Mejore en la Vida y en los Negocios.

La mayoría de las personas sueñan con hacerse ricas, se imaginan lo que harían con su fortuna y luego retornan rápidamente a la realidad. En Lo que los ricos saben y nunca explican a nadie, su autor Brian Sher comparte los mejores entre los más importantes secretos e ideas de los adinerados, formulas probadas de éxito que ha obtenido de sus experiencias como empresario de éxito y consultor de empresas. Yendo directamente al grano, de un modo sucinto e incisivo, Sher identifica los principios básicos y enérgicas del triunfo y le conduce en un viaje hacia la fortuna personal y financiera.

Brian Sher

Lo que los ricos saben y nunca explican a nadie

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Titivillus 11.05.2024

Título original: What Rich People Know & Desperately Want to Keep Secret

Brian Sher, 2000

Traducción: Guillermo Solana

Editor digital: Titivillus

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“Un libro de lectura obligada que aumentará las probabilidades de éxito de cualquiera que sueñe con ser su propio jefe. Dotado de sentido común y de estrategias sólidas, Brian Sher le muestra cómo triunfar y llegar a saborear una buena vida.”

—JAMES W. ROBINSON, consejero de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos.

“Un soberbio detonante para quien trabaja por su cuenta y se gobierna y motiva a sí mismo. Si quiere hacerse rico, éste es el libro que le guiará a serio. Se trata de la nueva biblia para el millonario que llega a la meta por su propio esfuerzo. Sígala y cosechará los beneficios.”

—EDMUND, J. PANKAU, director general de Pankau Consulting.

“Un libro delicioso. Sher explica que ser rico y simpático deberían constituir sinónimos.”

—ROBERT L. SHOOK, escritor.

A Hilton, la estela de un hombre certifica el auténtico ejemplo de su éxito. Vuelve la vista atrás; debes sentirte orgulloso.

A Shirley, billonaria en tu atención y cuidado por los demás.

Prólogo

¿Por qué creerme?

Durante los últimos diez años he tenido la suerte de relacionarme con casi todos los grandes especialistas de temas empresariales y de autodesarrollo. A lo largo del período en que fui director gerente de Vision Publishing, una importante editorial australiana de textos económicos, descubrí ideas intemporales que han contribuido enormemente a mi empresa y a mi vida personal. Como parte de mi trabajo, he estudiado y leído millares de libros sobre el éxito en los negocios y conocido a muchos de sus autores. He organizado seminarios internacionales con algunos de los pensadores más relevantes del mundo de la empresa y de la gestión. Y he tenido la oportunidad de aprender de ellos directamente, al tiempo que tornaba notas, reunía ideas y las guardaba en un archivo reservado.

En razón de tales oportunidades, soy ahora capaz de compendiar lo mejor de esas ideas. Las he integrado de un nuevo modo –sucintas, vigorosas y directas– con el fin de que usted pueda utilizarlas para hacer de su empresa y de su vida el éxito que le deseo.

Estos principios poseen un gran valor para mí, no sólo por obra de mis lecturas y de haber mantenido contacto con grandes mentes. He tenido la fortuna suficiente para construir de la nada una empresa eficaz, lograr que creciera y en ese proceso trabajar con algunos de los empresarios más destacados de Australia. Cuando escribo estas líneas, Vision Publishing es una de las mayores editoriales australianas de boletines y compendios y una de las más importantes organizadoras de seminarios. Además, durante mi estancia en Vision, trabajamos con empresas multimillonarias en dólares para desarrollar sus actividades y las nuestras.

Estas grandes experiencias significan que he vivido y trabajado en un mundo de ideas y también en el mundo práctico de los negocios. Tuve la oportunidad de conocer ambos y aprovechar lo que pude para hacer un éxito de mi vida y de mi empresa. Tal experiencia me permitió abordar nuevos y atrayentes empeños y posibilidades. A lo largo de ese tiempo descubrí que cuando uno conoce lo preciso, las fronteras que cercan su vida desaparecen de repente.

En las páginas siguientes integro ideas y principios que me han parecido de enorme valor para dirigir mi empresa y mi vida personal. Espero aportarle lo mejor de lo que descubrí en mis viajes.

Brian Sher

Garantía de la devolución del dinero

Gracias por comprar Lo que los ricos saben y tratan desesperadamente de ocultar. Las ideas que contiene este libro son sólidas y han demostrado su eficacia para las personas de quien las aprendí, para mí y para muchos otros empresarios a quienes se las enseñé. Estoy seguro de que funcionarán en su beneficio, aunque unos resultados óptimos exigirán atención y esfuerzo constantes.

Si tras practicar concienzudamente las ideas de este libro puede usted probar que no contribuyeron a mejorar sus perspectivas económicas, tendré el gusto de devolverle el dinero que ha pagado por este volumen. Para esta cuestión y para otras, puede encontrarme en ‹briansher@bigpond.com.au›.

Como la vida consiste en un constante aprendizaje, aguardo sus comentarios.

Introducción

Cada día millares de personas sueñan con hacerse ricas. Imaginan cómo sería disponer de más dinero del que pudieran concebir y, por un breve instante, abandonan su realidad para entregarse a esta ensoñación.

La mayoría no va más allá de ese sueño. Retorna de golpe a su realidad mediocre, por temor a extender sus límites demasiado lejos.

Pero algunas, relativamente pocas –las que no han abandonado su ensoñación– emprenden un camino diferente, un viaje como nunca habían experimentado antes. Una ruta tan cargada de retos, tan exigente, pero también tan atrayente, que aporta una nueva vida y un significado distinto.

Al final, por desgracia, también muchos de esos sueños se vienen abajo y sólo siguen adelante un puñado de individuos. Eso acontece, no porque no exista un ensueño, ni siquiera por ausencia de deseo, sino por falta de algo simple: conocer lo que los ricos saben.

Son millares las historias de éxitos –algunas famosas, muchas viles– de personas que aprovecharon una idea o un sueño para constituir una empresa próspera y que en ese proceso se enriquecieron.

Si cabe aprender algo acerca del éxito es de aquéllos a quienes necesitamos observar para hallar respuestas a nuestras preguntas. Y cuando uno examina esas historias de éxito, cuando las analiza y encuentra las mejores ideas y a las personas que más triunfaron, lo que hicieron para tornarse ricas suele ser por lo general muy simple.

Empresas e individuos triunfaron porque acometieron las tareas básicas. En la mayoría de los casos no se trata de suerte, de una financiación inteligente, de una tecnología punta o de adelantarse a los demás. Consiste en aplicar en todo lo que usted haga unos principios sólidos y experimentados, principios que están en vigor desde hace muchos años.

Por lo común suele radicar tan sólo en eso. Y sin embargo parece demasiado difícil para muchos, los cuales ven disipar sus sueños en largas horas y menguados beneficios.

La mayoría de los individuos fallan no porque no conozcan tales principios, sino porque se niegan a creer que sean tan sencillos o porque no han llegado a entenderlos de verdad. Muchos piensan que se trata de otra cosa y buscan constantemente una fórmula complicada que les lleva muy lejos de las auténticas raíces del éxito.

Cuando presento esta información, oigo decir a mucha gente: «He escuchado antes todo eso, no hay nada nuevo aquí.» Y quizá algunos declaren lo mismo tras haber leído este libro. Es simple, con ideas simples tomadas de muchas fuentes, demasiadas para poder recordar todas. Suelo responder a esas personas: «Quizá tenga razón, ¿pero hasta qué punto aplica bien tales principios?» Una cosa es saber cómo se maneja un palo de golf y otra muy distinta emplearlo correctamente en cada ocasión. Conocer el manejo de un palo de golf no le convertirá en campeón de ese deporte. Y en lo que se refiere a las empresas, usted pretende llegar a ser un campeón.

Concédase un tiempo para observar los hábitos de los grandes atletas. Claro está que es posible que muchos posean un talento que nosotros no tenemos, pero lo que realizan y podemos hacer es dominar los elementos básicos. Se entrenan una y otra vez, durante centenares si no millares de horas, lejos de las candilejas, fuera de la vista de las multitudes enardecidas, y un día se revelan consecuentemente brillantes. Proceden así hasta que los elementos básicos se convierten en una segunda naturaleza y pueden contar con eso sometidos a una fuerte presión y bajo condiciones adversas. Y vuelven a los elementos básicos siempre que tropiezan.

A lo largo de los años he observado que sucede lo mismo en cualquier terreno. Aprenda en qué radican los elementos básicos, practíquelos, úselos bien y llegará el éxito.

El hecho de que esté leyendo este libro indica que quizá no tenga ahora todas las respuestas ni conozca todos los elementos básicos. Quizá juzgue que lo ha probado todo. Ha leído todos los libros, escuchado cintas, asistido a seminarios y todavía le esquiva el éxito, al menos el que desea lograr.

Eso no le convierte en un fracasado ni significa que sea estúpido o desafortunado. Denota que aún no ha aprendido las cosas oportunas, las que crean la base del éxito.

Este libro le devuelve a los elementos básicos, a lo que quizá se le haya dicho antes, a lo que los triunfadores ya conocen y a lo que casi todos los demás jamás harán.

Si no sabe ahora mismo cuáles son, necesitará seguir leyendo. Y continúe la lectura hasta que pueda decir sinceramente que no sólo conoce esas ideas sino que las ha incorporado a su vida cotidiana.

PRIMERA PARTE

Los elementos básicos del éxito

1

¿Quiénes son ricos y qué hacen?

Antes de que aprendamos los elementos básicos del éxito, tenemos que identificar cuáles son. Hemos de conocer hacia qué éxito apuntamos y dónde deberíamos aplicar nuestros esfuerzos una vez que entendamos los elementos básicos. Hemos de saber lo que significa ser rico y cómo ganan su dinero los triunfadores.

¿Significa ser rico tener más dinero que sus amigos o familiares? ¿Supone ser capaz de compararse con los hombres y las mujeres más acaudalados de este país o del mundo o no tener que volver a preocuparse nunca del dinero? El término «rico» puede variar considerablemente. ¿Qué significa en realidad para usted ser rico?

De hecho, cualquier persona con la que se tropiece deseará ser rica en un sentido monetario. Casi todo el mundo anhela ganar en la vida más dinero. Lo cierto es, sin embargo, que ser verdaderamente rico en la vida no significa tener más dinero. Muchos individuos han cometido el error de pensar así.

El término «rico» puede variar considerablemente.

¿Qué significa en realidad para usted ser rico?

Resulta preciso concebir el dinero como lo que es, sencillamente una herramienta para hacer cosas. Cuanto más dinero tenga, más podrá hacer. En esta etapa inicial, debe comprender que el dinero constituye un medio para llegar a un fin y no un fin en sí mismo.

Ser verdaderamente rico en la vida significa tener muchas, muchísimas cosas más importantes que el dinero, como relaciones que le colmen y satisfagan, buenos amigos, una carrera enaltecedora, una familia feliz y disfrutar de la vida en su plenitud. Supone conocer una vida larga y sana –tanto física como espiritualmente–, ser honesto consigo mismo y con los demás y poseer valores y creencias sólidos. Y también conservar y transmitir una energía positiva y orientarla hacia cada decisión que tome y hacia cada momento que viva.

Muchas personas dicen erróneamente: «Sería feliz sólo con tener dinero.» Éste puede hacer, desde luego, la vida más fácil, más cómoda, más segura. Es capaz de abrir más puertas, llevarle a lugares en donde nunca estuvo y permitirle conocer a personas que de otra manera jamás habría encontrado. Pero la mala noticia es que no puede comprar la felicidad. Muchos infortunados han caído en esta trampa y no lo advierten hasta que resulta demasiado tarde. Alcanzan su objetivo de contar con una casa muy grande, pero no pueden llamarla «hogar»; se trata de un lugar vacío sin calor y sin nadie con quien compartirla. Disponen de una gran embarcación, pero no cuentan con auténticos amigos con los que navegar. Éste es el castigo definitivo: comprender demasiado tarde que han desperdiciado su existencia yendo en pos de lo que no debían.

Ser rico significa aspirar a un equilibrio en todos los aspectos de su vida.

La búsqueda del dinero sin preocuparse de sus consecuencias puede constituir una experiencia muy decepcionante y vacua. Cualquiera que sea económicamente rico pero emocional y espiritualmente pobre es tan sólo un alma en bancarrota.

Tales individuos suelen estar rodeados por otros de igual manera desorientados y que también poseen escasos valores. Siguen gastando su dinero con la esperanza de que la próxima adquisición de algo que no necesitan les aportará las riquezas que pretenden.

Ser económicamente rico puede inducir a otros a pensar que usted es feliz; pero no es posible que uno escape de sí mismo ni mentir a quien de verdad le conoce. Ser rico significa aspirar a un equilibrio en todos los aspectos de su vida. Su reto estriba en hallar el equilibrio adecuado para sí. Entonces y sólo entonces podrá considerarse verdaderamente rico.

Éste no es un libro destinado a personas que buscan riquezas inmediatas. Es para aquellos que continuamente aspiran a una existencia mejor y más colmada, que realizan un esfuerzo por encontrar ese equilibrio y que están dispuestos a trabajar de firme y durante mucho tiempo en la aplicación de los elementos básicos para el logro de sus objetivos.

Es mucho lo que se ha escrito acerca de alcanzar el éxito y de hacerse rico, pero todavía le queda por descubrir lo que funciona en su caso. Y cuando lo averigüe, tendrá que determinar el modo en que todo eso contribuirá a lograr su meta de la felicidad.

Para saber hacia dónde va, tiene que contar con un punto de partida y éste consiste en descubrirse a sí mismo.

Recuerde que son muchos, muchísimos, los individuos de verdad felices que poseen una riqueza material muy inferior a la suya, por mucho o por poco que le parezca tener. Ser rico no significa ser feliz. No confunda esas dos cosas o de otra manera no será ni rico ni feliz.

¿Hacia dónde se dirige?

La mayoría de las personas pasan por la vida sin detenerse a reflexionar cómo llegaron hasta dónde se encuentran. Advertir a veces, de repente, que no se encuentra cerca de donde pretendía estar puede resultar devastador y causarle infelicidad y descontento.

¿Ha empezado por preguntarse hacia dónde se dirige? ¿De qué se trata? ¿Le elude el éxito en su empresa y en su vida? ¿Ha llegado al sitio al que pretendía ir o siquiera puede distinguirlo a lo lejos? Si la respuesta es «no», entonces quizá tengamos que aprender más, juntos, en este libro. Recuerde que antes de construir una casa necesita unos cimientos sólidos o de otro modo correrá el riesgo de que se desplome. Para saber hacia dónde va, tiene que contar con un punto de partida y éste consiste en descubrirse a sí mismo. He aquí la pregunta: ¿Qué es lo que en realidad quiere?

Dedicarse en la vida a desear y pugnar por cosas que cree desear porque advierte que son las que hacen a alguien feliz constituye una fórmula para el desastre personal y la infelicidad.

Su punto de partida no es mirar lo que hacen otros, sino concentrarse dentro de sí en lo que pretende hacer y en el lugar al que quiere llegar. No será fácil ni constituirá una revelación súbita. Representará sin embargo un empeño valioso en la búsqueda de la felicidad y sólo lo encontrará si es honesto y sincero consigo mismo.

Escuche su voz interior. Quizá sea al principio un tanto tenue. Pero persista en esa práctica y reconozca siempre firmemente sus propios sentimientos y emociones. Existen indicadores y orientaciones internas del sitio a donde debe dirigirse y para llegar a ser lo que de verdad quiere.

No se deje influir por otros, sean quienes fueren, a menos de que su consejo coincida con su voz interior y con sus sentimientos. Y no se engañe haciendo suyo el sueño de otro (a no ser que sea también el que usted experimenta). Resulta fácil ir en pos de los demás, pero eso no le proporcionará la sensación de plenitud personal y de satisfacción que requiere para ser feliz.

Permanecer fiel a su sueño y a sus sentimientos puede significar a veces un alto precio. Quizá retroceda económica o emocionalmente, pero no ser fiel a uno mismo supondrá quizá un coste mucho más elevado que esta inversión a corto plazo.

La felicidad y la satisfacción personal son sus únicos destinos valiosos. Hacia allá, y no a ningún otro sitio, es a donde tiene que ir.

¿Cómo ganan pues los ricos todo ese dinero?

Es una buena pregunta. Por lo que yo sé, sólo hay cinco maneras de hacer dinero:

Robar o privar a los demás de lo suyo, empeño arriesgado y que socava sus valores.

Heredarlo.

Colocarlo en inversiones financieras, procedimiento perfecto con tal de que disponga de las perfectas destrezas financieras –o del consejo adecuado– y de muchísima paciencia.

Trabajar para conseguirlo, tarea honrada y noble, pero que no le hará rico si no dispone de eficacia (de la que hablaremos después).

Dedicarse a los negocios, el modo más adecuado si se prepara a conciencia y elige la actividad oportuna.

Si pretende ser rico, su dinero debe ir a su propia empresa.

Una empresa bien regida puede generar beneficios ingentes y superar a todos los demás medios de obtener riquezas.

Por ejemplo, si invierte 40.000 dólares en un banco o en propiedades, tal vez consiga aumentar su capital de un 4 a un 20 por ciento cada año. Si invierte bien en acciones, quizá logre beneficios de un 20 a un 30 por ciento. Pero de aplicar la misma cantidad a su propia empresa puede conseguir beneficios del cien por cien o más. No hay comparación posible. Si pretende ser rico, su dinero debe ir a su propia empresa.

Una inversión de 40.000 dólares en su propia empresa puede significar más de un millón de dólares al cabo de tres años. Lo veo suceder con frecuencia –representa uno de los grandes placeres de ser un asesor empresarial. También me sucedió; y es muy divertido cuando pasa.

En el libro de J. Paul Getty, How to Be Rich, la primera regla estriba en que uno debe actuar por su cuenta en el mundo empresarial. La verdad simple es que nunca se hará rico trabajando al servicio de otro. Las personas de éxito han conocido siempre esta regla básica de la creación de riqueza.

¿Qué induce a las personas a entregarle su dinero?

Con el fin de obtener dinero en su empeño de hacerse rico, alguien tiene que estar dispuesto a invertir en usted. A no ser que se trate de un pariente o amigo generoso, no es probable que eso suceda fácilmente.

Tiene que comprender la razón auténtica y subyacente de que alguien le aporte su dinero, a menos desde luego de que le apunte con una pistola. Y aquí está:

Los individuos (clientes) le aportarán su dinero sólo como un medio de conseguir lo que desean.

El punto de partida para usted, en su camino hacia la riqueza, consiste pues en comprender lo que la gente quiere.

Es posible que eso parezca particularmente obvio y muy simple. Pero no entender este principio en apariencia tan evidente constituye la primera razón de que la mayoría de las personas no ganen dinero suficiente.

Los demás sólo le pagarán o enriquecerán si se ajusta a sus necesidades y deseos o elimina sus frustraciones, temores y preocupaciones. Lo que las personas eficientes hacen es utilizar toda su energía para llegar a saber y comprender las exigencias de los demás. Y lo consiguen a través de sus investigaciones, su experiencia y su propio entendimiento de los demás. Lo que cabe hacer es comenzar a revisar una de las teorías más ampliamente aceptadas acerca de lo que motiva a los individuos.

Jerarquía de necesidades

Todos los seres humanos tienen necesidades básicas que han de ser satisfechas, como la alimentación, la vivienda, la indumentaria, las relaciones, etcétera.

El doctor Abraham Maslow fue un psicólogo que descubrió cinco niveles básicos de la necesidad humana. Éstos arrancan de las necesidades biológicas más básicas y progresan hasta las necesidades psicológicas de nivel superior. El cuadro de la página siguiente muestra tal ascenso. Maslow señala que las personas parten del nivel más bajo de satisfacción de la necesidad y luego, una vez colmada ésta, se desplazan al nivel siguiente. La necesidad del nivel inferior que subsiste insatisfecha motiva la conducta de un individuo.

Por ejemplo, si me considero seguro y a salvo de riesgos, bien alimentado y rodeado de amigos, me sentiré motivado para buscar el prestigio y el éxito. Pero en el momento en que mi seguridad se vea amenazada (por una guerra, viniendo al caso), el prestigio se tornará irrelevante y me sentiré motivado por la seguridad. Y cuando ya no disponga de alimentos suficientes, dejará de motivarme la seguridad y me concentraré en las necesidades biológicas básicas.

Esta visión se halla simplificada; en cualquier momento y en grados diferentes, nos vemos motivados por las cinco necesidades. Pero en función de las circunstancias, predominará una.

Jerarquía de necesidades de Maslow

5. Autorrealización

Autosatisfacción

4. Necesidades del ego

Prestigio, éxito, dignidad

3. Necesidades sociales

Afecto, amistad, afiliación

2. Necesidades de seguridad

Protección, orden, estabilidad

1. Necesidades fisiológicas

Alimentos, agua, aire, vivienda, sexo

¿Qué significa todo esto? Lo que importa son las necesidades de las personas que las motivan para comprar y entregar su dinero. Los individuos de éxito lo entienden y siempre se concentran en abordar y comprender las necesidades del cliente.

En razón de la naturaleza de sus necesidades, las personas le pagarán si en su beneficio puede hacer lo siguiente mejor que nadie:

Proporcionarles o ahorrarles dinero.

Ahorrarles tiempo.

Suministrarles alimentos, viviendas o prendas.

Dotarles de seguridad o de comodidad.

Ofrecerles atracciones o diversiones, afecto, amistad o una sensación de afiliación.

Otorgarles rango, prestigio o dignidad.

Añadir valor a su vida.

Son muchas las firmas que hacen algunas de estas cosas o todas. Si estudia a las personas de mayor éxito y a sus empresas, advertirá que simplemente se comportan mejor que nadie y han conseguido una fortuna en ese proceso.

Así que mire en tomo de sí y formúlese preguntas como éstas: ¿Puedo ofrecer mejor que nadie un producto o servicio superior, más reciente, más rápido, más barato, más caliente, más frío, sabroso, seguro, cordial, inteligente, duradero, cómodo, prestigioso, agradable, relajante, menos tenso, más sano, mejorado, de calidad óptima, etcétera? Si la respuesta a alguna de esas preguntas es afirmativa, así es como se localizan las grandes oportunidades y se crean empresas de éxito.

Encuentre una manera mejor de contribuir a satisfacer las necesidades de los individuos. Ésa será la clave de su éxito.

2

Su primer paso en el camino hacia la riqueza

En todo lo que hagamos tenemos que considerar de dónde venimos, cuáles son ahora las condiciones económicas y qué cosas hemos de saber antes de empezar. Lo descubrí a costa mía. Cuando sepa mi historia y los errores que cometí, se tornarán claros algunos puntos decisivos. Si yo hubiera entendido cómo era el mundo económico y hubiese aplicado los elementos básicos del éxito empresarial, mi camino no habría sido tan áspero.

La historia de un viaje

En abril de 1992 abrí las puertas de Vision Publishing Pty. Limited. Tenía un solo empleado, un capital de 40.000 dólares y casi ningún cliente. Apenas cinco años después, la empresa contaba en su banco de datos con más de 100.000 clientes y empleaba a unas cien personas. Empezamos con un producto –compendios de textos empresariales– y un folleto. Al cabo de poco tiempo teníamos centenares de productos y nuestra sede hervía de energía y actividad.

En 1989, y licenciado en marketing, buscaba como millones de personas, un empleo. Resultaba muy difícil. Aquellos que hayan experimentado esta indignidad serán capaces de entender la frustración y la desmoralización que uno experimenta cuando por cuadragésima o quincuagésima vez se esfuman sus esperanzas. Las cartas de «gracias, pero no estamos interesados» llegaban en alud y rápidas, casi con la misma celeridad con que desaparecían mi confianza y mi propia estimación. Uno sabe que las cosas van mal cuando su orgullo le impide pedir dinero prestado a amigos o parientes, así que regularmente tiene que almorzar un cuenco compartido de arroz.

Las cartas de «gracias, pero no estamos interesados» llegaban en alud y rápidas, casi con la misma celeridad con que desaparecían mi confianza y mi propia estimación.

Por fortuna, la desesperación es un motivador muy enérgico. Me empujó a identificar cuál era mi auténtico valor en el mercado. De repente se me ocurrió que había estado diciendo a mis posibles jefes que yo era un gran especialista en ventas y sin embargo no conseguía vender mis servicios. Comprendí de súbito que lo primero que necesitaba era un plan de marketing de mí mismo.

Estaba claro que las grandes empresas no iban a tenderme una mano. Pero las pequeñas quizá constituyeran una oportunidad; también a éstas les afectaba la recesión. Pero en realidad no sabía a dónde dirigirme, hasta que encontré a Jay Abraham, un estadounidense especializado en marketing y autor de textos sobre la materia. Por aquella época era para mí tan sólo un nombre en los libros, pero luego llegaría a ser un colega y un amigo respetado. Cuando descubrí las enseñanzas de Jay, se encendió la luz para mí y me mostró cómo hacer práctico el marketing. Jay es un pensador y maestro maravilloso cuyas técnicas de sentido común afectan ahora a las vidas de millares de empresarios de todo el mundo. En consecuencia, y contando con los libros de Jay como guía, inicié el marketing de mí mismo.

Mi primera acción consistió en hacerme un nombre –gracias a la prensa– y puse un anuncio en la página 15 de Australian Financial Review.

El teléfono comenzó a sonar inmediatamente. Desde aquel momento mi vida empezó a mejorar. Unas semanas después, trabajaba para cuatro o cinco empresas cada mes y mis ingresos habían aumentado con rapidez; así conseguí pagar los 879 dólares que me había costado el anuncio.

Mi filosofía estribaba en llevar rápidamente a los clientes hasta una situación en donde ya no me necesitasen. Mi objetivo era transformar con celeridad sus empresas y conseguir que ganaran dinero muy pronto. En realidad determinaba el grado de éxito por la velocidad con que podía lograr que continuaran por su cuenta.

Comprendí de súbito que lo primero que necesitaba era un plan de marketing de mí mismo.

De repente recibí una llamada de una firma mucho mayor que aquellas con las que solía operar. Me preguntaron si podría ir a verles. Cuando acudí, me quedé de verdad impresionado. Después de permanecer sentado una hora, escuchándoles, les dije que no creía que pudiera ayudarles. Tras un rápido vistazo, se me antojó que funcionaban espléndidamente. Pero insistieron, explicándome que si bien hacían de forma correcta algunas cosas, fallaban en otras. Y me pidieron que les ayudase a averiguar cuáles eran éstas.

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Como no estaba seguro de que pudiera serles útil, me brindé a intentarlo sin riesgo económico para ellos en el caso de que fracasara. Dediqué las tres semanas siguientes a observar sus sistemas de ventas y distribución y me reuní y hablé con sus clientes y con otros individuos que habían representado perspectivas fallidas. Descubrí algunas oportunidades clave y les entregué un simple informe. En honor suyo, tengo que decir que comenzaron a aplicar inmediatamente todas las recomendaciones con resultados inmediatos; en mi opinión salvaron así a su empresa de la insolvencia.

En una reunión celebrada unas semanas más tarde, examinamos el valor de las ideas y la posibilidad de vender compendios de textos empresariales. Aquello resultó ser un gran concepto y una buena oportunidad económica. Se trataba de algo simple y sin embargo abordaba una paradoja empresarial básica. Los ejecutivos conscientes necesitan las ideas y los estímulos que brindan los mejores textos económicos, pero la mayoría carece de tiempo para localizar los óptimos y tiene menos aún para leerlos.

La sugerencia arraigó y pronto fui presentado al director gerente del grupo. Juntos fundamos Vision Publishing. En nuestra segunda reunión acordamos iniciar unidos la publicación de compendios de libros empresariales.

Cinco años después, Vision Publishing continuaba su crecimiento, diversificación y expansión. Creamos una organización vibrante que ofrecía a los empresarios medios genuinos y significativos para desarrollar sus negocios, para acelerar sus carreras y para proporcionar un vigor nuevo a su vida personal.

Son muchos los que han preguntado: ¿Cuáles fueron algunas de las cosas singulares y relevantes que realizamos para llegar a este resultado? Estas respuestas serán reveladas a lo largo de este libro.

3

¿Por qué son más las empresas fallidas que las que triunfan?

Para entender cómo hay que triunfar necesita antes comprender por qué fallan tantas personas. De creer en las estadísticas, cuatro de cada cinco firmas fracasarán en los cuatro años siguientes.

¡Eso significa que si ahora operan 800.000 nuevas empresas, sólo quedarán 32.000 dentro de nueve años! Una caterva de 768.000 cerrarán, estarán liquidadas, habrán sido fusionadas, adquiridas, cambiarán de orientación o se convertirán en un nuevo negocio.

La estadística más ominosa es que de las 32.000 empresas supervivientes, sólo unas 5.000 –es decir el 15 por ciento– lograrán beneficios significativos. Las restantes 27.000 apenas subsistirán.

La mayor parte de las personas no poseen, y nunca desarrollan, las más básicas destrezas empresariales y de gestión que garantizarían su éxito.

¿Por qué sucede así?

He observado a muchos nuevos empresarios y trabajado con ellos, deslumbrados por la perspectiva de ser jefes de sí mismos y de hacerse ricos. Comienzan apresuradamente su propia firma con el sueño de ganar el primer millón.

Si son sinceros con usted, esos individuos le dirán que empezaron su empresa para ganar dinero y conseguir una vida mejor. Miles y miles tienen el mismo sueño. En la mayoría de los casos, la ensoñación jamás se hace realidad. La mayor parte de las personas no poseen, y nunca desarrollan, las más básicas destrezas empresariales y de gestión que garantizarían su éxito.

Todo empieza cuando reparan en el estilo de vida de individuos de éxito y en el dinero que consiguen, y consideran equivocadamente que no debe de ser tan difícil. En su brillante libro, The E Myth, Michael Gerber denomina a este fenómeno el desencadenamiento de una «crisis emprendedora». Señala que la mayoría de las personas han sido formadas en una destreza técnica y son por lo común excelentes en lo que hacen… técnicamente. Tal vez se trate de extraordinarios abogados, médicos, mecánicos, joyeros, agentes de bolsa, constructores, vendedores, cocineros, fotógrafos o redactores publicitarios, pero esa formación específica que poseen no les capacita para ser unos empresarios de éxito. Dirigir un negocio constituye en sí misma una destreza técnica especializada, que tiene que ser aprendida como cualquier otra. Es una destreza que muy pocos individuos aprenden antes de entrar en el mundo de los negocios.

La mayoría de las personas que padecen esta «crisis emprendedora» se lanzan a los negocios. Suelen empezar obteniendo un crédito con la garantía de su casa o recurren a sus ahorros. Invierten todo ese dinero y disponen de lo básico: ordenadores, mobiliario, alquileres, abogados, instalaciones, papel de cartas y tarjetas de visita. Pero en toda la planificación y en esas actividades han olvidado un elemento esencial, los clientes: cómo atraerles y cómo retenerles.

Muy, muy pronto, concluye la luna de miel. La mayoría de esos «emprendedores» bisoños descubren que no tienen de ninguna manera una empresa; simplemente han conseguido un empleo y a un coste muy elevado. Ahora trabajan más tiempo y más estresados y por menos dinero por hora del que conseguían en su último puesto como asalariados. Sufren más tensiones, disponen de menos tiempo para diversiones y para la familia y se hallan dominados por el miedo a perder posiblemente todo. Ésa es toda la realidad de su sueño empresarial.

Los resultados son a menudo catastróficos. Los interesados advierten demasiado tarde que tener una empresa propia significa aprender toda una nueva serie de destrezas empresariales. Si no actúan para conseguirlas pronto, el siguiente paso será el hundimiento del negocio.

Lo que en realidad significa «estar en el mundo de los negocios».

Es importante comprender que no será un gran técnico sino un gran empresario lo que creará su éxito o su fracaso. Una proporción abrumadora de las personas que ingresan en el mundo empresarial no pueden imaginar, por mucho que hayan estudiado o se hayan preparado, los problemas y retos a que tendrán que hacer frente. Para la mayoría de los individuos, estar en el mundo de los negocios será el mayor reto que habrán de abordar en su existencia.

Para la mayoría de los individuos, estar en el mundo de los negocios será el mayor reto que habrán de abordar en su existencia.

Su éxito o su fracaso dependerá de la destreza con que manejen esos retos y de lo que aprendan en el proceso. Todas las empresas padecen problemas, por muy bueno que sea el aspecto que presenten desde fuera. Todos los negocios requieren una atención constante. Todas las empresas exigen un tremendo volumen de tiempo, energía y concentración.

Estar en el mundo de los negocios no es sólo oropel y hechizo. Se trata de una perpetua batalla para superar problemas y obstáculos. Ésa es la realidad y no se permita por un solo minuto pensar algo diferente. Por eso se llaman «negocios» y no «deportes». Claro está que asumir el reto de una empresa como si se tratase de un deporte puede contribuir a aliviar parte de los elementos adustos y negativos que tal vez se insinúen en su jornada. Si adopta esa actitud y aborda su negocio con una sensación festiva, disfrutará más de los retos y encontrará mucho antes soluciones creativas.

Sólo hay tres cosas seguras en la vida: la muerte, los impuestos y…

La tercera, con la que cabe contar con toda seguridad, es el cambio.

Si lo combate, el cambio será su peor enemigo. Si lo acepta, será su amigo más íntimo. Nada resulta tan evidente como el efecto del cambio en las empresas; mire en torno de sí. Logrará advertir la devastación que causa entre quienes no consiguen seguir su ritmo.

Las empresas se ven agobiadas por el cambio. Lo que tenemos que recordar es que la vida cambia bastante lentamente como para que parezca que el cambio no importa. Pero opera con celeridad suficiente para que, de no permanecer sintonizado, corra el riesgo de quedarse atrás en unos pocos años.

Los actuales clientes se hallan mejor instruidos y disponen de más opciones que nunca.

Retorne mentalmente a 1989 –al fin y al cabo no está tan lejos– y pregúntese de cuántas personas sabía que empleasen entonces un teléfono móvil. ¿Cuántas usaban de modo habitual el fax? ¿Cuántas navegaban por Internet o tenían siquiera idea de lo que se trataba? Vuelva ahora al presente: ¿Ha tratado recientemente de comprar un disco de vinilo? ¿O un tocadiscos? ¿Y qué me dice de cuántas veces acude al banco para retirar fondos?

Se afirma que se dobla cada cinco años el volumen de información publicada y accesible. Un solo número de un diario actual contiene más información de la que por término medio estaría en el siglo XIX al alcance de una persona durante toda su vida. Cada año son más rápidos y baratos los viajes en avión.

Los actuales clientes se hallan mejor instruidos y disponen de más opciones que nunca. Son más exigentes, conocen más, tienen mayor conciencia de los precios y resultan mucho menos leales. Además, y como también les afecta el cambio, se revelan más inseguros, escépticos, y conscientes de lo que arriesgan si cometen errores.

Las cosas cambian mucho más deprisa de lo que imaginamos. Y con el cambio surgen amenazas, así como oportunidades de consolidar su negocio. Si no se acomoda al ritmo del cambio, si su empresa no está estructurada para tal adaptación, el cambio la destruirá.

Cómo triunfar en el nuevo milenio

Los tiempos han cambiado con rapidez, pero aún necesitamos más que nunca aprender del éxito de otros. En las décadas de los sesenta, los setenta y los ochenta, era mucho mayor la serie de ventajas que podían impulsar a su empresa hasta el éxito. Cualquiera de las circunstancias abajo mencionadas podría permitirle superar a la competencia:

Una ventaja geográfica: si su empresa o su instalación fabril se encontraba más cerca del mercado.

Una ventaja en niveles tecnológicos.

Una ventaja legal: si vivía en un país en donde la legislación protegiera a su industria.

Una ventaja en el bajo precio de la mano de obra: si podía acceder a mano de obra económica en otros países.

En los noventa, y para un futuro previsible, tales ventajas competitivas se evaporaron casi por completo. Ahora observamos tendencias que de hecho las eliminan. Estamos viendo:

La eliminación de la protección a las industrias en todo el mundo.

La desregulación internacional.

La quiebra de las fronteras comerciales.

Una explosión de las comunicaciones y de una tecnología barata.

Un acceso más fácil a la financiación.

Empresas pequeñas que compiten eficazmente con las grandes.

La privatización de diversas industrias.

La competencia crece por doquier y salir adelante es hoy más difícil que nunca. Los clientes disponen de opciones múltiples respecto de dónde, cuándo, cómo y a quién comprar.

Como empresario, tiene que reaccionar ante este hecho: sus competidores ya no son quienes creía que eran. Es posible que su competencia tradicional fuese antes la del minorista de la misma calle o del centro comercial más próximo. Ahora, gracias al abaratamiento del teléfono, al fax, a Internet y a las agencias privadas de transporte, sus competidores pueden estar lo mismo aquí que en Berlín, Pekín, o Boston.

¿Qué es pues lo que cabe hacer?

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Cuatro ventajas cruciales que jamás podrán tener sus competidores

¿Qué manera posible hay de seguir operando y de continuar a la cabeza si se han evaporado todas las tradicionales ventajas competitivas?

Debe advertir ahora que, con el fin de competir eficazmente, dispone de cuatro, y sólo de cuatro, ventajas competitivas sostenibles, aquellas que nunca mejorarán sus competidores si las protege y nutre. Son:

Sus conocimientos.

Su marketing.

Sus empleados.

Sus sistemas.

Estas ventajas constituyen la esencia de este libro. Se halla dividido en secciones que abordan especialmente cuestiones cruciales para la creación de riqueza y el logro del éxito en cada una de estas cuatro áreas.

