© Sakis González

Diseño de cubierta e interior

ISBN: 978-9929-40-340-9

Reservados todos los derechos

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra sin la debida autorización escrita del autor.

DEDICATORIA

Dios. Tu Palabra es como la brújula que lleva al barco a puerto seguro. Permíteme seguir siendo la pluma que escribe lo que deseas comunicar desde allá arriba.

AGRADECIMIENTOS

A mi esposa Leslie, la motivación que me das es vital para llegar al final de cada proyecto. Eres mi aliciente para continuar. Amo amarte.

A Billy Quijada, mi editor. César Morales, José Kont, Elmer Calderón, Norman Raxón y Lorena Gálvez, grandes amigos y compañeros de labores en @iLifebelt. Gracias chicos porque sé que sin su apoyo nada sería igual. Aprendo mucho al trabajar al lado de ustedes.

ÍNDICE

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCIÓN

¡SOS!

CAPÍTULO UNO

¿Medios Sociales o Medios Comerciales?

Shucos del Liceo

Siguiendo la Ola

Kit de supervivencia

CAPÍTULO DOS

Optimizar la Cercanía

Buscando un canal relacional

¿Cómo generar cercanía?

Kit de supervivencia

CAPÍTULO TRES

El Sentido de la Queja

¿Qué es un mal comentario?

La consecuencia de la censura

Forma resolutiva de reclamos y quejas

Protocolos de atención

Kit de supervivencia

CAPÍTULO CUATRO

Inmediatez y Precisión

Vísteme despacio que tengo mucha prisa

La atención en tiempo real

La zona de tolerancia

Tres recomendaciones doradas

Kit de supervivencia

CAPÍTULO CINCO

¿Cómo atender a todos?

La técnica del carrusel

Ordenando la casa

Kit de supervivencia

CAPÍTULO SEIS

Manejo de Crisis

Antes, durante y después de la crisis

La fórmula W5H

Tipos de generadores de crisis

¡Nos Hundimos!

Seguir con la actividad

Saliendo a flote

Kit de supervivencia

APÉNDICE

Tripulaciones

EPÍLOGO

Servir o Salir

Reinventar el modelo de servicio al cliente tradicional

INTRODUCCIÓN

¡SOS!

“Save Our Ship”.

Comenzar una aventura digital involucra varios riesgos, significa abrir las puertas a la opinión y críticas de los usuarios, por lo que se debe contar con un profesional o equipo capacitado, según el tamaño de la comunidad virtual, para resolver diferentes problemas originados ya sea en la web o que vengan a repercutir en esta.

Al mismo tiempo, es una oportunidad para entablar relaciones cercanas con clientes y clientes potenciales y brindar un servicio que vaya más allá de una venta o un contrato. Puede decirse que es una ventana de acercamiento y respuesta ágil para resolver en tiempo real a dudas y consultas.

SOS es una conocida señal de auxilio que data del siglo pasado, los significados son varios, uno de los más aceptados es Save Our Ship, que se traduce como «Salven Nuestro Barco». Señal que se enviaba por código morse. Hoy, muchas empresas lanzan una señal de ayuda encubierta, solicitando apoyo para realizar un manejo efectivo de su marca en las redes sociales. Es decir, están en las aguas de internet pero no tienen idea de cómo navegar a través de estas.

Una de mis motivaciones al escribir este libro es incentivar el buen uso de las redes sociales en nuestros países hispanohablantes. Ya que he visto muchos casos en los que la reputación de las marcas se ve afectada por una mala práctica o falta de criterio por parte del gestor de comunicación en medios sociales, puesto que algunos se han limitado a salir a vender, otros a realizar promociones que generan relaciones de conveniencia y no muy lejos del listado, aquellos que no supieron de qué manera proceder ante una situación difícil.

A primera instancia pensé en un post, pero reflexioné y supe que no sería suficiente y la información compartida no dejaría de ser genérica y escueta, lo cual apenas sobrevolaría el terreno que deseo que juntos exploremos. Luego cavilé en una serie de publicaciones en mi blog, al menos tres. Pero de igual manera el espacio sería limitado para abordar de manera específica los temas y brindar ejemplos. Por lo que opté por la más trabajosa pero a la vez, la mejor manera de compartir lo que tantas vueltas daba por mi cabeza, este libro.

Le anticipo que este material no contesta a todas las preguntas, ni brinda solución a todos los conflictos, ya que la web es cambiante y dinámica, y además cada negocio «cada barco», es distinto. Si bien, se navega en el mismo océano que es internet, resulta difícil establecer un protocolo de atención estandarizado, ya que no se puede generalizar, ni realizar comparación entre un portaviones o una barcaza, un buque contra una lancha o un yate y un barco de vapor. Pero en el intento de escribir una guía introductoria para tratar las crisis en redes sociales, surgió algo más allá, que puede brindarle luz para saber cómo manejar ciertas situaciones.

— Sakis González

1. Atención: Se deriva del verbo atender. Acción que conlleva cortesía y amabilidad, vinculada a brindar asistencia y servir.

2. Cliente: Persona que hace uso recurrente de un servicio y/o adquiere de manera habitual un producto.

3. Prospecto: La etimología de la palabra proviene del latín «prospectus» que se traduce como «examinar». Posible cliente o consumidor, también llamado cliente en potencia. Persona que siente cierta inclinación e interés por adquirir un producto o contratar un servicio.

CAPÍTULO UNO

¿Medios Sociales o Medios Comerciales?

“En dicha exposición solo faltó que saltara un conejo

de un sombrero para tildarlo de un acto de magia en su totalidad”.

Esta pregunta está en el ambiente, mucha gente cuestiona si las redes sociales sirven para vender. Si alguien le ha dicho que al ingresar a estas plataformas de interacción sus ventas se dispararán, déjeme decirle que le han mentido, le han vendido humo.

Si le han dicho que Facebook es un medio efectivo y gratuito, no le han hecho saber todo, le han sugerido una verdad a medias. El servicio del alojamiento de una Fan Page es gratuito pero su promoción no. Es efectivo si se identifica y segmenta de forma apropiada según el grupo objetivo que se desea alcanzar, si la creación y uso de una página en esta red social está apegada a la estrategia de mercadeo, si cuenta con tácticas para atraer a las personas e interactuar con ellas. De lo contrario, será un enlace más en la web.

Una comunidad virtual no crece por si sola, es el resultado de diferentes esfuerzos en conjunto. Recuerdo un taller que tuve con mis estudiantes en la universidad. Presentaron una propuesta de marketing online para una marca de alimentos. Algunos se refirieron de forma simplista en que iniciar una Fan Page era muy fácil, únicamente era necesario que se asignara a alguien para administrarla y listo, el éxito estaba garantizado. En dicha exposición solo faltó que saltara un conejo de un sombrero para tildarlo de un acto de magia en su totalidad.

Shucos del Liceo

¿Imagina que las personas llegaran a las redes sociales a comprar? Los equipos de las salas de ventas y telemarketing se disolverían, las empresas despedirían a los vendedores ruteros, ya que no tendría sentido invertir dinero en una planilla, gasto de teléfono, depreciación de vehículo y gasolina si todo se puede resumir al sueldo de un Community Manager.

Como bien sabemos, la gente llega a las redes sociales a interactuar con sus familiares, amigos, conocidos, e incluso a conectar con personas de diferentes ciudades y países, y así un sinnúmero de motivaciones varias. Pero es obvio que en su lista de preferencias de navegación no está adquirir servicios y productos a través de algún medio social.

Permítame compartirle un ejemplo muy sencillo. En la ciudad de Guatemala hay un colegio de mucho prestigio y larga trayectoria, se llama Liceo Guatemala. Pero esta institución educativa no solo se ha hecho famosa por su calidad académica sino también por los negocios de comida que están alrededor de las instalaciones.  Se trata de ventas formales e informales de shucos, los cuales son panes que se preparan de manera similar a un hotdog con la diferencia que no solo incluye una salchicha, sino varios embutidos como: chorizo, longaniza, salami, tocino o la mezcla de estos y además, guacamol, cebolla, repollo, y en algunos casos chirmol.

Mientas el cliente disfruta de un delicioso shuco del Liceo, se acercan algunos vendedores ambulantes que ofrecen algunos artículos como películas en DVD, discos MP3 con las canciones del momento, cargadores para teléfonos celulares y lentes de sol. He visto cómo muchos de los comensales se molestan cuando estos comerciantes se acercan a ofrecer los productos. Es evidente, las personas llegan al Liceo a comer un shuco y compartir con los amigos, no a comprar películas, o un cargador para un BlackBerry.

Asocio este ejemplo al tema de las redes sociales, porque mientras el internauta desea ver las fotos de la boda de fulanito, en el camino varias Fan Pages pelean por su atención al lanzar ofertas que el usuario no atenderá, pues no llegó a buscar descuentos sino un álbum de fotos. Puede que, de las publicaciones que estén vigentes en ese momento, alguna llame su atención y haga una pausa para detenerse a mirar el contenido pero esta no será su prioridad.

