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Introducción

La tormenta perfecta. Tomo prestado el título de la magnífica película dirigida por Wolfgang Petersen y protagonizada, entre otros, por George Clooney y Diane Lane, para resumir la foto fija de España-2013. Es decir, de España. Una foto dentro del carrete de la historia que ya venía precedido de escándalos y que, sin duda, por mucha celeridad con que se empeñe la justicia, continuarán durante este próximo 2014 y en años sucesivos.

La tormenta perfecta nace, como no podía ser de otra manera, gracias a mi editor Roger Domingo, que sigue confiando en mí en el no menos borrascoso panorama literario. La entrega de los premios de literatura empresarial Know Square de 2013 —además de reconocer y valorar a los mejores del management— fue la excusa perfecta para que esa nube de crisis y corrupción que invade España se pudiera plasmar en un libro con un enfoque diferente y, como siempre, con enseñanzas positivas.

La tormenta perfecta se terminó de escribir a finales de 2013, actualizando hasta el último momento alguno de los capítulos. Sea como fuere, el libro no pretende ser un resumen de estos casos de crisis que sacudieron y tambalearon España, sino aprovechar estos casos para analizarlos desde otra óptica. La óptica elegida es en clave de estrategia y lo que supone, a la larga, la toma de decisiones de las personas que deben decidir qué hacer y cómo.

El recorrido por varios de estos acontecimientos pretende no tanto criticar, juzgar, criminalizar o sentenciar a unos u otros sino exponer por qué se utilizaron unas estrategias que todas, sin excepción, resultaron equivocadas y que, lejos de aminorar los problemas, los hicieron más grandes y en algunos casos mastodónticos y de tremendas consecuencias.

El libro profundiza, gracias a estos casos, en aspectos relacionados con marca, reputación, intangibles, comunicación, formación, estrategia, prevención y preparación para intentar extraer conclusiones para propios y extraños sobre una serie de acontecimientos que han afectado a nuestra credibilidad y confianza como país y que han tenido y tienen una tremenda repercusión no sólo en España sino, muy especialmente, más allá de nuestras fronteras.

La pérdida de confianza en España como país es el resumen de este rosario de acontecimientos, porque detrás de cada caso se observan deficiencias muy graves relacionadas con valores éticos fundamentales, búsqueda del bien o de la verdad. Me viene a la memoria rápidamente cuando diez años atrás preparaba mi primer libro (Y ahora ¿qué?, Empresa Activa, 2005) sobre las claves en la gestión de crisis empresariales y la editorial no me permitía poner la palabra «crisis» en el título, argumentando que al ser un término «negativo» tendría pocas ventas.

El año 2005 era sinónimo de bonanza económica. Las empresas ganaban dinero, el nivel de paro era el menor de los últimos años, la alegría reinaba entre particulares y «España iba bien». En ese libro advertía a los empresarios, directivos y líderes de opinión de un grave problema que, por circunstancias profesionales, comprobaba día sí y día también. Las empresas, instituciones y organizaciones no estaban preparadas para afrontar una crisis que pudiera afectar a su credibilidad, reputación y, muy especialmente, a su cuenta de resultados.

El libro «amarillo», como vulgarmente se conoce a los libros de esa colección, resultó exitoso no tanto por las ediciones y ventas contabilizadas sino porque tres conceptos pudieron instalarse, tímidamente, en muchos despachos de este país: prevención, preparación y decir la verdad.

El libro no me dio de comer tanto como la popularidad alcanzada en programas de radio y televisión, reportajes y entrevistas en prensa, charlas y conferencias. Me he pasado los últimos nueve años, desde 2005, repitiendo estos tres conceptos en escuelas de negocios, universidades nacionales e internacionales, plataformas de management, centros empresariales y lógicamente en empresas y organizaciones que tenían algún tipo de crisis.

La gestión de más de doscientos casos de crisis de todo tipo y de diferentes empresas, instituciones y sectores me ha servido para extraer algunas conclusiones que explico en estas páginas aunque espero que quien las lea no las adopte en ningún caso como dogma de fe porque nunca dos crisis parecidas son iguales y porque, en el fondo, quien decide sobre una empresa o una institución en una situación de este tipo son las personas y éstas tienen valores y culturas diferentes.

La tormenta perfecta profundiza en algunas recetas elementales para entender cómo cualquier caso crítico puede suponer una crisis de confianza, una crisis de imagen, una crisis de reputación o una crisis de valores, y en la totalidad de los casos aquí recogidos la gestión de la crisis es más importante que la propia crisis.

Mi aportación estratégica a estos casos no pretende competir con juicios paralelos que haga la opinión pública. La opinión pública, que no es tonta aunque a veces se la trata como si lo fuera, ya ha dictado sentencia sobre muchos de estos casos precisamente porque la gestión de esas crisis se ha realizado sin método, sin rigor, sin estrategia y sin el más mínimo atisbo de valores éticos. Incluso han fallado estrepitosamente en algo sagrado como es la comunicación.

La comunicación en situaciones de crisis lo es todo. Todo comunica. La comunicación no es que sea estratégica en situaciones de crisis como las que analizaremos, sino que, sencillamente, «es» la estrategia.

El análisis de estos casos pone de manifiesto no sólo las graves deficiencias comunicativas de España como país sino muy especialmente de las instituciones, partidos políticos, patronales y sindicatos y un sinfín de organizaciones y empresas. La gestión de las percepciones en la opinión pública no es tarea fácil pero la callada por respuesta, la demora en la toma de decisiones, la falta de transparencia o el retraso a la hora de afrontar la realidad han hecho un cóctel explosivo de circunstancias imprevisibles.

La tormenta perfecta recorre transversalmente aspectos ya mencionados como la comunicación, la estrategia, los valores éticos, la preparación o la formación para evitar que puedan volver a surgir casos parecidos y, si así fuera, que los dirigentes o gestores pudieran cambiar rápidamente de enfoque. La propia carga «negativa» de estos casos no debería quedarse en eso, en acontecimientos terribles, deplorables, lamentables o tristes, sino en una magnífica oportunidad para sacar conclusiones y observar incluso que todo podía haberse solucionado si se hubiera gestionado de otro modo y a su debido tiempo.

La existencia de estos casos, con independencia del color con que cada uno los mire, ha dañado la reputación personal de los actores implicados, a la clase política en su conjunto y el sentimiento de apego o pertenencia a lo que llamamos España.

El libro expone las consecuencias en las tomas de decisiones ante asuntos complejos, graves y trágicos que todos recordamos y que se han instalado como una losa en nuestro subconsciente colectivo e individual. La intención del autor es analizar, con los ejemplos de la propia realidad, aspectos tan importantes en la resolución de conflictos y episodios de crisis como el factor tiempo, las primeras medidas, las presiones, los intereses creados, los aspectos legales, la gestión del silencio o los miedos paralizantes.

La tormenta perfecta recomienda al final algunas herramientas, tal vez de primeros auxilios en opinión de algunos, para el manejo de cualquier crisis para los profanos en la materia, así como las prioridades básicas a tener en cuenta ante cualquier situación de crisis, repito, cualquier situación de crisis, por pequeña o grande que sea.

ENRIQUE ALCAT

Enero de 2014

1.

El «Caso Nóos»

«Lo siento mucho, me he equivocado y no volverá a ocurrir.» La grandeza de un hombre, dicen, reside en su humildad. Once palabras para la historia con las que el rey de disculpa pero, en contra de lo que muchas personas creen, no pide perdón.

El monarca recibía el alta de una de sus múltiples operaciones de cadera en una clínica madrileña y, en declaraciones exclusivas a Televisión Española, pedía disculpas después de fracturarse la cadera en Botsuana, donde había acudido a cazar. El viaje, todos lo recordaremos, provocó numerosas críticas no tanto por el hecho en sí sino por el momento histórico en que se produjo.

La citada frase fue el titular indiscutible del año 2012. El rey, en un gesto inusual, no sólo rompía el protocolo sino que pedía disculpas públicamente con rostro serio y contrariado al tiempo que señalaba sentirse mucho mejor, agradecía la atención del equipo médico y deseaba retomar sus obligaciones.

El rey, que nadie se engañe, jamás ha pedido perdón. No es lo mismo una disculpa que pedir perdón. El perdón tiene que pedirse de forma explícita y, además, la otra parte te lo tiene que conceder. Los católicos, por ejemplo, cuando se confiesan, reciben el perdón porque previamente lo piden de forma explícita reconociendo sus pecados.

La polémica generada esos días, en abril de 2012, se resumía en un cúmulo de interrogantes que iban desde la credibilidad de la misma petición de disculpa hasta el hecho de por qué no pidió perdón. Muchos lo acusaron de ser insuficiente en su declaración a Televisión Española, otros de que fue un «montaje» preparado y orientado hacia una cadena pública de televisión y no al resto de medios, otros que fue una huida hacia delante, y la inmensa mayoría se preguntaba lo que yo hace años titulaba en un libro: «Y ahora, ¿qué?».

El escenario elegido para la puesta en escena, nada más salir de la habitación de la clínica y en la misma planta, tuvo un efecto que en términos de comunicación fue impactante. Parecía «algo natural» si lo comparamos, por ejemplo, con que esas mismas declaraciones las hubiera efectuado en la Zarzuela. La imagen del monarca, en muletas, con las defensas bajas y abatido, comunicaba mucho más y mucho mejor que cualquier discurso preparado minuciosamente en la residencia habitual del jefe del Estado.

La politización, a mi modo de ver excesiva, de nuestra sociedad sirvió para que se empezara a destapar la caja de los truenos de la tormenta perfecta. Ya se empezaba a hablar de sucesión/transición monárquica, vuelco institucional, referéndum, abdicación y del eterno debate monarquía-república.

Las imágenes posteriores del rey saliendo en coche de la clínica dejaban atónitos a muchos ciudadanos con pancartas donde podía leerse, por ejemplo, «Rey dimisión» o «Rey estás despedido». Los medios de comunicación nacionales editorializaban en la línea de «gesto sin precedentes», «la humildad de un rey» o «reinar consiste en decir lo siento».

La práctica totalidad coincidía en que estas disculpas eran históricas. Dicho esto, ¿cuál es el fondo de la polémica? ¿De qué estamos hablando? ¿De un elefante, por la caza en Botsuana, o, en cualquier caso, de un dinosaurio?

El análisis sosegado en gestión de crisis supone no centrarse sólo en el hecho en sí, por importante que sea, sino en el entorno y las circunstancias que lo rodean. Así, podemos refrescar la memoria señalando que las circunstancias en las que se produjo el accidente del rey ocurrieron en una de las semanas más duras que se recuerdan en los últimos años en España, con una prima de riesgo disparada y una bolsa en caída libre.

Por si fuera poco, la foto del rey cazando elefantes en África estaba fechada en 2006, aunque adquirió dimensión de noticia seis años después al publicarla varios medios. Medios que tildaron sin ningún tipo de miramientos que se trataba de «un viaje irresponsable en el momento más inoportuno».

Además, el contexto del accidente se producía en la misma semana en la que su nieto, Felipe Juan Froilán, el hijo mayor de la infanta Elena, de trece años, se disparó en un pie con una escopeta no permitida para menores de catorce años cuando estaba en Soria con su padre, Jaime de Marichalar.

Las reacciones políticas, lógicamente, no se hicieron esperar. El primero en criticar el viaje fue el coordinador de Izquierda Unida (IU), Cayo Lara, que habló de «falta de ética» del monarca por realizar este tipo de viajes en tiempos de crisis. Incluso reclamó un referéndum para que los ciudadanos pudieran decidir si querían o no continuar con la monarquía, y afirmaba de forma rotunda no entender que alguien tenga que ser jefe de un Estado por descendencia preguntándose: «¿Y si sale tonto? ¿Tenemos que cargar con un jefe de Estado tonto?», en alusiones a Don Felipe de Borbón. Más tarde aclaraba/puntualizaba esas declaraciones diciendo que no quería insultar a nadie señalando que el «derecho de sangre no es democrático».

El secretario general del Partido Socialista Obrero Español (PSOE) de Madrid, Tomás Gómez, planteó incluso que el rey tenía que «elegir entre sus responsabilidades o abdicar», desmarcándose de la línea oficial de su partido, y el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, en un alarde de reflejos y en consonancia con su limitada capacidad de comunicar, hablaba de «doy por superada la polémica».

Me he extendido en este contexto para llegar al fondo de la cuestión. Este acontecimiento sirvió para que la Casa del Rey «tomara nota» y desde la Zarzuela se empezaran a tomar más en serio el significado de la palabra «transparencia». Transparencia del rey y de los miembros de la familia y, por supuesto, mayor información de las actividades públicas y privadas de la familia, ya que uno es rey las veinticuatro horas del día durante todo el año.

El episodio, sin embargo, disparó todas las alarmas. Me quedo con el titular del alemán Der Spiegel que decía: «La caza ha comenzado», y no le faltaba razón. El fondo de la cuestión, en clave de estrategia, era y sigue siendo el duque de Palma, Iñaki Urdangarín.

Tenemos un problema

El «caso Nóos» es, en sí mismo, la tormenta perfecta. El traslado de Iñaki Urdangarín con su familia en 2009 a Washington ya hacía sospechar algún encubrimiento. Dos años después, el 8 de noviembre de 2011, anticorrupción investiga al yerno del rey y a su socio, Diego Torres (profesor de la escuela de negocios ESADE), por supuesto delito de falsedad documental, prevaricación, fraude a Hacienda y malversación.

El Mundo, diario dirigido por Pedro J. Ramírez, es el que sigue y persigue sin tregua este caso y el que facilita las primeras informaciones de calado. Así, publica que Carlos García Revenga, el secretario de las infantas, era el tesorero del Instituto Nóos, o la presunta evasión de capitales a través de una fundación de ayuda a niños discapacitados implicando directamente a los dos socios.

El asunto se pone «caliente» cuando a finales de ese mismo año la Casa del Rey reconoce el «comportamiento no ejemplar» del duque de Palma y es precisamente en el tradicional discurso navideño de 2011 cuando el rey, ante la expectativa creada, declara que «la justicia es igual para todos».

El año 2012 es un rosario de despropósitos. Mientras los medios de comunicación publican informaciones que vinculan a la infanta Cristina, a través de Aizoon, con el asunto que nos ocupa, se publican las cuentas bancarias de Diego Torres e Iñaki Urdangarín. La foto, la gran foto, es el 25 de febrero, cuando Urdangarín acude a declarar a los juzgados de Palma, donde dice «querer aclarar la verdad de los hechos y defender mi honor».

La imagen de Urdangarín antes y después de entrar en esos juzgados, que un año después —el 23-F de 2013— volvería a protagonizar es, sin duda, lo que más ha dañado la imagen de la Corona. Sin embargo, siendo así, la pregunta es por qué la Corona no ha reaccionado de otra forma y ha confiado sólo en el dictamen que pueda emitir la justicia.

La falta de reflejos tiene consecuencias. La ausencia de estrategia, también. La lentitud en la toma de decisiones pasa factura porque, en toda crisis, los minutos iniciales o los primeros días son fundamentales para minimizar cualquier impacto, con independencia de las causas que pudieran desencadenar cualquier acontecimiento.

La Casa del Rey no ha sabido, no ha querido o no ha podido reaccionar. Eliminar a Urdangarín de la página web y, lógicamente, apartarlo de todo tipo de actividad oficial no es suficiente. En toda crisis, si una parte, la afectada, no dice lo que hace, el resto dirá lo que no hace. Todo el mundo ha hablado, opinado e, incluso, juzgado. La percepción se convierte en realidad cuando las encuestas afirman que la que fuera la institución más valorada por los españoles durante muchos años, ahora suspende.

La falta de estrategia se consuma cuando el 23-F el mismo Urdangarín, y sin que el juez le pregunte, se adelanta a leer un papel donde dice que «la Casa del Rey no opinó, asesoró, autorizó o avaló las actividades». El simplismo es tan evidente que a todo el mundo, justamente, le hace pensar lo contrario.

¿Quién asesora en comunicación a Urdangarín? ¿Y a la Casa del Rey? ¿Va cada parte por su lado? ¿Dónde está la estrategia, más allá de la defensa legal, de la imagen que proyectan uno y otros?

El «caso Nóos» es digno de una enciclopedia para demostrar la sucesión de errores desde el punto de vista de comunicación. El primero y más infantil tuvo lugar cuando vimos a Urdangarín corriendo/huyendo de una cadena de televisión que lo localizó en Washington. Si no tuviera nada que decir o, incluso, nada que ocultar, todo el mundo sabe que la mejor estrategia es pararse, señalar que no tienes nada que decir y con una sonrisa despedirte del periodista. Huir, salir corriendo como si de un balonmanista en un contragolpe se tratara, demuestra/denota muchas cosas, entre ellas cierta culpabilidad.

La «excedencia temporal» de Urdangarín en Telefónica y el regreso de la familia a Barcelona también fue otro error de cálculo, máxime teniendo en cuenta la masiva reacción de los españoles por los emolumentos que cobraba como consejero en la empresa presidida por César Alierta.

La filtración de mails, algunos muy comprometedores y de dudoso buen gusto, es el goteo incesante que salpica directamente al jefe del Estado cuando, por ejemplo, el exprofesor de ESADE, Diego Torres, desvelaba que Urdangarín y Corinna Sayn-Wittgenstein (a la que apodaron «la amiga entrañable» del rey) hacían gestiones de forma conjunta y luego informaban al rey de sus operaciones.

El caso sube de tono cuando se imputa a la infanta. Mi impresión es que se la imputó para que nadie dijera que «no se la imputa por ser hija de quien es» pero sabiendo, como así fue, que la desimputación era cuestión de días. Lógico. Imputar a la infanta es ya tocar hueso, pero así ya nadie puede decir que no la han imputado.

La sucesión de errores que siguen erosionando la imagen del rey, de la Corona y de la familia real, tiene un nuevo capítulo con el traslado de la infanta Cristina a Suiza, gracias a la Caixa y a las buenas conexiones de su padre con el Aga Khan. Evidentemente, emigrar de territorio español puede suponer salir menos en las imágenes de recurso de los telediarios, pero eso no significa que el problema desaparezca, sino todo lo contrario. La percepción aumenta, en clave negativa, porque pasa el tiempo y todavía no hay una opinión firme y contundente por parte de la Corona ante el problema.

La gran crisis

La falta de comunicación ha sido y es el principal problema de la Casa del Rey, y con esta afirmación no quiero juzgar la labor profesional de su dircom, Javier Ayuso, que me imagino hará lo que puede y lo que le dejan. Me refiero a que a mayor crisis, mayor transparencia. Y ésta es la crisis por antonomasia. La gran crisis institucional que ha dado la vuelta al mundo y en la que esa prensa de referencia se ha cebado, una vez más, contra España y su imagen, es decir, contra la denostada Marca España.

La entrevista del consagrado periodista Jesús Hermida con el rey fue otro despropósito de tamañas dimensiones, porque, lógicamente, los medios de comunicación y la opinión pública en general hablaban al día siguiente y posteriores, precisamente, de la única pregunta que no le hizo don Jesús al rey: la relacionada con su yerno. Una buena estrategia de comunicación pasa por preparar una respuesta tanto si el periodista pregunta como si no lo hace, porque es un tema de máximo interés. El silencio, en comunicación de crisis, no sólo no es rentable sino que, como vimos en este caso, «da muchísimo que hablar».

La entrevista fue casi un publirreportaje, y si la entrevista no favorece a quien la concede, mal asunto. Se puede volver en su contra, como ocurrió. Qué bien hubiera quedado que el monarca, además de alabar las excelencias de su hijo y sucesor al trono y de hacer un repaso por su reinado, hubiera aprovechado el medio y el periodista para «dejar claros» algunos aspectos relacionados con su yerno, que es tanto como decir con la institución que él defiende y representa, la Corona.

La comunicación basada en la transparencia cuesta. Estamos en un país donde muchos directivos y líderes entienden la comunicación como salir bien en los papeles, aunque lo mejor sea no salir. Grave error. Aunque una empresa, partido o institución no quiera aparecer en los medios de comunicación, si existe noticia, saldrá. Lo básico es prepararse, no negar esa posibilidad y, por supuesto, nada de poner trabas, excusas o pegas para no salir.

La comunicación, por tanto, en situaciones de crisis graves, como es el caso, no debe reducirse a alguna nota de prensa o poco más. Todo lo contrario. Debe existir un plan de comunicación de crisis, flexible, pero con una hoja de ruta que lleve a un objetivo concreto. Es decir, no se trata de realizar una serie de acciones tácticas, con mayor o menor fortuna, sino de una estrategia perfectamente argumentada y donde los tiempos tengan una especial relevancia con independencia de lo que digan las sentencias judiciales.

El único intento de aproximación que yo conozco fue también a finales de septiembre de 2013 cuando, por primera vez en treinta y ocho años, la Zarzuela decidía convocar a los periodistas a una rueda de prensa. Algo insólito, pero lógicamente, algo tardío. El motivo no era otro que anunciar la enésima operación de cadera del rey (la octava en cinco años) y, si se produjo, no fue tanto por anunciar una operación, que eso siempre se ha saldado con una nota de prensa previa y varias posteriores, sino por aprovechar la ocasión para salir al paso de rumores que indicaban, interesadamente, que el rey pudiera abdicar, algo que ya ha dicho por activa, por pasiva y a través del jefe de la Casa del Rey que «no está ni mucho menos en su pensamiento».

La Casa del Rey, quiero dejar constancia en este punto, nunca me ha contratado ni consultado ni siquiera para tener mi opinión sobre la gestión que está realizando de su crisis. Si lo hubieran hecho, les habría dicho, a toro pasado, varias cosas elementales y algunas de alcance suponiendo que me hubieran entendido. Así, por ejemplo, ya que tardaron treinta y ocho años en convocar una rueda de prensa para un tema importante, pero menor, como es una operación de cadera, les hubiera aconsejado una rueda de prensa para explicar y, por tanto, puntualizar y clarificar, todos cuantos asuntos hubieran querido preguntar los medios de comunicación sobre el «caso Nóos».

La preparación de esa hipotética rueda de prensa habría sido la clave. Los efectos hubieran sido infinitamente mejores que la entrevista «pactada» de Hermida con el rey o las declaraciones del monarca a Televisión Española, cuando salió de su operación tras el accidente de Botsuana. La sociedad española quiere oír y está dispuesta a escuchar e, incluso, esta vez sí, a perdonar. Pero se necesita transparencia, máxima transparencia, para recobrar la confianza.

Las grandes crisis de percepción y reputación con las que me ha tocado lidiar en los últimos años, donde una información afectaba de forma letal a una empresa o institución, siempre pasaban por acciones, pocas, de máxima repercusión, contraviniendo el criterio de empresarios y directivos que preferían no informar, informar poco y, en cualquier caso, no dar la cara.

La tradicional falta de cultura en nuestro país hacia la comunicación tiene estas consecuencias. Muchos directivos me dicen que son capaces de hacer cualquier cosa menos hablar en público, y todavía menos exponerse a un cuerpo a cuerpo con los medios de comunicación. La comunicación es una herramienta de gestión desconocida, todavía, para muchos, y, como cualquier otra disciplina, requiere rigor, método, preparación y conocimientos.

La prevención de contingencias, la definición de todos los escenarios posibles (incluso los más negativos por peregrinos que nos parezcan), la forma de ganar la credibilidad perdida y recobrar la confianza pasan por un auténtico ejercicio de comunicación.

Dejar la gestión de una crisis, donde existen infinidad de aristas, al dictamen de los tribunales de justicia, incluso en el mejor de los supuestos, es un error grave, como se viene demostrando día a día. Comunicar no es interferir en la justicia, sino simplemente ir por delante de los acontecimientos y ser transparente hasta lo máximo posible.

Los frentes que no se cierran en una crisis, se abren y una vez abiertos tienen consecuencias imprevisibles. La estrategia no pasa por una separación «real» o formal de los miembros de la Casa del Rey porque, no lo olvidemos, el sucesor tiene y tendrá que gestionar un horizonte complejo con independencia de las resoluciones judiciales. Los silbidos a los príncipes en el muy honorable Liceo de Barcelona o a la reina en el Auditorio de Madrid fueron, lamentablemente, significativos.

La salud del rey, por si fuera poco, se suma al desconcierto, y entre operación y operación su presencia de diluye como un azucarillo mientras aumentan las tensiones territoriales, los despropósitos de la Marca España y todos los casos de corrupción que vemos, sin excepción, cada día en los medios de comunicación.

La estrategia, en definitiva, debería pasar por informar y comunicar de forma activa, continuada y progresiva de todo. Debería la Casa del Rey tomar el protagonismo informativo y, por supuesto, adoptar una política de gestos donde Urdangarín devolviera el dinero que presuntamente ha estafado, pasara una temporada, aunque fuera corta, por la cárcel y donde la infanta renunciara de forma expresa al puesto que le toca en la línea de sucesión. Estos detalles y no otros son fáciles de comunicar y a partir de ese momento se podría empezar a realizar un profundo cambio de imagen y recuperar el tiempo perdido.

Nuevos tuits

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

En toda crisis, si una parte, la afectada, no dice lo que hace, el resto dirá lo que no hace, vía #latormentaperfecta

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La falta de comunicación ha sido y es el principal problema de la Casa del Rey y no por la labor de su dircom, vía #latormentaperfecta

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El silencio, en comunicación de crisis, no sólo no es rentable sino que da muchísimo que hablar, vía #latormentaperfecta

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La comunicación en situaciones de crisis graves, como es el caso, no debe reducirse a notas de prensa, vía #latormentaperfecta

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La comunicación es una herramienta de gestión desconocida pero requiere método, rigor y conocimiento, vía #latormentaperfecta

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Los frentes que no se cierran a tiempo en una crisis, se abren y una vez abiertos son imprevisibles, vía #latormentaperfecta

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La lentitud en la toma de decisiones pasa factura porque en toda crisis los primeros días son fundamentales, vía #latormentaperfecta

2.

