Una brevísima introducción

Me gusta ir al grano, así que no me voy a entretener con largas disquisiciones teóricas sobre internet, el comercio electrónico y el sexo de los ángeles. Es más, te voy a decir ya cuál es el principal mensaje que contiene este libro: si eres un emprendedor o tienes una pyme, Amazon es para ti una gran oportunidad que no puedes dejar escapar. Te daré muchas razones que justifican sobradamente esta afirmación, pero para empezar voy a darte media docena de datos:

•    El e-commerce (o sea, el volumen de compras por internet) representará en 2020, según la consultora Stratesys, un 30 por ciento de la actividad comercial minorista a nivel mundial.

•    En Europa, por esas mismas fechas, la mitad de las ventas minoristas (lo que los anglosajones llaman retail) se harán por internet (¡un 50 por ciento!), según el portal especializado Retail&Loyalty.

•    La Unión Europea (UE) está formada por 28 Estados (el último en incorporarse fue Croacia, en 2013), con una población total de más de 400 millones de habitantes, es decir, un mercado de más de 400 millones de potenciales consumidores. La salida del Reino Unido, de la que se habla mientras escribo estas líneas, podría modificar estas cantidades, pero seguiría siendo un gran mercado.

•    Amazon es, actualmente, la mayor tienda virtual del mundo. Tiene más de 300 millones de cuentas activas, de las que 11,2 millones pertenecen a personas que viven en España.

•    En 2015, las empresas españolas exportaron a través de Amazon por valor de más de 110 millones de euros.

•    Amazon inaugurará a finales de 2016 la ampliación de su almacén en San Fernando de Henares, que duplicará de largo su capacidad actual, llegando a los 75.000 m². Además de España, tiene centros logísticos en el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Polonia y la República Checa.

No sé qué conclusión sacarás tú de todos estos datos, pero la mía está clara: si vendes cualquier tipo de producto, tienes que estar en Amazon. Eso no implica dejar de tener tu propia tienda, ya sea física u online (o ambas), ni de estar presente en otras plataformas. Significa, simplemente, que nadie en su sano juicio dejaría escapar la oportunidad de tener sus productos en la mayor tienda del mundo, sobre todo si te lo ponen fácil.

Estás, por tanto, delante de una gran oportunidad. Si ya tienes tus productos expuestos en la tienda del señor Bezos, este libro te ayudará a sacar el máximo provecho de tu estrategia. Si no los tienes, te enseñará a colocarlos de forma rápida y eficaz, porque (y perdona que sea tan directo) ya estás tardando.

Este libro, en definitiva, va dirigido a emprendedores y a pequeñas y medianas empresas (pyme) de cualquier país europeo. Si eres emprendedor, Amazon te puede permitir montar tu propio negocio de una manera independiente y con una inversión mínima. Si posees o diriges una pyme, puede ayudarte a internacionalizarte y vender tus productos en toda la Unión Europea de la forma más sencilla, rápida y eficaz que te puedas imaginar.

Bienvenido al circo. ¡Empieza el espectáculo!

PRIMERA PARTE

La mayor tienda del mundo

Once upon a time...

Esta historia empieza el 12 de enero de 1964 en una ciudad del Medio Oeste estadounidense de nombre sonoro, Albuquerque, una antigua colonia española que es ahora la ciudad más grande del estado de Nuevo México. Allí nació en la fecha señalada Jeffrey Preston Bezos, hijo de Jacklyn Gise y Ted Jorgensen, aunque al segundo no lo conoció hasta muchos años después. De hecho, creció con su madre y su padrastro, un cubano llamado Miguel Bezos, primero en Houston y más tarde en Miami. El joven en cuestión, más conocido hoy como Jeff Bezos, desarrolló un gran talento para algo que hoy conocemos como «informática» y que en sus años de primaria y secundaria todavía estaba en pañales. Con el tiempo, después de pasar por una empresa de análisis bursátil, fundó su propia compañía, que acabó llamándose, después de varias tentativas, Amazon (en honor al río Amazonas, el más grande del mundo). Hoy es, puesto arriba, puesto abajo, el quinto hombre más rico del mundo.

No vamos a entrar en detalle en la vida de Jeff Bezos, pues además de no ser el objetivo de este libro, hay otros que ya la han explicado con pelos y señales. De entre ellos, recomiendo uno relativamente reciente, publicado en España en 2014 (Anaya Multimedia), La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon, de Brad Stone. Mediante su lectura puedes profundizar en este peculiar personaje y en su filosofía empresarial. Pero para lo que aquí nos ocupa, lo importante es que Bezos fundó su compañía en 1994 y que en julio de 1995 se lanzó a vender libros online a través de la web <cadabra.com>, a la que renombraría más tarde como Amazon. En pleno auge de las puntocom, salió a bolsa en 1997, con un precio de 18 dólares la acción. En el momento de escribir esto, una acción de Amazon cuesta 714 dólares, así que no es de extrañar que Bezos, todavía director ejecutivo de la compañía y principal accionista, sea uno de los seres humanos más ricos del planeta.

El circo de Jeff Bezos

Desde que se fundó en julio de 1994 con la intención de convertirse en una librería online donde pudieran encontrarse todos los libros del mundo (Bezos siempre ha sido ambicioso), Amazon no ha dejado de expandirse en todas las direcciones, incorporando a su «circo» permanente (abierto a todas horas, 24 × 7 × 365) una gran oferta de espectáculos: primero fue la novedad de poder comprar libros sin moverse de casa, después cualquier tipo de producto y más tarde servicios de cloud computing, y no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa, Australia, Japón, México, la India, etcétera. Y pronto desde cualquier rincón del mundo, pues Amazon tiene vocación de convertirse en la gran tienda global, en el megabazar planetario, y sólo una compañía puede hacerle sombra, la china Alibaba, que en 2015 superó por primera vez en volumen de ventas al gigante estadounidense del comercio Walmart.

Al principio, Bezos y compañía se dedicaban a adquirir libros y venderlos por internet. Después se dieron cuenta de que tenían un tráfico importante de personas en su web y de que podían hacer negocio abriendo su espacio a librerías físicas y a pymes (para facilitarles la venta de cualquier producto) llevándose una comisión.

Poco a poco montaron una infraestructura tecnológica brutal para poder atender las puntas de visitas de determinados días en Estados Unidos (como el famoso Black Friday, que también ha aterrizado en nuestro país hace poco, sumándose a otras costumbres tan americanas como Papá Noel y Halloween). Crearon numerosas naves industriales repartidas por todo Estados Unidos llenas con potentes servidores para atender al mismo tiempo a millones de visitantes. Entonces se dieron cuenta de que no todos los días se conectaba tanta gente, con lo cual a menudo tenían los servidores desocupados. ¿Solución? Montaron en 2002 en fase beta Amazon Web Services (AWS) para dar servicios web a particulares y a empresas. El negocio es redondo, pues lo que hicieron fue darle un nuevo uso a algo que ya tenían para ofrecer sus servicios y que ya habían contabilizado como un gasto inherente a su actividad habitual. Actualmente, AWS ofrece servicios de internet (cloud computing y otros) a millones de personas y a empresas. De hecho, es la infraestructura más grande, sólida y escalable del mundo de servidores de internet (probablemente, más incluso que la de Google o Facebook). Pero, sobre todo, es la más rentable de Amazon, ya que utiliza los recursos sobrantes de su gran tienda online y los revende, de modo que los ingresos que obtiene son prácticamente un cien por cien de beneficio. En 2015, AWS creció ¡un 34 por ciento! en facturación respecto al año anterior. Esto, teniendo en cuenta su tamaño, es mucho.

El visionario y su visión

La visión de Bezos es crear la mayor tienda del mundo: una tienda que venda de todo en todo el mundo a todo el mundo. La megatienda universal. Y es que tiene claro que ninguna tienda física podrá competir con la capacidad que tiene Amazon de llegar a los consumidores de todos los rincones del planeta. Por eso, la compañía ha ido adquiriendo otras empresas para crecer más rápido, como han hecho otros gigantes de internet: primero algunas relacionadas con el sector editorial, como Audible (audiolibros), BookSurge (libros de baja demanda) o Mobipocket (libros electrónicos y dispositivos para leerlos), y después empresas de comercio electrónico especializadas en diferentes sectores, como Alexa Internet (big data), a9.com (motor de búsqueda), Shopbop (ropa), Kongregate (videojuegos), Internet Movie Database (base de datos sector audiovisual), Zappos.com (calzado y accesorios), DPreview.com (fotografía) y Twitch (videojuegos).

Así que Bezos es un visionario, y AZ avanza a pasos de gigante hacia su visión. Sus crecimientos son del 20 por ciento anual, mientras que cualquier comercio a pie de calle crece de media, si todo va bien, entre un 3 y un 5 por ciento. En Estados Unidos están muy implantados y en Europa se están introduciendo con fuerza y cada vez venden más productos, tienen más consumidores, gestionan más centros logísticos y reciben más pedidos.

Números que impresionan

Como se aprecia en el gráfico anterior, las ventas de Amazon no sólo han crecido ininterrumpidamente desde 2004, sino que en los últimos años lo han hecho a un ritmo impresionante. Durante el pasado 2015 vendió por valor de 107.000 millones de dólares, un 20 por ciento más que en el 2014. De estos, 63.708 millones de dólares correspondieron al mercado americano, 35.418 millones de dólares al resto del mundo y 7.880 millones a Amazon Web Services (en adelante AWS, para simplificar). De hecho, AWS creció un ¡70 por ciento! con respecto al año anterior. Es decir, crean una infraestructura para su propio uso interno y como ven que les sobra espacio lo comercializan y consiguen miles de millones de dólares. ¡Un negocio redondo!

Sigamos con algunos números impresionantes, para que veas la dimensión del circo de Bezos. Las diferentes divisiones y empresas de AZ emplean en todo el mundo a 230.000 personas, de las que 40.000 trabajan en Europa. Más adelante te hablaré de las magnitudes en Europa para ilustrarte de qué forma está creciendo en nuestro continente y creando una importante oportunidad de negocio y empleo.

También podría hablarte del número de visitas que reciben sus diferentes páginas, pero no quiero apabullarte con demasiados datos. Lo importante es que veas (o confirmes, si ya lo imaginabas) que Amazon está creciendo en todo el mundo, y en especial en Estados Unidos y Europa, a un ritmo fuerte y constante. De hecho, ha crecido tanto en los últimos años que hoy en día es el principal referente de los internautas americanos para buscar productos. Es decir, cuando quieren buscar información sobre un producto, en lugar de hacerlo en Google o en otro buscador, lo hacen mayoritariamente en AZ. Hoy en día, si vives en Los Ángeles y quieres una maleta Oakley, pongamos por caso, lo normal es que te vayas a Amazon, pues allí encontrarás numerosos vendedores, infinidad de reviews (comentarios de compradores) y, probablemente, el precio más barato del mercado. Como consumidores, hoy día lo que nos genera más confianza no son tanto los argumentos del vendedor, sino las opiniones de otras personas que han comprado el producto y que han opinado sobre su calidad, su utilidad, el trato recibido, la forma de entrega, el servicio posventa, etcétera.

Éste es un dato importante y muy significativo: en 2009, casi un 25 por ciento de los compradores inició la búsqueda para una compra online en un motor de búsqueda como Google, mientras que el 18 por ciento lo hizo en Amazon. En 2016, esas cifras han cambiado radicalmente: según un estudio de Forrester Research, un 37 por ciento inició la búsqueda en Amazon y sólo un 16 por ciento en otro sitio. Las búsquedas de productos en Amazon han crecido un 73 por ciento en el último año, mientras que las búsquedas en Google Shopping se han mantenido planas, según comScore. Amazon ya no es sólo una tienda online, sino también una plataforma de contenido. La gente no acude a ella sólo a comprar, sino también a informarse, a comparar, a conocer la opinión de los usuarios o, simplemente, a curiosear.

De hecho, Google tiene hoy en día un grave problema: ha querido entrar en el mundo del comercio electrónico, pero ha visto que AZ está a años luz. Para colmo, no ha entrado con fuerza en el campo de las redes sociales (Facebook, Snapchat, Instagram, WhatsApp...), y muchas empresas hoy día están basando sus campañas en estos canales y menos en Google AdWords. No se puede generalizar, pues hay sectores en los que Google sigue siendo el principal recurso de marketing, pero cada vez menos. Es el caso de los viajes, por ejemplo: si somos consumidores avanzados, es muy probable que ya tengamos la app de Booking.com o de TripAdvisor y ni siquiera pasemos por Google.

El cliente siempre tiene la razón

Lo cierto es que Amazon se expande sin cesar desde su creación, y en especial en los últimos años. Cada vez tiene más afluentes y su caudal es cada vez mayor, y va camino de convertirse en un Amazonas virtual que atravesará la mayor parte de los hogares y oficinas del mundo.

Dicen que Jeff Bezos sigue firme al frente de la compañía a pesar de ser desde hace tiempo uno de los tipos más ricos del mundo. Y dicen también que su política no es tanto obtener beneficios inmediatos como crecer y crecer para llegar a tener una masa enorme de usuarios/compradores y convertirse en la mayor tienda del mundo en número de productos, en número de vendedores, en volumen de ventas, en facturación y algún día, por supuesto, en beneficios. Su filosofía actual es volumen, volumen y más volumen, sin que de momento importen demasiado los beneficios. Por eso, Amazon sólo te pide de entrada tu nombre y un número de tarjeta de crédito. A partir de ahí, tú navegas, miras, compras o no, y Bezos y los suyos, como una especie de Gran Hermano, vigilan tu recorrido y siguen el rastro que dejas aquí y allá; van acumulando una inmensa cantidad de datos a partir de la experiencia de compra de sus usuarios, unos datos que guardan celosamente, que les sirven para elaborar sus famosos y misteriosos algoritmos (su «fórmula de la Coca-Cola») y que utilizan cuando creen conveniente. Si compras pañales, su «robot» deduce que tienes niños a tu cargo y que son pequeños. No sabe si son tuyos, pero sí que consumes productos para ellos. Todo eso queda registrado y es procesado. Y no sólo las compras: también la intención de compra, es decir, las búsquedas que no culminan en compra. El Gran Hermano sabe lo que andas buscando y te lo puede servir en tu próxima pantalla en forma de banner o producto recomendado.

Se podría decir que Amazon es Dios y Bezos su sumo pontífice, pero el protagonismo siempre es de los fieles. O sea, de los consumidores. Amazon ha llevado a la práctica de manera literal y radical aquella frase típica de que «el cliente siempre tiene la razón». De hecho, una de las máximas de Amazon es: «We start with the customer and work backwards». Es decir, «lo construimos todo del cliente para atrás». Dicho de otra forma: todo empieza con el cliente y su satisfacción, y a partir de ahí se construyen o se revisan los procesos tanto como haga falta.

Esta autoexigencia la aplican también a sus vendedores, a los que exigen seriedad y rigurosidad. Por eso, aunque te lo pone fácil para vender, como veremos más adelante, también te exige que des lo mejor de ti mismo a sus usuarios, que son los que al final marcan la pauta. Hay mucha gente dispuesta a vender a través de Amazon para aprovechar su inmenso volumen, por eso se pueden permitir ser exigentes y quedarse con los mejores. Están en el Olimpo, lo saben y se lo creen.

Al asalto de Europa

Seguro que hace años que oyes hablar de Amazon, primero como web de venta de libros y después como gran bazar online donde comprar casi cualquier cosa. Lo que tal vez no sepas todavía es que ya es posible vender a todos los países de la Unión Europea (sí, ¡a 28 países!, o 27, si el Reino Unido se va) con unos pocos clics y sin tener que esperar meses para obtener permisos ni hacer tediosos y costosos trámites burocráticos. Veremos más adelante cómo hacerlo y, sobre todo, cómo hacerlo bien. Pero de momento permíteme que siga dibujando el contexto en el que nos movemos.

La presencia de AZ en Europa es relativamente reciente. Aterrizó primero en el Reino Unido (por proximidad cultural con Estados Unidos) y Alemania, creando los sites .co.uk y .de en 1998. Al principio sólo vendían libros, pero al cabo de unos años se transformaron en lo que se conoce como marketplaces, es decir, tiendas virtuales donde es posible vender y comprar prácticamente cualquier cosa. Después aterrizaron en Francia y, finalmente (por ahora), en España e Italia. De esta forma, Amazon tiene actualmente en Europa cinco marketplaces (te recuerdo: el Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia) y en cada uno posee diversos centros logísticos que le permiten servir sus productos a toda Europa. En concreto, cuenta con 29 centros logísticos en siete países europeos, así como varios centros de atención al cliente que pueden atender a los compradores en el idioma local de los cinco marketplaces.

Todo esto, claro, de momento, porque su expansión seguro que no acaba ahí. Aunque son muy reservados y totalmente reacios a hablar de planes de futuro, ya se habla de la apertura de nuevos marketplaces europeos (Países Bajos, por ejemplo). De momento son especulaciones, pero cuando el río suena...

Amazon, por tanto, se está expandiendo a gran velocidad por Europa. En poco tiempo se ha convertido en una gran oportunidad de negocio de la que todavía no conocemos sus infinitas posibilidades. De entrada, te daré un dato a partir de mi propia experiencia, tanto con mis empresas como con las empresas a las que asesoro: si tienes una pyme, Amazon te puede ayudar a multiplicar tus ventas por dos o por tres en poco tiempo. Y no sólo eso: puedes empezar a exportar a todos los países de la Unión Europea en apenas unos días. Y con sólo unos clics, como veremos. Eso sí, también te diré que se trata de un circo muy exigente, no apto para domadores diletantes ni equilibristas de medio pelo. Porque Bezos y compañía quieren tener en su plataforma millones de productos y de vendedores, cuantos más mejor, pero también a los mejores, a los más fiables y constantes.

Aplicando esta filosofía, Amazon Europa acabó 2015 con una facturación de 19.907 millones de euros, un 15,3 por ciento más que el año anterior, y 481,7 millones de euros de beneficio neto, según la Agencia EFE, que cita las cuentas depositadas en la Hacienda de Luxemburgo. En 2014 la facturación fue de 16.865 millones de euros, con unas pérdidas declaradas por valor de 45,34 millones. Por tanto, el beneficio creció de forma exponencial.

Estas cifras tienen en cuenta las ventas realizadas a los 28 países de la UE desde los cinco portales. Lo más interesante es comprobar que las ventas en Europa representan ya aproximadamente el 20 por ciento de la facturación de la compañía en el mundo, que está presente no sólo en Estados Unidos, sino también en México, Brasil, Australia, Japón, etcétera. En Europa, sólo en 2015 creó 10.000 nuevos puestos de trabajo, con lo que suma una plantilla en el Viejo Continente de 40.000 personas. En los últimos seis años ha invertido ni más ni menos que 15.000 millones de euros.

En el momento de escribir este libro, Amazon anunciaba, además, el lanzamiento de su Programa Paneuropeo de Logística, un nuevo servicio que permitirá a las pymes enviar su inventario al centro logístico que le quede más cerca y dejar que AZ luego lo distribuya por el continente sin costes adicionales ni tasas transfronterizas. Si se aplica esto, supondrá una ventaja todavía mayor para las pymes, que actualmente tenemos que asumir los costes de enviar productos a los diferentes centros logísticos de los diferentes marketplaces y pagar un cross border fee cuando Amazon vende un producto nuestro a un consumidor ubicado en un país diferente de aquel en que lo tiene almacenado. Por tanto, éste sería un argumento más a favor de este libro, que en definitiva defiende la existencia de una oportunidad para las pymes europeas que vale la pena aprovechar.

Conclusión: Amazon ha desembarcado en Europa con toda la artillería, y lo ha hecho para quedarse. ¿Vas a aprovechar la oportunidad o te quedarás mirando cómo lo hace la competencia?

Amazon.es

Amazon.es nació en septiembre de 2011. El marketplace español es, por tanto, muy joven todavía, apenas un «niño» de cinco años. Sin embargo, ya hay en España más de 7millones de usuarios únicos (a nivel mundial hay 285 millones de cuentas activas). Incluso coincidiendo con la peor crisis que ha vivido España en los últimos tiempos (o quizás gracias a ella), la compañía de Seattle ha tenido una acogida más que cálida entre los internautas españoles, que se conectan no sólo desde su ordenador, sino mayoritariamente desde sus dispositivos móviles (6,5 millones lo hacen desde sus teléfonos y tabletas, según datos de ComScore).

En junio de 2012 se inauguró el centro logístico de San Fernando de Henares, próximo a Madrid. Este fulfillment center, como se conocen los almacenes de Amazon en la jerga, tiene en el momento de escribir esto 32.000 m² de superficie, equivalente a 16 campos de fútbol, y una capacidad de almacenamiento de 75.000 m², pues los productos se almacenan en vertical. Un tiempo después de su inauguración ya se quedó pequeño, por lo que la compañía está construyendo una ampliación que añadirá otros 45.000 m² a los existentes y que se inaugurará a finales de 2016. Actualmente se almacenan en San Fernando de Henares 8 millones de productos, pero con la ampliación tendrá capacidad para 30 millones. Es decir, prácticamente cuadruplicará su capacidad.

Además, en el momento de escribir estas páginas el diario La Vanguardia ha confirmado, citando fuentes de la compañía, un rumor que circulaba desde hacía meses: Amazon abrirá en el otoño de 2017 un nuevo centro logístico en El Prat de Llobregat (Barcelona) de 60.000 m² que supondrá una inversión de 200 millones de euros.

No contentos con esto, ya se habla de que abrirán en un futuro no muy lejano dos nuevos centros de reparto exprés en el centro de Madrid y de Barcelona para servir con la máxima rapidez a sus clientes (en el mismo día), y en especial para potenciar la categoría de «supermercado». Y es que su filosofía es clara: quieren responder a la demanda creciente del mercado de e-commerce y harán lo que sea necesario para ello.

El mercado español, como el de cada país, tiene sus peculiaridades. Por ejemplo, la franja horaria en que se compra más es desde las 22 horas hasta la 1 de la madrugada. En concreto, por poner un elemento comparativo, en esa franja horaria los consumidores españoles de AZ compran un 49 por ciento más que los alemanes. En cuanto a los días de más consumo, el histórico demuestra que no somos tan originales: las épocas con mayor actividad en el almacén de San Fernando de Henares son las navidades y el Black Friday, que cada vez se está imponiendo más como un hábito de consumo en España. En esas épocas, amazon.es echa humo: en concreto, en el último «viernes negro» la web registró casi 400 pedidos por minuto, que se prepararon y enviaron desde diferentes puntos. Cuando hay puntas como ésta, en el centro trabajan hasta 1.500 personas. Con la ampliación se crearán 1.000 nuevos puestos de trabajo estables en los próximos tres años, que tratarán de responder al lema de la compañía, inscrito a la entrada del almacén: «Work hard. Have fun. Make history».

En San Fernando se almacena casi de todo, incluyendo lo que ellos llaman grocery, es decir, productos de supermercado. No encontrarás pet food, una categoría todavía no abierta en España e Italia y sí en el resto de los marketplaces, pero por lo demás, tienen incluso agua mineral. Uno de los productos más vendidos, de hecho, es la Coca-Cola, si bien ellos prefieren hablar de categorías: en estos momentos lo que más «tira» es la electrónica (informática, audio, DVD, videojuegos) y los libros, y están creciendo rápidamente en las categorías de juguetes y cocina.