“A todos nos gusta comprar, pero no nos gusta que nos vendan”. — Jeffrey Gitomer

Siguiendo la Ola

Hace varias décadas emprender un negocio era algo muy distinto a lo que hoy conocemos. El emprendedor buscaba algo en lo que fuera bueno o fabricaba un producto de forma artesanal e iniciaba una empresa, ahora no. Se debe investigar la necesidad del consumidor, qué producto está requiriendo, qué servicio precisa.  Anteriormente los consumidores seguían los pasos de las marcas, en este tiempo las marcas siguen los pasos de los usuarios.

Si esta semana se lanzara una nueva red social de nombre Good por llamarla de alguna manera, y tuviera un crecimiento exponencial en poco tiempo. Las marcas irían allá, pues siguen la ola. En cierto modo las empresas entienden que se deben a los consumidores. Pero luego de hacer su aparición en la nueva red social, parece que no corresponden a quienes se deben ya que llegan a replicar el aburrido modelo: vender, vender y vender.

Han sido contados los directores de mercadeo con los que me he reunido y no han resaltado que uno de los objetivos de empezar la aventura en medios sociales es vender. Y lo entiendo. Al final, toda empresa vive de sus ventas, pero estas no son un punto de medición de la efectividad de las redes sociales, son un reflejo de una estrategia bien elaborada de mercadeo, publicidad, atención al cliente y comercialización.

No se debe endosar la actividad comercial de una empresa únicamente a la gestión en las redes sociales. Estos canales no cumplen con un objetivo mercantilista en sí mismo, sino que se constituyen en una ventana de acercamiento para una marca. Son la oportunidad de obtener valiosos insights de los consumidores y una poderosa plataforma de comunicación y atención al cliente. Las redes sociales son solo una extensión del plan de mercadeo, no el plan en sí mismo.

Si bien, todos los usos de estos medios son importantes, esta vez quisiera enfocarme en el último en mención, la atención al cliente, debido a que estar en las redes sociales no significa ser social,  aunque muchas empresas, compañías y marcas han incursionado estas plataformas, lo menos que han hecho es ser sociales. Porque se han limitado a salir a vender.

Mientras las empresas sigan viendo los medios de interacción como sucursales de venta, seguirán obteniendo los mismos resultados, es decir, comunidades virtuales que están a la espera de incentivos que los motiven a interactuar, con lo cual se crea una relación de conveniencia insana, en donde el usuario acciona de manera automatizada con el fin de obtener un premio. Se le solicita lograr una cantidad (no fácil de obtener) de likes en una foto que él mismo subió a la plataforma, para hacerse acreedor a algún gadget o un par de entradas a un concierto,  y en el peor de los casos, para entrar únicamente a un sorteo.

Y es así como muchas Fan Pages han crecido en números, “regalando” cosas. Generando ruido con el pretexto de que se está propiciando la interacción, lo cual no es malo. Lo que ocurre es que cuando la estrategia está basada en “ganchos” y la empresa deja de ofrecer incentivos tangibles, la gente se va, se retira porque se propició una relación basada en la conveniencia, y no es secreto para nadie que este tipo de relaciones no duran. 

El usuario termina aburriéndose y ¿qué cree? no solo renuncia a ser seguidor en Facebook, sino también deja de comprar y hablar del producto. Al final, se trata de una acción provocada en las redes sociales que viene a repercutir en los ventas de la empresa, porque la gente ya no visita las tiendas, la web los infoxicó y se aburrieron.

“El propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”. — Peter Drucker

Kit de supervivencia

•      Enumere tres objetivos, en orden de importancia, que justifiquen la presencia de su marca en medios sociales.

1.        

2.        

3.        

•      Preguntas clave

¿Qué usos da a los medios sociales?

CAPÍTULO DOS

Optimizar la Cercanía

“El ingrediente más importante en la fórmula del éxito es saber

llevarse bien con las personas”.

— Theodore Roosevelt

Cercanía es un contacto contiguo, una relación que procura la proximidad. Una atención que, aunque el cliente esté a kilómetros de distancia pueda sentir que la respuesta que busca está del otro lado del monitor.

Entre las diferentes atribuciones de un Community Manager se destacan dos. La primera es leer y responder a los comentarios de quienes conforman la comunidad virtual. La segunda es publicar contenidos de valor multimedia que permitan conocer más de la marca y provean una experiencia a los usuarios.

Aunque a simple vista pareciera algo muy sencillo, en esto se suscita un problema, porque muchos gestores de comunidades han ubicado estas dos funciones en el orden contrario, es decir, que tienen como principal función la publicación de contenidos y luego la lectura y respuesta de comentarios.

Al tener de forma inversa el orden de estas atribuciones, se incurre en un error, que es  creer que el éxito de una comunidad está en compartir contenidos y lograr muchos “me gusta”, “RT” y “Favs”. He conocido casos de agencias en donde las metas de los Community Managers están basadas en un cierto número de interacciones a la semana.

Muchos profesionales del mercadeo digital están al tanto de las plataformas de tecnología más avanzada para administrar comunidades virtuales, con esto buscan que cada publicación que salga de las cuentas oficiales logre el mayor alcance posible y el contenido sea viral.

Sincronizan los post´s para que aparezcan de forma automática en los horarios de mayor interacción. Se buscan los temas de actualidad y se redactan los textos de una forma muy llamativa con la intención de obtener una buena respuesta por parte de los usuarios. Todo esto se conoce como optimización de tarea.

Enfocarse en las herramientas y elementos que rodean la optimización de tarea pero no en generar cercanía con la comunidad, puede que se obtenga resultados visibles pero poco sustentables en el mediano plazo. Es probable que esto impresione a algunos clientes, pero entre tanto ruido, se olvida lo importante, poder fidelizar a las personas que forman parte de la comunidad virtual para la que se trabaja. La pregunta del millón es ¿cómo fidelizar? Más que en números, piense en niveles de satisfacción.

Deseo aclarar que no creo que ir tras la interacción sea incorrecto, de hecho es una práctica necesaria. Al revisar las métricas de una Fan Page, el número de acciones de este tipo, vienen a reflejar indicadores en verde, lo cual se traduce a que la comunidad está teniendo un movimiento adecuado. Con lo que estoy en desacuerdo es en que se priorice en la optimización de la tarea y no en la optimización de la cercanía.

Aunque la publicación automatizada es un recurso sumamente útil, en especial en momentos en los que la carga de trabajo es grande, le encuentro un problema, ya que el gestor no está presente para responder en tiempo real a los requerimientos, dudas y solicitudes, lo cual incomoda al usuario pues siente que no es atendido y que sus comentarios literalmente rebotan contra un muro.

Buscando un canal relacional

El marketing no acaba cuando un cliente adquiere un producto o contrata un servicio, esto último es solo la clausura de una etapa, y de una valiosa etapa, ya que fue la marca elegida por el consumidor. El cierre de venta dicta el final del tema transaccional pero da lugar a la siguiente fase, la relacional, en la que se busca mantener una comunicación frecuente con el cliente y fidelizarlo.

No es lo mismo ser la opción elegida por el cliente que contar con la preferencia de este. La preferencia significa lealtad, dicta fidelización. Las redes sociales son canales adecuados para realizar este seguimiento porque su naturaleza es social, su objetivo es la interacción entre dos o más personas, ¿y por qué no decirlo? entre un usuario y una marca.

Las plataformas de comunicación permiten al cliente conectarse con su marca, dan lugar a un acercamiento frecuente, a la generación de un canal relacional, es decir que se promueve un acercamiento de doble vía, en el que se da y se recibe. ¿Qué da? valor, traducido en asesoría y soporte, promoción, una ventanilla virtual para atención y consulta. ¿Qué recibe?, satisfacción, opinión y la preferencia del cliente. ¿Quién propicia está relación?, la marca a través de sus canales sociales.

Seguramente hay una pregunta que le inunda: ¿Cómo se convierte la satisfacción, opinión y preferencia del cliente en ventas? Permítame darle respuesta. Uno de los decanos y referentes a nivel mundial del marketing es  Philip Kotler y él define el mercadeo como: “La gestión de relaciones redituables con los clientes”. Lo sé, redituable, no es una palabra común en nuestro vocabulario, así que le facilitaré la definición: “Es aquello que rinde una utilidad o beneficio de manera periódica”.

Vamos desmembrando esto. La satisfacción es un estado placentero, un grado de felicidad. Un cliente feliz es aquel que no solo utiliza o consume gustosamente un producto, sino que le habla a los demás, a su círculo de influencia, de lo bueno que es.

Activa un efecto replicador, y créame, en mercadeo no existe nada más poderoso que la opinión de un cliente satisfecho, porque es sugestiva y convincente. Esto significa que, un cliente genera uno o varios leads, clientes potenciales. Los nuevos adeptos buscarán más información de la marca porque no les basta escucharlo de boca de alguien más, desean vivir su propia experiencia y averiguar si ese producto del cual les hablaron con tanto entusiasmo les genera la misma sensación.

