Agradecimientos

Quiero dedicar este libro muy especialmente a mis padres, por su cariño incondicional y por la libertad que siempre me han dado para ser yo misma; a todos mis buenísimos amigos, por su compañía y sus ánimos en los momentos más difíciles, y a todo el equipo de Emprendedores, que me ayuda a seguir creciendo profesionalmente cada día y sobre todo a disfrutar en el trabajo (todo un lujo en los tiempos que corren) y en especial a Alejandro Vesga, nuestro director y, sin embargo, un compañero más, porque sin él este proyecto nunca habría salido adelante y por demostrar cada día que lo que escribimos en la revista lo aplica en su forma de ser «jefe».

También quiero agradecer especialmente la confianza de todos los emprendedores que nos cuentan sus historias (de éxito y de fracaso, que de todo hay) por su sinceridad y su ayuda desinteresada, que son el mejor manual de empresa que nadie pueda encontrar. Y a todos los que han contribuido a crear este libro: Tony Anagor, director general de Muchomasqueunregalo; Jacqueline Pistoulet, directora de Wonderbox España; Bruno González, fundador y socio de Life & Men; Ramón Mañez, socio fundador de Logic Men; Eduardo Sancho, fundador de Ego Homme; Christoph Kraemer, socio fundador de TimeSavers; Adrián Martel González y Francisco Javier López Romero, socios fundadores de Ecowash; Irene Marín, responsable de marketing de Segurísima; Juan P. Juliá, presidente de Axel Hotels; Philips Pesenti, propietario de Stay Gay Barcelona; Carlos Villanueva, responsable de comunicación de la Cámara GLTB; David Martí, portavoz de Acegal; Santiago Porrero, fundador de las tiendas BY; Yusnely Castillo y Andrés Mendieta, socios fundadores de Pelilandia; Guillermo Ferreira, uno de los fundadores de Paredes de Cuento; Roberto Pascual, propietario de Hola Caracola; Matías Lorenz, director de marketing de MySpace; Tommy Lorsch, socio director de Findasense; Fernando Martínez, responsable de producto de MultiOpticas; Isabelle Giroud y Teresa Lozano, socias fundadoras de Healthmotiv; Antonio Muiños, fundador de Conservas Porto-Muiños; José Luis Torregrosa, socio fundador del Grupo Torregrosa; Luis Pineda, socio fundador de Solteros de Viaje; Alberto Luceño, director general de Unode50; Isabel Pérez Moreiras, jefa de prensa y socia fundadora de Look and Stop; Elisenda Hernando Calero, directora de Arte Global; John Guerrero, chef ejecutivo y director creativo de Cocineros.info; Miguel Cabado, jefe del departamento de marketing de Feiraco Lácteos.

PRÓLOGO

El cliente desclasificado

Los libros de gestión de empresa se han sofisticado mucho en los últimos años. Cualquier seguidor de este tipo de literatura verá que se profundiza cada vez más en el análisis de cómo debe dirigirse y lanzarse una compañía.

Muchas de estas obras extraen ideas de otras actividades: el deporte, la investigación, las matemáticas, la sociología… Incluso algunos valientes se atreven a sacarle enseñanzas empresariales a cuestiones tan extremadamente ajenas como los toros o el mus.

Otros avanzan sobre el análisis de los casos de éxito (muy pocos sobre los errores o los fracasos, por cierto), mientras que también hay autores que desarrollan teorías sobre cómo encontrar nuevos mercados vírgenes, o cómo asimilar que no todo es previsible, ni en economía ni en la vida real.

Ha habido también algunas brillantes contribuciones recientes en lo que se refiere a la gestión de las emociones dentro de la empresa: la rivalidad, el miedo o la cultura de las organizaciones son posiblemente los mejores ejemplos. Unas reflexiones que tienen su derivada lógica en los textos sobre habilidades directivas y emprendedoras: una lista casi infinita de consejos prácticos para vender mejor, negociar con éxito, emocionar a los colaboradores, etc.

Esta gran diversidad de ideas hace casi imposible encontrar algún mensaje común. Una recomendación que sea más o menos universal. Algo aplicable desde casi cualquier óptica.

Pero existe. Para mí, que soy un lector habitual y entusiasta (aunque en ocasiones forzoso, también hay que decirlo) de este tipo de libros, resulta casi imposible encontrar una publicación que no recomiende vivamente conocer muy bien al consumidor. Tener muy claro a quién vendemos, por qué nos compra a nosotros y no a la competencia y cuáles son sus pautas y parámetros de comportamiento. Si no tenemos esto claro, no podremos reaccionar a los posibles cambios, no podremos adelantarnos a sus necesidades y la sostenibilidad de nuestro negocio quedará muy mermada.

Pero ¿qué instrumentos tenemos al alcance para conocer a nuestro cliente? Los estudios de mercado están muy extendidos como técnica; sin embargo, siguen obviando una realidad palpable para cualquiera que sea un poco observador: en términos de consumo, las clases sociales tal como las hemos conocido han desaparecido. La clase media es ancha, pero no tiene pautas de consumo homogéneas y eso ha cambiado por completo las reglas del juego. Hoy, cualquier persona con rentas medias o bajas tratará de hacer un esfuerzo por ahorrar, máxime en el ambiente general de crisis; pero, al mismo tiempo, es factible que se plantee un lujo, comprar algo con gran imagen de marca o gozar de una experiencia placentera en servicios originalmente pensados para los ricos.

Un dato: ¿qué marca dirías que es la fragancia masculina más vendida en 2008? Es Armani. Desde luego no es el primer nombre que saldría de nuestra boca si nos preguntan por algo barato o muy popular. Pero la explicación de este fenómeno sí puede estar basada en la extensión del concepto darse un lujo. Está claro que Armani tiene una de las marcas más renombradas del planeta y que puede ofrecer al comprador una emoción especial a un precio que, si se trata de una colonia, está infinitamente más al alcance de todos que si se tratase de un traje. ¿Habrán analizado este fenómeno todas las empresas con productos de gama alta? Aquí puede haber una oportunidad de un tamaño sensacional.

En el otro lado de la balanza, es bien fácil encontrar a personas de la más alta capacidad económica y estatus social escogiendo marcas blancas en el supermercado por ahorrar unos céntimos de euro…

Estos cambios de actitud dentro de los segmentos de población convencionales esconden una transformación verdaderamente importante. La sociedad se ha vuelto mucho más compleja y sofisticada: basta, por ejemplo, con ver la composición actual de un gran porcentaje de familias. O analizar cómo actúa la presente generación de adolescentes, que es sin duda la de mayor capacidad de decisión de compra de la historia.

Los nuevos grupos sociales (solteros, mujeres Alfa, tweens, etc.) existen en la vida real, tienen necesidades reales y dinero real. Son grupos sólidos, no son tribus minoritarias, pero en demasiados casos se ven desatendidos porque la inmensa mayoría de las empresas siguen ancladas en la anterior clasificación de los consumidores.

Las clasificaciones sociales convencionales han perdido utilidad. Ahora más que nunca, los clientes son muy difíciles de organizar en compartimentos estancos. Se impone, por tanto, el marketing según el estilo de vida, según las emociones y no tanto según el nivel socioeconómico.

El cliente ya no se siente cómodo en las típicas clasificaciones al uso. Se ha desclasificado. Y ha sido él mismo.

Pilar Alcázar ofrece en este libro un profundo estudio de estos nuevos consumidores. No se limita a describirlos; va mucho más allá y ofrece oportunidades de negocio concretas, que demuestran que no hablamos de quimeras, sino de realidades muy palpables. Para abundar en esto, añade también ejemplos de empresas pioneras en cada uno de los segmentos, posiblemente para ayudarnos a encender la bombilla de nuestra propia idea de negocio.

Esta obra, que es la segunda de la colección fruto de la colaboración entre Planeta Empresa y la revista Emprendedores, ofrece verdaderas pautas para triunfar en los negocios dirigidos a estos nuevos consumidores que, no nos engañemos, ya son la mayoría de nuestra sociedad.

Es un libro ágil, bien estructurado y basado en la experiencia de la autora, que lleva años en contacto directo con emprendedores y empresarios de todos los sectores de actividad. Es profundo y práctico al mismo tiempo.

ALEJANDRO VESGA,

director de la revista Emprendedores

NOTA DE LA AUTORA

Ha llegado el momento de las pymes

Este libro tiene su punto de partida en un trabajo de investigación que realicé en la revista Emprendedores hace exactamente tres años con el objetivo de detectar las principales oportunidades de negocio que estaban surgiendo en torno a unos grupos de consumidores entonces incipientes: singles, dinkis (parejas sin hijos), gais, inmigrantes… Y que hoy son ya una realidad muy visible.

Sabía, por el bagaje que me da el trabajo diario en el campo de batalla de los emprendedores, que las pymes no estaban desarrollando estrategias específicas para atraer a estos nuevos grupos de consumo. Y que las grandes empresas se afanaban por encargar estudios de mercado para conocerlos mejor y llegar a ellos a través de sus estrategias de marketing. Incluso algunas, entonces pocas, ya habían tomado la delantera lanzando al mercado nuevos productos ajustados a sus necesidades.

En el otro lado de la balanza estaban las pymes. Seguramente por ese complejo de inferioridad de recursos que siempre tienen las pequeñas empresas cuando se trata de marketing, la mayoría estaban desaprovechando esas nuevas oportunidades. Otras, simplemente por desconocimiento del fenómeno y de su potencial para el futuro de sus negocios.

Ya entonces, el principal objetivo de aquel dossier fue dar ideas útiles a los pequeños empresarios, con ejemplos palpables, de lo que se estaban perdiendo en el camino. Y ponerles delante los resultados de las investigaciones de las grandes empresas sobre algo que tenía visos de convertirse en un negocio importante para todas ellas.

En este libro quiero retomar aquel reto y puedo asegurar desde ahora mismo que me resultará mucho más sencillo que entonces. Sólo tres años después he tenido la oportunidad de conocer muchas pymes que ya se han dado cuenta de que estos nuevos grupos de consumidores no son ciencia ficción. Tanto es así, que casi todos los ejemplos de empresas pioneras que aparecen en este libro como modelo a seguir para explotar estos segmentos son pymes. Algo que entonces me resultó casi imposible.

El objetivo de este libro vuelve a ser el mismo que el que nos llevó a publicar aquel dossier en Emprendedores que tanto ha gustado a nuestros lectores. En primer lugar, identificar quiénes son estos nuevos consumidores, explicar de dónde han surgido y qué nuevas necesidades tienen que puedan convertirse en una oportunidad de negocio. En segundo lugar, y mucho más importante, ofrecer ideas útiles sobre estrategias de negocio y de marketing que puedan aplicar las pymes para conquistarlos.

Y un último aviso para pequeños emprendedores y aspirantes: con un fenómeno ya tan desarrollado, esperar otros tres años para apostar por ello puede ser como sentarse en la puerta a ver pasar la oportunidad. ¿Quieres ser espectador o protagonista?

INTRODUCCIÓN

¡Aquí no hay quien se aclare!

Adultescentes, chiqui-teens, metrosexuales, singles, dinkis…

Seguro que a muchos lectores os «suenan» algunos de estos nombres. Muchos, incluso, sois capaces de identificarlos con su significado real. Y los más escépticos pensaréis que estas expresiones no son más que modas pasajeras. Bueno, a estos últimos tengo que reconocerles que parte de razón no les falta. Si echamos la vista atrás, hace unos años nos bombardearon en todos los medios de comunicación con términos como generación X y JASP (aquellos «jóvenes aunque sobradamente preparados» que protagonizaron algunos anuncios de televisión). Ahora se llenan páginas y páginas de periódicos y revistas con los mileuristas, los dinkis, los metrosexuales, los übersexuales, los retrosexuales… ¡Menudo lío!

Tengo que admitir que muchos de estos términos no son más que fruto del capricho de los medios de comunicación o de las campañas de publicidad. Es cierto también que algunos no tienen una entidad propia como grupo de consumo (la generación X o los JASP). Pero a estas alturas nadie puede dudar de que otros —como los metrosexuales, los singles, los inmigrantes y todos los nuevos consumidores que aparecen en este libro— existen, son reales y están demandando nuevos productos adaptados a ellos. Productos que otros consumidores no pedían ni piden, y eso los convierte en una oportunidad de negocio que no se puede pasar por alto. La etiqueta que les pongamos es lo de menos.

Atentos al cambio

Para no dejar lugar a dudas sobre el alcance real de estos consumidores como oportunidad de negocio, creo que el mejor argumento son los datos puros y duros. En España ya hay un millón de parejas sin hijos (esos a los que un anglosajón llamó «caprichosamente» dinkis), casi medio millón de hogares monoparentales (los conocidos como one parents), unos 3,4 millones de hogares unipersonales (muchos de ellos pertenecientes a esos consumidores relativamente jóvenes, sibaritas y compradores compulsivos que las empresas identifican como singles), cerca de cuatro millones de gais, más de cinco millones de inmigrantes… Si alguien se toma la molestia de hacer cuentas, comprobará que la suma de todos ellos ya pesa tanto en el conjunto de la sociedad española como el modelo de familia tradicional. Con una sociedad tan cambiada, ¿quién quiere seguir pensando exclusivamente en la familia Alcántara, de la serie «Cuéntame»? Sin duda, estas cifras explican por sí mismas por qué estos grupos se han convertido en objetivo prioritario de las empresas de gran consumo.

Es cierto que la profusión de nombres de guerra con los que se ha etiquetado a muchos de ellos ha contribuido a generar confusión, pero no nos engañemos: los grupos están ahí y se mueven por costumbres, necesidades y deseos comunes, lo que los convierte en un blanco perfecto para quienes sepan explotarlos.

¿De qué estamos hablando?

Dinkis, singles, one parents, inmigrantes, gais… son grupos de consumo que han surgido a partir de una nueva configuración de los hogares españoles. Pero no son los únicos colectivos incipientes. Si miramos con lupa a TODOS los potenciales compradores, con independencia de cómo es su familia o cuál es su inclinación sexual, nos encontramos con otros tantos millones de potenciales clientes que poco tienen que ver con la clasificación tradicional que se ha hecho hasta ahora de ellos.

Vemos niños que consumen como adultos con menos de diez años, adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta, hombres que utilizan productos de mujeres, personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas… Una realidad que han constatado muchos estudios de mercado, que llevaron a los investigadores a plantearse la pregunta del millón, la misma que todo el que tenga una empresa o quiera montar un negocio se está haciendo: ¿qué demandan estos nuevos consumidores? ¿Consumen los adultos que quieren alargar la juventud los mismos productos que los jóvenes? Y los hombres que utilizan productos femeninos, ¿están satisfechos con los artículos para mujeres que ya existen en el mercado o necesitan algo especial? Es más: si marcas como Zara o Ikea llegan a todas las clases sociales, ¿sirve de algo segmentar a los clientes por clase social? En definitiva, ¿sigue siendo eficaz el marketing tradicional?

La respuesta es no. De lo contrario no estaríamos hablando de nuevas oportunidades de negocio.

PRIMERA PARTE

Borrón y cuenta nueva

I. El marketing tradicional ha muerto

La clasificación tradicional de los consumidores ya no sirve. Si personas con la misma edad, sexo o clase social pueden llegar a tener gustos o necesidades radicalmente opuestas, ¿cómo vamos a crear productos y mensajes orientados a un target definido de una forma tan simplona como «personas que pertenecen a la misma edad» o «consumidores de tal clase social»?

Hay que cambiar el chip. Ni siquiera si introducimos otras variables sociodemográficas, como si se trata de familias que viven en el centro de la ciudad o en el campo, podemos afinar para dar en la diana de la enorme amalgama de consumidores que forman el mercado actual. Una clasificación realista debe intentar diferenciar sobre todo estilos de vida, sentimientos, emociones… Ya no importa tanto lo que una persona es, como lo que aspira a llegar a ser o cómo se ve a sí misma. Incluso cómo cambia sus hábitos en los distintos momentos del día.

Para comprender el alcance real de las oportunidades que surgen en torno a esta nueva forma de ver la sociedad actual es necesario conocer qué ha producido esta transformación. Averiguar de dónde y por qué han surgido los nuevos grupos de consumidores que son el eje central de este libro. Su origen se puede condensar en tres factores clave.

Cambios sociales

Ya he hablado del peso que tienen los nuevos hogares en la sociedad española. Y ha quedado claro que la familia Alcántara ya no es modelo de nada. A diferencia de lo que sucedía hace apenas unos años, cuando la mayoría de los hogares respondían a un patrón mayoritario, la familia del siglo XXI es mucho más compleja. Más de la mitad de la población española vive actualmente en un hogar que no responde al prototipo de la familia estable con hijos. A estos cambios hay que sumar el fenómeno de la inmigración, que ha transformado la sociedad española en muy poco tiempo. A día de hoy, España es el país con mayor número de inmigrantes (sólo por detrás de Estados Unidos) cuando hace unos años este colectivo ni siquiera era representativo.

Nuevos valores

Muchas de las nuevas oportunidades de negocio tienen también mucho que ver con los cambios de valores que se han producido en la sociedad actual. Puede resultar paradójico pero, en el mundo globalizado en el que vivimos y en el que estamos conectados por redes sociales, el individualismo se ha convertido en uno de los valores más en alza de nuestros días. Millones de personas se afanan por recuperar el contacto con viejos compañeros de escuela a través de redes sociales como Facebook o se hacen amigos de personas que no conocen y con las que comparten gustos musicales en MySpace, pero las relaciones personales se conciben como algo que tiene fecha de caducidad. La pareja, el trabajo, la casa… ya no son para siempre. Todo es efímero e incierto. Las parejas jóvenes alargan cada día más el momento de tener hijos, si es que deciden tenerlos; la obsesión por estirar al máximo la juventud ha convertido la madurez (no digamos la vejez) casi en un estigma; cuando antes era un valor muy respetable: la experiencia de la vida. En una sociedad que preconiza la juventud como el máximo ideal que todos tienen que seguir y conservar, no resulta extraño que proliferen los adultos con complejo de Peter Pan, que ahora pueden salir del armario y dejar atrás el pudor de otros tiempos para sacar la parte más infantil que todos llevamos dentro. Es más, ser un poco niño hoy en día es cool y sexi, aunque se haya pasado la barrera de los cincuenta.

Los roles se multiplican

Otro salto cualitativo se produce por la propia complejidad del cliente como persona y, por extensión, como consumidor. Antes, los perfiles de los clientes estaban más marcados. Si eras una persona de clase alta sólo comprabas productos que te identificaran con ese perfil. Ahora existe una gran multiplicidad de roles. Una mujer de clase alta puede comprar igual en Zara que en Armani. Del mismo modo que alguien con un salario medio puede gastarse sin pestañear más de cien euros en una crema facial de marca y después llenar su cesta de la compra en el supermercado con productos de marca blanca. Y otro tanto ocurre con la clasificación por edades. Un padre de familia de cuarenta años puede emplear gran parte de su tiempo trabajando para sacar adelante a su familia y desconectar jugando a la Play (¿de sus hijos?), o tomar helados y dulces como cualquier niño. ¿Realmente se puede hablar de segmentación con unos consumidores tan complejos?

II. Segmentar por estilos de vida

Dejémonos de teorías y vayamos al grano. Imaginemos que vamos a montar un comercio de bolsos. ¿Quién sería el público objetivo? Mujeres de determinada edad y grupo social, ¿verdad? Demasiado obvio para triunfar en un mercado saturado de ofertas como el actual.

Sigamos con los bolsos. ¿Qué clase social tomaríamos como público objetivo de un comercio que vende bolsos de plástico? Clase media-baja… De nuevo, demasiado obvio.

Vayamos un poco más allá: ¿una marca de bolsos de plástico con un tique medio de treinta euros puede llegar a ser un producto exclusivo y atraer a la clase media y media-alta?

Una respuesta muy real: Fun & Basics, una marca que vende estilos de vida.

Siempre he dicho que no diseño ni para un tipo de edad ni para un tipo de poder adquisitivo, yo creo que se debe diseñar para un estilo de vida. Hay gente que tiene veintidós años y se viste como un tío de cincuenta, y gente de cincuenta que viste como uno de veinte.

JAVIER GOYENECHE, fundador de Fun & Basics

Hace unos meses tuve la oportunidad de hablar con Javier Goyeneche sobre su negocio y los secretos del éxito de su marca, que ha roto esquemas en muchos sentidos. En su discurso, me llamó poderosamente la atención esta declaración de intenciones al definir su producto. No es porque antes no hubiese oído hablar de la segmentación por estilos de vida; lo que me sorprendió es que un artículo de moda pudiese estar también inspirado en esta nueva forma de entender el marketing. Me parecía difícil que la ropa y los productos de moda, que tanto definen la edad y la personalidad de quienes los llevan, pudiesen entenderse en un sentido tan amplio y pretender abarcar a cualquier grupo de consumo.

Javier Goyeneche ha demostrado con su marca que es posible y que es una forma nueva de pensar que funciona mucho mejor que encorsetar un negocio con una concepción del marketing mucho más tradicional. De hecho, ha logrado llegar a todas las edades (la mitad de sus clientes tienen entre veinte y treinta y cinco años, la otra mitad superan la barrera de los treinta y cinco o están por debajo de los veinte, niños incluidos), a todas las clases sociales (el 75 por ciento de sus compradores son de clase media y un 25 por ciento de clase media-alta) y a los dos sexos (su colección también incluye modelos que atraen al segmento masculino).

El resultado de esta forma de entender un negocio es una empresa que nació hace apenas diez años y que hoy se encuentra en plena expansión internacional. Tiene cuatrocientos puntos de venta en toda España, en 2007 vendió setecientos mil artículos y facturó dieciséis millones de euros. La crisis ha terminado por «tocar» esta ascensión imparable (en 2008 su cifra de negocio se redujo ligeramente, rozando los quince millones de euros), pero eso no le impide abordar el futuro con optimismo y con las miras puestas en los mercados internacionales. Este año empezará a vender sus bolsos a los vecinos europeos, un reto que le ha provocado una falta de liquidez temporal, al tener que buscar socios financieros dispuestos a invertir en negocios en expansión en plena crisis internacional. Pero lo está abordando con una estrategia prudente para los tiempos que corren: colocando sus productos en establecimientos multimarca para darlos a conocer antes de aventurarse a abrir establecimientos propios. La misma que siguió en el mercado español.

Otro dato importante: cuando se tiene un concepto de este tipo, es mucho más fácil llegar a otros mercados. La clasificación de los consumidores por estilos de vida encaja muy bien en un mercado global. Es algo que también he podido constatar con otra marca de éxito española, aunque con un origen no tan emprendedor como Fun & Basics: la línea de moda íntima Women’secret, de Cortefiel, una marca también urbana y práctica que da el salto fuera de nuestro país (aunque todavía no ha conseguido llegar al público masculino, por motivos más que obvios).

Lo mismo sucede con una firma que desarrollo más extensamente en este libro, Unode50, cuyos responsables no saben cómo clasificar a sus clientes cuando se trata de definirlos con parámetros clásicos: sexo, edad, poder adquisitivo…, pero que me sueltan una parrafada enorme cuando los describen según el estilo de vida. No la voy a repetir, porque está condensada en el capítulo IV de la segunda parte de este libro, pero quiero anticipar que sorprende, como en el caso de Fun & Basics, que un negocio que vende productos de mujeres (concretamente bisutería) se cuele con tanto éxito en el segmento masculino. Una prueba más de que los consumidores del siglo XXI no son los que eran. Y de que los negocios que triunfan en los nuevos tiempos son los que han entendido (y aplicado a su forma de segmentar a sus clientes) este cambio tan radical.

III. El triunfo del marketing emocional

Estoy absolutamente convencida de que ningún lector ha olvidado aquella campaña de publicidad en la que sólo nos mostraban una mano saliendo de la ventanilla de un coche y terminaba con uno de los eslóganes más famosos de la publicidad de los últimos tiempos: «¿Te gusta conducir?»

Si alguien intenta hacer memoria recordará que en el spot no se hablaba ni de las características del coche, ni de su precio, ni de nada de nada que pudiera hacernos desear ese modelo o marca en lugar de otro. Es más, ni siquiera se veía el coche. Y casi todos sabemos que detrás de aquel anuncio estaba la casa BMW. La campaña era la apuesta de esta compañía automovilística por una publicidad completamente emocional, con la que quería reposicionar su imagen para acercarse a los consumidores más jóvenes. Una línea que les fue tan bien que han seguido insistiendo en ella y han llegado a crear otro gran hito de la publicidad: el revolucionario anuncio protagonizado por Bruce Lee y su eslogan «Be water my friend», con el que han sabido transmitir la capacidad de adaptación de su modelo BMW X3 a la carretera. Con esta última campaña, creada por CSPF, BMW no sólo consiguió una notoriedad enorme para su marca, sino que aupó sus ventas en un 73 por ciento. Dos ejemplos rotundos para constatar que los mensajes emocionales funcionan en la publicidad. Pero ¿cómo se aplica esto a un pequeño negocio?

Echemos mano de algún ejemplo para encontrar el camino. ¿Cuántas veces nos hemos preguntado por qué la gente está dispuesta a pagar mucho más por un café de Starbucks que por el de una cafetería normal? Los creadores de la empresa lo tienen muy claro. Siempre han dicho que no venden café, sino la experiencia de consumir café en un local de Starbucks: un café hecho a medida del cliente, que puede elegir cada uno de los ingredientes que tomará, con una decoración confortable, una música de fondo que se puede comprar directamente y guardarla en un mp3 y una marca que se ha ganado la simpatía de millones de consumidores. La experiencia Starbucks se ha convertido en modelo objeto de estudio en libros y clases magistrales en las mejores escuelas de negocio. Aunque ahora no se encuentre en su mejor momento, su capacidad para crear un concepto emocional con un tipo de negocio aparentemente tan estándar como una cafetería sigue siendo digna de admiración. Seamos o no consumidores, Starbucks.

Otro botón de muestra de cómo vender un producto envuelto en un factor emocional en lugar de vender cosas a secas lo encontramos en la marca brasileña Havaianas. Esta empresa de chancletas se enfrentó en los noventa a una caída de ventas importante y decidieron dar un giro a su estrategia reposicionando su producto con un factor emocional. En la práctica significó olvidarse del sentido útil de este calzado (muy barato y sin ningún factor de diferenciación) y convertirlo en un objeto de moda. El giro obligaba también a olvidarse de la obsesión por reducir los costes de producción e invertir en crear una marca. La empresa existía en el mercado desde 1962, pero el producto estaba asociado a las clases más humildes de Brasil: eran conocidas como las «chancletas de los pobres».

Con el nuevo posicionamiento envolvieron las playeras con una imagen de glamur (sí, unas chancletas pueden ser glamurosas) y las convirtieron en un icono de moda. En la estrategia han intervenido agencias de publicidad de la talla de BBDO, que creó una serie limitada de felpudos en los que habían integrado las playeras para que sus consumidores no olvidasen ponérselas antes de salir de casa. Y por supuesto no dudaron en recurrir al factor de prescripción que tienen los famosos para los demás consumidores. Cada año envían diez mil sandalias a personalidades de todo el mundo, como los actores nominados al Oscar, para que las incluyan en su fondo de armario. A la imagen de glamur también ha contribuido su acierto de crear ediciones limitadas de Havaianas con oro, piedras preciosas y brillantes gracias a alianzas con joyerías de lujo como Swarovski. El resultado no deja lugar a dudas: en quince años han triplicado las ventas, que se sitúan en torno a los ciento sesenta millones de pares en todo el mundo.

El caso Havaianas es uno de los más radicales que se pueden encontrar en el mercado, por la dificultad de convertir en un producto glamuroso una commodity, un artículo que antes se utilizaba para ir a la playa y que se identificaba con las clases bajas. Pero deja bien claro algo que todos vemos a diario en cualquier producto: en el mercado actual es casi imposible diferenciar un artículo por sus cualidades. Ni siquiera en tecnología: hoy en día todo se puede copiar. ¡Ahí están los fabricantes chinos, el coco de todas las empresas punteras de este país! O la presión de las marcas blancas si hablamos de productos de gran consumo.

Sólo escapan a la sangría del copia y pega marcas como Apple, que han conseguido añadir un factor emocional a todos sus productos, conservando así la ventaja de sus innovaciones radicales. Por más que sus competidores se empeñen en imitar la revolucionaria pantalla touch del iPhone, incluso aunque ofrezcan productos más baratos y casi con las mismas prestaciones, no podrán desbancar a la casa de la manzanita. Compiten con una marca E-MO-CIO-NAL, no con un simple producto. Y la marca y las emociones que nos provoca son lo único que no se puede imitar.

Emprendedores que venden emociones

Pero había prometido que siempre que fuese posible pondría ejemplos de pequeñas empresas como modelo que tienen que seguir los negocios con pocos medios, que son el objetivo de este libro. Y ya sabemos que las grandes empresas pueden hacer estas cosas fantásticas con inversiones millonarias.

Vale. No he encontrado ningún modelo de pyme capaz de realizar una campaña de publicidad semejante, pero sí puedo contar buenos ejemplos de pequeñas empresas pioneras que están utilizando las emociones como su única línea de negocio. La emoción convertida en un producto, más allá del mensaje de la publicidad. ¿Alguien duda todavía de que las emociones venden?

Empresas como Emocionday, Wonderbox o Muchomasqueunregalo han convertido las emociones en el pilar de su negocio. Sus clientes pueden comprar una experiencia, como conducir un coche de Fórmula 1 en Montmeló, manejar uno mismo una avioneta o disfrutar de un crucero romántico en un barco de vela a solas con su pareja. Experiencias que cuestan desde cincuenta hasta cuatrocientos euros, para llegar a un público muy amplio: el segmento de clase media y media-alta.

Estos pioneros están explotando un mercado que en España básicamente acaba de despuntar y en el que apenas existe competencia (media docena de empresas), pero que puede tener un potencial de desarrollo enorme si nos fijamos en el país de donde procede la idea: en el mercado británico hay más de quinientas empresas especializadas en emociones.

De momento, las pocas que existen en España están viendo cómo crece su cifra de negocio cada año. Siendo realistas, no podemos evitar decir que la crisis les ha pasado factura (cómo no, si están en un negocio que no es de primera necesidad), pero en su caso significa que han tenido que recortar sus previsiones de crecimiento de un 150 por ciento a un 120 por ciento. Los resultados impresionan aún más si tenemos en cuenta que en estos momentos empresas de todos los sectores están haciendo recortes por la caída de ventas.

¿Por qué funciona tan bien este tipo de negocios? La respuesta es simple. En una sociedad de la abundancia como la nuestra, en la que todos tenemos de todo, los consumidores buscamos experiencias, y la experiencia es algo personal y único. Irrepetible y nuevo cada vez que se vuelve a consumir. Nunca se agota.

IV. Negocios que venden emociones: Muchomasqueunregalo y Wonderbox

Muchomasqueunregalo, packs para regalar emociones

Muchomasqueunregalo es una empresa pensada para clientes que quieran regalar emociones a otros. Experiencias tan intensas como saltar con unos zancos con los que se puede correr a cuarenta kilómetros por hora y dar saltos de dos metros de altura; un viaje en submarino; una cena para experimentar miedo; recorrer Madrid en sidecar, o enfrentarse cara a cara con un tiburón blanco en Sudáfrica (el cliente se introduce en el mar con un traje de neopreno, protegido por una jaula, y atrae al tiburón con cebos).

Una de las claves de este tipo de negocios es ser capaz de ofrecer productos diferentes a los de los competidores y a precios al alcance de todos los bolsillos. En este caso oscilan entre los 50 y los 400 euros, los más exóticos. También es importante ofrecer productos de carácter aspiracional, experiencias que ayuden a realizar sueños como el de ser modelo por un día, trabajar como DJ en una emisoria de radio o grabar una canción.

