A mediados del siglo XX, muchos ejecutivos de marketing intentaron responder esta pregunta recurriendo a las teorías de Sigmund Freud. El psicoanálisis freudiano se convirtió, así, en la herramienta más poderosa del publicista, al prometer sondear el inconsciente de los compradores para tener acceso a los deseos ocultos tras las decisiones de compra. Centrándose en la fascinante vida de los brillantes hombres y mujeres que llevaron las teorías y las prácticas psicoanalíticas desde Europa hasta Madison Avenue, Lawrence R. Samuel relata cómo los publicistas transformaron la cultura estadounidense de la posguerra. Paul Lazarsfeld, Herta Herzog, James Vicary, Alfred Politz, Pierre Martineau, y el padre de la investigación motivacional, el psicólogo austríaco Ernest Dichter, adaptaron técnicas sociológicas, antropológicas y psicológicas para orientar a sus clientes sobre la mejor manera de promover sus bienes de consumo. Algunas herramientas que introdujeron estos investigadores motivacionales, tales como los grupos de enfoque, todavía se utilizan en la actualidad.

Lawrence R. Samuel

Freud en Madison Avenue

ePub r1.0

turolero 12.09.15

Título original: Freud on Madison Avenue. Motivation Research and Subliminal Advertising in America

Lawrence R. Samuel, 2010

Traducción: Alma Alexandra García Martínez

Editor digital: turolero

Aporte original: Spleen

ePub base r1.2

La mente inconsciente puede compararse

con una fuente que juega bajo el sol y vuelve

a caer en la gran piscina subterránea

del inconsciente, de la cual emerge.

SIGMUND FREUD

Introducción

| Introducción

Hace alrededor de diez años me encontraba mirando el techo de una sala de juntas en un hotel de Boston. Acostadas a mi alrededor se encontraban unas veinte personas vestidas con ropa cómoda, y todos pensábamos en nuestro primer encuentro con el dinero. Dirigía la sesión —si así podía llamársele— un moderador de Archetype Discoveries Worldwide, una empresa consultora manejada por Clotaire Rapaille. El moderador intentaba inducirme a mí y a mis compañeros a un estado primitivo en el que la parte reptiliana de nuestro cerebro dominara, permitiéndonos poner al descubierto revelaciones clave sobre el papel del dinero en los Estados Unidos, que de otra manera no habrían estado disponibles. No recuerdo que hubiera aflorado algo particularmente interesante durante la sesión de tres horas, aunque lo que sí recuerdo es que hubo un breve instante en el que me quedé dormido.

Mientras llevaba a cabo investigaciones para este libro me topé con un comentario interesante que incluyó Ernest Dichter en su autobiografía: «Probablemente sería buena idea que cuando intentemos comprender a las personas nos remontemos al primer dinero que ganaron y descubramos lo que hicieron con él», escribió Dichter en 1979, 21 años antes de mi experiencia.[1] ¿Mera coincidencia? Si hacemos un análisis más detallado, los paralelismos entre Dichter y Rapaille eran realmente inquietantes. Rapaille estaba trabajando con muchos de los clientes que Dichter tenía, y cubría prácticamente el mismo terreno mediante la interpretación del inconsciente colectivo de distintas culturas para Chrysler, Procter and Gamble, DuPont, y muchos otros. Si se trataba de «un sabio o un charlatán», como la revista Fast Company se preguntaba en 2006, no se sabía; sin embargo, no había duda de que ese francés que vestía traje de terciopelo y conducía un Rolls Royce estaba tocando un punto sensible similar al que el frugal austríaco tocó durante su larga carrera. Aunque Dichter tenía una fuerte inclinación hacia la teoría freudiana —al menos al inicio de su carrera—, Rapaille añadió a Jung a su mezcla psicoanalítica: una potente combinación. Descifrar el código era la esencia de los resultados que buscaba Rapaille, y las compañías multinacionales que querían hacer negocios en la economía global estaban ansiosas por aprender lo que hacía que una sociedad en particular se motivara. De hecho, Rapaille afirmó que había trabajado con la mitad de las empresas de la lista Fortune 100, cobrando a cada una de 125 000 a 225 000 dólares, cifras que sobrepasaban, incluso, el considerable éxito de Dichter.[2]

Había algunas otras similitudes entre los dos gurúes. Además de estar felices de pagarle grandes sumas de dinero, los clientes a menudo quedaban sorprendidos con Rapaille, algo muy parecido a cuando un par de generaciones atrás los ejecutivos quedaron embelesados por la capacidad de Dichter de hablar poéticamente sobre cualquier tema imaginable. «Nunca creo lo que las personas dicen; quiero comprender por qué las personas hacen lo que hacen», dijo Rapaille a Fast Company. El análisis que hizo de un grupo de maratonistas fue la manera de lograrlo, muy similar a la confianza que le tenía Dichter a la entrevista en profundidad. Agreguemos unas cuantas cosas que tenían en común en su vida personal —un siniestro roce con los nazis en la Segunda Guerra Mundial— y podríamos comenzar a pensar que Clotaire Rapaille podría ser uno de los hermanos menores de Dichter, disfrazado de francés. «Lo que hace que Clotaire me parezca tan llamativo es lo parecido que era todo su discurso al de Dichter, y lo bien que su técnica funciona con los publicistas», observó Douglas Rushkoff, una de las pocas personas que reconoció la apabullante rareza implícita en todo esto.[3]

No ha de sorprendernos que, igual que Dichter, Rapaille tuviera críticos. Richard A. Shweder, profesor de Antropología Cultural y Psicología en la Universidad de Chicago, describió el atractivo de Rapaille como el porno suave del irracionalismo, y era muy escéptico respecto a su capacidad de descifrar cualquier código, excepto el de cómo hacer mucho dinero.[4] Mientras comparto esta opinión —después de haber sido tristemente incapaz de acceder a mi estado personal primitivo—, me da gusto ver que el espíritu de la investigación motivacional continúa vivo. En lugar de un episodio vergonzante en la historia de los negocios —que muy bien pudo haberlo sido (particularmente debido a su relación con la oveja negra de la familia: la publicidad subliminal)—, el gran éxito de Rapaille sugiere que la investigación motivacional sigue considerándose una técnica valiosa de investigación de mercados. Que sea considerada como de vanguardia o, incluso, como algo radical, es una cerecita en el pastel (freudiano).

La importación que hizo hace medio siglo el mundo corporativo de las técnicas psicológicas freudianas continúa resonando a pesar de que se retiró el término investigación motivacional. Mucho antes de que existieran los grupos de enfoque —esas interminables reuniones en las que los publicistas hacen ruidos con los envases de metal de los M&Ms mientras están sentados detrás de unos espejos unidireccionales observando a las personas decir todo, o al menos algo—, la investigación motivacional era la forma de obtener información de los clientes. Además de los doppelganger[*] de Dichter, son las revelaciones de los consumidores y la planificación de cuentas lo que está ahora poniendo a prueba la psique interna de los consumidores, sin el carácter insidioso asociado a esta clase de investigación cualitativa. La investigación antropológica y etnográfica también parece ser más popular que nunca, pues la idea es que —como Yogi Berra lo expresó en una ocasión— «puedas observar mucho, mirando». Los observadores de tendencias y los cazadores de tendencias pasan cantidades exorbitantes de tiempo en las sofisticadas calles de Los Ángeles y Nueva York (y, cada vez más, en Shanghai y Bombay) sumergiéndose en todo aquello que los niños visten, escuchan y hablan que esté adelantado a su tiempo. Espiar a los compradores es, también, una forma primordial de aprender —como Paco Underhill lo expresó en Why We Buy [Por qué compramos]— ya que él y sus clientes creían que, en lo que toca a conseguir información, nada podía sustituir a una buena y típica vigilancia encubierta. Una vez más, podemos agradecer a Ernest Dichter más que a cualquier otra persona por esto. Como escribió Barbara Stern en su artículo acertadamente titulado La importancia de llamarse Ernesto:

La presentación que hizo de la investigación motivacional ha sido tan plenamente asimilada en el ramo que ha cambiado la gramática misma del marketing: el lenguaje común que subyace al pensamiento de la disciplina. La IM [investigación motivacional] forma ahora parte del lenguaje o código especializado de la comunidad del marketing, un sistema de convenciones verbales que dominan todos los usuarios como una lengua común para las comunicaciones relacionadas con la investigación. […] Se le mencione o no por su nombre, sus ideas revolucionarias están integradas en el lenguaje de la investigación. […] Dichter está ahí por derecho propio.[5]

Freud en Madison Avenue cuenta la historia de la investigación motivacional. El viaje comienza, ni más ni menos, en 1930 en una lavandería vienesa. A lo largo de las siguientes décadas, la investigación motivacional se convertiría en la preferida de Madison Avenue, y sus raíces psicoanalíticas se extenderían cual kudzu a lo largo del paisaje estadounidense. Su órbita incluía a políticos, líderes religiosos, y, lo más importante, a un colorido elenco de personajes que portaban corbatas de moño y lentes oscuros con cristales de fondo de botella. Los hombres de traje gris abrazaban —de forma incongruente— la psicología freudiana con el fin de «adentrarse en el inconsciente del consumidor», como Vance Packard, su más acérrimo enemigo, lo expresó. Para cuando terminó la era de la posguerra, la investigación motivacional no sólo había alterado la trayectoria de los negocios en los Estados Unidos, sino que había inyectado la psicología directamente en el torrente sanguíneo de la nación, desempeñando un papel clave en el surgimiento del individuo, o el yo. La investigación motivacional presagió una parte de la filosofía de la expansión mental (y las extrañas drogas químicas) de la contracultura, y también ayudó a moldear muchos otros movimientos subsecuentes con una inclinación psicológica, incluyendo la autoayuda en los años setenta, la Nueva Era en los ochenta y noventa, y la actual cultura terapéutica generalizada. Al «incorporar en los productos los mismos rasgos que reconocemos en nosotros mismos», como Packard lo describió, los publicistas ayudaron a forjar una sociedad más centrada en el yo que la que había florecido hasta ese momento.

El campo de la investigación de mercados, del cual formaba parte la investigación motivacional, tuvo inicios menos dramáticos. Se pueden trazar los orígenes de la investigación de mercados (investigación de marketing o investigación del consumidor) hasta 1879, cuando la agencia de publicidad neoyorquina, N. W. Ayer llevó a cabo una encuesta para un cliente potencial que estaba interesado en una lista de periódicos que se repartieran en áreas donde se vendieran trilladoras. A través de lo que Tom Standage llamó el internet victoriano (el telegrama), la agencia rápidamente obtuvo la información (y la cuenta publicitaria). Las encuestas políticas, primas cercanas de la investigación motivacional, comenzaron todavía antes, en 1824, cuando el Harrisburg Pennsylvanian preguntó a los residentes de Wilmington, Delaware, si planeaban votar por John Quincy Adams o por Andrew Jackson para la elección presidencial venidera.[6] Adelantándose medio siglo o más, Claude C. Hopkins fue «el primer profesional de la publicidad en desarrollar una noción deliberada y consciente del problema mercadológico», sembrando, así, a finales del siglo XIX, la idea de que era necesario que hubiera una investigación de mercados, argumentó Pamela Walker Laird. Cyrus K. Curtis, fundadora del Ladies’ Home Journal y, posteriormente, del Saturday Evening Post, creó, particularmente, un departamento de Investigación Comercial en 1910, utilizando la información para vender más publicidad.[7]

Fueron los agentes de publicidad —continuó Laird— quienes «añadieron nuevos rumbos a las comunicaciones comerciales al aprender a investigar los mercados buscando las reacciones de los consumidores tanto hacia productos como hacia anuncios específicos y campañas generales», pero con análisis de mercados rudimentarios que gradualmente reemplazaron el cuestionable juicio de los industriales. Impulsados por una intensa competencia por obtener cuentas (y debido a la intensa competencia entre los clientes por tener ventas), los especialistas en publicidad experimentaron con análisis de mercados para productos como Crisco y Uneeda Biscuit durante las primeras décadas del siglo XX. «En el nuevo siglo, la importancia de la planeación y la investigación logró una aceptación general», escribió Laird. La meta mayor consistía en despojar a los negocios de las especulaciones. Eran los hechos, incluyendo las leyes de la mente humana, como el publicista Earnest Elmo Calkins expresó en 1915, lo que ahora se consideraba esencial para crear publicidad científica, anunciando una nueva era, más psicológica, en los negocios norteamericanos.[8]

A medida que las marcas nacionales estandarizadas comenzaron a dominar el mercado estadounidense después de la Primera Guerra Mundial, el hecho de descubrir lo que los consumidores pensaban y cómo se comportaban surgió como una búsqueda integral. «Presionados por desarrollar campañas de ventas cada vez más elaboradas y efectivas, para la década de 1910 los publicistas comenzaron a estudiar a los consumidores mismos», observó Charles McGovern, y era probable que el conocimiento más extenso y específico por parte de los consumidores llevara a mayores poderes de persuasión.[9] Después de todo, la nación era un lugar muy distinto en comparación con lo que había sido antes de la Gran Guerra, y estaba fascinada con todo lo que se considerara moderno. Las compañías tuvieron conocimiento de los progresos del gobierno durante la guerra en cuanto a predecir y presupuestar, y adoptaron cuestionarios utilizados por la milicia con el fin de hacer exámenes con propósitos mercadológicos. Tomando prestadas técnicas de las ciencias sociales, como la sociología, la antropología y la etnografía, una nueva generación de investigadores (en particular, Archibald Crossley, quien desarrolló las primeras encuestas formales en 1919) comenzó a aplicar su oficio al mundo de los negocios, plenamente conscientes de que las grandes compañías estaban cada vez más interesadas en llevar la lógica, el racionalismo y la eficiencia a sus procesos más bien improvisados con el fin de eliminar los desperdicios. El boom de nuevos productos, anuncios y medios a lo largo de la década de 1920 creó el clima perfecto para que el nuevo campo prosperara a medida que los empresarios se reorientaron de la producción a las ventas. Con la publicación de Marketing Investigations en 1929 —que formalizó la metodología de la investigación por encuestas— y de Marketing Research Techniques en 1931, de Percival White —un manual para los investigadores en el ramo—, la disciplina de la investigación de mercados era ahora legítima.[10] Resulta interesante observar que la investigación era un área en los negocios en la que por lo regular las mujeres eran bienvenidas, principalmente porque podían tener más fácilmente acceso a los hogares de otras mujeres para entrevistarlas. En las agencias de publicidad era muy probable que estas investigadoras trabajaran en productos para la mujer, y su género se consideraba un plus para lo que muchos calificaban de misterioso mundo del cuerpo femenino.[11]

A finales de la década de 1920 y a principios de la de 1930, los empleados de las agencias, especialmente los redactores, fueron alentados a mezclarse con las masas —como lo discutió Roland Marchand en su clásico Advertising the American Dream—, lo cual era una forma de mantenerse en contacto con el hombre común. (Coney Island era un lugar popular para que los publicistas neoyorquinos encontraran a las masas). Los estudios formales de investigación segmentaban a la población por ocupación e ingresos pero se quedaban cortos al brindar algún tipo de información subjetiva real. «Sus múltiples intentos por comprender y medir los gustos, hábitos y conducta de los consumidores llevaron a los publicistas a una sociología específica, si no es que burda», escribió McGovern, siendo la categoría de ingresos el sistema de clasificación más importante para los investigadores.[12] Marchand describió los métodos de la típica encuesta de las agencias de publicidad de finales de los años veinte como descuidados, y utilizar a amigos de los empleados como una muestra representativa no era algo inusual. La esposa del publicista desempeñó un papel prominente a la hora de representar al consumidor promedio, lo cual, por supuesto, no era precisamente una metodología científica.[13]

Al tener tanto al psicólogo conductista John B. Watson como a Paul T. Cherington (el padre de la investigación de mercados, de acuerdo con algunos historiadores) en su equipo en la década de 1920, J. Walter Thompson se encontraba en los primeros lugares entre las agencias de publicidad estadounidenses en lo referente a la investigación de mercados. (Igualmente impresionante, Edward Steichen, el fotógrafo, era jefe del departamento de arte). Cherington, quien previamente había dado clases en la Escuela de Negocios de Harvard, dirigió un equipo en JWT que investigó las actitudes y los hábitos de compra de los consumidores en una amplia variedad de categorías de productos. El equipo de Cherington a menudo fue de casa en casa, preguntando a Don Consumidor sobre sus preferencias en cuanto a marcas, diseño y precio. Con una creencia firme en que era el consumidor quien regía el mercado, y no el fabricante, Cherington y su corriente de pensamiento estaban muy adelantados a su época, incluso desde el punto de vista actual. El papel de los publicistas no consistía en manipular a los consumidores —como muchos expertos (incluyendo a Watson) sostenían—, sino en agradar y satisfacer al público, y la investigación era una parte esencial para descubrir la mejor forma de hacerlo. Cherington también desafió la metodología de investigación dominante en los años veinte —hablar con los compradores en el sitio de venta— y se puso del lado de aquellos que creían que la recopilación de datos a través de encuestas representaba un enfoque más científico. El sistema ABCD de clasificación de consumidores de Cherington, el cual se basaba en la investigación cuantitativa de su departamento, era una forma primitiva de segmentación de mercados, y esto también lo puso a él y a JWT a la delantera en lo relacionado con posicionar los productos de los clientes y crear campañas de publicidad.[14] «La investigación de mercados y la psicología conductista se convirtieron en el fundamento de las prácticas modernas en las agencias de publicidad», escribió Regina Lee Blaszczyk, donde grandes empresas como General Motors y Procter and Gamble convirtieron los datos duros en estrategias mercadológica científicas.[15]

En lugar de desacelerarla, la Gran Depresión impulsó a la investigación de mercados, ya que los publicistas reconocieron la capacidad que tenía de hacer que los presupuestos trabajaran más duro y de forma más inteligente. El hecho de que George Gallup se uniera a Young and Rubicam como director de Investigación en 1932 brindó mayor credibilidad al aún incipiente ramo, y su encuesta de opinión rápidamente se convirtió en una fuente primaria para que los publicistas conocieran la opinión del público. Las amas de casa de todo el país fueron incansablemente encuestadas sobre todo tipo de tema imaginable, lo cual a menudo fue llevado a cabo por investigadores persistentes que iban de casa en casa, un proceso que un ejecutivo de la tienda departamental Gimberls llamó escaneo del consumidor. Benton and Bowles fue otra agencia que abrió el camino de la investigación de mercados en la década de 1930, utilizando la escuela del ciudadano de a pie para un grupo de marcas para su cliente General Foods, incluyendo la mayonesa Hellmann’s, el chocolate Baker’s, el cereal Poast Toasties, la gelatina Jell-O y el café Maxwell House.[16] El Departamento de Comercio de los Estados Unidos, que se había puesto como meta volver a poner en pie la economía del país, también incursionó en el acto de la investigación de mercados, tomando muestras representativas en las ciudades con el fin de ayudar a los fabricantes a adaptar sus productos y servicios a los gustos regionales y locales. Otro investigador, Elmo Roper, pronto se unió a George Gallup como líder de opinión y los resultados de sus encuestas fueron devorados por clientes orientados a las ventas como CBS Radio y la revista Good Housekeeping. Hubo un progreso continuo a lo largo de la década de 1930 en cuanto a las metodologías estadísticas y el diseño de muestras, todo lo cual formó parte de la obsesión de los negocios estadounidenses por la gestión científica de ventas. Para cuando la Asociación Americana de Marketing reconoció formalmente el ramo a través de su conferencia en 1937, en todo el país ya habían comenzado a utilizarse libros de texto sobre investigación de mercados, lo cual era una evidencia más de que esta disciplina, que aún seguía siendo misteriosa, no era simplemente una moda destinada a desaparecer.

La investigación a clientes que llevó a cabo General Motors a principios de los años treinta fue un esfuerzo muy ambicioso para su época, pues la enorme compañía la consideraba, ni más ni menos, una filosofía quirúrgica. GM envió cuestionarios a más de un millón de personas propietarias de autos de su marca, y con una tasa de devolución de alrededor de 20% obtuvo todo un arsenal de información relacionada con cuestiones de estilo, precio e ingeniería. Resultó interesante que durante estos primeros días de la investigación a las personas pareció gustarles mucho que GM se tomara el tiempo y el esfuerzo de enviarles una carta y que una compañía tan grande estuviera interesada en su opinión. GM astutamente hizo que los cuestionarios fueran más bien amigables, y no formales, pues se dio cuenta de que el programa de investigación no sólo podía ser una fuente de información, sino que también podía tener —como la revista Fortune lo describió— valor propagandístico. La investigación a clientes de GM pronto se elevó a un esfuerzo de relaciones públicas y se diseñaron cuestionarios para generar buena voluntad por parte del consumidor, enviar un mensaje contrario al Nuevo Pacto[*] y, finalmente, generar ventas repetidas. GM incluso aludió al programa en una campaña de publicidad del gremio titulada Los ojos puestos en el futuro y el oído pegado a la tierra, y el oído pegado a la tierra era la disposición por parte de la compañía a escuchar lo que los consumidores tuvieran que decir.[17]

Sin embargo, comparada con dónde se encontraría en veinte años, la investigación de mercados de la era de la Depresión era, innegablemente, primitiva. «Las mediciones de la investigación de mercados durante la década de 1930 eran primitivas y, a menudo, equivocadas», escribió Martin Mayer en su bestseller de 1958, Madison Avenue USA, y culpaba de muchos de los problemas a los muestreos por cuotas, los cuales se basaban en datos de censos pasados de moda y regionalmente insensibles. La investigación de mercados en niños era particularmente rudimentaria en el período de entreguerras —observó Lisa Jacobson— y las entrevistas sencillas a niños no se practicaron sino hasta finales de los años treinta.[18] Lógicamente, entonces, la investigación de mercados no se consideraba una prioridad particular en el mundo de los negocios. «En aquellos días la pasamos muy mal tratando de convencer a los miembros de nuestra propia agencia de que nos pusieran atención, y ya no digamos, los clientes», recordó Garrit Lydecker, quien había trabajado para Gallup en Y&R en los años treinta. En 1943, Lester Frankel, de la Oficina de Censos (quien posteriormente trabajaría para el legendario investigador Alfred Politz), desarrolló el muestreo de área de probabilidad, el cual introdujo el nuevo campo de la estadística a la investigación de mercados, haciendo posible que hubiera resultados mucho más exactos de los que podrían obtenerse a través de las estimaciones aproximadas por cuotas. Las malas entrevistas (y los malos entrevistadores, ya que a menudo eran reclutados de entre las filas de desempleados) fueron otro problema que hizo que la investigación de mercados en la década de 1930 a veces ni siquiera valiera la pena. Los entrevistadores a menudo dirigían a los sujetos hacia una respuesta particular o, si verdaderamente tenían mucha prisa, simplemente inventaban una. Para finales de los años cincuenta, sin embargo, se habían introducido a la profesión programas de entrenamiento, así como procedimientos de control para asegurar que el entrevistador hubiera hecho verdaderamente su trabajo y no estuviera en el autocinema.[19]

Igualmente importante para despojar a la investigación de mercados de su equivalente de negocio de sanguijuelas medicinales fue la revelación gradual de que a menudo los consumidores no sabían de lo que hablaban. «Pasó algún tiempo antes de que los analistas de los reportes se dieran cuenta de que el pueblo de los Estados Unidos había estado alimentándolos con bobadas», escribió Mayer acerca de los investigadores de mercado de la década de 1930. El problema radicaba, o bien en los cuestionarios pobremente diseñados, o en los sujetos que voluntaria o involuntariamente estaban brindando información distinta a la verdad. Muchas personas simplemente no estaban conscientes de lo que compraban y, mucho menos, del porqué lo hacían, y daban una respuesta incorrecta incluso a la pregunta más sencilla (por ejemplo: «¿Qué marca en la categoría de producto X utiliza usted?») con más frecuencia de lo que consideraríamos posible. (Como ya no confiaban en los consumidores, los investigadores en ocasiones echaban un vistazo a sus propias alacenas y gabinetes medicinales). Finalmente, el deseo de los consumidores de ser útiles estaba haciendo que la investigación previa a la guerra fuera tan confiable como la astrología para predecir el comportamiento futuro. Y aun si la investigación era precisa, pocos publicistas sabían qué hacer con ella, que es donde las ciencias sociales y las ciencias del comportamiento hicieron su gran aparición.[20]

Así como la investigación de mercados se remontaba a los días donde había caballos y carruajes, los intentos por entrar en la mente de los consumidores tenían una larga historia. El emblemático libro de texto de Walter Dill Scott escrito en 1903, The Psychology of Advertising [La psicología de la publicidad], exploró el tema, y un libro publicado en 1919, Advertising: its Principles and Practice [La psicología de la publicidad en la teoría y la práctica], no sólo incluía una sección titulada «Los factores psicológicos en la publicidad», sino que también mencionaba que distintas agencias de publicidad tenían un psicólogo como parte de su personal. Muchas otras agencias «recurrían a los laboratorios psicológicos para que se planearan y llevaran a cabo investigaciones y pruebas especiales, ya fuera en el laboratorio o en campo», afirmaba el libro, lo cual era una señal temprana de la importación al por mayor de expertos procedentes de las ciencias sociales que habría de ocurrir. El surgimiento de la investigación de mercados después de la Primera Guerra Mundial atrajo un interés conjunto hacia el uso de la psicología para tratar de comprender al consumidor, lo cual fue parte del primer encuentro serio de los Estados Unidos con los recovecos internos de la mente. Así como los ejecutivos de las compañías y las agencias se aferrarían a la investigación motivacional después de la siguiente guerra mundial, los publicistas en la década de 1920 quedaron verdaderamente embelesados con la llegada de la psicología del comportamiento. «Él, en ese entonces, nuevo enfoque del conductismo fue aprovechado tanto por los publicistas como por las agencias, quienes no conocían límites a su capacidad de moldear los deseos para vender sus productos», escribió Eric Clark, un presagio de lo que ocurriría a una escala aún mayor una generación más tarde.[21] En su libro de 1924, Principles of Merchandising [Principios de mercadotecnia], por ejemplo, Melvin T. Copeland identificó tanto los motivos racionales como los emocionales entre los consumidores, argumentando que existían dos caras en la moneda conductista. Esta última cara [la de los motivos emocionales] tiene su origen en los «instintos y emociones humanas y representan las incitaciones impulsivas o irracionales hacia la acción», explicó Copeland, enumerando no menos de 23 de esos motivos (emulación, ambición, aptitud, etc.) en el libro.[22]

Sin embargo, todos esos fueron pequeños pasos comparados con el gigantesco salto que la investigación de mercados basada en la psicología daría en la década de 1930. El pensamiento cualitativo —ver algo en términos de su carácter y no de su tamaño o cantidad— había existido desde Aristóteles, o incluso, desde antes, como el yin del cerebro derecho para el yang del cerebro izquierdo de las matemáticas y la estadística. De hecho, la mayor parte de la historia ha sido cualitativa, como lo observó Rena Bartos, igual que otras disciplinas como la crítica literaria, la sociología y la psicología. Aun así, el concepto resultaba primordialmente extraño para los empresarios estadounidenses que estaban empapados del pensamiento racional y científico, y los publicistas dependían casi de forma exclusiva de las encuestas y los cuestionarios cuantitativos para descubrir lo que pensaban los consumidores. Todo esto cambiaría cuando unos cuantos psicólogos vieneses llevaron a los Estados Unidos en los años treinta lo que recibió el nombre de técnicas de entrevistas en profundidad. Su metodología había sido tomada directamente de la teoría y la práctica psicoanalítica y Gestalt (lo que el antropólogo social Clifford Geertz posteriormente denominaría descripción gruesa, también conocida como descripción densa). La exportación de este enfoque —la investigación motivacional— no sólo llevó a la publicidad y a la mercadotecnia a un nivel totalmente nuevo de sofisticación durante los años de la posguerra, sino que brindó al estadounidense una experiencia de primera mano de la psicología freudiana y adleriana, cuyos efectos de largo plazo son difíciles de sobrestimar.[23]

Aunque la investigación motivacional eventualmente se desviaría hacia distintas direcciones a medida que más profesionales entraron en el (lucrativo) juego durante las décadas de 1950 y 1960, su esencia siguió siendo la teoría psicoanalítica. Nada ocurría al azar en la mente humana, según el padre fundador del psicoanálisis, Sigmund Freud y, por tanto, la mente de los consumidores tenía que ser sondeada para poder conocer aquello que no resultaba tan obvio. Freud argumentaba que no sólo todos los eventos psíquicos eran, de alguna manera, significativos, sino que cada uno era determinado por aquellos que lo precedían, lo cual sugería que existía una cierta lógica incluso en lo irracional. En el universo del psicoanálisis, los pensamientos inconscientes eran tan significativos, frecuentes y normales como los pensamientos conscientes, haciéndolos tan valiosos para los publicistas como para los terapeutas en términos de comprender la conducta de las personas.[24]

Resultaba irónico que los psicólogos de la época de Freud consideraran que sus teorías eran extrañas, mientras que se volvieron populares entre expertos y laicos por igual durante la época de la posguerra de los Estados Unidos. El pensamiento era, estrictamente, un concepto consciente para los psicólogos de hace un siglo, mientras que para Freud gran parte de la actividad de la mente humana era inconsciente. Semejantes puntos de vista no ortodoxos hicieron que Freud fuera considerado una persona non grata por las universidades hasta la década de 1930, cuando el psicoanálisis finalmente comenzó a ser tomado en serio. Los académicos de otras ciencias sociales —antropología cultural, sociología, incluso la psicología social— fueron particularmente hostiles hacia el psicoanálisis, y su menosprecio disminuyó sólo cuando fueron mezclados en departamentos militares interdisciplinarios durante la Segunda Guerra Mundial. Poco después de la guerra, la psicología clínica comenzó a ser enseñada ampliamente en las universidades, y montones de psicólogos comenzaron a abrir consultorios a principios de los cincuenta para abordar los muchos problemas de los estadounidenses. El libro que David Riesman escribió en 1950, titulado The Lonely Crowd [La muchedumbre solitaria] ayudó a cerrar la brecha histórica que existía entre la sociología y el psicoanálisis, y el bestseller hizo mucho por sacar a este último de los manicomios. Incluso las empresas —que habían considerado a Freud y a su preocupación por el sexo como algo irrelevante, en el mejor de los casos— comenzaron a prepararse para el psicoanálisis a mediados del siglo, y la investigación motivacional participó de manera importante en dicho emparejamiento.[25] «A medida que cada vez más psiquiatras, psicólogos, médicos y antropólogos se han sumergido en el alboroto de las oficinas de publicidad», observó Edith Witt en 1959, «la diferencia entre un publicista y un científico del comportamiento se ha convertido, simplemente, en una cuestión de grado».[26]

Aunque semejante cosa era probablemente lo último que estaba en la mente de Freud, la forma revolucionaria que la psicología había desarrollado en Austria a finales del siglo XIX le vino como anillo al dedo al marketing de estilo estadounidense unos cincuenta años más tarde. Después de todo, Freud se había enfocado en el yo, y ¿qué mejor recurso que la cultura del consumo para crear una personalidad única y sobresalir de entre la multitud? La teoría de Freud sobre la gratificación de las necesidades —según la cual la satisfacción relativa de nuestras necesidades durante nuestra niñez moldea nuestra personalidad adulta— era algo que a los publicistas les daba mucho gusto conocer, sabiendo que sus agentes de publicidad podrían descubrir formas de completar (o compensar) lo que faltaba en la vida de los consumidores. La teoría de las necesidades de Abraham Maslow, publicada por vez primera en 1954 —cuando la emoción por la investigación motivacional comenzaba a ir en aumento— también fue de gran utilidad, y ofrecía a los publicistas otro modelo con el cual comprender de mejor manera y vender de forma más efectiva productos a los consumidores.[27]

Sin embargo, era a Freud a quien acudían primero los investigadores motivacionales para adentrarse en lo profundo de la mente de los consumidores, donde residían las razones para su conducta, en ocasiones, inexplicable. El concepto que tenía del inconsciente —con sus deseos ocultos que moldeaban el comportamiento de las personas— era una idea particularmente poderosa que los publicistas podían adoptar y explotar. La racionalización —el proceso a través del cual los actos conscientes o inconscientes eran mostrados como racionales— era otro concepto psiquiátrico con el que los publicistas podían fácilmente relacionarse. La proyección —un mecanismo inconsciente que las personas utilizaban para proyectar sus debilidades en otros— resultaría ser una técnica ideal de investigación motivacional, al igual que la libre asociación, misma que Freud utilizó para extraer pensamientos y sentimientos inconscientes. En pocas palabras, Freud fue un regalo del cielo para Madison Avenue, y sus puntos de vista radicales eran justo lo que el doctor había recetado para impulsar la cultura del consumo, permitiendo que durante la época de la posguerra los ids de los estadounidenses se movieran libremente.[28]

Freud mismo no habría podido elegir un mejor lugar para que sus teorías prosperaran que el centro de Manhattan de la década de 1950. Como otras ondas en la tranquila superficie de los años en los que gobernó Eisenhower (los Beatles, el bebop, Jackson Pollock, el Reporte Kingsey y Elvis, por nombrar algunas), la investigación motivacional reveló el lado oscuro de los no tan geniales años cincuenta. En una atmósfera dominante de presión social, conformismo y deseos de estar a la moda, no era de sorprender que el psicoanálisis hiciera su agosto, pues el temor a ser de algún modo anormal se encontraba en su más alto nivel. Fue esta profunda ansiedad por no tener el control, por perder el control, lo que creó el caldo de cultivo perfecto para que la investigación motivacional y su compinche, la publicidad subliminal, tocaran una fibra cultural sensible, y para que el pensamiento freudiano resonara con tanta fuerza. Otros factores culturales —el triunfo de un nuevo medio específicamente diseñado para promover el consumismo, la confianza en los expertos, el romance con todos los tipos de investigación, el entendimiento de que los políticos podían y debían ser promocionados como marcas, y, por supuesto, el baby boom— ayudaron a pavimentar el camino para que diversas formas de persuasión oculta florecieran y, al mismo tiempo, fueran consideradas verdaderamente aterradoras.

Fue el telón de fondo de la Guerra Fría lo que convirtió una simple técnica de investigación de mercados en un fenómeno cultural. Se llegó a creer ampliamente en los reportes de control mental y adoctrinamiento por parte de los comunistas, y los libros de J. Edgar Hoover, Masters of Deceit [Maestros del engaño], escrito en 1958, y la novela de Richard Condon, 1959, The Manchurian Candidate [El embajador del miedo] sólo echaron más leña al fuego. A través de la Guerra de Corea, las audiencias de McCarthy y el lanzamiento del Sputnik, el miedo y la paranoia hicieron estragos en los Estados Unidos, y el Temor Rojo hizo que durante la época de la posguerra muchas personas en ese país fueran hipersensibles y emocionalmente vulnerables tanto a amenazas externas reales como imaginarias (incluyendo las películas La mancha voraz y La cosa). La publicidad subliminal, descendiente de la investigación motivacional que surgió en 1957, fue, literalmente, una locura, y las personas tenían miedo de volverse locas por estar expuestas a ella. «En el caso de muchas personas, la publicidad subliminal confirma sus peores miedos acerca de la publicidad», escribió Jack Patterson en 1958. Los estadounidenses consideraban lo que Patterson llamaba un ataque psicológico sorpresa como «otra arma, todavía más terrible, en el arsenal de Madison Avenue para dominar la voluntad humana».[29] El nuevo interés de Madison Avenue por el inconsciente de los consumidores era, pues, una preocupación profunda, por decir lo menos, y la capacidad potencial de los anunciantes de hacer que las personas compraran cosas que realmente no querían o necesitaban o, algo todavía peor, de hacer que eligieran a simpatizantes soviéticos para cargos públicos, se convirtió en una pesadilla de proporciones épicas. En una época de logros científicos sorprendentes —desde la vacuna Salk hasta el Tupperware— ¿por qué no habría de ser posible una nueva y diabólica forma de comunicación?

Sin embargo, dentro de la comunidad empresarial el momento era especialmente bueno para que prosperara lo que un escritor llamó el buhonerismo psíquico. Había una sensación generalizada entre los ejecutivos de que el marketing y, específicamente, la investigación de mercados, tenía que reestructurarse después de la guerra, y que crear un nuevo y mejorado American Way of Life dependía de herramientas y técnicas de investigación nuevas y mejoradas. Compañías como A. C. Nielsen, Roper y la Gallup Organization habían brindado servicios de seguimiento de ventas y encuestas de opinión pública desde principios de la década de 1930, pero tales métodos simplemente no habían sido capaces de proporcionar las respuestas a la clase de preguntas que se hacían cada vez más los publicistas (y, algunas veces, como en el caso de Dewey derrota a Truman, estaban totalmente equivocadas). La información proporcionada por los contadores de narices u hombres de las muestras —como a menudo se les llamaba en el gremio— era correcta, pero estaba incompleta, pues el otro lado del cerebro de los consumidores aún no se había sondeado. Los hombres vestidos de traje gris estaban dándose cuenta de que era necesario rodear el lado racional de los consumidores (y sus defensas) para encontrar las verdades internas que llevarían a una extraordinaria publicidad. Serían los chicos de la profundidad —como se apodaba a los investigadores motivacionales (en honor a su herramienta favorita, la entrevista en profundidad basada en el psicoanálisis)— quienes conocerían la mejor ruta indirecta para descubrir las revelaciones más valiosas.

Si durante las décadas de 1930 y 1940 la investigación se enfocó en el mercado —en el comportamiento de los consumidores—, durante las décadas de 1950 y 1960 una mayor cantidad de investigación se dedicó a por qué se comportaban de esa manera. La investigación motivacional estaba enfocada casi en su totalidad en los porqués del comportamiento de los consumidores, y los profesionales del ramo escarbaban en lo profundo para descubrir las causas de raíz y no se contentaban con lo que salía a la superficie. Al «buscar las palancas que pueden motivar el cambio en la imagen de marca y en la preferencia de marca», como lo describió Albert Shepard, vicepresidente ejecutivo del Instituto para la Investigación Motivacional (IIM) de Ernest Dichter, los publicistas tenían una mejor oportunidad de encontrarse en el lugar correcto en el momento correcto con los productos o anuncios correctos.[30] «La investigación motivacional saca una radiografía de la psique del hombre», expresó de manera más visceral en 1959 George Christopoulos, editor asociado de The Biddle Survey, pensando que la relación íntima entre los negocios estadounidenses y la investigación motivacional apenas había comenzado.[31]

Sacar una radiografía de la psique de las personas dependía, primordialmente, de las técnicas indirectas y proyectivas que formaban parte fundamental de la investigación motivacional. Tales técnicas, comparadas con el enfoque directo de la investigación tradicional, estaban disfrazadas, lo cual implicaba que se creía que los encuestados realmente no estaban conscientes de lo que significaban sus respuestas. Del mismo modo, a menudo las técnicas proyectivas eran diseñadas para que los encuestados describieran lo que alguien más podría pensar, hacer o desear en una situación particular y, de este modo, sus propios sentimientos y deseos eran proyectados hacia esta persona ficticia. Finalmente, la naturaleza abierta de las técnicas indirectas y proyectivas de la investigación motivacional tenían como propósito revelar las verdaderas actitudes de los encuestados, y los descubrimientos estaban libres de la carga emocional que venía con las encuestas y los cuestionarios. Una vez que los sospechosos cotidianos de la falibilidad humana —el miedo, la timidez, la arrogancia, la inseguridad— eran eliminados de la metodología de la investigación, la verdadera imagen de un individuo quedaba totalmente al descubierto, según decían los investigadores motivacionales a los clientes que era probable que firmaran un contrato para llevar a cabo estudios durante la década de 1950. Las herramientas que estaban a disposición de estos investigadores eran, ciertamente, impresionantes, e iban desde la técnica de completar enunciados, la asociación de palabras, la proyección narrativa, las picture frustrations (illogical illustrations) and adaptations frustraciones y adaptaciones de imágenes (ilustraciones ilógicas), libre asociación con símbolos, pruebas de asociación con historias, descripción de otras personas, adaptaciones al test de apercepción temática, listas de compras, pruebas de elección de errores, y el test de Rorschach. Después del análisis de los datos descubiertos a través de cientos de entrevistas mediante el uso de estas herramientas, venía la parte truculenta: interpretar los resultados y deducir las implicaciones empresariales. Cientos de clientes sentían que, comparada con el diseño, ejecución y tabulación manual o electrónica de una encuesta típica, la investigación motivacional era un proyecto mucho más ambicioso que bien valía la pena una inversión adicional, tanto financiera como intelectual.[32]

La intersección entre los negocios y las ciencias de la conducta resultaría ser algo inmensamente poderoso en los Estados Unidos de la época de la posguerra, una alianza (profana, para algunos) que turbocargó la cultura del consumo. Con sus títulos académicos avanzados y su jerga sofisticada varios psicólogos y psiquiatras, muchos de ellos inmigrantes judíos europeos, trajeron cerebros a las empresas estadounidenses y a Madison Avenue, añadiendo un componente intelectual que simplemente no estaba ahí antes de la guerra. Para la mayoría de los publicistas, la idea de tener acceso directo a los ids de los consumidores era extremadamente emocionante, algo que ahora nos resulta difícil de apreciar. Los publicistas creían que con esta arma secreta habían encontrado la llave que podría abrir la mente de los estadounidenses y la posibilidad de responder la pregunta más importante: ¿Qué es lo que quieren los consumidores? «En lugar de comenzar con el producto y proclamar sus virtudes», escribió Stephen Fox en The Mirror Makers [El espejo mágico], la investigación motivacional «comenzaba con los compradores y con lo que ellos deseaban, aun si no sabían qué era».[33]

Después de la guerra, en una era donde cada vez había más productos parecidos y con una función similar, las barreras de la competencia bajaron y la investigación motivacional ofreció un camino poderoso para que los publicistas diferenciaran sus marcas. Las mejoras que se hicieron a las maquinarias durante la guerra permitieron que los fabricantes hicieran caer más fácilmente a marcas exitosas, creando un clima de yo también puedo hacerlo en muchas categorías de productos. En las categorías en las que los productos ya eran muy parecidos sin su envoltura —cigarros, whisky y detergente, digamos—, la necesidad de hacer que las marcas sobresalieran era mucho mayor. Con un mercado nuevo y mejorado lleno de cosas intercambiables, básicamente innecesarias, existía una mayor presión para asignar a las marcas una personalidad única, si es que deseaban sobrevivir. Para más y más publicistas, no serían los hechos los que crearían o podrían crear la personalidad de su marca, sino, más bien, las emociones que reflejaran las de los consumidores, lo cual representó un cambio fundamental en la forma en que se vendían sus productos. Las emociones, y no la razón, eran ahora el factor más importante que influía en las elecciones de los consumidores, y los mayores motivadores de todos eran los impulsos reprimidos.[34]

La psicología —como la intersección de la percepción y la construcción de la realidad— era el medio perfecto para facilitar este proceso de toma de decisiones, siendo su principal papel emparejar a las marcas con los consumidores mediante el descubrimiento de un terreno emocional común. Construir la fidelidad de marca se volvió más crítico en la década de 1950 —creían los publicistas—, y una de las mejores maneras de lograr esto consistía en agregar personalidad a sus productos. Procter and Gamble era el rey de esta clase de estrategia de marketing, personificando sus marcas de jabón con base en la investigación motivacional. Por ejemplo, Camay era una mujer glamorosa, mientras que Ivory era tanto madre como hija, representando la esencia de la pureza (al parecer la hija había sido inmaculadamente concebida, podría concluir un escéptico).[35] La investigación motivacional era particularmente buena para rescatar productos impopulares y marcas no exitosas tales como las ciruelas pasas (que eran símbolos secos y gastados de la edad avanzada, según descubrió Dichter, como todo mundo sabe) y los cigarros Marlboro (sexualmente desajustados, decían las investigaciones), y la psicología era la clave.

Sin embargo, más allá de eso, se percibía que el bienestar de la nación —de hecho, su supervivencia misma— dependía de mantener las ruedas del capitalismo girando lo más rápido posible, y esa era una de nuestras principales armas para mantener a raya a los soviéticos. Que los buenos tiempos prevalecieran era necesario prácticamente a cualquier costo, y consumir tanto como fuera posible era una especie de deber patriótico. De hecho, la capacidad de los estadounidenses de consumir tanto como nuestras fábricas pudieran producir era vista por el complejo militar-industrial como el escenario ideal para que una democracia prosperara, haciendo que la investigación motivacional fuera un sueño hecho realidad para los economistas y otros analistas. La meta de los fabricantes de autos de Detroit era que los estadounidenses cambiaran su auto cada año por uno nuevo, y tenían conversaciones serias acerca de la posibilidad de que hubiera tres autos en cada cochera. Sin embargo, ni siquiera esta abundancia era suficiente. Había la necesidad de que una obsolescencia psicológica complementara a la existente obsolescencia de productos, y los anunciantes veían la investigación motivacional como el instrumento que haría que los consumidores estadounidenses fueran todavía mejores consumidores. De hecho, a principios de la década de 1950 la producción comenzó a sobrepasar la demanda de los consumidores, lo cual constituía una preocupación grave no sólo en términos económicos, sino como un asunto de defensa nacional. Quedaba claro que era necesario algo verdaderamente grande para mantener a las fábricas trabajando a su máxima capacidad y a los consumidores gastando tanto dinero como fuera posible. «En lugar de hacer recortes, los fabricantes están preguntando a los psicólogos cómo pueden inducir al consumidor a que compre más», escribió Joseph Seldin para el Nation en 1955. Se trataba de una nueva era psicoeconómica en la que las emociones regían las decisiones de compra, permitiendo a los Estados Unidos seguir siendo el país más grande sobre la Tierra.[36]

Muchos de los que se encontraban fuera de la órbita de Madison Avenue estaban mucho menos animados, ahora que los publicistas poseían la llave mágica para abrir el cerebro de las personas. Los críticos creían que las empresas estadounidenses tenían una ventaja injusta, pues la capacidad de los psicólogos de vislumbrar las debilidades y la irracionalidad de los consumidores había brindado a los publicistas, en esencia, información privilegiada. Y de acuerdo con los críticos con una tendencia más izquierdista, el ciudadano estadounidense común y corriente no debía temer al Kremlin, sino a Madison Avenue, como el verdadero enemigo en casa (o, al menos, en nuestros televisores de la sala de estar) ahora que poseía la bomba atómica de las herramientas del marketing. Sería un crítico, Vance Packard, quien articuló con mayor éxito el porqué el público se encontraba en un grave riesgo. «Ninguna crítica popular hacia la publicidad movió tanto al público o cambió tanto su punto de vista hacia ese arte corporativo esencial de forma tan profunda o tan permanente como Las formas ocultas de la propaganda», escribió Mark Crispin Miller en su introducción a la reedición de quincuagésimo aniversario del clásico libro, observando que el bestseller «fomentó una nueva atención masiva hacia el marketing moderno». A los publicistas siempre se les consideró sospechosos («tan populares como la tos de un fumador», bromeó Miller), pero ahora eran categóricamente peligrosos, dotados con poderosos dispositivos dirigidos directamente a la mente de los consumidores. La investigación motivacional y la publicidad subliminal convirtieron la batalla entre publicistas y consumidores en una guerra, donde los consumidores sentían que no serían capaces de resistir estos nuevos métodos rapaces de persuasión.[37]

El clima cultural que prevalecía a finales de los cincuenta estaba listo para las teorías conspiratorias, haciendo que Las formas ocultas de la propaganda —con sus afirmaciones de que se estaba utilizando la psicología en contra de los estadounidenses— fuera el libro perfecto para la época. La década de 1950 fue «la época de auge de Freud, Jung, Adler, Reik y Reich, donde todo mundo tenía su analista o citaba a Ernest Dichter», escribió Tom Wolfe, siendo este último quien realmente estaba poniendo las cosas en movimiento.[38] «Las formas ocultas de la propaganda tuvo éxito no sólo por ofrecer una imagen verdadera de la publicidad, sino porque accedió a un motivo profundamente inconsciente: el miedo que tenía Estados Unidos —país con una gran conciencia de la libertad— a ser manipulado por fuerzas oscuras e invisibles», escribió Stephen Fox en su historia de la publicidad, The Mirror Makers. Para Packard, la investigación motivacional no era la enfermedad, sino un síntoma; una señal de advertencia de que la sociedad occidental estaba, en una palabra, enferma. «El libro reveló más acerca de la mentalidad del público y de las actitudes hacia la publicidad, que sobre la publicidad misma», concluyó Fox.[39]

En su libro, Packard dejó en claro quién, en lo referente a las formas ocultas de la propaganda, debía ser considerado el Enemigo Público Número Uno: Ernest Dichter. Antes de Dichter, la norma era lo que Franz Kreuzer y Patrick Schierholz llamaron la publicidad de los anuncios, donde los argumentos basados en los hechos eran el método prevaleciente a través del cual se promovían los productos.[40] Dichter convirtió a las agencias de publicidad en laboratorios de psicología, llevando las ciencias sociales, básicamente, a fábricas de comunicación.[41] Con sus entrevistas en profundidad, Dichter fue la primera persona en desafiar seriamente a la escuela de Claude Hopkins de los anuncios basados en las razones, la cual había dominado la publicidad desde que fue reconocida como un campo legítimo. «Su investigación proporcionó a la publicidad una especie de radar para abrirse paso por la oscuridad del inconsciente colectivo», escribió Marcel Blenstein-Blanchet, fundador de la agencia Publicis.[42] Lo que a menudo merodeaba en la oscuridad sobre la que Dichter arrojó una luz era, en una palabra, el sexo. Como lo expresaron abiertamente Thomas Cudlik y Christoph Steiner, Dichter «llevó el sexo a la publicidad», un factor fundamental que influyó para que se convirtiera en la primera estrella del ramo.[43] No fue mera coincidencia que los tres estudios que hicieron famoso a Dichter (para el jabón Ivory, para Plymouth y para Esquire) tuvieran que ver con el sexo. «El hombre […] se siente más fuertemente motivado por el principio del placer que por el principio de la realidad», dijo Dichter, convencido de que, en lo tocante a la motivación humana, la libido era lo que dominaba.[44]

La combinación que hizo Dichter de la teoría psicoanalítica y el optimismo pragmático fue un poderoso gancho al hígado en la época de la posguerra en los Estados Unidos, haciendo de él una especie de mezcla entre Sigmund Freud y Norman Vincent Peale. (Dichter era aún más optimista que el famoso futurista positivo Herman Kahn, quien era un buen amigo suyo y colaborador ocasional).[45] Los conocimientos básicos de Dichter sobre filosofía europea —con su enfoque narrativo y humanístico— fueron equilibrados por una especie marcadamente estadounidense de pensamiento positivo, una mezcla trasatlántica muy atractiva para el público general que tuviera curiosidad por la psicología. Por supuesto, la psicología no era algo nuevo a finales de la década de 1930, cuando Dichter llegó a los Estados Unidos con su bolsa de trucos de doctor, pero el uso que le dio para influir en el comportamiento de los consumidores, ciertamente, sí lo era. «Todas las motivaciones de compra estaban ya presentes [pero] Dichter puso al descubierto lo que se encontraba oculto, lo analizó, y lo convirtió en algo utilizable para los consumidores», pensaban Kreuzer y Schierholz.[46] Al liberar al id de las cadenas de la razón —lo que Dichter posteriormente llamaría la estrategia del deseo—, los consumidores obtendrían un permiso moral para disfrutar de las buenas cosas de la vida, algo en lo que no eran muy buenos debido a su ética puritana profundamente arraigada. El principio del placer de Freud, según lo interpretó Dichter y lo aplicó al mundo de los bienes de consumo, violaba los principios de la década superficialmente honesta de 1950; ciertamente, algo no tan sensacionalista como los reportes Kinsey, pero, no obstante, impactante. La postura positiva de Dichter hacia el hedonismo —lo que Cudlik y Steiner llamaron «una prescripción para una terapia social e individual»— estaba, viéndola en retrospectiva, muy adelantada a su tiempo, presagiando las autoindulgencias de los sesenta y los setenta.[47]

Barbara Ehrenreich y Bill Osgerby habían comentado por separado el postulado fundamental de Dichter de que los consumidores necesitaban un permiso moral para disfrutar, en palabras de Osgerby, de un «enfoque hedonista hacia la vida». «Después de las privaciones de la Depresión y la guerra, se suponía que los estadounidenses disfrutarían de sí mismos, y sólo se abstendrían del total abandono por la necesidad de estar vigilantes durante la Guerra Fría», escribió Ehrenreich en The Hearts of Men [El corazón de los hombres]. La revista Playboy fue el ejemplo más visible de esta nueva ética del consumo moralmente sancionada y justificada.[48] «Para poder sostener una economía que cada vez dependía más de la demanda de los consumidores, era necesario tomarse un descanso del sistema de valores que ponía énfasis en el ahorro y la cautela conservadora», afirmó Osgerby en su libro de 2001, Playboys in Paradise; específicamente, que «los nuevos imperativos económicos de los Estados Unidos de la posguerra exigían un código de consumismo adquisitivo y gratificación personal». Y gratificación fue lo que obtuvieron los estadounidenses, argumentó Osgerby, a medida que el mercado joven y una clase media más consciente del estilo y orientada al placer marcaron el tono para una moral del placer y una ética de la diversión, comenzando en los años cincuenta.[49]

Trabajando en el marco de esta moral del placer, Dichter recurrió a un sorprendente número de fuentes para obrar su magia, tomando prestadas ideas de la literatura, el arte y el folclor con el propósito de interpretar la cultura contemporánea del consumo. Era un verdadero universalista, pues creía que la clave de la conducta humana residía en los individuos, y no en las naciones. Dichter estaba decidido a identificar lo que él llamó el alma de las cosas, pues creía plenamente que la esencia de la vida diaria tenía un contenido psíquico. Así pues, no había cosas inertes, pues todo lo que nos rodeaba tenía un significado simbólico en su interior o subyacente a su materialidad. Como ocurre en los cuentos de hadas o en los mitos, en la vida real las cosas tenían inscripciones emocionales y rebosaban de significados sociales o culturales. Por tanto, para Dichter la madera no era sólo un material, sino un símbolo de vida; el vidrio representaba incertidumbre, ambigüedad y misterio. Los productos y las marcas eran portadores de un poder particular —argumentaba— y funcionaban como extensiones de la personalidad única del consumidor. Los zapatos no eran simplemente objetos para proteger los pies de una persona sino que representaban fuerza e independencia (como en Cenicienta); el propio cabello representaba potencia y virilidad (al estilo de Sansón y Dalila). En una sociedad de consumo como los Estados Unidos, dependía de las personas elegir cosas y actividades correctas con el fin de transmitir la clase de estatus que el individuo deseaba, pensaba Dichter. Esta idea, que ahora era bien aceptada, hace medio siglo no sólo era nueva, sino un tanto inquietante.[50] Marina Moskovitz había mostrado cuán poderoso se había vuelto el concepto de estándar de vida en los Estados Unidos para la década de 1920. Al igual que la «vara de medir con la que los estadounidenses de clase media medían su bienestar material», el estándar de vida era una forma a través de la cual los ciudadanos formaban parte de la cultura nacional, algo de lo que Dichter estaba plenamente consciente. Después de todo, la comunidad se encontraba en el núcleo del consumismo, y poseer ciertas cosas constituía una marca de identidad tanto para la persona como para los demás.[51]

Para el momento de su fallecimiento en 1991, la contribución de Dichter a los negocios estadounidenses y a la totalidad del fenómeno de la investigación motivacional había sido olvidada en gran medida, víctima de nuestros tiempos históricamente problemáticos. No obstante, más recientemente, Dichter y la investigación motivacional han sido cada vez más reconocidos por el enorme impacto que tuvieron —y siguen teniendo— en la cultura estadounidense. «Ernest Dichter fue un pionero que influyó en el curso de la publicidad en el medio siglo previo a la Segunda Guerra Mundial; una época en la que ocurrió una revaluación del pensamiento mercadológico, y el medio ambiente intelectual dio la bienvenida a ideas nuevas y no ortodoxas», escribió Barbara B. Stern, reconociéndole el hecho de haber acelerado el cambio del énfasis en el fabricante hacia el énfasis en el consumidor y de la investigación cuantitativa a la investigación cualitativa.[52] Aunque Dichter —quien, irónicamente, sufrió de inseguridad durante toda su vida— habría apreciado semejante aclamación, veía lo que estaba haciendo en términos muy sencillos. De hecho, en sus últimos años, Dichter a menudo se llamó a sí mismo el Columbo de las motivaciones humanas (en honor al detective de homicidios de la televisión), y se consideraba poco más que «un detective psicológico y un Sherlock Holmes» que trataba de resolver un misterio específico del comportamiento humano.[53]

Freud en Madison Avenue cuenta la historia de la investigación motivacional cronológicamente, desde su nacimiento en Viena a principios de la década de 1930, pasando por su declive a principios de los años sesenta, su renacimiento en las décadas de 1970 y 1980, y su transformación final en las revelaciones sobre el consumidor y las metodologías de investigación para la planificación de cuentas de la actualidad. La columna vertebral de la historia se basa en revistas y periódicos de la época —tanto populares como propios del gremio— y en los escritos de los periodistas sobre el «primer bosquejo de la historia». La literatura sobre el ramo —tanto los libros como los artículos periodísticos— se utilizan para enmarcar la historia y brindar contexto. La mayoría de las fuentes del libro son, sin embargo, de época, pues, aunque soy un gran fanático de la historia oral, sentí que era importante capturar los eventos tal y como ocurrieron, todo en pos de la precisión. Me encanta escuchar anécdotas personales sobre los días gloriosos de Madison Avenue, pero, siguiendo el ejemplo de aquel viejo que dijo que a menudo convertimos los recuerdos en algo más, tiendo a tomar los recuerdos de cincuenta años de antigüedad con una enorme y, quizás, freudiana, reserva.

1 | La psicología de la vida diaria

1 | La psicología de la vida diaria

¿Alguna vez has notado… que las personas jamás responden lo que les preguntas?

—G. K. Chesterton, La inocencia del padre Brown

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Un día de 1930, en Viena, los dueños de una nueva lavandería pidieron a Paul Lazarsfeld —profesor de Psicología de la famosa universidad de aquella ciudad— que los ayudara a hacer crecer su negocio. Según descubrió el instructor, muchas mujeres austriacas se mostraban renuentes a enviar su ropa a lavar, pues pensaban que hacerlo reducía su imagen de buenas amas de casa. Cuando entrevistó a los clientes de la lavandería, Lazarsfeld averiguó que las mujeres que utilizaban la lavandería con frecuencia habían llevado a lavar su ropa por primera vez a partir de una «emergencia»; por ejemplo, cuando uno de sus hijos se había enfermado o habían tenido huéspedes inesperados en casa. Sin embargo, una vez que experimentaban la alegría de que alguien más lavara su ropa sucia, quedaban enganchadas y se volvían clientes regulares. Esta revelación llevó a Lazarsfeld a sugerir a los dueños de la lavandería que enviaran una carta describiendo los servicios de su negocio a toda casa en la que un miembro de la familia hubiera fallecido recientemente, a sabiendas de que a los dolientes se les dificultaría lavar su propia ropa. Los dueños del negocio pusieron a prueba la idea y el negocio inmediatamente se fue para arriba, encendiendo una chispa bajo una nueva clase de investigación que a lo largo de las siguientes décadas revolucionaría la cultura global del consumo.[54]

El investigador accidental

| El investigador accidental

El uso ingenioso —aunque éticamente ambiguo— que dio Paul Lazarsfeld a lo que él denominó el enfoque psicológico para el estudio del comportamiento del consumidor reveló el valor indiscutible de lo que pronto se conocería como investigación de la motivación (o motivacional). Aunque realmente no es popular, Lazarsfeld fue una de las figuras más importantes en la historia de la publicidad y la mercadotecnia, y su tratamiento de la información obtenida de los consumidores es muy parecido al que sigue aplicándose en la actualidad. Al ser un pionero del «análisis de la compleja red de motivos que determinan las acciones humanas para la consecución de metas», Lazarsfeld fue —de acuerdo con Lewis A. Coser— «el padre de los estudios sofisticados de la comunicación de masas». Siendo discípulo de Alfred Adler (su madre era una prominente psicoterapeuta adleriana), absorbió las ideas del más sociológico de los seguidores de Freud, creando, en el proceso, una forma de ciencia social híbrida y novedosa. Su estudio más famoso, Los parados de Marienthal. Sociografía de una comunidad golpeada por el desempleo, mismo que completó cuando era joven y vivía en Viena, fue un intento inicial de cuantificar el trabajo sociológico de campo, actividad que en algún momento fue radical y con la que estuvo obsesionado durante el resto de su carrera.[55]

Aunque era un ferviente socialista —afiliación bastante típica entre los intelectuales vieneses del período de entreguerras—, Lazarsfeld irónicamente se encontró en el negocio de la investigación de mercados cuando tuvo que reunir fondos para su Wirtschafts Psychologisches Institut (Instituto de Psicología Económica), un centro que estudiaba los problemas económicos en Austria. «Estábamos interesados en saber por qué nuestra propaganda no tenía éxito», recordó años más tarde el exmiembro del Movimiento Socialista Estudiantil, «y deseábamos llevar a cabo estudios psicológicos para explicarlo».[56] Con sus entrevistas en profundidad y sus análisis tomados de la sociología, la psicología y el psicoanálisis, el Instituto casi de manera accidental se encontró haciendo lo que probablemente fueron los estudios de mercado más progresistas del mundo en la década de 1930. Estos estudios fueron el inicio de la investigación motivacional, algo que Ernest Dichter, uno de los estudiantes de Lazarsfeld, llevaría a los Estados Unidos y que, en el proceso, cambiaría el curso de los negocios estadounidenses.

El poco prometedor trabajo de Lazarsfeld con la lavandería vienesa en 1930 pronto llevaría a algo mucho más grande. Ese mismo año, Lazarsfeld se ofreció a ayudar a un grupo de estadounidenses que se encontraban en la ciudad «a promover entre los negocios el uso de la psicología aplicada», y llevó a cabo una serie de entrevistas relacionadas con las preferencias de jabón de las personas, y lo que, quizá, fue la primera encuesta a radioescuchas. Respecto a esto último, Lazarsfeld estaba interesado —como Anthony Heilbut escribió— en saber «qué clase de personas escuchaban qué tipo de programas y por qué clase de razones»; he aquí otro semillero que haría germinar la investigación motivacional. Las aplicaciones comerciales eran evidentes —observó Heilbut—, y los publicistas de perfumes y chocolates estaban ansiosos por aplicar los descubrimientos de Lazarsfeld. Lazarsfeld descubrió que los radioescuchas pertenecientes a la clase trabajadora de Austria preferían los perfumes intensos y el chocolate de sabor fuerte, y especuló que esto se debía a que su condición económica los hacía «estar hambrientos de placer». Esta clase de interpretación neofreudiana habría de definir la investigación motivacional durante las siguientes décadas, a medida que los descendientes intelectuales de Lazarsfeld mantuvieron viva la psicología vienesa.[57]

Después de llegar a los Estados Unidos en 1933 gracias a una beca de la Fundación Rockefeller, Lazarsfeld decidió establecerse en ese país cuando los nazis ascendieron al poder en Europa. (El éxito de su estudio en Marienthal, con su agenda socialista, había atraído la atención de la policía, otro factor que contribuyó a su decisión de dejar Austria mientras aún podía). Como autoproclamado marxista con licencia, la llegada de Lazarsfeld a los Estados Unidos en los años treinta fue particularmente fortuita, pues su política coincidía muy bien con las reformas progresistas del Nuevo Pacto de Franklin Delano Roosevelt. Después de una breve temporada en la Universidad de Newark (ahora, la Universidad Rutgers), Lazarsfeld comenzó a trabajar para un prometedor ejecutivo en CBS, Frank Stanton, quien posteriormente se convertiría en presidente de la cadena. Con Stanton —también doctor en Psicología—, Lazarsfeld se encontró haciendo en Nueva York el mismo tipo de investigación de radio que había hecho en Viena; con lujo de detalle, explica su misión en un artículo de 1935 que escribió con Arthur Kornhauser. A través de «una visión sistemática de cómo se motiva el comportamiento de compra de las personas», el psicólogo convertido en investigador de mercados escribió en Análisis de las acciones del consumidor que las compañías podían «predecir y controlar el comportamiento del consumidor», una idea que a mediados de la década de 1930 era bastante revolucionaria. Sin embargo, Lazarsfeld —quien reconoció que estaba más interesado en explorar nuevas metodologías en las ciencias sociales que en vender productos o candidatos— no sólo se había vuelto un agente del consumismo sino uno de sus principales visionarios.[58]

La presentación que hizo Lazarsfeld de la exhaustiva investigación de mercados basada en la psicología causó sensación en un campo en el que contar personas era la cúspide de la sofisticación. Al cabo de un año de su llegada a los Estados Unidos, Lazarsfeld recordó a «la pequeña fraternidad de expertos en investigación comercial de mercados que se interesó en mi trabajo», y que lo invitó a hablar en reuniones y a servir en comités de la recién creada Asociación Americana de Marketing. Además, la AMA (por sus siglas en inglés) pidió a Lazarsfeld que escribiera varios capítulos de un nuevo libro de texto que planeaba publicar, The Techniques of Marketing Research [Técnicas de investigación de mercados]. Uno de los capítulos contenía referencias a la psicología profunda, así que se considera el inicio oficial de la investigación motivacional.[59] El hombre que era, de acuerdo con Heilbut, «un producto del refinado aprendizaje europeo que se metió a empellones para tener una posición en el mercado», pronto consiguió trabajo en la Oficina de Investigación de la Radio subsidiada por Rockefeller en Princeton (la cual se trasladó a la Universidad de Columbia en 1939 y a la que cinco años después se le cambió el nombre por el de Buró de Investigación Social Aplicada). Ahí, Lazarsfeld, junto con un grupo de notables psicólogos (incluyendo a su segunda esposa, Herta Herzog, otra adleriana, y Theodor Adorno, de la Escuela de Frankfurt), reinaron durante varias décadas, haciendo encuestas a radioescuchas para agencias de publicidad y patrocinadores.[60]

Una vez más, con su traslado a Princeton, Lazarsfeld se encontraba en el lugar correcto en el momento correcto. La investigación de mercados se hallaba, sin duda, en un estado primitivo, y el interés por encuestar a los radioescuchas apenas comenzaba, haciendo que los anunciantes estuvieran receptivos a metodologías innovadoras tomadas directamente de las ciencias sociales. La clase de entrevista sistemática que se llevó a cabo en estudios sociológicos clásicos como Middletown, de Robert y Helen Lynd, y Yankee City, de Lloyd Warner, por ejemplo, fue exactamente lo que se necesitaba para impulsar la investigación de mercados más allá de un simple conteo de narices.[61] «Nuestra idea era tratar de determinar el papel de la radio en la vida de diferentes tipos de oyentes, el valor de la radio para las personas en términos psicológicos, y las diversas razones por las que les gusta», explicó Lazarsfeld. El gigantesco salario de 7000 dólares que acompañaba al trabajo en Princeton era una oferta que no podía rechazar. En la universidad consultó a algunos de los psicoanalistas más importantes de la época (incluyendo a Karen Horney y Erich Fromm) para satisfacer su curiosidad sobre el papel de la radio en la vida de sus pacientes. «¿Puede la teoría freudiana dilucidar el valor de la radio como entretenimiento y explicar por qué algunos programas son especialmente exitosos?», preguntó Lazarsfeld a los destacados analistas. Esta convergencia de la investigación social y los estudios de caso psicoanalíticos era algo de lo que no se había oído hablar hasta 1937.[62]

No obstante, Lazarsfeld no fue el único en los años treinta en utilizar la teoría psicológica para resolver problemas mercadológicos. Por ejemplo, en 1935, Donald Laird identificó lo que él consideraba una conducta irracional entre los agentes de compras, afirmando que sus duras negociaciones no tenían tanto que ver con ahorrar dinero para su compañía como con una forma de catapultar sus propios egos.[63] Un par de colegas de Lazarsfeld, Hadley Cantril y Rensis Likert, fueron también «importantes lazos entre la cultura académica y la investigación aplicada de las empresas y el gobierno», de acuerdo con Jean Converse, y entre los tres conformaron una poderosa troica de empresarios de investigaciones mediante encuestas. A diferencia de la mayoría de los académicos del área de ciencias sociales, estos hombres estaban ansiosos de aventurarse fuera de la torre de marfil, y descubrieron que el mundo emergente de las encuestas y los cuestionarios era sumamente valioso para su trabajo. Mientras Cantril se enfocaba en las encuestas y Likert se puso a desarrollar su famosa escala de calificación, Lazarsfeld se mantuvo fiel a sus raíces en la escuela vienesa de investigación motivacional, aplicando las teorías freudiana y adleriana al mundo real del comportamiento del consumidor. En el núcleo del pensamiento de la escuela se encontraba lo que se denominó interrogatorio psicológicamente correcto para identificar el papel que las motivaciones inconscientes desempeñaban en las compras: de ahí el término investigación motivacional, o lo que Converse describió como la exploración de «motivos subyacentes, la observación de acciones involuntarias y la libre asociación de ideas y conceptos».[64]

Como principal heredero de la escuela vienesa —Ernest Dichter lo haría a una escala mucho mayor—, Lazarsfeld introdujo un componente intelectual en la investigación de mercados que se encontraba ausente en ese campo en las décadas de 1930 y 1940. Él sentía que las decisiones de compra de los consumidores eran tan complejas como cualquier otra, y que valía totalmente la pena estudiarlas a detalle. El artículo de Lazarsfeld de 1935, El arte de preguntar el porqué en la investigación de mercados, se convirtió en un clásico, en un argumento convincente de que los cuestionarios estándar simplemente no revelaban por qué los consumidores hacían lo que hacían. En su artículo, Lazarsfeld identificó lo que llamó determinantes de primer grado del comportamiento del comprador, los cuales no sólo incluían los atributos de un producto, sino los gustos y aversiones emocionales de los consumidores. También había determinantes de segundo grado del comportamiento del comprador, que consistían en las razones de los gustos y las aversiones de los consumidores, las cuales se desconocían.[65] Sin embargo, Lazarsfeld estaba decidido a descubrirlas. «Un conjunto cuidadoso de opiniones es, con mucho, superior a los tabuladores pseudoacadémicos tipo estadísticas que sólo tienen una remota relación con el problema especial que se está investigando», escribió en otro artículo un par de años después, redefiniéndose como sociólogo y no como psicólogo, ya que el primero era más parecido a un investigador de mercados. En Columbia, los estudiantes sentían «que estaban participando en el comienzo de un proyecto que creían que estaba a punto de reformar la ciencia social, si no es que el mundo», recordó uno de ellos, Seymour Martin Lipset, quien, al igual que muchos de los integrantes del equipo de Lazarsfeld, seguiría adelante para convertirse en un gigante del ramo.[66]

Aunque el trabajo vanguardista de Lazarsfeld relacionado con la investigación de mercados era lo suficientemente destacado, una contribución aún mayor pudo ser el papel que desempeñó al reunir los mundos antes separados de la academia y los negocios. En una charla de 1941 dirigida a la Asociación Nacional de Locutores, Lazarsfeld dejó en claro que la «investigación sobre comunicación [era ahora una] iniciativa conjunta entre las industrias y las universidades», un camino para que los académicos obtuvieran fondos para sus trabajos y una oportunidad para que las compañías estadounidenses (como sus clientes, CBS y la agencia de publicidad McCannErickson) lograran sus ambiciosos objetivos. «La gran innovación consistió en la decisión de permitir el trabajo contratado», escribió décadas después, refiriéndose a sus jefes en Princeton y Columbia, «un verdadero punto de quiebre en la historia de las universidades norteamericanas».[67] El trabajo de Lazarsfeld, que se enfocaba en identificar los puntos que tenían en común las personas que compartían opiniones —con el fin de descubrir no sólo lo que pensaban, sino si formaban parte de un grupo social de alguna clase—, era la esencia de los sueños de los publicistas. A partir de esta investigación de vanguardia surgió, por ejemplo, el concepto de Lazarsfeld de los líderes de opinión: personas que moldeaban los puntos de vista de las «masas»; esto, más de medio siglo antes de The Tipping Point [La clave del éxito] de Malcolm Gladwell.[68] «Gracias principalmente a su trabajo, los sistemas mecánicos de observación podían graficar todo, desde las preferencias de voto hasta los gustos en lo referente a los enjuagues bucales y los desodorantes», concluyó Heilbut, el investigador accidental que creó una forma totalmente nueva de comprender al consumidor norteamericano.[69]

El pulso público

| El pulso público

Una forma totalmente nueva de comprender al consumidor norteamericano resultó ser exactamente lo que los negocios estadounidenses necesitaban después de la Segunda Guerra Mundial. Los ejecutivos de negocios —que prácticamente no conocían las razones inconscientes de los consumidores para comprar o no comprar cosas— tenían muy poco entendimiento valioso sobre los asuntos más básicos de la mercadotecnia, siendo, el primero de ellos, el hecho de si en verdad existía un mercado. Inmediatamente después de la guerra, algunas corporaciones tomaron la determinación de descubrir qué tan grande sería el mercado de la posguerra para los bienes de consumo, «una pregunta que mantiene a muchos fabricantes despiertos por la noche», como lo describió la revista Business Week en 1946. Aunque las compañías se modernizaron para convertir las armas en mantequilla[*] —como dice el dicho—, los anaqueles permanecían prácticamente vacíos, lo cual no daba a los publicistas ningún tipo de información sobre qué tantos productos debían fabricar las compañías o cuánto podrían vender. Las condiciones económicas y sociales eran muy diferentes después de la guerra, haciendo que los números previos a esta no fueran confiables, según consideraban los gerentes.[70]

Por ejemplo, una compañía, Silex, fue un paso más allá para tratar de descubrir cuántas cafeteras debía fabricar, y llevó a cabo una innovadora investigación de mercado en Peoria, Illinois, que en ese entonces se consideraba la comunidad más representativa de los Estados Unidos. (Peoria reemplazó a otra ciudad del oeste medio, Muncie, en Indiana —sujeto de dos estudios Middletown realizados por Robert y Helen Lynd—, como lo que Charles McGovern llamó «una varita adivinadora del sentimiento público dominante»).[71] Silex inundó Peoria con todas las cafeteras que pudo producir y luego esperó para ver cuánto tiempo seguían comprándolas los consumidores; la pregunta clave era si las ventas serían buenas no sólo durante el período del boom inicial esperado, sino durante los meses posteriores. La mayoría de las compañías creían que los estadounidenses comprarían todo cuanto estuviera a su alcance durante cierto tiempo después de la guerra, pues fueron privados de gran parte de los productos de consumo a lo largo de media década. La compañía felizmente descubrió que las ventas de sus cafeteras seguían aumentando durante el tiempo que duró su prueba de mercado, noticia que «debería alegrar a otros fabricantes que se preguntan qué tan sustancial es en realidad su cartera actual de pedidos».[72]

Silex no fue la única compañía que realizó algunas investigaciones de mercado interesantes al término de la guerra, para descubrir cuál era el siguiente paso que debían dar. Por ejemplo, en 1947, Ford dio a los consumidores la oportunidad de diseñar un nuevo auto sobre el papel (algo más típico del marketing relacional de la actualidad), preguntándoles, incluso, cuánto pagarían por el auto de sus sueños. Cuando descubrió que los consumidores querían tener ahora muchas más opciones en cuanto a estilos, colores, comodidad y seguridad que antes de la guerra, Ford se dio cuenta de que había una brecha importante entre sus departamentos de investigación y ventas, y decidió hacer algo al respecto. H. D. Everett, Jr. fue arrebatado rápidamente de Time, Inc. y reclutado para encabezar en Ford un departamento de investigación compuesto por 17 personas, mismo que fue creado para «estar al tanto del pulso público». Además de subcontratar trabajo con diversos proveedores, el área de Investigación de Mercados dentro del departamento de ventas también se asoció con académicos que estaba llevando a cabo interesantes estudios relacionados con la experiencia de manejo. Antropólogos y anatomistas de la Universidad de Michigan estaban estudiando, por ejemplo, el diseño del tablero, e investigadores en la Universidad Northwestern estudiaban cómo y cuándo los conductores se fatigaban. Ford estaba especialmente interesado en cómo los descubrimientos de las investigaciones diferían por género, pues tenía plena conciencia de que los automóviles estaban diseñados para hombres, y de que —como la revista Business Week mencionó al presentar la ideología de la compañía— «quizá deberían cambiar para adaptarse también a las mujeres». Algunas mujeres del área de Detroit fueron llevadas a Dearborn para evaluar algunos elementos de estilo y comodidad, un paso verdaderamente radical en aquella época, dada la creencia aceptada hasta ese momento de que los automóviles eran estrictamente un dominio masculino. Un descubrimiento en particular, producto de una investigación —que los esposos podían ser los principales proveedores, pero las esposas tenían el poder de vetar las decisiones de compra de autos nuevos—, sin duda moldeó el interés repentino de Ford de apelar a los intereses de la mujer de la casa.[73]

Sin embargo, Silex y Ford eran más bien la excepción, y no la regla, ya que la mayoría de los gerentes siguieron trabajando a partir del punto donde se quedaron antes de la guerra y continuaron utilizando las herramientas de investigación que les eran familiares. En los treinta, los investigadores de mercado habían recopilado de los clientes carretadas de información acerca de todo —desde automóviles hasta cremalleras—, lo cual les permitió tener un buen manejo de datos sobre venta de productos, participación de mercado e índices de audiencia en medios. Por mucho, en 1950 el pez más gordo en el mar de la investigación de mercados era A. C. Nielsen. Sus 45 millones de dólares en ingresos anuales eran casi seis veces más que los ingresos de su más cercano competidor, y constituyeron casi una cuarta parte de la totalidad de la industria. Arthur C. Nielsen había comenzado a hacer públicos sus índices de ventas al consumidor a principios de la década de 1930 y no había vuelto la vista atrás. Su compañía avanzó a pasos agigantados para convertirse en el mandamás en el ramo con sus datos de compras y sus índices de audiencia en radio, de los cuales dependían muchas compañías. Gran parte del éxito de Nielsen se debía a que se encontraba entre los primeros usuarios de las máquinas de oficina: los 3000 tabuladores y calculadoras electrónicos de la compañía que trabajaban a una gran velocidad. Nielsen ya había ordenado de Remington Rand una de las primeras Univacs, un aparato del tamaño de una máquina expendedora capaz de generar cifras a una velocidad considerada como velocidad de la luz.[74]

Los publicistas también tenían a su disposición las encuestas de opinión de Gallup y Roper, las cuales habían mostrado que los estadounidenses estaban dispuestos a compartir su sentir sobre diversos temas, incluso sobre los delicados temas de la política y la religión. El primer Informe Kinsey, publicado en 1948, probó que los norteamericanos tenían disposición a hablar largo y tendido sobre los detalles más íntimos de su vida, algo que incrementaba la confianza de los investigadores de mercado de poder obtener respuestas a sus muchas preguntas mucho menos invasivas. «Todos los días se tocan timbres para descubrir qué productos están comprando las personas», reportó la revista Newsweek en 1948, cuando el crecimiento en el ramo capturó la atención de los principales medios impresos y del público norteamericano. «Cada vez hay más posibilidades de que cuando el timbre suene, una joven bien entrenada esté ahí de pie diciendo: “Estamos haciendo una encuesta”, agregó la revista, y el número y el rango de preguntas que se hacían fue creciendo a medida que más organizaciones decidieron invertir en la investigación de mercados. Por otra parte, en los hogares, antes de ser lanzados a las masas, se estaban probando nuevos productos con distintos elementos del marketing mix, como el embalaje y la publicidad, cuidadosamente examinados a través de las investigaciones. La investigación de mercados fue haciéndose cada vez más sofisticada después de la guerra, yendo, poco a poco, más allá del simple conteo de narices».[75]