El «Caso Bárcenas»

«En el PP no hubo financiación ilegal.» De esta forma tajante el presidente del Gobierno resumía, en las contadas entrevistas internacionales que realizó en 2013, su postura sobre el llamado «caso Bárcenas». Y añadía, en casa, que todo lo que tenía que decir «ya lo dije el 1 de agosto y por tanto no tengo nada más que añadir».

La estrategia del presidente y/o de su equipo de asesores, al final, no funcionó, porque cuando Mariano Rajoy salía fuera de España para hablar de la «lenta pero firme recuperación económica», siempre le preguntaban sobre el «caso Bárcenas». Todavía, y ha pasado tiempo, se oye el eco de la entrevista que gestionaron los responsables de la Moncloa con Bloomberg TV, en la que dejó algunas perlas como que «hay cosas que no se pueden demostrar».

La comunicación, efectivamente, no es uno de los puntos fuertes ni del Gobierno, ni del Partido Popular (PP) y, mucho menos, del presidente Rajoy. El miedo a no comunicar le lleva a que cuando lo hace, no conozca la importancia de un titular, una frase o la repercusión que pueden tener no sólo sus palabras sino muy especialmente su llamado «lenguaje no verbal».

La estrategia sobre este caso, una vez más, vuelve a ser equivocada. Confiar en lo que pueda sentenciar un juez, en este caso el juez Pablo Ruz, y olvidarse de una hoja de ruta planificada donde la comunicación posee un papel fundamental, sin duda le ha pasado y le pasará una factura elevada. Incluso, en las contadísimas ocasiones que el presidente del Gobierno ha concedido alguna entrevista a algún medio internacional, se ha generado polémica precisamente cuando desde la Moncloa se ha pedido, como en el caso citado de Bloomberg, que no se emitiera la parte relativa a las preguntas y respuestas del «caso Bárcenas». Evidentemente, como en cualquier medio de prestigio, la entrevista se emitió en su integridad y sin ningún «corte».

La estrategia, insisto, equivocada de no querer hablar «más» de este caso es, cuando menos, negativa. La inmensa mayoría de españoles, incluidos los votantes y simpatizantes del PP, quieren saber qué pasó y qué parte de lo que dice Luis Bárcenas es cierto o no. La callada por respuesta sólo alimenta las especulaciones y desde diferentes frentes (oposición, partidos políticos, medios de comunicación, redes sociales, prensa internacional, etc.) lo único que se consigue es hacer más grande la bola de nieve y prácticamente convertirla en inmanejable.

El mecanismo es muy sencillo. Basta con que alguien no quiera hablar o no quiera afrontar un problema, como es el caso, para que esa sombra le persiga allá donde vaya. Y, por tanto, será peor. En comunicación es siempre mejor hablar, aunque sea poco, que no hacerlo. Y, además, es mejor hablar/comunicar a tiempo por iniciativa propia que no porque te veas obligado a hacerlo, a remolque de las circunstancias, o porque ya «no queda más remedio».

El mundo de las percepciones siempre juega en contra de quien tiene que hablar y no lo hace y se excusa o «huye» hacia delante. Está comprobado que ante temas de enorme interés para la opinión pública el no informar supone creación de rumores, bulos, medias verdades o medias mentiras y, en definitiva, un mayor desgaste para quien tiene la obligación moral de hacerlo.

La actitud es la respuesta

El «caso Bárcenas», sin duda, no sólo laminará allende fronteras la débil recuperación económica que podamos tener en los próximos años, sino que es un bomba de relojería en nuestro propio país y muy especialmente en el partido que sustenta al Gobierno. Cuando estalló el caso, a principios de 2013, se empezaba a observar una menor presión de lo que llaman los mercados sobre la deuda, y mientras voces autorizadas del ejecutivo proclamaban a los cuatro vientos que se empezaba a ver la luz al final del túnel, los titulares de la prensa nacional y, muy especialmente, internacional volvían a situar a España en el ojo del huracán.

La multitud de casos de «presunta» corrupción citados en este libro, y otros muchos, no sólo se conocen en España sino también fuera de ella. Fuera no se analizan con el rigor debido las causas de un caso u otro, pero sencillamente los titulares de la prensa ya son suficientes para castigar a España y seguir creando una Marca España absolutamente negativa. El «ruido», la inestabilidad política y estos casos continuados y sonados dejan atónito al resto del mundo, y quien tiene que tomar decisiones de inversión prefiere mirar hacia otra dirección en vez de hacerlo hacia España.

La «tormenta» causada por las afirmaciones de Bárcenas, sobre una presunta contabilidad paralela y unos presuntos sobresueldos cobrados por algunos dirigentes del partido, contrasta con la escasa capacidad de reacción de los implicados y del partido en su conjunto. Lo que se discute en el fondo no es tanto si hubo o no una financiación ilegal y malas prácticas, sino muy especialmente la credibilidad del partido en el Gobierno.

La sombra de la sospecha hay que atajarla cuanto antes porque todo lo que no sea «coger el toro por los cuernos» supone ni más ni menos una continua pérdida de confianza o, sencillamente, de golpe, y una vez que se ha perdido la confianza ya se ha perdido todo. Luego, evidentemente, es muy difícil recuperarla y tienen que pasar muchos años y varias circunstancias, además de un cambio radical de formas de actuar, para volver a ganarla.

Las encuestas pocas veces aciertan con exactitud, leemos con frecuencia, pero no es menos cierto que aproximan tendencias de futuro por hechos del presente. Mientras que desde el PP se decía una vez y otra que las manifestaciones de su extesorero Bárcenas «son mentira», una inmensa mayoría de ciudadanos, aunque con matices, «pensaba» que en mayor o menor medida circulaba dinero negro y se pagaban «sobres» a sus dirigentes.

Los resultados metroscópicos de estas encuestas, en diferentes medios y distintos meses, destacaban el elevadísimo porcentaje de la percepción de la opinión pública respecto a la culpabilidad o responsabilidad de este caso, al tiempo que se destacaba también cómo los contratos públicos, en su mayoría, estaban adjudicados «a dedo» en función de las donaciones efectuadas al partido.

Las grandes crisis —y ésta lo es— deben gestionarse con la máxima transparencia para recuperar la credibilidad perdida. A mayor crisis, mayor transparencia, aunque justamente estemos viendo lo contrario con esa «política» de no querer hablar, no querer comunicar, desviar la atención o sólo hablar «fuera de España». Error de bulto porque la sospecha siempre acrecienta la percepción en clave negativa.

«La verdad os hará libres», dice san Juan. Y yo añado: «La verdad, a la larga, genera beneficios». Ya sé que resulta revolucionario decir y escribir que la verdad genera beneficios en un mundo donde la mentira, grande o pequeña, está instalada en la forma de gestión de empresas, instituciones y partidos políticos. La mentira, grande o pequeña, tiene un recorrido limitado y, como vulgarmente se suele decir, es «cuestión de tiempo que todo se sepa».

Así es. Como conocedor de los entresijos de las crisis con las que me ha tocado lidiar, es muy difícil, por no decir imposible, ocultar una mentira mucho tiempo a muchos públicos diferentes. Es más, no conozco a nadie que haya sido capaz de lograrlo. La mentira sirve para salir del paso, a veces ni eso, pero poco más. En una sociedad interconectada e intercomunicada es imposible que una mentira sobre un gran caso de crisis o corrupción no se termine sabiendo.

La existencia de pruebas o documentos (los famosos papeles, sean ciertos o no), los mensajes de whatsapp entre Rajoy y Bárcenas que publicó El Mundo y que causaron «alarma social», conversaciones grabadas, testigos presenciales, adversarios políticos dentro del mismo partido son indicios más que suficientes para revelar en algún momento esa verdad que ahora se trata de ocultar con las estrategias de no hablar, desviar la atención con el «caso Gibraltar» durante el verano o referirse a la comparecencia parlamentaria del 1 de agosto.

La solución siempre es muy sencilla: tengas o no la culpa, habla. Es mejor hablar y hacerlo cuanto antes aunque siempre se llega tarde en aquellas empresas, instituciones o partidos que no entienden que la comunicación es una herramienta estratégica que supone preparación y anticipación. Comunicar no es sólo contar lo que ha pasado, sino contarlo teniendo en cuenta muchos aspectos, circunstancias y tiempos. La comunicación, una vez más, sigue siendo clave, y como decía un editor del diario más influyente del mundo y que podemos aplicar a este caso y a otros parecidos, «las principales actividades de cualquier directivo o líder son la planificación estratégica y la comunicación». Yo añado que, además, la comunicación no es que sea estratégica, sino que en crisis «es» la estrategia.

Todo comunica: lo que dices y lo que no dices. Por tanto, es mejor comunicar, con la intención de hacerlo y con la firme convicción de que por muy grave que sea la crisis será el mal menor. El no comunicar agrava todavía más la percepción en negativo.

El presidente del Gobierno y su equipo, en vez de optar por el silencio debieron hablar, pero no hablar por hablar, sino aportando pruebas, datos, documentos y todo aquello que contribuyera a aclarar el asunto. «Quien calla, otorga», dice el refrán. Por tanto, un buen ejercicio, aunque sea duro, pasa por contar qué hay de cierto o de falso en todo este escándalo, separar el grano de la paja, buscar soluciones en lugar de buscar culpables y, evidentemente, no despacharse con la asunción de alguna responsabilidad sino contribuir a una regeneración interna para que no vuelva a suceder, y en la que las manzanas podridas que toda organización tiene paguen por su indecencia.

Las explicaciones no sólo han sido insuficientes sino que han abierto la caja de los truenos precisamente para todos aquellos que han aprovechado este caso como si de un muñeco de feria al que todos quieren golpear se tratara. La opinión pública siempre quiere más. El derecho a saber y el derecho a estar bien informados se mantendrá por mucho que cambien las circunstancias del periodismo actual o los formatos de recepción de la información.

La estrategia sigue siendo equivocada porque no se trata ni de entrar al trapo ni de desmentir o puntualizar desde el Gobierno lo que diga el extesorero o algún medio de comunicación sobre el tema. Se trata de tener una planificación donde cada cierto tiempo se añadan pruebas, datos e informaciones concretos sobre este asunto. Asunto que perdurará en el tiempo y que cuanto más tiempo pase, más huella dejará en el partido, porque lejos de enquistarse podrá ser utilizado en cualquier momento por los adversarios políticos.

La Ley de Transparencia que tanto proclaman unos y no firman otros o el llegar a un acuerdo anticorrupción no deben ser sinónimos de cerrar el tema en falso mientras pasa el tiempo y surgen otros casos y escándalos que puedan tapar tanto el de Bárcenas como otros que recorren la geografía española. La ciudadanía demanda por salud democrática e higiene que se depuren responsabilidades pero cuanto antes y sin esperar sentencias judiciales.

El clamor social no entiende de plazos. Si sólo estuviéramos hablando de un caso, podría tener hasta su justificación la tardanza, pero cuando España está sumida en esta «tormenta perfecta», ya no se pueden demorar más los tiempos ni los plazos. Hay que actuar. Y hay que actuar de forma rápida, aunque no precipitada, cuanto antes.

La mancha de la sospecha, decía, es lo peor que puede tener un partido, un Gobierno y unos dirigentes. Precisamente por esta razón hay que adelantarse, dar la cara y hablar. Cuando, por ejemplo, The Economist publicaba que el presidente del Gobierno «es responsable político de los sucios secretos de su partido», ya dejaba muy claro que la negativa de Rajoy a hablar «no contribuye en nada a recuperar la confianza de sus votantes».

El que resiste gana

El también gallego Camilo José Cela solía decir con la sorna que lo caracterizaba: «Nunca pasa nada, y si pasa, no importa —y añadía—: El que resiste, gana». La carrera de resistencia en un caso como éste, con muchas aristas, no sólo puede dejar agotado al atleta presidente del Gobierno, sino a los atónitos ciudadanos que queriendo aplaudir al final podrían optar, como vemos, por los gritos, silbidos, concentraciones y «escraches».

La fórmula de llamar en momentos de dificultad a grandes empresarios y cerrar filas para los ya convencidos no funciona. Lo hizo José Luis Rodríguez Zapatero y lo ha vuelto a hacer Rajoy. Es la foto «salvavidas» con la que se busca el apoyo y hacer piña y, lógicamente, ni los empresarios ni los banqueros se niegan a ir a la Moncloa para dar sensación de «unidad». En el PP, además, nadie habla ni nadie se sale del guión establecido excepto algún verso libre, Esperanza Aguirre, que por elevación no alude directamente al caso pero aprovecha para proclamar que se deben depurar responsabilidades y regenerar la política.

La gestión de una crisis a base de fotos no es buena estrategia. Fotos, además, cuidadosamente seleccionadas para enviar a los medios y realizadas por el equipo de comunicación de la Moncloa. Sí, vale, se publicaron las fotos y el apoyo «unánime» de la élite empresarial al presidente del Gobierno pero, dicho esto, el asunto sigue sin aclararse. Me recuerda esta foto a la de la Marca España para reforzarla: nos hacemos una foto con todos los empresarios de las grandes compañías y ya está. Otro grave error de comunicación.

Las comparaciones son odiosas, cierto, pero existen tics que no terminan de corregirse. De la misma forma que el expresidente del Gobierno José María Aznar llamó a los directores de periódicos a raíz del 11-M sobre la autoría del atentado de Atocha, Rajoy llamó a los corresponsales de prensa extranjera a la Moncloa para insistir en que el asunto Bárcenas quedará en nada y que piensa «resistir hasta el final».

Los mismos corresponsales, lógicamente, dieron mayor importancia a esta acción porque además de convocarlos tampoco les aportaron nuevas pruebas, y quedó en la mente de muchos que el tema tenía más importancia de lo que parecía porque a pesar del gesto, la invitación, primaba el silencio, la falta de información al respecto y una gran escasez de conocimientos de lo que representa la prensa extranjera de referencia.

La intranquilidad y la zozobra van a ser la espada de Damocles durante esta legislatura por el «caso Bárcenas» y, seguramente, continuarán en la siguiente. Este caso, como el resto que estamos analizando, seguirá torpedeando la frágil recuperación económica y según sea el desenlace final, podrá hundir la economía española debido a la falta de credibilidad de sus dirigentes. El tema es lo suficientemente serio como para no abordarlo desde una óptica metodológica, con rigor, con profesionalidad y con estrategia.

La moderación de la que siempre ha hecho gala el presidente del Gobierno, en multitud de asuntos complicados y sensibles, esta vez le puede jugar una mala pasada. Me temo —con todos los respetos— que no conoce en profundidad el nivel de descontento de la calle y de sus propios votantes por este tema, y se aferra en luchar por conseguir algunas macrocifras económicas positivas que intenten compensar el desequilibrio como si de esta forma una cosa obviara la otra.

La recuperación económica, dicho sea de paso, tardará varios años. No será ni este año ni el próximo, aunque veamos algunos datos mejores que en los últimos cinco años. Rajoy sabe mejor que nadie qué significa perder la confianza ya que él ha experimentado la traición del mismo Bárcenas al filtrar éste sus sms personales al diario El Mundo. Eso, además de hacer mucho daño, tendría que hacer recapacitar sobre la traición, que es muy habitual en política; conforme se acerquen las elecciones y los resultados reales y las encuestas reflejen una importante pérdida de votos, más de uno se sumará al «sálvese quien pueda», abandonando el «barco» y criticándolo de paso.

España va mal

La tormenta eléctrica, de lo que ya de por sí es una «tormenta perfecta» en sí misma por el «caso Bárcenas», la protagonizó el propio expresidente Aznar cuando en un debate televisivo agitó el panorama político ante sorpresa de propios y extraños, haciendo una enmienda a la totalidad a la forma de gestión del sucesor que él mismo nombró.

La intención de Aznar no fue tanto, como alguno ha dicho, la de abrirse un hueco para presentarse a las elecciones como la de dar un golpe de timón en un momento oportuno antes de que sea demasiado tarde. Aznar ha sabido interpretar mejor que nadie el sentir general de la calle y la tardanza de Rajoy en tomar soluciones ante determinados temas.

El mensaje de Aznar debe considerarse como un severo toque de atención aunque el ejecutivo de Rajoy cerrara filas con su jefe actual. Es cierto que algunos verán su decisión como otro intento de desviar la atención precisamente de temas que atañen a su etapa como presidente del Gobierno, o, incluso, de su mujer, Ana Botella, en la alcaldía de Madrid, pero sin duda desde esa fecha los mensajes del Gobierno han intentado ser siempre más positivos que los que se dieron durante más de año y medio después de los consejos de ministros.

El descontento de la calle lo han capitalizado Aznar por un lado y los grupos de izquierda y antisistema por otro. Simplemente no ha esperado a las próximas elecciones para «hablar», sino que se ha adelantado a los acontecimientos ante la pérdida de confianza causada por el no cumplimiento del programa electoral, los datos reales de la economía española y, lo que es peor, por el «caso Bárcenas» y la inexistente respuesta contundente del actual ejecutivo ante un caso de tremendas consecuencias políticas de cara al futuro.

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En comunicación es siempre mejor hablar, aunque sea poco, que no hacerlo, vía #latormentaperfecta

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La sombra de la sospecha hay que atajarla cuanto antes porque está en juego la confianza, vía #latormentaperfecta

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A mayor crisis, mayor transparencia. Desviar la atención y no querer comunicar es un error, vía #latormentaperfecta

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En una sociedad intercomunicada es imposible que una mentira sobre un caso de crisis no se termine sabiendo, vía #latormentaperfecta

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El no comunicar en casos de crisis agrava todavía más la percepción en clave negativa, vía #latormentaperfecta

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La gestión de una crisis a base de fotos con empresarios y banqueros es una estrategia equivocada, vía #latormentaperfecta

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3.

Los ERE en Andalucía

«El escándalo más grande de la democracia.» Así han calificado, ni más ni menos, el llamado «caso ERE en Andalucía», al que también han bautizado como «eregate» o «erescándalo». El fondo de la cuestión es la presunta, siempre presunta, red de corrupción vinculada a la Junta de Andalucía a través del PSOE, que gobierna esa comunidad desde hace más de treinta años.

Las consecuencias políticas han provocado un cambio en la presidencia de la Junta, donde una desconocida Susana Díaz sustituía al histórico dirigente José Antonio Griñán y donde los datos no engañan: un 37 por ciento de paro, un descenso del producto interior bruto (PIB) del 6,5 por ciento desde 2008, que hace que el PIB por habitante sea de 17.405 euros frente a los 23.063 de media en España, y un déficit superior a 500 millones de euros. Los mismos andaluces reconocen en varias encuestas que tras el desempleo la corrupción es el segundo problema de la comunidad autónoma.

El lastre de los ERE es tanto como el lastre de nuestra democracia porque, a pesar del cambio en la presidencia, el problema persiste y lo seguirá haciendo durante varios años seguidos. La famosa frase acusatoria de «la herencia recibida» que los populares han acuñado contra los Gobiernos de Zapatero no es nada en comparación con esa herencia que los propios socialistas han dejado al nuevo equipo de gobierno socialista, en la que se mezcla la dinamita explosiva de más de 1,5 millones de parados y un número de jóvenes en paro que alcanza el 65 por ciento.

Las cifras, ya de por sí elocuentes, no son nada en comparación con el desprestigio de la clase dirigente, que, lejos de mejorar esos números, ha incrementado la desconfianza y el desapego del ciudadano andaluz, español, europeo e internacional, por un caso de «presunta» corrupción que tuvo su origen en la empresa Mercasevilla al detectarse prejubilaciones «aparentemente» fraudulentas.

El juzgado número 6 de Sevilla, dirigido por la jueza Mercedes Alaya, es noticia obligada en los telediarios y en los diarios y confidenciales de difusión nacional. La España «surrealista» en la que vivimos hace que, por ejemplo, el mismo partido socialista represente la acusación particular en este caso donde los «presuntos» responsables tienen mucho que ver con el propio partido, como si esta «maniobra» sirviera de excusa perfecta de no culpabilidad en «la tormenta» en la que se encuentran inmersos los socialistas desde que Zapatero dejara el Gobierno.

El caso arranca de muy atrás, concretamente de cuando Manuel Chaves, presidente de la Junta de Andalucía, iniciara a principios del siglo XXI una serie de ayudas para respaldar a empresas en dificultades y que se veían obligadas a presentar expedientes de regulación de empleo. Estas ayudas, que muchos calificaron de fondo de reptiles, fueron a parar, según la investigación de la propia jueza Alaya y de la Guardia Civil, a personas que «nunca habían trabajado» y a empresas «que jamás habían presentado un ERE»; al mismo tiempo, se habían detectado irregularidades contables en comisiones a intermediarios encargados de las gestiones propias de canalizar las ayudas a las empresas o personas por parte de la Junta.

El surrealismo, la falta de ética y las más elemental carencia del sentido de la responsabilidad política e institucional llevaron a que el director general de Empleo de la mencionada institución andaluza repartiera la nada desdeñable cantidad de 85 millones de euros entre empresas en crisis de forma arbitraria y sin control alguno. Los diarios de aquellos días incluso llegaron a afirmar que se entregaron ayudas a peticiones recogidas en el famoso pósit amarillo y, lógicamente, más de la mitad de estas ayudas fueron a parar a las personas del mismo color político que ejercieron la acusación particular.

La quijotesca situación no termina ahí, en un tráfico de influencias en forma de subvenciones, sino que alcanza la categoría de esperpento nacional y, por tanto, espejo internacional cuando el propio chófer del director general de Empleo reconoce haberse autorizado para sí mismo ayudas por valor de 1,5 millones de euros aparentemente para la creación de unas empresas pero que, en realidad, se destinaron al uso de prostitución y cocaína. La almodovariana situación no acaba aquí, ya que la jueza que instruye el caso, acompañada siempre por una maleta, es la mujer de Jorge Castro, que fue auditor de Mercasevilla, la empresa originaria de todo el problema en sus inicios y que fue despedido por el director de dicha compañía.

«La tormenta perfecta», una vez más. Lejos de crearse una comisión de investigación con luz y taquígrafos, en su momento y no a posteriori, los socialistas optaron por investigaciones y auditorías propias, que no está mal, aunque es deseable abrir la ventana para que otros vean lo que existe dentro. La transparencia es exigible en democracia pero lo es más cuando la sombra de la sospecha alcanza ni más ni menos a todo un Gobierno y, más en concreto, al presidente de la Junta de Andalucía, como «presuntamente» apuntan desde varios frentes.

Decir que no o sencillamente querer cerrar un debate en profundidad con la simple respuesta de que «el presidente no está implicado en los ERE ni en irregularidades» tiene poca consistencia y nula credibilidad. En política, la actitud es la respuesta, y esta actitud vaga, distante y nada argumentada ha creado una percepción todavía más negativa hacia una determinada forma de hacer política de un determinado partido político que sufrió en sus propias carnes la acusación de financiación ilegal, hace ya años, por el llamado «caso Filesa».

El rosario de acusaciones, peticiones de inhabilitación, multas, dimisiones e imputaciones completa «la tormenta» andaluza, en la que, como es lógico, conviven varios delitos —prevaricación, tráfico de influencias y malversación de fondos públicos—, y que tienen a dos expresidentes andaluces y dos pesos pesados del partido socialista, José Antonio Griñán y Manuel Chaves, en el centro de todas las miradas.

El aforamiento de ambos, y, por tanto, la posibilidad de ser juzgados por instancias superiores como el Tribunal Supremo o el Tribunal Superior de Justicia de Andalucía, eleva la tensión entre las «insinuaciones» de la carga incriminatoria de ambos en el desvío de fondos públicos y la lógica defensa de «no conocer el motivo de la acusación».

La que en un principio pudo ser una buena fórmula de ayuda a las empresas que poco a poco iban sufriendo las desgracias económicas y los ERE respectivos después de las crisis empresariales en firmas tan emblemáticas como Puleva, Santana Motor o Astilleros a finales de los años noventa, se ha convertido en una fórmula magnífica para evaporar 1.200 millones de euros destinados a los trabajadores afectados.

Ensañarse con el débil, como con las preferentes, para beneficiar a unos pocos de una forma ilícita convirtiendo un fraude en una intoxicación de la clase política. Este hecho se ha convertido en un sello más de Marca España que explica en Europa y en el mundo la «forma de gestionar el dinero público» en una de las regiones más pobres y con mayor nivel de corrupción de occidente como es Andalucía.

La pregunta surge si nos preguntamos en qué país vivimos. ¿Cómo es posible que nadie denunciara el caso? ¿Por qué unos tapan a otros? ¿Por qué nadie hace nada por limpiar y depurar responsabilidades? ¿Por qué cuando se conocen los casos entre la opinión pública en vez de atajar de raíz el problema todavía se dilatan más las posibles soluciones?

Crisis moral

El deterioro moral y ético pasa factura. La pasa primero a los que incurren en delito pero también a los que pudiendo aportar soluciones dilatan las mismas por posiciones «políticamente correctas» o por el qué dirán. Aunque la culpa sea de unos, la responsabilidad es de todos. Máxime de los que miran a otro lado o prefieren no «meterse en líos» por entender que de forma directa no les afecta.

La corrupción como forma de gestión afecta a todos. La lacra, la epidemia, puede convertirse en pandemia si no atajamos de raíz este grave problema, si no incentivamos a que puedan depurarse responsabilidades cuanto antes. El tiempo juega en contra en las percepciones negativas y también los escándalos ubicados en épocas pasadas, pero relativamente recientes, nos van a trasladar al presente continuo, al de hoy y al de mañana, a una realidad que nos va a costar no menos de diez años limpiar.

La gravedad del problema no es tanto que paguen los culpables sino restituir una imagen de una comunidad, de un partido, de un país y de unos dirigentes cuya actuación es tan lamentable, que cuando empecemos a levantar cabeza a nivel económico, irán saliendo sentencias condenatorias que llevaremos como una losa allí donde queramos vender nuestros éxitos económicos o, sencillamente, nuestra Marca España.

Los relevos políticos no son la solución. El fraude estimado de 136 millones de euros durante nueve años no se resuelve con un cambio en la presidencia de la Junta, sino con la devolución de este dinero a los auténticos destinatarios. Sea como fuere, lo peor de estos casos no es que tarde o temprano se recupere el dinero, sino la travesía legal de juicios y recursos que alargando el proceso lo mantienen vivo y, por tanto, desgastan todavía más cuantas acciones en positivo quieran emprender la nueva presidenta andaluza y el partido socialista.