Clientes para todo

Los consumidores de este tipo de productos no son únicamente personas con ganas de sentir la adrenalina a tope. De hecho, uno de los principales targets son las mujeres de treinta a cuarenta y cinco años que adquieren los productos de aventura para sus parejas. O padres que regalan emociones a sus hijos. Es un target amplísimo, tanto en edad como en poder adquisitivo. Prácticamente cualquiera puede ser un cliente potencial de estos negocios.

Otra pata importante del negocio son las experiencias orientadas a las empresas. Los clientes corporativos suelen comprar las experiencias más caras para sus clientes vip. Otras, contratan paquetes de hasta trescientas experiencias para regalar a su red de ventas en una convención, por ejemplo, como parte de sus planes de incentivos. Y cada vez son más las empresas que recurren a esta fórmula como una nueva forma de hacer marketing y comunicación. Entre ellas, los medios de comunicación y distribuidoras de cine, como Sony Entertainment Pictures y Warner Bros.

Wonderbox, materializar una experiencia

Esta empresa, que se creó con el nombre de Temalibre.es y que ahora ha adquirido la compañía francesa Wonderbox (líder en vender experiencias del mercado galo), duplica su cifra de negocio cada año. En 2008 facturó cuarenta millones en todos los países en los que está presente. Si nos ceñimos al mercado español, Wonderbox espera llegar a los cuatro millones de euros en 2009.

Cofres que contienen sueños

Su especialización son los cofres regalo, un producto que permite vender una alternativa al regalo tradicional y que los ayuda a ofrecer a sus clientes emociones convertidas en un producto tangible, y por lo tanto, venderlas como cualquier otro artículo de gran consumo en puntos de distribución tradicional, como la tienda cultural Excellence, de Barcelona, la cadena de supermercados E. Leclerc o Alcampo y Virgin (aunque estos últimos sólo en el mercado francés). Esta estrategia también los ayuda a multiplicar sus puntos de venta on-line: los productos de Wonderbox se pueden adquirir en lastminute.es; viajar.com; Iberia Plus y Maximiles, entre otros comercios de la Red.

Eso los diferencia del resto de la competencia, ya que en lugar de regalar una actividad concreta, como en otras webs, ellos proponen al cliente que quiere hacer un regalo que elija entre siete cofres temáticos (bienestar, deporte, gastronomía…). Después, es el receptor del regalo quien decide qué actividad prefiere entre las más de sesenta que incluye cada cofre. Pueden ser experiencias sencillas como los masajes de chocolate o el cambio de look con un estilista, o más intensas como pilotar coches deportivos tipo Ferrari o Porsche, un viaje en globo o un vuelo en avioneta, para los que necesitan adrenalina.

Packs anticrisis

Podéis pensar que en tiempos de crisis estos caprichos tienen poco mercado. Sus responsables, sin embargo, aseguran que sus clientes reducen gastos en momentos como el actual (por ejemplo, sustituyendo viajes largos por otros de proximidad), pero no renuncian a ellos. Además, no hay que olvidar que muchos de sus productos son muy asequibles en precio.

V. Lo que mueve el consumo actual: identificar tendencias

Detrás de estos cambios de los que ya he hablado y, muy especialmente, detrás de los nuevos valores de los consumidores actuales, surgen las tendencias que mueven el consumo del siglo XXI y que son, sin ninguna duda, las que pueden dar una idea de por dónde encontrar buenas oportunidades de negocio. Algunas ya están muy explotadas, pero siempre se puede innovar dentro de ellas y a lo largo del libro mostraré muchos ejemplos reales.

Sentirse joven

Hace poco más de un siglo, Oscar Wilde dejó para la posteridad una obra acertadísima y mordaz sobre la obsesión por la belleza y la eterna juventud: El retrato de Dorian Gray. Creo sinceramente que esta obra no sería posible en la sociedad actual. ¿A quién le sorprendería que alguien vendiera su alma al diablo por conservar la juventud aunque un maldito cuadro en el armario le recuerde la edad real? ¡El mundo de hoy está plagado de Dorians Gray!

En la sociedad del siglo XXI la juventud ha dejado de ser una edad y se ha convertido en un estilo de vida. De ahí que millones de consumidores se dejen atrapar con promesas para retrasar el envejecimiento (la cirugía estética, la alimentación sana, el cuidado del cuerpo…). Dentro de esta misma idealización de la juventud se encuadra el triunfo de actividades relacionadas con la plenitud física (deportes de todo tipo, actividades de riesgo, viajes…), el ocio (teatro, cine, restauración…) y todo lo que ayude a recuperar, aunque sea brevemente, una parte de la infancia (productos de todo tipo que explotan la nostalgia del pasado, desde series de televisión hasta juguetes que se consumían hace años y que se vuelven a poner de moda).

Consumidores de novedades

En una sociedad que ha aceptado sin ambages que ni la pareja ni el trabajo son para toda la vida, ¿quién puede intentar vender un producto con la promesa de que se podrá disfrutar por muchos años? Al consumidor actual no le importa cuánto durarán los objetos que consume: se aburre antes de ellos. Ni siquiera los muebles resisten el paso del tiempo, de ahí que triunfen conceptos de diseño a buen precio como los que vende Ikea.

Las empresas que quieran conquistar el nuevo escenario tienen que innovar y presentar novedades continuamente. Las modas duran cada vez menos (no se entendería de otro modo el auge de marcas como Zara, Pull and Bear, Mango, Pimkie… y tantas y tantas otras que se van apuntando a la nueva tendencia). Vivimos en una sociedad infantil y ¿acaso los niños no se cansan enseguida de las cosas en cuanto las entienden? El adulto de hoy busca la novedad continuamente. Y no sólo en la moda. Las empresas que venden cambio, como Ikea, que nos invita a «redecorar nuestras vidas» sin arruinarnos, o Nokia, que permite cambiar el diseño del móvil con sus ofertas de carátulas, logos, melodías, lo entendieron antes que nadie.

Individualistas y emocionales

Otra de las grandes tendencias de consumo actual tiene que ver con un fenómeno muy reciente y del que todos hemos sido mucho más conscientes: la globalización, o dicho de otra forma, la aburridísima estandarización de los negocios. Frente al triunfo de las grandes marcas en todas las ciudades del mundo, una gran parte de los consumidores demanda productos que los ayuden a sentirse diferentes de los demás. Por eso triunfan cada vez más los negocios que ofrecen la posibilidad de personalizar cualquier objeto a gusto del cliente. Aquí las oportunidades las aprovechan por igual grandes marcas globales (Levi’s y All Star han detectado esta tendencia y permiten a muchos clientes llevar una marca emocional, con la que conectan, pero con un diseño propio, o como dicen en las revistas de moda, customizado). Pero también algunos emprendedores están explotando esta tendencia. La empresa HelmetDress, española aunque despiste el nombre, permite a sus clientes personalizar sus cascos gracias a unas fundas de plástico que se adhieren y adaptan a cualquier modelo. Una forma acertada de vender moda sin obligar al cliente a renunciar a la seguridad.

El mundo digital

Para muchos, la tecnología sigue siendo básicamente una herramienta útil para trabajar o para disfrutar del ocio. Para la mayoría de los consumidores actuales, el mundo de la tecnología se ha convertido también en una forma de vida. De ahí que cualquier negocio que permita trasladar un producto exclusivamente profesional al mercado del ocio tenga su éxito asegurado. Basta con pensar en el bum de los GPS, que antes estaban reservados exclusivamente para las empresas y que ahora los venden en los grandes almacenes. O en el éxito del iPhone, que ha tenido el acierto de combinar un teléfono pensado para directivos (un mercado dominado por la BlackBerry) con el mp3 más vendido del mercado (el iPod). Puede parecer fácil que una marca tan emocional como Apple termine por desbancar a cualquiera del mercado, pero si tenemos en cuenta el dominio absoluto que tenía BlackBerry en el segmento de directivos y lo poco que los millones de personas que se apresuraron a hacer cola para comprar un iPhone puedan utilizar realmente las prestaciones de una PDA, la hazaña tiene su mérito.

Para los emprendedores que estén pensando qué pintan ellos en una batalla de gigantes como éstos, sólo se me ocurre una recomendación: el Observador Cetelem augura un rápido crecimiento del renting de componentes tecnológicos para clientes particulares. Si alguien quiere coger el testigo…

VI. Consumidores que marcan tendencias

Antes de entrar en materia sobre cómo captar a estos nuevos grupos de consumidores, creo que conviene añadir una última idea para terminar de explicar por qué son tan interesantes como potenciales clientes: muchos de ellos pueden servir como trampolín para llegar al resto de los consumidores sean o no de alguna tribu.

Adoptadores de novedades

Los estudios de marketing demuestran que sólo una parte de los consumidores están dispuestos a adoptar a corto plazo las novedades del mercado, mientras que la mayoría pertenece a un tipo de consumidor que se aferra más a sus hábitos de compra. Este público más conservador puede llegar a adoptar la innovación, pero lo hará cuando el producto esté completamente extendido en el mercado.

Se sabe que todo fenómeno de masas empieza con un pequeño grupo de consumidores pioneros, que representan aproximadamente el 2,5 por ciento de la sociedad y que están siempre pendientes de todas las novedades que salen a la luz. Son, generalmente, famosos y personas con un poder adquisitivo alto, que sirven de referente al siguiente eslabón de la cadena: los primeros adoptadores o early adopters, un grupo de clientes clave que representan entre un 15 y un 20 por ciento de la sociedad. Casualmente, una buena parte de los nuevos grupos de consumo de los que se habla en este libro —singles, dinkis y gais— responden al patrón de comportamiento de los clientes pioneros.

Haz trabajar a las abejas

Alvin Toffler, autor del libro The Third Wave, llama abejas a estos primeros adoptadores que son capaces de convertir una tendencia en un producto de masas en un período de doce a dieciocho meses. Son personas activas que prueban las novedades, las adaptan a sus propios gustos y comparten sus experiencias con las nuevas marcas y productos con todos sus conocidos, influyendo de forma decisiva en el comportamiento de los demás.

Se calcula que otro 34 por ciento de los consumidores, un grupo al que en marketing llaman mayoría temprana, adoptan por influencia de los early adopters los nuevos productos. Y una vez que la mitad de la población se ha contagiado de la tendencia, los consumidores tardíos se sumarán a la corriente convirtiendo el producto en un fenómeno de masas.

El reto para las empresas es conseguir que sus productos lleguen a ese 15 o 20 por ciento de consumidores activos. Una auténtica joya para los departamentos de marketing.

SEGUNDA PARTE

Los nuevos consumidores y sus oportunidades de negocio

I. Los roles sexuales se confunden

1. Metrosexuales y übersexuales: la nueva coquetería masculina

Hombres coquetos y que se gustan a sí mismos han existido siempre. Ahí está el mito de Narciso creado por los griegos hace ya más de veinte siglos. Pero en los últimos años se ha producido un salto de gigante en la actitud de una gran parte de la población masculina, que se ha liberado de la imagen de macho impuesta por la sociedad durante siglos. El hombre de ahora no tiene ningún pudor al sacar a pasear su coquetería. Una liberación en la que ha tenido mucho que ver el esfuerzo realizado en los últimos años desde muchos sectores de la sociedad por transmitir la idea de que el varón que cultiva su lado femenino gusta más a las mujeres. Tanto es así, que este tipo masculino, lejos de verse como un homosexual, se ha ido convirtiendo en una especie de icono del hombre moderno, del hombre que sabe estar en su tiempo.

El cambio de tendencia lo sacó a la luz por primera vez el periodista británico Mark Simpson, cuando en 1994 inventó el término metrosexual (un juego de palabras que combina el concepto de metrópoli y de hombre, sin importar su inclinación sexual). Simpson creó esta expresión para definir a un nuevo tipo de hombre, que vive mayoritariamente en las ciudades, adopta las tendencias de moda con la misma pasión que las mujeres y consume productos tradicionalmente femeninos (cremas faciales, tratamientos de belleza, tintes para el pelo…).

El periodista criticaba una tendencia que a sus ojos resultaba muy poco varonil y que se identificó enseguida con personajes públicos como David Beckham. Un guapo reconocido y admirado por millones de hombres, no sólo por mujeres. Desde entonces, el nuevo mercado ha dado un salto de gigante. Millones de jóvenes quisieron emular al ídolo del fútbol y se apuntaron a esta tendencia. Y las grandes firmas de cosmética empezaron a lanzar sus líneas masculinas para sacar tajada del filón. Quince años después, la expresión metrosexual ha quedado prácticamente en el olvido, casi a la misma velocidad a la que hombres de todos los perfiles se han ido subiendo al carro del cuidado de su imagen.

Vuelta a lo masculino

No podemos negar que, a pesar de que el fenómeno crece y es imparable, aún existe una mayoría de hombres que siguen empleando quince minutos exactos en ponerse guapos. Muchos de ellos ni siquiera se perfuman, o utilizan un agua de colonia muy fresca. Y como mucho, están al tanto de la última maquinilla de afeitar. Este público masculino siente pudor por mostrar una preocupación excesiva por su imagen y el hombre metrosexual le resulta demasiado parecido al segmento gay, con el que no se identifica ni de lejos.

Para definir a este tipo de hombres, la publicista estadounidense Marian Salzman, de la agencia J. Walter Thompson, inventó la palabra übersexual (en alemán, über significa «encima de») en un intento por reivindicar a un espécimen a caballo entre el clásico macho ibérico y el metrosexual. Un hombre guapo, refinado, pero tremendamente varonil, que encarna a la perfección el actor George Clooney. El übersexual o retrosexual, como también se los conoce, es la actualización del hombre «de los de antes». Alguien que sabe potenciar sus rasgos masculinos sin perder su sensibilidad por las cosas que le rodean: emplea su tiempo (y su dinero) en comprar ropa elegante, siente pasión por los mejores vinos, los buenos puros… En definitiva, es un tipo que se cuida, porque sabe que su imagen es importante para tener éxito en todos los niveles, incluido el mundo laboral. Por esta puerta falsa siguen entrando en el juego de la coquetería masculina muchos de los hombres que se resistieron a verse reflejados en la imagen del metrosexual.

Una realidad cambiante

El efecto de todos estos cambios está empezando a dar sus frutos en las cuentas de resultados de las empresas que apostaron por esta nueva tendencia. Según una encuesta realizada en 2008 por TNS Worldpanel, casi tres de cada diez euros destinados a productos de perfumería son consumidos por el sector masculino de la población (28 por ciento), un 8 por ciento más de lo que representaban el año anterior.

Es más, poco a poco van perdiendo la timidez inicial que sentían a la hora de adquirir ellos mismos los productos de belleza. El 60 por ciento de los hombres compran directamente los artículos de perfumería que consumen. Es cierto que gran parte de la cesta de la compra masculina en perfumería se centra en categorías clásicas, como los productos de afeitado, colonias y perfumes, pero este estudio apunta un cambio fundamental para comprender el alcance de este negocio: cada vez más hombres consumen productos como depilatorios, de limpieza facial, cremas de belleza o champús. Han necesitado quince años para quitarse complejos de encima, y muchos aún se tomarán un tiempo más, pero la tendencia es ya imparable y se augura un fuerte crecimiento del segmento de perfumería e higiene específica para ellos.

1.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA METROSEXUALES

Tratamientos de belleza

La preocupación de los hombres por estar guapos y mantenerse jóvenes el mayor tiempo posible ha impulsado en los últimos años el negocio de las firmas de cosmética masculina. Un suculento pastel que se meriendan fundamentalmente las grandes firmas del sector. El público masculino es tan marquista como el femenino y a la hora de comprar productos de belleza buscan enseñas que les ofrecen confianza, aunque tengan que pagar más por sus productos. De ahí la gran variedad de cremas de gama alta lanzadas al mercado en los últimos años: hidratantes, contorno de ojos, exfoliantes…

La buena noticia es que al aumentar el hábito de consumo de estos productos hacen falta empresas capaces de llevárselos a casa sin pasar por el «trago» de acudir al punto de venta y centros de belleza profesionales donde les ofrezcan tratamientos que hasta ahora estaban reservados al universo femenino. Unos ejemplos muy reales son el comercio on-line de venta de productos de belleza masculinos Ego Homme, uno de los pioneros en España, y los centros de tratamientos faciales y corporales exclusivos para hombres Life & Men y Logic Men.

Este último fue el primero en detectar la oportunidad en el mercado español. Se creó en Valencia hace ahora exactamente diez años y ya tiene quince centros repartidos por toda la Península (tres de ellos en Portugal). Según me explican ellos mismos, en estos diez años han detectado cambios importantes en el consumidor masculino. Por ejemplo, ya no hay que trabajárselos tanto para explicarles las ventajas de las cremas y los tratamientos de belleza en general. Quienes los utilizan habitualmente ya saben lo que quieren y lo que les conviene, aunque habrá que pensar siempre en los nuevos consumidores que se vayan apuntando a la tendencia y ofrecer un servicio de asesoramiento para orientarlos.

Además, ellos esperan un trato aún más exquisito y personalizado que las mujeres. Al parecer, los hombres son mucho más exigentes. Piden centros especializados en ellos, con protocolos adaptados a sus necesidades y en los que se prime la discreción (les gusta que les atiendan en cabinas individuales con ducha privada y no coincidir con otros clientes, aunque también sean hombres).

Cremas de marcas blancas

Dos claves importantes para quienes piensen entrar en este tipo de negocios. Primero, que no hay que pensar en los metrosexuales como profesionales con poder adquisitivo medio-alto; poco a poco han ido entrando todos los estratos masculinos. Entre los clientes de estas dos cadenas de franquicias hay desde altos ejecutivos hasta empleados de la construcción. Y segundo, que una vez que se consiga crear imagen de marca, se puede ampliar el negocio lanzando productos específicos para ellos. Es un mercado que también existe en el segmento femenino: artículos de cabina con marcas que no se distribuyen en las grandes superficies y en los que confían los clientes, porque ya los han probado en el centro. Otro punto fuerte es contar con el asesoramiento del profesional que los atiende y que les recomienda los más adecuados para su piel. El factor de prescripción de estos profesionales es la clave para triunfar en un mercado dominado por las grandes firmas de cosmética. No resulta extraño que la pionera en este tipo de centros, Logic Men, acabe de lanzar al mercado una línea de cosmética de marca blanca para vender en sus propios establecimientos. Pero también podría haber oportunidades para una empresa que quiera desarrollar estos productos por libre y ofrecerlos a los centros de estética masculina que van surgiendo en el mercado.

Estar en forma

La batalla contra los michelines en el abdomen es, junto con la caída del cabello o el exceso de vello, la que más preocupa al público masculino. Y aquí sí que entran prácticamente todos, con independencia del índice de metrosexualidad que tengan. El cuidado de la imagen, estar más o menos en forma, se ha convertido casi en una necesidad para los hombres que triunfan en cualquier área de actividad. ¿Cuántos dirigentes políticos tienen sobrepeso? Prácticamente ninguno. Y eso que quienes tienen que tomar las principales decisiones de una nación no pueden ofrecer precisamente una imagen de metrosexual a ultranza.

Control de peso

En este caso, el mercado potencial es mucho más grande. Pero también es un segmento más maduro. Eso significa que para encontrar un hueco interesante hay que intentar innovar. Hay oportunidades para empresas que sean capaces de ofrecer dietas alternativas a la aburrida cuenta de las calorías que ingerimos, como la dieta del ADN. Es una modalidad de control de peso que se basa en la investigación nutrigenética, en la que está siendo pionera la Universidad Tufts. Consiste en diseñar una dieta personalizada que ayude a evitar futuros problemas de salud (porque tenemos una predisposición genética), entre ellos, el sobrepeso, el colesterol, la hipertensión, etc.

Otra línea de innovación puede venir de las dietas que se basan en un concepto de salud a largo plazo. Ayudan a adelgazar y estar en forma, pero también tienen un componente preventivo: retrasan el envejecimiento. Una idea que puede servir de guía es la línea gurmé antioxidante que ha desarrollado la empresa madrileña L’Obrador. Ofrecen servicios de catering a profesionales preocupados por la salud y el cuidado personal, pero que no quieren renunciar a platos con buen sabor.

Pensando en quienes realmente tengan graves problemas de sobrepeso, se pueden desarrollar actividades enfocadas a controlar el estado de ansiedad y los trastornos del humor que suelen provocar las dietas. En esta línea están trabajando los laboratorios Ysonut, que acaban de lanzar al mercado una gama pensada para paliar estos efectos, además del clásico control del peso. Algunos son pequeños caprichos para pecar sin sentirse culpables; otros son complementos dietéticos que potencian la vitalidad y el bienestar mental de las personas a dieta.

Centros de bienestar

Una idea obvia cuando pensamos en negocios para estar en forma son los gimnasios. Estamos de nuevo ante un mercado ya maduro, por lo que habrá que ofrecer también un plus de innovación para encontrar un hueco. ¿Y si pensamos en centros de gimnasia para no deportistas? Hablo de hombres que quieren lucir palmito y no necesariamente tienen que estar dispuestos a hacer grandes sacrificios en el gym.

Desde este punto de vista, puede haber oportunidades para centros con aparatos para hacer gimnasia pasiva adaptados exclusivamente a los problemas masculinos: trabajar los abdominales, fortalecer pectorales… Nada que ver con los que ya existen desde hace décadas para las mujeres, preocupadas por caderas, trasero…

Otro concepto pueden ser los gimnasios diseñados como centros de bienestar: centros wellness. Es la línea por la que están empezando a apostar las marcas que ya están asentadas en el mercado, como Body Factory. Se trata de ofrecer centros en los que el cliente no se limite a machacarse en las máquinas, sino que pueda sentirse bien, relajarse, divertirse y relacionarse con otras personas. En este caso, hay que ofrecer espacios dotados con piscinas, spas, yacusis y soláriums, centros de estética, técnicas de depilación láser, etc. Son, claro está, locales con muchos metros cuadrados, por lo que sólo estarán al alcance de emprendedores que puedan realizar una gran inversión. Pero también se pueden buscar líneas de negocio complementarias, que nutran a estos grandes centros, como máquinas de vending de ropa deportiva y todo tipo de productos necesarios para disfrutar del ocio en el establecimiento o para cambiarnos después: toallas, zapatillas, calcetines, ropa interior…

Moda y complementos

De nuevo otro mercado potencial enorme, pero muy competitivo. Olvidémonos de la moda deportiva y el traje y pensemos en otros productos menos explotados, como los complementos para hombres: bolsos (pero en versión bandolera o mochila, más adaptados a sus gustos), artículos de bisutería y joyería para ellos (pulseras, anillos, collares… en versiones de plata y cuero, como los que ofrece Unode50 y que están completamente aceptados por un gran público masculino).

Pensemos también en moda absolutamente rompedora, como la que fabrica y distribuye Cooked in Barcelona, un comercio que vende ropa adaptando el marketing de la comida a la moda. ¿Cómo se come eso? Ofreciendo artículos frescos (gracias a una alta rotación de las colecciones) y que desprenden olores y se adaptan a la temperatura corporal. Muchas de sus prendas están diseñadas también fusionando la moda con la tecnología: para conectar el iPod o el mp3. Una línea en la que ven un futuro muy potente para atraer al segmento masculino más joven.

Centrémonos, también, en los hombres que todavía no han desarrollado un gusto propio y se pierden con las combinaciones de estilos y colores. Y ofrezcámosles servicios de asesoría de imagen y ayuda para comprar en los comercios que mejor se adapten a su estilo, como ya hace la empresa Quemepongo desde hace más de un lustro.

Cambiemos de tercio y empecemos a pensar a lo alto y no a lo ancho. ¿Qué soluciones podemos ofrecer a esos hombres que triunfan en cualquier área de actividad y no dan la talla en vertical? Más allá de obligar a sus parejas a que calcen zapatos planos, al más puro estilo de Tom Cruise o Nicolas Sarkozy, podemos ayudarlos a crecer unos centímetros y que se sientan a la altura del cargo que ocupan. En esta línea han encontrado su hueco los zapatos Enzo Panucci, que elevan la estatura de sus clientes hasta diez centímetros sin que nadie lo note. Aquí hay que saber conjugar necesidad y moda. ¿Quién va a querer comprar unos zapatos ortopédicos? En su caso, crean los modelos a medida para el cliente y totalmente personalizados. Al ser un mercado pequeño, hay que llegar a todos los rincones para sacar rentabilidad. Internet es el medio ideal para conseguirlo. Esta empresa canaria distribuye el 95 por ciento de sus zapatos a través de la Red. También realizan medidas especiales para pies que no dan la talla, por exceso o por defecto: menores de 37 y mayores de 44.

Y ya que hablamos de tallas, una idea un poco excéntrica, pero que triunfa en el mercado americano, es el alquiler de ropa para las personas que están a dieta y que no quieren gastar dinero en un fondo de armario que no van a utilizar en el futuro. El nombre de la empresa define muy bien el concepto de negocio: Transitional Sizes. Una clave para no morir en el intento dirigida a quien se anime a seguir sus pasos es ofrecer productos de buenas marcas para todo tipo de público (no sólo para hombres) y a través de Internet.

Cuidado del cabello

Otro negocio maduro, pero que sigue teniendo potencial de crecimiento por tratarse de la mayor obsesión masculina, es todo lo que tenga que ver con quitar o poner pelo. En los centros de estética para metrosexuales el tratamiento estrella es la fotodepilación: a las nuevas generaciones aquello de que «el hombre y el oso…» ya no los convence nada. Y los menos metro no tienen reparos en consumir los tratamientos más clásicos, cualquier tratamiento que ayude a evitar la caída del cabello o a mantenerlo sano los atrae como la miel a las abejas: centros especializados en productos para evitar la caída, peluquerías que ofrezcan tratamientos para mantener el pelo sano…

1.2. CASOS PRÁCTICOS: LIFE & MEN Y EGO HOMME

Life & Men, centros de estética sólo para hombres

Esta franquicia especializada en el concepto de centros de salud y estética exclusivamente para hombres se estrenó en el mercado español hace ya siete años, en cuanto detectaron el cambio de tendencia en el comportamiento masculino. Y definieron su público potencial como un hombre preocupado por la salud y su imagen estética y corporal, que busca sentirse bien, revitalizarse o relajarse en manos de profesionales.

En su segmentación del cliente no quisieron poner límites ni a la edad ni a la clase social; han creado un negocio capaz de llegar a un público de todas las edades y perfiles, bajo una declaración de intenciones que no deja lugar a dudas: «Un negocio para el hombre actual, que disfruta de la vida a la vez que cuida su cuerpo e imagen personal. En algunos foros se le denomina metrosexual, tecnosexual o übersexual, pero para nosotros es siempre el hombre de hoy que se cuida.» Con esta forma de segmentar a su público han encontrado en el mercado empresarios, ejecutivos, profesionales liberales, autónomos, deportistas profesionales y aficionados, estudiantes de posgrado… Un acierto que en el primer año les permitió facturar noventa mil euros y en el último ejercicio, cerrar caja con unos ingresos de doscientos mil euros.

Tres claves del negocio

Life & Men ha sido una de las primeras enseñas en crear centros de estética para un público exclusivamente masculino. Y lo hace con tres principios clave para atraer a un mercado en crecimiento, pero que todavía podría ser muy minoritario si se comete el error de crear un concepto excesivamente cerrado.

– Sólo para hombres.* El posicionamiento de entrada es atrevido, pero acertado. A los hombres no les gusta cruzarse en los centros de estética con mujeres, aunque sí prefieren ser atendidos por ellas. Muchos aún se sienten cohibidos en los locales abiertos a todos los públicos, por eso esta franquicia se ha esmerado por crear una atmósfera en la que el segmento masculino se sienta a gusto, con pequeños detalles como revistas y otras publicaciones orientadas a ellos.

Pero los servicios que más demandan no son tan diferentes a los que buscan las mujeres. Los productos estrella del negocio son los tratamientos relacionados con el cuidado de la piel del rostro (incluidas las limpiezas de cutis) y, en especial, los que ayudan a disimular las consecuencias del paso del tiempo (ojeras, bolsas, patas de gallo…). Después de la cara, en lo que más invierten estos clientes es en sus manos y en su cuerpo (tratamientos para adelgazar, especialmente la zona abdominal) y para eliminar el vello (depilaciones tradicionales y con láser).

– Integración de salud y cosmética. Con el gancho de la salud consiguen llegar a un público masculino mucho más amplio que el que a priori puedan representar los metrosexuales convencidos. Los más tímidos no ponen tantas objeciones a entrar en un centro que pueda diseñarles una dieta personalizada, ofrecerles los servicios de un fisioterapeuta y cualquier otro tratamiento que los ayude a sentirse bien. Sin más.

– Asesoramiento personalizado. Es otra clave para llegar a un público que necesita mucho más que la mujer el asesoramiento en estos temas. Por tradición, tienen menos información sobre los asuntos de belleza, se sienten mucho más desorientados y son alumnos mucho más aplicados para seguir las pautas que les puedan dar los expertos.

El precio cada vez supone un problema menor. A medida que el hombre ve los resultados, está más dispuesto a pagar más por productos más eficaces, como el segmento femenino.

Ego Homme, un comercio on-line de productos de estética masculina

Es ésta otra empresa precursora del nicho para el cuidado exclusivo del hombre, pero en este caso orientada a la venta de productos de cosmética. El comercio se creó en 2005 y un año después ampliaron su venta al canal de Internet para llegar a todo el mercado español. Su web ofrece una amplia gama de productos de las mejores marcas del sector, además de consejos, intercambio de opiniones entre los usuarios, asesoramiento on-line…

Como otros negocios pioneros en el aparentemente pequeño segmento metrosexual, apostaron por este mercado al detectar una evolución en las tendencias y hábitos de consumo del público masculino. Vieron el potencial del negocio y, ante la evidencia de que no tenían ningún competidor, se lanzaron a por el pastel.

En estos años han detectado un cambio de actitud y del conocimiento de este tipo de productos por parte del público masculino. En los últimos cinco años los varones han avanzado a marchas forzadas, aunque aún existe un desconocimiento general de muchos artículos y conviene facilitarles las cosas al máximo para atraerlos al mercado.

Ventajas de Internet

En este caso, la apuesta por Internet fue fundamental en el desarrollo del negocio, ya que, además de eliminar las barreras geográficas, les ha permitido que su público pueda dedicar el tiempo suficiente a conocer e informarse de los productos y cuidados necesarios, de forma cómoda y sencilla, sin tener que salir de casa. De hecho, aseguran que tienen una ratio de páginas visitadas por usuario y una duración media de cada visita altísimas, lo que confirma el interés que despiertan estos productos entre sus clientes.

Internet reduce también los prejuicios de esa parte de la población masculina que todavía siente pudor a la hora de preguntar por cremas y artículos. Tanto es así que Ego Homme ha prescindido de su tienda física y ha terminado apostando completamente por este canal.

Cada vez más sofisticados

En los productos que se consumen a distancia también encontramos unas cuantas sorpresas. Del éxito arrollador de los artículos para evitar o frenar la caída del cabello (tradicionalmente los más solicitados) se ha pasado al consumo de todo tipo de cremas para el cuidado facial y corporal: más allá del aftershave, las hidratantes y las antiarrugas, ahora también triunfan los productos mucho más específicos, como los correctores de ojeras, los polvos de maquillaje, las mascarillas antipolución, etc. El cliente se hace cada vez más sofisticado a medida que aumenta su conocimiento de los productos y pierde el pudor inicial a pedir artículos femeninos.