Quizá lo más interesante del crecimiento del ramo fue que estaba ocurriendo con muy pocos estándares éticos o, prácticamente, ninguno. La forma como se obtenía la información y se interpretaba dependía por completo de la organización y del individuo, dejando mucho espacio para conclusiones altamente cuestionables. Ni siquiera los investigadores de mercados —cuyo trabajo mismo dependía de ser expertos en la industria— tenían una verdadera idea de lo que ocurría en su propio campo, ya que la investigación se esparcía entre cientos, quizá miles de compañías, agencias de publicidad y consultores. La evidencia más sólida y más obvia de que el ramo tenía algunos defectos que había que resolver se presentó cuando los encuestadores de opinión unánimemente eligieron a Dewey como vencedor sobre Truman en la elección presidencial de 1948. Como resultado, muchos empresarios se preguntaron si los investigadores de mercados a los que habían contratado estarían aplicando los mismos principios cuando hacían predicciones para ellos. Gallup se había equivocado por un 4.5%, y Roper por mucho más. Este último explicó que la última encuesta que llevó a cabo su firma se había realizado en septiembre de ese año, y como había arrojado un aparentemente inminente triunfo aplastante de Dewey no le había parecido necesario realizar otra. (Roper había tenido mucha mejor suerte con las tres elecciones anteriores, con una diferencia de 1% respecto al voto popular a favor de Franklin Delano Roosevelt en 1936, de 0.5% en 1940, y de 0.2% en 1944, trifecta que lo hizo nacionalmente famoso).[76] Alfred Politz, quien rápidamente estaba convirtiéndose en el investigador de mercados más confiable, pensó que el fiasco de Dewey vence a Truman finalmente sería bueno para el ramo, diciendo: «Ayudará a que nos deshagamos de los charlatanes».[77] No obstante, Politz no era el único que estaba convencido de que la investigación de mercados necesitaba un ajuste. «Todos están de acuerdo en que es un buen momento para que el negocio de la investigación de mercados se unifique y establezca una serie de estándares al interior de la práctica para asegurar la honestidad y una fidelidad altamente científica en su trabajo», escribió Newsweek unos meses después del peor error en las encuestas de opinión, una de las pocas cosas en las que los integrantes del ramo estuvieron de acuerdo.[78]

El fiasco de la encuesta de opinión de 1948 —sin mencionar la evolución bastante floja de la profesión— fue razón suficiente para que los investigadores de mercados se dieran cuenta de que tenían un grave problema en las manos. Para mediados del siglo, los investigadores estaban del todo conscientes de que faltaba algo en su actividad: específicamente, que sólo un lado de su enorme cerebro estaba trabajando. «Como personas inmersas en el ámbito del marketing, algunos hemos estado tan exageradamente ocupados cuantificando que nos hemos olvidado de la investigación cualitativa», admitió Steuart Britt, de McCann-Erickson, siendo el principal problema que «tenemos demasiada información mercadológica, pero, desafortunadamente, muy poca información psicológica». Había mucha información disponible sobre qué tanto se vendía un producto y a quién y cuándo, pero muy poca sobre por qué, algo que a los publicistas de la posguerra les parecía cada vez más inquietante. Muy pronto, el deseo de Britt de tener más información psicológica se haría realidad cuando los publicistas volvieron la mirada a Viena para encontrar las respuestas a sus muchas preguntas.[79]

Un tercer oído

| Un tercer oído

No obstante, no sería Lazarsfeld, sino uno de sus estudiantes, quien se daría cuenta del enorme potencial de la investigación motivacional y quien, al hacerlo, reescribiría las reglas de cómo las empresas estadounidenses hacían negocios. Ernest Dichter llegó a los Estados Unidos en 1938, produciendo en masa un torrente de libros, artículos y estudios para diversos clientes, los cuales conocían bien su estilo particular de pensamiento freudiano. Su visión positiva de la cultura del consumo —que consistía en que el mundo material permitía a las personas expresarse de manera más plena— difería de la de muchos —si no es que de la mayoría— de los críticos sociales que no estaban contentos con —como alguien lo expresó— los millones de buscadores de estatus de la nación. (Los valores procapitalistas de Dichter también eran distintos de los de Lazarsfeld, quien estaba dispuesto a trabajar con los clientes con el fin de obtener fondos para su trabajo, pero siempre siguió siendo marxista de corazón). La opinión optimista de Dichter sobre la dinámica de la cultura del consumo era, sin duda, una reacción o una respuesta negativa a su propia experiencia de la infancia, la cual, definitivamente, no fue positiva. Dichter —quien nació en Viena en 1907 y fue el mayor de tres hijos, y que posteriormente cambió su nombre de Ernst a Ernest— tuvo que dejar la escuela a los 14 años para mantener a su familia. La agitación de la Primera Guerra Mundial y el resurgimiento del nazismo infundieron en él el anhelo por la estabilidad y la prosperidad individual y social. (Como miles de niños vieneses mal alimentados, Dichter fue enviado a Holanda durante la guerra, una de las muchas experiencias que llevó a la inseguridad que habría de padecer toda su vida). Habiendo trabajado en la tienda departamental de su tío como decorador de ventanas durante la adolescencia, quedó expuesto al universo de los bienes de consumo y sintió gran fascinación por él, observando el poder psíquico e incluso sexual que parecían tener sobre las personas adineradas. El fracaso de su padre como publicista hizo que su interés por las buenas cosas de la vida fuera aún más intenso y, sin duda, esta perspectiva como observador moldeó la obra de su vida.[80]

Dichter (poeta, en alemán, lo cual era bastante adecuado) consideraba que ser pelirrojo era algo sumamente inusual en Austria: otra fuente importante de inseguridad. «Yo era un marginado y, además de eso, no era un atleta particularmente bueno», recordó en su autobiografía de 1979, Getting Motivated [Sentirse motivado]. El cabello rojizo de Dichter, en combinación con la pobreza que experimentó cuando niño, le produjo lo que cualquier psicólogo freudiano habría diagnosticado como un complejo de inferioridad y una serie de neurosis de las cuales jamás se recuperaría por completo. Sin embargo, esta inseguridad arraigada de por vida le confirió una capacidad especial de verla en otras personas, y sus poderes de percepción casi sobrenaturales fueron uno de los puntos clave de su éxito. «Debido a estas dudas me volví crítico conmigo mismo, y continuamente observaba para ver si las personas a mi alrededor podían descubrir esta inseguridad», explicó, pensando que la «autobservación lleva, inevitablemente, a una mayor capacidad de observar a otras personas». El origen judío de Dichter ciertamente tuvo un papel importante en su desarrollo: solía entretejer historias y parábolas en sus reportes de diez a cuarenta páginas que escribía, por así decirlo, en el espíritu de la tradición rabínica. Aunque resultó ser ateo, a Dichter algunas veces lo llamaron el Mesías de la investigación de mercados, un salvador ungido que abrió paso a una nueva era de prosperidad para los negocios estadounidenses y para la nación misma.[81]

Una vez que pudo retomar su educación, misma que había quedado interrumpida por la guerra, Dichter estudió con Karl y Charlotte Buhler en la Universidad de Viena, absorbiendo sus puntos de vista sobre la psicología humanista y su énfasis en el individuo automotivado (Lazarsfeld también había estudiado con la legendaria pareja). Dichter también fue fuertemente influenciado por las teorías cognitivas generales y el pensamiento filosófico de Moritz Schlick y el Círculo de Viena de la década de 1930, y estas ideas se añadieron a su abundante bagaje intelectual. Los métodos de investigación social empírica de Lazarsfeld tuvieron también un impacto profundo, y el interés del profesor en cuanto a por qué una persona elegía o no comprar algo contribuyó a la fascinación de Dichter por el papel de la motivación en la vida de las personas. Dichter fue uno de los dos alumnos estrella de Lazarsfeld; el otro fue su futura segunda esposa, Herta Herzog, quien también tendría un gran éxito en la investigación motivacional en los Estados Unidos.[82]

Como observó Gerd Prechtl, el clima social, político y cultural de Viena en las primeras décadas del siglo XX fue ideal para que floreciera una mente como la de Dichter, y el colapso de la monarquía austriaca, además del surgimiento del modernismo, abrieron paso para un pensamiento más liberal que el que anteriormente fue posible. Los intelectuales judíos, en particular, pudieron encontrar una manera de expresarse, forjando un enfoque holístico hacia las ciencias sociales que ofrecía una alternativa nueva y emocionante frente a los límites académicos rígidos de la era anterior.[83] Peter Scheer ha sostenido que el psicoanálisis, en particular, fue un fenómeno marcadamente judío, y que con la aceptación de los judíos por parte de las universidades a finales del siglo XIX y principios del XX, su conocimiento pudo «finalmente expresarse en el lenguaje académico». Con la atención puesta en los deseos y los motivos, el psicoanálisis sirvió como marco natural para la investigación motivacional, permitiendo que judíos vieneses como Lazarsfeld, Herzog y Dichter vieran sus implicaciones y aplicaciones para la investigación de mercados.[84]

No obstante, para inicios de la década de 1930 —en parte debido a sus conexiones judías—, el psicoanálisis era un campo que, a pesar de sus raíces vienesas, era «menospreciado» en la universidad (de hecho, en todas las universidades). Aunque el psicoanálisis estaba técnicamente vetado, Dichter pudo obtener un entendimiento exhaustivo del ramo a través de las charlas de Alfred Adler, el fundador de la psicología individual (la Segunda Escuela Vienesa de la psicología profunda moderna), así como a través de las de Wilhelm Stekel, uno de los primeros psicoanalistas que hubo en Viena. Dichter también recibió instrucción de August Aichhorn, el fundador de la pedagogía psicoanalítica, quien le permitió profundizar en su conocimiento acerca del tema que, oficialmente, era un tabú. «Ambos eran psicoanalistas, pero de una naturaleza muy práctica, y estaban interesados en una aplicación más inmediata de los principios analíticos», recordó Dichter en su autobiografía, así que «facilitar una práctica psicoanalítica de naturaleza similar me parecía, por tanto, una idea muy lógica». Finalmente, Dichter mismo pasó por el psicoanálisis freudiano en Viena como una experiencia de aprendizaje (de forma gratuita, a cambio de enseñar alemán a su analista estadounidense), y esto, sin duda, le permitió familiarizarse con lo que el método habría de revelarle sobre los sentimientos y deseos internos de una persona.[85]

Con un doctorado en Psicología por parte de la Universidad de Viena en las manos (después de una breve estancia en la Sorbona de París, donde estudió Literatura), Dichter comenzó su práctica psicoanalítica en 1934 (en habitaciones que se encontraban frente a las del en ese entonces anciano Sigmund Freud, a quien Dichter nunca conoció).[86] El fuerte de Dichter fue la asesoría vocacional, ayudando a los jóvenes (muchos de los cuales habían sido referidos por Stekel) a descubrir qué hacer con su vida. El trabajo de Dichter se canalizó hacia el Instituto de Psicología Económica, el cual utilizó los datos de Dichter en sus estudios sociológicos y de mercado. Dichter pasó por momentos difíciles, pero afortunadamente su esposa, Herdy, era pianista de concierto, y pudo sostener la casa gracias a sus recitales. Unos años más tarde, Dichter consiguió un trabajo en el Instituto Psicoanalítico de la ciudad, lo cual le permitió tener un mayor entrenamiento en la teoría freudiana y en la adleriana. Fue durante estos años —a través de la exploración que llevó a cabo de los motivos de las personas— cuando reconoció un lazo entre su entrenamiento académico en psicoanálisis y su fascinación por el comportamiento del consumidor. Mientras estuvo en Viena, «Ernest ya había descubierto su talento para la aplicación de la psicoterapia al ámbito comercial, a la mercadotecnia y a la publicidad; en pocas palabras, lo que posteriormente estableció como la investigación motivacional», recordó Herdy más de medio siglo después.[87]

Posterior a la toma de Austria por parte de los nazis (y, especialmente, su detención durante un mes debido a su asociación con el abiertamente izquierdista Instituto Psicoanalítico), este hombre judío de 30 años reconoció que su vida estaba en peligro. A diferencia de muchos de sus compañeros de clase (y de dos de sus hermanos más chicos), Dichter no era marxista, pero escuchó el consejo de uno de sus profesores (un nazi, de hecho) de dejar Austria.[88] La primera parada fue París, donde Dichter trabajó como publicista por un año, lo cual le proporcionó un entendimiento de primera mano sobre el poder de la imagen de una marca. Dichter vendía etiquetas falsas de ropa costosa para que fuera cosida en vestimentas más económicas de modo que parecieran auténticas. Aunque era un negocio turbio, Dichter no habría podido recibir una mejor educación en cuanto a cómo el valor percibido de un producto era más importante que su calidad: una idea que él, quizá más que cualquier otra persona, llevaría a los negocios estadounidenses.[89]

Con los nazis pisándole los talones, Dichter —al igual que otros judíos austríacos y alemanes (incluyendo a Otto Preminger, Billy Wilder, Peter Drucker y Bruno Bettelheim)— decidió huir a los Estados Unidos. Cuando se le preguntó en el Consulado estadounidense de qué planeaba vivir, Dichter contestó que pretendía «cambiar los métodos de publicidad»; esto tuvo un impacto tal en el oficial francés que él, personalmente, intercedió para asegurarse de que Dichter y su esposa recibieran su visa sin pagar la cuota usual por persona de 5000 dólares.[90] Él y Herdy tuvieron, ciertamente, la fortuna de que se les otorgara una visa (algunos miembros de la familia extendida de Dichter fueron asesinados en Austria en el Holocausto). Llegaron a Nueva York en septiembre de 1938 con un total de 100 dólares en los bolsillos. Una de las primeras cosas que Dichter hizo fue pedir al cuñado de su secretaria, Henry Lee Smith, profesor de Fonética de la Universidad de Columbia (que tenía un programa de radio titulado ¿De dónde vienes?), que le ayudara a desarrollar un «perfecto acento estadounidense», de modo que las personas «no sospecharan de mi origen extranjero». A diferencia de muchos otros inmigrantes (incluyendo a Lazarsfeld, quien nunca perdió su marcado acento austríaco), el inglés de Dichter pronto fue casi perfecto, lo cual le ayudó a navegar por el mundo de las corporaciones WASP y por Madison Avenue.[91]

Dichter no tardó mucho en encontrar trabajo en Nueva York haciendo estudios de investigación de mercado convencionales para diversas compañías y agencias de publicidad, y odiando cada minuto de dicha actividad. Cuando descubrió que lo que hacía le resultaba sencillamente insoportable, un día compró unas hojas de papel membretado y escribió algunas cartas a poco menos de una docena de compañías, haciéndoles un ofrecimiento difícil de resistir: decirles por qué los consumidores compraban o no compraban sus productos. «Soy un joven psicólogo de Viena y tengo algunas ideas novedosas e interesantes que pueden ayudarlo a tener más éxito, ser más eficaz, vender más y comunicarse mejor con sus clientes potenciales», decía la carta, y fue lo suficientemente convincente como para generar cuatro respuestas. A partir de esta modesta campaña de correo directo obtuvo su primer trabajo de consultoría real, aconsejando a Esquire que enfocara su publicidad en las fotografías de desnudos que se incluían en la revista en aquel tiempo, algo que no se le había ocurrido al editor. Aunque hoy en día la idea de aplicar los principios de la psicología europea a la publicidad y al marketing parece absolutamente obvia, no ha de sorprendernos que al principio los clientes hubieran quedado asombrados por las ideas literalmente extrañas y extranjeras de Dichter.[*] (Como explicó Sheer, «su forma de pensar no era estadounidense»).[92] Sabiendo que Lazarsfeld ya se había establecido como una estrella en ascenso en la profesión, Dichter llamó también a su exprofesor —quien había huido a los Estados Unidos—, con la esperanza de que pudiera ayudarlo a iniciarse en la pequeña —aunque creciente— área de la investigación en profundidad. Resulta interesante que Lazarsfeld comentara a Dichter que pensara dos veces sus planes de carrera, diciéndole que los empresarios estadounidenses estaban obsesionados con las cifras y las estadísticas y que tenían muy poco interés en utilizar la psicología para decodificar los deseos y necesidades de los consumidores.[93]

Por supuesto, Dichter estaba decidido. Lazarsfeld recomendó a Dichter con Compton Advertising, la agencia del jabón Ivory, y Dichter pronto estaba diciendo a los ejecutivos de la agencia que bañarse era tanto una experiencia erótica («una de las pocas ocasiones en las que el estadounidense puritano tiene permitido acariciarse», dijo), como un ritual de purificación, observaciones que no eran la clase de cosas que en 1939 los empresarios solían escuchar. Dichter también habló sobre la imagen de Ivory, y fue la primera vez que se utilizó el término en marketing o publicidad. («La robé», reconoció Dichter tiempo después, explicando que el origen del término era el latín imago, que en la psicología Gestalt significa «la impresión general que da una persona»).[94] Para el proyecto Ivory (y una tarifa de 2 dólares por entrevista), Dichter habló con un centenar de personas sobre bañarse y el jabón, y uno de sus descubrimientos clave fue que el baño del sábado por la noche era considerado muy especial entre las mujeres que tenían una cita, por si el romance se atravesaba en su camino. «Así pues, él vio que el jabón era más que jabón, y que un baño era más que un baño», recordaba su esposa Herdy casi sesenta años después. A Dichter incluso se le ocurrió un eslogan publicitario para la marca: Sea inteligente y tenga un nuevo comienzo con el jabón Ivory, «porque —explicó décadas más tarde— darse un baño, en su sentido antiguo, ritualista y antropológico, es deshacerte de todos tus malos sentimientos, de tus pecados, de tu inmoralidad; es limpiarte a ti mismo, es un bautismo, etcétera». Finalmente, Dichter argumentó que la personalidad de una marca debería corresponder con la del consumidor, un concepto casi tan importante como su interpretación sexual del baño, en lo que fue el primer estudio de investigación motivacional en los Estados Unidos.[95]

Si sus proyectos para Esquire y para Ivory fueron revolucionarios, su trabajo para su siguiente cliente, Chrysler fue, ciertamente, radical. A Dichter se le había pedido que ayudara a Chrysler y a su agencia de publicidad a descubrir cómo promocionar los modelos Plymouth, y se le ocurrió la idea de que los hombres estadounidenses consideraban su automóvil como una especie de esposa o amante. Dichter también dijo a Chrysler que incluyera un juego sexual de palabras en su publicidad («Me queda como un guante» y «Simplemente te deslizas en él» fueron dos líneas que sugirió); ciertamente, algo que la compañía automotriz no había escuchado antes. Con base en su investigación, Chrysler decidió poner anuncios en revistas para mujeres, y fue la primera vez en la historia automotriz que se hacía algo así. Para rematar, Dichter comentó a Chrysler que podría vender más sedanes Plymouth promocionando más convertibles, y esta clase de lógica simplemente realzó la reputación de este hombre de tener un pensamiento poco convencional.[96]

El trabajo de Dichter para Chrysler lo hizo nacionalmente famoso, y sus nada tradicionales puntos de vista se presentaron primero en el gremio y, luego, en la revista Time.[97] Durante los años de la guerra —cuando había pocos productos de consumo para ser vendidos o comprados—, Dichter trabajó junto a Lazarsfeld en CBS bajo las órdenes de Frank Stanton, que, en ese entonces, era el director de investigación. Como psicólogo de programas para CBS, Dichter analizaba programas de radio, especialmente radionovelas, tratando de empatar los programas con tipos de personalidad específicos. «Al no estar particularmente orgulloso de Alemania», como después expresó, fue voluntario para analizar los discursos de Hitler y desarrollar una contrapropaganda, haciendo su parte en favor de los esfuerzos de guerra. Tan pronto como se reanudaron los negocios en los Estados Unidos, Dichter fundó el Institute for Research for Mass Motivation, compañía que habría de dirigir durante más de cuatro décadas (y a la que en distintas ocasiones se le cambió el nombre).[98]

A diferencia de su mentor, Paul Lazarsfeld, Dichter estaba convencido de que la psicología era precisamente lo que los negocios estadounidenses necesitaban después de la guerra, y expuso sus ideas a una audiencia cada vez más receptiva a echar a andar la economía de la posguerra. El consumo estaba cayendo detrás de la producción, y los métodos de venta previos a la guerra resultaban ahora obsoletos e ineficientes, según explicó en un artículo de 1947 para Harvard Business Review. Para poder dejar atrás el enfoque de curanderos, los publicistas tenían que dirigirse a las emociones, a la conducta irracional y a los impulsos inconscientes de los consumidores, que eran mucho más básicos y poderosos que lógicos. Dichter explicó con mayor amplitud su pensamiento en su primer libro, The Psychology of Everyday Living [La psicología de la vida diaria], argumentando que lo que nos rodea tiene un significado mucho mayor que el que las apariencias podrían sugerir.[99]

Aunque Lazarsfeld y Dichter no estaban de acuerdo en lo relacionado con la viabilidad de largo plazo de la psicología en el mundo de los negocios, el artículo de Lazarsfeld de 1935, El arte de preguntar el porqué, tuvo una influencia profunda en Dichter (y en muchos otros), ayudándole a hacer conexiones entre la teoría psicoanalítica y la investigación cualitativa de mercados. A través de sus entrevistas en profundidad, Dichter escuchaba con lo que Theodor Reik llamaba un tercer oído, animando a los sujetos a contar historias, compartir recuerdos y hacer asociaciones libres para ir más allá del pensamiento racional. La representación de papeles a través de psicodramas —en los cuales los sujetos pretendían ser objetos, compañías u otras personas— era una de las técnicas favoritas de Dichter. Muchas otras técnicas que Dichter claramente tomó prestadas del psicoanálisis —Test de Apercepción Temática (TAT), análisis transaccional, completar frases, tests de asociación, caricaturas, comparaciones con animales y el test de Rorschach— pronto se volvieron herramientas estándar de la investigación motivacional. Los informes escritos de Dichter eran tan poco lineales como sus entrevistas, llenos de citas textuales de sujetos, historias e impresiones improvisadas, todo ello muy alejado de las tablas y gráficas estadísticas de otros investigadores.[100] Dichter «filtró lo esencial [de la psicología freudiana]», observó Patrick Schierholz, quien consideró que Dichter, más que cualquier otro psicoterapeuta de la historia, estaba «especialmente interesado en la aplicación práctica».[101] Quizá lo más importante de todo es que la base psicoanalítica de la investigación motivacional cambió la dinámica entre el vendedor y el consumidor, de una relación tipo nosotros contra ustedes a algo más parecido a una sociedad. Dichter frecuentemente recomendaba a sus clientes que reorientaran a los consumidores animándolos a probar nuevas cosas y promoviendo los productos en términos emocionales y no a través de información. (El Ponga un tigre en su tanque de Esso, comparado con el octanaje elevado es, probablemente, el ejemplo más famoso). Dichter también se sentía orgulloso de decir a sus clientes que dieran a los consumidores lo que ellos quisieran; algo que, por supuesto, tuviera sentido, pero que no se hiciera a menudo. Por ejemplo, a principios de la década de 1950 muchos estadounidenses querían pedir prestado dinero, pero no querían aceptar préstamos, así que Dichter dijo al banco con el que trabajaba que brindara lo que después se conocería como protección contra sobregiro, y fue la primera vez que esto se hizo.[102] A Dichter también se le ocurrió la idea del reloj automotriz, diciendo a los fabricantes de automóviles que los conductores querían saber qué tan rápido iban en tiempo real y no sólo de acuerdo con los kilómetros por hora que marcaba el velocímetro. A las madres racionales no les gustaba que se les considerara malas madres, así que Dichter dijo a su cliente dueño de un supermercado que colocara los dulces en la fila de las cajas registradoras para convertirlos más en artículos de impulso y no en alimentos regulares, y esa fue sólo una de las muchas ideas que tenía respecto a cómo debía cambiarse la disposición de los artículos en los supermercados.[103] A lo largo de su carrera, Dichter sostuvo consistentemente que el papel de la mujer en las decisiones de compra de la familia tenía más peso que lo que comúnmente se creía, lo cual, por sí solo, fue una contribución importante para el pensamiento mercadológico.[104]

Aunque se inspiró en la tradición platónica (y aristotélica) de solución de problemas a través de la discusión, Dichter contradijo a Platón argumentando que era la emoción, y no la razón, lo que regía el comportamiento humano. Dichter adoptó un «enfoque existencialista respecto a la autorrealización a través de la acción», escribieron Cudlik y Steiner, aseveraron que el conocimiento de uno mismo sólo podía lograrse a través de medios internos y no a través de sistemas y creencias filosóficas o religiosas externas. Dios está dentro —insistía— y las instituciones de la fe de hecho obstaculizan la verdadera autorrealización y la felicidad. En el mundo perfecto de Dichter, el ser humano es su propio dios, y es renuente a delegar su libertad a un poder «superior». El paraíso edénico de la imaginación popular era un reino de ignorancia y tranquilidad estática, una ilusión, si se le compara con el paraíso muy real (y más demandante) que consiste en el crecimiento intelectual y los desafíos creativos. De este modo, Dichter adoptó plenamente la idea de Kant de la liberación de la dependencia autoinfligida, la cual radica en que una persona es libre sólo si tiene fe en sí misma. En lugar de gastar tiempo y energía soñando en un paraíso perfecto que quizás espera en el futuro, lo que importa es el viaje de la vida, y no el destino (la satisfacción, él creía, equivalía a la muerte). Dichter definió su propia motivación primordial como una insatisfacción creativa, e incluso subtituló su autobiografía en la versión original en alemán como La autobiografía de una persona creativamente insatisfecha. «Lo divertido es llegar», era el lema de Dichter, y el proceso no representaba tan sólo la mitad del gozo de la vida, sino el gozo en su totalidad.[105]

El virus de la investigación se extiende

| El virus de la investigación se extiende

Principalmente gracias al trabajo que Dichter llevó a cabo para un número cada vez mayor de clientes curiosos, para principios de los cincuenta la investigación motivacional comenzó a tomarse en serio en los círculos formales de la mercadotecnia y la publicidad. Por un lado, se consideró que había robado cámara en la convención anual de la Asociación Americana de Marketing de 1952 que se llevó a cabo en Chicago, y por el otro, las ciencias sociales se destacaron ese año en el prestigiado Foro de Distribución y Publicidad del Chicago Tribune. Además, el artículo principal del número de otoño del Journal of Marketing estuvo dedicado al papel que la psicología podía desempeñar en el mundo de los negocios, una señal de reconocimiento oficial tan clara como cualquier otra.[106]

A medida que se convirtió en una entidad genuina y reconocible, la investigación motivacional fue considerada un punto de quiebre clave no sólo para la investigación de mercados, sino para los negocios estadounidenses, pues ofrecía a los gerentes algo que jamás habían tenido: la razón que impulsaba el comportamiento del consumidor. «Cuando se trata de explicar lo que estimula a las personas a comprar o a actuar, los investigadores por lo regular tienen que retirarse», escribió Business Week en 1953; esto, sin saber que lo que impulsa a las personas es «un hecho que durante mucho tiempo ha irritado a los publicistas». Finalmente ahora había algo que podía penetrar el grueso cráneo de los consumidores; una técnica basada en ese reino misterioso y, de algún modo, peligroso: la psicología. «Madison Avenue está coordinando una embestida conjunta sobre el consumidor para descubrir qué lo motiva», reportó la revista, «y este esfuerzo por escudriñar la cabeza del consumidor […] ha venido gestándose durante mucho tiempo». No obstante, la investigación motivacional no sólo era una nueva técnica, sino, probablemente, la clave para una nueva forma de hacer negocios en los años de la posguerra. La era de 100 años del hombre económico —en la cual los consumidores actuaban de manera predecible de acuerdo con su nivel de ingreso y de qué tanto costaba un producto— había terminado; una nueva era, la del hombre psicológico, había comenzado. Comprender a este nuevo hombre —impredecible, complejo, independiente— requería una serie de herramientas más sofisticadas, y la investigación motivacional era, al parecer, la herramienta más a la mano en el kit.[107]

Dada la variedad de cosas que supuestamente podía hacer la investigación motivacional, no es de sorprender lo emocionados que estaban los publicistas cuando se convirtió en un tema casual de conversación. La investigación motivacional podría servir como una herramienta predictiva —pensaban—, poniendo sobre aviso a los publicistas acerca del comportamiento de los consumidores antes de que estos actuaran. El hecho de saber cómo decidirían los consumidores gastar su dinero discrecional era una mina de oro, y se decía que la investigación motivacional podría poner al descubierto los factores que llevaban a alguien a decidir comprar, por ejemplo, muebles nuevos y no un auto nuevo. En aquel momento se pensaba que entender la dinámica de la selección de marca era otra gran meta de la investigación motivacional, ya que la técnica podía señalar por qué un consumidor compraba la Marca X y no la Marca Y. A los publicistas que operaban en categorías donde existía muy poca diferenciación real —cigarros o cerveza, por ejemplo—, los entusiasmaba especialmente esta posibilidad, pues veían en la investigación motivacional la panacea para hacer que sus marcas fueran la deseada Marca X.[108]

El indicador definitivo de que la investigación motivacional había llegado a su mejor momento en 1953 fue la publicación de An Introductory Bibliography of Motivation Research [Bibliografía introductoria sobre investigación motivacional], la cual enumeraba casi quinientos libros y artículos relacionados con el tema. Lo que hizo que el libro fuera significativo fue que lo publicó la Advertising Research Foundation (ARF), organización conjunta de investigación compuesta por la American Association of Advertising Agencies (AAAA) y la Association of National Advertisers (ANA). Con este libro, la ARF estaba, en esencia, canonizando la investigación motivacional, dando su bendición a la técnica como una herramienta de investigación legítima que los publicistas y las agencias podían y debían utilizar. El nombramiento del Comité de Investigación Motivacional de la ARF el año anterior marcaría, de hecho, el inicio de un profundo compromiso con la investigación motivacional a lo largo de la siguiente década y más allá. Al año siguiente, la ARF publicó un glosario compuesto por más de quinientos términos relacionados con la investigación motivacional con los cuales debían estar familiarizados los publicistas, educándolos sobre esta técnica relativamente nueva. Precisamente un par de definiciones incluidas en el glosario sugería que la investigación motivacional era, en verdad, un idioma extranjero que requería su propio diccionario, y los publicistas que estaban siendo desafiados por la psicología aprendían términos como:

EGOÍSMO (Psiquiatría): Clasificación y evaluación de las cosas sólo en términos de los propios estándares y valores.

IMAGINACIÓN EIDÉTICA (Psicología): Recordar, mediante la capacidad de traer a la memoria y «ver» en la mente, una imagen vívida, casi real, de un objeto o situación previamente vista.[109]

Como podemos imaginar, que la ARF armara a sus miembros con una bibliografía y un glosario con orientación psicológica no fue una tarea fácil. Además del volumen extremo de material contenido en Psychology 101 [Psicología 101], había, por supuesto, diferentes escuelas de pensamiento en el ramo cuyos miembros a menudo veían el cielo de colores muy distintos. Negociar la distancia entre los freudianos y los adlerianos, digamos, o entre los conductistas y los gestaltistas, era un asunto engañoso, lo cual llevó a la ARF a tratar de permanecer en un punto medio en ese enorme terreno. Resulta interesante que una palabra (tan) utilizada en la investigación motivacional y que la ARF optó por ni siquiera tratar de definir en su glosario fue motivación, y los consultores que fueron contratados para hacer dicho trabajo advirtieron que sencillamente significaba demasiadas cosas diferentes para los distintos psicólogos. Muchos de los términos que la ARF estaba lanzando a sus miembros eran, ciertamente, esotéricos, pero los publicistas a menudo estaban muy familiarizados con su significado tal y como se utilizaba en su profesión. Voyerismo y narcisismo, por ejemplo, pudieron haber sido palabras nuevas para algunos, pero los empresarios inmediatamente reconocían su significado cuando leían su definición, pues sabían muy bien cómo apelar a semejante comportamiento comprobado del consumidor. Después de que se publicaron tanto el glosario como la bibliografía, el siguiente paso de la ARF fue reunir una lista completa de organizaciones que llevaban a cabo investigación motivacional, y se consultó a psicólogos y psiquiatras en el ramo, y a agencias de publicidad con departamentos de investigación motivacional. «Está por verse si Madison Avenue adoptará a Freud», concluyó Business Week. Sin embargo, una cosa que la revista percibía era cierto: «El virus de la investigación se está extendiendo».[110]

Una encuesta rápida sobre cómo y quién estaba utilizando la investigación motivacional dejó en claro que, ciertamente, el virus de la investigación se estaba extendiendo. A principios de la década de 1950, una amplia gama de compañías andaba tras una serie de proyectos bastante sorprendentes, y la investigación motivacional rápidamente se estaba convirtiendo en la técnica de investigación de mercados en boga a lo largo de todo el país. La Oficina de Investigación Social Aplicada de Lazarsfeld en Columbia, con su entrevista en profundidad estructurada (en la cual las preguntas eran fijas o cerradas, de modo que los hallazgos pudieran cuantificarse), estaba explorando, por ejemplo, mezclas de alimentos, y dijo a su cliente que debía evitar utilizar los términos fácil y de último minuto en los textos publicitarios porque muchas mujeres se sentían culpables y avergonzadas por utilizar alimentos de conveniencia. Applied Psychology Associates, agencia a la que se le pidió que investigara por qué las personas que tenían televisores seguían yendo a ver películas al cine, descubrieron a través de la investigación motivacional que las personas a menudo se proyectaban en uno o más papeles representados en las películas. Los juegos de roles eran más reales en los cines que en los pequeños televisores blanco y negro que se encontraban en las salas cuando las personas estaban rodeadas de su familia —según señaló la empresa a su cliente de la industria fílmica—, información que, sin duda, se utilizó para hacer de la experiencia cinematográfica algo aún más realista.[111]

Parecía no haber límites a la clase de revelaciones que la investigación motivacional podía mostrar, y se asumió que la técnica podría ayudar a resolver cualquier situación o problema mercadológico. Richard Manville Research, una firma especializada en asuntos sensoriales, dijo a su cliente fabricante de aceite para bebé que, con base en los descubrimientos de la investigación motivacional, su producto debería oler como se supone que un huele bebé, como quiera que eso fuera. Nejelski and Company descubrió que muchas mujeres compraban y guardaban especias en su cocina pero tenían miedo de utilizarlas pues pensaban que sólo eran para chefs expertos. Weiss and Geller, una agencia de publicidad de Chicago especializada en la investigación motivacional, descubrió que muchas mujeres usaban lencería no para sus amantes sino para ellas mismas, pues la ropa interior sexy funcionaba como una forma de narcisismo o autoadoración. En su trabajo de investigación motivacional, William A. Yoell aseveró que los dueños de gatos sentían que sus mascotas se cansaban de que se les diera la misma comida todos los días, proyectando, de esta forma, valores humanos en los animales. Burleigh Gardner, de Social Research International (SRI) también estaba trabajando en alimentos para mascotas, y descubrió que a los dueños de perros no les gustaba ver razas elegantes en los comerciales, pues pensaban que eso hacía que sus perros mestizos se vieran, bueno, mestizos. SRI también estaba utilizando la investigación motivacional en la categoría de cuidado de la salud, llegando a la conclusión de que los usuarios de analgésicos eran, principalmente, hipocondríacos, y que a los usuarios cotidianos de caramelos para la tos les gustaban, básicamente, porque sabían a dulce.[112]

La investigación motivacional estaba cambiando los platillos de la balanza no sólo de la investigación de mercados sino de su prima hermana, la publicidad. A algunos publicistas de determinada edad, la investigación motivacional les recordaba cuando la radio invadió su negocio con fuerza a finales de la década de 1920 y principios de la de 1930 y, más recientemente, cuando la televisión hizo lo mismo. Igual que estos dos medios de comunicación revolucionarios, la investigación motivacional era —comentó en 1953 un hombre de mediana edad vestido con traje gris—[*] para los muchachos que estaban ascendiendo en la escala social. Muy parecido a como ocurrió con otra idea revolucionaria —el internet— que cambiaría las reglas de los negocios hace medio siglo, los publicistas más jóvenes a menudo eran más receptivos a la investigación motivacional, viendo en ella una oportunidad de sobrepasar a colegas de mayor edad. Los ejecutivos de publicidad y mercadotecnia de más edad consideraban la investigación motivacional como una amenaza clara, como una forma nueva y moderna de pensar que podía ponerlos en el baúl de los recuerdos.[113] De hecho, agencias de publicidad como Needham, Louis y Brosby en Chicago ahora estaban buscando personas con maestrías en Psicología, Economía, Estadística o Mercadotecnia; los antiguos requisitos para la publicidad —el linaje correcto y una gran capacidad de controlar la propia forma de beber— ya no eran suficientes para obtener o mantener un trabajo. La investigación motivacional también exigía más colaboración entre los empleados de las agencias que antes, y ahora, un grupo conformado por un par de psicólogos, un economista y un estadístico trabajaba en conjunto típicamente en un proyecto. ¿Qué fue de aquellos buenos tiempos cuando una personalidad atractiva y una enorme cuenta de gastos eran la forma de tener éxito en la publicidad sin realmente proponérselo?[114]

Por otro lado, algunos redactores publicitarios estaban luchando con los descubrimientos dichterianos, preguntándose, por ejemplo, qué rumbo creativo debía tomar la idea de que las adolescentes utilizaban el jabón no para quitarse el acné sino, más bien, para «lavar el sentido de culpa que viene con el recientemente despertado deseo sexual». De manera similar, fumar tenía que ver con satisfacer necesidades orales eróticas —decía la teoría de la investigación motivacional—, información que no podía ser más perfecta para que los redactores publicitarios la utilizaran a la hora de lanzar al mercado cigarros. Los hombres a los que no les gustaba volar en avión definitivamente tenían miedo de que la aeronave se estrellara, pero sufrían un miedo aún mayor de tener relaciones sexuales con mujeres extrañas, según sugirió otro estudio de investigación motivacional para American Airlines, lo cual era, ciertamente, difícil de plasmar en un anuncio publicitario. Este nuevo linaje de investigadores podía ser brillante —pensaban algunos redactores publicitarios— pero, en definitiva, no estaba haciendo su trabajo más fácil.[115]

Además de alterar el orden en las agencias de publicidad, el surgimiento de la investigación motivacional estaba llevando cada vez a más y más personas con doctorados a convertirse en aliados de las empresas estadounidenses, una tendencia perturbadora para algunos. «Seducidos por la industria de la publicidad, cada vez más científicos sociales estaban convirtiéndose en superembusteros», pensaba Ralph Goodman (seudónimo), quien alegaba que estos psicólogos y sociólogos estaban vendiendo su experiencia a cambio de cheques gordos. Ya sea que participaran en el intento de Weiss and Geller de hacer que los mineros del carbón en el este de Pensilvania masticaran más chicle (para calmar sus frustraciones), o en el afán de McCann-Erickson de que los bebedores empedernidos lo fueran aún más, o en los esfuerzos conjuntos de la SRI para encontrar una forma de decir a los fumadores que el producto era agradable y que no los mataría, los científicos sociales eran, ahora, un arma primordial en el arsenal de los publicistas. Para bien o para mal, muchos —si no es que la mayoría de los psicólogos y sociólogos— de los que estaban cobrando los cheques gordos no eran escritorzuelos sino autoridades de buena fe en su campo; un conjunto de académicos o exacadémicos de clase mundial procedentes de universidades como Columbia, Chicago, Michigan y Yale. Lo más perturbador para Goodman era que gran parte de estas personas eran conocidas por apoyar reformas económicas para estimular una mayor equidad social y, sin embargo, ahí estaban, atizando con entusiasmo la máquina capitalista. «Si el científico social se convierte en mercenario de la publicidad y los negocios —decía—, ¿cómo puede estudiar de manera objetiva sus implicaciones sociales?». Una pregunta razonable, ciertamente.[116]

¿Es una bruja la ciruela pasa?

| ¿Es una bruja la ciruela pasa?

Algunas personas externas a la industria veían en la investigación motivacional una amenaza más seria que el hecho de forzar a algunos miembros del viejo Club de Tobi a tener un retiro adelantado o hacer que los redactores publicitarios tuvieran más trabajo y llevar a quienes tenían un doctorado a convertirse en mercenarios de los publicistas. En su artículo de 1953. ¿Es la ciruela pasa una bruja?, Robert Graham pintó una imagen no muy positiva de cómo trabajaba la investigación motivacional, siendo el primer chorrito real de crítica que pronto se convertiría en un auténtico torrente:

Los anuncios publicitarios son como tachuelas colocadas en el camino, y la mente del consumidor estadounidense es más o menos como la llanta de un automóvil. Las capas externas de la llanta, hechas de apatía negra ahumada, son resistentes y difíciles de perforar. Sin embargo, una buena tachuela filosa puede lograr perforarla, y una tachuela muy grande puede penetrar y ponchar la cámara de la rueda. Cuando eso ocurre, el consumidor se detiene abruptamente y el hombre que puso la tachuela en el camino, o que contrató a alguien más para que la pusiera por él, sale de entre los arbustos y le vende al consumidor un refrigerador.[117]

Aunque poco después de la guerra hubo señales de que los anunciantes estaban poniendo tachuelas en el camino —Graham pensaba— no fue hasta que la investigación motivacional se extendió a principios de la década de 1950 cuando comenzaron a ocurrir algunos pinchazos. Graham llamó a la investigación motivacional la nueva liturgia de Madison Avenue (la Vía Appia del mundo de la publicidad),[*] y estaba sumamente preocupado por el poder de esta nueva religión. «Si la investigación motivacional puede, en efecto, brindar la respuesta correcta, y si el redactor publicitario puede traducirla en términos comprensibles y atractivos, el publicista tendrá una tachuela que perforará la llanta, la cámara de la rueda, la defensa y el parabrisas, y asestará una cuchillada justo en la mollera del consumidor», decía con inquietud.[118]

El problema de Graham con la investigación motivacional tenía, de hecho, dos ángulos. En primer lugar, al igual que Goodman, pensaba que los psicólogos estaban prostituyéndose, aplicando su conocimiento a un área en la que no tenían por qué estar. Y no se trataba de un conocimiento ordinario, argumentaba Graham, pues el científico social era «el heredero de 3000 años de esfuerzos por parte del hombre occidental por comprenderse a sí mismo». Grandes mentes —Tomás de Aquino, Da Vinci, Descartes, Jefferson y muchos otros— habían creado las artes y las ciencias, y ahora unos loqueros estaban utilizando este extraordinario cuerpo de conocimiento para ayudar a comercializar detergentes y desodorantes. En segundo lugar, afirmaba Graham, los psicólogos poseían lo que equivaldría a información privilegiada con respecto a la mente humana, y ahora estaban susurrando palabras dulces procedentes de las neurosis de los consumidores en los oídos de los publicistas. Al estar equipados con esta información, los publicistas podían, entonces, no sólo jugar con los prejuicios y las ansiedades de las personas, sino, de hecho, crearlas, si hacerlo ayudaba a vender su producto. «Es posible que un científico social irresponsable alimente con material peligroso a un publicista irresponsable», decía con preocupación Graham, ya que este escenario fatal era capaz de provocar verdaderos daños a las personas.[119]

Un científico social que podría ser catalogado como irresponsable y peligroso es James Vicary. Para 1953, Vicary —a quien Vance Packard llamaría unos años más tarde «quizá la más genial y agradable de todas las figuras importantes que operan compañías de investigación en profundidad»— tenía una impresionante cartera de clientes, la cual incluía a Benton & Bowles, J. Walter Thompson y BBDO, todas ellas agencias de primer orden.[120] La herramienta favorita de Vicary era la libre asociación de palabras, donde se mencionaba una palabra a un encuestado y él contestaba con la primera palabra o frase que le venía a la mente. Este juego freudiano de password supuestamente revelaba los pensamientos más íntimos y sin filtrar de las personas, pero a Vicary le gustaba mucho porque requería menos tiempo que las horas (y, algunas veces, días) que se llevaba la entrevista en profundidad, y lo que es igualmente importante, había menos oportunidades de que los encuestados «hicieran trampa». El hecho de tener que responder cada tres segundos daba a los entrevistados poco tiempo para inventar algo; en otras palabras, les facilitaba simplemente decir la verdad. Vicary se había colocado en el mapa de la investigación motivacional con un estudio realizado para una cervecería importante, donde dijo a los ejecutivos que no pusieran la palabra rubia/lager en sus anuncios, como pensaban hacer. La asociación de palabras había revelado que más de la tercera parte de los encuestados había respondido con términos que no resultaban particularmente deseables cuando pensaban en cerveza, específicamente cansado, borracho, holgazán, quedarse más tiempo y mareado.[121]

El estudio de investigación motivacional de Vicary para la Commonwealth Edison Company, con sede en Chicago, también ayudó a hacer de él la persona a la que todo mundo recurría a principios de los cincuenta para todo lo relacionado con las palabras. Una vez más, utilizando su metodología favorita, Vicary descubrió que de los cientos de asociaciones que se relacionaban con Chicago, seis eran las más fuertes, y aconsejó a su cliente que no sólo las incluyera en sus anuncios, sino que también las colocara en un solo enunciado en orden descendente de importancia. «Chicago es una ciudad en Illinois, a la que algunas veces se refieren como ventosa, y es conocida por sus mataderos, sus gángsters y, en el pasado, por el gran incendio que destruyó el pueblo», decía la primera oración en el anuncio, que cumplía, quizá, con el objetivo, desde la perspectiva de la investigación, pero no representaba la esencia del genio creativo. (Afortunadamente, Vicary no fue tan lejos como para recomendar que la poderosa compañía probara elaborar un enunciado con otras palabras que los encuestados frecuentemente asociaban con Chicago, como eran Hermana Carrie, bandas de jazz, la ciudad de los puercos y cuchillos de carnicero). Vicary estaba tan embelesado con la asociación de palabras que no sólo la empleó como su máxima herramienta de investigación motivacional, sino que, de hecho, trató de utilizarla para nombrar a sus hijos. Cuando iba a nacer su hijo, él y su esposa decidieron ponerle Simon. «Simon Vicary nos parecía que sonaba bien», pensó, pero el nombre no pasó la prueba en un test de asociación de palabras. «Cuando lo probamos con nuestros amigos», explicó Vicary, «recibimos asociaciones como Simon Legree y Simplemente Simon», lo cual hizo que la pareja reevaluara su decisión. Resulta que el acertijo de Vicary no sirvió de nada. «De cualquier forma, el bebé fue una niña —dijo— y le pusimos Anne».[122]

Afortunadamente para los lectores de anuncios impresos, otros investigadores motivacionales estaban más entusiasmados con las técnicas proyectivas, donde se utilizaban imágenes y no palabras, pues pensaban que la imaginería visual penetraba de forma más profunda el inconsciente que la lingüística. Una de esas pruebas fue la de apercepción temática, en la cual a los encuestados se les mostraba una imagen y luego se les pedía que construyeran una historia alrededor de ella. Había otra prueba donde se hacía exactamente lo contrario, y en este caso los encuestados contaban una historia y luego se les pedía que hicieran un dibujo que la representara visualmente. Una de las herramientas de investigación motivacional más inusual resultó ser el Test de Szondi, donde a los encuestados se les mostraban fotografías de rostros humanos y se les preguntaba: «¿Con cuál de estas personas le gustaría ir en un largo viaje en tren?», o una pregunta similar. El truco consistía en que todas las personas de las fotografías eran dementes, y presumiblemente los encuestados escogerían a la persona cuya locura se pareciera más a la suya (el pensamiento psicológico común en la década de 1950 era que el hombre o la mujer común tenía un 5% de locura). Una prueba interesante —por decir lo menos—, pero podemos preguntarnos simplemente qué tan valiosa resulta para la preocupación más importante de los publicistas, que es mover su producto.[123]

El caso de las ciruelas pasas ilustraba claramente cómo los descubrimientos de la investigación motivacional podían variar enormemente con base en el consultor utilizado y su metodología de elección. Vicary y Dichter deconstruyeron las actitudes del consumidor hacia el fruto seco más o menos al mismo tiempo, y los resultados de las pruebas de asociación de palabras del primero surgieron como algo muy distinto a los producidos por las entrevistas en profundidad del último. La investigación que Vicary llevó a cabo con doscientos hombres y mujeres indicaba que los publicistas de ciruela pasa debían hacer alarde de las connotaciones laxantes de la ciruela pasa y no esconderlas, y recordar a los consumidores que esas cosas color púrpura eran ciruelas y frutas (estas tres palabras en cursivas ocupaban los primeros lugares en su prueba de asociación). Para los publicistas de ciruela pasa esto fue una buena noticia, lo cual apaciguó sus miedos sobre el hecho de que su producto fuera mejor conocido como un laxante.[124]

En contraste, Dichter regresó con los cirueleros con noticias menos alegres y mucho más complicadas. El doctor —que también había entrevistado a doscientas personas— descubrió una serie de asociaciones negativas con el impopular fruto, principalmente porque era: un símbolo de edad avanzada, algo que realmente ya no era natural, un recordatorio de la autoridad parental, era vergonzoso servirla a los invitados, estaba asociada con hospitales, con el ejército, con casas de huéspedes y, por último, pero no menos importante, las comían principalmente las personas raras. Sin embargo, Dichter apenas estaba comenzando con lo que él llamó un alimento tipo chivo expiatorio, puritano y, hasta cierto modo, pequeño, rugoso y triste. «La ciruela pasa es percibida como algo raro y como una intrusa», creía el psicólogo, y aquellos que la comían eran vistos como igualmente extraños y no bien recibidos. Dichter también pensaba que la ciruela pasa era una bruja, el equivalente comestible de una vieja solterona arrugada, fea y estéril. Sin duda, esta última observación hizo que los publicistas de la fruta quedaran rotundamente desanimados. El hecho de que la ciruela pasa se diera durante todo el año mientras que la mayoría de las frutas eran de temporada para Dichter era una rebeldía en contra de la naturaleza, y su negrura la hacía mucho más siniestra y peligrosa.[125]

Aunque el informe de Dichter era mucho más perturbador que el de Vicary, le vio un lado positivo. Entre sus cuarenta sugerencias sobre cómo los publicistas de ciruela pasa podían sacar el mejor provecho de las características de su fruta se encontraba que debían comparar a su patito feo con productos más hermosos de la naturaleza. Dichter visualizó que las ciruelas pasas podían ser los diamantes negros de la familia de las frutas, y semejante anuncio persuadiría a las amas de casa para que las sirvieran a sus invitados, sin sentir vergüenza por sus cualidades catárticas. Una vez restablecida su dignidad, la ciruela pasa podía ser transformada en la fruta maravilla de California —concluyó Dichter—, algo que la agencia oficial de la cuenta, Botsford, Constantine and Gardner, de San Francisco, se tomó en serio.[126] A partir de este estudio de caso, resulta obvio lo difícil que era para los clientes creer plenamente en los breves y agradables descubrimientos de Vicary y cómo les parecieron lógicos los homéricos descubrimientos de Dichter. El resultado de la investigación motivacional era —como este estudio de caso sugería— algo altamente impredecible y, a menudo, no muy amigable con el usuario. «En una sola comida Dichter da a un publicista suficientes pensamientos nuevos como para impulsarlo hacia arriba cual veloz avión jet», observó Robert Graham, pero luego «correspondía al publicista calificar estas ideas, tal y como un ampáyer determina si se trata de una bola o un strike».[127]

Están vendiendo su inconsciente

| Están vendiendo su inconsciente

Sin poder ignorar esta nueva clase de investigación de mercados que estaba tomando por asalto a los negocios estadounidenses, los editores de Business Week plantearon una serie de preguntas que —pensaban— «cualquier hombre de negocios alerta y razonablemente escéptico» debía hacerse en 1954. ¿Era esta tendencia que estaba irrumpiendo en el panorama de los negocios estadounidenses una moda pasajera, «una novedad que desaparecerá en pocos años»? ¿Era «una técnica completa de ingeniería humana», tan confiable, digamos, como la química o la electrónica? Por último, ¿era tan importante que podía producir «una nueva forma de mirar la naturaleza humana», esto es, que podría utilizarse no sólo en los negocios sino en toda clase de relaciones con otras personas? La revista se refería a la investigación motivacional, y la clase de preguntas que los editores plantearon claramente mostraba lo importante que se estaba volviendo para el empresario estadounidense de mediados de siglo. Ya que los estadounidenses tenían más opciones que nunca en los prósperos años de la posguerra, los publicistas necesitaban tomarse en serio la investigación motivacional, de acuerdo con Business Week. La revista sugería que la mejor forma de resolver los problemas de las empresas muy probablemente residía en las enigmáticas ciencias del comportamiento, como la psicología, la sociología y la antropología.[128]

El Wall Street Journal también tomó nota del cambio radical que estaba ocurriendo en los negocios estadounidenses a medida que fue prosperando la investigación motivacional. «La búsqueda de potenciadores de ventas por parte del empresario está llevándolo a un desierto desconocido», escribió Thomas E. McCarthy en el periódico en 1954, donde el desierto era el inconsciente. Los miedos de la culpa póstuma y los recuerdos profundamente enterrados de las nalgadas de la niñez no habían ocupado un lugar particularmente preponderante en la mente de los hombres de negocios, pero los ejecutivos de un sinfín de compañías, incluyendo Goodyear, GM, General Foods, CBS y Level Brothers, rápidamente se estaban volviendo conocedores de semejante piltrafa psicológica clásica. El descubrimiento de Corning Glass de que los agentes de compras no adquirían los tubos de la compañía debido al trauma de haber roto un vaso durante su niñez era particularmente profundo, y en las agencias se trabajaba duro para descubrir cómo darle la vuelta al bloqueo emocional de los compradores. Aunque algunos consideraban que semejantes revelaciones eran pura jerigonza, ochenta compañías vendían ahora servicios de investigación motivacional, donde las firmas más importantes —como las dirigidas por Vicary y Politz— habían cuadruplicado su negocio a lo largo de los años anteriores.[129]

Aunque la investigación motivacional era muy controvertida, quienes tenían un sentido de la historia reconocían que era probablemente mucho más que una nueva herramienta de marketing potencialmente peligrosa. Podría decirse que desde una perspectiva de largo plazo, la investigación motivacional era el tercer nivel de intercambio —y el más sofisticado— entre un vendedor y un comprador: toda una declaración, si resultaba cierta. El primer nivel, que dominó durante miles de años, fue el simple intercambio de algo que una persona deseaba por dinero (o algo más), y estuvo seguido por la creación —por parte de la publicidad y otras clases de promoción— de mercados y de una demanda de cosas. No obstante, al apelar al inconsciente y a las motivaciones ocultas del consumidor, la investigación motivacional representaba algo muy distinto: una forma de intercambio que operaba a un nivel mucho más profundo y potencialmente más siniestro.[130]

Ya sea que se tratara de una de las mejores cosas que le habían ocurrido a alguien que trataba de vender algo a alguien más o de un acontecimiento del cual llegaríamos a arrepentirnos, no cabía la menor duda de que la investigación motivacional había llegado para quedarse. «La emoción y el interés por la IM [investigación motivacional] alcanzaron su punto culminante en 1953 y 1954», escribió Packard unos años más tarde, haciendo notar que fue durante esta época cuando la técnica, en palabras actuales, «cuajó».[131] No resulta difícil ver por qué y cómo la comunidad empresarial quedó tan fascinada con las ciencias del comportamiento conforme fueron convirtiéndose en las favoritas de Madison Avenue. Los psicólogos, sociólogos y antropólogos tenían la capacidad de descubrir —o, al menos, parecían tener la capacidad de hacerlo— lo que las personas querían, que era precisamente la clase de información que el empresario promedio tenía interés por conocer. La creciente creencia de que las personas no siempre eran razonables y que, a menudo, ellas mismas no sabían por qué hacían determinadas cosas hizo que el trabajo de los científicos del comportamiento —con su extraño arsenal de métodos, pero aparentemente eficaz— fuera mucho más intrigante. Si verdaderamente se podía comprender a las personas, las posibilidades eran ilimitadas, y este potencial ilimitado era exactamente lo que se requería para mantener en movimiento la economía de la nación. En pocas palabras, comprender a las personas significaba poder manipularlas, un sueño tan poderoso que incluso hacía que valiera la pena familiarizarse con las ideas de un hombre que pasó la mayor parte de su carrera estudiando a las mujeres vienesas de clase media de varias décadas atrás.[132]

La «llegada» de la investigación motivacional a principios de los cincuenta destacó aún con mayor razón, dado que ya existía de alguna forma desde hacía un par de décadas. Los negocios estadounidenses —atrapados en sus propios esfuerzos durante los años de austeridad de la Depresión y los años de escasez de la época de la guerra— simplemente no estaban conscientes de los progresos que se habían hecho en las ciencias sociales a lo largo de ese mismo período, lo cual hizo que el surgimiento de la investigación motivacional fuera mucho más espectacular. De repente, un impresionante cuerpo de conocimiento estaba ahí para quien quisiera tomarlo. Sumada a este efecto se encontraba la mística que ordenaban los investigadores motivacionales, una raza de intelectuales distinta de cualquier otra que hubiera habitado el mundo de los negocios. Se creía que, comparados con los investigadores tradicionales de mercados, los científicos sociales podían, de alguna forma, decir cuándo los consumidores estaban ocultando información o no estaban diciendo totalmente la verdad, lo cual significaba que los encuestadores no caerían en la trampa de nadie. Y como estaban científicamente entrenados, los investigadores motivacionales eran considerados imparciales, analíticos, incluso objetivos: todo lo que no eran los hombres de negocios afables y orientados a las ventas. Al mismo tiempo, los individuos que procedían de las ciencias sociales eran considerados más ágiles y flexibles que el estadístico empresarial, capaces de adentrarse en los confines de la mente de los consumidores para encontrar el material más rico.[133]

El sensacional crecimiento de la investigación motivacional fue mucho más impresionante porque los publicistas tenían a su disposición lo que se había visto como la lectura definitiva del pulso público. Desde 1946, la Junta de la Reserva Federal había estado trabajando con el Centro de Investigación Estadística de la Universidad de Michigan para medir las actitudes de los consumidores, un esfuerzo masivo por determinar el ánimo de compra relativo de los estadounidenses. Año tras año, el Centro —dirigido por George Katona (otro inmigrante europeo) y sus colegas Rensis Likert y Angus Campbell— publicó sus muy esperados descubrimientos, donde se vio que el interés de los consumidores por gastar dinero subía y bajaba como una montaña rusa. Medir el estado psicológico de los consumidores de una forma cuantitativa parecía ser el enfoque ideal: la mezcla perfecta entre las encuestas a gran escala y la ciencia social.[134]

Teniendo todo esto como el estándar de excelencia de la investigación de mercados, la aparición de Freud en Madison Avenue fue parecida a la llegada del modernismo al mundo del arte (o, posteriormente, quizá, cuando [Bob] Dylan apareció tocando una guitarra eléctrica en [el festival] de Newport),[*] un ejemplo clásico del impacto de lo nuevo. Además de descubrir lo que realmente ocurría en la pequeña y sucia mente de los consumidores, los investigadores motivacionales tuvieron la audacia de romper prácticamente todas las reglas establecidas. Por un lado, los investigadores motivacionales no hicieron un verdadero esfuerzo por estudiar una muestra representativa, lo cual, en sí mismo, es una violación de las prácticas básicas de la investigación de mercados. Las técnicas que utilizaban para reunir información diferían radicalmente de las de los investigadores tradicionales, pues las largas y tortuosas preguntas de estos (y las respuestas todavía más largas y tortuosas de los encuestados) eran consideradas por los primeros, con sus formas tan claras y concretas, un método deficiente. Finalmente —y lo más importante—, la forma abierta e incluso literaria que utilizaban los investigadores motivacionales para interpretar y presentar sus descubrimientos eran lo opuesto a las formas favorecidas por los investigadores tradicionales. En pocas palabras, los investigadores motivacionales creían que menos muy bien podría ser más, y su rechazo hacia el mantra consensuado de la posguerra de que entre más grande, mejor fue una idea tan radical como la de Mies van der Rohe en arquitectura.[135]

A medida que se volvió más evidente lo que los investigadores motivacionales estaban aportando al marketing y la publicidad, las voces de preocupación entre los críticos, como Robert Graham, pronto se volvieron mucho más fuertes. «Sus sueños, sus deseos y los murmullos de su inconsciente, que anteriormente eran sagrados para usted y su analista, han quedado registrados en gráficas por los psicólogos de la publicidad», advirtió Lydia Strong en 1954. Están «ansiosos por saber cómo compra usted y por qué compra y, por consiguiente, la forma como pueden venderle muchos más productos». Incluso el título del artículo de Strong para el Saturday Review, «Están vendiendo su inconsciente», indicaba que algo oculto y potencialmente peligroso estaba en marcha, y que, aparentemente, los publicistas ahora eran capaces de descubrir los secretos de nuestra mente y, por tanto, podían vaciar el contenido de nuestra cartera. «La investigación motivacional es la última tendencia en Madison Avenue», observó correctamente, y «entre más grande sea el presupuesto de publicidad, mayor es la probabilidad de que Freud ayudara a escribir el anuncio». Los intentos por adentrarse en la cabeza de los consumidores no representaban algo nuevo, por supuesto, ya que se remontan al emblemático The Psychology of Advertising [La psicología de la publicidad], escrito en 1903 por Walter Dill Scott, y en la década de 1920 los publicistas se entusiasmaron enormemente con la teoría del conductismo de John B. Watson, la cual se fundamentaba en la psicología. Sin embargo, el cambio de dirección de los publicistas de la posguerra hacia el concepto freudiano de que el inconsciente era el responsable de las acciones humanas sí era algo nuevo. La mezcla de los negocios con la psicología era considerada por los críticos como una colaboración peligrosa entre el Estado y la Iglesia.[136]

Peor aún, para los escépticos, la investigación motivacional estaba en vías de ser canonizada, ya que comenzó a ser aceptada por los académicos y a enseñarse en las escuelas de negocios. «Actualmente, la investigación motivacional es una especie de movimiento social en la publicidad», comentó George Horseley Smith, profesor de Rutgers, en su libro de 1954, Motivation Research in Advertising and Marketing [Investigación motivacional en publicidad y marketing], el primer libro de texto sobre el tema. La investigación motivacional seguía evolucionando —pensaba Smith—, y las técnicas, los conceptos, los tamaños de las muestras, los métodos de presentación de los informes, las relaciones entre los científicos y los publicistas, todo, se encontraba en un estado de fluctuación, pero él sentía que los esfuerzos conjuntos entre los negocios y las ciencias sociales estaban muy atrasados. Smith tenía la idea de que los consumidores no estaban dispuestos a decir a los investigadores lo que estos realmente querían saber, alineándose con lo que Dichter y otros decían a sus clientes. «En condiciones ideales, los encuestados nos dirían brevemente y sin rodeos exactamente lo que piensan y sienten en un momento dado —escribió Smith— pero es un hecho que la mayoría de las personas no tienen la capacidad de comunicar sus experiencias privadas».[137]

Con su emblemático libro, Smith ayudó a difundir el evangelio de la investigación motivacional armando a los estudiantes de negocios con las teorías básicas que estaban detrás de la técnica. El profesor analizaba el concepto de la investigación motivacional de que existían tres niveles de conciencia: el primero comprendía un material que podía discutirse fácilmente; por ejemplo, las características o los beneficios de un producto. Aun si los consumidores pudieran articular por qué les gusta una marca en particular y no otra —algo que no debería darse por sentado—, esta clase de información superficial ya no era valiosa, explicó Smith. El segundo nivel de conciencia conllevaba un material que raramente se discutía —continuó—, y la mayor parte de este material tenía que ver con la identidad o con el estatus social; esto es, con cómo querían sentirse los consumidores respecto a sí mismos o ser percibidos por otras personas. Por ejemplo, la razón por la que las personas compraban un televisor más grande o se mudaban a una colonia más bonita encajaba en esta categoría, lo mismo que las razones por las que los hombres conducían autos más rápidos o fumaban cigarrillos. El último nivel de conciencia involucraba material que no se analizaba y no se discutía —enseñaba Smith a los futuros publicistas—, pues esta información no resultaba evidente ni siquiera para las personas mismas, ya que residía en lo profundo del inconsciente. Los investigadores tenían que llegar a este nivel de conciencia para descubrir las verdaderas razones por las cuales las personas hacían lo que hacían (mucho de lo cual era irracional); por ejemplo, por qué los apostadores apostaban (perder dinero como una forma de castigarse a sí mismos) o por qué los compradores andaban a la caza de ofertas (para demostrar que eran más inteligentes que otros). Sólo a través de la psiquiatría y de lo que en aquel momento se llamó psicología anormal podían los publicistas tener acceso a esos sentimientos reprimidos y motivaciones ocultas —concluyó Smith—, y la investigación motivacional estaba preparada para hacer precisamente eso.[138]

En su libro de texto publicado unos años después, Joseph Newman respaldaba la idea de que la investigación motivacional era exactamente lo que el ámbito de la investigación de mercados necesitaba para alcanzar su pleno potencial. Newman, que era profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, explicó cómo la investigación motivacional estaba rescatando al marketing de sus métodos ignorantes. Antes de la investigación motivacional, los conocimientos que tenían los publicistas acerca de los deseos de los consumidores habían sido «tristemente insuficientes», observó Newman, y agregó que «esta situación desconcertante» era uno de los mayores defectos de los negocios estadounidenses. «Hemos llevado puestas anteojeras conceptuales» —se lamentaba el profesor—, y los individuos y sus necesidades han sido «tristemente descuidados» debido a la obsesión de los publicistas con cosas que pueden ser contadas y medidas, como las ventas, los precios y la participación de mercado. No obstante, como de costumbre, dicha información cuantitativa no resultaba suficiente y se obtenía después de ocurrido el hecho, y llegaba muy poca información y demasiado tarde para que los gerentes pudieran llevar a cabo algún tipo de planeación real de mercado. El problema fundamental era que, históricamente, los publicistas habían visto al consumidor como una minicompañía, ya que la persona utilizaba metódicamente recursos para comprar artículos que ofrecieran la máxima satisfacción. Sin embargo, la realidad era que los consumidores no actuaban con la lógica fría y calculadora de una empresa, lo cual hacía que este modelo resultara muy pobre a la hora de tratar de venderles productos. El Centro de Investigación Estadística de la Universidad de Michigan había descubierto, por ejemplo, que los consumidores a menudo actuaban despreocupadamente cuando iban de compras, y compraban cosas de forma impulsiva y no después de una comparación de precios, algo que causaría estragos en los planes de marketing mejor preparados. «A menudo, las personas no están conscientes de cuáles son las razones importantes de sus acciones o sus preferencias y, aun si lo supieran, pueden racionalizar o, más bien, encubrir las influencias menos aceptables socialmente», escribió Newman. Las emociones de los consumidores eran completamente excluidas de la ecuación de marketing.[139]

Tampoco ayudaba —continuaba Newman— el que las escuelas de negocios, como la suya, no estuvieran preparando a los estudiantes para enfrentarse al mundo real, donde las emociones de los consumidores con frecuencia eran las que gobernaban. El tratamiento del estudio de caso de Harvard, en particular, era inadecuado —afirmó—, pues el método a través del cual se medían todos los demás no tomaba en cuenta los motivos de los consumidores en sus lecturas detalladas de las situaciones de las empresas. «Aunque el publicista a menudo ha sabido que los factores emocionales son importantes, no tiene una forma sistemática de pensar sobre los significados psicológicos y sociales», observó el profesor. No obstante, que los estadounidenses simplemente no estuvieran capacitados para enfrentar las emociones, era mucho más problemático. «La mayoría de nosotros —señaló atinadamente Newman— crecimos en una cultura que da un mayor valor a la lógica, a la razón, a la economía y al control por encima de los sentimientos», negando nuestros instintos o pasando por alto lo irracional. Los ejecutivos de negocios, en particular, no contaban con las herramientas para ponerse en contacto con el lado cálido y confuso de las personas, ya que estaban más interesados en sus productos que en lo que pudiera estar pasando en la misteriosa mente de los consumidores. Sin embargo, con la investigación motivacional los publicistas contaban ya con una herramienta para acceder a este enorme cuerpo de conocimiento sin explotar, y sus bases psicológicas abrían la ventana a la «personalidad humana y a las fuerzas sociales que actúan sobre ella». Con esta clase de promesa, resultaba difícil sobreestimar qué tanto podría contribuir la investigación motivacional a los negocios estadounidenses, concluyó Newman. «La investigación motivacional promete un importante crecimiento conceptual y, por tanto, parece estar destinada a ser un importante punto de quiebre en la historia del marketing», exclamó, emocionado por formar parte de este nuevo movimiento.[140]

Aunque sus métodos diferían, los investigadores motivacionales generalmente estaban de acuerdo en que la mente tenía tres niveles, cada uno de los cuales ofrecía a los publicistas información útil. El material consciente estaba disponible pero no era particularmente valioso; el material preconsciente de algún modo era difícil de identificar y relativamente valioso, y el material inconsciente, aunque representaba un desafío llegar hasta él, estaba repleto de información jugosa, como la mayoría de los practicantes de la investigación motivacional solían decir. Para mediados de la década de 1950, el trabajo de Dichter en M&M’s ya se había vuelto un clásico caso de estudio sobre cómo valía la pena sondear los niveles más profundos de la mente, ilustrando cómo se ponía en práctica la teoría. Los consumidores no comían chocolate porque supiera rico —según había mostrado la investigación de Dichter— sino, más bien, lo hacían como un incentivo o una recompensa por hacer un trabajo que preferirían no hacer. Después de que la compañía cambió el eslogan del producto de «A todo mundo le gustan» por «Haz que ese difícil trabajo sea más fácil», las ventas de M&M’s al parecer se duplicaron, y esta historia de éxito impulsó a otros publicistas a subirse al tren de la investigación motivacional.[141]

No fue ninguna coincidencia que la investigación motivacional despegara justo cuando empezó a moverse rápidamente la economía nacional de la posguerra. Lidiar sólo con la mente consciente puede ser lo adecuado en una economía de subsistencia —argumentaban sus defensores—, pero no en la economía de los Estados Unidos de mediados del siglo con tantos dólares discrecionales flotando por ahí. Del mismo modo, el pensamiento racional fue suficiente durante los días del Tin Lizzie de Ford de cualquier color, siempre y cuando sea negro, pero no en los cincuenta, cuando el auto de una persona tenía que ver tanto con el estatus social como con el transporte. La sola mente consciente ya no revelaba los deseos ni las necesidades automotrices de los consumidores —señalaron los creyentes en la investigación motivacional—, lo cual llevó a anuncios tan cargados de emoción como el de Buick: Te hace sentir como el hombre que eres. Lo que también impulsaba la investigación motivacional era el creciente escepticismo de los consumidores respecto a la publicidad, mismo que se relacionaba con las afirmaciones algunas veces ridículas que se hacían sobre el nuevo medio de la televisión. Simplemente los estadounidenses cada vez tenían más conocimiento sobre los medios en comparación con el que tenían antes de la guerra —explicaron los investigadores motivacionales—, lo cual hizo necesario traspasar o rodear las defensas que habían construido.[142]

Sin embargo, la forma exacta de penetrar esos escudos variaba mucho, pues cada investigador motivacional la abordaba de manera distinta. Dichter era parcial frente a su psicopanel, compuesto por un grupo de varios cientos de familias (del barrio de Westchester) que estaban organizadas por rasgos característicos tales como seguro versus inseguro, escapista versus realista, etcétera, y con las cuales habría de trabajar sus entrevistas en profundidad. De hecho, las entrevistas en profundidad basadas en el psicoanálisis fueron la herramienta utilizada con más frecuencia entre los investigadores motivacionales, ya que se creía que estas conversaciones dispersas de varias horas de duración llevaban, finalmente, a las razones subyacentes por las que los consumidores hacían lo que hacían y pensaban lo que pensaban. La asociación de palabras —otra técnica freudiana en la que Vicary se especializó— también se utilizó a menudo para decir a los investigadores lo que los consumidores pensaban acerca de las marcas o los anuncios sin que hubiera un filtro de por medio. (Ese tipo de pruebas de vez en cuando produjo beneficios más prácticos. Después de descubrir que 40% de las amas de casa pensaba que el término concentrado significaba «bendecido por el Papa», Procter and Gamble quitó la palabra de su publicidad de jabones). También se utilizó la técnica de completar los enunciados, y las pruebas con imágenes, pero fueron las pruebas de detección de mentiras las que realmente captaron la atención de las personas. Una compañía de Chicago, la Ad Detector Research Corporation, se especializaba en la detección de mentiras, y mostraba a las personas los anuncios sólo después de colocar un dispositivo en los consumidores para ver si lo que habían dicho era cierto. El pulso, la frecuencia respiratoria y la presión sanguínea también se medían para conocer cómo se sentían los sujetos en relación con el anuncio, independientemente de lo que hubiera salido de sus labios.[143]

Este tipo de técnicas variadas de investigación motivacional obviamente produjo un amplio espectro de descubrimientos, pero se determinó que había ciertos impulsos que casi siempre resultaban ser la raíz de la conducta humana y, por tanto, del consumidor. A nadie sorprendió que la sexualidad se encontrara en primer lugar, seguida de cerca por cuestiones de seguridad. («Ofreces seguridad o fracasas», había expresado Dichter en 1951, proyectando en los estadounidenses, sin duda, sus propias fuentes de inseguridad, originadas en su juventud: su cabello rojo y su pobreza).[144] También muy a menudo arrojaron resultados como la frustración y la hostilidad, que, podría decirse, fueron producto de la presión que sentían los estadounidenses después de la guerra de adaptarse a las normas prescritas. Al igual que ocurría con los M&M’s, la goma de mascar no se compraba por su sabor, sino para aliviar la tensión y la ansiedad, según un estudio de Weiss y Geller, y se presume que este descubrimiento constituyó una fuente de bonanza para Wrigley. Edward L. Bernays, el ya legendario publirrelacionista que ahora estaba incursionando en la investigación motivacional, afirmaba que lo que más disfrutaba la gente de los cereales para el desayuno era su consistencia crujiente, «satisfaciendo un deseo agresivo de vencer los obstáculos». El anhelo de aceptación y amistad era otro tema común de la investigación motivacional, lo cual llevó a los publicistas de cerveza a presentar su producto como algo que lubricaba las situaciones sociales, en lugar de algo que transmitía sofisticación, una estrategia previamente comprobada. En cualquier circunstancia, la mayoría de los consumidores consideraban desagradable el elitismo, y en ello estuvieron de acuerdo todos los investigadores motivacionales, lo cual coincidió muy bien con el ímpetu de pertenencia que experimentaban los Estados Unidos después de la guerra. Los publicistas —pensaban los investigadores motivacionales— pudieron aprender mucho del éxito de Arthur Godfrey, el no particularmente apuesto ni precisamente inteligente pero sí muy popular anfitrión de talk shows que hacía que sus muchos televidentes se sintieran cómodos y a gusto.[145]

A medida que se fue acercando la segunda mitad de la década de 1950, los empresarios estadounidenses pudieron esperar mucho más que descubrir cómo infundir un poco de Arthur Godfrey en sus productos y servicios. Durante el cuarto de siglo anterior había surgido una nueva técnica de investigación en una lavandería en Viena que tomaría por asalto Madison Square, redirigiendo la trayectoria del marketing y la publicidad. Básicamente concebida por un marxista que simplemente buscaba una forma de financiar su agenda de izquierda, la investigación motivacional se convirtió en uno de los artículos de importación más valiosos del país, aportando el componente intelectual que realmente hacía falta a los negocios estadounidenses. El rechazo por parte de los nazis hacia algunas de las más grandes mentes de la época resultaría ser una fortuna para los Estados Unidos y el American Way of Life, ya que estos académicos ofrecieron a los negocios estadounidenses una forma totalmente nueva de comprender y tratar a los consumidores. En un nivel superficial, la extraña pareja conformada por la filosofía europea y el pragmatismo norteamericano resultó una pareja feliz, pues el acercamiento entre la ciencia social y los negocios creó una colaboración sinérgica. El estilo de Ernest Dichter marcado por el pensamiento freudiano y adleriano fue particularmente potente, ya que los principios del psicoanálisis quedaron arraigados de forma permanente en la conciencia cultural de los estadounidenses. Los primeros días de la investigación motivacional fueron emocionantes, pero por delante se encontraba una época mucho más turbulenta.

2 | La venta sofisticada

2 | La venta sofisticada

Este enfoque de profundidad es el primer paso hacia el escalofriante mundo de George Orwell.

—Robert R. Kirsch, en la reseña que hizo en 1957 en Los Angeles Times de Las formas ocultas de la propaganda

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John P. Sisk, profesor inglés de la Universidad Gonzaga que escribía para la revista America en 1957, planteó la idea de que la investigación motivacional era obra del diablo, algo que podía ayudar a los publicistas a explotar el lado pecaminoso de los consumidores. No hay que ser teólogo para respaldar el argumento de que la publicidad en verdad se enfocaba en los rasgos más oscuros de la personalidad de los consumidores, como la codicia, la lujuria, el egoísmo y el narcisismo. «De una u otra forma, los publicistas consideran al pecado original como un statu quo altamente deseable», creía Sisk, quien veía al primer buhonero como el demonio mismo. El profesor inglés fue más allá con su visión infernal de la investigación motivacional, ubicándola, de todos los lugares posibles, en el Paraíso perdido de Milton.[146] En el libro IV de este poema épico —de acuerdo con Sisk—, Satanás «utiliza los métodos del investigador motivacional cuando susurra al oído a la Eva durmiente»:

De la esposa de Adán sitia el oído.

Con su hálito mortal durante el sueño

Una ilusión la inspira, con que en pena

Tiene su corazón, y la enajena

La razón, su veneno procurando

Difundir en los más puros

Vapores de la sangre.[147]

En este pasaje, Satanás estás ablandando a Eva para la venta sofisticada que ocurre en el libro IX del Paraíso perdido —concluyó Sisk—, y su experiencia es muy parecida a la nuestra como consumidores «cuando lo que se nos ha inducido a comprar no logra darnos la satisfacción que un anuncio nos ha llevado a esperar». Al igual que Satanás —quien se acercó a Eva disfrazado (específicamente, como sapo)—, los publicistas que utilizaban la investigación motivacional ocultaban la verdad a través de despliegues publicitarios exagerados, y sus productos se presentaban falsamente como el Cielo en la Tierra.[148]

No todos los ataques dirigidos contra la investigación motivacional a finales de la década de 1950 eran tan mordaces (o literarios) como los de Sisk, pero quedaba claro que la luna de miel que la técnica había vivido durante el cuarto de siglo anterior mientras tomaba forma había llegado a su fin. Comenzando a mediados de los cincuenta, y cada vez más conforme fue avanzando la década, la investigación motivacional sería acusada y culpada de muy diversos pecados, entre los cuales —y no era el menos importante— se encontraba el de que estaba llevando a los consumidores por un camino descendente. A pesar de la marea creciente de oposición a la técnica, la popularidad de la investigación motivacional habría de crecer a lo largo de estos años, beneficiándose de toda la atención que estaba obteniendo en los medios. Ya sea que una persona estuviera a favor o en contra de ella, era difícil ser indiferente a esto que tenía toda la intención de seguir susurrando en los oídos de los estadounidenses.

