Traducido ya a más de diez idiomas, este libro del norteamericano Vance Packard ha sido calificado acertadamente como la primera guía de la edad de la manipulación, una edad que ha invadido ya la vida del hombre contemporáneo. Con técnicas nuevas de investigación y un arsenal de símbolos fundamentales enraizados en las necesidades, los deseos, los temores y las frustraciones del público consumidor, los hombres de las nuevas empresas de propaganda intentan hoy manejar el mercado, las creencias y las elecciones políticas.

Packard muestra aquí al lector un mundo de profesores de psicología transformados de pronto en mercaderes, de expertos en relaciones públicas transformados en psicoanalistas que trabajan día y noche con asociaciones verbales y test de laboratorio desapasionadamente, pero con un humor excepcional, Packard revela las misteriosas razones por las que el hombre compra lo que no necesita, o fuma determinados cigarrillos, o prefiere cierto modelo de automóvil. Los lectores, y el tiempo, han de decidir si estos nuevos métodos son el primer paso hacia un mundo de reflejos condicionados y conformismo, o un necesario y fascinante adelanto en el difícil arte de la persuasión.

Vance Packard

Las formas ocultas de la propaganda

ePub r1.0

ramsan 01.02.2023

Título original: The Hidden Persuaders

Vance Packard, 1957

Traducción: Martha Mercader de Sánchez-Albornoz

Editor digital: ramsan

ePub base r2.1

A Virginia

INTRODUCCIÓN

Han transcurrido un par de décadas desde que «Las formas ocultas de la propaganda» se publicó por primera vez. Ante mi sorpresa, el libro sigue vendiéndose muy bien. Este año he resuelto dedicar unos meses a observar de nuevo a los persuasores, en especial a los que son muy hábiles para utilizar los hallazgos de los científicos a fin de incitarnos a comprar productos y servicios.

Mi primera impresión fue que las cosas no habían cambiado. Siguen empleándose casi todas las estrategias descritas en este libro, algunas más que otras. Aún hoy hay centenares de investigadores motivacionales que se ofrecen para ayudar a los clientes aconsejándoles estrategias de venta.

Todavía hay gran demanda de los más destacados expertos en la persuasión científica descritos en este libro, hombres tales como Ernest Dichter, Louis Cheskin y Emanuel Demby. El doctor Dichter dirige en la actualidad una organización mundial con oficinas en Francfort, Zurich, París y Tokio. Una de sus actividades recientes consiste en ayudar a los especialistas del mercado japones a que persuadan a sus compatriotas de que «se den el gusto» y sean más hedonistas al comprar productos. La vasta empresa del doctor Demby se llama ahora Motivation Programmers, Inc. (la denominaremos con la sigla MPI). Una de sus sucursales se especializa en promover la venta de productos combinando, con ayuda de una computadora, gustos y olores.

Muchas de las principales agencias de publicidad del mundo aún siguen buscando activamente anzuelos más eficaces para atrapar compradores.

Quizá el cambio más evidente ocurrido desde que apareció este libro sea el notable incremento de la publicidad como influjo sobre nuestras vidas. Cuando este libro se publicó por primera vez, la persuasión publicitaria representaba un negocio de ocho billones de dólares. Ahora es una industria de cuarenta y tantos billones de dólares.

Por la época en que escribía este libro, la frase «investigación motivacional» era el rótulo general para muchas de las estrategias urdidas para indagar las verdaderas motivaciones implícitas en la conducta de los consumidores. El juego consistía por entonces en aprovechar esos hallazgos para convertir a la gente en leales consumidores de esos productos.

Durante la conmoción que siguió a la publicación de este libro, se registro una tendencia -prolongada unos pocos años- a hacer poco caso de las frase «investigación motivacional». A principios de la década de los del 60 se inició un cambio, en el sentido de fragmentar y hacer mas científicas todas las actividades que se suponían involucrada sen el análisis motivacional.

Mas aun, ha habido una búsqueda incesante de nuevos tipos de científicos y tecnólogos que contribuyan a satisfacer las prioridades que se creen mas urgentes: identificar las mejores perspectivas de sus clientes, trazar planes para realizarlas y ponerlas en práctica. Estos incluyen a los especialistas del cerebro.

Mencionaré a algunos de estos especialistas del comportamiento humano que se han sumado al ámbito de la investigación motivacional:

• Analista de tono de voz

• Segmentadores psicográficos

• Psicolingüistas

• Neurofisiólogos

• Comunicadores subliminales

• Psicobiólogos

• Hipnotécnicos

• Acondicionadores operantes

• Especialistas psicométricos

• Especialistas en comprensión de mensajes.

El vicepresidente de una de las agencias de publicidad más importantes me dijo: «Esos especialistas que presentan un currículum vítae de veinte páginas a menudo me dejan mareado».

Como sección última de esta edición de mi libro he añadido un epílogo titulado «Nueva mirada a las formas ocultas de la propaganda en 1980». En él procuro actualizar mi estudio. Describo nuevas aplicaciones y reelaboraciones de las estrategias analizadas en mi libro. Informo acerca de las técnicas que se han sumado a las ya existentes para incitar a los consumidores a la acción deseada. Y a fin de dar una visión de conjunto inicial, enumero algunos de los cambios importantes ocurridos durante las dos últimas décadas y que han modificado el ámbito en que los persuasores deben emplear sus tácticas de seducción.

1

EL ESTUDIO EN PROFUNDIDAD

Este libro intenta explorar un campo nuevo, extraño y más bien exótico de la vida norteamericana. Trata de los esfuerzos que, en gran escala y a menudo con éxito impresionante, se realizan para canalizar nuestras decisiones en tanto que compradores, así como nuestros procesos mentales, mediante el uso de conocimientos extraídos de la psiquiatría y de las ciencias sociales. Los esfuerzos suelen aplicarse en un plano que escapa a nuestra conciencia, de modo tal que las incitaciones son frecuentemente y en cierto sentido «ocultas», con lo que resulta que a muchos de nosotros se nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que nos damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vida diaria.

Algunas de las manipulaciones ensayadas son sencillamente divertidas; otras, turbadoras, en especial si se las considera como anticipaciones de lo que se nos depara en escala más intensa y efectiva, pues equipos de hombres de ciencia han suministrado ya instrumentos pavorosos.

El psicoanálisis de masas aplicado a campañas de persuasión se ha convertido en una industria multimillonaria. Los persuasores profesionales se han apoderado de él en su búsqueda de métodos más eficaces para vender su mercancía, ya sea ésta artículos, ideas, actitudes, candidatos, metas o estados de ánimo.

El estudio en profundidad para influir sobre nuestra conducta se lleva a cabo en muchos terrenos y emplea varias e ingeniosas técnicas. Se lo utiliza por ejemplo con profusión para influir sobre nuestro consumo cotidiano. Tal planteamiento, todavía en pañales, está condicionando y tal vez revolucionando la venta de miles de millones de productos norteamericanos. Dos tercios de las cien mayores agencias de publicidad de los Estados Unidos han montado sus campañas según dicho planteamiento, al utilizar tácticas inspiradas en lo que los especialistas en mercado llaman «análisis motivacional».

Mientras tanto, muchos de los principales especialistas en relaciones públicas de la nación están adoctrinándose en el saber psiquiátrico y social con el fin de aumentar su capacidad para manejar y ganar nuestro consentimiento. Los que dirigen colectas recurren ya al estudio en profundidad para sacamos más dinero. Un número considerable y creciente de firmas industriales, incluso algunas de las de más envergadura, tratan de investigar y moldear el comportamiento de su personal —en especial el de sus propios jefes—, mediante el uso de técnicas psiquiátricas y psicológicas. Por último, dicho planteamiento adquiere proporciones nacionales con el uso intensivo, por parte de políticos profesionales, de la manipulación simbólica y la reiteración aplicadas al electorado, a quien se trata cada vez más como a perro de Pavlov con sus correspondientes reflejos condicionados.

Los esfuerzos de los persuasores por descubrir en nuestros hábitos ocultos sentidos interesan muchas veces tan sólo por los imprevistos rasgos nuestros que revelan. Sus conclusiones nos exhiben con frecuencia como cómicos protagonistas del mundo afable aunque retorcido de James Thurber. Las conclusiones de los exploradores de honduras proporcionan alarmantes explicaciones de muchos de nuestros hábitos y perversiones. Parecería que nuestro subconsciente fuera bastante desenfrenado y revoltoso.

Estos investigadores buscan, por supuesto los porqués de nuestra conducta, de modo que puedan manipular más eficazmente hábitos y preferencias para ventaja suya. Esta idea los ha llevado a investigar por qué los bancos nos asustan; por qué nos encantan los autos grandes y anchos; por qué adquirimos un hogar; por qué los hombres fuman cigarros; por qué el auto que manejamos revela la marca de gasolina que compraremos; por qué las amas de casa caen en trance hipnótico cuando entran en un «supermercado»; por qué se atrae a los hombres mediante el señuelo del convertible para, una vez dentro del salón de ventas, hacerle comprar un sedán; por qué a los chicos les gustan los cereales crocantes.

Sin embargo, a medida que exploramos alguna de las tentativas extremas de manipuleo que se registran en estos tiempos, pasamos del mundo risueño de James Thurber al escalofriante de George Orwell y su Hermano Grande.

Algunos de los investigadores susodichos, por ejemplo, tratan sistemáticamente de descubrir nuestras ocultas debilidades con la esperanza de influir de modo más eficaz en nuestro comportamiento. En una de las mayores agencias de publicidad de Estados Unidos los psicólogos están experimentando con cobayos humanos para descubrir cómo identificar y hacer llegar mensajes a personas que padecen gran ansiedad, vergüenza de su cuerpo, hostilidad, pasividad, etc. Una agencia de publicidad de Chicago se ha abocado al estudio del ciclo menstrual del ama de casa con sus concomitantes psicológicos para descubrir recursos que faciliten la venta de ciertos productos alimenticios.

Por lo que se ve, en estas investigaciones y manipuleos nada está prohibido o es digno de respeto. Dicha agencia de Chicago ha utilizado las técnicas psiquiátricas de investigación en niñas pequeñas. Los especialistas en relaciones públicas enseñan a los clérigos cómo manipular más eficazmente a sus congregaciones. En algunos casos los persuasores hasta eligen nuestros amigos, como sucede en una gran «comunidad del mañana» de Florida. La administración de la empresa proporciona, al vender la casa, además de la ropa de uso doméstico, los amigos. Todo se entrega en un gran paquete envuelto en papel celofán.

Ya están apareciendo sombríos ejemplos de los nuevos persuasores en acción, no sólo en el mundo de los negocios, sino también en el de la política y las relaciones entre patronos y obreros. El presidente nacional de un partido político puso de manifiesto su enfoque comercial en la elección de 1956 al hablar de sus candidatos como si fueran artículos en venta. En muchas firmas industriales se somete ahora al personal administrativo a tests psicológicos para que determinen su futuro especialistas profesionales. Y allí está, como caso extremo por ahora, esa escuela comercial de California que se jacta ante los empleadores de condicionar socialmente a sus graduados de modo que se conduzcan, según la frase de una admirativa revista especializada, como «hombres a medida», con garantía de que adoptarán las actitudes correctas para el gusto patronal.

El presidente de la Public Relations Society of America resumió muy bien lo que los persuasores suelen hacer cuando dijo en un discurso pronunciado ante los socios de dicha institución: «La tela que urdimos es la trama de la mente humana». En muchos intentas de urdir la trama de nuestras mentes, los persuasores profesionales reciben ayuda directa de respetados sociólogos. Varios profesores de las ciencias del hombre de la Universidad de Columbia, por ejemplo, tomaron parte en un seminario al que asistieron decenas de especialistas neoyorquinos en relaciones públicas. En dicho seminario, uno de los profesores enseñó a los manipuladores los tipos de manipulación mental que podían intentar con mayores probabilidades de éxito.

Tales investigaciones y manipuleos tienen sus aspectos constructivos y divertidos; pero también creo que es justo decirlo, contienen muchas cosas que van en contra de los principios humanistas. Gran parte de esos manejos representan una regresión más que un progreso para el hombre, en su larga lucha por convertirse en un ser racional y autodeterminado. Resulta, pues, que un nuevo elemento está apareciendo en la escena norteamericana: el creciente poder de los persuasores.

En la prensa, el cine, la radio y la televisión se presenta al típico ciudadano norteamericano como una persona inusitadamente perspicaz. Se lo pinta como un elector concienzudo, un denodado individualista y, sobre todo, un cuidadoso y sagaz consumidor de los maravillosos productos de la industria norteamericana. Para decirlo con pocas palabras, la mujer o el hombre norteamericanos representan la flor y nata del progreso y civilización del siglo XX.

A muchos de nosotros nos gusta ubicamos en tal cuadro, y por cierto que en muchos casos se justifica el hacerlo. Pero los hombres y mujeres que hacen desfilar esas resplandecientes imágenes —los persuasores profesionales en particular— lo hacen de labios para afuera. Los persuasores —que a menudo se refieren a sí mismos como «manipuladores de símbolos»— nos ven en los documentos internos de sus oficinas, en sus periódicos especializados y en sus charlas íntimas, de una manera mucho menos halagüeña, aunque sí interesante. Nos ven típicamente como un manojo de sueños en vigilia, como ansias ocultas, complejos de culpa y bloqueos emotivos irracionales. Somos, pues, aficionados a imágenes y estamos entregados a actos impulsivos y compulsivos. Fastidiamos a los persuasores con nuestros aparentemente insensatos caprichos, pero los complacemos con nuestra creciente docilidad al responder a sus manipulaciones de símbolos. Las comprobaciones de sus puntos de vista han sido tan concluyentes que se han animado a lanzarse a capas más profundas, en investigaciones en gran escala, para continuar influyendo en nuestro comportamiento.

Los manipuladores de símbolos y los investigadores que los aconsejan han llegado a integrar sus opiniones sobre nuestra personalidad sentándose a los pies de los psiquiatras y estudiosos de las ciencias del hombre (de psicólogos y sociólogos en particular), quienes han oficiado, a cambio de remuneraciones, de consultores «prácticos» o han establecido sus propias agencias de investigación. Acabáronse los días en que estos hombres de ciencia se limitaban a clasificar a maníacos depresivos, a colocar clavijas en agujeritos o a estudiar los artefactos y las costumbres sexuales de los habitantes de las islas Salomón. Los nuevos especialistas, cuyo grado de especialización varía, se denominan a sí mismos «analistas motivacionales» o «investigadores motivacionales». El presidente de una agencia de investigaciones de Chicago que realiza estudios psicoanalíticos para vendedores, el señor Louis Cheskin, resume su tarea con estas sinceras palabras:

La «investigación motivacional es la que trata de indagar los motivos que inducen a elegir. Utiliza técnicas destinadas a llegar a lo inconsciente o subconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia… En realidad, al comprar, el consumidor generalmente actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas en lo subconsciente con el producto». Entre los clientes del señor Cheskin, figuran una buena parte de los principales productores de bienes de consumo.

Los analistas motivacionales, al trabajar con los manipuladores de símbolos, hacen más profunda la venta de ideas y de artículos. Están aprendiendo, por ejemplo, a ofrecernos mucho más de lo que supone un producto aislado. Un jefe de una agencia de publicidad de Milwaukee comentaba en letras de molde el hecho de que las mujeres pagan dos dólares y medio por una crema para el cutis, pero no más de veinticinco centavos por una pastilla de jabón. ¿Por qué? Porque el jabón, explicaba, solamente les promete dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas. (Ahora los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza). El mismo jefe agregaba: «Las mujeres compran, pues, una promesa». Y continuaba: «Los fabricantes de cosméticos no venden lanolina, venden una esperanza… Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramos prestigio».

La razón por la que menciono a los especialistas en comercialización con más frecuencia que a otros tipos de persuasores radica en que ellos tienen en juego, de modo inmediato, miles de millones de dólares y, en consecuencia, ponen más empeño que los demás en la tarea precursora del estudio en profundidad. Pero los demás —incluyendo a publicistas, directores profesionales de colectas de dinero, políticos y especialistas en personal— no les van muy a la zaga, y es de suponer que todo aquel que tenga algo que ofrecer entre también en la competencia.

Como los que nos interesan aquí son los persuasores llamados en el oficio «muchachos de la profundidad» (depth boys), gran parte del libro se dedica a describir sus soterradas operaciones. Por tal razón añadiré lo que es obvio: la mayoría de los agentes de publicidad y de relaciones públicas, encargados de colectas, especialistas en personal y dirigentes políticos realizan un trabajo honrado y nos toman por ciudadanos razonables, lo seamos o no, desempeñando así un importante y constructivo papel en nuestra sociedad. La propaganda, por ejemplo, no sólo cumple una función vital al promover nuestro crecimiento económico, sino que constituye además un colorido y recreativo aspecto de la vida norteamericana; una buena parte de las creaciones de la publicidad son obras de arte honestas y de buen gusto.

En cuanto a los nuevos operadores de las profundidades, algunos de ellos tienen sus buenas razones para obrar sin ruido. Muchas veces se me cerraron las puertas cuando quise obtener información directa en ciertas compañías dedicadas evidentemente a exploraciones de profundidad. En dos casos en los que unos altos empleados de dichas compañías me habían informado con sinceridad, poco tiempo después fui llamado por los mismos, quienes me confesaron que habían hablado de más, pidiéndome que no los identificara ni a ellos ni a sus compañías o productos, de modo que pura respetar su pedido los dejo en el anonimato. Otros, en particular los de las organizaciones de investigación, hablaron con tal franqueza y profusión de detalles de sus hallazgos y operaciones que, aunque admiraba su sinceridad, me preguntaba hasta qué punto se hablan insensibilizado a la deshumanización que representaba su tarea. Algunos demostraron tanto afán por proporcionarme explicaciones y ejemplos que ahora me veo en aprietos para relatar en frías letras de molde algo de lo revelado. Sin embargo, lo haré, y espero que ellos no se ofendan demasiado. Debería quizás agregar en justicia que las revistas especializadas de los persuasores publican en ocasiones penetrantes comentarios sobre algunas de las manipulaciones de los colegas.

El analista motivacional y el manipulador de símbolos, al mancomunar sus talentos y tener a su disposición millones de dólares, integran un equipo fascinante y muchas veces inquietante. Los resultados de sus maniobras sugieren que aún están lejos de ser infalibles. Muchos están incluso dispuestos a admitir que sus técnicas no son todavía precisas. Pero los comienzos son alarmantes.

Los manipuladores de la profundidad están adquiriendo, con sus operaciones por debajo de la superficie de la vida norteamericana, un poder de persuasión que ya es asunto de justificable preocupación pública.

CÓMO SE PERSUADE A LOS CONSUMIDORES

2

LA DIFICULTAD CON LA GENTE

«En muy pocos casos sabe la gente lo

que quiere, aunque diga que lo sabe».

Advertising Age.

La inclinación a encarar la propaganda según el planteamiento en profundidad la crearon en gran parte las dificultades que los especialistas en comercialización encontraban de continuo al tratar de persuadir a los norteamericanos para que compraran todos los productos que las compañías podían fabricar.

Una dificultad particularmente inquietante la constituía la manifiesta volubilidad e imprevisibilidad de los clientes en potencia. Los especialistas en ventas sufrían repetidas pérdidas graves en campañas que según todas las leyes de la lógica deberían haber tenido éxito, por lo que comenzaron a experimentar creciente insatisfacción por los métodos convencionales de conquistar el mercado. Los del oficio denominan por lo común a estos métodos «cuenta-narices» («nose counting»); consisten en determinar, por ejemplo, el porcentaje de mujeres casadas, entre veintiún y treinta y cinco años, de Omaha, Nebraska, que declaran que comprarán una estufa de tres patas si su costo no asciende a más de 249 dólares.

Los vendedores descubrieron luego que la dificultad radicaba en que lo que la gente decía a los entrevistadores tenia una relación muy remota con la manera de reaccionar al comprar una estufa de tres patas o cualquier otra cosa.

Muchos perspicaces vendedores comenzaron gradualmente a desconfiar de tres suposiciones básicas, que tenían por ciertas en sus esfuerzos por ser lógicos, en relación con el comportamiento previsible de los seres humanos, el de los clientes en particular.

En primer lugar, llegaron a la conclusión de que no ha de suponerse que la gente sabe lo que quiere.

Un gran fabricante de «ketchup» recibía continuas quejas por sus envases, de modo que realizó una encuesta. La mayoría de los entrevistados declaró que prefería un tipo de botella que se estaba estudiando. Cuando la compañía realizó el gasto de lanzar en mercados de prueba su nuevo envase, éste fue rechazado de manera abrumadora por preferirse la botella anterior, incluso entre aquellas personas que se habían manifestado a favor de la nueva botella en las entrevistas. En otra encuesta realizada entre bebedores de cerveza, los hombres expresaron una marcada preferencia por una «rica cerveza seca». Cuando se les preguntó cómo una cerveza podía ser seca, se quedaron mudos. Los que pudieron elaborar alguna respuesta revelaron ideas muy dispares entre sí.

En segundo lugar, algunos vendedores llegaron a la conclusión de que no cabe suponer que la gente diga la verdad sobre sus preferencias y aversiones aun en el caso de conocerlas. En cambio encontraron que es más probable que se obtengan respuestas que protejan a los informantes en su resuelto empeño por aparecer ante el mundo como seres verdaderamente sensatos, inteligentes y racionales. Una agencia consultiva sobre dirección de empresas afirma que aceptar la palabra de un consumidor respecto a lo que quiere es «el índice menos fidedigno que el fabricante puede adoptar sobre lo que debe hacer para ganar clientes».

La Advertising Research Foundation (Fundación de Investigaciones Publicitarias) encargó a algunas revistas la tarea de preguntar al público qué revistas leían con más frecuencia, aceptando ingenuamente como válidas las respuestas dadas. Luego sacó la conclusión de que la gente admite leer sólo revistas que gozan de gran prestigio. Un investigador afirma que si se tomaran en serio las contestaciones de la gente debería suponerse que el Atlantic Monthly es la revista más leída en Norteamérica y que las revistas de escándalos son las menos leídas, cuando éstas tienen un tiraje veinte veces mayor que el del Atlantic Monthly.

Un cervecero que fabricaba dos tipos de cerveza realizó una encuesta para establecer qué clase de gente bebía cada tipo, con el fin de ofrecer una guía a los vendedores que trabajaban con él. Se preguntó a los compradores si preferían el tipo corriente de cerveza o el más liviano. Ante el asombro del cervecero, la gente informó que prefería la cerveza liviana en una proporción de uno a tres, aunque la verdad era que durante muchos años la compañía, para satisfacer la demanda de consumo, había estado produciendo nueve veces más cerveza corriente. Por lo tanto, dedujo que haber formulado tal pregunta era como haber preguntado: ¿Bebe usted la clase de cerveza preferida por la gente fina y de buen gusto, o bebe usted simplemente el artículo ordinario?

El Color Research Institute (Instituto de Investigación del Color) realizó un experimento después de haber puesto en tela de juicio la sinceridad de los comentarios de la gente. Mientras esperaban la iniciación de una conferencia, unas damas tenían la oportunidad de elegir entre dos salones de espera. Uno era una moderna habitación funcional de tonos suaves, cuidadosamente diseñada para que descansara la vista y se obtuviera una sensación de reposo. El otro cuarto era una sala tradicional llena de muebles de estilo, alfombras orientales y lujoso empapelado.

Casi todas las damas se dirigieron instintivamente al moderno salón de estilo sueco para esperar la conferencia. Sólo cuando no hubo más asientos disponibles allí empezaron a pasar a la sala suntuosa. Después de la conferencia se preguntó a las damas cuál de los dos salones preferían, a lo que un 84% contestó, después de considerar atentamente ambas piezas, que el salón de estilo tradicional era más de su agrado.

En otro caso el mismo instituto peguntó a un grupo de gente si pedían dinero prestado a compañías de préstamos particulares. Todos dijeron que no y algunos lo dijeron en tono muy airado. La verdad era que todos los entrevistados habían sido seleccionados de las listas de clientes de una compañía de préstamos.

Los psicólogos de la agencia de publicidad McCann Erickson preguntaron a un grupo de gente por qué no compraban el producto ofrecido por un cliente suyo: arenques ahumados. Ante las preguntas directas, la mayor parte de los entrevistados adujeron que no les gustaban los arenques. Sin embargo, una investigación más profunda reveló que el 40% de dichas personas no habían probado ni un arenque en toda su vida.

Por último, los vendedores infirieron que es peligroso suponer que la gente se comporta de manera racional.

El Color Research Institute tuvo una alarmante revelación de tal tendencia a la irracionalidad al probar diseños de paquetes de un nuevo detergente. Quería dilucidar si una mujer es influida más de lo que cree por el envoltorio al formarse una opinión del producto. Proporcionó a las amas de casa tres cajas diferentes llenas de detergente, pidiéndoles que las usaran durante algunas semanas para informar al cabo de ellas cuál era la mejor para lavados delicados. Se dio la impresión a las amas de casa de que se les habían entregado tres tipos diferentes de detergente, cuando en realidad sólo las cajas eran distintas.

En el dibujo de una caja predominaba el amarillo, color que los técnicos en ventas estaban convencidos de que era el mejor para los escaparates y estanterías por su fuerte impresión visual. En la segunda caja predominaba el azul sin nada de amarillo, y la tercera era azul con salpicaduras amarillas.

En sus contestaciones las amas de casa declararon que el detergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos casos alegaron que había arruinado sus ropas. En cuanto al detergente de la caja azul, las amas de casa lo imputaron en muchos casos que dejaba sus ropas con aspecto sucio. La tercera caja, que según el instituto tenía un equilibrio ideal de colores, recibió una abrumadora cantidad de respuestas favorables. Las mujeres utilizaron palabras tales como «hermoso» y «maravilloso» al describir el efecto del detergente de dicha caja sobre sus ropas.

Un bazar cuyos dueños consideraban con creciente escepticismo la racionalidad de sus clientes puso a prueba un experimento. Uno de los renglones de menor salida era un artículo que valía catorce centavos. Cambió el precio ofreciendo dos de dichos artículos por veintinueve centavos. Las ventas aumentaron rápidamente en un 30% al ofrecerlo a precio «rebajado».

Uno de los errores más caros en la historia de los negocios fue la suposición por parte de la Chrysler Corporation de que la gente compra automóviles de acuerdo con un planteamiento racional. A principios de la década de 1950, llegó a creer, basándose en encuestas directas entre los consumidores y los razonamientos de sus muy sensatos y previsores jefes, que la gente preferiría comprar un auto a tono con los tiempos, un auto sin adornos superfluos, un auto sólido y de fácil estacionamiento. Como las calles y playas de estacionamiento se hallan cada vez más congestionadas de vehículos parecía lógico introducir un auto más compacto con una base más corta.

En 1953. Tide, una de las revistas de más circulación entre directores de empresas y especialistas en mercado, preguntó: «¿Es este el fin del auto grande y ancho?» y se refirió a la decisión afirmativa de la Chrysler y al consiguiente cambio revolucionario en sus modelos. Citó en efecto las palabras del director de diseñadores de la compañía: «La gente ya no quiere un auto grande y ancho. El público reclama un auto pequeño». El articulo también mencionaba que la Chrysler había enviado recientemente por correo a los accionistas un folleto titulado Leadership in Engines (A la Vanguardia en Máquinas), un terreno en que creía no tener rival.

¿Qué sucedió? Las ventas de la Chrysler, que ascendían a un 26% del mercado en 1952, se redujeron a un 13% en 1954. La compañía se desesperó. Analizó más a fondo lo que sucede al vender autos y reformó completamente su modelo. El resultado lo muestra otro articulo publicado en Tide dos años después, que dice:

«La Chrysler, que se iba barranca abajo en 1954, está recuperando la plaza… Una ojeada a los productos de este año da cuenta de ello. La gente quiere autos largos y bajos hoy día. De modo que algunos de los nuevos modelos de la Chrysler tienen ahora 16 pulgadas más de longitud y son 3 pulgadas más bajos. El Plymouth es en la actualidad el coche más largo de precio bajo. El Dodge es el primer auto con exteriores de tres colores».

Afortunadamente para la Chrysler, su participación en el mercado aumentó muy sustancialmente en 1955. Tide calificó este repunte como uno de los cambios más sensacionales en la historia del mercado.

La costumbre de cepillarnos los dientes constituye ejemplo claro de comportamiento que no parece a primera vista irracional. Si se pregunta a la gente por qué se cepilla los dientes, la mayoría contestará que su propósito principal es eliminar las partículas alimenticias que quedan en los resquicios de los dientes para combatir de tal modo los gérmenes nocivos. Los productores de dentífricos aceptaron esta explicación durante muchos años y basaron sus campañas de venta en ella. Los agentes de propaganda que realizaron un estudio sobre nuestros hábitos de higiene bucal llegaron, sin embargo, a encontrar una contradicción: comprobaron en efecto que la mayoría se cepilla los dientes una vez por día, y en momentos que no guardan la menor relación con la higiene dental, es decir, a la mañana antes del desayuno, después de que los gérmenes nocivos han tenido toda la noche para realizar su trabajo destructor, y antes de que el desayuno renueve el ejército de bacterias.

Una agencia de publicidad, asombrándose de este comportamiento a todas luces irracional, hizo un estudio más completo de las razones por las que nos lavamos los dientes y llegó a la conclusión de que nos mueven diversos motivos según nuestra personalidad. Algunas personas, en particular las hipocondríacas, se preocupan de veras por dichos gérmenes y tratan de impedir que corrompan la dentadura. La insistencia de los últimos años sobre las maravillosas pastas para evitar las caries ha aumentado el volumen de este grupo. Otras gentes, en su mayoría extravertidos, se cepillan los dientes con la esperanza de lucirlos lustrosos y brillantes. La mayoría de la gente, sin embargo, se limpia los dientes en primer lugar por una razón que tiene poco que ver con la higiene dental o con los mismos dientes. Utilizan pasta y cepillo para enjuagar a fondo la boca, para sacarse el mal gusto que se acumula por la noche, es decir, persiguen una sensación relacionada con el sentido del gusto, como parte de un ritual al comenzar un nuevo día. Dos por lo menos de las principales casas vendedoras de pasta dentífrica comenzaron a vislumbrar lo acertado de este punto de vista en 1955 y 1956. Una de ellas prometió «un gusto limpio en la boca» y la otra proclamó que la pasta que fabrica «limpia su boca mientras protege sus dientes». Hace poco una nueva agencia de publicidad se ha encargado de patrocinar a una de dichas pastas, y dirige la propaganda hacia el extravertido que hay en nosotros mediante el slogan «Usted se preguntará dónde quedó lo amarillo… Nos informan que da buenos resultados, lo que simplemente demuestra que siempre hay más de una manera de ganar clientes».

El semanario Business Week, comentando el frecuente comportamiento irracional de los consumidores, dijo: «Las personas no parecen ser razonables». Sin embargo, agregó: «Pero las personas se mueven por motivos. Su conducta adquiere sentido si se la considera según sus propósitos, y las necesidades y motivos personales. Ese parece ser el secreto para comprender o manipular a los seres humanos».

Otro aspecto de la conducta humana, asombroso para los vendedores, es que la gente se satisface demasiado fácilmente con lo que ya posee. La mayoría de las fábricas tienen depósitos, cada vez mayores, llenos de mercaderías por colocar.

A mediados de la década del cincuenta los fabricantes habían alcanzado una producción fabulosa, y la automatización prometía resultados aun más fabulosos. Desde 1940, la producción total nacional ha aumentado en más del 400% y la productividad por hombre-hora se duplica cada cuarto de siglo.

Este panorama de abundancia permitía la brillante esperanza de que cada mortal gozara de un nivel de vida en perpetuo aumento. Tal punto de vista recibió amplia publicidad. Pero también había otra manera de considerar las cosas: que debemos consumir cada día más, nos guste o no, para bien de nuestra economía.

A fines de 1955 la publicación religiosa Christianity and Crisis comentaba con acento grave aspectos de la «economía norteamericana en constante crecimiento». Observaba la presión ejercida sobre el hombre norteamericano para que «consuma, consuma y consuma, aunque no necesite o incluso no desee los productos que se le meten por las narices». Añadía que la dinámica de un sistema en continua expansión requería que «se nos persuadiera a consumir para satisfacer las necesidades del proceso productivo».

Con la creciente productividad y prosperidad el norteamericano medio había quintuplicado su reserva de dólares con respecto a 1940, o sean los dólares que le quedaban después de cubrir las necesidades básicas e inmediatas. Pero el dinero sobrante es asimismo dinero diferible, pues podemos dejar de invertirlo si ya estamos satisfechos con lo que tenemos. El riesgo que suponían tantos dólares sobrantes en nuestros bolsillos, lo resumió de elocuente manera en el número del 24 de octubre de 1955 del Advertising Age, en un artículo firmado, un jefe de la casa editora McGraw-Hill, al afirmar:

«Como nación somos tan ricos que los consumidores no sienten ya la inmediata necesidad de comprar una proporción grande —quizá un 40%— de lo que se produce, y esta presión será progresivamente menor en los años venideros. Pero si los consumidores ponen en práctica su opción de no comprar una gran cantidad de lo producido, no tardará mucho en presentarse una gran depresión».

El punto de vista que virtualmente todos los productores adoptaron al verse ante una amenaza de una superproducción, lo expuso el senador Alexander Wiley, de Wisconsin, conocido a veces como «el senador del queso», en una frase que pudo parecer cómica a los que no eran habitantes de su Estado. En efecto, por el año 1955, cuando Norteamérica se vio tan saturada de queso que éste incluso se almacenaba en los barcos en desuso de la segunda guerra mundial, debido en gran parte a la superproducción de su Estado, el senador dijo: «Nuestro problema no consiste en que se produce demasiado queso sino más bien en que se consume poco».

A principios de la década, con la amenaza de la superproducción en muchos frentes, cambié fundamentalmente la preocupación de quienes ocupaban cargos directivos. La producción pasó a ser un problema relativamente secundario. Los planificadores cambiaron su enfoque: consideraron en primer lugar el mercado y luego la fabricación. El presidente de la National Sales Executives exclamó, en efecto: «El capitalismo ha muerto; ¡reina el “consumismo”!».

En las convenciones de directores se habló de «la revolución del mercado» y se consideró ampliamente cómo estimular mejor el consumo creando en la gente necesidades de las que todavía no tenían conciencia. Un fabricante de autos habló de aumentar sus ventas vendiendo autos a aquellos «que todavía no saben lo que necesitan».

Esta urgente necesidad de estimular al público procuró nuevas glorias, prosperidad y poder a los estimuladores profesionales de la industria norteamericana, particularmente a los hábiles persuasores de la Madison Avenue de Nueva York, conocida como «el callejón de la propaganda». En 1955, se gastaron 9 000 000 000 de dólares en la publicidad de los Estados Unidos con un aumento de mil millones desde 1954 y de tres mil millones desde 1950. Por cada hombre, mujer y niño americanos se invirtieron alrededor de 35 dólares para persuadirlos a que compraran productos industriales. Algunas fábricas de cosméticos comenzaron a gastar un cuarto de sus ingresos de ventas en promoción y propaganda. Hasta se dijo que un magnate del cosmético había declarado: «Nosotros no vendemos lápiz labial, compramos clientes».

Lo que intimidaba a los estimuladores era el hecho de que la mayoría de los norteamericanos ya poseían estufas y cocinas, automóviles, aparatos de televisión, ropas, etc., en perfecto uso. Les resultaba intolerable esperar hasta que dichos productos se gastaran o cayeran en desuso antes de urgir a sus dueños a reemplazarlos. Cada vez con más insistencia los agentes de propaganda comenzaron a hablar de la conveniencia de crear el «desecho psicológico».

En una conferencia de fabricantes de cocinas de gas se exhortó a los asistentes a emular a los fabricantes de autos, más al día en esto de crear el desecho psicológico. Se les recordó que los vendedores de autos se esfuerzan por que todo el mundo se sienta avergonzado de manejar un mismo coche más de dos o tres años. El director de la American Color Trends les espetó lisa y llanamente a los fabricantes de cocinas de gas: «Señoras y señores, ustedes saben tan bien como yo que hay demasiadas amas de casa que suponen que “cualquier artefacto sirve mientras funcione bien”». Describió luego la reciente tendencia a cambiar el color de muchos productos y explicó: «Todo ello tiene que ver con lo que ustedes pueden hacer para poner fuera de uso los artefactos de gas».

Hacia mediados de la década en curso muchos consejeros psicológicos impulsaban a los comerciantes a convertirse en «mercaderes del descontento». Un director de una compañía de publicidad exclamó con fervor: «Lo que hace grande a este país es la creación de necesidades y deseos, la creación de la insatisfacción por lo viejo y fuera de moda».

Un tercer problema que obligó a los especialistas en mercado a buscar instrumentos de persuasión más poderosos fue la creciente similitud de los productos, resultado de la mayor estandarización. Había demasiada gente que opinaba tranquilamente que las marcas de nafta eran «todas iguales» e igualmente buenas. Pierre Martineau, director de investigaciones del Chicago Tribune, preguntó con franqueza a un grupo de agentes de propaganda: «¿Qué diferencia hay en realidad entre las marcas de nafta, de neumáticos, de tabaco para cigarrillos, de jugo de naranja, de leche y lo demás?… ¿Qué va a hacer la propaganda cuando las diferencias sean triviales o no existan?».

¿Cómo podemos dirigimos a un presunto cliente para convencerlo de que debe jurar fidelidad a nuestra marca cuando la verdad es que todas las marcas son esencialmente idénticas en sus características físicas? Este era el verdadero problema para los agentes de publicidad. El presidente de una agencia de propaganda, David Ogilvy, lo comentaba diciendo: «Me sorprende encontrar tantos hombres dedicados a la propaganda, incluso de la nueva generación, que creen que se puede persuadir a las mujeres mediante la lógica y los argumentos para que compren una marca en lugar de otra, incluso cuando las dos marcas en cuestión son técnicamente idénticas… Cuanto mayor es la similitud entre los productos, menor es el papel que desempeña la razón en la selección de las marcas. No hay en realidad ninguna diferencia significativa entre las distintas marcas de whisky o de cigarrillos o de cerveza. Todas son iguales. Lo mismo pasa con las mezclas para hacer tortas y con los detergentes y los automóviles». (Esto no quería significar, por supuesto, que todas las marcas de artículos son iguales. En algunos renglones existen diferencias substanciales. Y es también verdad que la mayoría de las compañías se esfuerzan con denuedo por desarrollar diferencias entre los productos).

En una conferencia anual de agentes de propaganda se hizo un llamado para conseguir más «artistas con talento» en el arte de la persuasión, con el fin de encarar este problema de la rápida disminución de las diferencias entre los artículos.

De modo que fueron varias las razones que obligaron a los especialistas en mercado a buscar técnicas nuevas y más penetrantes de persuasión, a realizar estudios más profundos, a utilizar mejores anzuelos. Necesitaban técnicas para pescar clientes que fueran suficientemente poderosas y, sin embargo, no acarrearan dificultades con la Federal Trade Commission (Comisión Federal de Comercio), que había adoptado una actitud severa y desaprobaba las afirmaciones y promesas demasiado extravagantes, características de la publicidad de ayer.

Un vendedor de autos de Atlanta resumió en estas coloridas palabras la búsqueda de métodos más persuasivos de venta, al referirse a su problema de vender autos en un mercado poco favorable: «Si el negocio empeora, tendremos que dar un golpe en la cabeza al cliente y hacerlo firmar mientras esté inconsciente».

Al utilizar la palabra «inconsciente», como veremos, había hablado, sin saberlo, como un profeta.

3

LOS AGENTES PUBLICITARIOS SE CONVIERTEN
EN HOMBRES DE LA PROFUNDIDAD

«El afán del hombre de negocios por promover las ventas

lo está conduciendo a un extraño mundo selvático:

la subconsciencia».

Wall Street Journal

Al tratar de encarar los problemas del mercado según un enfoque más profunde los comerciantes norteamericanos comenzaron a plantearse serias preguntas. Se preguntaron por qué diablos los clientes actúan como lo hacen. ¿Por qué compran o se niegan a comprar determinados productos? Al acudir a los consultores psicológicos en busca de orientación, se encontraron tratando de comprender y explorar los profundos factores inconscientes y subconscientes que motivan los actos humanos. Al hacerlo buscaban no sólo aumentar sus conocimientos sino también, para usar una frase en boga, «gatillos de acción».

Estos «gatillos» tendrían su utilidad una vez que se diagnostican las motivaciones reales. Podría servir de guía el libro de Clyde Miller, The Process of Persuasion, en donde se señala que los persuasores astutos siempre usan palabras e imágenes a modo de gatillos para provocar las reacciones deseadas. Una vez que se establecen las pautas reactivas en función de la persuasión, se pueden convencer cantidades de gente al por mayor, porque todos nosotros, según señala el profesor Miller, somos «seres de reflejos condicionados». Según su opinión, el quid de todos los oficios persuasivos, ya sea el de vender refrescos o una filosofía política, es provocar estos reflejos condicionados poniendo en juego palabras, símbolos o actos que actúen como gatillos.

Un columnista encargado de publicidad, Charles M. Sievert, del New York World-Telegram and Sun, al comentar esta moderna orientación del pensamiento, informaba que los comerciantes buscan la manera de precondicionar al cliente para que compre sus productos «grabando al agua fuerte en el cerebro del consumidor» el producto y su historia.

Los que se dedican a la propaganda, en su celo por avizorar nuevas perspectivas, comenzaron a hablar de los diferentes niveles de la conciencia humana. Según veían las cosas, había tres niveles principales que les interesaban.

El primer nivel es el consciente y racional, en el cual la gente sabe lo que está pasando y puede decir por qué. El segundo nivel, más profundo, se llama preconsciente o subconsciente, e involucra el área en que una persona puede conocer de manera incierta lo que está pasando en sus propios sentimientos, sensaciones y actitudes, pero no está dispuesta a decir por qué. Es el nivel de los prejuicios, suposiciones, temores, incitaciones emotivas, etc, Por último, está el tercer nivel en el que nosotros no sólo no nos damos cuenta de nuestras verdaderas actitudes y sentimientos sino que tampoco los discutiríamos en caso de poder hacerlo. La exploración de nuestras actitudes hacia los productos en el segundo y tercer nivel se denomina la nueva ciencia del análisis o investigación motivacional, o simplemente IM.[1]

La IM no se consagró como movimiento serio hasta más o menos 1950. No sabemos muy bien quién es el precursor de la IM, pero dos hombres se disputan en verdad el título de «padre» del planteamiento en profundidad: Ernest Dichter, presidente del Institute for Motivational Research, Inc. y Louis Cheskin, director del Color Research Institute of America. Ambos insisten ahora en que ya proponían métodos de exploración profunda en la década del treinta. El doctor Ditcher, por ejemplo, dice: «Ya han pasado dos décadas desde que utilicé por primera vez los términos “investigación motivacional” y “entrevistas profundas”. No vislumbré que se convertirían en términos corrientes y que muchos declararían practicar tales técnicas de investigación». Por otra parte, el personal del señor Cheskin informa que su director se dedicaba a IM ya en 1935, y el instituto a su cargo cita en un folleto diez “iniciativas” diferentes por él propugnadas. Por ejemplo, sostiene que el instituto fue el primero «en aplicar técnicas psicoanalíticas a las investigaciones del mercado». En 1948, el Señor Cheskin publicó un artículo en la Harvard Business Review titulado «Enfoque indirecto de las reacciones del mercado», que constituye indudablemente un hito en los primeros esfuerzos de este movimiento por adquirir respetabilidad.

Una década por lo menos antes de la aparición de estos estudiosos de las motivaciones, sin embargo, las agencias de publicidad andaban ya tanteando la psique humana en busca de grietas. J. Walter Thompson, por ejemplo, consultó al famoso psicólogo conductista John B. Watson. Otro de los precursores del planteamiento en profundidad aplicado al comercio fue el profesor Dale Houghton, de la Universidad de Nueva York. En la década de 1930, estudió dieciocho irritantes comunes del organismo humano, como los dientes sucios, el estreñimiento, la tos, los dolores de cabeza, y en qué grado la mención de tales irritantes producía en la mente imágenes de productos específicos para aliviarlos.

Sin embargo, como movimiento de masas, la IM es un fenómeno de posguerra. Uno de los primeros documentos sobre la IM es el número de abril de 1950 del Journal of Marketing, órgano de la American Marketing Association. En él se incluían cuatro importantes artículos sobre el planteamiento en profundidad. A los pocos meses, el Printer’s Ink, un periódico comercial, editaba el trabajo de James Vicary que explicaba «Cómo pueden aplicarse los métodos psiquiátricos a la investigación del mercado».

Las agencias de publicidad continuaron utilizando métodos convencionales de investigación pero comenzaron a explorar cada vez en mayor medida las posibilidades de la IM. Algunos reacios agentes de publicidad se negaron a aceptar la IM, e insistieron en que seguirían apelando al público mediante el recitado de «los beneficios de los productos» que patrocinaban. Cuando un apóstol de la IM se dirigió a una reunión de agentes de publicidad de Filadelfia, advirtió: «A algunos de ustedes les resultará difícil aceptar el cambio, porque estoy literalmente demoliendo la noción que afirma que la lógica y los propósitos dirigen todas las acciones que llevamos a cabo».

El director de investigaciones de una agencia publicitaria muy importante, hombre muy alerta, me explicaba cómo se había convertido en entusiasta del planteamiento en profundidad. Le pregunté entonces si había algo en sus antecedentes personales que revelara un interés previo en la psicología. Me contestó que su madre era psicoanalista y que él mismo había trabajado como ayudante en un manicomio.

Ya en 1941 el doctor Dichter exhortaba a las agencias de publicidad para que reconocieran lo que en realidad eran: «unos de los más avanzados laboratorios de psicología». Dijo que la agencia de publicidad próspera «manipula los motivos y deseos humanos y engendra una necesidad de bien desconocidos o inclusive rechazados hasta entonces entre el público». Al año siguiente, Advertising Agency publica la declaración de un agente de propaganda que afirmaba que la psicología no solamente es una promesa para comprender a la gente sino «también para regular en última instancia su conducta».

Con todo este interés en manipular el subconsciente del cliente, el viejo lema «que el comprador sea cauto» comenzó a adquirir un significado nuevo más profundo.

Cuatro de los periódicos más respetados y leídos por los del gremio de la propaganda y del mercado (Advertising Age, Printers Ink, Tide y Business Week) comenzaron a prestar cada vez más atención en sus columnas a la IM (Entre 1943 y 1954 Printers Ink publicó treinta y seis artículos sobre análisis motivacional). Algunos de los colaboradores regulares de Advertising Age que pertenecían a la llamada «vieja escuela» dejaban incluso deslizar algunos términos del nuevo lenguaje de las profundidades. James Woolf, por ejemplo, convenía en que «aunque no coincido del todo con lo que Dave Ogilvy ha dicho (sobre las imágenes de las marcas), creo que el concepto de imagen es muy importante. Todos nuestros anunciadores deberían examinar cuidadosamente cómo me gustaría que el público reaccionara, quizás subconscientemente, ante mi compañía y mi marca de fábrica».

Business Week publicó en agosto de 1954 una serie de tres artículos sobre la IM, que luego editó en un opúsculo titulado «Business Week Reports to Executives on the New Science of Motivation». (Informes de Business Week a los jefes de empresas sobre la nueva ciencia de la motivación). Sales Management publicó una serie de dos artículos firmados por el doctor Dichter a principios de 1955 sobre «¿Cuáles son las VERDADERAS razones por las que la gente compra hoy?». Y en junio de 1956, si todavía cabía alguna duda respecto al reconocimiento alcanzado por la IM, quedó desechada cuando la mundana revista Fortune, de enorme prestigio en el mundo de los negocios, dedicó un artículo de primera plana a la IM en el que la elogiaba en calurosos términos.

Como el interés por la IM continuara in crescendo durante 1953 y 1954, la Advertising Research Foundation, entidad no lucrativa, nombró una comisión especial para que se expidiera sobre la IM con la presidencia del doctor Wallace Wulfeck, psicólogo e investigador de agencias de publicidad. Tal entidad editó una serie de libros y folletos para que sirvieran de guía a los interesados en la publicidad en ese extraño mundo selvático por el que comenzaban a internarse. Entre estas publicaciones, figuraban una bibliografía de libros y artículos mediante cuya lectura fuera posible enterarse del tema para poder abordarlo en conversaciones.

Un librito titulado The Language of Dynamic Psychology as Related to M. R. (El lenguaje de la Psicología Dinámica en lo que se refiere a la IM), que constituía una manuable guía sobre los trabalenguas que acompañan a la nueva ciencia, es decir, palabras tales como autismo, catarsis, compensación, confabulación.

Una guía de las organizaciones que llevan a cabo investigaciones motivacionales, incluyendo ochenta y dos entidades que se decían en condiciones de emprender investigaciones profundas por encargo de clientes. El precio de este pequeño manual: 25 dólares.

Un voluminoso libro titulado Motivational Research in Advertising and Marketing (Investigación motivacional en la propaganda y la comercialización) publicado por la Fundación y escrito por George Horsley Smith, psicólogo de Rutgers. Su solapa prometía «ser de interés para todos los que desean conocer o utilizar las novísimas técnicas de investigación, a fin de efectuar un estudio práctico de los más sutiles aspectos de las motivaciones humanas».

Una guía de las personas dedicadas a la sociología que se interesan en la Investigación Motivacional, con nombres y hechos referentes a 150 de ellas, la mayoría de las cuales trabajan en universidades. Precio de la guía: 25 dólares.

Este reclutamiento de científicos era esencial para cualquier esfuerzo serio en pro de las exploraciones profundas. La tradición de los hombres de ciencia norteamericanos había sido dedicarse a cuestiones más esotéricas o clínicas. En cuanto urgió la necesidad de vender productos por miles de millones de dólares, estos sociólogos fueron cada vez más solicitados hasta que formaron, en número creciente, una inquietante alianza con los hombres de negocios. El doctor Smith aconsejaba en su libro sobre IM a los agentes de publicidad que procedieran con delicadeza en sus tratos con los universitarios. Algunos de ellos podían ser poco prácticos o ingenuos respecto a problemas comerciales, podían tener ideas exageradas sobre la exactitud requerida en un sencillo estudio sobre una pequeña plaza o podían renunciar a sus principios científicos para salir del paso cuando se les pedía una pronta respuesta.

Por fortuna para los agentes de propaganda la oferta de personas dedicadas a las ciencias del hombre se ha multiplicado velozmente durante los últimos años. Hay por ejemplo en la actualidad por lo menos siete mil psicólogos acreditados. Al principio a los agentes de publicidad no les resultó nada fácil meterse en la cabeza los distintos tipos de esta clase de científicos. Se les había informado que los sociólogos y los antropólogos se ocupan de las agrupaciones humanas en tanto que los psicólogos y los psiquiatras se ocupan de lo que sucede en la mente individual.

A medida que aumentaban las filas de los especialistas en las ciencias del hombre aumentaba también el número de los que se dedicaban a realizar estudios profundos para los especialistas en mercado. Hacia 1955, por ejemplo, la agencia de publicidad McCann-Erickson de Nueva York empleaba cinco psicólogos en su departamento especial de motivaciones, según me he informado. La revista The Reporter publicó un informe sobre las agencias publicitarias según el cual casi todas ellas empleaban especialistas en IM En él se decía: «Las agencias que todavía no tienen “reducidores de cabezas” permanentes se están dando prisa para contratar los servicios de firmas independientes dirigidas por psicólogos…». Y un jefe de publicidad de Rochester declaraba en un periódico del ramo: «La ciencia social en la actualidad supone un capital contable para el mundo de los negocios norteamericanos».

Los «especialistas en las ciencias del hombre» que se prestaban a estas nuevas operaciones lucrativas variaban desde despreocupados charlatanes hasta serios y competentes científicos, incluyendo a algunos de los más respetadas de la nación. Uno de éstos. Burleigh Gardner, antropólogo social de Harvard y de la Universidad de Chicago, autor de Human Relations in Industry, estableció su propia compañía consultiva, Social Research, Inc. y en 1953 explicó a la American Marketing Association la manera de poner en funcionamiento estereotipos sociales en su estrategia publicitaria.

Uno de los más distinguidos psicólogos de Norteamérica, Gardner Murphy (director de investigaciones en la Menninger Foundation), pronunció una conferencia ante el personal de una agencia de publicidad de Chicago ese mismo año sobre el tema: «La propaganda basada en las necesidades y actitudes humanas». Al año siguiente la misma agencia auspició consultas mucho más inusitadas. Alquiló un departamento en el Drake Hotel de Chicago, instaló aparatos de televisión y contrató a ocho especialistas en las ciencias del hombre de Chicago para que pasaran una jornada entera (desde las nueve de la mañana a las diez y media de la noche) observando los programas comerciales de televisión, a fin de que dieran su interpretación de los mismos a los agentes de propaganda, quienes dirigían las exposiciones hacia «temas de interés directo para la publicidad». Se servían las comidas allí mismo, y los especialistas eran dos psicoanalistas, un antropólogo cultural, un psicólogo social, dos sociólogos y dos profesores de ciencias sociales.

El análisis que estos hombres hicieron del fenomenal éxito de Arthur Godfrey, ídolo en ese entonces de las amas de casa, es de especial interés. He aquí el meollo de sus conclusiones, según información de dicha agencia:

«Psicológicamente el programa matinal del señor Godfrey crea la ilusión de la estructura familiar. Se eliminan todos los conflictos y situaciones complejas de la vida en familia para pintar una amable y reconfortante escena familiar, con una importante omisión. No aparece la madre en la familia Godfrey. Esto da la oportunidad al ama de casa de desempeñar tal papel. En la fantasía del ama de casa, Godfrey llega a Lasa como un miembro más de la familia y ella a su vez se cree un miembro especialmente invitado de la familia de Godfrey…». (Esto sucedía antes de las espectaculares desavenencias ocurridas entre los bastidores de la TV en la pequeña y feliz familia del señor Godfrey).

Quizá sea conveniente hacer una pausa, antes de entrar en materia, para mirar de cerca algunas de las principales figuras de este nuevo mundo de la exploración profunda.

No hay duda de que el más afamado de estos buzos de las profundidades es Ernest Dichter, doctor en Filosofía, director del Institute for Motivational Research. A veces se lo llama la «motivación en masa personificada». El señor Dichter tiene buen porte, usa corbata de lazo y anteojos con armazón de carey; es exuberante y se está quedando calvo. Sus honorarios por consulta son 500 dólares por día. Por esos 500 dólares el cliente está en condiciones de obtener una catarata de eficacísimas indicaciones.

Su cuartel general, al cual sólo se puede llegar por un tortuoso camino, está sobre una altura que domina el río Hudson, cerca de Croton-on-the-Hudson. Es una mansión de piedra, que contiene treinta habitaciones, en donde se pueden ver niños observando programas de televisión. En el salón en donde están los televisores hay disimulados tabiques, detrás de los cuales se agazapan a veces los observadores, y diseminados en el salón funcionan grabadores que recogen los alegres o desdeñosos comentarios infantiles.

El doctor Dichter tiene en los alrededores de su casa un «material psíquico» de varios cientos de familias, cuyos miembros están cuidadosamente clasificados en cuanto a su estructura emocional. El instituto sabe con precisión cuán seguro, ambicioso, realista y neurótico es cada uno de ellos (si lo es); y de tal manera, mediante la aplicación de varios sutiles toques publicitarios a cada uno, el instituto puede pronosticar cuál será la reacción ante un producto dirigido, por ejemplo, al hipocondríaco o al advenedizo. El instituto publica un boletín informativo mensual llamado Motivations, cuya suscripción anual cuesta a los estudiosos del mercado 100 dólares. Paga por las colaboraciones desde unos pocos cientos de dólares por un simple test sobre envases hasta 25 000 dólares por un estudio a fondo sobre un problema de ventas. El capital total del instituto era en 1955, según un informe, de unos 750 000 dólares.

El doctor nació en Viena, en donde adquirió experiencia como analista lego. Un hombre de negocios amigo mío se acuerda perfectamente de haberlo escuchado exponiendo sus teorías revolucionarias sobre la comercialización hace más de diez años, cuando todavía chapurreaba el inglés. Entonces el doctor Dichter ilustraba su concepto de «ventas en profundidad» a unos zapateros diciendo: «A las mujeres, no les vendan zapatos; ¡véndanles pies bonitos!». Hacia 1946 ya había establecido su propia agencia en los Estados Unidos para realizar estudios y hacia 1956 ya había realizado aproximadamente quinientos de ellos. En su personal hay más de veinticinco especialistas permanentes, entre los que se cuentan psicólogos, sociólogos y antropólogos. Entre sus clientes están o han estado firmas tales como la General Foods, General Mills, Lever Brothers, American Airlines, Carnation Company. Algunas de las agencias publicitarias más importantes, tales como la Young and Rubicam, han hecho consultas a su instituto y muchas otras firmas dedicadas a la publicidad, particularmente las establecidas fuera de Nueva York, han firmado con él contratos anuales.

El doctor Dichter subraya con vehemencia el factor emocional en las ventas. Sostiene que el artículo no sólo debe ser bueno sino que debe despertar nuestros sentimientos «en los profundos y recónditos escondrijos del alma». Les dice a las compañías que lo consultan que tienen la alternativa de vender seguridad emotiva o fracasar y declara que un problema fundamental para cualquier comerciante es descubrir el anzuelo psicológico necesario.

Igual encumbramiento y fama en el campo de las exploraciones profundas ha obtenido Burleigh Gardner, de la Social Research, un profesional desgreñado, amable, lento en el hablar, quien afirma que el conocimiento de la estructura de las clases sociales (junto con el aspecto psicológico) es fundamental para el comercio. Más del 60% del trabajo realizado por su firma versa sobre la motivación del consumo, y en su personal figuran más de doce profesionales de distintas disciplinas. Entre sus clientes dignos de mención se hallan General Electric, General Mills, Jewel Tea Company, United Airlines y The Chicago Tribune.

Sus relaciones con este último periódico equivalen a una alianza. Algunos de sus estudios más célebres los ha hecho por encargo del Tribune, cuyo director de investigaciones, Pierre Martineau, es probablemente, junto con Ernest Dichter, el misionero más entusiasta de la IM en Estados Unidos. Casta un promedio de 100 000 dólares anuales en estudios sociológicos y psicológicos sobre los consumidores.

El señor Martineau quedó tan interesado por las posibilidades del planteamiento en profundidad que volvió a las aulas de la Universidad de Chicago, a pesar de ser ya un hombre maduro, para estudiar psicología dinámica, sobre todo en clases nocturnas. Hombre benévolo, usa camisas color rosa porque dice que «con una camisa rosa está tratando de decir algo sobre sí mismo». Para señalar sus opiniones sobre el comportamiento de las masas cita al hablar de semántica la clásica autoridad de Korzybski, al hablar de lógica simbólica la de Whitehead, y la de Durkheim al hablar de sociología. Cuando fui a verlo uno de los libros que estaba sobre su escritorio era Basic Principles of Psychoanalysis. La última vez que se comunicó conmigo me dijo que tenía entre manos varios estudios sociológicos y agregó: «He estado formulando una exposición razonada sistemática sobre lo que está tratando de hacer la propaganda moderna, como fusión de varias modalidades de comunicación simbólica. Esto me lleva a la semántica, a la epistemología de las formas simbólicas de Cassirer y Langer, a la psicología de la estética y al comportamiento simbólico según lo interpretan los antropólogos».

Podrá parecer que quiere llenarse la boca con palabras, pero los hechos cantan en los estudios que ha dirigido, mediante la Social Research de Burleigh Gardner, para descubrir la verdadera dinámica de la compra de autos, cigarrillos y cerveza.

Otra, de las figuras que timonean la IM es Louis Cheskin, director del Color Research Instituto, también de la escuela de Chicago de exploradores profundos. Hombre regordete, lleno de vivacidad, bonachón, explica que el nombre de su firma, Color Research Instituto, es un poco engañoso. Comenzó realizando estudios sobre el color pero pronto se encontró en aguas mucho más profundas. Sin embargo, no cambió la denominación originaria porque: «Mediante nuestro nombre y nuestros estudios sobre el color podemos realizar nuestros tests en el nivel de la inconsciencia». (Sus folletos «Cómo armonizar los colores de su hogar» son buenos recursos para hacer hablar a las personas de temas que quiere investigar sin que ellas se den cuenta). Gran parte del trabajo del instituto consiste en experimentar la repercusión de los diferentes diseños de envases sobre la gente. Afirma: «Utilizamos el estudio psicoanalítico» y agrega que sus cincuenta ayudantes son graduados en psicología. Él también siguió psicología como curso principal y realizó algunos trabajos sobre psicoanálisis después de graduado. Entre las firmas que han utilizado sus servicios para probar envases se cuentan Philip Morris, Procter and Gamble, General Foods y General Mills.

El señor Cheskin cuenta con un dejo de orgullo que una vez lo consultó un cliente (Quality Bakers of America) al mismo tiempo que pedía consejo a otro prominente motivacionalista. Ustedes pueden adivinar a quién se le hizo caso. Se discutía la efectividad de una marca que llevaba impresa la imagen de una niñita y de una campaña de propaganda en que se la representara entre estrellas de cine. A este respecto relata:

«Los tests del otro y los nuestros llegaron a conclusiones casi idénticas sobre las estrellas de cine. Sobre la niñita, sin embargo, él llegó a conclusiones exactamente opuestas a las nuestras. Sus entrevistas profundas llegaron a la conclusión, según se me dijo, de que los consumidores no estaban suficientemente familiarizados con la niñita como símbolo de la marca y que no la tenían por persona real. Recomendó por lo tanto no usar la niñita como marca de fábrica. No obstante, nuestros tests, llevados a cabo en el nivel inconsciente, demostraron que la niñita provocaba el mayor número de asociaciones agradables y sólo menos del dos por ciento de asociaciones desfavorables». Agregó que se aceptó su punto de vista y que se ha representado a la niñita en todos los paquetes de la compañía.

Quizás la figura más cordial y seductora de todas las que han puesto en marcha firmas independientes en exploraciones profundas sea la de James Vicary, de James M. Vicary Company de Nueva York. Su especialidad es investigar las connotaciones de las palabras usadas en anuncios, títulos y marcas de fábrica, para encontrar los sentidos ocultos. Ha seguido estudios de psicología social y ha trabajado con muchos comerciantes diferentes. Tiene porte elegante; en realidad, bien podría creerse que está haciendo propaganda a una casa de artículos para vestir. Es miembro de la American Psychological Association, de la Society for Applied Anthropology y de la American Marketing Association. El señor Vicary es realista cuando valora la cantidad de investigación profunda necesaria para satisfacer a los clientes. Dice: «La cantidad de información que un cliente necesita es la que le dé un margen favorable sobre sus competidores y le haga sentirse seguro respecto a sus decisiones».

Una agencia de publicidad dedicada de lleno a la IM es Young and Rubicam. de las más importantes desde hace mucho por su volumen. Y&R. tiene su propio personal de especialistas en las ciencias del hombre y reconoce haber llevado a cabo con éxito muchos estudios motivacionales. Peter Langhoff, vicepresidente y director de investigaciones, explicaba que, si bien la IM no ha reemplazado a los tipos más conocidos de investigación, «creemos que se ha hecho una gran contribución y que la investigación motivacional se puede convertir en el instrumento de investigación más dinámico a nuestra disposición».

McCann Erickson es otra de las grandes agencias dedicadas intensamente a las exploraciones profundas con personal propio. Ha realizado más de noventa estudios motivacionales.

Mientras la mayoría de las grandes agencias que utilizan la IM han sido especialmente reticentes respecto a la revelación de sus proyectos específicos, a menudo teniendo buenas razones para ello, la pequeña pero ruidosa agencia Weiss and Geller de Chicago se mostró muy franca y por cierto orgullosa de las exploraciones profundas que tenía entre manos. (Al entrar este libro en prensa se anuncia el cambio de firma, que pasa a ser Edward H. Weiss & Co). Edward Weiss, su bullicioso y entusiasta presidente, declara:

«Hemos llegado a la conclusión de que, cuando se admite a los especialistas en las ciencias del hombre en nuestro gremio, la propaganda deja de ser un juego de azar para convertirse en una inversión». No sólo practica el señor Weiss el estudio en profundidad, sino que se ha enamorado de él. Ha desempeñado un cargo en el directorio del Institute of Psichoanalysis de Chicago y en la comisión directiva de la Menninger Foundation, famosa clínica mental de Kansas.

A principios de la década del 50, el señor Weiss comenzó a mandar a todo su personal «de nuevo a la escuela» para estudiar el comportamiento humano. En la «escuela» que dirige organizó un curso para el personal a cargo de respetados especialistas de las ciencias del hombre, como Helen Ross, directora del Institute of Psychoanalysis, y Lloyd Warner, sociólogo de la Universidad de Chicago. Para complementar las conferencias, ha implantado «talleres creadores», en los que miembros del personal y psiquiatras se dedican a estudiar las repercusiones emocionales de los productos específicos que la agencia está tratando de comercializar. Todas las personas que trabajan por cuenta de la agencia deben realizar lecturas regulares en los libros de la biblioteca que la misma agencia ha formado, una biblioteca especializada en ciencias del hombre y que cuenta con más de 250 volúmenes, entre los que figuran Character Analysis de Reich, Masochism in Modern Man de Reik, Lectures on Conditioned Reflexes de Pavlov. La agencia anunció con orgullo a principios de 1957 que había duplicado el volumen de los negocios en 1956, y que había conseguido nueve cuentas nuevas.

Uno de los proyectos dignos de nota de Weiss and Geller es el estudio psiquiátrico sobre el ciclo menstrual femenino y los estados emotivos concomitantes con cada una de sus etapas, El propósito del estudio, como ya he indicado, era captar el efecto de la propaganda sobre las mujeres en las distintas etapas del ciclo. En una de las fases (la alta) es probable que la mujer se sienta creadora, sexualmente excitable, narcisista, dadivosa, amante y efusiva. En la fase baja es probable que necesite y requiera atención y afecto y que delegue las cosas para que otros las hagan por ella. Se comportará de modo menos expansivo e imaginativo. El señor Weiss explica:

«Es evidente que el mensaje tiene que llegar a las mujeres que atraviesan ambas etapas si es que quiere alcanzar un máximo de efectividad. Por ejemplo, un solo anuncio sobre una mezcla para preparar tortas puede atraer a una mujer que esté en su fase creadora, para que ensaye algo nuevo y, al mismo tiempo, a otra mujer cuyas necesidades emocionales opuestas sean satisfechas por una mezcla para tortas que le prometa “ahorrarle trabajo, ajetreo y molestias”».