Realizan una búsqueda en Google, los resultados muestran un sitio web y una Fan Page, optan por la segunda y dan clic. Encuentran que esta plataforma no les bombardea e  intenta convencer de que adquieran el producto, sino les motiva a entablar una relación, eso les gusta, no hay compromiso económico de por medio.

El equipo de marketing online a cargo de la administración de la Fan Page, lee los comentarios de los usuarios, conoce a su audiencia, comparte día a día con ellos, por lo tanto los leads llegaron al lugar adecuado, se sienten como en casa y tras algunas conversaciones de por medio, deciden visitar la tienda y comprar. La gestión de relaciones redituables con los clientes, aquello que rinde una utilidad o beneficio de manera periódica.

¿Cómo generar cercanía?

A continuación enlisto una serie de acciones para el Community Manager que le ayudarán a optimizar la cercanía:

1.       Defina el trato

Establezca de qué manera se referirá a su comunidad virtual. Es un asunto básico pero a la vez sumamente importante. No se debe tratar de igual manera a los usuarios de una comunidad de una clínica médica que a los de una tienda de ropa juvenil. De hecho, a los usuarios de la clínica se les denomina pacientes y a los de la tienda clientes. Al tratarse de una empresa de Recursos Humanos se les distingue como candidatos, en el caso de un supermercado consumidores y si fuese un restaurante serían comensales.

Sume a esto la persona gramatical que utilizará para el trato; tú, vos o usted. Por ejemplo, en Centroamérica, Argentina y Uruguay el uso de “vos” es natural y cercano mientras que en México y Colombia no. En Guatemala se acostumbra tratar de “vos” a personas jóvenes y de “usted” a adultos. Aunque en los últimos años se ha introducido el uso de “tú”, que para el guatemalteco puede convertirse en un problema ya que no está acostumbrado a “tutear” a la gente. Consecuencia de esto es una mezcla de “tú” con “vos,” haciendo un trato raro y enredado. Por ejemplo:

—   Me siento bien hablando contigo porque sos una persona muy amable.

Tropicalice el trato, no solo segmentándolo según el país, sino a la edad del grupo objetivo.

2.       Llámeles por su nombre

En la atención al cliente tradicional, cuando una persona de un call center recibe una llamada, el protocolo dicta que lo primero que debe hacer es presentarse:

—   Buenos días, le atiende Sakis, ¿en qué puedo ayudarle?

En la atención personal se sigue el mismo patrón, esto da la pauta a una conversación. Pero, el asesor o vendedor regularmente no pregunta el nombre de la persona a quien atiende, solo en algunos casos, al contar con visitas o llamadas frecuentes de un cliente, se entabla la confianza para preguntarle su nombre de pila. En las redes sociales el asunto es distinto porque  aparece de forma clara el nickname que cada usuario ha dispuesto para darse a conocer en los medios sociales. 

Esta es una gran ventaja, aprovéchela etiquetando o dando mención al nombre o nick para que el usuario pueda recibir una notificación de respuesta. No importa si el usuario ha elegido un pseudónimo extraño como “alma pura” o “princesa veraniega”. No ponga atención a esto, su trabajo no es juzgar quién tiene el mejor nickname, sino dar respuesta a las preguntas e inquietudes.

3.       Preste atención a cada comentario

Una compañía únicamente conversará con su comunidad virtual si les presta atención, si aparta el tiempo de leer lo que los usuarios expresan a través de los comentarios en los medios sociales. Las empresas muchas veces se quiebran la cabeza pensando en cómo satisfacer las demandas del cliente, ignorando lo que dicen o escriben.

Precisamente, en esta información compartida intencionalmente, está la pretensión del usuario, lo que le gusta y disgusta, lo que recibe y lo que espera recibir. Las expectativas del grupo objetivo están plasmadas en su opinión. Practique la escucha activa, llevándolo al plano de las redes sociales, practique la lectura activa.  

4.       No los trate como seguidores o fans

Si su objetivo es establecer una relación con los usuarios no los trate como fans o seguidores de su marca, sino como clientes o futuros clientes. Cuando lleguen a sus canales sociales hágalos sentir bien atendidos. Sea un buen anfitrión. Propicie las conversaciones, marque la pauta, de la iniciativa.            

5.       No solo le de valor, hágalo parte de la creación de valor

El cliente no desea únicamente obtener valor, sino ser parte de la cadena generadora de valor. Al final, es el cliente mismo quien dicta qué quiere. Pero se le ha ubicado como un agente aislado a quien se le propone pero no se le consulta. No le recompense solo con descuentos y promociones, provéale recompensas emocionales. El resultado será un efecto replicador.

“El cliente siempre tiene la razón”. — Harry Gordon Selfridge

Beneficios de optimizar la cercanía:

•      Sentido de pertenencia a una comunidad.

•      Libertad de opinión.

•      Satisfacción.

•      Lealtad.

•      Relaciones redituables.

Kit de supervivencia

•      Optimización de tarea y cercanía

Trabaje en ambas de manera conjunta, pero priorice en la optimización de cercanía para generar lealtad en el cliente.

•      Acciones para optimizar la cercanía

1.         Defina el trato.

2.         Llámeles por su nombre.

3.         Preste atención a cada comentario.

4.         No solo le de valor, hágalo parte de la creación de valor.

•      Preguntas clave

¿Qué tipo de trato eligió para su comunidad virtual y por qué?

¿Qué aspectos importantes del cliente pudo identificar a partir de los comentarios?

¿De qué manera integra al usuario para que sea parte de la cadena generadora de valor?

CAPÍTULO TRES

El Sentido de la Queja

“Hacer las cosas bien y que se sepa”.

— John D. Rockefeller

La web es un megáfono para los clientes descontentos, hasta la persona más tímida se siente empoderada detrás de un monitor; esto es porque ha dado voz y voto a muchos que antes no lo tenían, o ignoraban cómo hacerse escuchar. Ha facultado a los consumidores para mantener una conversación uno a uno con las marcas. Porque ahora con internet, la conectividad y el desarrollo de los teléfonos inteligentes ya nadie está lejos, o más bien, nadie se siente lejos. El usuario entiende que el marketing gira en torno a él y las compañías compiten por su atención y por mantenerla.

Paulatinamente, se han ido cambiando las cajas de cartón y de madera que cumplían la función de buzones de reclamos por Fan Pages, inclusive varios comercios publican rótulos en donde invitan a los clientes a publicar su opinión del servicio recibido en los canales sociales oficiales. Reconocen la importancia de los comentarios del cliente. Pero para las empresas, esto no debe tomarse como una práctica de cortesía e innovación únicamente, sino como un desafío. Un reto en donde se asume una responsabilidad y por supuesto, múltiples beneficios.

Contar con canales sociales identificados con el nombre, colores de la marca y Vanity URL correctamente asignadas, es apenas el inicio. Esto se conoce como identidad digital. Detrás de esto debe haber un profesional o equipo calificado para llevar a cabo la tarea asignada. El Community Manager es el capitán del barco, el responsable del timón. Sabe que no todos los comentarios serán favorables y que algunos, si no se manejan de la forma apropiada, pueden convertirse en un dolor de cabeza y que pueden hacer tambalear el navío.

Las redes sociales al ser plataformas abiertas de comunicación, dejan al descubierto y a la vista de todos, los comentarios y opiniones. Cualquiera puede darles lectura y participar de la conversación. Como bien sabemos, la atención al cliente se resume a una sola palabra: servir. Esto abarca clientes satisfechos y clientes insatisfechos. Servir a clientes que nos premiarán con su lealtad y clientes que levantarán una queja.

Antes de proseguir, quisiera señalar que es primordial saber diferenciar entre un reclamo y una queja, porque aunque parezcan sinónimos no son lo mismo y el manejo de cada uno es distinto. El reclamo se refiere a una exigencia por algún desperfecto, avería, cobro equivocado  o mala preparación al tratarse de un producto o incumplimiento en el caso de un servicio. La queja es una manifestación de descontento por aspectos que envuelven la actividad comercial. Permítame ejemplificarlo:

Si una persona va a un restaurante y pide una hamburguesa doble con queso, y al momento de recibir la orden nota que se trata de una hamburguesa normal,  entonces procede a reclamar ya que le están sirviendo algo diferente a lo que pidió.  La queja se suscitaría si la hamburguesa fuera la correcta pero la forma de atención se tornara inapropiada.

Por otro lado, tratándose de un servicio, resulta que el mismo sujeto va luego a la gasolinera, paga dos galones de combustible pero el dispensador registra solo un galón, lo que da como resultado un reclamo, porque recibió una cantidad inferior a la que pagó. Pero además, la bomba de gasolina estaba llena de grasa y se manchó la camisa, lo último se registra como una queja.

