericano más popular, con casi cinco millones de suscriptores, por qué pensaba que no había más creadores negros populares en la plataforma. Atribuyó parte del problema a una cuestión de suministro. Para construir un canal de YouTube exitoso “debes tener una bonita cámara, debes tener el equipo de edición, debes tener una buena computadora”, dijo. “Muchos de mis amigos negros no están en esas cosas. No tienen los fondos, no tienen tiempo, no tienen interés. Pero he notado que en Vine, en Instagram, en las cosas de formato más corto, donde sólo necesitas un teléfono, muchos de mis amigos hombres negros están haciéndola en grande”.

Pero pasó a destacar un tema que era más inquietante: “He notado que cada vez que hay una miniatura de mi cara siempre tiene una peor reacción que una miniatura de una imagen animada que he dibujado. Y ni siquiera importa si mi personaje animado es negro todavía obtendrá más vistas que un video con mi cara porque creo que mucha gente, cuando se trata de descubrir, va a ver una imagen como esa y ya tiene una noción preconcebida de qué esperar: ‘Bien, este tipo va a maldecir mucho. Va a usar la palabra con N. Va a estar haciendo esto y aquello otro’.” En otras palabras, los espectadores eran menos propensos a tocar para ver un video sabiendo que el creador era un hombre negro, incluso relativo a un dibujo animado de un personaje negro.

La evidencia anecdótica sugiere que las mujeres negras se enfrentan a un sesgo aún mayor. Las creadoras negras nos dicen que la piel más oscura y los rizos más estrechos conducen a bajar los conteos de suscripción y las vistas. Eso parece ser cierto incluso para los creadores cuyos canales se dedican a apoyar el movimiento del pelo natural.

Debido a que YouTube funciona en gran medida bajo demanda, los espectadores suelen decidir qué ver después. Y esas decisiones no se hacen aisladas; los espectadores están eligiendo si desean dar clic a una imagen miniatura en lugar de otra. Como explicó Adande, en esa competencia, un video recomendado que presenta a un creador negro podría ser visualizado menos ocasiones que el que presenta a un creador blanco. Con el tiempo, esa preferencia se traduce en algoritmos de recomendaciones que se centran en dar a los usuarios videos que son más propensos de ver.

“Si tienes dos miniaturas una al lado de la otra”, explica Adande, “un hombre joven negro contra una hermosa chica blanca, yo y probablemente la mayoría de la gente va a hacer clic en la chica blanca, ¿sabes? Y tal vez podríamos volver al tipo negro. Creo que es lo que estamos condicionados a ver”.

Después de hablar con Adande, volví a ver su canal. De sus treinta videos más populares —en una carrera de casi una década— ninguno muestra su cara en las miniaturas. Entonces miré el canal de KSI; varios de sus mejores videos muestran su rostro en la miniatura, pero todos se hicieron después de que se volvió popular. Cuando vi sus primeros videos, los que ayudaron a establecerlo, sólo uno de sus primeros cientos muestra su cara en la miniatura.

Mi esposa es dominicana. Mis dos hijas son mujeres jóvenes de color. La idea de que si inician un canal de YouTube la gente será menos propensa a buscar sus videos debido a su raza es muy preocupante. El hecho de que ellos —o cualquier creador negro— la tengan más difícil estableciéndose en YouTube muestra que incluso los sistemas imparciales y abiertos pueden ser corrompidos por sesgos ocultos.

YouTube no está solo en este desafío. Amazon se enfrentó a la crítica cuando los reporteros de Bloomberg descubrieron que su servicio Prime de entrega el mismo día no estaba disponible en barrios predominantemente negros. El juego de realidad aumentada viral Pokémon Go fue criticado cuando se descubrió que los Pokémon eran más fáciles de encontrar en los barrios predominantemente blancos, con más parques y espacios públicos, que en los negros; un legado de décadas de política de vivienda segregada en el mundo real que alza su cabeza en el mundo virtual.

Si bien es fácil encogerse de hombros por la falta de Pokémon en tu vecindario, hay ejemplos de algoritmos sesgados mucho más perniciosos. Los investigadores de ProPublica descubrieron que el software utilizado por los tribunales para evaluar el riesgo del acusado de reincidir en un comportamiento criminal constituía casi el doble de probabilidades de predecir incorrectamente la reincidencia entre los acusados negros con respecto a los acusados blancos. Un grupo de investigadores de Harvard descubrió que los anuncios en línea para obtener registros criminales tenían más probabilidades de aparecer junto a las búsquedas de nombres asociados con personas de ascendencia afroamericana que para otros nombres.

Parte de esto refleja la propia lucha de Silicon Valley con la diversidad y la inclusión. Los afroamericanos representan sólo alrededor de 2% de los trabajadores de la empresa tecnológica, a pesar de que obtienen más de 4% de los títulos otorgados en informática, de acuerdo con la Computing Research Association. Si los algoritmos no se construyen con la aportación de perspectivas diversas se arriesgan a reflejar los sesgos existentes en nuestra sociedad.

Perderse en las vistas de YouTube puede no tener las mismas consecuencias que tener tu solicitud de fianza negada, pero todavía es lamentable por varias razones. Funciona contrariamente a los ideales de la plataforma abierta y democrática que YouTube se esfuerza por ser, una en la que cualquiera puede encontrar la misma oportunidad de compartir su voz. Pero, tal vez peor, se desaprovecha una oportunidad para cambiar la forma en que la industria de los medios de comunicación opera en la actualidad. Si crees que el streaming de video representa una oportunidad en una generación para cambiar cómo funciona Hollywood —y si estás leyendo esto supongo que estás abierto a la idea—, entonces qué otra regla merecería más revisión que la de quién puede aparecer en pantalla o la de qué historias pueden ser contadas. Con una audiencia mucho más joven que la televisión, YouTube tiene la oportunidad de crear un nuevo status quo en el entretenimiento al mismo tiempo que inspira a una nueva generación de creadores diversos.

Me siento alentado por las historias de creadores como Franchesca Ramsey, quien luchó por encontrar papeles significativos en Hollywood al principio pero cuya popularidad en YouTube la ayudó a abrir las puertas a periodos en Comedy Central y MTV. Y he sido inspirado por Issa Rae, Donald Glover, Justin Simien y Quinta Brunson, cineastas negros que se dedicaron a crear series originales para HBO, FX, Netflix y YouTube Red después de conseguir su comienzo en el ambiente abierto del video en línea.

Pero a pesar de esos éxitos claramente tenemos trabajo por hacer cuando se trata de elevar las voces subrepresentadas en nuestra plataforma: desde el análisis de nuestros algoritmos de recomendaciones hasta el aumento de la diversidad de nuestro personal para proporcionar más recursos y oportunidades a los creadores negros. La misión de YouTube es dar voz a todos y mostrarles el mundo. Hasta que los creadores negros tengan la misma oportunidad que todos los demás no estaremos haciendo lo correcto por esa misión.

¹ Donde Bassem estaba recibiendo el International Press Freedom Award.

² En un episodio reciente que examina la Segunda Enmienda, visita una tienda de joyería combinada con una tienda de armas. Un empleado le muestra su combo favorito: una escopeta de bomba junto con una argolla de aniversario con cinco diamantes. Bassem bromea: “Así que puedo darle eso, y si no le gusta, puedo sacarla… a cenar”.

³ Traducido libremente; significa “mantener tapado o mantener en secreto”.

⁴ Letra de muestra: “Hey, little sister, don’t touch that Wheel” (“Oye, hermanita, no toques esa rueda”).

⁵ La frase se traduce literalmente como “puerta trasera”, aunque tiene una connotación ligeramente indecente, ya que en la jerga brasileña la palabra fundo está asociada con el trasero.

⁶ Alan Yang, al aceptar el Emmy por escribir en una serie de comedia para Master Of None en 2016, elocuentemente resumió la representación actual de los medios de comunicación de los asiáticos: “Hay diecisiete millones de americanos y hay diecisiete millones de estadounidenses italianos. Tienen a The Godfather, Goodfellas, Rocky, The Sopranos. Tenemos Long Duk Dong, así que tenemos un largo camino por recorrer”.

⁷ Los creadores latinos cobran mucho mejor en la plataforma, aunque casi todos residen fuera de Estados Unidos y producen videos en español.

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No sueltes tu edredón

El profundo atractivo de los nichos reducidos

El pequeño pueblo de Hamilton, Missouri, se encuentra a una hora al noreste de Kansas City, y el día que lo visité, una construcción me desvió de la carretera interestatal y me mandó por un largo camino de terracería bordeado por sembradíos en ambos lados. Al acercarme a la ciudad las granjas dieron paso a escenas más íntimas de la vida rural: talleres de reparación de automóviles con tantos tractores descompuestos como autos, una iglesia bautista y una torre de agua color blanco brillante que muestra el nombre de la ciudad en letras mayúsculas color azul. Era un día caluroso y lluvioso de agosto y yo había hecho el viaje por la misma razón que casi todo el mundo que visita Hamilton: para conocer a Jenny Doan.

En los últimos capítulos he tratado de señalar ciertas similitudes entre algunos de nuestros creadores más populares: su capacidad para crear y cultivar bases de fans, su accesibilidad y su naturaleza genuina, y su tendencia a aportar perspectivas nuevas y diversas al exterior. Pero para aquellos que están dispuestos a mirar más allá de los mejores nombres de YouTube, todavía hay lecciones importantes que aprender.

Jenny Doan no es como muchos de los nombres que encontrarás en este libro. No es una millennial con millones de seguidores o un magnate de los nuevos medios. Ella es la streampunk menos probable, una baby boomer con siete hijos y veintidós nietos, cuyo encanto, calidez y sentido del humor ayudan a alimentar la economía de toda una ciudad del medio oeste. Jenny es la personalidad y el talento detrás de Missouri Star Quilt Company, y fácilmente la creadora de edredones más famosa del mundo.

La historia de Missouri Star comenzó realmente en 1996 en Greenfield, California, cuando la familia de Doan descubrió que su hijo Josh tenía un tumor en la glándula linfática. El tratamiento le salvó la vida pero arruinó las finanzas de los Doan, forzando a Jenny y a su marido, Ron, a encontrar un lugar más barato para criar a su numerosa familia. Empacaron todas sus pertenencias en un camión rentado y se dirigieron al este a una pequeña ciudad en Missouri, justo en el centro de Estados Unidos. Su única conexión con la ciudad era que los padres de Jenny habían visitado el lugar anteriormente.

Hamilton demostró ser un buen lugar para la familia, y pudieron criar a sus hijos con el sueldo de Ron como maquinista en el periódico local. Pero para 2008 la crisis financiera había acabado con los ahorros de jubilación y el trabajo de Ron parecía estar en peligro; el taller había recortado personal de veinticinco empleados a cinco. Durante este momento difícil sus hijos, Al y Sarah, decidieron crearles un plan de jubilación de cierto tipo. Sacaron un préstamo de treinta y seis mil dólares y le compraron a su madre una máquina de edredón de brazo largo para que pudiera realizar su pasatiempo favorito y hacer colchas para la comunidad local. Luego pidieron prestados otros veinticuatro mil para comprar un antiguo showroom de automóviles que era lo suficientemente grande como para albergarla, que se convirtió en la Missouri Star Quilt Company.

Al principio, el negocio era lento. Fue tres semanas después de que Jenny abriera su tienda de edredones que tuvo la primera venta, a su sobrina. Cuando Jenny finalmente logró siete ventas, la familia tuvo una fiesta y Sarah envolvió los pedidos como regalos.

Después de unos meses, Al le sugirió a su mamá que realizara un poco de marketing para hacer ruido al negocio. Le preguntó si estaría interesada en filmar tutoriales para hacer colchas y subirlos a YouTube. “Claro”, dijo Jenny. “¿Qué es un tutorial?” En ese momento, ella nunca había visitado YouTube.

Después de la explicación que le dio Al, comenzó su carrera en video en línea. Sus primeros videos fueron tutoriales sencillos: una sola cámara que apunta a Jenny mientras explica cómo montar edredones básicos. El trabajo de la cámara es inestable y se puede escuchar a sus nietos jugando en el fondo. Pero incluso en esos primeros videos se pueden ver destellos de la calidez y el conocimiento de Jenny, que podrían predecir su futuro éxito. Jenny comienza cada video con una amplia sonrisa; su voz es clara y segura mientras explica los diferentes cortes y puntos de sutura que hace. Y siempre habla de lo fácil que puede ser un hobby que parecería intimidante.

Más tarde Al me contaría cómo se hicieron esos primeros videos, grabados con su Canon PowerShot ELPH miniatura. Cuando Jenny quería una toma desde arriba para mostrar a la gente lo que estaba haciendo con la tela, Al, quien mide dos metros, se inclinaba sobre la mesa para capturar la escena. Eran los hijos de su hermana Sarah que corrían en el fondo porque la tienda de edredones también sirvió como guardería. Al, quien era un consultor de tecnología de día, solía trabajar largas horas por la noche para editar los videos con Windows Movie Maker.

A medida que los tutoriales progresaban con los meses se podía ver brillar más la personalidad de Jenny. Ella cuenta historias sobre su familia y se ríe despreciativamente cuando comete un error. En un video le pide a su marido, Ron, que sostenga un edredón que ella quiere mostrar. “Es bueno tener un marido alto cuando se necesitan este tipo de cosas”, dice. Su rostro nunca aparece en la cámara, oculto detrás de la colcha, pero una anotación en el video dice: “¡Juro que Ron está detrás de aquí, pero es demasiado hermoso para compartirlo con el mundo!”

Un día, alguien llamó para pedir el material que Jenny estaba utilizando en uno de sus tutoriales. “Oh, no estamos vendiendo esa tela”, dijo a la interlocutora. “Esta cosa ha estado en una caja bajo mi cama durante diecisiete años. ¡Sólo te muestro cómo acolchar!” Pero la llamada hizo que ella repensara esa estrategia, y pronto la tienda comenzó a abastecerse con los textiles que presentaban mientras las ventas empezaron a crecer. Hizo suficiente dinero el primer año para pagar el préstamo por la máquina de acolchado, aunque nadie en la familia se llevó a casa un cheque.

Incluso durante esos primeros años flacos empezaron a ocurrir cosas curiosas. La gente que no era del pueblo comenzó a aparecer en la puerta de la tienda de colchas después de haber visto los videos de Jenny en YouTube. Una mujer vino de Nueva York, luego otra de la Ciudad de México. “Estábamos muy sorprendidos de que la gente estuviera mirando”, me dijo Jenny.

Las visitas espontáneas empezaron a ser más frecuentes. Cuando los Doan filmaron sus tutoriales, no se molestaban en cerrar su tienda porque nunca había mucha gente visitándola. Pero con el tiempo, curiosos creadores de edredones de lugares lejanos empezaron a llegar más a menudo, interrumpiendo la grabación.

El correo de los fans comenzó a llegar también. Jenny recibió cartas de personas discapacitadas que estaban aprendiendo a hacer colchas a partir de sus videos. Las personas confinadas en sillas de ruedas estaban encontrando un nuevo hobby en línea. “Sus vidas estaban cambiando porque tenían esta oportunidad y una salida creativa que nunca habían tenido antes”, me dijo.

Para 2011 el canal había cruzado la marca de los veinticinco mil suscriptores y de pronto la estrella de Missouri experimentó una explosión en la atención y las ventas. Personas llegaban a visitarla desde más lejos: Inglaterra e Israel, Sudáfrica y Australia. Los turistas asiáticos, quienes no hablaban inglés, la estaban visitando desde China y Japón. Una mujer de México comenzó a visitarla cada año con su marido para celebrar su aniversario de bodas.

Los videos de Jenny no se convirtieron en una sensación viral exactamente, pero se habían conectado con un público increíblemente apasionado y disperso por países y generaciones. Ellos veían sus tutoriales en YouTube, pedían la tela de la tienda en línea, y en muchos casos hacían una peregrinación a Hamilton. Para el final del tercer año, Missouri Star Quilt Company había logrado más de un millón de dólares en ingresos.

Ese hito llevó a Al a renunciar a su trabajo de consultoría con el fin de dedicar tiempo completo el crecimiento de la compañía. Entre las prioridades de la familia estaba la expansión de la tienda de edredones de Jenny para proporcionar una experiencia irresistible para los visitantes. Tenían opciones. La Gran Recesión había devastado a Hamilton, dejando la mayoría de los edificios de la calle principal tapiados o abandonados. Para 2011 la ciudad se quedó sólo con dos tiendas de antigüedades, un supermercado, un Subway y un par de gasolineras.¹

La familia compró su primer edificio nuevo, lo restauraron ellos mismos y se dedicaron solamente a vender tela que tenían en stock: de la Guerra Civil y comercial para edredones. Pronto tenían más tela de la que los dos edificios podían sostener, así que abrieron otra tienda, esta vez para los tejidos estacionales. Pronto abrieron otra para telas florales, otra para telas modernas, y otra más para vender máquinas y equipos de coser.

En el momento en que los visité en 2016 Missouri Star Quilt Company operaba diecisiete tiendas en Hamilton a lo largo de North Davis Street, la carretera principal que forma el corazón de la ciudad. Incluyeron un lugar de hamburguesas, una panadería, un restaurante de la granja a la mesa,² y un centro de costura que alberga cincuenta retiros de acolchado por año. Tal vez la tienda más inteligente es Man’s Land, un gran edificio lleno de reclinables de cuero, pisos de madera oscura y televisores sintonizados con ESPN para que los maridos tengan un lugar para pasar el tiempo mientras sus esposas compran.³ Durante mi visita, los autos bordeaban las calles, con matrículas de Iowa, Texas, Illinois, e incluso uno de Florida. La calle parecía un cuadro bucólico; había rosas plantadas a lo largo de la acera y grandes murales de colchas pintadas a los lados de algunas de las tiendas de la compañía.

Después de mi visita decidí ver la ciudad a través del efecto de máquina del tiempo de Google Street View. El contraste fue impactante. En 2009 Hamilton parecía un pueblo fantasma y North Davis Street estaba llena de edificios casi en ruinas. Varios de ellos fueron abandonados y las malezas treparon a lo alto de las grietas en el pavimento. El único signo de vida era un agricultor que vendía verduras de la parte trasera de su camioneta, pero de lo contrario se veían pocos coches.

Haz un flashback a 2016 y verás obreros de construcción que recubren ambos lados de la calle, ocupados construyendo nuevas y elevadas aceras. En una vista se puede ver un bloque entero de edificios de dos pisos, seis en total. En 2009 todas las ventanas de los segundos pisos fueron tapiadas. En 2016 cada una de esas ventanas tenía una letra con las que se forma “MISSOURI*STAR*QUILT*CO” y cada uno de los edificios estaba abierto para el negocio. Incluso en las fotos, el pueblo tiene la apariencia de algo vivo.

En una ciudad de mil ochocientas personas, Missouri Star ahora emplea a más de cuatrocientas, incluyendo cinco trabajadores de la construcción que están renovando aún más edificios en Hamilton. Esto lo convierte en el mayor empleador en el condado y en el mayor vendedor de tejido acolchado en el mundo, despachando cinco mil pedidos al día —casi dos millones al año—. Los visitantes siguen llegando, pero ahora la mayoría viene en grupos coordinados, con autobuses repletos de entusiastas por las colchas desembarcando en Hamilton casi todos los días. En 2015 más de cien mil personas visitaron la ciudad, una proporción sorprendentemente alta de los casi cuatrocientos mil suscriptores de YouTube de la compañía.

Y hay espacio para crecer.

Cuando entré en la tienda principal de Missouri Star Quilt Company, lo primero que vi fue la amplia sonrisa de Jenny Doan. En el interior, los tutoriales de Jenny estaban en una televisión de pantalla plana en medio de stands de tela acolchada iluminada por lámparas colgantes industriales de mediados de siglo. Una y otra vez vi la yuxtaposición de lo viejo y lo nuevo, cómo un hobby de larga duración fue comercializado y vendido con un atisbo de tecnología. Al fondo de la tienda hay varios iPads para que los clientes examinen el inventario de la empresa. Más tarde ese día, cuando compré algunos souvenirs para llevar conmigo, una joven amable me pidió mi dirección de correo electrónico.

Mientras esperaba a Al en la tienda, una mujer muy arreglada, de pelo rojo y vestido de color turquesa, se acercó a mí con cierta incertidumbre: “Hola, ¿estás buscando algo en particular?” Podría entender su confusión. Yo era el único hombre en la tienda y, además de los empleados, la única persona menor de cincuenta; debo haberle parecido desesperadamente fuera de lugar. Cuando le expliqué por qué estaba allí, la mujer me llevó a dar una vuelta por la tienda, mostrándome las diferentes pantallas. En el centro de la tienda estaba la más reciente adición: prendas de vestir con el logotipo de la empresa y camisas en las que se lee: “I Love Jenny”.

“No puedo mantenerlas en la tienda”, dijo la empleada.

Minutos más tarde, Al llegó con un estado de ánimo locuaz, emocionado de hablar de lo que su familia estaba construyendo en Hamilton. Llevaba una camiseta azul y una barba castaña; tenía un porte sólido que coincidía con su alta estatura. Parecía mucho más un ejecutivo de tecnología que un ejecutivo minorista, aunque uno que era bueno para los deportes y se preocupaba tanto por cuatrimotos como por drones. Claramente tenía la naturaleza acogedora de alguien del Medio Oeste, pero se podía sentir su educación temprana de California, el ambiente relajado y su pasión por el marketing digital.

Cuando le pregunté acerca de la lista de correo que acababa de inscribir en la tienda, me dijo que Missouri Star tenía 70% de tasa de apertura en sus correos electrónicos diarios, “¡lo cual es una locura!”⁴ Explicó que ese compromiso era un reflejo del cuidado que la familia toma con cada oportunidad que tiene de interactuar con sus clientes. “En lugar de ‘gracias por su orden’, es sólo divertirse con él”, me dijo. Si eres cliente de Missouri Star puede ser que consigas un correo electrónico con una pequeña historia graciosa sobre cómo una banda de guerra recogió su orden en el almacén y ahora está desfilando hacia tu puerta.

Al me acompañó a través de las distintas tiendas, mostrándome lo específico que puede llegar a ser el mundo de la tela acolchada. “Esta es nuestra tienda de novedades, con sus Angry Birds y sus telas de Star Wars”, decía mientras me daba el recorrido. “Si a tu hijo le encantan las bicicletas, nosotros lo tendremos aquí”.

Caminamos también por Man’s Land, donde un hombre mayor estaba jugando solitario en su iPad mientras miraba el resumen de un juego de Alabama-Clemson. Desde allí tomamos un ascensor hasta la tienda de niños y bebés, junto con dos señoras de Salt Lake, quienes reconocieron a Al de las breves apariciones que había hecho en los primeros videos de Jenny.

“¡Tú eres el hijo!”, dijo una de las señoras, encantada.

“Sí, soy el niño nerd en la computadora”, dijo Al mientras simulaba escribir en un teclado imaginario.

“Estamos muy emocionadas, ¡vamos a conocer a tu madre esta noche!”, le dijeron.

“Oh, sí, ¿están en la ciudad para la rutina de stand-up de mamá esta noche?”, les preguntó. Jenny estaba organizando un tutorial esa noche en la ciudad.

“¡Sí, estamos aquí por tres días y sólo estamos calentando!” Las puertas del ascensor se abrieron y las señoras se despidieron.

Menos de un minuto más tarde, fuimos detenidos por otra mujer, de mediana edad, con pelo castaño largo. Parecía nerviosa al acercarse a Al y le preguntó si era el hijo de Jenny. Al repitió su línea sobre que era “el nerd de la computadora”. Empecé a adivinar la frecuencia con la que estos encuentros ocurrían. Pero la mujer no se rió de su chiste. En su lugar, explicó que su viaje a Hamilton era un regalo de cumpleaños para ella y una amiga de su esposo. Las dos habían manejado a Hamilton desde Virginia. Ella no estaba entusiasmada de reunirse con Al, como los otros clientes si lo estaban; en cambio, estaba realmente conmovida.

“Sólo quiero darle las gracias”, dijo. “Es fenomenal lo que tienen aquí”. Su voz se rompió y parecía como si las lágrimas pronto fueran a llenar sus ojos. La dama miró a Al pero no supo muy bien qué decir, incapaz de expresar lo mucho que eso —los videos de Jenny, estar en Hamilton ese día, encontrarse con Al— significaba para ella.

“Bueno, gracias, encantado de conocerte”, dijo Al sonriendo y le estrechó la mano. No estaba claro tampoco para mí lo que él debía decir.

Terminamos nuestro recorrido por los edificios, incluyendo algunos nuevos proyectos de construcción que la empresa estaba llevando al otro lado de la calle y por el camino hacia una pequeña cabaña que era el sitio de la tienda original de edredones. Allí conocí a Jenny en persona, sentada detrás de una gran mesa de coser cubierta con varios trozos de tela. “Soy una creadora desordenada”, me dijo mientras se disculpaba por el desorden. Llevaba un suéter negro de cuello redondo y su pelo rubio corto, peinado de lado, como en casi todos sus videos. Detrás de ella colgaba un edredón grande, oscuro, de un remiendo hecho en 1894 que una mujer local le había dado. “Ella lo trajo y dijo: ‘No tengo ningún uso para esto, ¿estás interesada?’ Y por supuesto que acepté”, me dijo.

Jenny comenzó nuestra conversación contándome acerca de su propia experiencia de acolchado mientras crecía. Parecía estar cosiendo incluso antes de saber cómo, cortando pedazos de la ropa de su madre y engrapándolos juntos: “Eso sólo sucedió dos veces”, dijo, antes de que su familia la matriculara en 4-H para aprender formalmente. Más tarde albergó producciones de teatro musical, haciendo los atuendos para los diferentes roles. Más adelante comenzó a buscar proyectos más ambiciosos y descubrió su pasión por el acolchado.

Describió cuánto tiempo había tomado para que el canal de la compañía despegara. Sus hijos comenzarían debates falsos en los foros de acolchado con el fin de llevar tráfico a su canal. “Los de setenta años de edad no estaban pasando el rato en YouTube”, dijo. “¡Querían DVD de todo!” Pero Al dijo: “Mamá, en cualquier momento Walmart pone algo en un botadero al frente de la tienda por cinco dólares; sabes que va a desaparecer. Así que tuvimos que ir con las transmisiones en línea”.

Le pregunté por qué pensaba que había sido capaz de resonar tan exitosamente con la comunidad de acolchado. “Se los hice fácil”, dijo. “Hay toda una parte elitista en el acolchado donde todo tiene que ser perfecto. Mi mantra es el siguiente: ‘Terminado es mejor que perfecto. No tienes que ser tan bueno como cualquier otro, y si coses una hora hoy, es sólo práctica. Mañana eres una hora mejor de lo que lo eras ayer. Yo no hago edredones porque sea perfecta, yo lo hago porque quiero dar cosas a la gente que amo.”

En otras palabras, Jenny cree haber logrado hacer accesible este arte; es una suerte de Julia Child del acolchado. Ella estaba creando tutoriales para una comunidad de madres y abuelas, en su mayoría, quienes no tenían un lugar dedicado al cual voltear. Pero también estaba ampliando esa comunidad, trayendo a otros que podrían haber sido intimidados por el hobby. Eso incluyó una generación más joven de creadores de edredones, “los tatuados y los perforados”, pero también incluyó a los hombres, quienes podrían seguir por internet incluso si estaban demasiado avergonzados para entrar a una tienda de colchas. También habló de las primeras cartas de personas que estaban discapacitadas, cuyas sillas de ruedas no cabían en los pasillos de las tiendas de manualidades pero que podían aprender a hacerlo en YouTube y pedir suministros en línea.

Jenny explicó que, además de la grabación de tutoriales cada semana, ella está de gira durante todo el año para realizar tutoriales en vivo en las expos de acolchados. Las presentaciones, que pueden durar hasta dos horas y media, atraen a cientos de clientes que pagan, la mayoría de los cuales espera en la fila para reunirse con ella después. Luego me contó una historia sobre una mujer que esperó para hablar con ella después de una de esas presentaciones. “Nunca soñé que podía hacer algo como esto”, le dijo a Jenny, “pero usted dijo: ‘Tú puedes hacer esto, y yo le creí’”. La mujer metió la mano en su bolso para sacar una pequeña colcha que había hecho. Fue entonces cuando Jenny se dio cuenta de que tenía prótesis en ambos brazos porque había perdido ambas manos.

Jenny me contó otra historia —una que nunca olvidaré— sobre un hombre mayor que parecía estar fuera de lugar en una de sus pláticas en una expo. Después del show esperó en línea durante más de una hora para hablar con ella. Cuando finalmente llegó a su mesa, comenzó a hablarle de su esposa, quien era una gran fan de Jenny pero sufría de Alzheimer. Cuando se enteró de que la estrella de Missouri estaba vendiendo una baraja de cartas de juego personalizada con los acolchados de Jenny en ellas, compró una para su esposa, quien pasó la mayor parte de su día barajando cartas.

Después de darle a su esposa la baraja, comenzó a barajar las cartas con su habitual ritmo rápido. Pero a medida que las colchas captaban su atención, ella comenzó a bajar la velocidad, reconociendo los diseños de diferentes tutoriales que había visto. Cuando llegó a la tarjeta comodín, que tenía la cara de Jenny en él, se detuvo. Miró a su marido y le dijo: “Es Jenny”. Fueron las primeras palabras que la mujer había dicho en cuatro años.

El hombre lloraba ahora, agradeciendo a Jenny por lo que había hecho. “Supe por un momento que ella sigue allí”, dijo antes de que su voz se rompiera.

Jenny empezó a llorar cuando terminó de contarme la historia. “Quiero decir, ¿quién está preparado para ese tipo de cosas?”, preguntó. “¿Quién podría pensar que mostrarle a alguien cómo poner cuatro bloques juntos la puede volver tan feliz?”

Se detuvo un segundo y dijo: “Pero ya sabes: crear te cura. Y entonces puedes seguir bendiciendo la vida de otras personas. Puedes llenar tu propia casa y la de tus hijos y la de tus nietos. Puedes comenzar a hacer fundas de almohadas para los hospitales o edredones para los niños adoptivos y los guerreros heridos y las unidades de la UCIN. Quiero decir que es muy asombroso lo que está sucediendo en el mundo de los acolchados”.

Cosas increíbles también están sucediendo en otros mundos. La historia de Jenny es notable porque demuestra cómo la pasión de una persona tiene el potencial de influir en tanta gente. Pero también ilustra una de las posibilidades más atractivas del video en línea: la oportunidad de crear contenidos que puedan satisfacer cualquier interés.

Cuando YouTube comenzó por primera vez, tenía un eslogan brillante: “Transmítete” (“Broadcast yourself”). Ese eslogan ayudó a inspirar a millones de personas a voltear sus cámaras hacia ellas y a filmar sus propias perspectivas y sus propios mundos. Como resultado, el principio de YouTube era un lugar diverso y caprichoso. Nunca sabías lo que podría aparecer en la página de inicio, y la oportunidad para la casualidad era enorme.

Pero en esa libertad para todos, cada video de YouTube competía por tu atención. Y al igual que en cualquier ecosistema, la competencia resultante ejerció una sutil presión sobre los habitantes para ocupar nichos más específicos.

El atractivo de algunas de las categorías de YouTube, como el deporte, la música o el cine, es increíblemente amplio y obvio. Pero muchas más de nuestras categorías de contenido son increíblemente estrechas, como los canales dedicados a la técnica del tallado de jabón,⁵ las vistas desde las cabinas de los aviones, o los sonidos agradables de una chimenea. Tesis de doctorado completas podrían ser escritas sobre estas ramas aleatorias del árbol genealógico de YouTube y lo que obliga a millones de personas a ver, por ejemplo, un objeto nuevo aplastado en una prensa hidráulica cada semana.⁶

Para mí, estos nichos altamente específicos representan la belleza esotérica y arcana de la naturaleza humana. Nuestros intereses son tan diversos como nuestra imaginación, sin razón aparente en cuanto a lo que despierta nuestra curiosidad. La economía del video on line —el costo más barato de creación y distribución— permite a casi cualquier persona la oportunidad de crear contenidos basados en su pasión singular. Y con el potencial de llegar a 1.5 mil millones de personas, contenido que se supone que no gustaría mucho realmente puede encontrar una gran audiencia.

A medida que YouTube evoluciona, estamos cambiando de una era de “transmitirse” a sí mismo a la de “crearse un canal para sí mismo”. Cualquier persona puede encontrar contenido en la plataforma que se relaciona con sus inclinaciones específicas. A medida que nuestros algoritmos mejoran en la comprensión de los historiales de vistas y de adivinar los intereses de cada quien, tenemos la capacidad de crear recomendaciones individualmente adaptadas, haciendo que la pantalla de YouTube de cada persona se vea completamente diferente y personal.

Y con todo lo fascinante que los nichos más esotéricos de YouTube puedan ser, las categorías más exitosas de YouTube tienden a ser organizadas en torno de intereses que son relativamente convencionales, pero que los espectadores luchan por satisfacer a través de otros medios de comunicación.

Tal vez el ejemplo principal de esto es el videojuego. Los videojuegos, impulsados por el crecimiento de los juegos móviles, se han convertido en una industria de casi cien mil millones de dólares. Por dar un ejemplo, en el mes de su debut, Grand Theft Auto V vendió más que todos los discos producidos por la industria musical global en su conjunto durante todo 2013. Las ventas del juego en su primer día de lanzamiento duplicaron el total bruto de la mayor película de ese año, Iron Man 3.

Bajo cualquier medida, los videojuegos son un género de entretenimiento espectacularmente popular. Sin embargo, no pudo desarrollarse en la televisión. La última cadena de televisión dedicada a los juegos fue G4, que NBC Universal cerró en 2012 después de años de malas evaluaciones. Competencias de e-sports han empezado a aparecer en ESPN (que contraprogramaron al Super Bowl LI con una competencia de FIFA 17) y TBS, pero sus transmisiones no se comparan en nada con lo que se ve en línea.

En YouTube, los juegos son masivos. Es una de nuestras mayores categorías de contenidos, contabilizando miles de millones de horas de audiencia cada mes.

Varios de nuestros principales creadores, como El Rubius en España, Fernanfloo en el Salvador, y EeOneGuy en Rusia, se han empezado a grabar practicando juegos multijugador con sus amigos.⁷

La pregunta que siempre me hacen sobre los videojuegos es por qué alguien pasaría el tiempo viendo a alguien más jugar un videojuego. Parte de verlos es instruccional: la gente que quiere saber cómo vencer a un determinado jefe o desbloquear un rompecabezas frustrante puede ver un tutorial en línea. Otra parte es la curiosidad: los videojuegos todavía son caros, a menudo cuestan más de cincuenta dólares cada uno, y tanto los compradores potenciales como los que no pueden permitirse nuevos juegos quieren echar un vistazo. Parte de lo anterior es similar a lo que ocurre en los deportes, con aficionados que quieren ver a algunos de los mejores jugadores en el mundo competir en un determinado juego; los e-sports atraen a casi un cuarto de millón de aficionados al año y es el deporte de más rápido crecimiento de espectadores en el mundo.

Pero en general la razón por la que el juego es un fenómeno en YouTube es que las personalidades de nuestros creadores brillan a través del gameplay, convirtiendo algo que parece pasivo en entretenimiento activo y atractivo. Y esos creadores también han ampliado sus canales para incluir sketches de comedia, vlogging y streaming en vivo, personalizando aún más sus canales.

También hay un montón de creadores que han logrado aprovechar su pasión por el juego para producir contenido complementario. Rosanna Pansino comenzó con un canal llamado Nerdy Nummies para combinar su pasión por hornear y los juegos de video; su video de Angry Birds Cupcake tiene más de veinte millones de vistas. La serie Video Game High School de Rocket Jump es una serie dramática sobre los gamers competitivos, que logró recaudar casi novecientos mil dólares en Indiegogo. Y Matthew Patrick (aka “MatPat”) ha atraído a siete millones de suscriptores al canal The Game Theorists, donde se explica cómo funcionarían los videojuegos si estuvieran sujetos a la física del mundo real en videos como The Science of Sonic the Hedgehog.

De hecho, el contenido educativo de todo tipo —relacionado con los juegos de video o no— es una categoría de video en línea que está en auge. Mientras que los periodistas escriben artículos sarcásticos llamando a YouTube “La Casa de los Videos de Gatos”, videos educativos y de “Cómo Hacer” generan cinco veces más tiempo de pantalla que los videos que presentan animales.⁸

Esos videos educativos incluyen explicaciones profundamente detalladas acerca del descubrimiento del Bosón de Higgs, así como instrucciones sobre cómo reemplazar un carburador de un Lada Riva soviético, el primer coche que he conducido. Cuando les pregunto a las generaciones mayores cómo usan YouTube a menudo me dicen que lo hacen para aprender cómo arreglar algo en su casa o ver la forma en que se instala un aparato. A su manera, YouTube sirve como una Wikipedia para asuntos prácticos, mostrando a la gente cómo montar muebles de IKEA o crear sus propios jardines interiores de hierbas.Y no sólo es la gente que resuelve necesidades inmediatas. Además de los millones de personas que han aprendido a tocar la guitarra o a construir sus propios muebles mediante la observación de los videos instructivos, el ganador de la medalla de plata en lanzamiento de jabalina en los Juegos Olímpicos de 2016 en Río de Janeiro, Julius Yego, aprendió a lanzar viendo videos de YouTube.

Cuando le pregunté a Hank Green por qué pensaba que el contenido educativo nunca había tenido mucho éxito en la televisión pero prosperaba en YouTube, señaló que al video en línea se le “permite verse más barato, pero no sentirse más barato”.

“Si pones SciShow en la tele, preguntarás: ‘¿Dónde está el set? ¿Dónde están los chistes?’ ”, dice. “En línea puedes hacerlo por menos y no tener a la gente quejándose de ello”.

También trajo a la conversación el tema de la longitud del video. En YouTube, un video educativo puede ser de cualquier longitud, ya que la gente podría estar más abierta a sentarse en fracciones de tres minutos a fracciones de treinta: “¿Y qué vas a hacer con un video de dos minutos de duración sobre física en la televisión? ¿Insertarlo entre los anuncios?”

La naturaleza del contenido bajo demanda y de búsqueda también es crítica.

“Si alguien está estudiando el sistema respiratorio ahora mismo necesita un video sobre el sistema respiratorio en este momento. Mañana tienen un examen. No van a esperar a que salga en la televisión”.