Si eres vendedor y envías tus productos a un fulfillment center, por ejemplo, el de San Fernando de Henares, lo primero que hacen con ellos es pesarlos, medirlos, fotografiarlos y controlar visualmente si están en buen estado. Es lo que llaman la mirada «6 seconds». Es decir, durante 6 segundos miran las 6 caras del producto. O, en caso de que no tenga exactamente 6 caras (por ejemplo, un peluche), le dan la vuelta completa para comprobar que no tenga ningún problema. Este proceso se repite varias veces y por varias personas durante el recorrido de cada producto por las diferentes secciones del almacén.

Siguiendo con el proceso de inbound (entrada o recepción de la mercancía) los productos se distribuyen internamente y van pasando diferentes controles. Se plastifican los peluches y otros productos. Los vinos, los licores y los aceites se reprotegen. Si tienen ciertas peculiaridades (por ejemplo, piezas muy pequeñas), se ponen en determinados cajoncitos o en armarios especiales protegidos. Los encargados de almacenarlos en las estanterías adecuadas se llaman «ubicadores».

Un detalle importante: todo, absolutamente todo, está cuantificado y calculado: volúmenes, capacidad, ubicación óptima, etcétera. Es por eso, por ejemplo, que si envías 100 unidades de tu producto, no las almacenan todas juntas en una estantería, sino que las reparten por diferentes lugares. De esta forma, cuando el picker tiene que ir a buscarlo, tendrá que caminar menos para encontrarlo, y además tendrá más cerca otros productos que habitualmente se piden conjuntamente. Amazon es el rey del máximo aprovechamiento del detalle. Su secreto es el volumen: si ganan un segundo en la recogida de un producto, no es sólo un segundo, sino un segundo multiplicado por millones y millones de pedidos. Ése es, en buena medida, el secreto de su éxito.

Cuando se recibe un pedido, se activa el proceso de outbound. Un picker lo recoge y lo coloca en una caja de un determinado color que circula por las cintas hasta la zona de expedición. Si durante este recorrido se rompe o se observa que está en mal estado, se aparta. En la zona de envío, se empaqueta cada producto en función del tamaño y de si se envía solo o acompañado de otros productos. Se pone papel para rellenar en las cajas, de manera que el movimiento sea mínimo. Se etiqueta, se pone de nuevo en la cinta, se pesa una vez más para asegurarse de que no falta ni sobra nada y se le asigna a una empresa de transporte.

Los responsables del almacén de San Fernando de Henares realizan negociaciones constantes con los diferentes transportistas en las que tienen en cuenta muchos criterios, no sólo el precio, sino también la capacidad técnica de integración en sus sistemas y la calidad de su servicio. Sobre esta base, cada día el transportista comunica su disponibilidad y Amazon le asigna una cantidad de envíos. En el Reino Unido han desarrollado incluso una aplicación para los transportistas locales llamada Amazon Logistics.

Se ha especulado varias veces con la posibilidad de que Amazon cree su propia flota de transporte. De hecho, ya dispone de una veintena de aviones de carga Boeing 767 y ha presentado un proyecto de envíos mediante drones, entre otras iniciativas. Preguntada por esta cuestión, la compañía afirma que el objetivo es siempre dar el mejor servicio al cliente, y que si para ello es necesario asumir una actividad, sea el transporte o lo que sea, lo harán, pero de entrada nuestra voluntad no es sustituir a nadie.

Lo cierto, en cualquier caso, es que amazon.es y el almacén de San Fernando de Henares crecen a muy buen ritmo. Igual que Amazon Europa en su conjunto. Y que muchas empresas españolas, especialmente las pymes, se están dando cuenta de que AZ les ofrece una buena oportunidad para internacionalizarse y vender a toda Europa. De hecho, según datos de la propia compañía, en 2015 creció un 95 por ciento el número de empresas que facturaron más de un millón de euros.

¿Quieres formar parte de esta estadística?

SEGUNDA PARTE

Indiana Jones en el Reino de Amazon

Tienes que currártelo

Alguien podría decir: ¿para qué quiero un libro sobre cómo vender en Amazon si ellos ya me facilitan un tutorial completo? Pues porque, según mi experiencia, el Señor escribe recto pero con renglones torcidos. Dicho de otra forma: porque si bien la plataforma de e-commerce que ofrece AZ es muy sólida, es también compleja, y por el camino tendrás muchas oportunidades de cometer errores. Unos errores que te puedes ahorrar si alguien te advierte sobre ellos.

Y es que hay algo que todavía no te he explicado: vender en Amazon no es coser y cantar. Es, de hecho, una aventura. Puede darte grandes beneficios, sí, pero tienes que currártelo. No es una carrera de velocidad, sino un maratón, o como mínimo una carrera de fondo. No pienses que publicarás tus productos y te harás rico en dos meses. Hay que trabajar y estar ahí, aprendiendo cada día, con constancia y paciencia. Supone un esfuerzo y requiere disciplina.

Este libro te ayudará a prepararte y a empezar a correr (¡e incluso a encontrar algunos atajos!). Te ayudará, sobre todo, a equivocarte lo mínimo posible y acertar lo máximo posible. Porque no es cierta aquella afirmación de que hay que fracasar primero antes de triunfar: a veces basta con aprender de los fracasos o los errores de los demás.

En el proceso de aprender a vender en Amazon con la máxima eficacia he cometido errores, por supuesto. No es por justificarme, pero lo cierto es que es un proceso complejo. De entrada parece fácil. De hecho, registrarte y poner a la venta un par de productos es algo sencillo. Lo difícil es lograr vender esos productos y obtener un buen beneficio. Eso, como te digo, lleva un tiempo y una serie de pruebas que no siempre dan resultado. Pero ¿no fue Edison el que probó 999 formas diferentes de crear una bombilla antes de conseguirlo? Desgraciadamente no puedo evitar que cometas algún error que otro, pero sí puedo ayudarte a reducir (y mucho) el número de errores y su gravedad, así como a maximizar tus aciertos. Es bueno aprender de los errores, pero es todavía mejor no cometerlos.

En los últimos tres años he vendido diferentes tipos de productos en AZ y he descubierto que es una gran oportunidad, especialmente en estos tiempos en que todavía colea la crisis y las ventas no acaban de despegar en muchos sectores. Es una gran oportunidad para internacionalizar tu empresa de una forma rápida, cómoda, fácil y segura, con una inversión mínima de tiempo y dinero, sobre todo en comparación con el beneficio que puedes obtener. E incluso es una oportunidad para poner en marcha algún tipo de negocio si eres una persona con espíritu emprendedor, pues es un mundo en constante evolución y abierto a los que tienen la vocación de detectar necesidades y crear productos y servicios para satisfacerlas.

Un mundo por explorar

El e-commerce es un mundo todavía por explorar (y por conquistar). Un mundo en expansión y transformación permanente. Un terreno desconocido en el que todos vamos un poco a tientas y en el que tienes que estar muy atento para no saltarte ningún capítulo. Debes tener cierto espíritu de Indiana Jones para internarte en él, pues cada día aparecen pasadizos secretos y peligrosas tribus caníbales. Pero también, y eso es lo bueno, arcas llenas de tesoros.

Si todavía tienes la idea de que no se vende por internet, sácatela ya de la cabeza, porque la realidad ha cambiado mucho en los últimos años y lo hará más en los próximos. Así lo demuestran los datos: como te decía al principio del libro, en 2020, según la consultora Stratesys, las transacciones online a nivel mundial supondrán el 30 por ciento de la actividad comercial minorista, mientras que en Europa, según el portal especializado Retail&Loyalty, serán de más de un 50 por ciento. Es decir, casi una tercera parte de lo que consumiremos será a través de internet, ya sea con el móvil, la tableta o el ordenador (cada vez más con el móvil). Estamos hablando de 2020. Es decir, de pasado mañana, como quien dice.

Aunque hay diferentes proyecciones, algunas más atrevidas que otras, todas coinciden en que ese porcentaje crecerá. En Estados Unidos, por ejemplo, cada vez más jóvenes compran su ropa a través del móvil, comparando y buscando los precios más baratos. Esto ha afectado ya a importantes cadenas de ropa como Aéropostale, Quicksilver y American Apparel, que han suspendido pagos. Muchas firmas de ropa juvenil que no han sabido leer los nuevos tiempos tienen ahora que cerrar o, en el mejor de los casos, reinventarse.

Amazon, junto con otras grandes tiendas online como Alibaba y Rakuten, está dando lugar a un cambio de paradigma en la forma de vender y comprar. Un cambio tan grande y tan rápido que las carreras universitarias relacionadas con las ventas todavía no se han adaptado. Y es que la realidad académica siempre va más lenta que la realidad de los negocios, especialmente desde que existe internet. Hoy día es más importante saber buscar la información que tenerla, pues esa información puede estar obsoleta al cabo de unas semanas, sin embargo, la habilidad de saber buscar no caduca. Evoluciona todo tan rápido en el mundo de internet que lo que aprendes hoy puede no servirte mañana. Más que el conocimiento, lo importante es saber dónde encontrarlo.

Cómo me convertí en «amazonólogo»

Hacia 2008, coincidiendo con la crisis inmobiliaria, puse en marcha un negocio de venta de comida para animales domésticos, principalmente perros y gatos (lo que los anglosajones llaman pet food, es decir, comida para mascotas). Como no me podía permitir crear o contratar una red comercial ni una cadena de distribución para toda España, decidí probar la vía del comercio electrónico. Fui a ver a las principales marcas y les presenté mi modelo, basado en el drop shipping, es decir, yo conseguía un pedido, se lo pasaba al fabricante y éste lo preparaba y se lo enviaba al comprador. Lo aceptaron y creé una web para canalizar los pedidos de los clientes. Así fue como nació <telepienso.com>.

Este modelo de negocio online me permitió empezar una actividad de venta con pocos recursos y sin necesidad de acumular grandes cantidades de producto. Desde el principio nos apoyamos en Shopify (y seguimos haciéndolo). Se trata de una plataforma de comercio electrónico canadiense que opera cien por cien en la nube. Podíamos haber optado por otras plataformas populares como Magento, PrestaShop o WooCommerce, que requerían la instalación de la herramienta en un servidor propio, pero la opción de Shopify, que acababa de nacer, era más económica y nos parecía más interesante, entre otras cosas porque al tenerlo todo en la nube podías tener tu tienda online operativa en diez minutos. Poco a poco fuimos mejorando procesos y añadiendo herramientas. También llegué a un acuerdo con una empresa de logística, GLS, que acababa de aterrizar en España, para comercializar los productos de algunas marcas que no querían encargarse del envío para evitar problemas con los veterinarios u otros detallistas.

Telepienso empezó a funcionar a nivel español y fue creciendo, pero como es lógico siempre andábamos buscando nuevos canales para vender. Nos llegamos a plantear entrar en el mercado francés, pero eso nos representaba traducir toda la web, incluidas las descripciones de más de dos mil productos. Y no sólo eso, sino también tratar de captar y reflejar la idiosincrasia francesa, su mentalidad y su cultura. Y eso, para una empresa todavía pequeña, suponía una inversión demasiado grande.

Por entonces, hará unos tres años nos dimos cuenta de que Amazon sonaba cada vez más en Europa asociada al comercio electrónico, no sólo de libros, como hasta hacía poco, sino de todo tipo de productos. Descubrimos que tenían marketplaces en el Reino Unido y Alemania y decidimos probar a vender en esos países.

La competencia era enorme, claro, pero jugábamos con la ventaja de tener una infraestructura pequeña y muchas ganas de aprender. Algunas empresas de e-commerce nacen con grandes pretensiones y un gran despliegue de medios, especialmente de recursos humanos, pero eso a menudo se les acaba volviendo en contra. Nuestra ventaja es que éramos pequeños y buscábamos un crecimiento orgánico y razonable, sin ir más rápido de la cuenta.

Una pyme de cualquier país europeo que quiera entrar en el comercio electrónico tiene dos opciones:

1.   Crear su propia tienda online, para lo cual deberá tener en cuenta que cada país europeo tiene su idioma y sus singularidades (si creas una tienda online en Estados Unidos, de golpe tienes 300 millones de posibles compradores; en Europa somos 400, pero repartidos en 28 países, cada uno con su idioma, su cultura, su tecnología y su peculiar forma de ver el mundo).

o bien:

2.   Trabajar con Amazon y utilizarlo como canal logístico, que es la opción más barata y rápida. No digo que sea fácil, pero si sigues las pautas y consejos de este libro puedes hacerlo en muy poco tiempo. Y con resultados sorprendentes.

Primeras pruebas, primeros errores, primeros aprendizajes

En nuestro caso, cuando creamos <telepienso.com> no pensamos en la opción de Amazon porque por aquel entonces sólo se le conocía en nuestro país como vendedor de libros y del lector Kindle. Ni siquiera existía <amazon.es>. Así que empezamos creando nuestro propio e-commerce. Pero cuando pensamos en la posibilidad de internacionalizarnos, allá por 2013, optamos claramente por Amazon. Después de analizarlo a fondo, vimos que entrando en los marketplaces del Reino Unido, Alemania y Francia podíamos cubrir 28 países europeos sin necesidad de pasar por otros intermediarios ni de crear una red comercial propia (en Italia y en España no estaba habilitada la categoría de pet food). Y sin necesidad de construir una página específica para cada país. Así que nos dimos de alta en Amazon Europe Services y «subimos» los productos de Telepienso, empezando por aquellos que nos pareció que mejor podían funcionar en el mercado europeo.

Así fue como empezamos a vender. Al principio nos encargábamos nosotros de la logística, es decir, del almacenaje y del envío. Amazon recibía un encargo y nos lo comunicaba, y a partir de ahí nos ocupábamos de empaquetar y buscar una empresa de transporte. Nos hizo mucha ilusión recibir los primeros pedidos, como es lógico, pero cuando analizamos los costes nos dimos cuenta de que teníamos varios problemas, principalmente dos:

1.   Amazon nos exigía el menor tiempo de entrega posible. Hoy día los consumidores lo queremos todo de manera inmediata, en especial algunos productos. No podíamos tardar diez días en entregar un saco de comida para perros, pues a menudo sus propietarios lo compraban cuando ya se les estaban acabando las existencias. Así que empezamos a apurar mucho con los períodos de entrega y a negociar al céntimo con la empresa de transporte. Tanto que al mínimo imprevisto ya no podíamos cumplir con los plazos de entrega acordados. ¿Y qué pasó? Pues que en Francia entregamos tres paquetes con retraso y Amazon nos cerró la cuenta en el país. Así, sin más. Por tres envíos de varios cientos. Pero así son en el circo de Jeff: les gusta el espectáculo, pero todo tiene que estar controlado al milímetro, de lo contrario los equilibristas y los trapecistas se van al suelo y las fieras muerden al domador. Como te decía antes, son Dios y lo saben, y no están para tonterías: si no cumples, fuera. Si no cumples con el consumidor, no tienes derecho a tratar con él. Es muy importante que tengas esto en cuenta: Amazon no quiere gente mediocre, quiere los mejores vendedores, y por eso exige mucho.

así como:

2.   Los costes de logística eran inasumibles cuando se trataba de enviar un paquete a otro país. Enviar un saco de pienso a París desde Málaga nos costaba 15 euros, con lo que, a pesar de reducir los costes y los márgenes y todo lo que podíamos, no nos salían los números. Y ni te cuento si había una devolución por cualquier motivo: en ese caso perdíamos hasta la camisa.

Todo esto nos sirvió para formarnos, para empezar a familiarizarnos con las bambalinas de Amazon y su peculiar idiosincrasia, y, sobre todo, para confirmar que la cosa no era tan fácil como parecía. Por fortuna, fuimos prudentes y no pusimos demasiados huevos en esta cesta.

Indagando, vimos que existía un sistema denominado FBA, iniciales de Fulfillment by Amazon, que la compañía empezaba a promocionar. Descubrimos que existía la posibilidad de enviar el producto, incluso grandes cantidades de producto, a un almacén de los que Amazon tiene repartidos por Europa (en España hay dos, ambos cerca de Madrid; del más grande, el de San Fernando de Henares, ya te he hablado). Éste fue un descubrimiento importante, pues si podíamos enviar un palé con sacos de pienso a un almacén del Reino Unido, la repercusión del coste del transporte quedaba repartida entre muchos sacos (pongamos unos 50) y eso, aun teniendo en cuenta las comisiones de Amazon, nos permitía empezar a obtener beneficios.

Además de optimizar los costes de logística, el sistema FBA nos ahorraba la atención al cliente, que quedaba en manos de AZ: adiós a la preocupación por los retrasos en el envío, las devoluciones, etcétera. Más adelante veremos con detalle este sistema, pero el resumen es que la entrega la hacía Amazon y, por tanto, si el cliente tenía cualquier problema o duda, hablaba con alguien de Amazon. Porque desde el momento que entregábamos la mercancía en uno de sus almacenes, el responsable era Amazon. Esto, cómo no, tenía unos costes añadidos de gestión y logística (aparte de la comisión fija por venta, que varía según la categoría), que luego veremos. Por eso es importante valorar bien qué margen tenemos y cuál es el coste de logística, de modo que nos aseguremos que nos queda un beneficio adecuado.

Pasamos, por tanto, de enviar los sacos de pienso de uno en uno a los países europeos donde nos lo compraban a enviar palés (y posteriormente camiones enteros) a los centros logísticos del Reino Unido, Alemania y Francia. El nuevo sistema tenía también sus problemas, pero a base de prueba-error fuimos abriéndonos paso poco a poco por la «selva amazónica».

En 2015 triplicamos las ventas de pet food con respecto al 2014, y fue gracias a este aprendizaje. Como todo en internet va a gran velocidad, ahora acuden a nosotros empresas de todos los sectores y tamaños para que las asesoremos sobre cómo vender en Amazon, o para que directamente gestionemos su presencia en la megatienda virtual. De esta forma, además de nuestra actividad habitual vendiendo pet food y desarrollando software para e-commerce, en microapps tenemos ahora clientes del sector de la alimentación, la electrónica, la moda, la cosmética, etcétera. Nuestro único secreto es estar ahí, día tras día, probando y corrigiendo. Mejorando.

No a todo el mundo le gusta el circo

Amazon es un circo maravilloso, pero no a todo el mundo le gusta el circo. Hay fieras (de hecho, ¡es una selva donde sólo sobreviven los listos y los fuertes!), hay magia (puedes ganar mucho dinero en poco tiempo), hay equilibristas (los vendedores siempre estamos haciendo equilibrios en las alturas, lo cual tiene riesgos), hay payasos (es divertido y te ríes), etcétera. Por eso, suelo hablar familiarmente del «circo de Jeff Bezos». Pero, como te digo, no a todo el mundo le gusta el circo.

Este libro va dirigido, como ya apunté en la introducción, a las pequeñas y medianas empresas y a los emprendedores de toda Europa, que por definición son unos valientes y no temen lanzarse a la aventura de descubrir arcas perdidas o cálices dorados. Son como Indiana Jones en sus películas, con el látigo siempre a punto en la diestra, si bien ellos prefieren el smartphone para abrirse paso. Esto no quiere decir que las empresas grandes no se puedan beneficiar de Amazon, pero, probablemente, cuentan con más recursos o tienen la posibilidad de aprovechar su propia logística. Es el caso, por ejemplo, de Inditex, que aprovechando su gran experiencia y medios en este ámbito, donde son unos maestros consumados, han creado una plataforma propia. Algo parecido hace otro gigante español de la moda, Mango, que tiene sólo una presencia testimonial en algunos sites de Amazon. Ambas compañías han optado por crear sus propias plataformas de e-commerce a medida y dedicar recursos técnicos, financieros y humanos a este apartado. Es una opción, por supuesto, pero ni tú ni yo somos Amancio Ortega, ¿verdad?

Supongamos, por poner algún ejemplo, que eres un fabricante de bicicletas de Bilbao, tienes tu red de distribución en España y vendes a través de varios distribuidores en algunas zonas de Francia y Alemania. ¿Amazon es una buena opción para ti? Claramente, sí, pues te ofrece una plataforma tecnológica robusta y segura, con la mejor «minería de datos» del mercado y que te permite empezar a vender en 28 países de la Unión Europea en un abrir y cerrar de ojos. Sólo por esto vale la pena probarlo. Eso sí, tendrás que ver si tu producto es muy técnico y se vende mejor a través de dealers especializados o si puedes tener problemas con la red por vender a través de internet a un precio más bajo. Son aspectos importantes que hay que valorar, según los casos.

Siguiendo con el mismo caso, las bicicletas pueden estar en tus almacenes y encargarte tú del envío (FBM) o pueden estar en alguno de los 29 fulfillment centers (FC) que Amazon tiene en Europa y dejar que ellos se encarguen de toda la logística (FBA). En este segundo caso, pueden estar en un solo almacén o repartidos en varios para estar más cerca de los potenciales clientes y reducir los gastos de envío, pues en el momento de escribir este libro Amazon todavía cobra lo que llaman «cross border fee», es decir, una cantidad por cada país que debe atravesar el envío desde el almacén de origen (con la puesta en marcha del Programa Logístico Paneuropeo parece ser que desaparecerá, según han anunciado).

Amazon quiere, lógicamente, que le facilites al máximo las cosas. Es decir, si tienes tus bicicletas en su almacén de San Fernando de Henares y ves que se venden muchas en Dinamarca, plantéate colocar unas cuantas lo más cerca posible de Dinamarca (en algún almacén de Alemania, por ejemplo). Ésta es una forma de optimizar los envíos y, una vez más, de satisfacer al cliente, pues si las bicicletas están cerca de Dinamarca le llegarán antes al comprador danés y estará más contento. Lo bueno de trabajar con Amazon es que de entrada te da acceso a los 28 países y te permite recopilar datos, de manera que cuando ya tienes un histórico de uno o dos años y toda la información de background sobre el comportamiento de tus compradores, puedes tomar decisiones sobre dónde te conviene más tener ubicados tus productos.

Cuidado con los productos «marca blanca»

Tanto si vendes bicicletas como gafas de sol, es importante que sean de marca propia. Si compras las bicis en China y las vendes tal cual, sin ponerles tu propia marca y sin ningún otro valor añadido, es posible que Amazon acabe yendo directamente a tu proveedor y vendiendo las mismas bicicletas a la mitad de precio que tú. Y se te acabó el negocio. Su objetivo es siempre la satisfacción del cliente, no me cansaré de repetirlo, y si para ofrecerle un mejor precio tienen que ir a tu proveedor, no dudes que lo harán.

Así que es importante construir una marca propia y aportar algún tipo de valor añadido, por ejemplo, asesoramiento técnico, cursos y seminarios, etcétera. Es decir, algo que AZ no pueda ofrecer, aquello que te hace único, que te diferencia del resto. Si tu producto es, simplemente, marca blanca, Amazon puede saber en un momento quién te lo ha fabricado gracias a su enorme sistema de «minería de datos».

En este sentido, lo han hecho muy bien la gente de Hawkers, la marca de gafas de sol de moda en los últimos años en España. Las compran a un precio muy bajo en China, las personalizan y realizan un marketing basado, principalmente, en celebrities y redes sociales.