Así fue como los comerciantes de muchos productos muy diversos comenzaron a adoptar nuevos puntos de vista sobre sus presuntos clientes. Se exploraron los deseos, necesidades e impulsos ocultos de los clientes para encontrar sus puntos vulnerables. Entre los factores motivacionales ocultos que componen el perfil emotivo de casi todos nosotros, se encontraron, por ejemplo, la tendencia al conformismo, la necesidad de estímulo oral, el anhelo de seguridad. Una vez aislados estos puntos vulnerables, se inventaron carnadas y anzuelos psicológicos, y se los lanzaron a las profundidades del mar del comercio para que fueran tragados por los desprevenidos clientes.

4

… Y SE LANZAN LOS ANZUELOS

«Los resultados preliminares parecen indicar que la hipnosis contribuye a

proporcionar honestas razones para las preferencias de marcas de fábrica».

Una publicación de Advertising Research Foundation.

En su mayor parte las técnicas utilizadas para explorar el subconsciente se derivaron directamente de la clínica psiquiátrica. Como aconsejaba el doctor Smith a los vendedores en su libro sobre la investigación motivacional: «Se consiguen diferentes niveles de profundidad con planteamientos diferentes».

Resumiré aquí algunas de las técnicas de exploración más pintorescas puestas en uso por los exploradores profundos del comercio. Para ellos ha sido una valiosa ayuda el autorizado libro del doctor Smith.

Una de las técnicas más usadas es lo que se llama «la entrevista profunda» (depth interview). Cuando se reunieron 1100 de los más importantes dirigentes de empresa de la nación en una conferencia celebrada en Nueva York a principios de 1956 (patrocinada por la American Management Association), se les concedió el privilegio de asistir a una demostración en circuito cerrado de televisión de una entrevista profunda que llevaron a cabo en la vida real varios psicólogos.

Estas entrevistas profundas se realizan de modo muy similar a las entrevistas de los psiquiatras, excepto que no hay camilla, ya que la camilla pondría sobre aviso al consumidor que hace de conejillo de Indias. (Se induce a muchos de estos consumidores a que cooperen mediante el ofrecimiento de muestras gratis de mercaderías. A otros aparentemente les gusta ser examinados). El psicólogo, psiquíatra u otro especialista que lleva a cabo la exploración trata, de modo paciente y casual, de «tirar de la lengua al entrevistado» para que entre en un estado letárgico en el que, distraídamente, musite «los placeres, gozos, entusiasmos, angustias, pesadillas, decepciones y temores que el producto le evoca», para usar la frase del doctor Smith.

A veces estas entrevistas profundas tienen lugar con grupos de personas, porque, aunque parezca raro, el estado colectivo de ensoñación es frecuentemente más productivo. Mucha gente tiene la tendencia a inhibirse en presencia de otros menos que cuando está sola con el entrevistador, de la misma manera que algunas personas sólo se animan en las reuniones. Según lo explica el doctor Smith: «Lo que sucede es que uno del grupo hace una reflexión “osada”, egoísta o incluso intolerante. Esto incita a otro a hablar en la misma forma. Los demás creen percibir que la atmósfera se ha hecho más acogedora y por lo tanto prosiguen en el mismo tenor. De tal manera, hemos conseguido provocar discusiones muy personales sobre laxantes, tabletas para resfríos, desodorantes, reductores de peso, remedios para pie de atleta, alcohol y toallas higiénicas. En el umbral o en una sala, un entrevistado puede no querer discutir sus hábitos personales con un extraño».

Gran parte de estas exploraciones profundas para sondear el mercado se llevan a cabo mediante lo que el doctor Smith llama tests «disimulados» o indirectos. Se da la impresión al examinado de que se le está probando por razones distintas a la verdadera. La mayoría son tests que los psiquiatras llaman «proyectivos». En ellos se presenta el tema con un dibujo u otro estímulo que parece sin sentido. Hay que agregar algo para completar el dibujo, y se le pide al paciente que lo haga. Así, éste proyectará algo de sí mismo.

Uno de los más utilizados es el famoso test desarrollado por el psiquíatra suizo Hermann Rorschach. Consiste en una serie de diez láminas sobre las que están impresas manchas simétricas de tinta. Son formas ambiguas que no representan nada. El paciente ve en la imagen lo que él «necesita» ver, y de tal manera se proyecta a sí mismo, es decir, sus ansiedades, inadaptaciones, conflictos.

Muchos de los exploradores profundos del comercio prefieren el llamado TAT al Rorschach. El TAT (test de apercepción temática) en su forma clínica pura consiste en una serie de figuras impresas cuidadosamente elegidas de ilustraciones de revistas, cuadros, etc. Los especialistas en mercado, sin embargo, las adaptan incluyendo imágenes propias, figuras que piensan utilizar en su propaganda.

Esta vez se alienta al entrevistado para que se proyecte en la imagen de modo que los investigadores puedan evaluar impulsos, ansiedades, deseos y aversiones. Supongamos que en una serie de láminas se pinta a un sujeto en un aprieto ante una evidente representación de la autoridad, que puede ser el jefe, el maestro, el policía, los padres. Se le pide al entrevistado que cuente una historia sobre cada cuadro. Si en sus relatos el subordinado mata o golpea o humilla a la figura de autoridad, estamos ante una clase de temperamento; si construye un cuadro de segura y confortable dependencia con la figura de autoridad, estamos ante un caso completamente diferente.

Una variación consiste en el test de historietas ilustradas en el que el paciente tiene que escribir la leyenda correspondiente en el lugar asignado a las palabras que se representan como saliendo de la boca de los personajes. En el test pictórico de frustración de Rosenzweig, por ejemplo, uno de los personajes dice algo que evidentemente es frustrador para la otra persona representada y se le pide al examinado que indique la respuesta del frustrado. En un caso citado por el doctor Smith se representa a un hombre y a una mujer de pie cerca de su auto estacionado mientras el hombre se revisa los bolsillos en busca de las llaves. La esposa exclama: «¡Lindo momento para haber perdido las llaves!». ¿Qué replica el hombre?

Uno de los más alarmantes tests pictóricos utilizados por los exploradores del mercado es el test de Szondi. Es, según palabras de un director de investigaciones de una agencia de publicidad, una «verdadera monada». Este director lo ha usado con bebedores de whisky. El test parte de la suposición de que todos estamos un poquito locos. Se muestra al sujeto que se quiere investigar una serie de láminas con retratos de personas y se le pide que seleccione la persona al lado de la cual le gustaría más sentarse si tuviera que hacer un viaje en tren, y la persona al lado de la cual le gustaría menos viajar. Lo que no se le dice es que todos los retratados sufren de desórdenes mentales serios. Cada uno está afectado por una de las ocho enfermedades mentales (es homosexual, sádico, epiléptico, histérico, catatónico, paranoico, depresivo o maníaco). Se supone que se establecerá un acercamiento con unos más que con otros y que, al elegir el compañero de viaje, se elegirá a la persona que sufre de manera aguda el mismo estado emocional que nos afecta en forma benigna.

La agencia de publicidad en cuestión usó el test de Szondi para tratar de encontrar por qué en realidad la gente bebe whisky. Entre sus clientes se encuentran las más importantes destilerías del licor. La agencia se interesaba en diagnosticar la personalidad del bebedor consuetudinario por una razón enteramente práctica: tales bebedores dan cuenta de la mayor parte del whisky que se consume (el 85% del volumen es consumido por el 22% de los bebedores). Al utilizar el Szondi con los bebedores habituales, se les aplicó el test cuando todavía no habían ingerido ningún whisky y luego de haber bebido tres vasos. El director de investigaciones relata: «¡Se produce un cambio que le pone a uno los pelos de puntal!».

¿Por qué bebe un hombre en forma desmedida? He aquí las conclusiones: «No bebería si no obtuviera un cambio en su personalidad que lo satisficiera». Algunas de estas personas sufren cambios extremadamente sorprendentes de personalidad. Hombres mansos se ponen belicosos, etc.

Otros tests usan instrumentos para medir las reacciones fisiológicas de los sujetos, como claves de sus estados emotivos. El galvanómetro, más conocido con el nombre de «detector de mentiras», ha sido usado por el Color Research Institute y el Chicago Tribuiré, para citar sólo dos ejemplos. Se registran las reacciones fisiológicas de un sujeto mientras ve imágenes y oye sonidos que pueden ser usados para tratar de promover la venta de artículos. James Vicary, por otra parte, emplea una cámara fotográfica especial escondida que fotografía el parpadeo de la gente expuesta a varías situaciones de prueba. El parpadeo es una clave de nuestra tensión emocional o falta de tensión.

También se está usando la hipnosis en los intentos de explorar nuestro subconsciente, con el fin de encontrar por qué compramos o dejamos de comprar ciertos productos. Ruthrauff and Ryan, la agencia publicitaria neoyorquina, ha empleado a un eminente hipnotizador y un equipo de psicólogos y psiquiatras para tratar de romper nuestros bloqueos mentales, tan molestos para los investigadores cuando estamos conscientes. La agencia ha encontrado que la hipnosis agudiza nuestro poder de recordación. Podemos recordar en ese estado cosas que de otra manera no recordaríamos. Ha utilizado tal método para tratar de establecer por qué compramos determinados productos. Se cita el caso de un hombre que bajo los efectos de la hipnosis dijo por qué prefería comprar la marca de auto que siempre compraba, es decir, que en estado hipnótico fue capaz de repetir palabra por palabra un anuncio que había leído más de veinte años atrás y que le había impresionado. La agencia no dijo concretamente si en este momento utiliza los servicios del hipnotizador. Sin embargo, ello no invalida el hecho de que los resultados hasta el momento hayan tenido éxito hasta el grado de «creerse que en los años venideros será empleado regularmente».

Un agente de publicidad con el que hablé me reveló que a menudo había cavilado sobre la posibilidad de utilizar anunciadores de televisión especializados en hipnotizar, para conseguir impactos más profundos.

The London Sunday Times publicó en primera plana un artículo a mediados de 1956 que informaba que ciertos anunciadores norteamericanos estaban experimentando con los «efectos subliminales» para tratar de insinuar mensajes comerciales a la gente que había bajado sus defensas conscientes. Citó el caso de un cine de Nueva Jersey que pasaba anuncios de helados en la pantalla a intervalos regulares mientras se proyectaba el film. Estos mensajes duraban décimos de segundo, siendo demasiado cortos para que el público los reconociera conscientemente, pero lo suficientemente largos para que los absorbiera el subconsciente.

Informaba el diario que el resultado había sido un aumento sin precedentes en las ventas de helados, inexplicable a no ser por los anuncios. «Los efectos subliminales, tanto en la visión como en la audición, son conocidos para los psicólogos experimentales desde hace años», explicaba el periódico. Y pasaba a hacer reflexiones sobre el posible adoctrinamiento político consiguiente sin que el sujeto tuviera conciencia de que se ejerciera sobre él influencia alguna.

Cuando le pregunté al doctor Smith sobre el supuesto experimento con el anuncio de helados me dijo que nunca lo había oído mencionar, y expresó su escepticismo respecto al mismo.«Hay pruebas —agregó— de que la estimulación subliminal puede afectar a la gente; por ejemplo, puede condicionarse a una persona para que perciba olores y sonidos que están fuera del alcance de su conciencia. Sin embargo, esto no se consigue fácilmente con una imagen instantánea…». Cuando pregunté a The London Sunday Times sobre las fuentes de su información, un representante del diario informó: «… Aunque los hechos que publicamos están bien atestiguados, las autoridades que los respaldan no quieren ponerse de manifiesto». Y agregó: «Desde la publicación de dicho artículo, se han pasado dos programas parecidos por la televisora de la BBC, para someter al público a experimentos de naturaleza similar; pero, aunque se reconoció cierto éxito, se convino en general que tales anuncios son más adecuados para el cinematógrafo que para la pantalla más lenta de la televisión».

Aunque cada grupo de exploradores tiene una técnica preferida, puede usar muchas otras si son apropiadas. El director de investigaciones de Young and Rubicam, por ejemplo, declara: «En las investigaciones de Y&R, nos gusta pensar que practicamos el “eclecticismo”, palabra terrible que solamente significa “selección de lo mejor”. Estamos dispuestos a experimentar con entrevistas profundas, asociación de palabras, complemento de oraciones, inventarios multifásicos de la personalidad de Minnesota (que revelan incidentalmente cosas como la hostilidad hacia sí mismo o hacia el exterior) e incluso los tests de Rorschach y de apercepción temática…».

Nuestras actitudes subconscientes, por supuesto, están lejos de constituir la explicación completa de nuestro comportamiento como compradores, hecho que hasta los investigadores de la profundidad reconocen. Una venta puede ser el resultado de una mezcla de factores. El doctor Wulfeck, de la Advertising Research Foundation, señala: «Un consumidor puede tener una hostilidad interna hacia un producto, y con todo comprarlo a causa de otros hechos, como la propaganda, la distribución, la aversión hacia otra marca competidora, etc».

Incluso las agencias de publicidad dedicadas más de lleno a la investigación motivacional llevan a cabo de manera completa las dos clases fundamentales de investigación: la investigación sobre el mercado (estudio de los productos, niveles de consumo, precios, expendedores, etc.) e investigación sobre la propaganda (tests sobre distribución, frases específicas, etc.).

Parece que hay pruebas abundantes, sin embargo, que demuestran que en 1957 había un gran número de influyentes especialistas en mercado que trataban de aplicar el nuevo planteamiento en profundidad en algunos aspectos de su trabajo.

Cuando en los capítulos siguientes examinemos los casos que presentan los manipuladores de la profundidad, el lector exclamará tal vez en ocasiones que sólo las esferas más extremistas y extraviadas del comercio adoptarán tácticas semejantes. Pero aquí tenemos pruebas en contrario, que demuestran que el nuevo método —a pesar de limitaciones y falibilidades admitidas— se ha convertido en un movimiento de mucho peso en los negocios norteamericanos. Algunos de los periódicos más respetados por eminentes vendedores estadounidenses dijeron lo siguiente a mediados de la década de 1950:

Printers Ink: «Un grupo de agendas y jefes de publicidad de primera categoría, que representan a los anunciadores más conspicuos de la nación, están decididos a utilizar cada vez en mayor medida las ciencias del hombre y a sus especialistas para… proyectar sus campañas». (27 de febrero de 1953).

Tide: «Algunas de las compañías más respetadas de la nación han invertido millones de dólares en campañas de propaganda orientadas por lo menos en parte por el análisis de las motivaciones de los consumidores». (26 de febrero de 1955). Luego pasaba a informar que, según un estudio, el 33% de los más destacados especialistas en mercado de su «Lista de Personalidades» habían encargado a sus agencias de propaganda encuestas orientadas según la IM (22 de octubre de 1955).

Wall Street Journal: «Cada vez son más los estrategas de la propaganda y del mercado que adaptan sus campañas de venta a los resultados y consejos de la psicología». Dijo que Goodyear Tire and Rubber, General Motors, General Foods, Jewel Tea y Lever Brothers eran sólo unos pocos ejemplos de las grandes casas de comercio que habían realizado estudios de IM (13 de setiembre de 1954).

Sales Management calculó que se gastarían unos doce millones de dólares en 1956 en investigaciones motivacionales. (1 de febrero de 1955).

Advertising Age: «La gran noticia en materia de investigación en 1955 fue la IM, con sus defensores y sus impugnadores». (2 de enero de 1956).

Fortune: «De los 260 000 000 000 de dólares gastados en bienes de consumo el año pasado (1955), una mitad completa fue a parar a industrias en las que uno o más fabricantes principales habían ensayado la IM». Calculó que casi mil millones de dólares gastados en 1955 en propaganda provinieron de las grandes compañías que habían utilizado la IM directamente o mediante agencias de publicidad, y agregó que la IM había originado algunos de los cambios fundamentales en la propaganda. (Junio de 1956).

5

IMAGENES DE SI MISMO PARA CADA CUAL

«Las personas profesan una tremenda lealtad a la marca de cigarrillos

que fuman y sin embargo en tests no la pueden distinguir de otras marcas.

Fuman únicamente una imagen».

Del Director de investigaciones de una agencia de publicidad neoyorquina

(cuyo nombre no se publica a requerimiento del mismo).

Los vendedores, al buscar a tientas los mejores anzuelos subconscientes, se lanzaron en diversas direcciones. Una de las más exploradas fue la formación de imágenes; la creación de «personalidades» muy características y atractivas para productos que en esencia no tenían nada de característico. El propósito consistía en elaborar imágenes que surgieran ante la mera mención del producto, una vez que hubiéramos sido condicionados adecuadamente. De tal manera era posible impulsamos a una acción determinada en una situación de artículos en competencia.

Los vendedores sintieron una urgente necesidad de crear tales imágenes, como he indicado, a causa de la creciente estandarización y complejidad de los ingredientes de la mayoría de los productos, con la consiguiente dificultad para establecer una razonable preferencia por cualquiera de ellos. Se dieron tres atados de cigarrillos de marca diferente (con las etiquetas tapadas) a trescientos fumadores devotos de una u otra de las marcas usadas en la prueba, pidiéndoles que identificaran su tabaco favorito. Resultado: el 35% pudo hacerlo; y según la ley de los promedios, las adivinaciones a ciegas teman que haber ascendido a un tercio de las identificaciones correctas. En resumen, menos del dos por ciento pudo acreditarse una verdadera facultad de distinguir. Resultados bastante parecidos se obtuvieron cuando se ensayaron tests «a ciegas» con bebedores de cerveza y whisky.

Si la gente no podía preferir racionalmente, pues, había que impulsarla a que prefiriera irracionalmente, en forma fácil, cordial y emotiva.

Pierre Martineau, apóstol de la creación de imágenes, analizó el problema con sorprendente sinceridad en una charla que pronunció ante agentes de propaganda de Filadelfia a principios de 1956. Sostuvo en ella que la propaganda ha dejado de ser una discusión limpia sobre los méritos de tal o cual artículo.

«Lo que ustedes deben hacer fundamentalmente —les aconsejó—, es crear una situación ilógica. Ustedes necesitan que el cliente se enamore del producto que le ofrecen y que arraigue en él una profunda lealtad hacia esa marca cuando en realidad el contenido de la misma sea similar al de cientos de marcas competidoras». Para crear esta lealtad ilógica, dijo, la primera tarea «es crear alguna diferenciación mental, alguna individualización del producto que tiene una larga lista de competidores muy parecidos en su composición».

Mientras un competidor puede muchas veces imitar con éxito el artículo ofrecido en cuanto a los ingredientes y calidad, la imagen de una personalidad, vivida es mucho más difícil de imitar de modo que ésta puede ser un factor de ventas más digno de confianza.

La transformación del envase de margarina Good Luck, realizado por Louis Cheskin ejemplifica la utilización simple y directa de un simbolismo irracional. El paquete contenía originariamente varios elementos, incluyendo un dibujo de la margarina. En una esquina se veía un trébol de cuatro hojas. Cheskin averiguó en sus exploraciones profundas que el trébol de cuatro hojas era una «imagen maravillosa», de modo que la puso en lugar prominente mediante tres cambios sucesivos para llegar por último a diseñar un sencillo envase completamente dominado por un gran trébol tridimensional de cuatro hojas. Cheskin informa que las ventas aumentaron con cada cambio.

La firma anunciadora de David Ogilvy inventó un símbolo irracional de mucho éxito para una oscura marca de camisas: un hombre con bigotes y un parche negro en un ojo. Pronto el público aprendió que cualquier hombre que usara un parche negro en un ojo tenía que llevar una camisa Hathaway. Para probar su fe en el poder de las imágenes el señor Ogilvy comenzó a publicar anuncios muy caros a todo color y a toda plana, en revistas como el New Yorker, que no contenían ni una sola palabra, ni siquiera la palabra Hathaway. Todo lo que se mostraba era la figura de un hombre. Estaba al lado de un telescopio en un observatorio tomando notas. Tenía bigotes. Llevaba una camisa a cuadros de vivos colores. Y tenía un parche negro sobre un ojo. Las ventas de la camisa Hathaway fueron florecientes.

Los constructores de imágenes Procter and Gamble han ideado una personificación viviente para cada una de sus pastillas de jabón y de latas de grasa. El jabón marfil está personalizado por una madre y su hija rebosantes de salud, sobre un pedestal de la pureza. En cambio, la imagen ideada para el jabón Camay es la de una mujer llena de encantos. En cuanto a las dos clases de grasa, Crisco y Golden Fluffo, se realiza la diferenciación pintando a Crisco como un dietista profesional y a Golden Fluffo como una madre robusta y cordial.

Los constructores de imágenes comenzaron a buscar seriamente los tipos de imágenes que tuvieran la repercusión más profunda en el mayor número de personas. Un parche en un ojo podía vender camisas a personas refinadas, pero no producía una sacudida emocional, y los constructores de imágenes sabían que tal sacudida podía convertirse en factor decisivo para aumentar las ventas en masa. La cadena de almacenes Jewel de Chicago, en su búsqueda de una «personalidad» atrayente que le proporcionara un margen favorable sobre sus competidores, encontró en sus exploraciones profundas una prometedora solución: la cadena encarnaría las cualidades que nos gusta encontrar en nuestros amigos, es decir, generosidad, cortesía, limpieza, paciencia, sinceridad, honestidad, simpatía y buen talante.

Luego los especialistas se preguntaron si no sería aun mejor traspasar a sus productos los mismos rasgos que reconocemos en nosotros. Los estudios sobre el narcisismo indicaban que nada atrae más a la gente que uno mismo; ¿por qué no ayudar entonces a la gente a que comprara una proyección de sí misma? De manera que las imágenes preseleccionarían a su público, dirigiéndose a aquellos que poseyeran afinidad con la imagen. Mediante la creación de rasgos muy comunes entre los consumidores los constructores de imágenes supusieron que podían encender la chispa del amor en millones de personas.

La venta de auto imágenes pronto facilitó el movimiento de cientos de millones de dólares en mercaderías, especialmente cigarrillos, nafta y automóviles. Los constructores de imágenes ofrecieron de tal modo pruebas sorprendentes de que los consumidores norteamericanos se estaban convirtiendo en compradores de sus propias imágenes.

Un jefe de investigaciones de una gran agencia de publicidad me mostró varias docenas de dibujos de autos que la gente había hecho cuando los investigadores le pidieron que «dibujara un auto» y me dijo: «Se puede predecir por la manera en que una persona dibuja un auto la marca de nafta que comprará». Yo expresé mi perplejidad y dije que creía que la gente compraba la nafta de acuerdo al lugar en que se encontraba el expendedor o por tenerle simpatía al mismo o porque suponían que la nafta que vendía era de buena calidad. Él convino en que todas esas razones tenían alguna influencia, pero no tanta como suponemos, y citó un estudio que mostraba que en intersecciones donde había cuatro puestos de nafta y uno de los vendedores cambiaba la marca de su producto sus ventas aumentaban o se reducían hasta en un 30% como resultado del cambio de imagen.

Dijo luego que su personal había clasificado los dibujos según la clase de personalidad que revelaban y había cotejado los resultados relacionándolos con la clase de nafta que el dibujante compraba por lo habitual. Se había establecido una sorprendente correlación entre la manera en que una persona dibuja un auto y la imagen de la nafta que lo atraerá. Me explicó: «Al comprar nafta usted revela quién es. Cada marca ha creado una imagen o personalidad. Cada una ayuda a contestar la pregunta “¿Quién soy yo?”. El propósito es encontrar las personas que sientan afinidad con nuestra nafta».

Me mostró una serie de dibujos de auto hechos por automovilistas que compran regularmente la marca particular que expende su casa. Ésta ha buscado dar deliberadamente a su producto una imagen de grandeza y autoridad. Los autos dibujados por los compradores de nafta demostraban a las claras una tendencia a ser largos y grandes. Dicho jefe dijo que un análisis de las características personales de estos clientes demostraba una tendencia a convertirse en gente distinguida dentro de sus comunidades (como comerciantes, médicos, abogados, etc.) o que eran personas frustradas en sus anhelos de grandeza.

Luego me mostró otra serie de dibujos de autos. Éstos no tenían ninguna tendencia al estilo grandioso sino que estaban construidos prestando amorosa atención a los detalles. Todos habían sido hechos por personas que prefieren la marca B de nafta, cuya imagen representa la amistad. Tal imagen evoca en la gente escenas al aire libre, pueblecitos, colores cálidos. Incluso sus programas de televisión presentan una imagen bonachona. La gente que compra esta clase de nafta es, según me dijo mi informante, de la que le gusta salir del auto para charlar amablemente con el empleado mientras le despacha la nafta.

Una tercera serie de dibujos se parecía a los de Rube Goldberg, es decir, eran barrocos. El auto podía no funcionar pero tenía una antena y una cantidad de artefactos y chiches. El artista había considerado a su auto como un juguete maravilloso. La nafta que compraba habitualmente había tratado de construirle su propia imagen, en la televisión y las demás formas de propaganda, a través de una marca estimulante, efectista, rimbombante. El director de investigaciones me explicó: «Al comprender estas personalidades no sólo nos colocamos en mejor posición para retener a nuestros clientes actuales, sino que también aprendemos dónde podemos sacar ventaja a nuestros competidores. De estas cinco marcas puedo decir: ¿Mediante cuál de ellas aumentaré las ventad? ¿Cuál es la nafta más vulnerable? En realidad la marca B es la más vulnerable, porque, aunque su comprador sea un tipo tranquilo y bonachón, le gusta lo grandioso. Acentuando la imagen de la marca A podemos atraer a este tipo de comprador de la marca B».

Poco después, mi informante se puso a hablar sobre las imágenes de cigarrillos. Casi el 65% de todos los fumadores son absolutamente leales a su marca, y el 20% le profesan una lealtad un poco menos firme. Aunque en las pruebas no puedan identificar su tabaco preferido, bajan cinco pisos por la escalera si es preciso para comprar la marca favorita antes de aceptar un sustitutivo. El director citó un experimento que había realizado el jefe de su departamento de psicología a principios de la década de 1950. Este psicólogo eligió un grupo de ochenta fumadores de reconocida lealtad a una u otra marca de cigarrillos y les aplicó el test de las manchas de tinta de Rorschach. Más tarde el psicólogo, al que no se le había comunicado qué clase de cigarrillo prefería cada uno, investigó los resultados del Rorschach y basándose en las estructuras emocionales obtenidas indicó con muy pocos errores la marca de cigarrillo que cada uno de los ochenta fumadores prefería.

Esta agencia ha establecido un perfil completo de la personalidad del fumador típico de cada marca de cigarrillo. Este material es de carácter reservado. Sin embargo, concuerda con los datos reunidos por otros investigadores. Social Research, por ejemplo, delineó el perfil de los principales cigarrillos por encargo de The Chicago Tribune y llegó a la conclusión de que a los Camels se los considera masculinos y fuertes, adecuados para la gente de trabajo; los Lucky Strikes tienen una reputación similar, es decir, de fuertes y para hombres, más para gente común que para el obrero; los Chesterfields son apropiados para hombres y mujeres, más bien suaves, y no se limitan a ninguna clase social.

Este estudio se llevó a cabo poco tiempo antes de que la industria del cigarrillo se viera en el terrible aprieto en que la colocó el famoso temor del cáncer, que según palabras de uno del gremio de la publicidad la puso «en un lío de mil demonios». Algunas de las industrias más viejas y acreditadas, que habían desarrollado imágenes de cigarrillos fuertes, perdieron grandes cantidades de clientes. Se produjo un gran alboroto cuando los fabricantes trataron de encontrar imágenes más seguras. Los minoristas se vieron inundados de nuevas marcas que garantizaban ser más seguras que las demás. Como resultado del pánico del cáncer virtualmente todos los grandes fabricantes de cigarrillos sacaron a la venta un nuevo tipo con filtro, y en cuatro años el cigarrillo con filtro aumentó sus ventas en un 1800% Hacia 1957, los cigarrillos con filtro también estaban adquiriendo, mediante la intervención de los hábiles constructores de imágenes, distintivas personalidades propias, las viejas marcas se mostraban con personalidades más «suaves», y las ventas de cigarrillos aceleraban su marcha ascendente, comenzada en 1955.

Quizás la creación de imágenes más espectacular y próspera haya sido la realizada por la industria del automóvil. El automóvil se ha convertido en algo que supera en mucho los límites de un simple medio de locomoción. Según palabras de Pierre Martineau: «El automóvil dice quiénes somos y cómo nos parece que deseamos ser… Es un símbolo portátil de nuestra personalidad y posición… Es la manera más clara que tenemos de decir a la gente nuestra posición exacta. Al comprar un auto, uno está diciendo en cierto sentido: “Estoy buscando el auto que exprese quién soy yo”».

Era esto lo que el Buick ofrecía, por cierto, cuando prometía al público en un anuncio: «Le hace sentirse el hombre que usted es en verdad».

Uno de los documentos más notables que encontré en mi investigación fue un opúsculo titulado «Los automóviles y lo que significan para los norteamericanos», que informaba sobre un estudio hecho, por encargo de The Chicago Tribune, por Social Research, Inc. Las más importantes revistas de comercialización han discutido detalladamente sus conclusiones. El estudio fue hecho por un equipo de especialistas en las ciencias del hombre que aplicaron variadas técnicas de exploración a 352 propietarios de auto de la región de Chicago.

Los investigadores encontraron que sólo una minoría de la población, sobre todo en la clase media, se interesa de veras por el aspecto técnico de los automóviles. La conclusión más importante que se desprende de la encuesta es que los automóviles están llenos de contenidos sociales y que se los aprecia en gran parte porque «proporcionan medios de expresión… del carácter, temperamento, concepto que el propietario y el conductor tienen de sí mismos… El proceso adquisitivo es una interacción entre la personalidad del auto y la personalidad del individuo».

El informe indicaba la personalidad de los propietarios de varias marcas de auto mediante una serie de círculos. Cada círculo señalaba sus rasgos dominantes y su importancia relativa. He aquí algunos de los perfiles que se indicaban:

Cadillac: «Orgulloso… amigo del relumbrón… vendedor… de mediana edad… movilidad social… buen nivel de entradas… responsable».

Ford: «Amante de las grandes velocidades… buena renta… joven… orgulloso… estratos superiores de la clase baja… va en auto al trabajo… práctico».

DeSoto: «Conservador… responsable-… señora respetable… alta clase media… buena renta… orgulloso».

Studebaker: «Pulcro… refinado… intelectual… movedizo… profesional… joven».

Pontiac: «Puntos de vista firmes sobre la sociedad… ecléctico… mujer casada… madre… sincero… convencional… atareado».

Mercury: «Vendedor… afirmativo… movedizo… moderno… sólido… baja clase media… padre… rápido».

El informe afirmaba que «la gente compra los autos que cree apropiados para ella» y luego establecía estas conclusiones:

La gente que quiere aparecer conservadora, que quiere decir al mundo que son personas serias y responsables, tienden a comprar Plymouth, Dodge, DeSoto, Packard, sedanes de cuatro puertas, colores oscuros, accesorios mínimos.

Las personas que quieren parecer sociables y modernas pero sin llegar a los extremos se inclinan por el Chevrolet, Pontiac, Buick, Chrysler, los cupés de dos puertas, los colores claros, los accesorios moderados.

Las personas un tanto ostentosas y que desean mostrar su individualismo y modernismo compran Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln, modelos de gran velocidad, dos tonos, matices brillantes y una cantidad de chiches y accesorios.

La gente que necesita expresar una destacada condición social o individual se inclina a comprar Cadillac (ostentación, alta condición), Studebaker, Hudson, Nash, Willys, convertibles (impulsividad), colores muy brillantes, rojo, amarillo, blanco, adornos y accesorios de última moda.

Una interesante manera de satisfacer «el deseo de atención» mediante la posesión de un auto es la que los investigadores llaman «circunspección exhibicionista». Se da en personas que quieren que los demás conozcan su posición social pero al mismo tiempo lo expresan con modestia. Algunos pueden darse el lujo de rebajarse un poco deliberadamente. Es una «técnica frecuente entre la gente segura de su alta posición social. Demuestran su superioridad manifestando indiferencia por las apariencias, comprando autos menos caros de lo que podrían comprar. Les encantan las camionetas y los autos viejos». Otros que desean atraer la atención pueden hacerlo mediante autos de aspecto artificioso: autos extranjeros, el Nash Rambler, el nuevo Studebaker. Burleigh Gardner relata la crisis que se desencadenó en un grupo de cuatro médicos que compartían un departamento en la lujosa Michigan Avenue de Chicago, cuando uno de los colegas comenzó a estacionar su auto de aspecto ligeramente radical y llamativo frente al edificio. Después de deliberar entre ellos, los otros tres médicos le declararon que el auto no armonizaba con la imagen que estaban tratando de crearse como médicos «motorizados».

Social Research afirma que el DeSoto se considera adecuado para gente asentada, incluyendo a los de mediana edad y los jubilados. El Dodge, aunque apropiado para personas maduras y responsables, requiere una edad un poco menor que el DeSoto.

Poco después de que este estudio fuera publicado la Chrysler Corporation comenzó a reformar totalmente las imágenes de todos sus autos. (No podría determinarse específicamente el grado en que la compañía fue influida por el informe). De todas maneras, se dio a los autos «un aire de vanguardia», atrayente, juvenil y excitante. El informe de Social Research estableció que el propietario de un Dodge quiere que se lo tenga por un ciudadano cabal. Cuando se reformó el Dodge para darle un «aire más audaz», sus fabricantes proclamaron que el ciudadano cabal recibiría algunas sorpresas. En cambio, como señala el señor Martineau, la campaña del Plymouth se basó en la creación de una imagen que apelaba al eterno jovenzuelo que hay en nosotros.

Le pregunté al señor Martineau si había habido algún cambio fundamental en la personalidad e imagen de autos y cigarrillos desde que realizara sus dos estudios, a lo cual replicó: «Yo diría que generalmente, al revés de la impresión superficial, las imágenes de los productos cambian de modo muy lento, a menos que suceda algo muy fundamental al producto o su propaganda. Creo que el Plymouth recorrió con demasiada rapidez la distancia que media entre un auto sin relieve y uno lleno de atractivos. Creo que la imagen del Lucky Strike como cigarrillo masculino se está desvaneciendo paulatinamente. Claro está, estas imágenes cambiarán con el correr del tiempo, pero las personalidades de estos productos en los dos estudios realizados… son relativamente las mismas».

Aunque los autos poseen imágenes características, cuidadosamente creadas, con el propósito de atraer a cierto tipo de comprador, los que colocan autos en el mercado no limitan su búsqueda de clientes a una determinada personalidad. Ello sería restringir demasiado su acción como para que lo toleraran los mayoristas. Según afirma el informe: «Un auto puede venderse a gente muy diversa subrayando diferentes facetas de la personalidad… La propaganda es un multiplicador de símbolos. Igual que un prisma, puede presentar muchas facetas distintas del carácter del auto de modo que personas fundamentalmente diferentes lo vean como su auto».

Cuando los analistas de imágenes averiguan qué imágenes compraremos, pueden proyectar nuestro comportamiento hacia otras situaciones de compra y llenar las muchas lagunas de nuestra personalidad global. Estaba yo hablando con dos psicólogos de Social Research y uno de ellos me dijo: «Tomemos por ejemplo un hombre que conduce un Studebaker, fuma Old Golds, se pone loción a base de cremas para el cabello, usa máquina de afeitar eléctrica y escribe con una Parker 51. Evidentemente es un vendedor, un hombre activo, agresivo cara a cara, y que quiere causar una buena impresión. Probablemente fue un tipo romántico en su juventud». Y otro psicólogo agregó: «También encontrará usted que usa shorts de colores chillones».

6

UNA RECETA PARA NUESTRAS PENAS OCULTAS

«Una de las tareas principales del agente de publicidad en este conflicto entre el placer y la culpa

no es tanto vender el producto como otorgar permiso moral para divertirse sin sentirse culpable».

Ernest Dichter.

Presidente del Institute for Motivational Research, Inc.

Mientras los vendedores aprendían a vender a nuestro subconsciente, también comenzaron a explorar cuidadosamente nuestras secretas miserias y dudas, para sacar la conclusión de que ventas por valor de miles de millones de dólares dependían en gran parte del venturoso manipuleo de nuestros sentimientos de culpa, temores, ansiedades, hostilidades, sentimientos de soledad y tensiones internas.

Nuestros sentimientos de culpa, por cierto, demostraron ser uno de los mayores problemas con los que tenía que enfrentarse el analista motivacional. Productos que apelan más a la complacencia con uno mismo que a la sobriedad, como las golosinas, los refrescos, cigarrillos, bebidas alcohólicas, preparados para hacer postres y artefactos que economizan esfuerzos, comenzaron a inundar el mercado norteamericano; pero los norteamericanos seguían siendo fundamentalmente puritanos en su fuero íntimo.

El doctor Dichter caviló mucho sobre este anticuado puritanismo del norteamericano corriente que «consume toda clase de refrescos, cigarrillos, bebidas alcohólicas, y cosas por el estilo… y, no obstante, al mismo tiempo, se siente mortificado por lo que está haciendo». Como resultado de sus cavilaciones y sondeos, el doctor Dichter llegó a esta conclusión general: «Cada vez que se vende un producto que proporciona satisfacción al que lo compra… hay que mitigar sus complejos de culpa… ofreciendo absolución».

Mucha gente experimenta al fumar gran sentimiento de culpa, generado quizás en parte por haber sido el hábito de fumar severamente reprimido en su niñez, y en parte por la sospecha muy justificada de que los cigarrillos acortan el plazo de vida. El pánico del cáncer de principios de la década de 1950 fue el último golpe asestado a la venta de cigarrillos.

Los analistas motivacionales, al estudiar el problema que afectaba a los fabricantes de cigarrillos, observaron que, a pesar de las fortunas fabulosas que los mismos habían estado gastando en propaganda, su planteamiento era psicológicamente incorrecto y por lo tanto hacía desperdiciar mucho dinero. Por cierto, algunos anuncios eran de una absoluta estupidez, pues ofrecían una felicidad de ensueño o trataban de hacer tragar el cebo jurando que «Esto no lo matará».

El doctor Dichter miró con desprecio todas las caras soñadoras de los anuncios de cigarrillos y dijo lisa y llanamente que no servían. Los fumadores saben que necesitan fumar sobre todo cuando tienen que hacer algún esfuerzo o trabajar muy de prisa. Y Pierre Martineau declaró públicamente que la industria del cigarrillo parecía estar tratando de suicidarse con la promesa de que «esto no lo matará». Observó: «No puedo imaginar a un anunciador de whisky tratando de convencer en tono confidencial y amistoso a los clientes de que se cuiden de la “cirrosis hepática” o proclamando que “un estudio de diez meses de duración realizado por médicos de reputada autoridad demostró que no hay casos de alcoholismo agudo o crónico”».

Martineau se disgustó tanto que contrató a Social Research, Inc. para que realizara un estudio a fondo de más de 350 fumadores mediante una batería de tests psiquiátricos y otras técnicas de exploración. Tal informe, titulado «Los cigarrillos, su papel y su función», fue muy difundido en los círculos comerciales.

Los investigadores encontraron casi una docena de razones por las que mucha gente continúa fumando a pesar de sus sentimientos de culpa: fuma para aliviar la tensión, para expresar sociabilidad, como recompensa de un esfuerzo, como complemento de una pose, como tonificante antes de realizar un esfuerzo, como prueba de osadía, como prueba de conformismo, porque es un rito aceptado, etc. Descubrieron que a muchos les gusta tener un cigarrillo entre los dedos cuando entran en una sala llena de gente, pues de esa manera parecen menos nerviosos y más refinados.

Quizás el principal descubrimiento de los investigadores, sin embargo, haya sido el de que los norteamericanos fuman para demostrar que son gente viril y madura. Consideran el fumar como un signo de vigor y potencia. El informe explica: «Constituye una satisfacción psicológica suficiente para superar los temores que despierta respecto a la salud, soportar la censura moral, el ridículo o incluso la paradójica debilidad de verse “esclavizado por un hábito”».

¡Los jóvenes que fuman tratan de parecer mayores; y los mayores que fuman tratan de parecer más jóvenes! El verdadero fumador idealizado en la brumosa mitología está en la flor de la vida. De tal modo los adolescentes saben que tienen «que crecer para poder fumar», y que si se los pesca fumando, los adultos pueden decir: «Oh, los muchachos sólo quieren parecer mayores». Al mismo tiempo hay un cierto dejo de desaprobación para las mujeres de edad que fuman. Un psicólogo de Social Research informa que un sujeto entrevistado al comentar el hábito de fumar de una amiga de edad, exclamó: «lo que pasa es que desea quitarse unos cuantos años».

En 1957 la propaganda de cigarrillos era va mucho más realista desde el punto de vista del análisis motivacional. Muchos anuncios mostraban a personas fumando por verse apuradas o como recompensa de duras tareas realizadas. Los personajes de muchos de los anuncios rebosaban viril madurez. Se puso sordina a las consideraciones módicas «negativas». El Printers Ink propaló la buena nueva de que «el público encaraba el problema sanitario del cigarrillo de manera adulta».

Mientras tanto, los productores de golosinas se encontraban ante un cuadro de dolor causado por complejos de culpa de otra clase. El público comenzaba a evitar de manera manifiesta cualquier cosa dulce o azucarada. No sólo sufrían los norteamericanos un persistente sentimiento de culpa por proporcionarse placeres, sino que también redoblaba su malestar toda la publicidad sobre los peligros de la gordura y las caries dentales, ambos atribuidos a los alimentos ricos y azucarados. (El consumo de artículos de confitería descendió un 10% desde 1950 a 1955). Debe agregarse que gran parte de esta propaganda tuvo origen en los fabricantes de productos de pocas calorías y de dentífricos. Digamos de paso que el consumo de los refrescos pobres en calorías se multiplicó trescientas veces desde 1952 a 1955. Los fabricantes de productos confeccionados con azúcar dedicaron, pues, más de medio millón de dólares para «contar su historia», y lo que es más, contrataron al señor Dichter.

Éste los regañó por no devolver golpe por golpe y por aceptar mansamente el papel «impuesto a las golosinas por la propaganda como perjudiciales para la dentadura y causantes de gordura, en vez de darlas a conocer como un alimento deleitoso, delicioso, saludable y nutritivo…». Desarrolló un plan estratégico para que volviéramos u ser «mascadores de caramelos» en masa a pesar de toda aquella propaganda. El verdadero problema de fondo que tenían que encarar, les advirtió el señor Dichter, era el sentimiento de culpa respecto a los placeres. Una de las tácticas por él esbozadas para los fabricantes de golosinas fue dar realce a los bocaditos dentro de los grandes paquetes de golosinas, lo cual atraería como un placer moderado. Confiaba en «proporcionar la excusa que el consumidor necesita para comprar una barra de caramelo y decir: “Al fin y al cabo, no tengo que comerlo todo, sino sólo un pedacito y dejar el resto”. Hablando seriamente, no creemos que el resto sea dejado de lado. Sin embargo, el consumidor quedará con la sensación de que los fabricantes de golosinas le comprenden y los bocaditos le darán el permiso que necesita para comprarlas, porque los fabricantes le van a permitir comer con moderación».

Una fábrica de caramelos que contrató a su propio psicólogo consultor ideó otro plan estratégico: «recompénsese». La teoría en que se basaba era que a los chicos se les premia con golosinas por ser «niñitos buenos» o «niñitas buenas». De tal manera, desde temprana edad, las golosinas se graban en las mentes infantiles como símbolo de recompensa. Armado con este conocimiento, el fabricante comenzó a machacar este mensaje: «Para hacer más fácil esa difícil tarea, usted merece golosinas MM». Según la compañía, las ventas se duplicaron en las áreas de prueba. Otro fabricante de dulces Lofts, utilizando el cebo de los bocaditos y el de la recompensa, comenzó a publicar anuncios a toda página de figuras tan delgadas y llenas de energía como María Tallchief, primera bailarina de ballet muy esbelta, la que, por ejemplo, trataba de alcanzar, sin dejar la danza, un caramelito. También se le hacía decir qué ardua tarea es mantenerse constantemente en línea; por eso mismo a ella le encantan los Lofts Little Aristocrats, ya que son un bocado rápido que se toma entre bastidores y no hace que se sienta «llena». También le encanta comerlos de noche en su hogar después de su pesado trabajo. Terminaba diciendo: «Adoro las cosas delicadas». Al mismo tiempo, Sugar Information Inc. comenzó a publicar una serie de anuncios a toda página urgiendo a la gente a probar el «Bocadito Científico» hecho con golosinas para regular el apetito.

La situación creada por el temor a las caries hizo que las pastillas para la tos gozaran de un auge repentino al mismo tiempo que declinaban las ventas de dulces. Social Research investigó la situación mientras los fabricantes de pastillas para la tos buscaban, felices, los medios para prolongar la bonanza. Aunque las pastillas para la tos son a todas luces un remedio, Social Research descubrió que en realidad se habían convertido en boca de casi todos los consumidores en una forma permitida de golosina, comprada para satisfacer sus ansias de dulces. Social Research, por lo tanto, instigó a los fabricantes de pastillas para la tos a que insistieran en el tema del gusto agradable de su producto, pero con tacto. Les aconsejó «no mencionar la dulzura porque perturba las razones que se aducen a sí mismos los consumidores; hay que decir que se ingieren porque son preventivas o terapéuticas». Quizás esta idea hizo que las pastillas para la tos de Pine Brothers ostenten la palabra «Miel» en grandes tipos en dos diferentes lugares de su envoltorio, y las pastillas para la tos Cocilana subrayen las palabras «Delicioso sabor».

Otro problema para los vendedores fue el complejo de culpa causado por los artefactos que facilitan el trabajo del ama de casa. Las mujeres, en lugar de sentirse agradecidas por estas maravillosas mercedes, reaccionaron en muchos casos considerándolas como una amenaza a sus dotes creadoras. Las esposas que trabajan fuera de casa (alrededor de diez millones) podían recibir con parabienes dichos artefactos que les ahorraban tiempo y trabajo, pero las amas de casa comunes, en gran número, demostraron una inesperada resistencia.

El director de investigaciones de una agencia de publicidad resumió la situación en estas tristes palabras: «Si usted le dice a un ama de casa que mediante el uso de un lavarropas, un secador o un lavador de platos, puede disponer de tiempo libre para jugar al bridge, ¡va muerto! El ama de casa de hoy día, hasta cierto punto, se encuentra liberada, por lo que se siente culpable al no trabajar tanto como lo hacia su madre. Usted no dará en la tecla si le ofrece más libertad. Lo que debe hacer, en cambio, es subrayar el hecho de que los artefactos le dejan más tiempo libre para cuidar a sus hijos y ser mejor madre».

Nuestros pequeños temores y ansiedades, al igual que nuestros sentimientos de culpa, ofrecían muchas brechas que los manipuladores en profundidad aprovecharon en beneficio de emprendedores comerciantes. Aquéllos encontraron, por ejemplo, que a veces rechazábamos algunos productos porque nos llenaban de una ligera inquietud.

Ejemplo de ello son las dificultades en que cayó Jell-o. Durante muchos años Jell-o había sido un producto familiar en millones de casas porque se había afianzado en la mente del público como un tipo de postre fácil de hacer y sencillo. Luego, a principios de la década del 50, sus promotores deseosos de que apareciera con sus mejores galas en los anuncios, comenzaron a mostrarlo en hermosas creaciones de varias capas multicolores llenas de elaborados toques decorativos. Los anuncios eran espectaculares, pero no produjeron las ventas deseadas. Jell-o se encontraba en aprietos, sin saber por qué. Se pidió al doctor Dichter que investigara a fondo la situación. Sus investigadores, al ponerse en contacto con las amas de casa, pronto determinaron la dificultad. Las amas de casa habían experimentado una vaga sensación de inferioridad al ver las hermosas creaciones que se anunciaban. Se preguntaron si no fracasarían al tratar de imitarlas, y vagamente se molestaron ante la idea de que alguien las contemplara y les dijera: «Tiene que salir así». De modo que muchas se confesaron ante los anuncios de Jell-o: «Bueno, si tengo que tomarme todo ese trabajo, es mejor que prepare mi propio postre».

Después de que el doctor Dichter hiciera su diagnóstico, Jell-o volvió a ser el postre sencillo, que no requiere esfuerzos, se lo puede preparar en cualquier momento, y no lleva firuletes. En 1956, por ejemplo, se lo mostró como un budín sencillo de un solo color en medio de divertidos dibujos de cuentos de liadas que arrancaron múltiples comentarios de admiración.

Los viñateros también advirtieron la misma incomodidad en la gente cuando presentaron sus productos. Un psicólogo que investigó el problema les dijo que desde el punto de vista psicológico se encontraban ante una situación formidable. El gran número de tipos de vino y el subrayar los años buenos o malos y el uso de la copa adecuada para cada tipo configuraban una situación que sumía a los presuntos compradores en el temor y la infelicidad ante la mera idea de comprar una botella de vino. Aconsejó, por lo tanto, a los vinateros que se dejaran de esas tonterías esotéricas y metieran en la cabeza del público que cualquier vino es bueno sin tener en cuenta cómo se lo sirve. Los vinateros siguieron el consejo, obteniendo considerable éxito.

A veces, los temores que nos despiertan ciertos productos parecen completamente irracionales hasta que un experto los investiga. La Corning Glass Works se encontró ante una aparentemente ilógica resistencia por los tubos de vidrio Pyrex que estaba tratando de vender para ciertos procesos químicos de la industria de la alimentación. Técnicamente, los tubos tenían un legajo de ventas muy bueno, pero los clientes demostraban una fuerte resistencia a utilizarlos, sin tener en cuenta lo buenos que parecían ser. Así, pues, la compañía nombró al doctor Charles Winick consultor de investigaciones. Este envió a un equipo de psicólogos para que hablaran con los clientes en potencia. He aquí sus conclusiones, según palabras del Wall Street Journal. «Los compradores tienen un “bloqueo emocional” respecto a la fragilidad de los tubos basado en experiencias infantiles relacionadas con el vidrio, pues de niños aprendieron que un vaso roto siempre es causa de azotes». La compañía comenzó a adiestrar a sus vendedores para que tuvieran en cuenta tal resistencia irracional al tratar de efectuar sus ventas.

Por otra parte, algunos de nuestros temores son muy reales y tienen fundamento evidente. Entonces los peritos motivacionales aconsejan a los vendedores que den un rodeo para vencer la resistencia. Un gran fabricante de equipos agrícolas del Medio Oeste, al tratar de promover las ventas de sus tractores, averiguó mediante estudios psicológicos que los granjeros que manejaban los tractores habían revelado en conversaciones un arraigado miedo de que la máquina retrocediera y cayera encima de ellos cuando ascendían una ladera. Este temor perjudicaba a la compañía impidiéndole hacer nuevas ventas. La revista Tide explicó el problema, y la situación ideada, en estas impresionantes palabras: «Cuando se hace subir un tractor cuesta arriba, a veces ocurre dicho caprichoso accidente debido a la distribución del peso de la máquina, ya que el peso más grande se apoya necesariamente sobre las ruedas traseras. Para que los granjeros se sobrepusieran a su temor, la firma vendedora remodeló las líneas del tractor de modo que éste pareciera tener el peso distribuido en forma más pareja entre las ruedas delanteras y traseras».

También se acudió a los analistas motivacionales para que arbitraran los medios de hacemos superar nuestros temores, no sólo de algunos productos, sino también de algunas situaciones de interés para los comerciantes. Se pidió, por ejemplo, al doctor Dichter que estudiara el miedo sentido por los pasajeros de aviones. American Airlines se veía perturbada desde hacía algunos años porque muchos de sus pasajeros volaban sólo en caso de obligación. La compañía había contratado una firma investigadora convencional para que dictaminara por qué no volaba más gente. La respuesta había sido que muchos no tomaban las rutas aéreas por miedo a morir. Se gastó por lo tanto mucho dinero para subrayar la seguridad de los aviones, pero, el gasto no produjo el aumento en tráfico que podría haberse esperado. Entonces se llamó al propio doctor Dichter. Se adentró éste en el problema y hasta utilizó tests proyectivos que permitieron a los pasajeros en potencia imaginarse cómo morirían en accidentes aéreos. Sus investigadores encontraron que el temor que acosaba sus mentes no era tanto la imagen de la muerte, como la idea de cómo sus familias recibirían la noticia. El doctor Dichter llegó a la conclusión de que esta gente no tenía miedo a la muerte sino que sufría de sentimientos de culpa y sentía una especie de compromiso póstumo. El marido se imaginaba a su mujer diciendo: «¿Por qué hizo esa tontería? Debió haber ido en tren». La compañía de aviación tomó en serio este diagnóstico y apuntó a la esposa para persuadirla de que su marido llegaría más pronto al hogar si volaba, y también para que ella misma participara en excursiones aéreas familiares. De esta manera, explica el doctor Dichter, «se consiguió que el hombre se despreocupara ofreciéndole símbolos de la aprobación familiar de sus vuelos».

Mientras tanto, todas las compañías aéreas se esmeraron para conservar un ambiente psicológicamente tranquilo dentro de los aviones; enseñaron a sus camareras, por ejemplo, el trato que debían dar a los pasajeros que se asustaban al ver que un motor echaba chispas. Un empleado de una línea aérea confesó que las camareras escriben el nombre de cada pasajero en una hoja de papel para tener la oportunidad de hablarle en tono personal y reconfortarlo con la calma de su voz. Varias compañías aéreas hacen practicar a las camareras ante un grabador para que luego escuchen sus propias voces y corrijan los defectos con el propósito de que lleguen a modular una voz tranquila y dulce. También en algunas compañías se enseña a los pilotos a hablar en tonos que rebosan confianza. Dice una compañía que necesita pilotos que hablen por un micrófono «tan bien como podrían manejar un avión». Otra compañía enseña a sus pilotos a hablar «con la voz de mando de la cabina».

En nuestras relaciones con los bancos los exploradores profundos también han aislado un definido factor de miedo y han inventado técnicas para reducirlo. Una agencia de publicidad de Rochester, Nueva York, recurrió a la investigación motivacional para ampliar la clientela de un banco principal de esa ciudad. Los exploradores encontraron en la gente sometida a estudio una gran variedad de temores respecto a los bancos: temor de ser rechazado al pedir préstamos, temor de que los banqueros encontraran las finanzas de la familia en desorden, temor de encontrar signos de desaprobación. La agencia llegó a la conclusión de que la gente ve inconscientemente en el banco h una especie de padre, capaz de regañarla o de retirar su aprobación, y que vigila constantemente. Teniendo en cuenta este encogimiento inconsciente ante el símbolo paterno, la agencia diseñó un anuncio para el banco en el que se veía a un hombre ante la puerta de entrada del mismo, diciendo: «¡Cómo odio abrir esa puerta!», para pasar luego a relatar la cálida acogida que había recibido.

El doctor Dichter también ha investigado la dificultad de los bancos para ganar amigos, estudiando con particular interés la paradoja que ofrece el gran crecimiento de las casas de préstamo a pesar del hecho de que la mayoría de los bancos dan préstamos personales a interés más bajo y tienen menos exigencias para aceptar prestatarios. ¡Su conclusión fue que la casa de préstamos le lleva ventajas al banco por una moral inferior! La gran desventaja del banco —en lo cual convino el banco de Rochester— es ser simbolo de moralidad incapaz de emoción. Cuando acudimos a un banquero a pedirle un crédito, señala Dichter, le estamos pidiendo a esa personificación de la virtud que condescienda a correr un riesgo por nosotros, frágiles criaturas. En cambio, cuando acudimos al prestamista, somos nosotros los virtuosos y él el villano con el que tenemos que transar por el momento. Aquí somos nosotros, los prestatarios los que condescendemos. El doctor Dichter explica: «Esta supremacía moral que pasa del que pide prestado al que presta cambia completamente todo el tono emotivo de la transacción». Dejamos de sentirnos igual que «un adolescente al que no se le puede tener confianza, para sentirnos como un adulto moralmente virtuoso. El mayor costo del préstamo es poco precio por cierto para pagar tan grande cambio de perspectiva». Su consejo fue que los bancos que quieran aumentar su clientela suavicen su imagen de rectitud.

Otra situación comercial común en la que el desasosiego de los clientes desempeña un papel significativo se da en los comercios de comestibles. James Vicary encontró que una razón por la que las jóvenes amas de casa prefieren el «supermercado» al pequeño almacén, es que en éste, al tener que tratar con un dependiente, les es más difícil disimular su ignorancia respecto a los alimentos. La Jewel Tea Company averiguó mediante un estudio de las motivaciones que este temor es particularmente común cuando las mujeres se enfrentan con el carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenzó a enseñar a sus carniceros cómo demostrar gran simpatía y paciencia con las mujeres, y esta táctica pagó con creces aumentando las transacciones en todos los departamentos de la casa.

Los fabricantes de pasta dentífrica duplicaron sus ventas en unos pocos años. Su éxito se debió en gran parte a que inquietaron a gran número de personas respecto a sus dientes, remachando sobre los maravillosos nuevos métodos de matar las bacterias e impedir las caries. Hacia mediados de la década del cincuenta la pasta dentífrica Crest, que contenía un fluoruro, se reveló ante el público, con típica modestia (para una pasta dentífrica) como «la piedra miliar de la medicina moderna», comparable al descubrimiento de los medios para triunfar sobre las enfermedades contagiosas del siglo XVIII. Los vendedores fueron menos reverentes al discutir entre ellos los nuevos fluoruros. El Advertising Age llamó a la pasta con fluoruro la última patraña de tina serie de altisonantes promesas (amoniaco, clorofila, antienzimas) y agregó: «Parece que el público ha aceptado muy a gusto las nuevas terapéuticas aparecidas estos últimos años Se espera el mismo entusiasmo por los fluoruros».

Gleem, que en apariencias no ofrecía nada espectacular para vencer a los dragones que habitan nuestra boca, tuvo mucho éxito como pasta dentífrica. Contenía un buen desinfectante llamado GL-70, aunque también poco manejable como señaló Fortune, a los efectos de la propaganda, si se lo comparaba con otros limpiadores espectaculares anunciados con bombos y platillos. Gleem, sin embargo, había descubierto un arma secreta. Sus investigadores averiguaron que muchas personas —como consecuencia de haber sufrido durante años las alharacas de los fabricantes de pastas dentífricas— se sentían ligeramente culpables por no cepillarse los dientes después de cada comida. Gleem comenzó a prometer la salvación de sus dientes a esta gente acosada por la culpa, diciéndoles que su pasta estaba destinada a los que «no pueden cepillarse los dientes después de cada comida», que son, por supuesto, la mayoría de la población. Dos años después de su aparición Gleem se vendía más que todos los dentífricos rivales excepto uno.

Los analgésicos también comenzaron a escrutar nuestras ocultas ansiedades. El Social Research encontró que los dos mejores clientes en potencia para los calmantes del dolor eran: 1) las personas sugestionables, fácil presa de angustias, que tienden a exagerar sus dolores, y 2) los tipos agresivos, confiados en si mismos y espartanos, que desprecian a los médicos e insisten en recetarse por sí solos. Un estudio de las motivaciones descubrió que los usufructuarios del analgésico Bufferin demostraban más hostilidad hacia la vida que los que usaban el más antiguo Anacin. Puede ser significativo el que los anuncios de Bufferin sean delicia de los hipocondríacos. En ellos se ve un corte del cuerpo humano mientras las píldoras Bufferin atraviesan nuestro sistema como si éste fuera una serie de tubos, tanques y válvulas.

Incluso las historietas dominicales están ya alertas ante la posibilidad de jugar con nuestras ansiedades ocultas. La revista humorística Puck, que se llama a sí misma «el semanario cómico», suscribió un estudio psicológico titulado «La revista cómica dominical. Estudio social-psicológico, con sus concomitantes implicaciones sobre la propaganda». Éste decía que la lectura de historietas es un «pasatiempo privado, casi secreto». De allí pasó a la conclusión de que las historietas cómicas ofrecen un terreno fértil para cualquier comerciante que quiera poner en juego nuestras ansiedades hipocondríacas. El informe señalaba que en las historietas «es posible sugerir, de manera bastante directa, los deseos o temores que mucha gente debe ocultar. En ellas se puede hablar abiertamente sobre el temor a oler mal, o a enfermarse gravemente, o a debilitarse a causa de algún invisible pero peligroso germen o enfermedad que nos ataque, o a sentir dolor». El informe ofrecía ejemplos de compañías que están aprovechando estas oportunidades de manera precisa.

También los astutos comerciantes aprovechan nuestros sentimientos hostiles y agresivos para basar en ellos sus planes de venta, canalizando tales sentimientos por medio de sus productos.

El estudio hecho por The Chicago Tribune sobre los automóviles deja muy en claro que una significativa función del automóvil es «expresar agresividad». Explica: «Este motivo se expresa claramente en el interés por la velocidad, reguladores, caballos de fuerza, aceleradores, frenos y modelo». El doctor Smith, en su libro sobre investigación motivacional, señala que a mucha gente le gusta conducir a gran velocidad autos de mucha potencia para descargar sus impulsos agresivos. Algunos vendedores de autos por lo tanto están subrayando los rasgos que nos prometen tal descarga cada vez que tengamos ganas de ello.

Un dirigente de una empresa publicitaria de Chicago, al tanto de los estudios motivacionales, asegura que sus investigadores han llegado a la conclusión de que la gente que despide mal olor corporal en su fuero interno no quiere evitarlo. Así me dijo: «El MO es un acto hostil. Una persona con MO es como un zorrino y utiliza su MO como mecanismo de defensa». Sus investigadores llegaron a esta fascinante conclusión después de realizar un estudio profundo por encargo de una casa de jabones que había tratado de modificar el perfume penetrante de un jabón que vendía desde hacía mucho tiempo, Cuando puso a la venta el jabón con un perfume más suave y agradable, recibió numerosas y enérgicas quejas. Los clientes que se quejaban sentían por lo visto una fuerte atracción subconsciente por el olor desagradable. El dirigente agregó, como si fuera el hecho más obvio: «las personas con MO intenso son personas extremadamente hostiles o de sumo mal carácter. Su MO es un mecanismo de defensa. Tienen miedo al ataque».

(Otra fábrica de jabones, sin embargo, al acudir a dos firmas de IM, recibió consejos opuestos entre sí sobre la manera de presentar los poderes desodorantes de su jabón. Una de las firmas encontró que la gente quiere deshacerse de los malos olores corporales; la otra, que subconscientemente se siente incómoda ante la idea de perder su olor característico. El confundido cliente se mesó los cabellos y en sus anuncios habló sencillamente del lindo olor a limpio del jabón).

Por último, los comerciantes comenzaron a jugar hábilmente con nuestros ocultos sentimientos de soledad, la cual, según palabras del famoso psiquiatra doctor Harry Stack Sullivan, es tal vez la más intolerable de todas las emociones humanas. Una importante casa vendedora de tarjetas postales del Medio Oeste quiso averiguar por qué la gente compraba en realidad tarjetas de saludo para comercializarlas mejor. Los empleados de la compañía estaban desconcertados pues año tras año una de las tarjetas que más se vendía mostraba un desolado y retorcido árbol solitario en medio de una colina barrida por el viento y cubierta de nieve. Alegraba muy poco verla, y sin embargo tenía un tremendo poder de venta. En el estudio sobre motivaciones realizado por la compañía se comprobó por qué: un factor clave en la venta de tarjetas es la soledad. Los compradores más frecuentes son los viudos y viudas, las solteronas, y los divorciados que a menudo se sienten desolados y tratan de demostrar cordialidad. El análisis freudiano también descubrió que muchas de las tarjetas de salutación de mayor éxito estaban cargadas de simbolismo sexual: lunas artísticas, velas, óvalos, círculos. Harry Henderson informó en la revista Pageant que la compañía de tarjetas, armada con estos descubrimientos entregó un resumen de los mismos a sus artistas «para ayudarlos a diseñar tarjetas más populares y reducir la producción de tarjetas que carecían de símbolos inconscientes».

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LA VENTA DE OCHO NECESIDADES OCULTAS

«La heladera doméstica se convierte en una isla congelada de seguridad».

De un informe de la agencia de publicidad Weiss and Geller.

Al buscar valores psicológicos extras que pudieran agregar a sus productos para otorgarles un atractivo más potente, los comerciantes de las profundidades encontraron varias claves rendidoras, constituidas por nuestras necesidades, anhelos y deseos subconscientes. Una vez identificada la necesidad, y asegurada su calidad de compulsiva, comenzaron a cimentar la promesa de su satisfacción en la presentación de artículos tan inverosímiles como reguladores de aire acondicionado, preparados para tortas y lanchas a motor. En este capítulo exploraremos algunas de las aplicaciones más pintorescas de la comercialización de nuestras necesidades ocultas.

Vender seguridad emocional

La agencia publicitaria Weiss and Geller comenzó a sospechar de las razones convencionales que la gente daba para comprar heladeras domésticas. Encontró que en muchos casos las heladeras no tenían sentido cuando se sumaban el costo inicial, los gastos mensuales de electricidad y la cantidad de comida sobrante que se guardaba para ser finalmente tirada. Cuando se sumaban todos estos factores, a veces los alimentos mantenidos en las heladeras resultaban verdaderamente caros.

Despertada su curiosidad, la agencia realizó un estudio psiquiátrico piloto. Los exploradores encontraron significativo el hecho de que la heladera doméstica adquiriera amplia popularidad después de la segunda guerra mundial, cuando muchas familias se vieron acosadas por íntimas ansiedades a causa de la incertidumbre respecto a la alimentación y otros problemas vitales. Estas personas comenzaron a recordar con cariño la seguridad de los tiempos idos, los cuales fueron asociados inconscientemente con la niñez dominada por la figura amante de la madre y en los que el amor se relacionaba directamente con la alimentación. Los investigadores dedujeron: «La heladera representa para muchos la garantía de que siempre habrá comida en la casa, y la comida en la casa representa la seguridad y el calor del hogar». Averiguaron que la gente que se siente insegura necesita rodearse de más alimentos de los que puede ingerir. La agencia indicó a los vendedores de heladeras que debían tener en cuenta este afán de acumulación para esbozar sus campañas.

La misma agencia dictaminó que el acondicionador de aire contiene un escondido valor-seguridad que puede ser explotado. Los explotadores psiquiátricos encontraron que algunas personas necesitan sentirse protegidas y rodeadas y a la noche cierran las ventanas mientras duermen para que no entre nada «amenazador». Parece que estas gentes anhelan inconscientemente un retomo a la seguridad intrauterina.