Por si fuera poco, tampoco ayuda que los adversarios políticos echen más leña al fuego y hagan de este escándalo —que lo es— una bola de nieve todavía mayor, porque la sensación de indefensión que crean, entre unos y otros, en la ciudadanía es alarmante. Los políticos deberían pensar no sólo en el bien común sino también en ser ponderados en sus declaraciones cuando tienen que acusar, con razón, al adversario político. No se trata de gritar, sino de argumentar. La opinión pública está harta del ruido estridente de unos y otros y de ver dardos envenenados con la etiqueta del «y tú más».

La resolución de conflictos pasa siempre por buscar soluciones y buscarlas cuanto antes. El tiempo es un factor decisivo en la gestión de la incertidumbre, y demorar, aplazar o retrasar las investigaciones es negativo.

El tiempo, dicen, lo arregla todo. Pero no es cierto. Como tampoco es cierto que el paso del tiempo sirva para destruir pruebas o que prescriban delitos, porque, no lo olvidemos, siempre existen filtraciones o huellas que pueden llevarnos, todavía con mayor profundidad, a delitos derivados de los primeros.

La sombra de la corrupción es siempre alargada. A mayor número de personas implicadas, más posibilidades de que se abran nuevas vías de investigación y que algunos presuntos culpables lo cuenten todo. La historia está llena de ejemplos y España no es una excepción.

El «todo vale» tiene estas consecuencias. La falta de ética es letal en las sociedades democráticas y en aquellas que después de un régimen autoritario han conseguido las libertades. Como vemos en otros casos analizados en este libro, una cosa es el efecto político, otra el efecto mediático y otra el efecto judicial, pero sea cual fuere, el «mal» está servido de cara a la percepción y al deterioro de las personas implicadas, con independencia de que una jueza las pueda declarar «culpables», «no culpables» o «inocentes».

El silencio no es rentable

La estrategia siempre es fundamental en cualquier situación de crisis. La estrategia del silencio no sólo no es rentable en política, sino que es tremendamente perjudicial. El derecho a no declarar en interrogatorios judiciales contrasta con el desgaste político y, lo que es peor, con la reputación de quien creyéndose inocente, aunque lo sea, piensa que será eximido de responsabilidades.

Lo mismo ocurre con empresas y marcas que «deciden» no estar en las redes sociales porque su estrategia de compañía no contempla una presencia activa en las mismas. Es igual. Estés o no, quieras estar o no en las redes sociales, cualquiera te puede meter y acusar de «presuntas» irregularidades en tu marca o en los servicios que ofreces.

La estrategia política debería pasar justamente por todo lo contrario. Máxima transparencia, máxima comunicación y colaborar, hablando, con la justicia. Las empresas y partidos políticos que han optado en casos sangrantes por el silencio, cuando han hablado, ha sido ya tarde, muy tarde, tan tarde que el partido ya había finalizado y, por tanto, la opinión ya no merecía ningún respeto y la influencia era nula.

El silencio, lo he dicho, da mucho que hablar porque lo que uno no dice, lo dirán los demás y lo dirán con el riesgo de que lo que digan no sea del todo cierto, existan inexactitudes o errores intencionados. El día que los políticos entiendan que les han puesto allí los ciudadanos con sus votos y que se deben a ellos y no a sus propios intereses, ya será tarde. No entienden nada y lo que es peor, tampoco se esfuerzan por entender, ya que bajo la excusa de los cuatro años, en el mejor de los casos, aprovechan un puesto público, como un contrato con fecha de caducidad donde hay que «sacar» lo máximo que se pueda en ese momento o con vistas al futuro. Lamentable.

La interpretación de los hechos es siempre subjetiva, pero en comunicación es mucho mejor, como en periodismo, discernir los acontecimientos de las opiniones. El nivel excesivamente subjetivo de los políticos, que basan sus argumentaciones en opiniones y no en hechos, es un error de bulto que tarde o temprano se vuelve contra ellos y contra la clase/casta política en general.

La politización de cualquier caso, como la judicialización de la política, conlleva un ambiente enrarecido de todos contra todos y donde el cruce de acusaciones parece diluir el tema central. Éste es otro error, porque erosionar los poderes políticos y judiciales va en contra de la calidad democrática y del esclarecimiento de los hechos.

La complejidad en las actuaciones judiciales debería ser lo más parecido al juego limpio en el deporte. Se puede «ganar» un partido engañando al árbitro e, incluso, con dopaje y juego sucio, pero esa victoria no tendrá ningún valor porque la ética brilla por su ausencia. Es bueno ganar en los tribunales, por supuesto, pero es mucho mejor no confiar en ellos, sólo en ellos, y tratar siempre de ser ejemplares en el devenir político, porque no se trata de un partido u otro, un caso de corrupción u otro, siendo ya muchos, sino del conjunto del sistema que por momentos, como hemos visto especialmente en 2013, ha llegado a cotas históricas de corrupción en la que estaban implicados altos representantes de partidos políticos, instituciones y fuerzas sindicales, debilitando, entre todos, la calidad de vida de nuestro sistema democrático, cada vez más frágil y menos ejemplar.

La equivocada estrategia del silencio, de no hablar, de no comunicar, es negativa. Es más inteligente, a la larga, hablar, aunque sea poco, que no decir nada. Me consta que esta afirmación tiene muchos detractores porque son precisamente aquellos que tienen algo, o mucho, que esconder son los que optan por acogerse al derecho de no declarar, legítimo, pero tremendamente pernicioso porque ante la duda la mejor respuesta es la verdad, y la verdad no se consigue con el silencio.

La reflexión sobre casos de este tipo debería conducir a una estrategia basada en la gestión de las actitudes no pensando tanto en el juicio de la opinión pública, ciudadanos, votantes y simpatizantes y, sobre todo, en los que eran los destinatarios de las ayudas por los ERE. Este cambio de actitud supone, ni más ni menos, disponer de —y facilitar— datos reales y contrastados que poder difundir dentro de un discurso, político pero realista, coherente y encaminado a buscar la verdad.

Además, pensando siempre en utilizar el lenguaje adecuado y después de haber repasado con los asesores de turno la mejor estrategia, no encaminada a dilatar los tiempos sino a esclarecer las acusaciones. Evidentemente, tampoco se debe caer en las provocaciones de terceros, como medios de comunicación o adversarios políticos, lo que implica no improvisar ninguna declaración y mucho menos volver al ya mencionado «y tú más».

La reflexión estratégica pasa, también, por prepararse ante situaciones de tensión motivadas por la agresividad, la desinformación y la manipulación ajenas en procesos tan largos y complejos como el descrito.

La estrategia, además, debe contener los mimbres de la preparación con papeles, documentos y pruebas. Eso requiere esfuerzo, cierto, pero es rentable. Y como siempre, aportar las dosis necesarias de serenidad, seguridad, confianza y sentido común. El silencio, como sabemos, no aporta ninguna de estas características.

El papel fundamental de todo líder político trasciende una declaración o un comentario. En un país donde sacralizamos de forma excesiva a la clase política, muchas veces para criticarla y con razón, pero donde seguimos creyendo que tiene la solución a nuestros problemas, es aconsejable que los políticos, cuando tengan que hablar «por boca de otros», sepan interpretar con exactitud lo que quieren decir. Como siempre, a la hora de expresarse, lo importante lo deberían plantear al principio.

Los ciudadanos, que idolatran, cada vez menos, a sus representantes políticos, ya han aprendido que en la inmensa mayoría de ocasiones éstos no están preparados para ejercer las funciones de su cargo. Enfrentarse a una crisis, a un caso como el descrito, supone no dejarse impresionar por nadie y preparar una estrategia que, lo quieran o no, pasa por la comunicación. Evidentemente, también por la educación y la corrección en las formas, dando siempre a entender «buenos modales» ante situaciones que puedan ser y sean desagradables. La tentación de mentir, evidentemente, ni la menciono.

Las intervenciones públicas sobre un caso, como el de los ERE, suponen aprovechar oportunidades para aclarar conceptos, invitar al diálogo y despejar malentendidos. Es ésta la razón fundamental que explica la importancia de la comunicación para la resolución de un conflicto de esta naturaleza.

Los expertos solemos aconsejar brevedad, que no es lo mismo que parquedad, en momentos de crisis. Pero en ningún caso respuestas carentes de explicación. El «sí» o el «no» a secas no son buenos consejeros. Es mejor explicar con argumentos cualquiera de ambos monosílabos. Y por supuesto, despejar cuanto antes los rumores.

La callada por respuesta, como parece ser la estrategia, no sirve para nada. Todo lo contrario, perjudica. Mirar al pasado sin afrontarlo, descuidando el presente, hace presagiar un mal futuro. La falta de reflejos y la lentitud pasan, tarde o temprano, factura. El principal valor ético de un político es su compromiso con la sociedad, no sólo con sus votantes, y debe apostar siempre por la sintonía entre lo que dice y lo que hace porque todos miran, todos observan, todos critican y todos sacan sus conclusiones.

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En política y en situaciones de crisis, la actitud es la respuesta, vía #latormentaperfecta

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Los políticos deben pensar en el bien común y ser ponderados en sus declaraciones ante el adversario, vía #latormentaperfecta

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La opinión pública está harta del ruido estridente de unos y otros y del «y tú más», vía #latormentaperfecta

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La resolución de conflictos pasa por buscar soluciones y encontrarlas cuanto antes, vía #latormentaperfecta

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Los expertos aconsejamos brevedad, no parquedad, en momentos de crisis, pero siempre preparación, vía #latormentaperfecta

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La callada por respuesta como estrategia no sirve para nada. Todo lo contrario, perjudica, vía #latormentaperfecta

4.

Las malas artes

«Nadie tiene por qué objetar una concentración, incluido en los juzgados. Yo tengo que objetar que derivó en manifestaciones verbales que yo lamento.» Con estas palabras, el secretario general de la Unión General de Trabajadores (UGT), Cándido Méndez, salía al paso de las protestas que un numeroso grupo de sindicalistas andaluces realizaba contra la jueza Mercedes Alaya por el caso que hemos analizado en el capítulo anterior.

Las dos máximas autoridades sindicales en España, el ya mencionado Méndez, y el secretario general de Comisiones Obreras (CC. OO.), Ignacio Fernández Toxo, coincidían en el máximo respeto a los tribunales de justicia, aunque matizaban la posibilidad de expresarse libremente. Así, mientras este último criticaba de forma enérgica el modo en que fueron detenidos sindicalistas en Andalucía por el caso de los ERE, afirmando que «no debería tener cabida en un Estado democrático» y que «no es la mejor manera de defender a los imputados», Méndez, tras mostrarse convencido de que «no hubo facturas falsas de la UGT» y que su sindicato actuó de acuerdo con la legalidad, añadía que «si hay alguien que ha metido la mano, tendrá que hacer frente a las consecuencias y seremos los primeros interesados».

Los dos coincidían, tras la repulsa de la clase política y jurídica, no sólo por la concentración delante de los juzgados, sino por algunas expresiones que se vertieron contra la jueza Alaya, en una «colaboración absoluta» para depurar responsabilidades de tipo administrativo pero, también, dado el caso, de tipo político, al tiempo que manifestaban el máximo respeto a la Administración de Justicia.

El incidente tuvo lugar en octubre, cuando ya habían pasado varios imputados por el juzgado y la Guardia Civil detuvo a varias personas, también por los ERE, muchos de ellos sindicalistas. Los congregados en las puertas del juzgado abuchearon y gritaron en reiteradas ocasiones expresiones como «fea, maciza, hortera y pepera» a la jueza. La tormenta política que se desencadenó fue una más de cuantas pudimos ver en 2013 contra los jueces, ya que mientras la secretaria general del PP, María Dolores de Cospedal, decía, sobre este mismo asunto, que tratar de presionar a una jueza «acorralándola e insultándola, es intolerable», el fiscal general del Estado, Eduardo Torres-Dulce, expresaba que hay «límites», ya que, aunque respetaba la crítica, «hay actitudes y frases que van más allá de la crítica».

El grado de crispación que vive España se manifiesta de muchas formas, pero especialmente en la calle. La calle es rehén de las quejas y críticas de los ciudadanos. La calle, que antaño recogía concentraciones y manifestaciones, es ahora la expresión del descontento elevada a las máximas consecuencias, ya que, por unos motivos u otros, se ha llegado a las sedes de los partidos políticos, a los juzgados y hasta al mismo Congreso de los Diputados, eso sí, con la protección policial correspondiente.

Las malas prácticas en el efecto respuesta van en aumento. Lo vimos también en 2013 cuando incorporamos a nuestro diccionario un término desconocido para la mayoría: los escraches. Los acontecimientos de «acoso» a políticos y dirigentes frente a sus viviendas hicieron saltar todas las alarmas por esa nueva forma de «protesta airada».

Los casos de «escrache» se sucedieron durante varios meses, fundamentalmente ante las viviendas de dirigentes del PP. Las presiones realizadas fueron «tensas» precisamente por lo desconocido de ese tipo de protestas en nuestro país. La dirección de este partido conminó a sus dirigentes, por encima de todo, a mantener la calma y «no caer en provocaciones».

La misiva que el PP hizo llegar a sus dirigentes aludía a que «te animo a que no cejes en esta labor y que ante cualquier situación de amenaza mantengas la calma e informes inmediatamente a la dirección del Grupo Parlamentario Popular para adoptar las medidas legales oportunas». Y añadía: «Últimamente algunos de nuestros compañeros han sufrido situaciones de acoso que no debemos pasar por alto, no sólo porque atentan contra el respeto personal que cada uno merece sino porque pretenden coaccionar el libre ejercicio democrático de nuestra responsabilidad».

La «tolerancia cero» es lo que intentaron evitar frente a este nuevo tipo de amenaza callejera, aunque algunos jueces ya calificaron los «escraches» de acciones no violentas y totalmente legales ante las actuaciones de la Plataforma de los Afectados por la Hipoteca, popularmente conocida como PAH.

El Financial Times, que ha aprovechado y aprovecha la crisis española para «ahondar» en la herida de Marca España, también se hizo eco de este movimiento ciudadano y no le tembló el pulso al editor para calificar como «la voz de los indignados» a este movimiento. El Financial Times debería profundizar mucho más en algunas de las informaciones relativas a España y no quedarse sólo en la superficie, porque, aunque no mienten, tampoco dicen toda la verdad. En España existen muchísimos grupos de indignados, no sólo los afectados por la hipoteca, sino también los afectados por las preferentes o todos aquellos que en forma de marea blanca se manifiestan periódicamente por la sanidad pública, por poner algunos ejemplos.

La «voz» cantante de este movimiento es Ada Colau, que ya tenía experiencia en protestas callejeras de diferente índole: desde las protestas por la primera guerra del Golfo hasta la intervención de Irak, pasando por otras contra el Banco Mundial y similares. Ella sabe que se «influye» más «por libre» que perteneciendo o militando en partidos de izquierda, y aunque se diera a conocer en 2013 gracias a los medios nacionales e internacionales, ya llevaba «gestando» su activismo comprometido desde cinco años atrás, cuando empezó a explotar la burbuja inmobiliaria.

El «escrache» es la mala forma por antonomasia. «Escrachar» a alguien puede suponer reprochar con malos modos y ponerle en evidencia en público. El caldo de cultivo está servido para que de forma periódica y después del 15-M la calle se vuelva a tomar con expresiones diferentes, algunas no violentas en lo físico pero sí de gran calado.

Una de espías

La tormenta perfecta no podía olvidar, recordando el título de la película, todo un clásico cinematográfico. Las películas de espías llevadas a la realidad. En esta ocasión, la principal protagonista, aunque no la única, fue la líder del PP en Cataluña, Alicia Sánchez-Camacho, que fue espiada a través de escuchas ilegales en un encuentro que tuvo con María Victoria Álvarez, exnovia de Jordi Pujol Ferrusola, hijo del expresidente de la Generalitat de Catalunya.

La lectura que puede hacerse de este caso de «escuchas» es diversa y oscila desde quien pensó que era una «buena forma de dañar a un partido con buenos resultados en Cataluña» hasta quien creyó que era una «forma de destruirla políticamente» ante el proceso soberanista que se abría en Cataluña por el llamado «derecho a decidir».

La lista de espiados en Cataluña, sin embargo, no se circunscribió a la dirigente del PP, aunque sí tuvo una resonancia mayúscula en toda la prensa catalana y española. La empresa de detectives encargada de realizar estas escuchas, Método 3, reconoció haber trabajado para diferentes «organizaciones políticas y de otro tipo», aunque en esta ocasión la investigación traspasó los límites permitidos con la grabación de las escuchas.

La prensa de esos días declaraba que todos espían a todos e, incluso, se espían dentro de un mismo partido. La falta de seguridad de estas empresas, como de otras, puso de manifiesto qué información sensible podía salir a la luz, como así fue: algunos trabajadores de Método 3, afectados por un ERE, disponían de material de primer nivel para utilizarlo en el momento oportuno.

La frontera entre investigar y espiar es delicada pero, sea como fuere, llegar a colocar un micrófono en la mesa de un restaurante ya presupone una intencionalidad clara de perjudicar a alguien y, por tanto, de beneficiar a otra parte. La consecuencia directa de este caso, más allá de las revelaciones políticas, se traduce en el endurecimiento de la normativa de seguridad privada, de la que, entre otros, pueden quedar exentos los representantes políticos. Es parecido a la Ley de Transparencia, necesaria, reclamada por todos, pero que no será «totalmente transparente» ya que preservará por motivos de seguridad y otros a altas instituciones y dirigentes políticos, precisamente donde más falta hace la transparencia.

El juego de los informes, con o sin espías, también es una práctica habitual no sólo en la empresa sino en la política. Recordemos, por ejemplo, los «informes fantasmas» —así los calificaba el presidente Artur Mas— relacionados con las cuentas en Suiza de la familia Pujol y de su propia familia, atribuidos a la Unidad de Delincuencia Económica y Fiscal (UDEF), o esos informes que de vez en cuando «deja caer» la Agencia Tributaria sobre algún tema de gran relevancia, como, por ejemplo, el llamado «caso Palau».

La indignación por el cruce de informaciones y publicaciones de material sensible de estos «informes» acaparó las portadas durante los meses de febrero y marzo. Todos contra todos, aunque muy especialmente en un triángulo compuesto por Convergència i Unió (CiU), PP y PSOE, donde las subidas de tono alcanzaron proporciones nunca oídas. Como telón de fondo estaba, como dije antes, la deriva secesionista, y todo aquello que pudiera contribuir a crear «malestar al respecto» sería bienvenido desde los partidos políticos contrarios a esta tesis así como de los medios de comunicación que lo alimentan.

Me quedo, fuera de este debate tosco y barriobajero, con dos opiniones sensatas de dos personas antagónicas en sus planteamientos ideológicos. Por un lado, Oriol Junqueras, presidente de Esquerra Republicana de Catalunya (ERC), quien, haciendo siempre un buen uso de sus cualidades didácticas, dijo que «el espionaje político viola todos los principios éticos sobre los que se debe construir una sociedad» y, por otro, el líder de Ciutadans (C’s), Albert Rivera, que acusaba a CiU, PP y PSOE de «estar cargándose la democracia por obstaculizar la reforma del sistema de partidos y la mejora de la transparencia».

Las cuentas claras

La sombra de la duda respecto a las cuentas de empresas o instituciones también se añade a esta tormenta. Publicar las cuentas debería ser una señal de calidad democrática y no hacerlo e, incluso, impedirlo por todos los frentes denota una forma de ser y de proceder.

Los mayores receptores, de momento, de las ayudas del Estado son los partidos políticos y los sindicatos. Los últimos presupuestos generales del Estado subían las partidas de «ayudas a los partidos», «ayudas a coches oficiales» y «ayudas a asesores y cargos de confianza». La verdad es que debatir sobre «coches oficiales» es como tener pocos argumentos y no seré yo quien justifique o no la necesidad de los coches oficiales, que considero necesarios, siempre que se haga un uso adecuado de los mismos.

Lo que sí me parece digno de mención son las ayudas a los partidos políticos, a los sindicatos y a las organizaciones empresariales. Así, hemos visto atónitos el «presunto» dinero destinado a formación que fue desviado a otros conceptos por los que hubo «presuntamente» que modificar el concepto de algunas facturas.

Los sindicatos, junto con la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), siguen monopolizando las ayudas destinadas a los cursos de formación de parados y empleados. Lo grave es que después de casi cuarenta años estas organizaciones no hagan públicas, con total transparencia, sus cuentas y que las pueda revisar el organismo correspondiente o en su defecto el Tribunal de Cuentas.

Las facturas falsas en etapas precedentes, como por ejemplo las que tuvieron en el punto de mira a la Fundación para la Formación Continua (Forcem), donde tras una cuidadosa investigación se concluyó que hubo fraude por apropiaciones indebidas de cursos que jamás se realizaron, saltan a la actualidad precisamente en unos años donde estos sindicatos, obligados por las circunstancias económicas, también han tenido que realizar sus propios ERE gracias a la reforma laboral que tanto critican y donde nadie sabe a ciencia cierta de dónde sale «ese dinero» porque, repito, las cuentas son opacas.

La «democratización» de los cursos de formación a parados y empleados quitando el monopolio a la CEOE y los sindicatos, así como la nueva Ley de Transparencia, y reducir drásticamente las ayudas públicas a estos agentes sociales, supondrán una asfixia económica, fundamentalmente en los sindicatos, que van perdiendo poco a poco cuota de afiliados. Por si fuera poco, el cambio de legislación tampoco ayuda a que los sindicatos tengan la fuerza que debieran tener, porque la reforma laboral los ha debilitado en muchas de sus negociaciones colectivas.

La tendencia de cara al futuro es desfavorable para las fuerzas sindicales. La pérdida de más de 600.000 afiliados hasta 2012 contrasta con el poco interés que tienen los jóvenes por afiliarse a un sindicato u otro. Tal vez donde sí se mantendrá esa fuerza será en el sector público, algo que sí saben aprovechar para sus reivindicaciones sectoriales y colectivas.

El acento en estas «malas artes» no debe ponerse sólo en los escraches, las escuchas ilegales o la falsificación de facturas, sino también en otros «procedimientos» de corte fino. Me estoy refiriendo, por ejemplo, a comentarios absolutamente descalificadores hacia las personas, los partidos o las instituciones a base de «generalizaciones».

El líder de la oposición, Alfredo Pérez Rubalcaba, denunciaba que el PP «ha vivido en B muchos años» cuando se hizo público un informe de Hacienda donde «presuntamente» el PP de la Comunidad Valenciana era acusado de pagar parte de sus campañas electorales de 2007 y 2008 con dinero negro a través de una empresa procedente de la «red Gürtel» llamada Orange Market.

El mandatario socialista, una vez más, pedía explicaciones públicas a Rajoy, que «sistemáticamente se niega a hablar», al tiempo que calificaba unas declaraciones de la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, de «una losa más para el PP» cuando después de un consejo de ministros «acusó a medio millón de parados falsamente de vivir en B»; en realidad, esa cifra contaba con irregularidades administrativas y, evidentemente, fraudes reales.

El capítulo de malas artes «sutiles» nos podría llevar muy lejos, pero como muestra un botón. El Gobierno de Cataluña cuantificó en 9.375,7 millones de euros los incumplimientos del Gobierno de España con la Generalitat y lo hizo en un informe que lleva por título La deslealtad del Estado respecto a Cataluña. Balance de situación.

La sutileza de algunos políticos es alarmante ante temas de especial relevancia. Mientras durante el verano recibíamos noticias de lo que ocurría en Gibraltar, a finales de julio se nos vendía que los datos del paro serían «espectaculares» y que el descenso de ese mes sería el primero desde el año 2000. Es decir, nos encontrábamos ante una expectativa «histórica» en un país que necesita como agua de mayo no sólo no destruir empleo sino crear puestos de trabajo.

El mejor mes de agosto desde 2000 disminuía el número de desempleados en 31 personas. Es decir, uno por día, y aunque efectivamente suponía un descenso del paro por sexto mes consecutivo, la raquítica cifra fue utilizada, lógicamente, para hablar de «propaganda electoral sin fundamento».

El dato de 31 personas menos registradas contrastaba, también en ese mes de agosto, con el descenso de 99.069 afiliados a la Seguridad Social. La verdad es que vender como «gran noticia» una cifra ridícula, aunque fantástica para las 31 personas que abandonaron el desempleo, da una idea de querer aprovechar cualquier dato o cifra, por insignificante que sea, para «sacar pecho», pero esto consigue el efecto contrario al que se persigue, precisamente por lanzar las campañas al vuelo de forma injustificada y querer cubrir con noticias positivas una realidad que sigue siendo tozuda.

La España de la corrupción y, lo que es peor, de la manipulación deja una factura que tendrán que pagar las próximas generaciones. Se mire por donde se mire, la «contaminación» alcanza todos los estamentos de la sociedad, incluso un bien preciado por los españoles como es el fútbol.

La intención de eludir al fisco también llegó al deporte rey. La visita de Messi a los juzgados barceloneses de Gavà es la imagen que lo resume todo. El propio jugador nunca ha negado la evidencia y jamás ha puesto la más mínima objeción a la denuncia de la Agencia Tributaria, amparándose en que «esos asuntos los llevaban sus asesores y abogados».

La creación de sociedades a las que muchos jugadores traspasan sus derechos de imagen para pagar menos a Hacienda es casi un clásico, como el Madrid-Barça, donde muchas veces actúa como intermediario necesario una televisión o el propio club. El fútbol, el opio del pueblo, es una actividad protegida y nadie se atreve a «meterle mano» porque sería tanto como tocar la fibra más sensible de todas.

El deporte también ha traído muchas «malas artes», como el dopaje, que ha sido una, aunque no la única, razón por la que Madrid se quedó por tercera vez sin Juegos Olímpicos, o el fraude de los paralímpicos de la selección española de baloncesto, en la que de doce jugadores sólo dos tenían alguna discapacidad, y que llegaron a ganar la medalla de oro en Sidney.

