¿Es posible vender humo? ¿Por qué todos los relojes de los anuncios marcan las 10:10 h? ¿La Iglesia es una marca como Dios manda? ¿A qué trampas estás expuesto en los supermercados para que compres más? ¿Por qué los coches nuevos huelen a coches nuevos? ¿Pueden las marcas colarse en tu cerebro? ¿Por qué Papá Noel viste de rojo? ¿De dónde proceden los nombres de las grandes marcas? ¿Por qué la comida de los anuncios es incomible? ¿Es verdad que el sexo vende? ¿Por qué algunas tiendas parecen discotecas? ¿Quién sabe más de marketing, un futbolista o un político?

Descubre los grandes y pequeños secretos del marketing y la publicidad a través de un recorrido por las curiosidades más sorprendentes de tu día a día, que no son más que el resultado preciso de las estrategias que marcan tendencias. Y es que nada de lo que te sucede es casual.

Sara Villegas Saurí

Marketingdencias

Curiosidades y anécdotas sobre el marketing y la publicidad de tu día a día

ePub r1.0

casc 06.09.15

Sara Villegas Saurí, 2014

Retoque de cubierta: casc

Editor digital: casc

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Para Otger, con el deseo de inocularle la pasión por la lectura que tanta vida le ha dado a su madre. Aunque no tanta como él.

Prólogo de Javier Cárdenas

La primera vez que conocí a Sara Villegas fue en una cena en casa del periodista Sergi Mas. Fue una cena de amigos en la que Sergi hizo gala de sus habilidades con la thermomix y donde nos reunimos en su patio trasero para tomar unos mojitos que el propio Sergi había preparado… también con la thermomix…

Pero entre tema y tema, emergió la voz de Sara para contarnos todo tipo de trucos que existían en la publicidad y el marketing para incitarnos a comprar. Y la verdad es que cuanto más nos contaba, más nos apetecía seguir oyéndola hablar. Nos quedamos con ganas de más. Por eso fue esa misma noche cuando, sin dudarlo, le propuse que hiciera una sección en el programa que dirijo cada mañana en Europa FM.

Han pasado varios años desde aquella cena (acabo de darme cuenta de este detalle mientras escribo este prólogo) y parece que su colaboración con nosotros empezó ayer. Porque su sección es fresca, dinámica, divertida, fácil de entender para cualquier persona ajena al mundo del marketing y la publicidad, pero ante todo, apasionante.

Sara nos acerca cada semana, con humor, una crítica hacia su propio sector y también nos presenta con maestría un mundo al que cada vez apetece acercarte más. Una profesión que, en definitiva, mueve el mundo de los negocios, sean del ámbito que sean. Porque no nos engañemos ¿qué es un presidente de gobierno o de un club de fútbol de primer nivel, un artista o un deportista sino un elaborado producto de marketing? En mayor o menor medida uno vale lo que representa. ¿Cuántas veces nos hemos encontrado ante un cantante que vende más por lo bien que cae que por lo bien que canta? O ¿porque han hecho de él o de ella un sex symbol? Muchas, sin duda. La historia está llena de ejemplos. Y de la política ni hablamos.

Si yo tuviera que elegir un libro en estos momentos que me hiciera pasar un buen rato y además, me diera conocimientos esenciales para mi trabajo o para mi día a día, no lo dudaría, elegiría éste. Porque hay pocas cosas mejores que disfrutar aprendiendo. Y especialmente te sorprenderá darte cuenta de lo increíblemente dirigidos que estamos. Ya sea al pensar en dar tu voto a un candidato político o en algo tan simple como ir al supermercado.

Gracias, Sara, por este libro. Y gracias sobre todo, por enriquecer el programa que cada día hacemos en Europa FM de una forma tan cercana, divertida y brillante.

JAVIER CÁRDENAS.

Director de «Levántate y Cárdenas»

Premio Ondas a la Innovación Radiofónica

Profesor honorífico Universidad Rey Juan Carlos I

Introducción
(o por qué vivo por y para el marketing)

Me gusta pensar que el marketing es saber enamorar. Es primero conocer, luego agradar, más tarde seducir, llegar a emocionar y finalmente, conquistar. Y, como el arte del cortejo, tiene sus truquillos y sus tendencias. Que tire la primera piedra quien no ha intentado en alguna ocasión mostrar lo mejor de sí mismo para seducir a otro y ha recurrido a las estrategias más variopintas, estrategias que, a su vez van evolucionando contigo y con el tiempo. Eso es, exactamente, lo mismo que sucede con el marketing y la publicidad, que son los trucos que aplican las marcas que intentan seducirte a diario para ocupar un lugar en tu corazón. Y aquí, en este tira y afloja, en este juego de tentación, es donde precisamente está la sal de la vida. Cada día el Cupido del marketing te lanza miles de flechas: algunas las esquivas, otras te rozan sutilmente y algunas se te clavan sin piedad generando en ti un deseo desmedido. ¡Y tú sin enterarte!

Y del mismo modo que hay quien está enamorado del amor, hay quienes estamos enamorados del marketing, irremediablemente: nos gusta este juego de seducción en sí mismo, saboreamos cada anuncio, disfrutamos de cada estrategia y nos maravillamos con cada nueva tendencia. Basta sólo con tomar un poco de conciencia para ver que hay muchas marcas tirándote la caña, cada una como sabe o le conviene… y como en cualquier grupo de amigos que sale a ligar, hay marcas que lo bordan y te seducen antes, incluso, de abrir la boca, otras que son creativas de nacimiento y aplican las técnicas más curiosas e hilarantes para llamar tu atención, y algunas que ponen muy buena voluntad pero se les da francamente mal e incluso a veces, meten la pata. Desde luego, no me dirás que no es entretenido mirarlo desde la barrera.

Pues te invito a que dejes salir el voyeur que llevas dentro y te vengas conmigo a espiar por un agujerito todas estas técnicas de enamoramiento que usan las marcas para intentar que caigas rendido a sus pies. Aunque ya te aviso que, por el camino, quizá seas tú quien caiga rendido a los pies del marketing. Créeme, sé de lo que hablo.

Capítulo 1
¿A qué huelen las nubes?
¿A qué huele el marketing?

Tienes una cita y te estás arreglando. Quieres estar guapo pero que no se note en exceso que llevas horas pensando qué te vas a poner, por algo oíste en la radio que vuelve aquello de ir «arreglao pero informal». Te afeitas, te duchas, te vistes, y luego te perfumas. Un par de gotitas en el cuello, o mejor que hoy sean tres, que la ocasión lo merece. Llegas puntual y le das dos besos, ves que ella inspira, te mira a los ojos y te dice «qué bien hueles». ¡Bingo!, que repiquen las campanas. Acabas de aplicar el marketing olfativo y parece que la compradora está interesada en el producto. Aún no sabes si comprará pero lo que ha quedado claro es que se siente a gusto en tu tienda. Si tuvieras accionistas ya se estarían frotando las manos, y es que cada vez que ella percibe tu olor, tú cotizas al alza. Ni tú te lo crees, eres un experto en marketing olfativo. Y tú sin saberlo.

El sentido del olfato es tan poderoso que asusta: las personas recordamos el 35 por ciento de lo que olemos, pero sólo el 5 por ciento de lo que vemos o el 2 por ciento de lo que oímos[1]. Es decir, es más probable que mañana ella recuerde tu olor que los tópicos predecibles de tu conversación durante la cena. Y como parece que has elegido bien el perfume, puedes relajarte, estás salvado.

Pero haz memoria, esta cita no es la única que has tenido hoy. Por ejemplo, esta misma mañana has ido al banco, luego a la oficina de correos, y de camino a casa has parado a comprar la camisa que estrenas esta noche. ¿Qué dices, que ibas solo? Eso da igual, lo creas o no cada una de estas acciones ha sido acudir a una cita, la diferencia es que tú no eras consciente de ello y habías bajado la guardia. Bueno, y que en lugar de citarte con una morena despampanante te has citado con una marca. Sí, con una marca que se había preparado a conciencia para la ocasión, y como de marketing olfativo sabe un rato, se había perfumado especialmente para ti. Y si no, déjame que te cuente.

Cuando has entrado en la tienda de ropa seguramente has notado que el olor ambiente era agradable, e inmediatamente, sin darte cuenta, te has predispuesto a gastar más y has pasado más rato allí que si no hubiera olido a nada en particular. Te has sentido tan bien que te has gastado el sueldo del mes en un abrir y cerrar de ojos, pero ya tienes a quién echarle la culpa: a tu nariz. La emoción que te ha evocado el olor se ha convertido en deseo, lo que ha sido decisivo para hacer que tu tarjeta de crédito sacara humo. Desconozco si además el aroma era floral o especiado, lo que habría provocado que te percibieras como más delgado de lo que eres (¡de 1 a 5 kilos menos de lo que pesas en realidad!): en ese caso espero que te hayas probado la ropa a conciencia o mañana te veo volviendo a por una talla más.

También puede ser que la inmensa cola que has hecho esta mañana en correos se te haya pasado en un santiamén, pensando en las vacaciones del verano pasado y recordando esa escapadita a la playa. Justo al revés de lo que les pasaba a los clientes de una oficina de correos de París antes de que se aplicara el marketing olfativo[2]: salían de muy mal humor y quejándose del largo tiempo de espera. Pero fue entonces cuando la marca (sí, correos también es una marca) descubrió que si aromatizaba las oficinas con la fragancia correcta podía conseguir que los clientes salieran de mejor humor y pensando que el servicio que habían recibido era de alta calidad. Y justamente el olor que mejor les funcionó fue el olor a mar, que evoca relax y libertad (¿te parece casualidad que estuvieras pensando precisamente en la playa?).

Ah sí, que también has ido al banco. Y me dirás: «el banco sólo olía a banco, no me fastidies». Pues precisamente esto es lo que quiere la marca, que huela a banco. A su banco en particular y no al banco de la competencia, que por algo ha creado su propia firma olfativa, que viene ser algo así como si tú te hicieras un perfume a tu medida. El olor a cuero evoca a oficinas, el de café hace que nos pase el tiempo más rápido y el olor a talco hace justo el efecto contrario. No se trata sólo de perfumar para que huela bien sino de conseguir el aroma exacto que nos provoque las sensaciones que la marca quiere, igual que hacen los parques de Disney, que en Navidad huelen a pino, en Halloween a calabaza y siempre a palomitas cerca de las tiendas de golosinas.

Volviendo a tu cita, si invitas a la chica a tu casa y lo que te interesa es provocar un ambiente romántico el aroma que te va a salvar la vida va ser el de chocolate. En una librería de Amberes notaron que si escondían varios frascos de este aroma entre los libros incrementaban muchísimo las ventas de novelas románticas[3], lo que significa que el chocolate predispone a quien lo huele a leer (y vivir) historias de amor. O sea que ya sabes, da igual si te haces con un ambientador o preparas un chocolate a la taza, pero asegúrate que parezca que vives dentro de una caja de bombones y así le parecerás un bombón irresistible. Y si la cosa no cuaja podrás acabar la noche comiendo chocolate que ya se sabe que es un excelente antidepresivo y un gran sustituto del sexo.

En definitiva, cuidado con lo que hueles y cuidado con lo que dejas que huelan de ti. Aunque siempre te queda el recurso de perfumarte, ya sabes, igual que se perfuman con olor a nuevo los coches usados que se vuelven a poner en el mercado de segunda mano.

Capítulo 2
A un paso de convertirnos en anuncios andantes

Se acabó la operación bikini. Si estás gordo te ha tocado el gordo, valga la redundancia. Y es que cuantos más centímetros cuadrados de piel tengas más rico te puedes hacer. Quedas advertido, no sigas leyendo si no quieres verte deseando unos michelines dignos de un luchador de sumo o intentando parecerte al mismísimo Falete.

Lo dicho, cada centímetro cuadrado de tu cuerpo se puede convertir en un excelente anuncio publicitario. Se acabaron las vallas publicitarias en las autopistas o los folletos que te encuentras en el buzón entre factura y factura. Ahora lo que se lleva es que las marcas compren un pedacito de tu cuerpo serrano para poner publicidad en él. Adiós a los anuncios sobre el papel, hola a los anuncios sobre la piel.

Ya sabes, ya puedes empezar a echar cuentas: ¿quieres sacarte un sobresueldo para comprarte un caprichito? Pues basta de ensaladas y pollo a la plancha, empieza a sacrificarte con el choricito, las tapitas y los pasteles. Ya puedes estar dándote de baja del gimnasio y descartar cualquier deporte que no veas a través del televisor. ¡Ah!, y no olvides la cerveza, que una barriguita prominente ahora tiene su encanto. Y si no que se lo digan a Amber Rainey, una embarazada de Carolina del Sur que, siendo consciente de que la gente no puede evitar mirar una barriga considerable, ha subastado por internet un espacio en la suya en el que ha llevado durante nueve meses el logo de la marca que más le ha pagado[4] haciendo que su hijo, en vez de nacer con un pan bajo el brazo, haya nacido con la panadería entera. O si no temes al frío siempre puedes hacer como Edson Alves, un brasileño que se pasa el día paseando sin camiseta, exhibiendo nada más y nada menos los veinte logotipos de marcas que se ha tatuado en el torso, previo cobro, naturalmente[5]. ¿No has soñado muchas veces en un trabajo al aire libre?, pues ésta es tu oportunidad. Eso sí, mejor que busques un clima tropical porque si vives en Griegos —el pueblo más frío de España con temperaturas bajo cero incluso en verano—[6] te van a rechinar los dientes y vas a tiritar de lo lindo. Y tampoco es plan que, con el tembleque, los logos se vean borrosos y parezcas de segunda categoría. Si vas a ser un anuncio andante, al menos sé de los buenos ¿no?

Pero no te preocupes porque no sólo las barrigas están de moda. A los publicitarios también les gustan los calvos, las mujeres con pechos generosos y los muslos de las japonesas: en Nueva Zelanda una compañía de aviación paga unos 500 euros a los calvos que luzcan un tatuaje temporal en su cráneo, se paseen por los aeropuertos y hagan cola en las puertas de embarque[7], para que el pasajero que espera pacientemente detrás suyo no tenga otra alternativa que fijarse en la publicidad. En la República Checa una mujer ofrece sus pechos como soporte publicitario en el que escribir mensajes por poco más de 10 euros al día[8] —eso sí, se los escribe ella, el precio no incluye la posibilidad de que se los escribas tú—, y en Japón varias marcas pagan unos 100 euros diarios a chicas jóvenes para que vistan minifalda, exhiban sus logos en los muslos y luego se hagan fotos para colgarlas en las redes sociales[9].

Hasta aquí yo te he contado la teoría, ahora te toca a ti poner algo de tu parte y decidir qué es lo que quieres vender. Ya ves que no hace falta ser David Meca y cruzar el Atlántico a nado durante 37 días para que te paguen por ponerte calcomanías en el pecho (aunque claro, eso ayudaría)…

¿Tienes una cara bonita? Haz como Jason Niebling, el australiano que subasta cada porción de su cara para tatuarse los nombres de marcas con el objetivo de ganar el dinero suficiente para poderse retirar para siempre[10]. Eso sí, si siempre has destacado por ese lunar que tienes cielito lindo junto a tu boca, debes saber que ahora pasará desapercibido entre el logo de una compañía telefónica y el de una marca de ropa, y más que parecer un lunar pasará a hacer la función de punto y seguido.

¿Has llamado siempre la atención por ser un hombre de pelo en pecho? Pues en este caso yo te recomendaría imitar a Matthew Shotwell, el estadounidense que subasta sus poblados pectorales como soporte publicitario en el que se afeita el eslogan de la marca que más dinero desembolsa[11], con la suerte de que el pelo le vuelve a crecer y al cabo de unos días puede volver a iniciar el proceso. Y quien dice el pelo del pecho dice el vello de la espalda, que a este paso dejará de ser considerado antiestético para empezar a cotizar en bolsa. Ya conoces el dicho: el hombre como el oso, cuanto más peludo más hermoso —y para las marcas más goloso, añadiría yo—.

No digo más: tienes un fantástico cuerpo con un promedio de casi dos metros cuadrados de piel, y unos cien mil millones de neuronas que estrujar para reinventarte como anuncio andante. Solamente te hace falta pensar un poco entre mordisco y mordisco, que ya que estás criando unas buenas lorzas lo mínimo es que les saques rentabilidad. Tranquilo, que se puede pensar con la boca llena.

Por cierto, se me olvidaba un pequeño detalle… ¿No sabes cómo explicarle a tu madre que vas a trabajar vendiendo tu cuerpo? No te apures, nada más sencillo, cuéntale que ser un anuncio andante es el paso previo a triunfar en la meca del cine y acabar paseando por la alfombra roja en busca de una estatuilla dorada. ¿Que no se lo cree? Pues recuérdale que Brad Pitt empezó su carrera anunciando un restaurante mexicano vestido de pollo, con sus plumas, su pico y hasta sus patas de gallo. Y a poco que te esfuerces, seguro que tú serás mucho más glamuroso.

Capítulo 3
Los escaparates nos vigilan: llegan los maniquíes espías

Suena la sintonía: tan ta tan ta tan… Tres, dos, uno… entramos. Y Mercedes Milá dice: la audiencia ha decidido que… «eres oficialmente concursante de Gran Hermano». Sí, ya sé que yo no soy Mercedes Milá y que a este momento le falta mucho glamour para que se parezca al que habías imaginado. Tienes toda la razón, te debemos una sesión de aplausos y tus cinco minutos de gloria, apúntalo en la cuenta y Dios te lo pagará algún día.

Que sí, que sí, que da igual que este año no te hayas presentado al casting del famoso reality. No es ninguna broma aunque pueda parecértelo. Si tu ilusión ha sido siempre la de ser observado 24 horas al día por un ojo que todo lo ve, las técnicas más sofisticadas de marketing acaban de hacer realidad tu sueño. Y si no, quizá acaban de hacer realidad tu peor pesadilla, me sabe mal pero el guión no lo he escrito yo.

Ahora cuando salgas a la calle y pases por delante de un escaparate estarás participando en un reality show. Te aviso más que nada para que no te pillen con estos pelos, pero eso sí, hazte el despistado como si yo no te hubiera dicho nada, que siempre queda mucho más natural si no se ve sobreactuado. A partir de ahora los maniquíes espías estarán vigilando cada uno de tus pasos, y ya de paso todas tus reacciones, porque donde tú tienes el cerebro ellos tienen una cámara de vídeo que no se pierde ni un detalle de qué haces y cómo lo haces. ¡Toma ya!, tú te crees que estás mirando escaparates y en realidad estás interpretando el papel de tu vida.

Cibermaniquíes, se llaman los susodichos, o maniquíes inteligentes. Y realmente tienen que ser inteligentes, porque en pocos segundos te fichan: anotan la hora de la visita, el rato que te has pasado mirando cada cosa en el escaparate, tu edad, tu sexo, tu etnia… y no sólo eso, sino que además, luego procesan las imágenes con un programa de reconocimiento facial similar al utilizado por la policía para identificar a sospechosos en los aeropuertos, y saben, por la cara que has puesto, si te gusta lo que has visto en el escaparate o estás pensando que ni en broma te lo pondrías. Y no intentes buscarlos porque van de incógnito, no esperes encontrarlos camuflados tras unas gafas de sol y una gabardina sino que van vestidos a la última moda: pueden ser espías en ropa interior, con abrigo de pieles o con ropa deportiva.

¿Te imaginas tener este sistema de los maniquíes inteligentes implantado como un microchip en tu cerebro al pasearte por una discoteca intentado ligar? El terreno hostil de la pista de baile se convertiría para ti en un campo de rosas sin ningún secreto. Tú localizarías tu presa y sólo con mirarla unos segundos te llegarían mensajes codificados al cerebro que dirían «23.45 horas, sujeto de treinta años, masculino, mulato, que lleva mirándote diez minutos y pone cara de que le interesas mucho» o «23.46 horas, sujeto de veinticinco años, caucásico, masculino, que te ha mirado y ni te ha visto»… ¿Verdad que tendrías claro dónde invertir tus esfuerzos? Pues lo mismo les pasa a los propietarios de las grandes marcas, que intentan ligar contigo para que te cases con ellos y no con la marca de la esquina, y les resulta mucho más fácil si saben todas estas cosas sobre ti, porque del mismo modo que tú no ligarías igual con microchip que sin él, las marcas no desarrollan la misma estrategia de ventas si te conocen bien que si no, y lo que pretenden con esto es conocerte mucho mejor.

En pocas palabras, las marcas montan un maniquí en un escaparate y le ponen un conjunto ideal de la muerte, pero se dan cuenta de que poca gente lo mira, o que la gente cuando lo mira pone mala cara. Entonces, es que vamos mal. Sin problemas, aquí no ha pasado nada, lo cambian y te montan otro look rápidamente. Parece que ahora hay más gente que lo mira, y sonríen mucho más. Vamos mucho mejor. Y mejor iríamos si los cibermaniquíes grabaran como la mayoría de la gente, después de ver el conjunto, echara mano a su tarjeta de crédito dispuesta a hacerse con el modelito. Llegados a este punto seguramente te preguntarás en qué tiendas los encontrarás, y como comprenderás muchas de las empresas mantienen el secreto, pero ya que lo preguntas te diré que se dice, se comenta y se rumorea que una de las marcas que utiliza estos maniquíes es Benetton[12], que en toda Europa tiene repartidas unas cinco mil unidades de bustos con cámaras y software de reconocimiento facial.

Aparte del uso que comentábamos, las marcas que cuentan con ellos descubren muchas cosas que antes habían pasado por alto, entre ellas algunas oportunidades para hacer negocio y que seguro que les sirven para recuperar la inversión de los cuatro mil euros que les ha costado cada cibermaniquí. Por ejemplo, una cadena de ropa para adultos descubrió que, por la tarde, más de la mitad de personas que entraban en sus tiendas eran niños, por lo que no dudó ni un momento en introducir una línea de ropa infantil. En otra ocasión, otra marca colocó personal de habla china en la entrada de la tienda después de que los maniquíes mostraran que un tercio de sus clientes a media tarde eran asiáticos, facilitando así su entrada al establecimiento.

En fin, ¿qué tal tu nueva vida como concursante de un reality? Tu nueva condición te deja pocas opciones. Tres, para ser exactos. Una, encerrarte en casa bajo doble llave y no subir las persianas ni para ventilar. Dos, pasear sólo por las calles sin escaparates de tu ciudad y comprar todo lo que necesites desde tu ordenador (eso sí, tapando la webcam, que nunca se sabe). Y tres, aceptar tu nuevo estatus de persona observada, vestirte una sonrisa y no extrañarte si alguien te pide un autógrafo. Te recomiendo ir pensando dedicatorias originales, que lo de «con cariño para ti» está ya muy trillado.

Capítulo 4
Quiero ser como Beckham.
El marketing que marca goles

La mayoría de los hombres piensa más en el fútbol que en comer[13], o esto es lo que dice un curioso estudio inglés. Lo que desconozco es si computa o no como comida la cervecita y las pipas que se toman viendo un partido delante del televisor o la salchicha Frankfurt que se come en las gradas del estadio mientras se anima en directo al equipo.

En cualquier caso, lo que está claro es que el deporte rey capta la atención de mucha gente y las marcas pueden aprovechar esta magnífica plataforma para sus estrategias de marketing. Los hinchas de un equipo llevan sus colores en la sangre pero también llevan dinero en el bolsillo y, por lo tanto, son consumidores potenciales de cualquier marca que tenga en consideración al club de sus amores. No en vano, mientras hace unos veinte años los ingresos de los socios representaban la mitad de los ingresos de un club, ahora ya no llegan ni a un 30 por ciento, y el 70 por ciento restante procede de la publicidad, el merchandising y los derechos de retransmisión televisiva de los partidos[14]. O sea, que todo jugador que se precie ya no aspira solamente a hacer un hat-trick en una final de liga ante su eterno rival sino que también sueña con que se vendan millones de camisetas con su número en la espalda.

En el fondo todos quieren ser como Beckham, para qué nos vamos a engañar. No precisamente porque esté retirado, tampoco porque haya llevado en yate la antorcha de los juegos olímpicos de 2012, ni siquiera por estar casado con la ex Spice pija. Aspiran a ser como él porque se ha ganado a pulso el título de icono del marketing deportivo y convierte en dinero todo lo que toca: en la temporada 2012-2013 ganó por publicidad casi 10 veces más que lo que cobraba por jugar al futbol —y ojo, que no estamos hablando de un mileurista, ya que tenía un sueldo de 5,2 millones de dólares al año—, hasta el punto de haber sido el jugador que más se embolsó en concepto de publicidad, tanto como Messi y Cristiano Ronaldo juntos[15].

Y para las marcas, asociarse con Beckham ha sido siempre garantía de éxito. Por ejemplo, cuando fue imagen de las tiendas Marks&Spencer, éstas consiguieron doblar el número de compradores solamente en medio año, lo que les representó un beneficio adicional de más de un millón de euros a la semana. En otra ocasión, le contrataron como imagen de las gafas Police e inmediatamente se empezaron a vender tres veces más gafas de la marca que las que se vendían hasta entonces, y algo similar pasó cuando Vodafone se asoció a él y la compañía incrementó sus ingresos en un 40 por ciento. Apueste usted por Beckham y ganará, eso sí, la apuesta mínima es muy, pero que muy elevada.

Si en lugar de fútbol hablamos de baloncesto, tenemos que poner la mirada en el que fue el número 23 de los Chicago Bulls, Michael Jordan, que a pesar de llevar ya más de diez años fuera de las canchas sigue siendo una estrella del marketing y una de las claves del éxito de Nike. Imagino que desde Converse se tirarán de los pelos si recuerdan que, a principios de los ochenta, cuando Jordan dio el salto a la NBA él estaba loco por conseguir un contrato con su marca[16], las zapatillas que él llevaba en la Universidad, pero a la marca no le pareció lo suficientemente interesante e hizo oídos sordos. Fue entonces cuando Nike le realizó al jugador una oferta para asegurarse el «sí quiero», poniendo así la primera piedra de una unión tan sólida que luego desembocó en la exitosa submarca Air Jordan. Por aquel entonces, el baloncestista cobró medio millón de dólares al año más porcentajes de ganancias y ventas, y se rumorea que a día de hoy, treinta años después, ingresa más de 60 millones al año solamente en concepto de dichos porcentajes y además tiene un contrato bastante más sustancioso que el inicial, que está guardado bajo siete llaves. Mito o realidad, esta asociación ha resultado tan fructífera que en 2012 Nike copó el 54 por ciento del mercado de zapatillas de baloncesto en Estados Unidos, su submarca Air Jordan alcanzó un espectacular segundo puesto con un 34 por ciento de cuota, mientras otras marcas se quedaron con un papel casi testimonial[17].

Siempre habrá quien piense que Jordan ha hecho grande a Nike y quien opine que precisamente ha sido al revés y la marca del famoso swoosh ha convertido a Jordan en una estrella mediática. Probablemente nunca se sabrá si fue antes el huevo o la gallina, pero lo que sí está claro es que otros muchos deportistas que fueron portavoces de la misma marca han llegado a alcanzar el estatus de estrellas del deporte: el golfista Tiger Woods; los tenistas John McEnroe, André Agassi y Pete Sampras; los futbolistas Ronaldo y Romario; y los atletas Maurice Greene, Marion Jones y Michael Johnson[18].

En todo el panorama deportivo las asociaciones de deportistas con marcas no son pocas, y en su dimensión de espectáculo de masas se ha convertido en un excelente escaparate para ellas, que se colocan hábilmente en las camisetas, en el calzado o simplemente en las vallas publicitarias. Pero no hace falta sintonizar un partido para verlo, basta con prestar atención a cualquier bloque publicitario y caer en la cuenta de que muchos deportistas han abandonado su hábitat natural para colarse en anuncios de distinta índole: desde Messi anunciando Bimbo a Xabi Alonso promocionando los trajes de Emidio Tucci, pasando por el polifacético Pau Gasol que tanto te protagoniza un anuncio de San Miguel como un spot de Banco Popular. Pero la palma se la lleva el hombre-anuncio Rafa Nadal, que ha aparecido en campañas de Kia, Banesto, Pokerstars, Armani Jeans, Mapfre, Nike o Quely, y tanto ha explotado el tenista su dimensión de actor que ha decidido dejarse de intermediarios y crear su propia empresa para gestionar publicidad e imagen[19].

A la vista del panorama, quizá llegará el día en que los clubes de fútbol valoren a sus nuevos fichajes no por los goles que marquen sino por el número de anuncios que graben o la cantidad de marcas que les patrocinen. Y el resultado sobre el césped será lo de menos, que ya dijo Pierre de Coubertin que lo importante no es ganar sino participar. Y ya puestos, hacer caja.

Capítulo 5
Publicidad para nomófobos.
Hay una marca en tu móvil

¿Te ha pasado alguna vez salir de casa, darte cuenta que te has olvidado el teléfono móvil y volver a por él? Pues la verdad es que siento tener que ser yo quien te lo diga pero creo que es muy probable que tengas nomofobia. Sí, te lo suelto así, sin previo aviso. No, no me refiero a que te den miedo los gnomos, digo que no puedes vivir sin tu teléfono móvil. Que sí, por supuesto que eso es una enfermedad que padece más de la mitad de la gente, y que conlleva que sufras ansiedad cuando estás sin móvil, te quedas sin batería o no tienes cobertura. ¿Te suena? Normal, si es que dicen las estadísticas que consultas tu móvil unas 34 veces al día[20].

En España un 96 por ciento de la población tiene móvil, un porcentaje superior a Estados Unidos, Francia o China. Vamos, que si le pides el número a alguien y te dice que no tiene móvil casi seguro que te está diciendo sutilmente que le importas un carajo, ya que es difícil que pertenezca al 4 por ciento restante. Y ojo, porque cuando hablamos de móviles no estamos hablando precisamente de zapatófonos, puesto que es el país europeo en el que hay mayor proporción de smartphones: dos de cada tres móviles son teléfonos inteligentes[21], por lo tanto, un territorio que las marcas podrán y querrán conquistar.

Y es que si adoramos tanto a nuestros móviles qué menos que las marcas se intenten colar en ellos, desarrollando aplicaciones interactivas y entretenidas, que al fin y al cabo nos recuerden a ellas cuando las usamos. Nos es ninguna utopía, puesto que cada uno de nosotros tiene unas 65 aplicaciones descargadas en su móvil[22], bien sean gratis o que hayamos pagado por ellas. Ni una ni dos, 65, lo que representa haberte pasado más de dos meses bajándote una cada día, que ya son ganas. Pues visto lo visto, todas las marcas quieren que una de ellas sea la suya. Es como el viejo truco de regalarle a una novia un nomeolvides de plata con tu nombre grabado: si ves que se lo pone es que le ve futuro al asunto, pero si se lo olvida en casa cuando sale de fiesta es que no vais a durar ni dos telediarios. Pues lo mismo, si pones a una marca en tu móvil es que apuestas por vuestra relación a largo plazo y ya no tienes ojos para otra, y a cambio ella intentará que te enamores más cada día, que el roce hace el cariño. De hecho, la mayoría de la gente que tiene una aplicación de marca en su teléfono confiesa que tiene un mayor interés por comprar sus productos[23].

Hay una aplicación que te quita dinero si no vas al gimnasio —¡bendito el día en que decidí no instalarla en mi teléfono!—, una que te avisa de cuándo debes cambiar el pañal a tu hijo, una que te ayuda a disimular ruidos corporales en el baño —ejem—, otra que te ayuda a generar excusas para faltar al trabajo, otra más que te ayuda a motivarte y a superar la depresión, y hasta una que te ayuda a redecorar tu casa. También hay una curiosa aplicación que te garantiza la desaparición de los molestos mosquitos a través de la emisión de ultrasonidos que los ahuyentan, otra que mide el grado de fealdad de las personas y una que permite simular en tu teléfono móvil una llamada entrante a través de una programación previa que nos deja seleccionar la hora y el número que nos llamará, para simular vida social o escaquearte de situaciones incómodas.

Mención aparte merece la ingeniosa aplicación de una bebida muy popular en Brasil, Guaraná Antártica[24], que se encarga de bloquear el número de tu ex para que no puedas llamarle en momentos de bajón y ya de paso bloquea también el de sus amigos más cercanos. Además, si intentas hacerlo recibirás mensajes recordándote los peores defectos de tu expareja y tus mejores amigos también serán avisados de que intentas caer en la tentación, para que te regañen o corran a socorrerte. No me dirás que no es práctico, como también lo es la aplicación de Navidul[25] que te enseña a cortar jamón convirtiendo tu móvil en cuchillo jamonero, para que ensayes la técnica y luego no te dejes un dedo por el camino, o la aplicación de Bic[26] que convierte tu teléfono en un mechero virtual por si eres romanticón y quieres encenderlo en las baladas de los conciertos sin miedo a quemar a alguien. Y la aplicación «Keyfree login» de Ford transforma a tu móvil en una llave, que permite abrir el coche con sólo acercar el teléfono al vehículo y también conectarte automáticamente a todas tus redes sociales solamente acercando el dispositivo a un ordenador, sin necesidad de introducir ninguna contraseña, mezclando así el mundo real y el digital, que ya no tienen fronteras.

Y hay marcas que aprovechan directamente estas aplicaciones para que les compres más y mejor. Éste es el caso de la aplicación de Starbucks[27], que te facilita una tarjeta virtual para que pagues con ella en sus establecimientos simplemente acercando tu teléfono al escáner de la caja registradora. Rapidísimo. Y comodísimo también, puesto que ya casi una cuarta parte de todas las compras que se pagan con tarjeta en las tiendas de la marca se hacen con la tarjeta virtual[28]. ¿Para qué vas a ir a otra cafetería si no llevas efectivo y quizá ni siquiera la cartera con las tarjetas de crédito, si aquí te sirven un café solamente llevando tu móvil? Empezar a usar este método de pago es casarte con la marca para toda la vida.

En definitiva, con tanto nomófobo suelto hay un sinfín de posibilidades publicitarias en las aplicaciones para teléfonos móviles. Imagino que incluso debe haber alguna que te recuerde que tu adorado teléfono también sirve para hacer llamadas y hablar con personas, porque a todo esto… ¿el teléfono no era un aparato que servía para llamar? ¡Si Graham Bell levantara la cabeza!

Capítulo 6
Los expertos en marketing predecimos el futuro

Algo que he querido hacer desde hace mucho tiempo es infiltrarme en un programa de esos que hacen a altas horas de la madrugada en los que un vidente te predice el futuro. Tener una línea 906 toda para mí anunciada a bombo y platillo con el precioso pareado «soy vidente y te leo la mente». A tanto llega mi ilusión con el tema que —lo reconozco— mientras voy en coche me entreno para cuando llegue mi oportunidad de oro: sintonizo en la radio un programa de videntes, escucho la pregunta que hacen a la tarotista y ensayo la respuesta. Es como un examen oral con corrección inmediata, puesto que en seguida, cuando responde la tarotista, veo si los astros me han iluminado en la dirección correcta. Y así sigo, practicando mientras espero que llegue mi momento, definiendo mi estilo y emulando a Rappel, la bruja Lola, Sandro Rey o Maruja Zorrilla, según se tercie.

Lo que empiezo a preguntarme últimamente es si esto de dedicarme al marketing fue una verdadera vocación o simplemente un sustitutivo, ya que a falta de bola de cristal, el marketing de anticipación o marketing predictivo también te permite predecir el futuro. Para que calibres un poco mejor la magnitud de la tragedia te voy a poner un ejemplo[29] que ha vivido en sus propias carnes una adolescente norteamericana, llamémosla Lucy.

Lucy tiene dieciséis años y vive en Minneápolis con sus padres, en una familia muy conservadora. Un buen día Lucy recibe en el buzón de su casa publicidad y vales descuento de ropa premamá y pañales, para canjear en un supermercado cercano. Al verlo, el conservador padre de familia cree haber visto al mismísimo diablo, monta en cólera y pide explicaciones al establecimiento por mandar este tipo de comunicaciones que insinúan que su inocente y virginal niña va a ser mamá, algo que para él es absolutamente impensable. Pero atención, la sorpresa se la lleva el padre cuando al cabo de unas semanas Lucy confiesa que efectivamente sí está embarazada y el patriarca se ve obligado a pedir disculpas por el numerito. ¿Cómo puede ser que el supermercado supiera antes que el padre que Lucy estaba en estado de buena esperanza? ¿Habían tenido un chivatazo de la mejor amiga de Lucy? ¿Habían rebuscado en las bolsas de basura de su casa y habían encontrado una prueba de embarazo positiva? O peor aún, ¿era el encargado de imprimir los cupones el padre de la criatura?

Pues en realidad lo sabían gracias al marketing predictivo que se hace a partir de las tarjetas de fidelización o tarjetas cliente de los supermercados. Ya ves que en esta historia no hay bola de cristal por ningún lado ni personaje con turbante que le añada misticismo, pero que el resultado es el mismo. Cuando compramos y le damos a la cajera nuestra tarjeta cliente para ver si nos da algún cupón de descuento, automáticamente se registra lo que hemos comprado, y esa información pasa a una gran base de datos que contiene referencias sobre lo que compras tú cada vez que te pasas por allí y también lo que compra tu vecina de enfrente, el señor que te vende el periódico o la chica que te cruzas en la parada de autobús. Tras varios análisis de estos datos se ha llegado a sistematizar el comportamiento de las personas en determinados momentos de la vida. Es decir, igual que está claro que si habitualmente compras carne es más que probable que no seas vegetariano, cuando una mujer se entera de que está embarazada suele cambiar su compra habitual e incluye en su cesta cremas sin perfume, vitaminas o comida saludable: esto es precisamente lo que había hecho Lucy y lo que pregonó su secreto a los cuatro vientos sin que ni ella misma fuera consciente. Del mismo modo, cuando queremos adelgazar desterramos del carro de la compra los productos muy calóricos y los cambiamos por otros light, así se puede detectar que estamos a régimen y nos pueden mandar publicidad o cupones descuento de complementos adelgazantes o de anticelulíticos, para sugerirnos sutilmente que los compremos para complementar nuestra dieta.

Vaya, es como si tú llamaras a Rappel preguntándole por tu salud y él, en seguida, te dijera sin vacilar que tu diabetes va a mejorar porque la bola de cristal le ha chivado que sólo compras productos sin azúcar. O como si le preguntaras a la bruja Lola tu futuro y ella supiera que te vas a ir de viaje porque le han chivado que la última vez que estuviste en el súper compraste cosméticos de viaje para poder llevar en el equipaje de mano del avión. Que no voy a ser yo quien diga que no lo habrían adivinado sin el chivatazo del marketing predictivo, pero seguro que eso les ayudaría un poco.

Y ojo, porque no sólo damos información de nosotros con las tarjetas cliente, no. Cuando navegamos por Internet nos retratamos a través de nuestros «me gusta» o con los «Check in» que hacemos en lugares concretos, lo que viene a ser como responder un test de personalidad a través de la pantalla. Cualquiera puede entrar en tu perfil de una red social y saber más de ti que con un escáner cerebral. En función de las marcas que has dicho que te gustan se sabrá si eres hipster, nerd, hippy o punk. Mirando los eventos a los que acudes es muy fácil descubrir con quién te codeas, y depende de los sitios que frecuentas —y del precio de su entrada o de su carta— quedará claro cuál es el poder de tu bolsillo y si eres de gustos caros o más bien te apañas con poco. Con todo esto, somos cada vez más un libro abierto en el que los expertos en marketing —y de paso cualquier vecino cotilla— pueden leer.

Déjame aprovechar la oportunidad para hacer desde aquí un llamamiento a mis videntes de cabecera… ¿quién se asocia conmigo y, entre la bola de cristal y el marketing predictivo, montamos un gabinete de videncia 2.0? ¡Con lo poco que os costaría darme esa ilusión!

Capítulo 7
Marketing con orgullo, ¿entiendes?

Si eres empresario, te propongo un juego. Vamos a imaginar cómo sería el cliente ideal de tu negocio, aquél con el que siempre has soñado, el que te va sacar de pobre porque va a comprar un día sí y otro también en tu tienda, o el que se abona a los servicios que ofrece tu empresa. ¿Preparado?

Para empezar tendría que tener dinero, ¿no? Al menos unos ingresos superiores a la media, así nos aseguraríamos un buen poder adquisitivo, ya que nos ponemos lo imaginamos con pasta. Y ya puestos, que además tuviera pocas cargas en las que gastarse el sueldo, sin niños que mantener ni colegios que pagar, que así sobra más dinero a fin de mes. Más cosas: que además se gastara el dinero sin pensarlo mucho y sin remordimientos, eso es, que fuera un consumidor impulsivo, de los que compran como si no hubiera un mañana. ¿Qué más? Ah, sí, que le gustara gastar simplemente por placer, y que disfrutara probando nuevas marcas. Ya me lo estoy imaginando, tan mono él, con este cliente el negocio triunfaría seguro. Ojalá pudiéramos encontrarlo, ¿no? O mejor, ¡ojalá pudiéramos encontrar a miles de ellos!

Seguro que estás pensando que es una misión imposible, pero te voy a dar una pista: si te vas el próximo 28 de junio al centro de Madrid, Sitges, Barcelona, Valencia o muchas otras ciudades, encontrarás miles de estos consumidores ideales. ¿Dónde? Pues en el Desfile del Orgullo Gay, ni más ni menos. Allí, subidos a una carroza, bailando a ritmo de Mónica Naranjo, coreando el mítico A quién le importa de Fangoria, o detrás de las banderas arcoíris que ondean por todas partes. Precisamente allí es donde estarán todos tus consumidores soñados. Y es que quizá, los homosexuales son la pesadilla del cardenal Rouco Varela, pero desde luego son tu sueño y el de cualquier marca.

En España, un 6,5 por ciento de la población es homosexual[30], lo que significa que hay entre 3 y 4 millones de gays y lesbianas que tienen una capacidad de compra de 72 000 millones de euros. Voy a ponerlo en números que hasta me hace ilusión ver tantos ceros juntos: 72 000 000 000 euros. Esto equivale a la suma del Producto Interior Bruto (PIB) de Valencia y Baleares. Hablando en plata, esto es un pastón. Y en consecuencia, hay millones de marcas rendidas a sus pies, dispuestas a ponerles una alfombra roja que les guíe hasta la puerta de su casa, listas para convertirse en gay friendly a toda costa. Bueno, y que si la alfombra tiene que ser de colorines para que pisen con garbo sobre ella, tampoco les pondrán ningún problema. Si bien es cierto que la tendencia empezó en el sector del ocio, concentrando la oferta en bares, discotecas, hoteles y tiendas de barrios como el madrileño Chueca o el Eixample izquierdo barcelonés —oportunamente rebautizado como Gayxample—, hay que decir que esto es solamente la punta del iceberg. Hay grandes marcas que ya se están tatuando el «Orgullo» a fuego, como un legionario se tatúa el Cristo de la Buena Muerte. Sin ir más lejos, Air Europa fue pionera en lanzar una tarjeta de fidelización para clientes GLBT (gays, lesbianas, bisexuales y transexuales) y su competidora American Airlines fue todavía más allá creando una página web para el colectivo, con su propio programa de puntos y descuentos. Tras ver esto y para no quedarse atrás, Vueling se erigió como patrocinadora del Orgullo Gay y creó vuelos directos a Mykonos, destino vacacional gay por antonomasia[31]. Es evidente que el sector de las aerolíneas está marcando tanta tendencia que Scandivan Airlines llevó a cabo una campaña en 2010 organizando la primera boda gay en el aire durante uno de sus vuelos comerciales, que además fue atendido y tripulado por personal gay[32]. La pareja de novios fue elegida por votación popular y pudieron disfrutar de una lujosa ceremonia a bordo de un Airbus A340, durante un vuelo entre las ciudades de Estocolmo y Nueva York.

Pero esta tendencia no se limita a las aerolíneas sino que un sector como el bancario, tan vestido de gris en el imaginario colectivo, también se ha pintado de arco iris: Visa sacó la tarjeta Rainbow (arco iris) apadrinada por la tenista Martina Navratilova —tenista a quien su condición sexual le trajo muchos problemas con su padre ya que la tachaba de «enferma»—, y una filial del Banco Santander respondió con la tarjeta Arco Iris, que destina un 0,7 por ciento de las compras del titular a Organizaciones No Gubernamentales, a la Federación de Gays y Lesbianas, o la lucha contra el Sida[33]. Si ya habíamos dicho que los homosexuales tienen dinero, está claro que los bancos se los rifan.

Y si hablamos de anuncios publicitarios hay que decir que muchos de ellos han empezado a normalizar en televisión o páginas de revistas imágenes de parejas homosexuales que en otra época seguro que no hubiéramos visto. Sin ir más lejos McDonald’s, en su campaña «ven tal y como eres» de Francia, incluyó en uno de sus anuncios a un adolescente homosexual hablando por teléfono con su novio y amante. Las imágenes generaron polémica ya que fueron desconcertantes para los sectores más tradicionales y además la Iglesia acusó a la marca de promover la homosexualidad[34], pero desde luego no crearon tanto revuelo como el anuncio de Benetton que en su campaña «Unhate» creó un fotomontaje de un beso entre el Papa Benedicto XVI y el imán de la mezquita de Al-Azhar en el Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb, lo que le hizo ganarse una demanda del Vaticano[35].

En general, el acercamiento de las marcas al mercado homosexual puede ir desde un simple guiño en la comunicación a una adaptación de sus productos a sus necesidades o expectativas específicas. Pero lo que está claro es que las marcas cada vez entienden más de los que entienden, y que publicitariamente hablando, ya se ha salido del armario y se ha dejado la puerta abierta de par en par.

Capítulo 8
Publicidad para niños incluso antes de nacer

Mírate en el espejo. ¿Te has visto bien? Pantalones ceñidos de cuero, camiseta negra con un lema antisistema, pelo largo y descuidado, tatuajes, botas militares de caña alta y pulseras con pinchos metálicos. Un heavy en toda regla, vaya. ¿Y te has preguntado de dónde te viene la afición por Iron Maiden, AC/DC, Metallica o Barón Rojo? Pues pregúntaselo a la madre que te parió, que probablemente se pasó tu embarazo haciendo los ejercicios preparto a ritmo de Highway to Hell.

Tú, igual que el resto de bebés, desarrollaste el sentido del oído a cuatro meses de estar dentro del vientre de tu madre[36], con lo que te pasaste los cinco meses que te faltaban para nacer escuchando lo que escuchaba tu progenitora, por lo que ella decidió cuál fue la banda sonora de tus primeros meses de vida. Con sus correspondientes consecuencias, claro, que la madre naturaleza no da puntada sin hilo: hay varios estudios científicos que apuntan que la inclinación por la música se aprende desde el útero[37], y al nacer, esto determina las preferencias musicales del bebé. Es decir, que si tu madre hubiera escuchado a Jimmy Hendrix en lugar de a AC/DC quizá donde ahora llevas una muñequera de pinchos llevarías una pulsera con el símbolo de la paz y el lema de tu camiseta sería «haz el amor y no la guerra».

Si piensas ahora en la gran cantidad de marcas que están asociadas a canciones o a jingles concretos entenderás que, igual que la madre influye en los gustos musicales de su bebé, también puede hacer que determinadas músicas asociadas a marcas le resulten más familiares que otras al futuro consumidor. Cuanto más pegadizo sea un eslogan, tanto mejor, porque así más veces lo repetirá la gestante haciendo que el bebé se familiarice con su entonación. En realidad esto se llama marketing sensorial pero a lo mejor le sentaría bien el nombre de publicidad intrauterina.

Además, esta publicidad le puede llegar al bebé por el oído, pero también por el cordón umbilical, que en definitiva es por dónde se alimenta antes de nacer, ya que otro legado que te ha pasado tu mamá son las preferencias por los sabores. Si no te gustan las espinacas o lo pasas fatal cuando te invitan a cenar y sirven salmón, ya tienes otra cosa que echarle en cara a tu madre. Y es que si a una mujer le gusta comer sano durante el embarazo es más probable que a su hijo le guste la comida saludable que si la madre se ha abonado a los bollos con la excusa de que hay que comer por dos. Todavía hay mucho que estudiar al respecto, pero ya imagino en un futuro campañas del estilo «¿Estás embarazada? ¡Satisfacemos todos tus antojos! Nuestra cadena de comida rápida te regala una hamburguesa al día». Igual esto es precisamente lo que hizo la madre de Morgan Spurlock cuando estaba embarazada de él, y cuando el niño creció y se convirtió en cineasta se vio abocado inevitablemente a rodar Super Size Me. No se lo tengas en cuenta, si quieres maldecir a alguien acuérdate de la madre que lo trajo al mundo.

Y si mientras estamos en la barriga de nuestra madre, teóricamente protegidos del mundo exterior, ya nos llegan todos estos estímulos para avisarnos de lo que está por venir, no te digo nada cuando ya hemos nacido y vemos y oímos por nosotros mismos. Ahí las marcas empiezan una competición para conseguir la pole position en nuestro tierno subconsciente: cuanto antes se posicionen en nuestra mente y cuanto antes nos empecemos a familiarizar con ellas, más recuerdos nos generarán y más probable será que les seamos fieles el resto de nuestra vida. Y hay marcas que tienen la lección muy bien aprendida.

Piensa en un niño pequeño que está jugando tranquilamente a hacer construcciones con su Lego. ¿Se te ocurre cómo hacerle publicidad al chaval mientras está explotando su creatividad y construyendo su propia ciudad con las piezas? Pues a una de las grandes compañías que dominan el mercado petrolero mundial sí se le ha ocurrido, concretamente a Shell, que ha firmado un acuerdo con la marca de juguetes para que el logo de sus gasolineras aparezca impreso en las piezas de Lego. No hace falta decir dónde va a repostar este niño su flamante coche cuando a los dieciocho años se saque el carné de conducir.

Algo parecido pasa con los Happy Meal de McDonalds, el exitoso tándem de menú infantil más juguete del personaje de dibujos animados del momento, y que ha sido desde 1979 una apuesta fuerte de la marca para fidelizar a los niños: donde los padres ven una hamburguesa que además regala un juguete, los niños tienen una percepción algo distinta y ven principalmente un juguete que se complementa con una hamburguesa. De hecho Ray Kroc, cofundador de McDonalds, siempre creyó que si tenían un dólar para gastar lo gastarían en publicidad dirigida a los más pequeños, puesto que los niños son quienes pedirán a sus padres que les lleven a sus establecimientos, luego irán de adolescentes y adultos por su propio pie, y probablemente seguirán yendo con sus hijos cuando los tengan en un futuro.

Como es lógico éste es un tema polémico ya que por un lado se cree que el universo comercial ofrece a los niños oportunidades de entretenimiento, aprendizaje y estímulo a su creatividad, mientras que por el otro se alerta sobre los posibles daños a su salud mental y física. Sin embargo, ni todo es verdad ni todo es mentira, todo depende del color del cristal con que se mira, y los estudios ponen de manifiesto que los niños no son ni las víctimas indefensas que sugieren algunos activistas, ni los consumidores inteligentes y autónomos que a veces se supone[38].

En cualquier caso, y visto lo visto, pronto los Predictor, en lugar de anunciar la buena nueva a las futuras mamás con una simple línea rosa lo harán con un mensaje certero: «enhorabuena, estás gestando a un nuevo consumidor». Al cuerno con la emocionalidad del momento.

Capítulo 9
Traductores traidores en publicidad. Fe de erratas

Menudo oficio el de traductor, qué responsabilidad. No tienen margen de error. Mira que me ha pasado mucho tiempo pensando que lo de ser sexador de pollos era insuperable, pero hay que reconocer que realmente lo de ser traductor tiene su miga.

Un amigo mío decidió que la traducción e interpretación no era lo suyo en un viaje que hizo a Londres precisamente para mejorar su nivel de inglés. Resulta que el chico estaba acatarrado, constipado a más no poder. Y ni corto ni perezoso se fue a una farmacia a poner remedio al asunto, le dijo a la señora farmacéutica que quería un medicamento porque estaba «very constipated» y la buena mujer le recomendó un jarabe que sabía a rayos. Él, que siempre ha sido muy metódico, se lo tomó antes de cada comida tal y como le habían dicho en la farmacia, pero resultó que el resfriado no se le curó y además cogió una diarrea del carajo que hizo que se pasara el resto del viaje anclado a la taza del váter del hotel. Lógico si tenemos en cuenta que «constipated» significa estreñido, y lo que le habían dado en la farmacia era un laxante de lo más potente, no un analgésico como él hubiera necesitado.

Si un malentendido así ya es grave cuando te pasa ti, imagínate cómo debe ser cuando estás haciendo las traducciones para otro. Entonces igual se te descompone el estómago sólo de los nervios por no equivocarte. Y si te dedicas a traducir anuncios publicitarios ya debe ser el no va más, ya que a la mínima que te equivocas puedes armar la de San Quintín. Vamos, que ser traductor publicitario es un oficio de riesgo donde los haya.

Por ejemplo, imagínate el susto que se debieron llevar en American Airlines cuando tradujeron para el mercado hispanohablante el eslogan de la campaña de promoción de sus nuevos asientos de cuero en primera clase. El pobre traductor tradujo «fly in leather» como «vuela en cueros», lo que viene a ser «vuela desnudo». Me imagino la cara de pánico de los jefazos de la aerolínea al pensar que sus Boeing se iban a llenar de nudistas, encantados con la posibilidad de viajar como Dios les trajo al mundo. Supongo que si ya hay quien dice que volar le hace sentirse libre, lo de volar en pelotas debe ser la leche. Me imagino al pobre traductor en la puerta de embarque procurando que todos los nudistas que habían comprado el billete debido a la publicidad que él había traducido erróneamente se pusieran como mínimo una pieza de ropa para taparse las vergüenzas.

También el traductor de Coca-Cola metió la pata cuando la marca desembarcó en China, país en el que se presentó inicialmente con el estupendo nombre «Ke–kou–ke–la». Bonito, dirás. Pues sería precioso si no significara «muerde el renacuajo de cera» o «yegua rellena de cera», dependiendo del dialecto chino. Y de esto se dieron cuenta cuando ya tenían toda la publicidad en marcha. Estaban intentando venderte una bebida refrescante que te hiciera la boca agua evocando la imagen de tener un renacuajo en la boca, lo que no parece lo más refrescante del mundo. Lo arreglaron cambiando el nombre a uno parecido pero infinitamente más evocador, «ko–kou–ko–le», que significa algo así como «felicidad en la boca». Buen quiebro.

Quizá todas las marcas del mundo se reúnan un día e intenten implantar el esperanto como idioma internacional para bautizar sus productos, así al menos se ahorrarían los malentendidos que, con esto de la globalización, les causan los nombres cuando deciden exportarlos a otro país distinto al que se han creado. Desde luego los de Ford lo habrían agradecido cuando empezaron a comercializar en Brasil el Ford Pinto, al que tuvieron que cambiar el nombre con urgencia al darse cuenta de que «pinto», en Brasil, hace referencia a los genitales masculinos. Para más inri, a los genitales masculinos pequeños. Se ve que los brasileños no estaban por la labor de decir que tenían un Pinto, no me sorprende. Algo parecido le pasó a Mitsubishi cuando introdujo su Mitsubishi Pajero en los países hispanohablantes sin pensar muy bien qué significaba, ya que tampoco a nadie le hacía ilusión decir «te pasaré a recoger con el Pajero» y la marca tuvo que rebautizarlo como Montero. Y no hablemos del Mazda Laputa o del Nissan Moco, que también tienen nombres con mucha personalidad, por decirlo finamente. Y es que ya se sabe que el coche, además de ser un medio de transporte, se usa para alardear con los amigos, la novia o el vecino, pero no para tirarse piedras al propio tejado, y determinados nombres vienen con la escopeta cargada.