Eso da a los videos en línea una ventaja brutal sobre los canales educativos de cable. The Food Network, HGTV e History Channel pueden ser enormemente entretenidos y grandes fuentes de inspiración. Pero la mayor parte del tiempo, cuando estamos cocinando, remodelando o ayudando a nuestros niños con su lección de historia, necesitamos información al instante. Cuando tienes la obligación de llevar cupcakes para la venta de pasteles de tu hija lo más probable es que Rosanna Pansino será de más ayuda que Guy Fieri.⁹

La capacidad de gratificar instantáneamente las necesidades informativas de alguien sugiere que el contenido educativo tiene un futuro mucho más saludable en línea que en la televisión. Y la relación interactiva entre creadores y aficionados significa que incluso si no ves un video que atienda tu interés específico siempre puedes solicitar uno en los comentarios. (¡Buena suerte si pruebas eso en la televisión!)

Cuanto más observas las categorías de contenido personalizado en YouTube, como gaming o cocina, o mejoras del hogar, más se ve algo que se asemeja a un puesto bien surtido de revistas. Desde publicaciones como Architectural Digest y Modern Farmer hasta Field and Stream, todas tienen sus análogos en video en línea. Si deseas iniciar el próximo gran canal de YouTube puede ser que valga la pena ocupar tu tiempo para ver qué intereses se sostienen en print pero todavía no han encontrado el oro en línea.

La comparación de la revista es especialmente apta cuando se trata de belleza y moda. Antes de YouTube, si querías aprender a poner sombras en los ojos o conocer la última moda de otoño, te quedabas prácticamente con tu suscripción a Seventeen o Vogue, que sólo incluían imágenes y texto.¹⁰

Hoy puedes obtener esa información a través de la fidelidad de video, transmitido por alguien de tu propia raza o etnia, con un tipo de cuerpo o peinado similar, y en tu propio idioma. Se puede escuchar de alguien que no ha sido arreglado con Photoshop y puede admitir sus imperfecciones, cuya personalidad hace las cosas mucho menos intimidantes que la página de la revista.

Y así como los jugadores son populares en todo el mundo, cada país parece tener su propio blogger de belleza reinante, desde Yuya en México (la creadora más popular de YouTube) hasta a Bianca Heinicke en Alemania y Da Sol Lee en Corea del Sur.

Cuando hablé con Hank sobre el atractivo del contenido de nichos en YouTube, señaló algo más que reunía a la belleza y al gaming. “Son dos cosas que glorificamos, pero de las que también estamos un poco avergonzados como una sociedad más amplia”, dijo. “No queremos que las mujeres jóvenes piensen demasiado en la forma en que se ven, excepto que es la única retroalimentación que siempre han tenido de la sociedad. Probablemente no deberías jugar videojuegos todo el tiempo, pero tampoco —y aquí se sentó y exclamó— estar al tanto de ¡ARMAS DE FUEGO Y VIOLENCIA Y EXPLOSIONES!”

De esta forma, sugirió, YouTube es como una válvula de liberación psíquica para las señales disonantes que nos envía la sociedad. Como mujer, una se enfrenta a la presión para lucir pulcra, incluso si es superficial preocuparse por esas cosas. Como hombre, tienes que hacer un despliegue de tu masculinidad, pero, ¿podrías apagar ese videojuego violento, por favor?

Después de terminar de hablar con Jenny, le pedí a Al que me diera un tour por el almacén de Missouri Star, donde se cubren esas cinco mil órdenes diarias. Conducimos una milla al sur de las tiendas de la compañía hacia una amplia zona de tierra detrás de una estación de Conoco. Sobre el terreno hay un almacén de cuarenta y dos mil metros cuadrados de aluminio corrugado, del tamaño de un supermercado. Detrás de eso hay un sitio de construcción aún más grande. El primer almacén, que se suponía que le funcionaría a la familia, “hasta que muriéramos”, dijo Al, había durado apenas un año. Era imposible predecir cuánto tiempo duraría el nuevo almacén de ciento cuatro mil metros cuadrados que estaban construyendo.

Entramos en el almacén y los techos altos, la enorme superficie y la iluminación tenue hicieron que se sintiera como un Home Depot. Al saludó a varios de los trabajadores, dirigiéndose a la mayoría de ellos por sus nombres. Todos estaban contentos de verlo, aunque aparentemente un poco sorprendidos, como si no hubiera estado por ahí en algunas semanas. Lo tomé como una señal de que las cosas estaban funcionando sin problemas.

Él me enseñó cómo llegaban las órdenes, cómo buscaban la tela y la cortaban, cómo la agrupaban en compartimientos y la transportaban a través del lugar para embalarla y eventualmente enviarla. Las telas más populares fueron colocadas más cerca de los cortadores para dar velocidad y eficacia. Le pregunté si había contratado consultores de cadena de suministro o expertos en eficiencia para diseñar el almacén. Debería haber estado preparado para su respuesta, pero no lo estaba.

“No, en realidad aprendí a construir este almacén al ver videos de Amazon en YouTube.” Vio videos de los centros de distribución de la compañía, haciendo una pausa para tomar notas sobre cómo las cosas se arreglaban. Parecía un poco avergonzado. “No quiero sonar ególatra pero, de verdad, acabo de ver videos.” Una empresa construida con base en videos instructivos usando videos instructivos para construir su negocio, era casi demasiado perfecto.

Antes de que Missouri Star abriera en Hamilton, la ciudad era famosa porque había sido el lugar de nacimiento de James Cash Penney Jr., el fundador de la cadena nacional de tiendas departamentales que lleva su nombre. Para conmemorar su lugar de nacimiento, abrió la ubicación número 500 de JCPenney en North Davis Road, en el centro de Hamilton, en 1924. La ubicación cerró mucho antes de que Jenny comenzara su proyecto de Missouri Star, pero cuando la familia compró el edificio con el objetivo de crear una tienda para sus telas de color sólido, la nombraron Penney’s Quilt Shop, como una muestra de respeto. Una placa de reconocimiento cuelga en una de las paredes de ladrillo de la tienda.

Después de hablar con Al y escuchar sus ideas para ampliar el negocio, comencé a pensar en esa coincidencia histórica. Me habló acerca de cómo la compañía está planeando finalmente incursionar en otras áreas, como el tejido y el crochet, usando la misma combinación de servicio de atención al cliente, previsión tecnológica y marketing social que le ha servido tan bien a su negocio.

“Acolchar sólo era esta industria olvidada a la que llegamos a entrar y a tratar muy, muy bien”, dijo. “Al enfocarnos en un área de nicho hemos logrado construir esta identidad y conectarnos con la gente… Estamos dispuestos a ir más allá y ganar esa autenticidad con nuestra audiencia. Eso es lo que la mayoría de las compañías no puede hacer”.

En el viaje de vuelta desde Hamilton hasta Kansas City, no podía dejar de pensar cómo debió haber sido visitar Bentonville, Arkansas, la casa de Walmart, a principios de los años sesenta. ¿Missouri Star un moderno Walton, es tienda de novedades, un negocio familiar liderado por personalidades apasionadas y ambiciosas que crecen a un ritmo asombroso? No quiero decir que Missouri Star será el próximo Walmart o el próximo JCPenney.¹¹ Pero los Doan están demostrando una forma totalmente nueva de hacer negocios, atrayendo a cientos de miles de fanáticos globales y resucitando a toda una ciudad en el proceso.

“Es gracioso”, dijo Al, “pero me habría dado por vencido en esto hace mucho tiempo si no tuviéramos esa capacidad de marketing para empujarlo. Porque, literalmente, no podría haber visto la oportunidad aquí. Nadie podía ver la oportunidad sin YouTube”.

¹ “¡Y el Subway estaba en la gasolinera!”, me dijo Jenny.

² El restaurante se llama Blue Sage. Recomiendo la hamburguesa de cordero, aunque Al prefiere el sándwich de pastrami.

³ “Normalmente, las tiendas de tela tienen un banco afuera y un esqueleto sentado con un letrero que dice: ‘Estoy esperando a mi esposa’ ”, me dijo Jenny.

⁴ ¡Eso es una locura! La tasa de apertura promedio para el marketing de correo electrónico es sólo 22.17%, según Emfluence, una consultoría de marketing de correo electrónico.

⁵ Echa un vistazo a los increíbles diseños en el canal japonés de YouTube mizutama.soap.

⁶ Incluso hay rumores —que no voy a confirmar ni negar— de una hoja de cálculo que flota alrededor de YouTube con una lista de fetiches oscuros que están prohibidos en el sitio, como videos de personas lamiendo estatuas.

⁷ Aunque en YouTube son más comunes los canales con nombre propio, los jugadores son identificados casi exclusivamente por los nombres de usuario que utilizan para practicar los juegos multijugador.

⁸ Aunque “Cómo Dibujar a Grumpy Cat” probablemente cuente doble.

⁹ De hecho, eso es probablemente cierto en la mayoría de las circunstancias.

¹⁰ Mis hijas me ayudaron con esta frase.

¹¹ Casualmente, el primer trabajo de Sam Walton fue como aprendiz de administración en JCPenney.

8

La lucha es real

¿Por qué las estrellas de hoy tienen que dar 110%
en un mundo 24/7?

Las historias de Jenny, Lilly, Tyler, Hank y John ilustran, para mí, los rasgos fundamentales de creadores exitosos de YouTube. Son expertos en formar y nutrir comunidades. Son fundamentalmente fieles a sí mismos, ofreciendo representaciones reveladoras y auténticas de sus vidas. Entienden cómo conectarse a audiencias globales, haciendo videos cuyo atractivo cruza fronteras. Abrazan su diversidad y las perspectivas que los hacen únicos. Y entienden el atractivo de los nichos, dándose cuenta de que es mejor atraer a unos pocos apasionados que a una multitud indiferente.

En todas estas formas, nuestros creadores están reescribiendo el libro de reglas de Hollywood. Son muy accesibles, respondiendo directamente a sus fans en lugar de mantenerlos a distancia. Rechazan las imágenes pulidas y los sondeos que han definido a las principales estrellas de los medios. Creen en maximizar el alcance de su contenido en todo el mundo, pensando más allá de sus audiencias locales. Y entienden que a menudo lo que es más personal y único es más universal y atractivo.

A pesar de que las reglas están siendo reescritas en la industria de los medios de comunicación, una cosa une a casi todos los creadores de YouTube y a las estrellas de Hollywood: el trabajo duro. Mencioné antes que la gente malinterpreta el fenómeno de los videos virales como un éxito de la noche a la mañana. Si algo o alguien llega a ser popular rápidamente se asume que ese éxito ocurrió al primer intento. Pero la realidad para la inmensa mayoría de los youtubers que llegan a un millón de suscriptores es que el éxito es un largo y pesado viaje a través de un terreno en gran parte inexplorado. Los que triunfan lo hacen porque son persistentes y dedicados, dispuestos a someterse a una constante evaluación pública a través de muchos años. Incluso Psy, el fenómeno de YouTube, estaba subiendo videos musicales a su canal dos años antes de “Gangnam Style”; lanzó su primer álbum casi diez años antes de eso.

De hecho, cuanto más profundizas en las biografías de los creadores exitosos de YouTube más te das cuenta de cuán largos han sido sus trayectos. Hank, John y Tyler se unieron a la plataforma en 2007 y tienen pocos hits masivos de video (Tyler tiene tres videos en su canal con diez millones de vistas, Hank y John tienen uno). Michelle Phan, la primera sensación de belleza de YouTube, se unió a la red un año antes, en 2006. Uno de los canales más populares de YouTube, perteneciente al dúo de comedia Smosh, comenzó antes de que YouTube fuera fundado. La pareja subió videos y animaciones en Flash a su propio sitio antes de la transición a YouTube en 2005. Y no estaban solos; los fundadores de varias tiendas de contenido en línea de éxito, desde BuzzFeed y CollegeHumor, hasta Vice, estaban haciendo contenido de video en línea antes de utilizar la plataforma para llegar a una audiencia masiva.

La primera vez que escuché hablar de Adande (conocido como “sWooZie”)¹ fue en 2016, cuando la Casa Blanca le pidió entrevistar al presidente Obama después de que éste presentara su último discurso anual sobre el estado del país. Durante la entrevista, Adande hizo preguntas puntuales y reflexivas al presidente sobre la violencia policiaca y el perfil racial, la cobertura sensacionalista de tiroteos en escuelas, y el desafío de la radicalización en línea, para después hacer preguntas más ligeras como si Obama prefería a Drake o a Kendrick Lamar.² Como no había oído hablar del canal de Adande asumí que habría surgido recientemente en la plataforma. Pero cuando vi su canal los primeros videos databan de febrero de 2006, pocos meses después de que se creara YouTube.

Hablé con Adande para tratar de entender cómo había sido su viaje de más de una década. Explicó que su carrera en YouTube había empezado realmente porque iba a estar en televisión. Mientras trabajaba como salvavidas en el Hard Rock Hotel de Orlando había ganado notoriedad como gamer competitivo, llevándole a una oferta de DirecTV para competir en un torneo de e-sports llamado Championship Gaming Series. El interés entre sus compañeros de trabajo en su nuevo proyecto de televisión lo llevó a documentar la experiencia en línea. “Yo era un disco rayado cuando volví a trabajar en Hard Rock, explicándole a todo el mundo lo que se siente estar en un programa de televisión”, dijo. “Así que pensé: ‘¿Saben qué? Déjenme hacer un video de YouTube sobre esto para que todos se callen, para todo el mundo me deje en paz, y pueda volver de mi pausa a tiempo’”.

Comenzó a vloguear sobre sus experiencias, mucho antes de que los actores llevaran regularmente a la gente detrás de cámaras de sus programas de la televisión. Porque lo que él estaba haciendo era tan nuevo que se le concedió acceso notable con poca supervisión, y la mirada sobre la vida en televisión que logró le trajo seguidores, pero nunca se convirtió en una búsqueda de tiempo completo.³ Para los próximos cuatro años ése fue el patrón de Adande: trabajaba como salvavidas, competía como gamer profesional, con periodos en la televisión, y cargaba videos ocasionales a YouTube. A veces los videos mostraban su talento para la animación, una pasión que había cultivado durante años, pero sus videos y su canal se quedaron en gran medida bajo el radar. Luego, en 2010, tuvo un encuentro casual que comenzó a cambiar su trayectoria.

Resultó que uno de sus amigos era un compañero de clase de Michelle Phan, quien le contó sobre el éxito temprano de Adande en YouTube. En ese momento Michelle era una de las estrellas más grandes de YouTube, y percibió que Adande también tenía la oportunidad de abrirse paso. Michelle se acercó a él y lo animó a centrarse en la creación de su canal de YouTube. Después de decirle que estaba ganando trescientos dólares al día con sus videos, se sorprendió. “Yo estaba como: ‘¿Qué? ¿Cuánto estás ganando en un día, por sólo hacer maquillaje en tu dormitorio?’” En un esfuerzo más para convencerlo, se ofreció a dejar que la siguiera en un viaje de fin de semana patrocinado por la marca que la estaba llevando a Nueva York.

Lo disfrutó. “Me sentí como el maldito Usher”, me dijo. “Íbamos a restaurantes, nos sentábamos, comíamos, nos levantábamos y salíamos sin siquiera pagar. Todo estaba pagado. Todo estaba listo. Simplemente era increíble. ¿Su habitación de hotel? listo. Saquear el minibar, pedir un corte de carne para el desayuno, el almuerzo y la cena. Fue una locura. Cuando mi familia iba a los hoteles, era como: ‘Ni siquiera mires el minibar’. Pero Michelle me decía: ‘Saquea el minibar. Perdemos dinero si no lo haces’. Así que en ese momento yo pensaba: ‘Bien, si puedo atracar el minibar cada vez que voy a un hotel, entonces necesito tomar a YouTube seriamente’.”

En medio del torbellino de la gira, Michelle también le inculcó a Adande la importancia de trazar su crecimiento. “Puedes hacerlo explotar de dos formas”, le dijo.” Puedes hacerlo explotar con suerte o con una estrategia, y te voy a sugerir una estrategia”. Después de darle una revisión a su canal, le ofreció algunos consejos que lo acompañarían por el resto de su carrera en YouTube. “Noté que tus videos de animación son los que funcionan mejor”, le dijo, “así que tal vez podrías esparcir algo de animación en tus cosas”. También le sugirió mantener los videos cortos porque sus diez minutos de videos detrás de cámaras limitaban su exposición. Le dijo que se enfocara en escribir títulos más llamativos y mejorar sus miniaturas, mientras él intentaba furiosamente anotar todos los consejos.

Adande salió inspirado de ese fin de semana y pasó los próximos días planeando su próximo video. Notó que las confesiones —videos de personas que confesaban algo sobre sus trabajos o sus relaciones— eran una gran tendencia en YouTube en ese momento. La naturaleza reveladora de las confesiones inspira naturalmente la curiosidad de los usuarios, quienes piensan que van a oír los secretos mejor guardados de alguien. Así que pensó en su propia vida, en un breve periodo que había trabajado en Disney World, y comenzó a trazar un confesionario sobre su temporada ahí. Se dio cuenta de que la marca era muy querida y que su video tendría una audiencia integrada sólo por empleados actuales. “Busqué en Google y vi que Disney tenía sesenta mil empleados en todo el mundo, así que me imaginé: muy bien, tal vez ése es un buen punto de partida” —un objetivo de sesenta mil vistas—. Se quedó toda la noche editando el video y subió “Confesiones de un empleado de Disney” a las 6:00 a.m. Luego se fue a la cama.

Para cuando se despertó al mediodía, el video ya tenía cien mil vistas. “Hasta ese punto, yo conocía a la mayoría de mis suscriptores por su nombre. Yo diría: ‘Oh, ése es Doug, aquí está Sarah’. Y luego revisé mi Twitter y parecía que me habían hackeado porque estaba recibiendo tuits de todo el mundo. Recibí un tuit de un DJ en Afganistán, que decía: ‘¿Qué está sucediendo en este momento?’”

Al comienzo del libro hablé sobre cómo la oportunidad de ser una estrella de video nunca ha sido tan grande como ahora. El hecho de que cualquier persona con un smartphone y una conexión a internet tenga el potencial de llegar a más de 1.5 mil millones de personas representa una democratización de los medios visuales sin precedentes. Jeffrey Katzenberg, un veterano de cuarenta años de la industria de los medios, me lo puso de esta manera: “Nunca ha habido más oportunidades ni más plataformas de distribución, y nunca ha habido un mayor apetito ni más contenido consumido por la gente que hoy en día.” Es extraordinario.

Pero hay otra cara de esta expansión de oportunidades. “Al mismo tiempo”, continuó Jeffrey, “en realidad se está haciendo más contenido que nunca antes”. En otras palabras, la democratización de la creación de contenidos ha conducido a una feroz explosión de competencia. YouTube sólo tenía mil creadores que cruzaban el umbral de mil suscriptores diarios en 2016. Romper con el ruido para capturar la preciada atención de un espectador nunca ha sido más difícil, incluso si la oportunidad existe para casi cualquier persona.

Algunos observadores argumentan que esta nueva dinámica hace que sea más difícil triunfar o a los aspirantes a creadores o músicos. Es sólo que no veo cómo es posible. La industria mediática no puede convertirse en una meritocracia pura; pero un sistema que está abierto a todo el mundo y comparte los ingresos con cualquier persona es mucho más meritocrático que aquel que está dominado por el modelo de guardianes que solía prevalecer. Si el viejo modelo de éxito de los medios de comunicación fue de asientos asignados, ahora se trata de sillas musicales. En un estadio. Puede ser difícil conseguir un asiento, pero al menos todo el mundo puede intentarlo.

Casey Neistat, cineasta que ganó un Independent Spirit Award y tenía una serie de HBO años antes de comenzar un canal de YouTube, me explicó la meritocracia de los nuevos medios de esta manera: “Si la gente se preocupa por lo que tengo que decir, la gente ve mi contenido. Sin basarme en lo bien que conozco a Carolyn Strauss, la [ex] jefa de programación de HBO… En la historia de la comunicación, la oportunidad en este momento es mayor que nunca. Y está en un lugar que es democrático, que es igualitario, que es accesible para todos, y que tiene el mismo punto de entrada: no importa si eres pobre, con un pequeño y jodido teléfono Android, vives en el Medio Oeste y tienes que ir a la biblioteca para obtener wi-fi gratis, o si eres Steven Spielberg. A los espectadores no les importa una mierda. Si el chico del Medio Oeste hace algo mejor, eso es lo que la gente quiere ver. Tendrás éxito si tienes un mensaje que la gente quiere oír.”

Le pregunté a Casey, basándome en esa opinión, qué consejo le daría a ese chico del Medio Oeste que acaba de empezar. Me dijo que la única respuesta real es averiguarlo. “Si intentas basar tu camino hacia el éxito en YouTube en lo que alguien más ha hecho, ya has fallado. Porque no hay dos trayectorias que sean iguales… Y en YouTube de verdad tienes que pavimentar tu propio camino si quieres triunfar. Si estás nadando en una piscina con más de veinte millones personas, no puedes agarrar los tobillos de alguien y decir: ‘Esto va a funcionar para mí también’. Se requiere una especie de ingenio que va mucho más allá del contenido que estás haciendo para encontrar el éxito”.

Le hice una pregunta similar a otros varios creadores. El consejo de Tyler reflejó a Casey e hizo eco de lo que le dijo a la multitud en VCU. “Dale a YouTube lo que sólo tú le puedes dar”, dijo, añadiendo: “y no tendrás un millón de vistas en tu primer video, y eso está bien. Me tomó cinco años para irme a tiempo completo.”

Hank destacó la importancia de la colaboración. “Encuentra a la gente con la que te encanta trabajar y haz cosas con ellos, porque creo que podemos estar fuera de la era en que es fácil si eres una sola persona. Es mucho como en el modelo de la banda de rock, donde, sí, tal vez tienes un cantante principal, pero son necesarias cinco personas para hacer este trabajo y debes tener una muy buena relación con ellas y pasarla muy bien. No lo hagas tú mismo.”

Pero Adande me dio la respuesta más brillante y específica a esta pregunta. “Tienes que mantener los videos cortos”, me dijo. “Cuando estás empezando, tu base de fans van a ser tus amigos y tu familia. Esas son las personas que van a ver tus videos. Así que respeta su tiempo. Dos minutos al principio va a ser el máximo, yo sugeriría. Después de eso, habla de cosas que harán que tus amigos y tus familiares quieran compartirlo. Y la mejor manera de hacerlo es averiguar, ver su feed: ver su feed de Twitter, su feed de Facebook. Cualquier tipo de videos que publiquen, rómpeles el ADN y mira; está bien, están compartiendo cosas graciosas. Oh, están compartiendo cosas de gatos. Oh, están compartiendo BuzzFeed. Averigua, ¿cómo puedo implementar mi versión de estas cosas?”

Casi podía escucharlo canalizar a Michelle y la primera conversación que tuvieron sobre la estrategia de YouTube en Nueva York. Cuantas más preguntas le hice, más pepitas de sabiduría compartía. “Si te das cuenta, uno de mis pequeños trucos es decir algo bastante gracioso o hacer una pregunta durante de los primeros quince segundos [de un video]”, explicó. “Todos somos niños de internet ahora; todos tenemos déficit de atención. Así que tengo quince segundos antes de darle STOP a este video. Y tengo un anuncio de cinco segundos que corre antes de mi video. Bueno, son cinco segundos menos de esos quince. Ahora tengo diez segundos para agarrarte.”

Cuando le dije que me había sorprendido lo enfocadas que eran esas tácticas, las rastreó de nuevo en sus raíces en el gaming profesional. “Llegas a un punto en el que estás compitiendo con los mejores del mundo”, explicó, “y así te dejan buscar una ventaja. Cada videojuego se basa en la animación. Ningún juego puede escapar de esa regla fundamental. Así que si yo como jugador aprendo todos los datos de marco para cada personaje, sé que si eliges a Ken en Street Fighter, tienes un puñetazo de nueve marcos. Así que si bloqueo ese puñetazo, tienes cuatro fotogramas de animación de retroceso. Tengo cuatro marcos donde puedo hacer lo que quiera contigo. Así es como se rompe cualquier juego de peleas. Y apliqué ese mismo tipo de estrategia a YouTube y funcionó.” Estaba más que claro: la estrategia de Adande era gamificar YouTube.

“En la comunidad del juego de lucha lo llamamos yomi.c, un término japonés que significa conocer la mente de tu oponente. Así que cuando sé lo que quieres compartir antes incluso de llegar a compartir, ése es el mejor lugar en el que se puede estar. Y así es honestamente como comencé. Era asegurarme de que si puedo conseguir que mi amigo lo comparta, su amigo podría compartirlo y su amigo podría compartirlo, y ¡boom! La palabra viral se está usando mucho. Creo que pierde sentido porque la gente sólo piensa: ‘Oh, viral. Significa un montón de vistas’. No, lo viral es como un resfriado.Te contagias, y se mantiene vivo porque tocas esta manija de la puerta, y entonces alguien más toca esa manija de la puerta y luego la comparte, y la comparte y la comparte. Es algo que es increíblemente compartido. Así que quiero hacer mis videos como los resfriados; tú tienes que compartir esto, y se va a ir a todas partes.”

Por supuesto, el éxito tiene sus propios desafíos. Aunque, como he argumentado en un capítulo anterior, la fama puede ser un concepto más fluido hoy en día que en el pasado; los inconvenientes de la fama en gran medida son estáticos. Adande me contó sobre la formación mediática que recibió antes de filmar su reality show. “Una de las cosas que nos dijeron el primer día fue: ‘Ahora estás en un invernadero. Cuando salgas, le perteneces a tus fans. Si no te gusta cómo suena eso ésta no es la industria para ti. Si no te gusta la idea de que la gente va a hurgar en tu basura cuando la saques a la banqueta ésta no es la industria para ti. Van a querer conocer tus cosas. Van a querer conocer tu vida amorosa. Van a querer saber todo sobre ti. Así que, si no estás cómodo con eso, ésta no es la industria para ti’.”

Mientras reflexionaba sobre ese trueque, Adande pensó en algunas de las experiencias que había tenido con celebridades mientras trabajaba en el Hard Rock Hotel. Mientras servía como socorrista principal, a menudo veía grandes nombres. Algunos, como Jay Z, firmaron cada autógrafo y posaron para cada foto. Otras celebridades “odiaban a sus fans”, me dijo, y no querían interactuar con ellos.

“Un fan reconocía a una de estas estrellas de rock, corría hacia ella, y la estrella de rock ni siquiera lo miraba a la cara”, dijo Adande. “Y yo estaba como: ‘¿Estás bromeando? Este chico es la razón por la que estás aquí. ¿Y ni siquiera vas a reconocer su existencia?’ Yo me decía: ‘Si alguna vez estoy en esa posición, por favor créeme que no lo haré como tú lo estás haciendo’”. Cuando empezó a acumular fanáticos se aseguró de responder a todos sus correos electrónicos sus mensajes directos y sus comentarios, sin olvidar: “Tus fans son tu jefe”.

Para algunos creadores, especialmente para aquellos que relatan sus relaciones en sus canales de YouTube, la vida en una casa de cristal puede ser difícil. Charles Trippy, quien continúa filmando el vlog diario de más larga duración en la historia (ocho años y contando), devastó a sus fans cuando reveló que él y su esposa (y coestrella), Alli Speed, estaban divorciándose. De la misma forma, Jesse Wellens y Jeana Smith manejaban el exitosísimo canal PrankvsPrankantes de ramificarse en un vlog diario. Luego de cuatro años en ese experimento, la pareja anunció su separación, echándole la culpa al estrés del día a día como un factor de su ruptura.

En el documental de la gira de Tyler hay un par de escenas reveladoras en las que aparece nervioso: primero, cuando los fanáticos lo siguen a su hotel después de un espectáculo, y más tarde, cuando algunos organizadores en VidCon no le proporcionan un escape seguro de un enjambre de fans en un meet-and-greet. Estaba nervioso por incluir las escenas, me dijo, porque no lo mostraban bajo la mejor luz. “En YouTube es muy fácil sólo presentar tres minutos de halagos”, me dijo. “Pero con el documental era como si estuviera completamente en plena forma; soy un maldito humano. No todo es genial. No todo tiene la iluminación perfecta, emocional o literalmente”.

Le pregunté a Tyler si esto era diferente de lo que las celebridades tradicionalmente tienen que enfrentar. “Creo que hay una diferencia entre esta forma de entretenimiento y otras, donde —tal vez ser una estrella de cine es un trabajo difícil a pesar del tiempo— trabajas en un proyecto al año”, dijo. “Está bien que des un paso atrás; tu audiencia espera eso.”

“Un creador de YouTube se transmite cada semana. No hay temporada baja. Es constante y ha sido constante para muchos de nosotros durante casi una década.Y habiendo entrado en los otros campos [Hollywood], hay mucho más apoyo. Como youtuber es muy solitario. A menudo estás escribiendo, produciendo, editando, distribuyendo todo por tu cuenta. Cuando se trata de hacer un video, no se trata sólo de lanzarlo contra la pared y ver si pega. Es la promoción, son las interacciones, es cada pedazo de ello. Si alguien me pregunta cuántas horas a la semana trabajo, yo preguntaría: ‘¿Cuántas horas estoy despierto?’”

Pero todo este esfuerzo no necesariamente imparte credibilidad. “Yo diría que la gente más trabajadora que conozco son mis compañeros en esta industria y es porque es una batalla cuesta arriba incluso para conseguir que se reconozca como un trabajo”, me dijo Tyler. “Nadie va a llamar a un youtuber una celebridad, pero todavía deben tener todas las cargas y las responsabilidades y las grandes cosas que vienen con ella. La fama consiste en ser conocido por una gran audiencia. Si tu último video obtiene más vistas que un final de temporada de un programa de HBO, estoy muy seguro de que eres una celebridad… Al final del día, ¿cómo se navega la fama cuando, para empezar, tu fama es cuestionada?”

La pregunta de Tyler es una de las cosas fundamentales que quería abordar en este libro. ¿Por qué un movimiento que llega a tanta gente, que ha cambiado mucho cómo funciona la industria de los medios, es tan sencillo de anular? Muchos críticos culturales se apresuran a mirar a las famosas “celebridades de internet”, las critican como insípidas y sugieren que su éxito es inmerecido.

Ciertamente, el creador más popular de YouTube a partir de esta escritura, Felix Kjellberg, alias PewDiePie, no le hizo favores al equipo de internet en su lucha por la credibilidad cuando publicó varios videos que tienen contenido antisemita a principios de 2017, en un intento de lo que él consideraba “humor”. Las acciones de Felix fueron claramente ofensivas, como eventualmente lo admitió. Y en mi opinión subestimó la responsabilidad que tenía como el embajador más popular de la plataforma, incluso si él mismo no es una persona con odio.

Muchos se apresuraron a comparar a Felix con figuras de Hollywood como Mel Gibson y Charlie Sheen, quienes también hicieron comentarios vergonzosos. Para mí, una analogía más apropiada podría ser Ted Danson.

En 1993 Danson era la estrella más grande de la televisión, después de haber concluido una carrera fenomenal de once años como el bartender Sam Malone en Cheers. El final de la serie fue visto por más de noventa millones de personas, convirtiéndose en el tercer episodio con más rating de la historia de la televisión. Pero apenas cinco meses después apareció en Friars Roast con su novia Whoopi Goldberg, usando maquillaje para parecer una persona negra y haciendo varias bromas raciales insensibles. No creo que ni Danson ni Felix intentaran ser infames, pero ambos usaban un lenguaje y una imaginería profundamente ofensivos mezclados con intentos de humor bastante desagradables.

Lo que espero que otros creadores saquen del fiasco de Felix es que su fama, aunque sea sólo resultado de su propio trabajo, no viene sin obligaciones: ser reflexivo y entender el alcance de la propia influencia para sopesar las demandas de proporcionar entretenimiento contra la ofensa que las acciones de uno puedan causar.

Obviamente, YouTube cree en la importancia de la libertad de expresión —yo, más que la mayoría, habiendo crecido en un régimen represivo de medios controlados por el Estado—, pero el derecho de un creador a decir algo ofensivo no es lo mismo que su necesidad de decir algo ofensivo. Bajo el resplandor del ciclo de noticias 24/7 de hoy, los riesgos de los tropiezos sólo se agudizan. No estoy tan seguro de que Ted Danson hubiera conseguido una segunda oportunidad si un video de su épico error se hubiera subido a YouTube.

Todo lo dicho, aquellos que argumentan que la popularidad de Felix (o la de otras celebridades de internet) no se ha ganado, están subestimando la enorme cantidad de trabajo que entra en una carrera en línea. La suerte es una parte crucial del éxito de cualquiera, no importa en qué industria esté. Pero ahora la suerte es menos importante en los medios, porque las nuevas estrellas no son creadas: son elegidas. Si quieres criticar ese sistema, tu disputa es con el gusto del público, no con la ética de trabajo del talento.

“No tienes que amar el fenómeno de YouTube”, me dijo Tyler. “No tienes que sintonizar, no tienes que ver. Pero no puedes negar que está sucediendo. Hay espectáculos que nunca voy a ver, hay películas que nunca veré. Pero yo nunca actuaría como si eso no fuera entretenimiento para alguien”.

Ahora, claro, internet podría catapultar a algunas personas a la cima por razones aparentemente desconocidas,⁴ pero se necesita constancia y dedicación para permanecer allí. Sólo pensar estar en la cima de la popularidad es suficiente para provocarle pesadillas a un creador. “Internet puede ser un lugar implacable”, dijo Adande. “He visto a otros youtubers que son mucho más grandes que yo caer aún más duro, y no han sido capaces de levantarse de nuevo”. Lidiar con audiencias volubles en los medios de comunicación no es nada nuevo, pero en una plataforma donde la popularidad se mide por el número de suscriptores de un canal, las luchas de un creador ocurren a simple vista. Adande describió el éxito de un creador como “el cool invisible”. Me dijo que “una vez que el cool invisible deja tu canal, es casi imposible echar a andar el tren de nuevo”.

Habiendo estudiado canales y creadores cuyos números de audiencia han alcanzado su punto álgido, Adande rastreó su camino de nuevo a una cosa: previsibilidad. “Si tu público se te adelanta, empiezan tus problemas”, me dijo. Mencionó que un par de sus youtubers favoritos se habían vuelto demasiado protocolarios, desde el tipo de contenido que producían hasta tipo de técnicas de grabación que usaban. En un cierto punto, Adande sabía cómo serían sus videos, incluso antes de que él les diera clic. “La prioridad tiene que ser seguir innovando, me dijo, para seguir probando cosas nuevas, con la esperanza de que no te estés moviendo demasiado rápido para tu público.” De nuevo, me dijo, “los fans son tus jefes”.

Matthew Patrick, mejor conocido como “MatPat”, pasó años asesorando a creadores y marcas en estrategias de YouTube antes de lanzar su propio canal. Cuando le pregunté acerca de los esfuerzos para mantenerse al día con su audiencia, comparó ser un creador exitoso con correr en una caminadora. “Tienes que levantarte constantemente”, me dijo. “Constantemente tienes que entregar videos. Así que YouTube no tiene piedad si te sientes mal o tienes un bloqueo creativo, o lo que sea. Hay tanto contenido, hay tantos otros creadores talentosos, e internet tiene un umbral de atención muy corto. Si te tomas un par de semanas, hay una buena probabilidad de que pierdas una gran parte de esa base de fans en otra cosa.”⁵

Luego están los comentarios.

Administrar tu comunidad activamente significa leer el correo de tus fans, con todo lo molesto que pueda ser a veces. Según Mateo, eso hace del trabajo de un creador “al mismo tiempo el más duro, el más gratificante, el más fuerte emocionalmente, pero también el trabajo más edificante que puedas pedir. Nada supera la alegría de llegar a ver una habitación llena de fans o escuchar historias de la gente del tipo: ‘Oye, yo estaba pasando por un momento difícil y me ayudaste a superarlo’ o ‘Viendo tus videos me hiciste sentir mejor’ o ‘Ver este episodio me ayudó a pasar una prueba’. Pero para los miles de comentarios positivos, siempre va a haber gente que simplemente te ataca sin ninguna razón, pues no entendió el video y sólo se dedica a menospreciarte y a atacarte personalmente.Y muchas veces eso es difícil de digerir, porque son esos los que siempre se quedan contigo.”

Me recordó algo que Lilly me había dicho sobre un comentario que alguien había dejado en uno de sus videos. Fue un simple comentario mezquino y despreocupado sobre cómo los youtubers “tendrían que volver a la escuela y aprender a funcionar como personas normales” una vez que la gente dejara de ver sus canales. Dijo que ese comentario la había aterrorizado.

En medio de todo este estrés y ese trabajo duro, le pregunté a Matthew si alguna vez había dudado acerca de si todo eso valía la pena. “Vale completamente la pena”, dijo. “Al final del día, lo que siempre le recuerdo a la gente es el número de conexiones positivas que tienes, la influencia positiva que estás estableciendo en la vida de alguien, y eso es mucho más valioso que aquella persona que decidió dejar un comentario de odio porque no le gusta el sonido de tu voz o por lo que sea. Y sólo tienes que recordar que, en cualquier parte de la vida, si eres un youtuber o no, nunca le vas a agradar a todos. No hay una solución donde todos estén contentos. Y mientras estés contento con el contenido que estás creando y con el efecto que estás teniendo, eso hace que todo valga la pena.”

Uno de los mayores esfuerzos que hicimos en YouTube para impulsar la credibilidad y el poder de permanencia de nuestros creadores fue un intento de puentear algo que llamamos internamente “la brecha de Mad Men”. En 2013 varias de nuestras estrellas más populares estaban atrayendo audiencias más grandes —en algunos casos mucho más grandes— que sus homólogos en cable. Bethany Mota, una fashionista de dieciocho años de edad que vlogueaba sobre la ropa de su habitación, tenía más gente sintonizando su canal cada semana que el Project Runway. Más gente estaba viendo a Rosanna Pansino, quien horneaba cupcakes con las formas de sus personajes favoritos de los videojuegos, que a Iron Chef y Vice, cuyas noticias mundiales crudas y metraje documental fue dirigido a los millennials, estaba atrayendo a audiencias más grandes que Anderson Cooper 360°. Todo dicho, más gente en Estados Unidos estaba viendo YouTube que cualquier red de cable.