Una mejor trampa para ratones

| Una mejor trampa para ratones

El hombre que susurraba (o gritaba) las palabras más fuertes en los oídos de los estadounidenses era, por supuesto, Ernest Dichter. La importancia de Dichter continuaba en aumento a medida que iba reemplazando el libro de normas del marketing con el suyo, que se basaba en las teorías psicoanalíticas freudiana y adleriana. En cierto sentido, Dichter estaba intercambiando las cuatro p’s esenciales del marketing —producto, precio, promoción y presentación— con cuatro s’s —sustento, sexo, seguridad y status—, pensando que estos eran los impulsos humanos básicos que determinaban la totalidad del comportamiento del consumidor. Dichter también desafió el pensamiento tradicional del marketing rechazando la idea de que había que preguntar a muchas personas (hasta 100 000, decían algunos) para tomar el pulso nacional de cualquier tema. «Una vez que estableces patrones psicológicos universales, ya no es necesaria la repetición ni hacer gastos para cuantificarlo», insistía, y el uso que dio a cerca de 250 entrevistas por cada estudio que realizó fue un anatema para los principios establecidos de la investigación. La utilización de Dichter de otros métodos no ortodoxos (tales como su caja de sombra, con la cual pedía a los consumidores que sintieran productos como el jabón para obtener reacciones no visuales) también impactó fuertemente a la comunidad de investigación de mercados establecida y el hombre algunas veces actuaba más como un mago que como hombre de negocios.[149]

Los métodos de Dichter pudieron haber sido no ortodoxos, incluso, peculiares, pero regularmente las grandes empresas serias y reacias a tomar riesgos quedaban fascinadas por ellos. A mediados de la década de 1950 fue consultor de los dos «Generales» del negocio de alimentos de la nación —General Mills y General Foods— y les aconsejo cómo apelar de manera más efectiva al lado inconsciente de los consumidores. Dichter había dicho a General Mills, por ejemplo, que la mayoría de las amas de casa consideraban que cocinar no era simplemente otra tediosa tarea doméstica más, sino una actividad satisfactoria que formaba parte integral de su identidad personal. Con base en este jugoso dato, la compañía comenzó a promocionar la harina para hotcakes Bisquick como una especie de socio, donde el producto y el ama de casa participaban en un esfuerzo colaborativo y creativo. Por otro lado, en General Foods, Dichter convenció a los gerentes de marca de Sanka que dejaran de atacar al café regular en su publicidad, algo que —él creía— a los consumidores les parecía una ofensa hacia una de sus bebidas favoritas. Sanka abandonó su publicidad negativa y adoptó un tema novedoso y más positivo («Ahora puedes beber todo el café que quieras»), otro ejemplo de cómo la psicología dichteriana fue traducida exitosamente en una estrategia de marketing.[150]

Era inusual que Dichter —como otros consultores de investigación de mercados— sugiriera ideas para campañas de publicidad a sus clientes como parte de sus servicios. Por ejemplo, Dichter dijo a los fabricantes de los encendedores Ronson que la flama era un símbolo de sexualidad (particularmente en las culturas «primitivas»), y esta pepita de sabiduría se convirtió en el cimiento de una nueva campaña de publicidad creada por la agencia de la empresa, Norman, Craig and Kummel. (De acuerdo con Dichter, el fuego no sólo tenía implicaciones eróticas, sino que invocaba a la Diosa de la Luz quien, a su vez, estaba vinculada a Eros). El descubrimiento que hizo Dichter de que a las mujeres no les gustaba hornear pasteles debido a un miedo al fracaso llevó directamente a la campaña «Yo Garantizo» de General Mills, donde se presentaban pasteles fáciles de preparar producidos por su agencia, BBDO. A los ejecutivos de una compañía que vendía semillas para pasto, Dichter les explicó que «el césped es un medio tapizado para tener una percepción directa de la Madre Tierra; un contacto directo con ella», y el origen de esta revelación en particular fue una obra escrita por un dramaturgo austríaco del siglo XIX de nombre Franz Grillparzer.[151]

Aunque hasta una obra más bien desconocida escrita por un dramaturgo más bien desconocido constituía un blanco fácil para que Dichter lo utilizara a la hora de interpretar los descubrimientos de sus investigaciones, todos los caminos llevaban al consumidor y, específicamente, a su inconsciente. Además de responder a las preguntas de los entrevistadores de Dichter, a los sujetos a menudo se les pedía que explicaran lo que estaba ocurriendo en una imagen, que completaran globos de conversaciones y terminaran enunciados incompletos, técnicas sacadas directamente de la psiquiatría clínica. Sin embargo, fueron las entrevistas en profundidad —un término que Dichter acuñó— las que fungieron como la esencia de su enfoque hacia la investigación motivacional, otro concepto que tomó prestado de la terapia. Dichter solía analizar las transcripciones textuales (y, a menudo, las grabaciones de video) de estas entrevistas de dos o tres horas, leyendo entre líneas para descubrir dónde merodeaba el id (o ello). La verdadera razón por la que un consumidor compraba cosas era para satisfacer necesidades humanas que él o ella no percibía de forma consciente —afirmaba Dichter—, y sólo un psicólogo bien calificado como él podía decodificar el simbolismo de estas necesidades. «El conocimiento de las motivaciones básicas es necesario o, de otro modo, no podrás percibir ningún tipo de significado en un fenómeno importante», insistía, pues los impulsos subyacentes eran, a menudo, tanto sociológicos en naturaleza como psicológicos. Los productos que eran consumidos en público —autos, ropa, incluso casas— tenían que ver más con el estatus que con cualquier otra cosa, ya que la posición social y, por supuesto, las aspiraciones, desempeñaban un papel sumamente importante en la vida diaria de la posguerra en los Estados Unidos. De hecho, Dichter integró a su personal a un grupo de sociólogos para que ayudaran a traducir el análisis freudiano a términos sociológicos, y esta polinización cruzada de las ciencias del comportamiento era algo inusual no sólo en los negocios sino en la academia. Gran parte de la psicología freudiana era, de hecho, incompatible —si no es que directamente contradictoria— con los nuevos tipos de pensamiento sociológico que adquirieron fuerza a finales de los cincuenta (especialmente la teoría de David Riesman de la personalidad «dirigida hacia el otro»), pero la investigación motivacional tenía la capacidad única de darle su lugar a cada uno, todo en el nombre de un mejor entendimiento del (y de venderle más productos al) consumidor estadounidense.[152]

Los seguidores de Dichter lo equiparaban con el pensador supuestamente más brillante en la historia de la publicidad, Claude Hopkins, quien prácticamente gobernó el ramo durante la primera década del siglo y principios de la década de 1920. Dichter es «ampliamente considerado en el gremio como el más grande copy idea man de nuestro tiempo: un verdadero Claude Hopkins del mundo del simbolismo reprimido», observó el periodista y autor Martin Mayer, sentimiento que era compartido por altos ejecutivos de agencias como Norman B. Norman, de Norman, Craig and Kummel. Dichter «no sabe de dónde proceden la mitad de sus ideas, pero está en lo correcto», dijo Kummel. Fue la aguda intuición de Dichter la responsable de gran parte de su poder de atracción en el mar de los hombres muestra. Aun si algunas veces parecía como si no hubiera ni una sola gota de investigación real en su producto final —porque era difícil creer que semejantes cosas pudieran salir de la boca de los consumidores—, siempre se pensaba que Dichter bien valía lo que cobraba. Además, Dichter (Ernie, para sus amigos de las agencias de publicidad) hablaba [inglés] no sólo casi como nativo, sino prácticamente sin ningún tipo de argot, pues tenía la confianza suficiente como para no tener que utilizar la clase de researchese[*] de la cual dependían otros científicos de la conducta (a quienes la gente de Madison Avenue se refería como whiskers [bigotes] para impresionar a sus clientes.[153]

Dichter se distinguía de sus competidores de otras maneras más importantes. A partir de finales de la década de 1930, cuando entró en escena y dijo a Procter and Gamble y a Chrysler de qué se trataba realmente el negocio del jabón y de los automóviles, Dichter se convirtió en la mayor molestia para los equipos de otros investigadores. No ha de sorprendernos que Dichter no se hubiera visto afectado por el desdén de sus colegas hacia la clase de investigación que él había aportado. «Siento que soy mejor construyendo una trampa para ratones más efectiva y siendo un antagonista para los fabricantes de trampas convencionales para ratón», dijo, sabiendo que muchos clientes preferían su marca de «queso». (Dichter ocasionalmente se refería a sí mismo en tercera persona, una señal, quizá, de que no era tan inseguro como afirmaba). A Dichter le costaba muy poco trabajo reclutar personas para sus entrevistas, discusiones y sesiones de psicodrama (a las cuales le gustaba llamar ahora teatro motivacional), pues su fama relativa atraía a la gente de la localidad de Westchester. (Dichter creía que las personas eran personas —o, al menos, que sus ids eran, simplemente, ids—, lo cual significaba que no era necesaria una muestra nacional a menos que el cliente insistiera en una). Además de la experiencia de formar parte de sus interesantes experimentos sociológicos, los entrevistados recibían un premio de entrada y eran inscritos en una rifa mensual donde el premio consistía en una tarde con todos los gastos pagados en Manhattan que incluía no sólo el boleto de tren, una costosa cena y boletos para un espectáculo de Broadway, sino los servicios de una niñera.[154]

Por supuesto, había otros peces en el mar de la investigación motivacional entre los cuales se podía escoger, y la mayoría también se beneficiaba del aumento de interés en esta técnica. Aunque en términos intelectuales James Vicary se inclinaba por el lado antropológico de las ciencias del comportamiento, él y su personal compuesto por seis personas seguían impulsando sus pruebas de asociación de palabras, especializándose en el nombramiento de marcas y compañías. Vicary también llevó a cabo ocasionalmente algunas encuestas de opinión pública y otros proyectos estándar de investigación de mercados para ayudarse a pagar la renta (en su pequeño conjunto de oficinas en una mansión privada justo junto a la Quinta Avenida en los East Sixties). De vez en cuando utilizaba entrevistas en profundidad en su trabajo, pero admitía que sus versiones no eran muy profundas. «Podrías llamarlas entrevistas en amplitud, si quieres», declaró, ya que él estaba más interesado en cubrir una gran cantidad de terreno que en penetrar en el estrato subterráneo de la mente de los consumidores.[155]

Vicary tenía bastante con su negocio de nombres. Sus clientes y sus respectivas agencias de publicidad típicamente le enviaban los nombres que estaban considerando —algunas veces 1000 o más nombres— y él y su equipo solían clasificarlos, eligiendo aquellos que consideraban los más apropiados para el producto o la compañía. Vicary y su equipo también aportaban algunos nombres, y lo mejor del conjunto era enviado al departamento legal del cliente y a la alta gerencia para descartar cualquiera que estuviera prohibido (y añadir los nombres favoritos de alguna persona, lo cual ocurría con mucha frecuencia). Luego se enviaban a investigación con los consumidores para descubrir cuáles eran mejor recibidos y recordados y más fácilmente pronunciados, aunque algunas veces surgían nuevos nombres en las entrevistas. Luego se ponía un grupo final compuesto por entre ocho y diez nombres en una prueba cuantitativa a escala nacional con alrededor de cuatrocientos consumidores, a partir de lo cual surgía el nombre recomendado.[156]

No sólo Vicary, sino todos los pesos pesados de la investigación motivacional —Dichter, Politz y Roper—, así como unas cuantas firmas de investigación más pequeñas, estaban transformando el proceso de nombramiento de productos —una tarea notoriamente subjetiva— en algo más parecido a una ciencia. «Existe un movimiento visible que está alejándose del clima incestuoso donde un nombre es elegido por tres o cuatro ejecutivos de la compañía», dijo Irving Gilman, del Instituto para las Investigaciones Motivacionales de Dichter, elogiando a aquellos gerentes que estaban dispuestos a llevar la psicología y la sociología a la mezcla de nombres. Las agencias de publicidad también habían saltado al juego de los nombres a través de sus departamentos de investigación, como en el caso de BBDO, que dejó 5500 nombres a las puertas de su cliente Revlon para un nuevo lápiz labial (entre la pila de nombres se encontraba Roja, dispuesta y capaz, Catsup besable y Lista para el amor). Después de seiscientas entrevistas con mujeres, Vicary recomendó Darlan como un nombre para una fibra creada por B. F. Goodrich (rechazando Morex y Dieuna), y marcación directa a distancia para el nuevo servicio de larga distancia de AT&T, el cual no requería una operadora.[157]

Sin embargo, como era usual, fue Ernest Dichter quien se llevó el pastel, con su proyecto para la Farm Bureau Insurance Company, de Columbus, Ohio, la cual quería cambiar su nombre. Fiel a las formas, la compañía ya había generado una abundante lista de posibilidades, con Town and Country en la cima de la pila de nombres. No obstante, Dichter tenía otras ideas. Basándose en sus entrevistas, Dichter regresó con su cliente con la novedad de que Town and Country sugería «seguro con sobreprecio que sólo podía ser pagado por el club de ricos compuesto por tipos elegantes vestidos con traje de fiesta que pasan su tiempo jugando tiro al blanco y ayudando a bajar a sus damas de pretenciosas camionetas». En su lugar se eligió el nombre mucho menos ofensivo de National Insurance como el nuevo nombre para la compañía.[158]

Otras compañías a las que se les ocurría el nombre perfecto experimentaban dificultades similares y acudían a la investigación motivacional para salvar la situación. Ford estaba pasando un mal rato tratando de nombrar a su nueva línea de autos «E», pues estaban apenas a un año de distancia del lanzamiento de su producto para el otoño de 1957. Propuestas tales como Arrow, Belmont y Saxon fueron rechazadas debido a las asociaciones de los nombres (camisas para hombre, un hipódromo y panecillos ingleses, respectivamente), y Panther en ese momento se encontraba en primer lugar en la lista, aunque a los ejecutivos de la compañía no los emocionaba particularmente. Algunas personas en Ford estaban preocupadas de que la compañía tuviera que pasar por un proceso similar al del lanzamiento de su último producto importante, cuando se consideraron 5000 posibilidades antes de quedarse con Thunderbird. Más valía prevenir que lamentar en lo referente al área crítica de los nombres. La Socony-Vacuum Oil Company (posteriormente Mobil) consideró abreviar su nombre a Sovac, pero la investigación motivacional reveló que el término «tenía alusiones a la Unión Soviética y, por tanto, al comunismo», ciertamente, un desastre en ciernes en medio de la Guerra Fría.[159]

Para James Vicary, el negocio relativamente fácil y bastante lucrativo de los nombres no era suficiente. A pesar de su estilo de bajo perfil, Vicary estaba tan interesado en atraer publicidad como lo estaba Dichter y, de hecho, estaba dispuesto a impulsar la investigación motivacional tan lejos como pudiera si eso lograba que fuera mencionado en el gremio y, finalmente, atraer a más empresas. Así pues, Vicary se puso a pensar durante mucho tiempo en distintos artilugios que pudieran atraer la atención de los medios y elevar su perfil público. Su primer truco consistió en contratar a un grupo de observadores entrenados que pudieran proporcionar información privilegiada sobre lo que el público pensaba. Además de utilizar a estos reporteros, a oficiales de policía y a barberos como expertos en el modo de pensar estadounidense (curiosamente no incluyó a los cantineros), Vicary anunció que conformaría un panel especial de niños que informarían sobre los temas de los que sus padres hablaban. La teoría de Vicary era que los niños eran inequívocamente neutrales y, por tanto, estaban mejor equipados para brindar informes sin censura sobre las opiniones de su familia.[160]

Aunque resultaba interesante —por decir lo menos—, esta idea no logró que el nombre de Vicary se hiciera famoso a escala nacional (ni siquiera en la sala de juntas de la compañía), así que continuó con el Plan B. Trabajando para una revista femenina, Vicary se encontraba un día de 1955 en un supermercado de Nueva York, caminando de un lado a otro por los pasillos con un cronómetro en la mano. Vicary estaba contando los parpadeos de los compradores, creyendo que había descubierto algo sumamente importante. Los compradores parpadeaban alrededor de 14 veces por minuto en los estantes de comida, pero la frecuencia se triplicaba en la caja registradora —afirmaba Vicary—, lo cual lo llevó a creer que cuando elegían sus artículos se encontraban en un estado semihipnótico. Esto ayudaba a explicar por qué los compradores a menudo adquirían cosas que no tenían la intención de comprar —concluyó—, aunque no quedaba claro cómo era que esta información podría resultar útil para su cliente. La prueba de parpadeos de Vicary tuvo gran éxito desde un punto de vista publicitario, ya que la prensa y, presumiblemente, los lectores, estaban fascinados con el supuesto hecho de que las amas de casa normalmente alegres entraban en un estado como de trance cuando compraban Tang y botanas para comer mientras veían la televisión. Sin embargo, una vez pasados sus 15 minutos de fama, en un par de años Vicary sintió la necesidad de recurrir al Plan C, el cual, lamentablemente, haría que fuera mejor conocido como Herr Doktor Dichter.[161]

Otro pez grande en el mar de la investigación motivacional era Social Research, Inc. (SRI), fundada por Burleigh Gardner, antropólogo social de la Universidad de Harvard y de la Universidad de Chicago. Gardner fue fuertemente inspirado por el libro que Lloyd Warner escribió en 1948, Social Class in America [Las clases sociales en América], el cual inmediatamente se convirtió en un clásico en los círculos académicos. Warner, un colega de Gardner en Chicago, argumentó de forma convincente que Estados Unidos era una sociedad de seis clases. Su libro fue descubierto unos años después por los hombres de negocios, quienes vieron que se trataba de un maravilloso recurso para segmentar el mercado. De hecho, el Journal of Marketing consideraba el libro del sociólogo como «el paso hacia adelante más importante en la investigación de mercados en muchos años», igual que el libro de Lazarsfeld, The Art of Asking Why [El arte de preguntar el porqué], una magistral guía de marketing para el usuario (creada sin intención de serlo). Gardner invitó a Warner a que se hiciera socio de SRI, y fue uno de los muchos científicos sociales que se enlistaría en el creciente ejército de buhoneros con doctorados.[162]

Una de las principales fortalezas de SRI era su afortunada alianza con Pierre Martineau, director de investigación del Chicago Tribune e investigador motivacional de tan primerísima línea como cualquiera de los consultores o publicistas que estuvieran en el negocio (ciertamente, el mejor del lado del cliente). En 1951, Martineau se hizo de un nombre gracias a un estudio sobre los bebedores de cerveza en Chicago, seguido por un importante trabajo sobre cigarros, detergentes, autos y gasolina. Martineau (quien, al igual que Gardner, era un gran fanático del trabajo de Warner), creía que lo ilógico, y no lo lógico, era la clave para una publicidad efectiva, argumentando que hacer que los consumidores se enamoraran de los productos era una estrategia mucho mejor que tratar de utilizar la razón. Así pues, Martineau veía que el papel del publicista era como una especie de casamentero, donde su labor consistía en alentar una relación amorosa entre los productos y las personas. Al presentar las características o la personalidad de un producto en su publicidad, los consumidores que sintieran afinidad por dichas características se verían atraídos naturalmente hacia él —pensaba Martineau—, y veía el mercado como algo parecido a una gigantesca mezcla de solteros.[163]

Entre el manojo de investigadores motivacionales más inteligentes, Martineau era, quizás, el más listo, pues regresó a la universidad ya como un hombre de mediana edad para tener una mejor base intelectual en el ramo. Pronto se encontraba haciendo referencia a la teorías semánticas de Alfred Korzybski, a los pensamientos de Alfred North Whitehead sobre lógica simbólica, y a los puntos de vista de Emile Durkheim acerca de la sociología que había expresado en su trabajo de investigación motivacional para el periódico y sus anunciantes, haciendo que incluso las observaciones intelectuales de Dichter se vieran menos que eruditas. Para mediados de la década de 1950, Martineau estaba tratando de formular una metanarrativa de la publicidad moderna que —como sólo él podía describir— incorporara la «semántica, la epistemología de las formas simbólicas de Cassirer y Langer [y] la totalidad de la psicología de la estética», algo mucho más adelantado que los diez mandamientos de la publicidad de George Washington Hill (cada uno, una repetición). Además de ocupar el primer lugar en la clase de investigación motivacional, Martineau era, junto con Dichter, «probablemente el misionero más entusiasta de la IM en los Estados Unidos» —de acuerdo con Vance Packard— y «un apóstol mayor de la creación de imagen».[164]

Edward Weiss, quien dirigía su propia empresa de publicidad en Chicago, era otro investigador motivacional particularmente culto. La biblioteca que tenía en la oficina de su agencia estaba repleta de libros que era más probable hallar en un campus de la Ivy League. Weiss tenía como requisito que sus empleados consultaran de forma regular los libros que había en la biblioteca, misma que incluía obras tales como Análisis del carácter de Wilhelm Reich, El masoquismo en el hombre moderno de Theodor Reik y las Lecciones sobre reflejos condicionados de Ivan Pavlov. Louis Cheskin, cuyo Color Research Institute se enfocaba en el diseño de empaques, también formaba parte de la escuela de investigación motivacional de Chicago. Cheskin era particularmente experto en hacer que los productos masculinos fueran más femeninos, y viceversa, mediante el rediseño de su presentación o su etiqueta. Por ejemplo, después de redondear las esquinas de la etiqueta de la ginebra Fleischman, las ventas del producto a mujeres supuestamente se dispararon. Cheskin también fue reclutado para la regenerización de Marlboro, al cual le aplicó una fuerte inyección de testosterona diseñándolo con su ahora clásica etiqueta de color rojo y blanco, la cual (junto con la nueva campaña de publicidad de macho de Leo Burnett) hizo de Marlboro quizás el primer cigarro transexual.[165]

La pequeña y próspera industria

| La pequeña y próspera industria

Semejantes hazañas de remozamiento fueron exactamente la razón por la que la investigación motivacional era ahora la técnica elegida por los publicistas que enfrentaban desafíos especialmente difíciles. “Si la investigación motivacional es sólo una moda pasajera, se trata de una moda muy potente”, pensaba la revista Fortune en 1956, tomando nota de la pequeña y próspera industria que se había desarrollado en los cinco años anteriores, más o menos.[166] Al ver que más y más clientes expresaban interés en la investigación motivacional, todo tipo de empresas rápidamente se etiquetaron como expertas en el ramo. A medida que las compañías de investigación y las agencias de publicidad empezaron a competir por los negocios, comenzaron a brotar en masa anuncios en el Wall Street Journal donde se ofrecían servicios de investigación motivacional. “La IM es una herramienta gerencial sumamente moderna y actualizada”, afirmaba uno de esos anuncios por parte de Creative Market Research, una compañía con sede en Nueva York que aseguraba a sus clientes potenciales que la técnica tenía una buena y sólida lógica de negocios».[167] En su anuncio, Charles L. Rumrill —una agencia de publicidad que se encontraba en Rochester, Nueva York, y que contaba con clientes como Corning Glass, Eastman Kodak y DuPont— explicaba que cada cliente tenía un inconsciente «que puede ser sondeado fructíferamente para descubrir por qué hace lo que hace y cuáles son sus compulsiones internas».[168]

Como había cada vez más compañías que ofrecían servicios de investigación motivacional, se necesitaron más personas para llevar a cabo el trabajo real. Los anuncios de empleo (principalmente los que se etiquetaron como «Puestos disponibles–Sexo masculino») que ofrecían vacantes en investigación motivacional aparecieron regularmente en el Journal a mediados de los cincuenta, a medida que las compañías a lo largo y ancho del país buscaban investigadores con antecedentes en ciencias sociales. Por ejemplo, en 1957, una compañía de San Francisco estaba a la búsqueda de un «hombre experimentado con un enfoque imaginativo hacia los problemas de empaque para los consumidores», donde el candidato ideal sería capaz de «relacionar los factores psicológicos y sociológicos de las preferencias del consumidor» a través de la investigación motivacional.[169] Los universitarios recién egresados interesados en seguir una carrera en el ramo de la investigación motivacional también utilizaban el Journal para tratar de encontrar trabajo en este campo tan actual. «Principiante, licenciatura–Brooklyn College», comenzaba uno de esos anuncios, y el buscador de empleo claramente estaba emocionado por dar buen uso a sus habilidades básicas de «percepción, motivación, estadística y psicología experimental».[170]

Teniendo en su poder lo más grande que había impactado a la publicidad desde la introducción de la televisión comercial una década atrás, los funcionarios de la industria se apresuraron a aportar recursos adicionales para ayudar a que más publicistas se iniciaran en la investigación motivacional. Como vio que había un gran interés en la bibliografía y los glosarios sobre investigación motivacional entre sus miembros, la Advertising Research Foundation publicó un texto de 230 páginas que describía cómo la ciencia del comportamiento podía ayudar a resolver problemas de marketing, un directorio de 82 empresas de investigación versadas en la técnica, y una lista de 187 psicólogos, sociólogos y antropólogos culturales que ofrecían sus servicios.[171] Además de querer leer sobre investigación motivacional —sin duda, para comprenderla mejor—, los empresarios de mediados del siglo estaban ansiosos por escuchar a los expertos explicarla. La investigación motivacional era un tema de moda en el circuito de conferencias sobre publicidad y marketing, y los ejecutivos escuchaban pacientemente a los psicólogos y sociólogos cuando daban conferencias mientras criticaban la comida que les servían. Por ejemplo, en julio de 1955, Wallace H. Wulfeck, presidente del Comité de Investigación Motivacional de la Advertising Research Foundation, impartió lo que él dijo que era su charla número 53 sobre investigación motivacional en cuatro años y medio, siendo la más reciente la que dio frente al Club de Ejecutivos de Ventas de Nueva York, cuyos miembros habían abarrotado uno de los salones del hotel para captar algunas pistas.[172]

La abundancia de información que había sobre el tema y su popularidad en las reuniones y las conferencias de la industria era sumamente impresionante, dado que no había un solo caso donde pudiera probarse que la investigación motivacional hubiera aumentado las ventas de un producto o marca particular. «El interés en la IM sigue aumentando a pesar del hecho de que la mayoría de los anunciantes y las agencias que la utilizan no son capaces de revelar (o no están dispuestos a hacerlo) ningún resultado concreto que haya alcanzado la IM», informó la revista Fortune, e incluso las compañías que utilizaban de forma regular la técnica se mantenían calladas al respecto. Sin embargo, había innumerables evidencias anecdóticas de que la investigación motivacional había llevado a reposicionamientos exitosos de productos (incluyendo el desafeminamiento del té y de los cigarros Marlboro por parte de Leo Burnett, el trabajo de Dichter para American Airlines que eliminó de los folletos de la compañía los sentimientos póstumos de culpa por haber participado en un accidente aéreo, la recomendación de incluir las palabras «Todo hombre» en la publicidad de cerveza y un sinnúmero de reajustes de imagen para marcas como Ry-Krisp, Pepsodent, Sanka y Buick). Estas historias de casos brindaban suficiente publicidad de boca en boca para hacer que otros publicistas soltaran alrededor de 20 000 dólares por un estudio completo.[173]

Aunque había docenas de empresas y consultores independientes de entre los cuales podían escoger los clientes, para mediados de la década de 1950 la investigación motivacional se había establecido en tres escuelas básicas. Dichter, que había completado no menos de setecientos estudios para clientes entre 1946 y 1956, era amplia y legítimamente reconocido como el típico ejemplo de la escuela freudiana que casi siempre acudía al pozo psicoanalítico para interpretar los descubrimientos de las investigaciones. Por un lado, el entrenamiento para ir al baño en los niños era un tema recurrente en la presentación de Dichter a sus clientes, un concepto en el que él confiaba como la explicación para el comportamiento adulto incluso más que Freud mismo. (Comprar pasta dental y dar dinero a organizaciones de beneficencia, por ejemplo, estaba de alguna forma vinculado a nuestros encuentros preliminares con la bacinica, según sostenía). Los empresarios solían tomar ese tipo de interpretaciones con gran escepticismo pero, al mismo tiempo, quedaban deslumbrados por Dichter y su capacidad de ir desmenuzando la conducta ordinaria y hacer recomendaciones mercadológicas a partir de lo bello que quedaba. Una segunda escuela de investigación motivacional estaba más interesada en la conducta grupal que en la teoría freudiana clásica, y veía a los consumidores como parte de un organismo cultural más grande. Negocios como SRI, Science Research Associates y la agencia con el nombre fácil de recordar, Psychological Corporation, de Nueva York, eran las firmas mejor conocidas que practicaban esta clase de versión psicosocial de la investigación motivacional, y el hecho de que numerosos académicos destacados como Lloyd Warner estuvieran activos en el ramo abonaba a la reputación de la escuela.[174]

La tercera escuela de investigación motivacional fue la practicada por McCann-Erickson, dirigida por Herta Herzog desde su llegada a la gran agencia de publicidad de Nueva York en 1945. Al igual que Dichter, y su esposo, Paul Lazarsfeld, Herzog había estado despejando el camino para la investigación motivacional desde finales de la década de 1930, haciendo investigación por medio de encuestas de radio en Princeton y Columbia. Mientras estuvo ahí, Herzog tuvo la oportunidad de trabajar en algunos proyectos interesantes, y su activo adicional —que consistía en tener una perspectiva de mujer— hacía de ella un miembro especialmente valioso en el equipo de Lazarsfeld. Por ejemplo, en 1938, Frank Stanton —el director de investigación de CBS— pidió a Lazarsfeld que descubriera por qué los radioescuchas habían creído que la transmisión de La guerra de los mundos de H. G. Wells era un informe sobre una verdadera invasión marciana. Lazarsfeld, a su vez, pidió a Herzog que dirigiera el proyecto, y ella escribió el ampliamente leído artículo ¿Por qué la gente cree en la «Invasión de Marte»?, el cual se enfocaba en las muchas radioescuchas mujeres. Herzog también llevó a cabo una labor pionera en las radionovelas, y uno de sus descubrimientos clave fue que la enorme popularidad de los melodramas y las historias de amor formaba parte de un mundo femenino que parecía contradecir la mitología central de fuerte individualismo de los estadounidenses. Al igual que sus colegas, Herzog parecía beneficiarse de ser una inmigrante europea, pues su perspectiva como extranjera le daba la ventaja en el negocio de estudiar el comportamiento del consumidor.[175]

El entrenamiento adleriano de Herzog permeó no sólo en su departamento de investigación en McCann, sino en toda la agencia, que ya se encontraba un paso adelante en cuanto a la adopción de un enfoque de comunicación total y no uno centrado únicamente en la publicidad. El compromiso de McCann con la investigación motivacional sólo competía con el de Young and Rubicam, que tenía su propio equipo de científicos sociales (continuando con el legado de George Gallup, quien, como profesor de periodismo de la Northwestern University, había establecido el primer departamento de investigación verdadero en una agencia de publicidad).[176] El pequeño departamento de Herzog (cinco personas en 1955) era ecléctico, y empleaba a psicólogos de todas las escuelas, pero fue el análisis adleriano —con su énfasis en los deseos de poder y en las posibilidades de cambio para los individuos (una filosofía del incentivo, según la llamaba Dichter)— lo que más influyó en el pensamiento de la agencia. Más que Dichter —quien definitivamente era freudiano en su pensamiento—, Herzog siguió los pasos adlerianos de Lazarsfeld (lo cual hace que uno se pregunte de qué hablaba la pareja a la hora de la cena). Cuando trabajó con Marion Harper antes de que este se convirtiera en presidente de la agencia, Herzog promovió la investigación de Lazarsfeld que había sido diseñada para descubrir las características que compartían las personas que compraban la misma marca. Echando mano de algunas de las mismas técnicas clínicas que se utilizaban para diagnosticar enfermedades mentales —tales como el test de Rorschach—, Herzog y sus colegas en McCann pronto se volvieron expertos en empatar la personalidad de las marcas con la de los consumidores. Empatar la personalidad de las marcas de cigarros con sus fumadores era particularmente fácil a través del test de Rorschach —creía Herzog—, donde los tipos agresivos casi siempre se inclinaban por Lucky Strike, y los hipocondríacos, por Philip Morris.[177]

A pesar de que Dichter e incluso Lazarsfeld creían que la mayoría de las respuestas que uno podía esperar podían venir de los consumidores individuales, Herzog confiaba fuertemente en las discusiones de grupo, el lazo más directo entre la investigación motivacional de décadas pasadas y los grupos de enfoque de la actualidad. (Sin embargo, se atribuye a Dichter haber acuñado el término grupo de enfoque).[178] Herzog también destacó en el ramo al combinar las entrevistas en profundidad y los tests proyectivos con técnicas de investigación cuantitativa más tradicionales, como cuestionarios y pruebas preliminares de publicidad. «La IM jamás debería ser sustituida por la investigación convencional de mercados», dijo. Creía firmemente en el enfoque pero estaba convencida de que los clientes no debían poner todos sus huevos en una sola canasta metodológica.[179] Herzog también encabezó el Comité de Investigación Motivacional de la ARF, y su principal misión ahí fue tratar de encontrar una forma de validar los resultados de la investigación motivacional (la ARF concedió becas a aquellos que presentaron un ejemplo convincente de que podían descubrir cómo hacerlo). «Darían un ojo de la cara por poder elaborar técnicas proyectivas que pudieran probar que guardan una elevada correlación con el comportamiento del consumidor», escribió George Christopoulos, hablando acerca de cómo los investigadores motivacionales continuamente eran desafiados sobre la validez de sus descubrimientos.[180]

Con el gran número de científicos del comportamiento que practicaban la investigación motivacional en la década de 1950 —cada uno con un entrenamiento diferente y con una especialización en distintas áreas del conocimiento—, no era de sorprender que las interpretaciones del comportamiento de los consumidores variaran de manera significativa. Especialmente la SRI —con su perspectiva de orientación hacia las clases—, a menudo iba en una dirección cuando sus competidores más freudianos y adlerianos iban en otra. Por ejemplo, Burleigh Gardner dijo a uno de sus clientes, propietario de una compañía de tabaco, que fumar en Estados Unidos no era una experiencia sustituta del amamantamiento; más bien, en nuestra sociedad, donde impera la ley del más fuerte, fumar un cigarro era una señal de virilidad, potencia y vigor. Sin embargo, para Dichter el hecho de participar en cualquier cosa que representara una indulgencia —tabaco, refrescos, licor, dulces— venía con una buena dosis de culpa, lo cual significaba que semejantes productos tenían que ser presentados en la publicidad como algo moralmente aceptable; como una recompensa bien ganada. Dichter —tan vienés como una tarta Linzer— también se inclinaba a considerar a las instituciones financieras como figuras paternas que preferían no regañar a los clientes por manejar su dinero como niños que habían roto su alcancía. Dichter se había ganado a los fabricantes de autos al decirles que comercializaran autos de capota dura porque engañaban al id; esto es, parecían más divertidos que un sedán pero no llevaban la culpa que se asociaba con un convertible. En algún lugar Freud sonreía, pues sus teorías no sólo eran más conocidas que nunca sino que las aplicaban con éxito en el mundo real algunas de las mejores y más brillantes mentes de la época.[181]

Como las interpretaciones y recomendaciones de la investigación motivacional variaban dependiendo de a qué escuela de pensamiento se suscribía el practicante, se sabía que, ocasionalmente, los clientes contrataban a dos firmas con distintos puntos de vista con el fin de cubrir sus bases. Por ejemplo, los ejecutivos del jabón Dial contrataron tanto a Dichter como a Gardner para que les dijeran si la plataforma de publicidad de la marca —que se enfocaba en las capacidades desodorizantes del jabón— era la adecuada, o no. Dichter regresó con la conclusión de que, con base en su investigación con consumidores, el posicionamiento estaba muy errado y que esta característica, de hecho, los repelía. Las personas tenían miedo de perder su olor corporal distintivo, mismo que constituía una marca de identidad —pensaba él—, lo cual significaba que Dial debía apartarse de sus afirmaciones desodorizantes. En contraste, Gardner —que venía de la perspectiva más sociológica de la SRI— descubrió que a los consumidores les gustaba el jabón por su capacidad de desodorizar, y que Dial debía poner énfasis en este aspecto en su publicidad. Después de escuchar ambas presentaciones, los ejecutivos de la agencia de publicidad de Dial —Foote, Cone and Belding— tuvieron sus reservas en relación con ambos descubrimientos, algo bastante típico de los grandes egos de Madison Avenue y del considerable escepticismo hacia las ideas de otros que ahí prevalecía. Como necesitaban una conclusión, los ejecutivos de Dial finalmente se inclinaron por la recomendación de Gardner de hacer negocios a la manera tradicional, un caso no tan inusual donde se gasta una cantidad importante de tiempo, dinero y energía para llegar, básicamente, a lo mismo.[182]

Las interpretaciones y recomendaciones de los practicantes de la investigación motivacional no sólo diferían entre sí, sino que, de vez en cuando, se contradecían a sí mismos. Dichter, por ejemplo, había dicho en 1955 que a los hombres les gustaba flexionar los músculos después de salir de la cama por la mañana, pues este reflejo simiesco los hacía desear comer algo crujiente (aparentemente, ignorando el gusto de los simios por los plátanos). Sin embargo, un año después, Dichter estaba diciendo a la gente de Quaker Oats que su producto se encontraba en un buen lugar, psicológicamente hablando. El cereal caliente de consistencia suave «se asociaba en el ámbito emocional en la mente del consumidor con una hora del día que implicaba sacrificio, virtud e idealismo», pensaba ahora, y Quaker Oats había «adquirido un carácter virtuoso entre los cereales matutinos». ¡Lo que hace un año de diferencia!, pudieron haber concluido quienes seguían la pista a los pensamientos de Dichter.[183]

Parte del pensamiento de Dichter pudo haber sido ocasionalmente inconsistente y, a menudo, extravagante, pero era evidente que el hombre estaba loco como una cabra. La visión que tenía del consumidor estadounidense de la posguerra (un tipo totalmente nuevo, creía) resultaba particularmente reveladora, y si volteamos la mirada medio siglo atrás, podemos darnos cuenta de que era un hombre muy adelantado a su época. Los consumidores querían ser tratados como individuos, participar en el proceso de marketing y ser creativos —decía él—, todo ello cosas que en la actualidad son consideradas como elementos de un pensamiento progresista. En marzo de 1956, Dichter comenzó a publicar Motivations, un boletín que le brindaba otro canal de expresión y donde podía volcar sus opiniones acerca de lo que él describía como el gusto estadounidense cambiante. La compañía de Dichter estaba obteniendo tan sólo 750 000 dólares al año de sus treinta clientes, cobrando 250 dólares por una sesión de medio día; no obstante, parecía que estaba a punto de hacer su gran jugada, pues recientemente había concretado un estudio de 60 000 dólares para un importante fabricante de autos.[184] Al contratar a Dichter, los anunciantes también tuvieron que lidiar de alguna forma con ciertos conceptos, como que se le adjudicara a la comida un género (el arroz, el té y los pasteles eran femeninos, y las papas, el café y el pastel eran masculinos, mientras que otros alimentos, principalmente el pollo asado y las naranjas, eran bisexuales). Otros —los descubrimientos de la investigación motivacional específicos para ciertas marcas; por ejemplo, que quienes usaban Bufferin tenían más «hostilidad hacia la vida» que quienes usaban Anacin— resultaban interesantes pero difíciles de incorporar a la publicidad —según se quejaban algunas personas de las agencias—, lo cual contribuía al argumento de que Freud tenía un lugar en la psicología pero no en Madison Avenue.[185]

Algunas personas con inclinaciones religiosas definitivamente pensaban que Freud no pertenecía a Madison Avenue, ya que estaban convencidas de que la investigación motivacional era, en el mejor de los casos, teológicamente cuestionable. «¿Con qué propósito están ustedes estudiando la naturaleza humana?», preguntaba Christian Century en 1957 de forma suspicaz en relación con los motivos que estaban detrás de la investigación motivacional. «La curiosidad científica puede ser un juego [o] voyerismo», expresaba la revista, a la cual le preocupaba el hecho de que hurgar en los rincones profundos de la mente de las personas pudiera «servir a objetivos indignos o egoístas». Lo que ocurría entre líneas era que, quizá, los cristianos más comprometidos consideraban a la investigación motivacional como una amenaza potencial para el propio cuestionamiento de la naturaleza humana que hacía la religión, y que esta versión secular pudiera arrojar respuestas que de alguna forma alejaran al rebaño.[186] A medida que la investigación motivacional tomó fuerza en los negocios estadounidenses, la revista Fortune pudo ver que podría existir un peligro importante en el futuro debido a sus controvertidos métodos. «La IM es, sin duda, una invasión a la privacidad del consumidor, pero el verdadero problema […] es que a menudo parece recomendar […] que los negocios estadounidenses alimenten […] las debilidades y las solapen» —de acuerdo con la revista— y sólo el tiempo dirá si la técnica podrá ser reconocida como una «explotación legítima de los deseos humanos saludables».[187]

Alicia en el País de las Maravillas

| Alicia en el País de las Maravillas

Aún al interior de la investigación de mercados había quienes deseaban que la investigación motivacional simplemente desapareciera. Sólo porque usaban corbata de moño y tenían grados académicos avanzados, los investigadores que tenían opiniones distintas respecto a cuál era la mejor forma de reunir e interpretar información no estaban exentos de equivocarse de vez en cuando. Por ejemplo, en 1955 ocurrió una batalla campal cuando dos facciones del ramo discutieron en un simposio patrocinado por la Universidad de Illinois. Los defensores de la investigación motivacional —conocidos en el gremio como los del bando de las muestras pequeñas— estaban en desacuerdo con la forma en la que sus archirrivales —los del bando de las grandes muestras— manejaban su negocio, y viceversa, y las dos sectas se enfrascaron en una pelea de golpes verbales como si se tratara de los Hatfield y los McCoy.[*] «No es ciencia, no es investigación, y las reglas las acomodan para que se adapten a la ocasión», afirmó Darrell B. Lucas, profesor de Marketing en la Universidad de Nueva York, lanzando una embestida inicial a sus enemigos del bando de las muestras pequeñas, quienes preferían las entrevistas en profundidad por encima de la cantidad. «El uso de técnicas convencionales de investigación de mercados puede carecer de rigor científico y ser algo engañoso», contragolpeó Irving Gilman, del Instituto para la Investigación Motivacional de Dichter, bajándole un poco los humos a los del bando de las grandes muestras que se encontraban al otro lado del salón y que tenían una marcada orientación hacia los números.[188]

Por supuesto, en este enfrentamiento de investigación de mercados estaba en juego más que la supremacía ideológica, ya que quien saliera victorioso podría enganchar a más clientes y cobrar tarifas mayores en un ámbito que era cada vez más competitivo. Los dos grupos habían sido enemigos desde los inicios mismos de la investigación motivacional, pero habían gozado de una tregua incómoda, la cual se había roto recientemente en una conferencia cuando el rey del bando de las grandes muestras, Elmo Roper —quien había estudiado las preferencias del público desde los días en que trabajaba como joyero en Iowa en la década de 1920— lanzó un desafío a algunos de los soldados del bando de las muestras pequeñas. Las hostilidades crecieron en otras dos conferencias que precedieron al simposio de la Universidad de Illinois, donde se declaró una guerra abierta por parte de ambos bandos. Justo cuando parecía que las escuelas rivales de pensamiento se enfrascarían en una batalla a muerte, el general Gilman, perteneciente al bando de las muestras pequeñas, trajo una rama de olivo de la paz al sugerir que los distintos problemas de investigación requerían distintas soluciones de investigación. Ya mucho más calmado, el general Lucas, del bando de los defensores de las grandes muestras, admitió que el Consejo de Investigación para la Publicidad —del cual él era director técnico— se encontraba «en vías de validar todos los métodos utilizados en la investigación motivacional», lo cual fue un ofrecimiento de paz suficiente para ambos bandos quienes, por el momento, simplemente estuvieron de acuerdo en que tenían discrepancias.[189]

Aunque cada vez eran más una minoría, los investigadores antimotivacionales expresaron algunos puntos muy importantes. La idea de que los factores conscientes —tales como la necesidad, el uso y el precio— eran menos relevantes que los factores inconscientes —el miedo, la inseguridad y la frustración sexual— era, simplemente, ridícula —argumentaban sensatamente los críticos—, en especial porque los consumidores estaban —no obstante las afirmaciones de James Vicary— aparentemente conscientes cuando compraban. Albert J. Wood, quien desde hacía mucho tiempo había dirigido su propia empresa de investigación e incluso llegó a emplear en sus primeros días las técnicas de investigación motivacional, sintió la necesidad de publicar un anuncio de página completa en el Wall Street Journal para advertir a los empresarios sobre lo que en 1957 consideró un enfoque de Alicia en el País de las Maravillas. Si los consumidores no estaban comprando tu producto —decía Wood a los lectores—, se debía a que, de algún modo, era inferior al del competidor, y no porque «les recordara la época en la que su madre había golpeado a un anciano en la cabeza con la sartén».[190]

No ayudaba mucho a la causa de los investigadores motivacionales el hecho de que algunos miembros del gremio no dudaban en hacer recomendaciones a sus clientes basándose en investigaciones que, en ocasiones, resultaban cuestionables. Por ejemplo, un psicólogo dijo a una aerolínea que sólo debía utilizar sobrecargos de mediana edad porque las entrevistas en profundidad lo habían llevado a creer que esto calmaría los miedos de los pasajeros al acceder a su complejo materno.[191] La afición de los investigadores motivacionales por utilizar cualquier herramienta que existiera en el kit del psicólogo clínico algunas veces también resultaba contraproducente. Una agencia de publicidad, Ruthrauff and Ryan, utilizó la hipnosis para poner a prueba las actitudes de los consumidores, lo cual casi universalmente era considerado un acto que traspasaba los límites de la ética. Quienes fueron inducidos a semejante estado aparentemente hicieron algunas revelaciones interesantes, pero la compañía rápido abandonó la técnica, consciente de las críticas que, sin duda, seguiría recibiendo (esto ocurrió antes de que se publicara el libro de Packard).[192]

Algo más efectivo para impedir que la investigación motivacional dominara por completo la investigación de mercados fue el genio puro de un hombre: Alfred Politz. Los innovadores cuestionarios de Elmo Roper para las empresas en la década de 1930 y para el ejército durante la Segunda Guerra Mundial abrieron el camino para que Politz llevara esta clase de investigación de mercados a un nivel totalmente nuevo en los cincuenta. Politz creía que el comportamiento de compra de los consumidores era demasiado complicado como para que una sola metodología de investigación brindara todas las respuestas, pero tenía fe en la capacidad de los consumidores de responder con honestidad a preguntas directas, sin ninguna necesidad particular de ver sus respuestas simplemente como la punta de un pesado iceberg psicológico. Además de cualquier motivo subyacente y cualquier amplio rango de posibles propósitos sociales que implicara el hecho de comprar algo —sostenían Politz y sus seguidores—, había que considerar los asuntos menos glamorosos y más simples del precio y la conveniencia (sin mencionar el beneficio real de consumir el producto). Y mientras Dichter solía dictar todo un sermón a cualquiera que tuviera un problema de marketing y le cobraba 500 dólares, Politz trabajaba sólo para unos cuantos clientes que se encontraban entre las quinientas empresas más importantes de acuerdo con la revista Fortune, como Coca-Cola, Chrysler, DuPont, U. S. Steel, Bristol Myers y Kimberly Clark. (A cambio de un contrato de largo plazo con una de estas compañías de primer nivel —y al menos 200 000 dólares en cuotas anuales—, Politz accedía a no trabajar con un competidor). En 1956, la firma de Politz obtuvo 2.5 millones de dólares limpios a partir de su pequeño portafolios de clientes, mucho más que lo que su archirrival Dichter estaba ganando. Politz era considerado tan importante por su selecto grupo de clientes que no pensarían en aprobar una nueva campaña de publicidad sin su bendición, una señal de confianza de la que pocos consultores externos gozaban.[193]

Incluso cuando era apenas un niño y vivía en Berlín, quedó claro que Alfred Politz era una extraordinaria persona que muy probablemente lograría grandes cosas. Siendo protegido del famoso físico nuclear Max Planck, Politz escribió su primer ensayo científico cuando tenía 15 años (tan sólo el título, La deducción de la gravedad a partir del concepto de masa, indica su sofisticación). Politz obtuvo su doctorado en Física teórica cuando tenía 20 años, pero eligió no ser físico, sabiendo que los nazis querrían utilizar su conocimiento para aplicaciones militares. Aunque no era judío, no era un secreto que Politz formaba parte de un movimiento de resistencia en Alemania y decidió huir a Suecia con su prometida. (Como temían ser descubiertos y regresados a Alemania, Politz y su prometida cambiaban de hotel casi todos los días). Mientras promocionaba un popular remedio alemán para el dolor de cabeza en Suecia, se enamoró de la publicidad, como posteriormente lo expresó, y este romance se intensificó cuando llegó a los Estados Unidos en 1937 y leyó el libro de texto que Claude Hopkins escribió en 1923, Scientific Advertising [Publicidad científica]. (Politz incluso hizo que el libro se volviera a publicar en 1952, creyendo que era más relevante que nunca).[194] Sin embargo, en un inicio Politz sentía que su inglés no era lo suficientemente bueno como para trabajar en el ramo y planeó publicitar un remedio para el dolor de cabeza en los Estados Unidos. No obstante, la FDA no aprobó la píldora, lo cual hizo que Politz se preguntara qué debía hacer con su vida. «¿Qué profesión hace más dinero con la menor cantidad de inteligencia?», se preguntó a sí mismo, y la respuesta fue, por supuesto, la publicidad.[195]

Recomendado por el magnate de las plumas, Kenneth Parker —de quien se había hecho amigo mientras estuvo en Europa—, Politz comenzó a trabajar para el legendario Elmo Roper. A pesar de las incuestionables habilidades de su jefe para la investigación, Politz se unió a Compton Advertising, pero no estaba de acuerdo con la clase de investigación que estaba llevando a cabo el mayor cliente de la agencia, Procter and Gamble. En 1943, Politz —a quien Martin Mayer consideraba un empírico completo y un didáctico por temperamento— abrió su propia compañía de investigación con la misión de eliminar lo ilógico del ramo a través de su diseño de cuestionarios cuidadosamente planeados y sus métodos confiables de muestreo. Con su esposa como secretaria y recepcionista (su prometida había llegado a los Estados Unidos en 1939 con él y pronto se casaron) y Jane Klein, la que fuera su asistente en Roper (quien se había especializado en matemáticas en Bryan Mawr), la compañía de Politz pronto se convirtió en lo que Mayer llamó «la más respetada e incorruptible organización de investigación en el gremio». Era más probable que tanto los colegas del lado del cliente como del lado de la agencia creyeran en los resultados de sus estudios que en los de cualquier otro consultor externo, lo cual era, quizás, el mayor cumplido en el negocio. La compañía de Politz se convirtió en el negocio de investigación de moda de la década de 1950 con un personal que llegó a las 220 personas, donde su condición autoimpuesta de no competencia y de un cliente por industria hizo que trabajar con él fuera una especie de símbolo de estatus.[196]

Politz logró un éxito prácticamente de la noche a la mañana, en especial, por sus habilidades técnicas sin igual, en particular la técnica de muestreo aleatorio que introdujo en 1944, seguida, unos años más tarde, por lo que fue la primera muestra nacional de probabilidad utilizada en la investigación comercial. Entre sus primeros clientes estuvieron la revista Life y DuPont. Los gerentes de investigación de estas compañías consideraban que estaba muy por delante de todos los demás en cuanto a su capacidad de examinar de forma exacta la efectividad de la publicidad y los medios. Los antecedentes científicos de Politz aparentemente estaban dando frutos, y su habilidad para saber qué preguntas hacer, cómo interpretar las respuestas y qué conclusiones sacar lo situaron en un lugar aparte. Lo que también beneficiaba su carrera era su energía ilimitada, algo que probablemente etiquetaríamos en la actualidad como hiperactividad. Era típico que Politz se fuera corriendo a trabajar desde su departamento en Manhattan, incluidos los ocho pisos de escaleras que llevaban hasta su oficina. En ocasiones también corría a las reuniones que tenía con sus clientes, durante las cuales, se sabía, se paraba de manos. Antes de sus charlas o presentaciones, Politz a menudo caminaba sobre las manos, esta acrobacia era otra forma de quemar la energía nerviosa y llevar a cabo una rápida sesión de ejercicios. Algunos lo consideraban el Bill Bernbach de la investigación de mercados, pero, dada su condición atlética, podría parecerse más al rey del fitness de la posguerra, Jack LaLanne.[197]

Viendo hacia atrás, resultaba particularmente interesante que una de las mayores batallas en el ámbito empresarial estadounidense de mediados del siglo se librara entre Politz, un físico alemán, y Dichter, un psicólogo exaustríaco. Politz utilizaba la investigación motivacional como la envoltura perfecta para hacer que su tipo de investigación pareciera mucho más creíble, mientras que Dichter, quien ni con mucho era un timorato, atacaba a Politz y su metodología. «Pero, Alfred, 10 000 multiplicado por cero sigue siendo cero», supuestamente le dijo en una ocasión Dichter a Politz después de ser criticado por utilizar muestras pequeñas de encuestados, afirmando que su clase de investigación cualitativa iba mucho más profundo que lo que podrían lograr los números mayores. Para Dichter y otros, la investigación cualitativa era, literalmente, cualitativa, lo cual significaba que ofrecía a los usuarios calidad (versus cantidad). Sin embargo, al ser un estricto defensor de la escuela de anuncios de Hopkins del dime por qué, Politz no estaba particularmente impresionado con el nuevo chico de la cuadra de la publicidad, pues creía que la psicología de masas era una contradicción en sí misma y que la investigación motivacional, prácticamente, era humo; un pequeño fuego. «Las declaraciones cualitativas son simplemente declaraciones cuantitativas hechas a un nivel descuidado de aproximación», dijo en una ocasión, como un ataque directo a Dichter y su escuela de investigación de mercados. Si bien Dichter y Vicary promovían la investigación motivacional en los medios para conseguir clientes, Politz obtenía una gran publicidad criticándola. La investigación motivacional estaba bien como herramienta de investigación, pero difícilmente era la panacea que sus defensores afirmaban que era, dijo Politz una y otra vez tanto en charlas como en artículos y, ciertamente, no era una técnica comprobable. Mientras tanto, Dichter siempre insistía en que sus descubrimientos eran tan comprobables como los de cualquiera, quizá no en términos numéricos, pero sí sustancialmente como resultado de su acercamiento interdisciplinario a las ciencias sociales.[198]

No obstante, en muchos sentidos estos dos hombres eran mucho más parecidos de lo que podríamos pensar. La muy publicitada brecha ideológica entre ellos era más pequeña que lo que sugerían las apariencias, ya que, sin duda, mucho de lo que se decían era una forma de lograr que cada uno fuera mencionado en el gremio y, cada vez más, en los medios de comunicación convencionales. La realidad era que Politz a menudo incluía en su proceso entrevistas no estructuradas del tipo dichteriano, pues no veía ningún tipo de inconsistencia con su enfoque más bien directo como una flecha. De hecho, en 1956, Politz tenía 18 psicólogos en su equipo, y su firma utilizaba cotidianamente la investigación motivacional para explorar las actitudes de los consumidores y dar forma a sus cuestionarios.[199] Y, al igual que Dichter —quien con su palabrería psicológica enloquecía a los empresarios más tradicionales—, Politz no se hizo de muchos amigos con su crítica mordaz hacía el gremio. (En una ocasión sugirió que se disolviera la Advertising Research Foundation, creando una tormenta de controversias). Como en el caso de Dichter, con Politz la magia residía en la interpretación de los descubrimientos de las investigaciones, y sus clientes se apegaban a cada una de sus palabras a pesar de que sabían que probablemente serían criticados por la forma en la que estaban dirigiendo sus negocios. Otra cosa que compartían los dos gigantes de la investigación eran defectos ocultos que afectaban profundamente su vida personal. De acuerdo con su hijo Thomas, Dichter no era un muy buen padre y era un perfecto tacaño que nunca se recuperó plenamente de la pobreza que vivió en su infancia, a pesar del éxito financiero que tuvo después. Por su parte, Politz era alcohólico, lo cual constituyó un factor importante en la caída de su empresa en la década de 1960.[200]

La ingeniería del consentimiento

| La ingeniería del consentimiento

Mientras tanto, alguien más estaba decidido a sacar de la jugada a cualquiera que utilizara la investigación motivacional. Con su libro Las formas ocultas de la propaganda, que se publicó el 29 de abril de 1957, Vance Packard se había embarcado en la misión de enviar a Freud y a sus descendientes intelectuales de regreso a Viena. El libro claramente reflejaba los puntos de vista de un niño de campo metodista que creció durante la Depresión, cuando se culpaba a las empresas de los problemas económicos de los Estados Unidos y las reformas sociales de Franklin Delano Roosevelt eran vistas en el ámbito popular como la salvación del país. Después de graduarse de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia, Packard escribió para el Boston Herald, para Associated Press y para el grupo de revistas de Crowell-Collier, con las nunca aburridas flaquezas de la conducta humana como su blanco. Como el biógrafo Daniel Horowitz explicó, Las formas ocultas de la propaganda surgió a partir de un artículo que Packard escribió para la revista Reader’s Digest, mismo que nunca se publicó. Los editores de la revista habían leído en el Reporter un artículo de 1953 acerca del uso cada vez mayor que hacían de la psicología los anunciantes, y pidieron a Packard que escribiera sobre «el aumento en el uso de la investigación motivacional por parte de los comerciantes». Sin embargo, poco después de que Packard entregara su artículo, Reader’s Digest decidió comenzar a aceptar publicidad y el escrito se archivó, ya que a la revista le preocupaba que no fuera del agrado de algunas compañías o agencias. (De cualquier modo, Packard recibió su pago). Poco después de eso, por casualidad, una editora de la David McKay Company, una editorial, preguntó a Packard si tenía algunas ideas para escribir un libro, y él le envió el artículo que había sido rechazado. A la editora, Eleanor Rawson, le gustó lo que leyó y lo animó a que convirtiera el artículo en libro. Al tiempo que seguía con su trabajo diurno como redactor en la American Magazine, Packard llevó a cabo investigaciones para el libro y luego lo conjuntó todo en menos de dos meses. (Como parte de su investigación en 1956, Packard pasó algunos días con Ernest Dichter en su castillo, un tiempo invertido que resultaría fructífero para ambos). Packard envió el manuscrito de Las formas ocultas de la propaganda justo cuando perdió su trabajo en la revista, cuando esta cerró, un ejemplo perfecto de que cuando una puerta se cierra, otra se abre.[201]

La puerta que se abrió para Packard con la publicación de Las formas ocultas de la propaganda resultaría ser una muy grande. Aunque, a toro pasado, un libro que critica a la publicidad y sus efectos podría considerarse un éxito seguro, este no era el caso en 1957. No se había escrito en más de veinte años un libro popular que atacara a la publicidad, una señal clara de que los desafíos al Estilo de Vida Americano no eran particularmente bienvenidos en el negocio editorial. Sin embargo, numerosas películas habían presentado a los publicistas como un grupo especialmente grasiento, y la publicidad misma (especialmente los comerciales de televisión como el anuncio de martillos en la cabeza del analgésico Anacin) había preparado a los estadounidenses para una dura crítica hacia la industria. Para finales de los cincuenta, el buhonero se había convertido en la versión urbana del tipo que llevaba puesto un sombrero negro, y sus intenciones, en el mejor de los casos, eran sospechosas. Con la investigación motivacional, Packard tenía el instrumento perfecto para anunciar que algo olía verdaderamente mal en la publicidad, sacando provecho del miedo de los estadounidenses a las fuerzas externas de todo tipo.[202]

El poder que los publicistas obtenían a partir de la investigación motivacional era realmente sorprendente, casi de otro mundo, de acuerdo con Las formas ocultas de la propaganda. Los anunciantes sabían cosas que nadie más tenía la capacidad y, quizás, el derecho, de conocer: por qué los estadounidenses amaban los autos grandes, por qué nos dan miedo los bancos y por qué las amas de casa se sumían en un estado mental peculiar tan pronto como entraban en un supermercado; conocimiento que, ciertamente, estaba más allá de las limitaciones de las herramientas que le eran familiares a la investigación de mercados, como las encuestas y los cuestionarios. Algo aún más alarmante era que los consumidores mismos no sabían las respuestas a dichas preguntas —insinuaba el libro— y, aparentemente, sólo los anunciantes poseían esta clase de conocimiento gracias a su arma secreta. La razón por la que los hombres fumaban cigarros y cómo elegían las mujeres sus zapatos podía determinarse exclusivamente a través de la bolsa de trucos de los psicólogos, sugería Packard, y la conclusión era que los empresarios conocían a los estadounidenses mejor de lo que la población se conocía a sí misma. Con esa premisa, ¿podría sorprendernos que Las formas ocultas de la propaganda se disparara a la cima de la lista de los libros más vendidos?[203]

Hay que decir que Packard reconocía las razones legítimas por las que los publicistas originalmente se habían sentido atraídos hacia la investigación motivacional, y era porque la técnica llenaba un enorme hueco en la investigación de mercados. De acuerdo con Packard, la investigación motivacional surgió a partir de la frustración de los publicistas después de haber sido engañados por los consumidores cuando les habían preguntado lo que querían, lo cual era una valoración objetiva de la situación. Un caso clásico fue —según cuenta la historia— cuando a inicios de la década de 1950 un fabricante de autos descubrió a partir de las encuestas que los consumidores querían un auto sensible, lo cual significaba algo que fuera fácil de estacionar, que diera vueltas cerradas y que no tuviera adornos innecesarios. Sabiendo que el cliente siempre tiene la razón, el fabricante produjo un auto así, pero, para su sorpresa, pocas personas lo compraron. En su lugar, los modelos amplios, en tecnicolor y de cola grande se vendían como pan caliente en las agencias, haciendo que los ejecutivos se cuestionaran seriamente la clase de investigación de mercado que estaban llevando a cabo. «Este tipo de errores convencieron a los fabricantes y a los publicistas de que debían comprender las áreas inconscientes de la mente del consumidor» —escribió Packard en un artículo para el Harper’s Bazaar, el cual coincidió con la publicación de su libro—, con el fin de «descubrir las excentricidades y los anhelos ocultos del consumidor y guiar sus campañas de persuasión en consecuencia».[204]

Paradójicamente, Packard desafió gran parte de la validez de la investigación motivacional, pero también creía que sus técnicas estaban «sujetas al escrutinio de la moralidad» y que el enfoque «hacía que surgieran preguntas éticas de la más perturbadora naturaleza». Específicamente, la investigación motivacional permitía a los publicistas explotar las debilidades de los consumidores, alentaba la conducta irracional y —quizá lo peor de todo— estaba «remodelando nuestro carácter nacional en dirección de un materialismo autoindulgente». Los anunciantes «incorporaban a los productos las mismas características que reconocemos en nosotros mismos —continuaba Packard—, así que ¿por qué no ayudar a las personas a comprar una proyección de sí mismas?». Packard se alineaba con el teólogo Reinhold Niebuhr, quien creía que el ciclo de producción y consumo era un ciclo vicioso, y que el Estilo de Vida Americano tenía más que ver con la esclavitud que con la libertad. A pesar de colocarse a ambos lados de la cerca —la investigación motivacional no funcionaba tan bien como sus usuarios afirmaban y, sin embargo, funcionaba demasiado bien—, Las formas ocultas de la propaganda se convirtió en un fenómeno, tocando una cuerda muy sensible en el público estadounidense.[205]

Las formas ocultas de la propaganda se convirtió en un bestseller #1, y durante un año permaneció en la lista de libros de no ficción más vendidos del New York Times. (Los siguientes dos libros de Packard, Los trepadores de la pirámide y Los fabricantes de residuos, lograron lo mismo, y esta hazaña de tres bestsellers seguidos fue algo que pocos, si no es que ninguno, de los autores de no ficción había logrado). Personas de todas condiciones leyeron Las formas ocultas de la propaganda, un éxito no sólo en los Estados Unidos sino en todo el mundo (especialmente en Alemania, otro país con fama de temer a fuerzas externas de todo tipo). Harry S. Truman era su admirador, lo mismo que el escritor soviético Boris Pasternak, lo cual ilustra el enorme atractivo del libro. Los profesores asignaban el libro en la Universidad, sabiendo que los jóvenes lo leerían con vehemencia para descubrir cómo estaban lavándoles el cerebro. (Todd Gitlin, cofundador de los Estudiantes por una Sociedad Democrática y quien posteriormente se convertiría en un destacado autor y crítico de medios, recordó que el libro era especialmente popular entre los estudiantes más curiosos, como él mismo). Un oficial de policía, cuando supo que Packard se encontraba en el asiento trasero de un auto que había detenido, no le puso la infracción al conductor. Las formas ocultas de la propaganda habría de darle a Packard a lo largo de su vida unos 350 000 dólares (alrededor de la mitad de ese dinero durante el primer año posterior a su publicación), lo cual no estaba nada mal para un redactor de revista desempleado.[206]

Sería una subestimación decir que el libro que escribió Packard en 1957 (en su portada mostraba una manzana con un anzuelo en ella) provocó una gran sensación. Packard fue directamente tras los intentos de los publicistas de vender commodities y candidatos a través de la investigación motivacional, y sus técnicas eran consistentes con lo que Edward Bernays había denominado en el título de un ensayo de 1947, La ingeniería del consenso. (Bernays —el padre de las relaciones públicas— no era sólo un judío vienés como Lazarsfeld, Herzog y Dichter; era también sobrino de Freud y sus puntos de vista intervinieron en la teoría psicoanalítica). Packard ofreció una extensa lista de ejemplos sobre cómo los investigadores motivacionales utilizaban los secretos que habían descubierto para hacer que los estadounidenses compraran cosas que no querían ni necesitaban. La ternura estaba de moda en la publicidad de cosméticos para contrarrestar el aumento de mujeres profesionistas y su supuesta pérdida de femineidad; fumar cigarros era simplemente una versión adulta del acto de chuparse el pulgar y todas sus implicaciones orales; las plumas fuente eran símbolos fálicos, de ahí la popularidad de las más largas; los congeladores ofrecían una cómoda garantía en contra de la Depresión y la escasez de los tiempos de guerra, y los convertibles eran amantes sustitutas que ofrecían a los hombres juventud, romance y aventura sin arriesgar sus matrimonios (bueno, quizás un poco).[207]

Dicho de forma sencilla, el libro de Packard (que costaba 4 dólares) resultó todo un bombazo, e incluso impactó a algunas personas en los medios de comunicación con la noticia de que se estaba utilizando la psicología en los estadounidenses sin que estos lo supieran. «La psicología profunda probablemente ahora tiene más influencia en los Estados Unidos en general a través de los negocios y la publicidad que a través de las clínicas o los programas de salud mental», reportó Time después de que se publicó el libro, y describió la investigación motivacional como «una especialidad compleja y sólidamente arraigada». A través del psicoanálisis de las masas —informó la revista a los lectores, si no es que ya lo sabían—, la investigación motivacional se estaba usando para condicionar a los consumidores, tanto como los perros de Pavlov fueron entrenados para salivar cuando escucharan una campana. La meta de los publicistas era que los estadounidenses «babearan cuando vieran o escucharan un truco de ventas con un simbolismo que apelara al inconsciente», según lo veía toscamente la revista Time, lo cual era un escenario alarmante si Packard sabía de lo que hablaba.[208] Las formas ocultas de la propaganda, un libro tan amigable con los medios como podría imaginarse, pronto se convirtió en un verdadero fenómeno cultural. El nombre del libro rápidamente entró en el léxico de la cultura del consumo, e incluso en ocasiones apareció en anuncios, por irónico que parezca. «Los forros de todas las temporadas son las formas ocultas de la propaganda en estos sombreros de copa que se ven muy bien en el campus», decía un anuncio de abrigos que apareció en el Chicago Daily Tribune en 1958, el cual quizá fue diseñado para atraer la atención de los estudiantes universitarios intrigados por el bestseller.[209]

Aunque su revelación sobre la publicidad y su diatriba en contra de la investigación motivacional fue toda una hazaña del periodismo de investigación, Packard contó la historia de una forma entretenida, haciendo que el libro resultara bastante ameno. Dos terceras partes de las más grandes agencias de publicidad ya utilizaban la investigación motivacional —informó Packard a sus lectores— y sus mensajes «estaban entrenados para satisfacer las necesidades del id».[210] Además de todas las agencias de publicidad que practicaban la investigación motivacional, las pocas docenas de firmas que se especializaban en la técnica estaban aprovechándose también injustamente de los estadounidenses, afirmaba Packard. Los publicistas explotaban de esta forma necesidades humanas básicas como la seguridad, la autoestima y el amor —explicó—, necesidades identificadas a través de técnicas de investigación motivacional y luego convertidas en forraje publicitario. Incluso Liberace fue vendido al público estadounidense con base en la investigación motivacional, afirmaba Packard, ya que el entonces joven pero siempre fabuloso hombre del espectáculo estaba dirigido a las mujeres de mayor edad mediante la utilización de simbolismos edípicos. «Como tiene que ver con el inconsciente, la investigación motivacional probablemente ejerce más influencia que las encuestas Gallup y, potencialmente, es más siniestra», concluyó la revista Time, advirtiendo a los estadounidenses que estuvieran atentos a la persuasión oculta.[211] Al ver esta clase de respuesta, la editorial de Packard sacó plena ventaja del pandemónium que creó el libro. «¿Es usted víctima de lavado de cerebro?», preguntaba el encabezado de la «tercera gran impresión» del libro en junio, diciendo a los lectores del Wall Street Journal: «Si está inmerso en el área de la publicidad, la propaganda, el marketing, las ventas, la manufactura, las finanzas o es un consumidor, este libro es para usted o, quizás, ¡acerca de usted!».[212]

Aunque su estrategia podría ser contraproducente, Packard señaló a un solo hombre en particular como el responsable de los problemas que estaba provocando la investigación motivacional: Ernest Dichter, quien trabajaba con su magia negra desde su mansión de piedra de 26 habitaciones posada a 160 metros por arriba del río Hudson y quien representaba la mayor amenaza para el inconsciente colectivo de la nación. («El castillo es el escenario perfecto para un científico loco: uno espera encontrar a Bela Lugosi trabajando sobre un cadáver en la biblioteca», dijo un visitante).[213] Cierto era que Dichter tenía inclinación por observar a los niños mientras veían la televisión en su madriguera montañosa, mirando en secreto y grabando como un ogro equipado con tecnología en un cuento de los hermanos Grimm. Su psicopanel también tenía una intención maligna —de acuerdo con Packard—, ya que se exponían y explotaban las ansiedades y hostilidades de cientos de conejillos de indias. Ya fuera que estuviera manipulando niños, que jugara con nuestras debilidades ocultas, que apelara a nuestro lado ilógico o irracional o que fisgoneara en nuestra sexualidad, o quizás todavía peor, que utilizara «efectos subumbrales para introducir mensajes más allá de nuestra guardia consciente», la investigación motivacional —especialmente la que practicaba su rey, Ernest Dichter— era una mala noticia para el público estadounidense.[214]

Por supuesto, Dichter sentía que Packard no estaba tomando en cuenta el objetivo de la investigación motivacional, el cual tenía que ver con satisfacer las necesidades y los deseos del individuo y no con impulsar el crecimiento económico de la nación. ¿Acaso los enemigos de la investigación motivacional tenían miedo al cambio o a la independencia —se preguntaba Dichter— o se sentían amenazados por una alternativa al paraíso edénico que los esperaba en otra vida?[215] De todas formas, en lugar de hacer que los publicistas se dieran cuenta de lo errado de sus caminos —que convertir a los estadounidenses en consumidores más ávidos a través de la investigación motivacional era algo malo—, Las formas ocultas de la propaganda hizo que el público y los medios se interesaran mucho más en los vínculos existentes entre los negocios y la psicología. El libro era especialmente útil para la persona más responsable de la persuasión oculta. «Irónicamente, el ataque de Packard tuvo más éxito en dar notoriedad y clientes a Dichter que en catapultarlo a él mismo a las filas de los críticos sociales más ampliamente leídos», escribió Daniel Horowitz. La exposición resultó más efectiva que cualquier campaña de relaciones públicas que el propio investigador hubiera orquestado. Dichter había sido relativamente conocido, pero ahora se había convertido en una celebridad, y su oficina estaba inundada de peticiones para entrevistas en los medios e invitaciones para hablar en público por todo el mundo. (De hecho, Dichter escribió una carta a Packard en enero de 1958 agradeciéndole por hacer «que todo el mundo estuviera consciente de la investigación motivacional» y, específicamente, por todo el trabajo que le estaba llegando gracias al libro).[216] Más fornido ahora, y con el cabello —que alguna vez fue rojo— ahora de un color más rubio-cobrizo, Dichter, de 50 años de edad, claramente disfrutaba del poder que blandía como el investigador motivacional más famoso (e infame) del mundo. Como un dios, «lanza rayos en la forma de reportes que tienen como propósito influir en los patrones de compra de una nación», decía un artículo en Los Angeles Times seis meses después de que el libro de Packard se publicara, y el análisis que llevó a cabo Dichter de las entrevistas en profundidad («análisis en la mejor tradición freudiana», declaró el reportero del diario) fue lo que lo separó del resto del grupo de investigadores motivacionales.[217]

Caveat Emptor

| Caveat Emptor

No era de sorprender que las reseñas de Las formas ocultas de la propaganda llegaran de forma vertiginosa. A. C. Spectorsky, del New York Times, lo llamó «un libro fascinante […], aterrador, entretenido y, además, que estimula el pensamiento».[218] De hecho, la palabra aterrador parecía surgir en varias reseñas. «Es esta investigación lo que está proporcionando la información psicológica exacta que apoya las actuales campañas de publicidad y que es responsable de la aterradora efectividad de muchas de ellas», escribió el Library Journal en su reseña. Los Angeles Times lo llamó el «libro más aterrador del año».[219] Algunos críticos consideraban que el libro era mucho más que aterrador. «Esta descripción del papel de los psicólogos y los sociólogos en la planeación de sutiles campañas masivas para manipular las respuestas de los consumidores y los votantes es un informe de avance sobre la marcha del tiempo hacia 1984 que pone los pelos de punta», escribió Jerome Spingarn en el Washington Post, preguntándose si la necesidad de mantener nuestro PIB en aumento valía el precio de incursionar en el «arte negro de la investigación motivacional».[220] Muchos críticos reconocieron la capacidad de Packard de enviar una señal de alarma al tiempo que de algún modo lograba mantener cierto sentido del humor. «La venta agresiva ha entrado a una nueva era, en la cual el profeta es el psicólogo», escribió el Atlantic Monthly en la reseña que hizo del libro de Packard, descubriendo que no sólo era «a menudo alarmante», sino, también, «muchas veces muy gracioso y continuamente fascinante».[221]

Mínimo, Las formas ocultas de la propaganda parecía servir como una llamada de alerta para muchos. El Christian Science Monitor sentía que, por decir lo menos, el libro «abría plenamente a los ojos del público un área importante de la vida estadounidense que merece un mayor escrutinio del que está recibiendo», una observación razonable.[222] «Parece haber cierta razón para observar muy de cerca las motivaciones de los investigadores motivacionales», coincidía el Springfield Republican, con la actitud de esperar y ver otra voz de la razón.[223] Otros sentían que, dado lo que Packard había puesto al descubierto, lo que se requería no era la razón. «No es tan tarde como ustedes podrían pensar, pero es suficientemente tarde», expresó con inquietud Gilbert Seldes en su artículo para el Saturday Review, esperando que su exposición constituyera un recurso para que los estadounidenses más listos resistieran caer bajo semejante persuasión oculta.[224]

Quienes estaban alineados con los intereses de los negocios quedaron, naturalmente, menos impresionados con el libro de Packard. «¿Cómo puede el lector juzgar cuántos de los descubrimientos deben tomarse literalmente y cuántos deben descontarse como algo que carece de fundamento o que simplemente está equivocado?», preguntaba Leo Bogard del Management Review, una queja que tenían muchos empresarios.[225] (Con su estilo periodístico, Packard no incluyó ningún tipo de nota al pie, lo cual hacía difícil rastrear de dónde había obtenido la información). Con Pierre Martineau —uno de los máximos investigadores motivacionales en el país y uno de los más fuertes defensores de la técnica— oculto en el Chicago Tribune, no era de sorprender que el periódico pensara que la persuasión oculta era algo de lo que no había por qué preocuparse. «Nuestra libido puede recibir un empujón a medida que todo esto vaya adquiriendo fuerza, pero como todo el mundo está empujando en una dirección diferente, dudo que nos saquen de balance», pensaba Henry Greene sobre el ensayo, dando a sus lectores un consejo sensato: caveat emptor.[226]

Además de argumentar que Packard no ofrecía ninguna evidencia real de que lo que escribió en su libro fuera verdad, los críticos de Las formas ocultas de la propaganda también se apresuraron a señalar que no mencionó ninguno de los (muchos) fracasos de la investigación motivacional o, en este sentido, tampoco explicó cómo y por qué la investigación motivacional era tan exitosa cuando el psicoanálisis en sí mismo no lo era. Packard también parecía ignorar el hecho evidente de que él estaba escribiendo —por el amor de Dios— sobre los publicistas: aquellos que estaban en el negocio de hacer afirmaciones exageradas y, algunas veces, sospechosas. Ningún publicista que se preciara de serlo admitiría que había desperdiciado el dinero de los clientes, haciendo que mucho de lo que se decía en Las formas ocultas de la propaganda estuviera sujeto a cierto nivel de escepticismo. En el libro de Packard también se omitió en gran medida que durante mucho tiempo los publicistas habían explotado las necesidades socialmente definidas y no se habían enfocado exclusivamente en rasgos y beneficios racionales. Durante décadas se había vendido cualquier cantidad de cosas de esta forma: cerveza, perfumes, autos, jabón, cigarros. Algunos fueron tan lejos como para decir que el éxito del bestseller probaba el argumento de Packard de forma más convincente que su propio contenido: que la enorme popularidad del libro era resultado directo de apelar a los miedos inconscientes de los consumidores a ser manipulados sin que ellos se dieran cuenta. «Sería interesante ver los resultados de una prueba de asociación de palabras hecha con el título del libro», contempló Henry Greene en su reseña, haciendo que surgiera una pregunta que mucha gente se hacía: ¿Las formas ocultas de la propaganda es el ejemplo por excelencia de la persuasión oculta?[227]

Quienes se encontraban del otro lado de la acera de la investigación motivacional también estaban sorprendidos por la mucha atención que estaba recibiendo el libro, especialmente entre la intelectualidad. Elmo Roper se sorprendía de cuántas personas inteligentes estaban preocupadas por la capacidad de los así llamados expertos de «diagnosticar la mente de las masas con […] astucia diabólica», haciendo su mejor esfuerzo por mostrar que realmente había muy poco que temer. Roper pensaba que la investigación motivacional era «20% investigación, 30% de coeficiente intelectual elevado y, en algunos casos, 50% de artimañas», y que el libro de Packard había salido «directamente de Orwell», y ambas obras eran ficción pura cuyo propósito era impactar. Y en lugar de estar ocultos, los investigadores motivacionales querían tanta publicidad como pudieran obtener —argumentaba Roper— y sus historias de éxito primordialmente habían sido fabricadas para captar más clientes. Por último, la investigación motivacional ni siquiera se parecía al psicoanálisis —señalaba—, ya que este jamás era manipulador y era incapaz de estar dirigido a las masas, además de que siempre requería mucho tiempo y costaba mucho dinero. «Las técnicas no son tan buenas, y el público no es tan ingenuo como [Packard] piensa», concluyó Roper, rogando a los Chicken Little que tuvieran confianza de que el cielo no se estaba cayendo.[228]

Al igual que los investigadores de mercados, los ejecutivos de la publicidad naturalmente no estaban contentos con la forma en que Packard presentaba su industria. (Tener un ejemplar del libro en la oficina era el equivalente a tener una copia del Manifiesto comunista). Además de ser sencillamente malicioso, Las formas ocultas de la propaganda había exagerado burdamente los poderes de los publicistas —se apresuraron a señalar los integrantes de la industria—, pues nadie tenía la capacidad de hacer lo que Packard afirmaba. Por lo menos la publicidad se reconocía como propaganda —decían algunos—, mientras que el libro de Packard afirmaba ser la verdad pura. Un escritor sugirió que el mismo Packard había utilizado la investigación motivacional para escribir el libro, y que los miedos que cultivaba estaban diseñados para penetrar en el inconsciente del lector. Aún peor, quizás, era que Packard era considerado por algunos conservadores como marxista y que su libro tenía la intención de debilitar al sistema capitalista.[229]

Aun si se trataba de un león de papel, al menos en un nivel superficial, Las formas ocultas de la propaganda parecía tener un efecto inmediato. Poco después de que el libro se publicó, el país cayó en una recesión, haciendo que Packard se preguntara si los estadounidenses en verdad estaban resistiéndose a los mejores esfuerzos de los publicistas por convertirse en robots que consumen a toda costa. (Dichter veía la recesión más como un fenómeno psicológico que económico, y consideraba que los culpables eran aquellos que «tenían miedo a la prosperidad continua». En otras palabras, algunos consumidores se sentían culpables por el boom de la posguerra y por su buena fortuna, y dejaron de gastar dinero para poder librarse de la culpa).[230] Sin embargo, en octubre de 1957, la URSS lanzó su satélite Sputnik, otra señal de que podríamos estar gastando demasiado tiempo atiborrándonos en el cuerno de la abundancia y que tal vez querríamos reexaminar nuestras prioridades a medida que se intensificaba la Guerra Fría. El amorío de la nación con uno de los principales símbolos de la abundancia material de la posguerra —el automóvil grande como nave espacial y todo incrustado de cromo— también parecía haber llegado a su fin, haciendo que Packard creyera que quizás habían quedado al descubierto las formas ocultas de la propaganda.