Con esto te quiero transmitir un mensaje importante: con Amazon tienes que estar pensando todo el tiempo qué estrategia es mejor; tratar de saber cómo piensan ellos para ver cómo les puedes facilitar la vida y aprovechar así mejor su enorme plataforma. No sólo debes pensar qué te conviene a ti, sino también qué le conviene a Amazon y tratar de enamorarlo. Debes lograr no sólo tu beneficio, sino también que el gigante, el dinosaurio, esté satisfecho para que no tenga la tentación de engullirte ni de anularte. Parafraseando aquella cita famosa de Theodore Sorensen, autor de los discursos de John F. Kennedy, «no pienses sólo en lo que Amazon puede hacer por ti, sino en lo que tú puedes hacer por Amazon».

Un valor añadido hasta ahora era colocar tus productos en los cinco países europeos que ahora tienen marketplace (te los recuerdo: el Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia), si bien puede que esto cambie cuando se ponga en marcha el Programa Logístico Paneuropeo que han anunciado. Si le pones producto en todos los marketplaces europeos, Amazon entiende que estás tratando de facilitarle la vida y te valora. En caso de que surja algún problema, es posible que se lo piense un poquito más antes de prescindir de ti o de atropellarte. Es un poco, y perdón con la comparación, como en Shrek: si el ogro está satisfecho, es simpático con todos y en la ciénaga reinan la paz y la armonía.

En resumen, con Amazon siempre tienes que estar atento y tratar de adivinar qué está «pensando», cómo puedes adelantarte y qué estrategia te conviene en cada momento.

Tecnofóbicos abstenerse

Antes de entrar en la parte más práctica de este libro, permíteme una última advertencia: si te asustan o te repelen las nuevas tecnologías, lo tuyo no es el e-commerce. Ni siquiera Amazon, que, aparentemente, te lo pone fácil y no te exige conocimientos profundos de informática. No te digo que renuncies a vender online, sino que delegues en alguien que disfrute con esto, pues como todas las aventuras, ésta es mejor disfrutarla mientras dura, pues nunca sabes cómo va a acabar.

En mi caso, adoro las nuevas tecnologías, en especial las aplicaciones y el software en general. En mi época como estudiante en la Universidad de Vic (Barcelona) empecé a familiarizarme con diferentes herramientas que facilitaban el trabajo de traducción e interpretación. A partir de ahí, no dejé de interesarme por nuevos desarrollos ni por lo que pasaba en el mundo de internet. Ésta ha sido, desde siempre, una especie de afición que, finalmente, se ha convertido en pasión y profesión.

Para ser eficaz en el campo del e-commerce tienes que estar al día en lo que se refiere a herramientas digitales y estar dispuesto a sacar provecho de toda la tecnología a tu alcance. Y a ser posible tienes que hacerlo antes que la competencia. Si no eres proactivo y abierto en este campo, si no tienes ganas de aprender continuamente e incorporar nuevos desarrollos para mejorar, mejor dedícate al offline o delega en alguien de mucha confianza. Porque todo lo que se cuece en internet requiere rapidez y flexibilidad, apertura y curiosidad.

Conviene que seas, además, multitarea. En el momento de escribir esto, por ejemplo, estoy chateando en paralelo con la gente de mi equipo mediante una app de mensajería llamada Slack, muy útil para las pymes. Aunque, ahora que lo pienso, para cuando acabe de escribir el libro es posible que esta herramienta haya quedado obsoleta o haya salido otra mejor...

En cualquier caso, si has llegado hasta aquí es porque el tema te interesa realmente y no te desanimas con facilidad. Así que no es momento de retirarse. Justo ahora vienen los aspectos prácticos y concretos. Y los trucos. Porque todo circo que se precie tiene sus prestidigitadores.

TERCERA PARTE

Así se vende en la mayor tienda del mundo

Vender en sólo 6 pasos

Vender en internet es, al fin y al cabo, vender. Con sus singularidades, como veremos, pero vender. Y la venta y la compra son casi tan viejas como la humanidad. Así que, como no podía ser de otra manera, el e-commerce tiene muchos puntos en común con la venta tradicional: tienes un producto o varios, tienes un mercado, tienes uno o varios canales, tienes una logística, tienes una estrategia de marketing, tienes (o no) un servicio posventa, etcétera. Doy por hecho que todo eso ya lo sabes, o sea, que lo que buscas aquí son justamente las «singularidades», no la base. Éste no es un libro más de ventas o de marketing (aunque hable de ambas cosas): es un libro de e-commerce y, en concreto, de cómo vender en Amazon. Lo demás deberás buscarlo, si no lo tienes todavía, en otro lugar.

En esta Tercera parte vamos a ver y detallar los diferentes pasos necesarios para poner tus productos a la venta en los marketplaces europeos de Amazon (en uno, en varios o en todos). Y, por supuesto, para conseguir que se vendan. He simplificado este proceso en 6 pasos:

1.   Decidir qué vender y dónde.

2.   Registrarte como vendedor.

3.   Introducir los productos (listing) y fijar los precios.

4.   Establecer un sistema logístico (almacenamiento, envíos y gestión del stock).

5.   Dar a conocer tus productos (promoción y publicidad).

6.   Cobrar, facturar y realizar un seguimiento.

Todos ellos son importantes, pero, probablemente, el que nos dará más juego es el Paso 4, pues ahí hablaremos de las diferentes posibilidades que te ofrece AZ, principalmente del sistema FBM (Fulfillment by Merchant, en el que tú te encargas del almacenaje y los envíos) y del sistema FBA (Fulfillment by Amazon, en el que cedes esa parte a cambio de las comisiones correspondientes para Jeff y sus muchachos).

Pero no adelantemos acontecimientos. Lo primero es lo primero, y antes que nada tienes que decidir qué vender, darte de alta en la plataforma y «subir» tus productos. Si ya lo has hecho, puedes pasar directamente al Paso 4, pero mi consejo es que revises del 1 al 3, pues tal vez haya cosas que puedas mejorar. Porque en internet, y en la vida en general, no ganan los mejores, sino los que más mejoran.

PASO 1

Decidir qué vender y dónde

Ojo al margen

El primer paso es decidir qué vender. Procura que sea un producto cuyo precio de venta multiplique por 4 o por 5 el precio de coste, pues en Amazon tendrás una serie de costes, fijos y variables que iremos viendo. Si de entrada no tienes un buen margen, puedes fácilmente pillarte los dedos.

En nuestra experiencia con el pet food, una primera conclusión que sacamos es que sólo sale a cuenta vender productos a partir de un cierto precio, ya que los muy baratos (por ejemplo, de 2 o 3 euros) tienen que pagar igualmente un coste fijo y no sale a cuenta. Como norma general (aunque con excepciones), te puedes ganar mejor la vida con productos que valen 50 euros que con productos que valen 5 euros. Si vendes mediante FBM no tienes el fee fijo, pero también tendrás una repercusión de coste de logística muy alta, ya que el importe del producto es muy bajo.

Otra opción es comercializar a través de Amazon productos que fabrican terceros. Puede tratarse de:

1.   Productores del país: tú les haces de agente comercial para el canal de e-commerce.

2.   Productores de otros países: tú les compras el producto, pones tu marca (o no) y lo vendes como propio.

En ambos casos, tienes a tu alcance un negocio próspero que te puede dar independencia financiera y libertad de movimientos, algo para tener en cuenta si tienes cierto espíritu emprendedor y estás cansado de trabajar para otros.

En el caso de escoger la primera opción (agente comercial), los estadounidenses recomiendan en sus manuales diferentes vías para encontrar productos interesantes. Una de ellas es irse a eBay o a Amazon, seleccionar una categoría con la que tengamos alguna afinidad o en la que tengamos alguna experiencia (por ejemplo, productos de deporte) y ver los productos top-sellers, los que más se venden. También podemos buscar los productos que tengan más reviews (valoraciones de consumidor final), pues es muy probable que estén entre los más buscados, o los que se han guardado más veces en una lista de deseos (wish list) o los que se han regalado más. Si quieres información más detallada, hay herramientas de pago que realizan minería de datos y te permiten afinar más aplicando diferentes filtros. Eso sí, las suscripciones a estos tipos de software no son baratas.

Si te inclinas por la segunda opción (comprar el producto fuera y venderlo tú, personalizado o no), te recomiendo que realices un análisis en profundidad de la disponibilidad del producto (si la producción es en China, por ejemplo, asegúrate de que te puedan servir con regularidad y puntualidad), la logística, los márgenes, etcétera. Si puedes elegir, intenta que no sea perecedero. En nuestro caso no pudimos, pues se trata de un producto de alimentación para animales, y eso nos ha supuesto un control añadido de los stocks.

Evidentemente tienes que hacer una investigación de mercado a nivel de internet. Hay algunas empresas que se dedican a rastrear todas las plataformas de e-commerce de la red a partir de un listado de EAN (European Article Number, o sea, los números que van con el código de barras) que les da un cliente. Si quieres vender una lámpara, por ejemplo, puedes saber en poco tiempo quién más la está vendiendo, en qué plataformas (Alibaba, Rakuten, Zalando, etcétera) y a qué precios. Incluso puedes contratar un servicio para que vaya actualizando la información a diario y te avise cuando el tuyo no sea el más barato.

Te repito una advertencia que ya te apunté antes: debes tener en cuenta que si te limitas a comprar un producto barato en China y venderlo más caro en Europa puede llegar un momento en que Amazon se vaya a buscar el productor original y le ofrezca vender directamente, con lo cual te chafa el negocio. Por eso es importante que le des un valor añadido, aunque sólo sea una «customización» y una imagen de marca. Un ejemplo de un cliente al que ayudamos en su estrategia de e-commerce: OhNaif <ohnaif.com>. Esta empresa de Galicia, dedicada al mundo de las manualidades, compra las troqueladoras a un proveedor y les pone su marca, que va asociada a un determinado estilo y a unos atributos propios. De esta forma, ha conseguido que sus clientes prefieran sus troqueladoras a otras incluso aunque se las ofrezcan más baratas.

Otro ejemplo brillante es la marca de calcetines de diseño Jimmy Lion <jimmylion.com>, una empresa española que distribuye a casi todo el mundo. Han logrado hacerse una marca propia y vender a numerosos países, incluso a Estados Unidos.

Por tanto, tienes varias opciones:

1.   Vender tus propios productos, los que tú fabricas.

2.   Vender productos de terceros actuando como agente comercial de e-commerce.

3.   Vender productos fabricados por terceros, pero personalizados con tu propia marca.

Prueba-error (y prueba-acierto)

Amazon es una gran herramienta, pero no a todo el mundo le funciona. Además, el mercado europeo no está tan maduro como el americano en cuanto al e-commerce y las compras online. Así que es recomendable hacer primero un poco de prueba-error con los productos que quieras vender. Prueba primero en alguna plataforma más sencilla, como eBay, Wallapop, Vibbo o alguna otra (o en varias de éstas a la vez), colocando allí unos cuantos productos para ver si tienen demanda. No se trata por ahora de ganar dinero, sino de aprender. Esas plataformas son más flexibles y, sobre todo, más tolerantes con los errores que podamos cometer como primerizos.

Cuando hayas vendido dos unidades de tu producto, trata de vender cuatro, y luego cien, y si lo consigues, entonces ya sabes que el producto funciona y te puedes plantear ir un poco más allá. Es decir, te puedes plantear jugar en la liga de los grandes: Amazon.

En los negocios, como en la vida, siempre he sido partidario de un crecimiento orgánico, no de los «pelotazos» ni de las «burbujas». Creo que cada paso se tiene que asentar bien en el anterior. Incluso haciéndolo así es inevitable cometer errores, pero serán muchos menos, y menos graves.

Por tanto, primero hay que testear varios lugares, varios productos, varias estrategias. Conocer bien tus productos, los de la competencia y el sector. Sólo entonces es aconsejable entrar en Amazon, pues la Liga de Campeones es muy exigente y no se puede competir sin una buena preparación. En otras plataformas puedes arriesgarte a vender algo sin tenerlo (drop shipping) o a enviarlo con retraso, pero en Amazon no. Para Bezos y compañía, si pones a la venta un producto es porque lo tienes, y si dices que lo enviarás en dos días es porque estás seguro de que puedes hacerlo. Si incumples tus compromisos, tardas cero coma en estar fuera del circo.

Por cierto, ten cuidado con los productos tecnológicos, pues la legislación europea dice que es el distribuidor el que asume la garantía. Si, por ejemplo, importas drones desde China y los vendes en Europa, el responsable si no funcionan eres tú, que asumes en cierta forma el rol del fabricante. Así que ¡cuidado! O te aseguras bien de quién es tu proveedor y de sus estándares de calidad o cambias a un producto menos arriesgado.

Una última consideración: si tratas de vender un producto que ya existe, tienes el inconveniente de la competencia, pero la ventaja de que ya existe un «hábito» entre los consumidores de adquirir ese producto. Si, por el contrario, es un producto nuevo, hay que buscar formas de hacerte visible, como veremos más adelante (publicidad, generar tráfico desde otro lugar, generar reviews mediante el uso de software específico, hacer promociones o flash deals, etcétera).

Commodities no, longtail sí

Por tanto, lo primero es tener un producto de calidad (o varios), una buena marca (con valor añadido) y un buen margen. Pero no basta con eso. Debes saber, entre otras cosas, que los productos de primera necesidad, los llamados commodities (genéricos, básicos, poco diferenciados) no son los más adecuados para vender en Amazon. La batalla por hacerse un lugar en este segmento es feroz y reduce enormemente los márgenes. Por tanto, son más aconsejables los productos llamados longtail.

El concepto de longtail o «larga cola» (o también «larga estela») proviene de un redactor de la revista Wired llamado Chris Anderson, que en 2004 lo acuñó para referirse a todos aquellos productos que no son de primera necesidad y que en un principio no tienen una gran rotación. La mayoría de los productos de alimentación son commodity, mientras que una bicicleta es un producto longtail. De hecho, la «larga cola» está formada por todos aquellos productos que no estarían entre los más vendidos si hiciéramos un ranking de todo lo que se vende en un país en un año. Haciendo el paralelismo con el mundo del libro, no son los bestsellers, sino los long-sellers.

Esos miles o millones de productos que no están entre los más vendidos representan, sumados, un porcentaje importante de lo que se vende. Por ejemplo, en música o en literatura, se tiende a que unos pocos artistas acumulen el 60-70 por ciento de las ventas, mientras que el resto (el longtail o «larga cola») suman el restante 30-40 por ciento. Para muchos, el negocio no está en competir con unos pocos grandes, sino en buscar un hueco entre el gran número de medianos o pequeños.

Por tanto, si vendes azúcar o leche, de entrada Amazon no es para ti. Pero si vendes aspiradoras o mochilas, tienes una gran oportunidad a tu alcance.

PASO 2

Registrarte como vendedor

Crear una cuenta de vendedor

Doy por supuesto, por tanto, que ya sabes lo que vas a vender y que lo has probado en alguna otra plataforma, o incluso en tu propio e-commerce (tu propia tienda online). Sabes que existe una demanda y quieres «pescar» entre los 400 millones de potenciales clientes del Viejo Continente, en concreto entre los millones que tienen una cuenta en Amazon. Para eso necesitas sólo dos cosas:

1.   Una cuenta de vendedor europeo de Amazon.

2.   Una buena dosis de paciencia.

Como te he comentado en capítulos anteriores, Amazon puso en marcha en octubre de 1998 sus primeros sites fuera de Estados Unidos, en concreto el del Reino Unido (co.uk) y el de Alemania (.de). En los últimos años, tras añadir Francia (.fr), Italia (.it) y España (.es), ha unificado sus plataformas europeas, lo que permite a los vendedores gestionar sus productos con una sola cuenta. Utilizando esta cuenta europea, puedes darte de alta en una plataforma y vender en cualquiera de las cinco, o incluso en todas ellas. Una vez te has registrado como vendedor en la de tu país, o en aquella que te quede más cerca, puedes «subir» tus productos a todas aquellas en las que desees vender. Con una sola cuenta controlarás siempre lo que vendes y dónde lo vendes.

Para darte de alta como vendedor, seller o merchant (emplearemos estos nombres indistintamente de aquí en adelante) visita el siguiente enlace:

<https://services.amazon.es>

La dirección puede cambiar, pero en un principio deberías encontrar la siguiente landing page o una similar:

Para registrarte sólo tienes que ir siguiendo las instrucciones que te aparecerán en pantalla. Al principio te dirán que es muy fácil. De hecho, en esta página lo pintan como un juego de niños: «Crea tu cuenta de vendedor, sube tu inventario, vende y recibe el pago». Pimpán. Evidentemente, ni es tan inmediato ni es tan fácil: antes de recibir «el pago» tendrás que cumplimentar muchos formularios, entregar mucha documentación, encargarte de la logística y pelearte como un ninja para conseguir la buy box (ya te contaré).

Lo normal es que te registres en el marketplace de origen, es decir, donde tu empresa tenga su razón social principal. Es decir, si la empresa se ha creado y está ubicada en España, lo habitual es registrarse en el marketplace español, en <amazon.es>. Venderás a los 28 países de la UE, pero tu «lugar de origen» será España. Si eres autónomo, lo mismo: regístrate en el marketplace donde estés dado de alta de actividades económicas.

Una de las grandes ventajas de Amazon es que puedes empezar a vender gratuitamente, aunque esta opción tiene limitaciones. Hay dos planes de precios, el de vendedor Individual y el de vendedor Pro. En el primer caso pagas sólo cuando vendes (0,99 euros por venta), pero si vendes más de 40 artículos al mes te sale más a cuenta la segunda opción, la de vendedor Pro, que te permite vender un número ilimitado de artículos por 39 euros al mes.

Aquí tienes algunas otras ventajas y desventajas de cada modalidad:

Estudia qué te conviene más. Si tu idea es vender pocos productos al mes de precio muy elevado, tal vez te interese registrarte como vendedor Individual, pero mi consejo general es hacerlo como vendedor Pro, pues es un coste ínfimo para una empresa y no tendrás ningún tipo de limitación. No empieces poniéndote límites. Think big, do big.

Normas de satisfacción al cliente

Aunque no es la administración pública, Amazon también te pide mucha documentación para registrarte. De hecho, han ido complicando los trámites en los últimos años para asegurarse de que tratan con gente «seria», pues una de sus grandes preocupaciones es protegerse legalmente y proteger a sus clientes por encima de todas las cosas. Para ello han establecido una serie de «normas de satisfacción al cliente».

1. Cumplir con la legislación local

La primera de ellas es que todo vendedor debe cumplir con la legislación local de su país de origen. Esto incluye diferentes cosas, según el tipo de empresa que seas y el tipo de producto que comercialices. En este sentido, estás obligado a conocer las normas sobre exportación y comercio transfronterizo de la UE. No es el objeto de este libro explicártelas, pero tienes abundante información en internet.

Tienes que estar al corriente también de la legislación específica sobre el tipo de producto que vayas a comercializar. Esto afecta, especialmente, a ciertas categorías «sensibles» como juguetes, medicamentos, productos de alimentación, productos cosméticos, etcétera. Otros, como pilas y baterías, deben cumplir con los requisitos medioambientales o sobre salud y seguridad: ir adecuadamente etiquetados, llevar bien visibles y en los idiomas oficiales las advertencias sobre su uso, etcétera.

Hay una serie de productos que no se pueden comercializar a través de Amazon. De hecho, la plataforma se reserva el derecho a decidir qué productos vende y qué productos no (algo así como el «reservado el derecho de admisión» de algunos locales). Está prohibida la venta de pornografía, de artículos que no cumplan completamente con la legalidad vigente, de objetos robados, de videojuegos que no sean originales y de copias no autorizadas de libros, películas o canciones, entre otras cosas.

También hay otros productos que, aunque cumplan con la legalidad, están restringidos. En este sentido, si bien las diferentes plataformas europeas están aparentemente unidas, no están del todo unificadas. Quiero decir que cada marketplace tiene una serie de productos restringidos o no aptos para su sistema logístico, así como una serie de categorías de productos que requieren de autorización previa. Para asegurarte de que el tuyo no está en esas listas, debes consultarlas (encontrarás enlaces a cada marketplace durante el proceso de registro).

También es cosa tuya cumplir con los requisitos de las autoridades públicas de tu país en cuanto a aduanas, exportación, presentación de informes e impuestos. Podrás consultar online las webs de las agencias tributarias del Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España para conocer sus políticas fiscales. En este tema entraremos a fondo más adelante, especialmente en todo lo que se refiere al IVA, pues hay tela que cortar y se pueden cometer errores de bulto.

Durante el proceso, la página de registro de Amazon te advierte también de otros requisitos importantes, como que te asegures «de que dispones de todos los derechos sobre la propiedad intelectual (por ejemplo: patentes, marcas comerciales o derechos de copyright) necesarios para publicar tus productos en la UE o venderlos de forma transfronteriza dentro de la UE».

2. Tener en cuenta las expectativas de los clientes

Esto quiere decir, por ejemplo, que un cliente de un marketplace espera normalmente que el precio de un producto esté indicado en la divisa local de cada plataforma y con el IVA incluido. En el caso de Europa, tan sólo debes tener en cuenta la excepción del Reino Unido, que no tiene el euro, sino la libra esterlina.

Si tú te encargas del envío (luego veremos las diferentes opciones, con las ventajas e inconvenientes de cada una) también deberás indicar en tu perfil de vendedor el país de procedencia de los envíos y los tiempos estimados según el país de procedencia. Es importante no pillarte los dedos poniendo un tiempo de entrega inferior a tus posibilidades normales, pues generas una expectativa que luego no se cumple y te puedes ganar unos cuantos reviews negativos, e incluso la expulsión del marketplace.

Los clientes esperan también que exista un servicio de atención por si surgen problemas o desean hacer una devolución. En caso de que asumas tú la logística, también deberás asumir la parte de posventa, por lo que debes explicar su funcionamiento en el idioma del marketplace donde hayas publicado tu producto e incluir una dirección de devolución local para cada plataforma.

Si, por el contrario, decides usar la logística de Amazon, ellos se encargan del servicio al cliente en todo lo referente al embalaje, la gestión, el envío y la recepción y tramitación de devoluciones. Como te digo, veremos esto en detalle más adelante.

3. Indicar el método de cobro

Para poder recibir de Amazon los pagos correspondientes a las ventas de tus productos, debes indicar una cuenta bancaria y una dirección asociada a esa cuenta, que deberá corresponder a un país en el que Amazon opera y estar en una de las divisas con las que trabaja (encontrarás la lista en la web). AZ te pagará por transferencia bancaria a tu cuenta. No realiza transferencias mediante tarjetas de crédito ni sistemas de pago online como Paypal o MONEI.

Al rellenar los datos de tu cuenta, ten a mano el BIC (Bank Identifier Code) y el IBAN (International Bank Account Number), pues el sistema te los exigirá. Si no los tienes, tu banco te los facilitará sin problemas.

