Portadilla

LA PUBLICIDAD

SÍ VENDE

Pablo Medina Aguerrebere

y Pilar Buil Gazol

Contenido

Portadilla

Agradecimientos

Prólogo

Introducción

PARTE I. El futuro según mi experiencia: conversaciones con los grandes de la Publicidad

1. El laboratorio está en la calle

2. Vivir, disfrutar y soñar

3. Una profesión viva

4. Nuevas soluciones para los mismos problema

5. Acertar en la diana

6. Eligiendo el mejor camino

7. Algo gimnástico

8. Todo lo que hago, lo puedo hacer mejor

9. Publicidad en tiempo real

10. Una mezcla de ciencia y arte

PARTE II. Formando a las futuras generaciones de publicitarios

De la agencia a la Universidad

11. El fenómeno asociativo y universitario

12. Descifrando el ADN del futuro publicitario

Epílogo

Agradecimientos

Agradecimientos

A todos los profesionales que han aceptado participar en este libro y que han decidido compartir sus valiosas experiencias en el sector de la publicidad.

A todos los compañeros de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Internacional de Catalunya que han facilitado la realización de este proyecto.

Prólogo

Prólogo

Ahora te toca a ti

Si tienes este libro entre tus manos y te encuentras en el prólogo, te adelanto que estás a punto de compartir conversaciones muy interesantes con alguno de los grandes de la publicidad española que a su vez lo han sido de la publicidad mundial. Porque fueron capaces de soñar y la realidad se plegó a esos sueños de hacer más grandes las marcas a través de anuncios y campañas inolvidables. Publicitarios que tenían la idea de convertir España en una de las tres primeras potencias creativas, junto a Estados Unidos y Reino Unido. Y así, con ese reto, durante años y años consiguieron, entre otros, el Grand Prix de TV de Cannes por dos veces. Me permito aquí la licencia de hacer una mención especial a Contrapunto, la agencia que tengo el honor de presidir en la actualidad, cuyos profesionales la llevaron a ser Agencia del Año en 1991 según la revista Advertising Age.

Durante el recorrido del libro verás que estos genios de la creatividad y publicidad española se muestran críticos con la realidad actual en determinados puntos de sus entrevistas. Su personalidad valiente y ambiciosa (donde resignarse no es una opción) les lleva a pensar que la actualidad que estamos viviendo dificulta que todo el talento creativo que llevamos dentro en este país pueda explotar y perderse.

A algunos publicitarios actuales les debemos mucho. Les une la visión y la capacidad de lucha para llegar más allá de lo que hubieran imaginado; el orgullo por seguir buscando la excelencia y saber que siempre existe una posibilidad de brillar al máximo nivel. Y este es el primordial mensaje que me gustaría transmitirte y que llevaras como bandera a lo largo de tu carrera profesional. La ambición, el talento y la perseverancia tienen que ser tus máximas. Siempre como parte de la vida.

A mí personalmente la publicidad me ha hecho más abierto, tolerante y me ha aportado y me sigue aportando felicidad cada día.

Hoy la comunicación publicitaria es un elemento clave dentro de una sociedad de consumo que contribuye al desarrollo económico, social y cultural de un país. Hace más competitivas las marcas y consigue que las personas conozcan y disfruten de bienes y servicios.

Me gusta hablar del concepto I+D+C, para remarcar que sin la Comunicación, la Investigación y el Desarrollo los productos serían infinitamente menos exitosos. Los anunciantes manifiestan que el 22% de crecimiento de sus negocios como media se debe a la actividad de comunicación. Aunque no estamos en nuestro mejor momento como industria en un entorno de crisis, la publicidad es y será decisiva en el progreso de un país, y tú puedes contribuir a que esto siga siendo posible y ojalá que la publicidad española vuelva a tener todo el esplendor que estos extraordinarios hombres de la publicidad que aparecen en este libro le dieron.

Deseo que este ejemplo sea solo un reto a superar, ya que con esa ambición seguro que disfrutarás más de la comunicación. El éxito siempre sigue a una pasión perseguida con ahínco. Disfruta del libro y disfruta de la publicidad, como lo hicieron y hacen estos PUBLICITARIOS con mayúsculas.

CARLOS MARTÍNEZ-CABRERA

Presidente de la Asociación Española

de Agencias de Comunicación Publicitaria.

Presidente de Contrapunto BBDO

Introducción

Introducción

La gran hazaña que lograron los publicitarios entrevistados en este libro fue convertir España en la tercera potencia publicitaria mundial. Con su entusiasmo, su capacidad visionaria y su talento profesional transformaron agencias locales en agencias internacionales que marcaron un estilo comunicativo tan creativo, que se tradujo en grandes éxitos en todos los festivales internacionales de publicidad.

La experiencia profesional que han atesorado los entrevistados constituye un auténtico legado histórico para las nuevas generaciones de publicitarios que cada año se forman en nuestro país. La misión de la Universidad no solo consiste en transmitir los conocimientos publicitarios fundamentales, sino también en despertar la pasión por esta profesión. Por fortuna, dicha pasión es cada vez más palpable en todos y cada uno de nuestros alumnos: sienten como responsabilidad propia contribuir a mantener, e incluso a mejorar, el prestigio de la publicidad española. Conocer de modo preciso el pasado y el presente de esta profesión constituye un punto de partida imprescindible para lograrlo. ¿Qué mejor que hacer ese viaje de la mano de quienes protagonizaron la época más brillante de nuestra publicidad?

Juan Campmany, Xavier Oliver, Ignasi Ferrer, Fernando Ocaña, Joan S. Alòs, Luis Bassat, Toni Segarra, Joaquín Lorente, Miguel Ángel Furones, Eugenio Gómez-Acebo, Carlos Martínez-Cabrera y Juan de los Ángeles. A todos ellos, gracias por su disponibilidad, su generosidad y su implicación en el proyecto. Gracias también a todos los otros grandes nombres que, por la natural limitación de espacio, no han podido aparecer en esta obra. Es indudable que ellos también merecían haber recibido voz. Contribuyeron —y mucho— a convertir España en una potencia mundial de la publicidad. Estas páginas, pues, aspiran a ser un homenaje a todas las personas que han hecho posible que el sector de la publicidad sea tal y como lo conocemos hoy. Gracias a todos porque sus años de trabajo, creatividad, humanidad y pasión han sido una magnífica contribución al desarrollo de esta gran profesión que es la publicidad.

IVÁN LACASA

Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación,

Universitat Internacional de Catalunya

PARTE I. El futuro según mi experiencia: conversaciones con los grandes de la Publicidad

PARTE I

El futuro según mi experiencia:

conversaciones con los grandes

de la Publicidad

1. El laboratorio está en la calle

1

El laboratorio está en la calle

Quién es el profesional publicitario

JUAN CAMPMANY,

presidente de honor de DDB

Juan Campmany, fundador de Tandem Campmany Guasch en 1979, presidente de DDB (1997-2010) y actualmente presidente de honor, ha trabajado para numerosos clientes como Cola Cao, BBVA, MediaMarkt, Unilever, Telefónica, Volkswagen y Audi, estos últimos a nivel mundial. Miembro del jurado en los festivales internacionales más importantes de publicidad, como los Clio en EE.UU. y el Festival de Cannes (Francia). Autor del libro El efecto ZP: 1000 días de campaña para llegar a la Moncloa, es conferenciante en diferentes universidades y en los festivales de publicidad, Publicitario de la Década 2000-2010 y miembro de honor de la Academia de Publicidad.

Juan Campmany habla con gran vehemencia. Intensidad y pasión son palabras que se repiten a lo largo de la conversación. Viste americana azul marino y pantalón gris. Hay un aire transgresor en sus palabras, gestos y anécdotas. Cree en su trabajo y trabaja como cree, algo que le hace sentirse profundamente satisfecho. Ha dirigido la comunicación de diez campañas electorales. Los diez candidatos, por cierto, ganaron.

LEADS:

•AiPara tener éxito, la publicidad debería arriesgar, hacer cosas que no se hayan hecho antes.

•AiEl publicitario es capaz de generar y acelerar los procesos de cambio.

•AiLas marcas ya no deben estar en los medios, sino en las conversaciones.

•AiGestionar la imagen de marca es como trabajar en una orquesta. La publicidad es solo el primer violín.

•AiLa publicidad es uno de los ejercicios más honestos que hay.

La publicidad en España ha cambiado mucho...

La publicidad es una de las actividades que más cambios ha experimentado a lo largo de la historia. Es cierto que en estos últimos cincuenta años todo ha cambiado, pero la publicidad, dentro del sector servicios, se lleva la palma.

¿Cuál es el elemento principal que impulsa ese cambio?

La creatividad. La creatividad, tal y como la entendemos hoy, nace en los años cincuenta. Los redactores convirtieron lo que eran simples descripciones de producto en propuestas comerciales interesantes. Dejan de dirigirse a la razón, para dirigirse al corazón del consumidor. Y esta tendencia pronto la secundan los directores de arte, fotógrafos, directores de cine, etc.

¿Solo creativos?

No, claro. Años más tarde se incorpora al sector gente de económicas, de ventas, e incluso de marketing, aunque el marketing era algo incipiente. Estos nuevos profesionales provienen del anunciante y ayudan a las agencias a mejorar la persuasión sobre productos.

Persuasión. Palabra clave.

Con los años, cada vez se profesionalizan más y trabajan las técnicas de marketing (precio, posicionamiento, imagen, etc.). El publicitario se convierte en un experto a la hora de elegir los mejores argumentos de venta de un producto, servicio o empresa.

El sector crece en sofisticación.

Así es. A partir de finales de los setenta y principios de los ochenta, en España tiene lugar el boom de la creatividad gracias a los excelentes profesionales que hay en el ámbito de la producción fotográfica y cinematográfica, sobre todo en Cataluña. Además, el marketing se desarrolla de un modo más sólido y todo esto da lugar al nacimiento de muchas agencias. España se convierte en una potencia mundial de la publicidad, lo cual dura hasta el año 2000, aproximadamente.

¿Qué pasa entonces?

Las agencias de publicidad y los anunciantes crecen, se convierten en estructuras multinacionales, y esto afecta la confianza establecida entre ambos. En los años ochenta había una relación de confianza entre la agencia y el anunciante, los dos compartían la misma información, trabajaban con el mismo ímpetu y se entendían. Con el paso de los años, el anunciante y sus cuadros directivos se desvinculan de la comunicación publicitaria traspasándola al departamento de marketing. Este departamento se convierte en un filtro que toma decisiones en función de la opinión que cree que tendrán los directivos que están por encima, lo cual dificulta la relación con la agencia.

Sin embargo, el nuevo rol de ese departamento debería potenciar la visibilidad del producto. ¿Por qué sucede justo lo contrario?

Porque la publicidad, poco a poco, se va «descafeinando», vamos quitando las aristas, y de un erizo pasamos a un mejillón; y entonces no pasa nada —el erizo limado no pincha, no vende—. Se crea una desconfianza ya que el directivo piensa que los publicitarios no le entienden o no trabajan lo suficiente o no se toman las cosas con pasión. Se entra en una espiral de sentido negativo, al contrario de lo que pasaba en los ochenta.

Una espiral que repercute en la calidad del producto final...

La presión del anunciante ha impedido que las agencias de publicidad encontraran la forma de conectar con el cliente. En la década de los ochenta, cuando un cliente me encargaba una campaña, yo hacía lo que creía que debía hacer; en cambio, hoy hago lo que creo que le gustará. Y esto es un error, es la gran razón por la cual la publicidad no es como era. Hoy no se pueden hacer los grandes spots de los años ochenta porque el primer filtro que debe pasar una campaña está dentro del anunciante, en el departamento de marketing.

¿Se trata, entonces, de un filtro que desvirtúa la creatividad de la agencia?

Tienen miedo, no quieren arriesgar y van quitando los pinchos al erizo. La publicidad debe pinchar para ser relevante; además, debe traspasar el ambiente en el cual se proyecta. La publicidad debe formar parte de las conversaciones diarias de la gente en el bar, en el estadio de fútbol... donde sea. Si la publicidad no cala, la publicidad es mala. Por eso, la calidad de la publicidad a partir del año 2000 empieza a flaquear y, hoy en día, se puede decir que España ha perdido el papel relevante que tenía en el mundo en la década de los ochenta.

Los spots de los años ochenta eran únicos...

Recuerdo el caso del anuncio que hicimos para Volkswagen Golf, con el tema del espermatozoide, sin duda alguna, el mejor anuncio que hemos hecho en DDB España.

¡Sí! Aún hoy sigue en la retina de toda una generación.

Se buscaba un mensaje que transmitiese la imagen de ser el primero, de ser diferentes. El director creativo dio con la idea del espermatozoide que cuando nace va directo al óvulo, pero al óvulo solo llega uno: el primero. Desde que tuvimos la idea, hasta que se la contamos al cliente, pasaron dos meses, ya que no nos atrevíamos a proponérsela. Y un día, cuando el cliente nos estaba despidiendo en el rellano de la escalera con la puerta del ascensor abierta, le conté rápidamente la idea tan fantástica que teníamos y la consideré aprobada.

¿Y no lo estaba?

Cuando rodamos el spot y se lo presentamos al cliente, nos dijo que le parecía genial y nos felicitó, pero... no recordaba habérnoslo encargado.

¡Un equívoco afortunado!

Esto es un ejemplo de la confianza que había entre agencia y anunciante en los años ochenta en España.

La publicidad construía la marca. ¿Y ahora?

La publicidad es un vendedor más que tiene el anunciante. Es un vendedor situado entre el distribuidor y el consumidor que tiene como objetivo promocionar productos y servicios. Por eso, en tiempos de crisis, limitar la publicidad es como limitar el número de vendedores de un anunciante, lo cual provocará que ese anunciante venda menos.

La pescadilla que se muerde la cola...

Si una marca tiene problemas de ventas, debe poner más vendedores y, consecuentemente, invertir más en publicidad. La publicidad es algo muy amplio, y se relaciona con, por ejemplo, una experiencia de compra positiva en un concesionario de coches, lo cual permite fomentar el boca a oreja positivo entre tu entorno directo de amigos y familiares. Y esto es imagen de marca. Las marcas ya no deben estar en los medios, sino en las conversaciones. En el momento en que la marca desaparece de las conversaciones, deja de existir para el consumidor. El consumidor debe sentirse identificado con la publicidad, con la imagen de una marca, con sus valores.

¿Y todo eso es terreno exclusivo de la publicidad?

La imagen de marca es como una orquesta: cada uno de los músicos de forma aislada no hace una sinfonía, pero la orquesta entera sí. La imagen de marca es la sinfonía y dicha sinfonía no la hace solo la publicidad. La publicidad es un primer violín, pero hay otros instrumentos como la responsabilidad social corporativa, el diseño de los productos, el precio, la distribución, el packaging, las personas del call center, etc. Gestionar la imagen de marca es como trabajar en una orquesta, hay que dirigir instrumentos y momentos de intervención para que ninguno desafine.

Hay que afinar el violín. Pero a veces el anunciante es duro de oído...

Antes los clientes eran pacientes. En 1986, cuando Audi nos pidió lanzar su marca en España y situarla en el nivel Premium a la altura de Mercedes y BMW, les explicamos que esto era un proceso lento, de años, y el cliente lo entendió, creyó en nuestra franqueza y, como resultado, en vez de los cinco años previstos, tardamos solo tres en ser líderes del mercado. ¿Cuál fue la clave? El cliente tuvo paciencia con nosotros, y nosotros tuvimos paciencia con el mercado. La paciencia y la consistencia es lo que nos dio el éxito. Hoy, en cambio, las ideas deben ser buenas, diferenciadoras, creativas, brillantes y, además, inmediatas y rentables.

Vivimos tiempos urgentes.

Trabajar en el corto plazo es un mal camino para la imagen porque esta se construye en la mente del consumidor a base de tiempo y coherencia. La primera imagen es buena, pero si no hay tiempo para que se solidifique y para que sea coherente con el resto de acciones, el efecto de creación de marca es muy complicado.

¿Cómo salimos de esta situación?

Estamos donde estamos por miedo. Por miedo a que el cliente no apruebe las propuestas o las estrategias. Además, hay una gran presión por los plazos, se exigen respuestas rápidas. Esto está bien para las promociones, pero la imagen no es inmediatez, e incluso hay que tener cuidado cuando se hacen acciones inmediatas ya que estas pueden dañar la imagen de la compañía. Creo que es importante hacer investigación de mercados para reducir el riesgo en la toma de decisiones, pero en la publicidad, como en los negocios, si no arriesgas, no ganas. Y en publicidad hay que atreverse a hacer cosas que el anunciante no haya hecho nunca y sus competidores tampoco. Lo peor que se puede hacer es copiar, ya que es dar razones a tu competencia para que venda más. No hay que copiar, y la única forma de no copiar es hacer algo nuevo. Para ello hay que atreverse, tomar riesgos; y los directivos de segundo nivel, con los que ahora interactuamos las agencias cuando hablamos con el anunciante, tienen temor a arriesgar...

... El filtro del que hablábamos antes...

...Y esto es un problema ya que, en publicidad, el mayor riesgo es hacer algo convencional. Si no te arriesgas, la publicidad no deja poso y no te acuerdas de la marca; la marca se convierte como en un fuego artificial que dura treinta segundos, que en cuanto desaparece, se olvida. En esta situación de miedo, la agencia trabaja «al dictado», y trabajar al dictado es lo peor que nos puede ocurrir.

El creativo se convierte en un oficinista.

Si yo hubiese trabajado al dictado, José Luis Rodríguez Zapatero probablemente no habría sido elegido presidente del Gobierno. Y en publicidad ocurre lo mismo. Por eso, cuando un anunciante que pone en tus manos la decisión, la comparte contigo, el compromiso de la agencia es mucho mayor y la pasión se desborda. La agencia lo vive tan apasionadamente que recomienda otras actividades que el anunciante debería hacer, como promociones, redes sociales, incluso la decoración de las oficinas, o la manera de responder al teléfono. Todas estas acciones son las que luego construyen la marca.

La confianza genera esas sinergias positivas. ¿Cómo se gana la agencia a un anunciante?

Las agencias de publicidad estamos dejando de ser como éramos para ser de otra manera porque la publicidad ha cambiado. La publicidad ya no consiste únicamente en comprar espacio en los medios y divulgar una marca. Hoy, la publicidad tiene por objetivo estar presente en las conversaciones de los clientes, de los consumidores. Y este cambio ha supuesto también un cambio en el uso de las herramientas; por eso, las agencias, debido al peso adquirido por Internet, han contratado programadores, ingenieros, antropólogos, etc.

Adaptarse o morir.

Se ha superado la fase de especialización en publicidad gráfica, audiovisual, etc. Lo que importa es que las campañas generen una buena reacción del consumidor y para ello hay que saber que la gente ya no solo responde a estímulos primarios (precio, color, etc.), sino también a estímulos complejos que están en el sustrato de sus conocimientos. Las agencias deben conocer muy bien al consumidor para así prever sus reacciones y saber ofrecerle los estímulos necesarios para que reaccione de modo positivo ante el mensaje. Hay que tener paciencia, visión a largo plazo; de lo contrario, es imposible posicionar marcas.

O sea: para ganarse al anunciante hay que conocer al comprador.

Sin duda. Cuando Volkswagen nos pidió lanzar un nuevo modelo de coche en los ochenta, les pedí un briefing y me respondieron: «Si tengo que pasar un briefing, seguramente tengo que cambiar de agencia porque teóricamente tendrías que entender al consumidor mejor que yo.»

¡Qué drástico!

Pero es así. Lo importante no es el producto, sino la marca y el consumidor. Y sin saber cómo sería el coche, hicimos la campaña, ya que lo importante era el consumidor. Lo importante es que la publicidad genere conversaciones entre la gente, que el ciudadano hable de nuestra marca en su día a día. Hay que despertar el interés de la gente, y para ello no hay una regla preestablecida: eso es lo apasionante de este sector. La única regla que hay en la publicidad es que no hay normas. La publicidad es uno de los ejercicios más honestos que hay, por eso hay que ser ético, no mentir. De hecho, el que miente siempre lo paga, ya que el consumidor se da cuenta de la mentira a los treinta segundos, y esto puede tener efectos muy negativos en el producto, pero también en la empresa que lo fabrica.

Pero si no hay normas, ¿qué le enseñamos a quien quiera dedicarse a esto?

Es clave que los futuros publicitarios estén muy en contacto con la realidad, que comprendan las motivaciones de los consumidores. El publicitario, y especialmente el creativo, tiene que vivir intensamente y dialogar con la gente para poder sacar conclusiones que le ayuden a decidir qué debe decir de un producto, cómo lo debe decir, etc. Y claro, si no lo vives, si no conoces las motivaciones de la gente, nunca sabrás lo que tu marca tiene que decir.

Sondear la realidad y adaptar el mensaje.

La marca debe hablar de un modo distinto a cada público, aunque a todos les venda el mismo producto. Una marca puede hablar a un joven, un adulto y un anciano, y a cada uno de ellos le envía un mensaje distinto, aunque también debe procurar buscar una conexión entre los tres, un punto de encuentro que se materialice en una única percepción de marca. El publicitario debe hablar con el target de la marca, saber quiénes son, cómo piensan, qué les motiva, qué les preocupa, etc. De este modo, la publicidad que haga será efectiva.

¿La investigación de mercados ayuda en este proceso?

La investigación ayuda a no equivocarse. Pero la investigación te habla de lo que ha ocurrido hasta hoy. En las manos del publicitario está decidir qué quieres que ocurra en el futuro. El publicitario es uno de los grandes elementos capaces de generar y acelerar los procesos de cambio, el lanzamiento de nuevos productos o empresas. La labor de este profesional consiste en cambiar el comportamiento de la gente, la opinión, y para ello son clave la estrategia, los objetivos de comunicación, y, por supuesto, la investigación.

¿Qué papel juega la Universidad?

La Universidad debe tener por objetivo abrir la ventana y asomarse a la realidad, no debe estar encerrada. El laboratorio de la publicidad está en la calle, en la gente, por eso lo peor que se puede hacer es encerrarse en un despacho de la agencia para hacer un anuncio. El publicitario es como un pintor paisajista, debe salir fuera para crear, ya que, al fin y al cabo, la clave está en no transmitir nuestro pensamiento, sino el pensamiento de la gente. Si un publicitario no es curioso, no hará buenas campañas ya que le faltará la conexión con la gente. El publicitario debe dar con ideas relevantes, que tengan gente a favor y en contra. No hay que dejar indiferente a nadie. Solo cuando se es relevante se pasa a formar parte del imaginario de la gente.

Y todo eso, como mencionaba antes, siendo honestos, diciendo la verdad.

La publicidad es un modo de vida y la mentira no forma parte del modo de vida del publicitario. Un publicitario no puede mentir o robar a un consumidor, a un cliente, y menos hacerlo públicamente. En las universidades hay que enseñar qué es la publicidad así como qué es la educación en el comportamiento social. La ética de la comunicación y de los negocios forma parte de la responsabilidad social de una compañía respecto a sus empleados y respecto a la sociedad en general. La mentira es garantía de que vas a morir, de que te van a echar. De hecho, hay productos que han fracasado por mentir, por sobredimensionar los beneficios.

2. Vivir, disfrutar y soñar

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Vivir, disfrutar y soñar

Motivar al publicitario

XAVIER OLIVER,

presidente de Cognoscere

Xavier Oliver, presidente de Cognoscere, ha sido presidente de BBDO España (1980-2007), miembro del consejo de BBDO Europa y miembro del consejo de administración de BBDO Worldwide. Ha trabajado para una gran multitud de clientes, como Pepsi, Repsol, Henkel, Bayer, Bimbo, Renault, Seat, Sony, Johnson Wax, Telefónica, etc. Miembro del jurado en numerosos festivales de publicidad como Cannes (Francia), FIAP (Brasil) y CLIO (Estados Unidos), y fundador del festival publicitario El Sol (España), que dirigió él mismo desde 1986 hasta 1996. Autor de varios libros, como Atrapados por el consumo y ¿Publicidad? No, thank you! Es profesor extraordinario del IESE, profesor asociado de la Universidad de Navarra, del IICS de São Paulo y del ISEM Fashion Business School y colabora con algunas universidades como la Universitat Internacional de Catalunya.

Xavier Oliver tiene aires de enfant terrible. Él lo sabe y lo acentúa en sus expresiones («espacios bestiales», «producciones brutales»). Idealista, innovador y obstinado, es consciente de que sus afirmaciones pueden chocar con el establishment, con lo políticamente correcto, con las posturas dominantes, pero no titubea. Su trayectoria profesional le avala y puede permitirse cuestionar políticas cortoplacistas o comportamientos poco éticos. Xavier Oliver necesita crear y buscar más allá de los límites. Quizá sea por sus aventureros orígenes catalanes —el mundo se le queda corto— o porque se sabe un espíritu joven en un cuerpo efímero.

LEADS:

•AiLa lógica de monetización impide a los publicitarios vivir, disfrutar y soñar.

•AiLos líderes publicitarios deben comprometerse con las personas a varios niveles.

•AiLas agencias que triunfan ahora tienen el humanismo integrado en su ADN.

•AiEl que es capaz de generar ideas puede triunfar en publicidad.

•AiEl futuro publicitario debe ayudar a las marcas a redefinirse, a reinventarse.

España. 1974.

En aquel tiempo, la gestión de una agencia de publicidad...

... Se caracterizaba por una menor profesionalización, tanto en la agencia como en el anunciante. La estructura de agencia era similar a la actual: las había grandes, medianas y pequeñas, aunque desde el punto de vista de los servicios, en realidad, existían dos tipos de agencia: de publicidad y de relaciones públicas.

Pero su oferta se fue diversificando.

Sucedió poco a poco y debido a la influencia del mercado publicitario estadounidense. Las agencias españolas comenzaron a ofrecer servicios de marketing directo. Se crearon una especie de «satélites» alrededor de la publicidad, como el marketing directo, el merchandising o las promociones.

Surgen nuevos servicios que requieren nuevos perfiles profesionales.

Con el paso de los años, tanto el anunciante como la agencia se sofistican. En esta sofisticación influye el surgimiento de la televisión, que facilita mucho la venta de las campañas realizadas por la agencia. La agencia se convierte en el socio del anunciante, en una experta en ofrecer ideas brillantes.

¿En qué sentido?

La relación personal con el anunciante era clave, era importante que ambos se conociesen bien mutuamente. Esto era así porque en estos años las agencias se apoyaban solo en una idea, no en la imagen ni en la reputación corporativa ni en la metodología. En aquellos años, las agencias de publicidad españolas se caracterizaban por las buenas ideas creativas y notorias.

¿Cómo eran los profesionales entonces? ¿De qué mentes surgían esas ideas?

Al no haber «talento con etiqueta» —no había estudios universitarios—, la selección de empleados se hacía de un modo diferente. Debíamos buscar el talento en diferentes sectores. En nuestra agencia, por ejemplo, trabajaba Joan de Sagarra, un periodista que hacía labores de copy. Los directores de arte, que ya existían entonces, provenían básicamente del ámbito del diseño. Por otro lado, resultaba complicado seleccionar profesionales para el puesto de planner estratégico, que en aquella época no existía. Por ejemplo, en Tiempo Synergie, el departamento de marketing, dirigido por Juan Antonio Chiva Planas, realizaba análisis de mercados, es decir, investigación orientada a dar con una buena estrategia de publicidad.

¿Y en cuanto a los directivos?

Había dos tipos de directivos: el de perfil creativo y el de perfil de cuentas. Por ejemplo, en MMLB y Carvis los líderes eran creativos, mientras que en BBDO eran ejecutivos.

Su forma de trabajar debía ser diferente...

Los directivos con perfil creativo tendían a la simplificación, a la búsqueda de la gran idea, aunque en ocasiones les faltaba sofisticación. En cambio, los directivos con perfil de cuentas o gestión apostaban por estructurar bien la agencia, pero concedían poca importancia a la flexibilidad necesaria para crear grandes ideas. Es curioso que, en aquellos años, los creativos, como por ejemplo Luis Casadevall, lograban atraer a clientes sin necesidad de tener relación previa con ellos. La agencia Casadevall Pedreño hacía campañas tan brillantes que los clientes querían escuchar a estos publicitarios aun sin conocerles. Por su parte, los directivos con perfil de cuentas recurrían al networking para conseguir nuevos clientes: cenas, reuniones informales, etc.