No obstante, para Packard la investigación motivacional era simplemente el síntoma de una enfermedad, y el verdadero problema era «el creciente poder de los publicistas», como tituló un artículo que escribió para el Atlantic Monthly en septiembre de 1957. Como «maestros de nuestro destino económico» y como «los principales manipuladores del control social en los Estados Unidos en esta segunda mitad del siglo XX», los integrantes de la industria de la publicidad estaban haciendo todo cuanto podían por mantener a los consumidores comprando. Como es bien conocido que Tocqueville y Emerson habían observado, el consumo está, sin duda, en la sangre de los estadounidenses, pero la capacidad del país en ese momento de producir cosas más rápido de lo que las personas podían utilizarlas era un enorme problema para los publicistas. Con el fin de mantener en marcha el tren de la economía (y mantener intacto su propio poder), el conocimiento que tenían los publicistas sobre el consumidor estadounidense tenía que ser cada vez más profundo, con esfuerzos nuevos y cada vez más ambiciosos. «Esforzándose por ser más persuasivas», las 3300 agencias de publicidad estadounidenses ciertamente estaban gastando millones de dólares en investigación, y el Panel Nacional de Consumidores de BBDO era un muy buen ejemplo de lo lejos que estaban dispuestas a ir. Las miles de amas de casa incluidas en el panel estaban listas, dispuestas y con la capacidad de decir a la agencia prácticamente cualquier cosa que quisiera saber acerca de su vida y sus hábitos de consumo, y se volvió una ventana para conocer a la mujer estadounidense. El Mirror of America de Gallup era otro recurso que tenía como propósito que los publicistas se familiarizaran íntimamente con los consumidores y era un banco de personas diseñado específicamente para revelar qué factores influían más en sus decisiones de compra.[231]

Estos métodos eran pequeñeces sociológicas comparados con la investigación motivacional, y Packard veía el uso de la psiquiatría para «entrar en el inconsciente de los consumidores» como un abuso del enorme poder de los anunciantes. La mayoría de las agencias de publicidad más grandes tenían psicólogos, psiquiatras, o ambos, en sus equipos, y algunas de ellas gastaban millones de dólares en un solo estudio de investigación motivacional (McCann-Erickson recientemente había pagado 3 millones de dólares por un solo estudio de este tipo). Poco tiempo atrás, otra agencia, con sede en Chicago, había reunido a no menos de ocho científicos sociales destacados (dos psicoanalistas, un antropólogo cultural, un psicólogo social, dos sociólogos y dos profesores de ciencias sociales) en un cuarto de hotel y los había hecho ver televisión durante 12 horas seguidas. Esta experiencia sartreana tuvo como propósito generar reflexiones brillantes que, de otro modo, no podrían obtenerse. «Cuando nuestros motivos son desentrañados, los expertos dan forma a los ganchos psicológicos que nos llevarán aleteando a sus botes corporativos», escribió Packard en el artículo, el cual ampliaba el argumento del libro: que las expediciones cognitivas de los investigadores motivacionales eran como atrapar peces en un barril.[232]

Unos meses después, el agente de publicidad Fairfax Cone sintió la necesidad de contestar a Packard, utilizando, también, el Atlantic Monthly como un foro público para exponer sus puntos de vista. Cone admitió que aunque nadie necesitaba realmente una lavadora, una rasuradora eléctrica o cinco tonos de lápiz labial, nadie estaba forzando a los estadounidenses a comprar tales productos, y las agencias difícilmente eran los monstruos omnipotentes que Packard creía que eran. «La publicidad no es un complot», aclaró, y los agentes de publicidad sólo son vendedores que hacen su trabajo tratando de comprender a sus clientes lo mejor que pueden. Las herramientas de la investigación motivacional —entrevistas en profundidad, pruebas proyectivas con imágenes y pruebas de asociación de palabras, e incluso el galvanómetro (detector de mentiras)— se utilizaban en muchos campos fuera de la publicidad —explicó Cone—, y las agencias los empleaban con el fin de «conocer más sobre las personas y sobre cómo piensan, lo que quieren y por qué lo quieren». El propósito real de la investigación motivacional era, simplemente, hacer que la publicidad fuera mejor —insistía—, algo que era bueno para todos en los Estados Unidos.[233] Sin embargo, tan pronto como vio la respuesta de Cone a su artículo, Packard garabateó una nota dirigida al editor del Atlantic y su réplica se publicó en el siguiente número. Packard se oponía al uso que hacía Cone de la palabra complot y se distanció de semejante alegato. «Yo jamás utilicé esa palabra ni sugerí que semejante complot existiera» —escribió desde su casa en New Canaan, Connecticut—, pero no había duda de que este libro tan popular había creado la idea entre el público de que estaban llevándose a cabo actividades siniestras al interior de los sagrados pasillos de los negocios estadounidenses.[234]

Ya que contaba con una gran demanda, Packard se lanzó a dar charlas basadas en su bestseller, aprovechando la oportunidad también para rechazar los contraargumentos de Cone, Dichter y otros. Predicando a los convencidos, por así decirlo, Packard impartió una plática a la Asociación de Educación Religiosa en Chicago en noviembre de 1957, y no fue una sorpresa que su reclamo a Madison Avenue funcionara muy bien con esta audiencia en particular. Packard se aseguró de dejar en claro durante el almuerzo que la investigación motivacional era producto no de los extremistas fanáticos de los negocios, sino más bien de las grandes corporaciones, dos terceras partes de las cuales ya la habían utilizado en sus planes de marketing. Todavía más alarmante resultó un reporte de la industria que predecía que para 1965 en todas las grandes campañas de publicidad se consultaría a psicólogos, y estas noticias seguramente hicieron que algunas de las personas piadosas se ahogaran con su despintado café. Packard continuó señalando a su archienemigo, Ernest Dichter, como la cabeza del desfile de la investigación motivacional y como el hombre más responsable de «crear un estado de ánimo en los Estados Unidos que asegurara un mercado más grande para […] los productos». El hilo conductor de Dichter del consumo moral se encontraba en oposición directa a la tesis de Packard de que la nación se estaba volviendo «más autoindulgente, más orientada al placer, más materialista, más pasiva, más conformista», y todos estos más eran una señal del deterioro de la civilización estadounidense.[235]

De vuelta al tema dominante de su libro, la invasión por parte de los publicistas a la privacidad de nuestra mente a través de la psicología y su estimulación de la conducta irracional ciertamente resultaban preocupantes, pero lo que más preocupaba a Packard era el cambio en el carácter del estadounidense. La presión para que los consumidores se volvieran más grandes y mejores —podría decirse que era la filosofía que guiaba el Estilo de Vida Americano, al menos en los años de la posguerra— le recordaba a Packard los gansos franceses a los cuales se alimentó por la fuerza con granos para engordarlos (y, específicamente, engordar su hígado), ya que la necesidad de mantener nuestra creciente capacidad productiva nos hacía estar «atiborrados de bienes materiales». Economistas destacados como Sumner Slichter, de Harvard, habían respaldado sólidamente la idea de que el crecimiento continuo se basaba en un mayor gasto de los consumidores, y esa política hacía que comer en exceso fuera un acto oficial de patriotismo. ¿Estaba nuestro hígado listo para explotar?, se preguntaba Packard.[236]

La ciencia que revela tus secretos

| La ciencia que revela tus secretos

Mientras tanto, quienes llevaban a cabo la alimentación tenían otra cosa en mente. Durante la primera convención anual de la ARF, después de la publicación del libro de Packard, era comprensible que los publicistas estuvieran nerviosos por la atención que su industria estaba captando. La publicidad, terreno central para el buhonero, siempre había sido vista con sospecha, si no es que con abierta desconfianza, pero Las formas ocultas de la propaganda había abierto una caja de Pandora completamente distinta. «El público en general está comenzando a agitarse con inquietud», reportó Business Week en su cobertura de la reunión de 1957 de la ARF, haciendo notar que las agencias de publicidad recientemente habían tomado medidas especiales para llevar sus operaciones de investigación motivacional al cuarto trasero, en un esfuerzo un tanto irónico por no ser etiquetados como persuasores ocultos.[237]

Los defensores de la investigación motivacional se apresuraron a defender a la publicidad y al marketing de las afirmaciones valientes —y quizás irresponsables— que Packard había expresado en su libro. En Motivation in Advertising [La motivación en la publicidad], publicado en el otoño de 1957, Pierre Martineau consideró la idea de que la publicidad era una patraña perversa, y el culto director de investigación del Chicago Tribune dejó en claro que simplemente se trataba de un medio de comunicación.[238] El libro de Louis Cheskin, How to Predict What People Will Buy [Cómo predecir lo que las personas comprarán], también publicado durante ese otoño, respaldaba la premisa central de la investigación motivacional de que el comportamiento de los consumidores a menudo era emocional e irracional, y el director del Color Research Institute mostraba cómo las a veces inexplicables decisiones de compra de los consumidores hablaban por sí mismas.[239]

Sin embargo, Packard no era el único que estaba sacando el máximo provecho de la paranoia estadounidense a finales de la década de 1950 y que hacía que el público se agitara con inquietud en lo referente a la publicidad. Quizás inspirado por la interpretación que hizo Dichter de la ciruela pasa (y por el éxito caído del cielo de Packard), Ernest van den Haag, coautor del libro de 1957 The Fabric of Society [El tejido social], consideraba a la investigación motivacional como la brujería de Madison Avenue, viéndola como parte de los miedos perfectamente justificados de los estadounidenses a que tanto los políticos como los publicistas les lavaran el cerebro. «Este espectro acecha en la reciente publicidad sobre el éxito de los gobiernos comunistas en cuanto a la realización de un lavado de cerebro a algunos presos estadounidenses, así como a sus propios ciudadanos», escribió Van den Haag en un artículo de 1957 en Commonweal, y el hecho de que otros alucinógenos como las lobotomías y los tranquilizantes estuvieran en las noticias sólo acrecentaba los temores de las personas. Para Van den Haag, sin embargo, la investigación motivacional estaba por encima de todo, superando a esos otros métodos de reducción de cabezas, pues se utilizaba abiertamente. «El intento por parte de los anunciantes de explotar y manipular los deseos y miedos inconscientes de sus prospectos para venderles mejor atemoriza a cualquier persona que esté atemorizada por sus deseos inconscientes», escribió, lo cual significaba que casi todo mundo tenía motivos para sentirse alarmado.[240]

Aunque sin duda era de mal gusto, el libro de Van den Haag tenía cierto atractivo populista y, lo más importante, ayudó a convertir la plataforma antiinvestigación motivacional de Packard en un movimiento social. Igualmente, Van den Haag dio lo que debió de ser la definición más interesante de la investigación motivacional: un «drama en el que el público hace el papel de Gretchen frente a un Fausto inspirado por un Mefistófeles de Madison Avenue». No obstante, Van den Haag pensaba que al centrarse en la investigación motivacional, Packard estaba perdiendo de vista el asunto principal. En lo que se refiere a la publicidad, el verdadero problema no era la persuasión oculta —pensaba— sino, más bien, que a menudo resultaba inútil, derrochadora y, lo peor de todo, molesta. «Hace que surjan falsas ambiciones, fomenta la desindividualización y tiende a destruir valores culturalmente importantes al homogeneizar gustos», afirmaba, y estos estragos eran mucho mayores que una estúpida clase de investigación. Sin embargo, otro libro publicado en 1957, Battle for the Mind [Batalla por la mente], de William Sargant, también argumentaba que el control mental constituía una verdadera amenaza, y que casi todos éramos vulnerables al poder de la sugestión si las condiciones eran las correctas (o, más precisamente, las equivocadas). La fatiga inducida o la ansiedad podían hacer que una persona confesara crímenes que no había cometido, podía convertir a una persona a otra ideología o creer en mensajes plantados, explicaba Sargant; incluso el psicoanálisis era algo que podía reemplazar —y en ocasiones lo hacía— la razón con fantasías. Igualmente sensacionalista y escabroso como el libro de Van den Haag —si no es que más—, el de Sargent avivó la idea de que se estaban tramando todo tipo de persuasiones ocultas.[241]

Con los publicistas y sus caminos potencialmente malvados ahora bajo los reflectores, los editores de las publicaciones que de otra forma tendrían muy poco interés en el funcionamiento de la investigación de mercados pronto se unieron al ataque en contra de la investigación motivacional. Usualmente contenta con explicar cómo funcionan las cosas, la revista Popular Science quedó atrapada en la manía por la investigación motivacional después de la publicación de Las formas ocultas de la propaganda y estos otros libros, ilustrando, así, cómo las preocupaciones respecto a la manipulación del consumidor estaban desbocadas. En el número de noviembre de 1957 de la revista, un artículo titulado «Razones ocultas por las que usted compra un auto», escrito por Gary Shipler, Jr., describía la ciencia que revela tus secretos y, específicamente, cómo «Detroit está utilizando el conocimiento para influir en tu elección entre los nuevos modelos». En el mercado de las necesidades de finales de la década de 1950, los fabricantes de autos tenían que cavar más profundo para que los consumidores compraran autos nuevos —explicó Shipler—, descubriendo que, en lo referente a los automóviles, el transporte había quedado en un segundo plano respecto al estatus social y material. A través de la investigación motivacional, los fabricantes de autos supuestamente habían descubierto que la mayoría de los estadounidenses se sentirían más orgullosos de tener un auto nuevo que de ser elegidos presidentes, y semejante joya de la investigación mostraba cómo funcionaban las emociones fuertes cuando alguien veía lo que iban conduciendo. «Para la persona promedio, el moderno servomecanismo es un sustituto del siervo del palacio que acude a ti con el solo movimiento de tu dedo», dijo en tono de cátedra un investigador motivacional —de acuerdo con Shipler—, y precisamente era ese tipo de cosas lo que los tres grandes fabricantes de autos deseaban escuchar para recordarles que su producto era la expresión más poderosa del estatus social en los Estados Unidos.[242]

Independientemente del escrutinio del público, la investigación motivacional avanzaba a toda máquina en Madison Avenue. Los ataques eran sopesados contra la técnica, y sus practicantes sólo hacían que más empresarios se sintieran intrigados por lo que posiblemente podría hacer a favor de sus marcas. Los investigadores motivacionales, cuyos servicios eran más solicitados que nunca, ahora estaban decididos a refinar sus métodos y a encontrar formas de aplicar sus descubrimientos a nuevos y distintos problemas empresariales. «Para la mayoría de las compañías la pregunta ya no es “¿Utilizaremos la investigación motivacional?”, sino “¿Cómo podemos utilizar de mejor manera la investigación motivacional?”», dijo un investigador motivacional durante la reunión de 1957 de la ARF, insinuando que junto con las mayores oportunidades venían mayores expectativas de que la técnica obraría magia.[243]

A pesar de la gresca que el libro de Packard y sus imitaciones crearon, los investigadores tenían una buena razón para sentirse confiados en el futuro de la investigación motivacional. Aunque resultaba difícil tener cifras precisas sobre cuántos proveedores y usuarios de la investigación motivacional existían en 1957, un estudio mostró que en los tres años anteriores ambos se habían duplicado. Algo más alentador fue que la investigación motivacional seguía diseminándose más allá de los productos básicos y los bienes de consumo, y clientes de todas las industrias solicitaban cada vez más estudios. Los investigadores motivacionales estaban obteniendo una reputación particular por ser capaces de identificar las asociaciones negativas que los consumidores tenían en relación con un producto o servicio y luego ofrecer un posicionamiento más ventajoso. GE, por ejemplo, estaba poniendo modelos jóvenes en sus anuncios de cobertores eléctricos después de descubrir a través de la investigación motivacional que muchos consumidores pensaban que su producto era sólo para personas de edad avanzada y enfermos (y restó importancia a su electrificación, que a algunos les daba miedo). La oficina de turismo de Nuevo México descubrió a través de la investigación motivacional que muchos estadounidenses consideraban que su estado era caliente, desolado y aburrido, lo cual llevó a los funcionarios de turismo a presentarlo en la publicidad como verde, animado y divertido.[244] Igualmente, el Club del Libro del Mes había decidido restar importancia —en lugar de poner énfasis— a cuántos libros recibían los miembros cada año, después de que la investigación motivacional reveló que muchos tenían una sensación de inferioridad por su creciente pila de libros sin leer.[245] Con las noticias de semejantes giros extraordinarios recorriendo los negocios, no es de sorprender que cada vez más clientes tuvieran la esperanza de que la investigación motivacional pudiera enmendar su producto o servicio debilitado. Sin embargo, otra clase de persuasión oculta mucho más poderosa estaba a punto de ser revelada al público; una tan aterradora que hizo que la investigación motivacional pareciera totalmente inocente.

3 | El tono secreto

3 | El tono secreto

A menos que estemos muy equivocados, la siguiente frase que estará en boca de todos será publicidad subliminal.

—Nation, 5 de octubre de 1957

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En junio de 1958 apareció un cuento titulado «Los Comunicadores», en una popular revista de ficción de la época, la Magazine of Fantasy and Science Fiction. En la historia, un grupo denominado Los Comunicadores (nótese la similitud lingüística con los comunistas) había desarrollado una forma de insertar mensajes invisibles en programas de televisión, una estrategia propagandística tan poderosa como cualquiera que pudiéramos imaginar.[246] Durante un programa, y a medida que la historia se desarrollaba, Los Comunicadores destellaron el siguiente mensaje «a una velocidad de microsegundos; tan rápido, que el ojo consciente y la mente consciente no podían percibirlo»:

CIUDADANOS DE TEXAS

¡Los Comunicadores

son sus amigos!

¡Obedezcan el programa de austeridad!

¡SEAN FUERTES!

¡SEAN DISCIPLINADOS!

¡TRABAJEN Y OBEDEZCAN!

Edward S. Aarons, el autor de la historia, describió el horror de esta clase de persuasión oculta particularmente insidiosa:

El espectador no sabía nada acerca de esta continua y monótona invasión de sus sentidos inconscientes. […] Los Comunicadores habían aprendido cómo […] mantener a las personas esclavizadas. […] Era abominable, cruel, mezquino. Era una burla hacia el ser humano. Fabricaban marionetas con los millones de personas que vivían, trabajaban y obedecían en respuesta al tirón de hilos invisibles.[247]

No era una coincidencia que un miedo intenso y muy real estuviera permeando el panorama estadounidense precisamente cuando esta revista se encontraba en los puestos de periódicos; un miedo que constituía una respuesta a una nueva forma de publicidad que guardaba un parecido asombroso con la estrategia de Los Comunicadores. Recibía el nombre de publicidad subliminal: una porción considerable de un fenómeno psicológico conocido como percepción subliminal. La percepción subliminal era la investigación motivacional corregida y aumentada, que llevaba las teorías de Freud sobre el poder del inconsciente a un extremo aterrador. Y al igual que la investigación motivacional, la percepción subliminal posiblemente era un instrumento que podía poner a girar las ruedas del capitalismo tan pronto como fuera posible, un arma en la Guerra Fría que se encontraba en su punto más álgido. La moda de la percepción subliminal no duró mucho tiempo —apenas alrededor de un año, de hecho—, pero representó un momento trascendental en la historia estadounidense de la posguerra que reflejó y moldeó la hiperparanoia de la época.

Una cuestión de ciencia

| Una cuestión de ciencia

Antes de que Freud lo dotara de cierta respetabilidad, el concepto de percepción subliminal tuvo una historia bastante dudosa, tras haberlo hecho famoso un tal F. W. H. Myer, un vidente del siglo XIX. Para Myer, la percepción subliminal implicaba métodos como la escritura automática, el golpeteo de mesa y la ouija —los cuales utilizaba para comunicarse con los muertos—, y siempre infundía la idea con un sentido tanto de misticismo como de surrealismo.[248] Los experimentos científicos relacionados con la percepción inconsciente también se remontaban al siglo XIX, y los estudios aparecieron por vez primera en revistas académicas alrededor de 1900. Sin embargo, como ocurrió con la investigación motivacional, sería Sigmund Freud quien pondría a la percepción subliminal en el mapa psicológico a través de la atención que centró en el subconsciente humano. Una de las teorías de Freud era que las observaciones inconscientes a menudo aparecían en los sueños, y esta idea fue puesta a prueba en 1917 por un neurólogo austríaco, Otto Poetzl. En su experimento, Poetzl proyectó diapositivas de paisajes durante una centésima de segundo a un grupo de sujetos, con lo cual las imágenes apenas quedaron registradas en su mente consciente. No obstante, cuando se les preguntó al día siguiente qué habían soñado, los sujetos reportaron detalles que se encontraban en los paisajes, confirmando la teoría de Freud.[249] Las semillas de la percepción subliminal se habían plantado, y nadie sospechaba aquel día que millones de personas alrededor del mundo estarían sumamente interesadas y preocupadas por los resultados de pruebas similares; más bien, esotéricas.

Se requeriría un continente diferente, un ámbito diferente y cuatro décadas para que estas semillas de la percepción subliminal florecieran plenamente. Las posibilidades subliminales para la publicidad se plantearon por vez primera en 1913, pero no pudo haber una época y un lugar más fértil para ellas que los Estados Unidos de la posguerra, cuando el país estaba obsesionado con la psicología y se la pasaba cuidándose las espaldas. Más o menos un año antes de que la publicidad subliminal apareciera en escena, Edward (E. B.) Weiss había profetizado su surgimiento cuando escribió una columna acerca de algo muy similar para Ad Age en mayo de 1956. Después de oír hablar sobre una investigación experimental que involucraba la estimulación eléctrica del cerebro, Weiss inmediatamente comprendió las posibilidades de manipular el comportamiento de las personas, específicamente el papel que la publicidad podría desempeñar en ello: «Es completamente probable que, un día, al menos algunas de las funciones cerebrales puedan controlarse por medio de penetración eléctrica externa. (¡Me da terror mientras escribo esto!)… ¿Acaso llegará un día en que la publicidad consistirá en descargas eléctricas transmitidas y proyectadas para penetrar áreas específicas del cerebro con el propósito de moldear patrones específicos de comportamiento de compra?».[250]

Apenas poco después de un año, muchos de los miedos de Weiss se hicieron realidad cuando una forma de control externo del cerebro, que contaba con una base tecnológica, irrumpió en la industria de la publicidad y en la sociedad estadounidense como un tornado. Las noticias sobre la publicidad subliminal se filtraron primero a finales de 1956, cuando algunas personas estaban realmente seguras de lo que era o de que existía. «Durante más o menos un año habían corrido rumores tentadores en los alrededores de Madison Avenue», reportó Business Week en septiembre de 1957, «rumores acerca de una clase sorprendente de publicidad invisible que vende productos al tiempo que deja a los compradores ignorantes de que están recibiendo un argumento de ventas». Sin embargo, a mediados de septiembre, con una conferencia de prensa llevada a cabo por una compañía totalmente desconocida, de nombre Subliminal Projection, Inc., el gato salió totalmente de la bolsa y la historia resultó sumamente interesante, dado que el investigador motivacional James Vicary estaba detrás de todo ello. No sólo la prensa de negocios, sino los medios convencionales se montaron en la historia, aunque algunos reporteros tuvieron que buscar la palabra subliminal en el diccionario, ya que no estaban familiarizados con ella o con su uso en un enunciado. Muchos lectores, sin duda, también consultaron su diccionario de bolsillo para descubrir que la palabra significaba «por debajo del umbral de la conciencia o más allá del alcance de la percepción personal», lo cual no aminoró sus preocupaciones en lo más mínimo.[251]

La gran noticia de Subliminal Projection fue que había llevado a cabo una prueba de publicidad subliminal en un cine de Nueva Jersey —del cual no se dio el nombre— a lo largo de un período de seis semanas. Se había adaptado un extraño mecanismo al proyector —según se reportó en la primera plana del Wall Street Journal—, y durante el siguiente mes y medio 45 699 cinéfilos fueron «sujetos a una publicidad invisible que traspasaba su mente consciente y entró directamente a lo profundo de su inconsciente».[252] Una vez cada cinco segundos se proyectó un mensaje en una película durante 1/3000 de segundo: demasiado rápido como para ser visto por el ojo humano pero, supuestamente, con una longitud suficiente como para quedar registrado en el subconsciente de los incautos asistentes. Después de que se hizo destellar de forma invisible «COCA-COLA» y «COMA PALOMITAS» en la pantalla, las ventas de cada uno de estos productos supuestamente se elevaron (18% y 58%, respectivamente), y estos resultados rápido se convirtieron en motivo de plática no sólo en Madison Avenue sino en Main Street.[253]

Después de aproximadamente un siglo de merodear en el oscuro inframundo de la ciencia y la psicología, la percepción subliminal de repente había sido arrojada a la luz del día. Teniendo en las manos toda una sensación mediática, Vicary y sus dos socios —los productores cinematográficos Francis C. Thayer y Rene Bras— inmediatamente contrataron a un consultor de marketing, Richard E. Forrest, así como a un abogado de patentes, Floyd Crews, de Darby and Darby, de Nueva York. Para Vicary —de 42 años de edad y muy respetado—, la percepción subliminal podía ser no sólo su mina de oro sino una forma de hacer historia. «Si obtenemos una patente —dijo en septiembre—, será la primera vez que se otorgue una para lo que, en esencia, es un invento social». De hecho, algunas personas equiparaban la situación con el hecho de que Freud recibiera una patente por el psicoanálisis, siendo las implicaciones para la humanidad igualmente significativas.[254] Subliminal Projection estaba moviéndose con rapidez para encontrar una cadena cinematográfica que estuviera dispuesta a proyectar mensajes subliminales y encontrar anunciantes interesados en mostrar comerciales invisibles en cine o en televisión, y que estuvieran decididos a golpear mientras el acero seguía estando al rojo vivo. Destellar una imagen a 1/3000 de segundo aún no era posible en la televisión, pero los expertos creían que podía desarrollarse para el medio algún tipo de equipo de percepción subliminal (que sería capaz de deslizar mensajes inconscientes por arriba de los métodos de monitoreo prevalecientes).[255] Subliminal Projection estaba poniendo a prueba el uso de imágenes de marcas en lugar de eslóganes o mensajes como estímulos televisuales, y la compañía se relamía los bigotes ante la posibilidad de proyectar hasta 10 000 impresiones durante un día de transmisión de 15 horas (una cada cinco segundos).[256]

En defensa de Vicary, hay que decir que jamás imaginó que la publicidad subliminal se utilizara sin el conocimiento de los espectadores. Los presentadores anunciarían que se mostraría publicidad subliminal —según él lo visualizaba—, y los mensajes quedarían incrustados en la porción de entretenimiento del programa. Así, la televisión consistiría únicamente en entretenimiento, sin necesidad de cortes comerciales. Los anunciantes y los publicistas de las cadenas se sentían intrigados pero eran cautelosos frente a una posibilidad tan sorprendente. «Este negocio es tan misterioso que no podría decir si vamos a utilizarlo hasta que yo mismo quede expuesto a él», dijo William Dye, gerente de Publicidad de la cerveza Rheingold. Stockton Helffich, director de Continuidad en NBC, estaba «muy interesado» siempre que Subliminal Projection cumpliera con el requisito de la Ley de Comunicaciones de 1934 de identificar al producto y al anunciante en todos los programas. Los publicistas de las agencias estaban sumamente entusiasmados con un mundo en el que los comerciales fueran efectivos pero que jamás fueran vistos o escuchados, y los psicólogos de planta de las tiendas de Madison Avenue fueron enviados a estudiar si semejante cosa podría funcionar y, si era así, cómo.[257]

James Vicary era un candidato poco probable a ser el principal tirador de lo que la prensa pronto llamaría «el disparo de publicidad que se escucha en todo el mundo». Vicary creció durante la Depresión y fue hijo de un cantante de ópera que a menudo estaba desempleado. Cuando tenía 15 años, consiguió un trabajo de verano en el Detroit Free Press, y, al no haber nadie a su alrededor que lo hiciera, se le dijo que encuestara a los votantes para las próximas elecciones de alcalde. La encuesta del adolescente se acercó en un 0.6% a los resultados reales —una hazaña sorprendente, aún desde el punto de vista de los estándares actuales—, y nació así un investigador de mercados. Vicary continuó trabajando con encuestas en la Universidad de Michigan (compartía una de las primeras computadoras IBM con Jonas Salk) y luego tuvo varios trabajos de investigación con sus pares de la tienda departamental J. L. Hudson y la Organización Gallup. En 1945 comenzó su propia compañía, sin estar consciente, por supuesto, de que 12 años después sería —al menos durante un tiempo— el más famoso investigador de mercados del mundo y que se encontraría en el epicentro de una feroz batalla que involucraría a los negocios, la política, la ciencia e, incluso, la religión.[258]

Sin embargo, la compañía de Vicary no era el único grupo que caminaría por las aguas de la percepción subliminal. Un grupo de psicólogos de la Universidad de Nueva York, dirigido por Sheldon Bach y George S. Klein, del Centro de Investigación para la Salud Mental, recientemente había llevado a cabo experimentos en percepción subliminal, los cuales, supuestamente, probaron la efectividad de lo que quizás era la máxima expresión de la persuasión oculta. Estas pruebas consistieron en mostrar la imagen del rostro de un hombre con una expresión neutral a distintos grupos de sujetos, donde un grupo sería expuesto al rostro con la palabra feliz destellando debajo de él, y el otro, con la palabra enojado. Fiel a las formas, el primer grupo consideró que el rostro que había visto era un rostro feliz, y el segundo dijo que se trataba de un rostro enojado. Esta manipulación del juicio servía como una prueba adicional del poder de la percepción subliminal.[259] Las pruebas auditivas también habían mostrado que algunos sonidos de alta frecuencia podían no ser escuchados por el oído humano, pero aun así se registraban en la conciencia, lo cual fue una evidencia adicional de la validez de la percepción subliminal. Es más, había muy pocas dudas entre los científicos respecto a que la vista es selectiva y que todos elegimos de entre una impresionante variedad de impresiones visuales para determinar lo que vemos, y que lo que descartamos de nuestro campo visual probablemente quede volando en alguna parte en los recovecos del cerebro.[260]

Las noticias sobre la prueba de Vicary en el cine y sobre el experimento que llevó a cabo la Universidad de Nueva York impulsaron a otros a revelar que ellos también estaban investigando la percepción subliminal. El 22 de junio de 1956, la BBC reveló que había llevado a cabo lo que probablemente era el primer experimento de percepción subliminal a gran escala, cuando proyectó un mensaje de cuatro palabras, Pirie rompe récord mundial, a 5 millones de televidentes a una velocidad de 1/20 de segundo durante un programa de televisión. Después del programa (A Question of Science, que presentaba un ballet), el científico a cargo de la prueba dijo a los espectadores que se había mostrado durante el programa una noticia, y pidió que cualquiera que hubiese visto algo les escribiera. De las 430 respuestas que recibió la BBC, 130 incluyeron el mensaje (acerca del corredor inglés de media distancia, Gordon Pirie) casi de forma correcta, y veinte lo escribieron de forma totalmente correcta, lo cual fue una evidencia sólida de que había algo de cierto en la percepción subliminal. Otras anécdotas que surgieron de esta prueba —una mujer repetidamente despertaba con la palabra romper en la mente, y otra reportó que inexplicablemente se la pasaba pensando en el corredor y su récord— también sugerían que había algo de cierto en este misterioso fenómeno psicológico.[261] Muchos estadounidenses estuvieron de acuerdo, aunque se encontraban mucho más preocupados por la forma en que semejante herramienta aparentemente poderosa podía ser usada y mal utilizada por personas con una intención maligna. Si cabía la posibilidad de que la percepción subliminal se empleara para alterar las opiniones de los espectadores acerca de los anunciantes en programas de televisión como The Restless Gun o December Bride, ¿por qué no podía utilizarse para hacer que los ciudadanos tuvieran una mejor disposición hacia el socialismo o, también, hacia la homosexualidad?

Otra compañía, Experimental Films, con sede en Nueva Orleans, también estaba recorriendo el camino de la percepción subliminal, promocionando un dispositivo que sería colocado en los anaqueles y que haría destellar mensajes subliminales en el punto de venta. Esta compañía afirmaba que había hecho solicitudes de patentes para el proceso un año antes que Subliminal Projection y que, de hecho, había comenzado a investigar la percepción subliminal desde 1950, mucho antes de que su competidor pensara siquiera en la idea. Encabezada por Hal Becker, profesor adjunto de Neurología en la Universidad Tulane, y Robert E. Corrigan, psicólogo en Douglas Aircraft, Experimental Films desarrolló un equipo diseñado originalmente para ayudar a educar a estudiantes con dificultades, pero como la máquina de Vicary ocupaba los titulares, aparentemente ahora era apropiada para enseñar a los consumidores una que otra cosa.[262] Además, una compañía de Hollywood llamada Westin-Rush Productions anunció a finales de 1957 que insertaría escenas subliminales en una película de ciencia ficción para —como Business Week lo describió— «intensificar los efectos dramáticos».[263] Mientras no se probara lo contrario, ¿por qué no aprovechar la tentadora posibilidad de que lo invisible fuera más atractivo que lo visible?

Bienvenidos a 1984

| Bienvenidos a 1984

«Bienvenidos a 1984», escribió Norman Cousins, editor del Saturday Review, tan pronto como tuvo conocimiento de los tejemanejes de la percepción subliminal. Cousins era tan sólo uno de los muchos intelectuales que se tomaron muy en serio la percepción subliminal, aunque no había evidencias reales de que la máquina de Vicary realmente funcionara o de que las otras pruebas fueran científicamente válidas. Vicary había solicitado una patente para su invento, pero no dio a conocer ninguna información sobre su proceso, lo cual hizo imposible que incluso otros expertos pudieran decir si podía lograr lo que él había dicho que hizo. Aun así, el solo hecho de pensar en comerciales invisibles resultaba aterrorizante para muchos, especialmente para quienes creían que la cultura estadounidense ya se había sobrecomercializado por culpa de la televisión. A Cousins le preocupaba que el no poder ver esos comerciales implicara la incapacidad de filtrar los mensajes indeseables, y las implicaciones de todo esto hacían que surgieran todo tipo de alertas rojas. La percepción subliminal era el peor ejemplo de romper y entrar que podía imaginarse o, peor aún, el equivalente psicológico de una lluvia radiactiva, pensaba. «Si el dispositivo es exitoso con las palomitas de maíz, ¿por qué no aplicarlo a los políticos o a cualquier otra cosa?», preguntó a los lectores; el aspecto más aterrador de la percepción subliminal era disfrazar el verdadero carácter de las personas.[264]

Un editor de otra revista para «cerebritos», Nation, tuvo una preocupación similar cuando escuchó la noticia sobre la supuesta prueba exitosa de Vicary. Este redactor consideró que la publicidad subliminal era «un engendro híbrido de la psicología, del know-how yanqui y de la codicia de las empresas económicas», una pócima que estaba destinada a tener un efecto poderoso. Aun si la percepción subliminal no pudiera hacernos preferir cosas que realmente no nos gustan —como Vicary aclaró durante la conferencia de prensa—, había muchas cosas por ahí que a la mayoría de la gente le gustaban pero tenía la sensatez de no comprar. «¿Cómo sabemos que alguien no puede persuadirnos de hipotecar nuestro seguro y comprar un auto deportivo con el dinero ilícito?», se preocupaba el editor, y decía que ese consumismo fuera de control era malo para los individuos y para el país en general. Todavía más alarmante era la forma en que la percepción subliminal podía utilizarse más allá de la publicidad, específicamente en relación con las ya tensas relaciones internacionales. «Si una agencia de publicidad puede masajear nuestro inconsciente para que pensemos que otro tarro de cerveza fría es justo lo que queremos —continuaba la revista Nation— otro tipo de agencia podría estimular nuestro ego para que piense que sería divertido anexar a México o mostrar a los rusos quién manda». Durante este período especialmente álgido de la Guerra Fría, «la publicidad subliminal es el descubrimiento más alarmante e indignante desde que Mr. Gatling inventó su pistola», concluyó la revista, y es mucho más que un dispositivo inteligente para vender más palomitas de maíz y Coca-Cola en los cines.[265]

Otros intelectuales hablaban animadamente sobre lo que era —para quienes tenían algún tipo de vena libertaria— un blanco fácil. Gerald W. Johnson del New Republic consideraba que el advenimiento de la percepción subliminal era algo inmenso, que sólo podía competir y quizá sobrepasar en alcance a lo que él creía era el pináculo de la publicidad estadounidense hasta ese momento: el Discurso de Checkers (o Discurso de Damas) que dio el senador Richard Nixon (el cual hizo que el público rápidamente se olvidara de que el candidato del vicepresidente republicano había aceptado 18 000 dólares en contribuciones ilegales de campaña por parte de ciertos intereses petroleros e inmobiliarios).[266] Podría decirse que el mal uso de los métodos subliminales es una violación de la mente, como sugirió después de asistir a la conferencia de prensa de Subliminal Projection Marya Mannes, del Reporter, una de las periodistas que se encontraba en el salón y que dijo a Vicary y a sus socios que eran «como terriers».[267] Como era de esperarse, Vance Packard, el hombre que apenas había expuesto al mundo las entrañas de Madison Avenue a través de su bestseller, Las formas ocultas de la propaganda, continuó sus ataques contra la investigación motivacional y sus descendientes, como la percepción subliminal. Packard consideraba que en lugar de subliminal el nuevo desarrollo debía llamarse publicidad subrepticia, engañosa o sub rosa, términos que reflejaban lo encubierto que estaba todo.[268]

Los miembros de la clase intelectual de tendencia izquierdista no eran los únicos integrantes del Cuarto Poder que atacaron a la percepción subliminal y a sus promotores más como una manada de lobos que como un grupo de terriers. Los editores de los periódicos que representaban una cruza de tendencias políticas abonaron a la actividad frenética que rodeaba a la percepción subliminal, llevando el asunto a las comunidades locales en todo el país. «Nuestra primera reacción es el escepticismo […] pero nuestra segunda reacción es un amargo resentimiento», escribió el editor del Milwaukee Journal, ya que las audiencias cautivas de la publicidad subliminal se convertirían, quizás, en «víctimas de un lavado de cerebro que ni siquiera los comunistas han concebido».[269] Los redactores de los principales diarios parecían haber sido tomados por sorpresa y no estaban seguros de qué hacer con todo esto que salió repentinamente de la nada. «Hay un nuevo esquema en marcha para apresar la mente de las personas y estimularlas hacia la acción», anunció el Chicago Tribune, confesando que «todo esto nos preocupa».[270]

Una reportera que asistió a la demostración que hizo Subliminal Projection de su «nuevo monstruo de la investigación motivacional» fue Phyllis Battelle, del Washington Post, quien concluyó que Vicary y sus socios «no tienen por qué meterse con mi id». «Este puede ser el ataque más abominable sobre el cerebro humano y el sistema nervioso que ha fraguado el hombre civilizado», escribió, sumamente preocupada por lo que había visto y escuchado (o no había visto, podríamos decir).[271] Battelle presentó un escenario escalofriante para el futuro cercano si los publicistas decidían utilizar el dispositivo:

Visualicen la sala de una casa en 1960. Un ama de casa está tranquilamente sentada junto a su esposo, viendo una película de Western-Mars en su televisor de 62 pulgadas cuando, de repente, corre a toda velocidad al baño y comienza a lavarse el cabello. Por supuesto, la razón de esta necesidad repentina inconsciente por enjabonarse es que cada cinco segundos durante la película el nombre de un champú contra la caspa se ha proyectado en las oscuras profundidades de su mente. Sin ninguna lógica —y posiblemente sin tener nada de caspa— ha obedecido este impulso tipo Svengali.[272]

Con el lavado de cerebro sobre la mente de los estadounidenses, por así decirlo, durante estos días hipersensibles de la Guerra Fría no era sorprendente que los periodistas vieran la percepción subliminal a través de una lente rojiza. Los rusos estaban muy por delante de nosotros en lo referente a las técnicas de control mental (tal y como lo estaban en la carrera espacial con su reciente lanzamiento del Sputnik) —concordaría la mayoría—, pero la publicidad subliminal sugería que, en relación con lo primero, rápidamente estábamos alcanzándolos. «Los Estados Unidos han creado una nueva arma propagandística con el potencial de control del pensamiento más siniestro que cualquier persona pudiera haber concebido», declaró Donald Craig, de Los Angeles Times, extremadamente alarmado por «este sorprendente dispositivo que dispara imágenes electrónicamente hacia el inconsciente». Como la razón estaba más allá de la capacidad del inconsciente, los espectadores sólo podían aceptar y llevar a cabo lo que se les había instruido, creía Craig («la palabra subliminal es sólo un término elegante para referirse al hipnotismo», pensaba). Si los espectadores no ejecutan su orden, «el resultado es un conflicto mental (neurosis)», dijo el psicólogo amateur a sus lectores, «toda una receta para el desastre, si alguna vez ha habido una. ¿Qué pasará con nosotros como estadounidenses promedio si suficientes camaradas […] ponen sus pequeñas manos rojas y calientes en suficientes proyecciones subliminales?», preguntaba Craig a los habitantes de Los Ángeles.[273]

Sin duda, muchos lectores sentían lo mismo, y algunos se tomaban el tiempo para hacer saber a los editores del diario y a sus compatriotas estadounidenses lo que pensaban sobre la percepción subliminal. Un hombre escribió al editor de su diario local que Vicary debería «ser disparado de un cañón», algo que ni siquiera los críticos más duros en los medios habían sugerido. (Cuando se enteró de esta noticia en particular, Vicary inmediatamente contrató una línea telefónica privada por temor a que pudiera convertirse en carne de cañón o sufrir un destino igualmente desagradable).[274] Algunos lectores respondieron con indignación después de enterarse de la publicidad subliminal, sorprendidos de que los ciudadanos todavía no se hubieran levantado en masa para destruir esta nueva cosa antes de que esta nos destruyera a nosotros. «Nuestras religiones no pueden permitir una técnica que pueda arreglar nuestra conciencia sin nuestro conocimiento o sin nuestra más mínima conciencia», escribió James Staver, de Chicago, en su carta al editor del Washington Post, y «nuestras instituciones republicanas y nuestra democracia» también saldrían por la ventana si la publicidad subliminal llega a pasar. Los Estados Unidos se convertirían «en una sociedad impía esclavizada junto a la cual el sovietismo [sic] representaría la libertad», planteó Staver, tratando de reclutar a otros para dejar caer una bomba sobre esta amenaza «claramente subversiva e inmoral».[275]

Aunque era lógico que los medios y los lectores más alarmistas fueran críticos en relación con la percepción subliminal («los intelectuales van a pegarle duro a la idea», predijo correctamente Vicary justo después del anuncio de Subliminal Projection), la comunidad cristiana fue imparable en su crítica. Los líderes religiosos parecían sumamente preocupados de que la percepción subliminal se utilizara para hacer que los estadounidenses se atascaran de alcohol y pastillas para dormir con la misma facilidad con la que se atracaban con palomitas de maíz y Coca-Cola, pues su guardia había sido derribada por quién sabe qué cosa.[276] El Christian Century consideraba que el incauto público cinéfilo de Vicary era conejillo de indias, y su invento era un demonio que representaba otro gigantesco paso hacia la robotización del hombre. El editor de la revista llamaba a la represalia masiva debido a las posibilidades significativas del lavado de cerebro, diciendo a los lectores que no fueran al cine, que apagaran sus televisores y que evitaran comprar marcas que fueran vendidas de forma subliminal, pues, de otro modo, el monstruo invisible iría más allá de la etapa experimental. En ese sentido, ¿cómo podrían los estadounidenses estar seguros de que los comerciales subliminales no estaban ya en las ondas hertzianas y que un anunciante desacreditado o dos no estuvieran pasando a hurtadillas mensajes invisibles en los programas que producían? La revista Christian Science tenía otro consejo más por si lo que consideraba casi el arma máxima se activaba: «Planeen dar un adelanto para tener una casa en una especie de Lago de Walden», sugirió la revista, pues la pequeña máquina parpadeante era temida casi tanto como una bomba atómica.[277]

Sin embargo, en lugar de reaccionar de la forma usual jalándose los cabellos y rechinando los dientes, algunos periodistas eligieron un enfoque más ligero para contar a los lectores sobre la percepción subliminal. «La semana pasada (¡Bebe!) asistimos a una demostración privada de publicidad subliminal acerca de la cual (¡Coca-Cola!) se ha hablado mucho recientemente, y tenemos el agrado de informar que los peligros de esta nueva variedad de buhonerismo se han exagerado (¡Bebe!) enormemente», escribió un editor del New Republic a principios de 1958. El editor pensaba que todo era tan ridículo que ni siquiera merecía ser tratado de forma seria, y no podía comprender por qué muchos de sus colegas estaban tan molestos por el asunto. «Otros pueden decir lo que quieran, pero en lo que a nosotros respecta, estuvimos sentados viendo toda la demostración y no hemos observado la más mínima alteración en nuestro modo acostumbrado de vida, excepto por la cuestión insignificante de una sed constante e insaciable de (¡Coca-Cola!)».[278] Para otros críticos la historia no era ni aterradora ni absurda, pues pensaban que si la percepción subliminal realmente pudiera limitarse a la publicidad, no habría ningún daño, ya que, de cualquier forma, los espectadores estaban expuestos a los comerciales. Otros más señalaron que podría decirse que cualquier cosa subliminal era, en el fondo, sublime, lo cual hacía que la publicidad de esa persuasión fuera algo que inspiraba asombro y era moralmente puro, al menos, lingüísticamente hablando.[279] Sin embargo, semejantes voces sosegadas constituían una minoría, apenas un pequeño murmullo en medio del estruendo que James Vicary había provocado al contarle al mundo sobre este sorprendente descubrimiento.

Una nueva frecuencia en la percepción humana

| Una nueva frecuencia en la percepción humana

Todo mundo estaba interesado, por supuesto, en lo que pensaban quienes utilizarían la percepción subliminal y se beneficiarían de ella. La respuesta inicial por parte de los integrantes de Madison Avenue fue más de escepticismo que de gran entusiasmo o enojo, y el consenso general era que probablemente no funcionaría, y que incluso si funcionara, no sería muy práctica. Antes de entrar siquiera en cuestiones éticas, los agentes tenían serias preocupaciones técnicas sobre la percepción subliminal; principalmente, si podría funcionar en la televisión y cómo lo haría. Por un lado, el proceso de escaneo[*] utilizado en la transmisión limitaría la velocidad con la que los mensajes podrían ser proyectados, y la brillantez de las pantallas de televisión haría que los mensajes fueran invisibles sólo para algunos. La receptividad de los individuos a la percepción subliminal (igual que a la hipnosis) parecía variar enormemente, lo cual hacía de ella una técnica de publicidad altamente ineficiente en una época en la que había una obsesión por llegar a una audiencia masiva y homogénea. Los distintos niveles de percepción de los espectadores eran otra variable que arrojaba dudas importantes sobre la viabilidad de los comerciales de televisión subliminales, y toda esta imprevisibilidad hizo que los anunciantes no se lo tomaran muy en serio. Y si la percepción subliminal sólo podía funcionar como un recordatorio —como Vicary y el equipo de la Universidad de Nueva York habían dicho—, los nuevos productos no tendrían cabida en ella, y eso la descalificó de inmediato como una herramienta primordial de publicidad.[280] Sin embargo, lo más importante era que la publicidad subliminal era totalmente opuesta a la técnica comprobada de mostrar el mensaje más sencillo y menos ambiguo tantas veces como fuera posible, pues se consideraba que esconder argumentos clave de venta era un anatema, si no es que algo absolutamente ridículo. Quizá la percepción subliminal incluso podría, de alguna forma, hacer que los consumidores se alejaran de los productos de sus clientes en lugar de atraerlos como abejas a la miel, un escenario de pesadilla que, por sí mismo, era virtualmente suficiente para rechazar la idea.

Además de las razones racionales para tomar la percepción subliminal con grandes reservas, algunos agentes de publicidad estuvieron de acuerdo en que planteaba problemas éticos graves, especialmente si se utilizaba en campañas políticas. Qué tal si los rusos la utilizaban para tener un presidente electo rojillo —se preocupaban tanto los profesionales de la publicidad como los laicos—, un magnífico ejemplo de cómo cualquier clase de psicología sin escrúpulos era considerada un arma potencial durante la Guerra Fría. Al menos un ejecutivo de una agencia de publicidad, Frank Ewing, jefe de Fensholt Advertising en Chicago, se sintió con la obligación de escribir personalmente al presidente de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés), John C. Doerfer, con la intención no sólo de cumplir con su deber patriótico sino de proteger a su industria de un mayor escarnio público. «Creo firmemente que la publicidad subliminal es abiertamente antiestadounidense —dijo Ewing a Doerfer— y su perpetrador pertenece a la misma clase que el ruso que lleva a cabo lavados de cerebro o el policía japonés del pensamiento o el espía de oficina».[*] Advertising Age, la principal publicación de la industria, estuvo de acuerdo, y su postura oficial fue de oposición a la percepción subliminal (contraria a su postura frente a la investigación motivacional, con la cual no tenía ningún tipo de conflicto).[281]

A pesar del rechazo público hacia los experimentos de Vicary, la gente de Madison Avenue decidió investigar los comerciales inconscientes de televisión por su propia cuenta, ya que los experimentos con la publicidad subliminal «se hacían por todas partes», como lo expresó un investigador a finales de 1957. Sin embargo, al menos hasta ese punto, los investigadores de las agencias estaban descubriendo que el tono secreto era un fracaso indiscutible. «Los resultados de las pruebas tienden hacia una dirección negativa», subrayó Virginia Miles, directora de investigación motivacional de McCann-Erickson, cuando evaluó la experiencia de su agencia con comerciales subliminales. «Nuestros experimentos no nos emocionan», expresó Peter Langhoff, director de Investigación en Young and Rubicam, quien también opinaba que los anuncios debían seguir dirigiéndose a la conciencia de los espectadores.[282]

Esa publicidad subliminal no sólo estaba causando un mayor daño a la reputación de los publicistas —algo casi imposible de hacer— sino que estaba probando ser inútil —algo todavía más frustrante—, y eso era una doble mala noticia para una industria que ya se encontraba bajo continuos ataques. «Si hay más ceños fruncidos que de costumbre en estos días en Madison Avenue —escribió un editor del New York Times a principios de 1958— la razón probablemente se encuentre en dos palabras que apenas hace poco tiempo se hicieron famosas: publicidad subliminal».[283] Era evidente que los miedos que tenían los estadounidenses a ser adoctrinados para comprar productos que no deseaban o para que se eligiera a otro Stalin o Lenin como presidente eran mucho más intensos que el interés de los publicistas por llevar a cabo esa práctica, pero esto no tranquilizó a las personas. «Una parte del público ya estaba quejándose por el cada vez más tórrido romance entre la psicología y la publicidad», según Business Week lo manifestó, y había la sensación de que los comerciales invisibles representaban una posibilidad demasiado tentadora para una industria en la que ya no se confiaba.[284]

Además de querer conocer la postura de los anunciantes, muchas personas también estaban especialmente interesadas en la postura del padre de la investigación motivacional, Ernest Dichter. ¿Acaso Dichter daría su bendición a esta nueva rama que salía de su árbol, o deseaba que la cortaran tan pronto como fuera posible? Al ver que los medios acudían en manada a uno de sus principales competidores, Dichter respondió a la noticia del dispositivo mágico de Vicary casi tan pronto como se dio a conocer, lanzando un comunicado de prensa que acribillaba lo que él consideraba un artilugio. Dichter era un firme creyente en la ciencia de la percepción subliminal, pero le preocupaba que la artimaña de Vicary «dañara la reputación del campo de la investigación motivacional en su totalidad» (y que él pudiera perder su lugar como el mandamás de la investigación motivacional, lo cual también era bastante malo). Insertar componentes subliminales en la publicidad normal era una cosa —pensaba Dichter—, pero incrustar de forma secreta mensajes dirigidos a espectadores incautos era, simplemente, de mal gusto. «El consumidor estadounidense resentirá y se resistirá a cualquier forma de manipulación subliminal», dejó en claro en su comunicado, distanciándose de semejantes trucos de salón propios de los amateurs, los cuales podrían derribar por completo la casa de la investigación motivacional.[285]

No obstante, Vicary —quien no estaba dispuesto a permitir que Dichter o alguien más arruinara su momento de fama— rápidamente respondió al tsunami de crítica en su contra y, especialmente, al estimado doctor. La respuesta pública de Dichter al experimento fue «extremadamente torpe», dijo Vicary a los reporteros, y era simplemente una muestra de envidia porque la idea no se le ocurrió a él primero. Además, la idea de que la percepción subliminal era una dinamita ideológica resultaba sencillamente ridícula —contragolpeó—, pues no era más siniestro que un comercial común y corriente. «Es como decir que el olor a Martini es peor que un trago», explicó Vicary, diciendo que la percepción subliminal era «simplemente una nueva frecuencia en la percepción humana, como la FM».[286] Vicary también argumentó astutamente que la percepción subliminal era una forma de libre expresión y, por tanto, estaba protegida por la Constitución. «Tenemos la libertad de comunicar», dijo, listo para recurrir a la Suprema Corte si su derecho a hacerlo de esta forma particular se veía amenazado.[287]

Sabiendo que habría al menos algún tipo de reacción negativa frente a este increíble anuncio de que la percepción subliminal podría provocar que las personas actuaran en determinada forma deseada, Vicary y sus socios también reconocieron inteligentemente que su máquina podía utilizarse con propósitos perversos. Podría informársele a los espectadores cuando estuvieran siendo sujetos a la percepción subliminal o el gobierno podría regularla de alguna forma, sugirió abiertamente Vicary, tratando de contrarrestar las inevitables asociaciones con el control mental. Al admitir que podrían implementarse algunos controles y regulaciones en relación con la percepción subliminal, no sólo estaba desviando una parte de la montaña de crítica que recibía, sino que también abonaba a la credibilidad y al poder que se percibía de su invento. Si este asunto de la percepción subliminal no funcionaba, o no funcionaba muy bien, ¿por qué molestarse en sugerir que se tomaran medidas para limitar sus capacidades? No obstante, para Cousins, del Saturday Review, y otros, esto no era, ni con mucho, suficiente. «Sólo existe una clase de regulación o reglamentación que podría tener algún tipo de sentido en este caso —propuso— y sería tomar este invento y todo lo que esté conectado con él y amarrarlo al siguiente explosivo nuclear programado para ser probado».[288]

Sin embargo, no todo mundo sentía que el artilugio de Vicary (y, quizás, que el propio Vicary) debía ser arrojado al espacio sideral tan pronto como fuera posible. Un psicólogo que trabajaba para una importante agencia de publicidad de Nueva York sentía que la publicidad subliminal de hecho sería más honesta que la escuela de la venta suave que prevalecía en la industria, la cual utilizaba tácticas mucho más útiles (a menudo basadas en la investigación motivacional) para persuadir a los consumidores de comprar marcas particulares. Es más, no muchos comentaristas sentían que fuera un problema tener menos comerciales en televisión, ya que el creciente amontonamiento hacía que los programas mismos fueran vistos casi como algo incidental. «Hay mucho que decir acerca de cualquier técnica que pudiera hacer que los comerciales de televisión fueran invisibles —pensaba un editor del New York Times— y entre más invisibles, mejor».[289]

Para Vicary esta era precisamente la cuestión, pues pensaba que los comerciales de televisión que no se entrometían en la conciencia de los espectadores eran mucho mejores que una interrupción constante de programas con molestos comerciales. De hecho, Vicary afirmaba que había inventado su máquina porque pensaba que los comerciales estaban a punto de superar a los programas, y que la percepción subliminal era la forma lógica de acallar el reclamo por parte de los anunciantes de más y más tiempo al aire.[290] Resultaba interesante que nadie pareciera estar preguntando a los espectadores su opinión acerca de la publicidad subliminal; específicamente, si algunas personas preferirían un tono secreto en lugar de las repetitivas interrupciones comerciales, tal y como argumentaba Vicary. Si debía haber publicidad para que la televisión fuera gratuita —diría un argumento razonable—, ¿por qué no hacer que fuera invisible?[291]

Uno de los pocos académicos que apoyaba la percepción subliminal era Ross Wilhelm, profesor de Marketing de la Universidad de Michigan. Wilhelm creía que de hecho ya estábamos expuestos a la percepción subliminal todos los días. Decía que cada vez que conducimos y pasamos junto a un anuncio espectacular a una velocidad tan alta como para poder leerlo, o cuando hojeamos una revista o un periódico, o cambiamos rápidamente los canales de televisión, nuestro inconsciente registraba una señal luminosa. «Sin embargo, hasta el momento, ¿hemos visto algunos de los efectos dañinos que han temido los críticos?», preguntó Wilhelm, quien pensaba que tanto los miedos como las expectativas de la percepción subliminal habían sido enormemente exagerados.[292]

Otros defensores de la percepción subliminal simplemente estaban interesados en hacer dinero rápido con ella, no fuera que se convirtiera en flor de un día. Hal Roach, Jr., el productor hollywoodense de películas y programas de televisión, por ejemplo, anunció que realizaría un largometraje titulado ESP, en el cual utilizaría la percepción subliminal, y que incluso contrataría a un psicólogo de la UCLA para que ayudara al guionista a descubrir qué clase de imágenes dramáticas y emocionales debía insertar en el guion. Lo que fue quizás un respaldo todavía más sólido de la percepción subliminal provino de la revista Vogue, la cual mostró un nuevo vestido subliminal en un número de finales de 1957. El vestido de seda negra en crepé «destellaba su mensaje al inconsciente», de acuerdo con su creador. Si esto era cierto, era toda una oferta aún a su precio de 160 dólares.[293]

Los posteriores acontecimientos en el proceso también mantuvieron los fuegos de la percepción subliminal ardiendo, incluso mientras eran apagados por la prensa. En Escocia, por ejemplo, un investigador de nombre Peter Randall dijo que había renovado y mejorado la percepción subliminal a través de algo a lo que él llamó —como una sombra del Cine B– psicoinyección estrombónica. Tres cuartas partes de la audiencia recibiría mensajes inconscientes si se utilizaba este método —afirmaba Randall—, haciendo que la percepción subliminal fuera mucho más efectiva que a través del burdo proceso de Vicary.[294] Ciertamente, los consumidores no estaban reclamando a gritos la percepción subliminal, pero un buen número de personas estaba decidido a llevarla al mercado de cualquier forma. «Rara vez alguien ha saltado al vagón de un tren con tan poco cuestionamiento o razonamiento como al vagón subliminal», pensaba R. M. Kidd, de Nowels Advertising, ubicada en Tucson, donde la máquina soñada de Vicary encendió no sólo un intenso debate en la industria, sino un auténtico fenómeno cultural.[295]

El secreto mejor guardado de 1957

| El secreto mejor guardado de 1957

De alguna forma, la moda de la percepción subliminal estaba a punto de enloquecer todavía más. Cuando tuvo la primicia, Motion Picture Daily descubrió que el experimento de Vicary verdaderamente había ocurrido en un cine de Nueva Jersey (el Fort Lee Theater, en Fort Lee), y reveló lo que el ejecutivo de McCann-Erickson y profesor de la Universidad de Northwestern, Steuart Britt, llamó el secreto mejor guardado de 1957. Sin embargo, el gerente del cine reportó que no hubo un aumento en las ventas ni de palomitas de maíz ni de Coca-Cola, lo cual contradecía directamente lo que Vicary y sus socios afirmaron en su anuncio. Cuando sus descubrimientos fueron refutados públicamente en la revista especializada, Vicary se reunió con Charles Moss, jefe del grupo que operaba el cine, supuestamente para compartir los datos de su prueba. Al parecer, Moss quedó satisfecho con lo que vio (o, quizás, con lo que se embolsó), y publicó una declaración ambigua que decía que «esta clase de publicidad inconsciente podría ayudar a aumentar las ventas», pero que necesitaba pruebas adicionales. Vicary había pedido a Motion Picture Daily que publicara una retractación de su historia junto con la declaración de Moss, pero la revista se rehusó a hacerlo, aferrándose a que la prueba no había generado absolutamente ningún aumento en la venta de palomitas de maíz. Cubriendo sus bases, Vicary dejó muy claro que la prueba realizada en Nueva Jersey se había hecho sólo para presentar su solicitud de patente, y animaba a los anunciantes y a las cadenas de televisión a que hicieran sus propias pruebas antes de utilizarlo de forma comercial.[296]

A pesar de que existía una posibilidad muy real de que la prueba más notable sobre percepción subliminal que se había hecho hasta ese momento fuera —como un escritor dijo— una quimera, el debate a su alrededor se intensificó. Gay Talese abordó el tema de la percepción subliminal para el New York Times a principios de 1958, e inventó lo que sería el mejor eufemismo para referirse a ella: el comercial fantasma y el buhonerismo psíquico. Talese fue uno de los reporteros que estuvo presente cuando Subliminal Projection anunció su golpe maestro, y proyectó un cortometraje para demostrar el proceso. Durante la minipelícula sobre la vida submarina (Secrets of the Reef), se proyectaron 159 mensajes de «COCA-COLA» entre los peces de la pantalla, aunque nadie pudo verlos. Después de no sentir ningún deseo en particular de consumir bebidas carbonatadas, Talese fue más allá del deber y regresó unos días después a las oficinas de la compañía por otra dosis de percepción subliminal. Esta vez estuvo sujeto todavía a más destellos (230) de «COCA-COLA», pero aún se sentía libre. Según las propias palabras de Talese, «no estuve consciente posteriormente de ninguna necesidad de beber Coca y tampoco experimenté conscientemente ninguna visión, sueño, impulso, imagen, trance, inclinación o resaca que no pudiera ser directamente atribuible a haberme zampado otra cosa que no fuera Coca la noche anterior».[297]

Un portavoz de Subliminal Projection se apresuró a explicar por qué Talese no sintió la más mínima necesidad de tomar bebidas gaseosas. «A usted no le gusta la Coca-Cola», dijo a Talese, lo cual dejaba claro que los mensajes subliminales trabajaban sólo como un recordatorio y, por tanto, eran incapaces de cambiar las preferencias actuales de las personas. «Podrían impulsarlo a hacer algo que le gusta hacer», agregó el portavoz, «pero jamás harán que un sólido republicano se convierta en demócrata y jamás harán que un abstemio se convierta en bebedor de whisky escocés». Los miembros del equipo de la Universidad de Nueva York estuvieron de acuerdo con la valoración, y uno de ellos describió los efectos de la percepción subliminal en términos similares. «Los mensajes subliminales no ponen algo nuevo en la mente», explicó el profesor de la Universidad de Nueva York, sino, más bien, «activan lo que ya está ahí». Los miedos de los críticos a que la percepción subliminal fuera un agente de adoctrinamiento —en especial, el miedo a que muchos estadounidenses patriotas de manera instantánea ondearan banderas con la hoz y el martillo y derrumbaran sus casas después de habérseles proyectado unos cuantos cientos de veces a un comunista con ropa de capitalista— aparentemente eran injustificados, de acuerdo con quienes estaban más familiarizados con ella.[298] El colega de Talese en el Times, Jack Gould, expresó esta misma idea pero con un poco más de ingenio. «El sistema podría impulsar a una mujer a comprar un accesorio anatómico», dijo con un guiño y asintiendo con la cabeza, «pero si la espectadora está bien equipada, no anhelará aquello que no necesita».[299]

A pesar de su frivolidad, a Gould —el crítico de televisión de la revista— le divertía menos que a Talese la publicidad subliminal que se deslizaba por las ondas hertzianas y dentro de la mente de los estadounidenses. «La idea de estimular en secreto el inconsciente de un espectador de modo que se vea impulsado hipnóticamente a hacerse amigo del Gran Hermano y a comprar el paquete que viene con cama King Size, amenaza con suplantar el pago de cuota por video como la controversia más interesante de la temporada», escribió Gould a finales de 1957, refiriéndose al rumor (veinte años antes de que ocurriera) de que la televisión de paga se acercaba. Para Gould y otros, la amenaza de que la percepción subliminal se utilizara con fines de propaganda política constituía el verdadero problema, algo mucho más peligroso que el hecho de que alguien comprara, sin ser su intención, un auto deportivo en lugar de un sedán. «Si los tipos malvados de Madison Avenue» tenían éxito, pensaba Gould, «presuntamente lo que vendría después en el diseño de políticos sería proyectar algo como STALIN», y esta última posibilidad hacía que la publicidad subliminal, en esencia, estuviera muerta antes de poder ver la luz. «La mayor parte de los enérgicos ataques dirigidos en contra de la percepción subliminal han venido de quienes están profundamente preocupados por la idea del control remoto del pensamiento nacional», creía el crítico de televisión, y el peor miedo de estas personas era que «no pasará mucho tiempo antes de que el electorado vaya marchando a paso de ganso a las votaciones».[300] Uno de los jefes de Gould coincidía en que el costo de semejante publicidad gratuita sería demasiado alto, y creía que una venta ultrasuave era un progreso inquietante que planteaba posibilidades alarmantes. «Ciertamente, cualquier forma de transmisión de mensajes que tome a alguien por sorpresa sin que la persona vea, escuche, pruebe, huela o sienta conscientemente es una invasión a la privacidad que ni siquiera George Orwell habría imaginado», sugirió a sus lectores el editor del diario.[301]

Sin embargo, entre quienes estaban más familiarizados con la ciencia de la percepción subliminal prevalecía un pensamiento más frío. Richard Barthol, profesor adjunto de Psicología en la UCLA, pensaba que hacer destellar la palabra «Coca-Cola» muy bien podría hacer que los espectadores no quisieran consumir la bebida y, más bien, hicieran cosas que se parecieran lingüísticamente a la marca del refresco. Como típicamente la especificidad se perdía en la percepción subliminal y los mensajes a menudo se distorsionaban, las personas podían tener el deseo de beber Pepsi-Cola o, de acuerdo con Barthol, «tomar cocaína», «comer cocos», o visitar a su amigo el «Coronel Corcoran». Debido a tales rupturas en la cadena de comunicación de la percepción subliminal, el profesor tenía la confianza de que tanto el consumismo como la política estarían libres de todo adoctrinamiento. «El publicista —o potencial dictador político— no puede presentar pensamientos complejos, y jamás podrá estar seguro de que un solo pensamiento se haya recibido e interpretado de la forma en que él desea», aseguró a quienes se sentían nerviosos, como los miembros del Stanford Research Institute, quienes llamaban a la publicidad subliminal una virtual bomba H social.[302] Además de la imprevisibilidad de la percepción subliminal, el más puro sentido común sugería que había formas más fáciles para que los publicistas despellejaran al gato del consumo. «¿Por qué preocuparse por escabullirse por la puerta trasera cuando la puerta frontal está abierta?», preguntaba sensatamente Jack Gould.[303]

Siga observando

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Como temían que a algunos publicistas o políticos les siguiera gustando escabullirse por la puerta trasera, aun si apenas había una pequeña grieta abierta, quienes controlaban las ondas hertzianas estaban decididos a cerrarla para bien. Para finales de 1957, las tres cadenas y la National Association of Radio and Television Broadcasters (NARTB) habían prohibido a las estaciones utilizar publicidad subliminal, pues veían que el asunto tenía muy pocas ventajas y sí varias toneladas de desventajas. «Puede existir una grave preocupación relacionada con la idea de que una publicidad afecte a las personas por debajo de su nivel de percepción consciente, de modo que no puedan ejercer un control consciente de su aceptación o rechazo de los mensajes», escribió la NARTB a las cadenas y a sus aproximadamente trescientas estaciones filiales.[304] Las cadenas no necesitaban ser persuadidas —por así decirlo— para hacer que la publicidad subliminal se prohibiera, y las órdenes que se enviaban por la línea de mando procedían de lo más alto. El mismo general Robert Sarnoff dejó muy en claro la postura de la NBC sobre la materia en un memorando interno de diciembre de 1957, y su contraparte en CBS, Merle Jones, también envió un memo para asegurarse de que no hubiera buhonerismo psíquico o comerciales fantasma bajo su dirección.[305] No obstante, a la máquina de relaciones públicas de Subliminal Projection no se le escapaba absolutamente nada. «Nos da gusto que nos lo hayan prohibido», comentó Vicary cuando conoció la decisión de las cadenas. La interpretación que dio a lo que, de hecho, era una noticia desastrosa, era que «eso deberá mantener alejados a nuestros imitadores» y que «entre menos competencia, mejor».[306]

Aunque en realidad no tenía el poder de censurar programas, la FCC también consideró clausurar la puerta subliminal, a instancias del senador Charles Potter (R-Michigan) y del representante William A. Dawson (R-Utah).[307] La nueva técnica tenía «aspectos preocupantes, si no es que aterradores», dijo Dawson al presidente de la FCC, Doerfer, y era algo «creado para ordenar el establecimiento y mantenimiento de un gobierno totalitario».[308] A Dawson le gustaba pensar en la percepción subliminal no como proyección subliminal sino como un lanzamiento secreto muy parecido a cuando un pitcher trata de lanzar una bola de beisbol a un bateador desprevenido. El mayor miedo de Dawson era que los adolescentes que vieran comerciales de televisión de cerveza o licor (este último seguía siendo legal, por supuesto) de repente pudieran tener una necesidad incontrolable de beber un sorbo (este escenario brindaba una respuesta totalmente diferente a otro de los grandes problemas de la época de la Guerra Fría, «Por qué Johnny no puede leer»). «Piensen en el efecto que tendrá un llamado invisible pero efectivo a beber más cerveza cuando sea vertido en el inconsciente de los telespectadores adolescentes», escribió Dawson en una declaración enviada a la Casa de Representantes, instando a la FCC a que se asegurara de que los bares no estuvieran abiertos para menores de edad.[309]

Doerfer, quien al principio había permanecido callado al respecto, parecía estar tomándose muy en serio la publicidad subliminal y redactó de forma apresurada una carta a un grupo de congresistas cuando supo que un tono secreto podía haber sido filtrado en las ondas de radio. «Hay algunos indicios de que esta técnica pudo haberse utilizado en la televisión», escribió, y la noticia de esta posibilidad provocó una gran alarma, a pesar de que tres cadenas de televisión y Vicary negaron cualquier participación en el asunto.[310] Ya sea que se hubiera transmitido un comercial invisible o no, parecía una situación desfavorable para la publicidad subliminal: si no funcionaba, no había una razón real para que la FCC la aprobara, y si en verdad funcionaba, era casi seguro que la institución la consideraría ilegal.

Mientras la FCC ponderaba el asunto, los estados, por su parte, se movilizaron para eliminar de tajo la percepción subliminal en su propia jurisdicción. En enero de 1958, el asambleísta por el estado de Nueva York, Bentley Kassel, presentó una iniciativa para hacer que los operadores de cine informaran a sus espectadores consciente y visiblemente el momento en el que serían expuestos a los anuncios subliminales, pues no deseaba que se proyectara la función de COMA PALOMITAS, BEBA COCA-COLA que se mostraba en el estado vecino.[311] La iniciativa de ley fue aprobada por el Senado estatal en marzo sin ser discutida, pero tuvo que pasar por la Asamblea para su implementación, y tuvo que destinarse una cantidad considerable de impuestos a un asunto que, hasta ese momento, era mucho ruido y muy pocas nueces. Mientras tanto, en Texas, el representante James Wright, Jr. propuso que se multara a cualquier publicista subliminal con hasta 5000 dólares o que se le enviara a prisión hasta por 30 días, pensando que semejante medida arruinaría hasta los mejores planes de muchos publicistas sin ética. «Trate de imaginarse lo que le pasaría a su cuenta bancaria si durante el programa de televisión favorito de su esposa un anunciante comenzara a destellar a escondidas un mensaje que dijera cómprese una estola de mink hoy», explicó Wright, cuya posición era que, en particular, las mujeres y los niños necesitaban ser protegidos de depredadores tales como los vendedores de pieles costosas.[312]

El senado del estado de California fue todavía más allá que los estados de Nueva York o Texas, votando unánimemente que se pidiera al Congreso que prohibiera por completo la publicidad subliminal en la televisión, y que la eliminara de un solo golpe.[313] Ya que la estación de televisión KTLA de Los Ángeles andaba tras la publicidad subliminal con fuerza, pronto se empezó a trabajar en una ley para prohibirla en California. Los consumidores no sabrían «que estaban siendo víctimas de un engaño hasta que alguien terminara en una farmacia ordenando una marca de pasta dental de la que nunca había oído hablar y que no deseaba comprar», dijo el senador Richard Richards al presentar la iniciativa de ley a la legislatura californiana.[314] Como ocurrió con la lista negra de Hollywood, se puso en marcha una cacería de brujas en contra de la percepción subliminal a medida que, en la época de la posguerra, en los Estados Unidos se diseminaron frenéticamente los miedos de que poseyera poderes especiales.

