Prólogo

«Sí, y gracias por pensar en mí.» Así de escueto y rápido respondí a la pregunta que Fernando Montero me hizo para conocer mi disposición para realizar el prólogo del libro que en este momento tienes en tus manos. Mis más de treinta años de actividad profesional en el apasionante mundo del marketing estratégico me han obligado a tomar decisiones rápidas pero premeditadas. Por ello os quiero mencionar, a título de ejemplo, una experiencia de éxito directamente ligada al tema central del libro Speed Marketing: la creación en 1984 de Visionlab, donde conseguimos aunar la velocidad y la innovación tecnológica para hacer las gafas en una hora, mientras el sector tardaba dos o tres días.

Desde entonces, el mercado ha multiplicado su velocidad, ya nada permanece igual, los cambios se producen de forma vertiginosa. Por ello valoro positivamente la lectura del libro ya que, de una forma eminentemente práctica, amena y en un lenguaje coloquial, acerca al lector las más de 360 estrategias empresariales que anualmente han pasado por sus manos desde la plataforma privilegiada de la revista Emprendedores. Es sin duda un libro que será de gran utilidad tanto para el gran número de emprendedores que existe en nuestro país como para ese colectivo de profesionales amantes de conocer de primera mano casos de éxito reales.

En la próxima década, el mercado va a ser aún más competitivo y eso nos obligará a contar con equipos de trabajo ágiles, productivos, innovadores y avanzados a nivel tecnológico. La denominada economía digital está produciendo profundas modificaciones cuyas consecuencias no se prevén fácilmente. La velocidad a la cual se está produciendo la digitalización de las sociedades avanzadas ha dejado obsoletas muchas formas tradicionales de actuar. Internet, como estructura central de la nueva economía digital, nos está obligando a actuar a gran velocidad. Aún estamos disfrutando de los beneficios de la Web 2.0 y ya tenemos en su etapa inicial la Web 3.0.

No olvidemos que las empresas de éxito son las que saben y pueden adaptar rápidamente sus estrategias a los cambios del mercado. Por ello, actualmente, el buen directivo es el que cuenta con capacidad de analizar y sintetizar rápidamente para poder priorizar. El marketing estratégico ha empezado a irrumpir con fuerza en los primeros años del siglo XXI y deberá dar sus frutos en la segunda década del nuevo milenio y máxime en una época donde el mercado evoluciona muy rápidamente y el cliente se ha erigido en el eje central de la actividad comercial. Crear, organizar y controlar una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más complejas que existen en la actualidad. Hoy en día, los emprendedores operan en un entorno nuevo y se enfrentan a tres necesidades primordiales:

• Poder vender en época de crisis.

• Saber adaptarse con éxito al reto de la globalización.

• Reconocer su compromiso con el cliente y la organización.

Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y con ello las necesidades y deseos de las personas. Por ello, los estrategas de marketing analizamos lo que de verdad necesita el mercado y actuamos rápidamente pero, como bien dice Fernando en su libro, tomando decisiones bien meditadas, con mucha cabeza y de forma sensata.

Fernando Montero es un gran profesional de la comunicación. A través de la lectura del libro, nos acerca a las herramientas y técnicas de marketing que nos mostrarán cómo triunfar en los negocios, pero de lo que creo que no ha sido consciente es de que ha sido capaz de crear un concepto totalmente innovador en el marketing que el propio Philip Kotler mencionaba recientemente como un nuevo estilo de dirección del siglo XXI, y para ello se basaba en que la velocidad será crucial en los próximos años, ya que los competidores se mueven rápido y las apariciones de nuevas oportunidades en el mercado son cada vez más cortas y el cliente las quiere ya.

En la actualidad, la estrategia comercial es muy dinámica. Las áreas de ventajas tradicionales ya no nos proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por profesionales hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial, sino porque sepamos anticiparnos a los cambios en las demandas de los clientes.

El éxito de la estrategia dependerá por tanto de la rapidez de respuesta a los cambios que se den en el mercado. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de actuar; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado están permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente.

La velocidad con la que opera el mercado nos está diciendo que ya no es posible esperar a la acción del competidor para decidir cómo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse con velocidad y prepararse para enfrentarnos a cualquier tipo de eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe ser respondido con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.

Pero todo lo que Fernando nos muestra en su libro quedaría en pura teoría si no lo sabemos dotar, como bien dice, de coherencia y sentido común, ya que la clave no es conocer las diferentes teorías o habernos empapado de los magníficos ejemplos que expone, sino ser capaces de aplicarlos y ponerlos en práctica aunque fracasemos, ya que hay que ser conscientes de que el fracaso es parte del éxito.

RAFAEL MUÑIZ GONZÁLEZ,
director general de RMG & Asociados

(www.rmg.es)
y presidente del Foro Internacional de Marketing

(www.foromarketing.com)

Una «selección gourmet» cocinada
a fuego lento

Trabajo como periodista en la revista Emprendedores desde su nacimiento, allá por el ya lejano octubre de 1997 del siglo pasado. Doce años en los que he visto circular por sus páginas decenas y decenas de empresas sorprendentes, emprendedores innovadores y técnicas asombrosamente imaginativas en todos los ámbitos de la gestión empresarial: marketing, ventas, capital humano, estrategia, etcétera. Empecé en la revista como redactor, en la primera línea de fuego. Luego ocupé el cargo de redactor jefe y, por último, desarrollo tareas de subdirector, que es lo que hago al menos hasta el cierre de esta edición.

En estas dos últimas etapas, es decir, en los nueve últimos años, mi labor fundamental ha consistido en realizar la selección de los contenidos que aparecen en cada número; trabajar con redactores y colaboradores en el desarrollo de los reportajes, y por último leer, corregir y editar desde la primera hasta la última letra que aparece publicada en Emprendedores. ¿Y qué significa todo esto? Pues que, tras hacer el recuento, calculo que de media publicamos cada mes en Emprendedores unos treinta casos de estrategias empresariales. Multiplico dicho guarismo por doce revistas al año y obtenemos la friolera de trescientos sesenta ejemplos de empresas anuales.

Muchas de estas experiencias empresariales son realmente fantásticas. Son el resultado del ingenio, del talento y las ganas de innovar de pequeños, medianos y grandes emprendedores. Es una pena que sólo sirvan de ejemplo durante los treinta días que la revista está a la venta en el quiosco. Con esta idea en la cabeza, propuse al director de la revista, Alejandro Vesga, la elaboración del libro que ahora mismo tienes entre tus manos y que se ha publicado dentro de la colección Planeta Empresa. Un libro en el que he querido recoger una selección de las técnicas de marketing que más utilidad pueden tener para el colectivo emprendedor.

Ésta no ha sido una tarea fácil, ya que para ello he tenido que analizar y valorar todos los casos publicados en la revista durante los tres últimos años. También me ha parecido oportuno enriquecer esta muestra con otra serie de experiencias publicadas en otros diarios y revistas económicas. ¡Una exquisita selección gourmet que espero te deje un buen sabor de boca! Con este punto de partida, posteriormente me puse en contacto con las distintas empresas que las han puesto en marcha. Quiero agradecer a todas ellas las facilidades que me han brindado, proporcionándome la información y las opiniones que les he pedido.

Una acotación importante: Parto de la base de que existen muy buenas ideas que, por circunstancias de lo más diversas, dejan de ser aplicadas al cabo del tiempo. O empresas que, pese a tener un posicionamiento original, no han terminado de ser viables a corto plazo. Esto no significa que no deban ser reseñadas en un libro como éste. De hecho, sí que incluimos algunos ejemplos de este tipo. Si la idea es buena, por supuesto que se lo merece. Puede que nuestros lectores sí puedan (o sepan) sacarles un mejor provecho.

Lo que no es este libro es una mera recopilación aleatoria de técnicas de marketing y casos de empresas. Es mucho más porque, si lo analizamos un poquito, vemos que todas ellas tienen un hilo conductor que le da unidad. La idea de fondo del libro era, a partir de todos estos casos, descubrir las claves del nuevo marketing que, en este comienzo de milenio, están poniendo en práctica las empresas emprendedoras más dinámicas e imaginativas. Con este objetivo he realizado una pequeña encuesta complementaria en la que he preguntado a expertos en marketing y creación de empresas, así como a buena parte de las empresas que aparecen en este libro, por dichas líneas maestras.

Las conclusiones de dicho estudio aparecen sintetizadas en un inacabado «Decálogo del Speed Marketing. Buenas prácticas de marketing emprendedor», cuyos puntos he ilustrado con ejemplos reales de empresas que las ponen en marcha; ahora bien, el último vas a tener que escribirlo tú. Sin embargo, por encima de todas estas claves, hay una que ha sido la más mencionada y que sobresale por encima del resto: la RAPIDEZ. Ésta es la característica con mayor presencia tanto en las estrategias generales del decálogo como en las 40 técnicas de marketing emprendedor que he desgranado a lo largo del libro.

Una cualidad, la rapidez, que lógicamente, y como no podía ser de otra manera, también tenía que estar reflejada en el mismo título del libro. En un brainstorming de urgencia e improvisado durante la hora de la comida, a mi compañero Javier Escudero se le ocurrió que Speed Marketing podía ser un buen título para el libro. Un título fácil, claro y descriptivo. Una joya del naming. Gracias, Javi, te debo una.

Pero ¿qué demonios es esto
del Speed Marketing ?

Jesús Muñoz fue hasta marzo de 2009 presidente en España de la multinacional del sector publicitario Mindshare. En dicha fecha, y tras algunos problemas internos, decide abandonar su cómodo cargo en este gigante de la comunicación para incorporarse a un nuevo proyecto emprendedor. La empresa a la que se incorporó se llama Casadevall y Quintero, y fue creada poco antes por Luis Casadevall (prestigioso y veterano publicitario) y Jesús Quintero (periodista de radio y televisión conocido por haber conducido programas tan peculiares como «El loco de la colina», «Ratones coloraos» y tantos otros).

Cuando decidió formar parte de este proyecto, Jesús Muñoz envió un comunicado a los medios de comunicación en el que decía respecto a la nueva empresa: «Nunca será nuestro dueño [...] un ejército de accionistas anónimos preocupado por la cotización de nuestras acciones. Nosotros seremos quienes tomaremos nuestras decisiones, y no alguien en Londres, Nueva York o Tokio. Nuestro hálito vital y profesionalidad siempre al servicio de los anunciantes y sus marcas. Ni un solo minuto dedicado al reporting, a la burocracia, a las ratios o a los análisis del devenir de los tiempos.»

En esas palabras, altas y claras, están encerradas algunas de las claves que definen los proyectos emprendedores de mayor éxito. Jesús Muñoz, gran conocedor de las entrañas de las multinacionales, pone aquí el acento en la gran oportunidad que tienen los proyectos emprendedores para beneficiarse de las grandes limitaciones que lastran el día a día de las grandes empresas a la hora de tomar decisiones. A saber:

• La lejanía de quien toma decisiones respecto al mercado y los clientes («las decisiones las tomaremos nosotros, y no alguien en un lejano despacho de Londres o Nueva York», viene a decir).

• La falta de implicación en el proyecto («la empresa es nuestra y no de un ejército de anónimos accionistas sólo preocupados por la cotización»).

• El exceso de burocracia («el tiempo que nos ahorraremos al no tener que reportar, lo dedicaremos a conocer mejor la necesidad del cliente»).

Los ejemplos reales de la ineficacia de las grandes organizaciones se cuentan por docenas en la historia empresarial. Sin ir más lejos, en el sector editorial hay unos cuantos. Fue lo que ocurrió, por ejemplo, con los derechos en España del mayor bestseller literario de los últimos años: Harry Potter. Resulta que los responsables de los grandes grupos editoriales españoles rechazaron el primer Harry Potter porque les resultaba excesivamente british para nuestros niños. Una decisión penosa que fue muy bien aprovechada por una editorial independiente, Salamandra, para dar uno de los más grandes pelotazos que se recuerdan en este mercado. Otro resbalón muy parecido ocurrió con El código Da Vinci, del que se han vendido más de 60 millones de ejemplares en todo el mundo y que en nuestro país fue publicado por otra pequeña editorial: Umbriel.

Ambos son unos ejemplos magníficos de los puntos débiles de los que se obstinan en hacer gala muchas grandes empresas, y que parece que no hay forma humana de corregir. Pues precisamente esas debilidades sirven de base a muchos proyectos emprendedores para diseñar unas fortalezas contra las que las grandes empresas muchas veces no pueden competir: conocimiento del mercado, especialización, implicación, astucia... Cualidades todas ellas que, si las observamos detenidamente al microscopio, están casi siempre impregnadas por una fuerza común: la rapidez. Una tesis que te vamos a demostrar a lo largo de este libro.

Reflexiones sobre la rapidez y la lentitud

Supongo que os habréis fijado bien en el subtítulo de este libro: «Sé rápido, sé audaz, sé imaginativo...» Efectivamente, las empresas emprendedoras que están poniendo patas arriba el mundo empresarial en esta primera década del siglo XXI tienen en la rapidez su gran característica común. Su gran seña de identidad. ¡Ah, claro, habrá quien diga que esto no es ninguna novedad! ¡Pero cómo que no! Es cierto que la agilidad para tomar decisiones y ejecutarlas con brillantez ha sido, desde siempre, la tónica de los emprendedores de mayor éxito. Cierto, muy cierto. Pero no es menos cierto que las peculiares características de la economía y la empresa actual, con una competencia desaforada, con clientes cada vez más exigentes y con gustos más cambiantes, con grupos de clientes cada vez más segmentados y con la irrupción de un canal como Internet, está haciendo que quien no se ponga ya las pilas y aplique la rapidez en sus estrategias de marketing corre el riesgo de tener los días contados.

Y esto no es que lo diga yo. Es que lo dicen la mayoría de los expertos y los empresarios que han colaborado en este libro con sus opiniones y sus experiencias. ¡Rapidez, rapidez, rapidez! Es el ingrediente indispensable y, en muchas ocasiones, fundamental en este comienzo de milenio. ¡Grábate a fuego esta consigna! No te confíes ni pienses que tienes ganada una cómoda posición en el mercado. Que ya lo tienes todo hecho y que tus méritos del pasado te van a servir para toda la vida. ¡Éstas son ideas de rentistas decadentes y no de emprendedores de futuro como tú! Porque, como te descuides un poquitín y cuando menos te lo esperes, puede surgir de cualquier rincón un competidor con más ganas, más rápido y más astuto que acabe con tu empresa en un abrir y cerrar de ojos. ¡Rapidez, rapidez, rapidez! La salsa con la que se aliñan todas las técnicas que vas a poder leer en las siguientes páginas.

La rapidez para actuar es la delgada línea que separa el éxito del fracaso en el hipercompetitivo mundo empresarial de hoy. Con rapidez vas a tener que planificar y ejecutar tus lanzamientos. Con rapidez vas a tener que detectar antes que nadie las tendencias emergentes, identificar a los nuevos consumidores, indagar sobre lo que más condiciona sus hábitos de compra. Con rapidez vas a tener que detectar los nuevos competidores que asalten tu mercado. Con rapidez debes implantar técnicas de investigación ágiles y estar al tanto de las ultimísimas y más innovadoras técnicas publicitarias y de ventas. ¡Rapidez, rapidez, rapidez!

Pero mucho cuidadito, porque tampoco es cuestión de volverse loco. Speed Marketing no significa actuar con rapidez porque sí. Hay que ser rápido, sí, pero tomando decisiones muy bien meditadas, con mucha cabeza, de forma sensata. Lo primero es tener las ideas claras, madurarlas con inteligencia y sentido común y disponiendo de toda la información posible. Para ello debes tomarte el tiempo necesario. El tiempo justo. Pero ni un segundo más. Y una vez que lo tenemos claro y vemos cuál es la dirección hacia donde debemos dirigirnos, hay que ejecutar la estrategia con la máxima celeridad y sin perder un solo minuto.

¿Y por qué la rapidez es la clave del nuevo marketing emprendedor? ¿No será mejor madurar las cosas con mucha calma, reunir al comité de dirección, encargar un estudio de mercado, contratar a una consultora de marketing estratégico para que nos haga un DAFO, un business intelligence, un CRM, un...? Bueno, bueno, querido lector, pero... ¿en qué estás pensando? Tu empresa es moderna, es eficaz, es visionaria... De eso no me cabe ninguna duda. Pero lo más probable es que, para empezar, no tenga ni consejo de dirección. Que lo más parecido seas tú cuando te reúnes contigo mismo (o, como mucho, con tu socio) en la soledad de tu despacho. Además, todo eso cuesta mucho dinero y la mayoría de las veces no sirve para nada. Absolutamente para nada. Esto es, al menos, lo que se deduce de las experiencias de los emprendedores que aparecen en estas páginas.

Decálogo del Speed Marketing. Buenas
prácticas de marketing emprendedor

Guy Kawasaki, uno de los apóstoles que predican la transgresión en el marketing, en su célebre libro Cómo volver locos a tus competidores realiza la siguiente descripción de las empresas audaces con pocos recursos, a las que él denomina empresas guerrilleras: «Son empresas pequeñas que no siguen la corriente principal. Sobreviven dando golpes de mano y escondiéndose, y ejerciendo una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población. Muestran una mentalidad atacante porque no tienen nada que defender.»

Ésta es una filosofía que encaja como anillo al dedo en las distintas técnicas de Speed Marketing que vas a leer en este libro. ¿Cuáles son los ingredientes y las características comunes que definen este tipo de proyectos? Del estudio que he realizado como base de este libro, he destacado una serie de grandes estrategias con las que vamos a desarrollar el «Decálogo del Speed Marketing». Al tratarse de ideas generales, he creído conveniente ilustrar cada uno de estos puntos con uno (o varios) ejemplos. Así, lo entenderemos muchísimo mejor. Sin más preámbulos, empezamos a desarrollar el decálogo.

1. A los pioneros se los comen los indios, pero también son los que descubren los grandes tesoros

Su incansable búsqueda de oportunidades lleva a los emprendedores audaces, a menudo, a convertirse en los pioneros que descubren nuevos mercados. Al principio suele tratarse de pequeños nichos, pero con el tiempo pueden llegar a adquirir una gran dimensión. Tener vocación de pionero es una cualidad común a muchos emprendedores de éxito. Una cualidad que tiene estas dos características:

• Astucia. La escasez de recursos puede ser compensada por una gran dosis de intrepidez. Adoptan soluciones creativas (e incluso heterodoxas) impensables en la gran empresa.

• Afán por aprender. Suelen ser grandes conocedores de su sector. Pero, además, son muy permeables a la hora de introducir innovaciones que sorprenden al mercado.

Un buen ejemplo del empresario con perfil pionero es el multiemprendedor Javier Pérez Dolset, fundador y presidente de Grupo Zed. Pérez Dolset es el «arquitecto» que ha edificado una importante multinacional española que comercializa productos y servicios de entretenimiento y de comunidad para dispositivos móviles e Internet. La empresa está presente en sesenta países, incluidos los grandes mercados de Europa, Estados Unidos, Latinoamérica, India y China, y cuenta con una facturación que supera los 535 millones de euros. El 92 por ciento de esta facturación procede del exterior.

Pero ¿cuáles son las ventajas de ser pionero? «No sé si soy un adelantado a mi tiempo, pero siempre hemos ido por delante de los demás... Se suele decir que a los pioneros se los “comen los indios”, pero también son los que descubren los nuevos territorios y los grandes tesoros», afirma Javier Pérez Dolset.

Su andadura como emprendedor comienza en 1992 cuando se hace cargo, junto con su hermano Ignacio, de la dirección de Proein, empresa dedicada a la distribución de videojuegos.

En 1993 pone en marcha también junto con su hermano su primera iniciativa en Internet. Lo bautizaron con el nombre de Teleline, que de hecho fue el embrión de lo que más tarde sería Terra. Un proyecto en el que se embarcó al 50 por ciento con Telefónica.

Más tarde, y con una nueva intuición rondándole la cabeza, fundó, de nuevo junto con su hermano Ignacio, el primer portal español de Internet de información de ocio y servicios de carácter local: LaNetro. Más adelante se metió de lleno en el negocio de los móviles. Antes de que muchos otros lo viesen como negocio, Pérez Dolset pensó en las grandes oportunidades que encerraba el binomio «Internet y móviles». La oportunidad estaba allí: era un sector en crecimiento y aquí él también quería ser el primero. Lo hizo con el lanzamiento de los contenidos del portal LaNetro a través de soporte WAP, PDA y televisión interactiva.

Ese mismo año (1996), los hermanos Pérez Dolset también se embarcaron en la creación de Pyro Studios, empresa de videojuegos de la que nació el de mayor éxito en la historia de los videojuegos en España, Commandos, que ha logrado ser distribuido en más de cincuenta países y obtener unas cifras de ventas superiores a los 150 millones de euros.

En el año 2002, ambos hermanos emprenden una nueva aventura empresarial y fundan Ilion Animación Studios, un estudio de largometrajes de animación digital cuya primera película, Planet 51, se estrenó en noviembre de 2009 con un presupuesto superior a 60 millones de dólares, con lo que se convierte en la película más cara del cine español.

La enseñanza de este caso está clara: hay que correr riesgos (a veces muchos y de gran envergadura) si quieres ser un emprendedor de los que pasan a la historia empresarial. Aunque, si tienes aversión al riesgo, también puedes triunfar en otros niveles, como lo demuestra un buen puñado de ejemplos que vas a poder ver en este libro. ¡Sigue leyendo!

2. Especialización y/o diversificación: la estrategia del equilibrista

Si hay una estrategia en la que el emprendedor se siente especialmente cómodo, ésta es la de la especialización. Es la técnica más eficaz para crecer, ser rentables y más competitivos, incluso cuando en nuestro sector actúan empresas de mayor tamaño que la nuestra. De esta estrategia ya hablaremos con mayor detalle en otro capítulo de este libro.

Pero la lógica del mundo de los negocios empuja a muchos emprendedores a buscar nuevas vías para crecer. El crecimiento puede producirse fundamentalmente de dos formas. La primera sería un crecimiento dentro del segmento en el que nos hayamos posicionado (aquí siempre llegará el momento en que alcancemos nuestro techo y no podamos crecer más). La segunda forma de crecer es diversificar. Buscar nuevos segmentos en los que podamos seguir creciendo. Y aquí lanzamos una pregunta crítica: ¿vamos a ser tan buenos y competitivos en este nuevo mercado como lo somos en nuestro nicho original?

Ésta es la cuestión clave que debemos contestar con total honestidad. Es probable que la jugada de conquistar nuevos mercados nos salga bien. Puede que sea un sector en crecimiento y que en él existan otros competidores con los que vamos a poder convivir sin problemas. O puede que no. Que lo que creíamos que era un mercado ideal sea en la práctica un simple espejismo y que nuestra entrada en el mismo choque de bruces con obstáculos imprevistos. En este último caso, muchas veces lo más recomendable es saber rectificar y abandonar la aventura. Y hacerlo con rapidez, antes de que sea demasiado tarde y derrochemos demasiados recursos y esfuerzos en algo que no lleva a ningún sitio.

No todos los emprendedores (los que son poco sensatos) suelen seguir la estrategia del equilibrista, esto es, saber mantener un razonable equilibrio entre «especialización» y «diversificación». No hacerlo puede traer consecuencias desastrosas, a veces mortales, y lo que parecía ser un próspero negocio de largo recorrido termina por convertirse en una fantasmagórica y frustrante flor de un día.

Un buen ejemplo de equilibrio y de saber rectificar a tiempo es el de Next Limit, empresa creada por Víctor González e Ignacio Vargas. Esta empresa de «realidad virtual» ha creado el programa RealFlow, premiado con un Oscar a la creación de efectos especiales para fluidos y que les ha situado a la cabeza de la industria de efectos especiales en el cine. DreamWorks (la productora de Steven Spielberg), Walt Disney o Pixar les han comprado algunas de sus licencias.

Lo primero que aclaran sus fundadores es que Next Limit no es una empresa de efectos especiales. «Vendemos el software a empresas de efectos especiales, pero una sola licencia a una productora cinematográfica le puede servir para varias películas», nos ha explicado Ignacio Vargas.

Para incrementar el volumen de negocio, tomaron la decisión de convertirse ellos también en una empresa de efectos especiales para cine y publicidad. Pero pronto se dieron cuenta de su error y rectificaron a tiempo. «Nos dimos cuenta de que lo de “zapatero a tus zapatos” es importantísimo también en nuestro sector. Lo que pasó fue que quisimos entrar en el mercado de la publicidad. Llegamos a producir tres o cuatro anuncios en los que se necesitaban efectos de fluidos, pero la experiencia no salió bien. No era nuestro perfil. En la empresa hay matemáticos, físicos e ingenieros desarrollando software. Y para hacer producción de publicidad necesitas un equipo diferente y crear un tipo de empresa diferente», comenta Víctor González.

Fue en este momento cuando definieron su posicionamiento real y se pusieron el apellido de empresa de «tecnología». «Al final dijimos: “Somos creadores tecnológicos, desarrollamos software, estamos en este campo y podemos seguir con esta tecnología para crear más productos.” RealFlow es un programa para el cine, pero hemos creado dos más: Maxwell Render para rendering [visualización] realista y Xflow para simulación de fluidos aplicado a la ingeniería», afirma Víctor González.

Moraleja: el emprendedor puede meter la pata (es fácil que lo haga, y además hasta con bastante frecuencia). Pero cuando se mete la pata, también hay que saber sacarla... ¡lo más rápidamente posible! ¡Es filosofía Speed Marketing en estado puro!

3. El arte de improvisar: cómo exprimir el azar hasta su última gota

El azar es una circunstancia con la que el emprendedor se va a topar un día sí y otro también. Las oportunidades, y las desgracias, se presentan en cualquier momento y a la vuelta de cualquier esquina. Hay que tener los suficientes reflejos para verlas y sacarles todo su jugo con la suficiente rapidez y antes de que lo haga otro emprendedor que deambule por la misma esquina y en el mismo momento que nosotros. ¿Cómo hacerlo? Manejando todos los resortes que nos ofrece el arte de la improvisación.

Esa capacidad para improvisar con acierto estuvo en el origen de la cadena de tiendas de bolsos Fun&Basics, creada por Javier Goyeneche. De hecho, la creación de esta empresa tuvo su origen en un cúmulo de casualidades. Así nos lo ha contado el propio Goyeneche:

«Todavía estaba estudiando cuando decidí crear una colección de pins para, aprovechando las olimpiadas, ganar dinero. Yo tenía en aquella época una cartera de nailon que utilizaba para las entrevistas de trabajo, y en ella llevaba los pins. Un día que tenía una entrevista en Prosegur, el jefe de Compras me dijo: “Javier, quiero mil pins y doce carteras como ésta. ¿Tú sabes quién me las puede hacer?” “Yo te las hago”, le dije, sin tener nada...

»A partir de ese momento empecé a buscar fabricantes. Era Navidad y nadie nos hacía doce carteras; estaban hasta arriba de pedidos. Un día estoy en la sala de espera de American Express, que era cliente mío, y me encuentro con un fabricante que hacía mochilas y había quebrado. Le dije que antes de cerrar me hiciera doce carteras, que tenía un compromiso. Me dijo: “Vale, te las hago, pero tenemos dos problemas. Uno, que mis máquinas de troquelar son de diez en diez: o te hago diez, o te hago veinte. Dos, que no tengo el material para hacer esa asa.” Le respondí: “Del primer problema, no te preocupes. Hazme veinte. Y del segundo, ¿qué tienes por ahí? ¿Trozos de piel? Pues ponle piel en el asa, que el cliente no se va a acordar.”

»Las carteras que sobraron se las regalé a un amigo que trabaja en una agencia de publicidad. Un día fue a la revista Elle con la cartera, les gustó y me pidieron dos mil unidades para el decimoquinto aniversario de la publicación. Les dije que sí, pero que tenían que salir con mi marca. Por supuesto, no la tenía. Como mi empresa de pins se llamaba Locopins, pensé Funbags... Fue el nombre inicial, después cambiamos a Fun&Basics. Y con la ayuda de un par de amigas diseñé una colección de cinco modelos.»

Y es que, como hemos visto en esta historia, el saber improvisar y la rapidez de reflejos son parte consustancial del arte de emprender.

4. La filosofía del «no hay nada imposible»

Aparte de la capacidad para improvisar sobre la marcha, la historia de Fun & Basics está preñada de otra peculiar filosofía: la del «no hay nada imposible». Cuando la mayoría de los mortales se quedan paralizados al tener que tomar grandes decisiones, los emprendedores que practican el Speed Marketing echan mano de una peculiar visión que les lleva a intentarlo, a utilizar su imaginación para tomar atajos y a vislumbrar oportunidades donde la mayoría sólo ven problemas insalvables.

Ésta es la increíble historia, por ejemplo, de la empresa gerundense Castañer y de su imaginativo producto: sandalias de esparto ¡de lujo! Se trata de una histórica empresa de larga trayectoria fundada en 1776 por Rafael Castañer. A finales de los años sesenta, se encontraba en una difícil posición y con un futuro más que incierto. Su producto clásico, las alpargatas de esparto, empezaban a decaer y a perder mercado. Se estaba convirtiendo en un tipo de calzado anticuado que estaba siendo irremediablemente desplazado por los cambios sociales y las nuevas modas. Y de no haber sido por una habilísima jugada, casi seguro que la empresa se hubiera hallado abocada al cierre.

Nos encontramos en el lejano 1968 y la pareja formada por Llorenç Castañer y su mujer Sauras Muñiz tomaron un tren en la estación de Banyoles con destino a París. Allí se empaparon de las últimas tendencias de moda y se inspiraron para dotar al modelo de alpargata campesina de un toque de color.

En uno de sus siguientes viajes a la capital francesa conocieron a un tal Yves Saint Laurent. «Yo sabía perfectamente quién era y era consciente de que aquélla era la oportunidad que habíamos estado esperando», afirma Sauras Muñiz. Una oportunidad que no dejaron escapar y que fue el inicio de una nueva etapa de la empresa. Yves Saint Laurent se declaró un enamorado de sus alpargatas y les ofreció la posibilidad de incorporar una cuña para dotar a la alpargata de un tacón. «Mi marido, ni corto ni perezoso, respondió que sí.»

Llorenç Castañer acababa de mentir a uno de los mayores diseñadores de la historia. No tenían ni idea de cómo iban a acometer aquel encargo. Uno tras otro fueron probando y descartando prototipos hasta que encontraron la solución. El modelo fue presentado en un desfile en París. Al día siguiente, el prestigioso diario Le Figaro anunciaba una revolución en el mundo del calzado.

Desde ese momento, la empresa remontó el vuelo. Actualmente vende unos doscientos mil pares al año, de los que un 70 por ciento va a parar al mercado exterior. Su facturación supera los 24 millones de euros, y fabrica para Marc Jacobs, Dior y Armani.

De esta historia también podemos extraer una interesante conclusión: debemos vencer las limitaciones mentales que nos llevan a pensar que hay ciertos objetivos que para nosotros son inalcanzables. Piensa que, muchas veces, no pierdes nada por intentar cumplir tu sueño. De quienes lo han hecho, muchos acaban por conseguirlo. Así que... ¡manos a la obra!

5. La estrategia de la invisibilidad

Las grandes empresas dejan libres muchos huecos de mercado que les es imposible explotar. Llegar a determinados nichos supondría para ellos un coste que ni siquiera se plantean. Éstos son huecos que pueden ocupar las pymes emprendedoras sin tener que enfrentarse a los grandes competidores. Ocupan un mercado tan reducido que, casi siempre, no despierta las apetencias de las grandes corporaciones. Esto les permite sobrevivir en mercados que, en muchas ocasiones, son de una muy alta rentabilidad.

En cualquier caso, una buena opción para convivir en el mercado con las grandes empresas es seguir lo que podríamos llamar como «la estrategia de la invisibilidad». Una estrategia de genuino sabor Speed Marketing que también hay que ejecutar con rapidez para tomar posiciones de ventaja. Y lo vamos a ilustrar con dos ejemplos:

Grefusa: el valor de hacer poco ruido. La empresa valenciana Grefusa ocupa una destacada posición de liderazgo en el mercado de frutos secos y snacks. Según nos comenta su consejero delegado Agustín Gregori, la batalla principal se libra, en realidad, en la distribución. «Nuestros productos se venden en muchos puntos de venta, desde una cadena de distribución hasta un minibar de hotel, pasando por quioscos, barcos... Nuestro punto fuerte sigue siendo la distribución no organizada tradicional, el canal impulso.» Un canal que les supone el 70 por ciento de sus ventas; el canal alimentación, el 20 por ciento, y la hostelería, el 10 por ciento restante.