En esto de poner nombres a las marcas realmente hay que ir con pies de plomo si no quieres tener que arrepentirte. Porque digo que yo que la persona que bautizó la marca estadounidense de alimentos para bebés Gerber quizá se lo hubiera pensado dos veces si hubiera sabido que el nombre de su marca significa vomitar en francés, y que esto no se lo pondría precisamente fácil para expandirse a los países francoparlantes. Un alimento con un nombre que te recuerda que lo que comes luego lo puedes devolver por donde ha entrado no creo que sea precisamente inspirador. Y hubo otro malentendido con el dentífrico Colgate Cue en Francia, ya que allí Cue es el nombre de una revista pornográfica y como mínimo levantaba suspicacias. Y tampoco creo que triunfen especialmente en Alemania los cereales azucarados americanos llamados Puff, puesto que en alemán su nombre significa precisamente burdel, y no veo yo a muchos padres diciendo a sus hijos que hagan el favor de comerse todo el burdel.

Venga, que ya sólo te falta este último párrafo para acabar el capítulo y lanzarte a Google como si no hubiera mañana para saber qué significa tú nombre en inglés, francés, alemán, sueco, vietnamita, swahili, polaco, hebreo o chino mandarín. ¿Preparado? ¿Listo?, ¡Ya!

Capítulo 10
Hay marketing después de la muerte. Y antes también

El periódico News of the World ya publicó que «según recientes estudios científicos, se ha demostrado que morirse es malo para la salud. Además, se está muriendo gente que no se había muerto nunca». La noticia es una primicia en sí misma pero está algo incompleta. Lo que se les ha olvidado mencionar es que esto de morirse también es malo para el bolsillo, ya que estirar la pata cuesta de media en España unos 2500 euros[39] y además el IVA que se le aplica subió del 8 por ciento al 21 por ciento, es decir, ahora fallecer tiene más valor añadido y se paga el mismo impuesto que por ir a la peluquería. Vamos, que en comparación salía barato lo que se hacía antes de poner una moneda de oro en la boca de los muertos para que así pudieran pagar al barquero que les ayudaba a transportar su alma en barca y atravesar la laguna hacia el reino de los muertos.

Y claro, ya que quieras o no, morirte es lo último que vas a hacer en este mundo y que vas a tener que gastar sí o sí, qué menos que irte al otro barrio como a ti te dé la real gana. Y por este motivo tienes un sinfín de posibilidades y alternativas para diseñar tu funeral tal y como más te guste, por decir algo. Desde que se liberalizó el sector de las pompas fúnebres, España lidera, junto con Estados Unidos, la lista de países con los servicios funerarios más avanzados, con grandes empresas funerarias que innovan en productos y servicios, por lo que no te van a faltar opciones. Bueno, ni opciones ni empresas que te ayuden en todos los trámites que supone pasar a mejor vida, puesto que en España hay aproximadamente unas seis empresas funerarias por cada cien mil habitantes, excepto en Galicia que hay seis veces más[40]. Que yo sepa los gallegos se mueren igual que el resto, no más, pero en cuanto a empresas funerarias se refiere… haberlas, haylas.

En cualquier caso, las estrategias comerciales del negocio fúnebre no obvian las estrategias de marketing para dar a conocer los servicios en el momento de este mal necesario, y ya no se limitan a las típicas coronas de flores, las esquelas, las ceremonias, las lápidas y la música, hay muchísimo más. Y no me refiero únicamente a los nuevos modelos de coches fúnebres o las ahora también motos fúnebres que te llevan de cuerpo presente en un sidecar[41].

El tema del ataúd es complicado. Existe una gran variedad y cada vez una mayor sofisticación. Y por supuesto hay modas y mucha gente que quiere irse de este mundo como se fueron los famosos. La muerte de Paquirri marcó un antes y un después en los modelos, pues según los servicios funerarios, su caja fue solicitada hasta el punto de que se la conoce como «modelo Paquirri». Del mismo modo, el ataúd del Papa Juan Pablo II también es muy demandado, y todavía hoy en día el de Franco genera una demanda sin precedentes[42]. Es lo que tiene que los velatorios se retransmitan por la tele, que crean tendencia. Y hablando de marcar tendencia ya hay diseñadores que igual que te diseñan una colección para la pasarela Cibeles te diseñan un ataúd. Por ejemplo, Antonio Miró ha creado una colección de féretros que bajo el eslogan «Toda una vida» te ofrecen el ataúd más rompedor del cementerio, de diseño futurista y con atrevidas formas geométricas[43]. Y aunque éste no es el caso, sí que hay algunas empresas que hacen publicidad de los ataúdes por todo lo alto: del mismo modo que cada año se presenta el calendario Pirelli caracterizado por la sensualidad de las modelos que aparecen en él, una empresa italiana, que se dedica a la venta de féretros, sacó un calendario en los que una mujer de buenas curvas y bien viva posa al lado del cajón para promocionar sus ataúdes[44]. En breve, seguro que veremos los almanaques colgados en los talleres mecánicos y en las cabinas de los camiones, faltaría más.

Y si tu alternativa una vez hayas estirado la pata es la incineración, las opciones no se quedan atrás porque hay urnas para guardar las cenizas de porcelana fina, de cristal de Bohemia y hasta las hay personalizadas de acuerdo con tu equipo de fútbol, para los que sienten sus colores hasta la muerte. Bueno, y también existen otras opciones glamurosas porque sí: puedes hacer que con tus cenizas se cree un diamante de hasta un quilate[45], puedes repartir tus cenizas en colgantes para tus familiares para que te lleven siempre consigo y muy cerca del corazón[46], o puedes decidir convertirte en fuegos artificiales, ya que una empresa valenciana ofrece poner las cenizas en una carcasa pirotécnica que se dispara al cielo y estalla con un potente estruendo[47]. Si siempre te han dicho que eres una joya o bien que eres un petardo, puedes despedirte como tal.

Por cierto, si te apetece llevar al límite lo de «mala hierba nunca muere», también existe la posibilidad de que una vez muerto puedas seguir dando mucha guerra: existe una empresa que te permite programar mensajes digitales que contienen imágenes, vídeos, texto y sonido para que sean enviados a quién tú quieras y en el momento que tú hayas elegido en los próximos noventa y nueve años. Ojo con este servicio, porque a alguno que no se espere un mensaje post mortem de éstos le puedes dar un susto de muerte y hacer que se vaya contigo al más allá[48]. O si lo prefieres, aunque hayas traspasado puedes seguir teniendo vida social, es decir, seguir teniendo una cuenta de Twitter activa que siga actualizándose una vez muerto, para que tal y como dice la publicidad de la empresa que comercializa el servicio, «cuando tu corazón deje de latir, tú sigas tuiteando». Para que quede claro, lo que se tuitea son temas y artículos que habrían sido de interés para el fallecido[49], no vivencias de ultratumba al estilo «está todo muy oscuro por aquí», que no se alarme nadie más de la cuenta. También, si siempre has tenido una vena artística, puedes preparar un vídeo con las imágenes que quieras que se recuerden de ti y enlazarlo a un código QR que se colocará sobre la lápida del cementerio, para que cualquier persona que pase por allí pueda escanear el código con su teléfono móvil y aparezcas tú en la pantalla más vivo que muerto[50], ya sea en plan formal mandando un mensaje como los que manda el Rey en Nochebuena o cantando aquella rumba de «y no estaba muerto, no, no, que estaba tomando cañas, lere lerele» y quedarte tan ancho.

Ya ves que, si bien puedes seguir despidiéndote con epitafios curiosos como el «ya decía yo que ese médico no valía mucho» del escritor de comedias Miguel Mihura o el «perdonen mi polvo» de la dramaturga Dorothy Parker, ahora no te faltan opciones para ser mucho más original. Genio y figura hasta la sepultura.

Capítulo 11
En publicidad también tiran más dos tetas que dos carretas

Sé que parece un titular facilón. Un refrán de la vieja escuela venido a más, pero en realidad es mucho peor que eso, es la demostración de que somos tan primitivos como nuestros antepasados de las cavernas, aunque ya no vistamos retazos de pieles de animales ni vayamos armados con garrotes.

Lo de la evolución ha quedado para la tecnología, pero no para nuestras motivaciones más básicas, que han cambiado poco desde la Prehistoria y probablemente sean muy parecidas a las de Pedro Picapiedra.

Y como en publicidad se trata de llamar la atención, ¿qué mejor que apelar a los instintos más básicos de nuestro público objetivo? Sin sutilezas, que para ir a la guerra es mejor ir bien armado. O sea, que para empezar a llamar las cosas por su nombre lo voy a escribir en mayúsculas: SEXO.

Para muestra un botón: que levante la mano quien no recuerde el mítico anuncio «Busco a Jacq’s» en el que una despampanante mujer llegaba montada en una moto y se desabrochaba la cremallera de un mono ceñidísimo para que desbordaran sus atributos. Era un anuncio de un perfume masculino, no de una clínica de cirugía plástica, pero puede que alguno asumiera que si se rociaba con esta fragancia atraería irrefrenablemente a todas las mujeres que acabaran de hacerse una intervención de aumento de pecho.

Algo parecido a lo que le pasó al joven Vaibhav Bedi, que tras ver y creer a pie juntillas los anuncios del ya legendario «Efecto Axe» que promete convertirte en irresistible ante las mujeres con indirectas sexuales o eslóganes como «hasta los ángeles caerán», ha demandado a la marca de desodorantes por promesas falsas[51]. Lo que el chico argumenta es que, pese a llevar siete años usando el desodorante en abundancia —y prueba de ello es que ha guardado todos los botes vacíos para que sean analizados si hace falta—, ninguna mujer ha accedido ni siquiera a tomarse un café con él, de hecho una amiga incluso le golpeó con una escoba cuando intentaba impresionarla. O sea, que él ha puesto una demanda por daños sicológicos y ha solicitado una indemnización pero quizá debería haber demandado también por daños físicos, ya que la chica se defendió a porrazo limpio y le dejó algunos moratones cuando procedió a seducirla sin pensar que podía ser rechazado, creyendo que el desodorante le había otorgado unos superpoderes de conquista dignos de Giacomo Casanova.

Curvas. Erotismo. Imágenes sensuales y sexuales. Actitudes que dan vía libre a la imaginación, comportamientos sugerentes y otros más explícitos. Y atractivos cuerpos ligeros de ropa: el 40 por ciento de los anuncios en revistas más populares y el 12 por ciento de los anuncios en hora punta en cadenas nacionales de televisión contienen imágenes de hombres o mujeres ligeros de ropa o actitudes sugerentes[52]. Por algo será. En realidad porque el erotismo incrementa la atención y el recuerdo, es decir, hace que nos fijemos más y que luego no lo olvidemos. Por lo que en muchos casos la publicidad con carga erótica es un dardo que hace diana a tu cerebro, lo tengas dónde lo tengas —en la cabeza o medio metro más abajo—.

Pero no acabamos de descubrir la pólvora, ya que esto es algo que hace años que se está explotando con éxito. Por ejemplo, en 1885 la marca de cigarrillos W. Duke & Sons empezó a incluir en sus cajetillas tarjetas con fotos provocativas de las sex symbol de la época, y gracias a ello creció exponencialmente hasta convertirse en la marca líder de cigarrillos en Estados Unidos en menos de cinco años. En este caso se puede decir sin que nos tiemble la voz que, ya en el siglo XIX, el sexo vendía. Y ahora sigue vendiendo: hay erotismo en los anuncios de chocolate, de perfumes, de ropa, de bebidas alcohólicas o de coches, y hasta lo hubo en el anuncio de algo tan antierótico como un quita grasas, anunció que dirigió el malogrado Bigas Lunas en el que una pareja interpretaba una escena de alto contenido erótico que otrora hubiera merecido dos rombos en la pantalla.

En esta línea, un perfume de Tom Ford anunciaba su fragancia con una modelo que sostenía el frasco entre sus pechos, el agua carbonatada Perrier presentaba en su publicidad un primer plano del trasero de una chica en tanga que llevaba un botellín de la bebida en la mano y Levi’s hizo furor con un anuncio de una chica desnuda que se había tatuado la forma del bolsillo de la marca en las nalgas —para qué enseñar el pantalón, ¿verdad?—. Hay otras marcas que juegan al despiste como Ron Barceló, que siempre muestra en primer plano a una chica desnuda de piel bronceada y unas botellas de ron al fondo y lo firma con un «este oscuro objeto de deseo» sin dejar muy claro a qué se refiere, y hasta hay anuncios de ropa interior masculina que en lugar de presentar a hombres vestidos con las prendas muestran a mujeres de escándalo en actitud provocativa jugando con los calzoncillos en cuestión. Pero una marca que sí apeló a las mujeres fue el vodka Absolut, que con el título «absolutamente cachas» contaba en su anuncio con un Adonis moderno completamente desnudo y que únicamente tapaba sus partes nobles con una botella de vodka, medio sugiriendo que la bebieras si querías descubrir lo que había detrás.

Y del mismo modo que no a todos nos afecta por igual tomarnos una taza de café, ya que unos ni se enteran y otros nos pasamos toda la noche en vela, la publicidad con carga erótica tampoco tiene el mismo efecto en todos ni en todas. En general, los hombres reaccionan mejor que las mujeres a anuncios más explícitos, excepto los que terminaban teniendo un accidente con el coche al ver en las vallas publicitarias las exuberantes curvas de Eva Herzigova anunciando Wonderbra, anuncio que en los noventa se señaló como principal causante de más de un accidente automovilístico ya que los conductores no se fijaban en las curvas de la carretera y seguían recto. Y otro factor que también hace que nos influya más o menos el erotismo en la publicidad es, por supuesto, la edad: mientras un 41 por ciento de adolescentes se muestran más interesados en comprar un producto si la marca incluye erotismo en su publicidad, un 42 por ciento de los jubilados declara sentirse ofendido[53]. Está claro que Papuchi estaba en el 58 por ciento restante, no creo que a él, precisamente, las curvas le ofendieran la vista.

Capítulo 12
¡Hagan juego, señores!
El marketing de los casinos

Érase una vez el rey Faruq, un rey egipcio que pecaba de ludópata y a menudo cambiaba su trono real por un sitio privilegiado en los mejores casinos de Europa, donde derrochaba su enorme fortuna. Le gustaba, sobre todo, el mundo de estrategias, apuestas y engaños que le ofrecía el póquer, y se dice que un buen día, en una partida en la que no se jugaba poco, anunció un póquer de reyes pretendiendo que los otros jugadores confiaran en su palabra y se rindieran al ganador sin hacerle destapar sus cartas. Pero no se salió con la suya, y cuando le obligaron a mostrarlas boca arriba se vio que sólo tenía un trío. Entonces el monarca, en lugar de recular y admitir la trampa siguió en sus trece diciendo: «en las cartas hay tres reyes y conmigo ya son cuatro, por lo tanto tengo un póquer y he ganado». Esta historia que cuentan los crupieres pone en evidencia dos cosas: la primera, que Faruq no sabía perder, y la segunda y más importante, que tampoco sabía que en un casino la banca siempre gana.

Para ganar, a la banca no le hace falta hacer trampas pero lo que sí le hace falta es que la gente juegue, y para conseguirlo hay unos cuantos truquillos de marketing sensorial que se suelen aplicar. Si has estado en Las Vegas sabrás de lo que te hablo. No hace falta que me cuentes si te desplumaron, lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas.

Para empezar, se trata de lograr que pierdas la noción del tiempo y no tengas muy claro si llevas treinta minutos jugando o ya van cinco horas. Para conseguirlo, en estas mecas del juego nunca jamás encontrarás ni relojes ni ventanas, así si te preguntas qué hora es, allí siempre será la hora de jugar. De este modo se consigue que pierdas la noción del tiempo, no sepas si es de día o de noche, ni te distraigas con nada que pase en el exterior, da igual si llueve o hace sol. Así de sencillo.

Puesto que las probabilidades de que juegues se multiplican cuanto más tiempo estés en la sala, la idea es que pases allí el máximo rato posible. Por este motivo ponen todo lo que está en sus manos para que estés a gusto: los techos suelen ser bajos para crear un espacio íntimo en el que te sientas cómodo, el ambiente está aromatizado con esencias que despiertan la confianza, y los colores que predominan son el rojo y el dorado, colores de suerte y riqueza. ¿Desea algo más el señor?

Pues sí, quizá en algún momento desearías un banco o un sillón, pero no los hay porque si te sientas a descansar no juegas. Si acaso hay algún sitio en el que sentarse es en las mesas de juego, así apoyas las posaderas y aprovechas para apostar, lo que viene a ser matar dos pájaros de un tiro. Ya se sabe que en este país nos gusta estar sentados, lo que podría explicar por qué nos gastamos unos mil quinientos millones de euros al año jugando en casinos[54], todo por no estar de pie.

Y si has visto Casino Royale y te da por sentirte James Bond, desde luego nadie te va a llevar la contraria: si tú quieres ser el agente 007 no hay ni un solo espejo en la sala que te pueda devolver a la cruda realidad, que de ilusión también se vive, y cuanto mejor te sientas más jugarás. Total, es probable que tampoco lleves a la chica Bond al lado para distraerte. O si, en cambio no sueñas con tener licencia para matar pero sí con pasearte por la alfombra roja cual estrella de Hollywood, aquí lo vas a tener sencillo pues tienes metros y metros de alfombra roja para pisar a tu antojo. Eso sí, el recorrido marcado no te dirige a recoger un Oscar sino que te guía a las mesas de juego a ver si ganas algo de dinero para poderte comprar una estatuilla en la reventa.

¡Ah!, y si eres de vejiga floja, más te vale que si quieres ir al baño te lo tomes con tiempo. El que avisa no es traidor: los casinos son una especie de laberintos en los que uno tiende a perderse entre máquinas tragaperras que se parecen todas entre sí, lo suficientemente altas para que no puedas ver el pasillo de al lado, y lo suficientemente llamativas para que no pasen desapercibidas. Si eres capaz, niega que alguna vez no te has quedado en un bar embobado mirando cómo parpadean las luces y cómo giran las frutas cuando alguien le da a la palanca, y quien más quien menos ha vivido en sus propias carnes el hipnotismo que provocan estos artefactos. Pues bien, como los baños suelen estar en lugares alejados que te obligan a pasar por delante de ellas —aquí no sirve lo de «al fondo a la derecha»—, puede ser que en algún momento acabes cayendo en la tentación y jugándote esa ficha que te había sobrado y te has dado cuenta que llevabas en el bolsillo, bolsillo en el que por cierto ya no te queda ni un triste euro.

Pero mi táctica preferida es sin duda la del ruido ambiental, iba a decir música pero tampoco es plan hacer que Mozart se levante de su tumba: aunque ya hay muchas máquinas tragaperras que dan tickets en lugar de monedas, se sigue escuchando el sonido de las monedas al caer para despertarte las ganas de ganar dinero. Clinc, clinc, clinc… Toma ya con la banda sonora, digna de hacer salivar al mismísimo Tío Gilito y quizá todavía más a Sheldon Adelson. Aunque si no quieres oír nada, esto tiene una fácil solución, siempre te queda el recurso de ponerte unos tapones. Pero ojo, que luego no oirás al dinero cuando te hable, y es que ya dijo Frank Sinatra que Las Vegas es «el único lugar en donde el dinero habla: dice adiós».

Capítulo 13
Compres o no compres, ir de tiendas te costará dinero

Este capítulo va dedicado a todos aquellos sufridos novios que se ven con la obligación de acompañar a sus chicas de tiendas en lugar de quedarse en casa jugando a la Play, viendo el partido o simplemente rascándose la espalda. Si eres uno de ellos, probablemente te vas a acordar de todos mis muertos por culpa de la noticia, porque ahora cuando tu chica te diga aquello de «cariño, ¿verdad que esta tarde me acompañas de compras?» no sólo deberás prepararte para ejercer de perchero multibrazo, personal shopper, estilista de guardia o jurado de un concurso de belleza sino que además ya puedes empezar a rascarte el bolsillo. Literalmente. Porque ir de compras ahora costará dinero aunque no compremos. Has leído bien, pagarás simplemente por tener el placer de entrar en una tienda. Sí, he dicho placer.

Las mujeres pasamos tres años de nuestras vidas yendo de compras[55]. Tres años, con todos sus días, todos sus minutos y todos sus segundos. Nos va la marcha, no podemos evitarlo. Esto significa que una mujer que viva ochenta años, habrá estado de compras durante casi una hora al día todos los días de su vida. Una hora al día. ¡La de puzles que se pueden hacer en tantísimas horas! Sí, y también da para un montón de partidas a la Play.

El kit de la cuestión es que pasamos todo este tiempo yendo de compras, que no comprando. Es decir, pasamos rato paseando por la tienda, mirando, probándonos ropa, volviéndonosla a probar, interactuando con las dependientas, comparando precios, comparando modelos, etcétera, y repitiendo esto mismo en la tienda de al lado y la de al lado y la de al lado, para finalmente, con suerte, acabar comprando algo. Aunque hay que decir que muchas veces decidimos que ya volveremos al día siguiente tras haberlo meditado con la almohada o que, si acaso, ya lo encargaremos por internet, que además ahora hay un montón de páginas en las que las cosas se encuentran más baratas que en las tiendas. O eso dice una amiga que tiene una prima que dice que la hermana de su novio encontró un chollo que ni te quiero contar.

Pues parece que hay algunos propietarios de establecimientos que ya empiezan a estar hartos del asunto —denominado showrooming— y han decidido tomar cartas en el asunto para evitar que la gente se pasee por sus tiendas, se lo pruebe todo y finalmente acabe comprando a través de la red, ya que casi el 50 por ciento de las compras en internet tienen ese origen. Hay que decir que en España este fenómeno supone únicamente el 4 por ciento de las compras totales, pero en Asia, especialmente en China, ya representa una cuarta parte de las compras. Es decir, lo que se lleva es ir a la tienda a elegir pero comprar desde casa con un clic.

¿Y quiénes son los malos de la película, o lo que es lo mismo, los showroomers que han cabreado a los dependientes? A pesar de que somos las mujeres las que cargamos con el sambenito, los que más practican el showrooming son hombres jóvenes, de dieciocho a treinta y cuatro años, con poder adquisitivo medio-alto y que hacen las compras a través de su teléfono móvil, por lo tanto, si bien es cierto que a veces al hacerlo ahorran algo de dinero, parece ser que lo hacen más por comodidad que para lograr mejores precios[56]. Se ven afectadas las tiendas de ropa, pero también las de tecnología, electrodomésticos y hasta las librerías. Que sepas que a partir de ahora, cuando entres a una tienda y un dependiente se te acerque para ver si te puede ayudar, si le sueltas el ya famoso «no, sólo estoy mirando» te vas a convertir en sospechoso.

¿Y qué se les ha ocurrido a las tiendas para hacerles un quiebro a los showroomers y conseguir ingresos para pagar el alquiler, la luz y el sueldo de los dependientes que supone una tienda física? Pues cobrar entrada al establecimiento[57], ni más ni menos. Cuando entras a la tienda pagas una entrada como si entraras al Museo del Prado o visitaras los Jardines de la Alhambra, con la diferencia de que te descuentan el precio de la entrada del precio final en caso que decidas comprar algo. Hay que decir que luego entran ganas de comprar más para amortizar el precio de la entrada, ¿no?

Por ejemplo, una tienda de alimentación gourmet de la ciudad australiana de Brisbane ha decidido cobrar una entrada de cinco dólares porque el propietario está harto de fisgones y de que la gente use su tienda como referencia para luego comprar en otro sitio. Y los dueños de una zapatería estadounidense, cansados de que la gente se probara sus zapatos e inmediatamente sacaran su teléfono móvil y los compraran en Amazon, han decidido cobrar 20 dólares a todas las personas que quieran probarse algún modelo. Vamos, que a este paso puedes salir de compras y gastarte el presupuesto sólo mirando y probándote cosas, pero volver a casa con las manos vacías. Bien, hasta aquí te he dado suficientes argumentos para que le cantes las cuarenta a tu chica y le digas que esto de ir de compras sale demasiado caro, que habrá que ir menos a menudo, que hay que ahorrar… ¿no? Pero espera, no te embales, pisa el freno… creo que antes de hacerlo no te vendrá mal conocer esta información: unos investigadores de la Wharton School of Business[58] descubrieron que si bien es cierto que nosotras destinamos más tiempo comprando, gastamos menos dinero que los hombres, porque lo que nos divierte es probarnos ropa y comparar precios, y que los hombres van menos frecuentemente pero cuando lo hacen gastan mucho más, porque lo que les importa es acabar rápido cueste lo que cueste.

En fin, que en boquita cerrada no entran moscas.

Capítulo 14
Marca, yo te bautizo en el nombre del padre

Cuántas veces hemos ido a comprar a la pescadería Juanita, hemos comido en Casa Luis, hemos comprado el pan en la panadería hermanos Martín o nos han cortado el pelo en la peluquería Mercedes. No sé a vosotros, pero a mí, aunque sea la primera vez que vaya, me entran ganas de saludarles por su nombre al entrar, porque digo yo que para algo lo ponen en el letrero de la entrada. Bueno, también podrían ponerse el DNI en la frente, pero sería más incómodo. Desengañémonos, esto de bautizar a tu marca con tu nombre o tu apellido no es lo más creativo del mundo pero es cómodo, rápido y te evita muchos quebraderos de cabeza. Si hay una familia de médicos en la que ya van siete generaciones con el mismo nombre y apellido[59], siete Juan Barcia y todos médicos, será porque han visto la practicidad del asunto, ¿no? Las mismas batas bordadas en serie, la misma plaquita sobre la mesa del consultorio… Pues eso, si hay gente que tiene un hijo y le pone su mismo nombre cómo no vas a poder ponerle tú, tu nombre o tu apellido a la marca que has creado. O el nombre de tu hijo, de tu perro o de quien te plazca. Así lo hicieron mis padres tras mi nada sutil sugestión con una marca que durante muchos años llevó mi nombre, y tuvo como logo un garabato que diseñé con siete años. Desde luego, se ganaron el cielo. Además, no te creas que éste es un territorio exclusivo de negocios familiares: así lo han hecho grandes marcas y les ha ido genial.

Por ejemplo, la muñeca más famosa y vendida del mundo se llama Barbie nada más y nada menos que en honor de la hija de Ruth Handler, creadora de la muñeca y cofundadora de Mattel, que se inspiró viendo jugar a su hija Bárbara con muñecas de papel[60]. Como homenaje a Bárbara nació la pequeña Barbie, que sigue llevando el diminutivo en el nombre a pesar de haber cumplido ya más de cincuenta años. Y cuando Ruth decidió que había que buscarle un apuesto novio a la muñeca, tampoco le costó demasiado llamarle Ken, que por casualidad es el nombre de su otro hijo. También Mercedes Benz tomó el nombre de una niña, en concreto de la hija de Emil Jellinek, un señor que decidió invertir en una compañía automovilística con la única condición de que como mínimo hubiera un modelo que se llamara Mercedes, como su hija[61]. Pero al final no fue sólo uno, sino que todos los coches de la compañía se pasaron a llamar así y se les añadió la palabra Benz como herencia de una de las compañías con las que se habían fusionado para dar lugar a una de las marcas de coches más importantes del mundo.

Otro más, Isaac Carasso, el hombre que fundó Danone, decidió bautizar a su marca con el apelativo cariñoso de su hijo Daniel, al que todos llamaban Danón. Cuando diez años después la empresa dio el salto de España a Francia, Danón se convirtió en Danone[62]. ¿No me dirás que tú no has usado alguna vez el viejo truco de simular que hablas francés añadiendo una «e» al final de las palabras? Pues eso. Y Ángel Custodio Dalmau Salmon también optó por un diminutivo, Custo, cuando creó su marca Custo Barcelona. Desde luego, es más fácil de que quepa en las etiquetas, ¡dónde va a parar! Por otro lado, siempre ha habido los que en el cole les han llamado por el apellido en lugar de por el nombre, o al menos eso es lo que le debía pasar a Bernardo Blanco, que cuando se puso a bautizar su marca de ropa decidió apostar por su apellido. Podía haber nacido la marca Bernardo, pero mira por dónde nació la marca Blanco, que ahora ya tiene más de 200 tiendas y está en más de 11 países, y que a posteriori se adaptó a SuiteBlanco para darle un toque más sofisticado y global[63]. Algo parecido le pasó al japonés Akio Toyoda, que cuando creó una marca de coches le puso su apellido pero luego lo acabó cambiando a Toyota. Hay quien dice que fue porque Toyota suena mejor en inglés y eso fue clave en una marca que empezó exportando grandes volúmenes a Estados Unidos, pero a otros les gusta pensar que lo hicieron porque Toyota se escribe con ocho trazos tanto en el sistema de escritura japonesa katakana como en el hiragana, algo que no pasaba con Toyoda, y que eso es muy importante para los japoneses de pro ya que el número ocho trae suerte y prosperidad[64]. Descartamos cualquier teoría que apunte que el cambio de nombre fuera para desvincularse del maestro Yoda, más que nada porque se realizó más de cuarenta años antes que existiera Starwars, si no, a lo mejor, otro gallo cantaría, Toyoda ya no hubiera sonado raro en inglés y quizá ahora habría en la calle un modelo especial de Toyoda que se habría convertido en coche oficial de los fans del maestro Jedi. Y otro japonés como el señor Ishibashi también se moría de ganas de ponerle su apellido a su nueva marca de neumáticos pero finalmente cortó por lo sano y decidió traducirlo directamente al inglés, y como Ishibashi significa puente de piedra la marca le quedó Stone Bridge, a lo que él le dio la vuelta para conseguir mayor sonoridad y finalmente lo dejó en Bridgestone[65].

También Kelme, empresa de Francisco Cañizares Riquelme, tiene algo del apellido del fundador. No se sabe si fue para abreviar o lo que realmente sucedió es que él quería ponerle su nombre completo a la marca de zapatillas pero el señor del registro padecía de sordera y se quedó solamente con la coletilla. Y Adidas abrevió directamente el nombre y el apellido del fundador, resumiendo en «Adi Das» su nombre Adolf Dassler.

Ya ves, si a ti te apetece que tu marca lleve tu nombre o apellido, adelante. Solamente piénsatelo dos veces si te apellidas Calvo y quieres montar una peluquería, si tu apellido es Carnicero y estás pensando en bautizar así la pescadería familiar o si te llamas Casimiro y quieres poner una óptica. Aunque nunca se sabe, porque nadie está menos predestinado a jugar en el Barça que alguien que se apellide Bernabéu, y sin embargo ahí está el número 3 blaugrana: Gerard Piqué Bernabéu. Eso sí, no lleva el segundo apellido estampado en la camiseta.

Capítulo 15
Papá Noel, una víctima de la publicidad

Ande, ande, ande la Marimorena, ande, ande, ande que es la Nochebuena. Y como cada año toda la familia está reunida alrededor de la mesa, preparada con esmero para la ocasión y presidida por el asado que tu madre ha cocinado para cincuenta personas, aunque ya supiera de antemano que ibais a ser sólo quince comensales. Hay tradiciones que nunca se pierden. El Belén está montado y las luces del árbol encendidas. Tu padre propone un brindis y todos alzáis la copa de cava para pedir salud, dinero y amor. Chinchín. Tras los turrones y los polvorones tu tía saca la pandereta y la zambomba y se atreve con un «pero mira cómo beben los peces en el río», y tu hermano, que ha vuelto a casa por Navidad, empieza a discutir con tu primo. También como siempre. Para que se convierta en una preciosa postal digna del cuento de Dickens solamente falta ver la nieve por la ventana, pero con lo del calentamiento global, hay recortes hasta en esto.

Se empieza a hacer tarde, y de pronto se oye un ruido procedente de la chimenea. Los más pequeños enloquecen gritando que viene Papá Noel, que por una vez va a llegar cuando todavía están despiertos y van a poder conocerle. Pero en sus caritas de ilusión se dibuja de repente la decepción cuando el que ven aparecer por la chimenea es un tipo vestido de verde con un saco a la espalda. Vaya timo, ni rastro de Papá Noel y en su lugar un señor vestido de color verde. Decepción en la cara de los críos y alerta en la de los mayores, que empezáis a pensar que se trata claramente de un ladrón con mucho cuento que se ha colado por la chimenea para saquearos la casa. Tan claro ve tu abuelo que se trata de un farsante que le arrea en la cabeza con la botella de Anís del Mono.

Pero cuando el buen hombre se recupera del botellazo empieza con la cantinela de «Jo, jo, jo, Feliz Navidad» y a entregaros vuestros regalos, que son exactamente lo que habíais pedido a Papá Noel. Si el tío es un farsante ¿cómo puede saber que llevas todo un año portándote bien para recibir precisamente este regalo? Entonces, ¿en qué quedamos, es Papá Noel o no lo es?

Pues resulta que sí, que se trata del mismísimo Papá Noel pero el señor se ha hecho mayor y se ha vuelto un poco despistado, y esta mañana cuando se ha vestido en su casa de Laponia ha cogido por error un traje antiguo, tan antiguo como de hace cien años, cuando todavía no se había rendido a las voluntades del marketing y vestía de color verde. Resulta que lleva todo el día vestido así, de verde que te quiero verde, y no se había ni percatado. Ahora que lo recuerda, es verdad que el traje olía a naftalina cuando se lo ha puesto, y también es verdad que su fiel reno Rudolph le ha mirado raro cuando se ha subido al trineo.

Y es que no fue hasta 1931, que Coca-Cola encargó al pintor Habdon Sundblom que remodelara la figura de Papá Noel para hacerlo más humano, carismático y creíble, y ya puestos, para incluirlo en sus campañas navideñas como viva imagen de la felicidad. Y en el proceso de restyling le hicieron unos retoques al San Nicolás original, que era igualito al que tienes hoy en tu salón. Bueno, igual pero sin el chichón en la cabeza.

¿En qué consistió el cambio radical del icono navideño? Su cara se volvió más rechoncha para que pareciera más feliz y bonachón, ya que la marca lleva la felicidad en su ADN. No en vano uno de sus eslóganes más célebres es «destapa la felicidad». Su vestido se tiñó casualmente de rojo y blanco, los colores corporativos de la marca. Es verdad que antiguamente algún día había vestido de este color como también ocasionalmente había llevado algún traje azul o amarillo, pero su fondo de armario era básicamente verde y desde aquel momento en adelante lo tiñó todo de rojo intenso. Además, su figura se volvió contundente y se asemejó a una botella de dos litros de la famosa bebida carbonatada. Y como guinda del pastel, se le añadió el gorro rojo con el borreguito que recuerda la espuma desbordante que se crea al abrir una botella de Coca-Cola. Pese a todo, hay que decir que se optó por el metalenguaje publicitario y no por el patrocinio descarado, por lo que fueron sutiles añadiéndole elementos que nos recordaran a la marca patrocinadora de su cambio de look pero no le plantaron una camiseta con su logo en medio de la tripa, y no sería por falta de espacio. Desde entonces, la presión publicitaria de la marca ha sido tal año tras año que la nueva imagen ha desplazado por completo a la original y ya no es Navidad si no vemos a un gordito bonachón vestido de rojo con su saco a la espalda repartiendo caramelos y haciendo sonar una campanita en plena calle, y tampoco si al encender la tele no aparece un anuncio de Coca-Cola con Papá Noel animando al personal a contagiar el espíritu navideño y a creer en la magia.

Pero no hay daño que no tenga apaño, y después del incidente de hoy, Papá Noel acaba de descubrir una fantástica manera de ir de incógnito por su Polo Norte natal que no dudará en poner en práctica cuando quiera salir a tomarse unas cervezas con los amigos, esquivando a los niños que le quieren entregar sus cartas o sentarse en su regazo. Ha aprendido que para camuflarse puede olvidarse de las gafas de sol que le cubren media cara e incluso de su peluca pelirroja, le basta con enfundarse uno de sus antiguos trajes verdes y ya no le conocerá ni el Tato. ¡Si es que ni siquiera los duendes o la mismísima Mamá Noel le reconocen cuando le ven en fotos antiguas!

Capítulo 16
La happy hour y otros trucos del almendruco

Por favor que se retracte todo el que haya dicho o pensado en algún momento que los publicistas viven a cuerpo de rey y no empiezan a trabajar nunca hasta las 12 del mediodía. Cómo se os ha podido pasar esto por la cabeza, ¡válgame Dios! Basta con ver los anuncios de relojes que están todos rodados a las 10.10 horas, absolutamente todos. Y si los ruedan a esa hora calculo yo que entre haber preparado el plató, los focos, haber maquillado a los actores, haber puesto a punto el equipo técnico, y haber hecho las 327 cosas más que hay que hacer antes de darle a la claqueta, entonces seguro que se ponen a trabajar a las seis de la mañana tirando largo. Vaya, que fijo que las calles que pisas las han puesto los publicistas cuando iban a trabajar. Porque no sé si te has fijado pero no hay anuncio de relojes en televisión que no se haya rodado a las 10.10 horas, la hora bruja de los anuncios de relojes, ni un minuto más ni un minuto menos. Y lo mismo para los anuncios de revistas, todas las fotos en las que aparece un reloj se hacen exactamente a la misma hora.

Una de dos: o lo hacen para asegurarse de haber terminado el rodaje a las 11.30 horas y no perderse la hora de Coca-Cola Light en la que el obrero buenorro del anuncio se quita la camiseta y las oficinistas se recrean la vista tras los ventanales, o bien aquí hay truco, porque tanta casualidad huele a chamusquina.

En realidad, la elección de esta happy hour responde a un truquillo publicitario ya que es la hora más fotogénica de todas y la que tiene un impacto sicológico más positivo en nosotros. Si bien es cierto que hay muchas leyendas urbanas que sugieren que se trata de un homenaje implícito a un famoso relojero que murió precisamente a esa hora, la realidad es que cuando un reloj analógico marca las 10.10 horas sus manecillas simulan una sonrisa o el símbolo de la victoria, cosas que tienen un impacto claramente positivo en la mente del consumidor. También es importante que a esa hora las manecillas no se superponen ni se oponen entre sí, lo que crearía un efecto estético curioso en ambos casos, bien porque parecería que hay una única aguja o porque daría la sensación que el reloj estuviera partido por la mitad. Y además, de este modo se puede ver perfectamente bien la marca, cuyo logo suele estar ubicado en la zona de las 12 horas y así queda realzado y enmarcado por las dos manecillas. En definitiva, a las 10.10 horas un reloj es una cara sonriente mientras que a las 08.20 horas es una cara triste y, puestos a elegir, la publicidad debe mostrar siempre el lado positivo, la sonrisa que vas a poner tú si te compras el reloj. No hay puntada sin hilo.

Ya ves que la publicidad tiene algún que otro truco. Estamos de acuerdo en que no es magia y no se grita abracadabra ni se sacan conejos de la chistera, pero no tiene nada que envidiar a la prestidigitación. Del mismo modo que un mago quiere crearte ilusiones con sus truquillos, la publicidad también pretende que te ilusiones con el producto que te está presentando. Y si te puedes ilusionar tanto como para comprarlo, pues mejor.

Por ejemplo, tenemos el famoso truco del «coma noventa y nueve». Publicitariamente hablando es pecado capital que algo cueste diez euros cuando puede costar 9,99 euros. Hay quien ve un céntimo de euro en la calle y ni se agacha a recogerlo, pero en cambio algo de 50 euros le parece muchísimo más caro que algo de 49,99 euros porque de un modo son cincuenta euros y del otro cuarenta y pico. Este truco también se puede llamar el truco del precio sicológico y tiene poco que envidiar al de los magos que hacen levitar a su ayudante. Ilusionismo puro en ambos casos.

También podemos hablar del mítico truco de la prisa, que es un truco que tiene su origen en cualquier mercado de pueblo en el que hay quien vende fajas gritando «coooorre neeeena, que me las quitan de las maaanos». Pues eso, corre a comprar que la oferta se va a acabar. Para ello déjate de frases como «nada por aquí y nada por allá» y apuesta por otras como «últimos días», «oferta especial del día» o «últimas unidades», que vienen que ni pintadas porque nos generan una necesidad de urgencia, de tener que decidir la compra en ese preciso instante. Vamos, te dicen que no te lo pienses dos veces, no vaya a ser que luego lo busques y no lo encuentres… y cuando te planteas poder quedarte sin ese artículo monísimo que habías fichado, de repente resulta que el precio ya no es tan importante, das por hecho que seguro que si se está terminando es porque mucha gente lo ha comprado ya que es bueno, bonito y barato. O ahora o nunca. Que venga Juan Tamariz y aprenda, que esto es un truco de campeonato. Aunque el truco estrella es el de los descuentos, ríete tú de David Copperfield haciendo desaparecer la Estatua de la Libertad. Aquí hablamos de magia de la buena ya que este truco puede conseguir que tú, que habías descartado comprarte una chaqueta de 60 euros porque te parecía cara te plantees comprarte una de 70 simplemente porque te dicen que el precio original era de 200 euros y está al 65 por ciento de descuento. Magia potagia. Si está tan rebajada te acabas de topar con una grandísima oportunidad, la ganga del siglo, y las oportunidades hay que pillarlas al vuelo. Y así vamos todos, a comprar al outlet en teoría para gastar menos, pero gastando más. Eso sí, se supone que nos llevamos unos chollos que pa qué.

Hablando en plata: si quieres que un publicista te saque una moneda de la oreja o te adivine qué carta has elegido de entre toda una baraja, lo llevas francamente crudo, pero si quieres que te haga algunos truquillos para hacer desaparecer el contenido de tu cartera, entonces ya vas por mejor camino. Y es que el marketing no es más que el truco del almendruco.

Capítulo 17
Anuncios que hoy estarían prohibidos (¡afortunadamente!)

Hoy me he levantado nostálgica, ¿te montas en mi De Lorean y viajamos unos cuantos años atrás? Ya estamos. ¡Qué rápido ha sido el viaje! Se nota que el condensador de flujo funciona con plutonio y ahora tenemos unos niveles de radioactividad que ni en la central nuclear de Springfield.

Ostras tú, que los niños están en la calle jugando a las chapas, van en bici sin casco y en coche sin cinturón de seguridad. Y nadie tiene móvil, ni CD, ni DVD, ni TDT. Ah, y casi todos llevan coderas y rodilleras, seguro que esta moda volverá algún día porque es de lo más cool.

¿Ponemos la tele? Jolín, ya ni me acordaba que para encender la Telefunken hay que levantarse del sofá, ahora entiendo por qué están todos más delgados. Oye, vamos a cambiar de canal, no nos vamos a pasar todo el rato viendo la carta de ajuste, ¿no?, que con lo hipnótica que resulta estamos a punto de entrar en trance. Espera, que ponen anuncios, déjalos, déjalos, a ver si sale el de «Bic naranja escribe fino, Bic cristal escribe normal», qué recuerdos. O el de las muñecas de Famosa, a ver si Jesús en el pesebre se ríe porque está alegre o en realidad se ríe de sus andares.

¿Me lo ha parecido o acabamos de ver un anuncio de tabaco? Claro, si es que la publicidad de las tabacaleras no se prohibió hasta 2006, no me acordaba. Pero esto no es todo, justo en el anuncio anterior se representaba con total descaro un abuso sexual de un jefe a una secretaria, y un rato antes han salido anuncios racistas o que incitaban a la violencia. Si no lo veo no lo creo. Madre mía, cómo estaba el mundo. Y por no hablar de los anuncios de coches, en los que lo del cinturón de seguridad era una utopía, por supuesto.

Como estos, hay una gran cantidad de anuncios antiguos que, por suerte, a día de hoy estarían prohibidos, puesto que el poder de la publicidad en las actitudes sociales es mayor de lo que puede parecer, y algunos anuncios de televisión y revistas fomentaron comportamientos nada dignos de admiración. Y hay que tener cuidado, pues igual que tú alguna vez jugaste a recrear la escena de una película como Terminator o a imitar el baile de la cantante de moda —hubo un tiempo en que Sabrina y Xuxa se llevaron la palma—, los niños pueden jugar a imitar lo que ven en la publicidad pensando que es lo normal, y si a nosotros ya nos cuesta asimilar que es ficción publicitaria, imagínate a ellos.

Por ejemplo, corría el 1838 cuando en una revista de la época se podía ver una foto de un par de niños, uno de ellos de raza blanca y otro de raza negra, en el que el blanco le decía al negro «¿por qué tu mamá no te lava con jabón Fairy?»[66] Al parecer, es lo mejor que se les ocurrió para demostrar el poder limpiador del mismo. Broma muy recurrente, por cierto, usada también para anunciar el blanqueante Chlorinol en un anuncio en el que unos niños negros, dentro de un barquito de madera, dicen que «van a usar Chlorinol para ser como el negro blanco»[67]. Decir que eran anuncios racistas es quedarse corto, pero que muy corto.

Y el caso del tabaco merece un punto y aparte. Anuncios de Lucky Strike con Papá Noel[68] fumando se mezclaban con otros de Camel que decían que era el tabaco preferido por la mayoría de doctores[69]. Sí, sí, los doctores recomendando tabaco y apareciendo en los anuncios con su bata blanca y un pitillo entre los labios, cuesta de creer. O no, porque quizá los que lo recomendaban eran precisamente neumólogos con vista y lo hacían para asegurarse una cartera de futuros pacientes. Increíble. O quizá porque el tabaco les parecía lo más light del mundo al lado de los anuncios que publicitaban gotas de cocaína contra el dolor de muelas[70]. «Drógate y ni te enterarás de que te duele», les hubiera faltado añadir. Y a continuación: «Pídeselo a tu camello de confianza, es decir, a tu farmacéutico».

También, unos años más tarde, se podía encontrar un anuncio de café[71] en el que se veía a un hombre pegando a una mujer. Él estaba sentado en una silla y la tenía a ella tumbada sobre sus rodillas, mientras le azotaba el culo sin compasión. El titular rezaba «esto es lo que sucede si tu marido se entera de que no buscas el café más fresco». Ahí es nada. Echo de menos una segunda parte con una mujer lanzándole una taza de café hirviendo a la cara diciendo: «y esto es lo que sucede si no respetas a tu esposa». Tampoco hubiera sido políticamente correcto, lo sé, pero es que a una le hierve la sangre.

Y seguimos con el machismo: un anuncio de un robot de cocina que proclamaba a los cuatro vientos «el Chef lo hace todo excepto cocinar, para eso ya están las esposas»[72]. Claro, se ve que cuando te casas, es justo decir «sí quiero» y además de la alianza te dan un curso de cocina, un delantal y un gorro de cocinera, que combinan de fábula con el vestido de novia. O también recuerdo el anuncio de vitaminas PEP[73], que mostraba a un marido que estaba muy contento de su mujer, que parecía que tenía el plumero de quitar el polvo soldado a la mano, todo adornado con el titular «cuanto más duro trabaje una esposa, más guapa se ve». El mensaje estaba clarísimo, había que ser sumisa, buena cocinera y mejor ama de casa para que te quisieran y, por supuesto, complacer a tu marido como primera y única misión en tu vida. Toma que toma pastillas de goma.

Pero ojo, que estos no son casos aislados: estaban a la orden del día eslóganes como «los hombres son mejores que las mujeres[74]» para anunciar jerséis, o «enséñale que éste es un mundo de hombres[75]» para publicitar corbatas. Qué mal cuerpo se me está poniendo, definitivamente esto del viaje en el tiempo no ha sido una buena idea.

Venga, creo que por hoy ya hemos tenido bastante, vuelve a subirte al De Lorean que regresamos al futuro. Afortunadamente.

Capítulo 18
Adiós a las malas compañías.
No uses mi marca, por favor

Hablemos de las malas compañías, ahí es nada. La eterna preocupación de todas las madres que se precien, que analizan quijotescamente a todos tus amigos y ven en ellos a gigantes peligrosos e influencias maléficas. Seguro que tu madre se ha cansado de decírtelo en mil y una ocasiones, pero yo te lo voy a repetir una vez más: cuidado con quién andas, que todo se pega menos la hermosura.

Las marcas han interiorizado mucho esta premisa y cuando ven que se han juntado con alguien que no les conviene no dudan en cortar por lo sano, pues saben que se deben a su reputación y no es bueno que las vean con malas compañías. Y dicen adiós, sin miramientos. Fue bonito mientras duró pero lo que viene será mejor.

Apuesto a que a tu madre no le gustaría verte con Kate Moss, especialmente desde que el periódico sensacionalista británico Daily Mirror publicó en 2005 unas fotos en las que la supermodelo aparecía esnifando cocaína. En realidad fue un ajuste de cuentas que el tabloide tenía pendiente puesto que en otra ocasión la había acusado de drogadicta sin suficientes pruebas y fue obligado a indemnizarla por daños y perjuicios, pero las fotos generaron tal escándalo que trajeron cola y Kate se ganó a pulso el apodo de mala influencia. A las marcas les empezó a dar vergüenza que las vieran con ella y decidieron romper los contratos millonarios que tenían firmados para que fuera su imagen[76]. La primera en decirle adiós fue H&M, que la había contratado para la presentación de su colección de ropa destinada a un público adolescente y desde luego no tenía ninguna intención de asociarse con alguien que daba tan mal ejemplo; luego le tocó el turno a Burberry que tras haber contado con la modelo en nueve de sus últimas 16 campañas publicó un comunicado al estilo «no es por ti, es por mí» deseándole lo mejor a la modelo en un futuro pero prescindiendo de sus servicios; y más adelante fue Chanel quién le dijo «au revoir, mon amour» al no renovarle el contrato para publicitar su perfume Coco Mademoiselle, que «mademoiselle» significa «señorita» y en el manual de las perfectas señoritas no mencionan lo de esnifar polvos blancos. Un tiempo más tarde, y a la vista que estos toques de atención no le habían servido para volver a meterse en vereda, otras marcas fueron alejándola de sus campañas publicitarias como quien no quiere la cosa, cambiándola por otras chicas igual de monas y menos polémicas: Alice Dellall la sustituyó como imagen de la firma de ropa interior Agent Provocateur y Naomí Campbell la reemplazó como nueva cara de Yves Saint Laurent.

Otro que precisamente no puede presumir de un comportamiento ejemplar es el golfista Tiger Woods, al que en 2009 se le destaparon más de una decena de relaciones sentimentales extramatrimoniales. El escándalo provocó que muchas marcas, además de preguntarse si el golfista contaba con el don de la ubicuidad para poder manejar tantas relaciones a la vez, decidieran que era mejor que no las vieran con Tiger, y en menos de dos semanas perdió cinco suculentos contratos con marcas como Gatorade, Accenture, AT&T, Gillete y la revista Golf Digest[77], que se sintieron tan engañadas como la esposa del golfista y también le pidieron el divorcio. Aunque me pregunto si Viagra estará planteándose contratarle como imagen.

Es muy probable que alguna vez a tu madre le hayan gustado tan poco tus compañías que hubiera estado dispuesta a regalarles un viaje a la otra punta del mundo, aunque esto le hubiera implicado tener que rascarse el bolsillo. O si la ocasión lo merecía, sobornar directamente a esas malas influencias para que nunca más se acercaran a ti. Ya se sabe que la distancia hace el olvido. Lo mismo le sucedió a Abercrombie & Fitch, la marca de moda estadounidense, que decidió pagar a alguien que les parecía una mala influencia para que dejara de vestir sus prendas en televisión[78]. El beneficiario de este antipatrocinio fue Mike The Situation Sorrentino, protagonista del programa de televisión «Jersey Shore» de la MTV —el «Gandía Shore» americano—, que según la propia marca fue considerado como alguien que podría dañar la imagen de la enseña y desconcertar a sus fans, puesto que los protagonistas del reality pasan sus días de fiesta y usando un lenguaje extremadamente vulgar, mientras que la marca aspira a dirigirse a gente cool. Si a Mike le quedan cinco minutos entre fiesta y fiesta quizá puede darse cuenta de que aquí tiene un filón y empezar a vestir marcas supuestamente exclusivas para ver si todas reaccionan igual y así se saca unos ingresos para invitar a sus compañeros a unas rondas. Desde luego, esto sienta precedente para que famosillos de tres al cuarto hagan dinero fácil.

Y es que no hay nada que teman más las marcas que asociarse de forma no deseada a personajes mediáticos que no cuadren con sus principios o a grupos sociales que no estén al nivel que ellas quieren: a finales de los noventa cuando Burberry había conseguido dejar de atraer a hombres mayores y turistas asiáticos para lograr un público joven y con mayor poder adquisitivo, todo se le fue al garete cuando la famosa marca de los cuadros beige se popularizó entre los chavs, los jóvenes británicos de clase baja, de estilo dudoso y conducta más dudosa aún que se convirtieron en la pesadilla del departamento de marketing de la empresa al autodenominarse abanderados de la marca[79]. Les costó sangre, sudor y lágrimas poder desvincularse de ellos y volver a su público deseado. También sufrió la marca de champán de lujo Louis Roederer cuando su director dijo públicamente que lamentaba que el rapero Jay-Z hubiera hecho alusión a su champán Cristal[80] en algunas de sus canciones como si se tratara de su bebida habitual, ya que la marca consideraba que esta vinculación con la cultura hip-hop era negativa para ella. Esto ofendió a Jay-Z, que lo consideró un comentario racista e inició un boicot contra la marca de espumosos y prohibió su venta en todos los clubes de su propiedad.

En definitiva, las marcas no quieren que se las vea en compañía de malas influencias y lo tienen muy claro: mejor solas que mal acompañadas. Seguro que sus sufridas madres están muy orgullosas de ellas.

Capítulo 19
Se acabó lo que se daba: productos fabricados para no durar

Repite conmigo: Obsolescencia programada. Obsolescencia programada. Obsolescencia programada. Obsolescencia programada.

Si quieres un consejo apréndete bien esta frase y ya nunca más podrás ser considerado torpe, patán o tendrás la culpa de que se te haya estropeado algo. Estas dos palabras milagrosas son la salvación de cualquier gafe que se precie. No sólo te eximen de cualquier responsabilidad cuando se te estropea el coche, la lavadora, la impresora o el reproductor de CD sino que además te elevan por encima del resto de los mortales. Vas a dejar de oír «este tío es un manazas» en medio de broncas interminables para pasar a recibir elogios del tipo «eres un crack» o «hay que ver cuánto sabes» mientras tu interlocutor se queda con la boca abierta. De aquí a que te esperen millones de fans a lo Justin Bieber a la salida de tu casa con pancartas con tu nombre hay un pasito de nada. Tiempo al tiempo.

Se merece que lo repitamos una vez más todos juntos, ¿no? Venga: Obsolescencia programada. Obsolescencia programada. Obsolescencia programada. Obsolescencia programada.