Sin embargo, a pesar de esos números, la mayoría de los estadounidenses nunca había oído hablar de Bethany, Rosanna o Vice, pero casi todos habían oído hablar de Project Runway, Iron Chef y Anderson Cooper 360°, incluso si nunca vieron esos programas. Nuestros creadores lucharon por obtener cobertura en las publicaciones de prensa y comercio de Hollywood y fueron descartados incluso por sitios que cubrían nuevos medios. Los intentos de nuestro personal de relaciones públicas de lanzar historias a revistas o a televisión diurna a menudo se encontraban con largos silencios, miradas en blanco o rechazos directos.

Y eso no se detuvo en la cobertura de prensa. Las marcas eran reacias a anunciarse en los canales de las estrellas de YouTube a pesar de su visión de liderazgo masivo, alegando que su contenido no proporcionaba un inventario premium. Tal categoría en este caso implicaba dos cosas: en primer lugar, que la calidad de los contenidos que los youtubers estaban creando no se comparaba con lo que se puede encontrar en la televisión. Posicionar su marca junto a un show multimillonario protagonizado por Heidi Klum es una cosa; posicionarlo junto a un adolescente vlogger transmitiendo de forma gratuita desde su dormitorio es otra. Pero la palabra premium también implicaba que la audiencia de YouTube era menos sofisticada y, por lo tanto, menos valiosa para las marcas en términos de ingresos disponibles y de prestigio cultural.

Más allá de los problemas que tenían ganando dólares en publicidad, los creadores lucharon por firmar patrocinios, obtener la representación de las principales agencias de talentos, o la rama de YouTube. Sus ratings pueden haber sido enormes, con decenas de millones de personas sintonizando su contenido cada semana, pero esa popularidad no se había traducido a la relevancia cultural establecida. Nuestros principales creadores eran más como bandas oscuras de las que nunca habías oído hablar, excepto que en 2013 más personas vieron cualquiera de sus videos que las que compraron el álbum de Justin Timberlake.⁶

En esa misma época, en la televisión, el programa Mad Men se había convertido en el fenómeno cultural por antonomasia. Parecía como si todo el mundo en el país hubiera oído hablar de Don Draper y el equipo de Sterling Cooper. Además de su papel protagónico en el programa, Jon Hamm se convirtió en la voz de Mercedes-Benz y American Airlines en campañas publicitarias a nivel nacional. Múltiples medios de prensa, podcasts y revistas de entretenimiento diseccionaron casi todos los aspectos de la serie, desde su moda hasta su precisión histórica y su banda sonora. De la noche a la mañana, parecía como si todos los bartenders en Estados Unidos estuvieran usando una corbata delgada y supieran cómo mezclar un decente old-fashioned. Pero incluso el episodio más visto de Mad Men atrajo sólo 3.5 millones de espectadores en todo el país. Más de cuatro millones de californianos vieron el video más popular de Michelle Phan.⁷

Así que ¿qué ha explicado nuestra brecha Mad Men? ¿Por qué nos faltó tal influencia a pesar de que atraíamos audiencias tan grandes?

Parte de nuestro problema era que nuestras audiencias se dispersaban globalmente en lugar de concentrarse en Estados Unidos, por lo que la conciencia general era más difícil de construir en mercados específicos. Otro factor era que nuestra audiencia era mucho más joven en promedio que la de cable o que la de la televisión abierta. El espectador promedio de televisión por cable está en sus cincuenta, y el espectador promedio de televisión está en sus sesenta. Nuestro espectador promedio está en sus veinte. Aunque tú pensarías que estas diferencias serían activos para las publicaciones que desean atraer lectores millennials o a las marcas que desean expandir su presencia global, se les percibía como pasivos.

Sin embargo, nuestro mayor problema era el marketing. Aunque YouTube dio a sus creadores una forma poderosa y libre de distribuir su contenido, no les proporcionamos una manera igualmente poderosa de comercializar su contenido a nuevas audiencias. Nuestros algoritmos recomendaban shows a los nuevos espectadores —y esas recomendaciones realmente cuentan para la mayoría del tiempo que la gente pasa viendo YouTube—, pero todavía en gran parte tuvieron el efecto de predicar a los conversos, aquellos que ya estaban consumiendo con entusiasmo contenido en la plataforma. Y nuestros creadores, muchos de los cuales habían empezado sus carreras en sus dormitorios con poco dinero o con nada, no tenían los presupuestos para pagar anuncios impresos o comerciales. Casi todas las personas que sabían acerca de un creador ya lo estaban observando, a diferencia de las decenas de millones de personas que habían oído hablar de Mad Men, pero nunca llegaron a ver un solo episodio.

De esta manera, nuestros creadores son más emprendedores que celebridades. Empiezan por buscar el apoyo de amigos y familiares. A medida que crecen y se desarrollan, expanden ese círculo, basándose principalmente en compartirlo de boca en boca y en las redes sociales. Eventualmente alcanzan un tamaño donde son capaces de generar ingresos (principalmente a través del programa de socios de YouTube) que pueden reinvertir en su naciente negocio y así hacer crecer su audiencia. Pero al igual que con una start-up, esa reinversión se hace principalmente en su producto —sus videos— más que en marketing o relaciones públicas. Incluso si son capaces de llegar a la audiencia por millones, los creadores todavía operan en “modo sigiloso”, buscando nuevas audiencias a través de las recomendaciones de boca en boca.

Los estudios de televisión y cine, por otro lado, tienen presupuestos de marketing masivos, usualmente iguales al costo de producir una película o un show. Ellos usan esos presupuestos para inundarnos con información sobre las nuevas películas y programas a través de campañas publicitarias y giras de prensa. A pesar de que el gasto de marketing no es increíblemente eficiente en términos de traer audiencias (muy pocas personas que ven un anuncio o leen un artículo sobre una película o un espectáculo terminan viéndolo), sí hace un trabajo tremendo para dar a conocer un estreno, asegurando cobertura de prensa y la atracción de dólares para publicidad.

Frente a la brecha de Mad Men nos dimos cuenta de que si íbamos a elevar a nuestras estrellas y atraer más dólares de publicidad a sus canales, tendríamos que sacar una página del libro de jugadas de Hollywood y preparar la bomba. Tendríamos que invertir en el tipo de campañas tradicionales de marketing que los estudios hacen tan bien para dar una luz sobre unos pocos creadores que sentimos eran emblemáticos para YouTube.

A partir de 2013 gastamos decenas de millones de dólares en publicidad de populares creadores de YouTube y canales en anuncios televisivos, en vallas publicitarias, en sitios web y en aplicaciones. En los principales mercados publicitarios de Los Ángeles, Nueva York y Chicago pegamos anuncios en los vagones del metro, pintamos murales, y realizábamos promoción en taxis. Organizamos encuentros con fanáticos en Madison Avenue. Compramos anuncios en Allure, Seventeen y Entertainment Weekly. En un movimiento que se sentía totalmente apropiado, incluso se proyectó un comercial de televisión antes del estreno de la temporada seis de Mad Men.

Antes de lanzar nuestra campaña, esperábamos poder elevar la percepción favorable de los anunciantes de YouTube 20% en un año. Hemos alcanzado esa meta en menos de tres meses. El 90% de los anunciantes que recordaron ver un anuncio dijo que había mejorado su opinión sobre la calidad de YouTube. El 77%dijo que los anuncios habían aumentado la probabilidad de que participaran en nuestra plataforma.

En la prensa vimos un pico inmediato en la receptividad y en el interés de las principales publicaciones y programas de entrevistas. Antes de la campaña no pudimos conseguir que la revista People respondiera a nuestros correos electrónicos o devolviera nuestras llamadas. Posteriormente, perfilaron a tres de nuestra primera oleada de creadores destacados (Bethany Mota, Rosanna Pansino y Michelle Phan). Algo parecido ocurrió en la televisión. En pocas semanas, Rosanna estaba horneando cupcakes con Al Roker, mientras que Savannah Guthrie llamó a Bethany una “magnate en proceso”, mientras que Michelle discutió su carrera con Barbara Walters y el elenco de The View.

Esa cobertura comenzó a levantar el interés en el público. Más que duplicar la conciencia de Michelle, Bethany y Rosanna en los mercados clave, las tres vieron a sus suscriptores y las vistas dar un salto enorme. Posiblemente lo más importante haya sido que su éxito condujo a un efecto de halo en todos los que trabajan en YouTube y en sus creadores, potenciando nuestra capacidad para vender anuncios y ganar la prensa. El éxito de nuestra campaña publicitaria en Estados Unidos nos llevó a presentar creadores en todo el mundo, en campañas en el Reino Unido, Brasil, Japón, India y Australia.

Hay un refrán en Silicon Valley: “El mercadeo es el precio que pagas por un mal producto.” Esa actitud se deriva de la creencia de que el software bien hecho puede prosperar solamente de boca en boca. De hecho, antes de ser CEO de YouTube, Susan Wojcicki fue la primera directora de marketing de Google; su presupuesto inicial era de cero dólares.

Lo que hemos aprendido en YouTube es que los creadores y el contenido no son software; esto es, no son productos. La publicidad de boca en boca y un presupuesto de marketing de cero pesos pueden llevar bastante lejos a la era de streaming de video, pero hay límites. Si quieres ir más allá de esos límites necesitas buscar a los Mad Men.

¹ En su escuela, la pasión de Adande por Nike llevó a los chicos a llamarlo “swoosh”, que eventualmente se transformó en “sWooZie”.

² “Tengo que elegir a Kendrick.”

³ Los primeros empleados de YouTube detectaron el canal de Adande en 2007 a quien le ofrecieron un acuerdo para obtener ingresos de anuncios; fue uno de los primeros miembros del programa de socios de YouTube, pero él lo rechazó porque le preocupaba tener que eliminar algunos de sus videos y comenzar de cero.

⁴ ¡Maldición, Daniel!

⁵ Su manager me dijo que cualquiera que quisiera ser tan exitoso como Matthew debería ver un video de él firmando autógrafos durante tres horas para entender la energía y la paciencia que eso lleva.

⁶ The 20/20 Experience fue el álbum más vendido de 2013, con 2.43 millones de copias.

⁷ Fue un tutorial de maquillaje sobre cómo parecerse a Barbie.

9

Flujo de ingresos

Financiación de la creatividad en la era digital

Si estuvieras caminando rápidamente por la Calle 9 en el barrio de SoMa de San Francisco, es probable que te pierdas las oficinas de la start-up de crowdfunding Patreon. El edificio de tres pisos de la compañía está pintado de gris oscuro y las ventanas que dan a la calle están heladas, sólo dejando pasar la luz y evitando dar cualquier indicio de la creatividad en el interior. Pero dentro, el lobby se llena de una energía inconfundible. Jóvenes ingenieros de software en sudaderas y chaquetas de cuero se sientan en bancos altos y revolotean entre canales de Slack, código JavaScript y videos de YouTube. El edificio está lleno de las comodidades habituales de una compañía de tecnología: las bicicletas se cuelgan en la pared, y justo al salir del vestíbulo hay una cocina con la máquina de espreso necesaria, una nevera llena de bebidas gratuitas y un enorme frasco de polvo de proteína sobre un estante de aperitivos, una visión común en las start-ups de tecnología típicamente dominadas por los hombres. Una visión menos común son las guitarras colgadas a través de las motos, a sólo unos metros de un set de batería, un piano de cola y un teclado. Si hay brogrammers que trabajan aquí probablemente pueden leer partituras.

Patreon fue fundado en 2013 por el músico Jack Conte, quien por turnos es serio y enérgico al describir la fundación de la compañía. Jack es alto y delgado, con una cabeza rapada y una barba marrón tupida, y llevaba una capucha cuando nos conocimos. Pero a pesar de vestirse como un fundador, dijo que nunca había tenido la intención de iniciar una empresa de tecnología. Se graduó en Stanford en 2006 con un título en música y posteriormente se mudó con su padre para seguir su sueño de convertirse en músico. Mientras sus amigos enviaban sus solicitudes para la escuela de medicina o encontraban puestos con altos sueldos en tecnología y finanzas, él tocaba en locales de música en San Francisco por “pizza y cerveza” y tenía que rogarle a sus amigos para que vinieran a verlo tocar. Tenía un trabajo semirregular en una lavandería llamada BrainWash a pocas cuadras de la sede de Patreon.

“Ese fue un tiempo muy oscuro para mí”, dijo, “sólo porque es aterrador no saber —elegir ser músico y no tener un plan de retiro 401(k) y todo eso—.” Habló de los primeros tours que hizo; cada historia peor que la anterior. En un momento estaba de tour con una banda en la que todos tenían menos de veintiún años de edad. El portero del bar donde estaban programados para tocar confiscó sus identificaciones falsas mientras entraban, dejando a Jack tocar solo. “Entré y allí estábamos el barman y yo, nosotros dos. Y a unos diez minutos del show, el barman se fue. Estaba tocando en un lugar vacío. Ése fue el punto más bajo para mí.” Terminó perdiendo dinero en la gira.

Aún así siguió su sueño. Hizo dos giras más y tocó en solitario y junto con su novia, Nataly Dawn, como la banda Pomplamoose. A principios de 2007 Jack se encontró con el video de YouTube de un niño tocando una guitarra acústica y cantando una canción. La calidad era pobre, pero tenía trescientas mil vistas. “Acababa de terminar un disco que me tomó seis meses, cuatro pistas, pulido, limpio”, dijo. “Quiero decir, fue mi primera gran liberación, así que no fue increíble. Pero era mejor que esto, definitivamente mejor que este video de webcam, y yo daba tres tocadas al día en MySpace. Estaba subiendo mi arte al sitio equivocado”.

Pronto cambió su energía a un canal de YouTube y comenzó a ser pionero en una forma de hacer música mediante la superposición de clips de video de la forma en que los músicos ciclan clips de audio, lo que permite a una persona reproducir todos los sonidos o instrumentos en una canción.¹ Pomplamoose comenzó a atraer audiencias más grandes, eventualmente ganando dinero suficiente a través de la gira y alianzas de marca, y las ventas de iTunes fueron para comprar una granja en el norte de California, lo que permitió que Jack se mudara fuera de la casa de su padre.

Pero el éxito recién descubierto de la banda resultó paralizante. Durante tres años él y Nataly intentaron escribir su próximo gran éxito, pero nunca lograron lanzar una sola canción. Nada de lo que se les ocurría se oía bien. Eventualmente pusieron la banda en pausa. Nataly comenzó a recaudar dinero en Kickstarter para producir un álbum solista, mientras que Jack se obsesionó con la música electrónica. Él pasó dos años trabajando en su estudio, leyendo manuales de música y aprendiendo a programar sintetizadores. Nataly se embarcó en una gira europea, dejando a Jack solo para trabajar en su propia música. Eventualmente escribió una pista dubstep llamada “Pedals” que quería lanzar y establecer sobre la grabación de un video.

Durante tres meses, Jack trabajó fanáticamente en su visión del video: los robots ascenderían a la cubierta de una nave espacial tipo Millennium Falcon a través de los elevadores rotativos, mientras Jack destrozaba su guitarra entre ellos. Él solo construyó la nave espacial, juntando viejas piezas de automóvil que encontró en los basureros y fusionando arandelas y luces a las paredes, raspándose gravemente las manos en el proceso. Se ocupó de las piezas de la máquina para construir los elevadores de rotación, utilizando malacates, cuerdas y poleas para lograr el efecto deseado. Encontró en línea a algunos creadores de robots que podrían construirle una cabeza animatronic que cantara las letras de la canción, así como un robot tipo araña, impreso en tercera dimensión, que podía programar para bailar junto con la música.

Cuando todo estaba listo, grabó y editó el video durante tres días. Y luego, justo antes de que estuviera listo para subirlo, un pensamiento llegó a su mente: “¿Qué demonios estoy haciendo? Acabo de pasar tres meses y vacié mi cuenta de ahorros”, me dijo. “¡Gasté más de diez mil dólares en este video! Y voy a publicarlo en YouTube y voy a hacer ciento cincuenta dólares de los ingresos de los anuncios”. Sus videos anteriores habían alcanzado alrededor de un millón de vistas, atrayendo reacciones muy fuertes de los fans en los comentarios. “Ese tipo de entusiasmo debería valer más”, pensó. “No hay delirios de grandeza aquí; sé que no soy Lady Gaga. Sé que no soy Psy. Pero un millón de vistas en un video con cientos de miles de comentarios y una comunidad, eso es algo. Sólo sentí que el valor no estaba siendo traducido a dólares.”

Frustrado, se le ocurrió una idea. “¿Qué pasaría si le pido a mis fans un dólar cada vez que libero un video musical?”, dijo. “No un ‘oye, tienes que pagar un dólar para ver el video musical, pero, sí un oye, estoy haciendo videos musicales de todos modos. Lo sabes porque me has estado siguiendo en YouTube durante ocho años. Todo el año sabes lo que hago. ¿Qué tal si eres mi mecenas? Vamos a hacer arte de la forma en que se ha hecho durante miles de años, sabes, esto es, que un tipo rico le da a un artista una bolsa de monedas y le dice: ‘Me gusta eso. Ve a hacer más de eso’”.

La idea de Jack era un concepto antiguo, reorientado para una era digital en que las contribuciones podían ser difundidas a través de muchas personas en lugar de venir de un patrón rico. Se imaginó la construcción de una plataforma de crowdfunding que pagaría sus facturas, recogiendo 5% de recortes de contribuciones, una cuota estándar en la industria.

En ese momento, Kickstarter e IndieGoGo habían existido durante años, pero Jack vio una diferencia crucial. Esas plataformas habían sido diseñadas para financiar un evento o un proyecto por adelantado, resultando en el pago de una campaña. Su idea era ayudar a los artistas a ser pagados regularmente, cambiando el modelo de crowdfunding de las donaciones de una sola a las mensuales recurrentes.

A diferencia de la industria de la música, donde un artista puede lanzar un álbum con varias pistas y luego desaparecer durante un año o dos, el ciclo de YouTube favorece un modelo en el que la salida es consistentemente extendida a lo largo del tiempo. “Como youtuber, no necesito dinero para un gran proyecto y luego terminar. Necesito un salario para seguir siendo un creador cada mes de mi vida.”

En la mente de Jack el crowdfunding podría convertirse en una suscripción, no en una transacción única. El modelo se asemejaba a la agricultura apoyada por la comunidad, donde la gente paga a los campesinos por adelantado una cuota semanal de hortalizas durante la temporada de cultivo. En lugar de una caja de hortalizas o de un cartón de huevos, los clientes podrían ayudar a apoyar la producción constante del trabajo creativo, alimento para el alma.

Jack bosquejó los planes para la compañía en catorce trozos de papel y los envió a su compañero de cuarto de primer año de Stanford, Sam Yam, un universitario que estudiaba una especialidad en informática. Sam empezó a codificar la nueva plataforma esa noche. Tres meses más tarde, en mayo de 2013, lanzaron Patreon. Jack añadió un anuncio sobre la formación de la empresa hasta el final de su video musical robot y finalmente lo subió.

Dos semanas más tarde estaba ganando cinco mil dólares por video gracias a sus patrocinadores. El modelo de Patreon comparte raíces filosóficas con una idea que fue propuesta por primera vez en una entrada de blog por el editor fundador de la revista Wired, Kevin Kelly. Su ensayo, llamado 1 000 fans de verdad, escrito en 2008, antes de la aparición de plataformas de crowdfunding como Kickstarter e IndieGoGo, propuso un nuevo modelo financiero para sostener una carrera creativa. “La esencia de 1 000 fans de verdad se puede explicar sencillamente”, escribió. Un creador, como un artista, músico, fotógrafo, artesano, intérprete, animador, diseñador, videoartista o autor, en otras palabras, cualquiera que produzca obras de arte, necesita adquirir sólo 1 000 fans de verdad para ganarse la vida…

“Un fan de verdad se define como alguien que va a comprar cualquier cosa y todo lo que produces. Conducirá doscientas millas para verte cantar. Comprará la caja reeditada súper deluxe de tu trabajo, a pesar de que ya tiene la versión de baja resolución. Tiene un conjunto de alertas de Google para tu nombre. Tiene marcada la página de eBay donde aparecen tus ediciones fuera de mercado. Viene a tus aperturas. Te hace firmar sus copias. Compra la camiseta, la taza y el sombrero. No puede esperar hasta que publiques tu próximo trabajo.”

En el modelo de Kelly, un verdadero fan también es uno que está dispuesto a gastar alrededor de cien dólares por año para apoyar a un artista que ama. Mil fans multiplicados por cien dólares le da a un artista un ingreso anual de cien mil dólares. Argumentó que en la era de internet, encontrar mil verdaderos fans es un reto razonable para la mayoría de los artistas. “Si añades un fan al día, te tomaría sólo tres años”, escribió.

Pero el “desafío clave” del modelo es que los artistas tienen que comunicarse activamente con sus bases de fans. “Muchos músicos sólo quieren tocar música, o los fotógrafos sólo quieren tomar fotos, o los pintores sólo quieren pintar”, pero los aspirantes a creadores de hoy en día no tienen ese lujo; deben estar allí para sus fans.

Cuando le pregunté a Jack qué tipo de creador tiende a hacerlo mejor en Patreon, él señaló un punto similar. “El atributo más importante es ser un gran community manager. Esas son las personas que realmente lo logran en Patreon. Son las personas que aman absolutamente a sus fans y cuyos fans los aman absolutamente.” Cuando estaba construyendo Patreon, algunos inversores lo empujaron a crear una plataforma de crowdfunding para músicos de gran nombre, pero se resistió. “Yo no estaba pensando: ‘Vamos a ir tras Radiohead’. Lo que pensaba era: ‘Vamos a ayudar a la gente que ama a sus fans la muerte y cuyos fans los aman hasta la muerte. Vamos a ayudarlos a ganar dinero’.”

Desde su fundación en 2013, Patreon ha recaudado más de 2.2 millones en aportaciones, y paga más de nueve millones de dólares a los creadores cada mes. Los clientes pueden optar por contribuir, ya sea mensualmente o “por creación”, cada vez que un creador carga un nuevo trabajo. Dependerá de los creadores indicar si han hecho algo nuevo digno de desbloquear un conjunto de aportaciones de sus clientes, y los clientes pueden optar por retirar sus donativos en cualquier momento si sienten que un creador está abusando del sistema. Los creadores también pueden ofrecer recompensas escalonadas para alentar las contribuciones de los clientes, como el acceso exclusivo al contenido original o a obras personalizadas. Cuando le pregunté a Jack con cuánto contribuye un cliente promedio, dijo que inicialmente le sorprendió la cifra. Él había esperado que sería un dólar al mes, pero terminaron siendo alrededor de once dólares o un poco más del umbral de los “Verdaderos Fanáticos” de Kelly de cien dólares al año.²

En el ensayo de Kelly está la idea de un nuevo tipo de economía creativa. Empresas como YouTube y Patreon están creando un espacio entre el superestrellato y la oscuridad que permite a la gente creativa prosperar, incluso si no encuentra un éxito estratosférico. “En lugar de tratar de alcanzar los picos estrechos e improbables de los éxitos de platino, los éxitos de taquilla, los bestsellers y el estatus de celebridad”, escribió Kelly, “[los creadores] pueden apuntar a la conexión directa con mil fans verdaderos. Es un destino mucho más sensato. Te puedes ganar la vida en lugar de hacer una fortuna. No estás rodeado por el capricho de moda, sino por verdaderos fans. Y es mucho más probable que llegues allí.”

“Por primera vez en la historia”, me dijo Jack, “YouTube y… —no, no voy a decir otras empresas— YouTube ha permitido a la gente manejar pequeñas empresas de contenido. Antes de YouTube, eras una Lady Gaga o tocabas en un bar por cerveza y pizza. Antes de YouTube, eras Fox o estabas haciendo una película indie que nadie había visto nunca y que costó tres millones dólares. Y luego te declarabas en bancarrota. Y después de YouTube puedes hacer cosas y la gente las verá. Y eso es asombroso. Y eso no existía hace diez años… Lo que está sucediendo ahora es la fragmentación de las grandes empresas de medios de comunicación y la aparición de pequeñas empresas de medios de comunicación en todos lados: podcasting, música, video. Y YouTube está alimentando todo eso.”

En la visión de Jack, Patreon sirve como un acelerador del combustible que YouTube proporciona a los creadores. Él quiere ayudar a los artistas que han encontrado a sus fans verdaderos y escalar sus canales a pequeñas empresas de medios de comunicación. “Esas compañías mediáticas que están apareciendo —y están apareciendo por todas partes, desde RocketJump³ hasta Mythical Entertainment—⁴ no son grandes empresas”, me dijo Jack. “Son pequeñas empresas de medios de comunicación, de catorce empleados, de treinta empleados. Y están ganando seis millones de dólares al año. Y necesitan toda la infraestructura que las pequeñas empresas requieran para prosperar, excepto que son empresas de contenido de pequeñas empresas. Así que es como una nueva categoría de pequeñas empresas que no existía hace diez años. Alguien tiene que construir las herramientas, los frameworks y la analítica para que prosperen y tengan éxito.”

En última instancia, el objetivo de Jack es similar al de Hank: democratizar el trabajo del artista y convertirlo en una fantasía de largo plazo, en una carrera viable de clase media, dando a la gente en todas partes una perspectiva de trabajo que es potencialmente más gratificante. “Mi sueño”, dijo, “es que los chicos terminen la escuela preparatoria diciendo: ‘Bien, podría ser un médico, podría ser un podcaster, podría ser abogado, podría ser un videoartista’. Quiero que los chicos crezcan para saber que ésas son opciones para ellos, si quieren. Y, sí, tienes que trabajar duro y tienes que promover y tienes que hacer marketing. Pero no importa lo que hagas, vas a trabajar duro. Así que sería bueno si fuera así: ‘Oh, sí trabajo duro, entonces puedo ser músico’.”

Se apartó de la mesa en la que estábamos sentados durante una de las salas de reuniones de Patreon. “Dios, eso sería un mundo asombroso. No estamos ahí en este momento. Casi estamos ahí.”

A lo largo de este libro he defendido la idea de que YouTube ha sido una manera increíble para la gente de encontrar la fama. La pregunta que este capítulo busca responder es si puede proveer fortuna. Es la misma pregunta que Jack enfrentó mientras construía Patreon: ¿tener millones de seguidores puede traducirse en una carrera que valga millones de dólares?

La respuesta es, inequívocamente, sí. Hay miles de creadores que ganan más de seis cifras al año únicamente de los ingresos publicitarios que obtienen de YouTube, y ese número ha estado creciendo de manera estable durante años (por más de 50% en 2016). Y como la única empresa que ofrece a cualquier creador la oportunidad de ganar una parte de la publicidad en ingresos que genera, sin duda pagamos mejor que nuestros pares Facebook,⁵ Instagram, Twitter y Snapchat. Cuando los ingresos de canal de YouTube se combinan con los impresionantes pagos que los creadores más populares ganan asociándose con marcas, ventas de mercancía, ofertas de libros, giras y oportunidades de medios de comunicación, no hay duda de que YouTube ha sido y sigue siendo un camino a la riqueza para miles de creadores, varios de los cuales ganan más que sus pares en la televisión o en el cine.

De hecho, como industria, las disciplinas creativas crecen tanto en tamaño como en ingresos a un ritmo más rápido que el del resto de la economía estadounidense. En una pieza bien investigada en New York Times Magazine, el periodista Steven Johnson estudió datos de la Oficina de Estadísticas de Trabajo de Estados Unidos y del censo de ese país para evaluar el éxito financiero de los artistas en la era de internet. Aunque los artistas en ambos extremos del espectro financiero han dicho que internet es un desastre para los medios de subsistencia artísticos, Johnson encontró que la clase creativa había superado en gran parte a la economía entre 1999 y 2014. No sólo su ingreso anual aumentó 2% más rápido que el promedio nacional, sino que el sector creativo⁶ en realidad creció para representar una parte más grande de la economía estadounidense, de 1.2 a 1.3 por ciento.

Cuando vi los datos de 2015, los números más recientes disponibles, el sector creativo había crecido en una participación aún mayor: casi 1.4% de los empleos estadounidenses. Y eso es antes de considerar a los creativos autónomos; sus números crecieron más de 50% entre 1997 y 2012,⁷ mientras que la fuerza laboral total creció sólo 10% durante ese periodo.

No sugiero que todo el mundo puede hacerse rico en YouTube o que los que no lo están siendo no están trabajando lo suficientemente duro. Entiendo y me identifico con muchas personas que se encuentran en la misma situación que Jack, sintiéndose como si su conteo de vistas y sus cuentas bancarias debieran alinearse más estrechamente. De hecho, los creadores de internet con dificultades financieras tienen que enfrentarse a una situación incómoda que muchas personalidades mediáticas tradicionales no tuvieron: la fama pública sin fortuna.

Hoy en día, muchas estrellas de las redes sociales viven en un limbo donde son lo suficientemente famosas como para ser reconocidas en público, pero no tan exitosas como para que puedan mantenerse económicamente sólo con sus carreras de internet. En 2015 la youtuber Gaby Dunn escribió un artículo titulado “Enriquecerse o morir vlogueando”, en el que discutió abiertamente esta dinámica, citando la vergüenza que sintió la actriz Brittany Ashley cuando tuvo que servir bebidas en una fiesta de BuzzFeed de los Globos de Oro, después de protagonizar múltiples videos virales para la compañía.⁸ “Muchas estrellas famosas de las redes sociales son demasiado visibles para tener trabajos ‘reales’, pero también se encuentran en bancarrota como para no tenerlos”, señaló Dunn.⁹

En opinión de Jack, la gente está tan acostumbrada a la dicotomía de la superestrella y el artista hambriento que no se ha dado cuenta de que están anticuados. “La fama solía ser binaria”, me dijo, “y ahora es espectral”. En ese espectro hay una gama en que la popularidad no corresponde con el éxito financiero. Ésta es la gama que Jack y Pomplamoose ocuparon por años y en la que él cree que Patreon puede ayudar.

Pero eso no quiere decir que YouTube esté quieto. Por supuesto, estamos trabajando para hacer crecer nuestra fuente principal de ingresos: publicidad en video. A medida que competimos con éxito por más de doscientos mil millones de dólares en el mercado mundial de la publicidad, la cantidad que pagamos a nuestros creadores aumentará, al igual que el número total de creadores que somos capaces de apoyar. Desde que me uní a YouTube, el crecimiento de los ingresos de los socios ha promediado más de 50% al año. Sin embargo, con millones de creadores ganando dinero en YouTube esencialmente tendríamos que convertirnos en la primera empresa del mundo de billones de dólares para pagarles un salario de seis cifras.¹⁰ Algunos argumentan que YouTube debe pagar más de los ingresos, que la mayoría ya proporciona, pero este desafío matemático de billones de dólares todavía se mantendría incluso si dirigiéramos la empresa como una organización benéfica. Simplemente no hay suficiente dinero invertido en publicidad en el mundo para sostener al número de creadores que viven en nuestra plataforma.

Eso significa explorar opciones adicionales.

Para los creadores que se encuentran fuera de los altos rangos de YouTube es esencial que busquen diversificar sus ingresos con ventas de mercancía, podcasts, ofertas de patrocinio directo y otras oportunidades de dinero complementarias, si es posible. Este enfoque no es tan diferente al de la televisión, donde, a menos que seas la Juez Judy (cuyo contrato valió cuarenta y siete millones de dólares en 2016), los patrocinios representan una fuente importante de tus ingresos.

Cuando John Green habló con un grupo de nuestros anunciantes más grandes, les dijo que él y su hermano ganan más dinero de las ventas de mercancía de su canal que de los anuncios. De hecho, dijo, la publicidad constituye sólo 20% de sus ingresos totales y esa participación ha ido disminuyendo con el tiempo. Como mencioné en el capítulo anterior, no hay ningún camino establecido para el éxito en YouTube, pero casi todos los creadores lo han encontrado ganando dinero de múltiples maneras.

Para YouTube significa explorar un nuevo modelo de negocio, uno que representa cómo la mayoría del dinero se hace en los medios de comunicación de hoy: suscripciones.

Históricamente, la industria mediática se basó principalmente en tres fuentes de ingresos: publicidad, transacciones y suscripciones. Periódicos y revistas publican anuncios publicitarios, venden sus ediciones del día o del mes en los quioscos y entregan impresos directamente a los consumidores. Las cadenas de televisión obtienen ingresos de comerciales, ventas de DVD y cuotas de afiliados de las compañías de cable y satélite (derivadas de los suscriptores de cable y satélite).¹¹ Y la música, que alguna vez fue un negocio de venta de discos y CD, ahora gana más dinero de transacciones digitales, publicidad y suscripciones.

Como el streaming ha hecho que la propiedad de copias físicas de música y video sea menos deseable, los ingresos de las transacciones están disminuyendo en relevancia,¹² mientras que la publicidad digital y las fuentes de ingresos de suscripción han crecido.

YouTube fue construido en la publicidad de video y siempre seguirá siendo el núcleo de nuestro negocio; es lo que nos permite ofrecer nuestro contenido de forma gratuita a un número creciente de personas en todo el mundo. Pero con todo lo buena que es la experiencia gratuita de YouTube, los esfuerzos de empresas como Netflix y Spotify han demostrado que a los usuarios les gustan las características premium y están dispuestos a pagar por ellas.

Una pregunta abierta era si la gente estaba dispuesta a abrir sus carteras para música, películas o programas de televisión. Muchas personas cuestionaron si los millennials, quienes llegaron a la mayoría de edad durante el pico de Napster, de los servicios de intercambio de archivos y las redes sociales, podrían estar convencidos de abrir sus carteras para pagar por entretenimiento. Pero resulta que atraer a la gente a pagar por las cosas que disfrutan es un modelo de negocio bastante duradero. Y tentarlos a pagar una tarifa fija y predecible para una suscripción proporciona una fuente de ingresos más confiable que una cantidad variable hecha a través de transacciones ocasionales.

El crecimiento de los servicios de suscripción ha sido estimulado por el smartphone. Según la investigación de Active, una consultora de medios, las suscripciones se están convirtiendo en el modelo de negocio dominante de la economía móvil. En 2011 sólo 17% de los ingresos obtenidos por las principales aplicaciones que no estaban en la categoría de juegos procedía de suscripciones; el resto vino de transacciones de una sola cuota por descarga, o de un modelo freemium, donde la gente puede pagar para desbloquear más características dentro de la aplicación gratuita.¹³

Pero en 2016 esa proporción había cambiado; los ingresos de las transacciones y los freemium hicieron todo menos desaparecer, ya que los ingresos de las suscripciones se dispararon hasta 86% de los ingresos totales de las apps. La mayoría de las aplicaciones de suscripción con ganancias superiores fueron los servicios de streaming de video y música como HBO Now y Pandora, pero también incluyeron el New York Times y el Washington Post. De hecho, después de que el New York Times lanzara una suscripción digital en 2011, por primera vez en la historia del periódico, los ingresos provenientes de suscriptores superaron los ingresos de los anunciantes.

Las suscripciones no sólo ganan terreno en los medios. Casi todas las experiencias, desde las citas (Tinder) hasta la meditación (Headspace) y la belleza (Dollar Shave Club) ganan ingresos en su totalidad a través de una suscripción. Hoy puedes suscribirte a un servicio de energía solar (Sunrun), a relojes caros (Eleven James) o cenas (Blue Apron). Con los propietarios de smartphone familiarizados con la idea de pagar una cantidad significativa de dinero cada mes por sus planes de voz y datos, sufragar unas pocas suscripciones de precio moderado no parece tan intimidante, especialmente cuando son fáciles de configurar con sólo unos toques en la pantalla. Ese nivel de comodidad de los consumidores ha hecho que las suscripciones sean tan importantes para la economía móvil como la publicidad digital lo es para la economía de internet.

Los servicios de suscripción tienen sus desventajas, por supuesto. Pueden luchar para ganar la tracción sin un “embudo” o una base de usuarios libres a los que se puede persuadir para pagar. Ésta es la razón por la cual muchas empresas ofrecen un servicio gratuito con soporte publicitario en primer lugar, antes de evolucionar a los servicios de suscripción. Los modelos de negocio de suscripción también dan como resultado una mayor rotación: la proporción de usuarios que de repente dejan de usar el servicio contra los que usan servicios gratuitos. Y los modelos de negocio de suscripción requieren una gran cantidad de habilidades de relación directa con el consumidor, desde la recolección de pagos hasta el servicio al cliente dedicado, del que muchas empresas carecen.

Pero si los consumidores no se alteran en los primeros meses, las suscripciones tienden a convertirse en una parte cómoda y recurrente de su presupuesto. Para las empresas de medios que dependen de la publicidad, esa estabilidad puede ser especialmente importante durante las crisis económicas, cuando los presupuestos corporativos de publicidad a menudo son los primeros en ser recortados. Aunque se podría esperar que los consumidores conscientes de su presupuesto redujeran los gastos de entretenimiento durante tiempos difíciles, las industrias de cable y teléfono móvil resultaron notablemente resistentes durante la Gran Recesión, al igual que Netflix y Amazon Prime.

Así que con un embudo global de 1.5 mil millones de personas, y el deseo de muchos de nuestros espectadores de una experiencia sin publicidad, nos propusimos construir una versión premium basada en una suscripción de la plataforma que eventualmente llamamos YouTube Red.

YouTube Red pasó por algunos procesos repetitivos antes de que fuera liberado. Originalmente fue concebido como una suscripción musical, diseñada para competir con Spotify y Pandora pero ofreciendo videos musicales libres de publicidad en lugar de sólo audio. Además del álbum oficial y los sencillos que puedes encontrar en cualquier servicio de streaming de música, nuestra versión también ofrece los millones de covers, remixes y sampleos que puedes encontrar en YouTube. Para ello, nuestros equipos pasaron por la gran tarea de catalogar todas las pistas de música en YouTube y limpiar sus metadatos asociados. Finalmente, lanzamos una versión beta del producto, llamada YouTube Music Key, en 2014, proporcionando a los usuarios la capacidad de ver videos musicales sin anuncios y offline en sus teléfonos.

Lo que rápidamente aprendimos es que los usuarios beta estaban frustrados por el límite que habíamos establecido entre los videos musicales y el resto de YouTube. Aun cuando intentamos categorizar nuestros videos en musicales y no musicales, nuestros espectadores todavía se toparon con algo no anticipado. ¿Qué pasaría si la canción que les gusta era una composición original que sonaba en el fondo de un video de patinetas o un clip animado? ¿Por qué no podían ver esos videos sin anuncios? ¿Por qué no podían conectar esas pistas a su teléfono?

Nos dimos cuenta de que la mejor experiencia para los espectadores no era crear un firewall entre la música y todo lo demás, sino crear una oferta premium que cubría todo YouTube. Así que en 2015 comenzamos el largo y arduo proceso de firmar nuevos contratos con todos nuestros socios, millones en total, con el fin de ofrecer su contenido como parte de un nuevo servicio de suscripción. Y así nació YouTube Red.