«Cuando entramos a producir aperitivos vimos que las multinacionales se movían por cuotas de mercado y que el canal impulso no se monitorizaba. Decidimos entrar ahí para ser invisibles. En 1994 facturábamos ya 24 millones de euros y nuestra cuota de mercado era... ¡cero! Fue ahí cuando la competencia se dio cuenta de que existíamos, pero ya era tarde. Debido a que fuimos los primeros en entrar en ese canal, es donde más fuertes somos. Ahí distribuimos directamente y controlamos el producto. A otros canales nos resulta mucho más complicado llegar», dice.

Reprysen: concentrarse en los mercados secundarios. La inmobiliaria navarra Reprysen tuvo claro desde que nació en 1991 que debía enfocarse a los segmentos de mercado en los que no estaban presentes las grandes empresas del sector. Para empezar, renunció a la gestión inmobiliaria de pisos (donde se concentran la mayoría de las empresas) y se especializó en el área de negocios. Un mercado con menos competidores, aunque los pocos que hay son muy fuertes.

Hoy por hoy Reprysen compite con importantes firmas como Aguirre Newman, Jones Lang LaSalle, CB Richard Ellis, KingSturge y DTZ en la búsqueda de inmuebles de compra y alquiler para oficinas, locales comerciales, proyectos hoteleros y naves industriales, pero se ha especializado en los mercados que para las grandes empresas son secundarios: las ciudades de provincias o pueblos de cierto tamaño. Sumando todo el negocio descuidado por las grandes, Reprysen se sitúa al nivel de Aguirre Newman y por delante de la multinacional DTZ.

«Los mercados de las provincias de Madrid y Barcelona suponen el 35 por ciento del total. El resto del mercado es de mucho mayor tamaño, pero sin embargo las grandes empresas suelen concentrarse en las principales capitales. Buscan los grandes mercados. Sin complicarse. A veces también intentan entrar en los mercados locales, pero no siempre lo consiguen», explica José María Astiz, director de la empresa.

Otra ventaja competitiva es la agilidad que da un mayor conocimiento del mercado local. Hay que tener en cuenta que muchos clientes contactan a la vez con varias empresas de gestión inmobiliaria, y terminan por cerrar el contrato con quien ofrece el producto más ajustado a sus necesidades. «La rapidez y hacerlo bien son fundamentales en este negocio. Igual que el servicio personalizado. Conocer al cliente, saber qué es lo que busca. Nosotros cuidamos mucho este aspecto. En cuanto alguien contacta con nosotros, concertamos una cita para conocerle. Las grandes tardan mucho más en llegar a ese paso. Y siempre tratamos de tú a tú a todos los clientes, tengan el tamaño que tengan. El servicio personalizado ayuda a fidelizarlos, algo fundamental para seguir creciendo. La mitad de nuestra cartera de clientes están fidelizados, el resto son rotativos», explica.

Los dos ejemplos anteriores, el de Grefusa y el de Reprysen, nos llevan a una importante conclusión: si descubrimos un filón, tampoco hay que pregonarlo a los cuatro vientos. No debemos levantar la liebre. Hay que actuar con rapidez y crear una ventaja competitiva suficiente como para que al resto de la competencia no les dé tiempo de adelantarnos si deciden atacarlo.

6. La «sorpresa»: una fórmula mágica para triunfar en el tercer milenio

¡Sorprender al consumidor! Éste es uno de los ingredientes que más se repiten en los negocios de mayor éxito de este nuevo milenio. Norman Kurtis, director general de la empresa de investigación de mercado Ipsos España, llama la atención en un artículo publicado en la revista IPMARK sobre la gran cantidad de acciones de marketing que utilizan el factor «sorpresa» como uno de sus principales ingredientes. Algunos conceptos de negocio que siguen esta línea son:

• Ciertas líneas aéreas, como LuxAir (Aerolíneas de Luxemburgo), ofrecen billetes para un fin de semana sin saber cuál es el destino final.

• Dubái se ha convertido en la ciudad «parque de atracciones» del mundo, con pistas de nieve en el desierto, espectáculos de dinosaurios y algunos de los edificios más altos jamás construidos.

• Una empresa de refrescos de Singapur ha lanzado al mercado seis nuevos sabores, pero lo único que indicaba la lata era «Anything» o «Whatever» («Cualquier cosa») con un interrogante en colores chillones. O sea, que el consumidor compra un refresco sin saber lo que hay dentro.

• En varios restaurantes de París el cliente se limita a elegir el vino, mientras que la comida es seleccionada por el chef de acuerdo con el caldo escogido.

Todos estos ejemplos, y muchos más, reflejan la necesidad creciente de buscar el «juego» y la «sorpresa» en los actos de consumo. En un mundo mediático y globalizado, en el que es posible conocer la última noticia de cualquier país vía Internet, cada vez es más difícil que algo nos sorprenda de verdad. Por lo que el reto para el emprendedor es precisamente éste: échale imaginación (mucha imaginación) para dejar con la boca abierta a tus clientes. Y hazlo con rapidez, antes de que esa misma idea genial se les ocurra a tus competidores.

7. ¡La publicidad masiva ha muerto!
¡Démosle la bienvenida al nuevo consumidor!

Que la tradicional publicidad masiva esté en clara decadencia es una buena noticia para el Speed Marketing. Un problema menos que tiene que afrontar el emprendedor con talento y reflejos pero sin el presupuesto suficiente para invertir en grandes campañas. En el siglo pasado las grandes marcas se construían a base de importantes presupuestos de marketing en los que las grandes inversiones en medios ocupaban, en muchos casos, un papel estelar. Hoy, no nos engañemos, todavía sigue funcionando esta forma de actuar por parte de las grandes empresas. Lo que ocurre es que la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías en el universo del marketing hace posible que un gran número de emprendedores puedan en poco tiempo alcanzar unos niveles sorprendentes de notoriedad y ventas.

Veamos cómo describe Luis Fernández-Combarro, consejero delegado de Vizeum Iberia y gran conocedor de la materia, el nuevo consumo de medios: «Las nuevas tecnologías y los cambios en los patrones típicos de consumo de medios están modificando la forma tradicional de entender la comunicación. Los jóvenes consumen (y cada vez menos) televisión mientras navegan por Internet, o cuarentones como yo hacemos lo mismo mientras consultamos la Blackberry o mandamos un SMS. La gente se conecta a Internet en la oficina para leer el periódico, corre por el parque mientras escucha un podcast de noticias que se ha descargado patrocinado por una marca o consulta el tiempo desde su móvil. Los niños (¡y los que no lo son tanto!) juegan con sus consolas con desconocidos que hablan en un lenguaje distinto, mientras sus hermanos mayores conocen a su pareja en la Red o sus padres intercambian fotos en Facebook con los antiguos compañeros del colegio. Nuevos hábitos y nuevas oportunidades de medios que antes no existían.

»Y, por supuesto, nuevas actitudes y una forma diferente de relacionarnos con las marcas. Más y más gente antes de comprar consulta las opiniones de otros a través de Internet o abre un blog para compartir sus aficiones con el resto del mundo. ¡Ah!, y no sólo a través de Internet. Lo mismo en la tele, votamos y comentamos (como ya hacíamos hace años en la radio). La gente pasea por la calle y hace una foto y la sube a Flickr. O grabamos un vídeo y lo colgamos en YouTube. Si interesa, acaba siendo visto por todo el planeta. Parece que el consumidor pasivo de ocio e información se ha convertido en redactor, editor, educador, en prescriptor..., en medio.»

Moraleja: todo este nuevo universo abre infinitas posibilidades al Speed Marketing. Los emprendedores más listos y más rápidos tienen ahora una inaplazable oportunidad para robarles un buen trozo de mercado a los viejos y lentos dinosaurios del pasado.

8. La reinvención permanente: los pusilánimes tienen alergia al Speed Marketing

La sociedad y el mercado están en continuo movimiento. La tarea del emprendedor (la de antes, la de ahora y la de siempre) consiste en detectar cuanto antes todos estos cambios y adaptar lo antes posible la oferta de sus empresas a los mismos. En este punto, también tenemos una posición privilegiada para ganar la partida a los muy mullidos y apoltronados directores de marketing de las grandes compañías, mucho más lentos y burocráticos. Estamos más cerca del consumidor, observamos su comportamiento, detectamos sus nuevos gustos, sus hábitos de consumo, las modas que silenciosamente se imponen cada poco tiempo...

Esto siempre ha sido así, pero ahora más que nunca tiene una trascendencia decisiva en el mundo de los negocios. Si hasta hace poco los cambios de mercado tardaban años en consolidarse, ahora vivimos en un mundo de continuas transformaciones que se suceden a una velocidad de vértigo. Si las sabemos detectar y valorar convenientemente, podemos encontrar riquísimos filones para que nuestra empresa siga prosperando.

Un error muy habitual es el de los que dicen: «Si nuestro modelo ha funcionado hasta ahora, ¿para qué modificar nada?» Éste es un pensamiento típico del empresario pusilánime con pánico a los cambios. Lo que no hay es que «cambiar a lo loco y sin ningún criterio». Podemos encontrarnos en un mercado muy estable y en el que el sentido común aconseje «dejarlo todo como está». Pero, en cuanto detectemos el menor atisbo de movimiento, debemos modular cuanto antes nuestra oferta y acompasarla sin demora al ritmo que marca el mercado. Si no lo hacemos, otros habrá que lo hagan. Y, cuando queramos nosotros hacer lo mismo, tal vez ya sea demasiado tarde. Con nuestra lentitud y falta de reflejos estaremos firmando nuestra sentencia de muerte. Así que... ¡a espabilarse y ponerse las pilas, que ya te está faltando tiempo!

Esta idea está en la base del éxito de Tuenti, empresa nacida a principios de 2007 y que tan sólo en dos años se ha convertido en la primera red social española. En una entrevista que publicamos en la revista Emprendedores, el consejero delegado, el californiano Zaryn Dentzel, lo dejaba bien claro: «Sólo llevamos dos años y ya estamos pensando en reinventarnos. Internet va demasiado rápido.» Claro que saber interpretar la dirección e intensidad de dichos cambios, y tomar las decisiones correctas, implica también grandes riesgos. La tolerancia al riesgo es otra de las grandes virtudes del emprendedor que practica el Speed Marketing. «Lo que me da más miedo es que ese crecimiento [el de Tuenti] pueda afectar la manera en que sientes la empresa. Yo no quiero cambiar, quiero ser el mismo que hace dos años, y asumir los riesgos de entonces, cuando todo el mundo nos decía: “No vais a tener éxito, este modelo no va a funcionar, la gente no va a usar una red tan cerrada...” Esa capacidad de decir: “Creo en ello y me lanzo”, ese riesgo, hay que seguir manteniéndolo. Lo difícil es estar listo para perderlo todo. Al principio tienes esa perspectiva y ésa es la que te hace tener éxito. Las grandes compañías no tienen miedo a reinventarse. Cuando Steve Jobs dijo que iba a crear un teléfono, todo el mundo se le echó encima, y hoy el iPhone es gran parte del negocio de Apple. No podemos perder la capacidad de tomar riesgos, y ése es el peligro del éxito.»

Amén.

9. Una obviedad que muchos olvidan: «Te van a comprar por lo bueno que seas, no por lo simpático que parezcas»

Muchas de las técnicas que aparecen en este libro tienen como objetivo llamar la atención del consumidor. Hay mucho ruido en el mercado, y al cliente cada vez le cuesta más fijarse en las propuestas verdaderamente originales y novedosas. Los gurús Al Ries y Jack Trout afirmaban en su mítico libro Las 22 leyes inmutables del marketing que no hay nada peor para un mal producto que hacerle un buen marketing. Y añaden: «La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa.»

Dos ideas que apuntan en una misma dirección y que nadie se atreverá a poner en duda. Al final, por muy ingenioso que sea tu marketing, por muy simpáticas y emocionales que sean tus campañas de publicidad, si tu producto o servicio no es bueno, el público se va a sentir estafado. De nada sirve un buen marketing si te olvidas de la esencia misma del marketing: la calidad. Una obviedad que parece habérseles olvidado a muchos expertos en marketing.

Un ejemplo significativo de este mandamiento es la empresa Wellnes & Sports Consulting, especializada en formación y consultoría para clubes deportivos. Esta firma, dirigida por Pablo Viñaspre, ha creado una especie de central de compras para que clubes deportivos y de fitness trabajen bajo el sello de calidad UP-Quality Fitness Clubs y compitan en igualdad de condiciones con las cadenas nacionales e internacionales que operan en España.

«UP es un proyecto innovador, ya que hasta ahora nunca se habían unido clubes de fitness independientes bajo una misma marca para poder competir en un mercado dominado cada vez más por grandes cadenas nacionales y extranjeras», aclara. Esta iniciativa cuenta con una treintena de clubes en toda España y Andorra, «que se benefician de mejoras en las condiciones de compra, en su gestión interna, al compartir capital intelectual, ahorrar en campañas de marketing y formación y ofrecer a sus clientes la posibilidad de utilizar clubes por toda España», asegura Viñaspre.

La ventaja de operar como una misma marca (UP) les permite funcionar en algunos aspectos como una cadena, «pero manteniendo la independencia en la gestión y la velocidad de respuesta de un club independiente».

10. Espacio en blanco para que escribas tu propia historia

Seguro que vas a sacar un gran partido de los anteriores nueve puntos de este «Decálogo inacabado». Y he reservado para ti el último mandamiento, en el que el verdadero protagonista vas a ser tú. Las experiencias de los demás te vienen bien para guiarte, para inspirarte y para que no cometas sus mismos errores. Pero, como bien sabes, las experiencias empresariales siempre son irrepetibles. Aunque puedas sentirte más o menos identificado con las historias que leas en este libro, lo cierto es que la historia de tu proyecto tiene unos ingredientes tan particulares que la hacen única. Aquí tienes una hoja en blanco en la que puedes anotar tus estrategias, tu filosofía empresarial y tus trucos de Speed Marketing. Será un excelente ejercicio para autoanalizar tu proyecto emprendedor y tus capacidades como empresario. Si quieres, guárdatelas para ti, pero si deseas compartirlo con el resto del mundo, envíamelas al siguiente correo electrónico: marketingparaemprendedores@gmail.com y lo publicaremos en la web: www.marketingemprendedor.com.

ÉSTA ES MI HISTORIA

40 Técnicas «pata negra»

de Speed Marketing

Hasta ahora hemos pasado revista a una serie de pautas generales que siguen los emprendedores de mayor éxito, agrupadas en el «Decálogo del Speed Marketing. Buenas prácticas de marketing emprendedor». A partir de ahora, vamos a desarrollar 40 técnicas de Speed Marketing agrupadas en ocho grandes bloques. Cada una de las técnicas está ilustrada también con un ejemplo destacado. Vamos a empezar por las estrategias de posicionamiento.

I. Estrategias de diferenciación: que no te confundan con el competidor de al lado

Las empresas emprendedoras de mayor éxito se caracterizan por haber sabido desarrollar un inteligente posicionamiento basado en el marketing de diferenciación. Ser diferentes al resto de nuestros competidores, que no nos confundan con otros es primordial en el mundo empresarial de hoy. Nuestro producto o servicio debe ser percibido con claridad por el cliente. Y para ello debemos destacar en nuestro marketing aquellas cualidades que nos hacen únicos.

Existen muchas posibilidades para diseñar una estrategia de diferenciación rentable: sobre el producto, sobre el precio, sobre el canal de distribución, etcétera. Pero no todas ellas tienen la misma eficacia en el marketing emprendedor. En este apartado destacamos cuatro técnicas de probada eficacia: la concentración en una área territorial reducida, con el ejemplo de Hogarciclos, que en Logroño compite de tú a tú con Decathlon; la hiperespecialización, con el caso de la empresa de realidad virtual Next Limit; la especialización en un sector emergente, como ocurre con X-Novo, bufete de nuevas tecnologías, o la búsqueda de una segmentación de corte emocional, como hace la marca de calzado El Naturalista.

Técnica n.º 1. EL SPEED MARKETING GEOGRÁFICO: CÓMO SER UN PEZ GRANDE EN UN ESTANQUE PEQUEÑO

¿Qué podemos hacer cuando a nuestro mercado llegan competidores mucho más grandes y con más recursos que nosotros? Una de las posibilidades es, sin ninguna duda, concentrarnos mucho más en una área territorial determinada. Es decir, poner en marcha una estrategia de Speed Marketing geográfico. No hay que obsesionarse con ser líder en un mercado global. Ésta es una estrategia que se ha convertido en la tumba de muchos empresarios. Para el emprendedor puede ser mucho más eficaz ir justamente en la dirección contraria: convertirse en un pez grande dentro de un estanque pequeño.

Hay multitud de pymes innovadoras que han conseguido un gran éxito siguiendo esta estrategia. En una ciudad o pueblo determinado es muy común encontrar una cadena de supermercados más grande que los grandes líderes de distribución nacional o internacional; un restaurante con mejores resultados que el McDonald’s de la zona, o un hotel con más clientes y prestigio que el NH o el Meliá más cercanos. Las tres claves del Speed Marketing geográfico son:

Mimetismo con lo cercano. El empresario local sabe infinitamente mejor que cualquier alto ejecutivo multinacional cuál es la idiosincrasia de los clientes de su zona. Sus exigencias, sus preocupaciones... De hecho, él es uno de ellos. Y la rapidez por adaptarse a esas demandas será una arma competitiva que siempre se impondrá a la lentitud de empresas que tengan su centro de decisión en Londres o Nueva York, y que se ven obligadas a seguir directrices globales tomadas en recónditos despachos.

Marca local versus marca internacional. Puede que la gran marca multinacional tenga unos índices de conocimiento por parte del público objetivo cercanos al ciento por ciento. Estamos de acuerdo. Pero también las marcas locales llegan a esos mismos niveles en su área de influencia. Es la ventaja de haber estado trabajando en la zona toda una vida. Por esta razón tenemos que sacarle todo el jugo a los valores de la «marca de siempre»: tradición, localismo y, por supuesto, unos niveles de atención excelentes mantenidos durante años y años.

Y, por supuesto, especialización. Además de los puntos anteriores, hay una evidencia ante la que nos tendremos que rendir. Casi siempre, el gigante va a ofrecer unos precios que nosotros no podremos igualar. ¿Qué hacer? Quédate con una palabra clave: «superespecialización». Renuncia a los segmentos donde se posiciona nuestro rival (esto es lo más doloroso), esfuérzate por ofrecer muchas más referencias (esto es fácil) y gánale la partida en servicio y atención al cliente (esto, más que fácil, es facilísimo). De la superespecialización hablaremos más extensamente en otro apartado de este libro.

Caso práctico. EL EFECTO BOOMERANG: LA PEQUEÑA HOGARCICLOS NO TEME A DECATHLON

Hogarciclos es uno de los comercios especializado en venta de bicicletas de más tradición en Logroño. En esta pequeña ciudad (no llega a los 150.000 habitantes) ha sido durante mucho tiempo la auténtica referencia del sector. Un liderazgo cómodo que su propietario, Javier Calleja, vio amenazado hace unos años con el desembarco de un gigante con el que iba a tener que medirse: la multinacional Decathlon.

La pequeña Hogarciclos, con todo su prestigio y toda su tradición, tenía que partirse la cara con toda una gran superficie internacional especializada. ¿Qué podía hacer frente al poder aplastante del nuevo competidor, con su poderoso marketing y el gran atractivo de su marca? Javier Calleja nos describe cómo fue aquel cambio de escenario: «Hasta la llegada de Decathlon, competíamos con un Alcampo que, a partir de ese momento, también pasó a duplicar su espacio dedicado a productos deportivos. Además, ¿qué podíamos hacer cuando Decathlon dedica al ciclismo entre un 30 y un 40 por ciento de los diez mil metros cuadrados de su superficie frente a los doscientos que tiene Hogarciclos?»

La reacción de Hogarciclos para mantener su posición fue en una doble dirección:

• Una mayor especialización. «Nosotros comercializamos marcas exclusivas de gama media-alta y alta, que ningún otro tiene en la ciudad (Especialized, Conor, etcétera). Eso nos diferencia. Nuestra especialización cada vez es mejor y en eso no nos hace sombra Decathlon.»

• La estrategia del sacrificio. Hogarciclos tuvo que renunciar a algunos segmentos de negocio (como las bicicletas de 150 euros y las infantiles, que Decathlon vende a 69). «Nosotros no podemos entrar en esa guerra de precios bajos.»

La ofensiva de Decathlon provocó que en los dos primeros años Hogarciclos perdiera entre un 15 y un 20 por ciento de negocio. «Esa merma la hemos recuperado con creces. Porque, después del “efecto Decathlon”, se produjo el “efecto boomerang”, que es cuando el cliente que perdimos se da cuenta de que tampoco ese establecimiento es la panacea. Puede serle de utilidad para un primer contacto con el ciclismo, pero después la bicicleta necesita servicio, un taller y personal cualificado para su mantenimiento.» Y ésta es, precisamente, la línea seguida por Hogarciclos: fortalecer su taller, «que es la viga del negocio», reduciendo tiempos de entrega y «seguir personalizando las ventas».

Técnica n.º 2. HIPERESPECIALIZACIÓN: CONVIÉRTETE EN EL REY DEL SEGMENTO

Es, con toda seguridad, la estrategia más practicada por los emprendedores de mayor éxito. Consiste en concentrarse en un mercado muy concreto y especializado. Los ejemplos se cuentan aquí por docenas. La empresa Inspector Immobilis se ha convertido en la primera empresa de inspección visual de viviendas de España, un servicio utilísimo para la compra-venta de casas. Helmetdress se ha especializado en el diseño y decoración de cascos de moto. Arte Neis comercializa artículos pintados a mano. ¿A qué gigante en su sano juicio le interesaría competir por nichos tan pequeños y ultraespecializados?

El principal beneficio de un emprendedor ultraespecializado es que va a tener muy pocos competidores. En algunos casos, hasta es posible que llegue a convertirse en un pequeño monopolio. El mayor problema con el que se pueden encontrar es la competencia, no de grandes empresas o multinacionales, sino de otras pymes especializadas. En estos casos, la estrategia defensiva debe seguir dos líneas. La primera consiste en enfocarse hacia las cualidades distintivas del producto (dar al consumidor algo que nadie más pueda ofrecer). La segunda línea es la fidelidad. En la práctica, como cualquier producto se puede copiar casi al instante, debemos sobre todo volcarnos en la gestión del cliente. El marketing relacional y emocional tiene aquí mucho que decir.

Una decisión complicada para este tipo de emprendedor es cómo desarrollar su política de crecimiento. Y es que los especialistas pueden alcanzar muy pronto su techo de crecimiento. Ante estas situaciones deben seguir alguna de estas políticas:

Diversificar sin perder la cabeza. Si nuestro producto estrella son las sillas de montar, podemos vender más o comercializar también riendas, cinchas y desarrollar nuestro mercado según las necesidades de los jinetes. Es decir, no hay que intentar crecer a tontas ni a locas. La diversificación debe girar siempre, siempre, siempre en torno a la actividad principal y a los clientes. No debes traicionar la confianza de tus más fieles consumidores y sí aportarles un plus, un valor añadido.

¿Por qué no ser un especialista globalizado? Internet es una herramienta que permite ahorrar costes en el proceso de desarrollo internacional. Pero aquí ten en cuenta que no es lo mismo vender ropa de esquí en España que en Suiza. Los consumidores de distintos países difieren en gustos y cultura. Antes de lanzarte, debes estudiar las peculiaridades de cada mercado.

Caso práctico. NEXT LIMIT, LOS MADRILEÑOS QUE VENDEN EFECTOS ESPECIALES A HOLLYWOOD

Los emprendedores madrileños Víctor González e Ignacio Vargas son los fundadores de Next Limit, una original empresa tecnológica de realidad virtual. Uno de sus principales logros ha sido RealFlow, un software de simulación de fluidos para efectos especiales. En 2008 sorprendió a todos al conseguir un Oscar al mejor software para efectos especiales.

Un software que ha sido un éxito total. Ha sido utilizado en un gran número de películas: en las escenas de lava en El Señor de los Anillos: el retorno del rey; en el deshielo de Ice Age 2; las explosiones estelares de Perdidos en el espacio y los efectos especiales de Poseidón, Final Fantasy, X-Men 3 o El código Da Vinci. ¿Cuáles son las claves de Next Limit? Te lo cuentan los propios emprendedores:

Huir del enfrentamiento con los grandes. Conformarse con ser los mejores en un segmento muy pequeño y no competir de frente con los grandes es una gran virtud de los emprendedores. «Hay cuatro empresas que son las más importantes del mundo en efectos especiales, entre ellas, ILM (Industrial Light & Magic), de George Lucas, y DreamWorks, de Steven Spielberg. Estas empresas crean sus propios productos para sus películas, pero no los venden a otros. Su mercado son los efectos especiales y, probablemente, no les interesa hacer un software para vender a otros. Producen efectos especiales, no venden tecnología, como nosotros. En ese sentido, como empresa que crea un producto que vende a otras, sólo estamos nosotros en simulación de fluidos», afirman.

Un producto muy versátil. Mientras los gigantes desarrollan efectos especiales muy potentes, el programa de Next Limit es mucho más genérico. Con este último, puede crearse tanto la simulación de verter agua de un vaso como el movimiento del mar. El programa lleva incluido un scripting, una herramienta que permite programarlo desde fuera y adaptarlo a sus propias necesidades.

Ser el primero en llegar. El riesgo de lanzar un producto innovador está, a veces, en que puede ser copiado e incluso superado por una empresa imitadora. «Nos dieron el Oscar por RealFlow, por lo que se convirtió en un producto en el que todo el mundo se fijó para hacer otras cosas. Nos han pasado algunas cosas anecdóticas. DreamWorks, hace diez años, estuvo probando la primera versión de RealFlow durante unos meses y cuando sacó la película Hormigaz (Antz) había unos fluidos parecidísimos a los nuestros. Perseguimos a quien los había programado varias veces por las ferias y no quería vernos. Con el tiempo, Dreamworks terminó comprando RealFlow.»

Ser los más rápidos. El mercado de los efectos especiales es muy grande, pero el mercado técnico en el que compite Next Limit es muy pequeño (sólo tres o cuatro competidores). Todos están muy pendientes de lo que hace el resto para ver si se puede mejorar. Realmente, hay una carrera entre todos. «La única respuesta ante las posibles copias es ir tú más rápido que los demás», afirman los creadores de Nex Limit.

O sea, que encontramos de nuevo la rapidez como eje central de las estrategias de marketing emprendedor.

Técnica n.º 3. APROVECHA EL CRECIMIENTO DE LOS SECTORES EMERGENTES

A todos nos ha quedado ya bien claro: la superespecialización es la estrategia principal para mantenernos a salvo de la voracidad de las grandes compañías. Y si, además, nos especializamos en uno de los llamados sectores emergentes, mejor que mejor: nuevas tecnologías, atención a la tercera edad, energías alternativas, biotecnología... Ésta es una apuesta a caballo ganador que puede ser el origen de un gran éxito empresarial. Eso sí, siempre que seamos los más rápidos y no haya otros competidores que se nos adelanten.

Normalmente la búsqueda de un buen nicho de especialización en un sector emergente puede seguir algunas de estas dos líneas:

Detectar oportunidades desde dentro. Ejecutivos o directivos que prestan sus servicios en una empresa de estos sectores y que detectan un grupo de clientes que demanda un producto aún más especial. La empresa en la que trabajan no puede ofrecer este producto por su estructura de costes o porque sencillamente se dirige a mercados más amplios. Este descubrimiento les lleva a cubrir ese nicho de mercado sin explotar creando su propia empresa.

De la necesidad al negocio. También están los casos de personas que tienen una necesidad, condición o afición y que demandan un producto específico que no existe en el mercado. Ante este déficit, conciben la idea de cubrir ellos mismos ese hueco. Este tipo de emprendedores tiene el mismo perfil que su cliente potencial y pretende hacer de su pasión o necesidad una forma de ganarse la vida. Éste es un modelo muy habitual en sectores relacionados con Internet, nuevas tecnologías, videojuegos...

Caso práctico. X-NOVO, UN BUFETE ESPECIALIZADO EN DERECHO TECNOLÓGICO

Bufetes de abogados hay muchos, pero bufetes especializados en un sector tan novedoso y emergente como el de las nuevas tecnologías no hay tantos. Ésta fue la reflexión de partida que llevó a Álvaro Cuesta a crear XNovo, Legal & Web Solutions, un despacho de abogados especializado en derecho de las nuevas tecnologías.

Pese a su alto nivel de especialización, ofrece a sus clientes un gran número de actividades: desde legalización de sitios web hasta auditorías de protección de datos (cumplimiento con la Ley Orgánica de Protección de Datos), pasando por derecho laboral tecnológico, resolución de controversias sobre dominios, propiedad intelectual, consultoría e implantación de facturación electrónica y digitalización certificada, registros de patentes y marcas, y asistencia jurídica en materia de delitos informáticos.

La cartera de clientes de este despacho de abogados incluye desde la Administración pública, central y autonómica, varias instituciones y organizaciones, universidades públicas, comercios electrónicos, páginas web y pymes relacionadas con el mundo de Internet, empresas de desarrollo de software y proveedores de servicios de Internet.

Álvaro Cuesta ha encontrado un nicho que no cubrían los grandes bufetes: el asesoramiento legal en tecnología para pymes. «De hecho, tienen las mismas necesidades que las grandes, pero no pueden pagar los servicios de los grandes bufetes, a los que no les resulta rentable ocuparse de estas empresas», nos explica.

Técnica n.º 4. CÓMO SEGMENTAR LAS EMOCIONES Y LAS FORMAS DE SER

Ya hemos visto que hay que afinar mucho y bien para encontrar un nicho rentable sobre el que crear una empresa competitiva y, en la medida de lo posible, líder. Ésta es una máxima sobre la que se sustenta el Speed Marketing. Pero la segmentación más audaz y novedosa es la que se basa, más que en las variables clásicas (sexo, edad, etcétera), en las distintas personalidades de los consumidores: sus gustos, sus maneras de sentir y sus estilos de vida.

Vamos a verlo con un ejemplo. Para una misma categoría de producto, podemos desarrollar variedades del mismo dirigidas a diferentes tipos de personalidad: a los más individualistas, a los emotivos, a los introvertidos, a los extrovertidos, a los gregarios, etcétera. Por ejemplo, las redes sociales (Facebook, Tuenti, etcétera) han basado buena parte de su posicionamiento en la búsqueda de usuarios extrovertidos que las utilizan como si se tratase de una extensión de su vida social.

Los estilos de vida también son un rentable filón para el emprendedor que sepa segmentar con inteligencia. La clave está en buscar grupos homogéneos de consumidores que coincidan en sus opiniones, en sus actitudes ante la vida, en sus aficiones o en sus intereses.

En los últimos años, se han ido formando un buen número de tribus o grupos de consumidores. Así, hemos visto (y seguiremos viendo) el nacimiento de innumerables etiquetas sociológicas como el «metrosexual», la «mujer alfa», los «bobos», los «adultescentes», los «tweens», los «dinkis», los «singles», etcétera. Si quieres una información más detallada de todos ellos, puedes consultar en el libro Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus, de Pilar Alcázar, publicado en esta misma colección. Existen muchos emprendedores que han puesto el ojo sobre estos nuevos grupos o tribus de consumidores a la hora de crear sus empresas. Un buen ejemplo puede ser la empresa de calzado El Naturalista, cuyo caso desarrollamos a continuación.

Caso práctico. EL NATURALISTA, EL SECRETO DE VENDER UNA FILOSOFÍA DE VIDA

La empresa riojana de calzado ecológico El Naturalista nació en 2001. Con muy poco tiempo ha logrado posicionarse en el mercado como marca de referencia de su segmento. Y el secreto radica en que se trata de una marca que no sólo vende zapatos, sino que también vende «una filosofía de vida». El éxito ha sido total: 30 millones de euros en ventas, de los cuales el 90 por ciento proceden del extranjero (concretamente, la marca tiene presencia en cuarenta y cinco países).

Y todo gracias a un posicionamiento perfectamente definido desde los orígenes de la compañía: «Cuando empezamos, no queríamos desarrollar una empresa que sólo vendiera zapatos, sino una filosofía y un estilo de vida», afirma Pablo de la Peña, uno de los socios fundadores. Esto hace que El Naturalista responda al modelo de marca con un enfoque claramente emocional; esto es, aquella que busca crear un vínculo afectivo duradero con sus clientes para que la sientan como algo propio.