Las malas artes en el deporte, en la empresa y en la política pasan factura y, lo que es peor, inhabilitan para siempre a los ideólogos de esa estrategia y a quienes la ponen en práctica. En comunicación de crisis todo se sabe, es sólo cuestión de tiempo, y quien piense que no le van a pillar se equivoca porque es imposible mantener una mentira durante mucho tiempo a mucha gente.

La ética no es más o menos importante; es imprescindible. Es rentable ser ético porque refuerza la confianza y la credibilidad. La mentira, la falta de ética, la carencia de valores, como hemos visto, tienen un recorrido muy corto. Lo mejor siempre es mirar a largo plazo y la mejor estrategia es siempre ser honesto y decir la verdad. Siempre.

Nuevos tuits

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

El grado de crispación que vive España se manifiesta de muchas formas, pero especialmente en la calle, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

En 2013 incorporamos a nuestro diccionario un término desconocido para la mayoría: los escraches, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La sutileza con la que hablan algunos políticos se convierte en malas artes, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La España de la corrupción y de la manipulación deja una factura que tendrán que pagar las próximas generaciones, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La ética no es más o menos importante. Es imprescindible, vía #latormentaperfecta

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La mejor estrategia es siempre ser honesto y decir la verdad. Siempre. Ser ético es rentable, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

En comunicación de crisis todo se sabe, es cuestión de tiempo. Es imposible vivir en la mentira continuamente, vía #latormentaperfecta

5.

La Marca España

«Catalanes de mierda. No se merecen nada.» Así de rotundo se manifestaba el número dos de Marca España, Juan Carlos Gafo, cuando veía por televisión la sesión inaugural del Mundial de Natación en Barcelona, a finales de julio de 2013, al tiempo que se pitaba de forma enérgica el himno español.

El mensaje de twitter lógicamente encendió las redes sociales. Sobran bastantes menos de 140 caracteres para descalificar, de forma muy grave, a los habitantes de una comunidad autónoma, región, nación o país (que cada uno elija) por un calentón y por una inmensa inmadurez venga de quien venga. Pero si viene, nada más y nada menos, del director adjunto de la Oficina del Gobierno para la Marca España, la dimensión adquiere proporciones inusitadas.

Este tuit podría haber sido el RIP definitivo de ese concepto llamado Marca España, no tanto porque la idea no fuera válida, que lo es, sino por la gestión desafortunada realizada desde sus inicios empezando incluso por el propio nombre, que, lejos de estar «registrado» por el Gobierno de España, lo estaba a nombre de un particular.

No entender qué significa gestionar una marca, la que sea, lleva a cometer errores de bulto. La gestión de una marca es como el eco: devuelve lo que recibe. El mismo Gafo expresaba que esa célebre frase que dijo «a título personal» confiaba en que no perjudicara la Marca España. Lo primero que se debe tener en cuenta cuando un gestor ostenta un cargo como el descrito anteriormente, es nunca hablar a título personal. Nunca. Y, si realmente esperaba que ese comentario a la mencionada marca no la perjudicara, igual hasta podría tener razón, porque para entonces la Marca España ya estaba lo suficientemente devaluada y deteriorada, pues una marca es el conjunto de muchas variables.

Si tomáramos como medida tan sólo los capítulos de este libro, ya tendríamos el resumen perfecto de lo que significa esa «marca paraguas» que engloba el concepto de lo que llamamos España. Concepto creado para que nos entiendan más fuera que dentro, y, allende fronteras, pues no olvidemos que nos leen en los diarios de referencia, día sí día también, con todo lo que acontece, en clave negativa, sin que exista mayor debate, repulsa, denuncia o argumentaciones desde dentro para paliar el deterioro que, además, sufrimos desde fuera.

Puesto a rizar el rizo, el señor Gafo decía a las pocas horas: «Voy a dejar la Marca España, por el bien de la Marca España». Fue nuevamente prolijo en su comentario. Con la primera parte habría sido suficiente, porque el bien de la marca no se consigue dejando, sino aportando en positivo y con inteligencia, algo de lo que no pueden presumir los gestores de la mencionada marca.

La destitución fulminante de Gafo no se hizo esperar. El titular del Ministerio de Exteriores, José Manuel García-Margallo, con buen criterio, contactó con el alto comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, y ambos decidieron apartarlo de sus funciones.

Este episodio, aun siendo grave, lo es muchísimo menos que el fondo de la cuestión. ¿Es necesario tener una buena marca? ¿Hay que potenciar esa marca? ¿Hay que exportar los valores y lo que representa una marca? ¿Es nuestra marca nuestra auténtica seña de identidad? Son cuestiones cuya respuesta afirmativa parece evidente, pero el problema no reside en estos enunciados sino en la estrategia. La Marca España no se ha sabido vender bien porque no se ha sabido comunicar, pero tampoco se ha sabido comunicar porque tampoco existía una estrategia a largo plazo, porque en el fondo gestionar una marca es saber gestionar una suma de realidades (positivas y negativas) para alcanzar una serie de percepciones y donde nuestras debilidades no entierren nuestras fortalezas.

Las fortalezas se han entendido siempre como los típicos tópicos de un abanico que va desde el sol y los toros hasta la sangría y la siesta, pasando por los referentes habituales de pintores y conquistadores de antaño hasta nuestros deportistas y gastrónomos de ahora. Algo obvio. La Marca España se ha entendido más como una foto fija a la que se miraba por el retrovisor que como un conjunto de realidades que, proyectadas de forma inteligente al futuro, pudieran seducir más que mostrar. La Marca España no seduce, no tanto por un tema ideológico, sino porque tenemos un pasado (no muy glorioso precisamente) cercano y lejano que, si lo analizáramos de forma objetiva, nos saldrían los colores.

Es mucho más edificante para muchos poner la televisión y ver auténticos estercoleros de programas que además de no servir para nada (excepto para el enriquecimiento de sus propietarios) tampoco ayudan a sentir un orgullo por la realidad de este país, que debe ser mejorada de forma urgente a todos los niveles.

La auténtica Marca España es el turismo. La Organización Mundial del Turismo (OMT), entidad seria y solvente, lo dice año tras año: estamos siempre entre los cinco países del mundo que más turistas recibimos y entre los tres primeros que más ingresos obtenemos. La Marca España es el idioma, el segundo del mundo, con 500 millones de hispanohablantes, y subiendo en países «emergentes» y en países tan influyentes como China o Estados Unidos.

La auténtica Marca España son el Real Madrid y el FC Barcelona, dos marcas que por separado proyectan mucho más que la mejor versión de la Marca España. Algunos de sus futbolistas, como CR7, Casillas, Iniesta, Messi o Neymar, alcanzan en los mercados internacionales cantidades estratosféricas de seguidores. La Marca España son Rafa Nadal, Fernando Alonso y Pau Gasol.

La Marca España son las tres escuelas de negocios y, muy especialmente IE Business School e IESE Business School. La tercera, ESADE, arrastra la deriva del «caso Nóos» al haber tenido en un claustro a uno de sus profesores «estrella», Diego Torres, socio de Urdangarín; eso ha hecho que durante largo tiempo esa «marca» haya quedado relegada a algunos informes, notas de prensa de nombramientos y diversos estudios. Los rankings internacionales, aunque le otorgan buenas calificaciones, tienden a la baja y ya no tiene el prestigio y la solera que tuvo en años precedentes. Decía/digo dos grandes escuelas de negocios, que, según los mismos periódicos y revistas que utilizan la Marca España para descalificar a España, sobresalen en posiciones destacadas; por ejemplo, a finales de 2012 y de 2013 el Financial Times situaba a la IE Business School como «la primera escuela de negocios de Europa» y The Economist decía antes del verano de 2013 que el International MBA de la escuela madrileña de María de Molina era el número dos del mundo.

Se busca «marca» para España

España sigue buscando su identidad y hasta que no la encuentre no podrá hablarse de una auténtica Marca España. La Marca España es lo que proyectamos, lo que cada día exponen los medios de comunicación nacionales e internacionales e, incluso, lo que publican con toda la mala intención del mundo rotativos tan influyentes como The New York Times, como cuando publicó una foto de personas buscando comida en los contenedores de basura como si en Brooklyn no hubiera indigentes haciendo lo propio.

La sacralización de las grandes marcas es peligrosa. Recuerdo que hace años, en una visita guiada al gran diario neoyorquino, se me ocurrió preguntarle al director del rotativo qué requisitos se necesitaban para trabajar en el TNYT, y con ese sarcasmo típicamente americano de Hollywood me dijo que la primera condición era ser ciudadano americano.

La marca país antes de comunicarla hay que pensarla. España es conocida allende nuestras fronteras por esas escuelas de negocios, esos dos grandes colosos del fútbol, el turismo y algunos deportistas universales, de forma individual o de forma colectiva, como la Selección. Además, y es justo reconocerlo, por algunas empresas que, con su buen hacer y su excelente política de comunicación, han sabido vender sus excelencias, y entre las cuales, sin lugar a dudas, el Grupo Inditex y sus diversas marcas se sitúa muy por encima de las demás.

Sin embargo, la suma de experiencias empresariales exitosas no constituye una marca. La foto del presidente del Gobierno con los presidentes de las mayores empresas de nuestro país tampoco, porque después de la instantánea cada uno se va a su sede y mira, lógicamente, por el bien de su compañía. Esa solidaridad que en algunas ocasiones nos define —momentos trágicos o de incertidumbre— ante la desgracia (como vimos en el accidente ferroviario de Santiago) no es tal para cumbres de éxito, porque el individualismo sigue reinando en nuestra clase dirigente con ese característico «que cada palo aguante su vela».

El último gran hito que recuerdo sobre la Marca España fue durante el año 1992. El penúltimo, la ejemplaridad de la Transición. Los tres grandes acontecimientos de 1992 —la Expo de Sevilla, los Juegos Olímpicos de Barcelona y Madrid Capital Cultural— apuntalaron la imagen de España en el mundo. En esa ocasión existía una ilusión y una necesidad de cerrar etapas precedentes y de apostar por un futuro de lo que queríamos ser; y a decir verdad, salvo contadas excepciones de índole económica, se consiguió. No existía entonces ningún alto ni bajo comisionado sino un impulso colectivo auspiciado desde el Gobierno del momento pero que caló en todas las capas de la sociedad, la empresa, la economía y la cultura.

Ese espíritu ahora no existe. Existe la necesidad, sí. Pero mientras la realidad de España como país no quede bien definida, no sólo de forma constitucional, sino también sentimental y emocional, será difícil construir algo serio con mimbres tan finos y sensibles como las nacionalidades o las independencias, reales o sentimentales, de algunos pueblos de las «Españas». Esa Transición ejemplar, que lo fue, precisa de una adaptación a los nuevos tiempos, y muchas voces reclaman, con acierto, la necesidad de una segunda transición, aunque todos sabemos que segundas partes nunca fueron buenas. Las circunstancias no son las que eran y aunque sería necesaria y conveniente una adaptación realista a los tiempos presentes, falta espíritu generoso y altura de miras.

La marca se defiende

Las prioridades del llamado Plan de Acción para 2014 auspiciado por el Ministerio de Exteriores destacan, entre otros aspectos, enfatizar la denominada Marca España en territorios abiertamente hostiles para nuestro país o, cuando menos, donde el debate y la discrepancia están asegurados y, por tanto, será un nuevo fracaso de la marca. La Marca España debería tener mayor protagonismo de cara «afuera» y no de cara «adentro», porque somos más críticos que nadie respecto a nosotros mismos. «Si habla mal de España, es español»…

La Marca España dará paso a marcas más fuertes que nacen desde «arriba» pero con el gran soporte social y civil. Me estoy refiriendo, por ejemplo, a la Marca Barcelona, menos contaminada «fuera» y con una gran proyección gracias a los Juegos Olímpicos, el turismo, el Barça y algunas empresas potentes, y la Marca Euskadi, en construcción, a otro nivel, pero con un gran futuro por delante.

La existencia de estas dos marcas competirá, por llamarlo de alguna manera políticamente correcta, con la Marca España. La Marca España debe proyectarse a cómo nos gustaría que fuera España dentro de diez años, no antes, con esos ejes básicos que no sólo tenemos sino que ya nos reconocen, pero destacando además algún aspecto industrial y empresarial de relevancia en energías, sostenibilidad o medio ambiente, y en la que desaparezca de forma radical cualquier atisbo de corrupción del tipo que sea. Y eso, por mucho que se empeñen los jueces, no tardará menos de diez años porque son muchos casos de «supuesta» corrupción, muchos de ellos complejos, y, además, en otro error estratégico, muchas empresas, partidos o particulares esperan a lo que diga la justicia en vez de tomar decisiones rápidas con independencia de lo que digan los jueces.

Tokio 2020

El nivel de simplicidad es tan evidente respecto a la Marca España que cuando en Buenos Aires salió elegida Tokio como la ciudad organizadora de los Juegos Olímpicos de 2020, poco tardaron algunas autoridades en afirmar taxativamente que «ahora es más necesaria que nunca la Marca España».

La no designación de Madrid como sede de los Juegos Olímpicos es precisamente la radiografía de la realidad. Mensajes tan vacíos de contenido como «ahora a la tercera va la vencida» o, como titulaba un diario de difusión nacional, «50 de los 98 integrantes del Comité Olímpico Internacional (COI) respaldarían a Madrid» reflejan la inmadurez de lo que supone influir de forma efectiva en los puestos de decisión.

Las redes sociales, incluso, se mofaban con mayor o menor gracia de la alcaldesa de Madrid, Ana Botella, y de su célebre frase «relaxing cup of café con leche», como si hubiera sido idea suya. La frase se enmarca dentro de un discurso que no sólo fue preparado por un asesor externo llamado Terrence Burns, sino que fue consensuada junto al resto de discursos por la delegación española que «defendía» los intereses de Madrid.

La no designación de Madrid se debe a muchos factores, pero el principal es lo poco que «pesa» España y, por tanto, la Marca España, en los órganos internacionales de decisión. Mientras que en España se pensaba que la candidatura era fuerte, fuera siguen leyendo los periódicos de referencia y saben a ciencia cierta la realidad: un país que roza los seis millones de parados, tremendamente endeudado y, lo que es peor, con los graves casos de corrupción que comentamos en este mismo libro. Eso es todo. Se puede desviar la atención «echando la culpa» a una frase o al nivel de inglés de Ana Botella, pero ése no es el problema, ni mucho menos. Y no olvidemos que Japón es la tercera economía del mundo y los Juegos Olímpicos no son sólo un espectáculo deportivo sino, muy especialmente, un negocio de tremendas dimensiones.

La lección que deberíamos aprender de Madrid 2020 es que, además de mejorar y tomarnos el inglés en serio, una política de comunicación correcta no pasa por encerrar a la delegación española unos días antes de la designación olímpica para que «memorizaran» un mensaje y lo ensayaran para que pareciera «natural». Una política de comunicación correcta pasa por informar a nivel internacional de lo que se hace y, muy especialmente, realizar lobby con quienes toman decisiones, que en este caso eran los miembros del COI, pero sin descuidar esos medios internacionales de referencia.

La foto de Messi tres días antes apoyando la candidatura de Madrid no supone sino la improvisación con la que se trabaja en España para temas importantes. Tuvieron los ideólogos de la candidatura de Madrid 2020 tiempo suficiente para que el astro argentino apoyara la candidatura, pero fue «sacarlo» de un entrenamiento de la selección argentina concentrada en Buenos Aires para que en diez minutos se hiciera la foto. Esa imagen, que dice mucho del 10 del Barça, dice muy poco de los estrategas y dirigentes del Comité Olímpico Español (COE). Y eso, lógicamente, también cuenta en las votaciones y, por tanto, en esa imagen-marca de la que hablamos.

La Marca España, por tanto, no debe ser un conjunto aislado de acontecimientos que pudieran tener una cierta repercusión internacional sino una estrategia pensada, diseñada y planificada sabiendo con certeza qué lugar ocupamos en el mundo. Esta marca no puede entenderse sin ver qué es España de forma objetiva y muy especialmente entender cómo nos perciben. La percepción es negativa en términos generales salvando el turismo y todo lo que ello conlleva. Turismo que se ha visto fortalecido no tanto por esfuerzos internos de mejora sino porque otros países han caído en la desgracia de las revueltas o los conflictos bélicos, lo que ha desplazado a sus potenciales visitantes a otras zonas, entre ellas y, muy especialmente, a España.

Los interesados en profundizar en la Marca España se pueden ver seriamente alarmados porque en la misma información oficial se dice de forma destacada que «Marca España somos todos». En primer lugar, las generalidades son peligrosas y las afirmaciones rotundas más. Muchos no se sienten Marca España porque tampoco se sienten españoles. Otros, que sí se sienten españoles, no se identifican con este proyecto y, por si fuera poco, un país donde prima el individualismo y no el espíritu colectivo hace muy difícil construir «algo» claro, identificable y que pueda ser «comprado» con garantías.

El carácter inclusivo de querer meter a todos en una marca como teoría está muy bien, pero la realidad es muy diferente. Basta con ver un informativo cualquier día de la semana en cualquier televisión nacional para darnos cuenta precisamente de cuál es la realidad entre los actores públicos y privados, las instituciones, los partidos políticos, sindicatos y patronales e, incluso, de la disparidad de criterios informativos sobre unas mismas realidades.

La buena imagen de un país se puede construir de muchas maneras y se destruye con la retahíla de acontecimientos que día a día leemos en la prensa o vemos en televisión. La comunicación es la herramienta básica de gestión para dar a conocer a todos los públicos los logros, ventajas y cualidades de un país, desde la economía hasta la cultura pasando por el deporte, la tecnología, el turismo o la gastronomía. Sin embargo, como la realidad es muy diferente a lo que nos imaginamos, se debería preparar un plan de contingencia comunicativa no sólo por temas intrínsecos de los ciclos económicos sino muy especialmente para aquellos aspectos que indirectamente pueden dañar las ventajas competitivas en clave positiva.

La clave es situar a largo plazo el objetivo de conseguir una marca de la que mayoritariamente los propios españoles se sientan orgullosos porque, si no es así, muy difícilmente podremos hacer creer a los demás lo que nosotros mismos no nos creemos. Y eso no quiere decir olvidar la historia ni nuestro pasado pero sí no recrearnos en viejos clichés de «sol, playa y toros» porque con eso no vamos, como se ha demostrado, muy lejos.

La percepción sobre la Marca España es negativa porque las realidades de lo que ocurre en España son negativas. Querer vender fuera las bondades de un país moderno, avanzado, puntero, etc., contrasta con la realidad que muestran los medios de comunicación y, muy especialmente, con lo que a nivel interno pensamos de nosotros mismos como país.

La puesta en escena, por ejemplo, de la Marca España en el Parlamento Europeo fue patética y lamentable. Estupendas señoritas, muy guapas por otra parte, desfilando por un escenario con música flamenca de fondo y ataviadas con diseños propios de la Pasarela Cibeles ofreciendo «tapas», obras de nuestros célebres maestros culinarios, a una concurrencia de amigos y conocidos que se daban cita en ese Parlamento como se hubieran podido dar cita en cualquier bar. Los tópicos se repiten y mientras se dice que hay que huir de esa imagen de «sol y toros», se sigue recurriendo a lo ya manido, sin gracia, más de épocas pasadas que actuales.

La imagen que queremos proyectar debemos cuidarla minuciosamente. La diplomacia internacional hay que mimarla. Las relaciones con nuestros vecinos y con los países más influyentes del mundo debemos mejorarlas de forma permanente. Los exabruptos, como por ejemplo el «tema Gibraltar» (con independencia de quién tenga más o menos razón) hacen directa o indirectamente daño a la percepción de un país, como también lo hizo la llamada «Via Catalana» que se protagonizó no sólo en Cataluña el 11 de septiembre, con motivo de la Diada, sino cerca de la Torre Eiffel en París o en Time Square en Nueva York. El ruido hace daño a una marca, a la Marca España, porque quienes no conocen a fondo el problema de Gibraltar o el catalán se hacen muchas preguntas. Tantas, que al final se traducen en una percepción de un país «problemático», lo cual, sin duda, afecta a la toma de decisiones económicas de inversión.

¿Quo vadis Marca España?

Nuevos tuits

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La percepción de Marca España es negativa porque las realidades de lo que ocurre en España son negativas, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

España sigue buscando su identidad y hasta que no la encuentre no podrá hablarse de una auténtica Marca España, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La suma de experiencias empresariales exitosas no constituye una marca, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

El último gran hito que recuerdo sobre Marca España fue el año 1992. El penúltimo, la Transición, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La Marca Barcelona y en menor medida la Marca Euskadi competirán directamente con la Marca España, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La lección de Madrid 2020 demuestra lo poco que pesa España y, por tanto, la Marca España, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

El carácter inclusivo de que «Marca España somos todos» no sólo es peligroso sino contraproducente, vía #latormentaperfecta

6.

La «Via Catalana»

«La parte segregada no es miembro de la UE.» El vicepresidente de la Comisión Europea, Joaquín Almunia, advertía de forma tajante a Cataluña de que si se independizara de España, dejaría de formar parte de la Unión Europea (UE), al tiempo que, siguiendo la versión oficial, apelaba al diálogo para resolver lo que muchos han calificado como «conflicto» entre Cataluña y España.

La hipotética independencia de Cataluña no sólo ha sido contestada desde la UE sino que grandes proyectos como Barcelona World podrían desaparecer si Cataluña sale de la Unión. Sin embargo, salga o no de la UE, exista o no consulta, referéndum o elecciones plebiscitarias, todo este «ruido» a favor de la independencia repercute de forma directa en la toma de decisiones y, por tanto, en la Marca España en su totalidad.

El juego dialéctico y, por tanto, de fuerzas está servido. Al Gobierno de Cataluña, como era previsible, le faltó tiempo para afirmar que «una Cataluña independiente seguirá formando parte de la UE por el espíritu europeísta que siempre han demostrado los catalanes y porque todavía queda pendiente el desarrollo correspondiente en el marco de la negociación política».

Los dimes y diretes, dicho con el máximo respeto, ensucian la imagen y la percepción. La falta de explicaciones convincentes de unos y de otros, encubierta en «frases hechas» o «huidas hacia delante», en nada contribuye a analizar una realidad de difícil solución.

El posicionamiento claro y contundente de la Comisión Europea, por cierto mucho más que el del Gobierno de España, no se quedaba sólo en la frase sino que profundizaba en el proceso abierto en Cataluña con máxima preocupación, porque después de Cataluña vendrán, lógicamente, el País Vasco y algunos territorios de Francia e Italia.

El conflicto reputacional está servido. Las lecturas jurídicas o constitucionales chocan frontalmente con los sentimientos y las creencias. Mientras el diálogo político va por un lado, la realidad va por otro. La realidad normalmente es tozuda y se equivoca quien amparándose legítimamente en leyes no aborda la realidad con luz y taquígrafos y, por supuesto, con objetividad.

Más allá de querer aunar posturas antagónicas, entre los que se sienten independientes y los que no, los que defienden una Cataluña independiente y los que la consideran parte intrínseca de España y, por supuesto, con el máximo respeto a la libertad de pensamiento, viene este caso a colación de «la tormenta perfecta» por muchas razones.

La primera y más elemental, por las formas. El debate real se convierte en política de «altura» cuando el presidente de Cataluña envía una carta al presidente del Gobierno de España, precisamente coincidiendo en el tiempo con el accidente ferroviario de Santiago (lo que demuestra, de entrada, poca sensibilidad), y éste le responde, como quien no quiere la cosa, pocos días después de celebrada la Diada, como si esta decisión supusiera una clave estratégica de calado. Respuesta que, además, fue enviada a una dirección inexistente.

La correspondencia para este tipo de situaciones es más propia de siglos precedentes, tal vez porque quien inicia la misiva se ampara en la fecha de 1714 como un argumento de peso. Dejando al margen el porqué, en una sociedad interconectada y globalizada hubiera sido deseable el diálogo pero, como decía antes, con luz y taquígrafos. Sería un buen ejercicio de transparencia que este tema tuviera la mayor cobertura posible pero no desde el punto de vista de los contertulios y líderes de opinión, sino desde el de los protagonistas de la negociación o, para ser más exactos, del diálogo.

¿Por qué ambos presidentes se ven en secreto y luego lo sabe todo el mundo? ¿Por qué estas cartas las conoce la opinión pública antes de que lleguen a su destinatario? ¿Por qué la respuesta a la primera carta tarda sólo tres días en contestarse después de la Diada Nacional de Catalunya, el 11 de septiembre?

Los ciudadanos tienen derecho a conocer qué se cuece en los fogones del Estado con un tema tan delicado y trascendente como éste. En este sentido, los actuales dirigentes catalanes se esfuerzan y se adelantan a los acontecimientos tomando siempre la iniciativa, unas veces para provocar y otras para negociar, pero en cualquier caso tienen una hoja de ruta trazada y una estrategia muy bien pensada.

La estrategia del «derecho a decidir», del referéndum o de la consulta (no voy a entrar en detalles o disquisiciones) cala fácilmente en la opinión pública y en la ciudadanía porque parece lógico que es buena cosa que exista una libertad de expresión para un tema tan complejo como éste. Hasta aquí de acuerdo. Pero el fondo de la cuestión no es tanto ejercitar un derecho sino qué ocurre el día después una vez analizados los resultados.

Una doble pregunta que suponga responder en monosílabos, «sí» o «no», puede acarrear un mayor conflicto que el que se pretende evitar con la consulta, porque si la distancia entre dos posturas antagónicas no es muy grande, como así parecen indicar las encuestas, nos encontraríamos ante un nuevo callejón sin salida donde la parte «perdedora» lucharía, legítimamente, por sus intereses.

Y vuelta a empezar. Esta dinámica está viciada desde la base. El Estado de derecho supone acatar unas normas, cierto, pero los Estados también deben ser lo suficientemente sensibles como para estudiar a tiempo situaciones complejas y no dejar pasar los tiempos sin tomar decisiones. La negociación política es un buen instrumento si ambas partes pusieran con sinceridad las cartas sobre la mesa. Dicho esto, la apuesta separatista o secesionista… ¿es un órdago a lo grande o realmente es fruto de un análisis sosegado que va más lejos de un calentón cuando el presidente del Gobierno se negó a entrar de lleno para arreglar la financiación de Cataluña en 2012?

