SECRETOS DE CAMPAÑA
Cuando las emociones dan más votos que los argumentos

Iolanda Mármol

Primera edición: abril 2011

© Iolanda Marmol, 2011
© de esta edición: Laertes S.A. de ediciones, 2011
C./ Virtut, 8, bajos - 08012 Barcelona
www.laertes.es

ISBN: 978-84-7584-764-1

Programación: JSM

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Agradecimientos

Nunca podría haber escrito este libro sin la ayuda inestimable de decenas de personas que cedieron su tiempo y su paciencia para reconstruir la campaña electoral de 2008. Algunos de ellos la vivieron en primera línea de fuego, otros la analizaron como profesionales de la comunicación política, la publicidad o el periodismo. A todos ellos quiero agradecer su generosidad e interés, sus explicaciones y, ante todo, su sinceridad. Una parte significativa de las fuentes que colaboraron aparecen citadas en la bibliografía final, pero la inmensa mayoría de las entrevistas que ayudaron a construir este relato permanecen en el anonimato por voluntad expresa. Soy consciente de que para muchos de los entrevistados resultó una amarga tarea revivir errores y derrotas, tanto en el equipo del psoe como en el del pp, y por ello valoro en especial su valentía y honestidad, el tiempo que me dedicaron, de forma desinteresada, su humildad y su cercanía.

El proyecto nació como un estudio académico en la Fundación Ortega y Gasset y no resultó nada sencillo. En contra del criterio de diversos profesores, me resistí a basarlo en un análisis cuantitativo de anuncios, spots o mítines de la campaña. Quizá por pura deformación profesional, me parecía necesario indagar a través de entrevistas a los comités electorales, a los expertos. Era un método más arriesgado, porque las opiniones no son ciencias exactas, a veces se contradecían y tenía la sensación permanente de estar reconstruyendo un puzle a ciegas. Y soy consciente de que algunos de ellos quizá no compartirán las conclusiones, pero si la objetividad no existe, sí he tratado de ser veraz, rigurosa y justa en el análisis.

Quiero dar las gracias al director de la tesina, Ismael Crespo, y al tribunal que la evaluó por convencerme para esta publicación, por su apoyo y sus consejos; a José Luis Dader, a Javier del Rey Morató y en especial a Rafa Rubio, que se implicó desde el primer día.

Y por último, un gracias inmenso a todos los que han creído en mí, a los que me dieron una oportunidad y a los que han estado a mi lado incondicionalmente. A Fernando Garea por su confianza, su generosidad y su entusiasmo. A Susana León, a Alex Asúnsolo, a David Robles y a Paco Valiente por lo valioso de su amistad y su cariño. A Lucía Aboud y a Olaya Argüeso por preocuparse tanto y estar ahí en los éxitos y en las derrotas. A Julliette por todo el tiempo que le robé. Y a Daniel Pozo por estar suficientemente loco como para compartir esta aventura conmigo.

Prólogo

«Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo», dijo Albert Einstein sobre los principios de la ciencia. Cuando se fracasa en una campaña electoral no hay forma de saber qué hay que corregir exactamente.

Si ganas, todo se habrá hecho bien y si pierdes, todo habrá sido en vano; si el resultado es malo, el método utilizado lo habrá sido también y tendrás que cambiarlo todo en la próxima ocasión. Así se mide, básicamente, el éxito de las campañas electorales. Siempre a posteriori, de forma subjetiva y con la ventaja de saber el resultado final.

No hay datos que objetivar o parámetros para saber en qué medida una decisión de campaña, un eslogan o un gesto del candidato ha servido para que se pierdan o se ganen unas elecciones. Ni siquiera es posible saber cómo han influido los acontecimientos de los años previos, qué acogida ha tenido un gesto del candidato o si la campaña electoral, a la que tantos esfuerzos se han dedicado, ha servido realmente para algo.

No es una ciencia exacta y por eso no es posible examinar las campañas electorales con un análisis de acierto y error. El resultado electoral obliga a revisar la estrategia para lograr resultados diferentes en la siguiente campaña, pero sin poder cuantificar las proporciones de aciertos logrados y de errores en los que se ha incurrido. Por ejemplo, para la historia ha quedado que Richard Nixon perdió en 1960 las elecciones frente a John F. Kennedy porque sudó en exceso en el debate cara a cara en la televisión. Pero es posible que si el resultado en las urnas hubiera sido el contrario, hubiera quedado la idea de que los votantes norteamericanos se conmovieron con el gesto humano de Nixon.

Si José Luis Rodríguez Zapatero hubiera perdido las generales en 2004, el uso de las iniciales zp se hubiera visto como un intento ridículo que frivolizó al candidato. Pero al haber ganado, la idea ha sido alabada por todos y considerada como brillante por los expertos.

En las generales de 2008 en España fue vital el desarrollo del debate cara a cara entre Pedro Solbes y Manuel Pizarro. El entonces candidato del psoe acudió a ese cara a cara en las peores condiciones posibles, en circunstancias que cualquier asesor de imagen desaconsejaría: con un ojo tapado con una venda y sin apenas preparación. Como los socialistas ganaron las elecciones, para la historia de las campañas quedará que Solbes venció a Pizarro porque logró generar un sentimiento de pena en el espectador, al mostrarse natural en el debate.

Como los socialistas ganaron, nadie dudará de que el monólogo sobre la niña que utilizó Mariano Rajoy para cerrar su debate con José Luis Rodríguez Zapatero no funcionó. Si hubiera ganado el pp, se diría a posteriori que sí fue un acierto y que logró llegar a un sector del electorado que le es adverso, el de las mujeres.

Por eso es tan difícil hacer un estudio académico o científico de una campaña electoral. Y es también complicado hacer una crónica periodística del desarrollo de las campañas, porque los partidos guardan con celo sus estrategias, sus debates internos y sus métodos. No quieren que nadie entre en la cocina del infierno en la que se toman las decisiones más sensibles. Los partidos, voraces máquinas de consumir opinión pública, solo quieren colocar sus mensajes y son opacos en la toma de sus decisiones estratégicas. Incluso, pasan por encima de todo y sirven imágenes realizadas de los mítines y elaboran vídeos destinados a ser consumidos sin digerir por los medios de comunicación.

Con esas dificultades, Iolanda Mármol ha diseccionado con rigor la campaña electoral de 2008 para poder analizar qué se hizo bien y qué se hizo mal. Ha conseguido, finalmente, combinar el estudio académico con la crónica periodística. Y llega hasta las cocinas en las que se hornearon las campañas electorales de los dos principales partidos, como nunca se había llegado hasta ahora. Aporta además material inédito de ambos partidos, desechado por la marcha de la campaña electoral.

El libro aporta datos suficientes para determinar de forma académica y casi científica que la campaña del pp fracasó no solo porque el resultado final fue la derrota electoral, sino porque el funcionamiento de su equipo no fue el correcto. El libro consigue entrar en las entrañas de la ballena, en las reuniones de los equipos de estrategia para desvelar las tensiones internas, las discrepancias entre quienes debían tomar las decisiones.

Del relato, cargado de titulares periodísticos, es fácil deducir que difícilmente pudo funcionar una campaña como la de Rajoy en la que la nota fundamental fue la falta de dirección clara y las tensiones. En esa coyuntura, el candidato se vio obligado a actuar con impostura y a ponerse en situaciones en las que necesariamente no podía encontrase cómodo. Y si un candidato no está cómodo con el papel que debe desempeñar en una campaña, sobreactúa y transmite que está siempre forzado por las exigencias de la campaña, difícilmente podrá llegar con naturalidad al electorado.

El psoe supo sacar más partido a las virtudes de Zapatero, y el pp no solo no mejoró los defectos de Rajoy sino que los acentuó aún más. Los socialistas supieron leer adecuadamente sus estudios cualitativos sobre el candidato y reforzar sus virtudes para ejecutar una campaña electoral de éxito hasta el mismo día en el que los ciudadanos fueron a votar. Jugaron también con el rechazo que pudiera provocar entre los electores la imagen de crispación que proyectó el pp durante toda la legislatura.

Siguiendo el principio de Einstein, el pp tendrá que cambiar su actuación en las sucesivas campañas para lograr resultados distintos. Y el psoe ya no tendrá posibilidad de mantener una estrategia que ha terminado con un evidente éxito electoral, pero que solo podría repetir en unas condiciones tan extraordinarias como las que rodearon en 2004 y 2008 a Zapatero.

Porque del estudio/crónica se deduce también que lo que le funciona a un candidato en el corto plazo de una campaña puede terminar volviéndose en su contra. Zapatero ha terminado devorado por su propio enfoque de campaña y ha arrastrado en su caída al psoe.

Se explica cómo los socialistas decidieron poner el candidato por encima del partido y de su programa, incluso anteponiendo su nombre al de las siglas centenarias para reforzar las cualidades de Zapatero: la telegenia, el talante, la apariencia de bonhomía y hasta la credibilidad. Pero cuando la crisis y su actuación ante las dificultades económicas han desgastado a Zapatero, el psoe sufre con extraordinaria crudeza la caída de su líder. El desmoronamiento de su credibilidad arrastra al partido, porque la campaña del psoe en 2008 fue la campaña de los sentimientos y, sobre todo, de la exaltación de un candidato.

Se concluye del análisis del libro que la campaña de la alegría, del optimismo y del «vota con todas tus fuerzas» fue una campaña perfecta para Zapatero en 2008 y, probablemente, perfecta para Rajoy en 2012, en las siguientes elecciones generales.

Disipada la alegría y enterrado el optimismo, al psoe ya no le vale el «vota con todas tus fuerzas».

Fernando Garea

Introducción. La noche electoral

Era inevitable. Las encuestas le tenían obsesionado. Tanto, que el primer trabajo de cada mañana consistía en revisar los resultados de los tracking del día anterior. Los analizaba. Pedía opiniones. Comparaba los sondeos propios con ajenos. Hacía cálculos, auguraba participaciones y sumaba escaños. Los seguros, los improbables, los imposibles. Ese domingo, como cada mañana durante dos semanas, José Luis Rodríguez Zapatero madrugó para desayunar frente a los datos demoscópicos. Eran alentadores, pero entonces aún no sabía que a media tarde iba incluso a acariciar el sueño de lograr una mayoría absoluta.

Optimista y convencido, hizo lo único que le quedaba pendiente después de una campaña que no le había dado un solo minuto de paz. Acompañado por su esposa Sonsoles, acudió a votar en el colegio Nuestra Señora del Buen Suceso. Eran las diez y media de la mañana. Depositó su voto, atendió brevemente a la prensa, animó a los ciudadanos a votar y volvió a La Moncloa convencido de que no había nada más que pudiese hacer para revalidar su mandato.

La guardia pretoriana del presidente, sus colaboradores más cercanos durante la campaña, instauraron hace tiempo la tradición de empezar la jornada electoral con una comida en el restaurante Los Porches, situado muy cerca de la sede de Ferraz, donde permanecerán encerrados hasta altas horas de la madrugada. A esta comida suelen asistir José Blanco, Alfredo Pérez Rubalcaba, Óscar López, Ignacio Varela y Juan Manuel Aceña entre otros. Son los hombres que han construido la campaña electoral. Solo falta el candidato, Zapatero, que no acude a esa cita pero va luego a Ferraz.

Cada presidente tiene sus preferencias. A Felipe González nunca le había apetecido seguir la jornada electoral al minuto desde la sede socialista. Se quedaba en La Moncloa y solo aparecía por Ferraz cuando el recuento ya estaba muy avanzado. De hecho, la única vez que permaneció en el cuartel general fue para acompañar a Joaquín Almunia la aciaga noche en la que había de ser arrollado por la mayoría absoluta de José María Aznar. Contra todo sentido común. Contra toda tradición no escrita. Contra lo que nadie imaginó y para estupefacción de todos, esa noche Almunia leyó un discurso de dimisión que nadie conocía. No solo abandonó el cargo. Después de leerlo abandonó Ferraz, de inmediato, directo al garaje, sin pasar siquiera por su despacho para recoger sus cosas y despedirse de sus colaboradores.

A José Luis Rodríguez Zapatero le gusta seguir la noche electoral desde la sede socialista. En realidad, le fascina toda la maquinaria electoral, las encuestas, los análisis demoscópicos, las mediciones, las estrategias, pregunta y lo analiza apasionadamente desde que tan solo era un joven diputado por León. Le gusta encerrarse en el war room,¹ la sala de máquinas. Apenas una veintena de personas, las que han estado más directamente implicadas en la campaña, tienen acceso a esa planta del edificio, que queda sellada. Ni siquiera pueden entrar otros miembros del Gobierno que no hayan participado en el diseño de la campaña. Dentro, los estrategas, asesores y colaboradores más cercanos al presidente analizan los datos de los sondeos que se recogen a pie de urna. Es lo que denominan «israelitas» las encuestas que se hacen a los electores tras haber depositado el voto y que se realizaron por primera vez en Israel, de ahí el nombre. Los asesores más directos, en este caso Ignacio Varela y Enrique Serrano, programan las apariciones públicas de diferentes cargos y van perfilando los discursos que tendrán que pronunciarse ante las cámaras esa noche electoral.

A media tarde, las israelitas hacen soñar al psoe con la mayoría absoluta. Para lograrla, los socialistas debían obtener 175 escaños y los resultados de algunas encuestas bordean esa cifra. El optimismo se transforma en entusiasmo. ¿Es posible que Zapatero obtenga una mayoría absoluta? ¿Es posible una legislatura sin ataduras nacionalistas, libre de compromisos? Algunos de los presentes empiezan a soñar con la expresión mágica. Mayoría absoluta. Pero la quimera dura poco. Los datos de los primeros recuentos son taxativos. Sí, la participación es elevada. Pero no habrá absoluta.

Zapatero ha llegado a Ferraz antes de que cierren los colegios electorales y observa de cerca cómo trabajan sus colaboradores. Cómo interpretan los primeros resultados. Sus conjeturas, sus proyecciones, los discursos. Lo hace mientras habla telefónicamente con los barones socialistas, con los que intercambia opiniones y a los que dedica mensajes de ánimo.

Como es habitual, el director de la campaña, José Blanco, será el primero en atender a las decenas de medios de comunicación que invaden Ferraz desde mediodía. La comparecencia de Blanco se produce cuando apenas pasan unos minutos de las ocho, con los primeros sondeos hechos públicos. Se muestra especialmente optimista. Sabe que van a ganar. A lo largo de la noche, María Teresa Fernández de la Vega, Diego López Garrido y Pedro Solbes concederán también entrevistas a los medios de comunicación. Con los primeros resultados de escrutinio llega a Ferraz Felipe González. Los asesores ya tienen elaborado el discurso que tiene que pronunciar Zapatero. Como sucedía con González, saben que él tampoco necesita gran esfuerzo para interiorizarlo, porque el candidato socialista juega con la ventaja de tener una gran habilidad memorística, y con apenas mirar un discurso es capaz de pronunciarlo unos minutos después. Ante centenares de personas, con una escenografía de éxito, Zapatero pronunciará su discurso de victoria electoral. Palabras para las víctimas del terrorismo, agradecimientos para los ciudadanos, y un compromiso: poner fin a una etapa dominada por la crispación.

Esa noche, Ignacio Varela, sociólogo y uno de los asesores más próximos a Zapatero, se va a dormir con la convicción de haber realizado la mejor campaña de su vida. No la más difícil. La mejor.

Esa misma noche unas horas antes, en Génova, Mariano Rajoy siguió analizando los datos una y otra vez, provincia por provincia, hasta pocos minutos antes de salir al balcón para pronunciar el discurso de una derrota que le parecía injusta. El pp había cosechado importantes logros electorales en circunscripciones decisivas, pero la alta participación y el voto contra el miedo en Cataluña y Euskadi habían funcionado. Los mismos diez millones de votos que habían convertido a José María Aznar en presidente con mayoría absoluta le dejaban ahora en la oposición. Él había dirigido las dos campañas electorales de Aznar y conocía al milímetro todos los entresijos de la recogida de datos y los cómputos provinciales. Al igual que Zapatero en Ferraz, pero bajo los augurios de una inminente derrota, Rajoy seguía sumando escaños en el cuartel general de Génova. Los que estuvieron a su lado relatan cómo el líder popular no acababa de digerir el resultado. Hasta el último minuto, Rajoy había soñado con convertirse en el nuevo presidente del Gobierno.

Dos hechos terminaron con su ensoñación. La primera, la obstinación de los resultados. La segunda, el discurso de Zapatero, que, contra la tradición, compareció triunfante ante los ciudadanos antes que el adversario derrotado.

Se hacía tarde. El discurso que le había preparado su más directo asesor, Pedro Arriola, estaba preparado. Era el discurso de la derrota, el último acto de campaña. Mariano Raj oy bajó por las escaleras en lugar de utilizar el ascensor y en ese trayecto vio los rostros de decepción y pesimismo en Génova, un desánimo que no pudo ocultar en su discurso en el balcón. Le acompañaron su esposa, Viri, visiblemente derrotada. También Ángel Acebes, Soraya Sáenz de Santamaría y Manuel Pizarro. En esos minutos Mariano Rajoy pronunció un discurso inconexo y desdibujado que terminó con un adiós tan enigmático que, si bien cerró la campaña electoral, abrió también una auténtica guerra intestina sobre la sucesión de un líder que no había conseguido el objetivo fundamental: llegar al corazón del electorado.

Las llaves de La Moncloa las tienen los apolíticos

Las elecciones legislativas de 2008 deben entenderse en un contexto general de americanización de la política, un marketing que empieza imponerse en España en el marco de una atonía y creciente desafección ciudadana respecto a las formaciones políticas. Esta apatía y falta de interés se observa en los sondeos de opinión y estudios elaborados por los propios partidos y también en las encuestas sociológicas, que apuntan a un incremento de la desvinculación identitaria entre el electorado y los partidos, cuyos signos más evidentes son la baja afiliación, la escasa implicación en la política activa y el hastío y desconfianza que muchos ciudadanos manifiestan hacia las formaciones políticas.

Esta tendencia se traduce en un núcleo creciente de electores no adscritos ideológicamente a ningún partido y que van a constituir, por lo tanto, el blanco electoral, los votos más disputados. Cada vez más, la seducción de este elector potencial se realiza a través de estrategias emotivas porque su falta de identificación ideológica y desafección reduce la efectividad de las técnicas basadas en la adscripción partidaria. Por lo tanto, existe una clara tendencia a personalizar las campañas para apelar en primera persona al voto heurístico, a través de un candidato que simboliza valores determinados y que resume en su propia imagen el mensaje. Esto es, como el partido experimenta crecientes dificultades para llegar al elector, será el candidato quien lo haga, con una imagen reinventada, después de analizar la relación existente entre sus atributos y la intención de voto.

Por todo ello resulta trascendental el papel del marketing en la construcción de la imagen del candidato, al tratar de las necesidades detectadas en la opinión pública. Cada vez más, los asesores construyen la personalidad del político en función de las reivindicaciones sociales y las preferencias ciudadanas. La americanización de las campañas se basa en tres denominadores comunes. En primer lugar, el fenómeno de personalización/ humanización del candidato; en segundo término, la profesionalización de la asesoría política empleando técnicas de mercadotecnia, y, por último, el cambio en el papel ejercido por los medios de comunicación en las campañas electorales.

El presente estudio parte de la definición aportada por Marcinkowski y Greger (2002:259) en la cual se establece que la personalización es «aquella comunicación política en la que las organizaciones políticas o instituciones públicas no se presentan a sí mismas, sino que son representadas por un reducido número de políticos que les confieren un rostro y una voz frente a la opinión pública». Siguiendo a Silvio Waisbord (1997:159) este proceso ha de contextualizarse en sociedades en las que los partidos tienen menor capacidad de movilización y en las que «las actividades proselitistas son principalmente conducidas a través de la televisión, basadas en resultados de encuestas y diseñadas por asesores profesionales. Los candidatos (no los partidos) son el centro de atención y de organización».

La aplicación del marketing a la política ha despertado análisis críticos en el mundo académico, que observa con atonía como el líder se transforma en un mero objeto a la venta. En esta línea, Javier del Rey Morató (1989:109) considera que en este proceso el candidato se convierte «en un producto para el consumo; en un actor que ensaya el papel que los investigadores sociales -auténticos ingenieros en emociones-, han preparado para él». Se trata de un análisis compartido por los teóricos, que relatan la creciente dinámica de la personalización desde una dimensión crítica.

La misma reflexión es compartida por otros autores que sostienen que la política es ahora una imagen, una sonrisa, una preocupación por la fotogenia, la telegenia y la mercadotecnia. Este hecho ha propiciado que las campañas electorales se hayan convertido en auténticas competiciones deportivas en las que el perfil ideológico queda desdibujado detrás de la imagen dramática de dos rivales enfrascados en un duelo de personalidades, habilidades y carismas para vencer al adversario. Así, la imagen de un político es la suma de sus características ideológicas, pero sobre todo, personales, biográficas y comunicativas, por lo que los expertos no dudan en utilizarlas y resumirlas en algún concepto para llamar la atención del elector e inocularle alguna emoción que consiga persuadirle y obtener así su voto. Se trata, en suma, de envolver al candidato en un papel suficientemente llamativo, o lo que los anglosajones han venido a denominar packaging the candidate.

Resulta incuestionable que el marketing político ha transformado las campañas electorales y el papel de los candidatos hasta tal punto que, como afirma José Miguel Contreras (1990:70), «si es cierto que los políticos comercian con ilusiones, no lo es menos que, en cierta medida, ellos mismos son una ilusión, una ficción. En muchos casos son solo imagen, de la cual a veces ni siquiera son responsables». Tras esta afirmación surge la duda: ¿Son Zapatero y Rajoy una ilusión irreal, una imagen creada por sus asesores o sus atributos son reales y la campaña simplemente se encarga de comerciar con ellos? En otras palabras, ¿qué hay tras los fuegos artificiales?

Si prescindimos de las consideraciones éticas como afirma Barnés (2006), una labor eficaz de los spin doctors² debería ser capaz de construir ante la opinión pública una figura que reflejara «los atributos más concluyentes e incuestionables de su personalidad, temperamento, conducta y actitud social». Pero ante todo, esta imagen ha de ser coherente y transmitir veracidad, logro que no siempre se consigue en la campaña de 2008.

Estas afirmaciones teóricas coinciden con la valoración pragmática de buena parte de los asesores políticos, que lamentan que en muchas ocasiones los spin doctors se limiten a aplicar recetas de humanización del candidato que creen universales pero que, en la práctica, resultan contraproducentes porque crean una imagen inverosímil que el ciudadano percibe como falsa y que provoca descrédito. Una imagen en exceso artificial e impostada durante la campaña electoral conduce a un alejamiento del elector, que percibe una sensación de incoherencia y contradicción, anulándose toda posible persuasión. Por ello, para que la comunicación política sea efectiva, el político ha de transmitir indefectiblemente credibilidad, honestidad y experiencia, más allá de los valores puntuales que puedan ser asociados a su personalidad.

La humanización de los candidatos en campaña es, en suma, un arma de doble filo, pero bien ejecutada resulta indudablemente eficaz y por ello el marketing político la desarrolla como estrategia estrella en tiempos de desafección ciudadana. ¿Cómo llegar a un electorado apático? Con emociones. ¿Qué emociona más una idea o un ser humano? García, D'Adamo y Slaninski (2005:133) sostienen que existe una correlación entre la creciente personalización de las campañas y la desideologización ciudadana: «Tiene lugar cuando el electorado tiende a decidir su voto no sobre la base de pertenencias partidarias o ideológicas sino a partir de estándares relacionados con la imagen y la personalidad de los candidatos». Estos autores (2005:133) inciden también en el importante papel ejercido por los medios de comunicación en la personalización. «La declinación de la identificación partidaria y el creciente impacto de los medios audiovisuales apuntan a un único resultado: la creación de un proceso de campaña más centrado en el candidato. Candidatos que son propuestos y sustentados por las maquinarias de los partidos tienden a presentarse menos como representantes de organizaciones partidarias y más como individuos que ofrecen su experiencia a los votantes.»

El fenómeno de la personalización se justifica según Cheresky (2003) porque los liderazgos han demostrado una mayor capacidad que los partidos para generar lazos representativos y afectivos con el ciudadano medio. La creciente desafección y el escaso interés por la política se traducen en un nuevo proceso cognitivo a través del cual los electores van a decidir. Se trata de una reflexión que minimiza el análisis racional y se basa en emociones, es el denominado voto heurístico. Lau y Redlawsk (2001) consideran que se trata de atajos cognitivos que reducen el esfuerzo de evaluar los mensajes y, por lo tanto, simplifican la toma de decisiones. Para Milburn (1991) este esquema mental responde a la necesidad de definir posiciones sobre la base de la información más fácilmente disponible, de forma que en una campaña electoral cualquier ejemplo vivido puede mover más votos que gran cantidad de argumentos o estadísticas. En la misma línea, Napolitan (1972) sostiene que resulta mucho más efectivo acentuar las emociones que la sobrecarga de cifras y elementos racionales. Bajo esta premisa, resulta trascendental el papel de la prensa, en especial de la televisión, que será el medio estrella por su capacidad de transmitir emociones que impactan en un ciudadano que recibe esa información visualizada y dramatizada y que va a ser clave en su decisión de voto.

En este contexto, la técnica narrativa del storytelling,³ la representación a través de una historia contada en primera persona como ejemplo práctico y visual de una idea, aumenta su presencia en campaña porque resulta especialmente efectiva en los procesos de voto heurístico. Los candidatos hablan de personas de carne y hueso, citan sus nombres de pila, e individualizan en casos concretos los valores que quieren transmitir al electorado.

En este estudio se analizan y contrastan estas teorías aplicadas a las campañas implementadas por el Partido Socialista y el Partido Popular en las elecciones legislativas de 2008. Partimos de la premisa que ambos partidos despliegan estrategias personalistas, que se centran en la figura del candidato y relegan a un segundo plano la agenda propositiva. Sostenemos que, sin embargo, mientras que el Partido Socialista diseña desde el principio esta estrategia con el objetivo de obtener la máxima capitalización posible de la imagen de Zapatero, el pp se ve forzado a improvisar una personalización reactiva, lo que le hará caer en contradicciones y le abocará a una campaña incoherente.

Los socialistas, sin embargo, partían con uno de los mejores activos posibles: la imagen de Zapatero. Esta recibía una notable valoración por parte de la opinión pública, de forma que los asesores de Zapatero diseñaron toda la campaña para rentabilizar sus atributos y llegar al corazón del electorado.

Los estudios de los que disponía el pp arrojaban resultados francamente desesperanzadores en cuanto a la valoración de su candidato. En más de treinta atributos era peor puntuado que Zapatero (a una diferencia de cuarenta puntos por debajo). Sin embargo, a pesar de ello, construyeron una campaña igualmente personalista. ¿Fue una apuesta demasiado arriesgada? ¿Se dejaron arrastrar por la campaña del psoe? A lo largo de esta investigación analizaremos como la personalización se impone entre los populares en primer lugar por la tendencia generalizada en la evolución de las campañas electorales en todo el mundo, pero también como reacción inmediata a la propuesta socialista. Los populares quisieron humanizar a su candidato desde el principio, pero en ocasiones lo hicieron de forma reactiva, y más que inspirándose, copiando técnicas y formatos utilizados por el psoe en una campaña innovadora en muchos aspectos.

La división interna que vivía el comité electoral popular entorpeció el correcto desarrollo de la campaña y complicó la toma de decisiones hasta el extremo de combinar acciones contradictorias que confundieron y desdibujaron la imagen que se quería transmitir del candidato.

Ambas formaciones profundizaron en la personalización de la campaña, pero desaprovecharon ocasiones de oro para ahondar en la humanización del candidato, en especial en lo que hace referencia al contacto directo entre Rajoy, Zapatero y los medios de comunicación. psoe y pp podrían haber rentabilizado mejor la campaña (en especial la caravana electoral) estableciendo relaciones algo más cercanas entre candidatos y periodistas, para que estos transmitiesen en los medios valores, sensaciones e impresiones acerca de ellos.

La labor de guardia pretoriana ejercida por los spin doctor eliminó la posibilidad de empatía redactor-candidato, con los efectos negativos que ello conlleva.

Contexto

La legislatura contamina la campaña

El atentado del 11-M en Madrid y las circunstancias extraordinarias que concurrieron en los días previos a las elecciones de 2004 condicionaron profundamente no solo la legislatura inmediata, sino que contaminaron también los siguientes comicios. En efecto, durante cuatro años el Ejecutivo vivió bajo un clima de pseudoimpugnación implícita de los resultados impulsada por el Partido Popular, que contribuyó a convertir los siguientes comicios, los del 2008, en una especie de segunda vuelta electoral, en una suerte de reválida.

El Partido Socialista y el Partido Popular parten de interpretaciones diametralmente distintas del resultado electoral del 2004. El pp atribuye la victoria socialista a un vuelco de última hora provocado por el impacto del atentado en una ciudadanía consternada ante la masacre y la desconfianza generada, de modo deliberado o no, por la desinformación de las horas posteriores al atentado. Las filas socialistas, sin embargo, insisten en que las encuestas realizadas justo antes del 11-M arrojaban unos resultados de empate técnico y que, a 24 horas del atentado, esos sondeos confirmaban una victoria del psoe por el estrecho margen de un punto y medio. En realidad, tan solo la empresa Noxa Consulting, de Julián Santamaría, había de acertar con el resultado, pues fue la única que auguró una victoria socialista por estrecho margen.

Enrique Guerrero, director adjunto del gabinete de Rodríguez Zapatero, sostiene que la segunda legislatura de José María Aznar, con mayoría absoluta, había generado un amplio sentimiento de indignación entre los votantes, que se sentirían traicionados por una gestión gubernamental inadecuada en las crisis políticas derivadas de la intervención militar en Irak, la huelga general del 2002 o el Prestige. Por lo tanto, para el psoe, la resolución incorrecta de conflictos de amplio impacto en la opinión pública había minado la credibilidad ciudadana en el pp.

Partiendo de este escenario, la legislatura se desarrolla en un contexto de permanente crispación que es conducida a través de temas transversales y de una intensa campaña negativa que se despliega durante cuatro años y que está focalizada en la figura de José Luis Rodríguez Zapatero. Como consecuencia, la imagen de ambos políticos llegará a la precampaña de 2008 fuertemente estereotipada y posicionada. Zapatero se ha convertido en un presidente amateur pero que despierta ilusión. Rajoy es «el hombre del no» y, a juicio del consultor político Iván Redondo, la campaña no logra desencasillar al candidato popular de este posicionamiento adquirido en la legislatura.

A lo largo del presente análisis observaremos cómo mientras el psoe capitaliza positivamente esos clichés porque los atributos de Zapatero son extremadamente favorables en todos los estudios que realiza el partido, el pp lucha por alejarse de la mayor parte de los atributos asociados a Rajoy, aunque el resultado es ciertamente discreto.

ETA y «España se rompe»: La estrategia Panzer

Como hemos relatado, las visiones de psoe y pp son antagónicas, pero en cualquier caso, la conclusión es irrebatible: la lectura de los resultados electorales condiciona y modela la legislatura 2004-2008 y, por lo tanto, marca la estrategia electoral de psoe y pp para el siguiente combate. Así lo admite el consultor electoral socialista Ignacio Varela: «El escenario de toda la legislatura fue de dos bloques opinión. Una esfera en torno al pp, donde encajaba el 30 % de la población, y una esfera pro-psoe en la que encajaba el 55 %. El objetivo fue llevar el escenario de la legislatura al escenario electoral, reproducir el voto sociológico de 2004».⁴

Y en buena medida lo consiguieron. Durante casi cuatro años, los populares implementaron una estrategia de crispación dirigida a reforzar a los votantes propios, pero en especial destinada a deslegitimar el gobierno de Rodríguez Zapatero, un Gobierno que, para ellos, no se sostenía más que por un atentado. Así lo corrobora un exasesor de Rodríguez Zapatero que prefiere mantener su opinión en el anonimato: «El pp hace una estrategia de crispación durante la legislatura. Es una estrategia Panzer que funciona porque activa a los votantes propios, pero a veces se pasan y el puente se rompe». En la misma línea opina el consultor Luis Arroyo cuando afirma que «activó un catastrofismo inverosímil, nada creíble».⁵ Es una tesis que sostiene también José María Maravall (2008:110): «El resultado fue una estrategia de extremada crispación desde el primer momento. Su propósito consistió en atribuir la manipulación a los socialistas y atacarles desde dos flancos adicionales: la política frente al terrorismo de eta y respecto al nacionalismo vasco y catalán. Ese ataque tuvo una inusitada virulencia, y buscaba mantener movilizado a su propio electorado tras la derrota y desmovilizar a la parte más volátil del electorado socialista». Incluso uno de los especialistas que trabajó con el Partido Popular sentencia: «Una cosa es hacer campaña negativa; eso es necesario. Otra muy distinta es hacer campaña sucia, mentir. Eso es lo que el pp hizo durante la legislatura y la precampaña. Y de esa espiral no es fácil salir, no se puede vender a continuación un mensaje ilusionante como si no hubiese sucedido nada, porque no le puedes pedir a la gente que borre cuatro años de crispación de un plumazo».