Aunque las claves de esta marcha triunfal son muchas, De la Peña destaca la importancia de haber realizado una segmentación acertada. Una segmentación marcada por los siguientes aspectos:

El precio. «El rango de precios de venta al público se mueve entre setenta y cinco y ciento treinta euros en el calzado de verano y entre ochenta y cinco y doscientos en los modelos de invierno. El precio ya marca el target que andamos buscando.»

El target. «Se trata de un cliente con edades que oscilan entre los veinticinco y los cuarenta y cinco años, en un rango económico medio o medio alto y con un nivel cultural elevado. Cada zapato está inspirado en un país, en una historia, por lo que se dirige a gente viajera. También estamos muy introducidos en un entorno de profesiones liberales como arquitectos, informáticos, cocineros, fotógrafos... Es un público moderno, cosmopolita, que no entiende de fronteras.»

El momento preciso. El nombre de la marca ha encajado a la perfección en un momento histórico propicio: «La empresa nació cuando la ecología y los temas medioambientales no estaban de moda, pero la evolución nos ha venido de cara y ahora la sociedad está avanzando por este camino. Lo nuestro no ha sido una campaña de marketing como la de otras empresas que venden términos como “reciclable”, “ecológico”, etcétera, sino que somos realmente así.»

Selectivos con la distribución. La segmentación está también muy definida por los canales de distribución y tipología de distribuidores elegidos: «Al no tener presión ni prisa por desarrollar la empresa, hemos sido muy exclusivos a la hora de elegir distribuidor. Queríamos bailar con la más guapa, y no nos importaba esperar al siguiente baile. Así, las tiendas que nos compran se han dado cuenta de que somos una empresa muy fiel, que mimamos mucho la distribución y que no nos volvemos locos con las cantidades. Siempre hemos pensado que vale más la calidad que la cantidad. Además, hacer una distribución exclusiva y selectiva te da más satisfacciones y largo recorrido.»

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• Primer consejo que debes grabarte a fuego: diferénciate. Que no te confundan con tu competencia. Destaca en tus acciones de marketing aquellas cualidades que te hacen único: precio, calidad, diseño, etcétera.

• Si te concentras en una área geográfica determinada, podrás obtener una ventajas que te pueden convertir en líder de la zona. Por encima, incluso, de las grandes empresas y multinacionales. El «sabor local» atrae a un gran número de consumidores.

• Especializarte en un determinado segmento puede ser el camino más rápido para triunfar. Siempre y cuando el segmento de mercado que elijas tenga un volumen de clientes suficiente y no tengas muchos competidores que te hagan sombra.

• Detecta los sectores emergentes y, si puedes, especialízate en ellos. Ésta es una apuesta a caballo y ganador siempre y cuando actuemos con la suficiente rapidez.

• Para especializarte debes afinar mucho en la segmentación que realices. Ten en cuenta, al margen de las variables clásicas de sexo, edad, nivel económico, etcétera, las nuevas segmentaciones por personalidad o estilo de vida.

II. «Innovación», la palabra con más magia en el vocabulario emprendedor

«Innovación» es una de las palabras mágicas más pronunciadas por todo emprendedor que se precie y, muy especialmente, por todos los que practican el Speed Marketing. Hasta ahora hemos visto algunas técnicas para encontrar un posicionamiento rentable dentro del mercado. Pero esto no es suficiente si queremos que el éxito no sea flor de un día o sencillamente el resultado de un efímero golpe de suerte. Si queremos un negocio con vocación de perdurar en el largo plazo, no debemos ser víctimas de la complacencia. El mercado está en continua transformación, y ahora mucho más que nunca. Nuevos competidores, lanzamientos cada vez más agresivos, consumidores superexigentes, tendencias que surgen y que hay que cazar al minuto si no nos queremos quedar en fuera de juego.

Vivimos, por lo tanto, en una era de continuos y vertiginosos cambios. Y nosotros debemos ser los protagonistas (incluso los inductores) de estos cambios, en vez de esperar pasivamente y dejarnos arrastrar por ellos. El espíritu innovador, por tanto, debe estar firmemente incrustado en el ADN del emprendedor.

¿Y cómo hay que innovar? Lo cierto es que los distintos mercados y productos se rigen casi siempre por una serie de pautas o de normas fijas. La innovación no es otra cosa que introducir en los mercados y en los productos/servicios una serie de cambios que satisfagan las necesidades del mercado. Y para hacerlo sólo hay que aplicar algunas de las técnicas que te vamos a contar a continuación.

Técnica n.º 5. BUSCA «SEGUNDAS» O «TERCERAS» UTILIDADES A TU PRODUCTO

Nuestro producto cubre una necesidad concreta, y por ello lo compra un determinado grupo de consumidores. La aspirina, por ejemplo, sirve para calmar el dolor, y ésta es su utilidad fundamental. Sin embargo, es posible que, introduciéndole alguna mejora o innovación, le otorguemos una segunda ventaja competitiva con la que atraer a un nuevo grupo de consumidores. En el caso de la aspirina, encontró una segunda utilidad que potenció en su marketing como argumento de venta: recomiendan tomar una al día para prevenir los ataques cardíacos.

Buscar nuevas utilidades es el punto de partida que utilizan los expertos en marketing lateral para desarrollar nuevas oportunidades de negocio. Una estrategia que no sólo utilizan las grandes marcas, sino también un buen número de empresas emprendedoras. El caso de Body Factory es un extraordinario ejemplo.

Caso práctico. BODY FACTORY, LA REINVENCIÓN DEL GIMNASIO

Ángel Luis García Balcones fundó Body Factory en 1991. Actualmente se ha convertido en la compañía líder del sector del fitness en España, por delante de las multinacionales del sector que operan en nuestro país. Body Factory, con unos cuarenta centros, factura más de 29 millones de euros. Sus secretos están en un marketing agresivo, una marca potente y unas instalaciones que cuentan con los equipamientos más novedosos.

Gran parte del éxito de Body Factory se ha basado en la búsqueda de un posicionamiento diferente al del resto de competidores. Y esto lo ha conseguido con una estrategia de reinvención del gimnasio clásico (concepto ya superado) mediante la creación de grandes centros wellness (la última tendencia del sector). El propio García Balcones nos cuenta los puntos clave:

Enriquecer un viejo concepto. «El wellness nos abre a todos grandes posibilidades de crecer. Frente al gimnasio clásico (fitness), donde la gente iba a hacer pesas o aerobic, ahora se trata de facilitar todo tipo de servicios en centros muy sofisticados: desde la mera preparación física al cuidado de la mente y del cuerpo e incluso tratamientos estéticos. Hay centros de estética, masajes de champú, depilación con láser, clases de taichi, solarium..., en definitiva, toda la gama del mercado en un solo sitio.»

Fidelización de clientes. «Entre los clientes de fitness (preparación física pura y dura) hay mucho abandono, porque son bastantes los que buscan cosas imposibles, como tener cuerpos atléticos, algo que no depende sólo del entrenamiento en el gimnasio sino también de su estilo de vida, su genética o la alimentación. Y, como muchos ven frustradas sus expectativas, se van. El cliente del wellness viene con otra visión. En estos centros se incide más en la salud y en el bienestar físico y mental que en el deporte. Lo primero que intentamos es que la gente se lo pase bien. Los clientes pueden ejercitarse, pero también desarrollar actividades lúdicas o jugar con el agua.»

Clientes exigentes que buscan «lo último de lo último». «En este sector tienes que tener lo último. Cada día aparecen tendencias y conceptos nuevos, además de que los fabricantes tratan de provocar la demanda del último gadget, conscientes de que el cliente lo ha visto en televisión o en una revista y lo quiere tener en el gimnasio. Si la cinta de correr no tiene el programa más sofisticado, malo. Los clientes, antes de pagar la matrícula, esperan ver instalaciones lo más fastuosas posible.»

Técnica n.º 6. NO TE CONFORMES CON LO QUE TIENES: ELIGE UN NUEVO PÚBLICO OBJETIVO

Muchos negocios de éxito han nacido al lograr convertir en consumidores a un público que habitualmente no consumía un determinado producto. ¿Ejemplos destacados? Pues hay bastantes. El 54 por ciento de los consumidores de galletas infantiles tiene más de treinta y cinco años de edad; el 71 por ciento de los que toman cacao instantáneo tiene más de quince años; los chicos adolescentes son los que más usan los fijadores y lacas para el pelo de sus madres...

Conviene que distingamos entre público potencial y no potencial. Este último es aquel que, probablemente, no va a comprar o utilizar un producto o servicio. Por contra, el público potencial se refiere a las personas que no adquieren el producto ahora, pero pueden convertirse en clientes en cualquier momento.

Y es en estos últimos en los que hay que concentrar nuestras estrategias de Speed Marketing. Lo primero que tenemos que preguntarnos es si un determinado grupo de población puede llegar a convertirse en cliente habitual de nuestro negocio. Si la respuesta es afirmativa, partiendo de nuestro producto podemos generar otro distinto o un nuevo servicio, o bien puede bastar con introducir algunos cambios en sus características. ¿Qué posibilidades tiene aquí el emprendedor?

Cuestión de género. ¿Puede un producto para hombres, con algunas modificaciones, ser de utilidad para las mujeres, o viceversa? Por supuesto que sí. Ego Homme fue la primera tienda de cosmética exclusivamente masculina (que vende productos y ofrece distintos tratamientos) que abrió en nuestro país. Eduardo Sancho, uno de sus fundadores, comenta que la idea surgió cuando «en el gimnasio me di cuenta de que los hombres se cuidaban cada vez más, pero a la vez era un tema tabú del que no se hablaba».

A por públicos de otras edades. «Un fabricante francés de queso hizo posible que los niños comieran queso de postre con Kidiboo, un queso endulzado y cremoso insertado en un palo que puede tomarse como si se tratara de un helado. A los niños les encanta, mientras que en condiciones normales probablemente se negarían a tomar una porción de queso», explican Philip Kotler y Fernando Trías de Bes en su libro Marketing lateral.

Simplificación del producto. La complejidad de un producto es, muchas veces, la principal y única barrera para que determinados públicos se conviertan en consumidores. La clave, por tanto, pasa por simplificarlo. Es lo que hizo Vodafone con el Simply, un móvil dirigido a personas mayores, un colectivo que necesitaba usar teléfonos móviles pero no con las complejas prestaciones de los existentes en el mercado.

Busca un nuevo uso. ¿Y por qué no cambiar la utilidad y el beneficio que se obtiene con el producto? Un ejemplo de cambio de uso es cuando los parques de atracciones tuvieron la idea de ofrecerse a empresas para organizar convenciones de ventas durante los fines de semana en invierno, cuando hay poca afluencia de público. Cambiaron su uso principal (diversión para niños) por uno nuevo (reuniones y eventos). Resultado: tras la convención, los asistentes comparten un espacio divertido en el parque y se genera una importante fuente adicional de ingresos.

Caso práctico. BAGDELUX, LA DEMOCRATIZACIÓN DEL BOLSO DE LUJO

Los bolsos de lujo eran, hasta hace poco, productos a los que accedían casi en exclusiva las clases de poder adquisitivo alto o medio alto. El concepto desarrollado por Bagdelux rompió esta barrera económica y ha hecho posible que este artículo llegue a personas menos pudientes, fundamentalmente, de clase media. ¿Cómo lo han hecho?

A Johanna von Müller-Klingspor y a Katherina Pischinger, creadoras de Bagdelux, les llamaba mucho la atención un fenómeno habitual en Estados Unidos, país en el que las mujeres están acostumbradas a alquilar bolsos de lujo para «vestir» en sus apariciones públicas. Una idea que allí funciona con gran éxito. Así que decidieron trasladarla a España con la creación de una web especializada en el alquiler y la venta de bolsos de lujo de segunda mano.

Pero estas dos emprendedoras no se limitaron a trasladar esta idea a nuestro país, sino que la han enriquecido con una serie de innovaciones y servicios. Fueron pioneras en crear un outlet on line en el cual las mujeres pueden poner a la venta sus bolsos de lujo de segunda mano, creando un mercado que hasta entonces no existía. Se pueden conseguir modelos que ya no se encuentran en el mercado y otros muchos actuales con enormes descuentos. Los servicios completos de la web son:

• La posibilidad de alquilar bolsos de fiesta por meses, semanas o fines de semana.

• La posibilidad de financiar la compra de bolsos nuevos. «El cliente nos indica cuál es el bolso que quiere financiar y nosotros le hacemos una oferta de pago a plazos.»

• Puesta en marcha de un canal de venta para personas que deseen vender sus bolsos de segunda mano.

• Posibilidad de contar con un servicio de estilismo personalizado: «El cliente nos envía una foto del atuendo que va a llevar y le buscamos el bolso más adecuado para complementarlo.»

• Búsqueda de artículos únicos de diseñadores internacionales.

Técnica n.º 7. ¿Y POR QUÉ NO CAMBIAR LOS MOMENTOS DE CONSUMO?

Saber adaptarse a los continuos y rápidos cambios que se producen en el mercado es la clave fundamental del marketing emprendedor. Y una transformación importante se centra en los hábitos de consumo de los nuevos consumidores. El emprendedor audaz debe olfatear cuáles son estos nuevos momentos de consumo para saber rentabilizarlos. Esta estrategia le va a generar oportunidades inéditas, incluso sin tener que cambiar el modelo de negocio. Y debe hacerlo con rapidez para que, cuando reaccione su competencia, sea ya demasiado tarde.

Para conseguir esta vuelta de tuerca, hace falta cambiar la forma de segmentar al público objetivo: en vez de analizar las tipologías de clientes hay que centrarse en las ocasiones de consumo. Pongamos un ejemplo: la marca de quesos Philadelphia detectó que existía un porcentaje de compradores que empezaba a consumir su queso untable en el desayuno, frente a la idea —que ahora se ha comprobado equivocada— de que se centraba, fundamentalmente, por la noche. Esto llevó a los responsables de la compañía a variar su comunicación, cambiando en su publicidad el momento de consumo a la mañana. El resultado fue la campaña «Desayunos divinos», con la que consiguieron, en un año, que el porcentaje del consumo de Philadelphia en el desayuno pasara del 17,9 por ciento al 26,3 por ciento.

Otra posibilidad es la modificación del horario de apertura de un comercio. Aquí el emprendedor, de entrada, le tiene ganada la partida a la gran empresa por su mayor capacidad para reaccionar ante situaciones inesperadas.

¿Cómo hay que plantear el horario de un negocio desde la óptica del Speed Marketing? Primero, teniendo en cuenta la experiencia pura y dura, y la observación de las exigencias del cliente. Segundo, huyendo de las rutinas y de las costumbres del sector, que posiblemente no haya sabido evolucionar como es debido frente a los nuevos hábitos de consumo. Más concretamente, para fijar tu horario, debes tener presentes al menos estos dos elementos:

La actividad que desarrollas. Acostúmbrate a estudiar a conciencia, y cada cierto tiempo, las costumbres de tu sector y de tu público. No es lo mismo vender artículos de consumo diario que productos de compra esporádica, ni es lo mismo ofrecer servicios técnicos que requieren una presencia física en el despacho propio o del cliente que servicios de consultoría que se pueden realizar a distancia o en horarios más extensivos.

El cliente. Es muy posible que no se comporte de la misma manera durante todos los días de la semana ni durante cada una de las jornadas. En función de cómo sea su demanda, se puede organizar el horario de nuestro negocio. Si a unas horas tienes el establecimiento vacío y, sin embargo, fuera de lo que puede considerarse el horario habitual se llena, sería inteligente que retrasaras el horario de apertura y el de cierre para así adaptarte mejor a tu público. O, al revés, a lo mejor te interesa abrir antes de las nueve de la mañana para captar a toda esa clientela que entra a esa hora en la oficina. Cuantas más oportunidades des a tus clientes, más prosperidad le proporcionas a tu empresa.

Caso práctico. WORKCENTER, ABIERTO LAS 24 HORAS

La empresa de reprografía Workcenter es un caso paradigmático de empresa que sigue la filosofía del Speed Marketing. Esta compañía no se limitó a replicar los modelos de negocio ya existentes. Fue mucho más allá y se atrevió a reinventar los viejos conceptos de «conveniencia» y de «abierto las 24 horas». El objetivo era adaptarse a las nuevas exigencias de sus clientes reales y potenciales. Con este posicionamiento, se ha situado en una década como líder en su sector en España.

Workcenter tiene las ideas de la rapidez y de la evolución permanente en lo más profundo de su ADN. De hecho, se trata de un concepto que ha ido transformándose con el tiempo a medida que ha ido atrayendo a nuevos consumidores con distintas necesidades.

En un principio se dirigía sólo a estudiantes y profesionales, a los que se les ofrecían servicios de reprografía, impresión y acceso a equipos informáticos. En un segundo momento vieron la oportunidad de dirigirse a las pymes ofreciéndoles distintos servicios de oficina. Por último, buscaron prestar servicios a las grandes empresas.

Realizaron toda esta evolución inspirándose en el modelo de los negocios de conveniencia: algo tan sencillo como atender a los consumidores, sea cual sea su tamaño, cuando nadie más les atiende. Precisamente por eso se puede permitir tener precios más caros, aunque también ofrece a los usuarios previsores unas tarifas hasta un 25 por ciento más baratas.

El de Workcenter es un caso estudiado en distintas escuelas de negocio. En la práctica, su éxito reside en haber sido capaz de gestionar una idea sencilla (el abierto 24 horas) que no se había aplicado todavía a su sector: reprografía, impresión digital y ofimática.

Aproximadamente uno de cada cuatro de sus clientes es nocturno, cliente de fin de semana o de días festivos. Las «horas fuertes» del negocio van de ocho de la tarde a tres de la madrugada.

Técnica n.º 8. TRASLADAR EL LUGAR DE CONSUMO

Esta técnica produce muy buenos resultados y consiste en trasladar el lugar de compra o consumo del producto a un sitio en el que no esté presente en la actualidad. Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, en el libro Marketing lateral, indican que «es interesante observar cómo algunos productos están fuertemente relacionados con determinados lugares: las palomitas, con el cine; los cacahuetes, con los aviones, etcétera. La oportunidad es proponer un lugar “imposible” para el producto como forma de pensar en cómo cambiar el lugar habitual».

Un ejemplo interesante: la tecnología Global Positioning System fue concebida para barcos y embarcaciones. Si instalamos un GPS en un coche, obtenemos un nuevo servicio para recuperar automóviles robados o para averiguar su ubicación o destino. Otro caso interesante es el del home cinema, que no consiste en otra cosa que en introducir todos los efectos especiales de los cines (sonido Dolby Surround, pantalla horizontal) en los salones de nuestros hogares.

Los emprendedores audaces tienen también aquí grandes posibilidades para desarrollar nuevos servicios, tal como puede verse en el siguiente ejemplo.

Caso práctico. EL SIBARITA, CHEFS PRIVADOS A DOMICILIO

El Sibarita se define como el primer catering con un servicio de chefs privados a domicilio de España. La compañía empezó a funcionar en 2002, fundada por Churra del Águila e Iván Espinosa de los Monteros. La idea fundacional es bastante sencilla: ¿a quién no le gustaría que un chef profesional le hiciera una selecta compra y cocinara en su casa para toda la semana? ¿Quién no invitaría a cenar a casa a unos buenos amigos, teniendo un chef privado en la cocina que se ocupara de todo?

El chef hace la compra, y escoge personalmente la materia prima de mayor calidad para elaborar los alimentos. Puede elaborar la comida en el obrador de la compañía o bien en la propia cocina del cliente. El chef se encarga de cocinar, envasar los alimentos y limpiar todo. En definitiva, El Sibarita se ha posicionado como empresa que soluciona un problema derivado de la vida urbana moderna y de la falta de tiempo.

Otro de sus servicios es la preparación de comidas en oficinas. Porque, ¿quién no invitaría a comer a la oficina a unos buenos clientes teniendo un chef privado en la cocina que se ocupa de todo? ¿Qué mejor manera de comer en la oficina que degustando los platos recién hechos de un chef profesional?

Técnica n.º 9. LA ESTRATEGIA DE LA SIMPLICIDAD

Una característica de los mercados maduros es la continua carrera por ofrecer más y más innovaciones con las que atraer a consumidores hambrientos y sedientos de novedades. Un ejemplo claro: en alimentación, tenemos una infinidad de variedades de leches con soja, oligoelementos, omegas, calcios, etcétera. Se trata de una estrategia, como hemos visto, para llegar a distintos grupos de consumidores que aprecian dicha innovación.

El sector tecnológico, en especial el de los móviles, es otro ejemplo paradigmático. Al móvil, un aparato que originalmente sólo servía para hablar, se le han ido sumando un montón de funciones que permiten hacer fotos, grabar vídeos, navegar por Internet, etcétera.

La tendencia casi generalizada, por tanto, consiste en que los productos se vuelven cada vez más complejos, lo que justifica casi siempre que a la vez sean más caros. Frente a la estrategia de los productos complejos, es posible romper el mercado siguiendo la estrategia totalmente opuesta: ofrecer al cliente un producto más sencillo y simplificar el producto. Hay muchas personas que sólo quieren el móvil para hablar, y no quieren grabar vídeos ni hacer fotos. Sólo hablar. Y si encima el producto, por no tener el resto de añadidos, es más barato, pues mejor que mejor. Es lo que ha hecho, por ejemplo, Vodafone con el modelo Simply.

Es la estrategia de Speed Marketing seguida también por Kike Sarasola y su cadena de hoteles Room Mate. Este emprendedor sigue una política de ofrecer sólo servicios básicos (habitación con cama, ducha y desayuno). No tienen room service, gimnasios, cafeterías... Una estrategia de simplificación que le permite, de esta manera, poder ofrecer precios más económicos que muchos de sus competidores. «Si esos servicios no los voy a usar, quiero que me cobren menos, aunque sigo queriendo que me traten bien», explica Sarasola.

Otro ejemplo significativo de empresa que apuesta por la simplicidad, en el sector de Internet, es Fotolog, cuyo ejemplo vemos a continuación.

Caso práctico. FOTOLOG, LO SENCILLO ES LO QUE TRIUNFA

Adam Seifer es el creador de Fotolog, un híbrido entre una red social, un blog y una web de fotos que ha conseguido captar a más de 15 millones de usuarios. Su filosofía empresarial se resume en convertir lo complejo en sencillo, algo que cada vez se valora más en el enrevesado mundo de Internet. «Creo que para tener éxito en Internet hay que recordar que más no es siempre mejor y que algunas veces simplificar y focalizar es realmente bueno», afirmó en una entrevista en la revista Emprendedores. Éstas son sus señas de identidad:

Un planteamiento sencillísimo. Consiste en compartir una foto al día, sin importar lo que se fotografíe ni la calidad de la foto. «No nos limitamos a añadir nuevas características, gadgets y herramientas simplemente porque otros lo estén haciendo. Me encanta Facebook, pero están cerca de un punto peligroso al incluir muchas cosas que la gente no quiere utilizar. MySpace tuvo ese mismo problema hace dos años y, en parte, fue la razón por la que Facebook le superó. Por eso, en Fotolog hemos sido muy cuidadosos y somos muy conscientes acerca de lo que es realmente importante añadir a la plataforma y lo que puede distraer a la gente.»

Más simple que un comentario en un blog. La empresa nació justo en el momento en que empezaban a crecer los círculos de blogs. «Vimos que quienes creaban sus blogs los abandonaban muy pronto porque no sabían qué escribir cada día o no tenían suficiente talento para hacerlo. Y pensamos que un sitio sencillo donde la gente pudiera compartir su mundo con sus fotos y recibir comentarios podría funcionar.»

Sólo una foto al día. Ésta es otra apuesta por la simplicidad. Los usuarios de Fotolog sólo pueden colgar una foto al día, excepto los miembros gold, que pagan un euro al mes para subir hasta seis fotos diarias. A priori puede parecer una limitación absurda, pero es la clave de todo: «Es una de las decisiones más importantes que tomamos al principio. Comprendí que si lo que queríamos era que la gente pudiera ver y ser vista por otros no hacíamos ningún favor si permitíamos que los miembros pusieran todas las fotos que quisieran. Si no hay un límite, al final la mayoría de las fotos son basura.»

Un filtro para asegurar la calidad. «Si la gente sólo puede colgar una foto al día, elige algo especial. Lo que significa que los usuarios estarán también más dispuestos a hacer comentarios, y si les dejan mensajes a su vez volverán otra vez y pondrán más fotos... es un círculo perfecto. También significa que la gente no puede esperar al final del mes para dejar un montón de material de golpe. Si quieres poner más fotos tienes que hacerlo a diario. Lo importante es mantener la participación, sentir que hay gente ahí. En España, por ejemplo, cada usuario entra una media de veinte veces al mes. Es una gran razón por la que limitar el número de fotos.»

Técnica n.º 10. MARKETING DE EXPERIENCIAS: SACA DE LA RUTINA A TUS CLIENTES

El marketing de experiencias es una de las más innovadoras tendencias actuales y donde más cancha tiene la imaginación de los emprendedores. La fórmula consiste en buscar actividades o experiencias de uso en las que otros productos estén muy bien posicionados, pero en los que el tuyo, aparentemente, no tenga cabida, e intentar la extrapolación. Un ejemplo interesante es la iniciativa de Vaughan System de ofrecer un curso de inmersión de inglés en un pueblo español en lugar de enviar a los alumnos al extranjero. En este caso, los asistentes no sólo aprenden inglés, sino que viven una experiencia inolvidable.

Caso práctico. CASONA CANTIGA DEL AGÜEIRA, UNA CASA RURAL PARA MELÓMANOS

Cuando la gente contrata una casa rural, lo hace para disfrutar de una escapada al aire libre y de la tranquilidad de unos días en el campo. Éste es el beneficio fundamental. Pero si a esto le unimos un valor añadido, como puede ser el de gozar de la música, tenemos una ventaja competitiva que puede ser de gran utilidad.

Y esto es lo que hicieron el matrimonio formado por Reinhold Bohrer y Patricia Cid cuando decidieron rehabilitar una antigua casa del siglo XVII (Casona Cantiga del Agüeira) y convertirla en un hotel rural. Se encuentra situada en Santa Eulalia de Oscos, un entrañable paraje del bosque de Pumares (Asturias).

Además del contacto con la naturaleza, la base de este negocio rural está en la música. «Los huéspedes pueden disfrutar de las veladas musicales que organizamos mi marido (concertista de guitarra clásica) y yo (soprano)», afirma Patricia. La casona cuenta con una amplia estancia con chimenea en la que se puede disfrutar escuchando música, interpretar música vocal o, quien sepa tocar algún instrumento, participar en las veladas tocando alguna pieza. Incluso quien sea músico y quiera ensayar, solo o con su grupo, puede disponer de un ambiente tranquilo en el que concentrarse y combinar trabajo musical, relax y buena gastronomía.

Técnica n.º 11. ¿POR QUÉ NO CAMBIAS LOS RITOS DE CONSUMO?

El emprendedor tiene en el «marketing de experiencias» un filón inagotable para diferenciarse de sus competidores. Está demostrado que muchos clientes no se comportan siempre de modo racional, sino que siguen unas pautas de consumo donde predomina el factor emocional. El truco está en invitar al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de nuestros productos o servicios. Y a hacerlo de forma que el cliente tenga una participación activa en el mismo acto de consumo.

Existen determinados productos y sectores que se prestan más a convertir el acto de consumo en un rito. El de alimentación y bebidas es uno de ellos. Un caso conocido es el de la cerveza Coronita, cuyo consumo con un trozo de limón tiene mucho de ritual. También recurren a esta estrategia algunas empresas de restauración, como es el caso de 100 Montaditos, que vamos a analizar a continuación.

Caso práctico. 100 MONTADITOS: CÓMO HACER QUE EL CLIENTE SE DIVIERTA MIENTRAS MATA EL HAMBRE

El mercado español de la restauración de la segunda mitad de la década de los noventa vivía un proceso de parálisis y de falta de imaginación. No aparecía nada nuevo, salvo la tendencia a la tematización de bares. Hasta que en el 2000 surgió un concepto diferente, 100 Montaditos, que aportó un poco de frescura y una oferta singular en la que el ritual de consumo tiene un peso fundamental.

El primer local de 100 Montaditos se abrió en Islantilla (Huelva), y le siguieron Mérida, Badajoz o Sevilla, entre otros, alcanzando en poco tiempo, a finales de 2003, las veintisiete unidades de negocio en diversas regiones (Madrid, Galicia, Extremadura, Valencia y Andalucía).

¿Y por qué 100? Porque nació como un «todo a cien en restauración», con todo el producto al precio único de las antiguas 100 pesetas del año 2000. De ahí que se tomase la referencia de «100 variedades de montaditos a 100», nos explica su fundador José María Fernández Capitán.

Las razones de la rápida expansión hay que buscarlas en un concepto que, en palabras de Fernández Capitán, destaca por su sencillez. El factor «todo a un euro» de los inicios fue clave (hoy los precios han subido levemente), pero también que no tuviese cocina (con lo cual no requería salida de humos), y el que hubiese un solo producto identificable por el consumidor.

Algo más que comida rápida. El ritual de 100 Montaditos se inicia en un sistema de pedidos ágil a través de una comanda en la que el propio cliente elige sus productos favoritos. Cuando el pedido está listo, se avisa al cliente por megafonía. Aquí se produce un momento divertido, ya que es tradición que el cliente se ponga un nombre que provoque la risa del grupo con el que va: Pato Donald, Cristiano Ronaldo, Amante Insaciable... Con este sistema, además de fidelizar al público, se produce un ahorro de costes: es el cliente el que pasa a recoger el pedido, con lo que se elimina el servicio de mesa. De esta manera, el cliente se convierte en «actor del concepto». El local está concebido para facilitar la agilidad y la rotación del público.

El continente importa. Las bebidas se sirven en vaso de cristal y los montaditos en platos artesanales. La iluminación es mucho más tenue que en un establecimiento de comida rápida, para animar a la conversación y al disfrute de la comida. Y la decoración está ambientada en las tabernas gaditanas de principios del siglo XX.

Variedad muy mediterránea. El producto se ofrece con una gran cantidad de variantes: hay hasta treinta ingredientes que se combinan hasta dar las cien variedades posibles. La manipulación de los montaditos se realiza a la vista del público.

Técnica n.º 12. EN EL SPEED MARKETING NO CABE LA MASIFICACIÓN

Una de las tendencias más eficaces de marketing innovador consiste en la personalización del servicio. Debemos huir de la masificación como de la peste. La masificación es una de las circunstancias que más quejas provoca en los consumidores, y se traduce en cuatro situaciones concretas:

• Problemas con el servicio. Joan Elías, autor del libro Clientes contentos de verdad, ilustra este tipo de conflictos con un ejemplo: «Una franquicia no dejaba que sus clientes pudieran cambiar las prendas que compraban en tiendas de lugares geográficamente distintos, argumentando que era el cliente quien debía desplazarse de nuevo al lugar de la compra y que, en todo caso, era responsabilidad del cliente. Todo esto provocaba un terrible enredo para éste, y la central de la empresa no era consciente del efecto demoledor que tenía esa actitud en su marca.»

El servicio de la empresa emprendedora debe ser excelente. Las opiniones de los clientes deben ser la información clave que nos permita diseñar nuestros productos y servicios, y las mejoras continuas de los mismos. El servicio de atención al cliente debe ser rapidísimo. Es sumamente peligroso para nuestra imagen que existan consumidores que vayan hablando mal de nuestra empresa.

• Largos tiempos de espera. Las empresas no siempre pueden hacerlo todo de forma inmediata. Y si el cliente va a tener que esperar hay que explicárselo desde el principio. No se trata de hacerlo todo inmediatamente, sino de tener el deseo de hacerlo instantáneamente. Si conseguimos hacerlo todo en el tiempo indicado, si nuestra empresa tiene bien calculados los tiempos de espera, el cliente nos calificará con un 10, con la máxima puntuación. Por el contrario, cualquier fallo en la destreza del tiempo es castigado por el cliente y la nota baja irremediablemente. ¿Cómo se logra reducir los tiempos de espera? Fundamentalmente, con previsión. Por ejemplo, reforzando la plantilla en las temporadas fuertes.

• Atención despersonalizada. Nada debe parecer estandarizado. Tenemos que dar la impresión de que realizamos un servicio a la medida y sin repeticiones. «Eso es sólo para usted.» Eso es lo que quiere escuchar el cliente contento de verdad. Sin embargo, muchos responsables de atención al cliente todavía no tienen muy clara esta premisa, y su filosofía es: «Las normas son las mismas para usted que para el vecino de enfrente.» ¿El resultado? Un cliente menos.