1. Sus conocimientos

Sus conocimientos personales representan la base de todo lo que desea conseguir. El saber que posee y adquiere es lo que le distingue de todos los demás. Tiene que admitir que los ricos, que obtienen posiblemente cien veces más que usted, no son cien veces más inteligentes ni trabajan con una intensidad cien veces superior. Sencillamente saben más; conocen las reglas de los negocios y de ganar dinero. Y están siempre dispuestos a aprender más.

¿Cuál es la solidez de sus conocimientos? Vamos a utilizar un ejemplo. Imagine que conduce su coche a 100 kilómetros por hora y que sabe que no hay nadie más en la carretera que esté informado de que han montado un control de velocidad tras la próxima curva. ¿No resultaría útil para usted (y económicamente valioso) semejante dato? ¿Y si supiera que bloquea la carretera un camión averiado que podría causar a tal marcha un accidente fatal? ¿No le sería crucial ese conocimiento? ¿Y si estuviera de antemano informado del nombre del caballo ganador de la carrera de mañana? ¿O del número del billete del primer premio de la lotería en el sorteo de la próxima semana?

¿Cuánto valdría para usted ese conocimiento? El saber es algo muy poderoso para quien lo posee. Los ricos están bien informados al respecto y son conscientes de la necesidad continuada de aprender tanto como puedan para que sean máximas sus oportunidades y mínimos sus errores.

Los ricos no sólo reúnen hechos; poseen unos sólidos valores personales a los que se atienen y que conducen al éxito.

Este conocimiento, que los ricos constituyen constantemente, se extiende a otras áreas, como saber y actuar con los valores adecuados. Los ricos no sólo reúnen hechos; poseen unos sólidos valores personales a los que se atienen y que conducen al éxito. Valores tales como la pasión, la dedicación, la concentración, la perseverancia y la honestidad. También éstos subrayan la diferencia importante entre los que verdaderamente alcanzan el éxito y todos los demás.

2. Su marketing

El marketing representa su segunda ventaja crucial. El marketing es la máquina que impulsa a su empresa. Por obra del poder del marketing es posible que fracasen unos buenos productos y que monopolicen un mercado artículos de segunda categoría.

Un buen marketing conduce hasta su puerta a la gente, personas satisfechas de desprenderse de su dinero a cambio de sus productos o servicios. El marketing es la función clave que velozmente puede consolidar o quebrar un negocio. Y en razón de esta fuerza del marketing, resulta demasiado importante para desdeñarlo o delegarlo. Se trata de algo que tienen que comprender por sí mismo.

La razón de que un gran marketing le proporcione una sostenida ventaja competitiva es que se trata de un aspecto de su empresa que sus rivales no pueden imitar. No son muchos quienes lo comprenden.

Por desgracia, se echa a perder gran parte del marketing. Probablemente pague usted ahora el precio de haber infrautilizado ese aspecto relevante de su negocio. Un marketing mal llevado supone la mayor pérdida de dinero que experimentará y una de las más grandes frustraciones y causas de fracaso.

El marketing es la máquina que impulsa a su empresa.

La mayoría de nosotros sigue aceptando rendimientos menos que aceptables por los dólares consagrados al marketing o se declara derrotado y abandona todo empeño en ese campo. ¡Éste es el más fatal de todos los errores empresariales!

Voy a darle un ejemplo de lo que pretendo decir. Imagine dos anuncios que cuesten exactamente lo mismo. Pueden suscitar volúmenes muy distintos de clientes y de beneficios. Una simple diferencia en un anuncio es capaz de significar en su empresa otra de millares de dólares al día, a la semana o al mes, en función, desde luego, del negocio de que se trate. Y eso por referirse tan sólo a una parte de su estrategia de marketing. ¡Bien utilizado, el marketing resulta escaso pero sólido!

¿Qué impacto ejerce esta ventaja en su empresa? Expresado de manera sencilla, a través de un marketing eficaz, usted podrá obtener un éxito cinco, diez o cincuenta veces superior al de sus competidores. ¿Y no es hacia allí a donde querría ir?

3. Sus empleados

Su bien más preciado está constituido por sus empleados, no por su marca, su equipo o sus artículos. Son quienes convierten en realidad sus productos o servicios, los que encuentran clientes, les venden y ejecutan todo lo demás, los que hacen de su empresa lo que es.

Pero hacia las cinco de la tarde de cada día, sus bienes se ponen en pie y quizá ni siquiera regresen al día siguiente. Si usted comprende esto, habrá entendido que los negocios giran en torno de las personas y de nada más. Cuide de sus empleados y la empresa cuidará de sí misma. Esto parece completamente obvio, pero ni una entre cada mil empresas lo hace bien.

Cuide de sus empleados y la empresa cuidará de sí misma.

Por bueno que sea su producto o servicio, toda su empresa depende de personas que crean, producen y distribuyen al cliente. En este proceso pueden fallar, y fallarán, muchas cosas.

Su empresa sólo alcanzará una superioridad gracias a la destreza y al afán que sus empleados apliquen al negocio.

Si se muestran descuidados, están poco preparados o no se hallan motivados, tal circunstancia resultará evidente en el modo en que dispensen su producto o servicio y en su manera de tratar con los clientes. Unas instalaciones dotadas de la última tecnología serán inútiles si su recepcionista no responde al teléfono como debiera o si ofende a los clientes. ¿De qué servirá el mejor de los escaparates si sus dependientes ignoran a la clientela?

Pero usted destacará si sus empleados se hallan sintonizados, motivados y totalmente concentrados en servir a los clientes. Sus competidores jamás conseguirán copiar el efecto de una plantilla de personas que disfrutan con su trabajo, que charlan amigablemente con los clientes y que de hecho cuidan de sus intereses. Sea lo que fuere cuanto hagan los competidores, carecerán de capacidad para crear semejante atmósfera simplemente porque hayan visto que usted la posee.

Conseguir y retener a buenos empleados es uno de los logros más difíciles en el mundo empresarial; resulta también uno de los más valiosos, porque le colocará muy por delante de sus competidores y le ayudará a seguir allí.

Es fácil contratar a unos individuos. Cuestión muy distinta es emplear a las personas adecuadas. Quienes haya contratado crearán su empresa. Constituirán su cultura, su servicio, su calidad, su reputación y, en definitiva, sus beneficios. El principio básico es éste: si contrata a alguien grande, usted se tornará grande y su existencia resultará más fácil. Pero si contrata a la persona a quien no debe, socavará su estilo de vida y el valor de su empresa.

Contrate a individuos con destrezas mejores y una visión más amplia de la que usted posee y montará una gran empresa. Pero, para ser capaz de contratar a las personas convenientes, ha de saber cómo seleccionarlas, cómo comprobar sus cualidades y cómo sacar el mejor partido de esos profesionales. Al igual que el marketing, la contratación (especialmente cuando se trata de puestos clave) es una tarea demasiado importante para confiarla a otros.

4. Sus sistemas

Los sistemas son el único medio de conservar su tiempo valioso.

Muchas personas se muestran confusas respecto de los sistemas. ¿Qué son exactamente y por qué resultan tan importantes? La quinta parte de este libro abordará con mayor detalle los sistemas; mas por el momento baste con decir que los sistemas son el único medio de conservar su tiempo valioso y de consagrarlo a construir la empresa en vez de usarlo para que siga en marcha.

Cuando dirige un negocio, precisa de una amplia serie de destrezas. Su tiempo es precioso; usted es muy productivo. Lo que los sistemas hacen es otorgarle libertad para transmitir esas destrezas a otros, a través de procedimientos y procesos, con el fin de que puedan realizar un trabajo de valor elevado y altos beneficios a un coste mucho más bajo. Eso a su vez le permite desarrollar todavía más sus sistemas y conseguir nuevos negocios y más ingresos.

Los sistemas le llevan de recibir una remuneración por su trabajo a ser pagado por sus ideas. Le permiten una cómoda expansión o hacerse a un lado y dejar que la empresa opere por su cuenta. Los sistemas le aportan la libertad que en un principio probablemente le indujo a dedicarse a los negocios. Y con la libertad sobreviene el auténtico éxito.

¿Cómo puede conseguirlo?

¿Qué es lo que este libro le ofrece? En las páginas siguientes descubrirá cómo procede el éxito de la actuación en estos cuatro sectores de su empresa:

Incremento de su saber personal.

Concentración en el marketing.

Elección de personas relevantes con las que trabajar.

Concepción de sistemas eficaces.

Lo que este libro hace es poner de relieve los puntos clave que necesita conocer, cosas que todos los ricos saben instintivamente o se han esforzado por comprender. Se trata de un manual para constituir un marco empresarial que, si triunfa, le valdrá millones de dólares.

Utilice este libro como el recurso que es, profundice en cada parte cuando tropiece con un problema y deje que le recuerde las cuestiones fundamentales que subyacen en su empresa: los elementos básicos que la convertirán en un éxito.

En cada empeño eficaz tiene que haber una etapa que constituya el «primer paso». La lectura de este libro puede representar su primer paso. O quizá sea usted ya un empresario, gerente o ejecutivo, endurecido en la batalla y que intente reconsiderar algunos de sus pasos anteriores. Sean cuales fueren sus necesidades, la terminación de la lectura de esta obra no es el final. Constituye el comienzo de su viaje de descubrimiento, el que proseguirá durante toda su existencia.

De una u otra manera, quiero felicitarle y desearle todos los triunfos del mundo. Por cada persona que todavía sigue su propio viaje del éxito, hay muchos miles que han renunciado o, peor aún, que ni siquiera se atrevieron a intentarlo. Ha oído decir que lo que importa no es ganar o perder, sino la manera de participar en el juego. Bien, eso es cierto, porque lo que cobra valor no es el grado en que se enriquezca como resultado de su empeño, sino lo que llegue a ser como persona.

SEGUNDA PARTE

Usted

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El punto de partida de todas las riquezas

Una de las cosas que descubrí al principio de mi carrera empresarial fue que no era en modo alguno necesario reinventar la rueda. Por ese motivo debemos aprender cuanto podamos de las personas de éxito. La lectura de sus libros, aprender de sus vidas y hablar con ellas son las oportunidades que me han proporcionado mucho de lo que conozco acerca del éxito.

Como estudié tanto a los individuos de éxito, he tenido la suerte de llegar a conocer muchos de los hábitos y características que poseen en común. Tales costumbres destacan el hecho de que el éxito es algo más que una sola cosa, más que ganar simplemente dinero.

Los individuos más ricos y de mayor éxito que he tratado (advierta que no me refiero simplemente a los más ricos) son también las personas más completas, con una gama de cualidades, valores y creencias personales que contribuyen a su éxito. Tales individuos comenzaron por cultivar sus cualidades y luego, a través de la repetición, las convirtieron en hábitos eficaces que les han acompañado durante toda su existencia.

Consiga los hábitos adecuados

Es en realidad muy sencillo ser un triunfador. Simplemente decida serlo y luego adopte unas acciones eficaces hoy y cada día a partir del presente. El mago de los negocios inmobiliarios John McGrath denominó a estas acciones «hábitos triunfales». Son las que yo denomino «Fundamentos Personales de la Riqueza».

Las malas costumbres –y por desgracia todos las tenemos– no desaparecerán con premura; tiene que reemplazarlas por hábitos triunfales. Eso puede resultar difícil e incómodo durante aproximadamente el primer mes.

Al principio, tal vez parezca más duro desarrollar hábitos triunfales que conservar los de perdedor. Y lo es. Pero, ¡qué diferencia representarán en su éxito estos hábitos triunfales cuando los haga suyos!

Será más fácil a medida que continúe. Cuanto más tiempo haga las cosas de manera diferente, menos obstáculos planteará el desarrollo de hábitos nuevos. El famoso actor cinematográfico Cary Grant dijo que pasó tanto tiempo interpretando al Cary Grant elegante y clásico que acabó siendo como él. Lo mismo sucede con la adquisición de hábitos triunfales. Cuanto más los practique, más se convertirán en parte de usted.

Ahora puede leer la siguiente lista de Fundamentos Personales y declarar: «Conforme, estoy de acuerdo con eso.» A lo que yo tengo que decir: «¿Y de qué sirve que esté de acuerdo?» Eso no es suficiente. Pregúntese sinceramente si ha realizado un esfuerzo para hacer más y adquirir algunos de esos hábitos. Porque su adquisición posee mucha importancia si aspira a ser rico. En el caso de que no lo haya hecho, inquiera por qué. Indague si en realidad desea alcanzar los objetivos con que ha soñado para sí. En tal circunstancia, y de estar seguro de lo que hace, decida empezar a llevar una vida de éxitos. Comprométase a hacer de sus Fundamentos Personales los hábitos conforme a los que viva. Y nada de peros, excepciones ni excusas.

Comprométase a hacer de sus Fundamentos Personales los hábitos conforme a los que viva.

Algunas personas afirman que son siete los hábitos del éxito, otras aseguran que hay dos y hay quienes creen que son diez. Puede incluso que sumen un centenar. No lo sé con seguridad, pero la experiencia me ha permitido descubrir que las personas de mayor éxito tienen treinta y seis cualidades personales, los Fundamentos Personales de la Riqueza. Y las agrupo, como he hecho en la página siguiente, en trece áreas distintas.

Los 36 Fundamentos Personales

Aprendizaje

1. Practique perfectamente para hacer perfectas las cosas.

2. Tenga una mente abierta.

3. Sea flexible.

4. Concéntrese en el mejoramiento continuado de sí mismo.

Orientación

5. Forje grandes sueños.

6. Posea un claro sentido de la orientación.

7. Fíjese objetivos y anótelos.

Singular

8. Sea único.

Ayuda

9. Relaciónese con las personas adecuadas.

10. Solicite ayuda.

Concentración

11. Domine una cosa.

12. Haga una cosa detrás de otra.

Optimismo y fe

13. Sea optimista.

14. Piense positivamente.

15. Crea en sí mismo.

Valores personales

16. Posea sólidos valores personales.

17. Dedíquese a atender a otros.

18. Sea honesto consigo mismo y con los demás.

19. Sea el primero en dar.

Pasión y dedicación

20. Haga lo que le guste.

21. Desarrolle una mentalidad de trabajador esforzado.

22. Sea perseverante.

23. Comprométase.

24. Tenga paciencia.

25. Pague el precio de antemano.

26. Desarrolle una autodisciplina.

Riesgo

27. Arriésguese.

Responsabilidad

28. Acepte la responsabilidad.

Fracaso

29. No se desespere si falla.

30. Sepa que no es perfecto.

31. Acepte los altibajos.

32. Desarrolle la capacidad de recuperación.

33. Si cae, no se quede abajo.

Apremio

34. Tome velozmente las decisiones.

35. Desarrolle fama de rápido.

Empleo

36. Sea su propio jefe.

¿Por qué revisten importancia los Fundamentos Personales? La respuesta simple es que tienen que serlo ya que cada individuo verdaderamente triunfante cuenta con la mayoría y por lo común todo éxito procede de allí.

Si ya dispone de algunos de esos Fundamentos Personales, probablemente habrá conocido un cierto éxito en su vida. Cuantos más tenga, mayor será la probabilidad de que triunfe. Y si posee todos tan bien enraizados que constituyen parte de su ser, se tratará de una garantía virtual de gran éxito.

¿Cómo puedo decir eso?

Voy a darle un ejemplo. A lo largo de este libro, mencionaré la circunstancia de ser apasionado y de estar dedicado a lo que haga. Se trata de dos de los Fundamentos Personales más relevantes. El puro hecho de ser apasionado y de hallarse comprometido le impulsará automáticamente a hacer cosas que contribuirán a su éxito a largo plazo.

Veamos un caso: Si usted se revela sinceramente apasionado y comprometido, entonces estará de manera natural muy dispuesto a aprender todas las demás cosas que sean importantes para su éxito definitivo. Si se muestra apasionado y comprometido con su empresa, resultará fácil la atención a sus clientes y aplicará sistemas que la hagan prosperar.

Vivir con unos Fundamentos Personales sólidos es lo que conduce a las auténticas riquezas, no sólo en el mundo empresarial, sino también como seres humanos.

Y lo sorprendente es que todos los demás Fundamentos Personales que he expuesto le inducirán continuamente a hacer las gestiones precisas en pro de su negocio. Otro ejemplo: Ser honesto le impulsará a proporcionar un buen servicio y a brindar un mayor valor. Sacando el máximo partido de sus fallos, aprenderá y su empresa mejorará de un modo constante. Sea cual fuere el Fundamento por el que opte, directa o indirectamente le ayudará a hacer todo lo preciso para triunfar.

Nelson Mandela y el poder de los Fundamentos

La increíble historia personal de Nelson Mandela revela el modo en que los Fundamentos Personales subyacen en el éxito por mucho que tarde en llegar. La historia ha sido referida innumerables veces y con buen motivo. Se cuenta porque revela la fuerza del carácter, de la perseverancia, del optimismo y de la dedicación a los valores. Detenido en 1962 cuando era un abogado activista del Congreso Nacional Africano, Mandela pasó veintiocho años en la cárcel y se alzó como el símbolo mundial de la opresión del apartheid. Pese a sus tremendas dificultades, a lo largo de ese tiempo retuvo sus valores y su fe optimista en un éxito final.

Cabe advertir el poder y la importancia auténticos de los Fundamentos Personales en su triunfo definitivo, en un país en donde antaño fue considerado como terrorista por quienes ocupaban el poder. Sus Fundamentos le llevaron a la presidencia de esa nación e, increíblemente, a abrazar a sus antiguos enemigos.

No todos podemos ser Nelson Mandela. Pero lo que cabe aprender de él es la fortaleza que una base inconmovible brinda a un individuo y el modo en que puede ayudarle a superar la adversidad y a elevarse hasta alturas nuevas e inimaginables.

Nunca resulta fácil vivir conforme a unos principios. Hasta que por fin triunfó, los principios de Mandela hicieron en verdad muy difícil su vida, hasta tal punto que pocos hombres o mujeres, enfrentados con las mismas opciones, habrían tenido el valor de permanecer fieles a esas ideas. Mandela pasó la mejor parte de su existencia aislado en una remota prisión, con muy escaso contacto con el mundo exterior. Pero mantuvo con vida su sueño, gracias al mismo tiempo, a su fe perdurable en lo que era bueno y malo y en su consagración a una pacífica alteración de un sistema brutal e injusto que aniquilaba cada año a millares de los suyos. Vivir con unos Fundamentos Personales sólidos es lo que conduce a las auténticas riquezas, no sólo en el mundo empresarial, sino también como seres humanos.

Ganar muchísimo dinero y hacerse rico resulta simple, pero no es fácil. Una vez que haya adquirido, sin embargo, los precisos Fundamentos Personales, esta tarea le resultará mucho más sencilla.

Una práctica perfecta conduce a la perfección

A la hora de hacer algo bien, se requiere práctica; y no sólo una práctica cualquiera, sino una práctica perfecta. Esto es especialmente cierto en lo que atañe a sus Fundamentos Personales y a la creación de sus hábitos.

Hace años, se llevó a cabo una experiencia para estimar el modo en que la práctica mejoraba el rendimiento. Constituyeron dos grupos de jugadores de baloncesto. Uno se entrenó en la cancha como de costumbre. El segundo grupo se limitó a ser testigo de una práctica en donde cada tiro a canasta y cada movimiento resultaban perfectos, pero no se entrenó en la cancha. Al cabo de cierto tiempo, los dos grupos acudieron a la pista y comprobaron la calidad de sus tiros. Para sorpresa de todos, el segundo grupo, que no se había entrenado en absoluto, fue el que más rindió.

Esta ventaja de la práctica perfecta es ahora reconocida en cada deporte y en cada terreno en donde lo que importe sea destacar. Los tenistas, los corredores de Fórmula Uno y los actores observan antes de un acontecimiento una realización perfecta. La diferencia es asombrosa. Pero rara vez empleamos el poder de la práctica perfecta en el mundo de los negocios o en nuestra vida personal.

Vince Lombardi, el famoso entrenador de uno de los mejores equipos de toda la historia del fútbol americano, formuló una declaración notable a los sorprendidos periodistas que inquirieron acerca de sus tácticas de juego. Afirmó que no le importaría que el equipo rival consiguiera antes del encuentro una copia de su cuaderno de jugadas, porque sus futbolistas las habían ensayado bien y las ejecutaban con tal perfección que serían invencibles por mucho que sus adversarios hicieran para defenderse. Ésta es una gran lección en la vida y aquí se encuentran verdaderamente las auténticas riquezas, en la práctica y en la ejecución.

Cuando construya sus Fundamentos Personales, debe aspirar en cada instante a hacer todo a la perfección.

Cuando llega el momento de desarrollar hábitos triunfales, la práctica perfecta resulta esencial. Eso significa lo siguiente: Cuando construya sus Fundamentos Personales, debe aspirar en cada instante a hacer todo a la perfección. Eso supone que tiene más importancia conseguir absolutamente bien una vez un hábito triunfal que hacerlo medio bien cien veces. Si lo hace medio bien, también estará practicando medio mal. Fíjese en los individuos de éxito que van directamente al grano, averiguan en qué consiste y se esfuerzan por conseguirlo. Limitarse a realizar los movimientos necesarios sólo le enseñará a hacer algo de mala manera. Recuerde que sólo la práctica perfecta conduce a la perfección.

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Sólo hay un atajo hacia el éxito: la formación

Al comienzo de este libro observé que unos individuos que ganan cien veces más de lo que usted obtiene como salario no son cien veces más inteligentes o productivos. Dije incluso que la única diferencia radicaba en que ellos saben algo que usted ignora. Lo que no indiqué era que constituía responsabilidad suya aprender ese «algo». Tiene que averiguar aquello sabido por las personas de éxito y que les permite triunfar. La única manera de lograrlo es instruirse sobre la cuestión.

Vaya a casa de cualquier persona que se haya hecho a sí misma y lo probable es que encuentre una biblioteca con libros sobre los negocios, el éxito y la creación de riqueza. Lo que usted necesita preguntarse es: ¿Quién vino primero? ¿La biblioteca o la casa lujosa? Apostaría a que no fue la casa.

Si estudia a los individuos de éxito, descubrirá que todos tienen un secreto: su aprendizaje. Su consagración a aprender les ha dado los conocimientos y las herramientas para triunfar. Sucederá lo mismo con usted.

Cindy, una de las clientes de mi asesoría, trabaja como consultora de gestión, tornando más productivos los sistemas laborales. Cada año gasta 10.000 dólares en cursos de formación. Invierte otros 3.000 dólares en libros y boletines empresariales. Todo eso le cuesta un gran volumen de dinero, tiempo y energías, pero en tres años su tasa de consultoría ha pasado de los 300 a los 2.000 dólares diarios. Y ha dejado de ser consultora contratada para dirigir su propia agencia de categoría. Ese es el poder del aprendizaje.

Cuando usted conozca las reglas para hacer dinero, el éxito será mucho más fácil. Y si sigue aprendiendo, el éxito se acumulará sobre el éxito. Con tal saber será capaz de tornar máximas sus oportunidades y mínimos sus errores. Con tal saber podrá crear oportunidades que de otro modo quizá no hubiese advertido. Con tal saber conseguirá hacer cosas que antes le resultaban imposibles. Así de sencillo, ¿piensa en trabajar con mayor firmeza, relacionarse con más personas o tener más capital cuando reflexiona sobre el éxito? ¿O piensa en sentarse a leer un libro o en averiguar cómo es la empresa de otra persona? Parece que la idea más extendida sobre el éxito no incluye el aprendizaje y con harta frecuencia ahí es en donde yerra la gente.

¡Aprenda cualquier cosa!

En las encuestas que realizamos en Vision descubrimos la triste realidad de que el hombre de negocios corriente sólo lee al año un texto empresarial. Y que los lectores del 95 por ciento de todas las obras de economía no pasan del primer capítulo. El problema no radica tan sólo en los libros; en un año cualquiera son menos del 12 por ciento los empresarios que asisten a programas de formación.

¿En dónde pues obtienen los individuos sus fuentes de inspiración y sus nuevas ideas? La respuesta más simple es que en muchos casos no las consiguen. Siguen haciendo exactamente lo que hicieron ayer, confiando en que milagrosamente mejorarán las cosas. Esta conducta explica lo que torna anodinos al promedio de los empresarios.

Con el fin de aprender, no necesita asistir a seminarios y a cursos formales, aunque resulten espléndidos para algunos tipos de instrucción. Si se muestra observador, interesado y comprometido con el aprendizaje, cualquier acontecimiento, persona o situación puede servirle de maestro. Todo lo que ensaye y falle constituye una oportunidad de aprender y de pasar a cosas mejores. Cualquiera a quien encuentre puede convertirse en un mentor que le ayude.

Un empleado mío estaba trabajando en un diseño muy difícil. De regreso a su casa en el autobús, trabó conversación con un indio norteamericano que estaba de viaje turístico. Su interlocutor le mostró algunos dibujos de su cultura y en una de las formas geométricas advirtió la solución al problema de diseño. El interés por la gente y lo que hace le abrirá un mundo de conocimientos.

Hágase rico en saber y en experiencias y luego llegarán todas las demás riquezas.

Cómo permanecer pobre… Con toda seguridad

Los dos peores enemigos del aprendizaje son la comodidad y la arrogancia; una u otra menoscabará su deseo de aprender y de crecer. Y si no aprende ni crece, no sólo será difícil que le sobrevenga el éxito, sino que le rehuirá.

El hecho de que esté leyendo este libro indica que ya ha comprendido al menos parte de ese mensaje. Puedo asegurarle que en el mundo actual de los negocios tal problema es crónico. Y reza tanto para las personas que necesitan instruirse como para los responsables de la formación de su personal.

Hágase rico en saber y en experiencias y luego llegarán todas las demás riquezas.

He trabajado con empresarios quejosos del comportamiento de sus vendedores, pero que no les habían proporcionado formación o respaldo de ninguna clase para desarrollar sus destrezas. Los empresarios ni siquiera parecían preocuparse de garantizar que fuesen suficientes sus propias destrezas en ventas y marketing. Consideraban que sabían lo suficiente. Por obra de su arrogancia, bloqueaban su desarrollo personal y el de sus trabajadores. La única vía abierta a su negocio era la bancarrota.

Comodidad: el enemigo natural del rico

Hay en los negocios quienes estiman que, si bien no lo saben todo, realizan todo bien. No harán ni querrán hacer el esfuerzo de aprender porque se sienten demasiado cómodos. Sin la presión de las pérdidas, o sin fracasos evidentes, no acometerán nada distinto. Éste es un camino seguro hacia la mediocridad durante toda su vida.

En los últimos quince años, muchos empresarios han adoptado la idea de la mejora continua. El concepto básico estriba en trabajar siempre para perfeccionar las cosas. Eso tiene sentido. Y es igualmente importante para los individuos. ¿Desea triunfar como empresario? Para mejorar, tendrá que operar fuera de su zona de comodidad. ¿Quiere triunfar como persona? Para mejorar, tendrá que operar fuera de su zona de comodidad.

Cada día reserve cierto tiempo para aprender algo nuevo y ponga en marcha sus Fundamentos Personales.

Cada día reserve cierto tiempo para aprender algo nuevo y ponga en marcha sus Fundamentos Personales. No sólo será un individuo más realizado, sino que irá a kilómetros por delante de sus competidores que permanecen cómodamente y hacen lo mismo en cualquier momento.

Lea libros empresariales, compendios de textos económicos y revistas de negocios, escuche cintas grabadas por individuos de éxito, observe vídeos empresariales, asista a seminarios, salga y repare en lo que hacen sus competidores. Implíquese. Instrúyase… cada día.

Lo que cuenta no es su punto de partida, sino su punto de llegada

En la vida algunos recibimos al principio buenos naipes mientras que otros consiguen malos. Pero como en cualquier juego, no son siempre las mejores cartas las que ganan la partida sino el mejor jugador.

Parte de la grandeza de lo que haga estribará también en ser capaz de ayudar a algunos a realizar otro tanto.

El perfeccionamiento personal supone llegar a ser el mejor jugador posible, crecer, colmarse y sentir respeto y confianza en sí mismo. Eso significa diferentes cosas para personas distintas. Algunos no se contentan con ascender a la montaña más alta, mientras que para otros ya constituye un gran logro salir de la cama por la mañana y dirigirse al jardín.

Lo importante es que siempre pugne por dar de sí cuanto pueda y por ser la mejor persona posible, sean cuales fueren las cartas con que empezó el juego. Porque cuando adopte esa actitud, la baza que juegue cobrará menos importancia en comparación con la que acabará ganando la partida.

El desarrollo personal es su única vía garantizada hacia el éxito y cada paso por ese camino representará algo que nadie podrá arrebatarle jamás.

Concédase un tiempo para enseñar y aprenderá más de lo que puede imaginar

Cuando enseñamos, aprendemos también. Está totalmente equivocada la vieja sentencia de que «Los que pueden hacen y los que no pueden, enseñan». Observe su propia vida y verá que los mejores profesores son a menudo quienes se tornan insuperables en lo que hacen. Un ejemplo clásico es el del genial físico Albert Einstein: no sólo fue un gran maestro en su propio campo sino también un gran comunicador de sus ideas a la gente corriente. Parte de la grandeza de lo que haga estribará también en ser capaz de ayudar a algunos a realizar otro tanto. Cuando enseña, expande automáticamente su visión y eso contribuye a que vea las cosas de un modo diferente. Y cada vez que vemos las cosas de una manera distinta, aprendemos algo.

En las empresas, los individuos de éxito imparten conocimientos a aquellos con quienes trabajan. Comprenden que así contribuyen a sus negocios, y a sus empleados y les exponen nuevos modos de hacer las cosas.

Si ha pasado algún tiempo con un niño que no deja de hacer preguntas, entenderá lo que quiero decir. Cuando esté cerca de responder a todas sus preguntas, habrá aprendido muchísimo más.

¿Por qué la mayoría de las personas acaban sin dinero?

Las estadísticas nos dicen que sólo cerca del 5 por ciento de los individuos abandonarán ricos su vida activa. Esto significa que sólo el 5 por ciento de las personas de 65 años pueden mantenerse sin la asistencia oficial o de la familia. Se trata de una estadística aterradora y deprimente sobre todo cuando uno empieza a dejar atrás los cuarenta o los cincuenta años.

Nadie parece haberse planteado la pregunta importante: «¿Por qué? ¿Qué es lo que hace tan difícil lograr una independencia económica?»

La respuesta simple es que a la mayoría de las personas jamás se les ha enseñado a:

Ganar dinero suficiente.

Conservarlo.

Emplearlo con eficacia durante su existencia.

Si quiere ser rico y feliz, no vaya a la escuela

En los países desarrollados, todos recibimos una formación básica que nos enseña a leer, a escribir y a realizar operaciones matemáticas. Luego nos lanzan al mundo para desempeñar un trabajo de asalariado, para unirnos a las filas cada vez más numerosas de desempleados, o para crear empresas que probablemente fracasarán. En términos básicos, nos sueltan sin ninguna destreza que nos permita obtener un empleo ni ninguna idea de cómo desenvolvernos por nuestra cuenta en los negocios.

Si esto revela algo, es que el sistema formal de educación nos ha dejado caer. No nos ha proporcionado relevantes destrezas vitales. La escuela significa para mí seguir las normas tradicionales, otorgar a las personas sólo lo que se espera de ellas y seguir adelante haciendo lo mismo que todos los demás. Yo no diría que eso constituye una fórmula para alcanzar el éxito.

En ningún momento se nos enseña cómo conseguir un empleo o cómo ganar, conservar y utilizar el dinero correctamente. Rara vez se habla de cosas tales en nuestras escuelas y universidades. Incluso soslayan el tema algunos de los cursos empresariales de mayor reputación. Dotan a los alumnos de destrezas «flexibles», confiando en que cuando salgan al mundo real sean capaces de desenvolverse por sí mismos.

La verdad acerca de la formación y del éxito

Los estudios sobre individuos que poseen una riqueza superior no muestran una correlación real entre los niveles de educación formal y la capacidad de ganar dinero. La instrucción formal puede afectar al volumen de ingresos de un asalariado, pero no influye en las posibilidades de quien pretenda conseguir una auténtica independencia económica.

La instrucción sobre la riqueza suele sobrevenir a través de tentativas y errores, de asumir riesgos, perdiendo y ganando.

Pero si examina la cuestión un poco más atentamente, advertirá una correlación muy fuerte entre cierto tipo de formación y la riqueza. Los que han adquirido una fortuna están bien instruidos en el arte de ganar dinero. Esta «instrucción» no fue lograda en una escuela o universidad convencionales. Tales personas la obtuvieron en la «Escuela de la riqueza».

Asista sólo a la escuela de la riqueza

Jason era en la escuela un alumno medio; adquirió un título como formador y obtuvo el puesto correspondiente en una gran empresa. Al cabo de un lustro ganaba aproximadamente unos 40.000 dólares al año y se desenvolvía bien. A los ocho años percibía 50.000 dólares anuales y estaba terminando de pagar la hipoteca de una casa. Luego estableció su propia empresa de formación y se retiró… a los treinta años.

Jason fue bastante mediocre según todos los indicadores habituales del éxito escolar. Nadie le habría imaginado con posibilidades de retirarse a los treinta años, pero poseía algo que marcaba una diferencia. Sabía hacer, e hizo, muchas de las cosas adecuadas para el logro de una fortuna.

La instrucción sobre la riqueza es difícil de conseguir.

El problema consiste en que no hay ninguna escuela formal de la fortuna. La instrucción sobre la riqueza suele sobrevenir a través de tentativas y errores, de asumir riesgos, perdiendo y ganando. Ese empeño puede requerir mucho tiempo y ser muy costoso, tanto económica como emocionalmente. Así se lo diría cualquier empresario que haya fracasado. La única manera de evitar estas caras equivocaciones estriba en descubrir a una persona de éxito que le transmita semejante información.

Pero será muy raro que le llegue de ese modo. Los individuos que poseen tal conocimiento son pocos y están demasiado ocupados para detenerse a ayudar a que otros aprendan. Las personas que necesitan desesperadamente una instrucción en la riqueza no pueden permitirse pagar a los maestros adecuados que requieren. Y por desgracia, tampoco es posible captar esas destrezas de la noche a la mañana. Habitualmente exigen un saber profundo y pueden suponer años de aprendizaje.

Uno identifica a los individuos que operan correctamente, determina cómo lo hacen y luego les copia.

Para que las cosas sean aún peores, en nuestro mundo de satisfacciones inmediatas, la mayoría de los individuos no conciben como algo valioso una inversión en su educación, sobre todo si sus resultados pueden tardar más de diez años en llegar. Todo se torna demasiado difícil. Es mucho más fácil vender su tiempo de los días laborables de una semana y cobrar un sueldo.

Si pretende ser rico, estudie el éxito y nada más

Jason inició su vida laboral cayendo en la trampa de ver sólo a corto plazo, pero pronto aprendió que resulta inapreciable invertir en la propia instrucción. Se entregó a la tarea de aprender de las personas que ya marchaban bien. Esta conducta recibe el nombre de «modelación». Uno identifica a los individuos que operan correctamente, determina cómo lo hacen y luego les copia. Parece sencillo, pero lleva tiempo. Jason eligió a aquellos cuyas vidas y empresas admiraba, averiguó las estrategias que usaban y las aplicó a su existencia. Ya ha visto los resultados: Pasó en tres años de la esclavitud de un salario a la independencia económica.

Lo más fácil que cabe hacer es leer la autobiografía de un individuo de éxito. Pero si despliega más iniciativas, conseguirá conocer a esas personas y aprender de ellas directamente. Se trata de un secreto que existe desde que comenzó la civilización. Desde las artes marciales chinas a las pinturas del Renacimiento, los alumnos han aprendido siempre para emular a sus maestros.

Éste es su único atajo hacia el éxito. Copie los éxitos de los individuos a quienes admira y aprenda de sus errores. Estas personas son las únicas que han hecho todo y pueden darle una orientación inapreciable sobre el modo de ganar, conservar y utilizar su dinero. Es un precio que vale la pena pagar, por exorbitante que ahora le parezca el coste.

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Forje grandes sueños

Un amigo mío tiene más talento del que yo creo poseer. A lo largo de los años le vi conseguir cosas con facilidad, cambiar sin esfuerzo de trayectoria profesional y desarrollar destrezas sin que en apariencia se esforzase. Pero sólo ahora, a los treinta y dos años, está dando sus primeros pasos hacia el éxito. Hasta ahora se limitó a ir de un lado para otro porque nunca encontró algo que verdaderamente le interesara.

Pero con un sueño, el éxito llega de un modo mucho más fácil. Fórjese un sueño que le atraiga. Concéntrese exclusivamente en eso. Aférrese a ese sueño, sin escuchar a las personas que traten de aniquilarlo.

Si no tiene un sueño propio, trabajará durante toda su existencia para hacer realidad el sueño de otro. Soñar no le costará nada, mientras que no soñar le costará todo. Sin un sueño, no podrá tener una meta. Sin una meta jamás emprenderá una acción positiva. Sin una acción positiva no sucederá nada que le acerque a su sueño.

Fórjese un sueño que le atraiga. Concéntrese exclusivamente en eso.

Si va a soñar, sueñe a lo grande. Cuanto más grandiosa sea su ensoñación más interesado y motivado se sentirá para iniciar realmente el camino con el fin de alcanzarlo. Un sueño atrayente nos empuja y obliga a seguir adelante cuando las cosas se ponen difíciles. Si piensa siempre en ese sueño, todo lo que haga le acercará más a su objetivo. James Collins y Jerry Pores, en su libro Built to Last, describen el éxito empresarial como emanado de «objetivos grandes, peligrosos y audaces». Sucede lo mismo con los individuos. Si usted sueña a lo grande, ganará a lo grande.