Ahora que ya te lo sabes de memoria quizá te apetezca saber en qué consiste. Pues resulta que hay determinados aparatos que, por muy bien que los cuides, tienen unas horas de uso limitadas. Cuando los compras, el fabricante ya sabe cuándo se estropearán. Vaya, es como si tuvieran una fecha de caducidad predefinida en la que se estropean y hay que renovarlos, para que la rueda del consumo siga girando: cómpralo, úsalo, tíralo; vuelve a comprar otro. No pares, sigue, sigue.

Te juro que le cuentas esto a un extraterrestre recién llegado al planeta y se cree que estamos chiflados, y aunque no le quito la razón, bienvenido sea si esto nos tiene que librar de una invasión de hombrecitos verdes con un solo ojo. Pero entre tú y yo, qué poco sentido le encuentro yo a que fabriquemos las cosas mal adrede. Manda narices.

Un ejemplo flagrante de que se saben hacer productos que duren mucho pero que sin embargo se prefiere fabricar otros que se estropeen antes, es lo que sucede con las bombillas. A día de hoy, las bombillas duran aproximadamente mil horas de consumo y luego se funden y hay que comprar otras nuevas a no ser que quieras vivir en la oscuridad como los trogloditas[81]. En cambio, en el parque de bomberos de Livermore, en California, hay una bombilla que fue una de las primeras que se fabricó y lleva más de cien años funcionando sin apagarse nunca. Lleva desde 1901 dando luz veinticuatro horas al día y aún no se ha fundido, ni que funcionara con Duracell. Pero si tú montas una empresa de bombillas así de buenas seguramente venderás las primeras a todo el pueblo pero luego ya puedes ir pensando en cerrar el chiringuito porque te morirás de hambre antes de que nadie necesite cambiarlas y te compre otras. Tendrás mucha luz, eso sí, pero pocos billetes que contar y poca cosa que llevarte a la boca. Pues de esto se dieron cuenta los fabricantes de bombillas y por ello se reunieron para crear el Comité de la mil horas, en el que acordaron que técnicamente ninguna bombilla podría superar dicha duración[82]. Es decir, a los fabricantes de bombillas se les encendió la ídem y se aliaron para no matar a su gallina de los huevos de oro, con la paradoja de que convirtieron a la bombilla, que muchos tomamos como símbolo de innovación, en un símbolo de obsolescencia programada. Y el pobre Edison revolviéndose en su tumba cada vez que lo piensa, y para colmo a oscuras.

Y atrévete tú a llevarles la contraria a los milhoristas de las bombillas, como ha intentado hacer Benito Muros, presidente de la SOP (Sin Obsolescencia Programada). Benito ha lanzado al mercado una bombilla cuya duración puede alcanzar los 80 años, con el objetivo de intentar presionar a las grandes empresas para que fabriquen productos de mayor calidad y se ponga fin al límite de vida útil de mil horas. Pero lo que no se va a gastar en bombillas el pobre Benito se lo va a gastar en guardaespaldas, porque según él mismo dice, ha recibido amenazas de muerte[83]. Le amenazan con la eterna oscuridad.

También se dice, se comenta y se rumorea que los cartuchos de la impresora se bloquean tras un determinado número de copias aunque no se haya acabado la tinta, pero dejan de funcionar porque se lo dice un chip que llevan integrado. Vaya chip listillo, desde luego. De hecho, no son pocos los tutoriales que hay en la red que explican los trucos más variopintos para luchar contra esta obsolescencia y alargar su vida, como si se tratara de un elixir milagroso. Si lo intentas y logras con éxito encontrar la fórmula de la eterna juventud de los cartuchos de impresora piensa que sería una pena que nos privaras al resto de mortales de tu sabiduría. Aquí estaremos todos dispuestos a escucharte, y con lo que nos ahorraremos te invitaremos a unas cañas.

Una cosa es que se estropee la batería del móvil a los dos años o que un ordenador no te dure más de cuatro, pero lo que ya me da más miedo es lo que se ha oído sobre los frenos de los coches[84]. Probablemente es una leyenda urbana más, pero de las que acojonan como la niña de la curva. Se dice que una empresa del sector del automóvil desarrolló un sistema de frenos súperinnovador pero con la particularidad que estaba programado para bloquearse tras un número determinado de ciclos de frenado. Desde que lo supe me da miedo acelerar y voy creando caravanas allá por donde paso, porque no me negaréis que no os viene a la mente una imagen de película con un coche intentando frenar al borde de un acantilado pero terminando en caída libre porque los malos le habían trucado los frenos. Pues a mí también. Ya sabes, a partir de ahora cuando oigas a tu abuela decir «ya nada es como antes» dale la razón sin pensarlo dos veces. Y dile «sí, abuela, ojalá se fabricaran bombillas como las de antes».

Capítulo 20
Volando voy, volando vengo.
Marketing de altos vuelos

Hacer autoestop vuelve a estar de moda. Ahora lo que se lleva es salir a la carretera, levantar el pulgar y esperar a que un alma caritativa te ofrezca una plaza en su coche, camión, o tractor si hace falta. Y no es que las carreteras se hayan llenado de jóvenes con mochila dispuestos a vivir la aventura de su vida ni que muchos devotos hayan decidido emular a Juan Pablo II, ahora que se conoce que hizo autoestop para asistir al cónclave donde le eligieron Papa. Los nuevos autoestopistas no tenían vocación de aventureros pero después de leer las últimas noticias en los periódicos sobre cómo ahorran las aerolíneas han desarrollado una aerofobia de campeonato. Total, que cuando les toca viajar prefieren hacer autoestop a montarse en un avión temiendo que los ahorros de las compañías aéreas hayan eliminado los chalecos salvavidas, hagan que el avión se desmonte en el aire, o peor aún, que les toque a todos soplar durante todo el viaje para conseguir llegar a destino.

Y es que las aerolíneas necesitan vender billetes, y una forma de poder vender más es precisamente publicitando billetes más baratos. Pero ya decía mi abuelo que nadie da duros a cuatro pesetas y no podía tener más razón: para poder vender los pasajes a precios irrisorios hay que recortar de algún sitio, y la palabra «recortar» no acaba de combinar precisamente bien con un artefacto que se sostiene en el aire gracias a unas alas. Definitivamente, no son buenos tiempos para los que sufren pánico a volar, y la culpa de todo esto la tiene una aceituna.

Todo empezó cuando en 1987, American Airlines consiguió ahorrar 40 000 euros anuales al suprimir una aceituna de las ensaladas que se servían en primera clase. Como nadie sabía exactamente cuántas había, ningún pasajero echó en falta la aceituna desaparecida, pero en cambio al cabo del año el ahorro sí se notó en la cuenta bancaria de la compañía. Es probable que a ti te parezca una obra magistral de ingeniería financiera pero si se lo cuentas a tu madre seguro que le parece de Perogrullo, que ella tiene muy por la mano eso de «donde comen cuatro comen cinco». En realidad, viene a ser lo mismo: quitar un poquito de cada plato sin que nadie lo eche en falta, en este caso no para ahorrar sino para crear de la nada otro plato más.

Casi veinte años después y queriendo repetir la proeza —pero logrando esta vez un ahorro todavía más grande— la misma empresa reemplazó los cinco carritos de bebidas que hay en cada avión por otros que pesaban nueve kilos menos, o sea, que cada avión trasportaba 45 kilos menos en cada vuelo. Parece una tontería pero desde luego no lo fue porque con esta medida se ahorraron unos nueve millones de euros al año, ya que al llevar menos peso se ahorra combustible[85]. A la vista de esto, la siguiente medida será cobrarte el billete a peso: en mis peores pesadillas veo una báscula en la puerta de embarque que dictamine nuestro peso y en función de él, el precio de nuestro billete. Si pesas poco estarás de enhorabuena y pagarás una fantástica tarifa económica, pero como estés entradito en carnes prepárate para pagar la tarifa especial con todos los sobrecostes habidos y por haber. O aún peor, que para asegurarse de que todos pesemos un poquito menos, viajar en avión sea como ir a hacerse un análisis de sangre y te exija ir en ayunas, ahí sí que me aventuro a pronosticar unos cuantos mareos.

Después de las aceitunas y los carritos de bebidas se recortaron los caramelos, las revistas, los refrescos y el tamaño del equipaje permitido, hasta que le tocó el turno a los asientos, que han visto como se iba reduciendo más y más la distancia entre filas para desgracia de los altos, los de piernas largas y los no iniciados en el arte del contorsionismo. Y desde luego al presidente de Ryanair se le ocurren muchísimas otras cosas que podrían pasar por la guillotina del ahorro, puesto que ha llegado a declarar que «los cinturones de seguridad no son necesarios en los aviones», pero que las autoridades no le permiten eliminarlos porque «son unos gilipollas, ya que no se necesita un cinturón de seguridad para viajar en el metro en Londres, ni en los trenes que van a 200 kilómetros por hora, porque si chocan todos mueren igualmente»[86]. Además, también en la misma ocasión, sugirió la posibilidad de eliminar las últimas diez filas de asientos para crear una zona en la que se pudiera viajar de pie por poco más de un euro, vaticinando incluso que las plazas de pie serían las primeras que se venderían.

Y si te preguntas qué otras cosas pueden llegar a pasar por la cabeza de los directivos de las aerolíneas con el objetivo de ahorrar, las declaraciones de un comandante en activo de Ryanair pueden darte una ligera idea. Este señor declara que su compañía obliga a los pilotos a participar en una competición para ver quién ahorra más combustible, premia con incentivos a los que menos gastan y manda cartas a los pilotos que más han gastado para presionarles y recordarles que queda constancia de esto en su expediente personal[87]. Esta medida que pretende ahorrar carburante a toda costa, parece ser la que está detrás de que algunos pilotos carguen al mínimo sus depósitos también para que pesen menos, con la consiguiente probabilidad de tener que realizar un aterrizaje forzoso por falta de combustible si las circunstancias en el aire se complican o el vuelo dura más de la cuenta, ya que por el momento no se conoce que existan estaciones de servicio en las nubes que te permitan repostar sin volver a tierra firme.

En el extremo opuesto hay otras aerolíneas cuya estrategia de marketing pasa por desplegar todas sus armas e intentar atraer al público a sus aviones ofreciendo mejor servicio: Iberia fichó a cuatro chefs con estrellas Michelin para diseñar sus menús[88]; Etihad Airlines ofrece a quienes vuelan en primera clase unas suites con cama, televisión, minibar, conexión a internet y baño privado[89]; Turkish Airlines dice adiós a la comida recalentada y cuenta con un chef que cocina a bordo[90]; y Emirate Airways ofrece a los pasajeros que viajen en primera clase salas de estar privadas con asientos que dan masajes, ducha y 1200 canales de entretenimiento.

La próxima vez que veas un anuncio de una aerolínea fíjate bien en la letra pequeña y plantea a qué marca le confías tu viaje, no vaya a ser que sólo del miedo te desmayes antes de despegar y el viaje lo tengas que hacer en ambulancia. Eso sí, quizá irías más ancho.

Capítulo 21
Tu marca suena (y me suena).
Va de jingles

Bienvenido a «La banda sonora de tu vida», el programa musical para todos los que sentimos que la música nos atrapa y nos emociona. Gracias por acompañarnos una madrugada más en esta radio que es la tuya. Empezamos, y en el programa de hoy haremos un repaso a las bandas sonoras que te han acompañado durante toda tu vida. A ti, querido oyente, que ya has traspasado la barrera de los treinta y empiezas a poder mirar atrás. Y como la vida sin música sería muy aburrida, lo haremos a través de los jingles publicitarios que probablemente todavía hoy sigan sonando en tu cabeza.

En tu más tierna infancia ya te quedó claro que «ni gota ni gota, ni gota ni gota, con Dodotis no notas ni gota». Luego creciste comiendo pan con «Lecheee, cacaao, avellanaaas y azúuuucar: ¡Nooo-ciii-llaaa!» mientras entre sorbo y sorbo de leche con cacao tarareabas «Yo soy aquél negrito del África Tropical, que cultivando cantaba la canción del Cola-Cao». ¿Te acuerdas? Te duchabas con «Moussel, Moussel de Legrain… ¡para ducha! Moussel, Moussel de Legrain, ¡para baño!» a no ser que hubieras pillado piojos en el colegio y luego tocara usar «Filvit champú, Filvit mamá, porque más vale Filvit que tenerse que rascar».

A la hora de comer muchos días podías decir «Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel», y las ensaladas siempre estaban aliñadas con «La Masia, aceite puro de oliva, ¿quién utiliza La Masia? El cocinero eficiente, ¡las mamás inteligentes!». En la sobremesa es probable que te ofrecieran un bombón de «Merci, te doy las gracias, merci por ser así» y los mayores se sirvieran una copita de «Caballero, caballero, caballero, Crema Caballero».

A la hora de la merienda a veces tocaba relamerse con «Paté La Piara… ¡Más bueno que el pan!» o decir «Qué buenas son, las galletas Fontaneda». Y si te habías portado muy pero que muy bien, quizá te compraban alguna golosina como las que salían en la televisión cantando «Somos los Conguitos y estamos requetebién, vestidos de chocolate con cuerpo de cacahué». Y a comer sin miramientos, oye, que si te manchabas la ropa no te regañaban porque en casa usaban «Giooooor, con un poco de pasta basta» o «Wiiip Expréeess». Bueno, también usaban «Norit el borreguito».

Cuando llegaba Navidad veías el anuncio de «Las muñecas de Famosa se dirigen al portal, para hacer llegar al niño su cariño y su amistad» y hubieras podido hacer un disco entero con los anuncios de turrones, desde «El Lobo, qué buen turrón, qué buen turrón» al «Queremos turrón, turrón, turrón, pero vea que sea Antiu Xixona» y como bonus track el mítico «Vuelveee, a casa vuelveee, vuelve a tu hogar».

Stop. He dicho stop. Que pares de cantar de una puñetera vez, es una orden.

Bueno, vale, no te preocupes si no puedes dejar de tararear alguna canción, seguramente lo que te sucede es que tienes viviendo en tus oídos un gusano auditivo (earworm)[91], o así lo bautizaron los siquiatras del siglo XIX, y que viene a ser como un parásito que vive en una parte de tu cerebro y que almacena sonidos. No te inquietes, el gusanito tiene espacio suficiente para vivir, no te vayas a creer ahora que tienes el cerebro al ciento por ciento de materia gris. O sea, es como si algunas sintonías o estribillos se te hubieran almacenado en la cabeza en un USB a prueba de bombas, y de vez en cuando le dieran al play sin pedirte permiso, para hacer que te encuentres tarareando alguna de ellas, a veces ante tu propia sorpresa y en el momento más inoportuno, como si en un funeral te da por silbar Sobreviviré o en una reunión de trabajo por mascullar la letra de A quién le importa.

Y ándate con ojo, porque en la memoria no se almacenan solamente las canciones que te gustan, sino que la selección es involuntaria y depende de cuán pegadiza y machacona sea la musiquita. Puede ser que odies profundamente el estribillo de reggaetón que pone cada día tu vecino a todo trapo pero que, a fuerza de oírlo, tu gusano auditivo se haya familiarizado con él y un día en el ascensor te descubras cantando como Daddy Yankee a pesar de tener aspecto de arrancarte por bulerías. O que seas fan de Laura Pausini y en la cola para coger sitio en su concierto se te escape un Aserejé ante la mirada inquisidora de tus compañeros de fatiga, que lo percibirán como un pecado capital en esa tierra en la que Marco se ha marchado para no volver es el himno nacional. Normalmente esto sucede con canciones convencionales, pero el súmmum de la publicidad es cuando esto te ocurre con los jingles de los anuncios, que es como se denomina en la jerga publicitaria a las cancioncillas que acompañas algunos anuncios y que en su letra suelen mencionar el nombre de la marca. Entonces, cada vez que tu gusano auditivo se pone en funcionamiento es como si estuvieras volviendo a oír el anuncio. Tú mismo te fabricas los anuncios, los interpretas y los escuchas, y todo sin cobrar un duro. El negocio redondo, la publicidad en primera persona. Y si no te gusta, mándate callar, a ver si te haces caso. Por lo tanto, esto de los jingles es una ciencia con sus propias leyes, como la física o la biología. Una sintonía bien elegida y una letra pegadiza harán que la cancioncita de un anuncio se instale en tu memoria por los siglos de los siglos, que el anuncio sea más persuasivo y que el producto te parezca cada día más y más familiar, ya sea un laxante o un caramelo para la afonía.

¿Qué iba diciendo?

«Adiós con el corazón, que con el alma no puedo, al despedirme de ti de sentimiento me muero…». Ay, perdón, acabar un capítulo así no es propio de mí, pero en mi defensa diré que mi gusano auditivo ha decidido que debía venir a mi mente esta canción aquí y ahora. Y no voy a ser yo quien le contradiga. «Adióoos con el corazóoon…».

Capítulo 22
De mujeres mandonas y maridos calzonazos

Tengo un amigo que siempre dice que sabe perfectamente cómo detectar si un hombre es un calzonazos. La cuestión es que a su parecer basta con contemplar qué sucede en la mesa de un restaurante cuando llega la hora de los postres: asegura con rotundidad que todo hombre desea que llegue el momento de los postres para pedirse un postre sólo para él pero que un buen calzonazos acepta compartirlo con su chica sin rechistar. Es aquel que cuando su chica le dice «yo no voy a pedir postre, ya comeré del tuyo», en lugar de despertársele la furia interior y declarar la guerra, acepta, baja la cabeza y dice que sí mientras llora por dentro por su mitad de coulant de chocolate con helado de vainilla. Claro está que mi amigo cuenta su teoría convencido de no serlo y que alguna vez le he visto ceder aunque sea una cucharadita de su sorbete de mandarina. Pero ya se sabe que quien presume, carece, puesto que me temo que tanto mi amigo como la mayoría de hombres se podrían colgar la etiqueta de calzonazos, al menos en lo que se refiere a las compras. Y es que, guste o no, a la hora de comprar somos nosotras las que llevamos los pantalones. Esto es así.

A día de hoy, las mujeres son las responsables del 83 por ciento de todas las compras[92]. De tu casa, de tu ciudad y del mundo mundial. Y en algunos casos como, por ejemplo, cuando se habla de comprar una casa, comprar muebles o planificar vacaciones ellas deciden en nueve de cada 10 casos, una cifra que hace pensar que en el caso restante simplemente su opinión coincidía con la de su marido y le deja pensar que haya sido él quien ha tomado la decisión. Quizá ahora estés pensando que lo de decidir la casa, los muebles o las vacaciones no es tan grave porque hay un terreno sagrado para los hombres que nunca se rendirá a los deseos de las mujeres: el coche, si hay hasta quien lo considera un símbolo fálico y la proyección de la hombría del propietario. Espera que me ría un poco: ja, ja, ja. Ya está, podemos seguir. A lo mejor te interesa saber que también son las mujeres quienes en la mayoría de los casos deciden la compra del vehículo, ya sea nuevo o de ocasión[93]. No se lo tengas en cuenta a tu amigo, el que dice que ha comprado el coche que él ha decidido sin ni siquiera escuchar la opinión de su mujer, Pinocho también era mentirosillo pero en el fondo era muy majete.

Sí, bueno, puedes pensar que por mucho que yo diga, todavía queda un terreno intocable, el de los calzoncillos, las cuchillas de afeitar y todas estas cosas exclusivamente de hombres, ¿no? Mira, no me voy a volver a reír porque ya me duele la barriga de tanta carcajada, pero vamos a dejarnos de sutilezas: la mujer compra un 40 por ciento de los productos masculinos, y a seis de cada diez hombres la mujer se lo compra absolutamente todo[94]. Todo, todo, todo. En pocas palabras: ellas mandan. También en esto de comprar. Ellas deciden qué se compra y qué no. En artículos de consumo en general, en productos de electrónica, en seguros de salud y en productos bancarios[95]. Punto pelota. Y llegados a este punto las marcas han tenido que abandonar los estereotipos masculinos para dirigirse cada vez menos a los hombres y más a las mujeres. Si es verdad aquello que donde manda capitán no manda marinero, para qué narices van a gastar tiempo y dinero las marcas hablando a los marineros pudiendo dirigirse directamente a la capitana, que es quien decide hacia dónde va el barco. Pues en eso andan, haciendo que sus estrategias de marketing y publicidad les hablen a ellas y las convenzan, cosa que además no es fácil porque la féminas son más exigentes en el proceso de compra, más activas y buscan más información.

Normalmente la estrategia de las marcas pasa por intentar conectar con ellas, hacer que se sientan identificadas en sus estrategias publicitarias, intentar hacerles un guiño a través de sus mensajes en lugar de discriminarlas como pasaba no hace tanto tiempo. Sin embargo, hay algunas empresas que han decidido darles una discriminación positiva a las jefas de compras y diseñan productos pensando exclusivamente en ellas.

Por ejemplo, Sony diseñó un prototipo de ordenador portátil con un detalle que algunas mujeres agradecerán: cuenta con mayor distancia entre las teclas respecto a un teclado estándar para que les resulte más cómodo escribir en él a las mujeres, que en muchos casos tienen las uñas más largas[96]. De forma parecida Volvo también creó un coche diseñado por y para mujeres. La marca detectó que la mayoría de sus coches se vendían a mujeres y desarrolló un prototipo denominado Volvo Your Concept Car (YCC) que reunía las características que ellas más valoran: rendimiento, prestigio y estilo pero además con soluciones inteligentes de almacenamiento, en el que sea fácil entrar y salir, con buena visibilidad, que se pueda personalizar, con un mantenimiento mínimo y fácil de aparcar. El resultado fue un coche con detalles curiosos como un espacio reservado para dejar el bolso, un reposacabezas especial para que no te despeines si llevas coleta, neumáticos antipinchazos, un medidor de huecos de aparcamiento, un interior con fundas intercambiables y una posición de conducción diseñada de forma personalizada según la altura y la longitud de brazos y piernas de la conductora[97].

En general, se trata de complacerlas a ellas, de escuchar lo que piden por esa boquita y ofrecérselo antes de que lo haga otra marca, pidan lo que pidan. Hasta una aerolínea sueca que era consciente que las mujeres muchas veces se quejaban de que los baños mixtos de los aviones estaban muy sucios, se promocionó a todo trapo anunciado la disponibilidad de baños exclusivos para mujeres en sus vuelos[98].

Si Napoleón dijo aquello de que las batallas contra las mujeres son las únicas que se ganan huyendo, las marcas han optado por decir que las batallas contra las mujeres son las que se ganan dándoles lo que piden, que una mujer contenta es una futura compradora contenta. Y tú no te apures, que todos sabemos que en las batallas de tu casa siempre es el hombre el que tiene la última palabra: «lo que tú digas, cariño».

Capítulo 23
Cuando las sandías sean cuadradas.
Shopper marketing

Me gustan los dichos populares. Es abrir el refranero y ponerme más contenta que unas pascuas, que unas castañuelas o que un perro con dos colas.

Bueno, corrijo, me gustaba, ahora lo odio. Me gustaba hasta el día que juré que empezaría a hacer ejercicio cada día cuando las sandías fueran cuadradas. Mira que podía haber dicho que lo haría cuando las vacas volaran, cuando las ranas criaran pelo, cuando las gallinas tuvieran dientes o hasta cuando los sapos bailaran flamenco. Pero precisamente tuve que decir cuando las sandías fueran cuadradas… La mala suerte es loca y a todos nos toca. Ahora maldigo religiosamente al refranero treinta minutos al día desde mi cinta de correr… Porque ¿quién se iba a imaginar que a alguien se le ocurriría hacer las sandías cuadradas? Sinceramente veía más fácil lo de adiestrar a los sapos para que bailaran por soleares.

Pues bien, que lo sepas y no te pase lo mismo que a mí: hay sandías cuadradas y son un experimento de shopper marketing[99]. La idea se le ocurrió a un japonés, probablemente después de enterarse de que un 70 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta[100], es decir, cuando ya estás en la tienda. Y seguramente se dio cuenta que lo de comprar sandía no era lo más fácil del mundo por lo que se planteó cómo facilitarlo.

Las sandías pesan bastante y además al ser redondas son difíciles de transportar, esto no es ningún secreto. Pero si aun así decides llevártela a casa, cuando intentas ponerla en la nevera más te vale que hayas ensayado mucho jugando al Tetris, porque es una odisea encajarla entre los bricks de leche, las lechugas, las latas de refresco, las chuletas y los tupperwares. Pero bueno, imaginemos que has llegado satisfactoriamente hasta aquí movido por un deseo irrefrenable de comer sandía. Pues no te las veas tan felices que todavía te queda una prueba que superar: partirla. Qué difícil es cortar una sandía para los no iniciados, desde luego su forma no es la más idónea para cortarla con un cuchillo sin poner en peligro tu integridad física. Claro, y a todo esto hay que sumarle que es difícil de transportar y que ocupa mucho espacio a la hora de exhibirla en la tienda, ya que no se puede apilar. ¡Si es que todo son inconvenientes!

Pero a grandes males, grandes remedios, o esto es lo que dijo nuestro amigo japonés. Todo esto se soluciona haciendo las sandías cuadradas, bueno, cúbicas en realidad. Una sandía con forma de un dado gigante. Así son más fáciles de colocar en el supermercado sin peligro de que se caigan, meterlas en el carrito de la compra, llevarlas a casa en el maletero del coche, colocarlas en la nevera e incluso cortarlas en rodajas —o cómo se llame, que no sé si una rodaja cuadrada sigue siendo una rodaja—. Éste es un caso de shopper marketing de la A, a la Z, es decir, de eliminar las barreras que pueda tener el posible comprador para generar así más decisiones de compra en la propia tienda, junto al producto. En lugar de ver la sandía e imaginarte la odisea por la que pasarás hasta llegar a comértela, ahora la ves y lo percibes todo más sencillo, con lo que te da mucha menos pereza y la terminas comprando.

Otro tema es cómo se las han ingeniado los nipones para que las sandías de su huerto salgan cuadradas, y no es que tengan a un tipo vigilándolas día y noche y dándoles indicaciones sobre cómo crecer, lo que hacen es colocar un envase de vidrio cuadrado alrededor de la planta justo cuando la sandía empieza a crecer, para que no tenga más narices que crecer de esa forma. Esto no es shopper marketing, a esto se le llama ingenio.

En realidad todo esto se resume en ponerse en la piel del comprador e imaginar qué debe estar pensando mientras se pasea por el supermercado, y luego ver qué podrías hacer tú para facilitar que se acabara decidiendo a comprar tus productos. Tu idea influyente debe estar allí en el momento de la verdad, el instante preciso en el que el posible comprador se convierte en comprador consumado porque coge un producto del estante y lo mete en su carro de la compra, un momento tan importante como el de un jugador de baloncesto lanzando un triple en el último segundo de partido de una final. Y posibilidades tienes muchas, muchísimas diría yo.

Por ejemplo, algún experto en esta disciplina de los supermercados austriacos ADEG[101] seguramente detectó que en su establecimiento había mucha gente intentando leer las etiquetas de los productos y poniendo esa cara de chino que se nos pone cuando somos miopes y hemos olvidado las gafas en casa. No, lo de El Fary era otra cosa. Pues esto significaba que había varios posibles compradores para quienes era importante leer las etiquetas de lo que estaban comprando pero que no podían hacerlo a gusto sin sus gafas. Lo que decidieron fue prestar gafas con varias graduaciones a las personas miopes o de edad avanzada que las necesitaran durante el rato que hacían la compra, para que leyeran lo que quisieran y lo compraran si les gustaba. También cayeron en la cuenta de que la gente pasaba mucho rato en sus centros y a veces había quien se cansaba tanto que se iba sin terminar de hacer la compra. Para ellos dotaron a sus centros con sitios de descanso, para que pudieran sentarse un poquito si estaban cansados de recorrer el supermercado de arriba abajo, evitando así que abandonaran el supermercado a media compra simplemente porque les dolían las rodillas, la cadera o los pies y lo que querían era descansar un ratito. Bien pensado.

Por cierto, ahora que lo pienso, que alguien me avise por favor si conoce al japonés de las sandías porque me gustaría hablar con él para ver si se le ocurre algo para que cuando yo entre en un gimnasio no me den ganas de salir por patas. Pero mientras consigo su teléfono me voy a comer una rodaja de sandía, que ahora ya me cabe en la nevera y así fresquita apetece mucho después de hacer ejercicio. Me gusta más que a un tonto un lápiz. Maldito refranero.

Capítulo 24
¿Decías que ya estaba todo inventado? ¡Mentira!

«Ya está todo inventado». Siempre hay un aguafiestas que tiene esta frase en la boca dispuesto a derrumbar las esperanzas de cualquier emprendedor. Lamentablemente es raro que si cuentas a alguien tu idea de negocio con la ilusión del que cree en sí mismo no aparezca en algún lugar un triste que, disfrazándose de cordura, proyecte en ti sus frustraciones advirtiéndote que si te atreves a innovar te vas a dar de bruces con la realidad. Quédate quieto, cómete tus ideas con pan y mantequilla, teme al fracaso por encima de todas las cosas, resígnate y ya ni lo intentes… Ja, ja, ja, a otro perro con ese hueso, porque la verdad es que afortunadamente no hay nada más falso: el mundo está lleno de productos que se inventaron cuando en teoría ya estaba todo inventado y que han sido capaces de arrinconar a la competencia para hacerse un lugar en el mercado. Por cierto, de los pesimistas confesos que advirtieron a sus creadores que era una locura y que era mejor que se quedaran de brazos cruzados lamentándose porque ya todo estaba inventado nunca se volvió a saber. Mejor, digo yo que estarán delante del espejo discutiéndose con ellos mismos. O sea, que valor y al toro, que quedan muchas cosas por crear, y si se hace bien, se puede incluso cambiar las normas del juego y hacer que la competencia se vuelva irrelevante a tu lado. Hala, a triunfar, ¿quién dijo miedo?

Se trata de ser disruptivo, o lo que es lo mismo, de romper con las reglas y solucionar problemas o cubrir necesidades de los consumidores de una forma completamente distinta a cómo se venía haciendo hasta entonces. Como si inventaras la electricidad en un mundo que se alumbra con velas. ¿Ya lo vas pillando, verdad? Ya sé que parece tarea imposible, pero créeme si te digo que hay infinidad de ejemplos[102].

Casi me atrevo a apostar que alguien le diría alguna vez al creador de Ikea que dónde pensaba que llegaría montando otra tienda de muebles, que ya había muchas, y que no se iba a hacer rico con este negocio. Pero Ingvar Kamprad (ojo, que su nombre podría ser perfectamente el nombre de un producto de su empresa) reinventó la compra de muebles. Hasta entonces tú ibas a la tienda de muebles, elegías uno, lo comprabas, lo encargabas, te lo fabricaban y luego te lo llevaban a casa y te lo montaban. Pues Ikea cambió el ciclo de experiencia del cliente consiguiendo que el mismo día puedas elegir un mueble y tenerlo ya montado en tu casa. Bueno, si eres un poco mañoso, eso sí. O sea, que fue otra tienda de muebles, pero no fue una más del montón.

También parecía que en el mundo del café estuviera ya todo inventado. ¿Quién iba a poder cambiar algo en una tradición que lleva ya siglos? Pues menuda revolución en este mercado montaron los de Nespresso con su modelo de cápsulas, hasta el punto de que se cargaron de un plumazo la manera de tomar café e incluso han provocado que la competencia les empiece a imitar. Lo que decíamos, que no se podía hacer nada en este sector. Claro, claro.

Otro ejemplo de ruptura con lo existente es el Cirque du Soleil. ¿No se nos había llenado veces la boca diciendo que el circo estaba muerto, que los domadores de leones ya eran algo demasiado visto y caduco, y que los payasos siempre hacían las mismas bromas? Pues bien, esta empresa canadiense se atrevió a reinventar el circo: eliminaron los animales e incluyeron una puesta en escena audiovisual muy potente que crea toda una experiencia. Así, un sector que estaba en crisis por falta de público consiguió atraer a muchísimos nuevos clientes y ganarse prestigio internacional. Estaba claro que en el circo tampoco se podía inventar nada nuevo y que superara al forzudo o la mujer barbuda.

Y es probable que mientras te estoy contando todo esto te venga a la cabeza Apple. Lo comprendo, se lo ha ganado a pulso. Cuando sacó al mercado su iPod desbancó automáticamente a los fabricantes de electrónica creando un nuevo concepto, y lo mismo sucedió con el iPhone, que marcó una nueva tendencia en teléfonos móviles que ha sido seguida por la competencia. Pero además merece una mención aparte lo que ha sido capaz de hacer con la industria de la música aunque en principio no era su sector: a partir del año 2000 la venta de CD y música empaquetada empezó a descender a marchas forzadas y en paralelo empezó a crecer el fenómeno de la piratería. Sí, ya sé que tú nunca te has descargado ningún tema de internet, pero hay gente muy perversa por ahí. La cosa es que Steve Jobs estaba plenamente convencido de que los usuarios recurrían a la piratería porque no tenían una alternativa viable para comprar música a un precio razonable y se dio cuenta que la inmensa mayoría de personas que pirateaban música descargaban únicamente un tema, casi nunca el álbum completo. Con todo, decidió que iba a cambiar las reglas del juego y lanzó iTunes Music Store, un servicio que permitía descargar canciones individuales por 99 céntimos de dólar. Además era un sistema muy atractivo y fácil de usar como no podía ser de otro modo viniendo de su marca. Salió al mercado en 2003 y en menos de medio año ya había vendido 13 millones de canciones, y a día de hoy sigue liderando el mercado de las descargas online[103]. Toma disrupción al canto. Si ya hubiera estado todo inventado seguiríamos en el disco de vinilo, ¿no?

Y así podríamos continuar largo y tendido. Google no fue el primer buscador del mercado pero sí el más revolucionario y el que decidió poner las cosas más fáciles a los usuarios. Zara tampoco fue la primera tienda de ropa pero sí la que inventó el concepto de llevar las últimas tendencias de moda al consumidor en el menor tiempo posible y a un precio asequible. Alaine Affelou no fue la primera óptica pero sí la que ya en los años setenta empezó en Francia a montar ópticas como si fueran tiendas de moda, con las gafas a la vista y sin batas blancas, pero cuando realmente rompió el mercado fue cuando inauguró las estrategias comerciales de 2 × 1 o 3 × 1 que nunca se habían visto en el sector. Suma y sigue: bancos electrónicos sin sucursales, despachos de abogados con servicio telefónico y tarifa plana, empresas de outlets online, un sistema de comunicaciones para realizar videoconferencias gratis por internet o el dispositivo que permite leer libros digitalizados también son ejemplos de innovaciones y negocios en sectores en los que aparentemente ya no había nada que aportar.

El futuro es de los valientes, de los que son capaces de hacer la diferencia. Y por favor, nunca te achiques ante los sabelotodo que te digan que ya no hay lugar para innovar. Ya lo dice un proverbio africano: los que piensan que tú eres demasiado pequeño como para hacer una diferencia es que no han dormido nunca con un mosquito en la habitación. Recuérdales, por si lo han olvidado, que en África el mosquito ha matado a mucha más personas que los elefantes, los leones o los hipopótamos. Pequeñito pero matón.

Capítulo 25
Comida de anuncio. Buen provecho

Cuántas veces habrás pensado que los actores de los anuncios están muy bien pagados… les pagan por lucir palmito veinte segundos en televisión y se embolsan un dineral que a ti no te vendría nada mal como sobresueldo. O como sueldo entero. Siempre tan estupendos, en esos decorados idílicos, en esas escenas tan evocadoras.

Protagonizar un anuncio de coches al volante de un descapotable, o uno de colchones durmiendo a pierna suelta sobre algodones. Pero el súmmum para los sibaritas debe ser el de protagonizar un anuncio de comida, con lo bueno que se ve todo en la tele. Ya debe ser el colmo que además, tu trabajo consista en comerte un banquete, saboreándolo y paladeándolo como si fuera tu última cena. Qué trabajo más duro, desde luego.

Pero no te engañes, que no es oro todo lo que reluce, porque probablemente los actores que tienen que comer delante de las cámaras, después de hacer el anuncio tendrán que gastarse el dinero que han ganado en pagarse una limpieza de estómago, o como mínimo, en quitarse las náuseas que les ha generado la escena en la que han estado comiendo, ya que lo más probable es que donde tú ves un apetitoso ágape lo que haya en realidad sea una comida que es de todo menos comestible, que nada tiene que ver con lo que parece y además esté llena de pinturas, barnices y maquillaje. No sé si de pequeño has tenido el placer de tragarte un pedazo de plastilina… Si es así, quizá ya te hagas una idea de la magnífica sensación que supone ingerir materiales extraños y además, ya tengas el estómago medio acostumbrado, no hay mal que por bien no venga.

Bueno, ¿tienes hambre? Te propongo el siguiente menú de anuncio para saciar tu apetito: de primero y para abrir boca una ensalada de temporada, de segundo un chuletón a la parrilla con su guarnición de patatas fritas, y de postre una apetitosa copa de helado con nata montada. Y para beber, una cervecita fresquita. ¿Te apetece?

Tu ensalada estará hecha con la lechuga más bonita que hayamos encontrado en el mercado, que se habrá lavado y secado a conciencia, y se habrá rociado con gotas de glicerina o de pegamento de cianocrilato para darle un aspecto fresco. El nombre es feo, lo sé, pero el efecto que crea es bonito. Justo unos segundos antes de que te la lleves a la boca utilizaremos un atomizador de agua para refrescarla de nuevo. Ya lo ves, del huerto a la mesa.

En cuanto al chuletón, espero que seas un amante del steak tartar, porque lo que te vas a comer no va a estar más cocinado que eso. La carne se sirve cruda para que se deteriore menos y se le da un aspecto cocinado al aplicarle un barniz, en realidad es como si barnizaras una puerta. Además, como te hemos dicho que la carne estaba hecha a la parrilla hemos marcado una a una las líneas que le habrían quedado al chuletón al ponerlo sobre ella con una percha de metal calentada al rojo vivo. Y para darle a la carne unos matices más apetitosos a veces también se retoca con betún marrón. Sí, del de los zapatos, claro. ¿No te convence? Siempre puedes saciarte con la guarnición, unas riquísimas y crujientes patatas fritas que se han bañado con laca para el pelo para que resulten más apetecibles. Además, para que dé la sensación que todo está bien caliente y desprende ese vapor de la comida recién hecha se suele utilizar incienso, con lo cual te dará la sensación de estar comiendo en la catedral de Santiago en pleno Botafumeiro. Ah, y si te ofrecen alguna salsa para acompañar, ya sea mostaza, kétchup o mayonesa lo más probable es que sea una mezcla de harina y agua en proporciones perfectas coloreada con pigmentos, así se consigue la textura deseada para que una vez en el plato no se desparrame y consiga la forma perfecta. Ñam, ñam.

Y pasamos al postre: unas bolas de helado súperredondas como nunca has conseguido hacer en casa servidas en una estupenda copa con nata montada. La tentación de cualquier goloso. Pues espero que te hayas tomado un protector de estómago porque el helado está hecho de puré de patata o manteca vegetal mezclada con azúcar, a los que se aplican tintes, ceras o barnices para darles texturas y color que imiten al helado real. Así, se consiguen unos seudohelados que, además de servirse en unas bolas redondísimas, no se derriten bajo los focos del rodaje o de las maratonianas sesiones de fotos, y duran más tiempo sin que pierdan su aspecto de frescura. Y lo mejor de todo es la nata montada, que está hecha con espuma de afeitar, un sabor que combina excelentemente con el puré de patata. Un maridaje moderno.

La cerveza que te debe servir para ayudarte a tragar todo este manjar se servirá en una jarra untada con vaselina sobre la que se habrá rociado agua, y la espuma de la misma también se habrá hecho de espuma de afeitar. ¿Qué dices, que mejor te lo comes a palo seco?

Bueno, ¿tenías hambre, verdad? ¿Ya no? Pues no me digas que vas a dejar de comer y vas a subsistir únicamente a base de leche con cereales, porque si es así creo que debes saber que en algunos casos, la leche de los anuncios sobre la que caen los cereales no es más que cola blanca o pintura, para que así los cereales floten perfectamente sin ablandarse tanto como lo harían en un bol de leche.

Por cierto, si te dedicas a actor de anuncio de comida, lo mejor que te puede pasar es que lo hagas bien a la primera toma, o sea que olvida la cara de asco cuando te metas la comida en la boca y sustitúyela por una expresión de placer inmenso. Relámete incluso. Que si no, cada vez que griten «corten» y empieces de nuevo la secuencia te traerán un nuevo plato preparado con el mismo esmero que el anterior, para que le vuelvas a hincar el diente. Que aproveche.

Capítulo 26
Entre eufemismos anda el juego.
Palabras que venden

Hace casi diez años —que se dice pronto—, decidí comprarme un piso y me pegué un baño de realidad, por no decir que me pegué una hostia como un piano. Yo abría cada domingo la sección inmobiliaria de los periódicos con toda la ilusión del mundo y seleccionaba auténticas gangas que eran lobos con piel de cordero. Me convencía cada cinco minutos de que había encontrado la vivienda de mis sueños y cuando iba a visitarla veía que era peor que en mis pesadillas. Aprendí, a fuerza de cabreos, que un piso acogedor no es otra cosa que un piso diminuto, que un espacio con muchas posibilidades es sinónimo de un cuchitril en el que hay que hacer obras si quieres que sea mínimamente habitable, que un piso ideal para parejas es un apartamento con una habitación como máximo, y que una finca regia significa que el bloque se está cayendo a trozos o se construyó más o menos en la misma época que la necrópolis de Guiza. Por no hablar de cuando te dicen que el piso está muy bien comunicado, que es la forma rápida de decir que está a tomar por saco, pero que tiene una línea de metro cerquita que te deja en el centro en tan sólo media hora. Lo que ya me pareció el colmo fue el día que me enseñaron un piso con una ventana que daba a una pared y la comercial de la agencia tuvo las santísimas narices de poner una sonrisa y decirme: «ya lo ves, es muy íntimo, nadie te puede ver». Te juro que fueron exactamente estas palabras, cómo olvidarlas, porque me quedé pensando un par de segundos si era una broma o si saldría una cámara oculta, pero resulta que la mujer lo decía en serio. Y tan en serio, que si me meto en un zulo tampoco me ve nadie, hay que fastidiarse. Y me fastidié, vaya si me fastidié, pero también aprendí que lo de los eufemismos en el marketing de las immobiliarias está a la orden del día, que no son mentiras en sí mismas pero sí que disfrazan la realidad entre bastante y mucho, sacando el máximo partido a la lengua de Cervantes.

Me pregunto si algunos políticos han hecho carrera en el sector immobiliario, más que nada por aquella obstinación en hablar de un préstamo en condiciones extremadamente favorables en vez de hablar de rescate; de movilidad exterior en lugar de decir que los cerebros jóvenes se van a ganar los garbanzos al extranjero porque aquí no tienen ni para pipas, o de un recargo temporal de la solidaridad en vez de decir subida de impuestos. Eufemismos que me tienen hasta los mismos. Espera, voy a seguir por donde iba, que me caliento.

En fin, qué fácil resulta ver la paja en el ojo ajeno y no ver la viga en el propio, porque hay que reconocer que la publicidad, en general, está plagada de eufemismos, que por algún lado tiene que salir la creatividad de los que la hacen. Nunca jamás hay que decir palabras feas o malsonantes, que eso ya se oye en los programas que se pueden ver entre los bloques de anuncios. Tampoco está de más maquillar un poquito las características o las funciones de los productos, ya se sabe que el lenguaje publicitario es rico en recursos y se permite unas ciertas licencias.

Por ejemplo, ¿cómo vas a encontrar un anuncio de yogures preguntándote si tienes dificultades para hacer caca cuando pueden decirte si te cuesta ser regular? Queda mucho más fino, dónde vas a parar. Y más si hablamos del envase del yogur, que no es lo mismo estar comiéndose un yogur que lleve impresa en el envase un palabra sinónima de «boñiga» que uno que lleve escrita la estilosa frase «favorece el tránsito intestinal». El truco está en pensar cómo lo dirían Carmen Lomana o la Presley. Bueno, y luego en quitarle el acento pijo, que estreñimiento también tienen en los barrios humildes.

¿Y qué me dices de los productos light? Yo leo light y me parece que sea un producto apto para comer mientras se está a dieta, vaya, que no engorda lo más mínimo. Pues resulta que si haces una dieta estricta a base de mantequilla light, mermelada light, patatas fritas light, batido de cacao light, queso light, galletas light y mayonesa light, en vez de adelgazar lo que te va a tocar hacer es preguntarle a King Africa dónde compra los trajes. O sea, que cada vez que vayas al súper y veas un producto light sustituye la palabra de marras por «con alguna caloría menos pero que sepas que siempre te engordará más que una hoja de lechuga». He dicho.

Y en el extremo opuesto tenemos el fantástico eufemismo de algunos productos de bollería, que publicitan que «aportan mucha energía», o lo que viene a ser lo mismo, que tienen más grasa que el aceite de un motor. Lo que yo te diga, energía para mover a un camión grúa si hace falta.

Otro término muy de moda es el recurrente «ecológico». Vale para el café, el queso, el vino, el aceite, el pan, el arroz, el detergente, los coches y todo lo que sea susceptible de llevar una etiqueta verde y contaminar algo menos en su proceso de fabricación que otro producto parecido. Pero el colmo de los colmos está en la supuesta piel ecológica de algunos sofás. Esto ya no es un eufemismo, es una farsa al cuadrado: decir piel cuando es un producto de plástico y por llamarla ecológica precisamente por lo mismo. Es como decir que una casa de ladrillo es de madera ecológica y quedarse tan ancho.

Y así vamos, eufemismo arriba, eufemismo abajo: ya no somos viejos sino de la tercera edad, no parimos sino que damos a luz, pasamos a mejor vida en vez de morirnos, si estamos gordos es que somos de hueso ancho, y hablamos de partes íntimas para evitar mencionar nuestros órganos sexuales. Bueno, y si eres de la Casa Real no te divorcias, das paso a un cese temporal de la convivencia.

Ya ves que entre eufemismos anda el juego, o sea que la próxima vez que te cabrees porque en algún anuncio no llamen a las cosas por su nombre no digas que los que lo han hecho son idiotas, si acaso di que son cortos de entendimiento. Así, sí.

Capítulo 27
Peligro: la publicidad subliminal anda suelta

Te propongo un trato: yo te cuento lo que tienes que hacer para que tu jefe te suba el sueldo, y a cambio tú recomiendas este libro a un amigo, que tanto tú como yo de algo tenemos que comer. ¿Hecho?

Pues vamos allá. La receta es fácil, no tendrás que hacerle la pelota, tampoco deberás hacer ningún ritual de magia negra que exija el sacrificio de una gallina una noche de luna llena y mucho menos poner una vela al día al socorrido San Pancracio. Todo es mucho más fácil, y sin ensuciarte las manos. Sólo tendrás que preparar un vídeo e inventarte cualquier excusa para que tu jefe lo vea. Me da igual si es un vídeo de las vacaciones, el partido del domingo que le has grabado porque se lo perdió o una película que has decidido recomendarle —vale cualquiera menos la de Cómo acabar con tu jefe—. Da absolutamente igual, lo único importante es que tú desempolves tus conocimientos audiovisuales e insertes en el vídeo el siguiente mensaje: «Sube el sueldo. Ahora». Si el hombre es miope ponlo en mayúsculas y subrayado, pero el mensaje debe ser únicamente éste. Debe ser algo muy rápido, que casi ni se vea: cortas la cinta, añades una imagen con ese texto que dure apenas un cuarto de segundo y vuelves a empalmarla. Venga, que no es tan complicado y en cambio tienes mucho que ganar, más difícil era rebobinar una cinta de casete con un bolígrafo y seguro que lo hiciste en más de una ocasión. Y si tú no te ves capaz de hacerlo seguro que conoces a alguien que sí y que se dejará sobornar tranquilamente por mucho menos que tu futuro incremento salarial. Y listos, sólo te tendrás que asegurar de que tu superior la vea y el resultado no se hará esperar, ya puedes ir poniendo el cava en fresco para celebrarlo. Y lo mejor de todo es que él ni se habrá dado cuenta del mensaje subliminal y pensará que ha sido idea suya. Déjale ser feliz.

¿Que por qué estoy tan segura de que va a funcionar? Pues porque lo que estarás haciendo es publicidad subliminal, como la que hizo James Vicary hace más de cincuenta años en un cine durante la proyección de una película. Donde tú vas a poner «Sube el sueldo» él puso «¿Tienes hambre? Come palomitas» durante tres milisegundos, y dice que el resultado fue que las ventas de palomitas de maíz subieron casi un 60 por ciento aunque nadie había sido consciente de leer el mensaje, por lo que imagino que si tu sueldo sube en la misma proporción no te vendrá nada mal. También se dijo que en otra ocasión puso «Bebe Coca-Cola» y las ventas de dicho refresco aumentaron casi un 20 por ciento. Aunque años después se dijo que estos experimentos en concreto fueron un fraude, sí es cierto que hay otros casos que han demostrado la eficacia de mensajes subliminales que no se llegan a percibir de forma consciente pero que nos persuaden a actuar de una forma determinada o a preferir unas marcas respecto a otras. Por ejemplo, un estudio de Harvard demostró que si se añadían mensajes subliminales positivos a un videojuego (palabras como «astuto», «sabio» o «experto») los jugadores lograban terminar el juego mucho antes que si los mensajes subliminales eran negativos (y las palabras tales como «enfermo», «dependiente» o «senil»), por lo que, aunque los jugadores no podían leer estas palabras de forma consciente, sí notaban su efecto en su estado de ánimo y en consecuencia en el desempeño del juego[104]. Es más, en 2006 unos investigadores holandeses quisieron comprobar si a través de mensajes subliminales podían inducir a que sus colaboradores tuvieran preferencia por una determinada bebida y efectivamente lo consiguieron, demostrando así que los mensajes subliminales funcionan: les pidieron observar una pantalla en la que iban apareciendo letras y, de vez en cuando aparecía en la misma pantalla la Marca Lipton Ice durante trescientos milisegundos (vaya, casi un tercio del tiempo que has tardado en leer la palabreja), y cuando al terminar se ofrecía una bebida a los participantes, casi todos de los que habían recibido los mensajes subliminales elegían Lipton Ice mientras que los que no los habían recibido se decantaban por otras bebidas[105]. ¿Casualidad? Más bien no, ya se sabe que las casualidades no existen y somos títeres de nuestra inconsciencia (o si lo prefieres, de la conciencia del que nos hace publicidad subliminal).

En realidad, este tipo de publicidad es ilícita, por este motivo las marcas no la pueden aplicar para persuadir a sus consumidores, no sería legal que lo hicieran. Sin embargo, a ver quién es el bonito que la detecta de forma consciente, ya que si está bien realizada el mensaje subliminal debe durar tan poco que nadie que no tenga una visión ultrasónica puede detectarlo y, por lo tanto, si no se detecta no se puede amonestar a quien la haga. Aunque hecha la ley hecha la trampa, ni tú eres una marca ni tu jefe un consumidor tuyo, o sea que manos a la obra y a por tu aumento. Y si te pilla, siempre puedes hacer como cuando la película El exorcista fue puesta en tela de juicio por contener presuntamente publicidad subliminal y el autor del libro en que se había inspirado la película salió en su defensa diciendo que «si se había podido detectar entonces no era publicidad subliminal»[106]. Seguramente se quedó más ancho que largo con la respuesta pero nadie fue capaz de quitarle la razón.

Oye, ahora que lo pienso, mejor que cuando escribas el mensaje subliminal para tu jefe especifiques tu nombre, para que el susodicho tenga claro a quién tiene que subirle el sueldo, no vaya a ser que por «sube el sueldo» vaya a entender «súbete el sueldo» y se incremente el suyo a costa de bajártelo a ti, no lo digo por nada pero es que quizá veo demasiados telediarios.

Y una última cosa, no quiero parecer mafiosa pero déjame recordarte que un trato es un trato, y yo ya he cumplido mi parte.

Capítulo 28
Trucos de los supermercados para vender más

Si quieres ponerte cachas vete al súper. Te lo digo así de claro, déjate de gimnasios, de sesiones de musculación y de batidos de proteínas: te basta con ir a hacer la compra y conseguirás unos bíceps de acero. Cambia las pesas por el carrito de la compra y podrás echarle un pulso al mismísimo Obelix sin miedo a hacer el ridículo.

No es ninguna broma, sino fíjate cuando coges un carrito del supermercado. Tienes que estar haciendo fuerza constantemente, como si estuvieras entrenando. No sé tú, pero yo antes pensaba que siempre tenía la mala pata de coger el carro que no iba bien, el que se desviaba o el que tenía las ruedas atascadas, pero en realidad esto del carro tiene truco. Respira porque te voy a contar un secreto. O mejor unos cuantos.

Los carros están preparados para que se desvíen levemente hacia la izquierda, para que así tengas que sujetarlos fuertemente con esa mano y te quede la derecha libre. Como la mayoría de nosotros somos diestros tenemos justo libre la mano con la que cogemos más fácilmente los productos, y en consecuencia es más fácil que acabemos cogiendo más cosas de los estantes. Además las ruedas se atascan un poco para que no vayas demasiado rápido, porque si pasas como una flecha por los pasillos no ves todo lo que está expuesto, pero si vas lento porque las ruedas se atascan y estás sudando la gota gorda, lo vas viendo todo a cámara lenta, y aunque no tengas pensado comprar algo, quizá al verlo se te puede encender la bombilla y acabar picando. Empujar el carro es equivalente a una sesión de gimnasio, pero una sesión de las buenas, de aquellas que haces cuando faltan solamente quince días para el verano y tú quieres concentrar toda la operación biquini en dos semanas. Podemos decir que se trata de un truquillo para vender más, pero también puedes tomártelo con filosofía y valorar la innovadora oferta del súper: compra aquí y muscúlate gratis.

Y como no se trata solamente de que ejercites los brazos, tranquilo que también tienen pensados unos ejercicios para que andes tanto como sea posible y fortalezcas las piernas, que las agujetas queden bien repartiditas en todo el cuerpo. En el supermercado hay zonas frías y calientes: las frías son los lugares que están más alejados y a los que cuesta más llegar, mientras que las calientes son las zonas por las que más pasamos, como la entrada o el pasillo central. Fíjate que en las zonas frías encontrarás los productos de primera necesidad, los que es más probable que estén en tu lista de la compra, como la leche, el aceite, la sal o el papel higiénico. Para encontrarlos seguro que tendrás que hacer una caminata hasta ellos y así irás fortaleciendo los cuádriceps, los glúteos o lo que sea que se fortalezca haciendo kilómetros. Además, hay varias zonas frías dispersadas por toda la tienda, y tendrás que moverte de una a otra como si jugaras al escondite por dentro del supermercado, haciendo que tu cuentakilómetros particular vaya sumando pasos. Por el contrario, en los puntos calientes encontrarás los productos de menor venta, nada te llevará específicamente a ellos pero seguro que los verás.