Más allá de las interpretaciones de los dirigentes políticos y analistas, lo cierto es que la estrategia legislativa del Partido Popular queda radiografiada y documentada en los temas que abandera de 2004 a finales de 2007. En primer lugar, el peligro de ruptura de la unidad de España como resultado de los procesos de desarrollo estatutario abiertos en las autonomías a iniciativa de Zapatero. En segundo término, la amenaza terrorista, un relato que se construye después del atentado de la T-4 en Barajas, el fin de la tregua y del diálogo entre eta y el Gobierno. Según los estudios sociológicos, ninguno de esos temas consigue aumentar durante la campaña el nivel de preocupación de los españoles. Al contrario. En los barómetros del cis de octubre de 2007 y abril de 2008 observamos como el terrorismo desciende en cinco puntos como problema para los ciudadanos. El Estatut aparece con un residual 0,2.⁶

Durante toda la legislatura el pp hizo una oposición destructiva con una clara vocación de crispar, una estrategia fuertemente apoyada en el impulso a manifestaciones que pretendían elevar la tensión social y que no siempre estuvieron bien gestionadas. Uno de los ejemplos más evidentes fue la movilización convocada en Madrid por el Foro de la Familia contra el matrimonio homosexual, el 18 de junio de 2005. La manifestación fue alentada desde Génova desde un principio y aunque Mariano Rajoy evitó a última hora su presencia, sí estuvieron presentes el secretario general, Ángel Acebes, y el portavoz parlamentario, Eduardo Zaplana. Unos meses más tarde, en noviembre, Mariano Rajoy también excusó su presencia en la manifestación contra la reforma de la Ley Orgánica de Educación, y volvieron a ser Acebes y Zaplana las caras visibles del apoyo del pp, en este caso acompañados por la esposa de Rajoy, Elvira Martínez.

Mención aparte merecen los «elementos incontrolados» de la precampaña, esto es, los medios de comunicación que en un principio son afines al Partido Popular, pero que presentan opiniones que cruzan las fronteras de lo que estratégicamente interesa a Génova. En efecto, hay tertulianos, colaboradores, analistas y periodistas que acaban convertidos en «crispólogos» con razonamientos que van más allá de los argumentos políticos. El pp, según relatan algunos periodistas políticos, no controla esos mensajes y la situación se les va de las manos, porque estos tertulianos ofrecen una visión mucho más radical del partido y esto constituye munición para los socialistas. Tanto es así que el psc en la campaña catalana utiliza el eslogan «¿Indeciso? Escucha la Cope cada mañana».

En conclusión, durante toda la legislatura el Partido Popular convierte la política social del Gobierno, el terrorismo y la unidad territorial en los issues⁷ fundamentales del partido, generando un intenso debate político en el Parlamento, que marca la agenda en la prensa y obtiene gran repercusión mediática. Son los temas de partida, los que incidirán en el inicio de campaña, y que a lo largo de ella serán impulsados con mayor o menor vehemencia por el Partido Popular según se imponga el criterio de diversos equipos que conforman un comité electoral que estuvo profundamente dividido. Se trata de un enfrentamiento abierto en la dirección del partido que propició que la campaña fuese errática y con ciertas incoherencias. Mientras entre las filas socialistas las discrepancias fueron mínimas en este sentido, en el pp se abrió una auténtica guerra entre dos facciones con una batalla primordial: cómo abordar la crisis económica.

La crisis divide a PP y PSOE

No fue hasta la precampaña, en el otoño de 2007, cuando empieza a aparecer en los medios de comunicación y en los discursos políticos otro driver electoral⁸ que, con el tiempo, había de convertirse en el tema dominante de la política: la crisis, entonces enmarcada por el Gobierno como «desaceleración económica».

En ese momento, el psoe opta por minimizar la evolución e impacto del declive económico, una estrategia que había de demostrarse errónea y que dilapidó más que cualquier otra circunstancia la credibilidad del presidente Zapatero por su negativa a admitir la situación e incluso a pronunciar la palabra «crisis».

El dirigente socialista Enrique Guerrero explica que en ese momento el comité electoral socialista se encontraba dividido en dos tesituras. «Hubo división de opiniones. Por un lado estaban los partidarios de reconocer que la economía iba a empeorar y explicar, sin caer en alarmismos, que existía una cierta preocupación e incertidumbre, que iba a haber un crecimiento menor. Era una especie de aceptación amable para mantener la credibilidad. Teníamos miedo de que la no aceptación de la crisis se tradujese en desconfianza. En ese grupo estaban Óscar López, Ignacio Varela y Carlos Hernández entre otros. Por otro lado estaban los que defendían la tesis de "no va a pasar nada" liderada por Miguel Sebastián. Era una especie de postura que pretendía negar la crisis para conjurarla y eso le gustaba a Zapatero por su optimismo, supongo.»⁹

En el otoño de 2007 la preocupación de los españoles por la crisis era relativa. El ciclo económico había empezado a cambiar pero pocos presagiaban un futuro tan demoledor. En el barómetro del cis de octubre¹⁰ se aprecia cómo para un 16,9 % de los españoles el principal problema del país es el paro, mientras que para el 10,2% lo es la economía. Estas cifras se disparan después de la campaña electoral. En el barómetro de abril del 2008,¹¹ la preocupación por el paro aumenta 10 puntos y la economía en 15. La campaña del pp y los primeros datos negativos sobre el desempleo han conseguido instalar en la sociedad inquietud en materia económica por primera vez después de años de bonanza. Las cifras son esclarecedoras y demuestran como el pp consiguió que lo que parecía en octubre una «amenaza fantasma» se transformase en un cierto sentimiento de recelo y desconfianza. Los índices son mucho más contundentes respecto al deterioro económico que en lo relativo al desempleo. Así, en octubre, un 15,6 %¹² de la población declara que lo que más le afecta son los problemas económicos, mientras que en abril esa cifra se ha disparado al doble, el 30,9 %.¹³ En cambio, el impacto del paro solo se ve incrementado en tres puntos porcentuales.¹⁴

Las cifras constatan cómo la crisis se estaba instalando como tema de preocupación entre los ciudadanos en buena medida debido a la táctica electoral del Partido Popular, que abandona sus temas de legislatura (eta y estatutos) para centrarse en la economía. El error es que ese cambio de rumbo llega demasiado tarde. Es cierto que los índices de preocupación por la economía se han duplicado, pero en la sociedad no subyace todavía la percepción de desastre económico ni de recesión, y por ello el mensaje del Partido Popular suena a catastrofista.

En realidad, es la gran oportunidad perdida. El Partido Popular se podría haber beneficiado ampliamente de la crisis, pero no llegó a tiempo. Tanto es así que todos los dirigentes del Partido Popular entrevistados que trabajaron en la campaña (tanto lo que denominaremos sector oficialista como los renovadores) reconocen que no consiguieron instalar a tiempo la preocupación por la crisis en la población. El director de la campaña, Pío García-Escudero admite: «Nos faltaron seis meses para que la preocupación por la crisis fuese más visible, aunque desde el otoño de 2007 todos los indicadores presagiaban lo que se nos iba a venir encima».¹⁵ En la misma línea se expresa Antonio Sola, consultor externo contratado por el pp para la campaña electoral. «El psoe tuvo más músculo para ocultar la realidad de la crisis que nosotros para quitar ese velo», afirma. En cambio, en opinión de un asesor próximo al Partido Popular, era imposible que una campaña diese la vuelta a una legislatura porque los clichés de los candidatos estaban instalados en la sociedad y la crisis todavía no era percibida con gran preocupación. «No era cuestión de un trimestre más. Estaba claro que la gente no iba a perdonar que Rajoy cambiara el mensaje. Llevaba cuatro años jugando a la crispación así que de repente no podía aparecer como un padre que pretendía salvar a los españoles de la crisis. Sonaba a falso. Era incoherente», afirma este asesor.

Un dirigente del pp muy próximo a Mariano Rajoy sostiene que después del verano de 2007 es él quien traslada al presidente del pp en persona la necesidad de virar el rumbo y abandonar la línea de la crispación basada en eta y el denominado «España se rompe», para focalizarse en el discurso de la crisis. «Entonces la economía no salía en las encuestas como un tema de preocupación social, pero yo avisé al presidente de que el tema de campaña tenía que ser la crisis. Hubo una división en el partido: los que creían que se tenía que seguir apostando por eta y el Estatut y los que insistíamos en la crisis», argumenta este dirigente, que prefiere mantenerse en el anonimato.

Al margen de las discrepancias internas en el pp, el issue crisis no despegó hasta la recta final, prácticamente en campaña, y fue por ello que no hubo margen para que la preocupación por la crisis calara en la ciudadanía. Pero ¿por qué el pp reaccionó de forma tan tardía? En gran medida porque la estrategia de crispación estaba utilizando otros temas transversales (eta y unidad de España). Sin embargo, ahora, casi tres años después, algunos dirigentes siguen negando esa campaña de confrontación y atribuyen a diversos factores el impulso tardío de la crisis como tema electoral.

Un diputado del pp atribuye la responsabilidad al líder popular. «Rajoy no creía en el tema económico como tema de gancho. No se lo creyó hasta enero o febrero. Estuvo demasiado cauto, dubitativo. Fue un error porque nosotros siempre hemos demostrado ser unos buenos gestores en economía y deberíamos haber rentabilizado ese potencial», sentencia.

Fuesen cuales fuesen los motivos (ceguera estratégica, disputas internas, decisiones personales del líder), lo cierto es que la introducción en el último momento de la crisis como tema electoral fue una estrategia manejada con poca habilidad. En primer lugar porque después de una etapa de elevada crispación centrada en terrorismo y unidad territorial, hacer una apuesta por la crisis resultaba incoherente para el electorado (esto se vio claramente en el debate electoral entre Zapatero y Rajoy). En segundo lugar, porque no daba tiempo a que la sociedad percibiera esa amenaza como real.

Esta tesis es refrendada por Maravall (2008:16) cuando afirma que el pp intentó extraer rédito electoral de la desaceleración económica, aunque, por un lado, resultaba complicado atribuir la responsabilidad a la política del Gobierno y, además, la esfera de confrontación estaba tan dominada por el terrorismo y los nacionalismos que apenas cabía encontrar hueco en el debate político. El autor explica de forma directa por qué el issue económico no estuvo presente en la legislatura y por qué no resultó efectivo. «La previa experiencia del gobierno del pp, entre 1996 y 2004, caracterizada por un crecimiento económico muy elevado, le daba en este terreno una ventaja de la que no sacó partido. Si el pp la desechó fue porque no podía formar parte de una estrategia de máxima crispación -las alarmas sobre la ruptura del Estado, la quiebra del régimen, el ataque contra la Constitución o la rendición ante eta permitían una truculencia mucho mayor que una oposición a la política económica», concluye Maravall (2008: 112).

En realidad, el pp descubrió tarde que la estrategia de crispación era un arma de doble filo, un efecto boomerang, una estrategia perversa. Si bien les permitía mantener satisfechos a sus votantes, desataba a su vez una oleada de rechazo entre los que no compartían su opción ideológica, rechazo que fue especialmente virulento en Cataluña y Euskadi, y que quedó plasmado en los resultados electorales.

La economía, por lo tanto, hubiese resultado un tema menos polarizador en territorios adversos para el pp, como Cataluña, porque en el recuerdo colectivo permanece la imagen de este partido como un buen gestor económico (issueownership). En cambio, hacer un ataque frontal con el Estatut propició un descalabro electoral en Cataluña. La lección es tan evidente, que la estrategia actual del Partido Popular con las próximas elecciones autonómicas y municipales de 2011 en el horizonte se centra en eliminar la crispación en las autonomías donde perdieron más escaños. Ello implica, como hemos comprobado, una respuesta de perfil bajo a la sentencia del Tribunal Constitucional sobre el Estatut. Es decir, la confrontación tiene que salir de la agenda. El pp trabaja ahora para eliminar el rechazo creado a raíz de la crispación. La animadversión, como es lógico, va más allá de unas siglas y se focaliza en la persona de Mariano Rajoy. Un dirigente popular explica que en una de las encuestas de los últimos meses el nivel de rechazo ha caído en torno al 30 %, aunque admite que esto no se ha traducido directamente en un incremento proporcional en la intención de voto. Es más, las últimas encuestas continúan demostrando el bajo nivel de aceptación y credibilidad en la valoración de Rajoy como líder, unas cifras incluso inferiores a las del presidente del Gobierno, arrastrado por la gestión de la crisis a unos niveles de popularidad ínfimos.

La crispación genera estereotipos. Zapatero y Rajoy en la línea de salida

La ardua confrontación que vivió la política española y el elevado nivel de crispación de la primera legislatura socialista cristalizaron en la construcción de la imagen de los dos líderes, Zapatero y Rajoy, con tanta claridad que los atributos asociados a ambos apenas variaron tras la campaña. Es decir, no hubo un gran viraje. No se cambiaron las etiquetas, sino que se reforzaron los estereotipos. Lo demuestran los estudios cualitativos de pp y psoe previos a la contienda electoral y las encuestas pre y poselectorales del Centro de Investigaciones Sociológicas. El principal valor que destaca es el de la confianza. En octubre, el 37,1 % de los españoles manifiesta tener mucha o bastante confianza en Rodríguez Zapatero. Tras la campaña, estos índices se han incrementado 9 puntos.¹⁶ En cambio, la confianza en Mariano Rajoy que parte de un modesto 19,6 % aumenta apenas un 1 %.¹⁷

Al margen de los barómetros del cis, los sondeos encargados por el comité electoral de Ferraz resultan tan positivos para Zapatero que los socialistas deciden desde el primer momento hacer una campaña de personalización absoluta. Así lo afirma el estratega socialista Ignacio Varela: «La campaña fue un traje a medida para Zapatero».¹⁸ Y tanto es así que un asesor muy próximo a Zapatero ironiza: «Tan personalista fue la campaña que presentaron a Zapatero que se olvidaron del programa. No había temas, no había propuestas en la campaña del psoe».

En la línea de salida, José Luis Rodríguez Zapatero partió con la imagen de persona cercana, optimista y moderna. Todo el despliegue estratégico de campaña socialista estuvo destinado a potenciar estos estereotipos y confrontarlos con los de su oponente, Mariano Rajoy, a quien el psoe venderá como cenizo, catastrofista y antiguo. Sin embargo, cabe destacar que los atributos negativos de Rodríguez Zapatero que el pp instaló en la sociedad durante la legislatura tampoco son superados por la campaña. De hecho los socialistas admiten abiertamente que ni siquiera lucharon contra ello. Ignacio Varela lo explica claramente. «Zapatero nunca tuvo una imagen de estadista, ni de mandatario internacional. En los sondeos, entre los atributos negativos aparecía como alguien ingenuo, la imagen del Bambi. Pero supongo que no se puede ser a la vez Peter Pan y Winston Churchill»,¹⁹ concede. Esa imagen de ligereza, incluso de poca seriedad en la política, la había ido construyendo a lo largo de cuatro años el Partido Popular.

Resulta evidente que la escasa agenda internacional que había tenido el presidente del Gobierno en esta primera etapa impedía que la población le contemplara como un gran mandatario, o incluso como un hombre de Estado, pero lo cierto es que la constante campaña de crispación del pp fue personalizada contra Zapatero, no solo contra su política. Le tildaron constantemente de imprudente y temerario por la negociación con eta y por abrir el debate de los estatutos autonómicos. El objetivo fue destruir su imagen, ridiculizándole como incompetente: «perfecto imbécil», «bobo solemne», «insolvente», «indigno» fueron algunos de los calificativos que le fueron adjudicados. La contradicción fue que mientras se acusaba a Zapatero de ser maquiavélico y confabulador, se le tildaba también de «Bambi», vinculándole a una imagen de ingenuidad e inexperiencia que no encajaba. El mensaje era contradictorio. Explican los dirigentes del psoe que lo detectaron desde el principio y ni siquiera quisieron luchar en ese terreno. Tenían motivos. Los estudios cualitativos preelectorales arrojaban una imagen tan positiva de Zapatero que no malgastaron la más mínima energía en negar sus fallos. Incluso ironizaron con ellos.

La imagen con la que parte Mariano Rajoy, sin embargo, es especialmente desdibujada y negativa en aspectos importantes. El pp es perfectamente consciente de ello tras recibir los resultados de los estudios preelectorales y el gran empeño del comité electoral popular está en mejorar los valores con los que la población asocia a su líder.

Uno de los dirigentes populares es explícito en este punto. «Cometimos un gran error que fue intentar competir con los elementos más fuertes de Zapatero. Si tiene una imagen consolidada ¿por qué compites con ella? Es un error estratégico hacer una campaña de arranque personalista, pero es el psoe justamente quien nos arrastra a hacer esa campaña personalista», afirma.

Como detallaremos, los atributos con los que partía Rajoy fueron autogenerados. Es decir, se construyeron sobre todo como resultado de la política de crispación que realizaron los populares durante la legislatura y el psoe se aprovechó de ello para convertirlo en uno de los ejes de campaña: presentar a Rajoy como un hombre gris que simbolizaba el pasado y el catastrofismo. Por más empeño que pusieron los populares en minimizar esa imagen distante y desdibujada de Rajoy apenas lo lograron, y en realidad, coexistieron todos los motivos para que la campaña del pp fuese incoherente y errática: el comité electoral estaba tan dividido y sufrió tantas tensiones internas que fue imposible armar una campaña uniforme y constante. A día de hoy, los dos bandos en los que estaba dividido el comité siguen reconociendo diferencias irreconciliables, agravadas por el desgaste en la oposición, resentimientos y reproches, pero el éxito de los recientes estudios demoscópicos insufla ánimos y esperanzas en Génova, a pesar de las divergencias. Los resultados de las próximas elecciones generales determinarán si es posible curar esas heridas o si una de las dos facciones es derrotada definitivamente, con todo lo que ello implicaría.

La fractura del comité electoral popular

«Todos al suelo que vienen los nuestros.»²⁰ Esta frase la pronuncia el asesor electoral Antonio Sola y resume la esencia de las tensiones, frustraciones y división que vivió el equipo de campaña del pp. Esa batalla interna condicionó absolutamente la estrategia de los populares y, en cierta medida, hipotecó los resultados electorales, porque el cambio de rumbo constante según qué equipo tomase las riendas labró una campaña exenta de coherencia y rigor.

La campaña popular fue dirigida por el senador Pío García-Escudero, que actuó como director, mientras que el diputado Gabriel Elorriaga asumió el papel de secretario ejecutivo de Comunicación, apoyado por José Luis Ayllón. Por primera vez en la historia del pp, el partido ficha a un asesor externo para planificar la campaña. Es Antonio Sola, consultor independiente, que será bautizado por los medios de comunicación con cierta ironía como «gurú del pp» y que trabaja desde el primer instante en gran sintonía con Jorge Moragas, en ese momento secretario de Relaciones Internacionales. Acababan de conformarse los dos bandos enfrentados en el comité electoral. Se habían definido dos equipos con dos visiones antagónicas que iban a chocar en la toma de decisiones de forma constante durante toda la campaña. Han pasado más de dos años desde entonces y, con mayor o menor resentimiento, algunas heridas siguen abiertas.

Las disputas empiezan desde el arranque de la precampaña. Un breve ejemplo lo constituyen los carteles electorales, aspecto que analizaremos con detalle pero sobre el que ofrecemos ya algunas pinceladas a modo de ejemplo para ilustrar el grado de confrontación del comité. En la precampaña Mariano Rajoy aparece en una fotografía de estudio, mirando a la cámara, maquillado, con corbata y aspecto formal. El lema es «Las ideas claras». Cuando apenas unas semanas después arranca la campaña la fotografía es completamente distinta. Mariano Rajoy no dirige su mirada al objetivo, sino que la fotografía recoge un instante del candidato en un mitin, en un estilo mucho más informal y distendido, sin corbata. Entre las dos fotografías hay un abismo. El cambio en la imagen que se quiere trasladar del candidato constituye un enfrentamiento entre las dos facciones del comité electoral del pp. Según relata Antonio Sola, la línea oficialista impone la primera fotografía, más convencional, y no es hasta que observan los carteles de Zapatero en imágenes robadas en los mítines, que el otro equipo (integrado por él mismo y Jorge Moragas) logra imponer su decisión de hacer una fotografía más informal.

El director de campaña, Pío García-Escudero, niega este extremo y afirma que ese cambio estaba planificado, aunque otros dirigentes populares, de uno y otro equipo, aseguran que fue una reacción a la cartelería del psoe y que esta fue una de las primeras batallas abiertas entre ambas facciones. Estas guerras intestinas se reprodujeron a lo largo de la campaña en la toma de decisiones de war room y esto sí que es admitido por ambos bandos.

El propio Antonio Sola define las dos corrientes electorales como una «hemorragia interna, una especie de tiroteo cruzado entre dos equipos que daña a Rajoy».²¹ Para uno de los asesores del entorno del pp, el partido actuaba «sin rumbo, sin estrategia clara, con un líder cuestionado y una clara descoordinación entre el mensaje político y el mensaje que se pretendía comunicar. La polifonía genera desconfianza».

Esta tensión interna se traduce a veces en un cambio de rumbo de la campaña, otras en acciones complementarias que no siempre están en sintonía. Una parte significativa de las discrepancias gira en torno a la imagen de Rajoy, que el equipo formado por Sola y Moragas pretende que sea más fresca e informal. Otras discusiones abarcan el terreno programático y discursivo. Cómo abordar la crisis, o eliminar el tema del Estatut de la agenda genera enfrentamientos constantes, sin duda agravados por la tensión de partir como perdedores en las encuestas preelectorales. Expertos en comunicación de la órbita del pp consideran que en esa campaña «muchos políticos jugaron a ser asesores e hicieron logros para trepar en el partido». Relatan que nunca se hizo un verdadero briefing²² político ni un briefing de comunicación, por lo cual la estrategia no estaba claramente definida y expresada para traducirla en actos de campaña concretos. «Es así de sencillo, los que trabajamos en esa campaña nunca supimos cuál era la estrategia», sentencia un experto.

Análisis cualitativos y cuantitativos preelectorales

(La campaña del psoe está dirigida por José Blanco y en el war room también se encuentran Óscar López, Alfredo Pérez Rubalcaba, José Enrique Serrano, Carlos Hernández, Enrique Guerrero y, obviamente, el asesor electoral de cabecera de los socialistas, Ignacio Varela.)

En verano de 2007 Ignacio Varela, estratega independiente que trabaja con el psoe desde hace tres décadas, reúne al comité electoral en el parador de La Granja. Con él lleva los resultados de los análisis demoscópicos y las líneas maestras de lo que será el primer esbozo de la campaña.

El primer resultado que arrojaban las encuestas de los socialistas es que mantenían en intención de voto una ventaja sobre el Partido Popular algo menor a la de 2004 pero que llevaba dos problemas asociados.

En primer lugar, se constató que el pp tenía una fidelidad del electorado propio muy elevada, como es habitual en este partido. Desde la primera victoria de José María Aznar, el pp ha conseguido entre 9,7 y 10,2 millones de votos. Este estrecho margen, 500.000 votos, le ha validao al pp alcanzar mayorías absolutas y también ser desplazado a la oposición. En cambio, el suelo y el techo electoral del psoe son mucho más lejanos, y en ese mismo periodo han fluctuado desde 7,9 millones a 11,3 millones de votos. Es decir, un margen de casi tres millones y medio para ir a La Moncloa o a la oposición.

Al Partido Popular le resulta relativamente sencillo movilizar a sus electores, pero en cambio tiene grandes dificultades para elevar su techo electoral. El psoe, por el contrario, vincula sus resultados a su capacidad de movilizar, de reducir la abstención y aglutinar todo el voto que no va al pp. Los socialistas, por lo tanto, tienen un espacio electoral más incierto, pero potencialmente más amplio. Es por ello que, mientras el pp lucha para que diez millones de votos sean suficientes para ganar las elecciones, el psoe necesita una alta participación. Nadie duda de que si la participación en 2008 hubiese sido cinco puntos inferior (fue de un 74 %) Mariano Rajoy sería el presidente del Gobierno.

pp y psoe, por lo tanto, tienen diferente capacidad para llevar a votar a los suyos, que en el caso socialista se complica por el eclecticismo entre los que se declaran de izquierdas. Los hay nacionalistas, liberales, socialdemócratas y un amplio número de personas con perfiles ideológicos indefinidos, o incluso biconceptuales, siguiendo las teorías de George Lakoff (2008).²³

A pesar de esta heterogeneidad, hay un nexo que une a los votantes potenciales que se declaran de izquierdas y que determinará el tono de campaña: el rechazo al pp y una apuesta por el progreso entendido como la ampliación de derechos y la mejora del Estado del bienestar.

La segunda desventaja de la que partían los socialistas en los sondeos preelectorales es que el pp tenía su voto más firmemente decidido, por lo cual la campaña era decisiva para que el electorado indeciso saliera a votar. Por esta razón la estrategia del psoe fue encaminada a potenciar la participación y esto se tradujo en todo tipo de elementos movilizadores, desde los spots televisivos a los discursos de los mítines. El otro gran objetivo habría de ser la concentración del voto de centroizquierda. Como veremos más adelante, estos mismos propósitos se cumplieron y se tradujeron en una notable participación y en un bipartidismo (pp-psoe) sin precedentes en España. Ambos partidos aglutinaron el 84 % de los votos, un escenario en el que los nacionalistas redujeron su resultado a la mitad. Del 12 % del voto pasaron a un inesperado 6 %. Más que nunca triunfó el voto útil.

En el aspecto cualitativo, los estudios demostraban que tras varios años de crecimiento económico existía un clima de satisfacción generalizada y que la preocupación por el cambio de ciclo económico era incipiente y no alarmante. En el cis preelectoral, la gestión del Gobierno es bien valorada por el 25,5 %, otro 41,2 % la valora regular y un 17,9 % considera que ha sido mala. Estas cifras contrastan con el examen de la gestión del pp. Únicamente el 11,11 % la considera buena, un 34,4 % regular y un 28,2 % mala.²⁴

Asimismo, los sondeos no recogían pulsión de cambio: los españoles veían la gestión del presidente Zapatero como un ciclo sin necesidad de ser interrumpido. Es más, su imagen se seguía asociando a una alternativa.

El presidente no irradiaba una imagen de mandatario internacional, de estadista, ni la imagen de gestor eficaz, ni de hombre de Estado. Es decir, la imagen presidencial no estaba consolidada y por ello la ciudadanía seguía asociando a Zapatero con el cambio. El comité electoral del psoe reunido en La Granja toma la decisión de no luchar contra esa tendencia y desestima tácticas electorales para revestir al candidato de una cierta aura de gestor, como confirman en sendas entrevistas Ignacio Varela y Enrique Guerrero.

Los resultados más positivos en las valoraciones de Rodríguez Zapatero eran los atributos con los cuales le asociaban los españoles: proximidad, modernidad, diálogo, cercanía, sensibilidad social, positividad, valentía, cambio, políticas sociales, capacidad para pedir perdón, de buscar consenso, fair play, energía y juventud. Los ciudadanos relacionaban a Zapatero con los valores progresistas: los derechos civiles, la política social, la defensa de la paz (recordemos su postura en la guerra de Irak y su compromiso de retirar las tropas de Irak cuando fue nombrado presidente), valores en definitiva que cuentan con un consenso muy mayoritario entre la población española. Estos atributos positivos eran todavía más valorados entre los jóvenes y las mujeres, y esta es la razón principal por la que estos colectivos se convierten en targets²⁵ electorales.

En contraposición, los valores que se asocian a Mariano Rajoy están completamente alejados de la imagen de Zapatero. El asesor externo del pp, Antonio Sola, admite que en el dafo (acrónimo del análisis que mide las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, swot en inglés) encargado por el pp Zapatero superaba en 32 atributos al candidato popular, en algunos de ellos por una diferencia de cuarenta puntos. Según ese estudio, las mejores valoraciones del líder del pp le asocian a alguien sencillo, coloquial, agradable, obstinado, capaz y buena persona. Sin embargo, los atributos negativos son descorazonadores. Rajoy es visto como alguien antiguo (a pesar de que solo tiene cinco años más que su contrincante), representante del pasado, y gris. En palabras de un miembro clave en la campaña popular «Rajoy es un tío que cae mal, es muy poco empático».

Estos son justamente los estereotipos fijados en la sociedad y que durante toda la campaña el psoe luchará por acentuar. Los socialistas abren un eje positivo-negativo, despliegan una pura campaña de confrontación donde el Zapatero optimista, joven, ilusionante y feliz se enfrenta a un Rajoy cenizo, anacrónico y catastrofista. Ello significa convertir a Mariano Rajoy en coprotagonista de la campaña del psoe, porque todo héroe necesita un villano.

Mientras que el psoe decide en esa primera reunión del comité electoral no luchar contra los estereotipos menos favorables a Zapatero e incluso ironizar al respecto (lo veremos en el spot en que Zapatero se ríe de sí mismo por el énfasis en la pronunciación de la zeta final), el pp opta por intentar combatir las debilidades de Rajoy. Es una decisión que, a posteriori, ha sido duramente criticada por miembros del equipo electoral. Para un asesor próximo a Rajoy «resulta absurdo intentar convertir a tu candidato en quién no es, porque no resulta verosímil, la gente lo ve impostado y no se lo cree». Diversos miembros del war room popular admiten que en la campaña apenas se consiguió mejorar los atributos asociados a Rajoy, a pesar del despliegue de tácticas personalistas para acercar el candidato al elector como alguien próximo y familiar. En palabras de un dirigente popular «El pp no tiene más remedio que personalizar su campaña por imperativo, aun sabiendo que para ello se necesita un futbolista estrella y el candidato en este caso era de tercera regional. Y si mi candidato es malo, por lo menos que no lo parezca».

Algunos de los especialistas que estuvieron presentes en la campaña del pp relatan cómo desde un principio se apostó por la máxima humanización del candidato, pero admiten que se cayó en contradicciones constantemente intentando convertir a Rajoy en quien no era. «Queríamos diferenciar al líder del partido, humanizarlo, pero se cometió el error de no corregir el posicionamiento del candidato, que quedó como alguien ambiguo. En realidad, ese galleguismo de Rajoy ha quedado como cliché y es su talón de Aquiles», afirma uno de los asesores populares.

Valoraciones personales al margen, los sondeos preelectorales son contundentes y especialmente positivos para los socialistas. Zapatero inspira bastante confianza al 32,7 % de los encuestados, mientras que Rajoy se queda en el 18 %. Más aún. El líder socialista no despierta ninguna confianza al 22 %, pero en el candidato del pp este porcentaje sube hasta casi el doble.²⁶ En cuanto a la puntuación de ambos líderes, Zapatero consigue un aprobado, 5,36, mientras que Rajoy se queda en un 3,95.²⁷ En cuestión de preferencias las cifras no admiten réplica: el 50,4 % preferiría que Zapatero fuese el presidente del Gobierno frente al 26,2 % que abogaría por Mariano Rajoy.