Mientras esta clase de persona constituye un mercado muy accesible para los acondicionadores de aire (negocio que ya alcanza los quinientos millones de dólares por año), otro tipo de persona ofrece verdadera resistencia al vendedor de tales artefactos. Los investigadores de la agencia averiguaron que existe una claustrofobia latente en muchos seres humanos, para los que el acondicionador de aire, lejos de ser un símbolo de seguridad, se convierte en una amenaza. El mundo sellado que ofrece provoca una sensación de encierro. La agencia llegó a la conclusión de que para vender dichos artefactos habría que persuadir a tales personas de que podían instalarlos y al mismo tiempo continuar abriendo las ventanas, aunque no dijo qué medios habría que emplear. Otro agente de publicidad nos dijo que mucha gente todavía se siente culpable por instalar acondicionadores de aire, porque «Dios hizo el mal tiempo de modo que hay que aguantarlo», y afirmó que todavía quedaba una asombrosa cantidad de norteamericanos que adoptaba esa actitud.

El doctor Dichter explicó a los fabricantes de herramientas y artículos del tipo «hágalo usted mismo» que perderían una gran oportunidad si no vendían seguridad junto con sus productos. Les dijo: «Un hombre concentrado en sus herramientas o sus maquinarias vive en un mundo cerrado. Se ve libre de las tensiones de las relaciones interpersonales. Está dedicado a un pacífico diálogo consigo mismo».

En una exposición de muebles para niños realizada a mediados de 1956 (National Baby and Children's Show) se exhibía una combinación de silla alta, bacinilla y elementos para aprender el aseo. El presidente de la firma comercial dijo que estaba calculada para dar al niño una sensación «de hogar y de seguridad». Luego agregó: «Las cosas están llegando al punto en que los fabricantes se convierten cada vez, más en psicólogos».

Vender afirmación del propio valer

Hacia 1955, The Chicago Tribune hizo un estudio profundo del mercado de jabones y detergentes para tratar de determinar por qué estos productos 110 habían podido afianzar la lealtad hacia su marca, como habían logrado otros artículos; las amas de casa cambian constantemente de marca de jabón o detergente. El Tribune lo calificaba de hecho lamentable, pero culpaba de el a los fabricantes, que, dijo, se atenían a métodos anticuados. Encontraba «que la mayor parte de la propaganda parece no darse cuenta de que las mujeres tienen otros motivos para utilizar dichos artículos, además del deseo de limpieza y de proteger sus manos». El sabio fabricante de jabones recomendaba el informe, tendrá en cuenta que muchas amas de casa se sienten obligadas cuando lavan a una rutina que no se recompensa ni se aprecia. El anunciador debe por lo tanto fomentar el sentimiento femenino de «su valer y estima». Su propaganda «debe exaltar el papel de los trabajos domésticos, no con palabras afectadas e indigestas ni con embarazosas alabanzas directas, sino mediante varias implicaciones que destaquen qué importante motivo de orgullo es o debe ser para un ama de casa realizar un papel considerado a menudo como… un trabajo penoso».

El doctor Smith, en su libro sobre investigación motivacional, señala que los fabricantes de equipajes pueden aumentar las ventas si recuerdan al público que le están vendiendo personalidad. Un bonito equipaje nuevo, aconseja, proporciona a un hombre la sensación de ser importante y realza su figura cuando anda por el mundo.

Incluso el médico sabelotodo a veces necesita con urgencia sentir más confianza en sí mismo y, según el doctor Dichter, el laboratorio perspicaz se la venderá, ganándose la gratitud y las recomendaciones del médico por lo menos cuando se trata de recetas y medicamentos corrientes. El doctor Dichter realizó un estudio profundo en 204 médicos por encargo de los anunciadores farmacéuticos para conseguir más efectividad e «influir sobre los motivos que los médicos tienen para sus prescripciones». Explicó a las farmacias que el médico se siente un poquito amenazado por el crecimiento de los medicamentos ya preparados en las fábricas. Los médicos examinados revelaron un profundo resentimiento contra los aumentos de drogas que relegaban al facultativo a la posición de un recetador de píldoras, negándole la categoría de diagnosticador y terapeuta. El doctor Dichter aconsejó a la farmacia sagaz no reclamar demasiado crédito por los buenos resultados ni pasar por encima del médico ante el público. En cambio, debe tratar de cimentar la imagen de «todopoderoso curador», que el médico se ha forjado de sí mismo, y poner en sus anuncios más énfasis en el médico que en «las capacidades curativas del específico».

Vender satisfacción por el propio yo

Esto es en cierto sentido análogo a vender confianza o valer. Un fabricante de palas de vapor comprobó que sus ventas disminuían. En los anuncios había mostrado magníficas fotos de sus gigantescas máquinas levantando enormes cargas de roca y tierra. Se llevó a cabo un estudio de las motivaciones de los presuntos clientes para encontrar qué punto fallaba. El primer hecho descubierto fue que los agentes de compra, al efectuar las transacciones, se dejaban influir por los comentarios y recomendaciones de los operarios que manejaban las palas de vapor, los cuales demostraron una gran hostilidad hacia la marca de fábrica en cuestión. Al examinar a los operarios, los investigadores pronto encontraron el porqué los obreros se molestaban ante un anuncio que concedía todo el crédito a la inmensa máquina, mientras el operario aparecía como una figura apenas visible dentro de la distante cabina. Al saberlo, el fabricante cambió su anuncio y comenzó a tomar fotografías desde el hombro del operario. Se lo mostró como el amo completo de la máquina gigante. La revista Tide informó que este nuevo enfoque estaba «apaciguando la hostilidad del operario».

Ejemplo evidente de la venta de gratificación del yo lo proporcionan las editoriales «de vanidad» que publican libros pagados completamente por el autor. Durante los primeros años de la década del cincuenta, el 10% de todos los libros publicados en Estados Unidos pertenecían a esta clase. Una de las editoriales «de vanidad» más activas, la Exposition Press, publica doscientos libros por año. Su editor, el señor Edward Uhlan, afirma: «Nuestros autores deben estar psicológica y financieramente preparados para perder dinero. Otras casas editoriales podrán prometer riquezas… ¡nosotros sólo ofrecemos inmortalidad!». Este señor no sólo imprime los escritos y el nombre del autor en letras indelebles, sino que organiza banquetes en su honor, reuniones en librerías para que firme autógrafos y entrevistas radiales; también hace publicar reseñas en los periódicos. El señor Uhlan dice que lo han visitado autores tan ansiosos de verse en letras de molde que han expresado estar dispuestos a vender sus automóviles e hipotecar sus casas para pagarle la publicación de sus libros. Uno de ellos le ofreció vender su granja de 150 acres en Nuevo México. El señor Uhlan, hombre sincero, comenta: «Muchas veces he creído que el escritorio de mi oficina podría cambiarse ventajosamente por la camilla del psicoanalista».

Vender escapes creadores

La directora de investigaciones psicológicas de una agencia de publicidad de Chicago mencionó al pasar en una conversación que la jardinería es «una actividad fértil». Cuando se le preguntó qué quería decir respondió, como si explicara el hecho más obvio del mundo, que la jardinería proporciona a las mujeres mayores una oportunidad de seguir haciendo crecer cosas después de haber pasado la etapa de la concepción. Esto explica, dijo, por qué la jardinería tiene un encanto especial para las mujeres y los hombres de cierta edad, que ya no pueden tener hijos. Citó el caso de una mujer con once hijos que, al pasar la menopausia, casi sufrió un colapso nervioso hasta que descubrió la jardinería, a la cual se dedicó por primera vez en su vida y con evidente e intenso júbilo.

Las amas de casa informan regularmente que una de las tareas más placenteras del trabajo doméstico es hacer una torta. Se pidió a los psicólogos que estudiaran el fenómeno a fin de encontrar claves para aumentar las ventas. James Vicary realizó un estudio del simbolismo de las tortas y llegó a la conclusión de que «hornear una torta tradicionalmente es representar el nacimiento de un niño», de modo que cuando una mujer prepara una torta para su familia está presentando simbólicamente a la misma un nuevo bebé, idea que le produce gran placer. El señor Vicary citó como prueba las muchas bromas y consejas sobre las tortas: la pulla que dice que las novias cuyas tortas se hunden no pueden tener todavía un hijo; la chanza de casados respecto a «dejar una torta en el horno»; la superstición de que una torta tiende a aplastarse si la mujer que la prepara está menstruando. Un consultorio psicológico de Chicago también estudió el simbolismo de las tortas y encontró que «cuando las mujeres preparan una torta creen ofrecer un regalo de sí mismas a su familia», lo que indica algo muy parecido a lo anterior.

Los preparados alimenticios —en especial los preparados para tortas— pronto se abocaron a este problema de las facultades creadoras femeninas, encontrando mucho más resistencia que la que los fabricantes, personas lógicas, jamás hubieran soñado, pues hubo que vencer sentimientos negativos y de culpa por parte de las mujeres, que veían en el uso de preparados un recurso de malas amas de casa que las privaba de una tradicional fuente de prestigio.

En sus primeros tiempos, los paquetes de preparados para tortas decían: «No agregue leche, sólo agregue agua». Con todo, muchas mujeres insistían en agregar leche como toque creador, recargando las tortas o los panecillos para el té con calcio, lo cual hacia que éstos o aquéllas no se levantaran, por lo que las mujeres echaban la culpa al preparado. El paquete también podía indicar: «No agregue huevos». Por lo general, la leche y los huevos ya habían sido agregados en polvo por el fabricante. Pero las mujeres entrevistadas con el fin de realizar estudios profundos exclamaban: «¡Qué clase de torta va a ser que sólo se necesita agregar agua de la canilla!». Varias firmas dedicadas a la investigación psicológica se esforzaron por resolver este problema y llegaron a la misma conclusión. Los fabricantes de preparados debían dejar que el ama de casa completara algún detalle. De tal manera, el doctor Dichter aconsejó a la General Mills que debía comenzar diciendo al ama de casa que ella y Bisquick juntos harían la tarea y no solamente Bisquick. La Swansdown White Cake Mix se decidió a indicar a las amas de casa en grandes letras: «Usted agregue huevos frescos…». Algunos preparados indican al ama de casa que agregue huevos frescos y leche.

Los vendedores han descubierto muchos terrenos en los que pueden mejorar las ventas acicateando al cliente en potencia para que añada su toque creador. Una firma de la Costa Occidental que tenia por clientes a constructores de casas dedujo que, aunque sus arquitectos y diseñadores pudieran proyectar las casas hasta en el último detalle, era más aconsejable dejar algunas cosas para que los constructores agregaran su toque personal. Y el doctor Dichter, en sus consejos a los laboratorios farmacéuticos, les sugirió que, al preparar los medicamentos listos para tomar, dejaran algún integrante de la fórmula sin mezclar para que los médicos pudieran agregar sus toques personales de manera que consideraran el remedio como «propio».

Vender objetos de amor

Esta puede parecer una mercadería un poco siniestra pero los promotores de Liberace, el pianista de la televisión, han manipulado —con aparente premeditación— el simbolismo de Edipo para venderlo a las mujeres que han pasado la edad fértil (entre las que Liberace tiene buena parte de sus admiradoras). El columnista de la TV John Crosby se refirió a ello al describir la recepción tributada a Liberace en Inglaterra, en cuya TV, según el señor Crosby, «se dejó ver con todos sus redundantes hoyuelos». Crosby citó las siguientes palabras del New States-man and Nation: «Todas las mamás norteamericanas están deseando acariciar sus rizos de chico travieso. Su amplia sonrisa confiada e infantil persiste, aunque la voz esté en medio de una canción». Los espectadores que han tenido la oportunidad de contemplar a Liberace en las audiciones de TV pueden recordar que en sus programas se proyecta con frecuencia la figura de una mamá verdadera en la pantalla, radiante en su mecedora o diván mientras su hijo toca el piano.

Vender sensación de poder

La fascinación que los norteamericanos demuestran por cualquier producto que parezca ofrecerles una extensión personal de su poder ha constituido una rica veta para el comercio. Los fabricantes de automóviles, por ejemplo, tratan de producir autos con más y más caballos de fuerza. Después de realizar exploraciones psiquiátricas, una agencia de publicidad del Medio Oeste dedujo que los hombres compran cada dos años un auto nuevo, lustroso y cada vez más potente «porque éste da al comprador una renovada sensación de potencia y lo asegura respecto a su propia masculinidad, necesidad emocional que su auto viejo no puede ofrecerle».

El Institute for Motivational Research descubrió que el atractivo del poderoso auto nuevo acarreaba a menudo un complejo de culpa pues podía significar permitirse ejercer un poder innecesario. El comprador necesita cierta garantía racional para satisfacer sus arraigadas concupiscencias. El instituto admitió que una buena solución era despertar la atracción del poder pero señalar en especial que toda esa excitante y maravillosa potencia proporcionaba «el margen extra de seguridad necesario en una emergencia». Según explicaba un alto empleado del instituto, ello ofrecía «la ilusión de la racionalidad» que necesita el comprador.

La agencia de publicidad McCann-Erickson hizo un estudio por encargo de la nafta Esso para descubrir las motivaciones de los consumidores, de modo que Esso pudiera ganar nuevos amigos. La agencia encontró que la palabra «poder» posee varias virtudes mágicas. Después de muchas entrevistas profundas con los compradores de nafta, la agencia perfeccionó sus planes estratégicos indicando que la propaganda debía recalcar estas dos palabras, en grandes mayúsculas: PODER TOTAL.

Esta necesidad de experimentar poder, particularmente masculina, ha sido observada y cabalmente explotada por los interesados en vender embarcaciones a los norteamericanos. Aunque el dueño de una pancha de paseo no vaya a ninguna parte en particular o por lo menos no tenga prisa en llegar, los norteamericanos prefieren las lanchas de motor a los veleros por un margen de ocho a uno. El Institute for Motivational Research estudió las actitudes de los norteamericanos en relación con la compra de embarcaciones y concluyó por estimar que el comprador término medio considera su embarcación como un medio muy satisfactorio de colmar su ansia de poder. Un jefe del instituto, invitado a extenderse sobre el tema, dijo que con una buena lancha de motor «usted puede demostrar que es un hombre y hacerle (a la lancha) echar chispas, sin el temor que necesariamente se siente en la carretera». El instituto descubrió que muchos hombres parecen utilizar sus embarcaciones para expresar su sensación de poder «casi de una manera sexual», y delineó «el perfil de potencia» del entusiasta comprador habitual de embarcaciones. Si el hombre ha poseído cinco embarcaciones, la estructura de su «perfil de potencia» será con toda probabilidad la siguiente: Primera embarcación: 3 1/2 caballos de fuerza; segunda embarcación: 5 caballos de fuerza; tercera embarcación: dos de diez caballos de fuerza; cuarta embarcación: veinte a veinticinco caballos de fuerza; quinta embarcación: no hay límite para los caballos de fuerza. El instituto aconseja: «Los fabricantes, teniendo en cuenta las ganancias, deberán explorar al máximo los medios psicológicos para aprovechar tales motivos».

Vender sensación de arraigo

Cuando la bodega Mogen David trató de hacer más atrayentes sus vinos, todavía poco conocidos, acudió a la IM a través de su agencia de publicidad. Los psiquiatras y otros investigadores que escucharon a la gente hablar al azar acerca del vino encontraron que muchos lo asociaban con viejas costumbres familiares u ocasiones festivas. Algunos hablaban casi con añoranza del vino y los buenos tiempos idos. Se confeccionó por lo tanto una efectiva plataforma basada en estas asociaciones hogareñas. La campaña relacionaba el hogar y la figura de la madre con los temas de venta. Decía entre otras cosas: «Los buenos tiempos viejos —el vino del dulce hogar— el vino que la abuela solía hacer». Como consecuencia de estos lemas cuidadosamente «motivados», las ventas de Mogen David se duplicaron antes del año y pronto la compañía destinaba dos millones de dólares de su presupuesto solamente para propaganda, convirtiéndose en la organizadora de la mayor campaña de publicidad de toda la historia de la industria vinatera.

Vender inmortalidad

Quizás el esfuerzo más pasmoso de todos los realizados para comercializar ocultas necesidades fue el presupuesto en una conferencia de agentes de seguros de vida del Medio Oeste. La conferencia invitó a Edward Weiss, presidente de Weiss and Geller, para que aconsejara a los miembros de la North Central Life Advertisers Association (reunidos en Omaha en abril de 1955) cómo hacer más efectiva su propaganda sobre seguros. En su discurso, llamado «Actitudes ocultas hacia el seguro de vida», Weiss se refirió a un estudio profundo hecho por varios psicólogos. (En un aparte señalo que uno de los serios problemas para vender seguros a mujeres es hacerlo sin recordarles que se están poniendo viejas. Si se las hace pensar en que han envejecido se puede perder todo el efecto de la propaganda. Agregó además que esta tarea requería un pensamiento «creador»).

El punto central de su disertación, sin embargo, se basó en los resultados obtenidos en la venta de seguros de vida al hombre, que es el que gana el pan en la mayoría de las familias y cuya vida hay que asegurar. Weiss criticó muchos de los mensajes corrientes de publicidad calificándolos de ciegos ante las realidades que palpa este hombre, quien generalmente es el que se decide a comprar el seguro. Demostró que generalmente los anuncios corrientes o glorificaban la diligencia y utilidad del agente de seguros o pintaban el confortable nivel de vida que la familia había podido obtener después de la muerte del sostén del hogar, gracias al seguro. Ambos enfoques, dijo el señor Weiss, están mortalmente equivocados. Concedió que en algunos pocos casos se podía alabar al sostén del hogar por su previsión, pero dijo que lo cierto era que siempre se lo pintaba como alguien ya desaparecido.

Uno de los verdaderos atractivos que un seguro de vida tiene pura un hombre, según los investigadores, es que asegura al comprador «la perspectiva de la inmortalidad a través de la perpetuación de su influencia, pues lo que no quiere concebir no es su muerte física, sino la perspectiva de su olvido». Weiss informó que cuando los hombres hablan en forma consciente y formal sobre los seguros se refieren al gran deseo que tienen de proteger a sus seres queridos en el caso de cualquier «eventualidad», lo cual revela a las claras su deseo de sobrevivencia. Pero también dijo que tenía convincentes pruebas de que esta aceptación de su responsabilidad socialmente digna de elogio, no era siempre el verdadero y principal deseo del presunto cliente, por lo menos en todos los hombres. «En muchos casos —agregó— nuestros tests proyectivos revelaron el vehemente deseo de alcanzar la inmortalidad para gobernar a su familia después de su muerte. Estos hombres compran un seguro contra el olvido porque saben que así continuarán dominando a sus familias, determinando el nivel de vida de los suyos, guiando la educación de sus hijos mucho tiempo después de muertos».

Luego Weiss preguntó cómo podía ser la propaganda más efectiva para asegurar a estos dos tipos la clase de inmortalidad que anhelaban, es decir, cómo podían los anuncios contener a la vez la promesa de protección y de dominio sin alejar a uno u otro de los presuntos clientes. Dijo Weiss: «Sugiero que la propaganda puede ser más efectiva si se concentra en los problemas emocionales del comprador en vez de describir las comodidades de su familia supérstite». Propuso que, al pintar la seguridad y unidad de los familiares sobrevivientes, siempre estuviera presente la «personalidad viva» del sostén del hogar, ya fuera por descripción directa o por referencias. No sólo debe ocupar un lugar en el cuadro, «sino que él, y sólo él, es el héroe, protegiendo, abasteciendo, reconfortando y gobernando eternamente».

8

LA EXPLOTACIÓN DEL FACTOR SEXUAL

«La infatuación por el propio cuerpo es un rasgo infantil que…

persiste en el subconsciente de muchos adultos… La moral que

la explota… con el fin de vender mercaderías… es algo diferente».

Revista Fortune

La potencia del sexo como promotor de ventas no fue por supuesto un descubrimiento original de los comerciantes profundos. Los agentes de publicidad han apreciado las imágenes sexuales desde hace mucho tiempo aunque puramente en su calidad de llamados de atención. Pero con el planteamiento en profundidad, el sexo comenzó a revelar recovecos, ramificaciones y sutilezas interesantes. Se buscó penetrar hasta niveles más profundos de la conciencia. Los viejos temas de la chica que muestra las piernas «para atrapar a su hombre», aunque usados en las ventas de rutina, fueron considerados armas limitadas.

Una desventaja de dichos temas era que con frecuencia dejaban al comprador desilusionado y resentido. Los perfumistas, al excederse en sus promesas, a principios de la década de 1950, mediante títulos y temas de propaganda cargado: de sexualidad, tuvieron dificultades para hacer comprar a una mujer un segundo frasco toda vez que el primero no había conseguido hacer caer al hombre elegido en sus brazos amantes. El Institute for Motivacional Research, luego de estudiar el problema, informó haber encontrado el tocador de muchas mujeres lleno de «entusiasmos muertos»: potes rancios, botellas sin abrir, cajas de cosméticos a medio usar. Averiguó que existe muy poca lealtad a las marcas de artículos de belleza y que la industria tiene que combatir la desilusión y fomentar nuevas esperanzas sacando a la venta constantemente nuevos productos, proceso caro y descorazonador. (En las reuniones, los agentes de propaganda cuentan la historia de la chica que, pensativa, recorrió todas las apasionantes etiquetas del escaparate de los perfumes para preguntar tímidamente si tenían en el negocio algo para principiantes). En 1955 se lanzaron más de 250 nuevas marcas de fábrica de artículos de belleza. Otra dificultad que perturbaba a la gente del ramo era que las mujeres modernas ya no se tragan el señuelo de una promesa de encanto sexual o de atrapar a su hombre. Quieren algo más: ser aceptadas y respetadas por los hombres como compañeras, y eso por supuesto es un poquito más difícil de prometer para un mero fabricante de perfumes. Requiere meditación. Según palabras del instituto, la situación indicaba la necesidad de símbolos sexuales más sutiles y más pasivos que los usados una generación atrás, subrayando con cuidado ingredientes tales como la poesía, la fantasía y la distinción y andando con mucho tiento respecto del puro sexo.

Si se suavizaba el sexo para las ventas en profundidad, su utilización como simple llamado de atención visual revistió formas más osadas. El público lo permitía. La propaganda de corpiños y fajas se hizo más atrevida, con indicaciones masoquistas, exhibicionistas, etc. Un anuncio muy difundido mostraba a una chica muy bonita, con largas trenzas rubias, vestida sólo con faja y corpiño, a quien arrastraba del cabello por el piso un moderno hombre de las cavernas. El titulo era: «¡Sal de la edad de piedra, querida!». Otro anuncio de fajas mostraba a una chica con su acompañante en un túnel de un parque de diversiones mientras el viento le levantaba la falda por encima de la cabeza, dejando a la vista la mitad de su cuerpo, cubierto por la faja que se ofrecía a la venta. La chica se reía avergonzada.

El cartel más discutido fue el de la campaña «Soñé que detenía el tráfico con mi corpiño Maidenform». Las situaciones variaban pero la muchacha en cuestión, completamente vestida excepto el torso, donde llevaba solamente un sostén, caminaba entre gente normalmente ataviada. Como estalla soñando, se explicaba que le resultara natural la falta de algunas prendas. Los propios agentes de propaganda discutieron la conveniencia de este anuncio y el efecto en profundidad que tenía sobre las mujeres. Algunos quedaron convencidos, después de hablar con sus consultores psicológicos, que la escena pintada produciría sencillamente un estado de angustia en algunas mujeres, ya que representaba una expresión onírica común de las neurosis experimentadas por muchas de ellas. Otros del mismo gremio, sin embargo, quedaron convencidos, después de consultar a sus psicólogos, de que el aviso era efectivo porque el deseo de aparecer desnudo o muy poco cubierto en medio de la multitud está arraigado en la mayoría de nosotros» y «representa un hermoso ejemplo de la realización de un deseo». Evidentemente esta opinión prevaleció porque la campaña fue intensificada y Maidenform comenzó a ofrecer al público premios hasta de 10 000 dólares por descripciones de sueños que vinieran al caso.

Las vueltas que los comerciantes profundos le dieron al sexo tomó algunas formas curiosas. Una gran compañía de lapiceras fuente del Medio Oeste encargó un estudio sobre las connotaciones sensuales y sexuales de las lapiceras. R.R. McMurry, consultor psicológico de Chicago, estudió los motivos que tenemos para comprar plumas fuente y llegó a la conclusión de que éstas son tomadas por los hombres como imágenes corporales, razón por la cual pagan hasta quince dólares por una pluma que les ofrezca una imagen particularmente satisfactoria, aunque otra más barata podría escribir tan bien como aquélla.

Testimonia el grado hasta el que se ha llevado la propaganda sexual el deporte de la lucha. Se descubrió que los espectáculos de la lucha profesional, supuestamente deporte propio de hombres sudorosos, sobreviven únicamente por la afición femenina. Un registro realizado por Nielsen de los aficionados que presencian matches de lucha por televisión reveló que las damas superaban en dos a uno a los hombres. Los promotores de los encuentros, calculando astutamente los resortes que producen la mayoría de los chillidos por parte de las aficionadas, insistieron en el sadismo (hombres retorciéndose en medio de torturas), el simbolismo del macho todopoderoso (golpes en el pecho y flexión de músculos) y el interés por la moda (atavíos cada vez más elegantes para los contendientes).

Ejemplo clásico de la comercialización de nuestros profundos anhelos sexuales es el estudio que el doctor Dichter hizo para la Chrysler Corporation en los primeros días de la IM, estudio que se titula «Amante versus esposa legítima».

Dichter fue llamado para que explicara algo que desconcertaba a los fabricantes de autos. Mientras casi todos los hombres compraban el modelo sedán familiar y muy pocas veces adquirían un convertible, se sentían evidentemente más atraídos por este último. Los vendedores sabían que podían atraer a más hombres al salón de ventas poniendo convertibles en las vidrieras. Después de explorar la situación, el doctor Dichter infirió que los hombres consideraban el convertible como una amante simbólica. Les hacia soñar despiertos con su juventud y con aventuras románticas al igual que si soñaran con una amante. El hombre medio sabe que no puede permitirse el lujo de satisfacer su deseo de una amante, pero es agradable soñar con ella. Este soñar despierto lo lleva al salón de ventas. Una vez allí, elige finalmente un modelo de cuatro puertas, de la misma manera que una vez se casó con una chica sencilla que sería luego una buena esposa y una buena madre. «Simbólicamente, se casa con el sedán», explicaba un representante de Dichter. El sedán es útil, práctico, seguro y se apoya en la tierra. Dichter dedujo que la compañía daría un paso atrás si daba mayor relieve al modelo sedán simplemente porque era el auto que la mayoría de los hombres terminaba por comprar. En cambio, la instó a que despertara ilusiones de aventuras y amantes dando un lugar más prominente a los convertibles. El representante siguió explicando el pensamiento del doctor Dichter: «Si conseguimos una unión entre la esposa y la amante, es decir, todo lo que buscamos en una esposa más lo romántico, lo juvenil, la aventura que nos depara una amante… tendremos… el modelo perfecto (hardtop)». Pronto el hardtop se convirtió en el auto de más éxito introducido en varios años en el mercado norteamericano y la organización del doctor Dichter reclama el crédito de haber inspirado a la industria mediante su estudio «Amante versus esposa legítima».

Los analistas motivacionales llegaron a descubrir que una de las principales necesidades sexuales tanto de hombres como de mujeres en la Norteamérica de mediados de siglo era sentirse seguros de su sexo. Millones de mujeres anhelaban poseer pruebas de su fundamental femineidad, y millones de hombres ansiaban las pruebas de ser sin lugar a dudas virulentamente masculinos. Los comerciantes no tardaron en ver las posibilidades de ofrecer los productos que oficiarían de símbolos aseguradores.

Las mujeres necesitaban tal evidencia porque durante la primera mitad del siglo su papel en la vida había experimentado cambios radicales: habían perdido muchas de sus antiguas funciones, se habían hecho cargo de muchas funciones masculinas y en los negocios habían luchado con frecuencia para que se las aceptara en el mismo pie de igualdad que los hombres.

Durante una de las agitadas reuniones psiquiátricas llevadas a cabo en la agencia Weiss and Geller, los conferenciantes comenzaron a especular sobre el hecho de que gran parte de los temas sexuales de la propaganda de cosméticos parecía provocar reacciones inadecuadas por lo cual uno de los consultores ofreció la siguiente, sugestión: «Creo que el anuncio moderno debe dar más realce a algo que Erich Fromm, el famoso analista, ha señalado, algo que está casi ausente en nuestra sociedad: la ternura». Y continuó explicando: «Lo menciono porque Fromm señala que es una tremenda desventaja la que sufre la mujer que constantemente trata de salir adelante y tiene que pagarlo tan caro al dejar de ser tierna».

La agencia publicitaria comenzó a aplicar estas ideas a la comercialización de ropa interior y de lociones capilares para mujeres, lo cual produjo un gran cambio. Como explicaba uno de sus empleados para vender lociones capilares: «Antes, para vender nuestras lociones, teníamos que meter la nariz de un tipo en el cabello de la dama». Según las nuevas ideas, la nariz del tipo desapareció completamente del cuadro. Los temas «conquiste a su hombre» se pusieron fuera de moda. Recibieron más énfasis los temas que garantizaban a la mujer su propia femineidad. La agencia estudió la comercialización de la ropa interior y llegó a la conclusión de que la mujer quiere ante todo poder mirarse a sí misma con aprobación y sentirse segura de que es completamente femenina, y en segundo lugar necesita la aprobación de otras mujeres. La aprobación masculina —tipificada en la simbología publicitaria por una mirada admirativa de un hombre de aspecto romántico— fue considerada como la manera menos efectiva de vender ropa interior. Después de adquirir estos conocimientos, la agencia lanzó una campaña de publicidad que consistía simplemente en mostrar a una mujer admirándose a si misma en paños menores frente a un espejo de cuerpo entero, e instar a todas las mujeres a que hicieran lo mismo. Tal llamado, por supuesto, estaba profundamente empapado de narcisismo. Demostró ser un gran promotor de ventas, las cuales, en el renglón de ropa interior para la mujer, pusieron a la firma en cuestión en dos años muy por encima de la marcha general de la industria.

El profesor Smith en su libro sobre IM, informa incidentalmente que esta agencia salvó un escollo oculto, al tratar de vender una loción capilar femenina escuchando los oportunos consejos de los especialistas en las ciencias del hombre. Había concebido la idea, al parecer brillante, de vender una permanente casera mostrando idénticos peinados de madre e hija con la leyenda: «Un doble éxito con papá». Era un anuncio muy bonito, y cuando se preguntó a las esposas —en un nivel consciente— si les molestaba la idea de que sus hijas compitieran por la admiración del padre-marido, las madres desecharon la posibilidad de que pudiera existir tal competencia. Sin embargo, la agencia tuvo sus aprensiones, y decidió explorar el asunto en entrevistas profundas. En ellas se puso rápidamente de manifiesto que las mujeres sentirían hondo resentimiento ante el «doble éxito con papá». Se descartó el anuncio.

En cuanto a los hombres y su necesidad de asegurarse sexualmente, se descubrió que apreciaban los símbolos aseguradores porque las mujeres habían invadido tantos dominios, antes de propiedad privada masculina, que ya les resultaba difícil demostrar que ellos eran todavía los machos. Después de todo, las mujeres usaban pantalones y se detenían a tomar una copa de pie ante los bares.

El True Magazine alcanzó gran tirada ofreciendo un producto muy impregnado de garantías sexuales masculinas. Su circulación llegó a los 2 000 000 de ejemplares al prometer a hombres casi derrotados la seguridad de su masculinidad. Sus 2 000 000 de lectores, que llevaban evidentemente en su mayoría una vida sedentaria, se sentían aludidos cuando se dirigía al rudo macho de pelo en pecho que parecía llegar de una incursión por la selva. La revista se erigió en vocero del resentimiento masculino ante la «rastrera igualdad» de la mujer. Su director Ralph Daigh declaró ante un grupo de hombres, a principios de 1956, que los lectores «en número sin precedentes» habían acudido a la lectura del True porque «estimulaba su yo masculino en una época en que el hombre trata de rechazar los esfuerzos de la mujer para usurpar el papel tradicional del varón como jefe de familia».

El problema de vender navajas y cremas de afeitar puede simplificarse, según descubrieron los investigadores, si se comprenden los sentimientos del hombre para con su barba. Los psicólogos de una agencia publicitaria neoyorquina descubrieron que la barba es muy importante para el hombre desde el punto de vista simbólico. Los investigadores encontraron que para muchos hombres el mero hecho de cortarse este símbolo de hombría es una especie de castración diaria. Algunos hombres admitieron transpirar al afeitarse, y muchos se quejaron del trabajo y la molestia que causaba. En una encuesta experimental, sin embargo, se propuso a varios hombres esta pregunta hipotética: «Si se le ofreciera una crema a precio razonable, tres aplicaciones de la cual eliminaran para siempre su barba, de modo que no tendría que afeitarse nunca más ¿la compraría usted?». ¿Qué respuesta se obtuvo? Prácticamente ninguno de los hombres mostró interés por la crema. Sólo un 3% se interesó por tan maravilloso producto, entre los cuales uno: «No estaría mal, porque tengo pelo en el pecho».

Se atribuyen ventas más prósperas de cigarros que se han registrado en un cuarto de siglo (6 000 000 000 de cigarros en 1955) al mercado constituido por los hombres derrotados. El cigarro es uno de los símbolos más potentes de masculinidad al alcance de cualquiera, el más potente por cierto a cambio de unos centavos. Cuando los hombres se reúnen en tertulias de caballeros solos, de las que están excluidas las mujeres, todos encienden sus toscos y baratos cigarros, incluso aquellos que tienen dificultad en evitar un acceso de tos. El cigarro es símbolo de la rudeza masculina, el favorito de los gangsters y banqueros de corazón de piedra. La agencia de publicidad Young and Rubicam descubrió mediante un estudio en profundidad que a los jóvenes no les gusta fumar cigarros, presumiblemente porque éstos son signos tan formidables de virilidad que se sienten un poco presuntuosos tratando de fumarlos. Un estadio hecho por una agencia de Chicago (Weiss and Geller) reveló que los cigarros atraen tanto a los hombres muy fuertes, como a los que son fundamentalmente débiles y pequeños. Un cigarro ayuda al pequeño a agrandarse. Cuando un flamante padre convida con cigarros a sus amigos, el verdadero significado de su acción, según un estudio profundo, es que está cacareando: «¡Qué hombre soy yo que he hecho un hijo!».

Y cuando un hombre pregunta cortésmente a las damas si les molesta que fume un cigarro, según la misma teoría no se está comportando con sinceridad, pues, en realidad, está afirmando en forma desafiante su masculinidad. Según explicaba Edward Weiss, «Sabe muy bien que va a apestar la habitación».

Weiss decidió averiguar el significado simbólico de los cigarros sorprendido por el fracaso de una campaña de propaganda en la que se mostraba a una mujer sonriente ofreciendo cigarros a los hombres. Hizo un estudio profundo para encontrar el porqué. La conclusión fue que los hombres fuman cigarros para afirmar su masculinidad y les gusta pensar que el hábito está vedado a las mujeres. Cualquier mensaje contrario a esta corriente despoja al hombre de una de las principales razones que tiene para fumar cigarros.

A pesar de las advertencias de Weiss, parece que los fabricantes de cigarros en general tienen la intención de convertir a la mujer en cliente. Existen sólidas razones comerciales para ello. Parece que cuando las mujeres van de compras al «supermercado» puede convencerlas para que lleven un puñado de cigarros a sus maridos. Las posibilidades de los cigarros como artículos de compra femeninos son tan atrayentes que el Cigar Institute of America gastó en 1956 200 000 dólares en anuncios que pintaban a una mujer aprobando a su marido por fumar cigarros. Era una campaña publicitaria en ocasión del Día del Padre. Los informes de News declararon que el Cigar Institute «había puesto sus ojos en la compradora femenina» y preparaba un movimiento para introducir buenos modales en el hábito de fumar cigarros. Evidentemente, se iba a desmasculinizar el cigarro, en pro del volumen de ventas.

Los analistas motivacionales hallaron que los productos tienen diferencias fundamentales de significado para hombres y mujeres, lo cual permitió a los comerciantes que los contrataron ser más precisos en sus campañas. La actitud de un hombre o de una mujer ante su nuevo auto, por ejemplo, demuestra distintas motivaciones. Mientras la mujer se lanza a manejarlo, el hombre comienza a lustrarlo y cuidarlo. Cada vez se escucha más a las mujeres para determinar qué auto habrá de comprarse. Su voz es particularmente persuasiva en lo que respecta al color y modelo del carruaje familiar. Los fabricantes de autos lo están teniendo en cuenta. Como proclamaba uno de ellos en 1956: «Nunca los hemos hecho tan seguros y tan a la moda».

El doctor Dichter llamó la atención de la industria del servicio mecánico de autos a principios de la década del 50, señalando que estaba centrando sus mensajes de venta en el sexo que no correspondía. Los vendedores dirigían sus mensajes exclusivamente al hombre, ya que se sabía que era el práctico de la familia. No obstante, el doctor Dichter informó (y al pensar en ello, vemos que tiene razón): «Cuando realizamos nuestro estudio, encontramos que algo había sucedido, particularmente en las áreas suburbanas. A todas luces la mujer ha reemplazado al hombre y lo ha hecho completamente. Ella es en realidad, la que hace arreglar el auto; ella es la primera que descubre el ruido extraño del motor; y ella conoce a Charlie, el mecánico, mucho más que su marido…».

Cuando compramos casas es evidente que nuestras motivaciones varían considerablemente según el sexo. Hace varios años una empresa constructora de un gran barrio cerca de Chicago se vio abocada al problema de vender miles de casas sin pérdida de tiempo. Para hacer más expeditiva la formidable tarea contrató a una agencia publicitaria de Chicago dedicada a las investigaciones profundas. La agencia llamó a varios psiquiatras para pedirles consejo y realizar un estudio profundo sobre los motivos que incitan a los presuntos clientes a comprar casas. Los investigadores averiguaron que la tarea de vender, casas se complica por el hecho de que los hombres consideran al hogar de manera muy distinta que las mujeres. El hombre ve el hogar como una Madre simbólica, un tranquilo lugar de refugio después de haber pasado un fatigoso día en el mundo de la competencia, recibiendo a menudo las órdenes de un amo. Espera anhelante encontrar en su hogar idealizado el solaz y confort que solía encontrar de niño al lado de su madre.

Las mujeres por otra parte ven el hogar como algo muy diferente, ya que ellas son en sí mismas Madres simbólicas. Una mujer ve en el hogar una expresión de sí misma y a menudo literalmente como una extensión de su propia personalidad. En una nueva casa ella puede plantar y cultivar, recrearse a sí misma y expresarse libremente. Como consecuencia de estos nuevos conocimientos, la agencia inventó varios temas contundentes para hombres y mujeres. Un anuncio especialmente diseñado para atraer a los hombres mostraba una casita con dos brazos femeninos que se alargaban acogedores, invitando al perturbado comprador al seno de su hogar. ¡Ven, que mamá te cuidará!

A mediados de la década de 1950, los analistas motivacionales juzgaron que muchos productos debían sufrir un cambio de sexo. Se consideró a menudo necesario verificar estos cambios para encarar los cambiantes hábitos de compra.

El whisky, el gin y la cerveza por ejemplo se ataviaban tradicionalmente con recias vestiduras masculinas para adecuarse al presunto sexo del comprador. Vogue, la revista femenina de modas, comenzó a recelar de esta suposición hacia mediados de la década e hizo una encuesta en cuatrocientas licorerías al por menor. Un 38% de sus dueños informó que más de la mitad de los clientes que compraban bebidas alcohólicas eran mujeres. Evidentemente las mujeres estaban abandonando muchos de los viejos tabúes respecto a las bebidas alcohólicas, quizás porque en los centros de compras se instalaban licorerías. Dorothy Diamond, una escritora publicitaria, regañó a sus colegas masculinos por estar tan atrasados. «Si yo tuviera que enterarme de los hábitos de bebida norteamericanos sólo por medio de la propaganda, supondría que el whisky y el gin son consumidos únicamente por hombres, socios de clubes, deportistas, hombres en traje de etiqueta… pero por mujeres, nunca». Concedió que todavía existían ciertos tabúes, pero creía que los interesados en el negocio de la bebida podían ganar mucho si apelaban a la mujer común, especialmente si se trataba de regalos. «En realidad muchas anfitrionas prefieren ofrecer bebidas en vez de golosinas», dijo, y exhortó a la industria para que hiciera algo, «a fin de convertir la licorería común en un lugar más atrayente», con escaparates alegres e interiores bien decorados. Al proveer solamente a los hombres las licorerías no habían tenido en cuenta el decorado, de manera que el término medio de ellas parecían tan descuidadas a Dorothy Diamond como los posos que quedan en las copas.

El gin Fleischmann, al tratar de ponerse a tono con esta revolución sexual, acudió a Louis Cheskin. Éste le sugirió un ligero cambio en el diseño de la etiqueta que quizás no habrá sido notado por el comprador término medio pero que según afirma Cheskin, modificó el atractivo sexual y produjo un gran aumento en las ventas de la compañía. La antigua etiqueta era un sencillo rectángulo con esquinas en ángulo recto. Cheskin se limitó a redondear los ángulos con lo que según él consiguió un efecto más femenino.

La presentación de whisky en botellones, tendencia que se manifestó en 1956, también fue en parte respuesta a la nueva situación sexual. Se había descubierto que a las mujeres les gustan las botellas hermosas y decorativas. Esta innovación tuvo hondas repercusiones, sin embargo, que hicieron recapacitar seriamente a los comerciantes. Los estudios demostraron que mucha gente que había comprado decorativos botellones experimenta una sensación de culpa al verlos, una vez usados, por la casa como base de lámparas, pero, en caso de no haberlos convertido en algo atractivo, también se sentía culpable, porque no había aprovechado el valor de la botella en todas sus posibilidades.

A los cerveceros también se los había pescado desprevenidos. En 1955 la United States Brewer’s Foundation exhortó a sus miembros a que dejaran de suponer que el bebedor común de cerveza es un hombre dé edad. El comprador común de cerveza, dijo después de investigar el tema, es una mujer de veinticinco a treinta y seis años que incluye cerveza en su pedido semanal de almacén y es particularmente vulnerable a los anuncios que se dirigen a su femineidad, a los lindos paquetes y los adornos.

Los envasadores de cerveza comenzaron a hacer resaltar el atractivo de sus envases en una forma que debe haber perturbado a más de un cliente masculino. Pabst usó como señuelo, los estilos de moda, utilizando el lema «Lo mejor está siempre de moda», mientras sus anuncios mostraban elegante gente joven de ambos sexos bebiendo cerveza. Budweiser, por su parte, sacó a la venta un esbelto nuevo envase, dirigido a la compradora femenina. El jefe de ventas explicó «que se había hecho en gran estilo para atraer a las compradoras… Creemos que la innata preferencia de las mujeres por la gracia, la belleza y la moda también se aplica a la compra de cerveza».

En 1956, los cigarrillos Marlboro, realizaron un espectacular cambio de sexo en dirección opuesta. Diseñados sus cigarrillos especialmente para mujeres, con boquilla roja o marfil, Marlboro no se sentía muy feliz por esa limitación sexual, ya que los fumadores sobrepasan a las fumadoras en la proporción de dos a uno. Cuando el pánico del cáncer hizo que millones de hombres se interesaran por los filtros, la compañía Marlboro decidió efectuar un cambio de sexo y salir en pos de los hombres, aunque tratando de retener a tantas mujeres como pudiera. El primer paso fue ver a Louis Cheskin, del Color Research Institute, para que diseñara un paquete más masculino, lo que hizo en rojo vivo y blanco. Ese fue uno de varios cambios significativos. Los anuncios de Marlboro comenzaron a exhibir rudos hombres de aspecto viril sumergidos en su trabajo. Para obtener la apariencia viril deseada la compañía fotografió a muchos modelos no profesionales (marineros, cowboys, y, según se dice, algunos empleados en la oficina publicitaria de la compañía), y en todas las leyendas de los anuncios se hablaba del «sabor a medida del hombre» de los cigarrillos Marlboro.

Quizás la innovación más fascinante consistió en que todos los rudos modelos de los anuncios —ya fueran peones de campo, pescadores, esquiadores o escritores— tenían un rasgo en común: llevaban estigmas artificiales. Por una sorprendente coincidencia, todos lucían tatuajes, y más sorprendente aun era que todos los tatuajes estaban en el dorso de sus manos, de modo que eran visibles en las fotos. Estos tatuajes desconcertaron a muchas personas, ya que es adorno común entre los delincuentes de los reformatorios. No obstante, Marlboro decidió que el tatuaje era justamente lo que se necesitaba para dar a sus hombres un aspecto viril e interesante. Los de la compañía Marlboro quedaron en efecto tan contentos con este símbolo de virilidad que comenzaron a distribuir millones de calcomanías para que los hombres pudieran «tatuarse» en sus muñecas de la misma manera que lo habían hecho de niños.

Es interesante notar que los primeros informes indicaron que Marlboro continuaba reteniendo muchas dientas, mientras reclutaba nuevos clientes. Muchas mujeres parecían admirar los atrevidos hombres de los anuncios. Además, Marlboro tuvo el cuidado de apodarse «El cigarrillo de los hombres que también gusta a las mujeres».

El especialista motivacional Pierre Martineau celebró la campaña de Marlboro por haber conferido a su marca «una personalidad terriblemente excitante». Señaló que las figuras, masculinas en sumo grado, y los tatuajes habían procurado al cigarrillo «algunos significados esenciales del fumar: masculinidad, edad adulta, vigor y potencia. Evidentemente tales significados no pueden expresarse de modo manifiesto, pues el consumidor los rechazaría con violencia. La diferencia entre un creador de alto vuelo y el simple alquilón es la habilidad que el primero tiene para expresar significados poderosos de manera indirecta…».

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DE VUELTA AL PECHO Y AÚN MAS ALLÁ

«Una cantidad de personas infantiles nunca superan la etapa oral».

De un informe de una compañía de relaciones públicas en Nueva York.

La psiquiatría freudiana, que pinta a muchos adultos buscando inconscientemente satisfacciones orales experimentadas como lactantes e infantes, abrió nuevas perspectivas a los vendedores que investigan las honduras. Puede indicar la vastedad de los nuevos panoramas entrevistos el hecho de que los norteamericanos consumen por vía oral más de millones de dólares.

Una agencia publicitaria de Chicago juzgó que esta necesidad de gratificación oral era tan rica en posibilidades comerciales que mandó instrucciones a todo su personal sobre el tema, en las que se afirmaba, de manera más bien pedante:

«Todas las culturas han expresado necesidades básicas de satisfacción oral por algún modo de fumar o succionar. En las islas del Mar del Sur chupan el fruto del betel. Masticar goma es común tanto en hombres como en mujeres y lo mismo es cierto del hábito de fumar. Ambos proporcionan satisfacción oral. La necesidad hondamente arraigada de ingerir por la boca surge originariamente como reacción ante el hambre y la tensión en el infante, a quien se apacigua poniéndolo al pecho, o dándole un biberón. Esta necesidad se modifica pero continúa siendo un impulso primario durante el transcurso de toda la vida adulta… El fumar sirve en general para aliviar la tensión, la impaciencia, el enojo, la frustración, de la misma manera que sirve al infante el succionar…».

El informe también hacía notar que la gente que sufre de una privación oral (en razón de inadecuadas oportunidades en los primeros tiempos de vida para satisfacer anhelos orales) encuentra solaz al verse rodeada por abundancia de alimentos, ya sean ingeridos o no. Tal hecho, claro está, ofrecía interesantes posibilidades a los comerciantes.

Los analistas motivacionales dirigieron su atención, en particular, a los ocultos significados de la leche y sus derivados, de los líquidos en general y de los alimentos blandos. Social Research, por ejemplo, hizo un cabal estudio de las escondidas satisfacciones que proporciona la leche y encontró considerable documentación probatoria de que ésta está en efecto cargada de significados psíquicos. La experiencia de los hombres bajo banderas durante la segunda guerra mundial fue aducida particularmente como ejemplo. Parece que los soldados a quienes se había exigido esfuerzos superiores a sus límites en el combate y mostraban trastornos gastrointestinales revelaban a menudo un rasgo común: un ferviente deseo de beber leche. Y en general los soldados que estaban lejos de sus hogares parecían desear más leche que los que estaban destacados en bases seguras cerca de casa. Los investigadores no pudieron probar que eran particularmente necesarias a tales personas las propiedades alimenticias de la leche.

La psicóloga que preparaba el informe declaró:

«Pudo observarse que el deseo ferviente de leche en muchos casos se relacionaba con los significados de la misma más que con su valor nutritivo. El soldado desgraciado, doliente, añorante de su hogar, considera la leche como expresión múltiple de la comodidad, la seguridad y la alegría de vivir, tal como se daban en su casa. Al bebería estos hombres reviven recuerdos reconfortantes que les ofrecen un consuelo totalmente desvinculado con el contenido de calcio…».

Luego la psicóloga agregaba:

«Probablemente para todos los que hemos crecido en un mundo que valora la leche y la proporciona a sus niños, tiene algunos de dichos significados». Por otra parte la informante señaló que aquellos que desprecian la seguridad e insisten en llevar una vida ajetreada e independiente no tienen en general mucha afición a la leche. Mencionaré incidentalmente que en 1956 apareció la leche materna sintética, la que se convirtió en uno de los preparados alimenticios de más demanda entre las personas a régimen.

Social Research ha llegado a la conclusión de que existen muchos otros alimentos además de la leche que están cargados de significaciones ocultas. Sus psicólogos han descubierto que el ama de casa utiliza la comida como premio o castigo, en muchísimas ocasiones, obedeciendo a impulsos inconscientes. Expresa su afecto y cordialidad hacia su familia al ofrecerles bifes, chocolate con leche, ensalada de fruta y helados, quizás como medida previa para levantar el ánimo antes de hacer algún anuncio importante. Por otra parte, si sirve hígado, espinaca, budín de féculas y buñuelos, la familia se da cuenta de que está disgustada y que algo han hecho para no merecer su cariño. El informe psicológico deduce que el ama de casa utiliza «la comida como un arma, una técnica de castigo, de reprimenda o de estímulo. Puede manipular e influir en su familia mediante la comida que les da».

Social Research también ha investigado el sentido especial que la comida tiene para gente que padece tensión (stress) o se encuentra en situaciones extrañas, por ejemplo, los internados en hospitales y sanatorios que están ansiosos por conocer el estado de su salud. Recomendó a las instituciones encargadas de la alimentación de tales personas que no les dieran alimentos inusitados o raros. «Pocas personas considerarán que están luchando contra su soledad si prueban comidas nuevas. Es mucho más probable que se sientan más reconfortadas al volver a probar viejas comidas que gustaran de pequeños». También señaló que los gordos usan con frecuencia el alimento como sustitutivo de otras clases de satisfacciones y que la adolescente fea se atraca de golosinas mientras sus amigas más bonitas salen a pasear con sus festejantes después de clase.

Cuando una persona está enferma o sufre alguna tensión, sus preferencias gastronómicas siempre desdeñan los platos condimentados para retornar a «las comidas más sencillas y suaves de los primeros tiempos». La más suave y sencilla de todas es, claro está, la leche.

El doctor Dichter señaló que a mediados de la década de 1950 las comidas se consideraban o ligeras o «pesadas» y que «en la actualidad se prefieren las comidas livianas a causa de las tensiones sociales de nuestra época y la importancia dada al aspecto delgado y esbelto». Por lo tanto, el consomé de gelatina y los fiambres están en boga y las cervezas se están haciendo más livianas.

Esta tendencia hacia «la ligereza» se manifestó de diversas formas. El ron suave y «seco» comenzó a tener más aceptación que el ron fuerte y oscuro. James Vicary, al hablar de esta tendencia hacia lo blando y lo suave, mencionó que los panes se hacían cada vez más livianos y las cervezas menos fuertes, y sugirió, haciendo un juego de palabras, que quizás estuviéramos entrando en un «bland new world» (nuevo mundo blando).[2]

Un cliente que deseaba estimular la venta de helados pidió a Dichter que estudiara el significado que los helados tienen para la gente. En primer lugar, el doctor averiguó cómo presentaban al público los helados los distintos fabricantes en sus anuncios, lo cual no le pareció digno de mucho entusiasmo. Prácticamente todos ensalzaban sus productos en razón de su superior calidad y sabor. Evidentemente con ello no se intentaba hacer tragar ningún anzuelo. Envió a un grupo de entrevistadores para que sonsacara a la gente lo que significaban los helados para ella, y encontró que la mayor parte de los entrevistados, particularmente los que habían pasado la adolescencia, abrigaban sentimientos cargados de emotividad respecto de los helados y en sus reminiscencias a menudo se acaloraban al hablar de ellos, especialmente en relación con los recuerdos infantiles. Una mujer recordaba: «Solíamos sentarnos en el porche todas las noches en la granja y comer helados servidos en platos soperos. Casi podíamos ahogarnos en porciones tan abundantes». Otro mencionaba: «Me dan ganas de meter toda la boca en ellos». Y un tercero dijo: «Nosotros podíamos comer todos los helados que queríamos».

Para el doctor Dichter fue evidente, lo mismo que para sus analistas motivacionales, que el helado simboliza para muchos un desinhibido hartazgo o voluptuosidad por vía oral por lo que recomendó a su fabricante de helados que mostrara en sus anuncios, no un helado pulcro, medido, cuidadosamente servido en un platillo o cucurucho, sino enormes porciones que rebosaran los cucuruchos o platos, lo cual invitaría a los espectadores a hundir su boca en ellos. Este fenómeno de voluptuosidad y el deseo de «meter la boca dentro» puede dar cuenta, dicho sea de paso, del alza espectacular, a mediados de la década de 1950, de los quioscos Dairy Queens y otros que ofrecen, cremas o leches heladas, y con ellas, voluptuosa satisfacción oral en grandes cantidades.

Un sondeo profundo de la sopa demostró que ésta tiene un atractivo tanto oral como visceral. La revista Advertising Agency lanzó una pasmosa teoría, patrocinada por un empleado de formación psiquiátrica de una de las mayores agencias de publicidad. «Consideremos lo que dice el psicólogo sobre el simbolismo de la sopa», dijo. «Además de ser un buen alimento, estimulante para el apetito y fácilmente asimilable en el torrente sanguíneo, la sopa se asocia inconscientemente con la más profunda necesidad humana de nutrirse y asegurarse. Nos retrotrae a nuestras primeras sensaciones de tibieza, protección y alimentación. Sus raíces más hondas pueden estar en las sensaciones prenatales que proporciona el estar rodeado por el fluido amniótico en el vientre materno». Luego agregó: «No es extraño que a la gente le guste la sopa y la prefiera caliente y en gran cantidad. La asocia con la fuente primigenia de vida, vigor y bienestar». Esta teoría intrauterina produjo cierto revuelo en los círculos publicitarios. Algunos agentes le pidieron que explicara por qué a algunas personas no les gusta la sopa, ya que todos residimos alguna vez en el útero. Otros adujeron que no hay que retroceder necesariamente tanto para dar cuenta de la popularidad de la sopa.

Los vendedores que calan las honduras han explorado las posibilidades de la gratificación oral no sólo en el consumo de alimentos sino en otras actividades orales, como el fumar y el mascar goma. Algunos opinan que el fumar proporciona una agradable actividad labial sin ingestión de calorías. (Resultado: «Acepte un Lucky en lugar de un caramelo»). Un estudio del hábito de fumar, hecho desde el punto de vista freudiano, y que me mostrara una firma de relaciones públicas de Nueva York, afirma que puede representar solamente una cosa: el placer infantil de succionar. Freud, que era un fumador, hizo notar el placer oral involucrado-. El psiquíatra A. A. Brill llamó al hábito de fumar tabaco «pacificador de adultos». Otros psiquíatras sugieren que es una válvula de escape para nuestros impulsos autoeróticos.

Social Research, en su estudio citado sobre el hábito de fumar cigarrillos, encontró que la gratificación oral desempeña un papel prominente para explicar por qué tanta gente continúa fumando cigarrillos. En su sondeo para extraer las razones ocultas encontró que el mero hecho de tomar un cigarrillo entre los dedos es satisfactorio por sí mismo y como todos los ritos proporciona una sensación de bienestar. Permite a la mano realizar un acto familiar y bien organizado. En cuanto al aspecto oral, los investigadores declararon: «El fumar proporciona un estímulo a la boca que se repite continuamente. Es esta clase de honda satisfacción la que hace que el hábito persista aunque muchos fumadores digan suspirando que no saben por qué continúan haciéndolo». Agregaron que ya que el fumar es un placer oral es intercambiable en parte con otras satisfacciones orales de manera que, cuando una persona «jura no fumar», aunque sólo sea por un tiempo, el sacrificio le resulta más tolerable si recurre a masticar chicle. Todo esto sugiere, por supuesto, la posibilidad comercial de representar a los fumadores ocupados, con obvia satisfacción, en la manipulación labial o dactilar de cigarrillos.

En 1956 un profesor de la Universidad de Illinois, el doctor Maury Massler (Colegio de Odontología), dijo en una convención de dentistas celebradas en Oklahoma que un hombre que disfrute al chupar un gran cigarro de hoja no está haciendo más que gozar de la versión adulta de chuparse el dedo. (Los fumadores de cigarrillos, dijo, tal vez hagan lo mismo en grado menor). Sin embargo, tomó las cosas con calma. Dijo que es un método de aliviar las tensiones internas e hizo una interesante distinción: el hombre que chupa su cigarro, se está chupando el dedo mientras que el hombre que masca su cigarro se está comiendo las uñas.

En cuanto al hábito de mascar chicle, un psicólogo que trabaja para una compañía investigadora de mercados hace notar que Estados Unidos es una nación de mascadores de chicle, y de ello deduce que en realidad es una nación de niños de pecho frustrados. Otro estudio realizado por Weiss and Geller, indica que el masticar chicle se relaciona íntimamente con el alivio de la tensión, cualesquiera sean las consecuencias más profundas que de ello se desprendan. Esta agencia se puso a investigar dicho hábito porque un cliente suyo, una gran compañía de chicle, estaba poco satisfecho con las explicaciones convencionales sobre el porqué tanta gente parece encontrar gran satisfacción en masticar un pedazo de goma aromatizada. Las explicaciones habituales decían que era porque se suavizaba el aliento, se facilitaba la digestión o se refrescaba la boca. Se le pidió a Weiss and Geller que levantaran la tapa de los sesos del mascador de chicle para ver qué pasaba en su inconsciencia.

En tal exploración, la casa pidió ayuda a psicoanalistas y otros especialistas. La conclusión fue que el masticar chicle estaba profundamente relacionado con la mitigación de la ansiedad, proporcionaba satisfacción oral, alivio a la tensión y escape a los sentimientos agresivos.

Para verificarlo la agencia y la compañía tomaron en sus manos un pueblo minero de Pensilvania en donde se vendía muy poco chicle y presumiblemente las frustraciones eran muchas. Lanzaron una campaña bajo el lema «La frustración y el alivio consiguiente de la misma por el hecho de mascar chicle». Publicaron una serie de historietas de propaganda en los diarios locales. La primera mostraba a un niño que no podía realizar una sencilla tarea cotidiana y que superaba su dificultad después de que un adulto le daba una pastilla de chicle. Una segunda historieta mostraba a un adulto venciendo una grave situación que se le presentaba en su trabajo por el hecho de mascar la pastilla. Las ventas aumentaron en tal proporción que la compañía extendió la campaña a otras catorce regiones de prueba.

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BEBÉS EN CONSUMOLANDIA

«Usted necesita algo que atraiga e hipnotice a esta mujer, como una luz oscilante frente a sus ojos».

Gerald Stahl, vicepresidente ejecutivo de Package Designers Council.

Durante algunos años la compañía DuPont ha estado analizando los hábitos adquisitivos de las amas de casa norteamericanas en la nueva selva llamada supermarket, el «supermercado». Los resultados han entusiasmado tanto a los comerciantes por las oportunidades sugeridas que cientos de importantes compañías de alimentos y agencias de publicidad han solicitado más informes. Los esposos que se irritan ante el alto costo de alimentar a su familia también encontrarán interesantes los resultados, aunque tal vez queden consternados.

La primera frase del informe de 1954 exclamaba entusiasta, en grandes tipos de imprenta: «El comprador actual del supermercado se guía cada vez más por esta filosofía adquisitiva: Si algún producto despierta de alguna manera mi atención, y por alguna razón parece especialmente bueno, yo lo quiero». Tal conclusión se basaba en un estudio de los hábitos de compra de 5338 compradores en 250 supermercados.

Los investigadores de DuPont han descubierto que la compradora de mediados de este siglo no se molesta en hacer una lista o por lo menos en hacer una lista completa de lo que necesita comprar. En efecto, menos de una compradora de cada cinco lleva una lista completa, pero de todas maneras las amas de casa siempre se las arreglan para llenar sus carritos hasta el tope, exclamando a menudo: «¡Por cierto, nunca me imaginé que compraría tanto!». ¿Por qué no necesita el ama de casa una lista? DuPont da esta tajante respuesta: «¡Porque siete de cada diez compras se deciden dentro del negocio, en donde los clientes actúan según sus impulsos!».

La proporción de las compras que obedecen a estos impulsos ha seguido creciendo casi todo los años desde hace dos décadas, y DuPont hace notar que este aumento del comprar impulsivo ha coincidido con el crecimiento de los autoservicios en los comercios. Otro estudio demuestra que en donde hay dependientes que atienden a los clientes los impulsos se reducen a la mitad de los que prevalecen en las tiendas con autoservicio. Si una ama de casa tiene que enfrentarse con un dependiente piensa de antemano lo que necesita.

El impulso de comprar alimentos de olor penetrante, como el queso, artículos atractivos a la vista, como los encurtidos o la ensalada de frutas que se ofrecen en envases de vidrio, y las golosinas, tortas, bocadillos y otros renglones «que producen satisfacción personal», sobrepasa a todos los promedios, constituyendo el 90% de todas las compras.i Otros investigadores han confirmado en general las cifras dadas por DuPont respecto a las compras impulsivas. La Folding Paper Association encontró que dos tercios del total de compras se realizaban parcial o completamente por impulsos; el Progressive Grocer dio cifras semejantes a las de DuPont: siete de cada diez compras. Y el Printer’s Ink observó con felicidad muy poco disimulada que la lista de compras se había convertido en algo inusitado, ya que no inútil.

James Vicary quiso averiguar la razón de tal incremento en las compras impulsivas. Sospechó que algo especial pasaba en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Columbró que quizás sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con tantas posibilidades, de modo que se veían obligadas a realizar las compras de prisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de la compradora sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento casi tan ventajoso era usar una cámara cinematográfica oculta para registrar el promedio del parpadeo de las clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo es un índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona corriente parpadea normalmente alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aun.

Vicary instaló sus cámaras cinematográficas y comenzó a seguir a las damas a medida que entraban en las grandes tiendas. Los resultados lo dejaron perplejo, incluso a él. El parpadeo de las compradoras, en lugar de aumentar e indicar una tensión creciente, bajaba más y más, hasta llegar a un promedio anormal de catorce veces por minuto. Las damas habían caído en lo que Vicary llama un trance hipnagógico, es decir, habían llegado a la primera etapa de la hipnosis. Vicary dedujo que la principal razón de este trance era que en el supermercado, país de maravillas, están al alcance de la mano productos que en años anteriores sólo los reyes y reinas se daban el lujo de adquirir. La teoría de Vicary es la siguiente: «Justamente en esta generación, cualquiera puede ser rey o reina y pasearse por estos almacenes en donde los productos claman a gritos “cómprame, cómprame”».

Es interesante saber que muchas de dichas dientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin notarlas o saludarlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. Estaban tan ensimismadas mientras recorrían el almacén recogiendo al azar artículos de los estantes que hasta tropezaban con cajas sin verlas y ni siquiera reparaban en la cámara que las filmaba, aunque en algunos casos su cara pasara a un pie y medio del lugar en donde estaba funcionando el murmurante motor. Cuando las amas de casa llenaban sus carritos se dirigían hacia la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta unas veinticinco veces por minuto. Luego, al oír el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo el dinero, el parpadeo subía sobre lo normal, a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían suficiente dinero para pagar todas las lindas cosas que habían adquirido. Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los peritos en comercialización para convencer al ama de casa que compre productos que no necesita o que incluso puede no desear hasta que los ve, invitadores, en los estantes. Los sesenta millones de mujeres norteamericanas que hacen sus compras en los grandes almacenes todas las semanas reciben la «ayuda» para realizarlas de psicólogos y psiquíatras contratados por los comerciantes en productos alimenticios. El 18 de mayo de 1956, The New York Times publicó una notable entrevista con un joven llamado Gerald Stahl, vicepresidente ejecutivo de Package Designers Council, en la que éste afirmó: «Los psiquíatras dicen que la variedad de la provisión es tan grande que la gente necesita ayuda, para elegir, es decir, quieren dar con el paquete que los hipnotice y se les meta entre las manos». Instó por lo tanto a los envasadores de alimentos a que hicieran más hipnotizantes los diseños de sus envases, de modo que el ama de casa alargue su mano y los elija entre sus muchos rivales.

Gerald Stahl ha descubierto que la mujer corriente precisa sólo veinte segundos para abarcar una sección en un supermarket: de modo que un paquete bien presentado tiene que hipnotizarla como una luz que oscilara ante sus ojos. Algunos colores como el rojo y el amarillo contribuyen a crear efectos hipnóticos. Poner sólo el nombre del fabricante y del producto es anticuado y con ello no se consigue absolutamente nada. La mujer de este siglo no puede leer nada, en verdad, hasta que tiene la caja en sus manos. Para que la compradora estire su mano y recoja el paquete, los modelistas tienen que usar, explica Stahl, «símbolos poseedores de una calidad onírica». Para citar ejemplos de esta cualidad onírica, menciona los postres que hacen agua la boca, que ilustran los envases de preparados para tortas, los jugosos bifes puestos al fuego, los hongos friéndose en manteca. Tales ilustraciones hacen dar un salto a la imaginación femenina para concebir el producto final. En 1956 los diseñadores de envases lanzaron una caja que, al ser tomada por la fascinada compradora, comenzaba a alabar con voz suave el contenido, o repetir la marca de fábrica, pues estaba atada con una cinta grabadora que funciona con la presión de los dedos.

Los envasadores creen, muy comprensiblemente, que es el envase lo que produce el impulso adquisitivo y concuerdan con ello otros especialistas más objetivos. Un comprador de una cadena de almacenes de comestibles (Bohack) comentó su experiencia al observar las compras femeninas. La compradora típica, dijo, «toma un artículo, luego otro y hasta un tercero y los vuelve a dejar en el estante; luego recoge uno más y se queda con él. Cuando le pregunté por qué lo había elegido, me dijo “Porque me gusta el envase”».

El Color Research Institute, que se especializa en diseñar paquetes, no lanza a la circulación ni uno de ellos hasta no haber examinado los movimientos oculares que demuestran cómo el ojo del consumidor recorre el paquete que está sobre las estanterías; estos movimientos constituyen pautas del_ poder retentivo de la atención del diseño.