Sea cual fuere su opinión acerca del sistema de Amway, esa gente hace una cosa a la perfección: estimular a soñar a cada individuo que ingresa en su organización. De hecho, casi enseñan a soñar a los empleados, a fijarse una orientación, a basarse en unos objetivos que les conducen a donde pretenden ir. La empresa respalda todo este empeño a través de sistemas de reconocimiento que hacen de la ensoñación eficaz un modelo para cada uno. Cabe advertir fácilmente el efecto en su dedicación, creatividad y pasión por su trabajo. Quizá no agrade a algunos su manera de reclutar empleados, pero el modo en que nutren su sueño y su pasión constituye un ejemplo que muy bien podríamos imitar todos.

Cuidado con los ladrones de sueños

De pequeños, poseíamos de manera natural una imaginación desbocada y maravillosa y podíamos concebir fácilmente cómo sería nuestra existencia. Todos tenemos pues la capacidad de vivir en un mundo de mentirijillas y construir para nosotros un universo soñado. Mas por desgracia e inevitablemente, al hacernos mayores tropezamos con algunos individuos muy peligrosos. No son criminales violentos, sino personas agradables que pueden causarnos un daño inmenso.

Trate de buscar la compañía de creadores de sueños, individuos positivos y triunfadores.

Tom O’Toole dirige en Victoria el éxito fenomenal de la Panadería Beechworth. La población de Beechworth tiene sólo 3.700 habitantes, pero esta empresa atrae a clientes de todo el Estado y ha llegado a ser el negocio de mayor facturación en Victoria. Tom carece de una formación empresarial o gerencial, pero a menudo le invitan a hablar ante hombres de negocios de todo el país. Emplea el término de «ladrones de sueños» para referirse a esas personas que perdieron los suyos hace mucho tiempo y que a través de su postura negativa destruyen las ensoñaciones de quienes les rodean.

Cuidado: hay ladrones de sueños por todas partes. Son los individuos que constantemente nos dicen que no podemos hacer cosas, que deberíamos poner atención para «no fracasar». Esos individuos serán quizá nuestros amigos, parientes, progenitores o profesores. O quizá se trate de completos desconocidos. Tenemos que estar vigilantes y asegurarnos de que bajo ningún concepto influyan en nuestra manera de pensar.

Un participante de uno de mis seminarios refirió el caso de un ladrón de sueños. En su adolescencia le atraía la música y a menudo la interpretaba como acompañamiento de sus canciones. Un día cantaba para sí cuando su madre comenzó a reírse. Recordaba que consiguió sonreír, decir que estaba cambiando su voz y que sonaba de un modo muy raro. Pero incluso mientras contaba lo sucedido el rubor asomó a su rostro. Muchos años atrás, había mostrado su sueño sin protegerlo y alguien lo pisoteó. Concluyó el relato afirmando que nunca se le ocurrió volver a cantar.

Es muy típica esta clase de anécdota. Pero, de sobrevenir, no significa que deba ocultarse ni tampoco renunciar a manifestar sus sueños. Compartir sus ensoñaciones es una parte relevante de hacerlas realidad. Supone simplemente que ha de mostrar cuidado y rehuir a los ladrones de sueños. Recuerde qué cosas molestan siempre a las personas con las que se encuentre. Trate de buscar la compañía de creadores de sueños, individuos positivos y triunfadores. Y cuando no consiga soslayar a los ladrones de sueños, erija barreras para mantener a salvo el suyo.

Decida adonde se dirige

La orientación resulta crucial para hacerse rico. Cuando disponga de su sueño, podrá decidir en qué dirección se encaminará.

Traduzca su sueño en una meta a corto plazo y fácilmente definible, en una serie de medidas de realización simple que pueda evocar. Ponga por escrito esos objetivos. Colóquelos en un lugar en donde pueda revisarlos cada día. No tenga miedo de compartirlos con las personas en quienes confía para que le respalden y contribuyan a guiarle. Comience a hablar a la gente acerca del modo de llegar a sus metas. Todas esas cosas tornarán más reales sus sueños y metas. Su compromiso cobrará mayor autenticidad en vez de quedar en cierto modo sepultado en su cabeza y ser presa fácil del olvido.

Aquí es en donde yerran la mayoría de los individuos. Ignoran lo que desean. Sin realizar esa elección, acaban con cualquier cosa que la vida les aporte. Y esa donación rara vez consiste en riquezas.

Fíjese objetivos claros y realistas. Los objetivos proporcionan concentración y orientación y en su compañía muchas cosas que parecen difíciles llegan a ser fáciles. Con unas metas claras, a menudo parecen encajar solos los pasos hacia su ensoñación. Sin objetivos, le será quizá imposible decidir lo que tiene que hacer.

Conviene siempre fijarse un solo objetivo en la vida y alcanzarlo.

Alguien dijo una vez que los seres humanos pasan más tiempo reflexionando sobre la lista de cosas que tienen que comprar que acerca de las metas en su vida. Si esto es verdad, resulta muy triste. Conviene siempre fijarse un solo objetivo en la vida y alcanzarlo. Compare esta actitud con el hecho de no determinar ninguna meta o de fijarse cien objetivos para acabar no haciendo nada en su existencia.

Mi inteligente amigo había aprendido precisamente eso. De alguna manera lo comprendió y consagró su vida a miniobjetivos que concibió y logró. Era un golfista consumado. Hablaba francés. Podría hacer cien cosas más pero sólo se decidía a intentar aquellas que surgían en su campo de visión. Únicamente después de los treinta años optó en realidad por esforzarse en algo, porque era lo que deseaba hacer en su vida.

Los ricos siempre están dispuestos a pagar el precio

Cuando se haya fijado una meta, determine qué precio tendrá que pagar para llegar hasta allí. Todo lo que merece la pena tiene alguna especie de precio. Tal vez sea necesario renunciar a su tiempo, a su carrera deportiva, a sus ilusiones de perfección o a un gran salario en otra actividad.

Resuelva ahora lo que está dispuesto a abandonar para conseguir su objetivo y pague entonces el precio sin titubeos ni pesar.

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Sea único o no sea nada en absoluto

Mediocre, parte de la multitud, anónimo, medio. Éste es el resultado de no ser único o, peor aún, de no reconocer su singularidad.

Todos somos únicos de algún modo especial, pero a la mayoría se nos ha enseñado el conformismo, nos han empujado hacia allá y nos castigaron si no nos sometíamos. Se nos dice que no destaquemos demasiado y que no hagamos demasiado ruido con el fin de pasar desapercibidos.

En Australia tenemos el «síndrome de la amapola alta», que amenaza a aquellos que se atreven a triunfar. Nuestra cultura dice a cada uno que le cortarán la cabeza si llega a ser demasiado alto. Pero irónicamente, la sociedad premia a la singularidad en destrezas y talentos en los negocios, los deportes, el arte y la literatura. No parecen casar estas dos cosas, por un lado los galardones y por el otro el síndrome de la amapola alta. Pero tiene sentido cuando usted comprende que ser único significa decidir de manera consciente y definitiva ir contra la corriente y arriesgarse a asomar la cabeza. Las personas que triunfaron tuvieron la perseverancia y el valor de ir contra la corriente y fueron inconformistas y únicas frente a la presión de sus semejantes. Son muchas en nuestra sociedad las barreras levantadas ante su afán de avanzar y ser único. Ésta es una de las razones por las que la sociedad respeta cualidades tales como la singularidad, un talento sobresaliente y la valentía.

Cuando recomiendo a mis clientes que sean «únicos», a menudo me dirigen una mirada inexpresiva. Con harta frecuencia, los empresarios están dispuestos a aceptar que ellos y sus empresas nada tienen de especial –no singulares en ningún aspecto, sino sólo negocios «como los demás»– que nada único tienen que ofrecer. Mas al admitirlo, se condenan a ser mediocres. La singularidad es lo que le permite destacar. Es lo que induce a la gente a preferir un trato con usted en lugar de otro o a seleccionar a su empresa en vez de una competidora.

¿Qué es singular en su persona o en su empresa? ¿Qué es lo que la hace diferente? Averígüelo, desarróllelo y empléelo cada día. Los individuos de éxito conocen la fuerza de la singularidad y se aseguran de emplearla. La idea de la singularidad es tan importante que volveré a referirme minuciosamente al tema cuando examinemos el marketing en la quinta parte.

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Solicite ayuda. Le sorprenderá lo que sucede

Le asombrará advertir de dónde le llegará ayuda, tan sólo con que la solicite. Brett Kelly, un joven autor australiano, ha referido cómo consiguió hacer realidad su primer libro. Escritor en apuros, sin trabajo, sin dinero, sin editor ni contactos, llamó por teléfono a un experto en el negocio editorial en demanda de alguna orientación. Días más tarde contaba con un editor, un maquetador, un publicista y un distribuidor, la mayoría de los cuales estaban dispuestos a trabajar por nada. Pero aún tenía que pagar la impresión. Tras otras cuantas llamadas telefónicas, disponía de diez patrocinadores, cada uno de los cuales aceptó aportar dinero para la edición. Y todo lo que había hecho fue pedir una cierta ayuda.

El éxito es contagioso, como también sucede con los hábitos negativos. Opte pues por relacionarse siempre con individuos positivos y triunfantes.

Cuando sepa muy bien lo que necesita y lo solicite del modo adecuado, le sorprenderá averiguar quiénes están dispuestos a echarle una mano. Aunque no haya esperado que la gente le auxilie a cambio de nada, así lo harán muchos. Pero incluso cuando le fijen un precio, siempre deberá aceptar la deuda que supone tal ayuda; al fin y al cabo, es lo justo.

Debe reconocer también que no tiene que alcanzar el éxito en solitario. De hecho, no lo conseguirá por su cuenta. Poseer el valor de solicitar una ayuda es una característica de todas las personas de éxito. No constituye un signo de debilidad, sino una señal de fortaleza. El éxito es algo que logran unidos unos seres humanos y la petición de ayuda representa un paso firme en esa dirección.

Quien con perros se acuesta, con pulgas se levanta

El éxito constituye un esfuerzo conjunto; son pocas las personas que se hacen a sí mismas. Cada individuo triunfante ha contado con ayuda, ha dispuesto de un mentor o consejero. Pero ese respaldo no procede de cualquiera. Las personas de éxito se rodean de triunfadores, de la misma manera que también tienden a agruparse los perdedores.

Eso no significa que tengan que ser ricos todos sus amigos. El éxito supone algo más que dinero. Implica unas actitudes y llegar a hacer realidad sus sueños, fortalecer a unas personas, no echarlas abajo. El éxito es contagioso, como también sucede con los hábitos negativos. Opte pues por relacionarse siempre con individuos positivos y triunfantes.

Esto es lo que puede decirse de mi encuentro con Jay Abraham, el gurú del marketing. En mi trabajo con Jay y luego, cuando llegué a ser amigo suyo, aprendí sobre el marketing más de lo que había creído posible. Supe lo que funciona y lo que no funciona y por qué. Y sólo porque gocé de la oportunidad de tener alrededor a individuos solícitos como Jay que actuaron en calidad de mentores en mi propia vida.

¿Pretende ser un campeón de los negocios? ¡Elija entonces a un buen entrenador!

¿Por qué grandes atletas como Pete Sampras, Michael Jordan, Evander Holyfield y Kieren Perkins van por todo el mundo acompañados de sus entrenadores? ¿Por qué para figurar entre los primeros necesitan un entrenador? Porque los entrenadores desempeñan un papel vital en sus éxitos. Resulta difícil y extenuante rendir al máximo un día sí y otro también. Los entrenadores les aconsejan, persuaden, enseñan e inspiran para que mejoren constantemente. Los entrenadores proporcionan a los atletas perspectivas nuevas y diferentes respecto de lo que hacen y les ayudan a superarse en todo momento. Pese a esta lección, la mayoría de los que gobiernan empresas, sobre todo si son pequeñas, consideran que deben desempeñar esa tarea sin contar con nadie.

Desenvolverse en el mundo de los negocios puede ser una ocupación muy solitaria. Las grandes compañías disponen de consejos de dirección, consultores y asesores. Hay hordas de individuos que brindan una orientación, una perspectiva y una objetividad especializadas.

Cuando usted se encuentra al frente de su propia empresa, no cuenta con nadie. Sin un asesor o un mentor, es posible que pugne innecesariamente con decisiones y problemas que otros ya han experimentado y resuelto.

No pierda pues el tiempo reinventando la rueda. Prosperará más si utiliza su tiempo en generar ventas e ingresos. Cuando se enfrente con un problema que alguien pueda resolver más velozmente, estará costando a su empresa muchísimo dinero.

También tendrá que pagar si contrata a un asesor empresarial, pero ése será un dinero bien gastado. Un buen consejero de su compañía puede hacerle ganar una fortuna ayudándole a evitar errores onerosos y a lograr que sean máximas sus oportunidades. Los honorarios de un asesor constituyen una inversión. Y como en cualquier otra, los riesgos variarán según la calidad del producto. No compraría una finca inadecuada y de escasos beneficios simplemente porque resultase barata. No cometa pues ese error con un consejero; consiga el mejor que sea capaz de permitirse, alguien que conozca su empresa y su sector. Escúchele con atención. Logrará recuperar su dinero y obtendrá más todavía.

Contar con un mentor o un asesor empresarial ya no constituye una simple opción. Se trata de algo esencial si aspira a triunfar y crear la compañía con la que siempre había soñado. Nadie puede iniciarse en un nuevo deporte y esperar sobresalir sin las lecciones de otra persona que sepa lo que hay que hacer. Montar un negocio no es diferente.

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¿Sirve para todo o destaca en algo?

La mayoría de los seres humanos se consideran capaces de desempeñar las más diversas tareas y no llegan a dominar ninguna. Les encanta hacer de mala manera cosas muy distintas; como se aburren con facilidad, no pueden decidirse o no entienden cuán importante es consagrarse a algo. Esto resulta esencial. Siempre le irá mejor como experto en una cosa que saber un poco de todo.

La gente confunde esta concentración con una limitación de sus actividades. A corto plazo, concentrarse significa no hacer otras cosas y dedicarse a aquello que realmente domina. Supongo pues que constituye un tipo de limitación. Pero el éxito que llega con esa concentración le abrirá numerosas puertas. De hecho, serán muchas más de las que podría haber imaginado antes de triunfar.

Tanto interesados en el baloncesto, como si no es ése el caso, todos hemos oído, probablemente, hablar de Michael Jordan. Reconocido como uno de los atletas más destacados de la historia, ha superado en su deporte toda clase de marcas y ganado más de lo que la mayoría nos atreveríamos siquiera a soñar. ¿Sabía usted que durante una entrevista, cuando le preguntaron cuál había sido el momento más significativo de su vida, respondió que aquél en que le dieron de baja del equipo de su escuela secundaria? No todo fueron en su existencia, fama, poder y victorias sorprendentes; la realidad es que le eliminaron del equipo de su escuela secundaria. Eso, afirmó, le otorgó tiempo para concentrarse y practicar y le proporcionó más determinación que nunca para tornarse grande.

Una dedicación clara brinda grandes satisfacciones.

Pese a toda esa grandeza y a ser conocido como uno de los mejores atletas de todos los tiempos, su paso al béisbol profesional fue, en el mejor de los casos, irrelevante y, en el peor, digno de olvido. Mas descubrió así que por mucho talento que uno tenga no puede acometer todo género de tareas.

Una dedicación clara brinda grandes satisfacciones. Cuando usted concentre todos sus esfuerzos, energías y atención en una dirección, se tornará verdaderamente sobresaliente en ese sector. Eso no sólo le proporcionará los mejores resultados, sino que le permitirá pasar con mayor rapidez a la siguiente cosa y hacerla bien.

Cuando creé Vision Publishing, estaba concentrado en una cosa: producir y vender compendios de libros empresariales. Eso significaba que no podía montar un negocio de venta por correo ni organizar seminarios o cualquier otra actividad comercial. Pero después de que los compendios empezaron a tener éxito gracias a mi concentración en ese sector, descubrí que era capaz de transformar Vision Publishing en una empresa con centenares de productos. Mis opciones se desorbitaron al triunfar en esa única actividad.

Si se concentra y triunfa, dispondrá en su vida de una gama más amplia de opciones. Vendí mis intereses en Vision Publishing y ahora puedo concentrarme de nuevo en aquello que prefiera. Dispongo de una libertad completa en lo que se refiere a la inversión de mi tiempo, a las personas con quienes operar y a los negocios que hacer. Esa libertad procede de la concentración.

Sin concentración, sirviendo para todo, usted se halla destinado a ser del montón. Eso supone optar por la vía aparentemente segura, equilibrar siempre sus apuestas, no destacar jamás y carecer en todo momento de una oportunidad especial. Ser del montón en lo que haga significará resignarse a vivir una existencia del montón.

He conocido a muchos empresarios que trataban de realizar demasiadas cosas al mismo tiempo. Lograron resultados espectaculares después de haberles puesto de relieve su comportamiento y cuando se concentraron en una sola actividad. La que usted escoja depende de sus sueños, del precio que esté dispuesto a pagar y exactamente de lo que pretenda de su trabajo. Pero si estamos hablando acerca del éxito empresarial, la opción mejor suele ser, por lo general, concentrarse en la actividad que aporte los mejores resultados financieros en el espacio de tiempo más corto posible.

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¿Cómo lograr todo lo que pretende de la vida?

Uno de los productos más corrientes en Australia es el papel adhesivo Post-it Note, fabricado por 3M. Fue desarrollado gracias a la creatividad de dos personas y a la actitud positiva de la empresa.

Un especialista de 3M estaba realizando con carácter experimental ciertas indagaciones y obtuvo una cola que le pareció inservible. Se adhería al papel pero no con firmeza suficiente. Otro empleado de 3M tropezaba con un problema a la hora de marcar los cánticos en su libro del coro y se le ocurrió la idea de utilizar señales adhesivas de lectura. Una vez puestos los dos de acuerdo, la empresa les respaldó y así surgió un gran producto. La única razón de que sucediera fue el hecho de que 3M estimulase a sus empleados a aportar soluciones creativas y su actitud positiva ante las ideas logradas por ellos.

Con harta frecuencia un solo pensamiento creativo es todo lo que necesita para conseguir aquello que pretende en la vida.

La creatividad y una actitud positiva pueden ejercer efectos similares en su vida y en su empresa. Con harta frecuencia un solo pensamiento creativo es todo lo que necesita para conseguir aquello que pretende en la vida. Las ideas creativas no constituyen patrimonio exclusivo de los individuos ricos y triunfantes. La clave estriba en reconocer que usted es tan listo como cualquiera y sencillamente tan capaz de tener buenas ideas. Exíjase las mejores ideas a sí mismo y a los demás. En todo momento.

Eso significa que ha de estar dispuesto a invertir tiempo, a arriesgarse con sus ideas. Algunas serán terribles y otras, maravillosas. Sea amable consigo mismo y con los otros. No juzgue a las personas por el valor o las deficiencias de sus ideas, pero felicítelas por su creatividad. Nunca se sabe de dónde puede llegar la próxima gran sugerencia.

Lo único que le impide manifestar su genio creativo son las propias dudas acerca de sí mismo y los juicios que se forme acerca de las ideas que se le ocurran.

¡Es capaz de cambiar su existencia con un solo pensamiento!

Sus propios pensamientos constituyen la influencia más poderosa en su existencia. Sus pensamientos son usted; en consecuencia, cuanto más negativos y contraproducentes resulten, menos éxito tendrá.

No cabe vaciar simplemente su mente de pensamientos negativos. Tiene que reemplazarlos con mensajes positivos.

Es fácil decir que hay que pensar positivamente, mas para muchas personas éste no es el modo natural ni simple de proceder. Por sí sola, la fuerza de voluntad no le ayudará al respecto. Su mente tiene siempre que contener algo; así son las cosas. No cabe vaciar simplemente su mente de pensamientos negativos. Tiene que reemplazarlos con mensajes positivos.

La historia rebosa de relatos de individuos que triunfaron tras años de fracasos. Esas personas poseían una fe en lo que hacían, pese a haber fallado y a ser criticadas por quienes dudaban de ellas. Lo que mantiene en marcha a todos los que logran algo es un convencimiento optimista en todo cuanto creen que son capaces de hacer, sin reparar en aquello que no pueden realizar o controlar.

Wayne Dyer y Robert Seligman son dos autores capaces de enseñarnos mucho acerca del optimismo y la visión. En su libro, Learned Optimism, Seligman vincula la circunstancia de ser optimista con toda una gama de éxitos en los negocios y en la existencia. Nos demuestra que los optimistas alcanzan mayores triunfos, están más sanos y poseen relaciones mejores que las personas que conciben negativamente el mundo. El punto más importante que he adoptado de este libro es que si usted resulta capaz de aprender a ser optimista, aumentará cien veces sus probabilidades de éxito.

La obra de Dyer, You’ll Believe It When You See It, no se refiere directamente al optimismo, pero habla del poder de la visión y de lograr una concepción de su futuro. Dyer muestra cómo es posible que una visión contribuya a hacer algo realidad. La creación en su mente de una imagen positiva y optimista le ayudará a llegar a donde quiere ir.

En lo que se equivoca la mayoría de las personas es en creer que pueden despertar un día y tornarse optimistas gracias tan sólo a su voluntad y determinación. Se trata de un completo error. Por sí sola, la fuerza de voluntad no resulta suficiente.

En su libro How to Succeed in Business by Breaking All the Rules, Dan S. Kennedy dice que usted puede pensar positivamente sin que dejen de sobrevenirle acontecimientos negativos. Quedará atrapado en un embotellamiento de tráfico, verterá café sobre su traje nuevo, perderá una venta y será engañado o sufrirá una decepción de vez en cuando. Los autores Anthony Robbins y W. Mitchell previenen que mostrarse positivo no significa crear una expectativa positiva a través de la fuerza de voluntad. Se trata de asumir un poder personal y de elevar la propia estimación mediante el control, no del desenlace de un acontecimiento, sino del modo en que usted responda a éste.

En otras palabras, señalan que ser positivo supone comprender que en ocasiones recibirá un limón y que el pensamiento positivo comienza y termina en su iniciativa de convertir ese limón en una limonada.

El doctor Maxwell Maltz, autor de Psycho-Cybernetics, obra de las que se han vendido más de 30 millones de ejemplares, dice que ningún volumen de pensamiento positivo consciente superará una propia imagen negativa. El pensamiento positivo se halla directamente vinculado a lo que una persona cree que puede y no puede hacer. A partir de ahí cabe afirmar que el pensamiento positivo procede de adoptar una acción positiva para sobreponerse a cualquier acontecimiento que usted considere negativo. Si obra así con frecuencia suficiente, esta pauta positiva se convertirá en un hábito con el paso del tiempo. Así es como se desarrollan las actitudes mentales positivas.

Si entiende que posee un control sobre sus acciones y reacciones, no sólo obtendrá resultados mejores sino que también será muy superior su trayectoria a lo largo de la existencia. ¿Acaso no es mejor ir por la vida con el conocimiento y la creencia de que uno no es una víctima de las circunstancias sino que controla sus elecciones?

El modo en que le enriquecerán algunos pensamientos negativos

Está muy difundida la opinión de que colmar su mente de pensamientos positivos puede ser un acicate para la acción. Basta sólo con considerar el gran número de libros, grabaciones y seminarios sobre el tema para apreciar cuán profundamente ha sido documentado, analizado y postulado este concepto. A lo largo de los años, se ha atribuido al pensamiento positivo el éxito de muchos individuos, sobre todo de aquellos que superaron dificultades terribles. En el seno de esta cultura del pensamiento positivo, el pensamiento negativo es a menudo considerado como el enemigo del éxito.

Pero reviste la misma importancia considerar al pensamiento negativo como útil en los negocios y en la vida porque ignorar tales ideas puede significar que usted no sea realista acerca de lo que trata de lograr. Poseer una visión equilibrada supone ser positivo pero tener en cuenta también el aspecto negativo de las cosas. De esta manera será capaz de abordar un reto con una buena preparación; por ejemplo, imaginando de antemano todos los escollos. El pensamiento negativo le garantiza la consideración de todo lo susceptible de fallar y el pensamiento positivo le motivará para salvar tales dificultades. Por ese motivo puede ser muy conveniente el pensamiento negativo.

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Antes de hacerse rico necesita algo mucho más valioso que el dinero

Sus valores personales –qué está bien y qué está mal para usted– constituyen la base de su éxito. Ya he recalcado que el éxito no se refiere simplemente a dinero; supone lo que cobra importancia para usted y es consecuente con lo que le importa. No constituye un éxito proceder bien en un sector de su vida mientras sacrifica sus valores en otro.

La posesión de unos valores inquebrantables le proporciona un auténtico sentido de la valía, porque usted se ha fijado unas normas, las cumple y sabe que seguirá observándolas. Puede que se trate de normas morales personales, de ética empresarial o de las reglas que fije a su personal.

La honradez y la integridad constituyen sus valores más importantes. Marcan la trayectoria que mantiene el rumbo de su vida.

La ausencia de la consagración a unos valores o su tergiversación cuando le convenga, socavará todo lo que logre. ¿Qué diferencia marcarán el dinero, el sexo o la fama si no resulta capaz de mirarse y sentir que es el tipo de persona que desea ser? El doblegamiento de sus valores determinará que se advierta despreciable, destruirá su confianza y disminuirá su propia estimación. No se venda por nadie ni por cantidad alguna de dinero. Si sus valores son bastante sólidos, ya le llegará el auténtico éxito.

Sea paciente, seleccione valores justos y auténticos y adhiérase a ellos como si fuesen cola. A largo plazo, la rectitud de sus valores le proporcionará un vigor personal y un vigor en el mundo de los negocios, dos fortalezas que suscitan el éxito.

Algo que el dinero no puede reemplazar una vez que lo haya perdido

Si lleva un tiempo en los negocios sabrá que, por sí solas, la honradez y la integridad no le harán rico. Pero en su ausencia, es posible que descubra que su éxito es efímero o vacuo, si es que consigue lograrlo.

La honradez y la integridad constituyen sus valores más importantes. Marcan la trayectoria que mantiene el rumbo de su vida. Una existencia vivida honradamente es una existencia vivida sin miedo o mala conciencia porque vive sabiendo que considera justo lo que hace.

Cualquier otra cosa que pierda puede ser sustituida: dinero, edificios, equipo, incluso empresas enteras. Pero una vez arruinado, jamás será posible reparar su nombre, su reputación y su conciencia. Tendrá que vivir siempre en semejante condición.

Es posible que, a corto plazo, acabe con menos dinero. Puede que exija tomar decisiones duras, pero siempre valdrá la pena. Si es honesto con otros y consigo, sus decisiones serán siempre justas. Servirán para establecer relaciones sólidas con los individuos que en definitiva le confieren el éxito, sus clientes.

La honradez parte de una congruencia completa entre lo que diga y lo que haga. Su palabra debe comprometerle. Si convierte a ésta en una de sus reglas inquebrantables, la gente confiará en usted. A largo plazo, la confianza y el buen nombre significan todo. Construirán su empresa, le aportarán clientes y convertirán en valiosa su reputación. Su vida y su negocio se tornarán más fáciles cuando los demás le recomienden y le proporcionen oportunidades nuevas e inesperadas… porque desean hacer negocios con las personas en quienes confían.

La declaración de valores de Vision

Cuando fundé Vision Publishing, una de las primeras cosas que hice fue establecer unos valores claros y asegurarme de que los hiciéramos realidad cada día. La declaración que sigue fue entregada a cada miembro del personal y puesta a la vista de todos en cada una de las áreas de trabajo.

De los miembros del equipo de Vision se espera que comprendan y promuevan nuestros valores, que confiamos que lleguen a ser también los suyos personales:

Somos honrados en nuestras transacciones.

Trabajamos de firme para obtener una remuneración justa.

Somos imparciales y solícitos.

Damos antes de recibir.

Tratamos de comprender al otro antes de necesitar que nos comprenda.

Optamos por la acción más que por la reacción.

Nos esforzamos por aprender algo nuevo cada día.

Siempre que nos quejamos, brindamos una solución constructiva.

No nos asusta cometer errores y aprender de tales fallos.

Corregimos nuestros errores y aprendemos de ellos.

Estamos comprometidos con nuestro trabajo y con nosotros mismos.

Asumimos la responsabilidad de nuestros resultados y de nosotros mismos.

Fijamos unos objetivos claros antes de comenzar una tarea.

En la comunicación, preferimos pecar por exceso que por defecto.

Solicitamos de nosotros mismos y de otros buenas preguntas para obtener buenas respuestas.

Sabemos que nuestros éxitos y satisfacciones futuros se hallan directamente vinculados a las acciones y los compromisos que ahora adoptamos.

Acabará por transparentarse ante ellos

La integridad es algo que no cabe simular que se posee. Más pronto o más tarde se verá descubierto y se correrá la voz. Pero aunque nunca le descubran, la deshonestidad le devorará por dentro.

Esto resultará especialmente cierto si trata de ser selectivamente honrado. Conoce al tipo: honesto con aquellos que son importantes o ricos y un mentiroso trapisondista con quienes cree que no cuentan. Están por ahí y ganan dinero, mas dejan tras de sí un rastro maloliente.

Servir a otros supone encontrar un modo de ayudarles a responder a sus necesidades e intereses.

Eso significa falta de inteligencia en los negocios y ausencia de los valores que construirán su éxito a largo plazo. El auténtico triunfo surgirá cuando trata a cualquiera como persona valiosa y merecedora de su atención. Sean cuales fueren los clientes, acabará por aparecer ante ellos su insinceridad. Y más importante aún, usted sabrá que no hace realidad sus propios valores. Una conducta como ésta mina todas sus relaciones y cualquier felicidad que pueda hallar en su existencia. No puede separar lo que hace en el trabajo del modo en que vive su vida.

Se hará rico ayudando primero a otros a conseguir lo que pretenden

Tórnese obsesionado por servir a otros, pero recuerde que «servicio» no significa «sometimiento». Con frecuencia confundimos ambos conceptos. Debería ser un honor proporcionar un servicio sincero a otra persona. Así lo juzgan los japoneses y su actitud les ha llevado del desastre económico de hace cincuenta años a constituir una de las economías más fuertes del mundo.

Servir a otros supone encontrar un modo de ayudarles a responder a sus necesidades e intereses. Implica contribuir a que los individuos obtengan lo que desean. Podría consistir en un pequeño paso, como lograr los alimentos que quieren, o algo más grande, como conseguir la casa a que aspiran. Cuando se concentre en hacer lo que pueda para ayudar a otros a realizar sus deseos, habrá descubierto uno de los mayores secretos del éxito.

Esta idea existe desde hace mucho tiempo; es posible que la haya conocido en cualquier curso de servicio al cliente. Quizá la haya encontrado en The Seven Habits of Highly Successful People de Stephen Covey. Yo la aprendí de mi padre, que en los años sesenta y setenta vendía aparatos eléctricos. Con frecuencia recibía en domingo la llamada de un cliente porque algo había dejado de funcionar. Él y yo partíamos inmediatamente para reparar la avería. El razonamiento de su conducta era éste: «Son clientes y amigos míos, ¿cómo no iba a ayudarles?» Y no cobraba nada por cada uno de aquellos desplazamientos. Con semejante tipo de ética, no es posible errar.

Dar o recibir. Algo que los ricos conocen

«Dar» denota que uno acabará con menos, pero las leyes de la Naturaleza determinan que concluirá con más. Muchas personas aún no lo comprenden. Incluso quienes entienden esta máxima la emplean mal o no con la frecuencia suficiente. Y es extraño, porque tal principio cuenta con una gran antigüedad. Aparece incluso en la Biblia.

Ante cada la situación, uno siempre puede escudriñar lo que ofrece en su beneficio. Ése es el modo de hacer negocios de un tiburón. Alternativamente, cabe buscar lo que brinda a otro. Creo que en los negocios, y en las relaciones, siempre es posible conseguir más si antes pensamos en dar algo a otros. Tal vez se les antoje a muchos un concepto anómalo, pero en realidad funciona.

Conozco a dos consultores que operan de manera muy diferente. Adam vende muy bien su producto y brinda al cliente una solución convencional, tanto si es exactamente la necesitada como si no sucede así; luego se despide, tras haber cobrado una considerable factura. Chris, por otro lado, dedica muchísimo tiempo a averiguar en qué consiste el problema hasta que llega a comprenderlo. Después desafía al cliente y trata de proporcionarle no sólo lo que desea sino algo más que le ayude, aunque no pueda cobrar por ese concepto. Adam termina con celeridad cualquiera de sus operaciones. Chris consigue un cliente para toda la vida.

La donación sincera siempre aportará un placer inesperado que el simple dinero no puede comprar.

Dar sirve para construir una confianza y unas relaciones que convierten la perspectiva de una ocasión en un cliente leal. Pero dar denota algo más que hacer negocios. Es una manera de estar en el mundo; estriba en ser una persona decente.

Inténtelo por un tiempo y compruebe si estoy en lo cierto. Dar no significa necesariamente entregar dinero a obras de caridad. Puede suponer otorgar tiempo o energías a su socio, a los amigos o a sus hijos. Cabe que sea tener un buen gesto con un perfecto desconocido. Algo tan barato como una sonrisa o un cumplido son capaces de suscitar alegría en otra persona y le costaran muy poco. Hágalo, pero sólo si auténticamente lo siente; de existir otros motivos, se delataran. La donación sincera siempre aportará un placer inesperado que el simple dinero no puede comprar.

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La pasión es el arma secreta de los ricos

El éxito rara vez es fulminante, si es que llega a darse el caso en alguna ocasión. Lo que se considera un éxito representa invariablemente el resultado de años de esfuerzos, de fracasos y de vuelta a empezar, de obstáculos salvados y de problemas soslayados. Las únicas cosas que pueden alentar tan largo impulso hacia el éxito son la pasión y la dedicación.

La mayoría de las personas se siente apasionada la primera vez que se aventura en el mundo de los negocios, cuando su excitación es eléctrica y vivaz el sueño de la libertad. Pero en buena parte de las ocasiones la realidad empresarial acaba por imponerse antes de un año y el empeño se presenta como lo que es, un trabajo duro y cargado de tensiones. Los individuos se muestran abrumados. Ya no se concentran en lo que resulta importante ni se tratan a sí mismos y a su personal del modo adecuado. Es entonces cuando aparece lo peor –o lo mejor– de cada uno, en función de la solidez de sus Fundamentos Personales (véase página 49). En muchos, la pasión comienza a esfumarse, habitualmente porque carecen de las destrezas básicas para hacer funcionar su empresa.

Cuando la pasión mengua, es reemplazada por el miedo, las dudas, las preocupaciones, y las visiones de desastres. Por entonces comienza a parecer excelente un empleo asalariado, libre de inquietudes. Los individuos se esfuerzan por sobrevivir, pugnando por mantener a flote su empresa, escasos de capital, escasos de clientes, escasos de tiempo y escasos de satisfacciones personales.

Una vez que haya alcanzado esta etapa ya no podrá dirigir un negocio, pensar con claridad, advertir las oportunidades ni motivar y dirigir a sus empleados. Una vez que pierda la pasión doblarán a muerto las campanas. A no ser que la pasión consiga renacer, es simple cuestión de tiempo el cierre definitivo de la empresa o la arribada del liquidador.

Si ha perdido la pasión, ha perdido el juego. Ha de tomar medidas para mantener viva su pasión, asegurándose de disfrutar con lo que haga.

¿Hacen los ricos lo que les gusta o gustan de lo que hacen?

Este reto es infalible. Indíqueme a cualquier persona rica o de éxito y le demostraré que se trata de alguien por completo entusiasmado con lo que hace. Resulta imposible lograr el éxito a largo plazo si no le gusta aquello que está haciendo, sea lo que fuere. Cada individuo rico, famoso o de éxito con quien me topé, dijo exactamente lo mismo cuando le entrevisté, leí acerca de él o le escuché. Pagarían encantados por realizar aquello por lo que otros les pagan. Se les antoja un tanto divertido cobrar por desempeñar una tarea que ejecutarían por nada.

Si no le gusta en manera alguna lo que hace, si no le entusiasman sus clientes y si las mañanas de los lunes no constituyen una experiencia positiva para usted, quizá se encuentre en el negocio equivocado.

Cuando uno gusta de lo que hace, ese sentimiento es patente y contagioso. Mas si se limita a operar de un modo automático, los demás advertirán al minuto que allí no hay pasión. La carencia de energía y de empuje se transmitirán a su personal, a sus clientes y a sus beneficios.

Cuando uno gusta de lo que hace, ese sentimiento es patente y contagioso.

Y no es que todos los días vayan a ser maravillosos. Todos experimentamos cotidianamente problemas y crisis. Pero si no se encuentra inspirado para marcar una diferencia, no está en el lugar donde debiera. Cuando no le complace el hecho de servir a sus clientes o de ayudar a su personal a desarrollarse y medrar, no disfruta de las cosas que son esenciales para el éxito empresarial.

La vida premia a quien destaca. Nunca sobresaldrá ni será rico a no ser que absoluta y apasionadamente guste de lo que hace.

He de formularle una pregunta. Sólo dispone de una vida: ¿Por qué dedicar un solo minuto a realizar algo que no le agrada?

No tenga miedo de abandonar el barco y echarse a nadar

Cuando la pasión desaparece y la atracción le deja, tiene que preguntarse si se halla en el lugar adecuado. Si se responde afirmativamente debe renovar su dedicación y redescubrir esa pasión. Pero en caso contrario, no tema renunciar a lo que creyó poder ser.

Por encima de todo, la dedicación significa aceptar lo que tiene que hacer para alcanzar su sueño.