¿Qué es un mal comentario?

Regularmente, en las redes sociales se define un mal comentario como un reclamo o una queja, pero ante esta interrogante me surge otra: ¿Qué, quién o quiénes definen qué es una mal comentario?, ¿el Community Manager?, ¿el gerente en turno?, ¿los usuarios?

No vea el reclamo como un ataque, véalo como la necesidad del cliente de hacer valer sus derechos. Atender el reclamo como se debe denota justicia, equidad, empatía y un verdadero compromiso de servir. Al final, como señalé anteriormente, el reclamo no se trata de una exigencia sin fundamento sino que es el resultado de una falla en el producto o servicio. 

Por otro lado esta la queja, aquel comentario que señala un error en algún proceso. No la reciba como una amenaza sino como una oportunidad de crecimiento y avance. Vea más allá de lo que se presenta ante sus ojos, piense y reflexione en lo que puede obtener de un reclamo y queja, ¿verdad que motiva a sonreír? Es porque sabe que la información contenida le puede ser muy útil.

Encuentre lo invaluable donde algunos ven nada, emplee y lleve a la práctica el lema de servicio al cliente de Disney: Haga de un momento aparentemente trágico, un momento mágico.

La consecuencia de la censura

Una buena forma de evaluar la atención que está brindando es a través de la gravedad de la quejas. A mayor gravedad, menor calidad de servicio, a menor gravedad, mayor calidad de servicio.

Mucho se ha hablado acerca de la importancia del cliente en las empresas pero cuando la queja salta a la luz, la mayoría se olvida de esto. La atención cinco estrellas no solo se mide en un saludo con un tono amable sino también en tratar con respeto a aquel usuario que manifiesta un disgusto.

A mi opinión, una buena atención al cliente no es aquella que no presenta quejas sino la que resuelve los inconvenientes. Toda empresa anhela que sus canales sociales estén llenos de felicitaciones y altas calificaciones por un servicio ejemplar, y evitan a toda costa que los usuarios se acerquen a estos medios a hablar mal de la marca.

Cuando esto pasa, muchas empresas optan por borrar los comentarios, creyendo que así no mostrarán una mala imagen, ignorando el mensaje que se está enviando. Eliminar un comentario se interpreta como colocar una tira de cinta adhesiva en la boca del usuario, se entiende como una desestimación de la opinión, como una actitud de censura.

Esto puede desencadenar lo que se conoce como un efecto viral de bola de nieve o bien en su nombre técnico, el efecto Streisand. Pero ¿en qué consiste este efecto? Se trata de un término acuñado en internet que se refiere al intento de censura de información u opinión que se torna contraproducente.  Es decir que produce el efecto contrario, en lugar de que pierda alcance y notoriedad, el contenido termina siendo ampliamente divulgado y replicado.

Cuantiosos han sido los casos de marcas que han sido presa del efecto Streisand por causa de un mal manejo de un comentario. Sabiendo esto, préstele mayor atención e  importancia a cada publicación de su comunidad virtual por sencilla que parezca.

Forma resolutiva de reclamos y quejas

No todo se soluciona en la web, existen dos caminos para dar seguimiento a una publicación, queja o reclamo: por la vía pública o la privada, cada una con ventajas y desventajas, repasemos esto último.

1.       Atención Pública

Se trata de un mensaje abierto y a la vista de todos, cualquier persona puede verlo, leer y participar de la conversación.

Ventajas:

•      Si resuelve de forma correcta los usuarios serán testigos de esto.

•      Evidenciará un buen manejo de comentarios.

Desventajas:

•      Otros usuarios pueden dificultar la resolución del caso opinando asuntos ajenos al tema.

•      Requiere de mayor experiencia y asertividad por parte del Community Manager.

Si no se siente seguro de manejarlo de forma pública existe otra opción.

2.       Atención Privada

Esta forma resolutiva de corte cerrado se divide en dos: Online y offline. La online representa la solución a través de un mensaje directo. Consiste en que el Community Manager se comunica con el usuario de forma específica y personalizada, siempre utilizando Internet, ya sea redes sociales, un Direct Message en Twitter o un Inbox de Facebook, o bien, una cuenta de correo electrónico oficial.

En caso de que opte por la atención privada online, tras haber enviado el mensaje directo o correo electrónico, responda al comentario indicando que se ha comunicado con él/ella de forma directa.

Por otro lado, la offline hace énfasis en la coordinación entre los equipos y departamentos de intervención directa, entiéndase un call center y/o equipo de atención al cliente. Se resuelve por medio de una llamada telefónica, un mensaje de texto al celular, o el servicio de correspondencia tradicional.

Tal y como aclaré en el primer capítulo de este libro, no se debe endosar la actividad comercial de una empresa únicamente a la gestión en las redes sociales, así tampoco puede circunscribir la tarea de atención al cliente a estos medios. ¿Imagina que por alguna razón Facebook no responde o aparece la típica ballena de Twitter cuando está caído? El usuario y usted no tendrán forma de comunicarse. No se limite a contar exclusivamente con estos canales. Compleméntelos con el correo electrónico y la atención telefónica.

“Un barco no debería navegar con una sola ancla, ni la vida con una sola esperanza”. — Epicteto

Ventajas:

•      Atención multimedial.

Desventajas:

•      Se necesita de un equipo que de soporte offline.

Protocolos de atención

Prepare una guía que incluya protocolos de atención al cliente para diferentes situaciones, priorice entre las más comunes y conforme avance, vaya a temas menos frecuentes. Esta guía debe ser consultada, no en un momento en que no se sepa qué hacer, sino cuando todo esté controlado, es decir antes de cualquier reclamo o queja.

Acá puede resaltar algunas líneas de mensaje que le servirán como base en la construcción de oraciones, permitiéndole agilizar procesos resolutivos. También evidenciará planificación, conocimiento y manejo amplio del tema, dejando al margen cualquier señal dubitativa. Procure no excederse en el uso de frases hechas, ya que pueden restar credibilidad a la conversación y darle un tinte predecible y de atención generalizada.

Kit de supervivencia

•      Diferencia entre reclamo y queja

Reclamo: Exigencia por problema con el producto o servicio.

Queja: Descontento por aspectos que envuelven la actividad comercial.

•      Mencione tres puntos de oportunidad que encuentra en las quejas.

1.        

2.        

3.        

•      Efecto Streisand

Intento de censura de información u opinión que se torna contraproducente.

•      Forma resolutiva de reclamos y quejas

Atención Pública: Abierta

Atención Privada: Cerrada

•      Online

•      Offline

•      Preguntas clave

¿Qué protocolos de atención incluiría en su guía?

CAPÍTULO CUATRO

Inmediatez y Precisión

“Lento, que urge”.

Me considero un apasionado de la guitarra, no soy músico profesional pero si alguien que gusta y disfruta de tocar este instrumento de seis cuerdas. He recibido clases en más de una escuela y estudiado lecciones de cómo improvisar, lo que popularmente se conoce como «hacer un solo de guitarra».

A simple vista, un «solo» pareciera una sucesión de notas pulsadas de manera aleatoria. Pero no lo es. Requiere de ciertos parámetros conocidos como escalas, las cuales delimitan la acción a una tonalidad. Sakis, ¿qué tiene que ver esto con la atención al cliente? Más de lo que parece.

Un «solo» sorprendente no es aquel que demuestra mayor agilidad, más bien presenta, un sonido claro y coherente con las notas base. Lo mismo ocurre con las respuestas a planteamientos en medios sociales. Se cree que la velocidad está por encima de la precisión y no es así. Ya que de nada sirve una respuesta rápida si no resuelve de forma clara y precisa a lo que se consulta.

Recuerdo bien las palabras enfáticas de varios de mis maestros de guitarra, que aunque pertenecían a diferentes escuelas de música, y ninguno de ellos se conocía, convergían en esta afirmación:

—   La velocidad no debe dañar tu sonido, más bien, realzarlo.

Vísteme despacio que tengo mucha prisa

Es una frase atribuida al emblemático general francés, Napoleón Bonaparte, que aplicándola al tema que tratamos en este capítulo aporta mucho. ¿Por qué dijo «vísteme despacio»  si tenía prisa? Lo lógico es que pida que su siervo le vista rápido. La respuesta es bastante simple.

Cuando hacemos las cosas de manera apresurada, la probabilidad de que se incurra en un error aumenta exponencialmente, y al equivocarse se debe iniciar de nuevo, duplicando el tiempo que pudo haber llevado hacerlo de la forma correcta desde un inicio. En resumen, por hacerlo rápido, se ha hecho lento.

“La lentitud te da precisión, la precisión te da rapidez” . — Anónimo

La atención en tiempo real

Por nada se debe arriesgar la precisión por la velocidad de respuesta. Es mejor un mensaje que tarde un poco más en ser contestado pero que sea preciso, y no una respuesta inmediata a la cual le acompañe un mensaje genérico. Mucha gente confunde la atención en tiempo real con la inmediatez. Y vaya que son asuntos distintos. Atender en tiempo real significa estar conectado en el momento en que se desarrolla la conversación y darle seguimiento en línea.