Según algunos psicólogos, la vista de una mujer se siente más rápidamente atraída hacia modelos rojos, y la de los hombres hacia artículos envueltos en azul. Los estudiosos de esta materia han especulado sobre la alta vulnerabilidad femenina ante el rojo. Un diseñador de envases, Frank Gianninoto, es autor de una interesante teoría. Ha llegado a la conclusión de que la mayoría de las compradoras dejan sus anteojos en su casa o no los llevan nunca en público si pueden evitarlo, de modo que un envase tendrá éxito siempre que sobresalga de la «borrosa confusión».

Yo diría que otros comerciantes han deducido que en la selva del supermercado el hecho más importante en la determinación de los impulsos adquisitivos es el lugar que el producto ocupa en las estanterías. Muchos astutos comerciantes se ocupan de que sus renglones más ostentosos (en los cuales su margen de ganancias es mayor) estén al nivel de los ojos.

La mayor parte de los modernos grandes almacenes, hacia mediados de la década del 50, estaban cuidadosamente calculados en su distribución, de modo que los renglones más lucrativos tuvieran la mayor probabilidad de despertar la atención. En muchos almacenes se los colocaba en la primera sección o en la única que recorrería el comprador. Entre las tentaciones más intensas están los artículos en envases de vidrio cuyo contenido puede verse o los que se muestran directamente, listos para ser admirados y saboreados. Ofrecer encurtidos y trozos de queso en escarbadientes ha demostrado ser un gran promotor de ventas. El dueño de un supermercado de Indiana, nacionalmente conocido por sus avanzadas técnicas psicológicas, me contó que una vez vendió media tonelada de queso en unas pocas horas, sólo con exhibirlo e invitar a los clientes a que lo probaran y cortaran los trozos que deseaban comprar. Podían llevarse gratis los trozos si adivinaban su peso con un margen de error menor de una onza. El dueño cree que el mismo volumen del queso fue una poderosa influencia para promover las ventas. «A la gente le gusta ver las mercaderías en cantidades», explica. «Cuando hay sólo dos o tres latas de un producto sobre un estante, esas latas no se mueven de allí».

A la gente no le gusta llevarse el último paquete. Un test hecho por The Progressive Grocer demostró que los clientes compran el 22% más si se mantienen llenas las estanterías. El instinto conformista parece ser profundo en muchos de nosotros.

También se estimula a la gente a que actúe de manera impulsiva, evidentemente, si se le ofrece un pequeño lujo. Un supermercado de California descubrió que poniendo una rodaja de manteca sobre los mejores bifes las ventas aumentaban en un 15%. La Jewel Tea Company estableció «mostradores de ostentación y derroche» en muchos de sus supermercados, después de haber verificado que las mujeres que se sentían con ánimo especial para ello eran capaces de gastar en exquisiteces gastronómicas tanto como en un sombrero nuevo. La Coca-Cola Company hizo el interesante descubrimiento de que los clientes de un supermercado que se detienen a tomar un refresco de pie ante un mostrador gastan muchísimo más. El test consistió en ofrecer a los clientes bebidas gratis. El 80% aceptó las Coca-Colas y gastó un promedio de 2,44 dólares más que el cliente corriente.

Parece que las únicas personas más dispuestas a derrochar que las amas de casa en un supermercado son los maridos y los niños. Los encargados de los supermercados están bastante de acuerdo en que los hombres son presa fácil de toda clase de «artículos impulsivos» y citan casos de maridos a los que se ha enviado a comprar un pan y han salido con los brazos cargados de sus artículos favoritos. En los supermercados también se utiliza el alto grado de impulsividad de los niños para incrementar las ventas. El encargado del supermercado de Indiana que acabo de mencionar tiene doce carritos que los niños pequeños pueden empujar por la tienda mientras sus madres compran. La gente considera que estos carritos para niños son muy simpáticos, y el encargado piensa que son muy lucrativos. Los niñitos pasan zumbando por las secciones del supermercado, imitando a sus madres en las compras impulsivas, sólo que en mayor medida. Toman, en trance hipnótico creo yo, paquetes de pasteles, caramelos, alimentos para perro y todo lo que les interese o deleite. Las complicaciones surgen, claro está, cuando madre e hijo salen del trance y llegan juntos a la caja. El encargado relata entonces lo que sucede: «Por lo habitual hay un altercado cuando la madre ve todas las cosas que el chico tiene en su carrito y trata de hacérselas devolver. El chico devuelve los artículos que no le interesan demasiado, como, por ejemplo, café, pero chillará y pataleará antes de desprenderse de los pasteles, caramelos, helados o refrescos, de modo que por lo general van a parar a la casa».

Todos estos factores de disimulada persuasión explican el hecho de que mientras en años anteriores la familia norteamericana media gastaba alrededor del 23% de su renta en alimentarse, ahora gasta cerca del 30%. El encargado de Indiana susodicho calcula que cualquier comprador del supermercado podría ahorrar fácilmente, demostrando un poco de la antigua precaución, el 25% de lo que le cuesta alimentar a su familia.

Hacia mediados de la década del 50, las exploraciones sistemáticas de las compras impulsivas se extendieron a muchas otras clases de productos que no se conseguían en los almacenes de comestibles. Las tiendas de bebidas comenzaron a instalar mostradores de los que las dientas podían recoger artículos «impulsivos». Esta idea tuvo su iniciación en Madison Avenue de Nueva York, y luego se extendió a otras partes del país. Los almacenes de especialidades comenzaron a desplegar sus productos con una simple etiqueta que decía «¿Por qué no?» para promover la compra impulsiva y desinhibida de renglones nuevos para el público. Se citan al respecto las palabras de un comerciante: «Proporcione una excusa al público para que pruebe lo que usted vende y hará usted una venta extra».

La firma de seguros Childe and Wood, llevó a cabo una muy arriesgada especulación basada en los impulsos adquisitivos. En efecto, supuso que quizás hasta los seguros podrían venderse como artículos «impulsivos». De tal modo, estableció un mostrador para vender seguros a los que circulaban por el bazar Carson Pirie Scott and Company. Las mujeres que pasaban de casualidad por allí, quizás para comprar abrigos de piel o vestidos de novia, podían comprar el seguro (de vida, de automóviles, casas, joyas, contra incendio, robo, accidentes, etc.) a una serie de compañías. El experimento tuvo éxito y quedó definitivamente instalado. Según se informó los seguros de autos, propiedades y contra incendios eran los de más popularidad.

Los especialistas en las ciencias del hombre del Survey Research Center de la Universidad de Michigan estudiaron cómo la gente compra bienes duraderos relativamente caros, tales como aparatos de televisión, refrigeradoras, lavarropas, es decir, artículos cuya compra puede ser diferida. Concluyó diciendo: «No pudimos establecer que todas o la mayoría de las compras de los bienes domésticos importantes se hagan después de cuidadosa consideración o deliberación… ni que haya planes serios para las compras… ni que se busque mucha información. Cerca de un cuarto de estas compras carecen prácticamente de todas las características de una cuidadosa deliberación».

En un estudio hecho sobre la compra de casas en New London, Connecticut [3], los investigadores quedaron perplejos al comprobar que incluso esta operación, la más importante que la familia realiza en un año, si no en una década, se realiza con ánimo escasamente alerta. Como promedio, las personas estudiadas tenían en cuenta menos de seis casas antes de decidirse: el 10% de los compradores de casas consideraban una sola para la decisión; el 19%, dos casas antes de elegir una de ellas.

El doctor Warren Bilkey, de la Universidad de Connecticut, persona muy autorizada por su saber sobre la conducta de los consumidores, siguió sistemáticamente los pasos de sesenta y tres familias durante más de un año para observar cómo encaraban varias importantes decisiones adquisitivas. De tal manera pudo saber que, después de cada visita, debía registrar la intensidad de dos factores opuestos, «el deseo» y «la resistencia». Cuando por fin uno vencía al otro, la decisión, en pro o en contra, estaba hecha. Supo así que, al tener que tomar importantes decisiones, sus entrevistados, a diferencia de las damas que van al supermercado, sentían crecer la tensión interna. Cuanto más ponderaban sobre la decisión, tanto mayor era la tensión. Averiguó que muy a menudo el no saber qué hacer perturbaba tanto a estas personas que llegaban a mesarse los cabellos y decidían la compra sólo para encontrar alivio a su estado de ánimo.

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CLASES Y CASTAS EN EL SALÓN DE VENTAS

«A éstos podemos venderles heladeras. Puede que no tengan lugar en donde meterlas, y las pongan en el porche delantero.

También son candidatos para comprar un gran automóvil y todos los lujos, pero nunca ascenderán en la escala social».

De un director de publicidad de Chicago, en una deliberación sobre los hábitos adquisitivos de las clases bajas.

Cuando Lloyd Warner, de la Universidad de Chicago, publicó su libro Social Class in America en 1948 los círculos académicos le manifestaron su admiración respetuosa; pero en los años subsiguientes el mismo libro produjo un revuelo mucho mayor en los círculos comerciales. En efecto, llegó a considerárselo indispensable para los estudios sociológicos del consumidor y se convirtió en un manual de los especialistas en mercado, en el cual encontraban indicaciones especialmente persuasivas para administrar a las distintas capas sociales de la población norteamericana. El Journal of Marketing dijo que las definiciones de Warner de las clases sociales en América del Norte «eran el paso más importante en la investigación del mercado dado en muchos años». Este libro tuvo tanta repercusión entre los dedicados a la comercialización porque analizaba las motivaciones y deseos de la gente según sus niveles sociales.

Cuando Burleigh Gardner fundó la compañía de IM Social Research, Inc., tomó las capas sociales de Warner como su punto de partida y además asoció a Warner a su firma.

Warner, al exponer su concepto de unos Estados Unidos estratificados, afirma que la nación es una sociedad de seis clases muy distintas. En cada una de ellas existe una uniformidad de comportamiento bastante previsible. Define Warner sus clases sociales no sólo en términos de riqueza, sino de consumo y de hábitos de sociabilidad. Este amplio enfoque ha sido apoyado por otros sagaces observadores de la sociedad norteamericana. Russell Lynes, el editor y escritor de Harper's, en su famosa clasificación de gente culta, medianamente culta e inculta, utiliza ciertos platos como un índice más fidedigno que el volumen de la cuenta bancaria. Y David Riesman, en su libro ya clásico The Lonely Crowd, señala que estamos asistiendo a la aparición de un nuevo sistema social cuyos criterios determinativos no eran considerados en los sistemas tradicionales de la estructura clasista.

Las seis clases de Warner son más o menos las siguientes, en términos de sus constituyentes típicos:

La alta superior: aristócratas de viejo cuño de una comunidad.

La baja superior: los nuevos ricos.

La alta media: profesionales, dirigentes de empresas, dueños de algunos de los negocios más grandes de una comunidad.

La baja media: empleados de oficina, dependientes, pequeños comerciantes y unos pocos obreros especializados.

La alta inferior: la mayor parte de los obreros especializados y semiespecializados.

La baja inferior: los jornaleros y los grupos extranjeros no asimilados.

Desde el punto de vista de la comercialización, las tres primeras clases son el llamado «mercado calificado» y constituyen cerca del 15% de la población total. Otro 20% de la población total se encuentra en «la clase baja inferior», que ocupa el último escalón. Son las clases cuarta y quinta las que fascinan a los vendedores porque constituyen, juntas, cerca del 65% de la población de una comunidad típica y tienen en sus manos una gran concentración del poder adquisitivo de la nación.

Los vendedores se interesan especialmente en la mujer de este 65%, a la que llaman «Señora Mayoría Media». Gardner la llama «La favorita del anunciador». Las mujeres interesan a los comerciantes más que el que gana el pan de la familia porque son ellas las que toman cerca del 80% de las decisiones adquisitivas familiares. Por fortuna para el comercio, la señora Mayoría Media queda sencillamente fascinada por muchos de los productos que se lanzan al mercado, en particular artículos y artefactos para la cocina, que es el centro de su universo. Warner comprobó que la cocina de estas señoras es mucho más bonita que una cocina de la clase superior, a juzgar por los objetos que se encuentran allí. Warner dice: «Parece locura, pero es así… La señora Mayoría Media es un maravilloso mercado porque adquiere todos estos hermosos artículos para amontonarlos en su casa. Cuando una visita entra en su hogar se espera que vaya a la cocina para admirarla».

En la literatura norteamericana popular, lo mismo que en la propaganda y las novelas de televisión, la típica ama de casa norteamericana es una muchacha decidida, activa, muy viva y competente. Este típico ideal de señora norteamericana creado por los manipuladores de símbolos y la señora Mayoría Media, sacada por Warner de la vida real, tienen muy poco en común, por lo menos en su estructura emotiva. Según Burleigh Gardner, la señora Mayoría Media tiene un gran sentido de responsabilidad moral y centra toda su vida alrededor de su hogar. Por otra parte vive en un mundo estrecho y limitado y se muestra muy tímida respecto al mundo exterior. Tiene poco interés en las actividades cívicas o las artes, tiende a caer en pausas aceptadas de conformismo y no siente ninguna necesidad de ser original. Lloyd Warner la describe de manera más gráfica al aconsejar a los agentes de publicidad: «Esta señora Mayoría Media es el blanco en el cual ustedes deben dar», y explicarles que dicha señora vive en un mundo extremadamente restringido. Trabaja más que otras mujeres, su vida está limitada por rutinas muy estrechas, le gusta vérselas solamente con cosas muy familiares y tiende a considerar el mundo exterior como algo peligroso y amenazante. Agrega que «sus recursos imaginativos son muy limitados» y encuentra difícil manejar ideas en cualquier forma original, pues no es nada arriesgada. Por último señala Warner: «Y esto es muy importante. Su vida emocional está muy restringida y reprimida, su espontaneidad es muy pobre y posee un rígido código moral que la presiona la mayoría de las veces, sintiendo una profunda sensación de culpa cuando lo infringe». Para estas mujeres la seguridad se encuentra dentro del hogar. Si se las coloca en el mundo exterior, se asustan.

«Eso es lo que explotan las novelas radiales y es fundamental para un anuncio. Un anuncio puede provocar una reacción de angustia al tener aspecto amenazador. Estas mujeres temen cualquier cosa que tenga algo que ver con los impulsos incontrolados y la vida emocional en donde el tema sexual se eleva de tono». Algunos anuncios, por lo tanto, son veneno para estas mujeres.

Pierre Martineau, quien también está intensamente influido por el análisis de Warner, sostiene que la baja clase media estadounidense, especialmente los sectores protestantes, constituyen la población con más sentido moral de nuestra sociedad. Señala que en ella no se ven muchos divorcios, los divorciados provienen de la cima y el fondo de la estructura social. También él subraya que la gente de este tipo rechaza cualquier ilustración que tenga aire de alcoba.

El profesor Smith, en su libro sobre investigación motivacional, cita una campaña publicitaria que se dio de bruces contra esta moral más bien relamida y estirada, si es juzgada por los patrones de otras clases. Una compañía productora de perfume quería introducir una nueva fragancia llamada Noemí en el mercado de masas. Los agentes de publicidad, en una agitada sesión, decidieron representar a esta Noemí, a la que querían dar el aire sensual de las habitantes de las Islas del Mar del Sur, mediante uno de los famosos cuadros de Gauguin. Estas muchachas eran seductoras sin lugar a dudas, juzgadas por las normas de las clases superiores. Algunos de los agentes de publicidad más cautos pusieron en duda la prudencia de utilizar el dibujo, por cuanto las muchachas eran nativas y mostraban sus pechos desnudos.

Se decidió realizar un estudio en profundidad entre representantes femeninos de la baja clase media, quienes constituirían la mayor parte del mercado para el perfume. Cuando se investigaron los sentimientos de estas mujeres respecto a las modelos de Gauguin, los exploradores sacaron muchas conclusiones. Las mujeres de la baja clase media vieron en estas bellezas tropicales con los pechos desnudos imágenes muy poco atractivas. Las llamaron criaturas sucias, pesadas, sudorosas, quizás africanas. Se mostró a las mismas mujeres otro dibujo (Noemí II), de una rubia norteamericana con un ramo de flores, que produjo respuestas de admiración y cálida emoción. No es necesario decir que la obra maestra de Gauguin fue desechada para reemplazarla por una pálida rubia de «labios adorables y ojos inescrutables» contra un paisaje del Mar del Sur.

La señora Mayoría Media, en el análisis de Warner, es una dama relativamente conturbada que se siente un poquito aislada y solitaria, y cuando acude a la televisión, vislumbra un mundo más brillante que el de su vida real. Social Research señaló que los productores y promotores de televisión que comprendieran correctamente las profundas necesidades de esta mujer se verían pagados con creces mediante cartas de admiradoras y ventas de productos. Social Research afirmó que en ella actúan como motivaciones «una sensación de aislamiento del resto del mundo que la asusta y la frustra; un sentimiento de desolación a medida que realiza sus solitarias tareas domésticas. Por lo tanto los programas diurnos deben ofrecerle el calor de una personalidad agradable». ¿Puede ello explicar el hecho de que los programas diurnos de la TV rebosen alegría (Arthur Godfrey, Garry Moore, Bert Parks, etc)? Los especialistas en las ciencias del hombre que estudiaron el programa de Godfrey por encargo de Weiss and Geller señalaron que Godfrey «alimenta los mayores sueños de mediados del siglo veinte… Al vendernos nuestros propios deseos se convierte en el más poderoso vendedor de nuestra época».

Un representante de la Ford. Motor Company reveló inadvertidamente los gustos particulares de la mayoría media cuando se lo sometió a un interrogatorio después de que la Ford cancelara sus planes para presentar «Present Laughter» de Noel Coward en la TV, aun cuando las presentaciones anteriores de Coward hubieran recibido excelentes comentarios. El representante indicó que la dificultad radicaba en que el programa de Coward era un plato demasiado exquisito para las personas que ofrecían las mejores perspectivas de comprar automóviles Ford. Espetó: «¡A mí me encantan las revistas de Coward, pero, si sólo hubiera gente como yo para comprar autos Ford, yo me quedaría en la calle!».

Los gustos y hábitos adquisitivos de las personas de la clase baja inferior, a diferencia de los de la mayoría media, tienden a ser relajados, descuidados y desinhibidos. Como dice Warner: «Esta gente tiende a gozar más de la vida. A ellos no les preocupa la carrera exhibicionista en que todos estamos empeñados». En unas instrucciones dirigidas a agentes de publicidad, Warner explicaba: «Ellos pueden dar más fácilmente». Se puede ver la razón, explicaba, en «la manera como educan a sus chicos y las libertades que les permiten en cuanto a hacer sus necesidades. En otras palabras, la educación se mete en el organismo». Aprueban el cordial desprecio hacia la moralidad de clase media expresada por el réprobo padre de Liza Doolittle en el Pygmalion de Bernard Shaw.

Aunque la gente que se encuentra en los estratos sociales inferiores no parece esforzarse particularmente por alcanzar capas superiores, los comerciantes han aprendido que puede persuadírsela a aumentar su consumo. El director de investigaciones de la agencia de publicidad mayor de la nación, señaló por ejemplo en 1956 que, en los Estados Unidos de preguerra, las personas de mayores entradas se bañaban mucho más que las que las seguían en la escala rentística y así sucesivamente. Desde entonces, señaló, las rentas han aumentado considerablemente en todos los niveles, y el solo hecho de persuadir a la gente de entradas menores a bañarse tanto como la gente de mayores ingresos produjo en el año 1940 «tremendos aumentos en el mercado de jabones…».

Algunos vendedores comenzaron a principios de la década de 1950 a pensar en detalle sobre las preferencias en cuanto a consumo que acompañan a cada nivel social. Social Research no tardó en notar que los living-rooms decorados según el gusto propio de la clase superior de los dirigentes de empresas publicitarias a menudo repelía al gusto de las masas. El Social Research puso una etiqueta clasista en muchos detalles hogareños: La alfombra de un solo tono es estrictamente de clase superior; las persianas, de alta clase media y los estantes llenos de chucherías propios de hogares de clase baja.

Louis Cheskin, del Color Research Institute, al estudiar la sociología del color, encontró que la gente que tiene muchos escapes emocionales prefiere los colores neutros y apagados. Esta gente se correlaciona con las personas de niveles educativos y rentísticos superiores. En cambio, las personas pobres y con relativamente poca instrucción prefieren en sumo grado los colores brillantes, tales como el rojo y el anaranjado. En los conventillos, los colores, cuanto más cerca de la gama del arco iris, tanto más atractivos parecen.

Los significados del color y de los toques decorativos colocaron a Cheskin en una situación paradójica, cuando un fabricante de caramelos le pidió que diseñara dos cajas de dos libras. Una de ellas contendría caramelos para vender a 1,95 dólares a la clientela de clase baja, y la otra, caramelos que se venderían a 3,50 dólares a compradores de clases superiores. Cheskin se dedicó a pensar profundamente en el problema y llegó a la conclusión de que la caja para caramelos caros costaría nueve centavos mientras que la caja para caramelos baratos tendría que costar ¡cincuenta centavos! Se fundamentaba esta extraña conclusión en que el envoltorio significa más para la persona que paga 1,95 dólares, que no está habituada a comprar caramelos. La muchacha que recibe el obsequio es probable que lo aprecie mucho y hasta que desee guardar la caja, si es bonita, para usarla como alhajero. Por otra parte, la persona que compra caramelos de 3,50 dólares le da poca importancia al envase. Puede darse el lujo de tirarlo, porque lo que le interesa es el contenido. La caja que recomendó Cheskin para los caramelos de 3,50 dólares era de cartón de delicado color rosa con una cinta carmesí. Los más baratos fueron envasados en caja de metal bermellón con cinta azul brillante.

Los exploradores de la profundidad dicen que se nota nuestra condición social hasta en las bebidas que preferimos. Hace unos cuantos años, una de las principales cervecerías de Chicago, por cierto la más popular, se vio en dificultades. Su cerveza siempre había atraído a los hombres que frecuentaban las tabernas, a esos que les gusta tomar unas copas después del trabajo. Como los cerveceros trataban de cimentar la posición de privilegio ya adquirida, quisieron realzar el prestigio de su cerveza demostrando que la mejor gente la bebía. En los carteles y otras formas de propaganda comenzaron a mostrar a gente vestida de etiqueta bebiendo su cerveza, a hombres en traje de caza saboreándola después de la extenuadora persecución del zorro, y hasta hicieron decir a un afamado pianista, con frac y corbata blanca de lazo, que siempre la bebía para descansar después de un concierto.

La campaña pudo haber despertado más respeto para la cerveza en los círculos «distinguidos», pero produjo un resultado imprevisto. Los hombres que frecuentaban las tabernas de pronto descubrieron que la cerveza ya no tenía gusto. Comenzaron a escarnecerla diciendo que era «jugo de limón» y a quejarse de que no servía ni para hacer un buche. Y descendió del primero al decimonono puesto en el mercado.

Social Research estudió la situación mientras realizaba una detallada investigación profunda, por encargo de The Chicago Tribune, sobre el hábito de beber cerveza. Trató de determinar por qué la gente bebe cerveza, quién bebe cerveza y qué significa la cerveza para las personas de distinto nivel social. Dedujo, después de sondear las actitudes subconscientes de varios cientos de bebedores de cerveza, que bebería es una costumbre nada ceremoniosa, predominantemente de clase media, y que cuando se muestra a gente distinguida vestida de etiqueta bebiéndola, el mensaje que en realidad se cuela es: «Mire qué tonto se puede parecer».

Social Research recomendó a los cerveceros que en sus anuncios mostraran hombres cordiales, activos, «norteamericanos ciento por ciento», más que gente refinada, y en caso de modelos femeninos que éstos atrajeran más por su dulzura que por su sexo. Dijo que la cerveza era un tipo de bebidas de reposo, igualitario, para ocasiones de confianza, y que si la gente de clase superior o de alta clase media la bebe, es habitualmente para mostrar que pueden ser buenas personas. Es interesante saber que los anuncios de la fundación de cerveceros comenzaron a mediados de la década de 1950 a subrayar este enfoque de entrecasa, y se llegó a aceptar entre las modelos que las únicas chicas con probabilidades de ganar el título de Reina de la Cerveza eran las que tenían el aspecto de la muchachita modesta y hogareña.

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LA VENTA DE SÍMBOLOS A LOS ESCALADORES SOCIALES

«La gente cree que, si se cambia un Ford por un Cadillac, se tiene que haber robado una suma de dinero».

Pierre Martineau, director de investigaciones de The Chicago Tribune.

Si bien la sociedad norteamericana presenta un cuadro total estratificado, la mayoría de los individuos de las distintas capas —exceptuando sólo a los míseros sin aspiraciones de los últimos estratos— pretenden mejorar su condición. Este rasgo, que no es privativo de Estados Unidos pero que es peculiarmente norteamericano, ofrecía una oportunidad que los comerciantes que exploran las profundidades no tardaron en explotar. Para ello debían obrar con cierta destreza pues nadie está dispuesto a admitir que es un advenedizo.

Lloyd Warner describió la situación, prometedora para los agentes de propaganda, en estas palabras: «Dentro del sistema de clases, opera un factor que está en el mismo centro de la vida norteamericana y es la fuerza más impulsiva de muchos de nosotros, es decir, lo que llamamos movilidad social, el impulso ascendente, el afán de logro, el movimiento de un individuo y su familia de un nivel hacia otro superior, la traducción de los bienes económicos en símbolos socialmente aprobados, de modo que la gente adquiera una condición social más elevada».

El señor Martineau está tan impresionado con las posibilidades de la venta de símbolos a los escaladoras (mediante los anuncios en su periódico) que en 1956 me dijo que había invertido $ 100 000 en un estudio de tres años de duración (bajo la dirección del doctor Warner) sobre las clases sociales de Chicago. Este estudio «pondría de manifiesto el aspecto total de la movilidad social». Espero —agregó— que resulte un estudio muy significativo y que revele… el gusto y estilo de vida de la gente…, el comportamiento económico que distingue ambos extremos del continuo social móvil, es decir, las diferencias entre los escaladores y los economizadores.

Los sondeadores de la escuela de Investigación Motivacional de Chicago han comprobado grandes cambios en nuestro comportamiento a medida que ascendemos. Social Research, en un estudio de los significados de la comida, verificó que los que ambicionan ingresar en un grupo más refinado casi siempre tienen muy en cuenta y se adaptan muy bien a las preferencias alimentarias y hábitos dietéticos del grupo al que aspiran a pertenecer. También encontró que lo contrario podía significar un fracaso de las aspiraciones de pertenecer a dicho grupo. A Martineau le gusta narrar el caso del bebedor de bourbon [4] que en cuanto asciende en su empleo hace el sorprendente descubrimiento de que el whisky escocés es una bebida superior.

Varios de los productores de whisky, sensibles al simbolismo creado por la mente humana, ascendieron socialmente a sus productos para que sus símbolos también parecieran más atractivos a los escaladores. Los whiskies norteamericanos en particular habían sufrido una depresión social desde que, a causa de la Ley Seca, los whiskies escoceses se impusieron por su condición añeja. En 1956 Schenley, con bombos y platillos, puso a la venta su whisky de doce años al precio de trece dólares un quinto, anunciando orgullosamente que se trataba del whisky norteamericano más añejo y caro, el que traería consigo «la edad dorada de la elegancia». Para no ser menos, Calvert trató también de ascender socialmente, usando decorados de rosbif de primera y langosta para demostrar que, en las casas en que se vivía bien, lo bebían para acompañar comidas finas. Ejemplo del aciago destino de una bebida que no cuida sus apariencias fue la oleada de rumores que provocó la declinación de las ventas de cierta cerveza, lo cual a su vez hizo que la gente, incluso la de la clase media mayoritaria, comenzara a darle la espalda, a pesar de haber sido su favorita durante mucho tiempo, por no querer identificarse con un símbolo en declinación.

A medida que los comerciantes comenzaron a cobrar conciencia de los símbolos, los mercados de muchos y muy diversos productos adquirieron dimensiones nuevas y entusiasmantes. Por ejemplo, Martineau señaló que entre los automóviles, el Buick y el Oldsmobile eran particularmente apreciados por personas de gran movilidad, como símbolos de que estaban llegando a alguna parte. Sus dueños «están subiendo», explicaba Martineau, «pero todavía no quieren proclamar que están en la clase del Cadillac».

George Nelson, diseñador de muebles, explicaba en 1956 los objetivos que la gente se propone al decorar sus hogares. Este modelista afirmaba que la esposa típica se preocupa más de crear una impresión que de resolver un problema, y que quiere, por ejemplo, demostrar que el negocio de su esposo prospera y que él tiene mucho éxito.

Otros analistas motivacionales señalaron que se compraba vajilla de plata esterlina por esnobismo. Las mujeres se explayan sobre lo que dura y lo bien hecha que está, pero lo cierto es que la quieren para ostentarla y adquirir prestigio. Hasta la elección de un partido político puede tener un valor de ascenso social. Se cita a una señora que dijo que el GOP[5] podía ganar en 1956 si persuadía a las electoras norteamericanas de que «está de moda ser republicana».

Louis Cheskin, que trató de aislar las motivaciones que operan en el interior de una mujer cuando elige un vestido de noche, proporciona documentación gráfica del afán de ascender socialmente. Cheskin y sus ayudantes utilizaron, como laboratorio, el segundo piso de una tienda de modas de Chicago, en donde se anunciaban los últimos modelos de París. Cheskin llevaba un registro mientras las mujeres entraban, consideraban y decidían, todo lo cual requería un promedio de noventa minutos. La principal atracción era el nuevo estilo Dior de París, y su problema el siguiente: la casa tenía el modelo en varios colores. Cheskin descubrió que las mujeres elegían el color de uno u otro de los tres vestidos preferidos movidas por una de las tres razones que las llevaban a hacer la compra. La necesidad funcional del vestido no contaba para nada en tales situaciones. Los comentarios y preguntas de las mujeres indicaban qué motivo prevalecía en el fondo.

Cheskin dedujo que las preferencias de algunas dientas por determinado vestido se basaban sencillamente en que les gustaba, pues intensificaba su impulso libidinoso. Era su gusto natural. Por lo general esta preferencia natural coincidía con el vestido turquesa. La segunda manera de que las compradoras se sintieran atraídas por un vestido tenía que ver con los sentimientos hacia el yo. Las mujeres a quienes preocupaba el problema de su cutis parecían conceder más importancia a lo que el vestido «haría» con su tez. Muchas de ellas elegían el fucsia porque se les había dicho reiteradamente que ese color las favorecía. En tercer lugar, las preferencias se determinaban por la moda. La revista Vogue había afirmado repetidamente pocos meses antes que el chartreuse era el color de más prestigio del momento, el color que las mujeres mejor vestidas llevaban.

Apresadas entre estas tres poderosas y antagónicas apetencias psicológicas, no es extraño que las damas necesitaran noventa minutos para decidirse. Después de observarlas, Cheskin llegó a la conclusión de que en tales situaciones sólo un 20% termina comprando el vestido «que le gusta». Del 80% restante, la mitad compra el vestido que mejor siente a su cutis y la otra mitad el que está de moda. Cheskin cita que una jovencita, cuando vio por primera vez el vestido chartreuse, comentó que «ese color le daba náuseas». Sin embargo, cuando se le explicó que era el último color de moda ¡terminó comprándolo!

Los que estudian los métodos más efectivos para vender símbolos de condición social a los escaladores afirman que la mayoría de nosotros somos vulnerables a una de las tres tácticas comerciales siguientes:

Una es ofrecer grandeza. Millones de norteamericanos igualan en su subconsciente lo más grande con lo mejor, por lo menos con lo mejor para producir una buena impresión. Un fabricante de cocinas se encontraba en aprietos porque suponía cierta la explicación que mucha gente daba por preferir una gran cocina en lugar de una más pequeña de la misma eficiencia. Los clientes le habían dicho, casi unánimemente, que habían comprado la cocina mayor para tener más espacio para cocinar. Teniéndolo en cuenta, el fabricante encargó a mecánicos de su compañía una cocina de tamaño mediano, con todos sus elementos distribuidos de manera más compacta, de modo que permitieran un gran espacio para trabajar. La cocina fue un fracaso completo. La casa llamó a una compañía investigadora de mercados de Connecticut, cuyos psicólogos examinaron el problema y dictaminaron: «La gente está dispuesta a pagar mucho más por un pequeño espacio que en realidad no usa porque no le interesa tanto el espacio en sí como la apariencia costosa de una gran cocina».

El anhelo de producir una buena impresión mediante lo grandioso en cualquier sentido ha sido explotado de la manera más expeditiva en la industria del automóvil. A principios de la década de 1950, cuando las carreteras comenzaron a llenarse de autos y por todos lados se oían quejas de los «grandes autos» que agravaban la congestión, se bombardeó a algunos fabricantes de autos con propuestas para que hicieran coches pequeños, eficientes y de poco costo. Incluso el Wall Street Journal, al que no se puede calificar de periódico de descontentos, publicó una extensa carta criticando el auto grande y pesado por ser muy molesto para manejar. La carta agregaba: «También las características de su desplazamiento mejoran mucho menos de lo que se cree popularmente. A medida que aumenta el tamaño de un auto desaparecen las sacudidas laterales, pero se empeora el vaivén longitudinal».

Algunos de los principales fabricantes de automóviles consideraron cuidadosamente la posibilidad de lanzar un auto pequeño y compacto. Uno de ellos, que realizó algunos sondeos profundos para saber si realmente existía en Estados Unidos demanda de un auto pequeño y compacto, oyó toda clase de explicaciones interesantes sobre por qué no interesaba tal clase de coche. Muchas personas manifestaron que el auto pequeño carecía en cierta manera de «seguridad». Repitieron muchas veces que podría ser atropellado por camiones. Los investigadores llegaron por último a la conclusión de que la «seguridad» de que tanto hablaba la gente era más psicológica que física. Era una racionalización. Lo que en realidad los presuntos compradores temían era que el tamaño los hiciera parecer pequeños ante sus vecinos. Se llegó a la conclusión de que sólo había un interés minoritario en los autos pequeños, y que muchas de las personas que parecían genuinamente interesadas en ellos también estaban influidas por una razón de prestigio, pues pensaban que suponía más prestigio un auto pequeño y nuevo que un auto grande de segunda mano, el único que podían darse el lujo de comprar. (En el lugar en que vivo, la mayoría de la gente que compra autos pequeños ya posee uno grande, de modo que no tiene por qué avergonzarse del pequeño).

El profesor Smith, en su libro sobre investigación motivacional, ofrece pruebas de la angustia que puede despertar el hecho de conducir un auto pequeño. Se pidió a varias personas que se describieran conduciendo esta clase de coche. Las imágenes evocadas fueron de personas sacudidas, en tensión, apretadas y «personalmente pequeñas e inferiores».

El Chevrolet Car Clubs estudió los factores que más influyen para afianzar la venta de autos. Registró el lujo y las apariencias como los más importantes; la «economía» quedaba muy relegada al segundo lugar y la seguridad ocupaba el tercero.

Ante tal evidencia, los fabricantes de autos recalcaron la importancia del gran tamaño y remacharon el tema en la prensa y en el éter para tratar de colocarse en posición ventajosa en un mercado difícil en general.

Un anuncio televisado de Pontiac insistía en «Su gran Pontiac» y expresaba asombro de que la gente pagara más «por un auto más reducido y más corto». Decía que el Pontiac era un Gran Auto de Gran Poder. Luego, en un dialoguito teatral, el anunciador exclamaba: «¡La gente se “está avivando” respecto a la compra de autos!». Después, la pantalla mostraba a una multitud cantando: «Nosotros somos todos… Queremos un Auto Grande, y que esté de moda también». Mientras tanto, el Mercury machacaba su lema del «Gran M», y el Lincoln publicaba anuncios a doble plana en revistas que mostraban su modelo a lo largo de ambas páginas, con la leyenda: «Nunca fue el Lincoln… tan largo, y tan deseado». [6]

Un conocido mío, empleado de una agencia de publicidad que tiene como cliente a una gran compañía de autos, oyó cómo el director artístico exponía al encargado de la propaganda de la firma sus mejores ideas sobre la presentación de un auto en un anuncio. El encargado, después de examinar el boceto, alzó las manos exclamando: «No quiero dar a la gente nada pequeño. Quiero algo grande, muy grande».

Joseph Kaselow, columnista anunciador de The New York Herald-Tribune, informa que ahora la Chevrolet tiene siete especialistas en psicología que evalúan las repercusiones de los sonidos y olores de los varios modelos de la compañía. Se considera especialmente significativo el sonido de la puerta al cerrarse. Según Kaselow, el gerente general de Chevrolet se jactaba, cuando fueron introducidos los modelos 1957, con las siguientes palabras: «Este año tenemos un portazo mejor que nunca, el sonido de un gran auto…».

El Buick se enfrentó con un aspecto parcial del problema del gran tamaño cuando recibió una carta furiosa de un viejo cliente de la casa. El indignado señor decía que todos los años compraba un Roadmaster porque tenía cuatro «portones» mientras que los modelos más baratos sólo tenían tres, pero ahora (1955) todos los autos tenían cuatro «portones», de modo que el Roadmaster había perdido su identidad social. Por lo tanto, declaraba iracundo que estaba por comprar un Cadillac.

Cuando se introdujeron los modelos de 1957 se dijo que eran aun más largos que los autos «grandes» de 1956. Un fabricante de autos hizo decir a un personaje, presumiblemente un multimillonario del petróleo, de Texas, en un programa comercial de su nuevo auto 1957: «¡Nunca había visto uno tan grande antes!».

Los vendedores encontraron también que para vendemos sus productos como símbolos de condición social podían utilizar la lista de precios. Por una lógica aparentemente inversa, muchos descubrieron que podían aumentar sus ventas aumentando sus precios, en la enconada batalla de mediados de la década de 1950.

Esta batalla por alcanzar el Mayor Precio cobró particular vehemencia en el campo de la industria automovilística donde, como observaba la revista Tide: «El consumidor, en su enloquecido vértigo por comprar un auto de gran prestigio social, ha lanzado a los fabricantes a una carrera para producir el vehículo más lujoso». Cuando la Motor Ford Company presentó su Continental a un precio de hasta 10 000 dólares los que estaban en el asunto explicaron que el verdadero propósito era producir, teniendo en cuenta el prestigio que ello significa, un auto en el mismo estilo del Ford pero más caro que el Cadillac de la General Motors. Haría las veces de «institución rodante» y su prestigio daría brillo a los más humildes modelos Ford. Tide resumió el hecho diciendo que «los 10 000 dólares del Mark II Continental son el desafío que la Ford lanza al Caddy de GM, el auto de más prestigio de los Estados Unidos». El problema no era vender más que los Caddy sino superar sus aires elegantes. Corrieron rumores de que los «aspirantes» al auto tendrían que presentar solicitudes y someterse a una investigación respecto a su condición social y situación financiera. La gente de la Ford nunca confirmó tal rumor, pero hicieron correr la voz de que los distribuidores del Lincoln aplicarían un criterio selectivo para determinar quiénes llegarían a ser los poseedores del auto en cada comunidad. Después de que el auto salió a la venta, los distribuidores afirmaron que el 90% de los compradores pagaban al contado. (El Cadillac respondió al desafío fabricando en 1957 un auto de 12 500 dólares).

Ante tales reacciones de los escaladores, el Chevrolet, que llevaba el lastre de su moderado precio, contraatacó afectando una condescendencia psicológicamente punzante. Afirmó, con elaborada displicencia, en la revista The New Yorker, conocida por su refinamiento:

«Tenemos un psicólogo amigo que dice que en muchos casos el auto se compra como símbolo de condición social, como reflejo de la posición del dueño y de la importancia de sus ingresos. Bueno, puede que esa sea la razón por la que mucha gente compra autos más caros en lugar de Chevrolets… Porque no podría ser a causa del mayor espacio, por ejemplo… o de su potencia… o de su suspensión… De modo que si este psicólogo está en lo cierto, esta gente compra autos de mucho precio sólo para demostrar que puede hacerlo. Bien puede ser así. Como usted sabe, las personas son extrañas y maravillosas y contradictorias. Pero nosotros las queremos igual. Particularmente a aquellas que no compran los autos más caros que pueden comprar».

Ello no obstante, el Chevrolet no desdeñó tratar de aumentar sus ventas entre los escaladores, mostrándose en la revista Life en elegantes escenas con fondo de carrera de obstáculos, calculadas para impresionar a la gente sensible a los símbolos.

Además de los autos, comenzaron a venderse muchos productos, sólo por ser los más caros, a quienes deseaban ascender en la escala social. Jean Paton, Inc. anunciaba con orgullo que su perfume Joy era «el más caro del mundo». (45 dólares una onza). El director de la National Association of Tobacco Dealers recordaba a sus colegas que «el hombre que le ofrece un paquete de cigarrillos de treinta y cinco centavos se está haciendo un poco de propaganda por su cuenta. Le está haciendo saber a usted que “ha llegado”. Todo lo que el fabricante diga o haga con su producto debe reforzar esta creencia». Paper-Mate lanzó una pluma bolígrafa de 50 dólares, según dicen sólo para acrecentar el prestigio de su firma y Kaywoodie fabricó una pipa del mismo precio por la misma razón.

La tercera táctica efectiva en la venta de productos como símbolos de posición fue persuadir a personajes de elevada condición social a que invitaran al resto de los mortales a gozar de dicho producto, lo cual puede ser un recurso de ventas poderosamente efectivo, según señaló Printer’s Ink, sobre todo en los casos en que la celebridad tiene algún motivo plausible para interesarse en el artículo. Los testimonios ofrecidos por personas célebres no fueron ningún descubrimiento, pero a principios de la década de 1950 comenzaron a utilizarse sistemáticamente. El que realizó tal innovación fue el apuesto Jules Alberti, que fundó la Endorsements, Inc. después de la segunda guerra mundial, con una inversión de 500 dólares. Al principio, las agencias no aceptaron la idea de procurar testimonios de modo tan directo, aunque pronto la lógica del servicio demostró ser abrumadora, y hacia 1956 Alberti estaba redondeando el millón de dólares por año y cuatrocientas agencias de publicidad habían usado sus buenos oficios para obtener «respaldos», todos los cuales, insiste Alberti, son «verdaderos». En 1956 dijo que los testimonios debían ser escritos por la misma persona célebre o con la ayuda de algún buen escritor publicitario que verdaderamente crea lo que está diciendo. El señor Alberti lamentó que muy pocos agentes de publicidad creyeran lo que escribían y se preguntó cómo esos hombres cínicos y descreídos podían escribir anuncios realmente persuasivos. El profesor Smith dice que mucha gente hoy en día expresa su escepticismo sobre los testimonios pero agregó que aunque la gente niegue conscientemente que tales declaraciones los impresionen, hay muchas sospechas de que inconscientemente queden impresionados por ellos.

Todo este afán de ascenso social, estimulado por los vendedores de símbolos, también tiene su precio emocional. El economista Robert Lekachman lo indicaba al afirmar: «Sólo podemos adivinar las tensiones y angustias generadas por esta implacable persecución de los emblemas del éxito en nuestra sociedad, y nos estremecemos al pensar a lo que puede dar lugar durante una retracción económica».

Mientras se aceptaba la vanidad como un potente promotor de ventas, los comerciantes también se convencieron de que debían utilizarla con considerable cuidado y dentro de límites cuidadosamente definidos. Como señalara Pierre Martineau, todo el mundo trata de ascender, pero dentro de límites razonables. Los productos que se presentan al público como demasiado perfectos o demasiado elegantes pueden hacer preguntarse a una gran cantidad de gente, como lo han averiguado los sondeadores profundos: «¿Soy suficientemente bueno para usar dicho producto?», lo cual se puso al descubierto en la actitud hacia ciertos autos y heladeras, presentados como supermaravillosos o perfectos.

Una descripción demasiado elegante también puede limitar el uso de un producto y de esta manera reducir su consumo. Los perfumistas abastecedores de mercados de masas concluyeron por afirmar que era equivocado exhibir a una chica bonita y un muchacho en traje de noche porque eso parecía sugerir que sólo debía usarse el perfume en ocasiones de gala o etiqueta y dichos perfumistas deseaban por supuesto que las mujeres se empaparan de perfume hasta para correr a la oficina.

Por la misma razón los fabricantes de alimentos para peno vieron que pisaban terreno peligroso al mostrar a perros de raza en sus mensajes de venta. La mayor parte de la gente tiene perros mestizos y guarda secreto rencor a la gente que posee canes de pura raza.

Uno de los usos más realistas del análisis motivacional fue el de la Gardner Advertising Agency de St. Louis, que siguió el consejo de Social Research. Llegó a la conclusión de que un serio problema del negocio anunciador consiste en apelar con éxito a las masas cuando las personas que se dedican a la propaganda prácticamente nunca son representantes típicos de las masas «y cuanto más éxito tienen tanto menos típicos se hacen». Un representante de la compañía agregó que Social Research contribuyó a que su gente se percatara de las necesidades y deseos reales de la gente típica, y relató un caso que ejemplifica esta conciencia realista: un grupo de anunciadores fue a Nueva York para filmar una película comercial por cuenta de un cliente de la industria de la alimentación. Cuando llegaron, se encontraron con todo el escenario arreglado: un encantador comedor equipado con fina porcelana, platería y demás utensilios de mesa. También estaban listos los actores: la «Madre» era una dama chic, aristocrática, vestida con un modelo de lana «que evidentemente no provenía del catálogo de Sears, Roebuck». Los recién llegados de St. Louis causaron consternación cuando insistieron en que había que cambiar todo el decorado. Muebles y porcelana debían ser buenos pero corrientes, no había que poner ninguna decoración de flores como centro de mesa, y la Mamá debía llevar un práctico vestido de algodón de entrecasa, mientras Papá debía andar en mangas de camisa, como estaban seguros que lo harían en millones de hogares de la mayoría media.

Esta conclusión de la IM sobre la compatibilidad con el público no parece, sin embargo, tener aplicación universal. La vendedora de TV Betty Furness es esbelta, delgada, y tiene un tipo de la Park Avenue que debe sentar como veneno para el público de masas; sin embargo, en 1956 fue una de las mayores atracciones de la TV. En su caso tal vez otros factores —la penetración de su voz, su naturalidad, la presencia dominante y la pura repetición de su imagen— fueron decisivos.

Los psicólogos de una gran casa consultora de Nueva York descubrieron que hay que hacer una interesante distinción en lo que se refiere a la actitud de la gente ante el jabón. En sus estudios en profundidad la firma encontró que los anuncios de lavanderas vestidas con elegantes trajes de la clase media superior no suscitaban el visto bueno de las lectoras, que no podían identificarse con ellas. Sin embargo, las modelos del mismo tipo usadas para anuncios de jabones de belleza facial eran aceptadas, pues las mujeres de la mayoría media encontraban poca dificultad para identificarse con las mismas. Un psicólogo explicaba el porqué: «Cuando existe aunque sea una vaga promesa de belleza, una mujer puede estirarse un poquito más».

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REMEDIOS PARA NUESTRAS AVERSIONES OCULTAS

«La ciruela pasa es una puritana triste…

Vimos que era preciso descubrirla de nuevo».

Ernest Dichter, presidente del Institute for Motivational Research.

La penetración de los analistas motivacionales tuvo calurosa acogida al ponerse al servicio de los vendedores para hacer frente a nuestras escondidas resistencias a los artículos, las que a menudo parecían ciegas e irracionales y no cedían ante las dosis comunes de persuasión. Los doctores del comercio fueron llamados para que ejercitaran sus habilidades diagnósticas, pusieran al descubierto las raíces de nuestras resistencias y prescribieran medidas correctivas.

Resultó que muchas de dichas ocultas resistencias se basaban en nuestro irracional o aparentemente irracional prejuicio contra ciertos productos ofrecidos en venta. Estos productos desarrollan una especie de complejo de inferioridad. Se cargan de «limitaciones psicológicas», para usar la frase del doctor Dichter. Algunos de los triunfos de los que más se enorgullece el instituto de Dichter se relacionan con el «redescubrimiento» de artículos o bienes de consumo menoscabados por complejos de inferioridad. A continuación ven algunos de los casos más notables de limitación psicológica diagnosticada por los peritos en profundidad, y el tratamiento aplicado para dar a los desgraciados pacientes una nueva oportunidad en la batalla por los dólares.

Solteronas y casas de pensión. El diagnóstico y el reacondicionamiento que el doctor Dichter llevó a cabo en la pobre ciruela inferiorizada constituye una de las clásicas hazañas de la investigación motivacional.

Los comerciantes de ciruelas se habían desilusionado en grado sumo al ver fracasar sus esfuerzos para inducir a los norteamericanos a que comieran ciruelas, incluso en las cantidades consumidas en años anteriores. La California Prune Advisory Board, en los lindes de la desesperación, acudió al Institute for Motivational Research en busca de consejo El doctor Dichter sospechó que tal vez existieran resistencias subconscientes contra las pasas de ciruelas. (Un factor consciente podría ser el problema de los carozos después de que las ciruelas han sido ingeridas). Pero la variedad de los significados ocultos que la ciruela tiene para los norteamericanos dejó atónitos hasta a los colaboradores que se ocupaban del caso. La imagen de la ciruela estaba saturada de significaciones, todas ellas desdichadas.

Cuando se aplicaron tests de asociación de palabras, los primeros pensamientos que afloraron a la superficie de los sujetos con referencia a la ciruela fueron los de «solterona» y «reseca». Al estudiar la posición de la palabra ciruela en el idioma inglés, el doctor Dichter se encontró con frases como estas: «cara de ciruela vieja» y «vieja ciruela arrugada». Cuando sus investigadores llevaron a cabo sus entrevistas encontraron que se concebía a la ciruela como símbolo de decrepitud y desvitalización. Otros relacionaban a la ciruela con la autoridad paterna. Recordaban que de niños se les mandaba a menudo comer ciruelas porque «debían comerlas» o porque «eran saludables». Se asociaba a las ciruelas con las casas de pensión, en donde eran servidas por parsimoniosas patronas, con gente mezquina y tacaña y con puritanos que han perdido la alegría. Se comentaba con desagrado el lóbrego color negruzco de los platos de ciruelas. Se consideraba en cierta manera al color negro simbólicamente siniestro y por lo menos en un caso la pobre fruta fue asociada con brujas.

En todas estas asociaciones y como término dominante en la imagen de la ciruela prevalecía aun otro significado. Se consideraba a dicha fruta como predominantemente laxativa. Cuando en los tests de asociación de palabras se pedía a las personas que escribieran la primera palabra que se les ocurría en relación con las ciruelas, muchas escribían «estreñimiento». Ahora bien, esta imagen laxante no era del todo infortunada. Por cierto, los comerciantes de ciruelas vieron prosperar su negocio cuando se conocieron por primera vez las virtudes laxativas del fruto. Hacia mediados de la década de 1950, sin embargo, el mercado de laxantes estaba abarrotado y Dichter consideró que las cualidades laxativas de la ciruela eran una bendición a medias, aunque los que se dedicaban a su venta todavía las subrayaban en su propaganda, lo cual, para Dichter, colocaba a la ciruela en posición desventajosa y paralizaba los esfuerzos que se hacían para que fuera aceptada como alimento. «Se ha perdido —decía— el argumento del gusto». Averiguó que cuando el almacenero preguntaba a una dienta si deseaba comprar ciruelas, aquélla le respondía: «No, no quiero un laxante».

Debo mencionar que James Vicary encaró el problema de las ciruelas desde otro ángulo y para otro cliente. Su interés particular era perfilar el típico comprador de ciruelas. Cuando descubrió que muchos de ellos eran estreñidos, estableció el perfil psicológico del tipo constipado de vientre. Encontró que tal persona es típicamente más propensa a la tacañería. No es fácil que tal persona, por ejemplo, haga regalos.

Todo esto indicará el tremendo aprieto en que se había metido la pobre ciruela. ¿Qué podría hacerse para remediarlo? Los distintos sondeadores no podían ponerse de acuerdo entre ellos respecto de la manera de encarar el aspecto laxante. Una firma de IM afirmaba que las connotaciones purgantes se habían convertido en un bloqueo mental, de modo que tenían que ser encaradas, en los mensajes de venta, desde el principio y de manera manifiesta. Había averiguado que cuando se mencionaba al principio el aspecto laxativo, «la angustia de los sujetos se reducía considerablemente y se aumentaban las actitudes favorables hacia la ciruela».

El doctor Dichter no estuvo de acuerdo. Consideró que se necesitaba una cirugía estética total en la imagen pública de la ciruela, de modo que el público pudiera «redescubrir» la misma como si fuera otra fruta flamante. Decidió que la ciruela sería el nuevo «Fruto maravilloso». Se refundió el concepto total de la ciruela, fruta seca útil para gente necesitada de una purga, en un nuevo molde más «dinámico» de su invención, por intermedio de la compañía California. El propósito de exaltar esta «nueva fruta maravillosa» era asegurar a las amas de casa que podían servir ciruelas a sus comensales sin riesgo alguno.

De la noche a la mañana la ciruela se convirtió en una fruta deliciosa, dulce, casi una golosina, a juzgar por los anuncios. Las nuevas imágenes mostraban a la ciruela como lo más diferente posible de su apariencia oscura, lóbrega, de vieja solterona, de cuando se pintaba a cuatro frutos negros nadando en un fluido negro. En los nuevos anuncios se utilizaban colores alegres y brillantes y figuras que jugaban. Un poco después las representaciones infantiles cambiaron para trocarse en bonitas chicas que patinaban o jugaban al tenis. Y las ciruelas se veían en platos lustrosos de alegre colorido, o al lado de blancos requesones. Acompañaban al cuadro llamativas leyendas que decían: «Ponga alas a sus pies» y «Adquiera la sensación de tener el mundo a sus pies». Un anuncio rezaba: «Las ciruelas contribuyen a enrojecer su sangre y dar brillo y color a sus mejillas». La imagen pública de la ciruela se convirtió en una Cenicienta triunfante.

En cuanto a su aspecto laxante, se lo mencionaba al pasar cerca del final del mensaje. Un anuncio que mostraba una bonita patinadora concluía con estas palabras: «… y una suave ayuda para la regularidad. Cuando usted se siente bien, le suceden cosas buenas. De modo que comience a comer ciruelas hoy mismo hasta que le sobren las energías».

Pronto la ciruela, descubierta de nuevo, dio un salto en sus ventas. Hacia 1955, pocos años después de que el doctor Dichter comenzara su tratamiento terapéutico, la prensa felicitaba a la ciruela como la «excepción» en el problema agrícola. Mientras los precios y el consumo de la mayoría de productos del campo bajaron, el consumo y el precio de las ciruelas aumentaron. Representantes de la industria atribuyeron el fenómeno al «nuevo y muy verdadero interés de los consumidores por la ciruela».

Ese Hombre. Cuando el llamado pánico del cáncer de pulmón hizo que millones de fumadores de cigarrillos consideraran seriamente el hábito de fumar, los más emprendedores fabricantes de boquillas trataron de ganar nuevos clientes en gran escala. Gastaron grandes sumas para recordar al público que los filtros de sus boquillas eliminaban las siniestras nicotinas, etc. Sus argumentos eran convincentes y aparentemente impresionantes, y sin embargo los hombres se resistían a ellos con una obstinación que delataba factores irracionales en funcionamiento. Se le planteó el problema al doctor Dichter, cuyo personal llevó a cabo varios cientos de entrevistas profundas entre presuntos clientes del sexo masculino.

Al igual que la ciruela, la boquilla estaba recargada de limitaciones psicológicas. Los hombres expresaron de manera confidencial sus temores respecto de la boquilla. Por lo general aceptaban los méritos de su saludable intervención; pero, como dijo uno de ellos: «Supongo que me haría bien, pero ¿qué dirían mis amigos si aparezco con una boquilla en la boca? Se reirían de mí». Este miedo al ridículo era uno de los impedimentos más importantes. Se descubrió que un hombre puede pensar que está bien que su esposa use boquilla, pero no él. El género del que fuma en boquilla era decididamente femenino. Se consideraba afectados o raros a los hombres que las utilizaban.

Los investigadores descubrieron que mucha gente se resistía a usar boquilla por otras razones. Parece que muchas personas guardan rencor a la pobre boquilla porque un presidente de los Estados Unidos que murió hace unos diez años usaba con frecuencia una de ellas. Me refiero a «Ese Hombre», Franklin D. Roosevelt, que a menudo aparecía en fotografías y dibujos con cigarrillo y boquilla. Por desgracia para los fabricantes de boquillas, el lógico mercado para su artículo eran los fumadores de altos ingresos y éstos eran los que de toda la población se indignaban más al recordársele a «Ese Hombre».

El doctor Dichter recomendó al fabricante de boquillas que creara una nueva personalidad para las boquillas tan alejada de la imagen de F. D. Roosevelt y de las mujeres como fuera posible. Se diseñó una boquilla tosca y corta en masculinos tonos marrón y negro, y se reservaron los tonos rojos, azules y blancos y la línea alargada para las mujeres. Los anuncios decían: «Sólo una pequeña boquilla». El cuadro mostraba a un hombre fumando un cigarrillo y a otro fumando en su corta boquilla. «¿Puede usted ver la diferencia?», preguntaba el anuncio. Y para mostrar que hombres bien masculinos podían usar boquilla sin riesgo alguno, se mostraba a muchos de ellos contemplando felices una partida de baseball mientras fumaban con sys boquillas.

El ama de casa perezosa. Los productores de «café instantáneo» encontraron que su producto no conquistaba el mercado a pesar de su manifiesta ventaja por constituir una mezcla rápida de fácil preparación, relativamente barata. Además, se gastaba mucho más dinero en hacer propaganda a estos preparados de café que en el café corriente. Con todo, la gente se resistía a comprarlos; sólo representaban una pequeña fracción de los dólares que la familia gastaba en café. Se realizaron esfuerzos para averiguar por qué parecía haber una resistencia irracional ante el artículo. La mayoría de la gente dijo que no les gustaba su sabor, pero los productores sospecharon que podía haber razones más profundas, lo cual fue confirmado por otro de los clásicos estudios de investigación motivacional, citado a menudo. Mason Haire, de la Universidad de California, hizo dos listas de compras, idénticas a no ser por un solo renglón. En ambas aparecían siete artículos: salchichas, zanahorias, pan, polvo para hornear, duraznos en lata, papas, con marcas o cantidades especificadas. El quinto lugar de una de las listas, sin embargo, decía «Una libra de café Maxwell House» y en el quinto lugar de la otra se leía «Nescafé». Aparentemente, por lo tanto, las dos listas eran casi idénticas. Se dio una lista a un grupo de cincuenta mujeres, y la otra a otro grupo diferente de otras cincuenta mujeres, pidiéndoles estudiaran la lista que se les había dado y que luego describieran, en lo posible, la clase de mujer (personalidad y carácter) que había confeccionado la lista de compra. Casi la mitad de las mujeres describieron al ama de casa que había escrito la lista con Nescafé como perezosa y sin imaginación. Por otra parte, sólo una mujer dijo que el ama de casa que había hecho la lista con el café corriente era perezosa, y sólo seis expresaron que su imaginación era pobre. ¡Ocho dijeron que probablemente la mujer que utilizaba Nescafé era una mala esposa! Ninguna llegó a tal conclusión con respecto a la mujer que utilizaba el café corriente.

En resumen, las palabras «café instantáneo» parecían recargadas de significados desafortunados. Pierre Martineau dijo que los anunciadores del café instantáneo habían acentuado esta desdichada imagen insistiendo en palabras tales como eficaz, rápido, ahorrador de tiempo, económico, palabras que no sugería cálidas emociones. En cambio, los fabricantes de café corriente subrayaban el sabor, el aroma, la consistencia, de modo que uno hasta olía y oía el café en su imaginación. Con tales anuncios de café instantáneo ocurría que las señoras podían ofrecérselo a sus maridos pero dudarían antes de ofrecerlo a sus invitados. Martineau instó a los fabricantes de café instantáneo a que siguieran el ejemplo de los fabricantes de café corriente.

Hacia mediados de la década del 50, los productores de café instantáneo estaban dedicados de firme a llenar de significados emocionales su artículo y elevarlo en la escala social. Nescafé publicaba en 1956 en las revistas femeninas anuncios a toda página y a todo color en los que se veían ricos y tostados granos como telón de fondo de una humeante taza de café, y las palabras subrayadas eran «Café puro 100%» y «Satisfaga su necesidad de café». Y otros anuncios de Nescafé mostraban a la escritora Emily Post, la última palabra de lo socialmente correcto en Estados Unidos, sirviendo con orgullo café instantáneo. El hecho de que el café instantáneo fuera lanzado al mercado hace más de diez años y sólo a mediados de la década del cincuenta comenzara a tener aceptación en las masas es prueba fehaciente de que el nuevo enfoque tenía sólidas bases.

Mientras tanto, la Pan American Coffee Bureau contrató a Dichter para ver si podía mejorar la imagen del café corriente. El doctor encontró a éste en peligro de ser aceptado sólo como artículo utilitario y vulgar. También averiguó que algunos bebedores de café se sentían un poquito culpables por beber «demasiado». La oficina quedó tan impresionada por ello que montó una nueva y gran campaña para presentar al café bajo luces más cautivadoras mediante diversos ardides, mostrando, por ejemplo, cómo se sirve el café en Viena y otros lugares románticos o elegantes.

Brebaje enfermizo. Mientras el café había adquirido una imagen medianamente decrépita, la imagen del té se había metido realmente en una pésima situación. Sus ventas eran una larga declinación desde hacía mucho tiempo. Hacia 1946 los norteamericanos bebían sólo la tercera parte del té que bebían per cápita en 1900; el té estaba en una relación de uno a veinte con respecto al café.

En respuesta a los pedidos de auxilio, Dichter y su equipo investigaron en profundo la situación y encontraron que los productores de té no sólo se habían metido en un atolladero, sino que se afanaban por ahondar la fosa mediante sus campañas de venta. Decían que el té era lo ideal si usted se siente desgraciado o fatigado e irritable o presiente que se avecina un resfrío. El té había llegado al punto en que usted se acordaba de él sólo en el caso de caer enfermo en cama. La gente lo miraba y se decía a sí misma, según las averiguaciones del instituto: «Bueno, como no me siento irritable, voy a beber café».

Además de esto, el té se encontraba psicológicamente limitado porque el público había llegado a pensar que sus consumidores favoritos eran los asiáticos, los afeminados y las damas de clubes.

Los anuncios de té agravaban aun más las dificultades del brebaje, según indicó Dichter, por su aspecto insípido: azules lavados y amarillos desleídos en su mayoría.

En sus sondeos el doctor halló aun otra desventaja que había que superar. Era un triste hecho histórico: el Boston Tea Party. Afirmó haber encontrado, al rastrear las dificultades del té, que los norteamericanos se resistían inconscientemente a dicha bebida desde que, hace casi doscientos años, en famosa noche, los patriotas coloniales, en una explosión de entusiasmo, tiraron un cargamento de té británico por la borda en el puerto de Boston. El deleitarse continua y admirativamente por ese acto de rebeldía en las aulas norteamericanas había imbuido a los jóvenes del país de una actitud «antité», según el doctor Dichter. Éste aconsejó a sus fabricantes que en parte la campaña correctiva debía comenzar en las aulas de las escuelas estadounidenses y con los autores de textos de historia norteamericana. Había que enseñar a los habitantes de la nación que el Boston Tea Party no había sido una protesta contra el té sino una expresión dramática de la importancia del té en la vida de los norteamericanos en aquellas épocas revolucionarias. A primera vista esta teoría puede parecer absurdamente rebuscada. Un estudio de la vida colonial en los días prerrevolucionarios revela, no obstante, que los hábitos consumidores de los norteamericanos se hallaban muy ligados al té y que muchas mujeres en particular sentían que no podían vivir sin él.

El problema de dar a los norteamericanos la verdadera significación del Boston Tea Party era un proyecto a largo plazo, pero había otras cosas que los comerciantes en té podían hacer de modo inmediato, según el doctor Dichter, para evitar la caída en espiral. Instó por lo tanto al Tea Council a poner más vigor en la imagen del té, a hacerlo un brebaje más viril y borrar la imagen corriente de una suave infusión medicinal para damas y afeminados. Pronto los insípidos colores de los anuncios se vieron reemplazados por brillantes rojos masculinos y la vieja promesa de ser un reparador de nervios cansados fue reemplazada, según las palabras de un escritor de la Revista The Reporter, por «voces de mando que parecían provenir de un bronco sargento de policía» que gritara «Hágalo cargado, caliente y cordial… Tome té y vea». Se hizo pensar a los consumidores que tomar té «no es menos varonil que hachar un roble o matar un cierva». También se mostraba a hombres vigorosos y acalorados bebiendo té helado directamente de una jarra.

Por lo que pude observar, las ventas de té comenzaron a subir cuando se machacó esta imagen en la mente de los norteamericanos. Las cifras varían, pero en áreas de prueba las ventas aumentaron en un 25%, y los cálculos más prudentes indican que aumentaron en un 13% durante los dos años siguientes a la introducción de esta nueva personalidad del té. El consumo per cápita hacia 1957 era de cerca de una libra por año.

Untar con grasa de cerdo. Los fabricantes de oleomargarina vieron que tenían en su poder un sustitutivo perfecto y barato de la manteca. Su producto debía empero vencer su mediocre importancia para llegar a ser artículo aceptado por la mayoría media. Los obstáculos eran aparentemente tan formidables como irracionales. Pierre Martineau resumió elocuentemente la dificultad diciendo a los agentes de propaganda: «Creo que estoy tratando de decir que las meras palabras y la lógica a menudo son completamente insuficientes para reformar nuestros arraigados prejuicios. La margarina, por ejemplo, se vende a mitad del precio de la manteca, tiene el aspecto y el gusto de ésta y la gente que la elabora insiste en que posee todos los valores nutritivos de la misma. Sin embargo, la mayoría de las personas afirma tozudamente que no es producto tan bueno y toda la propaganda lógica de los fabricantes de margarina es ineficaz para cambiar tal actitud».

Los fabricantes de margarina, en su lucha contra lo que consideraban absurdo, trataron de disfrazar de manteca su artículo. Mantuvieron largas disputas con la Comisión Federal de Comercio porque se empeñaban en usar palabras tales como «batir manteca», «manteca recién batida» y «cuidadosamente batida», «manteca verdadera» y «manteca batida una hora entera»; por lo general, perdieron las discusiones.

Louis Cheskin proporcionó pruebas de la irracionalidad combatida por los fabricantes de margarina. Preguntó a muchas mujeres reunidas en un almuerzo si podían distinguir el gusto de la manteca y el de la margarina. Más del 90% insistió en que sí podía hacerlo, y declaró que prefería la manteca porque la margarina tenía un sabor «aceitoso», «grasoso», «más parecido a la grasa de cerdo que a la manteca». A todas las damas presentes se les sirvieron dos rebanadas, en una de las cuales había manteca, blanca y recién batida, y en la otra margarina, de color amarillo. Se pidió a las señoras que establecieran la diferencia en el gusto de las dos rebanadas y determinaran su identidad. Más del 95% de las damas identificó la margarina amarilla con la manteca y utilizó adjetivos como «pura» y «fresca» para describirla. E identificó la blanca manteca con la margarina, quejándose de su gusto grasiento y aceitoso. Sin darse cuenta, las mujeres habían transferido una sensación óptica a su paladar.