En sus seminarios, John McGrath, mago de los negocios inmobiliarios, pregunta a su audiencia cuál es su nivel de entusiasmo y pasión por sus empresas. La escala va de uno a diez, en donde diez significa hallarse cada minuto totalmente consagrado y encantado y uno supone un pulso casi inexistente. Por lo común, gran parte de los asistentes se califican a sí mismos en torno a 5 o 6. ¡Es increíble!

Esto revela que la mayoría de las personas aceptan la mediocridad para ellas mismas y para su existencia. Por ese motivo la mayoría de los individuos no pasan del promedio en sus ganancias y no son precisamente felices. Quienes se imponen son los que merecen una calificación de 8, 9 o 10, aquellos que sienten entusiasmo y pasión por lo que hacen.

P viene inmediatamente antes de D en el alfabeto de un rico

La pasión carece de entidad sin dedicación. Esta es la que permite que un sueño apasionado se haga realidad. Le empuja a seguir adelante, pese a las barreras que encuentre en su camino. Por encima de todo, la dedicación significa aceptar lo que tiene que hacer para alcanzar su sueño.

Todo lo que en la vida es valioso tiene un precio. Abonar el precio supone pagar lo que debe en tiempo, sudores, lágrimas y disciplina. El autor Jim Rohn señala que todos tenemos que padecer uno de estos dos sufrimientos: el dolor de la disciplina o el de la pena. Hemos de soportar el dolor de la disciplina para lograr lo que pretendemos o el dolor de la pena por no haberlo conseguido. La diferencia es que el dolor de la disciplina pesa gramos mientras que el dolor de la pena se mide en toneladas.

Sentirse consagrado a algo supone estar preparado para realizar lo que sea preciso… conservando la capacidad de disfrutar de su trayectoria.

Trasládese al final de su vida e imagínese con ese peso de la pena. No es un pensamiento agradable. Todo lo que necesita para desembarazarse de ese peso es una cierta dosis de disciplina y dedicación ahora. Lo bueno del asunto es que la disciplina hará además realidad sus sueños y precisamente en el presente.

Pague antes de entrar

Para tener éxito, de algún modo necesitará trabajar de firme y largo tiempo. Eso no significa que vaya a pasarse toda la vida atareado. El equilibrio es igualmente importante, pues de otra manera la existencia carecerá de significado. Mas cuando se oriente hacia el éxito, ocho horas al día sólo bastarán para la supervivencia. El éxito comienza con más horas. Sentirse consagrado a algo supone estar preparado para realizar lo que sea preciso… conservando la capacidad de disfrutar de su trayectoria.

Fíjese en cualquier estrella deportiva. En cada ocasión advertirá la perfección de sus pases, la brillantez y seguridad de sus proezas, pero jamás verá los meses, años e incluso décadas de práctica consagrados a lograrlos… antes de que ni usted ni nadie hubiera oído hablar de tal deportista. Pagó de antemano el precio.

Eso no se aplica exclusivamente a los éxitos empresariales y a las estrellas deportivas. Reza también con ser un buen profesor, un gran músico, un gran padre, con todo. Conozco a alguien que es, o al menos fue, una de las mejores inmunólogas de Sydney. Estaba resuelta a pagar el precio de ser la madre que pretendía. Sacrificó unos grandes ingresos, una carrera prestigiosa, los beneficios de años de adiestramiento y un futuro asegurado para poder cuidar de su hijo. Decidió lo que deseaba y se consagró a ello, sin importarle el coste. Ahora constituye un éxito como la clase de madre que aspiró a ser.

Hay un precio para todos. Tiene que averiguar cuál es y entonces pagarlo en el acto y por completo.

Persevere y prospere

El modo que la vida tiene de poner a prueba sus auténticas creencias consiste en tornar difíciles las cosas. Fueron muchas las ocasiones en que tuve ganas de renunciar. Hace años, cuando buscaba un empleo, llegué a un estado de desesperación y me consideré derrotado. No tenía dinero, ni modo de saldar mis deudas y contaba con pocos clientes de pago. Me alimentaba tan sólo de arroz porque era todo lo que podía permitirme.

Lo único que cabe hacer es perseverar. Una vez que haya tomado la decisión de persistir y pase al otro lado, superar una dificultad nunca será tan duro como parecía entonces.

La perseverancia resulta importante para el éxito, pero es esencial mostrar una mente abierta y ser flexible en el modo de disponerse para lograrlo.

Aunque la perseverancia sea crucial, se requiere sin embargo un poco más que insistir. Probablemente habrá oído alguna vez esta sentencia: «Si al principio no triunfas, inténtalo otra vez, vuelve a probarlo.» Eso está muy bien y desde luego usted no debe renunciar nunca a sus sueños. Pero si sabe que algo no funciona, es vital dejar de hacerlo y acometer un nuevo enfoque. La perseverancia resulta importante para el éxito, pero es esencial mostrar una mente abierta y ser flexible en el modo de disponerse para lograrlo.

Si ensaya algo y no funciona, no vuelva a probar hasta haber determinado por qué falló.

Conoce sin duda la historia de Thomas Edison, que trató miles de veces de inventar una bombilla eléctrica. Napoleon Hill, autor de Think and Grow Rich, le preguntó qué hubiera hecho de haber fracasado en su diezmilésimo experimento. Edison replicó: «No estaría ahora aquí hablando con usted; me encontraría en mi laboratorio realizando el siguiente experimento.»

Edison no habló de efectuar de nuevo el mismo experimento. No lo llevó a cabo una y otra vez con la esperanza de que a la próxima funcionase. Por el contrario, aprendió de sus errores y luego adoptó un procedimiento distinto. Eso parece obvio, pero en muchos casos no es lo que hacen los individuos. Siguen realizando repetidamente lo mismo, aguardando un resultado diferente. Ésta es una de las razones principales de que las personas no alcancen sus sueños y se limiten a abandonarlos.

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Los ricos viven intensamente y se sienten estimulados por obra del riesgo

La mayoría de los individuos huye del riesgo como de la peste. Lo concibe como algo malo. No sucede así con los ricos. De hecho, medran con el riesgo.

¿Es capaz de recordar el arrebato que advertía tras haber dado unas vueltas en una montaña rusa? ¿Se acuerda de lo que experimentaba? ¿Se sentía excitado, satisfecho, vivo y deseaba más? Las personas de éxito experimentan el mismo arrebato cuando se enfrentan con el riesgo. Toman la decisión consciente de superar su miedo, aceptar la responsabilidad y ganar. Cuando eso sucede, el arrebato es increíble. Proporciona vida a toda una nueva dimensión, una que la mayoría de los individuos jamás percibirán. Enfrentarse con el riesgo y aceptarlo le brinda una impresión de finalidad una serie de sentimientos que simplemente no puede describir y un acicate para conocer el siguiente arrebato.

En la película Braveheart, cuando William Wallace apremia a su banda de valientes escoceses mal armados y bisoños a atacar en unas condiciones abrumadoramente adversas, dice: «¡Oídme… todos los hombres acaban por morir… pero algunos jamás llegan a vivir!» Si se detiene a reflexionar sobre estas palabras descubrirá que son indiscutiblemente ciertas.

Salga fuera y viva, diviértase, arriésguese, entusiásmese… le sorprenderá ver lo que le sucede cuando adopte esa conducta.

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Asuma las responsabilidades y póngase al frente

Cuando acepta la responsabilidad de su vida y de sus acciones, se pone al frente y consigue que sucedan cosas en vez de esperar que alguien lo haga por usted. Por lo común, esta postura supondrá un riesgo: una cierta dedicación por su parte.

Tal principio se aplica lo mismo si trabaja por su cuenta que si se halla al servicio de otro. Debe actuar con el fervor y la responsabilidad que adoptaría en su propia empresa. Todo el mundo se beneficiará y sobre todo usted.

La posesión de esta mentalidad, tanto si cuenta con su propio negocio como si ocupa un puesto de asalariado, le proporcionará un concepto de su valía, respeto y la fuerza para determinar su vía personal. Son demasiados los individuos que no entienden el poder de tal condición y la diferencia que puede suponer en su vida.

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Los ricos son siempre los mayores fracasados

¿Cómo es posible que los ricos sean los mayores fracasados? Simon Reynolds, uno de los gurús publicitarios de más éxito e influencia en Australia, ha dicho muchas veces que los individuos triunfantes fracasan más que los fracasados. Pero añade luego que las personas ricas y de éxito son en un aspecto diferentes de las fracasadas: no dejan de aprender y de pugnar hacia sus objetivos hasta que acaban por conseguirlos.

Las personas de éxito esperan fallar, pero no lo ven como una experiencia mala o negativa. Comprenden además que la historia no es un reflejo del futuro. Saben que si uno ha fallado en el pasado, eso no significa necesariamente que vaya a fallar en el futuro. Por otro lado, conocen que unos éxitos anteriores no tienen garantizada una continuidad. Necesitará seguir esforzándose en la tarea.

Las personas de éxito esperan fallar, pero no lo ven como una experiencia mala o negativa.

No estoy refiriéndome al ciclo económico y a sus altibajos. Siempre existirán problemas y éxitos en su empresa, en su existencia, en sus relaciones y en todo lo demás que le importe. Las cosas cambian, surgen obstáculos, algunas personas parten. Todo eso significa que tendrá que abordar dificultades en cada jornada de su vida.

El modo en que decida considerar y tratar esos tropiezos es algo que le distinguirá de quienes verdaderamente fracasan. ¿Cómo aborda la tensión y la ansiedad que aparecen cuando las cosas no van como uno quisiera? ¿Cómo permanece suficientemente consagrado y concentrado para averiguar las respuestas y seguir en la liza?

Es duro, pero resulta esencial que lo haga. Al seguir adelante se otorga la oportunidad de alcanzar el éxito que pretendía; si renuncia, nunca lo conseguirá.

Cada persona de éxito conoce sus altibajos. Tal vez sean debidos a falta de liquidez, a cambios en el mercado, a acciones de los competidores o a la pérdida de empleados clave. Los negocios suponen riesgo y cambio, así que los tiempos difíciles se hallan siempre a la vuelta de la esquina.

Si lo sabe, y lo espera, se tornará más fácil asumir un fallo a corto plazo, situarlo en perspectiva y aprender de lo sucedido. El ciclo girará con el paso del tiempo. Cuando lo haga, usted sabrá más y será más fuerte que antes.

Conciba de un modo diferente lo que va mal

Será capaz de transformar su manera de experimentar un fracaso si cambia de perspectiva.

La gente cree que la hierba es siempre más verde al otro lado de la valla. Eso no es verdad. Si está más verde, sólo suele ser porque hay allí más maloliente estiércol de vaca.

Todo el mundo paga un precio y cuanto más verde sea la hierba, más alto habrá resultado.

No se castigue; no ha elegido la industria más dura y los demás no prosperan con mayor facilidad que usted. Simplemente no ve lo que hay debajo de esa capa de verde hierba, el lugar donde desempeñan su misión el estiércol, el polvo y los embrollos. Todo el mundo paga un precio y cuanto más verde sea la hierba, más alto habrá resultado. El fracaso está incluido en ese precio.

Si tras obsesionarse por su fallo (y todos lo hacemos a veces), cambia de punto de mira y dedica un momento a examinar los problemas de otras personas de este mundo, comprenderá de repente que lo que se le antojaba catastrófico no resiste la comparación con los avatares de los demás. Concéntrese en los problemas de otro, opere con él, ayúdele a resolverlos y conseguirá una buena idea acerca de lo positivo de su lugar y del punto hacia donde puede dirigirse.

Será asimismo capaz de lograr esta transformación mental examinando lo que ha realizado hasta llegar donde se encuentra. Algo acertado tiene que haber hecho hasta ahora. Deténgase, reflexione en lo llevado a cabo y felicítese. La existencia de cada uno rebosa de grandes soluciones a problemas difíciles; simplemente olvidamos verla de esa manera. En tiempos duros revise su pasado y obtenga fuerza de aquellas decisiones creativas que tomó. Al instante desaparecerá parte de la tensión y de la ansiedad y obtendrá una confianza en su capacidad de llegar hasta la cima.

Cuando un problema llegue a dominar su vida trate de distanciarlo por un cierto tiempo. Vea una película, juegue al golf o trote un poco, no importa lo que haga con tal de que sea algo diferente. Una interrupción resulta muy importante, no sólo porque aportará a su vida algún equilibrio sino también para hallar soluciones soterradas a problemas difíciles. Con frecuencia un período de relajación otorgará a su mente inconsciente la oportunidad de trabajar en la solución. Muchas personas de éxito le dirán que sus mayores progresos llegaran mientras estaban en la ducha o sacaban a pasear al perro. «Consultarlo con la almohada» puede parecer un cliché, pero resulta un modo muy eficaz de obtener una respuesta.

El fracaso, su mejor amigo

El fracaso, cuando aparece, nos torna mejores, más sabios, inteligentes, cautelosos o incluso más osados. Sea realista en lo que se refiere al fracaso y advertirá que constituye una tremenda oportunidad.

¡Es incluso posible que le atraiga! Un fallo le proporcionará la información que necesita para trabajar mejor. La mayoría de los actos geniales llegan tras años de tratar de resolver un problema y de fallar. Los grandes pensadores y científicos de la historia con frecuencia pasaron entre fracasos la mayor parte de su existencia. Pero su capacidad de aprender de sus fallos ha creado literalmente el mundo donde ahora vivimos.

La ciencia rebosa de tales relatos. Friedrich Kekule creó la fórmula del anillo del benceno, uno de los elementos constitutivos de la química moderna, después de siete años de fracasos. Perseveró y acabó por ver en un sueño algo semejante a una serpiente comiéndose la cola. Tras ese sueño comprendió que el benceno era en realidad un anillo. A Kekule, como sucedió con muchos otros genios, el fracaso le permitió dar el paso hacia el éxito.

¿Cómo hacer pues del fracaso su mejor amigo? Si se ve acorralado, no le quedará más opción que pelear para escapar. Si el fracaso se le enfrenta, tendrá que actuar. Suele ser en esos momentos cuando uno encuentra soluciones para un gran progreso que de otro modo jamás habría tomado en consideración.

El fracaso es un maravilloso catalizador del cambio. A pocos nos gusta cambiar por cambiar; por lo general, hemos de vernos empujados a aceptarlo. El malestar del fracaso y de las ocasiones desesperadas –la boca seca, la ansiedad, el nudo en el estómago– constituye la motivación para aceptar y abrazar el cambio. El abandono de nuestra zona de comodidad para abordar un problema representa un paso importante en el camino hacia el éxito.

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Muévase con rapidez o apártese del camino

Si es usted un maestro en su oficio, será capaz de ejercerlo mejor y más rápidamente que cualquier otro y esa circunstancia construirá su reputación. Logre fama de celeridad y prontitud y le sorprenderá advertir cómo le rinde.

Cuando se mueva con celeridad, podrá aprovechar oportunidades que de otro modo se le escaparían, reducir al mínimo los costes de los problemas presentes e infundir pasión y prontitud a su personal. Pero eso significa algo más que una ventaja adicional. Resulta esencial, porque de no actuar con rapidez en lo que importa, sus clientes acudirán a otro sitio y su vida y su empresa quedarán estancadas. Si tiene que hacer algo, hágalo ahora. Si necesita hacerlo mañana, hágalo hoy. Y pase después a la siguiente tarea. En los negocios tendrá que decidir y actuar rápidamente. Para algunas personas tomar decisiones es peor que sufrir la extracción de una muela pero, según mi experiencia, adoptar una decisión corriendo el riesgo de que sea equivocada, será mejor que demorarla o no decidir nada.

Los individuos de mayor éxito adoptan decisiones fulminantes que implican millones de dólares. A un observador pueden antojársele irresponsables, por falta de la consideración suficiente. Esas personas de éxito comprenden, sin embargo, que nada en la vida es perfecto y que es posible que usted tenga que tomar una decisión basada en una información limitada o imperfecta. Demorarse sólo servirá para que las cosas se tornen más y no menos arriesgadas.

Si tiene que hacer algo, hágalo ahora. Si necesita hacerlo mañana, hágalo hoy.

Con el beneficio de una visión retrospectiva tal vez descubra que su decisión era errónea. Lo son muchas. Pero la mayoría de las decisiones le ayudarán a avanzar hasta una nueva perspectiva. Aunque su resolución sea equivocada, es probable que se encuentre en mejor situación que si no hubiera adoptado ninguna.

La etapa del pánico no le desconcertará; le conducirá a la bancarrota

Cabe la posibilidad de que en una cierta etapa de su actividad empresarial se encuentre inmovilizado, sea incapaz de tomar una decisión y tenga miedo del rumbo que sigue. Esta es la que llamo «etapa del pánico» y resulta muy frecuente. Suele aparecer en la época en que el éxito se encuentra a la vuelta de la esquina o cuando surgen cambios.

El miedo altera su modo de operar y la manera en que funciona su negocio.

Si actúa en función del miedo, no puede recurrir a sus Fundamentos Personales (véase página 51). El miedo altera su modo de operar y la manera en que funciona su negocio. La reacción normal es, tanto por lo que se refiere a la empresa como por lo que atañe al individuo, «cerrar las escotillas». Se trata de una actitud de no correr riesgos, de no cambiar, sin futuro. Los individuos abandonan su optimismo y su conducta positiva y también pierden de vista el sueño que les impulsaba.

Aunque ésta sea una reacción natural, no es la que le llevará hasta el éxito. Debe actuar deprisa para seguir adelante, pero de no ser competente en los negocios, es posible que la acción por la que opte sea la errónea. Tal vez le deje atrapado y contribuya aún más a la llegada de la etapa del pánico.

La única razón de hallarse atrapado es que ignora cuál es la acción oportuna. Eso significa que en primer lugar debe encontrar el conocimiento que necesita para actuar y luego aprender rápidamente. Puede suponer aprender bajo presión, pero el aprendizaje en tales condiciones es mejor que no hacer nada. Y le obliga a fijarse unos objetivos de aprendizaje y empresariales dentro de un plazo que no admite prórroga. Se trata de adoptar una acción positiva y de tomar las decisiones mejores. Si eso significa que tiene que aprender algo rápidamente, hágalo pronto.

Cuando yo dirigía Vision Publishing conocí esa misma experiencia. Necesitaba adoptar decisiones rápidas acerca de problemas de financiación a corto plazo, opciones de impresión y cuestiones de personal. Al empezar el negocio poco sabía de estas cosas. Lo importante consiste en leer al respecto cuanto le sea posible, preguntar a los expertos y aprender de ellos. Luego tomar una decisión y actuar aunque no esté seguro. Decidir sin certeza es con frecuencia lo que tienen que hacer los individuos emprendedores.

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Siempre, siempre sea su propio jefe

No importa cuál sea su situación en la vida ni lo que haga, si está empezando en el departamento de correspondencia y gana el salario mínimo o si es un ejecutivo de una gran empresa; jamás debe concebirse como un simple empleado. Las personas de mayor éxito en la vida son aquellas que se ven a sí mismas como dueñas de su propio y pequeño negocio.

Cuando proceda de ese modo, encontrará medios de lograr que su trabajo sea más placentero y divertido y de que usted se torne más eficiente. Llegará un poco antes, se marchará un poco después y conseguirá una producción de mejor calidad sin esforzarse.

Otros, en especial sus jefes, advertirán la diferencia entre usted y sus compañeros y cuando llegue el momento de una subida de sueldo, un ascenso o una tarea especial, figurará el primero en la lista. Si le parece esto difícil, será porque desempeña una profesión que no le conviene.

Las personas de mayor éxito en la vida son aquellas que se ven a sí mismas como dueñas de su propio y pequeño negocio.

Mas para llegar a hacerse rico, su objetivo a largo plazo es convertirse en su propio jefe, dueño y director de su propia empresa. Adquirir esa mentalidad antes de empezar tiene mucha importancia, porque en su ausencia le resultará muy difícil la transición.

Si continúa mostrándose escéptico, pregunte a Jerry

Si todavía alberga dudas acerca del poder de los Fundamentos Personales y de su inmenso papel para ganar riquezas, limítese a preguntar a Jerry Seinfeld.

Son muchísimos los que conocen el éxito mundial de su serie de televisión, Seinfeld, que hizo de Jerry una estrella internacional y un multimillonario. Pero lo que la mayor parte de la gente ignora es que Jerry era considerado entre sus compañeros como una medianía. Llevaba más de diez años actuando en salas de fiestas y su carrera no le conducía a ninguna parte.

Su tentativa de destacar entre los demás recurriendo a la NBC para realizar una serie piloto, fue acogida con indiferencia. Tras mucha insistencia por su parte aceptaron, en parte debido a la escasez de series, y financiaron la más pequeña serie piloto de la historia, permitiéndole que produjera sólo cuatro programas.

Los veredictos de las pruebas fueron asimismo negativos; señalaban que los programas eran flojos y el elenco de baja calidad. Su crédito empezó a menguar en el departamento correspondiente. Pero la oportunidad de la ocasión, inmediatamente después del gran éxito de Cheers, inclinó al público a favor de la serie. Los índices de audiencia se remontaron a las nubes y Seinfeld acabó por convertirse en un producto de culto entre una amplia gama de telespectadores. Seinfeld conserva enmarcado en su espléndida mansión el informe desfavorable de la NBC para que le recuerde cuán fina es la línea entre el éxito y el fracaso y su sorprendente triunfo frente a los sentimientos, opiniones y juicios negativos de otros individuos.

TERCERA PARTE

Su marketing

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La máquina que impulsa a su empresa

El marketing constituye la segunda área crucial de su negocio. Es la máquina que impulsa a su empresa, la destreza que le eleva o que le destruye. ¿Por qué? Pues porque, correctamente empleado, el marketing puede ser en el mundo de los negocios la mejor herramienta que encuentre para lograr beneficios.

Considere esto: Un cliente invirtió 5.000 dólares en la planificación, elaboración y publicación de un anuncio que produjo a su empresa 10.000 dólares. Nosotros preparamos para él un anuncio similar, del mismo tamaño y con igual coste que le permitió ingresar 50.000 dólares.

Con el mismo volumen de tiempo, esfuerzo y dinero, una empresa puede alcanzar un éxito cinco veces superior al de otra. Y todo en razón de la superioridad de su marketing. Esa ventaja sólo aparece cuando usted comprende en qué consiste realmente el marketing, conocimiento que pocas personas poseen.

Esto es lo que aprendí y la definición mejor que he oído: «El marketing significa concentrarse en las necesidades de sus clientes en lugar de en su producto o servicio, y el efecto consiguiente será el beneficio.»

El marketing eficaz y diestro constituye la clave que elevará a su empresa hasta el éxito a que aspira. Si lo ignora, pagará las consecuencias.

El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos de los especialistas del marketing

Aunque el marketing sea un instrumento crucial para el éxito en la esfera económica, muchos empresarios y directores todavía delegan la responsabilidad de esa tarea.

El director general de Hewlett Packard dijo una vez: «El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos de los especialistas del marketing.» No hay nada más cierto. El marketing y la contratación del personal clave constituyen dos funciones empresariales que nunca deben menguar en importancia ni ser delegadas a cualquier individuo de una organización que esté situado por debajo del nivel de director general. Éste necesita hallarse totalmente implicado y regir todas las actividades correspondientes. Tal obligación no significa que tenga que hacer en realidad el trabajo del marketing, pero tendrá que comprender todo acerca de lo que sucede. Y esto ha de resultar completamente claro y tener un sentido.

Cómo abrirse paso a través de la jerga del marketing

Puesto que el marketing es tan importante para su éxito, debe comprender en toda ocasión lo que exactamente sucede. No permita que el galimatías y la jerga profesional consigan que se crea inepto y nunca piense que debe dejar esas cuestiones a los expertos. Formule preguntas precisas, profundice y descubra las respuestas por su cuenta.

El marketing significa concentrarse en las necesidades de sus clientes en lugar de en su producto o servicio, y el efecto consiguiente será el beneficio.

Examine su campaña y su estrategia de marketing. Póngase en el lugar de su cliente, recurra a su sentido común y vea si puede reaccionar ante sus anuncios o promociones. Si su respuesta es «probablemente no», entonces hay malas noticias, también responderán así sus clientes: ¡Si no es capaz de ver con claridad cómo triunfarán la estrategia o la campaña, abandónelas! En el caso de que su esfuerzo de marketing no aporte un nuevo cliente a su negocio y genere unas ventas, está tirando el dinero.

Será capaz de juzgar con facilidad su marketing porque su aspecto más importante es el sentido común. Un buen marketing se concentra en sus clientes y les trata como personas normales. La gente busca un valor, una diversión, una atracción, honradez y juego limpio y no necesariamente los precios más baratos. Pretenden ser tratados con atención y respeto y como individuos. No desean correr riesgos en las relaciones con usted ni quieren que resulten duros sus negocios con su empresa. Aspiran a ser considerados como amigos. Todo esto es simple sentido común.

Lo que debe comprender es que necesita contar con el producto o servicio más adecuado para su mercado.

Imagine que invita a sus amigos a una fiesta: ¿Les enviaría un tedioso anuncio o unas cartas impersonales que jamás leerían? Quizá parezca ridículo el símil, pero esto es precisamente lo que hace la mayoría de las empresas… y todavía esperan que la gente les responda.

A no ser que tenga mucha suerte, si renuncia a la responsabilidad del marketing de su empresa, ésta acabará en el basurero.

El mejor producto no es siempre el mejor

¿No cabe triunfar en la esfera empresarial contando simplemente con el mejor producto o servicio? La respuesta es al tiempo «sí» y «no».

No todas las empresas pueden brindar el mejor producto o servicio. No todo el mundo se dedica a vender Rolls Royces o relojes de Cartier.

Lo que debe comprender es que necesita contar con el producto o servicio más adecuado para su mercado. No todo el mundo es capaz de permitirse un Rolls-Royce, pero son muchísimas las personas que buscan un buen Nissan o Saturn a un precio razonable.

Cuando elija un producto para su empresa tiene que asegurarse de que dispondrá de un mercado suficiente. Si solo van a comprarlo sus amigos y usted, no se hará rico con eso. Ha de poner atención en lo que elija, estudiar el mercado, realizar investigaciones y observar las tendencias.

Cuide de no seleccionar o desarrollar productos o servicios que se anticipen a su época o a su mercado, a no ser que sus bolsillos sean muy grandes. Ésta es una manera muy segura de ir a la quiebra… aguardando a que su producto o servicio se recupere.

Por otro lado, le amenazará el mismo peligro si trata de introducirse cuando el mercado decaiga. Es posible que acabe viéndose con demasiadas existencias y escasos clientes. Y ello representa ahora un auténtico riesgo, puesto que cambian con gran celeridad las decisiones del cliente y el mercado.

Por obvio que parezca todo esto, no siempre triunfa el mejor producto o servicio. Lo que mejor se vende es el producto o servicio que más atrae al mayor número de compradores en un mercado. Y eso depende mucho de sus destrezas en el marketing, no de su producto.

Elija muy cuidadosamente su producto

Aunque considere que éste es el momento adecuado para lanzar un producto o servicio, tiene que ser consciente del posible alto coste de instruir al mercado.

El lanzamiento de una versión nueva o mejorada de un producto ya existente exige una instrucción del cliente muy inferior a la requerida cuando brinde el concepto de un nuevo producto. El lanzamiento de un nuevo concepto supone a veces años y millones de dólares para formar al mercado.

El retorno de su dinero no será inmediato y quizá se quede sin recursos para poder esperar ese momento. Incluso si supera ese período traicionero y costoso, descubrirá tan pronto como el mercado empiece a responder positivamente que sus beneficios quedan erosionados por una competencia dispuesta a aprovechar la gran oportunidad comercial.

Artículos cotidianos que ahora nos parecen corrientes aguardaron a menudo años hasta ser aceptados por el mercado. Por ejemplo, la gente tardó trece años en entender el funcionamiento de los microondas y familiarizarse con su empleo. Muchas empresas quebraron durante ese tiempo.

Advierta que no suelen ser los inventores quienes acaban ricos. Ese destino es para el individuo emprendedor que capta el concepto cuando es el momento adecuado y que logra el éxito para el producto. Veamos otro ejemplo, el de McDonald’s. De no haber sido por el celo emprendedor de Ray Kroc, no existiría MacDonald’s tal como hoy lo conocemos. Los hermanos McDonald originarios se contentaban con tener un solo establecimiento.

Con el fin de alcanzar el éxito, tiene que instruir constantemente a su mercado.

¿Significa eso que, de ser adecuado el momento, no es preciso instruir al mercado? ¡Pues claro que no! Con el fin de alcanzar el éxito, tiene que instruir constantemente a su mercado. Existe, sin embargo, una gran diferencia de costes entre instruir a su mercado acerca de un nuevo concepto e instruir a sus clientes respecto de lo que usted posee de singular y por qué deberían comprar sus productos en lugar de los de la competencia.

Si brinda un producto o servicio ya conocido o que no resulta difícil de entender, entonces su objetivo ha de ser instruir a sus clientes acerca del motivo de que le compren. Eso significa proporcionarles razones sólidas y plausibles de que deben seleccionarle a usted o a su empresa para sus relaciones comerciales. Esta importante herramienta educacional recibe el nombre de «Propuesta Singular de Venta». Es posible advertirla en las presentes campañas de empresas líderes del mercado como Coca-Cola, McDonald’s, Levi’s y otras. Ya han alcanzado tal categoría, pero siguen gastando millones en la instrucción de su mercado.

El mensaje consiste en comprender sencillamente que la instrucción del cliente representa una parte de la dirección de una empresa de éxito. Mas el coste no debe resultar demasiado alto porque de serlo algo irá mal en su producto o servicio, en su mensaje o en el momento de su intervención en el mercado.

Al realizar el marketing de un producto nuevo tiene que seleccionarlo cuidadosamente. Aunque sea nuevo y suscite su interés, eso no lo convierte automáticamente en un éxito. Los riesgos son grandes. Por lo general suele ser mejor el marketing de un producto ya bien conocido por los consumidores y sin embargo nuevo y mejorado por usted. Ése es el camino más seguro, sobre todo si no posee un presupuesto ilimitado para el marketing y la promoción.

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¿Qué es el marketing?

He recalcado muchas cosas en este libro, pero ninguna es tan importante como el hecho de que el marketing consiste en concentrarse en las necesidades de sus clientes en vez de en su producto o servicio.

Lo que resulta interesante en usted (su producto, su empresa, su personal y sus procesos) carece de importancia para el cliente. Lo que éste quiere son respuestas a sus necesidades, no a las de usted. En eso consiste el marketing: identificar, abordar y responder a las necesidades de la clientela. Esté siempre dispuesto a ponerse en el lugar de sus clientes y a asegurarse de que lo que su empresa hace es satisfacer tales exigencias.

Un buen marketing implica poseer la capacidad de cambiar su punto de vista para que en todo momento:

Comprenda a su cliente.

Se haga cargo de su cliente.

Se relacione con su cliente.

Aprecie a su cliente.

Ayude a su cliente en cualquier aspecto.

Contribuya a la vida de su cliente.

Añada valor a cada transacción.

¡Probablemente se afane en un negocio al que no debiera dedicarse!

Olvídese de la empresa en la que se halla; eso es irrelevante. Olvídese del producto que vende; eso también es irrelevante. Ninguno de nosotros estamos en el negocio del producto o del servicio. Todos nos encontramos en el negocio de las personas porque éstas son las que toman decisiones y gastan dinero.

Todos estamos en el negocio de las personas porque éstas son las que toman decisiones y gastan dinero.

Y cuando nos hallamos en el negocio de las personas, estamos también en el negocio de resolver problemas, los de los individuos.

Para llegar a ser rico, usted tiene que convertirse en un maestro en el arte de reconocer las necesidades y los deseos de las personas y de hallar medios de satisfacerlos. Si de un modo consecuente es capaz de hacer algo con mayor rapidez, más barato, mejor y más conveniente y dando muestras de una confianza y de una honradez superiores a las de los demás, acabará por conseguir muchísimo dinero.

Si se concentra en la clientela de todas las maneras que le he mencionado, poseerá un mejor conocimiento de lo que en realidad necesita o desea y de los problemas que padece y que usted puede solucionar. A partir de ese conocimiento puede pasar a aplicar su destreza y su pericia técnicas para proporcionar una solución singular que se venderá y se venderá bien.

También los ricos saben practicar el marketing

Cuando sepa lo que los clientes quieren y lo que no quieren, lo que leen, dónde viven y qué hacen para ganarse la vida o para divertirse, su empresa dispondrá de una base sólida. Este conocimiento íntimo le permitirá comunicarse con ellos y servirles del modo que desean.

Intimar con la clientela puede parecer un trabajo duro, pero si no lo acomete, nunca llegará a saber quién es su auténtico cliente. A veces esto no resulta patente porque el usuario y el comprador quizá sean dos personas distintas. Si no emprende esa tarea al comienzo, quizá se vea forzado a realizarla más tarde. ¿Por qué? Porque habrá derrochado tiempo y miles de dólares en estrategias inexactas, en un marketing ineficaz y en unas dañinas campañas publicitarias.

Si entiende mal los mensajes de su marketing, necesitará trabajar de firme para encarrilar las cosas. ¿Se acuerda de lo que sucedió con la nueva fórmula de Coca-Cola? La compañía trató de imponerla en un mercado que deseaba el antiguo sabor. Lo bombardeó con la nueva fórmula y la empresa perdió millones de dólares.

Venta de locales de oficinas

Una compañía dedicada a la venta de locales de oficinas deseaba incrementar su tasa de contrataciones. Publicó anuncios en las páginas amarillas y en las revistas económicas. Unos y otros costaron miles de dólares.

Cuando llamaba un cliente potencial se interesaba por el precio. La compañía le informaba por teléfono de las tarifas y en un esfuerzo desesperado por conseguir una venta le preguntaba si estaría interesado en recibir un folleto. Sólo volvía a llamar uno de cada treinta solicitantes.

La falta de entendimiento de lo que la gente pretende es la razón primera de que la mayor parte de las empresas nunca ganen dinero suficiente.

Poniéndose en el lugar de la clientela, y tras realizar una pequeña investigación, la compañía comprendió que la gente no puede adquirir locales para oficinas por teléfono o basándose en un folleto.

Abandonó los costosos folletos y los sustituyó, con un coste inferior al de una cuarta parte de esa publicación, por una cordial invitación a que visitasen su sede. A partir de entonces, cuando recibía una llamada no facilitaba los precios por teléfono sino que animaba al cliente a que concertase una cita. La invitación llegaba entonces a éste acompañada de un pase gratuito al aparcamiento. Cuando se presentaba el interesado encontraba a una azafata que le conducía hasta la recepción. Allí le obsequiaban con un vaso de zumo o un café. Gracias a este cambio de estrategia la tasa de contratación pasó en menos de tres semanas del 60 al 92 por ciento.

Todo esto procedió de comprender y reconcentrarse en el cliente. La falta de entendimiento de lo que la gente pretende es la razón primera de que la mayor parte de las empresas nunca ganen dinero suficiente. Las personas están siempre dispuestas a pagar si usted satisface sus necesidades y deseos o elimina sus frustraciones, temores o preocupaciones.

Si llega a conocer a sus clientes –a entenderlos tan íntimamente como he descrito– sabrá lo que pretenden. Cuanto más se acerque a esta meta y más exactamente pueda prever lo que su cliente potencial desea en realidad, con mayor rapidez se hará rico.

A veces resulta obvio lo que quieren; en otras ocasiones no lo es. Le incumbe la responsabilidad de descubrir lo que anhelan y de adaptar constantemente su proceder.

No se concentre en el dinero y quizá gane más así

Vanessa Williams cantaba: «A veces la misma cosa que estás buscando es la única que no puedes ver.» Por lo que al dinero atañe, estas palabras parecen muy ciertas.

Si usted persigue el dinero por el dinero, y ése es su objetivo principal, por mucho que se esfuerce seguirá rehuyéndole. El dinero es simplemente moneda para intercambio de valor o de beneficios. Cuanto antes aleje su atención del dinero y aporte al mercado un producto, servicio, resultado o beneficio valiosos, más pronto comenzará a enriquecerse.

La cantidad de dinero que gane variará con la singularidad de su producto o servicio y el volumen de su mercado o de la demanda de éste. Pero debe atender a la idea crucial de concentrarse en proporcionar un valor, sea cual fuere el producto o el mercado.

Alguien ha dicho que no es posible jugar al tenis si constantemente tiene los ojos fijos en el tablero del tanteo. Sucede lo mismo con el dinero. No cabe concentrarse en sus clientes y aportar un valor si está obsesionado por el dinero. Y cuanto más piense en el dinero y lo persiga, menos lo encontrará, porque su mirada no estará en el juego que cuenta.

El dinero constituye simplemente un subproducto de la aportación de un valor a los individuos. No puede realmente hacer dinero en los negocios (a no ser que lo imprima); sólo será capaz de añadir valor. Es tal valor lo que la gente desea y por lo que le pagará. En consecuencia, si quiere ser rico no trate de hacer dinero; limítese a añadir valor a las vidas de otros.

Proporcione a sus clientes razones suficientes para que deseen entregarle dinero

Probablemente ha oído la vieja sentencia que dice: «Fabrique una ratonera mejor y el mundo hará cola ante su puerta.» Bien, eso ya no es verdad. Hay compañías de todo el planeta que producen ratoneras cada vez mejores. Todos sus productos se hallan accesibles y compiten con los de usted; los consumidores no se sientan a esperar a que su producto llegue a las estanterías. Cuando disponga de un artículo, tiene que ofrecérselo y proporcionarles suficientes razones emocionales y lógicas para que lo prefieran a guardar el dinero o para que no compren el producto o el servicio de otro.