Ya que la cosa va de hacer ejercicio, al menos lo harás igual que los atletas de primer nivel, porque el supermercado se asemejará a una pista de 100 metros lisos. Date cuenta de que en la mayoría de los súpers la entrada está situada en el pasillo de más a la derecha, a la derecha de las cajas registradoras, para que nos movamos por los pasillos en contra del sentido de las agujas del reloj, el mismo sentido en el que corren los atletas en unas olimpiadas. No es casualidad, porque resulta que moviéndonos en este sentido es como nos sentimos más cómodos ya que nuestra pierna derecha suele ser un poco más fuerte que la izquierda, y además si nos abandonaran en medio del desierto, ése sería el sentido en el que empezaríamos a andar al ser el sentido natural de giro del 95 por ciento de la gente. No lo hagas para comprobarlo que luego no quiero reclamaciones, te prometo que es así. Pues nada, si giras en ese sentido estarás más a gusto y tendrás menos prisa por salir de allí, por lo que habrá más probabilidades de que sigas llenando el carro mientras llevas a cabo tu carrera particular.

Por cierto, que no falte de nada, tienes que sentirte como un verdadero deportista. Del mismo modo que los atletas en una final olímpica oyen al público en las gradas que les jalea hasta que llegan a la meta, tú también oirás una música que te animará a ir más rápido o más lento en función del momento del día. ¿Verdad que no es lo mismo correr a ritmo de Carros de fuego que a ritmo de la banda sonora de Rocky? Pues en función del momento del día o de la gente que haya te animarán más o menos para que te muevas con más o menos brío.

Lo que había olvidado contarte es que la tuya es una carrera de obstáculos. Solamente hay tres carriles para correr puesto que los pasillos del hipermercado están diseñados para que como mucho puedan pasar tres carros simultáneamente, con lo que si vas un día de mucha afluencia tendrás que ir esquivando obstáculos o bien se crearán pequeños atascos con el objetivo de ganar tiempo para que eches un vistazo a tu alrededor, no vaya a ser que haya algo que te interese y tú fueras a pasar de largo. Eso, nunca.

En fin, si la estancia media en un hipermercado es de cincuenta y cinco minutos[107] yo creo que el ejercicio que harás justifica más que de sobra que te pongas el chándal y las deportivas, y ya de paso que compres alguna bebida isotónica, que buena falta te hará. Pero recuerda, aquí lo importante no es participar, lo importante es encestar productos en el carro de la compra. Cuantos más, mejor.

Capítulo 29
Imita bien y no mires a quién.
Neuronas espejo

Vamos a revivir tu época en el colegio. No hace falta que te vuelvas a poner la bata pero sí que te visualices en tu clase, sentado en tu pupitre mirando a tu profesora. Para ser sinceros en el aula hay un poco de follón, los de última fila están haciendo el gamberro y otros tantos están aprovechando para acabar de comentar lo que estaban hablando en el recreo. No te cuesta de imaginar, ¿verdad? Pues seguimos. Entonces la profesora pide silencio, pero cuando ve que le hacéis poco caso extiende la mano hacia la pizarra y hace rechinar sus uñas de tres centímetros en su tablero, sin compasión, de arriba abajo. Ñiiiiiiiiiiiiiiiiiii. El ruido se te clava en lo más hondo y se hace el silencio instantáneo. Ya no se oye ni una mosca, si acaso solamente a alguien tragar saliva.

Si sólo con imaginarte esta situación se te ha erizado el vello, has notado cómo te encogías de hombros involuntariamente o cómo se te ha dibujado en la cara un gesto de malestar que ni después de chupar un limón, entonces te tengo que felicitar porque tus neuronas espejo están en plena forma. Enhorabuena.

¿No sabías que tenías neuronas espejo? Pues efectivamente las tienes tú y las tienen los monos, si es que hasta en esto te pareces a ellos. Las descubrió por casualidad —como se descubren tantísimas cosas— un científico italiano llamado Rizzolatti que vio que mientras el mono con el que estaba haciendo algunas pruebas le veía comer a él su desayuno, se activaba en el cerebro del primate el mismo área del cerebro que cuando el propio mono se comía un plátano, demostrando así empatía, o lo que es lo mismo, que se ponía en el lugar del otro[108]. Igual que tú, que sientes dolor cuando ves que Mourinho le mete un dedo en el ojo a Tito Vilanova —o deberías sentirlo por muy madridista que fueras—, lloras con el final de Titanic o bostezas cuando el que se sienta delante de ti en el metro también bosteza. Esto te lo provocan tus neuronas espejo, ahora ya sabes por qué te cuesta reprimirte.

Y es que la imitación del comportamiento de otros también es culpa de las mismas neuronas. Y no hablo de imitar como Carlos Latre, que debe tener un exceso de neuronas espejo en su cerebro difícil de canalizar, me refiero a imitar formas determinadas de actuar. Haz la prueba: háblale al que tienes al lado con voz muy bajita, como si le contaras un secreto muy gordo que no puede oír nadie más, y me juego lo que quieras que en vez de preguntarte porqué narices hablas como si te estuvieran espiando lo más probable es que te responda en el mismo tono de voz. Funciona.

Por la misma regla de tres, cuando compramos, en el fondo, estamos imitando comportamientos de otros de forma inconsciente, ya sea de nuestros amigos, de los actores de los anuncios, del vecino que nos cruzamos cada mañana en el portal, de los famosos que vemos en la tele o incluso de los maniquíes de los escaparates. Y si no, recuerda el día que paseabas por el centro comercial y viste en un maniquí del escaparate el conjunto que precisamente llevas puesto hoy y que no pudiste evitar comprar porque te pareció tan elegante combinado exactamente de esa forma y no de otra: tú querías solamente una camisa pero te acabaste llevando los pantalones que combinaban con ella y un jersey que quedaba de fábula en el look, y luego al cabo de un rato volviste a por el bolso y los zapatos. O recuerda cuando fuiste a la peluquería y le pediste a la peluquera que te hiciera unas mechas como las de tal o cual famosa o el corte de pelo que viste en un desfile de modelos. O cuando decidiste comprar ese maquillaje porque la actriz del anuncio tenía una piel de porcelana que bien querrías para ti. Y un largo etcétera de comportamientos de imitación (o inspiración, llamémoslo así si te sientes más cómodo, que a nadie le gusta que le llamen copión).

Así a lo tonto se generan modas, porque nuestras neuronas espejo provocan que sintamos la necesidad de hacer lo que vemos hacer a otros llegando a crear un fenómeno contagioso. Y es que si no llega a ser por imitación ya me dirás a quién se le hubiera ocurrido en los ochenta llevar unas hombreras enormes, cardarse el pelo al máximo, ponerse unos calentadores para pasear por la calle o vestir un chándal de táctel que bien podría hacer la competencia a cualquier chaleco reflectante. Y ya verás cuando dentro de un tiempo te acuerdes de cómo vas vestido hoy, quizá también te suban los colores.

Alguien que entendió muy bien este tema y le sacó partido fue Steve Jobs, que en un mundo en el que todos los auriculares eran negros y muy parecidos supo dar un color blanco característico a los de su innovador iPod. Podía haberlos pintado de negro porque seguramente es lo que se esperaba de ellos, pero se arriesgó a pintarlos de blanco. Podía suceder que no gustaran y se los tuviera que comer todos, uno por uno, pero sucedió precisamente lo contrario: la gente que los llevaba parecía tan moderna que despertaba en los otros un deseo inconsciente de ser como ellos, y se veían mucho porque al ser blancos destacaban sobre el resto. Así, la moda del iPod se extendió más y más, y los auriculares blancos se veían tanto en los oídos de la gente como colgando del pecho o del bolsillo. Hasta el punto que se dice que un día de 2004 el propio Jobs estaba andando por la Avenida Madison de Nueva York y, al ver unos auriculares blancos en cada manzana, exclamó «Oh Dios mío, está empezando a suceder»[109], consciente que las neuronas espejos del mundo estaban todas reflejando su producto que se convertiría en una moda mayúscula.

Pues nada, parece ser que tus neuronas espejo hacen de ti lo que quieren, con lo que ya tienes a quienes dar la culpa cuando te veas en fotos antiguas con estilismos imposibles —ya no dejes que nadie más te vuelva a llamar hortera, ¿entendido?— o cuando la bebida que has pedido en un bar al decir «ponme lo mismo que está tomando él» sea de garrafón. La cuestión es tener a alguien a quien echarle la culpa.

Capítulo 30
Enredados en las redes sociales.
Me gusta

Qué cosas, las redes sociales han desbancado al porno[110]. Tal cual te lo cuento. Mi más sentido pésame a Nacho Vidal que tendrá que asumir que ahora quien tiene más éxito no es él sino Mark Zuckerberg, un tipo más bien feúcho y delgadito que creó Facebook, al que cuando le mencionas el número 25 no piensa en centímetros sino en las pulgadas de la pantalla de su ordenador.

Pues lo que decíamos, que la actividad que históricamente ocupaba el tiempo de los internautas —es decir, el porno—, ha cedido el liderato a las redes sociales, cuya consulta se corona como la actividad por excelencia en la red. Quién quiere ver pornografía pudiendo estar al día de la vida de famosos, conocidos y saludados a través de esta ventanita al mundo que son las redes sociales, ver a qué hora se levantan y a qué hora se acuestan, qué comen, qué planes tan fantásticos tienen, qué hacen sus gatos, cómo se visten y cómo posan en fotos de perfil imposibles que parecen espontáneas pero que les han llevado más de cien disparos. En definitiva, las redes sociales nos ponen. Y mucho. De hecho nos ponen tanto que no podemos dejar de consultarlas, ya sea en casa, en el trabajo, en una reunión, en el autobús, andando por la calle, en el baño o en un restaurante. Basta con un ordenador o un teléfono móvil para poder entregarte a este orgasmo tecnológico.

Como no podría ser de otro modo las marcas quieren estar ahí para hacerte disfrutar. Porque saben que a través de las redes sociales te informas, influencias a otros o te dejas influenciar por ellos, te apuntas a promociones y tomas decisiones de compra… ¿Cómo no ibas a hacerlo si lo que sientes por ellas no es amor, se llama obsesión? Bueno, mejor dicho: adicción, y ya hay incluso clínicas que tratan los casos más sonados de adicción a las redes sociales. En cualquier caso, las marcas cada vez invierten una mayor parte de su presupuesto en preparte un hogar acogedor en la red, para que cuando tú quieras pasar a visitarlas en sus perfiles te sientas cómodo allí, te guste lo que veas y lo que leas, y todavía te diré más, para que invites a tus amigos y contactos a descubrir lo chulo que es el lugar y les animes a pasarse también por allí. Quieren que las sigas o que les digas que te gustan para poderte contar sus secretos más íntimos. Así de sencillo y así de complicado. No te dicen «¿me ajuntas?» como si estuvieras en el patio del colegio, pero casi casi, porque quieren ser tus amigas. Aunque no te creas que es solamente una actividad para colegiales, puesto que el rango demográfico en que las redes sociales están creciendo más es el de mayores de cincuenta y cinco años.

Para que nos entendamos, una marca en una red social piensa más o menos como un equipo de fútbol a la hora de un partido en el que se juega la Champions: quiere que en el estadio haya cuantos más seguidores mejor para que las gradas se vean llenas, pero puestos a elegir no quieren seguidores que entren, se sienten y se pasen el partido callados como si estuvieran en la biblioteca. Lo que les gusta son los seguidores que dan vidilla, animan al equipo, los que hablan y hacen ruido, los que insultan al árbitro si pita en contra, los que hacen la ola, celebran los goles y encima se hacen fotos con la camiseta del equipo para que las vean sus amigos. Por lo tanto, para una marca es importante tener muchos fans en la red pero más aún que éstos sean activos e interactúen con ella. Esta lección la tienen muy bien aprendida en Chupa Chups, una marca que ha lanzado una aplicación en Facebook para detectar y premiar a sus fans más activos, de modo que se otorga una puntuación a cada usuario en función del tipo de acción y la rapidez con que la haga. Así, corona como fan del mes al que más puntos ha obtenido, el fan estrella que cualquier marca quisiera tener, y en este caso lo premia con un centenar de caramelos con palo.

Aunque cantidad no siempre es sinónimo de calidad, también es verdad que a todo el mundo le gusta tener fans, y si no que se lo pregunten a Durex, que con una exitosa estrategia que le valió un premio consiguió pasar de 30 000 fans a más de un millón de ellos. Y lo más importante, logró que esto se tradujera en más ventas de su marca. Para ello, entre otras cosas, en el Día Internacional de la Lucha contra el SIDA envió un preservativo a los países donde más los necesitan por cada preservativo compartido en los muros de Facebook de los usuarios, luego lanzó una aplicación con emoticonos eróticos y también organizó un crucero del amor al más puro estilo «Vacaciones en el Mar». Tiró la casa por la ventana pero consiguió muchos amigos, que de esto va el juego. Bueno, a Durex seguro que le interesan más los amigos con derecho a roce, pero tenerlos agregados al Facebook ya se sabe que es el primer paso.

Y otra gran revolución en el campo de la publicidad son las recomendaciones en redes sociales por parte de gente influyente. Por ejemplo, un simple tuit que mencione una marca es el no va más si encima parece espontáneo. Aquí lo de ser influyente para unos o para otros es muy relativo pero sí es cierto que no hay que buscar mucho para ver que un futbolista cuelga una foto bebiéndose una cerveza con la marca bien visible, que una modelo explica que su tratamiento imprescindible de belleza pasa por un producto cosmético en concreto, o que una presentadora se fotografía vistiendo prendas de una marca que cita y que curiosamente agota las existencias del modelo en las siguientes veinticuatro horas. Hecha la ley, hecha la trampa. Si tú sigues a alguien que te gusta para enterarte de su vida, está en el contrato leer también las publicaciones que él o ella haga para lucrarse un poquitín. O a lo mejor no y es tan buena persona que deja que una marca se aproveche de su imagen así porque sí. Nunca lo sabremos.

Por no hablar de otras plataformas como Youtube, que llega a más adultos de dieciocho a treinta y cuatro años que cualquier canal de televisión[111]. Lo de salir en la televisión estaba muy bien, pero ahora si quieres hablar con un público joven más te vale que cuelgues vídeos en la red, que parece que ya estamos todos un poco hastiados de los canales habituales. Y si no que se lo pregunten a Justin Bieber, que se hizo famoso gracias a un vídeo que colgó en la plataforma, a las marcas que lanzan publicidad en forma de vídeos virales, o a tantos y tantos videobloggers que hablan al mundo desde su habitación. Y del mismo modo, si quieres mantener algo en secreto, asegúrate que nadie pueda colgarlo o correrá como la pólvora. Avisado quedas.

En resumidas cuentas, si las redes sociales han conseguido desbancar al porno… ¿te atreves a poner en duda que desbancarán a los otros canales de comunicación en los que se veían tradicionalmente los anuncios? ¿Cuánto te apuestas? Y es que además las redes no están codificadas.

Capítulo 31
La Iglesia, una marca como Dios manda

¿Te acuerdas de aquello que te habrán contado más de una vez en clase de religión que dice algo así como que Dios creó el mundo en seis días y al séptimo descansó? Pues mira, ya me perdonarás pero a riesgo de que me excomulguen, yo discrepo: sinceramente opino que al séptimo día lo que hizo Dios fue asesorarse por una empresa de marketing y comunicación para ver qué es lo que tenía que hacer para convertir a la Iglesia en una marca de padre y muy señor mío, y luego lo ejecutó todo religiosamente. De hecho, si te fijas bien, es una de las marcas con más clientes, más puntos de venta y mejor estrategia de comunicación, y además con un logotipo y un eslogan que se conocen universalmente. En pocas palabras, una marca que es la hostia. O sea, que lo que pienso es que en lugar de descansar, ese domingo trabajó mucho y bien porque el resultado ya lo querrían para sí muchísimas marcas internacionales. Y es que con el marketing de la Iglesia hemos topado, nunca mejor dicho.

Para empezar, la promesa que te ofrece la marca si te conviertes en fiel consumidor es una promesa prácticamente insuperable: la vida eterna y la salvación de tu alma. ¿Cómo va a poder hacerle sombra cualquier otra marca sobre la capa de la tierra que solamente puede ofrecer emociones que duran un ratito? ¿Qué son un poco de felicidad, unos instantes de placer, unos segundos de sabor en la boca o unos añitos sin arrugas a cambio de vivir por los siglos de los siglos? Ahí es nada, vivir para siempre, supera eso si puedes. Por eso ofrecen productos para todas las edades y necesidades, ya acabes de aterrizar en este mundo o te estés yendo de él: bodas, bautizos, comuniones, confirmaciones, extremaunciones y funerales, y por si te parece poco, además tienes la posibilidad de tener contacto directo con la marca todos los domingos en la misa semanal, en cualquiera de sus sucursales y puntos de venta que están en todo el mundo y que también se conocen como iglesias. Casi, casi, no hay ningún pueblo que se precie que no tenga iglesia, conozco más de un pueblo pequeñito que no tiene consultorio médico o colegio, pero la iglesia no falta. Y ojo, porque además de las tiendas propias cuentan con franquicias como colegios religiosos y asociaciones varias, que les ayudan a difundir el mensaje. Sin olvidar, claro está, el manual de instrucciones o libro corporativo más leído de la historia: la Biblia, y no será precisamente porque sea corto y se lea en un santiamén. Por eso no es de extrañar que a sus clientes directamente los llamen fieles, porque lo son. Si es que se ganan el cielo.

¿Y qué me dices del logotipo de la cruz? Debe ser el logotipo más famoso de la historia. Me dirás que parece fácil y poco trabajado, un palito por aquí y otro por allá, pero es simple, fácil de recordar y muy sencillo de reaplicar en merchandising varios como estampitas, medallas y rosarios. Luego apareció el logo de la Cruz Roja o la cruz de las farmacias, pero no hay punto de comparación.

Y hablando de todo, la red de ventas de la marca no está nada mal: obispos, curas, monjas, cardenales, abades, frailes… todos dedicados a promulgar el misterio de la fe en cuerpo y alma, un montón de comerciales que literalmente se casan con la marca y que además adoptan nombres que no dejan lugar a dudas sobre su dura tarea de evangelización de veinticuatro horas al día: nombres como las esclavas del Sagrado Corazón de Jesús o los esclavos del Santísimo Sacramento dejan poco pie a la imaginación. Y cada cual con su uniforme, como Dios manda, y como se lleva en las empresas más punteras.

Sin embargo, como cualquier marca que se precie, la Iglesia católica también está al tanto de cómo le funciona el negocio. A pesar de su buen posicionamiento de marketing, últimamente habían detectado que les estaba bajando el número de fieles, y también habían notado que su reputación se había visto alterada por algunos escándalos, y por ello la marca se mostraba algo lejana de su público potencial. Por este motivo decidieron cambiar de director general —también llamado Papa— para traer aires frescos a la marca y dotarla de una nueva imagen más limpia y cercana, y eligieron a un Papa completamente diferente a los anteriores: el primero no europeo en 1300 años y también el primero que ha adoptado el nombre de Francisco, en honor a San Francisco de Asís, quien rechazó la riqueza para seguir una vida de pobreza, para que quede bien clarito que se están marcando las diferencias. Y hay que decir que la cosa les va viento en popa, ya que todos sus gestos aparentemente espontáneos siguen el manual de cualquier campaña de marketing que pretenda hacer un cambio de imagen: lleva un anillo de plata en vez del tradicional de oro, la cruz que lleva en el pecho es de metal y sin ornamentos, viste ropas sencillas y no las lujosas que vestía su antecesor, no quiere vivir en el palacio pontificio como era tradición, rompe el protocolo al acercarse mucho más a la gente en sus viajes papales y hasta se le vio lavando los pies de los presos de una cárcel de menores la tarde del Jueves Santo.

Aun así, la nueva imagen de marca todavía no ha llegado a toda la empresa. Por ejemplo, no parece haber llegado hasta el cura de Beniparrell, que en primera instancia colgó en los nichos del cementerio la deuda que cada familia tenía por las obras de rehabilitación del camposanto y luego advirtió a los feligreses que la parroquia sólo rezaría por los difuntos cuyas familias hubieran satisfecho esos pagos[112]. El negocio sigue siendo el negocio, y del mismo modo que en muchas tiendas no se fía, no se va a rezar en esa parroquia por el alma de quién no tenga las cuentas al día.

Con todo, los del consejo de dirección tendrán que estar al loro porque cada vez hay más competencia y surgen otras marcas dispuestas a robarles clientes, como por ejemplo el budismo, el hinduismo, la cienciología o el pastafarismo. Y en concreto, este último viene pegando fuerte: su deidad es el monstruo del espagueti volador, una sorprendente bola de espagueti con albóndigas que ya cuenta con millones de seguidores en todo el mundo que defienden su causa. De hecho uno de sus militantes, el austríaco Niko Alm, ha logrado que en su país se reconozca el escurridor de pasta como símbolo religioso y, del mismo modo que se permite a las monjas aparecer en la foto del carné de conducir con su hábito cubriéndoles la cabeza, él ha podido aparecer en la foto del suyo con un colador en la cabeza[113]. Por lo pronto, por estas latitudes la fiebre no llega a tanto pero aquí el monstruo del espagueti volador amenaza con convertirse en el Dios supremo de cualquier bar de tapas. Y eso sí que es sagrado.

Capítulo 32
A la ocasión la pintan calva.
Marketing de la oportunidad

No puedo hacer más que sonreír cuando me encuentro por la calle a una señora con una bolsa en la cabeza protegiéndose de la lluvia. Y no soy la única, ya que estas señoras que defienden a ultranza su peinado por encima de su reputación se han ganado incluso un club de fans en Facebook. Tan buenos momentos me han propiciado que tengo miedo que dejen de ser algo habitual en nuestras calles cuando la lluvia nos sorprenda, porque ya en cualquier esquina hay un vendedor que ha descubierto el sentido de la oportunidad, y a la que cae la primera gota del cielo se planta en mitad de la acera ofreciendo paraguas a diestro y siniestro, evitando así la solución de emergencia que tantas sonrisas nos hace esbozar.

Cada vez más hay quien te ofrece el producto adecuado en el momento más adecuado, quien aprovecha las circunstancias para hacer negocio, y es que a la ocasión la pintan calva. Y a otra escala, las marcas reaccionan también del mismo modo, haciendo publicidad o llevando a cabo acciones que a veces son oportunas y otras veces oportunistas, pero siempre aprovechando las circunstancias de actualidad. Y para eso hay que ser rápido y preciso, porque se trata de ser tan hábil como para ofrecerte un pañuelo cuando acabas de estornudar, de darte la posibilidad de cargar el móvil cuando se te ha agotado la batería, de venderte una linterna cuando se ha ido la luz o de hacer una campaña que te felicite precisamente el día de tu cumpleaños.

Por ejemplo, Chupa-Chups aprovechó en 2006 la oportunidad que le brindaba la entrada en vigor de la Ley Antitabaco. Era evidente que con esta nueva normativa muchos fumadores iban a necesitar tener algo en la boca para sustituir al cigarrillo y que el caramelo con palo podía ser un excelente sustitutivo, ya que según un estudio, la mitad de los fumadores lo considera una ayuda para dejar el vicio. La marca no se lo pensó dos veces e instaló mil máquinas expendedoras en centros de trabajo, restaurantes, bares y aeropuertos de toda España y consiguió que en las dos primeras semanas de enero de 2006 las ventas se incrementaran un 50 por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior[114]. Bingo.

Hay situaciones como ésta que simplemente aprovechan la oportunidad, pero hay otras que se podrían tachar de oportunistas, como el incremento de precios de los vuelos a Galicia por parte de Ryanair justo después del accidente de tren de Santiago en julio de 2013. El consejero delegado de la aerolínea tiene claro que «los mayores beneficios se obtienen de amigos y familiares que acuden al funeral de un fallecido. Reservan tarde porque no tienen la fecha con antelación y pagan el precio que sea porque deben hacer el viaje»[115]. Sin comentarios.

Pero si se trata de reaccionar rápido hay que mencionar lo que sucedió durante la Superbowl de 2013, cuando hubo un apagón de media hora en Estados Unidos que dejó a más de ciento diez millones de espectadores a oscuras delante del televisor sin poder saber nada del evento, lo que provocó que muchos de ellos echaran mano de su teléfono móvil para saber qué estaba sucediendo. Entonces la marca de galletas Oreo aprovechó oportunamente las redes sociales para publicar una imagen publicitaria de una de sus galletas con el titular «Todavía puedes mojarla en la oscuridad», lo que le valió una gran repercusión y más de 15 000 retuits[116]. En el mismo lapso de treinta minutos también el detergente Tide se subió al carro con el mensaje sobre fondo negro «No podemos arreglar el apagón, pero podemos quitar las manchas»[117]. Pero para mensaje directo y envenenado hay que destacar el de Audi, que aprovechó que el nombre completo del estadio que había quedado a oscuras era MercedesBenz Superdome y atacó a su rival Mercedes diciendo «Mandando unos cuantos LED al estadio Superdome ahora mismo…»[118], relacionando como sin querer el apagón con la tecnología de la marca en cuestión. Sin duda estuvieron al quite.

También hay algunas campañas de marcas que reflejan en sus anuncios la actualidad más rabiosa o la crónica social del momento, como por ejemplo los desodorantes Lynx, que cuando se filtraron a la prensa unas fotos del príncipe Harry de Inglaterra en un hotel de Las Vegas en las que aparecía en paños menores y muy bien acompañado, le mandaron un mensaje a través de un anuncio en revistas: «Harry, perdón si hemos tenido algo que ver»[119], autodenominándose causantes de la situación al otorgar poder de seducción a quien usa la marca. Ellos mismos se lo dijeron todo.

Asimismo, una marca como Heineken es habitual adaptando sus anuncios a las noticias de actualidad: cuando se nombró a Máxima Zorreguieta reina consorte de Holanda sorprendió con la gráfica «Su alteza real» en la que un botellín lucía ataviado como la reina, o después del nombramiento del Papa Francisco pudimos ver su anuncio «Habemus Heineken», en la que salía un fumata blanca de su cerveza fría. También estuvo rápida Snickers, que después de que el barcelonista Gerard Piqué se marcara un gol en propia puerta en un partido de semifinales de la Champions, sorprendió al día siguiente en los periódicos deportivos con el anuncio «No eres tú cuando tienes hambre» con una inusual imagen del abatido jugador junto a su apetitoso snack de cacahuete y caramelo.

Pero no sólo las grandes marcas saben sacar partido a estas situaciones, y si no que se lo digan a un pequeño comercio de Jaén, que aprovechando su oportuna ubicación entre dos institutos, ha conseguido doblar sus ventas de bocadillos incorporando la posibilidad de hacer el pedido a través de Whatsapp[120]. Los estudiantes encargan lo que querrán comer en el recreo, y lo tienen listo en cuanto suena la campana.

Y es que en los tiempos que corren no vale estar a por uvas, porque mientras el optimista y el pesimista discuten sobre si el vaso está medio lleno o medio vacío, el oportunista va y se lo bebe.

Capítulo 33
¡Ojo! Trampas del marketing para animales irracionales

Aquí quien más quien menos está como una regadera, para qué negarlo. A unos les falta un tornillo, a otros les sobran dos y a algunos nos faltan tres, pero no hay nadie que se escape. De verdad, por mucho que nos las demos de coherentes y sensatos y se nos llene la boca con la teoría sobre que somos animales racionales y tal y cual, pero a la hora de la verdad no hay quien nos entienda, ni a ti ni a mí. Esto es lo que hay, me parece más fácil adivinar en qué punto de la tierra va a caer un meteorito que cómo te vas a comportar tú ante una decisión que para mí sería evidente. Y seguro que esto es recíproco, porque en la mayoría de los casos cuando tenemos ante las narices algo que a ojos de otro es de lo más obvio, nos da por hacer un giro de guión que ni en una película de Hitchcock.

Total, que somos completamente irracionales. Somos capaces de comernos una tarta de chocolate pero tenemos las narices de pedirnos el café con leche desnatada y sacarina porque estamos a dieta, cuando en realidad lo único que no comemos es verdura. Podemos tener el armario a rebosar pero necesitar ir de compras urgentemente porque no tenemos nada que ponernos, cuando lo que en realidad no tenemos es sitio para guardar ni una prenda más. Somos capaces de gastarnos 10 euros en un gin-tonic un sábado por la noche pero entre semana recortar un cupón de una revista que nos permitirá ahorrarnos 30 céntimos al comprar yogures. Y hasta a veces para una misma persona 5 euros no son siempre 5 euros, sino que depende de la comparación interna que nos apetezca hacer en ese momento y de las trampas mentales que nosotros mismos nos pongamos o que nos ponga un tercero que pase por allí, por ejemplo, alguien que entienda un poquito de marketing.

Para demostrarlo, un tipo que sabía mucho de esto[121] hizo un experimento entre un grupo de cien estudiantes pidiéndoles que escogieran a través de qué opción de entre las tres siguientes se suscribirían al diario The Economist: una suscripción sólo on line por 59 dólares al año, una suscripción sólo en papel por 125 dólares al año, o una suscripción on line y en papel también por 125 dólares al año. Absolutamente nadie escogió la opción de sólo papel, 16 optaron por la suscripción on line y 84 eligieron la de papel y on line, la más cara pero también la más completa. Estaba claro que nadie iba a elegir la opción de sólo papel si por el mismo precio podían tener otra alternativa con mayores prestaciones. Sin embargo, y aquí es dónde está el meollo del asunto, dio a esos mismos estudiantes la posibilidad de elegir de nuevo, pero esta vez sólo entre dos opciones, eliminando la opción que nadie había elegido. Es decir, ahora podían escoger entre una suscripción sólo on line por 59 dólares al año o una suscripción on line y en papel por 125 dólares al año. Pues en este caso los resultados cambiaron por completo y la gran mayoría se decantó por la opción más barata. ¡Pero si el precio era exactamente el mismo! Pero claro, en la comparación está el truco. Por eso los del periódico ofrecen tres opciones y no dos, porque quieren que te parezca más atractiva la que a ellos más les interesa.

De esto seguro que tú también sabes un rato. Si eres de los que se llaman resultones seguro que has comprobado en tus propias carnes que ligas más si al lado llevas a un amigo más feo que tú que si, al contrario, vas con un amigo más guapo. Claro, es de cajón que si vas con alguien mucho más feo siempre serás el guapo, ya se sabe que en el país de los ciegos el tuerto es el rey. Y si caminas al lado de alguien mucho más guapo, siempre serás el amigo feo que ayudará a resaltar la belleza del guaperas que te acompañe. Pues eso, que el truco está en comparar, porque nos dejamos influenciar por el contexto mucho más de lo que creemos. Y es que amigo, nada es absoluto, todo es relativo.

Pasa algo parecido en el supermercado si vamos a comprar un jamón. Imagina que hay dos para elegir, uno de 45 euros y otro de 70 euros. La mayoría nos llevamos el barato, y más en estos tiempos, porque pensamos que la cosa no está como para comprar el jamón más caro. Pero en cambio si hay tres para elegir, uno de 45, otro de 70 y un último de 120 euros, la inmensa mayoría nos decantamos por el del medio, el que no es ni muy caro ni muy barato. Con sólo dos opciones gastarte 70 euros en un jamón te parecía demasiado dinero, pero con las tres opciones te parece la alternativa más correcta, porque piensas que tendrá mejor calidad y al fin y al cabo no es la alternativa más cara por lo que tu conciencia no se resiente. Y nos llevamos tan contentos el que en otro escenario nos parecía carísimo. Pues nada, oye.

Por no hablar de lo irracionales que nos volvemos cuando nos dicen que algo es «gratis». Es oír la palabra y nos transformamos en una bestia dispuesta a arramblar con todo, y hasta si hace falta llevarnos un tupper en el bolso para cargarlo de lo que sea, que si es gratis qué más da. Gratis, de gorra, por la jeta, sin pagar un duro…, dilo como quieras pero el efecto es el mismo. Mira si no, lo que pasó en otro experimento[122]: un vendedor ambulante ofrecía a los viandantes dos tipos de chocolatinas, unas de chocolate belga de alta calidad por 15 céntimos con un envoltorio precioso, y otras de chocolate de menor calidad sólo por un céntimo de euro, éstas envueltas en un papelito más simplón. Resulta que tres cuartas partes de los compradores compraron el chocolate belga, se decantaron por la calidad frente a la cantidad, aunque por el precio de una chocolatina buena pudieran tener 15 de las menos buenas. Pero ojo a lo que sucede si se rebajan ambas chocolatinas un céntimo, ya que la belga queda a 14 céntimos y la otra pasa a ser completamente gratis: entonces los resultados son justo al revés y la mayoría se queda con el chocolate gratis aunque sea de menor calidad, a caballo regalado no le mires el dentado. Otra vez la comparación de precios hace que la balanza se descompense, y cuando algo es gratis, es muy difícil superarlo.

Lo que veníamos diciendo, que aquí el más cuerdo está loco de atar. Elegimos una cosa pero a la que nos dan una vuelta de 360 grados para dejarnos en el mismo sitio decimos que «donde dije digo, digo Diego» y cambiamos de opinión. Pues eso, racionales de los pies a la cabeza, racionalmente majaretas. O no tanto, puesto que nuestra irracionalidad termina por ser predecible por la economía conductual, y entonces el juego consiste en sofisticar la trampa, para que acabemos picando dónde interesa.

En fin, que con tanto estudio aquí ya no se puede ni ser loco a gusto. Por cierto, ¿de dónde es ese embudo que llevas en la cabeza?

Capítulo 34
¿Me pones 100 gramos de humo, por favor?

Fumata blanca. No habemus un nuevo Papa, pero sí habemus una excelente oportunidad de negocio. Y es que vender humo ha dejado de ser un terreno reservado a charlatanes para dar paso a los empresarios más exitosos. No sé en qué está pensando el Vaticano al no envasar el humo de la chimenea de la Capilla Sixtina y venderlo en botecitos de cristal de Murano en todos los puestos de souvenirs alrededor de la plaza de san Pedro, desde luego con lo que ganaría se ahorraría pasar el rastrillo en misa durante una buena temporada. ¡Con la vista que tiene para algunas cosas y que se le haya escapado esta oportunidad de hacer caja!

Esto que no se les ha ocurrido a los cardenales sí se le ha ocurrido a Sergei Protas, un ruso afincado en Benidorm, que ha decidido vender aire de Benidorm en lata[123]. Lo has leído bien, no estamos hablando de aire de montaña a 8000 metros de altura, puro y sin contaminación, no. Aire de Benidorm, tal cual te lo cuento. Ya imagino la campaña de publicidad: aire con auténtico olor a bronceador, con aroma de paella recién salida del chiringuito y notas de sal marina. Bromas aparte, el producto no está nada mal como souvenir: la lata viene decorada con una foto de las playas de la ciudad, lleva una etiqueta en la que se garantiza la autenticidad ciento por ciento del aire de la Costa Blanca, especifica una fecha de caducidad al cabo de cien años y trae un abrelatas de regalo. Curioso, cuanto menos. Merece la pena regalárselo a alguien sólo para ver la cara que se le queda, que debe ser épica pero quizá de menos estupefacción que la que se le quedó al propietario de la empresa de latas cuando vio entrar a un ruso preguntado cuáles eran las latas más adecuadas para conservar aire en su interior. Supongo que la primera reacción del señor latero fue buscar la cámara oculta.

Pero en esto de vender ilusiones intangibles Sergei es un mero aprendiz al lado de Dennis Hope[124], el fundador de Lunar Ambassy. Denis no tiene un pelo de tonto y sostiene, sin que le tiemble la voz, que todos los planetas del Sistema Solar excepto la Tierra son suyos. Y como son suyos te vende por el módico precio de unos 15 euros —gastos de envío aparte— una parcelita edificable en la Luna o en Marte, donde más te guste. Además, con todas las garantías, no te vayas a creer, puesto que recibes un certificado de titularidad firmado por el Gobierno Galáctico. Vamos, que viene avalado por el presidente de turno de Raticulín. Él te dice que en tu parcelita cósmica puedes edificar lo que quieras, ya sea un chalet, una casa pareada o un rascacielos, allá tú cómo te las arregles para transportar los ladrillos, conseguir trajes de astronauta para los albañiles o explicarle al cemento que debe pasar de la gravedad cero. Ríete tú pero con la tontería ya ha vendido más de dos millones y medio de parcelas, lo que significa que ya ha ganado más de 50 millones de dólares, ahí es nada. Ahora hay que ver si va a poder vender más o la otra mitad de la Luna ya se la ha quedado el Pocero para construir una urbanización, que dicen las malas lenguas que en la Luna hay más evidencias de que hay agua que en Seseña. Y es mucho más exótica. Y si te parece que decir que los planetas del sistema solar son tuyos es sinónimo de estar loco de atar, no sé qué opinarás de las múltiples páginas web que dicen que todas las estrellas les pertenecen y también te las venden. Como no podría ser de otro modo recibes un diploma que te acredita como propietario y que puedes regalar a quien tú desees, y en los kits más sofisticados además te adjuntan un mapa de la Vía Láctea para que intentes localizarla durante una noche romántica bajo las estrellas. Luego te dicen que como es de tu propiedad puedes bautizarla a tu antojo, como hizo Nicole Kidman con una estrella que supuestamente compró y bautizó con el nombre de «Forever Tom» cuando todavía salía con Tom Cruise. No te rías que al menos fue lista y bautizó una estrella en vez de tatuarse el nombre, que ya me contarás que hará Melanie Griffith con su tatuaje de «Antonio» en el brazo si algún día rompen. En fin, se dice que los nombres elegidos por los compradores se publican en un libro que se envía a la famosa Biblioteca del Congreso de Estados Unidos o se guardan en una caja de seguridad en Suiza, pero en realidad nunca serán nombres oficiales ya que los astrónomos no están para tanta tontería[125]. Pero ya sabes que a los bobos y a los locos no les tengas en poco, y si hay cien mil millones de estrellas y se venden entre 120 y 230 euros, quizá sale a cuenta que te tomen por chalado. Ya ves, si quieres hacer negocio deja volar tu imaginación a ver si sabe irse suficientemente lejos. Si ya hay quien vende —incluso por internet— agua del río Jordán o tierra de Nazaret, ¿por qué no puedes vender tú agua del Manzanares o tierra de Los Monegros?

Aunque si hablamos de vender humo también hay quien se lo ha tomado en el sentido más literal de la expresión. Una empresa argentina vende humo líquido al módico precio de 60 euros el litro[126] para que lo uses para aliñar las carnes rojas y blancas, los estofados, los arroces, las salsas y lo que se te ocurra. No he tenido el placer de probarlo pero me da la sensación que debe saber a quemado, o sea que la próxima vez que se me queme la comida voy a decir que simplemente la he aliñado con humo condensado, a ver si cuela.

No pierdas más tiempo, mira a tú alrededor y verás todo el dinero que estás dejando de ingresar al no recoger el humo de la chimenea de tu casa ni el que suelta el tubo de escape de tu coche. Pero ojo, cuando hagas barbacoa no te fijes sólo en el humo y estate atento a que no se te quemen las chuletas, que hasta que tengas una idea de negocio como la de Sergei o la de Dennis, de algo hay que comer.

Capítulo 35
De patentes y marcas.
Quien no corre vuela

Si siempre te han dicho que tienes ideas de bombero ya es hora de que empieces a sacarles partido, que no hay mal que por bien no venga. La Oficina Española de Patentes y Marcas te recibirá con los brazos abiertos cuando aparezcas con una idea singular, y además allí te sentirás comprendido e incluso alentado a seguir elucubrando. Y lo más importante, ¿quién te dice que si registras tu idea el día de mañana no vivas de ella?

Piensa si no, en el catalán Enric Bernat a quien se le ocurrió ponerle un palo a un caramelo e inventó el Chupa-Chups, en el madrileño Fernando Bianchi que ideó que en lugares con poco espacio podía haber una mesa e inventó la mesa plegable, o en el riojano Manuel Jalón que decidió que para no limpiar el suelo de rodillas le pondría un palo a una bayeta e inventó la fregona. Los tres podían haber sido perfectamente vecinos tuyos, y puede que a los tres alguien alguna vez les dijera que se dejaran de inventos del tebeo cuando lo único que hacían era buscar soluciones ideales a problemas comunes. Visto en perspectiva, lo que ellos propusieron parece tan sencillo que da la sensación que se le podía haber ocurrido a cualquiera, pero es que es muy fácil decir dónde está el interruptor de la luz cuando ésta ya está encendida. Y su arrojo y su inventiva les valieron, sin duda, el merecido título de inventores, unos ingresos nada despreciables y un sitio en la historia.

Todos somos capaces de crear algo de la nada, ya sea una canción, un mecanismo, un envase, un nuevo cóctel o una fórmula magistral, y todo esto es susceptible de ser registrado. Que luego a alguien le interese usarlo o no ya es otra historia, pero si alguien te quiere copiar y no lo has registrado no te podrás quejar. De hecho en Europa realizan más de doscientas mil patentes al año[127] y en China casi un millón más[128]. Además, si eres emprendedor y quieres tener tu propia empresa seguro que querrás tener una marca o un logotipo propio, que nadie más use y que te identifique solamente a ti, ¿verdad?

Se pueden registrar nombres, logos, envoltorios, formas de un producto determinado, sonidos, etcétera. Por ejemplo, el rugido del león de la Metro Goldwyn Mayer que oyes tantas veces antes de que empiecen las películas está patentado como identidad de marca, o también la forma del bote de Mistol. ¿Por qué? Porque si creas una patente serás el único con derecho a explotarla durante veinte años, y si alguien quiere hacerlo además de ti deberá pagarte unos derechos.

A nivel de las grandes multinacionales hay muchas guerras abiertas por culpa de las patentes. Si no se discutieran por esto se discutirían por otra cosa, pero ahora mismo éste es el tema que provoca que se la tengan jurada entre sí. Por ejemplo, Apple y Samsung están enfrascadas en una batalla permanente en la que se discuten la vulnerabilidad de patentes empleadas en el diseño de sus teléfonos móviles insignia, guerra que gana una u otra empresa en función del país y que les obliga a irse cruzando indemnizaciones millonarias que se han convertido en un negocio en sí mismas.

Por lo que a ti respecta, puedes tener una idea genial y registrarla o darte cuenta de que algo que ya se está usando no estaba registrado y apropiártelo tú. Como la gallega Ángeles Durán, que registró en 2008 una melodía muy similar al famoso grito de Tarzán y reclamó a la SGAE entre 100 000 y 200 000 euros por haberlo usado como politono para móviles y otros productos audiovisuales sin haberle pedido permiso[129]. O como Luis Sans, que ha solicitado el registro de la marca España a la vista de que el Gobierno no lo había hecho a pesar de usarla para promocionar y proyectar la imagen del país en el exterior, y de ahora en adelante podrá lucrarse con su uso[130]. España va bien, señores, pero ha tenido un descuido que pasará a los anales de la historia.

Venga, ya puedes empezar a pensar a ver qué se te ocurre. Pero ojo, que hay cosas que por increíbles que parezcan ya están patentadas: ya se inventó un acuario mecánico para la exposición de monstruos marinos en espectáculos circenses, una aspiradora con forma de perro para limpiar a un perro real tras un corte de pelo sin que se asuste, o un cucurucho motorizado para helados para que sólo debas sacar la lengua para disfrutar del sabroso alimento[131]. También está ya patentada una máscara para dieta que te impide comer al situarte una rejilla delante de la boca, una jaula para bebés para poder tener a tu hijo durmiendo en tu propia cama sin miedo a aplastarlo, un anillo sujeta-cigarros para poder fumar sin ni siquiera usar los dedos, o incluso un túnel de lavado para humanos[132] (¡qué práctico debe resultar justo recién levantado!). Y también a alguien se le ocurrió patentar unos guantes con dientes de goma para poder masticar los alimentos con las manos y darle un descanso a tu mandíbula, una minisombrilla para mantener a salvo del sol los botellines de cerveza o un tenedor con alarma que te avisa si estás comiendo demasiado rápido[133]. Increíble pero cierto.

Antes de que me lo preguntes: no, no hay test de alcoholemia a la entrada de la Oficina Española de Patentes y Marcas, que ya hemos dicho que cada uno se inspira como puede.

Dale a la cabeza en busca de ideas brillantes. Una y otra vez. Y si no te sale a la primera no creas que has fracasado, el propio Edison dijo que antes de inventar la bombilla descubrió 999 maneras de cómo no hacerla. O sea que déjate de miedos y lánzate al territorio creativo sin remilgos.

Y por cierto, da igual si a alguien se le ha ocurrido antes que a ti, lo importante es que seas el primero en patentarlo. Quien no corre, vuela.

Capítulo 36
¿Es ciego el amor a las marcas?
Hablan los tests ciegos

La belleza está en el interior. ¿Estás seguro? ¿Cuán seguro? ¿Te atreverías a poner la mano en el fuego?

Imagínate que tienes que elegir pareja y puedes escoger entre 100 personas que están en una fiesta, todas ellas disponibles y receptivas, que para algo estamos imaginando. Si tú entraras a la sala con los ojos vendados probablemente te dejarías llevar por lo divertida que te pudiera parecer esa persona, por su interesante conversación, por la sensualidad de su voz o por vuestros intereses comunes. Es decir, eligiendo a ciegas valorarías exclusivamente su belleza interior, hasta aquí bien. Pero si hicieras exactamente el mismo experimento con los ojos destapados, aparte de todo lo que oirías y sentirías entraría en juego un nuevo factor: la vista. Quieras o no, y aunque seas de los que siempre ha defendido que la belleza está en el interior tienes que admitir que hay un parámetro más dispuesto a influenciarte, y es que lo que ves también te cuenta muchas cosas de una persona. No me refiero a que seas un materialista sin corazón, ni a que te guíes solamente por tus ojos y elijas de cabeza a miss o míster universo de la fiesta, pero sí tienes que reconocer que hay determinadas cosas del aspecto físico que te gustarían o te horrorizarían para tu futura media naranja, y también pasaría lo mismo con la forma de vestir. Y claro, todo lo que vieras se sumaría a la ecuación, pudiendo modificar el resultado de quién es tu pareja ideal.

Por si aún no te has convencido: ¿qué sucedería si fueras una persona muy escrupulosa y tu futurible, el que con los ojos vendados te ha parecido la persona más encantadora del mundo, presentara signos evidentes de no haber pasado por la ducha en al menos diez días?, ¿verdad que eso te haría echar el freno o como mínimo replanteártelo un poco? Pues del mismo modo hay otros estímulos positivos que te harían pisar el acelerador. Sí, precisamente esos en los que estás pensando. No te influirían las mismas cosas que a otras personas, porque sobre gustos no hay nada escrito, pero para bien o para mal difícilmente te podrías aislar de lo que estuvieras viendo. Todo esto que nos sucede con las personas en un proceso de enamoramiento también nos pasa con las marcas: no nos enamoramos de la misma marca con los ojos cerrados que con los ojos abiertos, y hay experimentos[134] que lo demuestran:

Érase una vez el doctor Read Montague que hizo un estudio entre 67 participantes que realizaron una cata de bebidas mientras él analizaba qué acontecía en su cerebro a través de una resonancia magnética funcional. Las bebidas que se les dio a probar fueron CocaCola y Pepsi, dos rivales legendarias donde las haya. Cuando los participantes bebieron a ciegas, sin saber cuál de ellas estaban probando y ocultando cualquier elemento identificativo que permitiera poder reconocer la marca, más de la mitad dijeron que preferían el vaso que contenía Pepsi, que les parecía que estaba más buena. Es decir, Pepsi ganó en cuanto al sabor, el beneficio funcional del producto, un punto para Pepsi. Pero el partido aún no estaba decidido porque en cambio, cuando antes de beber se les dejaba ver las marcas de las bebidas que iban a catar, el resultado fue el opuesto, y el 75 por ciento de ellos afirmaron que la que más les gustaba era Coca-Cola y por lo tanto, era esta última la que ganaba el partido. Ya ves, la coherencia al poder. Además, y por si esto no te había parecido suficiente, la resonancia magnética que se les hacía a los participantes mientras bebían mostró que cuando los voluntarios degustaban Coca-Cola y sabían que era Coca-Cola tenían un incremento en la actividad cerebral causada por un beneficio emocional al interactuar con la marca y se enamoraban de ella. O sea, que además, se sentían bien. Toma ya, con los ojos cerrados se enamoraban de Pepsi, pero con los ojos abiertos de Coca-Cola. Podemos decir que Pepsi era la simpática pero Coca-Cola la guapa, y ligaba bastante más.

Por lo tanto, la imagen que Coca-Cola ha creado de sí misma cuidando de su apariencia a través de su logotipo, sus envases y su publicidad es capaz de hacerle ganar una batalla que en principio tendría perdida si habláramos de sabor. Es como si te enamoraras de alguien a quien no soportas simplemente por su cara bonita. De hecho, igual que las mujeres solemos responder que lo que más valoramos en un hombre es que nos haga reír, si nos preguntaran qué es lo importante en una bebida la mayoría de nosotros responderíamos que lo que nos interesa es el sabor, es decir, su belleza interior, pero en realidad nos dejamos influenciar por lo que ven nuestros ojos, su belleza exterior, que incluso es capaz de hacer que nuestro cerebro funcione de una forma constatablemente distinta. Vaya, como si dijéramos que nos importa el nivel cultural de nuestra pareja pero nos enamoráramos de una belleza que escribe incultura con h intercalada. Coherencia, lo que veníamos diciendo.

Este fenómeno deriva en que Coca-Cola vende más envases que Pepsi a nivel mundial, a pesar que en los tests ciegos la gente dice que es más mala que su competencia. Pero lo que nos cuenta en sus anuncios nos encanta, e invierte casi el doble que Pepsi en publicidad[135] para que nos enteremos bien de lo que nos quiere decir y que quiere que permanezca en nuestra mente: felicidad en estado puro. Se cuida mucho y liga más, porque sabe que cuando sale a ligar nosotros tenemos los ojos abiertos.

Ya ves, igual que un personaje de dibujos animados tiene a un ángel y a un demonio que le hablan a la vez, uno para intentar que se porte bien y el otro para convencerle de que haga una trastada, nosotros tenemos a la emoción y a la razón que se discuten cuando nos enamoramos e incluso cuando elegimos a una marca en lugar de a otra. Y parece que la emoción ha entrenado más y mejor, porque suele ganar la batalla.

Capítulo 37
¿Qué desean los señores?
Marketing en restaurantes

Hoy te han subido el sueldo, y con la que está cayendo es algo que hay que celebrar. Cuando tu jefe te ha llamado a su despacho pensabas que te iba a poner en la cola del paro y sin embargo has pasado de ser mileurista a ser «mileurista y pico», y esto no es algo que pase todos los días. Como no cabes en ti de gozo decides darte un homenaje con una cena para dos en un restaurante, y por una noche abandonar las dos rebanadas de pan de molde y el yogur de turno.

Te citas con tu pareja en aquella calle peatonal llena de restaurantes y os dais un paseo antes de elegir, para ver cuál es el que os apetece más, que para un día que salís a cenar fuera al menos queréis asegurar el tiro. Os debatís entre un italiano y un tailandés, pero finalmente optáis por uno de cocina creativa. Desde luego es el que se ve más lleno a través de las ventanas, por lo que debe ser la leche. Cuando entráis el camarero os ofrece sentaros y os recomienda una mesa libre que está al lado de la ventana, argumentando que así «los señores estarán más cómodos». ¿Más cómodos? ¡Pero si todo el restaurante está vacío en la zona central y las tres mesas que están llenas están todas al lado de la ventana! ¡Claro que desde fuera parecía que estaba a rebosar! Para cuatro gatos que sois, podrían poneros a uno en cada esquina de la sala y parecería que estuvierais en un reservado sin tener ni siquiera que oír la conversación de la mesa de al lado, pero el señor de la pajarita dice que os sentéis al lado de la ventana, justo al lado de las otras tres mesas, todos en pocos metros cuadrados para notar el calor humano. ¿Y eso por qué? Pues para que a otros les pase lo mismo que a ti, porque si todos estáis al lado de la ventana, desde la calle da la impresión de que está lleno y así atrae la atención de los otros clientes, como te ha pasado a ti. Pues nada, al lado de la ventana que vais, que con lo educado que ha sido el buen hombre al decírtelo te da reparo llevarle la contraria.

Os sentáis y te sientes a gusto. Normal, con lo bonito que está todo, con estos manteles rojos y esta música suave que te ayuda a relajarte. Cualquiera cena en el sofá de casa viendo las noticias pudiendo estar aquí. Piensas que el que ha elegido el hilo musical tiene buen gusto pero quizá es que sabe que varios estudios han comprobado que la música clásica invita a gastar más dinero en los vinos y la música con un ritmo pausado hace que los comensales estén más tiempo en el restaurante[136]. Y además resulta que el mantel rojo que tan bonito te ha parecido tampoco es casualidad porque es precisamente el color que abre más el apetito a nivel inconsciente. En cualquier caso, empiezas a pensar que tienes un hambre de caballo y que una buena cena bien merece un buen vino para acompañarla, ¿no?

Os traen la carta y tú, que ya te habías puesto las gafas de cerca porque esperabas una carta de aquellas de siete páginas por ambas caras, te sientes un poco decepcionado porque en dos folios te lo han contado todo: sólo puedes elegir entre siete entrantes, siete postres y diez platos principales, y teniendo en cuenta que a ti no te gusta ni el pescado ni el queso, y que además siempre has pensado que todo lo verde mejor lo dejas para las cabras, tus opciones se reducen una barbaridad. No es que los del restaurante sean unos tristes, es que el número de platos que te ofrecen tampoco es casual porque un estudio ha concluido que éste es el número ideal[137] para que tengas suficientes opciones entre las que escoger sin que termine explotando la cabeza por no saber qué elegir, que esto en un restaurante estaría muy feo y a los de la mesa de al lado se les quitaría el apetito. Eso sí, hay pocos platos para leer pero mucha letra en cada plato porque ofrecen un rimbombante «entrecot de Angus negro de Nebraska en su jugo, con salsa de cebolla caramelizada, escabeche de setas y patatas y bouquet de ensalada» cuando podrían resumirlo en tres palabras: «entrecot con guarnición».

Puede ser que también te llame la atención que, en la carta, los precios no tienen decimales, para conseguir que parezcan más asequibles, y que éstos no están alineados los unos con los otros, por lo que resulta muy difícil comparar el precio de los platos entre sí de un único vistazo. Eso sí, cuando consigues compararlos te das cuenta de que hay un plato de un precio desmesurado, que no podrías ni pagar con tu flamante aumento: esto se hace para dar un toque de sofisticación a la carta y además para que los otros precios, aunque te impliquen gastar más dinero que en toda tu compra semanal, te parezcan mucho más razonables. Si por unas ostras te piden 100 euros y por unas gambas te piden 50, el precio de las gambas te parecerá mucho más razonable que si éstas fueran el plato más caro de la carta. Así que pensando que «un día es un día» acabes pidiéndolas sin sentirte culpable por comer lo más caro. Todo esto se llama ingeniería de menús y ayuda a que los clientes pidan los platos más rentables de la carta y que los ingresos suban hasta un 10 por ciento[138] y que tú ya empieces a calcular mentalmente las horas extras que vas a tener que hacer este mes para pagar el ágape en esta meca de la cocina.