Los analistas motivacionales encargados del problema de la margarina instaron a los fabricantes a dejar de insistir en el ahorro y la semejanza con la manteca y describir su artículo mediante las ricas satisfacciones que ofrecía. Quizás por este nuevo enfoque y también por un cambio legislativo que permitió la manufactura de la margarina con color amarillo, ésta parecía estar sacando ventaja a la manteca en las ventas. Mientras en 1947 los norteamericanos comían dos veces más libras de manteca por persona que de margarina, en 1955 ésta le estaba disputando la delantera a aquélla.

Sustitutivo barato. Nuestra actitud hacia la leche en polvo contenía muchos de los elementos irracionales considerados en la reacción ante la margarina. Social Research investigó este problema y llegó a la conclusión de que el estigma impuesto a la leche en polvo se remontaba a algunos episodios ocurridos durante la Depresión, cuando se la distribuía para ayudar a los necesitados o, durante la segunda guerra mundial, cuando las gentes que vivían en lugares alejados tenían que bebería porque no podían conseguir leche fresca. Para equilibrar estas referencias desagradables, está el hecho de que la leche en polvo es una verdadera ganga, a siete u ocho centavos el litro, recomendada por los dietistas a las gentes que no quieren aumentar de peso como alimento rico en proteínas sin la nata de la leche fresca. Social Research declaró a su cliente, una gran compañía de productos lácteos: «Ustedes no harán nunca clientes leales de personas que se avergüenzan de comprarla» y le instó a subrayar los valores positivos de la leche desnatada y desecada, su alto valor nutritivo y poca grasitud, su adaptabilidad y ventajas para almacenar, mencionando sólo de paso que es muy barata. Este nuevo planteo puede haber tenido algo que ver con el hecho de que la leche en polvo acrecentó enormemente sus ventas durante la década de 1950.

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NUESTRA IMPERTINENTE PERCEPCIÓN INTERNA

«Los excitantes espectáculos de misterio no son lo mejor para

poner al público en un estado de calma imprescindible

para que reciba y recuerde… nuestra propaganda comercial».

Edward Weiss, dirigente de empresa de Chicago.

A veces nuestro comportamiento como consumidores es tan pervertido e irracional que hace mesarse los cabellos de desesperación y asombro a los especialistas en mercado. Nuestras peculiaridades psicológicas no se ponen de manifiesto en ninguna parte mejor que en la manera de ver y oir en los anuncios cosas que no se habían dicho o expuesto para que fueran vistas u oídas. La aguda sensibilidad de nuestros ojos y oídos internos para percibir mensajes que no se tenía la menor intención de enviar hace a veces compadecer a los pobres vendedores. Éstos, al tropezar con indescriptibles resistencias de nuestra parte, acudieron a los investigadores en profundidad para que diagnosticaran y curaran sus males.

Los especialistas comenzaron por examinar los mensajes, no sólo en su contenido literal, sino también en lo que se refiere a la «impresión residual» que dejan en los presuntos clientes.

Un fabricante de heladeras no podía convencer a las amas de casa del maravilloso funcionamiento de su mágico sistema automático de descongelamiento. En el anuncio impreso y en la TV se mostraba la heladera con la puerta completamente abierta, sin que nadie la atendiera. El Institute for Motivational Research hablando con las amas de casa que habían visto los anuncios, dio en la tecla. En efecto, verificó que todos los mensajes sobre los méritos de la descongeladora automática habían atravesado a las mujeres sin que ninguna de ellas les prestara atención. Es decir, que las amas de casa no podían apartar la vista de la heladera abierta y se preguntaban inquietas para sus adentros qué clase de ama de casa sería tan descuidada como para desperdiciar así la electricidad y dejar que se echara a perder la comida. Después de lo cual, el fabricante de heladeras tuvo buen cuidado de mostrar una mano de mujer que abría la puerta de la heladera en los anuncios.

Un fabricante de lavarropas (Bendix) sufrió un terrible error con los clientes en potencia al mostrar que su artículo lavaba y secaba la ropa de la familia mientras ésta dormía la siesta, La agencia de publicidad a cargo de la propaganda («La ropa de su familia lavada y secada mientras usted y su familia duermen») había pensado que el cuadro sería más llamativo si se mostraba a los cinco miembros de la familia en una sola cama. Cuando los espectadores del anuncio lo vieron, en vez de quedar impresionados por las maravillas de un lavarropas que servía de tal manera a la familia, se indignaron y varias docenas de ellos hasta se tomaron el trabajo de escribir airadas cartas a la compañía. La esencia de su queja, según Advertising Age, era que esa gente «¡se había dado el lujo de comprar un Bendix Duomatic cuando no podía permitirse ni siquiera comprar camas para todos!».

En otro caso, una sociedad médica erró el tiro cuando trató de aconsejar al público que llevara los problemas médicos sólo a los legítimos representantes de la profesión, los miembros de la sociedad oficial. Para ello mostró a cientos de personas ilustraciones en las que se veía lo que le había pasado a una chica que fue a ver a un curandero para que la observara con rayos X y terminó con la cara quemada. Se mostró el cuadro en todo el condado, pero muy pronto los médicos de la región pudieron comprobar que la gente se negaba a dejarse observar con rayos X, ni por curanderos ni por médicos legítimos.

Un fabricante de equipaje de fibra de vidrio había conseguido producir artículos prácticamente indestructibles. Sus agentes de propaganda, en un arrebato imaginativo, persuadieron a la compañía de que se jactara de fabricar un equipaje tan resistente que podía sobrevivir una caída desde un avión. Cuando se dejó caer el equipaje, también descendieron las ventas. Los analistas motivacionales llamados para atender el caso averiguaron que las personas que habían presenciado el acto publicitario quedaban desconcertadas y perplejas, llenas de pensamientos desagradables sobre accidentes de aviación, no encontrando gran consuelo en contemplar un equipaje que podía sobrevivir al accidente y ¡aun a ellos mismos!

También el American Petroleum Institute averiguó mediante estudios motivacionales que mucha gente no reacciona bien ante las ilustraciones de los pozos surgentes de petróleo. Mientras un pozo que mana petróleo puede ser un espectáculo regocijante para cualquier petrolero, se supo que muchas otras personas pueden reaccionar sintiéndose inconscientemente resentidas y celosas ante la riqueza repentina y fácil que algún otro mortal recibe.

Otras personas hacen asociaciones inconscientes desdichadas e imprevistas. Un fabricante de una sopa en polvo tuvo dificultades cuando comenzó a ofrecer en su paquete un cupón que daba derecho al poseedor a un par de medias de nylon gratis. Ello podrá haber parecido un buen recurso para promover las ventas de sopa, pero 110 fue así. Los psicólogos que investigaron la inesperada resistencia encontraron que la gente se ofendía con la oferta, pues inconscientemente asociaba los pies con la sopa y rechazaba el artículo porque le disgustaba la idea de que la sopa tuviera algo que ver con los pies.

Una de las mayores campañas de persuasión llevadas a cabo a mediados de la década de 1950 fue la de muchos importantes cerveceros que quisieron convencernos de que sus bebidas contenían pocas calorías, inspirados por el repentino temor a las calorías de millones de norteamericanos, que, inquietos por los mensajes enviados por multitudes de productores de alimentos de pocas calorías, se preocupaban ante todo por la finura del talle. Los fabricantes de cerveza comenzaron a emularse entre sí mediante promesas al público de una bebida pobre en calorías. Se dijo que las ventas habían aumentado, pero los psicólogos miraron la campaña con malos ojos. Como dijo Sidney Levy, de Social Research, «Una promesa de pocas calorías puede promover las ventas, pero a la larga, ¿qué está proclamando sobre la calidad de la cerveza?». ¿No le recordaba acaso al público que la cerveza podía engordar? ¿Y no estaba sugiriendo la compañía que su cerveza, si en realidad contenía pocas calorías, era una cerveza desnaturalizada?

El instituto del doctor Dichter confirmó algunas de las peores aprensiones cuando descubrió por encargo de una cervecería de la Costa Occidental, mediante tests de asociación de palabras, los pensamientos y las imágenes surgidas en las mentes humanas cuando se percibían las palabras «pocas calorías». Las ideas que develó el subconsciente fueron «dieta», «preocupado por el peso», «señora gorda», «autocastigo» y otras por el estilo. En todas ellas había profundas sugerencias de autoprivación, infelicidad e incomodidad.

El instituto llegó a la conclusión de que una propaganda basada en las pocas calorías de la cerveza era psicológicamente contradictoria. El temor a las calorías es en realidad una forma de castigo psicológico. La gente se somete a dietas para castigarse por abandonarse demasiado a sus gustos. «Se supone que las dietas pobres en calorías no son agradables, de otra manera no cumplirían con su cometido psicológico. De modo que cuando una cerveza anuncia que es “pobre en calorías”, el consumidor reacciona creyendo que la misma tiene mal sabor», explicó el instituto a los cerveceros. También les mostró la ilustración de un hombre gordo y con calor, desnudo hasta la cintura, blandiendo feliz una botella de cerveza; acompañaba al cuadro la siguiente leyenda: «Un estudio en el gozo sensorial. La cerveza bebida directamente de la botella es acto viril y cordial. Esto es lo que el consumidor de cerveza quiere que ustedes le digan de su bebida». Exhiban la cerveza como gozo y placer, no como remedio, les aconsejó. La cerveza Blatz puede haber recibido ese consejo cuando salió al mercado con el lema: «Hecha por gente a quien le gusta la cerveza y para gente a quien le gusta beber cerveza… ¡en grandes cantidades!».

Otro producto que se encontró aislado del público general por insistir demasiado en las calorías fue Ry-Krisp. Sus mensajes mostraban personas muy delgadas consumiéndolo y publicaban tablas de calorías. El resultado fue, según los analistas motivacionales que diagnosticaron sus males, que se había creado una imagen «masoquista» y que la gente se niega a comer cosas sólo porque se supone que «hacen bien». En consecuencia, Ry-Krisp cambió su imagen pública por otra mucho más indulgente y antipuritana. Sus persuasores mostraron el artículo rodeado de tentadores alimentos y usaron palabras como delicioso y deleitoso para describir su sabor. Según un informe, las ventas se duplicaron en áreas de prueba como resultado de este nuevo enfoque.

También los fabricantes de cigarrillos se encontraron en apuros con el público por causa de impresiones «residuales» imprevistas. Weiss and Geller estudió los anuncios negativos de los fabricantes de cigarrillos, que eran según dicha firma la verdadera causa de los males de la industria. Un jefe de publicidad me habló de un test en el que se debían completar frases sobre el Philip Morris, la marca que había insistido en que era menos irritante que los demás cigarrillos. Se pidió a la gente que completara esta oración: «Cuando pienso en un Philip Morris, pienso en…». Muchos escribieron «Pienso en irritación». No en menos irritación, sino simplemente en irritación. Puede que los dirigentes de la Philip Morris hayan tenido en cuenta este test cuando, a mediados de la década de 1950, remodelaron completamente la imagen de su producto, cuyas ventas mermaban, subrayando la palabra «suave». Se explicó que esta imagen «armonizaba con el gusto moderno por la suavidad». Las ventas de la Philip Morris en el primer cuatrimestre de 1956 aumentaron en un 26% sobre las del mismo período del año anterior.

Una de las funciones principales que cumple la firma James Vicary para los clientes es que les promete evitar que nuestra percepción interna advierta lapsos imprevistos. Vicary toma las palabras que una compañía desea utilizar en un mensaje y ensaya en cada una de ellas todas las posibles connotaciones desdichadas, para lo cual usa técnicas de libre asociación de palabras. Uno de sus clientes, un cervecero, acuñó una nueva palabra para transmitir su mensaje: «lagered», que es una referencia a la cerveza. Los tests de asociación realizados por Vicary informaron que un 34% de la gente hacía la asociación deseada con «beer», «ale» y «stout» (tres clases de cerveza), pero una gran cantidad, el 36%, sin embargo, asociaba la palabra con «slow» (lento), «tired» (cansado), «drunk» (borracho), «lazy» (haragán), «behind» (atrás o trasero), «linger» (demorarse), «dizzy» (mareado), asociaciones todas evidentemente desgraciadas. Se abandonó por ende la palabra «lagered».

Según Advertising Age, fue una investigación llevada a cabo por Vicary la que hizo a Socony Vacuum cambiar su nombre por el Socony Mobiloil. Vacuum (vacío) probablemente inducía a la gente a que asociara el producto con aspiradoras vacuum cleaners más que con aceite para autos.

Los principales fabricantes de neumáticos han tenido que luchar durante años con una peculiaridad de nuestra percepción interna que los ponía constantemente en aprietos con los clientes. Parece que nos damos cuenta de la marca de neumáticos que lleva nuestro auto en los peores momentos psicológicos, cuando estallan o se pinchan, tal vez en una solitaria carretera. Cuando oímos el ruido de una goma en llanta, salimos del auto exasperados y temerosos y miramos la goma infiel. Por primera vez se graba en nuestra mente el nombre de su fabricante. El doctor Dichter, que estudió el problema por encargo de la B. F. Goodrich Company, llegó a la conclusión de que las compañías de neumáticos habían cometido el error de decir a sus clientes que sus neumáticos eran tan buenos que podían colocarlos y olvidarse de ellos. Eso era lo que hacían los clientes —olvidarlos— hasta que volvían a percibirlos intensamente en el momento en que fallaban. Aconsejó decir a la gente que revisara sus neumáticos a menudo y que agradeciera que cumplieran su pesada función. Dentro de esa fórmula, había que asegurar a los clientes respecto de sus gomas, de manera constante, dijo, porque las gomas producen más inseguridad cuando fallan que cualquier otra clase de desperfecto. Aparentemente tales ideas sustentaron la propaganda de Firestone cuando comenzó a insistir en 1956 en que vendía «Tranquilidad interna». La frase se ponía de relieve cuatro veces en un solo anuncio. El doctor Dichter opina que muchos hombres dueños de un auto consideran a éste como parte de sí mismo y aprecian todas las pruebas de que el empleado del garaje lo cuida con amoroso afán. Sienten profundo rencor si comprueban que a su auto se le da un tratamiento rudo o no se lo aprecia, reaccionando también con resentimiento ante el hombre del gremio que, quizás deliberadamente, considera el coche como un trasto viejo.

Las peculiaridades de nuestros oídos y ojos ocultos frustran a menudo los intentos de transmitir mensajes de venta por TV. Se comprobó por ejemplo, que un programa televisado puede ser demasiado excitante para que resulte bueno. Weiss and Geller se vieron en cierto aprieto porque el programa de TV que habían ideado para vender el vino Mogen David no producía los resultados apetecidos. El público admitía que se deleitaba con aquellos escalofriantes misterios. El programa estaba muy bien conceptuado pero no ayudaba a vender el vino. Se pidió a los analistas motivacionales que resolvieran el problema. Éstos comprobaron al observar a los espectadores que la excitación causada por el programa producía una especie de «frenesí emocional» en el público. Como complemento de sus sondeos, los investigadores revisaron estudios que se habían hecho sobre personas sometidas a «suspenso», la emoción que proporciona toda buena novela de misterio. Un psicólogo de la Universidad de Columbia, el doctor J.A.M. Meerloo, encontró, por ejemplo, que cuando arrecia el pánico «la gente permanece peculiarmente impasible en su comportamiento… no hace ningún plan; se queda helada; no piensa… Mucha gente, al salir del pánico, no recuerda nada de lo que sucedió durante la emoción suscitada. Cuando las personas sufren de pánico no pueden realizar ninguna actividad mental o física».

La agencia declaró que incluso una pequeña proporción de pánico causada por los programas de misterio, por más que alborozara al público, producía en él una notable pérdida de memoria, de modo que no podía retener las instrucciones del anunciador para que fuera de inmediato a comprar el vino Mogen David. Es muy probable que algunos ni siquiera escucharan el aviso comercial. Los sondeadores encontraron que «la excitación producida por el misterio actuaba como un choque y bloqueaba» la sensación amistosa que el anunciador estaba tratando de transmitir respecto al vino. Se sustituyó el programa por otro más tranquilo y calmante. En áreas de prueba las ventas de vino aumentaron más de un 1000%. Otro anunciador de TV vio sus ventas aumentadas en un 66% cuando sustituyó su programa policial por otro que no contenía crímenes.

Un programa puede no sólo contener demasiado «suspenso», sino también ser demasiado gracioso. Esa fue por lo menos la triste conclusión de la compañía Philip Morris, que invirtió millones de dólares en la consagrada comedia I Love Lucy. Mientras Lucy se convertía en el programa más popular de la TV, las ventas de Philip Morris disminuían en un 17%. Como he indicado, otros factores relacionados con la imagen de la marca pueden haber contribuido también al fracaso, pero, como informó la revista Tide: «Ahí están los de Philip Morris… quienes suscriben la idea de que un programa extremadamente bueno puede no promover la venta de productos. Razón: uno se pone a hablar del programa durante los anuncios comerciales… Esto plantea interrogantes. ¿Está el anunciador en mejor posición, si el programa no es tan excelente?». Tal observación fue hecha a comienzos de 1955. Hacia 1957 algunos espectadores de la televisión estadounidense podían formularse la misma pregunta. Algunos de los programas decididamente mediocres de la TV ¿eran de tan baja calidad a propósito, para aumentar el efecto de los anuncios comerciales? Mientras tanto, agentes de publicidad de San Francisco recibieron el consejo siguiente de un presidente de una agencia publicitaria: ofrecer a los teleespectadores algo más que un disparo directo y penetrante como mensaje de ventas que tal vez provoque antagonismos. Señaló que, en la época de la radio, la gente podía cerrar sencillamente sus oídos internos cuando comenzaba un anuncio comercial desagradable. Y agregó: «Eso no es tan fácil con la TV. Requiere esfuerzo físico quitar los ojos de la pantalla y al mismo tiempo tratar de no oir… La oportunidad para causar una impresión desfavorable en la televisión es muy grande, y en nuestra opinión muchos fabricantes la han utilizado… Un anuncio de TV debe dar al espectador algo más que un mensaje de ventas. Debe procurarle alguna satisfacción emotiva por haber visto el anuncio». En resumen, poner más atractivo en el mensaje.

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PSICOSEDUCCIÓN DE NIÑOS

«Hoy la ocupación futura de todos los niños es llegar a ser hábiles consumidores».

David Riesman, The Lonely Crowd.

Al estudiar los cambios fundamentales operados en el carácter norteamericano durante el siglo xx, es decir, de la autodeterminación a la determinación inducida por otros, el doctor Riesman encontró que nuestra creciente preocupación con los actos de consumo reflejaba ese cambio. Hizo notar que dicha preocupación era particularmente aguda (y fomentada intensivamente por los fabricantes de productos) en lo que se refiere a los niños. Riesman caracterizó a los niños norteamericanos como «seres amaestrados para el consumo».

En días pretéritos y más inocentes, cuando no se ejercía presión para formar futuros consumidores, las revistas infantiles se concentraban en educar a la juventud para la producción, incluida la guerra. Como parte de ese adiestramiento, el doctor Riesman señala en The Lonely Crowd que el atleta en ciernes debía huir del cigarrillo y el alcohol. «El ambiente correspondiente de hoy adiestra al joven para el consumo, para que pueda diferenciar la Pepsi-Cola de la Coca Cola, y más tarde los Old Golds de los Chesterfields», explica. Cita la vieja canción infantil sobre un cerdito que fue al mercado mientras otro se quedaba en casa, para comentar con severidad: «Puede tomarse la canción como ejemplo de comportamiento individualista y asocial de los niños de una época pasada. Hoy todos los chanchitos van al mercado; ninguno se queda en casa; si uno come rosbif, todos lo comen; y todos dicen “wi, wi, wi”».

En una sesión celebrada a mediados de la década de 1950 por la American Marketing Association se consideró el problema de crear ávidos consumidores para el futuro. El presidente de Gilbert Youth Research dijo a los vendedores que ya no había problema respecto a la obtención de fondos «para apuntar al mercado juvenil», pues existían en abundancia. El problema era disparar con la mayor precisión. Charles Sievert, columnista de publicidad del New York World Telegram and Sun, explicó en qué consistían estos tiros diciendo: «Por supuesto, el dividendo de la inversión en el mercado juvenil proviene de desarrollar la lealtad a los productos y las marcas, de modo que se tenga un devoto futuro mercado adulto».

Una afirmación más tajante respecto a la oportunidad ofrecida por los niños apareció hace algunos años en un anuncio del Printer's Ink. Una firma especializada en abastecer de material «educativo» a los maestros de escuela en forma de ilustraciones murales, recortes de cartón, manuales para maestros, etc., hizo el siguiente anuncio dirigido a los vendedores y los agentes de publicidad: «Hay que moldear sus mentes ávidas para que deseen vuestros productos. En las escuelas primarias de los Estados Unidos hay cerca de 23 000 000 de niños y niñas, los cuales se alimentan, se visten, usan jabón. Son consumidores en la actualidad y en el futuro serán compradores. He aquí un vasto mercado para vuestros productos. Inspirad a estos niños el deseo de poseer sus marcas de fábrica y ellos insistirán en que sus padres no compren ninguna otra. Muchos anunciadores perspicaces ya están cobrando en efectivo… y fijando el mañana… al modelar sus mentes ávidas» mediante el Plan de Material de Educación puesto a disposición de los maestros. Agregaba con tono tranquilizador: «Son todos mensajes azucarados que tienen la intención de suscitar la aceptación y la demanda de los artículos…». Al comentar este anuncio Clyde Miller, en Process of Persuasión, explica el problema de condicionar los reflejos infantiles diciendo: «Lleva tiempo, es verdad, pero si uno espera continuar con el negocio durante cierto período, piense en el lucro que puede significar para su compañía condicionar a un millón o a diez millones de niños que llegarán a ser adultos educados por usted para que compren sus artículos, de la misma manera que se adiestra a los soldados para que marchen cuando oyen la orden de avanzar».

Detalle menor de la seducción de los jóvenes para que se conviertan en leales adictos a una marca es el hecho de que, en muchos colegios, los estudiantes pueden costearse parte de sus estudios distribuyendo entre sus compañeros muestras gratis de paquetes de cigarrillos.

La potencia de la televisión para condicionar a la infancia de modo que llegue a ser leal entusiasta de un producto, ya tenga o no la edad necesaria para consumirlo, alcanzó su máximo a comienzos de la década de 1950. Un joven agente de publicidad neoyorquino, a cargo de una clase de comercio en una universidad local, afirmó que, gracias a la TV, la mayoría de los niños estaban aprendiendo a cantar anuncios de cerveza y de otros artículos antes de aprender a cantar la «Marcha de la Bandera Estrellada». El Youth Research Institute, según The Nation, se jactaba de que incluso los niños de cinco años cantan los anuncios de cerveza «una y otra vez con mucho placer». Señaló que los niños no sólo cantan los méritos de los productos anunciados sino que lo hacen con el vigor desplegado por los anunciadores más entusiastas, y lo hacen todo el día «sin ningún gasto extra por parte del anunciador». No se los puede hacer callar como a un aparato de radio o TV. Cuando a comienzos de la década la televisión estaba en su infancia, apareció un anuncio en un periódico comercial llamando la atención de los fabricantes sobre la extraordinaria capacidad de la TV para grabar los mensajes en las mentes tiernas. «¿En qué otra parte —exclamaba el anuncio— se puede fijar una marca de modo más firme que en las mentes de los niños de cuatro años?… ¿Qué valor no significará para un fabricante tener a mano este público infantil y continuar vendiéndole su producto año tras año en condiciones reguladas, hasta que lleguen a la edad adulta y adquieran la plena condición de compradores? PUEDE hacerse. ¿Le interesa?». (Mientras el autor preparaba este capítulo, oyó a su hijita de ocho años cantar alegremente el anuncio de cigarrillos: «¡No se pierda el placer de fumar!»).

La manera implacable con que un promotor de TV trató de hacer blanco en los chiquitines de edad preescolar suscitó protestas a fines de 1955. Jack Gould, columnista de TV de The New York Times expresó su espanto ante un anuncio de vitaminas presentado por la doctora Francés Horwich, «directora» de la Ding Dong School televisada para preescolares. Parece que la doctora utilizaba el ritmo estudiado que empleaba para charlar con los niños sobre juguetes y cómo ayudar a mamá mientras les mostraba qué bonitas eran las pildoritas rojas y qué fáciles de tragar. Dijo que esperaba que tomaran las píldoras todas las mañanas «como yo lo hago», y los instó a que la próxima vez que visitaran una farmacia cuidaran de que su madre escogiera el frasco correspondiente. Gould comentó:

«Para decirlo lo más suavemente posible, la doctora Horwich se ha extralimitado al permitir que una consideración comercial ponga en peligro su responsabilidad ante los niños, cuya fe y confianza pretende conquistar». En primer lugar, señaló Gould, está el factor seguridad. Hay que alejar a los niños de las píldoras y de ninguna manera se puede incitarlos a que las traten como juguetes. Existen una cantidad de pildoritas (incluyendo las que mamá toma para dormir) bonitas y rojas y fáciles de tragar, y los niños que no van a la escuela no saben leer las etiquetas. Gould puso en duda que la TV tuviera que decidir si las criaturas necesitan o no vitaminas. En su sentir «le incumbe al padre, en consulta con el médico», más que a una red de televisión, determinar una carencia de vitaminas. Por último, observó que «utilizar la confianza de un niño para obligar a un padre a que compre una cosa cualquiera es algo condenable hasta en el mejor de los casos. Pero en el caso de un producto relacionado con la salud del niño es imperdonable». Hubo médicos que enviaron cartas de encomio a Gould por su posición y una madre le escribió diciendo que estaba «espantada por el grado de comercialización a que se sometía a nuestros niños».

A pesar de las quejas del señor Gould, los comerciantes siguieron tratando a los niños no sólo como futuros consumidores, sino también como acicates para incitar u obligar a sus padres a entrar en los salones de venta. El doctor Dichter aconsejó a un importante fabricante de autos que enseñara a sus vendedores a tratar a los niños como aliados más que como estorbos mientras se probaban los coches. En vez de echarlos, el vendedor debía prestarles especial atención y hablar sobre todos los mecanismos que atraen la atención infantil. Dijo que ello era una táctica excelente para hacer entrar al comprensivo padre en la discusión.

A fines de 1955 un escritor de The Nation, Joseph Seldin, opinó que el astuto empleo de premios como carnada para chicos podía «deformar las habituales consideraciones de los padres acerca de la necesidad, el precio, la calidad y el presupuesto cuando se trata de comprar». Citó como ejemplo una oferta de la General Electric de un circo de sesenta piezas, de una escopeta de rayos mágicos y de un casco espacial, dirigida a los niños, los que llevaban a sus padres a los negocios en los que se exhibían los nuevos modelos de heladeras GE. Sylvania ofreció un equipo de Aeronauta del Espacio, el que incluía no sólo casco, sino también un desintegrador, un plato volador y un teléfono espacial, para que los niños hicieron entrar a los padres a los salones de venta. Y los autos Nash ofertaron una estación de servicio de juguete. Joseph Seldin dedujo que: «La manipulación religiosa o política de la mente infantil provocaría una tormenta por parte de los padres y una erupción de investigaciones por parte del Congreso. Pero en el mundo del comercio los niños son caza permitida y presa legítima».

Herb Sheldon, astro de la televisión con un numeroso público infantil, comentó en 1956: «Yo no digo que haya que obligar a los niños a que acosen a sus padres para que compren los productos que han visto anunciados en la televisión, pero al mismo tiempo no puedo cerrar mis ojos ante el hecho de que eso se está haciendo a diario». Luego agregó, esta vez en la revista Advertising Agency: «Los niños son registros vivos y parlantes de lo que les decimos todos los días».

Se consultó a los analistas motivacionales para que dieran la pista de los medios más efectivos para efectuar impactos seguros y potentes en los niños. Social Research realizó un estudio sobre la televisión llamado «Ahora, para los niños…». Encontró que había que considerar dos factores básicos en los programas infantiles de televisión que colmaban las «necesidades internas» de los chicos y aseguraban la «aceptabilidad» del programa (es decir, aplacar a Mamá, de modo que no prohíba al niño que lo vea, lo cual involucra un riesgo siempre presente). Social Research ofreció algunas indicaciones.

Según el estudio, un programa puede «atraer» a un niño, sin ofrecer necesariamente diversión o placer. Le atrae si le ayuda a expresar sus tensiones internas y sus fantasías de una manera fácil. Le atrae si lo asusta o lo enfurece o lo confunde un poco y luego le ofrece un camino para deshacerse de su temor, enojo o confusión. Medir el grado de temor que puede infundir un programa es difícil porque éste puede ser adecuado para no asustar demasiado a un niño de ocho años pero exagerar las cosas respecto a un niño de seis, y quedarse corto con los de diez.

Social Research hizo un diagnóstico del atractivo Howdy Doody, programa de gran éxito, y encontró presentes en él algunos elementos que ofrecían a los teleespectadores infantiles mucho más que diversiones para niños. Clarabelle, el díscolo payaso, exhibía continuamente rasgos propios de los niños rebeldes. Hizo notar que Clarabelle «representa la resistencia de los niños ante la autoridad de los adultos y generalmente no se lo castiga». El informe afirmaba: «En general el programa utiliza hostilidades reprimidas para poner en ridículo a los adultos o para describirlos en situaciones desgraciadas. Los personajes “malos” (Chief Thunderthud, Mr. Bluster, Mr. X) son todos adultos. Se los pinta como seres tremendamente poderosos o tontos». Cuando se presenta a personajes adultos en situaciones ridiculas, tales como enredarse en sus chaquetas o verse superados en viveza por los muñecos, los personajes infantiles del programa aparecen como netamente superiores. «Para decirlo con otras palabras —explicó— hay un proceso de inversión, en el que los adultos actúan de manera “infantil” e incompetente, y los niños como “adultos” e inteligentes». Agregó que el maestro de ceremonias, Buffalo Bob, era más un tío buenazo que un padre.

Todo este astuto manejo de los símbolos paternales ocurre mientras la Madre, sin percatarse de la evidente simbología, charla contenta por teléfono sabiendo que sus niños se recrean con las infantiles travesuras que el maravilloso pacificador de la familia muestra electronicamente.

En cuanto a las novelas del espacio los psicólogos del Social Research verificaron que el modo constante, ya ocurriera la acción en el siglo XXI o en el XXXV, era: «Patrón básico de “tipos buenos” versus “hombres malos”, con adornos científicos y mecánicos al día». Nótese que habló de hombres malos, no de tipos malos.

Los tipos buenos resultaron ser todos jóvenes en sus veinte años, organizados en grupo con una lealtad muy grande para el mismo. Se describía a su jefe como una especie de hermano mayor (no como un símbolo paterno). Todos los villanos o cobardes eran hombres de edad que podían ser «figuras simbólicas o paternales».

Podría interpretarse gran parte de todo esto como un tiroteo contra los padres, que ofrece a los niños un escape regocijante y seguro de elaborar sus inquinas contra sus progenitores. El informe explicaba que «para los niños, los adultos son “la clase gobernante” contra la cual no pueden insurreccionarse con éxito».

El informe dio algunas indicaciones a los productores de TV para no alarmar a los padres. Una de ellas fue presentar un personaje que ordena a su hijo que limpie su plato. Otra manera era «agregar un lustre educacional. Llamar a una película de cowboys “historia norteamericana” y a una novela del espacio “científica” parece ser un método efectivo para evitar las quejas paternas». Una última indicación fue: «Ofrezcan un poquito más a los padres… La sugestión de que se puede convencer a los niños para que compren cualquier cosa… irrita a los padres. Pequeños cambios como los indicados pueden evitar ofensas sin perder el atractivo ejercido en los niños».

Algunos de los fabricantes de productos norteamericanos solicitan evidentemente el favor de los chicos creando agresivos escapes en sus productos. El abogado consultor de fabricantes de alimentos E.L.Bernays, dedicado a las relaciones públicas y entusiasta de la IM, afirmó en 1954 que se estaban haciendo crocantes los cereales para el desayuno con objeto de aplacar la hostilidad permitiendo una salida a sentimientos agresivos y afines.

El cereal que promete hacer «pop» y «crac» cuando se lo come tiene un evidente valor adicional para los niños aparte de las calorías.

Un aspecto del comercio juvenil que intrigó a los manipuladores profundos fue el relacionado con el furor o la moda por algo. Para un observador casual, el entusiasmo de los niños por los cowboys o los caballeros o por Davy Crockett puede parecer una pequeña frivolidad en la superficie de la vida norteamericana. Para los comerciantes que explotan las modas y las manías, tales manifestaciones son en gran parte el resultado de una cuidadosa manipulación, y pueden ser enormemente lucrativas o desastrosamente desfavorables, según la astucia del que las utilice.

Prueba del giro que pueden tomar los negocios fue la locura por Davy Crockett de 1955, que dio origen a 300 artículos Davy Crockett y extrajo 300 000 000 de dólares de los bolsillos norteamericanos. ¡Alto grado de persuasión, por cierto!

Los comerciantes norteamericanos se dieron cuenta de que necesitaban comprender mejor estos fenómenos de las modas y manías para no sólo participar en las ganancias, sino también para saber en qué momento hay que largar lastre. Las investigaciones ayudaron a los fabricantes a no sobrevalorar la duración de la moda. Muchos de ellos habían quedado con sus depósitos llenos de colas de coatí y pantalones con flecos de piel de búfalo cuando, casi sin previo aviso, la boga de Crockett perdió toda actualidad. Un fabricante dijo: «Cuando mueren, mueren de una muerte horrible». El problema de comprender estos fenómenos atrajo la atención de especialistas en motivaciones, como Dichter y Alfred Politz, y la revista Tide, periódico de los dedicados a la comercialización, hizo un análisis muy importante de los mismos.

Los analistas estudiaron la boga de Crockett como ejemplo y llegaron a deducir que su éxito se debía al hecho de poseer en gran medida los tres ingredientes esenciales de una moda lucrativa: símbolos, recursos de difusión y realización de una necesidad subconsciente. El recurso de difusión, considerado soberbio por los especialistas, era la «Balada de Davy Crockett», que se repetía en una u otra forma en todas las películas de Disney. También era una moda más rica en símbolos que otras: gorra de piel de coatí, pantalones de piel de búfalo con flecos, rifle de chispa. Tide explicó: «Todos los movimientos populares, desde el cristianismo con su cruz hasta el nazismo con su svástica, han tenido sus símbolos distintivos».

En cuanto a la realización de una necesidad subconsciente, el doctor Dichter dijo: «Los chicos tratan de encontrar una oportunidad de expresarse en términos de las tradiciones del país. Crockett les dio la oportunidad. En un nivel muy imaginativo, los chicos sintieron de verdad que eran Davy Crockett…».

¿Qué produce la rápida caída de estas modas? Los especialistas dijeron que el abuso de su explotación era la causa. Otra causa era de orden sociológico. Politz señaló que las bogas siguen un curso descendente. En el caso de modas entre adultos esto significa que van desde los grupos más educados y de más ingresos hasta los que se encuentran en posición inferior. En el caso de los niños, Politz explicó: «Los chicos dirigentes por su edad adoptan primero la moda y luego los imitan los más pequeños, con cuya categoría los primeros no quieren identificarse. Esto hace que los mayores abandonen deliberadamente la moda».

Politz y Dichter consideraron que no sólo se podía proyectar cuidadosamente el curso de las modas para asegurar más pingües ganancias a todos, sino que también podían crearse lucrativas bogas. Tide calificó esta posibilidad de «fascinante». Dichter pensó que, con apropiadas técnicas de investigación motivacional, podía lanzarse una moda incluso de la magnitud de la de Crockett, una vez que sus promotores hubieran descubierto una necesidad juvenil insatisfecha para centrar la moda alrededor de la misma.

Politz consideró que los especialistas podían establecer las reglas generales para crear una moda con probabilidades de éxito. Para quedar bien con los persuasores profesionales del mundo de la propaganda, agregó que, una vez sentadas las reglas, se necesitaba el «toque» creador. Tanto él como el doctor Dichter coincidieron en que esta atrayente tarea para el futuro —crear modas de primera magnitud para nuestros niños— será el trabajo combinado del investigador y del hombre creador.

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NUEVA LEVA DE CLIENTES

«La prensa comercial informa que la novedad será una cámpafia para poner tres autos en vida garaje».

Consumer’s Report.

Hacia 1957 los persuasores norteamericanos se embarcaron en varias atrevidas y prodigiosas tentativas para crear nuevas, más amplias o más insaciables demandas de sus productos.

Un ambicioso y significativo esfuerzo para interferir con nuestro patrón de vida fue la campaña multimillonaria llevada a cabo por la industria de ropa masculina para que los hombres prestaran más atención a la moda en su vestimenta. Parece que los hombres se conformaban demasiado fácilmente en lo que respecta a su vestuario. Usaban sus trajes año tras año. Las ventas de ropa de hombre no salían adelante mientras en otros renglones los negocios prosperaban. Hace varios años el director ejecutivo de la National Fashion Previews of Men’s Apparel, Inc., diagnosticó el mal: «El negocio sufre por falta de desuso». Y el presidente del American Institute of Men’s and Boy’s Wear determinó en 1955 la causa de la enfermedad: el consumidor asumía una actitud lánguida, ya que no negativa, hacia su guardarropa. «¿Por qué ha de gastar la mujer, exclamaron algunos, 60% más en ropas que el sostén de la familia, que debe impresionar bien por su aspecto?».

Incluso si se trataba del calzado los norteamericanos demostraban la misma dejadez. Hacia 1953 los hombres poseían per cápita 1,9 pares, mientras que en 1942 el término medio sobrepasaba los dos pares. Parte de la declinación era atribuible a que muchos hombres comenzaron a usar zapatos de desecho del ejército para entrecasa. Un representante de la Asociación Nacional de Fabricantes de Calzado declaró que «los hombres de los Estados Unidos no compran sencillamente bastantes zapatos».

Los psicólogos que escudriñaron el problema dedujeron que los hombres se veían frenados por el temor de aparecer demasiado llamativos en sus vestimentas. Pero los investigadores de la profundidad argumentaron que podía superarse esta actitud aumentando el deseo de los norteamericanos de causar una buena impresión ante sus pares, lo cual formaba parte de la tendencia a dejarse dirigir. Según David Riesman, el especialista en ciencias del hombre de la Universidad de Chicago, i las personas «dirigibles» son las que se guían en su conducta por lo que espera de ellas el grupo con el que se funden, a diferencia de las personas autodeterminadas de viejo estilo, que se determinan en gran parte por metas señaladas en los primeros años de vida por sus mayores.

Era evidente que había que hacer pensar en la moda a los norteamericanos. Pierre Martineau señaló que mientras la mayoría de los negocios duplicaban sus ventas y ganancias en 1945-1955, la industria de ropa de hombre no había progresado porque «nunca se ha convencido al norteamericano respecto a la moda en el vestir». Martineau opinó que había que meter en la cabeza de los hombres que «estaba pasando algo excitante».

Y por cierto que era así. El American Institute of Men’s and Boy’s Wear reunió un fondo de 2 000 000 de dólares entre sus miembros para convencer a los hombres con el slogan «Vístase bien; usted no puede permitirse no hacerlo», primer intento de persuasión en gran escala de ese tipo. Tide comentó que el propósito era «obligar al hombre medio a abandonar un ropaje rutinario y estereotipado para vestirse según los dictados de una moda cambiante y de acuerdo con las estaciones». Un gran fabricante de sombreros, Frank H. Lee Company, lanzó la frase «tan viejo como el sombrero del año pasado» para que se aplicara tanto a los sombreros masculinos como a los femeninos. Su mensaje para los hombres era: «Todos los sombreros que tiene han pasado de moda». Pronto se anunciaba el cambio en todos los ambientes interesados. Los articulistas de modas de los periódicos anunciaban en 1956 que la gabardina, los knickers y las chillonas camisas de deporte estaban en auge y que los hombres se enloquecían por el tejido madras de la India.

Mientras tanto, los investigadores descubrían que el hombre tiene su «otro yo» o «yo interno» que clama por expresarse mediante atavíos vistosos. El presidente de una firma de artículos de deporte se regocijó al ver que el «varón estadounidense ya no es un animal frustrado, temeroso del color y de diferenciarse». La Manhattan Company comenzó a mostrar en sus anuncios a un hombre y a una muchacha de la mano, ambos vestidos con camisas escandalosamente coloridas, contra un fondo de farolitos chinos de color.

La gran palanca descubierta por los persuasores para obligar a los hombres a seguir los «dictados de una moda cambiante y según las estaciones» fue la mujer. Pierre Martineau fue de los primeros en señalar que «las madres, las esposas, las novias y las secretarias pueden desempeñar un tremendo papel para ejercer presión sobre el hombre con el fin de hacerlo vestir bien». En 1956 el Institute for Motivational Research había realizado un importante estudio en profundidad sobre las mejores maneras de usar esta influencia femenina sobre los hombres. Ya se sabía que las mujeres compraban casi la mitad de los trajes de hambre y dos tercios de sus camisas. El instituto calificó tal hecho de tendencia sin precedentes que estaba produciendo diversos cambios en nuestra sociedad.

Opinó que esta tendencia no era el mero resultado de los esfuerzos persuasivos, pero la persuasión podía dar a las mujeres el permiso requerido para encargarse de «modelar y perfeccionar» la imagen pública de sus maridos. Explicó: «Cuando una mujer está descontenta con la imagen de su marido, reflejada en su manera de vestir, no desaprovechará ninguna oportunidad para realizar sus compras y cambiar dicha imagen de acuerdo con sus propias ideas». El instituto agregó que la vigorosa influencia de Mamá en la generación masculina actual había hecho desear a muchos hombres que las esposas se encargaran de cuidar sus ropas como antes lo habían hecho sus madres.

El instituto recomendó que los mensajes sobre la vestimenta masculina dirigidos a las mujeres señalaran rasgos distintos de los necesarios en una propaganda dirigida a los hombres. Dijo que las mujeres aprecian el tono de la tela, los botones, la forma de la solapa, la contextura del tejido, el efecto de conjunto y el estar de moda. Instó a los comerciantes de ropa de hombre que al dirigirse a las mujeres les recordaran que comprar las vestimentas de sus maridos se había convertido en su función natural y que ello constituía una «tendencia aceptada y feliz». Había que garantizar a la esposa que cuando entra en un negocio de artículos de hombre, el dependiente queda encantado de estudiar con ella los problemas del vestuario de su marido porque la reconoce como persona experta en el vestir. Por último, aconsejó «subrayar los estilos cambiantes y las características de la moda…».

Pronto los comerciantes de ropas de hombres comenzaron a feminizar sus mensajes. Un fabricante de sombreros masculinos empezó a anunciar en Vogue, la revista de modas femeninas. Lee Company, por su parte, mostró a cuatro damas vestidas para cuatro ocasiones diferentes. Cada una de ellas tenía en sus manos el sombrero de hombre más adecuado para la ocasión. Esta compañía incluso contrató a una consultora y la envió por todo el país para visitar las tiendas de ropas de hombre. También una fábrica de géneros comenzó a, preguntar a las mujeres; «¿Realza su marido toda su verdadera elegancia?». El doctor Dichter informó que hasta los obreros fabriles habían comenzado a preocuparse más por sus vestimentas y a hacerse más exigentes al respecto, ahora que las mujeres también trabajaban en los talleres.

El fin de todo esto, respecto a los hombres, lo indicó gráficamente Sylvia Porter, destacada comentarista de temas financieros, quien informó con entusiasmo:

«Los estilos en la ropa masculina ya se han hecho mucho más espectaculares de lo que eran hace unos años y seguirán evolucionando en el mismo sentido. Vuelven los fruncidos y las alforzas, para los hombres. El dandy de la Guerra Civil retoma en un moderno resurgimiento… Como mujer… admito que estoy fascinada ante el cuadro de un hombre más llamativo. Sólo verlos con sus volantes y fruncidos, sus tonos durazno y rosa, vale el sacrificio de unos pocos peniques de cada dólar gastado en el vestir».

De la misma manera, Tide informó, feliz, sobre la prosperidad repentina en las modas masculinas y observó que el típico ropero de hombre, «que antaño contenía un traje azul, otro de alpaca negra, un par o dos de zapatos, un sombrero de fieltro y otro de paja y algunas otras cositas, hoy revienta de lleno por la ropa de dacron, orlon, nylon, mezclas, chaquetas y pantalones de sport, shorts de vistosos coloridos, colecciones de sombreros para toda ocasión y muchos otros adornos». Agregó que «nadie puede adivinar» qué parecerá el hombre medio de 1960.

Los persuasores también tomaron por su cuenta para reformarla la figura del campesino, tacaño y anticuado, quien, según Dichter, era desde hacía mucho el representante del puritanismo. Los estudios profundos revelaron que los nuevos aires llegaban a infectar incluso esos austeros reductos y que, por ejemplo, los granjeros respondían favorablemente a los toques de color en las maquinarias agrícolas, si se los podía convencer de que eran útiles para identificar las partes. También se los podía persuadir, sin demasiado trabajo, para que compraran música grabada en cinta para instalar en los gallineros. Los fabricantes de autos no se descuidaron ante esta maduración de los campesinos y comenzaron a vestir a la moda (con el consiguiente aumento de precio) las camionetas rurales, que originariamente eran sólo el humilde sustitutivo mecanizado del caballo. Hacia 1956 se vendían en gran número camionetas con neumáticos de banda blanca, tapicería acolchada de material plástico, almohadones de espuma de goma, adornos de cromo, y colores tan poco puritanos como el rojo llama, el amarillo brillante, el verde «niebla de pradera», en combinaciones bitonales.

El intento de crear el desuso psicológico mediante la doble táctica de fomentar 1) la conciencia de la moda en el público y 2) cambiar los estilos de la moda, comenzó a extenderse en 1956 a toda clase de artefactos domésticos. Se vieron obligados a ello los vendedores por un desagradable hecho económico: la abrumadora mayoría de familias norteamericanas poseía ya heladeras, cocinas y lavarropas eléctricos. Para que las sustituyeran antes de esperar a que las viejas se inutilizaran por desgaste, hubo que poner en funcionamiento poderosas influencias sobre el consumidor. Los especialistas en mercado tuvieron pues que recurrir a los avanzados métodos de la industria automovilística. En 1956 un gran fabricante de heladeras acuñó una fórmula propicia para alentar a las amas de casa a buscar «la última palabra» en lo que respecta a refrigeradoras. Uno de los dirigentes de la compañía dijo que ésta se había comprometido a cumplir un programa de «desuso planificado del producto», presumiblemente mediante la creación de nuevos estilos y características anuales, de modo que los poseedores del producto se sintieran descontentos con los modelos que poseían. Sylvia Porter, al comentar con entusiasmo este movimiento para infundir vitalidad a la industria de los artefactos del hogar, le dijo a Mrs. America: «Usted observará cambios de estilo en los artefactos del año venidero; considere, pues, su modelo anticuado después de dos o tres años aunque funcione bien, de la misma manera que su marido, que advierte los cambios anuales en el estilo de los autos, considera su modelo pasado de moda después de dos o tres años aunque funcione perfectamente». Un especialista en colores, indicó a un fabricante de cocinas de gas no sólo cuáles eran las «de mejor venta del momento», sino también los colores «que impondrían la próxima moda».

Si bien hay varias maneras de crear un nuevo producto a la moda que haga parecer viejos los modelos existentes, el uso del color es una de las más baratas. Los fabricantes de autos hicieron un derroche de color en 1955, y luego acentuaron los colores apagados en 1956. Las máquinas de escribir y los teléfonos adquirieron una amplia gama de colores en 1956; presumiblemente para dejar descontentos a los poseedores de simples modelos en negro. Las compañías de teléfonos recomendaron el color como nota para alegrar los ambientes de modo que la gente pidiera extensiones de las líneas" para tener «hogares adecuadamente acondicionados con teléfonos». Un comerciante de la New York Telephone Company explicó la explosión de colores diciendo que los teléfonos de color «eliminan la tensión y la incesante búsqueda inconsciente del teléfono». Luego agregó: «En el comercio moderno, se llama “telefonear impulsivo” al poseer varios aparatos. Si un teléfono está a mano, usted lo utiliza, y, ¿por qué no tener un color agradable que armonice con la decoración del cuarto? Alegre su vida».

También los fabricantes de embarcaciones acudieron al color de modo tal que los dueños de modelos viejos quedaron espantados. El presidente de una compañía de pinturas marítimas atribuyó el auge del color en las embarcaciones a la influencia femenina. Una vez que las mujeres ponían sus ojos en las embarcaciones, comenzaban a alegrarlas. Hasta los teléfonos que comunicaban con la costa debían ser diseñados para que armonizaran con el moblaje.

Siempre en pos de nuevas maneras de ampliar las ventas, los persuasores comenzaron a alterar las estaciones. James Vicary realizó un estudio «psicoestacional» y dedujo que los comerciantes podían vender sin riesgos finas ropas de primavera a las mujeres a mediados de enero porque, según dijo, en esa época es cuando comienza «la primavera psicológica». Averiguó que la primavera psicológica se extiende desde el 13 de enero hasta el 6 de junio, casi cinco meses. El invierno psicológico, por otra parte, comienza el 7 de noviembre (un mes antes que el invierno del calendario) y dura menos de dos meses.

Los comerciantes que se dedican a la venta de anteojos ahumados también descubrieron que podían alterar las estaciones. Tradicionalmente, dichos fabricantes limitaban su negocio, de 30 000 000 de dólares, a los calurosos meses de verano, desde el 30 de mayo, Día de la Decoración de las tumbas de los soldados, al Día del Trabajo. Foster Grant, la mayor firma de anteojos ahumados, consideró intolerable la brevedad de la estación, de modo que realizó un estudio piloto en Boston, Detroit y Youngstown, Ohio, enterándose con agradable sorpresa de que podía, con técnicas adecuadas de persuasión, vender anteojos ahumados en mitad del crudo invierno. Esta misma firma vendió un millón de anteojos tipo Davy Crockett en una semana, aunque es muy improbable que el verdadero Davy Crockett jamás usara o viera un par de anteojos ahumados.

Los persuasores también estaban mejorando hacia 1957 su capacidad para condicionar al público con el fin de que comprara cosas superfluas cuando aparecían las imágenes de Mamá y Papá. La Madre posee una imagen vendible inmejorable. Él Día de la Madre obtuvo unos 100 000 000 de dólares en concepto de ventas, mientras el Día del Padre sólo vendió unos 68 000 000 de dólares. Sin embargo, la explotación del Día del Padre dio mucho que pensar para corregir su poco poder de venta. La Comisión Nacional del Día del Padre proclamó que sería un día no comercial en 1956. Dijo que sería dedicado a un motivo patriótico: «la libertad nace en el hogar». Cuando la columnista Inez Robb recibió la noticia de este acto de patriotismo comentó: «¿Quién opinó que el patriotismo es el último refugio del bribón?».

Ilustra la naturaleza patriótica y no comercial del Día del Padre la gigantesca campaña, de 100 000 dólares, montada en toda la nación en 1955 por un fabricante de equipos de pasatiempos para regalar a Papi un pasatiempo de 4,95 dólares. El lema era «Regale a Papi un pasatiempo en su día». Estrellas de la National Broadcasting Corporation se unieron a la propaganda con la obra «Victoria en el Mar». El equipo se exhibió en las vidrieras de Macy y su fabricante envió a agentes de publicidad a «puntos estratégicos de todo el país para hacer perder el seso por los Papás en su día». Ese era el aspecto no comercial. El motivo patriótico puede verse claramente en el hecho de que el equipo de pasatiempo (hobby) contenía acorazados plásticos de juguete, que se relacionaban muy bien con la «victoria en el mar». La Marina de los Estados Unidos consintió en cooperar, proporcionando fotos, carteles, etc., como telón de fondo de las exhibiciones de los equipos en las vidrieras; y de la misma manera, se informó que la Liga Naval contribuyó a dicha propaganda.

Y todo eso fue hecho en honor del Padre.

El descanso constituyó el descubrimiento más importante de los persuasores comerciales. He aquí un campo que, si se lo explotaba correctamente, podía producir, no ya millones, sino decenas de miles de millones. Como señaló Tide: «Es sorprendente la cantidad de dinero que se puede gastar en descansar».

El cuadro entusiasmaba a los especialistas en mercado porque a causa de la automatización y de otros factores, la gente trabaja cada vez menos horas por semana. Según un consultor de la agencia de publicidad neoyorquina Batten, Barton, Durstine y Osborn, el trabajador medio permanece alejado de su taller u oficina 125 días por año, aunque gana mejores salarios. Hacia 1960 la gente trabajará unas 37 horas por semana de promedio, y hacia 1980 cerca de 30. Esta creciente cantidad de tiempo libre en la población fue considerada por los comerciantes como un fenómeno de primerísima importancia. Como señaló Tide, tener en cuenta dicha meta podía resolver una cantidad de problemas. Se citó a un profesor de Yale que decía que el tiempo libre podía resolver el «peligro mayor» de nuestra economía, el peligro de que la producción sobrepase al consumo. Otro periódico comercial dijo que el «mercado del ocio» podía convertirse en el componente dinámico de toda la economía norteamericana. Y Tide dedicó una serie de cuatro artículos para discutir eruditamente la situación, y contemplar los mejores medios de explotarla.

Los especialistas en mercado notaron rápidamente que existía un rasgo singularmente norteamericano que les venía de perillas: el norteamericano medio odia estar ocioso. La idea de descansar simplemente por ausencia de preocupación le resulta intolerable. Los europeos han observado que los visitantes norteamericanos no pueden sencillamente deambular empapándose en las bellezas del paisaje o ciudad; tienen que seguir alguna clase de plan del que puedan jactarse al regreso. Este rechazamiento de la despreocupación sugería posibilidades para atraer por millones a los norteamericanos «en descanso» hacia actividades onerosas como son los trabajos «hágalo usted mismo», la construcción de equipos y los pasatiempos que suponen la compra de creciente número de mercaderías.

Aunque el sociólogo David Riesman se aterrara ante el grado de estandarización de las actividades del descanso, los comerciantes citaban extensamente sus escritos para referirse a los hábitos de juego de las personas dirigidas por el grupo social. Tide citó su afirmación de que la vida ociosa acentuaba el impulso hacia el conformismo y gregarismo.

Riesman había observado: «Tales personas (las gregarias) aprenden pronto a aceptar en el juego de la vida y del descanso las directivas que provienen de sus iguales —es decir, de sus compañeros de edad, compañeros de trabajo y compañeros de juego— ante los que responden con sensibilidad de radar».

El doctor Dichter advirtió a los comerciantes que recelaran de los residuos de puritanismo que han quedado en nuestra estructura, uno de los temas favoritos de este investigador, señalado también por David Riesman y por el editor de Holiday. Dichter había dicho: «No se puede vender un producto puramente por placer. Hay que transmitir la idea de que el consumidor sentirá una sensación de realización si compra el producto». Los comerciantes comenzaron a machacar muchos mensajes sobre la alegría del descanso en los oídos de los adolescentes y estudiantes. Tide explicó que se hacía ello para demostrarles «desde temprano que había que disfrutar del ocio, una creencia que no era todavía universalmente aceptada, por causa del pasado puritano». Pierre Martineau notó con satisfacción que por fin los habitantes del Medio Oeste comenzaban a desprenderse de sus mejores vestidos domingueros después del almuerzo dominical para ponerse ropa de deporte, propia del golf o la navegación.

Los persuasores y comerciantes fomentaron astutamente la tendencia a pasar de espectador a participante en los deportes, ya que el mercado potencial era mayor en los deportes de participación y ofrecía más «sensación de realización». También incitaron a toda la familia a dedicarse a actividades recreativas, tales como la pesca, antaño dominio privado del Padre. Es mejor vender cinco cañas de pescar por familia que una. Dichter realizó un estudio sobre la pesca y dictaminó que habría que hacer algunos cambios en los artículos con ella relacionados. A las mujeres les gustan las cañas bonitas. También en su estudio del próspero mercado de la navegación, que repentinamente había alcanzado los 850 000 000 de dólares anuales, dice que las embarcaciones atraen a los norteamericanos porque la aspiración de poseer un barco de placer se «asocia con agradables recuerdos de las experiencias de nuestra primera infancia con un barquito de juguete…». Asimismo, se vendieron muchísimas piscinas de natación para colocar en los patios gracias a los oficios de los imaginativos persuasores. La International Swimming Pool Corporation comenzó a ofrecer una barata Piscina Esther Williams de material plástico. Costaba 1295 dólares más 700 por gastos de instalación. El mágico hechizo de la piscina se debió al profuso uso de la imagen y nombre de Esther Williams, la estrella de natación de Hollywood. La firma publicó un anuncio en el serio Wall Street Journal, en el que se la representaba preguntando: «¿Es usted mi primer galán? No se necesita ninguna experiencia en construcciones».

Un investigador citado por Tide estaba convencido de que la gente se inclinaría más a alquilar artículos recreativos en vez de comprarlos. Pronosticó que en el futuro la gente iría al motel (albergue de carretera) que ofreciera su deporte favorito: golf, jardinería, navegación a motor, trabajos mecánicos, con los artículos recreativos incluidos dentro del alquiler general.

Mientras tanto, el presidente de John Shillito Company, el gran bazar de Cincinnati, señalaba una de las tendencias que más entusiasmaban a los comerciantes: «Para mucha gente, el ir de compras parece ser una clase de recreación».

Ahora dejaremos el mundo de los negocios para penetrar en terrenos más riesgosos, en los que se están afirmando los persuasores con sus planteamientos en profundidad. Exploraremos sus maniobras en el campo de la política, en el tratamiento del personal de las compañías comerciales, en las colectas de dinero, en las relaciones públicas y en la creación de un «clima» de optimismo en los Estados Unidos. Todos estos aspectos ofrecen tentadoras oportunidades para extender las técnicas de la manipulación profunda.

En estas esferas, la psicopersuasión está aún en un estado más experimental y vacilante que en el comercio. Pero sus posibilidades, desde el punto de vista del público, son más importantes, porque su meta es la mente que se crea a sí misma. Ya no es su propósito jugar con nuestro subconsciente para hacernos comprar una heladera o una nueva lancha a motor, que podemos necesitar o no. El objeto es ahora nada menos que influir en nuestro estado de ánimo para dirigir nuestro comportamiento como ciudadanos.

CÓMO SE PERSUADE AL CIUDADANO

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LA POLÍTICA Y LOS CONSTRUCTORES DE IMÁGENES

«Podemos concebir un mundo dominado por una tiranía invisible que utilice las formas del gobierno democrático».

Kenneth Boulding, Universidad de Michigan.

Los manipuleos políticos no son por supuesto descubrimiento del mil novecientos cincuenta, ni siquiera del siglo XX. Napoleón organizó una oficina de prensa que llamó, tal vez en algún momento de buen humor, su Oficina de la Opinión Pública. La función de la misma era fabricar tendencias políticas a pedido. Maquiavelo también hizo algunas originales contribuciones al pensamiento en este sentido. La manipulación del pueblo a manos de un tirano en una sociedad controlada es un asunto relativamente sencillo, pudiendo el tirano gobernar con mano fuerte o con benignidad, según le plazca. La verdadera prueba consiste en manejar con eficacia a ciudadanos de una sociedad libre que pueden votar para destituir a los funcionarios de sus cargos, o no respaldar las aspiraciones de un candidato.

La manipulación política efectiva y la persuasión de las masas en estas últimas situaciones tuvo que esperar la aparición de los manipuladores de símbolos, que no prestaron seria atención a la política hasta mediados del siglo XX. Luego, en muy pocos años, que culminaron en la campaña presidencial de 1956, dieron pasos agigantados para cambiar las tradicionales características de la vida política norteamericana. Pudieron hacerlo teniendo en cuenta los descubrimientos de Pavlov y sus reflejos condicionados, de Freud y sus imágenes paternales, de Riesman y su concepto de los modernos electores norteamericanos como consumidores-espectadores de la política, y de Batten, Barton, Durstine y Osborn y su ciencia del comercio de masas.

A comienzos de la década de 1950 The New York World Telegram, diario corrientemente republicano, describía los preparativos de las elecciones de 1950 de representantes al Congreso y publicó presagio. Los titulares decían: «LOS COMERCIANTES SE ENCARGAN DE LA CAMPAÑA DEL GOP», y el editorial explicaba que «los políticos están aplicando todas las astutas técnicas de propaganda utilizadas por la producción norteamericana en masa para vender autos, sales de baño, y segadoras». Luego seguía explicando: «Bajo la presidencia de Leonard W. Hall (RNY) y Robert Humphreys, director de publicidad, el Comité Electoral Republicano dispone de material hecho a pedido para los candidatos que deseen utilizar la televisión, películas, dibujos y gráficos, anuncios dramatizados de radio, envío de noticias a los pueblos del interior, técnicas de entrevistas callejeras, etc». Esos dos hombres estaban destinados a desempeñar los cargos más eminentes en el Partido Republicano.

Un dirigente demócrata, William Benton, ex codirector de la agencia de publicidad Benton and Bowles, realizó una triunfante campaña con su candidatura al Senado usando muchas de las técnicas de comercialización en masa. Explicó al respecto: «El problema es proyectarse como persona». Para conseguirlo empleó espacios radiales de un minuto y anuncios cómicos cuya atracción en la multitud ya se había evaluado, chicas bonitas instaladas en quioscos callejeros, y películas de cinco minutos.

Cuando se acercó la campaña presidencial de 1952, ya se había dado la bienvenida a los persuasores profesionales en las esferas privadas de por lo menos un partido. Stanley Kelley, hijo, de la Brookings Institution, realizó un estudio de la campaña de 1952, publicado en su libro Professional Public Relations and Political Power (1956), en el que dice: «La campaña… revela algunas interesantes diferencias en el papel desempeñado por los agentes de publicidad profesionales en los partidos en pugna. La estrategia, tratamiento de problemas, financiación y progreso de la campaña de Eisenhower revelan la penetrante influencia de los propagandistas profesionales. Los demócratas usaron menos profesionales, demostraron menos disposición para utilizar la experiencia industrial y comercial en relaciones públicas, y sus agentes de publicidad tuvieron menos influencia sobre las directivas de la campaña». Los demócratas, por supuesto, acusaron el golpe y, según Kelly, como habían aprendido la lección, utilizarían mucho más las relaciones públicas y los agentes de publicidad en 1956.

También los sondeadores de la profundidad comenzaron a prestar atención a la política. Durante la campaña de 1952, el doctor Dichter anunció que las largas peroratas sobre temas como la inflación y Corea tendrían en realidad muy poco que ver con el resultado de la elección. Insistió en que el punto vital de la campaña consistía en el impacto emotivo ejercido por los candidatos rivales. Después de la campaña, Burleigh Gardner afirmó en Tide, la revista de los especialistas en mercado, que había que aplicar las técnicas de la profundidad a los pronósticos políticos. Sostuvo que empleando técnicas proyectivas para descubrir la emotividad subyacente (en vez de preguntar simplemente a los ciudadanos a quién votarían) podría haberse predicho el alud en favor de Eisenhower. Un dirigente de una empresa publicitaria neoyorquina, manipulador de técnicas profundas, declaró que, si se diera rienda suelta a los agentes de publicidad, éstos podrían impulsar al elector flotante en cualquier dirección, convenciendo al indeciso o indiferente. Su agencia hizo un estudio durante la campaña 1952 de los votantes indecisos, empleando las mismas técnicas proyectivas para descubrir las afinidades con las imágenes de las marcas de fábrica, a fin de revelar el tono emotivo subyacente. Después de la elección, llamó a las personas a las que se les había aplicado el test, todas ellas decididamente indecisas, para verificar que había acertado en un 97% sobre la manera de votar de cada uno. El representante de la agencia dijo que el elector indeciso no es el votante consciente e «independiente» que se pinta a menudo. El elector oscilante, dijo, «cambia por cualquier razón nimia, como por ejemplo el no gustarle la esposa del candidato». James Vicary, el explorador profundo, realizó un trabajo similar en Kingston, Nueva York, durante la campaña para elegir alcalde, y verificó que por lo común podía diagnosticar cómo votaría el elector indeciso.

Hacia 1956 el famoso estadístico George Gallup, director del American Institute of Public Opinión y de la Encuesta Gallup, confesó que usaba «entrevistas profundas» además de sus métodos convencionales.

El planteamiento en profundidad en política parecía justificarse por el creciente número de pruebas de que no se podía esperar que los electores se comportaran de manera racional. Parecía haber un fuerte elemento ilógico o alógico en su conducta, ya fuera como individuos o como masa.

Ejemplo de este comportamiento irracional fue la reacción de los votantes ante el ataque cardíaco del presidente Eisenhower en 1955. A principios de septiembre de ese año, inmediatamente antes de su ataque, la Encuesta Gallup evidenció que el 61% de los interrogados pensaban votar por él si la alternativa demócrata era Adlai Stevenson. Luego Eisenhower cayó enfermo, y en los meses siguientes, cuando parecía muy problemático que pudiera recuperar su salud para presentar de nuevo su candidatura, el porcentaje de sus simpatizantes aumentó según dicha encuesta hasta alcanzar en marzo el 66% en la hipotética competencia con Stevenson. Al comentar esta alza, James Reston, de The New York Times, dijo: «Por el momento se me escapa la explicación de este hecho, pero cuando la encuentre la comunicaré».

The Journal of Abnormal and Social Psychology dio con este aparentemente irracional elemento del electorado, al realizar un experimento con personas conocidas por su posición decidida en favor o en contra de los demócratas. La mitad del material presentado mostraba decididas preferencias por los demócratas y la otra mitad marcadas antipatías por el mismo partido. Se dijo a los examinados que se estaba experimentando su memoria. Veintiún días más tarde se repitió el test, que reveló que la memoria de los sujetos recordaba «significativamente mejor» el material concorde con sus opiniones políticas o «marco de referencia» y demostraba una evidente tendencia a olvidar el material que no concordaba con sus nociones preconcebidas.