El Community Manager debe evitar caer en la trampa de que lo importante en los medios sociales es la velocidad de respuesta. Porque al hacerlo, priorizará en contestar de forma no deliberada, sin corroborar la información. Lo único que le interesará es resolver la situación lo más rápido posible. Esto provoca una atención automatizada, previsible, robótica y para nada relacional. Lo importante en las redes sociales es la información de valor y seguido de esto, la velocidad de respuesta, y no al contrario.

Si se trata de una queja, no divague, dele solución lo más rápido que las circunstancias se lo permitan.  No de lugar a espacios de tiempo muerto, ni busque crear cortinas de humo, evite irse por las ramas y escapar por las tangentes. Sea claro desde el principio. Sobretodo, no deje pasar mucho tiempo. Si desconoce la forma en que debe proceder, busque ayuda, sea honesto y conteste: 

—   Estamos trabajando en ello, en breve le estaremos respondiendo.

No piense en que tiene apenas milésimas de segundo para proceder, porque lo condicionará, dando como resultado algo muy pobre o carente de sentido, algo formulado en milésimas de segundo. Aprenda a calcular el tiempo que le llevará darle solución, si considera que necesitará una cantidad considerable de tiempo justifique la espera, proceda de forma resolutiva privada online, redacte un mensaje directo similar a este:

—   ¿Podría facilitarnos su dirección de correo electrónico para darle seguimiento por está vía?

Esto le permitirá ganar algunos minutos para consultar al director de área o gerente, o bien realizar una llamada. ¿Por qué a través de un mensaje directo? Porque el usuario se sentirá más tranquilo de que su dirección de correo no estará a la vista de todos. Con tantas cosas que se escuchan y leen día a día, la confidencialidad de los datos de los clientes son secreto de estado.

Durante mi carrera como Community Manager he enfrentado situaciones en donde me ha tocado hacer esperar al usuario, y no es porque así lo quiera o porque no sepa cómo proceder, sino porque la información que necesito para brindar la respuesta, está sujeta a terceros. Y terceros que no entienden mucho del rol de las redes sociales, contestándome:

—   Con todo gusto te ayudo, mañana te paso la información.

¿Mañana? Para mañana ya estaré en las noticias y no por méritos, sino por una enorme crisis desencadenada a partir de un comentario irresuelto que cobró relevancia mediática.

Regresemos al último apartado del capítulo anterior, a la creación de un protocolo de atención. En dicha guía, resalte la importancia del involucramiento de todas las partes que componen la cadena de atención al cliente, online y offline. Y la participación de terceros que juegan el papel de facilitadores de información. Circule este documento, provea copias para cada uno de los miembros del equipo y si es posible pida que lo firmen. Destaque la relevancia y el compromiso adquirido a través del protocolo.

La zona de tolerancia

La zona de tolerancia es el tiempo que una persona está dispuesta a esperar por una respuesta. Este período está regido por el usuario, es decir que al final, la zona de tolerancia se torna elástica, porque puede reducirse o ensancharse.

Si usted resuelve el planteamiento de un internauta de forma apropiada, la próxima vez, estará dispuesto a esperar un poco más de tiempo, sabiendo que la espera valió la pena. La zona de tolerancia se ha ensanchado. Por el contrario, si no se resolviese, la zona de tolerancia se reduce. La paciencia disminuye.

Propóngase como meta el ensanchamiento diario de la zona de tolerancia, porque en caso de que enfrente una queja que le lleve más tiempo de lo acostumbrado, darle una respuesta favorable, el usuario le premiará con su paciencia. O bien, una crisis, en donde necesitará tiempo y calma por parte de la comunidad, para poder enfrentarla y  solucionarla.

Tres recomendaciones doradas

1.         No presuponga, pregunte

Es probable que algunos comentarios que lleguen a su bandeja de entrada, muro o Timeline no los entienda y le parezcan ininteligibles. No se sienta mal por eso, a muchas personas se les dificulta exponer sus ideas de manera escrita. Le invito a que, si tiene dudas respecto a lo que el usuario quiso decir, repregunte. Interpretar las palabras de alguien puede ser una tarea de mucho riesgo, evite presuponer, más bien reafirme.

2.         Anticípese

No espere a que el cliente solicite algo que usted sabe que necesitará, o bien se comunique con usted por una falla. Anticípese creando guías, compartiendo información útil que le ahorrará a usted y su cliente, tiempo y  dinero. Ya lo dijo Nelson Boswell: “Siempre dale al cliente más de lo que espera”.

3.         Empatía más que simpatía

En lo personal, prefiero que me atienda alguien que comprenda y conozca la situación, brindándome una solución a un problema que enfrento, un colaborador que se ponga en mis zapatos, en lugar de alguien que simpatice conmigo pero que divague y no resuelva. Busque ambas, la empatía y la simpatía, priorice en un servicio eficiente.

Kit de supervivencia

La atención en tiempo real

Se refiere a estar conectado en el momento en que se desarrolla la conversación y darle seguimiento en línea.

La zona de tolerancia

El tiempo que una persona está dispuesta a esperar por una respuesta. Es elástica, puede reducirse o ensancharse.

•      Tres recomendaciones doradas

1.         No presuponga, pregunte.

2.         Anticípese.

3.         Empatía más que simpatía.

Preguntas clave:

¿De qué manera integra la inmediatez con la precisión?

¿Qué acciones ha llevado a cabo para ensanchar la zona de tolerancia?

CAPÍTULO CINCO

¿Cómo atender a todos?

“Nadie maximiza su valor, sino se desprende de algo”.

— Félix Campoverde Vélez

Quisiera compartirle un principio que aprendí hace algún tiempo en un curso de habilidades directivas y que decidí adaptar a la gestión en medios sociales. Recuerdo muy bien que el profesor enfatizaba en que una de las principales habilidades que un ejecutivo debe desarrollar es el manejo del tiempo. Y para esto, se hace necesario dividir las actividades diarias en dos categorías. Pero antes, permítame abrir un paréntesis y tocar el tema de ¿cuántas comunidades puede gestionar un Community Manager?

Para dar respuesta a esta interrogante, se hace necesario evaluar varios aspectos:

1.- Los perfiles por marca: Una marca puede tener hasta tres perfiles activos en redes sociales, por ejemplo: Facebook, Twitter y YouTube, y en cada uno se generan interacciones, constituyéndose una comunidad por red social. Es decir que lo que parece una sola comunidad realmente está integrada por tres. Algunos usuarios optan por pertenecer a más de una, pero no es la regla, especialmente en el caso de aquellas marcas que eligen publicar el mismo contenido en diferentes canales sociales o bien, vincularlos para que lo que se comparte en una cuenta, aparezca automáticamente en otra.

2.- El número de interacciones: ¿Cuántos comentarios se realizan por hora? Este dato es un excelente parámetro de medición. Tomemos como referencia una marca que únicamente cuenta con una Fan Page en Facebook que genera diez comentarios por hora. Algunos son asuntos sencillos y requieren no más de sesenta segundos, pero otros, se tornan más complicados, ocupando hasta cinco minutos para la resolución.

Asumiendo que el promedio es de ciento ochenta segundos (tres minutos) por comentario. Si multiplicamos el número de comentarios por el tiempo de respuesta, estamos hablando de treinta minutos. Es decir que, el Community Manager está en la capacidad de atender únicamente una comunidad, ya que los treinta minutos restantes los utilizará para preparar contenidos, medir resultados y elaborar reportes.

3.- El tiempo que lleva atender los comentarios: Según el número de comentarios, ¿cuántos minutos se invierten en la respuesta y resolución de estos? Cada uno requiere atención particular por lo que no se puede generalizar el tiempo de resolución pero sí calcular un promedio.

4.- El tamaño de la comunidad: ¿Cuántos miembros la integran? de estos ¿cuántos son regularmente activos? Existen casos en donde las comunidades virtuales son tan numerosas que se necesita más de un Community Manager para atenderlas, trabajando por turnos, por red social o bien por tareas. Así mismo, comunidades dirigidas a un grupo objetivo muy reducido por lo que algunas horas al día son suficientes.

5.- La tendencia de crecimiento: Se refiere a la proyección semanal de crecimiento. El objetivo de los medios sociales es propiciar la interacción. Tomando esto como base, se puede deducir que conforme vaya aumentado el número de miembros, así también será el número de comentarios y el tiempo invertido en estos.

Cierro el paréntesis y regreso al tema pendiente, la división por categorías de las actividades diarias para optimizar el tiempo, las cuales son:

1.         Actividades importantes.

2.         Actividades urgentes.

A su vez, estas dos categorías de actividades, pueden dividirse en cuatro clases:

•      De gran importancia y gran urgencia.

•      De gran importancia y poca urgencia.