• No sentirse escuchado. La idea de que la empresa no les escucha es otra de las causas de disgusto más habituales entre los clientes. En el libro Amarás a tus clientes, Rick Brinkman y Rick Kirschner señalan que «un cliente puede pensar que no le escuchan cuando recibe preguntas que no guardan relación con el problema que está planteando al servicio de atención al consumidor, o cuando le responden a preguntas que no ha hecho y que no resuelven su problema». Los autores proponen este truco: «Cuando uno repite parte de lo que el cliente le ha dicho, usando las propias palabras de éste en lugar de las propias, oirá su pregunta una segunda vez, de forma que podrá cerciorarse de que está respondiendo exactamente a lo que le preguntan. Cuando un cliente le haga una pregunta, conviene repetirla antes de responder.»

En resumen: cuando detectemos el primer síntoma de masificación, debemos tener bien claro que hay algo que estamos haciendo mal. Hay que poner la solución con rapidez para cumplir el objetivo de que el cliente se sienta exclusivo, tal como queda reflejado en el ejemplo que vamos a ver a continuación.

Caso práctico. THE SANCTUARY CITY SPA: CÓMO HACER SENTIR AL CLIENTE QUE TIENE UN BALNEARIO SÓLO PARA ÉL

La alta creatividad y la exclusividad es el posicionamiento en el que se ha situado The Sanctuary City Spa, una vocación que quiere llevar hasta sus últimas consecuencias. Esto es algo que se percibe desde un primer momento con tan sólo ver las denominaciones de sus espacios y servicios, que reciben nombres tan sugerentes como «caldas», «claustros», «manantiales», «caminos», «rituales» o «templo». Según nos ha explicado María Elena Amo, directora de marketing y fundadora del spa, «su oferta tiene su valor añadido en la meditación pránica en el agua, un producto basado en la necesidad de sorpresa y de sentirse únicos que tiene el cliente de lujo».

También es interesante la estrategia de The Sanctuary City Spa de evitar la masificación. Por eso citan a los clientes de forma que cada persona esté sola y no se cruce con otra. «Sólo con dilatar las citas cinco minutos, haces que la gente tenga la sensación de que el balneario es suyo y generas una experiencia única.»

Técnica n.º 13. COLOCARSE EN EL EXTREMO SUPERIOR DE LA GAMA

Muchos emprendedores han alcanzado un enorme éxito situándose en el extremo superior. Colocarse en la parte más alta de una categoría de producto exige saber llegar a un grupo lo suficientemente numeroso de consumidores que estén dispuestos a pagar un precio elevado por un producto que, eso sí, debe contar con unas cualidades superiores a los de la gama media o estándar. Requisitos para esta estrategia son:

Máxima calidad. Los productos de gama alta deben tener la máxima calidad. La calidad está en todo aquello que aporta autenticidad, eficacia, buen hacer, identidad personal, horas de trabajo, artesanía, especialización y producción limitada. Además, estos productos han de estar sometidos a un proceso de perfeccionamiento continuo para mantenerse en la cima.

Mercado aspiracional. Además de calidad, estos productos deben vender sueños, aspiraciones, originalidad, creatividad, belleza, personalidad, innovación, arte, dedicación, exclusividad, servicio... Un producto de gama alta es lo máximo y, para que triunfe, su marketing tiene que ser a medida.

Distinción a través del precio. Es una clave importantísima: si el precio no va en consonancia con su calidad, no transmite valor. Sin embargo, debe estar en su justa medida. Un ejemplo: Castillo de Canena se enorgullece de ser el aceite más caro de España (20 euros por un litro).

Caso práctico. ZOOGESTION: TRASLADAR EL CONCEPTO «GOURMET» A LA COMIDA PARA MASCOTAS

¿Un fabricante de delicatessen para mascotas? ¿Hay hueco para un mercado aún tan minoritario? La experiencia de Zoogestion (4,8 millones de euros en ventas) demuestra que sí. Una empresa que ofrece a nuestros amiguitos de cuatro patas un menú de exquisiteces como barritas de jamón, nervio de buey, taurina para gatos y perros, omega 3 y 6 o salchichas de pavo, por poner sólo unos pocos ejemplos.

La empresa Zoogestion fue creada por José Luis Torregrosa en 1990, cuando tenía veintiún años. El germen fue una clínica veterinaria con peluquería para perros en Guardamar del Segura (Alicante). Fue el origen de lo que hoy es una próspera empresa. Posteriormente se incorporó como socio su hermano Manuel.

Según nos explica este emprendedor, «en aquella época, los españoles no tenían mentalidad de cuidar a sus animales de compañía. Tuvimos la suerte de que se produjo el boom turístico de la zona y empezaron a llegar turistas extranjeros que consideraban a sus mascotas como uno más de la familia. Durante seis o siete años hice de todo: peluquero, ayudante, dependiente de los objetos que vendíamos... y así fuimos creciendo».

En 2002 deciden reconducir el negocio: «Teníamos que buscar algo nuevo. Había productos que no se estaban desarrollando y la tendencia se encaminaba más hacia la calidad y hacia lo natural. Así surgió la idea de fabricar nosotros mismos los snacks, golosinas naturales al ciento por ciento, bajo la enseña Mediterranean Natural.»

También en esta época deciden disgregar las clínicas (cinco en la actualidad) y mantenerlas como una línea diferente a la de las chucherías caninas. Comienza el despegue de Zoogestion. Crearon un primer producto, orejas de cerdo deshidratadas y envasadas al vacío. A partir de ese momento desarrollaron otras innovaciones que han dado como resultado un próspero e innovador negocio.

Técnica n.º 14. LA ESTRATEGIA DE NO HACER NADA

Puede parecer que esta técnica contradice todo lo que hemos estado diciendo hasta ahora. No es así. Hemos hablado de que hay que actuar con rapidez, adaptarnos a la realidad cambiante, detectar nuevos nichos, reposicionarnos... Y todo eso está muy bien siempre y cuando el mercado lo exija. Pero hay veces en que al cliente le gusta lo de siempre, lo clásico, lo tradicional. En estos casos es muy posible que no haya nada que cambiar. E incluso que sea una gran equivocación hacerlo. Es un error querer cambiar lo que funciona y lo que parece que va a seguir funcionando.

Esta decisión, la de dejarlo todo como está, es también una decisión difícil que debe estar muy meditada. Hay que conocer muy bien el mercado en el que nos movemos y los gustos y deseos de nuestros clientes. En estos casos, no debemos dejarnos arrastrar por el espejismo de la innovación. Aunque todo lo que exista a nuestro alrededor se esté viendo sometido a profundas transformaciones.

Es habitual que cuando un gestor toma las riendas de un negocio que funciona, tenga la tentación de empezar a cambiarlo todo: los productos, el packaging, la publicidad... Desea dejar su «impronta», que para eso es el nuevo primer ejecutivo. Éste es un problema de ego que puede traer decisiones catastróficas.

Por el contrario, otras veces sí que es necesario emprender cambios radicales que, también por un problema de ego, nunca llegan a producirse. Lo explican Al Ries y Jack Trout en el clásico libro Las 22 leyes inmutables del marketing: «Cuando el alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Hasta los ejecutivos jóvenes toman a menudo decisiones “seguras” para no perjudicar su ascenso dentro del escalafón corporativo. A nadie se le ha despedido por no tomar una decisión audaz.»

Caso práctico. EL CACIQUE: «SI ALGO FUNCIONA, NO HAY QUE CAMBIARLO»

Jorge Feldeman llegó desde Argentina en los años setenta del siglo pasado, y junto con su mujer abrió en Madrid el restaurante El Cacique con una nueva forma de afrontar la restauración: comida especializada en carnes rojas argentinas, poco conocidas en la España de aquella época. Jorge ha sabido transmitir a sus hijos su apuesta por la calidad y el trato personalizado, pero, como en todos los negocios, las nuevas generaciones tienen hambre de novedades.

Los hijos de Jorge Feldeman (Erika y Javier) estudiaron en las mejores escuelas europeas de hostelería y de vuelta en casa querían aportar sus conocimientos a la carta de El Cacique. No fue fácil. De hecho, casi imposible. «He sido extremadamente conservador. Las carnes de El Cacique se sirven sin disfrazar: calor, sal y nada más. Así que las innovaciones las hicimos en negocios paralelos», reconoce.

En efecto, la familia ha tenido el acierto de no introducir modificaciones de raíz en la fórmula que tanto éxito les ha dado en El Cacique. ¿Para qué? Cuando una cosa funciona, es un error introducir cambios sustanciales. Pero esto, en cambio, no les ha cerrado las puertas a todas las posibilidades que la innovación puede aportar al negocio de la restauración. Y así fue como nacieron otros restaurantes como El Caciquito, o La Lumbre del Cacique. «En El Cacique, nuestro toque se notó fuera de la carta. Aportamos la puesta en escena. El gusto por los detalles: un florero sobre las mesas, cuidar la vajilla, la carta de vinos», explica Erika.

Erika y Javier coinciden con su padre en que, si algo funciona, no hay que cambiarlo. Por eso, en La Lumbre del Cacique mantienen los mismos proveedores que en El Cacique, para asegurarse la materia prima de calidad con la que ha triunfado su padre. Eso sí, ella añade su buena ración de innovaciones: nuevas texturas, apuesta por los productos de temporada e introducción de nuevas tecnologías aplicadas a la cocina.

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• En un mundo sometido a vertiginosos cambios, sólo triunfan los emprendedores que sorprenden al mercado con innovaciones sorprendentes o útiles.

• Piensa qué otras utilidades puede tener tu producto, y poténcialas. Fue lo que hizo la aspirina cuando potenció su utilidad, además de como analgésico, para prevenir los ataques cardíacos.

• No te conformes con tu actual público objetivo. ¿Puedes aumentar ventas vendiéndole a otro segmento de consumidores? Si es así, adáptalo a sus gustos y explota ese nuevo mercado.

• Busca nuevos «momentos de consumo» para tu público. O incluso, por qué no, modifica el horario de tu comercio para adaptarte mejor al de tus clientes.

• Intenta, en la medida de lo posible, que el consumo de tu producto o servicio suponga una experiencia positiva para el cliente (diversión, alegría, solidaridad...).

•La masificación es el gran enemigo de la calidad. Diseña una estrategia que evite las colas, los problemas con el servicio, los largos tiempos de espera y la atención despersonalizada. Los clientes te lo agradecerán, seguro.

• Si puedes, colócate en el extremo superior de tu mercado. Suelen ser segmentos muy rentables y adonde a los grandes competidores les cuesta llegar.

III. El arte de aprovechar las tendencias y las modas

Los emprendedores tienen innumerables posibilidades de negocio si saben aprovechar las nuevas tendencias y modas. Aunque hay quien las confunde, no es lo mismo una cosa que la otra. Un negocio que se sustenta sobre una tendencia tiene, si se gestiona con cabeza, grandes posibilidades de éxito. Las modas, por contra, son espejismos pasajeros con los que no debemos hipotecar nuestro futuro. No significa esto que haya que dejarlas pasar. No. De lo que se trata es de saber sacarles toda la rentabilidad mientras tengan vigencia, pero, eso sí, saber desvincularnos de ellas con rapidez en el momento preciso. Y éste es el gran reto del Speed Marketing.

Lo cierto es que enamorarse de la moda es fácil. Cuando una moda triunfa es porque da respuesta a una necesidad insatisfecha: el sudoku responde a la necesidad de entretenimiento; las pulseras de silicona, a la necesidad de identificación y pertenencia a un grupo social... Si nos apuntamos a modas que responden a tendencias, todo va a favor. Dicho con otras palabras, las modas deben responder a las tendencias y formar parte de ellas.

Hay que diferenciar muy bien, pues, entre moda y tendencia. Tendencia es la identidad social emergente y duradera y la moda es la respuesta concreta a esa tendencia que cambia con el tiempo. El empresario debe estar atento a las tendencias, a los cambios sociales y detectar las modas que pueden derivarse de las nuevas actitudes que surgen. Debemos actuar como un coolhunter, un cazador de tendencias, en constante movimiento. Así tendremos el éxito asegurado.

Técnica n.º 15. SACAR TODO EL PARTIDO A LAS DISTINTAS FASES DE LA MODA

No es suficiente con identificar la existencia de una moda para que nos resulte rentable. Lo verdaderamente importante es ser los primeros en incorporarnos a ella. Que seamos los más rápidos. Si lo hacemos tarde o mal, podemos encontrarnos con que el mercado esté ya saturado o que los gustos estén ya en fase de transformación. Y es que los negocios, hoy, no están hechos para los lentos.

Para decidir si nos interesa intentar explotar una moda, conviene conocer un concepto fundamental: su ciclo de vida. Es posible identificar en casi todas las modas al menos cuatro de estas cinco fases:

Introducción. Los productos penetran en el mercado, normalmente precedidos de una campaña de marketing o de algunas otras circunstancias casuales o premeditadas.

Crecimiento acelerado. Una vez que ha surgido la moda, empieza la fase en la que las diferentes empresas que la promueven le añaden tangibilidades, o sea, más valor añadido: en el caso del sudoku, por ejemplo, se le incorporan celdas, se hace más complejo, se sustituyen números por letras...

Crecimiento desacelerado. El mercado se vuelve heterogéneo y empiezan a segmentarse los clientes. Ha llegado el momento de intentar especializarnos. Siguiendo con el ejemplo del sudoku, podríamos especializarnos en los más complejos, los más rápidos, los más antiguos, los más grandes... En definitiva, como en toda buena segmentación, identificar aquello que nos pueda hacer diferentes.

Turbulencias. Hay competidores que se retiran del mercado y clientes que empiezan a cansarse. Los que no han segmentado desaparecen porque no aportan valor añadido. Posiblemente, en esta fase debemos empezar a retirarnos del mercado y hacerlo con rapidez, antes de que sea demasiado tarde.

Madurez. El mercado ya no crece y sólo obtienen beneficios los que hayan logrado fidelizar a los grupos de consumidores más rentables. Aquí debemos seguir muy atentos. Seguir explotando el negocio mientras éste sea rentable y saber retirarnos cuando veamos que la moda empieza a declinar.

Caso práctico. «ASÍ LOGRAMOS INTRODUCIR EL SUDOKU EN ESPAÑA»

La agilidad para detectar las señales que emite el mercado es una capacidad de extraordinaria importancia en el mundo de los negocios de hoy, y muy especialmente en el negocio editorial. Como nos comenta Sebastián Vázquez, editor de la editorial EDAF, este estado de alerta fue el que les permitió detectar el boom del sudoku: «Nos llegó el rumor de que en Inglaterra estaba haciendo furor un pasatiempo en papel. Nos preguntamos qué podía enganchar de esa manera en un país tan frío y descubrimos que estábamos ante un juego entretenido, que te hace pensar y que es desestresante. Fue entonces cuando decidimos arriesgarnos y traerlo a España.»

EDAF editó el primer libro de sudoku casi al mismo tiempo que otra editorial de la competencia. «Pese a ello, fuimos nosotros los que pronto lideramos las ventas porque lo sacamos en formato bolsillo y ofrecíamos mayor cantidad por el mismo precio.» Es decir, fueron mucho más rápidos a la hora de ofrecer valor añadido y segmentar adecuadamente.

Vázquez reflexiona sobre la importancia que tiene en los negocios actuar con rapidez y estar muy atentos a los cambios. «La moda es pasajera, pero lo que no pasa de moda es que haya modas, corrientes de ocio, de pensamiento, de estética. Hay momentos en que esas corrientes se agotan o aparecen otras más excitantes.»

Ese argumento explica también el éxito de otro filón en el que se confiesan muy fuertes: los libros de estrategia empresarial. «Antes de que se pusiesen de moda, nosotros teníamos ya toda una línea de producto que se llamaba “El arte de la guerra”, encabezada por el volumen milenario del mismo título. Así que, cuando en Estados Unidos empezó a ponerse de moda, nosotros estábamos en una posición muy ventajosa, con un producto de mucha calidad que nos permitía luchar contra cualquier competencia.

»Nosotros teníamos el libro El arte de la guerra como fondo de catálogo desde hacía doce años. De repente, numerosos financieros y políticos empezaron a mencionarlo como libro de cabecera y ahora se ha convertido en manual de estrategia imprescindible en muchísimos másters de escuelas de negocios», concluye.

Técnica n.º 16. LA TÁCTICA DE LA PERSONALIZACIÓN: ¿POR QUÉ EL CONSUMIDOR RECHAZA LOS PRODUCTOS ESTÁNDAR?

A principios del siglo XX, Henry Ford, fundador de Ford Motor Company y creador del revolucionario modelo T, lanzó una de esas frases tajantes que han pasado a la Historia: «Los clientes pueden tener un coche del color que quieran, siempre que sea negro.» Está claro que eran otros tiempos y que hoy el empresario automovilístico pensaría de forma muy diferente. A buen seguro, hoy Henry Ford estaría más en la onda de la mass customization, o, lo que es lo mismo, la personalización del producto. Henry Ford sería hoy un militante del Speed Marketing.

Muchos emprendedores de éxito han buscado diferenciarse de la competencia en su apuesta por personalizar el producto lo máximo posible. Ésta es una de las tendencias de más fuerza y más demandada por los consumidores. Algunas ideas para poner en marcha una estrategia de personalización son las siguientes:

Pagar más por algo más personal. La personalización implica diferenciarte frente a la competencia. Pero esto suele suponer unos costes más altos, que repercutirán en el precio: piensa entonces cuál es el valor añadido que tiene tu producto o servicio. Será la razón por la que a tus potenciales clientes les merezca la pena adquirirlo por un poco más.

¿Para todos los públicos? Podemos pensar en un cliente con un alto poder adquisitivo y dispuesto a pagar lo que sea por tener un producto o servicio a su medida. Pero también podemos implantar una estrategia de customización para consumidores de menor nivel económico. Por ejemplo, para el mundo adolescente, que es un tipo de cliente que constantemente quiere diferenciarse de los demás y crear su propio estilo.

Un negocio que se promociona solo. Muchos de los productos o servicios personalizados que se han lanzado en los últimos tiempos cuentan con unas grandes dosis de originalidad. El consumidor está ávido de propuestas innovadoras por lo que, sobre todo al principio, estos negocios no necesitarán invertir mucho en publicidad o marketing (tal vez una pequeña campaña de lanzamiento). El boca-oído es lo que mejor funciona.

Caso práctico. TRES TINTAS, PAPEL PINTADO DE DISEÑO A LA CARTA

Éste es un ejemplo fantástico de empresa que ha sabido aprovechar como nadie el rechazo de muchas personas hacia los productos estándar y sus preferencias hacia la personalización. Tres Tintas, pyme catalana de ocho empleados, fabrica desde 2004 papel pintado de diseño, tanto a partir de un catálogo propio como a la carta. Deja que sean los propios clientes (diseñadores, interioristas, arquitectos) quienes se ocupen del diseño.

Tres Tintas hace posible, por ejemplo, que un papel diseñado por Javier Mariscal quede pegado en las paredes de tu casa. Ésta es sólo una más de la larga lista de propuestas de este ingenioso sistema.

La empresa catalana tiene puntos de venta en Los Ángeles, Houston, Chicago y Moscú. Exporta a treinta y ocho países y factura cerca de un millón de euros. Aunque la oferta inicial era la de papel pintado, como buenos emprendedores que son, han desarrollado una audaz estrategia de diversificación. Así, ya han lanzado una primera colección de textil (cortinas y tapizados), para llevar el estampado de moda a la pared, a los sofás y a las sillas.

Nos encontramos, por tanto, ante un cambio radical en su concepto de negocio: una empresa de papel pintado que se ha convertido en una agencia de diseño. «Queremos ser expertos en estampar cualquier elemento de arquitectura interior. ¿Por qué no también alfombras de papel? —indica Daniel Bermejo, responsable de ventas y socio de este negocio familiar junto a sus dos hermanos y a su padre, Jaume—. Queremos internacionalizarnos más, pero dirigiéndonos únicamente a empresas que tienen el mismo concepto de diseño que nosotros. Y abrir mercados locales con páginas web locales», explica.

Daniel Bermejo señala que la rapidez es una arma importante para el emprendedor: «Como dice una premisa del marketing clásico, ser el primero puede ser una ventaja competitiva respecto a tus competidores. Las pequeñas empresas debemos aprovecharnos del hecho de ser menos burocráticas y de ser capaces de aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado. Las grandes compañías suelen estar más limitadas por los procesos organizativos internos, que pueden hacerlas lentas. En nuestro caso es fácil organizar la agenda y visitar a un posible cliente en Moscú, dejando de lado procesos internos de aprobación.»

Técnica n.º 17. SITÚATE EN EL CORAZÓN MISMO DE LAS TENDENCIAS

Sobre cada tendencia consolidada surgen periódicamente distintas modas que los emprendedores que practican Speed Marketing saben cazar al vuelo. Las principales tendencias actuales y algunas modas de consumo sobre las que se basan son las siguientes:

Salud y medio ambiente. Es una de las principales tendencias sobre la que han surgido diversas modas. Dos ejemplos son los alimentos biológicos (los que no utilizan pesticidas en su cultivo) y los funcionales (contienen bífidus, lactobacilos, oligosacáridos...). Estos productos han desbancado a otra moda anterior, la de los alimentos light.

Lo rápido. Un sector que ha estado muy atento a esta tendencia es la alimentación, que ha generado modas como los productos precocinados, congelados, refrigerados y envasados que abarcan todas las opciones del menú: primeros platos, segundos, postres, ensaladas y verduras...

Bienestar global. Ahora buscamos el bienestar holístico: estar bien a nivel físico, emocional y espiritual. De ahí modas como las del feng shui, el taichi, la colorterapia, la risoterapia... En el bienestar físico hemos pasado del footing al jogging o al pilates. Triunfan los spa, los balnearios y los centros deportivos que integran belleza y salud.

Mimos y cuidados. La tensión que provoca la vida moderna trae consigo un deseo de alejarnos de la realidad cotidiana, que procuramos satisfacer con pequeños lujos y placeres. Triunfan los pequeños lujos a través de accesorios como bolsos, zapatos, relojes, billeteros, joyas en los móviles... Relacionado con esto, destaca el auge de la compra por impulso o los regalos: pequeños objetos que proporcionan un placer inmediato.

Ocio inmediato y frívolo. Asistimos al triunfo del ocio frívolo y rápido. Por ejemplo, el éxito de El código Da Vinci ha desatado la fiebre de la literatura de detectives en la Historia y preferiblemente en formato de bestseller, es decir, estructuras y contenidos sin excesivas complejidades; la literatura juvenil de magias y mundos misteriosos se ha puesto de moda con Harry Potter y sus secuelas, hasta el punto de que ha supuesto el redescubrimiento de algunos clásicos casi olvidados como ha ocurrido ahora con la serie de Narnia. En televisión, los reality shows y los programas del corazón abogan por la frivolidad máxima para alejarnos del día a día.

Caso práctico. VUELTA A LO ARTESANAL CON CERVEZAS GLOPS

Frente a la cerveza industrial, llena de aditivos, Àlex Padró se propuso crear un producto hecho totalmente a mano, utilizando únicamente agua, malta, lúpulo y levadura. Para ello, hace tres años creó Llúpols i Llevats (en castellano: Lúpulos y Levaduras), una empresa con sede en Hospitalet (Barcelona), que comercializa la marca Glops con ocho tipos de cervezas: tostada, blanca, negra, ahumada, rubia, munich, de invierno y oscura de trigo. «Podría llegar a hacer sin problemas cincuenta tipos de cerveza», afirma.

A diferencia de las grandes cerveceras, las cervezas Glops no llevan otras fuentes de azúcar, ni aditivos, ni agua añadida. La distribución a pequeña escala permite mantener la cerveza en las mejores condiciones. La fecha de consumo preferente de la etiqueta es seis meses posterior a la fecha de envasado. La pequeña dimensión de la empresa permite, además, fabricar cervezas con la receta y la etiqueta que el cliente desee.

De momento trabaja para más de una treintena de buenos clientes. «Distribuyo la cerveza tanto a bares y bodegas como a particulares. En 2008 vendió unos quince mil litros.

Técnica n.º 18. PON UNA PIZCA DE NOSTALGIA EN TU NEGOCIO

Otra tendencia emergente que está triunfando en los últimos tiempos es la del revival. La apelación a la nostalgia es una buena forma de llegar al corazón de los clientes que utilizan algunas pymes innovadoras de los más diversos sectores: tiendas de ropa, mobiliario, hoteles, jugueterías... Algunas estrategias eficaces para atacar estos mercados son:

Rescatar emociones del pasado. No se trata de crear el vínculo emocional entre producto y cliente, sino en revivirlo. La nostalgia se asocia con un recuerdo cariñoso de la niñez, con una persona o con un objeto, sentimientos que este tipo de marketing intenta transmitir. Consiste en revivir un momento, resaltar el orgullo generacional, lanzar el mensaje de que «cualquier tiempo pasado fue mejor» o destacar el gusto estético por otras épocas.

Recuperar la estética de otros tiempos. La decoración del local, el packaging y la publicidad deben respetar la estética del producto revival. Éste es un consejo que tiene validez para todo el año, pero muy especialmente para determinadas épocas, como Navidad y otras fechas señaladas en las que resultan más eficaces las referencias a la nostalgia. Este recurso es más fácil de utilizar en los sectores de decoración, moda, coches y juguetería.

Caso práctico. HOLA CARACOLA, REGRESO A LOS JUEGOS DE NUESTRA INFANCIA

En el sector juguetero existen grandes oportunidades para emplear el recurso del revival. Un ejemplo muy significativo es la tienda Hola Caracola, fundada hace cinco años por Roberto Pascual. La idea de especializarse en juguetes de los años ochenta le vino por su hija. ¿Quiénes son sus clientes? «Hay dos tipos de público: los niños y los coleccionistas. En muchos casos, el niño es la excusa, ya que el juguete acaba siendo para sus padres», señala Pascual.

Acudir a su tienda es como revivir algún episodio de nuestra infancia. Allí encontramos, por ejemplo, a Nancy, a Barriguitas, a Nenuco y a los famosos clicks de Playmobil que nos acompañaron y divirtieron en otras épocas. Estos últimos, los clicks, fueron presentados por primera vez al público en 1974. Se trata de juguetes atemporales y que siguen teniendo una gran vigencia. Tanto es así que en una ocasión llevó a cabo una venta de clicks a través de su página web (www.holacaracola.es) por valor de dieciocho mil euros.

Según Roberto Pascual, uno de los mayores problemas con que se encuentra es el de encontrar existencias para poner a la venta en su tienda: «Barriguitas, por ejemplo, se sigue fabricando, pero actualizada, aunque básicamente es la misma. Lo mismo ocurre con los clicks.» En toda España existen sólo cuatro jugueterías de estas características, aunque la suya es la única de Madrid.

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• Aprovecha las grandes tendencias del mercado. Pero no confundas lo que es una tendencia (movimiento de largo recorrido que afecta al consumo) con una moda (concreción de una tendencia de corto plazo).

• No obstante, también puedes sacar partido de las modas. Eso sí, debes estar muy atento para retirarte a tiempo cuando ésta empiece a languidecer.

• La personalización es una estrategia de éxito probada. Esto te permite vender a un precio más alto y a clientes más exclusivos.

• Lo artesanal y la apelación a la nostalgia son otros dos factores sobre los que puedes desarrollar un marketing de lo más eficaz.

IV. Crear una gran marca con un presupuesto pequeño

¿Hace falta un gran presupuesto para crear una gran marca? La verdad es que el dinero siempre ayuda, pero no siempre es absolutamente necesario. Los ejemplos de emprendedores que han forjado una marca poderosa y de prestigio sin emplear grandes recursos son innumerables. Pero tampoco es fácil. Más bien al contrario. Hay que echarle mucha imaginación, mucha paciencia, y seguir algunas de las técnicas que te contaremos en este capítulo.

En líneas generales, las marcas de prestigio tienen una serie de características como las que siguen: son atractivas (en su diseño, en su nombre); son diferentes (en su posicionamiento, en su mensaje, en su servicio); son valientes (en su promoción y en su estrategia publicitaria), cumplidoras (han sabido cumplir las expectativas de sus clientes con un buen producto o servicio) y están enfocadas (han tenido muy en cuenta a su público objetivo). Algunas han hecho que el cliente se convierta en el principal difusor de la marca, mientras que otras han sabido colocarse a la vanguardia de las tendencias más apreciadas en su sector. Están las que han aprovechado el tirón del prestigio de sus fundadores para consolidarse o las que han apostado por la originalidad y el atrevimiento.

El primer condicionante que tiene el emprendedor para forjar una marca es su escasez de recursos. La publicidad es una fórmula de comunicación cara. Pero las empresas Speed pueden utilizar algunas fórmulas para abaratar costes, como las que siguen:

Intercambios con medios de comunicación. A falta de dinero contante y sonante, siempre puedes negociar la posibilidad de pagar a los medios de comunicación con tus productos o servicios. Piensa si tu producto es adecuado para realizar un trueque a cambio de publicidad. Productos como mobiliario, ordenadores, papelería, viajes, restaurantes, diseño o consultoría, entre otros, son usados por los medios de comunicación. Propón un intercambio a sus responsables.

Publicidad mancomunada. Varias empresas complementarias pueden unirse para contratar, durante el año, diversas páginas de publicidad en medios escritos o inserciones en páginas web. Con esta fórmula compartida, la publicidad te resultará más barata.

Publicidad en Internet. Hoy por hoy es la opción más barata. De las distintas opciones de cibermarketing hablaremos en otro capítulo de este libro.

Pero, además de con publicidad, los emprendedores imaginativos cuentan con otras muchas posibilidades para desarrollar marcas con fuerza. Vamos a explicarlas en las próximas páginas.

Técnica n.º 19. CÓMO HACER INVESTIGACIÓN CON POCOS RECURSOS

La investigación de mercado es una herramienta de marketing a la que las grandes firmas suelen destinar mucho dinero. Pero también las pymes con pocos recursos tiene a su alcance posibilidades para conocer en profundidad a su público y a su mercado. A continuación veremos, de forma resumida, cuáles son los principales métodos de investigación de los que pueden echar mano:

1. Observación directa. Es la fórmula más rápida de investigación que tienes para conocer el comportamiento de tus clientes. Puedes ponerla en práctica en tu empresa, en ferias o en los establecimientos de la competencia. Muchas pymes tienen en sus propias tiendas al comprador, por lo que allí mismo se puede observar cómo reacciona ante el producto. O hacerle preguntas directas acerca de sus sensaciones respecto a la atención que recibe por parte de los vendedores, el servicio, los precios...

2. Estadísticas de clientes. En el primer acto de compra, puedes abrir una ficha de cliente que debes ir completando y actualizando con el tiempo. De esta manera podrás determinar qué tipo de compra realiza, su cuantía y alguna otra observación de interés. Así se pueden segmentar y cualificar tipologías de cliente y diseñar posteriormente acciones de marketing específicas. Existen en el mercado programas informáticos que te ayudarán en esta tarea.

3. Sistema de quejas. Tienes que ser receptivo ante las quejas de tus clientes. Puedes usar esta técnica para detectar qué cosas funcionan mal en la organización. Resulta más eficaz si se emplea un número de teléfono gratuito, ya que este contacto en directo permite profundizar en la investigación. La persona que se queja es, sin saberlo, un encuestado que te proporciona una información valiosísima.

4. Encuestas a clientes y sugerencias. La cercanía al cliente es una de las mejores armas del emprendedor para detectar nuevas oportunidades. No dudes en preguntarles abiertamente lo que opinan sobre el producto, el precio, el servicio, lo que modificarían... ¿Por qué desaprovechar este filón de información? Utiliza las ideas de tus clientes colocando en los establecimientos un buzón de sugerencias. También puedes elaborar una miniencuesta para que la respondan tras realizar la compra al reclamo de: «Ayuda a mejorar nuestro servicio.» Para animarles a responder, aplica un descuento o algún otro incentivo.

5. Busca información publicada. Debes ser un lector voraz de publicaciones y webs de todo tipo, tanto generales como sectoriales y profesionales. Así estarás al día de las tendencias del mercado, de las investigaciones que se publican sobre tu sector, de la marcha de la competencia y de hechos que pueden constituir una oportunidad de negocio.

6. Preguntas en un ómnibus. No debes desechar la idea de contratar los servicios de una empresa especializada, que te puede ofrecer investigaciones cuyas conclusiones son más fiables por su carácter científico: por ejemplo, un ómnibus. Introducir preguntas en un estudio ómnibus puede ser una opción adecuada para las pymes interesadas en alguna cuestión muy concreta. De esta manera, es posible conocer la opinión de una muestra significativa, a través de un estudio realizado con criterios científicos. No resulta caro incorporar una pregunta que sea de tu interés en el mismo.