Un poco de papeleo antes de empezar

Después de cumplir con las «normas de satisfacción al cliente» debes prepararte para pasar por un pequeño calvario de presentación de documentación, pues Amazon quiere asegurarse de que eres un autónomo o una empresa legalmente constituida en un país de la UE, que estás al día del pago de todos tus impuestos y que no tienes problemas con la justicia ni con Hacienda ni con la Seguridad Social ni con nadie. Al principio la compañía era más flexible, pero cada vez se está volviendo más estricta con este asunto. La razón es que quiere asegurarse de que sus vendedores están preparados para jugar en la Champions, que no son unos mindundis. Y, sobre todo, que no le van a causar problemas.

Toda la documentación exigida se debe enviar en formato digital. Normalmente, la tienes que enviar en el idioma del marketplace en que quieres publicar tus productos. Pueden llegar a pedirte incluso el recibo de algún suministro o un gasto personal del administrador de la empresa para acreditar su domicilio particular y saber dónde localizarlo en caso de que haya problemas graves.

Cuando reciben la documentación, empieza un proceso de registro que, a veces, puede ser largo. Una vez comprueban que los datos son correctos, especialmente que los datos bancarios de la cuenta (o las cuentas) donde te liquidarán el dinero de las ventas son reales y se ajustan a sus requisitos, te dan de alta como vendedor (merchant, en inglés).

Si intentas entrar en tu cuenta justo después de acabar con el proceso de registro, probablemente te dirá que todavía no puedes hacer nada, pues «por detrás» están validando la documentación que has aportado. Puedes aprovechar para empezar a familiarizarte con la plataforma, que tiene muchos recovecos y detalles interesantes. Repasa las instrucciones y comprueba que no te has dejado nada importante. Hay mucha información y muy detallada, pero si tienes alguna duda contacta con el servicio de atención al cliente, que funciona muy bien. En este sentido, ten un poco de prudencia. En ocasiones te puede tocar un empleado de atención al cliente poco experimentado y te puede dar una información incorrecta. O bien una interpretación más o menos personal, pues hay temas que admiten diferentes interpretaciones. No olvides, por tanto, contrastar bien aquellas informaciones que para ti sean clave. En cierta ocasión, por ejemplo, llamamos para preguntar si el marketplace de España <amazon.es> aceptaba la venta de comida para animales domésticos. Creo, por el acento inglés, que la persona que nos atendió estaba en la India, así que no tenía ni idea. Consultó sus manuales y nos dijo que sí, que ningún problema. Afortunadamente, antes de enviar un camión con paquetes de pienso tuvimos la lucidez de volver a preguntarlo. En esta ocasión, alguien mejor informado nos dijo que esta categoría de productos todavía no se admitía.

La plataforma de AZ es sólida, pero a la vez tiene infinidad de opciones, por lo que te recomiendo explorarla con calma, no sólo en los momentos iniciales, sino a lo largo del tiempo. Aunque la base se mantiene, constantemente incorporan novedades y conviene estar al día para sacarle el máximo provecho. Es como ese restaurante al que vas a menudo y siempre pides los mismos platos, hasta que un día te paras con calma a mirar la carta y descubres que tienes muchas otras opciones, algunas incluso mejores que las que ya conocías.

Mientras esperas la confirmación de tu cuenta y, en consecuencia, el permiso para «subir» tus productos, te recomiendo que vayas a Configuración (a la derecha) y explores las diferentes opciones en el desplegable, que más o menos debe tener este aspecto:

No entraremos a ver cada una de ellas, pues este libro no pretende sustituir a los tutoriales de Amazon, sino más bien ofrecer atajos, advertencias y consejos varios. Es decir, complementar los tutoriales a partir de nuestra experiencia.

Una de las opciones del desplegable que puedes revisar y modificar ahora es Permisos de usuario. Si consideras que deberán acceder a la cuenta varias personas, ve ahí y autorízalas. Dales a cada una los permisos que creas que deben tener. Más adelante, si lo deseas, podrás modificarlos.

Gestionar diferentes empresas o cuentas

Amazon también te permite gestionar desde una sola cuenta de vendedor diferentes «empresas» o grupos de productos. Para nosotros esto es importante, pues gestionamos desde Microapps cuentas de diferentes empresas, cada una con sus peculiaridades, y de diferentes sectores (alimentación, ropa, electrónica, etcétera). En este sentido, la plataforma ofrece una gran flexibilidad.

Si gestionas diferentes cuentas de diferentes sociedades, ten en cuenta una cosa: es mejor que los productos no pasen por tus manos, sino que sean en todo momento propiedad de tus clientes. De lo contrario, además del lío de facturas y contrafacturas, se daría un tema importante de responsabilidades que no tienes por qué asumir. Si te encargas, por ejemplo, de vender juguetes producidos por una empresa de Alicante, procura que los juguetes que se envíen a cualquier fulfillment center de Amazon en Europa estén a su nombre, aunque seas tú quien gestione la cuenta. Y que cada vez que se venda un juguete a Francia o a Alemania, sea la empresa la que le haga al comprador la factura correspondiente.

En este sentido, la interfaz de Amazon permite diferentes tipos de acceso y de permisos, con lo cual la solución es relativamente fácil desde un punto de vista operativo.

No english, no business

Aunque puedes hacer tu registro como vendedor, e incluso recibir atención en caso de duda, en tu idioma (en este caso el español), el dominio del inglés te facilitará mucho las cosas, ahora y en el futuro. Ten en cuenta que estás tratando de vender en Amazon Europa, lo cual implica:

—  Vender en una empresa de origen estadounidense.

—  Vender en un mercado de 28 países con un montón de idiomas diferentes donde a menudo el único en común es el inglés.

—  Hacer negocios a nivel internacional. Y el inglés es, queramos o no, el idioma de los negocios, el más socorrido y el más usado para vender y comprar (con el permiso del chino).

Aunque la plataforma trata de facilitar las cosas a los compradores y los vendedores, la realidad es que si quieres empezar a vender fuera de tu país es, prácticamente, imprescindible tener un mínimo (o mejor un «máximo») conocimiento del inglés. En algún momento tendrás que tratar temas específicos con el Reino Unido o Alemania, y ahí necesitarás un buen nivel de inglés hablado y escrito.

En definitiva, vale la pena manejarse bien con el inglés, aunque sólo sea porque <amazon.co.uk> es el marketplace que mejor funciona, lo cual se debe en parte a que es un país anglosajón y por tanto más conectado con Estados Unidos (además de otros factores como el clima, que no es demasiado benigno ni invita mucho a pasear, las distancias, el alto poder adquisitivo, la madurez de la población desde el punto de vista del consumo, etcétera).

También es básico, y no me cansaré de insistir en este aspecto, defenderse bien con el ordenador y la informática en general. Si eres rápido y sabes saltar con facilidad de pestaña en pestaña, si tienes curiosidad, si cada día realizas alguna búsqueda de aplicaciones o programas nuevos para mejorar tu efectividad y si sabes dónde encontrar aquello que te interesa dentro del magma infinito de internet, tienes mucho ganado.

Un pequeño truco para trabajar más rápido es tener varios navegadores abiertos al mismo tiempo. Porque cuando abres sesión en Amazon con tu cuenta, lo haces en un marketplace, y si quieres saber cómo está el mismo producto en otro marketplace tienes que cerrar sesión y volver a abrirla. Para evitar esto, puedes tener abiertos varios navegadores, y en cada uno tener «dibujado» un marketplace: por ejemplo, España en Google Chrome, Alemania en Safari y el Reino Unido en Firefox.

PASO 3

Introducir los productos (listing) y fijar los precios

Poner los productos en el «escaparate»

Una vez has cumplido con una serie de trámites ineludibles como enviarle a Amazon las escrituras de tu empresa o tu alta de autónomos, indicarle a qué número de cuenta quieres que te liquide las ventas de cada país, darle tu número de IVA, etcétera, ya podemos poner el producto (o los productos) en el «escaparate». O sea, ya podemos «publicar» los productos, o como ellos lo llaman, publicar el «listing».

AZ tiene una de las bases de datos de productos más grande del mundo (si no la más grande), así que, a menos que tu producto sea muy tailored, es probable que ya esté en su sistema. Como seguro que ya sabes, los productos se identifican hoy en día a nivel nacional e internacional de varias maneras: mediante un EAN, que es un código de barras, un UPC, un ISBN, etcétera. Como Amazon es Dios y lo sabe, ha creado su propio código de identificación de productos, el ASIN, siglas de Amazon Standard Identification Number (también hay otro código importante para organizarnos, el seller SKU, pero entraremos en él más adelante para no liarnos). Cada producto que publiquemos en Amazon tendrá su propio ASIN, que será el código más importante para manejarnos aquí, el que mandará por encima de cualquier otro. Ahora bien, como de momento no lo tenemos porque estamos empezando con el proceso de publicación, utilizaremos el EAN (o el ISBN si se trata de un libro). Este número es el que tienes que introducir en el espacio que encontrarás nada más empezar, en concreto bajo la leyenda «Publicar un producto»:

Si no tienes el EAN de tu producto o tu producto todavía no tiene EAN, puedes obtenerlo en la web de la organización de tu país que gestione esta cuestión. En España se puede hacer, por ejemplo, en la web de la AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial): <www.aecoc.org>. Cada producto tiene un EAN único y es el mismo con independencia de quién sea el vendedor.

Es muy probable que en algún lugar de la inmensa base de datos de Amazon ya exista ese código, o lo que es lo mismo, que alguien ya esté vendiendo ese producto. En ese caso, su motor de búsqueda lo rescatará y te lo pondrá delante para ahorrarte trabajo. A partir de ahí, te sugerirá que lo revises y que compruebes si hay algún dato incorrecto. Eso sí, aunque mejores la información del producto y crees una ficha completísima, en caso de que existan diferencias lo que prevalecerá para Amazon (al menos de momento) es lo más antiguo, lo que se registró primero. Si tú le pones un peso diferente al que ya tiene en su base de datos, no te lo aceptará, pues entenderá que es el mismo producto y que el peso correcto es el que se introdujo primero. Sólo podrás cambiarlo presentando una prueba irrefutable de que eres tú quien tiene el dato correcto. En ese caso, como Amazon quiere ofrecer siempre la máxima calidad en sus páginas, escuchará y hará caso al que tenga más credibilidad. Ahora bien, no siempre conviene dedicar tiempo a estas pequeñas cosas. Es mejor guardar la munición para las batallas importantes, aquellas que determinan el éxito o el fracaso en Amazon.

Replicar los productos

En AZ llaman listing al producto (no a la acción de registrarlo o publicarlo, sino al propio producto). Para ellos, crear un listing es crear un producto en su web. Esto está evolucionando, quizás debido a cambios en los glosarios internos de la compañía, y ya hay algunas páginas donde se empieza a hablar de «producto» en lugar de listing. Tal vez están en una fase transitoria de ir adaptándose a la lengua de cada país europeo, al menos de los cinco donde tienen plataforma logística en el momento de escribir este libro.

Cada una de esas cinco plataformas tiene una cierta independencia logística, por eso, como te apuntaba antes, en algunas se admiten algunos productos que no se admiten en otras. Por este motivo, después de introducir tus productos en tu marketplace de origen, tendrás que tener cuidado a la hora de replicarlos en el resto de los marketplaces, pues es posible que tengas alguna limitación.

Cuando los repliques, ten en cuenta una cosa: de entrada, si no dices lo contrario, te los replicará con el texto en el mismo idioma que has utilizado la primera vez. Como es lógico, si lo dejas así tienes menos posibilidades de que un consumidor local lo entienda y te compre, por lo que conviene traducirlo, como mínimo al inglés y de preferencia al idioma principal del marketplace (inglés, alemán, francés, italiano o español).

Si tienes muchos productos, como es el caso de nuestra tienda online <telepienso.com> (unas 2.000 referencias), es mejor publicar varios productos a la vez mediante ficheros de inventario. En este sentido, siempre es preferible automatizar procesos, no sólo por ahorrar tiempo, sino por evitar los errores inherentes a cualquier actividad manual. Un mínimo despiste puede hacer que te dejes un cero en un EAN, por ejemplo.

No obstante, aunque te lleve un poco más de tiempo te aconsejo que los primeros cuatro o cinco productos los introduzcas a mano, es decir, rellenando uno a uno cada formulario. Y que consultes con el servicio de atención al vendedor todas las dudas que te surjan en el camino. Una vez conozcas bien los detalles, si tienes que publicar muchos más productos puedes hacerlo mediante un fichero de inventario como los que te muestra la propia web, pero al principio es importante familiarizarte con la forma de hacer de los pupilos de Jeff y entender cómo funcionan y cómo son. Ellos tienen su manera de comunicarte las cosas, y es preciso conocerla bien para sacar el máximo provecho.

Cuando optes por publicar varios productos a la vez subiendo un fichero, tendrás que comprobar previamente que la organización de los campos es la adecuada. Vale la pena dedicar un tiempo a hacerlo, pues puedes ahorrarte muchos quebraderos de cabeza a posteriori.

Como verás en la pantalla inicial, la plataforma admite diferentes formatos de fichero, e incluso te ofrece uno como ejemplo. Te recomiendo que sigas al pie de la letra sus instrucciones, pues, normalmente, tienen una razón de ser. Y, aunque no la tuvieran, ellos tienen la sartén por el mango y son muy cabezotas, así que si no lo haces como te indican, sencillamente te lo rechazarán y se quedarán tan anchos.

Categorizar los productos

Por otra parte, AZ trabaja con lo que llaman nodos o categorías. Es importante clasificar bien todos y cada uno de los productos indicando la categoría, la subcategoría e incluso la «sub-sub-categoría» a la que pertenecen. Esto se hace en unos desplegables que aparecen durante el proceso de publicación del producto. Según lo específico o generalista que sea el producto, al principio puede que te cueste encontrar la categoría o nodo concreto, pero con la práctica te vas familiarizando (de ahí que insista en que los primeros productos los introduzcas manualmente).

Si un producto tiene variantes (de peso, de color, de acabados, etcétera), no hay que crear un producto para cada variante, sino crear un solo listing y dentro del mismo indicar las variantes (verás que existe la opción para hacerlo). Por ejemplo, un grifo de un modelo determinado con acabado plateado o dorado, brillante o mate, es un solo producto con una serie de variantes. O, por citar un ejemplo que me resulta familiar, un saco de pienso con diferentes tamaños es también un solo producto con diferentes pesos. Gráficamente, una vez publicada la página, quedaría más o menos así:

Es mucho más limpio hacerlo así y mucho más claro de cara al consumidor. En el caso de la imagen, se trata de un saco de comida para perros de una marca determinada y con unas características concretas que se ofrece en diferentes tamaños y pesos: 2,27 kg, 6,8 kg, 13 kg y 340 g. Son cuatro variantes del mismo producto.

Para publicar artículos en ciertas categorías tienes que pedir una autorización especial, por ejemplo, para productos de alimentación. Desde mi empresa gestionamos la venta a través de Amazon de los productos de una empresa de aceites de Jaén, por lo que hemos tenido que pedir una autorización especial. AZ te pide pruebas de que eres un productor autorizado o facturas conforme has adquirido ese producto de alimentación a un productor autorizado. Esto tiene su lógica, pues se trata de vender productos que van dirigidos al consumo humano, con todas las implicaciones sociosanitarias que ello comporta.

Lo mismo es aplicable a otros productos «sensibles», como juguetes, videojuegos o cosmética. Imagina lo que pasaría si Amazon vendiera una crema que produce urticaria. Todo el prestigio ganado durante años con muchísimo esfuerzo se podría derrumbar en segundos.

Otras categorías que requieren una mayor supervisión son la joyería y la relojería, por cuestiones de autenticidad y propiedad (es decir, para que no se vendan falsificaciones ni productos robados).

Cuando llegues al campo «seller SKU» (código de vendedor), rellénalo poniendo el EAN junto con un guion y un código para el país (por ejemplo, ES para España). Como confío en que te irán muy bien las cosas, llegará un día en que querrás saber cuántas unidades de un producto tienes en cada almacén de Amazon y te resultará mucho más fácil si le pones un indicador interno por país. También existe otro código, que Amazon emplea en su logística interna, el FNSKU (fulfillment number SKU), pero, de momento, no vamos a entrar en ello, pues bastante lío de siglas llevamos ya, ¿verdad?

Como anécdota, en ocasiones te encontrarás que durante el proceso de publicación AZ te pide datos incongruentes con la naturaleza del producto. Por ejemplo, si estás publicando un grifo, te puede preguntar por el tipo de estampado. O, como nos ha sucedido a nosotros, si intentas publicar un producto de alimentación para perros puede preguntarte el tipo de batería que lleva... Y es que ni siquiera Dios es del todo perfecto.

Las bambalinas del circo

Ten en cuenta que mientras te registras como vendedor o mientras rellenas las fichas de tus productos hay todo un mundo por detrás que no ves y al que no tienes acceso: comprobaciones, comparaciones, verificaciones, etcétera.

A veces, el proceso se encalla y no entiendes por qué, ya que tú estás siguiendo las instrucciones tal como figuran en la web. Por ejemplo, cuando pones a la venta un producto que ya existe y le cambias el título, el sistema te insiste en que el título correcto es el antiguo. Como ya te he indicado, ante la duda prevalece el contenido que ya existía. Puede que sea incorrecto, o que quieras mejorarlo para que sea más atractivo, pero no te dejará. Por mucho que tú lo cambies en tu base de datos interna, no lo actualizará. Tienes que escribir o llamar al departamento de atención al vendedor y pedir que lo actualicen. Y, por supuesto, te pedirán pruebas o documentos, que acrediten que lo que tú dices es cierto, incluso aunque ya seas vendedor y hayas demostrado tu solvencia. Es más: ¡incluso aunque seas el fabricante!

También hay un gran movimiento detrás, que por supuesto no vemos, consistente en replicar los datos que introduces en varias bases de datos, pues el gran tesoro de AZ, su «anillo», son los datos, y por eso los replica en varios servidores, para que no se pierdan. De esta forma, no dependen de que un servidor se caiga o se muera.

Así que no hace falta que llames a tu compañía de internet ni que revises el router ni que reinicies el ordenador. Es el robot de AZ que está haciendo su trabajo. Tal vez lento, pero seguro.

El tamaño importa

Amazon clasifica los productos en dos categorías según su peso:

Standard size: menos de 5 kilos.

Oversize: más de 5 kilos.

Tienes que marcar una u otra. Si tienes información precisa sobre el peso y el tamaño es importante que también la pongas en la ficha del producto. La longitud, la anchura y la altura, junto con el peso, son factores importantes a la hora del almacenamiento y del envío. Y si decides que sea Amazon quien se encargue de esta parte, no tendrás más remedio que darle la información. De hecho, una vez quisimos enviar un palé de un producto y no nos lo aceptaron hasta que les dimos el volumen de cada producto individualmente. Alguien podría pensar que son ganas de tocar las narices, pero, normalmente, todo lo que piden tiene una razón detrás. En este caso, el motivo era que cuando un fulfillment centre recibe un palé con, pongamos por caso, cien unidades de un producto, no las pone todas juntas en una misma estantería, sino que los reparte estratégicamente dentro del almacén para poder acceder a ellas más fácilmente cuando tienen un pedido. Si una persona pide, pongamos por caso, tres productos diferentes, el hecho de que estén repartidos puede ahorrar tiempo y esfuerzo a las personas que preparan el pedido. Lo tienen todo calculado. Y es que en Amazon son los reyes de los pequeños detalles, pues muchos pequeños detalles sumados tienen al final una gran importancia. Un ahorro de unos segundos multiplicado por millones de envíos es mucho tiempo y mucho dinero. El negocio de AZ está justamente en la escala.

El tamaño es importante también si delegas la logística a Amazon. La empresa te adjudica, en función de tu «relación comercial» con ellos, un espacio determinado, y tienes que gestionarlo de la mejor manera posible. No puedes enviar de pronto diez tráilers de producto al almacén de San Fernando de Henares, por poner un ejemplo, ya que dispones de un espacio limitado. Este espacio, no obstante, es en cierta forma «flexible». Si vas presionando de forma amable a la gente de soporte y demuestras que eres un merchant competente, poco a poco puedes ir consiguiendo más espacio. Insisto: tienes que ser amable, pero a la vez un poco pesado, pues al principio es probable que te digan que no te pueden dar más espacio. Valora también si tener ese espacio extra te beneficia o no. Puede ser de gran ayuda, por ejemplo, si tienes una buena tesorería y puedes llegar a acuerdos ventajosos por volumen con tus proveedores.

La imagen también importa (y mucho)

Llegarás a un punto en que tendrás que subir fotos de tu producto. Si ya tienes tu propia web, tu tienda online o tu catálogo en papel, es muy probable que cuentes ya con buenas fotos. En caso contrario, tendrás que hacerlas. A menos que seas muy manitas y sepas sacarle el máximo partido a la cámara de tu smartphone, lo aconsejable es contratar una sesión de fotos con un profesional del tema.

En cualquier caso, las fotos del producto que subas a la web de Amazon tienen que ser de buena calidad y lo más fieles posibles al producto real. El fondo debe ser blanco para que resalte y no haya interferencias. Esto no es estrictamente obligatorio, pero te aconsejo que lo hagas así, pues si el producto no se ve bien te pueden rechazar la imagen y tendrás que repetir el proceso.

Es importante no tratar de engañar jugando con el ángulo, el enfoque o el encuadre, sino enseñar, de la forma más fidedigna posible, cómo es en realidad el producto. En este sentido, Amazon te da unas indicaciones muy claras, si bien por otra parte son bastante de sentido común: las imágenes deben ser nítidas, preferiblemente en color, con una buena resolución para ser vistas en pantalla, realizadas desde diferentes ángulos para que el posible comprador pueda apreciar bien los detalles (o, como mínimo, desde un ángulo frontal), con un fondo blanco o neutro y con el producto en primer plano o en un plano general que permita apreciar sus posibilidades de uso o aplicación.

No hace falta que te diga que en este mundo en que vivimos las cosas entran primero por los ojos y que la imagen es fundamental para vender. No es el único aspecto importante, claro, pero importa. Y mucho.

Calcular el precio justo

En el ámbito del e-commerce, el precio es todavía más determinante para el consumidor que en el comercio tradicional. Por eso es importante ajustar bien los precios, de manera que seas lo más competitivo posible, pero ganándote la vida. Aquí, como en todo, la experiencia te irá dando la medida justa de las cosas. Al principio, procura poner a la venta los productos con más margen y pon un precio al alza para no pillarte los dedos, y luego ya irás ajustando. Si sales con un margen de un 5 por ciento, puedes tener un pequeño imprevisto y ya estarás perdiendo dinero.

Si quieres vender en Amazon y ganar dinero tienes que hacer números, como en cualquier otro negocio. Tienes que hacer cálculos para fijar un precio de producto lo más adecuado posible, es decir, ni demasiado bajo ni demasiado alto. No puedes poner un precio desproporcionado, en primer lugar porque es casi seguro que tendrás una competencia que jugará con el precio. Y en segundo lugar porque el propio algoritmo de AZ lo detectará y no te lo permitirá. De hecho, en una ocasión nos pasó algo curioso: pusimos un precio con decimales y en lugar de marcarlos con una coma pusimos un punto. No recuerdo las cifras exactas, pero digamos que en lugar de poner 19,99 pusimos 19.990. Inmediatamente el «robot» de AZ lo detectó y nos advirtió de que el precio era anormal. Por suerte respondimos con rapidez, porque conocemos casos en que, sencillamente, retiraron el producto y se quedaron tan anchos.