Las cualidades en las que destaca especialmente el líder socialista sobre el popular son la honradez, la capacidad de liderazgo y el grado de empatía con los problemas de la gente, en los que obtiene resultados un punto y medio por encima de Rajoy.²⁸ Estos atributos cristalizaron en un mayor voto a los socialistas por la identificación con Zapatero, como demuestran los estudios poselectorales, en los que hay más personas que votaron al psoe por la figura de Zapatero que votantes del pp por la presencia de Mariano Rajoy.²⁹

La esencia del análisis demoscópico demuestra que los resultados son tan positivos para Zapatero que el psoe decide basar su estrategia en la personalización absoluta del líder, en hacer más visibles todos los atributos positivos con los que la ciudadanía le relaciona. Zapatero se convierte en el portador de esa identidad a través de estereotipos que se reforzarán principalmente a través de spots televisivos y vídeos que se «viralizan» en Internet.³⁰

La campaña de 2008 es más que nunca una lucha de candidatos, no existe la confrontación programática. Pero para la existencia de un Zapatero ilusionante, los socialistas necesitan crear un rival, un enemigo que encarne los valores contrarios. Algunos de estos valores negativos de Rajoy, como la falta de confianza y empatía que transmite, han sido detectados en los estudios demoscópicos, y el psoe pondrá toda su maquinaria a funcionar para potenciarlos al máximo y hacerlos visibles. Toda la campaña está repleta de estas comparaciones personales entre el «buenismo» de Zapatero y el catastrofismo que se vincula a Mariano Rajoy.

Uno de los exponentes más claros en esta estrategia de polarización fue la enorme lona, de 50 metros cuadrados, desplegada en un edificio de la Gran Vía madrileña. En la parte superior de la imagen aparecen José Luis Rodríguez Zapatero, María Teresa Fernández de la Vega y Pedro Solbes sonrientes en el Congreso de los Diputados. En la parte inferior se ve a Mariano Rajoy, Ángel Acebes y Eduardo Zaplana cabizbajos y con semblante serio. El lema: «No es lo mismo». Con esta pancarta gigante se resume el espíritu de la campaña del psoe: asociar el futuro y el optimismo a Zapatero. Vincular el pasado, el gafe y el pesimismo a Rajoy. Los anuncios publicitarios, como describiremos más adelante, también se basaron en este objetivo, la utilización del miedo con la vuelta al pasado para movilizar al electorado de centro e izquierda.

Al pp, que partía de unos estudios demoscópicos poco alentadores para su candidato, no le convenía especialmente una campaña personalista, debía huir de un duelo Zapatero-Rajoy donde el candidato socialista contaba con mejores armas, pero la estrategia del psoe arrastra al pp a la campaña en primera persona, obliga a los populares a responder. Los socialistas convierten a Mariano Rajoy en el villano del relato, porque un héroe necesita una amenaza contra la que luchar. Esta estrategia traslada a Rajoy a jugar en el terreno que le es menos propicio, el de las distancias cortas, el terreno personal, y le obliga incluso a tratar de ser quien no es, corriendo fuera de carril. La campaña fue tan personalista que al final el pp jugó el partido que el psoe quería.

Sus asesores personales admiten abiertamente que la telegenia es uno de los puntos débiles de Rajoy porque la imagen que transmite en televisión resulta fría, impostada, y distante, a pesar de que cuantos le conocen (periodistas, por ejemplo) coinciden en que no es así en el trato personal, donde se encuentra mucho más cómodo y relajado. Por lo tanto, para el pp, la imagen de Rajoy será un obstáculo en toda regla. El objetivo que se marcan es conseguir que esa cercanía que transmite en las relaciones de la vida real traspase las pantallas de televisión. Y es un reto, porque debe conseguirse sin dejar de ser uno mismo.

Sus asesores le recomendaron perder peso, le recortaron la barba, le limitaron el uso de las corbatas, le cambiaron el estilo de las americanas por uno más actual, y, como veremos, le recomendaron que su esposa le acompañase en diversos reportajes para transmitir esa imagen más familiar y espontánea.

Asimismo, los populares contaban con un activo importante que no consiguieron capitalizar, su marca de partido. La comparativa Zapatero-Rajoy era mucho más ventajosa para el psoe que la confrontación psoe-pp, porque los atributos y valores que los socialistas querían transmitir estaban concentrados en la figura de su candidato. El flanco más débil del pp era Mariano Rajoy y por ello una campaña personalista era una apuesta arriesgada. Sin embargo, se optó por ello y esta decisión cristalizó en dos campañas con un alto contenido emocional y más basadas en la identificación con determinados valores que en puntos programáticos.

El psoe se propuso en todo momento una campaña para asociar a Zapatero con el futuro, el optimismo y la alegría, que eran los valores más vinculados al candidato. La plasmación más evidente fue la utilización de la canción Defender la alegría (del poema de Mario Benedetti), que sintetizaba ese espíritu positivo. Ignacio Varela relata que, con los estudios cualitativos en la mano, asistió a una reunión con la agencia de publicidad, Sra. Rushmore, que el psoe había contratado para la campaña. Después de horas de explicaciones demoscópicas la reunión finalizó. En el siguiente encuentro, los responsables de la agencia presentaron al comité electoral del psoe un claim³¹ muy especial. No era una imagen, ni un eslogan. Era Defender la alegría. «No hubo mejor resumen posible, habían traducido ideas y sensaciones en una canción»,³² afirma Varela.

El entendimiento fue inmediato y recíproco. Carlos Solchaga, uno de los miembros de la agencia, explica que Varela les hizo un briefing completo, con análisis cuantitativos, cualitativos, estudios sociodemográficos y tendencias de voto en España. Con esa información decidieron resumir el espíritu de la propuesta del psoe en Defender la alegría.

Uno de los atributos mejor valorados de Zapatero es la mirada. Los encuestados la percibían como limpia y honesta, y es por este motivo que uno de los pilares básicos de la campaña de imagen será la utilización de los planos cortos de los ojos de Zapatero y sus particulares cejas. La decisión de utilizar las cejas fue en parte una casualidad. Una traductora de lenguaje de signos explicó a Zapatero el gesto con el que los sordos se refieren a él. En el lenguaje de signos siempre se suele utilizar el rasgo más característico o diferenciador de una persona para denominarla con un gesto. El de Zapatero eran las cejas. En un acto preelectoral es Concha Velasco, que presenta el mitin, quien explica al auditorio la anécdota de la ceja. La agencia de publicidad decide entonces aprovechar esta circunstancia para personalizar más si cabe la figura de Zapatero. El candidato socialista será un hombre que se ríe de sí mismo por como pronuncia las zetas a final de palabra y caricaturizado por sus propias cejas, que darán luego nombre al famoso grupo de intelectuales que apoyan su candidatura.

Estrategias

PSOE

A priori todos los estudios demoscópicos parecían presagiar que las de 2008 iban a ser unas legislativas de continuidad, y por lo tanto de baja participación. Se trataba de una segunda legislatura, en la sociedad no se detectaba pulsión de cambio, y la incertidumbre respecto al resultado no era excesiva, pues todas las encuestas apuntaban al psoe como ganador.

Esta baja participación era la peor noticia para el psoe y la mejor para el pp. Como hemos relatado con anterioridad, el Partido Popular tiene una fidelidad de voto muy consolidada y por lo tanto la abstención proviene en mayor proporción de las izquierdas, un electorado especialmente heterogéneo y disperso, que vota o no dependiendo de la motivación, la que fue denominada gauche divine.

Por lo tanto, ambas formaciones parten de un primer objetivo estratégico contrapuesto. El psoe necesita fomentar la participación. El pp ganará si consigue provocar una abstención elevada. Así lo desveló en plena campaña, para asombro del mundo periodístico, Gabriel Elorriaga, dirigente popular y miembro del comité electoral en una entrevista concedida al Financial Times. «Toda nuestra estrategia se centra en los votantes socialistas indecisos (...). Si podemos sembrar suficientes dudas sobre la economía, sobre la inmigración y sobre el tema del nacionalismo, entonces tal vez se queden en casa.»³³ El dirigente popular reconocía en esa entrevista que los votantes socialistas son por lo general mucho menos disciplinados que los del pp y que por ese motivo se dirigían a ellos. «Les estamos diciendo "vuestro Gobierno no se ha ocupado de vuestros problemas reales"»,³⁴ admitía. Maravall (2008:114) reafirma este mismo argumento: «La estrategia podía producir entre los votantes el hastío, polarización y también indecisión (...). Para el pp era una estrategia que podía compensar su inferioridad en la distribución estrictamente ideológica del electorado. Si una parte sustancial de los votantes indecisos que ideológicamente se situaban entre las posiciones 1 y 5 acababa absteniéndose, el electorado se equilibraba mucho. Toda la izquierda podía llegar a perder el 29 por ciento de sus votantes».

La entrevista del Financial Times causó un enorme impacto, y tardíamente el pp emitió un comunicado en el que no negaba las declaraciones textuales de Elorriaga, pero matizaba los objetivos de su estrategia electoral. «La campaña del pp está centrada en atraer al votante socialista desencantado y en ningún modo buscar la no-participación», afirma el comunicado. La periodista que realizó la entrevista, Leslie Crawford, ratificó con posterioridad la información publicada: «Lo que me dijo es que no hay trasvase de votos en España, así que todos los mensajes de Rajoy son para que los votantes volátiles del psoe se queden en casa», afirmó. Para el psoe la estrategia era la inversa: necesitaban poner un foco sobre la campaña, tensionarla, como se descubrió en la entrevista de Iñaki Gabilondo a Zapatero, cuando el candidato socialista, creyéndose a salvo de los micrófonos, reconoció al periodista que necesitaban tensión. Este error de Zapatero fue exprimido hasta las últimas consecuencias por el Partido Popular, hasta el punto que en todos los mítines de la campaña Mariano Rajoy lo utilizaba como gancho para calentar al público asistente.

El comité electoral del psoe era plenamente consciente de la campaña que se avecinaba desde Génova y por ello implementó una estrategia fundamentalmente basada en tres pilares: fomentar la participación, concentrar el voto no-pp y evitar las transferencias de votos del psoe al pp. Ignacio Varela relata: «Si conseguíamos los tres objetivos ganábamos por mayoría absoluta. Si conseguíamos dos, ganábamos con un resultado algo inferior al de 2004. Si solo lográbamos uno, perdíamos las elecciones».³⁵ El final es conocido. Triunfaron en las dos primeras, pero hubo una transferencia neta de votos del psoe al pp de 500.000 votos.

Con estos objetivos en el horizonte, los socialistas despliegan tácticas electorales que tendrán un común denominador, personalizar al máximo la campaña en la figura de Zapatero. Es decir, se desplegarán acciones en diversos ámbitos pero todas tendrán como protagonista del relato al candidato. Los socialistas elaboran una campaña a medida para Zapatero. «Era como un traje a medida para él. Queríamos sacar al Zapatero más "zapateril", su propio guiñol, su estereotipo», afirma Varela. Los anuncios, los debates electorales y los eslóganes que se elaboraron tenían esta premisa común: la campaña es Zapatero.

El propósito de los socialistas era, en primer lugar, conseguir una participación similar a la de 2004. Lo consiguieron. En 2008 la participación fue del 75,32 % frente al 75,37 % de 2004. Otra clave para la victoria socialista era reproducir en 2008 la misma sociología de voto que en 2004, es decir, generar el mismo sentimiento motivacional y ello implicaba targets muy definidos: mujeres, jóvenes, trabajadores y clases medias urbanas. Entre las mujeres el voto a Zapatero era mucho más elevado que entre los hombres y en los jóvenes de 18 a 25 años el psoe superó finalmente al pp en 12 puntos.

El fomento de la participación fue tan relevante para los socialistas que incluso hicieron un envío masivo de lo que vinieron a denominar «kit del no votante». Se trataba de un recortable con seis casillas. En cada una de ellas se ofrecía la posibilidad de rellenarla con ideas. Sobre el cambio climático, sobre educación, trabajo, cultura, música y cine. El kit contenía una bolsa de plástico y el siguiente mensaje:

«Si no vas a votar introduce tus ideas en la bolsa adjunta y tíralas a la basura. No votar es no creer en tus ideas. Vota con todas tus fuerzas.»

En tercer lugar, la estrategia de los socialistas estaba dirigida a neutralizar los aspectos más peligrosos del discurso de los populares, que había cambiado. Del terrorismo y la unidad de España había transitado hacia las dificultades en la economía doméstica (inflación, precio de la vivienda). Además, partiendo de su posición gubernamental, se plantearon como irrenunciable una campaña de comunicación especialmente dinámica y notoria para que se convirtiera en noticia por sí misma (por ejemplo con el lanzamiento de la campaña «Con Z de Zapatero»).

Finalmente, era propósito del psoe conseguir transferencias de voto de otros partidos de izquierda y de los grupos nacionalistas. Es decir, en palabras de Varela «compactar en torno al psoe el bloque de opinión que se había formado durante la legislatura».³⁶

Con esta perspectiva, el comité electoral socialista toma tres decisiones estratégicas fundamentales. En primer lugar, situar toda la campaña en un eje positividad-negatividad. El psoe crea una campaña plenamente dicotómica en la que lo fundamental es la figura de Zapatero y, por contraste, la de Mariano Rajoy. Así, el líder socialista se convierte en portador de los valores progresistas, del famoso talante, de la positividad política, del «buenismo». La marca del psoe queda en un segundo término y la figura de Zapatero es clave para despertar sentimientos, porque esta es una campaña profundamente emotiva, que apela a lo irracional, que busca conmover más que convencer, que se dirige más a la fibra del electorado que a la razón. Los socialistas querían trasladar una visión positiva de España y lo hicieron despertando emociones a través de la figura de Rodríguez Zapatero. Este hecho contribuyó más que cualquier otro a implementar una campaña en la que destaca la ausencia de ideas políticas, que se aleja de las señas de identidad ideológica socialista. El republicanismo desarrollado por Philipe Pettit (1997), basado en la idea de libertad como no-dominación desaparece de la agenda sustituido por una sobredosis de personalismo y liderazgo. El psoe no despliega un programa electoral sino una campaña persuasiva que vincula un estado de ánimo (el optimismo) a la figura de Zapatero.

La segunda decisión estratégica está orientada a capitalizar las ventajas que arrojan los estudios demoscópicos. Como hemos señalado, el liderazgo y la confianza son atributos asociados a Zapatero en los que aventaja con amplitud a Rajoy. Los atributos, valores e ideas que los socialistas querían transmitir estaban condensados en la imagen del presidente del Gobierno, mientras que Rajoy era, claramente, el punto más débil del pp, por eso el psoe le convierte en coprotagonista, en parte de una estrategia fuertemente personalizada. En la misma línea, los socialistas se dibujan a sí mismos como un calco de la sociedad española. Quieren mostrarse como los que están más próximos a los ciudadanos, como el partido que más se parece a España. En los sondeos poselectorales se observa con claridad como este mensaje ha arraigado entre la sociedad. El 32 % dice haber votado al psoe porque encarna las ideas de gente como el propio entrevistado, mientras que ese índice desciende hasta el 25,8 % en el caso del pp.³⁷

Finalmente los socialistas deciden implementar una estrategia que proyecte a Zapatero igualmente como modernidad y como cambio. Para ello utilizarán en la campaña todas las ideas asociadas como innovación, reformas, modernización, creatividad, y las transmitirán a través de la propia imagen novedosa, desenfadada y cosmopolita de los anuncios publicitarios, carteles, fotografías, escenarios, grafismo, e incluso en los debates electorales.

Ignacio Varela, que dispone de una de las más largas trayectorias profesionales como asesor político y especialista en estudios electorales, explica que la de 2008 fue su mejor campaña. «Es la campaña de la que más satisfecho estoy, aunque luego sucedió lo de siempre, porque como es sabido, la victoria tiene muchos padres y la derrota siempre es huérfana»,³⁸ admite.

PP

La estrategia del Partido Popular se sostiene en tres pilares fundamentales. En primer lugar, el iniciado durante toda la legislatura, que no es otro que fidelizar a los votantes propios, un objetivo casi totalmente conseguido a través de la crispación creada a lo largo de cuatro años. En segundo término, neutralizar el voto al enemigo. ¿Cómo? Desilusionando al voto blando del psoe, al voto no-ideológico, a los desencantados, con mensajes dedicados especialmente a los primeros ciudadanos que empezaban a notar el impacto de la desaceleración económica en sus economías domésticas. Si el pp ejecutaba una buena campaña, estos individuos deberían plantearse un dilema; abstenerse o votar al pp. Esta última opción es menos probable, porque en España no existe una tradición asentada de transferencia real de votos como en otros países, y por el rechazo que despierta tanto la marca pp como la figura de Mariano Rajoy en amplias capas del electorado y que había sido detectado en los estudios demoscópicos preelectorales. Es decir, el votante del psoe puede pasarse a la abstención, pero le cuesta ser infiel. Es por ello que por una parte el Partido Popular trabajará en campaña para fomentar la no participación y por otra parte desplegará una batería de tácticas para reducir los niveles de rechazo de su candidato entre el electorado personalizando al máximo la campaña y con una presencia constante en los medios de comunicación más sociales que políticos.

Convertir a Rajoy en Mariano era complicado. El asesor externo contratado por el pp, Antonio Sola, explica que durante los siete meses previos a las elecciones se llevó a cabo una intensa campaña en los medios para mejorar la imagen de Rajoy y tratar de transformarle en alguien más cercano, se trataba pues de humanizar al candidato a toda costa. Para ello se gestionó su aparición en diversas revistas, incluso en una publicación femenina, Telva, para llegar al voto de mujeres, un terreno en el que Zapatero le sacaba una inmensa ventaja y en el que el pp trataba de acortar distancias. En Telva, por ejemplo, aparece entrevistado con su esposa, Elvira Fernández, en un extenso reportaje que incluye fotografías con un estilo que busca ser informal y cercano. El candidato del pp aparece sin el traje formal, en suéter, y también con las mangas de la camisa arremangadas, en un entorno familiar, por ejemplo dando el biberón a sus hijos. En el reportaje, Rajoy se presenta como una persona sencilla, amigable, algo tímida, de buen corazón, mal cocinero y con un gran sentido del ridículo. Su esposa Elvira, o Viri como la llaman sus amigos, aparece también en solitario en reportajes de perfil, como el publicado por la revista Tiempo, en el que ella describe a su marido como «un padre fantástico al que sus hijos adoran». Se cuentan detalles personales, se habla de su boda, y se acerca al lector el perfil de un candidato que trata de ser humanizado.

El director de campaña, Pío García-Escudero, insiste en que el pp trazó una campaña personalista. «En realidad se plantea como presidencialista y cuidamos mucho la imagen de Mariano. Tratamos de hacer muchos mítines en la calle con componente femenino para buscar cercanía y estuvo muy bien lo de los reportajes con Viri. Ella es muy tímida y no quería protagonismo ni fotos con los niños, pero es muy fotogénica, y la verdad es que en esos reportajes Mariano ganó muchos puntos, porque eso humaniza», afirma.

Uno de los especialistas que trabajó en las filas populares durante la campaña considera que este esfuerzo por humanizar a Rajoy era un arma de doble filo. Por una parte era imprescindible crear un personaje más cercano, por otra «se le dieron tantos consejos erróneos, tantos detalles cosméticos, se le dijo tantas veces que tenía que ganar algo de telegenia que eso acabó convirtiéndole en alguien distante, y lo que es peor, le acabó generando inseguridad y frustración». Para algunas de las personas cercanas a Rajoy, la presión por intentar convertirle en un producto de marketing político fue excesiva y le generó un rechazo a los medios de comunicación que sigue arrastrando en la actualidad. «Se ve claramente, sale a las ruedas de prensa sufriendo, intentando ser quien no es», afirma un asesor. Para Ignacio Varela la clave no está en convertir al candidato en quien los ciudadanos necesitan, sino en crear en los electores la necesidad de ese candidato. Diversos asesores que trabajaron en la campaña popular consideran que los malos consejos provocaron una honda frustración en el líder popular, siempre comparado con un Zapatero mucho más versátil y cómodo con los formatos audiovisuales.

El target decisivo para que el pp consiguiera una victoria eran los ciudadanos de clase media, de entre 40 y 50 años no politizados y que habían empezado a notar el cambio de ciclo económico. Al no tener un voto cautivo ideológicamente estos ciudadanos podían abstenerse o incluso llegar a votar a Rajoy. El otro target claro era el voto femenino. «Zapatero nos barría en el tema de mujeres, era asombroso. Por eso hicimos una gran apuesta por ellas, por las mujeres en el partido y en las candidaturas»,³⁹ reconoce García-Escudero.

El asesor Antonio Sola admite que a pesar de que esta fue la campaña más personalizada que hubo para intentar neutralizar a Zapatero, los objetivos no se cumplieron porque ni se logró una abstención alta ni hubo suficiente transvase de votos psoe-pp. «Lo conseguimos a medias, en realidad nunca aspiramos a ganar la batalla de la personalización. Y cometimos errores, como dirigirnos demasiado a los nuestros. Rajoy cae mal y no conseguimos capitalizar el voto blando del psoe, el que está descontento y se va a indecisos. Nos faltó liderazgo y cohesión en el partido»,⁴⁰ concede Sola. Otro asesor sentencia: «El reto no era que la marca del pp fuese superior a la del psoe. Era que la historia de Mariano Rajoy estuviese sobre la de Zapatero. Y esto no lo conseguimos».

En términos programáticos, la estrategia del pp fue variando. Durante la precampaña, heredados de la legislatura previa, se impusieron los temas de terrorismo y unidad de España, mientras que ya en campaña se hizo énfasis en la economía (inflación e hipotecas) e inmigración. Los asesores socialistas esperaban que el pp estableciese un vínculo entre estos dos núcleos, inmigración y economía, porque en enero habían empezado a publicarse los primeros datos negativos de paro. Sin embargo, el pp no construyó esa relación para sorpresa de los socialistas, según admite Enrique Guerrero.

Los spots televisivos

En las legislativas de 2008, por primera vez en la historia electoral española, la Junta Electoral aprueba que los espacios gratuitos de publicidad que se emiten por tve pasen a ser fragmentados. Cada formación política tiene asignado un tiempo determinado de publicidad en función de su representación parlamentaria. En el caso del psoe, en 2008, fue de 45 minutos. Hasta ese momento, los partidos preparaban largos espacios de propaganda electoral que se emitían en bloques, un grupo tras otro. En estos espacios tan largos (cinco, siete minutos) se relataba el programa electoral y aparecía un mensaje final del candidato. Para el telespectador se hacían eternos, y la audiencia era obviamente ínfima.

Con el objetivo de dotar de mayor dinamismo y rentabilidad política en términos de audiencia a la propaganda electoral, psoe y pp pactan poder fragmentar esos bloques, trocearlos. Así, la campaña de 2008 es la que vive la transformación de una propaganda electoral anquilosada en publicidad del siglo xxi bajo las reglas del marketing. Los candidatos pasan a ser un producto debidamente aderezado y empaquetado que se vende. Igual que no hay anuncios comerciales que duren 5 minutos, tampoco los electorales lo durarán. La propaganda electoral se convierte en publicidad y se concreta en anuncios de 30 segundos. Este cambio comporta enormes ventajas.

La primera, la audiencia se dispara. La fórmula del spot fragmentado multiplica por treinta el share y de media se consiguen 30 millones de espectadores. En el psoe, por ejemplo, se realizan un total de 90 pases de treinta segundos que completarían los 45 minutos que tiene asignados. Segunda ventaja, al realizar spots fragmentados aparece la posibilidad de segmentar. Los partidos empiezan a crear anuncios dedicados directamente a sus targets y pueden emitirlos en el horario en que ese segmento poblacional está ante el televisor. Así, por ejemplo, en los programas matinales aparecen spots donde los protagonistas son principalmente mujeres y personas mayores, coincidiendo con los estándares de audiencia en esa franja.

A pesar de la aparición de nuevos medios, la televisión continúa siendo el principal canal de distribución de los materiales audiovisuales generados por los partidos y sus grupos afines. Por ello, los spots cobran una especial relevancia en las campañas electorales, porque definen en treinta segundos una imagen que millones de personas pueden guardar en su retina y asociar a un candidato. En la lucha dialéctica que constituye la campaña, los anuncios electorales han evolucionado hacia un lenguaje que huye ya de la argumentación lógica y se transforma en un elemento eminentemente persuasivo con el único fin de conmover y activar una fórmula de voto no racional. Esta tendencia al voto heurístico ha sido constatada por diversos autores, como hemos avanzado en el marco teórico introductorio, y se traduce audiovisualmente en spots que apelan al componente emotivo. Es decir, se despliegan estrategias audiovisuales para la comunicación de sentimientos, pasiones e ideales que impactan sobre un público heterogéneo.

Si bien durante un cierto tiempo se consideró que los medios impresos permitían una mejor comprensión del mensaje político al favorecer el análisis, lo cierto es que el impacto de los anuncios en televisión desde que se ha permitido fragmentarlos ha sido muy superior al previsto inicialmente. Ahora los partidos diseñan sus anuncios con las reglas más elementales del marketing, a través de mensajes más claros, más sencillos, más directos y que han empezado a aplicar las técnicas narrativas del storytelling. Así, los spots que veremos cuentan historias, incluyen registros dramáticos, construyen héroes que salvan a los ciudadanos de enemigos malvados. En medio minuto emocionan, van directos al sentimiento. Como analiza López Eire (2000:104), «Todas estas disciplinas se conjuntan y son necesarias para explicar el discurso que se emite en el contexto que se emite y los receptores para los que se emite, porque muchas veces la persuasión no se consigue con la fuerza del razonamiento, sino con la fascinación de la puesta en escena».

García Beaudoux & D'Adamo (2006:87) y Sadaba (2003:166) proponen definir el spot electoral como «mensajes políticos televisivos en campaña, eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicación». Es decir, se trata de un mensaje controlado desde el emisor, en este caso el partido, y la utilización de un canal de distribución que sería un medio de comunicación de masas como la televisión. Ese control absoluto del mensaje es el principal activo del spot. Un mitin puede ser presentado con connotaciones positivas o negativas según el medio o el periodista. El anuncio significa el monopolio absoluto de la información, donde no caben intermediarios, y por ello suele representar la idea central de la campaña. La fragmentación en vídeos de treinta segundos ha permitido segmentar las piezas hacia los targets a los que se dirigen, pero la esencia, el mensaje fundamental, aparece en cada una de las versiones.

Para Del Rey (2007:44) las técnicas retóricas y de mercadotecnia desplegadas en los anuncios electorales dejan al espectador a merced de los impactos publicitarios: «Los empresarios que anuncian sus productos, los políticos que se anuncian a sí mismos como productos, y los medios de comunicación que compiten entre sí para conquistar la atención del ciudadano, son auténticas factorías de retórica, en cuyas redes el ciudadano queda atrapado: su conocimiento de la realidad es siempre un conocimiento mediado, envuelto en las sutiles formas de la retórica».

PSOE

El psoe lanza un primer spot en octubre de 2007, en precampaña, bajo el eslogan «Con zeta de Zapatero», ironizando con el estereotipo del candidato socialista. Es un vídeo que aparece en Internet, se «viraliza», y adquiere tanta notoriedad que acaba saltado a los informativos de las cadenas nacionales. En un televisor, aparece el guiñol del presidente con una dicción que exagera las letras zeta del final de cada palabra (modernidaz, equidaz, seguridaz; e incluso más dialoguidaz y menos crispacidaz, otra vez en ese eje positivo-negativo psoe-pp). Sentado frente al televisor aparece el propio Zapatero en su despacho, sonriente y relajado, sin corbata, que se dirige a la cámara, que hace zoom in hasta llegar a un primer plano para destacar su mirada, que es uno de los atributos mejor valorados en los estudios demoscópicos. Ante la cámara, Zapatero admite que utiliza mucho la zeta y se ríe de sí mismo. Es una forma de transmitir proximidad y de personalizar las elecciones en su figura. Zapatero muestra aquí su lado humano, sus defectos, y su capacidad para encajarlos con humor. Se logra una imagen de «buenismo» y alegría en un formato sencillo.

El spot sale en pantalla apenas unos días después de la celebración del 12 de octubre⁴¹ y contrasta frontalmente con la imagen transmitida por Mariano Rajoy, también grabada en su despacho pero en un escenario mucho más formal, con la bandera de España, y un aspecto más conservador, un vídeo que fue ridiculizado por un viral de Internet en el que sobre esa imagen del discurso de Rajoy se escuchaba la famosa canción de Luis Lucena Españolear. Ironías al margen, el contraste entre el vídeo oficial del 12 de octubre y el guiñol de Zapatero es evidente y fue un destacado tema de debate en los medios de comunicación. De hecho, las comparaciones desde el punto de vista audiovisual entre las dos campañas van a ser constantes, especialmente en referencia al tono (formal/informal, positivo/catastrofista) que comunica cada una se ellas.

Los spots que marcaron la campaña del psoe son tres piezas dirigidas por la cineasta Isabel Coixet y que tienen un objetivo fundamental: movilizar al electorado de izquierdas para que salga a votar y les conceda un voto útil que les permita ganar la mayoría parlamentaria. Los socialistas son conscientes de que no pueden pedir abiertamente el voto de los ciudadanos progresistas en términos de utilidad, no pueden evidenciar de forma explícita que necesitan concentrar todo el voto de centro-izquierda y antipp porque eso molestaría a los electores de Izquierda Unida y nacionalistas. Por lo tanto, el llamamiento ha de ser a la ilusión, a la esperanza, a la alegría, contraponiéndola con el miedo a que vuelva el pp. Es una campaña audiovisual con tintes de contraste y perfectamente segmentada a los targets a los que se dirige el psoe, en especial mujeres y jóvenes, de modo que se emitirá en televisión en las franjas horarias que estos colectivos aparecen como audiencia mayoritaria.

Los anuncios duran treinta segundos, el tiempo estándar en publicidad, y en ninguno de ellos aparece José Luis Rodríguez Zapatero solicitando el voto. Son spots emotivos, directos al sentimiento, y lo que buscan es activar la fibra, el voto heurístico, lo irracional. Persiguen que el telespectador se sienta identificado con unos valores, unos principios, unas ideas que no se exponen de forma frontal, sino que subyacen indirectamente en los estímulos que el spot transmite. Desde la música, la ropa que llevan los protagonistas, el entorno, la voz en off. Todo apela al sentimiento. Es imposible construir un vídeo tan emotivo en treinta segundos con el discurso de un candidato. Por este motivo el psoe decide prescindir de un speech⁴²de Zapatero, porque no pretende aleccionar con motivos racionales. Busca conmover y cada uno de los spots quiere conectar, empatizar con el segmento poblacional al que se dirige. Como observaremos, las alusiones al candidato se harán de forma indirecta, pero ello no implica que no sean sustanciales. Al contrario, a pesar de no aparecer en imagen en la mayoría de estos anuncios, las referencias a su persona serán permanentes y toda la fuerza de las emociones que se pretenden transmitir se vincularán a él, en algunas ocasiones de forma evidente, y en otros casos en un modo algo más implícito. En todo caso, los anuncios establecen un vínculo directo entre el actor (que busca que el ciudadano se sienta representado en él) y un protagonista que no aparece en pantalla, Zapatero.

La campaña «Vota con todas tus fuerzas» fue presentada en la sede de Ferraz por el coordinador de la misma, José Blanco, el 21 de febrero de 2008 ante la presencia de toda la prensa de Madrid. Blanco explicaba en la rueda de prensa que el psoe iba a pedir a los ciudadanos que votasen con todas sus fuerzas «porque son ellos, y solo ellos, los que deciden el futuro Gobierno de España» y porque «enfrente está el Partido Popular que tiene puestas todas sus esperanzas en que los ciudadanos no voten. Cada ciudadano que se quede en casa es un voto a favor de sus intereses».⁴³ En este sentido, Blanco criticó duramente la campaña del Partido Popular, a la que acusaba de sembrar el pesimismo, el desaliento y la desconfianza para fomentar la abstención y estableció una clara dicotomía que resumía, en esencia, la mirada socialista: «que la alegría de votar venza a la tristeza de quedarse fuera».