La mezcla de sentimientos y razonamientos, de emoción y economía, de realidad y ficción, es explosiva. La pedagogía que unos y otros hacen al respecto está muy desequilibrada porque es justo reconocer que Cataluña, además de su historia, lleva treinta años trabajando un objetivo de concienciación que pasa por la inmersión lingüística, la escuela y el desapego, muchas veces justificado, a todo lo «español». Por el otro lado, una sucesión de Gobiernos, desde Felipe González hasta Mariano Rajoy, donde la contribución catalana a la política de pactos y de estabilidad no sólo era beneficiosa para España sino también para Cataluña, pero en los que siempre, siempre, los Gobiernos de Cataluña han sabido obtener un rédito importante.

Los Gobiernos catalanes, más prácticos y pragmáticos, han fortalecido su marca, su contenido, su realidad por la doble vía de reafirmación interna y negación externa excepto para temas puntuales y lo han hecho, siempre, con el seny propio de los grandes negociadores.

La inmensa maquinaria de una lengua, unas instituciones y unos medios de comunicación que mayoritariamente miran en una dirección (a veces subvencionados, pero en cualquier caso alineados a una causa) ha fortalecido en tan sólo treinta años unas convicciones que se han convertido en un rodillo y que, lógicamente, han dejado a disidentes por el camino tanto dentro como fuera de la política como en instituciones de relevancia.

El debate separatista se trufaba en esos días de septiembre con declaraciones como las de Mario Vargas Llosa, quien decía que «el nacionalismo es un regreso a la tribu […] es una tara de la que es muy difícil librarse y si queremos una civilización tenemos que combatirla», o las del economista y exmiembro del Tribunal de Cuentas Juan Velarde (premio Príncipe de Asturias para más datos), que no se cortaba un pelo en señalar que «Cataluña siempre ha sido una carga para España» al tiempo que citaba a Azaña, recordando a Espartero: «España tiene que bombardear periódicamente Cataluña».

La semántica nos puede jugar una mala pasada. Me refería al principio de este capítulo al «conflicto» como si realmente la parte afectada fuera una y, lamentablemente, son dos. La España invertebrada o la España que busca definitivamente una «marca» sigue siendo noticia. La lucha por un objetivo de unos no debe pasar por alto la quema de banderas o del retrato del rey, como la de otros la de mirar hacia otro lado sin decir ni hacer nada que no sea lo políticamente correcto.

El Gobierno de Cataluña no sólo logró sacar a la calle a miles de ciudadanos (no entraré en cifras para desviar el debate como ocurre siempre, que en vez de ir al fondo de la cuestión se roza el ridículo hablando de porcentajes) sino que puso alineadas a todas las instituciones catalanas al servicio de una causa. Desde los Mossos d’Esquadra hasta TV3, pasando por las autovías, todo era válido para demostrar «al mundo, no sólo a España» una postura de fuerza.

Las imágenes que vimos esos días por televisión de una cadena humana, formada por personas de diferentes edades y que enlazaba la frontera pirenaica con los límites de la Comunidad Valenciana, fueron sin lugar a dudas un éxito de convocatoria, de participación, y como dijo el ministro de Exteriores del Gobierno de España, un «excelente acto de comunicación».

El acto, lúdico y reivindicativo, pretendía, desde instancias gubernamentales catalanas, ser una llamada al mundo para «presionar» a Bruselas e internacionalizar el conflicto, buscando por el camino compañeros de viaje que apoyaran o entendieran una postura. Lo más llamativo fue que, en contra de la estrategia prevista, los diarios digitales de los grandes rotativos internacionales, como Usa Today, Le Monde, The Times, Il Corriere della Sera, La Repubblica, Bild, The New York Times o Frankfurter Allgemeine, no dedicaron ni un breve a lo largo de todo el día a la exaltación independentista. Tan sólo unas menciones en la BBC y la CNN y una previa en portada del Financial Times. Algunos, incluso, justifican la no presencia de la «Via Catalana» en la prensa internacional por la terrible coincidencia con el 11-S en Nueva York o los cuarenta años del golpe de Estado de Pinochet.

El eco, suma y sigue

El día después, sin embargo, el eco no se hizo esperar. La británica BBC, confundiendo términos, titulaba «los catalanes marcan el día de la independencia con una gran cadena humana», mientras mostraba unas declaraciones del presidente Mas en inglés; la estadounidense CNN, de una forma rocambolesca, añadía que «centenares de miles de catalanes norteños del este de España quieren aumentar la presión en Madrid por la secesión y la creación de un Estado independiente formando una cadena humana de 400 kilómetros». La cadena Fox News se limitaba a recoger un teletipo de la agencia Associated Press en el que destacaba el optimismo de la sociedad catalana al tiempo que añadía que las encuestas daban alrededor del 50 por ciento de apoyo a la independencia a pesar de que este porcentaje «quedaría muy reducido en caso de que Cataluña quedara fuera de la UE».

La prensa de referencia internacional, esa que «tanto nos quiere» y que nos ataca con o sin fundamentos periodísticos, aprovechaba la Diada convertida en «vía» para arremeter de forma directa contra España. Así, el cada vez menos influyente The New York Times (también han tenido recortes y descenso de compradores y lectores por si alguien lo ignora), que un día antes publicaba un artículo de opinión del presidente Mas, destacaba que la gran asistencia al acto reivindicativo «constituye un doloroso recordatorio para Mariano Rajoy». The Washington Post, que también ha sufrido en sus carnes la crisis periodística y tuvo que poner el letrero de «se vende», destacaba que aunque la cadena humana fue pacífica «se vio empañada por un ataque de varios ultraderechistas a la sede de la Generalitat en Madrid».

Los británicos, tal vez, ahondaban más en la cuestión de fondo precisamente por el contencioso de Escocia. The Guardian publicaba un texto del portavoz de la Generalitat donde se resumía que «España ha decepcionado a Cataluña y ahora la debe dejar ir», mientras que The Telegraph apuntaba a la crisis como uno de los factores fundamentales del desapego y descontento «de los ciudadanos catalanes con el Gobierno de Madrid».

La bola de nieve cada vez se hace más grande no sólo por la astucia de los políticos catalanes simbolizados por Jordi Pujol primero y por Artur Mas después, sino también por la falta de firmeza política de los últimos cuatro presidentes de Gobierno que han pasado de puntillas por Cataluña para pedir votos y poco más.

La cadena humana, para quien no lo sepa, se inspiró en la que en 1989 protagonizaron algunos ciudadanos de Lituania, Letonia y Estonia para independizarse de la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas. Y fueron precisamente dos de estos tres países los que apoyaron sin ambages el derecho a la independencia de Cataluña hasta que el ministro de Exteriores español llamó a los embajadores a consultas para «aclarar» posiciones.

La foto de la cadena multicolor, esteladas en mano, no puede dejar indiferente a nadie. Las imágenes hablan por sí solas y el conflicto existe y existirá con independencia de las decisiones que se tomen. El mal ya está hecho y la cicatriz se puede agrandar o no, pero la marca quedará para siempre. La pluralidad catalana tiene precisamente como un elemento fundamental, al menos hasta la fecha, del que siempre ha hecho gala, la convivencia de culturas. El equilibrio, ahora, se rompe sin que nadie sepa a ciencia cierta qué ocurrirá en el futuro por mucho que las urnas digan una cosa u otra.

El traslado de empresas catalanas y de profesionales de Cataluña a Madrid no cesa. Pero lo peor no es eso, siendo sintomático. Lo peor es que muchos directivos y empresarios que pudieran desarrollar sus proyectos profesionales en Cataluña prefieren otras opciones. Los cazatalentos me cuentan que resulta muy difícil buscar «números uno» que quieran trabajar en Cataluña porque, aunque reconocen una mayor calidad de vida que en otras zonas de España, los temas culturales y políticos no les parecen ni atractivos ni ilusionantes.

El lenguaje y el tono en este «conflicto» son importantes. El Gobierno de Cataluña habla de Madrid como si la capital de España tuviera la culpa de todos los males. Otros hablan de «mayorías silenciosas», dando a entender que los que no salieron a la «vía» son muchísimos más, cuando en realidad, precisamente por sus silencios, no sabemos qué piensan. Es decir, el hecho de no salir a la calle y quedarse en casa no es sinónimo de no ser independentista.

La historia es cíclica. Me acuerdo de un profesor que decía que saber historia no sirve para nada pero que quien no sabe historia no sabe nada. Las personas cometemos los mismos errores y rara vez aprendemos de los fracasos. La lógica política hace que sea imposible que un Gobierno de un país pacte «por las buenas» una consulta o referéndum para que una parte de su territorio se separe. Eso no ha ocurrido jamás en la historia, insisto, de forma pacífica y amigable, máxime cuando las posturas están enfrentadas y los que se quieren ir, aunque sean muchos, no son la inmensa mayoría sino, como dicen las encuestas, en el mejor de los casos la mitad.

La historia, decía, se ha querido apartar del discurso primando e impregnando la realidad de sentimientos. El sentimiento sustituye a la historia porque es más fácil gestionar sentimientos propios y ajenos que leer libros y tratados de muchos años atrás. El atractivo de la modernidad es un aliado de los sentimientos.

La pasión y la razón, el sentimiento y la racionalidad, vuelven a encontrarse y es muy difícil encauzar unas creencias profundas desde la óptica de la razón. Porque lo que para unos es la razón basada en hechos para otros es la razón basada en sentimientos, en lo que, como dicen los jóvenes, me pide el cuerpo «y punto».

La desidia y cierto pasotismo por no entrar en el fondo de la cuestión han conseguido crear un «monstruo». Un problema monstruoso de consecuencias imprevisibles que agita todavía más esta tormenta en la que estamos inmersos.

La única vía factible, una vez más, pasa por una estrategia de comunicación donde se explique de forma clara los pros y los contras de cada decisión, lo que supone ganar o perder desde todos los puntos de vista y muy especialmente desde el económico, y la cruda realidad de que si España no pinta nada en el concierto internacional, Cataluña todavía pintará menos porque antes tendrá que pedir permiso para entrar en la UE.

Los argumentos son siempre una buena base de comunicación. Las improvisaciones y salidas de tono no van a ningún sitio, como tampoco las posturas extremistas o enfrentadas. La fuerza de la razón no puede convertirse en la razón de la fuerza.

Porque después de todo este debate, además de perder muchas energías y volver a dar al mundo motivos de desconfianza respecto a España y a Cataluña, surge la mayor de todas las verdades. Independizarse de Madrid para depender de Bruselas como si la UE fuera la panacea y la respuesta a todos los problemas catalanes sintetizados en la típica frase de «España nos roba». «España contra Cataluña», como rezaba un congreso celebrado a finales de diciembre de 2013.

La historia no sólo se repite sino que, como decía antes, es cíclica y la ley del péndulo se cumple inexorablemente. Hoy el péndulo está inclinado hacia un lado, pero los acontecimientos lo pueden llevar al fiel de la balanza.

La Diada Nacional de Catalunya ha desaparecido. Primero, porque los atentados de las Torres Gemelas en 2001 le han quitado protagonismo internacional, y segundo, porque lo que en teoría debiera ser una fiesta patriótica de todos se ha convertido en las dos últimas ediciones en algo más que unas reivindicaciones donde sobre un mismo territorio ya se empiezan a atisbar categorías de catalanismo.

Si Cataluña defendiera que es una nación, deberían primar los valores que unen a una nación y las relaciones de buena armonía con su vecinos. Por no hablar de España, Francia ya se ha desmarcado de este debate sin entrar en mayores detalles diciendo que es «un problema de España».

El tsunami está servido. Se empieza por el pacto fiscal y se acaba pidiendo la independencia. Exista o no consulta, deja de manifiesto la falta de estrategia del Gobierno de España al ampararse en la sentencia del Tribunal Constitucional sobre el Estatuto de Cataluña. Refugiarse en la justicia o ampararse sólo en las leyes es algo simplista. Una política de altura pasa por explicar, argumentar, comunicar y persuadir hasta el más mínimo detalle con independencia de lo que dictaminen los tribunales de justicia.

Debe ser deporte nacional. Muchos casos de crisis recogidos en este libro tienen como salida única lo que digan los jueces, mientras que por el camino se van conformando percepciones y dictaminando las sentencias populares de la calle. La falta de confianza generalizada, hacia la clase política en general y hacia los grandes partidos políticos en particular, es terreno abonado para que los independentistas apuesten fuerte por sus ideas sabiendo que el déficit fiscal estará allí presente como la auténtica espada de Damocles.

La unidad, cierto, hace la fuerza, y una parte importante de catalanes ya ha mostrado la unidad a través de una marea amarilla. El órdago está lanzado y la vuelta atrás es impensable excepto para tomar más fuerza. Los paños calientes de soltar unos dineros, tratos de favor o condonaciones de deuda no servirán para resolver el problema de fondo.

Volver a mencionar la bicha de la Constitución o ampararse gracias a ella en el inmovilismo no sólo no resuelve el conflicto sino que lo agrava. Estudiemos el caso canadiense, donde, en contra de los pronósticos iniciales, fueron derrotadas las tesis separatistas. El silencio en política como en comunicación no sólo no es rentable sino que es tremendamente pernicioso.

El Gobierno presente o el futuro deben tener una hoja de ruta lo más consensuada posible para intentar recuperar el tiempo perdido en treinta años. Sin acritud, en clave positiva, sin imposiciones, con diálogo, porque en este caso, como en todos, «la actitud es la respuesta».

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Enrique Alcat @EnriqueAlcat

La mezcla de sentimientos y razonamientos, de emoción y economía, de realidad y ficción, es explosiva, vía #latormentaperfecta

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La España invertebrada o la España que busca definitivamente una marca sigue siendo noticia, vía #latormentaperfecta

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La prensa de referencia internacional aprovechaba la Diada para arremeter de forma directa contra España, vía #latormentaperfecta

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Los cazatalentos me cuentan que resulta muy difícil buscar «números uno» que quieran trabajar en Cataluña, vía #latormentaperfecta

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La historia se ha querido apartar del discurso independentista primando e impregnando la realidad de sentimientos, vía #latormentaperfecta

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La única vía factible pasa por una estrategia de comunicación donde se expliquen de forma clara los pros y los contras, vía #latormentaperfecta

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La fuerza de la razón no puede convertirse en la razón de la fuerza. Los argumentos son fundamentales, vía #latormentaperfecta

7.

La banca «preferente»

«La mayoría de las emisiones minoristas de participaciones preferentes realizadas en el segundo trimestre de 2011 se negociaron a precios cercanos al ciento por ciento, por encima de su valor razonable, mientras que en las relativas a inversores institucionales el precio fue significativamente inferior al ciento por ciento.» La frase, textual, en contra de lo que pudiera pensarse, es de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) a raíz de la documentación presentada por veintiséis entidades de crédito que en años anteriores habían comercializado este producto.

El informe deja muy claro que las emisiones dirigidas a inversores minoristas, en su mayoría personas de edad avanzada, clientes «de toda la vida» de la oficina «de siempre» y con escasos o nulos conocimientos financieros, representan como mínimo más del 75 por ciento del saldo total, que, traducido en euros, alcanza la escalofriante cifra de 45.852 millones. Vamos, los ahorros de toda una vida de miles de personas que «confiaron» en su banco y, más concretamente, en su gestor particular. De este porcentaje, la inmensa mayoría —el 96 por ciento— era producto preferente «puro y duro».

El escándalo de las preferentes lleva coleando ya una buena temporada, en concreto desde 2011, aunque a decir verdad ya se comercializaban estos productos, tímidamente, desde 1994. El gran auge de los preferentistas fue entre 2001-2008 y, con mayor fuerza y ante la virulencia de la crisis económica, entre 2009-2011, con más de 12.500 millones de euros colocados a estos pequeños ahorradores. Los afectados, sin saberlo en ese momento, se apuntaron a la que ha resultado ser una estafa de enormes dimensiones; legalmente, sus abogados, sin embargo, les han recomendado siempre no especificar en sus denuncias la palabra «estafa» para seguir adelante con los procesos judiciales y arbitrajes.

El informe de la CNMV al que me refería, publicado a finales de septiembre de 2013, dejaba muy claro, como si nadie lo supiera, que se habían detectado «conductas inapropiadas por parte de las entidades», al tiempo que cargaba, y con razón, las tintas sobre Bankia por encima de otras entidades que también comercializaban este tipo de productos.

El resumen de este nuevo despropósito es muy claro: beneficiar al vendedor con el dinero del comprador y, encima, causarle un grave perjuicio. Por si fuera poco, la gestión del conflicto ha encendido todavía más los ánimos de los afectados, la mayoría indefensos, precisamente por verse mermada su capacidad económica al apropiarse indebidamente estas entidades de sus ahorros.

La política de gestión, que es tanto como decir de transparencia, de estas entidades ha fallado estrepitosamente y, lo que es peor, se ha roto para siempre algo sagrado en el mundo de los negocios en general y de la banca en particular: la confianza.

La pésima gestión del conflicto entre las entidades financieras y sus clientes se ha llevado por delante algo tan importante como la ética y los valores elementales que deben presidir cualquier acuerdo entre las partes. El afán recaudatorio a cualquier precio tiene sus límites y estas entidades no sólo los han superado sino que, por ende, han errado irreversiblemente en la solución, ya que además de perjudicar claramente al cliente han creado una alarma social respecto a la banca y las entidades financieras de difícil reconversión por una conducta inapropiada y nada ejemplar.

La banca siempre gana, cierto, pero ganar a toda costa y saltándose los procedimientos es más propio de ladrones que de directivos «formados» en los valores éticos que preconizan. Los manuales de «buenas prácticas» o «actuaciones responsables» que se afanan en preconizar a los cuatro vientos muchas entidades financieras son papel mojado. Conozco reputadas empresas especializadas en realizar trajes a medida en las que la teoría, muy bien argumentada, no se corresponde con la realidad y en muchas de cuyas actuaciones empresariales la inmensa maquinaria de la publicidad, los premios y distinciones y los reconocimientos públicos parecen suplir la falta de escrúpulos. Es la enorme contradicción e hipocresía entre presentarse ante la opinión pública como una entidad limpia por un lado y una gran falta de ética con muchos de sus clientes por otro. Patético.

¿Qué han estudiado y dónde estos dirigentes financieros? ¿Qué han aprendido en sus másteres y especialidades en dirección y administración de empresas? ¿Por qué no han sabido denunciar a tiempo las tropelías que querían realizar sus entidades? ¿Qué hay detrás de todo este cúmulo de falta de ética y de sentido común?

El bien universal de actuar en beneficio del mejor interés para el cliente se ha convertido en todo lo contrario. Intentar sacarle lo máximo posible gracias al intangible de la confianza y aprovechando su desconocimiento en beneficio de la entidad correspondiente. Sencillamente impresentable. Dice muy poco de una clase dirigente abusiva con el débil. Menos mal que, como siempre, todo se sabe y es cuestión de tiempo. Poco tiempo, precisamente, ha tardado en descubrirse la gran estafa, lo que corrobora, una vez más, la fuerza de los bancos y la debilidad de la política para hacer frente a tamañas injusticias.

Las preferentes se suman a esta tormenta perfecta no tanto por la comercialización de un producto «muy bueno, con alta rentabilidad y seguro» —así lo anunciaban antaño— que a la postre ha sido «muy dañino, inseguro y perjudicial», sino por el ínfimo nivel de respuesta y predisposición que hemos podido comprobar en la banca y en la política para atajar de golpe este gravísimo problema. Una vez más, ampararse en los recursos y en los tribunales de justicia para dilucidar quién tiene la razón es otro error de bulto que además acrecienta la ya pésima percepción hacia las entidades financieras (no todas, lógicamente) y hacia sus dirigentes.

La falta de reflejos ha agrandado el problema en una banca que sigue siendo el origen del problema de la gran crisis internacional. Mis amigos expertos en economía me dicen que realmente la liquidez existente en la banca en España no llega al 10 por ciento. Es decir, para entenderlo de una forma clara, si todos los ahorradores de España que tienen su dinero en la banca decidieran sacar sus ahorros, los bancos sólo tendrían disponible como mucho el 10 por ciento. El otro 90 por ciento, que es dinero de los ahorradores, está «colocado» en operaciones de todo tipo y por tanto «no disponible» porque aunque el dinero existe, no es canjeable.

Pérdida de credibilidad total

Las malas prácticas pasan factura. Alargar los procedimientos sin arbitrar soluciones agranda el problema y añade a la realidad ya de por sí negativa una percepción irrespirable de falta de credibilidad. La credibilidad cuesta mucho ganarla pero poco perderla, y me sigue haciendo gracia cuando hace años se decía que «la banca española era de las más prestigiosas del mundo». La misma gracia que en Wall Street, cuando la sonrisa se convertía en carcajada al escuchar esa frase, que sólo se conocía —y, además, sólo se creían— en España. La única realidad de todo eso fue que gracias a la intervención de Banesto tras el escándalo protagonizado por Mario Conde, las autoridades mejoraron el nivel de control y supervisión bancario para que no volvieran a repetirse escándalos como el descrito, pero eso no es sinónimo de «una de las bancas más prestigiosas del mundo».

La falta de humildad, la prepotencia y creernos los mejores sin serlo pasan factura. Si realmente hubiéramos sido una de las mejores bancas del mundo, no se hubiera procedido al rescate bancario, y el crédito, en mayor o menor medida, fluiría con relativa rapidez.

La imagen que proyectan algunos bancos, que, dicho sea de paso, aparecen en lugares muy destacados de solvencia y credibilidad según estudios de dudosas garantías, es alarmante. Yo mismo he participado en más de tres ocasiones en calidad de «líder de opinión» en encuestas que evalúan a los principales dirigentes de la banca. Estudios rigurosos, sin duda, pero no realistas, porque omiten temas que pueden poner en peligro la reputación del banco; quien los encarga no quiere entrar a calibrar la letra pequeña y quien lo ejecuta tampoco quiere llegar al fondo por no perder a ese banco como cliente.

Hablaba/hablo de la importancia de ese desapego o desafección. Todos recordaremos el episodio por el que el Supremo anulaba una parte esencial del indulto que el último consejo de ministros del Gobierno Zapatero concedió a Alfredo Sáenz, vicepresidente del Santander y mano derecha de Emilio Botín durante varios años, y que dejaba en manos del Banco de España su inhabilitación. Recuerdo que el mismo día que el Supremo se pronunciaba al respecto, se celebraba en la sede del mencionado banco una jornada sobre la ya denostada Marca España a la que acudía como principal anfitrión Don Felipe de Borbón. Las casualidades, evidentemente, no son tales en este tipo de casos y esa estrategia de querer minimizar una noticia negativa con una aparentemente positiva no funciona porque la totalidad de medios, sin excepción, dedicó espacios «preferentes» a la salida de Sáenz del banco y a los emolumentos nada desdeñables con los que le obsequió su jefe al «abandonar» el banco y el barco.

La mala imagen sigue presidiendo estos desmanes por los dineros en Suiza de Botín que, aunque fueran regularizados, siempre es a posteriori, cuando el escándalo ya ha salido y es conocido por la opinión pública. O recientemente, cuando Botín fichó a Rodrigo Rato como asesor. Son «gestos» que empobrecen la calidad ética y que, lejos de beneficiar a quien los hace, crean una desafección todavía mayor hacia el sistema financiero porque el común de las personas dictamina con esa frase de «no entiendo nada» al tiempo que toma nota de una falta de pudor sin límites.

Los datos exitosos de un banco deben ir acompañados siempre de limpieza, máxime en épocas como las presentes, donde todo el mundo recela y la desconfianza respecto a la banca ya se ha instalado en el adn colectivo.

La crisis financiera ha sido y sigue siendo el problema principal, pero muy especialmente la gestión, con nombres y apellidos, de algunos dirigentes. La imputación de más de un centenar de altos ejecutivos de entidades financieras es el auténtico cáncer incurable del sistema, por no hablar, que hablaremos, de Gerardo Díaz Ferrán y el famoso crédito de 26,7 millones de euros concedido por Caja Madrid en la época de Miguel Blesa al que fuera, nada más y nada menos, sucesor de José María Cuevas en la presidencia de la CEOE.

La palma se la lleva, en esta extensión del cáncer por las extremidades bancarias, Bankia. Es la primera, con diferencia sobre el resto, en acumular denuncias, daños, cantidad de afectados e imagen negativa, que ha dado la vuelta al mundo con titulares tan sabrosos como falsificación de cuentas, apropiación indebida y alterar el precio de sus valores contables. Le siguen Banco de Valencia, por delitos de estafa y apropiación indebida, entre otros, la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM), NovaGalicia, Caja Castilla-La Mancha, Eurobank y Banca Cívica, por poner algunos ejemplos. Es decir, cajas que en sus respectivas zonas de influencia habían sido un referente y habían contribuido al desarrollo económico y social local.

El panorama es desalentador, ciertamente. La judicialización de muchos de los casos que aparecen en este libro, ya lo he dicho, es un error de tremendas consecuencias, porque los casos pasados perviven en el presente con un efecto erosionante de marcas y empresas de difícil solución.

Los ciudadanos seguimos sin entender por qué muchas de las entidades que están siendo investigadas han recibido ingentes cantidades de dinero público y del propio sector a través del Fondo de Garantía de Depósitos (FGD), al mismo tiempo que veíamos atónitos el saqueo de muchas entidades a cargo de los sueldos e indemnizaciones de sus dirigentes.

El castillo de naipes sobre el que se sostienen, con muchas sombras y de forma muy débil, las cada vez menos entidades financieras que quedan en España, se ha saldado con compras y fusiones forzosas que han originado una doble vara de medir con prejubilaciones muy bien remuneradas por un lado y unos ERE muy poco generosos en indemnizaciones de empleados de la banca por otro; un cierre de oficinas masivo, despidos y prejubilaciones, y, lo que es peor, el grave peligro de concentración de un sector capital en la economía del país donde las cajas han quedado borradas del mapa financiero.