¿Y qué relación tenían con los empleados?

Su relación era similar a la actual. La única diferencia residía en que en los años setenta, en muchas ocasiones, la propiedad de la agencia no era de los cargos directivos de la compañía. Las personas que gobernaban la agencia eran personas con gran poder adquisitivo, que invertían dinero y nombraban a directivos. En aquellos años, se puede destacar el fenómeno «Carvis», agencia en la que también trabajó Joaquín Lorente y en la que los trabajadores decidieron convertirse en socios. En este contexto, la relación empleado-directivo era similar a la actual, con una estructura departamental semejante y con los problemas típicos, como los «conflictos» entre el departamento de cuentas y el de creatividad, los problemas presupuestarios o la presión de los plazos. Además, en estos años el departamento financiero tenía poca importancia y solo asumía labores de administración, pero también labores burocráticas.

Conflictos que aún tienen vigencia. En cuanto a gestión de equipos, ¿se le ocurre algún aspecto al que no se le prestara la atención suficiente?

Pienso que no había ningún aspecto especial que se descuidase. Quizás, el único que no estaba bien trabajado era la sofisticación en el análisis estratégico, pero es que tampoco existía porque el mercado era más sencillo que el actual. En aquellos años, las agencias producían un producto bueno para el momento histórico. El incremento de la competencia y de la competitividad y la igualdad creciente entre productos de la misma categoría hizo que las agencias tuviesen que profesionalizarse más rápidamente en todos los aspectos. Desde luego, las carencias más flagrantes surgían cuando se comparaba la situación de la publicidad española con la de la publicidad en Estados Unidos, donde la capacidad de hacer películas, por ejemplo, era mucho mayor que en nuestro país.

Era otro mundo...

Cuando en 1977 fui por primera vez a BBDO en Nueva York, me dijeron «Here is our reel» y lloré cuando vi esas producciones brutales, con spots de un minuto, fruto de departamentos sofisticados... El departamento de música de BBDO, por ejemplo, ocupaba media planta en Madison Avenue, con varios músicos en plantilla, estudios de grabación, etc. Además, las ideas estaban más elaboradas ya que había un mayor número de anunciantes y marcas.

Pero la situación se fue equilibrando, ¿verdad?

Sí. Sin duda, la agencia MMLB fue decisiva en ese sentido. Y Media Planning. Revolucionaron el mercado español.

¿Cómo lo consiguieron?

MMLB fue la primera agencia en ver el mercado desde un nuevo enfoque: la búsqueda de la gran idea publicitaria, es decir, la creación de estrategias que fuesen más allá de la publicidad. MMLB se convirtió en una «consultora creativa» en la que la orientación al cliente primaba sobre la visión de «agente» o intermediario.

Sacaron la publicidad a la calle...

Por otro lado, la aparición de Media Planning ayudó a consolidar la visión de la publicidad que establece una separación entre la creatividad y los medios, lo cual ayudó a mejorar la especialización profesional de ambas disciplinas. Esta revolución publicitaria tuvo como protagonistas a Joaquín Lorente en MMLB, y a Leopoldo Rodés y José Martínez-Rovira en Media Planning.

Un gran salto. ¿Actualmente siguen teniendo cabida las ideas en publicidad?

En la actualidad, vivimos una época de simplicidad en la que lo que importa es la Gran Idea, «the Big Conception». El resto, el «tubo de la producción» publicitaria, que antes era extraordinariamente importante, ahora es secundario y, de hecho, incluso muchas agencias lo subcontratan a empresas que no forman parte de su empresa. Mientras que en los años setenta, en Estados Unidos, los directores creativos, como por ejemplo Allen Rosenshine (BBDO), eran expertos en producción, ahora, en cambio, tanto allí como en España, hay muchos directores creativos que delegan estos temas y focalizan su actividad para convertirse en grandes creadores de ideas.

Parece que el talento también se profesionaliza. Pero ¿se gestiona bien?

Las empresas multinacionales, salvo algunas excepciones, dificultan la proyección personal del publicitario, ya que están excesivamente centradas en conseguir nuevos clientes y nuevas inversiones. En cambio, sí es cierto que intentan proteger a los creativos de esta excesiva presión financiera para permitirles dar con productos creativos de calidad.

No tienen proyección, pero sí cierto margen de creación...

En cambio, las agencias independientes, como Shackleton, están haciendo el esfuerzo por volver a los verdaderos valores de las agencias creativas: la gente está muy implicada, conceden gran importancia al análisis de marketing, etc.

¿Y cómo les va?

Este tipo de agencias son las que mejor están sobreviviendo a la crisis, ya que son las que mejor saben adaptarse al cambio. Han sabido estructurarse mejor que las multinacionales. Desde sus inicios, Shackleton basa su estructura en las personas y en tres líneas de acción: publicidad tradicional, relaciones públicas y marketing directo. De este modo, cubren el proceso publicitario global, que es lo que ahora mismo busca el anunciante: alguien que le solucione todos los problemas.

Un cierto retorno a los orígenes. Entonces, ¿qué cualidades tienen los directivos que saben gestionar bien el talento?

La capacidad creativa y el liderazgo son clave. Un publicitario espera que sus directivos sean creativos en el sentido de que sepan gestionar de forma innovadora, sean gente lista, permeable, con ganas de aprender y con capacidad de escuchar, muy flexibles así como sensibles a los sentimientos y que dispongan de principios sólidos. Esto implica, por ejemplo, que la agencia pueda recurrir al despido por causas objetivas, como cuando la gente sea ineficaz o no realice bien su trabajo, pero no por la ambición de los directivos de querer ganar más dinero.

Deben tener ética.

Exacto. El directivo debe tener principios éticos y morales, respetar las técnicas de management y también buscar la felicidad de sus empleados, la cual es clave para estimular la creatividad. El directivo debe preocuparse por los demás. Es muy importante saber escuchar a las personas, tener paciencia y saber ilusionar a la gente. La gente se ilusiona y se une en el futuro, no en el presente, por eso el directivo debe tener una idea clara sobre lo que quiere hacer, que sea distinta, maravillosa y motivadora para todo el mundo. La calidad humana del publicitario debe ser superior a la de otros profesionales; el publicitario necesita disponer de más habilidades y talento para tratar con personas. La publicidad es la profesión donde más necesario es ser humanista y persona.

¿Y si se encuentran una lucha de egos?

La agencia es un ente creativo que crea muchas más ideas que cualquier otro negocio. En la agencia hay que trabajar constantemente en común; de hecho, el mayor reto es cómo coordinar un trabajo realizado por tanta gente para cumplir las obligaciones de plazos y de calidad fijadas por el cliente. En las agencias, como en todas partes, hay buen ambiente y mal ambiente según las circunstancias de cada momento y lugar. Para cuidar este ambiente, los publicitarios siempre respetamos nuestro carácter de adaptación a los otros con el fin de intentar hacerlo lo mejor posible. La egolatría es algo que también existe, pero tiene una influencia mucho menor que la que existe en otros sectores de actividad.

Esos directivos tendrán que saber gestionar también el poder concedido a los directores financieros.

Siguiendo la teoría de Martin Sorrell, desde el momento en que los «Chelsea boys» abandonan Saatchi & Saatchi, se inaugura una nueva etapa del management publicitario caracterizada por el poder de los financieros.

Cuéntenos...

En esta etapa, los resultados a nivel de la gestión personal y relacional de los equipos han sido muy malos. Es decir, la presión por medir todo y funcionar por objetivos numéricos en un sector profesional tan intangible como el publicitario dificulta mucho la labor profesional del publicitario, que no puede crear ideas en un plazo determinado y eficiente. La monetización de la actividad publicitaria ha llevado a muchas agencias a malvivir y a bajar el nivel de calidad de su producto. El liderazgo financiero de las agencias hace que se dé más peso al aspecto burocrático y menos a la comunicación entre departamentos, lo cual genera una desconfianza a la hora de crear campañas.

Entonces, también será necesario generar esa confianza.

El management es un compromiso, los líderes deben comprometerse con las personas en varias líneas como su formación, su desarrollo profesional o su evolución personal.

Y no siempre es así, claro.

Muchos publicitarios quieren y lo intentan, pero no pueden comprometerse. Cuando la presión financiera obliga a romper este compromiso, el empleado se siente frustrado y engañado, deja de comprometerse él mismo y, por tanto, se rompe la relación de confianza. El cortoplacismo, o esa especie de mano mágica mundial que dirige los entresijos de las compañías con independencia de las personas —y que, además, oculta el rostro porque quien va a dar la mala noticia es otro...—, esta doble realidad, dificulta enormemente la gestión emocional de los publicitarios. Las estructuras publicitarias obligan a muchos directivos a tomar decisiones que impiden el compromiso y el establecimiento de relaciones de confianza con los empleados.

¿El valor humano queda desterrado de la gestión de equipos?

Las agencias que triunfan en este momento, las que son punteras e innovadoras, tienen el humanismo integrado en su ADN. Estas agencias dan mucha importancia a la relación interpersonal, a entrelazar el talento de los diferentes integrantes del equipo. Y, para hacer esto, se necesita diálogo, crear en común, y todo esto afecta la organización del espacio de la oficina, el tiempo dedicado a las reuniones o el método de trabajo.

Son valores prácticos. ¿Cómo los emulamos en las aulas?

Las universidades son sistemas burocratizados muy marcados por el deseo de control y les cuesta cambiar. La Universidad siempre va un paso por detrás respecto a la profesión, y en el sector, a menudo, se buscan personas con unas características diferentes de las que crean las universidades.

¿Entonces...?

Las universidades deben apostar por enseñar la creatividad y la innovación, por crear estudiantes muy potentes en esas disciplinas. El perfil de persona muy creativa es lo que ha dado lugar a los grandes empresarios de todas las industrias, y la publicidad no es una excepción. A esta capacidad creativa y de innovación, los futuros publicitarios deben sumar humanismo, capacidad de gestión, habilidades de escritura, etc. El que es capaz de generar ideas puede triunfar en la comunicación. El futuro publicitario debe ayudar a las marcas a redefinirse, a reinventarse, a reposicionar sus productos e imagen, y esto se hace en tándem empresa de comunicación-anunciante. Estos publicitarios deben aprender a pensar de un modo diferente y para ello la gestión, la innovación y la creatividad son aspectos clave para las universidades. Además, es necesario profundizar en la formación en marketing como paso previo a la innovación.

Y, como nos decía, la ética también es un aspecto clave.

La ética no es un añadido, no puede separarse de su entorno de acción, del ámbito publicitario, sino que forma parte de su esencia. La ética está presente en el día a día de un directivo cuando influye en sus empleados, clientes, proveedores y consumidores. Cuando empecé en publicidad, viví una época extraordinariamente honesta. Fui presidente de la Asociación Española de la Publicidad y de la Asociación Europea de la Publicidad, y veía en el sector una preocupación ética bestial. Había una obsesión por ser honestos, como, por ejemplo, en la calidad del servicio ofrecido al cliente. En los países nórdicos, los criterios éticos eran muy superiores a los nuestros, donde las empresas eran más laxas. Sin embargo, últimamente todos los países occidentales han evolucionado hacia criterios éticos superiores. En los últimos años, los publicitarios que han integrado el sector han sido gente muy sofisticada, seria, potente, estructurada, con formación universitaria y con un gran respeto por la ética. Se hicieron muchos esfuerzos para clarificar los honorarios, las comisiones de los medios o las metodologías de trabajo. Esta gente cambió profundamente a algunas compañías.

¿Se mantuvieron esos estándares éticos?

Sus esfuerzos se truncaron en cierta medida cuando los financieros pasaron a ocupar los puestos directivos de las agencias. La presión a corto plazo ha hecho que se descuiden ciertos temas éticos. En el momento en que se traspasa la barrera de la honestidad profesional, la ética queda en entredicho. En la actualidad hay más gente en la línea de lo no ético, es decir, en la línea de «me gustaría ser ético, pero no puedo porque tengo la presión del corto plazo». Por eso, la Universidad no debe enseñar la ética como un compartimento estanco, sino como una manera de ser, una parte integrante de todas y cada una de las asignaturas ofrecidas a los futuros publicitarios.

Como una constante que afectará a su futuro equipo.

No es que en la actualidad haya mucha gente deshonesta, pero hoy el corto plazo determina el funcionamiento de las agencias, y las escaleras que llevan a la sofisticación financiera de los negocios hacen que uno pueda perder la referencia ética.

¿Por ejemplo?

En el caso de las agencias multinacionales hay mucho control, pero también inseguridad laboral. A nivel local las agencias pueden hacer una gestión perfecta de personas, con futuro y con seguridad, pero si otra filial de la agencia en otro país no obtiene los resultados previstos, e influye en los resultados globales, hace que la multinacional obligue a los otros países a recortar sus gastos de personal para lograr los objetivos previstos. Esto hace que los empleados se sientan desprotegidos, que no entiendan la lógica laboral de la empresa y que la agencia funcione por un enfoque de monetización que impide a los publicitarios vivir, disfrutar y soñar.

Y eso también repercute en la relación agencia-anunciante.

Las estructuras de las agencias son cada vez más pequeñas, menos fijas, con menores sueldos y más orientadas al cliente, que, de hecho, es lo que demanda el anunciante. El publicitario adopta un papel más de consultor y de estratega, desde la óptica del cliente, ya que así tiene la impresión de darle realmente las soluciones que necesita. Pero, sin darse cuenta, se convierten en alter egos del anunciante lo cual hace que confíen menos en ellas, controlen más y estén en el mismo «bucle pernicioso» en el que reducen inversiones, reducen plazos y cada vez dan menos espacio a la creatividad. Así, algunos anunciantes fijan un porcentaje de comisión, pero no indican la cantidad total de dinero que van a invertir, lo cual imposibilita a la agencia saber cuánto dinero va a ganar y cómo se va a organizar.

¿Tampoco las independientes se salvan de esa desconfianza?

La situación de crisis actual es como un tsunami y la publicidad es la ola que viene después. La publicidad sigue la evolución que se ha producido en los medios: en los estudios de radio o productoras de televisión hay un gran porcentaje de empleados que son autónomos, hay pocos empleados fijos. La comunicación, la publicidad y las relaciones públicas son el siguiente tsunami, y puede que después sea el turno de los departamentos de marketing. En el sector publicitario es muy difícil mantener la estabilidad cuando la agencia depende de la voluntad del cliente. Ese modelo hacia el que evoluciona la publicidad es muy pernicioso desde el punto de vista ético. Aunque también hay anunciantes que lo hacen muy bien y que saben trabajar íntimamente con sus empresas de comunicación.

3. Una profesión viva

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Una profesión viva

Cómo se trabaja en una agencia de publicidad

IGNASI FERRER,

consejero adjunto a la Presidencia en Shackleton

Ignasi Ferrer, consejero adjunto a la Presidencia en Shackleton, fue director financiero de BBDO España durante veintiún años. A lo largo de su carrera ha trabajado para clientes como Pepsi, Renault, Vodafone y «La Caixa». Autor del libro Gestión de la empresa publicitaria, es profesor asociado en diferentes universidades, como la Universidad de Navarra y la Universitat Ramon Llull.

Haber trabajado durante más de veinte años en un área que genera cierto recelo entre los publicitarios provoca que Ignasi Ferrer busque la prudencia y el optimismo en sus comentarios. Hombre comedido, reflexivo y ordenado, ha trabajado desde una atalaya que le ha permitido conocer bien la idiosincrasia de una agencia y defender el espíritu de la auténtica publicidad. Así, de forma sosegada, rechaza que algunos profesionales entierren la publicidad y se muestra satisfecho de la transparencia financiera del sector. Sin duda alguna, Ignasi Ferrer ha contribuido a ella.

LEADS:

•AiEn las agencias, han cambiado las piezas del puzle, pero no la estructura.

•AiHacer compatible el aspecto económico y personal es una prioridad para la agencia.

•AiLa publicidad es uno de los pocos sectores de actividad que puede presumir de no haber tenido escándalos financieros en los últimos treinta años.

•AiLa publicidad es una profesión muy vocacional.

•AiLas nuevas tecnologías exigen nuevos perfiles profesionales.

Cuando usted empezó en publicidad, ¿qué tipo de estructura empresarial tenían las agencias?

En los años noventa, el sector publicitario estaba ya muy influenciado por las multinacionales, las cuales tenían una estructura similar a la de las agencias actuales. Estas agencias llevaban cuentas multinacionales de una manera muy profesional, y otras agencias gestionaban cuentas nacionales desde hacía aún más tiempo. Pero la organización esencial en el sentido de empresa dedicada a servicios profesionales de comunicación no ha cambiado.

¿Ya existía el «profesional publicitario»?

La llegada de las agencias multinacionales en los años sesenta y setenta contribuye a profesionalizar el sector y a adecuar la realidad del mismo a sus necesidades. Estas agencias siempre han trabajado con el mismo tipo de estructura y procesos de trabajo, los cuales no han cambiado mucho en los últimos años. Siempre han apostado por la visión internacional, los clientes multinacionales, la profesionalización de los equipos de cuentas y de los creativos o el dominio del inglés. Los empleados, prácticamente todos, tenían una gran formación, aunque no siempre en la rama publicitaria, pero sí al menos en ramas similares como el diseño. Hay muchas cosas que han cambiado en la publicidad, pero las estructuras de las agencias siguen siendo las mismas. En estos momentos las agencias tienen personas que han estudiado Publicidad en la Universidad, mientras que hace unos años los estudios realizados por los profesionales publicitarios eran más variados.

Entonces, ¿qué aspectos han cambiado?

Ha cambiado la relación con el cliente, ya que este ha pasado de mandar mucho sobre su marca, sus decisiones de marketing o sus decisiones de producción, a mandar menos, o directamente a mandar poco. En los años noventa un gran anunciante decidía todo sobre su marca y su marketing, y, de vez en cuando, cada seis meses o cada año, informaba al director de marketing mundial de las decisiones. El proceso de pérdida de capacidad de decisión ha afectado a clientes y a agencias multinacionales.

Pero la tendencia se invierte y las empresas van cediendo el control...

En aquellos años, las empresas multinacionales eran sucursales, franquicias, pero tenían poder de decisión. Poco a poco, las empresas multinacionales fueron implantando un proceso de mayor control sobre sus sucursales: producción, selección de personal, proveedores, etc., ¡y por supuesto marketing! A partir de los noventa, las marcas apuestan por la globalización publicitaria, lo cual se plasma en hacer la misma campaña para varios países. Esto no afecta la estructura de la agencia, pero sí que «mueve todo el edificio»: hace que los departamentos creativos dejen de ser tan importantes, ya que, de un número cada vez mayor de clientes, no realizan la campaña central, sino adaptaciones.

¿Podemos hablar ya de una oposición entre financieros y creativos?

En publicidad, a menudo se habla despectivamente de la profesión financiera. Mucha gente tiende a identificarla con personas expertas en reducir presupuestos. Esto no es así. El mundo financiero se refiere, por ejemplo, al hecho de que una agencia multinacional, cuya sede está en Chicago y que puede ganar un X% más si mejora las ineficiencias de la compañía, decida emprender iniciativas para solucionar esas ineficiencias y aportar así más beneficios al grupo. De este modo se pueden optimizar procesos e inversiones; pero, claro, esto exige más control. En el caso de España, donde gran parte del peso publicitario está en manos de los anunciantes y las agencias multinacionales, este valor otorgado al control y a las finanzas es más visible. Las multinacionales han pasado de «dejar hacer» a controlar mucho, y esto está en la base de los cambios actuales. Pero los financieros también han estado presentes en el crecimiento, las grandes contrataciones de personal, las aportaciones de capital para comprar empresas, etc.

Se impone lo financiero...

Lo económico prima sobre lo personal, pero no lo anula. Lo primero entendido como la orientación para obtener resultados y lo segundo como el cuidado de cada empleado. Lo numérico es cada vez más importante en publicidad: los ingresos, el número de clientes ganados o perdidos, o el número de premios logrados por una agencia (Cannes, Clio, El Sol, etc.), que es un modo de demostrar el valor creativo de la compañía y, por tanto, su capacidad para atraer nuevos clientes. En los años noventa, ya vimos varias reestructuraciones: número de compañías, empleados, inversiones esperadas, etcétera, y todo esto se hizo con la misma lógica con la que actúa hoy una multinacional. Quizá la diferencia entre los años noventa y la actualidad es que, hace veinte años, las multinacionales eran más pacientes con los planes que tenían los presidentes de las diferentes filiales en los distintos países.

¿Esta impaciencia también ha afectado a las agencias independientes?

En las agencias independientes, que siempre han existido y que a menudo han sido absorbidas por grupos multinacionales, la estructura es distinta. Aquí, los empleados conocen personalmente a quienes toman las decisiones. En estas agencias los volúmenes de actividad son distintos, están implantadas en menos países y persiguen objetivos diferentes. Pero sí: en estas agencias hay más paciencia, aunque también ciertas urgencias porque los problemas operativos son parecidos. ¡Aunque nadie está pendiente de la Bolsa!

Entonces, si un publicitario tuviese que decidir entre una multinacional o una empresa independiente...

La multinacional tiene ciertos inconvenientes, pero también muchas ventajas para los empleados de cualquier departamento. Tienen una oportunidad única, ya que realizan campañas mundiales para compañías internacionales, lo cual supone un desafío profesional increíble. En realidad, todo depende de la suerte o de las habilidades del publicitario, pero si logra trabajar en agencias desde las cuales se coordinan las campañas mundiales de una marca, sin duda la estructura de la agencia multinacional pasa a convertirse en una oportunidad única. Estas agencias, a pesar de su mala imagen, han sido una escuela para muchos «independientes» que se han formado gracias al know-how de las multinacionales.

Sin embargo, si las agencias «sucursales» se limitan a adaptar la creación de otros, ¿no sufren un empobrecimiento profesional?

La respuesta es que sí, pero solo en el corto plazo.

[...]

Si la agencia central organiza su red de tal modo que todas las agencias del grupo pueden participar en concursos y generar sinergias entre todas las agencias, con equipos de trabajo de diferentes países, entonces ese empobrecimiento no se da. Se puede crear una especie de «intra-agencia» que trabajará para un determinado concurso. No es correcto afirmar que las multinacionales tienen adjudicada su creatividad a una de sus oficinas y que el resto son «satélites».

¿Qué papel juegan los directivos en este modelo?

Los directivos de las agencias multinacionales han tenido que hacer frente al poder creciente adquirido por las centrales en este tipo de compañías. Ante esta situación, ha habido dos tipos de reacciones. Por un lado, algunos directivos han intentado no hacer cambios, han aguantado con esta postura durante unos meses o años, y, al final, han tenido que dimitir o han sido despedidos. Y, por otro lado, hay directivos que, directamente, han entrado en el juego de la agencia multinacional, han asumido que mandan menos, que hay unas nuevas reglas y que todo esto se plasma en una nueva realidad organizacional para la agencia.

Una situación complicada para ellos.

Han tenido problemas muy graves. Por un lado, mandan menos, y, por el otro, reciben más órdenes que afectan sus decisiones. Se les obliga a tomar ciertas determinaciones, por lo que ciertos directivos se han convertido en transmisores de decisiones que ellos mismos no toman, y que incluso en algunos casos no comparten. Esta situación ha provocado que muchas agencias hayan tenido problemas con la alta dirección, por el hecho que muchas decisiones están ya tomadas. Este es uno de los trabajos pendientes en las multinacionales: definir más claramente el ámbito de poder y de responsabilidad entre central y sucursales para que no se produzcan frustraciones entre expectativas y realidades de la labor de los directivos

Ese cambio en la organización también se habrá dado en las empresas anunciantes.

Sí, en líneas generales, al anunciante le ha pasado lo mismo: tienen menos gente en puestos de mando, es decir, sus directivos también han sido «castigados» por el proceso de reestructuración organizacional.

¿Víctimas de la crisis?

Este proceso de reconversión del poder no tiene nada que ver con la crisis económica actual, sino que es algo intrínseco a la evolución que han sufrido los anunciantes, pero también las agencias de publicidad. Este tipo de empresas multinacionales cada vez necesitan menos gente que mande en la periferia. El proceso afecta la visión empresarial de las multinacionales, que en la actualidad centralizan el poder, aunque esto puede cambiar en el futuro.

¿Cuánto de ese poder le queda al publicitario?

Depende del anunciante; si el cliente sigue decidiendo, el trabajo de los publicitarios no ha variado. Pero si la decisión se ha movido a miles de kilómetros, el poder de decisión en el ámbito local es mínimo. De hecho, a menudo el publicitario se limita a «adaptar» la campaña a un mercado local, y esto reduce el «espacio» y el margen de decisión de la gente de cuentas, de creatividad, etc. Se reduce el número de personas con responsabilidad ya que esta ha subido de nivel. Es un proceso que ha afectado a todos los empleados de la agencia.

Entonces, en las agencias independientes el talento será más fácil de gestionar.

Las agencias independientes son agencias con menos recursos, jóvenes y en continuo proceso de adaptación. Todas son conscientes de la importancia estratégica de mejorar los procesos de gestión del talento, pero unas lo hacen mejor que otras. Las agencias independientes necesitan el talento de sus equipos a pleno funcionamiento para todos los clientes de una manera continua, y, además, no tienen ayuda exterior ni un contrato internacional que pueda protegerles en un momento determinado.

¿Cuál es el mercado de las agencias independientes?

Es un mercado en el que hay menos volumen, en el que resulta muy complicado conseguir ciertos tipos de clientes como los multinacionales, y en el que el trabajo se realiza de un modo diferente. Las agencias independientes se centran en clientes locales y en clientes de la Administración Pública. La esperanza de este tipo de agencias es que sus clientes locales se conviertan en multinacionales y de este modo la agencia pueda crecer e internacionalizarse, implantarse en otros países y aumentar las cifras de inversión. Por eso las agencias independientes se centran en un nicho de mercado, y, de vez en cuando, aspiran a conseguir una parte pequeña de un cliente multinacional, lo cual resulta especialmente complicado. Hay una parte del mercado a la cual este tipo de agencias no puede llegar.

Pero si cambia el mercado, la organización de las agencias tendrá que cambiar con él.

El mercado cambia constantemente. Ahora las decisiones se concentran en las grandes marcas y agencias, pero esto puede variar. Si la atomización del mercado se plasma también en una atomización de marcas y en una atomización en el uso de medios de comunicación por parte del consumidor, entonces es posible que las agencias, al tener que ofrecer un servicio menos global y más centrado en lo micro, se vean obligadas a cambiar sus estructuras. Por otro lado, hay muchos nuevos anunciantes y nuevas agencias que trabajan conjuntamente, lo cual es un fenómeno muy interesante.

El modelo de organización también afectará la gestión del espacio. ¿Cómo son las oficinas de una agencia?

Ahora las estructuras son más livianas, especialmente en las agencias a las que les ha ido bien, que son más numerosas de lo que parece. Es cierto que las agencias cada vez subcontratan más servicios, lo cual implica un reto para la gestión del espacio en la oficina. Sin embargo, esta tendencia a subcontratar no es una tendencia unívoca. En lo que se refiere a Internet, las agencias están contratando a programadores, ingenieros de sistemas, matemáticos, algo que hace quince años era impensable. En la actualidad hay una demanda clarísima de determinados perfiles profesionales nuevos, relacionados con el ámbito de las nuevas tecnologías y, sobre todo, con un nivel de competencias profesionales muy elevado.

¿Cuánta de esa demanda es cubierta por freelance?

En estos últimos años ha aumentado la especialización profesional, el recurso a expertos. Pero, hace unos años, muchas agencias ya funcionaban con freelance que realizaban labores de producción, fotografía, etc. Esta tendencia a externalizar ciertos servicios tiene su paradigma con la salida de la agencia del departamento de medios y la creación de las centrales de compra.

¿No ha crecido esa tendencia a raíz de la crisis?

En este caso, sí. Creo que en la actualidad se contratan más freelance debido a la inseguridad que genera la crisis, que lleva a las agencias a no comprometerse a largo plazo con ciertos empleados si previamente no tienen asegurado que el cliente estará un cierto período de tiempo en la agencia. Es decir, el anunciante llama a la agencia para ciertos proyectos, pero, si no se garantiza una cierta continuidad, la agencia tampoco se compromete con ciertos empleados. Si las agencias tuviesen la garantía de tener trabajo a largo plazo, creo que pondrían en plantilla a todos los freelance con los que colaboran.