A la hora de fijar el precio, hay que tener en cuenta muchas cosas. No sólo los costes del producto en sí, sino también las comisiones de Amazon, que pueden ser fijas o variables, y que son diferentes según la categoría y el volumen de venta, como veremos enseguida.

Hay que cuantificar, por tanto, todos o algunos de los siguientes costes:

—  Costes de producción / adquisición.

—  Costes estructurales (locales, maquinaria, etcétera).

—  Costes de personal y de recursos humanos en general.

—  Costes financieros. Esto incluye, entre otras cosas, los intereses de los bancos si tienes préstamos o pólizas de crédito y el coste de la fluctuación del valor del euro y la libra, si operas también en el Reino Unido.

—  Costes de herramientas informáticas (contabilidad, repricing, etcétera).

—  Impuestos.

—  Costes de productos caducados (en caso de productos perecederos) o rotos. En este sentido, puede que se haya roto o deteriorado en el traslado hasta el fulfillment centre, lo vean al hacer el inbound y te lo devuelvan (son muy estrictos en este sentido), o bien que se rompa o deteriore durante su manipulación en el centro logístico (en este caso, lo asume AZ). No podrás estimar este coste hasta que lleves al menos unos meses trabajando con Amazon y tengas un histórico de devoluciones o destrucciones de producto. No obstante, haz una previsión al alza, por si acaso.

—  Costes logísticos. Si asumes tú la logística, ya sabes: alquiler de naves u otros espacios de almacenamiento, personal, estanterías y cajas, materiales diversos, vehículos, herramientas, mantenimiento, tecnología, envíos, etcétera. Si la asume Amazon, cuenta con el envío del producto hasta sus almacenes y las comisiones de logística. El coste del envío depende del volumen del producto (no es lo mismo enviar calcetines que televisores) y de la distancia desde el origen hasta el almacén correspondiente. En cuanto a la comisión de logística FBA (recuerda: fulfillment by Amazon), varía según el volumen y el peso del producto (deberás consultarlo en su web).

—  Comisión por venta. También varía según la categoría y el producto. En el momento de escribir este libro (abril de 2016) era, orientativamente: 15 por ciento en libros, música, vídeos y DVD; 7 por ciento en informática y grandes electrodomésticos; 12 por ciento en ordenadores y accesorios; 15 por ciento en supermercado; 20 por ciento en joyería; y 15 por ciento en el resto. En cualquier caso, encontrarás información actualizada en la web.

—  Y, por último, el margen / beneficio deseado (que variará según el mercado, claro).

Como te decía, los costes de logística que aplica Amazon varían según el tamaño y peso del producto, pero también según el tiempo de almacenaje, el marketplace en que se ubica, etcétera. Como es algo variable, lo puedes consultar (si no lo han cambiado), en la siguiente URL:

<https://services.amazon.es/servicios/logistica-de-amazon/precios.html>.

Por tanto, Amazon puede aplicarte hasta tres costes diferentes:

—  Tu mensualidad como vendedor Pro (39 euros/mes).

—  Una comisión por venta.

—  Una comisión por la gestión logística, si la delegas en ellos. Ten en cuenta que es diferente en cada marketplace: por ejemplo, es más cara en Francia que en Alemania.

A esto hay que añadir en ocasiones un coste llamado «cross border fee». Se aplica cuando te compra un cliente, pongamos por caso, de Alemania y tú no tienes género en ese país. Amazon no pierde la venta por el hecho de que tú no hayas puesto género en sus almacenes de Alemania, sino que se lo envía desde otro país y te cobra una tasa que varía según los países de origen y de destino.

AZ siempre quiere que le pongas el género lo más cerca posible del cliente final, y te incita a ello de forma directa o indirecta. Al final, lo ideal para ellos es que les pongas la misma camisa o la misma silla en los cinco marketplaces europeos, pues así puede atender con más rapidez y menor coste a sus clientes. Pero tienes que ver lo que te conviene a ti, en función de tu tesorería y del inmovilizado que te puedas permitir tener. De hecho, cuanta mejor tesorería tengas, mayor provecho podrás sacar.

Cualquier venta en Amazon genera una hoja de pedido que se envía al vendedor. Ahí puedes ver con detalle las diferentes comisiones que se te han aplicado. En esto, como en casi todo, son tremendamente escrupulosos y transparentes. Al principio, revisa todos los pedidos una vez al mes para comprobar que todo es correcto, pero por mi experiencia rara vez se equivocan.

En general, te aconsejo que hagas los números tirando un poco largo, como cuando te construyes una casa, pues la experiencia me demuestra que a menudo surgen imprevistos. Si no tienes cierto margen de maniobra, te puedes comer fácilmente el margen o incluso perder dinero.

Ten en cuenta también que luego tendrás que ir haciendo ajustes en función de lo que haga la competencia en cada marketplace. En este sentido, hay incluso herramientas informáticas que recalculan y ajustan el precio del producto varias veces al día en función de los parámetros que tú les marcas (se llama software de repricing: te hablaré de él más adelante). Y es que vivimos en un mundo en permanente cambio, y para sobrevivir hay que ser flexible y saber adaptarse.

Las viñetas

En el proceso de publicación del producto te encontrarás con un apartado denominado «viñetas». Párate un momento ahí, es muy importante. Las viñetas son esas frases sintéticas que el potencial comprador ve cuando accede a la página del producto y en las que se resaltan sus virtudes. No es imprescindible ponerlas, pero es un espacio de promoción que no podemos desaprovechar.

Al rellenar las viñetas no debes pensar sólo en hacer una buena descripción del producto que explique de manera fidedigna sus ventajas, sino en hacerlo de una forma atractiva, «marquetiniana». Debes destacar, sobre todo, los USP, es decir, los unique selling points del producto, sus ventajas competitivas, las características que lo hacen diferente y/o mejor que el resto.

Dedica un buen tiempo a hacer esto, pues el posible comprador se fijará en la imagen y el precio, pero a continuación leerá sus highlights, su descripción y sus características.

Una vez hecho esto, elige las palabras clave relacionadas con el producto y su uso. Cuantas más se te ocurran y más precisas sean, mejor para quien haga una búsqueda. Más adelante hablaremos del SEO dentro de Amazon (o sea, del Search Engine Optimization u «optimización en motores de búsqueda»), pero este paso es importante para que tus productos se puedan encontrar con facilidad.

Ten en cuenta que el «robot» de Amazon enseñará antes un producto cuya ficha esté completa, correcta y limpia que otro que sólo tenga un título y una foto, o que no haya precisado bien la descripción o las palabras clave. Esto, como todo en AZ, tiene un motivo: sus algoritmos dicen que cuanto más completa está una ficha de producto más posibilidades hay de que su página genere una venta.

Cuando acabes con el listing, AZ puede decirte que faltan datos, que la imagen del producto no es correcta o que alguna cosa no les acaba de cuadrar. Hay que tener paciencia, pues se toman su tiempo para verificar que todo está en orden. Esto, aunque a veces pueda desesperarte, es justo lo que da solidez a la plataforma, así que no queda otra que verlo desde esta perspectiva positiva.

Stock inicial

Llegará un momento en que la interfaz te preguntará cuántos productos quieres poner a la venta. Ahí tienes que empezar a pensar en tu estrategia de lo que el Diccionario de la Real Academia Española llama «estocaje» y el resto de los mortales «estoc» o, en su original inglés, stock. Si no lo tienes claro, no te quedes ahí, no te bloquees. De momento pon un cero en la casilla de cantidad y sigue adelante con el proceso de publicación. Si, por el contrario, lo tienes claro, pon la cantidad que quieras vender. Luego ya decidirás si te encargas tú de la logística (FBM) o si la delegas en Amazon (FBA). En el punto siguiente veremos las ventajas e inconvenientes de cada modalidad.

Si por la razón que sea ya has elegido la segunda opción, marca FBA en el campo «canal de logística». Te preguntará después qué envías, desde dónde y a dónde. En un principio, indica las unidades que quieres vender en tu marketplace de origen, luego ya pondrás las del resto de los marketplaces. En este sentido, mi consejo es ubicar el producto inicialmente en el Reino Unido, que es el mercado europeo más maduro en compras online, y ofrecerlo a toda Europa, y a partir de ahí ir viendo los costes y valorando si te conviene ubicar el producto también en otros marketplaces. Porque esto es un aprendizaje continuo, lo cual tiene una parte de riesgo, pero también de apasionante aventura, de descubrimiento. De hecho, para cuando salga este libro es muy posible que alguna de las cosas que te explico haya cambiado, pues se trata de un mercado en permanente expansión y evolución. Y como en Amazon lo saben perfectamente, tienen a un montón de gente haciendo constantes análisis y pruebas para mejorar su oferta, su logística, su comunicación, etcétera. Así que es imprescindible permanecer atentos a los cambios.

En el siguiente paso hablaremos de la gestión del stock y de los envíos, así como de los errores más comunes que se pueden cometer en este apartado, que es fundamental.

PASO 4

Establecer un sistema logístico (almacenamiento, envíos y gestión del stock)

FBM versus FBA

En algún momento del registro, ya sea de tu cuenta de vendedor o de tus productos, tendrás que elegir entre FBM y FBA, es decir, entre encargarte tú de la logística o delegarla en Amazon. Si todavía no lo tienes claro, en el siguiente enlace podrás informarte más a fondo sobre la logística de Amazon e incluso reservar una visita por un fulfillment center, en este caso el de San Fernando de Henares, del que ya te he hablado:

<http://es.amazonfctours.com/>.

La ventaja con FBA es que envías una caja o un palé de tu producto y te olvidas: el resto de la logística la hace Amazon (aunque tú no debes olvidar la promoción y otros aspectos). Amazon cuenta con 29 centros logísticos en 7 países europeos, y con varios centros de atención al cliente en el idioma local de las 5 websites europeas. De esta forma, te olvidas de las barreras culturales, lingüísticas, fiscales, de divisas, legislativas, aduaneras, etcétera. En FBM, en cambio, tienes que estar pendiente de preparar cada paquete y de hacer un seguimiento de cada envío, entre otras cosas.

Es cierto que para llegar a operar como FBA tienes que cumplir con más trámites, pues AZ quiere saber con quién trata y qué mete en sus almacenes y en su web. El sistema FBM, en este sentido, es más rápido: puedes registrarte y al cabo de unos minutos recibir el primer pedido. Ambos sistemas, por tanto, tienen ventajas e inconvenientes.

Una de las ventajas de FBM es que no necesitas acumular tanto inmovilizado en los almacenes de Amazon y, por tanto, no necesitas tanta tesorería para funcionar. En el caso de los productos perecederos, con FBM puedes también controlar mejor el tema de las caducidades, al menos hasta que AZ establezca un sistema más detallado para permitir el control de esta cuestión al merchant.

No obstante, después de haber probado los dos sistemas, considero que son muchas más las ventajas de FBA que de FBM. Dejar la logística en manos de Amazon te ahorra muchos quebraderos de cabeza. Imagina, por ejemplo, que tienes que enviar desde España un paquete a un consumidor de Múnich. Para ello, contratas una empresa de mensajería española que, sin que tú lo sepas, subcontrata otra empresa de transportes para el territorio francés y una tercera para el alemán. Además, resulta que esas empresas no tienen un sistema electrónico integrado y que el paquete tiene un tracking number diferente en cada país. Si ya los envíos son por lo general una fuente de problemas, con todo ello se multiplican por tres las posibilidades de que pase algo durante el trayecto, la manipulación o la entrega. Y, por supuesto, las posibilidades de que el envío llegue con retraso. Si, efectivamente, el envío llega con retraso, AZ te penalizará, el cliente de Múnich no te volverá a comprar y tal vez incluso dejará un comentario negativo sobre tu servicio (lo que en la jerga conocemos como bad review) que podrán leer otros usuarios.

Por otra parte, como ya te he apuntado, si envías un solo producto a Múnich, el coste puede ser, por decir algo, de 15 euros, mientras que con el sistema FBA puedes enviar una caja o un palé con 100 unidades a un centro logístico de Alemania y el coste del envío se repercute y divide entre eso 100 productos (0,15 €/unid.). A esto hay que sumar, claro, los costes de logística de Amazon FBA, pero al final es muy probable que te salga a cuenta.

El coste de una opción y otra será seguramente el aspecto determinante a la hora de decidir dónde almacenar el producto o dónde enviarlo. Si no lo calculas al dedillo, te puedes encontrar vendiendo un producto que te funcione de maravilla, pero perdiendo dinero con cada venta. Por eso siempre aconsejo empezar con cantidades pequeñas e ir revisando los costes reales, que son variables en función de varios factores: tamaño y peso del producto, país donde está ubicado y dónde se envía, moneda en que se cobra, etcétera. También aconsejo empezar con los productos que tengan más margen.

Cada empresa o emprendedor tiene que hacer su propio análisis de costes. Mi consejo, en líneas generales, es que si eres una pyme solvente empieces directamente con FBA, pero si eres un emprendedor o no estás muy convencido de dónde te estás metiendo, empieces primero en FBM y luego pruebes FBA con pequeñas cantidades.

Todo tiene sus pros y contras, pues usar el sistema FBA te obliga a tener cierta cantidad de inmovilizado en diferentes almacenes de Amazon. Para esto es necesario tener algo de tesorería, claro. El inmovilizado actual de <telepienso.com> ronda el millón de euros, para que te hagas una idea, si bien no es necesario llegar a estos niveles. Puedes empezar inmovilizando 20.000 euros e ir subiendo a medida que veas lo que vendes. En cualquier caso, AZ es la Champions, como vengo diciéndote a lo largo del libro, y uno no puede ir a jugar a la Champions con zapatillas de estar por casa.

Una cosa está clara: cuanto más cerca tienes tus productos de los consumidores, más vendes. Al menos en Amazon es así. Cuando el señor de Múnich busca un producto, el «robot» de AZ tiene en cuenta diferentes variables para mostrarle la página de un vendedor o de otro, y uno de esos criterios, lógicamente, es la proximidad geográfica, pues a más proximidad, menor coste de envío. Por tanto, siempre que puedas asegúrate de tener producto en todos los marketplaces.

La tesorería es importante porque el ritmo de ventas puede aumentar, de pronto, de manera exponencial debido a los propios algoritmos de Amazon, que te pueden dar, de pronto, una gran visibilidad, y debes estar preparado para reaccionar. Si ves que el ritmo de ventas crece y lo que tenías previsto vender en seis meses se está acabando en uno, tienes que poder reaccionar rápido, no sólo para no romper el stock, sino para enviar una cantidad mayor que la vez anterior.

Esto último me da pie a decirte algo importante: Amazon no te permite colocar un montón de productos e irte a esquiar a los Alpes o a hacer kitesurf a Tarifa durante quince días. Tienes que estar ahí, día a día, pendiente de cómo evoluciona, sobre todo al principio. Es un negocio que se puede hacer a distancia, incluso desde casa, y que te da cierta libertad de movimientos y de horarios, pero no es la panacea de los que buscan jubilarse y seguir ganando dinero, ni siquiera de los que buscan una actividad tranquila y relajada. Siempre hay detalles que mejorar, y hay que estar atento a los cambios que se van produciendo, pues en Amazon siempre están pendientes de añadir opciones e introducir mejoras. Requiere, por tanto, una importante y constante dedicación. Eso sí, si te quieres ir de vacaciones y no tienes a quien dejarle «la criatura», hay una opción muy útil: activar el modo vacaciones, que hace que durante un tiempo tu género no esté a la venta.

Otras ventajas de FBA

Está demostrado que cuando pasas de FBM a FBA aumentas tus ventas en Amazon como mínimo un 30 por ciento. La razón es sencilla: como ya han sometido tus productos a una serie de controles antes de almacenarlos y saben que no les darás problemas, los promocionan más que los productos de empresas que trabajan mediante FBM. Lógicamente, prefieren promocionar aquellos productos sobre los que tienen un mayor control y que dan trabajo a su infraestructura logística. Porque cuando optas por FBA, AZ se encarga no sólo del almacenaje, sino también del picking y el packing, además de la atención posventa.

En 2015, las empresas que utilizaron la logística de Amazon mandaron más de mil millones de artículos a prácticamente todos los países del mundo (más de 180), lo cual da una idea de la capacidad de este «monstruo», una capacidad que, además, va creciendo día a día. Gran parte de esos envíos consistieron en exportaciones. En Amazon Europa, durante el primer trimestre de 2016 más de la mitad de las empresas exportaron, es decir, mandaron productos de un marketplace a otro.

Cada vez más vendedores optan por el sistema FBA. En España, el número de empresas que empezaron en 2015 a utilizar la logística de Amazon creció un 69 por ciento con respecto a 2014, lo cual es sintomático de cuál es el sistema que ofrece más ventajas. Veamos a continuación algunas que todavía no hemos comentado:

—  Con el sistema FBA puedes recuperar tu género en el momento que quieras. Si tienes diez palés de bicicletas en San Fernando de Henares y de pronto necesitas dos, puedes recuperarlos casi como si fuera tu propio almacén. Eso reduce la necesidad de espacio para almacenar mercancía propia. Es decir, puedes aprovechar de diferentes maneras la infraestructura logística de Amazon. Evidentemente, te cobran por cada servicio, pero te permiten gestionar mejor el riesgo de tener demasiado espacio inutilizado o todo lo contrario, una necesidad puntual urgente de espacio de almacenamiento.

—  Algo muy importante también, aunque esto es una conclusión mía: si tienes una cantidad importante de género en los almacenes de Amazon, de alguna manera tienes más fuerza. Es decir, tienes que hacer algo muy gordo para que te echen. Al menos se lo pensarán dos veces. No se te pueden quitar de encima así como así. En cambio, si trabajas con FBM, si un mes haces un par de envíos mal o no pones las fotos con el fondo blanco o eres muy borde con alguien de atención al cliente porque un día estás de mal humor, tardan nada en apretar el botón de eject. Te dan de baja los productos, te dicen que corrijas los errores y que, una vez hecho, les comuniques que todo está bien y ellos valorarán si has hecho lo correcto y si te readmiten como vendedor o readmiten tu producto. Y es que en Amazon, como en las discotecas de mi adolescencia, tienen muy claro el tema del derecho de admisión: con zapatillas deportivas no entras.

—  Si trabajas como FBM y eres, por tanto, el responsable de los envíos, cuando tienes un review negativo por un tema logístico te lo tienes que comer. Si trabajas como FBA y sucede lo mismo, Amazon lo suprime, pues tú no eres responsable del envío ni, por tanto, de la insatisfacción del cliente. Una vez que ellos «recepcionan» un producto en sus almacenes y lo dan por bueno, entienden que las críticas relacionadas con algún aspecto del envío (retrasos, paquetes rotos o deteriorados, errores en el producto enviado, etcétera) son responsabilidad suya.

¡No te «embales»!

Supongamos que has elegido FBA y estás empezando a ver cómo funciona. Hay un tema importante que hay que tener en cuenta: Amazon tiene diferentes almacenes en cada uno de sus cinco marketplaces (te recuerdo: el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España), por lo que es posible que si quieres enviar un palé de tus productos a un país te pida que lo dividas en diferentes envíos: una parte a un almacén, otra parte a otro, etcétera. El gran dios de la distribución tiene sus algoritmos y por la razón que sea puede preferir que envíes una cuarta parte a un almacén, dos cuartas partes a un segundo y la cuarta parte restante a un tercero.

Te explico esto para que no cometas el error que cometimos nosotros al principio. Embalamos y retractilamos un palé entero de sacos de pienso, con sus correspondientes etiquetas, con sus esquinas de cartón, todo bien puesto y bonito. Cuando le dijimos a los chicos de Jeff: «Oye, que esto ya está, ahí va», ellos nos contestaron: «Ok, pero nos envías 20 sacos a este fulfillment center, 30 a tal otro y los otros 50 a aquel de allí». Tuvimos que desmontar enterito el palé para separar los envíos, volver a etiquetar y volver a montarlo todo, y hablar con la agencia de transporte para rehacer toda la ruta (y el presupuesto, claro). No pagues la novatada, ya la pagamos nosotros por ti.

En resumen, no te «embales»: antes de embalar, asegúrate de dónde quieren que les envíes los bultos. Porque si algo distingue a AZ es que trata de optimizarlo todo al milímetro: el tiempo, el espacio, el personal, etcétera. Ellos tienen su lógica inescrutable, y si te dicen que les envíes una parte aquí y otra allí es por alguna razón importante (evolución de las ventas, capacidad de los almacenes, demanda prevista, etcétera), no por puro capricho.

Cuidado con los piratas

Una vez tengamos el producto bien etiquetado y embalado en palés o cajas, siempre siguiendo al pie de la letra las instrucciones que AZ da en sus páginas, necesitamos una empresa de transporte. Aquí hay mucha tela que cortar.

Si trabajamos con el sistema FBM, necesitamos un transportista para llevar nuestro producto al consumidor final, mientras que si trabajamos con FBA lo necesitamos para llevar cierta cantidad de nuestros productos al fulfillment center que nos haya indicado AZ. Normalmente, en el primer caso se trabaja con una empresa de mensajería al uso, con preferencia una de ámbito internacional, por si tienes envíos fuera del país. En el segundo caso se trabaja con empresas de transporte especializadas, que suelen moverse con grandes volúmenes, o sea, con camiones grandes. Las encontrarás fácilmente por internet, pero ve con cuidado: no es oro todo lo que reluce. Te aconsejo que pruebes varias y que no te fijes sólo en el precio, sino también en la calidad del servicio. Y es que estamos tratando con Dios, y Dios quiere que el mensajero llegue a la hora que le han dicho y en las condiciones acordadas. Y con los palés bien puestos, de manera que el toro del almacén los pueda pinchar sin dificultades. Si no, echarán para atrás el envío sin contemplaciones. A nosotros nos ha pasado alguna vez, por eso te lo digo.

Tienes la opción de Mercatrans, una «bolsa» donde las empresas de transporte se ofrecen cuando tienen un vehículo vacío (por ejemplo, un camión que ha «bajado» de Alemania a Alicante cargado de mercancía, pero «sube» vacío). Se suele acceder por medio de unas herramientas web con bases de datos de flotas de carga. Hay que ir con cuidado con esto, pues en ocasiones los que se ofrecen por internet son puros intermediarios (brokers de transporte). Es decir, no hablas directamente con la empresa de transporte, sino con un intermediario, y te cobra sólo por su intermediación. Esto tiene el inconveniente de que si al llegar al almacén de Amazon hay algún problema o llega con retraso por las condiciones meteorológicas o lo que sea, no tienes trato directo con la empresa de transporte ni con el chófer, y no sabes de primera mano lo que está pasando.

En el transporte, como en otros sectores o ámbitos, hay también piratas, que saben aprovechar la circunstancia de que llevan en su camión unos cuantos miles de euros tuyos en forma de mercancía. Es decir, que te tienen «cogido». En una ocasión, un transportista con una gran cantidad de mercancía nuestra llegó al almacén de destino en el Reino Unido con los palés atravesados (mal orientados). El receptor de Amazon le dijo que diera media vuelta y que volviera con los palés puestos de tal manera que pudiera pincharlos con su toro. El intermediario me llamó y me dijo que no tenía ninguna herramienta para girar los palés, que el transportista podía llevarlos a un sitio a que lo hicieran, pero que eso me iba a costar 1.500 euros más. Es posible que se lo hicieran en la nave de al lado con un traspalé (un toro manual) y casi gratis, pero eso nunca lo sabré. Lo único que sé es que tenía 40.000 euros de género en un rincón del Reino Unido y que traerlos de vuelta y reenviarlos me salía mucho más caro. Esto puede ser poca cosa para una multinacional, pero para una pyme representa un gran coste.