Y si eres de los que aman los bufets libres por encima de todas las cosas, puede ser que cuando te traigan el plato y veas un plato tan grande con un poquito de comida en el centro se te quite el hambre de golpe. Y casi mejor, porque si lo que esperabas era sacar el vientre de penas tendrías que pedir tres platos más para saciarte. Muy bonito el plato, eso sí, parece porcelana de la buena, digno de estar expuesto en un museo. No, no es que en el precio vaya incluido el coste de la entrada a la exposición de platos que estás presenciando, es que ahí está la sofisticación de la cocina creativa de autor y el sabor que degustarás bien lo vale. Porque por si no te había quedado claro esto no se come, se degusta. Ah, y si tienes dudas sobre lo que te sirven y sobre cómo lo han preparado, la próxima vez vete a un restaurante de sushi de Estados Unidos que sirve sus platos con un código QR comestible impreso en papel de arroz para que, ayudándote de tu móvil, puedas consultar toda la información referente a los ingredientes y aditivos del plato, y también sobre el método de preparación[139].

Venga, déjate de historias, relájate, y disfruta del banquete como si fuera la Última Cena. Bueno, lo había dicho como una metáfora pero quizá te lo tomas al pie de la letra, porque por las cuentas mentales que vas haciendo cada vez que ves aparecer un nuevo plato quizá sí que será tu última cena este mes. Hasta que vuelvas a cobrar el mes que viene.

Capítulo 38
¡Milagro! El milagro de los productos milagro

Los canonizadores están en la cola del paro. Me refiero a los prefectos de la Congregación para las Causas de los Santos que son los encargados de convertir a un simple mortal en santo por virtudes heroicas si se le reconoce un milagro. Supongo que en la práctica vienen a ser como los del departamento de Recursos Humanos del cielo que hacen procesos de selección desde la tierra: te piden el currículum para ver si aportas suficientes milagros antes de contratarte, te dan un uniforme que consiste en una túnica con aureola incorporada, ponen tu foto en una estampita corporativa, te facilitan la llave de entrada al reino de los cielos y te informan que por convenio tu día festivo ya no será el primero de Mayo sino el día de Todos los Santos.

De hecho, tan apurados se veían que hace unos meses incluso pidieron refuerzos a Dios. Estaban un día viendo TeleVaticano y detectaron una cantera de santos impresionante a la vista de la gran cantidad de milagros que veían en los anuncios. Temían no dar abasto, pero resulta que la gran mayoría les han salido rana. Y eso que muchos hubieran sido la envidia del que multiplicaba los panes y los peces.

Ya lo tenían todo listo para canonizar a los hermanos Rodarmel, los inventores de las pulseras milagro Power Balance. No me dirás que no es milagroso que un simple trozo de plástico en tu muñeca te garantice equilibrio, fuerza, flexibilidad, resistencia y concentración, y todo por un módico precio alrededor de unos 30 euros. Parece que puedes ponerte la pulsera milagrosa y pasar de hacer la siesta viendo el Tour de Francia a protagonizarlo subiendo el Tourmalet. Y si te pones una en cada muñeca ganas el maillot amarillo sin ni siquiera sudar, ríete tú del doping. Según los inventores la pulsera es «un holograma de Mylar (es decir, de plástico) en el que ha sido almacenada una frecuencia procedente de materiales naturales conocidos por sus efectos beneficiosos para nuestro cuerpo»[140], y las han lucido personajes tan diversos como Guti, Saquille O’Neil, la Infanta Elena o Belén Esteban. El primero juega al fútbol, el segundo al baloncesto, la tercera de vez en cuando monta a caballo, pero no sé si la cuarta necesita tal chute de energía o ya va sobrada y mejor que se la hubieran quitado antes de entrar a los platós. Pero la canonización se les fue al traste cuando, tras varias demandas por publicidad fraudulenta, los hermanos reconocieron que no existía ninguna evidencia científica de los beneficios de las pulseras y admitieron haber incurrido en conducta engañosa. Desde entonces se les puede encontrar esperando su turno en cualquier confesionario, pero mientras hacen penitencia ya están tramando su nuevo milagro, un protector bucal para deportistas cuyos beneficios aún son secretos pero que seguro que no nos dejaran indiferentes[141].

También han tenido que anular la cita que habían marcado para canonizar a los inventores de las milagrosas zapatillas que adelgazan. Bueno, el milagro no queda ahí, también corrigen la postura, aumentan la estatura, reducen el dolor de espalda, combaten la celulitis y un largo etcétera de propiedades milagrosas a cambio de unos 80 euros. Si todo lo que prometen es verdad, da igual que seas Sancho Panza porque cuando te las calces te van a confundir con Don Quijote, me refiero al cambio físico que vivirás, no a que te vayan a tomar por loco. De momento, el milagro está en cuarentena puesto que en Estados Unidos las marcas que las comercializan —Reebok y Skechers— ya han sido multadas con 18 y 31 millones de euros respectivamente por no existir ninguna evidencia científica que certifique los beneficios[142], pero ellas afirman que la prueba está en las ventas[143], lo que viene a ser como decir que si yo te prometo que leer este libro te hará más guapo y tú lo compras, ya se demuestra que el libro tiene propiedades embellecedoras aunque tú te sigas viendo igual en el espejo. De todos modos si detectas que te desde que empezaste a leer hasta que acabes te has vuelto más atractivo avísame, que lo comercializamos como remedio milagroso y vamos a medias. Bueno, y también yo me lo releeré un par de veces. O tres.

Además, también han tenido que volver a planchar y guardar los vestidos de santos que habían hecho a medida para los inventores de los DVD Baby Einstein, que prometían a los padres que sus bebés se convertirían en genios tras visionarlos. En Estados Unidos ya están devolviendo el dinero a quienes los habían comprado tras admitir que no hay evidencia científica del milagroso desarrollo intelectual[144]. A la porra las ilusiones de tantos padres que querían tener un vástago que reformulara la teoría de la relatividad, pero quien no se consuela es porque no quiere ya que al menos si su hijo no se parece a Einstein será más probable que vaya bien peinado.

Por si fuera poco, en la Congregación para las Causas de los Santos todavía tienen en la lista de tareas pendientes revisar los currículums de los inventores de más productos milagrosos que también están en entredicho: el ahorrador de gasolina magnético para tener que llenar menos el depósito del coche, los métodos de inglés hipnopédicos para aprender la lengua de Shakespeare mientras duermes, los champús de semen de ballena para recuperar el pelo dañado, las cremas de baba de caracol contra las arrugas, los preparados de jugo de noni para curar el cáncer, las réplicas de la cruz de Gólgota para protegerte de los enemigos o los ungüentos a base de petróleo para hacer crecer la barba a los barbilampiños[145].

Sin embargo, los canonizadores en paro están intentando recuperar el trabajo a toda costa y proponen canonizarlos igual, porque argumentan que aunque un pelín embusteros se merecen una plaza en el cielo porque han obrado otro milagro: convertir estos productos en éxitos de ventas, que ya es mucho. Para los otros milagros, a Lourdes.

Capítulo 39
Los vendedores a examen: atención a los mistery shoppers

Ha llegado el momento que habías estado evitando hasta ahora: la madre de tu chico está de visita en la ciudad y él ha preparado una cena para que tú y tu suegra os conozcáis. Pensabas que por vivir a 500 kilómetros de distancia te ibas a librar de ésta, pero sin comerlo ni beberlo, mañana vas a compartir mesa con su querida mamá que te va a analizar con lupa. Por lo poco que sabes de ella tienes claro que tu chico superó perfectamente lo del complejo de Edipo porque tú eres, radicalmente, su polo opuesto: tus piercings no tienen nada que ver con sus pendientes de perlas, tus tatuajes serían el hazmerreír de las amigas con las que toma el té cada tarde, y con tu escote no crees que le apeteciera que le acompañaras a su habitual misa de ocho. Sabes que has perdido por adelantado y no te apetece nada ganarte una enemiga. Pero luego caes en la cuenta de que sólo va a estar un día en la ciudad y decides tomártelo como un juego, desempolvar tus dotes de actriz y disfrazarte de niña buena para la cita. Te pones un jersey de cuello vuelto que tape cualquier rastro de tinta en tu piel, una falda por debajo de las rodillas, unas gafas de sol para que nadie te reconozca, rescatas tus buenos modales y te lanzas a ganarte la aprobación de María del Pilar, que cuando te ve suspira aliviada y le sonríe a su hijo. Ha sido hasta divertido y te has ganado al menos otros 365 días de calma sin visitas inoportunas. O eso crees, porque tu suegra no tiene nada de tonta y sí mucho de desconfiada, y para asegurarse de que eres la mosquita muerta que aparentas te pone un detective que al día siguiente le hace llegar unas instantáneas de tu look habitual que le dejan con la boca abierta y sin otra reacción que no sea santiguarse una y otra vez.

Lo mismo que has hecho tú para ganarte la aprobación de la madre de tu chico es lo que hacemos muchos cuando intentamos ganarnos un puesto de trabajo. No hablamos estrictamente del cambio de ropa, que es hasta de protocolo para una entrevista, sino de aparentar un carácter y unas cualidades que quizá no son exactamente las nuestras ¿Estás pensando en que pusiste en tu currículum que tienes un nivel de inglés avanzado cuando quizá deberías haber dicho pachanguero? ¿O en que dijiste que te encantan los niños para conseguir trabajo en una tienda de puericultura cuando en realidad piensas que son criaturas poseídas por el demonio?

Pongamos que te contratan como dependienta de una tienda de vinos porque les cuentas que adoras la vinicultura y entiendes sobre un montón de vinos y además se te ve una persona muy educada y paciente, pero en realidad no eres capaz de distinguir un Albariño de un Rioja ni de aguantar que te toquen las narices más de diez segundos. Ándate con ojo porque algún día llegará a la tienda un cliente que te pedirá consejo con la excusa de que quiere hacer un regalo a una persona entendida y te preguntará qué vino crees que marida mejor con un guiso de caza, u otro día llegará otro cliente que intentará sacarte de tus casillas diciéndote que lo que le has vendido embotellado como Ribera del Duero es en realidad un mero tinto peleón. Más te vale que en ambos casos demuestres los conocimientos y las habilidades que habías prometido en tu entrevista de trabajo o ya puedes ir recogiendo tus bártulos, puesto que todo lo que hagas o digas puede ser informado a tu jefe.

Los clientes en cuestión pueden ser compradores misteriosos (mystery shoppers) que en realidad están jugando a analizarte cuando crees que nadie te ve. Es decir, investigadores o actores que espían a los vendedores sin darse a conocer, simulando situaciones de compra para vivir en sus propias carnes cómo les tratas, qué recomendaciones les das, cuán preparado estás en realidad para el puesto, qué carácter tienes, etc. Y es que para muchas empresas, especialmente para las que tienen contacto con el consumidor —tiendas, empresas de servicios, restaurantes, gimnasios, etcétera— la satisfacción del cliente se ha convertido en algo esencial y los propietarios consideran tremendamente importante saber si sus dependientes o empleados lo hacen bien, mal o regular, si están con una actitud positiva y si tratan a los clientes como si se tratara de su propio jefe. Con sus propias consecuencias.

Además, ya puestos, los compradores misteriosos no suelen interpretar papeles de clientes modositos, suelen ser preguntones y quisquillosos. Serán los que en un restaurante intenten cambiar la mesa que tenían reservada y luego se quejen de que la sopa está fría, en un gimnasio los que piden consejo para saber qué tienen que hacer para perder barriga o en una tienda de ropa los que necesitan que les ayudes a buscar la talla que les queda bien. Analizarán si les saludas cuando entran, el tiempo que les haces esperar, tu predisposición a atenderles, el orden y la limpieza, etcétera y luego pasarán un informe sobre su experiencia.

También utilizan esta técnica las marcas que quieren ver cómo se las trata en las tiendas en las que se venden sus productos, aunque las tiendas no sean de su propiedad. Y a veces se llevan sorpresas, como la que se llevó Microsoft en 2005 cuando envió compradores misteriosos en más de cuatro mil tiendas —casi un tercio de las que había en ese momento— y detectó que en un 41por ciento de las mismas se vendían o instalaban copias falsas de sus programas informáticos[146]. Entonces les leyeron la cartilla a los vendedores piratas, y cuando al cabo de un tiempo volvieron los mistery shoppers y detectaron que un 23 por ciento de tiendas seguían en sus trece, no les quedó otra que ir a los tribunales.

Ya sabes, si trabajas de cara al público, el cliente siempre tiene la razón. Y si es un mistery shopper, más.

Capítulo 40
Famosos que han resucitado por el poder del marketing

Descanse en paz. Así acaban la mayoría de entierros, augurando que el alma del difunto descanse en el más allá, lejos de las turbulencias terrenales y rezando para que Dios le tenga en su santa gloria. Imagino que, palabra arriba, palabra abajo, así terminaron los sepelios de John Lennon, Marilyn Monroe, Fred Astaire y otros famosos, pero sus herederos han querido que en vez de descansar eternamente volvieran del otro mundo para protagonizar algunos anuncios. Que allí se aburren mucho descansando todo el día y por unos segundos de publicidad traen una ayuda económica a este mundo, que no está de más.

Citroën resucitó a Lennon en 2010 para una campaña de lanzamiento de su modelo DS-3 porque así lo autorizó Yoko Ono, viuda del legendario músico. Cuanto menos resulta curioso que la frase con la que Lennon culminaba el spot fuera «sé tú mismo, haz algo nuevo, vive la vida», ya que precisamente estaba haciendo algo innovador al protagonizar un anuncio desde el otro barrio. Muchos fans se indignaron con Yoko por, en su opinión, haber vendido el alma de un activista al capitalismo, argumentando que el músico se debía estar revolviendo en su tumba, pero el hijo de ambos salió en su defensa diciendo que su madre no lo había hecho por dinero sino para mantener al exBeatle en la memoria colectiva[147]. En otro anuncio de la misma campaña apareció otro mito como es Marilyn Monroe, previo paso por caja de la empresa que gestiona los derechos de la tentación rubia. En este caso, la sex-symbol decía «vive tu vida ahora», lo que sonaba raro cuando había pasado casi medio siglo desde que apareciera muerta por una sobredosis de barbitúricos. Pero lo decía con tal sensualidad que a quien más quien menos le entraban ganas de vivir al máximo. La misma marca utilizó la imagen de Mao Tse Tung, fallecido en 1976, pero lo hizo de una manera un tanto polémica: en 2008 llenó las calles de las principales ciudades españolas con carteles con una foto en las que el que fuera el máximo dirigente del Partido Comunista de China aparecía bizco y haciendo un gesto poco favorecedor con la boca. No era su mejor foto, todo hay que decirlo, seguro que fue la típica que se hizo en un fotomatón del metro porque necesitaba con urgencia cuatro fotos de carné para hacerse el DNI. Pues nada, este anuncio generó mucho malestar en la comunidad china que vive en España por «burlarse del padre de la patria», de modo que desde Citroën, que no querían ser non gratos en todos los comercios chinos, decidieron cambiar la foto por una de Napoleón pensando que no pasaría nada ya que «en España este sujeto no es querido ni por los herederos afrancesados»[148]. Efectivamente nadie se quejó. O eso, o los operadores del servicio de atención al cliente no sabían francés y cuando uno les llamaba quejándose oían una retahíla de palabras tan melosas que pensaban que les estaban felicitando. Es lo que tiene el francés, que hasta los insultos suenan bien.

Otro que despertó de su sueño eterno por capricho de la publicidad fue Fred Astaire, que tuvo que volver a sacar brillo a sus zapatos para bailar con la aspiradora Dirt Devil, que se introdujo digitalmente en la escena de una película protagonizada por el talentoso bailarín. Vamos, que Astaire pasó de bailar en Broadway a bailar entre el polvo, y de bailar con Ginger Rogers a que su compañera de baile fuera una aspiradora. Aquí hubo disparidad de opiniones, ya que mientras su viuda lo permitió y además apareció en los principales informativos de Estados Unidos para promocionarlo a bombo y platillo, su hija estuvo en profundo desacuerdo argumentando que a su padre no le habría hecho ninguna gracia, ni lo hubiera tolerado[149]. Así, un bailarín de aúpa que incluso estuvo nominado al Óscar se convirtió en el protagonista de un anuncio que bien podría haber sido de teletienda, pero él no se pudo quejar. O si lo hizo, no le oímos desde aquí.

También Bruce Lee volvió a la pantalla del mundo terrenal con un fragmento de un discurso que se había producido más de treinta y cinco años antes pero que se popularizó en una campaña de BMW, cuya coletilla «Be water, my friend» caló hondo y fue parodiada hasta el extremo, incluso el mítico «sé agua, amigo» se españolizó quedando en un «sé tinto, amigo», que el tinto fluye igual que el agua pero da más alegría. Bromas aparte, lo más importante es que consiguió aumentar las ventas del BMW X3 en un 73 por ciento[150]. Quienes fueron todavía más allá con Bruce Lee son los creativos de Johnie Walker que a pesar de saber que era abstemio, le resucitaron para promocionar en China su sello de whisky Blue Label: tras nueve meses de trabajo supervisado por la hija de la estrella de las artes marciales, consiguieron reproducir las facciones y los gestos de Lee y superponerlos en la cara del actor hongkonés Danny Chan Kwok-kwan, en unas imágenes que hacían creer que había vuelto a la vida. Generó emoción y críticas a partes iguales, pero muchos se percataron de que su ídolo hablaba en chino mandarín en el spot cuando su lengua era el cantonés[151], la reencarnación no había sido perfecta. Vamos, algo así como resucitar a Rocío Jurado y hacerla hablar con acento catalán. De todos modos esto de resucitar a un abstemio para anunciar alcohol es tan raro como si ahora Bob Marley volviera a la vida para hacer una campaña en contra de la legalización de la marihuana.

Otra opción es no usar la imagen pero sí la voz del difunto, tal y como hizo Seat para un anuncio del Seat León, en que se podía oír al mismo Julio Cortázar recitando su «Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj». La reconocible voz del escritor argentino parecía venir directamente de una conexión con la ultratumba, y cuando veías aparecer en pantalla la frase «¿Quién posee a quién?» te hacía pensar ipso facto si realmente lo que había sucedido es que su alma había poseído a la voz en off del anuncio. Inquietante.

En definitiva, los negocios son los negocios, aquí y en el reino de los cielos. Y en la mayoría de los casos, los herederos de los derechos de los famosos han decidido que el luto se pasa mejor con los bolsillos llenos. Amén.

Capítulo 41
Ola k ase, envase. Aquí no se tira nada

Hay una máxima ibérica que dice que del cerdo se aprovecha todo, hasta los andares. Vamos, que tantos años oyéndolo parece que han hecho mella en nosotros y cada vez nos gusta más reaprovechar en lugar de tirar. En realidad no es nada nuevo: que levante la mano quien no haya guardado de pequeño sus juguetes en un tambor de detergente vacío, haya usado una vieja caja de zapatos para criar gusanos de seda o haya construido un cofre del tesoro con una caja de bombones. Este doble uso de los envases parece anecdótico pero cada vez las marcas tienen más claro que el envase en sí mismo es un valor añadido del producto, y si se puede conseguir que guste, se pueda reutilizar o tenga un doble uso incluso con beneficios añadidos para el propio producto, mejor.

Es decir, que ya no vale lo de «aunque la mona se vista de seda, mona se queda». Ahora lo del envoltorio sí que importa, y si la mona se viste de seda todo te irá sobre ruedas.

Ya lo entendieron en su día los de Nocilla, cuyo recipiente de cristal es un componente imprescindible en toda vajilla. En cuanto te terminas el chocolate el bote no se tira, ni hablar, pasa a ser un componente más de la vajilla de la casa. Si cuando te mudaste sólo compraste seis vasos pero tienes invitados y seréis siete en la cena, el socorrido vaso de Nocilla reaprovechado seguro que te saca de un apuro. De hecho, creo que si entras en una casa al azar y miras en la cocina seguro que encuentras un vaso de estos, igual hasta tienen uno en la Zarzuela. Y conscientes de que este producto gusta por el contenido pero también por el continente, los de la marca ya han sacado al mercado vasos diseñados por Agatha Ruiz de la Prada, Rosario Flores, Jordi Labanda o Victorio y Lucchino.

Pronto se irá un paso más allá y en lugar de guardar los envases para reutilizarlos directamente nos los podremos comer. Tranquilo, no me refiero a que tengamos que comer cartón o vidrio, lo que digo es que, por ejemplo, nos comeremos un yogur y luego procederemos a comernos el envase a mordiscos porque irá en un envase comestible. O mejor aún, pediremos un refresco y al terminar le podremos hincar el diente a la botella que lo contenía, como si acompañaras el refresco con una tapa sabrosa. De momento, todo esto está en fase de estudio pero la idea, que revolucionará el mercado de los envases y el de la alimentación, permitirá a los consumidores comer y transportar los alimentos sin la necesidad de plásticos, y además permitirá que una membrana de tomate sirva para albergar un gazpacho o que una de chocolate sirva para transportar chocolate caliente. Adiós a la idea convencional de envase desechable, hola al envase comestible[152]. Desde aquí propongo que la siguiente innovación en este campo sea hacer comestibles también las cáscaras de pipas, por favor que alguien recoja la idea, que siempre que veo un partido y me entretengo mondándolas es justo cuando meten gol.

¡Cómo está el mundo! Y pensar que el primer envase documentado es del año 1035 y era simplemente un papel con el que se envolvían los vegetales, las especias y las herramientas que se vendían en el mercado de El Cairo[153]. Mira si ha llovido desde entonces, que sin llegar a lo del envase comestible, ahora el envase es uno de los elementos básicos para las marcas para vender un producto. Es la primera impresión, lo primero que ves, lo que te debe llamar la atención y tiene que ser capaz de convencerte. Del mismo modo que cuando conocemos a una persona solamente necesitamos dos décimas de segundo para formarnos una imagen de ella y saber si podemos encajar o no[154], cuando vemos un producto también la primera impresión es determinante. Date cuenta que cada uno de nosotros está expuesto, de media, a unas 16 000 marcas[155], por lo que es importante que si una marca quiere que nos fijemos en ella y no en el resto debe ser capaz de tener un envase que cause en nosotros una fantástica primera impresión, porque para las primeras impresiones no hay segundas oportunidades.

Y una forma de que el envase suba de categoría y te impacte es que tenga un uso, una función por sí mismo además de la de contener el producto. Me refiero a cosas como las etiquetas con tintas termocrómicas de algunos botellines de cerveza, que a través de una escala de colores que cambian según la temperatura interior, te indican si la cerveza está a la temperatura óptima de consumo o bien es recomendable dejarla enfriar más aún. Esto es un envase-termómetro. En esta línea, también se ha inventado una etiqueta que se coloca en los envases de fruta natural y que muestra, según el color que adquiere, el grado de maduración de la fruta: va de color naranja a marrón según la fruta va madurando ya que reacciona al crecimiento microbiano asociado a la maduración de la fruta[156]. En mi caso esto es un envase-madre, porque no conozco a nadie con tantos poderes para mirar una fruta y saber si estará sabrosa. Y también son muy útiles las etiquetas que están destinadas a sustituir la fecha de caducidad en muchos envases de alimentos frescos, que cambian de color al reaccionar con el amoníaco desprendido por los alimentos cuando se están echando a perder, y entonces, cuando la comida ya no es comestible, la misma etiqueta hace que el código de barras no pueda ser escaneado y por ende no puedas comprar el producto[157]. Vaya, lo que viene siendo un envase-nutricionista, que te recuerda que el moho o la comida podrida no son lo mejor para tu dieta aunque en Salzburgo la carne podrida se haya convertido en la última moda en los restaurantes de la ciudad y los clientes aseguren que «sabe a nueces»[158].

En fin, ya ves que esto de los envases es importante, porque el amor entra por los ojos. Me refiero al amor a las marcas, aunque si quieres aplicarte el cuento y cuidar tu envase exterior no voy a ser yo quien te lo impida. Y si tú también eres como el cerdo y de ti también se aprovecha todo, tienes ya mucho ganado, que la moda de los envases comestibles va en aumento.

Capítulo 42
¡Viva la fiesta! Marketing en discotecas

Los propietarios de las discotecas estudian marketing de día para poder aplicarlo en sus negocios de noche y llenar sus locales. Al principio aplicaban las primeras lecciones básicas, pero poco a poco han sacado sus apuntes y se han ido haciendo expertos en el tema creando campañas más y más sofisticadas, sorprendentes y agresivas.

Es más viejo que la tana usar el reclamo típico que consiste en dejar entrar gratis a la clientela femenina como gancho para atraer a los chicos. Pero algo más nuevo y sofisticado es el marketing móvil, que consiste en mandar sms a los clientes asiduos con mensajes del estilo de «si vienes antes de las 23.00 horas con un amigo os invitamos a los dos a una copa» o «hoy 2 × 1 en cubatas» para ayudar a decidir el destino de la noche de fiesta, u otros para recordar durante la semana las fiestas especiales del fin de semana o para hacer llegar descuentos a los clientes más fieles.

Sin embargo, todo esto parece ya del siglo pasado al lado de la campaña de una discoteca alicantina que animaba a los jóvenes a llevar el boletín de notas al local y les prometía una consumición gratis por cada suspenso[159]. Para ahogar las penas de los sufridos estudiantes, supongo. Éste no es un hecho aislado ya que cambiar suspensos por alcohol es una técnica que se ha usado en varias ocasiones en distintos locales, pero la comunicación a través de Twitter de este evento en concreto desató tal polémica que se vieron obligados a cambiar la temática invitando en su lugar a los que presentaran notables o sobresalientes. O quizá, a la vista que España está a la cabeza del índice de fracaso escolar[160], los propietarios hicieron números y temieron acabar en números rojos y con las reservas de alcohol del local completamente agotadas, por lo que decidieron premiar las buenas notas, que abundan menos. Que beban para celebrar.

No ha estado exenta de polémica otra acción que ya se ha repetido en más de una discoteca, en la que se sortea entre todas las asistentes una operación de aumento de pecho. En algunos casos las críticas han acabado llevando a los organizadores a cancelar la acción pero en otras ocasiones han hecho oídos sordos. Los eventos se publicitaban con mensajes del estilo «Especial chicas sin tetas no hay paraíso», «Pretty Woman. Homenaje a la mujer»[161]. O la ocurrente «siempre has soñado con tener más tallas de pechonalidad (sic), pues ahora es posible[162]». Eso sí, si eres la afortunada ganadora pero consideras que ya tienes una talla de pecho más que suficiente para lucir en la pista de baile siempre tienes la opción de cambiarlo por una liposucción, unas inyecciones de bótox, una depilación láser o un tratamiento rejuvenecedor. Por opciones que no sea.

También es curioso el regalo que otra discoteca valenciana ofrecía a las primeras personas que accedieran a su local tras anunciar la fiesta diciendo «Si eres chica, vas a vibrar. Si vienes entre las 300 primeras, con tu entrada, premio de consolación. Y si eres chico, ponle las pilas. Si vienes entre los 300 primeros, podrás ponerles las pilas para que vibren sin parar[163]». Tras este nada sutil anuncio, a ellas les regalaron 300 consoladores con vibrador a elegir entre varios tamaños y colores y a ellos 300 pares de pilas. Se supone que la iniciativa buscaba que, por narices, ellas tuvieran que negociar con ellos para poder poner en funcionamiento el vibrador. Sospecho que para remover el cubata a la inversa del estilo Bond, revuelto pero no agitado.

Más reprobable me parece la iniciativa de una discoteca granadina para menores a partir de 12 años, que realiza subastas entre adolescentes para promocionarse. En los carteles puede leerse «Si estás soltera subástate, si estás soltero puja[164]». La mecánica consiste en dar a todos los chicos que entren a la fiesta dinero del Monopoly (cuanto antes lleguen, más dinero les toca), con el que podrán pujar por las solteras de oro, que suben a la tarima y realizan varias pruebas y bailes. La chica subastada y el ganador de la puja serán invitados a un refresco en el palco VIP para que se conozcan. Además, por si me parecía poco apropiado hay un dato que consigue mejorarlo, y es que las chicas que llevan minifalda disfrutan de descuento y consumición extra en el mismo local. Vivir para ver.

Y no menos criticable me parece la fiesta de un pub de Salobreña que pretendía rifar entre los clientes una relación sexual con la camarera del local[165], aunque no llegó a realizarse por haber sido denunciada. Me pregunto si habían previsto decadentes neones de colores en la puerta para dar la bienvenida al personal, ya que desde luego es lo mínimo que se espera de un local con estas ideas.

Muy pero que muy en el fondo, todas estas acciones buscan reactivar el sector del ocio nocturno, tan castigado por la recesión y por el consabido botellón. Ya hay alguna discoteca que, harta de que los jóvenes beban en los aparcamientos antes de entrar a bailar, permite hacer botellón dentro del local: los asistentes pueden entrar bebida del exterior, o si lo prefieren comprar botellas y vasos de plástico en la barra a precio de supermercado, y pagan solamente un módico precio por estar en la salas de baile y poder usar los baños. Asimismo, la discoteca dispone de un servicio de «guardabotellón», en el que se custodia el alcohol sobrante durante una semana, hasta que el cliente regrese de nuevo al establecimiento[166]. A esto se le llama no querer nadar contra corriente.

En definitiva, a la vista de esto ahora cuando un sábado por la noche pases por delante de una discoteca vas a preguntarle al portero qué se regala, qué se sortea o qué se ofrece. A ver si consigue convencerte para que quieras entrar al local, aunque vistas zapatillas de deporte, pantalón corto, calcetines blancos o lleves un DNI falso. Los tiempos han cambiado.

Capítulo 43
El que espera, ¿desespera? El marketing hace cola

Dicen que la paciencia es la madre de la ciencia, ¿no? Y un cuerno. Ya me perdonarás querido lector pero aquí voy a dar la razón a quien dijo que la paciencia es una forma de desesperación disfrazada de virtud. Por lo general odio esperar, y creo que no soy la única.

Hace años, los directivos del aeropuerto de Houston detectaron un grave problema de quejas de los pasajeros a raíz de las colas que debían hacer para obtener su equipaje de los mostradores. Para intentar solucionarlo se les ocurrió incrementar el número de mostradores y también poner más personal, con lo cual lograron rebajar el tiempo de espera a menos de ocho minutos, algo que en teoría debería ser muy soportable para los pasajeros. Sin embargo, no consiguieron rebajar el número de quejas.

Sin entender nada de lo que estaba ocurriendo hicieron un estudio de campo que les llevó a descubrir que los pasajeros tardaban sólo un minuto en llegar desde su avión a las cintas, y siete minutos más en esperar el equipaje, por lo que pasaban el 88 por ciento de los ocho minutos totales esperando y esto les generaba una percepción tan negativa de la espera que acababan quejándose. Como solución alternativa se les ocurrió lo siguiente: alejar las cintas de equipaje de las puertas de llegada, de modo que así los pasajeros tuvieran que andar seis veces más para recoger sus maletas, y cuando llegaban a las cintas solamente tenían que esperar un par de minutos. Es decir, les dieron el mismo perro con distinto collar, porque tardaban lo mismos ocho minutos en total, pero por increíble que pueda parecer, haciéndolo así las quejas se redujeron hasta prácticamente desaparecer porque los pasajeros percibían que sólo esperaban el 36 por ciento del tiempo total[167].

Y es que nos pasamos casi dos años de nuestra vida haciendo cola[168]: en los peajes de las autopistas, para subir a un avión, en la entrada de un museo, en la cola del paro, aguardando turno en la carnicería, en el parque de atracciones, para ser los primeros en entrar a un concierto, para coger el autobús o para comprar en las rebajas. Ya desde niños nos enseñan a guardar el turno haciendo una fila en el patio del colegio y repetimos ese comportamiento en muchas otras ocasiones hasta llegar a un total de casi dos años haciendo cola, con su consiguiente coste emocional. Quizá dejamos de gritar «señorita, señorita, este niño se ha colado», pero el resto se parece bastante, por no decir mucho. De hecho en toda la vida ¡nos pasamos casi tanto tiempo haciendo cola como riéndonos!

Sin embargo, la cuestión es que, cuando hacemos cola influye mucho cómo nos sentimos y para qué estamos esperando, y a veces cuenta más qué percepción tenemos cuando esperamos que cuánto tiempo esperamos en realidad. Por ejemplo, cuando empezaron a propagarse los rascacielos después de la Segunda Guerra Mundial, se multiplicaron las quejas sobre el tiempo de espera para poder tomar los ascensores en estos edificios. ¿Sabes cómo lo solucionaron? Pues promoviendo que las personas que estaban esperando el ascensor tuvieran algo con lo que entretenerse, y para ello colocaron unos espejos para que se distrajeran atusándose el pelo, mirando a las otras personas que esperaban o retocándose el nudo de la corbata. Y funcionó, ya que las quejas desaparecieron de la noche a la mañana casi por arte de magia.

Este tema de mantener ocupados a los impacientes mientras hacemos cola es algo que los supermercados no han pasado por alto. Piensa en ese momento en que estás en la cola del supermercado esperando tu turno para pagar, momento en que repasas que todo lo que habías anotado en la lista de la compra ya está en el carro y no te has dejado nada. Pero la cola no avanza lo rápido que tú quisieras y tú te aburres. Te aburres mucho. De hecho te aburres muchísimo. Y entonces empiezas a mirar los expositores que están colocados al lado de las cajas: chocolatinas, chicles, pilas, etcétera y te das cuenta de que de repente te apetece muchísimo el chocolate, que no puedes resistirte a la tentación de probar ese nuevo sabor de los chicles y que crees que se te están terminando las pilas del mando a distancia de la tele, por lo que te entretienes llenando el carro un poco más. Hay investigadores que han profundizado en este comportamiento de compra e incluso han llegado a decir que esto juega en nuestra contra a la hora de combatir el sobrepeso y la obesidad y que «estas estrategias de marketing deberían considerarse un factor de riesgo oculto, como los carcinógenos presentes en el agua, ya que escapan a nuestra capacidad de raciocinio[169]». En cualquier caso, lo que sí está claro es que cuando nos aburrimos en la cola acabamos picando y comprando por impulso, y estas ventas, impulsadas por la visibilidad del producto en un momento clave, suponen un porcentaje nada despreciable de las ventas totales.

También en muchos parques de atracciones se han dado cuenta de que el hecho de no hacer cola te puede hacer sentir mejor, y a cambio de un módico precio adicional a la entrada te ofrecen los pases express o pases vip, que te permite acceder de manera rápida a las atracciones saltándote la cola, sin mezclarte con el resto de los mortales. Venga, la opción está ahí, ahora debátete entre hacer cola con los bolsillos llenos o saltártela con la ligereza que te da llevar los bolsillos vacíos. Y este principio se está empezando a aplicar de forma experimental a algunos restaurantes de moda, en los que puedes pagar por saltarte la cola, aunque esto no computa como propina ni te hacen descuento en la cuenta final.

Y sí, en realidad nos quejamos mucho de hacer cola, pero ahora dime tú por qué se crean tales colas en los aeropuertos para montarse en los aviones cuando todos ya tenemos el asiento preasignado y el avión no despegará sin que nos hayamos subido… ¿A alguien le parece más divertido esperar de pie guardando una fila que esperar cómodamente sentado en un sillón? Es más, ¿qué harías tú si estás de vacaciones en la playa, buscando un restaurante para comer y encuentras dos que están uno al lado del otro: uno está completamente vacío y en cambio, en el otro hay una cola considerable de gente que está esperando su turno para que les atiendan? ¿Te irías al vacío o creerías que la mayoría es ilustrada y que si está esperando allí es porque realmente merece la pena? No sé tú pero la mayoría pensaríamos que algo malo debe de tener el que está vacío y algo muy bueno el que está a rebosar, con lo cual terminaríamos haciendo cola. Es decir, haríamos cola y dejaríamos escapar la posibilidad de cenar en el acto en el restaurante vecino.

En fin, la próxima vez que hagas cola sin desearlo puedes llevarte este libro y aprovechar para leer un ratito mientras esperas, que ya es triste que en toda la vida nos pasemos mucho menos tiempo leyendo que haciendo cola, de hecho casi la mitad. Carpe diem.

Capítulo 44
El neuromarketing o la máquina de la verdad

A ver si te suena esta situación: tienes un amigo que lleva varios días quedando con una chica, todo el día pegado al teléfono móvil mensajito va y mensajito viene, y buscando cualquier excusa para hablar de ella en cualquier conversación. Si quedáis para tomar un café te cuenta que Ana se toma cuatro cafés al día, si salís de fiesta te cuenta que a Ana le encanta la canción que está sonando, y si vais al cine te cuenta con todo lujo de detalles las preferencias cinematográficas de Ana, como si a ti te quitara el sueño disponer de esa información. Hasta sabes el nombre del perro de Ana, y eso que a ella no la conoces absolutamente nada. Además tu amigo ya no es el que era, le ves ausente a ratos, casi desganado, pero eso sí, con una eterna sonrisa en los labios. Es bastante evidente lo que le pasa, pero para eso están los amigos, para aguantar estos estados de imbecilidad transitoria y de angostura mental. Pero ni se te ocurra insinuarle a tu amigo que se ha enamorado de la chica en cuestión. Cuando se lo preguntas, aunque es obvio que es una pregunta retórica, te mira como si acabaras de decir la mayor absurdidad del planeta, pone cara de ofendido y te suelta un «qué va, sólo somos amigos» como si con él no fuera la cosa y todo fueran imaginaciones tuyas. Claramente está mintiendo, tú sabes que está mintiendo, media ciudad sabe que está mintiendo, pero es probable que ni él mismo se haya dado cuenta de que no te dice la verdad y está colado hasta los huesos, porque está acostumbrado a ir de tipo duro y de rompecorazones y se intenta autoconvencer de que él no se enamora. Es decir, él está convencido de que no está enamorado pero si le hicieras un encefalograma verías como cada vez que mencionaras a Ana la típica línea ondulada se truncaría para empezar a dibujar corazoncitos. O lo que es lo mismo, su razón quiere creer una cosa contraria a su verdadera emoción, a lo que inconscientemente sucede en su cerebro.

Vamos, que si lo que quieres es obtener la respuesta correcta, a veces es mejor mirar lo que pasa por el cerebro que hacer una pregunta. Tiene narices la cosa, me dirás, pero nadie dijo que las personas fuéramos fáciles de entender. Por la misma regla de tres, si nos preguntan por qué elegimos una marca de dentífrico en lugar de otra, por qué nuestro coche es de esa marca en concreto o por qué queremos un teléfono de esa otra marca, probablemente demos unos motivos que no sean los reales. Serán con toda seguridad los motivos que desde nuestra razón creamos que son los verdaderos, pero nos servirá de poco porque lo que realmente nos manda son las emociones que se generan en nuestro cerebro. Diremos que es el teléfono que tiene mayores prestaciones o el que tiene mejor relación calidad-precio, pero no siempre es así, muy probablemente y, aunque no seamos conscientes de ello, lo hemos elegido porque es el que nos ha despertado más emociones, nos ha gustado más sin saber exactamente por qué. Es como cuando te enamoras, que muy probablemente no sepas dar las razones exactas de porqué esa persona te ha hecho tilín. Para que te hagas una idea de lo poco útiles que resultan tus respuestas te contaré que antes de lanzar la mayoría de productos al mercado, las marcas han preguntado a sus futuros clientes si el producto gusta y si lo comprarán, y deciden lanzarlo porque la gente les dice que sí, pero a la hora de la verdad nueve de cada diez nuevos productos fracasan y se tienen que terminar retirando. Pues suerte que habían preguntado, ¿no?

Por este motivo, el marketing se dio cuenta que necesitaba un detector de mentiras, un traductor entre lo que se dice y lo que se piensa, algo que permitiera comprender la parte no consciente de nuestro cerebro para leer directamente en él huyendo de nuestra interpretación. Y ¡tachán!, se creó el «Neuromarketing», un concepto que se parece a la máquina de la verdad, que aúna las técnicas de neurociencia con las técnicas de marketing y que permite ver cómo nuestro cerebro reacciona ante algo nuevo, ya que analiza las ondas cerebrales cuando vemos un envase, probamos un producto o estamos expuestos a un anuncio. Vamos, que si usan el neuromarketing para analizar a tu amigo cuando ve a Ana explota la máquina, aunque él siga diciendo que sólo es una amiga. Pobre infeliz…

Pero esto que parece casi de ciencia ficción es muy pero que muy útil, por ejemplo, para ver si un anuncio será eficaz o no. Resulta que en nuestra vida estamos expuestos a más de dos millones de anuncios, lo que equivale a estar seis años de nuestra vida viendo anuncios siete días a la semana durante ocho horas[170]. Esto son muchos anuncios como para recordarlos todos. Es como si te pidieran cada mañana que recordaras las caras de las 500 personas que te has cruzado en el metro, que tú sólo serás capaz de recordar, con suerte, la cara de alguien que te haya impactado de verdad. Pues con los anuncios sucede algo parecido, hay muchos que ni siquiera te impactan y no recuerdas haberlos visto, por lo que a ninguna marca le interesa gastar dinero en emitir un anuncio así. Y como emitir un anuncio por la tele cuesta mucho dinero y todo el mundo quiere optimizar su presupuesto, lo mejor es saber si ese anuncio impactará o no, para que cada euro que te gastes en marketing sea efectivo de verdad. Para saberlo se aplica el neuromarketing: se determina la eficacia de un anuncio a través de la medición de las ondas cerebrales, consiguiendo detectar la atención que ese anuncio genera en nosotros, la emoción que nos despierta y cuánto se nos grabará en la memoria para que seamos capaces de recordarlo. Midiendo nuestras emociones el neuromarketing será capaz de predecir nuestras elecciones de compra, y como es lógico las marcas pondrán en la televisión los anuncios que más impacten en nuestras emociones. Ríete tú del polígrafo o de la máquina de la verdad. Con lo curioso que resultaría un programa en prime time usando el neuromarketing para saber qué opina de verdad la gente y compararlo con lo que dicen. Audiencia asegurada. No quiero ser mala, pero en época de campañas electorales esto nos vendría muy bien.

Capítulo 45
Donde estés y a la hora que estés.
Máquinas expendedoras

Si Mahoma no va la montaña, la montaña va a Mahoma. O lo que es lo mismo, si tú no vas a la tienda a comprar, la tienda te coloca una máquina expendedora para que puedas comprar su producto donde estés y a la hora que estés, como en el anuncio de Martini Bianco. Si el dinero te quema en las manos puedes ponerlo en la ranura que dice «Insert coin» y la máquina te dará algo a cambio, veinticuatro horas al día, trescientos sesenta y cinco días al año.

El invento de la máquina de vending se lo debemos a Herón de Alejandría, que diseñó una máquina para expender nada más y nada menos que agua bendita en los templos de Tebas y Alejandría: a cambio de una moneda la máquina te proporcionaba una ración de agua bendita para santiguarte, igual que ahora la máquina de café de la oficina te facilita una ración de cafeína. Pero entonces la cosa no acabó de cuajar y no fue hasta la Revolución Industrial cuando se empezaron a desarrollar más máquinas expendedoras de postales, más adelante de chicles y caramelos, y luego las ya míticas máquinas de bebidas. Y así han ido proliferando hasta nuestros días. Hay que reconocer que han hecho un bien a la humanidad, especialmente a aquella parte de la humanidad despistada, olvidadiza y caprichosa. Y es que hoy en día, prácticamente podríamos sobrevivir solamente a base de lo que encontramos en las máquinas de vending. ¿Qué no te lo crees?

Para desayunar de buena mañana no tendrías absolutamente ningún problema si no tienes en casa nada que llevarte a la boca: hay máquinas que te ofrecen galletas, magdalenas, cajitas de cereales o bocadillos. Y como no está bien comer a palo seco, hay otras que te hacen el zumo de naranja recién exprimido, otras más en las que puedes conseguir café, chocolate caliente o manzanilla, y hasta hay máquinas expendedoras de leche fresca. Y si eres de los que disfrutan leyendo la prensa del día mientras desayunas, tampoco tendrás que renunciar a ello: las máquinas expendedoras de periódicos y revistas te lo ponen fácil y te sirven las noticias en bandeja.

¿Que llega la hora de vestirte y no tienes nada limpio que ponerte? Puedes recurrir a las máquinas expendedoras de camisas, a las que te ofrecen corbatas de varios colores para que siempre encuentres una que combine con tu ropa, e incluso a las máquinas de pantalones vaqueros que están proliferando en Estados Unidos. También en Japón puedes encontrar varias máquinas que dispensan ropa interior, que ya lo dicen las abuelas que es fundamental en la vida llevar la ropa interior en condiciones por si te pasa algo. También encontrarás máquinas de zapatos y de calcetines. Ah, y si quieres maquillarte un poco de camino al trabajo, seguro que encontrarás una de esas máquinas expendedoras de cosméticos para borrar las ojeras o pintarte un poco de rubor en la cara.

Si te has ganado a pulso el título de despistado, te pueden pasar dos cosas cuando busques tu teléfono móvil para avisar de que llegas con retraso, o que te des cuenta de que ayer te lo dejaste olvidado en un taxi o en cualquier barra de un bar, o bien que todavía lo conserves pero esté sin batería porque has olvidado cargarlo. En cualquiera de los dos casos el vending ha pensado en ti, puesto que hay máquinas expendedoras que te venden desde cargadores universales a terminales nuevos.

A la hora de comer puedes optar por las máquinas de pizza, por las de comida envasada e incluso por las de comida caliente, en las que puedes comprar desde una sopa a unos macarrones. Y beber agua, refrescos o hasta sangría. Que no falte de nada.

Si buscas plan por la tarde no le des más vueltas porque las máquinas de vending se preocupan también por tu ocio: si tienes una cita pasa a comprar un ramo de flores por la máquinas que suele haber en los hospitales, si quieres montar un partido con los amigos puedes comprar una pelota de fútbol, si quieres sentarte en un banco a leer compra un libro en las máquinas expendedoras del metro, y si lo que prefieres es irte a la piscina no te preocupes si no vas preparado porque muchos gimnasios ya tienen máquinas en las que comprar bañadores y gorros de baño. Y si lo tuyo es la pesca deportiva puedes comprar el cebo también en máquinas de vending aclimatadas para gusanos. Eso sí, si te da vergüenza volver a casa con las manos vacías también hay unas máquinas en las que puedes comprar pececitos de colores dentro de unas bolsas de agua.

Si por la noche te invitan a cenar y quieres llevar un detalle puedes pasar por las expendedoras de botellas de vino o de latas de caviar. Y si crees que puede ser que acabes pasando la noche fuera de casa no te preocupes, porque visitando unas cuantas máquinas expendedoras más te podrás hacer con todo lo que necesita una persona como tú: en algún baño público podrás comprar un cepillo de dientes, unos preservativos, y hasta líquido para tus lentes de contacto.

Ya ves, en una máquina expendedora puedes conseguir todo lo que quieras, hasta novio: en Nueva Zelanda una revista femenina pensó que sería genial que los hombres solteros y atractivos fueran tan fáciles de encontrar como una lata de refresco, y tras hacer un casting a los candidatos, instaló unas máquinas en las calles en las que podías conseguir una cita: a cambio de una moneda te expendían un papelito en el que aparecía el nombre de tu cita y el lugar y la hora del encuentro[171]. ¡Si el pobre Herón de Alejandría resucitara!, que algo que fue inventado para vender agua bendita acabe sirviendo para tener una cita es como si las iglesias se acabaran alquilando como clubes de alterne.

Creo que ha quedado claro que sí podrías sobrevivir únicamente comprando en máquinas expendedoras, no en vano en Europa hay una máquina de vending por cada 187 habitantes, y se conoce que uno de cada cuatro europeos compra en una de estas máquinas al menos una vez al día[172]. Pero todo es cuestión de bolsillo: debes ver si tu bolsillo es capaz de soportar el sobreprecio que estas máquinas cargan a sus productos respecto a las tiendas tradicionales, y también si es capaz de aguantar sin romperse el peso de la gran cantidad de monedas que necesitas llevar para hacer todo esto a lo largo del día. Porque si es así, igual pareces una hucha andante.

Capítulo 46
Tocado (y hundido). Marketing táctil

¡Niño, las manos quietas que van al pan! Cuántas veces nos habrán dicho «esto no se toca» y sin embargo cuánto nos gusta tocar, manosear y acariciar. El tacto es un sentido infinitamente poderoso y si no, qué me dices de un buen masaje, de que te acaricien la espalda con una pluma, de taparte con una manta aterciopelada, del tacto del césped bajo tus pies, de dormir entre sábanas de seda o de dejar que se escurra entre tus manos la arena de la playa. No te extrañes si todo esto te ha hecho dibujar una sonrisa tontorrona en la cara ya que el tacto, que es el primer sentido que adquirimos en nuestra vida, condiciona muchas de nuestras actitudes sociales hasta límites insospechados.

De hecho, reaccionamos de forma muy distinta a una misma situación en función de lo que estemos tocando. En un experimento se facilitó a algunos inversores de traje y corbata una almohada caliente y a otros una almohada fría para que las sujetaran mientras tomaban decisiones sobre cómo invertir su dinero, y se demostró que los que sentían el calor en sus manos invertían una suma económica mucho más elevada que los que sentían el frío, ya que tocar algo caliente les daba sensación de confianza y seguridad. Vamos, que si lo que llegan a estar sujetando es un café hirviendo se juegan hasta el traje que llevan puesto y vuelven a casa en calzoncillos. En otro caso se pidió a varios expertos en recursos humanos que evaluaran el potencial de un futuro empleado que exponía su candidatura para un puesto de trabajo, mientras unos sostenían un portapapeles muy ligero y los otros uno de bastante pesado: también esto influyó en la decisión que tomaron ya que a los que sujetaban más peso, el candidato les pareció mucho más serio que a los otros[173]. Es decir, que si tienes una entrevista de trabajo obsequia a tu entrevistador con una caja de cinco kilos de rosquillas y el puesto es tuyo (y si el entrevistador es goloso quizá además te hace directamente director general). Por el mismo motivo se sabe que eres más propenso a modificar una postura en una negociación si estás sentado en una silla blanda que en una muy dura, o sea que si estás discutiendo con alguien ni se te ocurra sentarte en el sofá porque entonces te van a dar por todos lados, es mejor que te sientes en el suelo y entonces te mantendrás firme en tus condiciones. Y también se sabe que tendemos a creernos más amables y sociables si sujetamos una pieza suave que si tenemos entre las manos algo áspero[174], por lo que si mientras estás sujetando un peluche te crees la Madre Teresa de Calcuta, suéltalo y vuelve a replantearte si eres tan bueno.

A estas alturas ya te habrás dado cuenta de que si el tacto puede influir en tus percepciones o en el dinero que gastas, fácilmente podrá influir en tus opiniones respecto a las marcas y por ende podrá persuadirte para que compres más o menos un producto. Por lo tanto, si eres de los que tiene ojos en la punta de los dedos eres una víctima fácil del marketing táctil. Pero no te apures, que no eres el único. Una ONG necesitaba urgentemente donaciones para una obra de caridad y recurrió al tacto para pedirlas intentando llegar al corazón de la gente: repartió unos folletos en cuya tapa había un cuadrado de papel de lija que decía: «Tocar aquí…». Al abrir el panfleto la frase continuaba: «… para sentir la mano de Mallesh, un niño de nueve años». Realmente fue el folleto más efectivo que habían diseñado nunca ya que el tacto áspero trasladaba a la gente a situaciones difíciles, se ponían más fácilmente en la piel de Mallesh y se sentían más sensibilizados con la causa por lo que se acaban rascando el bolsillo con más facilidad. En otra ocasión se necesitaban donaciones para un parque botánico, y se diseñó un folleto informativo que incluía un elemento táctil: cuando este elemento era una pluma de tacto muy agradable se conseguía un mayor grado de persuasión y por lo tanto más dinero que si el elemento era, por ejemplo, una corteza de un árbol, cuyo tacto no se consideraba tan gustoso[175]. Ya ves que esto no es ninguna broma, o sea que ándate con ojo si tienes hijos y cuando te piden la semanada te dejan su peluche para que lo sujetes, ya que bajarás la guardia en menos que canta un gallo y en lugar de darles los cinco euros de rigor les acabarás firmando un cheque en blanco. Avisado quedas.

Todo esto puede explicar por qué las marcas también se han acordado del tacto cuando han diseñado sus productos y en consecuencia hay una pastilla adelgazante de GlaxoSmithKline que cuenta con un envase cuya textura interior es gomosa, parecida a la de la piel, ya que fue ideado para hacer que el consumidor sienta que le está dando la mano a un amigo o aliado, quien lo acompañará en su esfuerzo por bajar de peso[176]. También ayuda a entender por qué Bang&Olufsen, la marca de productos audiovisuales de alta gama, añade un peso extra a los mandos a distancia de sus aparatos con la intención que al sujetarlos tengamos la sensación de que son de mayor calidad[177]. Y por qué motivo en algunas tiendas en que se aspira a crear un ambiente muy acogedor para que nos sintamos cómodos, nos hacen pisar sobre la moqueta que instalan en el suelo. Además, en esta línea, Heineken ya ha lanzado una lata de cerveza táctil, es decir, una lata con relieve para que al sujetarla tengas unas sensaciones que no te podrá ofrecer, por el momento, ninguna otra marca del mercado[178].

Los sobones, los pulpos y los expertos en el arte del magreo ya se están frotando las manos porque están de enhorabuena: a este paso, los carteles de «Por favor, no tocar» que presiden algunas tiendas se irán sustituyendo por otros que inciten a manosear el género: «Por favor, tocar. Y mucho».

Capítulo 47
¿Practicas algún deporte?
Sí, el shopping

(A la atención del señor presidente del Comité Olímpico Internacional).

Muy señor mío,

Sirva esta carta para solicitar que su Comité valore la posibilidad de considerar el shopping como deporte nacional. Espere un segundo, antes de que rompa esta carta en mil pedazos déjeme pedirle que valore la osadía y decirle que lo que sigue lo escribo completamente en serio y sin ánimo alguno de ofender. La cuestión es que la que firma se pregunta cómo es posible que el ajedrez sea un deporte y en cambio ir de compras no. Corríjame si me equivoco pero por lo que yo sé, hacer un jaque mate o mover los caballos, los peones o la reina pueden hacerte ejercitar el brazo, pero ir de compras equivale, cada año, a andar unos 290 kilómetros, o lo que es lo mismo, a recorrer la distancia de siete maratones[179] o a andar desde Barcelona a Valencia. Como mínimo es para tenerlo en cuenta, ¿no?

Sinceramente, no sé cuál es el baremo que toman ustedes para evaluar si a una actividad se le puede colgar la etiqueta de deporte o queda en mero ejercicio, pero me gustaría que tuviera en consideración que del mismo modo que cuando hacemos deporte consumimos un montón de calorías, sólo por ir de compras se consumen unas quince mil calorías al año[180], que no es poco ya que son las equivalentes a comerse más de 15 kilogramos de pollo. Aquí es cuando usted me dirá que cuando se va de compras en muchas ocasiones se acaba comiendo algo para coger fuerzas, con lo cual todas esas calorías consumidas no son del todo reales, pero es que eso también lo hacen los deportistas con barritas energéticas en los entrenamientos, y de hecho hasta hay quien quería que se celebraran unas olimpiadas en Madrid para que los deportistas pudieran tomarse una relaxing cup of café con leche in la Plaza Mayor, o sea, que yo le animaría a hacer la vista gorda en este punto en particular. Y es que señor, ir de compras viene a ser un triatlón moderno que requiere avituallamiento, y más en época de rebajas: lucha libre en el momento de disputarte con otro comprador la última prenda rebajada que queda de tu talla, seguida por una sesión de gimnasia artística en los probadores para conseguir probarte la ropa en un mísero metro cuadrado, y finalmente levantamiento de bolsas con sprint final hasta la siguiente tienda. Agotador.