Las agencias independientes esperan que sus clientes locales crezcan, los freelance esperan entrar en plantilla... ¿Cuánto de vocacional hay en este negocio?

Mucho. La publicidad es una profesión apasionante para el que le gusta. Es algo muy vocacional y muy sacrificado, ya que hay que estar pendiente del cliente en un entorno muy cambiante. Hay que tener un espíritu muy deportivo, por ejemplo en el tema de los concursos publicitarios, en los que la agencia invierte mucho tiempo y dinero para intentar conseguir nuevos clientes, sabiendo que es posible que esa inversión no dé ningún resultado.

Pero la vocación no se puede enseñar en las aulas...

Desde que están las facultades de Comunicación, es importante que los alumnos sepan en qué consiste el trabajo de un publicitario y que les apasione. Les tiene que gustar el mundo del branding, asignar valores a marcas, crear una identidad, divulgarla, etc. Si un publicitario no tiene entusiasmo por esta profesión, no tiene nada que hacer.

Entusiasmo, vocación... ¿También una base humanística?

Sin duda alguna. El alumno debe tener una base humanística y, sobre todo, el bagaje intelectual suficiente para tener opiniones sobre los temas. El publicitario debe tener opinión, debe ser capaz de ver los pros y contras y saber argumentar. El rol de las facultades de Comunicación debería ser el de ayudar a los alumnos a tener unos valores, correctos y sentidos, que les ayuden a ser buenos profesionales. Además de esta base, los futuros publicitarios deberían conocer el sector: qué implica trabajar en cuentas, en creatividad, en producción, etc. Por último, deberían conocer mejor qué es la función directiva, qué implica tener un puesto de dirección, qué quiere decir dirigir una agencia de publicidad.

El romanticismo inicial debe sobrevivir a todos esos envites...

La agencia no es un grupo de amigos que se unen para crear una idea en un ambiente distendido y que después la venden al cliente. Eso no es una agencia de publicidad. Las agencias asumen una altísima responsabilidad, ya que son las encargadas de gestionar el dinero del cliente para aportarle resultados en términos de marca.

¿Deberán, los futuros profesionales, redefinir la publicidad para conseguir esos resultados?

Creo que no. Las marcas, que son las verdaderas protagonistas de la publicidad, deben hacer frente a un trabajo muy complicado en un entorno cambiante y necesitan gente que les ayude. Del mismo modo que las marcas necesitan asesoría legal, también necesitan publicitarios. Por eso creo que no hay que redefinir el trabajo del publicitario. El discurso de «la publicidad ha muerto» es tan falso como el discurso de que el teatro ha muerto o que ya no hay progreso. La publicidad es una profesión viva, que atrae grandes inversiones de las marcas y que necesita profesionales en comunicación que realicen el mismo trabajo que conocemos desde hace años.

A pesar de esa subordinación del valor humano al monetario de la que hablábamos antes, ¿la ética sigue jugando un papel importante en el día a día de las agencias?

Es un valor fundamental, pero no solo en la publicidad, sino en cualquier sector. Todos los directivos se exponen al riesgo de hacer cosas incorrectas, como admitir cosas inadmisibles, ser egoístas, perder precisión en sus juicios, tratar mal a la gente, etc. Ser empresario y respetar la ética es un desafío, pero es algo que hay que hacer por la salud propia del directivo, por su salud mental y su conciencia. Es importante que en las agencias se promueva el valor positivo de la ética, pero también que los futuros publicitarios que llegan al sector ya estén formados en este ámbito, que sepan ser mejores ciudadanos. En las agencias multinacionales de publicidad existen férreos códigos éticos que facilitan la implementación de prácticas correctas y la eliminación de comportamientos no éticos en todas y cada una de las filiales de la agencia en cualquier país. Son normas de la compañía que hay que respetar.

Entonces la ética no limita el trabajo del publicitario.

La ética no es un problema para el publicitario, es simplemente algo que hay que respetar y que se plasma en diferentes temas: el trato a los empleados, a los clientes, a los proveedores y a todos los stakeholders de la compañía. No es un proceso sencillo: trabajar bien a todos los niveles, o al menos intentarlo, es complicado. De hecho, la publicidad es uno de los pocos sectores de actividad que puede presumir de no haber tenido escándalos financieros en los últimos treinta años.

4. Nuevas soluciones para los mismos problema

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Nuevas soluciones para los mismos problemas

Agencia y anunciante: construir la confianza

FERNANDO OCAÑA,

presidente del Grupo Tapsa

Fernando Ocaña, presidente del Grupo Tapsa desde 1981, probablemente uno de los profesionales de mayor experiencia de nuestro mercado, ha sido jurado de los más prestigiosos festivales publicitarios del mundo: Cannes, Clio Awards y El Sol. Promotor del primer código de conducta publicitaria, elaborado por la International Advertising Association (IAA), es autor de varios libros: Veinte ideas sobre publicidad, Veinte apuntes sobre publicidad en internet, y La publicidad contada con sencillez. Colabora como conferenciante habitual en diferentes universidades, como la Universidad Antonio de Nebrija o ESADE. Fue galardonado con el Premio Universidad de Sevilla, Modalidad Publicidad que otorga anualmente la citada institución. Alumno de honor por la Facultad de Económicas de la Universidad de Málaga, siendo el segundo ex alumno que ostenta esta distinción académica. Posee, además, el Honorary Degree, máxima distinción académica que entrega anualmente la Escuela Superior ESERP (Universidad de Barcelona), etcétera.

Fernando Ocaña nos recibe con una amplia sonrisa. Todo en su agencia y en su persona despierta amabilidad. Isabel, su secretaria, también nos atiende con gran hospitalidad. Ocaña viste cuello alto marrón y pantalón azul marino con raya diplomática. Su barba gris y su corte de pelo nos recuerdan al actor escocés Sean Connery; eso sí, con la alegría que tanto se agradece en un sevillano. La entrevista transcurre a gran velocidad. Ocaña transmite pasión por la publicidad. Habla con gran entusiasmo y convencimiento sobre la profesión. Tiene tanto que contar que las ideas se agolpan en su cabeza al mismo tiempo que busca la precisión semántica —fue el responsable del cambio del departamento de «Equipajes perdidos» por el de «Atención al cliente» de Iberia. «¡En Iberia no se pierde nada!», le dijo a su presidente—. Al final, uno se queda con la sensación de haber contemplado los más de treinta años de historia de la publicidad en nuestro país.

LEADS:

•AiLos líderes de hoy son creativos, innovadores, renacentistas y multidisciplinares.

•AiCuando el anunciante se «apropia» del marketing, las agencias apuestan más por la creatividad.

•AiCuidar el talento es más necesario y más difícil que nunca.

•AiA las agencias se nos exige conocer Internet de un modo preciso.

•AiEl ejercicio de honestidad de una marca se potencia gracias a la nueva actitud proactiva del consumidor.

Cuando inicia su carrera publicitaria...

¡Hace ya treinta y un años!

... ¿Cuál era el nivel de la publicidad y el marketing en nuestro país?

Mis primeras experiencias profesionales fueron en Colgate Palmolive y en RJ Reynolds Tobacco International, donde trabajábamos con agencias de publicidad multinacionales. En aquellos años, el marketing solo existía en las compañías internacionales, como Colgate Palmolive, Procter & Gamble, Unilever, etc. Los que estábamos en estas multinacionales éramos los que sabíamos de marketing; las agencias que hablaban conmigo empleaban a gente que no tenía formación en ese campo. Hay que recordar que entonces no había licenciados en Publicidad. Además, si este tipo de carreras a día de hoy todavía presentan ciertas lagunas por su carácter intangible, en aquella época los pocos estudios similares que había en el ámbito de la publicidad tenían aún más carencias. Los publicitarios de entonces era gente muy voluntariosa, pero sin formación. No sabían, por ejemplo, lo que era un estudio Nielsen, una distribución ponderada, ni hablaban inglés.

¿Por qué decide el empleado de una multinacional crear una agencia de publicidad?

Descubrí un nicho de mercado. En el contexto anteriormente descrito, despertó mi curiosidad el vacío existente en torno al mundo del marketing. Yo pensaba: «¿cómo es posible que este señor me diga que tiene una idea para lanzar un nuevo producto, pero que no sepa que su producto necesita un mejor packaging?», «¿cómo es posible que la agencia quiera lanzar la campaña en dos meses, si el proceso de fabricación del producto dura un año?», «¿cómo me puede pedir hacer una campaña si el producto necesita mil puntos de distribución y no los tiene?». Todo esto me llevó a pensar que los publicitarios tenían ideas, pero desconocían el proceso. Por eso, detecté una oportunidad de mercado y decidí montar Tapsa.

Una agencia local en medio de un contexto ya multinacional: Ogilvy, Leo Burnett, Delvico, Tiempo BBDO... ¿Con qué armas contaba?

Ciertamente competir contra las multinacionales era complicado, ya que una agencia local no tiene oficinas por todo el mundo. Yo era un sevillano que había creado una agencia en Madrid y lo que podía vender, sin duda alguna, era mi expertise en marketing. Contraté a compañeros míos que trabajaban en departamentos de marketing de multinacionales, y todos, desde nuestra agencia, empezamos a ofrecer a los clientes un enfoque de marketing, un enfoque con ideas que ellos nunca habían oído. Antes de hablar de comunicación, hablábamos del producto y del packaging o de la distribución.

Un enfoque radicalmente nuevo para el cliente local.

El marketing era nuevo para él. Muchos clientes me decían: «¡Qué bien! Vengo a este señor para que me haga una campaña y no me vende nada, simplemente me reordena mi producto.»

Pero funcionó bien.

Obtuve mucho éxito y credibilidad ya que me convertí en «asesor en marketing» de mis clientes. En seis años conseguimos ser líderes absolutos del mercado español, por delante de las multinacionales, y estuvimos ahí durante diez años. La clave de este éxito fue el enfoque de marketing que aportamos a clientes locales, que no contaban con departamentos de marketing internos.

El anunciante confiaba en la agencia.

Nosotros éramos los líderes del mercado español en una época en la que se nos respetaba de un modo absoluto como profesionales. El cliente confiaba plenamente en nosotros. Lo que decía la agencia, el cliente lo asumía y lo aceptaba. Me acuerdo, por ejemplo, de La Vieja Fábrica de Ángel Camacho; esa cuenta la llevé yo, y todavía hoy me llaman para pedir mi opinión sobre la comunicación que le están haciendo. En aquellos años la credibilidad de la agencia era absoluta y la relación con el anunciante era de partners.

¿Cómo evoluciona esa relación?

La profesión publicitaria va en paralelo al desarrollo de las empresas. Con el transcurso del tiempo, las empresas se profesionalizan y eso se plasma, entre otros aspectos, en que crean sus propios departamentos de marketing. Al mismo tiempo, las empresas españolas empiezan a sofisticarse en su comercialización, empiezan a copiar a las multinacionales, a contratar a product managers, a cuidar más la distribución y ventas o el packaging. Esto hace que las agencias de publicidad, para añadir valor, tengan que hacerlo por el lado más propio de nuestro trabajo... la creatividad.

¿Y cómo lo consiguen?

Apostando por la creatividad. Este hecho llevó a España a ser el tercer país del mundo en creatividad, solo por detrás de Estados Unidos e Inglaterra. Actualmente, debido a la crisis económica, el anunciante cuestiona todo lo que es publicidad tradicional. El anunciante busca nuevas soluciones para los mismos problemas, por eso todo lo que suena a soluciones del pasado no gusta, ya que no se considera eficaz. El cliente busca ideas innovadoras, cree que el spot de televisión ha muerto...

Grave error...

¡Un disparate! Pero lo que quiere son ideas nuevas, como son las aplicaciones de Internet. La agencia se ve obligada a proponer al cliente numerosas soluciones nuevas.

¿Y al final?

Se dan problemas de medición y el cliente suele acabar recurriendo a los medios tradicionales.

Aun así, el anunciante se ha vuelto más activo en su relación con la agencia.

Antes, para anunciarte en televisión, necesitabas una inversión mínima. En 1989, con la llegada de las televisiones privadas, se pierde la exclusividad, todos los anunciantes pueden hacer publicidad en televisión. Muchos de estos anunciantes no tienen formación, no saben valorar bien lo que hace la agencia, lo que funciona o no, y, por otro lado, en estos años aparecen las centrales de medios. Todo esto cambia la relación agencia-anunciante. La agencia pierde la recomendación de medios a favor de las centrales de medios, lo cual resta protagonismo a la agencia.

... Un nuevo jugador que genera desconfianza...

... Y, encima, para rematar esta situación, muchos medios de comunicación, siguiendo el ejemplo de Telecinco, comienzan a negociar directamente con el anunciante.

Un varapalo para la agencia.

Un golpe importante, sí. Hasta entonces, ningún medio había contactado directamente con el cliente, lo cual era debido a dos razones: primero, que todos respetaban las normas del juego —y aquí la norma es que el medio debía pasar por la agencia de publicidad antes de dirigirse al anunciante—, y, segundo, por conveniencia, ya que el medio de comunicación y el anunciante no tenían la sofisticación necesaria para tomar decisiones de publicidad. Es decir, el medio de comunicación no tenía un servicio de investigación; la agencia, sí. Toda esta situación hace que la agencia pierda poder frente al cliente.

¿La aparición de Internet empeora la situación?

Es su paradigma. Nadie conocía bien este medio, pero a las agencias se nos exigía conocerlo de un modo preciso. En el escenario de una lucha comercial en toda regla, esto supone una presión añadida para la agencia, que debe recomendar acciones sin conocer bien el efecto de cada una de ellas. Internet es un negocio imprevisible; de hecho, muchas compañías, los denominados «portales», hace unos años tuvieron pérdidas financieras enormes. En este contexto, las agencias hacen el esfuerzo por dominar el medio: aparecen agencias dedicadas al online, otras integran los departamentos offline y online...

Pero sobre el alambre y sin red. No había experiencia previa, claro.

El anunciante empieza a percibir que la agencia, en cierto modo, improvisa en sus decisiones sobre este medio nuevo, y por tanto decide improvisar sin pasar por la agencia. El cliente empieza a atreverse a tomar decisiones que nunca se habría atrevido a tomar y asume un protagonismo en la comunicación que no le corresponde. Así, el cliente gana protagonismo frente a la agencia e incluso opina sobre cómo debería trabajar esta. Es un golpe muy duro al prestigio y la credibilidad de la agencia.

¿Los premios en festivales contribuyen a recuperar el prestigio debilitado?

El objetivo de la agencia no es ganar premios, sino solucionar problemas del cliente. Un anuncio que gana en Cannes es un buen anuncio, y por tanto soluciona los problemas del cliente y eleva el trabajo de la agencia al nivel de la excelencia. Tan importante es no estar obsesionado con ganar un premio como, en el caso de ganarlo, valorarlo en su justa medida y, por supuesto, celebrarlo. Pero hay que tener claro que el sentido del premio es hacer mejor tu trabajo.

En este panorama, ¿cómo se adapta la agencia? ¿Cómo logra recuperar su credibilidad y seguir siendo necesaria?

Desde el 2005, debido al protagonismo del cliente en el mundo estratégico, los ejecutivos de cuentas se convierten en meros mediadores entre cliente y agencia. El ejecutivo de cuentas aporta menos valor, se convierte en doer, ya que ahora los problemas estratégicos los resuelve el cliente. Ante esta pérdida de valor del departamento de cuentas, la agencia crea la figura del planner. Esto implica dividir en dos la labor profesional que hacíamos los publicitarios en los años setenta, cuando asumíamos labores de doer y de planner. La aparición de la figura del planner provoca que haya figuras duplicadas en la agencia. Por otro lado, en los departamentos creativos se empiezan a crear secciones especializas en lo online, incluso agencias de publicidad online. En Tapsa, por ejemplo, no apostamos por tener dos interlocutores con el cliente, el doer por un lado y el planner por otro, por eso decidimos crear la figura del «gestor de marca», que realiza labores de doer y de planner, y que trabaja en un «departamento de gestión de marcas».

Un ejercicio de síntesis.

Es la vuelta a los orígenes; es decir, disponer de publicitarios capaces de ser interlocutores con el cliente y de controlar los procesos de trabajo. Esta estructura permite adaptar mejor el servicio a lo que se nos pide y además optimiza gastos. Esto, en definitiva, aporta valor al cliente, y la agencia solo puede lograr que aquel le pague si aporta valor.

¿En este nuevo modelo organizacional en qué lugar queda la creatividad?

En Tapsa, adoptamos otra iniciativa relativa al departamento creativo que también aporta valor al cliente. En esta agencia, desde el primer momento, los departamentos online y offline no trabajaron en paralelo, sino de forma integrada, de tal modo que conjuntamente dan con la mejor estrategia posible para el anunciante. En esta línea, el departamento creativo, ante la aparición de nuevos medios (street marketing, branded content...), deja de ser un departamento creativo para convertirse en un «departamento de contenidos». Con todas estas medidas, la campaña de publicidad se convierte en una serie de respuestas de comunicación que sí aportan valor al cliente.

Y se agiliza el proceso. ¿Por qué los nuevos nombres?

Este cambio de estructura en la agencia se apoya también en la semántica, por eso cambiamos los nombres de los departamentos. No es posible tener una filosofía nueva si no se cambian los nombres.

¿Aplican también nuevas formas de potenciar el talento?

La gestión del talento es muy difícil. La gente que cree que gestionar talentos es una cosa fácil se equivoca. Esto no implica que una persona de fácil trato no tenga talento, pero, normalmente, la gente interesante, con talento, son personas difíciles porque ven las cosas desde otro punto de vista, les afectan cosas que al resto de los mortales no les afectan, tienen unas aspiraciones muy elevadas... Desgraciadamente, hay poca gente con talento. Por eso, si no sabes encontrarlo, cuidarlo y tratarlo, puedes tener muchos problemas. En Tapsa, por ejemplo, cuando llegan los junior, siempre les explico que esta es la agencia del sí. Es decir, a la hora de gestionar el talento, el no hay que usarlo con mucho cuidado. En esta agencia, nosotros no decimos «no» o «no me gusta», sino «vamos a darle una vuelta», «vamos a seguir trabajando».

La crisis económica habrá afectado también ese modelo de gestión.

Las dificultades actuales hacen más complicado el cuidado del talento. En el mercado actual, hay que cambiar a mucha gente: la gente debe aprender a hablar idiomas, usar las nuevas tecnologías, tener un perfil multidisciplinar, etc.

Eso implica despidos...

Esto implica prescindir de gente y contratar a nuevos empleados, sí. Siempre es duro desde un punto de vista emocional y personal, ya que la mayor parte de las agencias en España tiene un tamaño pequeño o mediano y todos nos conocemos personalmente. Por otro lado, la caída de los ingresos y el exceso de oferta de publicitarios hacen que bajen los sueldos. Estos factores dificultan la gestión del talento. Cuidarlo es más necesario que nunca, pero también más difícil que nunca. Y además ahora conviven dos generaciones de publicitarios muy distintas... Por un lado, los publicitarios tradicionales, que saben de marca, pero no de tecnología; y, por el otro, las nuevas generaciones, que saben de tecnología pero no de marca. El trabajo consiste en gestionar de manera conjunta ambos talentos, entrenando a los tradicionales en nuevas tecnologías y viceversa, y, todo ello, haciéndolos trabajar y aportar valor al cliente como un solo equipo.

¿Y el cliente?

Descolocado. El cliente está acostumbrado a medirlo todo, justificar decisiones, a cuidar detalles de producción, etcétera, y, de repente, fruto de la influencia de Internet, se proponen vídeos virales, que los ven 10 millones de personas, y parece que no importa si nuestro target está entre esos 10 millones de personas. El lenguaje publicitario ha cambiado.

¿Cómo se armonizan estas dos culturas generacionales —analógica y digital— dentro de la agencia?

Este choque de culturas se ha llevado por delante a muchos publicitarios, que han sido despedidos o que han preferido dejar el sector de motu proprio, pero también ha supuesto la entrada de nuevos profesionales, así como profesionales de la vieja escuela que han sabido adaptarse. El problema es que el sector ha perdido muchos profesionales de gran nivel, que no se han visto reconocidos y que han pasado a trabajar en otros ámbitos, como por ejemplo contenidos para los medios.

Un éxodo de especialistas...

Durante varios años, la publicidad se nutría de talentos a quienes se les pagaba bien, como en nuestro caso Antón García Abril, un músico de reconocido prestigio que hacía los jingles de Telefónica, y además seguía con su carrera musical profesional. El problema es que la publicidad ha perdido a estos talentos. Van a otras áreas donde se vean remunerados mejor y a corto plazo para poder seguir dedicando sus esfuerzos a lo que de verdad les gusta.

Detectamos en sus respuestas fallas educativas que la Universidad debería intentar salvar.

La Universidad tenía una asignatura pendiente que era la relación con las empresas, y esto hoy es un tema ya solucionado. Ahora la Universidad tiene otra asignatura pendiente: la creatividad. Los líderes que dominan son líderes creativos, por eso hay que fomentar el estudio de la creatividad que permita que los futuros líderes encuentren nuevas soluciones a problemas antiguos o a nuevos problemas.

¿Puede estudiarse la creatividad?

La creatividad no es encontrar la bomba atómica todos los días, sino aportar nuevas soluciones, y para ello es clave la formación, con el entrenamiento intelectual. Estamos en un mundo en el que Nueva Orleans desapareció en cuestión de segundos, los países árabes han hecho una revolución a través de Internet, y donde el país más rico del mundo tiene como presidente a una persona de color. El mundo cambia muy rápido, y la Universidad va cuatro o cinco años por detrás de dicho cambio, ya que los métodos formativos no pueden evolucionar a esta velocidad. Los líderes de hoy son creativos, innovadores, renacentistas y multidisciplinares, por eso la Universidad debe orientar su formación a este nuevo reto y no formar a la gente como se hacía hace cuatro o cinco años. La creatividad debe ser asignatura transversal para cualquier formación.

¡Hay que correr!

La publicidad abandera el cambio, y la Universidad sigue ese cambio. Por eso la Universidad debe intentar estar más cerca del cambio. Aunque es difícil, no es imposible; de hecho, para vencer la rigidez de los planes de estudios, muchas universidades hacen seminarios y másters que les permiten estar cerca de las nuevas tendencias. La Universidad necesita dos elementos: creatividad y transversalidad.

¿Hay alguna característica que deban poseer especialmente los futuros publicitarios?

La publicidad adquiere una nueva dimensión muy importante: la transparencia. Hace unos años, si un producto que se distribuía en el mercado estaba defectuoso, la marca no reaccionaba: hoy, en cambio, se retiran todos los productos del mercado. La transparencia es un valor, y esto implica que hay que ser más transparente en las verdades que se comunican y en las ideas que se enseñan. Pero la transparencia y la veracidad no implican que la publicidad tenga que contarlo todo. Al fin y al cabo, hay cosas que son personales, que pertenecen a la vida privada de la marca. Eso sí, la marca siempre debe ser transparente y honesta. Y este ejercicio de honestidad se potencia gracias a la nueva actitud proactiva del consumidor, lo cual no puede ser percibido como un problema, sino más bien como todo lo contrario: una oportunidad comunicativa increíble.

Un compromiso ético de doble sentido.

La publicidad es un reflejo de la sociedad. La publicidad no crea tendencias, sino que acelera las tendencias existentes y hace que se expandan más rápidamente. Los publicitarios son amplificadores de tendencias. Hoy hay una tendencia que se plasma en el hecho de que el ciudadano quiere conocer más sobre los sueldos de los políticos o los temas de corrupción. Y, en esta tendencia, Internet juega un rol clave como difusor mundial de informaciones. En este contexto, el publicitario enseña al cliente a identificar las tendencias que le conciernen. Es decir, la publicidad no inventa ni la transparencia, ni la honestidad, ni la ética, esto forma parte de un movimiento social en el que la publicidad se integra y lo acelera.

5. Acertar en la diana

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Acertar en la diana

La influencia de la investigación en la publicidad

JOAN S. ALÒS BATLLE,

socio de Empírica Influentials & Research

Joan S. Alòs Batlle es socio de Empírica Influentials & Research. Antiguo investigador en TNS SOFRES (1997-2007), fue presidente de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado) y de su comité de ética durante varios años. Cofundador del seminario de audiencia de televisión de AEDEMO y miembro de su comité de programa durante veinte años. Fue el responsable de la puesta en marcha de uno de los primeros trackings publicitarios en los años setenta, en el Instituto DYM. Autor de diferentes obras literarias, es profesor asociado en la Universitat Internacional de Catalunya.

Joan S. Alòs busca la simbiosis, la integración, la armonía. Desarrolla una capacidad de escucha y un tono pedagógico que hacen pensar que el tiempo se ha detenido. La conversación no entraña tecnicismos ni realidades complejas, todo es diáfano y acompasado, esa especie de fluidez que resulta tan actual y de la que él es maestro. En cierto modo, un investigador de mercados es un explorador. Eso requiere tener los ojos abiertos y entender; pero, sobre todo, necesita capacidad de asombro y admiración ante lo que nos rodea. Por eso, este explorador no se cansa nunca de aprender ni de enseñar.

LEADS:

•AiLa publicidad es la voz que va del fabricante al consumidor. La investigación de mercados es la voz que va del consumidor al fabricante.

•AiUn investigador de mercados necesita saber escuchar de manera objetiva.

•AiLa publicidad ha de comprender que la investigación, en vez de estorbar, puede ayudar.

•AiLo que define el producto es el consumidor, y esto es una labor conjunta de la investigación y de la publicidad.

•ALa ética es una responsabilidad profesional de cada investigador.

Hoy en día, la investigación publicitaria es casi una ciencia...

En los últimos años se ha especializado mucho. En los setenta, cuando yo empecé, no se pedía mucha investigación. Aunque hubo algunos precursores como Josep Llussà o Marçal Moliné, que apostaban por ella...

¿Por qué empieza a exigirse?

«¿Quién consume mi producto?», «¿Quién es mi consumidor potencial?». Son preguntas que la investigación intenta responder. La libre competencia impulsaba las marcas a conquistar el mercado, y eso creó la necesidad de invertir en comunicación, no solo en publicidad. En una primera etapa, los estudios motivacionales se ponen al servicio de la publicidad. Eso fue una novedad.

¿Y en la siguiente etapa?

La preocupación se centra en la marca: cada fabricante quiere atraer a los consumidores a su marca y esto exige nuevos esfuerzos de investigación.

De lo general a lo particular: primero el mercado, luego la marca...

La publicidad es la voz que va del fabricante al consumidor y la investigación de mercados es la voz que va del consumidor al fabricante. Este tipo de investigación siempre ha existido en publicidad, pero quizá la aportación más novedosa de aquellos años fue el panel de consumidores, un estudio continuo a través de la observación que permite analizar a los consumidores durante un cierto período de tiempo. La investigación cualitativa se desarrolla con fuerza en los setenta y los ochenta. El objetivo es claro: saber para cambiar.

Y, sin embargo, la investigación no tiene muy buena prensa...

Los creativos la acusan de coartar su creatividad, pero en realidad simplifica mucho su trabajo ya que les ayuda a acertar mejor en la diana. La investigación permite medir efectos, saber si el consumidor entiende el mensaje o si asocia dicho mensaje con la marca, entre otros. Nadie discute la legitimidad de las técnicas de investigación.

Que son...

Entre las diferentes técnicas que ayudaron a impulsar el desarrollo de la investigación destacaba el «pretest» publicitario, pero también los estudios de medios basados en paneles. Todas contribuyen a que la investigación se vaya especializando y a que se empiece a desarrollar en las agencias de publicidad y en las agencias de medios.

Se estudia el mercado, se lanza el producto... ¿Y después?

Después vino la investigación «poscampaña». Intentaba responder a la pregunta: «¿Para qué nos ha servido toda la publicidad?» El «postest» permitía medir aspectos como el recuerdo, la comprensión o la valoración, sabiendo si el que responde es comprador o posible comprador. Esto da lugar a los trackings publicitarios, que se desarrollaron mucho gracias al gran gurú Ricardo Romero de Tejada.

¿En qué consisten?

Son estudios continuos de los consumidores durante un cierto período de tiempo. En ellos se analiza su comportamiento de consumo y su comportamiento publicitario. Estos estudios permiten saber cuándo hay que reactivar la inversión publicitaria, cuándo se puede mantener estable, etc. Poco a poco, la investigación cuantitativa va tomando más peso en la investigación «poscampaña».