2. Mujeres Alfa: las nuevas cabezas de familia

Si nos atenemos a la propia definición de la mujer Alfa, una profesional que aporta más dinero a la familia que su pareja, este grupo de consumo es todavía relativamente pequeño. Las encuestas publicadas este mismo año hablan de una diferencia salarial entre hombres y mujeres de seis mil quinientos euros anuales de media, no hace falta decir que a favor del segmento masculino.

Estamos también muy lejos en el número de mujeres que ocupan cargos de responsabilidad en las empresas, pero aumentan poco a poco y con ellas el prototipo femenino descubierto por la estratega de tendencias y comunicación Marian Salzman, la primera en hablar de este nuevo grupo social. Según el retrato robot que esta publicista hizo en su día de la mujer Alfa, son personas que al tener mayor poder adquisitivo que sus parejas toman las principales decisiones del hogar y ejercen roles tradicionalmente considerados masculinos. Son mujeres femeninas y comprometidas con su familia, pero que no tienen reparos en delegar las tareas domésticas y el cuidado de los hijos en sus compañeros para dedicarse plenamente a las exigencias de su trabajo.

Si tuviéramos que ponerle cara a esta nueva mujer, la primera en la lista sería la diva del pop Madonna. Pero, siendo realistas, no debemos quedarnos en un grupo tan reducido. La mujer Alfa no tiene por qué pertenecer a una clase social alta (aunque resulta lógico pensar que si triunfa profesionalmente disfruta de una situación económica holgada). Tampoco tiene por qué responder a un modelo familiar de casada con hijos. Puede ser igual una mujer soltera que decide vivir sola para mantener su independencia personal y financiera, una madre de familia que triunfa más que su pareja o una parte de ese segmento cada vez más numeroso de mujeres divorciadas de mediana edad (con o sin hijos) que intentan retomar su estilo de vida de solteras después de pasar por un fracaso matrimonial. Con esta visión más amplia y realista, el segmento aumenta notablemente.

Lo que importa, a efectos de consumo, es que hay un grupo de consumidoras cada día más amplio que toman las decisiones de compra, que adquieren productos para sí mismas y para su propio bienestar (aunque sean madres de familia), que viajan, acuden a tertulias, buscan canguros y ludotecas para dejar a sus hijos y disponer de más tiempo para ellas y que se informan y consumen productos financieros. Sí, las mujeres también se hipotecan, piden créditos al consumo, suscriben seguros, compran coches, invierten en productos financieros… aunque parece que las empresas aún no se han enterado.

Enterrar clichés femeninos

Esta nueva mujer no se ve reflejada en absoluto en el concepto estereotipado de las féminas en el que sólo caben las rubias que viven por y para su imagen, o la madre en versión moderna que dedica el poco tiempo libre que le deja el trabajo a su familia. Son mujeres que han conseguido alcanzar puestos de responsabilidad en sus carreras, valoran su independencia económica y personal, son autosuficientes y piden que las empresas se comuniquen con ellas de tú a tú. Con mensajes inteligentes (aunque se tiñan de rubias y sean tan femeninas como la que más). Es una realidad que ha puesto de manifiesto el estudio Empresa, mujeres y comunicación, realizado por la agencia Actitud de Comunicación en un público comprendido entre los veintinueve y los cuarenta y nueve años de edad. Su conclusión es que el 90 por ciento de este segmento del público femenino no se identifica con los mensajes que les transmiten las empresas, porque se basan exclusivamente en conceptos de limpieza, familia, hogar y estética. Y eso a pesar de que, según la última encuesta de población activa, casi la mitad de las personas que trabajan hoy en España son mujeres. En total, diez millones de personas (frente a los trece millones que representan los hombres) con una enorme capacidad de decisión de compra son olvidadas en los mensajes de productos que ellas consumen habitualmente.

Para que la comunicación de las empresas cale en ellas, hay que buscar fórmulas que potencien los valores por los que se mueven, como la autonomía personal y la meritocracia. Ellas son conscientes de que han llegado donde están porque se lo merecen. No podrán resistirse a mensajes del tipo «porque yo lo valgo», que tan sabiamente ha utilizado la firma de cosmética L’Oréal. Y sobre todo, piden que las campañas de comunicación se alejen del estereotipo de la mujer obsesionada únicamente por estar más guapa y cuidar de su familia. También quieren ser más listas, tener más dinero, divertirse más con los amigos, tener más tiempo para ellas…

2.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA LA MUJER ALFA

Ahorrar tiempo

Lo que mejor define a la mujer Alfa es su triunfo profesional. Léase, mujer ocupadísima que tiene que hacer equilibrios para atender todas las facetas de su vida. Tanto si viven solas como si tienen que cuidar a sus retoños, cualquier negocio que las ayude a disfrutar más de su escaso tiempo libre será bien recibido por ellas: personal shopper, canguros, tiendas y peluquerías con ludotecas para sus hijos, comida a domicilio, etc.

Comida sana a domicilio para niños

Pero no vamos a quedarnos en los negocios que ya están estandarizados; hay que intentar darle una vuelta de tuerca a lo más conocido. Pensemos, por ejemplo, en un servicio que combine esa falta de tiempo con la garantía de que sus hijos estarán bien alimentados. Un negocio que ofrezca propuestas de menús variados y equilibrados nutricionalmente; hemos dicho que no tienen tiempo, ¿no van a agradecer que las liberemos de pensar en el menú semanal de sus retoños? También habrá que pensar que algunas tendrán niños con alergias… o que ellas mismas siguen una alimentación vegetariana y están inculcando ese estilo de vida a sus hijos.

Empresas capaces de ofrecer todo esto ya existen en Suecia y Estados Unidos, pero en España es un mercado virgen. Y tendrían un público potencial muy afín no sólo con las mujeres Alfa, sino también con padres jóvenes que carecen de tiempo y que están dispuestos a pagar por un servicio de calidad que garantice la buena alimentación de sus hijos. Aquí la clave para competir con las grandes marcas de alimentación infantil está en ofrecer platos ya cocinados, pero que no contengan ni conservantes ni colorantes. Hechos en el día y con ingredientes de la máxima calidad, adaptados a los gustos de los pequeños. Por ejemplo, se pueden incluir productos tradicionales de las cadenas de comida rápida, como la hamburguesa y la pizza, pero elaborados de forma casera. Para que el negocio cuaje hay que intentar darle un barniz de calidad buscando el apoyo de expertos en nutrición infantil, crear clubs de fidelización para potenciar el boca-oreja e, incluso, entrar en la distribución de catering de calidad para guarderías y colegios.

Canguros veinticuatro horas y niñeras con arte

Para esos muchos momentos en los que estas mujeres necesitan a alguien que cuide de sus hijos, un servicio de canguros que esté de guardia las veinticuatro horas las sacará de más de un apuro. La oportunidad puede estar en una empresa que sea capaz de encontrar en tiempo récord y a cualquier hora del día personas que encajen en las preferencias de las madres.

Otra forma de ofrecer un servicio diferencial puede estar en la idea que ha desarrollado la estadounidense Sitter’s Studio, que se ha especializado en servicios de canguros artistas. Son personas que además de cuidar de los niños pueden darles clases de teatro, pintura, cine, circo, etc. Una idea atractiva, sin duda, pero que requiere una buena selección de los babysitters, además de hacerles pasar por un curso de formación para tratar con niños.

Cuidado de mascotas a domicilio

Otra idea que viene de fuera y que funciona muy bien en más de treinta países de todo el mundo es la especialización en tratamientos de higiene y belleza de perros a domicilio. La empresa Brutus Mobile Wash la ha traído a España a través de su red de franquicias. Para ponerla en marcha se necesita una o varias furgonetas (dependiendo del mercado que se pretenda abarcar) equipadas para prestar estos servicios en su interior. También se pueden seguir los pasos de estos pioneros y ampliar el negocio brindando una oferta complementaria de productos, como juguetes, ropa y snacks para canes. O manuales y productos de belleza para tenerlos bien cuidados. ¿Y por qué no un servicio de veterinarios a domicilio?

Tutorías on-line

Otra oportunidad de negocio que surge por la falta de tiempo de las mujeres Alfa con hijos se encuentra en los servicios de ayuda en la educación de sus retoños. Por ejemplo, los centros escolares pueden ofrecer como valor añadido para atraer a estas mujeres servicios de tutorías on-line para momentos puntuales en los que les resulte imposible cuadrar sus agendas personales y profesionales. O servicios de ayuda para liberarlas de la obligación de explicar a sus hijos las materias escolares, como los que ofrece la empresa española eGauss, que comercializa vídeos explicativos de las materias más difíciles de digerir por los estudiantes de la ESO y el bachillerato.

Empresas de regalo

¿Cuántas veces hemos visto en las películas al directivo ocupado que encarga a su secretaria la compra de un regalo para su mujer? Desde mi propio punto de vista, como mujer empleada full time que soy, me resulta inimaginable que esa misma escena se pueda repetir con directivas ocupadas. Además, si partimos de las premisas de que no todas las profesionales que triunfan tienen secretarias y que en general a las mujeres nos gusta elegir lo que vamos a regalar, parece evidente que una empresa que nos ayude a encontrar los obsequios adecuados puede tener una excelente acogida entre este público. Un modelo a seguir puede ser la empresa holandesa Cadeucode en la que se pueden comprar on-line todo tipo de regalos, desde videojuegos hasta ropa de diseño, además de ofrecer, por supuesto, asesoramiento sobre los obsequios más adecuados para cada persona.

2.2. CASOS PRÁCTICOS: SEGURÍSIMA, TIMESAVERS Y ECOWASH

Segurísima, seguros de automóvil para mujeres

Es de las pocas compañías de seguros que han creado un producto en exclusiva para el público femenino. Y eso que resulta de una lógica aplastante que este segmento puede tener unas necesidades diferentes al resto. No ya exclusivamente porque esté demandando como hemos dicho antes unos mensajes que las tengan en cuenta como consumidoras, sino también porque las estadísticas siempre dicen que las mujeres tienen menos accidentes que los hombres: ¿por qué no ofrecerles una compensación?

Es el mensaje que lanza Segurísima, con un producto a precio especial en exclusiva para el público femenino de más de veinticinco años, que no tenga hijos en edad de conducir y que no haya perdido más de seis puntos. Un target muy definido para asegurarse de que el producto les resultará realmente rentable.

Pero vayamos por partes. En realidad, Segurísima no es una empresa que ofrezca exclusivamente seguros para mujeres. Sería demasiado restrictivo. Es una de las líneas de negocio de la empresa Internauto, una compañía de seguros especializada en «crear productos para segmentos que necesitan soluciones específicas», como ellos mismos se definen. Encuentran sus oportunidades brindando ofertas competitivas cuando en el mercado existen productos demasiado caros, por ejemplo, o difíciles de encontrar, como sucede en el caso de los seguros para jóvenes motoristas. Y al operar por el canal de Internet, como ya se ha demostrado en la banca y en compañías aéreas, pueden ofrecer precios más competitivos. Elemental. No han inventado la rueda. Es más, es un mercado que en Inglaterra y Alemania está muy extendido… y por el que en España no están apostando la mayoría de las grandes aseguradoras. Y eso en castellano significa oportunidad de negocio.

Tampoco son más listos que las demás compañías. Son conscientes de que en el mercado de seguros, un producto obligatorio, el principal factor de decisión es el precio (uno de sus puntos fuertes para atraer a las nuevas generaciones). Y que el segundo elemento que más pesa en la balanza de elección de compra cuando nos salimos del mercado clásico de seguros es la existencia de una oferta personalizada: ahí es donde entra en juego su apuesta por el segmento femenino, entre otros.

Como hemos dicho, no son más listos, simplemente se han decantado por un modelo de seguros on-line, que permite ajustar precios para rentabilizar las ofertas que puedan hacerse a segmentos minoritarios. Claro que cuando hablamos de mujeres trabajadoras, habría que ir desterrando de nuestras mentes la idea de minoría. Hoy por hoy aún no resultan rentables en el modelo tradicional de seguros, con agencias abiertas a pie de calle y personal full time. Pero es una tendencia en aumento que hay que tener en cuenta. Fundamentalmente si hablamos de mujeres de veintiocho a cuarenta y cinco años, trabajadoras y autónomas financieramente (las mujeres Alfa). El principal público objetivo de Segurísima.

De momento, el mercado de la mujer Alfa representa el 9 por ciento de la facturación de esta empresa de seguros, que presume de funcionar escuchando las demandas de sus clientes. Pero su previsión es que aumente considerablemente en los próximos dos años. Y como todos sabemos, en cualquier entorno competitivo, el que golpea primero, golpea dos veces.

TimeSavers, una empresa que vende tiempo a sus clientes

El concepto de proveer de tiempo a los clientes es una idea de Christoph Kraemer y Toni Delgado, fundadores de esta firma barcelonesa. La empresa pone a disposición de cualquier persona un conserje o un asistente personal que realiza todas las tareas cotidianas que nos roban tiempo en el día a día: búsqueda de profesionales para reformas o chapuzas en el hogar, servicios de limpieza, cuidado de plantas y mascotas, selección de canguros, organización de cenas o de viajes, realización de compras de todo tipo, esperas en casa para la entrega de un mueble o cualquier otro pedido, organización de la agenda personal y todo tipo de servicios de cuidado personal, como un entrenador físico o un nutricionista.

Un tipo de servicio que puede cubrir especialmente las necesidades de las mujeres Alfa, por su condición de trabajadoras de éxito y cabezas de familia. Estos dos factores, juntos, las convierten, sin duda, en el principal público objetivo de estos negocios (y de hecho, es el segmento mayoritario de los clientes de TimeSavers, aunque no el único). Pero es un servicio que lógicamente también encaja a la perfección en otros grupos de nuevos consumidores, como los singles y los dinkis. Y en definitiva, de cualquiera que tenga un estilo de vida urbano, que disponga de poco tiempo libre y esté dispuesto a pagar por ello. No en vano, los promotores del negocio aseguran que se inspiraron en amigos recién casados, con falta de tiempo para organizar su enlace, y que una investigación de mercado y la constatación (de nuevo) de que era un negocio de éxito fuera de nuestras fronteras les llevó a apostar por ello.

Quizá uno de los hándicaps para neófitos que piensen en entrar en este tipo de empresas es que puede parecer que se trata de servicios minoritarios. Pero realmente no es así. El precio no supone ningún problema para llegar a una amplia masa de clientes (es más una cuestión de estilo de vida). Casi cualquier bolsillo se puede permitir pagar entre veinticinco y ciento cincuenta euros al mes, dependiendo de los servicios contratados, por algo que supone un bien de primera necesidad (para sus clientes, la principal, sin duda: la falta de tiempo).

La clave para afianzar este concepto de negocio está, fundamentalmente, en la confianza que sea capaz de transmitir la empresa a sus potenciales clientes. En la garantía, en definitiva, de que nos van a ofrecer unos servicios de calidad (al fin y al cabo, algunos de ellos, como la búsqueda de un profesional para chapuzas en el hogar, son algo que cualquiera puede hacer en pocos minutos navegando por Internet). Y en la comodidad y rapidez a la hora de solucionar los problemas del cliente.

Y dos datos importantes para quienes buscan oportunidades de negocio: el primero, que es un concepto que no requiere una gran inversión (la de TimeSavers fue de setenta mil euros). La empresa se relaciona con sus usuarios por correo electrónico y por teléfono y funciona como una intermediaria entre el cliente final y el profesional contratado. El segundo, que estamos ante un nicho de mercado que lleva creciendo en los últimos siete años a un nivel de un 26 por ciento. Al fin y al cabo, ofrece un servicio que encaja muy bien en las necesidades presentes y futuras de la sociedad actual: la conciliación de las obligaciones profesionales con el tiempo personal.

Ecowash, limpieza de vehículos a domicilio sin agua

Esta cadena de franquicias, creada en Alicante hace siete años por dos emprendedores jovencísimos (Adrián González, que entonces tenía veintitrés años, y Francisco Javier López Romero, de veintinueve), se está expandiendo por toda España gracias a dos factores que encajan a la perfección en las nuevas necesidades de los consumidores actuales: el ahorro de tiempo y la preocupación por el medio ambiente.

Dicen que cuando crearon la empresa pensaron que un sistema que permitiese ahorrar entre cien y doscientos cincuenta litros de agua en cada lavado tenía que funcionar en un país donde la escasez de agua se ha convertido en un asunto político. Pero siendo sinceros, el método en el que han invertido ya más de trescientos mil euros para desarrollar un sistema de limpieza único y otros productos innovadores relacionados con el negocio les ha servido más como gancho comercial que como ventaja diferencial. Lo que más valoran sus clientes al solicitar sus servicios es el ahorro de tiempo, aunque la curiosidad por ver cómo funciona su método les abre muchas puertas para captar nuevos clientes.

La marca no se basa sólo en la limpieza sin agua, es un concepto en el que entran en juego muchos factores: la comodidad y el factor tiempo, en primer lugar, y la calidad que han conseguido en los resultados de limpieza en seco. Hay que tener en cuenta que el 50 por ciento de sus clientes son mujeres, la mayoría con un poder adquisitivo medio y medio-alto, muchas de ellas también madres de familia que valoran principalmente la limpieza en seco del interior del coche (lo que significa que está disponible y sin humedad en poco más de una hora) mientras ellas siguen dedicándose a sus tareas.

Ellos se definen como la limpieza de coches cinco estrellas para clientes cinco estrellas: su público masculino son principalmente ejecutivos y empresas. Pero el gancho de la ecología los ha ayudado también a atraer a un segmento de residentes extranjeros (no necesariamente de poder adquisitivo alto) que están mucho más concienciados con el medio ambiente. Otra buena muestra de que para atraer a un segmento en desarrollo (en este caso las mujeres Alfa) no tenemos por qué renunciar a un público más amplio.

La empresa en cifras

Las cifras del negocio demuestran que captar a las nuevas tribus puede ser muy rentable: la empresa se puso en marcha con cien mil euros y en 2008 facturó doscientos sesenta mil.

3. La revolución gay

Los datos sobre el alcance real del público homosexual son algo confusos, por motivos bastante obvios. Aunque la inclinación sexual puede ser un factor tan cuantificable como la edad o la configuración de los hogares, suponemos que muchas personas mienten en las encuestas y aún quedan homosexuales fuera de las estadísticas. Pero los que importan aquí como grupo de consumo son quienes no tienen reparos en vivir (y gastar) plenamente según su condición sexual.

Teniendo esto presente, y según los datos de Acegal (Associació Catalana d’Empreses per a Gais i Lesbianes), estaríamos hablando de entre un 7 y un 10 por ciento de la población. Unos cuarenta y cinco millones de personas sólo en Europa, y entre tres y cuatro millones en el mercado español, responden a alguna de las etiquetas de gay, lesbiana, transexual y bisexual (que engloban el colectivo conocido como GLTB); el 56 por ciento con una edad comprendida entre los quince y los cuarenta años (léase el segmento más consumista).

Si alguien todavía duda de que estamos ante un grupo de consumo especialmente atractivo para muchas empresas, aún tengo tres argumentos de peso que sumar a su importancia numérica. El primero, que tienen un potencial de compra superior a la media. Por supuesto que entre ellos hay mileuristas, parados y jubilados, como también es cierto que su salario no difiere mucho de la media nacional (en torno a los veintidós mil euros brutos anuales), pero al no tener cargas familiares disponen de una renta un 10 por ciento superior a los demás grupos de consumo y están dispuestos a gastarlo sin reparos. Son, junto con los dinkis y singles, quienes tienen un estilo de vida más consumista. Haciendo números, hablamos de un mercado potencial de más de mil millones de euros anuales. Otro argumento sustancial es que pertenecen (también junto con los singles y los dinkis) a ese pequeño target de primeros adoptadores de tendencias que marcan las pautas de consumo para los demás. Y ya van dos razones decisivas para no dejarlos escapar como clientes.

Vamos a la tercera. Hasta ahora muchas empresas han tenido reparos en entrar en este mercado por miedo a perder al público hetero, mucho más grande. Pues bien, la experiencia demuestra que con una estrategia adecuada se puede alcanzar a este segmento de consumidores sin renunciar a los de siempre. En un país donde el 70 por ciento de la población acepta sin reparos el matrimonio entre personas del mismo sexo, la revolución gay se hace más visible que nunca. Y ya no se cortan en pedir a las empresas productos y servicios diferenciados para ellos.

Jugar a dos bandas

De nuevo han sido las grandes compañías las primeras en detectar la oportunidad. Cada vez son más las firmas orientadas a un público global que diseñan estrategias específicas para el target homosexual. Se trata simplemente de vender una imagen de empresa que tiene en cuenta la sensibilidad de este colectivo, con ofertas adaptadas a sus gustos y que no interfieren en su principal actividad.

IBM, por ejemplo, ha creado una división de ventas para el colectivo GLTB, y ha establecido una red de empleados en España para empezar a trabajar en el segmento; American Airlines ha creado una web específica para ellos y un programa de puntos con descuentos en hoteles y otros servicios; Air Europa lanzó una tarjeta de fidelización con puntos para clientes gais, y descuentos en hoteles y otros servicios. Y Vueling, Visa, Google, Heineken, Lexus, American Online… incluso financieras como ING y Banco Santander (con su tarjeta Arco Iris) están diseñando campañas específicas para despertar la simpatía de este segmento.

¿Negocios por y para gais?

Pero también las empresas enfocadas principalmente al segmento gay hacen lo propio por abarcar el mayor número de consumidores posible. Si en los negocios para masas se ha hecho popular el concepto gayfriendly para lanzar el mensaje de que todas las tendencias sexuales son bien recibidas, los negocios para gais han acuñado el término heterofriendly con el objetivo de atraer al público heterosexual. Y con resultados tan espectaculares como los del Hotel Axel de Barcelona (con una facturación de 4,5 millones de euros).

Todos estos cambios vienen a confirmar el salto de gigante que ha dado este mercado en los últimos años. Hemos pasado de la idea de los negocios creados por y para gais, centrados casi en exclusiva en conceptos de ocio como bares y restaurantes de moda situados en los barrios gais de las grandes ciudades (como el madrileño Chueca o el Gayxample de Barcelona) a una gran variedad de negocios (floristerías, agencias de viajes, hoteles, librerías…) en los que no existe una fórmula única para triunfar.

De los errores también se aprende

Pero en el mercado rosa no todas las experiencias están siendo de este mismo color. Y nada me gustaría menos que éste parezca un libro Disney. La realidad es que algunas empresas orientadas al segmento gay no consiguen triunfar a pesar de aplicar todas las recomendaciones que figuran en este capítulo.

El error positivo (haciendo uso del término acuñado por mis compañeros Rafael Galán y Javier Escudero en otro libro de esta misma colección) lo encontramos en un negocio creado a partir de la legalización de las uniones homosexuales: la tienda BY, especializada en trajes de boda y fiestas para gais. El barcelonés Santiago Porrero pensó que ahí tenía una oportunidad para emprender, y tras el estudio de mercado oportuno detectó una necesidad no cubierta por los comercios tradicionales para el público gay que decide pasar por el altar. Al parecer, estos novios sueñan con casarse con un traje especial, aunque sin estridencias. Santiago Porrero tenía un hueco nuevo y un público afín. No lo pensó y creó la tienda BY para bodas gais, con modelos confeccionados a medida y diseños únicos. Trajes muy elegantes y de calidad, pero con pequeños detalles desenfadados. Como sabía que era un negocio demasiado de nicho, intentó ampliar la oferta con complementos y artículos para bodas, además de orientarlo a todo tipo de público; el 50 por ciento de sus clientes son heterosexuales.

Pero el comercio no ha dado los rendimientos esperados y, después de dos años en el mercado, se ha visto obligado a redimensionar la idea inicial. De un tipo de tienda con el que pensaba crear un modelo de éxito para expandirse a otras localidades, ha dejado atrás el comercio tradicional y ha pasado al entorno on-line (www.bybcn.com) para liberarse del peso que exige el mantenimiento del local. Un paso obvio, pero difícil. ¡Está en el negocio de los trajes a medida!

Dice que confía en la fidelidad de los clientes que ya le conocen y en poder ampliar su público a través del nuevo canal. De su propia experiencia comparte con nosotros una reflexión que no me he cansado de repetir en este capítulo; en su arranque cometió el error de acotar demasiado el público potencial: cliente gay, productos a un precio alto y distribución en un único punto de venta. El primer error lo zanjó sobre la marcha y con éxito (ya hemos dicho que el 50 por ciento de sus clientes son heterosexuales), para resolver el segundo creó una línea de moda más económica (By Basics) y en lo que respecta al tercero, todavía está en ello. Con todo, su promotor asegura que la redimensión del negocio no significa aceptar el fracaso; considera su cambio de estrategia como una solución temporal y aspira a retomar el reto de crear otro punto de venta tradicional en un futuro cercano.

Son las luces y las sombras de un mercado que está viviendo una auténtica revolución y que se va a seguir desarrollando con la militancia activa del propio colectivo GLTB. Estos consumidores exigen que las empresas se dirijan a ellos con ofertas exclusivas. Y están haciendo todo lo posible para que esta idea se materialice en todas sus facetas. Por ejemplo, con la creación de la Cámara de Comercio de Gais y Lesbianas (Cámara GLTB) forjada hace unos meses. Y con la participación directa y diferenciada en ferias como el Salón de Turismo de Cataluña, donde el año pasado se ubicó por primera vez un expositor dedicado a los viajes gayfriendly: el Pink Corner, impulsado por la Associació Catalana d’Empreses per a Gais i Lesbianes (Acegal).

Con estas iniciativas quieren dejar claro que son un tipo de consumidores que demandan productos adaptados a sus necesidades en todos los ámbitos del consumo. Por supuesto, que algunas de sus exigencias crearán oportunidades muy de nicho. Pero tampoco hay que olvidar que un negocio de nicho para una pyme puede ser algo muy rentable. Incluso su única línea de negocio. Y la existencia de canales de televisión, revistas, periódicos y portales de Internet dedicados exclusivamente a estos consumidores ofrecen una oportunidad única para llegar a un mercado pequeño en algunos ámbitos locales, pero suficientemente grande para una pyme si lo consideramos en su totalidad.

3.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS PARA HOMOSEXUALES

Empresas gayfriendly

Cuando se trata de oportunidades de negocio enfocadas al segmento gay, más que en desarrollar productos que sólo puedan utilizar ellos, hay que pensar en la adaptación a sus gustos de los mensajes y servicios que ya ofrecen las empresas. Los homosexuales no son ni más guapos, ni más listos, ni más rubios, ni más ricos que el resto de los hombres, aunque un paseo por un barrio de moda gay nos pueda hacer creer lo contrario. Lo que los diferencia es que se mueven en zonas muy concretas para relacionarse con otras personas de su misma orientación sexual, pero consumen exactamente lo mismo que el resto de los mortales.

Otra diferencia fundamental es su tendencia a seguir las modas y disfrutar mucho más de su tiempo de ocio por su condición de personas sin niños (por eso, muchos de los conceptos que se puedan aplicar a los grupos de singles y dinkis que aparecen más adelante servirían igual para ellos). Como estos seguidores de tendencias, los gais consumen más artículos de moda, ocio en general, productos de estética y cuidado personal, decoración y nutrición que los demás grupos sociales. Pero eso no significa que haya que quedarse en estos mercados para encontrar oportunidades en torno a ellos.

Cualquier negocio que desarrolle el concepto gayfriendly —algo así como somos una empresa global, pero nos comprometemos con los gais y tenemos en cuenta sus necesidades— será bien aceptado por esta comunidad. Eso sí, para que este concepto cumpla realmente su función, las empresas deben disponer de personal que sepa relacionarse con ellos y no crear situaciones que les hagan sentir incómodos. También deben participar en eventos gais, con patrocinios y acciones que apoyen su integración en la sociedad. Ellos tienen muy en cuenta este tipo de detalles a la hora de escoger a las empresas en las que consumen.

Utilizar sus canales

Ya hemos dicho que la principal distinción como consumidores es que se congregan en torno a zonas y temas en los que relacionarse con otros gais. Eso significa que a través de sus foros, revistas, asociaciones de empresas gais, etc., se les pueden ofrecer servicios profesionales de todo tipo, que apenas se han desarrollado para este colectivo. Un ejemplo sería un bufete de abogados que se anuncie en sus medios, con productos sensibles para ellos, como información sobre cómo ejercer sus derechos laborales como gais. O una empresa de coaching que anuncie un servicio de formación para directivos de empresas con el objetivo de facilitar la integración de los gais en cualquier compañía. Es más una cuestión de afinidad y simpatía que una necesidad real, puesto que tienen los mismos derechos y obligaciones que el resto de los ciudadanos.

Un vistazo a portales como Touristgay.com, especializado en este colectivo, puede dar una idea de lo que están demandando.

Productos específicos

Pensar en productos que sólo vayan a consumir ellos es bastante más complicado. Las oportunidades estarían sobre todo en productos de ocio, como películas y lectura enfocada a este segmento: historias protagonizadas por homosexuales y que difícilmente van a adquirir los heteros. En España ya existe una amplia oferta de este tipo de productos, que se gestan en editoriales gais, como Egales y se distribuyen a través de librerías especializadas, como Antinous y Cómplices. Algo más difícil de encontrar, y por ahí sí puede haber una oportunidad más real, son novelas rosas protagonizadas por gais. Algo así como un Corín Tellado para homosexuales. El negocio ya existe en Estados Unidos. Dos emprendedores gais crean y distribuyen novelas rosas con final feliz (y algo más subiditas de tono que las que podamos tener en mente pensando en este tipo de producto) a través de la web www.romentics.com. Por cierto, una curiosidad. Al ser novela erótica, consiguen atraer a una parte del segmento heterosexual que disfruta con este tipo de literatura (el 40 por ciento de sus clientes son mujeres).

Líneas especiales

La otra opción, mucho más amplia, es presentar dentro de nuestra oferta de productos algunos exclusivos para ellos. Por ejemplo, la agencia Termetours ha creado el producto Ambient Travel, dirigido a la comunidad gay. Esta empresa de cruceros líder en Cataluña reserva en determinados viajes una parte importante de sus plazas para ellos, sin eliminar a los clientes de cualquier otra orientación sexual. No es necesario cerrar la oferta a este público, basta con que sepan que habrá un viaje concreto en el que puedan encontrar a otras personas homosexuales. De hecho, los negocios de ocio que mejor están funcionando entre el segmento gay son los que están abiertos a todas las orientaciones sexuales. No buscan guetos. Prefieren la mezcla, siempre y cuando haya un peso importante de su colectivo.

Otra opción es diferenciarse de la competencia con algún producto que haga un guiño al segmento gay, para atraernos su simpatía. Y aquí las opciones pueden ser muy amplias. Un ejemplo curioso es el helado gay, fabricado por la empresa El Helado Social y Artesano, de Badalona, en el que se reproduce la bandera gay. La empresa creó este producto a petición del colectivo GLTB para celebrar el Día del Orgullo Gay. De nuevo hay que pensar que más que una oportunidad de negocio para explotar una nueva línea de productos es una iniciativa para caer bien a este colectivo, muy sensible a cualquier acción que realizan las empresas para apoyarlos. Tanto es así que han creado el índice de igualdad corporativa GLTB, para evaluar la sensibilidad, compromiso y medidas concretas aplicadas por las compañías españolas en la gestión de la diversidad y la inclusión de personas GLTB.

Clubs y foros para ellos

Es otra acción que ayuda a identificar un negocio con el colectivo GLTB y que también puede servir como medio para conocer mejor sus necesidades y desarrollar acciones específicas para ellos. Algo que muy pocas empresas serias están explotando. Entre las que han tomado la delantera se encuentra un negocio aparentemente tan poco afín a un público gay como una escuela de negocios: el Instituto de Empresa, que a través de su club IEOut organiza encuentros sociales y conferencias con profesionales GLTB. O la consultora Eratema, especializada en la investigación de mercados, que incluye en su página web su compromiso de apoyo a colectivos que puedan estar sufriendo discriminación, como el de GLTB o los inmigrantes. También participa muy activamente en la Cámara GLTB.