Dada la profesionalidad de su Comité, seguro que les interesará saber que el shopping tiene tantísimos paralelismos con otros deportes que cuesta creer que todavía no lo sea. Por ejemplo, seguro que si alguna vez usted ha salido a correr me dará la razón si le digo que ha corrido más y mejor si, en lugar de ir solo, le acompañaba alguien. Pues precisamente pasa lo mismo con las compras: compramos más si vamos acompañados, de hecho los estudios demuestran que solemos gastar más dinero cuando tenemos a alguien cerca en el momento de comprar[181], ya se sabe que el uno por el otro se van animando entre sí, y ésta es precisamente la grandeza del deporte.

Y otra cosa, señor presidente, usted sabrá muy bien que el deporte es una tabla de salvación para personas que pasan por momentos malos en su vida, y que incluso hay casos en que ha ayudado a personas a salir de depresiones. Bien, las compras pueden tener un efecto muy parecido, o si me apura incluso mayor, ya que investigadores de la Universidad de Westminster (Gran Bretaña) aseguran que encontrar una ganga o recibir una promoción durante un día de compras proporciona el mismo grado de excitación emocional que se alcanza cuando se observa una película pornográfica, y que los chollos que encontramos al ir de compras nos hacen tan felices que se activa la misma zona del cerebro que enciende la pasión sexual[182].

Por si aún le quedan dudas me gustaría darle otro dato más que le ayude a decidir: tanto al comprar como al hacer deporte, se liberan neurotransmisores como las endorfinas o la dopamina, ligados a la sensación de recompensa, lo que provoca que haya un pequeño porcentaje de la población que se vuelve adicta tanto a una cosa como a la otra. Y en sesiones muy prolongadas, ambas actividades pueden producir agujetas.

Seguro que además estaremos de acuerdo si le digo que hacer deporte requiere una buena preparación, ¿no? Pues ir de compras también. Se necesita la indumentaria adecuada para evitar lesiones, casi la misma concentración que un jugador de futbol antes de un partido para evitar desviarse del objetivo, y una rapidez mental digna de un ajedrecista, ya que revisar los tickets de compra y hacer los cálculos mentales de la cuenta nos puede hacer ahorrar 114 euros al año[183].

Por último, permítame apuntarle que en caso de que consideren oportuno dotar a las compras de este tan anhelado calificativo deportivo, tengan en cuenta que se requerirán varias categorías y modalidades, ya que del mismo modo que no todos practicamos deporte de la misma manera —a unos les gustan los deportes acuáticos y a otros los de aventura—, también hay variedad en lo que al shopping se refiere: los extrovertidos tienen tendencia a comprar más ropa[184], y las personas que no duermen bien suelen comprar más comida[185].

En definitiva, resultaría enormemente grato que su Comité considerara el shopping como un deporte y estoy plenamente segura que una parte importante de la población se lo agradecería eternamente, me refiero a tantísimos deportistas no reconocidos que vemos a diario en nuestras calles, no con la bolsa de deporte al hombro pero sí cargados con sus bolsas de la compra. Si no lo hace por mí, hágalo por ellos, señor presidente.

Esperando su respuesta, y sin otro particular, le ruego que perdone el atrevimiento pero tanto en el deporte como en la vida, para alcanzar el éxito se requiere de tres cosas: voluntad, valor y decisión. Y un poco de inconsciencia, si me permite añadirlo.

Reciba mis más cordiales saludos.

Capítulo 48
Lee las instrucciones o consultarás a tu farmacéutico

No me dirás que tú también eres de los que habitualmente no se leen las instrucciones de los productos y solamente se dignan a abrir el libro cuando todos los demás planes ya han fallado. ¿Sí? ¿Tú también eres de los que montan un mueble de Ikea y les sobran siempre tornillos o de los que descubren que el reloj no era sumergible cuando ya ha pasado a mejor vida? Pues nada, oye, bienvenido al club. Aunque he de decirte que te estás perdiendo algo, y no me refiero precisamente a la posibilidad de hacer funcionar un aparato a la primera sin tener que recurrir a inventos propios de MacGyver. A lo que estás renunciando sin saberlo es a echarte unas buenas risas porque desde luego, hay muchos productos que llevan unas instrucciones que parecen escritas por Gila y supervisadas por Eugenio, en paz descansen.

Y no es que las marcas se hayan vuelto locas o les haya salido su vena graciosa, sino que se cubren las espaldas ante comportamientos nada predecibles. Por ejemplo, en Estados Unidos una mujer metió a su gato en el microondas para secarlo —que no para dejarlo seco—, y el pobre se murió, mira que era lo menos esperable pero resulta que al minino le dio por palmarla. Parece cachondeo saber que una palomita de maíz explota en el microondas y no pensar que al gato le va a pasar lo mismo, pero la señora le ha ganado un juicio a la marca de microondas porque en ningún lugar del envase ni el libro de instrucciones le advertían de que el artefacto no servía para secar gatos. También ya es historia el caso de la anciana estadounidense que, al derramársele un café de McDonalds en sus rodillas sufrió quemaduras de tercer grado, y demandó a la cadena de comida rápida por servir el café demasiado caliente sin avisar de que se podía quemar, por lo que fue indemnizada con 600 000 dólares[186]. Igual si se lo llegan a servir frío les demanda por un corte de digestión, pero lo que está claro es que la taza de café no advertía en ningún sitio de la temperatura. Lo del sentido común ha pasado a mejor vida y por lo tanto, las marcas se curan en salud y cuando redactan las instrucciones de sus productos le echan imaginación al tema[187], ¡qué remedio!

En unas instrucciones de instalación de una antena de televisión se ha llegado a ver lo siguiente: «No intente instalar la antena si está borracho, embarazada o ambas cosas. No se coma la antena. No lance la antena a su cónyuge». Gracias por la aclaración, se supone que si estás embarazada no deberías estar borracha, pero si lo estuvieras no creo que lo que más te apeteciera fuera instalar una antena en el tejado, ¿no? Pues supongo que hay gente para todo, porque si no los de la marca no lo especificarían con pelos y señales.

También resulta curioso pensar lo que ha tenido que pasar para que una plancha advierta que «no se puede planchar la ropa sobre el cuerpo», una marca de congelados diga que hay que «descongelar antes de comer» o en una sierra eléctrica aclaren que es mejor «no intentar detener la sierra con las manos o las piernas». Y también para que un medicamento para perros avise que «puede afectar la capacidad para conducir y manejar maquinaria pesada», o sea que mejor esconde las llaves de tu coche si tu mascota está tomando esta medicación, pero no te preocupes si no la toma que seguro que se las apaña fenomenal para pisar el embrague mientras cambia de marcha. Y no me digas que no es curiosa la advertencia que viene en la web del iPod Shuffle de Apple, que dice que «este producto no es comestible». Pues sinceramente, si no quieren que lo confundamos con una golosina que no lo hagan en unos colores tan apetecibles y listos.

Pero una de mis advertencias preferidas es la que consta en un disfraz de Superman, que advierte de que «este traje no proporciona la capacidad de volar ni fuerza extrema», no vaya a ser que alguien crea que le otorga poderes para saltar de un décimo piso y salir ileso, o bien la fuerza suficiente para levantar un autobús con un dedo y luego demande al fabricante por haberse destrozado las lumbares. Aunque es una lástima que te compres el disfraz con toda la ilusión del mundo para emular a tu superhéroe favorito y las instrucciones te la quiten a la primera de cambio.

Y hay que reconocer que las marcas tienen en cuenta a todo el mundo a la hora de redactar las instrucciones y advertencias. Por ejemplo piensan en los sonámbulos, y supongo que por este motivo en un envase de un secador de pelo de Vidal Sassoon advierten que el producto «no se puede usar mientras se duerme». Lo que me tiene intrigada es si, por muy sonámbulo que seas no te despiertas cuanto te metes en la ducha, porque digo yo que para secarte el pelo tienes que habértelo mojado antes. Piensan también en los sadomasoquistas, y me imagino que por eso avisan en un paquete de destornilladores que lo más sensato es «no insertar el destornillador en el pene». Me pregunto si alguien lo ha intentado o simplemente el que escribió las instrucciones tenía muy claro que más vale prevenir que curar, que en este caso curar el destrozo puede ser muy doloroso. Y puestos a pensar, piensan incluso en si puede existir alguien con el cráneo trepanado, ya que en una pomada de uso externo las instrucciones de uso dejan claro que «hay que evitar el contacto con los ojos, las orejas y el cerebro». Gracias, precisamente pensaba ponérmela en el cerebro para que las neuronas estuvieran en plena forma.

Es así como las etiquetas de los productos y los manuales de instrucciones se han convertido en la nueva literatura de humor. Y no te preocupes si eres de los que se dedica a leer las etiquetas de gel y champú mientras estás en el baño, como mínimo no será grave si topas con algunas instrucciones de este estilo y te meas de la risa.

Capítulo 49
Nombres de marcas con inspiración y a lo loco

Ay, la inspiración (léase suspirando…). Cuando se trata de ser creativo puedes esperar sentado a que las musas vengan a ti o bien, si eres impaciente, ir a buscarlas. Hay desde quien las busca lavándose los dientes con la mano que no es la habitual, otros cambiando el lado de la cama en el que duermen, algunos meditando al más puro estilo de un monje budista tibetano y algunos hasta jugando al parchís. Todo para conseguir una idea, ese bien tan preciado que hace que te ilumines como si te hubieras tragado un fluorescente. Pero la inspiración es caprichosa y no todos la encontramos en el mismo sitio. Por ejemplo, David y Victoria Beckham siempre han tenido una inspiración algo dispersa para bautizar a sus cuatro hijos: los tres mayores se llaman Brooklyn, Romeo y Cruz, y contaron que el nombre de la pequeña Harper Seven fue inpirado por Harper Lee, el autor del libro favorito de Victoria que así desmentía de un plumazo que no había leído nunca un libro, y por el número siete (seven), que es el que el padre de la criatura vestía en las filas de Manchester United[188].

Cuando se trata de poner un nombre a tu nueva marca también puedes dar vía libre a tu imaginación y dejarte inspirar por la musa que esté de guardia. Eso sí, atente a las consecuencias.

Cuando Amancio Ortega tuvo que bautizar a Zara, halló la inspiración en la película Zorba El Griego, protagonizada por Anthony Quinn e Irene Papas, y en su honor estaba decidido a llamar Zorba a su imperio textil. Pero cuando fue a registrar el nombre en 1975 éste ya estaba cogido por una cafetería de A Coruña, y tuvo que improvisar un cambio dejándolo en Zara[189]. Otros que buscaron inspiración en la cultura fueron los creadores de Starbucks, que lo nombraron así por Starbuck, un personaje de la novela de Herman Melville, Moby Dick, evocando el romanticismo de alta mar y la tradición marítima de los primeros comerciantes de café[190]. En cambio el fundador de Mango, Isaac Andic, se inspiró mejor con el estómago lleno y tomó el nombre para sus tiendas de una fruta que probó durante un viaje a Filipinas y de la que quedó prendado[191], tanto como para dedicarle su nuevo proyecto. Si se llega a encaprichar de la manteca colorá o del mojo picón, también le hubiera quedado un nombre bonito que sin duda hubiera destacado en las pasarelas.

Luego están los que se inspiran en la geografía. La tienda online Amazon se inspiró en el río más ancho del mundo, diez veces más ancho que el segundo. Y, además, con la particularidad de que el nombre empieza por A, algo clave en las búsquedas que se ordenan alfabéticamente. En el mismo sector, el portal de compra y venta eBay tomó su nombre de East Bay, un distrito de la ciudad de San Francisco, y otra marca americana que se inspiró de forma parecida fue Timberland: la marca de botas tomó su nombre de Timber land (la tierra de Timber), los alrededores de New Market en New Hampshire, donde están las oficinas centrales de la marca. O Nokia, que nació en Finladia a las orillas del río del mismo nombre y allí empezó a fabricar productos para comunicarse con todo el mundo[192]. Cuidado, porque emprendedores los hay en todas partes y la geografía española da mucho de sí para bautizar marcas curiosas: en Asturias o Madrid encontramos Villaviciosa; en Málaga, Villanueva del Trabuco; en León tenemos Calamocos; en Pontevedra, Parderrubias; y en Toledo está Tembleque. Y así, unos cuantos más dignos de dar nombre a empresas de éxito sin par. Pañuelos Calamocos sería realmente grande, ahí lo dejo.

De hecho, cada uno se inspira en lo que tiene más a mano. Por ejemplo, los creadores de Google fueron dos jóvenes universitarios que hallaron su inspiración en sus clases de matemáticas: allí les contaron que un gúgol (googol en inglés) es un uno seguido de cien ceros, es decir, un número enorme, y les pareció una buena idea basarse en ello para un buscador que tenía como objetivo organizar una cantidad de información aparentemente infinita en la web[193], y así nació Google. Si aquel día en clase hubieran dado los logaritmos neperianos ya te puedes imaginar en qué buscador hallarías todas las respuestas a tus preguntas.

Sobre el nombre de Apple se han escrito páginas y páginas: hay quien dice que Steve Jobs era un fan de los Beatles y que tomó el nombre de su discográfica Apple Records, hay quien apunta que se debe a la manzana que le cayó en la cabeza a Newton y le llevó a descubrir la ley de la gravedad, otros que buscan su origen bíblico como la fruta prohibida que refleja el poder de la evolución, otros más que dicen que es un homenaje a Alan Turing, uno de los pioneros de la informática que se suicidó cual Blancanieves mordiendo una manzana envenenada, y finalmente se dice que el propio Jobs reveló que simplemente el nombre se le ocurrió cuando estaba siguiendo una dieta basada en esta fruta[194], la versión menos glamurosa de todas y la que parece que será la verdadera. Por una vez el dicho no se cumple, en esta ocasión la ficción supera con creces a la realidad.

En fin, dale al coco e inventa nombres originales, extravagantes o excéntricos. Y luego comprueba que no estén registrados por otro, no vaya a ser que te pase como a ese padre que quiso llamarle Mesías a su hijo inspirándose en la Biblia, pero el juez —que aquí actuó como oficina de Patentes y Marcas— le dijo que este nombre era en exclusiva para Jesucristo, que está en el cielo, y que ya podía ir buscando la inspiración en otro sitio[195]. Pero ojo, mejor que no pase de buscarla en el cielo a buscarla en el infierno, que a otro padre que quería llamar Lucifer a su hijo tampoco se lo permitieron[196]. Ni tanto ni tan calvo.

Capítulo 50
Ojito que sé dónde miras. El eyetracking

¿Eres capaz de adivinar qué es lo que miran los hombres y las mujeres cuando ven a una chica muy atractiva? Pues un estudio revela que en general los hombres son unos pervertidos y las mujeres unas buscadoras de oro[197]: ellos se fijan principalmente en el pecho, y aunque ellas también lo miran, pasan mucho más tiempo que ellos mirando si la chica lleva un anillo en el dedo. Cada uno va a lo que va. Y cuando se trata de mirarle la cara, ellas le prestan más atención a los ojos mientras que ellos se recrean en los labios.

Quizá te estás preguntando cómo se ha llegado a ésta conclusión, y ya te digo que no ha sido precisamente pasando muchas horas viendo cómo reacciona la gente cuando se cruza con una chica de anuncio en la calle y asistiendo al consabido espectáculo de ver cómo a algunos incluso les gira la cabeza 180 grados para seguir el análisis por detrás. El método elegido ha sido mucho más curioso: el estudio se ha hecho a través del eyetracking. O lo que es lo mismo: se pidió a unos 100 hombres y unas 100 mujeres que se pusieran unas gafas especiales que pueden rastrear los movimientos de nuestras pupilas y se les mostró una foto de una chica muy atractiva. Se les dejaba mirar la foto durante unos segundos, y luego en los resultados se podía ver qué recorrido habían seguido sus ojos, qué habían mirado en primer lugar, qué es lo que ni siquiera habían visto, y también cuánto rato habían pasado mirando cada parte del cuerpo. Siempre se ha dicho que los ojos son el espejo del alma, pero ahora ya no hace falta intentar leer en ellos ya que estas gafas lo hacen por ti.

Este invento podría tener tantos usos que asusta. Imagínate que te obligan a ponerte las gafas de eyetracking mientras haces un examen, y sin querer se te escapa una miradita al examen de tu compañero (ya sabemos que tú no copias pero a veces a uno le entran ganas de verificar lo está respondiendo el vecino, ¿no?). Si el profesor te pilla, te acusa de copiar y tú le juras que no has desviado la mirada de tu examen, ya puedes ir olvidándote de los planes del verano y preparándote para volver en septiembre porque las gafas le dirán si efectivamente has mirado allí y cuánto rato lo has estado mirando. O, suponte que estás en una tumbona en la piscina, usando el viejo truco de sostener una revista entre las manos pero mirando de soslayo los cuerpos serranos que se pasean a tu alrededor. Si tu pareja te pregunta qué estás mirando y tú le dices que estás leyendo el artículo, que es muy interesante, más te vale que las gafas de sol tras las que te escondes no sean de eyetracking porque si no se dispararán todas las alarmas y señalarán con exactitud dónde habías dirigido todas tus miradas indiscretas. Pues eso, seguro que ya se te están ocurriendo unos cuantos usos más para este invento que es el sueño de Sherlock Holmes hecho realidad.

Y ya que existe, para lo que se está usando es para valorar campañas de publicidad antes de lanzarlas al mercado y para ver cómo miran un envase los consumidores de un determinado producto. Suponte que tienes, recién salido del horno, un anuncio impreso que quieres insertar en todas las revistas para dar a conocer tu marca, pero te entran las dudas: no estás seguro de si el lector se va a enterar de todo lo que tú le quieres contar, ya que realmente lo va mirar pocos segundos. Pues nada, se lo enseñas a unas cuantas personas no sin antes haberles puesto unas gafas de eyetracking, y podrás ver exactamente si le prestan atención a lo que tú quieres o bien es mejor que prepares un nuevo diseño ya que éste no les llama para nada la atención. También podrás ver diferencias, si las hay, entre sexos o edades, si esto es importante para ti.

Por ejemplo, se mostró a varias personas un anuncio de H&M en el que aparecía una chica en biquini en el centro de la página, y en una esquinita se mencionaba el precio del mismo. ¿El resultado? Los hombres miraban el biquini, y las mujeres enseguida buscaban el precio aunque éste fuera relativamente difícil de encontrar. Mientras ellos seguían mirando lo bien que le sentaba el modelo a la chica de la foto, ellas ya estaban calculando si encajaba en su presupuesto y se podían hacer con uno. En otra ocasión, se analizó un anuncio de un coche en el que aparecía la foto del nuevo modelo de Saab y al lado un listado de especificaciones del mismo (potencia máxima, velocidad máxima, cilindrada, etcétera). En este caso las mujeres se recreaban en la foto mientras los hombres miraban detalladamente las especificaciones[198]: ellas miraban si era bonito o feo antes de ver cuánto corría, pero a ellos les interesaba ver si el motor podía hacerle sombra al coche de Fernando Alonso. De nuevo, cada uno a lo suyo.

Y la experiencia nos dice que somos previsibles y, ya de paso, muy humanos: lo primero que nos suele llamar la atención son las caras, ya que buscamos en ellas una expresión que nos dé información sobre el estado emocional de la persona, y ya luego nos sale la vena cotilla y lo siguiente que hacemos es mirar en la dirección en la que está mirando la cara del anuncio, no vaya a ser que el modelo esté viendo algo muy interesante y nosotros nos lo estemos perdiendo[199]. Por lo tanto, sabiéndolo, es bueno usar estos cebos en publicidad para asegurar la visibilidad de tu marca o del mensaje que quieres que se lea sí o sí.

O sea, que ya sabes: si me lo propongo puedo saber dónde miras. Y cuando mires mi foto en la solapa de este libro, por favor, córtate un poco.

Capítulo 51
Póngame el más caro.
El marketing del lujo

Ay, la crisis… Unos que se aprietan el cinturón aunque ya casi no quedan agujeros, otros que han cambiado el miedo a la oscuridad por el miedo a la factura de la luz, y muchos que han abandonado el consumismo para seguir con-su-mismo coche, con-su-mismo sueldo, con-sumismo techo, con-su-mismo par de zapatos, y sólo si Dios quiere consu-mismo trabajo. Pero llega Navidad, pones la televisión, y ves el anuncio de «1880, el turrón más caro del mundo». Hay que fastidiarse, no dicen «el más bueno del mundo» ni siquiera «el que tiene mejor relación calidad-precio», no. Dicen «el más caro del mundo», con un par, como si la cosa estuviera para derrochar. Pues resulta que para ti no, pero para muchos está para tirar cohetes.

Los ciudadanos de a pie estamos en crisis pero desde luego el sector del lujo ni se ha enterado: los ricos son más ricos y el número de multimillonarios en España no para de crecer, con lo que ya hay casi 150 000 personas con un patrimonio superior al millón de dólares[200]. Me los imagino nadando en su piscina de oro como el Tío Gilito. Esto es mucho dinero para gastar, y como no puede ser de otra manera, a los ricos les gusta gastar en cosas de ricos, es decir, en cosas exclusivas y de alta gama. Es importante que sean caras, mejor dicho, es imprescindible que sean caras, porque esto significa que menos gente podrá acceder a ellas y las convierte en sinónimo de estatus y de éxito. Para que lo entendamos tú y yo, ¿te acuerdas de cuando coleccionabas cromos y alguna vez habías tenido la suerte de tener el que era más difícil de conseguir? ¿Y te acuerdas de la cara de envidia que ponían todos cuando se lo enseñabas? Pues algo parecido deben experimentar los que se compran un iPhone de oro y diamantes de 15 millones de dólares, un sillón de Yves Saint Laurent de 27 millones de euros, un reloj de oro y brillantes de Vacheron Constantin de casi cuatro millones de euros o uno de los siete coches más caros de mundo que cuestan tres millones y medio de euros y que además de tener cuatro ruedas tienen luces LED con diamantes incrustados y botones de oro y platino en el interior. Tan exclusivos se deben sentir que casi deben mirar por encima del hombro al pobre que lleva una simple camisa de algodón egipcio con diamantes incrustados en el puño que sólo cuesta 35 000 euros[201]. Esto de la exclusividad tiene mucha miga, de hecho es el kit de la cuestión. Sin ir más lejos, una marca como Ferrari produce de forma deliberada menos de 6000 coches al año, las prestigiosas bodegas españolas Vega Sicilia producen un número muy limitado de botellas al año y las venden únicamente a una lista cerrada de clientes en la que no entra cualquiera, y Hermès también fabrica unas unidades limitadas de su icónico bolso Kelly Bag provocando así que haya lista de espera para hacerse con uno[202]. En los tres casos si las marcas decidieran fabricar más unidades de su producto, a corto plazo las venderían todas y ganarían más dinero, pero por otro lado dejarían de ser exclusivas y con el tiempo habría menos gente dispuesta a pagar los precios que tienen en la actualidad porque habrían perdido precisamente la exclusividad. La marca del cavallino rampante ya no conseguiría que sus clientes compraran los coches con un año de antelación, un vino Vega Sicilia dejaría de tener tantísimo prestigio y Hermès dejaría de contar entre su fiel y exclusiva clientela con Nicole Kidman, Victoria Beckham, Elle McPherson o Madonna.

También, por aquello que la barrera de la exclusividad no se salta solamente con dinero, existe la leyenda urbana que cuenta que Jesulín de Ubrique quiso comprar un Ferrari y no se lo vendieron porque consideraron que no tiene la clase suficiente para conducir un coche de esta marca. No sé si porque consideraban poco glamuroso que le tiraran sujetadores en la plaza de toros o porque temían que paseara a Currupipi en él. Y más constatado es lo que sucedía en un concesionario portugués de Mercedes Benz, que prohibía a sus empleados vender coches a gitanos aunque pagaran a tocateja, y amenazaba a los empleados con recortarles su comisión si veían a alguien de esa etnia salir del concesionario subido a un coche de la marca de la estrella plateada[203].

En cualquier caso, no por la crisis se ha dejado de beber Moët &Chandon en limusinas conducidas por chóferes con uniforme y guantes blancos, ni las muñecas de los más adinerados se han despojado de sus Rolex, y mucho menos en sus vestidores dejan de haber prendas de Louis Vuitton, Gucci o Prada. Se sigue comprando en la Milla de Oro de Madrid, en el Paseo de Gracia de Barcelona o en Puerto Banús, que nada tienen que envidiar a los parisinos Campos Elíseos, a la Quinta Avenida de Nueva York o a los almacenes londinenses Harrods, estos últimos célebres por haber alquilado una cobra para custodiar unas sandalias valoradas en 90 000 euros. Supongo que tuvieron la delicadeza de que las sandalias no fueran de piel de serpiente porque si no vaya mal rato pasaría el pobre reptil.

Si Lola Flores dijo que si cada español le daba una peseta ella podría pagar a Hacienda, yo digo que si cada uno me da simplemente veinte céntimos de euro llegaré a tener el ansiado millón de dólares que se supone que te permite vivir de lujo en lujo y tira que te empujo. Sólo por probar y saber qué se siente, ¿eh?, no te vayas a creer ahora que lo hago por codicia. Aunque si no lo consiguió La Faraona creo que es mejor que yo vaya pasando al plan B, que es estudiar matemáticas hasta aburrir porque he leído que un banquero de Texas ofrece un millón de dólares a quien sea capaz de resolver una ecuación que él mismo ha planteado y que responde al nombre de «la conjetura de Beal»[204]. Digo yo que se podrá usar calculadora, ¿no?

Capítulo 52
Censura que algo queda.
La atracción de lo prohibido

Te propongo un experimento para que lo lleves a cabo la próxima vez que coincidas con alguien en un ascensor, así de paso te doy algo que hacer para rellenar ese rato eterno entre el quinto y la planta baja, cuando ya te has repeinado en el espejo, has mirado dos veces los botones, tres el suelo, has comprobado la hora, has dicho ya que parece que va a refrescar y aún te quedan demasiados segundos incómodos para compartir ese metro cuadrado con tu acompañante antes de que se abra la puerta y experimentes la misma sensación de alivio que si te quitan un corsé cuatro tallas menor a la tuya.

En ese lapso de tiempo te reto a ser un valiente y contarle a tu vecino un cotilleo. Eso sí, debes apostar a caballo ganador y encontrar uno que sea rebuscado, maligno, digno de una telenovela, como los cotilleos de verdad. Da igual si le dices que la del séptimo y el del sexto se ven a escondidas en el cuarto de contadores, que se rumorea que al del primero le ha tocado el bote del Euromillón y aun así sigue debiendo la comunidad de todo el año pasado, o que el hijo de los del ático está en prisión. Verás que tu vecino se intenta camuflar tras una ensayada expresión de indiferencia pero no puede disimular unos ojos como platos y una afilada lengua viperina que empieza a asomarle entre los labios. Cuando os despidáis empieza a contar, y me aventuro a pronosticar que no habrán pasado ni veinticuatro horas cuando el cotilleo vuelva a llegar a ti, eso sí, aumentado y deformado por uno o varios guionistas morbosos: entonces resultará que los amantes furtivos están planeando ya la muerte de sus cónyuges para vivir su amor libremente fuera del cuarto de contadores y unificar sus pisos en un dúplex, que el nuevo rico del primero ya se ha fugado a las Caimán maletín en mano, o que el motivo de encarcelamiento del hijo de los del ático fue que se había dedicado a atracar todas las sucursales bancarias de la ciudad a cara descubierta y con una escopeta recortada.

Nos va el morbo. Y darle a la sin hueso. ¿Por qué tenemos que hablar de algo intrascendente cuando podemos echarle salsa al asunto? Y del mismo modo, ¿por qué tenemos que ver un anuncio cualquiera cuando podemos ver un anuncio que ha sido censurado? ¿No te crea curiosidad saber qué es lo que debía salir en él para que hayan obligado a retirarlo de la tele? Admítelo, te pasa a ti y le pasa a la gran mayoría de la humanidad, y ya no hablemos de tu vecino de la lengua viperina. Y por este motivo, en publicidad, una campaña censurada o que genere mucha polémica es garantía de éxito, porque da que hablar. La vieja máxima «que hablen de ti, aunque sea mal» es más válida que nunca.

El portal Idealista[205] sabía perfectamente a lo que jugaba cuando creó un anuncio en el que muchas parejas eran pilladas manteniendo relaciones sexuales en su coche, acabando con la moraleja «¡Búscate una casa! Métete en Idealista, el portal inmobiliario líder». Pero como probablemente ya se imaginaban los creativos, varios canales se negaron a emitirlo y tuvieron sus más y sus menos con Autocontrol —la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial—, que impidió que se emitiera antes de las 22.00 horas, hora en que termina el horario infantil y se supone que los niños ya están soñando con los angelitos. Ante esta negativa, la reacción de Idealista fue de ovación, porque hicieron una versión light en la que se informaba de la prohibición, las imágenes aparecían difuminadas y un cartel anunciaba que podías verlo sin censura en la web. Pusieron un cebo a los morbosos, que picaron sin dudar y les faltó tiempo para meterse en internet y ver el anuncio, consiguiendo un récord de visitas. Sabían que las moscas van a la miel y les ofrecieron el panal entero.

Quien también entiende un rato de polémica es Desigual, que da que hablar con sus campañas publicitarias. En #tengounplan mostraba a varias chicas haciendo monólogos de elevada carga sexual, y una de ellas planeaba acostarse con su jefe diciendo «¿me lo tiro ya?». En #hazloporlamañana mostraba a varias chicas desnudas poniéndose ropa de la marca, supuestamente después de haber mantenido relaciones sexuales. Ambas campañas generaron en las redes sociales un aluvión de comentarios a favor y en contra, y la esperada censura por parte de Youtube[206], que encumbra las campañas en el olimpo del morbo igual que en los años setenta la censura convertía a las películas prohibidas en objeto de deseo y eran muchos los que cruzaban la frontera hasta llegar a Perpignan para poder disfrutar de las imágenes. Igual luego no era para tanto, pero el solo hecho de estar disfrutando de algo que otro había prohibido ya dotaba al tema de misterio y clandestinidad.

Otra campaña que no fue censurada pero sí muy criticada fue la de Loewe[207], que presentaba a unos jóvenes pijos modernos, hijos o familiares de los protagonistas de la movida madrileña, que hacían comentarios dignos de ser jurados por Snoopy como «estar enamorada es algo superguay» o «es un rollo esto de hacerse mayor», mientras lucían unos estilismos rompedores y aparentemente alejados de la marca: cabezas medio rapadas, raíces negras en melenas rubio platino, uñas oscuras, ojos dudosamente maquillados, etcétera. Desde luego, dio que hablar, hasta hubo quién se preguntó si era una broma, pero no salió a la luz un 28 de diciembre y los bolsos que lucían los protagonistas se agotaron a pesar de costar más de mil euros y haber sido bautizados en la red como bolsos tróspidos[208].

Ya sabes, si quieres ligarte a alguien de tu comunidad de vecinos que hasta ahora ni se ha dignado a mirarte haz que hablen de ti. Deja de ver al vecino cotilla como un estorbo y míralo como tu trampolín a la fama de la escalera. Suelta un cotilleo sobre ti mismo y deja que las malas lenguas hagan el resto, que de eso ya saben mucho. Igual así, algún día, acabarás protagonizando en el ascensor una tórrida escena digna de censura.

Capítulo 53
Meteduras de pata: a grandes marcas, grandes errores

Errare humanum est. O lo que es lo mismo. Errar es humano, y equivocarse es algo implícito a la naturaleza humana. Se equivocaron los de la discográfica que rechazó a los Beatles por creer que estaban pasados de moda, y los del casting que no quisieron a un joven aspirante a actor Ronald Reagan para un papel de jefe de estado en una película por «no tener apariencia de presidente». También se equivocaron los agricultores de Hawái que llenaron la isla de marmotas con el objetivo de que se comieran la plaga de ratas que les asediaba, sin darse cuenta de que están destinadas a convivir en paz al ser unas diurnas y las otras nocturnas. Y también erró el emperador de Abisinia (la actual Etiopía) que tras ver una ejecución en silla eléctrica encargó tres para su país sin caer en la cuenta que para funcionar necesitaban electricidad y allí todavía no contaban con este adelanto.

Ha habido errores en las mejores casas y en las mejores marcas, y como no hay predicador como Fray Ejemplo, aquí van unos cuantos desatinos memorables[209].

Aunque Coca-Cola era la bebida más vendida del mundo, la marca estaba algo intranquila por la presencia de su competidora Pepsi, y en 1985 decidió mejorar. Estaba dispuesta a dar un golpe de efecto y cambió su sabor por uno nuevo un poco más dulce (bautizado como New Coke) que en teoría tenía que ser mejor que el original y que el de Pepsi. Tan convencida estaba la marca de que el producto era mejor que el que tenía hasta entonces que no decidió lanzarlo al mercado como un producto adicional sino que dejó de fabricar y vender el anterior, y en Estados Unidos sustituyó todas las latas del mercado por las de New Coke. No sólo no fue un éxito sino que fue un verdadero fracaso: a los consumidores no les gustó nada el cambio, empezaron las quejas de modo masivo, hubo incluso alguna manifestación en contra del cambio, y hasta en el New York Times llegaron a decir que «era como si se estuviera cambiando la bandera estadounidense». Solamente setenta y nueve días después de haber hecho el gran lanzamiento, Coca-Cola decidió retirar la New Coke y volver al sabor original, evitando así una debacle mayor.

Otro error de manual lo protagonizó el Mini, que ha sido el coche que más se ha vendido en Gran Bretaña, con más de cinco millones de unidades vendidas. Salió al mercado en 1959 a un precio de 500 libras, significativamente más barato que su competidor Ford Anglia, que se vendía por 610 libras, y además, en seguida se convirtió en un objeto de deseo al ser recomendado por personajes como John Lennon, Peter Sellers o Spike Milligan. Sin embargo, los directivos de Ford no lograban entender cómo era posible que se vendiera tan barato y decidieron desmontar un Mini pieza a pieza para poder calcular su coste de fabricación, y se llevaron una sorpresa al ver que sólo en fabricación ya costaba 535 libras, es decir 35 libras más que el precio de venta. Por lo tanto, por cada coche que se vendía Mini perdía 35 libras, y mientras las calles se llenaban de Minis, su cuenta de resultados iba llenándose cada vez más de números rojos.

Los de Ford se reían de los de Mini pero resulta que se despistaron de tanto reír porque ellos mismos protagonizaron otro fracaso automovilístico espectacular con el lanzamiento fallido del Ford Edsel, un coche de proporciones descomunales, superando en proporciones y espectacularidad a otros coches del mercado. Se depositaron grandes expectativas en él, se preveían grandes ventas y se quiso hacer una presentación a la sociedad americana a la altura del nuevo modelo: se preparó una gala especial en televisión en horario de máxima audiencia, presentada por Bing Crosby y con la participación estelar de Frank Sinatra y Louis Armstrong, en cuyas actuaciones se intercalaban imágenes publicitarias del nuevo Edsel. El programa fue un éxito de audiencia ya que congregó ante la pantalla a más de 53 millones de espectadores. Ante esto, los directivos de Ford se emocionaron y esperaban que al día siguiente los americanos fueran de cabeza a comprarse un Edsel, pero lo que pasó fue más bien lo contrario: empezaron a salir chistes y comentarios jocosos sobre la forma del coche, y su parrilla frontal de grandes dimensiones se comparaba popularmente con un viejo sorbiendo un limón o con una rata. Las bromas llegaron hasta tal punto que nadie quería comprarlo y un año después, Ford decidió retirarlo del mercado con las consiguientes pérdidas económicas[210].

También en el mercado de los detergentes hubo una marca a la que el tiro se salió por la culata. En 1994 Unilever decidió lanzar al mercado un revolucionario detergente para ropa llamado Persil Power en Gran Bretaña (Skip Power en Francia y Homo Power en Holanda). La innovación residía en la fórmula, que en teoría incorporaba el mayor avance en detergentes en los últimos quince años: un agente acelerador formado por cristales de magnesio. Las ventas se dispararon en los países en los que se comercializó, en detrimento de las ventas de Ariel, el detergente de Procter&Gamble, a quien arrebató el primer puesto de ventas. Pero la alegría duró poco en casa del pobre, puesto que, cuando este competidor lo detectó, avisó a Unilever de que lo retirara alegando que la fórmula era demasiado potente y podía dañar la ropa, pero al ver que se les hacía caso omiso, Procter&Gamble contrató una agencia de relaciones públicas que ayudó a los consumidores a darse cuenta de que, además de eliminar las manchas, también destruía la ropa. Se filtraron a la prensa todo tipo de fotos de ropa destrozada que se acompañaban con mensajes del estilo «si usas este producto tu ropa se deteriorará hasta el punto de la indecencia». Entonces las ventas de Persil cayeron en picado, se tuvo que retirar el producto del mercado para reformularlo y se calcula que Unilever perdió alrededor de 400 millones de dólares[211]. La broma les salió cara, desde luego.

En resumidas cuentas, hay marcas que han cometido errores de todo tipo: unos les han costado mucho dinero y otros la reputación. Pero quien no se consuela es porque no quiere y siempre les queda compararse con el pobre John Coffee, que construyó la cárcel de Dundalk en Irlanda, un proyecto que le dejó en bancarrota e hizo que se convirtiera en el primer preso de su propia cárcel. El colmo.

Capítulo 54
Yo no sé qué te daría por un beso.
Los besos del marketing

«Bésame, bésame mucho…». «Por un beso de la flaca yo daría lo que fuera…». «Y eso es lo que quiero, besos, que todas las mañanas me despierten besos…».

Hay besos robados, besos sin porqué, besos que dejan huella, besos castos, besos falsos, besos apasionados, besos con dudas, besos de Judas, besos dulces, besos de cine y besos de marketing. Sí, sí, besos de marketing, esos besos que son anuncios en sí mismos, monedas de cambio para lograr notoriedad, piezas esenciales de una promoción.

Se ha convertido en algo bastante habitual ver a dos famosas besándose en la boca en diferentes eventos, como garantía de audiencia y de repercusión mediática. Los besos lésbicos dan que hablar, y el morbo asociado a los mismos convierte cualquier acto en éxito asegurado: el instante se repite en miles de televisiones, se censura en otras tantas, las revistas congelan el momento y llenan páginas con él, y sus protagonistas están en boca de todos aumentando así su popularidad o contribuyendo a la promoción de su último trabajo. Se besaron Madonna, Britney Spears y Cristina Aguilera en la gala de los premios MTV de 2003, Sandra Bullock besó a Scarlett Johansson durante la entrega de los MTV Movie Awards en 2010, y en el Festival de Eurovisión 2013 la representante de Finlandia se besó con una chica de su cuerpo de baile tras el intento fallido de beso lésbico del dúo T. A. T. U. diez años atrás, que en su día fue prohibido por la organización eurovisiva. Pero no hace falta ir tan lejos, también las actrices María León y Bai Ling se fundieron en un tórrido beso cuando la española ganó la Concha de Plata como mejor actriz en el Festival de cine de San Sebastián de 2011. La cuestión es besarse: bésate bien y no mires con quién.

Hay incluso quien pone precio a esos besos, como hicieron Sharon Stone y Kate Moss por una buena causa: en una subasta solidaria organizada por una fundación que lucha contra el Sida se dieron un apasionado beso que sirvió para recaudar cerca de 41 000 euros[212]. Si contamos que tirando largo se besaron diez segundos, el beso sale a más de 4000 euros por segundo, por lo que si se llegan a estar besando las cincuenta y ocho horas y media que duró el beso más largo del mundo[213] se habrían desgastado los labios pero también habrían recaudado más de 800 millones. También el protagonista de la saga Crepúsculo, Robert Pattinson, subastó un beso por 20 000 dólares y la misma causa, y Charlize Theron recaudó 140 000 dólares para una ONG que se dedica a proveer de agua y comida a niños de varios países pobres en una puja por un beso suyo que ganó una mujer[214]. En España los famosos son algo más castos, y si bien Miguel Bosé, Isabel Pantoja, Jesús Vázquez, Santiago Segura o Ana Rosa Quintana entre otros subastaron besos en beneficio de la ONG Apoyo Positivo, lo que recibía el ganador no era un beso de tornillo sino una tarjeta en la que el famoso había plasmado un beso habiéndose maquillado previamente con una barra de labios[215]. Es menos apasionado, pero siempre te lo puedes enmarcar y poner en el recibidor. Constantemente en el ojo de la polémica, una marca que ha sabido aprovechar muy bien el arte del besuqueo ha sido United Colors of Benetton, que ha hecho que en su publicidad se besaran en la boca parejas imposibles como la canciller alemana Ángela Merkel con el presidente de la República Francesa Nicolás Sarkozy, el presidente de Palestina Mahmud Abbas con el primer ministro de Israel Benjamin Netanyahu, o el presidente estadounidense Obama con el presidente de la República Popular China Hu Jintao. Nos quedamos con las ganas de ver la misma campaña protagonizada por el desaparecido Hugo Chávez y el Rey Juan Carlos I, limando así las asperezas del encontronazo del «¿por qué no te callas?» o a Iñaki Urdangarín con Diego Torres no sin antes haberse citado por correo electrónico, por supuesto.

También Burberry y Google vieron que esto de los besos tiene filón e idearon una aplicación mediante la cual, a través de un smartphone, cualquiera puede enviar la huella digital de sus labios al destinatario que elija, recuperando la idea romántica de las cartas selladas con un beso[216]. Sabiendo esto, igual debes plantearte dejar de mirar raro a la gente que veas besar la pantalla de su móvil.

Y es que ver a alguien dar un beso es bonito, nos gusta. Y si no, que se lo digan a Iker Casillas y a Sara Carbonero, cuyo beso casi quitó el protagonismo a la victoria de España en el Mundial, o al típico invitado de la boda que siempre grita aquello de «que se besen, que se besen». Tanto le debía gustar al propietario de una cafetería de Sidney ver cómo la gente se besa que, en lugar de cobrar las consumiciones, durante un mes entero las dio absolutamente gratis a sus clientes si se besaban en el local[217]. Tal cual, podías ir a tomarte un café con tu pareja y usar un beso como moneda de cambio. La promoción sólo era válida si ibas en pareja, y no servía —en principio— si te ofrecías a besar al camarero, aunque seguro que hubo quien lo intentó. El propietario no debió hacer mucha caja aquel mes pero sin duda contribuyó al buen humor de sus vecinos y al suyo propio, que si es cierto que cada beso libera hormonas de la felicidad, en aquella cafetería debía haber tantas como para parar un tren. Y en la misma línea, McDonald’s en Perú premió a los enamorados el día de San Valentín regalándoles un producto igual al que habían pedido si se daban un beso enfrente del mostrador[218]. Echo de menos que incluyeran en el menú uvas con queso, que saben a beso, pero quizá consideraron que no combinaban suficientemente bien con la hamburguesa.

Así pues, tanto las marcas como otras organizaciones han descubierto que el ruido de un beso no es tan retumbante como el de un cañón pero su eco dura mucho más. También publicitariamente hablando.

Capítulo 55
El principio del cachorro.
El marketing estudia biología

«Ohhh, qué mono», «pero qué cosa más bonita», «qué cucada»… Es ver un bebé en un carrito y una onda de ñoñería se expande a su alrededor convirtiendo incluso al tipo más duro en el ser más tierno sobre la capa de la tierra, alcanzando un grado máximo de cursilería digno de las películas de los domingos por la tarde y el mismo nivel de azúcar en sangre que después de beberse un batido de Nutella.

Cuántas veces habrás oído aquello de que cuando los niños son pequeños están para comérselos y cuando son mayores te arrepientes de no habértelos comido. Un tópico, en eso estamos de acuerdo, pero como la naturaleza es sabia ya diseña a los bebés con una estrategia defensiva para que en lugar de comérnoslos o abandonarlos nos provoquen ternura y compasión, y entonces queramos protegerlos y cuidarlos. Sí, aunque lloren y lloren a altas horas de la madrugada, aunque vomiten o se hagan caca en el momento más inoportuno, o te escupan la papilla en la cara. Nosotros vemos un bebé y perdemos el norte, el sur y de paso la cabeza.

¿Y cómo demonios lo hace la madre naturaleza para que un pequeñajo nos provoque ese efecto? Pues haciendo que los bebés, y en general los cachorros de cualquier animal, tengan la cabeza relativamente grande, los ojos enormes y de disposición baja, las mejillas prominentes, las extremidades cortas y gruesas, y un cuerpo regordete que les causa movimientos torpes. Los vemos así de achuchables, nos miran con esa carita de cordero degollado y se nos cae la baba hasta el punto que ya nos da igual ocho que ochenta.

Es obvio que las marcas saben que nos pasa esto, que se conoce como principio del cachorro o de la neotenia. Y le sacan partido a sus nociones de biología intentando hacer mella en nuestro punto débil. Mickey Mouse, por ejemplo, utiliza esta estrategia para lograr una mayor conexión con nosotros. De hecho hay que decir que el ratón más famoso de Hollywood ya se ha retocado varias veces, no sólo porque tenga más de ochenta años sino para gustarnos más. En sus inicios era un ratón delgaducho y bobalicón, pero sus cirujanos le han retocado a golpe de lápiz los ojos y la cabeza, haciéndolos alrededor de un cuarenta por ciento más grandes[219]. Toda su cabeza es prácticamente como su cuerpo de grande y sus piernas son cortas, tal y como sucede con un bebé, y así nos inspira ternura y lo vemos como a un tipo bonachón. O sea que Mickey tenía un aspecto bastante distinto pero vio que esto es lo que gustaba y fue pasando por quirófano hasta conseguirlo, si lo hace Cher por qué no lo puede hacer él. Y lo mismo que nos pasa con el famoso ratoncillo también nos sucede con El Gato con Botas de Shrek, con Piolín o con el mismísimo Bambi. ¡Ay!, que criaturas tan monas…

Este principio es básico en el diseño de juguetes, en el que los muñecos están concebidos para provocar ternura a los niños. Y como lo que provoca ternura a tu niño también te la provoca a ti, estarás dispuesto a comprar todos los muñecos que parezcan cachorros indefensos o los que tengan unos ojazos desproporcionados. Creo que los fabricantes de peluches ya solamente fabrican ojos tamaño XXL, así van sobre seguro. Si es que hasta las muñecas Monster High, el último fenómeno en el mundo de las muñecas infantiles y que se supone que son hijas de monstruos, tienen unos ojos grandotes. De acuerdo que ya no son rubias y cándidas pero siguen sabiendo de biología, que el negocio es el negocio.

Pero esto no se acaba aquí, amigo. Algún biólogo se debió colar en el departamento de diseño de Volkswagen porque parece que el Beetle está creado siguiendo a rajatabla este principio. Se dice que fue concebido para parecer una cara sonriente, lo que cuadra perfectamente con su campaña de lanzamiento «una excusa para sonreír». Es como si este modelo fuera el cachorrito de los coches, el que inspira ternura y nos queremos llevar a casa para protegerlo. Ver un Beetle en un concesionario es como ver un perrito abandonado que necesita un hogar y a uno le entran ganas de adoptarlo. Y ojo, porque no es el único coche que provoca estas sensaciones en las personas, ya que el Mini Cooper también sigue unas pautas de diseño parecidas y tiene un efecto similar en sus compradores.

Así que si eres diseñador y quieres inspiración para tu nuevo proyecto no esperes a que lleguen las musas de no se sabe dónde y corre a buscar la iluminación a una guardería. Haz productos que se parezcan o te recuerden a un bebé y ya tendrás mucho ganado, ya que la neotenia te echará una mano. La consecuencia colateral puede ser que luego nunca te animes a tener hijos y sueñes recurrentemente con esos pequeños diablillos. Pero quien algo quiere algo le cuesta.

Capítulo 56
El marketing del amor.
En San Valentín te quiero más

Érase una vez un apuesto príncipe que vivía enamorado de la princesa del reino vecino. Soñaba con ella a diario, pero no sabía cómo conseguir su mano puesto que su madrastra la había encerrado en la torre más alta del castillo, que estaba custodiada por dos fieros dragones. El príncipe pasaba los días y las noches planeando cómo liberarla para poder vivir con ella una historia de cuento de hadas, pero ningún plan daba sus frutos y el pobre chico veía cómo sus esperanzas se iban desvaneciendo. Hasta que un buen día, cuando ya casi se daba por vencido, la suerte quiso que el apuesto príncipe se cruzara con un viejo hechicero que le prometió liberar a la princesa y hacer que se enamorara de él solamente a cambio de que ambos fueran sometidos a un curioso embrujo: cada 14 de febrero hasta el fin de sus días deberían comprarse un regalo mutuamente como muestra de su amor, y si no lo hacían les traería amargas consecuencias. Y así fue, príncipe y princesa fueron felices y comieron perdices, pero cada 14 de febrero compraban, compraban y compraban más aún, tanto más cuanto más querían demostrarse su amor. Y es que ambos temían que sus respectivos trajes de príncipe azul y de princesa rosa destiñeran si no lo hacían y por ello fueran señalados por el dedo inquisidor de la sociedad.

Antes de que lo preguntes, nunca más se supo del viejo hechicero, aunque hay muchos que dicen que le han visto en el consejo de administración de unos conocidos grandes almacenes y otros que aseguran que se trataba de un publicista disfrazado. Sea quien fuere, consiguió que desde entonces, cada 14 de febrero los enamorados de medio planeta celebren el día de San Valentín pasando por caja. Y también lo celebran tanto o más las marcas de bombones, joyas, lencería, postales o cualquier otro producto que pueda llevar corazones pintados, que ese día venden sus productos como si no hubiera un mañana y se las ingenian para ofrecer el mejor regalo y crear la mejor campaña publicitaria.

Por ejemplo, es probable que una marca como Durex sepa que San Valentín coincide precisamente con la época de apareamiento de los pájaros en los países nórdicos y para conmemorarlo se proponga cada año como objetivo el máximo número de apareamientos de parejas —humanas, se entiende— en este día. Para ello siempre lanza paquetes especiales para noches de placer, pero además en una ocasión puso a la disposición de los enamorados sus anuncios en redes sociales y en prensa para a difundir su declaración de amor. A través de la campaña «Nuestro día de San Valentín es tuyo», alojada en su página de Facebook, recogió declaraciones de amor y proclamó a los cuatro vientos la mejor de ellas a través de su publicidad. Ésta sí fue una declaración moderna, aunque tampoco estuvo nada mal la posibilidad que ofreció Heineken para que todo el mundo pudiera tener una cita el 14 de febrero y facilitó a sus consumidores una aplicación en Facebook que permitía enviar a la persona amada canciones de amor para invitarla a salir, al estilo de las clásicas serenatas bajo el balcón. Imagino que desde esta marca tenían tan claro que los enamorados no se regalan cervezas en un día así, y para sacarle partido al día decidieron crear una aplicación que requiriera al menos haber bebido unas cuantas cervezas antes de usarla para ganar arrojo, o bien para que el que la hubiera usado se las pudiera beber después si le habían dado calabazas.

Al fin y al cabo, se trata de echarle imaginación al asunto puesto que los ramos de rosas prácticamente se venden solos en una fecha así, pero hay muchos productos que simplemente requieren una buena campaña de marketing para trasportarse al interior de un regalo de San Valentín, siempre con papel rojo o rosa y cuantos más lazos mejor: ¿quieres vender un detergente? Di que es lo necesario para poder borrar las manchas de pintalabios rojos de la ropa después de una sesión de besos. ¿Crees que el regalo menos glamuroso es un cepillo de dientes? Para nada, di que es la mejor muestra de compromiso en una relación que empieza, que tu amante pueda tener su propio cepillo de dientes en tu baño. ¿Quieres vender un llavero? Di que ya es hora de que, para demostrarle tu amor, le regales las llaves de tu casa a tu novio. ¿Quieres vender una cuna? Crea un anuncio diciendo que es lo que necesitarás precisamente nueve meses después. Y así, suma y sigue, todo es digno de ser regalado como muestra de amor.

Hay marcas de cava que te ofrecen benjamines especiales para brindar, restaurantes que diseñan menús para la ocasión, compañías telefónicas que promocionan tarifas para que puedas estar siempre conectado con tu amor, aerolíneas que ofrecen escapadas románticas, museos que venden entradas para dos y cualquier tipo de aparato tecnológico que se pinta de rosa para no desentonar con el romanticismo del día. Y hasta los coches tienen algo que decir por estas fechas y así lo entendió Ford, que el 14 de febrero de 2012 hizo que más de 12 000 coches viejos amanecieran con una carta de ruptura en el parabrisas, carta que se suponía que el propio coche dedicaba a su dueño, con fragmentos como «dicen que el amor tiene fecha de caducidad y a nosotros hace tiempo que ya se nos cumplió, ahora por favor mírame fijamente a los faros y dime que me quieres cambiar por otro», que incitaban a cortar con su viejo coche y enamorarse de un Ford.

En una época en la que los escaparates se llenan de corazones, las marcas intentan que su Cupido particular tenga suficiente puntería, te alcance con sus flechas del amor y te deje tocado para siempre. Y es que podemos estar de acuerdo en que el amor no se puede comprar, pero en San Valentín, si tienes amor, es muy probable que acabes comprando.

Capítulo 57
Los productos favoritos de los personajes de la tele

Ha amanecido en la ciudad de Metrópolis y un joven Clark Kent aparca su Chevrolet en la esquina de Fifth Street y Concord Lane, justo debajo de una valla publicitaria de Calvin Klein. Comprueba la hora en su Tag Heuer, coge su cazadora Diesel y se compra un café en Starbucks antes de entrar en la redacción del Daily Planet. En cuanto llega a su cubículo enciende su Mac, silencia su iPhone, se sube sus gafas Ray-Ban, y se dispone a buscar el mejor titular de la historia. Pero en seguida salta una noticia bomba, y es entonces cuando se enfunda en su traje de Superman, dispuesto a salvar a la humanidad.

Esta historia es totalmente ficticia pero está basada en hechos reales. Probablemente en realidad, el último hijo de Krypton no estuviera tan sumamente patrocinado ni fueran éstas sus marcas de cabecera, pero sus aventuras tienen en vilo a millones de espectadores en todo el mundo y esto las convierte de inmediato en un excelente escaparate en el que las marcas pueden anunciarse mediante la publicidad por emplazamiento o product placement, con la seguridad absoluta de que los seguidores no van a hacer zapping en el momento que aparezcan, no sea que coincida precisamente con el momento álgido de la historia.