El primer spot que lanza el psoe en campaña es, sin lugar a dudas, el más emotivo. Es la historia contada en primera persona de un hombre de 94 años, en su vida cotidiana, preparándose un café, que mientras se va vistiendo para ir al colegio electoral explica que siente emoción por ejercer su derecho al voto. El anuncio apela directamente al sentimiento, a la ternura que inspira un hombre mayor que relata como Zapatero le ha «devuelto la ilusión». En algunos planos aparece sentado frente al televisor, en una casa humilde, escuchando un discurso del candidato socialista. El fragmento elegido es en el que Zapatero hace referencia al «avance social de los más débiles» en un claro guiño a la tercera edad. Es así, de forma indirecta, como aparece Zapatero en estos spots. Su presencia se limita a carteles electorales que aparecen en el plano final o fragmentos de discurso, pero siempre son apariciones indirectas, puesto que los anuncios tienen sus propios protagonistas, los asociados a los targets del psoe. En el spot del abuelo, el contraste es inevitable. Una persona de su edad ha vivido la dictadura y ello pone especialmente en valor la democracia y el derecho al voto. En apenas medio minuto el anuncio logra que las personas mayores sean capaces de identificarse con un hombre jubilado, que cuando tiene todos los motivos del mundo para estar decepcionado con la política es capaz de mostrar entusiasmo por ponerse el traje de los domingos (como antiguamente) y salir a votar. «No me preguntéis porqué pero este tío me ha devuelto la ilusión», dice. El spot es el mejor resumen que se hace de la campaña. La ilusión frente al catastrofismo. El «buenismo» frente al pesimismo. Lo irracional «no me preguntéis porqué» más lo emotivo «me ha devuelto la ilusión». Y la conclusión «voy a ir a votar como si fuera la primera vez», mientras aparece andando con dificultad bajo un cartel electoral en el que aparece Zapatero y el eslogan «Vota con todas tus fuerzas».

El segundo spot lo protagoniza una chica que se despierta unos días antes de la jornada electoral, elecciones en las que vota por primera vez. La protagonista encarna dos targets muy definidos del psoe, mujeres y jóvenes. Es un claro anuncio de contraste. Ella habla de la ilusión que le despierta ejercer su derecho al voto y como otras personas tratan de desanimarla intentando convencerla de que perderá esa ilusión. «Mi padre dice que la ilusión se me irá pasando con el tiempo, que los políticos son todos iguales», afirma en una clara referencia al pp. Ese contraste se evidencia todavía más al final del vídeo. La protagonista dice estar bien informada de la política y lee en Internet una noticia titulada El primo de Rajoy.⁴⁴ A continuación, pasea en bicicleta por delante de una valla de la campaña oficial del pp con la foto de Rajoy y el lema «Las ideas claras», y seguidamente pasa por delante de otra valla en la que aparece Zapatero con «Vota con todas tus fuerzas». «Y creo que no se parecen en nada», finaliza.

El tercer spot es el de un joven, con aspecto informal y progresista, que el domingo electoral decide ir a buscar a su madre, que vive en un pueblo lejano, para llevarla a votar a pesar de que sabe que ella depositará su papeleta a favor del pp. La idea latente que transmite es el «buenismo», el juego limpio, pero por encima de ella está la movilización, fomentar la participación porque el psoe sabe que con una abstención elevada corre el grave riesgo de perder las elecciones. De ahí que todos los anuncios fomenten un ánimo positivo con la intención que se convierta en un clima de optimismo e ilusión generalizado. El spot adquirió notoriedad internacional, hasta el punto de que en la televisión italiana, en una entrevista en directo a Silvio Berlusconi, el conductor del programa le proyectó el spot. Cuando finalizó, Berlusconi afirmó: «Te llega. Conmovedor. Absolutamente justo».

En la recta final de campaña el psoe lanza un último spot. En esta ocasión no va dirigido a ningún colectivo específico, a ningún blanco electoral segmentado, sino a la totalidad del electorado. El objetivo, el de siempre, movilizar.

La primera parte del vídeo está editada con imágenes en blanco y negro, con lluvia, que transmite una cierta sensación de pesimismo. «Dicen los estudios que si la participación es baja el pp podría ganar las elecciones. También dicen que si hace mal tiempo la participación es menor. Así que algunos desean que el domingo llueva con rabia, nieve, haga viento... lo que sea para que te quedes en casa.» En ese momento hay un cambio de música y las imágenes aparecen con colores mucho más vivos. «Pero hay algo que no saben. Para los que votamos con ilusión siempre hace sol. El domingo vota con todas tus fuerzas.» En apenas tres frases y treinta segundos el vídeo transmite el contraste entre el pesimismo atribuido al pp y la ilusión que se quiere asociar al psoe.

En las legislativas de 2004 el psoe había contratado para la campaña de publicidad a la agencia ddb, con Juan Campmany al frente. Él mismo relataba a posteriori la experiencia de trabajar con los socialistas en el libro El efecto zp (2004), edición que creó un cierto malestar en Ferraz dado que Campmany se atribuye la paternidad de la marca zp. Varios miembros del comité electoral socialista y también expertos en comunicación política niegan este extremo y explican que, en realidad, Campmany estaba trabajando con la idea de las iniciales emulando al histórico j.f.k. Según estas versiones, lo que Campmany habría propuesto eran las iniciales del candidato, es decir, j.l.r.z., y habría sido en última instancia José Blanco en persona quien sugiriese la marca definitiva zp. Otros socialistas, sin embargo, apuntan a que, en realidad y al margen del libro de Campmany, la decisión de cambio de agencia de publicidad se tomó después de constatar que existía una compañía solvente con la que se encontraban más cómodos. En efecto, Sra. Rushmore había participado en el concurso de propuestas en 2004, pero en aquel momento apenas era una agencia recién creada y al psoe no le infundió suficientes garantías como para emprender una campaña tan arriesgada.

En 2007, sin embargo, Sra. Rushmore había dado suficientes muestras de estabilidad y crecimiento como para que el psoe se decidiese a contratarla. Fue una relación empática desde el primer instante. Sra. Rushmore respondió a las expectativas de los socialistas y los creativos se sintieron muy cómodos. «Hubo desde el principio una gran sintonía, porque el psoe es un cliente que te respeta, acepta ideas y propone matices»,⁴⁵ afirma uno de sus responsables, Carlos Solchaga. La campaña, que después sería galardonada con diversos premios publicitarios, rompió moldes porque dejó de ser propaganda para convertirse en publicidad. En los spots, el psoe no razona un modo de gobernar, sino un estado de ánimo (optimismo-pesimismo). No había mensajes encorsetados, ni poses ante la cámara, sino que se convierte a Zapatero en un producto convenientemente empaquetado como para ser vendido a través de las más elementales reglas de marketing. Sra. Rushmore diseñó una campaña transgresora y contemporánea, en la que el objetivo primordial era transmitir sensaciones y para ello el producto a vender (en este caso un candidato político) debía dejar de ser un busto parlante frío y racional. En realidad, Sra. Rushmore convierte a Zapatero en una emoción. Y eso es lo que se vende, una sensación: sé optimista, sé feliz. Y esto era más sencillo con un adversario como Mariano Rajoy, por ello, como admite Solchaga, el psoe decidió no explotar la lucha intestina del Partido Popular por pura estrategia: a los socialistas les interesaba no remover el status quo, que el candidato del pp continuase siendo Mariano Rajoy, una imagen muy débil frente a la de Rodríguez Zapatero.

PP

En el Partido Popular coexistieron en 2008 dos campañas audiovisuales paralelas, con algunas propuestas clásicas, y otras ciertamente novedosas, difundidas especialmente en la red. Se trata de una dualidad que encuentra como única respuesta la división interna del comité electoral, dos equipos con planteamientos distintos en cuanto a comunicación política. La tensión existente entre ellos se refleja con claridad en las críticas que reciben de forma generalizada la mayoría de los spots.

Los anuncios de corte más clásico son propuestos por una parte del comité electoral, y reciben las críticas del sector más renovador. Y viceversa. Ello conduce a una amalgama de productos heterogéneos que, lejos de crear una imagen coherente del candidato, produce una sensación de campaña ecléctica, fragmentada e incluso contradictoria, que traslada una imagen de Rajoy variopinta según se trate de un spot u otro. El director de Telegenia del pp lo sintetiza del siguiente modo: «Fue un error estratégico. Los spots no tuvieron una eficacia notoria, porque de nada sirve hacer arte si no convences».⁴⁶ Se trata de una crítica directa a los anuncios encargados por el asesor externo Antonio Sola y que realizó la agencia de publicidad Full Contact. Algunos de estos spots tie nen ciertas connotaciones ajenas a la realidad española y como Sola ha desarrollado gran parte de su carrera en países latinoamericanos, México en especial, han sido muchos los que le han acusado de copiar directamente anuncios y eslóganes para luego incorporarlos a la campaña del pp.

Sucedió así con el lema «Con cabeza y corazón», muy parecido al «Mano dura, cabeza y corazón», que encabezó la candidatura del exgeneral Otto Pérez Molina, del Partido Patriota de Guatemala, una formación de ultraderecha. Y volvió a suceder con el que se vino a bautizar como el spot de los muebles, del mismo candidato guatemalteco. Esta pieza presenta a una familia sentada en el sofá del salón de su casa. Están viendo la televisión y mientras se escucha al presidente del Gobierno (obviamente es un imitador) negando la existencia de la crisis, unos operarios ejecutan una orden de embargo y van retirando los muebles del salón. El objetivo del anuncio es evidenciar la contradicción existente entre el discurso gubernamental en torno a la inexistencia de crisis y la realidad económica del país. Sin embargo, a pesar de reconocer la audacia de contrastar esa contradicción, las críticas a dicho spot fueron muchas. En primer lugar, por la falta de verosimilitud. En España un embargo por falta de pago en la cuota de la hipoteca no se asocia a la imagen de operarios retirando los muebles de una vivienda. Sencillamente el banco se hace cargo de la misma y desaloja a los expropietarios en los plazos convenidos por ley. En segundo término, porque entre la sociedad española no había arraigado todavía la consciencia de crisis profunda ni los embargos habían aumentado significativamente para crear una alarma social al respecto.

Las críticas al anuncio provienen de filas propias, del bando socialista y de analistas externos. «Es lo mismo. Es un anuncio copiado de México y como tal tiene una eficacia mermada en España», critica un dirigente popular. Uno de los principales asesores en comunicación política, Luis Arroyo, abunda en esta misma tesis y defiende que la campaña audiovisual del pp fue precaria y de muy baja factura profesional. «En la campaña hacen una especie de aplicación del manual sin comprender previamente la realidad del país. Aplican recetas sin observar la realidad y se pasan con el catastrofismo», afirma Arroyo. En la misma línea analiza el anuncio Carlos Solchaga, de Sra. Rushmore. «Desde el punto de vista de la ejecución nos pareció una campaña muy pobre, muy mal ejecutada. Y nos extrañó porque el psoe nos dijo que el pp tenía dinero y artillería, por lo que esperábamos otra cosa del adversario. Y en realidad no se trata solamente de dinero. Con presupuestos low cost se pueden hacer buenos anuncios si tienes creatividad», defiende Solchaga, que añade, «el problema es que el pp hace una campaña improvisada, obcecada en responder al psoe. No había estrategia, solo responder a los socialistas».

Otro de los spots que lanza el pp en campaña es el del castillo de naipes, en el que el pp juega con la metáfora de las montañas de naipes que se derrumban como la economía española. Mientras se va construyendo el castillo, se escucha una voz en off que dice «Durante cuatro años Zapatero ha estado jugando con el bienestar de todos. Los precios suben, aumenta el paro y la economía empeora, pero él no hace nada». En las cartas se observa un primer plano de Zapatero, por lo que la alusión es directa a la figura del candidato socialista, tanto en el off como en la imagen. El spot incide en que Zapatero ha olvidado incluso cuánto cuesta un café y termina con un lapidario «pero hay cosas que caen por su propio peso». En ese momento el castillo se derrumba.

El spot sigue en la línea de crítica económica y atribución de responsabilidades no al Gobierno sino a la figura directa de José Luis Rodríguez Zapatero. Para los críticos, el anuncio tiene un problema de base, que es el mismo de la estrategia electoral: la sensación de crisis no estaba suficientemente instalada en la sociedad como para responsabilizar a Zapatero de una debacle económica por mala gestión. En el contexto de 2008 esa crítica parecía exagerada, hiperbólica, ya que por más que las economías domésticas empezasen a pasar apuros, los resultados macroeconómicos todavía no eran alarmantes, y además por la convicción de que el margen de actuación que tiene un solo mandatario en una crisis de carácter internacional es relativo. Esto es, por más que la situación en España se deteriorase de forma más rápida que en el resto de economías de la Unión Europea, no existía una percepción de responsabilidad por negligencia de Zapatero entre los ciudadanos, hecho que convertía a los spots y por ende a gran parte de la campaña del pp en una crítica agorera carente del entusiasmo que ha de generar cualquier cambio que se pretenda. En definitiva, el spot, una vez más, intentaba trasladar un miedo a la crisis que no existía en realidad y comunicaba una imagen de negatividad y pesimismo en lugar de construir una crítica optimista, que hubiese resultado mucho más adecuada para generar un sentimiento de cambio.

El último spot que lanzó el Partido Popular en campaña fue el que mejor ha sido valorado por los profesionales de la comunicación política y el único con un formato cinematográfico, y fue rodado en un bar del madrileño barrio de Chueca. El mensaje, en este caso no es explícito, sino deductivo, se infiere. Dos amigas se encuentran en un bar y toda la puesta en escena tiene connotaciones de una conversación de tipo sentimental. Una de las chicas aparece como el prototipo de mujer desengañada: «Muy decepcionada, la verdad. Cada vez que pasa es peor. Pasa de mí. No le interesan mis problemas. Está todo el día hablando de cosas que solo le importan a él. Le he pillado mintiéndome. No tengo ningún motivo para creer en él. No volveré a votar a Zapatero. Necesito alguien que tenga las ideas claras».

Como se observa, hasta el final, no se hace ninguna alusión al mundo de la política. Todo hace pensar que se trata de dos amigas hablando de una relación de pareja. Se trata de un lenguaje sentimental, de un planteamiento afectivo y una retórica persuasiva. Todo ello construye un spot que es un claro exponente de la tendencia al storytelling en comunicación política, un relato que busca personalizar en una persona individual, en un prototipo, una cuestión generalizada, que en este caso sería la falta de confianza que transmitiría Zapatero. Se intenta conmover más que ideologizar, se transmiten más sentimientos que razones y, tres años después, es un spot perfectamente válido y aplicable en la actualidad.

Tanto psoe como pp tienden a sustituir en los spots la presencia del candidato por actores que representan el rol de ciudadano medio. Son perfiles de los targets a los que se dirigen. Los jóvenes que votan por primera vez, las mujeres, los jubilados, transmiten discursos que pretenden ganar la adhesión del auditorio al discurso planteado. Lo determinante en estos ejemplos es el poder persuasivo de la narración, los sentimientos evocados a través de la música y las imágenes y la conexión, el grado de empatía que se intenta conseguir con el telespectador. Los spots con argumentos políticos fueron muy limitados en esta campaña.

El Partido Popular sí que produjo dos spots en los que aparece Mariano Rajoy. Uno de ellos se convirtió en el principal anuncio de la campaña del pp, el que vinieron a denominar Rajoy 360°, y surgió de una casualidad. En realidad, el que estaba destinado a ser el anuncio central era otro, y el cambio fue accidental. El pp había grabado a Mariano Rajoy en una charla-discurso con la intención de elaborar un vídeo formativo para la faes. El resultado, a pesar de ser un vídeo largo, gustó y algunos miembros del comité electoral plantearon la posibilidad de recortarlo a treinta segundos y convertirlo en un spot publicitario. El anuncio está rodado con varias cámaras de forma simultánea, lo cual permite fragmentar el discurso desde diferentes puntos de vista. Lo autodenominaron 360° porque las cámaras están situadas en todos los ángulos rodeando a Rajoy. El montaje ofrece planos del candidato desde todas las perspectivas mientras explica en un lenguaje coloquial los recuerdos de su infancia y juventud, expone sus propuestas y plantea su visión de la situación del país.

Se trata del vídeo que mejor humaniza a Mariano Rajoy porque acerca su biografía al espectador. Es un relato en primera persona en el que se sobreponen frases cortas, flases del pasado. El candidato popular explica dónde nació, cuáles eran las asignaturas que más le atraían, qué deportes solía practicar e incluso sus grupos preferidos «los Beatles y los Rolling». Esos recuerdos están relatados siempre con primerísimos planos de Rajoy durante la entrevista y con fotografías en blanco y negro de su niñez y juventud. El grado de acercamiento es total cuando Mariano Rajoy habla de su esposa Elvira, de cómo la conoció, de su boda, e incluso de un aborto que sufrió, antes de relatar el nacimiento de sus dos hijos, Mariano y Juan. En todo este espacio, se insertan imágenes familiares de los niños, Rajoy y su esposa. Solo los últimos instantes del vídeo se dedican a la reflexión política, con un rápido contenido programático. Al final, un ataque al adversario sin nombrarle: «Ser presidente no es preocuparse de salir más guapo, con una corbata u otra en los veinte segundos del telediario. Su obligación es gobernar. Un gobernante debe estar en lo serio y no en lo frívolo».

El ataque es explícito contra Zapatero y admite de forma implícita una carencia en telegenia en comparación con el candidato socialista. A nuestro entender esta es la mejor forma que tiene Rajoy de afrontar su déficit en telegenia: admitirlo e incluso ridiculizar a Zapatero cambiando el marco para redefinir la capacidad comunicativa del líder socialista como superficialidad, hedonismo o autocomplacencia.

Los expertos en imagen y comunicación política valoran de forma distinta este spot. Para algunos de ellos, se abusa del primer plano de Mariano Rajoy, y ello constituye un error colosal porque se pone de manifiesto su escasa telegenia y evidencia todavía más sus problemas de dicción. Los que propusieron transformar el vídeo formativo en anuncio defienden su originalidad y consideran que logró transmitir naturalidad y cercanía. Rajoy 360° es, sin duda, el máximo exponente de la personalización en la campaña audiovisual del pp. Es el único protagonista del spot, que finaliza del siguiente modo: «La vida ha subido mucho en los últimos años, mucho. Por eso creo que si algún esfuerzo tendremos que hacer en los próximos cuatro años es atender a eso: a los precios, a las pensiones. Porque eso es lo que de verdad afecta a las personas. Eso es su vida. Y ayudarles en eso, pues es ayudarles a ser un poco más felices».

El vídeo termina con el eslogan «Con cabeza y corazón». Durante los treinta segundos que dura el spot la única imagen es la de Mariano Rajoy. Planos y contraplanos contrapuestos, siempre cerrados a su rostro y con el subtítulo del discurso en un texto escrito. Si bien es cierto que al ser grabado por diversas cámaras en lugar de hacer una exposición más formal mirando a un único objetivo se logra una sensación de mayor naturalidad, resulta también evidente que el abuso de los primerísimos planos no parece lo más recomendado para un candidato con déficit telegénico. En este sentido, el estilo del vídeo parece la versión popular del spot de Zapatero riéndose de su propio guiñol. La diferencia es la que venimos sosteniendo desde el principio de este análisis. Mientras que al psoe le resulta cómodo y favorable jugar con la imagen de su candidato y se puede permitir planos cortos porque uno de los elementos más valorados es su mirada, el pp juega en el mismo terreno con mucho más riesgo: Rajoy no es una figura telegénica y las cámaras acentúan algunos problemas físicos de gestos y dicción que arrastra desde que padeció un grave accidente automovilístico en su juventud.

En cuanto al discurso propiamente dicho, el candidato popular hace un relato más de empatía que racional, más de intersubjetividad que de análisis, porque el objetivo, una vez más, sigue siendo despertar emociones como elemento para llegar al espectador. Rajoy quiere ser Mariano, un político en contacto con la realidad de su país, cercano a los problemas de los españoles y, en definitiva, un tipo normal que cuando se convierta en presidente del Gobierno será capaz de salvaguardar los intereses de las familias. En este sentido, la utilización de palabras como «vida» o «felicidad» subrayan todavía más esta apuesta por la emotividad del anuncio, porque no son conceptos racionales, sino sensaciones y estados de ánimo.

Este es, a nuestro entender, el anuncio en el que el pp consigue comunicar mejor una visión algo más positiva sobre el futuro y corrige parcialmente el catastrofismo desaforado que impregna toda su campaña electoral. Más allá de los retos audiovisuales y telegénicos, el pp huye aquí del mensaje únicamente destructivo de crítica y logra crear una cierta imagen de personaje próximo. El problema principal es que en el target de los populares formado por votantes no ideologizados del psoe la imagen de Rajoy despierta altos niveles de rechazo y, en ese caso, la eficacia de un anuncio con la única presencia del candidato popular es obviamente limitada. El otro inconveniente es que el spot surge de pura casualidad, y ello pone de relieve una vez más la falta de programación y coherencia en la campaña popular.

Este vídeo acabó relegando a un segundo plano el spot que en un primer momento había de ser el básico de la campaña, en el que una mujer va atravesando diferentes dependencias (una oficina, una vivienda con ancianos) para plantear sus quejas: «No quiero cobrar menos por el mismo trabajo. Quiero que la hipoteca deje de subir. No quiero que sus pensiones sean tan bajas». No es baladí que el anuncio esté protagonizado por una mujer y tampoco lo es que se centre en la economía como argumento.

Internet

La política 2.0 tuvo por primera vez en las legislativas de 2008 un papel relevante y los partidos aprovecharon la red para explotar al máximo la personalización de los candidatos a un coste muy reducido. En efecto, Internet constituyó una oportunidad dorada para lograr una gran repercusión en medios tradicionales al tiempo que los contenidos corrían por la red a la velocidad de la luz. En la campaña catalana hemos visto como la atomización del espectro político, con muchos partidos pequeños, ha propiciado una dura batalla en Internet. Las formaciones más modestas no disponen de los recursos necesarios para crear una gran campaña mediática y abogan por hacer incursiones transgresoras en Internet, de las que se harán eco prensa y televisión. Y ese es el objetivo, hacerse visibles. Es en definitiva una campaña low cost, una tendencia que va a imponerse y que, en España, empezó a instalarse en 2008. Así, las webs del pp y psoe incluyeron noticias, descargas, links, accesos a blogs y decenas de iniciativas con un único propósito: humanizar al candidato, presentarle como alguien sencillo y cercano.

Tanto el psoe como el pp despliegan una estrategia personalista que se refleja en sites⁴⁷ como «conzdezapatero», la web «marianorajoy.es», o el canal de televisión en Internet «Rajoy tv».

Al margen de los spots que los partidos elaboran para ser emitidos en los espacios de propaganda gratuita en televisión que determina la Junta Electoral, en las legislativas de 2008 asistimos a una auténtica avalancha de vídeos a través de Internet. Se trata unas veces de creaciones del propio partido que quieren tener un carácter más informal, otras son colectivos afines o grupos diversos los que los elaboran y se encargan de propagarlo en la red, de tal forma que algunos de ellos se «viralizan». En la campaña de 2008 se elaboraron decenas de anuncios que cruzaron fronteras mediáticas y llegaron a saltar de la web a los informativos de las televisiones nacionales. Son anuncios de bajo presupuesto, una idea, un poco de creatividad y directo a Youtube. No se necesitan los filtros ni el corsé que impone la ley Electoral para las televisiones. Y su impacto, en algunos casos, es ampliamente superior a los anuncios convencionales en la televisión. De hecho, podría afirmarse que los spots televisivos se han contagiado del carácter informal de los vídeos de la red. Todo ello contribuye a que la web se haya convertido en el canal de distribución de una auténtica campaña no oficial.

El precursor de estos anuncios en Internet para el psoe fue el director de Comunicación, Carlos Hernández, que en la campaña de 2004 puso en marcha la televisión de los socialistas a través de la red, y que es un gran defensor de la web como canal de difusión de los mensajes políticos. Con ese precedente, los primeros vídeos de los socialistas en Internet se difunden en la precampaña. Uno de los más novedosos que irrumpe es el que elaboraron para contrarrestar la imagen de falta de proyección internacional y de estadista de Rodríguez Zapatero. Se trata de un vídeo de animación en el que aparece el mapamundi y se van detallando las políticas desarrolladas durante la legislatura. «Queríamos demostrar que se habían hecho cosas, con datos tangibles y concretos», afirma Hernández,⁴⁸ que reconoce que la idea surgió de un vídeo similar que habían editado los laboristas británicos.

En la órbita del psoe, fueron las Juventudes Socialistas y la Plataforma de Apoyo a Zapatero (paz) las que impulsaron la mayor parte de los vídeos en Internet, piezas editadas en muchas ocasiones de forma pseudoprofesional. Uno de los ejemplos es el vídeo No nos falles, que empieza con el fragmento más conocido del discurso que pronunció Rodríguez Zapatero en la noche electoral de 2004 desde Ferraz: «Os aseguro que el poder no me cambiará». Tras esa imagen de archivo aparecen los testimonios de ciudadanos anónimos que en breves comentarios explican porqué consideran que Zapatero no les ha fallado. «Zapatero no me ha fallado. Dijo que retiraría las tropas de Irak y lo ha hecho. Con un par», dice una de las chicas que aparece en el vídeo. Todas estas afirmaciones se complementan con comentarios que aluden a la necesidad de continuar un proyecto a medio realizar. «Pero falta mucho por hacer» es una de las ideas más repetidas, con lo cual se traslada la necesidad de una prórroga de cuatro años más al gobierno socialista.

Se trata, en definitiva, de uno de los ejemplos más elocuentes en los que se vincula de forma directa y sin intermediarios la figura de Zapatero al sentir de ciudadanos que muestran ilusión por el futuro del país. De ciudadanos comprometidos con el bienestar social. En ningún momento los personajes que aparecen en el vídeo hacen referencia al proyecto programático socialista, ni a los sentimientos que pueden implicar la pertenencia al partido, simplemente relacionan la imagen y confianza de una persona, Zapatero, al futuro del país, como si todo estuviese supeditado a su persona. Se establece un vínculo directo Zapatero-ciudadano. La confianza es personal, y probablemente por ello es uno de los atributos más difíciles de recuperar una vez se ha perdido. El elector no lo vive como un error profesional en el ejercicio del poder, sino como una traición. Una afrenta directa difícilmente se perdona, y eso pone de relevancia el riesgo de doble filo que implica la realización de campañas altamente personalizadas. Los ciudadanos rara vez vuelven a confiar en quien han dejado de creer. Ese es el gran reto con el que tendrá que trabajar la dirección de Ferraz en los próximos meses, con las próximas elecciones en el horizonte: ¿Es posible restaurar la confianza en el mismo candidato? ¿Es mejor hacer una apuesta por un nuevo líder capaz de transmitir otra vez empatía y credibilidad? ¿Es preferible volver a las campañas clásicas de partido que apelen a los sentimientos identitarios? Los asesores electorales deberán pronunciarse en breve y se despejará la incógnita que más titulares ocupa en tertulias políticas y artículos de opinión: la sucesión de José Luis Rodríguez Zapatero como candidato a las elecciones legislativas de 2012.

Reflexiones sobre el futuro liderazgo socialista al margen, analizamos otro ejemplo de la vinculación Zapatero-ciudadanos. Se trata de otro vídeo «viralizado» en Youtube que editó la Plataforma de Apoyo a Zapatero, grupo de artistas que con el tiempo fueron denominados «los de la ceja», un apelativo con claras connotaciones peyorativas que busca ridiculizar a este colectivo. En el vídeo de presentación de la plataforma aparecen algunos de los cantantes y actores más conocidos del país como Joaquín Sabina, Concha Velasco, Miguel Bosé, Ana Belén o Víctor Manuel. Todos ellos pronuncian la misma frase: «Estamos con Zapatero», mientras hacen el gesto de la ceja con el dedo índice. Sus caras conocidas se intercalan con otros rostros anónimos de personas que repiten el mismo eslogan y el mismo gesto, mientras suena de fondo una música rock. El último plano del spot es la plasmación en grafismo de esta campaña de la paz, dos símbolos del acento circunflejo que simbolizan las dos cejas de Zapatero ^^. No existe evidencia mayor de la personalización de la campaña. Se ha creado una marca. Un simple acento circunflejo significa Zapatero, y él simboliza el optimismo y la alegría. Hacer el símbolo de la ceja significa pertenecer a un colectivo que cree en los valores progresistas, pero más allá de eso, implica una cosmovisión positiva del futuro, fe en una persona. En el ámbito de la opinión pública, este caso es fácilmente explicable a través de la teoría de la Espiral del Silencio de la politóloga alemana Elisabeth Noelle Neumann (1974), según la cual todo el mundo quiere sentirse parte del carro ganador, de los exultantes líderes que juegan con el viento a favor de las encuestas y la ilusión.

No es propósito de este estudio hacer un análisis pormenorizado de la campaña desplegada en Internet, pero sí nos parece interesante aportar otro episodio en la red que demuestra la profunda personalización en la figura de Zapatero. Se trata de la presentación en el canal de vídeos Youtube de su candidatura. En el vídeo aparecen fragmentos de algunos discursos de Zapatero de forma breve. Su intervención en el incidente con Hugo Chavez y el rey defendiendo a José María Aznar. Y más cortes en los que el candidato socialista resume su talante.

«A cada insulto, una propuesta», afirma en un mitin. «Quiero reconocer el claro error que cometí ante todos españoles», fragmento de la declaración que pronunció en el hemiciclo del Congreso de los Diputados tras el atentado de la T-4 en Barajas, en diciembre de 2006, que se saldó con dos víctimas mortales y puso fin a las negociaciones con eta para el final de la violencia.

Se recogen más soundbites⁴⁹ de sus discursos en torno a la lucha contra la violencia machista, al regreso de las tropas de Irak, a las políticas sociales, y, sobre un fondo negro, aparece el mensaje: «¿Qué clase de político es este?». A continuación, Zapatero sube al escenario en un mitin electoral en Vistalegre (Madrid) acompañado por su esposa Sonsoles y aclamado por miles de personas. En este ambiente de euforia colectiva, con banderas ondeando entre el público, y travellings de la cámara que contribuyen a magnificar el evento, Zapatero acepta la candidatura socialista a la presidencia del Gobierno.

Como vemos, todo el spot está centrado en destacar la figura de Zapatero, su talante, su carácter, su personalidad. Se acentúa más su actitud que sus decisiones políticas. Un ejemplo es la retirada de las tropas de Irak. Se presenta como un compromiso adquirido con la ciudadanía, como una decisión personal de Zapatero y no como un plan estratégico de Defensa. Una vez más, los atributos personales (compromiso, honestidad, sinceridad, humildad en el reconocimiento de errores) se imponen sobre el argumento político. El psoe no explica las razones objetivas que le llevaron a intentar una nueva tregua con eta, ni el plan de acción del Ministerio del Interior, sino que recoge el testimonio de un presidente «humano» que comete errores y pide disculpas a los ciudadanos por ello. Todo el spot gravita sobre la dimensión personal de Zapatero. En el psoe todos coinciden en que la labor del entonces director de Comunicación, Carlos Hernández, fue clave para que los vídeos «viralizados» en Internet apareciesen luego en las noticias de los informativos en televisión y en los periódicos digitales.

En el terreno de Internet, el Partido Popular también hizo una apuesta por la «viralización». Ya en la precampaña, lanzó el mensaje de felicitación de Navidad de Mariano Rajoy. A esta pieza le siguieron otras como la que mostraba a todos los miembros del comité electoral con fotografías en blanco y negro, de pequeños. A continuación aparecían esos mismos dirigentes en la actualidad y finalizaba con un lema: «Hay equipo». Una vez más, incluso en Internet, las figuras personales priman ante la marca del partido.