¿Cuantitativa...?

Trabaja con datos como los del recuerdo, tanto espontáneo como sugerido. El recuerdo espontáneo es algo que el consumidor, en cierto modo, ha hecho suyo, algo que forma parte de sus sensaciones, pensamientos, recuerdos, expectativas, etc.

¿Y todos los jugadores creyeron en ese modelo?

Sin duda, el desarrollo de la investigación fue posible gracias a la creación de los paneles de audiencia, la labor de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), y el consenso de anunciantes, medios y agencias sobre la información aportada por dichos paneles, que, aunque no era perfecta, todos la dieron por buena.

Tratándose de conocer al consumidor, imaginamos que quien más habrá impulsado el desarrollo de la investigación habrá sido el anunciante.

Salvo ciertos publicitarios y ciertas agencias de publicidad, el desarrollo de la investigación siempre ha venido de la mano del anunciante. Él es quien invierte, y necesita un retorno financiero. Por eso los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, son los que fomentaron la investigación en España. Es cierto que hubo publicitarios que supieron adaptarse bien a esta situación, pero a otros les costó más. Respecto a los medios, la implicación era mayor ya que son los que fijaban el precio de la publicidad. Se establecen los GRP (Gross Rating Point), pero la negociación jugaba también un rol clave.

Entonces, los publicitarios se centraban más en la creatividad que en la eficacia.

Sí, el objetivo principal era que el anuncio fuese creativo y que gustase al anunciante. Pero la creatividad no puede ser el todo, también hay que evaluar la eficacia, el retorno...

La rentabilidad...

De hecho, grandes publicitarios como David Ogilvy consideraban que la publicidad no era una forma de comunicación unidireccional que funciona siempre igual, sino que funciona de maneras distintas en función de los objetivos que desea lograr. A veces la publicidad logra efectos inmediatos, como por ejemplo en una campaña de Navidad. En otros casos no es así y hay que cambiar previamente las actitudes de la gente.

Y eso requiere tiempo.

La mayor parte de las campañas no tienen efecto en el corto plazo, por eso es importante realizar un trabajo previo de investigación que permita fijar hipótesis, tomar decisiones de modo correcto y, a posteriori, saber interpretar correctamente los resultados logrados con la campaña.

Lo dicho: una ciencia. ¿La perciben como tal las agencias de publicidad?

La publicidad nunca ha comprendido que la investigación, en vez de estorbar, puede ayudar. A lo largo de los años, la especialización y la profesionalización de la investigación de mercados se ha hecho de modo independiente: por un lado las agencias de publicidad y, por otro, las agencias de investigación. La publicidad siempre se ha nutrido de artistas, a quienes la parte estadística les incomodaba bastante.

¿Soluciones?

Hay que fomentar un enfoque integrado de la publicidad, en el que la investigación sea una de las partes integrantes. Investigadores y publicitarios hablan lenguajes muy diferentes. El principal desafío actual es solucionar eso.

La Universidad podría tender esos puentes.

La Universidad desempeña un rol clave ya que es la encargada de la labor formativa, la cual siempre forma parte de tu vida, de tus valores y de tu manera de enfocar las cosas. En el ámbito de las ciencias sociales, la Universidad se ha implicado poco en la investigación y el desarrollo empresarial, y esto es un problema ya que la investigación está en la base de la formación constante de la persona. La Universidad debe aportar más al sector de la investigación publicitaria.

¿Cómo podría hacerlo?

La Universidad debe hacer un esfuerzo por integrarse más en el sector profesional, por fomentar el acceso de los alumnos a los publicitarios de primer nivel, y ayudarles así a comprender las ideas que transmiten los profesionales. Los académicos deben aportar la seriedad y el rigor que les caracteriza para formar bien a los investigadores, pero dicha formación debe ir también de la mano de los profesionales del sector. También es importante que las facultades de Comunicación se nutran de las experiencias docentes de otras facultades para mejorar la formación del investigador. Es importante que el alumno se compenetre con la profesión, que la entienda, la admire y la interiorice como paso previo para ser un buen investigador, y esto es labor de la Universidad, que debe convertirse en un foro de pensamiento de un nivel intelectual y emocional elevado, que contagie a los alumnos y atraiga a los profesionales del sector.

¿Qué características debe tener un investigador?

Un investigador de mercados debe saber escuchar, lo cual significa saber tomar conciencia de algo que está sucediendo sin que se intervenga en dicha realidad. Hay que saber escuchar sin aplicar el filtro personal que supone intervenir en la conversación, sin desvirtuar la escucha objetiva. Además, hay que saber observar como paso previo a la interpretación de la información; relacionar las cosas entre sí, el porqué de las cosas, el cómo, el cuándo, etc. Por otra parte, hay que saber poner las cosas en el contexto de aquellas personas que has observado y en el contexto de aquellas personas a quienes se dirige dicha información, es decir, el target de la campaña de publicidad.

Y dar su lectura a quien ha de crear la campaña...

Exacto. Los investigadores son traductores, usan un lenguaje distinto del suyo para lograr que el publicitario entienda la realidad.

Entonces, esa labor de escucha también es importante en la agencia de publicidad.

Sin duda alguna. Desde hace varios años, agencias como Bassat & Ogilvy incorporaron la figura profesional del publicitario encargado de hacer la investigación de la agencia; es decir, la persona que traduce todos los inputs de investigación a un lenguaje útil y comprensible para la creatividad de la agencia. Es el profesional que se encarga de afinar el target, de analizar las motivaciones del consumidor, etc. Este profesional asumía un rol clave para profesionalizar la investigación y esto hacía que, en ciertos casos, no se subcontratase a demasiadas empresas externas de investigación, ya que a nivel interno ya se obtenía la información necesaria para el cliente. Además, realizaba investigaciones propias de tipo cualitativo y motivacional, e incluso basadas en técnicas de neuromarketing. De este modo se reducía la compra de investigación externa, como los paneles de consumidores, la cual era siempre asumida por el anunciante.

¿Ha mejorado, Internet, esa simbiosis entre publicidad e investigación?

Las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información han contribuido a fomentarla. El mensaje nunca es independiente del medio, por eso el publicitario que mejor sabe adaptar el mensaje al medio es el que más éxito puede lograr. La escucha ha permitido mejorar esa simbiosis porque el objetivo de la publicidad siempre ha sido escuchar al consumidor para detectar aquellos elementos que son importantes en su vida y realizar las acciones necesarias para pasar a formar parte de la vida del consumidor. Como señala Marçal Moliné, el mensaje siempre ha de ser complementado por el receptor. La publicidad sin receptor no vale para nada. El publicitario confía sus emociones e inteligencia al consumidor para que él las complemente.

Hablemos de dinero. Entre la crisis económica y el peso que han adquirido las finanzas en publicidad, ¿en qué situación está la investigación?

Vivimos una situación complicada que afecta a las agencias de publicidad, a los anunciantes y a los institutos de investigación. El aspecto financiero tiene un valor tremendo cuando las cosas van bien, pero aún mayor cuando las cosas van mal. La inversión en publicidad es cada vez menor, ya que los anunciantes quieren optimizar al máximo sus inversiones, y todo esto supone un problema para la escucha del consumidor.

Menos publicidad implica aún menos investigación...

El dinero es un factor importantísimo, pero en publicidad también cuentan otras cosas como la creatividad o el efecto sorpresa. La labor del investigador consiste en convertirse en los oídos y los ojos del consumidor. Se trata de una pieza definitiva para el éxito de cualquier campaña de publicidad, ya que aporta un conocimiento clave sobre el producto, el mercado o el consumidor. La publicidad se basa en la escucha constante y bidireccional entre el consumidor y el publicitario. Es decir, ayuda al publicitario y consecuentemente al anunciante, a responder a preguntas como: «¿qué pretendes?», «¿qué quieres comunicar?», «¿a dónde quieres llegar?». El investigador desempeña un papel de intérprete, y para ello debe conocer bien la labor del publicitario. Para todo ello la escucha es clave, y es más importante que el dinero.

En cambio, si se reduce la inversión en investigación, ¿peligra la publicidad?

La lógica de consumo exige la existencia de la publicidad, y el reconocimiento de dicha publicidad como una actividad legítima se basa, entre otros aspectos, en la existencia de una buena actividad investigadora. En el mercado no hay productos, sino simbiosis entre productos y consumidores, y de hecho el producto solo tiene sentido cuando el consumidor se lo apropia, lo hace suyo y le da su sentido y su identidad. Lo que define el producto es el consumidor, y esto es una labor conjunta de la investigación y de la publicidad. La publicidad es algo sustancial. No se puede afirmar que dejaremos de hacer publicidad, ya que esto iría contra las reglas del mercado.

¿Y qué técnicas de investigación podemos utilizar para adaptarnos a la situación?

Siempre ha habido técnicas de investigación más importantes que otras. Algunas veces, la razón reside en una cuestión de moda; en otras ocasiones, es el factor precio el que determina qué técnicas se usan, especialmente en tiempos de crisis. Pero nuestras economías se basan en el valor añadido, por eso creo que las técnicas que se impondrán serán aquellas que más valor aporten a la agencia. En los próximos años, también es importante que la investigación deje de ser percibida como «piezas sueltas» y pase a ser vista como un todo que realmente permite interpretar realidades y ayuda a tomar decisiones a las agencias y a los anunciantes. Además, esta visión de conjunto permite profesionalizar la labor del investigador ya que le ayuda a identificar vacíos informativos, informaciones innecesarias, aplicar conocimientos adquiridos a otros productos y mercados, etc.

Háblenos de la ética del investigador. ¿Forma parte de su esencia profesional?

La ética no puede ser considerada como algo externo, como una normativa externa a la labor del investigador. Durante los años que fui presidente de AEDEMO, una de las ideas que trabajamos fue precisamente la de no considerar la ética como una serie de normas deontológicas de obligado cumplimiento, sino como un elemento capaz de ayudar a la investigación de mercados a subsistir atendiendo a sus objetivos, de una manera indefinida en el tiempo. La ética se convierte en una responsabilidad profesional de cada investigador, especialmente las normas relativas al anonimato. Las leyes deontológicas que aplica el investigador de mercados existen desde el inicio de la profesión, en 1940, y son de aplicación en todos los países. El respeto de estas normas deontológicas es clave, ya que, si alguien las incumple, ¿quién va a creer las conclusiones de sus estudios o qué cliente va a ser fiel a su instituto de investigación?

En el caso de España, ¿se puede afirmar que la ética siempre ha estado presente en los institutos de investigación?

Sin duda. En España, como en el resto de los países, hay dos tipos de asociaciones: una, formada por investigadores, como AEDEMO, y otra, formada por empresas, como ANEIMO. En ambos casos, todos tenemos las mismas normas éticas, que son las mismas de ESOMAR, que es quien legisla en este sentido. En estas asociaciones hay comités de ética, formados por personas sabias provenientes de proveedores, de anunciantes y del mundo docente.

¿Cómo actúan esas personas?

De dos modos distintos: bajo petición —es decir: alguien que pertenezca o no a la asociación plantea una duda sobre el respeto de la ética en un determinado trabajo—, o de motu proprio —es decir: alguien de la asociación identifica un trabajo que no respeta la ética y decide evaluarlo—. Incluso hay anunciantes que, antes de hacer un determinado estudio, piden la opinión a este tipo de asociaciones. Además, estas han fomentado las normas de calidad, algo que, por ejemplo, promueve ANEIMO y que es de obligado cumplimiento por las empresas adheridas. Estas normas se trabajan mucho en España, y, en muchos casos, se convierten en normas ISO de aplicación mundial.

6. Eligiendo el mejor camino

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Eligiendo el mejor camino

La estrategia publicitaria

LUIS BASSAT,

fundador de Bassat & Ogilvy

Luis Bassat es el presidente de honor de Bassat & Ogilvy. A lo largo de su carrera ha trabajado para clientes como Adidas, Nestlé, Ford o Banco Santander. Elegido por varias organizaciones como el mejor publicitario español del siglo XX, ha sido presidente del Jurado de diversos festivales internacionales de publicidad (Cannes, Clio, etc.). Ha publicado diferentes libros: El libro rojo de la Publicidad, El libro rojo de las Marcas, Confesiones personales de un publicitario e Inteligencia comercial. Ha impartido numerosas conferencias en diferentes universidades, como ESADE o la Universidad Europea de Madrid.

Luis Bassat presenta un rostro relajado y distendido, quizá debido a la serenidad que da haber alcanzado la cima y poder dedicarse a otros proyectos de gran recorrido. No haría falta que nos aclarara su espíritu autodidacta: mientras esperamos su llegada contamos más de 700 libros sobre publicidad en una biblioteca acristalada que hay en una de las salas de su despacho. Su opinión sobre el oficio no ha cambiado desde que descubrió su vocación publicitaria, y no ha parado de desarrollarla en infinidad de proyectos que continúan vivos.

LEADS:

•AiAntes los clientes eran más valientes de lo que son hoy.

•AiLa relación agencia-anunciante se ha deteriorado de un modo brutal.

•AiLa mayoría de los publicitarios de renombre han respetado la ética; de lo contrario no habrían tenido éxito.

•AiLa publicidad no se elige por el precio, sino por la capacidad de los publicitarios para cuidar la marca durante diez años.

•AiGanar la confianza de un cliente cuesta mucho, pero perderla es cuestión de segundos.

¿Cómo llega usted al mundo de la publicidad?

En aquellos años, no existía todavía la carrera de Publicidad. Hice un año de Derecho y cuatro de Económicas —por cierto, no me gustó ninguna de las dos—. Un día descubrí un posgrado en la Escuela de Ingenieros que enseñaba a los ingenieros que quisieran dedicarse a la dirección general temas sobre marketing, publicidad, investigación de mercados...

Y se enamoró...

Allí descubrí mi vocación publicitaria. Pero mi verdadera formación ha sido la lectura. Yo me formé leyendo, leyendo todo lo que se publicaba. Iba al Festival de Cannes a ver 5.000 spots cada vez y a aprender, a intentar entender qué estrategia había detrás de cada anuncio. En ese sentido, siempre he sido bastante autodidacta.

La generación a la que pertenece es clave para entender la evolución de la publicidad en España.

Cuando yo empecé en publicidad, había gente mucho mayor que yo que había hecho un trabajo extraordinario. Había magníficos publicitarios como Pedro Prat Gaballí, Paco Izquierdo, los hermanos Fontcuberta, Roldán Martínez, Roberto Arce, Alfredo García Valdés y otros muchos. Ellos fueron los verdaderos pioneros de la publicidad en este país... No es cierto que los de mi generación hayamos sido los padres de la publicidad en España. Mi generación, eso sí, tuvo la suerte de trabajar en unos años en los que los clientes eran más valientes de lo que son hoy.

¿Cómo era la publicidad en aquella época?

Era como hoy: había estrategias y había creatividad. No había televisión ni Internet, pero todos los publicitarios escuchaban a sus clientes, intentaban entender cuál era su problema y definían una estrategia para que luego la creatividad diera respuesta a esa estrategia.

Pero sí que habrá evolucionado...

Norman Berry, director creativo mundial de Ogilvy, definió la estrategia de la siguiente manera: A es el punto en el que nos encontramos, B es el lugar donde queremos que esté nuestra marca o producto dentro de un año, y la estrategia es el camino que nos lleva de A a B. Si defines bien estos tres elementos, la estrategia consiste simplemente en escoger el mejor camino que te lleve de A a B.

Sencillo y efectivo.

En la actualidad este camino no se hace mejor que hace unos años. A lo largo de mi carrera, he tenido clientes buenísimos que entendían muy bien qué es el camino estratégico, pero también otros muchos que solo querían vender más y no entendían los diferentes caminos estratégicos posibles. Es decir, uno puede poner el producto a mitad de precio para asegurar ventas, pero si un cliente quiere su producto y decide, por tanto, no rebajar el precio, tendrá que ofrecer al consumidor una razón clara para que compre su producto y no el de la competencia.

Hay que educar al anunciante...

Cuando se encarga una campaña, es necesario tener un conocimiento previo sobre qué puede hacer la publicidad y qué no, y no todos los clientes que encargan una campaña de publicidad tienen la formación adecuada para encargarla. He tenido casos de clientes que piden campañas con las que quieren cumplir siete u ocho objetivos diferentes, ¡y todo esto en 20 segundos de televisión! Eso es muy difícil. Pero el cliente, a veces, actúa de este modo debido a la presión del corto plazo. Y la publicidad es útil para vender productos a corto plazo, pero su verdadera misión no es solo vender productos, sino también construir marca. Y la construcción de la marca nunca se hace en el corto plazo.

Es un proceso largo. Requiere paciencia.

Los clientes que hacen un concurso cada año y que eligen cada año a una agencia diferente seguramente venderán más si escogen la campaña más vendedora de todas, pero jamás construirán una marca.

¿Cómo se consigue eso?

Cuando daba clases, usaba la siguiente analogía: hacer una campaña diferente cada año es como poner los cimientos de una casa cada año en un sitio diferente. El primer año pones los cimientos; si el año siguiente continuaras con esa campaña, construirías la planta baja; si continuaras el año siguiente, tendrías el primer piso, y dentro de veinte años tendrías un edificio de veinte pisos de altura. Pero si cada año cambias de agencia de publicidad, por mucho que busques la mejor campaña de ese año, cada año estás poniendo cimientos en lugares distintos, y, dentro de veinte años, lo que tendrás serán ruinas, nunca se llegará ni siquiera al primer piso.

Muy plástico.

Una de las misiones de un cliente es pensar en una estrategia lo suficientemente larga que le permita visualizar dónde estará su marca dentro de veinte años. Para eso hay que hacer una campaña que venda los productos todos los años, pero que al mismo tiempo cada año añada un piso en la construcción de la marca. Esto ha pasado poquísimas veces en mi vida.

El anunciante no entiende de estrategias...

El anunciante debe ser consciente de que su agencia de publicidad es su médico de cabecera, y que este no le va a recetar cosas inútiles, sino aquello que sea mejor para la salud de su marca. Al médico de cabecera no hay que discutirle, simplemente hay que dejarse aconsejar.

¿Cuál es el cuadro clínico actual de esa relación?

La relación agencia-anunciante se ha deteriorado de un modo brutal. Cuando empecé en esta profesión, los clientes me tenían un respeto enorme, hasta el punto de que, cuando pensaban lo contrario de lo que les decía, me lo comentaban con mucho tacto para evitar que me ofendiese. A lo largo de mi carrera, mis clientes siempre me han visto como su médico de cabecera. La relación de confianza que establecí con mis clientes era tan grande que me dio para escribir varios libros. En la actualidad, lo que predomina es la desconfianza, lo cual es un riesgo. Lo primero de todo es tener una persona de confianza que ayude al cliente a marcar la estrategia, y después ya se encontrará la creatividad que la publicite.

Impaciencia y desconfianza. ¿Son esos los ingredientes del fracaso?

En Nueva York y en otras ciudades, he presentado una película de humor en la que cuento la historia de un paciente que pone a concurso su salud: pregunta a los médicos para averiguar cuál de ellos le da las mejores ideas sobre su salud. Cuando todos le dicen que tiene que operarse del corazón, hace un concurso de cirujanos para elegir al mejor.

¿Y se salva?

Acaba en un ataúd.

¡Un símil memorable!

Esto es lo que está pasando en demasiadas ocasiones en la publicidad: el cliente no confía en la agencia, recurre a los concursos y toma decisiones en función de la creatividad, e incluso del precio. Esto es irrisorio ya que la agencia solo se queda el 5% o el 6% de la inversión en medios. ¿Y si cobras un 7%? ¿ Determina eso la decisión? Esto no es serio. La publicidad no se elige por el precio, sino por la capacidad de los publicitarios para cuidar la marca durante diez años. Probablemente ahora se juzgan otras cosas, en vez de juzgar lo que es o lo que ha de ser de verdad la relación cliente-agencia.

¿Cómo se recupera esa confianza perdida?

La confianza nunca es entre empresas, sino entre personas. El director de la agencia debe saber rodearse de la gente adecuada para no defraudar al cliente. El director de cuentas debe contar con los mejores creativos de la agencia para lograr el mejor trabajo, con los mejores planners para definir bien la estrategia, etcétera, pero la confianza es entre personas, y eso se logra con el tiempo. Es complicado que en la primera reunión te ganes la confianza del cliente, salvo que esté muy defraudado con su anterior agencia y vea en ti a alguien que no le va a engañar.

Y ahí entra en juego la ética.

Cuando empecé a trabajar en este sector, mis amigos no entendían que me dedicase a una profesión de «mentirosos». Yo les prometí que iba a intentar ser alguien en esta profesión y que mi objetivo número uno sería no mentir, ni a los consumidores ni a los clientes. Esto siempre lo he respetado. Creo que, para ganarse la confianza de alguien, mentir es el peor de los pecados. Este respeto escrupuloso de la verdad siempre lo he mantenido en mi profesión.

Y le ha funcionado.

Hace años vino a verme un cliente. Tenía un presupuesto de 100 millones de pesetas —es decir, 15 millones de ingresos para la agencia— y le dije que no le hacía la campaña porque no pensaba que fuese a tener éxito. Su producto no era lo suficientemente bueno para competir. Le recomendé invertir ese dinero en mejorar el producto en vez de hacer publicidad. Cuando mejorase el producto, yo podría hacer su publicidad. Se marchó enfadado, pero yo no le mentí.

¿Qué pasó?

Nunca volvió a la agencia.

Usted prefirió edificar su carrera sobre principios éticos en lugar de sobre la inmediatez del corto plazo.

La ética siempre ha formado parte de mi vida profesional, y confío en que otros muchos hayan hecho lo mismo. Creo que la mayoría de los publicitarios de renombre han respetado la ética con sus clientes; de lo contrario, no habrían tenido éxito.

La publicidad lucha en muchos frentes y últimamente se está ampliando el del consumidor. ¿Cree que el consumidor está adoptando un nuevo rol que influye en la definición de las estrategias?

Desde luego. Hace unos años no había organismos como Autocontrol o las asociaciones de consumidores. Convencer al consumidor siempre ha sido el mayor objetivo de la publicidad. Otra cosa es que ahora el consumidor sepa más. El consumidor es muy inteligente, no le puedes engañar, y, si le engañas una vez, no lo harás una segunda. Hay muchos casos de consumidores que se han visto defraudados por una marca y que no han vuelto a comprar esa marca en toda su vida. Ganar la confianza de un cliente cuesta mucho, pero perderla es cuestión de segundos.

Y descargará su ira, por ejemplo, en las redes sociales...

Un consumidor satisfecho se lo dice a tres personas. Un consumidor insatisfecho se lo dice a 3.000. Nunca hay que dejar a un consumidor insatisfecho ya que se lo dirá a mucha gente, ya sea a través del boca a oreja como se hacía antes, o a través de las redes sociales como se hace ahora. Un amigo mío compró una grabadora que no le funcionaba, la llevó a reparar y no se la arreglaron bien. Mi amigo no volvió a comprar productos de esa marca; pero no solo grabadoras, sino tampoco televisores, radios, etc. El consumidor es así; si se siente engañado, reacciona de este modo. Somos un poco rencorosos.

¿Qué papel están jugando las nuevas tecnologías en las estrategias publicitarias?

Las nuevas tecnologías son ante todo medios de comunicación. La estrategia es previa a ellas. El objetivo de la estrategia es decidir cómo deben percibir los consumidores nuestro producto o marca. Y, para ejecutar la estrategia, se pueden usar las nuevas tecnologías, pero también las viejas tecnologías, es decir, se puede usar Internet y las redes sociales, pero también la televisión, el marketing directo, la radio o el patrocinio.

Está el camino y luego está el medio de transporte con el que se recorre...

Exacto. En el momento de definir la estrategia, las nuevas tecnologías no tienen nada que ver. La estrategia es siempre un paso previo a la elección de los medios. No hay que olvidar que las nuevas tecnologías solo complementan el resto de medios, no los sustituyen. Cuando apareció la televisión, tampoco sustituyó la radio, solo la complementó.

¿Cree que las marcas están utilizando bien esos nuevos medios?

La mayor parte de los anunciantes no los utilizan bien. La inmensa fuerza de las nuevas tecnologías es la internacionalidad. Difundir una idea a través de una página web para que lo consulten millones de personas en todo el mundo es algo nuevo que no teníamos en los años sesenta. Esto implica que hay que saber vender ideas para todo el mundo: si la gente ve la marca pero no puede adquirir sus productos, esto no lleva a ninguna parte.

¿Entonces?

Lo primero que un anunciante debe tener bien organizado es la logística. Por ejemplo, el fabricante de zapatos número uno del mundo no tiene tiendas, los vende por Internet. Ha encontrado un sistema que permite probarte los zapatos en el domicilio, y, si no te convencen, pasan a recogerlos y encargas otro modelo; e incluso, si no te gustan, te devuelven tu dinero. Esto es un ejemplo de cómo prepararse para el futuro. Es decir, hay que saber utilizar las nuevas tecnologías, pero sabiendo que no funcionan por sí solas. Hace falta complementarlas, por ejemplo, con un sistema de logística. Las nuevas tecnologías solas pueden comunicar, pero hoy en día eso no es suficiente: lo que tienen que hacer es vender.

¿Qué aspectos le parece que la Universidad debería trabajar para mejorar la formación de los futuros publicitarios?

La clave está en formar bien a los profesores.

[...]

He sido el presidente del Consejo de la Universidad Europea de Madrid (UEM), y soy catedrático de Creatividad. En mi opinión, el secreto para formar bien a los alumnos es formar bien a los profesores. Cuando daba clase en la UEM, pedí que asistieran algunos docentes como método para formarles también a ellos, y esto, entre otras cosas, ayudó a que ese centro tenga muy buena reputación en la formación de publicitarios. El profesor tendría que ser el que más supiera del tema que enseña.

Quien enseña, no puede dejar de aprender...

Por eso también es interesante que los expertos del sector, los que más saben sobre un tema, acudan a las universidades, al menos unas horas, para enseñar sobre él. Cuanto mejor es el profesor, mejor sale el alumno. En la UEM invité a La Fura dels Baus, para que explicasen a los alumnos cómo se organiza un espectáculo. Es importante saber que los expertos del sector publicitario no van a dar clases a las universidades por el dinero, sino por el placer de volcar en los alumnos todo lo que han aprendido. De este modo, los alumnos te lo agradecerán toda la vida.

¿Qué características debería tener un buen publicitario?

La publicidad no es una profesión homogénea, y de hecho la carrera de Publicidad también es bastante heterogénea. Un director de medios no tiene por qué tener la misma formación que un creativo. Son formaciones muy distintas. A un creativo hay que ayudarle a que desarrolle su imaginación, su valentía y su capacidad de aceptar riesgos. Para un planificador de medios, lo importante es que tenga una conciencia matemática muy desarrollada, una facilidad por los números, una gran capacidad de negociación, etc. Cada especialidad dentro de la publicidad requiere unas determinadas características.

7. Algo gimnástico

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Algo gimnástico

La creación de ideas en publicidad

TONI SEGARRA,

director de *S,C,P,F...

Toni Segarra es socio fundador y director creativo de *S,C,P,F... Durante varios años ha sido director creativo en diferentes agencias de publicidad. Se ha encargado de la creatividad de distintas marcas como BMW, IKEA, EVAX o Vueling. Ha logrado varios premios de creatividad en diferentes festivales como El Sol, Cannes, Clio New York, Londres y EFFIE. Elegido por la revista Anuncios como el mejor creativo del siglo y por la revista británica Shots como uno de los 100 Top Creative Minds del mundo, es autor del libro Desde el otro lado del escaparate, y conferenciante en varias universidades como la Universidad de Sevilla, la Universidad Europea de Madrid y la Universitat Internacional de Catalunya.

Toni Segarra se apea de un taxi y se dirige a la factory. Él no repara en nosotros, que le observamos desde la acera de enfrente. Es uno de los grandes y preferimos no abordarle en plena calle. Nos recibe con amabilidad y, desde el primer momento, despliega una personalidad madura, sin aspavientos. Sostiene haber adoptado un enfoque muy «catalán» de la publicidad: muy conceptual, minimalista y un poco frío en comparación con el tipo de publicidad hecha en Madrid, «lo cual no quiere decir que en Madrid no se haya hecho buena publicidad conceptual; de hecho, ha habido grandes publicitarios, como José Luis Zamorano (Contrapunto), que es un auténtico maestro». Es el primero de los reconocimientos que salpican la conversación y que se mezclan con un espíritu crítico amable, que matiza la rotundidad de algunas de sus afirmaciones. Quizás ese «inconformismo cortés» haya sido la clave de su éxito profesional.