En la taquillera película E. T., el extraterrestre, hay unos caramelos que forman parte de la historia y son precisamente los que el pequeño Elliot coloca en el suelo haciendo una hilera para llamar la atención del extraterrestre y lograr así que éste salga del armario de su habitación. La marca de los caramelos en cuestión es Reese’s Pieces, que tras la negativa inicial de los populares M&M’s participó en la película consiguiendo así incrementar sus beneficios más de un sesenta por ciento solamente en dos semanas[220]. Otro caso de manual fue lo que sucedió también a principios de los ochenta en la película Risky Business y que salvó al modelo Wayfarer de Ray-Ban de una muerte anunciada: mientras la carrera de Tom Cruise empezaba a despegar, su personaje en la película llevaba estas gafas de sol, y Wayfarer se convirtió en uno de modelos insignia de la marca empezando a vender 360 000 unidades al año y forjándose una fama que todavía dura más de veinte años después. El otro modelo clásico de la misma firma saltó al estrellato en otra película del mismo actor, que tres años después vistió unas Ray-Ban Aviator en Top-Gun interpretando a un talentoso aviador y aumentando las ventas del modelo en un 40 por ciento.

Pero si hay un personaje del celuloide que adora las marcas, éste es el agente 007, quien ya se sabe que no bebe otra cosa que Martini, no viste un traje que no sea Tom Ford y no lleva otro reloj que no sea un Omega. Además, para que no haya ninguna duda, en Casino Royale le preguntan si su reloj es un Rolex y él se apresura a desmentirlo y aclarar que su muñeca está presidida por un Omega, cómo no. Pero en lo que a coches respecta, los gustos de James Bond han sido más cambiantes, ya que en algunas épocas ha sido infiel a su mítico Aston Martin con otras marcas que han ofrecido cantidades más generosas. Por ejemplo, en 1995, BMW aprovechó la película GoldenEye para hacer que su modelo Z3 Roadster fuera el coche del agente unos meses antes de que se empezara a comercializar, consiguiendo casi diez mil pedidos del mismo cuando todavía no se había puesto a la venta.

Y una mención especial merece Carrie Bradshaw, la protagonista de la exitosa serie «Sexo en Nueva York», que no puede vivir sin comprar compulsivamente zapatos de Manolo Blahnik y menos aún sin su Mac, que aparece escena sí y escena también como apéndice de la glamurosa columnista. Y parece ser que Apple ya le ha encontrado el gusto a salir en series hasta el punto que en un capítulo de «Modern Family» el personaje dice literalmente: «El iPad sale a la venta el día de mi cumpleaños. Es como si Dios y Steve Jobs se hubieran unido para decir “Te queremos Phil”. Es un cine, una librería, y una tienda de música; todo ello unido en un increíble iPad». No sólo se mostraba el dispositivo en escena sino que además se enunciaban sus virtudes como si se tratara de un anuncio de teletienda.

En España, el hábitat natural del product placement son las series de televisión, ya que mientras las películas españolas más vistas de la historia han tenido entre cinco y seis millones y medio de espectadores[221]. (Los Otros, Lo Imposible y Torrente 2), hay series de televisión que han sido capaces de congregar casi los mismos telespectadores delante del televisor solamente en un capítulo semanal: series como Los Serrano o Aquí no hay quien viva han superado los cinco millones de telespectadores por semana. Ya en los ochenta, Farmacia de Guardia sentó precedente mostrando productos tanto en el escaparate como detrás del mostrador, y a partir de aquí el resto de series españolas ha seguido su estela.

Si durante más de cuatro años viste como en la serie Médico de Familia desayunaban con leche Puleva, siempre con el envase estratégicamente colocado para que pudieras leer la marca con claridad, probablemente la escena se haya grabado en tu memoria y te parezca que cualquier otra leche no te proporciona unos desayunos tan ideales como los del doctor Nacho Martín y su familia. Lo mismo sucede con la marca de cereales, las magdalenas, el zumo, la mantequilla, etc…, ya que en algunas ocasiones, durante la recurrente escena del desayuno familiar alrededor de la mesa de la cocina se juntaban casi una veintena de marcas, que con un médico en casa se llevaba a rajatabla lo de que el desayuno es la comida más importante del día.

En El Barco no hubo un capítulo en que no se bebiera Coca-Cola mientras que en Física o Química la bebida oficial era Fanta; en Los Serrano un jamón Navidul presidía la taberna de los hermanos cerca del tirador de cerveza Mahou; en El Internado los bebés usaban pañales Dodot; en Siete Vidas se desayunaban cereales Fitness de Nestlé; en Aída se vendían caramelos Haribo en el colmado de Chema; y en Aquí no hay quien viva el edificio de la comunidad estuvo presidido primero por un cartel publicitario de ONO y luego uno de Idealista. Y así, hasta el infinito y más allá.

Y todo esto es lo que sucede mientras en teoría no estás viendo anuncios. Casi nada. Si como yo eres un fanático de la publicidad y no te gusta perderte ningún anuncio ya no te podrás levantar ni para ir al baño mientras estén haciendo el programa. Yo también lo siento.

Capítulo 58
Do you speak english?
Marcas que saben idiomas

Advertencia: si eres de los que domina el multilingüismo a la perfección no hace falta que sigas leyendo, podría suceder que las líneas que siguen te parecieran de cajón. Pero si no, adelante, ponte cómodo, que nunca te acostarás sin saber una cosa más. Y entre tú y yo, es verdad que saber estas cosas muchas veces te deja como un friki pero otras muchas te da conversación, que no es poco.

Empezamos primero por las lenguas clásicas, un poco de griego y latín. No me mires así y me digas que son lenguas muertas y que ya nadie las usa, o si lo haces espero que al menos no conduzcas un Volvo, tengas un equipo de música Sony y calces unas Nike, porque entonces ya sólo me falta imaginarte vistiendo una túnica y una corona de laurel. Resulta que «Volvo» significa «yo ruedo» en latín[222] y «Nike» equivale a «victoria» en griego, de hecho Niké era la diosa griega de la victoria pero por el camino ha perdido la tilde e incluso ha americanizado su pronunciación[223]. Sony también tiene el latín en sus raíces, pero ésta con fusión con el japonés: su nombre es fruto de la combinación del vocablo latino «sonus», que es la base etimológica de palabras como «sonido» y «sónico» y de la expresión popular japonesa «sonny boy» que se usaba para describir a una persona de espíritu libre y vanguardista[224]. Con lo cual, hasta ahora vamos bien, porque tienes un coche que no tendrás que empujar, un equipo de música que suena de perlas y unas zapatillas que te harán ganar carreras, o eso es lo que debería suceder si los productos de estas marcas hacen honor a sus nombres, qué menos.

Ahora que lo pienso, Audi también viene del latín, y significa «escuchar», con lo cual quizá sería mejor nombre para una Marca de audífonos, pero la explicación está en que el fundador de la marca se apellida Horch, y en alemán «horch» significa «escucha».

Seguimos con el inglés, a ver si ese nivel medio que mencionas en tu currículum tiene razón de ser. A poco que te hayas fijado te habrás dado cuenta que Ray-Ban significa algo así como «prohibir los rayos», es decir, son unas gafas que prohíben el paso a los rayos de sol. Si viene hacia ti un misil supersónico, las gafas no te servirán de nada porque la prohibición no irá con él, pero si lo que viene es un rayo de sol entonces verá la prohibición escrita en tus gafas y se dará media vuelta.

¿Y qué me dices si quedas con alguien y te dice que te espera en «moja el bollo»? ¿Sabrías dónde ir? ¿O lo primero que te viene a la cabeza es un bar de carretera de aquellos que llevan unos cincuenta años sin renovarse, en el que alguien está remojando un bollo en una enorme taza de café con leche y le chorrea el líquido por todo el brazo y la manga del jersey? Pues mejor que te dejes de especulaciones y vayas a Dunkin’Donuts, ya que esto es lo que significa precisamente su nombre. Los que bautizaron la marca todavía deben estar dando las gracias porque su nombre no se traduzca como «moja el churro» porque si no en España les llevaría a bastantes malas interpretaciones y probablemente estuviera ya registrado por algún burdel con sentido del humor.

Otro establecimiento que suena un poco raro es la «choza de las pizzas», porque te viene a la cabeza una cabaña tosca con tejado de cañas y poco que ofrecer, pero resulta que precisamente es la traducción de «Pizza Hut», y ofrecen desde una napolitana a una cuatro estaciones. En realidad el nombre le viene de cuando dos hermanos estudiantes pidieron 600 dólares a su madre y abrieron en Kansas (Estados Unidos) un pequeño local con forma de cabaña en el que servían pizzas. A la hora de bautizar el negocio querían aprovechar el letrero que ya había en el local, en el que cabían nueve letras como máximo. Como tenían claro que la palabra «pizza» debía aparecer y eso ya les ocupaba cinco letras, decidieron dejar un espacio en blanco y buscar una palabra de tres letras para completar, y al final de entre las opciones que se les ocurrieron eligieron «hut» (choza o cabaña) por la forma del edificio[225], sin pensar que en el futuro habría más de doce mil establecimientos en el mundo que llevarían este nombre.

Si nos fijamos en Volkswagen veremos que tampoco se han roto la cabeza para poner nombre a la marca, puesto que significa literalmente «el coche del pueblo» en alemán, pero les vino que ni pintado porque en Alemania se habían hecho grandes esfuerzos para crear coches sencillos para poder ser producidos internamente, pero ninguno había resultado del todo satisfactorio ya que los precios de todos los anteriores superaban el salario anual del trabajador medio[226]. Y si consigues hacer un coche para el pueblo, qué menos que decirlo, ¿no? Si esto hubiera sucedido a día de hoy no sé si habrían caído en la tentación de que el coche del pueblo fuera presentado por Belén Esteban, la princesa del pueblo que lo luciera cual carroza.

Y acabamos con una Marca danesa, Lego, que viene de «Leg Godt», que significa «juega bien» en danés, aunque la casualidad hizo que su significado en latín sea si cabe más adecuado porque significa «yo uno»[227], algo que tiene todo el sentido del mundo en este juego que consiste en unir bloques de plástico para crear construcciones.

¿Quién dijo que aprender idiomas era difícil? No hace falta que te hipnoticen, ni que te pongas unos auriculares que te reciten la lección mientras duermes, ni siquiera que veas películas en versión original —aunque esto último queda la mar de moderno, hay que reconocerlo—. Basta con que te fijes en todas las marcas que tienes a tu alrededor e intentes traducirlas. No me dirás que no es entretenido.

Capítulo 59
¿Esto es una tienda o una discoteca?
Marketing musical

Tengo una vecina adolescente que los sábados por la tarde, en lugar de ir a la discoteca se va al Bershka. Y es que ya se le ve que es una chica lista. También se ve un poco calurosa a juzgar por la ropa que lleva incluso en pleno invierno, pero eso seguro que lo hace para mantenerse joven, que ya se sabe que el frío conserva hasta las merluzas. Pues lo que decíamos, que la chica es espabilada a más no poder: queda con sus amigas en el centro comercial para ir a bailar, se meten un rato en el Bershka, otro en el Stradivarius, luego en el Pull&Bear y acaban la sesión en el H&M. Y se pegan la fiesta padre: es como ir cambiando de sala en una macrodiscoteca en la que en cada sala pincha un DJ distinto. Total, el volumen de la música es el mismo que en la discoteca, el estilo es igual o mejor, y por lo demás todo son beneficios: no hay cola para entrar, el portero no le pide el DNI, no hay cola en los baños, y el dinero que se gastaría en las consumiciones mínimas lo reinvierte en comprarse el modelito para lucir la semana siguiente. Vaya, que se lo pasa divinamente, escucha el mismo repertorio musical que en la discoteca y además siempre va vestida a la última. Y los padres encantados, que así en cuanto cierran las tiendas la niña ya está en casa, contenta ella y contentos ellos, y aquí paz y después gloria.

La música en este tipo de tiendas de ropa es de todo menos sutil, y además un arma de doble filo. Por un lado se utiliza como imán para atraer a la clientela que encaja con la ropa que venden y que se sentirá como pez en el agua entre temazos house y dance —normalmente chicas jóvenes como mi vecina— y que disfrutará comprando como si estuviera en una pista de baile. Por el otro lado, se usa para ahuyentar a la gente más mayor, cuyos tímpanos ya no soportan este nivel de decibelios y cuyo estilo no se adapta en absoluto al de la tienda. Por lo tanto, si la ropa que ahí se vende no encaja contigo mejor que ya ni entres, así se evita que ocupes espacio en los probadores. Es decir, la estrategia de marketing de la tienda consiste en dirigirse de forma muy específica a los que les importan, y conseguir mantener al resto lo más lejos mejor.

Y mientras muchas tiendas de ropa deben estar valorando si incorporan una barra para servir copas o incluso una tarima con gogós, hay unas tiendas de Singapur que ofrecen una experiencia musical todavía más personalizada al haberse asociado con una tienda de música en línea: cuando te pruebas una pieza de ropa, un lector instalado en el probador lee el código de barras inteligente que contiene datos sobre el tipo de ropa y reproduce automáticamente en el probador una canción cuyo estilo coincide con el de la prenda que te acabas de poner[228]. En su versión extrema sería como si te enfundaras un corpiño de Gaultier y sonara Like a Virgin de Madonna, o como si al probarte una bata de cola sonara Como yo te amo de Rocío Jurado. Y por si esto fuera poco, en varias tiendas de Pepe Jeans puedes decidir tú qué es lo que te apetece escuchar y añadir a través de tu teléfono móvil la canción que tú desees a la lista de reproducción que está sonando en la tienda en ese momento, gracias a la aplicación DJ Store que aprovecha la tecnología de geolocalización para que tú seas el disc-jockey del local[229].

Pero no sólo en las tiendas de ropa se juega con la música. También en los supermercados el marketing modula la música ambiente para impulsar las compras, pero aquí el hilo musical cambia en función de la hora del día y de la afluencia de gente: si hay poca gente suena música lenta para que te sientas cómodo y compres sin prisas, pero si hay mucha gente o se acerca la hora de cerrar suena música mucho más rápida para que no te entretengas, compres de una forma más veloz y luego te marches. Y es que como comprenderás, no te moverás igual con una balada que con una samba, o no deberías, porque si lo haces es que sufres una arritmia danzante nada despreciable y no te vendrían mal unas clases de baile. Pero en cualquier caso date cuenta de que las canciones que ponen, sean del estilo que sean, no suelen sonar enteras: lo más habitual es que se corte el inicio y el final de las mismas, por lo que puedes oír solamente unas tres cuartas partes de la canción. Esto provoca en ti un cierto estado de ansiedad que intentarás saciar de forma inconsciente, por lo general cargando el carro un poco más de lo que tenías previsto[230].

Aunque no todo lo que suena en los altavoces de los centros comerciales se utiliza para atraer a gente, sino que hay una técnica muy sofisticada que se usa esporádicamente en Inglaterra precisamente para lo contrario: para disuadir a las pandillas de jóvenes (los denominados mall rats), que merodean con los bolsillos vacíos estorbando a los compradores y sin hacer ningún gasto. La técnica emplea los ultrasonidos, al estilo de los que ahuyentan mosquitos emitiendo una señal a una frecuencia que sólo ellos pueden oír. Pues en este caso no se ahuyenta a mosquitos sino a moscones, emitiendo unos sonidos agudos que pueden ser muy molestos para los chavales pero indetectables para los adultos, que a cada año que sumamos perdemos capacidad auditiva para oír este tipo de frecuencias[231]. Quedan algunos flecos sueltos, como por ejemplo terminar de encajar cómo se combina esto con las tiendas de ropa para adolescentes que probablemente estén en el mismo centro comercial, aunque lo más probable es que dentro de las tiendas esta frecuencia auditiva quede completamente camuflada entre tanto decibelio de música electrónica, o bien parezca un efecto más del tema.

A la vista está que Sydney Pollack se precipitó con la película Danzad, danzad, malditos porque a día de hoy hubiera encontrado una magnífica fuente de inspiración al pasearse por algunas tiendas y supermercados y, si sus tímpanos lo hubieran resistido, quizá ahora la cinta se llamaría Danzad y comprad, malditos.

Capítulo 60
Al pan, pan, y al vino, vino.
Las marcas, por su nombre

Hola, ¿cómo te llamas? Perdón, no te oigo, ¿puedes hablar un poco más fuerte? ¿Cómo dices? Lo siento, sigo sin oírte, o sea que vas a tener que aguantar que te bautice para la ocasión: imaginémonos que te llamas Álex, ¿vale? Da igual si pone «M» o «F» en la casilla de tu DNI, te imaginas que tu nombre completo es Alejandro o Alejandra según te corresponda y listos. Pues nada Álex, encantada de conocerte, ¿qué tal estás?, ¿vienes mucho por aquí?

Ya sabes, Álex, ahora éste es el nombre que te define, por contraposición a María, Pablo, Sandra o Daniel. Si alguien pregunta por Álex sabrás que es para ti, tanto si te llaman por teléfono, si llega una multa a tu nombre, o si ves un corazón de tiza en la pared que te declara amor eterno. Dame una A, dame una L, dame una E, dame una X.

Hasta aquí parece fácil. Pero ahora imagínate la pesadilla que sería que todo el mundo se llamara como tú: Álex. Los profesores se volverían locos para pasar lista en el colegio, en las elecciones votarías siempre a Álex fuera cual fuera tu color político, todas las películas estarían protagonizadas por Álex, y las noticias de sucesos serían algo complicadas de entender. Te llamarías igual que tu madre, tu hermano y tu vecino. Bueno, y que todo el pueblo. Y hasta que la Casa Real, aunque igual ellos le añadirían al nombre la coletilla «de todos los santos». De hecho, tu nombre sería tan genérico que incluso aparecería en el diccionario junto a la definición «individuo de la especie humana». Qué aburrido, quién quiere un nombre para eso. Pues esto les ha pasado a algunas marcas, cuyo nombre se ha hecho tan popular que todos los productos que se les parecen o las imitan se acaban denominando del mismo modo, hasta algunas aparecen en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española para designar a todos los productos que se les asemejan. Se podría pensar que esto es algo grandioso porque hay quién lo ha intentado todo para salir en el diccionario, pero en realidad es una auténtica pesadilla. ¿Por qué? Pues porque las pobres marcas viven lo mismo que te pasaría a ti si todo el mundo se llamara como tú, que son víctimas de confusiones nada deseables. Cuando alguien pregunta por ellas porque quiere comprarlas, muchas veces se acaba llevando a la competencia por error. Y se enfadan, con razón. Como te enfadarías tú si el cartero trajera un regalo a nombre de Álex y se lo acabara quedando tu vecina en tu lugar, o como si te hubiera tocado en un sorteo un crucero por el Mediterráneo y lo recogiera otro que se llamara como tú. ¡Robo!

Y lo peor de todo es que seguro que tú has contribuido alguna vez al mosqueo de las marcas que sienten que todo el mundo usa su nombre aunque hable de otras.

¿Has estornudado y necesitas sonarte la nariz? Me juego lo que quieras a que en más de una ocasión has pedido un Kleenex en lugar de pedir un pañuelo de papel. ¿Te huele el aliento o necesitas tener algo en la boca? Pues seguro que dices que mascas un chicle, aunque la goma de mascar sea de cualquier marca excepto de la verdadera Chiclets.

¿Estás preparando la vuelta al cole? Pues es muy probable que en la papelería hayas pedido Celo, Aironfix o Tippex para pedir cinta adhesiva, papel adhesivo para forrar libros o líquido corrector, y puede que te hayan vendido cualquiera de otra marca que no es la original, y tú tan tranquilo. Y también puede ser que en la oficina hayas pedido un Post-it para anotar un número de teléfono, sea cual fuere la marca de la nota autoadhesiva. Si es que en realidad muchas veces, aunque sea sin saberlo, pedimos cosas de una marca pero nos venden cualquier otra.

También es posible que hayas guardado el café caliente en un Termo y las sobras de la cena en un tupper, aunque no sea de la marca Tupperware. O que en la farmacia hayas pedido una Aspirina en lugar de ácido acetil salicílico temiendo que te tomaran por el repelente niño Vicente, aunque lo que te haya dispensado el farmacéutico sea un medicamento genérico y no el comprimido original de Bayer. Y si eres mujer, seguro que alguna vez has dicho que usabas Tampax y Salvaslip, en lugar de tampones o protectores íntimos, aun siendo infiel a su auténtica marca.

A lo mejor también has dicho que has leído algún tebeo, aunque la revista de historietas de humor no fuera la original TBO con las aventuras de la familia Ulises, o creas haberte bañado en un Jacuzzi, cuando lo único que tienes claro es que era una bañera que hacía burbujas.

Ya ves Álex, hay que andarse con ojo con esto de los nombres. De verdad. A todos nos gusta que nos conozcan por nuestro nombre pero de ahí a que llamen así a cualquiera que tenga dos brazos, dos piernas y una cabeza sobre los hombros va un salto. Y más si por el hecho de llamarles igual se asume que tenéis el mismo coeficiente intelectual y las mismas virtudes. Y si no piensa cómo verías que te llamaran igual que a Carmen de Mairena. ¿Está todo dicho, no? Pues eso: al pan, pan, y al vino, vino.

Capítulo 61
Prueba que probarás, un nuevo producto aprobarás

Te voy a poner en situación: sábado por la noche, en la barra de un local de aquellos que no se pueden llamar bares porque no te sirven un café pero tampoco son discotecas porque no hay una pista de baile. Vamos, que estás en un establecimiento con música lo suficientemente alta como para tener que acercarte mucho al otro si le quieres decir algo, en el que ponen copas que la gente sujeta en una mano mientras hacen como si intentaran bailar pero les hubieran clavado los pies al suelo. ¿Sabes más o menos de lo que te hablo, no? Pues ahí estás tú, ojeando al personal ya cansado de tu ron de garrafón y de hacer esa especie de vaivén con el cuerpo que te está empezando a marear, cuando decides entablar conversación con una morena que parece que está por la labor. Te obligas a pensar algo original que decirle, algo que suene ocurrente, pero cuando estás delante de ella sólo eres capaz de soltarle un «¿Y tú, estudias o trabajas?». Quieres morirte, volatilizarte a ser posible, porque piensas que con la dichosa frasecita has cavado tu propia tumba. Pero cuando ella te contesta y te cuenta a qué se dedica quieres morirte más aún. Y es que hubieras estado preparado para que te dijera que era paseadora de patos, mamporrera o incluso contadora de huevos de gallina, pero no: te ha tenido que decir que es evaluadora de olores. Tal cual. Y ha aclarado: «sí, lo mismo huelo una axila, que un pie, que una compresa usada». Acabáramos, y tú preocupándote por si tu desodorante seguía haciendo efecto. Madre del amor hermoso.

Llegados a este punto tienes dos opciones, salir corriendo más que los galgos o pedirte otro ron, hacer de tripas corazón, fingir cara de interés y decir: «ajá, qué interesante, ¿y eso en qué consiste exactamente?». Optas por la segunda opción sin saber muy bien porqué, y te acabas enterando que las marcas, antes de lanzar productos al mercado, necesitan saber si estos funcionan correctamente. Que si una marca de desodorantes promete que elimina el olor tiene que haberlo probado, del mismo modo que si una marca de compresas anuncia que sus productos neutralizan el olor. Por supuesto que hay muchos tests de laboratorio y demás, pero el movimiento se demuestra andando, y qué mejor manera de saber si el desodorante funciona que oliendo las axilas de alguien que se lo había aplicado y luego ha sudado haciendo deporte, o cómo se podrá conocer mejor si una compresa mantiene el olor bajo control que oliendo las compresas después de ser usadas. Y claro, alguien tiene que poner su nariz y valorar los olores, pero no puede ser cualquiera, a ver si te vas a creer tú que esto es fácil: deben ser personas con unas facultades olfativas muy desarrolladas, capaces de discriminar y recordar olores. En resumen, deben tener una nariz de oro que está muy bien valorada y muy bien pagada, porque no sólo se huelen axilas sino que además, muchos alimentos y productos cosméticos precisan de su valoración antes de ser lanzados al mercado. Vamos, que si Jennifer López se aseguró el trasero por varios millones de euros tu nueva amiga debería asegurarse la nariz también por un buen pico. ¡Y la muy inconsciente lleva un piercing en ella!

Pero no sólo entre olores anda el juego. Las marcas quieren que todas sus novedades de producto sean un éxito, y por ello antes de ponerlas a la venta les preguntan primero a sus consumidores. No vaya a ser que llenen los estantes del supermercado de alguna novedad pensando que va ser la bomba pero a la gente no le guste. ¿Y cómo lo hacen? Pues a través de institutos de mercado, unas empresas que reclutan a personas como podríamos ser tú o yo para que prueben sus productos durante un tiempo y les den su opinión. Vamos, personas que están dispuestas a convertirse en conejillos de Indias lavándose el pelo con un nuevo champú, desayunando con una mermelada de un nuevo sabor, bebiendo una nueva variedad de una bebida energética o poniéndose cada noche esa nueva crema antiedad. Y la cosa no termina aquí, porque si hace falta implican a sus hijos o a sus mascotas, que también se convierten en probadores de colonias infantiles o de comida para perros. La cuestión es que usan el producto durante un tiempo, luego opinan sobre él y responden a las preguntas que les plantean, y las marcas les escuchan hasta tal punto que su opinión puede llegar a condicionar un lanzamiento o a determinar que el producto necesita mejoras antes de ponerse a la venta. Vamos, que no están en nómina de la empresa pero casi, casi, mandan más que el director general. Planteado así puede ser la leche: te dan productos gratis para que los pruebes antes que nadie, luego escuchan tu opinión y la tienen en cuenta. Y además cobras: la remuneración económica no es muy elevada pero te permite sacarte un pequeño sobresueldo.

Hay otra variante de conejillo de Indias que consiste en que las marcas te sueltan en un supermercado y te observan: cómo te mueves, cómo reaccionas, qué miras y qué haces. ¿Sabes como cuando pasas un rato muerto viendo girar a un hámster en su rueda, dale que dale? Pues algo así, hay quien te mira a ti pasearte por los pasillos de un supermercado. Cada cual se distrae como puede. No es un supermercado de verdad sino una recreación fiel a la realidad en la que te piden que realices una compra ficticia. Entonces pueden analizar dónde diriges la mirada, cuanto rato fijas tus ojos en un producto o en una zona, qué cosas te llaman la atención y qué otras te pasan desapercibidas, si tocas o no los productos antes de meterlos en el carro, y tantísimas otras cosas que nos pueden parecer irrelevantes pero que ayudan a poder diseñar mejor los productos para que se vendan más. Mira tú por dónde.

Tranquilo, no hace falta que me lo digas, ya me puedo imaginar que no te has enterado de la mitad de lo que te he contado y que tú sigues a lo tuyo, pensando en lo de oler sobacos. Piensa que podría ser peor, que lo de oler no es tan grave si lo comparas con la investigación de mercado de otros productos. Porque digo yo que alguien tendrá que encargarse de probar los supositorios, ¿no?

Capítulo 62
Adictos al (marketing del) tabaco.
Prohibido no fumar

Cuántas habitaciones de quinceañeras habrán estado presididas a lo largo de la historia por el mítico póster de James Dean en Rebelde sin causa interpretando a aquel chico difícil y algo desorientado. Cuántos suspiros habrá levantado aquella mirada seductora, aquel pelo domado hacia atrás y aquel pitillo en los labios, todo él con pose de perdonarte la vida. Qué sensualidad, qué magnetismo, qué todo.

Pues ahora imagínate por un momento que lo que tuviera James Dean en la boca no fuera un cigarrillo sino una tira de regaliz, y puede que el efecto que genere en ti sea parecido a lo que te pasa cuando ves a un nórdico guapísimo pero te das cuenta de que lleva sandalias y calcetines blancos. Es solamente imaginártelo y ves como el sex-appeal sale por la puerta tan rápido que ni siquiera te ha dado tiempo a despedirte de él.

Y es que llevas demasiado tiempo viendo en las películas como fuman los tipos duros, las mujeres fatales y los jóvenes transgresores, y notando que las escenas más sugerentes de la pantalla grande se suceden entre bocanadas de humo. Y ante esto, los jóvenes deciden encenderse un cigarro. Para ser exactos, entre 82 000 y 99 000 adolescentes de todo el mundo encienden diariamente su primer cigarro[232].

Precisamente estos jóvenes son el objetivo número uno de las estrategias de marketing de las tabacaleras, puesto que es probable que cada nuevo fumador se convierta en un fiel consumidor de tabaco durante, al menos, treinta años de su vida. Esto se traduce en un montón de cajetillas vendidas, un número que se incrementa simplemente consiguiendo que la edad de iniciación al vicio sea más baja.

¿Y cómo se puede incitar a un niño desde su más tierna infancia a querer fumar? Pues aunque suene retorcido, algunas marcas de tabaco se han aliado durante años con fabricantes de chucherías para fabricar los famosos cigarrillos de chocolate, siguiendo la estrategia de venderlos a un precio menor que el resto de golosinas para favorecer su compra y, por lo tanto, su consumo. Ante esto no puedo evitar pensar cuánta gente habrá empezado fumando chocolate para luego, unos años después empezar a fumar tabaco, y en algunos casos al cabo de un tiempo volver a fumar chocolate, por llamarlo de algún modo. Además, por si no fuera suficiente, durante bastante tiempo estos cigarrillos de chocolate incluían una marca real aunque algunas resoluciones judiciales lo hubieran prohibido. Así se aseguraban que los niños se fueran familiarizando con el gesto de fumar y con las marcas en cuestión, en muchos casos jugando a ser mayores y rompiendo así una barrera para que en el futuro les fuera más fácil convertirse en fumadores en activo[233].

Pero no pasa nada, porque se supone que en cuanto un adolescente vaya a comprar su primera cajetilla de tabaco y lea el mensaje que ocupa más de la mitad de la cajetilla y advierte que «el tabaco es muy adictivo», que «fumar puede matar» o que «fumar puede dañar el esperma», siempre acompañando las advertencias con fotos de dientes podridos, pulmones enfermos y gargantas destrozadas por el humo, se dará media vuelta y en lugar de comprar tabaco irá a comprarse una piruleta. Para entendernos, es lo que me pasaría a mí si fuera a comer a un restaurante mexicano y en la carta, justo al lado de los platos más picantes, hubiera unas cuantas fotos de hemorroides, entonces creo que descartaría completamente los jalapeños de mi menú. Pero qué narices, parece que a los fumadores estos textos e imágenes no les parecen lo suficientemente desagradables como para evitar el vicio, a lo mejor es que lo de fumar tiene también algo de masoquismo o simplemente que sarna con gusto no pica. Resulta que ni estas fotos ni otras aún más fuertes resultan disuasorias, incluso hay alguna foto como la de una ecografía con un feto en la que se pretende advertir del peligro que supone fumar durante el embarazo, que no sólo no es percibida como negativa por la gente, sino que resulta positiva y podría provocar el efecto contrario: casi se podría decir que actúa como publicidad para el tabaco, manda narices. Ante esto, parece ser que la única opción que podría ser efectiva y que ya se aplica en algunos países europeos es la de incluir en los paquetes de tabaco fotos que no tengan nada que ver con el tabaquismo pero que estén relacionadas con las sensaciones que queremos provocar en la gente: se consigue transmitir asfixia con una foto de una persona con una bolsa en la cabeza, o asco con una foto de insectos[234]. Vaya, volviendo al ejemplo del restaurante mexicano, lo que habría que poner al lado de los jalapeños sería una foto de una llama de fuego que te chamusca el trasero en carne viva.

Y atención si eres mujer, porque el marketing de las tabacaleras piensa mucho en ti. Primero se fijó más en los hombres pero desde que Lucky Strike asoció tabaco y delgadez en un anuncio que animaba a fumarse un cigarro en lugar de comer un caramelo[235], la cosa no ha hecho más que acentuarse, hasta el punto que a día de hoy los médicos advierten que muchas chicas fuman porque lo asocian a estar delgadas[236]. De hecho, si bien ahora solamente el 20 por ciento de los fumadores son mujeres, la cifra aumenta de modo exponencial ya que hoy en día alrededor del 70 por ciento de las adolescentes fuman cigarrillos, frente al 12 por ciento de los chicos de la misma edad[237].

Visto lo visto habría que discutir si hay más adictos al tabaco o al marketing del tabaco. Y también hay quienes conjugan los dos términos: iconos del marketing del tabaco que son adictos al tabaco hasta extremos insospechados, como el mítico actor que protagonizaba los anuncios de Marlboro encarnando a un cowboy fumador, que murió paradójicamente de un cáncer de pulmón provocado por su adicción a la nicotina[238]. Aunque en España no es arriesgado decir que la mayor campaña de marketing de la industria tabacalera no la hizo este cowboy de Marlboro ni ninguna otra marca de tabaco: la protagonizó, sin saberlo, una joven Sara Montiel en El último cuplé, cantando aquello de «Fumando espero al hombre a quien yo quiero…», generando así muchos adictos al vicio. Por cierto, ¿tienes fuego?

Capítulo 63
De excursión al súper: los jefes de compras llevan chupete

Hace algún tiempo una amiga mía insistía en que estaba poseída. No te asustes, no es que se comportara como la niña de El Exorcista y girara la cabeza 360 grados a la primera de cambio, afortunadamente. Lo que ella nos decía cuando le preguntábamos es que sentía dentro de sí una especie de posesión demoníaca que le ocasionaba trastornos de comportamiento y le hacía hacer cosas que en su sano juicio nunca se le hubieran pasado por la cabeza. Se ve que especialmente esta fuerza extraña se manifestaba en ella cuando iba de compras: ella insistía en que el espíritu que la había poseído debía de ser tremendamente consumista porque siempre la hacía gastar más de lo previsto y comprar cosas que ni siquiera se había planteado nunca, ni mucho menos había anotado en su lista de la compra. Y, precisamente, le pasaba a ella, una chica que pecaba de metódica, bastante controladora y, aunque esté mal decirlo, siempre había tenido fama de ser de la cofradía de la Virgen del Puño.

Al principio nos preocupamos bastante, para qué te voy a engañar, y valoramos la posibilidad de acudir a un exorcista con el don de expulsar demonios, pero al cabo de unos días de seguirle la pista descubrimos que lo que le pasaba en realidad era que en lugar de estar poseída se comportaba como cualquier mamá. La fuerza extraña que decidía lo que ella tenía que comprar y lo que no, y además determinaba cuánto tenía que gastar, no era en realidad un espíritu maligno sino la dulce vocecita de su hijo pequeño. Los resultados en ella y en su compra eran los mismos y por ello volvía a casa cargada de cosas que no necesitaba y que no recordaba haber decidido comprar, pero en vez de tratarse de un fenómeno sobrenatural se trataba de algo supernormal.

Fíjate si es normal, que los niños españoles mueven un total de 900 millones de euros al año y ejercen su influencia en la compra familiar sobre un volumen anual de 6000 euros[239], o lo que es lo mismo, 500 euros al mes como si nada. Que sí, que son niños y por ello nos parecen adorables, pero esos locos bajitos tienen el poder de llevar las riendas del consumo familiar. Y lo mejor de todo es que lo hacen a la chita callando, con ojitos de cordero degollado y carita de no haber roto nunca un plato. Si sabes de lo que te hablo porque el fenómeno de mi amiga la poseída te ha sonado familiar, agárrate fuerte que vienen curvas.

Muy al contrario de lo que se suele pensar, a una inmensa mayoría de los niños de cinco a once años les fascina ir a hacer la compra. Y cuando vamos, solemos llevarlos con nosotros más de la mitad de las veces que visitamos un supermercado, básicamente porque en muchas ocasiones no existe otra alternativa. Sin embargo, es entrar con un niño a una gran superficie y perder el control en lo que a las compras se refiere: aparte de que la visita al supermercado se alarga —¿te suenan de algo las frases como «niño, no toques eso», «cariño, no podemos llevarnos quince tabletas de chocolate, con una ya es suficiente» o «por favor levántate del suelo que este señor necesita pasar con su carro»?—, la cuenta se engorda como una bola de nieve y gastamos más dinero cuando vamos con ellos[240], esto es así.

Ya sé que mal de muchos es consuelo de tontos —pero qué quieres que te diga, al menos es algún consuelo—, o sea que quizá quieras saber que un estudio revela que los niños deciden más de la mitad de las compras familiares, y que los productos que más les impactan son los de alimentación y juguetes, con lo cual, si vas a comprar algo de esto con ellos, date por vencido antes de empezar[241]. No sé cómo decírtelo, pero es probable que si un día habías ido al súper con tu hijo solamente a comprar unas judías verdes para cenar, es probable que, sin saber cómo ni por qué, salgas con el carro cargado de pizzas, patatas fritas y salchichas de Frankfurt, y justo cuando llegues a la caja y estés a puntito de pagar la cajera te haga notar que tu hijo lleva en las manos un peluche de Bob Esponja que tú acabes comprando por dos motivos: en primer lugar, porque ya llevas media hora de retraso y no te apetece volver a la sección de juguetes a devolverlo, y en segundo lugar, pero no menos importante, porque tu hijo te mira con una cara que convencería hasta a alguien sin corazón.

Y si alguna vez te has preguntado, en un ataque de desesperación, de dónde ha sacado tu hijo el gusto por el salami cuando vosotros sois vegetarianos o por qué te ha pedido una pistola de juguete cuando en tu casa nunca se ha hablado de armas y lo más bélico que hacéis es matar algún mosquito de vez en cuando, solamente quiero decirte que lo más probable es que tú no estés haciendo nada mal. Y para que no te alarmes también te diré que no creo que tu hijo esté poseído, lo que hace ya venía de serie. Simplemente es que las preferencias de los niños a la hora de elegir los productos que desean están motivadas, sobre todo, por lo que ven en los escaparates y la publicidad (47 por ciento) o por la televisión (42 por ciento), aunque también influyen los amigos (24 por ciento)[242].

Y si todavía no tienes hijos y todo el mundo te dice aquello de «tranquilo, que un niño viene con un pan debajo del brazo» simplemente déjame apuntar que aparte de este pan, durante algunos años cuando vayas a comprar con él traerá cientos y cientos de productos también debajo del brazo, pero esta vez para meterlos en tu carro de la compra. Y a no ser que seas Sánchez Gordillo, te va a tocar pasar por caja.

Capítulo 64
Todo por un voto. Marketing político

Llegan de nuevo elecciones. Sí, aunque no lo parezca, ya han pasado cuatro años desde la última vez. Es verdad que te prometieron que las cosas iban a mejorar pero ya sabes que esta vez la culpa fue del chachachá. Como siempre las calles se vuelven a inundar de carteles con fotografías de primeros planos de candidatos mirando hacia la derecha o hacia la izquierda según corresponda, las televisiones se llenan de debates electorales con promesas y ataques, y cualquier rincón de cada ciudad es un excelente escenario para un mitin político en los que se suele invitar a la estrella local. Cada partido dará lo mejor de sí mismo para convencerte. En estos días de campaña no basta con saber si eres de Kas Naranja o de Kas Limón, de carne o de pescado, de Mac o de PC, de dulce o de salado, de Nocilla o de Nutella, de McDonalds o de Burger King, de mar o de montaña, de Messi o de Cristiano Ronaldo, de Nesquick o de Cola-Cao. No. Por si fuera poco además tienes que aclararte y saber de qué partido político eres, más difícil todavía. Aquí no vale lo de «Pasapalabra», lo siento: hay que mojarse, aunque nadie te garantiza que no te vayas a ahogar.

Vote, vote, vote, abstencionista quien no vote. Pues nada, a votar se ha dicho. Date cuenta que cuando introduces tu papeleta en la urna lo que estás haciendo no es muy distinto a lo que haces cuando compras un bote de leche condensada en un súper, la única diferencia es que en lugar de pagar con un billete pagas con un papelito metido en un sobre. Sí señor, la próxima vez acuérdate de pedir la factura a ver si desgrava, pero básicamente debes saber que lo que haces cuando ejerces tu derecho a voto es comprar el producto que más te ha convencido. Cada partido político es una marca que, con su campaña, intenta hacer publicidad de su producto (en este caso de su candidato) para que los clientes (o sea, los votantes) lo compren, o lo que es lo mismo, lo voten. Por lo tanto, el candidato se tiene que vender a los votantes como cualquier otro producto se vende a los futuros consumidores. Del mismo modo que la marca de lácteos te dice en su publicidad que su leche condensada y no otra es la que te endulzará mejor el café, cada partido político te informa a través de su estrategia de marketing que su candidato y no otro será el que te amargará menos la vida. La gracia está en reunir muchos billetes o papeletas y convertirse en el producto rey del supermercado o en presidente del Gobierno, cada cual a lo suyo.

Lo de las fotos de los carteles electorales que cuelgan de árboles, puentes y farolas tiene su intríngulis. No sólo porque te haga gracia ver a todos los políticos más colgados que una percha sino porque si te fijas bien lo que verás son miles de imitaciones de la Mona Lisa. Todos los candidatos siguen el ejemplo de la enigmática pintura y posan mirando a los ojos pero ligeramente de perfil, evitando en todo momento una foto completamente frontal. Y es que una foto en que el candidato apareciera fotografiado de frente nos recordaría demasiado a las fotos de una ficha policial. Es cierto que en algunos casos en que los susodichos terminan entre rejas facilitarían la tarea posterior pero no es plan de que al ver la foto ya pienses en que el talego es su estado natural, que se supone que hay que inspirar confianza. Y otro punto importante es que el candidato, sea o no sea importante, debe parecerlo, por lo que para asegurarse de que tú lo veas así se saca la foto repicada, es decir, con la cámara un palmo por debajo de los ojos, así hace un efecto que consigue que le veamos más poderoso. Y además hay que sonreír, pero no a carcajada limpia sino con naturalidad. Todo esto mientras se le ilumina desde arriba y va vestido con ropa discreta para que no llame la atención. Casi nada. A la vista de esto cuando pasas a formar parte de una lista electoral deberían regalarte un cursillo en una escuela de modelos. Y es que si el lenguaje corporal es importante en una foto, ya ni te cuento cuando sales en televisión debatiéndote contra tu oponente.

Sin embargo, lo más importante de la campaña electoral es el mensaje, lo que promete el candidato y por ende el partido. Un detergente sale por la televisión y te promete lavar más blanco, un anticelulítico promete reducir tu piel de naranja y una tableta de chocolate te promete un placer inmenso, pero ¿qué debe prometerte un candidato? Lo que tú necesitas oír pero también lo que pueda cumplir, y que a la vez sea mucho más atractivo que lo que promete la competencia. Es como si tú estuvieras en el pasillo del supermercado, carro de la compra en mano frente a la estantería en la que están las galletas y solamente pudieras llevarte una de ellas: las galletas de la izquierda en envase rojo dicen que se han fabricado defendiendo los intereses de los trabajadores del sector, las galletas de la derecha en envase azul publicitan que han sido elaboradas con la receta tradicional y como Dios manda, las galletas en envase verde destacan que son las que han respetado más el medioambiente, y las galletas regionales dejan muy claro que han sido fabricadas en su comunidad autónoma y que están etiquetadas en varios idiomas, faltaría más. Eso sí, todas dicen que son las más sabrosas, las que te van a sentar mejor y las que cuidarán más de tu alimentación. La clave está en que cada marca mantenga sus consumidores, capte a otros nuevos que antes compraban a la competencia pero se han cansado de comer siempre lo mismo, y convenza a los indecisos que no saben qué marca comprar y que a lo mejor no tienen ni hambre. Tú preocúpate de elegir bien y allá tú con tu digestión, que para eso existe la sal de frutas.

La tácticas de marketing más sofisticadas pasan por hacer algo así como si los fabricantes de galletas preguntaran a la salida de un colegio si los niños creen que deben fabricar sus galletas con más chocolate, menos grasas o más mantequilla, para mejorar la receta de las que venden en el supermercado. Algo parecido hizo el primer ministro noruego en plena precampaña, que se disfrazó de taxista para conocer mejor la opinión de los ciudadanos sobre varios temas políticos[243], para poder mejorar así el mensaje de su campaña electoral. Si cunde el ejemplo puede que veamos a un político cortándonos el pelo en la peluquería o a otro detrás de la barra de un bar sirviéndonos el café, que si lo que quieren es entablar conversación en estos lugares se habla por los codos.

Vamos, que hablando en plata, a un publicista le da lo mismo crear una campaña para promocionar una candidatura política que una para vender un salchichón. Repito: he dicho salchichón. Lo de chorizo lo has pensado tú solito.

Capítulo 65
Estamos rodeados: publicidad hasta en la sopa

Se ha acabado aquello de «de oca a oca y tiro porque me toca» y también lo de «de dado a dado y tiro porque me ha tocado». Pero no te apenes, la diversión no ha terminado, ahora tu vida real será una suerte de juego de rol en el que la nueva cantinela que tienes que aprenderte es «de marca a marca y tiro porque encarta». No hay que tirar los dados para avanzar y además puedes ir saltando de casilla en casilla del tablero de tu ciudad sin miedo a caer en el pozo o en el laberinto y perder turno. Lo de caer o no en la casilla de la cárcel ya depende de cómo te portes. Por ejemplo, si estás en Madrid puedes jugar al «de marca a marca» al ir a un concierto en la sala Marco Aldany después de pasar la tarde en el teatro Häagen Dazs Calderón, en el Rialto MySpace o en el Compac-Gran Vía, porque los teatros y las salas de conciertos ya se han rendido a la publicidad como tantos estadios de fútbol en todo el mundo, que se han dejado bautizar, como el Emirates Stadium del Arsenal o el Allianz Arena del Bayern Munich, por citar algunos. Y si estás en Barcelona pronto podrás decir, por ejemplo «coge el metro en Sagrada Familia Telepizza hasta Paseo de Gracia Movistar, haz transbordo a la línea verde dirección Zona Universitaria Adidas y bájate en Liceo Freixenet», porque se han puesto a la venta los nombres de sus estaciones de metro[244], que la pela es la pela, aunque en esto Madrid haya tomado la delantera a los catalanes contando ya con un patrocinador para la parada más céntrica del suburbano, que se ha rebautizado como Vodafone Sol[245].

Y si te preguntas por qué jugamos ahora a esto de saltar de marca a marca no es porque ninguna asociación en defensa de la oca haya convocado una manifestación para abolir su esclavitud en el tablero y se haya prohibido el mítico juego de mesa, sino más bien porque los soportes publicitarios están ya muy saturados y se ha empezado a aplicar esta fórmula conocida como naming rights (derechos de nombre) para que las marcas puedan ganar visibilidad y te acompañen en tu día a día, vayas donde vayas.

Resumiendo, que ahora hay publicidad hasta en la sopa. Bueno, aún no se ha dado el caso de llevarme una cuchara a la boca y leer en ella el último eslogan publicitario, pero todo llegará, si ya han llegado los vasos de doble fondo para que cuando te termines la bebida puedas ver el logotipo en el fondo de lo que estabas tomando, no veo por qué la moda no va a llegar a las cucharas. Mientras no lleguemos al extremo de estar comiendo un cocido y ver publicidad en la cuchara de yogures light podemos tener la fiesta en paz. Es verdad que es una publicidad algo intrusiva, en esto podemos estar de acuerdo, pero desde luego no llega a terrenos tan íntimos como que haya publicidad en los preservativos[246]. No me refiero a un eslogan publicitario impreso en el envoltorio, no, sino a que la publicidad está impresa en el látex en sí mismo. Ahí, exactamente ahí, a riesgo que alguno la pueda leer deformada porque el látex se estire más de la cuenta o que otro no la pueda leer porque le haga arrugas. A riesgo también de que lo que anuncien te corte el rollo en seco, pero desde luego entonces no lo olvidas. De momento todavía no se ha hecho publicidad en ellos de ninguna bebida energética ni siquiera de ningún test de embarazo, pero no sé qué es peor, porque están circulando por el mundo millones de preservativos que llevan impresa la cara del líder de la banda Kiss, que no sé si lo recordarás, pero es un tipo más bien feo, que suele sacar la lengua en las fotos y que lleva toda la cara pintada de blanco y negro como un arlequín siniestro. No sé si es lo más adecuado, aunque en esta vida hay gente para todo.

Si no te molesta lo de la publicidad en los preservativos seguramente te gustará apuntarte a la nueva moda que hay en Japón de llevar publicidad en los calzoncillos[247]: te regalan siete calzoncillos al mes a cambio de que estos lleven publicidad impresa. El público objetivo de este tipo de anuncios es precisamente la misma persona que viste la ropa interior, ya que un hombre ve sus calzoncillos unas ocho veces al día, con lo cual estará viendo el anuncio hasta ocho veces en una zona que además es especialmente importante para él. Y si además le enseña los calzoncillos a alguien, tanto mejor. Aunque con esto de la publicidad en la ropa interior hay que ir con pies de plomo y es mejor que te lo pienses dos veces si eres jugador de fútbol profesional, no vaya a ser que te pase como al jugador danés Nicklas Bendtner, que en un partido de su selección contra Portugal se levantó la camiseta dejando a la vista la parte superior de sus calzoncillos, en los que casualmente llevaba publicidad de una casa de apuestas. La broma le ha salido cara porque le han impuesto un partido de sanción y una multa de 100 000 euros al considerarse una conducta impropia[248].

También es graciosa la publicidad que se está empezando a hacer en el papel higiénico. Son anuncios con una vida limitada porque les espera un futuro muy negro, pero a la vez son efectivos porque el momento de estar sentados en el retrete nos hace venir a todos muchas ganas de leer. Pues resulta que ya existe el papel higiénico con publicidad impresa y, en algunos casos, con códigos impresos para cupones descuento que pueden ser leídos por los teléfonos móviles[249]. Si es que publicitariamente hablando un papel tan blanco era desaprovechar muchas oportunidades. Está claro qué estaba haciendo el creador de este negocio cuando se le ocurrió la idea. Y también está clarísimo que los anuncios de crema contra las hemorroides han encontrado su sitio ideal. De todos modos, el papel no es el único sitio de los baños donde ha llegado la publicidad: ya son muchos los baños públicos que tienen anuncios tras las puertas de los urinarios, sabiendo que mientras estás en faena no puedes mirar a otro lugar, o también dentro de los urinarios masculinos para que si eres hombre puedas leer el eslogan mientras intentas hacer puntería. Hasta hay espejos con hologramas publicitarios en algunos baños públicos, un sistema que cuando te pones enfrente se activa y muestra la publicidad sobre tu reflejo. Por ejemplo, una marca de collares instaló publicidad en un baño femenino, para que cuando las mujeres se miraran en el espejo vieran su imagen reflejada con el collar puesto, para que cuando salieran del baño se sintieran desnudas sin él y pensaran en comprarlo.

Si de pequeño siempre habías sido de los miedosos que antes de irse a dormir debían comprobar que no había un monstruo bajo su cama quizá ahora necesites verificar que no haya un anuncio con un resorte preparado para activarse en el momento en el que te tumbes. Y es que la publicidad está donde menos te lo esperas.

Capítulo 66
De lo bueno, lo mejor.
Con denominación de origen

Tengo un conocido que se ha metido a ladrón, fíjate tú las vueltas que da la vida. Hace solamente un par de años se paseaba de manifestación en manifestación con una pancarta que decía: «no hay pan para tanto chorizo». Y ahora, harto de que le roben a él los que van con traje y corbata, ha decidido pagarles con la misma moneda. Dice que es una profesión respetable como cualquier otra, y se justifica diciendo que es un Robin Hood moderno: que sólo roba a los ricos para dárselo a los pobres. O lo que es lo mismo, que roba a los que están forrados para quedárselo él, que es más pobre que las ratas.

El otro día me contaba que ya le ha pasado más de una vez entrar a robar en una mansión, y después de haber esquivado los tres perros guardianes y las extremas medidas de seguridad, cuando ha llegado a la caja fuerte y la ha abierto con su guante blanco, dispuesto a encontrar montones de lingotes de oro de 24 quilates, se ha encontrado en su lugar una colección de botes de azafrán de La Mancha. Así, como te lo cuento. La primera vez pensó que se había colado en casa de un rico excéntrico fanático de la paella, que en lugar de guardar las hebras de azafrán en la cocina había montado un especiero en la mismísima caja fuerte. Pero la segunda vez que le ocurrió ya decidió buscar en Google el precio de esta especia, y entonces entendió por qué se le llama oro rojo. Y es que el mejor azafrán del mundo tiene denominación de origen de La Mancha y está mucho más valorado que su propio peso en oro. Por este motivo se pagan unos 8000 euros por kilogramo, que es más de lo que se paga por el mismo peso del metal dorado. Muerta me quedé cuando me lo contó. Vaya, que si el azafrán de La Mancha vale más que el oro, el próximo paso será cambiar las medallas de las olimpiadas, que pasarán a ser de azafrán, plata y bronce. Y los Reyes Magos le llevarán al niño Jesús, azafrán, incienso y mirra.

Igual que sucede con este azafrán, en España existen infinidad de denominaciones de origen protegidas (D. O. P) e indicaciones geográficas protegidas (I. G. P.) que las estrategias de marketing no pasan por alto como sello de calidad, ya que una denominación de origen aporta una ventaja competitiva que hace que estés dispuesto a pagar más por el producto. Como si a un hotel le ponen cinco estrellas o le conceden a un restaurante tres estrellas Michelin, que siempre viste. Y es verdad, porque en la carta de un restaurante no es lo mismo que te ofrezcan un queso, así, en general, que cualquiera de las más de 25 denominaciones de origen de queso españolas: ¿verdad que si te ofrecen Manchego, Tetilla, Cabrales o Idiazábal te apetece mucho más hincarles el diente que si te ofrecen queso sin más? Y si hablamos de vino, mejor que tengas tiempo si los quieres catar todos, porque sólo en España hay unas 70 denominaciones de origen. Bueno, para ser sinceros necesitas tiempo y también un buen aguante, o en su defecto alguien que conduzca por ti y un botiquín lleno de ibuprofeno. Y cuando estés en medio de la cata no te sorprendas si te dicen si quieres Bullas, aunque lo parezca no te están incitando a pelearte sino a probar los vinos de la denominación de origen de una región de Murcia. Y antes de que te embales, si te invitan a Cigales tampoco te están invitando a una mariscada, más bien a probar un vino de Castilla y León, que allí hay vino del bueno pero poco mar en el que pescar crustáceos.

La potenciación del origen en las estrategias de marketing de los productos está a la orden del día, así, nos gusta comer plátano de Canarias, mantecados de Estepa, vinagre de Jerez, jamón de Huelva, turrón de Jijona, ensaimada de Mallorca, chufa de Valencia, melocotón de Calanda o chorizo de Cantimpalos. Ojo, deja de salivar que vas a manchar la página.

Lo que está claro es que no todo el mundo puede tener una denominación de origen, que esto no es como ir al súper y comprar un quilogramo de arroz. Y como no las regalan en cualquier esquina hay quien intenta dar gato por liebre, como quien te vende un bolso de Prada o un reloj de Gucci en un puesto callejero diciendo que es auténtico, allá cada cual si se lo cree. Pues quienes están sufriendo lo suyo con esto de las imitaciones son los de la denominación de origen del espárrago de Navarra. Hay una anécdota mítica que ayudó a que se popularizaran y se ganaran la etiqueta de «cojonudos», pero resulta que es precisamente esta palabra la que ahora utilizan muchos imitadores que importan el producto de Perú y China para intentar confundir al personal[250]. Por lo visto, los espárragos locales se ganaron este apelativo cuando, supuestamente, el Rey Don Juan Carlos los probó y dijo que le parecían «cojonudos», textualmente, por lo que se empezaron a comercializar con este nombre y un subtítulo que debajo ponía «palabra de Rey», para que quedara claro que gustaba a los paladares más nobles. Es gracioso, pero resulta que cometieron el error de no registrarlo como marca propia y ahora varios productores que no cumplen con la denominación de origen usan en sus etiquetas este lema, aprovechándose de la asociación de ideas que la mayoría de nosotros hacemos al instante, que al leer lo que dijo el monarca ya pensamos que son los originales cuando en realidad vienen desde el quinto pino.