Por diez dólares al mes, una membresía Red permite a los espectadores ver YouTube sin publicidad, tener videos offline y escuchar videos en sus teléfonos en segundo plano mientras usan otras aplicaciones. Esa cuota mensual de suscripción se dividiría entre creadores con base en la cantidad de tiempo que la gente pasara viendo sus videos. El costo de una suscripción asegura que los socios ganarán más ingresos de un miembro de YouTube Red que vio su video que de uno que lo vio de forma gratuita con anuncios.

Desde el principio, proyectamos YouTube Red como una suscripción diseñada para apelar a los espectadores móviles. Aunque puedes ver en tu teléfono los servicios de suscripción de video, como Netflix y HBO, es probable que la mayoría de su consumo ocurra en los televisores o las tabletas, lo que refleja el hecho de que el contenido de formato largo, como películas o series, es visto en una pantalla más grande, donde uno se puede sentar y disfrutar.

La propuesta de YouTube Red es diferente; está más adaptada a las necesidades de un usuario móvil que de alguien que está sentado frente a un televisor. Los videos de YouTube son más cortos que el promedio de una serie o una película, y así se disfrutan más mientras se está en movimiento, en las partes del día en que se puede matar el tiempo pero no necesariamente se tiene media hora. La movilidad es importante también si estás viendo un video de “cómo hacer”, donde poder llevarlo debajo del fregadero o al garaje es clave. Y las características premium de YouTube Red, tales como los videos offline y la escucha de contenido como fondo, son características para el celular. Para aumentar el atractivo de una membresía en YouTube Red, comenzamos a invertir en la producción de programación original: shows, películas y documentales que incluían a algunos de nuestros mayores creadores. Aquí de nuevo nos desviamos de la ruta que Netflix, HBO e incluso Amazon han tomado. A pesar de que se han centrado principalmente en la financiación de los títulos ostentosos y de gran presupuesto, elegimos enfocarnos en la construcción de títulos alrededor de las estrellas y los géneros que ya son populares en nuestra plataforma. Es un modelo pensado para atender a los fans de YouTube, dándoles algo que se basa en lo que sabemos que ya aprecian.

Los primeros resultados de YouTube Red han sido prometedores, atrayendo números de suscriptores a una tasa por delante de nuestras metas. Y el movimiento hacia las suscripciones ha sido aplaudido por personas como Hank y John Green, quienes cuestionan abiertamente si la publicidad es el modelo de negocio adecuado para el video en línea.

Parte de su argumento tiene que ver con la tasa actual de publicidad para los creadores, en comparación con las cadenas de televisión. Cuando visitó nuestra sede, Hank contó una anécdota mientras hablaba de los prospectos de publicidad en YouTube.

“Curiosamente”, dijo, “en mi pequeña ciudad¹⁴ hay dos empresas de producción. Está mi compañía de producción de YouTube y una empresa de producción que hace reality shows de televisión. Probablemente tenemos diez veces más vistas de las que ellos tienen, y ellos hacen probablemente diez veces más dinero que nosotros.”¹⁵

Pero más allá del dinero, Hank y John han argumentado que hay un defecto más amplio en el modelo publicitario: debido a que la publicidad es más eficaz cuando se ve por tantas personas como sea posible, esto favorece el contenido que atraiga a las masas, algo que va en contra de la ética de YouTube de apoyar a los nichos.

“La arquitectura del internet social siempre favorece más”, me dijo John. Más clics, más vistas, más gustos, más acciones. En lugar de premiar el contenido que ofrece una perspectiva interesante o que nos ilumina, argumentaba, la publicidad premia el contenido que juega con nuestras emociones más básicas, como la sorpresa, la alegría malsana, la excitación y nuestro amor por la ternura. En otras palabras, travesuras y fracasos, traseros y tetas, niños y gatitos.

“Cuando miras a BuzzFeed, las opciones de la gente para responder a un artículo son LOL, WTF, CUTE, FAIL, OMG”, dijo John. “Nunca hay un botón de matiz. Nunca hay un botón para decir: ‘Gracias por presentarme la complejidad de esto’.”

La competencia entre lo que en YouTube llamamos contenido “delicioso” y contenido “nutritivo” ha sido una larga carrera. Cuando el sitio fue creado, una de las primeras decisiones que los fundadores tomaron fue prohibir la pornografía, temiendo que se convirtiera en una maleza que superaría rápidamente al sitio. Años más tarde, cuando se construyeron algoritmos para recomendar videos con la mayoría de las vistas, varios clips con títulos engañosos o miniaturas subieron a la cima. La gente haría clic en un video, pensando que les mostraría el nuevo tráiler de una película, un deporte específico o un clip de noticias popular, sólo para ver a un usuario que discute ese contenido o incluso algo totalmente sin relación. Trabajamos para eliminar el spam y particularmente el clickbait atroz (un esfuerzo continuo), pero estaba claro que era necesario un paso más grande.

Después de mucho debate, decidimos cambiar nuestros algoritmos a favor de la cantidad de tiempo que la gente pasaba viendo un video en vez de la cantidad de veces que lo miraba (vistas). La cantidad de tiempo que un espectador estaba dispuesto a pasar viendo algo parecía ser la mejor señal de cuánto valoraba ese contenido, mientras que las vistas podían ser acumuladas por los videos a los que la gente simplemente hacía clic pero no le gustaban.

El día que hicimos el cambio a nuestros algoritmos para favorecer el tiempo de reloj, vimos una espeluznante caída de casi 20% en vistas totales. No es exagerado decir que mucha gente de la compañía estaba asustada. Pero detrás de esa caída vimos que el mismo número de personas todavía venía a YouTube y de hecho nos estaba viendo más. El interruptor tenía su efecto previsto: el tiempo de vistas en general aumentaba, señal de que más personas estaban disfrutando de videos de YouTube por periodos más largos de tiempo. Enfocarnos en el tiempo de vistas nos ayudó eventualmente a cruzar un hito importante en 2016, con espectadores que veían mil millones de horas de YouTube todos los días.¹⁶

Aun así, con mejores mediciones e incentivos, persisten las preocupaciones de John por la publicidad inconsistente con el mérito artístico o intelectual. Es difícil escuchar su punto de vista y no pensar en la decisión de Facebook de favorecer los mensajes de amigos y familiares en la línea de tiempo de noticias por encima de artículos de medios periodísticos establecidos. Como las plataformas compiten por tu atención, ¿no está en su mejor interés servir sólo lo que es delicioso en lugar de lo que es nutritivo?

Afortunadamente, en el video en línea como en la vida, una dieta de postre no satisface a todos. Lo que hemos aprendido de nuestros espectadores es que, aunque algunos pueden satisfacerse con el clickbait, la gran mayoría tiene gustos diversos, con múltiples suscripciones a través de una variada gama de categorías de contenido. En cuanto a las recomendaciones, a menudo el tipo de video que es más probable ver a continuación no es otra versión de lo que acabas de ver, sino algo completamente diferente, por lo que es de nuestro interés servirte un poco de brócoli en el ínter en que comes pastelitos. Y aunque hay algunos anunciantes que se preocupan sólo por maximizar vistas, otros quieren que sus sofisticadas marcas sólo se asocien con contenido sofisticado (y también pagan mejor).

Al final, creo que YouTube tiene la responsabilidad de mantener sus lineamientos comunitarios que impiden la publicación de spam, estafas, contenido dañino o peligroso, videos pornográficos y sexualmente explícitos, violencia gráfica, contenido de odio y amenazas. Y, por supuesto, creo que tenemos la responsabilidad de defender y respetar la ley de derechos de autor. Pero fuera de esas limitaciones, no creo que tengamos derecho a cuestionar lo que se hace popular en nuestra plataforma, ya sea una discusión matizada de la crisis de los refugiados, el tráiler de la última película de Marvel o un tutorial de dos horas de Minecraft.

El maridaje del consumismo y el arte siempre ha sido inestable. De vez en cuando parecen alinearse perfectamente —Nirvana se convierte en la banda más popular de Estados Unidos, las películas de Pixar son una locura en la taquilla, The Sopranos fija récords de ratings para HBO—. Pero en general es lo delicioso, no lo nutritivo, lo que se vuelve más popular. Y eso está bien. Intentamos hacer lo mejor en YouTube para proporcionar el sistema más meritocrático que podemos. Entonces esperamos a ver qué sube a la cima, igual que todo el mundo.

¹ “Canciones en video” es ahora un pilar en YouTube. Jacob Collier, un virtuoso de jazz multiinstrumentista, ganó dos Grammys en 2017 para su EP In My Room después de encontrar fama en YouTube por su expertise en ese estilo.

² Esta contribución total promedio generalmente se extiende a más de un creador.

³ Una empresa productora que realiza espectáculos de videojuegos y películas, fundada por el youtuber Freddie Wong.

⁴ Una compañía productora que produce el show diario online más visto de YouTube, Good Mythical Morning, fundada por los youtubers Rhett McLaughlin y Charles “Link” Neal.

⁵ Hasta este momento Facebook ha logrado acuerdos con grandes empresas de medios de comunicación y celebridades para utilizar Facebook Live y está explorando opciones de pago para las publicaciones de video, aunque no se han anunciado planes todavía.

⁶ Como se define en el código de grupo principal 27-0000 en la Oficina de Estadísticas Laborales y de Empleo Ocupacional.

⁷ Las estadísticas del censo económico se actualizan sólo cada cinco años, por lo que no se dispone de datos más recientes.

⁸ En el documental de YouTube Red sobre creadores, Vlogumentary, Gaby es reconocida mientras era mensajera para Postmates.

⁹ Si has vivido en Los Ángeles lo suficiente, lo más probable es que hayas reconocido a un camarero que pertenecía a un antiguo programa de televisión, o a un chofer de Uber que haya escrito algunos guiones de éxito en su tiempo. Pero más a menudo esos encuentros ocurren mucho más tarde en las carreras de los artistas, después de que su fama ha declinado junto con su fortuna.

¹⁰ ¡No es que no lo estemos intentando!

¹¹ La tarifa más alta de afiliado va a ESPN, que gana un estimado 6.61 dólares por cada abonado del cable, sin importar si ve ESPN o no.

¹² Una excepción notable es el negocio de publicación de libros, donde ni la publicidad ni los modelos de suscripción han tenido éxito. Incluso las ventas de libros electrónicos han disminuido últimamente, mientras que las ventas de libros de tapa dura y de bolsillo tradicional han aumentado.

¹³ Las aplicaciones de juego se están convirtiendo en un modelo freemium, por lo que fueron excluidas en este análisis.

¹⁴ Missoula, Montana.

¹⁵ Y agregó: “Al mismo tiempo poseemos todo nuestro contenido. Hacemos lo que queremos como queremos. Y decidimos lo que hacemos con él una vez que está hecho. Y si sigue ganando dinero para siempre, nosotros seguimos ganando dinero para siempre”.

¹⁶ Una gran cuenta de cómo llegamos a este objetivo se detalla en el próximo libro, de John Doerr y Kris Duggan Measure What Matters.

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“Esto acaba de subirse…”

Vice, Storyful y el nuevo negocio del negocio de las noticias

En 2012 asistí a la primera Cumbre de los Medios de Comunicación de Abu Dhabi, establecida por el emirato para reunir a ejecutivos en medios, tecnología y finanzas. La cumbre se celebró en el opulento Emirates Palace Hotel, sólo semanas después de que una breve película antiislámica llamada The Innocence of Muslims fuera bajada de YouTube, traducida al árabe y transmitida en medios egipcios. Las protestas se habían extendido por toda la región en respuesta al video, y aunque no estaba preocupado por mi propia seguridad, lo recuerdo como un tiempo de absoluta confusión, cuando la política, los medios de comunicación y las noticias chocaban de una manera que hacía más opaco lo que realmente ocurría.

Después de terminar mi aparición en un panel, deambulaba por el gran palacio en busca de algo para comer. Cuando entré al restaurante Hakkasan oí una voz profunda que venía en dirección del bar. “Mis-terrrrrr Kyyyynnn-cyllllll”, decía un hombre, en un tono que sugería que estaba feliz de que finalmente había reconocido a alguien. Me di la vuelta y vi a un hombre-oso junto a lo que pronto aprendí fue una botella de vino muy caro. Era Shane Smith, el CEO y cofundador de Vice Media.

Conocí a Shane hacía un par de años, después de haber firmado un acuerdo con él para lanzar un canal de YouTube dirigido a millennials basado en algunos de los videos provocativos que Vice había hecho para su sitio de video en línea, VBS.tv. Vice comenzó como una marca conocida principalmente por glorificar un estilo de vida de sexo, drogas y rock and roll, pero cuando conocí a Shane en Abu Dhabi, él había empezado a planear el viaje de la marca hacia una orientación más seria.

Hablamos de los informes que habíamos visto en las recientes protestas y de cómo, a pesar de la cobertura global de lo que estaba pasando, nadie parecía saber qué demonios estaba ocurriendo. Shane también me habló de la serie de revista noticiosa que comenzó a hacer con HBO y la cantidad de metraje extra que habían tenido en la mano después de editar el show. Al mismo tiempo, Vice había construido oficinas en más de treinta países, con miles de freelancers trabajando para ayudar a alimentar a su creciente audiencia con contenido. “Tenemos a todos estos niños en todo el mundo que podrían estar reportando cosas”, me dijo. “Así que tengo esta idea”, dijo, inclinándose hacia adelante. “Noticias en YouTube”.

Habló acerca de cómo había una suposición errónea de que los jóvenes no se preocupan por las noticias, especialmente por las noticias internacionales y de que no van a ver nada más que unos minutos. La idea inmediatamente resonó en mí porque sabía de primera mano lo equivocada que era la sabiduría convencional al mirar los datos de YouTube. Aunque los millennials podían no estar viendo cadenas de noticias, definitivamente estaban consumiendo noticias. Estaban viendo imágenes de primera mano de la guerra civil que brotaba en Siria, una transmisión en vivo del Jet Propulsion Laboratory de la NASA después de que los científicos aterrizaran con éxito el rover Curiosity en el planeta Marte, y el metraje filtrado de la afirmación de Mitt Romney de que 47% de la gente nunca votaría por él porque era dependiente del gobierno. Shane me dijo que sus propios datos mostraban que el tiempo promedio que la gente pasaba disfrutando el contenido de Vice era de más de diecisiete minutos, una vida en comparación con otros sitios web.

La conversación siguió y después de unas copas de vino acordamos lanzar un nuevo canal. Íbamos a hacer noticias para millennials. Nació Vice News. Al día siguiente, Shane anunciaría la idea durante una entrevista en el escenario de la Cumbre.

Pagamos la cuenta; la combinación de jet lag y vino tinto me dejó listo para volver a mi hotel para descansar. “Oh, maldición”, me acordé. “No tengo servicio de auto”.

“Está bien, puedes usar el mío”, dijo Shane. Se hospedaba en el Palace.

Le agradecí y caminé a la entrada principal del hotel, saliendo del vestíbulo en la cálida noche del desierto. Caminé hasta el puesto del valet y le pedí a un ayudante que trajera el coche de Shane Smith. Esperaba que tomara unos minutos, pero me dijo que el conductor no tardaría porque se hallaba estacionado cerca de la entrada. Cuando su chofer se detuvo, me di cuenta por qué: el auto de Shane era un Phantom blanco, de Rolls Royce.

Teniendo en cuenta los orígenes de Vice, los toques lujosos ilustran hasta qué punto Shane y los fundadores de Vice han llegado. Antes de que fuera una compañía de medios, Vice era una estafa de asistencia social. Fue fundada como una revista gratuita llamada Voice of Montreal en 1994 por Suroosh Alvi, Gavin McInnes y Shane para aprovecharse de un programa de asistencia social de trabajo en Canadá. Voice of Montreal fue diseñada por el gobierno para ser algo así como un boletín cultural para la ciudad, pero los tres estaban mucho más interesados en la contracultura de Montreal, escribiendo sobre las escenas de música punk y hip-hop de la ciudad y el estilo de vida de las fiestas de drogas y prostitución que los rodeaba.

Voice finalmente se convirtió en Vice, mientras el punto de vista editorial descarado, en primera persona y vanguardista, atrajo a más lectores. Desde el principio, Shane mostró su habilidad para hacer tratos, ayudando a la revista a asegurar compra de publicidad por parte de importantes sellos discográficos y marcas orientadas a la juventud. Pero para expandirse aún más la empresa necesitaría capital. En una entrevista con un periódico canadiense, Shane dijo que un millonario de la tecnología local, Richard Szalwinski, estaba en conversaciones para comprar la revista. Era una mentira, pero atrajo la verdadera atención de Szalwinski, llevándolo a apostar por la revista y a financiar su mudanza a Nueva York.

La estrategia inicial de Vice era mudarse al comercio minorista, abriendo boutiques en Nueva York, Los Angeles y Toronto, que usaban la marca rasposa de la revista para vender ropa. Pero la caída de las punto-com llevó a Szalwinski a retirarse de Vice y vender su parte de vuelta a los fundadores, llevándolos eventualmente a cerrar sus tiendas y trasladarse de Manhattan a Williamsburg, Brooklyn.

Aunque la empresa se encontraba en deuda, el movimiento fue clarificador y ayudó a sus propietarios a reenfocarse en la producción de contenido, tanto en impresión como en línea, mientras que también iniciaban un sello musical. Su irónica voz editorial, la sensibilidad de la moda (camisas escocesas, tatuajes, barbas), el buen gusto en la música (Bloc Party, The Streets y Justice) y la actitud rebelde ayudaron a definir la cultura hipster, transmitida desde Brooklyn al resto del mundo a través el sitio web de la revista viceland.com. A pesar de que le había tomado a la revista diez años lograr una circulación de un millón, alcanzó ese número en línea en su primer año.

A medida que la empresa volvió a ser rentable y pagó su deuda, se expandió rápidamente internacionalmente, cultivando un equipo global de reporteros, fotógrafos y camarógrafos para alimentar el creciente perfil de Vice en línea. Spike Jonze, el cineasta galardonado, ayudó a dirigir la transición de la empresa de impreso y fotografía a video. En primer lugar, impulsó a la empresa a desarrollar las habilidades de producción en casa y, a continuación, presentó a los fundadores a Tom Freston.

Tom es una leyenda en los medios de comunicación, después de haber cofundado MTV y antes de convertirse en su primer jefe de marketing. Trabajó para lanzar la campaña más acertada del anuncio en la historia de la televisión por cable: estrellas de rock como Mick Jagger y Billy Idol le dirían a los niños que llamaran a sus operadores de cable para gritarles: “¡Quiero mi MTV!” Casi de la noche a la mañana MTV pasó de ser una cadena conectada al soporte vital, porque se distribuyó en muy pocos mercados, a una que se extendió a nivel nacional. Tom pronto ascendió a presidente y CEO de MTV Networks, y durante una increíble carrera de diecisiete años lanzó VH1, Comedy Central y TV Land, entre otras cadenas, y presentó al mundo The Real World, Sponge-Bob Square Pants, Beavis and Butt-head, The Daily Show y Jackass.

Fue Spike quien primero trajo a Johnny Knoxville y al equipo de Jackass a la atención de Tom. Spike había conocido a la pandilla en la escena skate del sur de California después de que ellos también habían empezado una revista. Después de que MTV comprara Jackass, Spike se convirtió en productor ejecutivo. Años más tarde, él haría lo mismo con Shane y Vice.

“Debo admitir que no estaba consciente [de Vice] en ese momento porque se regalaba en las boutiques”, me dijo Tom. “Pero me explicaron su visión, que era: ‘Hey, Youtube acaba de empezar y nadie está haciendo video de calidad en internet con un punto de vista y una actitud y un cierto estilo’.”

En ese momento, Vice había hecho sólo un video, una compilación en DVD de varios cortometrajes, los documentales de viaje en primera persona llamado The Vice Guide to Travel, editado por Spike. En el primer episodio, Suroosh Alvi viaja por el Paso Khyber para llegar a uno de los mercados de armas ilegales más grandes del mundo, en Peshawar, Pakistán. En otro episodio, un corresponsal de Vice camina alrededor de las favelas de Río de Janeiro con un traje de doble botonadura, evitando un tiroteo antes de bailar en una fiesta al aire libre organizada por las pandillas locales de drogas. Uno de los episodios más notables muestra a un joven Shane, de pelo largo y con un arete, emborracharse en un viaje en tren a Chernobyl. Una vez allí, deambula alrededor de edificios abandonados y de un parque de diversiones desolado, comentando sobre lo absurdo de la era nuclear, mientras que un contador Geiger hace tic-tac con lecturas aterradoras en el fondo. El episodio termina con él y una corresponsal disparando ametralladoras fuera de cámara a lo que dice Shane son los “jabalíes mutantes”.

“Realmente me gustó mucho”, dijo Tom. “Pensé que estos chicos eran originales. No pensé que tuviera a nadie en la compañía que pudiera hacer lo que estaban haciendo. Tenían cierta autenticidad sobre ellos. Y Shane es un tipo impresionante. Es un gran negociador y un agitador. Es muy conocedor, muy estudiado, un gran estudioso de la historia. Y tiene buenos instintos creativos.”

El pitch de Shane a Tom fue que Vice deseaba mutar de una publicación impresa a una gran marca juvenil y que deseaba aprovechar el poder de YouTube y de internet para afinar las habilidades de producción de video de la compañía. Spike convenció a Tom de los talentos de narración del grupo, llevando a Viacom a financiar una empresa conjunta con Vice Media llamada VBS.tv.

VBS.tv se convirtió en el gran laboratorio de videos en línea de Vice Media. Sus integrantes produjeron documentales que se estrenaron en festivales cinematográficos, e incluso comenzaron a hacer largometrajes. Sin embargo, Tom pronto fue despedido de Viacom¹ y el nuevo liderazgo de la compañía “realmente no quería lidiar con estos chicos tatuados”, me dijo.

Resultó ser un golpe de suerte. Le permitió a Shane comprar de nuevo 50% de participación en VBS.tv, propiedad de Viacom, y empezar a publicar sus videos en YouTube. Tom pronto se unió a Vice Media como inversor y asesor, ayudando a la joven empresa a recaudar dinero y a realizar su visión de construir una marca de video premium para internet.

En 2009 Vice Media concretó una asociación con CNN para comenzar a producir videos para el sitio web de la compañía de noticias, incluyendo un nuevo episodio de The Vice Guide to Travel. Esta vez, Shane y un equipo esquelético de otros dos volaron a Liberia, un país que todavía se tambaleaba de su segunda guerra civil en décadas. Las guerras eran notorias por su implicación de niños soldados que eran forzados a volverse adictos a las drogas como un medio para controlarlos. Aunque la guerra había terminado en el momento en que Shane llegó y el ex presidente del país, Charles Taylor, estaba en juicio en La Haya por crímenes de guerra, había preguntas sobre si se desataría otra guerra civil una vez que las fuerzas de paz de la ONU se fueran al año siguiente. Shane quería ver cómo eran las cosas por sí mismo.

La página del sitio web de CNN que enlaza con el video comenzó con una nota del editor: “Al personal de CNN.com le ha fascinado el periodismo de Vice, una empresa de medios independientes y un sitio web basados en Brooklyn, Nueva York. VBS.tv es la cadena de televisión de banda ancha de Vice. Los informes, producidos únicamente por Vice, reflejan un acercamiento muy transparente al periodismo, donde se lleva a los espectadores de la mano del proceso del reporteo. Creemos que este enfoque de reporteo único es digno de compartirse con nuestros lectores de CNN.com. Se recomienda discreción del espectador.”

El metraje es surrealista y desmesurado. Comienza con Shane conociendo a su contacto local, un periodista canadiense llamado Myles Estey, quien vino directamente del hospital después de recuperarse de otro brote de malaria. Inmediatamente dirige al equipo a una cárcel en el distrito rojo para reunirse con un antiguo caudillo, apodado “General Bin Laden”.² Después de hablar con el Señor de la Guerra, el equipo viaja a los barrios marginales más pobres del país, West Point, donde, sin agua corriente ni drenaje, los ciudadanos usan la playa como baño público. Filman a los niños fumando heroína, visitan un burdel donde los trabajadores del sexo denuncian abuso por parte de las fuerzas de paz de la ONU, y todo esto sucede antes de que ellos se reúnan con un predicador convertido en caudillo, quien previamente había llevado a los niños soldados a la batalla pero ahora trataba de rehabilitarlos. El hombre, Joshua Blahyi, era conocido como “General Butt Naked” por ir a la batalla sin ropa. En la cámara habla de comer carne humana durante el curso de la guerra. El documental, que se puede encontrar en YouTube con el título de The Cannibal Warlords of Liberia, termina con un servicio de la Iglesia en el que Blahyi discute su conversión de ser un “general para el Diablo” a ser un “general para Dios”.

El video captó la atención de los medios de comunicación establecidos, que, al tratar con lo peor de la Gran Recesión, eran cautelosos de dejar que un intruso intentara hacer noticias serias. En una entrevista que fue inmortalizada en el documental de New York Times, Page One, el periodista David Carr, un adicto recuperado que había vivido una “vida de texturas “, desafió a Shane por criticar la reciente cobertura de Liberia realizada por The Times.³

“Sólo un segundo, tiempo fuera”, dijo Carr, interrumpiendo a Shane. “Antes de que tú hubieras ido, tuvimos periodistas allí, reportando genocidio tras genocidio. Y sólo porque fuiste ahí y te pusiste un jodido casco de safari y viste alguna caca, no te da derecho a insultar lo que hacemos. Así que continúa, continúa.”

“Lo siento. Sólo digo”, explicó Shane, “que no soy periodista; no estoy allí para reportar.”

Carr lo interrumpió: “Obviamente, obviamente.”

El intercambio fue decorado con segmentos de la prensa que fueron rápidos para desacreditar los intentos de Vice por crecer. Esas voces sólo se hicieron más fuertes cuando Vice aseguró un acuerdo con HBO para producir una revista de noticias para la red, una especie de 60 Minutes con Shane Smith reemplazando a Mike Wallace.

Shane explicó la crítica cuando nos vimos en su casa de Santa Monica recientemente renovada. Nos sentamos en sillas de terciopelo verde en una habitación junto a su biblioteca, unos meses después de que la casa apareciera en la portada de la WSJ. Magazine. “Nadie ha fallado en las noticias”, dijo. “Fallaron en cómo miramos o en cómo hablamos… Si sólo estás hablando de los jeans que llevamos, entonces estamos bien. Si te estás burlando de nuestras historias o haciendo agujeros en los hechos, entonces estamos en serios problemas.” Shane me dijo que las cadenas de noticias que competían se dieron cuenta de que no podían debilitar el éxito que tenía Vice con los millennials, así que la única forma en la que podían herir a la compañía era atacar su integridad periodística. “Así que tuvimos que ser más formales, más cuadrados, más a prueba de balas que nadie”.

Pero antes de que la serie de HBO incluso saliera al aire, una controversia estalló en torno de la grabación que Vice hacía para el final de temporada, titulada “Basketball Diplomacy.” Vice había organizado un juego de exhibición en Pyongyang entre los Harlem Globetrotters y el equipo nacional norcoreano de baloncesto, con Dennis Rodman como invitado de honor. El nuevo líder supremo del país, Kim Jong-un, asistió a la exhibición en una de sus primeras apariciones públicas. Durante un discurso después del partido, Rodman se dirigió al joven dictador del país, se inclinó y le dijo: “Señor, gracias. Tiene a un amigo de por vida”, antes de sacudir la mano del líder supremo. Más tarde, el contingente de Vice asistió a una cena de Estado con el líder supremo, donde se convirtieron en los primeros estadounidenses en reunirse con él desde que asumió el poder.

Todo esto ocurrió semanas después de que Corea del Norte hubiera realizado una prueba clandestina de un arma nuclear, avivando los temores de que algún día sería capaz de llegar a Estados Unidos con misiles balísticos con cabeza de ojiva. Vice fue golpeado en la prensa por orquestar un montaje con un régimen mortal y avalar a un dictador brutal; la percepción era que los novatos en el negocio de las noticias estaban jugando. En CNN, Dan Rather llamó al informe “Más Jackass que periodismo”.

“Hemos hecho dos documentales en Corea del Norte y nos han expulsado porque somos sumamente críticos con el régimen”, me dijo Shane (le prohibieron personalmente regresar y no podía participar en la aventura del baloncesto).

“Pero sabíamos todas sus debilidades porque habíamos estado alrededor, y sabíamos que les gustaba mucho el baloncesto. Así que lo esquivamos de esta forma: llevamos a los Chicago Bulls ahí, y podremos hacer la entrevista más buscada del mundo. Y cuando lo hicimos, los medios tradicionales se incendiaron con las críticas. Y dos cosas que voy a decir sobre eso son: “No lo disfruté en ese momento, pero en retrospectiva eso hizo a Vice News, porque nos puso en el mapa”.

Shane me dijo que dos cosas habían salvado la serie de HBO de disolverse en el escándalo. En primer lugar, el documental no era un retrato idealizado del país o de su nuevo líder; fue crítico en su representación de Kim Jong-un y el gobierno del país. Fue duro documentar lo absurdo del régimen. En una escena memorable durante una visita a un laboratorio de computadoras de Corea del Norte, el equipo señaló que a pesar de que la habitación estaba llena, nadie estaba escribiendo ni haciendo clic en nada. Muestran imágenes de un hombre mirando la página de inicio de Google durante varios minutos mientras el cursor parpadea en la barra de búsqueda en blanco.

En segundo lugar, poco después de su visita, se reveló que la BBC había contrabandeado periodistas a Corea del Norte en un viaje educativo de los estudiantes de la London School of Economics. Los estudiantes se dieron cuenta de que los periodistas estaban en su grupo de viaje sólo después de haber llegado a Pyongyang. “Está bien, te estás escondiendo detrás de los escolares”, dijo Shane, desafiante, “¿y, sin embargo, nos estás criticando por armar algo que funcionó y que no puso en peligro a nadie?”

Hubo algo similar cuando los reporteros de Vice infiltraron reporteros en ISIS para un documental de HBO, The Islamic State, poco después de lanzar Vice News en YouTube. Pero esta vez David Carr —cuatro años después del primer encuentro entre él y Shane—llegó a la defensa de Vice en The New York Times:

“The Islamic State” es una victoria para Vice, pero también una victoria para una audiencia hambrienta de entender por qué algunas partes del mundo nos odian tanto… Cuando yo estaba chocando vientres con el señor Smith sobre cuál cobertura era más valiosa, fallé en reconocer que en un mundo que es hostil al periodismo en todas sus formas, donde los conflictos peligrosos parecen brotar todos los días, no se puede ser arrogante sobre de dónde vienen tus noticias. Me alegro de que alguien esté dispuesto a hacer el trabajo importante de dar testimonio, el tipo de trabajo que puede hacer que te maten si algo sale mal.

El informe fue archivado con el título “Its edge intact, Vice is chasing hard news”.

De vuelta en el estudio de Shane, le pregunté por qué pensaba que tantos en el negocio de las noticias estaban dispuestos a anular a la audiencia millennial. “Creo que es porque la Generación Y creció en un momento de una tremenda privación de derechos. Fue el tiempo de las ‘armas de destrucción masiva’⁴ y la colusión con el gobierno⁵ sobre Irak y Afganistán y la insatisfacción total con los medios de comunicación convencionales.”

Puede ser por eso que pocos millennials voltearon a ver a los principales medios de información. De acuerdo con un estudio de 2016 realizado por el Pew Research Center, la mitad de aquellos cuyas edades están entre los dieciocho y los veintinueve años obtienen sus noticias en línea; poco más de un cuarto lo hace de la televisión. Para los baby boomers, las proporciones son al revés: 72% de las personas de cincuenta a sesenta y cuatro años se informan en la televisión, mientras que sólo 29% la busca en sitios web, aplicaciones y redes sociales.

Además de los problemas de confianza, los millennials son a menudo aislados por “un lenguaje y un tono que simplemente no resuena”, dice Shane. “La voz de Dios, la de ‘Esto es lo que tú debes pensar sobre esto’, no resonó. Mientras que la voz de ‘Vamos a dar clic en ‘GRABAR’, mostrártelo, y tú puedes tomar tu decisión’, resonaba mucho más con la Generación Y.”

El enfoque de Vice, que se extiende tan atrás como los primeros videos en VBS.tv, ha sido algo que la compañía llama “inmersión”. Se trata de un enfoque centrado en enclavarse en una situación y un lugar más propios de la cinematografía documental que de los reportajes y los comentarios de noticias, aunque casi siempre hay un corresponsal adjunto en los segmentos de noticias de Vice.

“Lo que encontramos en las noticias diarias fue que generalmente se entra con un preconcepto o con un ángulo ya establecido”, dijo Shane. “ ‘Sabemos lo que está sucediendo en Egipto; la hermandad musulmana es la culpable. Vamos por la toma.’ Mientras que nosotros iríamos a Egipto y diríamos: ‘Bueno, seguimos a estas personas y los estudiantes se separaron de los islamistas radicales y los yihadistas se separaron de estos tipos, y estos chicos y estos otros’. Es, definitivamente, ‘seguir la historia’ más que ‘perseguir el ángulo’ ”.

Le dije que el sentimiento sonaba similar a los elogios que los creadores de YouTube recibieron por parecer más auténticos que la televisión. Al ofrecer a los espectadores —por lo general jóvenes y reflexivos millennials que se visten y hablan como ellos— una guía mayoritariamente imparcial, Vice busca crear confianza con sus espectadores. Los corresponsales quieren llevar a los espectadores a un viaje y presentarles a nuevos personajes, en lugar de estar allí y explicar lo que está sucediendo. “La historia es más importante que cómo se ve”, dijo.

El enfoque de Vice demuestra muchas otras tácticas de las que hemos hablado en este libro. Desde sus primeros días con The Vice Guide to Travel, la perspectiva de la empresa era global. Al lanzar nuevos sitios de medios en línea a menudo ha ido tras fuertes culturas juveniles que se encontraban marginadas por los medios tradicionales, tales como los skaters y los aficionados de la música electrónica. Han estado dispuestos a hablar de temas de nicho, como la marihuana recreativa y las artes marciales mixtas, años antes de que fueran discutidos en la televisión. Y han centrado gran parte de su programación —desde los corresponsales que contrata para las historias que filma— en la celebración de la diversidad, la positividad corporal y la fluidez de género.

“Yo siempre digo esto, pero la Generación Y es la consumidora de medios más inteligente de la historia, y ha sido bombardeada por la mercadotecnia desde que eran niños. Las caricaturas se hacen para vender cereales. Así que tienen detectores de mierda muy agudos. Y si algo llega y se ve muy fresco y se entrega de una manera muy nueva con un montón de gráficos, piensas que obviamente ha pasado por un montón de productores y un montón de camarógrafos. Si estás tratando de presentar eso como: ‘Esto acaba de suceder. Estamos en ello, con las botas en el terreno’, simplemente no se siente bien. Pero si alguien sólo captura algo —podría ser un video de teléfono celular, podría ser lo que sea— lo ves y dices: ‘Bien, bueno, este tipo estaba allí. Él lo vio. Él lo capturó’ ”.

El comentario me recordó algo que se había sentido como un punto de inflexión en la forma en que internet transmitía noticias: el Movimiento Verde en Irán. En una vista previa de las protestas que estallarían en todo Oriente Medio durante la Primavera Árabe, cientos de miles de manifestantes llenaron las calles de Teherán y otras ciudades después de las elecciones presidenciales de 2009, exigiendo la renuncia de Mahmoud Ahmadinejad y acusando al gobierno de amañar el voto a su favor. Debido a que Irán estaba cerrado a la prensa extranjera, era más efectivo —y mucho más rápido— saber lo que ocurría a nivel del suelo desde las publicaciones locales en redes sociales que ver lo que los noticieros reportaban.

Cuando saqué esto a la conversación con Shane, me dijo que él había estado en Irán para asistir a un festival de cine cuando empezaron las protestas. “Podrías ver lo que realmente estaba sucediendo, por lo que la gente que protestaba estaba publicando, o tendrías la voz de Dios diciéndote desde Nueva York lo que deberías pensar sobre eso. Ahí yace lo esencial del asunto; porque los baby boomers abrirían The New York Times o The Washington Post, o sintonizarían 60 Minutes o NBC Nightly News, o lo que sea, y escucharían: ‘Esto es lo que está sucediendo’, y simplemente dirán: ‘Oh, bien. Eso es lo que está sucediendo’. La Generación Y lee los blogs y ve los videos y las cosas que vienen de ese país y de fuentes de noticias alternativas, y dicen: ‘Bueno, en realidad, es algo así’. Y crecieron de esa manera. Ahora no puedes simplemente decir: ‘Aquí está’.”

Con internet proporcionando tantas perspectivas diferentes de un hecho dado —historias interminables de noticias, comentarios y pensamientos, todos alimentados por un suministro interminable de imágenes, tuits y videos de los ojos que están en tierra—, la definición de lo que significa estar informado ha cambiado. Ya no es suficiente leer un artículo o ver un segmento de noticias.

Pero con tantas fuentes potenciales por ahí, ¿en quién puedes confiar?

A mediados de la década de 2000, un par de corresponsales extranjeros irlandeses fue enviado a una ciudad en el sur del Líbano durante la guerra del país con Israel. Para pasar el tiempo, a menudo bebían en la alberca, a la espera de las órdenes de sus organizaciones de noticias en Atlanta o en Dublín para decirles cuándo podría reanudarse la lucha, y así poder estar sobrios y prepararse para dar sus informes al aire. Pero a medida que empezaron a pasar más tiempo en las redes sociales se dieron cuenta de algo interesante: los mensajes en Twitter rutinariamente les darían un aviso de treinta minutos de que la acción se dirigía hacia donde estaban, antes de los informes de la AP y de otras organizaciones de noticias.

Se dieron cuenta de que su industria estaba cambiando fundamentalmente. El auge de los teléfonos celulares y las redes sociales estaba erosionando el monopolio que los periodistas tenían sobre la información, con los ciudadanos más propensos a recoger las noticias cuando se trataba de informar de lo que realmente ocurría en ciertas situaciones.

En medio de este profundo cambio, uno de esos corresponsales, Mark Little, comenzó a pensar cómo se vería una agencia de noticias como AP o Reuters si se fundara hoy. Desde su perspectiva, esa agencia de noticias viviría en la red social, analizando tuits, mensajes y videos que están siendo cargados en todo el mundo, cada segundo. Y a partir de ese análisis proporcionaría el mayor valor por “separar las noticias del ruido”, tamizando a través de la oleada de contenido para verificar y autenticar lo que es real. Fundó esa agencia en 2010, en Dublín, y la llamó Storyful.