LEADS:

•AiLo que el anunciante compra a una agencia de publicidad es perspectiva y capacidad de comunicación.

•AiLa creatividad necesita cierta frescura, rapidez. Algo que la especialización financiera entorpece.

•AiLa creatividad publicitaria es algo gimnástico. Requiere desarrollar el talento como un músculo.

•AiHay que interpretar los festivales como lo que son, como un sitio en el que se puede ganar o perder, pero nada más. Lo importante es conmover al mercado y vender.

•AiLos mensajes deben ser idóneos, positivos y educativos, a la vez que rompedores, frescos y diferentes.

Si no nos equivocamos, usted empezó en este oficio en los ochenta...

Empecé a trabajar en publicidad con mi hermano, en la imprenta de la familia, donde aprovechaba cualquier excusa para leer catálogos, carteles, etc. Heredé la formación previa de mi hermano Paco, con quien hicimos algunas cosas de publicidad. Fui un poco autodidacta, ya que creé mi propia agencia con él. Años más tarde me llamó Félix Gárate (Vizeversa).

¿Qué perfiles tenían entonces los profesionales del mundillo?

La publicidad demandaba gente con talento proveniente prácticamente de cualquier sector. Fue algunos años después, cuando trabajé para Contrapunto, Casadevall Pedreño y Delvico, cuando encontré a los primeros creativos que procedían de la carrera de publicidad. La publicidad exterior, que tenía entonces un protagonismo mayor que el actual, me influyó mucho; había grandes campañas hechas en este medio, como las de Rafael Baladés (Delvico) para Iberia y Citroën.

¿Y a qué perfil respondía usted?

Durante los primeros años de mi vida profesional yo creía que era escritor y me sentía un poco extranjero en el oficio de la publicidad, el cual me divertía bastante. Con los años, asumí la profesión y me dije a mí mismo: «me temo que soy publicitario».

¡Todo un desengaño! En todo caso, ambos oficios tienen en común la creatividad. ¿Cómo nacían las ideas en las agencias que mencionaba?

El proceso de creación de ideas era similar al actual: escuchar al cliente, analizar lo que te dice, tratar de aislar el problema, llegar a una síntesis conceptual y, a partir de ahí, tratar de convertir eso en una o en varias piezas creativas. Un aspecto clave es que en aquellos años, a diferencia de lo que ocurre ahora, la agencia estaba cerca del cliente, de quienes decidían de verdad, lo cual hacía más rápida la respuesta que daba la agencia, y tenía más calidad. La agencia tenía entonces más relevancia para el anunciante.

Entonces el proceso creativo no ha cambiado, o ha cambiado poco.

Así es, los mecanismos de funcionamiento no han cambiado mucho. La agencia habla con el cliente, que nos entrega un brief —aunque es importante que dicho brief sea más un proceso de trabajo conjunto que un mero documento—. Hay que hablar mucho con el cliente; al fin y al cabo, el brief tiene por objetivo que la agencia entienda su problema. El anunciante es quien mejor conoce el problema, pero no puede solucionarlo porque está demasiado cerca de él. Lo que le está comprando a la agencia de publicidad es perspectiva y capacidad de comunicación.

Pero, en ocasiones, esa perspectiva es difícil de alcanzar.

En el contexto actual, es importante que las agencias establezcan un equilibrio entre especialistas y generalistas. Por ejemplo, ahora el mundo está gobernado por lo financiero, es el gobierno de unos especialistas muy determinados. Lo financiero no deja de ser una especialización de la economía, y eso es siempre nocivo y pernicioso. En publicidad, los especialistas han cobrado una gran relevancia, que impide muchas veces que seamos capaces de ofrecer esa perspectiva que necesita el cliente.

¿Hasta qué punto ha afectado a la publicidad esta presión de las finanzas?

Durante estos años, he vivido la transformación de un mundo de empresarios a uno de financieros, tanto en el anunciante como en la agencia. La creación de holdings ha convertido la publicidad en un negocio estrictamente financiero, en el que los dirigentes no se interesan demasiado por la comunicación. Eso obliga a que la agencia siempre interactúe con ejecutivos de segundo o tercer nivel, con gente que no decide con libertad y que, salvo excepciones, no entiende bien la esencia de la marca para la que trabaja.

Un impedimento para la capacidad de comunicación de la agencia.

Una de las principales limitaciones es el exceso de prudencia al que conduce la menor relevancia que tienen los ejecutivos del cliente con los que interactúa la agencia. A menudo estos ejecutivos pueden decir que no, pero no pueden decir que sí. Son muy prudentes, caprichosos, detallistas, concienzudos, y esto supone un desafío para el trabajo creativo ya que la creatividad necesita una cierta frescura, una cierta rapidez. Recuerdo que en un documental que hizo hace algunos años la revista Archive, se preguntó a muchos creativos cuál era el gran enemigo de la creatividad, y la respuesta fue prácticamente unánime...

¿Las finanzas?

El consenso. Es difícil que todos estemos de acuerdo en todo.

¡Claro! Se requiere una comunicación más fluida.

Sí. Más allá del consenso, lo que importa es que la agencia logre interactuar con los directivos del anunciante y con el presidente, tanto en los procesos de briefing como en los procesos de decisión, lo cual acorta mucho el proceso y lo hace eficaz.

Si esa comunicación no es posible, ¿con qué otras herramientas cuentan la agencia y el anunciante?

Una de las consecuencias de esta nueva estructura organizativa es el desarrollo de la investigación. Recuerdo que en 1988, cuando llegué a Contrapunto, tenían un instituto de investigación interno llamado Núcleo que se usaba de un modo muy correcto como colaborador del proceso creativo. Pero, a día de hoy, la investigación ha evolucionado mucho y se ha convertido en un sustituto de la decisión, lo cual es nefasto.

¿En qué sentido es negativa esa sustitución?

Creo recordar que nueve de cada diez lanzamientos fallan, y son lanzamientos que han sido testados previamente. Eso quiere decir que la investigación no siempre funciona como sustituta de la decisión. De hecho no funciona casi nunca. En cambio, sí que es extraordinariamente útil para aprender: los buenos clientes suelen decir que hay que saber leer las investigaciones, pero que eso no te va a impedir tomar decisiones en base a tu conocimiento, criterio, talento o intuición. Y todo esto tiene que ver con la presión financiera, ya que la gente tiene menos capacidad de decisión y, por tanto, se apoya más en la investigación, lo cual constituye un proceso de degradación evidente.

Sin embargo, existe cierto consenso (con perdón) acerca del nuevo rol, más activo, del consumidor, que es el agente investigado.

Este tema se ha mitificado mucho. Salvo cuatro excepciones, al consumidor las marcas no le importan. Es cierto que ahora disponemos de herramientas mucho más directas y sencillas de conocimiento del consumidor, pero las marcas siempre han estado pendientes del consumidor utilizando las diferentes herramientas que tenían a su alcance. Lo que sí que ha sucedido es que el consumidor se ha consolidado como un elemento potencialmente peligroso...

Una afirmación delicada...

... ¡Pero en el buen sentido de la palabra! Ahora el consumidor tiene la capacidad de generar una protesta universal hacia una mala práctica de una empresa o hacia un error. Eso sí que puede transformar decisivamente la manera de comunicar y, sobre todo, la manera de actuar de la empresa. Esto está generando prácticas de transparencia, de una conducta ética superior a la que se producía en otros momentos. Ahora bien, eso de que el consumidor ahora tenga el control no es cierto, ya que siempre lo ha tenido; es decir, las marcas siempre han querido que el consumidor esté contento, han intentado escucharle y saber lo que piensa. Las marcas buenas y responsables siempre han estado en contacto constante y directo con el consumidor.

¿La influencia de los financieros en el proceso de creación de ideas es menor en las agencias independientes que en las multinacionales?

El problema es que una agencia independiente difícilmente accede al mundo real o mercado de las grandes cuentas. Los anunciantes también están en ese entorno financiero y exigen agencias que les den una mínima tranquilidad; es decir, agencias internacionales. La agencia independiente americana Wieden & Kennedy es una excepción, ya que sí que consigue acceder a las grandes cuentas porque está basada en el mercado en el que viven esas cuentas. En España, esto es imposible: una agencia independiente necesita un socio, ya que muchos concursos publicitarios se pierden, no por la calidad del trabajo, sino por el tamaño de la agencia.

Pero esa tranquilidad que busca el anunciante en la multinacional, ¿es real? ¿Una agencia independiente no podría cubrir las necesidades de las grandes cuentas?

Es mucho más una sensación que una realidad. Seguramente una agencia independiente podría dar ese servicio e incluso podría contratar gente que lo diera, pero pesa más la sensación que tiene el cliente de que no está trabajando con una agencia que está a la altura de lo que espera o lo que esperan los accionistas. A principios de los noventa Coca-Cola revolucionó el mercado abriendo la puerta a nuevas agencias pequeñas con las que nunca había trabajado, y, en cierto modo, se salió de la agencia multinacional, pero se trata de excepciones.

¿Se ha dado alguna excepción así en España?

No. Una agencia independiente americana, inglesa, incluso francesa y alemana, puede acceder a cuentas grandes, pero en España esto es imposible. Por eso es una pena que no exista una gran agencia de publicidad española, que trabaje por todo el mundo para los clientes multinacionales españoles. Al repasar la historia de la publicidad, uno comprueba que algunas agencias estadounidenses se sintieron molestas al tener que acompañar a sus clientes fuera de Estados Unidos, pero esto les permitió crecer y desarrollarse en varios países. Fueron los clientes quienes las empujaron al crecimiento, como ocurre casi siempre. Esto es precisamente lo que falla en el mercado publicitario español.

Un mercado que, a nivel creativo, ha perdido su puesto preeminente en el ranking de las grandes potencias publicitarias.

Una de las grandes pruebas de madurez de la publicidad española es que hemos dejado de estar obsesionados por los festivales y hemos empezado a trabajar más para el mercado. Si trabajas para el mercado, es difícil ganar premios, especialmente en el caso español, ya que culturalmente no tiene tanta trascendencia como el anglosajón, lo cual dificulta la comprensión por parte de los publicitarios de otros países. Hay que interpretar los festivales como lo que son, como un sitio en el que se puede ganar o perder, pero nada más. Lo importante es conmover al mercado y vender.

Festival y mercado son mundos diferentes...

La experiencia de consumo de un anuncio en un festival y en la realidad es muy distinta. En los festivales se emiten cientos de anuncios y el jurado, que no siempre conoce la realidad de la marca, decide en cuestión de segundos. Creo que en España hemos madurado muchísimo en ese aspecto y creo que seguimos siendo un país donde se hace una publicidad magnífica. Algunos países, como Argentina o Noruega, han sabido hacer entender a todo el mundo su estilo nacional de publicidad, y luego hay otros países como Brasil, Canadá, Alemania, Francia e Italia que se han convertido en fábricas de publicidad para festivales. En los festivales hay una competición por explicar bien las campañas y el que mejor explica gana. En España esto nos cuesta más, somos incapaces; además, esto lleva tiempo, exige dinero, y la prensa sigue obsesionada con que en España ganamos pocos premios, y así nos va...

¿Qué aspectos positivos destacaría de la publicidad española?

En España somos especialmente brillantes en la improvisación, y no tanto en la profundización, en la investigación analítica de las cosas. En España sabemos adaptarnos muy bien a los nuevos tiempos; por eso, por ejemplo, somos muy buenos en digital, en marketing de respuesta, en marketing directo, etc. Esto es así porque tenemos esa capacidad de adaptarnos rápidamente a los nuevos problemas. De hecho, somos los mejores en los festivales internacionales en categorías como marketing directo o interactivo, e incluso exportamos talento a todo el mundo. De hecho, hay docenas de españoles en agencias de todo el mundo trabajando en puestos de responsabilidad en áreas digitales, en áreas digamos relacionadas con la modernidad. En España estamos generando agencias y profesionales muy brillantes en lo nuevo, lo cual no siempre es cuantificable ni analizable, pero constituye un área determinante del sector publicitario.

Respecto a esa cuestión de la modernidad, ¿cómo cree que se construirán las marcas en el futuro?

Yo siempre digo que hemos pasado de un escenario simple a uno de complejo, aunque cuesta comprender la profundidad de esta afirmación, que parece muy obvia. Las marcas deben acostumbrarse a vivir en un escenario complejo y la solución para construir marcas pasa por la interacción de múltiples canales, de múltiples técnicas, es decir, una comunicación compleja. Como dice mi amigo Carlos Rolando, hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Esto implica que el producto, la experiencia de compra y el precio vuelven a ser lo más relevante. El producto determina los procesos de decisión del consumidor a la hora de elegir una marca. Estamos en un escenario complejo en el que erróneamente se buscan soluciones sencillas. Además el futuro se puede vislumbrar como un escenario complejo, sometido al cambio constante, a la fragmentación, a la revolución tecnológica, etc. Todo eso no va a parar. En los años veinte, también había mucha fragmentación; por ejemplo, en las revistas, algo que es similar a lo que ocurre ahora con las páginas web. Luego apareció la televisión y lo hizo todo tan fácil que los publicitarios nos olvidamos de los principios básicos del marketing.

En este escenario complejo, ¿qué habilidades deben tener los creativos?

Deben tener habilidades humanísticas: capacidad de visión global, perspectiva, una cierta cultura general, capacidad para establecer conexiones y habilidades para analizar y sintetizar. Esto exige una cierta educación y una determinada edad. Por ejemplo, a los jóvenes no les cuesta especializarse, pero a medida que ganan experiencia y años, dejan eso un poco de lado y adquieren una capacidad de ver las cosas en perspectiva, de ampliar el campo de visión. No hay que obsesionarse con la especialización. Por ejemplo, hay gente obsesionada por lo digital, parece que tienen un don del que los demás carecen, y esto no es así. Como dice Carlos Rolando, vivimos en una época en la que el rabo mueve al perro y no el perro mueve el rabo.

¿Qué papel juega en ello la formación académica?

Creo que la publicidad tiene dos grandes campos: el primero engloba la capacidad de pensamiento conceptual, de análisis, de síntesis, de establecimiento de conexiones. El segundo, la práctica en el sector profesional. En Estados Unidos los alumnos de publicidad aprenden en los Portfolio Center, donde trabajan en casos de apariencia real con profesionales del sector, lo cual les permite construirse un book, una puerta de entrada a la agencia, que es donde realmente se aprende este oficio. La Universidad tiene este punto de lejanía académica, de rigor y de gusto por la investigación, que es importante en otros ámbitos, pero menos determinante en carreras como Diseño o Publicidad, que son muy técnicas.

Formación técnica y experiencia directa...

La creatividad publicitaria es algo gimnástico; hay que desarrollar un músculo; es decir, ante todo hay que tener talento y después hay que conocer los fundamentos básicos de los maestros del sector, para después ponerlo todo en práctica.

¿Cómo entrena la agencia ese «músculo de la creatividad»?

En *S,C,P,F... tenemos espacios abiertos y animamos a los becarios a que «molesten», que pregunten y participen en todos los proyectos que deseen, ya que solo de este modo pueden aprender. Las generaciones actuales de publicitarios son tímidas, introvertidas, con una cierta predisposición a que las órdenes se las dé alguien, les falta proactividad. Se ha perdido un poco ese descaro mínimo necesario para que uno pueda absorber lo que está pasando. A veces las agencias dan trabajos horribles a los jóvenes, pero la agencia en sí es una oportunidad única para trabajar en cualquier cosa, o al menos ser espectador, y la gente no lo aprovecha.

¿Es un problema de vocación?

Muchos de los jóvenes que llegan a la publicidad no tienen vocación. Y en el mundo competitivo en el que estamos o tienes vocación o estás hundido. Es decir, o trabajas en algo que te apasiona realmente —porque vas a tener que echar muchas horas, dedicarle mucho esfuerzo y muchas ganas—, o serás un mediocre. Aunque también hay que decir que el tema de la vocación está sobrevalorado: todos tenemos un cierto abanico de posibles vocaciones, nos gustan varias cosas. La clave está en identificar aquella opción para la que uno tiene talento y centrarse en ella.

En el día a día de la agencia, ¿los creativos viven la ética como un elemento propio de la profesión?

Creo que es un tema de responsabilidad y la responsabilidad es el gran tema de la sociedad. En la medida en que avanzamos hacia sociedades más complejas, la responsabilidad individual se convierte en factor clave. La responsabilidad y el respeto son valores fundamentales en una agencia de publicidad que trabaja dirigiéndose a audiencias relativamente masivas; los mensajes deben ser idóneos, positivos y educativos, pero a su vez también deben ser rompedores, frescos y diferentes. La publicidad es la profesión comunicativa más controlada, mientras que este no es el caso de la prensa, por ejemplo. En publicidad tenemos un autocontrol propio y en ciertos sectores, como la publicidad infantil o de salud, un control de la Administración, y además, el anunciante e incluso el propio medio de comunicación también controlan lo que realiza la agencia. El anunciante difícilmente compra cosas que puedan resultar mínimamente ofensivas, o negativas, o poco éticas. Y a todo esto, hay que añadir un control externo: las asociaciones de consumidores, que también controlan la actividad publicitaria. Me parece bien que la publicidad esté sometida a tantos controles, pero me preocupa que otras actividades comunicativas, como la prensa, no lo estén. En publicidad los anunciantes siempre han sido muy cuidadosos con el respeto al consumidor, y la agencia ha seguido siempre esta misma línea, aunque también es verdad que antes había más presión dado el carácter tan masivo que tenía la comunicación publicitaria.

8. Todo lo que hago, lo puedo hacer mejor

8

Todo lo que hago, lo puedo hacer mejor

Creatividad y construcción de marca

JOAQUÍN LORENTE,

fundador de MMLB

A los veintisiete años, Joaquín Lorente fue impulsor y fundador de la agencia MMLB, y quince años más tarde y hasta el año 2000, del Grupo Lorente. Ha trabajado para numerosas marcas como BBVA, Iberdrola, Camper, Dodot, Central Lechera Asturiana, Puig Perfumería, Allianz, Osborne, Fagor, y ha recibido más de cien premios internacionales, entre los que destacan, además de Cannes, FIAP y El Sol, los de mejor creativo de la década, Club de Creativos Españoles y del Gobierno de Cataluña y académico de honor de la Academia de la Publicidad. Su obra creativa ha sido motivo de la exposición antológica Lorente, creador de marcas, en Barcelona, en 2006. Es autor de varios libros, como Casi todo lo que sé de publicidad, Piensa, es gratis y Tú puedes, y ha sido traducido a nueve idiomas. Su web/Facebook www.piensaesgratis.com tiene más de 1.700.000 seguidores. Es conferenciante en numerosas universidades nacionales e internacionales y en Thinking Heads, la Agencia de Representación de Conferenciantes y Programación de Contenidos.

Joaquín Lorente baja a trote las escaleras de su casa al tiempo que con voz potente y alegre pronuncia nuestros nombres. Su brío resuena en el vestíbulo y nosotros permanecemos mudos. El contraste acentúa todavía más su personalidad. Con paso firme nos conduce a una estancia luminosa rodeada de objetos de arte y cientos de libros sobre publicidad. El ímpetu de esos primeros minutos arrastra toda la conversación dejándonos sin capacidad de reacción: su entrada en publicidad a los quince años, sus primeras propuestas publicitarias, el descubrimiento del Art Directors Club... A lo largo de la entrevista, Joaquín Lorente acomete contra cualquier distracción, interrupciones de teléfono e incluso asuntos domésticos que le requieren. Esa energía enseña la verdadera publicidad, la que llega a las personas y mueve las neuronas.

LEADS:

•AiDetrás de la publicidad siempre hay una actitud vitalista.

•AiEl aprendizaje debe ser más un reto que una explicación.

•AiLa gente creativa es aquella que no acepta lo establecido y cree que todo se puede mejorar.

•AiEn publicidad, lo primero es vender un beneficio que sale de la marca, y después, hay que crear un estilo literario y visual.

•AiLas marcas no pueden dispersarse, deben ser únicas.

Usted empezó en esto muy joven.

Por razones vocacionales intensas y compulsivas, decidí empezar a trabajar en publicidad cuando tenía quince años —estamos hablando del año 1958—. En aquella época, se producían los inicios de una gran intensidad social. España había sufrido una guerra civil, una posguerra y los efectos de la Segunda Guerra Mundial. A partir de 1945, Europa empieza a desarrollarse: los siervos pasan a ser ciudadanos...

Surge una nueva clase social...

Ese cambio social lo produce el consumo, que da lugar a las clases medias. Cuando estas surgen en libertad, la sociedad alcanza su máxima estabilidad, la paz social y el mejor escenario posible para el desarrollo de cada individuo. En esos años, en España la industrialización empieza a engranarse, y, así, muchas personas pueden crear su propio negocio, desarrollar sus ideas y estimular el consumo. Para hacerlo, la gente necesita dar a conocer sus productos y servicios, y aquí es cuando surge la publicidad.

El producto se expande.

La publicidad ayuda a la gente a poner en marcha sus deseos empresariales y a ampliar la zona geográfica de influencia de un producto. El consumo en exceso es malo, como todo, pero un buen uso del consumo es algo formidable. En mi opinión, el consumo es el evento histórico más importante del siglo XX, por delante de cualquier otra invención, ya que gracias a él se crean las clases medias.

Y entonces llega el profesional publicitario.

La arquitectura del consumo logró estimular la inteligencia de determinados ciudadanos, esos a los que hoy llamamos «emprendedores», y ello influyó en la aparición de la publicidad. Cuando yo empecé, vivía «colgado» de la radio, ya que ese medio es el que construía las grandes marcas del momento, muchas de las cuales siguen existiendo en la actualidad, como Avecrem, que hacía concursos magníficos y regalaba un millón de pesetas, colchones Flex o Cola Cao. En aquellos años, la publicidad era de una gran ingenuidad... Salvo excepciones, como la agencia Oeste de Pedro Prat Gaballí, la mayor parte de agencias de publicidad en España se crean tras la Guerra Civil, especialmente a partir de 1950, en Madrid y Barcelona. Había agencias como Reclamo, Oeste, Gabernet, Ruescas... pero la agencia más sorprendente era Danis, de los hermanos Fontcuberta. Esta agencia hizo campañas que me conmovieron y que reafirmaron mi decisión de querer ser publicista.

¿Alguna en concreto?

Especialmente, recuerdo una campaña de una compañía de transporte, Ochoa, que difundía consejos sobre seguridad vial, lo cual en aquellos años era un auténtico hito.

¿Cómo fueron sus primeros pasos en la publicidad?

En mi caso, debido a que no se me daba mal y a que me gustaba mucho escribir, dudaba entre trabajar de periodista o de publicitario. Así que me «colé» en una clase en la Escuela Oficial de Periodismo, pero sentí que lo mío era realmente la publicidad, y, como no había ningún sitio para estudiar publicidad, fui directamente a trabajar.

Precoz y decidido.

Empecé a trabajar en la agencia Visión, que era la agencia que más me atraía en aquel momento. Al principio la agencia no quería contratarme, y me pidió que realizase una encuesta sobre el comportamiento de los telespectadores. Y, a partir de ahí, apliqué lo que ha sido mi norma de conducta profesional: todo lo que hago, lo puedo hacer mejor. Tabulé las 500 hojas de la encuesta, hice un informe con una máquina de escribir, hice gráficos con lápices de colores, estadísticas y columnas, todo de un modo intuitivo.

¿Cómo reaccionaron en la agencia cuando entregó los gráficos?

Me dijeron que si necesitaban otra encuesta me llamarían, y les respondí que lo que quería era trabajar en publicidad con ellos, dentro de la agencia. Mi jefe se quedó mirándome como diciendo: «¿Qué se ha creído este enano?» y me contrató como mensajero.

¿Y?

Quince días más tarde ya estaba en la oficina trabajando de lleno en la publicidad como creativo.

Un creativo preadolescente...

Si uno adopta una actitud creativa y vive intensamente lo que hace, puede sacar un provecho tremendo al cerebro. La gente creativa es aquella que no acepta lo establecido y cree que todo se puede mejorar. La innovación es apasionante. La sociedad actual, en la que podemos ser creativos y pensar libremente, es una sociedad apasionante. No siempre ha sido así.

¿Cómo logra que la publicidad dé el salto hacia la sofisticación?

En la vida todo lo aprendemos a través de la observación y del ejemplo. Estudiar es una fase de observación y el ejemplo es el entorno más inmediato (la familia, los amigos, el barrio, la ciudad, el país, el continente, etc.). En aquellos años, notaba que el tipo de publicidad que se realizaba en España era un poco anticuado.

Y fue a buscar sus modelos a otra parte.

Había oído que los estadounidenses eran muy buenos en publicidad y cada semana iba a las Ramblas a comprar el dominical del New York Times. Aunque no sabía inglés, diccionario en mano analizaba todos los anuncios, no giraba la página hasta que había estudiado su estrategia. De cada anuncio hacía una ficha de análisis para comprender por qué habían usado ese texto, esa imagen, etc. Le exigía el máximo posible a mi cerebro. Esforzarse en mejorar aquello que te gusta es un placer tremendo.

¿Y qué descubrió?

Que el producto era el aspecto clave. En aquellos años, descubrí que el Art Directors Club de Nueva York editaba un anuario, y que una librería de Barcelona importaba un ejemplar de este anuario. Así que reservé un segundo ejemplar para mí. En cuanto lo recibía, analizaba lupa en mano cada palabra y cada imagen de cada anuncio, con el objetivo de comprender la estrategia. Conocía a todos los redactores de memoria. Estos anuncios eran fantásticos, y gracias a ellos me formé en publicidad, tomaba notas y sacaba conclusiones. Incluso, a partir de tres imágenes, trataba de imaginarme cómo sería el spot, el cual lógicamente no podía consultar ya que no disponía de los medios necesarios para verlos.

Todo un ejemplo de superación.

Hasta ahora no lo había contado, pero a mí nadie me decía: «Joaquín, debes hacerlo así», ni iba a conferencias. Todo lo aprendí de los libros y del New York Times. En mi formación también me ayudó mucho el análisis de la publicidad inglesa, que tiene un estilo más culto, un estilo muy bueno.

Y todo eso hizo que la publicidad perdiese la ingenuidad.

Los hermanos Fontcuberta fueron los primeros en colaborar en este cambio. La agencia logra un avance, una evolución en la publicidad, sin que suponga una ruptura. En estos años, la publicidad se basa mucho en el eslogan, se buscan frases que queden en el recuerdo, que rimen, que sean coherentes con el jingle, pero falla la vocación estratégica y la preocupación por la marca. En los años sesenta, los publicitarios éramos técnicos y las reuniones con el cliente se centraban en el presupuesto, y no tanto en la estrategia o en qué había que decir. En cambio, yo veía que lo primero de todo, antes de hablar de cualquier tema, era pensar en cómo ir construyendo la marca.

Algo que hoy parece lógico...

Naturalmente, pero en esos años, ya que no había apenas marcas y se estaba creando la sociedad de consumo, la regla universal era «si haces publicidad, vendes».

Pero usted convierte el producto en líder absoluto de la comunicación.

Los publicitarios de Estados Unidos, en los años sesenta y setenta, creaban anécdotas sobre la ventaja del producto, y lograban dar a cada producto su propio estilo de comunicación. En España, yo lo hacía de forma intuitiva, pero en Estados Unidos estaba ya institucionalizado. Es lo que yo llamé la «teoría de la personalidad pública». Esta apuesta que realicé por la personalidad de marca fue muy innovadora. En publicidad, lo primero es vender un beneficio que sale de la marca, y después hay que crear un estilo literario y visual. Las marcas no pueden dispersarse, deben ser únicas. Y este enfoque hizo que yo, junto con otros publicitarios, cambiásemos el estilo de publicidad que había en España.

¿Entendían los anunciantes su apuesta por la personalidad de marca?

Soy flexible en ciertos aspectos, pero con la personalidad de la marca no negocio con los clientes. Cada marca debe crear y mantener su personalidad, y después siempre hay que respetarla. En este tema, soy muy estricto. Y mi deber y obligación siempre fue entender que en todo eso me correspondía «educar» a los clientes.

Esa defensa encierra un auténtico compromiso con su trabajo.