7. Visita los establecimientos de la competencia. Averigua qué hacen las empresas que te disputan el mercado. Éste es un proceso que no es difícil ni caro. Si tienes un restaurante, puedes ir habitualmente a comer a otros establecimientos similares para vigilar qué es lo que hacen y las novedades que van introduciendo. Pide además sus folletos, catálogos y precios. Si te conviertes en su cliente, vas a poder comprobar su nivel de servicio posventa y las promociones dirigidas al cliente.

8. Asiste a actos. Escucha las conferencias que den los directivos de la competencia. Puede que, sin querer, se les escapen algunos datos de su estrategia. En las ferias, visita sus stands y solicita información de sus productos.

9. Encuesta a tu equipo de ventas. Aprovecha el conocimiento que los vendedores de la empresa y su equipo de atención al cliente tienen del consumidor. ¿Quién sabe mejor que ellos lo que opinan los clientes de nuestros productos y servicios, los cambios en los hábitos de consumo, etcétera? Crea un método para obtener de ellos información periódica sobre cualquier aspecto que ayude a detectar cambios en los gustos del consumidor.

10. Estudios cualitativos con poco dinero. La técnica a la que le puede sacar más provecho el emprendedor que practica Speed Marketing es el llamado focus group, que no es otra cosa que reunir a una serie de clientes para preguntarles sobre determinadas cuestiones y entre los que se establece un intercambio de pareceres. Éstos son los pasos que tienes que dar si no dispones de medios suficientes para pagar a un instituto de investigación, o simplemente quieres hacer tú mismo el estudio:

• Selección del objetivo de la reunión. Plantea el estudio que quieres realizar en función de la información que deseas obtener. No lo hagas a tontas y a locas, sino de forma muy reflexiva. Este primer paso te permitirá buscar con mayor rigor a las personas con el perfil adecuado.

• Búsqueda de los participantes. Es necesario reunir de siete a nueve personas para poder formar el grupo. Tienes dos posibilidades. La más económica es buscarlas tú mismo o pedir a tus conocidos que te faciliten nombres de personas que puedan cumplir con las características determinadas. Recuerda que debes incentivarlos de alguna manera. Lo más económico será ofrecerles algún pago en especie con productos de tu empresa o bien alguna oferta o descuento sobre los mismos.

• Celebración de la reunión. Puedes ser tú mismo, o alguien de tu equipo, el encargado de moderar la reunión. Recuerda que no estás allí para imponer tus opiniones ni convencer a nadie sobre las bondades de tu empresa. Lo que te interesa es hacerles hablar para que expresen libremente sus opiniones sobre lo bueno, pero sobre todo sobre lo que es mejorable de tu producto o servicio.

Caso práctico. KH LLOREDA: CÓMO APROVECHAR LAS OPINIONES DE... ¡TODO UN PUEBLO!

KH Lloreda es una empresa emprendedora especializada en productos de limpieza y que posiblemente conocerás por su producto estrella: KH-7. Una empresa que tiene una gran obsesión por el conocimiento de las necesidades del consumidor. Ahí radica gran parte de su éxito.

A la hora de probar la aceptación de un nuevo producto, la compañía utiliza un peculiar sistema de tests que comienza con sus propios empleados (el 80 por ciento de la organización participa en las pruebas) y continúa en la localidad catalana de Canovellas, donde se ubica la empresa. Unas cien familias del pueblo y sus alrededores toman parte en estas pruebas.

«Una vez que el producto ha pasado estas dos cribas, pasa un tercer test, que es el de los consumidores insatisfechos. Son personas que, en algún momento, nos han llamado para hacer algún tipo de reclamación. Tienen la ventaja de que, como son personas que se han dirigido proactivamente a nosotros para hacer consultas o incluso para quejarse, sabemos que a la hora de llevar a cabo un test de producto van a ser sinceros. Sólo cuando todas estas pruebas han dado resultados positivos, encargamos la última a una gran compañía de estudios de mercado. Al final, sólo uno de cada diez productos en investigación salen adelante», explica Josep Maria Lloreda, presidente de la compañía.

Técnica n.º 20. NAMING: ENAMORAR AL CLIENTE DESDE EL «MINUTO CERO»

El nombre de una marca es su carta de presentación, su comunicación más esencial. Por eso se considera la decisión de marketing más importante. No se puede tomar a la ligera. En la práctica, es el elemento de mayor duración de una marca, desde el comienzo hasta el final de la misma. Debemos darle muchas vueltas y meditar con calma a la hora de bautizar nuestra empresa y nuestros productos. Ahora bien, un vez que hemos tomado la decisión, debemos actuar con rapidez, no vaya a ser que a alguien se le haya ocurrido la misma idea y la registre antes que nosotros. Los expertos en naming y en branding dan las siguientes recetas a la hora de elegir un buen nombre para un negocio emprendedor. Toma nota de los siguientes consejos:

1. Piensa qué es lo que quieres transmitir de tu empresa. Es aconsejable que el nombre de tu negocio refuerce todos o alguno de los elementos clave de tu empresa (rapidez, atención, medio ambiente, etcétera). Lo primero que tienes que hacer es definir cuáles son las cualidades que quieres grabar en la mente de tu público. Un ejemplo: Hipotecafacil.com deja claro cuál es su actividad.

2. Pon el acento en tu público. Piensa en aquellos valores o estilos que estén asociados a tu público, y piensa en algún nombre que lo exprese con claridad. Para determinados sectores, es importante que el nombre sea corto y fácil de pronunciar; otros, que sea creativo, incluso divertido. Pablosky, por ejemplo, es el nombre de la cadena de calzado infantil de la empresa Calzados Pablo. Es un nombre gracioso pensado para niños, fácil de pronunciar.

3. Busca ser diferente a todo lo demás (especialmente, a tus competidores). Para ello debes estudiar en profundidad los nombres de la competencia y la percepción que tienen los clientes de estos nombres. Así te será más fácil diferenciarte. Los restaurantes Fast Good son un buen ejemplo de diferenciación dentro del mercado de la comida rápida. Con un sencillo juego de palabras consigue diferenciarse del resto de la oferta. Cambiar una «f» (food = «comida») por una «g» ( good = «bueno») es un guiño inteligente que, de entrada, llama la atención del cliente potencial.

4. Que sea fácil de recordar. Cuanto más sencillo, más fácil es de recordar. Ésta es una regla fundamental a la hora de crear un nombre. También es mucho mejor que sea un término corto. Si es largo, hay probabilidades de que tus clientes terminen abreviándolo, y que distorsionen de esta manera alguna idea o valor que quieras transmitir con él. Otra característica es que sea fácil de pronunciar. Esto favorecerá que el nombre de tu empresa se haga popular.

5. Que no tenga problemas en la comunicación. Si tu empresa tiene éxito es posible que, más temprano que tarde, te plantees salir al exterior. En este sentido, debes pensar si el nombre que eliges tiene alguna connotación inapropiada en otro idioma. Los nombres más «exportables» son los fáciles de pronunciar. Debes asegurarte también de que sea un nombre que esté disponible en Internet.

Caso práctico. RUSTICAE: OCHO LETRAS PARA COMUNICAR LA «PASIÓN POR EL CAMPO»

La idea de crear Rusticae surge después de que las fundadoras, Carlota Mateos e Isabel Llorens, gestionaran un pequeño hotel en Asturias. «Nos lanzamos a dirigir este pequeño hotel propiedad de los padres de Carlota durante un año. Nos dimos cuenta de que no existía en España una marca de calidad que identificara a hoteles con encanto como el que nosotras gestionábamos. Vimos un nicho claro en el mercado y una necesidad latente por parte de ciertos hoteleros y del cliente», recuerdan. De los inicios, curiosamente lo más difícil no fueron las apreturas económicas, sino «la dificultad a la hora de vender la idea, ya que vendíamos humo, vendíamos un intangible, vendíamos en definitiva un club de calidad de hoteles sin hoteles».

Hoy el club aglutina a más de doscientos veinticinco hoteles en España, Portugal, Marruecos, Argentina y Chile, y se ha convertido en una de las mejores ideas empresariales de los últimos tiempos en España. Según sus fundadoras, el éxito de Rusticae se basa, entre otras cosas, «en haber sido muy exigentes a la hora de seleccionar los hoteles que iban a llevar nuestro sello de calidad. Nunca hemos dado entrada a hoteles que no cumplieran los criterios de selección, por mucho que pagasen». En esta línea, Rusticae cuenta con un listado de doscientos setenta parámetros con los que se auditan cada dieciocho meses todos los hoteles que forman parte del club Rusticae. «La calidad es nuestra piedra angular, es nuestra razón de ser y por ello somos muy estrictas a la hora de seleccionar los hoteles que forman en definitiva la marca.»

Pero, además de una selección adecuada, en el éxito de la marca ha tenido mucho que ver la elección del nombre: «Rusticae es un nombre que tiene mucha fuerza por sí solo: pone mucho énfasis y pasión en el campo, que es el producto que vendemos. La claridad es fundamental. Nosotros entramos en un momento en el que pudimos seleccionar lo mejor del turismo rural, pero nos distanciamos de lo que había hasta entonces creando una imagen moderna, de empresa joven, dinámica e innovadora. Aunque cada establecimiento tiene su propia imagen, la marca gestora también posee la suya propia», concluyen. Hoy día, Rusticae sigue siendo sinónimo de calidad y apuesta por la tecnología y la innovación a pesar de ser una empresa pequeña. Pone énfasis en la interrelación con su cliente y por ello está trabajando en la creación de una comunidad virtual de usuarios basada en la tecnología 2.0. Son conscientes de que hoy las marcas son lo que los clientes dicen de ella y que se deben relacionar con sus clientes de tú a tú.

Técnica n.º 21. AMBIENT MARKETING PARA MONTAR EL NUMERITO

El ambient marketing es el último grito en comunicación comercial. También hay quien lo llama marketing de guerrilla (expresión errónea pero muy extendida) e incluso street marketing, debido a que se trata en muchos casos de pequeños eventos que se desarrollan en la calle para llamar la atención del público.

El ambient marketing no es otra cosa que montar un gran «número circense», principalmente en la calle. Este tipo de acciones se funde con el entorno, formando parte del paisaje urbano. Así, hay ya muchas empresas que se han propuesto montar el numerito para destacar, con muy buenos resultados. Por ejemplo, la marca Desigual regaló ropa a quienes se presentaran desnudos en determinadas tiendas. Otro caso: más de quinientas focas de plástico aparecieron en el estanque del Retiro para presentar el documental de Al Gore. Ryanair regaló billetes de avión a quienes participaran en una manifestación a favor de esta aerolínea. Monumentos históricos de Madrid aparecieron rodeados de una cinta de balizamiento para promocionar el Canal Historia de televisión. Y así muchas campañas más.

¿Qué razón de ser tiene esta estrategia? Llegar al consumidor con el marketing tradicional es cada vez más difícil y costoso. Por eso, las grandes empresas han recurrido a este tipo de campañas. Sus ventajas: un alto contenido emocional, generan mucho boca-oído, sobresalen respecto al resto de mensajes publicitarios y, muy importante, pueden resultar mucho más baratas.

Y precisamente por esto último, por su coste reducido, puede ser una alternativa muy interesante para la pyme emprendedora. Siempre y cuando te trabajes un buen guión y le eches mucha creatividad. Para que te sirva de orientación, aquí tienes algunos ingredientes útiles:

• Busca la sorpresa. La gente quiere emociones y sorpresas. Si lo consigues, habrás metido tu marca en la mente del consumidor.

• Moviliza al comprador. Ingéniatelas para sacar al público de su rutina de compra y provoca que se acerquen a la tienda con alguna oferta o regalo, como hizo Desigual en el ejemplo mencionado más arriba.

• Publicidad gratuita. La espectacularidad de estas iniciativas llama la atención de algunos medios de comunicación.

Caso práctico. WASKMAN HACE DE «CONEJILLO DE INDIAS» CON SU «OFICINA TRANSPARENTE»

Waskman es una agencia de comunicación que realiza campañas poco convencionales de ambient marketing. Aquí el interés radica, más allá del desarrollo de la campaña en sí, en el hecho de que haya sido la propia agencia la que se ha convertido en el «conejillo de Indias» siendo la protagonista de la misma.

El objetivo era promocionar uno de los últimos productos de su cliente Vodafone (Oficina Vodafone), dirigido a pymes y autónomos. Había que destacar sobre todo el concepto de «movilidad», y para ello se pretendía señalar lo fácil que resulta mostrar o trasladar una empresa desde cualquier lugar contratando el servicio de comunicaciones fijas, móviles y de acceso a Internet que ofrece la Oficina Vodafone. La principal peculiaridad del sistema es que carece de cableado.

Con esta idea central, Waskman trasladó sus oficinas, tanto en Bilbao como en Madrid, a unas cajas de metacrilato que se podían ver desde la propia calle: la de Madrid estaba a diez metros de altura en el parking de Nuevos Ministerios, mientras que la de Bilbao se situaba en la plaza Arenal, colgando de una valla publicitaria. Eran unas oficinas transparentes desde las que podían seguir teniendo los mismos servicios con los que cuenta normalmente cualquier empresa en sus propias oficinas: centralita, extensiones, conexiones de Internet, etcétera.

La campaña tuvo una duración de tres semanas. Fue una acción de alto impacto que sorprendió a los transeúntes que deambulaban por la calle. Durante este tiempo, los peatones podían observar en directo la actividad que día a día se desarrollaba en estas improvisadas oficinas, que además podía seguirse en el blog trabajandodesdecualquiersitio.com y a través de webcam en reinventamoselfijo.com. También llamó la atención de los medios de comunicación.

Otra de las acciones de esta campaña ha consistido en la adaptación de dos pequeños car, convirtiéndolos en oficinas móviles (casi un despacho con ruedas), con lo que se reforzaba la idea central que la agencia quería destacar: un producto de Vodafone con el que se puede trasladar la oficina a cualquier sitio, ya que enrutan todas las llamadas de fijo (unos cinco euros) y proporcionan una tarifa plana para llamar a extensiones de los «fijos» de la oficina y llamadas locales (unos quince euros), además de la conexión a Internet a través de banda ancha móvil (3G y HSDPA).

Lo que más sorprendía de las «nuevas» oficinas de Waskman era la ausencia casi total de cables: no había líneas telefónicas fijas y los Neo 3000 funcionan sin cable una vez cargados.

Técnica n.º 22. «BOCA-OÍDO»: CÓMO BENEFICIARTE DEL PODER DE LA RECOMENDACIÓN

¿Quién no se ha dejado llevar por la recomendación de un amigo o de un familiar para elegir un restaurante, un coche...? Pues este tipo de conductas, normalmente espontáneas, son las que promueve el marketing boca-oído o buzz marketing. El boca-oído es una técnica que consiste en la difusión de mensajes para despertar el interés de un grupo de consumidores y que éstos ejerzan de emisores. Un sistema que permite, con un bajo coste, amplificar la difusión del mensaje. En definitiva, se basa en la idea de que no hay mejor publicidad que la que realizan personas sobre las que se tiene una especial confianza.

Muchos emprendedores sin grandes presupuestos de marketing atribuyen el éxito de sus negocios al boca-oído. En estos casos suele tratarse de un fenómeno espontáneo. Pero, ojo, porque éste es un fenómeno que también puede planificarse mediante una meditada estrategia, introduciendo estímulos que lo aceleren. Las grandes marcas ya utilizan estas técnicas y cualquier pyme también puede aprovecharlas. Para ello puedes seguir el siguiente proceso:

1. Crear excusas. Debemos dar argumentos para que se hable bien de nuestra empresa y se recomienden nuestros productos. Para que funcione el boca-oído hay que dotar al producto o servicio de una cualidad digna de ser contada. Ése será el contenido del mensaje que queremos que circule entre el público. Un mensaje que debe ser conciso, fácilmente entendible y cierto. De nada sirve hablar bien de un producto que realmente no es bueno.

2. La estrategia del amigo. Está siendo muy utilizada por grandes empresas, pero puede aplicarse a negocios de cualquier tamaño. Un ejemplo son las campañas en las que se ofrecen ventajas a los clientes si presentan a un amigo que también se convierta en cliente.

3. Elegir personas influyentes. Otra posibilidad es utilizar «conectores» o líderes de opinión. Esto es, personas con capacidad de influir en la conducta que suelen reconocerse por ser los primeros en casi todo. Pueden ser personas con relevancia pública (deportistas, actores...), profesionales (abogados, mecánicos...) o con influencia en determinadas esferas (amas de casa, educadores...). ¿Cómo actuar sobre los conectores? En líneas generales se trata de poner el producto en sus manos. Como hizo Ford, que prestó durante seis meses un vehículo Focus a ciento veinte conectores para que dieran a conocer las virtudes del mismo. También lo que hacen hoy muchas marcas poniendo sus productos a disposición de los blogueros que actúan en su sector.

4. Crear expectación. La creación de un misterio para suscitar interés es una técnica habitual. Por ejemplo, parte del éxito de la película El proyecto de la bruja de Blair se debe al misterio que la rodeaba. Nadie la vio antes de que comenzara el festival donde se proyectó por primera vez. Eso generó comentarios que, unidos al misterio que rodeó su producción y a la lentitud con la que se distribuyó, provocaron que fuera la revelación de la temporada.

5. Patrocinios. Una posibilidad para poner el producto en manos de los conectores es aprovechar el patrocinio. Es la estrategia que ha desarrollado con éxito Red Bull al patrocinar un gran número de acontecimientos relacionados con los deportes de riesgo. También ha creado eventos como el Red Bull Music Academy, que reúne durante dos semanas a los disc jockeys del futuro y a sus ídolos. De este modo, ha conseguido aliarse con un público caracterizado por llevar el deporte o la música al límite, adoptando así la misma actitud y convirtiéndose en la bebida dominante del sector energético.

6. El rumoring. Esta técnica publicitaria «en la sombra» se basa en forzar el boca-oído para influir en grupos de interés muy concretos cuando la publicidad tradicional y la comunicación se quedan cortas. Ninguna empresa reconocerá que se dedica a ello, pero más de una disfruta del éxito de estas campañas. Imagina: compites en un mercado saturado, con empresas asentadas que llevan a cabo campañas de publicidad muy fuertes. ¿Qué hacer? Contratar a una persona de alto nivel profesional, con contactos y con una vida social activa, para que recomiende tu producto. El secreto es aprovechar la credibilidad que les da ser espontáneos y alabar el producto como quien no quiere la cosa.

Caso práctico. SUBIJANA: FOMENTAR EL BOCA-OÍDO CON UN TRATO PERSONALIZADO

Nos referimos aquí a los secretos del prestigioso restaurante Akelarre de Pedro Subijana. Y la ecuación es bien sencilla: Trato Personalizado (TP) + Boca-Oído (BO) = Éxito Arrollador (EA). Una ecuación que para entenderla no hay que saber matemáticas, sino aplicar, lisa y llanamente, el sentido común.

El prestigioso chef vasco Pedro Subijana puede presumir de ser uno de los grandes protagonistas del boom gastronómico español. Desde su cuartel general, el restaurante Akelarre, ha obtenido un espectacular éxito debido, en gran medida, a una estrategia muy sencilla, casi espontánea, de la que en la práctica se puede beneficiar cualquier emprendedor: la publicidad boca-oído.

Subijana puede presumir de haber convertido a muchos de sus clientes en verdaderos apóstoles que han amplificado y edificado la leyenda del Akelarre como gran templo gastronómico.

¿Dónde está el secreto de este fenómeno? Por supuesto, y en primer lugar, en la la calidad de sus comidas. Pero el chef vasco pone además el acento en su creencia firme de prestar un excelente nivel de atención al cliente: «Nuestro negocio ha crecido mucho por el boca-oído. Los clientes son los mejores prescriptores, y por eso procuramos agasajarles, que se sientan cómodos. El objetivo: acabar siendo amigos. Queremos tener el máximo de detalles con ellos para hacer que su visita sea especial, que tengan ganas de volver y que quieran contárselo a sus amigos.»

Otra clave es la personalización: «Siempre hay una persona en la puerta para recibirlos, se les explica cómo elegir, se les informa sobre la carta y sobre los vinos y, finalmente, yo siempre paso por todas las mesas.» Y por si fuera poco, apunta a una tercera clave: «La gente que se ocupa de la gestión vigila minuciosamente los gustos y las características de cada cliente, informándonos de las peculiaridades de cada uno: si es habitual, si tiene algún gusto especial...»

Técnica n.º 23. ¿PUEDE UNA PYME CONVERTIRSE EN UNA MARCA DE CULTO?

La mayoría de las marcas se darían con un canto en los dientes por convertirse, sencillamente, en marcas populares y colocarse, por ejemplo, en el «top cinco» de las más conocidas entre su público objetivo. Esto sería para casi todos los emprendedores un logro extraordinario. Otras van más allá y, a base de tiempo y mucho Speed Marketing, consiguen llegar a ser «marcas de referencia» de sus determinados sectores.

Pero todavía cabe una vuelta de tuerca más: llegar a convertirse en una «marca de culto». Éste es un nivel de prestigio superior que muy pocas consiguen, aunque no es ni mucho menos una tarea imposible. De hecho, muchas de las que hoy son consideradas como «marcas de culto» fueron en su día pequeñas marcas emprendedoras: Harley Davidson, Lacoste, Sopas Campbell, Disney... ¿Cómo se consigue alcanzar estas altísimas cotas de prestigio y notoriedad? Algunas claves son las siguientes:

Crear un universo particular. Las «marcas de culto» necesitan crear un mundo propio, que sólo comparten con aquellos que integran los valores de la marca en su propia personalidad. Esos valores pueden ser desde un espíritu de «rebeldía» y «aventura» hasta «distinción», «exclusividad», «estatus social», «perfección»... Una vez elegido un valor distintivo, todo el marketing debe encauzarse obsesivamente en esa dirección.

Fraguar una leyenda. En muchas ocasiones, el azar o una estrategia meditada han creado en torno a la marca una aura de leyenda que le da una dimensión casi mítica a la misma. A veces ni siquiera responden a la realidad, pero se extienden con una gran rapidez (como las leyendas urbanas) entre miles y miles de personas. Tal vez porque son del gusto de los consumidores, a quienes les da igual si son ciertas o no, y porque se identifican con las ideas que recrean. Ejemplos conocidos de leyendas en torno a marcas pueden ser «la fórmula de la Coca-Cola» o «el garage en el que se creó Microsoft».

La pura casualidad. Algunas marcas han llegado a ser de culto ni más ni menos que por azar. Es el caso de las ya míticas sopas Campbell. Antes de que a Andy Warhol le diera por pintar botes de sopa e incluirlos en su catálogo de pop art, Campbell era sólo una marca más en las estanterías de los supermercados norteamericanos. Desde entonces, y a partir de la muerte trágica del artista, las sopas Campbell, como toda su obra, se convirtieron en objetos de culto y veneración.

El efecto del apostolado. El éxito de determinados productos se basa en la estrategia de «hacer apostolado», propugnada por Guy Kawasaki en su famoso libro Cómo volver locos a tus competidores. El punto de partida del apostolado es la defensa de una causa que convierte a los clientes en propagandistas entusiastas y apasionados de un producto. El planteamiento de Kawasaki contempla estos cuatro puntos: una causa implica una visión (puede ser una forma radicalmente diferente de cambiar drásticamente el mundo o el sueño de alguien), abarca lo más elevado (su intención es mejorar el mundo: hacerlo más bello, más ecológico, más justo...), redefine experiencias (cambia las formas de hacer las cosas) y cataliza fuertes sentimientos (una causa polariza a las personas en grupos que las aman o las odian).

Un ejemplo curioso de «marca de culto» a pequeña escala puede ser el de la taberna madrileña Casa Julio, que se ha convertido en un centro de peregrinación para los fans de la banda musical irlandesa U2. Y todo por puro azar. Si quieres conocer esta llamativa historia, no vas a tener más remedio que seguir leyendo.

Caso práctico. LAS CROQUETAS QUE VUELVEN LOCOS A LOS U2

En el número 37 de la calle de la Madera, en el madrileño barrio de Malasaña, se encuentra la taberna Casa Julio. El pasado 1 de marzo de 2009, el diario El País le dedicaba un amplio reportaje en el que glosaba por qué había entrado a formar parte de la leyenda musical, y fue amplificado posteriormente por otros medios de comunicación y cientos de referencias en webs y blogs de Internet. Éste es un extracto de las ideas fundamentales del mismo:

Lo primero, un buen producto. «Vayan primero las cuestiones gastronómicas: las mejores croquetas de Madrid; la versión especial de la casa es una mágica combinación de queso, espinacas y pasas. Una delicia. Seis generosas croquetas, cuatro euros; doce unidades, ocho euros. Una ganga.»

Luego, la leyenda. «La historia empieza con los miembros de U2 buscando un espacio con encanto para realizar una sesión fotográfica. Era el año 2000 y el grupo se encontraba en Madrid para asistir a la entrega de los Premios Amigo. Pero antes querían hacer unas fotografías que servirían para una campaña promocional. Cuando entraron en Casa Julio lo tuvieron claro. “Les encandiló el aspecto de taberna antigua. En principio iban a estar dos horas, pero se quedaron más de cinco”, relata Luis Torres [propietario del bar]. Las anécdotas se amontonan en el discurso de Luis y de su madre. Los irlandeses comieron tortilla y jamón y bebieron mucho café. El bajista, Adam Clayton, probó el café y les dijo a sus compañeros: “Está buenísimo, tomadlo.” Bono y el guitarrista, The Edge, fueron los más parlanchines. En el otro extremo, parco en palabras, se situó el batería, Larry Mullen. “Se sentó en una silla y sólo abrió la boca para comer”, relatan los propietarios. Bono incluso puso buena cara al mal tiempo. Cuando el cielo se tornó sombrío, el cantante de U2 entonó un sonoro “o sooooole mio”.

»La sesión de fotos terminó a las dos de la tarde. A esa hora, Bono y The Edge se pidieron una copa de vino. “Sólo tomaron una, pero se llevaron al hotel una botella”, informa Luis Torres. El grupo se marchó con el estómago lleno y las fotos que quería. Pero las famosas gafas de Bono se quedaron olvidadas en la taberna. Luis Torres explica: “La verdad es que las vi, pero no comenté nada al cantante. Económicamente, para él no significan nada, pero me hubiese gustado tenerlas de recuerdo. A los pocos minutos, Bono regresó y las recogió.” El grupo desapareció y, desde ese momento, Casa Julio se ha convertido en lugar de peregrinación de los fans de U2.»

Seguimos con los apóstoles. «Estaba Luis, el dueño, escoba en mano, a punto de cerrar una noche, cuando vio a un tipo con gorra, en la calle, mirando con curiosidad por la ventana. “Abrí la puerta”, relata Luis. “Debajo de esa gorra reconocí el rostro de Javier Bardem. Me dijo que quería conocer el bar donde habían estado los U2.” El oscarizado actor escuchó la historia de Luis, se zampó unas croquetas y se fue. Miguel Ríos, Guillermo del Toro, Santiago Segura... o la actriz Elena Anaya, que, mientras le hinca el diente a una sabrosa croqueta, señala: “Vengo aquí porque mi abuela hacía las mejores croquetas del mundo. Ella ya ha muerto y éstas son parecidas. Y, claro, porque aquí estuvieron los U2.”»

Y, por último, los peregrinos. «Japoneses, ingleses, franceses... se acercan a Casa Julio atraídos por la historia de U2. “Hace poco”, explica Luis, “entró un fan español y me preguntó en qué silla se sentó Bono. Yo le dije: ‘En una de esas cuatro’, porque no estoy muy seguro. Y me dijo, muy serio: ‘¿Cuánto dinero pides por ellas?’” No las vendió. A las semanas, otro fan le pidió precio por una de las mesas. El grupo pagó trescientos euros por el alquiler del bar. Maite (también dueña y madre de Luis) sigue amasando croquetas. A ella le da un poco igual la música pop: “Lo que me gusta son los boleros.”»

En fin, una entrañable historia y un buen ejemplo de cómo se forja un mito a golpe de azar puro y duro.

Técnica n.º 24. LICENSING: VENDER APROVECHANDO LA FAMA DE OTRO

El objetivo primordial de muchos emprendedores es lograr una penetración en el mercado con la máxima rapidez. Para ello, la mayoría intenta crear un buen producto, promocionarlo y desarrollarlo durante años. Otros se limitan simplemente a comprar la fama de una marca ajena. Consiguen así que su producto sea reconocido y deseado desde el mismo día de su lanzamiento. En definitiva, utilizan la estrategia del licensing, que consiste en incorporar a un producto imágenes que ya tienen un reconocimiento por parte del público objetivo, mediante la compra temporal de su utilización. Como imágenes licenciatarias se suelen tomar personajes de la industria del entretenimiento, clubes y eventos deportivos, grandes marcas... Pero ¿qué criterios debe tener en cuenta un emprendedor que quiere seguir esta estrategia? Toma nota de los siguientes:

Seleccionar bien la imagen. El primer paso será optar entre un concepto clásico —personajes o marcas con una larga trayectoria— o uno que siga la moda de cada momento, como eventos o personajes de gran impacto, pero que resultan efímeros. Los expertos destacan que la apuesta por una imagen clásica supone menor riesgo, y que sus resultados económicos se van a ver mucho mejor a largo plazo. Por contra, la opción de la imagen oportunista es mucho más arriesgada, pero su efecto se comprueba rápidamente. Antes de decidirnos, debemos tener en cuenta que la licencia de un evento muy rentable pero fugaz (por ejemplo, un acontecimiento deportivo o una película de estreno) necesita una gran estructura de distribución y puntos de venta para colocar todo el producto en el mercado en un espacio de tiempo muy corto. Además, una vez acabado el acontecimiento, el producto es casi invendible y es difícil medir la actividad comercial idónea.

Atractiva para nuestro público y adaptada a nuestro bolsillo. La mejor licencia no es siempre la más prestigiosa, la que más beneficios ha generado anteriormente o la que está más de moda en un momento determinado. Ni mucho menos. La mejor sin duda es la que conecte con más fuerza con el target de nuestra empresa. Por otra parte, y por muy buena y conocida que sea, la licencia que vamos a adquirir debe tener un precio asequible para nuestra empresa. Lo peor que podemos hacer es obstinarnos en obtener una licencia que está por encima de nuestro presupuesto.

Utilizar la fama internacional y local. El licensing es un fenómeno global. Eso significa que en España se juega con la ventaja de que la mayoría de las imágenes ya se han probado en Estados Unidos y se conoce el alcance de su éxito. No obstante, hay que elegir con cautela y no comprar la licencia antes de que la imagen tenga una acogida similar en el mercado local, que tiene su propia identidad.

Caso práctico. EL SUEÑO AMERICANO DE ANDRÉS RODRÍGUEZ: «CÓMO CONSEGUIR LA LICENCIA DE UNA REVISTA DE PRESTIGIO INTERNACIONAL»

Andrés Rodríguez, editor de SpainMedia Magazines, tiene una doble vocación: la de periodista y la de empresario. Si a esto le añadimos un amplio know how en el mercado editorial, unas gotitas de atrevimiento y una pizca de espíritu visionario, nos sale una combinación perfecta: la historia de un emprendedor que un buen día cogió la maleta, se plantó en la sede del potentísimo grupo Hearst y consiguió la licencia para editar en España la prestigiosa revista Esquire.

Después de muchos años dedicado al periodismo, un buen día se le planteó una gran duda: «“Bueno, pero ¿qué es realmente lo que yo quiero hacer con mi carrera?” Y decidí que lo que más me apetecía era ser editor. Lo primero que hice fue pensar en qué tipo de revistas podían ser un buen negocio en el mercado español. Detecté que en el mercado de revistas masculinas de alta gama sólo existía la revista GQ, a la que le iba muy bien. Y pensé que éste era el sitio de Esquire, una revista que yo conocía muy bien como lector. Así que me lié la manta a la cabeza y dejé la empresa en la que trabajaba (el Grupo Prisa).»

Rodríguez cogió un avión y se plantó en la sede de Hearst en Nueva York con su estudio de mercado y su business plan. «Y les cuento mis planes. Sinceramente, yo pensaba que no los iban a aceptar. Y cuál fue mi sorpresa cuando Hearst no me dice: “¡Está usted loco!”, sino: “Nosotros tenemos grandes socios, pero también tenemos socios pequeñitos, que son emprendedores que conocen muy bien su mercado. O sea, que usted no se preocupe porque, como usted, hay uno en Holanda, en Rusia...”, y me empieza a decir países y nombres de gente.»