Sin embargo, antes de que el gobierno y los funcionarios de las cadenas de televisión pudieran quemar en la hoguera por completo a la percepción subliminal, algunas cenizas lograron reavivarse en una estación local de la ciudad de Nueva York. Durante un programa de 30 minutos que se transmitía en el Canal 9 y que se titulaba, muy apropiadamente, Ad World, un grupo comercial dedicado a la publicidad hizo destellar una imagen del famoso símbolo de la Cruz Roja junto con un mensaje que no alcanzaba a distinguirse. Jack Gould, del Times, consideró que este débil intento a favor de la publicidad subliminal no resultaba fascinante, sino, más bien, «meramente molesto e invasivo», y que ni siquiera los comerciales semivisibles del programa eran razón suficiente para que los espectadores abandonaran sus programas favoritos que se transmitían en el mismo horario, Alfred Hitchcock Presents y The Dinah Shore Chevy Show.[315]

Aunque ellos tampoco sabían si los anuncios dirigidos al id podían hacer que las personas compraran productos que no podían pagar, que no necesitaban o que resultaban más dañinos o peligrosos, los ingleses también se movilizaron para evitar que la publicidad subliminal siguiera avanzando antes de que fuera demasiado tarde. A principios de 1958, el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) —el equivalente inglés a la AAAA— organizó un comité para que llevara a cabo una investigación, pues no quería que su industria estuviera bajo el escarnio público como lo estaba la industria del otro lado del charco. «Cualquier medio de comunicación que esté en manos sin escrúpulos es algo contra lo cual hay que defenderse», dijo Douglas M. Sanders, presidente de la oficina británica de J. Walter Thompson, instituto que estaba decidido tanto a «salvaguardar al público» como a «preservar su propia reputación». La BBC también había decidido recientemente investigar la publicidad subliminal, y formó un comité compuesto por psicólogos procedentes de universidades de Londres en su programa de Reseña Científica. Ambas organizaciones estaban respondiendo a los rumores de que los fabricantes de una marca popular de caramelo de dulce de leche, Sharps, planeaban probar la publicidad subliminal en los cines locales, y el miedo era, quizá, que el Reino Unido se convirtiera en una nación de comedores compulsivos de dulces.[316]

Después de seis meses de estudios exhaustivos, la IPA prohibió las comunicaciones subliminales en todas sus formas, considerándolas profesionalmente inaceptables y aconsejando a sus 243 agencias miembro que evitaran utilizarlas tanto en la publicidad como en la promoción de ventas. La IPA hizo su tarea; no sólo revisó la información disponible sino que llevó a cabo experimentos propios e incluso publicó un folleto sobre el tema.[317] A pesar de este mandato firme por parte de los ingleses, unos meses después surgió una publicidad subliminal o algo parecido. Se trató de algo muy similar a cuando el símbolo de la Cruz Roja apareció en la televisión de Nueva York. La discusión comenzó cuando el Daily Herald acuso a Television Wales and West (TWW) de transmitir la imagen de un ojo haciendo un guiño con el mensaje Mantente vigilante a una velocidad de 1/25 de segundo, un escenario verdaderamente orwelliano. La TWW admitió sin reparos que estaba proyectando el minicomercial, pero dijo que en total había durado de dos a tres segundos, descalificándolo como anuncio subliminal. «No tiene nada de siniestro y de ninguna forma se trata de sugestión subliminal», dijo un portavoz de la TWW. No obstante, con el verdadero Gran Hermano —la BBC— mirando por encima de su hombro, la compañía estuvo de acuerdo en quitar del aire su ojo orwelliano, lo cual terminó con el breve devaneo de Gran Bretaña con la percepción subliminal.[318]

De manera muy conveniente, Aldous Huxley, el británico que había reflexionado largamente acerca de los horrores de un futuro Estado totalitario, intervino mientras la alfombra de la publicidad subliminal volaba por el Reino Unido y los Estados Unidos. Huxley, el crítico social y autor de Un mundo feliz, ofreció su punto de vista en mayo de 1958 en The Mike Wallace Interview, un programa transmitido en WABC-TV en Nueva York, poco después de que su libro Nueva visita a un mundo feliz se publicara. Los bestsellers de William Whyte, C. Wright Mills y Vance Packard tan sólo habían reforzado algunas de las ideas que él expuso en su libro de 1932, donde las grandes compañías ejercían una especie de poder que él ya había temido un cuarto de siglo antes. A Huxley le inquietaban los recientes intentos por penetrar en el inconsciente de la gente, pensando, nada menos, que la democracia misma estaba en riesgo. Aunque no había mencionado a la publicidad subliminal en su novela clásica, Huxley vio claros paralelismos entre la publicidad subliminal y el tipo de control mental que él imaginaba (por ejemplo, la enseñanza durante el sueño). Como a otras personas, a Huxley le preocupaba especialmente que la publicidad subliminal pudiera ser utilizada en campañas políticas, «un peligro sumamente alarmante» que podía «hacer que la totalidad del procedimiento democrático, el cual se basa en una elección consciente sobre un terreno racional, careciera de sentido». La persuasión oculta era demasiado peligrosa desde el punto de vista de Huxley, y los avances como la máquina de Vicary tenían cierto olor parecido al mundo feliz que tanto él como Orwell habían visualizado si la tecnología lograba trastocar el libre albedrío del ser humano.[319]

Jugar con fuego

| Jugar con fuego

Sin embargo, los individuos más empresariales no parecían inmutarse con estas advertencias fatalistas y se aprovecharon de la breve fama de la percepción subliminal. A principios de 1958, VA Information Services, una empresa que vendía guiones para ser utilizados al aire, envió a los directores de un programa de radio de Nueva York y Nueva Jersey lo que se creyó que fue la primera carta subliminal. «Utilice los guiones de VA», decía en letra muy pequeña entre las demás palabras de tamaño regular que se encontraban en la carta; esto, con la intención de persuadir a los receptores de seguir esas sencillas instrucciones, de forma inconsciente, por supuesto. Si funcionaba en los cines —algunos comenzaron a pensar— ¿por qué no utilizarla a través del correo postal de los Estados Unidos?[320]

Mientras tanto, James Vicary y sus ambiciosos socios avanzaban con planes mucho más grandes. Dándole la vuelta a las objeciones por parte de la FCC y las cadenas de televisión, Subliminal Projection pudo probar sus procesos en una estación de televisión en Bangor, Maine, la WTWO, pidiendo a los espectadores que escribieran a WTWO. Sin embargo, la estación no recibió una mayor cantidad de cartas, con la que la prueba de Maine resultó un rotundo fracaso.[321] La Canadian Broadcasting Corporation (CBC) también accedió a permitir que Subliminal Projection llevara a cabo una prueba en dos de sus programas después de recibir aprobación por parte de su junta directiva y del departamento de Transporte, y se convirtieron en las primeras pruebas nacionales del proceso. En la primera, un anunciante decía a los espectadores que se estaba transmitiendo un mensaje en el popular programa del domingo por la noche, Close-Up, y que estuvieran atentos a cualquier cosa inusual. No obstante, nadie notó nada inusual, ni de forma consciente ni de ninguna otra forma, aunque muchos televidentes reportaron que aprendieron a pronunciar la palabra subliminal. Un ejecutivo de la CBC admitió que el resultado había tenido, a lo mucho, resultados ambiguos, particularmente entre los miembros de su propia familia. «Sentí una especie de deseo de beber cerveza; mi esposa sintió la necesidad de comer queso y el perro quiso salir a mitad del programa», reportó. Bob Blackburn, crítico de televisión del Ottawa Citizen, tampoco quedó muy sorprendido. «Si el mensaje fue Váyase a dormir, lo capté», escribió en su columna. «Hubo algo en el programa que me hizo sentir así».[322]

Sin embargo, esta primera prueba sólo hizo que Subliminal Projection quisiera llevar a un nivel más alto su máquina destelladora para una segunda prueba una semana después. Esta vez, el mensaje Llame por teléfono ahora fue proyectado 323 veces durante el programa, después de lo cual se pidió a los televidentes que enviaran cartas reportando lo que habían visto. La mitad de los quinientos espectadores que respondieron ciertamente se sintieron impulsados a hacer algo, pero sólo uno se sintió motivado a llamar por teléfono ahora (otros sintieron la necesidad de comer algo, quitarse los zapatos, manejar con precaución y, una cosa que resultó un poco rara, comprar un sartén eléctrico).[323] Subliminal Projection describió los resultados de estas pruebas como no concluyentes, pero la CBC fue menos generosa y el locutor del programa las consideró un funesto fracaso. Quienes siguieron las pruebas con un interés personal fueron todavía menos amables. «El experimento de la Canadian Broadcasting Corp. sobre proyección subliminal fue derribado con un fuerte golpe que se sintió en todo el país», bromeó Ad Age.[324]

Las estaciones de radio independientes de los Estados Unidos también estaban incursionando en la percepción subliminal, a pesar de la oleada de oposición hacia ella. Como ya habían perdido gran parte de su negocio de publicidad frente a la televisión, las radiodifusoras estaban ansiosas por experimentar un poco con la acción de la percepción subliminal antes de que se convirtiera en algo más grande. WAAF en Chicago y WCCO en Minneapolis, por ejemplo, estaban probando comerciales con percepción subliminal para descubrir si aumentaban las ventas de los productos; esto, antes de ofrecer a los anunciantes el servicio.[325] WCCO estaba utilizando tres mensajes de servicio público (Caminos resbalosos, Envíe tarjetas ahora e Ike esta noche),[*] para probar lo que se denominaban anuncios fantasma mientras que WAAF susurraba Beba 7-Up y Compre aceite Oklahoma al oído de los radioescuchas.[326] En KKOL, una estación de Seattle, se emitieron mensajes subliminales en tres niveles distintos de sonido en una prueba que tenía como objetivo ver si el volumen era un factor determinante en la respuesta de los oyentes. Durante la canción Yellow Dog Blues, el anunciante preguntó: «¿Qué tal una taza de café?», a un nivel de volumen que la mayoría de las personas podía escuchar fácilmente, lo cual no era verdaderamente subliminal pero se acercaba mucho. Otro mensaje (Responde el teléfono) se insertó en un volumen más bajo en una grabación de Twenty-Six Miles y el tercer mensaje (Alguien está en la puerta), también se leyó muy suavemente. La estación recibió alrededor de cien llamadas telefónicas por parte de los radioescuchas, y no fue una sorpresa que la mayoría de ellas reportara que habían escuchado el mensaje de mayor volumen, el cual sugería una taza de café.[327]

Como el propósito de la prueba era suscitar el interés entre los anunciantes, KKOL descubrió lo que se creyó que constituía un hallazgo muy interesante. Dos mujeres dijeron que prepararon café inmediatamente después de escuchar el mensaje, una de las cuales no se lo tomó pero apartó una porción para su esposo, quien no se encontraba en casa (Un ama de casa que no bebe café prepara café después de escuchar una sugerencia en una prueba subliminal de radio, decía el muy sensacionalista título de un reportaje acerca de la prueba). Lo que resultó aún más sorprendente para los creyentes en lo subliminal, fue que diversos radioescuchas tomaron el teléfono aunque este no había sonado y, de hecho, una mujer dejó de hacer sus labores para ver si había alguien en la puerta, algo impresionante dado que estos otros dos mensajes sólo se susurraron. Un anunciante, impresionado con estos resultados, pidió a KKOL que transmitiera su anuncio subliminal, pero el gerente de la estación al final se rehusó a hacerlo, diciendo que todo esto era, simplemente, un experimento interesante.[328]

A principios de 1958, otros trataron de demostrar, de una u otra forma, si la percepción subliminal era legal; esto, con el fin de determinar su suerte como una técnica potencial de publicidad. Trescientos locutores de radio y televisión que asistieron a una conferencia en San Francisco en el mes de marzo se ofrecieron como voluntarios para ser conejillos de indias de la percepción subliminal después de ver una película atestada de anuncios invisibles de Coca-Cola (la cual, aparentemente, se había convertido en la bebida gaseosa oficial de la percepción subliminal). Cuando posteriormente se les pidió que escribieran sobre lo que habían visto, la mayoría pensó que había visto anuncios para Chrysler o para la goma de mascar Wrigley. A los conductores también se les pidió que describieran las emociones que habían tenido mientras veían la película, y 35 dijeron que se habían sentido nerviosos; 29, aletargados; 23, cansados, y siete, sexys. Finalmente, al grupo se le preguntó si la película había hecho que sintieran la necesidad de hacer algo, y 42 personas dijeron que deseaban fumar; 26, que deseaban beber; 21, que deseaban comer, y diez, que deseaban goma de mascar. Como ocurrió con pasadas pruebas de percepción subliminal, el orquestador de esta prueba, Robert Haber, de la Universidad de Stanford, se mostró reticente a admitir que había sido un enorme fracaso, y simplemente describió los resultados como insignificantes.[329]

No obstante, todas estas pruebas simplemente fueron aperitivos que precedieron al plato principal. A pesar de (o debido a) sus fiascos en Maine y Canadá, Subliminal Projection tuvo otra oportunidad de probar que la percepción subliminal funcionaba y que además era inofensiva. Esta vez fue en Washington D. C. delante de una audiencia mucho más difícil: miembros del Congreso, la FCC y la Comisión Federal de Comercio. Frente a una audiencia donde todos se encontraban de pie en la estación local WTOP (entre la cual también había unos cuantos observadores extranjeros), Vicary demostró su invento a través de una transmisión por circuito cerrado (de la película The Grey Ghost). En esta primera muestra pública de su misteriosa máquina, él, Francis Thayer y Rene Bras estaban ansiosos por mostrar a los miembros del Capitolio que lo subliminal no era —como el New York Times había expresado amigablemente— un espantajo, y que, por tanto, debía ser aprobado para su uso comercial.[330] Si obtenían la bendición de la FCC, los tres socios harían una fortuna rentando el equipo de la compañía y el uso de su proceso patentado a las estaciones y las cadenas locales. Era el mediodía en Washington cuando los tres hombres cargados de grandes sueños se enfrentaron con el Tío Sam.

Sin embargo, ese día David no le ganaría a Goliat. Después de que se proyectara COMA PALOMITAS durante un programa en una pantalla de televisión y se le preguntara a los espectadores si se sentían distintos, un congresista dijo que se le antojaba un hot dog, y otro dijo que tenía sed. Como no hizo efecto el truco de las palomitas, Subliminal Projection proyectó una película diferente, esta vez mezclada con COMBATA LA POLIO, pensando, quizá, que era más probable que un mensaje de servicio público se registrara en el inconsciente. Y, he aquí, que esto también pasó completamente por arriba (¿o a través?) de la mente de los washingtonianos. Un congresista trató de adivinar: «¿Contribuya con la Cruz Roja?».[331] «No creo que funcione», concluyó Robert E. Lee, comisionado de la FCC, sin mostrar la más mínima preocupación de que propagandistas canallas con intenciones maliciosas pudieran adueñarse de sus ondas aéreas.[332]

Los medios —que apenas unos cuantos meses antes habían estado casi en shock por la percepción subliminal— comenzaron a sentirse mucho más relajados respecto al tema, ya que cada vez se volvía más evidente que no representaba el fin del mundo tal y como ellos lo conocían. «Si alguien puede encontrarle un uso, debería ser esta administración», bromeó un editor del Chicago Tribune, pensando que la publicidad subliminal sería justo lo que ayudaría a que el Congreso le aprobara al presidente Eisenhower el presupuesto de 74 000 millones de dólares para 1958.[333] El Wall Street Journal también comenzó a burlarse de su reciente ataque de pánico. «Con toda franqueza, al principio estábamos bastante inquietos por la publicidad subliminal», admitió un editor del Journal en marzo de 1958 (quien apenas seis meses antes la había llamado la máxima arma de los hombres vestidos de gris), pues los recientes descubrimientos habían apaciguado sus miedos de que alguien pudiera ser persuadido a hacer algo que no deseaba llevar a cabo.[334] Podría decirse que con una caricatura del New Yorker donde se hacía una sátira sobre la publicidad subliminal la moda había terminado, al menos, de manera no oficial, y se había convertido en alimento de la cultura popular. En la caricatura, un hombre de apariencia sumamente masculina y vestido con camiseta está sentado frente a un televisor, con el cabello enrollado en rulos y una caja de Toni cerca en el piso, y dice a su esposa cuando entra a la habitación: «No sé lo que me pasó. Yo sólo estaba aquí, mirando la televisión».

Para el verano de 1958, la evidencia de que la publicidad subliminal era un embuste iba en aumento. Después de analizar 49 estudios sobre el tema, dos psicólogos de la Universidad Purdue anunciaron que la percepción subliminal no sólo no funcionaba, sino que, en realidad, ni siquiera existía. Si un mensaje era invisible —decían los dos profesores— también lo eran los resultados, y cualquier cambio en la conducta de las personas era simplemente una cuestión de reconocimiento parcial. Apenas después de un año de que se la tomara en serio, la publicidad subliminal estaba convirtiéndose con rapidez en una broma particularmente graciosa tanto dentro del gremio como entre el público.[335]

De hecho, había todo un cúmulo de publicaciones científicas que abordaba el tema de la percepción subliminal, muchas de las cuales se resumieron en un artículo que había aparecido, de forma muy conveniente, en el número de septiembre de 1957 del Bulletin of the American Psychological Association. A pesar de que Subliminal Projection aseguraba que la percepción subliminal era algo cierto, quienes se tomaron el tiempo de leer el artículo —que estaba plagado de términos especializados— descubrieron que los estudios experimentales que se habían llevado a cabo hasta el momento indicaban que era ligeramente más real que un billete de 3 dólares. Era cierto que la percepción subliminal podía influir en el comportamiento en ciertas situaciones, pero nadie que lo hubiera puesto a prueba había sido capaz de producir resultados consistentes, lo cual constituye el punto de referencia de la validez científica. «No existen evidencias experimentales disponibles que muestren que la proyección subliminal puede influir en la venta de productos en la televisión o en el cine», resumió Arthur Koponen, un psicólogo de J. Walter Thompson; una voz de la razón en medio del estruendo de los medios.[336] Cierto es que los psicólogos estaban sumamente interesados en encontrar aplicaciones comerciales para su trabajo —como lo estaban haciendo con la investigación motivacional—, pero pintaron su raya en lo relacionado con la publicidad subliminal. El ámbito en crecimiento de la investigación de la percepción, por ejemplo, era considerado un instrumento perfectamente legítimo para que los psicólogos fueran más allá de los salones de clases o del consultorio y ganaran unos cuantos dólares extra en el proceso. Por otra parte, la mayoría de los colegas consideraba que ir vendiendo percepción subliminal de casa en casa era caer muy bajo, si no es que se trataba de un terreno que debía ser sacado a patadas del club.[337]

Un nuevo estudio que llevaron a cabo tres psicólogos de la Universidad de Michigan y que fue reportado en American Psychologist ofrecía mayores evidencias de que la prueba en cines que llevó a cabo Vicary era un puro disparate. Los académicos tenían un gran escepticismo en relación con estos descubrimientos, y planteaban una pregunta prudente: «¿Acaso los miembros de la audiencia se levantan como autómatas durante la película […] para satisfacer sus ansias de comer palomitas de maíz?». Los autores del artículo no mencionaron a Vicary por su nombre, pero sí atacaron sus descubrimientos cual banco de pirañas, afirmando que una gran cantidad de problemas —suposiciones injustificadas, aplicaciones inválidas, conclusiones infundadas, defectos técnicos y metodológicos graves, insuficiencia de datos— hacían que no resultaran útiles para nadie. Algo mucho peor era que a los miembros del equipo de Michigan les preocupaba que la investigación de Vicary violara el código de ética de los psicólogos, el cual prohibía que se hiciera cualquier cosa con propósitos arteros, y les inquietaba que la tormenta de fuego que rodeaba a la publicidad subliminal pudiera dañar su propio campo.[338] «Cualquiera que desee utilizar la estimulación subliminal con propósitos comerciales o de otro tipo puede ser equiparado a un extraño que entra en una campiña neblinosa y oscura donde hay muy pocos puntos de referencia», advirtieron los tres sabios hombres.[339]

Sorprendentemente, Vicary no se inmutó siquiera con la crítica que le lanzaban los académicos, diciendo que, en realidad, estaba contento con el artículo de American Psychologist. De hecho, Vicary dijo que se sentía decepcionado porque no lo habían mencionado por su nombre, pues quería llevarse todo el crédito por dar a conocer la esfera de la publicidad subliminal. Y en lugar de decir que su trabajo merecía una mejor calificación que el enorme 5 que le habían dado los profesores, Vicary vio el artículo como algo perfectamente legítimo y muy bueno, algo que «alertaría a los usuarios potenciales sobre los peligros». No obstante, Vicary admitió que pensaba que su equipo y su proceso tendrían que haber sido ampliamente utilizados por los publicistas para ese momento, pero que tenía la esperanza de que cualquier publicidad, incluso la que estaba recibiendo, eventualmente sería buena para su negocio.[340] Resultó que Vicary estaba equivocado.

Una tercera comunicación

| Una tercera comunicación

Con la percepción subliminal contra las cuerdas, llegaron personas de cerca y de lejos para noquearla. Lloyd Ring Coleman, director ejecutivo de J. Walter Thompson, con sede en Sidney, Australia, se tomó el tiempo para hacer cálculos con la publicidad subliminal, señalando que algo olía mal en el estado de la percepción subliminal.[*] Si el cerebro realmente podía procesar dos palabras como coma palomitas proyectadas a 1/200 de segundo (15 veces más lento que los destellos de Vicary en el cine, lo cual le otorgaba el gran beneficio de la duda), podía manejar 400 palabras por segundo y 24 000 palabras por minuto. Utilizando estas cifras, alguien podría leer una novela de longitud promedio (72 000 palabras) en tres minutos, algo claramente imposible incluso para un graduado de un curso de lectura rápida de Evelyn Wood. Del mismo modo —asumió Coleman—, a esa misma velocidad todo un semestre de clases podría ser grabado, acelerado, entregado y comprendido en apenas alrededor de una hora, recortando enormemente la cantidad de tiempo invertido en la educación universitaria. Lo más sorprendente de todo era que estas hazañas podrían lograrse mientras el lector o estudiante veía la televisión o una película, permitiendo que el inconsciente hiciera el trabajo pesado. «La técnica del estímulo subliminal en la publicidad es, evidentemente, un absurdo científico», concluyó Coleman, y todos éramos mucho más inteligentes que la más veloz Univac del mundo si los descubrimientos de Vicary tenían algún tipo de validez.[341]

Sin embargo, la comunidad publicitaria no estaba lista para jubilar a la percepción subliminal. La venta inconsciente fue el tema más importante en la Conferencia sobre Publicidad de 1958 que se llevó a cabo en la Universidad de Michigan en el mes de abril —lo cual no fue una sorpresa— y no menos de cuatro oradores —dos psicólogos y dos publicistas— impartieron charlas sobre el tema. (El hombre del momento, Vance Packard, también estuvo ahí, alentando a los publicistas a que se abstuvieran de acceder al inconsciente de los consumidores si podían utilizarse otras herramientas menos invasivas). Los dos publicistas —un director de redacción y un director de arte de la agencia de Detroit, Campbell-Ewald— consideraron a la publicidad subliminal como una tercera comunicación, la cual estaba por encima e iba más allá del propio terreno de las palabras y las imágenes. «Creemos que eso está ahí, aunque el anunciante no sepa que está ahí, o quizá no desee que esté ahí», explicó el equipo creativo, el cual no pudo decir realmente qué era eso que estaba; sin embargo, estaba convencido de que eso era algo poderoso.[342] Esta idea era similar a la que planteaban otros subliminalistas: que la percepción subliminal operaba fuera de los cinco sentidos tradicionales; esto es, que se trataba de una forma de percepción extrasensorial. Los defensores de la percepción subliminal, en especial aquellos que trataban de beneficiarse económicamente de ella, a menudo también argumentaban que se encontraba más allá del ámbito de nuestros actuales poderes intelectuales, algo que sólo en el futuro podrían comprender y apreciar plenamente las personas.

Los dos psicólogos —ambos procedentes de la Universidad que patrocinaba la conferencia— se sentían mucho menos atraídos por la publicidad subliminal o por cualquier otro tipo de tercera comunicación, pues pensaban que tenían que llevarse a cabo mayores investigaciones antes de poder decir que la percepción subliminal era, o no, efectiva. Sin embargo, había otra técnica —que aún se encontraba en pañales— que representaba una oportunidad mucho mayor y también una amenaza mucho mayor que la publicidad subliminal, dijeron los profesores a los asistentes, los cuales, sin duda, prestaron gran atención. Un día, los publicistas serían capaces de apretar un botón para promocionar sus productos a las amas de casa mientras estas manejaban sus carritos de compras por los pasillos de los supermercados, una vez que los psicólogos descubrieran cómo estimular de forma eléctrica y remota el cerebro, exactamente lo que E. B. Weiss había temido un par de años antes: la publicidad subliminal podría, así, ser apenas un trampolín para cosas mucho más grandes en el área de la persuasión oculta —advirtieron los profesores—, y la manipulación de la mente a través de mensajes destellantes era un simple juego de niños comparado con las posibilidades que yacían en el futuro (y que ahora comenzaban a ser comprendidas).[343]

No obstante, en la década de 1950, los controladores mentales en ciernes tenían que depender de métodos más primitivos. En 1958, el interés en la percepción subliminal se había transferido hacia el oeste, directamente debido a los esfuerzos por parte de la compañía de Nueva Orleans que rápido había entrado en el juego después del anuncio de Vicary. Experimental Films había cambiado su nombre a uno mucho menos atemorizante, Precon TV, con planes ambiciosos de investigar si el proceso de la percepción subliminal funcionaba en el aire. Precon (nombre que procedía de la palabra preconsciente) pasó ocho años en investigaciones de laboratorio para desarrollar su proceso —afirmaba la compañía— compitiendo con Vicary por obtener una patente para tener los derechos de la tecnología básica.[344] En lugar de tratar de ir cabeza a cabeza con los funcionarios en D. C., como lo había hecho Subliminal Projection, Precon se dirigió a Hollywood para intentar alinearse con la pujante industria de la televisión que con celeridad estaba adelantándosele a Nueva York. Los ejecutivos de la compañía se presentaron ante Los Angeles Advertising Club, después de lo cual fueron interrogados por un panel de reporteros y ejecutivos de la agencia. Precon (a quien Vicary llamaba imitadora) debió de haber presentado un caso convincente, pues poco después de la reunión de enero, la estación independiente de televisión KTLA anunció que probaría mensajes subliminales de servicio público (Conduzca con precaución, Apoye las arcas de su comunidad y No tire basura) en programas televisados durante un período de noventa días. Si era un éxito, la estación planeaba transmitir comerciales subliminales, asumiendo que habría anunciantes que estarían dispuestos a encontrarse entre los primeros en utilizar el tono secreto.[345] El director de la estación, Lewis Arnold, imaginó, por ejemplo, «recubrir de forma subliminal un hermoso jamón que estuviera cocinándose en el fondo», para un anunciante, no viendo inconsistencia alguna en que algo fuera simultáneamente hermoso e invisible.[346]

No obstante, como en el caso de la compañía de Vicary, las cosas no marcharían según lo planeado. Llegaron en masa cartas, peticiones y llamadas telefónicas a la estación de televisión (reacción pública adversa, según la llamó la KTLA) cuando los habitantes de Los Ángeles reaccionaron con la clase de enojo que James Staver consideraba que era necesaria.[347] Tantas personas se quejaron por la prueba que planeaban llevar a cabo, que fue pospuesta, ya que había demasiados asuntos legales y éticos alrededor de la percepción subliminal como para descubrir si funcionaba siquiera. La estación y Precon responsabilizaban de la cancelación a que «no existía una posición clara por parte de la FCC sobre el tema de transmisión de mensajes subliminales por aire», pero había muy pocas dudas de que el clamor público los había forzado a cambiar de opinión.[348] (El New York Times tenía la misma opinión, pues pensaba que la KTLA estaba jugando con fuego). «Tenemos amplias pruebas de que funciona», insistía Corrigan, pero no habría de arriesgarse en las ondas de radio para hacer que los habitantes de Los Ángeles fueran mejores ciudadanos.[349]

Sin embargo, para Precon esto era tan sólo un bache en lo que —con base en algunos descubrimientos emocionantes— él creía que sería un largo camino con la percepción subliminal. La compañía afirmaba que cuando una marca corporativa se insertaba de forma subliminal en una película, los miembros de la audiencia transferían al símbolo el placer que sentían por estar recibiendo entretenimiento, estableciendo, así, una buena disposición instantánea hacia el anunciante. (No quedaba claro cómo el hecho de ver películas populares que en ese momento se proyectaban, como Cosmic Monsters [o The Strange World of Planet X,] o The Crawling Eye [El ojo] afectaría los sentimientos de los desafortunados espectadores hacia el anunciante). Además, Precon tenía planes de utilizar material subliminal para hacer que las películas y los programas de televisión fueran experiencias más intensas, y confiaba en que la industria del entretenimiento se lo devoraría para aumentar la venta de boletos y los índices de audiencia. Sin duda, unas cuantas imágenes provocativas, sexuales o violentas, cuidadosamente colocadas, y ¡presto!, habría un éxito casi seguro.[350] Incluso las películas que ya eran populares podrían ser mejoradas a través de la percepción subliminal, pensaba la gente de Precon. Corrigan visualizaba, por ejemplo, A la hora señalada mejorada subliminalmente, donde el revólver (invisible) de Gary Cooper se aumentaría de tamaño y se haría destellar a una velocidad cada vez más rápida en la escena culminante del duelo, algo que haría que los amantes de la película desearan verla una y otra vez.[351]

Precon visitó el sur de California durante la primavera de 1958, pues tenía la convicción de que la industria aceptaría la percepción subliminal como los peces aceptan el agua. Trabajando con Precon, una cadena local de cines decidió poner a prueba la percepción subliminal para ver si lograba aumentar las ventas de sus propias palomitas de maíz, influida por la aparente historia de éxito que se había dado por allá en el Este. También a instancias de Precon, Twentieth Century-Fox estaba considerando verter mensajes subliminales a través de su sistema de altoparlantes (¿o bajoparlantes?), supuestamente para crear un ambiente de trabajo más alegre o más productivo. Este escenario muy del tipo de 1984 era un claro reconocimiento de que al menos uno de los dos defensores más importantes de la percepción subliminal tenía toda la intención de utilizar su proceso mucho más allá de la publicidad, viendo el lugar de trabajo como un terreno digno de ser explorado. Sin embargo, Precon creía que lo que posteriormente recibiría el nombre de contenido representaba la mayor oportunidad para la percepción subliminal, en parte porque se encontraba fuera del ámbito de la FCC, de las cadenas y las emisoras locales. Es más, el entretenimiento era una ilusión, después de todo, y correspondía a los creadores de películas y programas de televisión intensificar la ilusión, quizás haciendo que los efectos subliminales —un equivalente psicológico a los efectos tecnológicos especiales— se integraran con naturalidad.[352] «Semejantes evidencias muestran que los reportes negativos no han herido de gravedad el interés temprano y entusiasta por la publicidad subliminal», escribió Jack Patterson para Commonweal en abril de 1958, y sus promotores estaban decididos a convertirlo en un éxito comercial.[353]

Ciertamente, si lo que Precon estaba diciendo a los medios era verdad, las cosas se estaban tornando color de rosa para la percepción subliminal. Jack Sinclair, gerente de ventas de Precon, afirmaba que Seagram, la compañía licorera, estaba pensando utilizar la publicidad subliminal en el punto de venta y —lo que resultaba más impresionante— que la División de Investigación del Factor Humano del Ejército de los Estados Unidos, en Belvoir, Virginia, estaba considerando la posibilidad de [implementar] la educación inconsciente (de forma secreta, por supuesto). Precon también estaba tratando de obtener fondos para determinar si su tecnología podía utilizarse para enseñar a los niños las tablas de multiplicar —y otros conceptos que se aprenden de memoria— «sin dolor», vislumbrando un contrato jugoso con el Departamento de Educación si semejante cosa funcionaba.[354] Había rumores de que un patrocinador nacional quería poner en operación anuncios subliminales, y que únicamente el precio elevado —100 000 dólares— le impedía hacerlo, lo cual mantenía la esperanza de que la percepción subliminal siguiera con vida.[355]

En la costa norte de California, una agencia de publicidad de San Francisco —Guild, Bascom and Bonfigli— también creía que el reporte de la muerte de la percepción subliminal era prematuro. Quizá basándose en la evidencia rudimentaria de que los sonidos inaudibles podían registrarse en el subconsciente, la agencia reclamó la percepción subliminal como su territorio oficial, ofreciendo de forma agresiva a sus clientes producirles comerciales subliminales de radio. Por ejemplo, para la margarina Nucoa, Guild, Bascom and Bonfigli creó un jingle con un mensaje en voz baja entretejido en la música, y el comercial fue reproducido en las estaciones de radio de todo el país (también se había puesto al aire un comercial de televisión con el mismo jingle infundido con percepción subliminal). El anuncio de Nucoa fue concebido por Glen Hurlburt, el director musical de 33 años de edad de la agencia, que era ciego. Hurlburt no quiso revelar cuál era el mensaje, pues eso «quitaría a los comerciales su valor subliminal», pero admitió que operaba a contrapunto, como la música que contiene dos o más voces que se escuchan simultáneamente. Hurlburt también veía a la publicidad subliminal como si se tratara de un truco de magia, como «una técnica de diversión» que «contiene una orden que el oído consciente no reconocerá». En otras palabras, mientras el consciente estaba siendo entretenido por lo obvio, los anunciantes tenían la oportunidad de engañar al inconsciente de los consumidores, y la percepción subliminal no era más que un simple acto de prestidigitación.[356]

Soy un investigador

| Soy un investigador

No obstante, la ráfaga de interés en la percepción subliminal en la Costa Oeste en 1958 desapareció rápidamente, y para el otoño muchos estaban convencidos de que se trataba de un acto de magia no tan astuto. «La publicidad subliminal, que esta semana cumple un año de haberse presentado públicamente, parece estar yendo a gran velocidad a ninguna parte», reportó Ad Age en su número del 15 de septiembre de 1958, y había señales claras de que ahora pesaba una advertencia sobre la percepción subliminal. Declarada ilegal en Inglaterra y Australia, prohibida en las ondas hertzianas estadounidenses y considerada obra del diablo por parte de los líderes religiosos, la publicidad subliminal estaba teniendo un pésimo primer aniversario. Incluso los ejecutivos de las agencias de publicidad y los psicólogos —algunas de las personas que resultarían más beneficiadas con la percepción subliminal— se habían distanciado de ella, pues no querían que se les asociara con semejante técnica tan controvertida y, al parecer, cada vez más ineficaz. Incluso James Vicary —el alguna vez orgulloso padre— había cambiado recientemente su tono, y ahora no quería tener nada que ver con este bebé. El investigador se rehusó a hacer más comentarios a la prensa sobre el particular, pues se habían derrumbado sus sueños para lo que él pensaba que sería su mayor logro. Sin embargo, Vicary había emprendido un nuevo desafío, con el cual se sentía muy emocionado: impartir una clase sobre investigación motivacional en la Farleigh Dickinson University. «Estoy más interesado en enseñar a los chicos que a los profesionales», dijo, pues su experiencia le sugería que quienes en realidad no tienen logros, se dedican a enseñar.[357]

Los experimentos que llevaron a cabo un par de profesores de la Universidad de Indiana a principios de 1959 efectivamente cerraron el trato, pues llegaron a la conclusión de que la percepción subliminal no tenía absolutamente ningún poder persuasivo. Los comerciales subliminales que se transmitieron en la estación de televisión WTTV de Indianápolis no aumentaron las ventas de ningún producto ni elevaron los índices de audiencia de ningún programa, según descubrieron los profesores a través de un estudio tan definitivo como el que jamás se había hecho. «Los fenómenos subliminales, aparentemente, son poco más que efectos interesantes que pueden reproducirse bajo condiciones de laboratorio o en demostraciones en salones de clase», concluyeron, poniendo un clavo más en el ataúd de la percepción subliminal.[358] Por si quedara alguna duda, en 1961, Raymond A. Bauer, psicólogo social de Harvard, dejó en claro que el adoctrinamiento masivo a través de la publicidad subliminal no era algo de lo que hubiera que preocuparse. «Soy escéptico en relación con las imágenes extremas que se han mostrado sobre la persuasión oculta, ya sea para el presente o el futuro de los negocios o la política», dijo Bauer a un grupo de administradores hospitalarios, pues pensaba que era sumamente improbable que toda una sociedad pudiera ser controlada psicológicamente. Aunque llegó muy tarde para sofocar la paranoia sobre la publicidad subliminal, Bauer hizo una buena lectura sobre por qué había surgido en primer lugar. Los miedos hacia los poderes fácticos omnipotentes eran resultado de «nuestra ansiedad primitiva hacia la manipulación» y, más específicamente, porque «hemos perdido el control de nuestro propio destino», una excelente interpretación de que el estado mental de los estadounidenses en la posguerra había permitido que la publicidad subliminal captara la atención del país.[359]

La autopsia de la publicidad subliminal continuó a principios de la década de 1960, pues muchos se preguntaban cómo era que semejante cosa había llegado a ser toda una sensación en tan poco tiempo, cómo había atrapado la atención de los Estados Unidos durante todo un año y, luego, cómo es que había desaparecido repentinamente, casi como si nunca hubiera existido. «¿Acaso murió porque no pudo lograr lo que pregonaba, o fue asesinada porque estaba demasiado adelantada a su tiempo?», se preguntaba Fred Farrar en 1962, ofreciendo una posibilidad más: «¿Acaso sigue con nosotros y simplemente no lo sabemos?».[360] El fenómeno de la publicidad subliminal ahora parecía una pesadilla, pues había pasado tiempo suficiente como para apreciar plenamente lo bizarro que era todo. «Hoy hace cinco años la publicidad subliminal irrumpió en Madison Avenue», escribió Ad Age ese mismo año, recordando que «el acontecimiento produjo una condena rápida y casi universal». El hombre responsable de la más oculta de todas las persuasiones ocultas había soportado la tormenta, y ahora era el director de investigación por encuestas de Dun and Bradstreet, y era capaz de reflexionar sobre el polvorín que había encendido. «Jamás me consideré un embaucador», recordaba melancólicamente Vicary, «pero las personas que estaban poniendo el dinero pensaban que yo debía agitar un poco las aguas». Vicary, quien ahora tenía 47 años de edad, explicó que él y sus embaucadores no habían querido que las noticias acerca de su prueba en el cine de Fort Lee salieran a la luz hasta que se aprobara su patente, pero no había sido así, y eso los forzó a darse a conocer antes de que realmente estuvieran listos.[361]

El hecho de que las noticias sobre la prueba de Subliminal Projection hubieran aparecido en Motion Picture Daily antes de que la compañía estuviera preparada no fue el único problema, explicó Vicary. Que el libro de Packard estuviera en la lista de los más vendidos en ese momento no ayudó en nada, pues la sensibilidad del público respecto a todas las formas de persuasión oculta se encontraba en su cúspide. El lanzamiento del Sputnik en octubre de 1957 —apenas unas pocas semanas después del anuncio de Vicary— sólo acrecentó la paranoia de los estadounidenses producto de la Guerra Fría, otro acontecimiento en la serie de desafortunados eventos que ayudaron a sabotear los grandes planes del equipo. Lo que también complicó las cosas fue que los empresarios no habían investigado más allá de lo que era necesario para solicitar la patente (esto es, la prueba fraudulenta en el cine de Nueva Jersey), algo que los psicólogos profesionales podían detectar a un kilómetro de distancia, y que, de hecho, detectaron. «Todo lo que logré, creo, fue poner una nueva palabra en el vocabulario común» pensaba ahora Vicary, un giro al estilo O. Henry para un hombre que se había ganado la vida exitosamente aconsejando a los grandes corporativos sobre las palabras que debían utilizar en su publicidad. Aunque Vicary había cumplido con todos los requisitos, su solicitud para obtener una licencia como psicólogo en Nueva York le fue negada recientemente por el Estado, rechazo que atribuyó directamente a que era conocido como el Sr. Subliminal. «Debí haber hecho que me examinaran la cabeza por haber utilizado la palabra subliminal», admitió en sus últimas palabras sobre el tema «Soy un investigador, no un vendedor».[362]

El fin de la percepción subliminal en 1958 difícilmente significó el fin de su freudiano hermano mayor, la investigación motivacional. La percepción subliminal claramente había llevado los límites de la psicología demasiado lejos, de acuerdo con la sensación de comodidad de los estadounidenses; el miedo a que los consumidores compraran cosas que no necesitaban o, en especial, a que se eligieran políticos con una agenda soviética oculta era, simplemente, demasiado grande como para durar. No obstante, descubrir lo que los consumidores querían seguía siendo una prioridad para las grandes empresas, y su inconsciente seguía siendo un blanco para aquellos que estuvieran listos, dispuestos y fueran capaces de explorarlo. Así como un solo hombre, James Vicary, pudo redirigir la trayectoria de la publicidad y, en un sentido más amplio, a la sociedad estadounidense, con una idea provocativa y nada más, muchos otros individuos saltarían al escenario a finales de la década de 1950 para dominar el arte de la persuasión oculta.

4 | El momento fértil

4 | El momento fértil

Dale suficiente cuerda y se ahorcará él mismo.

—Dicho popular que Ernest Dichtera a menudo

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En 1956, después de muchos problemas para hacerse de un buen nombre, la Ford Motor Company pidió a su agencia de publicidad, Foote, Cone and Belding, que le presentara algunas opciones para su nuevo proyecto, el cual era muy especial. Con un nombre codificado, E-Car (donde E quería decir Experimental), este proyecto no era simplemente otro automóvil para Ford. Era, de hecho, el primer auto que introducía la compañía desde 1938, cuando el Mercury hizo su debut, y este tramo de veinte años fue más que suficiente para que los ingenieros y diseñadores pensaran en cómo construir el auto perfecto para el consumidor estadounidense de los años cincuenta. Igualmente, el E-Car no sería un modelo único sino que habría cuatro series diferentes conformadas por un total de 18 autos: en esencia, una compañía automotriz totalmente nueva. Para muchos norteamericanos, lo que llegó a conocerse como el Edsel sería el primer auto realmente nuevo que tendrían oportunidad de comprar después de la guerra, y su introducción fue un acontecimiento importante en la historia de los automóviles.[363]

No fue una sorpresa que FC&B, que recientemente había conseguido esta gran cuenta, empeñara todos sus esfuerzos en esta nueva tarea, que incluyó pedir a los empleados de sus oficinas de Chicago, Nueva York y Londres que idearan posibles nombres para el automóvil. El empleado que concibiera el nombre ganador, obtendría un E-Car, y semejante premio, sin duda, explicó la cantidad de sugerencias que la agencia recibió. Llegaron no menos de 18 000 nombres, 6000 de los cuales fueron presentados en orden alfabético a Ford para su consideración en libros bellamente encuadernados, junto con las asociaciones de palabras para cada nombre. Al no saber qué hacer con una lista tan grande, el director de investigación de mercados de Ford, David Wallace, pidió a una compañía de investigación en Ann Arbor que investigara cuáles eran de mayor agrado para el público, y que agregara algunos otros que parecieran resonar con los consumidores. Cuatro nombres —Corsair, Citation, Pacer y Ranger— encabezaron la lista, pero Wallace y un colega que trabajaba en el proyecto, Bob Young, no estaban satisfechos. Nada que estuviera por debajo de un nombre especial para el auto especial sería aceptable.[364]

Como el camino lógico no había funcionado, Wallace y Young decidieron pedir a alguien que fuera diestro con las palabras pero que no estuviera familiarizado con la industria automovilística que inventara algo mejor. Resultó que la esposa de Young conocía a una muy buena poeta que ella consideraba que se sentiría muy feliz de ayudar. Marianne Moore —cuya Colección de poemas de 1951 le había permitido ganar el Premio Pulitzer, el Premio Nacional del Libro y el Premio Bollingen— se sentía encantada de aplicar su imaginación al proyecto, y se le ocurrieron nombres tan incuestionablemente imaginativos como Utopian Turtletop, Andante Con Moto, Mongoose Civique, Pastelogram, Intelligent Bullet y Bullet Cloisonne. «Nombre tras nombre fueron enviados desde la florida pluma de la señorita Moore, y cada uno llegaba a alturas insospechadas de imaginación poética», escribió Thomas E. Bonsall en su autopsia definitiva del Edsel, «y ninguno de ellos era remotamente apropiado para el E-Car».[365]

Como ya se acercaba el lanzamiento del producto y, ciertamente, resultaba claro que nombres como Utopian Turtletop no despegarían, Wallace y Young presentaron los cuatro nombres que encabezaban las pruebas de investigación durante una reunión del Comité Ejecutivo, dirigido por Ernest Breech, vicepresidente de la compañía. «No me gusta ninguno», refunfuñó Breech. «Echemos otro vistazo a los demás». Entre los rechazados que fueron considerados por Breech y otros mandamases de Ford se encontraban Drof (Ford escrito al revés), Benson (así se llamaba uno de los hijos de Henry Ford II) y Edsel (el nombre del hijo de Henry Ford, que había muerto a los 49 años en 1943). «Llamémosle así», dijo Breech, refiriéndose al nombre de Edsel, aunque fue aceptado a regañadientes por Henry Ford y por la viuda de Edsel Ford. La desafortunada decisión, que fue tan sólo una de las muchas que rodearon al nuevo auto, hizo que el pobre Edsel se retorciera en su tumba para toda la eternidad, pues su nombre quedó ligado para siempre con lo que Bonsall llamó —y que fue utilizado como el título de su libro— un «desastre en Dearborn».[366]

La investigación de mercados es un desastre

| La investigación de mercados es un desastre

El Edsel fue una prueba positiva de que, a pesar de su incuestionable progreso, la investigación de mercados aún tenía mucho camino por recorrer. Al dirigirse a un grupo durante una reunión de la Asociación Americana de Marketing que se llevó a cabo en junio de 1957, el gerente de Planificación de Ventas de Edsel se había mostrado optimista frente al nuevo auto de Ford que habría de presentarse en septiembre de ese año. «Tenemos razones para creer que el ánimo de compra del consumidor será bueno al momento de la presentación», dijo a sus colegas, pensando que la meta de la compañía de vender al menos 200 000 Edsels durante el primer año era fácilmente alcanzable. Gran parte de la confianza del orador tenía que ver con la enorme cantidad de investigación de mercados en la que había invertido Ford; mucho más, de hecho, de lo que alguna vez se hubiera invertido en cualquier producto nuevo. Durante los diez años anteriores, la compañía había hecho pasar al Edsel por todos los pasos de la investigación, explorando cada factor concebible —económico, psicológico, estilístico, etcétera— que pudiera afectar la buena relación del auto con los consumidores. Se dice que la Ford tomó no menos de 4000 decisiones separadas al diseñar y construir el coche, y que la compañía había gastado la gigantesca cantidad de 250 millones de dólares para hacer que el Edsel fuera una realidad.[367]

No obstante, seis meses después de la presentación del Edsel, el proyecto consentido de Ford había perdido gran parte de su fuerza. Las ventas eran muy desalentadoras y parecía muy poco probable que Ford pudiera alcanzar siquiera la mitad del mínimo que se había planteado como meta para su primer año. Las campañas de publicidad para el nuevo auto parecían cambiar mes con mes, y la compañía estaba otorgando a sus distribuidores 300 dólares extra por cada Edsel que pudieran sacar de sus atiborrados lotes. El Edsel estaba resultando ser el mayor fracaso desde Fat Man and Little Boy [que en Latinoamérica llevó el título de Arma secreta y en España, Creadores de sombras], cuyo nombre estaba en vías de volverse sinónimo de una metida de pata de proporciones épicas en el terreno del marketing.[368]

¿En que se equivocó Ford con el Edsel? ¿Cuáles de las 4000 decisiones que supuestamente tomaron los gerentes y diseñadores fueron, vistas en retrospectiva, decisiones equivocadas? Los críticos se apresuraron a dar algunas respuestas, culpando a un elemento en particular de las calamidades de Ford: una investigación de mercados defectuosa. «Un aborigen en la parte más oscura de Australia no podría haber hecho una proyección económica y de marketing más incorrecta», dijo en marzo de 1958 uno de los críticos más vociferantes, Ed (E. B.) Weiss, que ahora era director de mercadotecnia en Doyle Dane Bernbach, y quien estaba en desacuerdo con muchas de las conjeturas de Ford basadas en las investigaciones. Las investigaciones habían llevado a Ford por el mal camino con el Edsel, pensaba Weiss, y dijo que a Ford le había ido muy bien con su Modelo T sin haber llevado a cabo un solo estudio de mercado. Los comercializadores como Ford claramente tenían que hacer un mejor trabajo a la hora de «convertir las encuestas en ventas», como había expresado Nation’s Business —creían Weiss y otros— y no simplemente llevar a cabo investigaciones por el simple hecho de hacerlas.[369]

Con tantas culpas que sortear, especialmente en lo relacionado con la investigación de mercados, no era de sorprender que a la investigación motivacional se le asignara un papel estelar en el desastre de Dearborn. «El subsecuente fracaso del Edsel haría retroceder veinte años la causa de la investigación motivacional en Detroit», escribió Bonsall. Wallace mandó traer tanto al Departamento de Investigación de Pierre Martineau en el Chicago Tribune como al equipo de Lazarsfeld en la Oficina de Investigación Social Aplicada en Columbia. Este último llevó a cabo 1600 entrevistas en profundidad con compradores de autos en Peoria, Illiniois, y en San Bernardino, California.[370] Lo que Wallace estaba buscando eran brechas en el mercado desde el punto de vista de la imagen; él quería determinar qué marca de auto otorgaba qué clase de estatus y si había algún gran hueco que el E-car pudiera llenar. «Fue casi sociología pura», recordó Wallace, y estos análisis competitivos basados en la investigación motivacional fueron considerados esenciales para ayudar a decidir cómo debía ser posicionado y publicitado el Edsel.[371]

¿Qué resultado arrojó toda esta investigación? «El Edsel es el auto para el joven ejecutivo en ascenso», reportó Wallace, y la elegancia y la clase del auto son la razón por la que los jóvenes ejecutivos lo elegirían por encima de los Pontiac y los Dodge (dirigidos sobre todo a la clase trabajadora), el Chevrolet (muy aburrido) y otros modelos Ford (demasiado atrevidos). Sin embargo, el Edsel competiría directamente con el Oldsmobile, el cual, según habían mostrado las investigaciones, era el automóvil actual de elección para el hombre adulto joven aventurero. «Nuestro personal de investigación consideró que esta era la mejor investigación que habían visto», dijo Fairfax Cone, director de FC&B. La inmensa cantidad de información obtenida de los consumidores era verdaderamente impresionante. Sin embargo, Cone no pudo resistir hacer una transformación crucial y muy significativa a lo que él llamo la prescripción de Wallace, cambiando el público meta del joven ejecutivo a la familia de clase media, con la esperanza de atraer grandes ventas para su cliente. Visto en retrospectiva, este cambio resultaría uno de los muchos que haría que los consumidores se preguntaran a quién estaba dirigido realmente el auto y por qué deberían comprarlo, pues el posicionamiento de que el Edsel era todo para todas las personas, de hecho estaba reduciendo considerablemente su atractivo. En esencia, tan sólo al agregar lo que las personas decían que querían en el auto ideal y dárselo, Ford descubrió de forma dolorosa que mucho podría significar menos.[372] El Edsel jamás se recuperaría de su imagen de marca desdibujada y ambigua, un caso clásico en el que una buena investigación lleva a una mala toma de decisiones.

Aunque, por mucho, fue el peor ejemplo de una buena investigación que salió mal, el Edsel formaba parte de un problema aún mayor. Muchas personas estaban apareciendo de la nada para criticar la investigación de mercados a finales de la década de 1950, y la mayoría decían que la visión y la intuición eran más valiosas en lo tocante a las decisiones de negocios. «La investigación de mercados es un desastre», había observado Joseph J. Seldin en el American Mercury en 1957, pues creía que los empresarios estaban tirando a la basura millones de dólares por «nada más que corazonadas, conjeturas y opiniones, respaldadas por páginas y páginas de estadísticas» que se presentaban y se tomaban como si se tratara del evangelio. Difícilmente era Seldin el único que pensaba que la investigación de mercados era un manojo de tonterías, pues la actividad era cada vez más atacada por académicos destacados. La investigación estaba siendo «enormemente sobrevalorada», opinaba John E. Jueck, decano de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, quien consideraba que no se trataba más que de «una mezcla de estadísticas de libro de cocina». Por más que quienes se encontraban en el mundo de los negocios creían o deseaban que la investigación de mercados fuera una ciencia, no lo era, y no podía serlo —consideraba Jueck—. A lo mucho, era prima lejana de un campo cuyos métodos podían ser probados.[373]

Las causas del desastre en la investigación de mercados eran muchas, señalaban los críticos. Las malas prácticas —tales como cambiar la edad o el género de los encuestados con el fin de llenar la cuota de muestras— eran comunes, lo mismo que el hábito ocasional de los entrevistadores de completar ellos mismos grandes cantidades de encuestas (pues sentían que tenían una buena percepción de cuáles serían las respuestas reales, ahorrándole a todo el mundo mucho tiempo y esfuerzo). Otra queja por parte de los críticos de la investigación de mercados era que los investigadores acudían al mismo pozo con demasiada frecuencia. «Una buena parte de las encuestas de este país se basan en resultados de una muestra enormemente sobrecargada y endogámica de mujeres estadounidenses inactivas», alegaba Paul Gerhold, director de Investigación de FC&B, ¡y vaya que sabía de lo que hablaba! Las mediciones de audiencias —ya sea a través de entrevistas telefónicas, bitácoras (diarios) de espectadores o radioescuchas, recorridos casa por casa o monitoreo electrónico— también fueron criticadas abiertamente ya que, de alguna manera, tenían defectos.[374]

Ed Weiss —quien parecía estar disfrutando de la paliza y la quemazón que estaba recibiendo el Edsel debido a que se había utilizado demasiada investigación en él— creía firmemente que la intuición era superior a la «palabrería pseudocientífica» a la que estaban atados la mayor parte de los publicistas.[375] «No creo que la investigación de mercados valga un solo centavo», opinaba también Benedict Gimbel Jr., presidente de WIP-FM, una estación de radio de Filadelfia. Su opinión era que los empresarios se habían convencido de que estaban trabajando en un ámbito científico cuando no era así. El crédito que los investigadores de mercados habían recibido por ayudar a convertir a Marlboro en una marca popular al emascularla molestaba particularmente a Gimbel. «Todo lo que tenías que hacer era entrar a unos cuantos restaurantes y ahí verías que más mujeres que hombres estaban fumándolos», afirmaba Gimbel, y no era necesario un estudio de investigación para decir a los ejecutivos corporativos que Marlboro era —según sus palabras— un cigarro «afeminado». (Muchos hombres cambiaron a marcas con filtro después de que se reveló que los cigarros provocaban cáncer, y esto tuvo mucho que ver con la decisión de regenerizar la marca Marlboro). Sin embargo, la recomendación de los investigadores a Leo Burnett —su agencia oficial— de que diera a la marca una imagen masculina mostrando un hombre con tatuajes en sus anuncios ya se había convertido en sabiduría popular en la publicidad, algo que hizo enfurecer a Gimbel. En lugar de proseguir con semejantes estudios científicos, Gimbel consideraba que la clave para el éxito en marketing era tener «una sensación de lo que venderá» junto con «una sensación de cuándo venderlo», sin «ninguna investigación o conjunto de principios [que puedan] reemplazar estos dos activos primordiales». «Jueguen con sus corazonadas; confíen en sus instintos», aconsejaba a los publicistas, y «no tengan miedo de depender de la más grande computadora de todas: el cerebro humano».[376]

Menos mordaces, pero igualmente apasionadas fueron las palabras que pronunció Donald R. Longman, director de Investigación de J. Walter Thompson, durante una reunión de la AAAA en 1958. Longman insinuó que la intensa competencia que estaba dándose en Madison Avenue por obtener clientes estaba llevando a una «evidencia científica que no existe», una acusación audaz que, sin duda, hizo que los asistentes intercambiaran miradas nerviosas. El «trabajo llamativo y vendible» que parecía investigación verdadera pero que era defectuosa o débil era lo que estaba corrompiendo el campo —pensaba Longman—, una tendencia perturbadora y peligrosa para todas las partes involucradas. «Es tiempo de hacer una reevaluación con el fin de traer de vuelta los fundamentos de la investigación», dijo a sus colegas, preocupado —y con razón— porque la investigación estuviera perdiendo rápidamente mucha de su credibilidad.[377] Mientras tanto, Andrew Heiskell, editor de Life, regañó a la gerencia por su «profunda falta de entendimiento y mal uso de la investigación de mercados», creyendo que eran ellos quienes principalmente tenían la culpa. Ya sea que «desearan evadir su responsabilidad en la toma de decisiones» o simplemente se tratara de «mera holgazanería» —consideraba Heiskell—, la gerencia debía ser culpada por el desastre que era la investigación de mercados. ¿Podría arreglarse ese desastre?[378]

Sexo, simbolismo y sensacionalismo

| Sexo, simbolismo y sensacionalismo

Arreglar la investigación de mercados significaría poner orden en la parte más desordenada de la actividad: la investigación motivacional. Con el fiasco de Edsel y el susto de la publicidad subliminal haciendo que la investigación motivacional fuera más controvertida que nunca, quienes trabajaban dentro o alrededor de ella reconocieron la necesidad de tener una perspectiva fresca y lo más objetiva posible frente a esto que estaba provocando tantos problemas. Advertising Agency Magazine, el pariente más débil de la revista oficial del gremio, Ad Age, hizo precisamente eso en su primer número de 1958, intentando dejar las cosas en claro de una vez por todas en un artículo titulado «You Can’t Escape MR». «A pesar de que muchos escritores y sensacionalistas a los que sólo les importa el dinero desean hacer creer al público que los misterios de lo oculto y las manipulaciones de la mente son lo que envuelve a la motivación, este tipo de estudio se está utilizando en más y más cuentas por parte de cada vez más y más agencias destacadas de publicidad, con y sin la petición o incluso el conocimiento de sus clientes», comenzaba el artículo. La revista había descubierto a través de una «intensa investigación» que la investigación motivacional era tan común en Madison Avenue como la corbata de moño. «El sexo, el simbolismo y el sensacionalismo», decía el artículo, ciertamente estaban ocupando los titulares en lo referente a la investigación motivacional, pero la auténtica verdad era que la técnica era una forma sensata e incluso lógica de guiar la planeación de mercados y de inspirar a los individuos creativos. Sin duda, la terminología pseudotécnica estaba impidiendo que la investigación motivacional alcanzara su potencial pleno, según descubrió también la revista después de hablar con algunos publicistas. La falsa percepción de que podía ser una panacea para todos los problemas de marketing era otro elemento que estaba dañando más que ayudar. (Algunas agencias incluso evitaban la etiqueta de investigación motivacional, pues creían que el término motivación inmediatamente levantaba sospechas. FC&B, por ejemplo, prefería utilizar el término de estudios sobre el uso de la actitud). La investigación motivacional «no es ni más ni menos que una investigación que está dedicada a obtener las mejores respuestas posibles a la pregunta: “¿Por qué las personas se comportan como lo hacen?”, propuso Lyndon Brown, director de Medios, Marketing e Investigación en Dancer Fitzgerald Sample, una definición de la investigación motivacional tan buena como la que cualquiera podría elaborar».[379]

Al darse cuenta también de que la controversia sobre la investigación motivacional estaba llegando a su punto más alto en 1958, dos profesores de la Universidad de Illinois quienes, sin duda, habían asistido al simposio de 1955 en la universidad, Robert Ferber y Hugh G. Wales, reunieron una serie de ensayos escritos por profesionales de primer nivel en el campo y los publicaron en un libro: Motivation and Market Behavior [Motivaciones del consumo en el mercado]. La originalidad del libro consistía en que incluía ensayos escritos tanto por personas que apoyaban la investigación motivacional —incluyendo a Dichter, Martineau y James Vicary, con un poco de retraso— como por quienes no la apoyaban, particularmente Alfred Politz y L. Edward Scriven, de A. J. Wood and Company. El libro sirvió, y sigue sirviendo, como una buena cápsula del tiempo de opiniones relacionadas con la investigación motivacional en su momento de apogeo, capturando la pasión que tenían hacia el tema, de una forma u otra, quienes estaban vinculados a la investigación de mercados.[380]

Aquellos que se sentaban a horcajadas en la cerca de la investigación motivacional también fueron invitados a contribuir con el libro como voces de la razón en un debate que seguía siendo acalorado. Por ejemplo, Charles Cantrell, el famoso psicólogo que ahora trabajaba en el Centro de Investigaciones por Encuestas George Katona de la Universidad de Michigan, despejó las dudas al recordar a los lectores que durante mucho tiempo la motivación había sido un área de interés en muy diversos campos, y que el marketing y la publicidad apenas habían descubierto el concepto o, quizás, simplemente, el término. Los psicólogos —ya sean psicólogos sociales como Kurt Lewin, los psicólogos clínicos o los que trabajaban en laboratorios— estaban especialmente convencidos de que todo el comportamiento humano ocurre por una razón, haciendo que la motivación ocupara un lugar preponderante en su pensamiento. Era inevitable que los publicistas acudieran a la psicología para tratar de explicar las razones por las que los consumidores se comportaban como lo hacían, pensaba Cantrell. Él era un fiel creyente en la investigación motivacional siempre que los empresarios entendieran las teorías que estaban detrás de las técnicas (algo que, en definitiva, no debería darse por sentado).[381]

En su ensayo, Wroe Alderson, socio en Alderson and Sessions, hizo un señalamiento muy necesario de que aunque el conductismo de Watson había sido una teoría perfectamente apropiada en la publicidad una generación atrás, la idea de que los consumidores eran una página en blanco que demandaba una repetición masiva e interminable resultaba ahora exageradamente simplista e inadecuada como plataforma estratégica. Como ocurre con el vino y el queso, quizá, los estadounidenses con gustos más exigentes recurrían a Europa para conocer variedades de psicología más interesantes y complejas con el fin de utilizarlas en sus planes de publicidad y marketing. Alderson también hizo un gran favor a todos rastreando el origen de la investigación motivacional hasta las dos principales escuelas de las cuales él creía que había surgido, la psicología Gestalt y el psicoanálisis, y mostró cómo estas corrientes de pensamiento habían encontrado un hogar acogedor en los Estados Unidos, especialmente dentro del mundo de los negocios. Ya sea que se inclinara hacia el énfasis de la Gestalt en la mente consciente, la toma racional de decisiones y la conducta dirigida a metas, o hacia los impulsos instintivos y el papel dominante del inconsciente en el psicoanálisis, la psicología europea era una piscina mucho más rica donde los publicistas podían zambullirse, comparada con las aguas superficiales del conductismo estadounidense.[382]

Por supuesto, nadie en el mundo estaría más de acuerdo con eso que Ernest Dichter, quien también contribuyó con un ensayo al libro (basado en la charla que había dado durante el simposio de 1955). No es de extrañar que Dichter hiciera una defensa vigorosa de las técnicas de investigación de mercados basadas en la psicología, pues sólo estas (frente a la estadística) eran capaces de llevar —según expresó— «a un entendimiento y a una comprobación científica de las verdaderas causas de la conducta humana en el mercado». Mientras la investigación descriptiva podía decir a alguien cómo fue que muchas personas hicieron algo, la investigación diagnóstica revelaría por qué ocurrió lo que ocurrió, y era verdaderamente útil a la hora de predecir la conducta futura del consumidor. «Estudiar las motivaciones humanas no es distinto al problema de Herodoto de estudiar la razón por la que se desbordaba el Nilo», escribió en un clásico estilo dichteriano. El investigador motivacional del siglo XX d. C. guardaba un parecido con el griego del siglo V a. C., reconocido como el primer historiador en reunir materiales de forma sistemática, poner a prueba su precisión y organizarlos en una narrativa cautivadora. En otras palabras, al enfocarse en la interpretación y no en la simple observación o en los hechos carentes de sentido, los investigadores motivacionales simplemente estaban mejor equipados para encontrar las respuestas correctas a casi cualquier pregunta que involucrara el comportamiento humano. Las ciencias sociales estaban lejos de ser perfectas, y una buena investigación motivacional requería disciplina, concluyó Dichter, aunque sólo un verdadero entendimiento del comportamiento presente de los consumidores podría ayudar a los publicistas a descubrir por qué sus propios ríos se habían desbordado.[383]

En su ensayo, Martineau también respaldaba plenamente el uso de un enfoque psicológico con el fin de obtener nuevas revelaciones sobre la estrategia de marketing, argumentando que el énfasis de la investigación motivacional en la personalidad de los consumidores no significaba que las consideraciones económicas —que a menudo eran el foco de atención de la investigación tradicional— tuvieran que eliminarse de la ecuación. Cuando se llevaba a cabo de forma competente, la investigación motivacional abría caminos de pensamiento que, de otra forma, permanecerían cerrados, ilustró Martineau a través de un estudio de caso en la categoría de automóviles, llevado a cabo por la SRI, repitiendo el llamado persuasivo de Dichter de llevar la psicología a la research mix.[384]

Sin embargo, igualmente convincente resultó el par intelectual de Dichter y Martineau, Alfred Politz, cuyo ensayo incluido en el libro era «una poderosa crítica hacia la validez de los métodos psicológicos según se aplican en la investigación mercadológica», tal y como los editores lo describieron. Politz no sólo insistía en la necesidad de hacer cuantificación, sino que también argumentaba que lo que constituía la esencia misma de la investigación motivacional —la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas— eran metodologías profundamente defectuosas en lo referente a comprender el comportamiento del consumidor. Freud no reconocería la entrevista en profundidad como auténticamente psicoanalítica, aunque su vida dependiera de ello, insinuaba Politz, y las aproximadamente tres horas que pasaban juntos el entrevistador y el entrevistado no eran, ni con mucho, suficientes para que los pensamientos que residían en lo profundo del inconsciente emergieran. Curar una neurosis era una proposición del todo distinta a identificar las motivaciones del consumidor, sostenía razonablemente Politz, quien veía la investigación motivacional como una buena herramienta de preinvestigación para desarrollar ideas y corazonadas, pero era una mala manera de poner a prueba hipótesis firmes.[385]

Edward Scriven hizo el papel de rudo en Motivation and Market Behavior, logrando que la crítica de Politz hacia la investigación motivacional pareciera una palmadita en la mejilla. Durante los años previos, Scriven, junto con sus colegas en la agencia de publicidad A. J. Wood, con sede en Filadelfia, tuvieron la misión de aplastar a la investigación motivacional como si se tratara de un bicho, plenamente convencidos de que todo el asunto era, en palabras que no me atrevería a parafrasear, una «mezcolanza de galimatías». Incluso la frase «investigación motivacional» estaba equivocada, pensaba Scriven. «Análisis motivacional» era una mejor selección de palabras, si es que había necesidad de utilizarlas. Temiendo que se los etiquetara de anticuados y, posiblemente, los obligaran a jubilarse, muchos investigadores de mercados fueron, en esencia, forzados a utilizar la investigación motivacional —argumentaba— mientras que los ejecutivos de marketing eran timados por psicovendedores superficiales, algo muy parecido a la manera en que las buenas personas de River City, Iowa, fueron estafadas por Harold Hill (The Music Man[*] había empezado a proyectarse a unas cuantas cuadras de Madison Avenue, por si no fuera suficientemente raro). Utilizar la psicología para comprender la conducta del consumidor de hecho era bueno, pero «intentar aplicar los métodos del psicólogo clínico a la investigación mercadotécnica era irracional y estaba destinado al fracaso», señaló Scriven, con lo cual quería decir que gran parte —si no es que toda la investigación motivacional— debía ser sacada del pueblo como un estafador que estuviera tratando de vender algo que nadie quería ni necesitaba realmente.[386]

Como cada facción creía plenamente que sabía mejor cómo obtener respuestas por parte de los consumidores, los cualitativos y los cuantitativos parecían estar al borde de la colisión. Unos meses después de que se publicara Motivation and Market Behavior, un elenco estelar de investigadores de mercado se reunió en Chicago para debatir los pros y contras de la investigación motivacional, con una multitud de más de 350 personas apiñadas en el taller patrocinado por Advertising Edge. En el panel de discusión, moderado por Steuart Britt (que ahora no sólo era profesor universitario en el noroeste del país, sino editor en jefe del Journal of Marketing), se encontraban Ernest Dichter, Burleigh Gardner, Alfred Politz y el académico Richard Crisp, hombres de tan alta reputación en el gremio que un observador se refirió a ellos como Mateo, Marcos, Lucas y Juan. Politz inició con una salva de bienvenida en contra del término investigación motivacional, pensando que la investigación era más una técnica especial y, así, debería ser lingüísticamente degradada (Britt estuvo de acuerdo, y sugirió el término técnicas proyectivas). El reclamo de Crisp tenía que ver más con la tendencia de los usuarios a decir que la investigación motivacional era nueva, cuando ya había estado en circulación de una u otra forma por veinte años; mientras tanto, Dichter y Gardner trataron de desestimar semejante insignificancia y recordaron a todos que la técnica simplemente era una herramienta útil para comprender el comportamiento humano. Por el momento, la batalla entre los cerebritos estaba empatada.[387]

Una nación de lactantes frustrados

| Una nación de lactantes frustrados

El creciente antagonismo entre los investigadores tradicionales de mercados y la investigación motivacional era comprensible, dado que quienes estaban versados en la técnica habían logrado invadir la profesión en menos de una década. La reputación de la que gozaban los investigadores de mercados de saber qué preguntas plantear, cómo hacerlas y cómo comprender las respuestas era particularmente molesta, pues se consideraba que sus talentos indagativos estaban mucho más allá de la zona de confort de muchas personas que simplemente sabían a quién preguntar. «Los clientes sienten la frescura y vitalidad de las respuestas a las nuevas y penetrantes preguntas de los investigadores motivacionales», dijo Printer’s Ink en 1958. El romance de los negocios estadounidenses con la técnica sofocó la mayor parte de los quejidos de los críticos. A pesar de las fallas evidentes de la investigación motivacional —raramente era sistemática, a menudo era ambigua, y en ocasiones simplemente se trataba de una pérdida de tiempo y dinero—, los clientes seguían considerando que los descubrimientos eran, cuando menos, estimulantes y provocativos. «Los seguidores de la IM tienden a poner su fe en el hecho de sondear las profundidades de la psique, exponer los principales impulsos del inconsciente, acceder a los poderes irracionales que arrasan con las decisiones meramente conscientes como si se tratara de un montón de paja», describió la situación Printer’s Ink de una forma un tanto poética.[388]

Debido a que en general se percibía que la investigación motivacional tenía la capacidad de llegar adonde la investigación de mercados no había llegado antes, la primera siguió floreciendo a finales de los cincuenta a pesar de la intensa lucha al interior del gremio. De hecho, las agencias de publicidad que no seguían los caminos trillados, ahora parecían estar recibiendo únicamente noticias de la investigación motivacional. Habían llegado tarde a la fiesta pero, de cualquier forma, estaban intrigadas. Todavía a finales de la década, Advertising Agency Magazine frecuentemente recibió cartas como esta, procedente de una firma de la parte noroeste del Pacífico, la cual se preguntaba si no era demasiado tarde como para subirse al tren de la acción psicológica:

Estamos un tanto inquietos por todo esto que se habla acerca de la investigación motivacional, la publicidad subliminal y ese tipo de cosas. Sentimos que en nuestra región no sabemos mucho sobre psicología. ¿Deberíamos hacer un esfuerzo por estudiar el tema? ¿Consideran ustedes que los clientes están buscándola? Y, por otra parte, ¿qué tanto consideran que deberíamos saber al respecto?