Todo publicitario debe dignificar la profesión. Me parece inaceptable cuando algunos publicitarios reniegan de ella. El publicitario debe estar siempre abierto a la evolución y pensar que lo que existe siempre tiene que mejorar. De lo contrario, el publicitario está acabado. Siempre he intentado hacerlo cada vez mejor, por eso mis anuncios eran muy rigurosos y no se parecían en nada a lo que hacían otras agencias. Para ello, fue clave rodearme de gente que entendía mi enfoque, directores de arte como por ejemplo Carlos Rolando, Albert Chust o Ramón Roda, o creativos redactores como Ángela Becerra o Luis Casadevall. El cerebro se multiplica cuando trabajas con alguien que te entiende.

En definitiva: su trabajo supuso un salto respecto a lo que se estaba haciendo en nuestro país.

La publicidad que yo hacía era muy americana, siempre basada en la innovación. Y dicha innovación vino de los libros que leía, de la inquietud, del deseo de «absorber» el máximo posible de publicidad.

Y de compartirlo con el público...

Escribir libros siempre me ha ayudado porque me obligó a poner en orden, de un modo muy sencillo, lo que intuitivamente había aprendido durante varios años. Creo que es importante hacerlo todo de un modo apasionado. Recuerdo que, cuando empecé a trabajar en publicidad, un cliente me dijo que estaba muy equivocado porque hacía unos textos que estaban llenos de titulares, es decir, que de cada anuncio podría haber hecho cuatro anuncios más. Ante esta crítica, de un modo tajante le respondí que como no sabía si continuaría haciendo más anuncios para aquella marca, aprovechaba cada oportunidad para tratar de dar el máximo de mí mismo.

¿En aquellos años, existía ya, en las agencias españolas, la figura del director de arte?

En las agencias de Barcelona, el director de arte eran los dibujantes. En mi agencia, yo incorporé a Albert Chust, un publicista español que había trabajado unos años en Brasil y que tenía una visión gráfica muy brillante, síntesis de cada mensaje. Gracias a él empezamos a realizar una publicidad más conceptual.

La publicidad como obra de arte...

El publicitario debe tener siempre un poco de descaro de cara al cliente. De hecho, la mayor parte de mis clientes venían buscando este descaro, no les daba miedo tomar ciertas decisiones creativas. Y para lograr ese arte, la clave está en la innovación.

Usted rompió moldes con su trabajo, ¿qué impide ahora que la publicidad siga esos altos vuelos?

En la actualidad, falta esa ambición por romper moldes. Mi publicidad estaba enraizada en principios; por eso, modestamente hablando, fui uno de los que rompieron moldes. Ahora, en cambio, la publicidad es muy básica e intermediada por un exceso de criterios, compromisos y temores.

¿Cómo debería ser la comunicación de marca?

Zara es un caso de marca único. Toda su comunicación la centran en los escaparates y en el interior de sus tiendas: esa es su comunicación. Pero, más allá de este y de otros casos paradigmáticos, creo que las marcas deben potenciar el eslogan. Cuando dirigía en la agencia a más de 200 personas, había un tema en el que siempre, sin excusa, entraba y remataba: la personalidad de la marca; es decir, la definición de su estilo visual y literario, y el eslogan. En la práctica, trabajaba con una docena de directores creativos, y aunque a todos les daba libertad, en esos temas era definitivamente rígido. El eslogan es la bandera, la síntesis del beneficio. De hecho, uno de los últimos que hice fue para Iberdrola: «Queremos ser tu energía», que todavía hoy siguen usando e incluso, posteriormente y de forma para mí alucinante, es replicado por otra gran marca como el Banco Santander, que insiste en «Queremos ser tu banco». Hoy, existen muy pocos grandes eslóganes; Toni Segarra es de los pocos que sí ha sabido trabajar este tema.

Una marca perdura en el tiempo gracias a...

Hace años, hice un análisis sobre por qué las ideologías religiosas perduran durante siglos y hacen que mucha gente les dedique su máxima pasión. De esta reflexión concluí que las ideologías tienen detrás un gran concepto ganador, un gran premio: paz interior y vida eterna. En segundo lugar, las ideologías tienen un procedimiento muy simple para lograr ese premio. Por ejemplo, la religión católica tiene como método respetar los diez mandamientos, los cuales, además, resume en dos, lo cual es una extraordinaria lección por parte de una religión que siempre ha demostrado ser muy inteligente. En tercer lugar, las ideologías tienen una liturgia. Es decir, los emblemas e iconos, los vestuarios, las liturgias, la arquitectura, las músicas, etc.; todo esto que ahora se estudia en las escuelas de diseño, las ideologías lo tienen muy claro desde hace siglos. Y, en cuarto lugar, las ideologías tienen una estructura de poder muy rígido, un mecanismo de sanciones que protege el intangible del cuestionamiento humano.

¡La publicidad como antropología! ¿Podemos hablar de «ideología de marca»?

Las marcas deberían tener un libro con sus «diez mandamientos», la esencia de su comunicación, y ese libro no se puede encargar a los departamentos de marketing. El marketing es el «predicador», pero la ideología de marca está por encima del discurso concreto de un día.

¿Todo esto debería enseñarse en la Universidad?

Hay que analizar las grandes campañas y estudiar las cosas en profundidad. Al margen de las asignaturas, el estudiante de publicidad debería poder hacerse a sí mismo: el 70% debe aportarlo la Universidad y el 30% restante debe buscarlo el alumno. El aprendizaje debe ser más un reto que una explicación. Debe tener una parte de «amable violencia», es decir, obligar a los alumnos, por ejemplo, a no salir de clase hasta que den con un eslogan 100% eficaz, que responda a lo que quiere el anunciante, aunque deban quedarse hasta las cinco de la madrugada en el aula. ¡Porque así es la realidad laboral de la publicidad!

Todo lo que ha aprendido lo ha obtenido de la observación. ¿En esa búsqueda personal, qué anuncios fueron los grandes?

Esto tampoco se lo he dicho nunca a nadie: hay dos anuncios que cambiaron mi vida. El primero fue una gráfica en prensa, hecha por Carl Ally, que recibió el encargo de McGraw-Hill para realizar una campaña que les posicionase como una editorial del máximo prestigio. Carl hizo una doble página para prensa: en la página de la izquierda, hay una pila de libros de McLuhan y en la página derecha, un titular que reza: «McLuhan dice que la letra impresa ha muerto. Para demostrarlo, ha tenido que escribir ocho libros.»

Un gancho a la mandíbula. ¿Y el otro?

El otro anuncio fue un spot de televisión de Bill Bernbach que responde a los principios de conducta que siempre me he impuesto: 1. El producto y la ventaja que ofrece, líderes absolutos de la comunicación; 2. Solo lo concreto motiva; 3. Simplicidad, simplicidad y simplicidad, y 4. Cuando no pasa nada, no pasa nada. Este anuncio, del gran maestro Bernbach, describe la llegada de un agotado ejecutivo muy senior, por sus facciones definitivamente mediterráneo, a la habitación de un hotel; se quita la chaqueta, los zapatos y los pantalones, y se queda en calcetines, calzoncillos y con la camisa por fuera; es el antitodo del clásico modelo guaperas tan usual en publicidad. Pone un casete, suena la música, su rostro se ilumina y empieza a bailar un frenético y vitalista sirtaki. Al final del spot, sale la marca y el siguiente texto: «Calcetines Burlington, nunca se caen.» Es decir, aunque la gente estudie publicidad, lo importante no es la publicidad, sino su consecuencia, la creación de la marca. Lo importante es ocupar las neuronas del personal, y para ello hay que crear visiones y narraciones originales y potentes en los cerebros del personal.

Pero con la ética como compromiso vital...

Desde luego. Hay un tema de responsabilidad social; es decir, todos formamos parte de una sociedad y debemos contribuir a hacerla cada vez mejor. La ética siempre debe ser un factor determinante para todo individuo y todo colectivo. En su «mochila cerebral» todo publicitario debe llevar elementos que le permitan dignificar la profesión; por eso yo escribo libros y artículos, doy conferencias, etc. La publicidad tiene un gran componente ético, porque detrás de la decisión de realizar un plan de publicidad e invertir dinero, siempre hay una empresa que desea crecer y dar un mejor futuro a sus empleados, a sus familias, etc. Detrás de la publicidad siempre hay una actitud vitalista, y el publicitario debe asumir la obligación de realizar, cada vez, un trabajo magnífico. La técnica solo está justificada cuando contribuye al bien de los humanos. Y definir el bien, en mi opinión, es muy sencillo: es aquello que no queremos perder. Solo así se construye el desarrollo ético, que es la mecedora en la que descansa el auténtico bienestar.

9. Publicidad en tiempo real

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Publicidad en tiempo real

Estrategia y planificación de medios

MIGUEL ÁNGEL FURONES,

presidente de Publicis

Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis, trabaja para anunciantes como Renault, Telefónica, Garnier, Coca-Cola... Durante varios años fue director creativo mundial de Leo Burnett Worldwide. Ha sido presidente del jurado en festivales publicitarios como El Sol, FIAP, Goldem Drum, etc. Autor de varios libros como Tres mil años de internet, El escritor de anuncios y El mundo de la publicidad, ha impartido conferencias en diferentes universidades nacionales e internacionales.

Miguel Ángel Furones empezó en publicidad como creativo. Le llamaban el Niño, porque, a sus diecinueve años, en su departamento todos eran mayores que él. Desde entonces ha trabajado cuarenta y cinco años en lo que él llama «el negocio de venta de talento». Ha vivido el arranque de la profesión, el desarrollo de los grandes grupos en nuestro país, la consolidación de la publicidad y, en los últimos años, ha visto cómo el sector ha perdido mucha grasa y se han quedado solo los mejores. La entrevista se desarrolla en una zona de su despacho próxima a su mesa, donde descansan una manzana golden y un botellín de agua. El color blanco viste la estancia —mesas, sofás, lámparas...—, pero, en variados detalles —cojines, alfombra—, resurge el rojo de la compañía. Viste traje príncipe de Gales, jersey violeta de cuello alto y zapatos castellanos granate. Hace mucho tiempo que dejó de ser el Niño.

LEADS:

•AiEl trabajo del publicitario siempre ha sido el mismo: encontrar la Gran Idea.

•AiLa marca necesita pasar por muchos medios: es el efecto de acumulación.

•AiHoy la marca la construye la publicidad, pero también el consumidor.

•AiEn un mundo sin tiempo, la publicidad tiene que ser en tiempo real.

•AiLa ética está en el ADN de los publicitarios.

Usted ya estaba en esto antes del desembarco de las multinacionales.

Sí. Todavía no se había llegado a la etapa en que la publicidad fascinaba al consumidor; las actividades de marketing estaban en su fase inicial... En los años setenta había agencias españolas muy buenas y competitivas, con publicitarios de mucho nivel como Pedro Soler. Había ejecutivos de cuentas, directores de arte... Pero la publicidad era muy básica.

Y llegan los americanos...

... Y los departamentos se profesionalizan: se crean los de investigación y los de medios, y nace así la agencia de servicios plenos. El anunciante no tenía nada de esto, por eso la agencia lo hacía todo, desde el marketing hasta la investigación.

Algo que ya no es así.

Con el paso del tiempo, la investigación salió de la agencia —lo cual fue un error porque, sin investigación, la agencia se convierte en pura intuición—, y también medios —lo que supuso un problema económico.

¿En qué medida?

El dinero entraba por medios; la creatividad casi se regalaba. Ahora, medios va por otro lado, el cliente hace casi de intermediario entre la agencia y la central de medios, y esto ha quitado peso y flexibilidad a la industria publicitaria. Esta situación se agrava cuando la central de medios y la agencia de publicidad pertenecen a grupos de comunicación diferentes.

¿Quién coordinaba los diferentes departamentos en la agencia de servicios plenos?

Esa era la labor principal del ejecutivo de cuentas: no era un experto en nada, pero lo conocía todo.

¿Y qué papel jugaba la creatividad?

Cuando yo era un joven creativo e iba a presentarle ideas al cliente, investigación debía estar de acuerdo; medios también complementaba las decisiones, pero el peso fundamental lo llevaba creatividad. Había creativos que eran verdaderos genios.

Cuéntenos.

Muchos de ellos eran gente descontenta de la Universidad por diferentes razones ideológicas; eran «progres» a quienes habían expulsado de las facultades y que debían ganarse la vida haciendo otras cosas. Muchos procedían de Literatura y de Bellas Artes. Había personajes como Jaime Sainz de la Maza, el hijo del famoso guitarrista, o Fernando Bergamín; es decir, que procedían de familias intelectuales. La mezcla del talento de estas personas con lo que los americanos nos pusieron en las agencias fue lo que creó esta industria.

¿Qué trajeron los americanos? ¿Algún perfil profesional nuevo?

En el ámbito del marketing anglosajón, apareció la figura del planner, que es un cazador de insights.

[...]

El hombre que va descubriendo por la vida comportamientos del consumidor, que probablemente ni él mismo conoce, pero que, cuando se muestran en publicidad, permiten crear una empatía y conexión entre consumidor y producto. Cuando una marca te habla de una serie de cosas que están dentro de ti, se genera una conexión. La figura del planner ha cobrado un peso enorme en la agencia.

¿Y en lo creativo?

Estaban el director de arte y el copy, que trabajaban conjuntamente para realizar lo que por aquel entonces tenía más valor: la gráfica. Esta dupla formada por copy y director de arte fue un gran invento de Bill Bernbach, ya que constituye un rebote permanente que mejora notablemente la creatividad.

La llegada de la televisión cambió el funcionamiento de esa dupla...

Durante unos años se siguió funcionando de la misma manera, pero claro, con el tiempo, surgieron dudas sobre qué era texto y qué era imagen: ¿la locución es texto?, ¿una música es texto o imagen? En este momento es cuando surge la figura profesional del creativo tal y como la conocemos hoy. Aunque esto sigue cambiando, por ejemplo, con la figura del community manager.

¿Por qué tanto cambio de nombres?

En el fondo, en publicidad tendemos a cambiar mucho los nombres de departamentos y de figuras profesionales para transmitir una idea de modernidad, pero, en su esencia, la publicidad siempre ha realizado una única función: buscar la Gran Idea. El trabajo de un publicitario consiste en encontrar una gran idea. Este es un negocio de venta de talento, por eso necesitas gente muy lista que sepa añadir valor a las marcas.

Gente lista con perfiles polifacéticos...

Sí. Hay muchos puestos en la agencia que están por definir, ya que las reglas del juego cambian constantemente. Esto es debido, por una parte, a las nuevas tecnologías. y, por otra, al nuevo rol que asume el consumidor.

... Y que exige nuevas formas de trabajar...

En España, se ha pasado en poco tiempo de una dictadura a vivir una época en la que cada año era mejor que el anterior, y en la que la gente pasaba de no tener nada a tener moto, coche, casa, segunda residencia, etc. En este proceso, el consumidor ha cambiado en el nivel de actitud, los productos consumidos, la pasión por las marcas, etc.

¿Y qué papel juega Internet?

Con la llegada del mundo digital, el consumidor ha tomado el poder de forma absoluta. Antes solo podía decidir, pero ahora puede decidir, responder, influir... Puede hundir una marca, pero también construirla. Hoy, por efecto acumulativo, la marca la construye la publicidad, pero también el consumidor.

Es un camino de doble sentido.

Hace unos años, las marcas tenían veinte segundos para explicar su historia y el texto que se emitía era inalterable. Hoy, en cambio, las marcas hacen una campaña y el consumidor hace bromas con ella, le cambia el texto, etc. Las reglas del juego han cambiado y todas ellas están determinadas por el efecto de acumulación.

¿En qué consiste ese efecto?

La televisión no es solo una pantalla, sino una pantalla interrelacionada con una página web, y esta, a su vez, con otros medios. Vivimos en un universo completamente conectado donde hemos perdido el control.

¿Y eso es bueno o malo?

Intelectualmente me parece apasionante. La agencia debe considerar al consumidor como un espectador directo de la publicidad, ya que tarde o temprano dará su opinión.

Entonces de lo que se trata es de compaginar medios...

Las cosas funcionan por acumulación, tanto en la publicidad como en otros sectores. Cuando nació la televisión, hubo gente que pensó que la prensa se acababa; y esto no fue así, simplemente se hicieron campañas de prensa, radio y televisión. Con lo digital ocurre lo mismo, se acumula a lo ya existente. Lo digital es interesante, pero es imposible, en el corto plazo, construir marcas solo con los soportes digitales. La marca necesita pasar por otros muchos medios.

Y de ahí la importancia adquirida por el planner.

La figura del planner es muy importante para la agencia, pero hay pocos realmente buenos. El planner se encarga de hacer la creatividad antes de la creatividad, tiene que poner «el toro a suertes».

¿Nos lo explica?

El planner considera aspectos del lenguaje, de los sentimientos de una sociedad, los cambios sociales, los comportamientos, etcétera, y los incorpora a su lógica comunicativa, los utiliza en beneficio de la marca. Hace unos años, este trabajo lo hacía el creativo, pero con el paso del tiempo y la sofisticación actual ha adquirido peso propio. Además, el planner es un interlocutor con el anunciante, a quien aporta ideas que van más allá de la creatividad; a veces son ideas de negocio. Por eso, hay que diferenciar a los distintos tipos de planner: estratégico, creativo y digital.

Pero dice que hay pocos planners buenos. ¿No cumplen los graduados universitarios las demandas del sector?

Creo que no. Es gente de cierto nivel social, que ha estudiado en varios países, con un bagaje teórico, conocimiento y disciplina que le ha dado la carrera. En ese sentido, el joven de hoy está mucho mejor preparado que el joven de hace diez años, pero me sigue escandalizando, por ejemplo, que llegue gente sin saber inglés. Una persona que no pueda hablar el inglés como el español no tiene ninguna posibilidad en el sector publicitario.

¿Se le ocurre alguna otra carencia formativa?

Además del inglés, la otra frontera es lo digital. Vivimos en una época de muchos cambios y muy rápidos. La Universidad se lleva muy bien con lo tradicional, y eso es positivo, pero el sector publicitario va muy rápido y hay que poder ajustar las velocidades de una y de otro. Hay universidades que sí están haciendo el esfuerzo por ponerse al día, y esto es clave para el futuro del sector publicitario. La Universidad también debe estar en las redes sociales, trabajar de otra manera, darle un protagonismo al alumno que hasta ahora no ha tenido, pero entiendo que realizar este cambio es muy complicado.

Sin embargo, las facultades de Comunicación nacieron para dar respuesta al mercado.

La llegada de las facultades de Comunicación dio un impulso enorme a la profesión porque le dio carácter. Lo mejor que ha hecho la Universidad por la publicidad ha sido darle rigor, peso, contenidos, metodologías y carácter.

Entonces, ¿qué está fallando?

El gran problema que tiene la Universidad es su escasa capacidad para adaptarse al cambio. La Universidad siempre ha tenido como tendencia solidificar el pensamiento. Las grandes ideas tienen algo de «museo», en el sentido en que se conservan y se divulgan. Esto supone un problema para el sector publicitario, ya que este sector está sometido al cambio constante. De hecho, es difícil prever cómo será la agencia dentro de dos o tres años.

La Universidad se ha quedado desfasada.

Es verdad que las universidades, al igual que las agencias, están en un período de transición radical, y de hecho algunas universidades exploran nuevos caminos como los cursos online e intentan compaginar lo digital con lo presencial, ya que lo presencial solo no funciona, y lo digital solo tampoco.

Efecto acumulativo, sí. Hay que hacer los deberes.

El reto actual de la Universidad es estar más en contacto con la realidad empresarial. Recuerdo que en mi época de director creativo mundial de Leo Burnett, en Chicago, cuando teníamos un problema serio que resolver, pedíamos ayuda a una universidad, y ella nos aportaba soluciones concretas. La Universidad era una herramienta con la que contaba la empresa, no solo porque formaba a sus futuros profesionales, sino porque sus profesores eran gente muy lista capaz de colaborar con las agencias en momentos puntuales.

Pero el sector entonces cambiaba más lentamente...

En España, mi generación de publicitarios ha vivido muy bien; era una época de grandes inversiones y pocos cambios, en comparación con la situación actual.

¿Pueden las estrategias responder a esos cambios con la actual presión financiera?

Es muy complicado, sobre todo en tiempos de crisis, que es cuando más dinero se necesita para innovar, pero menos se tiene. Las agencias multinacionales parten con ventaja, ya que invierten en otras áreas de conocimiento que repercuten positivamente en todas las agencias del grupo, como es el caso de Publicis Groupe, que ha comprado Razorfish, la empresa tecnológica más sofisticada de Estados Unidos. Y claro, todo el know-how de esta empresa viene a parar a las agencias de la red.

Las multinacionales marcan el camino...

Los grandes grupos son quienes, al margen de las independientes, determinan por dónde va la industria publicitaria. Pierden la flexibilidad de una pequeña agencia, pero ganan en conocimiento, conexiones en red con los anunciantes, e incluso en seguridad. Hay muchas multinacionales que, si fueran independientes, ya habrían cerrado.

¿Y los clientes?

Si esas agencias no han cerrado es porque dan servicio a muchos clientes multinacionales. La garantía que les ofrece otro grupo multinacional es que no tienen que cambiar de agencia cada vez que esta está en crisis, ya que la red a la que pertenece la protege.

¿Cree que continuará la reciente tendencia a la concentración de grupos en los próximos años?

Creo que se va a continuar en esta vía, entendiéndola como una mayor integración. Donde se diferenciará la filosofía de cada grupo será en el «cómo».

¿En qué sentido?

En nuestro caso, Publicis Groupe tiene varias centrales de medios, como Starcom MediaVest o ZenithOptimedia; agencias creativas, como Leo Burnett o Saatchi & Saatchi, así como varias agencias digitales. Aunque compitamos entre agencias del mismo grupo, todos actuamos de modo coordinado. Por otro lado, cada vez más agencias de publicidad compran empresas digitales, lo cual, hasta hace muy poco tiempo, era impensable. Esto exige que sepamos actuar de modo coordinado e identificar claramente cuál es el valor que aportamos.

En este contexto, ¿qué valor aportan las centrales de medios?

Su valor es el conocimiento que tienen sobre el consumidor. Actualmente, si queremos construir marcas en los múltiples medios, es necesaria una coordinación, así como un liderazgo de las múltiples iniciativas. Todos estamos capacitados para hacer nuestro trabajo especializado, pero liderar a otros especialistas cuesta más.

¿Cómo se consigue?

La publicidad siempre ha sido algo muy compartimentado donde los egos chocan a menudo. La tendencia es que todo esto desaparezca. La prioridad es que las agencias trabajen de un modo rápido, esto está en la base de la competitividad. Antes rodabas un spot, y tardabas dos meses en ponerlo en pantalla; ahora, una noticia que es un evento de marketing, debe aparecer publicada al momento.

Se acortan los tiempos...

No es que se acorten, es que desaparecen. Y en un mundo sin tiempos, la publicidad tiene que ser en tiempo real.

¿Tanta velocidad deja margen para la ética?

Los jóvenes de ahora son más sensibles, ya vienen con la ética integrada en su lógica profesional. La gente ya no tiene sellos ideológicos (socialista, conservador, etcétera), pero sí respeta una serie de valores. La ética es un viaje personal. Yo, por ejemplo, he renunciado en alguna agencia a trabajar para ciertos clientes que me pedían hacer campañas que consideraba que no debían hacerse y, consecuentemente, me he ido sin el trabajo.

Algo que le honra.

Hoy los jóvenes son ciudadanos del mundo, son muy abiertos, no tienen sentimientos patrios, son gente que ha viajado y vivido en varios países, y esto les ha abierto mucho la mente. Creo que la movilidad europea que ha fomentado la Universidad es algo muy positivo, ya que les ha permitido convivir con gente muy distinta, y esto les une más. Por eso es una pena que la situación actual en España haga tan complicado sacar provecho de esta generación tan fantástica. Ahora no tenemos país para esta gente, y esto es un drama.

¿La ética es un factor que siempre ha estado presente en la profesión?

Siempre ha habido agencias más éticas que otras. En el inicio de esta actividad en Estados Unidos, los grandes líderes fueron creativos que implantaron la ética de un modo estable en el sector. David Ogilvy decía: «Jamás hagas una campaña que no quieras que vea tu familia», y de hecho publicó varios libros sobre el tema. Culturalmente, la ética publicitaria se desarrolló en Estados Unidos y posteriormente se implantó en España.

Y arraigó...

En España la ética se desarrolló desde el principio, desde la época en la que las agencias estaban llenas de gente de izquierdas, de pintores y escritores que salieron de las universidades. Y hasta ahora. La ética está en el ADN de los publicitarios, incluso en su propio estilo de vida.

10. Una mezcla de ciencia y arte

10

Una mezcla de ciencia y arte

La medición de las campañas publicitarias

EUGENIO GÓMEZ-ACEBO,

director de Estrategia Corporativa de Havas Media Group

Eugenio Gómez-Acebo trabaja como directivo de Havas Media Group desde hace varios años, donde se encarga de la Dirección Estratégica Corporativa de este grupo multinacional. Havas Media Group, anteriormente conocida como Media Planning, ha trabajado para varios clientes como Telefónica, Danone o El Corte Inglés, y está presente en más de cien mercados. Tras haber recibido una formación como ingeniero y haber cursado un MBA en IESE, así como diversos cursos en INSEAD y en la Kellogg School of Management (Northwestern University, Estados Unidos), Eugenio ha centrado su carrera en la expansión internacional de Havas Media Group, el establecimiento de nuevas unidades de negocio así como la realización de operaciones de fusión y adquisición.

Eugenio Gómez-Acebo nos recibe con amabilidad. A lo largo de la conversación demuestra un gran rigor y exactitud en sus palabras. Se encuentra cómodo entre datos, variables y tablas. Quizá por eso ha traído a la entrevista una carpeta con números, en previsión de los asuntos que puedan surgir. Aunque la ciencia es su elemento, reconoce en el arte el otro componente de la publicidad. Está acostumbrado a modelizar comportamientos y cree que esa sofisticación refleja la madurez de la profesión.

LEADS:

•AiEl sector publicitario evoluciona hacia un mundo con una abundancia masiva de datos.

•AiUn reto actual de la publicidad consiste en integrar todas las especializaciones, y en decidir quién asume esa integración.

•AiLos nuevos publicitarios necesitan conocer muy bien las bases de esta profesión y estar abiertos al cambio constante.

•AiLas marcas deben ser globales para sobrevivir, pero el mensaje publicitario debe personalizarse.

•AiLa publicidad es un codificador de información muy poderoso.

Gracias a su trabajo conocemos mejor al consumidor.

Lo primero que hay que decir es que no toda la campaña publicitaria busca, como único objetivo, actuar sobre la decisión de compra del consumidor. Es una variable más, pero hay otros objetivos posibles complementarios.

¿Como por ejemplo?

Nuestro trabajo es ayudar a nuestros clientes a construir marcas, y esto es una labor compleja y larga. No hay dos marcas iguales, y evidentemente no hay dos campañas iguales, porque pueden querer conseguir cosas diferentes. Lo primero es entender qué quiere el cliente.

Construir su marca, afianzarla, rentabilizar su inversión...

Nosotros tipificamos los objetivos del anunciante en cuatro grandes categorías.

¿Podría enumerarlas?

La primera es el conocimiento. El cliente quiere que el consumidor conozca su marca, los beneficios de la misma, etcétera, y esto se puede medir a través del awareness o del top of mind, entre otros.

Dos.

La segunda categoría es la actitud, lograr que al consumidor le guste la marca, lo cual se puede medir a través de los índices de preferencia en la compra a través de encuestas.

Tres.

La tercera categoría es el comportamiento. En este sentido, el consumidor conoce la marca, le gusta y además la compra, y las ventas se pueden medir a través de varias variables, como el media market share.

Y...

La cuarta categoría es la recomendación de marca: si el consumidor prescribe la marca a sus amigos, familiares, etc.

Cada cliente puede encontrarse en un punto diferente de ese diagrama...

Así es. Por eso, cuando hablamos con el cliente, lo primero es entender cuáles son sus objetivos y cómo se traducen en estas cuatro dimensiones, en qué categoría o categorías está.

¿Y entonces?

A partir de aquí, las agencias de medios diseñan una acción para dar respuesta a estos objetivos, entendidos en estas cuatro categorías. Intentamos modelizar el efecto que tiene cada campaña en medios en una serie de curvas de respuesta que nos permitan identificar la mejor estrategia, y luego medimos los resultados en función de las cuatro categorías comentadas.