Recuerde, la gente compra primero a través de las emociones. Con la excepción de los compradores profesionales, la mayoría de los individuos no realizan adquisiciones basadas en la lógica. Hacen compras porque el producto o el servicio colma alguna necesidad emocional o psicológica. A eso es a lo que se alude al decir: «Vender la crepitación, no el bistec.» Por lo común, sólo después justificarán los clientes con la lógica su adquisición.

Esto explica por qué algunos clientes padecen a menudo el «remordimiento del comprador» poco después de haber hecho una adquisición. Si la venta ha estado acompañada de un exceso de entusiasmo o de emoción y por una parquedad de razones lógicas expuestas al comprador para ayudarle a justificar su decisión, es con frecuencia fácil que haga su aparición ese remordimiento. Asegúrese de aportar emoción suficiente a la decisión de compra de un cliente, mas no le deje desprovisto de razones lógicas. De esa manera evitará el pesar que puede sentir tras cerrar el trato.

Hasta hace poco tiempo Alfa Romeo tropezaba con este problema. El público gustaba de la imagen de sus coches, de su aire deportivo y de la sensación de la pasión italiana. Pero los compradores del Alfa Romeo se arrepentían con frecuencia de haberlo sido porque la fiabilidad y el rendimiento del vehículo no eran suficientes. Alfa Romeo no podía proporcionar bastantes razones para respaldar la adquisición emocional. Cabe la posibilidad de que tal circunstancia aparezca en cualquier situación. Pero será tanto mayor el peligro de que se presente cuanto más caro sea un producto o servicio o más patente la incertidumbre del cliente acerca de tal decisión.

Alfa Romeo creó unos clientes disgustados por vender coches basándose sólo en su rango para hacerles sentir que el vehículo les brindaba una buena imagen. Los coches han de ser además prácticos y accesibles y tienen que colmar las expectativas de los compradores. De otro modo adquirirán un coche distinto o anularán la venta. Alfa Romeo lo aprendió a su costa.

Cuando trate de vender cualquier cosa, no sólo necesitará crear unos sentimientos emocionales acerca de la adquisición de su producto o servicio, sino aportar asimismo profundas razones lógicas que ayuden a los clientes a justificar su decisión; de otro modo, la venta no irá adelante.

El secreto de convertirse en un genio del marketing

¿Qué es lo que convierte a alguien en un genio del marketing? ¿Cómo alcanza esa categoría y qué es lo que hace? Hay sólo un camino: preguntar a los clientes lo que quieren y luego ir un paso más allá. Eso resulta muy fácil decirlo pero difícil acometerlo cuando no se conoce la cuestión a fondo.

Acuda a hablar con sus clientes.

Le encantará saber que existe una única y enérgica medida para averiguar exactamente lo que desea la clientela. Acuda a hablar con sus clientes.

Seleccione primero a aquellas personas que establecieron contacto con su empresa pero que no llegaron a comprarle. Descubra las razones de que se abstuvieran y abórdelas luego creativamente. Ése es todo el secreto. Y allí es en donde se oculta el tesoro.

Tal vez no le resulte fácil. Conozco a muchos individuos a los que les disgusta oír quejas y malas noticias o que no quieren molestar a sus clientes. Aunque tengan algo malo que decir, el hecho de que les escuche significará que verán a su empresa y a usted de un modo más positivo. Sus clientes, los posibles compradores y los que le han rechazado se mostrarán dispuestos a proporcionarle una cierta información al respecto. Eso le permitirá conocer la manera de superar en el futuro su resistencia y sus objeciones.

Verán a su empresa como una compañía solícita. Y si formula las preguntas precisas le aportarán todos los datos necesarios para desarrollar estrategias eficaces de marketing. Cuando indague en un número suficiente de personas, advertirá cómo se esboza una tendencia. Ésta será toda la información que necesite para constituir un negocio atrayente y rentable.

El proceso es sencillo: exprese cortésmente las preguntas expuestas a continuación, siéntese cómodamente y escuche con atención:

¿Por qué decidió no comprarnos?

¿Qué podríamos hacer mejor la próxima vez?

¿Qué le gustó acerca de nosotros, si hubo algo?

¿Qué le gustó de la competencia que a su juicio podríamos adoptar nosotros?

Realicé un cierto trabajo como éste para una empresa de seguridad, cuyas ventas eran entonces muy deficientes. Hablando directamente con los clientes descubrí muchas ideas que contribuyeron a que la compañía valga ahora decenas de millones de dólares. Una consistió en vestir de uniforme a todos sus vendedores. Hasta entonces los miembros de los equipos de ventas acudían a los hogares vistiendo trajes oscuros. Eso intimidaba a los clientes porque la gente odia admitir en su casa a vendedores domiciliarios. Cuando hicimos que los vendedores adquiriesen el aspecto de guardas jurados uniformados, la clientela se sintió más cómoda y tranquila. A las pocas semanas de este descubrimiento las ventas se incrementaron en un 30 por ciento.

No caiga en la tentación de encargar estas indagaciones a las llamadas compañías investigadoras. Resultarán muy caras y no le proporcionarán el mismo valor y conocimiento que conseguiría si lleva usted a cabo la tarea, frente a frente a los clientes. Existen buenas compañías investigadoras que saben lo que hacen y que desempeñarán un buen papel. Pero tales servicios especializados son difíciles de encontrar y aun así perderá la fuerza de hacerlo por su cuenta. Confiar esa misión a otros supone el riesgo de gastar demasiado dinero y de prescindir de unos conocimientos valiosos. Confíe en sí mismo.

¡Su negocio crecerá como por obra de magia!

Eso sucederá cuando un cliente o un empleado comprenda que ha realizado por él algo maravilloso y que supera todas sus expectativas. Si le proporciona un valor muy superior a lo que merecía o a lo que pagó, habrá creado una «Experiencia Mágica».

El propósito de una Experiencia Mágica consiste en lograr que sea memorable la transacción entre usted y la clientela. Las Experiencias Mágicas dejan una perdurable impresión positiva que impulsa a los clientes a desear volver a hacer tratos con su empresa. Y las Experiencias Mágicas les inducen además a explicar ante sus amistades esa oportunidad atrayente, interesante y notable de relacionarse comercialmente con usted.

Las Experiencias Mágicas dejan una perdurable impresión positiva que impulsa a los clientes a desear volver a hacer tratos con usted.

Para los clientes, una Experiencia Mágica les demuestra que se preocupa por ellos y por lo que llevan a cabo. Con el fin de beneficiarse de esa impresión, tiene que convertir las Experiencias Mágicas en parte integrante de su negocio –pieza de sus sistemas– para que surjan en todo momento con cada cliente, de tal manera que parezcan constituir un acontecimiento especial para él.

Todos los días se producen millares de transacciones económicas. Usted abona un periódico, un café, un billete de autobús, gasolina para el coche, un par de zapatos, un almuerzo, un pasaje aéreo, una mesita baja, etcétera. Y muchas de esas transacciones no le dejan ningún recuerdo. ¿Por qué? Porque son exactamente iguales que las que conocen todos los demás.

Por lo común, las únicas experiencias de compra que recuerda son las malas: el camarero hosco, las doce llamadas telefónicas hasta encontrar a la persona precisa, la respuesta tajante de «así son las cosas». Denomino a este tipo de hechos «Experiencias Asesinas»… porque matan a su negocio. Son mil veces peores que una experiencia anodina, porque los individuos jamás las olvidarán, las referirán a sus amigos y desearán vengarse. Por término medio, una persona que haya sido bien tratada en una transacción se lo dirá a unos cuantos individuos, de dos a cinco. ¡Pero trátela mal y se lo referirá a un promedio de diez! Mas proporcione una Experiencia Mágica y los clientes se convertirán en los anuncios más eficaces, gratuitos y ambulantes.

Todas las empresas pueden hallar una manera de producir su propia Experiencia Mágica. El modo en que proceda depende de usted y del tipo de negocio en que se halle. Debata ideas con su personal, sus amistades y clientes. Aproveche las que le hayan impresionado en otras empresas. Sea un tanto creativo –un tanto diferente– porque de ahí es de donde vendrá la magia.

Experiencias mágicas que debe recordar

Recuerde esto: cuantas más sean las Experiencias Mágicas que brinde, más memorable se tornará su organización y más personas querrán hacer negocios con usted. He aquí unos cuantos ejemplos de diversos tipos de actividades para que los considere.

Centro para adquirir una buena forma física

Este establecimiento proporciona toallas, guardería, duchas y vestuarios muy bien dotados, todo gratis. Más aún, el personal distribuye entre los clientes agua mineral fría mientras realizan sus ejercicios. Los empleados se detienen a charlar, no sobre los movimientos gimnásticos sino acerca de la vida y de cosas que, según han descubierto, le interesan. Al partir, se brindan a lavar y limpiar sus prendas deportivas y las tienen dispuestas, sin un cargo adicional, la próxima vez que acude. ¿Pagaría usted un poco más por adquirir allí una buena forma física?

Un concesionario de coches

Cuando se cierra el trato, el vendedor inquiere de pasada acerca de las preferencias musicales del cliente. Al entregarle el coche, descubre no sólo que está reluciente, nuevo e impecable, sino que llega acompañado de un regalo por valor de unos 200 dólares de su tipo favorito de música (discos compactos o casetes), con una nota de agradecimiento. ¿Recomendará a sus amigos que acudan a este concesionario?

Un restaurante

Sirve gratis una copa y un aperitivo a todos los clientes que aguardan mesa. Los camareros dan a probar a quienes esperan las entradas y los postres. Gracias a este procedimiento, no sólo alivian la espera sino que estimulan la venta de platos que de otro modo rara vez pedirían los clientes.

Tienda de ropa masculina

En cuanto usted penetra en el establecimiento le ofrecen un asiento confortable y algo que tomar. No simplemente la habitual taza de té o de café sino cualquier otra cosa: una cola, un capuchino o un zumo recientemente exprimido. Se le acoge como a un amigo al que no han visto en mucho tiempo y nunca le preguntan «¿En qué puedo servirle?» Si se levanta y parte tras haber tomado lo que fuere, sin comprar nada, no cambia en modo alguno su actitud, ¡pero le reto a que entre en un establecimiento como ése y sea capaz de marcharse sin adquirir algo!

Un taxi

Imagine que sube a un taxi y descubre que tiene aire acondicionado, está impecablemente limpio y no le falta un detalle. Un chófer cordial le ofrece una fruta o una tableta de chocolate y una servilleta de papel para limpiarse las manos o la cara. También le brinda elegir entre diversos periódicos y revistas y el uso de un teléfono móvil por si quiere llamar a alguien. Si por lo general usted no da propina a los taxistas, éste la recibirá desde luego.

Autoservicio

¿Le ha sucedido alguna vez entrar en una tienda de autoservicio, sentir hambre y comer algo mientras aguardaba ante la caja? Suponga que cuando llega a la cajera, ésta le dice que como tenía tanta hambre lo que acaba de comer es gratis. ¿Volverá usted a ese establecimiento?

Cómo crear un poco de magia en su empresa

Para crear magia tiene que ser diferente, pensar al margen de las normas. La regla es ésta: sea lo que fuere aquello que hagan los demás, no les imite.

Comience por manifestar su agradecimiento a los clientes de un modo significativo. Envíeles una nota, una tarjeta, flores o una cesta de regalo. Llámeles más tarde y dígales cuánto aprecia sus empresas. Proporcióneles ocasionalmente algún chollo. Haga pequeñas cosas que le costarán muy poco pero que significarán mucho para la clientela. Como alguien dijo una vez: «¡Las pequeñas cosas no significan mucho… significan todo!»

Eso rinde. En cierta ocasión envié un cliente a un proveedor. Para manifestarme su agradecimiento, éste me remitió una cesta de productos de gourmet. Estoy seguro de que le costó muy cara, pero por el tipo de suministros que vende rara vez consigue menos de 8.000 o 10.000 dólares. El coste de la cesta resultaba muy pequeño en comparación con ese tipo de transacción.

Haga pequeñas cosas que le costarán muy poco pero que significarán mucho para la clientela.

Ensanche los límites de lo que puede ofrecer y sea meticuloso en los detalles. Casi suficiente ya no es bastante. Introduzca la amenidad en su empresa y páselo bien con sus clientes. Avance un paso más. Si alguien les ofrece una taza de té o de café, sirva a su clientela un capuchino o un zumo recién exprimido de naranja. ¡Si otro comienza a brindar capuchinos y zumos de naranja, obsequie con cócteles! No importa de lo que se trate; simplemente sea diferente.

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La razón principal de que la mayoría de las personas jamás se enriquezca

La razón principal y secreta del éxito comercial es ser único. Jamás lo recalcaré bastante: debe ofrecer en productos o servicios soluciones que nadie más aporte. La mayoría de las empresas se limitan a hacer lo que todo el mundo realiza, especialmente desde la perspectiva de un cliente.

Eso no le llevará a ninguna parte. Si usted no es único, será como un vendedor de tomates en el mercado: ofrecerá el mismo producto que los demás y todo lo que podrá hacer para conseguir más clientes se reducirá a bajar el precio. ¡Ése no es modo de enriquecerse!

Plantéese esta pregunta: ¿Por qué algunas cosas son caras y otras baratas? Porque las caras resultan singulares, raras o simplemente difíciles de obtener. Por otro lado, las baratas suelen ser fácilmente accesibles.

Si su meta estriba en hacer dinero, debe esforzarse por lograr algo singular, no ofrecer tan sólo un bien disponible de una manera corriente. Cuando produzca un artículo habitual, nada habrá que le diferencie de todos los demás, excepto el precio. Ahí es exactamente donde no querrá estar, porque inevitablemente tendrá que bajar el precio y reducir sus márgenes para conservar sus clientes. Y de tal modo quebrará con celeridad.

Su objetivo en todo a partir de ahora, cuando monte, dirija, mantenga y desarrolle su negocio, debe estar orientado al logro de esa singularidad.

Cada aspecto de su empresa –desde concebir o fabricar su producto o servicio a la promoción y distribución– ha de poseer un ángulo único. Y no solamente tiene que ser único, sino que su singularidad ha de ser comprendida y apreciada por un grupo bastante grande de clientes (su mercado) con el fin de que su manufactura se torne valiosa.

Representa un gran error acometer o proseguir un negocio pensando que usted es singular cuando no sucede así o, por alguna razón, mantener en secreto tal singularidad. En la década de los años ochenta, IBM juzgaba que sus ordenadores personales eran únicos… hasta que perdió todo un mercado ante los ordenadores personales clónicos que hacían lo mismo, pero se vendían mucho más baratos. En los años setenta, Xerox creyó en su singularidad basada en el desarrollo de las fotocopiadoras comerciales… hasta que Canon empezó a venderlas a mitad de precio.

¿Por qué debo comprar en su empresa y no en otra?

¡Ésta es probablemente la pregunta más importante que puede hacerse! Algunos astutos especialistas en marketing denominan a la expresión de unicidad una «Propuesta Singular de Venta». La he oído llamar de muchas otras maneras: «Ventaja Singular de Compra», «Propuesta de valor» y «Emplazamiento». Todas significan lo mismo. Personalmente prefiero la mención de «Propuesta Singular de Venta». Se trata de una promesa especial que hace a su cliente, que sólo usted puede brindar, que proporciona a su negocio una ventaja y obliga a su cliente a comprar en su empresa y no en otra.

Anthony Robbins, el carismático postulador del autodesarrollo, dijo una vez: «¡La calidad de su vida guarda una proporción directa con la calidad de las preguntas que es capaz de formular a otros y de plantearse usted mismo!» Escuche este buen consejo, ha de hacerse continuamente esta pregunta: «¿Por qué alguien va a comprar en mi negocio en vez de recurrir a la competencia?» En otras palabras… ¿Por qué tengo que comprar en su empresa?

Cuando formulo a mis clientes este interrogante, casi siempre obtengo una de estas dos respuestas: «¡Nosotros ofrecemos una calidad mejor!» o «¡Nosotros brindamos un mejor servicio!» Entonces inquiero: «¿Qué cree usted que me diría su competidor si le hiciese la misma pregunta?» La réplica es habitualmente: «¡Igual!» Lo que esto significa desde la perspectiva de un cliente, y especialmente de uno con el que jamás haya concertado tratos previos, es que simplemente usted nada tiene de único. Es tan sólo igual a cualquier otro.

En otros términos, ofrece algo más corriente de lo que piensa. Y si así lo juzga un cliente o alguien que pudiera llegar a serlo, posiblemente no puede cobrar tanto como le gustaría, porque acudiría a otro sitio. A veces ni siquiera conseguirá fijar un precio suficiente para conseguir un beneficio.

Eso significa que su única ventaja competitiva es el precio y, por lo que al cliente se refiere, cuanto más bajo sea tanto mejor. La clientela no sabe ni le importa si usted consigue beneficio; todo lo que pretende es un precio competitivo, aunque eso le lleve a la ruina.

¿Cuál es, pues, la respuesta?

Si tras leer las secciones anteriores ha descubierto que no es singular, sólo hay una cosa que cabe hacer: llegar a ser único.

A este objeto debe inquirir: ¿Por qué alguien va a comprar en mi empresa en vez de recurrir a la competencia?

Éste es el secreto principal de la gestión de una empresa eficaz. Constituye también la razón primera de que algunas personas lleguen a hacerse muy ricas. Comprenden que la singularidad rinde grandes dividendos. Los conseguirá desarrollando una «Propuesta Singular de Venta» significativa y enérgica.

Al efecto tiene que descubrir lo que puede hacer o cambiar para ser único. Y comience hablando con sus clientes actuales o con los potenciales. Ellos se lo dirán gratis.

Su Propuesta Singular de Venta es la piedra angular de su marketing, sin la cual no podrá competir ni llegará a ser rico. ¡En el caso de que no disponga de una Propuesta Singular de Venta le sugiero que abandone todo y la encuentre, ahora, hoy mismo! Sin una enérgica Propuesta Singular de Venta, carecerá de posición, ventaja y de razón alguna para que los clientes compren en su empresa en vez de otra si no es quizá la del precio. Eso le está costando una fortuna en beneficios y ventas perdidos.

Aunque al principio le resulte difícil descubrir algo único en lo que haga o produzca, debe seguir buscando. Si desea hacerse rico, no podrá hacer lo que todo el mundo hace. Tiene que ser diferente, infrecuente o singular. Ésa será la razón de que la gente haga cola ante usted para comprar lo que posee y por la que pagará mucho dinero por conseguirlo. En consecuencia, examínese a fondo: ¿En qué grado es diferente, infrecuente o singular?

La manera más rápida de hacerse rico

Ya hemos visto por qué la mayoría de los individuos nunca hacen dinero: porque les falta una Propuesta Singular de Venta. Resulta lógico, pues, decir que la manera más rápida de hacerse rico consiste en crear su propia Propuesta Singular de Venta, tanto si es usted el propietario de una empresa individual como si se trata de una gran multinacional. En muchos casos, la realidad es que la mayoría de las personas no cuentan con eso.

En ocasiones, una Propuesta Singular de Venta resulta obvia y se revelará al punto. Es posible que ya esté haciendo algo único y simplemente no haya permitido que sus clientes lo sepan. Si éste es el caso, se tratará sencillamente de explicarles que lo que hace reviste el carácter de único. Cabe que en otras ocasiones constituya una tarea difícil, dolorosa y frustrante encontrar una Propuesta Singular de Venta. En ciertos casos, el hallazgo de una Propuesta Singular de Venta puede requerir todo un cambio de estrategia.

Su punto de partida radica, sin embargo, en sus clientes. Vaya y pregúnteles. Conozca cuáles son sus temores, frustraciones, deseos o preocupaciones respecto de su empresa, su industria o su producto. Hable cara a cara con ellos y tan pronto como sea posible.

Una vez que crea haber encontrado su Propuesta Singular de Venta, recuerde que primero ha de ponerla a prueba. Ensáyela en un número limitado de anuncios o de folletos y compare las ventas o las tasas de solicitudes de información con las de sus métodos usuales.

Esto es importante, porque tal vez falle en varias ocasiones antes de acertar con la clave. Y recuerde, si alguien más en su mercado ofrece la misma cosa, su Propuesta Singular de Venta no es por tanto única y no constituye una Propuesta Singular de Venta.

Una vez que crea haber encontrado su Propuesta Singular de Venta, recuerde que primero ha de ponerla a prueba.

Al desarrollar su Propuesta Singular de Venta necesitará entender concienzudamente la peculiaridad de que cada una es específica de un producto o de un servicio. Eso significa que debe aplicar habitualmente una Propuesta Singular de Venta a cada uno de los productos y servicios que brinde.

Tornarse único le proporcionará la enorme ventaja de ofrecer su producto o servicio de una manera que no está al alcance de los demás. Si sus clientes desean lo que brinda –y así deberá ser de haber realizado las investigaciones oportunas– casi inmediatamente podrá elevar sin miedo los precios y eso significará también un inmediato aumento en los beneficios.

La mejor manera de explicar esto es proporcionarle algunos ejemplos con los cuales pueda identificarse. Los siguientes de grandes Propuestas Singulares de Ventas se hallan principalmente concentrados en el comercio al por menor, pero son igualmente aplicables a todo negocio, grande o pequeño, en cualquier industria o segmento del mercado.

Fontaneros. He aquí un anuncio (página 134) que tal vez encuentre en sus páginas amarillas.

¿Le proporciona esta empresa una razón apremiante para recurrir a los servicios de Joe? ¡La respuesta obvia es «no»! Por desgracia, y como cabe ver, este caballero no ha desarrollado una Propuesta Singular de Venta. Quizá haga realmente algo singular al proporcionar su servicio; pero, a juzgar por su anuncio, lo mantiene en secreto ante nosotros. Si Joe llegara a entender a sus clientes –con sus auténticos temores, frustraciones, anhelos e inquietudes– comprendería al punto que las personas que tienen que tratar con fontaneros, o con reparadores en general, se interesan y preocupan fundamentalmente por su puntualidad. Así que la pregunta es ésta: ¿Por qué el anuncio no aborda esta frustración?

Fontanería de Joe

URGENCIAS

SERVICIO DE 24 HORAS – 7 DÍAS A LA SEMANA

OFICINA CENTRAL

555-1111

NORTE

555-5555

URBANA

555-4444

SUR

555-2222

OESTE

555-3333

Ninguna reparación es demasiado pequeña

Anuncio errado.

El anuncio de la página siguiente es de un fontanero que ha realizado el ejercicio de hablar con sus clientes. Ofrece ahora sus servicios basándose en que «Si no llegamos a tiempo, no le cobraremos la visita.» Tal es su Propuesta Singular de Venta. Esto es lo que le hace único y le ayuda a destacar frente a sus competidores. Y no lo oculta, puesto que figura mencionado en su oferta singular en los titulares del anuncio y en el escaparate de su establecimiento. Usted debe decidir en este caso: ¿A quién llamaría si necesitase ahora a un fontanero? Evidentemente, la mayoría de las personas elegirían la segunda empresa, porque su anuncio les proporciona una razón apremiante para proceder de ese modo. Manifiesta una promesa significativa que incide en nuestras frustraciones y preocupaciones subyacentes. Al leer este anuncio, desearíamos poner a prueba el compromiso que formula. Si el anuncio colma nuestras expectativas y elimina frustraciones e inquietudes, probablemente nos encantaría convertirnos en clientes firmes de esa fontanería. En otro caso, tal empresa pronto se vería en apuros, trabajando muchas veces gratis hasta acabar de manera inevitable en la quiebra.

ATASCOS DE CAÑERÍAS • AGUA CALIENTE • GAS

«LE GARANTIZAMOS PUNTUALIDAD, PUES DE OTRO MODO NO LE COBRAREMOS LA VISITA»

Cuando se produce una emergencia en fontanería, sabemos que usted desea un servicio inmediato y atento que le libre rápidamente del apuro. Pero no sólo le garantizamos puntualidad en la llegada, pues de otro modo no le cobraríamos la visita, sino que también le ofrecemos precios competitivos y respondemos de la destreza y profesionalidad de nuestros fontaneros.

Atendemos rápidamente cualquier emergencia durante las veinticuatro horas del día y nos presentamos al instante, pensando sólo en realizar con precisión la tarea. Limpiamos incluso el lugar en donde hemos trabajado.

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Se plantea ahora un punto muy importante: ¡Si no puede hacer realidad su Propuesta Singular de Venta, no la formule! Otra buena cuestión al respecto es que la segunda fontanería se enorgullecía de la puntualidad de sus operarios antes de manifestar su Propuesta Singular de Venta. Contaba con clientes satisfechos de sus servicios, pero esto no era suficiente. Sencillamente, no había comprendido que tal puntualidad era algo que todo el mundo deseaba y que nadie les ofrecía. Ahora se la brindaba. ¡El negocio triplicó su volumen desde que abordó las frustraciones y preocupaciones de los clientes a través de la Propuesta Singular de Venta!

Videoclubes. ¿Qué artículo puede resultar más corriente que el vídeo de una película? Casi cada barrio cuenta con un videoclub o dos. Pero ¿cuántas de esas tiendas disponen de una Propuesta Singular de Venta?

Tal es el caso de Civic Video y ha sido un gran éxito. Evidentemente, reflexionaron a fondo sobre la cuestión. Descubrieron que los clientes se sentían frustrados cuando seleccionaban una película que luego no les gustaba. La mayoría de los videoclubes adoptan la actitud de «Mala suerte, pruebe de nuevo», pero Civic Video creó una Propuesta Singular de Venta basándose en «disfrútela o cámbiela gratis». Eso atrajo al instante a los clientes, dándoles una razón apremiante para acudir a una tienda de Civic Video tal vez un poco más lejana e incluso para pagar un poco más.

En contraste VideoEzy, una competidora, podría haber copiado el sistema de Civic Video. Pero no lo hizo, como tampoco debiera usted imitar a la competencia. Sus propias investigaciones les permitieron descubrir otra intensa necesidad de la clientela. Se enteraron del malestar que experimentaban los clientes cuando no había copias suficientes de la última producción de gran éxito. Tenían que aguardar días y a veces semanas enteras para conseguir una copia. En consecuencia, VideoEzy lanzó su propia Propuesta Singular de Venta de «sea el primero en obtenerlo o consígalo gratis». Resultaba evidente que los clientes deseaban obtener exactamente lo que pretendían y estaban dispuestos a pagar un poco más por el servicio. Tanto Civic Video como VideoEzy cuentan con unas Propuestas Singulares de Venta muy buenas pero enteramente diferentes.

«¡Sea el primero en obtenerlo o consígalo gratis!» – VideoEzy

Federal Express. Son muchísimas las personas que conocen muy bien la fórmula tremendamente eficaz de Propuesta Singular de Venta empleada por esta empresa: «Con toda seguridad, a la mañana siguiente». Pero lo que la mayoría ignoran es de dónde partió Federal Express. Su Propuesta Singular de Venta solía ser: «Utilizamos nuestros propios aviones.» La consideraban significativa y juzgaron que proporcionaba a sus clientes una razón apremiante para utilizar sus servicios. Pero evidentemente, el negocio no iba bien. Federal Express se vió obligada a reconsiderar la cuestión. Y entonces descubrió que lo que los clientes querían era un servicio fiable de entrega a la mañana siguiente. No les importaba cómo se llevaba a cabo ni de quién eran los aviones con tal de que se recibieran sus envíos con prontitud.

Federal Express cambió muy pronto su Propuesta Singular de Venta y lanzó su ahora ya famoso lema de «Con toda seguridad, a la mañana siguiente». Esa simple alteración contribuyó a que Federal Express se convirtiera en una de las mayores compañías del mundo.

«Con toda seguridad, a la mañana siguiente»

Pizzerías Dominó. «Dentro de 30 minutos o es gratis» es la Propuesta Singular de Venta que hizo famosas a las Pizzerías Dominó. Sus investigaciones descubrieron que el interés fundamental de las personas que querían recibir una pizza a domicilio residía en el tiempo de espera. En consecuencia, Dominó abordó la cuestión. El negocio cobró auge al instante hasta convertir a Dominó en una de las mayores empresas del mundo en el servicio de pizzas a domicilio.

«Dentro de 30 minutos o es gratis» – Pizzerías Dominó

Woolworths. ¿Qué es lo que más desea la gente cuando compra alimentos? Woolworths, la primera empresa australiana en venta al por menor de productos alimentarios descubrió que era su frescura. Y acuñaron su Propuesta Singular de Venta: «Woolworths – Las tiendas de alimentos frescos». Permítame que le pregunte ahora: ¿Cree usted que los productos de Woolworths son más frescos que los de cualquier otro gran supermercado? Quién sabe. Pero yo lo dudo. Aún así, Woolworths consiguió tal puesto por afirmar su perceptible singularidad. Cuando hace ese tipo de cosas, obtiene lo que Jay Abraham denomina «ventaja prioritaria», que significa que usted posee esa situación en la percepción del mercado porque fue el primero en proclamarlo. Aunque sus competidores repitan después lo mismo, serán considerados como simples imitadores y perderán crédito.

¡Los alimentos de Woolworths son sin duda frescos, pero su promesa torna aún más verosímil semejante frescura!

«Las tiendas de alimentos frescos»

La creación de una Propuesta Singular puede constituir un proceso largo o corto, y representa por su misma naturaleza algo que no cabe copiar. Tiene que ser específica de usted. El mejor punto de partida estriba en averiguar entre sus clientes actuales o potenciales por qué deberían comprar en su empresa en vez de dirigirse a cualquier otra. Si pregunta a un número suficiente, encontrará una pauta y grandes indicios acerca de aquello que debería ofrecer y del modo en que tendría que realizar la oferta.

¿Cuándo es absolutamente crucial una Propuesta Singular de Venta?

Cuanto mayor sea su competencia (o más corrientes los artículos que venda), más importante se tornará una Propuesta Singular de Venta. Si descubre una que sea muy relevante y poco después sus competidores comienzan a imitarle, ofreciendo lo mismo, necesitará entonces dar un paso hacia delante y brindar a los clientes algo distinto o cierta razón adicional (valor añadido) para que vuelvan a comprar en su empresa. Si presenta algo verdaderamente singular y supera en su realización a los competidores, les será difícil mantenerse a su altura. Necesita, en consecuencia, seguir mejorando su juego, haciendo difícil a la competencia ir en pos de usted. Ésta es la clave de una sostenible Propuesta Singular de Venta.

Cómo elevar sus precios y llevar miles de dólares más a su bolsillo

Como ya señalé antes, cuando establezca una Propuesta Singular de Venta fuerte y apremiante y la ponga en práctica, casi siempre se hallará en disposición de elevar los precios. De proceder así, es posible que algunos clientes le abandonen u opten por no tener más tratos con usted. Bien está. ¡No se deje llevar por el pánico!

Algunos clientes sencillamente no resultan rentables y es aceptable permitir que acudan a otro lugar. No puede permitirse seguir atendiéndoles si no proporcionan ningún beneficio.

Si acierta con su Propuesta Singular de Venta, le garantizo que atraerá a muchos clientes nuevos, satisfechos con abonar sus precios. En la mayoría de los casos pagarán incluso sin titubear. Puede elevar el precio con facilidad, sin preocupación alguna al menos en un 10 por ciento y en muchas ocasiones más todavía.

Algunos clientes sencillamente no resultan rentables y es aceptable permitir que acudan a otro lugar.

Vamos a considerarlo: ¿Qué significará para su empresa un incremento del 10, del 20 o incluso del 50 por ciento? Con gran sorpresa de muchos empresarios, ese aumento va derecho a la caja y significa un incremento bruto de sus beneficios en un 10, un 20 o un 50 por ciento. Eso puede representar miles de dólares más en el valor de su negocio.

La mayor parte de los clientes no se obsesiona con el precio. Incluso los que buscan el más barato empiezan a descubrir que no siempre es mejor. Lo que los clientes en realidad pretenden es un valor óptimo. Y valor equivale a calidad más precio.

Si aspira a hacerse rico, es misión suya instruir a sus clientes no acerca del precio sino sobre la calidad y el servicio singulares que obtendrán… incluso antes de que mencione el precio.

Este concepto reviste todavía una mayor importancia si se encuentra en un mercado muy competitivo. Hay literalmente docenas de formas distintas de crear una Propuesta Singular de Venta. Cuando descubra que no es único o le resulte difícil expresar una singularidad en lo que haga, la adición de valor de una manera significativa es probablemente su respuesta para la creación de tal carácter único.

Añadir valor significa dar u ofrecer a sus clientes algo adicional, algo que no estén acostumbrados a obtener de otros; algo que no esperen. Puede ser una Experiencia Mágica que haya suscitado, pero debe representar un valor para sus clientes de tal modo que, cuando la reciban, se sientan satisfechos de pagar algo más por eso.

Lo que habitualmente nada le cuesta… puede hacerle ganar millones

Si ya efectúa algo singular, pero no se lo dice a sus clientes, la realización de unos cuantos pequeños cambios en su marketing para informar a los clientes no supondrá una gran alteración en el presupuesto de éste pero representará una diferencia masiva en la respuesta del comprador.

Si publica anuncios como el ejemplo del fontanero que vimos antes en esta sección, todo lo que necesita es cambiar la cabecera para incluir su nueva Propuesta Singular de Venta. Indudablemente, semejante medida le proporcionará más negocio con muy escaso coste adicional.

Pero si descubre que necesita añadir valor para sus clientes o crear una Propuesta Singular de Venta, quizá tenga que gastar algún dinero más. Recuerde, sin embargo, que siempre estará pagando el mismo precio de coste por los elementos o servicios de valor añadido mientras que sus clientes percibirán su valor en el precio al por menor. Esta adición de valor es la que contribuye a diferenciarle de sus competidores, justifica que le paguen sus precios más elevados y proporciona a los clientes la sensación de que usted se interesa por ellos.

Observe en todo momento este principio básico: la creación de una Propuesta Singular de Venta le costará muy poco más. Pero si es acertada, puede conseguirle millones en beneficio adicional y en desarrollo del capital.

Una gran confusión – Misión frente a Propuesta Singular de Venta

Sigue existiendo mucha confusión entre la declaración de una misión y una Propuesta Singular de Venta. Para contribuir a aclarar esta cuestión de una vez por todas hay que decir que la expresión de una misión constituye en esencia una comunicación interna; una Propuesta Singular de Venta es directamente una comunicación externa.

La expresión de una misión constituye en esencia una comunicación interna; una Propuesta Singular de Venta es directamente una comunicación externa.

En otras palabras, la expresión de una misión representa una manifestación que destaca «lo que hacemos aquí». Así informa a todo su equipo acerca de los objetivos y filosofías generales. Puede incluso definir sus términos de referencia y ayudarle a mantenerle orientado acerca de qué nuevas oportunidades aprovechar y cuáles rechazar.

Una Propuesta Singular de Venta, por otra parte, es una manifestación externa dirigida a sus clientes. Se halla concebida para instruirles muy rápidamente acerca de lo que usted hace y por qué deben comprarle.

He aquí un ejemplo de la diferencia. Éstas son la expresión de misión y la Propuesta Singular de Venta que utilizamos en Vision.

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE VISION

En Vision no nos limitamos a vender compendios y a organizar seminarios; eso lo puede hacer cualquiera.

Actuamos e influimos en las vidas de muchas personas, tanto directa como indirectamente.

Ayudamos a los empresarios a promover un espíritu emprendedor, a ganar más dinero, a emplear a más personas, a pagar más impuestos, lo que es saludable para nuestro país.

Contribuimos a que otros individuos progresen y se desarrollen personal y profesionalmente.

Facultamos a unas personas para que contribuyan al desarrollo de otras. Nos sentimos orgullosos de lo que hacemos porque marcamos una diferencia en la existencia de la gente.

Una de las Propuestas Singulares de Vision para los compendios de textos empresariales es: «Ahora puede usted leer en quince minutos un libro empresarial.» Tenga asimismo en cuenta que una expresión de misión y una declaración de valor (véase página 85) son también diferentes. Su declaración de valor, que es también una comunicación interna, proporciona a sus empleados algunas orientaciones sólidas acerca del modo de comportarse en su enfoque cotidiano del negocio. La expresión de la misión explica los objetivos de la empresa.

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La muerte de la cuota de mercado

Un astuto especialista en marketing dijo en cierta ocasión: «Los negocios ya no se refieren a la cuota de mercado sino a la cuota de un solo cliente.»

Tal vez resulte sorprendente a algunas personas, mas por lo general la publicidad o la promoción no son los mejores medios para incrementar los ingresos. Suponen un riesgo elevado y no suelen operar tan bien como debieran. Antes de gastar otro centavo y de poner en riesgo la salud de su empresa con una publicidad ineficaz, necesita desarrollar primero las alternativas baratas y de escaso riesgo para aumentar sus ingresos.

El cliente que usted tiene vale millones

Cada negocio necesita aplicar tres estrategias para tener éxito:

Estrategia 1. Atraiga constantemente a nuevos clientes.

Estrategia 2. Desarrolle modos de generar más ingresos en cada venta.

Estrategia 3. Desarrolle maneras de que sus clientes le compren una y otra vez.

Si es capaz de operar vigorosamente en estas tres estrategias, tendrá garantizado un negocio próspero y beneficioso. El problema estriba en que la mayoría de las empresas se interesan exclusivamente por la primera estrategia mientras que ignoran casi siempre las otras dos, que son métodos mucho más baratos y fáciles de generar ingresos. Cuando comprendí la cuestión por vez primera, la vi tan clara que la he practicado y promovido desde entonces. Ningún negocio es capaz de medrar sin abordar simultáneamente estas tres estrategias.

El siguiente ejemplo demuestra el poder de este enfoque y su enorme efecto sobre los beneficios.