“Fue el Salvaje Oeste cuando comenzó esta compañía”, me dijo Rahul Chopra, CEO actual de Storyful. “Literalmente no había reglas, responsabilidades ni salvaguardas para el video de los testigos oculares. Para resaltar los diversos desafíos que enfrenta una sala de redacción al recibir contenido cargado por el usuario, me dijo que me imaginara un video de una bomba explotando en algún lugar de Oriente Medio. No sé si un video fue filmado en Alepo o si fue filmado en Irán. ¿Cómo diablos sé la diferencia? Es sólo una bomba que explota en medio de la calle. ¿Cómo voy a verificar si esto es real? ¿Cómo puedo saber si ésta es la persona original que lo grabó y si incluso puedo utilizar el contenido? ¿Cuál es el contexto detrás de eso? Es algo que explota en el fondo. ¿Qué es lo que realmente sé?”

Todas esas preguntas plagaban las redacciones, pero muchas no sabían cómo empezar a contestarlas. Storyful se abocó a resolver ese problema. Su idea era sentar a periodistas experimentados lado a lado con los ingenieros para descubrir y comprobar si una foto o un video eran verdaderos. El proceso utilizado se basó en las técnicas de periodismo tradicional unidas a la tecnología. Los algoritmos identificarían automáticamente los “grupos” de la actividad alrededor de un video; si detectaban un evento gestándose en las redes sociales, escanearían automáticamente las grabaciones y las confrontarían una base de datos para asegurarse de que el video era verdaderamente nuevo.

Si la toma en bruto fuera muy buena, los periodistas entrarían, luego utilizarían Google Earth y Google Maps para identificar varios puntos de referencia. Comprobarían el video comparando los datos meteorológicos locales para asegurarse de que las sombras estaban en el lugar correcto y el viento soplaba en la dirección correcta. Luego, alistarían la ayuda de expertos para identificar y traducir idiomas y dialectos locales, averiguarían cómo sonaba una sirena en una región determinada, e identificarían qué municiones se usaban en la grabación. Una vez que un video fuera verificado como real, el equipo intentaría ponerse en contacto con el usuario original que lo subió a la red para validarlo y obtener los permisos para usarlo. “Y todo esto sucede muy, muy rápido”, dijo Rahul.

El objetivo de la contraparte de ingeniería del periodista era maximizar la eficiencia de todo el proceso, minimizando los clics y los pasos que el periodista tenga que atravesar. “Estamos tratando de hacer que nuestros periodistas sean más inteligentes y rápidos, permitiéndoles centrarse en el contexto, la exactitud, la autenticidad, para y aumentar su tasa de eficiencia.” Con tantas historias que ocurren en todo el mundo, ¿cuántos periodistas se necesita realmente para verificar todo?”, le pregunté. “Menos de cuarenta”, me dijo Rahul.

Entonces le pregunté qué papel juega YouTube en la producción actual de Storyful, considerando el surgimiento de otras redes sociales y aplicaciones de mensajería. “YouTube sigue constituyendo la parte más grande de contenido que estamos suministrando a los usuarios cada día”, dijo. “Si lo piensas, no hay una noticia en los últimos seis años que no haya sido afectada de alguna manera o que involucre contenido generado por el usuario de alguna forma o uso.”

Aún más atrás, yo argumentaría. En 2006, en lo que parecía un momento decisivo para la política, el candidato republicano para el Senado de Virginia, George Allen, perdió por un estrecho margen después de que surgió un video de él utilizando un comentario racial —dos veces— para describir a un miembro del personal de la campaña de su competidor.

El nacimiento del smartphone y la capacidad de rápida difusión de video en las redes sociales están ayudando a redefinir lo que se convierte en noticias globales. Si escuchaste que alguien en el piso del Chicago Mercantile Exchange se había quejado de que el dinero de los contribuyentes estaba siendo utilizado para apoyar a los propietarios de viviendas en apuros, probablemente no pensarías que era algo de interés periodístico. Pero en un video que fue compartido por YouTube y Facebook, el editor de noticias de negocios de CNBC, Rick Santelli, hablaba sobre el tema de la vivienda, dando origen al movimiento Tea Party. Si algunos izquierdistas organizaron una protesta en Wall Street para demostrar su descontento por la desigualdad, probablemente no llegarían a los titulares. Pero al difundir el mensaje a través de las redes sociales, de repente todo el mundo oyó hablar de la Ocupación de Wall Street. Si un oficial dispara a un adolescente negro desarmado, trágicamente no llega a la portada. Pero comparte imágenes inquietantes de las protestas que le siguen, dale a la gente una voz y un medio para expresar su indignación, y entonces tienes el movimiento de Black Lives Matter.

“Te puedo decir que, como una persona que ha estado en zonas de guerra”, dijo Mark Little a una audiencia en el University of Florida College of Journalism and Communications, “nunca habíamos tenido esa capacidad de ver en tiempo real. Si Srebrenica, si Auschwitz, si Rwanda estuvieran ocurriendo hoy, el mundo no podría decir que no lo sabía”.

Con la aparición de videos rodados directamente desde las líneas de fuego y sus efectos para cambiar al mundo, le pregunté a Rahul si pensaba que había eliminado algunos de los papeles que los periodistas han desempeñando tradicionalmente en la sociedad. “Creo que la razón por la que estás viendo que el CGU⁶ despega más y más es porque da a la gente una visión completamente diferente sobre la narrativa de lo que es una historia… ¿Por qué querría que un periodista tradicional que estuviera parado en la Plaza Tahrir me diga lo que está sucediendo, cuando en realidad puedo tener imágenes mostrándome lo que alguien allí está haciendo y experimentando?”

“Pero todo eso por sí solo no es noticia; es contenido. Es la historia que un periodista puede retomar y convertir en algo poderoso. Y es por eso que has visto a las organizaciones de noticias adoptarlo, y hacerlo bien, cuando se hace correctamente.” Cuando le pedí un ejemplo, citó a Vice News. “Hicieron un trabajo fantástico con algunos de nuestros contenidos, más rápido de lo que muchos editores tradicionales reconocieron. Las generaciones más jóvenes están pidiendo a gritos autenticidad cuando se trata de una cobertura noticiosa. Y el contenido generado por el usuario es una forma muy grande de ser capaz de hacerlo.”

También es relativamente barato. Uno de los grandes obstáculos que enfrenta cualquier organización de noticias de video es el costo de capturar secuencias de noticias. Las organizaciones deben tener licencias de los servicios como AP o Reuters, o invertir en equipo de cámara, uplinks del satélite y permisos necesarios para capturarlo ellos mismos. Ésa es una de las razones por las que muchas de las startups de noticias que han tenido éxito en YouTube —especialmente The Young Turks, el canal de noticias más popular de YouTube— ofrecen comentarios en lugar de informar directamente sobre los hechos del día.

Pero un modelo más magro parece estar surgiendo. Las cámaras más baratas y el uso de nuevas tecnologías, como los drones y el streaming móvil en directo, han bajado algunos de los costos de capturar imágenes de noticias de alta calidad y difundirlas a todo el mundo. Al operar con pequeños equipos (como los tres de Liberia de Vice), las compañías de noticias pueden usar su propio material de archivo en lugar de licenciarlo desde las fuentes oficiales. Y así, si lo necesitan, pueden completar ese reportaje con un poco de contenido generado por el usuario.

Mientras tanto, compañías como Storyful ayudan a los dueños originales del contenido generado por el usuario a que se les pague por él. En 2016 Zdenek Gazda, un taxista inmigrante checo, grabó unas sorprendentes tomas de Hillary Clinton a punto de desmayarse mientras era escoltada a su auto luego de una ceremonia por el 9/11 en la Zona Cero. En el pasado, un video como ése se hubiera esparcido rápidamente y encontrado su camino en las noticias muy probablemente sin ninguna atribución. En este caso, Gazda fue contactado de manera inmediata por organizaciones de noticias en Facebook y Twitter, pidiendo permiso para usar el video. Al principio, Gazda permitió que el video se usara de manera libre, pero eventualmente Storyful logró contactar a Gazda al rastrear a su hermano, quien aún vivía en la República Checa. Para beneficio de Gazda, Storyful comenzó a trabajar con redes y editores de noticias para asegurarle ganancias por el uso del video, haciendo que obtuviera una suma que, en palabras de Rahul, era “de ésas de seis cifras”.

Aunque el principal papel de Storyful consiste en comprobar el material de archivo y asegurar su autenticidad, la compañía ha sido arrastrada hacia una conversación mucho más amplia que se extiende sobre el concepto de “noticias falsas”. A raíz de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, esa etiqueta ha cubierto todo: desde historias sensacionalistas hasta clickbait, discursos de odio, engaños, e incluso CNN. Después de la sorprendente victoria presidencial de Donald Trump, muchos se apresuraron a apuntar con el dedo a artículos que afirmaban declaraciones falsas, en abrumador apoyo al candidato republicano. A pesar de ser falsas, esas historias ganaron adherentes en línea y se compartieron rápidamente a través de las redes sociales.

El fenómeno de las noticias falsas se volvió aún más fascinante cuando los reporteros de BuzzFeed descubrieron que más de un centenar de los sitios que compartían esas noticias pertenecían a un puñado de adolescentes en un pequeño pueblo de Macedonia llamado Veles. Los adolescentes veían las historias falsas en línea y las agregaban o las copiaban a nuevos sitios que acababan de configurar, atrayendo tanto las vistas como los clics.

Según un reporte de seguimiento en Wired, la estrategia fue empleada originalmente por dos jóvenes en Veles llamados Boris (un seudónimo) y Aleksandar Velkovski. Aleksandar y su hermano Boris habían atraído a más de diez millones usuarios únicos a un sitio llamado HealthyFoodHouse.com promoviendo remedios falsos. Jóvenes emprendedores en Veles vieron el modelo que los Velkovskis habían empleado y lo aplicaron a la política, utilizando el interés masivo en las elecciones presidenciales de Estados Unidos para atraer cientos de miles de acciones, reacciones y comentarios de Facebook. Eso a su vez permitió que los adolescentes ganaran miles de dólares en ingresos por publicidad.

Una vez que Facebook y Google se dieron cuenta de lo que estaba sucediendo, bloquearon rápidamente la fuente de ingresos a los sitios engañosos, pero el tema de las noticias falsas persiste. En YouTube hemos trabajado contra su propagación, reconociendo la responsabilidad que tenemos de asegurar que nuestra plataforma se utilice para informar en lugar de engañar.

Una gran parte de este esfuerzo es elevar y resaltar digitalmente los videos que provienen de fuentes confiables y autorizadas, al mismo tiempo que se niegan los ingresos a aquellos que intencionalmente buscan engañar. Ahora, cuando surgen las noticias, se destaca un “estante” especial de videos en la página de inicio de YouTube, con clips del evento sólo de fuentes verificadas. De manera similar, creamos un canal de noticias dedicado a YouTube, presentando contenido sólo de socios que han pasado por una revisión manual; actualmente cuenta con más de treinta y cuatro millones de suscriptores. Y seguimos descifrando la colocación de los anuncios en contenido no tergiversado, por lo que los estafadores no pueden ganar dinero engañando a la gente.

Pero separar la verdad de la ficción —lo que solía ser un ejercicio bastante elemental— ahora parece casi imposible, con algunas personas considerando la objetividad como una afrenta a su política o creencias. Sólo hay que mirar la reciente portada de la revista Time preguntando: “¿La verdad está muerta?” para entender la magnitud del desafío, que nace principalmente de las organizaciones de noticias cuya misión es informar a sus lectores.

La cuestión de si algo es veraz también coincide con la creciente polarización de las noticias en Estados Unidos. En la era de las tres redes, la objetividad política en la cobertura noticiosa fue la norma durante la mayor parte del siglo XX, cuando los organismos de radiodifusión buscaban la atracción de las masas. No sólo eso fue un negocio inteligente, sino que fue ordenado legalmente por una regla de la FCC llamada Doctrina de la Equidad, establecida en 1949. La doctrina exigía que las cadenas de radio y televisión cubrieran “temas controvertidos de importancia pública” y “se esforzaran por ofrecer… facilidades disponibles para la expresión de puntos de vista contrastantes, sostenidos por elementos responsables con respecto a los temas controversiales presentados”. La lógica detrás de la doctrina era que en un mundo de espacio limitado los titulares de las licencias de transmisión tenían la responsabilidad de asegurar que sus espectadores estuvieran expuestos a una diversidad de puntos de vista.

A medida que crecía el espectro mediático, primero con la introducción de la banda de radio FM y más tarde con la televisión por cable, la lógica de la doctrina se debilitó; la gente tendría muchas oportunidades de buscar diversos puntos de vista, pero sólo si a las cadenas se les daba la oportunidad de proveérselos. En 1987 la FCC eliminó la doctrina, lo cual condujo a la aparición de más puntos de vista partidistas en la radio y en el cable. Repentinamente, con la aparición de la radio conservadora hablada, Fox News y MSNBC, las noticias estadounidenses comenzaron a parecerse mucho a las de Europa, donde los medios de comunicación tienen conexiones estrechas con los partidos políticos, los sindicatos y las iglesias.⁷

Con internet, la oportunidad de crear medios cada vez más polarizados explotó. El sitio de noticias recientemente lanzado, Axios, trazó la formación de ochenta y nueve sitios web de noticias principales desde el amanecer de la web, encontrando que casi todos ellos tenían inclinaciones partidistas. Curiosamente, sitios de izquierda como el Huffington Post y el Daily Kos crecieron principalmente durante la administración Bush, mientras que una inundación de sitios de derecha tuvo lugar fuera del movimiento Tea Party durante la administración de Obama.

Aunque la sincronización sugeriría que la formación de estos sitios era conducida por la polarización política, un libro escrito por dos sociólogos de Tufts University, Jeffrey M. Berry y Sarah Sobieraj, examinó la tendencia creciente de “la industria de la indignación” y concluyó que sólo era un buen negocio. “Ha habido un aumento de la polarización política en la ciudadanía, pero no lo suficiente como para dar cuenta de este desarrollo”, dijo Sobieraj a la CNN. “El espacio tecnológico, reglamentario y mediático se ha transformado en uno en el que [las noticias partidistas] son rentables, y el lucro es la fuerza motriz.”

Más tarde le pregunté a Shane qué hizo de todo esto en un momento en que la presión económica parece alentar la politización de las noticias hasta tal punto que compromete la verdad. “Creo que vamos a entrar en un periodo de locura”, dijo. “Ahora, ¿es bueno para nosotros? En cuanto a negocios, sí. Quiero decir, lamentablemente, que si nos fijamos en la Guerra del Golfo y en la invasión de Afganistán, eso construyó CNN. Y para nosotros, esta locura es oro puro. Dicho esto, no es bueno para la humanidad. Tenemos que ver todos estos desafíos y decir: ‘Está bien, ahora es nuestro tiempo. Será mejor que hagamos lo correcto y hagamos un buen trabajo’”.

El argumento que Shane estaba ofreciendo era que en un ambiente hiperpolarizado que victimiza cada vez más la verdad, la objetividad del enfoque de “inmersión” de Vice será aún más valiosa para los millennials desencantados. “La cosa para nosotros como una agencia de noticias es cuando nos fijamos en ese clima, dices que es importante que saquemos información que sea lo más neutral posible, tan lógica como sea posible, y salir y afirmar: ‘Eso es una locura. No es verdad. Estos son los hechos’.” En lugar de elegir un lado, Vice se quedaría en medio.

Me recordó algo que Shane dijo en el escenario en uno de los eventos publicitarios de YouTube. Había sido citado como Vice News, “la próxima CNN”, pero en el escenario modificó esa descripción: “Con la escala que ofrece YouTube, no vamos a ser la próxima CNN. Vamos a ser diez veces la próxima CNN.”

Espero que Shane tenga razón, al menos sobre el clima actual que beneficia a fuentes de noticias objetivas; para que una democracia prospere, necesita un electorado informado con una prensa que pueda separar los hechos de la ficción. En su informe “El estado de los medios noticiosos 2016”, el Pew Research Center afirmó que, financieramente, 2015 había sido “quizás el peor año para los periódicos desde la Gran Recesión”.

Pero desde la elección de Donald Trump los medios de comunicación han mostrado impresionantes signos de vida, especialmente aquellos que se enorgullecen de la cobertura objetiva. El primer trimestre de 2017 fue el más visto de CNN desde la guerra de Irak, en 2003. Mientras tanto, The Washington Post, The New York Times, Los Angeles Times y The Wall Street Journal reportaron un récord de crecimiento en suscripciones digitales.

Al mismo tiempo, la tecnología está desempeñando un papel más importante en su reporteo, ayudando a reducir algunos de sus costos al tiempo que amplía su alcance. Aunque algunas personas pueden desacreditar la “BuzzFeedicación” de noticias, los editores inteligentes están aprovechando las técnicas que el sitio de noticias y de entretenimiento social ha perfeccionado, como probar la efectividad de diferentes titulares y fotos en tiempo real y usar los mejores resultados. Los editores también están experimentando con cuestionarios, rompecabezas, podcasts, chatbots y aplicaciones especializadas de estilo de vida para promover cosas como recetas y bienes raíces, todo con la esperanza de proporcionar un paquete más atractivo que atraiga y retenga a más suscriptores.

Algunas publicaciones incluso están usando inteligencia artificial para escribir automáticamente artículos de rutina, como actualizaciones en el mercado de valores y cambios en las encuestas, liberando a periodistas veteranos para que se centre en historias de mayor valor. Este enfoque se extiende a las noticias en video, con los equipos automáticamente emparejando fotos de stock y clips, con el texto de artículos noticiosos como subtítulos, perfecto para desplazarse por el teléfono con el sonido apagado.

La adopción de video será crucial para el futuro de la publicación de noticias. Cuando Pew preguntó a los estadounidenses cómo preferían consumir sus noticias, 46% dijo que prefería verlas, comparado con 35% que quería leerlas y 17% que quería escucharlas. No sólo el video apela a más personas, sino que mantiene su atención durante mayores periodos de tiempo. Esto a su vez lo convierte en un medio más lucrativo para los anunciantes, lo que significa que los editores pueden ganar más produciendo comerciales que mostrando anuncios de banners. Esto significa que el crecimiento del consumo de contenido móvil, en el que el video ya constituye más de la mitad de todo el uso de datos, según Cisco, puede ser aún más lucrativo para los editores de noticias, siempre y cuando estén dispuestos a crear videos y a escribir artículos.

Cuando le pregunté a Rahul qué consejo le daría a las redacciones que tratan de regresar a una base sólida, me dijo: “Sólo quítate el cinturón de seguridad y vete. Todo este fenómeno de VR, video vertical versus horizontal, storytelling en diferentes formatos, tiene mucho potencial. Hay muchas oportunidades de contar historias de maneras innovadoras, diferentes y auténticas. Y el público está muriendo por ello.”

Cuando crecía en Praga, teníamos una palabra diferente para las noticias falsas: propaganda. El gobierno comunista usó el control de las ondas para dar forma a nuestra visión sobre el Occidente y socavar a aquellos que pidieron más libertad política. A menudo presentaba una representación risiblemente falsa de cómo era la vida más allá de la Cortina de Hierro. Los “especiales” de televisión —muchos de los cuales se pueden encontrar hoy en YouTube— mostraban imágenes de conciertos de rock en Estados Unidos y afirmaban que eran escenas de adoración al diablo, fácilmente identificables por la presencia de participantes varones con el pelo largo.

Shane me dijo que este tipo de desinformación funcionó en ambos sentidos y era lo que lo hacía anhelar visitar Corea del Norte e informar desde lugares que se supone que están prohibidos. “Era: ‘Los comunistas comen bebés, y puedes comprar una casa por un par de jeans’, y todas estas cosas. ¡Y nosotros éramos los capitalistas!” Pero la desinformación persistió en ambas partes porque no se permitía a los dos bandos comunicarse. La gente que repartía la propaganda sabía que la verdad era el antídoto definitivo.

Afortunadamente, cuando era adolescente, empezaron a aparecer numerosas grietas en la fachada comunista. Mi primer concierto fue el histórico concierto de Guns N’ Roses en la época soviética de Praga, durante la gira de “Use Your Illusion”; había un montón de greñudos, pero muy poca adoración al diablo. Y todas las historias que había oído acerca de lo terrible que era la vida en Estados Unidos se disiparon rápidamente después de ver Beverly Hills Cop. Si has visto esa película, probablemente te concentrarías en los chistes de Eddie Murphy. Cuando lo veía como adolescente, me maravillaba con sus autos caros, su ropa de moda y sus casas lujosas.

Sólo décadas más tarde, después de terminar nuestra entrevista y pasear por los jardines contemplando la entrada de su piscina con azulejos, me di cuenta de que una de las casas que aparecen en la película pertenecía a Shane.

¹ La salida de Tom fue un desarrollo impresionante. Se informó ampliamente que el jefe de Tom, Sumner Stone, estaba molesto porque Viacom había dejado pasar la oportunidad de comprar MySpace por quinientos ochenta millones de dólares. En lugar de ello, MySpace fue vendido a News Corporatión, operación que luego Rupert Murdoch calificó como un gran error.

² Para proteger sus identidades, los caudillos de Liberia lucharon bajo seudónimos diseñados para invocar el miedo en sus enemigos.

³ TheTimes había dirigido un artículo de viaje llamado “On Liberia’s Shore, Catching a New Wave” sobre los mejores lugares para ir a surfear en ese país. La playa en West Point no estaba en la lista.

⁴ Un editorial del Washington Post, publicado un mes antes del inicio de la guerra de Irak, declaraba: “Después de la presentación del secretario de Estado Colin L. Powell ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas ayer, es difícil imaginar cómo alguien podría dudar de que Irak posee armas de destrucción masiva”. El editorial corrió bajo el titular: “Irrefutable”.

⁵ The New York Times fue severamente criticado por su cobertura de presuntos programas de armas iraquíes, apoyando el caso de guerra para la administración Bush. El periódico reconoció más adelante que la cobertura tenía fallas y había confiado en citar como fuentes a “funcionarios de Estados Unidos convencidos de la necesidad de intervenir en Irak”.

⁶ Contenido generado por el usuario.

⁷ En Italia, la emisora nacional RAL está bajo el control directo del Parlamento, con programación de noticias dividida entre partidos políticos.

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Perdón Bienvenida la interrupción

Casey Neistat está haciendo que los anuncios sean geniales de nuevo

Había una posibilidad de que Vice terminara antes de tiempo. A mediados de la década de 2000, cuando Vice estaba pasando de la impresión a lo digital, la economía no era particularmente indulgente con las publicaciones gratuitas con contenido original en internet. A los agregadores —sitios como Drudge Report y Huffington Post que recopilaban, mostraban o vinculaban las historias de otros editores de noticias— les estaba yendo bien y crecían, pero los sitios de aquellos que realmente producían el contenido no estaban haciendo casi nada con publicidad en línea como lo hacían con publicidad impresa. No sólo las versiones digitales de periódicos y revistas ganaban menos dinero; empezaban a desviar a los suscriptores de impresos al ofrecerles el mismo producto en línea de forma gratuita.

Pero como los periódicos empezaron a cerrar oficinas extranjeras, Vice las abrió e invirtió aún más en video. ¿El arma secreta que alimenta su expansión? Virtue Worldwide, una agencia creativa de servicio completo fundada por Vice que se asoció directamente con las marcas que intentan capturar parte de la irreverencia y filo de la compañía. A diferencia de los periódicos que mantenían una relación de “Iglesia y Estado” entre la editorial y la publicidad, la voz editorial de Vice se puso al servicio de las marcas, ayudándolas a crear videos y experiencias basadas en la creencia de Shane de que “todas las marcas deben pensar en sí mismas como empresas de medios de comunicación”; lo que inicialmente parecían marcas que se asociaban con Vice para hacer el tipo de contenido que la empresa querría hacer de todos modos. En 2009 Vice se asoció con North Face para producir una serie en video llamada Far Out, en la cual los corresponsales de Vice viajaron a los extremos de la Tierra (enfundados en atuendos North Face) para encontrar a exploradores y escuchar historias de aventura. Los episodios no necesariamente se perciben diferentes, ya sea en calidad o en tono, de otros contenidos de Vice, pero ayudaron a North Face a propagar su filosofía de “nunca dejar de explorar”.

La alianza más notable de Vice con una marca la hizo con Intel. La directora de marketing de la marca del chip, Deborah Conrad, se subió al barco de Vice después de que la compañía organizó una fiesta para Intel en el Palais de Tokyo Museum, en París, llamada “Createurs du Futur”. El evento destacó a ocho artistas franceses y cómo utilizaron la tecnolgía en su proceso creativo. Fue tal su éxito, que Conrad pidió a Vice replicarlo en otros museos de todo el mundo. Cuando una exposición similar en la Zona de Arte 798 en Pekín atrajo a doscientos cincuenta mil visitantes, Intel comenzó a buscar una asociación aún más profunda.

En ese momento, sólo 3% de los millennials tenía una imagen positiva de Intel porque, según Shane, “la veían como Big Brother, queriendo poner chips en nuestros cerebros”. El equipo de marketing de Intel le preguntó a Vice qué haría para contrarrestar la percepción negativa. Shane les dijo: “Mira, hay una gran y olvidada intersección entre la creatividad, la música, el arte y la tecnología. Si te tienen miedo es porque no saben lo que estás haciendo. Si supieran que todos estos grandes artistas sólo pueden producir su arte usando el poder computacional que ustedes hacen, entonces ellos lo verían de una manera diferente.”

Esa sugerencia marcó la pauta para Creators Project, una submarca de Vice dedicada con su propio sitio web a presentar contenidos sobre cómo se ha utilizado la tecnología para crear arte, todo patrocinado por Intel. La marca realizó eventos, trajo instalaciones de arte a Coachella, creó docenas de videos e incluso puso un cortometraje de Spike Jonze sobre dos robots enamorándose. La táctica funcionó: la percepción positiva de Intel entre los millennials se disparó de 3 a 38% en un año y hasta 64% el siguiente. “Nunca habían visto una campaña más exitosa, incluyendo ‘bong-bong-bong’”,¹ dijo Shane. “Ése fue el comienzo del native advertising a gran escala, lo que significa que en lugar de salir con un spot publicitario o con algún póster,² vamos a conseguir una estrategia y un programa a la medida y tener todos los KPI³ que podamos cumplir con ese programa. Los chicos son inteligentes. Son como: ‘Oh, me gusta Spike Jonze. Me trajiste una película de Spike Jonze. Lo entiendo’. No tienes que ir a ‘bong-bong-bong’ y meter la jodida cosa de Intel’.”

El Creators Project y otras colaboraciones corporativas se convirtieron en una parte central del flujo de ingresos de Vice, lo que llevó a varias alianzas globales multimillonarias con marcas como Dell, Nike, Unilever, Anheuser-Busch InBev, ESPN y otras más. “Debajo de todo estaba el poder y la misión de la marca de Vice que la gente creía que era cool”, me dijo Tom Freston.

“Era un viejo truco de los primeros días de MTV, cuando realmente no teníamos ningún rating ni nada. Debido a que se creía que nosotros éramos el lugar más hot para estar, si los anunciantes querían hacer una declaración sobre sí mismos tendrían que gastar algo de dinero. Nuestro fuerte era hacer cosas raras que la gente no había hecho antes; por lo tanto, obtiene una tonelada de cobertura ganada en los medios”,⁴ dijo Shane. “Creators Project fue muy exitoso en conseguir cobertura ganada porque todo el mundo quería escribir sobre él y todo el mundo quería hablar de él. Y así [los de Intel] dicen: ‘¡Mierda! ¿Cuánto te debemos por eso?’ Y es gratis.”

El primer video que se viralizó en YouTube se llamaba “Touch of Gold”. En él, las imágenes granuladas de las bandas laterales de un estadio de futbol muestran al atleta estrella Ronaldinho probándose un nuevo par de tenis que le han sido traídos en una maleta dorada. Después de atarlos, comienza a hacer malabarismos con una pelota, y durante un minuto la mantiene sin que toque el suelo. La hazaña es aún más impresionante porque él malabarea el balón de la línea lateral al arco del área de penal y después lo lanza contra la barra transversal y de nuevo a sí mismo cuatro veces seguidas.

El video dura poco más de dos minutos y medio, y cuando fue liberado causó una oleada de especulación sobre si era real.

Lamentablemente, no lo fue. No sólo era falso, sino que la premisa era engañosa también. No era un video captado ilegalmente en el Estadio Maracaná en Río; era un anuncio para Nike. Un millón de vistas más tarde, la publicidad nunca volvería a ser lo mismo.

“Touch of Gold” fue la primera pieza exitosa de YouTube como contenido de marca (branded content), un video que tenía la intención de publicitar una marca pero que aún podía disfrutarse como entretenimiento en su propio derecho. Antes de “Touch of Gold”, sin duda había comerciales entretenidos que se veían más como arte que como anuncio; más notablemente “1984” de Apple, dirigido por Ridley Scott. Incluso hubo experimentos de empresas que querían usar internet para hacer algo más largo de duración que el promedio de treinta segundos. Cuatro años antes de que comenzara YouTube, BMW reclutó a directores importantes como John Frankenheimer y Ang Lee para hacer una serie de cortometrajes llamados The Hire que colocó directamente en su sitio web para su descarga.

Pero el experimento de Nike mostró a los ejecutivos de marketing que convertir los comerciales en contenido no tenía que ser sólo un truco o una estratagema. YouTube, con sus ilimitadas longitudes de video y acceso abierto, hizo que los contenidos de marketing estuvieran disponibles para todos. Y puesto que compartir y comentar es una gran parte de la cultura de video en línea, si un anuncio hiciera ruido o iniciara una conversación, la gente realmente lo vería por elección. Para parafrasear al reportero James O’ Brien: en lugar del comercial, los anunciantes podrían ser ahora el espectáculo.

La tendencia hacia el marketing de contenidos se vio reforzada por la introducción de una característica que llamamos TrueView, más conocida para la mayoría de la gente como el “anuncio brincable”. Los espectadores observarían un anuncio por cinco segundos; entonces, si no les atraía, podrían hacer clic o pulsar para omitirlo. A su vez, un anunciante no pagaría ni un centavo a menos que alguien decidiera ver su anuncio. Cuando el formato fue introducido por primera vez, muchos anunciantes se indignaron. Pero pronto el valor de saber cuándo un usuario eligió ver un anuncio se hizo claro. A pesar de que tenemos “anuncios brincables” en YouTube, la gran mayoría de nuestros comerciales es de TrueView, incentivando a los anunciantes a producir spots que atrapen rápidamente la atención de alguien.

Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, asumió el reto que representa el content marketing y corrió con él, convirtiéndose rápidamente en una potencia social de los medios de comunicación mientras producía algunos de los anuncios más emblemáticos de la era digital. Uno de los más notables fue para Old Spice, llamado “El hombre al que tu hombre puede oler”. Dándose cuenta de que la mayoría de las personas que compraron el jabón en gel para hombres eran mujeres, Old Spice creó un anuncio que les hablaba de manera directa. Literalmente.

“Hola, señoras”, comienza el anuncio, antes de llevar al espectador a un viaje surrealista de una ducha, a la cubierta de un barco, a la parte posterior de un caballo blanco en una playa, todo en una sola toma. El anuncio por sí solo era suficiente para guardarlo en la cultura pop. Pero para ayudar realmente al video a tomar vuelo, el equipo de Old Spice reclutó a un actor, a un camarógrafo y a unos escritores para filmar y publicar más de 180 respuestas personalizadas a los fans que dejaban comentarios y preguntas en YouTube, Twitter, Reddit, e incluso Yahoo! Respuestas. El anuncio original consiguió más de cincuenta millones de vistas, pero muchas de las reacciones rompieron un millón por su cuenta.

En algo más brillante, P&G también hizo filmes más largos y personales, como su campaña “Gracias, mamá” para los Juegos Olímpicos de Vancouver de invierno de 2010, mostrando la dedicación de las madres que estaban detrás de atletas olímpicos.⁵ La campaña fue tan exitosa que se hicieron versiones actualizadas para los juegos de Londres, Sochi y Río.

YouTube también se convirtió en un laboratorio para empresas como P&G para probar la publicidad antes de invertir en grandes compras de medios. Una película realizada para Always, llamada Como niña, demostró que la confianza de una niña cae en picada una vez que llega la pubertad. Los directores les preguntaron a los adolescentes lo que significaba correr, pelear o lanzar “como una niña”. Cada uno consideró la frase un insulto y simulaba una agitación a medias, una ejecución débil, sin funcionamiento. Pero cuando se hacía la misma pregunta a niñas de preescolar, cada una respondió que la frase sólo significaba hacer algo con plena resolución y esfuerzo. La película de tres minutos se convirtió en un éxito masivo en línea, resonando tan ampliamente que la marca decidió transmitir una edición de treinta segundos de ella durante el Super Bowl.

Antes era impensable que las grandes marcas pasaran sus anuncios del Super Bowl antes del gran juego; ahora es una jugada de rutina. Las marcas reconocen que las conversaciones en línea que comienzan con sus anuncios pueden ser tan importantes como la exposición que consiguen en más de cien millones de hogares el día del juego.

Iniciar esas conversaciones implica que los anunciantes expresen sus valores y sus puntos de vista. Durante el Super Bowl de 2017 casi todos los anunciantes usaban sus spots para abordar los problemas sociales. Audi proporcionó una reflexión sobre igualdad de género escenificada en un derby de cajas de jabón. Airbnb mostró la diversidad de su empresa en un anuncio que muestra a sus empleados con el lema: “El mundo es más hermoso cuando aceptas”, un motivo similar a uno empleado por Google, que anuncia su nuevo altavoz inteligente que es utilizado por una serie de familias americanas diversas (“Okay, Google. ¿Cuál es un sustituto para el cardamomo?”).

Y, por supuesto, estaba el viaje de una joven y su madre tratando de llegar a la frontera de Estados Unidos, sólo para encontrar en su camino un muro recién erigido. El spot fue considerado tan politizado que la cadena Fox lo rechazó, obligando al anunciante, 84 Lumber, a cortar el anuncio a la mitad y publicar el resto en YouTube. Se convirtió en nuestro anuncio más visto del Super Bowl 2017.

Las fuerzas que impulsan a los atletas y a las celebridades a ser menos vigilados sobre sus puntos de vista y sus valores (como he explicado en el capítulo 4) están teniendo el mismo efecto en las marcas. Los espectadores millennials ahora esperan plenamente que las empresas sean más auténticas, más honestas y más conscientes socialmente. Hace apenas unos años estábamos viendo regularmente anuncios que reforzaban los estereotipos de género y cosificaban a las mujeres (¡gemelas, además!).⁶ Hoy en día los anuncios son vistos como una oportunidad para iluminar y empoderar a los grupos subrepresentados, no para degradarlos.

Esa oportunidad ocasionalmente puede convertirse en un campo minado. Pepsi fue muy criticada por un comercial protagonizado por Kendall Jenner, que parecía pedir prestadas imágenes de las protestas de recientes #BlackLivesMatter, lo que sugería (intencionalmente o no) que la soda podría ser capaz de curar profundas heridas cívicas. Pero para cada caso, ha habido varios ejemplos más de anuncios conmovedores que ayudan a elevar el entendimiento social y la empatía.

Uno de los pioneros de esta tendencia fue Dove. En 2004 la marca examinó los resultados de una encuesta global que reveló que sólo 23% de las mujeres sentía que había decidido por sí misma lo que significaba ser hermosa, en lugar de tener esas normas impuestas por la sociedad. En respuesta, Dove hizo un video llamado “Evolution” en el que una joven mujer se sienta en una silla de maquillaje, con la cámara centrada constantemente en su rostro. De repente, el video cambia a un time lapse mientras un equipo de estilistas aplica maquillaje profesional antes de que el flash de un fotógrafo dispare varias veces. El video se detiene en una de esas imágenes antes de que se retoque digitalmente. A continuación, el cuello de la modelo se extiende y se estrecha, sus ojos se levantan y luego se agrandan, y sus mejillas se adelgazan. La cámara se mueve para mostrar la imagen arreglada en un anuncio publicitario de un nuevo cosmético. Aunque el producto es falso, la cartelera parece demasiado real para los transeúntes. El comercial se desvanece en negro antes de que aparezca el mensaje de cierre: “No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza se distorsione”. El video de setenta y cuatro segundos fue subido a YouTube, donde recibió dos millones de vistas en sus primeras dos semanas.

Dove suplió ese anuncio años más tarde con un video llamado “Dove, bocetos de belleza real”. Otro estudio que la marca llevó a cabo había demostrado que sólo 4% de las mujeres de todo el mundo pensaban que eran hermosas. En la película, a las mujeres se les dice que se sienten detrás de una cortina mientras un dibujante hace preguntas sobre su apariencia y dibuja sus rostros. Las mujeres salen de la habitación y el artista las redibuja, esta vez con base en las descripciones proporcionadas por extraños que las mujeres acaban de conocer.

Los resultados son severos. Los bocetos basados en lo que las mujeres dijeron sobre sí mismas son hoscos y poco halagadores; los bocetos descritos por extraños son más cálidos, más felices y más atractivos. También son mucho más precisos. El video termina con las palabras: “Eres más hermosa de lo que crees”. Se estrenó en versiones de tres minutos y seis minutos, y en una semana los spots tenían más de quince millones de vistas entre los dos. Tanto “Evolution” como “Dove, bocetos de belleza real” fueron parte del esfuerzo publicitario multianual de Dove llamado “Campaña por la belleza”. Fue elegido por Advertising Age para ser la Campaña Top de Publicidad del Siglo XXI.

En medio de todos estos cambios —formatos más largos, anuncios omitibles, contenido de marca, mensajes empoderadores—, tal vez nada ha empujado a los anunciantes a salir de su zona de confort más que asociarse con creadores de internet. Y no hay ningún creador que sepa más acerca de la asociación exitosa con marcas que Casey Neistat.

Casey, un vlogger y cineasta, ha trabajado con algunas de las marcas más grandes del mundo para crear videos que constantemente se convierten en algo emocionante. Cuando la gente habla sobre el trabajo de marca de Casey y sus asociaciones de alto perfil con Nike, Samsung y Mercedes-Benz tiende a usar frases como “toque mágico” para describir su capacidad de crear contenido para las empresas que se hace viral. Pero cuanto más se llega a conocer a Casey, cuantos más videos de su reloj y más de su historia de fondo aprendes, más te das cuenta de que la magia no tiene nada que ver con eso.