Entre las iniciativas más destacadas del Partido Popular en Internet, cabe resaltar una minisite muy sencilla pero que constituyó un gran éxito y tuvo una elevada repercusión mediática. Se trata de una pieza bautizada con el nombre de Tu propuesta en 30 segundos, una acción viral protagonizada por Mariano Rajoy. El internauta debía entrar en la web del pp y registrar un nombre y un número de teléfono. Acto seguido, la web de los populares mostraba un vídeo de Rajoy esperando para comenzar una reunión con su equipo de campaña, una reunión que nunca comenzaba porque faltaba una persona: el propio usuario, que recibía una llamada del líder del pp animándole a aportar una propuesta electoral. El éxito de la iniciativa fue tal (más de 100.000 llamadas) que el pp tuvo que sustituir las llamadas al móvil de los usuarios por correos electrónicos. Uno de los creadores, Iván Redondo, relata que esta propuesta se inspiró en una iniciativa del Sporting de Lisboa, que también utilizaba el gancho de la videollamada. Redondo explica que toda la campaña 2.0 del pp en las legislativas está basada en la línea que utilizaron los conservadores británicos para lanzar la imagen de David Cameron a través de la personalización y que cristalizó en la denominada web-cameron, vídeos con formato pseudodoméstico en los que el primer ministro relata sus proyectos políticos de forma distendida e informal. El pp ha mantenido desde entonces esta apuesta por la personalización en la web con iniciativas como «Rajoy En Acción», aunque con episodios desafortunados como uno en el que el líder popular iba sin cinturón de seguridad en la parte trasera del vehículo y por el que el partido tuvo que pedir disculpas.

Otra minisite del pp que apostaba por la personalización de Rajoy fue «unclickporrajoy.com». Su diseño y planteamiento fue novedoso, incluso transgresor, pero, una vez más, incoherente. Por una parte, el texto era completamente informal; «Porque te gusta Rajoy, porque te gustan los hombres con barba, porque tú también de llamas Mariano». Sin embargo, el líder popular aparecía en una imagen seria, con traje y corbata, lo cual vuelve a provocar un choque entre los mensajes que el pp transmite y acaba comunicando una imagen de Rajoy confusa.

Algunas de las acciones propuestas por el equipo que llevaba la campaña en Internet se quedaron en el tintero, según relata Iván Redondo. Una de ellas, que nunca vio la luz, era un videojuego en el que Rajoy quedaba convertido en Super Mario Bros y competía utilizando el coche de Fernando Alonso, mientras que Zapatero lo hacía en el vehículo de su eterno rival, Lewis Hamilton.

Los spots como clave de la campaña negativa

Internet fue en las legislativas de 2008, y sigue siendo, un territorio especialmente propicio para desatar la campaña negativa. En primer lugar por la ventaja que ofrece la informalidad del canal y, en especial, porque los partidos no firman directamente la mayoría de las piezas, de modo que se evitan las tradicionales acusaciones de juego sucio. A todo esto hay que sumarle el bajo coste de los vídeos en la red y la facilidad que tienen para «viralizarse» y llegar a millones de personas, una audiencia mucho más amplia de la que se podría soñar jamás en un espacio gratuito de propaganda electoral en televisión. En el caso de convertirse en un anuncio viral de impacto, además, el contagio a los medios de comunicación clásicos (léase prensa escrita, radio y televisión) está garantizado.

Por todo ello la campaña negativa se juega cada vez más en la red, y eso implica muchas veces luchar en una especie de territorio comanche donde se permiten casi todas las armas y cargar las tintas algo más que en las campañas oficiales.

A ningún partido le gusta admitir que hace campaña negativa. Lo denominan de confrontación. Y es cierto que en algunas ocasiones se trata de enfrentar dos puntos de vista, de comparar. Pero en la mayoría de casos esa comparación además de tendenciosa, lleva asociada una carga de crítica tan hiperbólica que la convierte en irreal y, por ende, en campaña negativa en su más clara acepción. A pesar de las evidencias, los partidos son reacios a admitir que utilizan la campaña negativa y, en todo caso, tienden a dosificarla por el alto riesgo que comporta: produce un clima de crispación social que puede perjudicar más que beneficiar a quien la impulsa. La campaña negativa no se reduce como es lógico a unos meros spots, pero estos forman parte de ella. Así, la actitud de crítica extrema que mantuvo el pp durante los cuatro años de legislatura socialista se pueden encuadrar bajo ese epígrafe, y los vídeos en Internet que circulan en el periodo preelectoral no son más que la plasmación e intensificación de esa campaña.

Existen diferentes opiniones sobre si el Partido Popular utilizó en exceso la campaña negativa en las legislativas de 2008. Para el director de Telegenia, Jorge Rábago, se debería haber enfatizado todavía más en esta faceta de crítica. Para él, los anuncios deberían haber contenido un grado más elevado de negatividad para cargar contra la figura de Zapatero, como método para reducir su prestigio y sus buenos resultados en los dafo preelectorales. «Nos faltó sobre todo hacer publicidad negativa. Yo recomendé hacer algún spot más duro, negativo, por si había que sacarlo»,⁵⁰ afirma.

A pesar de ser informales y realizados con poco presupuesto, los vídeos más negativos del pp cargan directamente contra la figura de Zapatero. En uno de ellos, el candidato socialista aparece en dibujos de animación disfrazado de capitán de barco. En off se escucha una rueda de prensa simulada en la que los periodistas van preguntando a Zapatero acerca de la economía, la subida de las hipotecas o los resultados en bolsa. A cualquiera de las preguntas que se le formula el «capitán Zapatero» responde lo mismo y siempre con una sonrisa: «España está en un barco seguro porqué tenemos una economía sólida». Mientras va repitiendo la misma afirmación el barco se va hundiendo y el candidato socialista acaba naufragando.

Otro de los vídeos que circuló en la red fue el de Zapatero convertido en una serpiente de cascabel. El vídeo, de animación, se titula Zerpiente y en él el líder socialista pronuncia el siguiente discurso: «Lo que no es tolerable es la mentira. Ya sé que os aseguré que no habría negociación alguna con Batasuna. Diálogo, diálogo. Si os lo oculté fue solo por prudencia. Si todos somos hombres de paz, de paz, de pazzzzzzzz». La serpiente se va reptando y sobre un fondo negro aparece entonces un mensaje que reza: «¿Motivos para creer?».

Son los juegos que permite la publicidad negativa en Internet. Un usuario que no tiene porqué identificarse (en multitud de ocasiones es el propio partido de forma velada) sube su creación a la red y el vídeo se convierte en una pieza más de una pseudocampaña no oficial que circula por la web y que llama mentiroso a Zapatero. Es más, se permite no ya compararle, sino llamarle a través de imágenes, serpiente venenosa. En todos los lenguajes se trata de un insulto en toda regla. Mariano Rajoy se atrevió a acusar a Zapatero de traicionar a los muertos (víctimas de eta), pero no podía insultar de forma explícita al presidente del Gobierno. Este anuncio lo hace. Son fronteras que se pueden cruzar en la red, un territorio donde los límites son mucho más difusos, donde se pretende jugar con el humor y la creatividad, pero un terreno en definitiva donde los impactos resultan especialmente dolorosos, por la velocidad a la que circulan estas piezas.

En la campaña socialista la publicidad negativa estuvo siempre presente, aunque a dosis relativas porque se trataba de generar una mirada positiva y de ilusión, no de crítica virulenta. Sucede, sin embargo, y esto constituye la gran paradoja de la campaña diseñada por Varela, que es imposible definirse sin un contrario. El «buenismo» de Zapatero ha de contraponerse a algo. Y este algo es el pesimismo de Rajoy. Este extremo se manifiesta con claridad en la lona desplegada en la Gran Vía, como ya hemos relatado con anterioridad, pero también está presente en cada uno de los spots televisivos y de Internet.

La pieza más agresiva que lanzó el psoe es el vídeo No seas él, en precampaña, que fue un anuncio concebido por la agencia Sra. Rushmore en la fase de concurso, cuando los socialistas todavía no le habían adjudicado la cuenta de la campaña 2008. En el spot aparece un hombre prototipo de persona agorera y pesimista, con una imagen anticuada y rancia, que, ante todas las situaciones que se le van planteando, prevé siempre el peor de los resultados. El vídeo comienza con la imagen del protagonista en un bar con un amigo. Cuando un amigo le muestra una fotografía de una chica responde: «Pues ayer la vi cenando con otro». Los siguientes planos responden al mismo patrón. Cuando el agorero sale del cine dice a los que están comprando la entrada: «Al final el chico se muere». Mientras está en un restaurante le pregunta a su acompañante: «¿No te sabe un poco raro?». En una escena de hospital afirma: «Seguro que es cáncer». Al final, el protagonista está en un bar en el que se aprecia en el fondo a Zapatero pronunciando un discurso. El agorero remata: «Vaya hombre, ya verás». El anuncio finaliza con el «No seas él: la mirada positiva. psoe». El vídeo explicita así esa contraposición de actitudes que quiere subrayar el psoe en esa constante dicotomía entre la ilusión que sentirían los socialistas y el pesimismo que embargaría a los populares. Sin siquiera nombrar a Mariano Rajoy, la identificación del protagonista agorero con el líder popular es absoluta. Y no porque se haya buscado un parecido físico, que hubiese resultado quizá demasiado explícito y sencillo, sino que se le identifica a través de un estado de ánimo, de una actitud frente a la vida: el catastrofismo, el tipo cenizo y deprimido, el amargado. Una vez más, con esta pieza, el psoe juega con las emociones y los sentimientos, con los elementos no racionales y que, sin embargo, son tan determinantes en la decisión de voto.

Cabe señalar que la pieza No seas él y tantas otras que circularon por Internet tuvieron su réplica en el bando adversario. Es decir, se crea un anuncio de estética prácticamente idéntica pero con discursos contrapuestos, y generalmente, con un tono más agresivo que el original.

Otro ejemplo de la campaña negativa lanzada por el psoe no llegó a ver la luz, pero ha sido facilitada para esta investigación por un miembro del comité electoral socialista. Se trata de una campaña que Ferraz pretendía realizar en las webs de los principales periódicos del país. El proyecto fue bautizado como «Noserompe». Se trata de una simulación de la cabecera de un periódico digital. En ella, súbitamente, aparecen diversos instrumentos que permiten atacar la portada de dicho periódico. Un lanzallamas, un martillo o un taladro, según elija el lector, destruye la página principal con llamas, grietas o perforaciones. Sin embargo hay una pestaña sobre la cual por más que se intente el efecto es nulo. No se destruye. No se lastima. Es la pestaña que abre la sección de España. De ahí el «Noserompe». «Por más que lo diga el pp, España no se rompe», afirma este anuncio-aplicación.

Explica Juan Manuel Aceña, director de Acción Electoral del psoe, que se intentó contratar esta aplicación como publicidad en diversos medios digitales pero que todos ellos se negaron a hacerlo porque implicaba la destrucción de una página real, y por lo tanto era considerado como un ataque a la integridad del periódico que no estaban dispuestos a permitir.

Estos son solo algunos ejemplos de las campañas negativas que enfrentaron a los dos partidos mayoritarios en la contienda electoral. Sin embargo, es necesario subrayar que toda la campaña está impregnada de esas constantes comparaciones y críticas explícitas al adversario que constituyen un claro exponente de campaña negativa y personalizada, ya que más allá de las apariciones reales de Zapatero o Rajoy, las alusiones a ellos son constantes implícita o explícitamente.

La fotografía. Publicidad exterior y línea gráfica

En una campaña de carácter tan marcadamente personalista como las legislativas de 2008 el papel que juega la fotografía es crucial para construir la imagen del candidato y asociarla a determinados valores. Esas instantáneas serán reproducidas en cartelería, vallas, marquesinas y todo tipo de soporte con el que se inundarán las vías públicas del país y que estarán presentes en la retina de los ciudadanos durante los quince días de campaña. Se trata de generar omnipresencia, de una estrategia de visibilidad del candidato y, en menor medida, del partido, porque prima la figura del líder. La filosofía de estas imágenes se complementará con la línea gráfica que incorporan los eslóganes y los logotipos.

En las últimas décadas el auge de nuevos medios de comunicación ha minimizado el efecto y la importancia de los soportes tradicionales del cartel electoral. Los spots en televisión, las redes sociales en Internet, Youtube, los teléfonos de última generación y los periódicos digitales son canales que han restado protagonismo al cartel electoral clásico y le han relegado a un papel más simbólico que efectivo en términos de impacto sobre el votante. A pesar de ello, sigue constituyendo una parte fundamental de la campaña por la presencia constante que implica, por la visibilidad permanente del candidato.

Los partidos mayoritarios se muestran partidarios de reducir la publicidad exterior en aras de una mayor inversión en nuevos medios, mucho más efectivos en la actualidad, ya que hasta la reciente modificación (enero 2011) la ley

Electoral establecía que el presupuesto destinado a estos soportes clásicos había de ser de hasta el 25 % del total. No existía posibilidad de ahorrar de esta partida para destinarlo a publicidad en otros medios. Con la reforma de la loreg, se reduce el límite máximo de gastos en publicidad durante la campaña, y el presupuesto destinado a publicidad exterior se rebaja al 20 %.

Las fotografías «robadas» de Zapatero

La publicidad exterior de la campaña socialista estuvo diseñada por los creativos de la agencia contratada, Sra. Rushmore. Los objetivos que se marcan son claros. La campaña estará focalizada en la figura de Zapatero y destacará sus rasgos mejor valorados por los ciudadanos, es decir, la mirada. Además, se quiere transmitir una imagen informal, cercana, por lo que se huirá de fotos de estudio y retratos convencionales. La finalidad es, en definitiva, mostrar a Zapatero en su forma más genuina: un hombre feliz, próximo y moderno. Por ello observaremos como las fotografías de la publicidad exterior del psoe están alejadas de los posados clásicos. Se prefiere una imagen más espontánea, aunque la calidad sea menor. No importan tanto las reglas básicas de la fotografía como captar una sensación, un estado de ánimo. Como veremos, a cada una de esas emociones le acompañará un eslogan distinto. Hubo multitud de ellos, algunos genéricos y otros específicos, lo que representó una auténtica novedad en campaña. Otro hecho inédito fue evitar al máximo las fotografías de posado en estudio y apostar por imágenes más espontáneas, en las que Zapatero no mira a cámara y dan la sensación incluso de ser fotografías robadas. Esta decisión solo cuenta con un precedente en las elecciones legislativas en toda la democracia en España, el cartel de Adolfo Suárez para los comicios de 1979. En el centro, la imagen del político en la tribuna del hemiciclo del Congreso de los Diputados, encajada entre el eslogan «Dicho y hecho. ucd cumple». En el resto de las elecciones legislativas siempre se ha utilizado una fotografía de primer plano del candidato, a veces con el emblema del partido, otras sin, pero en todos los casos se trata de imágenes de estudio. Por ese motivo las fotografías elegidas por Sra. Rushmore suponen una decisión rompedora que, como veremos a continuación, tendrá consecuencias.

El eslogan genérico del psoe para la campaña fue «Motivos para creer», que acompañaba a cada uno de los lemas. Las imágenes que se eligieron fueron fundamentalmente de mítines, realizadas por la fotógrafa del partido, Inmaculada Mesa. En ellas se priman los planos cortos y los primeros planos de Zapatero, que aparece con un aspecto informal, sin corbata, y sin mirar a cámara. Como podremos observar, el logotipo del Partido Socialista está siempre presente, pero de modo discreto. Prima Zapatero hasta el punto de que a algunas de las fotografías se les ha oscurecido el fondo para destacar más la imagen del líder. Otras están debidamente recortadas para focalizar el punto de atención del público en la mirada de Zapatero.

La mayor parte de las fotografías se destinaron a los carteles denominados en el argot publicitario «cabinas y vallas». Estos son algunos ejemplos.

Como podemos observar, la fotografía está tomada en un mitin y Zapatero aparece sonriente, con una actitud distendida, con americana, pero sin corbata. De hecho, el líder socialista únicamente aparecerá con corbata en una fotografía.

En la misma línea, la fotografía nos muestra a un Zapatero victorioso, en un mitin, sin mirar a cámara. Se trata de una imagen que evoca la idea de triunfo, no solo de objetivos cumplidos, como reza en el eslogan, sino también de victoria electoral. Se proyecta a un Zapatero ganador y empático con la sociedad a través de todas las fotografías y los múltiples eslóganes.

Porque lo estamos consiguiendo. Motivos para creer.

La gran política de las pequeñas cosas.
Motivos para creer.

Por todo lo que merece la pena.
Motivos para creer.

Somos más.
Motivos para creer.

No es lo mismo. Motivos para creer.

En esta última imagen podemos observar el atril diseñado específicamente para la campaña, que consiste en una zeta (referencia a Zapatero) en rojo (el color del psoe). Vemos a Zapatero en un plano abierto, con una postura distendida, informal, sin americana ni corbata. Al fondo, el logotipo del partido y los asistentes al mitin.

Por el pleno empleo. Motivos para creer.

Se trata, sin duda, del eslogan más castigado por el paso del tiempo, y que se ha convertido ya en una burla generalizada. Es una evidencia más de cómo en las filas socialistas triunfó la postura optimista sobre la crisis, a pesar de que ya había datos para la preocupación. En la fotografía, Zapatero aparece aplaudiendo, sonriente, en un mitin, prometiendo pleno empleo, lejos de creer que alcanzará la cifra record de 4,7 millones de parados. El fracaso es de tal magnitud que en la próxima contienda electoral la oposición no tiene más que recordar este eslogan para construir una campaña negativa de impacto.

Soñar con los pies en la tierra.
Motivos para creer.

La fotografía capta el instante de otro de los grandes activos de Zapatero detectados por el psoe en las encuestas preelectorales, su sonrisa. En esta imagen vemos al candidato socialista con una expresión de felicidad, positiva, que es, en definitiva, el espíritu de la campaña. Detrás, en un segundo plano, desdibujado, aparece el logotipo del partido. Zapatero es socialista, pero es ante todo, Zapatero. Y de nuevo, la evolución económica reduce al ridículo esa expectativa de sueños con la que comenzó la legislatura.

Porque no está todo hecho.
Motivos para creer.

Esta es una de las imágenes en las cuales Zapatero no está pronunciando su discurso, sino escuchando a otro orador. Se despierta así la sensación de diálogo, de talante, de un político dispuesto a escuchar propuestas porque su proyecto político está a medio recorrido, necesita una legislatura por delante para poder implementar sus planes. De ahí el eslogan «No todo está hecho» y su imagen reflexiva, de atención al discurso.

Por todo lo logrado.
Motivos para creer.

Vivimos juntos, decidimos juntos.
Motivos para creer.

En esta imagen Zapatero vuelve a aparecer en un primer plano, de escorzo, sin mirar a la cámara porque está escuchando a otro orador. El eslogan es el que se personalizó para los carteles de provincias y no es una decisión baladí. En segundo plano aparece José Montilla, el presidente de la Generalitat, y el eslogan es una referencia explícita a la convivencia desde la diversidad.

Comprometidos con la igualdad.
Motivos para creer.

Por todo lo que merece la pena.
Motivos para creer.

Vota con todas tus fuerzas.

Ahora que avanzamos, por qué retroceder.
Motivos para creer.

Podemos llegar tan lejos como queramos.
Motivos para creer.

La octava potencia económica, los primeros en derechos sociales.
Motivos para creer.

La última imagen es la única de la campaña en la que Rodríguez Zapatero aparece con una imagen más formal. Su rostro sigue siendo sonriente, pero su atuendo no es el de los mítines. El traje y la corbata le aportan una sobriedad que se relaciona directamente con el mensaje del eslogan. Se hace referencia a la economía y ello más que un sentimiento de entusiasmo requiere una imagen de rigor y protocolo, de presidente del Gobierno, de mandatario internacional. Es, además, una de las pocas fotografías en las que aparece acompañado y lo hace con Pedro Solbes, el ministro de Economía, que simboliza un pilar de confianza y autoridad. Es la imagen de un líder joven respaldado por la experiencia y profesionalidad de un ministro sénior, con una larga trayectoria a sus espaldas. Como veremos a lo largo del estudio, la figura de Solbes fue prácticamente el único punto de apoyo a Zapatero en toda la campaña, justamente con la intención de corregir ese déficit que recogían las encuestas sobre Zapatero cuando los ciudadanos le valoraban como un presidente con poco prestigio como gestor económico. Recordemos que ese era el principal activo del Partido Popular, la política económica, por lo que la figura de Solbes cobra todavía más relevancia. De hecho, analizaremos más adelante como en el terreno económico el duelo Zapatero-Rajoy se trasladó a otro combate que sería decisivo para el discurrir de la campaña: el debate televisivo entre Pedro Solbes y Manuel Pizarro, el fichaje estrella del pp, candidato número dos por Madrid.

Las fotografías empleadas en publicidad exterior se adaptan a los formatos impuestos por el diferente tipo de soporte (valla, marquesina, prensa). Un análisis fotográfico en detalle realizado por profesionales determina que, en algunos casos, las imágenes han sido tratadas para destacar, todavía más, la presencia del líder. Estos son algunos ejemplos.

Motivos para creer.

Esta fotografía está destinada a una valla, razón por la cual presenta un formato tan apaisado. En el centro de la imagen (que es donde se focaliza la atención del espectador) aparece la mirada de Zapatero. Sus ojos destacan sobre un fondo neutro que ha sido oscurecido con la finalidad de resaltar la mirada, los ojos azules del candidato. Se trata de uno de los pocos posados que se utilizaron en la campaña, un retrato en primer plano realizado por la fotógrafa Inma Mesa.

Rajoy quiere ser Mariano

El Partido Popular hace un uso más clásico de la publicidad exterior en la campaña 2008. El primer cartel que presenta es de corte convencional. En él aparece Mariano Rajoy en una fotografía de estudio, plano medio, mirando a la cámara. Se trata de una imagen profesional, con iluminación y, según el análisis de expertos, retocada con posterioridad. El candidato está situado en el lado izquierdo y el fondo es el azul identitario del Partido Popular.

Las ideas claras. Con Rajoy es posible

Como podemos observar, Rajoy aparece en una imagen de carácter formal, con traje y corbata y maquillado para la sesión fotográfica. Es, en definitiva, una imagen clásica para un cartel electoral tradicional. La polémica surge cuando esa fotografía es sustituida por otra completamente distinta, con un nuevo eslogan y coincidencias destacables con los carteles electorales del psoe.

Con cabeza y corazón.

Dirigentes del Partido Popular admiten que este cambio se debió al impacto causado por la campaña socialista. Los populares habrían tratado de imitar el estilo de Sra. Rushmore buscando una imagen de Rajoy menos impostada y que transmitiese más naturalidad. Como observamos en la segunda fotografía, el candidato popular también aparece en un mitin, sin mirar a cámara, en un gesto natural en el que está sonriendo y con el público desenfocado al fondo. Sin embargo, el director de la campaña, Pío García-Escudero, insiste en que el cambio en las fotografías de publicidad exterior estaba planificado de antemano. Aduce García-Escudero que la primera imagen se utilizó para la precampaña con el lema «Las ideas claras», mientras que la segunda formó parte de la campaña en sí, unida al eslogan «Con cabeza y corazón».

El asesor Antonio Sola, dirigentes populares y periodistas especializados en la cobertura del pp que siguieron minuto a minuto la campaña electoral afirman, sin embargo, que el cambio se improvisó tras ver las fotografías de Zapatero. Es decir, el pp tendría preparados carteles para la campaña y la precampaña con eslóganes diferenciados, pero con el mismo tipo de imágenes: fotografías de estudio de Rajoy. La irrupción novedosa de la publicidad exterior del psoe habría obligado al pp a modificar su cartelería. Fuentes de Génova admiten que este incidente es una muestra más de la actitud reactiva que tuvo el partido durante toda la campaña, que habría ido a remolque de una estrategia mucho más innovadora implementada por el psoe, y, en definitiva, la enésima evidencia de la escisión que vivía el comité electoral.

Más allá de la polémica, la comparación objetiva entre ambas imágenes no admite réplica. Lo que transmite la primera de ellas es la imagen clásica, el retrato convencional de un candidato serio y formal. El atuendo de Rajoy, el azul de fondo, el posado de la fotografía y su evidente retoque en Photoshop contribuyen a ello. Es una imagen que se refuerza con el eslogan «Las ideas claras», que también apela a la razón. En cambio, la segunda fotografía consigue mostrar a un candidato mucho más humano, más real. Es el efecto de las instantáneas «robadas» o del no-posado. En esta Mariano Rajoy está distendido durante un mitin y comunica mejor una sensación de afecto y cercanía. El eslogan, en este caso, también refuerza esa emoción «Con cabeza y corazón», lo que implica frialdad y raciocinio, pero también emociones y sentimientos.

Del análisis detallado de las fotografías empleadas en la campaña se extraen algunas conclusiones a nuestro juicio especialmente relevantes para este estudio. El Partido Socialista logra establecer cierta intersubjetividad afectiva entre su líder y los electores, como resultado de aplicar una intensa estrategia de personalización en la figura de Zapatero que utiliza los sentimientos como vínculo. El Partido Popular se mueve en un terreno más difuso por el cambio de dirección que implica la sustitución de las imágenes en sus carteles electorales, y no logra una clara cercanía afectiva con el electorado. Se trata de una relación cognitivamente aceptable, pero no se podría calificar de empática.

Esta constatación implica la imposición de la estrategia de los socialistas, que logran establecer la personalización como eje de la campaña y la derrota del pp en el combate cuerpo a cuerpo para llegar a un electorado cada vez más carente de ideología. A los populares ya no les bastaba con demostrar capacidad de gestión como en las anteriores elecciones, el psoe les había llevado al terreno de una campaña donde los votos los captaban los sentimientos y Rajoy no logró despertar una afectividad entre el electorado.

Se trata de una derrota importante en la contienda electoral puesto que la campaña está basada en la humanización del candidato. Siguiendo a Del Río, Echart y Pérez Alejos (2004:328), «En un modelo dialógico la comunicación es más importante que la información (...). Un candidato puede establecer una intersubj etividad racional y lograr credibilidad sin pese a ello entrar en los corazones del electorado». En este caso, el pp no lo consiguió.

Los mítines

Si existe un ágora por excelencia en la campaña electoral esta es el mitin, el escenario donde se congregan los simpatizantes para compartir sus proyectos, inquietudes, sueños y preocupaciones con el líder que ha de dirigirlos. Igual que en un partido de fútbol las implicaciones van más allá de lo deportivo, un mitin es un constructo político pero también sociológico en el que el participante refuerza sus vínculos de pertenencia al partido. Toda la escenografía, los iconos y puesta en escena están determinados para fomentar ese lazo entre espectador y candidato. El mitin constituye también un examen para el orador. No solo por el grado de empatía que consiga transmitir al público presente, que pueden ser unos miles de personas en los grandes eventos, sino sobre todo por lo que logre comunicar en televisión, y eso implica a millones de espectadores. Los partidos saben que los asistentes a los mítines son electores ganados, simpatizantes que ya tienen decidido su voto, y por lo tanto, en este sentido el evento constituye únicamente una labor de refuerzo entre los votantes propios. Sin embargo, el objetivo es cruzar fronteras, llegar a otras capas de electorado que pueden ser indecisos, simpatizantes sin un voto decidido, o incluso potenciales abstencionistas que en el último momento decidan acudir a las urnas. Es por ello que toda la maquinaria de los grandes partidos se pone en marcha para conseguir llegar a ese público y eso significa cobertura en televisión.

Son muchos los autores que afirman que esta tendencia nos introduce en un nuevo tipo de democracia, la democracia mediática, o del espectáculo, porque la función que desempeñan los medios está cada vez más próxima al show business. Independientemente del calificativo que reciba el panorama político que vivimos, lo cierto es que los mítines constituyen la mejor rampa de lanzamiento para que el mensaje del candidato llegue a la población y ello, necesariamente, condicionará el modelo organizativo de evento.

Nunca como hasta 2008 los partidos habían ejercido un control tan férreo sobre la información en campaña, y en especial, sobre la cobertura mediática de los mítines. Desde 2004, psoe y pp distribuyen a las televisiones una señal institucional, denominada pool,⁵¹ que llega en directo y ya realizada. Los equipos que cubren la campaña electoral se limitan a grabarla para luego utilizarla en sus vídeos si lo desean. La diferencia radica en que hasta 2008 los cámaras podían acceder al mitin y grabar sus propios recursos. Era decisión de cada televisión utilizar las imágenes grabadas por su equipo o el pool del partido. En las últimas legislativas, sin embargo, la presencia de los cámaras se limita: solo pueden grabar la llegada del candidato hasta el escenario y los minutos que tarda en comenzar el mitin. Antes de que empiece el discurso del primer orador, son expulsados y no podrán captar ninguna imagen más hasta el cierre, con los aplausos del público.

Los partidos justifican esta decisión argumentando que, en realidad, la señal pool facilita la labor de los periodistas televisivos. En primer lugar porque la imagen ya llega limpia y realizada. En segundo lugar, porque es en directo, y por lo tanto, más rápida. Y además aluden a cuestiones de seguridad, por los tremendos alborotos que se forman alrededor del candidato por las decenas de cámaras y fotógrafos que quieren captar ese instante.

Lo cierto es que las televisiones cada día se han acomodado más a trabajar con las señales pool, y los partidos a servirlas. Tanto es así que en el psoe se plantean ya un servicio integral para suministrar imágenes de televisión, declaraciones de audio («totales», en argot periodístico) y fotografías, es decir, un departamento audiovisual que funcionaría como una agencia y que suministraría rápidamente el material a los medios. Esta posibilidad ofrece la ventaja de la inmediatez, en especial para radios y prensa digital, pero elimina el filtro que establece el redactor. Es decir, el partido selecciona qué imágenes, qué «totales» y qué fotos envía. En el proceso, el periodismo ha desaparecido.

La controversia está servida. Los partidos esgrimen sus razones: se trata solo de facilitar la labor a periodistas para los medios que requieren más agilidad, y, en cualquier caso, las crónicas para los periódicos en papel, por ejemplo, que necesitan más análisis e interpretación, o las fotografías de las ediciones impresas pueden estar hechos por periodistas o fotógrafos del medio. Las asociaciones de periodistas, sin embargo, han expresado sus críticas. Para los profesionales supone un método de flagrante censura y una merma en la calidad de la información, que corre el riesgo de estar sesgada. A pesar de las críticas, sin embargo, prácticamente la totalidad de las televisiones utilizaron, en mayor o menor porcentaje, la imagen institucional del partido. En la caravana del Partido Popular, por ejemplo, la única cadena que se negó a utilizar imágenes de recurso del pool fue tv3. Sin embargo, y a pesar de las quejas reiteradas, la prohibición de entrar al mitin con el trípode impedía al cámara grabar los discursos, de modo que las declaraciones de Rajoy (los «totales» en argot periodístico) seguían siendo de la señal ofrecida por el pp. Resulta cuanto menos curioso que, cuando esta caravana llegó al mitin central en Cataluña, el equipo empotrado sí tuvo autorización para grabar el mitin al completo y sin restricciones.

Recientemente tve ha aprobado la obligatoriedad de citar mediante un rótulo el origen de la imagen cuando sea cedida por el partido.

Más allá de interpretaciones, los hechos constatan que, efectivamente, la información que ofrece el partido es tendenciosa. La mera realización con diversas cámaras de televisión supone, a la fuerza, la elección de determinados planos en detrimento de otros. Los elegidos van a ser siempre favorecedores para el partido y el candidato. No habrá imágenes de sillas vacías, ni de público dormido durante los discursos, ni planos adversos para el candidato.

Las realizaciones de la señal pool en las campañas de pp y psoe fueron planificadas milimétricamente. En el caso del psoe, por ejemplo, Juan Manuel Aceña, responsable de Operaciones en el comité electoral, trabajó en el interior de la unidad móvil con los realizadores para coordinar qué plano se tenía que pinchar en cada instante. Así se ponía especial cuidado en el discurso de Zapatero. Cuando este se disponía a pronunciar el «total», la frase destacada, el soundbite,⁵² se pasaba de un plano general a un plano medio del candidato, ligeramente en escorzo, con el logotipo del psoe al fondo, e inmediatamente a un plano corto. Los profesionales del medio audiovisual explican que este modelo de realización en los «totales» fue utilizado por primera vez en el psoe en los mítines de 2004 y posteriormente adoptado también por los servicios audiovisuales del pp en 2008. Esta técnica transmite un discurso ágil porque en los apenas quince o veinte segundos que duran las declaraciones se emiten tres planos distintos, lo que se aleja del anquilosado busto parlante frontal a una cámara fija.