¿Se muestran pacientes los anunciantes?

La publicidad no es algo inmediato. Hay gente que dice que la publicidad puede servir como la pintura en las paredes de un almacén: se trata de una labor de mantenimiento, ya que muchas veces la publicidad no tiene como objetivo incrementar el número de usuarios de una marca, sino mantener a los que ya tiene.

Parece una labor muy sofisticada.

Para mejorar el trabajo realizado en las centrales, y entender mejor cuál es exactamente el retorno conseguido por cada euro, las agencias han hecho una apuesta fuerte por un producto sofisticado. De hecho, a través de modelizaciones econométricas y curvas de respuesta, y con la experiencia que da haber trabajado en muchas campañas, las agencias se han dotado de herramientas muy potentes.

Que se habrán multiplicado con la influencia creciente de Internet.

Con los medios digitales crece la sofisticación, ya que, debido al enorme caudal de datos a emplear, se requieren softwares específicamente diseñados para este tipo de análisis —como Artemis, en nuestro caso—, que permiten responder a preguntas estratégicas sobre cuánto hay que invertir, en qué medios, en qué períodos, etc.

¿Redunda esto en la confianza del anunciante en la medición de sus campañas?

En los últimos años ha habido un descenso claro en la ratio de inversión publicitaria en relación al PIB de muchos mercados. Mucha gente considera que este descenso se debe a que hay una mayor sofisticación en los medios digitales, los cuales se miden mucho mejor. Esto hace que el anunciante tenga que invertir menos para conseguir los mismos objetivos.

Se optimiza la inversión.

Con los medios digitales aumenta brutalmente el número de datos disponibles. Pero es fácil perderse entre tanto dato: lo relevante es ser capaz de entender esos datos para dotar de respuestas y soluciones eficaces a nuestros anunciantes. Debemos demostrarles que las soluciones que emergen de ellas, funcionan.

Y funcionan, ¿verdad?

Se habla de la transición del big data al smart data. Lo importante es que el anunciante consiga sus objetivos, que el director de Marketing consiga que se apruebe su presupuesto porque de este modo podrá demostrar su eficacia.

Es el imperio de la eficiencia...

Por eso en las centrales ayudamos a los anunciantes a que midan el retorno de la inversión realizada, así como el impacto de la misma en la construcción de la marca. Las centrales también explican a los anunciantes cuál es el impacto de la inversión sobre la marca.

¿Por ejemplo?

Por ejemplo: si este año inviertes lo mismo que el año anterior, tienes un 30% de posibilidades de que tu marca sea penalizada, y, en cambio, si inviertes x millones más, tienes un 99% de probabilidades de que tu marca se estabilice o mejore. En esta reflexión estadística hay una cierta volatilidad, pero las centrales intentamos reducir al mínimo la volatilidad o el riesgo.

¿Ha aumentado la demanda de las mediciones?

Se piden más ahora, sin duda. La complejidad ha crecido. Y la presión de los anunciantes también.

Hagamos un poco de historia.

Las centrales de compra se fundan a finales de los años setenta, en una época en la que hay pocos medios de comunicación y en la que las agencias ofrecen servicios plenos: creatividad y medios.

Y creatividad tenía más peso...

El 90% del tiempo de la agencia se dedicaba a la creatividad; el resto, a medios.

Pero...

En esa época, a don Leopoldo Rodés, fundador de Media Planning, se le ocurrió la idea de crear centrales de compra de medios, que permitirían negociar mejor los precios; es decir, la factura que el cliente gastaba en inversión en medios.

¿Cómo lo hizo?

Decidió juntar el volumen de inversión de varios anunciantes para así mejorar las condiciones con los medios. El objetivo de las centrales de compra era reducir costes para el anunciante.

Y, en el camino, esto dio lugar a nuevos perfiles profesionales...

Las centrales nacen como algo separado de la agencia creativa. Tienen su propio modelo de negocio, sus recursos y sus propios profesionales con un perfil muy diferente al del creativo.

¿Qué supuso la aparición de esas centrales?

El desarrollo de las centrales hizo que el cliente se interesara por la parte cuantitativa de la publicidad, por el cuánto, el cómo y el porqué.

El anunciante también se empezó a especializar...

A partir de este momento, el cliente desea saber qué está haciendo con una campaña de medios: cuál es el target, cuál es la inversión, qué resultados hay que obtener... Para eso, naturalmente, se necesita investigación; es decir, conocer al consumidor, definir mejor la estrategia, mejorar la negociación con el medio y disponer de técnicas de evaluación de los resultados obtenidos.

Nuevas necesidades a las que el sector debía responder.

Las agencias y centrales de medios invirtieron en investigación, ya que, para hacer una buena campaña de medios, un paso imprescindible consiste en conocer qué quiere exactamente el consumidor. De hecho, todo esto ha evolucionado en todos los grupos publicitarios hasta el punto que cada uno dispone de su propia metodología de investigación, la cual siempre se basa en situar al cliente en el centro.

¿En esta investigación, la información cuantitativa es más importante que la información cualitativa?

En un primer momento hay un análisis cualitativo, en el sentido de que tienes que entender los datos y el comportamiento del consumidor. Pero la parte más importante de la información es la cuantitativa.

Es decir, si el cliente optimiza o no su inversión.

La publicidad es una mezcla de ciencia y arte cuyo objetivo es conquistar el corazón del consumidor...

¡Gran máxima!

En este sector se suele poner una frase en boca del anunciante: «El 50% de mi inversión publicitaria la tiro a la basura, pero no sé cuál.» Eso es algo que persigue a las centrales de compra, por eso nuestro objetivo es garantizar al anunciante que sabemos qué está funcionando y qué no. Y, para ello, es necesario medir resultados, pero también elegir bien la estrategia; en definitiva, una mezcla de ciencia y arte.

Sin embargo, la labor de medición pasa bastante desapercibida.

No tanto, en realidad. De hecho, por ejemplo, el Festival de Cannes —quizás el más prestigioso de los festivales publicitarios— tiene desde hace varios años una categoría que premia la estrategia de medios más creativa, pero, lógicamente, también se evalúan de un modo minucioso los resultados logrados, la efectividad.

Tratándose de efectividad, imaginamos que las cuestiones de investigación preocupan más al anunciante que a la agencia. ¿Es así?

Yo no diría que le preocupan más o menos. El anunciante exige que las campañas funcionen y que se consigan los objetivos. Obviamente el anunciante conoce en profundidad a su consumidor y maneja sus propias fuentes de investigación. Nuestro reto es ser capaces de entender las palancas de cada uno de los sectores con los que trabajamos y saber interpretar los datos de que disponemos para hacer campañas eficaces. Diría que es una preocupación compartida. Nosotros aportamos sobre todo la relación del consumidor con los puntos de contacto.

Pero sí que existirá una presión más acusada por su parte.

Sí. El mundo es más complejo, hay más medios y se requiere mayor certeza. En esta profesión se miden muy bien las variables de medios, como los GRP (Gross Rating Points), que se contabilizan casi al segundo, sin cuestionar si el dato es correcto o no, ya que la metodología es eficaz y está bien implantada.

¿Y cuando no lo está?

Cuando nace un nuevo medio hay una cierta indefinición, ya que a veces no existen datos con los que trabajar y, sin ellos, no puedes invertir. Esto es lo que les ha pasado a muchos soportes nuevos, que no han crecido mucho, no porque sean malos, sino porque no se miden bien.

Aún necesitan tiempo.

Y los anunciantes son cada vez más exigentes, en el sentido en que, además de los datos sobre variables de medios (GRP, etcétera), piden que se les explique cómo ha contribuido la campaña a la salud de la marca, a las ventas, a la cuota de mercado, a su comportamiento bursátil, etc. Por eso en las centrales trabajamos para focalizar la medición en las necesidades propias de cada cliente.

¿Queda margen de mejora?

Cada año, las centrales de compra debemos mejorar la efectividad de nuestra profesión. Nuestra labor principal es gestionar cada vez mejor el dinero de nuestros clientes, y así ayudarles a conseguir mejores resultados. Pero mejorar eso año tras año es cada vez más difícil porque hay más saturación de medios y estamos en una época de menos inversión. Es una presión presente en el día a día.

Una presión que repercutirá en la creatividad de la agencia...

En la actualidad, muchos profesionales del sector defienden que se va a volver a la agencia de servicios plenos.

¡Eso ha sido un golpe de efecto!

En el sector nos hemos dado cuenta de que colaborar y trabajar juntos es complicado, pero necesario. Se da una situación paradójica en la que el anunciante reclama una visión holística y única para su comunicación, pero, por otro lado, cada vez se exige más especialización. Esto supone un reto para el sector.

Sí, pero, ¿la tendencia no es hacia una especialización aún mayor?

Ahora, por ejemplo, hay agencias de relaciones públicas especializadas en el sector financiero, agencias digitales especializadas en search o analítica... El reto está en integrar todo esto, y, sobre todo, en definir quién asume esa integración: ¿el anunciante?, ¿la agencia de publicidad?, ¿la agencia de medios? En ocasiones, el anunciante nos pide trabajar con otras agencias —que, incluso, pueden no ser de nuestro grupo—, para realizar un trabajo más integrado a la hora de ejecutar tácticas o campañas. El mundo publicitario se ha vuelto complejo porque cada vez más especialistas deben trabajar juntos y colaborar. Eso, por otro lado, redundará en la mejora de la marca.

¿Esa escalada de complejidad no significará que la publicidad debe reinventarse?

Aunque es un porcentaje que varía por países, según el estudio Meaningful Brands, que realizamos en Havas, el 70% de las marcas actuales, están muertas...

¡Caramba!

Es decir, a la gente no le importaría si desapareciesen mañana. Hay muy pocas marcas que hayan sabido ganarse el corazón del consumidor, pocas marcas relevantes que ayuden a mejorar su día a día.

¿Y las vivas?

Las marcas que tienen éxito han logrado establecer con el consumidor una relación mucho más directa que la tradicional comunicación unidireccional. Necesitamos entender cómo se construyen, reinventar el rol de las marcas y la comunicación.

¿Y no será la publicidad la que ha muerto?

Yo no considero que la publicidad haya muerto; de hecho, no puedo imaginar un mundo sin marcas. Al fin y al cabo, la publicidad es un codificador de información muy poderoso. Es cierto que hay empresas que tienen éxito, como Zara y Mercadona, que no invierten en publicidad. Pero estas marcas, en el fondo y en cierto modo, también realizan publicidad: utilizar el dinero ahorrado en publicidad para lograr abaratar los productos es una manera de comunicar. Una logística que consigue que la gente entre en las tiendas de Zara una vez cada semana, en vez de cada seis meses: eso también es una forma de comunicar.

El mundo necesita marcas...

El mundo necesita marcas, y el consumidor necesita tener marcas en las que confiar. Ese es un activo intangible muy poderoso. Por eso, como se suele decir, si quemamos todas las fábricas de Coca-Cola, Coca-Cola no tendría ningún problema, no tendría más que levantar una fábrica nueva, porque su marca seguiría existiendo. En cambio, si esto lo haces con una empresa cuya marca no es relevante, la empresa desaparecerá.

¿Y Internet? ¿Cómo contribuye a construir las marcas?

Internet como medio es un soporte plenamente consolidado e imprescindible en toda campaña publicitaria. Su penetración, tiempo de uso, número de actividades que realizamos y conexión emocional con el consumidor es creciente. La inversión que recibe lo consolida ya como segundo medio publicitario en España, por detrás de la televisión, con una cuota estimada del 20%. Sin duda es un medio complementario a los demás y marcará tendencia.

Y también está muy especializado...

Alrededor del medio Internet ha surgido un ecosistema enorme de compañías con nuevos roles en la cadena de valor publicitaria: mesas de contratación (trading desks), DPS (plataformas de compra), mercados electrónicos, redes publicitarias, DMP (plataformas de datos) y agregadores de datos, empresas de analítica de datos, especialistas en gestión de tags, agencias especialistas en móvil, ad servers... La lista es enorme, y la especialización y aparición de nuevas empresas y roles no para de crecer.

Decía que Internet marcará tendencia... ¿Cómo cree que lo hará?

Con la digitalización de los medios, lo que vemos en la red pronto se replicará en otros medios, desde la televisión hasta la publicidad exterior, prensa e incluso radio. Muchas de las reglas de negocio, estándares y prácticas que hoy son norma en Internet pasarán a servir para todos los soportes. Las posibilidades de «targetización» y de respuesta que tenemos en Internet la tendremos en televisión.

Ahí están los vídeos interactivos para demostrarlo.

Yo no soy tan optimista con los vídeos interactivos...

Pero el sector tiene grandes esperanzas depositadas en ellos...

La tecnología de la televisión interactiva está ahí desde hace años, pero hay que entender que determinadas formas de consumo de televisión van dirigidas a gente sentada cómodamente en su sofá que ni quiere operarlas ni sabe cómo hacerlo. De hecho, la interactividad en televisión se realiza a través de otros soportes.

El fenómeno de la pantalla múltiple...

En efecto. Las pantallas de smartphones y de tablets están siendo empleadas para comentar, votar, interactuar o criticar programas de televisión. El impacto de un programa de televisión se comprende hoy mejor a través de Twitter, que a través de las audiencias que da TNS Sofres.

Parece que la telefonía móvil desarrollará nuevas unidades de negocio en publicidad.

El móvil está en los bolsillos de todos los consumidores y es mucho más que un teléfono: es una cámara, un centro comercial, un parque recreativo y una ventana a un mundo enorme de aplicaciones. Hay que pensar que millones de personas accederán a Internet exclusivamente a través del terminal inteligente. El tiempo de uso del móvil es abrumadoramente mayor que sus ingresos como soporte: este gap se irá cerrando en el futuro.

¿Por qué resulta tan atractivo para el sector?

Es un medio de comunicación con los usuarios muy interesante por sus posibilidades de personalización, por estar siempre encendido, por permitir localizar a una persona en un momento y un lugar determinados... El desarrollo de la comunicación publicitaria en entornos móviles debe ser relevante para el usuario: no debe ser intrusiva, debe contar con su permiso explícito y ofrecerle personalización, relevancia y diálogo.

Una personalización que contrasta con la globalización tecnológica.

Vivimos en un mundo cada vez más homogéneo, al menos en apariencia. Es difícil distinguir un aeropuerto de otro cuando viajas mucho. Las marcas se hacen globales o desaparecen. Pero aun siendo globales, es evidente que los medios no lo son. Muchas marcas han aprendido que la localización del mensaje y de la estrategia de comunicación es crucial. No podemos aplicar las mismas recetas en todo el mundo.

Pero ¿es posible integrar esas dos tendencias divergentes?

Creo que la tecnología facilita una comunicación más personal y ayuda a segmentar la comunicación hasta prácticamente el one-to-one. Con equipos expertos locales que entiendan cómo se construyen las marcas se pueden conseguir resultados de manera más eficiente.

¿Deberían entonces las universidades priorizar lo tecnológico en la formación de los futuros publicitarios?

A menudo, esta profesión se deja guiar por las reglas del pasado que nadie sabe muy bien para qué existen, pero que funcionan. Es importante que los futuros profesionales de este sector conozcan bien cómo funciona la publicidad, cuáles son sus fundamentos, qué es una marca... Es decir, aquellos elementos que no van a cambiar nunca. Pero es importante que tengan una actitud abierta hacia los cambios, ya que aquí todo cambia mucho. Aunque luego todo sigue siendo igual, en el sentido de que la prioridad de la publicidad es construir marcas.

Se trata de armonizar, de buscar el equilibrio.

Así es. Lo que más crece en estos años es lo digital, y lo primero que hay que saber es que es un mundo nuevo sobre el que tenemos todavía mucho que aprender. Y eso a pesar de que los medios digitales tienen una efectividad bajísima. Sin embargo, la clave está en que el anunciante pueda lograr sus objetivos y los podamos medir.

Entonces, ¿apostamos por enseñar las constantes del negocio?

El cambio en lo interactivo es tan rápido que lo que se enseña hoy quizá ya no esté vigente dentro de cinco años. Ahora mismo, por ejemplo, se habla mucho del programa real-time bidding, que facilita la compra y venta de medios digitales, y que crece como mercado a un ritmo brutal. Gracias a este programa, se elimina el componente humano de la negociación, lo cual podría afectar mucho a las agencias.

Ese ha sido otro golpe de efecto...

Como dije antes, el sector publicitario evoluciona hacia un mundo de datos masivos, y el análisis de los mismos es clave para realizar las campañas de un modo eficaz. Estos datos permiten explicar mejor, por ejemplo, cómo funcionan las campañas en Internet, cómo es la atribución, la analítica o el diseño de una página web que maximiza el número de visitas. Con el paso del tiempo, las centrales se han sofisticado mucho, lo cual se plasma en la contratación de profesionales que no tienen perfil publicitario.

¿Y qué perfiles se exigen?

Debido al impresionante caudal de datos que genera Internet, las centrales necesitan matemáticos, ingenieros y gente que sepa analizar dichos datos. Pero, al final, los nuevos publicitarios necesitan conocer muy bien lo básico: para qué sirve la publicidad y qué es lo que consigue, y comprender bien las bases de esta profesión.

¿La ética forma parte de esas bases?

La ética no debe concernir únicamente a nuestro sector, sino a todos. La ética nos concierne a todos como ciudadanos y no tanto como publicitarios, políticos o financieros. En la actualidad, la gente siente cierto rechazo hacia la publicidad, hay saturación, es difícil lograr los objetivos de las marcas, etc.

¿Y no tendremos algo de culpa?

Hay anunciantes que siguen promocionando productos que no funcionan bien, o haciendo promesas que son falsas. En Havas, centramos la estrategia en crear marcas relevantes, marcas que mejoran la vida de las personas. Ayudamos a las marcas a identificar las áreas en las que deben mejorar para convertirse en relevantes para el consumidor, y una de esas áreas es la ética. El objetivo es que la marca establezca una comunicación que la haga ser más honesta, sincera, abierta y dialogante.

¿Cómo lo consiguen?

En Havas identificamos las tres «T» que puede desarrollar una marca...

Enumeremos de nuevo:

En la primera, talk, la marca habla con su target y explica el producto, sus ventajas, etc.

...

La segunda, think: la marca piensa junto al consumidor cómo mejorar la marca, se fija un diálogo permanente y bidireccional entre ambos.

Y la tercera...

Trust, cuando es el propio consumidor el que habla de la marca, sin que esta intervenga en el proceso; aquí la marca ya solo escucha al consumidor y aprende.

Es un buen sistema.

Para construir marcas relevantes, hay que entender cómo funcionan estas tres dimensiones en sintonía.

PARTE II. Formando a las futuras generaciones de publicitarios

PARTE II

Formando a las futuras

generaciones de publicitarios

De la agencia a la Universidad

De la agencia a la Universidad

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación, las fusiones empresariales entre agencias de publicidad, la globalización y la aparición de nuevos perfiles profesionales, no han hecho cambiar la esencia de la publicidad: concebir ideas constructoras de marca. El objetivo de esta profesión es dar con conceptos que ayuden a construir marcas sólidas, que sean únicas para el consumidor y que aporten valor a la organización, así como a sus productos y servicios. Sin embargo, las herramientas disponibles para crear estas marcas han cambiado en los últimos años, al igual que las exigencias del consumidor. En este contexto cambiante, es más necesario que nunca que los publicitarios comprendan las bases del sector profesional, y adapten las nuevas herramientas de comunicación a las necesidades actuales de creación de marca que tienen las organizaciones.

En este proceso de adaptación, la Universidad juega un rol estratégico. La realización de estudios universitarios especializados en Publicidad y Relaciones Públicas constituye un punto de partida esencial para los futuros profesionales de la comunicación comercial. Aunque resulta complicado enseñar ciertas habilidades como la creatividad y la estrategia, la Universidad aporta a los alumnos los fundamentos de la profesión, así como una serie de conocimientos humanísticos que son fundamentales para comprender cómo se crean marcas sólidas. La Universidad se ha convertido en un partner inseparable para la industria publicitaria. Pero ¿cuál debe ser el nuevo papel que asuma la Universidad en el contexto cambiante de la publicidad? ¿Qué áreas debe priorizar para garantizar una correcta formación de los futuros publicitarios? La Universidad debe responder a estas y a otras muchas preguntas, y de este modo ayudar a definir el ADN del futuro publicitario, lo cual será clave para fomentar el desarrollo de la industria de la publicidad.

La intención de las páginas siguientes es dar respuesta a esas preguntas, descifrar ese ADN. Es un trabajo difícil. Esperamos haberlo conseguido, aunque solo sea parcialmente.

11. El fenómeno asociativo y universitario

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El fenómeno asociativo y universitario en la publicidad

Algunas observaciones

JUAN DE LOS ÁNGELES,

Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra

Juan de los Ángeles desempeñó un rol clave en el proceso de ideación y desarrollo de los planes de estudio en Publicidad y Relaciones Públicas que llevó a cabo en 1990 la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Profesor de esta facultad desde 1994, siempre ha estado muy en contacto con la industria de la publicidad y con profesionales destacados del sector, pero también con centros académicos de máximo nivel internacional especializados en la investigación sobre publicidad. Esta vertiente docente e investigadora la ha enriquecido con la dirección del Servicio de Admisiones de la Universidad de Navarra, cargo que ocupó desde el año 2002 hasta el año 2011, y con la puesta en marcha en el año 2002 de la consultora C4E, centrada en temas de consultoría estratégica en comunicación. Su recorrido, por tanto, recoge tres dimensiones valiosas e imprescindibles para la formación de las futuras generaciones en publicidad: la docente, la investigadora y la directiva, que permiten valorar y analizar la complejidad del fenómeno publicitario de un modo sinérgico.

1. Las asociaciones de publicidad: pasado, presente y futuro.

•AiLas asociaciones publicitarias intentan hacer valer los derechos de la profesión. Cuando empecé a trabajar en publicidad, en el año 1990, el fenómeno asociativo ya estaba implantado en el sector. Sin embargo, es a partir de entonces cuando tanto desde la Asociación Española de Agencias de Publicidad —que actualmente es la Asociación de Agencias de Comunicación Publicitaria— como desde la Asociación de Anunciantes o desde la Asociación de Medios, así como desde otro tipo de asociaciones, se emprenden distintas iniciativas con el objetivo de explicar a la gente que la publicidad es una profesión de verdad. Esto es algo muy importante, ya que la profesión siempre ha tenido que luchar contra esta realidad, contra el hecho de que mucha gente considerara que la publicidad era una profesión para la que no se necesitaban estudios especiales, que cualquier persona con un poco de habilidad comercial podía dedicarse a esta labor.

•AiActualmente tiene lugar un fenómeno de convergencia; es decir, algunas asociaciones se están integrando entre ellas. Pero el giro más importante que están realizando las asociaciones es la apuesta por la formación, que me parece interesante, ya que las asociaciones pueden jugar un papel clave en este ámbito. En ese sentido, la Asociación Española de Comercio Electrónico, la Asociación Española de Anunciantes y la Federación de Agencias de Publicidad siempre han sido muy activas en las labores formativas de los publicitarios. En los últimos años, la mayor parte de las asociaciones han seguido esa estela y se han orientado hacia la formación. Con algunos peros.

Por ejemplo, la Asociación Española de Comercio Electrónico se ha asociado con ESIC. La disposición de las asociaciones para establecer cauces de colaboración con los centros de formación denota que estas tienen buenas relaciones con sus propios asociados, pero que a la hora de hacer formación de verdad acuden al profesional de la formación; es decir, a las universidades. Ser profesional de la formación es algo muy serio, y muchas agencias y asociaciones, cuando empiezan a ofrecer estos cursos de formación, se dan cuenta de que ellas solas no son capaces de hacerlo tan bien como las universidades. Es decir, no saben fichar a profesores, ni formarles, ni tienen recursos de dinero ni de talento.

•AiEntre las asociaciones existe mucha colaboración en muchos asuntos, como en cuestiones legales o de autocontrol, por ejemplo, pero no he visto que hubiera colaboración para temas de formación conjunta. Quizá sería un asunto interesante para trabajar en el futuro, porque uno de los rasgos que tiene la profesión es que cada vez es más global.

Las nuevas tecnologías podrían ayudar en ese sentido, ya que amplían el número de vías a través de las cuales se puede ofrecer formación. Además, la formación online cuadra mejor con el perfil profesional que con el universitario, porque la formación universitaria requiere mucho más de acompañamiento, de dejar que las ideas se inculquen, de compartir, mientras que el profesional, también por su madurez, precisa de una formación más ejecutiva, más concreta, con flexibilidad de horarios, con posibilidad de interactuar, etc. En ese sentido, la formación online tiene mucho potencial y presenta numerosas ventajas, pero todavía tenemos que aprender a utilizarla para que no se quede en una especie de promesa.

2. Apuntes universitarios.

•AiLa Universidad: deberes y logros.

La Universidad ha desempeñado un rol clave en el desarrollo del sector publicitario. Es cierto que a veces se critica a esta institución, ya que todavía falta hacer un esfuerzo por acercar más los estudios de publicidad a la vertiente profesional. Es decir, la Universidad debe apostar más por las soluciones prácticas, debe adaptarse al terreno y conocer de verdad el sector. Pero, por otro lado, me parece que el que haya estudios universitarios de publicidad ha contribuido indudablemente a que la publicidad sea una profesión seria, con identidad propia, respetada y reconocida desde el punto de vista salarial y de estatus laboral. Cada vez hay más facultades de Comunicación, más estudios superiores relacionados con la publicidad y con el marketing, y esto constituye una gran ayuda para la profesión. Aunque todavía hay que seguir trabajando y mejorando.

•AiProfesores profesionales: una cuestión de tiempo.

La Publicidad es una ciencia aplicada. Aunque cueste aceptarlo en la Universidad, si se construye el cuerpo docente con gente que proviene de facultades que no son de ciencias aplicadas, no encajan bien. La Publicidad es más parecida a la Medicina que a la Filosofía; es decir, se enseña para que luego los alumnos pongan en práctica los conocimientos. A las facultades de Comunicación les falta encontrar su sitio, pero esto es solo cuestión de tiempo. Hace falta tiempo para tener un cuerpo docente bien formado; es decir, profesores que ya hayan estudiado Publicidad y que vuelvan a las aulas. Esto es un reto, un panorama ilusionante y exige que la Universidad siga trabajando con la conciencia de que el trabajo todavía no está hecho, y no porque se haya hecho mal, sino porque no ha dado tiempo.

•AiHacia un nuevo modelo docente.

En España estamos muy acostumbrados al modelo «lección magistral»; es decir, un profesor se pone delante de cien alumnos y les explica cómo hay que hacer las cosas. En el mundo anglosajón, el modelo se basa en el protagonismo del alumno; es decir, trabajan en grupos más pequeños, profundizan más en los conceptos. En el mundo anglosajón les cuesta menos aceptar que la Publicidad es una ciencia aplicada. En Europa, el proceso de Bolonia busca que las universidades implanten el trabajo en grupos pequeños de tal modo que el alumno pueda desarrollar habilidades, formas de pensar y adquirir conocimientos. Pero eso supone un reto para las universidades, ya que requiere un nivel de dedicación que, por razones de estructura, las facultades españolas todavía no pueden ofrecer. Y también porque intimida un poco: es más cómodo dar clase a un alumno pasivo que a un alumno que pregunta constantemente y que obliga al profesor a saber mucho más que él.

•AiEducación y nuevas tecnologías.

La tecnología es una gran ayuda para la docencia, pero todavía debemos aprender a integrarla en el conjunto. Esto supondrá un cambio en el modelo de enseñanza. Antes, la gente acudía a la Universidad porque era el único sitio en el que te podían decir cómo eran las cosas. Hoy, esto te lo dicen en miles de sitios distintos: solo necesitas un ordenador y una conexión a Internet. Por eso, la Universidad tiene que buscar un espacio propio, y ese espacio debe ser necesariamente un lugar para el aprendizaje, más centrado en la metodología, en la interacción, en el coaching, en la relación entre personas, en el pensamiento creativo y en la discusión. Esto es así porque la adquisición de conocimiento, que antes era algo propio de la Universidad, ya no se encuentra única y exclusivamente en las facultades, sino que está en todas partes. La Universidad española cambiará hacia un nuevo modelo. No tengo dudas de que llegaremos a ese modelo o desapareceremos; o sea, que llegaremos. No hay más remedio.