3.2. CASOS PRÁCTICOS: AXEL HOTELS Y STAY GAY BARCELONA

Axel Hotels, hoteles abiertamente gais

Hace ahora cinco años que el emprendedor Juan Juliá puso en marcha el primer hotel abiertamente gay de Barcelona, demostrando a los más escépticos que la etiqueta homosexual, lejos de convertirse en una limitación, podía ser una excelente tarjeta de presentación, incluso para entrar en un mercado maduro y dominado por grandes marcas como es el de la hostelería. Para confirmar su acierto, basta con echar una ojeada a sus cifras de negocio: en su primer año facturó ochocientos mil euros y para 2009 aspiran a llegar a los 6,4 millones de euros.

Pero la verdadera prueba del algodón de cualquier negocio son los beneficios que reporta. Y también en este punto el Hotel Axel pasa con nota. Sus responsables aseguran que tienen un beneficio bruto del 40 por ciento, gracias al nicho de mercado al que se dirigen y al control de la gestión del gasto. Con estos datos no resulta extraño que tres años después de su estreno en Barcelona, Juan Juliá decidiese exportar su modelo de hotel a Buenos Aires (abrió su segundo establecimiento en el barrio de San Telmo, en 2007, aplicando la misma fórmula que en el catalán) y que acabe de inaugurar otra réplica en la ciudad de Berlín. Su objetivo es seguir expandiendo el negocio en Europa y América, siempre en ciudades en las que impere la vanguardia y el diseño, como hasta ahora. Con el modelo probado y en expansión en plena crisis económica, se han convertido en la primera cadena de hoteles gay del mundo.

El concepto heterofriendly

Una de las principales claves del éxito de este particular hotel es su clara orientación al segmento gay, pero sin renunciar por ello a los otros consumidores. Para abarcar al público de cualquier orientación sexual crearon el concepto heterofriendly: el hotel está concebido para que los gais se sientan a sus anchas en sus instalaciones, pero sin que los clientes de cualquier otra orientación sexual se encuentren fuera de lugar. Y los resultados hablan por sí mismos: un 30 por ciento de sus clientes son heterosexuales.

¿Cómo se consigue cuadrar este círculo? La ecuación es bien sencilla: decoración estridente cero, todo muy políticamente correcto en todos los sentidos y poniendo el acento en el buen gusto y los servicios de calidad. Son hoteles urbanos, cosmopolitas, con mucha personalidad, una gastronomía cuidada y una excelente relación calidad-precio, pero con pequeños guiños al público gay: su Business Center está equipado con PC, Internet, wifi… y revistas y guías gais. Obvio, ¿no?

Hacer grande un público pequeño

Cualquiera puede pensar que un hotel orientado principalmente a un público gay puede ser difícil de llenar. ¿Cuántos viajeros gais pueden visitar Barcelona cada día y buscar, además, un alojamiento que cuesta ciento cuarenta euros la noche?

De nuevo, la respuesta la encontramos en los datos. Según sus responsables, la ocupación media ronda el 75 por ciento. La clave está en ser capaces de atraer a una clientela internacional: estadounidenses, ingleses, franceses e italianos son sus principales usuarios.

Para darse a conocer fuera de nuestras fronteras, sus responsables han desarrollado una exhaustiva campaña de marketing en las principales publicaciones dirigidas al público gay. Teniendo claro como tienen que sus clientes potenciales son hombres viajeros que rondan los cuarenta años, con un nivel socioeconómico medio-alto y que para organizar sus vacaciones no suelen acudir a agencias de viajes, sino que buscan por Internet, resulta fácil comprender por qué el marketing on-line en sites dirigidos a la comunidad homosexual ha sido su mejor aliado. La excelente definición del concepto del negocio ha hecho el resto. The New York Times lo incluyó en 2008 en el ranking de los cincuenta lugares que hay que visitar.

Otro factor crítico: la ubicación. No basta con escoger una ciudad de interés turístico para los viajeros. Hay que tener muy claro que este tipo de negocio sólo es aplicable a ciudades que tengan una variada oferta de ocio para este tipo de público: bares y discotecas para la comunidad GLTB.

Stay Gay Barcelona, una inmobiliaria para gais

¿Puede ser negocio una inmobiliaria para gais? Veamos… Lo primero que hay que aclarar es que Stay Gay Barcelona no es una empresa independiente creada exclusivamente para este colectivo. En realidad, es una de las patas del negocio de la inmobiliaria Barcelona Real Estate, que se dedica a la venta y alquiler de pisos por Internet en los niveles nacional e internacional.

Su base de negocio es la hiperespecialización. Primero en una zona muy, muy concreta. Barcelona y alrededores. Segundo, en un público principalmente extranjero (el 80 por ciento de sus clientes son de fuera), con rentas entre dos y tres veces superiores a la media en España. Y tercero, y como complemento, el público gay.

Respondiendo a la pregunta que seguro muchos se están haciendo (qué pide este segmento que haga necesaria una línea de negocio inmobiliario especializada), sus responsables argumentan que suelen buscar pisos céntricos, particularmente en el Gayxample y el Paseo Marítimo; con terraza, en el 70 por ciento de los casos, y con acabados de mucha calidad. Y parece que están dispuestos a pagar por ellos sin pestañear desde un mínimo de trescientos mil euros hasta la friolera de un millón quinientos mil euros. Saben muy bien lo que quieren y si el piso encaja, se deciden enseguida y no se molestan en regatear. Para conectar mejor con ellos, la agencia se ha preocupado por disponer de empleados gais también extranjeros, que puedan aconsejar a los clientes sobre los mejores lugares para entendidos de la ciudad.

La base de un negocio enfocado a extranjeros de esta orientación sexual tiene mucho que ver con la propia especialización de la empresa en el mercado catalán. Barcelona es una de las ciudades más gais del mundo y tiene muy cerca otra meca del turismo homosexual: la localidad costera de Sitges, un punto de encuentro para la comunidad gay internacional y para los travestis que acuden en tropel a participar en su Carnaval. Seguramente no es casualidad que en la propia Barcelona exista otra inmobiliaria orientada a este público: Gayflat.

El atractivo de la ciudad, la tolerancia que se vive en España con el público gay y la legalización de los matrimonios homosexuales son razones de peso para que muchos de estos consumidores no sólo vengan de visita, sino que terminen por instalar aquí su residencia temporal o definitivamente. De ahí que un negocio pensado en un principio para productos de alquiler haya terminado ampliando su oferta a la compra-venta de pisos.

La mala noticia es que se trata de un mercado muy estacional. En verano, entre un 30 por ciento y un 40 por ciento de la facturación total de la inmobiliaria procede de esta línea de negocio, pero en los demás meses del año se reduce al 15 por ciento.

II. Las barreras de la edad desaparecen

Había avanzado ya al principio de este libro que el cambio de valores en la sociedad ha hecho desaparecer la importancia de la clasificación tradicional por edades a la hora de colocar productos y servicios en el mercado actual. No quiero decir con ello que la edad no deba ser un referente para cualquier empresa que quiera desarrollar sus estrategias de marketing. Por supuesto que lo es. Pero se ha producido un cambio importante en la forma de entender la edad del consumidor. No debemos pensar en ellos por la edad real que tienen, sino por los años que quieren tener. Clasificarlos según su edad emocional. Desde este punto de vista, la segmentación por edad se hace más compleja, pero mucho más afinada.

Pensémoslo despacio. Si antes las empresas se limitaban a segmentar la sociedad en tres grupos de edad (niños, adolescentes y adultos), ahora en esta clasificación habría que incluir a los preadolescentes (niños de entre ocho y doce años que consumen como adolescentes) y a otros grupos de consumo que pertenecen por su edad al conjunto de los adultos, pero que por su estilo de vida merecen una atención especial: la generación Net (la primera realmente tecnológica), los adultescentes (adultos que consumen productos infantiles) y los boomers (una nueva generación de mayores que tiene muy poco que ver con el concepto de la tercera edad tradicional).

Esta legión de niños impacientes por ser adultos y de adultos que quieren recuperar su infancia o su juventud ha destapado nuevas líneas de negocio relacionadas, fundamentalmente, con el juego y el tiempo de ocio.

1. Tweens, los niños tienen prisa por crecer

Con el término tweens, que procede de la preposición inglesa between, se hace referencia a un grupo social que se encuentra a caballo entre la infancia y la adolescencia: los preadolescentes, para entendernos. Niños de entre ocho y doce años que consumen como adolescentes, un segmento nuevo como grupo de consumo del que se empezó a hablar hace poco menos de cinco años y que se ha convertido en un mercado casi tan grande como el de los quinceañeros. Son tan consumistas como sus hermanos mayores, tienen ya suficiente poder para elegir los productos que consumen y ejercen una enorme influencia en las decisiones de compra de sus padres.

Tienen muchas cosas en común con sus hermanos mayores, el modelo y grupo de referencia al que aspiran pertenecer, pero son un mercado distinto. No son adolescentes en miniatura. Como los quinceañeros, el mp3 y el móvil son sus objetos fetiche, pero su edad les condiciona aún en muchos aspectos.

Pensemos en las niñas, por poner un ejemplo. Artículos de moda que pueden encajar bien en el público adolescente femenino, como laca de uñas o pintalabios, hacen parecer una lolita a una niña de menos de doce años. Y cualquier padre responsable se negará a permitir que sus hijas consuman este tipo de productos. Es un factor que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar estrategias de marketing orientadas a estos adolescentes precoces. Para conectar con ellos, las empresas deben dirigirse directamente a ellos y no a sus padres, pero sin olvidar que estos últimos aún tienen mucho que decir sobre lo que es apropiado o no para sus retoños.

Ahí está la polémica surgida con la versión preadolescente desarrollada por Mattel de la muñeca Dora la Exploradora. Demasiado sexi para el gusto de muchos padres que ven cómo un personaje que ha formado parte de la vida infantil de sus niñas se puede convertir en modelo para ellas. La versión preadolescente de Dora es una niña que representa unos diez años y que sustituye su aspecto de cabello corto, camiseta rosa y pantalones rojos por una melena larga y ondulada, una minifalda y unos leggins. Una imagen demasiado cercana a Britney Spears para el gusto de los padres. Y que quizá puede encajar en el mercado norteamericano, pero no en el español. Hay que tener muy presente al pensar negocios para ellos que en nuestro país la revolución preadolescente no ha llegado aún a los extremos de la nación de Obama. Aquí sería impensable una Pequeña miss Sunshine, esa niña que embarca a toda su familia en una carrera por llegar a un concurso de belleza para tweens.

Otra diferencia entre estos preadolescentes y los quinceañeros es que todavía no han desarrollado el espíritu de rebeldía característico de la pubertad. Se encuentran en una etapa intermedia entre la necesidad infantil de ser amados únicamente por los padres y la presión de sentirse aceptados por sus compañeros.

Disfrutan de sus primeros momentos de ocio sin la vigilancia de sus mayores y empiezan a sentir la necesidad de autoafirmar su personalidad a través de la moda, pero insisto, siguen siendo niños. Si pensamos en artículos como la moda, el maquillaje, los complementos…, que ya empiezan a consumir estas niñas, debemos hacerlo siempre buscando un lado divertido, no como una forma de atraer a los chicos.

Las niñas también son de Venus…

Otra diferencia fundamental entre el segmento preadolescente y el de los mayores viene marcada por su sexo. Si es algo crucial en otras edades, en ésta la distancia es aún mayor. Estos chicos y chicas no consumen las mismas cosas ni en los mismos lugares. Mientras las niñas empiezan a inclinarse por temas de moda y belleza, a los niños les absorben los deportes, los videojuegos y las nuevas tecnologías. Ellas disfrutan en los centros comerciales; ellos en los recreativos y los espacios deportivos.

Desgraciadamente para muchos padres, el fenómeno de las niñas (y en menor medida niños) fashionistas tiene todos los ingredientes para ir en aumento. Revistas de referencia para este público, como Escuela de Princesas, ofrecen modelos de preadolescentes que recorren las principales capitales de la moda en busca de lo último, las muñecas que causan furor en este público, como las Bratz, reproducen una imagen sofisticada que poco tiene que ver con las Nancis con las que jugábamos muchas niñas de antes, y también los videojuegos, como Mi academia de moda, de Nintendo, alientan el fenómeno. No hemos llegado, como digo, a los excesos de Estados Unidos, pero es una cuestión de tiempo. Seguro.

1.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA LLEGAR A LOS PREADOLESCENTES

Moda y complementos

En su afán por imitar a cantantes y actrices famosas, jóvenes, guapas y ricas como las gemelas Mary-Kate y Ashley Olsen, el mayor referente para tweens y adolescentes de todo el mundo, muchas de estas niñas consumen modelos muy sofisticados. De ahí que las marcas de lujo hayan creado en los últimos años líneas específicas para ellos. Desde 2001, Dolce & Gabbana diseña cada año colecciones para menores de trece años. Después le han seguido Hermès, Versace, Prada, Gucci, Louis Vuitton…

Es evidente que no todos los preadolescentes pueden adquirir sus prendas de ropa en comercios tan exquisitos. Ofréceles, pues, moda sofisticada a buen precio y habrás entrado en un terreno casi virgen en nuestro país. Dos ejemplos que seguir son las marcas para tweens y adolescentes Mary-Kate and Ashley, con prescriptores famosos, o la argentina Cheeky, una moda algo menos adulta, que atrae a estas niñas con un envoltorio de fantasía: sus locales reproducen la habitación de una adolescente.

Otra idea que hay que tener en cuenta es la venta de moda para tweens por catálogo. Es el mercado que está explotando y con mucho éxito la marca Delia’s en el segmento adolescente, y que ahora quiere atraer también a sus hermanos pequeños. Es cierto que la venta a distancia en España no tiene tan buena aceptación como en Estados Unidos, pero al parecer, entre las niñas y niños de estas edades, este canal suele funcionar mejor que en el mercado adulto. Les encanta recibir paquetes a su nombre.

Productos personalizados

Otro gusto de mayores en el que ya apuntan maneras a estas edades es la predilección por cualquier tipo de artículo en cuyo diseño ellos hayan participado. Si lo pensáis bien, en esta tendencia podéis encontrar muy buenas oportunidades: ofrecedles, por ejemplo, golosinas personalizadas, como la empresa My Fruit RollUps; ropa diseñada por ellos mismos, al estilo de Fashionology, una tienda de Beverly Hills que puede tener perfectamente una réplica hispana más modesta, o, incluso, material de decoración diseñado por pequeños artistas, como www.concentrate.org.uk. ¿Alguien capaz de encontrar un departamento de diseño mejor que ellos mismos para producir lo que les gusta?

Contenidos audiovisuales

Estos niños viven plenamente todo el mundo de la tecnología. Se comunican por Messenger y SMS con sus amigos, tienen acceso a Internet… Todo lo que sean contenidos audiovisuales (y aquí vale tanto la música, como el cine, los videojuegos o los portales especializados en contenidos para ellos) tiene un hueco asegurado. Y un dato importante: a diferencia de los adolescentes y de la generación Net, los tweens todavía no han entrado en el hábito de la piratería. Ni ellos, ni sus padres, que son quienes les compran sus productos favoritos. De ahí que Walt Disney se haya apresurado a lanzar una línea de negocio orientada a este segmento, a través de su matriz Buena Vista Music Group.

La mala noticia es que en este segmento tenemos enfrente a gigantes del entretenimiento, que llevan muchos años (y dinero) de ventaja sobre cualquiera que desee aventurarse a competir. Pero, como siempre, es cuestión de saber crear un buen producto. Basta con recordar el pelotazo de Pocoyó en el segmento infantil (un dibujo made in Spain) para tener constancia de que poder, se puede. O echar un vistazo a la web de la también española Pequejuegos, juegos on-line para niños de seis a doce años.

Redes sociales

Un modelo de negocio que todavía no se ha desarrollado en España y que podría triunfar en este segmento es una red social exclusivamente para ellos. Con videojuegos, chats controlados por los padres y contenidos personalizados por ellos mismos. El canal infantil Nickelodeon está apostando ya por esta tendencia a través de un nuevo mundo virtual, Nicktropolis, que permite a los niños crear sus propios espacios en 3D. Otra idea es permitirles compartir contenidos creados por ellos mismos en una red social o crear una sociedad virtual al estilo de Second Life para niños menores de doce años. O portales con contenidos que puedan dar respuesta a muchas de sus dudas y que conecten con sus inquietudes. En este sentido, conviene no limitarse a ofrecer información de moda y formas de ocio. A estos niños ya les preocupan temas propios de la edad adulta, como la ecología, la salud y la nutrición.

Sistemas de control

El efecto rebote de este bum de comunidades virtuales al alcance de estos niños-adultos es el temor de los padres a que sus hijos escapen de su control. Una inquietud en la que las grandes operadoras de telefonía móvil ya están trabajando: Movistar, por ejemplo, ofrece desde hace tres años el servicio play pack, que permite a los niños realizar llamadas a sus padres aunque no dispongan de saldo, además de un servicio de localización geográfica del móvil para tenerlos siempre controlados.

Otro aspecto importante es la limitación de contenidos. Vodafone los ofrece a través de un pin, para evitar que accedan a espacios para adultos, y el filtro off net, para una navegación segura por Internet desde el móvil.

Juegos y desafíos

Otro mercado que se va a desarrollar mucho en muy breve espacio de tiempo es el de la telefonía móvil. Los padres recortan cada día más la edad en la que acceden a comprar el primer terminal para sus hijos, y las empresas de telecomunicaciones están afilando uñas y dientes para pelear por este segmento. Samsung, por ejemplo, ha creado terminales en llamativos colores rosa y azul, con pantallas animadas para atraer a los más jóvenes.

En este sentido, puede haber oportunidades para empresas capaces de ofrecerles contenidos por el móvil. Retos, juegos, promociones relacionadas con la música… Eso sí. Todo muy rápido y con gratificaciones inmediatas. Conviene recordar que son todavía niños y que, como tales, no han aprendido a esperar. Son aún más impacientes que la generación Net.

La palabra mágica para atraerlos es desafío. Es lo que verdaderamente los engancha. Por eso se pueden pasar horas y horas jugando a un videojuego sin que nada ni nadie perturbe su atención. Algo que absolutamente ninguna otra forma de ocio es capaz de conseguir.

Artículos de decoración

Sí, algunas empresas de decoración ya han desarrollado líneas de negocio pensadas para este grupo de consumidores. Son generalmente compañías orientadas a niños y adultos que crean productos específicos para esta edad intermedia, como la cadena de muebles Pottery Barn, de Estados Unidos, que dispone de una amplia oferta de muebles para decorar sus habitaciones, sus baños y otros productos para el hogar, como textil, líneas de jabones…

Otras han encontrado un hueco con un producto a medida para este tipo de público, como la canadiense Roll Out, que se ha especializado en la fabricación de un papel que se puede pintar y borrar para que puedan dar rienda suelta a su imaginación. La versión española de estas tendencias pioneras la encontramos en Paredes de Cuento, una empresa que diseña habitaciones infantiles con murales personalizados. También se pueden utilizar en colegios, parques infantiles y guarderías.

Ocio y actividades extraescolares

El ocio para preadolescentes está en auge: ofrecedles locales de fiestas y conciertos con grupos musicales para ellos (en lugares donde esté prohibida la venta de alcohol). O escuelas de arte y baile. Si hay algo con lo que todos se identifican es con la posibilidad de llegar a ser una estrella. De ahí el éxito de productos como High School Musical, donde les alientan a actuar, cantar y bailar; o Hannah Montana, esa estrella que sufre las presiones de la fama, o Camp Rock, el taller de verano para aspirantes a ídolos. Cualquier lugar donde puedan desarrollar sus capacidades artísticas les resultará muy estimulante (y los padres no tendrán nada que objetar).

Otra idea que viene de fuera y que tendría la misma aceptación por parte de los dos públicos son los gimnasios y centros de fitness adaptados para niños. Un modelo que ya explota Nexgym, que utiliza consolas y juegos para convencerlos de participar en clases interactivas de fitness, danza, yoga, kárate…

1.2. CASOS PRÁCTICOS: PELILANDIA Y PAREDES DE CUENTO

Pelilandia Fotokids, peluquería y estudio de fotografía para niños

Vayamos al grano. Una peluquería no es un negocio muy original, en cualquier barrio encontramos una en cada esquina. Pero si en lugar de enfocarla al público general la definimos como una peluquería especializada en niños, la cosa cambia. Tanto es así que en España no hay más de tres locales similares a Pelilandia y que ésta es la única que se puede encontrar en Málaga, el lugar donde residen sus fundadores: Yusnely Castillo y Andrés Mendieta. Que la idea es buena lo demuestra la propia evolución del negocio: en dos años han pasado de tres empleados a seis, y ya están preparando la apertura de su primera franquicia en Algeciras.

Dicho esto, también hay que aclarar que los niños no son el único público que se somete a sus tijeras. Son el gancho para diferenciarse en el mercado y para atraer, de paso, a sus padres, que también pueden aprovechar que sus hijos están entretenidos en un lugar preparado para ellos mientras se ponen guapos. Pero también intentan fidelizar a adultos de todas las edades para no tener infrautilizado el local por las mañanas, cuando los niños están en el colegio. De nuevo, un negocio que se centra en un público incipiente, pero sin renunciar al de toda la vida.

Pero los niños son los principales protagonistas del negocio. El 80 por ciento de sus clientes son menores de doce años. Especialmente las niñas de seis a doce años, que ya piden peinados, maquillaje de fantasía y un book de fotografías para inmortalizar el momento.

El negocio funciona fundamentalmente por esa combinación de peluquería y estudio fotográfico. Algunos padres llevan a sus hijos desde que tienen unos meses para inmortalizar los cambios físicos del bebé con fotografías profesionales. Otros, una parte mucho más numerosa, llevan a sus niñas preadolescentes para que se sientan princesas por un día: en su fiesta de cumpleaños (organizan también la fiesta en el local) o en su comunión (las preparan casi como a una novia, con peinado y maquillaje, infantil, of course).

Paredes de Cuento, murales para aprendices de artistas

Paredes de Cuento es de esas empresas, cada vez más numerosas, que nacen para hacer realidad una aspiración personal. En este caso, la de trasladar a la decoración del hogar los murales que estamos acostumbrados a ver en la calle o en los museos. Sus promotores, Guillermo Ferreira, Joaco Vigil y Andrés P. Santos, decidieron crearla hace ya más de siete años para cubrir un hueco que ellos mismos detectaron por su propia experiencia, al constatar que no existía nada parecido en el mercado cuando intentaron decorar las habitaciones de sus hijos.

Para diseñar los productos tienen la ventaja de ser licenciados en Bellas Artes que conocen muy bien el público infantil: antes habían trabajado como muralistas e ilustradores de literatura infantil. Así, han profesionalizado una actividad que antes sólo era posible por casualidad, si algún familiar o amigo se prestaba a diseñar las paredes.

Con una idea tan innovadora han creado un negocio que no tiene precedentes en el mercado. Y que atrapa por igual a parejas jóvenes, que quieren decorar los cuartos de los recién nacidos, y a los preadolescentes, que encuentran en estos productos la posibilidad de personalizar su cuarto, afianzar su personalidad y disponer de un espacio propio. Todo muy al gusto de los cachorros de las nuevas generaciones. ¡No todo tiene por qué ser tecnología!

Pero no nos emocionemos, porque estamos de nuevo ante una línea de negocio más dentro de una empresa mucho más grande, Pinturas Especiales S. L., que se dedica a la creación de murales para negocios de restauración, hostelería y cine. Tiene también un pequeño mercado (el 15 por ciento del negocio) en la decoración de espacios infantiles, colegios, guarderías y espacios de ocio. No quieren dejar escapar ningún tipo de público. Y la idea funciona tan bien que tienen en mente empezar a franquiciar para cubrir todo el territorio nacional, aunque ellos mismos reconocen que con una situación de crisis este tipo de negocio se ve tocado, porque los consumidores tienden a posponer las reformas para momentos de mayor estabilidad. Quizá sea una oportunidad para tener en cuenta un poco más adelante. Cuando se recupere el consumo.

2. Adultescentes, adultos con complejo de Peter Pan

El mercado de los productos infantiles remasterizados para un público adulto no es completamente nuevo. Muchas empresas lo llevan explotando desde el año 2003, cuando la consultora Nielsen descubrió por casualidad durante un estudio de medición de audiencias para televisión que en esos momentos había más personas de dieciocho a treinta y nueve años viendo la cadena de animación Cartoon Network que las noticias de la CNN.

Enseguida se preguntaron qué estaba pasando. Y se pusieron a investigar el fenómeno. Destapado el nuevo grupo de consumidores que preferían ver dibujos de animación a productos aparentemente más apropiados para su edad había que ponerle nombre y apellidos para referirse a él. Se los conoce como kidult (una combinación de las palabras inglesas kid y adult); adultescentes (un término ideado por el diario The New York Times) o como la pandemia de los Peter Pan (peterpandemónium).

Denominaciones de origen al margen, las empresas se apresuraron a diseñar productos específicos para estos adultos con alma de niños dispuestos a consumir juguetes sin reparar en el precio. Una de las pioneras fue la danesa Lego, que creó la marca Afol (Adultos Fanáticos de Lego) y con ella una legión de fans en todo el mundo que sigue aumentando día a día. Para comprender el alcance del fenómeno, basta con echar un vistazo a webs como www.portalmix.com/videos/lego (donde se recrean fotograma a fotograma escenas de películas como Matrix, Psicosis o Titanic mediante piezas de Lego) o www.lugnet.com (un portal mundial de foros que ofrece desde aplicaciones para crear por ordenador figuras de Lego hasta una sección sobre cómo mejorar la imagen de los adultos apasionados por este juego de construcción).

Pero Lego no es la única preocupada por llegar al corazoncito de estos niños tan creciditos. ¿Quién no recuerda los clicks de Playmobil, aquellos muñecos de plástico, absolutamente naifs, que ideó el diseñador alemán Hans Beck? Estas figuritas de juguete llevan casi cuarenta años en el mercado y desde entonces se han vendido más de dos mil doscientos millones de unidades. Se idearon pensando en un público infantil de ¡cuatro años!, pero hoy se han convertido en objeto de deseo de coleccionistas maduritos de todo el planeta. Dicen que se han llegado a pagar hasta seiscientos euros por una versión alemana de su castillo medieval. Y que muchos fans adultos compran la pareja nupcial de los clicks para coronar sus tartas de boda. Por algo se dice aquello de «para gustos, colores».

Pero el fenómeno no se reduce a muñecos de culto. Cuando un producto de este tipo se convierte en objeto de coleccionismo, automáticamente se crea todo un mundo alrededor inspirado en él. En tiendas como Popland se pueden encontrar desde camisetas hasta anillos con referencias a los clicks.

2.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA LOS ADULTOS-NIÑOS

Productos de coleccionista

Ya hemos dicho que son adultos con alma de niños. Para desarrollar productos adaptados a sus necesidades hay que pensar en cómo consume un adulto, no en cómo lo hace un niño. O dicho de otra forma, ofréceles artículos para niños que sean consumidos de una forma adulta. ¿Cuántos niños guardarían en una vitrina un juguete para limitarse a contemplarlo? Ninguno, ¿verdad? Los adultescentes, sí. Muchos de ellos compran juguetes como objetos de coleccionismo y están dispuestos a pagar por estos caprichos lo que haga falta. Cualquier artículo infantil con un barniz culto o de calidad, como juguetes de cuerda, payasos, animales, soldaditos de plomo, motos, coches y reproducciones de aviones reales… puede entrar a formar parte de esa colección privada que guardarán bajo llave para que no se estropee.

Y como muestra, un ejemplo muy real: el fabricante del juego de mesa Risk sacó a la venta una edición de lujo con soldaditos de plomo que compraron en masa los adultescentes a un precio de cuatrocientos cincuenta dólares. En versiones más actuales, otros buenos ejemplos son los art toys, muñecos pensados como objetos decorativos con una estética muy cercana al cómic. O los famosos bimbos, de Boris OPEC, que han protagonizado un anuncio de Opel Corsa; los perritos y niños sonámbulos metidos en tazas de Yoshitomo Nara; las serpientes cíclopes y conejos vampiros de David Horvath y los pingüinos bolos de Friends With You.

En esta misma línea de juguetes para no jugar podemos pensar en todo tipo de muñecos para decorar o incluso como menaje para la cocina, como los azucareros, sacacorchos, teteras, cajas de galletas… creados por diseñadores de culto para la marca italiana Alessi.

Explotar la nostalgia de su infancia

En su apego por recuperar parte de su infancia, estos adultos-niños son los principales consumidores de todo tipo de artículos inspirados en series y películas de culto de los setenta, como Starsky & Hutch, Mazinger Z o la incombustible saga de La guerra de las galaxias. Y aquí las posibilidades son infinitas: desde ropa hasta reproducciones de los álbumes de cromos o ediciones de lujo de sus juguetes favoritos, como el Scalextric o el Geyperman, dos excelentes ejemplos de cómo aprovechar esta nostalgia.

Pero también los adultos más jóvenes se pirran por figuras de coleccionista. Y ahí están los éxitos de reproducciones de personajes de cómic más modernos, como Hulk o Hellboy, que van ganando más adeptos cada día. Si el cómic se ha pasado al cine, el éxito está asegurado.

El síndrome en femenino

La proliferación de tiendas y fabricantes de este tipo de productos da una idea del alcance de este fenómeno. Pero quizá debamos pensar en otra línea mucho menos explotada: la de las adultescentes, que puede ofrecer también buenas oportunidades de negocio. Que Wendy no quisiera quedarse con Peter Pan en el país de Nunca Jamás no significa que la peterpandemia no haya afectado también a las mujeres. En el siglo XXI, el cuento tendría un final bien distinto. Basta con pensar en un fenómeno muy reciente, como la reedición de la muñeca Mariquita Pérez. Desde hace una década, la empresa fabricante de este juguete, que fue todo un fenómeno social en la España de los cuarenta y en países como Portugal, Argentina y Venezuela, produce cada año ochenta mil unidades y factura tres millones de euros. El secreto está en ser fiel a uno mismo y a sus fans: el diseño, el registro de la marca y los moldes de la Mariquita Pérez del siglo XXI son los mismos que la hicieron famosa.

Pero el fenómeno no se queda ahí. El comercio Hola Caracola también está explotando muy bien los juguetes para nostálgicos de los dos sexos. Vende muñecos de la década de los ochenta, entre ellos, los clicks de Famobil, y un buen surtido de Barriguitas, Nenucos y Nancis.

Una dificultad para desarrollar este tipo de comercios puede estar en encontrar suficiente surtido para satisfacer las demandas de los clientes; algunos de sus propietarios han dejado de fabricarlos. En este caso, la salida estará en conseguir una licencia del fabricante o buscar productos de culto que no presenten esta limitación. Aunque cuantos menos ejemplares haya en circulación, más estarán dispuestos a pagar por ellos los auténticos coleccionistas de juguetes.

Juegos con estrategias para adultos

En 1990 el promedio de edad de los usuarios de videojuegos era de dieciocho años; ahora es de treinta. Eso significa que quienes empezaron a jugar cuando eran jóvenes conservan ese hábito cuando se hacen adultos. Sobre todo los hombres de treinta a cuarenta años. Se puede aprovechar este espíritu juguetón creando juegos de mesa de todo tipo, desde un Trivial para expertos en fútbol hasta juegos de rol con situaciones más adultas. Es la estrategia que está siguiendo Nintendo con todos sus productos para Wii con ofertas para adultos.