En el caso del Partido Popular, los realizadores disponían de un texto aproximado del discurso de Mariano Rajoy y tenían indicado cuales eran los fragmentos en los que debían pasar a los planos cortos del candidato para que las televisiones los incluyesen como cortes de voz en sus crónicas.

Otra novedad en cuanto a realización no exenta de polémica en la campaña del psoe de 2008 fue la utilización del denominado «tercer eje». Hasta entonces, todas las cámaras eran fijas en un punto determinado o steady,⁵³ posición en la que el operador tiene más facilidad de movimiento. Pero en la última campaña se introduce, además, una cámara que sobrevuela el auditorio y rota sobre su propio eje. Los planos que transmite son obviamente generales y desde un punto de vista objetivo, irreales. La posición de la cámara y su movimiento determinan el tipo de plano. Un equipo situado en las alturas y con ese recorrido capta una imagen engañosa, porque tiende a engrandecer los espacios, a magnificar el auditorio. Así, un mitin discreto puede llegar a convertirse en un baño de masas en lenguaje audiovisual. Las imágenes no son neutrales.

En los mítines de 2008 los partidos fijaron también cuales eran los puntos de directo de las cadenas de televisión, es decir, determinaron la posición en la que se debían situar cámaras y redactores para realizar las conexiones de los informativos. Este aspecto es fundamental porque bajo el pretexto de facilitar el trabajo, en la práctica supone una imposición y un sesgo. El tiro de cámara, el plano que se va a ver en directo, es el que el partido ha elegido previamente. Control, por lo tanto, en materia de imagen, pero planificación absoluta también en el discurso del candidato. Todo el mitin está organizado para facilitar la mayor repercusión posible en televisión, y en especial, para que el líder pronuncie el soundbite diario en el instante en que las televisiones conectan en directo. Con la escaleta (guión) de los informativos en mano es un trabajo relativamente sencillo porque las piezas están detalladas minuto a minuto, y los organizadores establecen un orden de intervención de los oradores que permita al líder empezar en el momento más adecuado. Además, los candidatos se han acostumbrado a improvisar un giro a su discurso cuando se les indica que están en directo y que, por lo tanto, han de lanzar el mensaje del día. En las filas socialistas son varios los dirigentes que reconocen la gran facilidad que tiene de José Luis Rodríguez Zapatero para transmitir el soundbite en cuanto es avisado de que está en directo.

Los escenarios de los mítines también fueron cuidados meticulosamente. En el psoe dominaron los colores corporativos, el blanco y el rojo. Destacó el atril, una letra zeta de grandes dimensiones, y en los actos más masivos (como en Barcelona o Vistalegre en Madrid) se instalaron además diversas pantallas gigantes en la parte superior, tras el líder, donde se podía observar el plano corto del mismo mientras pronunciaba su discurso. Al lado de esta imagen aparecía el logotipo del Partido Socialista, como podemos comprobar en esta fotografía tomada en plena campaña en el pabellón de Vistalegre (Madrid).

El escenario del Partido Popular está dominado por el color azul y, como particularidad, detrás del candidato se sitúa un grupo de público que es elegido cuidadosamente por los organizadores, puesto que aparecerá en los planos de las televisiones y en las fotografías. Se trata de una elección premeditada, y que en algunos casos puntuales molesta al público asistente, que se sienta en estas butacas y luego es amablemente invitado a ocupar otro lugar. El target elegido estuvo compuesto fundamentalmente por mujeres y jóvenes, en una proporción muy poco representativa del público, donde dominaban personas mayores. En los espacios laterales cercanos al escenario, o a veces en la parte superior, se instalan también videowall⁵⁴ gigantes que proyectan en directo un plano medio o plano corto del líder popular durante su discurso.

Candidatos y periodistas. Tan cerca, tan lejos

En el mitin todo está dispuesto para la exaltación del líder, que es aclamado por el público con una gran ovación en su camino desde el backstage⁵⁵ al escenario. La iluminación, el jingle⁵⁶ electoral, el confeti y las banderas transforman la cita en una fiesta multitudinaria, en un baño de masas donde el protagonista es el candidato, y el objetivo es establecer vínculos de afectividad con los presentes y obtener el mayor número de impactos posibles en televisión.

Los periodistas, cámaras y fotógrafos «empotrados» en las caravanas electorales del psoe y pp manifestaron reiteradas quejas por el escaso contacto con Rajoy y Zapatero. En anteriores elecciones, los medios de comunicación habían viajado en el mismo avión que los candidatos, o en otras citas electorales mantenían encuentros a diario con los periodistas. En esta ocasión los encuentros fueron mínimos. En el caso del pp, tan solo dos en quince días. En la noche de pegada de carteles y a mitad de campaña. Estas charlas, los famosos off the record, son esenciales para los redactores porque constituyen una excelente oportunidad para contextualizar la campaña. La información electoral es mucho más que el titular del día sobre economía o sanidad. Los periodistas necesitan datos que les permitan interpretar el mensaje, tener una visión de conjunto del desarrollo de la campaña para valorarla y elaborar sus crónicas. Muchos de estos periodistas empotrados no solo escriben un artículo informativo, sino que tienen sus «blogs», e incluso hay firmas que viajan en la caravana solo para elaborar artículos de opinión, crónicas interpretativas. Es el caso de David Gistau, para El Mundo, que viajó mitad de la campaña con el pp y la segunda parte con el psoe para escribir una crónica interpretativa diaria más de backstage que de titular informativo. O de algunos periodistas que viajaban en la caravana exclusivamente para los «blogs». Incluso algunos redactores especializados en el pp tenían sus propios «blogs» en los que proporcionaban una información más informal sobre la campaña, con anécdotas e información interesante pero de difícil cabida en los artículos en papel. Todos estos espacios, que constituyen una nueva vía de comunicación, requieren una información más cercana para poder ser de calidad. Si no hay contacto directo entre el candidato y el periodista, estos redactores han de subsistir con anécdotas, lo cual es una pérdida de tiempo y dinero para el medio, y los partidos desprecian una oportunidad de oro para vender su mensaje off the record. Sucede del mismo modo con los periodistas radiofónicos. En torno a medianoche, cuando los mítines han terminado, y mientras los periodistas de televisión y prensa recogen el material, los redactores de las radios participan en las tertulias políticas que son eminentemente de valoración e interpretación. Se trata de un lenguaje distinto, distendido, donde el periodista podría hacer una aproximación más humana de como ha visto al candidato, o relatar algún comentario que ese hubiese realizado.

El abismo abierto entre periodistas y candidatos es una de las oportunidades perdidas de la comunicación política en campaña. Es cierto que los jefes de prensa, o algunos miembros del comité electoral, organizan algunas cenas y encuentros informales con los medios «empotrados». Es lo que los periodistas denominan «intoxicación». Pero estos encuentros no suplen de ningún modo la necesidad de contacto directo con el candidato, porque la información que aportan está totalmente sesgada y los periodistas son conscientes de ello. Hablan de encuestas, de sondeos, de algún incidente, hacen valoraciones obvias y redundantes sobre el desarrollo de la campaña, pero no ofrecen lo que más le interesa al redactor: ver y oír al candidato. Observarle fuera del mitin. Saber si toma café en el avión porque está cansado, o escuchar su opinión sobre un partido de fútbol. Sería una oportunidad de oro para la humanización del líder, una oportunidad perdida por el miedo de ver al candidato expuesto a la mirada de los medios.

A nuestro entender, esta política de protección, de despliegue de guardia pretoriana alrededor del líder, es un error, un activo desaprovechado. Una de las lecciones que la comunicación política debería haber aprendido del fenómeno Obama es que humanizar al candidato solo es posible a través de pasiones, de sentimientos. Si se quiere establecer un vínculo afectivo con el elector, el político ha de ser ante todo un ser humano. Y parecerlo. Un ser humano no vive con traje y corbata las 24 horas. Ni sonríe 24 horas. Ni está bien iluminado para una fotografía durante los 15 días que dura la campaña. Los fotógrafos de la caravana electoral se lamentan de las pocas oportunidades que tienen de captar una imagen humana, verosímil, cotidiana, del candidato. Todas las fotografías posibles son en un escenario. Zapatero leyendo la prensa en el avión, o sentado en unas escaleras en el backstage del mitin, o tomando un pincho con los periodistas, o en un gesto cariñoso con su esposa son imágenes que suceden pero no tienen fotografía. ¿Por qué?

El trabajo del fotoperiodista Pete Souza⁵⁷ es probablemente el que mejor ha cumplido esta función. Sus instantáneas de Barack Obama durante la campaña presidencial de 2008 en Estados Unidos construyeron un personaje de carne y hueso y contribuyeron a convertir a un político en una persona. Sus fotografías muestran al presidente, entonces candidato demócrata, en escenas con su familia. Pero no en un entorno idílico, con vestidos de domingo y jardín bucólico de fondo. Le muestran en escenas reales. Simplemente el fotógrafo acompaña a Obama en su rutina de campaña. Es así como se consiguen imágenes capaces de empatizar con el elector. Obama aparece a veces cansado, o con la corbata desanudada, o con los pies sobre la mesa, o empapado bajo la lluvia durante un mitin. ¿Hubiesen permitido los spin doctor de Rajoy o Zapatero un discurso bajo una tormenta? Esta imagen ganó un Pulitzer. La naturalidad, a veces, es el más importante de los mensajes.

El director de campaña del pp, Pío García-Escudero, relata cómo el partido había hecho grandes esfuerzos por mostrar esa dimensión más humana de Rajoy meses antes incluso de iniciarse la precampaña. Cita como ejemplo la visita a las inundaciones de Alcázar de San Juan (Ciudad Real), en mayo de 2007, o la multitud de actos, mercados y fiestas populares que visitó el candidato. Es cierto que estos pseudoeventos tienen como misión fundamental acercar el político a la calle, pero no es menos cierto que cada vez más los ciudadanos perciben estas visitas como impostadas, inmersas en la propaganda electoral (con todas las connotaciones negativas que conlleva) y que, en definitiva, buscan solamente una cobertura mediática. A nuestro entender, resultaría mucho más efectiva para la construcción de la imagen del candidato el acercamiento de los medios al político en el día a día de la campaña, ya que se lograrían fotografías más reales, cotidianas, con las que el ciudadano medio se puede ver reflejado. Se conseguiría que los redactores tuviesen una anécdota, dosis de subjetividad, impresiones personales para incluirla en sus crónicas. El periodismo mejoraría y los candidatos ganarían enteros en naturalidad.

Uno de los fotógrafos «empotrados» en la campaña electoral relataba cómo le había sorprendido conocer en persona a Mariano Rajoy. Uno de los periódicos de referencia publicó los domingos previos a las elecciones sendas entrevistas con Zapatero y el candidato del pp y fue el elegido de hacer las fotografías. El fotógrafo (con una dilatada experiencia en política) explicaba con asombro cómo Mariano Rajoy, que no consigue grandes dosis de empatía con la opinión pública, resultó ser una persona cercana, coloquial y divertida, mientras que Zapatero le pareció alguien aburrido y frío. Ambos equipos electorales le pusieron enormes impedimentos para tratar de hacer una fotografía original que huyese del posado clásico. Sus imágenes no lograron transmitir lo que él había percibido. Le resultó imposible que su cámara plasmase esa sensación porque los spin doctor le impidieron tener la libertad suficiente para conseguirlo.

La distribución del pool de imágenes y el nulo contacto entre medios y candidato durante la campaña electoral está provocando que muchos medios reconsideren la efectividad de enviar equipos «empotrados» a cubrirlas. El coste es elevado, entre 12.000 y 15.000 euros por persona en las legislativas de 2008, y la falta de posibilidad de personalizar el trabajo ha empujado a algunos medios a replantearse el enviar equipos para las próximas elecciones. ¿Es realmente imprescindible enviar un cámara que no va a poder tomar más imágenes que las de su redactor en el speech puesto que tiene vetado grabar el mitin? La grave crisis que atravesamos y que se traduce en severos recortes también en los medios de comunicación, unida a la facilidad para obtener imágenes servidas por los partidos políticos puede significar una drástica reducción de los equipos de periodistas desplazados durante la próxima campaña. Cómo repercutiría esto en la información electoral es algo que deberá ser analizado en profundidad por la profesión periodística, por la pérdida de neutralidad que implica. Pero también por los partidos políticos, ya que si bien garantiza colocar las imágenes sesgadas a las televisiones, también limita la capacidad para humanizar al candidato a través del contacto personal con el periodista.

Debates electorales que no gustan a nadie

Socialistas y populares necesitaban que hubiese debates, aunque por motivos distintos, y se embarcaron en una dura negociación para conseguir pactarlos. Todo en la estrategia del psoe reclamaba este duelo entre candidatos. En primer lugar, la necesidad de movilizar a los ciudadanos desafectos. Este formato televisivo llega a millones de espectadores, un público heterogéneo que no solo incluye a los militantes (sobre los cuales el debate tendría un papel de refuerzo), sino también sobre indecisos potenciales abstencionistas y voto blando a los cuales se necesitaba activar. Los debates televisivos consiguen llegar a ciudadanos que habitualmente no consumen información política, y de ahí su trascendencia. En esta tesis abunda el estratega del psoe Ignacio Varela, que relata cómo el enfrentamiento Zapatero-Rajoy constituyó «una gran bengala para hablar de política, porque sube la temperatura y moviliza». En efecto, los dos debates consiguieron una audiencia récord: el primero, fue seguido por 12 millones de espectadores, el 58,2 % del share, y el segundo por 11 millones, el 54,8 % de share.

Como segundo propósito, los socialistas se plantearon confirmar los estereotipos. El mejor modo de convencer a ese grupo tan poco homogeneizado de telespectadores para que votasen al psoe era confirmando a Zapatero como una persona cercana y optimista enfrentado a un Rajoy al que querían dejar al descubierto. Los estrategas socialistas relatan que buscaron en todo momento tender trampas para que el líder popular dejase de parecer un político de centro y mostrase sus tendencias más conservadoras. Así lo relata un asesor socialista que estuvo presente en la preparación de los debates y que prefiere mantenerse en el anonimato. «Queríamos desmontar la visión del Partido Popular, que quería mostrar un Rajoy centrado frente a un Zapatero iluso. Lo preparamos todo y la conclusión es que Rajoy quedó como un radical y un extremista que busca la fractura social con temas como la inmigración», afirma este experto en comunicación política.

El tercer reto del psoe era polarizar, elevar la tensión electoral. Un experto en comunicación política que reclama off the record para sus informaciones lo explicita del siguiente modo: «Lo planteamos como un contraataque ofensivo de Zapatero. Se trataba de demostrar que Rajoy se pone una careta de moderado que es falsa, así que lo preparamos para recordarle que durante toda la legislatura estuvo buscando la crispación. Teníamos que romper la fachada de moderación de Rajoy, revivir el rechazo al pp con ejemplos de crispación durante la legislatura».

El psoe, en definitiva, necesitaba el debate y por ello insistió en las negociaciones, que fueron especialmente arduas entre los directores de campaña, José Blanco y Pío García-Escudero. El que era en aquel momento director de Comunicación del psoe, Carlos Hernández, relata hasta qué punto el debate era trascendental para los propósitos socialistas: «Era tan importante que incluso lo hubiésemos negociado más a la baja, porque de verdad lo necesitábamos. Pero parece que ellos no eran conscientes de que estábamos dispuestos a rebajar algunas condiciones».⁵⁸

Para el Partido Popular los debates también eran fundamentales. El último había tenido lugar en 1996, entre José María Aznar y Felipe González. En las sucesivas contiendas electorales (2000 y 2004) tanto Aznar como Rajoy se habían negado a mantener debates y una tercera declinación empezaba a ser percibida por la opinión pública como un déficit democrático solamente justificado por el miedo a un enfrentamiento. En ese contexto, el pp se ve obligado a participar en el debate, que no estaba exento de riesgos para ninguna de las partes. Su estrategia, mostrar al candidato socialista como un gobernante naif e ingenuo, al que los terroristas le toman el pelo, e incapaz de dirigir al país en el rumbo adecuado.

Las conversaciones para pactar los términos de los debates duraron semanas y fueron extenuantes, según relatan los protagonistas de las mismas. Incluso hubo momentos en que las posturas se enrocaron de tal forma que existieron amenazas de ruptura de conversaciones. Los directores de campaña, José Blanco y Pío García-Escudero se reunieron en el Hotel Santo Mauro, en Madrid, en diversas ocasiones pero no lograban ningún acuerdo. El principal escollo era en qué cadena de televisión se iban a retransmitir los debates y cada partido intentó negociar las que ideológicamente en un principio le eran más afines. La amenaza de quedarse sin debates era especialmente grave para el psoe, que los necesitaba para sacar a su electorado a votar. Tanto es así, que en las filas socialistas admiten abiertamente que hubiesen pactado los debates a la baja, que hubiesen renunciado a muchas de sus exigencias para conseguirlos, pero, para su sorpresa, el pp accedió. Relata Ignacio Varela que un día, observando las primarias del Partido Demócrata en Estados Unidos, se le ocurrió la idea de buscar un territorio neutral. En efecto, los debates entre Barack Obama y Hillary Clinton se realizaron en escenarios «desideologizados» como universidades. Varela relata que fue entonces cuando propuso que el enfrentamiento Zapatero-Rajoy tuviese lugar en la Academia de Televisión como escenario neutral, idea que -afirma- convenció a ambas partes. «Necesitábamos ese debate. Tanto que le dije a Pepe Blanco, "pacta lo que sea, pero que haya debate"», admite Varela.

El presidente de la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, Manuel Campo Vidal, explica que la idea de realizar los debates en este foro neutral surgió en el verano de 2007 y que trabajó durante meses para poderlos llevar a cabo, con multitud de reuniones y propuestas. Finalmente, los partidos no confirmaron que habría debate hasta el 14 de febrero.

Para Ignacio Varela, el pp «negoció mal, muy mal. Aceptaron la mayoría de los bloques temáticos que propusimos. De hecho, propusimos algunos expresamente para que nos los rechazasen y ya llevábamos la contrapropuesta preparada. Y los bloques, como estaban concebidos, nos favorecían claramente».

Más allá de los pactos, que no quedaron por escrito, pp y psoe eran plenamente conscientes del riesgo que implica un debate televisivo en directo. Una respuesta inadecuada, un gesto desafortunado, un segundo en el que el candidato baja la guardia puede desencadenar una derrota. En el recuerdo colectivo de todos estaba el debate que Felipe González no se preparó suficientemente contra José María Aznar, o Richard Nixon sudando ante las cámaras frente a un Kennedy joven, simpático y bronceado. Nadie quería correr riesgos innecesarios y eso iba a conducir a pactar un debate de forma tan milimétrica que, para algunos analistas, lo que tenía que ser un espacio de confrontación dialéctica se convirtió prácticamente en un monólogo en el que los periodistas moderadores (Manuel Campo Vidal y Olga Viza) no tuvieron más opción que ser cronometradores de tiempos.

Un asesor de los debates lo admite: «Los debates en España siempre escenifican un combate a muerte y por eso están tan pautados. Uno de los candidatos puede salir muerto». Es por ello que absolutamente todo estuvo controlado, el escenario, la iluminación, los tiempos, las sillas (una cuatro centímetros más baja que la otra), la mesa, el número de cámaras, el tipo de realización. El propio José Blanco admite: «el debate quedó demasiado encorsetado, necesitamos que en el futuro tengan más agilidad, más frescos; aunque a pesar de las carencias se consiguieron los objetivos, bipolarizar y movilizar».⁵⁹

A modo de ejemplo, un responsable de la campaña del pp relata cómo una de las exigencias de los populares fue limitar al máximo los primeros planos de los candidatos, en los que Rajoy salía perdiendo frente a Zapatero por su déficit telegénico. Otra solicitud del pp fue establecer tiempos de intervención largos para que Mariano Rajoy pudiese expresar sus ideas con mayor efectividad, huyendo del fuego cruzado que favorece más al líder socialista.

Tras la experiencia de los debates electorales en 2008, los dos partidos mayoritarios expresaron en reiteradas ocasiones la voluntad de modificar la ley Electoral para que estos fueran introducidos de forma obligatoria en las campañas. Así lo han expresado en diferentes escenarios los dos directores de campaña, Pío García-Escudero y José Blanco. Sin embargo, a pesar de que todos los miembros de los comités electorales entrevistados para el presente estudio se muestran favorables a esta iniciativa, finalmente los partidos no han logrado un acuerdo y la reciente reforma de la loreg (Ley Orgánica del Régimen Electoral General) no establece la obligatoriedad de los debates electorales en campaña.

El tercer debate

La campaña de 2008 en materia de debates fue excepcional en cuanto introdujo una importante novedad que había de condicionar el resto de la contienda electoral. Los partidos mayoritarios no solo pactaron realizar el esperado combate Zapatero-Rajoy, sino que además incluyeron un cara a cara entre el ministro de Economía, Pedro Solbes, y el fichaje estrella del pp, Manuel Pizarro (que había rechazado una oferta para incorporarse a las filas populares en 1996). En efecto, la economía se estaba convirtiendo en el epicentro de la campaña y a ambos partidos les interesaba marcar sus posturas al respecto. Para el psoe, Solbes simbolizaba el hombro sólido, profesional, la garantía de experiencia y estabilidad de la que carecía la imagen pública de Zapatero. Era un puntal que cubría el talón de Aquiles del líder. Para el pp, Pizarro representaba el éxito, un flamante hombre de negocios, hecho a sí mismo, que irradiaba triunfo, competitividad y energía. El fichaje de Pizarro se había vendido a la prensa como la gran contraofensiva del pp, el arma letal que había de destruir a un Pedro Solbes visiblemente envejecido y con síntomas de agotamiento.

Objetivamente, Pizarro contaba con dos grandes ventajas sobre el ministro de Economía. En primer lugar, su capacidad de dar titulares, de resumir conceptos farragosos en una frase brillante, en traducir el complicado lenguaje económico a metáforas fácilmente comprensibles para el ciudadano medio. Sus discursos estaban repletos de titulares expresivos que los periódicos y las televisiones recogían de inmediato. Pedro Solbes, en cambio, emplea un lenguaje completamente distinto. Su discurso carece de agilidad, subordina las frases, habla en un tono muy bajo, casi un susurro, e introduce conceptos técnicos, lo que dificulta la comprensión y, sobre todo, complica la labor de los periodistas que tan solo pueden insertar declaraciones de quince segundos. En segundo plano, otra ventaja con la que partía Pizarro en el debate era el físico. El fichaje estrella del pp comunicaba una sensación de vitalidad y energía frente a un Solbes mayor y en esos días visiblemente perjudicado por un orzuelo, que le impedía abrir un ojo.

Estas ventajas eran conocidas y temidas por el psoe. Tanto que en Gobelas, donde se reunía el comité electoral, no se hablaba de incertidumbre sino de miedo. Lo admiten abiertamente los que estuvieron presentes en el war room e incluso se barajó la posibilidad de evitar ese debate. José Blanco es claro al respecto: «Había una gran zozobra, y sinceramente a mí lo del ojo me parecía solo una excusa, así que les dije que tenía que ir sí o sí. Tomé esa decisión y además Solbes quería hacer ese debate».⁶⁰

Otros miembros del comité electoral relatan las dudas que existieron. Así, Enrique Guerrero, director adjunto del gabinete de Zapatero, confiesa que «ese debate era una incógnita, porque Solbes tenía problemas con los tiempos, necesitaba tiempos largos para explicarse y lo preparamos muchísimo». En la misma línea opina el que fuera responsable de Comunicación, Carlos Hernández: «Solbes es muy técnico y por eso tuvo un training⁶¹ muy especial para que tratase de dar mensajes cortos y huyese de los tecnicismos», a lo que añade, «nos hubiésemos conformado con un empate, porque ellos jugaban con la ventaja de tener a un demagogo».⁶²

El estratega del psoe, Ignacio Varela, admite igualmente que existió una gran división interna acerca de si valía la pena asumir el riesgo de este debate. Sin embargo, tiene una menor percepción del peligro que podría implicar y que por ello fue partidario de celebrarlo. «Yo tenía claro que Pizarro es un incapaz, que no sabe nada de política y que iba a caer en todas las trampas»,⁶³ sentencia. En su opinión, Solbes presentaba la autoridad del profesor frente a la bisoñez del aspirante y minimiza el problema físico con el ojo dañado del ministro. «Cuando hay incertidumbre la gente quiere un padre. Y por eso le di un consejo, "quiero que seas Pedro Solbes, el auténtico y genuino"»,⁶⁴ afirma Varela. El estratega reconoce, sin embargo, que si en lugar de Pizarro el adversario hubiese sido Rodrigo Rato se hubiese opuesto abiertamente a aceptar el debate. «En realidad, ese debate lo ganamos ya en la negociación»,⁶⁵ afirma. Un último consejo recibió Pedro Solbes de sus asesores: fair play, esto es, no hacer referencia a las polémicas que recogía la prensa acerca de la generosa cuantía (15 millones de euros entre sueldo e indemnización) que había recibido Manuel Pizarro tras abandonar su cargo como presidente de Endesa.

A pesar del optimismo generalizado en las filas del pp en torno al debate económico, también existían miedos. Una de las personas que preparó el debate con Pizarro reconoce que el gran error de este «fue presentarse como un igual de Solbes». En este mismo sentido se expresa un dirigente popular que reconoce que Pizarro «se preparó el debate técnicamente pero no políticamente. Debería haber tenido más protección», a lo que añade «y cuando perdió decidieron esconderle, lo cual fue un error». Una de las personas que estuvo presente en el training a Pizarro afirma que cuando el nuevo fichaje del pp entró en el plató de televisión «planteó otro debate, completamente distinto al que habíamos estado preparando» a causa de la interferencia de parte del equipo de campaña. El director de la misma, Pío García-Escudero niega este extremo e insiste en que la figura de Pizarro no perdió protagonismo tras salir derrotado del debate ni se tomó ninguna decisión en ese sentido.

Tal vez lo más paradójico de este debate es que Manuel Pizarro salió convencido de que lo había ganado. «Y todavía lo cree», afirma una de las personas que trabajó el debate con él. Los titulares del día siguiente y las encuestas no admitían réplica. Solbes era el claro ganador del cara a cara, con su ojo cerrado y su expresión lenta, pero dos años después, con perspectiva, la paradoja es la siguiente: al final se cumplieron las demoledoras profecías del perdedor, frente a un Solbes que minimizaba la crisis. Enrique Guerrero admite: «soy amigo de Solbes, pero ese debate no lo ganó él, lo perdió Pizarro, que fue un desastre».⁶⁶ En cualquier caso el resultando fue apabullante, como explica Óscar López: «Fue demoledor, trascendental, mató el gran tema con el que el pp quería ganar la campaña, la economía».⁶⁷

El debate entre Solbes y Pizarro constituye un elemento clave para comprender el devenir de la campaña electoral. Los socialistas consiguieron un propósito fundamental, como era desactivar la economía como issue de campaña. Sencillamente Solbes había conseguido que los ciudadanos no creyesen los augurios del pp en materia económica, que luego se harían realidad, pero que en ese momento sonaron a catastrofismo irreal. Algunos de los dirigentes populares admiten que fue un varapalo inesperado que les desactivó por completo su baza fundamental de la campaña, porque la derrota de Pizarro significaba perder el primer activo del pp, el recuerdo de su buena gestión económica y, además, restaba toda credibilidad al fichaje estrella del partido que pasó a ser desde entonces solo una estrella fugaz.

Debate Zapatero-Rajoy. Primer asalto

La inesperada victoria de Pedro Solbes infundió al Partido Socialista ánimos renovados para afrontar la campaña y, en especial, para los dos debates que debían enfrentar a José Luis Rodríguez Zapatero con Mariano Rajoy. Ambos candidatos se prepararon a fondo y llegaron a anular diversos actos para dedicar más tiempo al estudio de fichas y entrenamientos con asesores. Desde el punto de vista mediático, se concibió como el debate global y las expectativas no podían ser mayores.

Se trataba del primer cara a cara en unas elecciones generales españolas en los últimos 12 años, y medio país estaba pendiente de esa noche electoral. Los medios de comunicación se habían encargado de ello. Como hemos indicado, el debate fue precedido de una larga y minuciosa negociación entre los asesores políticos del pp y el psoe que fue seguida por la prensa día tras día, lo cual contribuyó a generar un clima de expectación sin precedentes. En primer lugar, por el despliegue mediático. El debate se retransmitió en directo en 30 televisiones de España, Europa y América Latina, sin contar con las visitas a través de la red. En segundo lugar, por su significado político. En 2004 Mariano Rajoy había declinado la propuesta de Rodríguez Zapatero de participar en un cara a cara electoral porque suponía un esfuerzo innecesario: todas las encuestas daban al pp una amplia victoria. Pero cuatro años más tarde una segunda negativa a participar en un debate se hubiese interpretado como una prueba inequívoca de inseguridad del candidato conservador frente a un adversario telegénico y en el poder. Además, en esta ocasión, desde la oposición, para Mariano Rajoy resultaba relativamente más sencillo encarar un debate porque podía interpelar a Rodríguez Zapatero por la gestión de la anterior legislatura, mientras que este debería argumentar el porqué de sus políticas, justificar los compromisos pendientes y razonar los logros no conseguidos.

El debate fue presentado por los medios de comunicación como un duelo, con la escenificación y el despliegue mediático de las grandes ocasiones desde el primer minuto. La sede de la Academia de Televisión se transformó en una gala de Hollywood, con sus rituales y escenografía. El director del debate, Manuel Campo Vidal, que ya había moderado el último cara a cara electoral entre José María Aznar y Felipe González en 1996, recibió a los candidatos a su llegada a la Academia, y les acompañó en la sesión de photocall,⁶⁸ el paseo por la alfombra, y la lluvia de flases. Era como trasladar un ring de boxeo a una ceremonia de los Oscar. Hubo 400 periodistas acreditados para seguir el cara a cara, que estuvieron pendientes de cada palabra, de cada gesto y cada idea.

Los estrategas y asesores del psoe explican que Zapatero se preparó durante días con fichas y con entrenamientos intensivos para responder en los flancos por donde preveían que Rajoy iba a atacarles. Del mismo modo, trazaron técnicas dialécticas para llevar al candidato popular a su terreno. Pero por delante de todo ello primó la filosofía del candidato humano. Como sintetiza el asesor Luis Arroyo «el debate no va de argumentos, va de sensaciones».⁶⁹ Por ello, todos los periodistas estuvieron pendientes del vestuario de los candidatos, de sus gestos, de si titubeaban o parecían relajados. Se criticó a Rajoy en el primer debate por llevar un traje que le venía estrecho, le impedía abrocharse la americana y con las mangas demasiado cortas. El epicentro de la atención no radicaba tanto en los argumentos políticos que iban a esgrimirse sino en el combate a muerte que iba a empezar. Toda la expectación residía en la figura de los líderes, en cómo miraban a cámara, en su actitud. Por ello, los programas televisivos que retransmitían en directo el debate empezaron con horas de antelación y la imagen se retransmitió desde el momento en que los candidatos llegaban en coche, con la alfombra roja y el posado para los fotógrafos.

En la práctica, Zapatero había practicado con los argumentos en los que el pp había insistido durante meses, con frases que Rajoy solía repetir y que las hacían muy previsibles. A modo de ejemplo, uno de los asesores socialistas relata cómo estaban esperando que, en materia económica, el candidato popular recurriese a su habitual «la economía es como un reloj y hay que darle cuerda», a lo que Zapatero había de responder «los relojes ya van a pilas, señor Rajoy». Y así sucedió.⁷⁰

Otra de las partes estudiadas, relata Enrique Guerrero, hacía referencia al discurso sobre terrorismo. Zapatero llevaba preparado un guión en el que planteaba que tras su sincero pero infructuoso intento por buscar la paz, iba a ser firme en la persecución de los terroristas, comprometía todo el apoyo de los socialistas al próximo Gobierno y reclamaba el mismo apoyo a Mariano Rajoy. Este, explica Guerrero, cayó en la trampa porque asumió que el próximo Gobierno iba a ser del psoe y además puso condiciones a esa colaboración. «En ese momento Rajoy pone en duda la confianza en su propia victoria y además niega lo que todos los españoles querían oír, unidad frente al terrorismo. Nosotros creíamos que se abrazaría a ese compromiso de unidad, pero se equivocó. Fue una sorpresa y en ese momento Zapatero ganó el debate»,⁷¹ afirma Guerrero.