•AiUna carrera de fondo.

Si el publicitario no aprende continuamente, se queda fuera. En las profesiones de la comunicación, ya no es suficiente con aprender durante cuatro o cinco años una serie de conocimientos que aportaban las universidades. Esto valía hace unos años; ahora ya no. Hay que estar al día de las novedades, los nuevos medios, los nuevos canales, y eso implica que hay que investigar constantemente el comportamiento del público. Además, hay que ejercitar permanentemente las habilidades propias de un comunicador, como por ejemplo saber hablar, negociar, pensar estratégicamente, ponerse en el lugar del otro, analizar los escenarios, etc.

•AiEl Humanismo, punto de partida.

Todas las habilidades del publicitario tienen, indudablemente, cierto talante humanístico. Habilidades como saber buscar conexiones o saber colaborar con otra persona son habilidades humanísticas. En cierto modo, estas habilidades se aprenden en la Universidad, pero también en la vida o incluso a través de iniciativas como el coaching, que te ayuda a ir adquiriéndolas. El publicitario debe aprender continuamente, debe aprender y reaprender. En estos años, la publicidad se ha convertido en una de las profesiones más dinámicas. Los hábitos del consumidor, la estructura de los medios, la forma de entender un mensaje, la cultura, etcétera, son factores mucho más cambiantes ahora que antes. La publicidad es cada vez más compleja y exige que el publicitario tenga un cierto tipo de habilidades que quizá sean las humanísticas.

•AiOtras habilidades requeridas en el sector.

El profesional actual de la comunicación es una especie de pensador renacentista; es decir, es una especie de integrador, una persona que tiene que saber un poco de todo. Debe conocer las herramientas, trabajar con estadísticas, saber desenvolverse en un ambiente multicultural e internacional, conocer idiomas, haber viajado. Pero sobre todo creo que tiene que saber ponerse en el lugar del otro. Y esto no es sencillo. Desde mi experiencia, lo que más distingue al estudiante de comunicación de otros estudiantes que han hecho otros grados es la capacidad del comunicador para ponerse en el lugar del otro, para pensar en las audiencias como en gente que tiene necesidad de algo y que procesan la información de una manera distinta.

Por otro lado, el futuro profesional de la publicidad debe ser capaz de pensar de un modo estratégico. Todo el mundo habla de esto, pero no todo el mundo es capaz. El pensamiento estratégico consiste en afrontar una situación estratégicamente; es decir, ver cuáles son los puntos fuertes, los puntos débiles, las vías centrales, las oportunidades que te ofrecen, los objetivos, etc.

Además, creo que es esencial que sea gente que sepa escribir, ya que quien escribe bien sabe pensar bien, sabe comunicar con decisión. A pesar de que estamos ante la generación que más ha escrito en la historia, la capacidad de escribir bien está más valorada que nunca.

3. La formación y la profesión. Carencias y soluciones.

•AiUniversidad e Industria: una relación prometedora.

En la Universidad hay dos problemas. El primero es que, cuando se invita a profesionales del sector a dar clases, a veces no están acostumbrados a la docencia, y puede que las clases sean un poco superficiales. El segundo es que si se cuenta solo con profesores de perfil académico, como es un ámbito docente muy joven y no hay muchos doctores en Publicidad, se debe recurrir a profesores de otro perfil, como periodistas, comunicadores audiovisuales, filólogos, historiadores, etc. Estos profesores conocen muy bien su ámbito, pero no el sector publicitario. Estos dos factores hacen que a veces la Universidad carezca de conocimiento de mercado, dimensión práctica, conexión con la Industria. Pero esto, como apuntaba antes, es cuestión de tiempo, ya que las facultades de Comunicación son muy recientes en España. La primera Facultad de Comunicación es de 1958 (Universidad Autónoma de Barcelona), y el inicio de la Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas en España es en 1972, y, claro, las universidades son instituciones lentas, que juegan en el largo plazo. Lógicamente, no puedes exigir a la Facultad de Comunicación lo mismo que a una Facultad de Derecho o Medicina, que tienen más de 500 años de historia.

•AiAcercando el sector a las aulas.

Hay un interés teórico de la Industria por acercarse a las aulas. Cuando invitas a alguien del sector a dar clase, el interés existe, pero, en el momento de concretar día y hora, resulta difícil ajustar agendas ya que tienen viajes, reuniones con clientes, etc. La Universidad tiene que conseguir que la Industria se involucre, pero el trabajo es de ella, no de la Industria. Y es más, los profesionales de la formación son los profesores universitarios, no los profesionales; a estos hay que pedirles que colaboren a través de fórmulas que sean cómodas para ellos. Aunque también es verdad que no todos los profesionales saben realizar docencia.

En los países donde la enseñanza de la publicidad tiene más historia, es común que cada vez más profesionales participen en la docencia, ya que les permite seguir aprendiendo, y además pueden identificar a jóvenes con talento. Incluso algunos optan por realizar tesis doctorales. Por ello, es clave que la Universidad encuentre fórmulas apropiadas para esta colaboración entre el mundo académico y el sector profesional.

•AiPrescripción y experiencia: el futuro presente.

En la profesión, hay una acogida extraordinaria al mundo de las universidades. El sector de la publicidad es muy cercano al de la docencia: la formación y la persuasión son ámbitos cercanos. Por eso, al publicitario le gusta dar clase, pero es importante que el que guíe el proyecto sea siempre la Universidad, la cual, a veces, tendrá que decir al publicitario cómo dar las clases, en qué aspectos centrarse o qué temas debe preparar más. El profesional no puede contar historias, debe aportar contenido útil al alumno.

Además, en la actualidad, a diferencia de lo que ocurría hace veinticinco años, muchos de los profesionales que trabajan en esta Industria ya han estudiado Publicidad. De hecho, algunos de los primeros alumnos que salieron de las facultades de Comunicación ocupan puestos importantes en agencias y anunciantes, y, por su pasado académico, su disponibilidad para colaborar con las universidades es mucho mayor.

4. Ética e Industria.

•AiLa dimensión ética.

La dimensión ética es intrínseca a todas las habilidades del publicitario. En estos últimos años la publicidad se ha consolidado como profesión y esto implica el respeto de los planteamientos éticos. La publicidad siempre ha sido una profesión bajo sospecha, desde el punto de vista ético, ya que trata de convencer a alguien de que compre algo que no quiere o que no necesita. Pero, naturalmente, ningún publicitario quiere ser identificado como un «contador de mentiras». Yo cada vez creo más en la profesión. Siempre ha habido una conciencia ética, pero cada vez más crece dicha sensibilidad por los temas éticos, y esto tiene su explicación en el hecho de que todos quieren colaborar a que la profesión contribuya al bien general. De hecho, en publicidad hay mucha gente vinculada con campañas altruistas (contra la violencia doméstica, el SIDA, etcétera), que buscan dignificar a la profesión; es decir, lograr que la profesión colabore con el bien común.

•AiLa importancia de decir la verdad.

Los publicitarios quieren ante todo evitar hacer el mal. Incluso algunos profesionales están lanzando los «certificados éticos» para las campañas, que es una iniciativa que existe en Estados Unidos. Todo lo que tiene que ver con respetar al otro, decir la verdad, contribuir al bien, respetar la dignidad de las minorías, la diversidad dentro del sector de la publicidad, todos estos factores están muy integrados en la lógica publicitaria actual. Pasar a ser mayor de edad como profesión implica pasar a ser una profesión desde el punto de vista ético, es decir, digna, reconocida y con buena reputación. El futuro estará muy marcado por la comunicación ética, es decir, la comunicación entendida como una sensibilidad para preocuparse por los demás. De hecho, la comunicación no existe si no te preocupas por el otro. Esto ocurre en la comunicación interpersonal, pero también en la comunicación de marca. Además, el mundo de la transparencia que han impuesto las redes sociales nos obliga a dar más importancia a la ética. Si una marca miente, siempre le cazan. Antes, una marca podía mentir y «se escondía», pero hoy es imposible esconderse. Por eso, la veracidad y la ética son temas clave para el desarrollo de la profesión y para que la publicidad sea reconocida como una profesión.

12. Descifrando el ADN del futuro publicitario

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Descifrando el ADN del futuro publicitario

Una propuesta de decálogo

PILAR BUIL, PABLO MEDINA,

Facultad de Ciencias de la Comunicación,

Universitat Internacional de Catalunya

La globalización, la expansión de las TIC y el papel activo del consumidor son algunos de los factores del entorno que están afectando el trabajo del publicitario. La situación actual del mercado publicitario, caracterizada por una creciente especialización y un cambio constante en las estructuras de las agencias de publicidad, supone un verdadero reto profesional. Sin embargo, si algo caracteriza a los publicitarios es su capacidad para superar retos. Así, a lo largo de la historia, estos profesionales han sabido sobreponerse a los cambios del entorno y han logrado crear marcas capaces de conectar con el consumidor y aportar diferenciación estratégica a las organizaciones.

En la esencia del publicitario está el gusto por los retos, por los desafíos; por eso, esta época se ve como una oportunidad estratégica que permitirá fijar las nuevas reglas del mercado publicitario en el futuro. En ese sentido, resulta necesario determinar el ADN del profesional de la publicidad que trabaje en este sector en España durante los próximos años. Por eso, y siguiendo las aportaciones de los publicitarios que han participado en este libro, se puede afirmar que las diez características que mejor definen el carácter de un publicitario son las siguientes: humanismo, creatividad, capacidad de trabajo en equipo, pasión, escucha, talento, contacto con la realidad, visión estratégica, internacionalidad y sensibilidad hacia las tecnologías de la comunicación y de la información. Los diez rasgos son igual de necesarios para el publicitario, de ahí la importancia de que el futuro publicitario comprenda el reto profesional que supone este sector y de que, desde el primer momento, trabaje para adquirirlos y desarrollarlos.

La primera característica que define al publicitario es el humanismo. El publicitario, como bien señalaba Toni Segarra, debe tener la capacidad de ver los problemas desde una perspectiva global. Por eso, es fundamental que posea una cultura general vasta; es decir, con conocimientos sobre distintas disciplinas (Historia, Economía, Arte, etc.) que le permitan establecer conexiones entre los diversos elementos estratégicos que afectan a una marca. Este humanismo es clave para que el publicitario sepa analizar y sintetizar los problemas de comunicación que afectan a una marca. En ese sentido, como señala Joaquín Lorente, «el publicitario debe ser capaz de hacerse a sí mismo», y, para ello, resulta clave el desarrollo de una capacidad proactiva que lleve al publicitario a preguntarse el porqué de las cosas, a comprender todas y cada una de las implicaciones que tiene una campaña. Este esfuerzo de autosuperación es fundamental para lograr que el publicitario se desarrolle profesionalmente y alcance un nivel intelectual que le permita relacionar de modo adecuado los múltiples elementos que conciernen a cualquier acción publicitaria. El humanismo hace referencia al hecho de que el publicitario tenga la formación académica y vital suficiente como para afrontar los problemas de comunicación de una marca desde diferentes perspectivas y enfoques. Esta riqueza intelectual del publicitario implica que se trata de una profesión de alto rendimiento en la que, cada día, el profesional debe entregarse al máximo para solucionar los retos comunicativos que se le plantean. «Las agencias punteras e innovadoras tienen el humanismo integrado en su ADN», afirma Xavier Oliver.

En segundo lugar, destaca el talento creativo. La publicidad es un sector profesional cuya misión consiste en solucionar problemas de comunicación de las marcas y, para ello, la labor principal del profesional consiste en tener ideas que solucionen dichos problemas. El publicitario, en definitiva, es un generador de ideas; en palabras de Miguel Ángel Furones, «la publicidad siempre ha realizado una única función: buscar la Gran Idea. El trabajo de un publicitario consiste en encontrar una gran idea. Este es un negocio de venta de talento, por eso necesitas gente muy lista que sepa añadir valor a las marcas». Este valor tiene que ver con la filosofía y con el método de trabajo. En esta línea, Joaquín Lorente afirma: «La gente creativa es aquella que no acepta lo establecido y cree que todo se puede mejorar. La innovación es apasionante». Según Fernando Ocaña, director de TAPSA, «la gente interesante, con talento, son personas difíciles porque ven las cosas desde otro punto de vista, les afectan cosas que al resto de los mortales no les afectan, tienen unas aspiraciones muy elevadas, etc.». A pesar de esa dificultad, son esas ideas innovadoras las que permiten que el anunciante alcance sus objetivos. Por eso, Juan Campmany considera que lo peor que se puede hacer en publicidad es copiar. «En publicidad hay que atreverse a hacer cosas que el anunciante no haya hecho nunca y sus competidores tampoco. El mayor riesgo que hay en publicidad es hacer algo convencional. Si no te arriesgas, la publicidad no deja poso. La marca se convierte en fuego artificial que dura tres segundos y que, en cuanto desaparece, se olvida», concluye Campmany. En definitiva como afirma Xavier Oliver, «el futuro publicitario debe ayudar a las marcas a redefinirse, a reinventarse, a reposicionar productos e imagen», y, para ello, resulta clave que dicho publicitario aporte ideas con valor.

La tercera característica definitoria del publicitario es la pasión. «La publicidad es una profesión apasionante para quien le gusta», afirma Ignasi Ferrer, consejero delegado de Shackleton. La pasión está relacionada con la vocación, en el sentido de que el publicitario debe sentirse llamado por la publicidad, por las marcas, por el lenguaje publicitario, por la creatividad; es decir, debe sentir pasión por el reto que supone solucionar problemas de comunicación. «La clave está en identificar aquella opción para la que uno tiene talento y centrarse en ella», explica Toni Segarra. La vocación publicitaria es fundamental en el momento actual si se considera el entorno cambiante en el que viven las agencias y las exigencias cada vez mayores por parte de los anunciantes. «En el mundo en el que estamos», indica Toni Segarra, «o tienes vocación o estás hundido; es decir, o trabajas en algo que te apasiona realmente o serás un mediocre». En cada proyecto, el profesional de la publicidad debe saber entregarse a fondo, aunque al final del proceso no haya ningún éxito; por eso, Ignasi Ferrer ve fundamental que el publicitario posea un «espíritu deportivo».

El contacto con la realidad implica, a su vez, la capacidad de transmitir información y, sobre todo, la capacidad de recibir información. Por eso, la cuarta característica que debe tener el publicitario es la capacidad de escucha. Joan S. Alós considera que, en el ámbito de la publicidad, «un investigador debe saber escuchar, lo cual significa tomar conciencia de algo que está sucediendo sin que tú intervengas en dicha realidad». Esta capacidad de escucha no solo se aplica a los perfiles especializados en investigación, sino a todos los profesionales que integran el sector de la publicidad. La escucha y la observación son aspectos fundamentales para interpretar correctamente la información que necesita el publicitario para comprender y solucionar el problema de comunicación del anunciante. Además de saber escuchar e interpretar, Joan S. Alós explica que se debe saber cómo poner las cosas en un contexto; es decir, en el contexto de aquellas personas que has observado y en el contexto de aquellas personas a quienes se dirige dicha información, el target de la campaña. Solo así, como comenta Juan Campmany, las campañas generan una buena reacción: «Hay que saber que la gente ya no solo responde a estímulos primarios, sino también a estímulos complejos que están en el sustrato de sus conocimientos. Las agencias deben conocer muy bien al consumidor para así prever sus reacciones y saber ofrecerle los estímulos necesarios para que reaccionen de modo positivo ante el mensaje.»

En quinto lugar, el publicitario debe estar en contacto con la realidad. «El laboratorio de la publicidad está en la calle, en la gente, por eso lo peor que se puede hacer es encerrarse en un despacho de la agencia para hacer un anuncio.» Esta frase del presidente de honor de DDB, Juan Campmany, define a la perfección este quinto aspecto. El publicitario vive en estrecho contacto con la realidad que le rodea: el barrio, la ciudad, el país, pero también con la cultura, el deporte o el ocio. Esta conexión es fundamental para lograr que la marca llegue a su target; de ahí la importancia de que el publicitario esté completamente integrado en la sociedad que le rodea, de que sea capaz de observar, analizar e interiorizar todos los conocimientos que esta le aporta y que, sin duda, son clave para construir marcas sólidas.

En sexto lugar, el publicitario debe conocer los fundamentos de su profesión. Es importante, como explica Eugenio Gómez-Acebo, que los futuros profesionales de este sector conozcan bien cómo funciona la publicidad, cuáles son sus fundamentos, qué es una marca; es decir, aquellos elementos que no van a cambiar nunca. En esa misma línea, Toni Segarra puntualiza que la creatividad publicitaria es algo gimnástico, «hay que desarrollar un músculo; es decir, ante todo hay que tener talento y después hay que conocer los fundamentos básicos de los maestros del sector para después ponerlo todo en práctica». Al mismo tiempo, dentro de una agencia conviven numerosos profesionales de la comunicación, y cada uno de ellos tiene una especialización diferente, lo cual supone un reto a la hora de trabajar en el día a día. Como señala Luis Bassat, fundador de Bassat & Ogilvy, «cada especialidad dentro de la publicidad tiene que tener unas determinadas características; es decir, un director de medios no tiene por qué tener la misma formación que un creativo». Esta heterogeneidad exige al publicitario la realización de un esfuerzo para entender el enfoque profesional de otras personas y para trabajar en ámbitos de acción que le son desconocidos. La grandeza de esta actitud reside en el enriquecimiento profesional que adquiere el publicitario cuando interactúa con personas especializadas en ámbitos diferentes al suyo.

En séptimo lugar, y considerando el escenario actual de la publicidad —tan marcado por la especialización profesional y la internacionalización—, es fundamental que el publicitario sea capaz de trabajar en equipo. «El cerebro se multiplica cuando trabajas con alguien que te entiende», sostiene Joaquín Lorente. Las agencias que triunfan en este momento, según Xavier Oliver, dan mucha importancia a la relación interpersonal, a entrelazar el talento de los diferentes integrantes del equipo. Para crear en común, Oliver considera que es imprescindible el diálogo, así como unos métodos de trabajo, diseño de espacios y gestión de tiempos determinados. Siguiendo a Joaquín Lorente, «hay que analizar las grandes campañas y estudiar las cosas en profundidad», y, para ello, el publicitario debe ser capaz de desarrollar un estilo de trabajo autosuficiente y autodidacta al mismo tiempo, que sabe crear en común; porque, como recuerda Eugenio Gómez-Acebo, saber trabajar en equipo redunda en la mejora de la marca.

En octavo lugar destaca la visión estratégica; es decir, la capacidad de analizar el entorno en el que se encuentra el anunciante, definir cómo deberían percibirle sus públicos y trazar el camino que se debe seguir hasta llegar a la meta. Para eso, el publicitario debe saber trabajar a largo plazo y no en la inmediatez. «La construcción de la marca», sostiene Luis Bassat, «nunca se hace en el corto plazo». Además, Bassat considera que el publicitario debe visualizar con el cliente dónde debe estar su marca dentro de cinco, diez o quince años y, sobre todo, no confundir el uso de los medios con la estrategia. Juan Campmany, que también insiste en este proceso en el medio y el largo plazo, subraya la dimensión coherente que debe caracterizar el camino estratégico: «Trabajar en el corto plazo es un mal camino para la imagen, porque esta se construye en la mente del consumidor a base de tiempo y coherencia. La primera imagen es buena, pero si no hay tiempo para que se solidifique y para que sea coherente con el resto de las acciones, el efecto de creación de marca es muy complicado.» Otro aspecto que es fundamental para poder trabajar de modo estratégico es que el publicitario sepa ganarse la confianza del anunciante, y para eso es clave que resulte un interlocutor válido con el cliente. Según Fernando Ocaña, disponer de publicitarios capaces de ser interlocutores con el cliente y de controlar los procesos de trabajo, permite adaptar mejor el servicio a lo que aquel necesita y optimizar gastos. Lo cual, en definitiva, lleva a que el publicitario aporte valor al cliente.

La novena característica que debe cumplir un publicitario es la internacionalidad, la capacidad de trabajar en un contexto globalizado. En palabras de Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis España, «una persona que no pueda hablar el inglés como el español no tiene ninguna posibilidad en el sector publicitario». Sin embargo, la internacionalidad va más allá del aprendizaje del inglés: implica el conocimiento de otros idiomas, la comprensión de las implicaciones culturales que tienen ciertas campañas, el conocimiento del mercado publicitario en diferentes continentes, la apertura mental a la hora de solucionar problemas de comunicación desde enfoques que no son los que uno adopta usualmente, e incluso la disponibilidad para viajar y vivir en otros países. Esta visión internacional de la publicidad constituye un desafío para el publicitario, pero también una oportunidad única para desarrollar habilidades profesionales y para crecer tanto desde un punto de vista profesional como personal.

Y en este contexto internacional, uno de los elementos que marcan el mercado publicitario global es el avance tecnológico. Por eso, la décima característica que debe tener el publicitario es la sensibilidad hacia las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información, como por ejemplo las relacionadas con Internet y con la telefonía móvil. La importancia de esta característica reside, entre otros aspectos, en la afirmación de Eugenio Gómez-Acebo, director de Estrategia Corporativa de Havas Media Group, de que en el sector publicitario «lo que más crece en estos años es lo digital, lo cual constituye un mundo nuevo que hay que explicar y sobre el que tenemos todavía mucho que aprender». La actitud de aprendizaje constante y el dominio de las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información resultan aspectos importantes para que el publicitario integre en su lógica profesional las herramientas de la publicidad interactiva, que están provocando un cambio radical en la forma de entender el sector publicitario en su globalidad. Así, siguiendo las palabras de Gómez-Acebo, «los nuevos publicitarios necesitan conocer muy bien para qué sirve la publicidad, qué es lo que consigue y comprender bien las bases de esta profesión». Este conocimiento es importante a la hora de lograr que la publicidad evolucione hacia el ámbito interactivo, pero respetando siempre la esencia de la profesión publicitaria.

Si algo se puede concluir del decálogo de características que debe cumplir el profesional de la publicidad que quiera trabajar en este sector en los próximos años, es que se trata de una profesión de alto rendimiento, de una gran exigencia intelectual, en la que solo pueden triunfar aquellos que comprenden qué es la publicidad y que asumen el reto de desarrollar todas y cada una de las características que le permitirán cumplir con las expectativas que agencias de publicidad y anunciantes tienen sobre sus futuros profesionales. Se podría afirmar que, en los próximos años, el perfil profesional de la persona que desee trabajar en publicidad debería corresponder a la siguiente definición de publicitario: El publicitario es aquel humanista creativo que de modo vocacional, y basando su trabajo en la escucha, el contacto con la realidad y el conocimiento de los fundamentos de una profesión heterogénea, soluciona problemas de marca trabajando de forma estratégica y coordinada en un entorno internacional y tecnológico.

Si bien diferentes autores y profesionales del sector han ido definiendo la función de la publicidad, esta definición quiere poner el énfasis en las características que debe poseer y desarrollar un publicitario en el desempeño de su trabajo. Así, desde el ámbito profesional, Bill Bernbach definía la publicidad del siguiente modo: «Es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, es un arte». Por su parte, David Ogilvy consideraba que «La publicidad no es una forma de arte o de diversión, sino un medio de información». Desde el ámbito académico, destacan también numerosas definiciones. Para C. R. Haas, «la ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de ciertas ideas, o para establecer relaciones de orden económico entre individuos en situación de ofrecer mercancías o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancías o servicios». Por su parte, Otto Kleppner acentúa en su propuesta conceptual la naturaleza de los medios: «Es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal.» En el mundo académico, está muy extendida también la definición que Philip Kotler hace de la publicidad: «Toda comunicación no personal y pagada para la presentación de ideas, bienes o servicios por una empresa determinada.»

Todas estas definiciones, junto con la aportada en este libro, permiten ilustrar el nivel de exigencia profesional que tiene la publicidad. De ahí la importancia de que aquellos que ya trabajan en este sector, y especialmente aquellos que se incorporarán en los próximos años, conozcan de un modo preciso qué esperan de ellos los directivos de las agencias de publicidad. Solo de este modo este sector logrará respetar una de las premisas que han marcado la carrera profesional de los grandes publicitarios que han contribuido a hacer de España la tercera potencia mundial de la publicidad: la obsesión por la mejora constante.

Epílogo

Epílogo

PILAR BUIL, PABLO MEDINA,

Facultad de Ciencias de la Comunicación

de la Universitat Internacional de Catalunya

En síntesis...

... La publicidad no ha muerto. Al contrario, está más viva que nunca, y así lo han demostrado los publicitarios que han sido entrevistados en este libro y que son considerados, por algunos, como los padres de la publicidad española actual. A pesar de los cambios a los que está sometido este sector, como el desarrollo de las TIC y la fragmentación de las audiencias, la esencia de la publicidad sigue intacta: conceptualizar ideas que ayuden a crear marcas sólidas.

A lo largo de estas páginas se han abordado una multitud de temas. Desde el rol social del publicitario hasta la investigación de mercados, pasando por la creatividad, las estrategias publicitarias o los procesos de construcción de marcas, los expertos publicitarios con los que hemos conversado han aportado su opinión sobre aquellos aspectos que resultan determinantes para el trabajo de un publicitario. Por todo ello, se puede afirmar que este libro constituye un verdadero legado histórico, realizado por los padres de la publicidad en España y dirigido a los futuros profesionales de este sector. Además, constituye una muestra de generosidad, ya que cada uno de los entrevistados aporta información muy valiosa que permite comprender la lógica profesional que les ha guiado a lo largo de toda su carrera.

Tres ideas permiten resumir el contenido de este volumen e ilustrar la clave del éxito de un publicitario. En primer lugar, la pasión por la publicidad. La pasión está presente en la trayectoria profesional de todos los entrevistados y se plasma, por ejemplo, en la actitud de Joaquín Lorente por comprender todos y cada uno de los anuncios publicados por el New York Times, o en el compromiso con la verdad manifestado por Luis Bassat. En segundo lugar, la autoexigencia profesional. El publicitario se compromete con su agencia, sus clientes, con el sector y con la dignificación de esta profesión. Las trayectorias de Xavier Oliver y de Miguel Ángel Furones son un ejemplo de cómo la autoexigencia es clave para construir agencias de reconocido prestigio profesional. Y, en tercer lugar, el alto nivel intelectual. El publicitario afronta retos cada vez más complejos a los que debe dar una respuesta; a menudo, con menos medios y menos tiempo. Este nivel intelectual es el que ha permitido a publicitarios como Juan Campmany o Toni Segarra realizar campañas legendarias que solucionaron problemas de marca y que además pasaron a formar parte de la historia de la publicidad.

Estas tres ideas recogen fundamentalmente el contenido del libro. Aunque hay que decir que resulta francamente complicado sintetizar la experiencia profesional de diez personas, cada una de las cuales ha trabajado durante más de treinta años en el sector publicitario. Condensar esos trescientos años de experiencia profesional en publicidad constituye un desafío; sin embargo, si hay una idea clara que emerge de esos tres siglos de historia publicitaria es que la publicidad es una profesión con identidad propia, con valores bien fijados y con unas metodologías de trabajo bien implantadas. Dicho de otro modo, la publicidad no es una profesión abstracta, sino una profesión que tiene su propia esencia. Aquellas personas que deseen trabajar en este sector, lo primero que deben hacer es conocer muy bien dicha esencia. Solo de este modo el sector logrará preservar su identidad, la cual se ha mantenido viva desde los orígenes de esta profesión, en Estados Unidos, hace ahora casi doscientos años.

Para conocer de un modo claro la identidad de la profesión publicitaria resulta importante que el futuro publicitario trabaje en este sector, pero también que realice estudios universitarios y que lea las experiencias vitales de los grandes publicitarios que lo han creado. Y ese era precisamente el objetivo de este libro: permitir a los futuros publicitarios conocer, de primera mano, las lecciones magistrales que en estas páginas les han ofrecido los publicitarios más importantes de España en los últimos treinta años: Xavier Oliver, Fernando Ocaña, Luis Bassat, Juan Campmany, Joaquín Lorente, Miguel Ángel Furones, Toni Segarra, Ignasi Ferrer, Joan S. Alòs y Eugenio Gómez-Acebo. A todos ellos, mil gracias por compartir su experiencia con tanta generosidad. Gracias también a Juan de los Ángeles por aportar su visión integral sobre la publicidad como industria y como objeto de estudio. Por último, gracias a Carlos Martínez-Cabrera por sus ideas aclaratorias sobre este sector.