—AGENCIA DE OREGON.[389]

Un estudio realizado por State Farm Insurance mostraba por qué la investigación motivacional era más que autónoma, ilustrando cómo el uso de técnicas indirectas y proyectivas a menudo arrojaba una serie de descubrimientos completamente distintos a los obtenidos en la investigación tradicional. Además de su estudio de investigación motivacional, State Farm llevó a cabo una encuesta estándar de mercado, la cual mostró información ciertamente importante. Por ejemplo, la compañía descubrió que los consumidores estaban menos conscientes de sus tarifas bajas que lo que los ejecutivos pensaban; que los esposos tomaban las decisiones de compra en lo referente al seguro de los autos y que una gran parte de los clientes dejaban que sus pólizas expiraran porque simplemente no tenían dinero suficiente para renovarlas.[390]

Sin embargo, un estudio de investigación motivacional que llevó a cabo State Farm puso al descubierto un conjunto muy diferente de revelaciones. La compañía descubrió que los seguros eran paternalistas, lo cual significaba que los emisores de pólizas desempeñaban un papel un tanto paternal con los clientes; que los seguros estaban cargados de ansiedad, porque comprar una póliza parecía implicar que se admitía que algo podía salir terriblemente mal; que los seguros eran un tanto mágicos, pues el simple acto de comprarlos servía como herramienta de protección; que los seguros empoderaban, pues permitían a los clientes controlar el futuro de algún modo, y que los seguros eran un desperdicio, pues por lo regular nada malo ocurría y, por tanto, la persona estaba tirando su dinero a la basura. State Farm terminó combinando algunos de los descubrimientos obtenidos a partir de la encuesta (tarifas bajas) con los del estudio de investigación motivacional (soporte emocional) en una nueva campaña de publicidad, y también utilizó la investigación motivacional para capacitar a sus agentes y ajustadores en el tema de las relaciones humanas. Mezclar los descubrimientos de la investigación tradicional y no tradicional era exactamente la clase de enfoque yin-yang con el que soñaban los expertos del ramo.[391]

Otros publicistas probaron cómo el hecho de combinar la investigación motivacional con el conteo de narices podía llevar a resultados sinérgicos. La Oficina Panamericana del Café había realizado una gran cantidad de investigaciones de mercado para comprender de mejor manera las actitudes de los estadounidenses hacia el café, pero fue un estudio de investigación motivacional el que arrojó la mayor cantidad de luz sobre las posibilidades de la bebida. Una primera ronda de entrevistas en profundidad se llevó a cabo con una barra libre de café; a los encuestados se les pidió que describieran todo, desde cuáles eran sus sentimientos hacia una taza de café (antes y después de beberlo) hasta historias personales sobre la mejor taza de café que he tomado en mi vida. Una segunda ronda de entrevistas de investigación motivacional se adentró en las áreas de oportunidad identificadas en la primera ronda, después de lo cual los investigadores cuantificaron sus descubrimientos mediante un cuestionario. Ya que su copa rebosaba con revelaciones, la Oficina se deshizo de su posicionamiento de coffee break con el fin de convertir su producto —según aconsejó el reporte de los investigadores— en una bebida emocionante. Una nueva campaña de publicidad presentaba al café como parte de un estilo de vida aventurero, incluso glamoroso —muy lejos de la imagen que tenía de no ser muy saludable—, y la bebida se transformó en un producto positivo, amigable con la vida. ¡Olé![392]

Estos estudios eran tan sólo una gota en el mar de la investigación motivacional, ya que la técnica obtuvo mayores ganancias a pesar de —o debido a– las revelaciones de Vance Packard y la histeria por la publicidad subliminal. El público pudo haberse sentido intranquilo por el hecho de que los investigadores se entrometieran en su inconsciente colectivo, pero quienes más importaban —los clientes— estaban listos para el trabajo de la investigación motivacional. Los investigadores motivacionales muy bien pudieron haberse retirado o haber bajado la cortina por temor a un mayor antagonismo con el público y los medios, pero, en su lugar, continuaron a la ofensiva, sacando plena ventaja del mayor conocimiento que se tenía de su técnica. Una firma de investigación motivacional afirmó en 1958 que ya había ayudado a varias agencias de publicidad con nueve cuentas importantes al señalarles que las actuales campañas de los publicistas eran, en términos psicológicos, defectuosas, lo cual constituía la clase de argumento que les ayudaría a conseguir aún más clientes.[393] Los veteranos de las agencias, quienes esperaban que la investigación motivacional simplemente resultara una moda pasajera, estaban desilusionados. «El publicista del pasado, quien llevaba su oficina en el sombrero y se ponía a pensar estando de pie, a menudo en un bar», siguió sintiéndose desconcertado por el ejército de personas con doctorados que había en las agencias de publicidad —según reportó el Washington Post en 1959—, un tanto amargado porque sus impresionantes capacidades para beber, su habilidad para escoger una corbata apropiada y su toque especial para enviar una orquídea a la esposa de un cliente ya no resultaban relevantes.[394]

Para finales de la década de 1950, incluso algunos clérigos aceptaron la idea de que, si no se puede derrotar a la investigación motivacional, ¿por qué no utilizarla? El reverendo R. Dean Goodwin, director de Comunicación de la Convención Bautista Norteamericana, creía justamente eso, pues veía la investigación motivacional como una forma ideal de presentar a su Iglesia ante los consumidores de la religión. Después de observar que muchos vendedores de café habían decidido poner su producto en un empaque café, basándose en las preferencias de los consumidores, Goodwin se preguntó: «¿De qué color deberían ser las paredes de la iglesia? No lo sé». La respuesta correcta a esa pregunta (igual que lo referente al color de los himnarios y los cojines de los asientos) —pensó— residía en la investigación motivacional. En una escuela de Nebraska, Goodwin había hecho la prueba de poner la ofrenda al final del servicio, y las contribuciones aumentaron, lo cual hizo que se interesara aún más en las revelaciones que podrían obtenerse si se sondeaba el inconsciente de las personas. Goodwin parecía estar siguiendo el ejemplo del publicista Bruce Barton, quien unos treinta años atrás, en The Man Nobody Knows [El hombre a quien nadie conoce], sugirió que Jesucristo era, primordialmente, un extraordinario vendedor. Goodwin incluso estaba abierto a la idea de poner lecciones bíblicas en las envolturas de los chicles si eso hiciera que más personas quisieran ir a la iglesia, pensando que lo sacro podía aprender una que otra cosa de lo secular en lo que respecta a promocionar un producto o servicio.[395]

El boom de la investigación motivacional a finales de la década de 1950 también fue resultado de que se hubieran descartado gradualmente algunas de las afirmaciones que Packard y otros críticos hicieron. Por ejemplo, cuando escribía para el Harvard Business Review en 1958, Raymond A. Bauer aseguró a los lectores que no había razón para sentir pánico, y que los aspectos más sensacionalistas de la investigación motivacional habían sido exagerados enormemente. La conmoción por la investigación motivacional no difería mucho de la que se presentó una generación atrás, cuando muchos pensaban que personas como George Creel y Ivy L. Lee tenían poderes especiales y de algún modo podían manipular a los medios masivos para beneficio de sus integrantes. La psicología moderna simplemente no permitía que unas personas controlaran a otras, argumentó Bauer; después de todo, los supuestos controlados eran tan inteligentes como los controladores. «A medida que los persuasores se vuelven más sofisticados, ocurre lo mismo con las personas que han de ser persuadidas», explicó, y nuestra capacidad de filtrar la propaganda había avanzado un largo trecho desde el inicio de las transmisiones (de radio) en los años veinte. El miedo a ser manipulados por los integrantes de Madison Avenue —sin estar conscientes de ello— al apelar a motivos profundamente arraigados, era infundado, porque los consumidores tienen el poder de resistirse a las técnicas de persuasión tanto a nivel consciente como inconsciente; este mecanismo de defensa de como veo doy era una herramienta invencible. «Los persuasores ocultos están hechos de paja», insistía Bauer, y no había motivo para alarmarse de que el libro de Orwell, 1984, hubiera llegado un cuarto de siglo antes.[396]

Aun si estuvieran hechas de paja, según algunos investigadores de mercados, las formas ocultas de la propaganda estaban haciendo más daño que bien a la profesión. Daniel Yankelovich, vicepresidente de Nowland and Company a finales de los cincuenta, fue uno de los que criticó de forma más abierta la investigación motivacional, pues pensaba que simplemente abonaba a la confusión y la sospecha por parte del público en lo relacionado con el marketing y la publicidad. Yankelovich resintió fuertemente el que la profesión que había elegido fuera acusada de hechos siniestros, específicamente de utilizar la técnica psicoanalítica con el propósito de controlar la mente de los consumidores. «Al público se le presenta la idea de una alianza entre manipuladores de símbolos e investigadores de las profundidades», escribió en 1958, denunciando que la investigación motivacional y su secuaz, la publicidad subliminal, fueran acusadas de adoctrinar a los consumidores para que desearan cosas que, de otra manera, no les interesarían.[397]

Algunas ideas que habían salido de la investigación motivacional y habían entrado en las conversaciones casuales de las reuniones —obviamente influenciadas por la psicología freudiana— probaron, quizás, el argumento de Yankelovich. Los estadounidenses mascábamos chicle —decía un reporte de investigación motivacional sobre la comida— porque éramos «una nación de lactantes frustrados, y el hábito era “una válvula de seguridad para los impulsos relacionados con el placer que tiene el niño al succionar”. La sopa era todavía más regresiva, pues llevaba a quien se la comía de vuelta al útero, puesto que emulaba las “sensaciones prenatales de estar rodeado por el líquido amniótico en el vientre de nuestra madre”. Una mujer le prepara un pastel a su esposo no porque al hombre le guste lo dulce, sino, más bien, como un acto simbólico de dar a luz (lo cual llevó a Yankelovich a bromear: “¡Que no les sorprenda si los pobrecitos se molestan mucho cuando el pastel se cae!”). Yankelovich (quien resultaría ser uno de los primeros investigadores de mercado en la historia a través de su monitoreo del zeitgeist[*] estadounidense) pensaba que semejantes interpretaciones no sólo eran ridículas (“el lenguaje del psicoanálisis, inventado y desarrollado para lidiar con los problemas emocionales de carácter neurótico, no puede aplicarse con semejante negligencia al consumo de productos”, escribió), sino que también estaban provocando un grave daño a la reputación de la investigación de mercado y de sus clientes. “El gran problema del campo de la investigación de mercado es que su verdadero potencial generalmente se subestima y se malentiende”, sentía, esperando que toda esta “conversación obsoleta” fuera sofocada de modo que la profesión pudiera manifestar su verdadero potencial».[398]

Deje que nosotros conduzcamos

| Deje que nosotros conduzcamos

Sin embargo, la mayoría de los publicistas creía que la investigación motivacional era mucho más que conversación obsoleta. Gran parte de la comunidad empresarial no pensaba que la investigación motivacional tuviera algo malo, pues la consideraban, simplemente, otra herramienta más —aunque especialmente efectiva— para identificar los deseos y necesidades de los consumidores. Con la investigación motivacional «la información procede de la máxima autoridad del mundo en el tema: el cliente mismo», pensaba Nation’s Business en 1958, que veía a la técnica simplemente como «un mejor medio para una comunicación de dos vías» entre el vendedor y el consumidor. De hecho, si había que culpar a alguien del zafarrancho de la investigación motivacional era a los consumidores, pues el hecho de no decir a los publicistas lo que necesitaban saber forzó, en esencia, a estos últimos a desarrollar una técnica tan poderosa. «En muchos casos, el consumidor no ha sido capaz o no ha tenido disposición para proporcionar respuestas significativas», continuó la revista. Los estadounidenses habían encubierto sus acciones y preferencias o, sencillamente, eran ajenas a ellas.[399]

Viendo hacia dónde soplaba el viento en esta actividad y, sin duda, ansioso por mantener felices a sus clientes, Elmo Roper, el hombre de los números por excelencia, incursionaba ahora en el acto de la investigación motivacional. Su empresa ayudó a Greyhound a cambiar su publicidad de modo que reflejara el hecho de que las personas que conducían sus autobuses eran de una mejor clase de lo que la gente pensaba. El estudio de investigación motivacional que Roper llevó a cabo para Greyhound también reveló que a los conductores de automóviles les disgustaba el jaleo de los viajes largos, lo cual llevó a que la compañía de autobuses se decidiera a decir a los estadounidenses en su publicidad: «Deje que nosotros conduzcamos». La campaña hizo historia en la publicidad, y no fue una casualidad que esto llevara a que Greyhound tuviera su mejor año hasta ese momento.[400] Además de utilizarse en las cuatro P’s del marketing, las aplicaciones de la investigación motivacional se extendieron a finales de la década de 1950 y las compañías descubrieron que la técnica era bastante versátil. Por ejemplo, las áreas de recursos humanos habían adoptado la investigación motivacional para entrenar a los vendedores y evaluar a los empleados como una extensión natural del uso que hacían de los tests psicológicos estándar.[401]

A medida que la investigación motivacional se arraigó y se sintió cómoda en el mundo corporativo, a finales de los cincuenta la metodología de la investigación de mercados —la cual, típicamente, no era un tema que a la mayoría de los empresarios, y mucho menos al público en general, les pareciera de especial interés— logró cierta distinción conforme sus enormes implicaciones económicas se hicieron evidentes. «El actual debate sobre las pruebas subjetivas de profundidad versus los cuestionarios objetivos por medio de encuestas constituye el más reciente conflicto en el rápidamente cambiante ámbito de la investigación de mercados», escribió Avron Fleishman en Management Review en 1958, bastante seguro de que «el argumento es de enorme importancia para la gestión empresarial». El asunto de profundidad vs. amplitud se había vuelto una preocupación central no sólo por el fenómeno de la publicidad subliminal, sino debido a que los consumidores de finales de los cincuenta parecían ser de una raza muy distinta de los consumidores de diez o, incluso, cinco años antes. «Los patrones de compra nunca habían sido tan complejos y cambiantes», concluyó Fleishman, y «nunca los responsables de tomar las decisiones necesitaban tanto la guía brindada por una investigación de mercados confiable».[402]

Ciertamente, después de diez años de prosperidad y abundancia para muchos estadounidenses, la euforia del consumismo —la cual, en parte, fue una respuesta a década y media de frugalidad y sacrificios durante la Depresión y la guerra— parecía haber aminorado. Simplemente, los estadounidenses se estaban saciando, y muchos economistas y sociólogos destacados creían que nuestro cuerno de la abundancia ahora estaba desbordándose. «Sugiero que hay una tendencia a que las personas —una vez que se acostumbran a las normas de la clase media alta— pierdan el entusiasmo por gastar de forma generosa en bienes de consumo», explicó David Riesman en 1958, pensando que el consumo «ya no tiene ese viejo atributo evidente». Riesman creía que la era de los mercados masivos estaba terminando y comenzaba una nueva era de mercados especializados, lo cual significaba que los negocios tenían que pensar de forma distinta si querían sobrevivir. Desarrollar perfiles de consumidores era la respuesta —sugería Riesman—, y empatar las marcas con la personalidad de los clientes era la mejor forma de mantener a los estadounidenses comprando, y a la economía, en crecimiento. Otro destacado sociólogo, Rolf Meyersohn, de la Universidad de Chicago, coincidió en que la simple demografía ya no era la forma adecuada de dividir el pastel estadounidense. «Nosotros, los científicos sociales, al igual que los publicistas, quizá debamos clasificar a los consumidores en categorías más sutiles, tales como las clases psicológicas», dijo Meyersohn con el sombrero mercadológico puesto, una idea que resultó venirle como anillo al dedo a la investigación motivacional.[403]

De hecho, en las más grandes agencias de publicidad de los Estados Unidos, clasificar a los consumidores en categorías más útiles basándose en los descubrimientos de la investigación motivacional estaba convirtiéndose en una prioridad máxima. Por ejemplo, Arthur Koponen, el psicólogo de la agencia J. Walter Thompson, estaba utilizando las necesidades psicológicas como base para clasificar a las 5000 familias que componían el Panel de Consumidores de la agencia, y era justo la clase de enfoque «sutil» que Meyersohn recomendaba. «Al crear imágenes de marca deseamos una expresión de marca que resulte atractiva y compatible con la personalidad de nuestro cliente potencial», dijo Koponen, quien descubrió que las necesidades de los consumidores, tales como logro, cumplimiento, orden, autonomía y dominio resultaban más útiles que la edad y el ingreso del consumidor.[404] Al otro extremo del país, Donald David, supervisor de textos en Campbell-Ewald en Detroit, también trataba de empatar la personalidad corporativa del cliente y la personalidad de marca con la personalidad de los consumidores, y esta aplicación de la investigación motivacional finalmente fue algo que entusiasmó a los creativos. Para él, identificar los rasgos de personalidad dominantes del consumidor como agresivo, benévolo, meticuloso, atrevido y alocado a través de la investigación motivacional ofrecía una extraordinaria oportunidad para lo que él describió como construcción de la imagen, que ahora es un enfoque comúnmente aceptado para posicionar productos y servicios en el mercado, lo que hace medio siglo se consideraba una idea bastante revolucionaria.[405]

Sin embargo, resultaba interesante que mientras la industria de la publicidad rápida y firmemente se había aferrado a la investigación motivacional, la gente de relaciones públicas había tardado en aceptarla, ya que no vio de forma inmediata su valor para el ramo. A primera vista, esto resultaba raro, debido a que, por supuesto, las relaciones públicas tienen todo que ver con la psicología del consumo, como décadas antes mostró Edward Bernays. En especial era sorprendente que los publirrelacionistas no se entusiasmaran con la investigación motivacional, pues ya no estaban tan inclinados a la estadística como quienes operaban en el campo de la publicidad. Sin embargo, a diferencia de la publicidad, el área tenía que ver principalmente con las relaciones, y el mecanismo de la publicidad era una propuesta muy distinta a la del arte de la persuasión. «En general, la gente de relaciones públicas ha preferido apoyarse en sus intuiciones y su experiencia o utilizar las viejas técnicas de encuestas», según explicó Mackarness H. Goode en el Public Relations Journal en 1958. No obstante, hubo una excepción notable. SRI dijo a una grande y poderosa organización comercial que un estudio de investigación motivacional había revelado que los estadounidenses sentían que las grandes compañías eran esenciales para mantener su modo de vida, y esta buena noticia llevó a que la industria abandonara su imagen pública de pedir perdón e incursionara en la ofensiva de las relaciones públicas.[406]

Animados por semejantes historias de éxito, los investigadores motivacionales vieron su técnica como lo más grande y lo mejor que había llegado a la actividad desde las encuestas de opinión de Gallup y Roper. Quizá la investigación motivacional había sido menos que científica, pero no había duda de que era una buena imitación, y sus estrellas se alineaban perfectamente con la obsesión que había en los Estados Unidos de la posguerra por todo lo psicológico. Para bien o para mal, el público estaba hablando ahora de la investigación de mercado; algo que, ciertamente, no sucedió cuando la industria estaba compuesta casi en su totalidad por números y se encontraba dominada por los chicos de las reglas de cálculo, que era como algunas veces se los conocía. Si contribuía al crecimiento general del ramo y ofrecía a los clientes una alternativa frente a los datos poco relumbrantes, ¿acaso la investigación motivacional no era buena para la investigación de mercados?[407]

El hecho de que el Departamento de Teatro de la Universidad del Sur de California estuviera coqueteando con la investigación motivacional era una clara señal de que resultaba atractiva para las personas que, de otra forma, no tendrían nada que ver con la investigación de mercados. A través de algo que él llamó M-R Theater (que no debe confundirse con el teatro motivacional de Dichter), James H. Butler, jefe del departamento, pensaba que posiblemente podría cerrar la brecha entre las artes y las ciencias si un psiquiatra analizaba las reacciones de la audiencia ante una obra representada por la Art Linkletter Playhouse en dos noches diferentes. El 6 de junio de 1958, y nuevamente el 13 de junio frente a la misma audiencia, un elenco profesional de Hollywood (que incluía a Marion Ross, que posteriormente hizo el papel de la Sra. Cunningham en la serie de televisión Días felices, y a Ben Wright, quizá mejor conocido como el nazi Herr Zeller en La novicia rebelde), representó Mesa número siete, una de las dos obras de Mesas separadas de Terence Rattigan. Se documentaron las reacciones por parte de la audiencia durante y después de cada representación a través de fotografías infrarrojas, grabaciones de audio y cuestionarios, y al Dr. Barnet Sharrin se le pidió que «diera a los actores y al director su interpretación psicoanalítica de la obra y sus personajes», según explicó Butler. La sorpresa fue que Sharrin ofreció su evaluación al grupo después de la primera representación, lo cual significaba que los actores y el director podrían utilizar —y de hecho lo hicieron— esa información en la segunda representación.[408]

¿Cuál fue el diagnóstico? «Un estudio limitado de los datos obtenidos muestra un cambio estadísticamente significativo en favor de la segunda representación», declaró Butler en un lenguaje no muy artístico, donde el segundo espectáculo fue «superior al primero, y más efectivo». ¿Acaso el diván del psiquiatra se convertiría en un artículo permanente en escena debido a semejantes descubrimientos? De acuerdo con Philip K. Scheuer, un reportero de Los Angeles Times que había formado parte del experimento, no. «¿Qué hay de los imponderables involucrados: que los actores estuvieran más seguros de sí mismos, que los espectadores estuvieran más receptivos, etcétera, etcétera?», preguntó con gran escepticismo hacia el hecho de que la investigación motivacional se dirigiera hacia Broadway en muy poco tiempo. «Supongo que puede aplicarse provechosamente a la industria, a la publicidad y a otros medios de comunicación», escribió Scheuer, pero «se requerirá mucho más para convencerme de que puede utilizarse con éxito para reglamentar las artes, controlar emociones, condicionar reflejos, ganar amigos e influir en las personas en lo general».[409]

La investigación motivacional incluso llegó a Hollywood en 1959, saltando a la pantalla grande en Ask Any girl [Todas las mujeres quieren casarse], un largometraje estelarizado por Shirley MacLaine. Todas las mujeres quieren casarse, una «frívola parodia de la investigación motivacional» según lo describió Mae Tinee del Chicago Tribune en su sorprendentemente positiva reseña, era un filme clásico donde la chica inocente llega a la gran ciudad, con la típica hilaridad, y que, principalmente, incluía hombres y martinis. La investigación motivacional entra en escena cuando el personaje de MacLaine, Meg Wheeler, observa cómo las apelaciones al inconsciente pueden persuadir a las personas de comprar cosas en las que realmente no están interesadas, y luego aplica el mismo principio a su mercado objetivo: Evan Doughton, personificado por Gig Young. Lo más interesante de todo —al menos en términos de cómo representó Tinseltown a la investigación motivacional— es cuando el hermano mayor de Evan, Miles (interpretado casi inevitablemente por David Niven), investiga un poco y planea una campaña para unir al consumidor (MacLaine) y al producto (Young), y todo este caos mercadológico era un «entretenimiento inteligente y relajado para los adultos».[410]

El mundo espacial

| El mundo espacial

De hecho, muchos creían que cualquier cosa que ayudara a cambiar la imagen de los investigadores como los aguafiestas del marketing y la publicidad sería un paso en la dirección correcta. Una parte de esta imagen negativa tenía que ver con el papel de los investigadores de mercados a la hora de evaluar el trabajo de los redactores publicitarios; en el proceso a menudo se los culpaba de debilitar gran parte de la creatividad de las futuras campañas. Dada la bien merecida reputación de los investigadores como los aguafiestas de la publicidad, «¿habría de sorprendernos que la totalidad del gremio de la investigación de mercados a menudo fuera vista como un obstáculo chistoso, mecánico y poco imaginativo en el camino de la verdadera expresión?», se preguntaba Irving White, supervisor de investigación motivacional de la Paper Mate Company. White astutamente ubicó la tensión entre investigadores y redactores publicitarios dentro de la larga división histórica entre las artes y las ciencias, pero argumentó que la brillantez de hombres como Freud y Jean Piaget ilustraba que, de ningún modo, ambos campos eran excluyentes. Del mismo modo —sentía White—, los investigadores motivacionales, con su «sensibilidad basada en teorías y su pensamiento inductivo», ayudaron a poner «en la mesa una publicidad fresca, emocionante y válida»; un conjunto de habilidades de lo mejor de ambos mundos que los redactores debían apreciar en lugar de evitar.[411]

Para ciertos productos —como los que se vendían en los supermercados—, el pensamiento de los investigadores motivacionales se consideraba especialmente útil debido a que la mayoría de los compradores no tomaban sus decisiones de compra sino hasta que se encontraban en la tienda. Las investigaciones mostraron que 16% de las personas compraban basándose en el precio (bajo) y que otro 16% se inclinaba por marcas fuertemente publicitadas que conocían y en las cuales confiaban. Sin embargo, el restante 68% era «un blanco perfecto para los investigadores motivacionales —según describió la situación la revista Time—, quienes tienen en la mira todos los artilugios analíticos bajo el sol del supermercado». Estos dos de tres consumidores no eran simplemente neutrales o indecisos en lo relacionado con comprar en los supermercados —decía el pensamiento de la investigación motivacional—, sino emocionalmente inseguros y, por tanto, eran los más abiertos a la persuasión. De este modo entraron en escena dos grandes factores para enganchar a los emocionalmente inseguros en el punto de compra: envoltura y ubicación de anaqueles. Más que el precio o la publicidad, apelar a los impulsos de estos compradores a través de una envoltura emocionalmente positiva y una ubicación fácil de ver y de leer en el anaquel eran elementos clave para captar su atención y concretar la venta.[412]

La radio era otro negocio que tenía un interés particularmente entusiasta en la investigación motivacional, más por motivos de desesperación que por cualquier otra cosa. Como se encontraban luchando por sobrevivir a medida que la televisión se volvía cada vez más popular a finales de la década de 1950, las estaciones de radio en todo el país reclutaron en masa a investigadores motivacionales para tratar de mantener a flote sus barcos, que estaban a punto de hundirse. La meta entre los gerentes de las estaciones consistía en encontrar una personalidad bien definida que a los radioescuchas les pareciera atractiva; esto es, determinar si una emisora debería ser joven o vieja, confiable o divertida. Si bien formaban parte de una red, las estaciones se enfrentaban con el desafío adicional de encontrar un formato que lograra un balance entre la marca nacional y los gustos locales, lo cual no era fácil de hacer. Afortunadamente, la investigación motivacional estaba ahí para salvar la situación, pues se creía que su enfoque en las emociones de los radioescuchas era exactamente lo que había prescrito el doctor, algunas veces de manera bastante literal. Estaciones como la KPRC de Houston salieron a la búsqueda de lo que el gerente Jack Harris llamó el mundo espacial de la investigación motivacional. Específicamente buscaron al Dr. Dichter y al equipo del Institute for Motivational Research, para la Investigación Motivacional, con el fin de encontrar la imagen correcta. «Hemos descubierto en nuestro trabajo que cuando las personas sintonizan un programa de radio o televisión se guían por necesidades psicológicas básicas o por constelaciones de necesidades», dijo el Dr. Tibor Koeves, vicepresidente del IIM en 1959, afirmando que «no es la historia y ni siquiera la estrella de un programa lo que atrae a los espectadores, sino la necesidad de satisfacer un impulso interno». Las películas de vaqueros permitían a la audiencia liberar «sentimientos reprimidos de agresión en una sociedad competitiva llena de estrés», por ejemplo, mientras que las noticias brindaban orientación, y las artes, «un alto sentido de la vida en medio de una existencia rutinaria». Satisfacer las necesidades psicológicas de los consumidores era la mejor oportunidad que tenía la radio no sólo de sobrevivir sino incluso de prosperar en los años venideros, creían investigadores motivacionales como Koeves; esta era la clave para lograr que los radioescuchas se sintonizaran.[413]

En el caso de las industrias que se encontraban en situaciones menos desesperadas, la investigación motivacional era más un lujo, un bonito agregado a un programa de investigación de mercados que ya era robusto. Mucho del atractivo de la investigación motivacional para los gerentes de productos de consumo era su capacidad de producir ideas e hipótesis, a diferencia de la investigación tradicional que trabajaba a posteriori (y, a menudo, demasiado tarde). En 1958, A. R. Graustein, Jr., director de Marketing de Lever Brothers, explicó cómo su compañía utilizó la investigación motivacional como una especie de plataforma de lanzamiento:

Hemos llegado a pensar que la investigación motivacional es, en esencia, una fuente de ideas. […] Una vez que hemos desarrollado una idea a través de la investigación motivacional, podemos turnarla a la gente de marketing y decir, en efecto: «A ver, muchachos, ¿esta idea les intriga lo suficiente como para hacer que deseen emprender una nueva acción de marketing? Si es así, dígannos lo que les gustaría hacer y cómo lo harían, y luego pondremos a prueba la efectividad para ustedes con técnicas antiguas de conteo de narices».[414]

Intrigados después de leer sobre el método en revistas de negocios y revistas de temas generales, a finales de los años cincuenta cada vez más publicistas industriales y gente de recursos humanos cayeron bajo su poderoso hechizo. «A primera vista, puede resultar difícil ver cómo las motivaciones que están por debajo de la superficie pueden influir en la venta de químicos industriales, en el desarrollo de productos nuevos, en la mejora de productos o en la productividad de los empleados», escribió Chemical Week en 1958, pero luego brindó toda una letanía de ejemplos sobre cómo se estaba aplicando en la práctica la investigación motivacional a dichas áreas. Dow Chemical había tenido éxito utilizando la investigación motivacional para su anticongelante; GE, para sus motores; DuPont, para su pulidor de automóviles, y Corn Products Refining, para sus almidones industriales, y todos ellos ilustraban cómo la técnica se había extendido hacia el lado menos sexy del marketing. Otros campos industriales como el acero, el hierro y los pigmentos también estaban entusiasmados con la investigación motivacional, y sin duda, esta segunda ola llevaba a los hombres muy masculinos no sólo a confrontar sino, de hecho, a hablar de sus sentimientos durante las entrevistas en profundidad, todo un suceso en la época de la posguerra en los Estados Unidos.[415]

Si consideramos el mayor costo de la investigación motivacional comparado con la investigación regular, los gerentes de todas las industrias debieron de haber sentido que realmente traían a su mesa algo nuevo y diferente. Una sola entrevista para un estudio de investigación motivacional llegaba a costar hasta 30 dólares en 1958, en comparación con los entre 3 y 10 dólares que costaba una entrevista tipo encuesta, lo cual significaba que los chicos del marketing elegirían utilizar la investigación motivacional sólo si no podían descubrir lo que deseaban a través de técnicas antiguas de conteo de narices. La demanda de los clientes hacia la investigación motivacional —sin mencionar las cuotas mucho más elevadas que debían cobrarse— hizo que las firmas más tradicionales de investigación la ofrecieran como servicio, pero su personal a menudo carecía de la chispa de la que gozaban los especialistas en investigación motivacional. Una razón era que los hombres de las muestras realmente no creían en la técnica, pues su pasión residía en las pruebas fehacientes de los números; del mismo modo, simplemente no sabían cómo manejar las muchas complejidades y peculiaridades que conllevaba. Los especialistas en investigación motivacional, con sus equipos interdisciplinarios de científicos conductistas como parte de su personal, no sólo podían hacerse cargo de los asuntos psicosociales más desafiantes, sino que también ofrecían a los clientes procedimientos de ventanilla única, lo cual era algo que inmediatamente señalaban a los clientes, comparándolo con los servicios entre las grandes empresas de investigación y las agencias de publicidad.[416]

Para finales de la década, la investigación motivacional se había vuelto tan familiar al interior de los círculos industriales, que era motivo de sátira, aun entre quienes pagaban grandes cantidades de dinero por ella. Por ejemplo, Sam Jones habló sobre el tema para Printer’s Ink en 1959, al contar su historia a E. F. Schmidt, gerente de comercialización de Anheuser-Busch. «Estoy aquí para advertirles a ustedes, gente de opinión e investigación motivacional, que han estado metiendo demasiado las narices en mi inconsciente para su propio beneficio», dijo Jones, un hombre promedio en todos los sentidos. «Cuando un joven brillante con una libreta en mano comienza a tratar de embaucarme para que ponga al descubierto mis más profundos anhelos, motivos, prejuicios y temores […] yo le digo: tenga cuidado mi hermano, porque tengo un inconsciente tan engañoso como un viejo zorro». Jones (un portavoz autoelegido del consumidor promedio) estaba dando a las grandes agencias como Anheuser-Busch una justa advertencia sobre la naturaleza camaleónica de personas como él. «Otra cosa que me hace un personaje tan escurridizo para ustedes, probadores del id, es que cambio de parecer algunas veces más rápido de lo que ustedes pueden hacer sus cálculos», les advirtió, pues su inconsciente no sólo era engañoso, sino «tan leal como un gato callejero».[417]

Unas Naciones Unidas psicológicas

| Unas Naciones Unidas psicológicas

Ningún «probador del id» era mejor conocido que Ernest Dichter, quien estaba más ocupado que nunca metiendo las narices en el inconsciente colectivo de los consumidores. Para finales de la década de 1950, Dichter había alcanzado un estatus casi mítico, y muchos estaban asombrados —si no es que un tanto temerosos— por el superpsiquiatra. En 1959, Dorothy Diamond, escritora para la revista de la industria de la publicidad, Tide, deseaba ver por sí misma de qué se trataba todo el escándalo de la investigación motivacional, y se dirigió a las oficinas del IIM para echar un vistazo personalmente. Mientras conducía por el camino sinuoso (al que se dio el nombre de Prickly Pear Hill Road [El escabroso camino a la montaña], por la irritación que Dichter y su Instituto habían provocado) que llevaba al imponente castillo, Diamond no estaba muy segura de lo que le esperaba, sintiéndose un poco como personaje de un cuento de los hermanos Grimm. A su llegada, fue recibida no por un ogro devorador de periodistas, sino por Colin Kempner, el coordinador de investigación de la compañía, quien rápidamente condujo una breve entrevista en profundidad con ella. En lugar de que fuera una sesión terapéutica llena de angustia, o algo peor, Diamond sintió que la entrevista (acerca de vajillas) no fue desagradable en lo más mínimo. «No había absolutamente nada siniestro en todo el asunto», escribió más tarde, pensando, de hecho, que el cuestionamiento que le hizo Kempner no era muy distinto al que hacía un reportero. La única diferencia era que, en la entrevista en profundidad, los sentimientos eran tan importantes como los hechos —conjeturó—, y la conversación permitía, e incluso alentaba, que la persona se saliera del guion. «Si tiene algo de malo descubrir lo que las personas piensan sobre tu producto o poner al descubierto sus resentimientos y satisfacer sus necesidades, entonces no entiendo nada», concluyó Diamond, mitad aliviada y mitad desilusionada por haber salido ilesa de su encontronazo con la investigación motivacional.[418]

Dichter, quien adquirió fama internacional después de ser el protagonista de Las formas ocultas de la propaganda de Packard, comenzó un lanzamiento agresivo de los servicios de su compañía en Europa, confiando en que su obra sería bien recibida al otro lado del océano. El IIM tenía en su bolsillo a compañías gigantescas como General Foods, General Mills, Lever Brothers y American Airlines como clientes (quienes ahora pagaban 500 dólares por una sesión de consultoría que sólo duraba algunas horas), pero para Dichter el mundo no podía ser y no sería su ostra en lo relacionado con la investigación motivacional. «Cada vez más países en el mundo están cambiando a los valores psicológicos estadounidenses que ponen énfasis en la buena vida», dijo a un grupo de periodistas en un almuerzo en el restaurante neoyorquino 21 a finales de diciembre de 1958, y él estaba quizá más capacitado que cualquier otro para exportar dichos valores a Europa. Dichter afirmaba que su compañía ya estaba estudiando a los consumidores en 15 países, y que esta investigación intermotivacional no sólo era una poderosa herramienta de venta, sino algo que «ayudaría a acercar al mundo a las Naciones Unidas psicológicas».[419]

La compañía de Dichter formaba, por supuesto, parte de una enorme oleada de compañías norteamericanas que saldrían al extranjero en búsqueda de nuevos mercados, pues la necesidad de diseñar productos y comunicaciones que se adaptaran a los gustos extranjeros era toda una oportunidad para los investigadores de mercados.[420] «El aumento de la participación por parte de las compañías estadounidenses en operaciones multinacionales a finales de la década de 1950 y 1960 fue espectacular», observó Mira Wilkins en The Maturing of Multinational Enterprise [La maduración de la empresa multinacional], donde se enlistaban 2800 negocios estadounidenses con inversiones en alrededor de 10 000 empresas en el extranjero en 1957.[421] Y como consultor estadounidense, Dichter mismo parecía encontrarse en el lugar correcto y en el momento correcto. «Las empresas estadounidenses de consultoría administrativa sirvieron como los principales conductores institucionales para la transferencia de los modelos organizacionales norteamericanos hacia Europa en los años sesenta y principios de los setenta», escribió Christopher McKenna en The World’s Newest Profession [La profesión más nueva del mundo], considerando que esta era la más reciente oleada de exportación de know-how para negocios de tipo estadounidense. En casa, Dichter y sus competidores disfrutaban de la bonanza de lo que McKenna llamó la Era Dorada de la consultoría, donde las consultoras administrativas estadounidenses (especialmente Booz Allen Hamilton, Cresap, McCormick and Paget, y McKinsey and Company) alcanzaron la cúspide de su poder alrededor de 1960. De acuerdo con el Wall Street Journal había 2500 compañías independientes y alrededor de 30 000 consultores administrativos activos en los Estados Unidos en 1962, y su gama de clientes y tareas era verdaderamente extraordinaria.[422]

Naturalmente, resultaba irónico que Europa tuviera que importar a expertos en investigación motivacional desde los Estados Unidos a finales de la década de 1950, pues fue en Europa donde todo comenzó un cuarto de siglo atrás. Como sus carreras y, a menudo, sus vidas, se encontraban en peligro, los científicos sociales habían dejado en masa las universidades europeas antes y durante la guerra, y después de que el conflicto terminó muchos más estudiosos fueron reclutados por universidades estadounidenses. Al haber una escasez de psicólogos conductistas, y debido a que quedaban pocas personas en el continente que dominaran el campo de la investigación motivacional, las organizaciones europeas de investigación de mercados ahora estaban alineándose con las organizaciones norteamericanas. El Institut für Absatzpsychologie, con sede en Hamburgo, por ejemplo, se asoció en 1959 con el SRI de Burleigh Gardner, y llevaron estadounidenses para ayudar a la compañía alemana a descubrir los complejos y altamente regionales hábitos de compra de los europeos. Más de doscientas marcas de cigarros se vendían en Alemania en esa época, por ejemplo, pero sólo unas cuantas se distribuían a escala nacional, lo cual significaba que las preferencias locales desempeñaban un papel sumamente importante en la elección de marca. La categoría de cerveza estaba fragmentada de una forma parecida, y los alemanes esperaban que Gardner, con su experiencia en asuntos de clase, pudiera encontrar una forma de salvar las diferencias geográficas.[423] Al igual que Dichter, Gardner pensaba que la investigación motivacional podía despegar en Europa tanto como lo había hecho en los Estados Unidos a medida que el Mercado Común alentaba el desarrollo de una gran clase media orientada al consumo.[424]

Aunque, sin duda, Dichter era el campeón de peso completo de la investigación motivacional, Gardner era un digno contendiente. Gardner, un texano de voz suave, se veía a sí mismo no tanto como investigador de mercados sino, más bien, como un científico social que trabajaba en el ámbito de la comunicación de masas. A diferencia de su más famoso colega, no tenía conexiones europeas ni psicoanalíticas. Gardner y los otros 15 antropólogos de su plantilla «exploraron los tabúes, los tótems y los ritos vudú de los ejecutivos de las empresas estadounidenses, de amas de casa y de otros indígenas bizarros», según expresó Printer’s Ink, ayudando a negociantes como Sears, CBS y Fortune a «entender más acerca de las esperanzas, las aspiraciones, las inseguridades, las fantasías y los diversos impulsos emocionales» que influían en el comportamiento del consumidor. A partir de sus entrevistas no dirigidas, en las que el entrevistador no trataba de guiar o controlar la conversación al estilo clásico de la investigación motivacional, Gardner y sus colegas en antropología social pudieron obtener información sobre cómo se sentía el entrevistado acerca de su situación de vida: la principal materia prima para determinar cómo posicionar un producto en el mercado. Utilizando los descubrimientos de SRI, los clientes a menudo promocionaban el mismo producto de forma distinta para distintos consumidores; por ejemplo, al posicionar algo como ofreciendo validación para la clase trabajadora, sofisticación para la clase media, y elegancia para la clase alta. Esta clase de estrategia de marketing de estratificación social era el talento particular de Gardner.[425]

No obstante, fue Dichter quien mejor pudo capitalizar la popularidad de la investigación motivacional. Después de reconocer que ahora tenía la oportunidad de cumplir su sueño de toda la vida de hacer una labor misionera proclamando el poder y la gloria del consumismo, Dichter aprovechó esa oportunidad estableciendo más de una docena de oficinas satélite en los Estados Unidos y en el extranjero. Sus cuotas por proyecto se dispararon de 20 000 a 60 000 dólares, y las facturas anuales, a la friolera de un millón de dólares, lo cual le permitió ampliar su plantilla a alrededor de 65 empleados de tiempo completo y de 1500 a 2000 entrevistadores de medio tiempo. Su Laboratorio Viviente —en el cual grababa de 12 a 16 personas mientras veían televisión en un escenario diseñado para que pareciera una sala de estar— debió de ser para Dichter un sueño hecho realidad; una oportunidad de estudiar el comportamiento del consumidor en un universo contenido y controlado, totalmente propio. De hecho, todos los sueños de Dichter parecían haberse hecho realidad para 1960, y el libro de Packard fue el golpe de suerte que convirtió al pobre emigrante austríaco en el más famoso investigador de mercados del mundo. Dichter mantuvo un diván de piel en su oficina, lo cual intensificaba el efecto de lo que posteriormente un reportero describió, de forma muy apropiada, como «el consultorio de un próspero psiquiatra».[426]

Aunque era psiquiatra y a menudo se referían a él como psicoanalista de las masas, Dichter prefería considerarse como un doctor que aplicaba sus habilidades a los productos que estaban —a falta de un término mejor— enfermos. «Algo no está funcionando, o vendiendo», dijo en 1959, así que «yo lo curo».[427] De hecho, más de un cuarto de siglo después, Dichter seguía utilizando la metáfora médica para describir su enfoque. «Como buen médico puedo hacer un diagnóstico muy rápidamente», dijo cuando su carrera ya estaba muy avanzada, y el siguiente paso era prescribir un remedio.[428] En realidad, la incapacidad por parte de los consumidores de responder con precisión a las preguntas directas de los investigadores —lo cual constituía la base de la investigación motivacional— era equivalente a cuando, en general, un paciente hacía un intento fallido por automedicarse. Dichter era especialmente experto en brindar recetas para productos que sufrían de fuertes asociaciones con la culpa, como los cigarros, los dulces y el licor, prescribiendo una cucharada de aprobación moral para hacer que la medicina bajara por la garganta. Al igual que otros observadores de la escena social a finales de los cincuenta, tales como Riesman, Russell Lynes y William H. Whyte, Jr., Dichter consideraba a los estadounidenses una población particularmente solitaria con una imperiosa necesidad de apoyo emocional. El complejo puritano del país era una consecuencia desafortunada de su prosperidad —pensaba— y muchos, si no es que todos los estadounidenses, eran incapaces de disfrutar plenamente las cosas buenas de la vida por las que habían trabajado tanto (incluyéndose a sí mismo, irónicamente). A partir de esta perspectiva de inmigrante y de sus antecedentes de pobreza, Dichter veía a los estadounidenses como un grupo de personas del todo inseguras y necesitadas, con un ego frágil y una autoestima todavía más tambaleante. Por ejemplo, las mujeres utilizaban barniz de uñas no sólo para verse atractivas, sino —según Dichter— para impedir el acceso a sus situaciones críticas con el fin de mantenerse en su pequeño mundo privado. Envolver a las marcas con semejantes impulsores de la identidad como el poder, el amor, la creatividad, la inmortalidad y, especialmente, la seguridad, era la mejor oportunidad con que contaban las empresas para tener éxito, argumentaba consistentemente Dichter. Era la mejor terapia para un grupo de pacientes bastante enfermizo.[429]

La labor de Dichter tenía mucho que ver con la deconstrucción, y solía descomponer un producto en sus partes operativas como si se tratara de un experto en literatura que descifra una novela de James Joyce. Dichter a menudo era convocado por las agencias de Madison Avenue para una sesión de medio día o un día entero por esta misma razón, pues un grupo de publicistas estaba interesado en los posibles significados de un significante específico. Para Freud un cigarro ocasionalmente podría haber sido tan sólo un cigarro, pero no para Dichter, pues su forma y su color eran indicadores clave de cómo debía publicitarse. El contexto en el que se utilizaban los cigarros —que se fumaran con una copa de brandy en la otra mano, digamos, o frente a una ardiente chimenea— sería, para Dichter, otra forma de descifrar el código del producto, lo cual llevaba al sentimiento apropiado para una campaña publicitaria. Al igual que los estudiantes que escuchan la conferencia de un brillante profesor sobre los significados incorporados en Retrato del artista adolescente, los hombres de traje gris de mediana edad y lentes oscuros devoraban los análisis de Dichter, recibiendo educación gratis en lo que después se llamaría teoría posmoderna.[430]

Dichter aprovechó plenamente su nueva fama a finales de la década de 1950, y su nombre al parecer se encontraba en el Rolodex de cada periodista que buscaba una cita sobre algún aspecto de la publicidad o el marketing. «Lejos de ser un lujo, están involucrados en la lucha del hombre por la supervivencia, la estabilidad y la seguridad», dijo al Wall Street Journal en 1958, y no hablaba, digamos, de alarmas contra robo o cinturones de seguridad, sino de los cigarros, pues su firma era una de las muchas que llevaban a cabo investigación motivacional para las compañías tabacaleras. (Los estadounidenses fumaban «para probar que son viriles, para demostrar su energía, vigor y potencia», argumentó SRI, y era «una satisfacción psicológica, una censura moral, una ridiculez, o incluso, la debilidad paradójica de la esclavitud hacia un hábito»).[431] Las tarjetas de crédito, otro negocio que su compañía estaba estudiando, eran mágicas —pensaba Dichter—; eran artículos que «proporcionan al consumidor estadounidense un símbolo de potencia inagotable» pues las tarjetas eran tan buenas como el dinero, pero podían utilizarse cuando, de forma temporal, la persona no contaba con él.[432] El mismo año Dichter también investigaba el presuntamente triste mundo de las aspiradoras, y sacó a la luz algunos descubrimientos bastante interesantes. A las mujeres les gustaban las labores del hogar —mostraban sus investigaciones—, desafiando el pensamiento común de que entre más modernas fueran las comodidades para hacer que las labores domésticas fueran más fáciles, mejor. «No tiene nada de creativo presionar un botón», dijo a un grupo de reporteros que se habían reunido en el Hotel Drake en Chicago para escuchar sus sorprendentes noticias; la mujer estadounidense «moderna» (55% de la población adulta femenina, según él estimaba) consideraba que el trabajo en el hogar era una actividad interesante y emocionante.[433]

Por supuesto, algunos de los dichterismos de Dichter se perdían por completo en los administradores que estaban más preocupados por los resultados de su marca que en su semiótica. Como su interpretación de las labores domésticas sugería, los clientes descubrieron que los pensamientos de Dichter relacionados con las mujeres eran sumamente desconcertantes y exasperantes, pues en general, él limitaba la verdadera razón de gran parte de su conducta como consumidoras a algún aspecto de la sexualidad o la fertilidad. («El consumidor [masculino] está atrapado en un harem», dijo en una ocasión Dichter, «tentado y seducido por veinte mujeres atractivas»[434]). Su explicación de por qué las mujeres hacían pasteles —un acto de fertilidad, dijo— fue ampliamente ridiculizada, y era un típico ejemplo de por qué algunas personas sentían que la investigación motivacional era, simplemente, una sandez. No obstante, Dichter se mantuvo firme en sus convicciones sobre la metáfora de que el pastel era un bebé, insistiendo en que la repostería estaba indisolublemente ligada a la reproducción. Tal y como las mujeres preguntaban inmediatamente después de dar a luz a su bebé si había sido niño o niña —pensaba (antes de que existiera el ultrasonido)—, las primeras preguntas que ellas hacían después de sacar un pastel del horno eran: «¿Está listo? ¿Sabe bien o mal?». Para Dichter, este era un momento fértil. «Una vez que el pastel se encuentra sobre la mesa, ya no es suyo, sino que pertenece a su familia», explicó posteriormente, «así que recomendé [a los clientes] que pusieran énfasis en este momento creativo y fértil en sus anuncios». De hecho, aplicó esta idea del momento fértil a toda clase de situaciones y para categorías de productos muy distintas, recomendando cotidianamente a sus clientes que primero lo identificaran y luego lo explotaran en su publicidad.[435]

Entre quienes sentían que cada palabra que Dichter pronunciaba era una perla de sabiduría única y quienes escuchaban todas sus palabras con mirada de asombro, se encontraban aquellos que aplicaban de forma selectiva sus revelaciones. La clave con Dichter era —como un cliente anónimo expresó en 1959— «saber cómo utilizarlo», pues este cliente estaba consciente de que «puede ser una valiosa mina de oro si sabes qué preguntarle y cuáles de sus contribuciones escoger». Lo más importante era comprender que, en ocasiones, ni siquiera Dichter tomaba demasiado en serio lo que decía. «Algunas de las tonterías psicológicas que él recita de memoria pueden salir de su boca simplemente porque él espera que esto sea lo que su cliente desea escuchar», pensaba este mismo cliente. «Puede utilizar esta clase de jerga irónica». Además de que le gustaba escucharse a sí mismo hablar poéticamente sobre cualquier tema imaginable, en ocasiones Dichter simplemente estaba equivocado por completo (lo cual era comprensible, dado lo mucho que hablaba). Una metida de pata notable fue la recomendación que hizo a los ejecutivos de Japan Air Lines de que utilizaran sólo pilotos estadounidense para los vuelos desde y hacia los Estados Unidos, pues eso era con lo que los estadounidenses «se sentían más cómodos». No obstante, las investigaciones (¿o algunas?) posteriores revelaron que lo cierto era exactamente lo opuesto, algo que Dichter admitió sin reparos. «La mayor parte de los estadounidenses van a Oriente porque les gusta, y eso engloba todo lo oriental», opinó después, dando un giro total, y recomendando: «Entre más oriental […], mejor».[436]

En una época en la que los negocios estadounidenses estaban fuertemente poblados por el hombre de organización, la capacidad de Dichter de pensar fuera de la caja —como actualmente lo llamamos— debe de haberse considerado una bocanada de aire fresco (o helado). Incluso desde la perspectiva actual, su capacidad de desafiar el pensamiento establecido era excepcional, y ningún aspecto de la cultura de consumo era demasiado sagrado como para dejarlo tal y como estaba si él consideraba que podía mejorarlo de alguna manera. Por ejemplo, en una típica exageración de 1959, Dichter dijo al gobierno australiano que su famoso apodo, Down Under [Allá abajo], estaba totalmente equivocado («mala semántica», dijo), y que el país debía ser renombrado como El eje del Pacífico Sur. Durante este mismo período, Dichter estuvo trabajando con las tiendas Greenbelt Cooperative Stores en Maryland, y dijo a los propietarios de la cadena de supermercados que debían pensar en poner sillas cómodas junto a las cajas registradoras, porque había descubierto (a través de una técnica de lluvia de ideas a la que llamó Operación Fantasía) que las amas de casa se sentían cansadas mientras esperaban pagar sus compras. (También les dijo que colocaran un mostrador del derroche lleno de artículos lujosos y un mostrador de la economía, donde únicamente se ofrecieran productos de bajo costo). Dichter también continuaba su labor con la industria automotriz, tratando de que una compañía ofreciera modelos más leales y más honestos, consejo que se basaba en su descubrimiento de que los estadounidenses querían autos que los entendieran y que no revelaran demasiado de su personalidad. «Desde que comenzó, Dichter ha provocado más tormentas, ira y convicción que cualquier otro investigador de mercados», declaró con firmeza Business Week cuando trabajaba con estos y muchos otros proyectos. Sus ideas a menudo eran difíciles de digerir, pero nunca insípidas.[437]

Candente, guapo, todo un dulce para manejar

| Candente, guapo, todo un dulce para manejar

Mientras Dichter y sus competidores estaban montados en la ola del interés por la investigación motivacional y expandían sus imperios en todo el mundo a finales de los cincuenta, comenzaron a aparecer señales de problemas en el horizonte para ellos y su técnica. Por un lado, a pesar del fantástico interés en la investigación motivacional entre los gerentes de todo tipo de industrias, pocos de ellos realmente podían explicar la técnica. En 1958, la revista Tide preguntó a un grupo de altos ejecutivos de marketing y de agencias qué sabían acerca de la investigación motivacional, y sólo 5% afirmó que la entendían perfectamente (76% dijo que sabía algo sobre ella). Y en otro estudio que llevó a cabo la Universidad de Long Island, 74% de las personas involucradas en el ámbito de la publicidad y, sorprendentemente, 88% de aquellos que tenían en sí relación con la investigación de mercados dijeron que los altos ejecutivos en sus respectivos campos no tenían la más mínima idea de lo que era la investigación motivacional. De acuerdo con quienes la utilizaban de forma regular, la investigación motivacional era lo mejor desde el pan rebanado, aun si no tenían idea de cómo o por qué funcionaba.[438]

Quizá como su novedad estaba desapareciendo, la investigación motivacional comenzó a mostrar grietas en su armadura. Cada vez más hombres de muestras aparecieron de la nada para atacarla a medida que el aura mágica que la rodeaba comenzó a disiparse. Irving Penner, otro detractor en A. J. Wood, comenzó a dar pláticas para convencer a los empresarios de que aunque la investigación motivacional era, ciertamente, «espectacular» y «entretenida», también era obra de «curanderos».[439] Penner tenía la sensación de que, como la investigación motivacional no era medible, simplemente no era suficiente para que los empresarios la utilizaran por sí misma; algunos de ellos incluso dijeron que era «equivalente a una mala praxis». Una buena investigación era, simple y sencillamente, una combinación de información cualitativa y cuantitativa, y que no se requería más que un método simplificado para llevar a los responsables de la toma de decisiones por el camino equivocado. «No puedo culpar a un reportero por ignorar el tipo más pragmático de investigación, por más lógico que sea, cuando puede escribir acerca de las implicaciones sexuales de comprar comida para perros», dijo Penner a un grupo de empresarios en una conferencia en la Universidad del Estado de Michigan en 1959, pero señaló también que no había excusa para que los publicistas se mostraran tan despectivos ante los datos duros.[440]

Otros que habían sido neutrales o que incluso habían apoyado la investigación motivacional comenzaron a tener serias dudas acerca de la validez de la técnica. Steuart Britt ahora estaba convencido de que «algunos empresarios son unos incautos por comprar la así llamada investigación sólo porque un hombre tiene el título de doctor»; esto lo dijo alguien que, de hecho, tenía un doctorado (en Psicología, por la Universidad de Yale).[441] De manera similar, S. I. Hayakawa, un destacado semantista, creía que quienes eran fieles a la investigación motivacional, eran «como aquellas personas aisladas en áreas subdesarrolladas, que creen fervientemente en el vudú», especialmente quienes estaban en el negocio de los automóviles. Aunque abunda la irracionalidad en el mundo real —sentía Hayakawa—, la mayoría de las personas «están razonablemente bien orientadas a la realidad», lo cual hacía que la investigación motivacional fuera una técnica con defectos. La publicidad de cigarros estaba repleta de descubrimientos hechos por la investigación motivacional («A algunas personas les gusta el ENORME placer que dan», decía una de las frases), pero los anuncios de automóviles (e, incluso, los nombres de los modelos) estaban igualmente atiborrados, por así decirlo, de la técnica, a pesar de la creencia de que el desplome del Edsel sacaría a la investigación motivacional de Detroit para bien. La línea Marauder de Mercury, por ejemplo, «puso 5500 kilos de confianza detrás de cada motor», justo lo necesario para cumplir con el tema de campaña del fabricante: Candente, guapo, todo un dulce para manejar. Una cosa era que las ventas de autos estuvieran creciendo; pero, de hecho, eran débiles, con lo cual sugería que la investigación motivacional no era muy efectiva cuando las llantas tocaban el asfalto.[442]

Quizá dolido todavía por las consecuencias de la desafortunada experiencia que su agencia tuvo con la investigación motivacional en el caso Edsel, Cornelius Du Bois, director de Investigación de FC&B, aprovechó la oportunidad para criticar la técnica. Du Bois sostenía que aun si los investigadores motivacionales afirmaban que era cierta —que las actitudes de los consumidores hacia las marcas eran producto de sentimientos arraigados a menudo forjados a una edad temprana—, había muy poco que los publicistas pudieran hacer por cambiarlas. Era mejor «contratar a los doctores Spock y Gesell para desarrollar desde ahora actitudes hacia el modelo 1985», dijo Du Bois en 1959, considerando que se trataba de una pérdida del tiempo y el dinero de los empresarios el tratar de lidiar con asuntos de tanto peso como los complejos de inferioridad que surgieron por haber tenido acné durante la adolescencia, o con los sentimientos de culpa e inadecuación resultado de los celos entre hermanos o de un entrenamiento temprano para ir al baño, o con el anhelo de regresar a la seguridad y calidez del vientre.[443]

Del mismo modo, un número significativo de ejecutivos simplemente no estaban dispuestos o eran incapaces de poner su fe en Sigmund Freud y sus seguidores. Como lo sabe cualquier persona que alguna vez haya trabajado en una compañía grande, cualquier nueva clase de investigación o de pensamiento, en general, constituye una difícil batalla en muchas organizaciones, donde la resistencia al cambio es un tema cotidiano. Trabajar con científicos del comportamiento (u ólogos, como se refirió a ellos Joseph W. Newman en un artículo de 1958 publicado en el Harvard Business Review) era un desafío especial para muchos gerentes, debido «a sus a menudo extrañas y perturbadoras teorías sobre el comportamiento humano y a sus ideas sobre las mejores formas de estudiarlo». La resistencia hacia las formas aceptadas de pensar y de hacer las cosas, la amenaza percibida por traer extranjeros con todo y su jerga extranjera, las expectativas irreales y el bajo estatus de la investigación de mercados eran, tan solo, algunos de los obstáculos que boicotearon la investigación motivacional aun en la cúspide de su popularidad.[444]

De repente, la investigación motivacional de algún modo se volvió vulnerable, y probablemente era inevitable que se materializaran las nuevas metodologías que prometían ser el nuevo gran descubrimiento en la investigación de mercados. Una de estas era la investigación de la percepción, concebida por Saul Ben-Zeev e Irving S. White, directores de Creative Research Associates. Cuando se trataba de comprender a los consumidores, el qué era más importante que el porqué, afirmaban Ben-Zeev y White, pues ambos psicólogos argumentaban que su técnica era, en ese sentido, superior a la investigación motivacional. BenZeev y White no tenían el más mínimo interés en el misterioso funcionamiento del inconsciente humano, pues la investigación de la percepción se enfocaba, más bien, en cómo experimentaban los consumidores los productos que elegían utilizar. «Es más importante saber que una mujer disfruta la sensación de aplicarse una loción facial, por ejemplo, que saber que tiene la fantasía de identificarse con una estrella de cine cuando utiliza el producto», explicó Ben-Zeev en 1959. Del mismo modo —él y White insistían—, en cierto nivel, cuando alguien fumaba pipa esto podía tener que ver con satisfacer necesidades dependientes de afirmarse a sí mismo, pero eran los elementos de la experiencia misma —digamos, encender la pipa, dar la calada— los que ofrecían a los publicistas mayores elementos con los cuales trabajar. Los impulsos emocionales eran variados e indefinidos, mientras que las percepciones y las experiencias eran específicas y controlables —razonaban ambos—, y su lógica era otra piedra arrojada a la casa de la investigación motivacional.[445]

Un nuevo invitado a la investigación de mercados —la investigación de operaciones— comenzó a tomar impulso en 1959, representando otra amenaza para la investigación motivacional. «La investigación motivacional, como moda de la industria y como consentida de sus practicantes más avanzados, ya ha visto pasar sus mejores días», pensaba Martin Mayer en 1959, ya que la investigación de operaciones era la nueva moda que estaba pisándole los talones. La investigación de operaciones (que, naturalmente, se abrevia IO) ciertamente estaba ganando terreno en los círculos empresariales, y sus adeptos (que incluían a Y&R) estaban intrigados por la posibilidad de convertir los problemas de marketing en fórmulas matemáticas, mismos que, entonces, podían ser resueltos. Utilizando la teoría de juegos, la agencia Arthur D. Little se estaba convirtiendo en pionera en el campo, y los físicos, matemáticos e ingenieros de la empresa consultora tenían la confianza de poder predecir el resultado de un esfuerzo de marketing, como una campaña publicitaria. Si esto era cierto, las improvisaciones psicológicas y sociológicas de la investigación motivacional podían quedar destruidas por la certidumbre matemática de la investigación operativa: un partido injusto entre la especulación y el cálculo. Uno de los sabelotodos de Little ya predecía que la redacción publicitaria un día sería escrita por máquinas electrónicas, convirtiendo el arte en una ciencia (y mandando jubilar a todos esos tipos creativos malhumorados).[446] ¿Acaso la investigación motivacional estaba condenada a medida que métodos de investigación más nuevos y precisos aparecían en escena? Ciertos acontecimientos de principios de los sesenta definitivamente responderían esa pregunta.

5 | La psicología del mundo de los objetos

5 | La psicología del mundo de los objetos

Un cajón para calcetines sin calcetines es símbolo de un corazón vacío

—Ernest Dichter, en Soxology: A Strategy for Stimulating Sock Sales, un reporte de 1966 para DuPont

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Un grupo de investigadores en McCann-Erickson se encontraba confundido —con toda razón— después de hablar sobre insecticidas con algunas mujeres sureñas de bajos ingresos. Las mujeres estaban convencidas de que los insecticidas contra las cucarachas que venían en pequeñas bandejas de plástico funcionaban mejor y eran menos desagradables que los sprays, aun cuando jamás habían probado los primeros. Esta clase de pensamiento mantenía a los investigadores de mercados despiertos por la noche. Decididos a resolver el misterio para ayudar a su cliente a desarrollar un nuevo producto, los investigadores pidieron a las mujeres que hicieran dibujos de cucarachas y luego escribieran historias sobre lo que habían dibujado. Este ejercicio podría revelar los sentimientos inconscientes de las mujeres hacia las cucarachas —creían los investigadores— y, quizás, explicaría por qué preferían utilizar sprays cuando sabían que la otra clase de producto era superior.[447]

Los dibujos e historias de las mujeres ciertamente dijeron a la agencia lo que necesitaba saber. Todas las cucarachas que las mujeres dibujaron eran de género masculino, por un lado, y las historias que acompañaban a los dibujos resultaron igualmente reveladoras. «A un hombre le gusta que le cocines gratis, y siempre que haya comida, se quedará», escribió una mujer a un lado del garabato que hizo de un insecto con una apariencia particularmente repugnante. Otra mencionó en su historia sobre cucarachas que «nada me sorprendería de un tipo así». En pocas palabras, las cucarachas eran sustitutos convenientes de hombres que habían tratado muy mal a estas mujeres —concluyeron los investigadores—, y esta actitud explicaba la preferencia ilógica de las mujeres por los insecticidas en spray sobre el otro producto que era mejor, pero más pasivo. «Matar cucarachas con un repelente de insectos en aerosol y observar cómo se retuercen y mueren permitía a las mujeres expresar su hostilidad hacia los hombres y tener un mayor control sobre las cucarachas», explicó Paula Drillman, directora de Planeación Estratégica de McCann-Erickson. Semejantes descubrimientos eran un perfecto ejemplo de cómo los investigadores estaban apoyándose en la psicología para comprender el lazo emocional entre los consumidores y las marcas.[448]

¿Les sonaba familiar? Debería, dado lo mucho que se había utilizado la investigación motivacional para penetrar en la psique de los consumidores con el fin de revelar las verdades ocultas que se encontraban detrás de su conducta a menudo impredecible e irracional. No obstante, este kafkiano estudio de caso no se llevó a cabo, digamos, en 1958, sino en 1988, treinta años después de que la investigación motivacional había alcanzado su máximo punto de popularidad y había entrado en el discurso de la cultura popular estadounidense. La historia de las cucarachas ilustra cuán profundamente había penetrado la investigación motivacional en el inconsciente de la nación, y su legado, de hecho, sigue vivo medio siglo después de que capturó por completo la atención de los estadounidenses.

Magníficamente catalogados

| Magníficamente catalogados

Sin embargo, a principios de la década de 1960, muchas personas predecían que la investigación motivacional ya no existiría para 1970, y mucho menos, en el siglo XXI. Por un lado, los escándalos de los concursos televisivos de preguntas y respuestas de 1959 y las subsecuentes medidas enérgicas por parte del gobierno hacia todo tipo de prácticas éticamente cuestionables que llevaban a cabo los publicistas no auguraban nada bueno para algo que abiertamente proclamaba como propósito sondear el inconsciente de los estadounidenses. A lo largo de la década, muchas cosas harían explotar la burbuja de la investigación motivacional de los años cincuenta, y la alguna vez célebre e incluso temida técnica se convirtió en cosa del pasado.

Basándonos en lo que ocurría al interior del mundo de la investigación de mercados en 1960, no habría sido excesivo asumir que la investigación motivacional tendría otra gran década. Los negocios estadounidenses seguían invirtiendo en la investigación motivacional con la esperanza de que resolviera sus problemas a pesar de su evidente pérdida de estatus, principalmente, entre las industrias que jamás la habían utilizado. El Consejo de la Industria Inmobiliaria invirtió 150 000 dólares en investigación motivacional en 1960 para tratar de descubrir, por ejemplo, «qué es lo que, en el fondo, hace que alguien desee una nueva casa». La meta final era hacer que más estadounidenses compraran un “hogar, dulce hogar”, ya que la demanda de casas estaba tambaleándose.[449] Del mismo modo, los fabricantes de electrodomésticos estaban acudiendo a la investigación motivacional para obtener ayuda, específicamente con el fin de saber por qué la introducción que hicieron GE y Hotpoint de muebles de cocina de diversos colores —rosa, aqua, cobre, verde— había fracasado estrepitosamente. (Sólo el blanco equivalía a verdadera limpieza, reveló la investigación). La limpieza también era la esencia del esquema de colores rojo, azul y, principalmente, blanco, de Chevron, según un estudio de investigación motivacional llevado a cabo con conductores. La compañía petrolera deseaba tener una imagen brillante. La investigación motivacional estaba probando ser particularmente útil para hacer que las marcas parecieran más lujosas. El vodka Smirnoff, los cigarros Parliament y el agua tónica Schweppes se volvieron sofisticados después de que los estudios de investigación motivacional dijeran a los ejecutivos de las compañías que los consumidores buscaban estas categorías de productos para expresar un estatus social, lo cual daba un uso perfecto a la técnica.[450]

Quienes vivían de la investigación motivacional no estaban listos para admitir que su buena racha había terminado. Louis Cheskin, que ahora se denominaba a sí mismo como un especialista en motivación, creía que la investigación motivacional era más relevante y necesaria que nunca, y que, de hecho, sus mejores días aún estaban por venir. «El público estadounidense, en su mayor parte, está aburrido de lo que tiene y le teme a las cosas nuevas», dijo a un grupo de periodistas en 1962, y sólo la clase de revelaciones profundas que ofrecía la investigación motivacional podía superar el doble revés del malestar general y la parálisis de los consumidores.[451] Cheskin pudo haber pensado que los consumidores no deseaban nada nuevo, pero esto no le impidió trabajar al año siguiente con Brown and Bigelow para cambiar el diseño de un siglo de antigüedad de los naipes. Basándose en los descubrimientos de la investigación motivacional de Cheskin, la compañía presentó «un nuevo y revolucionario concepto en el diseño de naipes». Su baraja Un-Vue estaba grabada al aguatinta y mostraba los símbolos de los palos modernizados (más largos y más delgados) y cartas con rostros de apariencia distinta. A la mayor parte de las personas que fueron entrevistadas les pareció que las nuevas cartas eran más atractivas, más elegantes y más distintivas que las tradicionales, lo cual sugería que quizá los estadounidenses tenían menos miedo al cambio que lo que Cheskin había creído.[452]

Otra señal positiva para la investigación motivacional a principios de la década de 1960 fue el veneno puro que seguían arrojándole algunos periodistas y académicos, muestra de que al menos una porción de su poder simbólico permanecía. «La gente que se dedica a la investigación motivacional no tiene secretos», escribió Bill Gold del Washington Post en 1961, añadiendo que «parecen estar decididos a conocer todos los detalles acerca de qué compramos, cuándo compramos, y por qué lo hacemos».[453] Gold difícilmente era el único que pensaba que la investigación motivacional estaba quedándose más de lo debido y que era un invitado que, quizá, simplemente no deseaba irse. «Tanto así, que un consumidor necesita articular la imagen que desea proyectar antes de abrir la boca, aparecer en público o gastar un centavo», dijo Charles Neal, Jr., ofreciendo su opinión en Los Angeles Times ese mismo año. Estados Unidos y los estadounidenses habían sido sobreencuestados, argumentaba Neal. Simplemente demasiadas personas hacían demasiadas preguntas en la búsqueda de una publicidad y estrategias de mercados más efectivas. «No puedes comprar un auto, preferir cierta marca de cigarros o unirte a un club sin que un investigador trate de tipificar tu personalidad y generalizar tus sueños y esperanzas», continuó, llegando a la razonable conclusión de que estábamos siendo magníficamente catalogados.[454] Con base en lo que ya estaba ocurriendo, Neal se imaginó —medio en broma— un mundo en un futuro no muy distante donde los investigadores motivacionales se disfrazarían de cajera de supermercado con el fin de registrar un perfil psicográfico de un matrimonio, muy parecido al siguiente: «Su esposo asistió a Yale. Se inclina por los trajes de color azul, los sombreros Homburg modificados y los cuellos de botón. Él está suscrito al Time Magazine, al Wall Street Journal, al U. S. News and World Report y al National Review. Ella y su esposo votan por los candidatos republicanos y creen que el país se está volviendo socialista».[455]

Además de ser algo invasivo y ofensivo, seguían existiendo residuos del intento maligno que alguna vez formó parte de la investigación motivacional. En lugar de considerar a la investigación motivacional como algo que beneficiaba a los consumidores —esto es, que servía a una persona al comprender de manera más plena sus necesidades y deseos—, algunos continuaban viéndola como un arma en medio de una especie de batalla. La investigación motivacional «utiliza técnicas científicas para descubrir qué aspectos atraerán al comprador hacia el producto, haciendo más difícil que este se aleje», pensaba Joseph G. Phelan, profesor adjunto de Psicología Industrial en la Universidad Estatal de Los Ángeles. Y los publicistas trataban de «ser más astutos que el comprador recurriendo a la línea de acción que otorgara la mayor recompensa».[456]

La investigación motivacional había demostrado que podía sobrevivir e incluso prosperar en medio de esta clase de crítica por parte de la élite intelectual, pero los ataques desde el interior del gremio eran algo completamente distinto. Ahora, el éxito de la investigación motivacional irónicamente estaba dañando la reputación de la técnica a medida que se utilizó de forma excesiva y los farsantes intentaban adivinar lo que había en la psique de los consumidores. Cuando escribía para el New York Times en 1960, el columnista de publicidad Robert Alden advirtió que buscar los significados ocultos detrás de cada compra que un consumidor hacía (o no hacía) era una mala idea, y no era la forma como debía utilizarse la investigación motivacional. «Las técnicas freudianas erróneamente aplicadas pueden ser como una patada de mula, y es probable que el cliente sea quien reciba la patada», advirtió, sugiriendo que se dejara a los expertos un asunto tan apasionante.[457]

Con la investigación motivacional contra las cuerdas, al menos desde una perspectiva publicitaria, los contadores de narices entraron en escena para dar el golpe final, siendo el más grande de todos George Gallup. Gallup, «el padre confesor no ordenado del cuerpo político estadounidense», de acuerdo con Printer’s Ink, había reportado para 1960 las opiniones, actitudes y preferencias de la nación durante tres décadas, y su popularidad era mayor que nunca. Su nombre estaba tan ligado a las encuestas que algunas personas pensaban que se llamaba Gallup Poll,[*] y que los griegos habían adoptado su apellido como el verbo encuestar. Aunque era famoso por su encuesta de opinión, el prominente investigador de mercados tenía, de hecho, tres compañías: Gallup and Robinson, que llevaba a cabo copy testing;[*] la Organización Gallup, que realizaba investigación general de mercados, y el Instituto Americano de Opinión Pública [American Institute of Public Opinion], que llevaba a cabo las encuestas. Después de estudiar en Northwestern, Gallup se unió a Young and Rubicam como director de Investigación, quedándose con la agencia durante 15 años (y dirigiendo la Encuesta Gallup como un negocio complementario). Aunque era un hombre de muestras grandes tan grande como ellos, Gallup estaba ahora desafiando la base entera de la investigación motivacional, argumentando que «sólo 5% de las decisiones de compra se hacen a nivel inconsciente»; el inconsciente, por supuesto, era donde los probadores del id pasaban la mayor parte del tiempo. Gallup creía que simplemente era imposible que los consumidores dijeran por qué hacían lo que hacían, lo cual era, por supuesto, la principal área de interés de los investigadores motivacionales. Gallup prefería un enfoque mucho más racional y metódico, conduciendo a los consumidores de regreso a una decisión de compra particular y reconstruyendo los eventos que llevaron a ella. El truco en la investigación de mercados era, pues, hacer reseñas, algo en lo que los consumidores eran muy buenos, insistía; no consistía en tratar de descubrir lo que acechaba en los rincones y recovecos de nuestro cerebro.[458]

Otros propinaron golpes indirectos a la investigación motivacional a medida que gradualmente perdió parte de su brillo. Walter A. Woods, quien tomó el puesto de Daniel Yankelovich como director de Investigación en Nowland, estableció una distinción entre la investigación motivacional y la investigación psicológica, pensando que la primera a menudo era «indisciplinada e incluso, caprichosa». Frustrado por la naturaleza improvisada de la investigación motivacional, hizo un llamado a que hubiera un modelo más sistemático para estudiar la psicología del consumidor, y su artículo de 1960 que apareció en el Journal of Marketing fue un intento por cerrar la brecha entre el desorganizado mundo de los negocios y la excesivamente estricta academia.[459]

Pronto, Woods haría realidad su sueño a medida que una nueva clase de investigación de mercados inmersa en la antropología y la etnografía surgió a principios de la década de 1960. Fundada por refugiados de la investigación motivacional, la investigación dinámica afirmaba que no sólo comprendía sino que, incluso, anticipaba los deseos y las necesidades de lo que Business Week llamaba «la más misteriosa y confusa de las criaturas: el consumidor», y está misión esquiva era, nada menos, que el Santo Grial del ramo. La primera generación de investigación de mercados que se desarrolló entre las dos guerras mundiales podría describirse como directa, y asumía que hacer a los consumidores preguntas directas produciría respuestas directas, y los publicistas utilizarían esa información con orientación numérica para guiar sus planes. La segunda generación, que floreció en la década de 1950, podría describirse como indirecta, en la que la investigación motivacional basada en el psicoanálisis freudiano y la terapia Gestalt prometía revelar lo que sentían los consumidores y no lo que decían. Los investigadores dinámicos rechazaban la idea de que la verdad residía en lo profundo del inconsciente y tenía que ser extraída como un diente podrido a través de técnicas psicológicas, lo cual significaba que posiblemente una tercera generación entraría en escena. Firmas como Peekskill, Motivation Dynamics —con sede en Nueva York— y Opinion Research —en Princeton— estaban abandonando el proverbial diván del analista para, en su lugar, observar a los consumidores en ambientes reales o simulados; de ahí que esta investigación recibiera el nombre de dinámica. «En estos días estamos más interesados en las motivaciones que se mueven entre los pasillos de un supermercado que en las motivaciones entre camas gemelas», expresó de manera sumaria Albert Shepard, quien había dejado a Dichter para formar Motivation Dynamics.[460]

Observar cómo actuaban las personas en lugar de sondear su psique era tan sólo una de las formas en que la investigación dinámica difería de su prima cercana, la investigación motivacional. La investigación dinámica, fiel a su nombre, alentaba a los consumidores a expresar sus ideas sobre los productos, y este enfoque más participativo se consideraba bastante revolucionario en esos tiempos verticalistas donde todo se dejaba a los expertos. Si los Edselitas hubieran utilizado la investigación dinámica en lugar de la investigación motivacional —argumentaban los partidarios de la primera—, Ford habría evitado la ruina, pues la compañía habría aprendido acerca de la dulzura del segmento de automóviles de precio medio antes de introducir el modelo. Los investigadores dinámicos incluso pedían a los consumidores que desempeñaran roles para observar cómo serían utilizados sus productos en el mundo real a través de la simulación; por ejemplo, pedían a los niños que actuaran el desayuno en lugar de que respondieran preguntas acerca de sus preferencias en cuanto a cereales. «Freud lidiaba con la personalidad anormal, pero la persona que deseamos comprender es el consumidor promedio», dijo Richard Baxter, director de Investigación de la agencia de publicidad Cunningham and Walsh, confirmando la afirmación famosamente atribuida a aquel gran psicólogo de que algunas veces un cigarro es, simplemente, un cigarro.[461]

El muy anunciado enfoque intensivo en investigación motivacional, utilizado para llegar al nombre de los productos, también parecía desvanecerse a principios de los sesenta. Por ejemplo, Chevrolet no tenía la intención de pasar por la tormenta de la investigación motivacional para encontrar un buen nombre para su nuevo modelo de tamaño mediano en 1962, quizá después de haber visto lo que produjo unos años atrás el proceso exhaustivo por el que pasó Ford. Como la producción avanzaba rápidamente, un grupo de miembros del personal de ventas de Chevrolet y algunos ejecutivos de Campbell-Ewald simplemente decidieron reunirse en un salón y escribir un buen nombre para el nuevo auto que pretendía llenar el espacio que habían dejado los modelos estándar y los modelos más pequeños que se estaban introduciendo en los Estados Unidos, como el Beetle, de Volkswagen. «Lo que queríamos expresar en el nombre era que se trataba de una nueva clase de auto en sí mismo, y no sólo un Chevrolet de proporciones reducidas, y al mismo tiempo, hacer saber al cliente que lo había fabricado Chevrolet y que tenía la calidad Chevrolet», explicó Kenneth E. Staley, gerente general de ventas de la compañía. Esto resultó ser una tarea más difícil de lo que se esperaba. Nombre tras nombre fue presentado para su consideración, y rechazado. De repente, frustrado después de horas de fracasos, el grupo decidió darse un descanso para cenar. La inspiración llegó al restaurante cuando al parecer Staley o el presidente de Campbell-Ewald, Henry G. Little (aparentemente no estaban seguros de quién había sido), comentó que «el nombre tiene que decir que aunque se trata de un nuevo auto también es un Chevy», y esto llevó a que pensaran: «¿Cómo no se nos ocurrió antes llamarlo Chevy II?». Servilleta en mano con el nombre perfecto, Staley corrió a un teléfono para pedir la aprobación de los altos ejecutivos de GM y, después de eso, hizo una llamada al departamento de diseño de Chevrolet para que vieran cómo se veía el nombre Chevy II en cromo.[462]

Los críticos no dudaron en tratar de sellar la tapa del ataúd de la investigación motivacional a medida que fue perdiendo parte de su vitalidad. «La IM rápidamente asumió las proporciones de una moda, y su uso se ha aplicado, aplaudido o condenado indiscriminadamente», dijo Warren Seulowitz, de Arthur D. Little, la firma consultora, en una reunión de 1962 de la AMA después de no haber podido resistirse a lanzar el comentario de que «los psicólogos parecen saber más acerca de los psicópatas que acerca de nuestros ciudadanos más normales».[463] Otros fueron más directos a medida que los prósperos días de la investigación motivacional parecieron haber llegado a su fin. «¿Qué fue de la investigación motivacional?», preguntó Peter Bart del New York Times a finales de 1962, haciendo la observación de que el tema ya no surgía en las conferencias sobre publicidad y, por ende, tampoco en las partidas de bridge, como solía hacerlo.[464] El pensamiento psicoanalítico, que había causado furor en los cincuenta, parecía estar pasando de moda, y la investigación motivacional parecía estar perdiendo gran parte de su valor de impacto a medida que se fragmentaba y se diluía cada vez más.[465]

La salida de la investigación motivacional del candelero continuó a mediados de la década de 1960, conforme se convirtió más en una bestia de carga que en un caballo pura sangre. «Se rumora que la investigación motivacional […] ya no goza ni del respeto ni de la popularidad que tenía hace cinco años», escribió en 1964 Mina Hamilton para Management Review. Lo irónico era que la investigación motivacional, en sus distintas formas, se estaba utilizando más que nunca, pero se hacía referencia a ella con ese término, con menos frecuencia pues sus metodologías se confundían con otras. El componente freudiano de la investigación motivacional, que fue su mayor argumento de venta una década atrás, ahora era considerado su punto más débil. Las interpretaciones psicoanalíticas ciertamente revelaban mucho acerca de la personalidad de los consumidores, pero ahora eran vistas como algo que no resultaba particularmente relevante para la mayoría de las situaciones de marketing. La practicidad fundamental de la investigación motivacional pura estaba en debate. «La enorme cantidad de información compleja, dispar y fortuita recogida a través de una serie de conversaciones inconexas no se presta a las interpretaciones sencillas», argumentó Hamilton. El deseo de que hubiera una mayor lógica y orden en todos los aspectos de los negocios estadounidenses hacía que la investigación motivacional pareciera más una distracción que una herramienta útil.[466]

Ciertamente, podía encontrarse suficiente lógica y orden en la más reciente metodología de investigación como para hacer ver a la investigación motivacional como demasiado arte y muy poca ciencia. Con base en la creencia de que los consumidores no podían o no querían articular sus filias y fobias, la medición del diámetro de las pupilas empezó a estar en boca de todos en el pueblo de la investigación en 1954. Mediante esta técnica, una cámara ocular brindaba a los publicistas un monitoreo interesante relacionado con la publicidad y los empaques. Con su Laboratorio de Percepción, Marplan (la compañía de investigación de Interpublic) estaba probando que los ojos, al igual que las huellas digitales, no mienten. En este caso, significaba que entre más le gustara algo a un consumidor, más se dilataban sus pupilas. Con el monitoreo de la pupila también se evitaban otros problemas de la investigación cualitativa, como los recuerdos borrosos o los sentimientos vagamente descritos, decía Marplan a los clientes, y uno de estos días la biología podría superar a la psicología.[467]

Sin embargo, la amenaza más seria para la investigación motivacional en la década de 1960 era algo muy obvio: la computadora. «La computadora es el más reciente juguete del investigador de mercados», declaró Business Week en 1964, donde una IBM 7090 del tamaño de un camión Mack era capaz de clasificar cuestionarios mucho más rápido que todo un salón lleno de hombres asalariados. Por supuesto, el reto era darle sentido a lo que salía de la computadora —una resma de datos más gruesa que el directorio telefónico de Manhattan—, lo cual llevó a una variedad de técnicas matemáticas y estadísticas que requerían un cerebro casi tan grande como la computadora misma.[468] Debido a su eficiencia y a su comprobabilidad, las computadoras del tamaño de una máquina expendedora eran consideradas por muchos como superiores a todos los métodos psicosociales, incluida la investigación motivacional. «Un nuevo grupo de investigadores recientemente ha tomado una silla en la mesa de reuniones», había observado George Christopoulos allá en 1959, refiriéndose a los primeros tecnos. La capacidad de los expertos en procesamiento electrónico de datos para simular una prueba de mercado que produjera resultados más sofisticados que los que se llevaban a cabo en la vida real había avanzado mucho a lo largo de un lapso de cinco años.[469]

Otra cosa que afectó a la investigación motivacional a mediados de los sesenta fue el reciente amor de las empresas estadounidenses por quienes tenían una maestría en Administración de Empresas. La orientación cuantitativa de las escuelas de negocios hacía que la investigación cualitativa pareciera algo impreciso y —como había sugerido Dichter mismo— femenino.[470] De igual forma, los investigadores que estaban del lado de los clientes que utilizaban más el hemisferio izquierdo tenían ahora significativamente más estatus que sus colegas que estaban del lado de las agencias que usaban más el hemisferio derecho, y una preparación en estadística y economía en ese momento era más favorable que una preparación en ciencias sociales.[471] No obstante, quizá lo más dañino para la investigación motivacional fue el que se degradara el concepto mismo de la motivación como factor que influía en el comportamiento de los consumidores. Como sugirió la aparición de metodologías de la investigación como la medición de la pupila, la percepción rápidamente estaba robándole impulso a la investigación motivacional, y cada vez era más reconocida como un mejor indicador en el proceso de toma de decisiones de los consumidores. «La preocupación por las verdaderas razones por las que las personas compran llevó a un énfasis excesivo en el comprador y la imagen de marca a expensas de la identidad misma del producto como una variable de investigación y de marketing», dijo Woods en una reunión de la AMA en 1965 después de dejar Nowland para encabezar su propia empresa de consultoría, Products and Concepts Research International. En ese momento, Woods estaba promoviendo lo que él llamo la investigación conceptual, otro intento por medir cuantitativamente la reacción de los consumidores a nuevos productos y publicidad. ¿Podría la investigación motivacional sobrevivir sin la motivación?[472]

La estrategia del deseo

| La estrategia del deseo

Ciertamente, jóvenes como John C. Philipp, un cargador de periódicos de 17 años originario de Chicago y estudiante de primer año en la Universidad Roosevelt, que estaba especializándose en sociología y psicología y que planeaba hacer carrera en investigación motivacional, tenían la esperanza de que sobreviviera.[473] Afortunadamente para Philipp, había un hombre que estaba haciendo todo lo posible por contrarrestar las incontables amenazas que había recibido la investigación motivacional y que podrían sacarla a ella y a él del mundo de los negocios. En 1960, Dichter público un nuevo libro, The Strategy of Desire [La estrategia del deseo], que junto con otros dos libros que se publicaron ese año, The Powerful Consumer [El consumidor poderoso], de George Katona, y The Spenders [Los compradores], de Steuart Britt, ofreció una respuesta a Las formas ocultas de la propaganda de Packard, cuyo impacto seguía reverberando a principios de la década de 1960. En su nuevo libro, Dichter reafirmó el argumento en favor de la investigación motivacional, insistiendo, una vez más, en que las emociones, y sólo las emociones, explicaban el comportamiento humano, y en especial, el comportamiento del consumidor. «Sea cual sea su postura en relación con la psicología moderna o el psicoanálisis, se ha probado más allá de toda duda que muchas de nuestras decisiones diarias están gobernadas por motivaciones sobre las cuales no tenemos ningún control y de las cuales a menudo no estamos conscientes», afirmó Dichter, rechazando a todos los incrédulos que estaban dispuestos a aplastar a la investigación motivacional. Ni siquiera con sus sofisticadas computadoras, los contadores de narices lograban igualar a Dichter y la clase de revelaciones que él podía poner sobre la mesa. «En mi experiencia, con mucha frecuencia he descubierto que un cliente desamparado, grande o pequeño, después de haber reunido supuestamente todos los hechos y después de haber recibido el diagnóstico de sus padecimientos, sigue preguntando “¿Qué hago ahora?”»; una vez más, sólo una comprensión del pensamiento motivacional podía brindar la respuesta.[474]

De forma inteligente, el Journal of Marketing pidió a Pierre Martineau —quien no era ningún ignorante en lo referente a la investigación motivacional— que hiciera una reseña de La estrategia del deseo (irónicamente, una reseña de Los artífices del derroche apareció en el mismo número). «Este libro tiene el estilo típico de Dichter», escribió Martineau. Era impresionante el enorme terreno que cubría: la relación entre doctores y pacientes en los Estados Unidos; por qué muchas mujeres brasileñas no utilizaban toallas sanitarias; las aspiraciones de los samoanos occidentales de obtener su independencia y, por si fuera poco, el significado de las películas y la literatura de terror. Martineau también notó el giro abrupto que dio Dichter de la psicología a la sociología y a la antropología cultural, y su cambio, lógicamente, era un paralelismo del cambio que había sufrido la investigación motivacional como área en la década de 1950. Sin embargo, con su llamado a los estadounidenses a buscar nuevas metas y crear nuevos héroes, Dichter fue demasiado lejos, pensaba Martineau. «Se ha permitido dejarse llevar por su escolaridad simplista y su experiencia considerable en la investigación en el ámbito de los negocios, al punto de ponerse el manto de filósofo», expresaba preocupado Martineau, y esa fue, precisamente, la dirección que Dichter tomaría a lo largo de las siguientes tres décadas.[475]

La reseña que hizo el New York Times de La estrategia del deseo fue mucho menos amable. John Keats se enfocó en la premisa central de Dichter de que a menudo las personas eran ilógicas y que apelar al lado irracional de los consumidores era, por tanto, no sólo sensato, sino esencial para los publicistas. Todavía peor —desde el punto de vista de Keats— era la afirmación de Dichter de que su enfoque fundamentado en la psicología era científicamente válido. «Su ciencia parece estar compuesta por dos partes de Barnum y una de Freud», escribió Keats, pensando que Packard había hecho un muy buen trabajo a la hora de evaluar la filosofía y los métodos de aquel hombre.[476] Dichter aprovechó la oportunidad de responder a las opiniones de Keats mediante una carta dirigida al editor que se publicó en el diario más o menos un mes después. Keats era tan sólo el más reciente de una larga lista de «buhoneros de la moralidad», escribió Dichter; hipócritas que condenaban el consumismo pero que conducían lujosos autos deportivos y tenían costosas casas en Connecticut repletas de electrodomésticos nuevos. (Packard mismo tenía un estilo de vida muy cómodo). Los Packard y los Keats iban y venían, insinuaba Dichter, mientras que las estrategias del deseo estarían en circulación durante mucho tiempo.[477]