Cuando el tráiler sale camino del almacén de Amazon, hay que hacer lo que se llama un booking, es decir, comunicar con ellos y decirles, a través del booking form: «Tal envío se entregará el día tal. Dame hora para descargar en tu almacén». Te contestan con una hora concreta de entrega, tú se la comunicas a la empresa de transporte y ellos se la dicen al chófer. El último paso es marcarlo en la web como enviado (o shipped, si lo estás haciendo en inglés). A partir de ahí puedes ver en pantalla qué espacio del que tienes asignado te queda disponible.

Es importante que el camionero llegue puntualmente. Si llega tarde, tu turno pasa y tienes que pedir otro, y te lo dan cuando les va bien. Es una cuestión de orden, no de capricho o exceso de exigencia, pues durante el día no paran de llegar y salir camiones de los almacenes de AZ. Para evitar problemas, hay que asegurarse en la medida de lo posible de que el transportista llegará puntual.

Por tanto, cuidado con las empresas de transporte. Como en todo, lo barato a veces sale caro. Vale más pagar unos euros más si tienes la garantía de que lo harán bien. Es importante que nos den datos del conductor, de la matrícula del camión, del recorrido, de los horarios, etcétera. Y a ser posible que nos ofrezcan algún sistema de tracking (seguimiento). Puede que ya tengas una buena relación con alguna empresa de transporte de tu zona. En ese caso, está bien hablar primero con ellos. Lo importante al final es que sean eficaces y fiables.

Inbound

Los chicos de Jeff llaman «inbound» al proceso de recepción de las mercancías en sus almacenes. Te conviene saber mínimamente cómo funciona, pues al fin y al cabo van a tener tus productos en sus estanterías y los van a manipular (si optas por el modo FBA, como espero).

Amazon realiza un control estricto de los productos cuando llegan a las puertas de sus almacenes. Leen con sus «pistolas» el código de barras y siguen una serie de procesos y controles de calidad. Lo que quieren, claro está, es evitarse problemas, pues desde que el producto entra en un fulfillment center ellos se hacen cargo de la venta y la posventa.

Cuando se descarga la mercancía, lo primero que hacen es pesar y medir cada paquete para confirmar que los datos indicados en la ficha del producto son correctos. Casi siempre hay algún paquete que llega deteriorado. Aunque sólo sea un arañazo o un corte en el packaging, los empleados del almacén lo apartan para devolvérselo al cliente o preguntarle qué hacer con él. Si después de revisarlo brevemente comprueban que está bien, lo clasifican en unas cajas, en las que viajarán por los diferentes espacios y cintas del almacén. Durante todo el proceso de almacenaje y expedición el producto es sometido varias veces a esa inspección visual, que ellos llaman six faces haciendo referencia a los seis lados de cualquier paquete.

También se cuentan las unidades. En ocasiones hay alguna de más y en otras alguna de menos. Si se da el segundo caso, puedes pedirles que traten de averiguar qué ha pasado, pero rara vez sacas algo en claro, por lo que no vale la pena perder mucho tiempo en esto (a menos que se trate de muchas unidades, obviamente). En cualquier caso, al final tienes que hacer lo que se llama una conciliación para que cuadren tus números con los suyos y los productos se puedan poner a la venta.

Recuerdo que en una ocasión entregamos una mercancía que misteriosamente no se llegó a «recepcionar» nunca. Llamamos para ver qué había sucedido y nos pidieron que les enviáramos un documento que acreditase que el chófer la había entregado tal día a tal hora. Lo hicimos y apenas tardaron un par de días en pagarnos la mercancía. En esto Amazon es muy serio, estricto y cumplidor. No quieren tener ni clientes ni merchants descontentos.

Errores en la gestión del stock

En el apartado del aprovisionamiento es donde se pueden cometer los mayores errores cuando vendes a través de Amazon. Voy a tratar de hacerte un resumen de los que personalmente he vivido para que en la medida de lo posible los evites:

Tener un stock permanente de TODOS los productos

La tendencia natural en un empresario es tratar de ofrecer al público todos aquellos productos que se puedan vender, empezando por aquellos que puedan darle más margen o más volumen, según lo que le convenga en cada momento. Mi experiencia con AZ me demuestra, no obstante, que algunos productos tienen salida y otros no, y no siempre sabes el porqué. Así que no trates de mantener contra viento y marea un stock de todos tus productos. Te aconsejo que vayas probando con pequeñas cantidades de cada uno al principio y luego, a medida que veas qué se vende y qué no, te centres en aquellos que tienen más demanda. Dicho de una forma más sencilla: tus top sellers tienen que ser tu prioridad.

Entre hacer un envío de reposición con 50 referencias u otro con sólo 5, está claro que el primero presenta más complejidad y más posibilidades de error. El segundo, en cambio, te permite centrarte en unos pocos productos, optimizar el coste del envío y de almacenaje y centrar tus esfuerzos de promoción.

A medida que se asienten esos top sellers, tengas un buen histórico de ventas y te vayas estabilizando, puedes ir probando con nuevos productos para ampliar la gama, es decir, puedes empezar a experimentar con el longtail y diversificar, pero de entrada te recomiendo que te centres en los dos, tres o cinco top sellers y procures sacarles el máximo partido.

Romper stock

En relación con lo anterior, tienes que procurar no romper stock en los top sellers. Si el robot de AZ detecta que no tienes stock, no te da la buy box (el botón de «añadir al carro de la compra»), pues el consumidor no puede comprar. Así que se la da al siguiente vendedor con mejor posición, siempre según sus misteriosos algoritmos.

Para no romper stock tienes que estar muy atento al ritmo de venta de tus productos y prever que un envío puede tardar como mínimo cuatro o cinco días en llegar a los almacenes de AZ (y en algunos casos incluso un par de semanas). Es decir, que la reposición no es inmediata.

Para reponer, tienes que indicar el número de unidades y si envías cajas o palés. Si el producto está en la casa de tu proveedor, lógicamente tienes que hablar antes con él para ver si lo tiene disponible y pedirle una factura proforma. Amazon a veces no te deja enviar una cantidad determinada porque considera que es demasiado grande para la capacidad de sus almacenes o para el espacio que te ha asignado como merchant. Por ejemplo, si quieres enviar un tráiler entero de sillas de despacho, es posible que te indique que «has superado tu capacidad». Si enviamos sólo una referencia, el shipment o envío será más fácil, como es lógico. De lo contrario, tendremos que indicar cada una de las referencias que van en el envío y la cantidad de las mismas.

En el tema del etiquetaje, AZ te ofrece las dos opciones: o te lo etiquetas tú a partir de un pdf que se puede generar en la misma página o te lo etiquetan ellos. Si lo hacen ellos, te cobran 15 céntimos de euro (o de libra, según dónde vaya el envío) por etiqueta, pero a veces vale la pena para ahorrarte el trabajo de hacerlo tú.

No estudiar bien los costes de envío

A partir de aquí, si el envío es, pongamos por caso, para el marketplace del Reino Unido, Amazon te dice a qué almacén (o almacenes) tienes que enviarlo. Como hemos visto, en ocasiones te puede partir el envío en varios porque considera que es mejor que envíes una parte a un almacén y otra parte a otro. Ahí no tienes nada que decir: ellos saben qué capacidad tiene cada almacén y sus datos históricos les permiten prever en cierta medida dónde habrá más demanda en las siguientes semanas o meses.

En ocasiones, incluso te sugieren la posibilidad de que una empresa de transporte determinada (con la que tienen algún tipo de acuerdo comercial) te recoja la mercancía y se la lleve a ellos. No es gratis, claro: business is business. En este caso, tú debes valorar qué opción te sale más a cuenta, si tu propio transportista o el que ellos te sugieren. La optimización del tema logístico es importantísima. Debes estudiar bien los costes de envío para no perder dinero.

Enviar demasiado género

En caso de trabajar, como te recomiendo todo el tiempo, con el sistema FBA, puedes retirar parte de tu inventario almacenado por AZ en cualquier momento. Supongamos que vendes un determinado modelo de lámpara de comedor y un buen día, al ver que te han comprado cuatro en un mes, te vienes arriba y envías 100 unidades a San Fernando de Henares. Luego, por lo que sea, el ritmo de ventas baja y sólo te compran una al mes. En este caso, no tiene sentido seguir almacenando tantas en casa del señor Bezos, sobre todo si tienes otros canales donde es más probable que se venda. ¿Solución? Dictas a AZ una removal order y pides que te devuelvan una parte del género. Eso sí, ten en cuenta que los errores se pagan: no sólo te van a cobrar los costes de envío, sino el picking, pues tus 100 lámparas estarán repartidas por diferentes puntos del almacén.

Poner tu mercancía en manos de alguien poco fiable

Una vez te indican a qué almacén debes enviar la mercancía, tienes que buscar una empresa de transporte que te recoja el producto (o lo recoja en casa del proveedor) y lo lleve a su destino. Es importantísimo que sea una empresa que te inspire confianza y haya demostrado total fiabilidad anteriormente, una empresa seria que no te vaya a montar un cirio cuando esté a miles de kilómetros con una mercancía que es muy valiosa para ti. Salvando las distancias, es como el autocar que lleva a tu hijo a una excursión del colegio: das por hecho que en el colegio trabajan con una empresa de absoluta confianza, pues transportará una «mercancía» valiosísima. En este caso, el precio no puede ser el único aspecto que hay que tener en cuenta, sino también la fiabilidad. Y, por supuesto, la disponibilidad. No siempre es fácil encontrar una empresa de transporte barata, fiable y disponible, pero vale la pena dedicar un tiempo a ello.

En caso de que el transportista tenga que recoger la mercancía en «casa» del proveedor, hay que indicar a éste qué empresa irá, qué camión (matrícula) y cuándo. No está de más pedirle que haga fotos de la mercancía una vez cargada. Hoy día, con el móvil y las aplicaciones de mensajería instantánea, es fácil y rápido hacerlo, y al menos es una prueba de que hasta ese momento todo estaba correcto. Porque, a menos que tengas mucha confianza con esa empresa, todas las precauciones son pocas, como te he explicado en el capítulo «Cuidado con los piratas».

Autoenvío

Al principio va bien hacerse un autoenvío de cada producto, o de al menos unos cuantos, para ver cómo le llega al consumidor final. Es una forma de entender mejor esa parte del proceso de compra a la que no siempre se le presta suficiente atención y que es fundamental para la satisfacción del cliente: en qué condiciones llega el producto, si va bien protegido, si llega solo o con otros productos, si llega en el tiempo previsto, etcétera.

Cuando lo hagas, lo primero que verás es que el paquete, de cartón marrón básico, lleva un precinto con los logos de cada uno de los cinco marketplaces europeos. Esto, claro está, evita tener que hacer rollos de precinto para cada mercado, con el consiguiente ahorro. Y ya hemos dicho que en Amazon son unos maestros en la optimización de los costes. Un céntimo de euro cuando hablamos de miles de millones representa al final un gran ahorro.

Por otra parte, es posible que cada envío te llegue a través de una empresa de transporte diferente. Eso es porque Amazon trabaja con muchas, como ya te he explicado, en función de las zonas, los volúmenes, el precio y la disponibilidad. Mueve tanto volumen que puede «subastar» sus envíos entre los diferentes transportistas que quieran trabajar con ellos. Es un poco como la subasta del pescado en la lonja: según los pedidos de cada día, los precios y la disponibilidad, AZ adjudica unos envíos a una empresa y otros a otra.

Si pides varios productos en una misma compra, probablemente, te llegarán en una misma caja, colocados de tal manera que no se golpeen entre ellos y con papel de relleno en los huecos. Verás que cada producto va etiquetado, bien por el propio vendedor o por Amazon. Comprueba en cada caso que está todo y que llega correctamente. Probablemente, será así, pero en caso de que no lo fuera, presenta la queja correspondiente. Es importante que te pongas por un momento en el lugar de tus compradores.

Programa Paneuropeo de Logística

En el momento de escribir estas páginas, AZ está anunciando el próximo lanzamiento de lo que llaman Programa Paneuropeo de Logística, que al parecer suprimirá la necesidad de enviar el producto a los diferentes marketplaces y el cross border fee cuando tengan que realizar un envío a un país diferente a aquel en que está almacenado el producto. Tal como lo plantean en su comunicación, este programa «permite a las pymes que utilizan Amazon como su canal de ventas online enviar su inventario al centro logístico de Amazon que tengan más cerca y [...] Amazon enviará automáticamente los productos de estas empresas por toda su red europea de centros logísticos y distribuirá su inventario a lo largo y ancho del continente anticipándose a la demanda local de los clientes. Una vez hecho esto, Amazon recogerá, empaquetará y enviará los pedidos desde el centro logístico más cercano a los clientes».

En la actualidad, este servicio todavía no está en marcha, por lo que no tengo experiencia y no puedo darte detalles ni consejos. Aparentemente, facilita las cosas y te ahorra costes de envío a los diferentes marketplaces, así como la tasa transfronteriza. Pero habría que ver si tiene algún inconveniente. Lo que sí es cierto es que la voluntad de AZ parece ser facilitar el servicio de logística con diferentes soluciones a la medida de las diferentes necesidades de sus vendedores, pues entre las empresas que venden sus productos en Amazon hay desde emprendedores y pequeños negocios familiares hasta grandes empresas.

Para formar parte de este Programa Paneuropeo de Logística, hay que seguir los siguientes pasos concretos:

•    Dar de alta los productos que cumplen con los requisitos de este programa.

•    Enviar los productos al centro logístico más cercano.

•    Permitir a Amazon distribuir el inventario por sus centros logísticos en Europa (según dicen, sin ningún coste adicional) para que sus artículos estén lo más cerca posible de los clientes. AZ los irá reubicando según las previsiones de la demanda local de cada país.

•    Ir realizando un seguimiento del inventario con las herramientas disponibles en Seller Central.

•    Pagar la tarifa de gestión logística local, es decir, la del marketplace desde donde el cliente hace su pedido.

Vendor express y vendor central

En realidad, son cuatro las modalidades de venta a través de Amazon. Ya te he hablado de FBM y FBA, pero existen otras dos: vendor express y vendor central. Lo que pasa es que éstas no se pueden elegir. Son más bien «ellas» las que te eligen. Quiero decir que un buen día, cuando ya tienes bastante experiencia, manejas ciertos volúmenes y has demostrado que eres fiable, viene Amazon y te dice: «Oiga, quiero comprarle a usted directamente. Del resto ya me encargo yo». Es decir, ya no quieren que pongas tus productos en sus almacenes, sino que son ellos quienes te los compran y se encargan de todo lo demás. Evidentemente, Amazon hace esto cuando tiene datos de que el producto «tira», o sea, de que se vende muy bien (no olvides que es la empresa más importante del mundo en cuanto a «minería de datos» de productos de consumo y puede detectar esto fácilmente) y que el merchant es alguien fiable, que no le va a generar problemas si le encarga, pongamos por caso, diez palés de bicicletas. O sea, que van a llegar a tiempo y en buenas condiciones.

La principal diferencia entre vendor express y vendor central es que en el primer caso los pedidos suelen ser más pequeños y en el segundo más grandes. Además, si te eligen como vendor central puedes considerarte prácticamente un partner de Amazon. Lo cual no les impide, por supuesto, apretarte al máximo en cuestión de precios y márgenes.

Como vendor central te pagan a 60 días, y si quieres cobrar a 30 te quitan un 2 por ciento por pronto pago. También hay una partida en que te cobran un 2 por ciento en concepto de marketing, un 6 por ciento en concepto de operaciones y un 5 por ciento por acuerdo comercial. Estas condiciones varían en función de múltiples factores: quién eres, qué capacidad de venta tienes, qué interés tiene Amazon en comprarte directamente los productos, etcétera. Así que tienes que hacer números y valorar si te conviene. Al principio, si te lo proponen y quieres probar, escoge productos donde tengas al menos un 20 por ciento de margen.

Lo malo de estas modalidades es que tú no eliges ser vendor, sino que es Amazon quien un buen día se pone en contacto contigo y te lo propone. Lo bueno es que cuando pasas a ser vendor aumentas las ventas otro 30 por ciento. Nosotros ya lo somos. Hicimos nuestros números y vimos que nos salía a cuenta. No obstante, no es obligatorio decir que sí. Como dicen los americanos, it’s up to you.

PASO 5

Dar a conocer tus productos (promoción y publicidad)

La «fórmula Amazon»

La mejor promoción de tus productos en Amazon es la que te puede hacer el propio Amazon. Pero para lograr que la haga tienes que conocer su «fórmula».

Ya sabemos que Amazon recoge todos los datos y crea con ellos numerosos algoritmos. A medida que vas demostrando que eres un buen vendedor y que tu producto es bueno y tiene un precio razonable, el algoritmo te favorece y AZ te envía más posibles compradores (o te «expone» ante ellos). Ahora bien, ¿qué hace que estés arriba, qué datos te convierten en el vendedor que Amazon (o su algoritmo) decide destacar entre el resto? Pues nadie lo sabe a ciencia cierta. Los vendedores, a medida que actuamos en la plataforma a base de sentido común y prueba-error, vamos aprendiendo y vamos deduciendo la «fórmula Amazon» (o, al menos, una parte de ella). Cuanto más nos acercamos, mayor es la sales velocity, es decir, más rápido aumentan las ventas.

Nadie más que Bezos y los suyos tiene acceso a la «fórmula Amazon», pero según mi experiencia puedo decirte al menos algunos de sus más importantes ingredientes. Son éstos:

—   Antigüedad: si has demostrado durante cinco años que eres un buen vendedor, en un principio tienes más «puntos» que uno que acaba de aterrizar en la plataforma.

—   Catálogo: cuanto más amplio sea tu catálogo, en un principio mejor valorado estarás.

—   Relación con Amazon: si eres amable en todas tus comunicaciones, tanto por escrito como por teléfono, tienes más puntos. Aunque no está científicamente demostrado, creo que es algo que tienen en cuenta. Al fin y al cabo, todo el mundo prefiere relacionarse con una persona amable que con una que está de mal humor y le trata mal.

—   Relación con los consumidores: la buena comunicación (rápida y resolutiva) con la gente que te compra o que sencillamente se pone en contacto contigo por algo relacionado con tus productos también es importante.

—   Precio: cuanto más competitivo sea tu precio, mejor. Ahora bien, no es el único factor, es decir, Amazon premia mucho que seas el más barato, pero no es lo único que valora.

—   Proximidad: por lo general, existe una tendencia a ofrecerte antes los productos que físicamente están cerca de ti que los que están más lejos.

—   Volumen de ventas: a más ventas, más importante eres para Bezos&Co y más arriba estás entre sus preferidos. Ahora bien, llegado cierto punto, pueden plantearse comprarte o ir directamente a tu proveedor.

—   Tráfico: a más visitas en la página de un producto, más interés del consumidor, por lo que el algoritmo, que es como el Gran Hermano y lo ve todo, te valora mejor. Un truco para aumentar las visitas y subir en el ranking de preferidos de Amazon es realizar promociones muy bestias para conseguir visitas (con descuentos del 50 por ciento o más), aunque pierdas dinero con esas ventas. De hecho, hay ya alguna web que recopila productos que se venden en Amazon a 1 o 2 euros como estrategia para generar visitas.

—   Ficha del producto: cuanto más completa sea la ficha de tu producto (con el máximo posible de los datos que te piden), mejor valorado estará. Así que rellena todos los campos que puedas y añade toda la información que te parezca útil. Aunque al principio estés impaciente por vender y te parezca una pérdida de tiempo, a la larga lo agradecerás.

—   Opiniones (reviews): cuanta mejor valoración tengas de los compradores, mejor te valorará también Amazon. Éste es un elemento muy importante. Recibir malas críticas te penaliza. Cuenta sobre todo el porcentaje respecto al total, pero también la cantidad. Si tienes 1.000 reviews en total y 100 son negativas, es peor que si tienes 10 y una es negativa. El porcentaje es el mismo, pero no es igual tener 100 malas opiniones que una. No obstante, nadie, ni siquiera las aplicaciones de feedback como FeedbackFive, es capaz de asegurar que tener muchos reviews positivos aumenta tu seller rating (tu puntuación global como vendedor). Sin embargo, está claro que tener muchos negativos te penaliza. Ahora bien, de forma indirecta, tanto una cosa como la otra influyen: si tienes opiniones positivas, atraes a más compradores y vendes más, y eso te hace subir en el SEO de Amazon. Y, por el contrario, si tienes críticas negativas, eso desalienta a los posibles compradores, con lo que vendes menos y bajas en el SEO de Amazon. Así que más adelante veremos algún truco para conseguir más y mejores reviews.

Por tanto, y de forma resumida, la «fórmula Amazon» sería más o menos así:

SELLER RATING = VENTAS + PRECIO + OPINIONES POSITIVAS + ANTIGÜEDAD + VISITAS + TRATO AMABLE + FICHA PRODUCTO

AZ es un maestro a la hora de recoger todos los datos de comportamiento de cada usuario, de manera que sabe lo que buscas y lo que compras, lo que te interesa y lo que ha dejado de interesarte. Así, cuando accedes, sus robots te ponen ante las narices lo que «saben» que te gustaría comprar. Procuran hacerlo de forma no tan invasiva como otras plataformas, pero al final su objetivo es el mismo. Al fin y al cabo, es una tienda. Y no sólo eso: es la tienda más grande del mundo.

Esa publicidad que hace AZ motu proprio, sin que tú tengas que pagar, es importantísima, y se consigue justamente trabajando en los diferentes aspectos de la fórmula anterior. Lo que más cuenta son las ventas, pues si un producto se vende mucho, el robot de AZ interpreta enseguida que interesa mucho, y que por tanto las posibilidades de que alguien más lo compre son muy altas. Eso nos llevará a hablar a continuación del SEO en Amazon y cómo se configura.

El SEO en Amazon

Por si todavía no lo sabes, el SEO de cada empresa o producto es el posicionamiento que tiene en los motores de búsqueda. Es decir, si vendes mamparas de ducha y alguien busca en Google «mamparas de ducha», aparecerás antes en los resultados cuanto mejor SEO tengas.

Amazon tiene su propio motor de búsqueda. De hecho, como te apunté en la primera parte del libro, cada vez más los posibles consumidores buscan un producto en Amazon antes que en los buscadores generalistas, pues su base de datos de productos es, probablemente, la mayor del mundo. Así que tener un buen posicionamiento SEO en Amazon es cada vez más importante, en especial si vendes bienes de consumo.

Según el blog especializado <www.fbaexpert.com>, «los SEO de Google y Amazon son similares, pero presentan algunas diferencias. Se parecen en que ambos usan como base palabras clave. Esto significa que los motores de búsqueda se basan principalmente en las palabras clave y en el ranking concreto de cada una. Donde difieren es que el SEO de Google basa su clasificación en las veces que se usa, se busca o se comparte una palabra, mientras que Amazon basa su clasificación en la tasa de conversión del producto».