En cualquier caso es masivo el crecimiento. Un incremento del 10 por ciento en cada elemento no ha producido en la empresa un aumento del 10 por ciento, sino de un 33 por ciento. De no haberlo comprendido y si nos hubiéramos concentrado sólo en atraer a nuevos clientes (Estrategia 1), sólo habríamos logrado un incremento del 10 por ciento.

Desarrollo para obtener beneficios

Una empresa tiene actualmente una facturación anual de 8.000.000 de dólares. La facturación es obra de 2.000 clientes con un promedio de 2.000 dólares por operación y una media de dos transacciones anuales por cliente.

Compare lo que sucede si los tres elementos aumentan al principio en sólo un 10 por ciento y luego en un 25 por ciento.

Ahora

2.000 clientes × 2.000 dólares como promedio de transacción × 2 compras al año por cliente = 8.000.000 dólares

Si operásemos en cada sector de esta empresa simultáneamente e incrementáramos la facturación en sólo un 10% en cada sector, así quedaría el negocio:

Incremento del 10%

2.200 clientes × 2.200 dólares como promedio de transacción × 2,2 compras al año por cliente = 10.648.000 dólares

Al 25%, así quedaría el negocio:

Incremento del 25%

2.500 clientes × 2.500 dólares como promedio de transacción × 2,5 compras al año por cliente = 15.625.000 dólares

Un desarrollo del 25 por ciento en cada sector conduce a un masivo crecimiento general del 95 por ciento. Ese 95 por ciento parece notable, mas está al alcance de cualquier empresa que aborde ese triple enfoque; jamás se conseguiría sólo con el aumento de nuevos clientes.

Los nuevos clientes simplemente cuestan más

Cuando una empresa nace, no tiene otra opción que la de concentrarse en conseguir nuevos clientes. Pero una vez logrado este objetivo, es preciso emplear las otras dos estrategias para hacer del negocio un auténtico éxito.

La asignación de todos sus recursos a la atracción de nuevos clientes es la estrategia más cara y menos beneficiosa para el desarrollo de una empresa. Le cuesta unas seis veces más (como promedio) atraer a un nuevo cliente que comerciar con uno ya existente. Resulta considerable el impacto de tal circunstancia en su capacidad de generar ingresos y beneficios. Cuando empiece a emplear la estrategia combinada que acabamos de ver y saque el mayor partido de los clientes existentes, las cosas mejorarán con rapidez.

Le cuesta unas seis veces más (como promedio) atraer a un nuevo cliente que comerciar con uno ya existente.

Recuerde que un comprador que opera con usted probablemente se sienta satisfecho y cómodo con tales operaciones. Eso significa que sus clientes más recientes presentan la mejor perspectiva de comprarle algo más en una transacción nueva e inmediata, en una venta interrelacionada o en una venta adicional. Si pierde esa oportunidad, matará su propio éxito.

Fortalecer su empresa puede ser realmente barato y fácil

¿Qué cabe hacer para aplicar esas tres estrategias? Si está dispuesto a considerarlas, hay oportunidades de mejorar sus ventas y rentabilidad más eficaces, de menor riesgo y de un coste inferior que limitarse a incrementar su publicidad.

Éstas son seis ideas que superan al aumento de la publicidad:

Añadir valor o crear una nueva Propuesta Singular de Venta.

Subir los precios.

Elevar la lealtad y repetir transacciones.

Fomentar las ventas interrelacionadas o vender otros productos dentro de su gama.

Aumentar las ventas o elevar el valor de lo que venda.

Convertir más perspectivas en clientes de pago.

Si antes de pensar en la publicidad se concentra en estas seis oportunidades desdeñadas en su negocio, descubrirá que producen beneficios de bajo riesgo jamás conocidos anteriormente. No estoy diciéndole que nunca deba aumentar su publicidad, pero debe proceder al respecto sólo después de haber sacado el máximo partido de otras posibilidades de su empresa. Una vez que logre sus máximas ventas con este riesgo bajo, puede aprovechar los beneficios para reinvertirlos en publicidad.

Estas seis ideas corresponden a las tres estrategias que hemos examinado anteriormente.

Fortalecimiento de su empresa

Atraer a nuevos clientes

Añadir valor o crear una nueva Propuesta Singular de Venta Transformar más perspectivas

Generar más ingresos en cada venta

Subir los precios

Vender más a cada cliente

Ventas interrelacionadas

Lograr que sus clientes compren de nuevo

Elevar la lealtad y repetir las transacciones

Me he referido a añadir valor y a subir los precios al hablar del desarrollo de su Propuesta Singular de Venta. Las cuestiones clave que examinaremos ahora son el incremento de la lealtad del cliente, las ventas interrelacionadas y el aumento de las ventas.

Es posible que su empresa sea un cubo agujereado

En términos generales, es muy simple: Para disponer de una empresa de éxito debe atraer y retener a los clientes con una rapidez mayor que aquella con la que les pierde.

Todas las empresas pierden clientes. Pero cuanto mayor éxito quiera alcanzar, más necesitará retener a sus clientes. Y cuanto mayor tiempo les conserve y mejor consiga que quieran comprarle, más éxito logrará.

Si atrae constantemente a nuevos clientes pero no los conserva, padece lo que denomino síndrome del «cubo agujereado».

Para alcanzar verdaderamente el éxito, tiene que tapar esos agujeros de su negocio antes de hacer nada más. Derrochará un enorme volumen de dinero y de tiempo si trata de incrementar A sin atender a la banda de C. Si se dedica a B y a C, advertirá inmediatamente mejoras tanto en ventas como en beneficios.

El modo de consagrarse a B y a C implica a todas las cuestiones referidas en este libro. Tiene que llegar a conocer a su cliente, proporcionarle una Experiencia Mágica, poner a prueba su Propuesta Singular de Venta, privar del riesgo a su comprador y crear una cultura y una actitud del personal que marquen la diferencia.

«¿Quiere también unas patatas fritas?»

Los clientes compran artículos porque experimentan una necesidad que desean satisfacer. Sin embargo, la gente compra más de una cosa en cada ocasión o vuelve a comprar poco después de una adquisición. ¿Cuántas veces ha salido usted a comprar algo y ha vuelto con mucho más?

Esto sucede con frecuencia porque la satisfacción de una necesidad suele hacer surgir otra. Los clientes acostumbran a comprar según una secuencia de productos o servicios. Si reconoce este hecho, puede aprovecharlo en su beneficio.

Ventas interrelacionadas

Cuando llegue a conocer íntimamente a sus clientes, pronto será capaz de identificar secuencias en su conducta de compra. Le será posible emplear este conocimiento para constituir una gama de productos secundarios y servicios que desearán sus clientes. Ésas son las que se denominan ventas interrelacionadas. Advertirá que las mejores compañías y empresas las practican constantemente. De hecho, las han sistematizado. Vea el caso de McDonald’s: «¿Quiere también unas patatas fritas?» es un caso típico de venta interrelacionada. ¿Y por qué lo hacen? Porque saben que una de cada tres personas responderá afirmativamente y esa pequeña pregunta formulada miles de veces al día supondrá millones de dólares que de otro modo no conseguirían.

Los extremos inicial y último

Para contar con una gran empresa debe disponer de buenos extremos inicial y último. Todos los negocios cuentan con oportunidades de apertura y postreras.

La inicial supone la primera compra que hace un cliente. La última representa vender otros productos que se hallan relacionados o que forman parte de una secuencia que tal vez desee el comprador. Por ejemplo, es posible que un cliente compre un martillo. En este caso la oportunidad inicial es el martillo. ¿Y la final? Puede que se trate de unos clavos. Si, por otro lado, se presentó alguien a adquirir unos clavos, éstos serán la oportunidad inicial y el martillo, la última. Pero ésta no concluye con el martillo. Habrá toda una gama de cosas por vender: herramientas para hundir las cabezas de los clavos y para extraerlos, masilla, cola de carpintero, escayola, etcétera.

La oportunidad inicial de su negocio supone clientes y compras nuevos y corresponde a la estrategia 1: conseguir nuevos clientes. La última corresponde a las estrategias 2 y 3: sacar el máximo partido de los clientes con que cuente.

Puede desarrollar un negocio muy rentable atrayendo a clientes para que realicen una compra y brindándoles después una serie de adquisiciones beneficiosas. Incluso compras en apariencia únicas pueden convertirse con facilidad en repetidas, como los servicios de peluquería a los que tal vez regresen los clientes durante años.

El problema es que la mayoría de los empresarios sólo se concentran en la oportunidad inicial y olvidan la última; ésta tiende a ser ignorada o sobreviene por accidente. Necesita disponer siempre de una estrategia consciente para operar simultáneamente en las oportunidades inicial y última con el fin de que sean máximos sus beneficios y ventas. Si dispone de muchos productos y servicios por vender en la oportunidad última y, sobre todo, si son de precio elevado y rentables, puede permitirse gastar más en la atracción de nuevos clientes de lo que resultaría posible si se tratase de una venta única e irrepetible. Será capaz de lograrlo porque conseguirá multiplicar las transacciones y realizar ventas interrelacionadas una vez que les cuente como compradores. En el capítulo consagrado a los gastos de publicidad me referiré más extensamente a esta idea de generación de beneficios. Los dos conceptos se hallan relacionados.

Desarrollar nuevos productos o servicios para vender a sus clientes actuales es mucho más fácil, económico y rentable que lograr nuevos mercados intentando vender un solo producto al mundo.

Cuando los clientes pidan un grifo, véndales la pila

Una de las maneras mejores de incrementar sus beneficios consiste en tratar de aumentar el valor de lo que venda. Este proceso se conoce generalmente como «reforzamiento de la venta». Lo practica cuando sabe que tiene la oportunidad de ofrecer a un cliente un producto ligeramente diferente del que en un principio creía necesitar, si ese artículo satisface con mayor exactitud sus requisitos y resulta más beneficioso para usted.

Imaginemos, por ejemplo, que vende sofás. Se presenta un cliente con un presupuesto de 1.000 dólares. Cuando usted identifique sus necesidades, formulando las preguntas precisas acerca de su uso, colocación y decoración, quizá juzgue que un modelo un poco más caro, de 1.200 dólares, le convendrá mejor porque durará mayor tiempo y acogerá a más personas. Sobre la base de que ese mueble de 1.200 dólares atiende mejor las necesidades de su clientela puede y debe venderle ética y fácilmente el artículo más caro y rentable.

Sea siempre consciente de la oportunidad de reforzar la venta cuando surja la oportunidad… y sucede más a menudo de lo que cree.

La condición esencial es que no debe tratar de promover algo que el cliente no quiera. Todos hemos conocido a esos vendedores que exaltan el artículo por el que obtiene mayor comisión… y no representa una sensación agradable.

Una vez más la cuestión clave es: tiene que asegurarse de comprender las necesidades de la clientela y de que sinceramente proporciona algo que ésta quiere.

Sea siempre consciente de la oportunidad de reforzar la venta cuando surja la oportunidad… y sucede más a menudo de lo que cree. La mayoría de las empresas simplemente desaprovecha esta ocasión elemental de incrementar ingresos y beneficios.

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Facilite las compras de los clientes

Muchas compañías siguen haciendo difíciles las adquisiciones de los clientes, tanto por un mal servicio de atención a la clientela como por prácticas y políticas hostiles a ésta. Y no es que esto resulte malo para el negocio; es criminal y puede estar matando a su empresa.

Conviértase por un día en cliente y llame o preséntese cual si lo fuera. ¿Cómo respondieron al teléfono? ¿Cómo le recibieron? ¿Qué barreras físicas y emocionales experimentó? ¿Desearía volver a hacer negocios con su propia empresa?

Cómo asumir el riesgo para doblar o triplicar sus ventas

En otros tiempos, los clientes tenían que aceptar el riesgo de comprarle algo. La norma tácita era caveat emptor: ¡Que se preocupe el comprador! Éste había de aceptar el riesgo de que no funcionase el producto, que no conviniera a sus necesidades o de que no hiciese lo que afirmaba realizar.

Muchos hombres de negocios no han entendido aun que ese tiempo ya ha periclitado. El pensamiento empresarial es ahora exactamente lo opuesto. La norma no escrita es: ¡Que se preocupe el vendedor!

La más importante razón de que los individuos no le compren (se considera que representa un enorme 80 por ciento entre todos los motivos) es que perciban algún nivel de riesgo en realizar operaciones con usted. Cabe deducir por eso acertadamente que si usted, como vendedor, es capaz de hacer algo para eliminar el riesgo –real o percibido– tendrá, de modo automático, un 80 por ciento más de oportunidades de completar cada transacción comercial.

Cabe obrar al respecto brindando a los clientes la oportunidad de tratar con usted sobre una base exenta por completo de riesgo o con una reducción de éste.

He aquí algunas maneras de contribuir a eliminar el riesgo percibido por su clientela:

Facilite una muestra o una prueba de su producto gratis.

Deje que compren a un precio bajo de introducción.

Ofrezca una garantía plena e incondicional de devolución del dinero (o, si es preciso, una garantía condicional de devolución).

Bríndese a pagar una sanción si no tiene éxito, como la entrega del 110 por ciento del dinero percibido cuando la satisfacción no sea completa.

En la actualidad es preciso considerar seriamente la existencia de esta parte importante de su estrategia de marketing. Han quedado ya muy atrás los días del caveat emptor. Es muy numerosa la competencia y son muy pocos los clientes. Por añadidura, los clientes de hoy se muestran más inteligentes, se hallan más instruidos, se revelan más enérgicos y seguros de sí mismos y disponen de infinidad de recursos para sus quejas.

Debe hallarse asimismo dispuesto a poner una fe completa en los productos o servicios que ofrezca y a respaldarlos con una honesta garantía. Si no es capaz de garantizar sus productos o servicios, no sólo estará perdiendo una gran oportunidad de marketing sino que su artículo constituye claramente algo que no debería vender.

Carece de fundamento cualquier temor que sienta acerca de que la gente pretenda aprovecharse de usted. La buena noticia, patente una y otra vez, es que el 99 por ciento de los individuos se comportan con honradez y no le explotarán. Los pocos que quizá lo intenten nada representarán junto al incremento de operaciones de que disfrutará.

En muchos casos, la simple eliminación del riesgo de su cliente le hará único en su sector. Y si no es capaz de encontrar una Propuesta Singular de Venta, la estrategia de inversión del riesgo puede por sí sola proporcionarle el carácter único que precisa. ¡Piense en eso! Se trata en realidad de una cuestión de sentido común. Resulta mucho más fácil vender algo cuando es capaz de decir a la gente: «Si no le gusta, tráigamelo y le devolveremos todo el dinero pagado sin hacerle preguntas.»

Claro está que esta oferta exacta no es posible en todas las situaciones, pero en cada caso en que pueda dar un paso más que su competencia para eliminar o reducir el riesgo, creará más confianza en el comprador a la hora de decidirse.

Abordar el riesgo percibido por las personas con una garantía aneja o con su Propuesta Singular de Venta no es simplemente una artimaña, según creen algunos. Se trata de un modo honesto de realizar una oferta sincera, mientras que al mismo tiempo anula la preocupación principal de todos los clientes, el riesgo.

Acuérdese de preguntar a sus clientes

Observe cómo le compra la gente, analice cada paso y vea cómo facilitar las cosas.

Si le cuesta hallar un medio de determinar cuál debería ser su oferta de eliminación del riesgo, haga exactamente lo mismo que realizó a la hora de encontrar su Propuesta Singular de Venta: pregunte a los clientes. Siéntese con ellos para conocer sus necesidades, deseos e inquietudes. La mejor indicación que cabe darle es que sus clientes actuales y en perspectiva le brindarán todas las ideas que precise.

Le arruinarán unas simples barreras ante los compradores

Facilitar la compra no estriba simplemente en invertir el riesgo; supone también lograr que cada paso en el proceso de compra sea tan simple y cordial como resulte posible.

Examine el caso de una compañía cuyos clientes hacen sus encargos por correo. ¿Es tan sencillo el impreso como tendría que ser? ¿Se hallan claras las instrucciones? ¿Requiere alguna información que no necesita? ¿Incluye un sobre franqueado y encabezado? Todas esas cosas facilitan las compras. También puede ser eficaz una gama de opciones de pago. Y no hay excusa para no aceptar tarjetas de crédito.

¿Qué decir del comercio al por menor? ¿Es bueno el aparcamiento (o tan bueno como podría serlo)? ¿Resulta la entrada clara y atrayente? ¿Hay carteles que indiquen inmediatamente al cliente dónde están los diversos productos? ¿Proporciona cestas, carritos o incluso empleados para llevar las mercancías? ¿Ha determinado cuál es el mejor lugar para bolsas, cajas, carros y exposiciones?

Observe cómo le compra la gente, analice cada paso y vea cómo facilitar las cosas. Por lo general, cabrá realizar cambios sencillos que no le costarán mucho pero que se reflejarán indudablemente en los ingresos en caja.

No puede vender comida de perros a los perros

He cometido este error a menudo y he visto cómo derrochaban otras personas un tiempo y un dinero valiosos por hacer otro tanto. Resulta en especial corriente cuando usted vende a grandes organizaciones con muchas divisiones.

Me refiero a tratar de vender a alguien que no puede comprar. Debe asegurarse de que el individuo con quien habla se halla en disposición de adoptar una decisión de compra. Si se equivoca de persona, poco importa la calidad de su producto o de su táctica: no venderá nada.

El empleo más eficaz de su energía consiste en descubrir quiénes son los agentes del poder en la organización (o en una familia, cuando venda a individuos) y en identificar exactamente a quién debería usted vender.

No se engañe al pensar que un director o un presidente-director general es el individuo adecuado. A menudo no lo son. Con frecuencia la decisión de compra corresponde a un gerente de nivel inferior, al jefe de una división o, en las empresas más pequeñas, a la secretaría de dirección. Muchos presidentes, directores y altos ejecutivos son simplemente mascarones de proa que mantienen el negocio en marcha y preservan la situación. Éstas constituyen las últimas personas a las que vender. Sienten horror al riesgo, desearán investigar todo y es posible que les cueste meses decidirse.

He visto a individuos gastar en indagar más de lo que les costaría comprar. Sucede así porque pueden justificar la indagación como ayuda para adoptar las resoluciones «adecuadas», pero no tomarán una decisión visceral e inmediato de compra por juzgarla demasiado arriesgada.

Ésta es la clave: no se sienta frustrado hasta el punto de renunciar. Simplemente, prepárese a conciencia, consagre su tiempo y su energía a intentar llegar a la persona apropiada y, cuando lo consiga, utilice todos sus recursos para aprovechar tal oportunidad.

Este principio resulta especialmente aplicable en lo que se refiere al marketing o a la publicidad. Muchas personas ponen anuncios que se hallan mal orientados o redactados. Si su anuncio no aborda adecuadamente las necesidades del lector, brindándole una Propuesta Singular de Venta en su cabecera, estará intentando vender a personas que no pueden o no quieren comprar.

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La publicidad puede matar a su empresa

No es siempre una buena idea anunciar sus productos o servicios. Y por anunciar me refiero a cualquier forma de comunicación, incluyendo las ventas, la promoción de éstas, las relaciones públicas, la publicidad, la oferta directa por correo, etcétera. Nada de eso tiene que hacer para agrandar su negocio.

Es posible que esté derrochando la mayor parte de su dinero. Todavía me sorprende que la publicidad sea uno de los pocos sectores en donde los individuos se contentan con pagar dinero sin percibir nada a cambio. Una publicidad y una promoción ineficaces consiguen poco más que restar valiosos recursos en metálico a cambio de unos escasos beneficios. Además, constituyen la principal causa de pérdidas y fracasos en los negocios.

Antes de anunciarse, asegúrese de que ése es el medio más rápido y fácil de incrementar sus ingresos.

Debe considerar siempre el gasto de dinero en publicidad o en promociones del mismo modo en que estimaría colocar su dinero en cualquier inversión financiera. Antes de anunciarse, asegúrese de que ése es el medio más rápido y fácil de incrementar sus ingresos. Explore antes otras opciones de marketing. Si estima que necesita los anuncios, plantéese el mismo tipo de preguntas que se haría respecto a otras inversiones financieras, por pequeño que sea el presupuesto:

¿Hasta qué punto es seguro?

¿Cuándo recuperaré el dinero que invierta?

¿Cuál es el retorno de la inversión?

¿Cuál es la garantía?

¿Compruebo mi publicidad y mido efectivamente los resultados?

¿Emplea mi publicidad la más eficaz Propuesta Singular de Venta?

¿Consigo para la colocación de mis anuncios los mejores precios y emplazamientos en los medios de comunicación?

Utilice, por favor, su sentido común a la hora de redactar, pagar y colocar sus anuncios. Cuando vea su publicidad, pregúntese si desearía ir a comprar su propio producto.

Además, debe tomar en consideración las probabilidades de observar su anuncio. Ésta es una cuestión muy importante. ¡Si ha de esforzarse por mirar o si tarda demasiado tiempo en verlo o debe aguzar el oído para escucharlo, a sus clientes potenciales les costará más porque no estarán buscándolo! El anuncio debe aparecer de repente y captar su atención.

Uno entre 1.400: Usted tiene más probabilidades en las carreras

He oído decir a Simon Reynolds, el gurú de la publicidad, que recibimos cada día más de 1.400 mensajes publicitarios. Con ese volumen de competencia será muy difícil que usted, sea quien fuere, llame la atención del cliente. Tanto, que un individuo medio sólo recuerda uno de esos 1.400 mensajes. Es una deprimente tasa de éxito. Pero las empresas todavía insisten en esas ineficaces prácticas publicitarias. Qué locura.

Todo el sector de la publicidad y de las promociones es un campo minado. Cada día las empresas se dejan seducir y derrochan un dinero que podría resultar mucho más rentable aplicando muchos de los abundantes conceptos que examinamos en este libro. Considere las consecuencias de estos dos anuncios. Cada uno cuesta 5.000 dólares. Uno funciona y el otro falla. Advierta la gran diferencia financiera que cada uno supone para el valor de la empresa.

Resultados (en dólares)

Anuncio A

Anuncio B

Nuevas ventas por el anuncio

25.000

3.000

Coste de los productos vendidos

12.500

1.500

Beneficio bruto

12.500

1.500

Coste mínimo del anuncio

5.000

5.000

Beneficio

7.500

-3.500

Retorno de la inversión

150%

-70%

La diferencia ente los retornos de la inversión de los dos anuncios es del 220 por ciento.

Partiendo del anuncio A, el que funciona, veamos qué efecto ejerce en la empresa. Los 5.000 dólares gastados en publicidad produjeron 25.000 dólares en ventas, dejando un beneficio bruto de 7.500 sin ninguna asignación en gastos generales. El retorno de la inversión para este anuncio es 1,5 o un 150 por ciento. Constituye un efecto excelente, sobre todo si se prolonga más allá de un mes.

Por lo que se refiere al segundo anuncio, veremos que el coste sigue siendo de 5.000 dólares pero que sólo produce 3.000 en ventas. Eso supone una pérdida incremental de 3.500 dólares. ¡Horrible! La diferencia en ventas perdidas alcanza los 22.000 dólares. Y ni siquiera se tienen en cuenta las desapariciones de las ventas repetidas que proporcionarían los nuevos clientes en el futuro.

Si esta circunstancia no es advertida y eliminada inmediatamente, arruinará a la empresa. En muchos casos, las compañías ni tan sólo trazan el origen de sus ventas, así que no son capaces de reconocer el problema. Las empresas no pueden permitirse despilfarrar en publicidad un dinero que no genere un generoso retorno de la inversión.

Existe, empero, una excepción a esta regla: la única vez que tiene sentido perder dinero en publicidad es cuando disponga de una oportunidad grande y muy beneficiosa de ventas repetidas. Esto justifica entonces los anuncios con pérdida como medio de lograr clientes de los que más tarde obtendrá un beneficio. La publicidad y las promociones sólo sirven a un fin: conseguir una venta inmediata o lograr un nuevo cliente.

Por sí solo, el fortalecimiento de la marca es una salida por la tangente

Se habla mucho acerca del papel de la publicidad y de las promociones en el fortalecimiento de la conciencia de una marca, o de la buena voluntad hacia ésta. En mi opinión, tales afirmaciones representan un modo de salida por la tangente.

La publicidad es simplemente otro medio de vender su producto y si no vende, no funciona. El dinero consagrado a la publicidad debe ser utilizado para originar de manera directa ventas o clientes nuevos y simultáneamente seguirá pudiendo fortalecer de manera directa la conciencia de la marca. No cabe separar las dos funciones.

Una gran definición de la publicidad estriba en decir que constituye simplemente «venta por publicación». ¿Cómo podría justificarse de otra manera? Sería absurdo que enviase a sus vendedores a fortalecer la conciencia de su marca o a fomentar una buena voluntad hacia ésta, diciéndoles que no pasa nada si no consiguen vender. ¿Por qué aceptar tales justificaciones absurdas para su publicidad, que sólo estriba en vender por publicación?

La publicidad y las promociones representan un juego peligroso para los ingenuos o los inexpertos. Debe asegurarse antes de que va a emplear la estrategia adecuada y, si la usa, comprobarla lenta y atentamente hasta cerciorarse de conseguir resultados como paso previo a la expansión de su actividad.

¿Cuánto dinero debería gastar en publicidad?

Esta es una de las preguntas más frecuentemente planteadas en el marketing y a la que sin embargo rara vez se responde de manera adecuada. ¡Si conoce exactamente la cantidad adecuada que tiene que gastar, ahorrará dinero y ganará millones!

A falta de una respuesta clara, las empresas han recurrido a asignar a la publicidad el 5, el 7 o el 10 por ciento de la facturación. Éste es por completo el medio inadecuado de proceder porque así quizá gaste demasiado poco o en exceso. El medio adecuado de lograr un presupuesto correcto de publicidad consiste en emplear el método de Jay Abraham llamado «Valor Neto Marginal», que se refiere al valor de duración del cliente. El cálculo del Valor Neto Marginal le indicará el promedio de beneficios que generará un nuevo cliente mientras siga siéndolo.

El Valor Neto Marginal es el margen bruto esperado que obtendrá de un nuevo cliente menos el coste de atraerle. Para determinarlo usted mismo, tendrá que conocer el margen bruto esperado de un nuevo cliente y el promedio del coste de publicidad y de marketing para hallarle.

El margen bruto esperado

Ésta es la cantidad de beneficios antes de gastos generales que le generará un nuevo cliente durante el tiempo en que prosigan sus transacciones. Eso dependerá mucho de su capacidad de satisfacerle y de conseguir que siga comprando sus productos. Hemos examinado este punto en las secciones anteriores sobre Estrategias 2 y 3 (vea página 143).

Cada empresa y cada cliente es distinto, así que la duración resultará diferente en cualquier caso. Si su empresa es nueva o no ha estado determinando esta información, tendrá que hacer una predicción del mejor modo que pueda, calculando siempre a la baja.

Por ejemplo, si como promedio los clientes de un supermercado compran una vez cada diez días, eso supondrá treinta y seis veces al año. Cuando por término medio el gasto es de 100 dólares y como promedio un cliente vive en la zona y compra durante cinco años, entonces los ingresos esperados que cada nuevo cliente aporte serán de 3.600 dólares anuales durante un lustro (36 × 100 × 5). Eso supone 18.000 dólares en ventas. Para este ejemplo, el margen bruto es del 25 por ciento o 4.500 dólares.

Margen bruto esperado

Compras anuales

Promedio de gasto

36

100 dólares

Promedio de ingresos anuales

Coste medio de los productos anuales

3.600 dólares

2.700 dólares

Promedio anual de beneficio bruto

Promedio quinquenal de beneficio bruto

900 dólares

4.500 dólares

Así obtiene una idea mucho mejor acerca de cuánto gastar para atraer a un nuevo cliente. A través de este método puede advertir que un cliente no vale 100 dólares sino hasta 4.500.

Si concibiera el valor de su cliente en tan sólo 100 dólares per cápita y empleara el 5 por ciento de la facturación en publicidad sólo gastaría 5 dólares en atraer a un nuevo cliente. Pero de saber que su Valor Neto Marginal llegaba a 4.500 dólares, podría gastar hasta 4.499 por cliente en publicidad y todavía salir adelante.

Coste medio publicitario de un nuevo cliente

Tiene que comprobar su publicidad y determinar cuántos clientes consigue de cada anuncio. Eso le aclarará lo que le cuesta atraer a cada nuevo cliente. Supongamos que gasta 1.500 dólares en poner un anuncio y que gracias a eso consigue 100 nuevos clientes. El coste medio de un nuevo cliente del supermercado será de 150 dólares. Es más que el promedio de dinero gastado en la primera compra pero todavía resulta aceptable seguir publicando esos anuncios. ¿Por qué? Porque durante los próximos cinco años conseguirá 4.350 dólares de ese cliente.

Una vez que haya determinado todo esto, su meta estriba en no perder de vista ese coste de 150 dólares y desarrollar luego una publicidad más eficaz en relación con el coste para adquirir nuevos clientes. En el proceso deberá poner a prueba constantemente los medios de comunicación, las ofertas, los ejemplares y la estrategia para reducir ese coste.

El empresario muy astuto comprenderá además que el valor de la duración de un cliente no es fijo. Tampoco lo son el margen bruto y el coste de adquisición de un cliente. Tarea suya es encontrar maneras de reducir el coste de la adquisición y de elevar el margen.

De esto le hablé antes en esta sección. El modo más rápido y rentable de desarrollar su empresa y de hacerse rico estriba en incrementar el promedio del valor de la transacción (aumentando el precio o la unidad de venta, etcétera) y en elevar la frecuencia de la operación (ventas repetidas y ventas complementarias) de cada cliente. Puede desarrollar su empresa tratando constantemente no sólo de incrementar el número de clientes nuevos a través de la publicidad y proporciones mejores de conversión de ventas, sino además con el aumento de la unidad de ventas y de transacciones repetidas.

Tarea suya es encontrar maneras de reducir el coste de la adquisición y de elevar el margen.

Si acomete simultáneamente esas tres operaciones su empresa crecerá de una manera exponencial, como sucederá con el valor de la duración de su clientela, con su presupuesto de publicidad, etcétera.

No adopte un arbitrario 5, 7 o 10 por ciento de las ventas; puede ser un completo error. Aquí la clave estriba en entender lo que en realidad vale un nuevo cliente para usted, ahora y en el futuro. Utilice luego esa información con el fin de asegurarse de contar con el adecuado presupuesto publicitario al objeto de que se desarrolle eficazmente su empresa.

Cómo lograr que otro pague su publicidad

Ya hemos visto que la publicidad es la última opción que debe emplear para fortalecer su negocio, porque resulta la más costosa y la menos eficaz.

Por lo común los clientes compran según pautas, grupos de productos o una secuencia.

Existen otros modos de anunciar a su empresa que resultan gratuitos o en los que debe pagar sólo cuando una venta queda garantizada. Eso es algo muy diferente de tener que abonar un anuncio, tanto si le aporta un nuevo cliente como si no sucede así.

La manera de proceder resulta muy simple. En primer lugar, ha de entender que los individuos (sus clientes) no realizan adquisiciones aisladamente. Por lo común los clientes compran según pautas, grupos de productos o una secuencia. Sólo cuando realizan una compra entienden que necesitan la siguiente.

He aquí un ejemplo sencillo. Si usted desea comprar un coche, lo que en realidad pretende es un vehículo que le lleve de A a B. Pero una vez que haya adquirido el coche, comprende de repente que necesita un seguro. ¿Deseaba usted asegurarse? No, quería un coche; y ahora que lo tiene, requiere aire acondicionado, tal vez algunos discos compactos o unos casetes más para escucharlos mientras conduce, quizá algunas fundas para los asientos o detergente, líquido abrillantador o una manguera con que lavarlo. Dígame una cosa: ¿Pensaba en todas esas otras compras cuando se le ocurrió la idea de adquirir un coche? Lo más probable será que no fuese así.

Si durante un cierto tiempo ha vendido coches, es posible que comience a advertir una pauta: que la mayoría de las personas requieren todos, o algunos, de esos productos. Si usted tuviese un negocio de lavado de coches y reconociera tal pauta, podría recurrir al vendedor de vehículos para que le enviara a sus clientes, otorgando a cada individuo que adquiriese un nuevo coche un vale para sus tres primeros lavados gratis. ¿Cómo proceder al respecto? Simplemente confía los vales al vendedor, quien los regalará a los compradores al tiempo de la entrega de sus nuevos vehículos. Al vendedor le agradará el sistema, porque no le cuesta nada, satisface al cliente, muestra que se ocupa de él y puede añadir más valor para la clientela.

Lo más probable es que el cliente quiera mantener limpio su nuevo vehículo y le complazca recurrir a usted porque ha sido recomendado por la persona a quien acaba de comprarlo.

Ahora tendrá que realizar tres lavados por nada, pero resulta probable que si su servicio es perfecto, el coche brilla y el propietario desee limpiarlo con frecuencia, usted pueda vender a ese individuo un abono para seis, doce o más lavados.

¿Qué le ha costado conseguir ese nuevo cliente? ¡Tres lavados gratuitos! ¡Eso es mejor que poner anuncios que no funcionen y esperar a que se presente la clientela!

Cabe emplear tal metodología en cualquier tipo de negocio. Si no lo realiza (o no lo hace correctamente), le supondrá una fortuna en ventas perdidas y en publicidad despilfarrada.

Piense en su propio negocio y en su clientela. Pregúntese simplemente: ¿De dónde vienen sus clientes potenciales antes de llegar ante usted? ¿Adónde van mientras le compran? ¿Adónde se dirigen después de haberle comprado? Operando de ese modo, habrá identificado los negocios que cuentan con sus clientes.

Comience por recurrir a esas otras empresas y a relacionarse con tales firmas. Asegúrese de hacerles ofertas atrayentes… como un servicio adicional para su clientela. No actuarán sólo porque usted se lo pida, así que necesitará proporcionarles un gran beneficio para sus clientes. Puede que se trate de vales, demostraciones, descuentos, cualquier cosa que mejor opere en favor de su producto y de su compañía.

Éste es un potente generador de nuevas transacciones. No sólo le proporcionará una publicidad gratuita, sino que obtendrá además un firme respaldo de alguien que disfruta de crédito ante sus propios clientes.

Cómo doblar su facturación sin gastar un centavo más

La mayoría de los empresarios todavía creen que para doblar su negocio necesitan doblar el número de clientes o al menos su tasa de indagación. ¡Lo mejor del asunto estriba en que esto es sencillamente falso!

Voy a presentarle un ejemplo para indicarle lo que quiero decir. Uno de nuestros clientes construía residencias de lujo. Acudió a nosotros porque su publicidad había dejado de ejercer el efecto que antes tenía y las ventas caían. En tal situación, la mayoría de las personas desea que les diseñe una publicidad nueva y brillante, capaz de congregar a los clientes frente a su puerta. Ante esas circunstancias, la creación de publicidad es probablemente lo último que debería hacer.

Preguntamos al constructor cuántos clientes respondían a sus presentes anuncios antes de que comenzaran a reducirse las ventas. Replicó que recibía unas 250 indagaciones cada dos semanas. Ahora sólo le llegaban unas 200.

Lo que esto significaba en términos reales era que su publicidad resultaba un 20 por ciento menos eficaz que antes. Por añadidura, encontramos otra estadística todavía más importante: realizaba sólo tres ventas a partir de las 200 indagaciones que obtenía cada dos semanas. Únicamente tres ventas y se contentaba con eso. Suponía una tasa de conversión de sólo un 1,5 por ciento.

El problema principal no estribaba en la pérdida del 20 por ciento de la eficacia publicitaria sino en la baja conversión en ventas del 1,5 por ciento. Nuestro objetivo no consistía en enmendar sus anuncios sino en proporcionarle un cierto adiestramiento en ventas y doblar su facturación. Si fuésemos capaces de rectificar su proceso de ventas y de elevar su conversión hasta seis o incluso nueve ventas de 200 indagaciones –proporción en modo alguno desmesurada– doblaría o triplicaría su negocio a pesar del 20 por ciento de descenso en las indagaciones.

La mayor parte de los ejecutivos no lo ven de ese modo, pero la omisión o el desperdicio de una pista son tan dañinos o incluso peores que la desaparición de existencias durante el proceso fabril. En el caso del constructor, la falta del 98,5 por ciento de sus clientes potenciales tendría que ser considerada exactamente como la pérdida de un 98,5 de materias primas en la etapa de construcción. Ninguna empresa puede permitirse eso ni nadie lo soportaría excepto, al parecer, el marketing.

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El 50 por ciento de algo es mejor que el 100 por cien de nada

Cuando uno observa en torno de sí a los que han hecho dinero, habitualmente sólo es capaz de ver la idea, el producto, o el servicio. Muy a menudo se trata de algo bastante simple, tan obvio que a esa persona le parece tener cien ideas que se traducirían en productos mejores.

Pero nueve de cada diez veces los individuos que ganan muchísimo dinero no tienen la idea, el producto o el servicio mejor. Lo que poseen es la aplicación óptima de una idea. Lo que cuenta es lo que usted hace con la idea y en cómo la destina a un empleo comercial.

La manera de lograr ese uso comercial dependerá de muchas cosas, tales como sus recursos: los contactos, influencias, fortaleza mental, capital, reputación, poder, marketing y destrezas publicitarias con que cuente. Si eso le parece mucho para alguien que pretende comenzar en los negocios, lo es.