•      De poca importancia y gran urgencia.

•      De poca importancia y poca urgencia.

Actividades de gran importancia y gran urgencia: Son vitales para que la operación siga en marcha. Asuntos que no pueden esperar en donde cada minuto cuenta. Ejemplo: Dar lectura y respuesta a los comentarios de los usuarios.

Actividades de gran importancia y poca urgencia: Se refiere a todas aquellas tareas que no puede dejar de hacer. No importa en qué momento las lleve a cabo, puede posponerlas pero no sacarlas de la lista de pendientes. Ejemplo: Publicar contenidos, realizar reportes para el cliente o el grupo directivo y organizar promociones.

Actividades de poca importancia y gran urgencia: Son aquellas que requieren de su atención de forma inmediata, ya que pueden desencadenar algún problema o situación crítica. Ejemplo: Una queja.

A mi criterio, en social media no existen actividades de poca importancia y poca urgencia. Ya que si no se tornan importantes puede que sí sean urgentes y viceversa. Aplicar este principio me ha ayudado en gran manera a organizar mi tiempo y así tener jornadas laborales productivas. Hice de este principio una técnica que enseño a estudiantes y profesionales de marketing online. Esta me permite responder a las inquietudes de la comunidad virtual y categorizar las tareas.

La técnica del carrusel

En caso de que usted sea un Community Manager a cargo de administrar varias comunidades o bien un Social Media Manager que supervisa diferentes cuentas, seguramente le surge la pregunta que da título a este capítulo, ¿cómo atender a todos? No se preocupe, ya lo tenía contemplado. Existe una técnica muy sencilla para darle seguimiento a cada una, se conoce como «el carrusel».

Inicie especificando cuántas comunidades puede gestionar en una hora y cuántos minutos demanda cada una, los cinco aspectos compartidos algunos párrafos atrás, le ayudarán a establecerlo.  Tras haberlo definido, ordénelas de la mayor a la menor o de la menor a la mayor, en aspectos de tiempo. Elija el orden que mejor se adapte a sus necesidades.

Se le llama carrusel, porque tras haber pasado una hora, debería llegar al punto de partida y así, iniciar un nuevo conteo. Supongamos que usted supervisa cuatro cuentas, y ha determinado que una demanda catorce minutos, otra veintidós, la siguiente siete y la última diez. Procedemos a ordenarlas, esta vez, de la mayor a la menor. Quedando de la siguiente forma:

·      Comunidad uno – veintidós minutos.

·      Comunidad dos – catorce minutos.

·      Comunidad tres – diez minutos.

·      Comunidad cuatro – siete minutos.

Estoy seguro que ha notado que la suma de los minutos es cincuenta y tres, y que quedan, aparentemente, siete minutos en el aire. Los usos para este tiempo de gracia pueden ser varios, desde utilizarlos en casos particulares en donde se extienda el tiempo previsto, sumarlos para atender alguna reunión urgente, o al final de día, elaborar un reporte o agenda de temas.

Si asumimos que en nuestro caso hipotético, usted trabaja ocho horas al día, quiere decir que sumando los minutos de gracia de cada hora, acumula cincuenta y minutos ¡Casi una hora!

Ordenando la casa

Para entender la aplicación de los temas tratados en este capítulo, tomaré como ejemplo el caso de Misael. Él es un Community Manager que trabaja en una agencia de marketing digital desde hace más de tres años, hasta hace algunos meses tenía cuatro cuentas a su cargo.

No le alcanzaba el tiempo para administrarlas, por lo que llegaba más temprano y salía más tarde del horario laboral pactado. Durante varias semanas, recibió diferentes llamadas de atención por parte de su superior, argumentando que tres de los clientes de las cuentas que trabajaba, se habían quejado porque habían habido quejas irresueltas y el nivel de los contenidos estaba bajando.

Misael estaba muy preocupado por lo acontecido. Como medida para arreglar en la mayor brevedad la situación, optó por extender su horario de trabajo. Sin recibir una paga extra. Pero ni aún esto, le permitió salir adelante con esta situación que cada vez se tornaba más crítica.

Le ayudé a determinar, midiendo el número de perfiles, cantidad y tiempo de resolución de las interacciones, audiencia activa y proyección de crecimiento, cuántas cuentas era capaz de administrar, los resultados arrojaron dos. Esto quiere decir que estaba sobresaturado de trabajo.

Le motivé a que platicara con su jefe de lo que estaba pasando y que le presentara los resultados que habíamos encontrado. Elaboramos un reporte detallado de la interacción en cada cuenta, la sorpresa no se hizo esperar. Era evidente que Misael estaba haciendo mucho más de lo que el tiempo le permitía. Para fortuna de él, su jefe atendió a la petición, dejándole únicamente dos cuentas, las dos más grandes.

Decidió ordenarlas de la menor a la mayor en lo que representa al tiempo de atención.  Los números que maneja actualmente son: La primera le toma un promedio de doce minutos y la segunda treinta y dos.  Los dieciséis minutos que restan, le son de gran ayuda. Me cuenta que ahora cumple con el horario establecido, llega a tiempo y sale a tiempo.  Toma la hora de almuerzo que le corresponde. E incluso, asiste a la reunión semanal de equipo, de las cuales se había estado ausentando por falta de tiempo.

Kit de supervivencia

Aspectos a evaluar para saber cuántas comunidades puede gestionar

1.         Los perfiles por marca.

2.         El número de interacciones.

3.         El tiempo que lleva atender los comentarios.

4.         El tamaño de la comunidad.

5.         La tendencia de crecimiento.

Actividades importantes y urgentes

Pueden dividirse en cuatro clases:

•      De gran importancia y gran urgencia.

•      De gran importancia y poca urgencia.

•      De poca importancia y gran urgencia.

•      De poca importancia y poca urgencia.

La técnica del carrusel

Un ciclo para ordenar según tiempo la gestión de cuentas.

Preguntas clave:

¿En su empresa, qué actividades catalogan como de gran importancia y gran urgencia?

CAPÍTULO SEIS

Manejo de Crisis

“Tengo seis honestos sirvientes «me enseñaron todo lo que sé» sus nombres son:

qué, por qué, cuándo, cómo, dónde y quién”.

— Rudyard Kipling

Nadie espera una crisis. Se tiene la idea que una crisis es sinónimo de un mal manejo de las redes sociales pero, ¿y si fue generada por un elemento externo? Es decir, algo que no necesariamente involucra a la web. En la mayoría de los casos, las crisis en medios sociales son generadas por asuntos que no tienen nada que ver con internet; la garantía de un producto que no cubría ciertos desperfectos, un cabello en la hamburguesa, un mesero que evidenciaba tener problemas personales y lo reflejaba en su manera de servir la mesa, y así podríamos elaborar una larga lista de posibles situaciones que pudieran desembocar en una crisis.

Hace algunos años, cuando daba mis primeros pasos como Community Manager, tuve la oportunidad de trabajar en una organización política. El número de comentarios e interacciones era excesivo, fue en ese tiempo en que desarrollé la técnica de categorizar las interacciones que le compartí en el capítulo anterior. Cada día habían quejas de diferente índole. Trabajar en política sin recibir quejas es como ir de día de campo y pretender que los mosquitos o las hormigas no se hagan presentes.

Recuerdo cuando se nombró al candidato a vicepresidente, muchas de las personas de las bases del partido estaban inconformes con el nombramiento y ¿dónde cree que lo manifestaron? Está en lo correcto, en las redes sociales. ¿Por qué no optaron por comunicarse por la vía telefónica a la sede del partido para hacer saber su reacción?, ¿por qué no presentarse de manera personal a reclamar una explicación? Las llamadas telefónicas fueron pocas y únicamente tres personas se acercaron a las oficinas.

Con el equipo de comunicación nos dimos a la tarea de preparar un documento que subimos al sitio web y circulamos por las redes sociales, en donde se destacaba el perfil no solo académico del candidato, sino también el trabajo de campo que había realizado en el partido, tomando como base una declaración del Secretario General:

—   Esta persona fue elegida porque deseamos que nos represente un hombre que fue de los precursores de este movimiento político y ha ido ganando a pulso, respeto y liderazgo en el partido. Él, ha llegado hasta este punto por méritocracia, se trata de un dirigente leal, con valores, una persona de nuestras bases.

Este caso me hizo reflexionar en gran manera. Antes de esto, pensaba que un asunto de esta índole no tendría repercusión en las redes sociales. Cuán equivocado estaba. Replantee la estrategia de atención al cliente, que si bien me había funcionado, mostraba fallas y puntos de oportunidad. Detecté que tenía agujeros, tópicos no desatendidos pero si dejados en el último escalón de la pirámide de prioridad de tareas asignadas.