Las sentencias sobre estos casos tardarán. Los recursos a estas sentencias alargarán y dilatarán la solución mientras por el camino la imagen de la banca se cae a pedazos. Los errores de gestión y las malas prácticas auspiciadas desde las cúpulas de estas entidades seguirán persiguiendo la Marca España porque cada vez que un juez se pronuncie al respecto ya sabemos cómo nos tratarán el Financial Times y diarios de referencia para ahuyentar, aún más, a posibles inversores de nuestro país.

La famosa troika, esa con la que se ha hecho mucha coña, y que aglutina nada más y nada menos que al Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco Central Europeo (BCE) y la Comisión Europea, nos sigue advirtiendo, sin prisa pero sin pausa, de que la banca española sigue corriendo muchos riesgos. La banca española —y que nadie se engañe, a pesar de campañas publicitarias perfectamente diseñadas— sigue siendo vulnerable porque precisamente no ha sanado el cáncer que antes mencionaba y porque la banca no está en una isla desierta sino en un continente que es el de la economía real, y ésta sigue y seguirá estando, insisto, a pesar de campañas publicitarias, más cerca de la UVI que del paraíso.

La incertidumbre es mala cosa para el dinero. Así como «dinero llama a dinero», «el ruido huye del dinero». La lenta, por no decir nula, reactivación económica, el desempleo en cifras escandalosas, el menor poder adquisitivo generalizado, el parón del consumo, la descapitalización de talentos que prefieren optar por otros países, el desánimo generalizado y, como es obvio, la enorme deuda que debemos pagar hacen que los augurios para la banca no sean precisamente los que antes preconizaban como de las «más prestigiosas del mundo». El dinero que recibió la banca, en lo que eufemísticamente se llamó rescate, ha servido para arreglar problemas internos y no para canalizarlo a los clientes, es decir, a los ciudadanos. Eso ya da una idea de hasta dónde puede llegar el problema por muy pocos conocimientos que se tengan de economía.

El banco malo tampoco arreglará el desaguisado, y aunque se ha mejorado la relación banca-ladrillo, todavía queda mucho, muchísimo, por limpiar, porque en definitiva lo que quieren los bancos es dinero y no inmuebles. Por si fuera poco, podemos añadir al cóctel el tema de los desahucios y los casos de suicidio que hemos visto, atónitos, por inquilinos que no podían hacer frente a sus deudas contraídas con los bancos.

El rescate de los bancos con dinero público no sólo no solventa el problema sino que lo agranda y, además, crea competencia desleal con otras entidades que operan en el mercado y tienen sus cuentas saneadas, lo que supone, de facto, un «nuevo impuesto» encubierto para los ciudadanos. De las entidades que más dinero han recibido se lleva la palma Bankia, con más de 18.302 millones de euros, seguida de Catalunya Caixa, NovaGalicia, Banco de Valencia y Unnim. El dinero público inyectado, alrededor de 43.479 millones de euros, se computa como pérdidas y se engrosa en las cuentas del déficit público que incide de forma directa en el contribuyente.

La recuperación de estas ayudas, que de momento se contabilizan como pérdidas, es toda una incógnita, ya que la gran mayoría de las mismas corresponden a los tres bancos nacionalizados por el Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB) (las mencionadas Bankia, Catalunya Caixa y NovaGalicia), donde el Estado tiene cuatro años para poder recuperar el dinero invertido.

Los bancos los dirigen las personas y durante los próximos años veremos entrar en la cárcel, con retraso, a banqueros y empresarios. El principio del fin de la primera etapa socialista con Felipe González se saldó con infinidad de casos que, aunque se alargaron en los tribunales de justicia, terminaron por poner en prisión a personajes como Gabriel Urralburu, Josep Maria Sala, Juan Hormaechea, Luis Roldán, Rafael Vera o José Barrionuevo, en la política; el banquero Mario Conde; la directora del BOE Carmen Salanueva; el expresidente de la Bolsa Manuel de la Concha, y hasta el mismísimo gobernador del Banco de España Mariano Rubio, por citar sólo unos ejemplos.

La historia se repite y, lo que es peor, no hemos aprendido nada. La lenta recuperación económica de España va a contrastar con borrascas continuadas de casos de corrupción que volverán a recordar estos sucesos, dando de nuevo una imagen nefasta y penosa al resto del mundo en detrimento de la Marca España. El primer banquero de esta década prodigiosa de corrupción que entró en la cárcel fue Miguel Blesa, que aunque fue un «visto y no visto», ya fue al menos un indicio de que las cosas pueden cambiar en este país cuando veamos, con independencia de la duración temporal de las condenas, el bochorno que supone entrar en prisión.

La tormenta de las preferentes y, por extensión, de los abusos bancarios nos debe llevar a todos a reflexionar no para crear nuevos y sofisticados manuales de ética o de buenas prácticas, sino para no permitir un exceso más y no dilatar ningún procedimiento. La solución es tan fácil como enérgica: dimisión irrevocable y abandono del cargo sin mayor dilación si realmente queremos volver a recuperar el crédito perdido.

La corrupción generalizada y la falta de controles ante los abusos han creado un paisaje irreconocible. La banca necesita urgentemente un plan de comunicación y otro de gestión de crisis, profundo, para depurar responsabilidades, pagar por los daños causados y restituir el concepto de banca tradicional adaptándola a los nuevos tiempos. Todo lo que no sea reconocer la culpa y pagar por la misma es papel mojado, cerrar en falso una crisis y esperar al nuevo escándalo de turno.

La regeneración de la banca no pasa sólo por los mecanismos de control bancario encargados de acabar con las inviables, por el rescate a algunas entidades o por el saneamiento bancario. Pasa fundamentalmente por la transparencia en la gestión y, como dice el FMI, «por una vigilancia proactiva que garantice una prudencia en los dividendos ajustada a los principios de cautela y orientada siempre a asegurar su capitalización». Recetas fáciles de entender si no fuera porque la condición humana lleva a ganancias ilícitas, abusos de poder y engaños para la apropiación indebida.

Me temo que esta crisis, que seguirá en España cuando otros países remonten el vuelo, volverá a poner de manifiesto lo poco que han aprendido unos y otros, si de verdad —insisto— no vemos entrar en la cárcel a varios protagonistas de estos últimos años. El «efecto Lola Flores» es el único que, realmente, entienden los españoles, es decir, la posibilidad de entrar en la cárcel por defraudar a Hacienda, robar o alterar el precio de las cosas.

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Se ha roto para siempre algo sagrado en el mundo de los negocios en general y de la banca en particular: la confianza, vía #latormentaperfecta

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Las preferentes han creado una alarma social respecto a la banca de difícil reconversión por una conducta nada ejemplar, vía #latormentaperfecta

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La falta de humildad, la prepotencia y creernos los mejores sin serlo pasan factura, vía #latormentaperfecta

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Si realmente hubiéramos sido una de las bancas más prestigiosas del mundo, no se habría producido rescate bancario, vía #latormentaperfecta

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La desconfianza ya se ha instalado en el adn colectivo respecto a la banca, vía #latormentaperfecta

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La troika nos sigue advirtiendo, sin prisa pero sin pausa, de que la banca española sigue corriendo muchos riesgos, vía #latormentaperfecta

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La banca necesita urgentemente un plan de comunicación y otro de gestión de crisis, vía #latormentaperfecta

8.

El conflicto de Gibraltar

«Se están analizando a fondo varios artículos publicados a lo largo de las últimas semanas, así como declaraciones realizadas por ministros españoles, altos cargos y presentadores de emisoras españolas, para poder identificar casos de incitación al odio.» Ésta era la penúltima perla del contencioso Gibraltar-Reino Unido-España protagonizada por el viceministro principal de la colonia, Joseph Garcia, que ha decidido «denunciar» a todo español de diseminar «el actual clima de odio en contra de Gibraltar».

Las autoridades de la colonia decidían investigar y analizar todo tipo de artículos, reportajes y declaraciones publicados al considerar muy grave la campaña de hostilidad en contra de Gibraltar y su pueblo «que se está llevando a cabo desde España».

El cruce dialéctico no es nuevo. El conflicto, tampoco. La pregunta que debemos hacernos es por qué surge el conflicto en momentos puntuales, nunca se acaba solucionando y después de un cierto ruido mediático y político vuelve a hibernar.

La historia nos dice que el «conflicto» arranca en agosto de 1704, cuando Gibraltar es ocupado por una flota angloholandesa en la famosa guerra de Sucesión. En 1713 España cede al Reino Unido la propiedad del Peñón y transcurrirán varios años sin tensiones mayores hasta que en 1969 el general Franco cierra la verja. En 1982 vuelve a abrirse la verja y dos años más tarde, en 1984, se establece la declaración de Bruselas por la que España y Reino Unido acuerdan negociar la soberanía.

En 2001 se alcanza un acuerdo sobre la soberanía compartida por ambos países y será un año después cuando la práctica totalidad de los ciudadanos de la zona, en concreto el 98,97 por ciento, rechazan esa fórmula.

El conflicto protagonizado a mediados de 2013 coincide históricamente con el 300 aniversario de la firma del Tratado de Utrecht, en el que se establecía que Felipe V cedía a la Corona británica la «plena y entera propiedad de la ciudad y castillos de Gibraltar, junto a su puerto, defensas y fortalezas con entero derecho y para siempre, sin excepción ni impedimento alguno». Así, este tratado dejaba muy claro que Gibraltar es colonia (británica) por los siglos de los siglos.

Lo que a primera vista pudiera parecer un conflicto de tamañas dimensiones no es tal. Es el famoso tira y afloja entre dos vecinos que se necesitan aunque no se caigan del todo bien. Pero, además, es la fórmula recurrente para desviar la atención, aunque exista parte de razón, sobre otros temas de mayor trascendencia y calado.

El Gobierno español lo ha reconocido en determinadas ocasiones: «No tenemos prisa y, mucho menos, urgencias». Es cierto. Es un «conflicto» latente, no resuelto, que está enquistado en las relaciones entre España y Reino Unido y que en 2013 alcanzaba especial virulencia en los meses de julio y agosto, cuando, casualmente, el Gobierno se encontraba acorralado política y mediáticamente por el llamado «caso Bárcenas».

Las cortinas de humo funcionan en política aunque tienen fecha de caducidad. Desviar la atención con temas «muy visuales» para los ojos de la opinión pública tiene un efecto que dura un tiempo, pero si el conflicto se enquista, pierde fuerza informativa. Es exactamente lo que pasó.

Los controles en la verja, las imágenes de colas interminables, los ciudadanos enfadados por las esperas y los registros exhaustivos son siempre «imágenes de recurso» que pudieran dar una dimensión del conflicto mayor de lo que realmente es. El pretexto, los setenta bloques de hormigón, de dos toneladas cada uno, que veíamos lanzar al mar en julio de 2013 con la parsimonia que requiere una acción de estas características.

Los bloques, además, con barras de acero de medio metro que sobresalen de la estructura de hormigón para «dificultar» todavía más la pesca, ya que el uso de redes supondría ni más ni menos que éstas se rompieran.

El puzle se completaba con las visitas de los observadores de la UE, el cruce de acusaciones, sanciones y todo tipo de acciones encaminadas a denunciar unas agresiones «sin precedentes» mientras que la política de la colonia se mantenía en sus trece no sólo de no retirar los bloques sino de anunciar un nuevo lanzamiento al mar de otros bloques de hormigón de mayor tamaño y peso.

Lo que en un principio pudiera ser un conflicto medioambiental o, incluso, ecológico, pasó a convertirse en un tema de jurisdicciones y de soberanía. Un tema que, no lo olvidemos, se sumaba a otro de mayor calado como era y es el «conflicto de la independencia de Cataluña» y en el que el Gobierno español se sentía preso de dos territorios que azuzaban seriamente los cimientos del Estado.

Los entendidos en temas pesqueros dicen que aunque no es de recibo el lanzamiento de estos bloques de hormigón al mar, tampoco esos caladeros eran de especial relevancia y ganancia para los pescadores. Lo que al parecer está debajo de esa cuestión es un tema de fondo, de fondo marino, en el que se utiliza el tema de la pesca y de las aguas como pretexto para hablar de soberanía.

Gibraltar nunca ha negado su intención de instalar un arrecife y ampliar sus aguas al menos 12 millas, sobre las tres que tiene, para que su negocio pesquero sea al menos significativo, que no lo es. Además se han querido meter en el mismo saco no sólo los dominios territoriales marítimos, sino también aspectos medioambientales. En este sentido, los grupos ecologistas y defensores del medioambiente no han puesto el grito en el cielo por entender que la zona está protegida pero, sin embargo, sí lo han hecho por la práctica de otras actividades en la bahía y muy especialmente por el bunkering, las gasolineras flotantes, un tránsito de más de 100.000 buques al año que trasvasan más de siete millones de toneladas anuales de fuel.

El repostaje de fuel en el mar no es ilegal. Está perfectamente diseñado y legalizado y que Gibraltar lo haga responde, ni más ni menos, al limitado espacio físico que tiene para que los buques puedan repostar. La bahía de Algeciras, por tanto, es estratégica no sólo para la pesca sino también para esta actividad de trasvase de fuel a los barcos.

Gibraltar español

El término «Gibraltar español» está acuñado en la memoria colectiva de los españoles. Es más, existen muchas calles en nuestro territorio que se denominan «Gibraltar español» y no sólo calle o avenida de Gibraltar. Los historiadores señalan que el término «Gibraltar español» era el límite del Mediterráneo.

El mismo ministro de Exteriores, al poco de tomar posesión de su cargo, le decía a su homólogo británico entre sonrisas y por los pasillos: «Gibraltar español». También veíamos ese mismo grito de guerra entre los pescadores «damnificados» no tanto como reivindicación política sino como muestra de rabia e indignación. Pero lo que realmente indignó al Reino Unido fue un vídeo, que ha recorrido youtube e internet, donde se veía a jóvenes de Valsalada, una pedanía del municipio de Almudévar (Huesca), disfrazados de militares españoles que simulaban fusilamientos de estudiantes gibraltareños. El diario The Telegraph, sin ir más lejos, se preguntaba si era eso lo que «se enseña a la juventud en España» al tiempo que destacaba la pancarta donde se leía: «Gibraltar español».

La tensión es más ficticia que real. Incluso, el apoyo diplomático mostrado por Argentina solidarizándose con España por este contencioso y añadiendo sus «islas Malvinas» al mismo, no ha tenido mayor respaldo por parte del ejecutivo de Rajoy, que siempre ha calificado a Reino Unido como un país amigo.

Un Rajoy que de la misma forma que dice eso también denuncia ante la ONU, a través de la Asamblea General, el anacronismo de Gibraltar y la actitud del Gobierno de David Cameron a negarse a dialogar sobre la soberanía objeto de discusión por tratarse del único «territorio no autónomo en Europa pendiente de deslocalización».

La reivindicación de «Gibraltar español» colea desde hace años y ya hicieron lo propio José María Aznar y José Luis Rodríguez Zapatero. Nada nuevo. La novedad quizá sea cargar las tintas más de la cuenta en este asunto, porque mientras se habla de Gibraltar en exceso, con variantes de un mismo problema, se pretende que se hable en menor cuantía de otros temas capitales como el aumento del paro, el «caso Bárcenas», el debate de las pensiones o la deuda, algo que se ha comprobado que no es así ya que las noticias de actualidad mandan.

La estrategia emprendida por el Gobierno, por tanto, ha sido errónea. El objetivo de desviar la atención ha durado poco tiempo, como si se tratase de una tormenta de verano, y una vez terminado el verano, las aguas vuelven a su cauce. La enorme carga negativa y erosión del «caso Bárcenas» requería trozear informaciones para que el ejecutivo tuviera varios frentes que resolver y no centrarse en uno, pero, visto lo visto, ni ha resuelto el contencioso con Gibraltar, que podrá durar otros trescientos años, ni se ha silenciado el «caso Bárcenas».

El ejecutivo sabe, como sabemos todos, que Gibraltar es la fábrica más rentable de Andalucía y que da de comer a muchos andaluces que cada día cruzan la verja. Desde el punto de vista económico, «conviene» llevarse bien con Gibraltar porque no en vano la baja fiscalidad, el juego online y las finanzas tienen su repercusión indirecta también en la ciudadanía española. La renta per cápita gibraltareña es la cuarta del mundo, con una media de 48.000 euros y un ritmo de crecimiento del 7,8 por ciento.

Los escasos siete kilómetros cuadrados de este territorio sirven para albergar la nada desdeñable cifra de 24.000 empresas, aunque muchas no tengan sede «física» en esa zona. El negocio de las apuestas online es la gran fuente de ingresos en un lugar donde sólo existe un casino pero en el que la baja tributación hace el resto, y esas empresas pueden deslocalizar beneficios. Por si fuera poco, el nivel de impuestos es mínimo y se desconoce lo que es el IVA, por ejemplo.

El debate también tuvo su versión fiscal. Mientras que para la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y los propios políticos gibraltareños queda claro que «no es un paraíso fiscal», para las autoridades españolas todo lo que suponga una inexistencia de IVA, un tipo marginal del IRPF inferior al 56 por ciento y un impuesto de sociedades ridículo, sí lo es. Por si fuera poco, las complicadas relaciones España-Gibraltar tienen el agravante de que no pueden establecerse tratados bilaterales porque supondría tanto como reconocer que Gibraltar es un país.

Las aguas volverán a su cauce. No interesa a Reino Unido ni a España polemizar a fondo sobre la cuestión. Hablar de bloqueos, cierres de verja o acciones más contundentes, desde el punto de vista diplomático o militar, no sería bueno para ninguno de los dos países y supondría un serio problema cuyas consecuencias son imprevisibles.

El objetivo de España tampoco es recuperar la soberanía y menos por cauces que no sean diplomáticos. Los británicos tampoco están dispuestos a ceder un territorio que, por insignificante que sea, «les pertenece». La opinión pública británica tampoco ha seguido con especial interés este episodio, salvo acciones puntuales en las que recomendaban no veranear en España ya que se consideran los británicos «paganos» de un territorio de 30.000 habitantes que antaño pudo tener su importancia por el valor estratégico militar de la zona.

El conflicto de Gibraltar no es una copia del conflicto de las islas Malvinas. Son realidades diferentes, aunque dependerá de la astucia diplomática si este conflicto se mantiene latente con pequeños brotes de malestar o si, por el contrario, una de las partes decide hacer de él una cuestión de Estado. A España no le interesa ir más lejos de lo que ha ido y a Reino Unido tampoco. El objetivo de España, a través de su Gobierno, era el ya mencionado: desviar la atención de otros temas.

Los Gobiernos en dificultades y con una opinión creciente en contra siempre utilizan las mismas armas: buscar un acontecimiento que les mantenga ocupados para descuidar otros. Lo hemos visto en Estados Unidos. Mientras se estudiaba la posibilidad de una intervención militar en Siria y se apremiaba a la ONU para que se pronunciara sobre la existencia de armas químicas en la zona, se ocultaba a la opinión pública el colapso de la vida pública por el sistema sanitario universal en la pugna mantenida entre la Casa Blanca y los republicanos.

Lo hemos visto también en España en épocas no tan lejanas. El «caso Spanair», el mayor accidente aéreo en nuestro país, sirvió al Gobierno del entonces presidente Zapatero para volcarse «más de la cuenta» en esta desgracia, que la fue y nadie lo duda después de 154 muertos, al protagonizar un apoyo a las víctimas y familiares mientras en España los datos económicos empezaban a ser alarmantes.

La «prioridad nacional» de Gibraltar no lo es tanto. El Peñón es una pequeña piedra en el zapato, que puede molestar según caminemos, pero poco más. El incendio se sofoca con el paso del tiempo, aunque siempre quedará el rescoldo necesario para mantener viva la llama. La intensidad volverá a bajar, salvo algún acto puntual que lo mantendrá vivo, porque el «conflicto» no da más de sí.

Insistir en argumentos como «controlar el contrabando de tabaco», el blanqueo o la evasión fiscal ya es papel mojado, como también lo es acusar al Reino Unido de cebarse con la Guardia Civil por tratamiento agresivo contra los gibraltareños o repetir que las fuerzas de seguridad españolas en la zona sufren presiones, amenazas o vejaciones.

Gibraltar es Gibraltar. Los británicos dicen que es suyo y no cederán su soberanía como hizo el último Gobierno laborista, y están dispuestos a llegar muy lejos a los controles impuestos por España en la frontera. Los españoles, que no quieren hablar de soberanía, dicen que la solución al problema pasa por «devolver el territorio a España».

La respuesta, por tanto, dentro de trescientos años.

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Existen fórmulas recurrentes para desviar la atención, aunque exista parte de razón, sobre temas de mayor calado, vía #latormentaperfecta

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El conflicto con Gibraltar se enmarca entre el «caso Bárcenas» y la independencia de Cataluña, vía #latormentaperfecta

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El término «Gibraltar español» está acuñado en la memoria colectiva de los españoles, vía #latormentaperfecta

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El conflicto con Gibraltar, el enésimo en trescientos años, ha sido una tormenta de verano y una estrategia fallida, vía #latormentaperfecta

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No interesa ni a Reino Unido ni a España polemizar a fondo sobre la cuestión y ambos países lo saben, vía #latormentaperfecta

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La intensidad volverá a bajar, salvo algún acto puntual, porque el conflicto no da más de sí, vía #latormentaperfecta

9.

Las salidas de tono

«Los salarios de los españoles no están bajando sino que están moderando su crecimiento.» La frase la protagonizó Cristóbal Montoro, en el Congreso de los Diputados, la misma semana que defendía el abusivo IVA a la cultura y, más en concreto, al cine, cuando dijo que no se veían más películas españolas «porque el cine realizado en España es de baja calidad».

La frase, en sí misma, es un exabrupto. La Real Academia Española define exabrupto como «salida de tono, respuesta descortés e insolente». Es obvio que en España los salarios no sólo no han subido sino que han bajado y por primera vez en muchos años todos los contertulios, todos, coincidieron en afirmar que la frase del ministro de Hacienda había sido un error, una salida de tono, una tontería o una majadería impropia de un miembro del Gobierno.

El ministro, lejos de reflexionar y «pedir perdón» a los pocos días por la desafortunada frase, insistía en que incluso «se lo puedo demostrar a sus señorías con una pizarra, incluso en una pizarra electrónica» y matizaba, tímidamente, que se refería solamente a aquellas empresas que habían firmado convenios.

Las «salidas de tono» siempre tienen un efecto perverso. Primero porque ocupan titulares en la prensa y provocan un cúmulo de opiniones en las que se acaba pidiendo la dimisión y, segundo, porque analizando su contenido surge la duda de si quien pronuncia la frase es su autor o si ésta se debe a su equipo de asesores. Sea como fuere, en este caso un catedrático de Hacienda que conoce perfectamente los entresijos fiscales y económicos de España no puede asumir como propia una frase que es falsa en su esencia. Si es así, que lo es, debemos preguntarnos qué hay detrás de esa frase y por qué, sabiendo el huracán de críticas que iba a originar, tuvo la valentía de pronunciarla.

Lo he comentado en páginas anteriores y lo vuelvo a repetir aquí. La política de comunicación del Gobierno es deficiente. Lo es en su conjunto y lo es de forma individual. No existe coordinación de mensajes en temas importantes y cada uno va por libre, como si tuvieran que defender su propio negociado. Además, los argumentos son insuficientes.

El exabrupto pronunciado por el ministro Montoro debe entenderse dentro de una política muy básica y simplista de «querer insuflar optimismo» a la ciudadanía e intentar cambiar la percepción de los ciudadanos, después del golpe de autoridad que protagonizó Aznar al dar un serio toque de atención a la política de Rajoy.

La salida técnica de la recesión, que no de la crisis, ha servido para que todos los miembros del ejecutivo aprovechen cualquier circunstancia para vender «optimismo», como también lo hiciera Zapatero con los famosos «brotes verdes». Este «optimismo» infundado tiene consecuencias muy negativas porque lo primero que se debe pedir a un Gobierno es que se atenga a los hechos, a la realidad, y que sea moderado en algunas de las afirmaciones altisonantes que, en el fondo, debilitan a quien las pronuncia.

El mismo Montoro ya tenía a sus espaldas otras perlas dignas de mención: «Que caiga España que ya la levantaremos nosotros», cuando estaba en la oposición, o «si el IVA se pagara más, no habría que subirlo tanto», por no incidir en lo que él mismo se preguntaba, siendo ya ministro, «no sé a qué llaman grandes fortunas» momentos antes de subir el IVA y en contra de lo que su partido había defendido en la oposición y con el programa electoral con el que concurrió a las elecciones.

Las frases de los políticos no sólo levantan polémicas que airean los medios de comunicación y los adversarios, sino que van configurando una forma muy concreta de evaluación por parte de la opinión pública. El propio ministro de Hacienda, un mes antes de pronunciar esta desafortunada frase, dijo otra todavía de mayor calado y que causó estupor de forma generalizada y una respuesta contundente de varios medios internacionales: «España está en movimiento y será capaz otra vez de asombrar al mundo muy pronto».

El deseo no puede confundirse con la realidad. La moderación es un arte pero la humildad en política debería ser un deber, sobre todo cuando, además, no tienes nada de qué presumir ni como país ni como realidad económica. Países con mejores datos y perspectivas económicas que España no utilizan la soberbia en sus declaraciones sino muy al contrario, transmiten mensajes esperanzadores pero sumamente moderados.

El callejón sin salida en el que se ha metido el Gobierno en materia de comunicación es alarmante. Los expertos en este ámbito sabemos que una buena estrategia de comunicación no puede modificar una mala estrategia de negocio. Por tanto, sabemos que por mucho que se quiera «modificar la realidad» a través de la comunicación, la realidad siempre es tozuda y aparece, a veces, cuando menos se la espera.

Así, si tiramos de hemeroteca, en 2010 el entonces líder de la oposición y hoy presidente del Gobierno decía en forma de titulares frases como que «la subida del IVA es el sablazo que un mal gobernante le pega a todos sus compatriotas, que ya están muy castigados por la crisis», «la subida del IVA es el pecado que pagamos todos por un gasto desaforado», «no creo que la subida del IVA sea útil para reducir el déficit público» y la más importante de todas: «Creo que va a ser perjudicial para el conjunto de la actividad económica y no va a subir, al contrario, la recaudación».