Esto quiere decir que la forma en que Amazon te coloca arriba o abajo es a través de las ventas periódicas. En concreto, posiciona un producto en base a las ventas, la tasa de conversión y la búsqueda de sus palabras clave. Amazon pone los productos más vendidos en la parte superior de cada página de búsqueda porque da por supuesto que son los que satisfacen más a los clientes. Y, claro está, los que más se seguirán vendiendo y los que más beneficios les darán.

El SEO de Google se puede en cierta medida manipular (usando compañías como Zonblast y generando visitas, búsquedas y enlaces «artificiales»), mientras que en Amazon sólo puedes potenciar ciertas palabras clave si van acompañadas de ventas, lo que lo hace difícilmente «pirateable». Lo que mejor funciona en Amazon, en definitiva, es vender el mejor producto al mejor precio.

No obstante, siempre se pueden hacer algunas cosas para mejorar. Hay una herramienta muy útil que te aconsejo, AMZ Tracker, que encontrarás en <Amztracker.com> y que te facilitará algunas claves. Por ejemplo, cómo escoger unas buenas palabras clave para cada producto, ajustadas a sus características y su utilidad. Y cómo lograr generar un poco de tráfico hacia tu producto (por ejemplo, creando un blog externo y enlazándolo) y lograr así las ventas para que el «robot» de Amazon empiece a hacerte caso, considere que tienes cierta relevancia y a partir de ahí empiece a darte un mejor lugar en las búsquedas de los usuarios.

Ofertas especiales

Amazon tiene registrada la experiencia de navegación de cada usuario desde el primer minuto y en cada momento sabe qué ofrecerle y con qué tentarle. Sus algoritmos son brutales. Si yo suelo comprar juguetes para niños porque tengo una niña pequeña, no sólo me muestra juguetes similares cuando me conecto, sino que además me presenta las ofertas que en ese momento tenga en marcha algún vendedor de juguetes como los que yo suelo comprar. En internet, cada vez más, las cookies son la vida, y Amazon lo tiene claro.

Ahora bien, volvamos a tu papel de vendedor. Ya te has registrado, ya has escogido qué productos vender, ya los has subido con fotos impecables y fichas completísimas, ya has escogido tu estrategia logística y ahora esperas a que lleguen los encargos. Pero hay un «pequeño» problema: la competencia. Cuando lanzas un producto a la selva de Amazon, por ejemplo, un aceite de oliva virgen extra, como hemos hecho desde Microapps, lo más probable es que tengas que competir con un gran número de empresas que están haciendo lo mismo que tú: tratando de aprovechar un mercado de 400 millones de potenciales consumidores. Por tanto, a menos que tu producto sea único, la competencia será brutal.

Amazon es cada vez más el gran bazar mundial junto con Alibaba, que también ha crecido exponencialmente en los últimos años y sigue haciéndolo, con un volumen de facturación superior ya al de la cadena americana Walmart, como te comentaba al principio del libro. Su ventaja con respecto a cualquier otro bazar, mercado o gran superficie es que no tiene límite de espacio, puede crecer casi indefinidamente. Su espacio no se mide en m² ni en metros lineales de almacenaje, sino en bits, por lo que es escalable hasta prácticamente el infinito. Esto tiene una consecuencia positiva para ti y una negativa, como ya habrás adivinado. La positiva es que puedes tener tus productos en la tienda más grande del mundo por muy poco dinero y acceder a millones y millones de potenciales compradores. La negativa es que muchos otros vendedores pueden hacer lo mismo que tú.

Si comercializas, pongamos por caso, un aceite gourmet de gran calidad, puedes «listar» tu producto en AZ y encontrarte, como nos ha pasado a nosotros, con que aparece en la quinta o sexta página de la categoría de «aceites gourmet», es decir, en el puesto 50 o 60. Es difícil que alguien llegue hasta ahí y decida comprarte, así que tienes que intentar escalar posiciones. ¿Qué puedes hacer, además de todo lo que hemos explicado ya?

A nosotros nos ha funcionado muy bien una opción que ofrece AZ: las ofertas o promociones. Son especialmente aconsejables para cuando lanzas un producto (o sea, cuando lo lanzas en Amazon). Son ofertas puntuales, por ejemplo, un descuento del 50 por ciento durante un tiempo limitado de una parte de tu stock. Durante unos días ofreces una serie de unidades a precio de coste (o incluso por debajo) y eso te sirve para obtener notoriedad y visibilidad.

Estas ofertas, llamadas ofertas del día (daily deals) u ofertas flash, le aparecen al usuario de la siguiente manera:

Hay varias condiciones para poder lanzar este tipo de ofertas: deben ser productos nuevos (no de segunda mano), tener como mínimo alguna valoración en algún marketplace, estar rebajados como mínimo un 15 por ciento respecto al precio de los últimos días, disponer de stock suficiente para asegurar como mínimo 1.000 euros en ventas, etcétera. Puedes indicar dónde quieres que se lance la oferta, si en un solo marketplace, en varios o en todos.

Complete este formulario para hacer una propuesta para ofertas flash

Los requisitos mínimos para que su producto participe en ofertas flash son los siguientes:

1.    El producto no puede tener una oferta de Amazon, sino que tiene que estar vendido por otro vendedor que no sea el propio Amazon.

2.    El producto Plus no aplica.

3.    Sólo se pemiten productos con condición “Nuevo” (no se permiten productos usados).

4.    En las valoraciones de clientes, el producto debe tener por lo menos 3 estrellas en al menos 1 de los 5 marketplace en Europa. No podrás proponer los productos sin ninguna valoración en ningún marketplace.

5.    Descuento mínimo de 15 por ciento sobre el mejor precio en los 30 días previos al día de la promoción en el marketplace donde se propone el producto.

6.    El precio con descuento del producto es superior a 10 €.

7.    El producto debe estar disponible a través del servicio de Logística de Amazon (FBA). En el caso de que el producto se envía a FBA justo antes de la promoción, debe estar disponible en FBA al menos 5 días hábiles antes del lanzamiento.

8.    El potencial total de ventas del ASIN (padre o parent), ha de ser en unidades * Precio descontado superior a 1.000 €.

9.    La página de detalles del producto cumple con las directrices de Amazon en el contenido y las imágenes.

Por favor, envíe sus propuestas de ofertas flash en el marketplace deseado haciendo clic en el botón de abajo y completa toda la información solicitada antes de miércoles a medianoche.

Encontrará más detalles sobre el proceso de solicitud (plazos de revisión de ofertas, tutorial de envío de propuestas, explicación de razons de rechazo y otros), en la Guía para el Vendedor en el siguiente enlace.

Como te decía en el capítulo sobre el precio, es recomendable salir con un precio inicialmente elevado para tener cierto margen de maniobra y, entre otras cosas, lanzar ofertas que te permitan empezar a ser visto por los potenciales compradores.

Para que un consumidor te haga caso, los descuentos tienen que ser importantes. Nosotros hemos probado con descuentos del 20 por ciento, e incluso del 25 por ciento, y no funciona. Para ser realmente atractivo para el consumidor, tienes que salir con descuentos promocionales de, al menos, el 40 por ciento. Seguramente perderás dinero, pero tómalo como una inversión para ganar visibilidad, para empezar a generar ruido alrededor de tu producto.

Campañas publicitarias

Otra opción para hacerte visible dentro de la selva de competidores es hacer anuncios dentro de Amazon. En el siguiente enlace tienes amplia información sobre las posibilidades que existen dentro de lo que ellos llaman genéricamente «Amazon advertising»:

<https://advertising.amazon.es>

La creación de campañas dentro de Amazon es muy fácil, más sencilla incluso que en Google, pues no tienes que poner palabras clave ni dar muchas indicaciones. Sólo tienes que decir qué producto quieres promocionar y lo que estás dispuesto a pagar por clic. A partir de ahí, puedes ir haciendo un seguimiento de lo que estás gastando, de las impresiones de la página, de los clics y de las ventas generadas por esos clics en una interfaz como esta:

También puedes elegir dónde quieres aparecer (pagando, claro). Los anuncios pueden aparecer en diferentes lugares de la pantalla del comprador. Por ejemplo, en la home o portada del usuario cuando éste se conecta (por supuesto, el robot segmentará aquellos que pueden estar interesados en tu producto). En este caso, el espacio para el anuncio estaría a la derecha.

O bien en la página de resultados de una búsqueda, lo que permite afinar un poco más con tus potenciales clientes:

También hay una categoría llamada sponsored product en la que Amazon puede destacar tu producto cuando alguien hace una búsqueda relacionada. Es similar a lo que hace Google, con la diferencia de que el que busca en Amazon tiene una predisposición mucho mayor a comprar. Puedes hacer una segmentación manual y escoger las palabras clave que «disparen» tu anuncio en una búsqueda. Le das tu presupuesto diario y la cantidad por clic que estás dispuesto a pagar (cuanto mayor, más arriba saldrás en las búsquedas y más probabilidades de venta) y listo.

Amazon Media Group

Insisto: Amazon es ya un lineal casi infinito, por lo que para que tu producto destaque tienes que hacer algo más que simplemente «colgarlo»: necesita exposición. La parte de publicidad la gestiona una división dentro de la compañía llamada Amazon Media Group (AMG), que te facilita diferentes herramientas para que puedas hacerlo (banners, sponsored products, etcétera). AMG se creó para monetizar el gran tráfico de usuarios por las diferentes páginas de AZ. Se trata de ofrecer su plataforma a empresas que quieran publicitarse a través de Amazon. Su punto fuerte, como insistimos desde el principio, es que tiene una minería de datos tan grande que puede explotarla de muy diversas formas.

AMG nació como línea de negocio en España hace sólo tres años, pero ha crecido a una enorme velocidad, como casi todo en Amazon. Aunque todavía son sólo una decena de personas, su potencial es enorme. En el Reino Unido, por ejemplo, esta división cuenta ya con un equipo de 150 personas. Su objetivo es ofrecer a las diferentes marcas la posibilidad de hacer una publicidad muy orientada a su sector, pues AZ cuenta con datos segmentados en diferentes categorías (27 en España en el momento de escribir este libro). Por ejemplo, alguien que quiera anunciar móviles puede hacerlo dentro de la categoría de «electrónica de consumo» de Amazon, con lo cual su acción publicitaria o promocional estará muy enfocada, muy «targetizada», como se dice en el argot.

Mi consejo en este sentido es que te olvides de los medios convencionales. La televisión se está convirtiendo en una presencia «ambiental», es decir, en algo que está ahí mientras hacemos otra cosa, como la radio hace años. En particular, los más jóvenes chatean o bloguean o buscan información en dispositivos móviles mientras están delante del televisor, con un ojo en cada sitio o con los dos ojos en el móvil, la tableta o el portátil. La tele es para ellos una presencia vaga. Los hábitos cambian con la evolución de la tecnología, y por supuesto también los hábitos de consumo.

AMG te puede ayudar a lograr una mayor exposición de tu producto, pero también puede servir a una empresa más grande o a una agencia de publicidad para hacer campañas de gran impacto. En Amazon se aprovecha todo: cualquier página y cualquier dato puede servir para obtener un beneficio. Son los reyes del reciclaje informático. Aprovechan incluso las páginas a las que sólo nos conectamos los sellers, donde nos venden, entre otras cosas, servicios de conversión de divisas.

Conseguir reviews y feedback

Si tu producto no satisface a los usuarios, al final ninguna publicidad le servirá para sobrevivir, ni la pagada ni la gratuita. Pero si el producto es bueno y lo único que necesita es visibilidad, puedes darle un empujón tratando de conseguir que algunos usuarios publiquen sus opiniones positivas.

Los compradores confían cada vez más en la opinión de otros compradores, mucho más que en la publicidad convencional. Aunque hay casos y casos, la publicidad sirve ahora más para generar una presencia de marca que un estado de opinión positivo. Las opiniones de los usuarios en las webs se han convertido en un complemento del clásico boca-oreja, con la peculiaridad de que un usuario de Berlín puede influir en la compra de uno de Bilbao y viceversa, sin que se conozcan y ni siquiera sepan su verdadero nombre.

Por tanto, conseguir que algunos compradores satisfechos nos dejen por escrito su opinión en la página del producto es una buena manera de promoverlo y de fomentar las ventas.

Hay varias herramientas que ayudan a conseguir reviews. He aquí algunas de ellas:

– FeedbackFive

– FeedbackPro

– FeedbackBoost

Estos programas te permiten automatizar un proceso que también puedes hacer manualmente (de hecho, te recomiendo que, al principio, lo hagas manualmente), como es el pedir la opinión a los compradores de tus productos. En la propia plataforma de Amazon tienes la opción de contactar con tus compradores para preguntarles qué les ha parecido el producto, cómo le ha llegado el paquete, si ha cumplido con sus expectativas, etcétera (se llama, en inglés, feedback request). Si la respuesta es positiva, puedes pedirle luego que deje por escrito su opinión en la página del producto. El formulario para hacerlo es más o menos como el que sigue (el nombre de la compradora es ficticio):

Cuando empieces a tener muchas ventas, sin embargo, te conviene automatizar el proceso. Las aplicaciones mencionadas arriba te permiten, entre otras cosas, «disparar» automáticamente un correo después de una venta para preguntar al usuario sobre su grado de satisfacción con el producto adquirido. Esto aumenta mucho la cantidad de reviews y, en consecuencia, tu reputación y la confianza de los posibles nuevos consumidores, en ti como vendedor y en tus productos.

Nadie conoce los algoritmos de Amazon, pero parece bastante cierto que en sus cálculos para situarte más arriba o más abajo influye mucho la cantidad y calidad de los reviews que tenga tu producto (sobre todo la calidad). Cuantas más opiniones positivas tienes (y menos negativas), mejor te sitúan para que seas más visible.

En cuanto a las herramientas mencionadas, puedes programarlas para que envíen un correo después de la compra y, si el cliente no responde, otro a los cinco días, e incluso otro a los diez. Tampoco hay que hacerse demasiado pesado, pues es contraproducente. Si después de tres intentos el comprador no activa el link para dar su feedback es mejor dejarlo en paz, de lo contrario puede enfadarse e incluso tomarse la molestia de escribir un review negativo.

Otra herramienta que puede servirte para este propósito es MoonMail, un software de e-mail marketing basado en SES de Amazon Web Services que sirve para enviar correos electrónicos de forma masiva en muy poco tiempo. Es similar a Mailchimp.

También existen otras vías para conseguir opiniones de una forma relativamente rápida. Por ejemplo, la página <www.snagshout.com>, donde los consumidores se inscriben para recibir muestras de los productos con un gran descuento a cambio de escribir reviews sobre los mismos.

PASO 6

Cobrar, facturar y realizar un seguimiento

Liquidaciones

Como en todo negocio que se precie, en un determinado momento toca cobrar. Si tú no le dices lo contrario, Amazon se encarga de cobrarle al comprador, va acumulando los importes de tus ventas y te hace una liquidación cada quince días. Si vas bien de tesorería, éste es un buen sistema, pues no tienes necesidad de hacer nada. Ahora bien, si quieres tener el dinero antes por el motivo que sea, puedes solicitar en cualquier momento que te hagan una transferencia.

Las primeras liquidaciones no son inmediatas, es decir, te retienen el dinero durante un tiempo, el que ellos consideran «prudente». Tú puedes ver en tu cuenta el importe de lo que ya has vendido, pero no puedes retirarlo. ¿Por qué lo hacen? Pues para curarse en salud con los nuevos vendedores. Puede darse el caso, por ejemplo, de que alguien se registre y empiece a vender móviles de alta gama y al cabo de un par de meses se descubra que eran robados. O que los productos sean defectuosos, pero no se descubra hasta que unos cuantos consumidores protesten o devuelvan la mercancía. Para evitar que le cuelen un gol de este tipo, Amazon realiza primero las comprobaciones oportunas y cuando tiene claro que todo está bien te liquida esas primeras ventas.

Herramientas informáticas para el seguimiento

De cara a tenerlo todo en orden, es recomendable buscar un programa que nos conecte nuestra cuenta de Amazon con nuestro programa de contabilidad. Si lo haces manualmente, pueden darse errores, momentos de desconexión, etcétera. Por eso recomiendo un par de herramientas:

Quipu <www.getquipu.com>

Se trata de un programa de facturación online fácil de usar y muy asequible para las pymes. Te permite contabilizar como ingresos las ventas online, entre otras cosas. Tus facturas de ingresos y gastos digitalizadas están seguras en la nube. Además, se rellenan automáticamente para que puedas cumplir más fácilmente con tus obligaciones fiscales. De esta forma, ganas tiempo y control sobre tu facturación.

Magic Orders

Un buen complemento para Quipu es Magic Orders, que coge tus pedidos de Amazon y los inserta automáticamente en tu programa de contabilidad. He visto casos en que se cogían todas las ventas de un marketplace y se metían en el programa de contabilidad como un solo asiento. Esto es un error. Lo correcto es venta-factura, venta-factura, etcétera. Amazon te hace una liquidación mensual donde consta el importe total de las ventas de ese mes y sus comisiones, pero a nivel de contabilidad esa liquidación corresponde a varias ventas, y lo correcto es que cada venta tenga su factura. De esta forma, te ahorras problemas con Hacienda.

Magic Orders permite que todas las ventas de tus productos en AZ queden registradas directamente y sin tener que hacer nada en tu sistema contable. Es un software especialmente pensado por microapps para Amazon a partir de nuestra experiencia como usuarios, es decir, a partir de nuestras propias necesidades.

La fiscalidad y el lío del IVA

Los temas de fiscalidad siempre suelen ser un poco áridos, así que vale la pena contar con un buen asesoramiento en este campo. En el caso de las exportaciones (es decir, las ventas en otros países) tienes que tener muy controlado lo que facturas en cada país y a cada cliente, sobre todo por varios temas relacionados con el IVA que resultan un poco liosos. Trataré de explicártelo de una forma sencilla, pero igualmente te aconsejo que acudas a un experto en fiscalidad.

Por un lado, si tu comprador es una empresa y posee un CIF intracomunitario, la factura que le hagas por su compra no deberá llevar el IVA. Si una empresa te dice que no le cobres el IVA porque tiene un CIF intracomunitario, te tiene que demostrar que eso es cierto o tienes que comprobarlo a través de algún organismo oficial. Puedes hacerlo en el siguiente enlace:

<http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/vatResponse.html>.

Por el momento, en Amazon sólo hay un PVP para cada producto, tanto si el comprador es particular como si es una empresa, pero seguro que en algún momento encontrarán una solución para mejorar esto y ponerlo de una forma más clara.

Por otra parte está el tema de la liquidación del IVA. La Unión Europea no tiene bien resuelto este asunto, de manera que nos crea un lío de considerables dimensiones a los vendedores. Puedes ir vendiendo con normalidad a clientes europeos y aplicarles el IVA correspondiente en España (21 por ciento en la mayoría de los casos), que después liquidarás a la Hacienda española. Sin embargo, a partir de un determinado importe de facturación (100.000 euros en Francia, Alemania e Italia, 70.000 libras en el Reino Unido), tendrás que cobrar el IVA según los baremos de cada país. Y no sólo eso: tendrás que «llevárselo» a la Hacienda francesa, alemana, italiana o inglesa cada cierto tiempo. Y para poder hacerlo tendrás que abrir en cada país lo que llaman un «establecimiento permanente».

Te pondré un ejemplo, para asegurarme de que te quede claro, pues de lo contrario te puedes encontrar con un serio problema: supongamos que empiezas el año vendiendo en <Amazon.de> hasta que un buen día llegas a la bonita cantidad de 100.000 euros. El IVA de esos 100.000 euros se lo pagarás a la Hacienda española, pero el IVA de lo que factures desde ese momento hasta el final del año se lo tendrás que pagar a la Hacienda alemana, previa solicitud de un CIF en Alemania y previo registro como establecimiento permanente en ese país.

Puede darse el caso, por tanto, de que tengas un producto con un IVA determinado y que al pasar de la cantidad de 100.000 euros o 70.000 libras le tengas que cambiar el IVA. Si no lo haces, por despiste o desconocimiento, se te puede organizar un pitote contable de padre y señor mío. La buena noticia es que si estás facturando más de 100.000 euros en varios países podrás permitirte que una asesoría, a ser posible con experiencia en exportaciones, te organice todo este tema y esté pendiente de los cambios en la regulación.

Todo esto me lleva a un consejo con el que me gustaría acabar esta parte del libro: hazlo todo inmaculado desde el principio, porque de lo contrario el bumerán volverá con más fuerza y te arreará un buen golpe. Quiero decir con esto que, aunque parezca complicado y tengas que hacer trámites farragosos, es mejor que los hagas, porque tarde o temprano tendrás que hacerlos. Y más vale temprano y bien que tarde y mal.

Si asientas bien las bases del tema fiscal, no sólo puedes ahorrarte muchos disgustos, sino que tendrás unas raíces firmes sobre las que crecer.

Por último, ten en cuenta que Amazon tiene acuerdos muy ventajosos en precio con consultorías como KPMG que facilitan al vendedor el cumplimiento de los trámites fiscales/contables en el extranjero, y tal vez puedes beneficiarte de ellos.

Gestionar tu cuenta desde el móvil

Hoy día el móvil se ha convertido en una extensión de nuestra vida personal y profesional, más todavía en el caso de los emprendedores y empresarios. Por eso, si vendes a través de Amazon es bueno que te bajes su aplicación Amazon Seller, existente para iOS y Android.

Una vez te la has descargado, la primera vez que la ejecutas te pide el correo y la contraseña para asegurarse de que eres el propietario de la cuenta. Después te facilita la información básica que te puede interesar como vendedor, una «foto» sencilla, pero suficiente para hacer un seguimiento cuando estás en la calle haciendo gestiones o de viaje. Puedes ver, por ejemplo, las unidades vendidas y la facturación del día, o bien de diferentes períodos, como la semana o el mes. También puedes ver una comparativa del mes en curso con meses anteriores para tener una visión general de cómo evolucionan las ventas. Y esto puedes hacerlo para cada uno de los cinco marketplaces europeos.

La app te permite incluso leer un código de barras de un producto y subirlo a la web para ponerlo a la venta, pero como hemos visto anteriormente, el proceso de listing (puesta a la venta de productos) a menudo se puede complicar, por lo que es mejor hacerlo desde un ordenador.

Si trabajas en modo FBM (es decir, te encargas tú de la logística y el envío), la aplicación te puede resultar útil para estar en el almacén preparando envíos y a la vez saber qué pedidos van entrando. Una vez tienes los envíos preparados, desde la app puedes marcar que están a punto o que ya están enviados. También te permite contestar a mensajes de usuarios o potenciales compradores que tengan dudas sobre el producto, el tiempo de envío o la política de devolución, entre otros.

Si trabajas en modo FBA, desde la aplicación puedes saber también en qué estado se encuentran tus envíos a los diferentes fulfillment centers de AZ: si han llegado, si están en proceso de inbound, si ya están almacenados y disponibles, etcétera.

En definitiva, no es una app superavanzada, pero te permite una cierta gestión de tu cuenta mientras estás fuera del despacho o sin posibilidades de conectar el portátil. Si eres un seller grande, la encontrarás insuficiente, pues sólo te permite tener una visión general del momento y poco más, pero si eres un seller pequeño puede serte de ayuda.