Incluso hay productos para directivos basados en estrategias de juegos de rol. La consultora Loop Business Innovation ha creado el juego Isla Paradigma, en el que los participantes desembarcan en una isla imaginaria y deben desarrollar estrategias de negocio a partir de los recursos disponibles. Como en un juego de rol, se crean diferentes equipos que compiten entre sí, toman decisiones y crean iniciativas adecuadas al entorno de la isla. El objetivo es desarrollar la capacidad de innovación de los participantes.

Una idea fundamental para triunfar en este mercado de juguetes para adultos consiste en adaptar los mensajes que se les envían para que no resulten excesivamente infantiles. Hablamos de personas maduras, muchos de ellos padres de familia. Cuando Lego y Sony lanzan productos específicos para adultescentes, juegos, videojuegos, consolas y productos inspirados en series de culto como El padrino, siempre los promocionan con mensajes serios.

2.2. CASOS PRÁCTICOS: HOLA CARACOLA Y SERIOUS PLAY

Hola Caracola, una tienda de juguetes para niños y adultos

El origen de este negocio es el caso clásico de un emprendedor que encuentra su oportunidad en algo que le gusta y por la observación de la realidad. Roberto Pascual, el protagonista de esta historia, veía que muchos adultos buscaban referencias concretas de coleccionista, muchas veces difíciles de localizar en el mercado. Y también sabía que el negocio de los coleccionistas de juguetes para adultos estaba en pleno crecimiento.

A partir de esa realidad, decidió montar su propia tienda en Madrid hace ahora cinco años. Una juguetería con productos para niños y para adultos. Pero incluso en un nicho especializado como es el de juguetes para adultos también se necesita una especialización para que el negocio funcione. En su caso, se centró en quince marcas (una juguetería infantil trabaja con ciento cincuenta fabricantes) y en especial en Playmobil, Famosa, Lego y Mariquita Pérez. De este modo puede ofrecer todas las referencias que existen en el mercado y el público que las colecciona se dirige directamente a él cuando busca algunas que no existen en ningún otro comercio.

Otra clave para que el negocio funcione es contar con una buena base de datos de fans ansiosos por comprar productos que ya no existen en España. En su caso tiene en cartera seis mil clientes, que agotan las existencias en una misma noche cuando aparece una referencia antigua que él les comunica por correo electrónico.

Dice su fundador que el coleccionismo de adultos es un mercado que sigue creciendo (y que una prueba evidente del éxito que tiene son las exposiciones de Playmobil o de Nancy que se han organizado en algunas ciudades españolas, con una afluencia de público espectacular, o las ferias de coleccionistas en ciudades europeas a las que acuden fans de todos los países). Y algo mucho más interesante: es una línea de negocio más rentable que la infantil, ya que el margen de beneficios es mucho mayor. Y están dispuestos a gastar de una sola vez más dinero del que invierten en los juguetes de sus hijos: unos dos mil euros por compra.

Pero no nos emocionemos porque quienes conocen bien el mercado no recomiendan crear un comercio exclusivamente para adultos: el lado oscuro de estos clientes ideales es que compran con menor frecuencia. Hay que trabajar los dos segmentos. Y disponer también de una versión del comercio on-line para que los fans de todos los rincones de España puedan conocer las referencias que buscan. Ellos ya están montando su segundo comercio en Madrid.

Lego Serious Play (LSP)

De nuevo, la marca Lego. Pero con una estrategia radicalmente diferente a la que ha desarrollado con Afol. Hace diez años, este fabricante de juguetes creó un juego basado en sus piezas de montar para utilizarlo en la gestión interna de la empresa. Se trataba de poner a jugar a sus directivos en la sala de juntas para crear estrategias de equipo. La idea partía de una necesidad empresarial: muchos de sus directivos no participaban en este tipo de reuniones y estaban convencidos de que tenían buenas ideas que aportar. Con este juego, intentaron implicar a todos en el proceso de toma de decisiones. Así nació lo que hoy se conoce como Lego Serious Play («Juego Serio de Lego»), un método de resolución de problemas en los equipos de trabajo y una herramienta de comunicación basada en el uso del mayor éxito de ventas de los juegos de construcción: el clásico Lego.

El nuevo juego demostró ser tan eficaz como instrumento de gestión interna que seis años después decidieron crear una nueva línea de negocio y lo empezaron a vender a otras compañías. El resultado es un modelo de negocio que incluye una red interactiva de consultores de empresas que reciben instrucciones y formación para aplicar el método Lego a sus clientes. A día de hoy, alrededor de quinientas empresas y organizaciones han practicado este juego serio, entre ellas Unilever, Lloyds TSB, Marks & Spencer…

3. Generación Net, los hijos de la tecnología

En las últimas décadas hemos asistido a un desfile de nombres continuo para etiquetar a las nuevas generaciones. Empezaron con la mía: la generación X. Continuaron con los jóvenes aunque sobradamente preparados (JASP) y desde hace un par de años nos bombardean con el término generación Net, Einstein o generación Y; aún no existe un consenso sobre cómo llamar a quienes nacieron a finales de los ochenta y principios de los noventa.

Los términos sirven para identificar un grupo de edad que tiene unas experiencias y necesidades muy distintas a las de sus progenitores. Como sucede siempre con cada generación. Pero aquí terminan las coincidencias con los anteriores fenómenos. Nunca antes se había producido una ruptura tan importante entre las nuevas generaciones y sus predecesoras. No es ya únicamente que puedan tener aspiraciones y gustos distintos. Es que han cambiado sus valores, su forma de relacionarse con las empresas y los productos que consumen, su relación con el mundo y la gente que los rodea… Ahora sí, de verdad, podemos decir que estos jóvenes están cambiando el mundo. Es la influencia de la revolución tecnológica que vivimos, que ellos han hecho completamente suya (es la primera generación que ha crecido con la tecnología) y que está obligando ya a muchos sectores (entre ellos el del periodismo, al que pertenezco) a hacer una auténtica reconversión industrial. Si alguien pensaba que puede seguir relacionándose con esta generación como lo hizo con las anteriores, que vaya preparando el finiquito para su empresa.

Una generación enredada

Nunca antes los valores y los códigos por los que se mueve una nueva generación habían despertado tanto interés (empresarial). Las grandes empresas ya han comprendido el reto al que se enfrentan si quieren atrapar a estos cachorros de la tecnología. Los consumidores más huidizos, influyentes y descreídos de toda la historia. Aunque muchos tengan sueldos de mileuristas, el hecho de vivir en casa de los padres les permite consumir muy por encima de sus posibilidades, son compradores impulsivos e insaciables, pero tienen una forma de consumir y de entender los mensajes de la publicidad radicalmente diferente a las generaciones anteriores. Para acceder a ellos, las empresas tienen que utilizar nuevos códigos de comunicación basados en los valores por los que se mueven.

Así son y así consumen:

– Cuestionan la autoridad. Estos nuevos jóvenes están acostumbrados a consumir información anywhere, anytime and anyplace. El acceso a todos esos contenidos les lleva a no diferenciar quién les ofrece los datos de los que se nutren. Es más, para ellos, profesores, estudios, libros y otras fuentes de información oficiales tienen menos valor que la realidad que comparten en Internet con otros internautas con los que se identifican. Por eso, con ellos tiene menos éxito la publicidad convencional que acciones como las que ofrecen Amazon y otros comercios on-line del tipo «otros usuarios que han comprado lo mismo que tú han comprado también…».

– El triunfo de la antipublicidad. En la sociedad globalizada en la que han crecido estos jóvenes, ser diferente, único, en definitiva, ser auténtico, tiene muchísima más importancia que nunca. Aunque al final todos terminen haciendo y comprando las mismas cosas. Para una generación tan crítica e informada como ésta, la publicidad de antes no vale. No basta con explicarles las excelencias de un producto, hay que darles pruebas, lanzarles mensajes de que algo es verdaderamente auténtico. Eso no significa que no sean capaces de caer en las trampas del marketing. En realidad, son mucho más vulnerables en este sentido de lo que ellos mismos se creen. Pero hay que aprender a llegar a ellos.

Una buena lección de lo que estamos hablando la dio la empresa Coca-Cola con su campaña de Aquarius. Seguro que muchos lectores recuerdan aquel anuncio de esta marca de refrescos en el que decían que sin haber hecho publicidad habían conseguido vender millones de latas de esta bebida. El mensaje era muy simple: tú que eres tan listo has elegido esta marca que no se ha anunciado. ¡Pero era un anuncio de publicidad en toda regla! Una lección magistral de cómo llegar a un público al que no le gusta que le digan lo que tiene que consumir.

Otra lección magistral la ofrece la propia Coca-Cola en una campaña mucho más reciente, y en este caso para promocionar su marca de agua mineral Aquabona. Los mensajes que utilizan no pueden ser más auténticos: «Es tan bueno beber agua del grifo como de la botella más cara del mundo […]. Cualquier tipo de agua del planeta te hidrata, te refresca y te equilibra.» ¿Dónde queda aquella obsesión por decir que nuestro producto es el mejor del mundo? ¿Sirve para algo este tipo de publicidad? Por supuesto, se trata de hacer marca a través de la simpatía y la confianza del consumidor. Una idea impecable para llegar a las nuevas generaciones.

– Prácticos y críticos. Acostumbrados a moverse por Internet, saben que existe una cantidad enorme de información disponible que no pueden asimilar. Y que cualquier cosa se puede manipular. Por eso, son expertos en discriminar rápidamente lo que no les interesa y muy críticos con los mensajes que envían las marcas. La mejor forma de llegar a ellos es a través del sentido del humor, lo sorprendente y los retos. Una empresa que sea capaz de ofrecerles un mensaje como el que vende la agencia de viajes estadounidense Priceline, «si llueve durante tus vacaciones, te devolvemos tu dinero», conectará inmediatamente con esta generación.

Las promesas a largo plazo no funcionan con ellos, hay que lanzarles mensajes que puedan comprobar en el menor tiempo posible. No olvidemos que estamos ante una generación que está acostumbrada a obtener casi todo con un simple clic y eso los convierte en consumidores muy impacientes. Esperan obtener las cosas sin demasiado esfuerzo y valoran mucho esa relación entre esfuerzo personal y beneficio que pueda darles cualquier empresa. Traducido al lenguaje de la comunicación, eso significa que debes enviarles mensajes ágiles y en los que primen los contenidos visuales frente a los textos interminables.

– Consumidores de novedades. Han crecido en un mundo mucho más diverso que el resto de las generaciones y aceptan esa diversidad sin reservas. Están también acostumbrados a recibir novedades continuamente y eso los convierte en buscadores incansables de nuevos estímulos para no aburrirse. Las marcas que quieran conectar con ellos y no perderles deben esforzarse por diversificar al máximo su oferta. Siempre van detrás de las últimas novedades en todo.

– Su lema es compartir. El ordenador se ha convertido en su principal medio para estar conectado. Los chats, los blogs y las redes sociales son para ellos un medio para darse a conocer, mantener el contacto con los amigos y encontrar nuevas amistades. Esta nueva forma de utilizar la tecnología los convierte en un tipo de consumidores que poco tienen que ver con el receptor pasivo de los mensajes de las marcas al que estamos acostumbrados: ellos también son proveedores de información, y muy activos.

La comunicación para llegar a este público se debe basar en la idea de compartir. Compartir tanto en el sentido de que no les sirven los mensajes unidireccionales, en los que ellos no pueden participar, como en el sentido más amplio de generar comunidad. De ahí el triunfo de todo lo que se ha llamado movimiento web 2.0, que convierte a los usuarios en los auténticos protagonistas, como YouTube o Menéame.

En este sentido, el canal para llegar a ellos también es fundamental. No hay que olvidar que son la primera generación que emplea más tiempo delante de la pantalla del ordenador que delante de la televisión. El reto está en conseguir conectar con ellos y llamar su atención cuando navegan.

– Consumidores influyentes. Esta capacidad para compartir y generar información los ha convertido en consumidores muy influyentes para el resto de su grupo. Igual que pueden recomendar una marca o un producto, también pueden destruirlos. No dan demasiadas oportunidades a las empresas. Si no les convencen, las olvidan. En cambio, si se consigue llegar a ellos, la información que lanzan a los demás se extiende enseguida, produciendo un efecto viral muy rentable para las empresas.

3.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA LLEGAR A ELLOS

Productos creados por ellos mismos: crowdsourcing

A los neófitos en fenómenos de Internet posiblemente no os diga mucho la palabra crowdsourcing, pero tomad buena nota, porque es un fenómeno en alza para llegar a las nuevas generaciones consumidoras, que son las que van a marcar las pautas en el futuro. El término procede de la combinación de la palabra inglesa crowd («multitud») y sourcing («fuente», que en este caso se refiere al conocimiento como materia prima). El vocablo sirve para definir una práctica ya común entre las empresas más listas de esta gran escuela que es el mercado global: la utilización del conocimiento colectivo para diseñar productos, servicios y estrategias de comunicación. Las empresas proponen problemas, retos, que los ayuden a desarrollar nuevos productos o nuevas líneas de negocio y los propios usuarios ofrecen sus soluciones a cambio de una posible recompensa.

Es una práctica nacida con el desarrollo de Internet y el fenómeno que se conoce como web 2.0 y que no es otra cosa que la necesidad que han demostrado las nuevas generaciones por participar en todo lo que les atañe, ser ellos mismos protagonistas de los productos que consumen, y no unos simples mirones, como las generaciones anteriores. Internet ha sido el medio que ha hecho posible el fenómeno.

Esta tendencia se puede aprovechar siguiendo los pasos de grandes empresas como Procter & Gamble, Boeing, Nestlé Purina o la juguetera Lego para lanzar nuevos productos al mercado, o como Sony, Converse y Chevrolet para diseñar campañas de comunicación hechas por y para ellos.

También te puede servir para sustituir el clásico servicio al cliente por los propios usuarios: creando un foro en el que ellos opinen y den consejos a los demás consumidores. A la generación Net le encanta participar y convertirse en prescriptores, y quién mejor que ellos, si son tu público potencial, para decirte lo que estás haciendo bien y lo que no.

Pero si damos un paso más allá, podemos basar la propia esencia del negocio en esta práctica. Empresas como Zazzle ponen a trabajar a sus clientes para diseñar camisetas, sellos, tazas de café y todo tipo de artículos a cambio de un porcentaje en el beneficio de ventas. ¿Y por qué no una web de merchandising a la carta? Ponedles a trabajar en el diseño de camisetas, pósteres, figuras y todo tipo de ropa basada en personajes de videojuegos, cómics y mundos virtuales, y los tendréis a vuestros pies. La idea es crear comunidad para tener una base suficiente de clientes. Ellos mismos se encargarán de atraer a otras personas que puedan compartir sus mismos intereses.

En la misma línea, se pueden crear negocios dentro y fuera de la Red que permitan desarrollar sus mejores habilidades. Con esta generación difícilmente triunfaría un Bricomanía, pero congrégalos en torno a un producto de tecnología u otros objetos que les apasionen (como motos y coches) para que ofrezcan soluciones a los menos hábiles y verás cómo acuden en tropel. Ésta es una idea que está desarrollando Apple, que ha creado puntos de reparación en los que los propios usuarios aprenden a arreglar sus productos cuando se trata de fallos sencillos.

También se pueden seguir los pasos de empresas de fuera, como Upload Cinema, una firma holandesa que ha creado un nuevo concepto de negocio convocando a los fans de YouTube a pases de películas y vídeos en sesiones especiales off-line. Los propios usuarios seleccionan primero los vídeos que quieren ver (la mayoría hechos por ellos mismos) y después la sala de proyección y la fecha para el encuentro. La empresa sólo tiene que encargarse de gestionar el evento en el lugar elegido.

Si alguien quiere aprovechar todo el conocimiento que comparten en la Red, que eche también un vistazo a webs como www.ideas4all.com, donde ofrecen soluciones a todo tipo de problemas (culturales, políticos, sociales, científicos…). Si no lo ayuda a encontrar una idea de negocio, al menos le servirá para conocerlos mejor.

Contenidos copyleft

A una generación acostumbrada a obtener contenidos de todo tipo de forma gratuita le produce una especial simpatía cualquier empresa que base su modelo de negocio en el concepto de copyleft (productos que no cobran derechos de autor). La forma de rentabilizar un negocio que no pone precio por los contenidos que ofrece ya es otra cosa. La captación de publicidad, por supuesto, puede ser una de ellas. Pero también conviene echarle imaginación y ser capaz de ofrecer algo que interese realmente al usuario de las redes sociales.

De nuevo, un ejemplo puede servir de inspiración. La banda de música The Grillo, una absoluta desconocida hace dos años, dio a conocer su disco Pirata regalándolo en las redes sociales, bajo licencia copyleft (sin la intermediación de la SGAE) y sin discográfica. El reto consistía en permitir a los usuarios de las redes intercambiar un grillo (una canción) por un contacto. A partir de ahí, el boca-oreja a través de correos electrónicos impulsó la campaña y consiguieron más de cuarenta y cinco mil descargas de sus canciones, ciento veinte mil visitas en el año y más de cinco mil usuarios registrados en su web: www.thegrillo.com.

Esta economía de lo gratis se está empezando a aplicar a todo tipo de negocios: desde el intercambio de vídeos que ha popularizado YouTube hasta las entidades financieras (que siempre han tenido fama de cobrar por respirar): ahí están las marcas de banca on-line lanzando el mensaje de que no cobran ni comisiones, ni mantenimiento de la cuenta, ni transferencias…

Otra idea algo más ajustada a las posibilidades de cualquier emprendedor se encuentra en la radio on-line Yes.fm que permite compartir música con otros usuarios y oír cualquier canción sin tenerla que descargar. O en la emisora Spotify, también con música gratis a cambio de soportar muy de vez en cuando pequeños contenidos de publicidad. Pero las oportunidades no van a quedar en el mundo del ocio. Hay que pensar en otros productos que consuman, aunque sea por necesidad, como los libros de texto gratis a través de Internet que ofrece Freeload Press y que también consigue sus ingresos exclusivamente a través de la publicidad.

Cualquier negocio creado en el entorno on-line para este público tendrá que basarse en ideas similares. Ahora que la comunidad de Internet anda en pie de guerra con la nueva ministra de Cultura, Ángeles González-Sinde, por el temor a que les corten el grifo de los contenidos gratis en Internet, no estaría de más recordar a quienes deben tomar decisiones sobre el tema que esta generación no necesita conservar los productos que consume. Han crecido con el concepto de usar y tirar. Si los ponemos a su alcance, no se molestarán en piratear los contenidos.

Dentro de esta misma línea de negocio low cost y copyleft podemos pensar en formas de hacerles llegar productos a precios chollo. Como las subastas inversas de Menudapuja, donde se pueden adquirir portátiles, televisores o videoconsolas por ¡un euro! No son productos viejos o de segunda mano, claro que no. Son artículos nuevos. El negocio está en hacerles participar en la puja enviando un SMS (que es lo que produce ingresos a la empresa) con el código del producto que les interese, y que previamente han visto por Internet. Quien ofrece la puja más baja se lo lleva.

Artículos personalizados

Ya había adelantado al comienzo de este libro que una tendencia en auge en la sociedad actual es la demanda de productos personalizados, para que los consumidores puedan quitarse de encima la sensación de que vivimos en una sociedad clonada como efecto de la globalización. Cuando se trata de la generación Net, esta tendencia se convierte en dogma de fe. A ellos no les interesa ni la dictadura de Franco ni las luchas intestinas entre partidos políticos de derechas o izquierdas. Han nacido y crecido en democracia y muchos no perciben una diferencia sustancial entre los gobiernos de unos y otros. Pero eso no significa que sea una generación pasiva: ellos han inventado la única corriente política y social que trae de cabeza a los dirigentes de todo el mundo: el movimiento antiglobalización.

Una mentalidad que tiene su extensión en sus formas de consumo. Muchos de ellos no tienen reparos en adquirir marcas globales, siempre que les ofrezcan la posibilidad de hacerlas suyas con modelos a la carta. Y otros tantos van más allá y buscan marcas alternativas para salir del yugo de las multinacionales. Esa necesidad explica el auge de nuevas y pequeñas enseñas que están triunfando en mercados de gigantes, como el de las deportivas. Y de nuevo un ejemplo de cómo aprovechar esta oportunidad nos lo ofrece una pyme española: las zapatillas Munich, que se han convertido en un objeto de culto gracias a una estrategia basada en la personalización de su calzado y el marketing aspiracional.

El espíritu de este tipo de negocios es el paradigma que debe seguir cualquier pyme que quiera seducir a la generación Net. Sin invertir un solo euro en publicidad, han conquistado un público fiel dentro y fuera de nuestras fronteras (todos sabemos que Internet abre mercados de nicho que se convierten en grandes negocios cuando se juega la partida en el nivel mundial). ¿La lección magistral que hay que aprender? Ofrecer un producto personalizado y crear fans a través de las redes sociales. Una estrategia simple, pero tan eficaz que han conseguido lo que muchas marcas no alcanzan a golpe de talón: su principal público objetivo está en el país que más presume de saber vender diseño (Italia representa el 55 por ciento de sus ventas, frente al 15 por ciento del mercado español).

Pensemos, a través de la personalización se puede convertir casi cualquier producto en algo interesante para esta generación. Desde sacos de dormir, la británica PHD lo hace; pasando por pegatinas para hacer suyos productos tan estandarizados como los muebles de Ikea, como las que ofrece Grippiks. Las posibilidades son infinitas. No limitemos la idea a la ropa y los complementos.

Publicidad en redes sociales

Además de pensar en nuevos productos y servicios para llegar a este público tan huidizo, las oportunidades también pueden estar en la forma de relacionarse con ellos. No hay que inventar la rueda. En realidad, cualquier marca o artículo de consumo diseñado tradicionalmente para el público joven puede conectar con ellos si utiliza los canales y las formas adecuadas (léase, en mayúsculas, vender en las redes sociales). Empresas salidas de la nada, como Skate 116 o las mencionadas zapatillas Munich están basando su éxito precisamente en esta realidad: darse a conocer a través de las redes sociales, aunque vendan productos tan conocidos como monopatines y todos sus complementos, o zapatillas deportivas.

El interés que despierta en las marcas la forma de hacerse notar en estas redes no resulta extraño si nos atenemos a las cifras de audiencia. Y a la velocidad de vértigo con la que aumentan sus adictos. En España, el fenómeno es en realidad bastante reciente, se comenzaron a utilizar de forma mayoritaria hace apenas un año. Y hoy el 50 por ciento de los usuarios de Internet utilizan habitualmente alguna red social, la mayoría de ellos incluso dos. Si nos centramos exclusivamente en la generación más joven, el porcentaje se dispara. Prácticamente todos pertenecen a alguna de las grandes redes sociales, ya sea Facebook, Tuenti, MySpace o hi5, concretamente el 83 por ciento de los jóvenes españoles las utilizan y casi la mitad lo hace a diario, según un estudio realizado por las consultoras Xperience Consulting y Findasense.

Pero vamos al dato fundamental que interesa a las empresas. La mayoría de los usuarios utilizan la Red para mantener contacto con los amigos, además de como distracción, entretenimiento y diversión. Los temas que interesan en estas redes son los de ámbito personal, principalmente, seguidos de asuntos relacionados con el fin de semana, fiestas, viajes, cine, espectáculos, música y conciertos. Un lugar perfecto para promocionar cualquier tipo de negocio que esté relacionado con estos contenidos.

Pero lo que las convierte en objetivo principal de todo tipo de empresas es su poder de prescripción entre los miembros de la comunidad. Según el estudio El fenómeno de las redes sociales. Percepción, usos y publicidad, realizado por Zed Digital, el 64 por ciento de los internautas aseguran que lo que más confianza les ofrece para tener contacto con una marca es la recomendación de los amigos. Si a esto le añadimos que más del 67 por ciento afirma hablar de marcas en estas comunidades… nadie puede dudar de la influencia de las redes sociales como factor determinante en las decisiones de compra de estos consumidores.

También es cierto que el fenómeno tiene una doble cara. La mala, que no es un canal fácil, hay que echarle imaginación y el público no siempre responde como se espera. Los usuarios de Internet son caprichosos y pueden rebelarse en masa cuando consideran que una campaña invade su privacidad o va en contra de sus derechos. La propia Facebook ha visto cómo gran parte de sus ciento cincuenta millones de usuarios se unían contra ellos por instalar un programa de alerta que avisaba a los contactos de cada perfil cuando algún amigo realizaba una compra o una recomendación on-line. La cara amable de las redes es que estamos ante un medio bastante económico y muy segmentado, por lo que el retorno de la inversión, cuando se tiene éxito, es brutal. El milagro se produce cuando una empresa consigue que los propios usuarios recomienden su marca, productos o servicios a los demás. Algo que en la corta historia de las redes sociales ya confiesan haber hecho uno de cada tres enrededados. Claro que también hay que decir que, de momento, son las grandes marcas las que se convierten en protagonistas de estos comentarios. Nokia, Sony, Coca-Cola, Nike, Apple, Vodafone, HP, Adidas y Mercadona son las más recomendadas entre ellos.

Promociones y concursos

Las formas de hacer publicidad en las redes sociales no tienen nada que ver con el banner estático que estamos acostumbrados a ver en Internet. Este tipo de anuncios resulta muy invasivo para los internautas, que los ignoran o terminan por detestar la marca. El desafío está en crear campañas de marketing con retos, juegos, historias o cualquier fórmula que atraiga a los usuarios para generar virabilidad sin que parezca que es la propia marca la que se dirige directamente al consumidor.

La mayoría de las empresas se están decantando por acciones como crear un perfil de marca como un usuario más (Frito-Lay, de PepsiCo, tiene un perfil en Facebook para informar a sus usuarios de que han cambiado la forma de fabricar este producto utilizando energía solar, para transmitir una imagen de marca ecológica. Incluso el perro de la Lotería Primitiva, Pancho, tiene un perfil en Facebook); otras crean blogs corporativos dentro de las redes o sus propias redes sociales, como la red Keteke, de Telefónica, ideada para fidelizar a sus clientes.

Pero el formato que mejor suele funcionar son los concursos, en los que la empresa ofrece una promoción y los propios usuarios hacen participar a sus amigos a cambio de una recompensa. Es la fórmula que tan bien le funcionó a McDonald’s (que invitaba a deshacerse de diez amigos a cambio de una hamburguesa) o la que utiliza Starbucks a través de Twitter permitiendo que los usuarios inviten a un café a otro amigo introduciendo su cuenta en PayPal.

El propio concurso también se puede convertir en la esencia misma del negocio. Siempre y cuando seamos capaces de ofrecerles retos y contenidos que a ellos les interesen. Por ejemplo, concursos de informática, cine, publicidad, etc. La madrileña Xauax ha encontrado su oportunidad en una idea similar. Los usuarios envían sus propuestas y ellos hacen de enlace con empresas que puedan estar interesadas en nuevos talentos. Es algo así como la versión on-line de los representantes de nuevos artistas.

3.2. CASOS PRÁCTICOS: MULTIOPTICAS Y VIAJES RUMBO

MultiOpticas, cómo rejuvenecer una marca poco cool

En las redes sociales no sólo triunfan las multinacionales y las empresas de ocio. Si invitamos a participar a sus usuarios, cualquier marca puede llegar a conectar con ellos. Ésta es la prueba del algodón que nos ofrece MultiOpticas, una marca que no tiene precisamente una imagen juvenil y cool, y que puede servir como ejemplo de las posibilidades que brindan las redes sociales para dar a conocer un comercio. Aunque no es la única; echad un vistazo a la estrategia en Facebook de otra tienda mucho más modesta, Skate 116 y tomad buena nota de todo lo que se puede hacer en este entorno.

Pero sigamos con MultiOpticas. Esta firma, que poco tiene que ver con el universo fashion que todos asociamos a las marcas de gafas de sol (no es ni Ray-Ban, ni Armani, ni Dolce & Gabbana, ni Dior, ni Calvin Klein, ni Guess, ni Boss…), ha conseguido conectar perfectamente con los usuarios de MySpace con una acción muy sencilla de emular por cualquier comercio de moda y complementos. Por eso la he elegido como ejemplo.

La estrategia consistía sencillamente en invitar a los usuarios de MySpace (principalmente jóvenes de catorce a veinticinco años, y ellos tenían para ofrecer un producto solar muy bien definido para un segmento de dieciocho a cuarenta y cinco años) a enviar una foto con sus gafas de sol a cambio de participar en el sorteo de un producto de MultiOpticas. El premio no era especialmente grande, pero tenía un matiz divertido y ofrecía la oportunidad de compartir. Y ya hemos visto que son dos de las claves para llegar a este público caprichoso que se concentra en torno a las redes sociales.

En la campaña invirtieron sesenta mil euros (una cifra que puede poner los pelos de punta a la mayoría de las pymes), pero que bien mirado no resulta desorbitada. Todo depende de los resultados. Con esta acción, MultiOpticas ha conseguido llegar a un público que se le escapaba de las manos, a pesar de que invierte cada año cerca de dos millones de euros en publicidad convencional (televisión y medios masivos).

Para esta empresa, que no es precisamente una pyme (es la primera del mercado en servicios ópticos), la inversión era una especie de test para comprobar las excelencias de este entorno y los resultados han superado con creces las expectativas. Para una pyme sin capital para invertir en juegos inciertos, es una idea a tener en cuenta. MySpace está asociada a tendencias y concentra un público que no consume publicidad convencional. Si tienes un producto que encaja en este perfil, tienes que estar ahí.

Viajes Rumbo: atraer clientes con la complicidad de los músicos en MySpace

Y ahora un modelo más clásico de lo que está siendo la publicidad en redes sociales. Aunque en un entorno que todavía está en pañales, como quien dice, nadie puede aún afirmar que tenga la única fórmula válida. Las estrategias que han funcionado sirven como guía para quien quiera coger el testigo sin arriesgar, pero las posibilidades pueden ser infinitas.

El ejemplo de la agencia de viajes Rumbo es de nuevo el clásico que todas las marcas buscan cuando se plantean publicitarse en este entorno: hacer campañas que no parezcan un simple anuncio. Se buscaba de nuevo la complicidad del público. En este caso con un producto mucho más afín a los usuarios de MySpace: la música. Para llegar a su mercado potencial, Viajes Rumbo utilizó la colaboración de los grupos de música que más éxito tenían en esta red social y los invitaron a formar parte de un juego que conectase con el público de MySpace.

La estrategia consistía en pedir a los grupos que enviasen a sus fans preguntas relacionadas con sus canciones, como «cuál es la palabra número quince que aparece en mi canción x». Para contestar, había que escuchar la letra (bueno, no suponía mucho esfuerzo, a los usuarios de MySpace les interesa conocer música) y después tenían que entrar en la web que Rumbo había creado en esta red social y contestar a nuevas preguntas, esta vez relacionadas con destinos vacacionales de la empresa de viajes. Por ejemplo, a cuántos metros de la playa está el hotel de tal ciudad…

El objetivo final era de nuevo un clásico ya para el entorno on-line: hacerles entrar en la web de una empresa para que la conozcan y se acuerden de ella cuando vayan a viajar en vacaciones. Pero había por medio un incentivo añadido: la posibilidad de ganar un premio, talonarios de hotel, vuelos, entradas… y la invitación personal de un grupo de música afín, no lo olvidemos. Con esta estrategia lograron implicar a la mitad de los usuarios de MySpace y se hicieron amigos del perfil de Rumbo unas ochocientas personas.