Y es que en el asunto de la denominación de origen, la localización geográfica es fundamental, y no vale hacer como Nicolás Maduro, que aunque hay quien asegura que en realidad es originario de Colombia[251] él afirma que ha nacido en Venezuela, ya que aspira a ser su presidente y el único requisito para optar al puesto es ser originario del país. Y es que para ganarte una D. O. hay que ser de pata negra. Y punto.

Capítulo 67
Dímelo con un eslogan (aunque sea mentira)

Lo confieso. Soy una cotilla aficionada, creo que en otra vida debí de ser portera porque lo mío no es normal. Ya no es que me encante marujear sino que lo que me va es escuchar las conversaciones de otros y pensar para mis adentros «¡qué fuerte, qué fuerte!» como si fuera tertuliana de un programa del corazón. Cada uno se entretiene como puede, qué quieres que te diga, no veo que esto sea más cuestionable que estar enganchado a los realitys o a los seriales en la radio, en el fondo lo que yo hago viene a ser lo mismo pero con una dosis de realidad algo mayor. Y no hago daño a nadie, si acaso a mí misma a veces conteniendo la risa porque se escucha cada cosa… ¡Lo que me gusta a mí poner la parabólica en un bar, en la cola del supermercado o en el metro!, te recomiendo que lo pruebes y ya verás que no hay vuelta atrás. Y a lo último que me he aficionado es a escuchar las conversaciones de mi vecino de rellano, un chaval muy majo que vive eternamente enganchado a la televisión y que habla como si en lugar de haber estudiado los libros de lengua se hubiera limitado a aprenderse de memoria las frases de los anuncios. Un tipo curioso, si tiene que decir cualquier cosa siempre hay algún eslogan que le encaja a la perfección. Yo pensaba que era un espécimen único pero va a ser verdad eso de que Dios los cría y ellos se juntan y si no, qué me dices de la conversación que escuché el otro día cuando le visitó un amigo, que venía a ser algo así:

—«Hola, soy Edu, ¡Feliz Navidad!».

—Hola, Edu, «Bienvenido a la república independiente de mi casa» ¿qué tal estás? ¡Cuánto tiempo sin verte! Te veo estupendo, pareces el «Primo de Zumosol».

—Es que últimamente voy a diario al gimnasio y me gusta cuidarme. «Porque yo lo valgo».

—«¡Alucina, vecina!». Chico, «tómate un respiro, tómate un Kit Kat». Al menos descansa los domingos, ¿no?

—No te preocupes, si «Red Bull me da aaaalas». ¿Y tú qué me dices de esa «Sonrisa Profidén»? Te van bien las cosas, ¿no?

—Es que «Hoy me siento Flex», para qué nos vamos a engañar. Porque «Tenemos chica nueva en la oficina, se llama Farala y es divina»: 19 añitos, «Joven Aunque Sobradamente Preparada»…

—No me fastidies tío, «Pezqueñines no gracias, debes dejarlos crecer».

—Déjate de tonterías, que está «Más buena que el pan». Es «Muy segura, muy mujer». «Placer adulto».

—«Cuate, aquí hay tomate». ¿Y qué pasa con tu novia?

—Ya sabes… «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo». Y… «Yo no soy tonto».

—«No la abandones, ella nunca lo haría». Además cuando se entere se va a llevar «Un palo, un paaaalo».

—Mira, es que llevo mucho tiempo «Sufriendo en silencio»: todo el día diciéndome que si «Ella el Pronto y yo el paño». Y me amenaza con lo de que «El algodón no engaña».

—¿Todo el día «Joroña que joroña»?

—Todo el puñetero día. ¿Y sabes lo que te digo? Que «El frotar se va acabar».

—Entonces «Redecora tu vida». «Just do it». «A mí plin, yo duermo en Pikolin». ¿Pero tu chica no estaba forrada?

—«Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás Mastercard». Y «No es lo que tengo, es lo que soy».

—Pues ya me contarás si «Te compensa y te recompensa» cuando se vaya y se lleve su coche nuevo, que todos sabemos que a ti «Te gusta conducir». Bueno, mejor, que nos conocemos y estoy harto de decirte que «Si bebes no conduzcas».

—Voy a volver a descubrir la «Sensación de vivir». «I’m loving it».

—Lo que a ti te apetece ahora es una época de «Connecting people». Que «La vida, compartida, es más». Pero al fin y al cabo «Estás aquí para ser feliz».

—«El que sabe, Saba». Estás hablando con el nuevo «Lorenzo Lamas, el rey de las camas». Que «Donde va, triunfa».

—Claro, el nuevo «Chico Martini» si te parece… «¿Pero tú tienes estudios, piltrafilla?». A ver si la chica nueva te va a «Mandar a tomar Fanta».

—«Impossible is nothing», pero no te preocupes: «Piensa en verde». Que yo tengo «Eficacia probada».

—Pues nada, «Que la suerte te acompañe». Pero si «Te apetece un día redondo» recuerda que «En las distancias cortas es cuando un hombre se la juega», que «Sin Smint no hay beso», y lo más importante: «Póntelo, pónselo».

—Gracias amigo, «Merci te doy las gracias, merci por ser así».

—De nada, «La amistad sale de dentro. A tu lado, en todo momento». «¿Brindamos con un Soberano, que es cosa de hombres?». —Déjate de coñac, «Si no hay Casera nos vamos». Y pásame otra patata, que «Cuando haces pop ya no hay stop». Y «Esto está de muerte».

No pude seguir escuchando, pero no por falta de ganas sino porque el oído no me daba para más. Bueno, y un poco también porque me empecé a sentir hasta mal por los pobres académicos de la RAE, que se pasan horas y horas limpiando, fijando y dando esplendor al lenguaje para que luego vengan los eslóganes de los anuncios a introducirse en el vocabulario de mi vecino y en el de la mayoría de nosotros. Que le suceda esto a Martina Klein que se pasa el día metida en anuncios tiene un pase, pero es que nos sucede a todos, todos y todos. De verdad que debe ser desesperante pasarte los días en tu sillón con nombre de letra pensando en acentos diacríticos, oxímorons, ortografía y haciendo referéndums para decidir si se incorpora o no una nueva palabra al diccionario para que luego salgas a la calle y te cruces con mi vecino que te salude con un «¡geroooopa!». Creo que en sus peores pesadillas podían haber llegado a temer por morir aplastados por la virguilla de la ñ, pero esto ni de broma lo habían imaginado.

Capítulo 68
En la variedad está el gusto.
Sobre las marcas blancas

Has pasado la noche en blanco pero ya es hora de que te levantes. Cuando suena tu despertador blanco, apartas tus sábanas blancas y te diriges al baño. Las baldosas blancas del suelo están frías y te recuerdan que ya está aquí la blanca Navidad. Te lavas los dientes con tu blanco cepillo, peinas tus canas y te vistes: calzoncillos, camisa, calcetines y pantalones a juego, como no podría ser de otro modo: de blanco impoluto. Te bebes un vaso de leche blanca y sales a la calle por tu blanca puerta. Sobre el blanco asfalto ves como decenas de coches blancos hacen cola en el semáforo en blanco, sin saber muy bien si avanzar o no. Las paredes de todos los edificios son del color de la nieve y no hay nada en tu ciudad que la distinga de una consulta de hospital: todo es aséptico, frío, acromático y neutral. Todas las personas son de raza blanca y piel lechosa, visten del mismo color, y ni siquiera hay nadie que lleve ni una sola mancha. Empiezas a pensar que más que un hospital, quizá la ciudad parece un manicomio, esto te pasa por haber votado en blanco en las últimas elecciones. Decides entrar al supermercado a comprar algo de pan blanco para el desayuno, y entonces ya entras en estado de shock y los ojos se te ponen en blanco: o tú estás loco de atar o eres claramente el blanco de una broma, porque todos los productos del supermercado también son de color blanco, todos los envases se parecen mucho entre sí y no hay ni rastro de las marcas de toda la vida. Blanco y en botella, las marcas blancas están a punto de dominar el mundo. Adiós a la diversidad, adiós a la publicidad, adiós al color y adiós a la libertad de elección. Un sudor frío te recorre el cuerpo.

Habías oído que España se situaba a la cabeza de los países europeos en consumo de marca blanca, con una cuota del 40 por ciento sobre el total de las ventas[252], pero no esperabas esto, sinceramente. Sí, es cierto que las últimas veces que habías ido al súper quien más quien menos llevaba algún producto de marca blanca en su carro, ya que casi nueve de cada diez españoles suelen comprar algo de ellas[253] puesto que generalmente son más baratas que las otras, pero pasar de eso a esta hegemonía te parece de ciencia ficción. El ataque de la marca blanca. La guerra de la galaxia blanca. O nunca mejor dicho: el ataque de los clones.

En realidad esta marca blanca que ahora ves tú por todas partes debería llamarse marca de distribución, porque es la propuesta de producto que nos hacen las cadenas de distribución (los supermercados o hipermercados) pero se le empezó a llamar así porque inicialmente en sus envases solamente figuraban los ingredientes y poco más, con lo cual había mucho espacio en blanco. Y como la mayoría de la gente le llama así, éste es el nombre que se le ha quedado aunque ella se empeñe en llamarse de otro modo, si no que se lo pregunten a Kiko Rivera, que por mucho que intente que la gente le llame así seguirá siendo Paquirrín hasta el fin de sus días.

Por cierto, qué aburrido un mundo sin marcas, sólo con productos sin nombre, ni apellido, sin ningún pedigrí. Que sí, que a todos nos gustan los perros callejeros desde que vimos a Pippin en el anuncio de la televisión, pero de ahí a que lo que te llevas a la boca no sea «de raza» van diez pueblos, y así lo reconocen dos de cada tres personas, que afirman que las marcas de fabricante dan mejores resultados: limpian mejor, cunden más y tienen mejor sabor[254]. Qué misterio comprar y consumir productos que ni se sabe de dónde vienen, que ni siquiera sabes quién los fabrica, que nadie firma con su nombre ¿no? Sí, ya sé que todo el mundo dice que en realidad los fabrican las mismas marcas que comparten espacio con ellos en las estanterías del súper, pero no hay que creer todo lo que se oye, que también se dice que las alcantarillas de muchas ciudades están pobladas de cocodrilos y yo aún no he visto a ninguno asomar la cabeza. La verdad es que sólo el 4,5 por ciento de los más de mil fabricantes de marca blanca son también fabricantes de marcas líderes, y hay muchas familias de producto en las que ninguno de los principales fabricantes produce para marcas blancas, como pueden ser aguas, ambientadores, bebidas refrescantes, cafés, cereales, chocolate, helados o lavavajillas[255]. Por este motivo hay muchas marcas que, sin que nadie se lo pregunte, se posicionan en sus anuncios y en sus envases dejando claro que no fabrican para otros, que bastante tienen con lo suyo.

Y allí sigues tú, en medio de ese supermercado blanco con productos blancos en envases blancos, pero cuanto más lo piensas más negro te pones: ¿quién narices ha decidido que tengas que vivir en un mundo sin emociones? Si es que al final va a ser verdad que las cosas se echan de menos cuando se pierden, y ya sientes nostalgia de cuando ibas a comprar champú y podías elegir entre las no menos de diez marcas, cada una con su bote de colores, cada una con su eslogan, y cada una con su olor distinto. ¿Y cuándo ibas a comprar galletas, cerveza o hasta macarrones? Qué tiempos aquellos en los que podías escoger, qué feliz te hacía la democracia de las marcas y ahora estás en esta triste dictadura blanca.

Suerte que suena el despertador, esta vez tu despertador rojo, y te devuelve a la realidad. Cromática, diversa, plural. Qué alivio, poder volverse a quejar de la publicidad y de las marcas, pero ir al supermercado y poder elegir. A ti y al 78 por ciento de nosotros nos gusta encontrar variedad de marcas de un mismo producto[256]. Porque en la variedad está el gusto, dónde si no.

Capítulo 69
21/12/12 El marketing celebró el fin del mundo

Y resulta que el mundo no se ha acabado. Vaya por Dios, yo que me había dedicado a fundirme mis ahorros pensando que a partir del 21 de diciembre de 2012 ya no los iba a necesitar para nada… Ésa era precisamente la fecha que los mayas habían señalado como el apocalipsis, la alineación galáctica, el cambio de Era y el fin de nuestros días. Pero nada, mucho ruido y pocas nueces, y el 22 de diciembre me pilló con un búnker construido, la nevera vacía, la cuenta en números rojos y la casa por barrer. Pero oye, ni tan mal, ¿eh?

Coincidirás conmigo que si a uno le dicen que se le va a acabar el mundo entonces se queda con esta noticia metida entre ceja y ceja, todo lo que hace lo hace pensando en eso. Te tomas un café y piensas que puede ser el último. No me digas que a ti no te pasó algo así. Seguro que no plantaste un árbol porque, total, se iba a terminar el mundo antes de que brotara. Tampoco congelaste pescado porque ya no sabías si nunca lo volverías a descongelar. Y mucho menos comiste fruta para que los antioxidantes te mantuvieran joven, sino que para dos telediarios que te quedaban en teoría te atiborraste de helado de chocolate y que te quiten lo bailao.

Y a las marcas les pasó algo parecido: que su torrente de creatividad sólo podía ser conducido hacia el fin del mundo, y en consecuencia proliferaron los anuncios que parecían hechos por los mismísimos mayas. No me refiero a que los eslóganes estuvieran escritos a través de jeroglíficos o que los anuncios se rodaran en Guatemala, sino a que el fin del mundo vaticinado por su profecía fuera el único tema posible sobre la faz de la tierra. En realidad, como marca prevenida vale por dos, si había que vender, mejor hacerlo antes del apocalipsis, y para ello había que recordarle a todo consumidor de a pie que tenía una fecha límite para comprar: el 21/12/12.

La marca de desodorantes Axe nos deseó feliz fin del mundo y nos sorprendió con un moderno Noé que construía un arca para salvarse a sí mismo, pero en esta ocasión no juntó a dos animales de cada especie sino que juntó al mayor número de chicas posible que congregaba gracias al efecto del último Axe. Está claro que al protagonista le traía al fresco volver a repoblar la tierra de animales una vez hubiera pasado el diluvio universal, él se preocupaba por repoblar la Tierra de humanos, trabajo que por lo visto no tenía intención de delegar.

El canal temático de ciencia ficción Syfy se sintió en su salsa, y considerando que la humanidad es una superproducción y nosotros somos sus actores, animó a sus usuarios a incluir su nombre en los títulos de crédito de la película, bajo el papel que creyeran haber interpretado. Hubo papeles para todos los gustos, desde tío bueno a vividora, pasando por fashion victim o amante de los animales. Todo ello, para rendir un homenaje a todos los protagonistas de esta hermosa historia llamada Humanidad, que en teoría llegaba a su fin[257]. Otra marca como Chevrolet se negó a admitir que el fin del mundo llegaba para todos e ingenió un anuncio para emitirlo en la final de la Superbowl americana, un evento de máxima audiencia donde los haya. En el anuncio, preparado por General Motors para promocionar el Chevrolet Silverado, se veía como efectivamente la predicción maya del fin del mundo se cumplía, y tras el desastre sobrevivían únicamente los propietarios del nuevo modelo de la marca. Cuando lograban reunirse los supervivientes, el último en llegar preguntaba por un tal Dave, y uno del grupo le contestaba que había decidido cambiar su camioneta Chevrolet por una Ford, y que por eso no estaba allí. Ante esto, Ford pidió a la marca y a la cadena de televisión que no se emitiera el anuncio de su archirrival y finalmente así fue, pero tras la polémica generada ya casi no quedaba nadie que no hubiera oído hablar de él o lo hubiera visto en internet, es lo que tiene estar en el trabajo y pensar que hagas lo que hagas no llegas al mes siguiente, que la gente se dedicó a navegar por la red[258].

Y hubo marcas que se lo tomaron con humor, como la marca de ginebra Bulldog, que deseó en sus campañas «Feliz Gin del mundo», sugiriendo que dejaras que el apocalipsis te sorprendiera con una copa en la mano. Se ve que no pensaba decir «y que te quiten lo bailao» sino más bien «y que te quiten lo bebío». Y cuando vio que el mundo seguía girando tuvo el detalle de obsequiar a todos aquellos que habían compartido en redes sociales su foto de celebración de su gin del mundo con una camiseta estampada con el lema «yo sobreviví al Gin del mundo». También fue gracioso que la marca de bayetas Spontex insinuara en su publicidad que el fin del mundo llegaría cuando alguien escurriera una de sus bayetas, en un anuncio que mostraba un diluvio generado cuando unas manos —quizá de Dios— escurrían una bayeta desde el cielo, que debía llevar años absorbiendo y absorbiendo para soltar tal cantidad de agua.

Y así suma y sigue, muchas marcas mantuvieron un punto de incredulidad y pensaron que era mejor que el fin del mundo les pillara con los almacenes vacíos y el máximo de productos vendidos, por si acaso los mayas se habían equivocado en el cálculo, que ya se sabe que del dicho al hecho hay un trecho.

A todo esto, si no se anticipa otro visionario, parece que el próximo fin del mundo está anunciado para 2040 ya que se supone que será entonces cuando un impacto cósmico nos hará picadillo. Vamos a rezarle a la Virgen para que, para entonces, tanto tú como yo no tengamos que volver a preocuparnos por ello, y de paso, podamos volver a disfrutar de la publicidad de un nuevo fin del mundo. Si es que todo vuelve.

Capítulo 70
La cosa va de colores.
Marketing de pinta y colorea

No es lo mismo ponerte colorado, ponerte morado o que te pongan verde. Tampoco es igual estar negro que quedarte en blanco. Y mucho menos que te digan que eres un viejo verde o un príncipe azul. Tampoco da lo mismo leer novela rosa o prensa amarilla. Y a uno no le apetece igual encontrar a una persona gris que a su media naranja.

Efectivamente, la cosa va de colores. Como toda nuestra vida. Pensemos en los semáforos, los mapas del metro, las tarjetas de los partidos de fútbol, las banderas, los cinturones de los karatecas o los niveles de las pistas de esquí… poco entenderíamos de lo que significan si no viéramos su color: nos equivocaríamos de parada de metro, nos lanzaríamos por una pista de esquí en la que nos romperíamos el cráneo o le vacilaríamos a un karateca presuntamente indefenso cuando con una sola llave sería capaz de destrozarnos. Los colores son un lenguaje más que la mayoría de nosotros tenemos la inmensa suerte de hablar. Y tenemos la obligación de disfrutarlo, porque no todo el mundo puede hacerlo. Por ejemplo, Neil Harbisson[259], un hombre que nació con acromatopsia —un problema visual que le impide ver los colores— y que, consciente de que los colores son claves para percibir el mundo, se implantó un ojo cibernético que traduce los colores a sonidos, más chulo que un ocho. O sea que este capítulo, Neil, va por ti y por todos los que, como tú, no se resignan a ver la vida en blanco y negro.

Las marcas utilizan este lenguaje de colores en sus productos, sus logos, sus envases o su publicidad, para contarnos cosas que quizá nos costaría mucho entender con palabras. No es que seamos cortos de entendederas —al menos no todos— pero es que si una imagen vale más que mil palabras, a lo mejor un color vale más que mil imágenes. Si Sevilla tiene un color especial, las marcas también.

Empecemos por el azul, que es el color de la seguridad y la confianza. ¿Te parece casualidad que la Viagra sea de este color teniendo en cuenta que cuando la usas necesitas una dosis extra de seguridad? O date cuenta también de que las cosas que nos quieren dar confianza son azules: muchos uniformes o los logotipos de varias compañías de seguros. Quizá a partir de ahora algún banco contratará a Los Pitufos como imagen, para dar mayor seguridad a sus clientes. Me pitufa.

¿Y el rojo? El rojo es el color de la pasión, de la sangre y los sentimientos. Nos llama mucho la atención y nos pone en alerta, por eso se usa para las señales de tráfico que indican peligro o para señalizar las ofertas en el supermercado. Y como las emociones son rojas, dibujamos los corazones de este color en nuestras carpetas de adolescentes y Seat pintó su logotipo de rojo cuando cambió su eslogan a «auto-emoción». Pero mira qué cosas, a Franco no le gustaba nada de nada.

El verde es bastante obvio que nos lleva a la naturaleza, por este motivo se usa para productos asociados a estilos de vida sanos o a marcas ecológicas. Verde que te quiero verde, verde esperanza. Es anecdótico el cambio del logo de McDonald’s, tradicionalmente una «M» amarilla sobre fondo rojo, que se convirtió a fondo verde cuando la marca empezó su estrategia para posicionarse como comida rápida pero también saludable. ¿No te habías dado cuenta?

En cambio el amarillo desprende la calidez del sol, y está asociado a fuerza y alegría. Transmite velocidad e impulsividad, por este motivo se usa mucho en el sector de la automoción: tanto Renault como Ferrari han elegido este color para su logotipo. Parece que les da absolutamente igual que algunos lo asocien a la mala suerte desde que Molière muriera vestido de amarillo sobre un escenario.

Hablemos también del negro, que es el color de la elegancia y la sofisticación porque nos recuerda los trajes de gala o las togas de los jueces. Por esta razón se usa en productos exclusivos o de lujo, logotipos de marcas glamurosas o la línea de productos gourmet del supermercado. El logotipo de Chanel es negro, no podía ser de otro modo.

El color es clave para transmitir, pero también para reconocer, porque debemos tener en cuenta que el color puede influir en cosas tan importantes como reconocer una marca. Sin ir más lejos, hace unos días estaba haciendo cola en una farmacia y había un señor que pedía «esas pastillas de la caja blanca con una raya verde». Sobra decir que la cara de la pobre farmacéutica rayó la desesperación cuando al abrir el cajón de los medicamentos se enfrentó a más de 50 cajas blancas con rayas verdes, pero sirva para ejemplificar que al buen hombre se le había olvidado el nombre y la forma de su medicamento y se guiaba únicamente por el color. Del mismo modo puede ser que ahora mismo no recuerdes el nombre exacto de la marca de desodorante que usas o de la marca de galletas que sueles comprar, pero es más que probable que tengas una idea de los colores del envase y así cuando las ves en el supermercado las sabes reconocer. Y no sólo eso, sino que se dice que el 85 por ciento de los compradores valoran el color del producto como principal razón a la hora de seleccionarlo[260], o lo que es lo mismo: que el color te influye hasta tal punto que te afecta en la decisión de compra.

Sabiendo esto, ¿para qué puedes usar la colorimetría en tu vida diaria? Muy sencillo…

Imagina que vas a una entrevista de trabajo en la que necesitas ganarte la confianza del entrevistador para que te dé el puesto. Entonces vístete de azul y te convertirás, a sus ojos, en la persona más fiable del universo. Si por contra tienes una cita y lo que pretendes es encender la llama de la pasión, un toque de rojo será tu aliado, no es casualidad que sea el color por antonomasia en las barras de labios. Si tienes un día triste y quieres subirte el ánimo, vístete de amarillo, y si quieres parecer la persona más sofisticada del mundo enfúndate un vestido negro.

O sea, la próxima vez que abras tu armario para vestirte piensa muy bien qué quieres contarle al mundo de ti.

Y colorín colorado, este cuento se ha acabado.

Es de bien nacida ser agradecida

Hace unos años aprendí que aunque no tenía ni idea de hacia dónde iba, al menos tenía claro hacia dónde no quería ir. El mundo no se paró como nunca se para, pero esta vez yo sí me bajé de él. Y de repente me sentí valiente para seguir andando, pero esta vez a mi ritmo y por carreteras secundarias que, a cada paso, más que llevarme a un destino me han ido colocando en mi sitio, más que hacerme descubrir el mundo me han descubierto cómo saltar mis propias fronteras y ser dueña de mi vida. No he llegado a ninguna parte porque aún no sé dónde voy —y la magia está en no saberlo— pero siento que este libro es una estación en ese camino, un apeadero si quieres, pero un punto en el que tras un tiempo de viaje te paras, decides sentarte, y abres el diario para contar lo que has vivido y no quieres olvidar. Simplemente por este motivo nunca ha tenido más sentido haber escrito cada una de las palabras que has leído, y por ello no puedo hacer otra cosa que dar las gracias por haberlas podido escribir.

Sin duda mi brújula en este viaje han sido tres de las personas más importantes en mi vida: mis padres, Lourdes y Antonio, que no sólo no se sorprenden de las excentricidades de su hija sino que además las aplauden; y mi yaya Lurdes, que se fue antes de tiempo sin irse de mí. Vaya tres patas para este banco, no las podía haber encontrado mejores. Gracias por estar siempre ahí.

Y en este viaje y como quien no quiere la cosa he escrito un libro pero también he plantado un árbol y he tenido un hijo. Ya está, misión cumplida, vamos a por más. Pero no sería justo atribuirme todos los méritos: debo y quiero darle las gracias a mi abuelo Vadó, por aquel albaricoquero que plantamos mano a mano en el verano de 1987, y a Carlos, por el hijo tan tremendo que llegó a nuestras vidas en 2013 y que será lo mejor que hayamos hecho nunca. Gracias por haber viajado conmigo.

Y ahora sí, este libro no habría sido posible sin la sección de marketing y publicidad en el programa «Levántate y Cárdenas» de Europa FM, sección que nunca hubiera existido si Javier Cárdenas no se hubiera emperrado y me hubiera dado un empujón, o más bien dos. Gracias por creer que podía funcionar y por los minutos de radio compartidos.

Y especialmente te quiero dar las gracias a ti, por tener este libro entre las manos y darle sentido, porque unas palabras escritas no son absolutamente nada sin nadie que las lea. Mil gracias, de corazón.

Sant Celoni, otoño de 2013

Notas

[1] http://theneuromarketer.com/blog/wp-content/uploads/2011/03/Marketingolfativo-21.pdf <<

[2] http://www.percepnet.com/cien05_04.htm <<

[3] http://elcomercio.pe/gastronomia/946273/noticia-seductora-formula-aroma-chocolate-como-arma-marketing <<

[4] http://www.elmundo.es/navegante/2006/03/22/esociedad/1143019561.html <<

[5] http://bogota.tropicanafm.com/noticia/tatuarse-publicidad-la-ultima-moda-en-anuncios-comerciales/20070503/nota/422222.aspx <<

[6] http://www.publico.es/141850/verano-bajo-manta <<

[7] http://www.adnmundo.com/contenidos/turismoyambiente/calvos_publicidad_aerolinea_neozelanda_tu_100908.html <<

[8] http://www.telecinco.es/informativos/internacional/Pechos-5_libras-9_ librasanuncios-publicidad-mensajes-tarjetas_de_felicitacion_0_1539825232.html <<

[9] http://www.telecinco.es/informativos/curioso/tatuajes-muslos-mujeres-Japontatuajes_publicitarios_0_1640625430.html <<

[10] http://www.couriermail.com.au/news/queensland/meet-the-human-billboard/story-e6freoof-1111116007201 <<

[11] http://ar.finanzas.yahoo.com/noticias/ponerle-pecho-marca-hombre-subas ta-214010937.html <<

[12] http://aristeguinoticias.com/2011/kiosko/benetton-emplea-maniquies-espiaspara-conocer-a-sus-clientes/ <<

[13] http://es.eurosport.yahoo.com/noticias/curiosport-hombres-piensan-f%C3%BAtbol-vez-al-minuto-192931841.html <<

[14] http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=621 <<

[15] http://ecodiario.eleconomista.es/interstitial/volver/acierto-agosto/deportes/noticias/4894902/06/13/Los-diez-deportistas-mejor-pagados-del-mundo-Messi-Cristiano-Ronaldo-Beckham.html <<

[16] http://espn.go.com/blog/playbook/dollars/post/_/id/2918/how-nike-landedmichael-jordan <<

[17] http://www.marketingdeportivomd.com/2013/02/michael-jordan-o-como-ser-rentable-con.html <<

[18] Rivera Camino, J. y Víctor Molero Ayala, Marketing y fútbol, el mercado de las pasiones. Editorial ESIC, España, 2012. <<

[19] http://www.ciutat.es/portada/sociedad/item/5141-rafa-nadal-crea-su-propia-empresa-para-gestionar-publicidad-e-imagen <<

[20] http://www.abc.es/20120531/tecnologia/abci-nomofobia-miedo-irracional-salir-201205311712.html <<

[21] http://www.abc.es/tecnologia/moviles-telefonia/20130820/abci-espana-lider-penetracion-smartphone-201308201842.html <<

[22] http://madrid.theappdate.com/miles-de-apps-huerfanas-de-descargas-buscan-a-profesionales-de-marketing/ <<

[23] http://www.emarketer.com/Article/Brands-Mobile-Apps-Arent-Just-About-Discounts/1010100 <<

[24] https://itunes.apple.com/es/app/ex-lover-blocker/id520205260?mt=8 <<

[25] https://itunes.apple.com/es/app/corta-un-navidul/id583287526?mt=8 <<

[26] https://play.google.com/store/apps/details?id=com.android.bicit&hl=es <<

[27] https://play.google.com/store/apps/details?id=com.starbucks.mobilecard&hl=es <<

[28] http://www.mobilepaymentstoday.com/article/207367/Starbucks-still-feelinga-buzz-from-mobile-payments <<

[29] http://bigdata.ticbeat.com/publicidad-predictiva-sin-bola-de-cristal/ <<

[30] http://ecodiario.eleconomista.es/interstitial/volver/acierto-julio/internacional/noticias/1095969/03/09/Creacion-de-la-primera-camara-de-comercio-gay-y-lesbiana-espanola.html <<

[31] http://www.ociogay.com/2011/04/28/vueling-aspira-a-convertirse-en-la-aerolinea-mas-gay-friendly-de-2011/ <<

[32] http://www.viajes.net/blog/2010/10/06/la-primera-boda-gay-en-el-aire/ <<

[33] http://elpais.com/diario/2008/03/18/sociedad/1205794801_850215.html <<

[34] http://infocatolica.com/?t=noticia&cod=6501 <<

[35] http://www.tvnotas.com.mx/2011/11/17/C-21876-el-vaticano-demandara-a-benetton-por-beso-gay-del-papa.php <<

[36] http://www.serpadres.es/embarazo/tu-bebe/sentidos-bebe-percibe-feto.html <<

[37] http://www.guiamamaybebe.com/temas/embarazo/humanamente.asp <<

[38] http://es-us.noticias.yahoo.com/blogs/blog-de-noticias/deber%C3%ADa-prohi birse-la-publicidad-para-ni%C3%B1os-231030393.html <<

[39] http://www.economiadigital.es/es/notices/2013/05/un_funeral_ecologico_la_ultima_moda_en_entierros_41577.php <<

[40] http://www.estrategiamagazine.com/marketing/marketing-funerario/ <<

[41] http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2013/05/130527_industria_funeraria_funermostra_innovaciones_jjr.shtml <<

[42] http://www.estrategiamagazine.com/marketing/marketing-funerario/ <<

[43] http://enmemoria.lavanguardia.com/actualidad/20090611/antonio-miro-seatreve-con-todo-y-disena-una-coleccion-de-ataudes.html <<

[44] http://www.minutouno.com/notas/55613-marketing-funebre-nada-mejor-vender-un-feretro-que-una-modelo-hermosa-y-viva <<

[45] http://www.20minutos.es/noticia/244377/0/extiende/hacer/diamantes/ <<

[46] http://www.lavozdegalicia.es/vigo/2009/10/21/0003_8050316.htm <<

[47] http://www.elmundo.es/elmundo/2013/09/30/valencia/1380533764.html <<

[48] http://www.que.es/ultimas-noticias/curiosas/201104082004-muerte-presenta-paris-ultimas-tendencias-efe.html <<

[49] http://www.abc.es/tecnologia/moviles-aplicaciones/20130221/abci-liveson-twitter-201302211226.html <<

[50] http://videos.lavanguardia.com/vida/20121022/54353787141/cnodigos-qr-lapidas-cementerios.html <<

[51] http://www.revistapym.com.co/destacados/joven-demanda-axe-publicidad-enganosa-lo-use-siete-anos-no-tuve-exito-ninguna-mujer <<

[52] http://marketisimo.blogspot.com.es/2008/07/es-efectivo-el-erotismo-en-la_17.html <<

[53] http://marketisimo.blogspot.com.es/2008/07/es-efectivo-el-erotismo-en-la_17.html <<

[54] http://www.opergame.com/legislacion/noticias/el-mercado-del-juego-en-espana-cayo-un-11-en-2012-respecto-al-ano-anterior <<

[55] http://www.mujerhoy.com/hoy/tiempo-libre/mujeres,pasamos,tres,anos,113089,04,2010.html <<

[56] http://www.abc.es/tecnologia/consultorio/20130929/abci-ecommerce-showroom-venta-online-201309271618_1.html <<

[57] http://es.finance.yahoo.com/blogs/fineconomiaparatodoses/d-lares-s-mirar-20-probarse-162515668.html <<

[58] http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1848 <<

[59] http://www.antena3.com/especiales/noticias/sociedad/a-fondo/barcia-familia-record_2013081600154.html <<

[60] http://www.nytimes.com/2002/04/29/arts/ruth-handler-whose-barbie-gave-dolls-curves-dies-at-85.html <<

[61] http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/mpc_spain_website/es/home_mpc/passengercars/home/world/mythos/mercedes_jellinek.html <<

[62] http://www.elmundo.es/elmundo/2009/05/18/obituarios/1242667147.html <<

[63] http://www.abc.es/20120629/estilo/abci-zara-blanco-mango-secretos-201206291050.html <<

[64] http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/8534294.stm <<

[65] http://www.bridgestone.es/corporativo/historia <<

[66] http://siris-archives.si.edu/ipac20/ipac.jsp?uri=full=3100001~124513010#focus <<

[67] http://designedbyjk.com/wp-content/uploads/2010/10/chlorinol.jpg <<

[68] http://designedbyjk.com/wp-content/uploads/2010/10/lucky-strike1.jpg <<

[69] http://designedbyjk.com/wp-content/uploads/2010/10/camel3.jpg <<

[70] http://web.uvic.ca/vv/student/medicine/medicine19c.htm <<

[71] http://www.yourememberthat.com/media/424/1962_Chase_and_Sanborn_ Coffee_Ad/#.UfVkhr6bvIU <<

[72] http://designedbyjk.com/wp-content/uploads/2010/10/kenwood.jpg <<

[73] http://www.wipwapweb.com/media/show/instance/pep-vitamins-775?category=Commercial-7 <<

[74] http://designedbyjk.com/wp-content/uploads/2010/10/drummond.jpg <<

[75] http://designedbyjk.com/wp-content/uploads/2010/10/van-heusen21.jpg <<

[76] http://www.abc.es/hemeroteca/historico-21-09-2005/abc/Ultima/las-marcas-de-lujo-se-desmarcan-de-kate-moss_611014464569.html <<

[77] http://www.elconfidencial.com/deportes/tiger-woods-pierde-patrocinador-revista-digest-20110107-73305.html <<

[78] http://www.elmundo.es/america/2011/08/17/gentes/1313605095.html <<

[79] http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4381140.stm <<

[80] http://news.bbc.co.uk/2/hi/5086482.stm <<

[81] http://www.redaragon.com/turismo/naturaleza/grutas_y_cuevas/1005_guia.asp <<

[82] http://www.rtve.es/television/documentales/comprar-tirar-comprar/ <<

[83] http://www.eleconomista.es/hpymes/noticias/4290506/10/12/Me-persiguen-por-crear-una-bombilla-que-no-se-funde.html <<

[84] http://www.autocasion.com/actualidad/reportajes/113203/la-obsolescencia-programada-en-los-coches/ <<

[85] http://www.eleconomista.es/otros-sectores/noticias/276615/09/07/American-Airlines-supera-su-hazana-de-la-aceituna-ahorrara-millones-en-combustible-cambiando-los-carritos-de-las-bebidas.html <<

[86] http://www.telegraph.co.uk/news/aviation/9661829/Seatbelts-on-planes-are-pointless-says-Ryanair-boss.html <<

[87] http://www.abc.es/sociedad/20130111/abci-ryanair-equipo-investigacion-201301112152.html <<

[88] http://fly-news.es/aerolineas/espana/iberia-ocho-estrellas-michelin-a-bordo/ <<

[89] http://www.tuexperto.com/2009/09/18/etihad-airways-instala-en-sus-aviones-unas-suites-como-compartimentos-de-primera-clase/ <<

[90] http://www.elpais.com.uy/economia/gente-negocios/turkish-airlines-abrio-oficina.html <<

[91] http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2111331/Got-tune-stuck-head-Stress-memories-responsible.html <<

[92] http://www.theslogan.com/index.php/marketing/1066-se-debe-insistir-en-el-marketing-femenino <<

[93] http://www.intereconomia.com/noticias-gaceta/motor/las-mujeres-son-las-que-deciden-compra-del-coche <<

[94] http://www.theslogan.com/index.php/tendencias/9617-las-mujeres-espanolas-deciden-el-80-de-las-compras-en-el-hogar-familiar <<

[95] http://www.genderstudies.cz/download/Jaffe.pdf <<

[96] http://www.losandes.com.ar/includes/modulos/imprimir.asp?id=234112&tipo=noticia <<

[97] http://www.supermotor.com/revista/novedades/246418/volvo-ycc:-solo-para-mujeres.html <<

[98] http://stilo.es/2007/07/aerolinea-ofrece-banos-exclusivos-para-mujeres/ <<

[99] http://news.bbc.co.uk/2/hi/1390088.stm <<

[100] http://articles.economictimes.indiatimes.com/2008-12-10/news/27720328_1_brands-retailers-ogilvyaction <<

[101] http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/ <<

[102] «Emprendedores. Dossier: Negocios disruptivos». Hearst Magazines International. Número 194. Noviembre 2013. <<

[103] http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-53.pdf <<

[104] http://www.businessinsider.com/subliminal-ads-2011-5?op=1 <<

[105] http://michaelmcgrath.articlealley.com/new-study-concludes-subliminal-messages-can-work-195811.html <<

[106] http://www.businessinsider.com/subliminal-ads-2011-5?op=1 <<

[107] http://www.elmundo.es/sudinero/noticias/act-95-06.html <<

[108] http://www.gocognitive.net/interviews/giacomo-rizzolatti-mirror-neurons <<

[109] http://www.thedailybeast.com/newsweek/2004/07/25/ipod-nation.html <<

[110] http://thenextweb.com/socialmedia/2013/11/12/10-surprising-social-media-statistics-might-make-rethink-social-strategy/ <<

[111] http://thenextweb.com/socialmedia/2013/11/12/10-surprising-social-media-statistics-might-make-rethink-social-strategy/ <<

[112] http://www.levante-emv.com/comarcas/2013/10/19/cura-beniparrell-dejara-rezar-difuntos/1042950.html <<

[113] http://blogs.elpais.com/el-comidista/2011/07/pastafarismo-religion-ateismo.html <<

[114] http://www.elmundo.es/elmundosalud/2006/01/01/tabaco/1136155256.html <<

[115] http://www.elconfidencial.com/empresas/2013-08-03/o-leary-ryanair-los-vuelos-para-acudir-a-funerales-son-los-mas-rentables_15035/ <<

[116] http://articles.washingtonpost.com/2013-02-04/lifestyle/36741262_1_adagency-ad-team-social-media <<

[117] https://twitter.com/tide/status/298247327771144192 <<

[118] http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2013/02/04/audi-aprovecha-el-apagon-de-la-super-bowl-para-burlarse-de-mercedes-4167/ <<

[119] http://www.campaignlive.co.uk/news/1147201/ <<

[120] http://www.youtube.com/watch?v=5MTGhOBlbBQ <<

[121] Ariely, Dan. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Harper Perennial. New York, 2010. <<

[122] http://www.redesparalaciencia.com/64/redes/redes-6-somos-predeciblemente-irracionales <<

[123] http://www.elmundo.es/elmundo/2012/03/16/alicante/1331900450.html <<

[124] http://www.elmundo.es/suplementos/cronica/2006/565/1156629605.html <<

[125] http://www.20minutos.es/columna/416313/0/regala/nombre/estrella/ <<

[126] http://www.diarioveloz.com/notas/74951-una-empresa-argentina-vende-humo-y-es-furor- <<

[127] http://www.oepm.es/es/sobre_oepm/noticias/2013/2013_03_08_ Resultados_EPO.html <<

[128] http://www.hola-china.net/1-26-millones-de-patentes-registradas-en-china-en-un-ano/ <<

[129] http://www.antena3.com/noticias/sociedad/gallega-reclama-100000-euros-sgae-derechos-grito-tarzan_2012120800071.html <<

[130] http://www.expansion.com/2013/06/18/juridico/1371580834.html <<

[131] http://www.oepm.es/comun/documentos_relacionados/Publicaciones/monografias/200_Anios_de_Patentes.pdf <<

[132] http://listadecuriosidades.com/patentes-extranas-y-divertidas/ <<

[133] http://www.totallyabsurd.com/archive.htm <<

[134] http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129 <<

[135] http://www.cnntees.com/infographics/coke-vs-pepsi/ <<

[136] http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2013/05/10/los-trucos-de-los-restaurantes-para-cobrarnos-lo-maximo-posible-120546/ <<

[137] http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2013/05/10/los-trucos-de-los-restaurantes-para-cobrarnos-lo-maximo-posible-120546/ <<

[138] http://marketingastronomico.com/herramientas-de-marketing-para-restaurantes-ingenieria-de-menus/ <<

[139] http://www.huffingtonpost.com/nathaniel-cahners-hindman/harney-sushi-creates-edib_b_3682225.html <<

[140] http://sociedad.elpais.com/sociedad/2010/04/28/actualidad/1272405605_850215.html <<

[141] http://sociedad.elpais.com/sociedad/2011/12/08/actualidad/1323343744_410301.html <<

[142] http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/05/25/actualidad/1337978849_345076.html <<

[143] http://economia.elpais.com/economia/2012/05/16/actualidad/1337194162_337038.html <<

[144] http://elpais.com/diario/2009/10/26/sociedad/1256511604_850215.html <<

[145] http://www.semana.com/vida-moderna/articulo/los-10-productos-milagrosos-no-hacen-milagro-lista-final/255604-3 <<

[146] http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2005/04/18/actualidad/1113812883_850215.html <<

[147] http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-1255446/John-Lennons-son-defends-mother-allowing-Citroen-use-images-father-car-ad.html <<

[148] http://www.lasprovincias.es/valencia/20080118/opinion/citroen-pobre-napoleon-20080118.html <<

[149] http://elpais.com/diario/1997/03/01/ultima/857170801_850215.html <<

[150] http://economia.elpais.com/economia/2007/10/19/actualidad/1192779181_850215.html <<

[151] http://elpais.com/elpais/2013/07/11/gente/1373542151_224360.html <<

[152] http://www.marketing4food.com/envases-comestibles-la-nueva-revolucion/ <<

[153] http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/CHARM%20article%20archive%20pdf%20format/Volume%2012%202005/288%20twede.pdf <<

[154] http://elpais.com/elpais/2013/01/25/eps/1359115279_955428.html <<

[155] http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/ <<

[156] http://www.ripesense.com/ <<

[157] http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/ <<

[158] http://www.hoy.es/rc/20110821/mas-actualidad/sociedad/david-carne-podrida-201108191614.html <<

[159] http://www.lavanguardia.com/vida/20130620/54376156749/discoteca-alicante-regala-copas-suspenso.html <<

[160] http://www.larazon.es/detalle_hemeroteca/noticias/LA_RAZON_ 495007/939-espana-encabeza-el-fracaso-escolar-y-el-desempleo-juvenil-en-europa#.UgMj9r6bvIU <<

[161] http://www.publico.es/espana/410055/una-discoteca-de-mallorca-sortea-un-aumento-de-pecho <<

[162] http://www.diariodesevilla.es/article/sevilla/1143104/una/discoteca/sevillana/sortearaacute/una/operacioacuten/aumento/pecho.html <<

[163] http://www.elmundo.es/elmundo/2010/11/16/valencia/1289898220.html <<

[164] http://www.publico.es/espana/224013/una-discoteca-light-de-granada-juega-a-subastar-adolescentes <<

[165] http://www.ideal.es/granada/20130811/local/costa/denuncian-salobrena-sortear-sexo-201308110131.html <<

[166] http://www.elmundo.es/elmundo/2012/06/17/valencia/1339918648.html <<

[167] http://www.nytimes.com/2012/08/19/opinion/sunday/why-waiting-in-line-is-torture.html?pagewanted=all&_r=0 <<

[168] http://www.microsiervos.com/archivo/mundoreal/cuanto-tiempo-de-nuestra-vida-pasamos-muy-interesante.html <<

[169] http://www.elmundo.es/elmundosalud/2012/10/10/nutricion/1349887105.html <<

[170] «La Noche Temática, Seducir al consumidor», TVE, 2011. <<

[171] http://www.trendhunter.com/trends/man-vending-machine-real-men-for-single-women <<

[172] http://www.hostelvending.com/noticias/noticias.php?n=501#.UhyFl76bvIU <<

[173] http://scentmarketingdigest.com/2012/07/09/imtouched/ <<

[174] http://www.muyinteresante.es/ciencia/preguntas-respuestas/iel-sentido-del-tacto-condiciona-nuestras-opiniones <<

[175] http://www.mch-la.com/noticias/noticia.php?id_noticia=58 <<

[176] http://www.mch-la.com/noticias/noticia.php?id_noticia=58 <<

[177] http://scentmarketingdigest.com/2012/07/09/imtouched/ <<

[178] http://www.packaging.enfasis.com/notas/16077-nueva-lata-relieve-heineken <<

[179] http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2360040/Women-burn-15-000-calories-year-shopping-Annual-retail-therapy-sessions-equate-SEVEN-marathons-shoppers-polishes-1-000-calories-trip.html <<

[180] http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2360040/Women-burn-15-000-calories-year-shopping-Annual-retail-therapy-sessions-equate-SEVEN-marathons-shoppers-polishes-1-000-calories-trip.html <<

[181] http://www.solociencia.com/medicina/06020725.htm <<

[182] http://www.abc.es/20101030/ciencia/seis-cosas-saben-cientificos-201010291641.html <<

[183] http://www.ennaranja.com/para-ahorradores/revisar-los-tickets-de-compra-nos-puede-hacer-ahorrar-hasta-114-euros-al-ano <<

[184] http://elpais.com/diario/2003/06/18/cvalenciana/1055963901_850215.html <<

[185] http://www.panorama.com.ve/portal/app/push/noticia81026.php <<

[186] http://www.lavanguardia.com/vida/20111202/54239627860/abuela-que-se-enfrento-a-mcdonalds.html <<

[187] http://www.huffingtonpost.com/2010/04/05/the-most-absurd-warning-l_n_525337.html#s77121&title=Do_Not_Install <<

[188] http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2015267/David-Beckham-reveals-meaning-baby-Harper-Sevens-name.html <<

[189] http://www.abc.es/20120629/estilo/abci-zara-blanco-mango-secretos-201206291050.html <<

[190] http://www.starbucks.es/about-us/our-heritage <<

[191] http://www.abc.es/20120629/estilo/abci-zara-blanco-mango-secretos-201206291050.html <<

[192] http://www.techno360.in/origin-of-the-names-of-famous-brands/ <<

[193] http://www.google.com/about/company/history/ <<

[194] http://www.cultofmac.com/125063/steve-jobs-finally-reveals-where-the-name-apple-came-from/ <<

[195] http://www.abc.es/agencias/noticia.asp?noticia=1476990 <<

[196] http://www.religionenlibertad.com/articulo.asp?idarticulo=23821 <<

[197] http://miratech.com/blog/eye-tracking-men-are-pervs2.html <<

[198] http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2015479/How-men-women-really-look-things-different-light.html <<

[199] http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/ <<

[200] http://www.publico.es/dinero/457423/el-numero-de-millonarios-en-espana-aumento-un-5-4-en-2012 <<

[201] http://www.kienyke.com/tendencias/las-cosas-mas-caras-del-mundo/ <<

[202] Hernández Aguirán, J. El marketing del nuevo lujo. Primera Avenida, España, 2011. <<

[203] http://www.dacarsa.net/newsletter/?noticia=1038 <<

[204] http://ecodiario.eleconomista.es/eeuu/noticias/4891199/06/13/Un-banquero-texano-ofrece-un-millon-de-dolares-por-resolver-una-ecuacion.html <<

[205] http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2012/06/14/idealista-o-como-la-censura-amplifica-el-impacto-de-una-campana-publicitaria-2546/ <<

[206] http://www.elconfidencial.com/multimedia/video/2013/04/22/la-polemica-propuesta-de-desigual-para-alegrarte-el-dia-4989 <<

[207] http://www.lavanguardia.com/se-lleva/20120314/54268814385/loewe-provoca-polemica-en-twitter-con-su-nueva-campana.html <<

[208] http://www.elperiodico.com/es/noticias/gente-y-tv/los-bolsos-polemica-campana-loewe-estan-agotados-1764262 <<

[209] http://www.bbc.co.uk/news/mobile/business-13285504 <<

[210] Haig, Matt. Brand failures. Kogan Pages, USA, 2003. <<

[211] http://www.bbc.co.uk/news/business-13285504 <<

[212] http://www.huffingtonpost.es/2013/04/11/kate-moss-sharon-stone-beso_n_3059219.html <<

[213] http://noticias.terra.es/mundo/asia-pacifico/el-beso-mas-largo-del-mundo-58-horas-35-minutos-58-segundos,5aac21bd679dc310VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html <<

[214] http://listas.20minutos.es/lista/famosos-que-han-subastado-sus-besos-157791/ <<

[215] http://www.canalsolidario.org/noticia/los-famosos-subastan-sus-besos-para-luchar-contra-el-sida/967 <<

[216] http://www.vogue.co.uk/news/2013/06/12/burberry-kisses---send-a-burberry-kiss-google-technology <<

[217] http://www.huffingtonpost.ca/2013/06/07/australia-kissing-cafe_n_3404858.html <<

[218] http://www.rpp.com.pe/2013-02-12-mcdonald-s-lanza-promocion-con-besos-y-productos-con-salsa-sweet-chili-noticia_566584.html <<

[219] http://hoteldisneyland.es/la-evolucion-de-mickey-mouse/ <<

[220] http://www.cnbc.com/id/43266198 <<

[221] http://www.europapress.es/cultura/cine-00128/noticia-imposible-pelicula-espanola-mas-taquillera-historia-segunda-mas-vista-20121120183716.html <<

[222] http://noticias.coches.com/historia/la-historia-de-volvo/9411 <<

[223] http://noticias.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/artes-general/descubre-el-origen-del-nombre-y-el-logotipo-de-10-marcas-internacionales_xqZda1YSfTPRSGlab80Mx5/ <<

[224] http://www.sony.es/hub/careers/3/1 <<

[225] http://www.pizzahut.com.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=ltemid=102 <<

[226] http://www.autopasion18.com/HISTORIA-VOLKSWAGEN.htm <<

[227] http://aboutus.lego.com/es-es/lego-group/the_lego_history/1930/ <<

[228] http://www.canneslions.com/inspiration/archive_advert.cfm?id=540557&playlist_id=5528 <<

[229] https://play.google.com/store/apps/details?id=pepe.jeans&hl=es <<

[230] Carriedo Aranda, E. Las Campanas de Shambala: Guía de uso y disfrute de los cuencos tibetanos y de la voz. Ed. Dilema, 2004. <<

[231] Carriedo Aranda, E. Las Campanas de Shambala: Guía de uso y disfrute de los cuencos tibetanos y de la voz. Ed. Dilema, 2004. <<

[232] http://www.europapress.es/salud/salud-bienestar/noticia-cada-dia-comienzan-fumar-82000-99000-jovenes-todo-mundo-oms-20100111134436.html <<

[233] http://abcnews.go.com/Health/story?id=118074&page=1 <<

[234] http://www.agenciasinc.es/Noticias/Las-imagenes-de-las-cajetillas-de-tabaco-no-son-lo-suficientemente-desagradables <<

[235] http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/2001/highlights/marketing/index.htm <<

[236] http://www.diariovasco.com/v/20100221/al-dia-sociedad/muchas-chicas-fuman-porque-20100221.html <<

[237] http://www.msssi.gob.es/ciudadanos/proteccionSalud/tabaco/diaMsinTabaco_2010.htm <<

[238] http://www.nydailynews.com/archives/news/marlboro-man-dies-cancer-article-1.708422 <<

[239] http://www.20minutos.es/noticia/401896/0/compras/deciden/hijos/ <<

[240] http://globalkidsstudy.com/wp-content/uploads/2013/08/FamilyShopping_Kids_Report_TheMarketingStore_Kidsay.pdf <<

[241] http://www.20minutos.es/noticia/401896/0/compras/deciden/hijos/ <<

[242] http://www.20minutos.es/noticia/194248/0/hijos/gasto/familiar/ <<

[243] http://www.abc.es/internacional/20130812/abci-primer-ministro-noruego-taxi-201308120012.html <<

[244] http://www.lavanguardia.com/local/barcelona/20130913/ 54381382016/barcelona-venta-nombres-estaciones-metro.html <<

[245] http://www.abc.es/tecnologia/20130602/abci-estacion-vodafone-201306022339.html <<

[246] http://www.huffingtonpost.com/2011/03/11/new-condom-advertisements-on-latex-kiss_n_834829.html <<

[247] https://free-pants.jp/ <<

[248] http://www.marca.com/2012/06/18/futbol/eurocopa_2012/ dinamarca/1340026147.html?a=ca901c581e2d3d0d300a0b0727e9955d&t=1382792567 <<

[249] http://www.nydailynews.com/news/national/brothers-marketing-bathroom-stall-toilet-paper-ads-article-1.1139812 <<

[250] http://www.diariodenavarra.es/20100220/navarra/irache-advierte-esparragos-usan-marca-navarra-pero-son-importados.html?not=2010022011474385&dia=20100220&seccion=navarra&seccion2= economia <<

[251] http://www.elmundo.es/america/2013/04/04/venezuela/1365105641.html <<

[252] http://www.intereconomia.com/noticias-gaceta/sociedad/espana-cabeza-europa-consumo-marcas-blancas-cuota-del-40 <<

[253] http://www.rtve.es/noticias/20130811/89-espanoles-consume-marcas-blancas/735740.shtml <<

[254] http://promarca-spain.com/noticia.php?id=10 <<

[255] http://es.finance.yahoo.com/blogs/finlaotracaradelamoneda/el-mito-sobre-el-origen-las-marcas-blancas-134102379.html <<

[256] http://promarca-spain.com/noticia.php?id=10 <<

[257] http://www.loscreditosdelfindelmundo.com/ <<

[258] http://www.forbes.com/sites/michaelmatthews/2012/02/06/chevys-cmo-responds-to-fords-cease-and-desist-of-mayan-super-bowl-spot/ <<

[259] http://www.bbc.co.uk/news/magazine-16681630 <<

[260] http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/?wide=1 <<