Ello constituye la razón de que los individuos ricos y poderosos siempre parezcan tornarse más ricos y poderosos. Saben cómo aplicar cualesquiera ideas que tengan. Poseen los recursos de capital y la reputación para motivar a personas que hagan de esas ideas un éxito. Entienden el marketing y se rodean del personal adecuado. Todo eso asegura que los errores se reduzcan al mínimo y que las oportunidades se incrementen al máximo. Por ese motivo, el respaldo o el apoyo de la persona correspondiente puede lograr o quebrar su idea de un producto. Cuando comience un negocio busque oportunidades para relacionarse con esos individuos u organizaciones. Tal vez piense que es difícil. Por mi experiencia soy capaz de asegurarle que resulta mucho más fácil que tratar de hacerlo todo usted mismo. Cuando inicié Vision Publishing, lo hice asociado a una de las empresas punteras de Australia. Renuncié a una gran porción de las acciones del negocio y a cambio obtuve acceso a todos los recursos de los que carecía. Sin ese trato Vision no habría surgido y progresado y yo no hubiera tenido la oportunidad de aprender gran parte de lo que ahora sé.

Encontrar un socio o un inversor puede llevarle tiempo y costarle algunas acciones, pero recuerde que el 50 por ciento de algo es mejor que el 100 por cien de nada.

Cómo conseguir que los inversores le soliciten

Los individuos u organizaciones con abundancia de recursos se basan en nuevas ideas y en personas adecuadas para lograr que sigan creciendo. En razón de esta necesidad básica del mercado, si usted tiene fe en su idea y confianza en sí mismo, resultará más fácil de lo que piensa vender su concepto a los inversores.

Considere su búsqueda de inversores como haría con el lanzamiento global de un producto.

Pero sencillamente no basta con llamar y solicitar una cita con un posible inversor. Todo el mundo lo hace, las oportunidades de que tenga éxito son nimias y tal estado de cosas no impresiona a nadie. Debe prepararse antes plenamente con un plan empresarial general y atrayente, un proyecto muy bien trabajado hasta integrarlo. Necesita disponer de manera inmediata todos los hechos, cifras y respuestas. Y el conjunto ha de quedar consolidado en una presentación profesional. Sin duda ha oído antes esto y con buena razón: es sencillamente sentido común.

Considere su búsqueda de inversores como haría con el lanzamiento global de un producto. Puede solicitar un socio o un inversor capitalista anunciándose en las revistas y diarios que ellos leen. Cabe establecer con empresas previamente seleccionadas un contacto directo mediante una carta creativa seguida de una llamada telefónica. Tal vez sea útil conseguir una cierta publicidad para su idea y ver qué interés genera. O puede lanzar su producto o servicio a pequeña escala, introducir la idea en el mercado y obtener una reputación que atraiga a los interesados.

Pero nada de esto tendrá éxito si faltan dos ingredientes vitales: pasión y entusiasmo. ¿Cómo puede esperar que alguien aporte dinero si usted no se siente sinceramente excitado y apasionado por sus ideas? No cabe lograr un socio o un inversor brillante si no experimenta entusiasmo acerca del éxito potencial.

Sentir entusiasmo no significa la necesidad de manifestarlo espectacularmente cuando presente su idea; pero lo revelará en el caso de que le excite. No hay medio más rápido de echar a pique una presentación y de desanimar a un inversor que darle la impresión de que usted no se siente ilusionado por tal idea. Su pasión es la mejor herramienta para la venta.

Si desea que los inversores le soliciten, debe hallarse bien preparado, ser diferente y, sobre todo, apasionarse por su idea empresarial.

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¿Cuál es el botón mágico del éxito empresarial?

En esta sección me he referido a muchos modos de desarrollar su empresa a través del marketing. ¿Cuál debería usted emplear entre ese conjunto de técnicas? ¡Pues todas! Pero no trate de comenzar a utilizarlas al mismo tiempo. Aplique el sentido común a estos excelentes principios del marketing como haría en cualquier otra cosa.

Examine primero todo el proceso de ventas y de marketing y determine cuál es el eslabón más débil. Afánese luego en mejorar primero eso. Busque siempre el resultado que le brinde el mayor y más espectacular incremento empresarial. Determine el procedimiento y opere con destreza en su ejecución.

CUARTA PARTE

Su personal

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Cómo lograr que sus empleados se enamoren de su empresa

He recalcado que su personal constituye uno de sus bienes mayores y una de las cuatro vías cruciales para obtener una ventaja competitiva. ¿Cómo opera en este sentido?

Sus empleados y la cultura en que se hallan inmersos constituyen el corazón y el alma de su empresa.

Si sus empleados se revelan positivos y felices al trabajar a su servicio, usted tiene el camino abierto. Nadie, repito, nadie, puede competir con individuos que disfrutan de su tarea, a quienes encanta relacionarse con los clientes y que realmente se interesan por ellos. Sus competidores no son capaces de imitar semejante cultura de la mañana a la noche. Sus empleados y la cultura en que se hallan inmersos constituyen el corazón y el alma de su empresa. Eso significa que conseguir, retener y dirigir a individuos excelentes es una de las cosas más valiosas que cabe realizar. Resulta importante conocer el modo de desarrollar esta ventaja competitiva y de sacar el máximo partido de su personal.

He observado muchas culturas empresariales y siempre me sorprende la manera en que tratan y premian a su personal. Es extraño que logren siquiera retener a sus empleados y eso se revela en su rendimiento y en los resultados de su balance.

La mayoría de las compañías parecen olvidar que todos los asalariados son personas, que tienen esperanzas, temores, deseos y problemas como todo el mundo. No dejan en sus casas las emociones cuando se dirigen al trabajo. Y en toda la medida de lo posible deberá tratarles siempre por igual y con respeto, sea cual fuere la tarea que desempeñen. Sus empleados, desde los que se encargan de la limpieza a los altos ejecutivos, requieren una atención solícita y sensible para obtener de ellos el mejor partido.

Mi padre me dijo una vez que uno debería tratar a las personas importantes como si no lo fueran y a las carentes de importancia como si la tuviesen. Ése es un consejo muy útil en cada ocasión en que se relacione con alguien que no se encuentre en su propio nivel social y económico. «Respeto» es la palabra crucial. Sea usted quien fuere, no hay nunca ningún motivo para mostrar una falta de respeto a sus empleados.

Aunque un individuo no sepa lo que usted, ni tenga tanto dinero, ni cuente sus años o no posea una personalidad tan fuerte como la suya, es preciso respetarle. Y no hace falta decir que el sexo, la etnia y la religión no representan una razón para tratar a alguien como diferente. Se trata tanto de una cuestión de sus principios personales como de dirigir a su personal.

De hecho, cuanto mayores sean la autoridad y el poder de que disponga, más necesitará respetar los sentimientos y situaciones de los otros. Esta característica resulta habitual en un gran directivo. La clave radica en ser consecuente. No es bueno mostrarse respetuoso sólo cuando usted se siente de buen talante.

Las mejores empresas tienen los directivos mejores

Las mejores empresas tienen grandes jefes y éstos saben que es su poder lo que constantemente sostiene e impulsa a los que les rodean. Los grandes jefes inspiran a otros a ser más, sobre todo en épocas difíciles. Es en esos tiempos en donde se revela la capacidad de dirección, cuando como jefe usted siente que tiene más razón que ninguno para sentirse tenso e irritable. Cobra especial relevancia en tales momentos que muestre valor, comparta su poder e inspire a sus empleados a seguir adelante. Y recuerde compartir una broma y poner en claro que, sea lo que suceda, usted continuará firmemente al timón. En eso consiste una gran dirección.

En cierta ocasión fui el beneficiario de una gran muestra de la capacidad de dirección de mi socio. No olvidaré nunca ese gran ejemplo.

Era la víspera del comienzo de uno de nuestros primeros grandes seminarios, que yo había organizado y dispuesto con Jay Abraham en sólo nueve días para coincidir con el lanzamiento de su nueva publicación. Nunca nos habíamos dedicado a los seminarios; cualquiera con experiencia en ese campo nos hubiera dicho que realizar esa tarea en nueve días constituía una locura. La mayoría de los seminarios para unas 900 personas requieren por lo menos tres meses de preparativos. Pero nuestra ingenuidad nos permitió pensar que podíamos ejecutarlo en nueve días.

Enviamos por correo invitaciones a nuestro conjunto de clientes para que asistieran al seminario. Dispusimos unos locales y empezaron a llegar los pagos de las inscripciones. Al cabo de cuatro días contábamos con 900. Cuando quedaban dos jornadas para cerrar el período de inscripción, habíamos recibido los pagos correspondientes a 1.200 solicitudes, sin que tuviéramos medio de interrumpir su afluencia ni de informar a nuestros clientes de que ya se habían agotado las plazas. Logramos, improvisadamente, asientos adicionales, reduciendo el espacio para acomodar a los nuevos solicitantes. Nuestros teléfonos no dejaban de sonar con peticiones de clientes solicitando más plazas para amigos que también deseaban asistir. Cuando les dijimos que ya no quedaban, no creyeron que se hubieran acabado apenas iniciada la venta. Empezaron a mostrar su irritación y me llamaron directamente para conseguir lo que querían.

Mientras tanto, yo había conseguido a toda prisa contratar como maestro de ceremonias a un individuo famoso gracias a la publicidad televisiva. En la medianoche anterior al día de la inauguración del seminario, entre un caos total y sometidos mi personal y yo mismo a las presiones de todos esos problemas, ese maestro de ceremonias decidió que deseaba renegociar el trato y percibir 5.000 dólares más. De otro modo no haría acto de presencia.

Fue un golpe abrumador y me quedé de piedra mientras trataba de pensar a quién podría recurrir de su categoría cuando sólo quedaban ocho horas. Yo no estaba acostumbrado a situaciones semejantes y lo menos que cabe decir es que me sentía furioso. Carecíamos de dinero para pagar ese incremento y además ya no lo deseaba, habida cuenta de su manera de comportarse. Después de intentar sin éxito lograr un sustituto, llamé a mi socio para decirle que no teníamos maestro de ceremonias y que habríamos de arreglarnos sin él. Mi socio sabía muy bien que habíamos trabajado de firme y percibió mi ira y mi frustración. Al instante respondió: «No se preocupe, yo lo arreglaré; conseguiré que el maestro de ceremonias se presente por la mañana. Vaya a dormir unas horas».

Más tarde descubrí que mi socio había llamado a ese caballero y que le pagó el aumento de su propio bolsillo. A primera vista parecía una solución muy fácil, pero el hecho de que ese comportamiento merezca ser aplaudido procede de la simple circunstancia de que pocas personas considerarían una solución que implicase un desembolso económico personal. Fue una decisión dura y adoptada con rapidez, que hizo posible el éxito general del proyecto. En el esquema general de las cosas ese dinero adicional no representaba mucho, pero sin la capacidad de dirección y la serenidad de mi socio ante tal situación, habríamos carecido de un maestro de ceremonias. Y yo hubiera pasado en vela toda la noche tratando de concebir otros planes.

El resultado final fue que aparecieron 1.500 personas, 300 más de las esperadas. Evidentemente no estaban dispuestas a considerar un «no» como respuesta. Hicieron cola en torno a la manzana y provocamos la irritación de unos pocos que no pudieron entrar, incluso a pesar de los locales adicionales dispuestos. Aquel día constituyó una gran experiencia de aprendizaje para cualquier sector empresarial.

Exponga todos los hechos: No crea que sus empleados adivinan el pensamiento

Una empresa no es nada más que un grupo de personas con una meta común y el sentimiento de un propósito. Con todas las informaciones y orientaciones accesibles respecto de una buena gestión, las empresas no tienen excusa si recurren a prácticas contraproducentes de gestión. Y, sin embargo, así se comporta la mayoría. Para crear un gran negocio, primero tiene que poseer una visión y desarrollar ese propósito común.

Eso significa que, como directivo empresarial, debe:

Ayudar a su personal a asumir el futuro de la empresa.

Mostrarle cómo opera la cultura de su compañía y cómo espera que se hagan las cosas. No deje que lo determinen a fuerza de errores o de suposiciones.

Consiga que todo el mundo comparta el entusiasmo y la satisfacción y muestre a todos que serán premiados si se hace realidad la visión.

Logre que todos –y usted mismo– se comprometan a asumir y aceptar una responsabilidad.

Comparta la tensión y la carga del trabajo.

Cree un ambiente ameno para ayudar a su personal a disfrutar de los esfuerzos de la jornada.

Celebre el éxito y premie el buen trabajo, incluso el más insignificante.

Demuestre que respeta a sus empleados, ocúpese de ellos y aprecie lo que hagan.

Todos sus empleados requieren una solícita atención. Si establece en su empresa un ambiente de ese género, ofreciéndoles respecto y dirección, sacará el mejor partido de ellos. Sus sentimientos y reacciones ante el hecho de trabajar con usted se traducen en un «nos gusta esto», y cuando eso sucede se obtienen resultados mágicos.

Comparta la visión

Todavía se evocan y citan los discursos de Winston Churchill, especialmente el relativo a la batalla de Inglaterra: «Les combatiremos en las playas… jamás nos rendiremos…» Aparte de ser un gran discurso, es recordado porque comunicó brillantemente la visión del propósito de un país: perseverar y prevalecer.

Resulta esencial compartir constantemente su visión, sus objetivos y sus sueños con todos sus empleados.

Participar de la visión es una condición vital para crear una gran cultura empresarial. Eso significa que tiene que aprovechar cada oportunidad de exponer la perspectiva, su visión.

Resulta esencial compartir constantemente su visión, sus objetivos y sus sueños con todos sus empleados. Puede que le entusiasmen sus propios sueños, pero no debe suponer que le suceda lo mismo a su personal. Recuerde que su cultura empresarial dependerá del modo en que sus empleados compartan firmemente su visión y su entusiasmo. Así es cómo obtendrá el mejor partido de ellos. Han de sentir que forman parte de la creación de una cosa superior a ellos mismos; les otorga algo y alguien en que creer.

Debe explicarles dónde se encuentra ahora y esforzarse por manifestarles cómo piensa llegar hasta donde pretende. Más importante todavía, tiene que expresar cuán vital es que ellos estén en ese proceso, los papeles cruciales que desempeñarán y las satisfacciones y premios que recibirán cuando lleve a todos hasta allí.

Los individuos necesitan conocer la visión y sentir que forman parte de ésta. Tiene que saber que su tarea, por grande o pequeña que sea, es un elemento integrante del empeño de todo el equipo hacia el objetivo.

Debe comunicar esto de un modo realista y sincero que entiendan. Y ha de resultar posible, pues de otro modo será fugaz el entusiasmo que usted genere. Si sus empleados descubren que es una pura fábula lo que les ha vendido, habrá acabado el juego con su propia derrota y jamás volverá a conseguir que se comprometan.

Tras haber expuesto la visión, debe mostrarles los pasos que dará para alcanzarla, cuándo comenzará y cuando acabará todo eso. Éste no constituye simplemente un gesto de simpatía por su parte; es esencial si aspira a contar con un equipo centrado y motivado de individuos que gusten de su trabajo y experimenten el reto y la importancia que reviste. Personas como ésas acudirán a trabajar satisfechas de realizar una contribución, de ser creativas y de permanecer hasta la conclusión de la tarea y no simplemente hasta que el reloj marque el final de la jornada.

No es buena cosa disponer de un plan y suponer que todo el mundo conoce en qué consiste.

No es buena cosa disponer de un plan y suponer que todo el mundo conoce en qué consiste. No basta con que se refiera a su plan en alguna ocasión. Su tarea estriba en exponer su visión una y otra vez con pasión y convicción tales que sus empleados no puedan creer ni un solo minuto en la eventualidad de un fracaso. Proceda así y no fallará, porque si creen en su visión la harán realidad.

¿Es usted un gran líder o simplemente el jefe?

Se han escrito miles de palabras sobre la capacidad de dirección. Pero ésta sigue siendo una cualidad que pocos individuos parecen poseer o siquiera conocer cómo se practica.

No pida nunca a nadie que haga algo que usted no haría.

El liderazgo no constituye una sola destreza y en consecuencia resulta difícil estudiarlo y definirlo. Supone aplicar muchas de las ideas a las que ya me he referido: dedicación, honestidad, atención, valores sólidos, singularidad y más, mucho más. Pero al objeto de alcanzar el éxito, usted también tiene que conducir a los individuos hacia donde desea que vayan. Eso no estará a su alcance sin que al mismo tiempo les ayude a decidir adonde quieren llegar.

Para lograrlo es crucial respetar a sus empleados. No es posible exigir o comprar respeto; debe ganarlo con el ejemplo en todas las cosas que ya he mencionado. Cosas como la capacidad, el valor, la lealtad, la imparcialidad y la honradez y, sobre todo, siendo consecuente. El ejemplo que usted constituya nos conduce a la regla de oro de la dirección: No pida nunca a nadie que haga algo que usted no haría.

Advierta que hablo de «pedir», no de «decir». Sus empleados sólo harán lo que usted haga, no lo que diga; así que tenga cuidado con sus acciones, porque éstas gritarán (no manifestarán) diez veces más alto que sus palabras.

He visto compañías con signos de calidad y declaraciones de su misión por doquier, pero donde el jefe empuja constantemente a su personal a reducir esfuerzos o gastos y no le paga formación alguna. En cierta ocasión realicé una consultoría en una empresa cuyos ejecutivos se entretenían con videojuegos ante unos empleados que luchaban por cumplir unos plazos. Por otra parte, también he sabido gracias a mis lecturas y experiencia de magníficos ejemplos del ejercicio activo de la dirección. De personas como Albert Schweitzer, Premio Nobel de la Paz, que respaldaba su humanitarismo consagrándose a los enfermos en África. O como Bill Gates, hombre de gran talento y de enorme dedicación para la realización de sus tareas: una cualidad que ha infundido en todo Microsoft.

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Cómo contratar a las personas adecuadas

Emplear a unos individuos es fácil; está al alcance de cualquiera. Pero significa algo muy distinto contratar a las personas adecuadas. Resulta tan importante que, al igual que sucede con el marketing, representa una tarea de la que usted, si es el presidente-director general debe ser responsable.

Lo primero que puede hacer para contratar a las personas adecuadas es elegirlas usted mismo.

¿Recuerda que le dije que sus empleados constituyen el corazón y el alma de su empresa? ¿Por qué permitir que otra persona asuma la responsabilidad de contratarles cuando significan la base de su éxito o de su fracaso? Lo primero que puede hacer para contratar a las personas adecuadas es elegirlas usted mismo.

Una circunstancia que torna difícil este proceso es que la persona adecuada para una empresa quizá sea totalmente inapropiada para otra. Éste es el problema mayor a la hora de comprobar las referencias para ver si alguien merece la pena. Un determinado individuo puede medrar en una situación y destacar en lo que haga y resultar sin embargo completamente inadecuado para el siguiente puesto.

Si contrata a alguien grande, usted se agrandará y su vida se tornará más fácil.

Sucede constantemente. Son muchos los factores que afectan al rendimiento y a la motivación de una persona y difieren en cada individuo. Algunos van adelante cuando se hallan sometidos a presión; otros prefieren un ambiente sereno. Algunos gustan de ser rápidos, otros son lentos; algunos se muestran locuaces y otros callados; unos organizados y otros caóticos. Su reto estriba en encontrar a la persona adecuada para su esfera y cultura. Y cada empresa es única al respecto.

En su libro David Ogilvy on Advertising, David Ogilvy aconseja prudentemente a las personas que a la hora de contratar utilicen el principio de la muñeca rusa.

Una buena actitud es contagiosa.

Desgraciadamente sucede lo mismo con otra que sea inconveniente.

Cuando contrate a unas personas, Ogilvy sugiere que elija siempre a individuos mejores que usted y acabará con una compañía de «gigantes». Si elige a individuos menores que usted, acabará con una empresa de «enanos». Cuando dijo esto, no se refería desde luego a su talla física; aludía a sus destrezas, a su integridad y a su capacidad.

Este consejo es por completo acertado. Si contrata a alguien grande, usted se agrandará y su vida se tornará más fácil. Contratando a la persona inapropiada logrará que su vida y su trabajo sean más duros y frustrantes y se verá en una situación apurada. Si ha elegido mal –cosa que sucede con facilidad– reduzca el daño con tanta rapidez como le sea posible y empiece de nuevo.

Sea un gran jardinero: escarde veloz y regularmente

Cuando vaya a contratar a alguien para que ocupe un puesto ejecutivo o importante que afecte al rendimiento de la empresa, asegúrese de poner a prueba las destrezas y la dedicación de la persona antes de elegirla. Por ejemplo, concierte las entrevistas antes o después del horario laboral y rápidamente descubrirá hasta qué punto se muestran los solicitantes interesados, dispuestos y flexibles. Tal vez le parezca una tontería pero es sorprendente todo lo que ese tipo de prueba le revelará. Sobre todo si no titubea al saber la hora de la entrevista y se presenta sereno y relajado.

Cabe utilizar este recurso en su empresa, por grande o pequeña que sea, para poner a prueba la actitud y la ambición por el trabajo de un individuo. Puede resultar interesante y le revelará más acerca de él que una serie de preguntas complejas de una entrevista convencional.

Mas por mucho que se esfuerce, es indudable que de vez en cuando cometerá un error y contratará a una persona inadecuada. Cuando suceda, no espere más tiempo del preciso para reemplazarle. Una buena actitud es contagiosa. Desgraciadamente sucede lo mismo con otra que sea inconveniente. Si ha fracasado en sus tentativas de modificar su actitud, debe eliminar la cizaña tan pronto como sea posible.

Contrate sólo a personas prometedoras

Aunque en términos ideales busque a alguien con unas destrezas específicas, a menudo quedará satisfecho si emplea a un individuo cuyas destrezas estén quizá algo menos desarrolladas pero le presenta su nuevo empleo como un reto atrayente. Así se sentirá honrado por el hecho de haberle otorgado confianza y responsabilidad.

En la mayoría de los casos, si ha localizado a una persona con los valores y la ética laboral adecuados no se limitará a estar a la altura del reto sino que a menudo irá más allá. Y cuando logre realizar una buena tarea –empeño que conseguirá porque se esforzará más, trabajará más tiempo y revelará dedicación y motivación mayores– le admirará y respetará y se convertirá en su seguidor más ardiente y en su empleado más leal.

De utilizar estas medidas con bastante frecuencia –si se coloca al frente del proceso, contrata a gigantes, pone a prueba a los aspirantes y revela fe– acabará contando con un equipo de individuos positivos y entusiastas. Y a todos ellos les gustará su trabajo y la empresa, y felizmente le acompañarán a través de los períodos más difíciles.

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Consiga buenos empleados. ¡Y luego no les deje escapar!

Si elige a las personas adecuadas y de manera constante les presenta retos y contribuye a que desarrollen su destreza y su confianza, construirá su empresa de la mejor manera posible.

Consiga a personas que disfruten con su trabajo y obtendrá en gran medida su lealtad. Y si trata a sus empleados de cualquier nivel con respeto, solicitud y amabilidad, también los recibirá de ellos. Todo esto contribuye a crear el tipo de centro laboral que hace todas las cosas a las que me he referido en este libro. Ésa es la razón de que tales personas constituyan su bien más preciado y de que realice todo cuanto sea posible por retenerlas.

Es rentable comprender y premiar

Cada individuo posee unas emociones que no puede dejar a la puerta cuando entra a trabajar. Eso también le incluye. Todos los que participan en una empresa requieren atención, estímulo, premios, reconocimiento y, sobre todo, comprensión.

Son numerosos los empresarios que emplean estas palabras con harta frecuencia y muy a la ligera. El auténtico valor para sus empleados y para su empresa aparece cuando proporciona realmente esas cosas. Quizá le resulte difícil o incómodo, sobre todo si no ha procedido así conscientemente hasta ahora, pero la sinceridad en la atención a las personas y el reconocimiento de sus éxitos es crucial para el mantenimiento de un buen personal.

Necesita consagrarse a la tarea de manifestar solicitud y reconocimiento y a la de premiar.

Necesita consagrarse a la tarea de manifestar solicitud y reconocimiento y a la de premiar. Tiene que hacer de esos hábitos parte de usted mismo, de su cultura y de sus valores. Es más fácil lograr esa dedicación cuando le gusta lo que hace y le atrae su trabajo. Si usted se muestra solícito, es natural que se concentre en la tarea bien ejecutada y que la reconozca. Es normal permitir de verdad que quienes rinden bien sepan que les aprecia. Y no tiene por qué costarle mucho.

Puede lograrlo con un simple «gracias» o un «bien hecho». Puede ser tan barato como un memorando o un mensaje de correo electrónico. Es posible que se trate de una tarjeta manuscrita o, mejor que nada, cabe que adopte la forma de un reconocimiento público en la próxima reunión del personal o del equipo de ventas. A veces representa una buena idea un pequeño regalo o un símbolo de su aprecio, pero no es siempre preciso. Reviste mayor importancia la naturaleza sincera de lo que usted haga.

Haga lo que haga en la aplicación de estos principios, muéstrese consecuente y no caiga en el favoritismo. Reconozca, premie y revele aprecio por unos buenos resultados, fuera quien fuese el que los logre, pues de otro modo quizá resulten vanos todos sus esfuerzos.

En su libro The Greatest Management Principle in the World, Michael Leboeuf describe la clave para lograr un rendimiento máximo premiando únicamente la acción, el resultado o la actividad que usted más desee… y sólo eso. Examine de nuevo cómo paga y premia a su personal, porque ahí puede radicar su problema. Tal vez su sistema de premios (financieros o de otro tipo) no esté sincronizado con los objetivos que pretende.

Por ejemplo, estudie el sistema habitual de pagar a los empleados por horas, sin ningún incentivo por el rendimiento. Esta práctica premia en realidad a las personas que trabajan lentamente. Pregúntese por qué un individuo debe interesarse por la celeridad o la eficiencia de su trabajo si va a conseguir lo mismo haciendo menos. No tiene sentido. ¿Pero debería aferrarse a esta práctica sólo porque las alternativas sean tal vez difíciles o socialmente inaceptables?

Cómo lograr una estrella

En Vision desarrollamos un sistema maravilloso de premios y reconocimientos. Funciona bien e implica a todo el mundo en el proceso de reconocer el trabajo excelente y un buen rendimiento. El objetivo es un poco diferente: tratar de localizar a alguien que haga algo «de la manera precisa».

Si uno tiene muchos empleados y es ingente la producción, el reto estriba en localizar a las personas que actúen de la manera precisa cuando usted está atareado.

Cuando se me ocurrió la idea pensé que su aplicación resultaría difícil e impracticable. Si uno tiene muchos empleados y es ingente la producción, el reto estriba en localizar a las personas que actúen de la manera precisa cuando usted está atareado. ¿Cómo va a advertir, hallándose tan ocupado, todo el gran trabajo que se lleva a cabo lejos de su mirada? La respuesta es que usted no puede encontrarse constantemente en todos los sitios. ¡Pero habrá otros que estén allí! Así que inventamos el sistema de Premios ESTRELLA de Vision.

En las escuelas australianas, la profesora solía conceder una estrella a los alumnos que hacían bien su tarea. Pues por absurdo que pueda parecer nosotros revivimos ese sistema aparentemente infantil. La única diferencia consistía en que cada persona podía conceder a otra una estrella, como agradecimiento y premio por un trabajo excepcional o como reconocimiento de la tarea realizada más allá de la obligación que había asumido. Podía tratarse de unos compañeros que expresasen tal reconocimiento a otros de igual categoría, de ejecutivos que hicieran lo mismo con ejecutivos o de subordinados que reconociesen la labor de un superior. El sistema funcionaba además entre departamentos.

Abarcaba cualquier acto positivo: ayudar a un miembro de un equipo, presentar una idea creativa, trabajar muchas horas para cumplir con un plazo, lograr de manera consecuente un trabajo de gran calidad, proporcionar un servicio excepcional a la clientela, ahorrar dinero a la empresa o interesarse por la situación emocional de alguien.

Los miembros de un equipo se premiaban entre sí e incluso galardonaban a compañeros de otros departamentos o a sus jefes. Cualquiera que advirtiera que alguien hacía algo de la manera justa tenía el agradable deber de manifestarlo en las reuniones semanales del personal y de conceder una estrella.

El procedimiento implicaba al director general en la tarea del pequeño acto del otorgamiento de la estrella. Ésta pasaba entonces a figurar en la mesa o en el lugar de trabajo del individuo en cuestión. La acumulación de estrellas se traducía en premios de carácter material. Por ejemplo, cinco estrellas daban derecho a un completo masaje corporal y ocho a una cena para dos. Se podían cambiar quince por un fin de semana para dos en un hotel de cinco estrellas. El personal podía seleccionar otros premios que prefiriese.

Lo interesante es que hacíamos eso cada semana y que concedimos centenares de estrellas a lo largo de los años y sin embargo fueron pocas las personas que optaron por los premios materiales alternativos. La razón era que para los individuos galardonados las estrellas y el reconocimiento público resultaban más importantes que las ventajas en especie. Les encantaba conseguirlas y exhibirlas para que otros las viesen y ésta era su motivación principal. En realidad, no deseaban cambiarlas por ninguna otra cosa.

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Emplee siempre el conjunto de sus recursos, incluyendo todo su equipo de cerebros

Ninguna empresa puede permitirse infrautilizar cualquiera de sus recursos. Y si cuenta con dos, cinco o cincuenta empleados, existe un gran recurso a su disposición tal vez infraexplotado: la imaginación y la experiencia de esas personas.

Muchos empresarios sitúan a cada uno de sus empleados en una casilla determinada por su descripción del puesto laboral y le dejan allí. Eso no es nada más que un despilfarro. Los individuos deben cumplir con las descripciones de sus puestos de trabajo, pero son capaces de brindar mucho más si les proporciona la oportunidad.

Cada empresa viene de una idea y las ideas surgen de las personas. Su próximo artículo afortunado, su brillante sistema, sus inspiraciones en el marketing o el perfeccionamiento de la producción quizá procederán de sus empleados, no de consultores ni, probablemente, de usted. Su personal constituye un tremendo recurso de talento cuya explotación es rentable.

Cada empresa viene de una idea y las ideas surgen de las personas.

Un limpiador de una gran fábrica en donde durante veinticuatro horas operaban dispositivos robóticos automatizados fue estimulado a proporcionar ideas que ahorrasen dinero a la compañía. Cabría pensar que su sugerencia estaría relacionada con la limpieza de la empresa. Ni mucho menos; se trataba de algo bastante más simple que eso, pero en lo que la dirección no había reparado aunque ahorraría decenas de miles de dólares al año. Esta fue su idea: apagar unas luces que estaban encendidas las veinticuatro horas. Los robots no las necesitan para trabajar.

Cómo desencadenar una sorprendente creatividad

Walt Disney fue una de las primeras personas en premiar la creatividad, no los resultados. Un empleado cuenta que Disney introdujo un sistema de gratificaciones mediante el cual ofrecía 5 dólares por un efecto cómico utilizado en una película y 100 dólares por una idea para todo un cortometraje de dibujos animados.

Con objeto de lograr que los individuos contribuyan con sus ideas imaginativas en beneficio de su empresa, la clave estriba en otorgarles autoría y responsabilidad y en premiar luego las aportaciones que realicen. Tales contribuciones ni siquiera tienen por qué ser eficaces, por tanto nunca las penalice por suponer errores involuntarios. Confíe en su capacidad de realización y ayúdeles si tropiezan con algún problema. Cuando encarga a alguien una tarea superior a sus destrezas, es misión suya contribuir a que las desarrolle. Todo eso le proporciona espacio para evolucionar y prosperar y para expresar sus ideas, muchas de las cuales resultarán prácticas y beneficiosas.

Este proceso no puede consistir en un temerario desencadenamiento de la creatividad por sí misma. Ha de tener dispuestos sus sistemas de medición del rendimiento y supervisar lo que cada uno haga. Así garantiza su propia eficiencia y proporciona al personal la información que requiere respecto de su rendimiento. Mediante la confianza, la ayuda y una clara fijación de los objetivos, obtendrá unos resultados asombrosos.

Adiestre a su personal tanto como se adiestra a sí mismo

Como directivo emprendedor, es esencial que cuente con sus Fundamentos Personales; le proporcionaran un punto de partida para el desarrollo de usted mismo y de su negocio hasta hacer realidad todo su potencial. Sucede precisamente otro tanto con su personal.

Tiene que contribuir al desarrollo de sus empleados igual que a su propio perfeccionamiento.

Tiene que contribuir al desarrollo de sus empleados exactamente igual que a su propio perfeccionamiento. Como recurso clave de su empresa, cuanto más sepan y más sean capaces de hacer, mayor será su aportación.

Uno de mis clientes dirige una agencia de publicidad con una nómina de veinticinco personas. Gasta una fortuna formando a redactores de anuncios y a planificadores estratégicos para perfeccionar sus destrezas. Les envía a seguir cursos en otros Estados de Australia y en ultramar. Está suscrito a cuantas revistas profesionales puede localizar. Les asigna un período semanal de formación. No sólo realiza su personal un gran trabajo; también logra retener largo tiempo a los empleados, circunstancia bastante anómala en el sector publicitario.

Resulta curioso que en épocas de dificultades sea el presupuesto de formación uno de los primeros en sufrir recortes. Es en esos períodos cuando reviste todavía mayor importancia el perfeccionamiento de su personal. No cometa jamás el error de considerar la formación como una opción; representa una de las ventajas cruciales que conserva su empresa y será la que la lleve hacia adelante.

Cuanta mayor fe descubra en las personas ambiciosas, con más le retribuirán.

Es interesante advertir que McDonald’s perdió dinero durante los primeros siete años que siguieron a su establecimiento en Australia. Y eso ocurrió pese a la fuerza, los recursos y los conocimientos de la compañía matriz estadounidense. Lo que ha hecho ahora de la franquicia australiana una de las más rentables ha sido una reducción en las opciones del menú y una amplia dedicación a la formación continuada.

Hace falta tiempo para que la formación ofrezca beneficios, pero llegado el momento lo hace en gran medida.

Busque una estrella fugaz

Un empleado ambicioso es alguien que le dará más de lo que usted nunca esperaría. Aunque trate a todos sus empleados con respeto y atención, algunos revelerán más ambición y empuje que otros. Cuando lo advierta, y resulta bastante fácil, proporcione a ese individuo más oportunidades de contribuir y de probarse a sí mismo. Cuanta mayor fe descubra en las personas ambiciosas, con más le retribuirán. Y aunque su ambición les lleve fuera de su empresa, siempre le estimarán por haberles otorgado su oportunidad.

El australiano Wayne Pearce, antes jugador de fútbol y ahora entrenador, se ha referido a la manera de abordar las ambiciones de los individuos. Antes de un partido jamás entra en el vestuario y comienza a motivar a gritos a sus jugadores. Su secreto estriba en conocer a cada uno de ellos y en comprender lo que motiva a cada individuo. Algunos reaccionarán ante sus gritos, otros a una palabra discreta en el momento preciso. Sucede exactamente lo mismo en el mundo empresarial con el tratamiento de las ambiciones. También debe adaptar la motivación al individuo correspondiente y llegar a conocer su personalidad para sacar el mejor partido de él.

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Si dos personas piensan lo mismo, una sobra

Una particularidad que acompaña siempre a un cambio, cuando pasa de experto técnico a ejecutivo, es el hecho de relacionarse con individuos diferentes de usted. Algunas personas ni siquiera advierten que así sucede. Creen que todos somos iguales; tratar a todos los demás de la misma manera revela una auténtica falta de experiencia y de capacidad de dirección y mostrará que usted no entiende a sus empleados.

Debe comprender que todo el mundo es distinto, valora cosas diversas y se halla motivado de maneras diferentes. Su tarea como jefe consiste en determinar tales peculiaridades tan pronto como sea posible.

Contrate para un puesto de trabajo, no para su ego

A la naturaleza humana corresponde la circunstancia de que a los individuos tiendan a agradarles aquellas personas que son semejantes a ellos o que poseen ideas parecidas. No hay por qué avergonzarse, puesto que resulta completamente normal. Se convierte en un problema sólo cuando empiece a contratar a individuos porque le caen bien y no en razón de que sean los candidatos mejores para los puestos vacantes.

Al comienzo de mi carrera contraté a alguien que me agradaba. Las cosas fueron bien por un tiempo y disfrutaba con las conversaciones que mantenía con él, pero en definitiva aquello representó un desastre. No se reveló adecuado para la tarea que había de desempeñar. Como tenía que realizar investigaciones en el mercado partiendo de datos, contaba con él para obtener una información precisa que no podía brindarme. Lo peor de todo fue que tuve que dejar que se marchara cuando la culpa era realmente mía por haber contratado a la persona que no convenía para la tarea.

Debe comprender que todo el mundo es diferente, valora cosas distintas y se halla motivado de maneras diversas.

Cuando elija a individuos para su empresa, las únicas analogías que necesita radican en valores, ética laboral y actitudes. Tiene que asegurarse de que comparten con usted una cultura empresarial y para eso no hace falta una semejanza entre sus personalidades.

Clavijas cuadradas, orificios redondos

Una de las lecciones más valiosas que aprendí de personas adineradas es a contratar a individuos a quienes juzgo magníficos tan pronto como les encuentro, aunque por el momento no disponga de un claro papel para ellos. Les crearé unos puestos de trabajo porque les quiero en mi equipo.

Vale la pena el esfuerzo. Una vez que disponga de un empleado excelente, deberá mantenerle tan satisfecho y productivo como sea posible.

Sé muy bien ahora que algunos empresarios no siempre pueden comportarse así, pero lo que está dentro de sus posibilidades es la manera de tratar a los empleados con que cuentan. Cuando vea a un individuo a quien no conviene el papel que realiza –por ejemplo, operar con cifras durante todo el día– piense en el modo de cambiarle de puesto para que ocupe uno que le acomode. Vale la pena el esfuerzo. Una vez que disponga de un empleado excelente, será necesario que lo mantenga tan satisfecho y productivo como sea posible. Estará cortando su propio cuello si obliga a un buen asalariado a hacer algo que no le gusta.