Después de un tiempo de intensas conversaciones y de conocimiento mutuo, se produce el milagro: la todopoderosa editorial Hearst toma por fin la decisión de ceder la licencia a un emprendedor desconocido para editar la revista Esquire en el mercado español. «Se trata de una licencia a diez años.» ¿Cuáles son las ventajas de trabajar con una licencia? «En nuestro caso, tenemos una libertad casi absoluta para elaborar el producto. No obstante, desde el punto de vista editorial, el contrato establece que debemos respetar el espíritu de la cabecera. Si yo publicara contenidos que fueran en contra de este espíritu, podría perder la licencia. Pero también tenemos libertad para interpretar y adaptar cómo debe ser el Esquire español.

»Esquire —añade— es la revista masculina con más ediciones en el mundo, un total de dieciocho. Y si comparamos, por ejemplo, la edición de Corea del Sur con la española, son bien distintas. Y ése es precisamente el secreto de su éxito. La capacidad que tiene el editor de adaptar el espíritu Esquire a la idiosincrasia de cada país. Nosotros, por ejemplo, hemos decidido no usar el sexo como reclamo para llegar a hombres realmente sofisticados. No de una manera vulgar. Es una clave importante para que los anunciantes de alta gama estén contentos.»

El editor de SpainMedia Magazines, que publica además una segunda cabecera, Robb Report, hace una interesante reflexión sobre la diferencia entre la forma de hacer negocios en Estados Unidos y en España. «Para mí, el sueño americano, el verdadero sueño americano, es que se acerque una persona que se llame Rodríguez, con un know how y con un proyecto, y el americano te mire sin ningún prejuicio. Identifique la oportunidad de negocio y apueste por ella. Y esto es algo muy sajón, que nada tiene que ver con la forma de hacer negocios de los españoles, en donde tiene mucha importancia la familia a la que perteneces, si tu padre es tal o cual personaje, si vienes recomendado por alguien... Eso es algo que en Estados Unidos no ocurre tanto. ¡Es acojonante!»

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• Es posible crear una gran marca a partir de recursos escasos. Algunas posibilidades para hacer publicidad barata son los intercambios con medios de comunicación, la publicidad mancomunada o la utilización de Internet.

• La investigación no está reservada a las grandes empresas. También las pymes con iniciativa pueden realizarla con un gran número de herramientas: sistemas de quejas, sistemas de sugerencias, estudios de grupo con clientes, etcétera.

• Elegir un buen nombre para tu empresa o tu negocio es una de las decisiones más importantes que vas a tomar. Sobre todo, debe transmitir con claridad la esencia de tu empresa.

• El ambient marketing es el último grito en comunicación comercial. Su eficacia radica en la sorpresa que causa entre el público, su capacidad para movilizar al consumidor y en que, muchas veces, trae consigo una publicidad gratuita adicional.

• Potencia el boca-oído. Es la publicidad más eficaz que existe. ¿Hay algo más efectivo para tomar una decisión de compra que la recomendación de un familiar, de un amigo, de un experto...?

V. Relaciones públicas: cómo mejorar tu buena imagen por muy poco dinero

Aunque tu empresa sea pequeña y tenga un presupuesto más bien reducido, debes ser consciente de que una buena imagen te ayudará mucho a progresar. Las relaciones públicas en medios de comunicación refuerzan la imagen y la credibilidad de las empresas. Si pretendemos desarrollar un plan de comunicación que transmita realmente una imagen positiva, deberemos tener muy en cuenta al principio estas ideas:

Variedad de herramientas. La comunicación no consiste sólo en emitir mensajes a los periodistas. Un buen plan de comunicación implica desde la publicidad institucional hasta las acciones de relaciones públicas, las comunicaciones internas, los símbolos corporativos, el patrocinio y el mecenazgo... La imagen pública será el resultado de la acción conjunta de todas ellas, aunque teniendo en cuenta que cada una posee distintas utilidades.

No dispersar los mensajes. Una regla ineludible es que todas las acciones de comunicación de la empresa transmitan el mismo mensaje. No deben producirse contradicciones entre las ideas que vende, por ejemplo, una campaña de publicidad, con las que se transmiten a través de su gabinete de prensa o sus acciones de patrocinio. Pero éste es, según los expertos, uno de los errores más graves en que suelen caer muchas empresas.

No vale cualquier medio. Cada empresa debe escoger con cuidado los medios en los que aparece. Un ejemplo clarificador: un fabricante de productos para niños no puede anunciarse en una revista que publique fotografías eróticas, ya que el canal elegido sería incoherente con el mensaje que trata de emitir. Sin embargo, sería lógico que patrocinase actividades deportivas para niños o programas de televisión infantiles.

Técnica n.º 25. TÚ TAMBIÉN PUEDES SER NOTICIA

Para aparecer en los medios de comunicación no es imprescindible contar con nutridos gabinetes de prensa ni con importantes presupuestos de relaciones públicas. Cada vez son más los pequeños negocios que ven sus nombres en los medios informativos gracias a la creatividad de sus responsables, que han diseñado un plan de comunicación a su medida. A diferencia de las grandes empresas, cuyos planes de comunicación se reflejan en extensos y detallados documentos, las pymes pueden concretarlos en una serie de acciones y argucias para tratar con los periodistas.

Puede parecer que, al principio, la relación con los medios es infructuosa, pero hay que perseverar y, si es necesario, preguntarse qué podemos estar haciendo mal. La aparición en un medio suele provocar un efecto multiplicador en otros. Es muy habitual que, cuando una empresa emprendedora que sorprende al mercado con un producto o una novedad original aparece en algún medio de comunicación, sea en los días siguientes requerida por otra serie de medios que también quieren hacerse eco de la noticia. En muchos casos, además, supone un incremento de negocio importante, ya que se ha dado de esta manera a conocer entre un gran número de clientes potenciales.

No abrumar. Tampoco conviene abrumar al periodista con continuos comunicados. Hay quien comete el error de medir su imagen en función de los centímetros cuadrados que ocupa en la prensa o los segundos de emisión que le dedican los medios audiovisuales, primando de esa forma la cantidad sobre la calidad. Para los periodistas no hay nada más odioso que aquellas empresas que confunden las noticias con la propaganda.

Ser realistas. Aparecer en los grandes medios (periódicos y televisiones de ámbito nacional) es complicado y no tiene por qué convertirse en nuestro principal objetivo. La especialización juega aquí un papel fundamental, ya que el periódico y las radios locales, las revistas sectoriales o profesionales e Internet pueden ser los medios más eficaces. En muchas ocasiones salir en los grandes medios resulta bastante ineficaz para cualquier objetivo que no sea la propia vanidad personal o empresarial, puesto que su audiencia desborda los límites del público objetivo.

Qué debemos comunicar. Difícilmente tu pyme será noticia si no aportas un asunto de interés. Que aumentes la facturación no tendrá gran relevancia para los medios; pero sí, por ejemplo, hechos como que la actividad de tu empresa sea novedosa o curiosa (por ejemplo, una clínica para perros); que introduzcas una innovación (una telefarmacia que lleve medicamentos a domicilio) o que acometas una acción de marketing insólita o sorprendente.

El mejor momento para comunicar. Hay momentos del día y días de la semana más adecuados que otros para enviar una nota de prensa a un periodista. En un diario, el mejor momento es a primera hora de la mañana, ya que así el redactor tiene más tiempo para preparar una información y además puede tratar el asunto en las primeras reuniones en las que se fijan los contenidos del día. En algunos casos, enviarla en viernes puede suponer también garantizarse una mayor amplitud, ya que los periódicos de fin de semana cuentan con más papel, suplementos, etcétera.

Caso práctico. XAVIER GABRIEL: EL VIAJE ESPACIAL DE LA BRUIXA D’OR

A Xavier Gabriel, fundador de La Bruixa d’Or, siempre le ha dado muy buenos resultados llevar la contraria. Muchos le decían que nunca llegaría, como él pretendía, a crear una marca potente y reconocida en el sector de las loterías. Tanto comentario en contra le animó a intentarlo. Y así fue como Xavier Gabriel, que parece llevar el marketing en la sangre, puso en marcha La Bruixa d’Or, que hoy se ha convertido en el despacho de lotería número 1 de España y Europa, con unas ventas de más de 100 millones de euros.

«Antes de que tocase ningún premio, yo ya hacía figuras en oro, colgantes, pulseras de la bruja... y se fue creando como una moda. Entonces lo que vendía era ilusión», comenta el propietario de La Bruixa d’Or.

Con esta filosofía, este empresario catalán se ha convertido en una referencia obligada para los medios de comunicación ante cualquier asunto que tenga relación con la lotería (especialmente en Navidad) y el mundo de las apuestas y el juego. Pero no sólo esto. También ha sabido convertirse en noticia a sí mismo con una habilísima jugada maestra.

Durante tres años ha desarrollado una imaginativa estrategia de marketing en la que ha invertido unos trescientos mil euros, y que ha basado en el anuncio de que se va a convertir en el primer español en realizar un viaje espacial. «No es necesario invertir grandes cantidades de dinero para darte a conocer. Lo importante es ser transgresor, honesto y pensar siempre en el público: tienes que ser atrevido pero siempre dar al cliente lo que espera de ti.»

Y aquí es donde se ve el carácter calculador de este empresario: «He conseguido salir en todas las noticias y en los periódicos y estar continuamente en boca de la gente durante tres años. He alcanzado un impacto en 250 millones de personas, por 100.000 euros al año. Esto no lo consiguen las grandes empresas por menos de 10 millones.»

¡Realmente genial!

Técnica n.º 26. CONVIÉRTETE EN EL MEJOR ALIADO DE LOS PERIODISTAS

El principal objetivo del plan es poner en conexión a la compañía con los medios, y mantener con ellos una comunicación fluida, lo que beneficia a ambas partes. Comunicar no consiste tan sólo en enviar periódicamente notas de prensa y contactar con los periodistas. También debemos ser ágiles y rápidos cuando el fenómeno se produce en sentido inverso. Nuestra pyme también debe estar preparada para satisfacer las peticiones de los periodistas. En este punto se cometen grandes errores, ya que muchas empresas sólo ven con buenos ojos la primera fórmula y adoptan una actitud defensiva, o de recelo, ante la segunda. Si actuamos así, tendremos muy poca credibilidad ante los informadores, que verán en las intenciones de la compañía un afán de publicidad más que de colaboración en su labor informativa.

Es muy corriente que las pequeñas empresas reaccionen con temor a la llamada de un periodista y dilaten la respuesta (a veces hasta el infinito), o que confundan al profesional de la información con un comercial de publicidad. En estos casos, la mejor suerte a la que podemos aspirar es a que el periodista se olvide de nosotros... para siempre. Si en el futuro queremos comunicar algo a los medios lo tendremos muchísimo, pero muchísimo más difícil.

Pero también contamos con otras posibilidades de colaborar con los medios de comunicación y de hacer, por lo tanto, que el nombre de nuestra empresa adquiera un papel protagonista. Dos de estas posibilidades son las siguientes:

Ayuda al periodista a interpretar la actualidad. Existen hechos de actualidad de cierta complejidad que necesitan la aclaración de los expertos. Toma la iniciativa rápidamente. Contacta con los periodistas que lleven el asunto para ofrecerles tus conocimientos. Escribe un artículo y remítelo a los medios. Así te convertirás en una fuente especializada a la que consultarán en otras ocasiones. Aprovecha también los temas estacionales: envía recetas de cocina para el verano (si tienes un restaurante), consejos para hacer mejores fotos (si tu sector es la fotografía), etcétera.

Cómo aparecer gratis en medios. Otras formas de aparecer en los medios sin ningún coste económico es, por ejemplo, creando un consultorio sobre tu área de actividad y ofreciendo tu colaboración a los medios especializados. Ésta es una estrategia perfecta para negocios de asesoría en general (como expertos en Bolsa, en franquicias...) y otras actividades muy especializadas, como los comercios de vinos, puros, productos de gourmet, cocina...

Caso práctico. CUSTO SACA PROVECHO DE LAS ESTRELLAS DE HOLLYWOOD

La firma Custo Barcelona es una protagonista habitual en los medios de comunicación especializados en moda. Y ello debido a una inteligente estrategia de comunicación en la que, entre otras cosas, han sabido jugar con el poder de atracción de la imagen de los famosos.

El mercado que mejor ha respondido a los diseños exclusivos de los hermanos Dalmau, fundadores de Custo Barcelona, ha sido Estados Unidos. El mercado europeo, Canadá, Australia, China y Japón se reparten el resto. Cada temporada, las prendas Custo Barcelona se distribuyen en más de tres mil tiendas. Y se ha puesto de moda, en gran parte, por ser una marca con la que a menudo se dejan ver las estrellas de Hollywood. Julia Roberts, Drew Barrymore, Claudia Schiffer, Penélope Cruz, Brad Pitt, Michael Stipe, actores de series televisivas de éxito como «Sexo en Nueva York» o presentadores de la cadena MTV son clientes habituales.

«Las primeras apariciones de actores norteamericanos con nuestras prendas fue por azar —comenta Custo Dalmau, fundador de la marca—. Ésta fue la mejor herramienta de marketing que podíamos haber soñado. Después hemos seguido trabajando para desarrollar una estrategia de comunicación coherente con nuestra marca y nuestra filosofía.» Custo Barcelona ha creado una red de comunicación, coordinada desde Barcelona, que está presente en todos los países donde figuran sus productos. «Aun así, a veces se habla de nosotros sin que exista una intervención directa por nuestra parte. Llegados a un cierto punto, es muy difícil controlarlo todo.»

Técnica n.º 27. JORNADAS DE PUERTAS ABIERTAS: EXCURSIONES POR LA TRASTIENDA DE TU NEGOCIO

Las jornadas de puertas abiertas constituye una excelente (y barata) herramienta de marketing que pueden utilizar las pymes emprendedoras para estrechar más aún los lazos con sus clientes. Existen muchas posibilidades para desarrollarlas. Pueden ponerlas en marcha tanto las empresas cuya actividad es susceptible de mostrarse al público (por ejemplo, una fábrica de muebles) como si es un negocio de venta al público o de servicios (en este caso, con el apoyo de presentaciones, vídeos promocionales, etcétera).

¿Cómo podemos realizar una jornada de puertas abiertas? Existen muchos posibles esquemas, pero uno que sirve para casi todas las actividades es el siguiente: un representante de la empresa recibe a los visitantes, realiza una pequeña introducción y presenta a otra persona (que puede ser el propietario) que da una pequeña charla para explicar el motivo de la invitación. A continuación, se puede poner una presentación en imágenes o un vídeo promocional. Si la naturaleza de tu empresa permite que los clientes vean desde dentro cómo se trabaja, mejor. En una mensajería se puede mostrar el control de envíos, cómo funcionan las entregas y se localizan por GPS, las incidencias... Los asistentes podrán preguntar, mientras toman un refrigerio.

Las claves para que las jornadas de puertas abiertas sean eficaces desde el punto de vista del marketing son las siguientes:

Comunica su celebración. ¿Cómo hacerlo? Buzoneo, publicidad en prensa y radio locales, mailing, Internet... Piensa cuáles son los tipos de medios más adecuados para llegar a los potenciales clientes. Para que éstos acudan, hay que ofrecer un reclamo, como regalos, actividades o talleres gratis. En una academia de idiomas, puedes ofrecer unas charlas con un profesor nativo, matrícula gratuita para los que acudan a las jornadas o varias clases gratis. También puedes captar a los clientes a través de otras personas. En una panadería, podemos invitar a colegios o repartir invitaciones a los niños de la zona, aunque los clientes reales luego sean sus padres (y ellos en el futuro).

Piensa en los invitados VIP. Puede ser interesante llevar a alguna personalidad o a alguien popular que la gente pueda tener interés en conocer. Debe ser alguien representativo que goce de la mejor imagen posible. El dueño de la empresa debe prestar especial atención a esta persona, y recibirle él mismo a su llegada.

¿Quién se encarga de la organización? Los responsables de marketing y comunicación, o los mismos emprendedores en los casos de las empresas más pequeñas, suelen ser los responsables directos de la organización. Pero esta labor puede realizarla cualquier empleado al que le gusten la planificación y la labor comercial. El problema es que, en una pyme, muchas veces el propietario es a la vez dueño, encargado, secretario y hasta el mensajero. Para la organización previa, esto no supone un problema, pero sí puede serlo en la propia jornada, ya de cara al público. La apariencia es muy importante. Si no cuentas con ningún empleado, deberías conseguir a alguien (un amigo, un familiar...) para que te ayude el día del evento.

Espacio y logística. Las instalaciones deben tener el mejor aspecto. Piensa que los clientes van a entrar en la trastienda de tu negocio: van a ver todo. Lo principal es crear ambiente. No hace falta mucho: unas sillas, algo de decoración, pósteres o fotos, y que esté a la vista todo lo que más te interese mostrar. Puedes poner unas luces que destaquen los productos. Contar con material audiovisual (proyecciones, música) elevará el caché. Si tu negocio es una fábrica o similar, ten en cuenta la seguridad. Puede ser necesario, por ejemplo, que los invitados se pongan cascos o guantes.

Pide los datos a los participantes. Aprovecha para pedir sugerencias mediante un cuestionario: necesitas la opinión de tu público objetivo. Es buena idea organizar algún sorteo en el que los participantes tengan que dejar sus datos. Por ejemplo, una carrera de coches teledirigidos, en el caso de los concesionarios, o el sorteo de un lote de productos, de un curso gratis, etcétera.

Caso práctico. LA FAGEDA: «EL OLOR A VACA, EL SABOR A LECHE Y OTROS ENCANTOS DEL TURISMO INDUSTRIAL»

La Fageda es una cooperativa láctea de Girona cuyos yogures son los terceros más vendidos en Cataluña, sólo por detrás de las grandes marcas multinacionales Danone y Nestlé. Sus yogures de granja se comercializan en mil cien puntos de venta catalanes, con lo que consiguen una facturación que supera los ocho millones de euros.

La Fageda es el ejemplo perfecto de éxito empresarial construido sobre la base del compromiso social. Cristóbal Colón, su gerente, ideó el proyecto en 1982, eligiendo la naturaleza como recurso terapéutico para que los discapacitados pudieran trabajar en «una empresa de verdad con trabajo de verdad, pero sin ánimo de lucro». ¿El resultado? Una cooperativa situada en una finca de quince hectáreas en el hayedo de Jordà, una de las principales reservas del Parque Natural de la Zona Volcánica de La Garrotxa. Hoy da empleo a doscientas cincuenta personas, pero tiene la particularidad de que la mayoría de ellas (ciento cuarenta) son personas con enfermedad mental.

«Para publicidad, presupuesto cero», destaca Colón. El teléfono 902118150 del packaging del producto y la web de La Fageda son los únicos nexos entre el consumidor y la marca. No se publicitan porque, además del coste que entraña esta técnica de marketing, consideran mucho más rentable la estrategia de la publicidad boca-oído que se produce a partir de las treinta y cinco mil visitas que reciben al año, muchas procedentes de los quinientos mil visitantes del Parque Natural.

«Son treinta y cinco mil apóstoles que contarán a otros quiénes somos y qué hacemos», explica Colón. Un marketing que es mucho más honesto que cualquier campaña de publicidad clásica. Lo que ven los visitantes es real y ellos van a poder contar a otros con plena libertad lo que en La Fageda han visto. «Nuestra mejor publicidad es que esos turistas industriales observen el proceso de producción, visiten la granja, sientan el olor de la vaca, prueben la leche, vean el orden y la limpieza... Y después, barra libre de productos. El resto viene solo.»

Técnica n.º 28. UNAS GOTITAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

Lo dicen distintas encuestas realizadas entre consumidores: ante dos productos similares, más de la mitad de las personas que realizan una compra elegirían aquel procedente de una empresa socialmente responsable, aunque fuera un poco más caro. Y es que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha comenzado a tener gran repercusión en muchos ámbitos. La pregunta es: ¿cómo puede una pyme emprendedora ser una empresa socialmente responsable?

En líneas generales, una empresa responsable y sostenible es aquella que tiene conciencia de su relación con el entorno en el que opera y que, en consecuencia, actúa para mejorar social y medioambientalmente dicho entorno. Pero ¿qué iniciativas puede llevar a cabo? Son fundamentalmente de dos tipos:

Iniciativas para mejorar la propia organización interna. La responsabilidad social corporativa empieza por las condiciones laborales de las personas que forman parte de la empresa. En este sentido, pueden ponerse en marcha políticas de flexibilidad horaria, teletrabajo, desarrollo profesional y personal de los empleados, etcétera.

Mejoras del entorno más cercano. Aquí las iniciativas pueden ser innumerables: colaborar con ONG, con colectivos socialmente desfavorecidos, recuperación del medio ambiente, rechazo de proveedores que no cumplen determinadas normas sociales y medioambientales, etcétera.

Caso práctico. EL MENÚ ANTICRISIS DE TABERNA BOCATÍN

La cadena de restauración Taberna Bocatín puso en marcha una iniciativa por la que invitaba a comer o cenar a todos los que, en plena crisis económica como la que estamos pasando, han perdido su trabajo. Presentando la tarjeta del INEM y su DNI, los desempleados pudieron degustar gratis un menú anticrisis en cualquiera de los establecimientos adheridos con los que cuenta la compañía en toda España. Una acción social que se llevó a cabo durante todos los miércoles del mes de marzo de 2009.

«La actual coyuntura social obliga a que las empresas devolvamos un poco de lo que la sociedad nos hace ser como compañías. Ni Taberna Bocatín ni ninguna compañía de restauración está pasando hoy por su mejor momento, pero por eso creemos que es el momento de apoyar al colectivo de desempleados, abriendo el camino para que otras empresas y organismos sigan nuestro ejemplo», explicó el director general de la marca, Alfredo Heredia.

Esta acción social fue financiada en más de un 60 por ciento por la propia compañía de restauración y sus asociados; un 20 por ciento fueron colaboraciones realizadas por los proveedores habituales de la cadena, y el resto aportaciones voluntarias de su salario del personal de la compañía. «El mensaje que se quiere transmitir con esta acción es una nota de optimismo, solidaridad y ayuda a todos aquellos que se encuentran sin trabajo. Nosotros, junto con nuestros asociados y proveedores, queremos representar la mano tendida y la oportunidad de un mañana mejor. Con acciones como éstas en diferentes sectores y actividades conseguiremos que todas estas personas se sientan mejor», explica Heredia.

Los resultados fueron satisfactorios para la compañía. Un total de 25.167 personas se acercaron a alguno de los 38 establecimientos de la cadena. La repercusión en medios también ha sido muy destacada: 22 emisiones televisivas, 43 programas de radio y un sinfín de medios escritos se hicieron eco de la noticia.

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• La mejor manera de dar a conocer tu empresa, más que con publicidad, es con acciones muy estudiadas de relaciones públicas. Te saldrá más barato y el resultado será más positivo.

• Difícilmente vas a ser noticia si no comunicas a los periodistas algo que realmente les llame la atención. Pero esto es algo que no suele ser difícil para los emprendedores imaginativos que precisamente destacan por la originalidad de sus productos, por introducir con frecuencia innovaciones o por desarrollar acciones insólitas o sorprendentes.

• Debes responder siempre con rapidez a las llamadas y peticiones de los periodistas. Mantén siempre una relación cercana con determinados medios de comunicación, e incluso ayúdales a hacer mejor su trabajo (escribe gratis sobre temas de tu especialidad, conviértete en fuente informativa...).

• Las jornadas de puertas abiertas te ayudarán a mantener una relación más cercana con tu público objetivo y generarán una corriente de simpatía hacia tu empresa.

VI. Buscando el contacto directo con el cliente

Para los empresarios innovadores, las acciones de marketing en las que se establece un contacto directo con el cliente suelen ser mucho más eficaces y rentables que la publicidad indiscriminada a través de los medios de comunicación clásicos. Es obvio que si una empresa recurre a los mass media para llegar al público objetivo interesado, desperdicia un importantísimo número de impactos y una más que considerable cantidad de dinero. Es algo parecido a matar moscas a cañonazos.

El contacto directo puede establecerse tanto con consumidores que aún no se han convertido en clientes nuestros como con los que ya lo son. Como idea central de estas estrategias, hay que tener bien claro que siempre es más difícil vender algo a un nuevo cliente que a quien ya lo es. Sobre estos últimos hay que practicar una implacable labor de fidelización. Vamos a explicarlo con una imagen muy gráfica. Esto es como tener una bañera llena con el grifo abierto. Algunas empresas tienen el grifo de entrar nuevos clientes abierto a chorro, pero dejan el tapón quitado. El problema es que el agua que entra la tenemos que pagar, y la que está en la bañera ya la hemos pagado. Con los clientes pasa lo mismo. Hay que intentar mantenerlos en la bañera y venderles más, protegiéndonos de las ofertas de la competencia. El objetivo es que nos sigan siendo fieles y que no nos traicionen con nuestros competidores.

Datos que avalan la importancia de la fidelización hay muchos. Algunos de los más respresentativos son:

• Un incremento del 5 por ciento en la fidelidad de los clientes puede representar un incremento aproximado de los beneficios entre un 25 y un 85 por ciento.

• El 86 por ciento de los clientes está dispuesto a cambiar de empresa para obtener un mejor servicio.

• El 91 por ciento no volvería nunca con la empresa de la que ha obtenido un mal servicio.

Para que no desperdicies ni un solo euro de tu presupuesto en tus acciones de marketing directo, debes seguir los siguientes consejos:

Ingéniatelas para conseguir una base de datos amplia y exacta. Tienes que generar tu propia lista de mailing. Con alguna excusa, debes pedir los datos de cualquier contacto que haga tu empresa. Esto hará que, al recibir éste nuestro contacto comercial, sea más eficaz porque, por lo pronto, ya nos conoce. Un ejemplo: muchas tiendas de moda, cuando el cliente va a pagar, nos preguntan si somos clientes. Si no lo somos, nos piden los datos con la excusa de informarnos de las ofertas especiales. También puedes ofrecer un incentivo para animarles a que rellenen sus datos.

Identifica a tus clientes potenciales. En pocos casos, por ejemplo si eres un comercio generalista, debes recurrir a estrategias de buzoneo indiscriminado. Si no dispones de direcciones personalizadas, puedes comprarlas a empresas especializadas según el perfil de público que te interese. Otra posibilidad es la entrega en mano. Piensa dónde está tu público y reparte allí tus folletos. Si eres una empresa de ropa deportiva, puedes hacerlo, por ejemplo, en todos los campeonatos deportivos que se celebren en tu ciudad.

Capta a los nuevos consumidores. Jóvenes que consiguen su primer trabajo, estudiantes extranjeros que se instalan en tu ciudad durante un curso, recién jubilados que no saben ocupar su tiempo libre... Hay que hacer la captación en el momento en que se convierten en nuevos consumidores. Seguro que tu competencia no ha pensado en ello. Si tienes un supermercado, puedes dar la bienvenida a las personas que se instalan en la ciudad. Reciben una carta de bienvenida del director y cupones de descuento. A esto siguen otras acciones de fidelización.

Técnica n.º 29. CÓMO HACER QUE TU MARCA SEA MÁS SIMPÁTICA

Además de tener un buen producto, es importante intentar caer bien a tus clientes para fidelizarlos. Es decir, debes crear con ellos una corriente de simpatía. Si tu producto les va a servir para ahorrar tiempo, ¿por qué no les envías una botella de vino para que se tomen el aperitivo en el tiempo sobrante? En esta línea, es muy acertado diseñar estrategias en las que el factor creatividad sea determinante. Es muy importante para destacar entre la avalancha de acciones de marketing de todo tipo a las que se somete a los clientes.

Otro requisito que debemos cumplir para generar simpatía es el de no molestar. Debemos tener un plan de contactos que se adecúe a los ciclos de compra del cliente y sus necesidades en cada momento. Luego habrá que diseñar la frecuencia de las comunicaciones, los medios que se utilizarán, el tono y los contenidos. Los tipos de contactos más habituales son la carta de bienvenida, recordatorios de servicio o presentación de ofertas especiales. Otros contactos vienen marcados por el ciclo de compra de cada cliente y para cada producto: recordatorio de revisión de la vista; felicitación de cumpleaños; consejos para hacer buenas fotos poco antes de las vacaciones; recetas de cocina con platos típicos de la estación en que estemos, etcétera.

Además, en cualquier campaña de marketing directo o fidelización debes incorporar una serie de ventajas cuidadosamente pensadas para agradar a tus clientes. Las más habituales son:

• Obtención de puntos que se canjean por regalos incluidos en un catálogo. El cliente consigue los puntos consumiendo los productos de la empresa o haciendo la compra en sus establecimientos.

• Concursos y sorteos. El regalo se obtiene a través de alguno de estos procedimientos, cuya ventaja es la introducción de un componente lúdico, que resulta muy valorado por determinados grupos de consumidores.

• Ofertas, promociones y descuentos exclusivos para los socios del programa de fidelización. Pueden ofrecerse productos o servicios de la compañía u otros regalos que tengan algún tipo de relación con su consumo.

• Eventos, actividades y degustaciones de producto. Suelen realizarse viajes o reuniones de grupos entre los clientes, para presentarles las novedades y premiarlos con algún obsequio.

• Trato preferente en el servicio. Se realiza una segmentación de los clientes más rentables y, mediante una serie de acciones, se favorece el acercamiento a las necesidades del cliente: mostradores especiales para invitados VIP, teléfonos de atención, servicios especiales, etcétera.

• Información útil para usar mejor el producto/servicio. Recetas, trucos de cuidado e higiene, cursos y seminarios, revistas, libros... Eso sí, orientando siempre esta información hacia el consumo de nuestra marca.

Caso práctico. UN MAKING OF Y UN AUTOCINE: DOS ACCIONES DE SIMPATÍA EXTREMA

En el libro Alta diversión, escrito por los consultores Eduardo Jáuregui y Jesús Damián Fernández, se recogen dos ejemplos fantásticos de cómo crear un sentimiento de simpatía espontánea en el cliente. Son los siguientes:

El making of de un proyecto. Este caso destaca por su originalidad y la creatividad del obsequio que se hace. El planteamiento parte de la base de que los detalles también se pueden inmortalizar. Y es lo que intenta la empresa norteamericana de diseño de interiores Process Creative Studios. Lo hace de una manera muy original con la que se mete a sus clientes en el bolsillo. ¿Que cuál es el truco? Para hacer más ameno y memorable el vínculo con el cliente, van grabando algunas de las reuniones que mantienen con él y, cuando finalizan el trabajo, elaboran un vídeo con los momentos más divertidos y añaden las tomas falsas antes de entregárselo al cliente. Si todo el mundo guarda los vídeos de eventos como las bodas o los cumpleaños, ¿por qué no guardar también el making of de un trabajo? Los resultados de fidelización son extraordinarios.

El concesionario que montó un autocine. El concesionario navarro Sagamóvil organizó un autocine para festejar su apertura. Durante el verano de 2007 acondicionó su aparcamiento para proyectar, gratis, diez películas en pantalla gigante, y las acompañó con detalles como el servicio de bar o la comida rápida, que hacían que el cliente se sintiese como en un auténtico cine americano de los años cincuenta. El esfuerzo no fue en vano: más de tres mil automóviles pasaron por este peculiar y pasajero cine americano. Un guiño emocional, con el gancho de la nostalgia, que le generó muy buenos resultados.

Técnica n.º 30. CENTRA TUS ESFUERZOS EN LA FIDELIZACIÓN VIP

Muchos programas de marketing fracasan porque se dirigen de igual modo a la totalidad de los consumidores, cuando en realidad sólo deberían centrarse en el segmento que tiene mayor rentabilidad para la empresa. Éste es el fundamento base del marketing de fidelización. Si un 30 por ciento de los consumidores acapara el 75 por ciento de las ventas, el programa de fidelización ha de diseñarse sólo para ese segmento y no para la totalidad.

Pero incluso dentro de ese 30 por ciento puede existir un porcentaje aún más selecto al que, de la misma manera, hay que aplicarle técnicas de «fidelización VIP». Para ello conviene fijarse en los servicios ofertados por algunas agencias especializadas en estos servicios (La Vida es Bella, El Conseguidor...) que ofrecen un abanico muy amplio de posibilidades: un día de regatas, hacer una película, clases magistrales gastronómicas, participar en un taller de cocina, hacer un circuito de karting, cenar con una personalidad, rutas en helicóptero, regalar entradas para espectáculos deportivos, pilotar un caza...