Una acción que cualquier pyme puede emular teniendo la información que más cuesta en el mercado publicitario (el diseño de una estrategia). Estas redes no tienen un control exclusivo de las campañas que se realizan en ellas. Si una marca quiere invertir sobre seguro, tiene que hablar con sus responsables de marketing y una agencia especializada en redes sociales para diseñar la campaña. Si alguien va por libre, los resultados son cosa suya. No hay más. Y son un vehículo perfecto para todas las empresas que venden productos relacionados con el mundo del ocio. Cualquier bar, restaurante, hotel, firma de entretenimiento o similar puede organizar un concurso para invitar a la generación Net a participar en un concurso que ofrezca un premio relacionado con sus gustos: una entrada para un concierto de Madonna, un descuento por alojarse en un hotel… Eso sí, please, que sea divertido y que se pueda compartir.

4. Séniors boomers, la nueva tercera edad

Otro fenómeno reciente y en aumento es el de los séniors de oro. Jubilados que disfrutan al máximo de su tiempo libre una vez que han dejado atrás obligaciones propias de la edad adulta. En España existen actualmente casi siete millones y medio de personas mayores de sesenta y cinco años, y en la próxima década este tramo de edad será el que más aumente (lo hará en un 19,2 por ciento), según los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística.

Pero la importancia que merecen los jubilados como grupo de consumo tiene mucho más que ver con el cambio de mentalidad de las nuevas generaciones de séniors que con su peso numérico. Si los jubilados de ahora intentan recuperar su juventud y disfrutar más de su tiempo libre, los retirados del futuro (los que se encuentran ahora en los cincuenta) son personas que han disfrutado mucho más que las generaciones anteriores de momentos de ocio y conservarán esos hábitos cuando se jubilen, justo cuando dispongan de todo el tiempo del mundo.

Al menos eso es lo que indican las encuestas. Según un reciente estudio realizado por la empresa de investigación de mercados TNS Worldpanel, las personas que ahora se encuentran entre los cuarenta y cinco y los cincuenta y cinco años se ven en su retiro realizando las mismas actividades que los jubilados actuales, pero en mucha mayor medida. Piensan en la jubilación como una etapa para viajar y conocer cosas nuevas (el 56 por ciento), disfrutar de la familia y de la vida en general (el 52 por ciento) y hacer todo aquello que ahora no les permiten sus obligaciones (el 47 por ciento). Más de la mitad también asegura que se cuidará más, pero, sobre todo, se producirá un salto de gigante en el uso que hacen de Internet (el 64 por ciento navegará por la Red, frente al escaso 13 por ciento que representa el número de jubilados que lo hacen actualmente).

Quedan poco más de diez años para que todos estos futuros jubilados se conviertan en mercado real, pero no se debe esperar a que eso ocurra para diseñar estrategias adaptadas a estos nuevos séniors. Quienes ya disfrutan de la jubilación empiezan a mostrar, aunque más tímidamente, este cambio en el mercado de los mayores. La encuesta de TNS Worldpanel destaca el espíritu viajero de los mayores y su afición por las actividades físicas. El 65 por ciento realiza excursiones de un día y el 56 por ciento viaja por España, a playas, islas o lugares de interior. Dos de cada diez séniors eligen destinos europeos para disfrutar de sus vacaciones y un 10 por ciento se atreve con los grandes viajes fuera de nuestro continente. A la hora de hacer deporte, se decantan por el senderismo (48 por ciento) y la asistencia al gimnasio (23 por ciento) para practicar yoga, pilates, aquagym o natación.

Cambio de concepto

Esta nueva generación de séniors obliga a las empresas a cambiar el concepto tradicional de público de la tercera edad. Ya no son personas que sólo se han centrado en el trabajo y que cuando envejecen se vuelcan exclusivamente en ayudar a su familia. Son independientes, curiosos, les gusta experimentar cosas nuevas… y se han ido acostumbrando poco a poco a utilizar la tecnología.

Para entender a este nuevo colectivo de mayores, la Fundación de la Innovación Bankinter ha realizado recientemente el estudio Nuevos consumidores: inmigración y envejecimiento, uno de los primeros que se ocupan de este cambio de valores en el público sénior. Según sus investigaciones, este nuevo colectivo ha sustituido la obsesión por las pertenencias físicas por la búsqueda de nuevas experiencias. Se aceptan tal y como son, tienen sentido del humor, son espontáneos, aprecian las relaciones sociales, son creativos y se sienten atraídos por las nuevas ideas.

En definitiva, los séniors del siglo XXI asumen nuevos roles dentro de la sociedad y exigen nuevos productos y servicios, adaptados a sus necesidades físicas y a sus inquietudes vitales, que ya hemos visto que van en aumento. Desterremos, pues, de nuestra mente esa imagen dominante hasta ahora de unos jubilados centrados exclusivamente en los achaques de la edad y obsesionados con ahorrar. Ellos también han entrado en el juego consumista.

¿Cómo llegar a ellos?

Para crear mensajes que conecten con ellos, las claves son pragmatismo, claridad y mucha información. Con los séniors funcionan los mensajes emocionales que respondan a sus necesidades, pero pesa mucho más el rasgo racional en sus decisiones de compra. Hay que crear mensajes muy realistas y en los que se expliquen bien los beneficios del producto y la marca que se les quiere vender. Y utilizar los medios a los que dedican más tiempo: la televisión y la radio, en horarios de tarde y noche, fundamentalmente. Pero sin olvidar Internet como estrategia de comunicación a medio plazo. Aunque todavía no está muy extendido entre las generaciones séniors de ahora, en las próximas será cada vez más importante. En la Red ya existen muchos espacios dedicados a ellos, en toda Europa, como Vivre 100 Ans, Jubi.com, Seniorplanet.fr, Redmayores.net, Senior.com, Agevillage.com, Notretemps.com. Estos espacios comunes pueden darnos una imagen más completa de cuáles son sus nuevas inquietudes.

4.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA ATRAER A LOS NUEVOS SÉNIORS

A la hora de pensar en negocios orientados a este colectivo, conviene tener en cuenta que dentro del cajón de sastre al que llamamos séniors hay dos tipos de consumidores: uno, los de más de sesenta y cinco años, personas mediáticas que emplean gran parte de su tiempo libre en ver la televisión (el canal por excelencia para llegar a ellos), y un segundo grupo, mucho más interesante, que son los más jóvenes, la primera generación de séniors digitales. Estos últimos ya se han acostumbrado a utilizar el teléfono móvil y poco a poco han ido accediendo a los contenidos de Internet.

Domótica y tecnología útil

Si combinamos la idea de que esta nueva generación de séniors ha perdido el miedo a la tecnología con la certeza de que siguen siendo personas mayores y que muchas de ellas tienen limitaciones propias de la edad (disminución de su movilidad), parece lógico pensar que los negocios relacionados con la domótica y la tecnología tienen muchas oportunidades de conectar con este nuevo público.

En sistemas de domótica hay que buscar todo lo que pueda hacerles la vida más fácil en el hogar, por ejemplo, electrodomésticos interconectados, luces y sistemas de calefacción para ahorrar energía o sistemas de seguridad como los servicios AAL (ambient assisted living) que se activan ante cualquier situación de emergencia y pueden enviar una señal de aviso al personal de seguridad o apagar los electrodomésticos y las luces automáticamente.

En cuanto a las herramientas relacionadas con la tecnología, este grupo de consumidores, curiosos y dispuestos a aprender, pero que no dominan el mundo digital, demandan sistemas que los ayuden a navegar por Internet y desarrollos web que mejoren la usabilidad y accesibilidad de las páginas web. También necesitan comunidades online en las que puedan relacionarse con otros internautas de su edad, para compartir aficiones y dudas, como hacen los demás públicos.

Estética y ocio

Los negocios relacionados con la estética y el ocio para mayores, la educación y la alimentación sana también pueden encontrar su hueco si saben aprovechar las nuevas necesidades de los mayores. Basta con pensar cómo está cambiando el mundo de la cosmética de lujo, centrada cada vez más en los productos para combatir el envejecimiento y las campañas protagonizadas por mujeres de cincuenta (Sharon Stone) y de sesenta (Jane Fonda) para darse cuenta de que las grandes compañías de cosmética ya están diseñando estrategias para llegar a las nuevas séniors.

En cuanto a las formas de ocio pensadas para mayores, una idea de cómo llegar a este público nos la dan las inmobiliarias que ya están diseñando urbanizaciones exclusivas para personas de más de cincuenta y cinco años, en las que ofrecen todo tipo de servicios para disfrutar del tiempo libre (instalaciones deportivas y culturales), pero con servicios de asistencia médica. De nuevo, la clave está en combinar las nuevas inquietudes de este colectivo con las necesidades propias de la edad.

Guía de restaurantes saludables

Otro ejemplo mucho más interesante e innovador llega de Estados Unidos: una guía gurmé que selecciona los mejores restaurantes para evitar las grasas. Se trata de recopilar los restaurantes de una ciudad y clasificarlos en función de las calorías que tienen sus platos. El negocio de Fatburn.com está pensado para orientar a los padres preocupados por la obesidad infantil, pero puede ser mucho más interesante para quienes tienen problemas de salud (en ese caso habría que añadir información adicional sobre si son aptos para diabéticos y otros factores) o para quienes quieran mantenerse en forma. Al fin y al cabo, un niño bien puede saltarse una alimentación equilibrada un día y ser feliz tomándose una hamburguesa. Para algunos mayores, la limitación de lo que pueden y no pueden tomar llega a convertirse en una auténtica tortura al comer fuera de casa. Y ya he dicho que esta nueva generación de mayores no se conforma con una vida demasiado pasiva.

Productos para el hogar

Otra combinación clave para entender a este segmento de consumo es que al jubilarse pierden poder adquisitivo y ganan tiempo libre. Eso significa que están mucho más dispuestos que otros públicos a comparar y cambiar de marca, en la búsqueda de una mejor relación calidad-precio. No sienten lealtad por las marcas de toda la vida. Y en contra de lo que muchas veces se cree, están interesados en las novedades y les gusta probar nuevos productos, siempre y cuando se adapten a una de sus exigencias: consideran que la mayoría de las innovaciones que salen al mercado no están diseñadas para que las personas de su edad sepan usarlas y puedan disfrutarlas.

Para llegar a ellos, las empresas deben adaptar los productos con pequeños cambios, como crear etiquetas que ellos puedan leer bien (muchos tienen dificultades para hacerlo), situar los envases a su alcance en las estanterías, crear ropa que sea fácil de abrochar y productos de gran consumo en tamaño mini para que los puedan transportar a casa.

También se pueden adaptar los pequeños electrodomésticos y todo tipo de utensilios del hogar a las limitaciones de los séniors, y un buen ejemplo de cómo hacerlo son los utensilios de cocina que fabrica la firma Oxo, pensados para facilitar una sujeción segura a las personas mayores, o la lavadora Duet de la firma Whirlpool, montada sobre una base elevada para evitar el dolor de espalda.

Empresas de contactos

En España todavía nos da mucho pudor eso de pensar que los mayores también quieran ligar. Pero es más un complejo de los hijos que de los propios protagonistas. Ellos no tienen tantos reparos en buscar a alguien que los ayude a aliviar su soledad. Y por ahí se pueden desarrollar negocios de contactos específicos para ellos. Se sentirían muy fuera de lugar en una red tipo Meetic o Match, pero los que ya manejan bien las tecnologías pueden estar más que dispuestos a entrar en redes como la estadounidense Fiftyplusconnect, donde sólo participan personas que superan los cincuenta. En la misma línea, se pueden crear redes sociales también exclusivas para ellos. La red Eons es un buen ejemplo de cómo llegar a estos navegantes maduros. Ofrece contactos para mayores y todo tipo de información de su interés, como ofertas culturales, ocio, salud y bienestar…

4.2. CASOS PRÁCTICOS: HEALTHMOTIV Y JUEGOS CAYRO

Healthmotiv, la empresa que vende segundas opiniones médicas

Más de quince años de experiencia en el sector asegurador, de asistencia en viaje y segunda opinión médica, permitieron a Teresa Lozano e Isabelle Giroud, promotoras de esta empresa, detectar de primera mano las nuevas necesidades de los pacientes del siglo XXI y crear una oferta de servicios capaces de darles respuesta.

Si hace unos años los españoles teníamos miedo a pedir una segunda opinión médica cuando nos enfrentábamos a una enfermedad grave, ahora la propia Administración está potenciando este servicio, que también es solicitado y valorado por los propios facultativos.

El servicio de segunda opinión médica se basa en intermediar entre los pacientes que quieren consultar a otro profesional y los especialistas de referencia internacional en cada patología concreta.

El equipo asignado a cada caso, compuesto por un médico y un administrativo, se encarga de recopilar toda la documentación facultativa necesaria en los centros donde ha sido tratado el paciente. El siguiente paso es enviar el caso al especialista oportuno para que realice su diagnóstico y proponga las mejores opciones de tratamiento.

Salud digitalizada

Los propios clientes pueden consultar en cualquier momento toda la documentación y pruebas relativas a su enfermedad a través de un servicio llamado Carpeta Médica Digital y que podría servirles para que la utilice cualquier médico del mundo si lo consideran necesario. También ofrecen asesoramiento médico especializado y encuentros digitales con especialistas, además de dos call centers multilingües para quienes aún no están familiarizados con Internet.

Un mercado casi virgen en pleno auge

Se trata, en definitiva, de dar respuesta a una necesidad latente que nadie está cubriendo de un modo tan completo, y el cambio de mentalidad de los nuevos enfermos hace augurar un futuro prometedor a un mercado en el que apenas existe competencia. En el último año la empresa ha quintuplicado el número de clientes corporativos, su principal público objetivo.

Sus promotoras tenían muy claro desde su creación que su principal talón de Aquiles estaba en el elevado coste de los servicios cuando se contratan de forma particular. En los casos más complejos pueden alcanzar los cinco mil euros. Y para evitar esta limitación se centraron en los clientes corporativos: entidades financieras, compañías de seguros, empresas de asistencia en viaje y empresas en general, que los contratan para sus clientes o empleados como un producto de fidelización y diferenciación, con un gran valor añadido y bajo coste. De este modo, los pacientes pueden acceder a estos servicios sin coste alguno y a las empresas se les cobra un precio por persona y año, que depende del volumen del colectivo para el que contraten.

Los Maxis de Cayro, juegos para mayores

También se pueden encontrar oportunidades de negocio en torno a necesidades que tienen todos los séniors, independientemente de su actitud vital. Y una de ellas, ya lo he dicho, son las limitaciones que puedan tener por problemas de salud. Barreras que pueden afectar a todos los ámbitos de su vida: incluidos los juegos. ¿Cómo darles una respuesta? Juegos Cayro ha encontrado una salida.

Es una empresa familiar de Denia que se creó en 1954. Lleva toda la vida, como quien dice, fabricando juegos tradicionales para todos los públicos. Pero en los últimos años ha tenido el acierto de crear una línea específica para los séniors: los Maxis. Es una línea de juguetes diseñada para mayores de cincuenta y cinco años y que han desarrollado en colaboración con el Instituto Tecnológico AIJU.

¿En qué se diferencian del resto? Los Maxis están fabricados con materiales, piezas, colores y tamaños que facilitan su uso a los mayores y los ayuda a prevenir los efectos negativos del envejecimiento.

Han creado líneas de juegos tradicionales, como el parchís, el dominó o la lotería con fichas más grandes que las tradicionales (para los que tengan problemas de visión o de agarre de las piezas) y con colores que les resultan mucho más fáciles de identificar. Con esta diferenciación consiguen además un efecto dominó, ya que estos juguetes son también aptos para los niños más pequeños, sus nietos, con los que comparten a menudo este tipo de actividades.

Además de estas líneas tradicionales, ideadas para los mayores perezosos y sin ganas de aprender nuevas normas, han creado nuevos juegos diseñados para este mismo segmento de edad, como el Six Up, Acierta 4 o Par & Par con los que intentan estimular a la nueva tercera edad con ganas de experimentar y poner a prueba sus capacidades con nuevos retos.

III. Las familias del siglo XXI

Ya había avanzado al comienzo de este libro la transformación espectacular que se ha producido en el modelo familiar español en los últimos años. Y el cambio de valores que conlleva esta redefinición doméstica. Hablemos ahora de su estilo de consumo y su alcance en el mercado. Estos cinco millones de hogares que suman en total dinkis, singles y one parents representan ya el 12 por ciento del gasto anual en consumo (según un estudio de la consultora TNS Worldpanel) y están dispuestos a invertir un 65 por ciento más en la cesta de la compra que el resto de los hogares. También gastan mucho más fuera de casa, disfrutan a todo tren de su tiempo de ocio, buscan novedades continuamente… Pero la mayoría de las empresas (especialmente en el segmento de gran consumo) siguen creando productos pensados casi exclusivamente para la familia tradicional.

Un nuevo estilo de vida

Todos estos nuevos hogares coinciden en un aspecto fundamental: son familias de tamaño mini (una o dos personas), viven en casas tamaño mini y necesitan consumos de todo tipo que sean de pequeño formato. Pero la cosa no queda ahí. Por su condición de personas sin responsabilidades familiares, tienen un perfil de consumo radicalmente diferente a otros segmentos con los que puedan coincidir en edad o clase social. Pertenecen a ese grupo de potenciales clientes tan deseado por cualquier empresa, los early adopters que, como ya había avanzado al principio de este libro, son los primeros en adoptar las novedades del mercado y los que marcan tendencias para los demás grupos de compra. Profundicemos en los hábitos de cada uno de ellos.

1. Singles y one parents, los nuevos hogares unipersonales

Personas que vivan solas hay de muchas edades. Y solteros sin pareja, también. Pero afinemos la puntería. El grupo de consumo que interesa como nuevo segmento en alza por las oportunidades que ofrece son los solteros más jóvenes, de entre veinticinco y cincuenta años, que viven solos, no tienen una relación de pareja estable, se concentran en las grandes ciudades principalmente, poseen estudios universitarios o superiores a la media de la población y disfrutan de una posición social bastante holgada.

Todas estas características los convierten en un tipo de consumidores muy particular. Según el perfil trazado por la consultora TNS Worldpanel los singles no planifican sus compras. Son hedonistas, sibaritas, caprichosos, marquistas y se fijan poco en el precio cuando eligen artículos de gran consumo. Buscan sobre todo productos que sean fáciles de preparar y en formato minitalla, cuando los hay. Sienten debilidad por los snacks, las conservas y otros productos de picoteo. Por hacernos una idea de la diferencia entre las preferencias de compra entre un padre de familia y un single, cuando se les pregunta a estos últimos sobre sus decisiones de compra, responden que en el 30 por ciento de las ocasiones que realizan alguna comida en casa siguen el impulso de «me apetecía».

Los singles son, también, grandes consumidores de productos de lujo, moda y decoración. Destinan la mayor parte de su presupuesto a ropa, gimnasios y centros de estética; se reúnen principalmente en los lugares de moda de sus ciudades y viajan más que la media de los españoles, incluidos muchos fines de semana.

La versión oficial para justificar esta frenética actividad es que quieren disfrutar plenamente de una vida sin ataduras, pero no nos dejemos engañar. El segmento de mercado que más crece es justamente el que está relacionado con los negocios que podrían ayudarlos a abandonar su soltería: portales de citas por Internet y encuentros con otros singles. Según el Estudio europeo sobre solteros y no solteros (II) realizado por la agencia de búsqueda de pareja Parship 2008 y el Instituto Alemán de Investigación de Mercado Innofact, sólo un 9 por ciento de este colectivo está contento con su soltería y el 29 por ciento ha utilizado Internet en el último año para buscar pareja. De ahí el auge de nuevos formatos de negocios relacionados con encuentros de todo tipo (reales o virtuales) para hacer amigos y lo que surja…

Junto a este prototipo de single se encuentra otro grupo más pequeño, que no hay que despreciar: los divorciados con hijos que forman los nuevos hogares one parent (el 85 por ciento de ellos representado por mujeres). Su estilo de vida está a caballo entre la familia tradicional y el single. Tienen más obligaciones que los solteros y están preocupados por el futuro de sus hijos, pero su condición de personas sin pareja les lleva a realizar un viaje de búsqueda hacia sus hábitos de juventud y a consumir muchos de los productos y servicios dirigidos a los singles.

2. Dinkis, parejas con dobles ingresos y sin hijos

El fenómeno dinki es también muy reciente y otro grupo en claro ascenso. El término hace referencia a parejas jóvenes sin hijos, en las que trabajan los dos (del inglés double income no kids, «doble sueldo, ningún hijo»). En España, como segmento de consumo, se empezó a tenerlos en cuenta a partir del año 2005, cuando la firma de análisis sociológico Millward Brown realizó el estudio Las familias jóvenes en España, el primero que hablaba sobre ellos en nuestro país. Entonces el fenómeno acababa de despuntar: entre 2000 y 2005 se había producido un aumento de un 75 por ciento en este número de uniones. Las grandes empresas se pusieron a trabajar para llegar a ellos.

Consumidores de placer

En su estudio, la consultora Millward Brown hace una interesante radiografía de la forma de vida y de consumo de estas nuevas parejas urbanas y se constata claramente que tienen poco que ver con otras familias jóvenes de su misma edad (entre los veinticinco y los treinta y cinco años), pero con hijos. Los dinkis son profesionales muy implicados en su trabajo, muy materialistas, pero que valoran por encima de todo su bienestar personal. Siguen un estilo de vida hedonista, centrado en el placer y dedican mucho más tiempo a cuidar su aspecto físico y su mente que otras personas que viven en pareja.

En cuanto a sus hábitos de compra, consumen más tecnología y cultura que otras familias (compran el doble de libros y música), navegan el doble por Internet, siguen de cerca la moda, viajan un 78 por ciento más y en gustos de comida prefieren los alimentos tipo gurmé y se muestran más abiertos a probar las comidas de otros países, especialmente de los lugares exóticos.

Son también más marquistas que las otras familias y están dispuestos a pagar más por cualquier producto de conveniencia. Su estilo de vida se refleja de forma especial en sus hogares. Puesto que no conciben la unión con sus compañeros como algo para toda la vida, se decantan más por los pisos de alquiler que otras parejas (un 73 por ciento más que el resto) y para decorar sus casas eligen muebles minimalistas y prácticos. El concepto Ikea, moderno y funcional, para redecorar la casa (y la vida) es un buen ejemplo de lo que buscan estos consumidores.

En definitiva, en sus hábitos de compra se parecen mucho más a los singles que a los de otras familias. Son igual de hedonistas, marquistas y poco preocupados por el precio, la única diferencia es que dedican mayor esfuerzo al cuidado del hogar que los solteros y en sus formas de ocio buscan productos que puedan compartir en pareja.

3. Oportunidades de negocio para las nuevas familias

Tallas mini

Ya he dicho que estas familias tamaño mini tienen grandes dificultades para encontrar en el mercado productos de gran consumo que se ajusten a sus necesidades. La oferta es tan escasa, que con frecuencia acaban tirando la mitad de los productos perecederos a la basura. Hay que aprovechar la oportunidad aquí y ahora, ofreciéndoles productos perecederos en formatos mini y paquetes de una ración de todo tipo de comida preparada o fácil de preparar y con recetas más sofisticadas con las que puedan darse un capricho. Y hay que darse prisa, porque las grandes empresas de alimentación ya se han despertado del limbo en el que estaban respecto a estos consumidores y empiezan a diseñar productos exclusivos para ellos. Nestlé, por ejemplo, ha lanzado un bote de tomate frito casero de cien mililitros y una gama de pastas y salsas de una ración. Las marcas de leche Lauki y Asturiana ya tienen en el mercado un brick de medio litro. Y El Hostal ha creado la línea Legumbrísimas, legumbres caseras en tallas mini.

Una clave para entender la importancia de estas iniciativas para las empresas de alimentación es que se trata de productos que atraen por igual a todos los hogares unipersonales. A los jóvenes, que suelen vivir en casas pequeñas, les supone un gran ahorro de espacio. Y seducen a los mayores porque les resultan más fáciles de cargar. Sólo hay un pero para los fabricantes, y es que producir en tallas mini resulta más costoso que hacer productos de mayor tamaño (se incrementan los costes de embalaje, etiquetaje, almacenamiento…). Y eso significa que los precios de venta deben ser proporcionalmente entre un 10 y un 15 por ciento superiores a las tallas normales. Pero eso no parece ser un problema para garantizar su aceptación en el mercado, ya que para el consumidor tiene un coste psicológico mucho mayor tener que tirar la comida que pagar un poco más por ella.

Otro problema añadido que hay que contemplar al pensar en un mercado de tallas mini es que las grandes superficies son reacias a comercializar estos productos porque ocupan más espacio y están dirigidos a un segmento más estrecho, lo que significa que rentabilizan menos sus lineales. Pero esta limitación se puede convertir en una oportunidad para los emprendedores más ágiles. ¿Por qué no montar una tienda especializada en minitallas para singles? El Grupo Eroski ya está probando este concepto en dos locales inaugurados recientemente en Amorebieta y Bilbao.

Otro aliciente para apostar por este tipo de tiendas especializadas es que se pueden convertir en un punto de encuentro para ligar y conocer gente. Al menos, eso es lo que ocurre ya en los lineales dedicados en exclusiva a pequeñas tallas que existen en algunas grandes superficies de Estados Unidos. Y otro dato importante: los singles prefieren comprar en supermercados y tiendas de barrio especializadas a utilizar el coche para ir al híper.

Alimentación gurmé y sana

Pensad en comida preparada y gurmé, y tendréis un producto estrella para estos consumidores sibaritas y comodones. Sólo el 31 por ciento de los singles y el 42 por ciento de los dinkis se animan a ponerse detrás de los fogones, pero eso no significa que no cuiden su alimentación. Buscan (por este orden) productos que primen aspectos como el placer, la conveniencia (que sean fáciles y rápidos de preparar, que les hagan la vida más fácil) y la salud. Aunque hay ligeras diferencias entre unos y otros, el orden de los factores no va a determinar el éxito de los productos que combinen estas tres virtudes mágicas para ellos. El placer es para los singles lo más importante. Para los dinkis prima más la salud y lo natural: el 79 por ciento declara que le gusta seguir una dieta sana y el 66 por ciento afirma que estarían dispuestos a pagar más por un producto de mayor calidad. En definitiva, hay que ofrecerles productos de alimentación sana y gurmé, y olvidarse del precio. No es un problema si la oferta encaja con sus preferencias. Eso sí, conviene renovar la oferta continuamente con ligeras variaciones, ellos buscan activamente las novedades en el mercado y les encanta ser los primeros en probarlas.

Una pyme que ha entendido a la perfección este nuevo mercado es la empresa malagueña Frutas Montosa, que ha creado un pequeño imperio en torno a un solo producto: el aguacate. Los vende en mitades sin hueso para singles; troceados y listos para utilizar en bolsas congeladas y en láminas, también congelados, para los más sibaritas. También tiene su versión del snack preparado y listo para tomar (ya he dicho que a este público les encanta) con pequeños envases de guacamole fresco para tomar con nachos y tortitas de maíz.

Otra oportunidad colateral en torno a la comida son los libros y guías con recetas para una sola persona y consejos útiles sobre qué adquirir y cuándo comprar determinados alimentos y cómo conservarlos. En el mercado ya hay alguna iniciativa similar, como el libro Cocina para singles, de la editorial Debolsillo.

Electrodomésticos y muebles formato single

Sí, habéis leído bien. Los negocios de muebles y electrodomésticos también pueden aprovechar el tirón de la talla mini. Según un estudio realizado en 2008 por la consultora Euromonitor, los hogares unipersonales son los que más crecerán en el futuro, creando una enorme oportunidad de negocio para un amplio abanico de sectores: desde proveedores on-line a empresas de construcción (minipisos), o fabricantes de muebles que sean capaces de ofrecer productos que solucionen problemas de espacio (ya se han presentado en las ferias de muebles sofás de una plaza que se transforman en un tres plazas cuando llegan visitas, exactamente igual que hemos hecho siempre con las mesas extensibles) o fabricantes de electrodomésticos (lavavajillas y lavadoras) de pequeño tamaño. Incluso se empieza a hablar de frigoríficos con sistemas de almacenamiento de alimentos al vacío.

Otra opción es repensar el negocio de los pequeños electrodomésticos y crear productos adaptados a sus exigencias. Los fabricantes de cafeteras son el mejor ejemplo de cómo reinventar este mercado. Las versiones monodosis de Polti, Nespresso y Philips (cafeteras eléctricas que utilizan un pequeño envase de una dosis con una gran variedad de sabores) encajan a la perfección en los gustos de este tipo de consumidores, puesto que han sabido unir tres conceptos mágicos para ellos: monodosis, gurmé y facilidad de uso.

Restaurantes de moda

«Elemental, querido Watson.» Si el estudio de AECOC (que ya he citado antes) señala que un 21 por ciento de los dinkis comen habitualmente fuera de casa y que entre los singles la cifra se eleva hasta el 41 por ciento, una media muy superior a la del resto de la población (11 por ciento), habrá que ofrecerles nuevas experiencias para sorprender a sus paladares caprichosos y exigentes. Lo difícil, claro está, es encontrar nuevos formatos ahora que las grandes ciudades españolas ya están invadidas por comida exótica de todos los lugares del mundo. Ya que son consumidores de novedades, la oportunidad puede estar en las fusiones de diferentes culturas. O en la capacidad de diseñar conceptos de locales innovadores: multiespacios que combinen la restauración con otras actividades de ocio, como tiendas de ropa, peluquerías, librerías, locales de copas, etc. Un modelo que ya existe, pero que todavía está poco explotado.

Otra línea puede estar por servicios que no se han aplicado al mundo de la restauración, como la tarifa plana para restaurantes. Ya que salen tanto a comer fuera, apreciarán la oportunidad de reducir ligeramente su gasto mensual en este aspecto. Se puede crear una red de restaurantes de gama media y alta, dispuestos a ofrecerles un precio cerrado para sus comidas y cenas. Algo así como los talones de Bono Hotel.

Ocio y tiempo libre

Cuando se habla de singles, no se puede olvidar el mercado del ocio y del tiempo libre, que es lo que más marca sus diferencias respecto a los otros grupos de consumidores. Las empresas de speedating, como 7minutos7, o las páginas de contactos por Internet, como Match, han sido de las primeras en aprovechar el bum de los solteros, pero aún quedan oportunidades para quienes utilicen la imaginación. Ideas como crear un club de solteros en un gimnasio: los centros DIR de Barcelona son pioneros en esta tendencia. O un club para hacer amistades en torno a actividades de ocio, como el Alicante Club de Ocio. Y ofertas de formación atractivas y divertidas (las personas que viven solas son adictas a todo tipo de cursos: de cocina, de literatura, de catas de vinos…). También se pueden ofrecer cursos de seducción o programas de coaching para singles, como los que ha desarrollado la empresa Singlecoach.

Nuevos formatos de viajes

Otra oportunidad elemental y que obliga a echarle algo de imaginación para destacar en un mercado tan maduro. Pero poder, se puede. Y hay que ir más allá de los ya casi clásicos viajes exclusivos para solteros. Es cierto que atraen a una parte de los singles ávidos por conocer a otras personas, pero también lo es que muchos de ellos huyen de ese concepto de viaje en el que a priori van a tener que sufrir el acoso de un sinfín de personas deseosas de decir adiós a la soltería. Es más, puestos a ser sinceros, el negocio no está resultando tan boyante como prometía. Muchos destinos no se terminan de rentabilizar porque no llenan, de ahí que algunas agencias se hayan colgado la etiqueta de singles, pero terminen abriendo sus plazas a todo tipo de público. El resultado es que pueden terminar decepcionando a quien busca exclusivamente compañeros solteros y alejar del negocio a quienes no entran en esa etiqueta.