El ejemplo más corriente de error cometido en esta esfera consiste en ascender a su mejor vendedor para hacerle jefe de ventas. Se trata de dos puestos del todo distintos, que requieren destrezas por completo diversas, y por lo general un gran vendedor no será nunca un gran gestor. Proceda así y perderá en ambas vertientes. Prescindirá de un gran vendedor y de los ingresos que genera y tendrá que despedir a su nuevo jefe de ventas. Y sólo por culpa suya.

QUINTA PARTE

Sus sistemas

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Por qué son tan importantes los sistemas

Los sistemas constituyen una de las cuatro ventajas competitivas con que usted cuenta. Cabe definirlos como una serie de procedimientos o medidas que introduce en su empresa para asegurarse en cada ocasión un resultado previsible. A través del aprovechamiento de su experiencia, de aprender de errores y ensayos o del empleo de una planificación meticulosa, puede emplear sus sistemas para lograr que sea máxima su eficiencia y mínimo el dispendio.

Si estudia las particularidades de su empresa en vez de limitarse a trabajar allí, desarrollará sistemas en todos los sectores de su actividad: ventas, marketing, producción, distribución, etcétera. Al cabo de un determinado tiempo, su compañía tendrá que haberse convertido en una maquinaria bien engrasada que sólo necesite algún cambio ocasional para adaptarse a las evoluciones del mercado, del entorno competitivo o de las demandas de sus clientes.

Los sistemas le brindan la oportunidad singular de conseguir la libertad que desea en los negocios para llegar a triunfar. Mediante su empleo, logrará asegurarse de que aplica y rentabiliza al máximo en cada ocasión todas las buenas ideas empresariales que se le ocurran. Los sistemas le permiten expandir su atención y la actividad de su empresa. Y más que cualquier otra cosa, los sistemas hacen posible conseguir una «palanca» con la que llegar al éxito más rápidamente de lo que cabría imaginar.

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Lograr que lo complejo parezca sencillo; y cómo vender en su empresa rápida y fácilmente y con un gran beneficio

Un gran servicio a la clientela es crucialmente importante si los clientes que repiten constituyen parte integrante de su negocio; confío en que por ahora esté convencido de que así tiene que ser. Cuanto más dependa de la repetición de transacciones, mejor deberá ser su servicio a la clientela. En particular, las empresas donde resulta necesaria la repetición de los tratos comerciales requieren contar con un servicio excelente de atención al cliente, pues de otro modo tendrán una vida muy breve.

Las únicas cosas que determinan la calidad de su servicio y el aumento de la repetición de las transacciones son las siguientes:

La calidad de sus sistemas.

La actitud de sus empleados y la formación que hayan recibido.

Sus sistemas son vitales para lograr que complejas actividades repetitivas sean simples y fáciles. Sistemas y procedimientos que determinen lo que el personal debe hacer, cómo y cuándo realizarlo, etcétera, le permiten garantizar una calidad y un rendimiento consecuentes. Y cabe lograrlo con una capacidad total de previsión. Con esa calidad consistente se consigue un gran servicio y una mayor repetición de las transacciones.

Sus sistemas son vitales para lograr que complejas actividades repetitivas sean simples y fáciles.

Unos buenos sistemas hacen posible que asalariados no demasiado diestros y experimentados lleven a cabo tareas complejas. Vuelve a su empresa dependiente en un grado inferior del individuo y en un grado superior del proceso de la maquinaria y de los procedimientos. Porque, por desgracia, los procedimientos son mucho más fiables que los individuos. Un gran beneficio de tal circunstancia, y que le hará ganar dinero, es el hecho de que sea más fácil atraer y formar al personal, puesto que son más los asalariados de destreza inferior que los muy capacitados.

Uno de mis clientes vendía materiales para folletos y presentaciones. Era un gran vendedor dentro de su compañía y se preocupaba de sus clientes, mas parecía incapaz de tolerar que otra persona fuese a entrevistarse con ellos. No confiaba en los conocimientos y enfoques de otros vendedores. Apremiado por mí, redactó unas listas de comprobaciones y procedimientos en el contacto con los clientes y proporcionó a sus vendedores una formación intensiva, incluyendo la interpretación de papeles. Al brindar a sus vendedores un sistema para que lo siguieran, pudo empezar a confiar en que harían un buen trabajo. Con los sistemas, la formación y los procedimientos dispone ahora de doce vendedores (en vez de uno solo como antes) y de un negocio que prospera sin dificultades de funcionamiento.

Obtener dinero de los sistemas

Los sistemas reducen el coste del funcionamiento de su empresa. Obtendrá resultados espléndidos con una mano de obra de menor coste y habrá aumentado la eficiencia porque los empleados sabrán lo que tienen que hacer. Éste es un tipo de palanca para su negocio que se revela crucial en el logro del éxito financiero.

Examinaré después este concepto de la eficiencia, aunque por el momento baste decir que no hay mejor manera de reforzar su negocio que contar con buenos sistemas. Añaden valor a sus procesos y logran una producción más estimada a un precio muy inferior. En otras palabras, se trata de una práctica muy rentable.

Unas empresas muy sistematizadas promueven la creación de franquicias y por ese motivo valen millones.

Unas empresas muy sistematizadas promueven la creación de franquicias y por ese motivo valen millones. McDonald’s representa un ejemplo clásico. Al contar con procedimientos fijos y simples, puede emplear la mano de obra menos diestra que sea capaz de encontrar y saber que su trabajo será de buena calidad. Y con ese sistema es capaz de establecerse en cualquier parte y conocer exactamente lo que tiene que hacer para triunfar.

Esencialmente, los sistemas hacen posible que su empresa opere y funcione con independencia de usted y se convierta en un negocio que produzca beneficios sin su propia presencia. Eso convierte a una compañía en una caja registradora. Y los inversores siempre están dispuestos a pagar mucho dinero por conseguir tales cajas registradoras. Por eso McDonald’s vale miles de millones de dólares.

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Fortalecimiento de la eficiencia: una expresión que torna millonarias a algunas personas

Conoce ya la importancia de los sistemas y su impacto en el servicio a la clientela, las destrezas del personal y el valor añadido. Yo describo este efecto como un tipo de fortalecimiento de la eficiencia, simplemente como una palanca.

Es importante comprender que hay muchas otras formas de palanca y que la expresión «fortalecimiento de la eficiencia» es empleada de modos diversos. Los financieros, por ejemplo, consideran como una palanca la utilización de empréstitos para comprar acciones u otros bienes de una empresa que proporcionen mayores beneficios de los que ellos han de pagar por los intereses. Pero la palanca cobra una perspectiva más amplia cuando la utilizamos para referirnos a bienes menos obvios de una compañía, como el tiempo, el marketing y los sistemas.

¿De qué manera utilizar en esos sectores una palanca con el fin de enriquecerse? Todo el mundo dispone al cabo del día de las mismas veinticuatro horas, pero algunos consiguen ganar enormes cantidades y se hacen muy ricos con el empleo de la palanca correspondiente. Actúan así en cualquier aspecto de su existencia. Logran que su tiempo, su dinero, su marketing y sus sistemas operen en su beneficio y sacan mejor partido de todo eso. Se trata, en suma, de multiplicar un elemento o destreza de alto valor con un coste muy inferior.

La palanca del tiempo

Voy a poner un ejemplo sencillo de la palanca del tiempo. Si usted vende el suyo, por ejemplo a 20 dólares la hora, y trabaja doce al día, lo más que podrá ganar por jornada serán 240 dólares; no está mal. Pero ¿y si fuese capaz de enseñar a personas menos diestras a hacer lo que usted realiza y les paga a 10 dólares la hora en vez de 20? Le será posible lograrlo con sistemas fáciles y procedimientos que haya desarrollado.

Si sólo tiene a un individuo operando en su sistema obtendrá 120 dólares diarios, que es menos que antes. Pero ahora puede dedicar su jornada –digamos esas doce horas diarias– a vender tiempo de los demás. Por ejemplo, si vende el tiempo de cuatro de esos individuos a 20 dólares la hora (porque ése es el valor de su producción horaria) y sigue pagándoles 10 dólares por hora, estará consiguiendo un beneficio de 480 dólares al día (4 × 120). Ha utilizado la palanca del tiempo para pasar de 20 dólares a 40 dólares por hora mientras que sigue trabajando el mismo intervalo.

Éste es un punto básico, pero crucial si desea hacerse rico. La venta de su propio tiempo nunca le enriquecerá. Tiene que desarrollar sistemas y utilizar el tiempo de otros para producir algo que pueda vender a un precio superior.

La palanca en el marketing

Éste constituye un ejemplo diferente. Si pone un anuncio en un periódico y por término medio una inserción le proporciona diez ventas a 1.000 dólares cada una, obtendrá un total de 10.000. Pero si mejora el atractivo del anuncio con una gran Propuesta Singular de Venta en la cabecera (véase página 135) y consigue dieciocho ventas por inserción, habrá aplicado a la publicidad una palanca que le proporcionará 8.000 dólares más. Recibe ahora un premio mucho mayor con el mismo coste. Éste es un ejemplo de palanca en el marketing.

Existen muchos otros. Por ejemplo, si sus vendedores logran una venta por cada cinco gestiones y a través de la formación y de los sistemas consigue pasar a dos de cada cinco, habrá doblado sus ventas. Y eso supone un pequeño coste adicional.

Cuanto más perfeccione o defina sus sistemas de fabricación, producción, ventas y marketing, de mayor número de palancas dispondrá y más dinero ganará con su negocio.

Cuando modifica la oferta que hace por correspondencia y consigue un 30 por ciento más de respuestas favorables, también es una forma de palanca aplicada al marketing.

Palanca en los sistemas

Los sistemas ofrecen asimismo un gran campo para la aplicación de palancas. Como sabemos, los sistemas constituyen una manera esencial de lograr que sean fáciles y simples procesos que requieren mucha destreza, son repetitivos o suponen un alto coste. Eso es lo que un buen negocio le permite hacer.

Lo que todo esto significa es lo siguiente: cuanto más perfeccione o defina sus sistemas de fabricación, producción, ventas y marketing, de mayor número de palancas dispondrá y más dinero ganará con su negocio.

Eche una mirada a las personas y las empresas de mayor éxito que consiga hallar. Determine cómo operan en todos y cada uno de los casos. Le garantizo que saben emplear muy bien tales palancas en sus finanzas, su tiempo, su marketing o en los procesos de producción. Examine de nuevo el ejemplo de McDonald’s. ¿Qué es lo que encuentra? Nada sé de sus finanzas, pero en todo lo demás tratan de conseguir el máximo con el menor esfuerzo, mediante palancas que prueban y mejoran constantemente desde la producción al marketing.

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Concéntrese en hacer dinero y delegue lo demás en otros

Cuando llegue a entender la manera de aplicar palancas en su empresa, verá con mayor claridad que debe hacer sólo las cosas de que es capaz. Ha de apoyarse en sus sistemas para ayudar a los otros a hacer el resto. Si una compañía no alcanza el éxito, es a menudo porque propietarios y directores olvidan concentrarse en realizar sólo aquello que marca la mayor diferencia y delegar lo demás.

Nunca haga nada que pueda hacer otra persona a la que sea posible pagar menos dinero por realizarlo.

Cuando uno posee o rige una empresa, sobre todo si es pequeña, tiene muchas responsabilidades y tareas. En esta situación la regla de oro es: Nunca haga nada que pueda hacer otra persona a la que sea posible pagar menos dinero por realizarlo. En los negocios jamás debe dedicar su tiempo a hacer otra cosa que no constituya el trabajo complejo de desarrollar y perfeccionar sus sistemas o el de generar ingresos a través de sistemas de ventas y de marketing. Si se concentra exclusivamente en esas dos actividades ganará el dinero que busca. ¿Por qué? Porque son las dos cosas en que puede invertir su tiempo utilizando mejores palancas. Si obra así, conseguirá que su empresa le gane sus propios ingresos en vez de venderle su tiempo. Constituye una locura financiera realizar un trabajo que alguien puede hacer por menos de lo que usted gana.

Tal vez crea que ahorra dinero si realiza un trabajo mecanográfico o yendo al banco pero, créame, se trata de una falsa economía y en realidad le está costando mucho, muchísimo más porque pierde posibles beneficios. Es una necedad pensar que está en condiciones de permitírselo.

Sé muy bien que esto puede ser difícil, sobre todo cuando inicia un negocio o si es muy comprometida su situación económica, pero no debe caer en la trampa de juzgar que es capaz de hacerlo todo usted mismo, creyendo que así ahorra dinero.

Disponga de libertad y siga en el negocio

Sólo las palancas en el tiempo, en el dinero y en el marketing, le proporcionarán la libertad que buscaba cuando entró en el mundo empresarial.

Con palancas será capaz de constituir su empresa y luego dar un paso hacia atrás y dejar que funcione por sí misma. Al proceder de ese modo, no estará retirándose del negocio. Debe mantenerse atento a los sistemas, al marketing y a toda la empresa, aunque gracias al trabajo que haya realizado en sus sistemas dispondrá también de tiempo para hacer lo que quiera.

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Surgirán problemas, pero sólo una vez

Uno de los elementos más importantes de sus sistemas empresariales es el modo de cambiarlos. Hemos visto cómo experimentan alteraciones el mundo, la economía y sus clientes; sus sistemas también tienen que ser capaces de adaptarse a tales cambios.

Como parte de sus sistemas, usted debe constituir un proceso para actualizarlos. Siempre que uno de éstos no presente un rendimiento adecuado, su perfeccionamiento continuo y una retroinformación constante garantizarán que el hecho se advierta, se examine y se ponga fin al defecto.

Sucede otro tanto cuando surge por vez primera un problema. Si sus sistemas registran el fallo y la causa, podrán crear procedimientos o proporcionar formación para asegurar que no vuelva a suceder. Ése es el tipo de acción que hará extraordinario su servicio.

Las quejas constituyen una mina de oro

Participo en un fondo de pensiones que regularmente me envía informes sobre mi inversión. Tras el primer año de recepción de tales comunicados no conseguía entenderlos y en consecuencia les escribí una carta diciéndoles que era incapaz de comprender lo que me manifestaban. Dos días después recibí una misiva en la que me agradecían mi aportación y anunciaban que ya estaban modificando la declaración. Cuando la remitieron un mes después, me pareció magnífica.

Las quejas del cliente constituyen el método perfecto de reunir información.

Lo que aquí aconteció es que la compañía de seguros escuchó las quejas del cliente y mejoró su comportamiento. Ahora sé que no fui el único en quejarme, pero el hecho de que me escuchasen significó que obtuvieron una información que no poseían antes.

Las quejas del cliente constituyen el método perfecto de reunir información. Es barato, no tiene que buscar tales datos e inmediatamente indica dónde podría operar mejor. Todo lo que debe hacer es montar un sistema para registrar las quejas y proceder en consecuencia. Vincúlelo con su dispositivo de perfeccionamiento continuo. Haga conocer las quejas a todo su personal. Informe incluso a sus clientes acerca de las quejas que ha recibido y del modo en que las ha atendido. Pero nunca deje pasar una lamentación sin reaccionar al respecto y sacará partido de la circunstancia.

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Medición del rendimiento. No es que resulte simpático, se trata de algo crucial

Cuando formulo a algunas personas preguntas relevantes acerca de sistemas, medición y rendimiento presentes en su empresa –no simplemente sobre los beneficios y pérdidas mensuales, sino acerca de sus proporciones de conversión de ventas, el promedio de su valor de transacción, sus tasas de indagación y de generación de pistas, el comportamiento de su publicidad, el ritmo de retorno o de cancelación, el de ventas perdidas, etcétera– suelen contestarme: «No disponemos de tal información.» La mayoría de los individuos no sabe cómo medir o ignora su rendimiento, el de su personal o los factores de éxito de su empresa. Cuando se instala un sistema de medición, en general suelen quedar asombrados de los resultados. Por lo común rinden mucho menos de lo que creen.

Cada empresa es diferente y usted necesita detenerse a identificar cuáles son sus Factores Cruciales del Éxito.

¿Cómo va a saber dónde concentrar su atención y otorgar prioridades a sus recursos si ignora el modo en que en la actualidad se comportan éstos, sus bienes y sus sistemas? Ya he dicho que una empresa radica en las personas pero también en el empleo de información para llegar hasta ellas. Si no posee tal información, no está participando en el juego.

Tiene que saber cuál es su retorno de la inversión en todo lo que hace. En un capítulo anterior le mostré el cálculo del retorno sobre la inversión en publicidad (véase página 157). Es preciso realizar este tipo de medición cada vez que asigne dinero a un recurso. La misma clase de medición se aplica al rendimiento del personal. En el ejemplo, las mediciones del rendimiento en ventas diarias y semanales muestran quién está ganando su dinero y quién le cuesta su caudal. A partir de estos datos puede proporcionar a su personal una retroinformación adecuada, realizar cambios en la gestión y, de ser preciso, cambiar de empleados.

Recoja sólo la información que necesite

En ocasiones puede resultar peligroso medir demasiados sectores de su empresa. Es posible que comience a obtener información sobreabundante, analizar un número excesivo de cosas y gastar en demasía tiempo y recursos en el proceso de medición sin llegar a conseguir las respuestas que requiere.

El modo de evitar tal circunstancia consiste en identificar los Factores Cruciales del Éxito, que son las cuestiones clave que determinan su rendimiento, sus ingresos y sus beneficios. Quizá los haya oído mencionar como Indicadores Claves del Rendimiento. Sea cual fuere su nombre, cada empresa es diferente y usted necesita detenerse a identificar cuáles son sus Factores Cruciales del Éxito, y realizar luego la medición de éstos y de nada más.

Conocí una vez a un ejecutivo que elaboraba 346 informes mensuales. Disponía de dos empleados dedicados a la redacción de estos comunicados sobre la gestión. Cuando le pregunté cuántos eran estudiados por sus jefes, alzó la cabeza, bajo después los ojos y me respondió: «Cuatro». Los otros 342 iban a parar a carpetas hasta ser archivados. Aquellos dos empleados pronto empezaron a dedicar su tiempo a hacer algo mejor.

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¿Se juega y pierde sus beneficios?

¿Sería capaz de entrar en un casino y arriesgar en una sola tirada de dados los mil dólares que constituyesen todo su capital? Lo más probable sería que no lo hiciera, sobre todo si no comprendiera las reglas del juego en el que apostaba. Pero es exactamente lo que realizan algunos cada día en los negocios. ¡Tanto si ha indagado antes como si no ha sucedido así, todo lo que debe hacer es probar primero! Esto nos conduce a las mismas cuestiones que le mencioné cuando me referí a la medición y el desarrollo de la información. No podrá hacer cosas bien si no conoce nada al respecto.

Cuando por vez primera me percaté de la importancia de la comprobación, se convirtió en una experiencia apasionante y liberadora. Es sencillamente obvio que debe poner a prueba todas sus ideas en un entorno pequeño y controlado hasta ver lo que sucede. Si la idea funciona, adóptela y arranque. Si no funciona, no habrá perdido todo lo que tenía. Podrá olvidarse del asunto y ensayar otra cosa.

Nadie, ni siquiera el empresario más inteligente y con mayor experiencia, es capaz de garantizar que un proyecto o idea nuevos funcionarán. En consecuencia, la comprobación representa la clave para protegerse y lograr que sean máximos sus beneficios. Ensaye todo. Pruebe los nuevos productos, los nuevos sistemas, las nuevas ideas sobre el marketing, los procesos de venta, los planes de servicio a la clientela, las Experiencias Mágicas, la publicidad y las promociones, todo.

Realice su investigación antes de utilizar nada, pero compruebe cuando acometa la aplicación. Eso le permitirá arriesgarse y la asunción de riesgos es la vía de los vencedores. Probando, puede correr pequeños riesgos y averiguar si dispone de un producto o de una campaña eficaces; en caso afirmativo, respáldelo con fuerza.

Los ricos fracasan tanto como la mayoría de las personas, pero la clave de su éxito radica en uno o dos de los premios gordos que consiguen.

La gente observó nuestros éxitos en Vision Publishing y juzgaron que corríamos grandes riesgos. Mas lo cierto es que poníamos todo a prueba y respaldábamos aquello que resultaba bien. Cada carta de ventas que utilizábamos era ensayada en pequeñas muestras. Presentábamos los diseños de los compendios a un pequeño grupo de clientes antes de cambiar cualquier cosa. Sometíamos a prueba cada folleto y cada encabezamiento, registrábamos la reacción de las ventas; todo se comparaba y poníamos en práctica lo mejor.

Los sistemas cobran importancia en la comprobación porque ésta es capaz de suscitar grandes inquietudes y trastornos en el seno de una organización. Sus sistemas tienen que ser flexibles y usted necesita contar con un personal flexible y de mentalidad abierta.

La comprobación le otorga libertad para fracasar

El fracaso constituye parte del éxito y jamás debe ser considerado como un fallo personal. Si no acomete ensayos y comprobaciones y no acepta los fracasos en el camino hacia el éxito, no se está esforzando lo suficiente. Los ricos fracasan tanto como la mayoría de las personas, pero la clave de su éxito radica en uno o dos de los premios gordos que consiguen. Desgraciadamente, muchas empresas no aceptan el fallo como un signo positivo y despiden a algunos individuos por sus fracasos cuando muchas veces hubieran debido elogiarles por haberlo intentado.

Lo que la comprobación le permite es generar nuevas ideas y sentirse en libertad de ensayarlas. Si fallan, lo averiguará pronto y será escaso el daño. Eso significará que estará todavía dispuesto a conseguir ese premio gordo del que le hablaba.

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Todo el mundo debería conocer su empresa

John F. Kennedy, presidente de los Estados Unidos, cobró fama por su capacidad de integrar a la nación con mensajes precisos pero apasionantes. El expresidente Ronald Reagan era conocido por sus alocuciones cordiales y sencillas que llegaban a todos. Del presidente Bill Clinton se dijo que era capaz de decir exactamente lo que la gente necesitaba escuchar. Lo que todos esos presidentes tuvieron en común fue el hecho de que la comunicación constituyese parte central de su tarea.

Nos hemos referido hasta ahora a los sistemas como medios de sacar el mayor partido del dinero, del marketing, de las palancas y de la información. Y todos son increíblemente importantes. Pero la comunicación es el otro sector que requiere ser sistematizado para que su empresa vaya adelante.

Con unas comunicaciones buenas, fiables y eficaces en su compañía, será capaz de compartir su visión con los empleados casi sin esfuerzo. Podrá infundirles sus valores, reconocer un rendimiento excelente y hacer todas las demás cosas precisas para implicar y motivar a sus empleados. A usted le corresponde decidir cómo habrá de proceder –a través de reuniones, boletines, comidas, charlas informales– pero asegúrese de que todo eso forma parte de un sistema. Comunicación sistemática fue lo que esos presidentes realizaron –cada uno de manera muy diferente– y lo que les hizo memorables como tales, al margen de todo lo demás que puedan haber conseguido.

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Campos de diamantes; mire primero bajo sus pies

Existe un libro maravilloso escrito por Russell Conwell en 1915 y titulado Acres of Diamonds. Ahora como entonces vale ciertamente la pena leerlo porque los empresarios actuales todavía cometen el mismo error que él denunció en su tiempo y que estriba en lo siguiente: tienden a creer que hay diamantes en el patio trasero de otro y que deberían ir allí en pos de la fortuna en vez de buscarla y explotarla en su propio terreno.

Me encuentro diariamente con personas a quienes parece muy dura su tarea. A menudo suponen erróneamente que algo falla en sus clientes o en su mercado. Comienzan a pensar que el siguiente Estado o territorio representa un terreno más fértil y de oportunidades superiores y mejores. Por desgracia se equivocan de cabo a rabo.

A no ser que desee ir a vivir a un Estado o territorio específico, constituye un suicidio empresarial pensar que tendrá más éxito en otra parte, especialmente fuera del lugar de su residencia actual. Sólo deberá extender su empresa a un territorio distinto cuando disponga en el lugar donde se encuentra de una base sólida para financiar su desarrollo. Hacer negocios en otro lugar resulta costoso, desviará su atención y, sencillamente, no puede permitirse ese lujo si antes no ha alcanzado el éxito en su propio mercado.

SEXTA PARTE

Cosas que debe recordar

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Crecer demasiado aprisa podría significar que se le quedara pequeña la ropa

Aunque crecer resulte divertido y apasionante, desarrollarse demasiado aprisa también puede matarle. Es posible que un crecimiento harto rápido sea origen de dificultades, tensiones y frustraciones tanto como otro demasiado lento. En mis propias empresas y en las de mis clientes he experimentado tasas fenomenales de desarrollo del 110 al 300 por ciento anual y resultó extremadamente duro en muchos casos.

Con un crecimiento muy rápido agotará su tiempo, sus energías y sus recursos y correrá el riesgo de prescindir de sus niveles de calidad, de contratar a personas inadecuadas y de crear una cultura de «todo vale». Quedarán desdeñados detalles importantes y comenzarán a aparecer errores que usted no cometía habitualmente.

Si cada día irrumpe en un nuevo terreno, tal vez pierda de vista su mercado tradicional o a unos clientes consolidados y leales.

Es posible que con celeridad deje atrás sus sistemas y se encuentre tan ocupado en tareas administrativas que su meta se torne invisible. Si cada día irrumpe en un nuevo terreno, tal vez pierda de vista su mercado tradicional o a unos clientes consolidados y leales. Puede apartarse de quienes le permitieron comenzar tan bien y fueron su mejor respaldo cuando les necesitaba.

Quizá empiece a socavar sus beneficios realizando pagos excesivos, porque necesita algo aquí y ahora y carece del tiempo y de los recursos precisos para indagar más.

Acabará contratando a individuos inapropiados porque no puede permitirse el lujo de aguardar a encontrar a la persona oportuna. Pero lo más importante es que corre el peligro de que se disparen los gastos generales y de realizar operaciones superiores a las anteriores pero con un nivel igual o inferior de beneficios.

No se deje seducir por eso de que «lo grande es siempre mejor» y oriéntese hacia un desarrollo sólido y consecuente. De lo contrario sería capaz de destruir lo que ya haya conseguido.

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«Confianza» puede ser una palabra horrible

La confianza representa un gran atributo en la vida, pero no tiene lugar en el mundo empresarial. No le será posible contar para su éxito con la buena voluntad de otra persona, sea quien fuere y por mucha seguridad que haya depositado en ella. Eso se aplica asimismo a la realización de negocios con familiares o amigos.

Tal vez parezca terriblemente cínico, pero no se equivocará si me hace caso. Tiene mucho que perder cuando confíe en los demás dentro de la esfera empresarial; para los ingenuos, se trata de un campo minado. Asume el riesgo de despilfarrar años de trabajo duro, de ver socavada su seguridad y arruinada su reputación. Sencillamente no merece la pena correr semejante peligro.

Me entristece decirlo, pero en los negocios una persona en la que confiar por completo suele representar más una excepción que la regla. Y no hablo sólo por experiencia, sino tomando asimismo en consideración las numerosas historias que he oído acerca de quienes se mostraron demasiado confiados en su vida empresarial.

Si piensa que exagero un poco y cree que eso no puede sucederle, acuda simplemente cualquier día a un tribunal y compruébelo por sí mismo. La percepción humana de las cosas cambia en cuanto interviene el dinero, sobre todo si se trata de sumas sustanciales. En consecuencia, defiéndase mediante contratos claros y bien redactados y registre todas las conversaciones y todos los acuerdos importantes que mantenga con otros. De esta manera no habrá lugar para malentendidos ulteriores y protegerá su persona y su futuro.

Tiene mucho que perder cuando confía en los demás dentro de la esfera empresarial; para los ingenuos, se trata de un campo minado.

Sé que tras concertar un acuerdo usted no es capaz de imaginar que le engañará la misma persona con la que va a trabajar. Tal vez resulte difícil exigir garantías; eso manifiesta por su parte un cierto grado de desconfianza. Pero hará bien en plantear claramente todas esas cuestiones y, cuando sea mucho el dinero en juego, hacer que intervenga un abogado. Si el otro contratante es honrado y merecedor de confianza no temerá su insistencia en ese punto.

La legislación no representa una panacea

No puede contar con la protección del sistema legislativo; quienes pretendan aprovecharse de usted sabrán también cómo burlarlas o al menos el modo de obtener de la legislación el máximo partido en su beneficio. Lo que cabe hacer es tornar mínimo el riesgo, dedicando algún tiempo a encontrar un asesoramiento legal y contable. Resulta importante que revise todos los aspectos de sus asuntos privados y empresariales llegando incluso al establecimiento de acuerdos adecuados con su personal de mayor confianza.

Asegúrese de que estén claros y queden plenamente entendidos y no se limiten a ser un mero dictamen formulario. Cerciórese sobre todo de que, en el caso de que las cosas vayan mal, esté expedita una estrategia de salida. Se trata de algo de lo que nadie quiere hablar al comienzo de una relación, pero representa un gran error que el acuerdo concertado no disponga de una cláusula de liquidación. Y poco importa al respecto el tamaño de su empresa o su grado de confianza en la otra persona. A largo plazo, los costes de la tramitación legal serán dinero bien gastado.

No vale la pena correr el riesgo de hacer un favor ilegal

Cuando opera en el mundo empresarial dispone de modos legítimos de lograr que sean máximos sus ingresos y mínimos sus impuestos. No caiga en la trampa de creer que hace un favor a un empleado entregándole una gratificación que no figurará como tal. Puede que ahorre a ambos una pequeña cantidad en impuestos, pero se expone a riesgos que no necesita correr. Si su relación se agria, por ejemplo, cuando tenga que censurarle su rendimiento deficiente tal vez olvide el «favor» que le hizo y acabe usted viéndose ante un tribunal o con problemas con Hacienda.

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No tiene por qué ir solo

Las empresas, sobre todo las pequeñas, pueden ser lugares solitarios. En muchas ocasiones los empresarios se ven atascados, tropiezan con algún problema o penetran quizá en un territorio en donde nunca estuvieron.

¿A quién recurrir? Tal vez sea difícil contar con su cónyuge, su personal o sus amigos, porque carezcan de los conocimientos y de la experiencia suficientes para auxiliarle. Éste puede ser un tiempo de una gran soledad para el propietario o el director de una empresa o para quien trata de comenzar algo nuevo, sea un proyecto o un empleo. Ahí es donde más puede afectarle la frustración y la tensión. Recuerde que incluso los ejecutivos mejor pagados de grandes empresas tienen compañeros y directores de quienes demandan apoyo.

Hay personas a las que puede recurrir en solicitud de ayuda.

No tiene por qué ir solo. Hay personas a las que puede recurrir en solicitud de ayuda. Si se encuentra en una de esas situaciones, lo más probable es que se sienta como si caminase con el mundo gravitando sobre sus hombros. No será capaz de continuar así siempre; resultaría perjudicial para su empresa y para su salud. Adopte la decisión de solicitar una asistencia profesional. Merecerá la pena, aunque le cueste algún dinero.

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No será capaz de crear personas de éxito

La paradoja más asombrosa que he experimentado es esta: ¡Quienes más ayuda necesitan no pagarán su precio!

Cuando fundé Vision, contaba con unos treinta clientes activos en mi consultoría. Hice una lista de los que se desenvolvían bien y otra de aquellos a los que consideraba en dificultades. Envié a cada uno un impreso de suscripción a los compendios de libros empresariales de Vision. Supuse que estarían buscando ayuda de una forma o de otra y que esos resúmenes constituirían para ellos un gran instrumento de aprendizaje. Puse una cruz junto a cada persona de la que juzgaba que se suscribiría.

Cuando recibí sus respuestas en las semanas siguientes me quedé de una pieza. No podía haber estado más equivocado. Había imaginado que los empresarios con más dificultades se suscribirían. Me extrañó ver que sucedió exactamente lo contrario. Los que se suscribieron fueron todos los que iban bien y ni uno sólo de los que experimentaban dificultades.

¿Qué dice esto respecto de los que operaban bien? Existía probablemente una razón tras su éxito, la misma que había tras el fracaso de los otros. Las personas que en definitiva triunfan en la vida son aquellas que reconocen desde el principio que el éxito es un estado mental y que nada tiene que ver con su presente nivel de bienes financieros. El éxito sobreviene en proporción directa a la capacidad de un individuo para advertir esto y a su disposición a pagar el precio correspondiente.

Las personas que en definitiva triunfan en la vida son aquellas que reconocen desde el principio que el éxito es un estado mental y que nada tiene que ver con su presente nivel de bienes financieros.

Aprendí entonces que uno no puede crear personas de éxito, que sólo es capaz de conseguir que los individuos triunfantes superen sus propias cotas. No siempre es el éxito exteriormente evidente; puede tratarse sólo de una sensación interior o de un brillo en la mirada.

Todo lo que hasta ahora ha leído en este libro no le servirá si carece de lo que se necesita. Quizá no posea aún los signos exteriores del éxito o de la riqueza, pero esta obra y las ideas que contiene le ayudarán a llegar hasta allí con una celeridad mucho mayor. En primer lugar, cualquiera que carezca de esa chispa en la mirada no habría comprado este libro y eso dice bastante acerca de usted.

Lo mejor que puede hacer para asegurarse el éxito es combinar su impulso especial y su ambición con lo que ha aprendido acerca de la importancia de usted, de su marketing, de su personal y de sus sistemas.

Adaptación del Desiderata

Discurre plácidamente entre el ruido y la prisa y recuerda que la paz puede hallarse en el silencio.

En la medida de lo posible, conserva buenas relaciones con todas las personas. Manifiesta la verdad serena y claramente y escucha con atención a los demás, incluso a los tontos e ignorantes; también ellos tienen algo que contar.

Evita a los individuos ruidosos y agresivos; constituyen un martirio para el espíritu.

Nunca te compares con otros; puedes revelarte vanidoso o amargado, porque siempre existirán personas superiores e inferiores a ti.

Disfruta de tus logros tanto como de tus planes. El mantenimiento del interés por la propia carrera, por humilde que fuere, constituye un auténtico bien en la mudable fortuna de los tiempos.

Muéstrate cauteloso en cuestiones de negocios, porque el mundo está lleno de trampas.

Sé fiel a ti mismo, no finjas afecto. Ni te reveles cínico o cegado por el amor, porque la aridez y el desencanto son tan perennes como la hierba.

Busca alguien a quien querer, ama lo que haces y apasiónate siempre por el futuro.

Cuando encuentres amor, no des nada que no sea amor ni exijas nada a cambio.

Compórtate como un amigo verdadero, porque la amistad es un regalo que te haces a ti mismo.

Acepta cordialmente el paso de los años, prescinde con buen talante de tu juventud, pero nunca de tu salud.

Nutre tu fortaleza de espíritu para protegerte del infortunio, pero no te angusties con miedos infundados. Muchos temores surgen innecesariamente de la fatiga y de la soledad.

Gasta tu tiempo con cordura y sólo en la compañía de aquellos que importan, porque el tiempo es el único dinero auténtico de que dispones.

Más allá de una saludable disciplina, muéstrate amable y cordial contigo. Recuerda que eres hijo del Universo, no en menor medida que los árboles y las estrellas.

Tienes un derecho y un propósito especial al hallarte aquí. Tanto si lo entiendes como si no sucede así, el Universo se desarrolla como debiera.

Conserva la paz contigo y con tu dios, de acuerdo con tu modo de concebirlo. Sean cuales fueren tus esfuerzos y aspiraciones, permanece en paz con tu alma en la ruidosa confusión de la vida.

Pese a todos los hechos vergonzosos, a las fatigas y a los sueños destrozados, éste sigue siendo un mundo bello.

Sé cordial, sé feliz.

Bibliografía

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Conwell, Russell H. Acres of Diamonds, Jove Publications, 1995.

Covey, Stephen, R. The 7 Habits of Highly Effective People: Powerful Lessons in Personal Change. Fireside, 1990.

Dyer, Dr. Wayne. You'll Believe It When You See It. Avon, 1990.

Gerber, Michael. The E. Myth Revisited: Why Most Small Businesses Don’t Work and What to Do About It. HarperBusiness, 1995.

Getty, J. Paul. How to Be Rich. Jove Publications. 1996.

Hill, Napoleon. Think and Grow Rich. Ballantine Books, 1996.

Kennedy, Dan S. How to Succeed in Business by Breaking All the Rules: A Plan for Entrepreneurs. E. P. Dutton, 1997.

Le Boeuf, Michael. The Greatest Management Principle. Agotado.

Maltz, Dr. Maxwell. Psycho-Cybernetics. Pocket Books, 1987.

Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Random House, 1987.

BRIAN SHER es licenciado en marketing. Es socio de Vision Publishing y consultor de empresas. En la actualidad divide su tiempo entre Sydney y Los Ángeles.

Brian Sher nació en Suráfrica y se fue a vivir a Australia cuando estudiaba en la escuela secundaria. Se licenció en marketing por la Universidad de Nueva Gales del Sur y desarrolló y lanzó con éxito un producto de asistencia infantil.

Sus viajes subsiguientes por ultramar despertaron su interés por la consultoría y después de pasar dos años en Los Ángeles regresó a Australia y creó su propia empresa especializada en las estrategias del marketing y del desarrollo empresarial. Operando con compañías grandes y pequeñas, uno de sus clientes principales le ofreció a Brian asociarse para montar una nueva firma, Vision Publishing.

Bajo la dirección de Brian, Vision Publishing experimentó un crecimiento fenomenal y llegó en definitiva a alcanzar un volumen anual de ventas superior a los 12 millones de dólares. La amplia red de contactos y la sólida reputación de Brian como uno de los especialistas de marketing más dinámicos e interesantes de Australia le han convertido en asesor activo y codiciado por las empresas. Divide su tiempo entre Sydney y Los Ángeles.