Antes de que Casey publicara su primer video en YouTube, en 2010, había producido dos películas, que nominado para un Emmy, ganó un Independent Spirit Award, tenía cortometrajes exhibidos en exposiciones internacionales de arte y vendió una serie a HBO que él, junto con su hermano, escribió, protagonizó, dirigió, editó y produjo. Antes era un padre adolescente que vivía en un parque de remolques. Su familiaridad y su éxito en casi todos los medios visuales, desde el cine independiente hasta el Snapchat, nacieron de años de arduo trabajo y dedicación para vencer la adversidad. Y todo se hizo en un esfuerzo por encontrar un megáfono.

“Yo era el niño olvidado”, me dijo Casey cuando nos conocimos un martes por la mañana en su estudio de Lower Manhattan,⁷ el mismo que ha ocupado durante más de una década. Era un día de verano en Nueva York, y Casey vestía una camiseta blanca y portaba unos Ray Ban Wayfarers modificados en la parte superior de su cabeza. Mientras hablábamos, una línea de turistas ya se había reunido afuera de su edificio, esperando ver su persona cuando saliera del lugar (“Eso no es nada, se cuadruplicará para las dos de la tarde”).

“Tienes el primogénito, después la única niña, y luego el bebé, y luego este jodido hijo de en medio que era el tercero, y nació trece meses después de la hermana, que fue un accidente total… Siempre fui el más ruidoso cuando era niño porque estaba hambriento de atención.”

Ese deseo no le sirvió bien en la escuela, donde con frecuencia se metía en problemas. En noveno grado, sus maestros lo llamaban perdedor, diciéndole que terminaría trabajando en una gasolinera, o en la cárcel, porque no seguía el currículo. “Yo sabía que estaban equivocados al decir eso, y también sabía que había otro camino en la vida para encontrar la felicidad y el cumplimiento en la carrera y en la vida personal de uno. Lo sabía. Pero ellos estaban completamente en desacuerdo. Y me echaron de la escuela porque creían que tenían razón.”

Después de que sus padres se divorciaron tuvo una acalorada discusión con su madre y dejó su casa para siempre, a los quince años de edad. Después de quedarse con unos amigos, se mudó con dos chicas, una de las cuales se convertiría en su novia. Cuando más tarde tuvo una pelea con su compañera de cuarto, ella y Casey decidieron dejar la ciudad de Connecticut y mudarse a Virginia, donde el hermano mayor de Casey, Van, asistía al College of William and Mary.

Van adoptó legalmente a su hermano para que pudiera asistir a una escuela secundaria local, pero tres meses después tuvo que abandonarla pues había embarazado a su novia. Ella y Casey se mudaron de nuevo a Connecticut, donde él consiguió un trabajo en un restaurante de mariscos, en Mystic, llamado Jamms, trabajando como lavavajillas por las tardes por ocho dólares la hora. Cuando su hijo, Owen, nació, Casey sólo tenía diecisiete años.

Después de un año y medio de vivir en un parque de tráilers y ahorrar algo de dinero, Casey y su novia se llevaron a Owen a sus primeras vacaciones a Nueva York, donde su hermano Van ahora vivía. La familia llevó a Owen al zoológico, una excursión que Van filmó y editó con Casey en su nueva iMac. Casey se dejó llevar tanto con el proceso, que cuando regresó a Connecticut de inmediato usó su tarjeta de crédito para comprar su propia iMac, junto con una cámara de video.

Ése fue el comienzo de la carrera cinematográfica de Casey. Sus primeros videos eran filmaciones familiares de Owen montando en un tren, jugando en un lago y atacando una lata de Ovaltine con una cuchara de madera.

Con Owen como tema, Casey me dijo: “Por primera vez encontré una manera de compartir mi voz”. A muchas de esas películas, sin embargo, tenía que grabarles encima otras, pues no podía permitirse el lujo de comprar nuevas cintas DV. “No tienes idea de lo mucho que me pateo en el culo ahora por haber hecho eso.”

Unos meses después, Casey y su novia se separaron y él se mudó con un amigo del restaurante. Dándose cuenta de que tenía pocas razones para quedarse en Connecticut, decidió mudarse a Nueva York para perseguir su sueño de convertirse en cineasta; regresaba a visitar a Owen cada fin de semana.⁸ Abordaba un tren a la estación Penn con una bolsa de ropa, su iMac y ochocientos dólares. Después de comenzar a trabajar en la ciudad como un mensajero en bicicleta, sirvió en el estudio del artista Tom Sachs, donde su hermano era asistente.⁹ Mientras él y Van trabajaban para Tom durante el día, pasaban sus noches y su tiempo libre haciendo videos juntos, además de filmar y editar como trabajo extra.

Entonces, en 2003 sucedió algo que le cambió la vida: el iPod de Casey murió. Despues de dieciocho meses, su batería había perdido la capacidad de mantener la carga. Cuando visitó la tienda de Apple para comprar una nueva batería le dijeron que era irremplazable y que tendría que pagar doscientos cincuenta dólares más envío para que la batería fuera sustituida o gastar otros trescientos o cuatrocientos dólares para comprar un nuevo iPod. Frustrado, decidió hacer una película al respecto. En “iPod’s Dirty Secret” Van graba a Casey mientras va por Nueva York con pintura en aerosol rotulando los anuncios de iPod con una plantilla que dice: “La batería insustituible de iPod dura sólo 18 MESES”. El video, de poco más de dos minutos de duración, tiene como soundtrack la voz de Casey en la llamada a la línea de atención al cliente de Apple, y después, con Public Enemy, “Express Yourself”. Termina con una tarjeta colocada sobre una pantalla de batería muerta que dice: “Un anuncio de servicio público de los hermanos Neistat”.

Después de publicarlo en el sitio web ipodsdirtysecret.com (esto era antes de YouTube) el video fue viral, consiguiendo más de seis millones de vistas. Fue cubierto por The Washington Post, Rolling Stone y la BBC, e incluso propició a una entrevista con los hermanos en Fox News. Poco más de un mes después Apple anunció una política de reemplazo de baterías y un programa ampliado de garantía de iPod. “’IPod’s Dirty Secret’ es un ejemplo muy literal de mi persona como un niño frustrado que no es capaz de gritar lo suficientemente alto”, dijo Casey. “Así que hago un video al respecto, y entonces el mundo entero puede oírme gritar”.

Pronto el interés en los hermanos Neistat creció y los dos se establecieron por su cuenta. Al principio ganaron experiencia, sobre todo en el mundo de las bellas artes, la única industria que sabía qué hacer con sus cortometrajes. Una serie de cortos que crearon, llamados Science Experiments¹⁰ Pero luego, en 2006, Tom Scott, uno de los fundadores de los Nantucket Nectars, se acercó a los hermanos con una propuesta. Había visto “iPod’s Dirty Secret” y algunas de sus otras películas; le gustaba su estética y quería que produjeran contenido para una nueva red de cable que había creado llamada Plum TV (dirigida a los ricos espectadores de las zonas turísticas, como Martha’s Vineyard y Sun Valley).

Los hermanos estuvieron de acuerdo y los resultados iniciales fueron tan alentadores que Tom ofreció financiarlos para hacer un programa de televisión. Esa oferta se convirtió en The Neistat Brothers, una serie de ocho episodios que los tres vendieron a HBO en 2008.

Llamar al espectáculo único es subestimarlo, especialmente por su tiempo. Cada episodio deThe Neistat Brothers es una colección intrincadamente elaborada de cortometrajes de diversa longitud, con Casey y Van, cada uno responsable de quince minutos de contenido. Cada parte de cada episodio cuenta: desde las animaciones stop-motion que presentan cada episodio hasta los créditos finales, que son diferentes cada vez. La complejidad del espectáculo trae a la mente una cinta de Wes Anderson, pero sin los bordes lisos o de alto brillo. Si la grabación de Anderson fuera como un traje de tres piezas, los hermanos Neistat confeccionaron un suéter hecho en casa.

Algunos de sus cortometrajes fueron divertidos, fragmentos digeribles, como cuando Van habla acerca de cómo todo el mundo dejó de escucharlo una vez que se afeitó la barba y sólo se dejó el bigote. Otros son reflexiones personales, como Casey discutiendo la lucha entre su deseo-ego conducido de permanecer soltero y su amor por Candice Pool, la mujer que eventualmente se convertiría en su esposa. Quizás el episodio más memorable documenta a los hermanos vendiendo el programa a HBO Days después de que el jefe de programación de la compañía —aquel que inicialmente había mostrado interés en su trabajo— fuera despedido.

Van se grababa él mismo caminando nerviosamente, en bata, alrededor de su habitación de hotel después de que su reunión con HBO fuera un éxito. Pero la buena noticia es matizada por el hecho de que está a punto de divorciarse; su mayor éxito profesional llega en el momento en que su vida personal comienza a revelarse. Al darse cuenta de cómo su vida está a punto de cambiar, de alguna manera para mejorar y en algunos aspectos para empeorar piensa en voz alta, incapaz de mirar directamente a la cámara: “Tengo que volver a casa y hacer algunas cosas muy difíciles… Así que esto es sólo una visión de lo que sucede —hace una pausa, registrando lo que está diciendo antes de continuar—; lo que sucede cuando tus sueños de verdad empiezan a ser realidad.”

Mientras trabajaba en la serie, Casey también produjo dos películas con Tom, ambas estrenadas en Cannes. La segunda de esas películas, Daddy Longlegs, sobre un irresponsable padre joven dividido entre la niñez y la edad adulta, ganó el Independent Spirit John Cassavetes Award, un honor para la mejor película por un director debutante con un presupuesto de menos de quinientos mil dólares (fue ganado previamente por The Blair Witch Project y The Station Agent).

Casey también trabajó en una serie de cortometrajes para The New York Times, uno de los cuales, “Dinner Plans”, fue nominado para un Emmy. Perdió ante la película viral creada en apoyo a la candidatura de Barack Obama por will.i.am, Yes We Can.¹¹

Pero esos momentos destacados de su carrera fueron seguidos por los dos años que Casey pasó enredado en lo que él llama la “política de los medios de comunicación convencionales”. Aunque HBO compró su show, su nuevo jefe de programación pensó que era muy bajo presupuesto para la dirección en la que ella quería llevar la cadena. Después de que HBO lo pusiera en pausa durante dos años, The Neistat Brothers eventualmente fue transmitido los viernes a la medianoche, tal vez el peor horario posible de la televisión.Tomó esos mismos dos años para que Daddy Longlegs encontrara distribución y se estrenara en los cines. “Y en esos dos años no hice nada”, dice Casey. No haber creado ninguna obra nueva en ese tiempo lo dejó emocionalmente “destruido” y desilusionado por su sueño de convertirse en un gran cineasta.

“Ése fue el punto de inflexión”, me dijo, “cuando dije: ‘No, no, no. Lo que amo no es la política. No es estar en estas fiestas elegantes. No son los smokings ni las limusinas. Lo que amo es el acto de la creación’. Y estar expuesto a los aspectos erróneos de este mundo mediático —es decir, el mainstream— en realidad me sacó de ahí y me envió a otra cosa.”

Y así, en lugar de perseguir otro trato televisivo, en vez de dirigir la compañía de producción que había formado con Tom Scott, en lugar de colaborar de nuevo con su hermano, Casey, una vez más, decidió hacer las cosas por su cuenta, bajo “el abrazo cálido de YouTube.”

Le pregunté a Casey cómo se había sentido por apartarse de esas colaboraciones a favor de ir solo en YouTube. A pesar de la gran decisión, dijo, “mirar alrededor y ver que mi mejor opción era internet no fue una decisión muy difícil o una que considerara por mucho tiempo. Pero te puedo decir que recuerdo vívidamente el primer video que hice al que le puse mi nombre, Casey Neistat, en lugar de ‘Los hermanos Neistat’, y sentí raro”.¹²

Con el tiempo, sin embargo, cuanto más trabajaba por su cuenta, más le gustaba. “Cuando tienes un socio, tienes a alguien a quien culpar de todos los fracasos y atribuirle todo el éxito. Y cuando estás por tu cuenta, todo recae sobre ti mismo y eso es algo que me encanta.”

Las películas que hizo por primera vez en su canal reflejan el cuidado y la atención que había demostrado en su programa de televisión, cada una tomando alrededor de un mes para filmar y editar. Su noveno video, llamado “Bike Lanes”, fue su primer hit en solitario, que lo mostraba chocando contra numerosos obstáculos que obstruían los carriles de bicicletas en Nueva York después de haber conseguido un boleto para montar su bicicleta fuera de uno. El video termina con él chocando contra un coche de policía, enfatizando lo hipócrita que pensaba que era el boleto.

Pero el éxito de “Bike Lanes” no podría haberlo preparado para su próximo gran éxito, Make it Count, una película que hizo en colaboración para el recién lanzado FuelBand Fitness Tracker de Nike. Una vez más, un trozo de tecnología portátil estaba a punto de cambiar su vida.

“Hasta ahora este viaje es un comienzo irresponsable”, dice Casey al principio del spot. Se refiere a su llegada tardía al aeropuerto, pero la frase tiene una resonancia mayor. Casey y su amigo el cineasta Max Joseph ya habían hecho dos películas para Nike con el fin de promover su nuevo wearable. Se suponía que debían hacer un tercero, basándose en el slogan de Nike para el producto: “Haz que cuente”. Pero en lugar de eso, Casey llamó a un audible y decidió usar el presupuesto para que los dos partieran a una aventura global. Se dirigieron al aeropuerto sin un plan y seguirían viajando hasta que su dinero se agotara. Les tomó diez días, durante los cuales visitaron trece países en tres continentes.

Suena más irresponsable de lo que parece. La película de cuatro minutos y medio es una hermosa colección de saltos de escenas de todo el mundo, mientras Casey corre, salta, da volteretas y anda en patineta a través de París, El Cairo, Bangkok y Roma. Él y Max visitan las pirámides de Giza; fueron a Zambia para ver las Cataratas Victoria; visitaron los restos del crucero Costa Concordia en Italia, y en una secuencia de miedo, Casey salta de un acantilado en el Cañón Bimmah en Omán, una caída de 65 pies. También tiene un tatuaje en el antebrazo que dice “DO MORE” (Haz más). Y todo esto comienza con Casey sacando de la caja una nueva Nike Fuel Band.

Al ver la película editada, Nike fue lo suficientemente inteligente como para darse cuenta del potencial de la película. Casey estrenó el video en su canal de YouTube antes de que Nike lo subiera a la suya. Alcanzó nueve millones de vistas en menos de tres días. Una historia que corrió en Mashable preguntó si era la mejor historia de marca jamás contada.

Los medios de comunicación se apresuraron a resaltar el hecho de que Casey “se había vuelto un rebelde”, pero a pesar de que no reveló ninguna grabación a Nike hasta que había terminado la película, dijo que había actuado con la confianza de la marca. “No me quemes”, fue lo único que su contacto le había dicho.

“Hay una razón por la que Nike tiene la identidad de marca que hace”, me dijo Casey. “Y eso es porque se arriesga. Son verdaderos creativos que entienden que tú vendes una idea y entonces todo el mundo va a comprar el producto. Nunca vendes el producto porque a nadie le importa una mierda.”

Desde entonces, las llamadas de las grandes marcas no se han detenido. Hizo una película para J. Crew para promover su traje resistente a las arrugas, proporcionando consejos sobre cómo viajar con estilo con escenas de él surfeando en lana italiana. Filmó un comercial de Mercedes para el nuevo modelo CLA de la compañía, compitiendo en los pisos de sal de Bonneville con una modelo que usaba un bikini de bandera americana. E hizo una película para anunciar el remake de Ben Stiller de The Secret Life of Walter Mitty, utilizando el presupuesto de publicidad para comprar y entregar suministros de socorro a las víctimas del tifón Haiyan en las Filipinas. Todos fueron golpes masivos.

Junto con su trabajo de marca, Casey abrió su propia compañía de tecnología, llamada Beme. La aplicación Beme fue diseñada para que la gente comparta rápidamente videos de lo que está viendo, sin editar, sosteniendo sus teléfonos desde el pecho. La aplicación grabará automáticamente durante cuatro segundos y luego compartirá inmediatamente el video en la aplicación sin dar al usuario la oportunidad de revisarlo. Para ayudar a documentar el progreso de su nueva compañía y retarse creativamente, Casey se comprometió a convertirse en un vlogger cotidiano.

Es imposible ver el canal de Casey y no sentirse inspirado para empezar a filmar el mundo que te rodea. La forma en que es capaz de presentar su entorno —a través de time lapses, a través de hermosas secuencias aéreas con drones, a través de la ventana de cualquier vuelo en el que se esté— le ayuda a apreciar lo visualmente interesante del mundo a tu alrededor, si sólo te molestaras en capturarlo. Es difícil saber cuántas personas ha inspirado su estilo visual, pero su impacto puede ser detectado a través de los canales de docenas, si no cientos, de otros youtubers.

Además de ese hermoso metraje, el canal de Casey sólo es un montón de maldita diversión para ver, puntuado por varias películas memorables. Fue a hacer snowboard en las calles de la ciudad de Nueva York después de una ventisca de invierno, remolcado por un jeep. Él ayudó a su amigo y compañero youtuber Jesse Welles a vestirse como Aladdin y montar una alfombra voladora a través de la ciudad de Nueva York (realmente una patineta eléctrica oculta bajo un marco de tela muy convincente).

Y, por supuesto, hay videos detrás de las escenas de las varias películas que Casey ha rodado para Samsung. Incluyen ser anfitrión de la alfombra roja de un Oscar en trescientos sesenta grados, colgando de una escalera de cuerda en un helicóptero mientras vuela frente al anuncio de Hollywood, y haciendo snowboard en un pueblo de esquí finlandés mientras se amarra a un dron de ocho rotores.

Más tarde, cuando le dije a John Green que había conocido recientemente a Casey en su estudio, me dijo: “Es difícil creer que él y yo tengamos el mismo trabajo”.

Hace poco Casey visitó YouTube para acudir a una serie de reuniones con nuestro equipo y fue lo suficientemente amable para sentarse conmigo para responder una sesión de preguntas y respuestas con nuestro personal. Llevaba una camiseta gris sobre una camisa térmica de manga larga blanca, jeans rasgados, calcetines de rayas blancas y negras, y el mismo par de Wayfarers modificados en la parte superior de su cabeza. Nuestra conversación fue larga, pero pronto surgió su trabajo con las marcas. Uno de nuestros empleados le preguntó cuáles eran los sellos distintivos de una exitosa asociación de marcas.

“Como un uploader, la oportunidad de trabajar con marcas es extraordinaria porque estoy cargando de todos modos, así que vamos a averiguar cómo podemos integrarnos. Genial para ti, genial para mí. Pero la realidad está bastante alejada de eso.” Comenzó a contar una historia acerca de cómo, justo el día antes de que él visitara YouTube, su agente le había traído una oportunidad de una gran marca, bien conocida, con una visión específica para una colaboración y un cheque abultado. Había dado un vistazo a la oferta y comenzó a escribirle a su agente de nuevo.

“Puedes compartir este correo electrónico con ellos, si quieres”, le escribió. “Ésta es la campaña más estúpida que jamás he oído. Y esto es lo que va a pasar. Están haciendo esto con diez youtubers. Voy a decir que yo paso. Los otros nueve dirán: ‘Sí, este es un gran sueldo’. Harán exactamente lo que se les pide. Tendrán como un millón de comentarios diciendo: ‘Esto es estúpido, eres un traidor’. Tendrán un millón de ‘dislikes’. Su audiencia caerá temporalmente. La agencia irá y ellos tirarán todos los números crudos, y ellos irán con el cliente y dirán: ‘¡Mira cuántas impresiones mediáticas teníamos, genial!’” Aquí Casey puso sus pulgares en el aire. “Y la realidad es que el cliente no gana, la agencia se ve tonta, y el creador de YouTube pierde.”

“Diles que encuentren a los creadores que realmente les gustan, que creen una relación dinámica con ellos, y que luego empoderen al creador. Aquí está nuestro producto, esto es lo que estamos tratando de lograr. ¿Qué puedes hacer? ¿Cómo puedes trabajar orgánicamente esto de una manera que tus espectadores lo encuentren significativo?”

Le envió el correo electrónico a su agente. Ella lo llamó a la mañana siguiente después de haber enviado su mensaje al cliente. “Oye, dicen que están listos para doblar el presupuesto y dejarte hacer lo que quieras”.

Casey reconoció que la historia reflejaba una actitud cínica. “No me refiero a tirar clientes o agencias de cabeza”, dijo. Simpatizaba con los rápidos cambios que se estaban produciendo en el mundo de la publicidad después de décadas haciendo las cosas de cierta manera. El peligro, argumentó, era que los chicos rechazarían sociedades con los creadores que parecían forzadas y poco auténticas.

Más tarde, en su estudio, explicó por qué la gente se había vuelto tan alérgica a las integraciones forzadas entre marcas y creadores. “La locura es que nosotros, hoy, seres humanos, estamos absolutamente saturados de medios. Literalmente, mientras hablo contigo, desde mi ojo derecho veo una pantalla y desde mi ojo izquierdo veo otra, y hay dos pantallas más allí. Y lo que hemos hecho es refinar nuestros detectores de mierda a un grado que, si es una mierda o huele en absoluto, no lo vemos, lo ignoramos. Y siempre digo: lo único peor que lo malo es lo invisible. Así es como describo 99.9% de toda la publicidad: es simplemente invisible. Ni siquiera la ves. Ni siquiera sabías que existía. Así que, para ser eficaz, tienes que penetrar en eso.”

Explicó que en un mundo en que todos tienen la guardia arriba, “la influencia es lo único que importa en el marketing. ¿Quién tiene toda la influencia en este momento? Es la gente que está en el juego social. ¿Cuál es la jerarquía del juego social? Tienes a todos los demás, y luego en la parte superior tienes a YouTube. En el mundo de la mercadotecnia no hay autoridad más alta que YouTube y los youtubers.”

Incluso yo estaba un poco escéptico de lo que decía, pero continuó para defender su opinión: “Nunca en la historia de la humanidad hemos tenido la oportunidad de comunicar al mundo la forma en que internet nos lo ha permitido”. Y cuando se trata de la forma más efectiva de comunicación con ese mundo… el video es el medio de comunicación definitivo. Con el video como el último medio de comunicación, el conducto final absoluto para ese medio es YouTube. Y eso es fácil de corroborar con métodos muy duros y cuantificables. Kim Kardashian tiene sesenta millones de personas que la siguen en Twitter. Pero cuando ella tuitea algo, ¿cuántas de esas personas se desplazan en la pantalla por ella? Y cuando se desplazan por ella, ¿cuánto tiempo la están mirando? E incluso si cada una de ellas presta atención y lee la pantalla, tiene la oportunidad de comunicar un mensaje con ciento cuarenta caracteres en blanco y negro.

“Tengo diez minutos al día de audio, de video, de maneras atractivas de comunicar un mensaje. No hay nada que tenga esa autoridad. Ni televisión, ni nada en la historia de la comunicación. Y ésa es la oportunidad.”

Aun así, algunas empresas se muestran reacias a confiar sus marcas a las estrellas de los medios sociales cuyo éxito no pueden comprender plenamente. Muchas de las compañías más grandes del mundo lo hicieron de esa manera mediante la configuración y el control de sus marcas con mucho cuidado durante décadas. Y si han trabajado con los patrocinadores de celebridades en el pasado, todavía controlan el mensaje y el medio. Cuando George Clooney aparece en un comercial para Nespresso, no tiene control creativo sobre el contenido, juega un papel en un comercial.

Pero la mayoría de los youtubers ha asegurado sus seguidores por ser ellos mismos y por demostrar su autenticidad. Su audiencia millennial, que es inherentemente desconfiada de las corporaciones, puede ver cualquier acuerdo de patrocinio como algo poco auténtico, especialmente uno que se siente forzado o discordante con la identidad de ese creador.

En última instancia, cada marca tiene que averiguar su propio nivel de comodidad al trabajar con influencers. Nike o Mercedes pueden estar perfectamente felices de poner su confianza en un creador y dejar que esa persona llegue a su propia visión. Para las marcas más viejas, más tradicionales, eso puede ser demasiado arriesgado. Pero la única forma de que una compañía descubra sus propios límites es arriesgándose con su creatividad.

Quiero ser muy claro cuando digo que los anunciantes deben sentirse más cómodos con el riesgo; de ninguna manera sugiero que hagan compromisos sobre dónde aparecen sus anuncios. YouTube recientemente soportó algunas críticas bien merecidas de anunciantes y agencias cuando se descubrió que nuestros algoritmos eran colocados en anuncios al lado de contenido que violaba nuestras propias políticas. En algunos ejemplos desafortunados, las marcas encontraron que sus anuncios corrían delante de videos que mostraban opiniones de odio, lo que orilló a algunos a suspender temporalmente su publicidad. Desde entonces hemos dado pasos importantes para abordar el problema; aplicamos la reingeniería a nuestros algoritmos para identificar el contenido ad-friendly y aumentamos las garantías para que las marcas tengan un control más estricto sobre el lugar en el que aparecen sus anuncios.

Entonces, ¿qué significa realmente para un anunciante salirse de su zona de confort?

Bueno, para la compañía brasileña de comida rápida Spoleto significó convertir una vergüenza en una oportunidad. Una Navidad, la troupe de comedia de YouTube Porta dos Fundos hizo un video que se burlaba de la reputación de la cadena por su mal servicio al cliente. En el clip, una mujer que visita la cadena tiene problemas para decidir qué ingredientes quiere en su pasta. El impaciente mesero se enfurece, lanzando corazones de palmito en la cara de la mujer e insultándola, causando que rompa en lágrimas. “¡Nadie te dijo que cenaras en el infierno!”, le grita a la mujer.

El grupo asumió que Spoleto odiaría el video. En cambio, la compañía decidió que sería mejor entrarle al chiste. Se pusieron en contacto con Porta y le pidieron hacer algunas secuelas, en las que el mesero es despedido, busca terapia de manejo de ira y vuelve a la empresa bajo el ojo vigilante de su gerente. Los nuevos videos todavía eran ácidos y divertidos, pero con el mensaje sobrepuesto de que los clientes pueden esperar un mejor servicio en la cadena. Era una apuesta para Spoleto, pero los tres videos encargados atrajeron millones de vistas. Ningún otro video en el canal de Spoleto tiene más de trescientas mil.

La buena noticia es que el potencial para que las alianzas con creadores sean exitosas es muy alto. Las marcas que quieren asociarse con los influencers sociales se dan el lujo de trabajar con personas que ya han demostrado su capacidad de obtener y mantener la atención, generalmente por mucho menos que el respaldo de las celebridades. Y debido a que los creadores interactúan directamente con los espectadores a través de comentarios y tuits, hacen desaparecer la línea entre celebridad y amistad, dándoles una poderosa capacidad para influir en las opiniones.

Es importante tener en cuenta que los creadores tienen la responsabilidad legal de revelar claramente cualquier relación material con las marcas al promover o respaldar productos en redes sociales. Pero incluso con esa declaración completa, los creadores siguen actuando como poderosos defensores de las marcas. Cuando encuestamos a nuestros suscriptores adolescentes y millennials, 60% de ellos nos dijo que seguirían los consejos de sus creadores favoritos sobre qué comprar.

Entonces, ¿cómo elegir al creador adecuado para asociarse? “Haces tu tarea”, dijo Casey. “No se escoge a alguien con base en sus números. ¿Quieres saber lo que es trabajar con Tyler Oakley? Ve a ver los seiscientos videos que están en línea. Conoce exactamente quién es y cómo es. Porque el momento en que llegas a dictar y a controlar no es después de que el compromiso se ha hecho. Es antes”.

“Tienes veinte millones de creadores para elegir. Encuentra uno que sea el que te acomode exactamente. Y después, todo lo que suceda tiene que basarse en la confianza.” Hizo una pausa. “Y eso es aterrador para los anunciantes.”

Cuando hablo con los anunciantes sobre los desafíos de la gestión de sus marcas en la era digital les digo que debe ser como si estuvieran criando a un adolescente. Cuando mis hijas eran más jóvenes, era fácil que escucharan a su madre y a mí. Podríamos ejercer alguna medida de control sobre sus vidas, diciéndoles cuándo hacer sus deberes, cuándo ir a la cama y dónde podrían pasar su tiempo fuera de la escuela.

Ahora nuestras dos hijas son adolescentes, y constantemente nos encontramos en situaciones en que queremos tener el control, pero sabemos que eso no sucederá. Mi hija mayor acaba de empezar a conducir, así que tiene mucho más autonomía que hace unos meses. Como cualquier padre de un adolescente puede decir, la tensión entre el deseo de un padre de demostrar la autoridad y la necesidad del niño de expresar su madurez creciente y la libertad puede parecer profundamente incómoda. Pero esa incomodidad es una parte necesaria para permitir que la identidad de un niño florezca.

Las marcas que quieren asociarse con éxito con los youtubers deben adoptar la misma actitud: necesitan estar dispuestas a dejar ir de vez en cuando, a entregar las llaves. Ocasionalmente tienen que sentirse cómodas sin saber lo que va a pasar después.

¹ La “marca del sonido” de Intel, que debutó en los comerciales de la empresa en la década de 1990.

² Comerciales de televisión, anuncios impresos y publicidades en línea.

³ Indicadores clave de rendimiento.

⁴ Contenido que se busca orgánicamente, visto y compartido por la gente en línea, en lugar de los anuncios pagados que se ejecutan antes de otro contenido.

⁵ Ese anuncio me impresionó mucho personalmente. Yo esquiaba con el equipo olímpico checo cuando estaba en la Universidad en Praga, algo que nunca podría haber hecho sin los viajes constantes acompañado de mi madre al centro de esquí.

⁶ Del anuncio de Coors Light, “Love Songs”.

⁷ El estudio de Casey es, en sí, una rica declaración creativa, un estudio en un caos controlado donde cada herramienta, cada patineta y cada lente de la cámara es exhibido, arreglado y etiquetado en su propio lugar. Podría usar miles de palabras para describirlo, pero en vez de eso recomiendo que el lector vea alguno de los videos de tour en su estudio que Casey ha grabado.

⁸ Lo hizo todas las semanas durante catorce años.

⁹ Casey había oído que Tom estaba dispuesto a pagar una recompensa de diez dólares a cualquiera que le trajera barricadas de policía que pudiera utilizar para una escultura. Pasó toda una noche a pie, rastreando las barricadas, desarmando y cargándolas en un camión que había tomado prestado. Las llevó al estudio de Tom, donde el artista, impresionado con su esfuerzo, le ofreció trabajo.

¹⁰ Todavía puedes ver esas películas en la página de Vimeo de Van Neistat.

¹¹ En una escena hilarante en The Neistat Brothers, Van está atormentado por la ansiedad mientras los nombres de los nominados se leen y él y Casey permanecen sentados en esmoquin en los Emmys. “¡Nadie me dijo que competíamos contra la maldita película de Barack Obama!”, dice antes de encender un cigarrillo en el teatro y ser expulsado.

¹² “Chatroulette”, en el que experimenta con el sitio brevemente popular.

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¡Rock Streampunk!

Caída y espendor de la industria de la música

Estoy a punto de presentar a Scooter Braun a la audiencia y no tengo idea de lo que va a decir. He invitado a Scooter a hablar durante un discurso de apertura que estoy dando en el CES, la conferencia masiva de electrónica de consumo que se lleva a cabo cada año en Las Vegas. Y aunque mi equipo ha hablado con el suyo y le sugerimos que hable sobre la influencia que YouTube ha tenido en el éxito de sus artistas, no está claro de qué va a hablar. Ha hecho una carrera desafiando lo convencional y es obvio que aborda su discurso de la misma manera.

Desde que descubrió a Justin Bieber en YouTube en 2007, Scooter ha construido una de las empresas de manejo de música más exitosa de la historia. Además de representar a Justin, ahora dirige a Usher, Ariana Grande, Vic Mensa y Kanye West, entre otros. También lanzó Schoolboy Records, un sello independiente que ha tenido varios hits Top 40 de artistas como Tori Kelly y Carly Rae Jepsen. Y en su último proyecto está produciendo videos digitales, películas y programas de televisión, incluyendo Scorpion, de CBS, un thriller sobre un grupo de hackers de sombrero blanco que ha sido un éxito entre los millennials.

“Damas y caballeros, por favor, démosle la bienvenida al fundador de SB Projects, Scooter Braun”, le digo a la multitud.

Después de proyectar un video de los grandes éxitos de su compañía, Scooter camina sobre el escenario con una chaqueta de cuero sobre una sudadera de capucha negra con cierre abierto y una playera. Con una barba de días, mantiene sus manos en los bolsillos de sus jeans mientras habla. “Soy el tipo de la música, así que no estoy usando un traje”, le dice al público. Después de agradecer a YouTube por invitarlo a hablar, dice: “Me subí aquí y pensé, ¿qué voy a decir realmente? Así que me decidí: ¿qué está tratando de transmitir Robert? Él está tratando de transmitir cómo se puede utilizar YouTube para cambiar la vida de la gente y cómo el mundo está cambiando debido a ello. Y entonces me di cuenta de que eso es toda mi vida. Soy más o menos un ejemplo vivo de cómo este servicio puede cambiar tu vida.”

La historia de cómo YouTube cambió la vida de Scooter comenzó en Atlanta. Como estudiante en Emory College of Arts and Sciences, Scooter se convirtió en un promotor de eventos increíblemente exitoso, organizando fiestas que atraían a cientos de estudiantes universitarios, así como a artistas locales como CeeLo Green, Ciara y Lil Jon. La gente se dio cuenta y pronto Scooter estaba planeando fiestas para Britney Spears, *NSYNC y Ludacris cuando llegaron a la ciudad. En una de esas fiestas conoció a Jermaine Dupri, rapero y jefe de la discográfica de Atlanta So So Def Recordings. Dupri estaba tan impresionado con Scooter que le pidió que se convirtiera en el jefe de marketing de su sello. Esa colaboración duró tres años y medio, un periodo que incluyó algunos de los mejores años de la carrera de Jermaine.

Eventualmente, sin embargo, Scooter y el sello tenían diferentes ideas acerca de cómo los artistas podrían ser comercializados en la era digital. Habiendo visto la popularidad de MySpace, Facebook (Emory fue una de las primeras universidades donde se lanzó) y un nuevo servicio llamado YouTube, pensó que podría utilizar las herramientas emergentes de las redes sociales para presentar a un artista sin el apoyo de un sello importante. Cuando trató de utilizar ese enfoque con So So Def, lo ignoraron.

“No por despecho —me dijo cuando lo conocí en su oficina meses más tarde—, sino sólo porque eran como: ‘Mira, eres realmente bueno en lo que haces, pero esto nunca se ha hecho antes. Y tú eres joven. ¿Qué sabes tú de esto?’” En apariencia relajado, con una chaqueta de cuero marrón, jeans y tenis blancos, me dijo que había buscado consejo en ese momento de una fuente improbable: Lil Jon.

Lil Jon había trabajado para So So Def antes de lanzarse como artista y le dijo a Scooter que le había costado doce años dejar el sello y perseguir sus sueños. “Que no te tome doce años”, le dijo.

Poco después de la conversación, Scooter se separó de So So Def y con algo de marketing freelance¹ comenzó a diseñar una estrategia para poner en práctica su creencia en las redes sociales. “Comencé a pensar para mí mismo: más gente está consumiendo en YouTube que en la televisión y está consumiendo de una manera íntima. La televisión: te sientas en una habitación, la gente va tomando las cosas que quiere, sabes que millones de personas están viendo algo exactamente a la misma hora que tú. En YouTube, lo ves en tu propio horario, uno a uno contigo en tu teléfono o en tu laptop”.

Me contó cómo su padre solía buscar música en las tiendas de discos de vinilo, mientras que él personalmente había crecido con los casetes y las cintas de mezclas. “Sólo pensé: todo esto de los medios sociales, son las nuevas mezclas; éste es el nuevo vinilo”.

Y luego, en 2007, vio un video de YouTube de un niño canadiense de doce años en un programa de talentos llamado Justin Bieber. Después de una extensa búsqueda, fue capaz de establecer contacto por teléfono a la madre de Justin, Pattie. Después de hablar con ella por dos horas, la convenció de llevar a su hijo a Atlanta, donde los hospedó en una casa del lugar y comenzó a trabajar en el lanzamiento de la carrera musical de Justin.

Durante un año y medio trabajamos en la construcción del canal de YouTube de Justin hasta darle una presencia masiva en línea. Los primeros videos presentaban al muchacho cantando covers con una guitarra acústica, así como fragmentos que mostraban su habilidad con la batería.

Algunos duraban tres minutos; algunos otros eran tan cortos que duraban treinta segundos, pero Scooter impuso la misma regla para todos: “Nunca dejo que Justin diga: ‘Mi nombre es Justin Bieber y voy a tocar…’ Le decía: ‘Sólo toca. Ni siquiera necesitas mirar a la cámara’. Quería hacer que su espectáculo fuera algo de voyeurismo. Quería que la gente pensara que estaba viendo algo que tal vez no debía ver, así que se sentiría aún más íntimo. Porque si tú fueras su amigo, él no diría: ‘Mi nombre es Justin Bieber. Voy a tocar ‘Cry Me a River’.”

Los videos empezaron a ganar vistas lentamente, pero ninguno realmente pegó de la forma en que Scooter había pensado que lo haría. Filmaron video tras video, hasta que al final, el decimosexto video de Justin cantando el cover de Chris Brown, “With You”, se hizo viral. De la noche a la mañana alcanzó un millón de vistas, lo que le dio un efecto de halo en todos sus otros videos. Pronto todos sobrepasaron un millón vistas. “Éramos Nefflix”, dijo Scooter. “Dimos una temporada entera. Teníamos un catálogo para ver en maratón y eso fue lo que la gente hizo.”

Una vez que las cuentas totales de las vistas de Justin llegaron a alrededor de sesenta millones, Scooter comenzó a llevarlo a los sellos de música en busca de un contrato. Todos lo rechazaron. “Literalmente todos pensaban que estaba loco”, dijo. Le dijeron que los artistas de YouTube no se convertían en estrellas y las vistas no conducían a las ventas. Cuando él argumentaba que Justin tenía una audiencia más grande en línea que otros en el sello, ellos discrepaban. No es más popular, le dijeron; no ha grabado ningún disco. “No, él es”, decía Scooter. “Mira lo que estoy haciendo con YouTube. ¡Mira cómo estoy usando esto!” Cuando intentó presentar a Justin al legendario ejecutivo de música Clive Davis, el equipo de Davis le dijo a Scooter que Clive no utilizaba internet y no iba a ver un canal de YouTube. “¿Nos puedes dar un DVD?”, preguntaron.