“La práctica de navegar implica la necesidad de saberes fundamentales como el del dominio del barco, de las partes que lo componen y de la función de cada una de ellas, como el conocimiento de los vientos, de su fuerza, de su dirección, los vientos y las velas, la posición de las velas, el papel del motor y de la combinación entre motor y velas. En la práctica de navegar se confirman, se modifican o se amplían esos saberes”. — Paulo Freire

Antes, durante y después de la crisis

Toda crisis se divide en tres etapas: antes, durante y después. Cada una distinta a la anterior y para todas existen acciones inmediatas a realizar, que si se llevan a cabo de la forma correcta, evitarán que se llegue a la siguiente etapa. O tratándose de la última «después de la crisis» que regrese a la anterior o se inicie una nueva crisis. Conozcamos más de esto.

1.

Conociendo el Océano

(Antes de la crisis)

La fórmula W5H

Aprender a resolver una crisis es algo sumamente importante, pero lo que pesa más es saber cómo evitarla. En periodismo existe una sencilla técnica para escribir noticias, se trata de las cinco «W» y una «H» (what, who, where, why, when, how), plantearnos y dar respuesta a cada una de estas preguntas puede ayudarnos a evitar, resolver y evaluar las crisis, a esto le denomino la fórmula W5H:

Preguntas clave:

1. What? - ¿Qué sabemos acerca de las crisis?, ¿qué casos de referencia hemos estudiado? Antecedentes y conocimiento adquirido.

2. Who? - ¿Quién(es) pueden iniciar una crisis?, ¿se ha detectado a los posibles generadores?

3. Where? - ¿Dónde podría originarse alguna crisis?, ¿en cuál de los canales sociales?

4. Why? - ¿Por qué motivo(s) podría generarse una crisis?

5. When? - ¿Cuándo podría resultar una crisis?

6.  How? - ¿Cómo afectaría la reputación de una marca?

Tipos de generadores de crisis

Trolls: Este personaje ha cobrado mucha popularidad en internet, se trata de un internauta que se suma a una comunidad virtual con el objetivo de provocar, crear confrontación y confundir a una audiencia. La mayoría de veces utiliza un identidad falsa  y sus comentarios son ajenos al tema. Sus motivaciones son varias; diversión, obtener beneficios, ego o simple malicia.

Préstele atención, más no así, mucha importancia. Evite armar discusiones con él, ya que buscará enredar  la situación y sacarla de contexto. Identifíquelo y estudie su forma de operar, en caso de que sospeche de que hay un troll infiltrado, atienda a estas recomendaciones para detectarlo:

1.       Temporalidad: Verifique la última publicación y desde cuándo está activo en la red social. Monitoree las participaciones que ha tenido en su comunidad virtual, frecuencia y horarios de actividad.

2.       Vínculos y enlaces: Revise las páginas que le gustan o los usuarios a los que sigue.

3.       Cruce información: Busque el nickname o nombre en internet, confirme de que se trata de una cuenta falsa y no de un cliente que está pasando un mal día y busca hacer catarsis en su comunidad virtual.

Una vez identificado, bloquee a este usuario, se ahorrará muchos dolores de cabeza. Sobretodo, sepa que es probable que vuelva con ataques redoblados, ya que un troll suele ser muy insistente. Puede que se presente con un nombre similar o uno nuevo, el hostigamiento es una de sus características. En caso de que regrese, elúdalo con lo siguiente:

·      No le envíe mensajes directos: El troll no acostumbra dialogar, con esto lo único que logrará es alentarlo.

·      Evite negociar: Algunas marcas con tal de que el troll se calme y repliegue sus ataques, buscan darle algún beneficio. Si lo alimenta, él gana.

·      Ignórelo: Limite su reacción desatendiéndole. Llegará el punto en que se canse de ser ignorado y por cuenta propia buscará otra comunidad que le permita llevar a cabo con éxito su propósito.

Clientes, clientes potenciales, detractores y espectadores: Las redes sociales así como se constituyen en un canal directo entre un usuario y una marca, al mismo tiempo, dan origen a una relación multidireccional entre usuarios, es decir, que los clientes pueden tener contacto entre sí, agrupándose dentro de una comunidad virtual. Estos subgrupos pueden estar integrados por clientes promotores de la marca, posibles clientes, detractores y espectadores.

Cada uno de estos subgrupos puede seguir las conversaciones y ser parte de ellas si así lo desea. El punto clave de esto, es que todos pertenecemos a alguno de estos subgrupos pero no lo sabemos de forma consiente. Nos agrupamos según la percepción que tenemos de la marca, lo cual establece una creencia, y esta, nos motiva a actuar, a reaccionar ante un estímulo.

El estímulo es propiciado por la marca con las publicaciones que realiza, en donde invita a conversar y a compartir opiniones con su audiencia.  Por ejemplo, el promotor de la marca estará de acuerdo con la mayoría de mensajes que se compartan, por el contrario, el detractor, buscará espacios para verter ataques.

Tanto los promotores como los detractores son polares, pero en el medio están los posibles clientes y los espectadores, quienes en algún punto tomarán partido según sus percepciones.

Hemos hablado anteriormente que un reclamo o queja desatendida es una crisis en potencia. Este tipo de comentarios, son el punto focal de los detractores. Son ellos quienes impulsan la publicación para que llegue a más personas. Busque cerrar cualquier espacio de insatisfacción en los clientes, ya que esto no solo genera comentarios negativos sino que puede propiciar un efecto de bola de nieve, sea habilidoso para detectarlos, pues en cuestión de minutos pueden propagarse y salirse  de control.

Community Manager: El gestor de su comunidad también puede convertirse en un generador de crisis, puede desencadenar una suceso complicado si desconoce cómo proceder en una situación determinada. Por ello, se hace necesario el ensayo, casos que permitan desarrollar la destreza para manejar la crisis y evitar ser promotor de una.

Si usted es dirigente, ¿cómo sabrá que su Community Manager está listo para afrontar una crisis? O si usted es un Community Manager, ¿cómo saber si está listo? No hay manera de saberlo a menos que lo ponga a prueba, o decida ponerse por cuenta propia a prueba. Plantee casos hipotéticos con situaciones de crisis. Esto le ayudará a afinar la habilidad resolutiva propia o de su gestor de comunidades. Foguéelo, foguéese. No espere a que llegue el día malo para ver de qué está hecho.

Confíe en mí. Alguien que se prepara para la crisis difícilmente afronta una. Es porque en todo tiempo está alerta y a la primera señal de un conato, lo apaga en el instante.

“Una persona lista resuelve un problema, una persona sabia lo evita". — Albert Einstein

2.

¡Nos Hundimos!

(En medio de la crisis)

Cuando todo marcha bien es fácil decir que la atención al cliente es la mejor. Pero únicamente en las crisis se puede evaluar con precisión la fidelización de los usuarios. Serán los promotores de la marca los que saldrán a la defensa, sepa cómo guiarlos y por supuesto, agradecer el apoyo y lealtad. Las primeras acciones a tomar estando en medio de una crisis son:

1.       Detectar el/los frente(s): Algunas veces, las crisis surgen de un comentario mal o no atendido, si se tratase de esto, ubíquelo y busque darle solución. En otros casos, las crisis no se originan por una publicación de un usuario sino varios a la vez ¿recuerda los subgrupos?, detecte los frentes, los puntos álgidos de la problemática.

2.       Dar seguimiento a las conversaciones: Tras haber hallado a los iniciadores, lea todos los comentarios generados a raíz de la(s) publicación(es), esto le permitirá tener un plano global y saber con exactitud el alcance y la difusión.

3.       Tomar aire: No conteste a la ligera, respire profundo, piense detenidamente si la respuesta que está por publicar responde a la pregunta formulada o queja planteada y da solución.

4.       Evaluar el caso: Existen circunstancias en donde una respuesta general puede calmar a los usuarios, pero no es la regla. Contrario a esto, se dan situaciones en donde el trato uno a uno es la salida más factible.

Preguntas clave:

1. What? - ¿Qué está pasando? El tópico o tema central de la crisis.

2. Who? - ¿Quién lidera las conversaciones? La fuente principal y si se encuentran con influenciadores o un troll que azota el barco.

3. Where? - ¿Dónde  se generó la crisis?, ¿online u offline?

4. Why? - ¿Por qué se ha producido el incidente?

5. When? - ¿Cuándo inició la crisis?

6. How? - ¿Cómo está afectando la reputación de la marca?

Seguir con la actividad

Existen crisis de todo tipo, algunas de resolución inmediata y otras solo el tiempo y la atención personalizada permitirán disipar. Independientemente del tipo de crisis que esté afrontando, continué con la operación. Las crisis tienden a paralizar al Community Manager, y en ese estado es imposible que se le ocurra alguna manera viable y creativa de darle solución, o bien, olvide los procedimientos básicos.

Tome en cuenta que no todos los usuarios de su comunidad virtual están conectados al mismo tiempo, algunos lo hacen por la mañana, otros por la tarde, sin olvidar a aquellos que lo hacen por la noche. Hay internautas que se conectan de forma intermitente y otros permanente, que ocupan la mayoría de su tiempo en estar disponibles en la web, a través de diferentes dispositivos.