Las posibilidades de seducir y, por tanto, fidelizar a nuestros mejores clientes son infinitas. Para ello no está de más que tengas en cuenta una serie de consejos y precauciones:

Identifica quiénes son tus clientes realmente VIP. Procura no agrupar en un mismo lote a clientes con un volumen de negocio muy dispar. Es probable que durante la experiencia intercambien información y alguien puede ofenderse.

Identifica cómo son tus clientes VIP. Es conveniente realizar una labor de prospección e indagar sobre sus aficiones y su carácter. Puedes disfrazarlo bajo la apariencia de una encuesta de satisfacción de clientes.

Valora la inversión. Es indudable que se trata de un coste añadido a tus gastos habituales, pero no olvides que tiene una repercusión directa a medio-largo plazo.

Fidelizar obliga a hacer un seguimiento. Si después de invitarles a vivir una experiencia única no te molestas en saber qué les ha parecido, puedes perder puntos.

Caso práctico. LA RESPONSABILIDAD CULTURAL DE JUAN CARLOS CUBEIRO

La consultora Eurotalent, especializada en coaching para directivos, desarrolla una interesante fórmula de fidelización que su director, Juan Carlos Cubeiro, denomina «Responsabilidad Cultural». Consiste en poner en marcha una serie de acciones con el objetivo de que sus clientes, fundamentalmente altos directivos y empresarios, «se ilusionen con el mundo de la cultura, las artes y el pensamiento, y de esta manera crear un vínculo emocional con el cliente que vaya un poquito más allá de una relación estrictamente profesional».

La principal actividad de «Responsabilidad Cultural» de Eurotalent son los llamados cine fórums, que ponen en marcha en Madrid, Barcelona y Bilbao. Consiste en invitar a directivos y empresarios a ver una película que, de alguna manera, tenga alguna relación con la empresa o de la que se pueda extraer alguna enseñanza aplicable al liderazgo empresarial. Tras la proyección de la película, y al estilo de los antiguos cine fórums, se abre un período de debate y reflexión por parte de los participantes.

En Madrid, las sesiones se organizan en colaboración con la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD). «Hemos proyectado, por ejemplo, la película El orfanato, a la que asistieron unos setecientos directivos; la última película de 007, y Millenium I: Los hombres que no amaban a las mujeres. En definitiva, es una manera de abrir los ojos y una manera de animar a que la dirección se acerque un poco a la cultura. Que vea películas y hable de otros temas que no sean los estrictamente empresariales», explica Cubeiro.

«En Bilbao lo hacemos cada tres meses en el Museo Guggenheim, en donde hemos visto El método Grönholm, Casual Day, Los lunes al sol o Un hombre y su sueño. Y en Barcelona, por ejemplo, cuando se publicó que el ex presidente Pasqual Maragall tenía alzhéimer, vimos una película que se llama Lejos de ella, que trata sobre esta enfermedad, y también hicimos un debate sobre la presidencia de Obama, justo el día siguiente a su nombramiento.»

Además de las sesiones de cine fórum, en Eurotalent les gusta aprovechar cualquier ocasión para realizar alguna acción esporádica de Responsabilidad Cultural. Un buen ejemplo fue la acción realizada en colaboración con la escuela de negocios Aliter, que dirige Martín Hernández-Palacios. Así lo explica Juan Carlos Cubeiro: «Martín ha escrito una biografía sobre Álvaro de Bazán (marqués de Santa Cruz), que es el único marino en la Historia que nunca perdió una batalla. Con media docena de directivos y empresarios VIP fuimos al palacio de El Viso del Marqués, en Ciudad Real. Es un palacio renacentista genovés, en mitad de La Mancha, convertido en un espectacular museo de la Marina que tiene uno de los mejores archivos del mundo y que conoce muy poca gente. Con unos ocho mil metros cuadrados de pinturas al fresco, es el conjunto pictórico español que mejor representa la mitología clásica.

»Fuimos juntos en el AVE a Ciudad Real. Luego, en un pequeño autocar, nos desplazamos hasta El Viso del Marqués. Desayunamos juntos y nos enseñaron la totalidad del palacio. Después visitamos la iglesia de El Viso (donde está enterrado don Álvaro de Bazán) y comimos en la hospedería La Almazara del Marqués, una antigua almazara del XIX reconvertida en restaurante y hotel. Los invitados (clientes de Eurotalent) quedaron encantados.»

Técnica n.º 31. GUSTO, OLFATO, TACTO... APROVECHA LOS TRUCOS DEL MARKETING SENSORIAL

El emprendedor innovador que tiene un comercio debe saber convertir su local en un lugar irresistible. Debe conocer las técnicas que impulsan a un consumidor a entrar en un local sin motivo aparente. Si tus clientes pasan en el mismo un rato agradable y acaban comprando sin saber muy bien por qué, seguro que estás aplicando las técnicas del marketing sensorial. Está más que demostrado: el olor, el color, la música o la colocación de la mercancía pueden inducir estados de ánimo favorables a la compra.

Según el experto Juan Carlos Alcaide, el 95 por ciento de las decisiones que toman los clientes son dictadas por el inconsciente. El ser humano tiene la capacidad de relacionar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y vincularlas a conceptos e ideas que, a su vez, generan sentimientos y emociones ligadas a nuestra experiencia. Conclusión: a través de los sentidos se vende. Muchos clientes andan buscando algo más que un simple objeto, y en verdad lo que persiguen es vivir sensaciones como la exclusividad, el placer, la emoción. De ahí la necesidad de transformar nuestro local en un lugar irresistible y con glamour. ¿Que cómo se consigue esto? He aquí unos cuantos consejos:

Comunicar con los colores. El color puede favorecer la identificación de nuestro negocio con determinados valores. Algunas pautas básicas son: los colores más luminosos o claros (blancos, amarillos) son idóneos para espacios pequeños y oscuros. Los azules y verdes, al ser colores fríos, dan sensación de que alejan las paredes, con lo que también vienen bien para espacios pequeños. Si tienes poca luz natural, busca colores luminosos (por ejemplo, el naranja). Los colores también pueden influir en el comportamiento del cliente en el interior de la tienda. Así, el rojo invita a la acción, y es un color ideal para establecimientos en los que se persiga un movimiento rápido de personas. El naranja y el violeta apelan más a la imaginación o la creatividad. El azul y el verde relajan, y por eso se usan en centros de estética o médicos. El negro es el color de la elegancia. Los marrones y los ocres son más cálidos, por lo que animan a la gente a quedarse más tiempo.

Distribución de los artículos. En las tiendas de gama intermedia se ve mucho producto acumulado. En las de lujo, por el contrario, se busca más sugerir que mostrar. Hay un criterio museístico, en línea con la filosofía de valorar el producto como objeto de arte. Es mejor que haya poca mercancía a la vista; así se transmite la impresión de que es un producto exclusivo y de que uno puede quedarse sin él si no se da prisa. La gente tiende a ir hacia la derecha, por lo que es importante que los objetos de difícil venta se coloquen en esa zona.

Sonidos suaves. La música también puede ayudar a vender más o, al menos, recrear el ambiente que nosotros buscamos. En el caso de los supermercados, por ejemplo, en función del tipo de música que pongan se incita más a la compra de algunos productos u otros: si ponen música italiana se vende más comida italiana. Si ponen música mexicana aumenta la venta de comidas del país de las rancheras. Para las tiendas de ropa joven va bien música roquera. Para las de línea ecológica, van bien los sonidos del agua o de la naturaleza. En el caso de clínicas o centros estéticos, se buscan también sonidos relajantes.

Iluminación suave y selectiva. Cuanto más fría o más potente sea la iluminación, más dinámico y menos relajante es el ambiente. La iluminación indirecta apuesta por la calidez, la tranquilidad, e invita a estar más tiempo, con lo cual puede favorecer la compra. En el interior es recomendable una intensidad suave, pero a la vez que realce cada módulo de exposición para darle protagonismo al producto.

Caso práctico. STARBUCKS: UN EJEMPLO DE MARKETING CON LOS CINCO SENTIDOS

Starbucks es un modelo de empresa en la que todos los emprendedores con ganas de romper el mercado deberían inspirarse: una idea original, diferente, magistralmente ejecutada y que ha experimentado un crecimiento espectacular. ¿Hay quien dé más? Vamos a ver cómo ha conseguido la cadena estadounidense crear verdaderos «adictos» a su marca y una conexión emocional entre el cliente y sus establecimientos a través de una estrategia de marketing sensorial. Por expresarlo de una forma mucho más gráfica: ¿cómo ha conseguido que sus clientes estén dispuestos a pagar hasta cinco euros por un producto que en la acera de enfrente cuesta uno?

Los responsables de la marca repiten la clave como si fuera un mantra: «Nuestros establecimientos son nuestras mejores vallas publicitarias. Los clientes se forman una imagen de la marca desde el momento que entran por la puerta. Cada uno está diseñado para realzar la calidad de lo que el cliente ve, toca, escucha, huele o saborea.» ¡Ya!, pero ¿cómo se hace esto?

Estimular el olfato. El aroma del café es la primera sensación que envuelve al cliente. Para no romper ese contacto y evitar que los granos se contaminen con otros olores, no se puede utilizar ningún tipo de perfume. Las puertas permanecen cerradas y está prohibido fumar en todos los locales.

La prueba del gusto. Teniendo en cuenta que el 98 por ciento de esta bebida está compuesta de agua, para que nada enturbie su calidad, en sus establecimientos es habitual encontrar filtros para el agua. Aunque una de las ventajas de Starbucks frente a sus competidores es que tiene 55.000 formas diferentes de preparar una bebida.

La hora del tacto. En Starbucks se presta atención a todo lo que el cliente toca; el estilo de las sillas, los bordes del mostrador... Incluso, la limpieza es uno de los aspectos más importantes. Por eso regularmente se recurre al uso de compradores misteriosos (personas que trabajan para la empresa y que se hacen pasar por clientes para evaluar una serie de parámetros: calidad, limpieza, atención al cliente, etcétera).

La buena música. Cautivado el cliente, sólo queda retenerle, y qué mejor que un buen repertorio musical. Un aspecto tan importante para esta compañía que incluso cuenta con su propia discográfica, Hearmusic. Sus selecciones musicales también se pueden comprar.

Con mucha vista. El diseño de los locales con expositores de granos de café y otros elementos al alcance del cliente, como prensa y Wi-Fi, refuerzan el impacto visual.

Técnica n.º 32. EN BUSCA DEL CLIENTE PERDIDO

La pérdida de un cierto número de clientes es un proceso habitual que toda empresa debe asumir. Lo que ocurre es que, pasados ciertos límites, la incapacidad para retener a los clientes puede convertirse en un grave problema. Cuando se pierden más clientes de los que se ganan, o se marchan los más rentables, es que algo se está haciendo muy, pero que muy mal.

Pero una vez que se ha perdido al cliente, ¿es rentable invertir en su recuperación? Por supuesto que sí. Y es cuando llega la hora de diseñar una estrategia para recuperar clientes perdidos. Lo primero, como siempre, es segmentar. No hay que lanzar la estrategia de recuperación sobre todos los clientes perdidos, sino sólo sobre aquellos que fueron (y se supone que seguirán siendo) más rentables. Luego analizaremos las causas que provocaron su huida, para intentar que el error no se vuelva a cometer. Y, a continuación, investigaremos qué empresa de nuestra competencia les están ahora prestando servicio.

Llegados a este punto, sólo queda pendiente el lanzamiento de la campaña de recuperación. Es el momento de contactar con ellos e intentar reactivar la relación, pero no existe un único medio. Las características de la empresa y del cliente señalarán el mejor camino. En el business to business es mejor la visita personal al cliente, mientras que en los sectores de gran consumo funcionan muy bien las promociones y el marketing directo.

En realidad, casi todas las técnicas tradicionales de marketing, como enviar cartas personales, realizar campañas de telemarketing, descuentos en los precios, regalos, cupones o viajes se pueden utilizar para recuperar clientes. Lo importante es reconocer nuestros errores, remediar la pasada desatención con ellos y realizar ofertas honradas para recuperarlos.

Pero tampoco debemos olvidar que, una vez recuperados, siempre se pueden volver a marchar. Por eso, en toda estrategia de recuperación se deben incluir medidas para fidelizar a los clientes, evitando los errores que puedan llevarles a la competencia. Los principales son:

Que se sientan desatendidos. El desconocimiento de los clientes, de sus necesidades y de su nivel de satisfacción hace que se sientan abandonados. Así, la mayoría de ellos se pierde por falta de contacto o por la actitud negativa de la compañía. Esto resulta imperdonable cuando, además del trato humano, disponemos de suficientes medios técnicos a través de la gestión de relación de clientes (CRM) para conocerlos y anticiparnos a sus necesidades.

Trato descortés. La mala educación y la falta de hospitalidad hacia el cliente es una de las principales causas de fuga. Así lo afirman diversos estudios realizados con consumidores. Esto sucede, en muchos casos, cuando los empleados no tienen la formación necesaria para atender al cliente —el 86 por ciento de los clientes está dispuesto a cambiar para obtener un mejor servicio—, por lo que debemos cuidar por igual estos dos aspectos.

Falta de fiabilidad. Si la empresa vende un producto de baja calidad, muchos clientes no volverán. Por el mismo motivo se debe evitar crear desconfianza por el incumplimiento de los compromisos adquiridos con ellos: plazos de entrega, tratamiento del pedido, garantías, servicio posventa...

Inaccesibilidad. La misma actitud adoptan ante la dificultad para comprar un producto o utilizar un servicio en el momento deseado. Un cliente recuperado sólo permanecerá leal a la empresa que responda en todo momento a sus necesidades.

Caso práctico. «SI PIERDES UN BUEN CLIENTE, SUSTITÚYELO POR SU GEMELO»

El consultor Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios (ISMI), recuerda una experiencia vivida en carne propia que le ocurrió en sus inicios empresariales. No se trata de una estrategia de recuperación de clientes perdidos, sino de sustitución por otro de similares características.

«Habíamos montado una consultora y, sin saber muy bien por qué, nos encontramos con que el 60 por ciento de nuestra facturación procedía de un banco. Cuando el responsable de los negocios de la entidad cayó en desgracia, perdimos al cliente y con él toda la base del negocio.

»Superado el susto inicial, nos planteamos que teníamos que buscar gemelos en el mercado, que, en nuestro caso, pasaba no tanto por hacernos con otra entidad bancaria como por conseguir empresas que se organizasen en torno a sucursales y que dependiesen de equipos humanos y tarifas; en definitiva, que se organizasen de forma similar a un banco. Y las encontramos en agencias de viajes, de seguros, oficinas inmobiliarias, cadenas de franquicias...»

Aquí la estrategia consiste en buscar compañías que puedan suplir a la que se ha ido, bien porque son del mismo sector que ya dominas o porque tienen una estructura similar y puedes aportar tu know how.

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• No mates moscas a cañonazos. Más que campañas de publicidad indiscriminada, debes intentar establecer un contacto directo con tus clientes. El marketing directo suele dar muy buenos resultados a las pymes emprendedoras.

• Para fidelizar, lo mejor es que tu marca les sea simpática a los consumidores. Cualquier ventaja va a ser muy bien recibida por tu público: concursos, ofertas, sorteos, invitación a eventos, proporcionar información útil...

• No todos los clientes son iguales. Hay un porcentaje de ellos que suele proporcionar la mayor parte de las ventas. Hacia este segmento debes dirigir programas de fidelización VIP que les hagan sentirse exclusivos.

• La pérdida de clientes es un proceso normal en la vida de las empresas. Pero no debemos renunciar a ellos. Las campañas de captación de antiguos clientes suelen dar mejores resultados que las dirigidas a clientes que no nos conocen.

VII. Promociones de muy bajo coste

En el siglo XVIII, los fabricantes de rapé entregaban a los estanqueros pequeñas cajas de regalo para estimular la venta. En 1930, el periódico norteamericano Daily Herald regalaba plumas estilográficas y relojes a los nuevos suscriptores. La promoción de ventas, como vemos, es una técnica que viene de lejos. El marketing promocional es una arma ideal para dar a conocer nuestro negocio, obtener nuevos clientes y fidelizar a los actuales.

Existe una gran variedad de técnicas promocionales: sorteos, concursos, regalos, el clásico dos por uno... Para el emprendedor innovador pero sin grandes recursos, son más apropiadas las promociones que suponen el regalo de producto. Por ejemplo, una clínica dental puede ofrecer un chequeo gratuito. Para que nuestra promoción tenga el éxito esperado, es recomendable poner en práctica una serie de consejos:

En qué momento. Suelen realizarse en los períodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta más atractiva que la competencia. Pero también para conseguir objetivos concretos: el lanzamiento de un nuevo producto, la penetración en un nuevo canal, la conquista de un segmento de público, etcétera. También pueden vincularse a acontecimientos especiales, actos musicales o culturales y, en general, cualquier motivo que transmita una buena imagen.

Situaciones divertidas. Muchas personas conciben hoy la compra como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia. Por ello ha de procurarse que las promociones den lugar a situaciones divertidas: juegos, degustaciones, etcétera. Asimismo, está demostrado que las campañas de mayor aceptación son las que exigen una participación activa del público (concursos, sorteos, acumular pruebas de compra).

Existencias limitadas. Cuando contamos con una cantidad limitada de premios y es previsible que se agoten según las exigencias establecidas en la promoción, hay que especificar con claridad que se trata de «existencias limitadas» y que la obtención del premio dependerá de la rapidez con que se envíen las pruebas de compra, respuestas, etiquetas, etcétera.

La calidad del premio. Hay veces en que las fotografías de los premios que figuran en folletos y catálogos sugieren una calidad que no se corresponde con la realidad. No hay que defraudar las expectativas del consumidor en este sentido.

Exigencias alcanzables. Las exigencias para acceder al premio han de suponer un esfuerzo razonable y alcanzable para el consumidor. No debemos trazar metas irrealizables. También hay que procurar que el tiempo de espera para la recepción del regalo sea el menor posible, que normalmente es de tres semanas, aunque hay empresas que, para no pillarse los dedos, lo amplían hasta las cinco semanas.

Técnica n.º 33. ATRAPA A TU CLIENTE CON UNA CAMPAÑA DE SAMPLING

Cuantas más personas prueben tu producto, mejor. Por eso es muy eficaz repartir muestras gratuitas o hacer degustaciones (técnica conocida con el nombre de sampling). Se calcula que el 72 por ciento de los receptores de una muestra adquiere el producto tras su recepción. El reparto de muestras al consumidor es el medio más adecuado para el lanzamiento de nuevos productos y para relanzar otros que se hayan quedado anticuados. Puede realizarse por correo, puerta a puerta, incluir la muestra en otros productos, en una revista... Por su parte, la degustación consiste en dar a probar, generalmente en el propio lugar de compra, ciertas cantidades de producto, o bien comprobar en directo su funcionamiento.

El mercado de la alimentación y del gran consumo son los más habituales para poner en marcha una estrategia de sampling. Aunque también puede ser aplicable a otros mercados más peculiares, como podemos ver en el ejemplo que viene a continuación.

Caso práctico. ABEREKIN: CÓMO HACER SAMPLING CON SEMEN DE TORO

Aberekin es una empresa vasca especializada en la cría de sementales y venta de su semen para inseminación. Es una de las pioneras de este sector y, por lo bien que han hecho las cosas, se ha convertido en referente mundial de esta actividad. Su mercado se basa en la necesidad de los ganaderos de inseminar a sus vacas con semen de calidad para tener mejores rendimientos lecheros y cárnicos.

La demanda es constante, pese a la reducción del censo de explotaciones lecheras. Las claves de su éxito son muchas y variadas. Y alguna de ellas tiene mucho que ver con el marketing y, más concretamente con el sampling. ¿Es posible hacer sampling en una empresa que se dedica a la venta de semen de toro? Pues sí. La empresa se encarga de repartir unas cuarenta mil dosis de semen, de forma gratuita, entre dos mil ganaderos que testarán la calidad del mismo inseminando a sus vacas.

«De esta manera, podrán ver las características de las crías que obtienen. Un método infalible de fidelización y captación de clientes. Si necesitan inseminar nuevamente, ya tendrán que pagar. El precio de la dosis oscila entre nueve y treinta y tres euros según la calidad», explica el director general, Salvador Gorostola.

Si para un producto tan peculiar como éste el sampling demuestra ser un excelente vehículo de promoción, para otros más cotidianos esta técnica encierra unas posibilidades formidables.

Técnica n.º 34. HAZ SPEED MARKETING EN TU ÁREA DE INFLUENCIA

Para llegar directamente a tu público, puedes repartir las muestras en mano, escogiendo bien el área donde se mueven tus clientes: eventos, universidades, centros comerciales... De este modo, se reduce el gasto en el número de muestras repartidas (sólo se entrega a quien sea potencial usuario) y puedes aprovechar para informar personalmente al receptor de cualquier detalle.

Un ejemplo a seguir puede ser la campaña que ideó la agencia de publicidad Tiempo BBDO para dar a conocer su concurso para captar nuevos talentos entre los estudiantes de publicidad. En lugar de repartir el clásico folleto, imprimieron su mensaje en servilletas de papel que situaron estratégicamente en la cafetería de la facultad.

Muchas grandes empresas afirman seguir el lema «piensa globalmente, actúa localmente». Con esto quieren decir que, aunque diseñen unas líneas de marketing generales para todas las zonas donde están presentes, luego los responsables de cada área han de adaptarlas a las peculiaridades de cada mercado concreto. Lo cierto es que, en muchos casos, esto no es más que un lema bonito que queda muy bien para repetirlo una y otra vez en las reuniones directivas.

Caso práctico. EL «DÍA DEL HELADO GRATIS», EL MARKETING DEL BUEN ROLLITO

La creatividad continuada hace que el empresario se gane la simpatía y la confianza del cliente, mucho más si apunta bien y realiza la acción promocional en una zona cercana a la de su establecimiento. Una manera de hacerlo es inspirándote en lo que hace Ben & Jerry’s. Aunque se trata de una empresa grande, esta acción puede aplicarse sin ningún problema (aunque con algunos matices) a cualquier pyme emprendedora con ganas de meterse a su público en el bolsillo.

Una de las acciones de más éxito de esta cadena de heladerías es el llamado «Día del Helado Gratis» que celebran cada mes de abril para conmemorar su nacimiento. Como su propio nombre indica, la acción consiste en repartir helado gratis durante todo un día. También se suele aprovechar la ocasión para lanzar nuevos sabores, lo que supone además una gran oportunidad para testarlos. Es, además, una buena forma de agradecer la fidelidad de los clientes.

Cultivar el buen rollito es una de las señas de identidad de esta marca en distintas partes del mundo. En esta línea se enmarca la acción de algunas heladerías que utilizaban a policías municipales. Éstos, cuando veían a alguien que realizaba un acto amable, le regalaban un billete canjeable por un cucurucho de helado con el lema: «Sé quien eres y sé lo que has hecho.» Otra heladería imprimió bonos similares con forma de receta médica para repartir entre los pediatras y que éstos, a su vez, distribuyeran entre sus jóvenes pacientes. ¡Y es que la imaginación no tiene límites!

Técnica n.º 35. DISEÑAR UNA TARIFA PLANA PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Las técnicas promocionales son aplicables fundamentalmente a los productos físicos, pero también pueden ser útiles para el sector de los servicios. Para este tipo de empresas, en los últimos años, se está imponiendo en muchos casos la técnica de la tarifa plana, sobre todo pensando en la captación de nuevos clientes.

Pero no se trata tanto de arrebatárselos a la competencia, sino de ir un poquito más allá: hacer que usuarios que hasta ese momento no utilizaban esos servicios (sobre todo, por una barrera de precio) puedan acceder a ellos mediante una «tarifa plana».

Están aplicando esta técnica algunas empresas relacionadas con el asesoramiento (fiscal, contable, legal...). Uno de los ejemplos más conocidos es el de Legálitas, que ofrece una serie de servicios de abogados por una tarifa anual muy asequible para casi todo el mundo. Consiguen con ello un amplio volumen de clientes que pagan una cuota (muchos de ellos con la idea del «por si acaso» lo necesitamos, aunque luego no hagan uso de ello) por una serie de servicios «básicos». Si el cliente, posteriormente, necesita otros servicios de mayor valor añadido, tendrá que pagar un precio superior.

Caso práctico. EXECOACH: LA «BARRA LIBRE» PARA PYMES EN SERVICIOS DE COACHING

Rosa Cañamero, Javier Carril y Ángel Martínez son tres consultores que trabajaban como coaches independientes, cada uno por su cuenta. Tras conocerse, en febrero de 2007 se les ocurrió que podían convertirse en emprendedores y fundaron la empresa Execoach.

El planteamiento era fácil y claro: hasta ahora el coaching estaba reservado principalmente a las grandes compañías, que eran las que podían contratarlo debido a su elevado coste. Sin embargo, en Execoach creían que existían otras posibilidades de ensanchar el mercado. Con esta idea en la cabeza, se les ocurrió lanzar el servicio denominado «TuCoach», que se dirigía al segmento de las pequeñas y medianas empresas.

El servicio consiste en una oferta de tarifa plana por la que, por cien euros al mes, las empresas pueden disponer de noventa minutos de coaching para que sus directivos los consuman como quieran. Una especie de «barra libre» para servicios de coaching. «Sería una tarifa plana al estilo de lo que ha hecho, por ejemplo, Legálitas, que ha popularizado la posibilidad de tener un abogado; nosotros, la de acercar los coaches a las pymes. Cuando se dan cuenta de que es un servicio muy efectivo, nos contratan servicios individuales y de equipo», asegura Rosa Cañamero.

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• El marketing promocional suele dar muy buenos resultados para los pequeños emprendedores. Las promociones que mejor funcionan son las que suponen el regalo directo del producto, más que las que suponen un sorteo o un concurso.

• El sampling (o reparto de muestras gratuitas) y las degustaciones suelen tener una gran eficacia para dar a conocer un nuevo producto o la oferta de una nueva empresa.

• No esperes a que el cliente vaya a ti. Debes ser tú quien salga en busca de los consumidores allá donde éstos se encuentren y desarrollar allí, sobre el terreno, tus acciones de marketing (en universidades, a la salida de determinados espectáculos, en centros comerciales...).

VIII. Internet: Los nuevos horizontes del Speed Marketing

El marketing on line es una de las mejores posibilidades que tiene un emprendedor imaginativo para llegar a sus clientes de forma económica. Un canal que sirve al Speed Marketing para conseguir unos resultados extraordinarios. En este capítulo recojo una pequeña selección de las técnicas más útiles, aunque hay muchísimas más. Pero, antes de entrar en materia, voy a desarrollar unas claves de partida que, si no las cumplimos, nos pueden abocar al fracaso más estrepitoso.

La primera tiene que ver con el diseño de nuestra web. Muchos emprendedores piensan que tener una buena página es lo mismo que tener una página bonita. Éste es un error grave y ciertamente frecuente. Si la página destaca por su estética, mejor que mejor, pero antes que esto es muchísimo más importante que tengamos un posicionamiento adecuado en las, muchas veces, ingobernable maraña de la Red. ¿Que para qué sirve esto? Muy sencillo. Se trata, ni más ni menos, de que cuando un cliente busque nuestro producto en un buscador nuestra página salga en los primeros puestos entre los resultados. Y esto se puede conseguir realizando una pequeña inversión para conseguir este fin o bien mediante un posicionamiento natural. En este caso no hay que pagar nada. Para lograrlo, es recomendable seguir estos tres consejos:

1. Crear unos contenidos apropiados. Hay que emplear de manera intensiva (pero discreta, para no aburrir) las palabras clave que hacen que tu negocio sea diferente. Por ejemplo, si tienes un comercio de alimentos gourmet, estas palabras mágicas serían «gourmet», «alimentos exclusivos», «alta gama»... Las más relevantes deben estar incluidas en el nombre de tu negocio, de tu dominio y del título de tu web. Además del título, utilízalas cuando pongas tu firma: el nombre, la empresa y lo que hace (las palabras clave). Resáltalas en negrita y repítelas lo máximo posible en todas tus páginas.

2. Una buena organización. Es decir, que tu web sea navegable. Para ello, los contenidos han de estar organizados de forma lógica, pensando en cuál es el comportamiento de uso y de compra que tienen nuestros clientes cuando se manejan por la Red. Es importante que el cibercliente pueda acceder a cualquier punto de tu web sin tener que volver atrás pasando página por página. Un truco sencillo es poner el mapa web en todas las páginas. De este modo, en dos clics, esté donde esté, llegará rápidamente a donde quiera ir.

3. Estrategia de enlaces. Si somos una web útil, es muy probable que nos enlacen otras webs que tengan cierta relación con nuestros productos/servicios o nuestro sector. Si nos enlazan mucho, ganamos muchos puntos para aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google. En este sentido, debemos tener una actitud proactiva. ¿Qué podemos hacer? Por ejemplo, intercambiar enlaces con otras webs complementarias o utilizar recursos como blogs, comunidades de usuarios, etcétera para tener una mayor presencia en la Red.

Tener una web bonita, útil y navegable es un interesante punto de partida para todo emprendedor que quiera triunfar en Internet. A partir de ahí, como hemos dicho más arriba, existen muchas técnicas de Speed Marketing que nos harán destacar en el ciberespacio mucho más que las páginas de nuestros competidores. A continuación, vamos a ver algunas de ellas.

Técnica n.º 36. CREA COMUNIDADES DE USUARIOS Y CLIENTES

Existen muchísimas páginas de empresas que están perfectamente diseñadas y con un posicionamiento web espléndido. Esto hace que tengan una gran número de visitas. ¡Objetivo cumplido! Pero hacer esto es relativamente fácil. Es suficiente con un poquito de sentido común y con un equipo de colaboradores expertos. Sin embargo, las páginas que realmente sobresalen en la gran maraña de Internet tienen algo más. Un plus que las hace diferentes. Y ese algo más consiste en la «magia»... de haber sabido crear «comunidad».

El concepto de comunidad se refiere al conjunto de usuarios de Internet que comparten unos gustos o intereses, y se reúnen en una web para canalizarlos. Y de paso también para comprar nuestros productos. La idea de utilizar Internet como punto de encuentro donde intercambiar información entre personas afines es tan antigua como la propia Red. De hecho, ésa era su función cuando Internet se restringía al ámbito científico. ¿Y cómo se consigue eso? Aquí tienes algunas pautas útiles:

Contenidos de utilidad. Puedes generar una serie de informaciones para que tus clientes saquen mayor jugo a la actividad que desarrollan y que para ello puedan precisar de tus productos o tus servicios: recetas, consejos útiles, métodos de conservación de los productos... Puedes completar esta información con la inclusión de vídeos. Este último es un recurso muy útil para productos complejos.

El gran valor de las recomendaciones. A la hora de hacer compras o practicar una actividad, lo que más valoran los usuarios son las opiniones y experiencias de otros consumidores. Por ello, un recurso muy útil es invitar a tus clientes a participar en tu propia web en un lugar común para compartir sus experiencias, que den su opinión sobre tu empresa y tus productos y, sobre todo, que la puedan recomendar a otros potenciales clientes.

Fomentar las relaciones entre los usuarios. Puedes organizar eventos o informar de aquellos que puedan interesar a tus clientes y en los que tu empresa vaya a estar presente. También puedes incluir juegos on line o pasatiempos de todo tipo (videojuegos de acción, fútbol, de rol o estrategia...), con la peculiaridad de que los participantes compiten al tiempo que están conectados a la web. Si puedes hacer que tus productos o tu marca estén intregrados en la trama del juego, mejor que mejor. Otras posibilidades son organizar «kedadas» (si te diriges a un público juvenil), concursos, encuestas, descargas de logotipos o música, etcétera.

Caso práctico. BARRABES.COM: LA WEB QUE SE CONVIRTIÓ EN EL «PUNTO DE ENCUENTRO» DE LOS ALPINISTAS

Carlos Barrabés fue uno de los pioneros del comercio electrónico en nuestro país con la creación de Barrabes.com, una cibertienda especializada en productos para alpinistas. Hoy factura más de 13 millones de euros. ¿La clave principal de su éxito? Posiblemente el haber sabido crear una comunidad que recibe miles de visitas diarias procedentes de todo el mundo.

«A partir de 1996 empezamos a vender. Y en 1997 decidimos que Barrabes.com tenía que ser más que un punto de venta en Internet. Era el principio de la era Internet y nos olíamos que eso iba a ser muy grande. Decidimos que la forma de atraer gente al sitio era crear una comunidad y convertirnos en la gran referencia del alpinismo en Internet, un punto de encuentro y un centro de información. El sitio al que los alpinistas tendrían que acudir», afirmaba el propio Barrabés en una entrevista publicada en Emprendedores.