En los primeros tramos del debate, los candidatos disponían de unos minutos para dirigirse directamente a la audiencia y encuadrar lo sustancial de sus perspectivas: análisis de la situación actual del país y petición de voto. En este espacio se observa con claridad cómo desde los mismos hechos se llega a conclusiones completamente diferentes porque los razonamientos se realizan a través de marcos y metáforas contrapuestos.

Mariano Rajoy inicia su intervención visiblemente nervioso y lanza una pregunta a los telespectadores con clara intención de búsqueda de empatía desde el segundo uno. «¿Y a ustedes qué les parece? ¿Estamos mejor que hace cuatro años?» Acto seguido, Rajoy pasa a enumerar la lista de problemas que a su juicio preocupan a los españoles, y lo hace estableciendo los primeros marcos de referencia de su discurso basados en valores y principios. En esta primera introducción, el candidato popular hace un repaso rápido, apenas se detiene en ellos, pero demuestra una gran voluntad de transmitir autenticidad para que los espectadores le vean como uno de los suyos, con referencias constantes a «los problemas reales de los españoles». Esta es una expresión que Rajoy utiliza con regularidad en sus discursos, tanto en esa campaña electoral como en posteriores intervenciones en el Congreso, debate del Estado de la Nación y ruedas de prensa, entre otros, que pretende trasladar la imagen de líder cercano que conoce y comparte las inquietudes de los ciudadanos.

Su discurso se estructura a través de diversos ejes, los más relevantes de los cuales son:

Subida de precios,

Vuelve el desempleo,

Inmigración igual a desorden,

Inseguridad ciudadana que crece de manera alarmante,

Memoria histórica,

Modelo de Estado,

Tratos con eta, negociar con los terroristas, mentir a los españoles,

Falta de rumbo, dando bandazos.

José L. Rodríguez Zapatero traslada en su carta de presentación del debate la idea de extensión de derechos y bien común.

Proyecto para una España próspera y decente,

Ley de igualdad, empleos para mujeres, ley de Dependencia, subida de pensiones mínimas,

Sanidad pública, educación pública,

Trabajo con decisión y humildad,

Servimos a los ciudadanos.

Apenas han transcurrido los primeros minutos del debate y ya se observa cómo los candidatos utilizan metáforas del lenguaje para adscribir su discurso en los modelos que George Lakoff (2004, 2008) define como estricto o protector. Según el autor, las dos concepciones de Estado se corresponden a dos visiones de la familia: la del padre estricto, correspondiente a las tesis conservadoras, y según la cual el Estado asume un rol de exigencia, autoridad y justificación del castigo. Y en segundo lugar la del padre protector, defendida por los partidos progresistas, y que establece una figura de Estado benevolente, empático, basado en la honestidad y la extensión de los derechos civiles.

Para el candidato popular el principal problema de España radica en las dificultades económicas que atraviesan los ciudadanos que ahora tienen que hacer frente a «la subida de precios sin control» y para evidenciarlo enumera los productos alimenticios que más se han encarecido en la cesta de la compra. Cita el dato de la inflación pero insiste una y otra vez en detallar productos concretos como leche, carne, huevos que contrapone al discurso de Zapatero con un tajante «deje de dar cifras macroeconómicas que nadie entiende y pregúntele a los españoles».

Con este discurso Rajoy establece una relación directa causa-efecto entre la gestión de Rodríguez Zapatero y la subida de precios, obviando la cuestión real reconocida por todos los economistas: el incremento de los precios en alimentación era consecuencia directa del precio del petróleo, que se había disparado en los mercados mundiales y cuyos efectos poco podía amortiguar el Ejecutivo de un país. Rajoy insiste en llevar el debate al marco de «el Gobierno es responsable de la subida de precios», casi como si estos precios fueran fijados por el gabinete presidencial. Debemos subrayar aquí que según defiende Lakoff (2008) los votantes conservadores suelen pensar la política en términos de causalidad directa, no de causalidad sistémica, de forma que aplicando este criterio, Mariano Rajoy elude el verdadero problema de fondo: la excesiva dependencia energética del petróleo en un mundo globalizado como causa principal del incremento de precios.

Siguiendo a Lakoff (2004, 2008), podríamos afirmar que los marcos utilizados por Zapatero son de manual progresista, encajan en el modelo de padre protector, y no es casual. Es de especial relevancia destacar en este punto que el prestigioso lingüista colaboró en la campaña del líder socialista y que mantiene un contacto de trabajo regular en la actualidad con algunos de los asesores más cercanos al presidente del Gobierno, como lo es José Andrés Torres Mora, que escribió el prólogo del libro Puntos de reflexión de Lakoff (2008).

El despliegue del discurso de Zapatero en el terreno económico se basa en la idea del bien común y la distribución de la riqueza para proteger a los más necesitados, en una clara asunción del rol de Estado-protector. Este ideario se hace patente desde la primera respuesta, cuando el líder socialista espeta: «el crecimiento, para nosotros, supone distribuir la riqueza», lo que resume buena parte del ideario progresista en materia económica. Zapatero enseguida contrapone sus políticas de protección a las llevadas a cabo en los gobiernos del Partido Popular. «Cuando usted era vicepresidente, congeló los sueldos, hizo perder a las rentas más bajas que cobran el subsidio mínimo» y continúa: «hemos hecho medidas para apoyar a la gente, hemos subido el salario mínimo».

Zapatero delineará su discurso de dos modos: exponiendo su cosmovisión progresista presentando a Rajoy como un personaje desautorizado por su gestión en un Gobierno que cercenó derechos a los españoles. Es posible ver claros ejemplos de dicha actitud, como cuando acusa al pp de haber aprobado «el decretazo, el despido libre» que provocó una huelga general. Si Rajoy intentaba acercarse a las clases trabajadoras esta respuesta de Zapatero trata de evocar el miedo a la derecha ultraliberal que deja a los trabajadores desprotegidos.

Tras el terrorismo, la inmigración es el tema en el que más incide Mariano Rajoy a lo largo del debate, y vemos como siempre lo relaciona con una idea de conflicto, delincuencia y miedo en una clara perspectiva del mundo conservador. «Son los más necesitados, demandan muchos recursos sociales y la mayoría de estos servicios se quedan cortos.» La imagen que evoca es de una avalancha de pobres invadiendo el país, colapsando la asistencia sanitaria, las guarderías públicas, los colegios, y desplazando a los españoles de nacimiento, a los que con su esfuerzo diario se han ganado todos esos derechos, frente a unos desconocidos que no han luchado ni se han disciplinado por conseguirlos.

Se trata de una visión antagónica a la que ofrece Zapatero. En el debate se observa con claridad como el candidato popular reclama constantemente hablar de inmigración desde la perspectiva de confrontación, mientras que el candidato socialista no es tan proclive a abordar este tema y que, en cambio, se extiende en otras acciones de política social. Pero Zapatero no puede huir del asunto y, cada vez que se aborda, se explicita de forma más clara la ruptura entre ambos candidatos. Lo que para Rajoy es «un coladero de inmigrantes», «efecto llamada», para Rodríguez Zapatero es la lucha del Gobierno por establecer acuerdos con los países de origen, aumentar las ayudas al desarrollo para amortiguar las causas de la inmigración: «el hambre y la miseria que llevan a los inmigrantes a escapar en busca de esperanza». De nuevo dos visiones contrapuestas. La conservadora: inmigración = amenaza (quieren plaza escolar, becas, comedor, acceso a la vivienda) y la progresista (ayudas al desarrollo en la lucha contra la pobreza como visión estratégica a largo plazo).

Este escenario antagónico se resume también en la propuesta del pp de obligar a los inmigrantes a firmar el denominado contrato de integración, según el cual se comprometen a asumir determinadas obligaciones para acceder a determinadas contraprestaciones. Bajo el lema «iguales derechos, iguales obligaciones» se halla el marco profundo conservador: esfuerzo = recompensa, nada es gratuito. Zapatero recuerda a Rajoy que lo que él propone en este contrato ya está regulado por la legislación: «habla usted de ablación y poligamia. ¿Pero sabe usted las penas que establece ya el Código Penal?».

Finalmente destaca la visión de Rajoy que relaciona inmigrantes con delincuencia y la de Zapatero: «Hay inmigrantes voluntarios de ong, donantes de órganos, fallecidos en misiones de paz. ¿Deberíamos pedirles que firmen un papel de delincuente potencial a todos los inmigrantes que viven y mueren con nosotros?».

Las propuestas en el área educativa son otro de los abismos que separan a ambos candidatos y que son presentadas como dos concepciones del mundo. Mariano Rajoy articula su discurso en torno a la perspectiva de la educación como método que ha de basarse en la exigencia al alumno para formar a un profesional productivo. Es decir, subyacen como valores conservadores la exigencia, el rigor, el trabajo duro y la disciplina que exige el Estado a los niños, que un día crecerán y verán convertidos estos esfuerzos en recompensas, como lo hace un padre estricto. Por ello el candidato conservador reclama «mérito, trabajo, esfuerzo, autoridad del profesor, nivel de exigencia», y todavía más allá «menos educación en ciudadanía y más inglés y nuevas tecnologías». Esta última idea evidencia más si cabe los valores que intentan trasladarse: más educación en conocimientos prácticos y menos educación en valores y derechos. Esta visión conservadora de competitividad se ve claramente reflejada en las constantes alusiones que hace Mariano Rajoy al Informe Pisa, que establece un ranking del nivel educativo en diversos países.

Mientras para Rodríguez Zapatero lo fundamental es garantizar un sistema de becas que permita el acceso de todos los niños con igualdad de condiciones al sistema educativo, y por ello basa su discurso en la necesidad de incrementar las becas y recrimina constantemente a su adversario haber reducido su número cuando este era ministro de Educación, mostrándose como el padre protector que brega por la extensión de los derechos básicos como la educación.

A lo largo del debate Mariano Rajoy acusa a Zapatero de pactar con los terroristas de forma recurrente. Se trata de una acusación arriesgada desde el punto de vista político, pero Raj oy insiste en ella a lo largo del debate para desplegar su imagen de Zapatero como mal gobernante, ingenuo y a la vez mentiroso, un presidente que negocia con eta, engaña a los españoles y acepta el chantaje de los terroristas, lo que afecta a la dignidad del Estado.

Lejos de entrar en una discusión acerca de si había o no pactado con los terroristas, Zapatero basa su discurso en las críticas a la oposición por no apoyar al Gobierno en una materia tan delicada como esta, apuntando al principio de responsabilidad, unidad entre demócratas como valor supremo y recrimina a Rajoy las «mentiras» del pp durante el 11-M. Como hemos analizado con anterioridad, para los socialistas este punto resultó decisivo en el debate porque implicaba que Rajoy asumía que no iba a gobernar y que no iba a ofrecer su apoyo a Zapatero en materia antiterrorista.

A lo largo de toda la legislatura el Partido Popular había utilizado la estrategia de la crispación basándose en la presunta amenaza que suponía para la unidad de España la modificación de los estatutos de autonomía. En el debate, Mariano Rajoy categoriza la nueva legislación autonómica como una forma de debilitar al Estado, y advierte que este cambio ha propiciado el fortalecimiento de los nacionalistas generando una división entre los españoles donde la unidad, el orden y la disciplina han quedado en entredicho.

Para Rodríguez Zapatero, en cambio, el desarrollo de los estatutos autonómicos contribuye a crear un Estado menos centralizado, con mejor autogobierno y más cooperación, avalado en los principios de responsabilidad y bien común.

Bajo estas perspectivas los candidatos se enzarzan en una lucha de acusaciones. Para Rajoy, Zapatero enfrenta a los españoles; para el socialista es el líder popular quien crispa el ambiente y siembra la discordia. El candidato del pp ve a España «como una nación de más de 500 años de historia y usted se lo ha tomado en broma. Es inaceptable». Zapatero, en cambio, ve España «como un país plural y diverso y hay que construirlo entre todos, con diálogo» en una clara alusión a los valores de corresponsabilidad, civismo y diversidad, pilares básicos de la visión progresista.

La niña de Rajoy

La auténtica novedad del debate habría de producirse apenas unos minutos después, en los discursos que ambos candidatos tenían preparados como cierre del cara a cara. Sorprendió a todos la estrategia discursiva empleada por Mariano Rajoy. En efecto, lo que pretendía ser un guiño de acercamiento al telespectador iba a reducir todo el debate a esta anécdota. La intención era llegar al corazón del electorado con una historia relatada en primera persona, el storytelling. Sin embargo, la aplicación inadecuada de este recurso redujo la historia a algo inverosímil, lo que hizo correr ríos de tinta. Los titulares de todo el enfrentamiento se iban a escribir con ironía. Rajoy sellaría su derrota en este duelo.

«Yo quiero que la niña que nace en España tenga una familia, una vivienda y unos padres con trabajo. Esto es lo mínimo que podemos exigirnos para todos. Una familia, una vivienda y unos padres con trabajo. Yo me esforzaré principalmente para que la familia esté atendida y la vivienda se pueda conseguir. Y para que no falte trabajo. Quiero que esa niña nazca donde nazca reciba una educación que sea tan buena como la mejor. Quiero que se pueda pasear por todo el mundo sin complejos, porque sabrá idiomas y porque tendrá un título profesional que se cotice en todo el mundo. Quiero que sea un heraldo de la libertad y de la tolerancia y de los derechos humanos porque habrá crecido en libertad y no tendrá miedo a las ideas de los demás. Y habrá aprendido a respetar a todos los que respetan la ley. Quiero que sienta un hondo orgullo por ser española. Por pertenecer a esa nación tan vieja, tan admirable, que le ha ofrecido las mejores oportunidades. Pero que habrá sabido ser exigente con ella para convertirla en una mujer madura y responsable. Eso es lo que quiero.»

Un rápido análisis permite establecer una asociación clara de su discurso con la concepción de padre estricto que George Lakoff (2008) atribuye al pensamiento conservador, basado en el valor del esfuerzo, que conlleva una posterior recompensa. Pero más allá de esa lectura, resulta fundamental observar cómo y porqué en este caso el storytelling, una gran oportunidad para humanizar al candidato frente a millones de espectadores resultó un sonado fracaso. Lo admiten todos los entrevistados en esta investigación, salvo aquel que la prensa atribuyó la paternidad de la idea, Antonio Sola.

El asesor externo contratado por el pp para la campaña niega con rotundidad que incluir esta historia fuese idea suya. Aduce Sola que fue una ocurrencia de Mariano Rajoy, y que este le consultó si la consideraba adecuada. Según relata Sola, él le habría dado su aprobación y ese fragmento del debate habría sido especialmente preparado. Explica el asesor que durante los ensayos el discurso resultaba coherente, pero que en el momento de la verdad, durante el debate sonó algo impostado.

El director de campaña del pp, Pío García-Escudero, es especialmente crítico en este aspecto y atribuye la idea de la niña a Antonio Sola. Admite que era una historia que a Rajoy le gustó desde el primer momento, a pesar de que al resto del comité electoral le pareció una estupidez. El director de Telegenia del pp, Jorge Rábago, también lo valora de forma nefasta. A su juicio, esta anécdota anuló por completo el debate. «Quedó ridículo y no se ganó en credibilidad»,⁷² afirma Rábago. A su entender, una pieza de storytelling habría funcionado con una historia verosímil, por ejemplo, con Rajoy haciendo una narración similar pero con sus hijos Mariano y Juan como protagonistas.

Las valoraciones efectuadas por los asesores y estrategas socialistas, así como por los analistas independientes contienen todavía una mayor dosis de crítica. De hecho, la historia de la niña es la que se valora más negativamente en toda la campaña del pp. Se esgrimen varios argumentos para ello. En primer lugar, que se trata de una historia copiada por Antonio Sola de la campaña peronista en Argentina, en concreto de un spot⁷³ que relata el nacimiento de una niña que simboliza el crecimiento del país en democracia. Las coincidencias son muchas y las acusaciones a Antonio Sola de «rescatar» campañas de otros países fueron múltiples (recordemos el eslogan «Con cabeza y corazón» y el anuncio de la familia embargada).

En segundo lugar las críticas arreciaron por el tono inverosímil, cursi e impostado del discurso. En síntesis, sonó a falso. Uno de los asesores en Comunicación Política con experiencia más dilatada en España valora muy negativamente la historia de la niña, la considera un error de principiante y concluye: «Fue una estupidez, Rajoy quedó como un lunático». En la misma línea se expresa el consultor Luis Arroyo, que atribuye a Sola la idea. «La campaña del pp se basa en la aplicación del manual sin tener en cuenta el contexto del país. Sola aplica recetas sin observar antes la realidad»,⁷⁴ afirma, mientras insiste en que si bien el storytelling es una técnica en creciente uso y de gran efectividad, su implementación ha de ser ante todo creíble.

La cara de los centenares de periodistas que seguían el debate en la sala de prensa no pudo ser de mayor estupefacción. Nadie acertaba a comprender qué había sucedido. Quién era esa niña. Y cómo se podía interpretar esa historia. Los titulares, al día siguiente, se movieron entre la burla y la sorpresa. Un cierto tono de mofa subyacía en los artículos de prensa. Y en la red, que permite un lenguaje mucho más coloquial y que da espacios amplios al género de la opinión a través de «blogs», el ataque fue despiadado. La burla fue ácida incluso entre políticos, y el dirigente de erc, Joan Ridao, la llegó a comparar con la niña del exorcista.

Los «blogs» y la prensa digital hicieron sangre durante días con la historia. Así, la niña mencionada por el líder de la oposición tuvo también su propio «blog» (laninaderajoy.wordpress.com). En él salían varias versiones de su personalidad: Pipi Calzaslargas, Paris Hilton o la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, hablando inglés. En otros «blogs» era hija de dos madres o dos padres, y se quejaba porque, según las propuestas del pp, la podrán meter en la cárcel a los 12 años. En muchas páginas tomaba cuerpo y forma de Carmencita Franco.

En definitiva, la experiencia fue un sonado fracaso. No solo porque Rajoy ni siquiera se había aprendido la historia y tuviera que leerla, casi recitarla, sino porque sonó a invención extravagante. Un discurso destinado a conquistar corazones solo conquistó risas.

Segundo asalto

Tras la expectación despertada en el primer cara a cara, Olga Viza presenta este segundo encuentro como el debate definitivo. Minutos antes de comenzar, cuando la periodista está a punto de dar la bienvenida en el plató a los invitados, los realizadores le piden que se alargue. Empiezan las conexiones con Washington y se recuerdan todos los datos sobre el debate. El objetivo, ganar tiempo. En el último momento pp y psoe no se ponen de acuerdo en qué candidato empieza el debate. La situación se alarga unos quince minutos (tiempo eterno en televisión) hasta que el director, Campo Vidal, se pronuncia, inflexible, y amenaza con suspender el programa. El órdago surte efecto, los candidatos entran y es Zapatero quien empieza con su turno inicial de tres minutos.

El candidato socialista relata que en el anterior debate expuso la gestión realizada durante la legislatura y que ahora explicará el proyecto que se propone para los cuatro años.

Como reto principal se plantea el crecimiento económico. «Empresarios, sindicatos y Gobierno podemos superar un proceso de desaceleración económica», afirma un Zapatero que ha admitido como válidas la tesis de Miguel Sebastián de negar la gravedad de la crisis. Tanto es así que el candidato socialista continúa manteniendo en su eje discursivo la idea de crecimiento y la necesidad de una reelección para continuar su proyecto al frente del Gobierno. Es importante señalar que Zapatero habla siempre en primera persona. No expone sus planes como los del Ejecutivo, sino como un compromiso personal que establece directamente con los ciudadanos. Ni siquiera nombra al Partido Socialista. «Para traducir ese crecimiento económico en crecimiento social, para crear dos millones de empleos en los próximos cuatro años, la mitad de ellos para mujeres», insiste. Observamos como toda la estrategia desarrollada por Ignacio Varela va articulándose a lo largo de su speech, con mensajes directos a uno de los dos targets definidos: las mujeres. Zapatero cita retos como «la unidad contra el terrorismo», la educación o el cambio climático, siempre trasladando una visión de proyecto a medio recorrido que necesita una prórroga y estableciendo un vínculo con el telespectador en primera persona, ofreciendo una visión de su talante. «En toda mi trayectoria política he intentado que el insulto, que la descalificación, no contamine el debate público», afirma, en una alusión clara a la estrategia de crispación desplegada por el pp durante la legislatura y contraponiéndola a sus valores como persona.

Más allá de las ideas, más que como candidato, Zapatero se está presentando como persona. Tanto es así que compromete su palabra en un libro blanco que da a la presentadora como muestra de veracidad y buena fe. «La verdad por delante y por escrito, para que no haya ninguna duda, señor Rajoy», concluye, en una alusión directa al adversario, que -recordemos- en el anterior debate le acusó de mentir a los españoles en la negociaciones con eta.

En su introducción, Mariano Rajoy establece también como centro de la exposición la crisis económica, en especial su impacto directo en los ciudadanos. Huye de los datos macroeconómicos y relata los problemas cotidianos como guiño de proximidad al elector. «Cuando hablamos de hipotecas también hablamos de personas, de quien mira su nómina, de quien ve su pensión, de quien no puede llenar el carro de la compra, de quien se tiene que apretar el cinturón para llegar a final de mes», explica. A continuación, Rajoy introduce el segundo issue de la campaña del pp, que sorprendió a los socialistas y que para muchos dirigentes populares fue un error: la inmigración planteada como problema y que se resume en la siguiente expresión: «Hay que poner orden y control para que no se perjudiquen los derechos sociales».

Rajoy aborda también los dos temas que habían centrado la confrontación en la legislatura, terrorismo y unidad de España, sobre los que el candidato popular insiste y presenta como amenaza por la actitud imprudente de Zapatero. «Se ha dividido a los españoles, se ha generado mucha tensión y, sobre todo, se ha olvidado lo esencial, que es la economía, que son los precios, que es la vida de las personas, que es su forma de sentir, de vivir, son sus preocupaciones», afirma.

Al igual que en el debate anterior, las intervenciones abordan como primer eje temático la economía. Zapatero arranca su speech con una batería de propuestas para reactivar la economía, a pesar de estar atravesando según él «una desaceleración». Analizada desde la actualidad la afirmación del candidato socialista despierta, como mínimo una sonrisa: «Mi objetivo en la próxima legislatura es el pleno empleo». Como observamos, no habla del Gobierno y establece siempre sus mensajes en primera persona. A continuación, Zapatero relata sus planes, que pasan por el fomento de la obra pública para compensar la caída de la construcción, edificar más viviendas de protección social, la devolución de 400 euros del irpf y planes formativos para reciclar a los trabajadores de la construcción que habían perdido su empleo.

A lo largo del debate observamos como el candidato socialista va intercalando su discurso propositivo, referencias a su carácter (el denominado «buenismo»), y críticas directas a Mariano Rajoy. «Estas son medidas inmediatas, efectivas y constructivas, no como su habitual catastrofismo, señor Rajoy. Solo se dedica a sembrar dudas cada día, meter miedo sobre la economía, a describir una situación catastrófica», apostilla Zapatero, que inmediatamente después hace referencia a un asunto especialmente espinoso para el pp: la confesión de Gabriel Elorriaga al Financial Times en la que admite que toda la estrategia de los populares se basa en desmovilizar para generar una abstención elevada.

Mariano Rajoy responde al envite con otro artículo del mismo periódico en el cual se asegura: «El vencedor de las próximas elecciones se va a tener que pasar los próximos cuatro años poniendo en orden un estropicio sin precedentes en la moderna historia de España». Rajoy responsabiliza directamente a Zapatero de la situación y traduce los datos macroeconómicos a un lenguaje coloquial para llegar al ciudadano medio: habla del incremento de los precios en la alimentación, de los sueldos y de las hipotecas y justifica su insistencia en la crítica económica aduciendo que fue sobre esta materia la primera pregunta que le planteó a Zapatero en el Congreso de los Diputados al inicio de la legislatura. Los socialistas lo sabían. No era la primera ocasión en la que Rajoy utilizaba ese argumento, de modo que Zapatero llevaba la respuesta preparada. «Señor Rajoy, me sorprende la poca memoria o el intento que usted tiene de manipular. Yo tengo aquí su primera pregunta realizada como líder de la oposición y dice así: «¿cómo valora usted los primeros días de su gobierno?». No hay nada de precios ni de economía.» Hasta tal punto los asesores socialistas tenían claro que este argumento iba a ser esgrimido por Rajoy que inmediatamente, apenas unos minutos después de producirse este enfrentamiento, los periodistas que estaban cubriendo el debate recibieron copia de dicha pregunta.

Todo el discurso de Zapatero está articulado con promesas personales y directas al ciudadano. «Me comprometo a crear dos millones y medio de empleos», «me comprometo a subir las pensiones», «Me comprometo a subir otro 30 % el salario mínimo». El candidato popular también establece la misma relación personal con el telespectador y aglutina, en su persona, todos los valores del partido: «Yo, en mi programa electoral», «voy a bajar los impuestos».

En este segundo bloque ambos candidatos se enfrentan en un agrio cruce de acusaciones de falsedad y falta de credibilidad. El debate se ha convertido en un duelo, y por lo tanto, además de exponer algunos proyectos, Zapatero y Rajoy entran en el terreno de la descalificación personal. La ley de la Dependencia, la igualdad entre hombres y mujeres y la promesa de 300.000 nuevas plazas de guardería son algunas de las promesas que hace el candidato socialista en un claro guiño al electorado femenino. Rajoy introduce el tema de la inmigración como colisión de derechos con los españoles de nacimiento, y acusa directamente a Zapatero de no ser consciente de ese problema, a lo que el candidato socialista responde aludiendo a la necesidad de integración y lucha contra la inmigración ilegal.

El fuego cruzado entre ambos candidatos se intensifica con acusaciones de boicot y de ausencia de propuestas hasta llegar a otro de los episodios que definiría el debate: la anécdota del bonobús. Cuando Rajoy acusa a Zapatero de haber creado el «efecto llamada» a través de las regularizaciones masivas de inmigrantes sin papeles, el candidato socialista le reprocha que cuando gobernaba el pp «bastaba presentar un bono para el autobús, un recibo de un televisor o la factura de una sola noche de hotel» para obtener el permiso de residencia. Zapatero incluso se permite ironizar con referencias personales a Rajoy: «No sé si fue por su conocida afición al ciclismo, Sr. Rajoy, pero se regularizaron inmigrantes con el recibo de compra de una rueda de bicicleta». La confrontación se ha llevado al terreno personal y la lucha de ambos es por acusar al adversario de falta de credibilidad. Las propuestas han quedado en un segundo término.

En el tercer bloque sucede uno de los episodios que los socialistas valoraron como el más positivo del debate, que hemos avanzado con anterioridad, y que hace referencia al apoyo al Gobierno para mantener la unidad en la lucha antiterrorista. Zapatero se compromete en primera persona: «Sea cual sea el resultado de las elecciones el psoe apoyará al Gobierno de España en la lucha antiterrorista. Ese es el compromiso solemne que establezco aquí en nombre de mi partido. Me gustaría oírle decir lo mismo, señor Rajoy». El candidato popular, algo desconcertado, responde con un breve «no se preocupe usted» y aunque Zapatero vuelve a insistir, Rajoy responde del mismo modo para luego asumir lo que muchos vieron como una asunción implícita de derrota electoral: «Sea cual sea el resultado electoral yo apoyaré al Gobierno si el Gobierno quiere luchar contra eta, pero desde luego no apoyaré a ningún Gobierno que niega querer negociar políticamente con eta». El estupor entre los asesores que habían preparado el debate a Zapatero fue máximo y celebraron la respuesta, porque la trampa que habían tendido había surtido efecto.

Las acusaciones más graves de todo el debate aparecen en materia de terrorismo. Rajoy ataca la credibilidad de Zapatero. «Señor Zapatero, mintió usted a los españoles, primero me engañó a mí como jefe de la oposición, luego engañó al Congreso de los Diputados y luego engañó al conjunto de los españoles», afirma Rajoy, que acusa a Zapatero de «aprendiz de brujo». El candidato socialista se defiende recordándole la inexistencia de armas de destrucción masiva como argumento para participar en la guerra de Irak y acusa a Rajoy de exagerar, mentir y difamar. Zapatero sigue estableciendo promesas personales. «Quisiera renovar mi compromiso con los españoles. Mientras yo sea presidente, no saldrá un solo soldado de España a una guerra ilegal», afirma, en un discurso que más que una línea política en materia de Defensa proyecta a Zapatero como una persona comprometida con el sentir de una opinión pública que rechazaba la intervención en Irak.

Para los asesores del pp la introducción del tema de Irak en el debate fue un error estratégico de los socialistas, entre otras cosas porque ya no estaba presente en el debate ciudadano. Lo cierto es que en este debate ambos candidatos se acusaron reiteradamente de mentir respecto a ello. Rajoy afirmó que las tropas se enviaron a Irak bajo el mandato de Naciones Unidas y que Zapatero había apoyado esa resolución en la onu, lo que les conduce a un nuevo enfrentamiento sobre la veracidad de sus afirmaciones. «Yo creo que quien debe pedir perdón a los españoles es usted, perdón por sus múltiples mentiras», acusa Rajoy, que insiste de forma reiterada en una veintena de ocasiones: «Usted mintió a los españoles». El nivel de enfrentamiento aumenta de tal forma que las interrupciones son constantes y Olga Viza se ve obligada a intervenir para que se respeten los turnos. En este fuego cruzado ambos candidatos llegan a acusarse mutuamente de haber utilizado los muertos del 11-M para obtener rédito electoral. Es una situación amarga, pero no obstante estos también son los únicos momentos en los que se produce el debate como tal, ya que el resto se vio seriamente encorsetado por la estructuración del programa que pactaron ambos partidos. A juicio de esta investigación, lo que se debería haber conseguido era esa agilidad en las respuestas del debate para alejarlo del monólogo pero sin caer en las acusaciones personales, que además de ser carentes de información, potencian la desafección ciudadana respecto a la clase política.

La amenaza de la ruptura de España como consecuencia de las modificaciones de los estatutos de autonomía vuelve a imponerse con fuerza en el debate. Los candidatos se reprochan mutuamente ser irresponsables en este ámbito. Mientras que para Rajoy la promesa de Zapatero de «aprobar cualquier cosa que se apruebe en el Parlamento catalán» se traduce en la ruptura de España, el líder socialista atribuye la postura del pp a la necesidad de crispar como estrategia electoral. «El Estado de las autonomías no se rompió con Suárez, ni con Calvo Sotelo, ni con Aznar» le espeta Rajoy, a lo que añade «usted ha fracasado». La obligatoriedad de la enseñanza del catalán, o las sanciones a los establecimientos que tienen sus rótulos en castellano son para el pp la ejemplificación más evidente de esa ruptura de Cataluña con España. «Usted ha utilizado los territorios, las comunidades autónomas para enfrentar, para dividir», replica Zapatero.

El referéndum convocado por el entonces lehendakari, Juan José Ibarretxe, y el Estatuto de autonomía andaluz son abordados por ambos candidatos sin que exista el más mínimo punto en común, desde dos visiones antagónicas e irreconciliables que reproducen en este debate por enésima vez los argumentos que a lo largo de la legislatura ya han pronunciado en todos los cara a cara de las sesiones de control semanales en el Congreso de los Diputados y en los sucesivos debates del Estado de la Nación. Escucharles, en este punto del debate, no aporta ninguna información nueva a los ciudadanos, más allá de la observación de un duelo dramático entre dos candidatos a la presidencia del Gobierno.