“Siempre es bueno navegar cuando se huye del mal”. — Sófocles

Entendiendo esto, sabemos que el punto álgido de la crisis no alcanzará a todos, y es precisamente lo que se debe buscar. Una publicación posee cierto alcance, y cada una es sustituida por la más reciente. Usted conoce a su comunidad, sabe qué tipo de contenidos son las que le generan mayor interacción, apele a esto, no para desviar la atención, sino para palear lo que acontece.

Los usuarios que recién se conecten, puede que no vean la conversación que generó la crisis, sino la última publicación.  Si logra esto, habrá avanzado muchísimo. Tendrá tiempo para manejar la situación que está detrás y resolverla.

“Tenemos que aprender a navegar con vientos fuertes”. — Aristóteles Onassis

3.

Saliendo a flote

(Después de la crisis)

Al momento de que todo esté controlado, convoque a una reunión al equipo de atención al cliente, el objetivo será un grupo de enfoque para responder a las siguientes preguntas.

Preguntas clave:

1. What? - ¿Qué lección nos dejó crisis?, ¿qué podemos hacer para que no vuelva a ocurrir?

2. Who? - ¿Quién lideró las conversaciones? Tanto positivas como negativas, quiénes atacaron y quiénes salieron a la defensa.

3. Where? - ¿Dónde  estuvo la falla?, ¿se trató de un asunto interno o externo?

4. Why? - ¿Por qué se produjo el incidente?

5. When? - ¿Cuándo terminó el incidente?

6. How? - ¿Cómo afectó la reputación de la marca?

Celebre que logró salir avante pero también evalúe lo ocurrido para que no vuelva a suscitarse algo similar. Redacte un informe breve y téngalo a la mano, asimismo un informe que incluya capturas de pantalla de los mensajes que dieron lugar a la crisis y las respuestas que permitieron sofocar el fuego.

Revise la guía de protocolos de atención y resalte los procedimientos y las líneas de mensaje que utilizó en el manejo de la crisis. Si cree pertinente reforzarlas, hágalo. Circule nuevamente el documento para que todos los integrantes del equipo estén en sintonía, y tengan los pormenores de lo que ocurrió.

Kit de supervivencia

La fórmula W5H

Técnica de las cinco «W» y una «H» para redactar noticias; what, who, where, why, when y how.

Tipos de generadores de crisis

·      Troll.

·      Clientes, clientes potenciales, detractores y espectadores.

·      Community Manager.

Preguntas clave:

Antes de la crisis

What? - ¿Qué sabemos acerca de las crisis?

Who? - ¿Quién(es) pueden iniciar una crisis?

Where? - ¿Dónde podría originarse alguna crisis?

Why? - ¿Por qué motivo(s) podría generarse una crisis?

When? - ¿Cuándo podría resultar una crisis?

How? - ¿Cómo afectaría la reputación de una marca?

Durante la crisis

What? - ¿Qué está pasando?

Who? - ¿Quién lidera las conversaciones?

Where? - ¿Dónde  se generó la crisis?, ¿online u offline?

Why? - ¿Por qué se ha producido el incidente?

When? - ¿Cuándo inició la crisis?

How? - ¿Cómo está afectando la reputación de la marca?

Después de la crisis

What? - ¿Qué lección nos dejó crisis?, ¿qué podemos hacer para que no vuelva a ocurrir? Who? - ¿Quién lideró las conversaciones?

Where? - ¿Dónde  estuvo la falla?

Why? - ¿Por qué se produjo el incidente?

When? - ¿Cuándo terminó el incidente?

How? - ¿Cómo afectó la reputación de la marca?

APÉNDICE

Tripulaciones

Como habrá notado al recorrer las páginas de este texto, he procurado darle un tinte de una aventura en los mares, con el fin de plantear de una forma diferente y amena, el tema de la atención al cliente en medios sociales.

Todo barco sin importar su actividad comercial o no lucrativa, necesita de una tripulación, de un equipo que comparta una cultura de servicio. Preparé algunos listados de las tripulaciones que considero que debe tener una organización según los diferentes grados jerárquicos navales. Para esto, tomé como base los grados oficiales de las fuerzas de mar de Guatemala, los cuales son:

Ordenados del menor al mayor.

•      Marinero de tercera.

•      Marinero de segunda.

•      Marinero de primera.

•      Contra maestre.

•      Maestre especialista.

•      Maestre técnico.

•      Maestre mayor.

•      Alferez de fragata.

•      Alferez de navío.

•      Teniente de fragata.

•      Teniente de navío.

•      Capitán corbeta.

•      Capitán de fragada.

•      Capitán navío.

•      Vicealmirante.

•      Almirante.

¿Cuántos grados contó? Así es, dieciséis. Pero no se alarme, esto no quiere decir que necesite de dieciséis colaboradores para conformar un equipo de atención al cliente. Recuerde, la tripulación se rige al tamaño del barco y sus características.

Grados aplicados al equipo de atención al cliente en medios sociales:

Tripulación de atención al cliente para diferentes organizaciones, ordenados del menor al mayor.

Micro Empresa – Barcaza - 3 involucrados.

Teniente: Secretaria.

Capitán: Community Manager.

Almirante: Gerente General / dueño.

Empresa Pequeña – Yate - 4 involucrados.

Teniente(s): Secretaria(as).

Capitán: Community Manager.

Vicealmirante: Gerente de Mercadeo y/o Ventas.

Almirante: Gerente General / dueño.

Empresa Mediana – Crucero - 5 involucrados.

Alfereces:  Secretaria(s)

Teniente: Asistente de Gerencia.

Capitán: Community Manager.

Vicealmirante: Gerente de Mercadeo y/o Ventas.

Almirante: Gerente General.

Empresa Grande – Buque - 6 involucrados.

Marineros: Auxiliar(es) de Community Manager - Practicantes.

Alfereces: Agentes de Call Center, Asistente(s) de Gerencia(s).

Teniente(s): Community Manager(s).

Capitanes: Social Media Manager, Gerente de Comunicación y/o Relaciones Públicas.

Vicealmirante: Gerente de Mercadeo y/o Ventas.

Almirante: Gerente General.

EPÍLOGO

Servir o Salir

“La gente espera un buen servicio, pero pocos están dispuestos a darlo”.

— Robert Gately

La atención al cliente se puede resumir a una sola palabra, servir.  Es por ello que muchas personas le llaman servicio al cliente porque se refiere a un conjunto de procedimientos y prácticas para orientar, dar acompañamiento en la compra, uso de un producto y la contratación de un servicio. Si no se cumple con este verbo, lo que ofrece al cliente puede ser cualquier cosa, menos servicio. Tal y como cita un conocido refrán: “                Quien no sirve, no sirve”.

Reinventar el modelo de servicio al cliente tradicional

Anteponer la respuesta a los comentarios a la publicación de contenidos, evitar salir a vender, generar un canal relacional, emplear diferentes formas resolutivas, priorizar en la precisión antes que la inmediatez y ordenar las actividades, son acciones iniciales que permitirán reinventar el modelo de servicio al cliente que conocemos. El cliente cambió, los medios por los cuales se comunica cambiaron, por lo tanto, los procedimientos de atención deben adaptarse a las circunstancias cambiantes.

Hoy, el cliente toma muy en serio la comunicación a través de medios electrónicos, no se trata de algo informal o de menor valor, al contrario, su negocio debe crecer y paralelo a esto, hacer crecer a sus clientes. ¿De qué manera? Generando experiencias para ellos, experiencias de satisfacción, de seguimiento y atención que superen la etapa transaccional.

Muchos factores envuelven el proceso de mercadeo; la producción, el precio, la calidad del producto o servicio, la distribución y puntos de venta, la promoción, la entrega de satisfactores basados en una propuesta de valor para el grupo objetivo, y por supuesto, una apropiada atención al cliente. Puede que esté cumpliendo con los factores del proceso en mención, pero que esté dejando afuera o a un lado la atención. El cliente necesita todo el paquete, requiere de un proceso de mercadeo integral.

Un mal servicio o la mala atención provocan la entrada de un competidor en su cuota de mercado. La propuesta de valor no gira únicamente en torno al producto o servicio que ofrece, sino en la atención que brinda antes, durante y después de la venta. Muchas marcas han salido del mercado y no precisamente porque la competencia las haya empujado, más bien porque dejaron de servir, los clientes tomaron la decisión, retirándoles su preferencia y fueron desplazadas por otra que atendió a la necesidad.

Reinvente el modelo de servicio al cliente, tenga presente el concepto SOS – Servir o Salir. En este libro, dejé para usted un mapa que me ha servido para navegar en el gran océano denominado internet. Estoy convencido que más adelante emprenderemos muchos viajes más, por ahora, hemos llegado a nuestro destino, ha sido un gusto acompañarle durante esta travesía, sus maletas están listas ¿desembarcamos?