Varios comentadores políticos (Reston, Dorothy Thompson, Doris Fleeson, por ejemplo) tomaron especial nota en 1956 de lo que consideraban el creciente papel de la «personalidad» en la política norteamericana. Dorothy Thompson lo llamó «el culto de la personalidad». El sociólogo David Riesman, al señalar el mismo fenómeno, lo consideró parte de la tendencia hacia el gregarismo de la vida norteamericana. Los norteamericanos, en su creciente preocupación por el consumo, se han convertido en consumidores de la política, lo cual ha aumentado la importancia del espaldarazo que se da al mejor ejecutante. A su vez, en la evaluación de la ejecución, la «sinceridad» de la presentación ha cobrado mayor importancia. En The Lonely Crowd, Riesman señala: «De la misma manera que el encanto de los envases y la propaganda de los artículos ha sustituido a la competencia de precios, el encanto en la política, ya sea mediante el aspecto exterior del dirigente o el tratamiento intensivo de los sucesos por los medios de comunicación en masa, ha sustituido al interés personal que guiaba a la gente autodeterminada».

No sólo quiere el pueblo norteamericano líderes políticos con personalidad, según las conclusiones de los exploradores profundos, sino que además quiere que una clase muy definida de personalidad ocupe el sillón presidencial. Eugene Burdick, profesor de teoría política de la Universidad de California, estudió las cualidades del perfecto Presidente mientras era miembro del Centro de Estudios Superiores de las Ciencias del Comportamiento de Stanford. Eugene Burdick es autor de la novela best-seller publicada en 1956 con el título The Ninth Wave (La Novena Ola), novela que trata las tendencias irracionales en política.[7] El doctor Burdick averiguó que el Presidente perfecto no se consagra a causa de sus grandes enunciados sino que se «engrandece» en nuestras mentes en razón de su personalidad. Se hace «grande» en la medida en que se convierte en una «imagen paternal» en nuestra imaginación. Dice Burdick: «Encuestas recientes y estudios psicológicos revelan el grado en que el Presidente se ha convertido en el hogar norteamericano corriente en lo que los psicólogos llaman una “imagen paterna”». En This Week, resumió el cuadro del Presidente perfecto: «Un hombre de gran simpatía; inspira confianza más que admiración y no es tan perfecto que parezca inverosímil. Debe haber “hecho cosas” en otro campo además del de la política y debe poseer un genuino sentido del humor. Su posición en los problemas políticos individuales carece relativamente de importancia…». Después de terminar el retrato, Burdick agrega: «Hay evidentemente algunos aspectos perturbadores en esta descripción. 1) ¿Es, por ejemplo, nefasto, que su posición sea menos importante que su personalidad? 2) ¿Es saludable para una democracia que sus ciudadanos deseen un líder que los proteja? 3) ¿Revela esta aversión de los norteamericanos por los políticos el deseo de tener un heroico jefe de tipo totalitario?».

Hacia mediados de la década del cincuenta los políticos más emprendedores se miraban al espejo para ver si tenían la apariencia correcta. Printers Ink, el periódico comercial, citó las palabras de un encumbrado demócrata en 1955: «Todo candidato se da cuenta, por supuesto, de que… cuanto antes comience a crear una imagen de sí mismo en relación a los problemas del día, tantas más probabilidades de éxito tendrá».

Incluso los contrincantes de Adlai Stevenson, el simpático intelectual de lengua acerada derrotado en 1952, lo criticaron en 1956 por carecer «de imagen presidencial». Entonces éste trató de corregir dicha desventaja presentándose ante el país menos como un hombre de talento que como un hombre determinado y decidido. Mientras tanto, la imagen del Presidente Eisenhower sufría un cambio en 1956. Louis Harris, el conocido realizador de encuestas y crítico político, llevó a cabo 1200 «entrevistas cualitativas» respecto a la enfermedad del Presidente Eisenhower, para hacer aflorar «las razones y motivos profundos que originan» los sentimientos del pueblo por el Presidente. En su informe, publicado el 20 de julio de 1956 en la revista Collier’s, dijo que mucha gente que había apoyado al general Eisenhower en 1952 lo había hecho por considerarlo hombre vigoroso y de integridad, que podía arreglar las cosas y sacar al país de un apuro, «lo cual hizo que algunos dijeran que los electores norteamericanos, especialmente las mujeres, se habían forjado una “imagen paterna” de él», y agregó: «Esto ha cambiado en sumo grado hoy día. Ya no se considera a Eisenhower una persona vigorosa. Todavía es valiente, como sostiene la gente cuando discute acerca de los vetos a las leyes agrícolas o del gas natural. Pero la imagen ha adquirido tonos más suaves. Ahora se lo considera más bondadoso, más sabio y, como dijo un elector, “una especie de abuelo de la República”».

Hacia mediados de la década de 1950, los dos mayores partidos de los Estados Unidos habían recurrido a los persuasores profesionales para que los ayudaran a resolver sus problemas de creación de imágenes. A principios de 1956, Nation's Business, publicación de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos, saludaba alborozada el nuevo enfoque comercia de la política. Proclamaba que «ambos partidos traficarán sus candidatos y sus plataformas con los mismos métodos desarrollados por el mundo de los negocios para vender mercaderías. Estos métodos incluyen la selección científica de la propaganda; la repetición estudiada… No habrá correligionarios que desfilen con banderas por las calles… En su lugar legiones de voluntarios llamarán a los timbres de las casas y por teléfono… Los anuncios radiales y la publicidad repetirán frases con estudiada intensidad. Los carteles insistirán en lemas de probado poder persuasivo… Los candidatos precisan, además de una voz rica en matices y una buena dicción, tener apariencia de “sinceridad” frente a la cámara de TV…».

Veamos brevemente algunos de los ejemplos más vividos del nuevo estilo de los persuasores políticos. En primer lugar, los Republicanos:

Una declaración emitida por Leonard Hall, presidente nacional del partido, en la que explica por qué el Partido Republicano habría de reconquistar el dominio del Congreso, demuestra el grado en que se utilizó el planteamiento en profundidad en los cuarteles generales republicanos en 1956. Dijo este señor entre otras cosas que «tenía un gran producto para vender… Ustedes venden sus candidatos y sus programas de la misma manera que un comercio vende sus productos». El director de relaciones públicas del comité, el joven L. Richard Guylay, quien había contribuido a implantar el enfoque comercial en la política creando la imagen de varios senadores, explicó que los nuevos «métodos científicos eliminan las adivinanzas de la política y ahorran mucho tiempo y esfuerzo… Len Hall es un gran entusiasta de las modernas técnicas».

En la misma Casa Blanca los Republicanos tenían un persuasor de probado talento en la persona del gobernador Howard Pyle, ayudante del Presidente a las inmediatas órdenes de Sherman Adams. Ex agente de publicidad de Phoenix, Arizona, explicó que el Partido Republicano depositaría su confianza, en 1956 lo mismo que en 1952, en la gran agencia de publicidad neoyorquina Batten, Barton. Durstine and Osborn. En 1955 agregó: «El Partido Republicano se ha identificado hace mucho con BBD&O. Ellos nos representan durante las campañas y en sus intervalos por honorarios. Somos sus clientes regulares y, cuando se trata de votar créditos en el Congreso, resultamos buenos clientes. Tenemos obligaciones implícitas con BBD&O.». Acotamos que el señor Pyle, en una de sus escasas presentaciones públicas, cometió el error de afirmar en Detroit, en un momento en que allí se padecía una gran desocupación, que «el derecho a sufrir era una de las bendiciones de una economía libre». El jefe de BBD&O, que está a cargo de la «cuenta» del GOP, Carrol Newton, proclama que es un agente de publicidad y no un político. Otra gran cuenta a su cargo ha sido la de United States Steel. Dice que cuarenta empleados trabajan en la cuenta del GOP.

Quizás el persuasor más influyente en las filas del GOP en 1956 fuera James Hagerty, secretario de prensa. Los dos ataques del Presidente Eisenhower lo promovieron a primera fila como intermediario entre el primer magistrado y el mundo. Newsweek señaló este creciente poder del señor Hagerty, llamándolo uno de los funcionarios más influyentes del gobierno, hombre que no sólo anuncia las decisiones, sino que contribuye, entre bastidores, a formularlas. Dicha revista revelaba que Hagerty asistía regularmente a reuniones del Gabinete y con frecuencia se refería a sí mismo y al Presidente indistintamente diciendo: «Hoy también firmamos…». Antes de cada conferencia de prensa, Hagerty, según dicha revista, instruye al Presidente sobre las probables preguntas y le sugiere las posibles respuestas diciéndole: «Señor Presidente, por qué no dice usted…». La publicación mencionada también informa que la secretaria privada del Presidente, la señora Ann Whitman, ha revelado que «por lo general el Presidente contesta lo que Jim ha estado diciendo».

Algunos de los persuasores más pintorescos, creadores de imágenes de prominentes Republicanos, son oriundos de California, lo cual puede deberse al clima político de esa región, ideal para el nuevo tipo de persuasores. El Estado no tiene verdaderos mecanismos partidarios en el sentido tradicional, los votantes no profesan lealtad a los partidos y cambian fácilmente de preferencias y muchos de ellos son relativamente recién llegados. En tal escenario los agentes de propaganda política Clem Whitaker y Leone Baxter se sienten como pez en el agua. Él es larguirucho, simpático y canoso; su esposa, una atractiva pelirroja. Entre ambos han organizado setenta y cinco campañas políticas, ganando setenta de ellas. Time acredita en su haber la «creación» de muchas de las últimas eminencias políticas de California. Afirma dicha revista: «Enseñaron a Earl Warren a sonreír en público y fueron los primeros en reconocer el valor publicitario de su elegante familia. Presentaron al fervoroso Goodie Knight en público mediante una agotadora campaña de discursos y desde entonces han tratado de dirigirlo. Cuando el Alcalde de San Francisco, Roger Lapham, se vio amenazado por una solicitud que pedía su destitución, Whitaker y Baxter lo salvaron manteniéndolo en el cargo…». Un reportero les preguntó una vez si habrían obtenido el «récord» de setenta campañas triunfantes trabajando para los rivales. Baxter contestó: «Creo que habríamos podido ganar casi todas ellas…».

Cuando conducían a Goodwin J. Knight al sillón gubernamental de California, lo hicieron posar ante las cámaras durante casi todo un día para conseguir cuatro tomas de un minuto para la televisión. Al hacerse cargo de una campaña, exigen la dirección íntegra de su estrategia y retener el poder del veto sobre todos los actos de su candidato que puedan influir en la imagen pública que le están creando. Al discutir sus problemas con un grupo de compañeros de oficio, Whitaker se quejó de que vender un candidato no es tan sencillo como vender un auto, porque mientras un automóvil es mudo, «un candidato puede a veces perder una elección por hablar de más, a pesar de todos los esfuerzos que uno realice en la campaña general».

Otro persuasor californiano de la nueva escuela de artistas de la imagen es Murray Chotiner, abogado de Los Ángeles, que consagró a Richard Nixon como astro nacional y condujo su campaña de 1952. De paso, diré que en 1956 los republicanos se apresuraron a repudiarlo cuando el Congreso lo sometió a una investigación por haber sido acusado de venta de influencias. Al igual que Whitaker y Baxter, su sistema de creación de astros funcionaba principalmente fuera de la estructura partidaria. Su trabajo tuvo un éxito tan espectacular que, hasta caer en desgracia, fue muy solicitado como conferenciante en los cursos que el GOP dictaba en todo el país. El director de la campaña del GOP, Robert Humphreys, lo llevó a Washington a fines de 1955 para que adoctrinara a los presidentes del GOP en los estados sobre el tema: «Puntos fundamentales en la organización de las campañas». Humphrey lo calificó de éxito rotundo, con su material visual y sus indicaciones para dominar los medios de comunicación con las masas.

La técnica fundamental de Chotiner consistía en presentar al público dos imágenes: el tipo bueno (su candidato) y el tipo malo (su contrincante). En su disertación de 12 000 palabras ante los presidentes de los partidos republicanos de los 48 estados habló, entre otros temas, del empleo del «tizne» y la defensa contra el mismo; también habló sobre el arte de sugerir que el candidato rival tiene inclinaciones izquierdistas porque usa boletas color rosa. También habló de las técnicas para provocar la apariencia de una demanda por parte del público y para conquistar el corazón del pueblo mediante una inocencia cuidadosamente simulada.

A Nixon, el hombre que medró mediante todas o casi todas estas técnicas, lo describen algunos perspicaces observadores como ejemplar típico de la nueva raza de político norteamericano. Richard H. Rovere, ensayista político de The New Yorker y de Harper's, señala en su libro Affairs of State: The Eisenhower Years (Asuntos de Estado: los años de Eisenhower):«Richard Nixon parece ser un político que emplea la técnica de un agente de publicidad en su trabajo. Los planes de gobierno son productos que hay que vender al público, éste hoy, aquél mañana, según las estimaciones y el estado del mercado. Pasa de la intervención (en Indochina) a la no-intervención con la misma soltura y despreocupación con que un anunciador abandona los Camels por los Chesterfields»). Pocos días antes de leer lo que antecede, me enteré por los periódicos que el Vicepresidente, ocupado como estaba, tuvo tiempo para pronunciar un discurso en la ceremonia de la «Semana de las Marcas de Fábrica» celebrada en el Waldorf-Astoria de Nueva_York.

A medida que progresaba la campaña de 1956, un representante del partido manifestó que se habían acabado los días de los discursos callejeros y los desfiles de antorchas. El propio Presidente declaró que confiaría en la comunicación en masa, y su secretario de prensa dijo que todos tenían muchas ideas sobre cómo adecuar la campaña de 1956 a la nueva era que vivimos, «la era electrónica». Se refería en primer lugar a la televisión, que había introducido una nueva especie de persuasor-consultor en las reuniones del partido: el asesor y consejero de caracterización. Cuando, en la primavera, la nación sentía intensa curiosidad por saber si el Presidente Eisenhower presentaría de nuevo su candidatura en vista de su dolencia, se supo la primicia cuando los reporteros vieron a Robert Montgomery, asesor de TV del primer magistrado, entrar a la Casa Blanca la víspera del día en que se esperaba el anuncio, lo cual sólo podía significar que el presidente saldría en el éter, cosa que a su vez quería decir que probablemente se presentaría como candidato. La pista no estaba errada. Diré incidentalmente que después de la aparición de Eisenhower en la pantalla, Montgomery recibió una reprimenda de la cronista de TV Harriet Van Home, del periódico republicano The New York World Telegram and Sun. Mencionó dicha periodista que Montgomery, «cuyo programa de la NBC está también en manos de BBD&O», aconsejó al Presidente sobre iluminación, maquillaje y modo de expresarse. Afirmó la señorita Van Home:

«Ahora voy a ser presuntuosa y hacer algunas indicaciones al señor Montgomery. En primer lugar, Mr. M, esos anteojos de armazón pálida deben desaparecer, pues realzan la palidez natural que adquiere todo hombre después de que cuarenta inviernos han asediado sus sienes. Además, la armazón pálida tiende a “desteñir” cuando la lleva cualquier persona rubia. En segundo lugar, la iluminación y el maquillaje —si es que el Presidente permitió el toque de pancake al que se prestó de tan poca gana en la convención de Chicago— parecían proponerse mostrar a un general Eisenhower pálido. Un hombre que acaba de regresar de unas vacaciones en el Sur debe parecer tostado, señor Montgomery, y la iluminación debe realzar su sano color». (El presidente había estado en Georgia para recuperarse).

Cuando los republicanos hicieron sus planes de «saturación nacional» mediante técnicas persuasivas de TV y radio en 1956, comprobaron cuidadosamente si la imagen de un candidato se diluía por la retransmisión electrónica. Pronto llegaron a la conclusión de que no era así. Se hizo un prolijo examen después de que el Presidente Eisenhower hablara en enero por televisión en circuito cerrado, dirigiéndose a 53 banquetes a los que asistían 63 000 personas. Dijo al respecto Hall: «Después del discurso cotejamos cuidadosamente el efecto producido, para encontrar que había provocado la misma impresión, la misma emoción, las mismas lágrimas, que si el Presidente hubiera estado allí en persona». La maravillosa ventaja de la electrónica sobre los discursos y desfiles callejeros fue resumida por el ex presidente del GOP Hugh Scott en The New York Times Magazine de la siguiente manera: «Muchos de nosotros podemos recordar al mercader ambulante que iba de casa en casa vendiendo cacerolas y sartenes. Un solo anuncio televisado que diga “Las ollas Kettles cocinan más rápido” provocará más ventas que las realizadas por todos los corredores desde los comienzos del tiempo». Los republicanos cerraron la campaña de 1956 con un fuego de artillería disparado por televisión y radio, mucho más concentrado que el de 1952, en que se gastaron más de un millón de dólares por semana en anuncios de menos de medio minuto cada uno. Su propósito era que nadie pudiera escapar, pues se dispararía sobre la persona media varias veces por día. El director de publicidad Rosser Reeves fue el inventor de la cortina de_fuego. Poco después resumió su táctica en estas palabras:

«El ciudadano que entra al cuarto oscuro y duda entre dos listas está en la misma situación que el que debe decidirse entre dos dentífricos rivales en la farmacia. La marca que ha penetrado más profundamente en su cerebro será la elegida».

Un año antes de la elección de 1956 el GOP ya pagaba 2 000 000 de dólares por los mejores espacios de TV, que había encargado a BBD&O. El GOP tuvo la astucia de reservar los espacios precedentes y posteriores a programas tan cotizados como «Esta es su vida» y «Preguntas por 64 000 dólares». Los republicanos llegaron a la conclusión de que no podían entrar en competencia con programas como los de Phil Silver y Jackie Gleason transmitiendo a la misma hora, pues no habría mucha gente que prefiriera escuchar en esos momentos treinta minutos de charla política, por muy matizada que estuviera con material visual y trozos de películas. El director de Relaciones Públicas Guylay declaró que ya había pasado la época de los discursos de media hora. Conjeturó que incluso Lincoln pronunciando su segundo mensaje inaugural no podría haber mantenido la atención de los modernos teleespectadores a esas horas. En cambio, organizó para el GOP muchos programas «relámpago» de cinco minutos. Agregó al respecto: «En realidad se pueden decir muchas cosas en cinco minutos». Los estrategas del GOP, al estudiar la mejor colocación posible de esos cinco minutos, adoptaron una idea considerada extraordinariamente brillante: contratarían los últimos cinco minutos de los grandes programas recreativos, lo cual les proporcionaría un público ya conquistado pues mucha gente pensaría que era muy tarde para sintonizar otro programa. John Steinbeck en The Saturday Review, hizo comentarios sobre la receptividad de tales auditorios. Dijo que el público se había divertido y había quedado «medio hipnotizado» por un «gordo comediante». El espacio siguiente a dicho programa, dijo, es «muy valioso, pues consiste en X millones de personas desvalidas y sin voluntad, incapaces de resistir cualquier sugestión…».

Los prácticos políticos de los distritos rurales temían que los anuncios televisados desde Washington u otra ciudad distante los privaran del prestigio de lucirse codeándose con encumbrados personajes. En tiempos pasados habían conquistado electores por haber aparecido en el auto del candidato presidencial o por fotografiarse mientras éste apoyaba amistosamente la mano sobre su hombro en el salón de actos de la escuela local, lo cual equivalía a un espaldarazo. Variety informó a comienzos de 1956 que los encargados de las comunicaciones en masa del GOP ya estaban considerando este problema, que creían resolver de la siguiente manera:

«El Presidente puede invitar a los candidatos importantes de los distintos estados para que se sienten a su vera mientras él habla, y luego puede recomendarlos a los electores. También puede ceder los tres o cuatro últimos minutos de su charla para que los candidatos locales hagan oir sus discursos, pronunciados en persona, grabados o filmados, como comentarios de lo dicho por el “Presi”».

El director de la campaña republicana Robert Humphreys explicó en qué consistía su táctica diciendo que si él fuera un comerciante de una pequeña ciudad daría hasta su camisa por poder «contratar un espacio de TV inmediatamente después del programa de Godfrey». De la misma manera, un Senador o legislador local puede «demostrar ser miembro del equipo si aparece durante quince o veinte segundos después de que haya hablado Ike». Luego agregó prudentemente: «Claro que tendrá que pagarlo de su propio bolsillo».

La convención del GOP, celebrada en 1956 en San Francisco, es ejemplo típico del nuevo planteamiento para consagrar la candidatura de un presidente, un procedimiento que históricamente es democrático y a menudo agitado. Hasta los clérigos, en sus salmos entonados ante la TV, cantaban lemas en la clave que les daba el GOP. El supervisor de la producción, llamado «productor», era George Murphy, el actor de Hollywood y director de relaciones públicas de la Metro Goldwyn Mayer.

Murphy parecía considerar a todos los delegados como actores de su espectacular producción. Con anteojos oscuros, se quedaba unos pasos retirado de la tribuna. A los periodistas no se les escapó que «hacía los ademanes profesionales para indicar el comienzo de la música, su apogeo y desaparición gradual, y cómo daba pie a los delegados para que actuaran según los dictados de la orquesta». Desplegó una actividad frenética cuando un delegado de Nebraska propuso la candidatura de «Joe Smith» para vicepresidente como protesta porque los estrategas del GOP insistían en que los delegados votaran por aclamación. Por último, Murphy con ayuda de otros, pudo mover el piso a los delegados molestos.

Las mociones de la convención de 1956, a diferencia de las del año anterior, cuya presentación desencadenó feroces batallas, estaban cuidadosamente preparadas de antemano. Como lo hizo notar The New York Times, «a menudo el presidente tiene que dar la señal a los autores de las mociones para que las presenten».

Otra innovación fue introducir personas ajenas a la convención, que no sólo no eran delegados acreditados, sino que muchas de ellas declararon públicamente que ni siquiera eran republicanos. Según se decía eran «ciudadanos» lúcidos que apoyaban con fervor las mociones. El Times observó que eran «en realidad emisarios del gobierno».

A pesar de todas estas maniobras para domeñar a los políticos, Murphy no quedó satisfecho con los resultados logrados en San Francisco. Les confió a los periodistas de Alsop que algún día, si las cosas salían a su gusto, las convenciones se desarrollarían como debían, en un teatro adecuado y bajo dirección y regulación apropiadas. Mientras tanto, dijo que se contentaría con una trampa automática en el piso para deshacerse de los políticos que insistieran en hablar más del tiempo permitido.

Las producciones cuidadosamente montadas también se aplicaron a la campaña propiamente dicha. El GOP preparó para la gran proclamación de Eisenhower en Filadelfia un Scenario and Timetable (Escenario y horario) de treinta y dos páginas, en las que se prometía al público proporcionarle «dignos adminículos para hacer ruido». La víspera electoral se celebró un mitin apoteótico para glorificar a Eisenhower y Nixon.

Harriet Van Home calificó a los discursitos pronunciados por ciudadanos supuestamente típicos de «testimonios evidentemente ensayados y copiados de los anuncios de tabaco».

Un entusiasta admirador de Eisenhower, Roscoe Drummond, comentarista político, reveló que en la campaña se estaba transfiriendo la importancia de «los discursos a las apariencias». En un programa de T y en el que Eisenhower apareció media hora, habló sólo un minuto. El cronista de TV de The New York Times se quejó de que, en algunos aspectos, «los espectáculos del GOP se confundían con una desconcertante deificación».

Tal vez ilustre mejor la presentación publicitaria de la imagen de Eisenhower una breve escena televisada, en la que se veía a un conductor de taxi paseando de noche a su perro por el parque que está frente a la Casa Blanca. El hombre miró reverentemente las luces que escapaban por la ventana de la casa presidencial y dijo con fervor: «¡Te necesito!».

Un director de TV que ayudó a la Casa Blanca a crear la imagen de Eisenhower era, en el fondo de su corazón, partidario de Stevenson. Justificó su cooperación explicando al autor de este libro: «El público norteamericano está tan habituado a las engañifas de la TV que uno tiene que descender por lo menos hasta el nivel de engañifa atribuido a la TV para que el mensaje sea efectivo».

Cuando, en los últimos días de la campaña, el problema primordial del GOP era convencer a la nación de que Eisenhower gozaba de plena salud a pesar de sus dos serios ataques dejó de confiarse un poco en la TV. La televisión, aun cuando Montgomery dirigiera el espectáculo, hacía aparecer al Presidente un poco más pálido de lo que pretendían los tácticos del GOP. Recurrieron por lo tanto a apariciones públicas en las que el Presidente saludaba con la mano, mostraba su amplia sonrisa y en ocasiones decía algunas breves palabras.

Ahora toca el turno a los demócratas, quienes hicieron todo lo posible para ponerse al día en técnicas persuasivas. Si sus esfuerzos parecieron más débiles que los de los republicanos, ello puede atribuirse en parte a que los grandes persuasores cuestan mucho dinero y los grandes contribuyentes estaban del lado del GOP. Además, como no estaban tan al tanto de las ideas de vanguardia corrientes en la administración de los negocios, tardaron más en aprender las lecciones de persuasión dictadas por los especialistas en mercado.

Al igual que los republicanos, comenzaron gastando gran parte del dinero destinado a la campaña en espacios de televisión de cinco y diez minutos. También como los republicanos, crearon una escuela de enseñanza de las técnicas que se aplicarían en la campaña. Contrataron a especialistas sociales, como Paul Willis, de la Universidad de Indiana, para que los dirigieran. Además compraron muchos metros de película en la Cinemateca de la NBC, y en otras partes para adornar sus presentaciones por TV. Comenzaron a contratar a astros de cine como Henry Fonda y David Wayne para que ayudaran a grabar música y narraciones destinadas a los clubes locales demócratas. Hollywood grabó de modo tan vivido las voces demócratas del pasado que algunos proyectistas temieron que estas voces hicieran sombra a los oradores de carne y hueso.

Las dificultades de los demócratas se agravaron al no poder encontrar ninguna agencia de publicidad importante que quisiera contratarles sus servicios, aun cuando pensaban gastar 8 000 000 de dólares por lo menos en medios de persuasión en masa. Los grandes persuasores se inclinaban en su mayoría para el otro lado. Esto produjo cierto escándalo en los círculos publicitarios a fines de 1955 y principios de 1956, cuando los meses pasaban y los demócratas no podían interesar a ninguna agencia para que se ocupara de su cuenta de varios millones. La revista comercial Printers Ink reconoció que los demócratas se veían en dificultades para encontrar una agencia «porque los dirigentes de las grandes firmas de publicidad no quieren disgustar a los grandes negociantes republicanos que dirigen muchas compañías clientes suyas. Algunos dirigentes de empresas de publicidad califican de ridículo tal temor». Advertising Age también consideró ridícula tal idea, pero admitió que «probablemente era cierta la afirmación de que los republicanos tenían tal poder de elección entre las agencias que el hecho resultaba un poquito embarazoso». Agregó que le alegraba ver que se utilizaba cada vez más a los agentes de publicidad y a sus métodos en la política, lo «que era para bien». Lo que no era bueno, continuó diciendo, «era la creciente discusión pública sobre la importancia de la publicidad en política» y la idea cada vez más difundida de que un candidato o partido debe tener a su disposición «la agencia de propaganda adecuada». Las simpatías políticas personales de los dirigentes de empresas de publicidad quedan de manifiesto en el informe del Senado a posteriori sobre las contribuciones hechas a la campaña. Los dirigentes de treinta y siete agencias principales donaron 51 000 dólares a los republicanos, mientras que los demócratas nada recibieron.

A medida que los comentarios sobre el aprieto en que se encontraban los demócratas subían de tono se comenzó a hablar de una misión de rescate enviada a los demócratas en forma de una contribución anónima de varios agentes de publicidad. También se habló de establecer una compañía especial que ofreciera sus servicios a cualquier partido que no pudiera encontrar agentes de propaganda.

Terminó el suspenso cuando la relativamente pequeña pero activa casa Norman, Craig and Kummel aceptó a los demócratas como clientes. Esta era la misma agencia que había tenido tanto éxito con la campaña «Soñé que paseaba con mi corpiño Maidenform». Mientras se la comparaba con David frente al Goliat de BBD&O, todos los hombres del gremio publicitario se regocijaron con la campaña, sin tener en cuenta el aspecto político, pues prometía ser una apasionante exhibición de técnicas persuasivas, ya que el duelo entre las dos firmas parecía a muerte. Norman, Craig and Kummel odiaban a BBD&O mucho más que los demócratas a los republicanos. Parece que la primera firma mencionada había sido la inventora del programa de TV «Preguntas por 64 000 dólares», que llegó a ocupar un lugar primerísimo entre los teleespectadores, hasta que la poderosa BBD&O aumentó el premio. Walter Craig, director de Norman, Craig and Kummel, dijo que su casa contaba «con su instinto creador» para derrotar a la alianza BBD&O-Republicanos y que tanto el jefe de la cuenta demócrata, Chester Herzog, como sus empleados eran verdaderos demócratas. Chester Herzog, de treinta y cuatro años de edad, había sido con anterioridad el encargado de la cuenta de la cerveza Blatz.

Norman, Craig and Kummel agregaron a la convención demócrata de Chicago un pequeño programa de preguntas representado por Gloria Lockerman y Lenny Ross, niños que se habían revelado como prodigios en las «Preguntas por 64 000 dólares». El maestro que les preguntaba acerca de los grandes problemas nacionales era el orador principal Frank Clement.

Otro detalle que es de presumir fue obra de la agencia, fue el discurso de fondo. El señor Clement lo había proyectado previamente en película para analizar el impacto de cada gesto y palabra. También en la Convención Demócrata, siguiendo el consejo de los persuasores, se abandonó la anticuada decoración patriótica en rojo, blanco y azul, para reemplazarla por un azul «telegénico» (es decir, adecuado para televisar). Todo, incluso las sillas de la plataforma, eran de azul telegénico.

Como los republicanos, los demócratas de 1956 estuvieron bien representados por directores de Hollywood y Broadway, encargados de «mover» la producción. Dore Schary, de la Metro Goldwyn Mayer, dirigió los festejos. Se dice que se vio en dificultades con influyentes accionistas de MGM de tendencias republicanas, por causa de su actuación. Otra conocida dirigente demócrata fue la señora Lynn Nichols, encargada de la «División Hoopla», y cuya responsabilidad consistía en supervisar las exhibiciones dentro y fuera de la sala de la convención.

A medida que la campaña de Stevenson se acercaba a su desdichado fin, los estrategas demócratas —ahora psicológicamente orientados— se mostraban descontentos porque su candidato «no se proyectaba bien» y todavía carecía de una convincente imagen presidencial. Al propio Stevenson se le oyó decir que se sentía como si asistiera a un concurso de belleza y no en una solemne competencia. Manifestó su irritación ante la persuasión política de los manipuladores de símbolos —por lo menos de la variedad republicana— diciendo:

«La idea de que se pueden vender candidatos para las altas investiduras como si fueran cereales para desayuno… es la última indignidad del proceso democrático».

18

LA FORMACIÓN DE «JUGADORES EN EQUIPO». PARA LA LIBRE EMPRESA

«Pueblo: hacedlo trabajar, y que le guste».

Titular de Iron Age.

La tendencia de la sociedad norteamericana al gregarismo —es decir, a configurar un hombre que pertenece en medida creciente a un grupo y juega en equipo— fue bien acogida e instigada por vastos sectores de la industria norteamericana. La gente que se fusiona en grupos, como sabe cualquier general, es más fácil de guiar, dominar, enfrentar y conducir. El concepto de «equipo» fue una ayuda, si no una necesidad directa, para el mundo de los grandes negocios del trabajo organizado en grandes sindicatos y de los gobiernos grandes que llegaron a dominar la escena norteamericana a mediados de siglo. Charles Wilson, graduado en la escuela de los grandes negocios y que trabajó por cuenta de un gobierno grande como Secretario de Defensa, resumió las nuevas ideas cuando, en 1956, contestó gruñendo a algunos de sus principales subordinados que ventilaban sus sentimientos: «El que se niegue a jugar en equipo y levante la cabeza puede encontrarse en un serio aprieto».

A principios de la década de 1950, Fortune, frecuente vocero de los grandes negocios, consideró dicha tendencia con cierta inquietud y utilizó el término orwelliano «ideología de grupo» para describir gran parte de lo que estaba sucediendo. Dijo que mientras los hombres de negocios deploraban el avance del socialismo en Washington, bien podían observar algunos de los «cambios sutiles pero penetrantes» que se operaban en el patio de su propia casa. El autor del artículo, William H. Whyte, lujo, afirmó: «Ha estado ocurriendo algo muy curioso en este país sin que casi lo notemos. En un país en el que el individualismo —la independencia y la confianza en sí mismo—, ha sido el lema prevaleciente durante tres siglos, ya se está aceptando la opinión de que el individuo en sí no significa nada si no es como integrante de un grupo». Dijo que una «conformidad racionalizada» se estaba convirtiendo en el ideal nacional y citó la aparición en número creciente de los «ingenieros sociales», dispuestos a contribuir a la solución de los problemas que las empresas tuvieran con su personal. Señaló que estos ingenieros sociales se asemejaban un poco a los especialistas en relaciones humanas de la Elton Mayo School, los primeros en diagnosticar los factores que nos hacen trabajar con más entusiasmo. «Pero donde éstos se detienen ante la idea de manipular a seres humanos —agregó— los ingenieros sociales no sienten tales escrúpulos». A comienzos de 1957, el señor Whyte manifestó sus aprensiones en el libro The Organization Man.

Esta tendencia hacia el gregarismo fue un hecho profundamente interesante para todo persuasor interesado en una manipulación más efectiva del comportamiento humano. Tal tendencia se pone de manifiesto en muchos aspectos de la vida norteamericana, incluyendo novelas, programas de TV y libros infantiles.

El sociólogo David Riesman dedicó un capítulo de su libro The Lonely Crowd, a un interesante análisis de uno de los cuentos infantiles de más venta de mediados de siglo, Toodle, the Engine, editado por la colección Little Golden Book con una tirada de cientos de miles de ejemplares. Toodle es una pequeña locomotora que va a una escuela en donde se le enseña como lección principal detenerse siempre ante una bandera roja y nunca salirse de la vía. Allí aprende que si obedece, diligente, esas dos máximas, podrá llegar a ser una gran locomotora. En sus primeras salidas, Toodle obedeció las órdenes, pero luego descubrió lo divertido que era desviarse para recoger flores. Se descubren sus desvíos porque en el guardaganado hay signos inequívocos de haber andado de parranda. La indocilidad de Toodle produce una crisis en el pueblo de Engineville, y sus ciudadanos se reúnen para pensar cómo obligar a Toodle a que permanezca en la vía. Toodle se obstina en descarriarse. Por último el pueblo inventa un plan para mantenerla en su lugar. La próxima vez que se sale de la vía se topa con una bandera roja. Condicionada a detenerse ante las señales rojas, se para y cambia de dirección sólo para encontrarse con otra roja banderita. Entonces advierte que hay banderas rojas en todas partes. Toodle da vueltas y las esquiva pero no encuentra ningún lugar para retozar. Por último contempla de nuevo la vía. Allí una bandera verde y blanca le da «vía libre». Entonces retorna alegre a su vía y promete andar por ella y ser una buena locomotorita en adelante, entre los vítores de la población. El doctor Riesman deduce: «La historia parece apropiada para enseñar a los niños un conformismo gregario. Así aprenden que es malo salirse de la vía y jugar con flores y que a la larga, no sólo se obtiene éxito y aprobación sino también libertad al obedecer las luces verdes».

En su estudio de las novelas «espaciales» televisadas, Social Research señaló que también en ellas se glorifica el gregarismo. Lo más importante es el equipo y el atractivo de la obra se basa en «la falta de confianza del niño respecto a su propia capacidad para hacer frente a situaciones que sólo pueden ser vencidas por el “equipo” o “pandilla”». Se plantea la crisis o el conflicto principal cuando el individuo se queda aislado y tiene que luchar solo contra el mal.

Un persuasor profesional que dedica gran parte de sus esfuerzos a convencer a la gente para que apoye causas laudables, observó que se convence más fácilmente al hombre de mediados de siglo «para que siga como miembro de una multitud a un líder que para que trabaje solo por el mismo fin». (The Engineering of Consent, por John Price Jones). Y un entusiasta de la IM señaló que la compañía publicitaria de servicios públicos que instaba a las personas a que «llevaran algún conocido a la iglesia el domingo siguiente» debía gran parte de su poder de convicción para atraer feligreses a su planteo gregario.

Pintoresca manifestación de esta tendencia es la risa televisada. Se ha descubierto, o por lo menos así se afirma, que la gente se ríe más y se divierte más si oye que otras personas también se ríen. Como los públicos de carne y hueso son poco manejables y bastante molestos, la televisión se ha decidido a usar «risa en lata», reproducida mediante la grabación de una multitud riente, o sintéticamente manufacturada. El presidente de una red televisora defendió la risa envasada diciendo: «A nadie le gusta reír solo». Una «canalización honestamente realizada de la risa» puede proyectar al espectador directamente en medio de un público para que se divierta.

Como consecuencia de esta necesidad de risa envasada han surgido compañías que venden risa en discos, con rótulos tales como «aplausos», «aplausos y silbidos», «aplausos de una entusiasta concurrencia», «gran concurrencia en continua hilaridad», etc. Goodman Ace, escritor de comedias para televisión, explicó cómo funciona todo esto en The Saturday Review del 6 de marzo de 1954: «El productor ordena una gruesa surtida de bufidos y resoplidos y rocía todo el canal sonoro con tontas risas». En otra ocasión dijo que la risa envasada se aplica «cada vez que el director imagina que el chiste o la situación lo permiten. Se vende en todos los tamaños y el director tiene que ser un gran hombre para resistirse a la tentación de introducir una explosión de alegría cuando una risita sería suficiente». Entre los programas más importantes que utilizan regularmente la risa envasada o semienvasada están los de George Burns y los de Ozzie and Harriet.

La creciente necesidad de hilaridad sintética en dosis precisas desarrolló técnicas más refinadas para producirla. Un ingeniero inventó una máquina parecida a un órgano con seis claves que pueden dar origen a seis tamaños de risa, desde la risa entre dientes hasta las carcajadas resonantes. Mediante el uso de cuerdas el operador puede improvisar docenas de variaciones sobre las seis risas básicas. También según Newsweek el productor de I Love Lucy inventó una máquina que puede producir cientos de risas diferentes.

En la industria, el interés en el equipo coincidió con la aparición en las fábricas y oficinas de psicólogos y otros «ingenieros sociales», que aportaron a los espinosos conflictos con el personal el conocimiento de la dinámica de grupo, del sociodrama, de la psicoterapia de grupo y de la física social. Como dijo Fortune: «Las ciencias del hombre proporcionan legiones de técnicas y -disciplinas para el asalto acumulativo contra la perversidad humana». La revista declaraba que las técnicas de conferencias colectivas habían arraigado tanto en algunas compañías que sus dirigentes «no tenían literalmente ni un momento para sí mismos». Si un empleado está descontento por los planes de la compañía o el ambiente de la misma, los ingenieros sociales creen que es su obligación ayudarlo a que se cure de su enfermedad mental. Fortune citó las siguientes palabras de un ingeniero social: «Los psicólogos clínicos han tenido mucho éxito en manipular al individuo mal ajustado. Me parece que no hay razón para que no tengamos el mismo éxito si aplicamos las mismas técnicas a los dirigentes».

La creciente insistencia para que los dirigentes sean «jugadores en equipo» comenzó a configurar tipos con una personalidad completamente definida. Lyle Spencer, presidente de Science Research Associates de Chicago, lo pone de manifiesto al estudiar la Young President’s Organization, formada por hombres que llegaron a la presidencia de sus compañías antes de los cuarenta años. La mayoría de estos jóvenes presidentes encabezan como es de comprender compañías relativamente pequeñas. Al comentar la personalidad de estos hombres, dijo el señor Spencer: «No son jugadores en equipo cabales. Algo hay que les impide ser presidente de la General Motors y es que no han aprendido a ser pacientes conformistas. Han andado mucho con rueda libre».

Hay diversas pruebas de que las compañías ciernen a sus empleados para dejar pasar solamente a los que saben jugar en equipo. Dun's Review and Modern Industry de febrero de 1954 afirma: «Si los que postulan empleos o ascensos integran bien un equipo, pasan… La adaptación del individuo al equipo de trabajo industrial es tan importante tanto para la dirección como para el mismo individuo, que el diagnóstico psiquiátrico individual importa a todo el grupo». Iron Age, en un artículo titulado «Psychology Sifts Out Misfits». (La psicología excluye a los inadaptados) habló del nuevo entusiasmo de la Armco Steel Corporation por la psicología, que el periódico calificó de «técnica que levanta la “cortina de hierro” que a menudo los seres humanos bajan…». Los empleados en la industria vieron que cada vez era más difícil encontrar «algún lugar en donde esconderse». El periódico dijo que Armco había conseguido que la compañía redujera del cinco al uno por ciento el número de nuevos empleados con defectos de personalidad fronterizos o indeseables. Uno de los tests a que se sometía a los empleados de Armco versaba sobre su sociabilidad. El informe afirmaba que se había examinado la personalidad de 20 000 empleados para determinar cuáles de ellos serían ascendidos y cuáles ocuparían cargos importantes.

Un psicólogo dio una conferencia en una asociación de la industria de la electricidad de la Costa Occidental sobre cómo manejar a la gente porfiada. Entre los desdichados rasgos que caracterizan a estas personas obstinadas y díscolas, dijo, se incluyen la «sensibilidad» y la «susceptibilidad». Agregó que «es un hecho infortunado, infantil, que hace perder tiempo, pero a menudo es necesario encararse con su cerrazón para amansarlas».

Un director de personal de Sears, Roebuck, al escribir un libro que sirviera de guía a cientos de miles de escolares norteamericanos, destacó que: «Cuando uno de ustedes acepta un puesto se convierte en integrante de un equipo de trabajo… No esperen que el resto del grupo se adecue a ustedes. Ellos se llevaban muy bien antes de que ustedes llegaran. A ustedes incumbe convertirse en uno de ellos…». Como David Riesman observara, «algunas compañías, como por ejemplo Sears, Roebuck, parecen estar manejadas por “fabricantes de contentamiento”».

Los siguientes hechos dan la pauta de cómo se aplica el estudio en profundidad a las relaciones entre los empleados: Science Research Associates, de Chicago, que emplea a una docena de doctores en Filosofía, comenzó a ofrecer los servicios de psicólogos y sociólogos adiestrados y experimentados para las siguientes funciones, entre otras: evaluar la capacidad de los candidatos para los puestos ejecutivos, descubrir qué piensan los empleados de sus tareas y de la compañía y valorar el desempeño de los empleados de manera más efectiva.

Varias compañías emplean a un psiquíatra por todo su tiempo, y cada vez se aplican más tests psicológicos a los empleados mientras desempeñan sus tareas. En un bazar de Boston las empleadas tenían que atender a los clientes sabiendo que en alguna parte estaba escondido un psicólogo observándolas y registrando todos sus movimientos en un instrumento llamado «cronógrafo de interacción» que grababa todos los datos en una cinta. Los datos sobre la conversación, sonrisa, saludos y gestos de cada una de las chicas mientras atendía a los clientes proporcionaba un cuadro de su sociabilidad y recursos.

Los psicólogos industriales aplicaron el estudio en profundidad a las relaciones laborales. Uno de los que más éxito tuvieron, Robert McMurry, cobraba 125 dólares por hora por exponer a los directores las causas de sus dificultades con los obreros. Cuando los trabajadores ingresan a los sindicatos, se dice que lo hacen para conquistar mejores salarios, más seguridad en sus trabajos y otros beneficios tangibles. El doctor McMurry dedujo, después de evaluar la situación en más de 100 compañías, que esas no eran en absoluto las razones más importantes. La razón primordial es que los obreros sienten un impulso inconsciente de mejorar el clima emotivo de sus tareas y a veces atacan para ventilar sus impulsos agresivos no resueltos. Resumió su conclusión «psicodinámica» sobre las raíces de muchos do los problemas que había observado en estas palabras memorables:

«Como la dirección no ha logrado ser el padre bondadoso y protector, el sindicato se ha convertido en la cariñosa madre que le sonsaca cosas a ese padre canalla». Verificó que alrededor del 5% de los trabajadores son descontentos crónicos, a quienes nada puede complacer. Pero con el 95% restante, según su opinión, se puede conseguir mucho modificando el tono emocional de su lugar de trabajo al hacerlo más armonioso.

Una firma que se ocupa de librar a la industria de elementos malsanos citó el servicio prestado al encarar un problema laboral en Ohio. Un empleador recibió la triste y para él desconcertante nueva de que los empleados de oficina de su fábrica se sentían tan descontentos que estaban a punto de ingresar al sindicato obrero. Mandó entonces un pedido de auxilio a la firma susodicha para que descubriera qué andaba mal y arbitrara algún medio a fin de evitar que los empleados ingresaran en el sindicato. Un equipo de dos psicólogos y un sociólogo recorrió el establecimiento formulando muchas preguntas. Descubrieron que muchos de los descontentos eran mujeres que trabajaban en lugares oscuros y aislados y se sentían abandonadas. Su moral se fortaleció cuando se instalaron persianas y mejor iluminación y se les concedieron ciertos privilegios. Otros empleados se veían perdidos en los grandes departamentos. Al ser divididos en equipos, adquirieron más identidad.

Debo hacer notar que gran parte de las manipulaciones del personal de la industria se realizan con el constructivo propósito de hacer más felices a los empleados y de que rindan más en sus tareas. A menudo ello sólo significa prestarles más atención individual o reconocer que los símbolos de la condición social pueden ser enormemente importantes para una persona apresada en una compañía muy estratificada, como pasó con un hombre que gozaba de todos los privilegios sociales de sus iguales y sin embargo se sentía enormemente infeliz. Las investigaciones pusieron al descubierto las raíces causantes del mal: su escritorio tenía tres cajones mientras que los de sus compañeros que realizaban tareas semejantes tenían cuatro. Tan pronto como se le dio un escritorio con cuatro cajones terminó su malestar. Debo agregar que algunos psicólogos han aconsejado a las compañías que den a los empleados más libertad y responsabilidad individual como medio de aumentar la eficiencia, consejo cuyo valor pocos de nosotros discutirán.

El manipuleo más manifiesto lo realizan las compañías con sus propios directivos. A principios de la década del cincuenta, Fortune señaló que «lo más importante ocurrido a la dirección desde la guerra es que muchas compañías han comenzado a experimentar psicológicamente con sus supervisores y principales dirigentes de empresa». Citó algunas compañías que lo habían hecho: Standard Oil de Nueva Jersey, Sears, Roebuck, Inland Steel, Union Carbide and Carbón, General Electric. Los servicios psicológicos ofrecidos por las firmas asesoras de la dirección crecieron a pasos agigantados. La importante firma de Stevenson, Jordon and Harrison, por ejemplo, no tenía servicios psicológicos hasta 1940 pero hacia 1945 tenía treinta psicólogos entre su personal. Uno de ellos, Perry Rohrer, salió luego de la casa (parece que con dieciocho compañeros más) para establecer una firma por su cuenta, la que a comienzos de esta década había hecho el diagnóstico del personal clave de 175 firmas. Por ese entonces Burleigh Gardner, Lloyd Warner y William Henry, inventaron un test profundo para determinar cuáles eran los empleados de una compañía con verdaderas condiciones para la dirección. Uno de sus rasgos fundamentales debía ser, según tales autores, un respetuoso concepto de la autoridad. «La acepta sin resentimiento. Considera a sus superiores personas de más preparación… que emiten directivas que él acepta sin ningún prejuicio». El informe agregaba: «Esta es una actitud especialmente necesaria en los jefes para que tengan éxito, ya que regula sus reacciones hacia sus superiores». Los autores citaron luego casos de hombres que parecían magníficamente dotados para ser jefes pero cuyo análisis psicológico reveló deficiencias porque no tenían un alto concepto de la autoridad. Uno de ellos consideraba a sus compañeros como «competidores a quienes tenía que superar por su inteligencia, y no concebía una clara imagen de sus superiores como seres capaces de guiarlo». Otro de ellos, para su mal, tenía un concepto de la autoridad distinto del requerido, pues se colocaba a sí mismo a la cabeza de todos: «Se sentía en su inconsciente mejor que la mayoría de sus superiores». Ese descubrimiento evidentemente terminó con su carrera.

Algunas compañías comenzaron a someter a los candidatos para puestos ejecutivos a tests como el de Rorschach, que consiste en un análisis de su estructura emotiva mediante el cual se pueden descubrir los neuróticos y los psicóticos en potencia. Una fábrica de lápices que aplicó este test informó que valía la pena hacerlo y citó el caso de un hombre que puso de manifiesto una conspicua tendencia al narcisismo. No se lo despidió sino que se le dio un tratamiento especial, incluidas todas las alabanzas que parecía necesitar su naturaleza egocéntrica.

Para demostrar a los directores todos los beneficios derivados de la aplicación de análisis psicológicos completos a los empleados claves, Fortune de julio de 1950 publicó un gráfico preparado para una compañía por los psicólogos que trabajan para Stevenson, Jordon and Harrison, en el que se demostraba, con puntos, rayas y flechas, los resultados obtenidos con cuarenta y seis jefes-supervisores y dirigentes de la empresa. La evaluación se basaba en largas entrevistas y pruebas. Los puntos, rayas y flechas representaban, por ejemplo, la eficiencia en el trabajo, el ajuste emocional, etc. Lo significativo de ellos era su color, que variaba del azul, equivalente a sobresaliente, hasta el rojo (desahuciado), pasando por el negro y el amarillo.

No sorprende que la calificación del presidente de la firma, al que se le presentó el informe, fuera «sobresaliente» respecto a su eficiencia en su cargo actual. Había también otros que tenían puntos azules. Los lectores podían compadecer al sobrestante de la compañía, que tenía una raya amarilla, un punto negro y una flecha amarilla, lo cual se traducía en: «Bajo lo normal… trabaja a su nivel potencial… Ajuste inferior a lo normal; requiere mayor ayuda para su desarrollo». Aun peor era la calificación del director de relaciones con el personal. Esperamos que no abrigue ambiciones porque en el gráfico tenía una raya, una flecha y un punto rojos, lo cual significaba: «Poco idóneo para su trabajo. Valor potencial dudoso. Serio desajuste; no vale la pena intentar su corrección».

Una vez completado el diagnóstico, el informe decía que había que comenzar la terapéutica o «desarrollo». Un psicólogo de otra firma dijo: «Dejar a un hombre sin ayuda después que ha mostrado al desnudo sus problemas es dejar la puerta abierta a la frustración y la confusión».

El señor Whyte, en su libro The Organization Man, indica a los jefes cómo pueden hacer trampa para pasar con éxito los tests psicológicos.

Algunos de los esfuerzos para valorar y reformar a los hombres que ocupan posiciones directivas se llevan a cabo con disimulo. A veces los psicólogos hacen la calificación de un sujeto durante una partida de golf o entre copa y copa. Uno de los servicios de tests psicológicos más importantes de los Estados Unidos proporciona un formulario psicológico especialmente confeccionado para permitir una valoración de la inteligencia sin que el sujeto se dé cuenta de ello, pues lo considera un formulario de rutina. El director de una firma dedicada a tests psicológicos me informa que a menudo se la consulta, cuando se trata de ascensos importantes, para examinar al sujeto sin que éste se dé cuenta, siendo una de sus técnicas corrientes conversar con el hombre después de haber tomado dos copas de Martini de modo que pueda estimar la personalidad del paciente mientras su emotividad básica está casi a flor de piel.

Técnica psicológica ampliamente usada en los medios industriales para modificar la conducta y las actitudes de los altos empleados es encargar la teatralización de un problema a dos o más empleados para que los representen ante sus colegas. La literatura sobre el personal contiene muchas referencias a esta clase de representaciones dramáticas improvisadas. Advanced Management publica una entusiasta descripción, en un número de 1954, de los beneficios de la teatralización de un problema. Un jefe de una gran compañía de seguros relata: «Necesitábamos un recurso “motivador”, algo que hiciera impacto. Encontramos la respuesta en la representación dramática de un problema. Ayuda a la gente a decidirse y al mismo tiempo enseña emotivamente».

Ante sus compañeros, un empleado representa el papel de jefe (consejero) y otro el papel de subordinado (aconsejado), mientras discuten la conducta o problema de este último. Lo que el «jefe» no sabe es que al «subordinado» le han indicado cómo tiene que actuar en la entrevista. Es decir, que su conducta resulta una sorpresa para el «consejero», pues éste desconoce las motivaciones. Se recomendó a los directores no utilizar tal recurso en caso de que el «consejero» sea muy sensible o carezca de iniciativa pues puede quedar demasiado desconcertado. Con todo, el jefe de la compañía de seguros está entusiasmado con esta técnica de adoctrinamiento que calificó de «prueba de fuego», elogiándola por ser «una clase de material que no se consigue en los libros».

Algunas compañías comenzaron a escrutar incluso los hogares de muchos empleados para ver si la vida en ellos se conformaba a los mejores intereses del «equipo» o compañía. Un escritor comercial de The New York Herald-Tribune relató a principios de la década de 1950 una gran caza del hombre organizada por varias firmas profesionales creadas con tal propósito para encontrar a dirigentes calificados. Habló de algunas de las cualidades requeridas en el moderno dirigente de empresa y dijo que «otro punto de mucha importancia es su esposa, lo cual se subraya cada vez con más énfasis. Los cazadores de hombres profesionales asignan alta calificación al ajuste familiar cuando se trata de evaluar las condiciones para el trabajo. Dicen lo mismo todas las firmas del ramo, con inclusión de Ward Howell, Handy Associates, Inc., Ashton Dunn Associates, Inc., Boyden Associates, Inc., y Sorzano, Antell and Wright. A veces un hombre eficaz puede no conseguir recomendaciones para ocupar un puesto muy bien remunerado porque a su esposa le gusta flirtear, bebe sin prudencia o es muy charlatana. Las investigaciones en este respecto son muy completas».

El consultor psicológico James Bender me informa que un importante productor de algodón de celulosa le pidió que le ayudara a delinear un programa para tomar empleados basado en las esposas. Dijo que antes de emplear a un jefe o a un vendedor, la compañía entrevista a su esposa, como último paso antes de la decisión final, lo cual tiene una doble utilidad. La esposa se entera así de los sacrificios que puede significar el trabajo en desmedro de la vida familiar, con inconvenientes tales como mudanzas, horarios que obliguen a los maridos a estar afuera muchas horas, etc. Dijo que en algunos casos las esposas habían persuadido a sus maridos después de la entrevista para que no aceptaran el puesto. «Y en otros casos nosotros decidimos, después de conocer a la esposa, no tomar al marido».

Algunas compañías tienden a considerar a la esposa como una posible rival respecto a la dedicación del marido. Fortune, en un notable artículo de octubre de 1951, detalló el creciente papel de la mujer en los planes de las compañías. Hizo un examen de los dirigentes de empresa de toda la nación y citó las quejosas palabras de uno de ellos: «Somos dueños del medio ambiente de un hombre mientras se desempeña en su tarea y perdemos completamente ese dominio tan pronto como traspasa el umbral de su casa. Es por lo tanto una obligación de la dirección trazar planes deliberadamente para crear por parte de la esposa una actitud favorable y constructiva que deje libres las energías totales de su marido para su tarea».

¿Cuáles son las principales características que las compañías buscan en una esposa? Fortune lo dice: «La dirección conoce exactamente qué clase de esposa necesita. Con una notable uniformidad en su enunciación, las compañías de todo el país han esbozado su ideal. En sus términos más simples debe ser una mujer: 1) muy adaptable, 2) muy gregaria, 3) que se dé cuenta de que su marido pertenece a la compañía».

La Harvard Business Review manifestó de manera aun más viva las exigencias de la compañía en su informe sobre un estudio realizado por Lloyd Warner y James Abegglen entre 8300 dirigentes de empresa, estudio en el que se afirmaba que la mujer norteamericana de mediados de siglo casada con un dirigente de empresa «no debía exigir mucho tiempo o interés por parte de su marido. En razón de su concentración total en su tarea, éste debe incluso relegar su actividad sexual a un lugar secundario».

Llegar a ser un buen jugador en equipo puede tener evidentemente sus aspectos sombríos. En julio de 1954, una revista destinada sobre todo al público comercial, Changing Times, echó una ojeada al «Mundo del mañana», es decir, 1964. Allí se explicaba que el mundo de los grandes negocios, los gobiernos grandes y los grandes sindicatos obreros tenderían a nivelar a la gente hasta un denominador común, en el que sería más difícil a un hombre «ser independiente, individualista, es decir, su propio amo». El comercio y la industria estarán dirigidos por científicos, ingenieros y hombres de negocios de un nivel superior, «los que recibirán un adiestramiento más técnico y menos individual sometiéndolos a pruebas para hacerlos mejores jugadores en equipo… Casi todo el mundo tendrá que pasar exámenes selectivos psicológicos y de aptitudes. Ya no podrá el sabio barbudo juguetear con sus retortas en su madriguera…».

Quizás no estaba tan lejano como suponía Changing Times el día en que no habría lugar para el individualista. A raíz de la colación de grados de 1956, Newsweek publicó los resultados de una encuesta sobre qué clase de graduados buscaba la industria para alistarlos en sus filas. A este respecto informó que las palabras «conformidad dinámica» se repetían constantemente cuando se especificaban los rasgos buscados. Luego explicó:

«Los traficantes de seres humanos de la industria rechazan al tragalibros y al excéntrico. Prefieren un deportista a un estudiante. Que los tipos raros se dediquen a la investigación».

Pero incluso en la investigación, por lo que parece, no deben suponer estos seres que encontrarán un rinconcito de su propiedad. «La investigación en equipo» es el lema del momento.

19

EL SI MECANIZADO

«El público es enormemente incauto a veces».

The Public Relations Journal.

Los persuasores que se ganan la vida como hombres expertos en relaciones públicas a veces se sienten un poco desdeñados cuando ven los esfuerzos de persuasión en masa realizados por sus colegas, los agentes de propaganda. Uno de ellos se quejó de la siguiente manera en The Engineering of Consent, un manual sobre técnicas de relaciones públicas editado por Edward L. Bemays: «Se gastan muchos millones más en obtener la aceptación de los productos que en crear las actitudes favorables hacia las compañías que los fabrican…». Continuó instando a sus colaboradores a imitar las adelantadas técnicas persuasivas aplicadas en la comercialización, «porque en ese campo está mucho más evolucionada la investigación organizada».

Hacia mediados de la década del cincuenta las relaciones públicas se habían convertido en un fértil terreno para los intentos persuasivos, muchos de ellos realizados en profundidad. Cien importantes compañías gastaban, según informes, un total superior a los 50 000 000 de dólares; y se calculaba el número de profesionales que ejercían funciones supervisoras en los Estados Unidos en unos 40 000. Algunas de las compañías de relaciones públicas, como por ejemplo Cari Byoir and Associates y Hill and Knowlton, declaraban tener cuentas que llegaban a varios millones de dólares anuales. La Escuela de Derecho de Harvard, al realizar un estudio de la opinión y persuasión públicas, explicó que este movimiento parecía imperativo en razón de la multiplicación de las vías de comunicación con el público… En todas partes vemos manifestaciones de los esfuerzos sistemáticos para informar y persuadir al público.

Estas vías de comunicación de los Estados Unidos de mediados de siglo se enumeraban de la manera siguiente en The Engineering of Consent:

1800 diarios.

10 000 semanarios.

7600 revistas.

2000 periódicos comerciales.

7635 publicaciones de grupos raciales.

100 000 000 de receptores de radio.

12 000 000de televisores.

15 000cinematógrafos.

6000 periódicos internos.

El juez Leamed Hand manifestó su profunda preocupación por el aumento en nuestra sociedad de los profesionales en relaciones públicas. Calificó a esta actividad de «arte negro», pero concedió que no retrocedería: «Cada año aumenta su potencia», dijo.

En la década del cincuenta algunos de los persuasores dedicados a las relaciones públicas, conscientes de su poder, no se contentaron con trabajos lucrativos tales como hacer publicidad o contribuir a que su compañía o cliente mantuviera una dinámica y respetable apariencia ante el mundo: cedieron a la tentación de dedicarse a moldear mentes en gran escala. Como afirmó un asesor de relaciones públicas: «La función más importante de la ingeniería social, la gradual reorganización de la sociedad humana, pieza por pieza y estructura por estructura debe pasar a manos de los expertos en relaciones públicas». Evidentemente se tenía la vaga idea de que mediante tales grandiosas declaraciones el gremio de las relaciones públicas adquiriría categoría profesional. Los agentes de relaciones públicas de más éxito sabían que una abigarrada mezcla de personas agitaba la bandera de las «relaciones públicas»: agentes de prensa buscavidas, traficantes de la política, personas que venden su influencia, etc. Por lo tanto, se trató de definir en qué consistían las relaciones públicas. Uno de sus cultivadores más eminentes, Cari Byoir, afirmó, sin embargo, que las relaciones públicas «son lo que cada uno que se dedica a ellas cree que son».

Algunos líderes del ramo comenzaron a buscar un nuevo nombre con que bautizar a las relaciones públicas, pues sentían que tal denominación sonaba a poco sincera. El presidente saliente de la Public Relations Society of America señaló en 1954 que algunas compañías estaban abandonando el término «relaciones públicas» aplicado a los jefes a cargo de las mismas para evitar «que se suponga equivocadamente que su programa es algo mecanizado’, no parte integral de la filosofía básica de la compañía».

A medida que las relaciones públicas se extendían, comenzaron a pisar terrenos aparentemente extraños. The Public Relations Journal de marzo de 1954 publicó un vehemente artículo relatando cómo algunos astutos predicadores utilizan las RP para llenar los bancos de la iglesia y consolidar firmemente sus «finanzas». En él se concedía que en las actividades del culto no se hace un uso a fondo y contundente de las RP pues el «enfoque digno» que aquéllas exigen constituye un obstáculo para su empleo. Otro obstáculo es «el problema de demostrar el valor práctico de algunos valores religiosos». Agregaba el artículo: «Si hemos de conformar nuestras técnicas a las del Maestro, debemos llevar la verdad hasta donde la gente pueda entenderla… hablar de cosas corrientes… hablar el lenguaje del pueblo. (Aquí se interpolaba una ilustración de Jesús hablando a los discípulos en una barca)». El informe detallaba cómo el predicador ingenioso puede usar la TV y otros medios de comunicación en masa y cómo puede tratar a los que se echan atrás, ganándolos por «influencias psicológicas». La recomendación final a los predicadores era confrontar cuidadosamente los resultados para averiguar qué era lo más rendidor.

Al tratar de aumentar sus poderes de penetración, y quizás con ello su propia sensación de importancia, los persuasores de las RP acudieron a los estudios en profundidad durante la década del cincuenta, para empaparse, extasiados, en el saber de los especialistas en las ciencias del hombre. El libro The Engineering of Consent, editado por Bernays, (University of Oklahoma Press, 1955), está lleno de referencias a los hallazgos realizados por psicólogos, sociólogos, antropólogos y psicólogos sociales. Hace notar que los estudios de estos hombres de ciencia son «una mina de oro para proporcionar material simbólico» útil a las relaciones públicas.

Bernays explica la necesidad de aplicar el estudio en profundidad a la gente para hacerle adoptar las actitudes correspondientes, en estas palabras: «Sería ideal que todos nosotros pudiéramos decidir independientemente, evaluando todos los hechos pertinentes de manera objetiva, pero esto no es posible». En un capítulo posterior, un agente de RP amplía este punto de vista discutiendo la teoría de Vilfredo Pareto sobre los elementos ilógicos de las actividades humanas y luego cita a Richard Worthington en sus comentarios sobre la Sociología General de Pareto, con estas palabras:

«Hay en este libro ciertas ideas y descubrimientos que pueden tener… considerable valor… para los que desean modificar la sociedad… Muchos hombres… han tratado de cambiar la conducta de la gente mediante razonamientos, o promulgando ciertas leyes. Sus intentos han sido a menudo estériles… Pareto demuestra que su fracaso se asocia con la importancia de los elementos ilógicos… La gente debe ser dirigida mediante la manipulación (de sus instintos y emociones) más que cambiando sus razonamientos. De esto siempre han echado mano los políticos cuando han tratado de persuadir a sus electores dirigiéndose a sus sentimientos, en vez de emplear razones que nunca serían oídas o por lo menos no resultarían efectivas para sacudir a las multitudes».

El señor Bernays ha publicado estas opiniones en The Annals of the American Academy of Political and Social Science, en donde señala que «los sucesos dignos de nota que afectan a personas no suceden por lo general por accidente. Tienen un plan deliberado y un propósito fijo, para influir en las ideas y las acciones».

Los archivos de The Public Relations Journal contienen una sorprendente cantidad de datos sobre científicos norteamericanos que cooperan íntima y confidencialmente con expertos en relaciones públicas y con los que pretenden serlo, en el moldeamiento de la mente humana. Para citar sólo unos pocos ejemplos: en junio de 1953, el periódico dio cuenta, bajo el título de «Orientación en las Ciencias Sociales», de una serie de seminarios celebrados en el Colegio para Maestros de la Universidad de Columbia, a los que acudieron miembros neoyorquinos de la Sociedad Norteamericana de Relaciones Públicas. Seis especialistas en las ciencias del hombre, presididos por Lyman Bryson, antropólogo social, señalaron la «orientación». Todos ellos provenían de Columbia. El doctor Bryson dijo a los especialistas en RP:

«Si ustedes tratan de extraer el consentimiento mediante maquinaciones, las ciencias sociales les aconsejan comenzar con un análisis básico de los tres niveles en que se da ese consentimiento en una sociedad como la nuestra». Dijo entonces que el primer nivel es la naturaleza humana, agregando que en él poco podía hacerse para manipular a la gente. El segundo nivel es el del cambio cultural, que es donde se debe operar si se quiere influir sobre las ideas. El tercer nivel concierne al campo de la opción. En él, los impulsos se dirigen hacia alguna dirección particular, y las personas optan de algún modo, «como cuando se prefiere un producto a otro similar». En este nivel, dijo «es relativamente fácil manipular a la gente». Por otra parte, si lo que ustedes quieren es cambiar sus ideas, «tendrán que trabajar en el segundo nivel», en donde deben usarse «presiones psicológicas, técnicas y artificios diferentes de los empleados con éxito en el tercer nivel».

Poco tiempo antes, ese mismo año, dos problemas ocupaban extensamente la «Reunión de Ciencia Social». En ella, se exploró «la íntima interrelación de las RP y las ciencias del hombre». El journal presentaba el informe sobre esta reunión con este breve resumen encomiástico: «Las ciencias del hombre conocen la solución de muchos de los… problemas que tratamos tan infructuosamente de resolver en la actualidad».