Las mismas ideas, también en 2010, las acuñaba Montoro cuando destacaba que «de la crisis no saldremos subiendo impuestos» y «se confirma que ha sido un error subir el IVA cuando no tenemos consumo, ni crecimiento económico mientras por otra parte suben los precios».

El cambio de estrategia sobre un tema capital como son los impuestos ha causado también alarma social. La típica referencia a «la herencia recibida» tiene fecha de caducidad y aunque esa herencia fuera mucho peor que la imaginada, que ya era francamente muy mala, no se puede vivir echando las culpas al ejecutivo anterior porque sabes, ya que te dedicas a ello, que las circunstancias económicas de España son muy negativas porque cada día ya se encargan de recordártelo los organismos internacionales que nos miran con lupa de aumento.

Las desgracias nunca vienen solas

El PP no ha sabido gestionar con inteligencia una mayoría absoluta de una ciudadanía que confiaba y necesitaba un giro económico urgente, y se ha escudado en que tiene «el respaldo mayoritario de los ciudadanos» para acometer, vistos los resultados, una política errática y que, además, no ha sabido comunicar. Gobernar es tomar decisiones y muchas veces supone tomar decisiones arriesgadas, polémicas e impopulares, pero precisamente por eso la comunicación debe pasar al primer plano.

La política de mínima o nula comunicación supone que ante las decisiones ejecutadas pero no explicadas la ciudadanía se aleje y critique a sus dirigentes. Una crítica que llega sin remilgos y con máxima intensidad a los medios de comunicación, las redes sociales y la opinión pública en general, que es presa de la incredulidad cuando, por ejemplo, vimos al presidente del Gobierno «salir por la puerta del garaje» cuando le esperaba un grupo de periodistas.

La actitud es la respuesta en comunicación. La arrogancia es el pecado capital de unos políticos que creen que con una frase grandilocuente van a cambiar la percepción de la realidad. Así, sobre la frase con la que abría este capítulo, el propio presidente del Gobierno le echaba el consabido capote torero diciendo otra de sus frases simplistas: «Montoro es un magnífico ministro en un momento en el que es muy difícil serlo».

La frase también tiene su gracia. Ya sabemos que no es fácil ser ministro en momentos complicados y de incertidumbre, pero precisamente por eso se pretende que quien llegue a ministro no sólo tenga un conjunto de competencias y habilidades técnicas y políticas, sino que en primer lugar no distorsione la realidad. Decía antes que los contertulios de este país, sin excepción, coincidían en repudiar esa desafortunada frase, pero es que incluso el presidente de la CEOE, Joan Rosell, enmendaba al ministro, y la propia vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, reconocía el «esfuerzo salarial» de todos los españoles, sin querer entrar al trapo de esas declaraciones de su compañero de Gobierno.

Si España fuera un país serio y solvente, el presidente del Gobierno, tras agradecerle los servicios prestados «en unos momentos tan difíciles como los actuales», tendría que haberlo cesado de forma fulminante. Un error, evidentemente, lo tiene cualquiera pero una sucesiva repetición de frases antológicas ya no es un error, es una manera de comportarse o de concebir una determinada forma de hacer política. Si Rajoy no lo hizo, porque valora por encima de todo la fidelidad en vez de la excelencia, es igualmente responsable de esa frase y de cuantas afirmaciones haga y pueda hacer este u otro ministro. Así de sencillo.

El propio presidente del Gobierno, incluso, también debería ser consciente de muchas de las frases antológicas que ha dejado las pocas veces que habla en público o que incluso pronuncia en privado con la desafortunada presencia de micrófonos indiscretos. Veamos algunos ejemplos.

«Todo lo que se refiere a mí y a los compañeros del partido no es cierto, salvo alguna cosa que han publicado los medios.» De esta forma se despachaba con motivo de la cumbre Alemania-España en Berlín en presencia de la canciller Angela Merkel cuando le preguntaron por el «caso Bárcenas». Reiteraba, sobre el citado tema, que «todo es falso» y el comentario pasaba a inundar las redes sociales con el hashtag #salvoalgunacosa, donde recibía un alud de críticas y comentarios, algunos de los cuales es mejor no reproducir aquí.

La tendencia de salir de España y desde el exterior mandar mensajes para que le vean menos aquí tampoco es buena estrategia. Lo comprobamos después del verano en la gira que realizó por algunos países, con visita a la ONU, escalada en Tokio, y visita incluida a Fukushima. Allí hablaba del «derecho a decidir», de que «el Gobierno tiende puentes para el diálogo» y de las excelentes oportunidades que presenta España para invertir «por las condiciones laborales propicias». El objetivo era desaparecer de la primera línea para que poco a poco se fuera diluyendo su relación con el «caso Bárcenas». Alguien debió de pensar que la cortina de humo de Gibraltar en el mes de agosto y un mes prácticamente fuera de España, en septiembre, harían olvidar la carga de negatividad del citado caso.

Pero es salir de una y meterse en otra. Él mismo lo ha dicho alguna vez: «Vivo en el lío». Lo dijo en las escalinatas de la misma puerta de acceso al Palacio de la Moncloa al recibir al presidente Mas dos segundos después de estrecharle la mano, mientras los fotógrafos tomaban las imágenes de rigor. O cuando acudió por primera vez a un consejo europeo en Bruselas y dijo que «la reforma laboral me va a costar una huelga general», o cuando ante la Asamblea General de la ONU, donde después le vimos fumándose un puro por la calle, afirmó: «Permítanme que haga un reconocimiento a la mayoría de españoles que no se manifiesta, que no sale en las portadas de la prensa y que no abre los telediarios».

O cuando tras una cumbre de jefes de Estado, al ser abordado por los periodistas, declaró: «No he dormido nada, no me pregunten demasiado por favor». O cuando, volviendo al tema de los impuestos con los que me refería a Montoro, de una forma caricaturesca, casi grotesca, dijo aquello de «yo prefiero no subir el IVA en 2013 pero también le digo que si en ese momento es bueno subir el IVA, lo haré y haré cualquier cosa aunque no me guste y haya dicho que no lo voy a hacer».

La Moncloa se empeña en repetir que Rajoy está concentrado en gobernar. Bien. Pero gobernar exige, entre otros deberes, informar y comunicar a los ciudadanos. Insisto, no sólo informar, sino muy especialmente comunicar. Quien debe comunicar en temas capitales es siempre la cabeza visible, el presidente del Gobierno, porque es en él en quien se concentran todas las miradas.

El recorte de 10.000 millones de euros en sanidad y educación se anunció en una escueta nota de prensa enviada a los medios, algo que por su trascendencia tenía que haber sido explicado de viva voz. Esta forma de entender la «comunicación» hizo que no sólo la oposición pusiera el grito en el cielo, sino también la ciudadanía, que no entendía la medida pero menos la forma en que fue transmitida.

La gran frase de Rajoy se escuchó cuando decidió ir a ver jugar a la Selección a la Eurocopa que más tarde ganaría: «Me voy a la Eurocopa porque la selección lo merece y porque el asunto está resuelto». La frase desató la primera gran tormenta perfecta del presidente, que, obligado por las circunstancias y el clamor de las redes sociales, se vio forzado, en contra de su voluntad, a convocar una rueda de prensa para explicar su viaje justo después de una agria comparecencia donde se hablaba de rescate y recapitalización de la banca española. En esos días, las redes sociales echaron literalmente humo porque la prima de riesgo estaba disparada y los rumores de rescate pesaban como una losa en la economía y en el consciente colectivo de los españoles.

Esa comparecencia también dejó otras frases dignas de antología, sobre la negociación que en esos días se discutía sobre el rescate o no, financiero o no, de España: «Nadie en Europa me ha presionado, el que he presionado he sido yo». Una vez más, arrogancia y falta de humildad.

El presidente viajó, una vez más, para salir de la olla a presión a ver a la selección y se despidió diciendo que «si no voy, porque no voy, y si voy, porque voy: me voy a las dos de la tarde y vuelvo por la noche y mañana estaré en la toma de posesión del gobernador del Banco de España».

El episodio del viaje, que tal vez sea lo de menos, se enmarca en esa semana de máxima tensión de junio de 2012, cuando nos jugábamos nuestro ser o no ser por el rescate. La reunión del Eurogrupo, anteriormente citada, era de vital trascendencia y nuestro representante en la misma, Luis de Guindos, recibió un mensaje del presidente que decía: «Aguanta, somos la cuarta potencia europea, España no es Uganda». El cúmulo de reacciones y opiniones, también en las redes, no se hizo esperar, como tampoco la respuesta de Uganda, a través de su embajada, que dijo: «A los ugandeses no nos han tenido que rescatar ni hemos pedido ayuda al FMI».

La sucesión de frases es rica y variopinta. Me detendré en otra que no tiene desperdicio: «Puede pensar lo que estime oportuno porque a lo mejor acierta». La cita data del 3 de octubre de 2012, con motivo de la conferencia de presidentes autonómicos y cuando Reuters daba por hecho que España pediría el rescate. Rajoy, saliendo al paso de esta noticia, declaraba: «Si hay una agencia o alguien que dice que este fin de semana vamos a pedir el rescate, como dicen ellos, caben dos posibilidades: que esa agencia tenga razón y mejor información que yo, lo cual es muy posible; o que no sea así, lo cual a lo mejor también es posible o no, qué más da. Pero, si a usted le sirve de algo lo que yo pueda decirle, y si le parece que lo que yo pueda decirle es más importante que esa filtración, le diré que no. Aun así, puede pensar lo que estime oportuno y conveniente, porque, además, a lo mejor acierta».

El Gobierno cuida poco los detalles. Me refería antes a una de las visitas de carácter económico a Japón. El «guiño» de visitar Fukushima quedó empañado por una falta grave de protocolo cuando el presidente del gobierno se acercó a saludar al emperador Akihito en el palacio imperial de Tokio, estrechándole la mano y no inclinándose con una leve reverencia y ligera inclinación de cabeza.

Cualquiera que haya visto alguna película sobre emperadores japoneses lo sabe. Cualquiera que conozca mínimamente la cultura del país nipón tiene esas imágenes de reverencia en la cabeza. Los altos mandatarios mundiales, desde Barack Obama hasta Evo Morales, cuando han acudido a visitar a Akihito, han mostrado el más mínimo conocimiento del protocolo.

La foto, una vez más, dio la vuelta al mundo y donde más se silenció fue precisamente en España. Los gestos son comunicación. Todo comunica, máxime en encuentros diplomáticos de altísimo nivel, porque si además de no conocer ni practicar los idiomas internacionales de referencia, como el inglés, el alemán o el japonés, se tienen «fallos» como éste, el ridículo está servido.

Las salidas de tono son más llamativas en quien ejerce el poder por su trascendencia pero no podemos olvidarnos de otros exabruptos de personas que representan a instituciones vitales de nuestra economía, como por ejemplo el que protagonizó el responsable de Relaciones Laborales de la CEOE, José de la Cavada, cuando refiriéndose a los cuatro días de permiso que contempla el Estatuto de los Trabajadores por la muerte de un familiar de primer grado, dijo que «los viajes ya no se hacen en diligencia».

La desafortunada comparación la realizó durante la presentación de un informe sobre absentismo laboral y tocó la fibra sensible de toda la población, incluida los miembros de la misma patronal. El autor de la frase, que días después se disculpó, nunca llegó a rectificar sus palabras y se mantuvo en sus trece al primar su teoría del excesivo coste que supone el absentismo laboral.

También fueron muy comentadas las declaraciones del secretario general de la UGT, Cándido Méndez, ante el supuesto caso de facturas falsas presentadas por el sindicato para costear con fondos destinados a la formación otras partidas. Dijo: «Si ha habido algún error, lo reconocerán y lo corregirán».

La galería de frases épicas no tendría final. Cada una de estas frases siempre ha sido contestada desde otros foros y por otras personas. Rubalcaba, por ejemplo, siempre ha «utilizado» en sus discursos, mítines y manifestaciones públicas algunas de las perlas ya mencionadas de Rajoy y ha sabido concluir que «el Gobierno está sentado sobre tres volcanes en erupción: el paro, Bárcenas y Cataluña. Y en ninguno de los tres tiene la más mínima idea de qué hacer para solucionar el problema».

Lo realmente preocupante no son tanto estas frases, estas salidas de tono o estos exabruptos de unos y otros, sino que España continúa en la lista negra de las asociaciones internacionales de prensa. Esto sí es grave. Gravísimo.

Las restricciones a la libertad de información en nuestro país aumentan. Las ruedas de prensa sin preguntas, el excesivo número de notas de prensa (algunas con errores garrafales de pegar y copiar), los videocomunicados o los discursos por circuitos cerrados de televisión (popularmente conocidos como plasma) son sólo algunas señales de alerta. El envío de fotos «oficiales» a los medios, la negativa a conceder entrevistas en nuestro país o el control absoluto de «todo lo que se pueda» no sólo acrecienta la sospecha sobre las diferentes políticas sino que marca un estilo, una forma de gestión, totalmente contraproducente.

Esto y, lógicamente, influir en algunos medios públicos con programas de dudosa calidad, en los que priman la frivolidad, el folclore rancio y el escaso debate de ideas.

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La política de comunicación del gobierno es deficiente. Lo es en su conjunto y lo es de forma individual, vía #latormentaperfecta

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La moderación es un arte y la humildad debería ser un deber, sobre todo cuando no tienes nada de que presumir, vía #latormentaperfecta

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Una buena estrategia de comunicación no puede modificar una mala estrategia de negocio, vía #latormentaperfecta

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La arrogancia es el pecado capital de unos políticos que creen que con una frase van a cambiar la percepción de la realidad, vía #latormentaperfecta

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Gobernar exige, entre otros deberes, informar y comunicar a los ciudadanos. Especialmente comunicar, vía #latormentaperfecta

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Las restricciones a la libertad de información en nuestro país van en aumento, vía #latormentaperfecta

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Quien debe comunicar en temas capitales es siempre el cabeza visible porque en él se concentran las miradas, vía #latormentaperfecta

10.

La crisis nuestra de cada día

«Iberia pasará a la historia por convertirse en la empresa con un mayor número de ERE desde la puesta en marcha de la criticada reforma laboral al alcanzar, entre trabajadores de tierra, tripulantes de vuelo y pilotos, un plan de más de 3.000 despidos.» La aerolínea bandera de España y, por tanto, la que publicitaba la Marca España por el mundo, se convertía en protagonista destacada de la mayor de las crisis empresariales sin que dirigentes y trabajadores llegaran a ningún acuerdo.

La famosa fusión «ejemplar» que nos quisieron vender entre Iberia y British Airways en 2008 para crear la tercera aerolínea más rentable del mundo por ingresos, más allá de que Londres y Madrid alcanzaran en sus respectivos aeropuertos «enormes derivadas relacionadas con la distribución de vuelos», ha pasado a convertirse simple y llanamente en un estrepitoso fracaso una vez que se anunciara en 2011 la creación del holding conocido como IAG (International Airlines Group).

El desmantelamiento de la compañía, como anunciaban los sindicatos, se traduce en la pérdida de 1,8 millones de euros al día todos los días del año, excepto cuando protagonizaron huelgas, cuya factura rondaba los seis millones de euros. Pérdidas económicas pero, lo que es más grave, el enorme deterioro de imagen de una compañía a la que iba unida de forma indisoluble la Marca España y que, aunque resulte difícil de cuantificar, tiene unos costes elevados.

El hundimiento de Iberia como compañía se traduce en múltiples derivadas que también afectan de forma directa a otras empresas y sectores. Para empezar, en clave positiva, el aeropuerto barcelonés de El Prat registraba el mayor número de pasajeros de su historia en verano de 2013 y desbancaba a Barajas del podio.

El dato, más allá del efecto turístico en favor de la capital catalana en detrimento de la capital de España, hacía saltar las alarmas porque situaba a Barajas con el mismo tráfico de viajeros que en 2006, cuando se inauguró la faraónica T4, con un presupuesto de 6.185 millones de euros, 2.000 más de los presupuestados inicialmente.

La debilidad de la compañía, a la que cortaron las alas de las decisiones tras la fusión, se traducía en pasar de ser la primera a la cuarta aerolínea que operaba en Barajas. Por si fuera poco, se suma a la fatalidad que otras capitales europeas, como Amsterdam o Múnich, puedan alcanzar y superar a Barajas y que finalmente las previsiones idealistas se conviertan justamente en datos realistas que como mucho alcanzan el 50 por ciento de su capacidad, con aproximadamente cuarenta millones de pasajeros, es decir, algunos menos que en 2006.

El dato de Iberia repercute en Barajas, en su aeropuerto, pero fundamentalmente en AENA (Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea). La caída de la actividad no sólo supone una disminución de su prestigio internacional, al verse mermado muy seriamente el tráfico a muchos destinos del mundo, sino que, además, el operador podría no poder conjugar su deuda de cara a la inminente privatización prevista, por la que el Gobierno de España obtendría en el peor de los supuestos 8.000 millones de euros.

La crisis de Iberia no sólo influye en la marca, la empresa y los puestos de trabajo de la compañía, como hemos dicho, sino de forma indirecta en los aeropuertos españoles, muy especialmente en Barajas. Menos pasajeros igual a menos posibilidades de empleo y menos ventas en las tiendas del aeropuerto.

El descenso de Iberia coincide con el crecimiento de Vueling, sabiendo que esta low cost se va comiendo poco a poco algunas de las rutas históricas de Iberia, y con el despegue de Air Europa, que ya tiene definitivamente despejada su zona de vuelo tras el desenlace fatal de Spanair en primer lugar y la defunción de otras aerolíneas como Air Comet o Air Madrid.

Viene a colación el «caso Iberia» como ejemplo de tormenta perfecta entre las nubes borrascosas de nuestra economía ya que de los casi cinco millones de pasajeros que ya no pasan por Barajas, tres cuartas partes tenían un billete de Iberia. La ampulosa decoración y arquitectura de la T4, ejemplo del derroche de años precedentes, contrasta con la tibieza del hub del aeropuerto madrileño que, como dirían los clásicos futboleros, tiene «alrededor de media entrada» en cuanto a aviones se refiere. Lo que antes eran largas colas para despegar ahora es sumar varios vuelos en uno para rentabilizar la operación, como el caso del puente aéreo, donde se mezclan, muy a menudo, el vuelo propiamente dicho con el vuelo Madrid-Barcelona o viceversa de una determinada hora y, a veces, con vuelos internacionales con paradas en Madrid o Barcelona. Lamentable.

Las desgracias, que nunca vienen solas, se acentúan por la no designación de Madrid como sede olímpica, lo que limita todavía más el margen de maniobra, así como el imperio de Eurovegas, que finalmente no se instalará en Madrid.

La comunicación, una vez más, vuelve a hacer acto de presencia. Las autoridades se siguen preguntando el porqué de este enorme descenso de turistas en la capital de España sin saber dar con una respuesta objetiva. El folleto ilustrado, las campañas masivas de publicidad tradicional y estática de las bondades de Madrid ya no venden porque el turista se informa por otras vías de comunicación, como la prensa tradicional, los diarios digitales y las redes sociales, y es allí donde falta una auténtica estrategia de posicionamiento de Madrid y de su aeropuerto para atraer turismo.

El efecto dominó tiene como derivadas no sólo el descenso en pernoctaciones y restauración sino también en las compras en establecimientos. El Corte Inglés lo nota, como también las exquisitas tiendas de lujo de Serrano y alrededores, otrora punto de referencia obligado de los turistas con cierto poder adquisitivo que se desplazaban a Madrid.

El despropósito continúa si además le sumamos que en Madrid los comercios abren los domingos, aunque el personal sea el mínimo, lo que tampoco da buena imagen a ese hipotético comprador. En Barcelona, exceptuando los establecimientos cercanos a la zona marítima, los comercios de las tiendas tradicionales del paseo de Gràcia y Diagonal están cerrados y, sin embargo, por el efecto de mayor movimiento de pasajeros en El Prat, venden más de media anual y en la estacional relacionada con las vacaciones de verano o Navidad.

La crisis de Iberia, siendo la de mayor calado en nuestro país por lo que representa, hubiera sido todavía peor sin la fusión con British, ya que la compañía española no podía o no sabía hacer frente a las realidades de la oferta y la demanda, y tardó mucho tiempo en acometer ese duro plan de saneamiento mientras sus competidores la iban adelantando por todos los lados. Además, en el contexto de crisis económica y de recesión durante estos años, el incremento de tasas a los aeropuertos ha sido la puntilla.

Los pronósticos de cara al futuro no son precisamente alentadores. El descenso de protagonismo de Iberia en prestigio, número de pasajeros, rutas operativas y cuota de mercado seguirá la tónica negativa, como también los ingresos de AENA gracias a Iberia, lo que acarreará que esta compañía pase a ser «una más» y con pocos alicientes para posibles inversores cuando se apruebe el proceso de privatización.

La crisis de Iberia nos conduce también a la escandalosa realidad de aeropuertos sin aviones. Murcia, Castellón, Huesca o Ciudad Real, por poner cuatro ejemplos sintomáticos, y los negocios derivados de esas ciudades que gracias a estos aeródromos dinamizarían las respectivas zonas han quedado en nada o, mejor dicho, en unas deudas que hay que pagar.

El turismo, nuestro sector estrella, puede resquebrajarse precisamente por la falta de estrategia como país en temas de vital importancia como los aeropuertos y las líneas aéreas españolas. Incluso por la defunción del que fuera gran operador turístico, el mallorquín grupo Orizonia, que de la noche a la mañana pasó de gigante a la mínima expresión debido a la deuda, la falta de liquidez y las dudas planteadas por la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) cuando lo adquirió Globalia.

El grupo Orizonia lo conozco de primera mano. Contactaron conmigo a raíz del fatal desenlace de Spanair cuando se produjo un accidente en el que fallecieron 154 personas. Este gran grupo, que entonces era el más importante del turismo español, carecía de Manual de comunicación de crisis para su división aérea. Recuerdo la primera entrevista que tuve con sus directivos en Palma de Mallorca: «Un avión se cae cada veinticinco años», me decían. Lo primero, que no es cierto, y lo segundo, que una compañía de prestigio y solidez como Orizonia debería tener un Manual ya no por el peor de los escenarios posibles, como es un accidente con víctimas, sino por seguridad y prevención.

La empresa Orizonia es un claro ejemplo de grupo que funcionaba bien, que ganaba dinero pero que descuidaba de forma alarmante la comunicación en situaciones de crisis pensando, como muchas otras, que «a nosotros no nos va a pasar nada porque tenemos buenas instalaciones, grandes equipos profesionales perfectamente preparados y músculo financiero». Pues nada más lejos de la realidad. Hoy ya es parte del pasado turístico en nuestro país y siempre da que pensar que una empresa acometa un Manual de comunicación de crisis (o de riesgos reputacionales) cuando ve que sus competidores tienen un serio problema, como fue el caso del accidente de Spanair, que, recordemos, también tenía su sede en Palma de Mallorca.

La propiedad de Orizonia estaba liderada por los fondos de capital riesgo Carlyle y Vista Capital y aunque tenían previsto seguir inyectando capital para realizar más inversiones y posicionar la marca, la grave crisis española aceleró que las deudas contraídas por más de 540 millones de euros con más de treinta entidades financieras supusieran la necesidad de poner el cartel de «se vende».

España en venta

El cartel de «se vende» o «se alquila» es el más fotocopiado del país. Lo vemos en urbanizaciones, centros comerciales, oficinas y, de forma generalizada, en muchas de nuestras calles y avenidas. También en «la marea sanitaria», donde tanto facultativos como defensores de la sanidad pública sacan carteles y protestas a la calle por entender que la sanidad pública «no se vende».

Sanidad y educación. Dos sectores que azuzan con fuerza la tormenta perfecta y que, dejando al margen el debate ideológico de lo público y lo privado, mantienen a este Gobierno en vilo por la inmensa cantidad de protestas, recursos, manifestaciones y sentencias.

La política nos lleva, inevitablemente, a las borrascas de cada día. El fuego cruzado de unos contra otros y de todos contra uno. La famosa expresión del «y tú más» que en nada contribuye a la paz social y, menos todavía, a hacer piña para salir del agujero donde estamos. Los cruces dialécticos son tremendamente perjudiciales porque lejos de solucionar el problema ahonda en la desconfianza hacia la clase política y en el desprestigio que se ha ganado a pulso.

Las situaciones de crisis económica como la que sufrimos debieran entenderse como una oportunidad para aunar fuerzas y tender puentes, llegar a acuerdos básicos y «arrimar el hombro» como han hecho en otros países y no convertir el debate político en un absoluto despropósito de unos y otros, mirando más por sus intereses individuales que por los colectivos de país.

La clase política no maneja bien las emociones y se encierra en el debate de aprovechar cualquier oportunidad para criticar al contrario. Es una guerra sin cuartel entre ellos, muchas veces zafia y en su mayoría innecesaria, de cara a lo que piden los votantes que los eligieron. El político español no transmite confianza y por si fuera poco, en muchas ocasiones, genera un efecto repulsivo por todos los escándalos de corrupción que hemos visto en varios partidos políticos —no todos, afortunadamente— en estos años.

El desapego y la desafección hacia la clase política no sólo pasan factura sino que pueden suponer un fin de ciclo del sistema de partidos en España tal y como lo entendemos. Los dos grandes partidos hegemónicos, más los grandes partidos nacionalistas, darán paso a otras opciones y, por tanto, a una segmentación política traducida en multitud de partidos con intereses muy definidos. El «caso UCD» puede volver a repetirse precisamente porque los partidos están inmersos en sus luchas internas, que en su mayoría son por cuotas de poder y por espacios más que por ideas, porque no resuelven las necesidades de sus simpatizantes y votantes.

Las previsiones más realistas apuntan esta tendencia: pérdida de votantes en PP y PSOE y aumento sustancial de IU y Unión Progreso y Democracia (UPyD) así como de partidos regionalistas, nacionalistas e independentistas. La gestión de la crisis tanto en el Gobierno de Zapatero como en el de Rajoy, pero especialmente el «caso Bárcenas» o el de los ERE de Andalucía, han sido y son mortales. Además de la indefinición de ambos por definir qué es España desde el punto de vista territorial.