Hay que buscar formatos mixtos: ofertas que ofrezcan la oportunidad de conocer gente sin que parezca que metes a los viajeros en una cita a ciegas colectiva. Por ejemplo, poniendo en contacto a personas que se vayan a desplazar a un mismo destino y no quieran viajar solos. Es una práctica que ya hacen muchos de ellos a través de Internet y que se puede convertir en negocio creando un portal que les ofrezca descuentos especiales por viajar en grupo. Este formato ya lo está explotando el portal Airtroductions.

Otra idea puede estar en la segmentación por aficiones y preferencias de singles y dinkis sin poner etiquetas de nada. Por ejemplo, clubs de vacaciones en los que no se admitan niños. O viajes organizados en torno a actividades temáticas que conecten con un perfil más o menos joven y con inclinación a probar nuevas experiencias (rutas en torno a cualquier tipo de producto gurmé, destinos de cine, circuitos termales, visitas de castillos, iglesias románicas o fines de semana para aprender a cocinar, para conocer técnicas de masaje o para practicar taichí). Ésta es una línea que está desarrollando muy bien la agencia Evadium, que tiene entre sus productos viajes fotográficos (eligen destinos atractivos y poco explotados para atraer a un perfil de cliente que busque aventura y le añaden el plus de ir acompañados con fotógrafos profesionales que ayuden a sacar el máximo partido a las imágenes). Dos conceptos que encajan muy bien en los gustos de singles y dinkis: talleres para aprender (ya he dicho que los solteros sienten debilidad por todo tipo de cursos), y destinos y parajes exóticos, la debilidad de todos estos consumidores ávidos de novedades.

Otra línea de innovación es la que está desarrollando la agencia Be a Local. Se definen como asesores de viajes y se han especializado en productos que ayuden a sus clientes a no sentirse un turista más. Les ofrecen información sobre los lugares en los que se reúne la gente local (no los turistas) y les ofrecen acompañantes que se ajusten a sus gustos (desde historiadores de arte para recorrer la ciudad hasta contactos locales de su misma profesión). Es algo así como hacerles sentir la sensación de visitar una ciudad con la compañía de un amigo nativo.

4. Casos prácticos: Grupo Torregrosa y Conservas Porto-Muiños

Zoogestión, alimentos gurmé para mascotas

El éxito de esta empresa alicantina creada en 1990 por un joven emprendedor de veintiún años es el clásico ejemplo de cómo sobrevive una pyme en un mercado dominado por gigantes. Su fundador, José Luis Torregrosa, empezó esta aventura a partir de una clínica veterinaria ubicada en Guardamar del Segura, pensada para ofrecer un servicio que estaban demandando muchos extranjeros residentes en esa zona. Con el tiempo, empezaron a comercializar productos de alimentación para mascotas traídos directamente desde China. Pero enseguida vieron que ellos mismos podían fabricar esos alimentos. Sólo había dos pequeños problemas: que el negocio requería una inversión enorme y que se iban a meter en un segmento dominado por grandes cadenas de alimentación para mascotas, como Friskies, Nido, Purina… El segundo pero tenía que ver con el tamaño del mercado local. Entonces en España no había cultura de mimar tanto a las mascotas como hacían los británicos y alemanes que acudían en masa a su clínica. La idea, a priori, no parecía gran cosa…

El primer problema lo resolvieron como se dice tradicionalmente, adelantando por la derecha. Si las multinacionales estaban ofreciendo un producto de alimentación estandarizado, había que buscar algo diferente. Y se les ocurrió crear una línea de snacks para perros. Alimentos gurmés como barritas de jamón, salchichas de pavo o bocaditos con omega 3, pero a precios populares: ninguna supera los dos euros. Son productos que se compran por impulso para darle una alegría al can.

El segundo inconveniente lo solventaron buscando mercados internacionales para colocar sus productos. Y ahí empezaban otros problemas colaterales: no tenían experiencia en fabricación, ni conocimientos de marketing, ni siquiera hablaban inglés… Pero sabían que habían encontrado un hueco por el que podían empezar a trabajar. Y, como todo el que tiene el gusanillo de emprender, terminaron por lanzarse a la aventura. El tiempo les ha dado la razón, el 80 por ciento de su negocio procede de la exportación, fundamentalmente al Reino Unido, además de otros veintidós países.

Además, el tiempo les ha traído una alegría con la que no contaban. El hábito de mimar a las mascotas se ha ido contagiando entre los españoles y han surgido nuevos grupos de consumo (léase dinkis, singles y gais) que encajan a la perfección en el mismo esquema que los jubilados extranjeros que viven en la costa: personas solas que trasladan su cariño a sus mascotas y los cuidan como a un miembro más de la familia.

Los responsables del negocio aseguran que el cambio de mentalidad entre los españoles ha sido brutal en los últimos diez años. Antes ni siquiera les compraban piensos, se limitaban a darles las sobras de la comida. Ahora se les tiene al día en las vacunas, cuidan la alimentación, les conceden caprichos… En definitiva, el mercado está creciendo aquí mucho más que en otros países; empiezan a recoger los frutos de estar en un mercado que está empezando a despuntar.

Productos de futuro

Con el cambio de mentalidad, estos emprendedores se han puesto a hacer los deberes y están buscando fórmulas para ampliar su reinado español. Bien a través de productos para animales de compañía que se empiezan a poner de moda entre los nuevos consumidores, como los hurones, para los que ya han lanzado una línea de alimentación. O bien para las mascotas preferidas por estos creadores de tendencia: los gatos, un animal que encaja mejor en el estilo de vida de singles, dinkis y gais, puesto que requieren menos atenciones y son más limpios (más adecuados para la vida en un pequeño piso en el centro de la ciudad, donde éstos se concentran).

Y de nuevo se han encontrado algunos peros. Desarrollar snacks para gatos no resulta tan sencillo. Son animales muy sibaritas y especiales. Aquí parece que no funciona la máxima de que un producto que satisfaga el paladar de un perro va a gustar al 99 por ciento de los miembros de su raza. Cada gato tiene sus preferencias particulares. Quien sea capaz de encontrar ese sabor que guste a muchos de ellos habrá dado con un filón por explotar.

Abrir mercado

Que su idea funciona lo demuestran los resultados del negocio. A día de hoy el grupo factura 4,8 millones de euros (tres de ellos procedentes de su línea de alimentos para mascotas; el resto con la cadena de clínicas veterinarias, que lleva diez años creciendo a un ritmo de un 20 por ciento). Y mientras encuentran el filón de otros animales de compañía, se preparan para desembarcar en Estados Unidos: el segundo gran mercado para este tipo de productos, después del británico.

Dicen que cuando conquisten las Américas esperan llegar a una facturación de diez millones de euros. Y no tienen ninguna duda de que han hecho bien los números. Los americanos son consumidores que reúnen dos requisitos imprescindibles para vender sus snacks: cuidan a sus mascotas tanto como los británicos y son consumidores ávidos de novedades. Y si de algo pueden presumir es de que ellos saben innovar.

Conservas Porto-Muiños, verduras para sibaritas

El gallego Antonio Muiños no encargó ningún estudio de mercado a empresas especializadas para crear Conservas Porto-Muiños, ni falta que le hacía. Pulsa las nuevas necesidades de los consumidores al más puro estilo tradicional: asistiendo a ferias, congresos, jornadas gastronómicas… Un método de investigación de distancias cortas que le sirvió ya hace ocho años para detectar a un incipiente grupo de consumidores que demandan productos nuevos y saludables. Pensando en la materia prima que le ofrecía su propia tierra, Galicia, decidió lanzarse a la fabricación y comercialización de algas. Un negocio que nadie hasta entonces había abordado en el mercado español y que está sacando adelante con una enorme dosis de imaginación.

Embarcarse en un mercado apenas conocido en España obligaba a crear absolutamente todo de la nada. Incluido el reto de inculcar a los españoles el consumo de un producto desconocido y de apariencia poco atractiva. Pero su empeño y su creatividad le han permitido llegar a un mercado amplísimo, tanto por la variedad de sus clientes (desde restaurantes de barrio hasta las mejores mesas del país, entre ellas las del Bulli, Arzak y Akelarre) como por la dimensión del mercado (el 25 por ciento de sus ventas van a parar a otros países, incluido Japón, donde llevan años especializados en este negocio).

Hoy, Conservas Porto-Muiños da salida a ciento veinte toneladas de algas al año y factura un millón y medio de euros. Con un negocio con el viento en popa, han decidido ampliar su capacidad de producción y están creando una nueva fábrica en la que han invertido más de dos millones de euros.

Verduras muy nutritivas

Para llegar al momento actual, este emprendedor gallego tuvo que meterse a profesor de cocina y realizar una labor de divulgación compleja, aunque con un factor importante a su favor: tiene en sus manos un producto con propiedades muy nutritivas. Ahí encuentra el filón para animar a sus potenciales consumidores a que lo prueben; el único freno real del negocio, ya que su precio (que seguro muchos os lo estáis preguntando) no supone ninguna barrera: sus conservas cuestan entre dos y doce euros.

Con un producto tan especializado y poco conocido, la empresa se ha visto obligada a crear una amplia oferta, capaz de satisfacer la demanda de todos los mercados: productos delicatesen, ecológicos, listos para tomar como aperitivo y otros que necesitan una elaboración final para los más cocinillas. Así ha ido consiguiendo también animar a una gran variedad de distribuidores a que incluyan estas conservas en su cartera de productos: desde algunas grandes superficies, hasta fruterías, tiendas ecológicas y herboristerías.

También ha jugado a su favor el bum de la gastronomía oriental y el prestigio de los grandes cocineros españoles, que se han convertido en prescriptores clave de este tipo de productos.

IV. Se confunden las clases sociales

La desaparición de la frontera en la clasificación de los consumidores por clases sociales es, sin lugar a dudas, la tendencia que más oportunidades de negocio está creando actualmente. No es que en la sociedad ya no existan grupos de rentas altas, medias y bajas, más bien al contrario. Cualquiera que siga las noticias de actualidad es consciente de que las distancias entre quienes están en lo más alto de la pirámide de distribución de la riqueza y los que se encuentran en la base son cada día más grandes. Lo que ha cambiado es la forma en la que consumen las clases sociales de todo el planeta. Personas ricas hacen gala de sus compras en lugares populares, pero que tienen una buena imagen de marca, como Zara o Ikea. Y al revés, cada vez más consumidores de rentas medias están dispuestos a gastar buena parte de su presupuesto en disfrutar de caprichos que antes estaban reservados a los más pudientes. No hay más que pensar en el bum de la náutica y la proliferación de urbanizaciones con campos de golf para constatar el cambio.

Pero lo más interesante a efectos de negocio para pequeños empresarios es la transformación misma del concepto de lujo. Algo que tiene mucho que ver con esta necesidad nueva de millones de consumidores por adquirir productos y servicios elitistas.

Según el Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia, un lujo es algo que tiene «demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo». O la «abundancia de cosas no necesarias». Y en su tercera acepción, «todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo».

Las primeras acepciones tienen que ver con la idea de lo que se ha considerado un lujo hasta ahora. El lujo como ostentación. La tercera se acerca más al concepto que nos interesa en estas páginas: el lujo como algo que no todo el mundo se puede permitir. Que exige un esfuerzo para conseguirlo. Pero ese esfuerzo no tiene por qué ser necesariamente un sacrificio económico.

1. El fenómeno del masstigio, la revolución de la clase media

Pensemos un poco en el engranaje del negocio del lujo. Las grandes marcas de este mercado basan su éxito en la idea de exclusividad. Es cierto que imponen precios desorbitados para que sólo puedan adquirirlos unos pocos, pero esa exclusividad se puede conseguir de otras muchas formas. Un producto es exclusivo cuando es único o si pertenece a una edición muy limitada. Y, lo que es más interesante, esa escasez de algo en el mercado no tiene por qué implicar unos precios escandalosamente elevados. Estarán por encima de la media (al fin y al cabo hablamos de productos de lujo), pero pueden estar al alcance de millones de personas de clase media. Es un fenómeno que se conoce como masstigio: productos y servicios de prestigio para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. En definitiva, el lujo accesible para una amplia minoría, entre los que estarán, cómo no, los principales consumidores de tendencias de los que ya hemos hablado anteriormente: gais, dinkis, singles, incluso buena parte de los nuevos séniors.

La palabra masstigio hace referencia a la mezcla de los conceptos mercado de masas y prestigio. El término surgió a partir de un estudio realizado por la consultora norteamericana The Boston Consulting Group: Opportunities for Action in Consumer Markets. Trading Up: The New Luxury and Why We Need It. Por primera vez se hablaba de nuevos conceptos de negocio basados en empujar hacia arriba (hacia los productos típicos de las rentas altas) el consumo de la clase media. Esta nueva forma de segmentar al consumidor está funcionando especialmente bien en España, además de Estados Unidos (de donde viene el fenómeno), Gran Bretaña, Rusia y Polonia. En Alemania, por el contrario, no ha conseguido cuajar igual de bien.

La revolución de la clase media

El mercado es tan grande que hay quien compara esta revolución de la clase media con la revolución consumista que se vivió en los años cincuenta del siglo XX. Es un cambio que tiene mucho que ver con jugar con la psicología del consumidor, o quizá mejor sería hablar de saber llegar a las aspiraciones y deseos más ocultos de muchos de ellos.

Tanto es así, que este nuevo mercado no se ve afectado ni siquiera por las crisis económicas, como la que estamos viviendo actualmente. Más bien al contrario: sale favorecido. Cuando llegan las vacas flacas, la clase media tiene que cuidar mucho más en qué invierte su dinero, es cierto, pero está comprobado que para obtener esos productos de lujo, que tienen un marcado tinte emocional, están dispuestos a apretarse el cinturón en el consumo de otros bienes con tal de conseguir esos artículos de deseo que les hacen sentir bien.

1.1. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN TORNO AL NUEVO CONCEPTO DE LUJO

El lujo en la alimentación

Es el segmento del nuevo lujo que más se está explotando. Puestos a pensar, se pueden crear productos exclusivos absolutamente de todo, incluso de algo tan básico como el agua. Ya no hace falta buscar objetos de deseo por su escasez en el mercado, como las angulas o el caviar, cualquier alimento básico se puede convertir en una experiencia única si combinamos alta calidad, envoltorio de diseño, ediciones limitadas y precio por encima de la media. Pero por caros que sean, siempre estarán al alcance de muchos consumidores que sean capaces de apreciar la diferencia o que simplemente estén dispuestos a pagar algo más por disfrutar de una promesa de placer única.

Ejemplos que responden a esta ecuación básica hay ya decenas en el mercado: los productos de Artesa, que confecciona jamón curado de conejo y confit de pato; las aguas de lujo Cloud Juice, que embotella agua de Tasmania y que tiene una producción limitada; los licores Liqueurs Fisselier, con ediciones muy pequeñas de ochenta variedades diferentes de licores… Las posibilidades son infinitas. Es cuestión de buscar una idea que no esté explotada.

Otra línea algo más innovadora es la exclusividad a través de un nuevo concepto de escasez: el que confiere obtener el producto de la primera cosecha. Por ejemplo, un aceite que se fabrica con las aceitunas obtenidas en el primer día de recogida. La idea es transmitir al consumidor una imagen de gran calidad por tratarse de lo mejor de la casa. En el caso del aceite, parece ser que las primeras aceitunas dotan al aceite de un sabor y textura muy diferentes al que se fabrica sin hacer esta distinción.

Esta línea de exclusividad la está desarrollando la marca Castillo de Canena, que presume de ser la más cara de España. Sus botellas de aceite de oliva virgen cuestan dieciocho euros, frente a los cinco de media que pagamos por un producto similar. Con esta estrategia de diferenciación, la empresa ha conseguido posicionarse en todo el mundo como la primera marca de aceites de élite. Sus botellas sólo se pueden adquirir en tiendas gurmé, dentro y fuera de nuestras fronteras. En el mercado británico, esta marca jienense se comercializa en Harrods y en la cadena Fortnum & Mason (proveedores de la casa real británica). En Estados Unidos, se puede encontrar en Williams-Sonoma, la mayor cadena gurmé del mercado norteamericano.

Para conseguir un hito semejante, se impone ser fiel a la calidad y a la imagen de exclusividad que se quiere transmitir. La empresa fabricante de esta marca, un negocio familiar, produce mil cien toneladas de aceite al año, pero sólo una pequeña parte se envasa con la etiqueta de Castillo de Canena. El equivalente a cuarenta mil litros, producidos con las variedades de oliva arbequina y picual. La marca nació en 2004 y la colección de una edición limitada bajo el emblema del «primer día de cosecha», que va por su tercera edición, cuenta con veinte mil botellas este año. En honor a la verdad, hay que decir que la diferencia de sabor es bastante notable. Un verdadero lujo para el paladar.

La cuestión es si esta misma idea se podría aplicar a otros productos con resultados similares. Y parece que así es. Al menos, como estrategia de marketing. La marca de ensaladas Florette está siguiendo esta línea con una gama premium basada en los primeros brotes «seleccionados en el mejor momento de su crecimiento». Son hojas jóvenes, enteras, escogidas y recolectadas, una a una, en una fase temprana de su crecimiento. Así conservan, dicen, todas sus propiedades y nutrientes y adquieren una ternura especial y un sabor exquisito.

Ediciones limitadas

De nuevo la idea de escasez, pero en este caso utilizada como estrategia empresarial y no por las limitaciones de la propia naturaleza. Artículos de todos los segmentos se pueden convertir en objeto de deseo si combinamos diseño exclusivo y edición limitada: tecnología, joyería, tratamientos de belleza, electrodomésticos de gama alta, productos para el hogar, viajes, moda… Y una vez más estamos ante un abanico de posibilidades infinitas. Una de las empresas pioneras en nuestro país en explotar esta tendencia con mucho acierto ha sido la marca de bisutería Unode50. Sí, bisutería. Una palabra que ya de por sí elimina cualquier imagen de glamur que podamos tener. Según la definición de la Real Academia Española: «Industria que produce objetos de adorno hechos de materiales no preciosos.» O dicho en otras palabras: nada de materiales nobles (y escasos) como el oro o los diamantes. Pero objeto de culto para una pequeña parte de la masa de una sociedad masificada.

La idea de las ediciones limitadas se puede aplicar a todo tipo de productos. Incluso a los que no se ven. La alemana Edition12 se ha especializado en ediciones limitadas de lencería. Sólo fabrican ciento veinte piezas de cada colección y para dar un halo de mayor exclusividad las ponen a la venta en una hora y día concreto: a las doce de la mañana del día 12 de cada mes. Consiguen así un efecto de compra por impulso, al transmitir la sensación de que se agotan en poco tiempo. El negocio funciona exclusivamente por Internet, lo que les permite llegar a un público muy amplio para un negocio que en principio parece más pequeño que la venta de bisutería. Al ser un producto que no se ve, no resulta tan esencial la búsqueda de modelos menos vistos. Sería más interesante si pensamos en otro tipo de artículos, como los trajes de baño.

Experiencias exclusivas

Si ya ha quedado claro en este libro que, en una sociedad de la abundancia, como la que tenemos la suerte de habitar, la búsqueda de experiencias se convierte en productos de consumo muy apreciados, parece lógico pensar que por ahí también se pueden crear líneas de negocio que vendan lujo. En el segmento de las emociones que nos provocan las cosas, las oportunidades están más por acercar a las masas las vivencias que tradicionalmente han quedado relegadas a las clases más altas de la sociedad. De nuevo la idea de exclusividad y de no sentirse parte del vulgo.

En este caso, el negocio está en acotar la cantidad de gente que puede disfrutar en un momento determinado de una experiencia concreta. Por ejemplo, ofreciendo pases a museos en los horarios habituales de cierre y acompañados de historiadores de arte; uno de los servicios que propone la empresa española Arts Exclusive, aunque el nombre despiste, a los turistas que visitan Madrid. En la misma línea, se puede crear sensación de exclusividad a través de cualquier tipo de club privado. Para viajes, como los que ofrece www.voyage-prive.com, o para la compra de productos de lujo a precios populares, como los de Vip Venta o los de Buy Vip. Todas ellas curiosas experiencias de lujo a partir de la idea de servicios y productos exclusivos (la etiqueta de vip marca mucho), a precios populares. En realidad se trata de transmitir una idea de exclusividad por la pertenencia a algo limitado a unos pocos, aunque los precios estén al alcance de todos.

Sensación de exclusividad también se puede ofrecer a través de la combinación de servicios de lujo aplicados a conceptos de negocio populares. Por ejemplo, servicios cinco estrellas en un camping. La idea es de la empresa Zmar, un camping resort cinco estrellas creado en la reserva natural del Alentejo (algo que también transmite imagen de exclusividad, puesto que es un paraje protegido donde no se puede construir). Aunque se trata de un destino portugués, los responsables del proyecto han diseñado el negocio pensando en un público potencial español (esperan que al menos el 50 por ciento de sus ocupaciones sean de nuestro país, y cuentan con una plantilla de habla hispana para garantizarlo).

Una idea de negocio innovadora que se podría aplicar en España en las (pocas) zonas vírgenes que se conservan en el litoral, como el cabo de Gata, para atraer a vecinos europeos que aprecian mucho más que nosotros el lujo de un paraje natural sin las estridencias de las vacaciones familiares y que pueda ofrecer un mensaje de respeto medioambiental, como alemanes y franceses. Por hacernos una idea de lo que debe ser un camping de cinco estrellas, el ecocamping resort Zmar ofrece la posibilidad de alojarse en chalets de madera (por supuesto, equipados con sistemas de energía solar para garantizar el menor impacto en el entorno), piscina, sauna, baño turco, yacusi, masajes y gabinetes de estética… (todo lo que esperamos encontrar en hoteles de cinco estrellas) integrados en el lujo de disfrutar de una naturaleza virgen (amplios espacios para pasear a pie o en bicicleta, comida ecológica, actividades de interpretación ambiental…). Un dos en uno muy adecuado para una sociedad que va acostumbrándose poco a poco al mestizaje en todas sus variantes.

Otra idea mucho más rompedora y que aún no ha llegado a nuestro país puede residir en ofrecer la sensación de ser un cliente vip de un club privado que permite ser los primeros en probar los lanzamientos de las marcas. La idea la está desarrollando la japonesa The Sample Lab, una firma que ha encontrado su hueco a partir de un espacio exclusivo en el que sus miembros pueden probar y adquirir productos que aún no han sido lanzados al mercado. En realidad, el objetivo del negocio es conocer la aceptación de los nuevos productos por parte de los potenciales consumidores. El modelo ha sido bautizado con el nombre de tryvertising (un juego de palabras con los conceptos probar y anunciar) y se puede convertir en una línea de negocio para empresas B2B, que ofrezcan test de productos de precios altos para clientes que quieran conocer el índice de aceptación de sus novedades antes de lanzarlas al mercado.

Las series B de las marcas de lujo

Esta tendencia que sirve para cerrar el capítulo del nuevo lujo tendría que figurar en realidad al principio de este apartado de oportunidades de negocio. Por pionera y por volumen. Pero siendo como es este libro un manual para pymes y emprendedores, entiendo que estamos ante el mercado que menos oportunidades puede ofrecer a las más pequeñas. Figura pues al final por eso, pero se merece igualmente un espacio destacado por estar ante las marcas que han destapado la oportunidad a las más pequeñas y porque siempre pueden servir de inspiración a los emprendedores más despiertos.

Aclarado esto, vaya por delante que las primeras en aprovechar la tendencia del nuevo lujo fueron las marcas de automóviles de segmento alto, como BMW, Mercedes-Benz y Audi, que lanzaron al mercado modelos como el Serie 3 de BMW, el Mercedes-Benz clase C y el Audi A3. Se quitaron de encima el temor a perder su halo de exclusividad si intentaban abarcar un mercado más amplio y rompieron las reglas del juego del mercado del lujo tradicional. Al cambiar la forma de segmentar a sus clientes, demostraron que las firmas más elitistas también podían (y pueden) aumentar sus ventas llegando a un público que antes era aspiracional, sin perder al cliente de toda la vida, el que consume las gamas de coches más altas y caras.

Outlets para todo

Detrás de las firmas de coches han ido básicamente todas las marcas de lujo del mundo de la moda, inventando un modelo de negocio nuevo, el outlet, para ofrecer sus productos a ese nuevo segmento de consumidores en auge. Con el tiempo, se ha demostrado que la palabra outlet tiene un poder de seducción enorme para una gran parte del público que antes sólo podía adquirir alguna prenda de segmento alto de forma muy esporádica. Buscar ropa de marca a precios de chollo se ha convertido en una práctica para muchos de ellos. Y ha aumentado el mercado de las marcas de lujo sin renunciar a su imagen de exclusividad gracias a un perfecto equilibrio entre la moda de la última temporada que consumen sus clientes de siempre y las de otras ediciones que van a parar a los outlets. Deshaciéndose de paso de sus stocks. Un negocio redondo.

El halo elitista, a pesar de tratarse de ropa de rebajas, se ha mantenido creando centros comerciales con descuentos todo el año, como Las Rozas Village de Madrid o La Roca Village de Barcelona. En total, los outlets suponen ya un 8 por ciento de la facturación total de la distribución textil. El titular para emprendedores inquietos es que este concepto se puede aplicar casi a cualquier tipo de negocio. Ya existen outlets de muebles, de toda clase de artículos de decoración de coches, de espacios gastronómicos y de tendencias como Isolee e, incluso, de viajes (Viajes Iberia está explotando esta fórmula). De nuevo lanzo el guante para quien lo quiera recoger y buscar su oportunidad en una idea de negocio probada y en auge.

1.2. CASOS PRÁCTICOS: UNODE50 Y LOOK AND STOP

Unode50, bisutería con ediciones limitadas

Esta firma ideada por la diseñadora española Concha Díaz del Río (fundadora de la marca y ahora directora creativa, tras vender el negocio a José Azulay) rompió todos los moldes del mercado de la bisutería con una filosofía muy personal: la marca hace referencia a la idea de que sólo se crean cincuenta unidades numeradas de cada uno de los diseños que se venden en sus establecimientos. Es el concepto de exclusividad llevado a un mercado que aparentemente no parece nada exclusivo: la bisutería de plata, que está al alcance de casi todos los bolsillos.

Dicen sus responsables que crearon la marca a partir de la constatación del nuevo concepto del lujo como tendencia. Tienen claro que a la gente le gusta diferenciarse, que se sienten atraídos por llevar algo único y una pieza que sólo pueden tener otras cuarenta y nueve personas más en el mundo es algo que encaja muy bien en esa búsqueda de la exclusividad. Pero también tienen claro que la edición limitada no es la única clave del éxito del negocio. El estilo y el diseño son dos patas imprescindibles para sostener una marca que crea moda. Por supuesto.

De hecho, los productos de Unode50 tienen un diseño muy personal y fácilmente identificable. Están creados de forma artesanal, con un estilo entre transgresor y clásico, con materiales de plata muy trabajados para conseguir aleaciones originales y con mezclas de cuero que atraen a un público amplio de todas las edades y de los dos sexos: a los hombres también les encantan.

La filosofía que hay detrás de la empresa también tiene mucho que ver con el éxito del negocio. La firma aspira a llegar a un público que disfruta con el diseño, el arte y la moda, e intentan ofrecer todas esas cosas en sus productos. Incluido el propio diseño de sus locales y todos los elementos de la marca (su seña de identidad es un candado que significa la entrada a un mundo desconocido, nuevo, diferente, onírico…).

Como parte de esta filosofía está también su declaración de intenciones de no seguir tendencias, sino de crearlas. Es lo que espera de ellos un público segmentado por un estilo de vida muy particular: son personas a quienes les gusta que los demás los consideren su punto de referencia (aspiran a ser líderes), buscan destacar entre la multitud, son hedonistas (se conceden caprichos y disfrutan de los placeres y oportunidades de la vida). Una filosofía de negocio que encarna a la perfección la idea de lujo que todos tenemos (calidad, originalidad, estilo, exclusividad…) aunque hablemos de joyas que no utilizan ni oro ni diamantes.

Un mercado que crece sin parar

Que la idea funciona lo demuestra la evolución de la marca. Sus diseños se dieron a conocer en 1996 en puntos multimarca; no tenían locales propios. Ahora cuenta con cuarenta y seis puntos de venta en toda España: treinta tiendas propias, dieciséis corners en El Corte Inglés y una amplia selección de establecimientos multimarca en todo el territorio nacional y en treinta países de todo el mundo. Su proyecto más inmediato es la expansión internacional a través de la apertura de tiendas propias.

Look and Stop, alquiler de bolsos de lujo

Si aceptamos que gran parte del éxito de los negocios masstigio está en empujar a los consumidores de clase media a adquirir productos de los más pudientes, parece lógico pensar que una empresa que les permita disfrutar de un producto de lujo, aunque sea temporalmente, ejercerá una atracción irresistible para ese público tan aspiracional.

Detrás de esta forma de entender el mercado del nuevo lujo están los nuevos negocios especializados en el alquiler de productos de lujo, como Look and Stop, una tienda on-line especializada en el alquiler de bolsos de marcas como Gucci, Dior, Loewe, Prada o Louis Vuitton, que en el mercado tienen un precio de venta que oscila entre los trescientos y los cuatro mil euros. Un verdadero lujo al alcance de muy pocos. Y que en estos comercios virtuales se pueden adquirir desde cuarenta euros por tres días hasta ciento sesenta y cinco euros por cuatro semanas, dependiendo del modelo.

La firma es una iniciativa de dos emprendedoras muy relacionadas con el mundo de la moda, que conocían este tipo de negocios en Estados Unidos y que decidieron adaptarlo al mercado español. Lo pusieron en marcha en diciembre de 2006 y enseguida surgieron otras empresas similares. Ahora mismo en España sólo existen cinco firmas que se dediquen al alquiler de bolsos on-line, pero ellas, como pioneras, son las líderes del mercado en el segmento de lujo, con más de noventa y cinco mil visitas mensuales.

Una idea de negocio clara

Dicen que cuando montaron la empresa no lo hicieron pensando en un grupo de consumidoras por clase social, sino más bien por estilos de vida. Mujeres a las que les gusta ir a la moda, con una vida social activa, que se preocupan por su imagen y saben lo que quieren, pero que no siempre pueden hacerse con alguno de estos modelos porque no llegan suficientes unidades a la tienda o porque el precio es desorbitado.

Sus clientes son mujeres que conocen a fondo las tendencias del mercado, leen las revistas de moda, saben en todo momento lo que se lleva y les gusta renovar su armario constantemente. Para este tipo de consumidoras, lo importante es poder lucir los bolsos de última moda, más que el hecho de tenerlos en propiedad. Son productos que se demandan también mucho en ocasiones especiales, como bodas o fiestas, porque permiten lucirlos sin tener que hacer un desembolso enorme para una sola ocasión.

Si alguien quiere coger el testigo, que tome nota de cómo funciona este líder:

– Renovación constante. Los complementos, como todo lo relacionado con el mundo de la moda, tienen una vida efímera y con el paso del tiempo se suelen quedar aparcados en el armario. Estos negocios permiten a las personas que siguen mucho las tendencias cambiar de bolso constantemente sin tener que comprarlo.

– Rastrillo y outlet. Otro de los servicios que ofrece la empresa y que está funcionando muy bien es la sección de outlet, en el que las propias clientas ponen a la venta sus bolsos porque ya no les gustan o no los usan. Ellas funcionan como simples intermediarias. En su web también se puede comprar moda a precios de chollo en el rastrillo que organiza cada temporada la propia empresa: de este modo dan salida a los modelos que han estado alquilados en Look and Stop para seguir renovando su oferta.