Dos especialistas en ciencias sociales de primera categoría se prestaron para aconsejar a los dedicados a RP sobre la manera de obtener las reacciones anheladas: el doctor Rensis Likert, director del Instituto de Investigación Social de la Universidad de Michigan y el doctor Samuel A. Stouffer, director del Laboratorio de Relaciones Sociales de la Universidad de Harvard. El doctor Stouffer dijo que era para él un gran privilegio presentarse ante la reunión de «profesionales de las relaciones humanas» y procedió a informar a sus oyentes que una buena regla práctica era tener en cuenta que se influye más fácilmente en las actitudes de las personas mediante sus emociones que mediante el intelecto. Agregó que en el laboratorio de Harvard «estaban haciendo investigaciones intensivas sobre el tema del temor en relación con la teoría del aprendizaje», y anunció que en años venideros los profesionales de las relaciones públicas podrían encontrar en ese material «guías prácticas para la acción». El doctor Likert habló largo y tendido sobre las motivaciones humanas y explicó cómo puede cambiarse la conducta al cambiar «las fuerzas motivacionales que operan sobre las personas».

Estos son sólo dos casos de hombres de ciencia que han orientado a los especialistas en relaciones públicas. Un observador casual puede sentir ganas de dar un golpecito en el brazo a estos científicos y aconsejarles que reflexionen sobre el empleo que podrían dar a sus conocimientos discípulos legos inescrupulosos o que no se dediquen al juego limpio.

Algunos hechos comprueban que el público norteamericano se estaba acostumbrando a ser manipulado por los especialistas en relaciones públicas. David Riesman cita en The Lonely Crowd, que los habitantes de un gran barrio suburbano en las afueras de Chicago demostraron de curiosa manera su desagrado contra la administración, es decir, con frecuencia formularon quejas contra las malas relaciones públicas. «En efecto, la gente no se quejaba de sus males inmediatos, sino de que no se los manipulara bien, en forma que les resultara grata».

Se maniobra de modo alarmante para inducir el consentimiento en una esfera que a primera vista parecería increíble: en las colectas de fondos. Los norteamericanos tienen fama de ser el pueblo más generoso del mundo. A mediados del siglo la filantropía ocupaba el cuarto lugar en dólares entre las industrias nacionales. Las ofrendas espontáneas, sin embargo, pertenecían al mundo de los recuerdos, en lo que respecta a la filantropía en gran escala.

Para asegurar una gran colecta, aparecieron en escena los grandes persuasores. Hacia 1956 había más de cuatrocientas firmas profesionales recolectoras de fondos en todo el país, en su mayoría versadas en técnicas manipulativas.

Business Week recomendó a los dirigentes de empresas que no despreciaran a los organizadores profesionales de colectas que pudieran acercárseles ofreciendo ayuda. Dijo que tales personas no eran necesariamente «visionarios sin capacidad práctica» pues «muchos de ellos se han compenetrado de modo sorprendente con los sanos principios comerciales».

Los organizadores profesionales de colectas sostienen que pueden reunir para una causa muchas veces el dinero que a ellos les pagan, en lo cual probablemente tienen razón. El más afamado organizador de colectas norteamericano. John Price Jones, sostuvo en The Engineering of Consent. libro del cual escribió un capítulo, que la reunión de fondos es una de las formas más evolucionadas de las relaciones públicas. «Se necesitan mejores relaciones públicas para que un hombre done un dólar que para convencerlo de que lo gaste», explicó. Dijo que el entusiasmo de los solicitantes no es suficiente, a menos que se lo sitúe en un sistema organizado. Los organizadores profesionales no dan por lo general la cara, pues los presuntos donantes pueden molestarse, de modo que se limitan a dirigir los planes y realización de la colecta.

Si usted es un presunto donante de importancia, es probable que el recaudador profesional sepa mucho más de su vida que su amigo más íntimo. Como explicaba Jerome Beatty al describir las operaciones del señor Jones en The American Magazine:

El organizador experimentado informará a los peticionarios sobre las debilidades de los donantes y explicará cómo tocar las fibras tiernas de su corazón, pues las conoce tan bien como el jugador de baseball que sabe de antemano la curva que describirá la pelota. John Price Jones tiene un archivo de más de 66 000 personas residentes en todas las regiones de los Estados Unidos que han donado cuantiosas sumas en pro de causas laudables y que donarán probablemente aun más si se les aborda en forma adecuada. Seis empleadas y un empleado, encargados de leer y recortar periódicos, revistas, publicaciones comerciales, informes de colectas y valuaciones financieras mantienen los legajos al día. Para cada persona se confecciona una ficha tan completa como las del FBI respecto a los presuntos comunistas.

Estos organizadores profesionales de colectas pronto echaron mano del enfoque profundo para tratar de descubrir las verdaderas razones por las cuales la gente se siente dispuesta a dar grandes cantidades de dinero, y las razones que impulsan a muchos ciudadanos a tocar los timbres de las casas pidiendo dinero como voluntarios.

Los principales profesionales de colectas opinan que hay varias causas «verdaderas» y profundas que estimulan a las personas a donar dinero con fines caritativos o a prestarse como voluntarios para pedirlo, pudiendo reducirse la mayoría de sus explicaciones a formas disimuladas de engrandecimiento o gratificación del yo. En primer lugar encontramos el interés propio. Jones cree que cuando se esgrime este motivo en forma adecuada, por ejemplo, siempre se consiguen voluntarios para salir como solicitantes. Acepta como premisa básica que el interés propio es motivo primordial en toda la vida y es «fundamental para que una organización tenga éxito». The Public Relations Journal destacó este aspecto en un estudio sobre cómo los especialistas en relaciones públicas deben orientar a sus compañías en lo que se refiere a nobles causas y obras filantrópicas. Su autor, director de relaciones públicas, afirmó: «Las contribuciones siempre deben ajustarse a los fines que persigue la empresa. Deben producir beneficios directos, como es el mejoramiento de los hospitales locales que prestan atención médica a los empleados, o beneficios a largo plazo, como son las escuelas».

Una segunda razón que puede impulsar a la generosidad es el interés público, según opinión de los persuasores profesionales. Jones, sin embargo, dice que no tiene tanto peso como el interés propio y que muchas veces puede reducirse a esta segunda clase de interés, «como en el caso de los que tienen intereses privados que pueden beneficiarse con los servicios que se presten al público».

La tercera fuerza mencionada por Jones es el beneficio social o comercial que resulta de asociarse con «la mejor gente del pueblo». Señaló que, si se consigue la colaboración de la gente más calificada, es sorprendente la cantidad de personas ansiosas de prestarse a la misma causa. Agrega que a menudo los vendedores piensan que colaborar en una colecta es «fructífero para hacerse de relaciones».

Los investigadores han descubierto más de treinta razones por las que la gente dona dinero, según Beatty, quien Menciona como potente estimulante la posibilidad de que la cantidad donada o el retrato del donante aparezcan en el periódico local, así como «el temor de lo que dirá la gente si la contribución es pequeña». Agrega que, si una persona tiene sensibilidad para apreciar lo que supone la posición social, los recaudadores profesionales le permitirán comprar «toda la publicidad y el prestigio social que esté dispuesto a pagar».

En las localidades pequeñas se solicitan con frecuencia generosas contribuciones en la cancha de golf. Si el presidente del banco le dice a usted al pasar, en la calle: «A propósito, necesitamos una cuarta persona para la partida del sábado. ¿Qué le parece si viene con nosotros?», el señor Beatty le previene que usted es probablemente el candidato siguiente de la lista. A lo cual agrega Beatty: «Es probable que usted le gane al golf, pero en el hoyo diecinueve él le pedirá una contribución bastante grande».

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CUIDADO Y MANUTENCIÓN DE LOS OPTIMISTAS

«Ganarse la confianza de la mente colectiva del público es una tarea monumental; sin embargo la industria parece estar lográndolo».

Tide.

En la década del veinte todos los norteamericanos cantaban diez veces por día: «Todos los días me perfecciono de mil maneras». Aplicaban a sus problemas la fórmula de «el dominio de sí mismo mediante la autosugestión consciente», inventada por el farmacéutico-psicólogo francés Emile Coué.

Pronto la fórmula se desacreditó por no resolver nuestros problemas fundamentales. Hacia 1956 la teoría de Coué pareció resurgir con vigor, particularmente en las más altas esferas del comercio y el gobierno. En casi todos los diarios los grandes magnates anunciaban vastos planes expansivos o manifestaban su ilimitada fe en el futuro. Los economistas empleados en la industria declaraban que nuestra economía tenía la solidez de una roca a pesar de las montañas de deudas que los consumidores tenían que pagar. En marzo de 1956 Business Week se regocijaba ante el hecho de que «la confianza es grande… Una nueva ola de confianza invade la comunidad comercial». Una semana después otra publicación de gran predicamento entre los hombres de negocios comentaba con alegría el aumento que se registraba en todos los índices importantes. Como subtítulos había elegido: «La entrada del optimismo» y «La salida del temor».

Mientras tales manifestaciones de felicidad llenaban los ámbitos a fines de 1955 y comienzos de 1956, Tide explicaba a todo mercader que todavía no lo supiera de qué se trataba en realidad. Gran parte de esa alharaca era «propaganda psicológica cuidadosamente calculada» por los persuasores profesionales. La revista incluso acuñaba la expresión «comercialización psicológica» para describir «esta nueva técnica comercial», la cual tenía el fin de satisfacer las necesidades especiales de la «era psicoanalítica en que vivimos». Continuaba diciendo:

Se ven ejemplos de ello todos los días. Hace muy poco se anunciaron pedidos de enormes aviones de retropropulsión, lo que indica confianza en el mercado de viajes para la década entrante. Hay otras cosas… como la apuesta por mil millones de dólares de Harlow Curtice… Otros líderes de los negocios, de la industria y las finanzas repiten, semana tras semana, su fe en nuestra economía. Los de la industria automovilística hablan de los 10 000 000 de autos por año, como si ya se los viera a la vuelta de la esquina. Los fabricantes de acero hablan de expansión y de más expansión… Hay otros ejemplos menos expresivos… los comunicados sobre planes de expansión, los discursos a las agrupaciones locales, incluso las charlas durante los almuerzos.

Luego explicaba de qué se trataba, así, tajantemente:

«Estos hombres no hablan sólo por el placer de oírse, ni les gusta pintar un limbo económico». Su propósito principal es aumentar la confianza de la nación contrarrestando el pesimismo que se manifiesta a veces, de modo que los distribuidores continúen haciendo pedidos de mercaderías y los consumidores continúen comprándolas, cada vez en mayor grado, endeudándose si es necesario para hacerlo. «Para mantener el ritmo del consumo creciente —afirmaba—, es necesario mantener también un alto nivel de crédito adquisitivo. Debe haber una continua disposición a desarrollarse…». Tal disposición se basa, según los pensadores industriales, en la confianza. «La confianza y los gastos son los servidores de una economía expansiva», afirmaba Tide.

Desde el punto de vista persuasivo, esta cuestión de la confianza trascendía todas las demás. En el momento en que una partícula de confianza abandonara la escena, podían suceder toda suerte de cosas desagradables. Sucedería con toda probabilidad, entre otras cosas, que la gente empezaría a cuidar sus dólares y a gastar tic manera más racional, lo cual crearía una difícil situación para los especialistas en mercado que, basados en estudios en profundidad, trataran de inducir a sus clientes a compras impulsivas, compras de símbolos de posición social, compras de ocio y otras clases de adquisiciones gratificadoras. El doctor Dichter destacó muy especialmente el riesgo que significaba no mantener la confianza a un alto nivel. «Nuestra prosperidad se basa en cimientos psicológicos», advirtió, para agregar que los economistas y líderes de la economía que pronostiquen cualquier receso económico «juegan con fuego y hacen un mal favor al país».

¿Qué prueba que la confianza es decisiva? Los especialistas en mercado estaban muy influidos por las conclusiones de los psicólogos del Centro de Investigaciones de la Universidad de Michigan, quienes mantienen al día gráficos de las modalidades adquisitivas del público estadounidense, por encargo de la Junta de la Reserva Federal. Estos sondeadores descubrieron que existe lo que podría llamarse modalidad adquisitiva nacional y, según se afirma, están convencidos de que una atmósfera animada, más que cualquier cálculo racional, instiga a la gente a gastar su dinero.

No sólo en los consumidores sino también en los pequeños comerciantes parecía prender el contagio de la confianza o falta de confianza en los grandes negocios, de modo que aquéllos se inclinaban a seguir la corriente marcada por éstos. El pequeño negociante o el minorista, ante las dudas de colocar todo su dinero, o gran parte de él, en un pedido importante y tal vez arriesgado, se siente respaldado por las charlas de los líderes que hablan de su fe en el futuro, mientras que cualquier alusión a los puntos débiles de la economía lo sume en el desconcierto.

Otro personaje que aparentemente necesita también dosis regulares de confianza es el pequeño inversor. El presidente de la Bolsa de Nueva York hizo un viaje a Virginia Oeste en 1956 para pedir a los miembros de la Asociación Norteamericana de Agencias de Publicidad que contribuyeran a convencer a la gente para que invirtiera más en las firmas norteamericanas. «Hay que introducir cuidadosamente en el proceso inversionista a varios millones más de personas, y animarlas a que arriesguen parte de su dinero en los negocios… Llevarlo a cabo requiere gran habilidad, imaginación e ingenio», tales como los que poseen los agentes de publicidad, dijo.

Con todo, todavía en 1956-1957 quedaban algunos seres anticuados en Estados Unidos que insistían en expresar públicamente su intranquilidad sobre los que consideraban puntos débiles de nuestra economía, como es por ejemplo el creciente endeudamiento de los compradores a plazos. Como se lamentaba Dichter, existían algunas personas que «acosaban continuamente al consumidor mediante dudas y negras predicciones», o que eran, como decía Tide, «incapaces del menor grado de optimismo». Comentario de este tipo, fue la observación del presidente del Consejo Nacional de Distribución del Departamento de Comercio, quien a principios de 1957 dijo a un escritor financiero: «Al viajar por el país, me he encontrado con un número sorprendente de compañías que ya están reduciendo en privado sus predicciones de ventas y ganancias para 1957».

Para contrarrestar este pesimismo se inventó y perfeccionó, pues, la «comercialización psicológica».

Aunque a los líderes de la industria les cupo manifestar la mayor parte de las expresiones optimistas, Tide señaló que eran los expertos en relaciones públicas quienes, entre bastidores, dirigían la escena. «Es más que probable que las altas esferas de las relaciones públicas sean las responsables de la maniobra; después de todo, son psicólogos en primer lugar», dijo. «Ellos son los que siembran la confianza en el público, los que con frecuencia dan la adecuada interpretación a los anuncios industriales, y muy a menudo también los que escriben los discursos». Tide pasaba revista a los principales persuasores de la nación en el campo de las relaciones públicas para concluir que todos ellos estaban de acuerdo en considerar la comercialización psicológica «una nueva herramienta en la caja del perito en relaciones públicas». Como dijo Tide, «son los expertos en RP, quienes, al orientar a la dirección sobre la manera, ritmo y enfoque correctos de los anuncios de expansión y expresiones de confianza, conquistan la mente colectiva del público y le infunden confianza». Explicaba que la parte fundamental no residía en el anuncio de la expansión sino en las razones para ella: «Satisfacer las necesidades de una nación con un futuro brillante y expresar la absoluta fe en el crecimiento económico».

El resultado de este nuevo tipo de comercialización psicológica, agregaba, sería aumento de ventas, de demanda y de producción total nacional. Tide concedía que algunos especialistas en mercado no estaban seguros de la solidez de la «comercialización psicológica» y citaba al respecto al director de comercialización de la A. O. Smith Corporation, quien consideraba equivocado encarar el comercio de tal manera pues los negocios, según su pensar, se estaban humanizando y se resistía a desnaturalizar esa tendencia considerándola meramente una parte de tal o cual estrategia psicológica.

Sin embargo, dicho director representaba a una minoría escasa o casi nula. Tide se mostraba tan complacido con el movimiento hacia una generación sistemática del optimismo que lo alabó en términos casi líricos. «Cuando se escribe el libro de texto sobre la historia económica del siglo XX —dijo— un capítulo tendrá que versar sobre la comercialización psicológica. Los líderes del mercado de hoy están dando las lecciones fundamentales que han de seguir los comerciantes del mañana».

Cuando en 1956 un alto dirigente de una importante agencia de publicidad de la nación pasó el sombrero entre sus subordinados para que contribuyeran con su óbolo a la campaña republicana, confesó honestamente que había que hacerlo para conservar el optimismo. En su carta circular decía que las contribuciones para reelegir al presidente servirían «para preservar este clima de confianza comercial».

Ya fuera por instinto o por cálculo, consideraban al Presidente Eisenhower como el hombre ideal para que ocupara la primera magistratura, como un optimista hasta el fondo de su alma. Como dijera Dorothy Thompson: «Es optimista, aunque llueva o truene». El cronista político del New York Times, James Reston, dedicó más de mil palabras para detallar el resuelto optimismo del Gobierno de Eisenhower. En un momento en que el Medio Oriente estaba en ebullición, en que los rusos habían adoptado una nueva política, en que el mundo ardía desde Turquía hasta Indochina y en que el país padecía varios dolores de cabeza, el gobierno contemplaba el panorama mundial con «decidido optimismo». Dijo: «El secretario de Estado Dulles… pasó revista al mundo con los corresponsales y encontró una respuesta optimista para cada pregunta. El Presidente Eisenhower, símbolo viviente del optimismo, lanzó su ofensiva de animación en su conferencia de prensa de hoy». Reston dijo que el presidente habló mucho sobre la «moral» de los pueblos occidentales y concluyó por deducir que el gobierno estaba tratando de mantener la moral presentando persistentemente el lado luminoso de las cosas. Agregó: «Algunos observadores creen que esta determinación para no ver más que el lado bueno de las cosas… explica precisamente por qué el presidente es tan eficaz y tan popular. Otros creen que es una actitud a lo Poliana, una expresión de deseos que gana electores pero aumenta los espejismos populares respecto del verdadero estado de cosas».

Cuando quinientos dirigentes republicanos se reunieron en la granja de Eisenhower en 1956 para lanzarse a la campaña activa, el Presidente Hall exclamó: «¿Están todos contentos?». Todos contestaron en coro que sí. Los consejos de Eisenhower para la campaña consistieron en esencia en el siguiente pensamiento: «No desprecien el valor de una sonrisa».

Poco más tarde un cronista del New York Times, que seguía de cerca las sonrisas de Eisenhower, comentó: «El símbolo de esta campaña ha sido la sonrisa que ha dejado como estela el presidente en el rostro de la multitud. Es una pacífica, soñadora, lejana sonrisa de puro contento…». Esto fue escrito sólo pocos días antes de la elección, y sólo pocos días también antes de que la guerra estallara en Medio Oriente. Las plácidas sonrisas fueron reemplazadas por miradas de alarmada consternación.

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¿EL ALMA EMPAQUETADA?

«He aquí al hombre de hoy hecho a medida, dispuesto a construir una era nueva y mejor en los anales de la mecánica diésel».

Diesel Power.

Las perturbadoras configuraciones orwellianas del mundo al que los persuasores parecen estar empujándonos, aun sin saberlo, pueden verse muy claramente en algunos de los esfuerzos más atrevidos e imaginativos.

Las especulaciones que examinaremos a continuación son consideradas por el autor como lógicas proyecciones hacia el futuro de algunas de las técnicas persuasivas más insidiosas o ambiciosas que nosotros hemos analizado en este libro.

A principios de 1956 un agente de publicidad retirado, John G. Schneider, que trabajó con Fuller, Smith and Ross, Kenyon and Eckhardt y otras agencias de propaganda, escribió una novela satírica llamada The Golden Kazoo, que trasladaba a la elección presidencial de 1960 las tendencias de comercialización política ya evidentes. Para 1960, los agentes de publicidad de Madison Avenue se habían hecho cargo por completo de la campaña, de la misma manera que Whitaker y Baxter lo hicieran en California. Schneider explicaba que ello era la culminación de la tendencia comenzada en 1952, cuando los agentes de propaganda ingresaron en las más altas esferas de los dos partidos, en las que se dictaban los planes de acción; cuando «por vez primera» los candidatos se convirtieron en «mercancías», las campañas políticas en «promociones de ventas» y el electorado en «mercado».

En 1960 el presidente es un mero artículo que se vende mediante prácticas mercantiles experimentadas. Se prohíben los discursos por ser demasiado aburridos para ciudadanos acostumbrados a la TV. Incluso se han hecho insoportables los discursos relámpago de cinco minutos de 1956. En cambio, se realza la figura del candidato mediante recursos escénicos en «espectáculos» cuidadosamente estudiados para hacer entender determinado punto. (¿Recuerda el lector el desfile de la víspera de elecciones de 1956, en el que personas corrientes informaban por qué preferían al Presidente Eisenhower?).

Schneider concibe la competencia de 1960 como una pugna titánica entre dos gigantescas agencias de publicidad, llamada la una Reade and Bratton, representante de los republicanos, y la otra simplemente BS&J representante de los demócratas.

Cuando uno de los dos candidatos, Henry Clay Adams, sugiere tímidamente que debería pronunciar un discurso sobre política exterior relacionado con la crisis de la era atómica, el jefe de su cuenta, Blade Reade, le da una verdadera lección. «Mire —le dice—, si usted quiere impresionar a los anticuados, a los intelectuales y a los estudiantes de Columbia, hágalo cuando tenga tiempo, pero no en mi espacio de TV. ¡Considere su mercado, hombre!… Son cuarenta, cincuenta millones de tipos sentados en su casa que escuchan lo que dice la TV y la radio. ¿Les preocupa a esos tipos la era atómica? ¡Pamplinas! Les preocupa la cuenta del almacén del próximo viernes». Varios de los periódicos comerciales hicieron una cuidadosa reseña del libro de Schneider, y ninguno de ellos, que yo sepa, expresó sorpresa o pena ante sus inferencias.

Esto respecto de las imaginadas proyecciones en el futuro. Algunas situaciones reales anunciadas como tendencias son quizás más asombrosas o desconcertantes, según se las mire.

Los promotores de un gran barrio que se construye en Miramar, Florida, dicen que es la comunidad de hogares más perfecta del mundo. Tide advirtió a los vendedores norteamericanos que prestaran atención a dicho experimento, pues podía ser «la meta de la comercialización de mañana». Dijo el periódico sobre Miramar: «Su éxito inmediato… tiene un significado particular para los hombres de negocios, pues la tendencia hacia los hogares “empaquetados” en comunidades “envasadas” podría indicar dónde y cómo vivirán los consumidores del mañana…». Su fundador, el juvenil Robert W. Gordon, me comunica que Miramar se ha convertido «en una bulliciosa pequeña comunidad» y ya está en camino de ser una «comunidad completamente integrada» de cuatro mil familias.

¿Qué significa un hogar «empaquetado» en una comunidad «empaquetada»? Para muchas, aunque evidentemente no todas, las familias de Miramar, significa que sólo tuvieron que hacer sus valijas y nada más. No hay que molestarse por los camiones de mudanzas, ni comprar alimentos o estar a la espera de que los vecinos asuman una actitud amistosa. Los hogares están completamente equipados, incluyendo ropa blanca, porcelanas, platería y una heladera llena de comida. Y todo se paga, incluso dicha heladera repleta, a plazos.

Quizás el servicio más original y alarmante ofrecido en Miramar —incluido también en el precio del paquete— sea que se proporciona, igualmente envasada, la vida social. Como dijo el señor Gordon: «Cualquiera puede mudarse a estas casas sin llevar más que sus efectos personales, y comenzar a vivir como integrante de la comunidad cinco minutos después». ¿En qué otro lugar se podría estar jugando al bridge con los vecinos la misma noche de la mudanza? En resumen, la amistad se vende junto con los inmuebles, todo en un solo paquete. Tide describió este aspecto de la ciudad del mañana en estos términos: «Para que en Miramar uno se sienta como en su casa y en un ambiente simpático, sus constructores han establecido lo que podría llamarse “recreación regimentada”». Tan pronto como una familia se muda, la señora de casa recibirá una invitación para unirse a una serie de actividades que varían desde partidas de bridge a reuniones literarias. Miramar presentará inmediatamente a su marido a los grupos locales interesados en lo que sea, desde piscicultura hasta esquí acuático.

En la tendencia hacia el gregarismo, la vida comunitaria y la mentalidad de consumidor que el doctor Riesman ve en el hombre moderno, Miramar podría representar el ideal.

Puede verse otra proyección de la ingeniería social en una notable escuela comercial de Los Ángeles, que fabrica graduados según un patrón determinado y certifica que los mismos estarán siempre dispuestos a cooperar con las empresas. Esta institución, llamada National Schools, establecida en 1905 y situada en South Figueroa Street, adiestra a mecánicos de diésel, electricistas, maquinistas, mecánicos de autos, mecánicos de radio y TV, etc.

Descubrí por primera vez esta tierra de cultivo para el hombre del mañana en un artículo de Diesel Power. El título expresaba admiración por el producto: «Hombres fabricados a medida». Apareció al lado de otro sobre «elementos lubricantes» en los primeros días de la aplicación del planteamiento en profundidad al adiestramiento del personal. El periódico se mostraba sencillamente deslumbrado por las excitantes posibilidades de la ingeniería social, y decía que, mientras se habían hecho milagrosos adelantos en el campo técnico, «una rama vital de la ingeniería había sido, hasta el momento, lastimosamente olvidada: la ciencia de la ingeniería humana». Para ser explícito, continuaba: «La ingeniería humana, según la entendemos aquí, es la ciencia de moldear y ajustar la actitud del personal. Mediante este proceso la habilidad mecánica y los conocimientos de un obrero se equilibran con una habilidad igual en el arte de demostrar una actitud cooperativa hacia su tarea, su empleador y sus compañeros de trabajo».

Continuaba explicando que lo más moderno consistía en desarrollar en el operario esta actitud cooperativa antes del empleo, durante el aprendizaje, es decir, durante el período más receptivo. Decía que National Schools de Los Ángeles había sido un laboratorio único para desarrollar varias fases de la ingeniería humana. La escuela seguía los pasos del graduado que ingresaba en la industria y comprobaba no sólo las habilidades técnicas que evidenciaba, sino también «su actitud hacia el trabajo y los compañeros», resultados que se comparaban con el legajo de sus actividades escolares. Mediante tal análisis y la colaboración de empleadores que vigilaban las características deseadas en sus empleados, National Schools ha podido «desarrollar el modelo ideal del personal que necesita la industria». Afirma la publicación que a dichos estudiantes se les inculcan los conceptos básicos del comportamiento humano y que «se da especial importancia a la discusión y estudio de todo tema que proporcione a los estudiantes una mejor comprensión de la cooperación entre el capital y el trabajo. A este fin… las autoridades representativas de la industria diésel han sido aceptadas como miembros asociados de National Schools, en donde dan clase». Termina regocijándose al ver al hombre «hecho a medida» listo para contribuir a la creación de un mañana mejor para la industria diésel.

Ejemplifica el mañana al que nos dirigimos el sondeo profundo aplicado a niñas pequeñas para descubrir su vulnerabilidad ante los mensajes de la propaganda. Por lo visto, nadie, en el estricto sentido de esta palabra, escapará al ojo panvidente del analista motivacional, si se vislumbra una oportunidad para traficar. El caso que relataré puede parecer extremo hoy día, pero quién sabe si lo parecerá mañana.

Se refiere a un sondeo profundo realizado por una agencia de publicidad de Chicago por encargo de unos fabricantes de permanentes caseras y descripto orgullosamente por el presidente de dicha agencia en un discurso pronunciado en una conferencia sobre propaganda en la Universidad de Michigan en mayo de 1954. Hizo la descripción con detalle y utilizó proyecciones para ilustrar su tema: «Cómo los creadores pueden utilizar los estudios motivacionales para mejorar la propaganda».

El problema era quebrar la resistencia de las madres para hacer la permanente casera a sus hijitas. Muchas pensaban que había que esperar a la edad escolar, a la época del lápiz labial y las salidas con muchachos. De paso diré que en mis propias exploraciones he encontrado que algunas madres sospechan que la permanente casera daña el cabello de las niñas y sienten escrúpulos en hacérselas. De todas maneras, la agencia llegó a la conclusión, después de entrevistar a muchas madres, que había que tranquilizarlas antes de que se animaran a aplicar una permanente casera a sus pequeñas. Al sondear en profundo a éstas, la agencia trataba de establecer una base para ofrecer dichas seguridades. En efecto, esperaba descubrir que las niñitas «necesitan» tener el pelo rizado, y para tal fin se inventaron una serie de tests proyectivos, presentados a las niñas como juegos, siguiendo el consejo de eminentes psicólogos y psiquíatras infantiles. Cuando se les mostró una lámina proyectiva cuidadosamente diseñada en la que se veía una niñita asomada a una ventana, las niñas llegaron a la conclusión de que «estaba sola porque su pelo lacio le hacía parecer poco atractiva, de modo que nadie la quería». Cuando se les dio un test para completar oraciones, equipararon el cabello hermoso con la felicidad y el pelo lacio con «cosas malas y despreciables».

El presidente de la agencia resumió los resultados del sondeo de las madres (sobre sus propios anhelos infantiles) e hijas afirmando: «Podemos ver que, a pesar de las dudas superficiales de las madres sobre la permanente de sus hijas, aquéllas abrigan un poderoso deseo de tener niñitas con cabello ondulado», lo cual no es difícil de creer en vista del hecho de que los fabricantes de permanentes han estado machacando durante largos años para condicionar a las mujeres norteamericanas a la necesidad de parecer bonitas mediante una cabellera con ondas.

Se entregó a los «creadores» de la agencia un volumen de siete libras y media con datos que detallaban todas las exploraciones y también se celebraron una serie de «clases prácticas creadoras dirigidas por una autoridad en el campo de la psicología infantil». Parece que esta autoridad necesitó tranquilizar a algunas de dichas personas creadoras respecto al proyecto porque tuvo que afirmar: «Algunos de ustedes pueden reaccionar y decir como las mujeres anticuadas: “¡Qué horrible hacer la permanente a una niñita!” sin detenerse a pensar que lo que están diciendo es: “¡Qué horrible es hacer atractiva a una niñita y permitirle que sienta respeto por sí misma!”».

El psicólogo infantil analizó la validez psicológica de todos los anuncios, crónicas y novelas televisados para asegurarse de que «sonarían de modo verosímil a los padres». Uno de los materiales preparados después de todas las consultas fue un programa de TV concebido para ayudar a la madre a reconocer subconscientemente «la pregunta de su hija: ¿Seré hermosa o fea, amada o despreciada?, porque esos mismos son sus propios deseos infantiles».

La búsqueda de los medios de hacemos menos molestos y quejicosos cuando estamos internados en hospitales también da la pauta del mundo futuro. Dichter llevó a cabo un estudio al respecto y publicó sus detalladas conclusiones en una serie de artículos en The Modern Hospital. Realizó este estudio a causa de las constantes quejas de los pacientes por la comida, las cuentas, la rutina, el aburrimiento y las enfermeras. Por lo general se mostraban irritables y los hospitales que trataban de no dar lugar a quejas mediante cambios de rutina, dietas, etc., no parecían conseguir nada.

De modo que comenzó el sondeo profundo de los pacientes. Una mujer de cincuenta y un años recuerda la vergüenza que le produjo que un auxiliar del hospital la regañara por haber llamado a su madre algunas veces durante una noche. Los sondeadores descubrieron que los enfermos hospitalizados a menudo estaban acosados por inseguridades infantiles. No sólo tenían miedo a morir, sino que se mostraban temerosos por sentirse desamparados como un niño y, de tal manera, actuaban como niños. Dichter informó que su hallazgo más significativo era «la regresión del paciente a la irracionalidad infantil… En todas las entrevistas se repitió una y otra vez el grito: “Tengo miedo…”». Según Dichter, es evidente la regresión del adulto al desamparo y dependencia infantiles y su búsqueda de una seguridad simbólica. Para encontrar tal seguridad, el paciente comienza por ver en el médico a un padre y a una madre en la enfermera.

¿Qué deben hacer los hospitales con estos niños adultos? La respuesta es obvia: tratarlos como niños, aplicarles las mismas técnicas que se aplican en las guarderías infantiles para que las criaturas se sientan queridas y seguras. No debe haber por ejemplo síntomas de desacuerdo entre el médico y la enfermera, porque ello reviviría en el paciente sus temores infantiles cuando su padre y su madre reñían.

A su debido tiempo —quizás alrededor del año 2000— todas estas manipulaciones psicológicas profundas parecerán divertidamente anticuadas. Quizás entonces los biofísicos las reemplacen por el «biocontrol», que consiste en la persuasión llevada a sus últimos grados. Biocontrol es la nueva ciencia de regular los procesos mentales, las reacciones emotivas y la percepción sensorial mediante señales eléctricas.

La Conferencia Electrónica Nacional reunida en Chicago en 1956 escuchó la palabra del ingeniero electricista Curtiss R. Schafer, de la Norden-Ketay Corporation sobre las sobrecogedoras posibilidades del biocontrol. Según sus previsiones, la electrónica podía regular a los seres humanos poco dóciles, lo cual ahorraría a los adoctrinadores y orientadores del pensamiento una cantidad de molestias. Según dicho ingeniero, el proceso sería relativamente simple.

Los aviones, los proyectiles y las herramientas mecánicas ya son guiadas por cerebros electrónicos, y el cerebro humano —que es en esencia una máquina de calcular— también puede serlo. Ya los hombres de ciencia han cambiado el sentido del equilibrio humano mediante el biocontrol y han conseguido que animales con el estómago lleno sientan hambre y que tengan miedo cuando no hay nada que temer. Tide publicó este extracto de las explicaciones de Schafer:

«El último logro del biocontrol puede ser el control del hombre mismo… A los sujetos regulados nunca se les permitirá pensar como individuos. Pocos meses después de su nacimiento, un cirujano equiparará a cada niño con un tubo debajo del cuero cabelludo, tubo por el cual los electrodos llegarán a regiones elegidas del tejido cerebral… Las señales bioeléctricas radiadas desde transmisores del Estado podrán modificar o regular completamente las percepciones sensoriales y la actividad muscular de la criatura».

Añadía luego la reconfortante noticia de que «los electrodos no causan ninguna molestia».

Estoy seguro de que los psicopersuasores de hoy se espantarán ante la perspectiva de que se cometa tal indignidad con el hombre. Ellos son en su mayoría gente decente y simpática, producto de nuestra época despiadadamente progresista. La mayoría quiere influirnos sólo un poquito, para vendernos un producto que puede parecemos útil o difundir entre nosotros ideas que pueden ser totalmente valiosas.

Pero cuando uno se pone a manipular, ¿cuándo se detiene? ¿Quién determinará el punto en que el manipuleo se hace socialmente indeseable?

MIRADA RETROSPECTIVA

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LA CUESTIÓN DE LA VALIDEZ

«Una buena profesión no se representará a sí misma como capaz de prestar servicios fuera de su competencia demostrada».

American Psychological Association.

Gran parte del material de este libro, especialmente el relacionado con el sondeo y manipulación de los consumidores, se basa en los hallazgos y conocimientos de los analistas motivacionales y sus técnicas psicoanalíticas en masa. Algunas de las conclusiones a que han llegado sobre nuestro comportamiento son tan alarmantes que a menudo el lector se siente justificado si pone en duda la validez de tales métodos de exploración.

En los círculos comerciales, se han aceptado en demasía y también se han rechazado de plano dichos métodos. Ya son más débiles algunos ataques contra la IM Varios especialistas en mercado creen que ofrecer un premio es mucho más efectivo para promover las ventas que todo ese malabarismo profundo. El director de mercado de la Pabst Brewing Company dijo con tristeza ante el Premium Industry Club que «los psicólogos se han convertido en los oráculos del mundo de los negocios. Ahora profesores pronosticadores exploran la mente del comprador. Quieren demostrar que la libido controla las ventas o que la gente compra artículos porque en su subconsciente odia a su padre. En realidad, a los clientes les gustan los premios y les gusta obtener algo por nada. En todos nosotros hay un pequeño ratero…».

A mediados de la década del cincuenta muchos hombres llenaron los ámbitos de Madison Avenue con discusiones sobre la validez y potencia de la IM Los investigadores también se cañonearon entre sí durante todo el otoño de 1955 y el invierno de 1956. Alfred Politz comenzó el fuego. Dos años antes había anunciado que estaba dispuesto a emprender estudios motivacionales aunque había establecido una gran organización basada en métodos más tradicionales.

Comenzó expresando su gran fe en el valor de los sondeos psicológicos en profundo, pero agregó que, a causa de la necesidad de interpretar los resultados y del hecho de que la IM estuviera todavía en pañales, «se ha hecho tragar a muchos comerciantes crédulos una gran cantidad de auténticos disparates como si fueran el evangelio científico». Acusó a los analistas motivacionales de enseñar a Madison Avenue una «pseudo ciencia», la cual era bien acogida porque ofrecía respuestas sencillas y «a Madison Avenue no le gusta nada pesado o complicado».

Poco después adujo que algunos equipos de IM utilizaban como entrevistadores a actores desocupados sin preparación científica. Uno de sus ayudantes más enérgicos afirmó que «no se puede juzgar por la camilla del psiquíatra lo que pasará en la tienda». Explicó que la mejor manera de juzgar era reproducir lo más exactamente posible la situación adquisitiva. Su firma hacía esto manteniendo una «Tienda Politz».

El blanco principal del cañoneo de Politz era la fortaleza de Ernest Dichter y su Institute for Motivational Research, de tan rápido crecimiento, El instituto retrucó calificando a las críticas de Politz de «ex abrupto emocional» y agregó: «Sería interesante investigar las motivaciones de algunos acalorados ataques recientes contra la IM llevados a cabo por individuos que tienen intereses creados en otras técnicas investigativas».

Otros especialistas en ciencias sociales señalaron que algunos de los investigadores se sentían inclinados a venderse demasiado caros, es decir, en cierto sentido, a explotar a los explotadores. John Dollard, psicólogo de Yale que trabajaba como consultor para la industria, reprendió a algunos de sus colegas diciendo que aquellos que prometen a los anunciadores «una forma discreta de omnipotencia son bien recibidos». Al mismo tiempo, no obstante, señaló que la IM no es una moda pasajera y que no desaparecerá, siempre que los anunciadores y las agencias de publicidad estén dispuestos a concentrar sus esfuerzos para mejorar sus realizaciones.

Burleigh Gardner, director de Social Research, hizo otras observaciones sobre el empleo que a la IM se daba. Uno de los principales problemas del movimiento, señaló, es «que mucha gente hace de él un uso superficial, en gran parte sólo como propaganda para beneficio de su agencia o compañía». Y casi todas las casas dedicadas a investigaciones de mercado, dijo, se apresuran a declarar que practican la IM.

A medida que se acaloraba la controversia en tomo a la IM a principios de la década de 1950, la Advertising Research Foundation estableció una comisión especial sobre investigación motivacional para que dictaminara sobre la situación. Wallace H. Wulfeck, su presidente, después de examinar muchas de las incursiones en la IM, se colocó en un terreno neutral. Dijo que los que la atacaban diciendo que era «charlatanería» estaban tan equivocados como los que afirmaban que operaba milagros. Subrayó que había que acercarse a ella con precaución pues todavía estaba en una fase experimental, pero mostró una completa confianza en que sus técnicas, una vez perfeccionadas, se convertirían en procedimientos corrientes de las investigaciones sobre el mercado.

Aquí expondré brevemente algunas de las críticas más serias hechas contra la IM como recurso válido —por lo menos según ha sido usada—, así como las pruebas que indican el valor de las mismas. Enumeramos cuatro de las principales quejas contra la IM y los que las aplican:

Los defensores demasiado entusiastas han afirmado a menudo que es la panacea para todo problema comercial. En realidad, claro está que es falso suponer que existe una sola razón principal por la que la gente compra —o no compra— un producto. Hay una cantidad de factores coadyuvantes, tales como la calidad del producto, la posición en las estanterías y la intensidad de la propaganda.
A este respecto debe hacerse notar que muchas de las conclusiones de la IM sobre un producto, aunque puedan ser fascinantes, no son útiles para los comerciantes. Albert J. Wood señaló ante la American Marketing Association:
«A menos que toda propaganda se convierta en una simple variación de los temas del complejo de Edipo, del instinto de la muerte o de los hábitos de aseo, hay que reconocer que los motivos que han de ser tratados deben ser los fáciles de manipular… El fabricante no halla manera de compensar al consumidor por el hecho de que fuera insuficientemente amamantado en su infancia». Se puede discutir esta afirmación señalando que algunos de los productos ofrecidos que proporcionan gratificación oral convierten sin lugar a dudas a la lactancia en un factor manipulable.
Los investigadores señalan que la intensidad de las influencias motivacionales subconscientes tiene evidente relación con la utilidad de los factores subconscientes para los manipuladores. Como señala el profesor Smith: «El hecho de que se piense favorablemente de un producto determinado, o sé lo considere un símbolo sexual, o despierte recuerdos de la madre, tendrá un valor limitado a menos que sepamos algo de la intensidad del sentimiento que crea y dicho sentimiento puede transformarse en las reacciones prácticas deseadas en el consumidor».
La mayoría de los analistas, cuando se los induce a que hablen abiertamente, dejan entrever que saben muy bien qué la IM está lejos de constituir la única solución, por lo menos hasta ahora. Por ejemplo, Cheskin concedió que «a veces, se puede llegar a demasiada profundidad».
El director psicológico de una gran firma investigadora dijo: «Todavía estamos en los primeros comienzos, con más promesas que resultados».
El psicólogo jefe de otra firma investigadora previno que había que tomar la IM quitándose todos los adornos de la exageración.
El director de investigaciones de una agencia de publicidad dedicada de lleno a la IM, pues ya ha hecho más de cien estudios motivacionales, dijo: «La investigación motivacional no es la única fórmula. En un 20 a un 30% de nuestras investigaciones no encontramos nada útil en absoluto».
Incluso el doctor Dichter y sus ayudantes dejan caer observaciones cautelosas, como cuando dijo el primero: «La IM está aún lejos de ser una ciencia exacta». Y uno de los asistentes señaló que la gente se decide a comprar tanto por razones irracionales como racionales.
El director de investigaciones de mercado de una importante firma dedicada a hacer tests psicológicos dijo: «Incluso las mejores técnicas no hacen más que agregar un poquito a nuestra comprensión de por qué la gente actúa como lo hace».
El profesor Smith, en su libro sobre la IM resumió su pensamiento diciendo que lo mejor era considerar a la IM como «un factor adicional».

Otra acusación contra algunos de los analistas motivacionales es que han aplicado los medios de diagnóstico de la psiquiatría clínica al comportamiento de las masas sin verificar si es válida tal aplicación.
Este aspecto ha preocupado al doctor Wulfeck, de la Advertising Research Foundation. Algunas de las técnicas, como el test de Rorschach por ejemplo, no son infalibles incluso cuando se las usa individualmente con pacientes clínicos. Siempre hay margen de error por lo menos al interpretar el significado de una determinada mancha de tinta, o de una respuesta dada en un test de completar oraciones.
Cuando se sacan conclusiones sobre el comportamiento de las masas sobre la base de muestras reducidas, siempre existe la posibilidad de un error. Los individuos varían considerablemente en su constitución motivacional. Los observadores más objetivos consideran fundamental el tamaño de las muestras utilizadas en cualquier investigación motivacional. Por desgracia la aplicación de tests motivacionales es cara. Lleva mucho tiempo a un especialista experimentado dedicarse a un solo sujeto si es que se pretende hacer una verdadera exploración profunda. Por lo tanto, se cae a menudo en la tentación de reducir el tamaño de las muestras.
Como señalara el doctor Wulfeck a fines de 1954, «la cuestión del tamaño de las muestras tiene considerable importancia». En esa época dijo que la cantidad mayor de muestras que él había encontrado en los planteamientos en profundidad llegaba a doscientos individuos, por lo que se preguntaba si era suficiente. Después de esa fecha, Louis Cheskin ha afirmado que el programa más reducido que él usa para ensayar una marca de fábrica incluye a seiscientas personas.

Otro aspecto de la investigación motivacional que preocupa a muchos es que los resultados dependen demasiado del talento y la intuición del investigador. Poco se ha avanzado todavía en dar uniformidad y validez general a los procedimientos empleados.
El grupo encabezado por el doctor Wulfeck persigue como una de sus metas la determinación de la validez o invalidez de varias técnicas de IM Nos informa que en la Universidad de Columbia se han llevado a cabo algunos experimentos al respecto, con el dinero proporcionado por una fundación, para examinar la validez de los tests de completar oraciones. Por desgracia, esa fue la única tentativa hecha en 1956 para dar validez a los procedimientos de IM El doctor Wulfeck señaló con amargura que, mientras los hombres de negocios gastan millones de dólares en campañas basadas en los conocimientos de la IM, es difícil conseguir que las compañías apoyen la investigación que solamente convalida las técnicas de investigación. «Los que tienen el dinero para financiar esta clase de investigación —dice— se preocupan más por la solución de sus problemas diarios que por encontrar medios para mejorar nuestros métodos».
A algunos hombres de ciencia les preocupa que los tests proyectivos, por su misma naturaleza, no puedan estar sujetos a comprobaciones estadísticas. Tales científicos se sienten más cómodos con métodos que den sus respuestas en términos computables estadísticamente. Por ejemplo, no se puede computar la manera como una persona responde a una entrevista profunda, y lo mismo debe decirse de los tests de manchas de tinta.
El psicólogo William Henry, no obstante, sostiene que los investigadores tradicionales dan demasiada importancia a esta necesidad de comprobación estadística. Dice: «Hay comparativamente pocos estudios cuantitativos que demuestren estadísticamente el valor del test de Rorschach o del test de apercepción temática; sin embargo, no conozco a un solo clínico —y conozco muchos que han trabajado con ellos— que no opine, basándose en sus conocimientos psicológicos generales, que mediante dichos tests obtiene información mucho más fidedigna que mediante los instrumentos que gozan de la aprobación del psicólogo estadístico».
Algunos de los estudios en profundidad están más sujetos a procedimientos «científicos» que otros. A Cheskin le gusta repetir que sus sondeos, basados en tests de asociación y de preferencia indirecta y en los que los pacientes ni siquiera se dan cuenta de que se los está investigando, son más fidedignos que las llamadas entrevistas profundas y afirma que la IM que él utiliza «es una ciencia tan pura como la física, la química o la biología».
El trabajo de Cheskin se refiere en su mayoría al ensayo de envases. Dice Cheskin que sólo después de haber ensayado cada factor individualmente, como por ejemplo el nombre, el color, la forma, las imágenes, etc., pasa a experimentarlos en conjunto. También antes de ensayar un paquete en un área de prueba lo somete a mediciones oculares, para determinar el movimiento de los ojos, la visibilidad y la legibilidad. En cuanto a las entrevistas profundas, dice que la persona examinada sabe a qué se está sometiendo y pone en funcionamiento mecanismos de defensa y racionaliza sus respuestas por lo menos en cierto grado. Añade qué los resultados de las entrevistas profundas dependen de la habilidad del entrevistador.
En realidad la habilidad del entrevistador no es lo único que puede fracasar. Como señalara un dirigente de la Psychological Corporation, especialistas que han recibido la misma capacitación pueden examinar los mismos tests proyectivos y sacar interpretaciones diferentes.
Además, hay pruebas de que algunos investigadores manejan con gran imprecisión los resultados de los tests. Emanuel Demby, dirigente de Motivation Research Associates, señala que en ciertos casos se justifican las críticas y cita al respecto conclusiones antojadizas o casos en que no se informa al cliente de los datos sobre los que se basan las apreciaciones, o incluso casos «en que se ha escrito el informe antes de realizar los tests, lo cual ha sucedido varias veces». Concede, sin embargo, que el planteamiento en profundidad para investigar la conducta del consumidor «es un hecho de la vida moderna».

Por último, se acusa a los exploradores profundos de no someter a una confirmación objetiva mediante métodos convencionales de prueba los resultados obtenidos antes de aceptarlos y aplicarlos. El gran peligro es, como dijo un crítico, confundir «la idea inicial con la conclusión».
Business Week, en su análisis de los procedimientos de IM, llega a deducir que cualquier estudio sobre el comportamiento que «pretenda un cierto grado de certeza científica tendrá probablemente dos pasos: primero, un estudio piloto, es decir, una rápida ojeada al tema para entrar en él; segundo, una investigación rigurosa y cuidada para verificar si la conclusión es válida y bajo qué condiciones es verdadera. Para muchos problemas publicitarios basta con tener agudeza y penetración sobre los hechos, de modo que muchas veces es probable que los estudios motivacionales de los anunciadores no pasen de la primera etapa».
Debe añadirse que algunos de los investigadores verifican sus resultados de IM mediante métodos convencionales antes de aceptarlos como una realidad. Una precursora del movimiento motivacional, Herta Herzog, directora de investigaciones creadoras de la inmensa agencia de publicidad McCann-Erickson, llega ahora a sus conclusiones en cuatro etapas. En primer lugar, utiliza métodos convencionales de investigación para sondear a presuntos clientes sobre el producto en cuestión. En segundo lugar, los especialistas de su departamento exploran en profundo a cuatrocientos sujetos. En tercer lugar, se someten los resultados a un cuestionario «estructurado» de manera más convencional y contestado por un gran número de personas, que puede llegar hasta trescientas, y en cuarto lugar, una vez que se han confeccionado los anuncios sobre la base de los resultados de la IM se los ensaya entre grupos de consumidores seleccionados en varias regiones de los Estados Unidos para ver si las conclusiones inspiradas en la IM son correctas.
En 1957 los profesionales más responsables de la investigación • motivacional parecían pensar que ésta es muy útil como punto de partida, o para encontrar una pista, pero que sus resultados deben ser convalidados por otros métodos siempre que sea posible. Incluso sus críticos concuerdan en otorgar a la IM un importante lugar en las investigaciones sobre mercado como hipótesis o idea inicial.
Algunos comerciantes sostienen que incluso las ideas no convalidadas que ofrece el analista son inmensamente valiosas. Business Week opinó que «cualquier escritor publicitario puede hacer mejores anuncios si ha hablado antes con algunos clientes, sean éstos una docena o cuatrocientos, que si se ha contentado con barajar brillantes ideas en su mesa de trabajo». El director de investigaciones de una fábrica de alimentos que consulta con frecuencia a Ernest Dichter me dijo que le gusta hacer hablar a éste sobre problemas tales como el que suscita una mezcla para preparar tortas, lo cual a veces puede resultar útil como recorrida previa. «Si se le ocurre una idea brillante, significa para nosotros por lo menos 2500 dólares», me explicó. Sin embargo, no todos los hombres de negocios aceptan lo que dice Dichter como infalible, aunque Tide afirmara en un artículo publicado en 1955 que incluso sus corazonadas eran brillantes.
El presidente de National Sales Executives, Inc., señaló también que los resultados ofrecidos por los científicos sociales son valiosos en dos sentidos: «primero, los sondeadores dan respuestas que, al aplicarlas, funcionan; segundo, incluso si las recomendaciones no han sido todo lo fructíferas que eran de esperar, han desviado a las compañías del sendero trillado».
Quizás la prueba más contundente en favor de la IM es que los hombres de negocios todavía la tomen muy en serio y basen sus campañas cada vez más en ella. Tide afirmó el 26 de febrero de 1955:
«En diez años el análisis motivacional será tan común como las encuestas tradicionales. En 1965, si continúa la tendencia actual, pocos comerciantes de nuestro país harán una campaña de propaganda o presentarán un nuevo producto sin realizar primero un cabal estudio de las motivaciones de los consumidores». En efecto, puede ya decirse esto de una de las agencias publicitarias mayores de la nación, en la que a todos los clientes se les hace un estudio motivacional completo.
Estos mismos clientes son capaces de suprimir sin el menor escrúpulo un programa de TV de un millón de dólares si baja unos pocos puntos en su clasificación. No recurrirían al empleo de la IM si encontraran una herramienta mejor para inducimos a comprar sus artículos. En 1956 el realizador de encuestas A. C. Nielsen, hijo, reveló datos que demostraban que en el pasado los dirigentes de empresas habían acertado en sus planteamientos de comercialización sólo un 58% de las veces. Por lo tanto, los dirigentes actuales han llegado a la conclusión de que el estudio en profundidad, les guste o no, proporciona respuestas que no pueden permitirse pasar por alto.
A fines de 1954 Printer's Ink preguntó a su Jurado de la Opinión sobre el Mercado qué pensaba sobre la IM Sesenta y cuatro miembros contestaron el cuestionario, de los que treinta y dos dijeron que la estaban usando o la habían usado. El periódico dedujo que «la mayoría de los que la han empleado la encuentran útil». En cuanto a los métodos específicos de sondeo, he aquí la lista de los utilizados:

Entrevistas profundas | 27
Reacción ante el grupo | 12
Entrevistas de grupos | 12
Técnicas proyectivas | 9
Asociación de palabras | 7
Apercepción temática | 4
Tests de actitud | 3
Sociodrama | 2
Rorschach | 1

(Parece haber cierta confusión o duplicación en estas respuestas pues el Rorschach, por ejemplo, es una técnica proyectiva).
Para resumir, diremos que, si bien se discutieron mucho las distintas técnicas de sondeo, poco se discute que el planteo profundo sea un hecho y lo seguirá siendo. Advertising Age citó a un profesor de economía de la Universidad de Illinois quien afirmó: «Pocos cuestionan hoy el valor de la psiquiatría o de la psicología para explicar las pautas de conducta».
Esto no quiere decir por supuesto que los profesionales de la IM tengan toda o casi toda la razón en cada caso particular. La investigación motivacional es una ciencia nueva y todavía inexacta. El doctor Wulfeck dice que está tan adelantada como lo estaban las encuestas sobre opinión pública en la década del treinta, es decir, que está lejos de ser infalible. Todavía hay que hacer y refinar mucho, uniformar y convalidar procedimientos y adiestrar al personal calificado. El doctor Wulfeck confía que a medida que se realicen más trabajos los instrumentos se harán más precisos. Business Week señaló que los especialistas en IM ya estaban alcanzando resultados indiscutidos y citó como ejemplo el trabajo realizado en el Centro de Investigaciones de la Universidad de Michigan. Dijo que este centro de investigaciones psicológicas «proporciona una medida continua y fidedigna de las actitudes adquisitivas que conforman el curso de los negocios. Esta medida es ya un importante índice del clima comercial». La Junta de la Reserva Federal se guía por ella en buena parte. Según palabras del analista de la Standard Oil Company de Nueva Jersey, la alternativa del estudio en profundidad sería «tocar de oído».
El estudio de Business Week sobre la IM resumía la situación en estos enfáticos términos:
«La importancia que hoy se da a los motivos de la gente, el intento de fundar la ciencia del comportamiento, es algo más que una mera moda. Lejos de esfumarse, es de esperar que se consolide, porque satisface necesidades económicas surgidas de un cambio real e importante producido en la sociedad norteamericana en los últimos veinte o treinta años». Luego el informe agregaba este comentario, de buen o mal agüero, según el punto de vista que se sustente: «Es probable que, con el transcurso del tiempo, los estudios actuales se hagan más elaborados y rigurosos; sucederá así si los hombres de negocios se acostumbran a las técnicas psicológicas tanto como para querer aplicarlas a otros problemas además de los relacionados con la propaganda».

Esto fue escrito a mediados de 1954. Como he indicado, los hombres de negocios y otros están tratando de aprovechar estas potentes técnicas para moldear la mente en relación con planes que no tienen nada que ver con la colocación de productos.

Como el planteamiento en profundidad, a pesar de su falibilidad, encuentra cada vez mayor aceptación y se extiende a otras esferas, es necesario afrontar las derivaciones morales de su empleo.

23

LA CUESTIÓN DE LA MORALIDAD

«El mero atrevimiento de influir o moldear la mente humana mediante las técnicas que usamos nos ha creado una honda inquietud».

W. Howard Chase, presidente de la Public Relations Society of America, 1956.

¿Cuáles son las derivaciones de esta persuasión respecto de nuestra moralidad corriente? ¿Qué significa para la moral nacional que tantas personas poderosas e influyentes adopten una actitud manipuladora con nuestra sociedad? Algunos de estos persuasores parecen adoptar sin darse cuenta el punto de vista de que el hombre existe para ser manipulado.

Si bien algunos persuasores meditan, de manera ocasional, sobre el sentido de sus actos, otros creen que lo que para ellos significa progreso también lo es para toda la nación. Algunos sondeadores del mercado, por ejemplo, parecen suponer que todo lo que aumente la producción bruta nacional es automáticamente beneficioso para Estados Unidos. Un dirigente de una agencia de publicidad de Milwaukee dijo en Printer’s Ink que Norteamérica se engrandece por la creación sistemática de la insatisfacción. Habló en forma específica del triunfo de la industria del cosmético, que alcanzó los mil millones mediante la venta de la esperanza, haciendo a las mujeres más conscientes y críticas de su apariencia. Concluyó con estas triunfales palabras: «Y todo el mundo es feliz».

Otros afirman que el público se ha vuelto tan escéptico ante los anuncios que su psique no sufre daño por los asaltos que le dirigen desde distintos ángulos. Por otra parte, puede señalarse que este creciente escepticismo fue poderosa razón para que los agentes de propaganda acudieran a los atractivos subconscientes, pues necesitaron superar nuestras defensas conscientes.

Business Week, al rechazar el cargo de que la ciencia de la conducta está incubando un monstruo, producto de la ingeniería humana, que «manipula un mundo de marionetas», replicó: «Es difícil encontrar muy siniestra a una ciencia cuyo resultado principal es que uno se entienda con la gente dándole lo que quiere».

Pero, «¿es todo el mundo feliz?». ¿Debe «dársenos» a todos lo que nuestros iguales «quieren»?

Desde luego, mucho puede decirse a favor de los resultados socialmente constructivos provenientes de los estudios del comportamiento humano. Los especialistas en mercado, en su propaganda, han dejado de lado sus viejas exageraciones y son más considerados con nuestras necesidades y deseos, incluso cuando éstos son inconscientes. Edward Weiss lo señaló al decir que el conocimiento social ayudaba a los agentes de publicidad a sustituir las fantasías por las verdaderas razones que inducen a la gente a comprar mercancías. Hemos visto ya cómo los fabricantes de cerveza y de otros productos para la clase media usan mensajes más realistas.

Asimismo, un envasador de alimentos hizo un plan de ventas más sensato como resultado de un estudio en profundidad. Había estado ofreciendo un viaje gratis a Hollywood a las personas que enviaran la mejor declaración de cincuenta palabras explicando «Por qué le gustaba…», lo cual produjo profusión de declaraciones pero muy poco aumento en las ventas. Un estudio en profundidad entre las amas de casa reveló por qué. Las mujeres casadas con dos chicos no tenían interés de ir a Hollywood, gratis o no. ¿Quién se encargaría de los niños y cocinaría para el marido? Un análisis de los autores de las declaraciones demostró que eran adolescentes que jamás habían comprado un artículo alimenticio en su vida.

La aplicación de los conocimientos sociales al personal de compañías —cuando no implica intentos de «ingeniería social»— produce constructivos cambios y esclarecedores planes de acción. Advanced Management informó que una gran compañía entrevista cuidadosamente a los solicitantes de empleo y a empleados recién ingresados para saber cuáles son las condiciones bajo las cuales trabajan mejor. ¿Les gusta trabajar solos, o en grupos? ¿Les gusta un escritorio en un rincón o en el medio de su oficina? ¿Les gusta dedicarse a un proyecto por vez o trabajar en varios simultáneamente? Es decir, la dirección trata de manipular el medio ambiente para adecuarlo al individuo, y no viceversa.

Por otra parte, muchas de las actividades de los persuasores plantean cuestiones profundamente inquietantes respecto a la sociedad que nos quieren construir. Su capacidad de ponerse en contacto con millones de personas en forma simultánea a través de los periódicos, la TV, etc. les da el poder de hacer el bien o el mal «en una escala imposible hace muy poco tiempo», como dijo uno de ellos. ¿Podrán justificar sus manipuleos con el argumento de que todo lo que aumente la producción nacional es «bueno» para Estados Unidos? ¿Los absuelve la vieja doctrina de «que el comprador sea precavido» de toda responsabilidad por resultados que algunos puedan reputar antisociales?

Quizás los que fomentan el optimismo en los negocios y el gobierno puedan defender de manera muy convincente la necesidad de conservar la confianza pública si es que hemos de gozar de paz y prosperidad. Pero ¿adónde nos está llevando esto? ¿Qué sucede, en realidad, con la confianza pública cuando el pueblo comprende, como es a la postre inevitable, que los líderes de la industria y del gobierno se hallan decididos a seguir una política optimista, haga buen tiempo o caigan chubascos?

¿Qué se puede creer?

Yo creo que muchas de las prácticas y técnicas aquí citadas plantean problemas de naturaleza moral que los persuasores y el público deben encarar. Por ejemplo:

¿Cuál es la moralidad de inducir a las amas de casa a comprar el alimento familiar de modo impulsivo e irracional?

¿Cuál es la moralidad de fomentar ocultas debilidades y flaquezas, como son nuestras angustias, los sentimientos agresivos, el temor a la disconformidad y los rasgos infantiles, con el objeto de vender productos? Específicamente ¿cuál es la ética de los negocios que lanzan campañas destinadas a medrar basándose en las debilidades por ellos diagnosticadas?

¿Cuál es la moralidad de manipular a niños pequeños, que aún no han llegado a la edad en que son legalmente responsables por sus actos?

¿Cuál es la moralidad de tratar a los electores como clientes infantiles que buscan la imagen de sus padres?

¿Cuál es la moralidad de explotar nuestra sensibilidad y nuestros deseos sexuales más hondos con propósitos comerciales?

¿Cuál es la moralidad de apelar a nuestra caridad poniendo en juego nuestro secreto deseo de afianzamiento del yo?

¿Cuál es la moralidad de fomentar en el público una actitud pródiga con los recursos nacionales mediante la creación del «desuso psicológico» de los productos?

¿Cuál es la moralidad de subordinar la verdad al optimismo cuando se trata de informar al ciudadano sobre el estado de la nación?

Los mismos persuasores, en su escudriñamiento del alma, son a veces muy explícitos para expresar sus dudas y para admitir que algunas de sus prácticas requieren «un poquito de sangre fría». Uno de ellos, Nicholas Samstag, confesó en The Engineering of Consent: «Tal vez se diga que aprovecharse de la credulidad de un hombre, capitalizarse sobre la base de su ignorancia, es moralmente reprobable. Y cabe muy bien que tal sea el caso… no estoy muy seguro de que no».

El número de junio de 1954 de The Public Relations Journal contenía una notable incursión en el campo psicológico realizada por un hawaiano experto en relaciones públicas, Kleber R. Miller. Dijo el nombrado: «La pregunta que deseo proponer aquí es… si el especialista en relaciones públicas se da cuenta de la profundidad de las consecuencias morales» en algunas de sus actividades. Dijo que la premisa fundamental es que el especialista en relaciones públicas es capaz de crear, en cualquier escala deseada, «un clima de opinión y emoción completamente favorable a la causa del cliente que representa… Dicho especialista se topa continuamente con el problema de si el fin justifica los medios». Miller continuó: «¿Qué grado de intensidad es permitido cuando se despierta el deseo, el odio, la envidia, la codicia o cualquiera de las grandes emociones humanas que él debe utilizar?». Luego hizo esta penetrante observación: «Una de las consideraciones fundamentales aquí involucradas es el derecho de manipular la personalidad humana».

Tal manipuleo, continuó diciendo, implica en sí una falta de respeto para la personalidad individual.

Me parece que tanto la Advertising Research Foundation como la Public Relations Society of America bien podrían ocuparse de redactar códigos al día definitorios de la conducta que deben seguir los persuasores éticamente responsables. Tales códigos podrían establecer reglas para salvaguardar al público contra los manipuleos irresponsables y socialmente peligrosos.

Los sociólogos y psicólogos que cooperan con los persuasores en sus empeños manipulativos también se encuentran ante algunas espinosas cuestiones morales, quizás más intrincadas que las anteriores. Podrán dar una explicación razonada y viable por su cooperación con, digamos, los especialistas en mercado. Después de todo, con sus sondeos profundos, están ampliando el conocimiento sobre la conducta humana, y pueden aducir que todo conocimiento que no se utiliza se pierde. Aquí podrán citar a Alfred North Whitehead, quien dijo que el conocimiento no se conserva mejor que el pescado.

Con todo, queda el inquietante hecho de que algunos de ellos son utilizados por los manipuladores. Printer’s Ink prestó especial atención a, este problema, señalando: «Hay que utilizar a aquellos especialistas en las ciencias del hombre que demuestren conocer y apreciar los problemas económicos, y cuidarse de los que los ignoren. Muchos de ellos pueden ser ingenuos en exceso y no plantear la propaganda de modo científico».

Quizás el aspecto más incómodo de la situación de los científicos fue el expuesto por un dirigente de empresa que firmó con un seudónimo un artículo para The Nation. Dijo: «Los especialistas en las ciencias del hombre en el pasado estudiaban las pautas irracionales del comportamiento humano porque deseaban localizar los orígenes sociales y poder de tal manera sugerir cambios que produjeran una conducta más racional. Ahora estudian la irracionalidad —y otros aspectos del comportamiento humano— para reunir datos que puedan utilizar los vendedores para manipular a los consumidores».

Al cooperar con los persuasores, los hombres de ciencia también se inclinan a aceptar premisas decididamente dudosas. En 1953 un investigador publicitario de gran fama llegó a la conclusión de que los norteamericanos deberían aumentar en un tercio su nivel de vida para no rezagarse respecto a la creciente producción y permitir a la economía estadounidense alcanzar «una producción neta de 400 000 000 000 de dólares en 1958», (En realidad, superó los 400 000 000 000 de dólares en 1956). Para saber cómo podría enseñarse a los norteamericanos a elevar en un tercio su nivel de vida, Tide consultó a unos cuantos sociólogos norteamericanos muy importantes. La respuesta del profesor Philip J. Allen, de la Universidad de Virginia, es particularmente interesante. Esbozó un «programa sistemático», señalando que tal plan requeriría:

«Suficiente respaldo financiero para la utilización regular de medios de comunicación en masa, a fin de transmitir de manera constante los objetivos deseados al hombre corriente. Pueden crearse deliberadamente valores nuevos y propagarse y adoptarse como metas personales y colectivas deseables. Pero el esfuerzo de las principales instituciones sociales —particularmente las de carácter educativo, recreativo y religioso— debe realizarse con la cooperación de los que controlan los medios de comunicación en masa, por una parte, y los grandes creadores de mercaderías y servicios que compran el tiempo y los espacios publicitarios para anunciar sus artículos, por la otra… Al utilizar los distintos recursos, nuestro moderno genio de la propaganda puede recurrir a frases sencillas bien organizadas en cuanto a su ilación y su ritmo interno, que se coordinarán con otros expedientes para realizar “el gran proyecto”. Pero éste requerirá multitud de operarios con abundante respaldo financiero».

Al concebir este «gran proyecto» para convertirnos en consumidores más obedientes, su autor aceptaba, sin plantearse ningún problema, el supuesto básico de que aumentar en un tercio el nivel de vida justificaba cualquier manipuleo.