A medida que los rechazos se amontonaban, algunos amigos de Scooter trataron de intervenir. Le dijeron que iba a destruir la carrera que había construido como joven promesa en la industria. Le dijeron que había desperdiciado un año en ese proyecto y que estaba demasiado obsesionado con él. Pero Scooter no podía creer que la gente no viera lo que él veía. Todos los días se despertaba y veía que los conteos de Justin habían crecido. Le dijo a sus amigos: “No. He dedicado mi vida a esto. Estoy en lo correcto sobre esto.”

Eventualmente, con la ayuda de Usher (un amigo en su tiempo en So So Def) fue capaz de conseguir un acuerdo para Justin con L.A. Reid, presidente y CEO de Island Def Jam Music Group en ese momento. De acuerdo con Scooter, era una oferta que Reid no quería aprovechar, pero aceptó con la esperanza de firmar con Usher cuando su contrato hubiera terminado. “El chico no va a funcionar”, dijo Reid.

“Respeto de dónde vinieron esos tipos”, me dijo Scooter. “Y probablemente seré como ellos algún día, tarde o temprano, porque las cosas se mueven muy rápido. No estaré a mis sesenta o mis setenta; voy a estar fuera de sintonía probablemente a mis cuarenta o cincuenta debido a la rapidez con la que la tecnología se está moviendo, si no es que estoy fuera el año siguiente. Pero lo que sí conozco es lo que se ha convertido en la norma absoluta y en el status quo de hoy —y la gente pensaba que estaba loco—.”

Descubrir nuevos artistas solía ser un negocio con grandes costos de tiempo y esfuerzo. Los músicos emergentes tocaban gratis en conciertos con la esperanza de ser escuchados, mientras que la única forma que los representantes de A&R tenían de descubrir algo nuevo era asistir a conciertos o escuchar las grabaciones que les llegaran en busca del próximo éxito.

Ahora las audiencias pueden hacer mucho de ese trabajo por sí mismas. Un video musical que entusiasma al público en línea es suficiente para convertir a un aspirante a artista en uno firmado, lo que representa la mejor oportunidad que muchos tienen para triunfar en este medio. Antes de Justin ese modelo no existía. YouTube fue visto por la industria de la música como un lugar para encontrar sólo dos cosas: videos oficiales de música de los artistas más grandes y clips de aficionados. No era considerado un lugar para descubrir a una superestrella, hasta que Scooter lo hizo.

Le pregunté a Scooter cuándo pensó que esta mentalidad finalmente había cambiado. “Cuando Michael Jackson murió”, dijo de manera práctica. “Esa semana las listas de iTunes eran todo Michael Jackson, con excepción de dos videos musicales. Taylor Swift, con uno de sus mayores éxitos hasta la fecha,² fue el número cuatro. Uno, dos, tres, cinco, seis: Michael Jackson. Ocho, nueve, diez: Michael Jackson. El número siete fue el nuevo video de un artista del que nadie había oído hablar, llamado ‘One Time’. Ése era Justin Bieber. Y no tenía promoción. Nunca nadie había oído hablar de él. ¿Por qué Justin Bieber se quedó en los diez primeros lugares cuando todos los demás artistas importantes del mundo se evaporaron por Michael Jackson?”

El video, el primero de Justin, fue hecho con un presupuesto de veinticinco mil dólares, que Scooter tuvo que rogar a la disquera. El publicista de la disquera lo ignoró de igual forma. “¿El chico de YouTube?”, preguntó. “Yo no quiero eso”. Pero cuando el video oficial fue anunciado en el canal de YouTube de Justin, la demanda por él se disparó en iTunes. Scooter se reunió con L. A. Reid para explicar lo que acababa de suceder. Reid le dijo “No sé de marketing; conozco de música. Sólo sigue haciendo lo que estés haciendo.”

Así lo hizo. Scooter lanzó versiones acústicas de cada canción del próximo álbum de Justin en YouTube un mes antes de la fecha de lanzamiento oficial. Las versiones acústicas construían demanda por el álbum y por los boletos del concierto. Cuando los sencillos oficiales fueron lanzados, se dispararon a la cima de las listas de ventas, mientras que los fans que asistieron a los shows de Justin ya conocían todas las letras de sus canciones.

Ese efecto no se limitó a Estados Unidos. Cuando Scooter vio los números de los videos de YouTube de Justin en el Reino Unido, instó al sello discográfico a enviarlo a Inglaterra. Se lo negaron, diciéndole que nadie allí sabría quién era porque sus canciones no habían llegado a la radio. Scooter llevó a Justin allí con su propio dinero y anunció en Twitter que estaría actuando delante de la oficina de Londres de Universal Music Group.³

Ahora se pueden ver videos en YouTube de cientos de jovencitas británicas cantando mientras Justin les da una serenata con una guitarra acústica. “Nunca habían visto tal cantidad de personas en el edificio de Universal, jamás”, dijo Scooter. Al día siguiente, la música de Justin llegó a las ondas del Reino Unido.

Para Scooter, no fueron sólo las canciones las que atrajeron a la gente a Justin; fue la historia detrás de él. “Estamos en una recesión, y cuando enciendes la televisión, el mayor espectáculo para los chicos es The Hills”, dijo. “No es realista. ¿Un grupo de niños de Long Beach mostrando sus autos y sus mansiones, mientras tu mamá y tu papá están perdiendo sus trabajos?”

Así que “tuve que darles una historia sobre la esperanza. Tuve que darles la historia de un niño cuya madre era una adolescente cuando lo tuvo y vivían en un barrio de bajos recursos. Y ese niño había subido un video en YouTube, sin imaginarse que alguna vez saldría de su propia ciudad. Y ahora está viviendo su sueño. Tú también puedes hacerlo”.

Antes del ascenso de Justin en YouTube era casi imposible para un artista encontrar el reconocimiento de lo establecido sin primero tener un contrato discográfico. Con el fin de convertirte en un músico famoso necesitabas tu canción en la radio y tu álbum en las tiendas.

Sólo las grandes discográficas podían financiar la costosa grabación, la prensa y la distribución nacional de un álbum. Y del mismo modo, necesitabas apoyo de disqueras para entrar en las listas de popularidad de radio de la nación.

En 1981 las cosas empezaron a cambiar, cuando MTV fue lanzado en Estados Unidos. El acercamiento inicial del canal desafió el agarre que tenía la radio en las ventas de álbumes, reproduciendo videos de los artistas que todavía no habían llegado a FM. Eso fue primordialmente por necesidad; los videos musicales eran un concepto nuevo en Estados Unidos, así que no había muchos grupos populares que los hicieran. En el Reino Unido, sin embargo, espectáculos como Top of the Pops habían estado transmitiendo videos musicales durante años antes de que apoyó MTV fuera creado. Como resultado, muchos de los primeros artistas que MTV fueron bandas británicas, como Human League, Billy Idol y A Flock of Seagulls.⁴

A medida que la televisión por cable se extendió por Estados Unidos, MTV también jugó un papel importante al traer al hip-hop y al grunge a lo considerado mainstream por primera vez a Estados Unidos, cuando muchas estaciones de radio regionales se negaron a tocar esos formatos. “Éramos una estación de radio nacional”, me dijo Tom Freston. “Canalizamos música que la gente nunca había escuchado hasta millones de hogares en toda América”.

Pero al igual que imprimir un álbum, filmar un video musical era caro. Y, a diferencia de un álbum, los videos musicales no le hacían ganar dinero a un artista directamente —MTV no pagaba por transmitir videos porque éstos servían como una poderosa herramienta promocional para los artistas—. Como resultado, MTV eventualmente sirvió para fortalecer la importancia de las discográficas y sus presupuestos promocionales. La competencia para obtener un video en MTV se hizo aún más intensa que llegar al Top 40.

“Todos los martes, cuando nos reuníamos para decidir qué videos difundir”, dijo Tom Freston, “el nivel de expectación era como toda la industria discográfica esperando ver el humo saliendo de la chimenea”. Como resultado, los presupuestos de video musical se dispararon en millones de dólares, poniéndolos fuera del alcance de la mayoría de los artistas.

Esas dinámicas también llevaron a las etiquetas a priorizar a los artistas que eran atractivos a cuadro, porque en ese momento estaban haciendo cortometrajes.⁵ Videos musicales icónicos de “Thriller” a “Sabotage” crearon un precedente en el que los artistas necesitan un estilo y una imagen que conecten con la gente, además de un gran gancho. Naturalmente, las casas disqueras que querían descubrir la próxima gran novedad voltearon a los músicos que ya tenían experiencia en cámara. Britney Spears, Christina Aguilera y Justin Timberlake eran todos miembros del Club de Mickey Mouse antes de que dominaran MTV en la década de 1990.

Pero Scooter le mostró a la industria discográfica que ese modelo de descubrir superestrellas pop podría ser volteado de cabeza. No sólo podría descubrirse el nuevo talento musical en internet —como algunos sellos lo habían hecho firmando directamente con los artistas de MySpace—,⁶ sino que la sabiduría de la audiencia podría llevar a los artistas listos para la cámara directamente a ellos. Debido a que YouTube era inherentemente un medio visual, significaba que los artistas exitosos tendrían tanto un atractivo musical como uno visual. Y lo mejor de todo, era global: las estrellas podían provenir de cualquier parte y su música tenía el potencial de resonar en todos lados.

En el CES, Scooter contó otra historia sobre YouTube cambiando su vida, cuando su COO y amigo desde la Universidad, Scott Manson, envió a Scooter un correo electrónico con un enlace a un nuevo video de YouTube. Un amigo coreano-estadounidense de Scott lo había visto y pensó que era divertido, así que Scott se lo envió a Scooter como una broma. “¿No es esto hilarante? Me encanta este tipo”, escribió Scott.

Scooter escribió una respuesta de dos palabras: “Encuéntralo ya”.

Fue el comienzo del verano de 2012, y el video que Scott acababa de compartir fue “Gangnam Style” por el artista del K-pop Psy. En ese momento, el video tenía alrededor de sesenta mil vistas. Pero Scooter reconoció inmediatamente algo en el video que nadie más hizo, ni siquiera el propio Psy. Scott estaba confundido. “¿Quieres hacerlo en inglés?”, preguntó.

“No”, respondió Scooter. “Lo haremos en coreano”.

Mientras retransmitía la historia en el CES, Scooter explicó lo que había visto en el video. “Había una canción, que algunos de ustedes pueden recordar, llamada ‘Informer’, de Snow.⁷ ¿Alguien lo recuerda?” Hubo algunos murmullos de reconocimiento, pero sólo una persona en la multitud aplaudió. Scooter dirigió su atención a él. “¿Por qué no te pones de pie?” A regañadientes, el hombre de la audiencia se puso de pie. “Así que, si pudieras”, pidió Scooter, “¿cantarías ‘Informer’, de Snow?”

El público se rió mientras el hombre se armaba de valor. “Uhh”, comenzó, “In-fooorrrr-mer, baddah-baddah-baddah-baddah-bah-dah”. La multitud estalló en risas mientras Scooter pedía aplausos parado desde el escenario.

“Hombre valiente”, dijo Scooter. “Eso es exactamente por lo que contraté a Psy. Porque tampoco tengo idea de lo que estaba diciendo en ‘Informer’.⁸ No hablo coreano. No sabía qué significaba ‘Sana-i’. Pero sabía que cuando yo era un niño y salió ‘Informer’, memoricé todas las sandeces que él estaba diciendo y pensé que era el chico más cool que podía haber y cantaba ‘Informer’ para todos mis amigos. Así que empecé a imaginar a los niños que no podían hablar coreano; simplemente hay que aprender coreano”.⁹

En el escenario, Scooter también habló de su infancia, durante la que se la pasaba en bar mitzvahs, bailando con canciones como “Cotton-Eyed Joe” y “Macarena”. “Así que yo sabía lo que ‘Gangnam Style’ era”, dijo. Mandó a Scott a rastrear a Psy en Corea, lo puso en un avión con su traductor y lo llevó a Los Ángeles en una semana. Los tres se sentaron en el patio trasero de Scooter y discutieron su deseo de firmar con Psy un contrato global y adquirir los derechos de “Gangnam Style” fuera de Corea del Sur. Le dijo a Psy que “Gangnam Style” podría ser un éxito gigantesco en Estados Unidos y en el extranjero, sólo por YouTube. Psy ni siquiera tendría que dejar Corea.

A través de su traductor, Psy le dijo a Scooter: “Mira, si crees que puedes meterlo en el Top 100 en Estados Unidos, te daré la canción gratis”. Scooter le dijo que era ridículo y dijo que quería hacer un buen negocio. Después de treinta minutos de negociaciones traducidas, Scooter estaba listo para cerrar.

Preguntó: “¿Tenemos un trato?”, y miró a su traductor para que transmitiera el mensaje. Pero se sentó en silencio.

Psy se detuvo, miró a Scooter, y dijo, en inglés: “Si vienes a beber conmigo esta noche, tenemos un trato”.

Scooter se sorprendió. “¿Hablas inglés?”, preguntó.

Psy miró a Scooter. “Fui a Berklee.”¹⁰ Se dieron la mano y sellaron el trato con banchan (pequeños platillos de cocina coreana) y galbi (costillas coreanas BBQ) en Parks BBQ, en Koreatown.

Cuando le pregunté a Scooter por qué pensó que “Gangnam Style” se había convertido en esta fuerza imparable, explicó que tenía mucho que ver con los tiempos. Cuando la canción fue lanzada, tanto Corea como Estados Unidos experimentaban una ola de calor brutal, rompiendo récords de altas temperaturas en muchas décadas. El mundo todavía tenía resaca por la Gran Recesión, con un crecimiento económico estancado. “La gente era absolutamente miserable”, me dijo Scooter. “Se estaban rompiendo el culo. Y Psy hizo la canción para darle una sonrisa a la gente de su país. Pero si podía hacerla sonreír, quizás todo el mundo necesitara sonreír.”

Además de eso, Scooter llama a Psy uno de los mejores artistas en vivo que jamás haya visto. “Él podría respaldarlo. Ponlo en programas de televisión y la gente estará asombrada. La energía de este hombre asiático ligeramente gordo era simplemente alucinante: la gente enloquece”. Él me dijo que cuando agendaron a Psy en el Today Show, pidió su espectáculo al aire libre. Los productores lo rechazaron, diciéndole a Scooter que le estaban haciendo un favor porque Psy no era lo suficientemente grande para atraer a una multitud. “Bueno, ya veremos eso”, dijo Scooter. Un par de tuits más tarde, recibió una llamada de la NBC explicando que el show iba a ser trasladado a un foro al aire libre. “Estamos recibiendo más llamadas para esta actuación que para la de Katy Perry”, le dijeron los productores.

Fue una anécdota graciosa al principio, el tipo de historia de “Nadie creyó en nosotros” que ha definido la carrera de Scooter. Pero al continuar, habló con un tono más emotivo. Scooter empezó a hablar más despacio. “Miles y miles y miles de personas aparecieron. Y lo que más me movió fue cuántas ondeaban banderas coreanas. Eran estadounidenses. Y eran neoyorquinos. Pero habían sido olvidados. Era la gente con la que te encuentras cada día en la ciudad y no te das cuenta de su presencia. Porque nunca nadie les había puesto atención. Nadie había pensado nunca hacer música para ellos. Nadie pensó nunca en hacer la programación para ellos. Nuestra población asiática es constantemente ignorada, pero continúa trabajando arduamente y dando algo a esta economía.”

“Y mi familia es de inmigrantes. Mi padre era un chico refugiado de Queens, Nueva York. Y al estar sentado viendo eso, acabó por quebrarme porque he entendido desde un punto de vista humano cómo esto era importante para ellos: escuchar su propio idioma en la radio, ser reconocidos, ser celebrados.”

Un hombre coreano-estadounidense que vio a Scooter con Psy se acercó a él en el concierto. “Nací y crecí en Estados Unidos”, le dijo a Scooter. “El inglés es mi primer idioma. Pero mi hijo también es coreano-estadounidense. Y mi hijito sonríe tan ampliamente cuando ve a esta persona, que se parece a él, bailando en la tele, bailando en YouTube.”

“Todo el streaming es una oportunidad para nosotros de difundir nuestra humanidad”, dijo Scooter. “Es una oportunidad para nosotros de compartir información y entender que nuestras emociones y nuestras reacciones crudas son humanas. Las culturas nos harán reaccionar ante ciertas cosas, porque nos recordarán ciertas cosas. Pero en nuestro centro, todos compartimos los mismos valores. La música muestra eso. Lo que ha hecho el streaming es poner un altavoz en el hecho de que eso es cierto. Porque ahora tú no tienes que explicarle eso a la industria de la música, que siempre habría dicho que ‘Gangnam Style’ nunca funcionaría fuera de Corea. Bueno, funcionó en todo el mundo. Se convirtió en el video más visto del mundo.¹¹ En todos los países fue el número uno”.

En realidad, en Estados Unidos, “Gangnam Style” sólo llegaba a ser el número dos, a pesar de ser multiplatino. Eso es porque la canción fue lanzada antes de que las vistas de YouTube factorizaran las listas de música. Scooter me dijo que había que volver a revisar los números para ver lo bien que “Gangnam Style” lo habría hecho si Billboard hubiera incluido los números de YouTube. Se habría convertido en hit líder del Top 100 más largo de todos los tiempos, a las veintiséis semanas.

El hecho de que Psy no tenga el récord es una lástima, pero desde entonces YouTube se ha convertido en una fuerza importante para ayudar a los artistas a llenar las listas de popularidad. Nos asociamos con Nielsen y Billboard en 2013 para incluir las vistas de video oficiales y las generadas por el usuario en su seguimiento de las listas de popularidad, lo que llevó al “Harlem Shake”, de Baauer, a convertirse en la vigésima primera canción en debutar en el número uno en el Hot 100, la semana en que nuestro acuerdo entró en vigor. El éxito de Macklemore & Ryan Lewis, “Thrift Shop”, les ayudó a posicionarse en el primer lugar también, convirtiéndose en los primeros artistas independientes en casi veinte años en hacerlo.¹² Y más recientemente, Rae Sremmurd y Migos lograron los Hot 100 Hits consecutivos con “Black Beatles” y “Bad and Boujee” con base en el uso de esas canciones en populares memes de video.¹³

Estos artistas emergentes se han unido a las decenas de artistas establecidos que han utilizado videos musicales para acelerar, redefinir e incluso revivir sus carreras en la era de YouTube. A medida que la audiencia de MTV envejeció y la red se centró en el contenido original y en la programación de reality shows, hubo un breve periodo en que el video musical estaba en grave declive. Pero el ingenio visual de artistas como Beyoncé, Lady Gaga, Kanye West, Katy Perry y Sia ha llevado a un renacimiento del medio en línea.

Al mismo tiempo, la economía de hacer música y hacer videos se ha vuelto más favorable. Artistas como OK Go mostraron que no era necesario gastar millones de dólares para hacer un video musical viral, sino sólo algo de creatividad. Su video “Here it Goes Again”, que presentaba a la banda realizando una compleja coreografía en las cintas de correr, se grabó en una sola toma y de la forma más barata posible. Ganó el Grammy para el Mejor Video de la Música en 2007. Luego, en 2010, CeeLo Green demostró que ni siquiera necesitaba un video, sólo letras. Su canción “Fuck You” comenzó a ganar tracción antes de que tuviera la oportunidad de filmar un video oficial. Para aprovechar el ruido, produjo un video compuesto solamente por las palabras de la canción que ganó millones de opiniones antes de que la versión oficial debutara un mes después.

La facilidad con la que ahora se pueden hacer videos musicales significa que su potencial como herramienta promocional es mayor que nunca. “Solías gastar de quinientos mil a cuatro millones en un video, y solías rogarle a MTV para que lo transmitiera”, dijo Scooter en el CES. “Ahora sólo se lo estás dando directamente al consumidor y dejas que ellos decidan”. Él le dijo a la audiencia que el video más popular de Justin Bieber, “Sorry”, fue filmado por cinco mil dólares con un grupo de bailarines en Nueva Zelanda. Justin nunca aparece en el video. Ahora tiene más de dos mil millones de vistas.

“Sorry” fue uno de los trece videos musicales que Justin lanzó en apoyo de su último disco, Purpose. La versión multivideo le ayudó a romper el récord de todos los tiempos para las pistas simultáneas en Billboard Hot 100 con diecisiete (previamente obtenido por los Beatles y roto por Drake). Le pregunté a Scooter sobre esa estrategia de lanzamiento y cómo se sentía acerca de ayudar a los artistas a tener una carrera sostenible en un entorno en el que los éxitos brillan más pero parecen extinguirse más rápidamente. Artistas como Drake y Future han acortado de manera drástica el ciclo de lanzamiento del álbum, trayendo nuevos materiales cada pocos meses. Entre álbumes, hay mezclas de canciones y sencillos y participaciones de invitados; todo crea un ambiente donde la presión para permanecer en la mente de todos es enorme.

El consejo de Scooter era ignorar la presión. “Número uno, tienes que ser consistente. Y número dos, tienes que entender el comportamiento humano. Cuando tú tienes el foco de atención a veces es bueno detenerse un poco. Nosotros, como seres humanos, amamos construir y luego destruir. Ve a un niño… Cuando veo a mi hijo jugar, ¿sabes lo que hace? Construye una torre. ¿Y qué hacen los niños cuando construyen una torre? La derriban.”

“Ese instinto está en nosotros desde el principio. Nos gusta construir, pero también nos gusta ver las cosas desmoronarse. Y luego queremos volver a construir. Derribar la torre no es el final de la torre; se te permite volver a construirla. Hay un arco en una historia. Si alguien se queda así”, dijo, sosteniendo su mano alta en el aire, “es una cosa muy aburrida. Entiende que esto”, baja despacio su mano, “se permite. Y si lo abrazas, puedes hacer que funcione para ti”.

En lugar de abogar por el modelo de Drake, citó a Justin Timberlake, quien, dice, “desaparece, vuelve, y es enorme”. Nuestra conversación naturalmente se remonta a Bieber, quien había dejado pasar tres años entre álbumes debido a una serie de historias embarazosas que salían en internet, lo que lleva más atención a su comportamiento que a su música. Justin había llegado a un punto en el que muchos en la industria de la música lo estaban descartando. Le pregunté a Scooter si su estrategia de construir-destruir-construir era la razón por la que Justin se había quedado en silencio durante el tiempo en que lo hizo.

Scooter dijo que en realidad el momento había sido el resultado de su preocupación por la salud de Justin. “Por mucho que Justin, en el momento, dijera: ‘Estoy listo, estoy listo, estoy listo’, yo no lo dejaría ir; sabía, al cien por ciento, que no había ninguna posibilidad de que él no estuviera listo. Al final, dije, mientras lo volvamos a encarrilar, haremos que la situación funcione para nuestra ventaja porque la gente quiere una historia. Quieren una historia de redención.”

Y Justin se redimió. Su reaparición con el track producido por Skrillex y Diplo “Where Are U Now” en 2015 lo condujo a su primer Grammy. Fue seguido rápidamente por “Purpose”, que fue triple platino y se convirtió en el disco con mejor desempeño de su carrera.

Uno de los puntos que siempre trato de señalar a la industria de la grabación —y por el que Scooter me convenció de subir al escenario del CES— es que, a diferencia de MTV, los videos de música en YouTube ofrecen promoción y dinero. Al igual que con cualquier creador de YouTube, pagamos la mayoría de los ingresos publicitarios que el video de un artista genera a quienquiera que tenga los derechos de la canción (típicamente la etiqueta de un artista).

Pero a pesar del valor de YouTube como una herramienta promocional y un medio para ganar ingresos, varios artistas establecidos, de Nelly Furtado a Debbie Harry,¹⁴ han argumentado que no compensamos justamente a los artistas. Sostienen que la música impulsa el éxito de YouTube, pero los pagos son demasiado pequeños en comparación con los conteos de vistas. También expresan preocupación de que YouTube permita copias sin licencia de su música para mantenerse en la plataforma, mermando los ingresos que deben ir a los titulares de derechos. Y tal vez lo más preocupante: dicen que esta dinámica perjudica más a los artistas emergentes, privándolos del dinero que necesitan para invertir en su carrera.

Estas preocupaciones merecen ser tomadas en cuenta muy seriamente. Las personas que trabajan en YouTube lo hacen en gran parte porque creen que están ayudando a creadores y artistas —especialmente a los nacientes— a construir sus carreras y a obtener una recompensa justa por su trabajo. La acusación de que estamos construyendo un negocio a expensas de los artistas, y no de su servicio, es una justificación para mantenernos despiertos por la noche. Pero cuanto más estudiamos estas preocupaciones, menos evidencias encontramos para ellos.

La primera preocupación, sobre los pagos de la publicidad, es similar a la preocupación que los creadores han expresado y que he discutido en el capítulo 9. Aquí creo que es importante entender que la industria discográfica nunca ha hecho mucho dinero de la publicidad, a pesar de que probablemente hemos estado escuchando anuncios en la radio toda la vida. Al igual que MTV, la radio, que representa un cuarto de todo el consumo de música, no paga nada a las disqueras y los artistas en Estados Unidos, a pesar de que genera treinta y cinco mil millones de dólares en ingresos por anuncios al año. Fuera de Estados Unidos, la radio paga regalías a la industria discográfica, pero a un ritmo inferior a la mitad de lo que actualmente paga YouTube.

Por el contrario, los videos musicales en streaming representan sólo 8% del consumo musical, pero YouTube paga a la industria de la música más de mil millones de dólares al año. Es fácil descartar la publicidad digital como un modelo viable para apoyar a los artistas mientras todavía es relativamente nuevo. Pero con el tiempo la publicidad podría significar tanto para la industria discográfica como los comerciales lo hacen para la televisión. Por ejemplo, si los anunciantes que actualmente pagan a las estaciones de radio cambiaran el enfoque y apoyaran el consumo digital de la música, la industria discográfica duplicaría su tamaño.

En cuanto a si la música impulsa el éxito de YouTube, es incuestionable que las canciones son el núcleo de nuestra plataforma. Según Nielsen, más de la mitad de los adolescentes usa YouTube para encontrar y escuchar a nuevos artistas. Y la mayoría de los videos con los más altos conteos de vistas son musicales. Pero los conteos de más vistas pueden ser engañosos; YouTube es, ante todo, un lugar para el entretenimiento. Aunque muchas personas disfrutan la música en YouTube, en realidad consumen mucho más contenido no musical. El usuario promedio de YouTube pasa sólo una hora viendo videos musicales en YouTube al mes. Compara eso con las cuatro horas de música que el estadounidense promedio escucha durante un día.

Entiendo por qué algunas personas pueden estar preocupadas de que las versiones sin licencia de una canción priven a un artista de dinero. Además de las versiones oficiales de un video musical, YouTube aloja contenido que los fans también suben, desde secuencias de conciertos hasta actuaciones en vivo, desde videos tributo hasta remezclas y covers. Pero la tecnología propietaria de identificación de contenido de YouTube asegura que las personas que posean los derechos de la música utilizada en esos videos ganen los ingresos publicitarios, sin importar quién los cargue. Hemos asegurado acuerdos de concesión de licencias con miles de etiquetas y titulares de derechos para que los videos subidos por los fans no tengan que ser eliminados; pueden ser conservados arriba, y los artistas pueden ganar dinero de ellos.

Y estos clips no tienen que ser identificados ni reclamados manualmente. La identificación de contenido compara automáticamente los videos cargados con una base de datos de archivos de referencia que cualquiera puede facilitarnos, un proceso que tiene 99.7% de precisión. Si bien proporcionar un archivo de referencia requiere algún trabajo inicial de parte de la disquera o del artista, se amortiza significativamente. Más de la mitad del dinero que pagamos a la industria de la música proviene de la publicidad que corre en los videos que suben los fanáticos.

Eso nos lleva a la preocupación final de que nuestra relación actual con la industria de la música perjudica a los artistas emergentes. Hoy YouTube es una de las únicas plataformas que permite a cualquiera que su música sea escuchada por una audiencia global de más de mil millones de personas. En todo caso, ayuda a los artistas más emergentes.

“Voy a estas conferencias y la gente dice: ‘¿Cómo puedo llamar tu atención?’”, me dice Scooter. “Yo digo, ‘Llama su atención’”, señalando a una multitud imaginaria. “Porque entonces tendré que rogarte. Ya no soy un guardián de la puerta. Te han dado todas las herramientas.”

“Ya sea YouTube o Snapchat, o si es Instagram o si es Musical.ly”, me dijo Scooter, “te han dado una herramienta extraordinaria. El trabajo duro fue de la gente que desarrolló estas cosas. Millones de dólares y tiempo y esfuerzo se gastan asegurándose de que estas cosas funcionen correctamente. No se descomponen. Si pones un video en YouTube, sabes que no va a tronarse. Y es gratis.”

“¿Pero cómo haces para que ellos te noten?”, pregunté. “Sé grande”, dijo simplemente. “¿Sabes por qué no se dan cuenta de que existes? Porque todavía no estás siendo genial. A Justin nadie lo vio en su primer video.”

Para mí, los argumentos que algunas personas plantean sobre YouTube y otros servicios de streaming son sólo la última señal de la tensión que existe entre artistas y distribuidores, desde la invención de la música grabada. En 1906 John Philip Sousa, quien escribió The Stars and Stripes Forever, redactó un ensayo para la Appleton’s Magazine sobre los males de la música grabada. En The Menace of Mechanical Music escribió que la música tuvo que ser realizada en vivo para que la gente la apreciara realmente. “La canción del ruiseñor es deliciosa porque el ruiseñor así la presenta”, escribió. Sousa estaba preocupado porque la música grabada podría evitar que los niños tomaran instrumentos, ya que podían oír canciones fácilmente en la radio. “Preveo un marcado deterioro en la música estadounidense en el gusto musical, una interrupción en el desarrollo musical del país”, escribió.

En cambio, la gente ha usado más instrumentos que nunca, inspirados por la música que escucha en la radio. Sin embargo, la esencia del argumento de Sousa —que la tecnología de distribución perjudica tanto a los artistas como al arte— ha vivido, nivelado en cada gran invención de la historia, desde los cilindros de cera y el vinilo hasta las cintas de casete a los CDS.

Lo que da a este argumento una resonancia particular en la era de la música en streaming es que la industria discográfica indiscutiblemente sufrió graves daños con la llegada de internet. Como los archivos de música eran relativamente pequeños, los CD podían ser fácilmente hackeados y compartidos ilegalmente, incluso a la velocidad lenta de internet. Después de que los réditos de la industria de la música alcanzaran un pico en 1998, cerca de veintinueve mil millones de dólares, tuvieron un declive por dieciséis años, hasta 14.5 mil millones, antes de que finalmente comenzaran a crecer otra vez. En 2002, ochenta millones de personas usaban Napster, el servicio de intercambio de archivos, para piratear música.

Frente a matemáticas tan sombrías, la industria tuvo que adoptar un nuevo modelo: iTunes. La venta de copias digitales de música a través de iTunes fue diseñada para detener la piratería. En las negociaciones que fueron inmortalizadas en las páginas de Rolling Stone, Steve Jobs argumentó que la gente estaría perfectamente dispuesta a pagar por la música mientras la industria estuviera dispuesta a hacérselo fácil y barato: noventa y nueve centavos por una canción que cualquiera podría descargar a su computadora. Pero aunque iTunes pudo haber sido crucial para hacer que la gente valorara la música de nuevo, no pudo detener que las ventas de CD se agrietaran. Y de hecho, la venta de sencillos digitales causó una caída masiva de los ingresos porque permitía a la gente “desempaquetar” CD. La mayoría de la gente dejó de comprar álbumes completos —que por lo general cuestan entre diez y veinte dólares—, y en cambio sólo compraba los sencillos que sabía que le gustaban por unos cuantos dólares.

Así que no es de extrañar que la industria se acerque con temor al streaming, porque ya venía lastimada de casi dos décadas por la transición de las ventas físicas a la distribución digital. Pero yo argumentaría que ahora es un tiempo de optimismo en la industria de la música. Predigo que sus años más brillantes vienen adelante, no detrás de él, por tres razones.

Primero, en un momento en que nunca ha habido más competencia por la atención de la gente, la industria tiene un producto que la gente ama. Las horas que la gente pasa cada día escuchando música representan el tipo de compromiso por el que millones de periódicos, cadenas de televisión, desarrolladores de aplicaciones móviles y plataformas de medios sociales están desesperados. Aunque todos compiten por nuestros ojos, la industria de la música tiene monopolizados nuestros tímpanos.

Ese amor explica la segunda razón para ser optimista sobre la industria musical: el rápido crecimiento de las suscripciones pagadas a servicios de streaming de música, como Spotify y Apple Music. Le tomó a Spotify siete años llegar a diez millones de suscriptores; Apple Music alcanzó ese número en unos pocos meses. Antes que ellos, ningún servicio de suscripción digital había llegado a diez millones de suscriptores en menos de diez años.

El amor del público por las suscripciones digitales —incluyendo nuestra propia oferta de video que incluye música, YouTube Red— lideró los ingresos de ventas de música digital para sobrepasar el de las ventas de música física por primera vez en 2015, una transición que ayudó a devolver el crecimiento a la industria de la grabación.

Por ciento veinte dólares al año, una suscripción de música representa más dinero del que el consumidor promedio ha gastado tradicionalmente en música, incluso cuando las ventas de CD estaban en su apogeo. Esto significa que, a precios actuales, la industria posee el potencial de tener más ingresos por cliente que incluso en sus días de auge. Y a diferencia del dinero obtenido de las ventas de CD, los ingresos por suscripciones son predecibles y estables; los suscriptores gastan diez dólares en música cada mes, no sólo cuando deciden visitar una tienda de discos.

Pero aunque un negocio de suscripción de música saludable puede eventualmente inscribir de doscientos millones a trescientos millones personas en todo el mundo, todavía deja fuera a 2.7 mil millones de personas, que actualmente están en línea, pero no pueden o no quieren pagar ciento veinte dólares al año. ¿Pero qué hay de toda esa gente?

Esa es la tercera razón para ser optimistas sobre la trayectoria de la industria musical. Estos aficionados casuales —generalmente aquellos que son muy jóvenes o que carecen de ingresos disponibles—históricamente están cómodos escuchando la radio. Nunca compraron CD ni pagaron noventa y nueve centavos por una descarga digital, y muchos viven en mercados emergentes donde diez dólares al mes resulta un precio inimaginable para pagar por la música. Ahí es donde entra la publicidad digital. Mientras estos consumidores casuales disfrutan más de su música a través de servicios en línea basados en anuncios (o en sus teléfonos), la industria ganará una mayor parte de los ingresos de los anuncios dirigidos a ellos.

Esa es la hoja de ruta a los años más rentables de la industria musical: suscripciones que conducen a una cantidad significativa de ingresos estables de sus clientes de mayor valor y la publicidad que monetiza a todos los demás. Si ese modelo de doble vía te suena familiar, deberías analizarlo. Es el que duplicó el tamaño del negocio de la televisión estadounidense a doscientos mil millones entre 1998 y 2014, el mismo periodo durante el cual los ingresos de la industria discográfica se cortaron por la mitad.

“La innovación siempre ocurrirá “, me dijo Scooter. “El progreso de algo nuevo siempre va a venir. Pero si realmente das un paso atrás y ves lo que sabes, el comportamiento esencial es el mismo. Si alguien es mayor, como mi padre, encontrará esa sensación en el vinilo. La misma sensación que tuviste cuando descubriste ese disco —se sentía como si fuera tuyo porque no estaba en la radio todavía, y cuando finalmente llegó a la radio, te sentiste validado—, eso es lo que es streaming. Hay una validación al encontrar a ese artista en YouTube antes de que llegue a la escena popular. Y cuando lo hace, te sientes como si te perteneciera el resto de su carrera. “Todo lo que YouTube ha hecho es dar a una nueva generación una novedosa forma de encontrar esa sensación.”

La industria de la música ha tenido que sobrevivir a algunas batallas devastadoras —contra la piratería, contra la separación de álbumes, contra la creencia de que nadie volverá a pagar por la música—. Pero la verdad es que ha ganado la guerra.

¹ En un movimiento particularmente audaz se hizo pasar por un periodista universitario para concertar una reunión con una ejecutiva de marketing de Pontiac. Durante la reunión, él admitió que no estaba allí para escribir un artículo sobre ella sino para presentarle un acuerdo de patrocinio con Ludacris. La ejecutiva estaba furiosa, pero Scooter la convenció de asistir al estreno de la nueva película de Ludacris, Crash. Después de ver su actuación en la película, aceptó patrocinarlo por doce millones de dólares.

² “You Belong with Me”.

³ La empresa matriz de Island Def Jam.

⁴ El primer video musical que transmitió MTV fue “Video Killed the Radio Star” por The Buggles. Esa canción no fue escrita para el debut de MTV; había sido lanzada dos años antes como crítica de la manera en que los videos musicales condujeron la escena británica para favorecer la estética sobre la música.

⁵ Esta tendencia también transformaría la industria cinematográfica, dando a varios jóvenes directores su oportunidad. Spike Jonze, David Fincher, Antoine Fuqua, Gore Verbinski y Michael Bay, todos dirigieron videos musicales antes de convertirse en directores de la gran pantalla.

⁶ Así fue cómo un amigo de la escuela secundaria de Adele publicó en MySpace algunas canciones que ella había cantado para un proyecto de clase. Las canciones llamaron la atención de Richard Russell, jefe de XL Recordings, quien eventualmente la contrató.

⁷ En 1992 “Informer” permaneció siete semanas consecutivas en el número uno del Billboard Hot 100. Snow, un músico de reggae canadiense, nunca grabaría otro hit.

⁸ Sólo por diversión, busqué la letra real: “Informer, ya’ no say daddy me Snow me I go blame / A licky boom boom down”. De acuerdo con el sitio de letras Genius, lo que esencialmente Snow está diciendo aquí es: “Deja de ser soplón”.

⁹ Más tarde, Scooter me dijo que así es como él trata de comercializar a todos sus artistas, comparándolos con alguien que ha venido antes, aunque lo odien. Al comienzo de la carrera de Justin, él lo comparó con Michael Jackson. “¿Crees que Justin se merecía que a principios de su carrera fuera comparado con Michael Jackson? Por supuesto que no. Pero hice la comparación, y tengo allí al Príncipe del Pop. La gente comparte las cosas.”