La comunidad fue presentada en 1999 y creció muy rápidamente. A partir de ahí fue cuando Barrabés empezó realmente a vender por Internet. Naturalmente, empezó con un catálogo de productos, pero dentro de un entorno en el que se respiraba el espíritu de «comunidad» por los cuatro costados.

Así, puso en marcha un potente despliegue informativo. Noticias, reportajes, blogs, foros sobre los distintos deportes. Un tablón de anuncios, servicios de meteorología, una agenda de eventos montañeros... Consejos, vídeos, concursos de fotografía. E incluso retransmisiones de expediciones en directo por teléfono vía satélite. Todo un mundo en el que el alpinista se encuentra en su salsa.

Barrabés dice que ha tratado de ver al cliente como un compañero con el que comparte intereses y aficiones. Se trata de conseguir que el cliente no sólo visite el sitio sino que participe y lo utilice. La fuerte utilización de su web se ve alentada por una elevada relación on line con el cliente, con el que se intercambian opiniones o se aclaran dudas.

Por lo que respecta a la tienda, es posiblemente una de las más completas en Internet, con una suma de referencias, cincuenta mil, muy difícil de encontrar en las webs de la competencia. Desde vestimenta a material para cañones o espeleo pasando por óptica, iluminación o GPS, no hay nada que no esté allí. Cada artículo se describe con todos los detalles, con sus características técnicas y una sección donde cualquiera puede dar su opinión sobre su experiencia. Además de incluir siempre una fotografía del producto.

Técnica n.º 37. MARKETING EN REDES SOCIALES Y PROFESIONALES

Las redes sociales y profesionales son el ultimísimo boom de Internet. Más del 80 por ciento de los jóvenes españoles afirma utilizar al menos una red social, y casi la mitad la usan a diario. Según un estudio de Microsoft, el 43 por ciento de los usuarios de una red social asegura que estaría dispuesto a «hacer amistad» con una marca si aparece en la red social. Y el 49 por ciento no considera publicidad el contenido de una marca en la red si tiene sentido en su contexto. Por ejemplo, una publicidad sugerida por amigos. Ya no es lo que me aparece en pantalla, es una recomendación de alguien en quien confío.

¿Cómo llega un usuario de una red social a recomendar los servicios de una empresa? La clave está en invitarlos a jugar a algo relacionado con su red social. Pongamos un ejemplo: la agencia de viajes Rumbo puso en marcha una campaña en MySpace, para lo cual buscaron la colaboración de los grupos musicales que más éxito tenían en esta red. Los grupos enviaban a sus fans preguntas como: «¿Cuál es la palabra número quince que aparece en mi canción equis?» Para contestar debían escuchar la canción (algo que a los usuarios de MySpace les interesa) y después ir a la web de Rumbo en MySpace y contestar a una pregunta relacionada con viajes. Por ejemplo, a cuántos metros de la playa está tal hotel de tal ciudad... Es una forma de hacerle probar la web de la empresa, que se acuerde de ella cuando piense en vacaciones, y si además gana un premio con el juego, la va a recordar durante mucho tiempo.

Los emprendedores imaginativos también pueden organizar este tipo de acciones por muy poco dinero. Crear un perfil en una red social es gratis. Algunas ideas para ello son:

¿Cuál es tu público objetivo? Piensa a quién quieres hacer llegar tu mensaje. Las redes permiten segmentar según distintas informaciones: sexo, edad, localidad, intereses... Escoge la red social que más se adecue a tus necesidades de comunicación. ¿Una generalista o una profesional? ¿Para universitarios o para profesionales de más de cuarenta años? Debes siempre ofrecer algún beneficio, la campaña siempre debe ofrecer algo: descuentos, entradas, organización de eventos...

¿Qué tipo de comunicación quieres establecer? Puedes desarrollar desde una acción muy segmentada (por ejemplo, llegar a ingenieros agrícolas interesados en barcos deportivos), hasta una acción de cobertura para llegar a jóvenes de entre veinte y veinticinco años, pasando por un juego interactivo donde el usuario puede darse de alta y divertirse mientras contesta a una serie de preguntas del patrocinador, pasando por una acción viral donde los usuarios van involucrando a sus contactos en un juego interactivo asociado a una promoción.

Evita saturar. No puedes cargar a los usuarios con mensajes machacones que les resulten molestos ni, por ejemplo, dirigirles convocatorias que no se ajusten a sus intereses.

Caso práctico. MÁSMOVIL: ¿PUEDEN TUS CLIENTES SER TUS AMIGOS?

El joven operador móvil virtual MÁSmovil ha diseñado una estrategia de marketing que tiene en Internet su principal soporte. Dentro de la red, tiene su punto de mira en los impactos generados en las redes sociales a través de distintas acciones. Analízalas porque son técnicas a las que, posiblemente, puedas sacarles utilidad para tu negocio:

Foro de amigos en Facebook. «En él comunicamos información sobre telefonía móvil, tecnología, novedades, fiestas... Yo escribo en foros, invito a eventos y luego les conozco», afirma Meinrad Spenger, creador del operador junto con Christian Nyborg.

Unificación de las redes sociales. Han tomado lo más destacado e interesante de cada comunidad y lo han aplicado al móvil. Han unificado las principales redes sociales en una red propia, a la que se accede a través de la web de MÁSmovil y que ofrece los mejores servicios de Facebook, Twitter, Tuenti, Skype... En la web de MÁSmovil, al margen de todos los servicios, se puede descargar la agenda móvil, enviar SMS gratuitos, chatear, compartir lo que se quiera con los amigos de cualquier red, bloguear y participar en todas las promociones y concursos de la operadora. Incluso hablar gratis gracias al Skype móvil.

Estudios de mercado. «Además, en Facebook se pueden hacer pruebas de mercado. Hemos lanzado un servicio de Internet móvil en beta a un grupo de contactos para que lo prueben, nos digan qué les parece y hagan sus recomendaciones. También hacemos vídeos, los colgamos en YouTube y luego invitamos a nuestros contactos de Facebook a que los vean.»

En opinión de Spenger, «éste es un camino de comunicación rápida y fácil con el cliente y el potencial cliente. Como nueva compañía, tenemos que demostrar que somos diferentes y apostar por estos canales. Supone un esfuerzo individual. Pero, a la vez, hacemos cosas muy cachondas, y nos reímos mucho, por ejemplo, cuando hacemos vídeos imitando los spots de Movistar».

Técnica n.º 38. INTERNET ES EL CAMINO MÁS CORTO PARA EXPORTAR

¿Por qué restringir nuestro mercado al nacional cuando, con Internet, podemos convertirnos en unos emprendedores globales a golpe de clic? Vivimos en una sociedad mundializada y los empresarios tienen que animarse a vender fuera. El mercado a conquistar es el extranjero. ¿Cómo podemos hacerlo? Algunas claves importantes son las siguientes:

Superespecialización y variedad. Si nuestra oferta es dispersa, será muy difícil abrirnos paso en los mercados exteriores. La mejor estrategia es centrarnos en una gama muy concreta de artículos o servicios y comercializar un catálogo lo más extenso posible.

Atención al idioma. Es esencial tener una buena versión en inglés y en los principales idiomas, capaz de ser entendida no sólo por los compradores sino también por los buscadores. Hay que trabajar para que las arañas de Google reconozcan nuestro producto.

Medios de pago. Son mejores aquellos que tienen aceptación y reconocimiento internacional. Destaca las TVP de pago mediante tarjetas bancarias dentro de las grandes redes como Visa o Servired, así como otros medios más evolucionados como Paypal.

Un buen posicionamiento exterior. Si los potenciales clientes no encuentran la manera de llegar a ti, no tendrás forma humana de vender. Hay que tratar de tener una buena visibilidad en los grandes buscadores. Para ello existen básicamente dos sistemas: aparecer en los resultados naturales u orgánicos (el buscador decide quién sale primero en función de unas ratios o factores —algoritmos— o en los enlaces patrocinados). El primer sistema es gratuito y el segundo de pago.

Los enlaces patrocinados son una manera fácil y económica para insertar anuncios en los resultados de búsqueda y sólo pagamos por resultados (pago por clic). Dependiendo del mercado al que queramos vender, debemos tener en cuenta posibles peculiaridades en el uso de los buscadores y en la manera de posicionarnos. En la mayor parte de los países, el dominador es Google. Aunque no en todos. En China, por ejemplo, es superado por el buscador autóctono Baidu.

Un dominio para cada país. Si nuestro objetivo es vender en un país determinado, como mínimo debemos tener una página de producto en este idioma. Pero lo ideal sería tener un dominio dedicado al país: si queremos vender en Francia, deberíamos desarrollar nuestra web en francés y en un dominio .fr.

Caso práctico. SCUBASTORE.COM, VENDER PRODUCTOS DE SUBMARINISMO POR TODO EL MUNDO

Scubastore.com es una web española especializada en productos de submarinismo. Ha logrado vender sus artículos en todo el mundo gracias a una hábil estrategia de marketing y posicionamiento en Internet. Una estrategia que, como ocurre con la mayor parte de los ejemplos recogidos en este libro, les ha supuesto una inversión económica no muy elevada.

En este caso, la empresa destina aproximadamente unos dos mil euros a marketing on line. ¿Los resultados? Pues pueden calificarse, sin temor a exagerar lo más mínimo, de espectaculares: de los veinte mil clientes que tienen en todo el mundo, el 99 por ciento son extranjeros. Un portavoz de la puntocom nos explica al detalle las principales acciones de su estrategia:

Presencia en buscadores. «Nuestro objetivo es estar continuamente mejorando la web para, de esta manera, conseguir un protagonismo mucho mayor en las búsquedas normales de los principales buscadores. Para aparecer en las búsquedas de cualquier parte del mundo, incluimos palabras relacionadas con el submarinismo en todos los idiomas posibles. Nosotros, además, hemos traducido nuestro comercio a cinco idiomas, para crear mayor afinidad con el cliente. Además, realizamos publicidad en el margen derecho de los principales buscadores.»

Programas de afiliados. «Tenemos casi doscientos afiliados y partners que nos envían tráfico a cambio de comisiones por las ventas que generan, como clubes, escuelas y foros de submarinismo de todo el mundo. Es una buena manera de atraer tráfico cualificado de una forma beneficiosa para todas las partes.»

Satisfacción del cliente. «El boca-oído funciona muy bien en el canal Internet. Antes de comprar en cualquier tienda on line, una práctica muy habitual de un gran número de usuarios es tratar de saber si alguien de tu entorno la ha probado y cómo le ha ido. La fidelización de clientes es otra de nuestras grandes líneas de actuación. Y esto lo conseguimos, en parte, por ser muy eficaces en el reparto de los productos que vendemos. Tenemos el compromiso de enviar los pedidos a Europa en menos de dos días y al resto del mundo en menos de cuatro.»

Diálogo continuo con el cliente. «Queremos mantener un contacto estrecho y continuo con el cliente haciendo dos o tres envíos de e-mail al mes. En ellos les comunicamos novedades sobre productos, promociones, descuentos por presentarnos amigos... También hemos creado un servicio de asesoramiento para que el cliente nos consulte cualquier duda sobre los artículos y su funcionamiento y para orientarlos sobre cómo elegir el material más adecuado. Ésta es una de las acciones que creemos que tiene más éxito.»

Mejora continuada. «La posibilidad de controlar la eficacia de las campañas en tiempo real es otra de las grandes ventajas del marketing on line. Una campaña de e-mailing se puede monitorizar desde el primer momento y estimar la eficacia de su resultado al ciento por ciento en cuestión de días. De este modo, aprendemos qué le interesa más a los clientes y podemos mejorar futuras campañas. Un ejemplo: queríamos saber qué respuesta tendría la incorporación de una nueva línea de productos en nuestro catálogo, hicimos una prueba mediante buscadores, y en muy poco tiempo vimos que podía tener mucha demanda a nivel mundial, así es que apostamos por ella.»

Técnica n.º 39. ORDENAR EL CAOS: UN SERVICIO INTEGRAL PARA UN CONSUMO COMPLEJO

La rapidez y la inmediatez para solucionar problemas de consumo es uno de los principales retos que han solucionado los héroes del Speed Marketing que aparecen en este libro. Ambas cualidades (rapidez, inmediatez) están íntimamente ligadas al universo de Internet, por lo que este canal encierra un sinfín de buenas oportunidades para los emprendedores inquietos e imaginativos. Si a esto le unimos que existen muchos actos de consumo que se caracterizan por su gran complejidad, y que en esto Internet también es un instrumento muy útil, nos encontramos con un gran número de posibilidades aún sin explotar, o bien explotadas de manera deficiente.

Existen muchas personas que, a diario o de forma ocasional, se enfrentan a una situación de «consumo complejo»: deben tomar un gran número de decisiones y consultar a muchos proveedores con una gama grande de precios, ofertas y descuentos (que pueden presentar oscilaciones de un día para otro). Una situación que el consumidor puede vivir con una sensación de caos. Anhela que llegue alguien que ponga un poquito de orden y que le sirva de guía para tomar decisiones. Y ese alguien bien puedes ser tú.

Ésta es la idea (la de «ordenar el caos») que ha guiado el nacimiento de muchos cibernegocios en sectores muy diversos: portales inmobiliarios en los que, a golpe de clic, se pueden comparar y localizar precios en distintas zonas de una misma ciudad; guías de proveedores para distintos colectivos (secretarias, inversores, directores de recursos humanos...), o webs para organizar todas las compras en momentos puntuales de consumo (bodas, reformas de viviendas, viajes...).

Muchos emprendedores con visión de marketing han detectado estas necesidades insatisfechas y han diseñado un servicio integral que solucione los dolores de cabeza de estos consumidores. En muchos casos, se produce un fenómeno de progresiva diversificación de servicios. Después de que nos hemos especializado en un determinado nicho, advertimos que nuestros clientes nos van solicitando una serie de productos o servicios relacionados, pero que no están contemplados dentro de nuestra oferta. Ésta es una excelente oportunidad para ampliar nuestra gama de productos/servicios.

Ésta es, precisamente, una de las estrategias seguidas en el ejemplo que vamos a desarrollar a continuación: Bodaclick.com.

Caso práctico. BODACLICK.COM: «CÁSATE, PERO NO TE PREOCUPES DE NADA MÁS»

Bodaclick.com es un portal especializado en bodas creado por Luis Pérez del Val e Íñigo Vega de Seoane. Su idea era facilitar a los novios la engorrosa tarea de organizar todos los detalles de la boda y calcular en el momento el coste total del evento, dándoles información sobre los distintos proveedores a los que pueden acceder: viajes, salones, catering, regalos, vestidos, servicios varios...

Se trata de un negocio de éxito creado hace más de cinco años y que ya está presente en países como Estados Unidos o Gran Bretaña. ¿Cuáles han sido las estrategias de marketing seguidas por el portal?

Publicidad gratuita. Por la peculiaridad de la idea de negocio, ha tenido una presencia continuada en noticias y reportajes de televisión, radio, prensa escrita, Internet... Esto ha hecho que el portal haya tenido unos altos niveles de conocimiento entre el público general, pero también (y esto es lo que realmente importa) entre el target al que se dirige: las parejas de novios que van a casarse. A esto hay que sumar la publicidad boca-oído que realizaban los propios novios. Dado que el portal da la opción de generar una lista de bodas, los propios novios se convierten en portavoces del mismo entre sus familiares e invitados al evento. «Es decir, son los propios novios, con sus listas de bodas, los que hacen de transmisores de Bodaclick entre sus doscientos invitados. Todo esto genera tertulia en torno a la lista de boda que contribuye a difundir nuestro sello», nos ha explicado Luis Pérez del Val.

Todo lo que los novios necesitan. «Si detectamos una necesidad, la cubrimos. Tenemos un consultorio de expertos para asesorar a los clientes y utilizamos la tecnología para conocerlos mejor. En Internet puedes ver qué secciones son más vistas, cuánto tiempo pasa cada cliente en una página... Si detectamos que una sección no atrae mucho, en seguida la cambiamos», explica Pérez del Val. Este conocimiento del cliente les ha ayudado a detectar nuevas necesidades. Por ejemplo, les sirvió para poner en marcha un tablón de anuncios en el que los futuros novios encuentran oportunidades de última hora o pueden hacer una reserva de un local que estaba completo y que se ha quedado libre en el último momento.

Fidelizar después de la boda. Bodaclick mantiene una relación muy intensa con todos sus clientes durante el tiempo que duran los preparativos del evento: un año aproximadamente. Pasado ese tiempo, lo habitual es que dejen de ser usuarios del portal. La pregunta que los responsables del portal se han hecho es: «¿Cómo podemos seguir manteniéndolos como clientes?» De esta reflexión surgió la idea de crear su propia tarjeta Visa con la que los clientes pueden comprar a través del portal en los comercios asociados (Zara Home, Ikea, La Continental, Expert, Viajar...) y que pueden conservar para siempre obteniendo descuentos de hasta el 10 por ciento. Además, a través del portal les pueden seguir ofreciendo información que puede serles útil una vez pasado el gran día: consejos sobre decoración del hogar, cursos de cocina, viajes, cursos de golf...

Técnica n.º 40. MARKETING MOBILE: LA FUERZA COMERCIAL DE LOS MENSAJES CORTOS

El Speed Marketing tiene en el móvil una herramienta a la que las pymes más dinámicas pueden sacar un gran provecho. Es posible realizar todo tipo de acciones de marketing. Hoy por hoy, la penetración del teléfono celular en España llega al 104 por ciento, es decir, hay más móviles que personas en nuestro país. Las utilidades que puede dar a este medio una empresa emprendedora pueden ser muy diversas. Por ejemplo, para transmitir calidad en la gestión del negocio (recordar al cliente la próxima visita, en qué fase está el estado de una reparación, señalarle el día en que puede recoger la mercancía).

También para acciones de marketing más específicas, como publicitar los nuevos productos y novedades de nuestro negocio (por ejemplo, una tienda textil puede informar sobre las nuevas entradas de mercancía o las novedades de la actual temporada) o comunicar las distintas ofertas y promociones que pongamos en marcha.

Las promociones son la estrella de las campañas SMS marketing. El 76 por ciento de los españoles ha utilizado el móvil alguna vez para participar en la promoción de una marca o concurso. La ratio de respuesta se sitúa entre el 12 y el 15 por ciento, pero dependiendo del incentivo que se ofrece al receptor y de lo dirigido que esté el mensaje, este porcentaje puede alcanzar el 70 por ciento de respuesta. Por eso es importante seleccionar bien la base de datos a utilizar: cuanto más personalizada y segmentada esté, mejor.

¿Cómo podemos generar una buena base de datos? La primera posibilidad es pedirles el número directamente a tus clientes durante cualquier acto comercial que tengas con ellos: en la tienda, en la oficina... Una segunda opción consiste en comprar bases de datos de e-mailing. El problema que tienen estas bases es que, por un lado, los mensajes cuestan de media 0,20 céntimos extras sobre la tarifa media de cada envío, y que no son usuarios nuestros, con lo cual la ratio de respuesta baja de forma importante.

En líneas generales, es conveniente que los mensajes se basen en textos cortos. El móvil tiene una interfaz y una pantalla muy pequeña, con lo cual debes agudizar el ingenio para adaptar tu mensaje a estas condiciones. Está demostrado que el contenido tiene mayor efectividad si el usuario no tiene que usar el scroll. El texto debe oscilar entre quince y treinta palabras. Utiliza vocablos cortos y simples y verbos de acción. Otro consejo: limita el uso de imágenes, dado que exigen una tecnología específica, consumen batería y en algunos casos suponen un gasto para el usuario.

Caso práctico: OZONA DISCO: CÓMO LLENAR TODO EL AFORO CON UN SMS

Esta discoteca de salsa madrileña de 1.000 m² fue una de las primeras empresas de su sector en utilizar el marketing a través del SMS. Y con muy buenos resultados, ya que se trata de un canal de comunicación muy afín a su tipo de público. En un principio, se usaba fundamentalmente para anunciar las fiestas y los eventos organizados en la sala. La respuesta fue tan positiva que paulatinamente se le encontraron nuevos usos a esta técnica de marketing.

Para clarificar esta idea, nada mejor que describir una situación concreta. Por ejemplo, hay momentos en los que la sala suele tener menos aforo, y con el móvil puedes animar a los clientes a venir con promociones del tipo: «Si vienes a tal hora con un amigo os invitamos a los dos a una copa.»

En Ozona Disco son conscientes de que el marketing móvil sólo es efectivo si está bien seleccionada la base de datos. ¿Cómo la crean y, más importante, la actualizan? La técnica fundamental es ir registrando a los clientes que se dan de alta dejando los datos en los impresos que hay dentro de la sala o enviando un mensaje a un número corto determinado, tal y como se anuncia en carteles dentro de la discoteca. Con este método han conseguido un número importante de abonados.

IDEAS CLAVE PARA PONER EN PRÁCTICA

• No cometas el error de creer que tener una buena página es lo mismo que tener una página bonita. A veces es todo lo contrario. Lo fundamental es que tu web tenga un posicionamiento adecuado en la maraña de Internet.

• La magia de saber «crear comunidad» es lo que diferencia las buenas webs de las webs excelentes. ¿Y cómo se hace? Sobre todo, generando contenidos de utilidad, potenciando el valor de las recomendaciones y fomentando las relaciones entre los usuarios.

• Las redes sociales y profesionales son el último boom de Internet. Las redes representan un entorno ideal para hacer Speed Marketing y conseguir nuevos clientes.

• No te conformes con vender sólo en tu país. Internet supone una plataforma inmejorable para lanzar tus productos por todo el mundo y convertirte en exportador.

• Y una vuelta de tuerca más: puedes emplear el marketing mobile para desarrollar un gran número de acciones, sobre todo de marketing directo y promocional.

Y, por último, un cátalogo de ideas
que te harán pensar

En fin, inquieto lector, si has llegado hasta estas páginas es porque el tema te interesa de verdad. Y, como te lo has ganado a pulso, te vamos a regalar con una última batería de ideas que te pueden inspirar en esto de la aventura de emprender. De todas las reflexiones de las personas que han intervenido en este libro, vamos a seleccionar algunas a las que seguro les puedes sacar algún provecho. Ahí las llevas.

1. Siempre por delante de la competencia. «La ventaja principal de adelantarse al mercado con una idea innovadora es que, cuando tu competidor (aunque tenga más medios) llegue detrás e intente imitarte, tú ya has pasado la fase de prueba y error, con lo que te da tiempo a cambiar las cosas que sea necesario para poder seguir siendo competitivo y mantenerte en el mercado» (David Pérez García, gerente de Damtec Business School).

2. Un servicio mucho mejor que las grandes. «Las multinacionales suelen tener peor imagen en servicio y atención al cliente porque les es muy difícil controlar un alto nivel de excelencia en una gran estructura. Un emprendedor pequeño siempre puede dar un servicio mucho más ajustado y flexible al cliente. Puede que en precio, en algunos casos, no puedan competir nunca, pero va a depender del área de actividad en que nos movamos» (David Pérez García, gerente de Damtec Business School).

3. Aprender a ver el vaso medio lleno. «El emprendedor debe ser una persona optimista. Tener capacidad para ver el vaso siempre medio lleno. Esta virtud le permitirá superar situaciones adversas a las que se tendrá que enfrentar. La frase “lo hizo porque no sabía que era imposible” es realmente perfecta» (Isabel Rincón Matesanz, directora de marketing de ITAE, Escuela de Negocios de Extremadura).

4. Poner en práctica la idea antes que nadie. «Los emprendedores son más flexibles que nadie por no estar sujetos a los grandes procesos de las grandes empresas. Cuando toman una decisión, la inmediatez a la hora de ponerla en marcha es absoluta. Esta misma flexibilidad les permite ir reconstruyendo sobre la marcha sus planes a medida que van surgiendo nuevos inputs o los resultados no son los esperados» (Beatriz Rosique Jové, responsable de marketing del Parque Científico de la Universidad Carlos III de Madrid, Leganés Tecnológico).

5. Complemento para las grandes marcas. «El emprendedor tiene la posibilidad de explotar las ideas que desechan las grandes marcas debido a sus políticas de concentración y/o posicionamiento. Una buena investigación de marketing sobre satisfacción de clientes y usuarios de las grandes marcas nos puede revelar una lista enorme de ideas y oportunidades» (Beatriz Rosique Jové, responsable de marketing del Parque Científico de la Universidad Carlos III de Madrid, Leganés Tecnológico).

Epílogo para no derrapar

A estas alturas del libro ha tenido que quedar más o menos claro que la rapidez va a ser (ya lo es) la filosofía fundamental con la que hay que actuar en el nuevo marketing del siglo XXI. Pero también hay que tener cuidado, porque la rapidez hay que saber gestionarla y dosificarla convenientemente. Mal entendida, nos puede llevar a cometer gravísimos errores. Así lo explica Pablo de la Peña, socio de la firma de calzado ecológico El Naturalista: «La rapidez y la prisa muchas veces van reñidas con el análisis y la estrategia. Por supuesto que siempre hay situaciones en la empresa en que hay que tomar decisiones inmediatas y rápidas pero, si éstas pueden ser sopesadas, pensadas y analizadas, mucho mejor.»

Pues claro que sí. Ésta es la idea central que impregna toda la filosofía del Speed Marketing. Una idea que también comparte Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios (ISMI), quien considera que «ser capaz de anticiparse a los hechos y adelantarse a los acontecimientos ha permitido a muchos emprendedores tener éxito. Recientemente vemos el ejemplo de Tuenti, pero también Amancio Ortega supo anticiparse a una tendencia de mercado más de “cantidad vs. calidad” y moda popular». Sin embargo, advierte que las decisiones aceleradas nos pueden hacer caer en varios errores, como los siguientes:

Ser visionario no sirve de nada si te anticipas demasiado y no tienes recursos. «Perdí mucho dinero en negocios de Internet que ahora tendrían (y tienen) éxito: no había ancho de banda, ni costumbre de uso cotidiano del portátil o del PC para formarse en el trabajo, o para informarse de determinadas cosas. Era temprano. Fui visionario, demasiado: me anticipé a los hechos y no supe calibrar el tempo de la acción.»

Ser impetuoso. «Ahora me doy cuenta, tras diversos errores, de que hay que ser ágil, pero meditar el movimiento. Meditar como en el ajedrez y correr como el atleta de carrera de fondo, no de los cien metros lisos, pues la carrera es larga. No sirve ser ágil si el ímpetu hace que tires, como un elefante en una cacharrería, todo por el suelo a la menor decisión.»

Ser pasional. «La empresa pasión se muere por la rima de los versos que la componen. Una empresa es algo muy serio y hay que encontrar el equilibrio entre la pasión y la razón. Hacer lo que te gusta si es empresarialmente rentable. Nadie fía a los poetas: los bancos pueden fiar a un poeta que ejecuta un plan de negocio. Si vende poesía o no, no es su negocio.»

Muchos emprendedores van a agradecer estos sabios consejos. Y es que la rapidez puede ocasionarnos algún que otro batacazo, está claro, aunque a la larga, y si se aplica con cabeza, es una forma de actuar que nos va a dar muchas alegrías. Tal como les ha ocurrido a todos los emprendedores que han desfilado por estas páginas y que nos han contado sotto voce todos sus secretos. ¡Ojalá que le saques partido a esta «selección gourmet» que he preparado para ti! ¡Buen provecho!

Fuentes consultadas

Este libro ha sido realizado a partir de una serie muy diversa de materiales y casos prácticos. Los ejemplos que, mes a mes, recopilamos en la revista Emprendedores han sido un punto de partida indispensable que me han servido a la hora de hacer la selección de los ejemplos más imaginativos y útiles, aunque también me han servido las noticias publicadas en otros medios de comunciación.

A partir de ahí, he buscado las informaciones y opiniones directas aportadas, mediante entrevista o cuestionario, por los propios emprendedores elegidos. Agradezco a todos ellos su colaboración. Son, por orden de aparición, los siguientes:

Javier Pérez Dolset, presidente de Grupo Zed

Víctor González e Ignacio Vargas, fundadores de Next Limit

Javier Goyeneche, presidente de Fun&Basics

Antonio Castañer, consejero delegado de Castañer

Agustín Gregori, consejero delegado de Grefusa

José M.ª Astiz, director de Reprysen

Norman Kurtis, director general de Ipsos España

Luis Fernández Combarro, consejero delegado de Vizeum Iberia

Javier Calleja, gerente de Hogarciclos

Álvaro Cuesta, fundador de X-Novo

Pablo de la Peña, socio fundador de El Naturalista

Ángel Luis García Falcones, presidente de Body Factory

Johanna von Müller-Klingspor y Katherina Pischinger, creadoras de Bagdelux

Patricia Cid, propietaria de Casona Cantiga del Agüeira

José María Fernández Capitán, fundador de 100 Montaditos

María Elena Amo, directora de marketing de The Sanctuary City Spa

Sebastián Vázquez, editor de la editorial EDAF

Daniel Bermejo, director de Tres Tintas

Àlex Padró, creador de Llúpols i Llevats

Roberto Pascual, director de Hola Caracola

Josep Maria Lloreda, presidente de KH Lloreda

Isabel Llorens y Carlota Mateos, fundadoras de Rusticae

Alvaro Rey, presidente de Waskman

Andrés Rodríguez, editor de Esquire.

Xavier Gabriel, propietario de La Bruixa d’Or

Custo Dalmau, fundador de Custo Barcelona

Cristóbal Colón, gerente de La Fageda

Alfredo Heredia, director general de Taberna Bocatín

Juan Carlos Cubeiro, director de Eurotalent

Salvador Gorostola, director general de Aberekin

Rosa Cañamero, socia de la consultora Execoach

Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios (ISMI)

Meinrad Spenger, creador de MÁSmovil

Un portavoz de Scubastore.com

Luis Pérez del Val, consejero delegado de Bodaclick.

Pablo Viñaspre, fundador de Wellness & Sports Consulting

David Pérez García, gerente de Damtec Business School

Isabel Rincón Matesanz, directora de marketing de ITAE, Escuela de Negocios de Extremadura.

Beatriz Rosique Jové, responsable de marketing del Parque Científico de la Universidad Carlos III de Madrid (Leganés Tecnológico)

Bibliografía

ALCÁZAR, Pilar, Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus, Planeta Empresa, Barcelona, 2009.

BRINKMAN, Rick, y Rick KIRSCHNER, Amarás a tus clientes, Empresa Activa, Urano, Barcelona, 2006.

CLEGG, Brian, Cautive el corazón de los clientes, Pearson Educación, Madrid, 2001.

ELÍAS, Joan, Clientes contentos de verdad, Gestión 2000, Barcelona, 2000.

ESCUDERO, Javier, y Rafael GALÁN, El error positivo, Planeta Empresa, Barcelona, 2009.

FORSYTH, Patrick, Marketing con un presupuesto ajustado, Gestión 2000, Barcelona, 2002.

INARAJA, Francisco Javier, ¡Lánzate ya!, Planeta Empresa, Barcelona, 2010.

JÁUREGUI, Eduardo, y Jesús Damián FERNÁNDEZ, Alta diversión, Alienta, Barcelona, 2008.

KAWASAKI, Guy, Cómo volver locos a tus competidores, Planeta, Barcelona, 1998.

KOTLER, Philip, y Fernando TRÍAS DE BES, Marketing lateral, Pearson Educación, Madrid, 2008.

LENDERMAN, Max, y Raúl SÁNCHEZ, Marketing experiencial, Esic, Madrid, 2008.

MUÑIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI, Centro de Estudios Financieros, Madrid, 2008.

ORENSE, Miguel, y Octavio Isaac ROJAS, SEO. Cómo triunfar en buscadores, Esic, Madrid, 2008.

RIDDERDSTRALE, Jonas, y Kjell NORDSTRÖM, Funky Business, Pearson Educación, Madrid, 2000.

ROGERS, Len, Marketing en la pequeña y la mediana empresa, Pirámide, Madrid, 1990.

TROUT, Jack, y Steve RIVKIN, El poder de lo simple, McGraw-Hill, Madrid, 2005.

TROUT, Jack, y Al RIES, Las 22 leyes inmutables del marketing, McGraw-Hill, Madrid, 1993.

—, Marketing de guerra, McGraw-Hill, Madrid, 1986.

Speed Marketing
Fernando Montero

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal)

© Fernando Montero, 2010

© Hachette Filipacchi, S. L., 2010

© Editorial Planeta, S. A., 2011

Av. Diagonal, 662-664, 08034 Barcelona (España)
www.planetadelibros.com

Primera edición en libro electrónico (epub): diciembre de 2011

ISBN: 978-84-08-10904-4 (epub)

Conversión a libro electrónico: Newcomlab, S. L. L.
www.newcomlab.com