Resulta significativo analizar cómo Zapatero y Rajoy se atribuyen simbolizar el centro ideológico del país. El líder popular acusa al socialista de haberse ido «a los extremos» y Zapatero sitúa a Rajoy «en la derecha». Como hemos apuntado a lo largo del presente estudio, en la estrategia del Partido Popular se halla la apuesta por convencer al voto blando del psoe, a los ciudadanos que votaron a Zapatero pero que al final de la legislatura se sentían defraudados o afectados por la crisis. Los socialistas se habían fijado como objetivo del debate presentar a Rajoy como un político de derechas con máscara de centro para obtener votos, y ello explica que los dos se enroquen en esas acusaciones y en esa disputa por copar el centro ideológico del país (al que un amplio espectro de población se siente más próximo ideológicamente).

José Luis Rodríguez Zapatero expone en el último bloque lo que considera sus logros en materia de Educación y los presenta como una apuesta personal. Una vez más, lejos de hablar atribuyendo los avances y modificaciones legislativas a un eje programático socialista, insiste en la vinculación de los mismos a su determinación personal. Es como si todo el proyecto del psoe se resumiese en el denominado «buenismo» de Zapatero, en unos atributos personales que se basan en la buena fe, el compromiso y el talante.

Ambos candidatos sostienen en este punto un debate acerca de los pésimos resultados que había arrojado el Informe europeo Pisa sobre el nivel de educación de los alumnos españoles. Mientras que Zapatero considera que el suspenso se debe a que los estudiantes sometidos a dicho examen habían cursado sus estudios mayoritariamente en época de gobierno del pp (recordando insistentemente que Rajoy fue ministro de Educación), el candidato popular culpa abiertamente al socialista. La postura de Rajoy es la defensa abierta de un régimen que garantice lo que a su juicio es uno de los problemas capitales que afronta la educación en España, esto es, la autoridad de los profesores, que se habría visto mermada con la legislación socialista.

«Usted no ha hecho nada», «no se entera usted» o «usted falta a la verdad» son algunos de los ataques personales que Rajoy lanza a Zapatero en materia de vivienda, ley del Suelo o Investigación y Desarrollo.

Los cierres

Como en el anterior debate, ambos candidatos disponían al final de tres minutos para lanzar un último discurso, dirigido directamente a los espectadores, un speech que pronunciaban a cámara, que estaba previamente redactado por los asesores y ensayado en multitud de ocasiones. Se trataba de sintetizar en unas pocas ideas la esencia del mensaje pero, ante todo, se trataba de transmitir sensaciones que conmoviesen a la audiencia, en un caso para animarla a votar, en el otro fundamentalmente para desmovilizar al electorado.

Rodríguez Zapatero insiste en estos minutos de cierre en la idea de compromiso con los ciudadanos. Relata que el suyo (suyo personal, no de su partido) es un proyecto a medio recorrido que necesita tiempo para finalizar y repite ideas y valores que ha proyectado durante toda la campaña: futuro, confianza e ilusión frente al pesimismo. Su último párrafo resume la idea que mencionamos: «Gobernaré con firmeza, gobernaré con convicción. Mejoraré las cosas bien hechas y corregiré los errores. Gobernaré con sensibilidad y estaré muy cerca de los que no lo tienen todo. Buenas noches y buena suerte». Una vez más, su personalidad se traslada al modo de gobernar (con sensibilidad). Sobre su particular despedida emulando a George Clooney en la película Buenas noches y buena suerte, el asesor Ignacio Varela relata la anécdota. «Una noche me llamó Zapatero y me dijo que estaba pensando en terminar el debate con esa frase. Me preguntó qué me parecía y le dije que bien, que por mí, adelante.»

Mariano Rajoy hace referencia en su última intervención a la economía y a la unidad de España, y se dirige, de forma directa, al voto blando del psoe: «Sé que hay muchos votantes del Partido Socialista que creen que España es una gran nación de ciudadanos libres e iguales, y que hay cosas que no se han hecho bien». Se trata de un discurso con el objetivo de sembrar dudas entre el electorado socialista, ya sea para obtener la máxima transferencia de votos posible (al final fue de 500.000 a favor del pp) o para fomentar la abstención.

Y de nuevo, la niña

La sorpresa volvió a darla Mariano Rajoy en el último fragmento de su speech, cuando volvió a hacer referencia a la historia de la niña que tan amargas críticas había cosechado en el primer debate. Y resulta paradójico, porque algo comprensible es intentar convertir en un activo una supuesta debilidad. Ejemplo para la historia es el famoso «Dicen que soy aburrido», el spot electoral con el que Fernando de la Rúa⁷⁵ contrarrestó su imagen de político tedioso. Otra cosa es repetir un error ad nauseam.

«El otro día hablé de una niña. En esa niña pienso, en esa niña que va a crecer, que tiene que estudiar que quiere tener una vivienda. Esa niña está en mi cabeza. Esa niña es la que mueve mi sentimiento y mi corazón. Esa niña.»

Fueron las últimas palabras pronunciadas por Rajoy en este segundo debate electoral, pero la historia de la niña cruzaría el plató de televisión. El mitin en Valencia, el más multitudinario de la campaña del pp, se cerró con unas niñas subidas al escenario. «Da gusto verlas, te suben la moral», gritó Rajoy a las 30.000 personas congregadas en una plaza de toros llena hasta la bandera. La alcaldesa Rita Barberá también quiso participar en el juego y auguró que la niña de Rajoy se llamaría Victoria y nacería el día 10 de marzo, el día siguiente a las elecciones. No fue así.

Todos los sondeos publicados por los medios de comunicación dieron a José Luis Rodríguez Zapatero como vencedor de ambos debates. Si tomamos de referencia el estudio de Metroscopia, en la primera ocasión, el socialista se impuso por un margen de cuatro puntos (el 46 % de los espectadores vieron como ganador a Zapatero, frente al 42 % que consideraron que había vencido Rajoy). En el segundo cara a cara, esta distancia creció hasta los 15 puntos de diferencia a favor de Zapatero (el 53 %) respecto de Rajoy (38 %). Un dato especialmente revelador es que el 73 % de los electores de otras fuerzas políticas (iu, pnv, erc, ciu) dieron como vencedor al candidato socialista, hecho que infundió dosis de optimismo en el psoe, que luego vería cómo ese electorado practicó el voto útil y eligió a Zapatero en las urnas, lo que conduciría a un bipartidismo sin precedentes en España.

Los estudios poselectorales describen un efecto limitado de los debates en la intención de voto. Entre los telespectadores que luego votaron al psoe solo el 1 % admite un efecto de conversión, el 8 % reconoce que le incitaron a votar y el 60 % niega cualquier tipo de influencia. Entre los que acabaron votando al pp, las cifras son prácticamente idénticas. Sin embargo, hay que matizar estos resultados para su valoración, puesto que, como indica Crespo (2004:499), los ciudadanos son reacios a admitir la influencia de los debates y de cualquier otra acción de campaña en su decisión de voto porque lo perciben como una forma «mercantilista, manipuladora, engañosa e ilegítima de hacerse con el voto de los ciudadanos». En definitiva, los electores mostrarían un cierto recelo a admitir el impacto de las campañas en su decisión de voto. Sin embargo, tras el análisis realizado, se puede afirmar que la campaña de las legislativas de 2008 consiguió los tres principales efectos que ya describieron Lazarsfed et al. (1944): activar el voto (movilizar), reforzar a los votantes propios, y convertir (en este caso a los electores de grupos nacionalistas para que se inclinasen por el pp o por el psoe atendiendo al voto útil). Finalmente, el resultado electoral fue el más bipartidista de la historia. El psoe consiguió 169 escaños con un 43,64 % de los votos. El pp 153 escaños, con un 40,11 %. La suma de los nacionalistas (ciu, pnv, erc, cc, bng y Na-Bai) lograron apenas 25 votos, Izquierda Unida sufrió un descalabro electoral y solo obtuvo dos diputados. upyd, que se presentaba por primera vez, consiguió un escaño. El efecto movilizador fue importante, puesto que la participación fue de 75,4 %, apenas dos décimas menos que en 2004 y ampliamente superior al 2000 (68,7 %).

Epílogo

Fue la campaña de las emociones. La de la persuasión. La que se diseñó para conquistar el corazón del electorado. Ni el psoe ni el pp pretendieron seducir con sus siglas, ni evocando a su identidad partidaria, ni siquiera con sus ideas. No querían convencer con argumentos, sino tocar la fibra, emocionar. Y lo hicieron a través de los candidatos, a los que transformaron en productos comerciales humanizados, a los que presentaron como personas cercanas porque este era el modo más hábil de captar la atención, y los votos, de un segmento de la población que podía inclinar la balanza de uno u otro lado: los ciudadanos que sufren una profunda desafección política y que no van a prestar atención a argumentaciones racionales que requieran un esfuerzo cognitivo. Es un electorado que en política solo va a tolerar digestiones fáciles. Es por ello que los partidos implementan una campaña para situar su producto (el candidato) en el mercado, lo estereotipan para diferenciarse del adversario, y despliegan todas las técnicas posibles para establecer vínculos afectivos con los ciudadanos. La campaña electoral se basa ya en los más básicos principios del marketing y es, más que nunca, un espectáculo de fuegos artificiales.

En el proceso de personalización del candidato existen dos parámetros que definirán el éxito o fracaso de esta estrategia. En primer lugar, la percepción que tiene la opinión pública del mismo. Es decir, los resultados de los sondeos demoscópicos, su nivel de popularidad, de confianza y los atributos a los que los ciudadanos le asocian. En segundo término, la aplicación de técnicas de marketing político, más o menos acertadas, capaces o no de reforzar o variar esas percepciones. La ecuación de estas dos variantes definirá en gran medida la nota de una campaña electoral personalista.

En las elecciones legislativas de 2008, como hemos comprobado, el psoe aprueba estos dos parámetros. Parte de unos estudios sociológicos que sitúan a José Luis Rodríguez Zapatero en unas valoraciones excepcionalmente positivas y toda la artillería de campaña se encarga de consolidar esa imagen, la del talante, la del compromiso con el ciudadano, el softpower. No solo eso. También logra reforzar el encasillamiento de Mariano Rajoy con atributos negativos. En definitiva el psoe instala a dos productos en el mismo lineal, asocia uno al «buenismo», otro al catastrofismo, elimina a la más mínima expresión toda posible competencia (otros partidos) y consigue que el consumidor elija su artículo, Zapatero.

El Partido Popular parte como perdedor en los estudios demoscópicos y con una valoración de Mariano Rajoy desfavorable. Las acciones de personalización que despliega no logran el objetivo de establecer un vínculo afectivo entre el candidato y el electorado, de forma que fracasa en los dos factores clave mencionados.

Estas conclusiones se deducen del análisis de las técnicas implementadas en campaña por ambos partidos. Los spots electorales constituyeron más que nunca en la historia de las campañas españolas una gran baza para los partidos. Por primera vez se permitió fragmentar la publicidad electoral y convertir propaganda anquilosada e inane en anuncios comerciales impactantes, basados en las reglas del marketing. Esto permitió multiplicar por treinta la audiencia y, por lo tanto, fue una arma potencialmente efectiva para impactar al electorado con flases que evocaban sentimientos. Después de realizar un análisis pormenorizado, llegamos a la conclusión de que los spots socialistas, en especial los rodados por Isabel Coixet, consiguen el objetivo de comunicar emociones positivas, ilusionantes y vincularlas al candidato para fomentar el voto. Del mismo modo, otros vídeos que circularon por la red, como el de la ceja realizado por la Plataforma de Apoyo a Zapatero y el del guiñol de Zapatero lograron crear un clima de optimismo encarnado en la persona de Rodríguez Zapatero. El anuncio de campaña negativa No seas él consiguió también con éxito convertir al adversario en un personaje gris, pesimista y anacrónico. En definitiva, los anuncios del psoe trasmiten en imágenes y sensaciones la idea de modernidad frente a pasado, de ilusión frente a catastrofismo. Y todo ello a través de la creación de dos personajes que simbolizan estas dos visiones del mundo.

Los spots del Partido Popular, sin embargo, no consiguen en su mayoría estos propósitos. Algunos, como hemos analizado, están descontextualizados y no resultan veraces. Es decir, se hace un esfuerzo por trasladar también ideas a través de emociones, pero el resultado es discreto. El anuncio de los muebles embargados, por ejemplo, carece de verosimilitud. Es cierto que otro spot como el Rajoy 360° está mejor realizado, pero el amplio rechazo que suscita la figura del candidato y sus escasas dotes telegénicas anulan el posible efecto positivo sobre el electorado. El mejor spot sin duda del Partido Popular es el de las chicas en el bar, que sin embargo contó con el inconveniente de ser emitido ya en los últimos días, con lo cual, y según admiten los propios dirigentes populares, su impacto fue reducido.

En el ámbito de la publicidad exterior y la fotografía, el análisis demuestra que el psoe desplegó una campaña pro-activa, con una tendencia innovadora, mientras que el pp lo hizo de forma reactiva, a remolque de las novedades que iban incorporando los socialistas. El ejemplo más clarificador fueron las fotografías de los carteles electorales en las que, por primera vez, un candidato aparecía sin mirar a cámara, en una imagen tomada en un mitin, en una actitud coloquial y sin corbata. Rodríguez Zapatero comunicaba naturalidad. La primera fotografía de Mariano Rajoy, en una sesión de estudio, maquillado, con atuendo formal, y mirando a cámara apareció en un primer cartel que fue retirado y sustituido por otro en el que el tipo de plano era el mismo que el utilizado en el cartel de Zapatero.

Con actuaciones como esta, el pp transmitió durante toda la campaña una cierta improvisación, que no era sino el reflejo de la división existente en el comité electoral. Esta lucha intestina perjudicó gravemente el desarrollo de la campaña popular, porque las órdenes y contraórdenes fueron percibidas como contradicciones y se generalizó la imagen de un partido dividido donde el líder no tenía suficiente autoridad para poner orden. Esta percepción dañó seriamente las aspiraciones de Mariano Rajoy como candidato, porque más allá de los clichés negativos con los que el psoe le asoció, las disputas internas se filtraron en la sociedad y crearon la sensación de debilidad del líder, un lastre difícilmente asumible para un candidato que aspira a presidir un país.

La lucha entre facciones en el pp erosionó su propia campaña. El pp fue atacado por los proyectiles de la estrategia socialista, pero también recibió los impactos del fuego amigo. En el cuartel general de Génova las disputas fueron intensas. Mientras un equipo electoral primaba transmitir una imagen coloquial, el otro prefería una imagen seria; cuando unos dirigentes apostaban por la crisis, otros preferían la amenaza de España se rompe. Hubo profesionales del partido que se consideraron apartados por el fichaje de asesores externos, a los que acusaron de falsear currículos y querer hacer méritos. Otros acusaban a algunos dirigentes de obsoletos y poco preparados para asumir una campaña del siglo xxi. Y en este cruce de incongruencias y lucha fratricida la imagen de Mariano Rajoy se debilitaba por incoherente.

En todos los ámbitos de la campaña, pues, Rodríguez Zapatero se iba imponiendo como ganador. Las encuestas le eran favorables, los spots funcionaron bien en televisión e Internet, la innovadora publicidad exterior arrastraba a la del pp a la esfera donde el psoe jugaba con mayor ventaja. Incluso en los debates electorales se impuso la imagen de Rodríguez Zapatero como candidato ganador. La historia de la niña redujo el cuerpo a cuerpo entre candidatos a una anécdota, transmitida a través de burlas y mofas a Mariano Rajoy que se propagaron por Internet a gran velocidad. En contraste con los buenos resultados de la campaña socialista, el desaliento impregnaba a la del pp en su recta final. Un ejemplo paradigmático es la apuesta informal que realizaron los periodistas «empotrados» en la caravana popular sobre el resultado electoral. Nadie, entre los casi setenta profesionales acreditados, apostó por la victoria de Mariano Rajoy.

Un instrumento de control fundamental sobre la personalización de la campaña fue la distribución de imágenes de los mítines realizadas por los partidos. La señal pool se utilizó como justificación para acotar la presencia de las cámaras de las televisiones y obligó a los periodistas a editar sus piezas con las imágenes cedidas por el pp y el psoe. Se trata de unas imágenes no neutrales, que, como hemos descrito, tendían a magnificar el escenario y ofrecían los planos más ventajosos para el candidato. Toda la realización estaba destinada a garantizar una imagen de exaltación del líder, con ovaciones, baño de masas, aplausos, banderas que ondean en el público, y jingles electorales para crear una atmósfera de victoria en muchas ocasiones irreal. Esa señal nunca ofreció los planos de las butacas vacías, ni del público más mayor con gestos soñolientos, ni planos generales donde se veía el recinto acotado porque, sencillamente, el partido no había conseguido llenar el polideportivo. El sesgo del pool es incuestionable y lo reconocen los partidos. Supone una severa limitación para la neutralidad y honestidad periodística (no hablamos de objetividad, que posiblemente es una utopía) y pone en tela de juicio el papel que en el futuro van a tener los medios de comunicación en el seguimiento de las campañas electorales.

En las campañas altamente personalizadas como la que es objeto de este estudio, resulta fundamental el concepto de naturalidad asociado al candidato. Este fue, en realidad, el gran éxito de las acciones socialistas: lograron transmitir a un José Luis Rodríguez Zapatero natural. Y es un valor decisivo porque proyecta cercanía y, en esencia, credibilidad. Un candidato que no es natural nunca puede ser creíble, se le percibe forzado, y en ese caso difícilmente recibirá el apoyo de los electores, puesto que la credibilidad es un valor imprescindible. Quien no es creíble no gana. La naturalidad, por lo tanto, conlleva asociado el concepto de veracidad, y para lograrla es necesaria una lógica coordinación entre todas las acciones. Es decir, para lograr naturalidad y credibilidad se necesita una campaña coherente en imagen, discurso, publicidad externa, anuncios. Si se fuerza al candidato a aparecer en esferas y escenarios que les son ajenos se produce el efecto inverso al esperado y el político parece corriendo fuera de carril, impostado. Ese fue posiblemente el error que cometió el Partido Popular en la personalización de la campaña, copiar los formatos del adversario, intentar presentar a Mariano Rajoy con valores e imágenes que le eran ajenos, con los que la opinión pública no le relacionaba.

La forma más efectiva de conseguir naturalidad, por lo tanto, no consiste en estrechar manos de comerciantes en los mercados, ni en subir unas niñas al escenario de un mitin. Se debe mostrar al líder en su esencia y esto no se logra accediendo a fotografiarse un par de veces con la esposa. Desde nuestro punto de vista, en una campaña electoral personalista debe fomentarse una relación mucho más estrecha con los medios de comunicación que viajan «empotrados» en la caravana. Resulta paradójico que los responsables de cubrir la campaña apenas tengan contacto con el candidato y que sean llevados de ciudad en ciudad sin posibilidad de ver a Zapatero o Rajoy fuera del mitin. ¿Cómo van a presentar a un candidato humano si ni siquiera le han visto en todo el día, si no han hablado con él? La cercanía con los medios permitiría, en cambio, una cobertura periodística mucho más rica e interpretativa porque se mostraría la cotidianeidad del líder y se dibujaría su perfil de forma mucho más auténtica, y, en definitiva, veraz y creíble.

Es una gran oportunidad desaprovechada por los partidos. La única explicación lógica para construir una guardia pretoriana alrededor del candidato es el temor a que los periodistas aprovechen esa cercanía para hacer preguntas incómodas, generar oportunidades innecesarias para que el candidato cometa algún error, o haga algún gesto considerado incorrecto. Los asesores de comunicación detestan exponer al político al más mínimo riesgo, a un peligro que no ven como necesario. En realidad, no se trata de atosigar al candidato obligándole a ofrecer múltiples ruedas de prensa al día, pero sí que atienda a los medios con regularidad, y que en la medida de lo posible el contacto sea constante. Los periodistas incluirán estas impresiones en sus crónicas, los cámaras podrán captar imágenes que transmiten más naturalidad si le ven subiendo a un avión (resulta absurdo que prensa y candidato viajen en aviones distintos) o tomando un café, y los fotógrafos podrán buscar planos que, en definitiva, trasladarán a la opinión pública a un líder que es, ante todo, persona.

En la campaña presidencial estadounidense de 2008 observamos esta tesis aplicada a la cobertura mediática. Así, el electorado pudo ver en imágenes el día a día del candidato demócrata, no solo en los actos oficiales, sino en el backstage previo, o en los momentos de descanso. Hemos citado anteriormente el trabajo del fotógrafo Pete Souza en este sentido, que captó instantáneas de Barack Obama capaces de transmitir ese concepto de naturalidad. Obama es un líder que se cansa, que se empapa en un mitin bajo un diluvio, que da una cabezada en el hombro de su esposa, que tiene las suelas de los zapatos desgastadas... como cualquier persona. Esa es la clave. ¿Por qué no es posible en España?

Nadie sabe como será la próxima campaña de elecciones legislativas en España. Son muchas las apuestas acerca de los candidatos y de la posibilidad de que el presidente Rodríguez Zapatero se plantee un relevo atendiendo a su desgaste al frente del Gobierno y la ausencia de credibilidad que despierta en la opinión pública. Del mismo modo, la escasa confianza que genera Mariano Rajoy también lleva a que muchos dirigentes (socialistas y populares) observen la próxima campaña como la última bala que le queda al líder del pp. Los asesores de comunicación y los estrategas realizan reflexiones contrapuestas. Respecto a la participación, en el pp confían en que será baja y esperan también una transferencia importante de voto no-ideológico desde el psoe. Son, en todo caso, futuribles de difícil diagnóstico.

Sin embargo, sí que hemos aprendido algo de cómo va a ser la próxima campaña. Veremos más (porque se podrá destinar más presupuesto a ello) y probablemente mejores spots televisivos, que serán realizados bajo las puras reglas del marketing, huyendo de la ineficaz propaganda del siglo pasado. Los partidos funcionarán cada vez más con departamentos de audiovisual integrales, que ofrecerán no solo la señal pool en exclusiva para las televisiones, sino muy posiblemente también en fotografía y cortes de audio para las radios. Es decir, los partidos tenderán a funcionar como agencias de prensa. Esta posibilidad hará que muchos medios de comunicación reconsideren la necesidad de desplazar equipos a las caravanas electorales y pagar por ello precios meteóricos a los partidos (alrededor de 15.000 euros por persona en 2008), máxime cuando se limita su acceso a los mítines. Es plausible, por lo tanto, que la próxima campaña sea seguida por menos periodistas «empotrados» y se utilicen más imágenes institucionales servidas por los partidos. Habrá, en definitiva, menos filtros entre los partidos y la sociedad. Y en ese pulso entre marketing político y periodismo es evidente quién resulta vencedor.

La pregunta que permanece en el aire es a qué conducen estas campañas-espectáculo. Hasta dónde se puede llegar en la americanización. Hasta dónde los fuegos artificiales. ¿Van a ser las próximas elecciones un paso más en esta dirección? La cautela debería atenuar esa tendencia ya que en las legislativas de 2008 aprendimos que esta apuesta por la hiper-personalización contiene un efecto bumerán intrínseco: la campaña puede acabar por devorar al candidato, de forma inminente o con el paso del tiempo. Por una parte, si el líder que pone todo su empeño en ser cercano no resulta creíble, el fracaso es inmediato. Es el caso de la difusa campaña del pp con Mariano Rajoy. Pero las campañas pueden resultar letales también a largo plazo. Como demuestran los estudios demoscópicos en estrategias americanizadas, si el candidato miente, falla o se desplaza ideológicamente el electorado lo percibe como alta traición y esto se refleja en una caída sin fondo en los índices de credibilidad. Es el relato en primera persona de Zapatero durante los últimos cuatro años. El optimista, el humano, el sincero, el que vendía sueños e ilusión está al borde de ser devorado por su propia campaña, una campaña tan eficaz que llevó a Zapatero a La Moncloa y paradójicamente va camino de conducir también a Mariano Rajoy a la presidencia del Gobierno. En plena crisis el pp no tiene más que desempolvar los spots del «Defender la alegría» para demostrar que, al final, la misma campaña, la de los premios, la impecable, llevó al psoe de la fiesta al funeral.

Bibliografía

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Otras bibliografías

Entrevistas

(Las entrevistas realizadas en las que la fuente solicitó mantenerse en el anonimato no son citadas pero han sido utilizadas en el análisis.)

Aceña, Juan Manuel, Sede psoe, Madrid, 2010. Arroyo, Luís, Madrid, 2010.

Blanco, José, Congreso de los Diputados, Madrid, 2010. Elorriaga, Gabriel, Congreso de los Diputados, Madrid, 2010.

García-Escudero, Pío, Senado, Madrid, 2010. Guerrero, Enrique, Sede psm, Madrid, 2010. Hernández, Carlos, Sede Paradores, Madrid, 2010. López, Óscar, Madrid, 2010. Rábago, Jorge, Sede pp, Madrid, 2010. Redondo, Iván, Madrid, 2010. Sola, Antonio, Ostos & Sola, Madrid, 2010. Solchaga, Carlos, Sra. Rushmore, Madrid, 2010. Varela, Ignacio, Madrid, 2010.

Notas

1/  War room: Cuartel general de la campaña, sala donde se reúne cada día el comité electoral y se toman las decisiones.

2/  Spin doctor: Asesor político o experto en comunicación que actúa de enlace entre el político y el periodista, organiza el encuentro con los medios y les suministra información, en gran medida offthe record.

3/  Storytelling: Estilo de narración que quiere resultar próximo al espectador. Se basa en la explicación de una anécdota, o una historia de caracter personal, o con referencias a individuos concretos para plasmar en un caso particular una idea que pueda ser ambigua.

4/  Entrevista con Ignacio Varela, especialista en estudios electorales y asesor del psoe, Madrid, 4 de marzo 2010.

5/  Entrevista con Luis Arroyo, asesor político y presidente de Acop, Madrid, 2010.

6/  Véase cis, Octubre 2007 y cis, Abril 2008.

7/  Issues: Temas de campaña, argumentos en el programa electoral.

8/  Driver electoral: Temas de campaña, argumentos en el programa electoral.

9/  Entrevista con Enrique Guerrero, director adjunto al gabinete de Rodríguez Zapatero, Madrid, 15 de marzo 2010.

10/  Véase anexo cis, Octubre 2007.

11/  Véase anexo cis, Abril 2008.

12/  Véase anexo cis, Octubre 2007.

13/  Véase anexo cis, Abril 2008.

14/  Véase anexo cis, Octubre 2007 y cis, Abril 2008.

15/  Entrevista con Pío García-Escudero, senador y director de la campaña electoral del pp en 2008, Madrid, 24 de marzo 2010.

16/  Véase cis, Octubre 2007 y cis, Abril 2008.

17/  Véase cis, Octubre 2007 y cis, Abril 2008.

18/  Entrevista con Ignacio Varela.

19/  Entrevista con Ignacio Varela.

20/  Entrevista con Antonio Sola, asesor en comunicación política, Madrid, 2 de marzo 2010.

21/  Entrevista con Antonio Sola.

22/  Briefing: Reunión en la que los jefes de prensa, spin doctor o portavoces autorizados resumen a los periodistas los conceptos o ideas que, a su entender, son claves.

23/  El sociólogo estadounidense defiende que hay individuos que se identifican en determinados aspectos de su vida con patrones de comportamiento de tendencia conservadora y, en cambio, sostienen principios progresistas en otros ámbitos. Esta dualidad les convierte en un blanco objetivo de partidos de una y otra ideología, puesto que en principio podrían votar a cualquiera de ellos.

24/  Véase cis Preelectoral.

25/  Target: Público objetivo, grupo estratégico, nicho al que va dirigida una acción o un mensaje.

26/  Véase cis Preelectoral.

27/  Véase cis Preelectoral.

28/  Véase cis Preelectoral.

29/  Véase cis Preelectoral.

30/  «Virales» en Internet: Vídeos que se propagan (se «viralizan») rápidamente por Internet, generalmente en formatos amateur o de baja calidad.

31/  Claim: Anuncio.

32/  Entrevista con Ignacio Varela.

33/  Véase Financial Times, 29 de abril 2008.

34/  Véase Financial Times, 29 de abril 2008.

35/  Entrevista con Ignacio Varela.

36/  Entrevista con Ignacio Varela.

37/  Véase cis Poselectoral 2008.

38/  Entrevista con Ignacio Varela.

39/  Entrevista con Pío García-Escudero.

40/  Entrevista con Antonio Sola.

41/  En la entrevista con Carlos Hernández, director de Comunicación del psoe en 2008, este afirma que fue una coincidencia y que cuando vieron en televisión el mensaje del 12 de octubre de Rajoy no pudieron evitar una sonrisa porque ambos spots contrastaban terriblemente y resumían el concepto que los socialistas querían trasladar: anacrónico y formal vs. modernidad y espontáneo. Madrid, 10 de marzo 2010.

42/  Speech: Discurso. Puede tratarse del discurso de un político en un mitin o en un acto institucional, pero también de la presentación que hace el periodista mirando a cámara en una noticia. En este último caso, en argot periodístico también se emplean otros términos como «entradilla» o «in situ».

43/ Véase www.psoe.es/ambito/saladeprensa/news/index.do?action=View&id=178594

44/  Clara referencia a la polémica declaración de Mariano Rajoy en la que relativizaba el impacto de la contaminación en el cambio climático, una afirmación que fue duramente criticada por los expertos y que generó respuestas «virales» en Internet en las que se ridiculizaba al líder popular.

45/  Entrevista con Carlos Solchaga, de la agencia de publicidad Sra. Rushmore, Madrid, 9 de marzo 2010.

46/  Entrevista con Jorge Rábago.

47/ Site/minisite: Página web en la que un partido, asociación o compañía ofrece sus productos. Generalmente tienen enlaces a diversos contenidos multimedia de forma sencilla y visual.

48//  Entrevista con Carlos Hernández.

49/ Soundbites: Argot periodístico que en español se traduciría por «cortes de voz» o «totales». Son los fragmentos de discurso o de rueda de prensa que los redactores eligen para insertarlos en el vídeo o la crónica radiofónica y que generalmente recogen la esencia del titular de la noticia. Suelen durar una media de quince segundos.

50/  Entrevista con Jorge Rábago.

51/ Pool: Señal de televisión ya realizada que ofrecen los partidos políticos, compañías o instituciones a los medios de Comunicación, ya sea de forma gratuita o previo pago.

52/ Soundbites: Argot periodístico que en español se traduciría por «cortes de voz» o «totals». Son los fragmentos de discurso o de rueda de prensa que los redactores eligen para insertarlos en el vídeo o la crónica radiofónica y que generalmente recogen la esencia del titular de la noticia. Suelen durar una media de quince segundos.

53/ Steady-Cam: Dispositivo que permite llevar la cámara de televisión atada al cuerpo del operador mediante un arnés. Compensa los movimientos del operador de forma suave y muestra un punto de vista subjetivo.

54/Videowall: Gran panel de pantallas de televisión que vistas globalmente forman una imagen general.

55/  Backstage: Parte trasera del escenario, bambalinas. Metafóricamente se utiliza para referise a «la cocina» o «la trastienda» de algún evento.

56/  Jingle: Tema musical breve, pegadizo.

57/  Véase www.petesouza.com.

58/  Entrevista con Carlos Hernández.

59/  Entrevista con José Blanco, ministro de Fomento, Madrid, 28 de abril 2010.

60/  Entrevista con José Blanco.

61/  Training: Entrenamiento, curso. En este caso formación específica para que el político adquiera las habilidades necesarias para comunicar de forma eficaz ante los medios de comunicación.

62/  Entrevista con Carlos Hernández.

63/  Entrevista con Ignacio Varela.

64/  Entrevista con Ignacio Varela.

65/  Entrevista con Ignacio Varela.

66/  Entrevista con Enrique Guerrero.

67/  Entrevista con Óscar López, diputado y candidato del psoe a la presidencia de Castilla-León 2011, Madrid, 3 de marzo de 2010.

68/  Photocall: Posado, sesión de fotografía y toma de imágenes de televisión. Precede normalmente a las ruedas de prensa.

69/  Entrevista con Luis Arroyo.

70/  Véanse Debates Electorales en www.rtve.es/elecciones/

71/  Entrevista con Enrique Guerrero.

72/  Entrevista con Jorge Rábago.

73/  Véase www.youtube.com/wach?v=ndln-DDdl6E.

74/  Entrevista con Luis Arroyo.

75/  Véase wwwyoutube.com/wach?v=Lc5aUXnUU74