Una de las personas consultadas, Bernice Allen, de la Universidad de Ohio, se planteó dicho problema, diciendo: «No tenemos pruebas de que una mayor cantidad de bienes materiales, más autos, más artefactos, hayan hecho a la gente más feliz; por el contrario, las pruebas parecen demostrar 3o contrario».

Se me ocurre que correspondería al Consejo de Investigación de Ciencia Social y a los organismos afiliados a él como la Asociación Psicológica Norteamericana establecer códigos éticos respecto a la cooperación permisible y no permisible con los manipuladores de seres humanos. La Asociación tiene una guía de 171 páginas, titulada Ethical Standards of Psychologists, que encara más de cien problemas y cita cientos de ejemplos de comportamiento dudoso, pero en todo el manual no se menciona la cooperación con los manipuladores profundos que he detallado. La Asociación afirma:

«Los valores más aceptados entre los psicólogos parecen ser el respeto por la prueba y el respeto por la dignidad e integridad de la persona». Es una admirable declaración que debería ser traducida a términos de conducta permitida y no permitida en el campo del comercio.

Además del problema de las prácticas específicas de los persuasores y sus colaboradores científicos queda la incógnita mucho mayor de saber adonde nos está llevando nuestro sistema económico, acuciado por las presiones del «consumismo», lo cual también constituye un problema moral. En efecto, yo supongo que está destinado a ser uno de los problemas morales más discutidos de nuestros tiempos.

Industriales como el general David Sarnoff sostienen que tratar de detener, o discutir, la marcha de nuestras fábricas automatizadas sería como tratar de parar el curso de las estaciones. Cree que incluso no tiene sentido hablar de la conveniencia de esa tendencia.

Otros en cambio vacilan. El director de publicidad de una gran fábrica de sopas comentaba: «Si creamos una sociedad para satisfacer la automatización, destruiremos el valor más puro de nuestra sociedad». También algunos sectores del público muestran síntomas de no agradecer la avalancha de bienes que nuestra economía nos prodiga. Hacia mediados de la década del 50 Harper's publicó dos artículos que pintaban con tintas negras nuestras riquezas mundanas. El firmado por el economista Robert Lekachman, «Si somos tan ricos ¿qué nos está carcomiendo?», detallaba el alud de bienes y decía: «Todas estas buenas cosas, merecedoras del regocijo universal, han producido en cambio una hipocondría económica crónica». Y Russell Lynes, en su sarcástico artículo titulado «¡Retire su sable!», alabó las depresiones, no por los males que acarrean sino por el clima en que se vive: «Es un clima en muchos sentidos más productivo que la prosperidad, más interesante, más animado, más meditativo y también, en cierto sentido áspero, más divertido».

El doctor Dichter comprendió muy pronto el problema esencialmente moral planteado por la campaña para persuadimos a aumentar el consumo. Su publicación Motivations afirmaba en abril de 1956:

«Ahora nos vemos ante el problema de permitir al norteamericano término medio sentirse moral cuando está flirteando, cuando está gastando, incluso cuando no ahorra, incluso cuando se toma dos vacaciones por año y compra su segundo o tercer coche. Uno de los problemas básicos de esta prosperidad es, pues, ofrecer a la gente la justificación para que goce de ella y demostrar que el enfoque hedonista de la vida es moral y no inmoral. Este permiso dado al consumidor para disfrutar libremente de su vida, la demostración de que tiene derecho de rodearse de productos que enriquecen su vida y le proporcionan placer, debe ser uno de los temas centrales de toda exhibición publicitaria y todo plan de promoción de ventas».

En otra ocasión Dichter señaló que al superar el público su «complejo de puritano» estaba agrandando el poder de los tres mayores atractivos para la venta: el deseo de comodidad, de lujo y de prestigio.

Prueba de la naturaleza moral de la cuestión planteada por las presiones que se ejercen sobre nosotros para aumentar el consumo es que se hayan oído voces religiosas entre las primeras en criticar la tendencia. El sacerdote de mi propia iglesia, Loring Chase (Congregacionista de New Canaan, Conn.) dedicó su sermón de cuaresma en 1956 al problema de la prosperidad. Dijo que la austeridad de la cuaresma, «está en viva contradicción con el patrón de vida de nuestra sociedad, que se mantiene en funcionamiento diciéndonos: “Usted debe recompensarse comprando esto o aquello”». Describió el cuadro que ofrecía la economía nacional de abundancia y afirmó: «Uno siente cierta turbación ante la advertencia de Jesús de que “la vida de un hombre no consiste en la abundancia de sus posesiones…”». El sacerdote llegó a la conclusión de que «el problema no consiste en la cantidad de bienes, sino en reconocer que los bienes terrenales tienen que servir a la vida, y que la vida está en primer lugar». La publicación protestante Christianity and Crisis, sostiene que el gran problema moral que se avecina en Estados Unidos será la amenaza a «la calidad de la vida» originada por la abundancia de los bienes mundanos. Concede que, si hemos de tener una economía basada en la producción en masa, no podemos negar la necesidad del consumo en masa de nuevas mercancías, «para lo cual es esencial la propaganda. Sin embargo, el problema consiste en que nos vemos arrastrados por un proceso que se está convirtiendo en fin en sí mismo y que amenaza con aplastamos… Hay una pérdida del sentido de la proporción en el vivir cuando experimentamos tanta insatisfacción con los modelos del año pasado».

Las siguientes palabras ponen de manifiesto la profundidad de dicho problema: «No queremos criticar a los que fabrican los productos en cuestión o a los que promueven sus ventas. Tanto ellos como nosotros que los consumimos nos vemos apresados por el mismo torbellino, el cual se ha identificado tanto con la esencia de nuestra vida que es difícil salir de él para poder considerarlo y preguntar adónde nos está llevando».

El teólogo Reinhold Niebuhr también puso de manifiesto el dilema señalando que lograr «la gracia» en una economía de abundancia era bastante embrollado, agregando que «estamos en peligro… de desarrollar una cultura esclavizada en su proceso productivo, invirtiendo de tal manera la normal relación de la producción y el consumo».

Este gran problema moral de llegar a establecer una relación espiritualmente tolerable entre un pueblo libre y una economía capaz de una productividad constantemente en aumento puede necesitar varias décadas para resolverse. Mientras tanto, podemos poner en la picota el problema específico planteado por los manipuladores más tortuosos y agresivos que aprovechan irracionalidades y flaquezas para canalizar nuestra conducta a su favor. Concede que probablemente sea necesario apremiar y empujar en cierta medida para que funcione una economía de 400 000 000 000 de dólares anuales, usando como señuelos premios y precios a pagar en treinta y seis mensualidades. Pero nuestro sistema económico puede por cierto prosperar sin necesidad de aplicar tests psicológicos a niños o moldear la mente de los hombres o aprovechar las angustias que nos acosan. Estados Unidos es una nación demasiado grande —y los norteamericanos un pueblo muy grande— para tener que tolerar prácticas tan corrosivas.

Todavía podemos recurrir a una defensa contra tales persuasores: podemos decidir no ser persuadidos. Virtualmente en todas las situaciones todavía podemos elegir, y no se nos puede manejar en demasía si sabemos lo que está pasando. Espero que este libro contribuya a despertar esa conciencia general. Como señalara Clyde Miller en The Process of Persuasión, cuando aprendemos a reconocer las tretas de los persuasores, adquirimos «un reflejo de reconocimiento», el cual «puede protegemos contra las triquiñuelas de los persuasores que manipulan las cosas corrientes, así como también contra la persuasión equivocada o falaz de poderosos líderes…».

Algunas personas al tanto de las operaciones de los manipuladores todavía persisten en actitudes ilógicas en sumo grado. Admiten comprar automóviles largos y coloridos que no necesitan en realidad y veleros que reconocen les atraen quizás por evocar recuerdos infantiles (si es verídica la tesis del doctor Dichter). Además, confiesan que continúan cepillándose los dientes una vez al día en el momento menos recomendable desde el punto de vista de la higiene dental, es decir, inmediatamente antes del desayuno. Pero hacen todas estas cosas con pleno conocimiento de que están actuando de manera irracional o autocondescendiente. Cuando se realizan a sabiendas actos irracionales, éstos constituyen una especie de lujo delicioso.

No es ninguna solución sugerir que todos nos defendamos contra los manipuladores de la profundidad convirtiéndonos en seres cuidadosamente racionales. Tal actitud no es sólo impracticable sino que también carece de atractivo. ¡Qué mundo más aburrido si todos fuéramos siempre racionales, inteligentes, inmunes a las neurosis! Aunque esperamos hacer progresos en tal sentido.

A veces es más agradable o más fácil no ser lógicos, pero yo prefiero ser ilógico por mi libre determinación e impulso y no que se me manipule para que lo sea.

Creo yo que la ofensa más seria que muchos de los manipuladores de la profundidad cometen es que tratan de invadir la intimidad de nuestra mente. Debemos esforzamos por proteger esta intimidad, con su concomitante libertad de ser irracionales o racionales, según nos plazca.

EPÍLOGO

NUEVA MIRADA A LAS FORMAS OCULTAS DE LA PROPAGANDA EN 1980

La nueva clase de mundo con que se enfrentan

Desde la primera publicación de este libro el mundo occidental ha experimentado profundos cambios en el modo de vida, las actitudes temperamentales, las estructuras familiares, los medios masivos, las pautas étnicas, que han puesto a prueba la capacidad de adaptarse y la inventiva de los especialistas de la persuasión.

A fines de la década del 50, al aparecer este libro, el consumo estaba en pleno auge y se lo fomentaba de manera masiva. Se exaltaban las familias numerosas, así como los automóviles grandes. Y lo cierto es que en los Estados Unidos había un promedio de 3,7 hijos por familia. Los especialistas del mercado consideraban que más hijos significaban más compradores futuros.

Hoy el promedio de hijos por familia se ha reducido al 1,9.

Los anunciantes de hace dos décadas publicitaban a madres suburbanas arquetípicas que radiantes de felicidad conducían camionetas llenas de niños rumbo a sus clases de música, cuando no transportaban artículos para el hogar. Según esas versiones, las mujeres de clase media baja encontraban la felicidad cuando hacían brillar el piso de su cocina con el producto X. Para la mayoría de la gente, en esa época era esencial llevar ropa adecuada y de estilo impecable.

En la década del 60 hubo un cambio traumático en la actitud nacional de muchos países. Los jóvenes rebeldes de la contracultura hicieron que los mayores se preguntaran en qué estaba transformándose el mundo. Los fabricantes de cosméticos y artículos de tocador procuraron enfrentar el cambio lanzando una multitud de productos de la «naturaleza» que emanaban aromas de hierbas y bosques de pinos. Los corpiños eran difíciles de vender porque las mujeres anhelaban el aspecto natural.

Por otra parte, las mujeres se rebelaron contra el rol de madre hogareña y abnegada que se les había asignado. Una militante feminista dijo que tener un hijo era como «defecar un zapallo».

El hecho de que las mujeres buscaran trabajo fuera de sus casas no resultó el desastre que al principio supusieron los persuasores. Las estadísticas revelaron que las esposas con empleos bebían más cerveza, poseían más secadores de pelo, consumían más medicamentos antialérgicos, fumaban más, viajaban más y representaban una maravillosa perspectiva para los alimentos precocidos, los microhornos, los alimentos envasados para animales domésticos. Cuando aumentó el número de esposas con empleos, la «Señora Mayoría Media», la favorita de los anunciadores de hace dos décadas (descrita en el capítulo 11) se convirtió en la «Señora Minoría Media».

A mediados de la década del 70, las actitudes volvieron a registrar cambios. Las actitudes que hoy predominan en muchos países son la inquietud, el cinismo, la preocupación por sí mismo.

Los conceptos acerca del matrimonio y la familia han evidenciado cambios alarmantes desde el punto de vista de los especialistas del mercado. La cohabitación se ha vuelto corriente. Es difícil prever cuál será el papel de esta gente en la perspectiva del mercado. A diferencia de la «formación familiar», la cohabitación no supone un desarrollo con líneas definidas. A los especialistas del mercado les encanta la «formación familiar» —que hoy vuelve a estar en auge por razones demográficas— a causa de la compra de artículos para el hogar que involucra. Un profesor de técnicas del mercado se refiere a dos formas de cohabitación: la ocasional y la estable. La forma estable existe cuando ambos integrantes de la pareja usan productos de la misma marca.

La postergación del matrimonio y el impresionante auge del divorcio contribuyeron a acrecentar el número de solteros en disponibilidad que también representan una nueva clase de consumidores como grupo mayoritario. Han obligado a los especialistas del mercado a producir envases y paquetes de alimento congelado más pequeños para una sola persona, y a reducir el tamaño de artefactos tales como los refrigeradores y las cocinas. Pero a la vez se abren estupendas perspectivas para la ropa elegante, los perfumes, los viajes, las diversiones y en general los artículos «gratificantes».

Mientras tanto, el aumento de la libertad sexual se ha volcado sobre la publicidad. En algunos canales de TV se exhiben anuncios en que aparecen muchachos y mujeres recomendando preservativos. Y es raro que pase una noche sin que se vean jóvenes encantadoras explicando qué cómodos y agradables son los tampons que usan.

Existen otros tres cambios sociales que han hecho de la vida actual un desafío aún mayor para los persuasores:

El notable aumento del nivel de instrucción de las personas menores de treinta y cinco años. Las técnicas de persuasión deben ser ahora más sutiles.

El notable aumento de hombres y mujeres que trabajan de noche, debido a las operaciones mercantiles que se prolongan durante las veinticuatro horas del día. ¿Cómo atraer la atención de millones de personas que trabajan en el turno de las cinco de la tarde a la medianoche? ¿Cómo instarlas a comprar?

El número creciente —en la mayoría de los países occidentales— de trabajadores que emigran desde otros países y la importancia cada vez mayor de vastos grupos étnicos diferentes, sobre todo en Inglaterra y los Esta dos Unidos. Desde la primera publicación de libro, dos grupos étnicos en particular han suscitado especial interés en los persuasores. Los negros se han convertido en un mercado de cien mil millones de dólares. Tienden a gastar más en artículos de consumo que los anglosajones y son espectadores de televisión más asiduos. Se ha dedicado considerable atención al rastreo de sus hábitos de televidentes.

Y los hispánicos están alcanzando rápidamente a los negros como grupo étnico predominante. Son relativamente jóvenes que integran familias numerosas. Y el número irá aumentando cada vez más a medida que los Estados Unidos supriman las restricciones en la frontera mexicana para facilitar el acceso del petróleo de México. Hay que dirigirse al grupo hispánico en su propia lengua y deben tomarse en cuenta sus gustos (tienen gran predilección por la sopa). La radio es el mejor vehículo para comunicarse con ellos.

Y puesto que hablamos de cambios, quizá rol desempeñado por la televisión sea hoy decisivo. Al aparecer este libro, la TV —aún en blanco y negro— apenas había llegado a los adolescentes. Hoy toda una generación se ha desarrollado bajo el impacto de la televisión. Los niños estadounidenses habrán estado expuestos a unas 1500 horas de anuncios televisivos cuando terminen la escuela secundaria. Se han realizado reuniones gubernamentales para analizar la influencia de los anuncios televisivos sobre la mente infantil. La publicidad televisiva con los recursos que le ofrece la combinación de movimiento y color— es más apta que la prensa para incentivar las argucias de los anunciadores. Por ejemplo, la mayoría de los avisos periodísticos sólo están destinados a anunciar qué artículos están disponibles o apenas se proponen asegurar la familiaridad de determinados artículos ante los posibles consumidores.

Los cambios en el medio ambiente en que aparecen los productos en venta representan otro desafío para los especialistas del mercado de 1980. Las campañas reformistas de los grupos de consumidores, los estudiosos del medio ambiente, los promotores de regulaciones sobre la salud, la seguridad y la preservación de recursos han preocupado profundamente a fabricantes de productos tales como los automóviles o los cigarrillos. Así, los anunciantes de tales industrias han dispuesto de menos tiempo para dedicar al juego de «las imágenes de sí mismo» descrito en el capítulo 5. La desagradable sorpresa de la crisis energética ha hecho que «lo grande» pierda validez como estrategia para vender todo lo que requiera cualquier combustible que no sea la nafta. «Lo pequeño» se ha vuelto hermoso.

Por fin, en las últimas dos décadas hemos ido convirtiéndonos en una economía de tarjetas de crédito, lo cual ha sido muy favorable para los persuasores, en el sentido de que fomenta la impulsividad y crea en el poseedor de tarjetas de crédito la ilusión de ser más rico de lo que en verdad es. La aflicción del pago queda pospuesta. Pero hay un ámbito en que las tarjetas de crédito han hecho la vida más difícil para quienes elaboran imágenes. Es el ámbito de la venta de nafta. Si poseemos una tarjeta de Shell pero no una tarjeta de Gulf, la imagen elaborada por Gulf no tendrá mucho efecto sobre quienes llenan sus tanques en las estaciones de Shell, sobre todo si necesita el comprobante de las compras para su declaración de réditos.

Sí, asistimos a un estilo de vida totalmente nuevo.

Mientras tanto, surgen nuevas técnicas para la persuasión

Un grupo de estas nuevas técnicas se incluye en lo que los persuasores se complacen en llamar «tecnologías psicofisiológicas». Los progresos registrados en las dos últimas décadas en cuanto al conocimiento de cómo funcionan nuestro cerebro, nuestros órganos sensoriales y otras partes del cuerpo ante la acción de estímulos —sumados a la utilización de computadoras en los últimos veinte años para analizar esas interacciones— han enriquecido el repertorio de tácticas de los persuasores para decidir cómo manejar el más alto número de posibles consumidores. Por ejemplo:

Indicios en los ojos

Como ya he señalado en este libro, los investigadores del mercado sienten un justificado recelo ante lo que la gente les dice acerca de sus preferencias, hábitos y grados de interés respecto de los productos. Los investigadores creen ahora que el cuerpo ofrece claves más dignas de fe.

La pupila, bajo un estímulo, se ha vuelto una frecuentada zona de exploración: cómo reacciona ante imágenes de la televisión, ante imágenes de avisos impresos y las que se exhiben en envases y paquetes.

El psicólogo alemán Eckard Hess fue el primero que en la década del 60 representó una apertura para los| persuasores. Inventó una máquina que, según aseguró revelaría al instante en qué medida interesa una imagen o un dibujo. Su máquina, el pupilómetro, medía la pupila, ese círculo en medio del ojo, bajo un estímulo. A medida que la pupila se dilata o se contrae, el pupilómetro revela la intensidad con que el observador examina la imagen. La dilatación indica interés.

Muchas de las principales agencias de publicidad adoptaron el pupilómetro. Algunos de los persuasores llegaron a la apresurada conclusión de que esa máquina era capaz de responder categóricamente a la pregunta si los ojos del espectador gustaban o no de la creación que se le presentaba. Los persuasores necesitaban testimonios de admiración, o al menos de reacciones favorables. Resultó que la máquina no podía indicar preferencias o aversiones, y algunos persuasores quedaron muy contrariados.

Pero la máquina podía demostrar la intensidad del interés y la concentración; ¡y eso no era poco sin duda! Nadie puede gustar de un mensaje ni rechazarlo mientras no se interese en él. Otra complicación es que es más probable que la pupila se dilate más ante los colores oscuros que ante los claros. Ahora existen máquinas más elaboradas que toman en cuenta ese factor de distorsión.

En 1979 el Journal of Advertising Research publicó un largo artículo cuya conclusión era que la pupilometría era eficaz para valorar la fuerza de los anuncios.

Muchos de los materiales empleados para probar el valor del pupilómetro han sido de índole sexual (tanto en los anuncios como en las películas producidas para la TV). En esas pruebas se procuraba comprobar la excitación del espectador. Algunos investigadores hasta llegaron a encontrar una evidente relación entre la dilatación de la pupila y la erección del pene en los sujetos sometidos a las pruebas.

Por otro lado, los persuasores buscan excitaciones desagradables, como la ansiedad y el miedo (a fin de mejorar las posibilidades de venta de los productos que reducen la ansiedad), y en este sentida también es útil el pupilómetro. Los estudios demuestran que las pupilas se dilatan en los espectadores de una película de suspenso.

Otro tipo de máquina —ya computarizada— sigue el movimiento de los ojos en quien examina un anuncio. La máquina señala qué aspecto del anuncio tiene más «fuerza de retención», detalle de considerable interés para quienes intentan imponer una creación.

Manejo y venta del gusto de un producto

Las argucias del mercado nos han convencido a tal punto que muchos de los niños de hoy desdeñan el jugo de naranja recién exprimida y prefieren el concentrado congelado. Y muchos adultos dejarían una limonada de verdad por una mezcla de gustos manufacturada y concebida para que tenga un sabor «natural».

Expertos en la joven ciencia llamada psicofísica han creado asesorías que aconsejan a las compañías internacionales en materia de elección y manipulación del gusto. Una asesoría se denomina Mpi Sensory Testing. Armados con computadoras, sus psicofísicos calculan el «nivel sensorial óptimo» para un producto que los persuasores puedan anunciar como «natural», «de otros tiempos» o «al estilo italiano».

Ragú Foods, que se precia de poseer la imagen del gusto italiano en los Estados Unidos, resolvió que la salsa ketchup representaba un punto vulnerable en mercado. Algunas personas encuentran que el ketchup común es demasiado suave o dulce, y aspiran a algo un poco más condimentado. En vez de lanzarse de cabeza contra los gigantes del ketchup, Ragú se propuso inventar «salsa de mesa» que pudiera anunciar como «la prima italiana del ketchup».

Se acudió a Mpi Sensory Testing, que puso manos a la obra. Cada día, veinticuatro mujeres especialmente empleadas probaron veinticuatro mezclas posibles y las clasificaron de acuerdo con una serie de atributos. De ese muestreo se obtuvieron 18 700 variantes, que pasaron a la computadora, la cual a su vez señaló «optimo nivel sensorial», realmente italiano. Y esa combinación ingresó con mucho éxito en el mercado.

Análisis de la voz

Suelen gastarse millones de dólares para resolver que anuncios se emplearán, para lanzar un nuevo producto. Esos anuncios se muestran a una serie de consumidores típicos, a quienes se les pide opinión. Quizá también se les pregunte si desearían comprar el producto. Las respuestas obtenidas a veces pueden provocar grandes pérdidas. Las personas consultadas pueden mentir por cortesía. O pueden limitarse a un elogio distraído en vez de manifestar una opinión o juicio real.

Ahora, compañías tales como la General Motors y algunas agencias publicitarias muy importantes han empleado a «detectives de la voz», suministrados, por ejemplo, por la VOPAN Market Research, de Boston. La VOPAN ofrece los servicios de analistas de tono de voz.

Así se examina la voz normal de un sujeto y después se registra la misma voz cuando el sujeto comenta un anuncio o un producto. Una computadora analiza el grado y dirección del cambio a partir de la voz normal. Un tipo de divergencia del tono significa que el sujeto ha mentido. Otro tipo indica que sentía verdadero entusiasmo. En una prueba de dos anuncios mostrados a niños, estos aprobaron ambos anuncios, pero la computadora registró que su actitud emocional era totalmente distinta en cada caso.

Indicios corporales

Es a los cinematógrafos equipados con aparatos electrónicos para mediciones donde se envían para someterlos a pruebas casi todos los filmes comerciales o pilotos más importantes de series donde pueden aparecer anuncios. Se invita a asistir a ellos a personas consideradas típicas. Los espectadores pueden apretar botones o levantar palancas para indicar hasta qué punto están interesados o aburridos.

Los asientos de algunos teatros tienen dispositivos para registrar los movimientos de los espectadores. Cuanto más se agitan durante la exhibición, menor será la posibilidad de que el anuncio o la película encuentre patrocinadores.

En otros casos, se adhieren electrodos al cuerpo del espectador para medir la transpiración. Los investigadores creen que quienes disfrutan de la película sudan menos.

El sondeo del cerebro

La posibilidad de registrar las ondas cerebrales para medir la eficacia de algunas imágenes publicitarias que se ofrecen al público, despertó enorme interés en el mundo del mercado. Hace una década, Herbert E. Krugman, investigador de una agencia publicitaria que trabajaba para la General Electric, parece haber calculado la capacidad de excitar de algunas imágenes. Empezó adhiriendo un electrodo a la nuca de sujetos expuestos a diferentes imágenes, a fin de registrar sus ondas cerebrales.

Pronto los canales de televisión, las grandes empresas y las agencias publicitarias acudieron a los psicofisiólogos para asesorarse, antes de tomar decisiones.

El cerebro de una persona vivamente interesada en algo que ve emite ondas Beta de unos 40 ciclos por segundo. Por otro lado, el cerebro de una persona en estado pasivo y relajado suele emitir ondas Alfa mucho más lentas (de 8 a 20 ciclos por segundo). Ondas aún más lentas indican estados de extrema languidez. Las computadoras pueden registrar el predominio exacto de ondas cerebrales en cada minuto o cuarto de minuto.

Una compañía de aviación empleó una máquina para detectar las ondas cerebrales de más de doce actrices y actores, a fin de decidir cuál de ellos aparecería en su anuncio. Los canales de televisión emplean el mismo recurso para calcular el interés que despiertan actores y escenas en filmes pilotos. GE lo utilizó para detectar qué andaba mal en sus anuncios.

Los grupos de diarios y revistas se interesaron mucho en comprobar la eficacia de sus anuncios de un determinado producto comparándolos con los anuncios televisivos del mismo producto. Tal interés se basaba en el hecho de que existen muchas pruebas de que la actividad mental de quien lee es mucho mayor que la de un televidente.

La TV se calificó como un medio de «escasa participación». Se supone que la escasa participación significa que sea menor una posibilidad de que se recuerde el mensaje.

Los investigadores de los medios también se interesaron en la diferente reacción de los dos hemisferios del cerebro ante un anuncio, ya sea de televisión o impreso. Esta curiosidad responde al hecho indiscutido de que el hemisferio izquierdo en las personas que escriben con la mano derecha es el más cerebral. Predomina en el habla, la lectura, la escritura, el pensamiento. El hemisferio derecho, por otro lado, se especializa en sentimientos, impresiones visuales, etcétera. Se formuló la hipótesis de que una persona cuyo hemisferio izquierdo estaba involucrado cuando veía una película o una imagen o mensaje impreso era más capaz de recordar, un día después, el mensaje publicitario transmitido que si el hemisferio derecho hubiese estado más involucrado.

La teoría acerca de los hemisferios cerebrales aún no ha sido documentada de manera fehaciente. Quizá uno de los motivos sea que, de acuerdo con Richard Davidson, director del Laboratorio de Psicobiología Cognitiva de la Universidad Estatal de Nueva York, los investigadores aún no han determinado con exactitud en qué punto sobre cada hemisferio deben colocarse los electrodos.

Los persuasores, como ya lo hemos señalado, aspiran a que se les asegure que existen sentimientos positivos, y no un mero interés. Davidson afirma que la presencia de sentimientos negativos o positivos puede detectarse mediante una serie de cuatro medidas de ondas cerebrales, además de tres otros tests psicológicos. Por ejemplo, se ha descubierto que en el cerebro de una persona que mira televisión, el área frontal derecha tiende a ser particularmente activa si en ella se producen sentimientos negativos.

Si en verdad Davidson pudiera dar la respuesta exacta en cuanto a la presencia de sentimientos positivos o negativos, frente a su laboratorio se formaría una larga cola de especialistas en técnicas de comunicación.

Las ventas enfocadas desde el estilo de vida.
La aparición de la psicografía

La explosión de nuevos estilos de vida originados por la contracultura y el movimiento de liberación femenina quizá haya sido la causa de que los persuasores perdieran e en los datos demográficos y su eficacia para alcanzar los mejores resultados en sus tácticas. Todo indica, por ejemplo, que dos dentistas ricos, de edad madura, con dos hijos, residentes en el Medio Oeste, se comportan como consumidores de manera radicalmente distinta de otros dos dentistas ricos, de edad madura, con dos hijos y también residentes en el Medio Oeste. Los persuasores se sintieron fascinados por el estilo de vida como variante critica.

La nueva tecnología de la «psicografía» hizo que la consulta a los psicólogos fuera un modo de medir y explorar esa variable. De modo más específico, esa tecnología recibió el nombre de «segmentación psicográfica del mercado». Parece haber sido Emanuel Demby, el veterano investigador motivacional, quien acuñó el término «psicografía». Algunos llaman a la psicografía «hija de la TV», en el sentido de que gracias a ella la investigación motivacional se hizo más cuantitativa y, así, más científica.

Muchas grandes empresas internacionales tales como General Food, Colgate-Palmolive y Ford han acudido a la psicografía, juntamente con muchas agencias de publicidad y compañías asesoras.

El primer paso para calcular las perspectivas de venta aún es la demografía. Es decir, la segmentación del público consumidor de acuerdo con la edad, los ingresos, la instrucción, la ocupación, los antecedentes étnicos, el número de integrantes de la familia, etcétera. A continuación aparecen los especialistas del comportamiento, con su segmentación psicográfica. Los individuos agrupados en los diferentes segmentos demográficos se analizan de acuerdo con sus intereses, aspiraciones de nivel social, conceptos sobre sí mismos, estilo de vida, temores, preferencias. Después, sobre la base de los datos demográficos y psicográficos, se buscan las mejores estrategias para llegar a esos individuos y retener su atención, siquiera por segundos. Los analistas indicarán que algunos no leen diarios con regularidad. Otros desdeñan la TV, con excepción de los programas culturales y los noticieros.

Una importante agencia de publicidad, Benton & Bowles, Inc., patrocinó un estudio que clasificó a 2000 amas de casa en categorías psicológicas. Se hicieron a esas mujeres más de 200 preguntas acerca de sus actitudes y hábitos. También se les preguntó sobre los productos que compraban. Una de las áreas de interés de los investigadores era la preocupación respecto de las bacterias. Muchos promotores de productos sacan provecho del temor a las bacterias. Ese estudio determinó seis categorías como las más significativas para clasificar a las amas de casa con relación a las bacterias. Esas categorías eran:

Optimistas

Alertas

Indiferentes

Autocomplacientes

Satisfechas

Preocupadas

Se descubrió, por ejemplo, que las alertas y las preocupadas se mostraban más receptivas ante productos que prometían eliminar bacterias. Las satisfechas eran descritas como «tranquilas, no preocupadas, relativamente indiferentes respecto de las bacterias y la limpieza, no innovadoras, muy orientadas hacia el ahorro, nada autocomplacientes». En suma, poco prometedoras en materia de bactericidas. El estudio sugirió métodos para atraer a cada categoría de ama de casa mediante mensajes publicitarios para una serie de productos.

Uno de los estudios psicográficos más interesantes es el que hizo Demby’s Motivation Programmers. Inc. (Mpi). Su propósito fue detectar a los compradores «acometedores» de nuevas clases de productos. Se los denominó a esos consumidores «creativos» y se los opuso a las personas que no pierden tiempo en sus compras, es decir, los compradores «pasivos».

El grupo de investigadores informó que muchos individuos de altos ingresos, con instrucción universitaria, son muy lentos para aceptar nuevos conceptos en materia de artículos para el hogar. Un ejemplo es la licuadora.

Otras personas de igual posición económica y con idénticos rasgos demográficos ofrecen tres y medía probabilidades más de comprar licuadoras eléctricas, exprimidoras y otros aparatos por el estilo. Y a la vez ofrecen siete probabilidades más de comprar posafuentes eléctricos.

¿En qué difieren? En lo que atañe a la psicografía.

La clase de productos indicados más arriba representan para quienes los compran un modo de vida con mucha actividad social. Son productos para los aficionados a las reuniones, personas cuyo estilo de vida se dirige hacia lo exterior, hacia el contacto con otras personas. A la inversa, las personas con iguales medios económicos pero poco dispuestas a comprar esos productos, los «pasivos», tienen un estilo de vida orientado hacia la intimidad. Sus actividades importantes tienden a ser las que implican el trato individual, la familia y los amigos más cercanos.

Hay dos clases de segmentación psicográfica: una de ellas clasifica a las personas de acuerdo con su estilo de vida general; la otra procura detectar los tipos de personas que puedan ser compradoras de un determinado producto.

Quizá el ejemplo más notable de segmentación a partir del estilo de vida general es el que llevó a cabo la agencia de publicidad Needham, Harper & Steers. Su informe abarcó dos gruesos tomos y se convirtió en obra de consulta para quienes organizan campañas de venta en tomo de cualquier clase de producto.

Más de 3000 consumidores llenaron un formulario en el cual podían contestar, afirmativamente o negativamente a unas 200 preguntas, casi todas de aire inocente, sobre su vida personal. ¿Hacían gimnasia? ¿Invertían en acciones? Y desde luego, había centenares de preguntas sobre la clase de productos que compraban. Una computadora clasificó esa acumulación de datos y propuso 10 tipos básicos de consumidores. Después se delinearon los rasgos extensivos del modo de vida de esos consumidores, con los hábitos de compra de cada uno. Los cinco prototipos masculinos eran:

El hombre de negocios que ha triunfado por sí solo

El profesional exitoso

El hogareño retraído

El hombre de familia intachable

El obrero de fábrica frustrado

Los cinco prototipos femeninos eran:

El ama de casa satisfecha

La residente de suburbio elegante

La madre militante

La tradicionalista anticuada

La mundana refinada

Puede argüirse que existen otros tipos (tales como el obrero de fábrica satisfecho o el ama de casa suburbana y frustrada), pero la agencia pareció considerar que esos 10 eran los más significativos como grupos mayoritarios.

Veamos algunos ejemplos del segundo tipo de segmentación psicográfica: la busca de posibles compradores para determinados productos. Eso puede hacerse de manera aislada o a partir de un estudio del estilo de vida general que permita señalar a los presuntos consumidores del producto en cuestión. Uno de los iniciadores de la psicografía, William D. Wells, que trabajó en vanas agencias de publicidad, inclusive en Needham, informa acerca de la clase de personas que pueden ser activos compradores de cartuchos de fusil. Los investigadores ya conocían el perfil demográfico de esos compradores, (jóvenes, de ingresos e instrucción relativamente bajos, en su mayoría rurales y con gran frecuencia sureños). Pero el estudio psicográfico aportó datos muy reveladores, tales como: los compradores de cartuchos de fusil no sólo son aficionados a la caza, sino que también a la pesca (de modo que es posible llegar a ellos por medio de las revistas de pesca). Se sienten muy atraídos por la violencia (rasgo que indica el tipo de espectáculos televisivos y revistas de aventuras que pueden utilizarse como vehículo). No tienen suficiente autodominio, tienden darse toda clase de gustos sin escrúpulos de conciencia, les encanta la buena comida y pocas veces leen los diarios.

Perfiles demográficos similares se han trazado para caracterizar a los que usan líquidos para uso bucodental, tarjetas de crédito (en gran escala), papel higiénico estampado, autos pequeños, remedios estomacales, perfumes. Los datos revelan que quienes usan perfume se creen más sociales, desafiantes, desprejuiciados y afectuosos que la mayoría de los hombres. También tienden a ser impulsivos.

Los que beben cerveza en abundancia (y los especialistas del mercado se entusiasman con los que consumen en abundancia) resultaron ser (de acuerdo con un informe del Journal of Marketing Research) se muestran poco dispuestos a correr riesgos. Tienen una idea confusa de nuestra sociedad tolerante, son poco optimistas, se consideran muy viriles y procuran gozar plenamente de cada momento.

Cuando Ford presentó el Pinto como un automóvil compacto que compitiera en el floreciente mercado de os autos pequeños, le dio ese nombre por un motivo especial: los creadores de imágenes lo representaron como un vehículo rápido y vivaz. En los anuncios televisivos se superpuso la imagen de un potro a la del auto. Al principio las ventas fueron decepcionantes y la empresa Grey Advertising acudió a los expertos en psicografía. Los expertos clasificaron a los compradores potenciales y los analizaron. Resultó que no eran entusiastas, al menos en lo que se relacionaba con la compra de automóviles. Al contrario, estaban hartos del alto costo del combustible, el rápido desuso de los automóviles, etc. Por consiguiente, se modificó la imagen del Pinto, que se presentó como un vehículo económico, rendidor, que en muchos aspectos recordaba al viejo Ford de los primeros tiempos, el Modelo A, famoso por su sólida eficacia. El Pinto y el Modelo A aparecieron juntos en los anuncios. Pronto fue el automóvil subcompacto de más venta en los Estados Unidos.

La venta mediante el poder de la palabra.
Entran en acción la psicolingüística y el diferencial semántico

Hace algunos años los persuasores empezaron a buscar claves en las obras, altamente técnicas, del especialista en semántica Charles E. Osgood y sus colegas. Se publicó una monografía sobre psicolingüística y un volumen, La Medida del Significado en el que se establecieron escalas que empleaban adjetivos axiológicos para medir el diferencial semántico de palabras sobre la base de tres dimensiones: la «evaluativa» (por ejemplo, hermoso-feo), la de fuerza (poderoso-débil) y la de actividad (rápido-lento).

Osgood aseguraba que tal escala ayuda a precisar el «tono semántico» de las palabras. Tomemos, por ejemplo, las palabras bueno y agradable. Muchas personas consultadas no pudieron explicar la diferencia entre ambas. Pero cuando se las sometió a la prueba de la escala de fuerza, resultó que para ellos la palabra bueno es «masculina» y que la palabra agradable es «femenina». Un hombre «agradable» es más «afeminado» que un «buen hombre». Y mientras una «chica agradable» es gratamente femenina, una «buena chica» es clasificada según una pauta de tono decididamente moral.

La Medida del Significado incluía una parte sobre «El estudio de los efectos publicitarios». Y pronto varias agencias de publicidad, inclusive Weiss y Geller, prepararon sus propios manuales para medir semánticamente las palabras empleadas en sus anuncios.

Mientras tanto, a lo largo de años el asesor publicitario Louis Cheskin (de quien he hablado en este libro) estudió la fuerza simbólica de palabras utilizadas para sus clientes, con resultados interesantes. Cheskin tenía un cliente tejano, Plenty Products Inc., que se proponía lanzar una nueva linea de postres helados. La empresa había resuelto que Plentifors sería un buen nombre para el producto. Cheskin sostuvo que el nombre sugería cantidad, no calidad, y por lo tanto no podría venderse a precios muy altos. Puso el rótulo Plentifors en un envase de helado y lo ubicó junto a otros cuatro envases que llevaban otros nombres. Después solicitó a 806 consumidores que dieran su veredicto sobre los diversos productos. En cada envase había el mismo helado. El que llevaba el título Splendors (palabra inventada por Cheskin) obtuvo comentarios cuatro veces más favorables que Plentifors.

Otro cliente necesitaba el asesoramiento de Cheskin para la publicidad de un calzado denominado Ortho-Vent. El nombre era el de la empresa que lo producía. El producto no se vendía demasiado bien. Cheskin dijo a su cliente que el nombre era espantoso. El cliente respondió que su padre, fundador de la compañía, estaba encantado con ese nombre. Ortho-Vent, junto con otros cuatro nombres, se sometió a la consulta de 404 hombres. Uno de los nombres propuestos por Cheskin fue Stuart McGuire. Cheskin me explicó: «Nuestra investigación demuestra que los nombres escoceses producen una imagen de economía muy favorable». Otro nombre que él mismo propuso para la prueba era italiano: Giovanni Martinelli. En su opinión, sugería distinción y refinamiento.

En el test, tanto Stuart McGuire como Giovanni Martinelli aventajaron a Ortho-Vent por dos a uno: Stuart McGuire como calzado rendidor, Giovanni Martinelli como calzado elegante.

Las palabras con connotaciones irlandesas se han empleado con eficacia para transmitir ciertas y determinadas implicancias. Hace pocos años, Colgate-Palmolive tenía prisa por lanzar un nuevo jabón nacional, en parte porque Palmolive, su favorito durante tantos años, ya no reinaba en el mercado. Pero lanzar un nuevo jabón es una empresa muy difícil. La compañía había tenido once fracasos sucesivos en doce anos.

Antes quizá deba explicar qué han tratado de inculcar en el público los anunciadores cuando lo instan a comprar una pastilla de jabón. Me sorprendió descubrir que la limpieza es de los factores que menos cuentan en la elección de un jabón. Los promotores de jabones hacen promesas mucho más tentadoras: el jabón aumentará la belleza de la piel o, como desodorante, hará que la piel huela mejor.

Colgate-Palmolive lanzó su última campaña tomando en cuenta la segmentación psicográfica descrita más arriba, en su afán de ocupar un puesto aventajado en el área de los jabones desodorantes. Así descubrió un grupo de personas a las que dio el nombre de Independientes, casi todos hombres deseosos de algo que no les prometiera nada. Los Independientes eran los individuos emprendedores, enérgicos, seguros de sí mismos, aficionados a las duchas frías. Su necesidad primordial, más que el desodorante, era tener la sensación de algo refrescante. Los investigadores de Colgate pusieron manos a la obra. ¿Qué clase de imágenes podría ofrecer esa sensación refrescante? Pensaron en la primavera, en los paisajes verdes, y a la vez eso les hizo pensar ni Irlanda, que desde el punto de vista de la promoción nacional ofrece la imagen misma del paisaje verde, brumoso, fresco, aunque cientos de kilómetros cuadrados del oeste de Irlanda sean pura roca. Pero también en cierto que en Irlanda hay mucho verdor.

Así fue como Colgate contrató a un hombre de aspecto muy seguro de si, llamado «Sean», para que apareciera en los anuncios. El laboratorio fabricó un jabón con estrías verdes y blancas. La pastilla se envolvió en un papel a rayas verdes sobre fondo blanco. ¡Y se saludó la aparición de ese nuevo producto como un representante de la primavera irlandesa! Con la ayuda de unos 15 000 000 de dólares invertidos en publicidad (cifra no insólita) el jabón llegó a ser un gran éxito.

Los anunciadores también se han vuelto muy hábiles para emplear palabras capaces de embaucar a los graduados universitarios. El juego consiste en aparentar que se promete algo con cierto matiz de duda. Richard Harris, psicolingüísta de la Universidad de Kansas, hizo un profundo estudio de esas técnicas. Descubrió que 180 estudiantes universitarios que escucharon las grabaciones de tales anuncios quedaron persuadidos por ello, pensando que habían oído una promesa categórica.

La técnica N.º1 consiste en agregar una palabra que indique posibilidad: Las píldoras Zap pueden aliviar el dolor.

La técnica N.º2 consiste en hacer una promesa comparativa, suprimiendo el segundo término de la comparación: Chore le asegura un lavado más blanco.

La técnica N.º3 consiste en emplear juntos dos imperativos para sugerir una relación que puede no existir: Pase un invierno sin resfríos; tome píldoras Eradicold

La técnica N.º4 consiste en hacer una pregunta negativa de manera tal que presupone una respuesta afirmativa: ¿La calidad no es lo más importante cuando se compra una aspirina? En realidad, y dejando de lado la publicidad, preocuparse por la calidad en el momento de comprar una aspirina es tan importante como preocuparse por la calidad en el momento de comprar un paquete de sal de mesa.

La compresión temporal de los mensajes

Los anunciadores que utilizan las líneas aéreas para publicitar productos lamentan que no puedan decir todo lo que desearían en los escasos 15 ó 30 segundos de que disponen. Esto es importante, puesto que los costos por segundo se han ido a las nubes. Es normal que cuando se graba una cinta a una velocidad superior a la habitual el resultado parezca un parloteo como del pato Donald, poco natural y estridente. Los psicólogos y los especialistas en computadoras y máquinas electrónicas han aunado sus esfuerzos para crear una máquina que emite una voz normal, aunque la grabación se haya acelerado en un 40 por ciento.

James McLachlan, profesor de técnicas de mercado en la Universidad de Nueva York, informó sobre los asombrosos progresos en materia de compresión de tiempo en el ejemplar de agosto de 1978 del Journal of Advertising Research. En 1979 estaba al frente de una empresa denominada Timely Decisions, especializada en la condensación de anuncios a 1500 dólares por segundo.

Su investigación demostró no sólo que en un mensaje acelerado no hay pérdida de información, sino también que los oyentes prefieren mensajes con sonido a velocidad mayor que la normal. Los oyentes declararon que los mensajes más rápidos son más interesantes. Asimismo se demostró que tales mensajes son más fáciles de recordar.

Acelerar un anuncio televisivo es mucho más complicado, pues la voz y la imagen deben sincronizarse. Pero también éste es un problema en vías de resolverse. Una máquina que parece capaz de lograrlo es la Lexicon Varispeech II. En pruebas hechas con anuncios ya existentes algunos exhibidos a velocidad normal, otros a velocidad mayor —se comprobó que la versión más rápida, en cinco de los seis casos, se consideraba más interesante. Empresas tales como Allstate y Hertz ya transmiten sus mensajes a una velocidad un 20 por ciento mayor que la normal.

Mientras tanto, en una de las agencias de publicidad más importantes del mundo, J. Walter Thompson, los técnicos han hecho una película en la cual muestran cómo serán los anuncios dentro de una década. Se prevé que los mensajes televisivos nos llegarán en pantallazos que combinan palabras, símbolos y otros tipos de imágenes, De acuerdo con los pronósticos de la agencia, los mensajes serán «casi subliminales».

Todo esto nos vuelve a los materiales y técnicas que hemos analizado en este libro.

Nueva mirada a algunas de las primeras estrategias
(descritas en capítulos de este libro).

Cómo deslizar mensajes en nuestra mente

En la primera edición de este libro dediqué sólo un par de páginas a la técnica conocida como estímulo subliminal. Dicha técnica supone la transmisión de mensajes visuales o susurrados que nos llegan más allá del nivel consciente. Visualmente pueden ser pantallazos de décimas de segundo, o bien mensajes fijos, pero débilmente iluminados, que permanecen por periodos mayores en la pantalla.

Time me ha ofrecido una muestra de la técnica. Este libro ya estaba en prensa cuando supe de ella y sólo pude confirmar que tenía una firme base psicológica y estaba en período de prueba.

Durante los meses que siguieron hubo un gran revuelo en gran parte del mundo occidental, a medida que se presentaron pruebas de que se deslizaban mensajes ocultos en la televisión, la radio y el cinematógrafo. Casi todos ellos provenían de anunciadores.

Desde Nueva Orleans llegó la noticia de que un equipo integrado por Precon Process and Equipment Corporation introducía imágenes subliminales en películas y en bares. Uno de sus fundadores era Hal C. Becker profesor de neurología —con experiencia en ingeniería electrónica— en la Universidad de Tulane. Becker aún sigue muy activo al frente de la Behavioral Engineering Corporation de Louisiana, cuya especialidad es la comunicación subliminal.

Mientras tanto, y volviendo a la conmoción de fines del 50, James Vicary, el afamado dirigente de una empresa de investigación en Nueva York, inauguró una subsección denominada Subliminal Projection Company, que empezó a buscar clientes.

La conmoción fue en aumento y, por suerte para mí, este libro se vio en medio de ella. La revista The New Yorker deploró que se «avasallaran las mentes». Newsday dijo que era la invención más alarmante desde la bomba atómica. El Congreso votó proyectos de ley para prohibirla, pero nada resultó de todo ello.

Las radiodifusoras, sin embargo, se inquietaron ante la acusación de que empleaban argucias orwellianas para salir del atolladero. La Asociación Nacional de Televisión y Radiodifusoras —que abarca muchos, pero no todos los canales y las estaciones— anunció una proclama.

La seducción subliminal desapareció de las pantallas. Pero los investigadores siguieron interesados. Tengo conocimiento de por lo menos 20 estudios técnicos. The Journal of Marketing Research publicó un artículo sobre la investigación en tomo de los efectos del estímulo subliminal. Concluyó que tal estimulación puede acentuar una ansiedad básica, como la sed. (También la amenaza del miedo, eficaz instrumento para un dictador). Lo cierto es que el autor del artículo aseguraba que «el ámbito del marketing debe mantener un activo interés en este sentido». (Por ejemplo, no había restricciones para utilizar estrategias subliminales en las tiendas).

Una de las ocasiones en que se descubrió que las radiodifusoras empleaban la técnica fue en el periodo previo a la Navidad de 1973. El productor de un juego familiar llamado Husker Du lanzó una campana televisiva nacional dirigida sobre todo a los niños y que empleaba un mensaje subliminal. El mensaje, en reiterados pantallazos, era: «¡Pídelo!». Un técnico en uno de los canales lo advirtió e informó. Las autoridades pidieron que el mensaje se eliminara, cosa que hicieron casi todos canales. Pero muchos de ciudades más importantes ignoraron el pedido y siguieron emitiendo la versión sin cortes hasta navidad.

Ese mismo año Wilson Bryan Key, profesor de comunicación, declaró en un libro llamado Subliminal Seduction que había descubierto que 13 empresas en varias ciudades preparaban mensajes subliminales.

Pero todo indica que la principal empresa continúa siendo la de Becker. Me ha hecho saber que ahora tiene en su estudio una nueva versión de sus máquinas para audio y video, con control de computación microprocesadora, que produce sonidos e imágenes subliminales. Las máquinas se emplean para vender o en ámbitos de venta tales como los supermercados, las tiendas, las agencias dé automóviles. También se emplean en programas de modificación del comportamiento como apoyo para lograr que la gente deje de fumar, pierda peso, etc. Sin embargo, quizá para evitar un nuevo escándalo, Becker asegura que no tienta a los anunciadores o a los clientes posibles. Varias grandes tiendas emplean el recurso sobre todo para reducir los robos con mensajes reiterados tales como «soy honrado. No me llevaré nada», mezclados con música de fondo. Una cadena de tiendas comunicó que en un mes durante el cual se utilizó el mensaje hubo un 37 por ciento menos de robos. Otros investigadores aún se reservan su juicio en cuanto a lo que puede obtenerse con los mensajes subliminales.

En el ínterin Wilson Key se ha especializado en «inserciones subliminales» en los anuncios impresos. Asegura que ha descubierto más de 1600 ejemplos en anuncios de productos tales como los cosméticos y las bebidas alcohólicas, y ha publicado algunos de ellos ampliados. Con frecuencia la inserción es la palabra «sexo», y a veces «cama». «Sexo» aparecía claramente en la reproducción de un anuncio de gin. Los cubos de hielo en el vaso formaban las letras «s - e - x». O puede haber entre sombras seductores cuerpos desnudos o formas fálicas. The Journal of Advertising tomó muy en serio el asunto, a tal punto que un profesor de marketing publicó en las páginas de esa revista un artículo. En él confirmó que esas inserciones eran frecuentes, aunque no podía asegurar que elevaran las ventas.

La venta de nuestras necesidades ocultas

El aumento de la fragmentación social en las últimas dos décadas (alta movilidad, ruptura de familias y comunidades) ha hecho que el contacto humano sea una estrategia de venta muy poderosa. En los Estados Unidos muchos anuncios de cerveza en la televisión han vendido sólo una cosa: compañía. Casi todos los anuncios muestran a personas felices, llenas de ánimo, que brindan con cerveza para celebrar un triunfo o sólo para festejar un encuentro de viejos amigos.

La American Telephone y la Telegraph Company han acudido a esa necesidad para acrecentar los llamados de larga distancia. Históricamente, los llamados de larga distancia tienen una imagen pobre. Se los asociaba con accidentes, una muerte en la familia, el hecho de que alguien llamara con desesperación para pedir un préstamo o por estar en alguna situación de extrema tensión. AT &T deseaba que los llamados de larga distancia se convirtieran en algo tan casual como el gasto de llamar a un amigo. Así adoptó el exitoso jingle, que se oía siempre en situaciones felices, «Reach out, reach out and touch someone».

El ingenioso doctor Dichter sigue asesorando a sus clientes para que vendan necesidades ocultas. Procuró que la industria de la moda comprendiera cuán útil es obrar sobre las necesidades recurriendo a un luego doble con las necesidades: seguridad y renovación, Muchos animales, observó Dichter, renuevan su plumaje en cada época de celo. «Del mismo modo, los seres humanos necesitan renovarse. Ponerse un nuevo vestido o un nuevo traje es un modo de lograrlo». Pero necesitan tener la seguridad de que, sea cual fuere su nuevo plumaje, serán admirados a causa de él. Este es el momento en que debe actuar el negocio de la moda para dictaminar qué es lo elegante en una temporada.

Dichter desarrolló además una técnica llamada «acondicionamiento operante» para asesorar a los fabricantes de enfardadoras. El acondicionamiento operante parte de la premisa de que la gratificación inmediata contribuye más a dar una sensación de creación lograda que la gratificación demorada, la cual exige cierto lapso para que pueda comprobarse si el fardo está bien formado. Dichter recomendó a los fabricantes que pusieran un espejo retrovisor y una campanilla en la enfardadora. Cada vez que se formaba un fardo, el granjero podía verlo por el espejo. Y cuando el fardo caía al campo, sonaba la campanilla. Así, la gratificación no sólo era instantánea, sino además doble: visual y auditiva. A los granjeros les encantó.

Alivio de nuestras ansiedades y angustias

Cuando una orden federal exigió a la empresa Firestone que eliminara las cubierta radiales por inseguras, se creó un verdadero problema de imagen. ¿Cómo lo resolvió la empresa? Acudió al actor James Stewart, imagen perfecta de la integridad de épocas pasadas, que siempre ha representado papeles heroicos, denodados y de gran admiración popular. Los persuasores lo vistieron con un traje de principios del siglo XX, lo hicieron caminar entre automóviles de esa época, le hicieron palmear las cubiertas y recordar al viejo Harvey Firestone, fundador de la empresa. Harvey, nos dijo James Stewart, fue desde el principio un hombre muy puntilloso en cuanto a la honradez del producto. No hubo la menor mención de los problemas que acaban de surgir.

Los anunciantes saben que para sacar provecho de las ansiedades ofreciendo alivio para ellas, el primer paso consiste en crear o aumentar la ansiedad. La Food and Drug Administration de los Estados Unidos amenazó con prohibir varios laxantes si los anunciadores no dejaban de atemorizar al público. Se les advirtió que no debían emplear continuamente la palabra «irregularidad» para señalar una condición física que determinados productos podían combatir. La FDA sostuvo que «la idea de que la gente debe tener movimientos intestinales con regularidad cronométrica» no podía sino causar ansiedad. La insistencia en la «irregularidad» confundía al público produciendo ansiedad en casos en que el organismo funcionaba con toda normalidad.

¿Cuál es el límite al que llegan los anunciadores en su empleo del temor como instrumento de venta? No es un límite preciso y muchos persuasores han criticado a ciertas compañas por ser demasiado escrupulosas en su utilización del temor. Hace pocos años, The Journal of Marketing publicó un informe titulado: «El temor: un potencial de atracción descuidado por el marketing». (Que yo sepa nunca se ha descuidado el temor…). El principal autor del informe era un psicólogo asesor de una importante agencia de publicidad. El y un colega examinaron 90 estudios sobre el temor para probar que los anunciantes habían vacilado al recurrir a él. Mediante una serie de tablas demostraron qué niveles de temor eran más eficaces para vender cosas tales como seguros de vida, líquidos antisépticos para el enjuague bucal, alimentos dietéticos y elementos de seguridad para automóviles. Al final del informe los autores plantearon cuestión ética. ¿Es posible que el nivel de temor eficaz para una venta optima de un determinado producto tenga «consecuencias nocivas para personas muy ansiosas que reciban el mensaje»? Descartaron tal conjetura afirmando que el nivel de temor eficaz en el marketing nunca puede ser lo bastante elevado como para que su empleo resulte siquiera remotamente inmoral.

Las connotaciones sexuales

La amplia y reciente tolerancia de las sociedades occidentales ha permitido que se aprueben mensajes explícitos o sugerentes en anuncios que, al aparecer este libro, habrían alarmado a los clientes de las agencias de publicidad. La tendencia quizá se iniciara en los medios publicitarios con el extraordinario éxito que tuvo la frase empleada por Miss Clairol al anunciar una tintura para el cabello, sobre todo destinada a las adolescentes: «¿ESTA CHICA YA LA HA PROBADO?».

Ahora, símbolos fálicos aparecen una y otra vez en el marketing. Las medias para mujer L’eggs se venden en envases que evocan la cabeza del pene. La tapa del desodorante Ultra Ban II tiene una forma semejante. El anuncio impreso de un lápiz labial de Revlon mostraba unos labios sensuales y brillantes y, desde la página opuesta una barra de lápiz labial dirigida hacia ellos.

La televisión ha hecho posible que ese mismo tipo de recursos se emplee en escenas con movimiento. Es lo que han hecho con eficacia los anunciadores de los cinco lápices labiales de L’Erin. Por lo menos en dos canales de televisión, cinco barras de lápiz labial irrumpían desde sus envases de metal, al mismo tiempo, entre el son de trompetas. ¿Vemos cosas que no tienen doble sentido? Es dudoso.

La investigación del mercado ha descubierto nuevos hechos interesantes en cuanto al papel desempeñado por la mujer en el juego de la relación entre ambos sexos. The Journal of Advertising Research publicó un artículo titulado: «¿Quién es más sensible a la connotación sexual en los anuncios?». Varios cientos de muchachos y mujeres respondieron a un cuestionario sobre trescientos anuncios. Importante descubrimiento: «La sugerencia de los anuncios es una variable mucho más importante para las mujeres que para los hombres, al revés de lo que se ha creído hasta ahora. Las mujeres parecen excitarse sexualmente más que los hombres ante los desnudos exhibidos en anuncios. El estudio identificó además grupos con fetichismo sexual respecto de determinados productos anunciados». Una información muy útil…

Hace dos décadas, los preservativos se vendían a hurtadillas en las farmacias. Hoy se exhiben con toda naturalidad, están en los supermercados, en las máquinas de autoservicio, en los anuncios de las revistas importantes, a menudo con imágenes sensuales. Es sorprendente que gran parte de los anuncios de preservativos publicados en las revistas se dirijan a mujeres. La causa se atribuye al cambio del estilo de vida, la actual ausencia de remilgos y la preocupación que provoca la píldora.

¡Y pensemos en otro artículo cuyos anuncios se dirigen a mujeres: los calzoncillos masculinos tipo slip! Para cierta ropa, las mujeres se conducen como agentes —de manera consciente o impulsiva— ante su pareja.

En 1980 se lanzó una importante campaña dirigida a las mujeres en las revistas femeninas. Muchos atletas famosos fueron probados en proyectos de anuncios. El atleta elegido como modelo fue el apuesto y famoso jugador de baseball Jim Palmer, muy atractivo y poseedor de un magnifico cuerpo cimbreante. En los anuncios sólo tenía puesto un slip bien ajustado sobre sus partes sexuales. Las ventas subieron a las nubes y Palmer recibió toneladas de cartas de sus admiradoras.

La psicoseducción de los niños

El auge de la televisión como agente de seducción ha sido el cambio más importante desde la aparición de este libro. Se ha convertido en la baby-sitter de los niños en edad preescolar y en la compañera casi constante de otros niños, sobre todo hijos de madres que trabajan, que son millones. Una inmensa cantidad de niños estadounidenses tienen sus propios aparatos de televisión en sus cuartos. Y muchos siguen viendo programas hasta la medianoche. Un cálculo estima que los niños ven ahora unos 60 000 anuncios por año, de manera que esos anuncios se han convertido en un sistema educativo secundario. Los anunciantes se interesan más que nunca en los niños, que ya han llegado a ser en los Estados Unidos consumidores de cien billones de dólares.

Se ha comprobado que los niños en edad preescolar, por lo menos, no distinguen entre los anuncios y los programas mismos. Eso ocurre especialmente con los niños negros, los más asiduos espectadores de televisión. En Advertising Age, un anunciador hizo esta observación: «Quien desee ventas importantes debe recurrir a los niños como asistentes de ventas. El niño es capaz de insistir hasta acabar con la resistencia de su madre o su padre».

En el país entero hay docenas de asesorías que se especializan en calcular las reacciones de los niños ante los anuncios, programas y productos. El objetivo es convertir a los niños en consumidores y vendedores más activos de los productos fabricados por sus clientes.

Una redactora de Human Behavior hizo un estudio sobre laboratorios donde se hacen pruebas con niños. Uno de ellos estaba en un suburbio de la Costa Oeste. Las reacciones de los niños se miden por la dilatación de la pupila, sensaciones táctiles, etc. La autora del informe explicó que después de que los niños han visto un anuncio, un psicólogo interroga minuciosamente a cada uno de ellos sobre sus reacciones. Se pidió a cada grupo de niños que hiciera un dibujo sobre cada parte del anuncio. Un equipo de especialistas analizó después esos dibujos. Los analistas también desarrollaron técnicas dramáticas al estilo de Stanislavski. Se organizaron grupos de niños para que representaran de qué manera ellos mismos venderían el producto a los adultos. Y se les preguntó cómo reaccionaban sus compañeros de juego ante el producto.

En los Estados Unidos es indudable este afán de perfeccionar las técnicas para sacar el máximo provecho del mercado infantil. Un estudio hecho en la Universidad de Michigan sobre la conducta de varios cientos de niños en edad preescolar reveló que el 80 por ciento de ellos admitieron que habían instado a sus padres a que compraran artículos anunciados en la televisión.

En un libro titulado The Youth Market, dos ejecutivos de la publicidad informaron sobre los resultados de una encuesta hecha con madres. ¿Cuánto compran las madres en los supermercados a causa de los insistentes pedidos de sus hijos? Las respuestas indicaron en este sentido que las madres estadounidenses gastan unos cuatro billones de dólares por año, además de sus gastos habituales en los supermercados. Y hace varios años de eso…

La venta de símbolos e imágenes

La venta de productos y servicios como símbolos de status se ha modificado espectacularmente en dos décadas, y quizás haya disminuido un tanto desde su auge inicial. Hace dos décadas, el status se asociaba reiteradamente a la elegancia y el tamaño del automóvil, o al hecho de poseer dos automóviles. Hoy la importancia asignada a los automóviles se basa en criterios más funcionales y el único automóvil que promete más en términos de estatus es el Mercedes, terriblemente caro para su tamaño.

Hoy la venta de status parece centrarse en piscinas, el barrio en que se vive, los barcos, los colegios a que acuden los hijos, los viajes al exterior: pero no solo una travesía del Atlántico, sino visitas a lugares exóticos y «fuera de mano», tales como los parques nacionales de África este, Nueva Zelandia, las Galápagos, China, Bali, las islas griegas, las ruinas incaicas o un expreso a través de Siberia.

En cuanto a la venta de imágenes de productos, pensemos en lo ocurrido en el área de las lociones cosméticas. Las mujeres preocupadas por conservar su atractivo ante los hombres gastaban en 1980 centenares de millones de dólares en costosos productos ofrecidos por los vendedores de esperanza. La imagen creada por dibujos, palabras y un abultado presupuesto produjo inmensos beneficios. Helen Furness, la protectora de las consumidoras, mostró en la televisión una amplia gama de lociones para la piel. Los precios oscilaban entre 45 céntimos y 35 dólares. Los ingredientes de todas ellas eran en esencia aceite y agua, con el añadido de varios productos químicos. Un dermatólogo descubrió que la principal diferencia entre productos de los dos precios citados era que en el de 35 dólares el agua estaba purificada.

Louis Cheskin ha observado hace poco que en las ventas, la estrategia suele ser vender «transferencia de sensación». Es posible hacer que la gente transfiera el nombre impreso en el envase al producto mismo.

Para concluir, mencionaré uno de los experimentos hechos con la técnica de transferencia. A doscientas mujeres interrogadas sobre diseños de muebles se les dijo que como retribución por su ayuda les obsequiarían una buena cantidad de crema de limpieza. Podían elegir entre dos clases; se les pidió que llevaran dos potes de muestra a sus casas y los probaran. Cuando regresaran al cabo de dos semanas, recibirían una gran cantidad de potes de la clase elegida. Ambos potes llevaban el rótulo «Crema de limpieza de alta calidad». La tapa de uno de ellos tenía dos triángulos impresos. La del otro, dos círculos.

No se informó a las mujeres que la crema contenida en ambos potes era idéntica. Cheskin sabía como resultado de sus tests de diseños, que las mujeres prefieren los círculos a los triángulos. Pero él mismo quedó asombrado por el margen de la elección cuando las mujeres regresaron. El ochenta por ciento pidió la crema con los círculos impresos en la tapa. Preferían la consistencia de ese tipo de crema y aseguraron que era más fácil de aplicar. Y afirmaron que esa crema era sin duda de mejor calidad.

VANCE PACKARD (Granville Summit, Pensilvania, Estados Unidos, 22 de mayo de 1914 - Martha's Vineyard, Massachusetts, 12 de diciembre de 1996) fue un economista, sociólogo y escritor estadounidense. Investigó sobre el sistema de consumo norteamericano y sus excesos, los efectos de la publicidad sobre la población y los métodos psicológicos de los publicitarios.

En 1932, Vance Packard empieza a cursar estudios de inglés en la Universidad Estatal de Pensilvania. Obtiene su diploma en 1936 y lo completa con un master en la escuela de periodismo de la universidad de Columbia. Trabaja como reportero en el diario Boston Daily Record, en la Associated Press en 1940 y en The American Magazine. A partir de 1956 se dedica exclusivamente a la escritura de libros.

En 1957 publica su primer gran libro, The Hidden Persuaders (en español, Las formas ocultas de la propaganda) el cual suscita gran interés tanto en Estados Unidos como en Europa, lanzando así su carrera de intelectual y autor. Se vendieron más de un millón de copias de dicho libro en Estados Unidos. Vance Packard fue el primer pensador norteamericano que denunció las técnicas de manipulación mentales y psicológicas. Puso especial énfasis sobre los métodos de manipulación mental introducidas por la televisión como los mensajes subliminales. Este libro, best-seller en los años 1950 en Estados Unidos, inspiró los movimientos de consumidores y todavía hoy sirve de base a la denuncia de los excesos del consumo.

En 1964, Vance Packard publica otro libro importante, The Naked Society, que tiene por tema la vigilancia a la que está sometida la población por la policía y sobre todo por las empresas mediante la recogida de datos personales. Packard no duda en comparar a la sociedad en la que vive con las obras de anticipación de George Orwell y Aldous Huxley: 1984 y Un mundo feliz.

Notas

[1] En inglés, M. R. (Motivacional Research). (N. del T.). <<

[2] Referencia al libro Brave New World the Aldous Huxley. <<

[3] Ruby T. Norris. «Processes and Objectives in the New London area», Consumer Behavior, ed. por Lincoln Clark (Nueva York: New York University Press, 1954), págs. 25-29. <<

[4] Especie de whisky destilado del maíz y centeno. (N. del T.). <<

[5] Grand Old Party, nombre tradicional del Partido Republicano.(N. del T.). <<

[6] En inglés, juego de palabras con «long», largo, y «longed», deseado. (N. del T.). <<

[7] La versión castellana de esta obra ha sido publicada por la Editorial Sudamericana, en su Colección Horizonte. (N. del E.). <<