CUARTA PARTE

Trucos para sacarle el máximo partido a Amazon

Ajusta el precio para conseguir la buy box

Nuestra empresa tiene actualmente casi 400 productos en Amazon (es decir, casi 400 ASIN). Pues bien, a cada uno de estos productos le cambiamos el precio una media de 20 veces al día. Mejor dicho, lo hace un «robot», o sea, un programa que ve y valora diferentes aspectos, entre ellos los precios de la competencia, y busca cómo situarse mejor para ser el producto elegido por los consumidores de su categoría.

Amazon valora mucho el dinamismo en el tema de los precios, pues al final lo que quiere es que su cliente tenga el mejor precio posible. Lógicamente, tú introduces en el programa tus costes y tus márgenes, y le puedes dar una serie de parámetros para que vaya cambiando el precio hasta un cierto punto, es decir, un punto que te permita ganarte la vida.

También puedes cambiar el precio de forma manual, pero si tienes muchos productos te volverás loco. Por eso recomiendo usar una herramienta de repricing. Después de probar varias, la que mejor resultado me está dando es Repricer Express.

Una vez instalado, Repricer Express se conecta a tu cuenta de vendedor de Amazon y tú le das permiso para que modifique el precio según unos parámetros o criterios que también le marcas tú. Lo primero que tienes que hacer es indicarle tu coste y un margen mínimo de beneficio. A partir de ahí, la herramienta tiene que hacer lo posible para pasar por delante de otro competidor y conseguir la buy box, es decir, el botón que permite al comprador meter el producto en la cesta de la compra (el típico add to cart o «añadir al carrito»).

Hay una pantalla donde puedes ver de forma resumida tus productos y los diferentes precios en los diferentes mercados en cada momento. Sería algo parecido a esto:

De forma rápida puedes ver el precio actual de cada producto, las unidades que quedan, en qué posición está respecto a la competencia, si tiene la buy box y si el repricing está activo o no.

Un detalle bueno de esta herramienta es que tiene en cuenta el cambio euro-libra como variable externa para fijar el precio, lo cual es una buena ayuda si vendes en el Reino Unido. Si la libra sube, el precio se ajusta, pues tiene que seguir respetando el coste y el margen que le has marcado.

Siguiendo tus criterios y reglas, y en función de lo que haga la competencia y de cómo evolucione el mercado, en un solo día el repricer puede cambiarle el precio a tu producto tantas veces como le parezca conveniente para favorecerte. Desde ninguna hasta 30 o 40.

Lo mejor es «decirle» al programa: consígueme siempre que puedas la buy box y cuando la tengas ve subiendo el precio sin perderla. Y es que a veces tienes la buy box y eres 5 euros más barato que el siguiente competidor, lo cual no es necesario para mantenerla. Es decir, puedes subir 3 euros el precio y seguir teniendo el anhelado botoncito.

La buy box es fundamental. Si eres el único que vende un producto, la tienes siempre, y eso facilita mucho que te compren. Pero si estás en competencia con otros vendedores que venden lo mismo que tú, se la lleva siempre uno y sólo uno. En contra de lo que podría parecer tratándose de Amazon, no siempre es para el que tiene el producto más barato. También influye la cantidad de reviews, la puntuación que tienes como vendedor, tu antigüedad, tu proximidad física con el posible comprador, la variedad y extensión de tu catálogo de productos (mejor cuantos más tengas, pues Amazon quiere ser la mayor tienda del mundo, como ya sabes) y otras variables que sólo podemos intuir o presuponer y que los ingenieros de Amazon mantienen bajo siete llaves.

Cuando introduzcas los parámetros en tu programa de repricing ten en cuenta el coste del envío del producto a otro país (las tasas de cross border, aunque esto parece que desaparecerá con el Programa Paneuropeo de Logística de Amazon). Es decir, el repricer debe añadir esta tasa al precio si el posible comprador se conecta desde un país diferente a aquel en el que tienes almacenada la mercancía. Un ejemplo: un comprador que vive en Polonia quiere comprar una mesa de despacho que tú tienes en Alemania. Cuando se conecta, el precio que ve (siempre y cuando tú hayas introducido esta regla en el programa de repricing) es un poco más caro que si se conectara desde Alemania, pues el envío será desde otro país y tendrás que pagar una tasa.

Hay programas más completos que Repricer Express, pero también más caros. Son programas con otras utilidades, por ejemplo, generar pedidos de forma automática cada final de mes en función del inventario restante y de la evolución de las ventas (sales velocity), es decir, del histórico y de la previsión. Incluso te puede «disparar» un pedido directamente al correo del proveedor. Una alternativa a Reprice Express es Appeagle.

Convierte tú las libras a euros

La peculiaridad del Mercado Único Europeo es que no es tan único. Es decir, tenemos el euro, pero también la libra esterlina. A menos, claro, que mientras se cocina este libro el Reino Unido salga definitivamente de la Unión. Pero mientras eso no pase, vender en Amazon Europa significa que puedes manejar dos divisas.

Si tú no le dices lo contrario, Amazon te liquida el importe de las ventas (menos sus comisiones, claro) en la cuenta corriente que tú le des en euros. Ahora bien, las ventas del Reino Unido son en libras, así que Amazon te hace la conversión que le conviene y te cobra un porcentaje (puede estar en torno al 3 por ciento). Para evitar esto, puedes crear una cuenta segregada en libras a través de una entidad financiera que te ofrezca un cambio más ventajoso. Por ejemplo, Kantox, que es un intermediario de compraventa de divisas.

Después de abrir la cuenta, le dices a Amazon que te ingrese allí todas las libras. Sólo con esto te ahorras un buen porcentaje: Kantox cobra un 0,29 por ciento y Worldfirst (otro proveedor similar) un 0,75 por ciento, si bien estos porcentajes son negociables en función del volumen. Si facturas una cantidad elevada en el Reino Unido, esto al final te puede suponer un ahorro importante. Si, además, no tienes problemas de tesorería y puedes esperar a convertir las libras en euros cuando el cambio te sea más favorable, mejor todavía.

Tal vez pensarás: «Si Kantox tiene una comisión más baja, ¿por qué me das la opción de Worldfirst?». Lo hacemos por ser transparentes, pero Kantox ofrece un servicio más económico y, sobre todo, una forma distinta de abordar la operativa en divisas. Son expertos que ofrecen un software totalmente flexible con el que automatizar la gestión de la divisa y controlar el riesgo de cambio. Además, ofrecen una atención personalizada en castellano (están en Barcelona y Londres).

Un «truco» básico: sé siempre amable

Como ya te he comentado, AZ tiene un servicio de atención al cliente excelente. Como vendedor, si tienes un problema y llamas el sábado a las diez de la noche, el mismo sábado a las diez y un minuto te está llamando uno de sus agentes para ver en qué puede ayudarte. Ahora bien, tienes que saber diferenciar la calidad de la atención que te dan, pues aunque en general están muy bien preparados, a veces das con empleados que acaban de aterrizar en la compañía, con una formación muy básica y escasa experiencia. Es tan grande el backstage de AZ que a veces, sin querer y con la mejor de las intenciones, te pueden informar mal.

Un ejemplo. Cuando AZ aterrizó en España, en Telepienso pensamos que lo ideal para nosotros sería ubicar el género en el almacén de San Fernando de Henares. Después de numerosas gestiones, dimos con una joven que debía de llevar muy poco tiempo en la compañía y que nos aseguró por correo que podíamos llevar pienso para animales al almacén de San Fernando de Henares. Aquello nos solucionaba muchos problemas, así que nos pusimos muy contentos. Preparamos un envío grande y lo hicimos llegar al nuevo almacén cercano a Madrid. Sin embargo, cuando en la entrada vieron que era comida para animales, lo rechazaron, ya que todavía no se aceptaba pet food en aquel almacén (a diferencia de los del Reino Unido, por ejemplo). Por tanto, si hay aspectos que son muy claves para tu negocio, permanece alerta y contrasta la información con varias fuentes.

Hay que reconocer, no obstante, que Amazon se portó de manera impecable cuando reclamamos. Demostramos gracias a los correos que una persona de la compañía nos había dado una información errónea y nos compensaron con rapidez y transparencia. Simplemente tuvimos que cuantificar el importe que nos representó el envío de ida y vuelta y, tras pasar un breve trámite interno, nos lo abonaron sin poner la más mínima pega. Porque Amazon persigue la máxima satisfacción del cliente final, como hemos dicho y repetido, pero si el vendedor es bueno también lo quiere tener contento, porque en definitiva le está dando negocio.

En cualquier caso, te encuentres con quien te encuentres al otro lado de la línea o del chat, mi consejo es sencillo: sé muy amable y respetuoso. Estoy convencido de que entre los millones de datos que recoge y procesa Amazon, uno de ellos es el grado de amabilidad de los merchants en cada llamada o comunicación en general. No tengo constancia demostrable de esto y no puedo afirmarlo al cien por cien, pero estoy convencido de que todo lo que hace un vendedor en AZ queda grabado, y en el momento de tomar decisiones todo eso suma o resta puntos. Además, la experiencia me demuestra que la amabilidad en el trato siempre acaba teniendo recompensa. Nosotros, por si acaso, procuramos ser siempre hiperamables y correctos con todos, sea cual sea el cargo que ocupen y el tema del que tratemos. Incluso cuando tenemos un problema importante.

Ten en cuenta que, aunque Amazon es una de las empresas más «robotizadas» del mundo, detrás de los procesos siempre hay, en última instancia, una persona, y las personas a veces nos equivocamos. Por eso, si te informan sobre algo, pero sigues sin verlo claro, insiste. Y si es algo clave para el desarrollo de tu negocio, no tengas reparo en consultarlo cinco veces con cinco personas distintas hasta que veas que la mayoría coinciden.

En definitiva, ten en cuenta que el que te atiende al otro lado del teléfono o el chat también es un ser humano, con unos conocimientos limitados y un corazoncito como el tuyo. Puede incluso que acabe de aterrizar en el departamento de atención al seller y mientras habla contigo está tratando de averiguar en sus tutoriales qué responderte. En ocasiones, hemos tenido incluso que decirle a alguno que se equivocaba en su respuesta, pues llega un punto en que la experiencia te da más conocimiento que los manuales.

En cualquier caso, sé amable: la amabilidad abre muchas puertas, mientras que la antipatía las cierra. Y no es tan importante tener razón como ser, en última instancia, feliz.

Evita (si puedes) los productos perecederos

Si puedes, evita los productos perecederos. Ya son muchas las cosas de las que hay que estar pendiente como para encima tener que preocuparse por la fecha de caducidad de cada una de tus unidades. Nosotros no pudimos evitarlo: ya habíamos empezado a trabajar con pet food y no tuvimos más remedio que asumirlo. Pero si empiezas de cero o puedes elegir, es mejor trabajar con productos que no caducan, como bolígrafos, bicicletas, ropa, etcétera.

¿Qué sucede cuando caduca un producto que tienes en un fulfillment center de Amazon? Pues lo mismo que cuando es defectuoso: te envían un correo donde te lo comunican y te preguntan qué quieres hacer. Te dan dos opciones: enviártelo o destruirlo. Te cobran por ambas, pero es más barata la segunda.

No obstante, los centros logísticos de Amazon suelen aplicar una práctica habitual en logística llamada FIFO, siglas de first in, first out. Es decir, para mantener el género lo más «fresco» posible, el primer paquete que llega al almacén es el primero que sale. Esto lo aplican incluso a los productos no perecederos, por ejemplo, un televisor. En este caso no hay una fecha de caducidad, pero sí hay renovación de modelos y una aparición constante de nuevas tecnologías que hacen que un producto pueda quedar anticuado en poco tiempo. De esta manera, se aseguran que el género que tienen en los almacenes es el más actual y, por tanto, el que en teoría tiene mayor demanda.

Aunque ellos te avisan cuando un producto caduca, no existe una herramienta o un apartado dentro de la interfaz que te avise con cierto margen de tiempo de que tu producto está próximo a caducar. En esto considero que podrían mejorar el sistema. Y es que, si eres un merchant y sabes que en diez días te caduca un lote de 50 productos, por ejemplo, puedes hacer una oferta especial para al menos recuperar los costes, o incluso ganar algo. Considero que Amazon podría registrar las caducidades durante el inbound y mantenerte informado de cuándo caducan los que todavía tiene en su almacén. Pero bueno, ni siquiera Dios es del todo perfecto...

Como te he comentado ya, la política de logística de Amazon establece que no pueden enviar productos a los consumidores que tengan una fecha de caducidad inferior a un mes. Esto es especialmente tranquilizador si vendes productos para el consumo humano (categoría grocery o comestibles). No obstante, la experiencia te dirá hasta qué punto esto funciona bien, pues cada marketplace tiene un cierto grado de autonomía con respecto a los productos que venden y los precios de logística que aplican.

Copa el real estate

Un pequeño truco para tener más presencia en la web es permitir que un producto tuyo que está en los cinco marketplaces se venda en todos los países. Lógicamente, si vendes unos zapatos en el Reino Unido y los tienes físicamente allí, el precio será más bajo que si esos mismos zapatos están en Italia y se los ofreces a un comprador ubicado en el Reino Unido, pues tendrás que pagar la famosa cross border fee, pero la ventaja es que puedes aparecer hasta cinco veces ante los ojos del potencial comprador de esos zapatos. Es decir, puedes copar lo que se llama el real estate.

En cierta forma, Amazon respeta y premia tu esfuerzo por colocar producto en sus cinco marketplaces, por lo que te permite que lo ofrezcas a todos sus consumidores, sean del país que sean, y al precio que tú consideres rentable (siempre dentro de unos límites «razonables» para ellos, como hemos comentado).

Evita la «amazondependencia»

Llevo todo el libro aconsejándote que vendas en Amazon y ahora, próximo ya al final, te aconsejo también que evites la «amazondependencia». No es una contradicción. Tiene todo el sentido del mundo.

En la mayoría de los negocios es bueno diversificar para reducir los riesgos. Por eso, también es bueno que no te vuelvas demasiado «amazondependiente». Me refiero a que hay otras grandes plataformas de e-commerce como eBay, Rakuten, Cdiscount, FNAC o Alibaba. Puedes colocar allí también algunos de tus productos e incluso vincular las ventas en esas plataformas a tu stock en Amazon, de manera que si se produce una venta en eBay, por poner un ejemplo, automáticamente se genere un pedido a Amazon, que te cobrará la parte logística, pero no el porcentaje correspondiente a la venta.

Están apareciendo ya herramientas que sincronizan tu disponibilidad de stock en Amazon con las diferentes plataformas de venta online, de manera que el producto pueda estar disponible incluso si no lo tienes en tu propia «casa». Lo importante en este caso es ir realizando un seguimiento de tu inventario de Amazon para no quedarte nunca sin producto, pues si estás en más plataformas tienes la posibilidad de vender más o a mayor ritmo.

De todas maneras, antes de venirte arriba y ponerte a replicar el catálogo en todas las plataformas habidas y por haber, estudia bien los detalles técnicos, pues al final cada plataforma es hija de su padre y de su madre y no siempre funciona todo de manera fluida. Hay que tener en cuenta, por ejemplo, qué pasa con la logística inversa, es decir, cuando un cliente devuelve un paquete, así como otros detalles importantes. A veces, algo que parece que te abre a nuevos mercados te puede generar un montón de problemas. Por eso en este libro hemos hablado fundamentalmente de Amazon: porque es la plataforma de e-commerce más sólida y segura. No es perfecta, claro, porque la perfección absoluta no existe, pero sí la más fiable, al menos por mi experiencia.

Últimos consejos

Acabaré con una serie de consejos, más que trucos, pero que parten de la propia experiencia y que creo que te pueden ser útiles:

NO TE PONGAS A MEDIAS

Si decides empezar a vender en Amazon, no lo hagas a medias: tienes que dedicarte de manera intensa. Amazon juega en la Champions y quiere que los que jueguen con ellos sean los mejores. Amazon es Dios, lo sabe y se lo cree. Hay tanta gente dispuesta a vender a través de su plataforma y deseosa de aprovechar su inmenso volumen que puede ser muy exigente y quedarse sólo con los mejores. Esto responde, en definitiva, a su voluntad última, que es dar el mejor servicio posible a sus clientes. Ésta es su máxima prioridad: ofrecer a sus consumidores los mejores productos al mejor precio. En esto son implacables.

NO EMPIECES SIN UN MÍNIMO DE TESORERÍA

Cuanto mejor sea tu tesorería, más margen de maniobra tendrás para negociar precios y volúmenes, y por tanto para aprovechar la oportunidad que te ofrece Amazon. Entiendo que esto no es fácil, pero al menos es recomendable una mínima tesorería saludable para no romper stocks. Una vez demuestres cierta fiabilidad, también puedes recurrir a instrumentos financieros como las pólizas o a inversores externos.

CUIDA EL DETALLE

Amazon es una oportunidad, pero requiere rigor y atención al detalle. El e-commerce es un mundo en permanente evolución y Amazon se caracteriza, además, por tener una filosofía sumamente perfeccionista, por lo que está siempre tratando de introducir mejoras en su plataforma. Debes permanecer atento a las novedades.

SÉ PERSEVERANTE

Una Liga se gana después de muchos partidos. Algunos se ganan, otros se pierden y otros se empatan. Pero para ganar hay que trabajar durante toda la temporada y ser perseverante.

EPÍLOGO

El futuro es el e-commerce...

¡y ya está aquí!

Internet está revolucionando la forma en que hacemos las cosas, como individuos y como empresarios. En apenas un par de décadas ha cambiado nuestra forma de hacer negocios y de relacionarnos. Y, por supuesto, de comprar. Llegará un momento (y no está muy lejos) en que podremos comprar por internet absolutamente de todo, incluso felicidad, tiempo, aire puro o una clima determinado. Estarás en casa, te conectarás a una tienda y dirás: «Quiero tener en mi casa un clima tropical durante una semana». Y ¡zas! en unos segundos estarás en bikini o bañador tomando un daiquiri en el balcón de tu apartamento en pleno invierno.

Esto, de momento, es ciencia ficción, pero nadie puede negar que está cambiando la forma de vender y de comprar, que las plataformas de venta online o e-commerce crecen a un ritmo vertiginoso, que están desapareciendo intermediarios y que el paradigma del comercio, en definitiva, está cambiando. A algunas multinacionales, esta venta directa y transnacional les está creando un gran problema, pues aún tienen instalado en la cabeza el chip de la división geográfica. Sus productos son los mismos (o casi los mismos) en toda la Unión Europea, pero en cada país tienen una política de precios diferente, una red comercial diferente, unas promociones diferentes, etcétera. ¿Qué pasaría si BMW Alemania de pronto se pusiera a vender sus coches en toda Europa a través de Amazon o de una plataforma propia? ¿O, mejor aún, qué pasaría si BMW España pusiera sus coches en Amazon a un precio más bajo que BMW Alemania? Se liaría una buena, ¿verdad? En teoría, todos los beneficios irían a parar a BMW, pero ya se sabe que por en medio habría mucha gente que resultaría perjudicada o beneficiada, según los casos.

Algunos sectores son conscientes de la transformación que representa el e-commerce y están tratando ya de afrontarla. Otros, en cambio, se están quedando anquilosados, perdiendo oportunidades de negocio o cavando su propia tumba por no reaccionar a tiempo y adaptarse a la nueva realidad.

Coger el toro por los cuernos

Empecé el libro dándote algunas cifras de lo que representará el e-commerce dentro de unos años respecto al total de la venta minorista. Algunas fuentes hablan del 30 por ciento en 2020 a nivel mundial, incluso del 50 por ciento en países muy avanzados. Eso son muchos miles y miles de millones de euros. No se puede dar la espalda a esta realidad creciente y profundamente transformadora. Se avecinan olas gigantes y hay que surfearlas. Si nos quedamos quietos, la ola nos pasará por encima y nos ahogará.

Algunas empresas, como la española Inditex, han sabido coger el toro por los cuernos y hace años que se preparan. Actualmente, ofrecen ventajas competitivas que el usuario valora, como comprar por internet y recoger el producto en alguna de sus tiendas (la red es inmensa), o devolverlo también en cualquier tienda si no te gusta o no te va bien. Otro de los puntales de Inditex, y que cada vez más empresas valoran, es la minería de datos. Los ordenadores de Amancio Ortega y compañía están planificando hoy lo que se venderá en cada país dentro de una semana en función de la previsión climatológica y de los usos y costumbres de la población, registrados a través de miles de puntos de venta. La minería de datos (o big data) es para estas empresas una auténtica «mina de oro».

Ni tú ni yo somos Inditex, pero podemos detectar nuestras fortalezas y ponerlas en valor. Si nuestro punto fuerte no es la logística, tenemos que apoyarnos en aquellos que son expertos en este ámbito. Como Amazon, claro está. Lo importante es no quedarnos parados viendo pasar el tren del e-commerce con destino al futuro. O, mejor dicho, al presente, pues ese futuro ¡ya está aquí!

2.0

Hay muchos otros datos que nos tienen que animar, como empresarios y emprendedores, a actuar y actualizarnos. Por ejemplo, en los países tecnológicamente avanzados, el consumidor medio pasa un 60 por ciento de su día conectado a algún tipo de dispositivo o pantalla. Y no sólo eso: en el sector del retail (venta al por menor o al detalle), el camino que conduce a la compra empieza en el 71 por ciento de los casos en un dispositivo móvil, que se usa para comparar precios, conocer opiniones, ver la disponibilidad del producto y, finalmente, comprar. Dentro de un tiempo, si no te adaptas a la venta a través del móvil puede que ni siquiera existas para la mayoría de la población.

Así que mantén los ojos muy abiertos a las innovaciones tecnológicas, recupera la curiosidad y la imaginación de cuando eras niño y trabaja con la constancia y la visión del adulto responsable que ya eres. Ésa es la fórmula para triunfar en el proceloso, pero apasionante mundo del e-commerce.

Quiero, antes de acabar, pedirte disculpas por aquellas informaciones contenidas en el libro que puedan estar ya obsoletas. El mundo de internet avanza a tal velocidad que en sólo unos meses puede cambiar no sólo el escenario, sino también los protagonistas e incluso la trama. Por eso, prometo permanecer atento y empezar a trabajar desde ya en la versión 2.0.

Gracias por tu atención y confianza. Seguimos en contacto.

Multiplica tus ventajas con Amazon

Alexandre Saiz Verdaguer

No se permite la reproducción total o parcial de este libro,

ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión

en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico,

mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos,

sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción

de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito

contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes

del Código Penal)

Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos)

si necesita reproducir algún fragmento de esta obra.

Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com

o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47

© del diseño de la portada, microbiogentleman.com, 2017

© Alexandre Saiz Verdaguer, 2017

© Centro Libros PAPF, S. L. U., 2017

Gestión 2000 es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U.

Grupo Planeta, Av. Diagonal, 662-664, 08034 Barcelona (España)

www.planetadelibros.com

Primera edición en libro electrónico (epub): enero de 2017

ISBN: 978-84-9875-443-8 (epub)

Conversión a libro electrónico: Àtona - Víctor Igual, S. L.

www.victorigual.com