Al año siguiente, Dichter se topó con un artículo de fondo ni más ni menos que en Sports Illustrated, en el cual el escritor Robert W. Boyle lo llamaba «el padre» de esta «relativamente nueva y espeluznante especialidad» llamada investigación motivacional. No era extraño que Dichter hubiera llevado a cabo algún tipo de trabajo en el ámbito de los deportes, explorando los factores emocionales que estaban detrás de una amplia variedad de actividades recreativas y de esparcimiento. El golf y la pesca eran sustitutos del beisbol y el futbol que jugábamos cuando niños, y era una forma de que la persona sintiera que no estaba envejeciendo. Los golfistas también tenían necesidad de volar y sus largos tiros representaban el vuelo. Los jugadores de boliche realmente estaban derribando personas, y era una liberación de frustraciones acumuladas. A los periodistas deportivos más duros, que no estaban acostumbrados a semejante pensamiento, no les divertía ver que sus amadas actividades fueran presentadas como mero alimento psicológico. «Solían poner una red encima de ti por llevar a cabo estudios como esos», dijo burlándose Jim Murray de Los Angeles Times, pero «ahora te contratan como consultor por una jugosa tarifa».[478] De manera interesante, otro psicólogo freudiano, Arnold Bessier, comenzaba a incursionar en los deportes, pues él también creía que había mucho más de lo que aparecía en la superficie. Bessier —que alguna vez había sido jugador de tenis de alto nivel— recientemente había publicado en Psychoanalysis and the Psychoanalytic Review un artículo sobre el conflicto edípico en Wimbledon, argumentando que el id estaba haciendo estragos en el más refinado de los eventos deportivos. No obstante, Dichter seguía siendo lo que un crítico llamó «el más prominente vendedor de Freud de la actualidad». Sus incursiones en el mundo de los deportes eran otra oportunidad de vender sus mercancías intelectuales.[479]

Es impresionante la variedad de proyectos relacionados con los deportes que Dichter llevó a cabo. Para un cliente fabricante de botes, descubrió que la navegación tenía un «significado emocional profundo subyacente», específicamente, «recuerdos agradables de las primeras experiencias infantiles con un barco de juguete». Otro proyecto acuático que llevó a cabo Dichter fue con la Esther Williams Pool Company. La competitiva nadadora se había convertido ahora en una estrella hollywoodense en ciernes en el negocio de las albercas. Cuando descubrió que las albercas eran un mercado psicológico fértil, Dichter produjo no menos de 32 recomendaciones para su cliente. Una de ellas era decir a los clientes potenciales que el agua de las albercas Esther Williams era especialmente tratada con un aditivo (el XQ35, sugirió Dichter); otra fue que la compañía impregnara el agua con un aroma («¡La alberca con olor a mar!», propuso como título publicitario). Que su cliente estuviera en el negocio de vender albercas, y no agua, y que los consumidores invariablemente las llenarían con cualquier tipo de agua que saliera de la manguera de su jardín parecía no tener relevancia para Dichter.[480] Igualmente interesante fue que durante la conferencia de prensa que se dio para anunciar los descubrimientos del estudio, Esther Williams apartó un momento a Dichter para reclamarle que había pasado por alto lo que ella consideraba una de las mejores razones para tener una alberca: la oportunidad de hacer el amor bajo el agua. Dichter —que era casi imposible de desconcertar— admitió que había quedado sorprendido (y complacido) por las motivaciones personales de Williams.[481]

Sin embargo, esto era apenas una gota en un balde de agua comparado con los pensamientos que tenía sobre el beisbol. Aunque hasta antes de llegar a los Estados Unidos —a los 31 años— jamás había visto un partido, Dichter parecía saber más que cualquier estadounidense acerca del pasatiempo nacional por excelencia. Para un estudio que llevó a cabo para un fabricante de guantes de beisbol, llenó su Laboratorio Viviente con un montón de miembros de las Ligas Menores y les pidió que hicieran como que estaban comprando un guante en una tienda. «La satisfacción sensorial táctil era un atractivo importante en los guantes», revelaba uno de los descubrimientos clave que Dichter obtuvo a partir de esa sesión. El home parecía ser particularmente fascinante para el migrante de Austria, quien escribió que «no es tan difícil encontrar el paralelismo entre el hogar (home, en inglés) en el que vives y el home en un diamante de beisbol». El ampáyer, uno de los hombres que se encuentra detrás de home, también tenía un significado especial para una persona con conocimientos sobre la teoría freudiana. Al portar un «atuendo de apariencia siniestra», el ampáyer era «un blanco perfecto para los sentimientos hostiles», pues representaba —como ya se habrán imaginado— «la estricta figura paterna».[482]

Si Dichter tenía mucho que decir sobre beisbol, era todavía más verboso cuando se refería al deporte de las carreras de calesas. Contratado por la Western Harness Racing Association, el «doctor de los productos enfermos» escribió un informe de 103 páginas sobre el tema; el título, por sí solo, era bastante complejo: Un estudio de investigación motivacional cuyo propósito es incrementar el interés del público en las carreras de calesas y aumentar la asistencia a las pistas de carreras de Los Ángeles. Cuando descubrió que los habitantes de Los Ángeles tenían una opinión poco favorable hacia las carreras de calesas, Dichter recomendó a su cliente que presentara el deporte como juvenil, de última moda y, sobre todo, masculino. «Aquí lo importante es disipar los miedos de los hombres a que sus esposas los molesten por sus apuestas, y los miedos de las mujeres a que, en lugar de disfrutarlo, estén preocupadas porque él pierda demasiado dinero», dejó en claro Dichter, lo cual llevó a la orden de que las mujeres quedaran fuera de la publicidad para las carreras. «Muchos de nuestros estudios han mostrado que cualquier actividad que supuestamente sea para hombres les resulta doblemente atractiva», explicó, siendo este uno de los muchos comentarios que no lo hicieron agradable a los ojos de quienes pedían una mayor igualdad entre los géneros.[483]

En todo caso, Dichter reforzó su afirmación de que los hombres eran mejores consumidores que las mujeres a pesar del hecho de que estas últimas suponían gastos mucho mayores (por supuesto, principalmente debido a los roles de género tradicionales en la familia). Esto se aplicaba en caso de cualquier cosa nueva. «Un hombre puede ser un cliente mucho mejor para la gran cantidad de productos nuevos que hay en el mercado actualmente», dijo Dichter el mismo año en el que hizo sus comentarios sobre las carreras de calesas, aseverando que los hombres no sólo eran más curiosos que las mujeres, sino que también «quedaban más fascinados por los bienes importados y más impresionados por los empaques ingeniosos y los nuevos inventos». En pocas palabras, los hombres estaban abiertos al cambio, mientras que, según sus palabras, «es más probable que las mujeres continúen haciendo lo que siempre han hecho».[484]

Mr. Dichter, más famoso que nunca —si no es que más controvertido—, fue a Washington en 1961 después de que se le pidió que testificara frente a una subcomisión antimonopolios del Senado que investigaba empaques y etiquetas engañosos. Era lógico que el Senado acudiera a la persona que supuestamente estaba mejor equipada que cualquier otra para explicar por qué las personas compraban lo que compraban, con el fin de ayudar a tomar medidas enérgicas sobre una amplia variedad de prácticas éticamente cuestionables que estaban utilizando los publicistas. Dichter testificó que las emociones de los consumidores, y no su lógica, gobernaban todo el «numerito», lo cual explicaba por qué frecuentemente eran embaucados para comprar grandes cajas que dentro tenían relativamente poco producto. «En muchos casos, en lo que las personas gastan su dinero es en diferencias psicológicas, en imágenes de marca ilusorias», informó a la subcomisión presidida por Philip A. Hart (D-Michigan), y afirmó que probablemente ni siquiera una propuesta de ley para hacer que los fabricantes mostraran de forma prominente el peso de los productos cambiaría esta regla fundamental del comportamiento del consumidor. El estadounidense promedio realmente no quería saber lo que había dentro del empaque o cómo había sido fabricado, dijo Dichter a los senadores; la mitología que rodeaba al producto era mucho más importante. «Más o menos las únicas etiquetas que la mayoría de los estadounidenses ven con detenimiento son aquellas que comprueban la calidad del licor que compran», añadió. Los políticos recibieron una clase gratuita avanzada sobre marketing de uno de los maestros del juego.[485]

Me llamo Betsy

| Me llamo Betsy

A pesar de su fama y de su lucrativo negocio de consultoría, para 1962 Dichter estaba librando una batalla perdida, al menos en los Estados Unidos. Con 55 años y un poco más de peso que cuando se encontraba en la cúspide del boom de la investigación motivacional, Dichter reconoció que la investigación de mercados en los Estados Unidos había cambiado considerablemente a lo largo de la década anterior: «Mi innovación ya no es innovación». El mundo, sin embargo, todavía podía ser la ostra de Dichter, pues muchas compañías en muchos países todavía no estaban familiarizadas con el funcionamiento de la investigación motivacional. De hecho, Dichter pasaba ahora más de la mitad del tiempo en el extranjero, y sus tareas iban desde ayudar a las compañías a vender cerveza en Sudáfrica, hasta ayudarlas a vender gasolina en Francia y dulces en España. Era interesante que Dichter también estuviera ayudando a las agencias de publicidad europeas a contraatacar la invasión de competidores procedentes de los Estados Unidos, quienes parecían tener una mejor comprensión de los consumidores. Por ejemplo, las amas de casa alemanas cada vez compraban más sopas bajas en calorías, y escogían el jabón basándose no en lo bien que lavaba, sino en lo que Dichter llamó los «estándares hollywoodense de belleza», cosa que desconcertaba a los publicistas del país. Dichter estaba plenamente consciente de que el consumismo de estilo americano estaba convirtiéndose en el estándar global, y él se encontraba en una posición única para ayudar a los publicistas de todo el mundo a adaptarse antes de que fueran devorados por las compañías estadounidenses.[486]

Al haber redefinido su propio mercado meta, Dichter subió el volumen internacional a su máquina de relaciones públicas. «El conocimiento tanto de las diferencias básicas como de las similitudes básicas entre los consumidores de distintas partes del mundo será esencial», escribió Dichter en 1962 en un artículo en el Harvard Business Review, prediciendo acertadamente que «el publicista exitoso del futuro tendrá que pensar no en el cliente estadounidense […] sino en un cliente mundial (énfasis de Dichter). Colocado ahora como antropólogo cultural internacional, Dichter ya era poseedor de un conocimiento práctico sobre este cliente mundial, o al menos estaba familiarizado con algunas diferencias básicas entre los consumidores de distintas partes del mundo, aclaró en el artículo. Sólo uno de cada tres franceses se lavaba los dientes —según descubrió Dichter— y cuatro de cada cinco alemanes se cambiaba de camisa sólo una vez por semana. (Posteriormente, Dichter recibiría críticas por esta última afirmación). Fueran o no ciertas tales revelaciones, Dichter vio grandes oportunidades para los fabricantes que estaban dispuestos a avanzar el kilómetro extra para vender sus productos en el extranjero. Lo mejor de todo era que no sólo Europa Occidental, sino los mercados en desarrollo en Sudamérica, África y Asia estaban ahí para ser aprovechados a medida que el deseo por las buenas cosas de la vida se abrió paso a través de “las barricadas de los siglos”, como lo expresó poéticamente Dichter».[487]

Un año después, Dichter estaba convencido de que la investigación motivacional había entrado en una nueva etapa al ir más allá de lo que él denominó la psicología de los productos, lo cual constituyó, una vez más, una oportunidad para los publicistas internacionales (incluyéndolo a él). En lugar de sólo explicar cómo se sentían los consumidores sobre ciertas cosas o marcas, y por qué, la investigación motivacional ahora se estaba utilizando para crear nuevos productos, rediseñar los ya existentes y resolver muchos otros problemas de marketing. Un buen ejemplo de este nuevo y más amplio papel de la investigación motivacional era un proyecto que Dichter había terminado recientemente para la Junta Nacional del Carbón de Inglaterra. A pesar de los esfuerzos conjuntos para hacer que las minas fueran más seguras en el país a través de carteles y películas que ponían énfasis en la seguridad, los accidentes continuaron en aumento, así que se convocó a Dichter. Creyendo que —como el New York Times lo había descrito— «los mineros trataban con gran hostilidad la maquinaria automática y se enorgullecían de la rudeza —y el descuido— con el que podían tratarla [sic], Dichter decidió hacer que las máquinas fueran más atractivas haciéndolas más parecidas a una mujer. “Me llamo Betsy”, decía una trituradora de carbón, misma a la que se le había adaptado un altavoz con voz femenina. “Tú eres mucho más inteligente que yo, así que manéjame con cuidado”, murmuraba otra. Esa plática amigable estaba diseñada para hacer que los corpulentos hombres tuvieran más cuidado con el peligroso equipo».[488]

Betsy y sus amigos mineros eran tan sólo un ejemplo de esta nueva y más aplicada clase de investigación motivacional a la que Dichter se dedicaba a principios de la década de 1960. A finales de 1963 estaba haciendo malabares con un conjunto completamente dispar de proyectos, que incluía las fuentes de tensión (para una compañía que promovía tranquilizantes), las motivaciones por las que las personas salían a cenar (para un grupo restaurantero) y, para un desarrollador inmobiliario, cómo escogían dónde vivir. Otra área en la que Dichter estaba trabajando era en cuestiones de raza, e investigaba para diversos clientes las motivaciones de los consumidores afroamericanos. Como parte del creciente movimiento a favor de los derechos civiles, los líderes negros pedían que hubiera más afroamericanos en la publicidad (y en los programas de televisión), y este espinoso tema terminó en manos de Dichter. A pesar de que él mismo experimentó la discriminación como judío en la Austria de los treinta, Dichter no simpatizaba con la lucha de los negros por la igualdad de derechos, y veía el racismo desde un nivel demasiado teórico y psicológico, para comodidad prácticamente de todos. «A lo largo de su carrera, Dichter había puesto mínima atención a los afroamericanos, enfocándose, en su lugar, en los grupos meta de sus clientes: estadounidenses blancos, principalmente suburbanos, de clase media», escribió Daniel Horowitz en Anxieties of Affluence, un descuido que no ayudó a su causa en lo referente a las cuestiones de raza.[489]

Así pues, no fue una sorpresa que Dichter dijera a sus clientes que pensaran dos veces si querían presentar más negros en la publicidad —a pesar de la presión que estaban recibiendo—, pues creía que, al hacerlo, las ventas a los consumidores afroamericanos caerían en lugar de aumentar. Como evidencia, Dichter citó el reciente ejemplo de una compañía francesa de lácteos, la cual, deseando vender más leche en Marruecos, cambió a una etiqueta impresa en árabe. En lugar de que las ventas se incrementaran, supuestamente se habían desplomado. Dichter explicó que «los árabes querían leche francesa, y la etiqueta hacía que creyeran que estaban recibiendo algo árabe y no francés». Del mismo modo y en pocas palabras, Dichter estaba diciendo que los consumidores negros de hecho querían ver modelos blancos en la publicidad, pues estaba en juego la misma clase de asociaciones raciales y de clase que en el ejemplo de la leche.[490]

No obstante, las políticas raciales y de género hicieron poco (más bien, nada) por aminorar el paso de Dichter. En 1964, publicó Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects [Manual de motivaciones del consumidor: La psicología del mundo de los objetos], libro que era «una especie de antropología cultural contemporánea del hombre moderno»; esto es, otro intento de utilizar la investigación motivacional como puente para interpretar la vida diaria. La idea del libro era visualizar a la sociedad occidental de mediados de la década de 1960 como una tierra extraña, ajena (que por cierto lo era); como algo que tenía mucho en común con las culturas primitivas. Dichter dijo acerca del hombre occidental que «sus costumbres, motivaciones, deseos y esperanzas a menudo no están tan alejadas de los rituales y fetiches de los habitantes de Nueva Guinea». Aun cuando estos últimos podían «fabricar sus fetiches con los cráneos de sus enemigos», el primero, simplemente, «compra los suyos […] en la tienda departamental».[491]

Haciendo uso de los más de 2500 estudios motivacionales que su empresa había conducido hasta ese momento, Dichter recorrió el panorama de la cultura del consumo, explicando las verdaderas razones por las cuales los estadounidenses hacían las cosas que hacían. El rango de proyectos que se habían asignado al IIM era verdaderamente extraordinario, «desde brindar un entendimiento sobre el uso de anticonceptivos hasta explicar por qué las personas prefieren ser enterradas en un cementerio y no en otro», según él mismo lo expresó.[492] Los bebedores de café agregan crema y azúcar a su bebida no por su sabor sino como rebeldía en contra de que su Mamá les sirviera la comida de acuerdo con su propio gusto. La indigestión puede ser desagradable, pero, en contraste, sirve como símbolo de estatus que significa que uno es persona responsable y sofisticada. Tanto comprar un seguro de vida como sacar un préstamo son prueba de adultez y masculinidad, algo quizás análogo a lo que sentía el cazador de siglos pasados cuando llevaba a casa carne para su familia. Sea como fuere, Dichter siguió encontrando significados más profundos que yacían debajo de las cosas, y su libro más reciente quizá constituía su mejor argumento de que la conducta rutinaria y las cosas ordinarias eran mucho más de lo que parecían ser.[493] Aunque Dichter continuaría dando asesoría y escribiendo libros de forma ocasional durante otro cuarto de siglo, en algunos aspectos el Manual de motivaciones del consumidor fue el toque final de su carrera: una enciclopedia de conocimientos basada en sus estudios sobre la cultura del consumo estadounidense durante los 25 años previos.

Al hacer una reseña del Manual de motivaciones del consumidor para el Journal of Marketing Research, Donald F. Blankertz encontró que lo que él consideraba un no-libro era algo frustrantemente placentero, burlándose y alabando al mismo tiempo la capacidad de Dichter de convertir lo ordinario en algo extraordinario. Al describir algunas de las observaciones más elevadas de Dichter (por ejemplo, «la apreciación estética [del arte] es, en gran medida, volver a experimentar el nacimiento original del concepto del artista» y tener un diccionario es también prueba de adultez) no sólo como pretenciosas, sino también como hilarantes, Blankertz, profesor de la Universidad de Pennsylvania, no pudo evitar concluir que el libro bien valía los 10 dólares que costaba. El último libro de Dichter pudo haber carecido de una escuela identificable de teoría psicológica, haber tenido muy poca técnica verdadera, una bibliografía descuidada, ninguna nota al pie —excepto una en la que el autor se citaba a sí mismo— y muchas inconsistencias («es más o menos tan satisfactorio como una imagen compleja del consumidor promedio a la manera del Desnudo bajando la escalera [Duchamp, 1912]»), pero siguió teniendo, de todas formas, un valor considerable. «Aquel que no puede encontrar satisfacciones, verdades y beneficios, ciertamente carece de curiosidad, de impulsos utilitarios y de otras motivaciones», concluyó Blankertz, y su opinión sobre lo que él llamó el deductivismo dichteriano era algo bastante típico del entendimiento de los críticos de que criticar sus libros, simplemente, era una tarea demasiado compleja para ellos.[494]

Sin embargo, no a todo el mundo le pareció motivante el manual de Dichter sobre las motivaciones. Russell Baker, quien escribía para el New York Times en 1964, pensaba que con «478 perturbadoras páginas» podría «ser el libro más deprimente del año». Le había molestado que Dichter hubiera reducido la vida diaria a un metaanálisis psicológico. Baker simplemente no tenía nada de paciencia hacia la clasificación que había hecho Dichter del universo de los bienes de consumo en emocionalmente positivos (por ejemplo, el espagueti fresco, que «sugería diversión y convivencia familiar») y emocionalmente negativos (el espagueti enlatado, porque era un «símbolo más que evidente de una falta de planeación eficaz»), y todo el ejercicio hacía que los humanos parecieran estar sujetos al poder simbólico de las cosas que utilizaban. ¿Acaso afeitarse realmente tenía que ser un ritual masoquista que al mismo tiempo negaba y reafirmaba la masculinidad de los hombres, como escribió Dichter? Que resultara ser una forma útil de quitarse el pelo del rostro estaba perfectamente bien para Baker, y, tal vez, para un gran número de lectores.[495]

Del mismo modo, en su reseña para el Journal of Marketing, A. B. Blankenship sugirió que un buen subtítulo para el libro habría sido Freud in Consumerland [Freud en Consumilandia]. Claramente estaba molesto por algunas de las interpretaciones más viscerales que había hecho Dichter. A muchas personas no les gustaba el betabel —escribió Dichter— porque evocaba la sangre, y hubo un ejemplo que resultó todavía más perturbador para Blankership cuando Dichter ilustró este punto describiendo la exposición de un niño a la sangre de la menstruación. «Se trata de un libro potencialmente peligroso para los expertos en comunicación que tienen que tomar decisiones», argumentó Blankenship (quien resultaba ser uno de ellos). «La mitad verdad y la mitad mentira […] queda tan mezclada con la verdad que se requeriría un abogado de Filadelfia para resolverlo».[496] Otro crítico se mostró todavía más despectivo hacia el Manual de motivaciones del consumidor. «Es muy probable que el libro atraiga al periodista que esté desesperado por no tener ideas creativas para un producto en específico y quiera escuchar las ideas de alguien más», escribió Philip L. Short en su breve reseña para Occupational Psychology, una publicación británica, sin darse cuenta de que esta era exactamente la intención de Dichter.[497]

Te amo tal y como eres

| Te amo tal y como eres

A mediados de la década de 1960, Dichter comenzó a escribir más artículos, los cuales, al igual que sus libros (al final publicó 17, incluyendo uno para niños), eran un medio para dar a conocer su filosofía más allá de la consultoría. Escribió unos cuantos artículos más para el Harvard Business Review, uno de ellos titulado «Descubriendo al Jones Interno», donde exponía que los días de estar a la altura de los demás se habían terminado, lo cual significaba que los consumidores estaban ahora interesados en satisfacer necesidades y deseos internamente dirigidos y no en impresionar a los demás.[498] Luego prosiguió a dar ejemplos específicos sobre cómo podría suceder eso, y algunos de ellos sin duda sorprendieron a los lectores que esperaban un manejo más tradicional. «Puedo imaginar un supermercado que tenga departamentos especiales correspondientes a distintas necesidades de los consumidores», escribió, y ahí fue donde el asunto se puso interesante: «Uno de ellos, por ejemplo, podría llamarse “¿Se siente deprimido hoy?” Aquí encontrará todos los artículos que puede comprar que pueden ayudarlo a deshacerse de su depresión; otro podría identificarse como “¿Tiene ganas de despilfarrar?” Esto es lo que puede hacer y comprar».[499]

En otro artículo, publicado en el Harvard Business Review al año siguiente, Dichter dijo a los lectores cómo funciona la publicidad de boca en boca, anticipándose en algunos aspectos al fenómeno de comunicación viral y comunicación entre guerrillas de unas décadas más tarde. En el artículo expuso el interesante argumento de que la mayor parte de la publicidad debería dirigirse a los clientes actuales y no a los clientes potenciales, ya que los primeros actuaban como promotores de los productos que utilizaban y les gustaban, y como autoridades imparciales que daban a conocer la buena nueva. Como tanto la persona que hablaba como la que escuchaba estaban voluntariamente involucradas en una comunicación de boca en boca, se trataba de un recurso subutilizado por los publicistas, argumentaba Dichter, algo que los publicistas del siglo XXI se han apresurado a cambiar. También mencionó el papel de los influyentes, los expertos y los aficionados, anticipándose unas tres décadas a los mavens [expertos] de Malcolm Gladwell, quienes —según su teoría sobre la epidemia social que plantea en El punto clave— actúan como especialistas conocedores de información que moldea el comportamiento del consumidor.[500]

Por supuesto, Dichter difícilmente había terminado de ayudar a los clientes con sus problemas. En 1965 tomó como cliente a House of Louis Feder, un fabricante de peluquines para hombre, agregando un toque de relaciones públicas al proyecto al invitar a un grupo de entrevistados a una conferencia de prensa donde podrían revelar sus motivaciones para ponerse, o no, un bisoñé. Naturalmente, Dichter aprovechó la oportunidad de analizar los comentarios de los hombres, y su opinión era típicamente distinta a la que los entrevistados habían expuesto. En respuesta a la explicación de un hombre que decidió no comprar un tupé después de que su esposa le dijo «Te amo tal y como eres», Dichter se preguntó en voz alta si la esposa quería que se quedara calvo de modo que resultara menos atractivo a otras mujeres. Dichter tampoco creyó la historia de otro hombre que contó que se ponía bisoñé sólo porque trabajaba en exteriores y los sombreros lo hacían sudar mucho, lo cual hacía necesario un peluquín para proteger su cuero cabelludo de las quemaduras de sol. «Los hombres piensan que tienen que dar una razón práctica, cuando la verdadera razón es la vanidad», sugirió Dichter, con lo que su desprecio por lo meramente racional quedó del todo intacto.[501]

Los fabricantes de ropa estaban muy contentos de escuchar el anuncio que hizo Dichter de que en los Estados Unidos había comenzado una Revolución de los Pavorreales, y la idea de que la otra mitad de la población finalmente se había hecho consciente de la moda les pareció una noticia extremadamente emocionante.[502] Los fabricantes de calcetines, en particular, tenían la esperanza de que la Revolución de los Pavorreales pudiera cambiar las cosas para ellos. El hombre estadounidense promedio compraba 18 pares de calcetines al año, pero ya que la mayor parte de los compradores escogían tejidos sintéticos, que duraban mucho más, las cosas marchaban mal para la industria. La moda de no usar calcetines también estaba ganando adeptos con rapidez, tanto entre la gente chic como entre los hippies, así que los fabricantes estaban muy preocupados, pues más que nunca dependían del fenómeno de «se perdió un calcetín en la lavadora» para sus ventas. En 1966, Dupont —a quien había que culpar principalmente por todos esos calcetines sintéticos a los que no se les hacían agujeros— contrató a Dichter para tratar de descubrir cómo volver a levantar la categoría de los calcetines tejidos. Dichter rápidamente produjo un reporte de 73 páginas sobre la fascinante nueva ciencia de la soxology.[*] Su estudio fue una obra magistral sobre las claves psicológicas de esas cosas suaves y tejidas que se llevan puestas bajo los zapatos. Por una parte, había mucho sexo en los calcetines,[*] descubrió Dichter, ya que 86% de las esposas encuestadas se encargaba de compraba los calcetines de sus esposos, lo que marcaba una conexión directa entre la mujer y los pies del hombre. Es más, los pies mismos estaban plenamente cargados de sexualidad, dijo Dichter en su reporte, algo que los fabricantes de calcetines debían aprovechar cabalmente en su publicidad.[503]

Aparentemente, en lo que se refiere a calcetines, el tamaño también importa. Los calcetines que quedaban arriba de la pantorrilla significaban que quien los traía puestos —por lo regular, un ejecutivo— era exitoso, mientras que aquellos que llegaban al tobillo se asociaban con el «hombre fracasado de mediana edad». El reporte que Dichter elaboró para Dupont, Soxology: A Strategy for Stimulating Sock Sales [que podríamos traducir como La soxología: Una estrategia para estimular las ventas de calcetines], estaba repleto de otras piezas de sabiduría podiátrica («La tendencia general en los hombres es comprar calcetines sumamente largos, lo cual indica un deseo oculto de tener pies más largos y más potentes» y «Hay que recordar al usuario de calcetines […] que aunque tenga un gran apego por sus calcetines, no a todos los quiere por igual», por nombrar tan sólo un par), y la compañía utilizó el reporte para ajustar cosas como el pisotón DuPont (los hombres daban un golpe en el piso con los pies después de pararse debido a la estática). Otro asunto —el temido espacio del tobillo (el área de piel con mucho vello que se encuentra entre la parte superior del calcetín y la parte inferior de los pantalones que se dejaba ver cuando un hombre cruzaba las piernas)— quedaba pendiente, pero Dupont tenía la esperanza de que, al final, también resolvería ese acertijo.[504] El reporte de Soxología de Dichter causó tal revuelo que terminó apareciendo en el Tonight Show para contárselo a los Estados Unidos, conociendo tras bambalinas a Sonny y a Cher mientras esperaba conversar con Johnny Carson.[505]

Como sabía mucho sobre el sentido de la moda en los hombres —o su falta de él—, DuPont llevó a Dichter a Scottsdale, Arizona, en 1966, para que hablara con un grupo de fabricantes y vendedores de ropa masculina. El tema principal de la conferencia fue explotar el mercado joven. Repentinamente, eran los hombres jóvenes —de 16 a 29 años de edad— quienes estaban marcando los estilos de vestir, y el desdibujamiento de los géneros en la contracultura floreciente hacía que quienes estaban en el ámbito de la moda trataran —como uno de ellos dijo— de «estar en la onda y estar con los jóvenes». Dichter tenía pensamientos muy definidos sobre la materia, y veía el acelerado crecimiento de las fragancias masculinas como una clara señal de que los hombres estaban confiando más —y no menos, como otros podrían concluir— en su masculinidad. «Los hombres son animales frustrados pero ahora se están volviendo más seguros», dijo a DuPont y a sus invitados. Su razonamiento era que «sólo un hombre que se siente completamente seguro como hombre puede permitirse llevar puesto algo con matices femeninos».[506]

Incluso después de décadas de explicar en términos psicológicos el comportamiento de los consumidores a los empresarios, los organizadores de reuniones probablemente seguían sin saber en la que se metían cuando contrataron a Dichter para que impartiera una charla. Los ejecutivos de la industria del hospedaje, en su convención anual de 1967, ciertamente no esperaban escuchar que el viajero típico estaba —de acuerdo con Dichter— «desarraigado en un sentido psicológico; un tanto temeroso», lo cual explicaba por qué la persona quería cuatro o cinco toallas en el baño, mientras que cuando se encontraba en casa, era suficiente una. Como «regresa a un nivel más infantil», una dosis extra de apapachos era lo apropiado para el huésped del hotel o del motel. Una de las recomendaciones de Dichter fue que en las habitaciones se pusieran «pequeños refrigeradores llenos de bebidas y refrigerios, donde el huésped pagara por lo que consumiera». ¿Deberíamos agradecer (o culpar, dado lo mucho que cuesta una bolsa de pistaches) a Dichter por el minibar?[507]

Las conferencias sobre marketing y publicidad también eran oportunidades para que Dichter desarrollara nuevas ideas y viera qué tan bien las recibía una audiencia. (A pesar de haber hecho miles de presentaciones en todo el mundo, aún se ponía nervioso antes de hablar en público). Andar detrás de lo último en investigación de mercados era la oportunidad perfecta para replantear sus creencias esenciales y hacer que la investigación motivacional se viera fresca y relevante. Sin ir más lejos, los presentimientos eran más poderosos que la computadora en lo referente a la investigación de mercados, dijo Dichter al capítulo sudcaliforniano de la Asociación Americana de Marketing en 1969, y una verdadera comprensión de las motivaciones de un solo individuo era más válida que los resultados obtenidos a partir de un cuestionario procesado electrónicamente y que había sido contestado por miles de encuestados parecidos en términos demográficos. «Cada producto tiene un alma —un significado más profundo— y es sólo cuando este significado más profundo se capta cuando ocurre una verdadera comunicación entre el anunciante y el consumidor», sugirió al grupo, mismo que no estaba muy seguro de qué era de lo que estaba hablando. Sólo un sondeo psicológico de los deseos humanos podía llegar a un nivel tan profundo. Sin duda, algo más fácil de comprender era su opinión de que la iconografía era una forma ideal de acceder al alma de un producto específico y, en el proceso, crear una extraordinaria publicidad. Sobra decir que a Dichter le encantaban los caballeros blancos, los tigres parlantes, los gigantes verdes y otras entidades míticas que poblaban los comerciales de televisión de los años sesenta, pues los veía como formas no sofisticadas pero poderosas de comunicación no verbal que no eran muy distintas de los rituales, tótems y tabúes tribales comunes a muchas culturas primitivas.[508]

Estudiando a los salvajes

| Estudiando a los salvajes

¿Qué es lo primero que hace una generación de investigadores más jóvenes y, definitivamente, con mayor estilo, después de observar con rostro circunspecto resmas de estadísticas que supuestamente muestran revelaciones profundas sobre la condición humana? Botarlas y comenzar a hablar de nuevo a los consumidores de carne y hueso, uno a la vez, para descubrir qué es lo que en verdad pasa por su mente. A pesar del papel cada vez más importante que desempeñaron las computadoras, la investigación cualitativa tuvo un gran repunte a finales de la década de 1960 y, nuevamente, se creía que era la única manera de escarbar en los pensamientos y opiniones significativos que merodeaban en el inconsciente. La teoría de Ulric Neisser de la psicología cognitiva causó furor en la investigación de mercados al igual que lo hizo el álbum Sargent Pepper de los Beatles, lo cual sugería que el pensamiento contracultural iba a un nivel mucho más profundo que los pantalones acampanados y las camisetas de tie-dye. No era de sorprender que el movimiento de autoayuda de los setenta alimentara las técnicas de investigación de mercados basadas en la psicología, incluyendo la investigación motivacional, un fenómeno que sólo podía describirse como la cara feliz del gremio. Diversas formas de pseudoinvestigación, tales como la psicofísica, se desbocaron a lo largo de la década, lo cual, quizás, era una evidencia de que los internos estaban dirigiendo el manicomio.

Una señal de que la investigación motivacional estaba de regreso no era que los profesionales continuaran utilizando las metodologías que surgieron de dicho ramo, sino, más bien, cómo los empresarios promedio la habían integrado a su pensamiento y su enfoque a la hora de vender. Por ejemplo, William A. Alter, presidente de la Realty Company of America, con sede en Chicago, era un reconocido investigador motivacional amateur; un firme creyente en que los deseos conscientes desempeñaban un papel primordial en el proceso de toma de decisiones de los compradores de casas. «Si usted tuvo una infancia feliz, tratará de repetir esa experiencia a través de la elección que haga de una casa», explicó Alter en 1969, pero «si su infancia fue infeliz, buscará una casa que sea completamente diferente a aquella en la que usted creció». Alter no estaba repitiendo algo que hubiera leído, sino, más bien, ofrecía lo que había aprendido de primera mano. Recientemente, y de forma separada, había vendido una casa a un hermano y una hermana en un desarrollo en Arlington Heights, y lo que le pareció interesante en todo esto era que los hermanos no tenían idea de que el otro había comprado una casa en la misma área.[509]

Otros habrían considerado esto como una extraña coincidencia, pero no Alter. Las casas que habían comprado los hermanos de hecho eran exactamente iguales; específicamente, el modelo Vernon, una casa colonial de estilo georgiano con cuatro habitaciones (por 47 600 dólares, lo cual era bastante deprimente). Como Alter descubriría a partir de su propia versión de la entrevista en profundidad, el modelo Vernon era, en esencia, una versión más grande de la casa en la que los hermanos crecieron, lo cual representaba lo que parecía ser un evento extraño y azaroso. «No nos dimos cuenta de ello al principio, pero después de visitar la casa un par de veces, nos vino a la mente la similitud», dijo el hermano, y ni él ni su hermana estaban conscientes del parecido hasta que decidieron comprar su respectiva casa. Presionándolos aún más, con un estilo clásico de investigación motivacional, Alter se enteró por los hermanos de que el diseño del modelo Vernon era casi idéntico a la distribución de la casa en la que habían vivido cuando niños, lo cual confirmó la convicción del promotor de que el inconsciente era una fuerza poderosa y que, si se aprovechaba, era también una útil herramienta de marketing. «Estén o no conscientes de ello, su elección probablemente estuvo tan influenciada por un recuerdo agradable de su juventud como por cualquier característica que la casa pudiera haber ofrecido», concluyó el psicólogo amateur, y en este caso, su interpretación de la motivación humana fue tan buena como cualquier interpretación que hubiera hecho Ernest Dichter.[510]

Había otros indicadores de que el mundo —especialmente el mundo de la investigación de mercados— por fin estaba por alcanzar el curso de psicología masiva de Dichter. Como un ardiente contador de narices, Daniel Yankelovich (licenciado en Psicología) fue uno de los críticos más abiertos hacia Dichter a finales de la década de 1950, pero gradualmente se convenció de la idea de que medir la temperatura del zeitgeist[*] estadounidense desde un punto de vista sociológico tendría un valor considerable para los publicistas. En 1970, Yankelovich estaba monitoreando no menos de 31 tendencias que él consideraba que revelaban el estado anímico de la nación, con clientes como Coca-Cola y CBS devorándose cada migaja contenida en su Monitor de estilo de vida. «Hace algunos años comenzamos a recibir distintas clases de peticiones», explicó, y los tipos tradicionales de investigación ya no eran suficientes para que las compañías trataran de anticipar a dónde se dirigía el consumidor en lugar de documentar dónde había estado. Pronto, Yankelovich estaba hablando sobre cosas como la psicología de la afluencia, la reacción en contra de la complejidad y tendencias que se alejan de los valores puritanos en su Monitor, con una lista cada vez mayor de fabricantes que estaban dispuestos a soltar más de 10 000 dólares por el reporte anual. Aunque el Monitor tenía, sin duda, una mira más sociológica que psicológica, Yankelovich y otros investigadores de alto nivel ahora estaban adoptando la prescripción de Dichter de ver el bosque y no sólo contar los árboles. «No puedes tomar un problema mercadológico y aislarlo del cambio social», dijo un portavoz del IIM hablando en representación de Dichter, recordando a las personas que «hemos estado haciendo investigación social al mismo tiempo».[511]

Al ver que los negocios estadounidenses seguían alejándose del modelo estrictamente cuantitativo de la década de 1960, Dichter no tuvo dificultad para encontrar trabajo con clientes internacionales, organizaciones sin fines de lucro y compañías interesadas en su perspectiva sobre las cuestiones gerenciales (versus la investigación de mercados). A partir de conversaciones que sostuvo con su hijo de tendencia izquierdista, Dichter dividió su trabajo en Proyectos A —los que de alguna manera eran humanitarios o socialmente responsables— y Proyectos B —que producían dinero para las compañías—.[512] A lo largo de los setenta y los ochenta, el hombre que había revolucionado la manera como se estudiaba a los consumidores tuvo una agenda muy apretada impartiendo charlas, dando consultoría, enseñando, escribiendo y cambiando su atención hacia los Proyectos A (con frecuencia sobre una base probono). «Soy un antropólogo que estudia a los salvajes aquí mismo», dijo Dichter en 1969. Su imponente castillo en Prickly Pear Road era ahora descrito por un reportero como una «vieja casa laberíntica».[513] Al año siguiente, tuvo un ataque masivo al corazón (que ocurrió mientras estaba librando una lucha verbal sobre el racismo con el presidente del Malcolm X College), pero esto, ni con mucho, hizo que quisiera retirarse. Contraviniendo las indicaciones de los médicos (uno de ellos le dijo directamente después de echar un vistazo a su electrocardiograma: «Usted va a morir»), Dichter continuó viajando por el mundo y produciendo en masa libro tras libro con el mismo nivel que antes. «Quizás este era un intento de mi parte por desmentir las predicciones de los médicos», reflexionó, y la posibilidad de una muerte prematura no habría de interponerse en el camino de sus instintos de llevar la contraria.[514]

Claramente embarcado en una misión después del último de sus encuentros cercanos con la muerte, en 1971 Dichter publicó Motivating Human Behavior, donde hizo la valiente afirmación (demasiado valiente, de hecho) de que el crecimiento económico sostenido resolvería todos los problemas del mundo. La pobreza, el nacionalismo, el racismo, la guerra e, incluso, la destrucción del medioambiente no se equiparaban con la felicidad que se encontraba en el consumismo —escribió—, yendo directamente en sentido contrario al pensamiento de principios de la década de 1970 de los límites del crecimiento.[515] En esos tiempos abiertamente anticientíficos (el bestseller de Alvin Toffler, El shock del futuro, acababa de publicarse), Dichter defendió la necesidad de que hubiera progreso en todas sus formas, con el comportamiento humano estimulante como nuestra mayor oportunidad de lograr la felicidad y la satisfacción individual y colectiva.[516] En su libro alardeaba de haber llevado a cabo 4000 estudios de investigación para distintos clientes, incluyendo uno en el que dijo a la Florida Celery Grower’s Association que mostrara en su publicidad los ruidos crepitantes que se hacían cuando se comían vegetales porque las personas disfrutaban la experiencia a pesar de ser algo socialmente inaceptable.[517]

Los críticos de Motivating Human Behavior no estaban menos desconcertados que los de sus libros anteriores. «Este es un libro demasiado peculiar como para que un académico lo analice con los criterios usuales», escribió Bernard P. Indik, de la Universidad de Rutgers, sin duda desconcertado y completamente confundido por el estilo improvisado de Dichter. Indik pensaba que un buen subtítulo para el libro hubiera podido ser Cómo traté de influir en las personas para beneficio de mis distintos clientes, pues lo que más destacaba era el optimismo de Dichter al estilo de Dale Carnegie. De algún modo tomado por sorpresa por el papel autoproclamado de Dichter como ingeniero social que hacía todo lo que podía por lograr que las personas fueran más felices, Indik era bastante escéptico respecto a que pudiera hacerlo mejor que las personas mismas. Indik no pasó por alto el papel siempre en expansión de Dichter como filósofo, y consideró que la sección de seis páginas del autor «Cómo producir una unificación del mundo y alcanzar la paz» era arrogante más allá de toda medida. No obstante, una vez más, el libro no era, en lo absoluto, una causa perdida, pues contenía «algunas revelaciones muy interesantes» para un lector capaz de abrirse paso por la actitud demasiado optimista y la personalidad desbordante de Dichter.[518]

Inmersión ambiental total

| Inmersión ambiental total

A pesar de las críticas literarias en ocasiones contradictorias (o mordaces), el esfuerzo prácticamente individual de Dichter por salvar a la investigación motivacional del cajón del olvido de la historia literalmente estaba dando frutos. Con 2 millones de dólares en el banco en 1972, Dichter tenía ahora seguridad financiera, y lo mejor de todo era que su estilo de investigación estaba resucitando después de su experiencia cercana a la muerte (sin mencionar la suya propia). Parte de la reaparición de la investigación motivacional se debió a factores puramente económicos durante tiempos de recesión. Una investigación motivacional que en algún momento fue muy costosa, ahora era mucho más económica que el conteo de narices, y los disparados costos de los estudios cuantitativos a gran escala plagados de análisis hicieron que muchos empresarios echaran otro vistazo a diferentes tipos de investigación cualitativa. A lo largo de los dos o tres años previos, Dichter había conseguido trabajo con docenas de compañías de gran tamaño, incluyendo DuPont, Alcoa, General Mills, Procter and Gamble, Colgate-Palmolive y Johnson & Johnson, con lo que los primeros años de la década de 1970 fueran su mejor época desde que finalizaron los cincuenta.[519] Como siempre, Dichter estuvo a disposición de aquellos periodistas que buscaban una breve cita. Por ejemplo, en relación con el evidente fin del romance entre los estadounidenses y el VW Beetle en 1972, Dichter dijo: «Fue una protesta en contra de Detroit [pero] si usted posee un Volkswagen en la actualidad no puede alardear de ello. […] Ya no es una aventura». (Dichter mismo era dueño de un Beetle, pero como ya no estaba enamorado de él, pensaba cambiarlo por un Toyota).[520]

Una gran parte de la riqueza de Dichter era resultado de la venta que llevó a cabo en 1971 de su Instituto de Investigación Motivacional a Lehigh Valley Industries, un corporativo con sede en Nueva York. Además del pago en efectivo, Dichter siguió siendo presidente de la compañía, lo cual le permitió hacer lo que mejor hacía. Ni siquiera el dinero que le cayó del cielo dio a Dichter paz mental. «En mi niñez fui muy pobre, así que sigo sufriendo de inseguridad», confesó a un reportero del Wall Street Journal. Su esposa Herdy «siempre me pregunta cuándo voy a dejar de preocuparme por pasar hambre».[521] La aventura empresarial entre Dichter y Lehigh Valley resultaría muy breve. En 1973, Dichter cortó todos los lazos con la compañía y decidió abrirse paso por sí mismo como consultor independiente y como conceptualizador.[522] «Fue un mal matrimonio», dijo ese año refiriéndose a la sociedad con Lehigh Valley (resultó que la compañía estaba sumamente endeudada). Era difícil imaginar a Dichter felizmente casado con alguien (excepto con Herdy). En su nueva compañía, impresionantemente nombrada como Ernest Dichter Creativity Ltd., él y un pequeño grupo de personas planearon aplicar el estado alfa de biorretroalimentación a la investigación motivacional y emplear lo que él llamó inmersión ambiental total, algo que implicaba el uso de colores, formas y estímulos en tercera dimensión con el fin de descubrir el mantra o leitmotif de un consumidor. A los 65 años, Dichter aparentemente se había sintonizado o encendido.[523]

La forma casi tipo flujo de conciencia que utilizó Dichter para dirigirse a los salvajes de cerca y de lejos siguió adelante. Ya entrada la década de 1970, Dichter publicó un boletín para sus clientes (Findings, que reemplazó al anterior Motivations), mismo que le brindó la oportunidad de diseminar aún más su evangelio del consumismo para la afirmación de la identidad. Uno de los números de 1974 fue una diatriba en contra de la ignorancia de los consumidores, donde, por ejemplo, Dichter expresó su desacuerdo respecto a que las personas no tuvieran el control de sus propios deseos y necesidades. «Lo que necesitamos es una campaña sistemática cuyo objetivo sea motivar a las personas de tal manera que hagan aquellas cosas que realmente son mejores para ellas», escribió, y la solución era una «organización que trabaje no sólo con la legislación y con medidas coercitivas, sino que utilice métodos modernos […] para educar mejor a las personas». Se trataba de una idea más que vaga y dogmática, quizá, pero anticipaba el desbordamiento de grupos en favor de los derechos de los consumidores que surgirían en las décadas de 1980 y 1990.[524]

El siguiente libro de Dichter trató sobre los empaques, un área en la que había incursionado por varios años como parte de su conocimiento de 360 grados del comportamiento del consumidor. Como muchos, si no es que como la mayoría de sus libros, Packaging: The Sixth Sense?, publicado en 1975, no fue particularmente bien recibido, aunque Dichter sería el que «reiría al último». «Muchas de las ideas de Dichter parecen imprácticas o, simplemente, del todo indeseables», escribieron Roy R. Grundy y Wayne R. Stuetzer en su reseña en el Journal of Marketing, donde ambos preguntaban: «¿Acaso a los consumidores les parece más apetitoso untar mermelada a su pan tostado matutino procedente de un envase apachurrable?». Quizá no era más apetitoso pero, ciertamente, sí era más conveniente, como los usuarios de la mermelada apachurrable Welch’s o Smucker’s reportarían en la actualidad.[525] Dichter también predijo en su libro que algún día compraríamos productos básicos como las toallas de papel y el papel sanitario por mayoreo, visualizándolo una o dos décadas antes de que semejantes productos estuvieran disponibles en los hipermercados. Sin embargo, otra predicción de Dichter, que llevaríamos nuestras botellas vacías de whisky a rellenarlas a las licorerías, aún no ha ocurrido, a pesar de nuestro actual mantra de reducir, reutilizar y reciclar.[526]

A finales de los setenta, Dichter comenzó a pensar en escribir sus memorias, sabiendo que tenía en sus manos la clásica historia de Horatio Alger (con los nazis para arrancar). «Escucho los mensajes detrás de lo que [los publicistas] están diciendo», dijo a un reportero de Los Angeles Times, teniendo en mente el jabón ese día en particular, pues estaba trabajando en un proyecto para Dial. (También tenía tortugas en el cerebro, pues en ese momento asesoraba a agricultores en el Caribe sobre cómo podrían persuadir a los estadounidenses de cambiar de la carne de res a filetes de tortuga). Como ocurrió en su proyecto para Ivory casi cuatro décadas atrás, bañarse y tenía que ver tanto con placer como con limpieza, y si durante el proceso, la persona estaba acompañada por su pareja, era «para tener una sensación de absolución después del sexo». Dichter había sugerido a Procter and Gamble que utilizara una forma contorneada para el jabón Dove después de observar que a las personas les gustaba acariciar el jabón («Pienso en un hombre como un simio superior; un animal al que le gusta agarrar y cuya palma es una zona erógena», explicó), una recomendación que, obviamente, fue útil a la marca.[527]

Hasta ese momento, Dichter admitió haber tenido un solo fracaso en su carrera: cuando aconsejó a General Mills, el fabricante del cereal Wheaties, que pusiera su cereal en un empaque con colores llamativos para despertar a las personas por las mañanas. («A las personas les daba miedo ver semejante caja en el desayuno», confesó). (Aparentemente había olvidado la bendición psicológica que dio al mono, la vestimenta ajustada de una sola pieza que tuvo un breve lapso de popularidad en la Costa Oeste a finales de la década de 1960. «Los requisitos de vestimenta en la era supersónica de la velocidad pueden incluir ropa que pueda ponerse en 30 segundos o menos», dijo al Wall Street Journal en 1967, y el mono ofrecía la ventaja adicional de actuar «como si se tratara de otra piel»).[528] De cualquier modo, tuvo mucho mejor suerte con «la idea del cereal integral crujiente» —según él la describió—, al atribuirse el mérito del nacimiento del cereal crujiente. Convencido de que a los consumidores les parecía que los cereales blandos eran desmotivantes y que los cereales fibrosos «hacen sentir a las personas como perdedores», a Dichter se le ocurrió la teoría de la resistencia conquistable —según su relato—, lo cual llevó a la hojuela crujiente: «una prueba de fuerza que te asegura que no te desplomarás durante el día». El desayuno de los campeones aparentemente era, en verdad, un desayuno para campeones.[529]

Tras haber cubierto prácticamente cualquier tópico imaginable en sus escritos, Dichter al final decidió abordar el más difícil de todos: él mismo. En su autobiografía de 1979, Getting Motivated: The Secret Behind Individual Motivations by the Man Who Was Not Afraid to Ask «Why?» [Estar motivado: El secreto detrás de las motivaciones individuales escrito por el hombre que no tuvo miedo de preguntar «¿Por qué?»], trazó su historia de vida organizando sus recuerdos no como una narración tradicional sino (muy apropiado) como reacciones psicológicas en cadena. Aunque estaba orgulloso de casi todos los proyectos en los que trabajó a lo largo de cuarenta años, parecía sentirse muy feliz de escribir acerca de las tareas recientes con las que había contribuido a la sociedad (los proyectos A) y no al balance de una empresa (los proyectos B). Poco antes, Dichter había escrito una monografía, Why Is the United Nations Not More Effective? [¿Por qué Naciones Unidas no es más efectiva?], un intento por utilizar su experiencia con las motivaciones humanas en un escenario más grande, y en Getting Motivated puso énfasis en los asuntos sociales como la necesidad de tener una mayor participación de los votantes y la posibilidad de crear hijos libres de prejuicios (todo lo cual podría lograrse a través de la investigación motivacional, y no de forma incidental). Otras metas dignas, como la prevención del crimen y la lucha contra la adicción a las drogas, podrían lograrse si los padres, los maestros y los profesionales tuvieran una mejor comprensión de lo que motivaba la mala conducta —creía—, e intentó utilizar su plataforma intelectual para tratar de hacer del mundo un mejor lugar. En Getting Motivated, Dichter confesó que entre sus sueños estaba irse con los extraterrestres al estilo de Encuentros cercanos del tercer tipo, y después de unos meses de observar a los nativos en una estrella remota, regresar a la Tierra con habilidades sorprendentes. «Podría curar el cáncer, resolver conflictos internacionales eliminando las guerras o dicho modestamente, convertirme en un mesías que pudiera utilizar sus talentos casi en todas las áreas», escribió, lo cual era toda una fantasía incluso para un hombre como Ernest Dichter.[530]

La autobiografía de Dichter contenía muchísimas otras revelaciones interesantes que hicieron que el hombre pareciera mucho más extraordinario. Aunque por lo regular Dichter estudiaba las motivaciones de los humanos, para un proyecto había explorado el inconsciente de los perros, con la misión de comprender la psicología de sus hábitos alimenticios. (Desafortunadamente, no mencionó qué habían revelado las entrevistas en profundidad que tuvo con ellos). Los ejecutivos debían ser enviados a Las Vegas como parte de su entrenamiento gerencial —creía también—, pues ahí había lecciones valiosas sobre flexibilidad y adaptabilidad que se obtenían al aprender a apostar. Los límites del Deductivismo dichteriano parecían ilimitados. Los pantalones eran arrugados porque hacían sentir a los hombres como si estuvieran teniendo una erección, algo especialmente valioso para las fuerzas castrenses que querían hombres valientes. Como el creador de las formas ocultas de la propaganda, fue contratado por Hubert Humphrey en 1968 para ayudar al vicepresidente a ganar la presidencia, pero, según resultó, «Nixon apareció como el zorro». Stanley Kubrick le pidió que colaborara en Dr. Strangelove, pero no pudieron llegar a un acuerdo financiero aceptable para ambos; de ahí surgieron las especulaciones sobre cuál habría sido el final de la película si Dichter hubiera tenido la oportunidad de «curarlo». Quizá lo más interesante fue que él y Herdy tuvieron lo que él describió como un matrimonio medio abierto, lo cual significaba que Ernest solía involucrarse en escapadas de la mediana edad (la mayoría de ellas en la oficina con su muy sexy secretaria). Al final del día, sin embargo, fueron las propias motivaciones de Dichter las que sobresalieron en el libro. «He actuado como un descubridor, como un general en el campo de batalla de la libre empresa», escribió, orgulloso y, ciertamente, un tanto sorprendido por haber salido victorioso.[531]

Yo soy el persuasor oculto

| Yo soy el persuasor oculto

Aunque la publicación de su autobiografía le brindó un sentido de cierre en algunos sentidos, y quizá le permitió exorcizar algunos de sus demonios, a Dichter lo esperaban nuevos desafíos y oportunidades en la década de 1980, y estaba listo para aprovecharlas. Con su compañía, que ahora se llamaba Dichter Corporation Incorporated, rechazó la casi obsesión de los ochenta por clasificar a los consumidores en compartimentos con base en valores y estilos de vida, reafirmando que la psicología desempeñaba un papel sumamente importante en hacer de las personas quienes eran. «El énfasis en los valores y el estilo de vida se ha vuelto muy popular últimamente, aunque, de hecho, es el último en una larga línea de intentos por encasillar a las personas en distintos tipos de personalidad o estilos de comportamiento», comentó Dichter con desaprobación en referencia a un artículo de 1986 que se publicó en Psychology and Marketing, «¿De quién es el estilo de vida?», viéndolo apenas como algo más que una estadística demográfica tan tonta como una caja llena de martillos. Términos como baby boomers o yuppies eran, ciertamente, ingeniosos y graciosos, admitía Dichter, pero representaban intentos en exceso simplistas de darle sentido al caos que era el comportamiento humano. Más bien, eran las cosas como las experiencias de la infancia (como el hecho de ser pobre, lo cual conocía muy bien) o la relación con el(la) cónyuge (otra cosa que le era familiar) lo que ofrecía a los publicistas un pozo rico y profundo del cual obtener revelaciones —insistía— y no dejaría que la tendencia del momento en el ámbito de la investigación menoscabara su legado. «La consideración de los factores individuales y familiares complejos brinda una comprensión más completa del consumidor y una predicción más precisa del comportamiento del comprador», aclaró, lo cual era nuevo para una nueva generación de empresarios que quizá no estaban tan familiarizados con su trabajo de décadas anteriores.[532]

Dichter tenía muy poco de qué preocuparse. Alimentada por la igualdad entre productos y el desastre de 1985 de la Nueva Coca-Cola —provocado por haberse dejado llevar por las estadísticas—, que compitió con la campaña del Edsel por la metida de pata del siglo, la investigación basada en la psicología prosperó a finales de la década de 1980, a medida que las compañías trataron de acceder a las conexiones emocionales de los consumidores con las marcas. «Las marcas no sólo son productos comerciales que compramos y utilizamos; son también nuestras compañeras de vida», dijo Rosalind Rago, directora de Investigación Publicitaria en Ogilvy y Mather en 1988, quien sonaba muy parecida al Ernest Dichter de 1939. Su agencia era tan sólo una de las muchas que mantenían a Freud muy ocupado en Madison Avenue un siglo o más después de que el padre del psicoanálisis apareciera con sus conceptos básicos sobre el funcionamiento de la mente humana. McCann-Erickson, por ejemplo, estaba realizando diversos proyectos con base en la psicología además del estudio de investigación para su cliente fabricante de insecticidas. Además de pedir a los consumidores que hicieran dibujos, la agencia les pidió que escribieran un obituario para productos específicos, en el caso de que cierta marca muriera (¿Edad avanzada? ¿Trágico accidente? ¿Decapitada por un competidor, quizás?). Todos ellos estaban repletos de revelaciones interesantes. Foote, Cone and Belding, mientras tanto, estaba dando a los consumidores montones de fotografías de rostros de personas y luego les pedía que las clasificaran como usuarios hipotéticos de determinadas marcas, lo cual resultó ser otro retrato revelador de la personalidad de los productos. Una cuadra adelante, en N. W. Ayer, los investigadores estaban pidiendo a los consumidores que grabaran sus reacciones ante ideas sobre nuevos productos; les pedían que dibujaran formas con su mano izquierda, otra manera más de darle la vuelta a las limitaciones de la lógica. «Como el hemisferio derecho del cerebro es visual, simbólico y emocional y controla la parte izquierda del cuerpo, esta técnica accede a las percepciones mejor expresadas como imágenes y no como palabras», explicó Fred Posner, vicepresidente senior de la agencia, quien sonaba muy parecido —me atrevería a decir— a James Vicary en sus días presubliminales.[533]

Aunque había escépticos —así como los había habido durante la época de apogeo de la investigación motivacional («las técnicas inconscientes de los psicólogos clínicos todavía tienen que probar su utilidad», insistía Peter Kim, jefe del área de comportamiento del consumidor en J. Walter Thompson)—, el psicoanálisis de estilo freudiano nuevamente estaba haciendo su agosto en Ad Alley. Otra agencia de gran tamaño, Saatchi and Saatchi DFS Compton, mantuvo a no menos de siete psicólogos clínicos practicantes contratados para analizar las reacciones de los consumidores a los anuncios que creaba, y entre menos supieran los psicólogos sobre investigación de mercados, mejor. «Preferimos a médicos practicantes que lleven a cabo verdaderos psicoanálisis con pacientes y realmente sepan lo que hace que las personas se motiven», dijo Penelope Queen, directora de Planeación e Investigación de la agencia. Trajeron incluso a uno de esos terapeutas para que analizara los sentimientos subyacentes de los consumidores hacia los medicamentos para el resfriado. (La imagen que dio un consumidor de una cascada borboteante significaba el efecto tranquilizador de la medicina para el resfriado —sugería el terapeuta—; una vez más, algo que salió directamente del manual de estrategias de Dichter). Una campaña reciente y bien recibida para los focos incandescentes de Philips se basó fuertemente en lo que los psicólogos de Saatchi llevaron a la mesa de reuniones. La agencia recurrió al tema número uno de Dichter para obtener inspiración: la seguridad. Quizá Saatchi acudió con demasiada frecuencia al pozo psicológico a la hora de pujar por obtener la cuenta de 200 millones de dólares de Burger King, y su análisis competitivo fue demasiado bizarro para la cadena de comida rápida. Burger King era un gato taimado y arisco, mientras que McDonald’s era un pollito lindo y amistoso, dijo Saatchi a su cliente potencial, con base en un descubrimiento de las investigaciones de uno de sus psicólogos, y la cuenta inmediatamente se le otorgó a N. W. Ayer.[534]

Ahora que todo este corpus de trabajo estaba plenamente integrado en el ADN de Madison Avenue, Dichter continuó hablando largo y tendido sobre temas que le intrigaban. Dichter —quien se interesó en la investigación de mercados en el ámbito de la política desde el fiasco de Dewey derrota a Truman— creía que los encuestadores seguían haciendo la clase equivocada de preguntas en lo relacionado con predecir el resultado de las elecciones. En lugar de tan sólo preguntar a las personas por quién planeaban votar, Dichter explicó que él les preguntaría qué clase de animal sería cada candidato. «Habría obtenido respuestas como que [Mondale] sería un conejo doméstico, quizás un ratón», conjeturó, mientras que «Reagan sería un jaguar, un zorro, un animal mucho más agresivo». Al utilizar esta clase de análisis, dijo, el resultado de las elecciones sería tan claro como el día.[535] Un libro que publicó en 1986, desafortunadamente titulado How Hot a Manager Are You? [¿Qué tan ardiente es usted como gerente? de hecho recibió críticas entusiastas por parte de Public Personnel Management, que lo consideró una guía sumamente práctica que ofrecía «sólidos consejos y ejemplos útiles». ¿Acaso Dichter, a sus 79 años, finalmente había aprendido a satisfacer a los críticos?[536] De cualquier manera, afirmaba haber llevado a cabo más de 5000 estudios de investigación, que iban desde la dinámica psicológica de la vida (control natal) hasta la muerte (cementerios). «Estamos trabajando en cómo vender la salud, en cómo lograr que las personas estén en buena condición física, que hagan ejercicio; en cómo lograr que dejen de fumar, esto para la Sociedad Americana Contra el Cáncer; en cómo lograr que aporten dinero a obras de caridad, y el enfoque es exactamente el mismo», dijo Dichter a Rena Bartos ese año.[537]

No obstante, en primer lugar en la lista de proyectos A de Dichter, se encontraban aquellos que promovían el Modo de Vida Americano o —lo cual no era mutuamente excluyente— que prometían zanjar las diferencias culturales. «Todo el sistema de libre empresa sufre por carecer de una imagen apropiada», se quejó Dichter en un artículo de 1985 en el Journal of Consumer Marketing, pensando que estábamos muy por detrás (al menos en términos de marca) de los comunistas con su iconografía de la hoz y el martillo, su empaques rojos y su razón de ser claramente delineada (si no es que ejecutada). «La así llamada sociedad capitalista, lo que en sí mismo es un término bastante negativo, no ha logrado inventar no sólo un color y una marca distintiva convincente, sino incluso una imagen clara y definida», continuó, sugiriendo que los Estados Unidos adoptaran la autorrenovación como su único argumento de venta de exportación para todo el mundo.[538] Aunque Dichter pensaba que la marca de los soviéticos era mejor que la de los Estados Unidos, creía que ambos bandos podían hacer un trabajo mucho mejor para lograr el objetivo final: la paz mundial. «Desarme es la palabra equivocada», dijo a Eric Clark, autor de Los creadores de consumo. Destapando la industria de la publicidad, que se publicó en 1989. «Nadie quiere estar desarmado», explicó, recomendando que ambas superpotencias «lo llamaran de otra forma».[539]

Dichter recibió muchos reconocimientos en la década de 1980: fue nombrado miembro de la Asociación Americana de Psicología y miembro del Salón de la Fama tanto de la Asociación Americana de Marketing como de la Oficina de Investigación de Mercados. Todavía más impresionante fue que su primer cliente, Compton Advertising, siguió siendo su cliente medio siglo después de que decodificó para el jabón Ivory el ritual cargado de implicaciones psicológicas que era bañarse.[540] En 1989, a los 82 años de edad, Dichter impartía clases de Marketing en el campus de Westchester de la Universidad de Long Island cuando recibió lo que, podría decirse, fue el llamado de su vida: llevar la investigación motivacional a la Unión Soviética. Aterrizó el proyecto justo cuando el país se estaba desmoronando, y fue, probablemente, el primer intento real de comprender a los consumidores rusos. De hecho, había sido contratado por una compañía austríaca de comunicaciones que se había asociado con una editorial soviética, de ahí la necesidad de poner, como él lo expresó, «una encuesta en el alma rusa». La hipótesis de Dichter era que a los rusos «les gusta sufrir» y eran, «de algún modo, masoquistas», pero con el enfoque correcto, podrían ser convertidos en excelentes consumidores. «Durante cincuenta años, a los ciudadanos soviéticos se les ha dicho: “¡No compren nada que venga de los demonios capitalistas! ¡Los tentarán con persuasores ocultos!”», declaró a un reportero del New York Times (quien lo llamó el santo patrono de la investigación motivacional) justo antes de irse, e incapaz de resistirse, agregó: «¡Yo soy el persuasor oculto!».[541]

Epílogo

| Epílogo

Ernest Dichter ciertamente pudo haber sido el creador de las formas ocultas de la propaganda, pero su método de persuasión ahora formaba parte de un mercado de investigación mucho más competitivo. El consumidor estadounidense, que ahora tenía controles remotos, videocaseteras y decenas de nuevos canales que ver en televisión por cable, resultaba ser más esquivo que nunca para el anunciante, lo que empujaba a los publicistas a probar distintas clases de metodologías de investigación. Muchos publicistas decidieron combatir la tecnología con la tecnología misma, utilizando escáneres de códigos de barras, audímetros y computadoras ahora mucho más pequeñas que una máquina expendedora, con el fin de compilar toda clase de datos acerca de los consumidores. La cantidad de información que se reunió fue verdaderamente impresionante. Una firma de investigación, JFY Audit America, monitoreó qué productos se estaban utilizando en 24 millones de los 84 millones de hogares que existían en el país, mientras que otra, Claritas, utilizó los datos obtenidos a partir de los censos para segmentar cada uno de los 240 000 barrios en 40 grupos demográficos. Y con su servicio BehaviorScan, Information Resources vinculó el comportamiento de compra de las personas a sus hábitos televisivos. Estos datos procedentes de una sola fuente permitían a los publicistas saber, por ejemplo, si a los usuarios asiduos de la crema batida Cool Whip les gustaba ver El show de Bill Cosby.[542]

Justo a la par del aumento en la investigación del consumidor de alta tecnología se encontraba la segmentación psicográfica, que había estado merodeando de una u otra forma desde finales de la década de 1960. Sin embargo, la segmentación psicográfica alcanzó su máximo nivel en los ochenta, cuando los publicistas voltearon la mirada cada vez más hacia los valores y las actitudes como los mayores determinantes del comportamiento del consumidor. Impulsando el interés en la segmentación psicográfica, se encontraba el creciente número de vendedores minoristas y productos especializados dirigidos a mercados nicho, y esta clase de esfuerzos se encontraba más allá de las estadísticas y de las estadísticas demográficas básicas que se obtenían por medio de la tecnología. «Las estadísticas demográficas te dicen cómo es el consumidor y lo que hace, pero no te dicen por qué hace las cosas», dijo Peter Stisser, vicepresidente de Yankelovich Clancy Shulman: algo que sonaba familiar. También llamada investigación del estilo de vida, la segmentación psicográfica consistía en clasificar a las personas en compartimentos según sus actitudes, donde SRI llevaba la delantera con su programa Valores y Estilos de Vida (VALS, por sus siglas en inglés). ¿Acaso un anunciante debía ir tras los realizadores, los satisfechos, los triunfadores, los experimentadores, los creyentes, los buscadores, los hacedores o los luchadores? SRI tenía la respuesta, y decía a sus clientes qué botón oprimir de acuerdo con cada tipo de consumidor.[543]

Claramente influenciada por el movimiento psicológico pop de los años setenta, la segmentación psicográfica llevó el complejo universo de los sentimientos, las emociones y las percepciones a un nivel fácil de comprender y de sentido común, y fue utilizado por las agencias de publicidad tanto para atraer y mantener clientes, como para moldear sus estrategias. La cantidad cada vez mayor de productos parecidos entre sí estaba impulsando a los publicistas a apelar al conjunto de emociones de los consumidores, y la imagen de una marca era considerada más comercializable que sus características. Del mismo modo, al haber una amplia afluencia de consumidores, las necesidades físicas de muchos estadounidenses (especialmente las de los aspirantes a baby boomers) habían sido satisfechas, lo cual significaba que estaban listos para ascender en la jerarquía de Maslow a través de la satisfacción de necesidades psicológicas no satisfechas. Para finales de la década de 1980, los beneficios emocionales se consideraban no sólo tan importantes como los físicos, sino igualmente reales, lo cual implicaba que, en muchos casos, la publicidad era el producto a ser consumido, y no el producto mismo.[544] De manera muy parecida a lo que Packard había argumentado treinta años antes, los publicistas estaban «mostrando los productos como soluciones simbólicas a los profundos anhelos emocionales de las personas», según Jonathan Rowe escribió en el Christian Science Monitor en 1987, donde el ruido era tan importante como las nueces.[545]

Con la segmentación psicográfica, los publicistas verdaderamente creían que el ruido se había convertido en una ciencia. En 1986, más de doscientos clientes estaban pagando de 7500 a 20 000 dólares o más por acceder a los reportes y seminarios VALS, lo cual muy bien valía la pena considerando la cantidad de investigación que incluía el programa VALS. El programa tuvo sus orígenes en un libro de 1983 escrito por Arnold Mitchell, The Nine American Lifestyles [Los nueve estilos de vida estadounidenses], donde el científico social se basó en las bien conocidas teorías de Maslow y en una encuesta cuantitativa. Al cabo de unos cuantos años, SRI estaba pidiendo a 20 000 estadounidenses al año que describieran su vida con todo detalle, confirmando la cautivadora idea de que existían nueve tipos básicos de personas en la nación, y cada tipo justificaba su propio enfoque hacia el marketing. (El número y la descripción de los tipos se perfeccionaban continuamente). Yankelovich Clancy Shulman utilizó una metodología distinta para su Lifestyle Monitor [Monitor de Estilo de Vida], y midió las actitudes cambiantes de los estadounidenses año tras año desde 1971. Independientemente de la metodología, ahora se aceptaba que eras lo que comprabas, y la principal meta de la investigación de mercados consistía en comprender las necesidades internas de los consumidores.[546]

Una vez que la segmentación psicográfica plantó la semilla para metodologías de investigación de mercados más psicológicas, los acontecimientos dieron un giro inesperado: Freud comenzó a regresar a Madison Avenue. La segmentación psicográfica estaba bien, pero se trataba de un enfoque masivo que ignoraba a los individuos y, en consecuencia, a su inconsciente, lugar donde alguna vez muchos habían llegado a creer que residía el verdadero porqué de la toma de decisiones. Desde la muerte de Dichter en 1991, otros investigadores —obviamente influenciados e inspirados por su obra— aparecieron en escena dispuestos a reclamar el título del persuasor oculto. Clotaire Rapaille definitivamente es el que más se ha acercado, al utilizar su teoría de los códigos culturales para analizar por qué hacemos las cosas que hacemos e, igualmente importante, por qué compramos lo que compramos. Rapaille ha descifrado códigos culturales para decenas de compañías de la lista Fortune 100 a lo largo de las dos décadas pasadas, y su lista de clientes —Chrysler, Procter and Gamble, GE, AT&T, Boeing, Honda, Kellogg, L’Oréal y muchos otros— es tan impresionante como la de Dichter en sus comienzos. Si nos «ponemos un nuevo par de anteojos con el cual observar nuestras acciones y motivaciones», como escribió en su libro de 2006, El código cultural, todo, desde por qué sufrimos desilusiones en el amor hasta por qué la grasa es una solución y no un problema, se vuelve tan claro como el agua. Su proceso de decodificación (sin mencionar su teoría sobre nuestro cerebro reptiliano) «revela las claves ocultas para entenderlo».[547]

Como sugiere la anécdota que incluí en mi Introducción, mi experiencia personal con una de las sesiones de descubrimiento de Rapaille fue algo menos que milagroso. En algún lugar en el cielo de la investigación motivacional, Ernest Dichter está, o bien riéndose a carcajadas, o llorando a mares debido a la forma como algunas de sus teorías han sido convertidas en semejantes bobadas, ninguna de ellas reconocida como tal, por supuesto. (Freud y Jung fueron mencionados, cada uno, una sola vez en su libro, pero sus respectivas teorías sobre el inconsciente individual y colectivo fueron rechazadas de manera sumaria). Afortunadamente, otros aspirantes a persuasores ocultos han hecho más justicia a la obra de Dichter y de otros investigadores motivacionales del pasado. Olson Zalman Associates orgullosamente ha seguido —de forma destacada— con la tradición de la investigación motivacional con su Método de Elicitación Metafórica Zaltman (ZMET, por sus siglas en inglés), la primera herramienta de investigación de mercados patentada en los Estados Unidos. El confundador Gerald Zaltman, profesor de Marketing en Harvard y miembro de la Iniciativa Mente, Cerebro y Conducta, comenzó a juguetear con la técnica a principios de la década de 1990, combinando la neurociencia con grandes porciones de semiótica y con la teoría junguiana. Al igual que Dichter, Zaltman estaba convencido de que los consumidores no decían lo que pensaban porque, simplemente, no lo sabían, y sus pensamientos más profundos residían en el inconsciente. De manera individual o a través de su empresa consultora, para el año 2002 Zaltman había completado más de doscientos estudios ZMET para compañías como DuPont, GM, Reebok, AT&T, P&G, Coca-Cola y Hallmark. Aunque el ingrediente secreto de la técnica era y sigue siendo tan celosamente guardado como la receta de KFC, Zaltman reconoce que utilizar imágenes visuales y no palabras es la clave para revelar los pensamientos ocultos de las personas acerca de los productos que utilizan.[548]

No es de sorprender, dado el éxito de Olson Zaltman, que muchos otros profesores de Marketing en el país ahora estén utilizando metodologías inspiradas en el ZMET para sondear el inconsciente de los consumidores para los clientes. «Hay un enorme interés en las nuevas técnicas de investigación de mercados […] que tratan de descubrir la motivación detrás de las acciones de las personas», dijo en 2008 Tim Calkins, catedrático de Marketing en la Universidad Northwestern, confirmando que los modelos psicoanalíticos han ganado terreno frente a los grupos de enfoque y la investigación cuantitativa, a medida que más publicistas se han dado cuenta de que, como otro practicante actual del método ZMET lo expresó, «No puedes medir lo que no puedes comprender».[549]

Aunque la investigación motivacional ha pasado por un renacimiento en las últimas dos décadas, la publicidad subliminal está más desacreditada que antes. Por ejemplo, «Engaño subliminal» fue el título de un artículo de 1985 que se publicó en Psychology Today, seguido, un año después, por «Estupidez subliminal», en Los Angeles Times, y unos años más tarde, por «De lo subliminal a lo ridículo», que apareció en el New York’s. El exprofesor William Bryan Key (quien abandonó su trabajo como maestro en 1975 para escribir más libros y trabajar en el circuito de charlas universitarias después de su éxito unos años atrás con Seducción subliminal) no quitaba el dedo del renglón, y seguía argumentando que los publicistas estaban utilizando la técnica, insertando imágenes de cráneos en cubos de hielo y colocando por separado las letras S-E-X-O en las galletas saladas. Aunque no había duda de que algunos publicistas, particularmente quienes estaban en el negocio del alcohol y el tabaco, estaban apelando al inconsciente de los consumidores en su publicidad a través de lenguaje e imágenes cargados de emociones, para principios de la década de 1990 la idea del subliminalismo se había convertido primordialmente en una broma permanente, a pesar del encanto populista de Key. De hecho, algunos anunciantes habían comenzado a parodiar la publicidad subliminal en su publicidad real, convirtiendo la totalidad del concepto en objeto de burla. Por ejemplo, con ayuda de flechas podían detectarse imágenes sexuales vagas —¿una pareja bailando?, ¿una mujer flotando en una tina?— entre las burbujas y la ginebra en una serie de anuncios de Seagram, y las connotaciones subliminales eran una referencia cultural humorística y no un arma propagandística peligrosa. (La campaña se tituló Placer oculto, repitiendo la fórmula del título de Packard, y fue una respuesta a la afirmación de Key de que la palabra sexo estaba plasmada en los cubos de hielo de un anuncio de ginebra de Gilbey). Los comerciales de 1992 del Toyota Paseo hacían destellar imágenes de bikinis y las palabras salvaje, ardiente y sexy, mientras el anunciante hablaba de forma divertida acerca de cuán práctico era el auto. Esto era un falso homenaje al fenómeno que alguna vez aterrorizó a los estadounidenses. Mr. Subliminal, de Kevin Nealon, que apareció en Saturday Night Live en los noventa, llevó la broma aún más lejos, ya que el personaje insertaba lo que realmente pensaba o quería (por ejemplo, «Ten sexo») en una conversación normal.[550]

No obstante, y de manera paradójica, muchas personas siguen creyendo que los publicistas están utilizando (y no lo digo con ironía) técnicas subliminales y, lo más sorprendente, creen que funcionan. (Casi dos terceras partes de los estadounidenses creían en 1991 que la publicidad subliminal existía, según una encuesta telefónica de Ogilvy & Mather, y más de la mitad de los encuestados sentían que podía hacerlos comprar cosas que no querían). Aunque resultó ser ineficaz hace más de cuatro décadas, y a pesar de que las nuevas investigaciones no han probado lo contrario, el subliminalismo ha resultado un mito bastante resistente, al menos para los más ingenuos. Desde mediados de la década de 1980, los promotores de los productos de autoayuda han explotado con gran ingenio estas creencias persistentes, empalmando mensajes subliminales de afirmaciones positivas en formato de audio y video supuestamente con el fin de mejorar la salud mental o psicológica de su audiencia. «¿Tiene usted baja autoestima? ¿Tiene mala memoria? ¿No es lo suficientemente exitoso, rico o popular? Simplemente meta un CD o un DVD en un reproductor y permita que los mensajes ocultos obren milagros haciéndolo pensar con mayor creatividad». Esto es lo que han dicho estos publicistas a los consumidores que desean hacer todo, desde bajar de peso hasta dejar de fumar: una propuesta atractiva a pesar de que hay muy pocas evidencias de que los mensajes funcionen.[551]

Aun si funcionara, la publicidad subliminal palidecería frente a la siguiente generación de mercadotecnia que rápidamente está tomando forma. A medida que los científicos exploran los recovecos profundos del cerebro humano, se vuelve posible leer biológicamente la mente de las personas, lo cual constituye un salto cuántico en la comprensión de qué y cómo piensan los consumidores. Los estudios de resonancia magnética de la corteza prefrontal, junto con la biometría, están revelando nuestros pensamientos y sentimientos mismos: el Santo Grial para quienes trafican con el negocio de la información y el conocimiento. A principios de la década de 2000, el neuromarketing surgió como un campo legítimo cuando los científicos del cerebro comenzaron a defender de modo convincente que ahora eran ellos los mejores investigadores de mercados. La exploración de «la dinámica neural de la percepción y la producción de patrones sensoriomotores rítmicos», como lo expresó un neuromarketer en 2003, se está utilizando cada vez más como base para la toma de decisiones en los negocios, y la actividad en la corteza prefrontal medial quizá sea la llave maestra para el éxito en el marketing.[552] En la actualidad, los investigadores se preguntan por qué habrían de molestarse en hablar con los consumidores, cuando pueden acudir directamente a la fuente: una muy buena pregunta a medida que dicha tecnología mejora y su práctica es más aceptada. Y así como pasó con la investigación motivacional hace medio siglo, se están promocionando los encefalogramas como una forma de evitar la deshonestidad y la falta de conclusión que a menudo vienen con las encuestas de mercado y los grupos de enfoque tradicionales; nuevamente, un caso de déjà vu.[553] No obstante, no ha de sorprendernos que las mismas inquietudes que acosaron a la investigación motivacional y a la publicidad subliminal rodeen al neuromarketing: que husmear en nuestro cerebro es una orweliana invasión de la privacidad y algo potencialmente peligroso. Mientras estos miedos no se apacigüen y el IIM tome la batuta, tendrán que hacerlo medios más convencionales, lo cual significa que es probable que Freud siga en Madison Avenue durante los tiempos venideros.[554]

LAWRENCE R. SAMUEL es fundador de Culture Planning LLC y autor de diversos libros, como The American Dream: A Cultural History; Shrink: A Cultural History of Psychoanalysis in America; Sexidemic: A Cultural History of Sex in America; Death, American Style: A Cultural History of Dying in America; Future: A Recent History, y Rich: The Rise and Fall of American Wealth Culture.