Las explicaciones «oficiales» y los «discursos solemnes» ya no cuajan en una ciudadanía que ha perdido la fe en sus políticos. El intercambio de denuncias y subidas de tono, tampoco. La comunicación institucional y política requiere, en primer lugar, respeto al adversario político, pero muy especialmente a los ciudadanos. Por si fuera poco, los políticos no comunican bien, no son capaces de aportar valor añadido en sus discursos y, lo que es peor, no hacen nada para aprender.

La comunicación política debería subir el nivel a través de los representantes políticos. De cualquier político se espera mucho más que una discusión de patio de vecinos o un ataque sin límites al adversario. Se precisan ideas, soluciones y gestos en clave positiva y constructiva. Una vez más, vemos como muchos temas vuelven a ponerse en manos de la justicia para que los tribunales dictaminen, olvidando la gestión de las percepciones en los ciudadanos y queriéndose amparar en una u otra sentencia para volver a vapulear al rival con sentencia firme en mano. Error.

La lentitud de la justicia, además, tampoco ayuda para despejar los destrozos de esta tormenta que ha convertido España en un tsunami continuo. La percepción ciudadana sigue pensando que, además de lenta, está terriblemente politizada y que incluso en casos «claros y evidentes» de condena se dilatan interesadamente los tiempos para que el número de condenados o procesados sea menor. Por otra parte, algo que irrita poderosamente a jueces y ciudadanos es que después de un período de instrucción largo y complejo el Gobierno de turno indulte a los condenados. El sistema, tarde o temprano, saltará por los aires si la justicia no ejerce su función de forma imparcial, eficaz y a tiempo.

Las presiones, directas o indirectas, o los cantos de sirena a algunos jueces también son perjudiciales para la mejora de esta percepción en algunos de los casos que abordamos en este libro, y sin querer ni criticar ni apoyar a ningún juez «estrella», ya vimos la suerte que corrió Baltasar Garzón hace tiempo.

La parálisis de la justicia es una extensión del miedo. El miedo al «qué dirán» por dictar sentencias que realmente fueran condenatorias y firmes y que los acusados cumplieran íntegramente las penas de cárcel. Lo he dicho en público y en privado muchas veces, e incluso así lo han recogido con claridad manifiesta muchos medios de comunicación, sobre esta tormenta que afecta a España: «Hasta que no veamos las cárceles pobladas de personas que han robado y han sido corruptas, este país no saldrá de la crisis». Lo llevo diciendo, sin parar, más de seis años seguidos y la realidad es que se cuentan con los dedos de una mano los directivos o empresarios que han pasado por Soto del Real. Tristeza y pena, no porque desee la cárcel a nadie, sino porque los ciudadanos quieren ver a los culpables en prisión. Así de sencillo pero también así de higiénico.

Los compatriotas europeos saben que nuestro país es un coladero, que no somos serios, y por tanto, tampoco nos miran con lealtad, sabiendo que damos una imagen no fiable. Estamos en muy pocos organismos internacionales pero lo que es peor, no pintamos nada en el contexto internacional. La imagen de país corrupto, poco serio y tremendamente generoso con los defraudadores nos seguirá pasando factura hasta que no nos percatemos de la importancia del ejemplo de que quien la hace la paga.

Los antisistema, en auge

La indignación casi generalizada no sólo la protagonizan los sindicatos o los partidos de izquierda. También las organizaciones antisistema, muchas herederas del famoso espíritu del 15-M, y muchas personas que prefieren no salir a la calle porque no es su forma de expresar sus repulsas. La Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH) tal vez se ha mostrado como las más combativa en sus reivindicaciones; desde la PAH ha salido una nueva vertiente llamada «escrache» de presión directa a determinados políticos cerca de sus viviendas.

El descontento social puede llevar a un estallido social. Es muy difícil organizar la calle de una forma sensata y coherente para defender un objetivo, pero no es menos cierto que el caldo de cultivo existe y está bien abonado. La existencia de un líder carismático y reconocido que sepa aglutinar estos descontentos será clave, a diferencia del efecto 15-M, que poco a poco fue diluyéndose por no tener un claro referente, no de ideas, sino de liderazgo.

La Iniciativa Legislativa Popular (ILP) ha llegado a recoger más de 1,5 millones de firmas y tiene peso y poder de convocatoria, a la que se han sumado, para no perder el tren, algunos sindicatos y una serie de grupos con intereses diversos. Es, sin duda, un movimiento a tener en cuenta que también pudiera erosionar el sistema partidista de nuestro país radicalizando más el Parlamento en caso de que se convirtiera en alternativa política.

Los nuevos tiempos traen consigo nuevas formas sociales y políticas. Las movilizaciones a través de las redes sociales han demostrado la fuerza para la lucha en la calle. Pero además, no debemos olvidar como, por ejemplo, el 15-M ha dejado huella. La más importante es el fenómeno Democracia Real Ya, que aglutina a todos los descontentos ciudadanos y que, sin duda, se presentará como alternativa a través de las redes sociales primero pero con el horizonte de ser un partido legalizado a todos los efectos.

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El hundimiento de Iberia se traduce en múltiples derivadas que también afectan a otras empresas y sectores, vía #latormentaperfecta

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El turismo puede resquebrajarse por falta de estrategia respecto de los aeropuertos y las líneas aéreas, vía #latormentaperfecta

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El cartel de «se vende» o «se alquila» es el más fotocopiado del país. España en venta, vía #latormentaperfecta

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El descontento social puede llevar a un estallido social. El caldo de cultivo existe y está bien abonado, vía #latormentaperfecta

Aviso a navegantes

Los capítulos de este libro nos deben hacer reflexionar cara al futuro con independencia del ciclo económico y la coyuntura en que estemos. Estos grandes y pequeños casos de crisis que hemos analizado me llevan a concluir que el 95 por ciento de empresas, marcas, instituciones, partidos políticos, sindicatos, patronales y cuantas realidades conforman el panorama de un país, incluido el propio país, tiene al menos una crisis que afecta a su reputación, su credibilidad y, en la mayoría de ocasiones, su cuenta de resultados.

La inmensa mayoría reacciona sin rigor y sin método, y son pocas las entidades o instituciones que ante una gran crisis aprovechan esta realidad para limpiar sus estructuras y convertir algo negativo en positivo. La inmensa mayoría de las crisis llegan sin previo aviso aunque una vez instaladas en el día a día ya dependerá de los directivos o de los líderes saber reaccionar a tiempo o, por el contrario, dejar pasar las horas sin tomar ninguna decisión, como si el tiempo lo arreglara todo.

Los factores comunes a estas crisis que hemos analizado pasan por reacciones de sorpresa, indignación, urgencias, prisas, tensiones y cruces de declaraciones. Además, existe el denominador común de negar la evidencia o declararse «inocentes» hasta que no se demuestre que sean «culpables». Éste es el gran error. Esperar, perder el tiempo y no reaccionar con independencia de la culpabilidad o responsabilidad en la crisis.

La falta de información también es común a los escándalos, al menos en las primeras horas o primeros días. Sin embargo, carecer de información, mientras se busca, no debe ser sinónimo de no decir nada o adoptar la callada por respuesta. Una buena gestión pasa siempre por intentar ser transparentes y facilitar la información relevante cuanto antes aunque, insisto, no se sepa qué ha pasado en los inicios desencadenantes de un episodio de crisis.

Hemos visto como en estos casos a más de uno se le «caía el mundo encima» no tanto por la crisis sino por no saber gestionarla. La única respuesta «made in Spain» siempre es la misma: buscar culpables. Lo importante siempre es buscar soluciones. Luego ya tendremos tiempo de depurar responsabilidades y, si fuera el caso, culpabilizar a los causantes de la crisis.

La gestión de estos grandes casos de crisis ha pasado siempre por lo contrario a lo que debiera hacerse. Han optado por ser «reactivos», y en comunicación ser segundo es llegar tarde. Mi teoría, fruto de la experiencia, es siempre ser proactivos o, al menos, activos. Tomar las riendas de la situación por muy desagradable o grave que sea, ya que dejar pasar el tiempo, sin estudiar ninguna estrategia, es contraproducente.

Lo digo y lo repito: «Si tú no dices lo que haces, otros dirán lo que no haces». Por tanto, sabiendo que nos movemos en una sociedad interconectada donde es muy fácil que las cosas se sepan, no esperemos a que los demás tomen la delantera y seamos nosotros quienes pilotemos la gestión de la crisis.

Las empresas, las instituciones, los partidos políticos, los sindicatos y la patronal, todos tienen el deber moral de informar. Deben responder a la sociedad las demandas que se les hagan ante estos episodios que la mayoría de las veces crean alarma social. Los ciudadanos de forma legítima quieren saber qué pasa y a quienes preguntan primero es precisamente a los causantes o protagonistas.

La espiral del silencio

El silencio no es rentable. Las personas o instituciones implicadas en casos de crisis, contingencias o corrupción deben hablar. Tal vez no puedan decirlo todo por múltiples razones pero de eso a callarse existe una gran diferencia. Es mejor, en términos de estrategia, hablar poco al principio que no decir nada. Incluso es mejor hablar poco al principio de la crisis, aunque se tenga poca información, que contarlo todo cuando ya ha pasado un tiempo excesivo, porque la percepción en la opinión pública ya está instalada de una u otra forma. Hablar sí, pero pronto. Cuanto antes, lo que no significa precipitarse ni tampoco «hablar por hablar», sino preparando muy bien esos primeros mensajes, esa puesta en escena y todo lo que conlleva hacer frente a una situación delicada y complicada como es siempre un episodio de crisis.

Los casos expuestos en este libro demuestran cómo fallaron estrepitosamente las estrategias de gestión y el conocimiento más elemental en la resolución de conflictos. No querer abordar los problemas y echar balones fuera es una tónica perjudicial que sirve para agravar más el asunto. La gestión responsable pasa por estudiar, analizar y tomarse en serio las cosas desde el primer minuto, con independencia o no de la culpa de la que nos acusen, y plantear con rigor y método una gestión enfocada en buscar soluciones, para los afectados en primer lugar y para la marca/institución a continuación. Con buscar culpables no se soluciona ninguna crisis.

La correcta gestión de estos casos de crisis que conforman lo que hemos denominado «la tormenta perfecta» tiene, sin embargo, un precedente desconocido para muchos. Los directivos, los empresarios, los políticos, los líderes, en definitiva, debieran conocer que sus principales funciones son o deberían ser la planificación estratégica y la comunicación. La comunicación estratégica, la comunicación en clave de estrategia, porque la comunicación, en todos los episodios de crisis, es la estrategia.

La comunicación lo es todo. Comunicar no es hablar ni mucho menos informar. La comunicación es una herramienta básica de gestión en todo tipo de empresas o instituciones en situaciones cotidianas, pero es clave en episodios de crisis.

Comunicar, por tanto, es poner en común. La comunicación, como muchos creen, no es una nota de prensa, una rueda de prensa (con preguntas, of course), un encuentro con periodistas, la realización de un evento o la planificación de una campaña publicitaria. Es eso pero también mucho más. La comunicación tampoco es sinónimo de ciencia ficción y mucho menos de ciencia exacta. La comunicación es esa herramienta que quien la sabe utilizar, incluso en momentos complejos y complicados, sabe que le va a aportar mayor seguridad, credibilidad y confianza para hacer frente a los retos derivados de una situación.

La comunicación, por tanto, debe prepararse. Las empresas/instituciones deben «preparar» su estrategia y no improvisar. El éxito de salir o no de una situación de crisis pasa por la preparación si antes no hemos cuidado la prevención. Y, por supuesto, con una serie de valores éticos fundamentales donde el principal es uno muy sencillo de entender pero muy difícil de aplicar: decir, siempre, la verdad.

Los casos analizados y otros son muy fáciles de medir. El impacto terriblemente negativo es mayor por la gestión pésima del conflicto que por el propio conflicto. La gestión de la crisis siempre es más importante y, por tanto, determinante, que la propia crisis y es aquí donde han fallado de forma irreversible los «gestores» de cada situación.

La cultura mediterránea, no sólo española, nos lleva a pensar siempre que «ya actuaremos cuando nos pase». Es tanto como acordarse de «santa Bárbara cuando truena». También, falsas creencias nos llevan a pensar que sólo pueden tener elementos de preparación y prevención las grandes multinacionales, los grandes partidos, las grandes instituciones, cuando son precisamente las primeras que fallan porque a veces piensan que estas crisis no van con ellos. Que las crisis siempre les tocan a los demás. Incluso muchas veces lo argumentan con explicaciones tan simplistas como que «tienen mucho prestigio social», «nadie se atreverá a meterse con nosotros», «somos buenos anunciantes» o «tenemos una red de contactos que, dado el caso, ya nos ayudará a que la crisis no llegue a mayores».

Ya lo hemos comprobado. ¿Alguien en su sano juicio pensó alguna vez hace tres o cinco años en el desgaste que podría tener la monarquía por un caso como el que hemos analizado en este libro? Sentirse intocable es un gravísimo error. Como suele decirse, torres más altas han caído, y cuando se mueven las fichas de dominó, una puede empujar al resto hasta el final, como así ha sido siempre, que nadie se engañe.

Los errores se suceden cuando algunos, incluso, piensan que la correcta gestión de una crisis «sólo la pueden gestionar aquellas instituciones que tienen mucho dinero». Error. La gestión de una crisis no depende de tener más o menos dinero sino de tener la voluntad de querer gestionarla de una forma rigurosa y estratégica.

Hay quienes reaccionan tirando la toalla antes de tiempo: «Como los medios de comunicación, en función de su ideología o intereses, publican lo que quieren, es inútil preparar ninguna estrategia».

Las «excusas» son múltiples y variadas y la realidad es sólo una: cualquier empresa, institución, etc., debe tener una estrategia de comunicación en general y una de crisis en particular. Es una inversión y, además, rentable. Algunos lo ven como un gasto porque evidentemente desarrollar una estrategia tiene un coste de asesores, equipo jurídico y formación, pero en caso de crisis «real» es la mejor inversión que jamás haya podido realizar cualquiera.

Lo comentaba en la introducción y lo vuelvo a repetir aquí: es mucho más rentable invertir en comunicación que gestionar las consecuencias de una mala o de una nula política de comunicación. En situaciones de crisis es, todavía, muchísimo más importante, y en la mayoría de ocasiones, definitivo.

Me gustaría preguntar a las personas implicadas en estos casos que hemos analizado, en casos de crisis pasadas o en los que puedan venir, cómo son percibidos por la opinión pública y si se sienten «cómodos». También hasta qué punto les importa su propia reputación y si van a convivir «a gusto» con la misma el resto de sus días. Incluso, repito, aunque los tribunales de justicia pudieran declararlos «no culpables» o, mejor aún, «inocentes».

La reputación personal y profesional se la debe construir cada uno porque, si no te la construyes tú, lo harán los demás. Perder la reputación es relativamente sencillo, pero ganarla supone mucho trabajo y cuidar múltiples detalles. La comunicación, a la que antes me refería, también contribuye a construir la reputación personal y profesional.

La comunicación, por tanto, es como el eco: devuelve lo que recibe a tu reputación.

Las nuevas estrategias

La falta de cultura, en general, respecto a la comunicación y la gestión de situaciones de crisis como las que hemos analizado en estos capítulos, pero también en las crisis del día a día, es un déficit generalizado cuyas consecuencias, las estamos viendo: son nefastas.

Las crisis son cambios, muchas veces traumáticos, que alteran la «normalidad» y afectan de forma negativa y generalizada a la imagen y reputación pública y de forma específica a un sinfín de organismos y personas.

Las situaciones de crisis demuestran el nivel de preparación y, como hemos visto, nadie está preparado, porque creyendo que no les iba a pasar nada declinaron formarse en prevención y estrategia.

Las nuevas estrategias o las estrategias de cara al futuro son las mismas de siempre. Adelantarse a las crisis con la humildad que requiere tener preparados unos protocolos, unos manuales de comunicación y prevención de riesgos y un equipo (interno y/o externo) conocedor de las gestiones de crisis.

La palabra «crisis», no lo olvidemos, es la más repetida en la prensa internacional. La más repetida siempre, no sólo en momentos de recesión económica, sino también en épocas de bonanza. Muchos de los casos que hemos visto tuvieron su origen hace años, aunque el epicentro coincidiera en el tiempo con estos últimos años de crisis económica e incertidumbre generalizada.

Las nuevas estrategias, por tanto, pasan por la prevención y la anticipación. Comunicación es anticipación, algo que pocos entienden y menos practican. La creación de una política de comunicación específica para cada situación de crisis, por compleja que sea, es mucho más que las ideas del dirigente de turno por buenas que parezcan.

La experiencia siempre es un grado pero en crisis es imprescindible contar con profesionales que conozcan la inmensa maquinaria que debe tenerse en cuenta para la gestión. Los gestores de crisis deben ser, por encima de todo, rápidos y efectivos, porque las primeras horas, los primeros días, son fundamentales para encarrilarlas de una u otra forma. Hemos visto cómo casos que pudieron haberse reconducido a tiempo se han prolongado, sin estrategia alguna, y lo que es peor, han causado un daño irreparable de difícil solución al enquistarse el problema en la misma organización y sin posibilidad alguna de reparación en un plazo razonable de tiempo.

Las situaciones de crisis son diferentes por iguales que parezcan, porque finalmente son las personas, con sus culturas y sus miedos, quienes toman las decisiones. La receta que puede ser válida para un caso no lo es para otro, porque son las personas quienes están al frente de la toma decisiones. Los trajes a medida son imprescindibles en situaciones de crisis y no vale «copiar» estrategias que pudieron resultar positivas en otras ocasiones porque, al fin y a la postre, la gestión depende de los conocimientos de las personas encargadas de manejar la crisis.

Me he encontrado empresas e instituciones importantes que carecen de manuales de crisis convencionales o de estrategias de comunicación on y off line. Pero también otras que han copiado estas estrategias de un libro o han sacado el conocimiento de Google olvidando lo más importante: la adaptación concreta al caso real.

Los resultados en crisis sólo se garantizan con rigor y con método, no copiando de manuales o de crisis «parecidas» sino profundizando en el aspecto concreto con los líderes y dirigentes, que deben tomar, en última instancia, las decisiones oportunas.

La vida de las empresas, de las instituciones y de los países es cíclica. Como lo es también la de las personas. Existen buenos y malos momentos y, alguna vez, alguna crisis personal, emocional, sentimental o existencial. Lo importante, pues, no es tanto tener un episodio de crisis sino saber qué hacer y qué evitar cuando ésta llegue a nuestra vida.

La anticipación a la que me refería antes es primordial. Siempre es bueno, siempre, hacer networking y mantener relaciones fluidas con nuestro entorno profesional. Es decir, no esperar a malos momentos para enviar un mail o llamar por teléfono.

El mundo empresarial, político y económico debiera tomar conciencia a la hora de plantear los posibles escenarios que pueden afectarle por un episodio de crisis, incluso sin tener la culpa. Invertir en comunicación es tanto como garantizar una respuesta positiva ante cualquier crisis, y no hacerlo es casi sinónimo de quebraderos de cabeza e incertidumbre permanente con resultados inciertos aunque siempre peores.

Los conocedores de los entresijos de las situaciones de crisis sabemos lo importante que es conseguir la información mientras ganamos tiempo ante cualquier problema, mientras centramos la estrategia en los públicos afectados y no en consideraciones de tipo económico, que, siendo importantes, no son nunca la clave de la gestión.

Los casos analizados ponen de relieve la falta de serenidad, seguridad y confianza de los gestores de estas crisis, lo que ha originado, además, una percepción mayoritariamente negativa. Por eso, es básico que el primer objetivo en cualquier crisis sea siempre generar confianza, porque una vez que se pierden la confianza y la credibilidad está todo perdido.

La formación en comunicación de los «actores» de la crisis es también fundamental. Tarde o temprano tendrán que comunicar, y para comunicar con eficacia, deberán conocer muy bien cómo se elaboran los mensajes, qué informaciones deben dar, cómo responder a las preguntas hostiles, cómo cuidar el lenguaje no verbal y todo aquello que haga que una declaración pública sea beneficiosa y no perjudicial a sus intereses. Como decía antes, toda crisis pasa por la comunicación, y quien sepa comunicar sabrá influir, mientras que quien desvíe la atención, manipule, mienta o simplemente culpabilice sin presentar pruebas, se estará cavando su propia fosa.

Las grandes crisis, como éstas, no se gestionan en solitario. El temor de muchos dirigentes de «no compartir la información» con nada ni con nadie, fruto del desconocimiento, genera más incertidumbre. La «fortaleza» que algunos dirigentes quieren exhibir en la gestión personal de la crisis se convierte, en poco tiempo, en una gran suma de «debilidades y deficiencias», precisamente porque existen múltiples aristas en la resolución de conflictos de esta naturaleza.

La hostilidad ajena, además, acrecienta las crisis propias. La falta de agilidad en los momentos iniciales de cualquier crisis consigue que la opinión pública haga la bola de nieve mayor de lo que realmente es. No facilitar información a tiempo, impedir el acceso o sencillamente demostrar una falta del más mínimo respeto a los demás acarrea estas circunstancias.

«La tormenta perfecta» ha puesto de manifiesto una forma de actuar, equivocada, ante determinadas crisis. La voluntad informativa, las actuaciones honestas y responsables o la preocupación real por los afectados no han sido ejes en la estrategia sino todo lo contrario. La provisionalidad, la falta de mensajes concretos, de pruebas, y despejar las dudas principales al principio e, incluso, más adelante, han pasado y pasarán factura, pero lo peor sigue siendo que no se ha transmitido la sensación inequívoca de hacer todo lo posible por resolver los problemas y, además, comunicarlos a tiempo.

Navegantes, aprendamos un poco de estos casos. ¿Estamos preparados para afrontar una crisis? ¿Hemos pensado que podemos tener una crisis o nos puede afectar la de otros sin tener ninguna culpa? ¿Estamos preparados como equipo gestor y entrenados ante una circunstancia o contingencia? ¿Estamos formados en comunicación y estrategia? ¿Sabemos gestionar emociones y actitudes? ¿Sólo pensamos que es imposible que algo nos ocurra y si sucede ya tiraremos de cuatro contactos y algún amigo? ¿Sabemos lo que tenemos que hacer? ¿Creemos que el silencio es rentable?

Nuevos tuits

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

Lo importante es buscar soluciones en situaciones de crisis. Lo fácil es buscar culpables, vía #latormentaperfecta

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En comunicación ser segundo es llegar tarde. Mejor ser activos que reactivos en crisis, vía #latormentaperfecta

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Si tú no dices lo que haces, otros dirán lo que no haces. Comunicación es anticipación, vía #latormentaperfecta

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La comunicación es como el eco: devuelve lo que recibe a tu reputación, vía #latormentaperfecta

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Las nuevas estrategias de crisis pasan por la prevención, la preparación y la anticipación, vía #latormentaperfecta

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El primer objetivo en cualquier crisis es siempre generar confianza, vía #latormentaperfecta

Enrique Alcat @EnriqueAlcat

Las grandes crisis, como las expuestas en este libro, no se gestionan en solitario, vía #latormentaperfecta

Agradecimientos

Mi principal agradecimiento es a todas las personas que, día a día, de forma silenciosa y que no aparecen en los medios de comunicación, cumplen de manera ejemplar sus obligaciones profesionales y laborales sin motivo de escándalo, corrupción, mentiras y malas artes. Son muchos, muchísimos, los ciudadanos que a pesar de esta «tormenta» mantienen su ética y su forma honrada de comportarse y son íntegras cuando lo fácil sería «copiar» o dejarse llevar por el caudal de lo que nos ofrece la realidad descrita en estas páginas.

Como no podía ser de otra manera, sigo estando muy agradecido a Roger Domingo, mi director editorial, que ha convertido la división de libros de management de Planeta en referencia obligada de una literatura que cada vez tiene mayor relevancia con independencia de las cifras de ventas. A él, y a su magnífico equipo donde brillan con luz propia Paula Carrión y Sira Coll.

También a los profesionales de la comunicación y muy especialmente a la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) por haber contribuido durante estos años de forma eficaz a la profesionalización del papel del Dircom en las organizaciones, empresas e instituciones de todo tipo con estrategia y formación. Agradezco de forma expresa al presidente de Dircom, José Manuel Velasco, y al director general, Sebastián Cebrián, por esta incesante labor, y por los éxitos obtenidos como la celebración que tendrá lugar en septiembre en Madrid del congreso mundial de la Global Alliance, que son las olimpiadas de la comunicación.

Al Instituto de Empresa Business School por permitirme dirigir desde hace cuatro años el programa superior de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación, y muy especialmente, a Santiago Íñiguez de Onzoño, su decano, y a la división de Executive Education, en especial a Elena Escagedo y Carola Arbolí y todo el claustro de profesores. El IE Business School, que durante dos años consecutivos ha sido seleccionada por el FT como la mejor escuela de negocios de Europa, fue la primera de nuestro país que apostó por las enseñanzas en comunicación hace ya más de once años y por donde han pasado más de doscientos profesionales de la comunicación.

Mi particular agradecimiento a los más de ocho mil altos directivos de empresas multinacionales, nacionales, familiares y pymes así como a los líderes de opinión de la comunidad médica, científica y empresarial que han confiado en mis consejos para la mejora de sus habilidades directivas en materia de comunicación. Hago extensivo este agradecimiento también a las más de doscientas empresas y compañías de todo tipo que me han encomendado sus «crisis empresariales» y donde todas ellas, sin excepción, han conseguido levantar el vuelo con una estrategia adecuada, máxima preparación y sin mentir.

LA TORMENTA PERFECTA

@EnriqueAlcat

La tormenta perfecta

Enrique Alcat

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© del diseño de la portada, Microbio Gentleman, 2014

© de la imagen de la portada, Trevor Hunt / Getty Images

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ISBN: 978-84-234-1895-4 (epub)

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