¹⁰ La escuela de élite de música contemporánea en Boston.

¹¹ Al momento de escribir este libro, el video tiene 2.88 mil millones de vistas, y probablemente superará los tres mil millones para cuando este libro llegue a los estantes.

¹² Aunque todavía son independientes, tienen un acuerdo con Warner Music para asegurar que se escuchen en radio.

¹³ El hecho de que Billboard cuente las vistas de las canciones que aparecen en los videos generados por el usuario conduce a algunos resultados sorprendentes. En 2013, “Gone”, de Kanye West, subió al décimo octavo lugar en las listas de popularidad después de que la canción que había sido lanzada hacía ocho años estaba en un video viral de una chica que renunciaba a su trabajo. En 2016 Simon y Garfunkel, con “The Sounds of Silence”, se disparó al número seis del Hot Rock Songs, cincuenta años después de su debut, gracias a su uso en el meme de “Sad Affleck”.

¹⁴ Éste arde; Blondie fue uno de mis grupos favoritos que escuchaba en las ondas revueltas de la radio de la Europa libre.

13

Qué ver después

Justo cuando habías descifrado a los millennials, llega la Generación Z

“Así que este show sería Kiss the Cook”, dice Dave Grant, el jefe de contenido sin guión de la red digital AwesomenessTV. “Dos personas compiten, es un programa de citas, pero están compitiendo por el amor de una persona, preparando comida. Y así, al final del show, ellos deciden: ¿quieren su plato o quieren su cita? Y al menos podemos hacer que se centre en el anfitrión influencer, pero no sé cuántos influencers solteros van a ir a los shows de citas.”

Brian Robbins, el fundador de AwesomenessTV, se sienta de nuevo en su silla y reflexiona sobre la idea. Brian está bronceado y en forma, una imagen de salud de Los Ángeles, vestido con una camiseta negra y pantalones vaqueros; su Apple Watch negro es visible cuando levanta las manos. Me ha invitado a sentarme en una reunión de pitch para nuevos shows en la red enfocados en adolescentes. Después de que varias ideas han flotado, ésta parece encender algo en él. “Así que espera un segundo”, le dice a Dave, “y piensa en The Bachelor y The Bachelorette. ¿Por qué no podemos hacer nuestra versión de influencer de The Bachelor y The Bachelorette? ¿Por qué no podemos tener a Lauren Elizabeth o a quien sea? Sólo digo seis, ocho… ¿Cuántos hay en esos shows?”

“Nunca he visto ese programa en mi vida”, dice Joe Davola,¹ el productor de televisión, socio de Brian y cofundador.

“Está bien, pero si tú tomas a uno de nuestros adolescentes, ¿OK?, y lo haces sobre ‘¿Podrías llevar a la chica X al baile de graduación como tu cita?’ Hay seis adolescentes tratando de llevar a las gemelas Merrell al baile. O, viceversa, hay seis chicas tratando de llevar a Hayes Griert² a su baile de graduación.”

La habitación se queda en silencio por un segundo antes de que Brian retome la conversación. “Ese show”, dice, “sería un home-run”.

Los tres, de acuerdo con que el show podría ser un éxito, discuten la forma en que obviamente tendría que ser diferente de The Bachelor para su audiencia adolescente. También repasan algunos nombres más. Joe pregunta acerca de un creador que ha obtenido recientemente algo de popularidad en YouTube. Dave cortésmente le informa que es posible que el creador no esté interesado en una cita femenina de graduación. Eventualmente su conversación cambia hacia donde el show debe salir: en YouTube; en go90, un servicio de suscripción introducido recientemente por Verizon; ¿en algún otro lugar?

“¡Dios, debemos venderlo a prime time!”, dice Brian. “Es un gran espectáculo de primavera de prime-time, yendo hacia la temporada de graduaciones, ¿sabes?” Pero entonces se detiene. “Ah, olvídenlo. Ya no estoy en el negocio de la televisión. Lo olvidé.”

Puedo ver por qué se le olvidó. Brian tuvo su mayor oportunidad en Hollywood mientras era un adolescente, como actor en el programa de televisión Head of the Class. Interpretó a Eric Mardian, un brillante y rebelde estudiante de preparatoria que usaba cuero, montaba una motocicleta y odiaba la escuela. Durante cinco temporadas, Brian jugó al chico duro, faltándole al respeto a la autoridad con su peinado mullet, y la experiencia de trabajar en un espectáculo dirigido a los adolescentes tuvo un efecto formativo sobre él. A medida que su carrera progresaba, se convirtió en un prolífico director y productor, en su mayoría de películas y programas de televisión dirigidos a un grupo demográfico más joven. Dirigió la cinta de futbol americano de preparatoria Varsity Blues, produjo espectáculos dirigidos a adolescentes como Smallville y One Tree Hill, y estuvo programando toda la línea de acción en vivo en Nickelodeon.

En 2010 Brian conoció a alguien del que nunca había oído hablar antes, una joven estrella de YouTube de nombre Fred Figglehorn. Fred era el alter ego hiperactivo, con voz de ardilla, de Lucas Cruik-Shanks, un joven adolescente de Columbus, Nebraska. Lucas tenía apenas trece años cuando subió su primer video a YouTube como el personaje de Fred, en 2007. Fue filmado con una cámara web de baja calidad, situado en una habitación y editado torpemente. Las primeras palabras de Fred en el primer video fueron: “¿Está encendido?”

Si el video se veía como un experimento es porque en realidad lo era. Fred fue uno de los muchos personajes que Lucas desarrolló para tratar de conectar con las masas de los espectadores de YouTube. A diferencia de todos los otros que Lucas había intentado, el personaje de Fred hizo clic en un momento en que la plataforma estaba todavía en su infancia. En menos de dos años, FRED se convirtió en el primer canal de la historia de YouTube en atraer a un millón de suscriptores.

La noche de su reunión Brian se fue a casa y le preguntó a sus hijos si habían oído hablar de Fred. “Por supuesto que conocemos a Fred”, le dijeron. Como alguien que había construido su carrera en el entretenimiento en vivo dirigido a adolescentes, se sorprendió de la diferencia entre lo que sabía y lo que sus hijos miraban. Sintiendo una oportunidad, le hizo a sus hijos una pregunta hipotética: “Si hubiera una película de Fred en los cines, ¿querrían ir a verla?”

Sus hijos se emocionaron con la pregunta. “¿Esta noche?”, preguntaron.

“Mis hijos vivían en todo este universo alternativo al que nadie en Hollywood estaba prestando atención”, me dijo Brian. “De vuelta en 2010, ninguna de las agencias tenía departamentos digitales y nadie sabía el tipo de demanda que existía. Pero si este chico de Nebraska puede construir una franquicia en su dormitorio, ¿qué pasaría si llegamos y sobrecargamos este espacio?”

En ese momento, Brian estaba haciendo una película con Paramount, pero sabía que si trataba de conseguir una película de Fred hecha en Hollywood le tomaría años. Así que, a pesar de que nunca había financiado nada antes, puso su propio dinero. Filmó Fred. La película y la vendió a Nickelodeon en un año. El filme atrajo a casi nueve millones de espectadores y ayudó a hacer de Nickelodeon la red de cable de mayor rating en 2010.

El éxito de la experiencia de Fred le dio a Brian una idea. Se dio cuenta de que el futuro del talento de los adolescentes sería descubierto en línea, pero en lugar de crear películas o series quería crear una red entera desde abajo. “Cuando llegó el cable, todas estas nuevas marcas nacieron en la parte trasera de este nuevo modelo de distribución”, me dijo. Brian vio la misma oportunidad de crear una nueva marca, una red digital dirigida a los adolescentes que llamó AwesomenessTV. Conocí a Brian poco después de unirme a YouTube, cuando me compartió sus ideas para la red. “Con Awesomeness, no queremos simplemente hacer un montón de contenido”, explicó. “Queremos construir una marca detrás de YouTube.”

Con algo de financiamiento inicial, AwesomenessTV comenzó a producir un puñado de nuevos shows, todos dirigidos a jóvenes adolescentes y todos distribuidos de forma gratuita en YouTube. Dentro de un mes, su nuevo canal había improvisado cien mil suscriptores con videos como “7 mejores excusas para perder tu tarea” y “5 mejores maneras de derrotar a los bullies”. La demanda de contenido de AwesomenessTV llegó a ser tan grande que Brian vislumbró otra oportunidad. Durante el fin de semana de Acción de Gracias en 2012, el canal puso un video en el que formulaba a los espectadores una simple pregunta: “¿Quieres ser una estrella de YouTube?” Esperaba obtener unos cientos de solicitudes. Antes del fin del fin de semana, AwesomenessTV había recibido cuatro mil.

Hoy en día, AwesomenessTV produce más de ochocientos horas de contenido original al año, más que la mayoría de las redes de cable, y el número de jóvenes creadores afiliados a la marca oscila en decenas de miles. Eso suena asombroso, pero muestra cómo fácilmente las marcas digitales pueden escalar, especialmente cuando tienen alcance global. Cada uno de esos miles de creadores trae sus propias estrellas y su propia comunidad de fans que comparten, comentan y les gusta el contenido. Juntos, estos canales se benefician y construyen la marca AwesomenessTV.

En 2013, alrededor de un año después de que Brian hubiera lanzado AwesomenessTV, yo estaba en Park City, Utah, con Jeffrey Katzenberg, el CEO y fundador de DreamWorks Animation. Tenía una pregunta para mí: “¿Quién en YouTube realmente está haciendo algo especial?”

Jeffrey tiene un ojo legendario para las nuevas tendencias en los medios. Durante su mandato como jefe de la unidad de motion picture de Disney la empresa dio la vuelta a la pulverización de su división de animación, lanzando una serie de éxitos, desde ¿Quién engañó a Roger Rabbit? y La Bella y la Bestia hasta El Rey León. Al mismo tiempo, experimentó la gradual importancia del cine independiente a comienzos de la década de 1990 y lideró la adquisición de Miramax Films, meses antes de que el estudio estrenara Pulp Fiction.

Y fue uno de los primeros en ver el potencial de la animación digital, el éxito de la asociación de Disney y Pixar y la luz verde de la producción de Toy Story antes de fundar su propio estudio de animación digital exitoso. YouTube había encendido su intuición una vez más, y él quería entrar.

Le conté a Jeffrey sobre Brian y el asombroso crecimiento que estaba experimentando con AwesomenessTV. No tuve que explicar mucho antes de que Jeffrey me pidiera que lo pusiera en contacto. Jeffrey es famoso por moverse rápidamente —Brian lo llamó “misil de búsqueda de calor”—, así que pensé que era una buena idea llamar a Brian desde la pista. Afortunadamente contestó. “Oye, ¿puedo compartir tu número con Jeffrey Katzenberg?”, pregunté.

Parecía un poco sorprendido. “Uhh, seguro”, dijo Brian.

“No, de verdad. Está parado justo aquí, y te llamará en dos segundos después de que cuelgue”, le dije.

“Oh, está bien. Uhh, sí, eso está bien.”

“Sólo sé”, le dije, “que tu vida va a cambiar”.

Dos segundos después Jeffrey lo llamó. A la mañana siguiente los dos estaban desayunando en Los Ángeles y se reunieron todos los días durante los siguientes cuatro. Cuando el polvo se asentó, DreamWorks Animation había comprado AwesomenessTV por treinta y tres millones de dólares. Poco más de un año después, DreamWorks vendió 25% de participación en AwesomenessTV por ochenta y un millones de dólares a Hearst; el valor de la empresa se había revalorizado casi diez veces en diecinueve meses.

Cuando recientemente le pregunté a Jeffrey sobre esa adquisición, me dijo que era la visión creativa de Brian la que realmente le interesaba. “Si miras a través de toda la empresa en YouTube, creo que ha habido tres marcas realmente grandes que no han sido construidas sobre una personalidad, sino sobre un concepto y una marca: “Vice, BuzzFeed y AwesomenessTV”, dijo.

“Los tres son realmente singulares y son talentos únicos, siendo Shane ese rebelde con perspectiva noticiosa; Jonah,³ en términos de lo que ha creado en torno de la marca de BuzzFeed. Pero Brian es el que en realidad es el narrador. No estoy diciendo [que Vice y BuzzFeed] no están creando buen contenido; su contenido se basa en recrear el mundo que nos rodea, en documentarlo a través de un punto de vista curado y uno fuerte. Ése es su superpoder. Mientras que Brian en realidad tiene que crear de tela entera”.

También señaló que Brian había llegado a YouTube por “curiosidad y ambición” en lugar de necesitar una nueva salida para su contenido. “Él estaba en la cúspide de su carrera. Estaba bien donde estaba. No necesitaba hacer esto. Pero lo hizo porque vio a sus hijos y estaba discerniendo dónde estaba su interés, y dijo: ‘Bueno, espera un minuto, ¿por qué no estoy trabajando en ese espacio?’”

Al principio fui testigo de la reunión de propuestas de Brian porque quería ver el futuro. Mientras que este libro se ha centrado en gran medida en el público millennial y en el contenido que le satisface, el trabajo de Brian en AwesomenessTV es todo acerca de la próxima generación de consumidores, conocida colectivamente como Generación Z. Aunque los millennials han crecido hasta convertirse en la mayor masa demográfica de Estados Unidos y pronto serán 50% de la fuerza laboral mundial, la generación que les sigue también es bastante grande. Y a diferencia de los millennials, los miembros de la Generación Z nunca han conocido alguna época antes de internet. Según un estudio de Influence Central, una empresa de marketing, en promedio la Generación Z consigue su primer smartphone alrededor de su décimo cumpleaños (aunque cualquier persona que esté criando a un niño en este momento le dirá que tiene una afinidad por los dispositivos mucho antes). ¿Qué paisaje mediático heredará esa generación —a la que pertenecen mis dos hijas—? ¿Quiénes serán sus celebridades?

Brian era inequívoco: la próxima generación de estrellas que apelará a la Generación Z, dijo, se encontrará en línea, en redes como AwesomenessTV. “Lo que haremos es más importante que lo que suceda en la televisión o en el cine, porque eso es en lo que ellos están enganchados”, me dijo. “Cuando hice Varsity Blues, hace diecinueve años, puse mis ojos en la televisión para lanzarla. Yo traje al casting a James Van Der Beek porque él era la estrella del show más hot en la televisión en ese entonces: Dawson’s Creek. No podría haber sido más ardiente; el mayor fenómeno televisivo.

“Hoy, si estuviera haciendo Varsity Blues, ¿dónde iría a buscar a James Van Der Beek? Probablemente en el mundo digital.” Pero señaló que hoy en día los estudios de cine ni siquiera harían Varsity Blues. “Las películas realmente se han convertido en un negocio que mantiene a otros. Depende de mí hacer Varsity Blues, a mi manera.”

Brian tiene razón en que los grandes estudios han abandonado en gran parte las películas de bajo y mediano presupuesto que solían llenar los complejos de cine. Hoy en día, los estudios llenan sus pizarras sobre todo con películas que tienen atractivo de “cuatro cuadrantes”, es decir, películas que apelan tanto a los hombres como a las mujeres, ambos menores de veinticinco años y de mayores de veinticinco años. Como se señala en el libro de Anita Elberse, Blockbusters, la economía de la industria favorece películas con atractivo masivo, ya que el cinéfilo promedio ve sólo cinco películas al año. Los lanzamientos masivos y de alto perfil son, por lo tanto, más propensos a sacar a la gente de sus teléfonos y llevarlos a los cines. Y si esas películas son secuelas o basadas en cómics reconocidos, la matemática aún es mejor, ya que ambos vienen con audiencias integradas que no tienen que familiarizarse con la trama o con el tono de una película. Pero aunque el aumento de la competencia ha llevado a más de lo mismo en el cine, también ha llevado a una explosión de series originales en televisión.

En 1999 HBO inició esta nueva era de oro de la televisión con The Sopranos, pero desde entonces series prestigio han brotado en todas partes. Con Mad Men y después Breaking Bad, AMC se convirtió en la primera red de cable no premium que nunca ganó un premio Emmy de prime-time para series dramáticas. Ese éxito ha llevado a casi todas las cadenas de cable a buscar su propia serie de prestigio, desde Mr. Robot, de USA Network, hasta The Americans, de FX Networks.

Mientras que antes los canales más bajos de la navegación de la televisión podían tener ganancias saludables simplemente por la emisión de repeticiones y hacerse de algunos dólares de publicidad y cuotas de afiliados, ahora cada red necesita probar su valor en el paquete de cable con contenido original lo suficientemente bueno, digno de ser tuiteable.

Eso es porque los ratings de televisión están cayendo. Según Nielsen, los estadounidenses vieron dieciséis horas menos de televisión al mes en 2016 que en 2010. Entre los millennials y los adolescentes los descensos son mucho más agudos; ellos ven alrededor de cuarenta horas menos al mes. El único segmento de la población que ve más televisión hoy que antes es el que está sobre la edad de sesenta y cinco años.

Sin embargo, esos números desmienten el hecho de que el contenido de la televisión es increíblemente popular en los servicios de streaming digital como Netflix, Hulu y Amazon. Incluso a medida que esos servicios desarrollan sus propias marcas de programación original, los usuarios todavía acuden a ellos para ponerse al día con los programas que se perdieron en la televisión.

Eso es verdad en YouTube también. El consumo de contenido de televisión sigue creciendo en nuestra plataforma a medida que más redes suben clips de sus programas. Mencioné anteriormente que el campo de batalla de la guerra entre late-night shows se ha desplazado en línea, con casi todos los programas que comparten nuevos clips en su canal de YouTube en horas, a veces minutos, de su emisión en televisión. Pero no son sólo los anfitriones nocturnos los que están encontrando nuevas audiencias en YouTube; estrellas del día como Ellen DeGeneres y Wendy Williams hacen lo mismo, al igual que los reality de competencia, como The Voice y America’s Got Talent. Incluso puedes ver los segmentos diarios de Sports Center en YouTube.

Aunque parece poco razonable que las cadenas regalen su contenido de televisión en línea, una encuesta personalizada de Nielsen mostró que las personas que ven un programa de televisión en YouTube son realmente más propensas a verlo en la televisión. Y ya que YouTube es global, esto les da a los productores un punto de entrada en nuevos mercados, creando la demanda que pueden utilizar para licenciar el show en el extranjero.

James Corden, cuyo segmento del Carpool Karaoke con Adele se convirtió en el video de tendencia top de YouTube de 2016, se ha convertido en tal fenómeno global en línea que The Late Late Show with James Corden ahora se proyecta en más de ciento cincuenta mercados alrededor del mundo. YouTube ha ayudado a convertirlo en el primer anfitrión mundial de talk show. Les Moonves, el CEO de CBS, me dijo que la experiencia de James en YouTube cambió completamente la visión de la cadena de lo que hoy significa tener un exitoso talk show.

La popularidad de la programación televisiva en nuestra plataforma es exactamente la razón por la que lanzamos YouTube TV en abril de 2017. Reconocimos que la baja de ratings de las televisoras tenía menos que ver con contenido y más con accesibilidad. No es que la gente no estuviera interesada en los shows televisados y en el cable; lo que ocurrió fue que ya no podían verlos de la forma en la que estaban acostumbrados a ver todo lo demás: bajo demanda y en sus teléfonos.

Al trabajar con las cadenas para ofrecer su contenido en una aplicación que funcionara tan bien en sus teléfonos como lo hace YouTube, creemos que podemos dar a los millennials —que, o bien han cortado su servicio de cable o nunca se suscribieron— una experiencia por la que estarían dispuestos a pagar.

Para mí, esto es cómo se ve el futuro de los medios de comunicación: más secuelas en los cines, más programas de prestigio en cada servicio de streaming y de red, y más entrega digital de televisión. A medida que más consumo de televisión se desplaza a los servicios ofrecidos por internet, los productores de programas de televisión y las celebridades tradicionales buscan llegar en línea a nuevas audiencias y ampliar su alcance más allá de cualquier espacio al aire en televisión que tengan disponible.

Al mismo tiempo, los creadores de internet y las redes digitales como AwesomenessTV continuarán creciendo y madurando, a medida que una economía más favorable los anime a crear videos más ambiciosos que se asemejen más a lo que vemos hoy en la televisión. A medida que las dos razas mediáticas adopten los mejores rasgos de cada una, evolucionarán de tal manera que se volverán indistinguibles.

Esa evolución ya está en marcha. El canal de Lilly Singh está lleno de colaboraciones con estrellas mainstream, como Priyanka Chopra y The Rock, junto con los populares creadores de YouTube; es una estrella que se siente cómoda en ambos mundos. Tyler Oakley logró un acuerdo de asociación con Ellen DeGeneres para crear contenido digital, que vive tanto en su canal de YouTube como en el de Ellen, ayudando a ampliar su presencia digital que de por sí ya es enorme. Shane Smith ha traído su estética digital a la televisión, lanzando una nueva cadena de televisión llamada Viceland, donde incluso los anuncios parecen cortometrajes. Y Casey Neistat vendió su compañía de tecnología, Beme, a CNN, como parte de un acuerdo que la llevaría a crear un programa diario de noticias digitales para la cadena. Cada uno de estos streampunks está tomando un enfoque diferente, pero todos están acelerando la colisión de los viejos medios de comunicación con los nuevos, ayudando en el proceso a empujar a YouTube hacia el futuro.

Por su parte, Jeffrey prevé ese futuro como el ofrecimiento de contenido “superpremium” en línea, presentado en pequeños capítulos y producido a un costo similar por minuto que el de un programa de televisión de prime-time. “Nunca he estado más convencido de que el día que a la gente se le ofrezca ese nivel de escritura y narración, entregado en capítulos que son de forma corta, menos de diez minutos, nativo para móvil, será explosivo”.⁴

En agosto de 2016 Jeffrey vendió DreamWorks Animation a Comcast por casi cuatro mil millones de dólares y recientemente comenzó una nueva tecnología y la empresa de medios de comunicación llamado WndrCo para realizar su visión. “Estoy comenzando otra vez”, me dijo. “No empezaré otra vez en el negocio de la televisión y el cine”.

Cuando le pregunté dónde pensaba que el video en línea estaría en su evolución como un medio de narración, me dijo que donde estaba la televisión en los años cincuenta. “El volumen de contenido, la calidad del contenido, el consumo de contenido, casi todo el asunto, creo, sigue siendo bastante básico, y tiene un gran futuro por delante…” Creo que va a evolucionar en algunas formas extraordinarias y excepcionales en las que va a haber decenas y decenas y decenas de miles de millones de dólares de valor que va a ser creado, en todos lados: en el lado de la distribución, en el lado de la publicidad de la misma, en el lado de suscripción y, lo más importante, en el lado del contenido.

Claramente comparto el optimismo de Jeffrey. Por mucho que el streaming de video haya hecho para transformar el panorama de los medios de comunicación, la realidad es que la televisión sigue siendo la principal forma en que la gente consume video hoy en día. Con todo y lo impresionante que ha sido el crecimiento de YouTube, su potencial para ser la principal fuente de entretenimiento aún es mayor. Y porque somos una plataforma abierta —porque lo mismo podemos darle la bienvenida a un chico que acaba de tener su primer smartphone, que a una compañía de medios importante— podemos ofrecer una mezcla incomparable de contenido.

Pero esa apertura también significa que tenemos un montón de gente para satisfacer. Nuestro éxito continuo depende de asegurarnos de proporcionar una experiencia convincente a espectadores, creadores y anunciantes, todos los cuales tienen muchas más opciones en el panorama mediático actual que hace apenas diez años. Cuando YouTube tiene éxito, es gratificante para todos; los creadores atraen espectadores, los espectadores atraen anunciantes, y los anunciantes apoyan todo el ecosistema. Pero cuando un grupo de socios es infeliz, las reverberaciones se pueden sentir en toda la plataforma.

Nuestra apertura también hace que el futuro de YouTube sea más difícil de predecir. Anteriormente, mencioné cómo a Scooter le gusta comparar a sus artistas en ascenso con otras figuras exitosas, un atajo para críticos y aficionados por igual que ayuda a construir esa publicidad exacerbada. Es una táctica común en los nuevos medios. Shane ha llamado a Vice de todo, desde “la próxima MTV” y “la próxima CNN” hasta “el Time Warner de las calles”. Brian ha dicho que AwesomenessTV es el nuevo Nickelodeon. Y Ted Sarandos, mi antiguo jefe, dijo que la ambición de Netflix era convertirse en HBO más rápido de lo que HBO podría convertirse en Netflix.

Pero a pesar del valor de las relaciones públicas de este enfoque, cualquier comparación que intentemos crear para YouTube no se mantiene. No queremos ser la próxima HBO, no queremos ser la próxima MTV; ni siquiera queremos ser el próximo Time Warner. La verdad es que el mundo nunca ha visto en lo que YouTube se está convirtiendo.

¹ Además de desarrollar una larga lista de espectáculos exitosos como Remote Control, In Living Color y Spin City, Joe es el homónimo del personaje de Seinfeld, “Crazy Joe Davola”, quien acecha a Elaine, patea a Kramer en la cabeza, y trata de atacar a Jerry durante la filmación de su programa piloto para la NBC.

² Lauren Elizabeth, las gemelas Merrell y Hayes Grier son todos jóvenes, fotogénicos influencers de las redes sociales con millones de suscriptores en YouTube.

³ Jonah Peretti, quien fundó BuzzFeed después de cofundar el Huffington Post.

⁴ Jeffrey hizo un poco de ruido cuando se ofreció a pagar a los creadores de Breaking Bad setenta y cinco millones de dólares para tres episodios más de la serie después que finalizó en AMC. Los medios de comunicación retrataron la oferta como si Jeffrey no quisiera que el programa terminara, pero en realidad quería ofrecerlos como episodios de pago por evento de treinta y seis minutos, como una prueba temprana del concepto de valor del video premium de formato corto. Desafortunadamente -—alerta de spoiler—, el final del programa deja mucho que desear de este experimento.

Conclusión

Una ventana al mundo

En 2015 mi esposa y yo decidimos hacer un viaje a Cuba. Teníamos cierta fascinación por este país. Para mi esposa, que creció en la República Dominicana, a sólo cincuenta kilómetros de distancia, Cuba parecía un reflejo ligeramente distorsionado de su propio país. Ambos tienen geografías similares y alrededor del mismo número de personas. Sus economías poseen el mismo tamaño, y las poblaciones de ambos países aman el ron, los cigarros y el béisbol. Mientras que su madre hizo un gran sacrificio por mi esposa para que pudiera estudiar en Estados Unidos, la República Dominicana es relativamente libre y abierta; Cuba sigue siendo una de las últimas sociedades cerradas de Occidente, que aún limita la libertad de expresión, la prensa, y hasta 2013, la facilidad para viajar.

Esa postura cerrada estaba detrás de mi interés por visitar el país. Habiendo crecido en la Checoslovaquia comunista, quería ver cómo era la vida en la Cuba comunista y verificar si podía detectar cualquier parecido con mi infancia.

Al principio, La Habana tropical no se parecía en nada a la helada Praga. En todo caso, La Habana se parecía más a París —si la ciudad se hubiera quedado sin vigilancia durante cincuenta años—. Camina por una de las hermosas plazas restauradas —como la Plaza Vieja o el Parque Central y luego por una calle lateral— y verás fachadas art decó de tres pisos desmoronándose, caminos sin pavimentar y agua estancada. Mira más allá de los brillantes Chevys modelo 50 que conducen a los turistas alrededor de la ciudad, y verás el mismo Ladas soviético echando humo, como con el que aprendí a conducir de adolescente. Salte de los paladares y restaurantes de propiedad privada y adéntrate en los mercados públicos, y verás repisas abastecidas sólo con bolsas de arroz y tarros de aceitunas. A pesar de las palmeras, los mojitos y el hermoso mar a lo largo del Malecón, había muchas cosas para recordar mi niñez.

Y luego, en una de nuestras últimas noches, un adolescente se acercó a mí afuera del Hotel Saratoga, donde mi esposa y yo nos quedamos. Me preguntó si tenía el código para acceder a la wi-fi en el hotel. Internet es relativamente inasequible en Cuba, aparte de los escasos hoteles que atienden a los turistas internacionales y la venta de acceso por hora. Le di al niño una tarjeta que había recibido antes de la recepción y lo seguí hacia un pequeño grupo de adolescentes que estaban de pie justo afuera de la recepción del hotel, utilizando sus teléfonos y sus computadoras para acceder a internet. Todos estaban viendo YouTube.

Uno de ellos estaba observando lo más destacado de Cristiano Ronaldo. Otro estaba viendo videos de música latina. Un niño en shorts con la bandera de Estados Unidos en realidad miraba sketches recientes de Saturday Night Live (¡y esto fue antes de Alec Baldwin personificando a Trump!). Y un adolescente, cubierto de tatuajes hasta el cuello, estaba viendo un video instructivo sobre cómo hacer ropa. Mi esposa, quien tradujo para nosotros, me explicó que el chico quería empezar su propio negocio vendiendo camisetas.

A veces es fácil perderse en los detalles de lo que se necesita para llevar el negocio de YouTube. Desde las interminables negociaciones que son necesarias para aportar nuevos contenidos a la plataforma al pitching constante que se tiene que hacer para atraer dólares de publicidad, hasta asegurar que nuestros creadores tengan una plataforma que les ayude a prosperar, hay momentos que te dejan abrumado por la complejidad de una empresa que sirve a 1.5 mil millones personas.

Pero en momentos como ése en La Habana, das un paso atrás, recordando lo importante que es el acceso a la información y el entretenimiento para las personas que no lo tienen. Recuerdas la fuerza del conocimiento, el gozo y el entendimiento común que YouTube puede ser.

Yo estaba exactamente en la misma posición que esos adolescentes cubanos cuando era más joven. Mi versión implicaba jugar con la antena de la vieja radio de mi familia, intentando atrapar una señal revuelta que venía de Berlín Occidental o reuniéndome en el departamento de un amigo de la familia para ver películas de contrabando en una pequeña televisión.

A pesar de que sólo tenía un vistazo del mundo exterior, fue suficiente para hacerme dudar de las cosas que me estaba diciendo mi gobierno. Fue suficiente para hacerme desear salir de Praga y mudarme al oeste. Y fue suficiente para hacerme querer trabajar en el entretenimiento, llevándome en un viaje que comenzó en la sala de correo de la agencia de talentos J. Michael Bloom en Beverly Hills, y que me encarriló a una hermosa carrera que abarca tres de las marcas de medios más influyentes de la historia.

Hoy en día, YouTube está proporcionando una ventana mucho más grande al mundo a millones de personas que nunca antes habían soñado con acceder al entretenimiento, las noticias y el contenido educativo que nuestra plataforma es capaz de proporcionarles de forma gratuita.

Originalmente escribí este libro para ayudar a contar la historia de nuestro negocio único; para explicar el viaje de una nueva generación de creadores y emprendedores a personas que tampoco se dieron cuenta de su impacto o no pensaron que importaba. Quería demostrar la importancia de las comunidades que Hank y John y Tyler y Lilly y Jenny están construyendo. Quería ser sincero sobre los desafíos que Adande y Matt y Jack y muchos otros han enfrentado al construir su público. Y quería mostrar cómo el trabajo pionero de Shane, Casey, Scooter y Brian estaba cambiando los cimientos de la industria de los medios.

Pero mientras escribía este libro llegue a darme cuenta de que quizás el mayor valor para contar estas historias no es simplemente cambiar las percepciones que tiene la gente acerca de YouTube, sino dar a una nueva clase de creadores y emprendedores independientes una guía para navegar por el futuro de los medios. La próxima generación de animadores, educadores, directores y emprendedores está ahí afuera, tratando de trazar su camino a través de un mundo que está lleno de oportunidades. Espero que uno de ellos recoja este libro y salga con una nueva idea del papel que YouTube puede desempeñar en su viaje.

El video solía ser el jardín amurallado más alto de entretenimiento; era el medio más costoso y más difícil de penetrar. Pero la distribución global de plataformas libres como YouTube, combinada con la ubicuidad de los smartphones, la ha convertido en un mercado libre, donde casi cualquier persona puede lanzar su sombrero al ruedo. Algunos de quienes atestiguan ese fenómeno sólo ven una cultura obsesionada con la fama llena de gente que sólo quiere atención. Pero esos críticos ven solamente una reflexión poco halagadora de una imagen mucho más significativa.

Los youtubers están mejorando la forma en que se enseña a los estudiantes en las aulas, elevando y empoderando a grupos subrepresentados en las sociedades de todo el mundo, expandiendo nuestra visión de la humanidad más allá de nuestras fronteras, construyendo la próxima generación de pequeñas y prósperas empresas, elevando la autenticidad por encima de la fama, consiguiendo una nueva generación interesada en las noticias y en la política, haciendo anuncios más atractivos y expresivos, dando a los aspirantes a músicos un nuevo camino a la cima, y convirtiendo la creación de video en línea en una de las industrias de mayor crecimiento en el mundo.

Nada mal para un puñado de punks.

Agradecimientos

Robert y Maany queremos agradecer, sobre todo, a los millones de streampunks cuyo ingenio, creatividad y talento nos inspiran diariamente.

También quisiéramos agradecer a Susan, Scott, Neal y a los miles de empleados de YouTube en todo el mundo; ellos son los que están detrás del gran botón rojo de PLAY, quienes se aseguran de que siempre te lleve a un lugar fascinante.

Nos gustaría ofrecer un agradecimiento especial a aquellos cuyas voces hacen eco a través de este libro: John Green, cuyo apoyo fue crucial para hacer posible este libro en primer lugar; Hank Green, quien fue generoso con su tiempo en los días más ocupados de su año; Tyler Oakley, quien en este punto debe estar cansado de ser descrito como “auténtico” pero cuya verdadera naturaleza es realmente inconfundible; Lilly Singh, quien felizmente dejó su libro para ayudarnos a escribir el nuestro; Lee Soo-Man, quien es tan vanguardista que en realidad puede ser del futuro; Jenny, Al y toda la familia Doan, cuya hospitalidad, calidez y determinación forman el corazón de este libro; Conan O’Brien, quien podría ser para siempre la persona más divertida que haya visitado nuestras oficinas; Bassem Youssef, quien lucha contra la opresión con una sonrisa; Hayla Ghazal, quien es contagiosamente incontrolable; Adande Thorne, cuyos conocimientos podrían (¡y deberían!), honestamente, llenar su propio libro; Michelle Phan, una de las streampunks de origen y una inspiración para muchos (incluyéndonos a nosotros); Jack Conte, el tipo de CEO considerado de los que Silicon Valley necesita más; Matthew Patrick, cuya dedicación se compara sólo con su bondad; Shane Smith, quien sigue viviendo una de las vidas más interesantes de las que se tenga registro (y que realmente debería escribir su propio libro también); Tom Freston, quien entiende hacia dónde se dirige la cultura, más de lo que nosotros podríamos esperar; Casey Neistat, quien nos dio las frases más increíbles en cuarenta minutos de lo que podríamos haber escrito en cuarenta libros; Scooter Braun, cuya introspección y extroversión son una combinación mortal; Brian Robbins, quien casi arriesgó su vida para hablar en un evento de YouTube, su amistad y su compromiso son así de ilimitados, y Jeffrey Katzenberg, cuya mentoría y sabiduría continúan cambiando vidas e industrias, incluyendo la nuestra.

También quisiéramos agradecer a los que nos ayudaron a dar forma a muchas de las ideas de este libro, incluso si no fuéramos escritores suficientemente talentosos para conseguir sus citas en él: Matthew Ball, Rich Greenfield, George Strompolos y Shahrzad Rafati.

Quisiéramos agradecer a toda la gente que ayudó de innumerables maneras para hacer posible este libro: Rosianna Rojas, Korey Kuhl, Lisa Filia-Pelli, Jenny Dominguez, Mike Sweeney, Scott Mason, Nora Long, Eric Meyers, Penny Makras, Heather Drucker, Paul Marvucic, Zoe di Stefano y Courtney Barmack.

Y nos gustaría reservar un agradecimiento especial para Lisa Dimona, quien nos guió al mundo de la creación de contenidos, y a Hollis Heimbouch, quien entendió nuestra visión streampunk desde el principio y sin la cual éste sería un libro muy aburrido con una cubierta muy aburrida.

Maany quisiera agradecer a su esposa, Abby, por su paciencia y su guía, y a su familia, por su aliento y su reserva inagotable de calidez y apoyo. Le gustaría dar las gracias a Kevin Allocca, por conmiserarse con él, y a Chris Dale y Matthew Teper, por apoyarlo. Le gustaría dar las gracias a Kendra Desrosiers, Kevin Montler, Elizabeth de Luna, Jim Habig, Brandon Feldman, Alex Diaz y Marc Ellenbogen por su reflexiva retroalimentación en los primeros borradores. Y le gustaría agradecer especialmente a Michael Rucker, quien dijo por primera vez: “Alguien debería escribir un libro sobre esto”.

Robert quisiera agradecer a su esposa, Luz, la primera autora de su familia y la que le enseñó cómo se hace esto. Y, por supuesto, le gustaría dar las gracias a sus hijas, Adriana e Isabella, quienes son su orgullo e inspiración todos los días, y entienden el tema de este libro mejor de lo que él nunca lo hará. También le gustaría agradecer a su padre, a su madre y a su hermana por ser increíblemente solidarios durante toda su vida.

Acerca de los autores

Robert Kyncl es el chief business officer de YouTube. Anteriormente fue vicepresidente de contenido en Netflix, donde encabezó la adquisición de contenido para streaming de programas de televisión y películas a través de internet. Robert tiene una maestría en administración de empresas de la Universidad de Pepperdine y una licenciatura en ciencias en relaciones internacionales de SUNY-New Paltz. Vive en Los Ángeles con su esposa y sus dos hijas.

Maan Peyvan es lead writer en Google, donde crea contenidos editoriales y sociales, asesora sobre la estrategia de comunicación ejecutiva y lidera la creación de discursos para YouTube. Anteriormente fue designado, en la administración Obama, como jefe de redacción de discursos en la US Agency for International Development. Tiene una Licenciatura en biología del comportamiento y un máster en relaciones internacionales, ambos de la Universidad Johns Hopkins.

Streampunks
YouTube y los rebeldes que están transformando los medios

Título original: Streampunks
Publicado por acuerdo con HarperCollins Publishers

Primera edición: abril, 2018

D. R. © 1982, George R. R. Martin

D. R. © 2018, derechos de edición mundiales en lengua castellana:

Penguin Random House Grupo Editorial, S.A. de C.V.

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D. R. © Karime Hermoso, por la traducción
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