Notas

| Notas

[1] Ernest Dichter, Getting Motivated: The Secret Behind Individual Motivations by the Man Who Was Not Afraid to Ask «Why?», Nueva York, Pergamon Press, 1979, p. 138. <<

[2] Danielle Sacks, «Crack This Code», Fast Company, abril de 2006, pp. 96-101. <<

[3] Idem. <<

[4] Idem. <<

[5] Barbara B. Stern, «The Importance of Being Ernest: Commemorating Dichter’s Contribution to Advertising Research», Journal of Advertising Research, junio de 2004, pp. 165-169. <<

[6] Eric Clark, The World of Advertising: How They Make You Buy, Nueva York, Viking, 1989, pp. 65-66. <<

[7] Pamela Walker Laird, Advertising Progress: American Business and the Rise of Consumer Marketing, Baltimore, Johns Hopkins University Press, 1998, pp. 179, 224. <<

[8] Ibidem, pp. 225, 281-284, 288-290. <<

[9] Charles F. McGovern, Sold American: Consumption and Citizenship, 1890-1945, Chapel Hill, University of North Carolina Press, 2006, p. 32. <<

[10] Robert Bartels, The History of Marketing Thought, Columbus, Ohio, Grid, 1976, pp. 126, 129. <<

[11] Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making the Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California Press, 1985, p. 35. <<

[12] McGovern, Sold American, p. 33. <<

[13] Marchand, Advertising the American Dream, pp. 74-76. <<

[14] Regina Lee Blaszczyk, Imagining Consumers: Design and Innovation from Wedgwood to Corning, Baltimore, Johns Hopkins University Press, 2000, pp. 229-235. <<

[15] Regina Lee Blaszczyk, American Consumer Society, 1865-2005, From Hearth to HDTV, Wheeling, Ill., Harlan-Davidson, 2009, pp. 123-125. <<

[16] Ibidem, pp. 130-131. <<

[17] Roland Marchand, Creating the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business, Berkeley, University of California Press, 1998, pp. 229-235. <<

[18] Lisa Jacobson, Raising Consumers: Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century, Nueva York, Columbia University Press, 2004, p. 8. <<

[19] Martin Mayer, Madison Avenue, EE. UU., Nueva York, Pocket Books, 1958, pp. 216-218. <<

[20] Ibidem, pp. 218-219, 221-222. <<

[21] Clark, The World of Advertising, pp. 67-68. <<

[22] Joseph W. Newman, Motivation Research and Marketing Management, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1957, p. 17. <<

[23] Rena Bartos, Qualitative Research: What It Is and Where It Came From, Nueva York, Advertising Research Federation, 1986, pp. 2, 5. <<

[24] Newman, Motivation Research and Marketing Management, p. 506. <<

[25] Ibidem, pp. 507-509. <<

[26] Edith Witt, «The Personal Adman», Reporter, 14 de mayo de 1959, pp. 36-37. <<

[27] Newman, Motivation Research and Marketing Management, pp. 52-54. <<

[28] Ibidem, pp. 64-65. <<

[29] Jack Patterson, «Invisible Salesman», Commonweal, 18 de abril de 1958, pp. 71-73. <<

[30] «“Action” Research, Aimed at Decision-Making, Seen as Dominant in the 1960s», Advertising Age, 20 de julio de 1959, p. 78. <<

[31] George Christopoulos, «What Makes People Buy?», Management Review, septiembre de 1959, pp. 5-8 ss. <<

[32] Idem. <<

[33] Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, Nueva York, Vintage, 1984, pp. 184, 186. <<

[34] Thomas Cudli, y Christoph Steiner, «“Rabbi Ernest”: The Strategist of Desire: A Portrait», en Franz Kreuzer, Gerd Prechtl, y Christoph Steiner, eds., A Tiger in the Tank: Ernest Dichter: An Austrian Advertising Guru, Riverside, Calif., Ariadne Press, 2007, pp. 79-82. <<

[35] Vance Packard, «The Ad and the Id», Reader’s Digest, noviembre de 1957, pp. 118-121. <<

[36] Joseph Seldin, «Selling to the Id», Nation, 21 de mayo de 1955, pp. 442-443. <<

[37] Vance Packard, The Hidden Persuaders, Brooklyn, N. Y., Ig Publishing, 2007, pp. 10-12. <<

[38] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 63-64. <<

[39] Fox, The Mirror Makers, pp. 186-187. <<

[40] Franz Kreuzer y Patrick Schierholz, «Dichter Lives On: Motivational Research and Advertising Today», en A Tiger in the Tank, p. 126. <<

[41] Gerd Prechtl, «Kick-Off: Ernest Dichter, a Man from Vienna», en A Tiger in the Tank, p. 201. <<

[42] Clark, The World of Advertising, pp. 69-70. <<

[43] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 45-46; Dichter aseguró en 1972 que sólo 5% de sus recomendaciones se basaron primordialmente en el sexo, algo difícil de creer. Roger Ricklefs, «Psyching Them Out», Wall Street Journal, 20 de noviembre de 1972, p. 1. <<

[44] Franz Kreuzer, «The Secret Freudian: Ernest Dichter as a Witness of His Work», en The Tiger in the Tank, p. 35; Dichter era lo suficientemente experto en sexo como para poder escribir un artículo llamado «Why Men like Breasts» para Play Boy. Hefner terminó rechazando el artículo porque era más bien un «análisis clínico de sus dos principales objetivos de venta», como Dichter dijo, pero Cosmopolitan felizmente lo aceptó. Dichter, Getting Motivated, p. 94. <<

[45] Ibidem, pp. 164-65. <<

[46] Kreuzer y Schierholz, «Dichter Lives On», en A Tiger in the Tank, p. 126. <<

[47] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 47, 90-91, 93. <<

[48] Barbara Ehrenreich, The Hearts of Men: American Dreams and the Flight from Commitment, Garden City, N. Y., Anchor Press/Doubleday, 1983, p. 45. <<

[49] Bill Osgerby, Playboys in Paradise: Masculinity, Youth and Leisure-Style in Modern America, Nueva York, Berg, 2001, p. 175. <<

[50] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 64-72, 87-88, 94. <<

[51] Marina Moscowitz, Standard of Living: The Measure of the Middle Class in Modern America, Baltimore, Johns Hopkins University Press, 2004, p. 2. <<

[52] Stern, «The Importance of Being Ernest», pp. 165-169. <<

[53] Dichter, Getting Motivated, pp. 18, 49. <<

[54] George Christopoulos, «What Makes People Buy?», Management Review, septiembre de 1959, pp. 5-8 ss. <<

[55] Lewis A. Coser, Refugee Scholars in America: Their Impact and Experience, New Haven, Yale University Press, 1984, pp. 110-112, 120; uno de los coautores del estudio de Lazarsfeld fue su primera esposa, Marie Jahoda. <<

[56] Paul F. Lazarsfeld, «An Episode in the History of Social Research: A Memoir», en Donald Fleming y Bernard Bailyn, eds., The Intellectual Migration: Europe and America, 1930-1960, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1969, p. 272. <<

[57] Anthony Heilbut, Exiled in Paradise: German Refugee Artists and Intellectuals in America from the 1930’s to the Present, Nueva York, Viking, 1983, pp. 95-96. <<

[58] Coser, Refugee Scholars in America, pp. 110-114, 118-119; Heilbut, Exiled in Paradise, p. 96. <<

[59] Lazarsfeld, «An Episode in the History of Social Research», p. 297. <<

[60] Heilbut, Exiled in Paradise, p. 95. <<

[61] Coser, Refugee Scholars in America, pp. 114-116. <<

[62] Lazarsfeld, «An Episode in the History of Social Research», pp. 320-321. <<

[63] Christopoulos, «What Makes People Buy?», pp. 5-8. <<

[64] Jean Converse, Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890-1960, Berkeley, University of California Press, 1987, pp. 131-136. <<

[65] Joseph W. Newman, Motivation Research and Marketing Management, Cambridge, Mass., Harvard University, 1957, p. 35. <<

[66] Converse, Survey Research in the United States, pp. 131-142, 258, 267. <<

[67] Lazarsfeld, «An Episode in the History of Social Research», p. 332. <<

[68] Coser, Refugee Scholars in America, pp. 117-119. <<

[69] Heilbut, Exiled in Paradise, p. 98. <<

[70] «Peoria: Yardstick for Sales», Business Week, 7 de diciembre de 1946, pp. 50-52. <<

[71] McGovern, Sold American, p. 272. <<

[72] «Peoria: Yardstick for Sales», pp. 50-52,. <<

[73] «Ford Asks some Questions», Business Week, 29 de mayo de 1948, pp. 74-77. <<

[74] «Rush to Researchers Is On», Business Week, 29 de abril de 1950, pp. 63-64. <<

[75] Harold Isaacs, «Market Research Helps Chart Course for Business… Spectacular Growth Highlights Need for Standards», Newsweek, 29 de marzo de 1948, pp. 70-71. <<

[76] George Cable Wright, «Gallup and Roper Acclaimed Gains in Scientific Status of Poll Taker», New York Times, 21 de abril de 1963, III, p. 12; Martin Weil, «Elmo Roper, Opinion Pollster, Dies», Washington Post, 1 de mayo de 1971, B8. Aunque la fotografía del triunfante presidente electo sosteniendo el periódico con el titular Dewey derrota a Truman se convirtió en una imagen icónica, los encuestadores habían cometido un error garrafal todavía mayor cuando Literary Digest predijo una victoria para Alfred M. Landon sobre FDR en la elección de 1936. La revista encuestó sólo a propietarios de automóviles y a quienes contaban con servicio telefónico, un caso clásico de sesgo económico. <<

[77] Huge S. Hardy, ed., The Politz Papers: Science and Truth in Marketing Research, Chicago, American Marketing Association, 1990, p. 9; Politz mismo llevó a cabo sólo una encuesta de opinión durante su carrera, pero fue memorable. Antes de una reunión entre el presidente Eisenhower y Winston Churchill, Politz encuestó a los estadounidenses sobre diversos temas. La información fue utilizada por Eisenhower en su reunión con Churchill, dando forma, así, a la diplomacia internacional. <<

[78] Isaacs, «Market Research Helps Chart Course for Business», pp. 70-71; los estándares en las encuestas de opinión mejoraron a lo largo de los años siguientes, pero aún tenían mucho camino por recorrer. En 1952, tanto Gallup como Roper (así como un tercer encuestador importante, Crossley, Inc.) eligieron correctamente a Eisenhower para ganar, pero pensaron que la carrera sería mucho más competida que lo que resultó ser; una vez más, una actuación no particularmente estelar para los investigadores de élite de la nación. Joseph J. Seldin, «Market Research Is a Mess», American Mercury, abril de 1957, pp. 19-26. <<

[79] «Why Do They Buy?», Business Week, 7 de enero de 1950, pp. 34-36. <<

[80] Daniel Horowitz, The Anxieties of Affluence: Critics of American Consumer Culture, Amherst, University of Massachusetts Press, 2004, pp. 51-52. <<

[81] Thomas Cudlik y Christoph Steiner, «“Rabbi Ernest”: The Strategist of Desire: A Portrait», en Franz Kreuzer, Gerd Prechtl y Christoph Steiner, eds., A Tiger in the Tank, Ernest Dichter, An Austrian Advertising Guru, Riverside, Calif., Ariadne Press, pp. 47, 82; Ernest Dichter, Getting Motivated: The Secret Behind Individual Motivations by the Man Who Was Not Afraid to Ask «Why?», Nueva York, Pergamon Press, 1979, XI. Dichter se consideraba a sí mismo aún más un marginado, debido a que él era capitalista, mientras que sus dos hermanos menores y muchos de sus compañeros de clase eran de izquierda. Sin embargo, otra razón por la que Dichter se sentía diferente era porque él estaba circuncidado, lo cual lo hacía sentir muy avergonzado cuando de niño tomaba su ducha semanal entre gentiles en los baños públicos de Viena. Getting Motivated, 2, 4. <<

[82] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», p. 53. <<

[83] Gerd Prechtl, «Kick-Off», en A Tiger in the Tank, pp. 12-13. <<

[84] Peter Scheer, «The Clock of Life: Memories of a Friend», en A Tiger in the Tank, pp. 100-101. <<

[85] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», p. 56; Lynne Ames, «Tending the Flame of a Motivator», New York Times, 2 de agosto de 1998, WE2; Dichter, Getting Motivated, p. 11. Aichhorn es, quizá, mejor recordado por salvar la biblioteca de Freud durante el Anschluss. <<

[86] «Ernest Dichter of Croton: “A Doctor for Ailing Products”», Printer’s Ink, 26 de junio de 1959, pp. 72-80; la oficina de Dichter se encontraba en Berggasse 20 y la de Freud en Berggasse 19. Aunque jamás conoció a Freud, Dichter tomó un curso de oratoria con Esti Freud, su nuera. En su autobiografía, Dichter explicó que mientras se encontraba en la Sorbona, decidió abandonar la «literatura, la filosofía y otros temas poco prácticos» después de enamorarse de una chica, Tassja, quien estudiaba Psicología en la Universidad. «Ella tomó una prueba Rorschach conmigo y me contó sobre sus estudios», recordó Dichter, y «pasó lo inevitable. Cambié y elegí la psicología como mi objeto de estudio por un amor floreciente. Como ocurre a menudo, deseaba encontrar soluciones para mis propios problemas y, al mismo tiempo, quería complacer a mi novia». Getting Motivated, p. 9. <<

[87] Herdy Dichter, «A Life with Ernest: Episodes from a Jewish Emigrant’s Story Between Hope and Fulfillment», en A Tiger in the Tank, p. 115; Barbara B. Stern, «The Importance of Being Ernest: Commemorating Dichter’s Contribution to Advertising Research», Journal of Advertising Research, junio de 2004, pp. 165-169. Dichter también trato de escribir novelas, y sin duda, obtuvo algunos buenos materiales durante una breve temporada en la que escribió una columna romántica en una revista leída por amas de casa católicas austríacas. Roger Ricklefs, «Psyching Them Out», Wall Street Journal, 20 de noviembre de 1972, p. 1. <<

[88] Horowitz, The Anxieties of Affluence, pp. 52-53. <<

[89] Scheer, «The Clock of Life», p. 102. <<

[90] Dichter, «A Life with Ernest», p. 118. <<

[91] Horowitz, The Anxieties of Affluence, pp. 52-53. <<

[92] Scheer, «The Clock of Life», p. 103; Sally Helgesen, «Sighting the Giant of Madison Avenue», Los Angeles Times, 17 de julio de 1977, R87; Dichter, Getting Motivated, pp. 33-34. <<

[93] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 57-58. Mucho más alentadora fue Margaret Mead, a quien Dichter conoció poco después de su llegada a los Estados Unidos. «Yo he estado estudiando a los nativos de Nueva Guinea y Samoa y usted ha quedado fascinado por los nativos de Nueva York», recordaba Dichter que le dijo Margaret Mead. La antropóloga remarcó: «Utilizamos métodos comparables con los que usted ha descubierto en su trabajo», Getting Motivated, p. 46. <<

[94] Franz Kreuzer, «The Secret Freudian: Ernest Dichter as a Witness of His Work», en A Tiger in the Tank, p. 35. Dichter dijo que aplicó por primera vez el término imagen a una propuesta de comercial de televisión para Green Giant a principios de la década de 1950, pero los demás relatos (incluyendo uno que hizo el mismo Dichter) sugieren que ocurrió mucho antes. <<

[95] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», p. 58; Ames, «Tending the Flame of a Motivator», WE2; Rena Bartos, «Ernest Dichter: Motive Interpreter», Journal of Advertising Research, febrero-marzo de 1986, p. 15. Dichter pensaba que estas visitas semanales a los baños públicos de Viena cuando era niño quizás inspiraron su estudio para Ivory varias décadas después, al igual que los estudios que realizó para champús y acondicionadores. «No sólo me quitaba la suciedad física, sino toda la suciedad moral acumulada durante la semana», escribió en su autobiografía; «me daba la sensación de un nuevo comienzo». Getting Motivated, p. 3. <<

[96] Horowitz, The Anxieties of Affluence, p. 53; Helgesen, «Sighting the Giant of Madison Avenue»; Dichter, Getting Motivated, p. 37. Dichter todavía no tenía auto, podríamos añadir. <<

[97] Louis Cheskin, el diseñador de envolturas, afirmaba que él había sido, de hecho, el primero en utilizar la investigación motivacional en los Estados Unidos. Y en Las formas ocultas de la propaganda, Packard reconoció a Cheskin como un digno rival de Dichter como padre de la IM, y afirmaba que había empleado la técnica desde 1935, tres años antes de que Dichter llegara a los Estados Unidos. A Cheskin no le daba pena afirmar que había sido el primero en distintas cosas, incluyendo la valiente aseveración de que él fue «el primero en aplicar las técnicas psicoanalíticas» (algo ciertamente falso dado el interés generalizado por parte de los publicistas en la psicología conductista en la década de 1920). Vance Packard, The Hidden Persuaders, Brooklyn, N. Y., Ig, 2007, p. 47. <<

[98] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», p. 58; Dichter, Getting Motivated, p. 45. En CBS, Dichter también tenía lo que debió de ser un placer especial a la hora de entrevistar a Milton Berle sobre la naturaleza de la comedia, concluyendo que «muy a menudo un comediante actúa como psicoterapeuta», Getting Motivated, p. 45. <<

[99] Ernest Dichter, «Psychology in Market Research», Harvard Business Review, verano de 1947, pp. 432-443. <<

[100] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 74-75. El psicodrama fue desarrollado originalmente por Jacob Moreno, un psiquiatra vienés a quien Dichter dio pleno crédito por ello. <<

[101] Franz Kreuzer y Patrick Schierholz, «Dichter Lives On: Motivational Research and Advertising Today», en A Tiger in the Tank, p. 125. <<

[102] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 76-77. Como dice una de las historias de un tigre en su tanque (hay varias), a Dichter involuntariamente se le ocurrió el eslogan cuando dijo a un ejecutivo de Esso que la compañía debía tener una publicidad más agresiva. «Necesitan un tigre en su tanque», dijo Dichter al hombre. El petrolero no entendió en absoluto la metáfora y respondió: «Pero ¿cómo puede caber un tigre en un tanque?». Dichter le explicó que se refería a la potencia, y la frase, finalmente, se convirtió en parte de la historia de la publicidad. Ames, «Tending the Flame of a Motivator», WE2. Dichter también había dicho que las raíces del tigre en el tanque se remontaban a una sesión psicoanalítica con uno de sus pacientes que había soñado con animales feroces (sustitutos de su padre, por supuesto). Getting Motivated, p. 80. <<

[103] Scheer, «The Clock of Life», pp. 104-105. <<

[104] Kreuzer y Schierholz, «Dichter Lives On», p. 127. <<

[105] Cudlik y Steiner, «“Rabbi Ernest”», pp. 83-86, 89-90. El título provisional de la autobiografía de Dichter era My Bloodless Autopsy [Mi autopsia sin sangre]; «una autobiografía es como una autopsia, excepto que el cadáver sigue respirando», explicó en Getting Motivated, p. 80. <<

[106] Goodman, Ralph, «Freud and the Hucksters», Nation, 14 de febrero de 1953, pp. 143-145. <<

[107] «A New Language for Madison Avenue», Business Week, 5 de septiembre de 1953, pp. 40-44. <<

[108] Idem. <<

[109] Idem. <<

[110] Idem. <<

[111] George Horseley Smith, Motivation Research in Advertising and Marketing, Nueva York, McGraw-Hill, 1954, p. 222. <<

[112] Ibidem, pp. 221-231. <<

[113] Robert Graham, «Adman’s Nightmare: Is the Prune a Witch?», Reporter, 13 de octubre de 1953, pp. 27 ss. <<

[114] Smith, Motivation Research in Advertising and Marketing, p. 207. <<

[115] Strong, Lydia, «They’re Selling Your Unconscious», Saturday Review, 13 de noviembre de 1954, pp. 11-12. <<

[116] Goodman, «Freud and the Hucksters», pp. 143-145. <<

[117] Graham, «Adman’s Nightmare», pp. 27 ss. <<

[118] Idem. <<

[119] Idem. <<

[120] Packard, The Hidden Persuaders, p. 55. <<

[121] Graham, «Adman’s Nightmare», pp. 27 ss. <<

[122] Idem. <<

[123] Idem. <<

[124] Idem. <<

[125] Idem. <<

[126] Smith, Motivation Research in Advertising and Marketing, pp. 224-226. Varias décadas después, Dichter recordó haber visto a las ciruelas pasas como «las ancianas del mundo de las frutas», pero que, al devolverles el jugo, podrían ser «una vez más, jóvenes rollizas; como duraznos». Helgesen, «Sighting the Giant of Madison Avenue». <<

[127] Graham, «Adman’s Nightmare» pp. 27 ss. <<

[128] «People: What’s Behind the Choices-in Buying, in Working», Business Week, 13 de agosto de 1954, pp. 50-51. <<

[129] Thomas E. McCarthy, «Psyche & Sales», Wall Street Journal, 14 de septiembre de 1954, p. 1. <<

[130] «Motivation Research», Wall Street Journal, 14 de septiembre de 1954, p. 10. <<

[131] Packard, The Hidden Persuaders, p. 49. <<

[132] «Behavior Research: To Get Answers, Ask the People», Business Week, 21 de agosto de 1954, pp. 130-143. <<

[133] Idem. <<

[134] Idem. <<

[135] Idem. <<

[136] Strong, «They’re Selling Your Unconscious», pp. 11-12. <<

[137] Smith, Motivation Research in Advertising and Marketing, pp. 211, 218. <<

[138] Ibidem, pp. 19-20. <<

[139] Newman, Motivation Research and Marketing Management, VII, pp. 12-16, 34. <<

[140] Newman, Motivation Research and Marketing Management III, pp. 28, 31, 36, 48-49. <<

[141] Strong, «They’re Selling Your Unconscious», pp. 11-12. Al cavar en el inconsciente de los consumidores, Dichter sentía que era como un arqueólogo psicólogo, como expresó en su autobiografía. Getting Motivated, p. 159. <<

[142] Strong, «They’re Selling Your Unconscious», pp. 11-12. <<

[143] Idem. <<

[144] «You Either Offer Security or Fail», Business Week, 23 de junio de 1951, pp. 68-76. <<

[145] Strong, «They’re Selling Your Unconscious», pp. 11-12. <<

[146] John P. Sisk, «Freud in a Grey Flannel Suit», America, 10 de agosto de 1957, pp. 480-482. <<

[147] Citado en ibidem, p. 480. <<

[148] Ibidem, pp. 480-482. <<

[149] «Inside the Consumer: The New Debate: Does He Know His Own Mind?», Newsweek, 10 de octubre de 1955, pp. 89-93. <<

[150] Idem. <<

[151] Martin Mayer, Madison Avenue, EE. UU., Nueva York, Pocket Books, 1958, pp. 123-124, 238, 242. <<

[152] Ibidem, pp. 221-224, 237-239. Consistente con la teoría freudiana que postula que los sentimientos profundamente arraigados pueden extraerse sólo a través de un dolor considerable, en ocasiones ni siquiera una sesión de dos o tres horas era suficiente para obtener la clase de respuestas que Dichter estaba buscando, y esta desafortunada situación forzaba al cliente a adoptar otro rumbo mercadológico. <<

[153] Ibidem, pp. 239-240. <<

[154] Ibidem, pp. 235-238. <<

[155] Ibidem, pp. 244, 247. <<

[156] Ibidem, pp. 247-249. <<

[157] Carter Henderson, «Name Game», Wall Street Journal, 24 de agosto de 1956, p. 1. <<

[158] Idem. <<

[159] Idem. <<

[160] Mayer, Madison Avenue, EE. UU., pp. 244-245. <<

[161] Ibidem, pp. 245-246. <<

[162] Vance Packard, The Hidden Persuaders, Brooklyn, N. Y., Ig Publishing, 2007, pp. 51, 119. <<

[163] Ibidem, p. 67. <<

[164] Ibidem, pp. 53, 65. <<

[165] Ibidem, pp. 54, 56. <<

[166] Perrin Stryker, «Motivation Research», Fortune, junio 1956, pp. 144-147 ss. <<

[167] Anuncio desplegado 29, Wall Street Journal, 30 de abril de 1956, p. 7. <<

[168] Anuncio desplegado 9, Wall Street Journal, 9 de noviembre de 1956, p. 3. <<

[169] Anuncio clasificado 5, Wall Street Journal, 30 de abril de 1957, p. 16. <<

[170] Anuncio clasificado 8, Wall Street Journal, 16 de octubre de 1956, p. 18. <<

[171] Stryker, «Motivation Research», pp. 144-147 ss. <<

[172] Newman, Motivation Research and Marketing Management, p. 51. <<

[173] Stryker, «Motivation Research», pp. 144-147 ss. <<

[174] Idem. <<

[175] Anthony Heilbut, Exiled in Paradise: German Refugee Artists and Intellectuals in America from the 1930s to the Present, Nueva York, Viking, 1983, pp. 121-122. La perspectiva de una mujer era, ciertamente, algo raro en el gremio. Había muchas mujeres en posiciones menores en la investigación de mercados, pero muy pocas analistas senior y, probablemente, ninguna directora en las corporaciones importantes. Es más, «en todos los niveles, las tasas de retribución estaban muy por debajo de lo que se les pagaba a los hombres», reportó el New York Times, 30 de junio de 1959, p. 41. <<

[176] Packard, The Hidden Persuaders, pp. 50-51, 55; Mayer, Madison Avenue, EE. UU., p. 268. McCann y Y&R, por supuesto, no eran las únicas agencias que entre su personal contaban con científicos sociales. «Una agencia que no puede pagarle por lo menos a un psicólogo interno es una agencia pobre», escribió Spencer Klaw para Fortune en 1961. Los ejecutivos clave en Madison Avenue o el Ad Alley también tenían a menudo cierta preparación académica en psicología (Marion Harper, presidente de McCann-Erickson, por ejemplo, contaba con una licenciatura en el tema por la Universidad de Yale), lo cual creaba un clima organizacional amigable prácticamente hacia cualquier cosa que cayera en el ámbito de las ciencias del comportamiento. Spencer Klaw, «What Is Marion Harper Saying?», Fortune, enero de 1961, pp. 122-126 ss. <<

[177] Mayer, Madison Avenue, EE. UU., pp. 69, 220-221. <<

[178] Rena Bartos, Qualitative Research: What It Is and Where It Came From, Nueva York, Advertising Research Federation, 1986, p. 3; Lynne Ames, «Tending the Flame of a Motivator», New York Times, 2 de agosto de 1998, WE2. <<

[179] Stryker, «Motivation Research», pp. 144-147 ss. <<

[180] George Christopoulos, «What Makes People Buy?», Management Review, septiembre de 1959, pp. 5-8 ss. Para principios de la década de 1960, Herzog se había vuelto parte de un pequeño grupo de élite compuesto por ejecutivos de McCann-Erickson libres de deberes administrativos, y cuyo objetivo era enfocarse en la resolución de problemas de alto nivel. Este equipo, que trabajaba bajo el nombre de Jack Tinker and Partners (en honor al exjefe de servicios creativos), estaba felizmente instalado en un lujoso departamento dúplex en el Hotel Dorset en el centro de Manhattan, permitiendo que sus grandes ideas causaran menos impuestos. Klaw, «What Is Marion Harper Saying?», pp. 122-126 ss. <<

[181] «Psychology and the Ads», Time, 13 de mayo de 1957, pp. 51-55. <<

[182] Stryker, «Motivation Research», pp. 144-147 ss. <<

[183] Stryker, «Motivation Research», pp. 144-47 ss. <<

[184] Idem. <<

[185] Joseph J. Seldin, «Market Research Is a Mess», American Mercury, abril de 1957, pp. 19-26. <<

[186] «Motivation Research Requires Review», Christian Century, 3 de abril de 1957, p. 412. <<

[187] Stryker, «Motivation Research», pp, 144-147 ss. <<

[188] «Research Rivals Trade Blows», Business Week, 29 de octubre de 1955, pp. 56 ss. <<

[189] Idem. <<

[190] Seldin, «Market Research Is a Mess». <<

[191] «Inside the Consumer: The New Debate: Does He Know His Own Mind?», News Week, 10 de octubre de 1955, pp. 89-93. <<

[192] Stryker, «Motivation Research». <<

[193] Mayer, Madison Avenue, EE. UU., pp. 225, 249-251, 256, 279. <<

[194] Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, Nueva York, Vintage, 1984, p. 185. <<

[195] Hugh S. Hardy, ed., The Politz Papers: Science and Truth in Marketing Research, Chicago, American Marketing Association, 1990, pp. 1-2. <<

[196] Ibidem, pp. 4, 10; Mayer, Madison Avenue, EE. UU., p. 170. <<

[197] Hardy, ed., The Politz Papers, pp. 4-5. <<

[198] Bartos, Qualitative Research, p. 5. <<

[199] Stryker, «Motivation Research». <<

[200] Hardy, ed., The Politz Papers, pp. 9-10; Mayer, Madison Avenue, EE. UU., pp. 185, 253-254, 256-257. Dichter también tenía el hábito de llamar equivocadamente a su hijo pequeño, cuyo nombre era Thomas, Oscar, que era como se llamaba su hermano menor (por diez años), lo cual tampoco hizo que se ganara el cariño de Thomas. Posteriormente, Dichter reprendería a Thomas porque le tomó demasiado tiempo terminar su tesis doctoral (se había unido a los Cuerpos de Paz), diciéndole que él había necesitado tan sólo unos meses para hacer la suya, y esto, sin duda, creó una situación con la que cualquier analista freudiano habría hecho su agosto. En cuanto a la afirmación de que era tacaño, Dichter defendía su frugalidad diciendo: «Me tranquiliza», y es un recordatorio de que «si fuera necesario, podría arreglármelas». Thomas no pudo resistir desechar los viejos trajes de Dichter cuando él estaba de viaje, algo que el viejo, de hecho, apreció, porque él no podía hacerlo por sí mismo. En 1979 (cuando Thomas tenía 38 años), Dichter consideró su relación como «ni con mucho perfecta, aunque parece estar mejorando continuamente». Dichter se llevaba perfectamente bien con su hija Susie, dos años menor que Thomas. Ernest Dichter, Getting Motivated: The Secret Behind Individual Motivations by the Man Who Was Not Afraid to Ask «Why?», Nueva York, Pergamon Press, 1979, pp. 1, 11, 51, 55, 130. <<

[201] Daniel Horowitz, Vance Packard and American Social Criticism, Chapel Hill, University of North Carolina Press, 1994, pp. 197, 208, 104. <<

[202] Ibidem, p. 105. <<

[203] «Psychology and the Ads». Construida en 1912, la mansión, en la cual vivieron los Dichter durante varios años, tenía 11 dormitorios y un órgano tubular. Como consideraba que la cochera era un desperdicio de espacio, Dichter la convirtió en una alberca techada, y también instaló una silla elevador con la cual las personas podían moverse entre pisos (ahorrándose el dinero y el espacio necesario para una escalera). <<

[204] Vance Packard, «The Ad and the Id», Reader’s Digest, noviembre de 1957, pp. 118-121. <<

[205] Horowitz, The Anxieties of Affluence, pp. 51-53; Packard, The Hidden Persuaders, p. 67. <<

[206] Horowitz, Vance Packard and American Social Criticism, pp. 133-135, 151. <<

[207] Gilbert Seldes, «What Makes the Customer Tick?», Saturday Review, 1 de junio de 1957, pp. 29-30. <<

[208] «Psychology and the Ads». <<

[209] «College Favorites», Chicago Daily Tribune, 10 de agosto de 1958, F24. <<

[210] Packard, «The Ad and the Id». <<

[211] «Psychology and the Ads». <<

[212] Display Ad 47, Wall Street Journal, 3 de junio de 1957, p. 12. <<

[213] Robert H. Boyle, «Not-So-Mad Doctor and His Living Lab», Sports Illustrated, 24 de julio de 1961, pp. 50-56. <<

[214] Vance Packard, «The Growing Power of Admen», Atlantic Monthly, septiembre de 1957, pp. 55-59. <<

[215] Thomas Cudlik y Chirstoph Steiner, «“Rabbi Ernest”: The Strategist of Desire: A Portrait», en Franz Kreuzer, Gerd Prechtl y Christoph Steiner, eds., A Tiger in the Tank, Ernest Dichter, An Austrian Advertising Guru, Riverside, Calif., Ariadne Press, 2007, p. 92. <<

[216] Horowitz, The Anxieties of Affluence, p. 59; Horowitz, Van Packard and American Social Criticism, p. 162; Dichter y Packard consideraron tener un debate mano a mano, pero la batalla entre los pesos completos jamás ocurrió. <<

[217] «Market Motivator», Los Angeles Times, 1 de noviembre de 1957, A4. <<

[218] Spectorsky, A. C., New York Times, 28 de abril de 1957, p. 3. <<

[219] Harold Lancour, Library Journal, 15 de abril de 1957, 1059; Robert R. Kirsch, «The Book Report», Los Angeles Times, 8 de mayo de 1957, B5. <<

[220] Jerome Spingarn, «The “Manipulation” of Buyers, Voters», Washington Post, 28 de abril de 1957, E6. <<

[221] «Ad Men and the Id», Atlantic Monthly, junio de 1957, pp. 97-98. <<

[222] Charles Winick, Christian Science Monitor, 30 de abril de 1957, p. 9. <<

[223] R. F. H., Springfield Republican, 2 de junio de 1957, 7C. <<

[224] Seldes, «What Makes the Customer Tick?». <<

[225] Leo Bogart, Management Review, julio de 1957, p. 89. <<

[226] Henry Greene, Chicago Sunday Tribune, 12 de mayo de 1957, p. 7. <<

[227] Ernest van der Haag, «Madison Avenue Witchcraft», Commonweal, 29 de noviembre de 1957, pp. 230-232; Henry Greene, «Selling Your Subconscious», Chicago Daily Tribune, 12 de mayo de 1957, G7. <<

[228] Elmo Roper, «How Powerful Are the Persuaders?», Saturday Review, 5 de octubre de 1957, p. 19. Otros críticos consideraban la investigación motivacional como una versión ligera del psicoanálisis e indigna de una herramienta de investigación debido a que su tamaño de muestra era demasiado pequeño. Algunos publicistas de agencias no tenían miedo de expresar sus sentimientos hacia los investigadores motivacionales en términos mucho más duros. Charles Brower, de BBDO, por ejemplo, llamaba a los consultores en investigación motivacional curanderos externos y reductores de cabezas, mientras que Charles Adams, de Mac-Manus, John and Adams, los llamaba figuras freudianas felices (dirigidas por Herr Doktor Dichter). Packard, The Hidden Persuaders, pp. 161, 165. <<

[229] Horowitz, Vance Packard and American Social Criticism, p. 202. <<

[230] Carl Spielvogel, «Advertising: Recession? It’s All in the Mind», New York Times, 19 de marzo de 1958, p. 43. <<

[231] Packard, «The Growing Power of Admen». <<

[232] Idem. <<

[233] Fairfax Cone, «Advertising Is Not a Plot», Atlantic Monthly, enero de 1958, pp. 71-73. <<

[234] Vance Packard, «The Advertising “Plot”», Atlantic Monthly, febrero de 1958, p. 28. <<

[235] Vance Packard, «The Mass Manipulation of Human Behavior», America, 14 de diciembre de 1957, pp. 342-344. <<

[236] Idem. <<

[237] «What Sways the Family Shopper», Business Week, 30 de noviembre de 1957, pp. 46-48 ss. <<

[238] Fairfax M Cone, «Advertising Nefarious? That’s Bunk!», Chicago Daily Tribune, 22 de diciembre de 1957, B4. <<

[239] Lucy Key Miller, «Front Views & Profiles», Chicago Daily Tribune, 5 de noviembre de 1957, A3. <<

[240] Van der Haag, «Madison Avenue Witchcraft». <<

[241] Idem. <<

[242] Guy Shipler, Jr., «The Hidden Reasons Why You Buy a Car», Popular Science, noviembre de 1957, pp. 89-92. <<

[243] «What Sways the Family Shopper». <<

[244] Idem. <<

[245] Seldin, «Market Research Is a Mess». <<

[246] Richard P. Barthol, «The Subliminal Rabbit», Nation, 15 de noviembre de 1958, pp. 356-358. <<

[247] Edward S. Aarons, «The Communicators», Magazine of Fantasy and Science Fiction, junio de 1958, pp. 52-53. <<

[248] Loyd Ring Coleman, «Subliminal Advertising Is “Scientific Absurdity” Like Table Rapping, Ouija Boards: Irate Adman», Advertising Age, 30 de junio de 1958, pp. 67-68. <<

[249] Gay Talese, «Most Hidden Hidden Persuasion», New York Times, 12 de enero de 1958, p. 22. La palabra subliminal se utilizó por primera vez en 1938 en un ensayo en el Journal of Psychology escrito por A. C. Williams, Jr., y la investigación en el área repuntó después de la Segunda Guerra Mundial. William H. Kalis, «The Phantom of the Soap Opera», Public Relations Journal, marzo de 1958, pp. 6-8. <<

[250] E. B. Weiss, «Next-Advertising by Electrical Stimulation of the Brain?», Advertising Age, 10 de febrero de 1958, pp. 64-65 (reimpresión de un artículo publicado originalmente en la misma publicación el 21 de mayo de 1956). <<

[251] «Ads You’ll Never See», Business Week, 21 de septiembre de 1957, pp. 30-31. <<

[252] Carter Henderson, «A Blessing or Bane? TV Ads You’d See without Knowing It», Wall Street Journal, 13 de septiembre de 1957, p. 1. <<

[253] «Devilish», Newsweek, 17 de octubre de 1957, pp. 98-99. <<

[254] Henderson, «A Blessing or Bane?». <<

[255] «Devilish», pp. 98-99. <<

[256] «Unseen TV Gets Exposure on Both Coasts», Broadcasting, 20 de enero de 1958, pp. 98-99. <<

[257] Henderson, «A Blessing or Bane?». <<

[258] Danzig, Fred, «Subliminal Advertising-Today It’s Just Historic Flashback for Researcher Vicary», Advertising Age, 17 de septiembre de 1962, pp. 72-74. <<

[259] Norman Cousins, «Smudging the Subconscious», Saturday Review, 5 de octubre de 1957, p. 20. <<

[260] Al Geller, «Truth about Those “Invisible Ads”», Science Digest, diciembre de 1957, pp. 16-18. <<

[261] Talese, «Most Hidden Hidden Persuasion». <<

[262] Geller, «Truth about Those “Invisible Ads”». <<

[263] «What Sways the Family Shopper», Business Week, 30 de noviembre de 1957, pp. 46-48 y ss. <<

[264] Cousins, «Smudging the Subconscious». <<

[265] «Diddling the Subconscious», Nation, 5 de octubre de 1957, pp. 206-207. <<

[266] Johnson, Gerald W., «The Unconscious Itch», New Republic, 11 de noviembre de 1957, p. 8. <<

[267] Marya Mannes, «Ain’t Nobody Here but Us Commercials», Reporter, 17 de octubre de 1957, pp. 35-37. <<

[268] Vance Packard, «The Mass Manipulation of Human Behavior», America, 14 de diciembre de 1957, pp. 342-344. <<

[269] Geller, «Truth about Those “Invisible Ads”». <<

[270] Larry Wolters, «Psychologist Creates New Ad Technique», Chicago Daily Tribune, 22 de septiembre de 1957, SW 14. <<

[271] Phyllis Battelle, «“Invisible Commercials” Stir the Subconscious», Washington Post y Times Herald, 18 de septiembre de 1957, D8. <<

[272] Idem. <<

[273] Donald Craig, «Threat of the Hidden Persuader», Los Angeles Times, 24 de febrero de 1958, B5. <<

[274] Danzig, «Subliminal Advertising». <<

[275] James Staver, «Subliminal Advertising» (carta al editor), Washington Post y Times Herald, 1o de octubre de 1957, A16. <<

[276] Larry Wolters, «Where to Dial Today», Chicago Daily Tribune, 10 de diciembre de 1957, C13. <<

[277] «The Invisible Monster», Christian Century, 2 de octubre de 1957, 1157. <<

[278] «Quicker Than The Eye», New Republic, 27 de enero de 1958, pp. 5-6. <<

[279] Mannes, «Ain’t Nobody Here but Us Commercials». <<

[280] «Ads You’ll Never See». <<

[281] Jack Patterson, «Invisible Salesman», Commonweal, 18 de abril de 1958, pp. 71-73. <<

[282] «What Sways the Family Shopper». <<

[283] «The Ad That Isn’t There», New York Times, 23 de enero de 1958, p. 26. <<

[284] «Ads You’ll Never See». <<

[285] «Devilish». <<

[286] Idem. <<

[287] Talese, «Most Hidden Hidden Persuasion». <<

[288] Cousins, «Smudging the Subconscious». <<

[289] «The Ad that Isn’t There». <<

[290] Talese, «Most Hidden Hidden Persuasion». <<

[291] Jack Gould, «A State of Mind: Subliminal Advertising, Invisible to Viewer, Stirs Doubt and Debate», New York Times, 8 de diciembre de 1957, p. 15. <<

[292] «Proponent of SP Deprecates Effect», Broadcasting, 24 de marzo de 1958, pp. 47-48. <<

[293] Talese, «Most Hidden Hidden Persuasion». <<

[294] Kalis, «The Phantom of the Soap Opera». <<

[295] R. M. Kidd, «Subliminal Stimuli a “Monster”? Don’t Worry-ass Public’s Individual Differences Blunt Its Power, Says Agency Man», Advertising Age, 11 de agosto de 1958, pp. 56-58. <<

[296] Kalis, «The Phantom of the Soap Opera». <<

[297] Talese, «Most Hidden Hidden Persuasion». <<

[298] Idem. <<

[299] Gould, «A State of Mind». <<

[300] Idem. <<

[301] «The Ad that Isn’t There». <<

[302] Barthol, «The Subliminal Rabbit; Kalis», «The Phantom of the Soap Opera». <<

[303] Gould, «A State of Mind». <<

[304] Oscar Godbout, «“Subliminal” Ads over Air Studied», New York Times, 13 de noviembre de 1957, p. 70. <<

[305] Val Adams, «3 Networks Ban Subliminal Ads», New York Times, 4 de diciembre de 1957, p. 79. <<

[306] «Subliminal Advertising, Banned by TV Chains, May Hit Movie Houses», Wall Street Journal, 5 de diciembre de 1957, p. 19. <<

[307] «What Sways the Family Shopper». <<

[308] «Psychic Hucksterism Stirs Call for Inquiry», New York Times, 6 de octubre de 1957, p. 38. <<

[309] «Subliminal TV Cited as Dangerous to Youth», New York Times, 29 de enero de 1958, p. 24. <<

[310] Godbout, «“Subliminal” Ads over Air Studied». <<

[311] «Subliminal: Plans for Using, Controlling It», Printers’ Ink, 31 de enero de 1958, pp. 3-4. <<

[312] «Hold It, Lady! Sure You Need a Mink Coat?», Chicago Daily Tribune, 16 de febrero de 1958, p. 3. <<

[313] «N. Y. State Senate Okays Subliminal Ban», Advertising Age, 24 de marzo de 1958, p. 42. <<

[314] «Bill to Ban Subliminal Advertising Offered», Los Angeles Times, 1 de abril de 1959, p. 13. La iniciativa de Richards murió en junio, después de que Robert E. Corrigan, un psicólogo de Garden Grove, California, dijo al comité que una ley que prohibiera la publicidad subliminal era innecesaria debido a que la técnica «de todas formas probablemente no funcionaría». «Subliminal Ad Ban Measure Loses Out», Los Angeles Times, 10 de junio de 1959, p. 6. <<

[315] «Subliminal Ads Lose», New York Times, 13 de marzo de 1958, p. 20. <<

[316] «British Ad Group Sets Probe of Subliminal Ads», Advertising Age, 13 de enero de 1958, p. 71. <<

[317] «British Ad Group Bans Subliminal Communication», Advertising Age, 28 de julio de 1958, p. 2. <<

[318] «British TV Row Breaks over Alleged “Subliminal” Message», Advertising Age, 3 de noviembre de 1958, p. 107. <<

[319] «Huxley Fears New Persuasion Methods Could Subvert Democratic Procedures», New York Times, 19 de mayo de 1958, p. 45; John Chamberlain, «Reading for Pleasure», Wall Street Journal, 12 de noviembre de 1958, p. 16. Curiosamente, Huxley pareció estar mucho menos molesto con los métodos de investigación motivacional unos años más tarde. En Un mundo feliz y Nueva visita a un mundo feliz, publicado en 1965, Huxley escribió que Las formas ocultas de la propaganda de Packard era más bien algo con lo cual «entretenerse que horrorizarse» y ante lo cual «resignarse y no indignarse». «Dada la necesidad repulsivamente desesperada del productor en masa de que hubiera un consumo en masa —continuó— esta [investigación motivacional] es la única clase de cosa que puede esperarse» (p. 39). <<

[320] «Subliminal: Plans for Using, Controlling It». <<

[321] «TV’s “Invisible” Ads Called “Ineffective”», Science Digest, mayo de 1958, pp. 22-23. <<

[322] «Canadians Brood over Subject of Subliminal Pitch», Advertising Age, 27 de enero de 1958, pp. 3 y ss. <<

[323] «TV’s “Invisible” Ads Called “Ineffective”». <<

[324] «“Phone Now”, Said CBC Subliminally–but Nobody Did», Advertising Age, 10 de febrero de 1958, p. 8. <<

[325] Patterson, «Invisible Salesman». <<

[326] Carter Henderson, «The Phantom Sell», Wall Street Journal, 7 de marzo de 1958, p. 1. <<

[327] «Non-Coffee-Using Housewife Made Fresh Coffee after Hint in Subliminal Radio Test», Advertising Age, 3 de febrero de 1958, pp. 3 ss. <<

[328] Idem. <<

[329] Patterson, «Invisible Salesman». <<

[330] Val Adams, «Subliminal Ads Shown in Capitol», New York Times, 14 de enero de 1958, p. 66. <<

[331] Patterson, «Invisible Salesman». <<

[332] «Subliminal Has a Test; Can’t See if It Works», Printers’ Ink, 17 de enero de 1958, pp. 4-5. <<

[333] «Subliminal Bees in Your Bonnet», Chicago Daily Tribune, 19 de enero de 1958, p. 24. <<

[334] «Subliminal Silver Lining», Wall Street Journal, 14 de marzo de 1958, p. 8; «Subliminal Advertising», Wall Street Journal, 17 de septiembre de 1957, p. 12. <<

[335] «Banned in Britain», Printers’ Ink, 8 de agosto de 1958, p. 12. <<

[336] Patterson, «Invisible Salesman». <<

[337] «Psychologists Hit Subliminal Ads as “Chimera”, Laud Clarity, Repetition», Advertising Age, 8 de septiembre de 1958, pp. 1 ss. <<

[338] «The Invisible Sell», Scientific American, agosto de 1958, pp. 52 ss. <<

[339] «Psychologists Hit Use of Subliminal Methods in Ads as “Unprofessional”», Advertising Age, 16 de junio de 1958, p. 85. <<

[340] «Vicary “Delighted” at Academic Criticism», Advertising Age, 16 de junio de 1958, p. 85. <<

[341] Coleman, «Subliminal Advertising Is “Scientific Absurdity” Like Table Rapping, Ouija Boards». <<

[342] «Unconscious Sell Theme Tops ’٥٨ Ad Conference», Advertising Age, 21 de abril de 1958, pp. 1 ss. <<

[343] Idem. <<

[344] «Unseen TV Gets Exposure on Both Coasts». <<

[345] «Subliminal: Plans for Using, Controlling It». <<

[346] Henderson, «The Phantom Sell». <<

[347] «Hollywood TV Station Cancels Plans to Use Subliminal Ads», Wall Street Journal, 12 de marzo de 1958, p. 15. <<

[348] «Subliminal Ads Blocked on Coast», New York Times, 7 de marzo de 1958, p. 49. <<

[349] Wesley S. Griswold, «TV’s New Trick: Hidden Commercials», Popular Science, abril de 1958, pp. 95-97 ss. <<

[350] Barthol, «The Subliminal Rabbit». <<

[351] Henderson, «The Phantom Sell». <<

[352] Barthol, «The Subliminal Rabbit». <<

[353] Patterson, «Invisible Salesman». <<

[354] Henderson, «The Phantom Sell». <<

[355] Clara S. Logan, «Hidden Pitch Fight Urged», Los Angeles Times, 10 de marzo de 1958, B4. <<

[356] «Nucoa Uses New Subliminal Twist: It’s “Contrapuntal”», Advertising Age, 24 de marzo de 1958, pp. 2 ss. <<

[357] «ARF Checks on Subliminal Ads; Verdict: “Insufficient”», Advertising Age, 15 de septiembre de 1958, p. 50. <<

[358] «SP Can Tell, but Not Necessarily Sell», Broadcasting, 13 de abril de 1959, p. 42. <<

[359] Roy Gibbons, «Fear of Mass Brain Washing Is Ruled Out», Chicago Daily Tribune, 4 de febrero de 1961, A10. <<

[360] Fred Farrar, «Advertising News», Chicago Daily Tribune, 15 de marzo de 1962, D9. <<

[361] Danzig, «Subliminal Advertising». <<

[362] Idem. <<

[363] Martin Mayer, Madison Avenue, EE. UU., Nueva York, Pocket Books, 1958, p. 110. <<

[364] Thomas E. Bonsall, Disaster in Dearborn: The Story of the Edsel, Stanford, Stanford University Press, 2002, p. 112. <<

[365] Ibidem, pp. 113-114. <<

[366] Ibidem, p. 115. <<

[367] E. B. Weiss, «Ed Weiss Flays Away at Researchers and Economists», Advertising Age, 10 de marzo de 1958, pp. 65-66 ss. <<

[368] Idem. <<

[369] Idem. Dichter tenía una opinión diferente sobre el problema fundamental con el Edsel; culpaba, en su mayor parte, al diseñador de Ford motivacionalmente discapacitado. Como explicó Dichter en su autobiografía: «Él castró al auto. Tenía un enorme agujero en la parte delantera. Nuestra encuesta mostró que los estadounidenses por demás inhibidos se referían a esta abertura de forma ovalada como un limón, y aquellos que no tenían pelos en la lengua, como un agujero que necesitaba un poco de vello púbico alrededor para hacerlo más real. Esta fue una razón importante de la caída». Ernest Dichter, Getting Motivated: The Secret Behind Individual Motivations by the Man Who Was Not Afraid to Ask «Why?», Nueva York, Pergamon Press, 1979, p. 94. <<

[370] Bonsall, Disaster in Dearborn, pp. 109-110. <<

[371] Mayer, Madison Avenue, EE. UU., pp. 111-113. <<

[372] Franz Kreuzer y Patrick Schierholz, «Dichter Lives On: Motivational Research and Advertising Today», en Franz Kreuzer, Gerd Prechtl y Christoph Steiner, eds., A Tiger in the Tank, Ernest Dichter, An Austrian Advertising Guru, Riverside, Calif., Ariadne Press, 2007, p. 127. <<

[373] Joseph J. Seldin, «Market Research is a Mess», American Mercury, abril de 1957, pp. 19-26. <<

[374] Peter Bart, «Advertising: A Critic Lays About», New York Times, 15 de noviembre de 1961, p. 58. Una agencia de publicidad a principios de los años sesenta ideó una interesante alternativa a los diarios, encuestas y cuestionarios que muchos estadounidenses estaban completando al azar. Marsteller entregó un reloj de alarma a un grupo de consumidores; el aparato sonaba aleatoriamente de día o de noche, y en ese momento el consumidor debía recordar el nombre de cualquier publicación que él o ella estuviera leyendo en ese tiempo. También se esperaba que los sujetos escribieran en qué página se habían quedado, dónde habían comprado la publicación y por qué estaban leyéndola. Muchas preguntas, quizás, pero era una buena forma de darle la vuelta a los reportes imprecisos que se decía que se habían extendido por todo el gremio. <<

[375] Weiss, «Ed Weiss Flays Away at Researchers and Economists». También era muy conocido que a Bill Bernbach, de Doyle Dane Bernbach, no le preocupaba mucho ningún tipo de investigación, ya fuera motivacional o de otro tipo. «Es una forma agradable y segura de hacer negocios, pero ¿quién diablos quiere estar seguro?», preguntó, considerando la investigación como algo todavía menos necesario, ya que la publicidad tenía que ver con la persuasión: un arte versus una ciencia, creía. Mayer, Madison Avenue, EE. UU., p. 68. <<

[376] B. Gimbel, Jr., «Market Research “Isn’t Worth a Damn”: Gimbel», Advertising Age, 3 de noviembre de 1958, pp. 3 ss. <<

[377] Donald R. Longman, «Competitive Pressures are Corrupting Market Research», Advertising Age, 1 de diciembre de 1958, pp. 61-62. <<

[378] Carl Spielvogel, «Advertising: Cuts During Recession Scored», New York Times, 16 de octubre de 1958, p. 63. <<

[379] «You Can’t Escape MR», Advertising Agency Magazine, 3 de enero de 1958, pp. 20-33. <<

[380] Robert Ferber y Hugh G. Wales, eds., Motivation and Market Behavior, Homewood, Ill., Richard D. Irwin, 1958. <<

[381] Ibidem, pp. 4-11. <<

[382] Ibidem, pp. 11-21. <<

[383] Ibidem, pp. 21-31. <<

[384] Ibidem, pp. 36-49. <<

[385] Ibidem, pp. 50-64. <<

[386] Ibidem, pp. 64-72. <<

[387] «Top Researchers Say MR Misnamed, Misused», Advertising Age, 28 de julio de 1958, pp. 1 ss. <<

[388] «Sampling-Motivation Research Merger: How Will It Aid Ad Men?», Printers’ Ink, 28 de noviembre de 1958, pp. 23-29. <<

[389] Kenneth Groesbeck, «Knowledge of Psychology Is Needed by Agency People», Advertising Agency Magazine, 3 de enero de 1958, pp. 34-36. <<

[390] George Christopoulos, «What Makes People Buy?», Management Review, septiembre de 1959, pp. 5-8 ss. <<

[391] Idem. <<

[392] Idem. <<

[393] Mackarness H. Goode, «Motivation Research in Public Relations», Public Relations Journal, febrero de 1958, pp. 9-14. <<

[394] Frank C. Porter, «Psychologists Replace Hucksters as Agencies Battle for Accounts», Washington Post and Times Herald, 12 de abril de 1959, C14. <<

[395] «Bible Lessons Proposed for Gum Wrapper Use», Los Angeles Times, 1 de febrero de 1958, p. 14. <<

[396] Raymond A. Bauer, «Limits of Persuasion», Harvard Business Review, septiembre de 1958, pp. 105-110. <<

[397] «A Marketing Concept Should Be the Sum of Psychoanalysis and Nose-Counting», Printers ‘Ink, 25 de abril de 1958, pp. 75-76. <<

[398] «A Marketing Concept Should Be the Sum of Psychoanalysis and Nose-Counting». <<

[399] «You Can Gauge Customers’ Wants», Nation’s Business, abril de 1958, pp. 76-84. <<

[400] Goode, «Motivation Research in Public Relations». <<

[401] «You Can Gauge Customers’ Wants». <<

[402] Avron Fleishman, «Depth vs. Breadth», Management Review, abril de 1958, pp. 56-58. <<

[403] «Advertising’s Enigma», Tide, 14 de marzo de 1958, pp. 22-31. <<

[404] Idem. <<

[405] David Donald, «Image Building Is an Unexplored Advertising Horizon», Advertising Agency Magazine, 3 de enero de 1958, pp. 12-16. <<

[406] Goode, «Motivation Research in Public Relations». <<

[407] «Researchers Want to Compare Techniques, Cautious Clients Want Them Classified», Printers’ Ink, 13 de junio de 1958, pp. 62 ss. <<

[408] Philip K. Scheuer, «On with the Play: Enter Psychiatrist», Los Angeles Times, 28 de julio de 1958, C11. <<

[409] Idem. <<

[410] Mae Tinee, «Breezy Film about Girls Lots of Fun», Chicago Daily Tribune, 10 de junio de 1959, A6. <<

[411] «Researcher Asks More Discipline for Idea Men, Creativeness for Statisticians», Printers’ Ink, 3 de octubre de 1958, pp. 86 ss. <<

[412] «Impulse Buying: New Assault on the Consumer», Time, 7 de julio de 1958, p. 66. <<

[413] «How Do You Program With MR?», Sponsor, 20 de junio de 1959, pp. 46 ss. La dinámica psicológica de escuchar la radio fue una de las primeras aplicaciones de la investigación motivacional, tanto en Europa como en los Estados Unidos, como lo discuto en el Capítulo 1. <<

[414] David S. R. Leighton, «Using MR in Your Marketing Program», Management Review, julio de 1958, pp. 47-49; Sally Helgesen, «Sighting the Giant of Madison Avenue», Los Angeles Times, 17 de julio de 1977, R87. <<

[415] Audrey Langdon, «Motivation Research», Chemical Week, 19 de abril de 1958, pp. 85-92. <<

[416] Leighton, «Using MR in Your Marketing Program». <<

[417] «What’s the Fastest Route to Man’s Subconscious?», Printers’ Ink, 18 de septiembre de 1959, p. 106. Dichter creía que la razón por la que las mujeres se pintaban las uñas era por «el deseo original casi animalesco de hacer que las propias extremidades parezcan más largas y atemorizar al enemigo colocando su sangre esperada en tus uñas». A propósito, el lápiz labial era un intento de simular juventud y vida permanente, lo cual explicaba por qué claramente el color favorito seguía siendo el rojo. Getting Motivated, pp. 105-106. <<

[418] Dorothy Diamond, «The Woman‘s Viewpoint», Tide, marzo de 1959, p. 38. <<

[419] «Meaningful Patterns», New Yorker, 3 de enero de 1959, pp 17-19. <<

[420] Mitchell Gordon, «Overseas Selling», Wall Street Journal, 13 de julio de 1956, p. 1. <<

[421] Mira Wilkins, The Maturing of Multinational Enterprise: American Business Abroad from 1914 to 1970, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1974, p. 374. <<

[422] Christopher D. McKenna, The World’s Newest Profession: Management Consulting in the Twentieth Century, Nueva York, Cambridge University Press, 2006, pp. 166-167, 145-153. <<

[423] «Europe Is Importing What It Invented: Motivation Research», Advertising Age, 12 de octubre de 1959. <<

[424] William Clark, «Explores Motivation Research-A Boss’ Tool», Chicago Daily Tribune, 4 de agosto de 1959, B5. <<

[425] «Burleigh Gardner: Selling the U. S. By Class», Printers’ Ink, 25 de marzo de 1960, pp. 77-80. <<

[426] Horowitz, The Anxieties of Affluence, p. 59. <<

[427] «Ernest Dichter of Croton: “A Doctor for Ailing Products”», Printers’ Ink, 26 de junio de 1959, pp. 72-80. <<

[428] Eric Clark, The World of Advertising: How They Make You Buy, Nueva York, Viking, 1989, pp. 71-73. <<

[429] Vance Packard, The Hidden Persuaders, Brooklyn, N. Y., Ig, 2007, pp. 74-94. Dichter, al igual que Freud, creía que las personas nacían y morían inseguras, y que jamás se recuperaban plenamente por haber sido expulsadas del vientre (Kreuser, en Franz Kreuser, Gerd Prechtl, y Christoph Steiner, eds., A Tiger in the Tank, p. 36). <<

[430] «Ernest Dichter of Croton». <<

[431] Richard L. Madden, «Cigaret Psychology», Wall Street Journal, 11 de noviembre de 1958, p. 1. <<

[432] Dave Jones, «Credit Card Climb», Wall Street Journal, 21 de febrero de 1958, p. 1. <<

[433] Jacquelin Southerland, «Find Women Like to Work in Own Home», Chicago Daily Tribune, 18 de enero de 1958, p. 7. <<

[434] Seldin, «Market Research Is a Mess». Las mujeres que se sentían inclinadas a hacerlo también pueden culpar a Dichter por las proporciones de la muñeca Barbie, ya que él hizo la investigación motivacional sobre el proyecto, lo cual llevó a la producción de la novia de plástico de los Estados Unidos. «Entrevistó a las niñas acerca de lo que querían en una muñeca [y] resultó que lo que querían era alguien con una apariencia sexy, alguien a quien desearan parecerse cuando crecieran», recordó Herdy Dichter en 1998, y las especificaciones eran «piernas largas, busto grande, glamorosa». Lynne Ames, «Tending the Flame of a Motivator», New York Times, 2 de agosto de 1998, WE2. <<

[435] «Ernest Dichter of Croton». <<

[436] Idem. <<

[437] Idem. <<

[438] Christopoulos, «What Makes People Buy?». <<

[439] «Because “Imprecise”, Motive Research Misleads, Penner Tells Marketers», Advertising Age, 6 de enero de 1958, p. 69. <<

[440] «Qualitative Data Okay, but Numbers Necessary: Penner», Advertising Age, 5 de octubre de 1959. <<

[441] «Be Wary of Motive Researchers, Britt», Advertising Age, 17 de febrero de 1958, p. 68. <<

[442] «Semanticist Hayakawa Blames Motivationists for Ills of Automobile Makers», Advertising Age, 12 de mayo de 1958, pp. 111-112. <<

[443] «Despite Motive Studies, Ads Alter Attitudes: DuBois», Advertising Age, 26 de octubre de 1959, p. 23. <<

[444] Joseph W. Newman, «Working with Behavioral Scientists», Harvard Business Review, julio de 1958, pp. 67-74. <<

[445] «Perception Studies More Practical Than Motivation: Ben-Zeev», Advertising Age, 19 de octubre de 1959, p. 58. <<

[446] Mayer, Madison Avenue, EE. UU., pp. 257-258. <<

[447] Ronald Alsop, «Advertisers Put Consumers on the Couch», Wall Street Journal, 13 de mayo de 1988, p. 21. <<

[448] Idem. <<

[449] «Home Builders Shape Fresh Sales Appeal as Basic Demand Appears to Be Faltering», Wall Street Journal, 16 de noviembre de 1960, p. 5. <<

[450] Joseph G. Phelan, «Motivation Research for Retail Use», Journal of Retailing, invierno de 1962-1963, pp. 17-20. <<

[451] George Schreiber, «Housewares Trade Show Opens in McCormick PI», Chicago Daily Tribune, 16 de junio de 1962, C5. <<

[452] Fred Farrar, «Marketing», Chicago Daily Tribune, 10 de abril de 1963, C6. <<

[453] Bill Gold, «The District Line», Washington Post, 6 de mayo de 1961, C18. <<

[454] Charles Neal, Jr., «Research Phobia Irritates», Los Angeles Times, 17 de enero de 1961, A3. <<

[455] Idem. <<

[456] Phelan, «Motivation Research for Retail Use», pp. 17-20. <<

[457] Robert Alden, «Advertising: The Hunt for Buyer Motives», New York Times, 24 de enero de 1960, III, p. 13. <<

[458] «Dr. Gallup: Don’t Ask Consumers “Why”», Printers’ Ink, 24 de junio de 1960, pp. 53-55. <<

[459] Walter A. Woods, «Psychological Dimensions of Consumer Decisions», Journal of Marketing, enero de 1960, pp. 15-19. <<

[460] «New Way to Size Up How Consumers Behave», Business Week, 22 de julio de 1961, pp. 68 ss. <<

[461] Idem. <<

[462] Fred Farrar, «The Name, Chevy II, Pulled “Out of a Hat”», Chicago Daily Tribune, 16 de julio de 1962, C6. <<

[463] Warren Seulowitz, «Social Science in Market Research», Sponsor, 7 de enero de 1963, pp. 36-37. <<

[464] Peter Bart, «Advertising: “M. R.” Use is Dwindling», New York Times, 18 de diciembre de 1962, p. 11. <<

[465] Thomas Cudlik y Christoph Steiner, «“Rabbi Ernest”: The Strategist of Desire: A Portrait», en Franz Kreuzer, Gerd Prechtl y Christoph Steiner, eds., A Tiger in the Tank, Ernest Dichter, An Austrian Advertising Guru, Riverside, Calif., Ariadne Press, 2007, p. 78. <<

[466] Mina Hamilton, «Weak Spots in Market Research», Management Review, agosto de 1964, pp. 58-61. <<

[467] «… In the Eye of the Beholder», Sponsor, 28 de diciembre de 1964, pp. 25-29. <<

[468] «Scouting the Trail for Marketers», Business Week, 18 de abril de 1964, pp. 90-114. <<

[469] George Christopoulos, «What Makes People Buy?», Management Review, septiembre de 1959, pp. 5-8 ss. <<

[470] Daniel Horowitz, The Anxieties of Affluence: Critiques of American Consumer Culture, Amherst, University of Massachusetts Press, 2004, pp. 62-63. <<

[471] Eric Clark, The World of Advertising: How They Make You Buy, Nueva York, Viking, 1989, p. 78. <<

[472] «Emphasize Buyer’s Perception, Not Motivation: Woods», Advertising Age, 13 de diciembre de 1965, p. 106. <<

[473] «Carrier Boys Look Forward to College», Chicago Daily Tribune, 14 de junio de 1962, N A1. <<

[474] Ernest Dichter, The Strategy of Desire, Garden City, N. Y., Doubleday, 1960. <<

[475] Pierre D. Martineau, «Respectable Persuasion», Journal of Marketing, abril de 1961, pp. 108-109. <<

[476] John Keats, «To Persuade Is to Sell», New York Times, 11 de septiembre de 1960, BR22. <<

[477] Ernest Dichter, «Hucksters», New York Times, 9 de octubre de 1960, BR53. <<

[478] Jim Murray, «Freud in the Sulky», Los Angeles Times, 29 de septiembre de 1961, C1. <<

[479] Robert H. Boyle, «Not-So-Mad Doctor and His Living Lab», Sports Illustrated, 24 de julio de 1961, pp. 50-56. <<

[480] Idem. <<

[481] Ernest Dichter, Getting Motivated: The Secret Behind Individual Motivations by the Man Who Was Not Afraid to Ask «Why?», Nueva York, Pergamon Press, 1979, p. 52. <<

[482] Boyle, «Not-So-Mad Doctor and His Living Lab». <<

[483] Idem. <<

[484] David Lester, «What Do You Really Know About Men vs. Women?», Los Angeles Times, 2 de julio de 1961, TW11. <<

[485] Alvin Shuster, «Consumers Held Led by Emotions», New York Times, 30 de junio de 1961, p. 10. <<

[486] Bart, «Advertising: “M. R.” Use Is Dwindling». <<

[487] Ernest Dichter, «The World Customer», Harvard Business Review, julioagosto de 1962, pp. 113-122. <<

[488] Peter Bart, «Advertising: A Talk With a Motivation Man», New York Times, 5 de noviembre de 1963, p. 49. <<

[489] Horowitz, The Anxieties of Affluence, pp. 62-63; Bart, «Advertising: A Talk With a Motivation Man». <<

[490] Bart, «Advertising: A Talk with a Motivation Man». <<

[491] Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects, Nueva York, McGraw-Hill, 1964, V. <<

[492] Ibidem, VII. <<

[493] Sponsor, «What Makes Them Buy», 24 de agosto de 1964, pp. 36-37. <<

[494] Donald F. Blankertz, «Handbook of Consumer Motivations», Journal of Marketing Research, noviembre de 1964, pp. 73-74. <<

[495] Russell Baker, «The Observer», New York Times, 26 de julio de 1964. E8. <<

[496] A. B. Blankenship, «Freud in Consumerland», Journal of Marketing, enero de 1965, p. 116. <<

[497] Philip L. Short, «Handbook of Consumer Motivations», Occupational Psychology, enero de 1965, pp. 71-72. <<

[498] Ernest Dichter, «Discovering the“Inner Jones”», Harvard Business Review, mayo-junio de 1965, pp. 6-8 ss. <<

[499] Idem. <<

[500] Dichter, Ernest, «How Word-of-Mouth Advertising Works», Harvard Business Review, noviembre-diciembre de 1966, pp. 147-166; Edward Boggs, «Lend Me Your Ears», Journal of Advertising Research, diciembre de 1966, pp. 46-47; Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Nueva York, Little Brown, 2000. <<

[501] Everett Mattlin, «Bald Facts About Wig Wearers», Chicago Tribune, 7 de julio de 1969, B7. <<

[502] Dichter, Getting Motivated, p. 129. <<

[503] Marilyn Bender, «Men’s Socks, Onward and Upward…», New York Times, 4 de junio de 1970, p. 50. <<

[504] Idem. <<

[505] Dichter, Getting Motivated, p. 52, Dichter conoció a muchas celebridades, como Pat Boone, Sammy Davis, Jr., Shelley Winters y Gig Young, en otras presentaciones en televisión, e incluso demostró su técnica del psicodrama en el show de David Frost. <<

[506] Leonard Sloane, «Youth Sets Style in Men’s Clothing», New York Times, 18 de febrero de 1966, p. 45. <<

[507] Charles Ball, «Lodging Industry Briefed on Faults», New York Times, 29 de octubre de 1967, XX 5. <<

[508] Martin Rossman, «Marketing Men Told to Dig for Motivations», Los Angeles Times, 11 de septiembre de 1969, D14. <<

[509] «Childhood Memory Shapes Home Buying Choice», Chicago Tribune, 10 de mayo de 1969, W-A10. <<

[510] Idem. <<

[511] Marilyn Bender, «“Tracking” the Trends of Social Change», New York Times, 29 de noviembre de 1970, p. 168. <<

[512] Dichter, Getting Motivated, p. 158; Kreuzer, en Franz Kreuzer, Gerd Prechtl y Christoph Steiner, eds., A Tiger in the Tank, pp. 32-33. <<

[513] Mattlin, «Bald Facts about Wig Wearers». <<

[514] Dichter, Getting Motivated, p. 121. <<

[515] Thomas R. De Gregory, «Motivating Human Behavior», Journal of Economic Issues, septiembre de 1973, pp. 501-503. <<

[516] Ernest Dichter, Motivating Human Behavior, Nueva York, McGraw-Hill, 1971. Toffler, de hecho, mencionó a Dichter en Future Shock, de una forma no particularmente halagadora. <<

[517] Colston E. Warne, «Motivating Human Behavior», Journal of Economic Issues, septiembre de 1973, pp. 503-504. <<

[518] Bernard P. Indik, «Motivating Human Behavior», Personnel Psychology, otoño de 1972, pp. 598-599. <<

[519] Roger Ricklefs, «Psyching Them Out», Wall Street Journal, 20 de noviembre de 1972, p. 1. <<

[520] Greg Conderacci, «End of an Affair?», Wall Street Journal, 17 de febrero de 1972, p. 36. <<

[521] Ricklefs, «Psyching Them Out». <<

[522] Philip H. Dougherty, «Advertising: Finding Statistics», New York Times, 17 de enero de 1973, p. 58. <<

[523] «Dichter Leaves Institute but Takes Jargon with Him», Advertising Age, 29 de enero de 1973, p. 60. <<

[524] Gay Pauley, «Consumer Ignorance Abounds Behavioral Expert Claims», Atlanta Daily World, 29 de agosto de 1974, p. 14. <<

[525] Grundy Roy R. y Wayne R. Stuetzer, «Packaging: The Sixth Sense?», Journal of Marketing, julio de, 1976, p. 130. <<

[526] Donald Holland, «Packaging: The Sixth Sense?», Journal of Advertising, primavera 1976, pp. 38-39. <<

[527] Sally Helgesen, «Sighting the Giant of Madison Avenue», Los Angeles Times, 17 de julio de 1977, R87. <<

[528] Clarence Newman, «Mod Is Dead: Arbiters of Fashion Now Say the Jump Suit Is In», 19 de mayo de 1967, p. 1. Dichter también admitió después que aconsejó equivocadamente al candidato presidencial Adlai Stevenson que sonriera con más frecuencia durante su campaña, algo que el intelectual simplemente no podía hacer de una manera muy convincente. <<

[529] Helgesen, «Sighting the Giant of Madison Avenue». <<

[530] Dichter, Getting Motivated, IX-XI, pp. 6, 13. En sus pesadillas, por otra parte, Dichter soñaba que era pobre otra vez y no tenía nada que comer. «Durante el sueño, los sueños de la niñez regresan», escribió en su autobiografía, explicando que «están en mi pecho, y probablemente esa es una de las razones por las que sigo trabajando aunque ya tendría el derecho de retirarme, por mi edad y mis ingresos». Getting Motivated, p. 138. <<

[531] Ibidem, pp. 32, 70, 89, 98, 147, 156. <<

[532] Ernest Dichter, «Whose Lifestyle Is It Anyway?», Psychology and Marketing, otoño de 1986, pp. 151-163. <<

[533] Alsop, «Advertisers Put Consumers on the Couch». <<

[534] Idem. <<

[535] Clark, The World of Advertising, pp. 73-76. <<

[536] «How Hot a Manager Are You?», Public Personnel Management, invierno de 1986, p. 475. <<

[537] Rena Bartos, «Ernest Dichter: Motive Interpreter», Journal of Advertising Research, febrero-marzo de 1986, p. 15. <<

[538] Ernest Dichter, «What’s in an Image?», Journal of Consumer Marketing, invierno de 1985, pp. 75-81. <<

[539] Clark, The World of Advertising, p. 73. <<

[540] Ibidem, pp. 73-76. <<

[541] Randall Rothenberg, «Advertising», New York Times, 15 de febrero de 1989, D19. <<

[542] David Clark Scott, «Finding Out What Makes Us Tick», Christian Science Monitor, 27 de enero de 1987, pp. 1 ss. <<

[543] Jesús Sánchez, «Consumer Psychographic Research Examines the Why Behind the Buy», Los Angeles Times, 5 de junio de 1990, p. 6. <<

[544] Scott, «Finding Out What Makes Us Tick». <<

[545] Jonathan Rowe, «Gauging the Impact of Advertising», Christian Science Monitor, 28 de enero de 1987, pp. 14-15. <<

[546] Brad Edmondson, «Who You Are is What You Buy», Washington Post, 26 de octubre de 1986, B3. <<

[547] Clotaire Rapaille, The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do, Nueva York, Broadway Books, 2006. <<

[548] Emily Eakin, «Penetrating the Mind by Metaphor», New York Times, 23 de febrero de 2002, p. 9. <<

[549] Rick Romell, «Getting to Heart of Market Research», Milwaukee Journal Sentinel, 6 de enero de 2008. <<

[550] Timothy E. Moore, «Subliminal Delusion», Psychology Today, julio de 1985, pp. 10-11; Herbert Rotfel, «Subliminal Foolishness», Los Angeles Times, 1 de abril de 1986, B5; Bernice Kanner, «From the Subliminal to the Ridiculous», Nueva York, 4 de diciembre de 1989, pp. 18 ss.; John Leo, «Hostility Among The Ice Cubes», U. S. News and World Report, 15 de julio de 1991, p. 18; Michael Lev, «No Hidden Meaning Here», New York Times, 3 de mayo de 1991; Marshall Schuon, «Selling Paseo’s Sizzle Between the Lines», New York Times, 16 de junio de 1991, S12. <<

[551] Anthony R. Pratkanis y Elliot Aronson, «Subliminal Sorcery: Who is Seducing Whom?», USA Today, septiembre de 1991, pp. 64-66; Joshua Levine, «Search and Find», Forbes, 2 de septiembre de 1991, pp. 134-135; Timothy E. Moore, «Subliminal Perception: Facts and Fallacies», Skeptical Inquirer, primavera de 1992, pp. 273-281; Anthony R. Pratkanis, «The Cargo–Cult Science of Subliminal Persuasion», Skeptical Inquirer, primavera de 1992, pp. 260-272; Bryan C. Auday, «Subliminal Tapes: Controlled Tests (with Bogus Tapes)», Skeptical Inquirer, verano de 1992, pp. 349-351. <<

[552] Clive Thompson, «There’s a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex», New York Times Magazine, 26 de octubre de 2003, p. 54. <<

[553] Kevin Helliker, «This is Your Brain on a Strong Brand», Wall Street Journal, 28 de noviembre de 2006, B1. <<

[554] Elliot Stuart, «A Neuromarketer on the Frontier of Buyology», New York Times, 4 de enero de 2009, p. 30. <<

Notas al pie

| Notas al pie

[*] Voz alemana que se utiliza para hacer referencia al doble de una persona o a su «otro yo» [N. de la T.]. <<

[*] Se refiere al Nuevo Pacto del presidente Franklin Delano Roosevelt [N. de la T.]. <<

[*] Se trata de un concepto que se utiliza en economía. Las armas son el gasto en defensa y la mantequilla, los bienes de consumo o la inversión en civiles [N. de la T.]. <<

[*] En inglés foreign significa tanto extraño como extranjero [N. de la T.]. <<

[*] En la década de 1950, el hombre común que trabajaba en oficina vestía traje gris. Así, se hace referencia al hombre promedio, conservador, que no se sale de los estándares establecidos [N. de la T.]. <<

[*] La Vía Appia, una de las más importantes calzadas de la antigua Roma, es conocida como la reina de las calzadas romanas, y fue el paradigma de los caminos romanos subsecuentes [N. de la T.]. <<

[*] El 25 de julio de 1965 se celebró la edición del Festival de Folk en Newport, durante la cual Bob Dylan fue abucheado por aparecer en el escenario con una banda y una guitarra eléctrica, un instrumento considerado símbolo capitalista entre los puristas del folk. Fue un momento crucial en la carrera de Dylan y, por consiguiente, en la historia de la música popular americana [N. de la T.]. <<

[*] Researchese es un término que hace referencia al lenguaje propio de la investigación como disciplina. Es el equivalente a la «jerga» de la investigación [N. de la T.]. <<

[*] Los Hatfield y los McCoy son el símbolo por antonomasia de la enemistad, dada la rivalidad que enfrentó a las dos familias en la segunda mitad del s. XIX [N. de la T.]. <<

[*] Se refiere al escaneo progresivo, también conocido como exploración progresiva [N. de la T.]. <<

[*] La Policía del Pensamiento, instrumento de vigilancia ideado por el GRAN HERMANO, capta tanto los movimientos como las conversaciones de las personas a través de telepantallas que sin cesar transmiten propaganda del Estado. Véase George Orwell, 1984, DeBolsillo, 2014. [N. de la T.]. <<

[*] Probablemente se trate de una referencia al presidente Dwight D. Eisenhower (1953-1961), conocido con este sobrenombre [N. de la T.]. <<

[*] Clara alusión a la célebre frase que abre Hamlet: «Algo huele mal en Dinamarca» [N. de la T.]. <<

[*] El musical de Robert Meredith Wilson, en español titulado Vivir de ilusión (1962), protagonizado por Robert Preston, en el papel de un vendedor ambulante que, para colocar uniformes e instrumentos musicales entre los pobladores de River City, finge ser un profesor de música cuya intención es crear una banda juvenil [N. de la T.]. <<

[*] El término alemán zeitgeist se traduce como la expresión «espíritu de la época» [N. de la T.]. <<

[*] En inglés poll significa «encuesta» o, como verbo, «encuestar» [N. de la T.]. <<

[*] En publicidad, el copy testing es un campo especializado de la investigación de marketing que determina la efectividad de un anuncio con base en las respuestas, la retroalimentación y el comportamiento de un consumidor [N. de la T.]. <<

[*] Soxology, que se traduce como «calcetinología», guarda afinidad fonética con sexology, «sexología» [N. de la T.]. <<

[*] Los calcetines, socks en inglés, también eran llamados por Dichter sox, de ahí el juego de palabras [N. de la T.]. <<

[*] Véase nota p. 244. <<