– Asesoramiento. La empresa tiene también un departamento de estilismo para asesorar a sus clientas sobre cómo combinar los complementos y colores cuando tienen que asistir a un evento importante. Incluso un servicio de personal shopper para conseguir a sus clientas (sobre todo las que residen en lugares donde no hay tiendas como Chanel o Louis Vuitton) todos aquellos artículos relacionados con la moda.

– Club de socias. Los precios de los bolsos dependen del tipo de socia, que ellas han dividido en dos grupos: las deluxe, que pagan sesenta euros anuales, y las socias esporádicas, que se dan de alta gratuitamente. A las primeras se les ofrecen precios especiales y no tienen límites en el número de alquiler de bolsos. La ventaja de ser socia, en las dos modalidades, es que tienen acceso a sus rastrillos y outlets, además de a promociones especiales que organizan todos los meses. Otro gancho para las clientas que siguen la moda es que la empresa les proporciona acceso a ediciones de bolsos limitadas o que están agotadas en el mercado. Actualmente cuentan con más de dos mil socias, la mayoría de la Comunidad de Madrid y de Cataluña.

– Servicio cómodo. El funcionamiento es muy sencillo. Una vez registrado, el cliente selecciona el bolso dentro del catálogo, elige el período de alquiler (tres días, una semana, dos semanas o un mes) y lo abona. Los pedidos se hacen a través de Internet o por teléfono, y la empresa los envía a domicilio en un plazo no superior a veinticuatro horas. Esto les permite llegar a un mercado amplio, incluso fuera de España: la empresa también tiene una buena acogida en Portugal.

Expectativas de futuro

Sus responsables reconocen que, al ser un proyecto pionero en el sector y no existir referente en España, la puesta en marcha y el diseño fue complejo, también porque se trataba de un servicio on-line dirigido a un público objetivo muy determinado. Para darse a conocer organizan concursos con revistas de moda, han creado una sección en el portal HoyMujer.com y ahora están realizando una promoción conjunta con Nintendo que quiere introducirse en el sector femenino y ha elegido este canal para dar a probar gratis sus consolas.

2. Bobos, los burgueses bohemios

El fenómeno opuesto a la tendencia del masstigio lo encarna una parte de la clase alta que intenta aparentar que no consume objetos de lujo: los bobos o burgueses bohemios.

Una curiosa fauna social que se hizo popular con la publicación en el año 2000 del libro Bobos en el paraíso, en el que el escritor David Brooks hace un corrosivo retrato de todos ellos. El término hace referencia de nuevo a un juego de palabras (bourgeois y bohemian) que resume a la perfección la esencia de estos nuevos consumidores. Un segmento de población relativamente pequeño comparado con los demás grupos analizados hasta aquí, pero con una capacidad de consumo muy, muy alta. Al fin y al cabo, estamos hablando de burgueses. Y eso los convierte en un segmento a tener muy en cuenta.

¿Qué los hace tan especiales? Como grupo de consumo son muy diferentes al concepto de burgués tradicional, con el que no se identifican. Son personas que han llegado a lo más alto por méritos propios, disfrutan de un estatus social elevado (léase están dispuestos a pagar cualquier precio por las cosas que les gustan), pero intentan no hacer ostentación de su dinero y mantener un espíritu insumiso. O al menos ésa es la filosofía de vida que intentan transmitir. Para hacernos una idea más clara, serían el resultado de mezclar a los informales hippies de los sesenta con los ambiciosos yuppies de los ochenta. Una combinación aparentemente imposible, pero si lo pensamos bien, todos conocemos a alguien que responde a ese patrón.

El libro de David Brooks sirve muy bien para hacernos un retrato robot del tipo de consumidores de los que estamos hablando, aunque las oportunidades de negocio que cualquiera quiera buscar en él brillan por su ausencia. Demasiado americanizado y poco adaptado al mercado español. Pero el análisis sociológico que el autor hace de ellos es absolutamente extrapolable a una parte de la nueva burguesía española. Hablo de personas que consumen productos exclusivos y de lujo, pero que intentan justificar sus caprichos con un barniz espiritual, útil o cultural. Los objetos que compran están entre los más caros del mercado, pero no los adquieren (dicen) porque pertenezcan a una marca determinada, aunque consumen las más prohibitivas del mercado en todos los segmentos. Buscan piezas únicas, objetos de coleccionista (si proceden de culturas remotas que alimenten su ego espiritual, mucho mejor), compran en mercadillos (pero en los más exquisitos de la ciudad) y no llevan nada que no sea de la máxima calidad (ropa de algodón cómoda y natural, que no dudan en combinar con un reloj de Cartier). En gustos de alimentación también intentan ser sencillos, les gustan productos tan básicos como las patatas, pero en las variedades más exquisitas (y caras) del mundo.

En ese espíritu contradictorio radica el dulce encanto de esta nueva burguesía (como los bautizó el sociólogo español Vicente Verdú), rebelde y conservadora a la vez, contracultural y tradicional a partes iguales, culta, con gustos refinados, que alimenta su parte más espiritual con la misma pasión que utiliza lo último en tecnología. Personas que para convencerse de que el dinero no da la felicidad hacen pequeñas escapadas desde su mundo de confort a los lugares más sencillos del planeta, para estar en contacto con la naturaleza y el mundo más auténtico (bien sea a lugares remotos como los que habitan todavía algunas tribus africanas o paraísos cercanos como una granja donde todavía elaboran los productos de manera tradicional). Todo muy auténtico y muy cool a la vez.

¿Cómo crear algo que encaje en un gusto tan contradictorio? Más que buscar nuevos artículos hay que reinventar cualquier producto útil y envolverlo en un mensaje intelectual, espiritual o de autenticidad. Las oportunidades son mucho mayores de lo que a priori pueda parecer.

2.1. IDEAS DE NEGOCIO PARA ATRAER A LOS BOBOS

Alimentos orgánicos

Los bobos eligen escrupulosamente la calidad de todo lo que toman: vinos, frutas, cereales, bebidas naturales, patés, cafés orgánicos… y hasta gominolas para sibaritas, son algunos de los productos que podéis ofrecerles, pero no os olvidéis de incluir etiquetas con una detallada explicación de la elaboración y los ingredientes de cada uno. Un ejemplo. Si alguien quiere venderles pan, tendrá que ofrecerles hogazas de todo tipo, de albaricoque y almendras, o de espinacas con queso feta, por poner un ejemplo. Pero debe tener un panadero que pueda explicarles de forma detallada cada uno de los ingredientes (naturales, por supuesto) que se utilizan en la elaboración del pan que van a adquirir y en qué consiste la autenticidad de tu proceso de horneado. Otro pequeño detalle fundamental: no hay que olvidarse de ofrecerles un folleto informativo detallando cómo cortar el pan en casa para que no pierda sus propiedades y el modo exacto en que pueden congelarlo y recalentarlo para que se conserve intacto. ¿Os vais haciendo una idea del tipo de cliente al que os enfrentáis?

Sí, estamos ante consumidores exigentes y sibaritas, pero que van un poco más allá del concepto que podamos tener de este tipo de clientes. Son profesionales de las compras y hay que ofrecerles servicios y productos para profesionales.

Si pensamos en un concepto de negocio más allá de la simple empresa de fabricación y distribución, la oferta tiene que ser igualmente auténtica. Por ejemplo, hamburguesas pata negra como las que sirve la madrileña Home Burger Bar. Ya hemos dicho que tienen gustos simples y exquisitos, ¿qué mejor combinación que un producto que consume el pueblo llano en McDonald’s, pero elaborado con una carne ecológica y con denominación de origen, como la ternera de Ávila?

Otra variante que encaja muy bien en sus gustos son las ofertas del restaurante Estik, también de Madrid. Un establecimiento de comida rápida que ofrece productos exclusivos, como las hamburguesas elaboradas con carne de buey de Kobe procedente de Japón. Uno de sus exquisitos bocados en versión hamburguesa cuesta la friolera de ochenta y cinco euros, pero no es por el precio por donde engancharemos a estos clientes tan especiales, sino por las propiedades de su carne: el buey de Kobe es un animal muy apreciado porque recibe muchos cuidados antes de convertirse en hamburguesa, desde baños de sake hasta masajes para relajar el tono muscular, además de una dieta exclusiva en la que se incluye hasta cerveza. Todo muy científicamente probado.

Según los ganaderos, la cerveza estimula el apetito de los bueyes y les hace consumir más forraje (léase carne de primera calidad, sin engordes artificiales). No en vano, la de Kobe está considerada la mejor carne del mundo, y dicen quienes la han probado que tiene un sabor incomparable y casi nada de grasa. ¿Hacen falta más argumentos para convencer a un cliente tan exquisito? Bueno, si a todo lo anterior añadimos que se presenta envuelta con productos naturales como la lombarda, los canónigos, la cebolla roja frita y el mejor tomate confitado, además de estar cocinada con aceite de oliva y un pan especial de hamburguesa, definitivamente no tendrán nada que objetar.

Siguiendo con los ejemplos de comida para sibaritas, otro negocio que encaja a la perfección en este público es la cría ecológica de venados para la comercialización de su carne. En España ya existe una granja que ha apostado por este mercado, la empresa Venison Deer. Y tiene su razón de ser. Al parecer, las porciones de ciervo que se comercializan habitualmente en nuestro país se obtienen de monterías; piezas de animales ya adultos con una carne muy dura. Nada que ver con los ejemplares procedentes de una granja, que se sacrifican con doce meses para garantizar una textura muy tierna. Este tipo de negocios está muy extendido en otros países, como Nueva Zelanda, el primer productor de carne de ciervo, y puede tener mejor aceptación en el nuestro que otros animales exóticos a los que estamos menos acostumbrados a ver en el plato, como el cocodrilo o el avestruz.

Experiencias de obreros

Con estos ejemplos quizá estoy ofreciendo una imagen de los bobos que no se corresponde con la realidad. No hay que buscar productos lejanos para convencerlos de sus bondades. Disfrutan por igual de la materia prima nacional, siempre que sea exclusiva y auténtica. Por poner un ejemplo muy cercano, pocos bobos se resistirán a la oportunidad de formar equipo para participar en una experiencia tan noble como puede ser el proceso de elaboración de una botella de vino personalizada a su gusto: desde la recolección (siempre que sea breve, claro), pasando por la elección de la variedad de uva, el color de la botella y una etiqueta que lleve su nombre, para terminar con el proceso llenando ellos mismos las botellas y disfrutando del momento de su degüello. Una tradición muy nuestra que propone la española Art Cava.

En definitiva, pensad en cualquier producto que consuma la clase obrera y cread la versión más auténtica posible: muslos de pollo, pero de aves criadas al aire libre; patatas, pero una variedad en miniatura que sólo crezca en ciertas tierras del norte de Francia; especias, pero traídas directamente de la India… La combinación natural y auténtico suena a música celestial en sus oídos.

Utensilios de cocina profesional

Otra gran diferencia entre esta nueva burguesía y la de toda la vida es que mientras los burgueses de casta apenas prestan atención a la cocina (la consideran un lugar de la casa en el que ni siquiera tienen que entrar), a los bobos les encanta y la equipan con todo lo necesario para que parezca un espacio casi profesional. Sus casas tienen cocinas enormes, con barra americana, televisores empotrados, librerías… Es un espacio para vivir experiencias. Ofreced productos de profesional con un diseño bonito: grandes placas de cocina con sistema de energía dual, planchas de roca de lava, algún quemador para cocinar en wok, placas para calentar platos y hornos de panadero… y los tendréis a vuestros pies. Un ejemplo muy cercano de lo que estamos hablando podemos encontrarlo en la línea de cocinas que ofrece la marca Vinçon, con las que se pueden crear platos al estilo de Ferran Adrià, como esferas de caviar y raviolis. O artículos de menaje que ayuden a conseguir que tanto el proceso de elaboración como el momento de sentarse a la mesa resulten perfectos: un cuchillo cortatortillas de ocho hojas, una máquina que limpia frutas y verduras (eliminando bacterias y microbios), un escanciador de sidra eléctrico, gafas para partir la cebolla, un termómetro para la barbacoa…

Anticuarios, rastrillos y tiendas de importación

A los bobos tampoco les gusta seguir las modas, al menos, las tendencias que siguen a ciegas las masas y que cambian en cada temporada. Ellos prefieren lo auténtico, ya lo he dicho. Y si hablamos de decoración, no hay nada más auténtico que utilizar como elementos decorativos artículos que han formado parte de las casas más sencillas en el pasado, y que ahora pocos pueden disfrutar a menos que estén dispuestos a pagar una buena suma por ellos. O que los hayan heredado de la familia. Ofrecedles cualquier cosa que sólo se pueda encontrar en un anticuario o en un rastrillo, como antiguos aperos de labranza bien conservados para decorar, útiles de los balleneros, lámparas de gas o molinillos de café manuales. O libros descatalogados en ediciones exclusivas, como los que venden en la selecta tienda británica Faber & Faber.

En la misma línea, ellos serán los principales clientes de tiendas que importen artículos de origen muy humilde, siempre que lleven un certificado de autenticidad, como máscaras africanas, estatuas incas, manteles de tela de Samoa, Brasil, Marruecos o el Tíbet, objetos religiosos del Amazonas, instrumentos musicales africanos…

En productos de tecnología, siempre están a la última. Pero eso no significa que no puedan darse el capricho de combinar lo último con los productos más auténticos del mercado. Ninguno se resistirá a probar la experiencia de hacer fotografías con una cámara de fabricación rusa (que al parecer realizan fotos con enfoque y colorido diferentes al resto de las empresas mortales) y con el resultado de una fotografía mucho más espontánea y fresca. La experiencia la pueden compartir en Lomography Shop, un punto de encuentro para paladares exigentes capaces de apreciar la diferencia.

Experiencias espirituales

Organizadles viajes a destinos exóticos y en los que puedan compartir auténticas experiencias con tribus y culturas ancestrales, como aldeas de los Andes y Nepal, en un ambiente básico, pero cómodo. Sin salir de la civilización, podéis atraerlos con la posibilidad de visitar lugares donde apenas existan turistas y en los que puedan compartir momentos con gente sencilla, como pescadores, granjeros, artesanos… Lugares donde la vida parezca todavía vinculada a las tradiciones, como la Toscana o la Provenza, y en los que puedan disfrutar de experiencias únicas con cosas pequeñas, como leer bajo un olivar o descubrir una pequeña capilla.

También podéis ofrecerles experiencias únicas en un restaurante vegetariano, macrobiótico o de comidas exóticas creado en un edificio con algún valor histórico, como una antigua estación de tren, un teatro reciclado o un viejo palacio. O un negocio de masajes, meditación y medicina natural, pero no olvidéis que debe estar atendido por personal experto traído directamente de sus países de origen. La experiencia espiritual también se puede disfrutar con el paladar: cualquier comercio que ofrezca productos elaborados según recetas artesanales y que sólo se puedan encontrar en ese lugar, como la repostería monacal de Abbatia, les encantará.

Vacaciones útiles

Los bobos odian a los turistas pasivos. Cuando salen de vacaciones les gusta ponerse a prueba continuamente. Organizadles viajes en bicicleta por Nueva Zelanda, travesías en canoa en un país lejano como Madagascar o un destino de aventura, como las reservas de animales africanas, pero siempre buscando las menos masificadas.

Sin irnos tan lejos, también se les puede ofrecer viajes (personalizados o con grupos muy reducidos) de turismo espiritual, como visitas a lugares sagrados de distintas religiones, rutas inspiradas en la mitología (Journeys of the Spirit) o la astrología (Voices of the Ancients) y destinos especiales para observar las estrellas, como el desierto de Atacama o la isla de La Palma (Global Travellers).

Seguros ecológicos

Si lo pensáis bien, con estos clientes no sólo funcionan los negocios con un punto de exotismo. También una empresa de seguros y otras cosas mundanas pueden diferenciarse del resto si son capaces de ofrecer un mensaje ecológico o con valores sociales. En este sentido, podéis seguir los pasos de empresas de fuera, como la británica The Cooperative Insurance, que ofrece productos como el EcoInsurance, descuentos a los usuarios de coches que contaminan menos (y ellos seguro que los tienen, por afinidad y porque siempre pueden comprar lo último), o la también británica Climatesure, para hogares verdes.

Deportes

Son muy aficionados al deporte y están dispuestos a gastar importantes cantidades en cualquier artículo que les garantice que aguantará las condiciones más extremas, aunque jamás tengan que ponerlos a prueba. Detrás de esta tendencia está, por ejemplo, el bum de los coches cuatro por cuatro, en los que gastan miles de euros, aunque los vayan utilizar mayormente en la ciudad. Siguiendo esta misma idea, podéis ofrecerles botas de montaña que se adapten a todos los terrenos, cazadoras y anoraks fabricados con tejidos especiales para soportar las peores condiciones de lluvia y frío, equipamiento de montaña, bicicletas especiales para todo tipo de vías…

O cualquier artículo deportivo que combine una buena dosis de diseño y garantía ecológica, como los de El Naturalista. Esta empresa riojana vende zapatos que conectan a la perfección con la filosofía de los bobos y que no todos los mortales se pueden permitir: algunos de sus productos cuestan doscientos euros. Además del sello ecológico, imprescindible para llegar a estos consumidores concienciados con el cuidado del planeta, tienen versiones de zapatos inspirados en diferentes países e historias para gente viajera (otro gancho clave para llegar a ellos).

2.2. CASOS PRÁCTICOS: COCINEROS.INFO Y ARTE GLOBAL

Cocineros.info, asesoría gastronómica y productos de alta cocina

Un comercio en el que encontrar todo lo necesario para creerse Ferran Adrià es como el paraíso para los bobos cocinillas. Aquí se puede adquirir cualquier tipo de instrumental para la alta cocina, como contenedores de nieve carbónica, cucharas para esferificaciones o máquinas para hacer helados. Para aprender a utilizarlos correctamente, ofrecen cursos de técnicas, como cocinar al vacío o con oxígeno líquido, a través de su filial www.chefbusiness.info.

¿Demasiado técnico para hacer negocio? Nada más lejos de la realidad. Su web está entre las siete tiendas de comercio electrónico más visitadas de España, sólo por detrás de gigantes como Fnac o Casa del Libro. También hay que decir que la presencia mediática de los cocineros españoles en todo el mundo ha atraído las miradas de todos los amantes de la cocina hacia nuestro país. Una lotería que los ha ayudado a exportar sus productos fuera de nuestras fronteras: a Europa y Latinoamérica, principalmente. El 40 por ciento de la facturación del negocio procede de allí.

En el éxito de este negocio ha influido también su disposición a escuchar a sus clientes. En realidad, el origen del mismo fue una tienda de libros de cocina, pero siendo como es un comercio gestionado por cocineros profesionales y teniendo en cuenta el bum de la alta cocina entre el público en general, terminaron por enfocar el negocio a otras líneas en las que no tienen competencia: instrumentos e ingredientes de profesionales para todos los públicos.

Los propios clientes les hicieron ver la oportunidad. Muchos les preguntaban por ingredientes como la glucosa, la dextrosa o el azúcar invertido que encontraban en las recetas de cocina y que no podían materializar porque no existía esa oferta en el mercado general. Y pidieron a los fabricantes que envasaran en pequeñas cantidades para uso doméstico.

Por si a alguien se le ha pasado por la cabeza, esto no es una tienda de menaje de cocina. Es un concepto radicalmente diferente, enfocado a un público mucho más experto e inquieto. Tanto es así que buena parte de sus clientes son cocineros profesionales.

Arte Global, asesores para coleccionistas de piezas artísticas

Cuando Elisa Hernando, una emprendedora licenciada en Empresariales e Historia del Arte, creó esta asesoría de arte en el año 2003, lo hizo pensando en clientes corporativos: empresas interesadas en comprar obras para sus colecciones. Pero el propio mercado la llevó a incluir como clientes tanto a empresas, como a instituciones y particulares. Es más, el volumen de negocio con particulares supone la mitad de sus ingresos. La mayoría de ellos, por supuesto, clientes que pertenecen a la nueva clase de burgueses bohemios. Fundamentalmente empresarios y ejecutivos a los que les gusta disfrutar de la vida y de los productos exclusivos, muchos de lujo, y que tienen inquietudes por la cultura, el arte y los viajes. Y que acuden a esta empresa para recibir asesoramiento en la compra y venta de producciones creativas, bien de forma puntual o para desarrollar una estrategia anual de coleccionismo.

Entonces apenas había en España tres empresas dedicadas a la asesoría de arte. Ahora la competencia ha aumentado. Y eso que no es un mercado fácil. Para triunfar en este negocio hace falta un conocimiento exhaustivo de este mundillo, además de ser transparente en las gestiones para lidiar con todos los problemas e inconvenientes que puedan surgir, como falsificaciones, precios de compra de obra más elevados por la existencia de intermediarios no necesarios, problemas de procedencia, etc.

Negocios con futuro

La promotora de Arte Global conoce el terreno que pisa, gracias a su experiencia anterior como directora de dos galerías de arte. Su conocimiento del mercado le hizo ver la oportunidad que había en el mercado español, consciente de la gran cantidad de salas de exposición que hay actualmente, de la complejidad del mercado y de la práctica ausencia de consultoras.

No tiene ninguna duda de que está en un mercado al alza, puesto que cada vez hay mayor interés por el arte y su complejidad hace necesario un conocimiento y contactos del asesor para poder realizar con éxito las gestiones. Pero la crisis ha terminado por afectar a la evolución del negocio. Al fin y al cabo, el arte es un producto de lujo no necesario y muchos clientes están aplazando sus compras para ver qué ocurre en el mercado. Es más, ahora mismo reciben más peticiones de venta que de compra. Pero negocio sigue habiendo en un sentido o en otro.

V. El nuevo colectivo de inmigrantes

Justificar a estas alturas la importancia del nuevo colectivo de inmigrantes como grupo de consumo resulta a todas luces innecesario. Por su número y por su creciente poder de compra. En sólo diez años ha pasado de representar apenas el 1,60 por ciento de la población española al 11,30 por ciento; en números redondos y para comprender mejor sus dimensiones, hablamos de más de cinco millones de nuevos consumidores con hábitos y necesidades nuevas que no siempre encuentran satisfechas en el mercado actual.

Si a ello sumamos que el 87 por ciento son asalariados (un porcentaje superior en dieciocho puntos porcentuales a la media de los españoles) y que se trata de un grupo social que poco a poco va aumentando su estabilidad laboral (y con ello su disposición a gastar), resulta obvio por qué cada día más empresas ponen la mirada en ellos. La Oficina Económica de la Presidencia cifra su capacidad de consumo total en cuarenta mil millones de euros al año y su gasto mensual por persona en torno a los mil euros.

El interés que despiertan los inmigrantes como un colectivo distinto al resto de los consumidores explica que ya se organicen ferias exclusivas para negocios orientados a ellos, como Integra Madrid, en la que se dan cita más de ciento cincuenta empresas de todos los sectores: financiero, telefónico, inmobiliario, alimentario, o los del empleo, la formación, la educación…

Acabar con los estereotipos

Uno de los hándicaps para muchas empresas a la hora de tomar en cuenta a este sector es que consideran que gran parte de su presupuesto va a parar fuera de nuestras fronteras (por el envío de remesas a sus familiares, que supone en torno al 9 por ciento de sus ingresos), pero también esto va cambiando. La mayoría (siete de cada diez) aspiran a quedarse de forma permanente en nuestro país y eso se traduce en una inversión cada vez mayor en la adquisición de una vivienda y en un aumento del consumo de productos de todo tipo (incluido el ocio) frente a la inercia inicial por ahorrar (una partida que aún se come el 8,8 por ciento de su nómina).

El segundo pero es que tienen fama de estar muy entrampados. Y es cierto. Se calcula que un 28 por ciento de su presupuesto va a parar a la devolución de deudas. Una realidad que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing étnico (los precios bajos son claves para llegar a ellos), pero que no les resta importancia como grupo de consumo.

Tampoco hay que olvidar que este colectivo (como todos) tiene que comprar productos de primera necesidad (destinan el 20 por ciento de su presupuesto a alimentación, sólo un 8 por ciento menos que la media nacional) y que gastan más que los españoles en artículos como la telefonía móvil (hasta un 40 por ciento por encima) y en tecnología, productos que no son precisamente baratos. Datos que dejan en evidencia que no siempre hay que pensar en ellos como consumidores con bolsillos raquíticos, como vienen haciendo algunas empresas. Si alguien se ha molestado en hacer cuentas, verá que aún les queda un 40 por ciento del presupuesto para invertir en otros gastos. Una buena parte se la llevan los negocios de ropa, calzado y complementos (9,3 por ciento) y aún les queda una tercera parte de sus ingresos para disfrutar de su tiempo de ocio (6,9 por ciento) y comprar productos de cuidado e higiene personal (6,8 por ciento), droguería y limpieza (6,2 por ciento) y equipamiento del hogar (4,8 por ciento).

Con todas estas premisas y el aprendizaje de lo que ha supuesto el fenómeno de la inmigración en otros países receptores de extranjeros antes que España (y no hay que olvidar que ahora mismo el nuestro es el país europeo con más inmigrantes y el segundo del mundo, sólo por detrás de Estados Unidos), resulta más sencillo trazar las líneas de cómo aprovechar esta realidad como oportunidad de negocio.

1. ¿Quiénes son y qué demandan?

Dejemos a un lado los extranjeros procedentes del centro y norte de Europa, con un poder adquisitivo alto y que eligen España como lugar de retiro tras su jubilación, y hagamos la radiografía del otro colectivo de inmigrantes. El mercado más incipiente y numeroso. Nos encontramos así ante un grupo social relativamente joven; son en su mayoría personas en edad laboral, con una edad comprendida entre los veinte y los cincuenta años, un grupo de edad muy proclive al consumo. Y lo que es más: quieren quedarse e integrarse en nuestro país a través de un empleo estable, la compra de una vivienda y consiguiendo el bienestar de su familia.

Hasta ahora, las empresas que mejor han podido aprovechar las necesidades propias de este colectivo han sido las relacionadas con productos para llamar al extranjero, transferencias bancarias internacionales, vuelos a destinos poco frecuentes o alimentos de origen exótico. Pero poco a poco se va demostrando que hay oportunidades mucho más allá de estos segmentos, demasiado explotados ya por grandes empresas.

Segmentación por países

Una de las primeras ideas para llegar a ellos es tener muy presente que no se trata de un grupo homogéneo. Aunque es cierto que la mayoría comparten algunos hábitos de su país de origen cuando llegan al lugar de recepción, como la necesidad de mantener sus costumbres en lo que se refiere al consumo de ocio y alimentación, o la preocupación por mantener el contacto con sus familiares (lo que explica el auge de negocios relacionados con las comunicaciones, como los locutorios), no se puede tratar de llegar a un colectivo tan heterogéneo sin tener en cuenta las diferencias marcadas por sus países de procedencia.

En términos generales, las agencias especializadas en este colectivo diferencian cuatro grandes grupos de inmigrantes en nuestro país: los que llegan desde América Central y del Sur (principalmente de Ecuador, Colombia, Bolivia y Perú); los africanos (fundamentalmente magrebíes); los europeos del Este (la mayoría procedentes de Rumanía, Bulgaria y Ucrania) y los asiáticos (en particular los de origen chino).

Por su peso numérico, el segmento más importante es el de los latinos (más de un millón y medio de personas) seguidos de los europeos del Este (casi un millón de habitantes) y los africanos de origen magrebí (en torno a ochocientas mil personas). Los asiáticos son más minoritarios, poco más de doscientas mil personas.

¿Qué nos interesa tener en cuenta para llegar a ellos en función de su lugar de procedencia? Con los latinos funcionan bien los mensajes emotivos, especialmente a través de la música, y los patrocinios de eventos deportivos, a los que acuden en masa. En cuanto a oportunidades de negocio, las principales tienen que ver con las costumbres gastronómicas de sus países de origen y las relacionadas con la belleza y la moda. Con los europeos del Este, por contra, hay que tener en cuenta que su procedencia los lleva a adoptar antes que otros las tradiciones españolas en ropa y alimentación, y que se sienten especialmente atraídos por las nuevas tecnologías. También los asiáticos sienten debilidad por los productos de aquí, aunque para llegar a este colectivo, igual que sucede con los africanos, no hay que olvidar la importancia que conceden a la familia y el fuerte factor de prescripción que tienen sus compatriotas; africanos y asiáticos son los colectivos más endogámicos.

Comunicación y publicidad

La comunicación con ellos debe estar basada en mensajes claros y directos. Nada de metáforas o palabras con doble sentido que las diferencias culturales pueden distorsionar o dificultar su comprensión. Es más, siempre que sea posible, conviene explicar muy bien qué soluciones a sus problemas presenta tu oferta: estabilidad jurídica, ahorro, seguridad, facilidades de uso… son conceptos que encajan muy bien en sus necesidades. Y cuanto más complejo sea el producto, mucho más importante es tener en cuenta esta realidad. BBVA, por ejemplo, simplificó su comunicación para inmigrantes asociando el banco a la idea de un centro comercial, a través de carteles en los que ofrecía créditos dentro de un carrito de la compra.

Otro factor clave en las estrategias de comunicación es el canal por el que vamos a transmitir el mensaje. En este caso la solución es sencilla. Todos los colectivos disponen de sus propios medios de comunicación, lo que facilita mucho la segmentación de la oferta. Elegid canales afines, como la prensa para latinos (Latino, Sí Se Puede o El Comercio de Ecuador), para rumanos (Roman in Lume), para chinos (El Mandarín o La Voz China)… Emisoras de radio como Top Radio, Radio Libertad, Pueblo Nuevo o Superestación Latina, entre otras, y páginas web, como www.atime.es para marroquíes, www.migranteecuatoriano.gov.ec o www.holasoyrumano.es.

Otra opción son los lugares que frecuentan habitualmente, como los locutorios o sus lugares de ocio. Las promociones y patrocinios en eventos a los que acuden en masa son una forma eficaz de llegar a ellos: actividades deportivas, actuaciones musicales, bares y lugares de ocio… La posibilidad de relacionar los productos de una empresa con sus artistas favoritos o sus equipos de fútbol ofrece además un valor añadido importante: garantiza esa necesidad de confianza y cercanía que tanto buscan. El mismo efecto que producen las campañas dirigidas a través de las asociaciones a las que pertenecen y que están detalladas en el Anuario de la comunicación del inmigrante en España.

2. Oportunidades de negocio en torno al colectivo de inmigrantes

Respeto por sus religiones

En España hay 1,5 millones de musulmanes y en torno a cuarenta mil judíos, dos grupos de consumo muy fieles a quienes ofrecer productos que respeten sus tradiciones y por los que no tendrán reparos en pagar un extra. No resulta extraño, por eso, que muchas empresas se estén especializando ya en la cultura halal (que cumple con los preceptos del Corán) y kosher (respetuosa con las tradiciones de la tora judía). O que otras muchas que se dirigen al público en general hayan diseñado acciones específicas para atraer a estos colectivos.

Los productos de alimentación certificados como halal y kosher han sido de los primeros en explotar esta tendencia. Son alimentos que en el caso de los halal, por ejemplo, van certificados para garantizar que no contienen cerdo (ni ninguno de sus derivados, como gelatinas), alcohol o conservantes. Y si hablamos de carnes permitidas, éstas deben proceder de animales sacrificados bajo un rito específico. Más de ochenta empresas españolas de todo tipo, como las conservas Isabel, Leche Pascual o los helados Menorquina cuentan con este certificado.

Los alimentos específicos para judíos tampoco pueden contener cerdo ni derivados, pero deben cumplir unos requisitos diferentes a los musulmanes. En los mataderos, su sacrificio debe realizarse con un degüello ejecutado por un rabino. Otra diferencia importante es que esta comunidad sí consume alcohol; la tora indica que hay que beber cuatro copas al día durante la Pascua. Pero no sirve cualquier derivado de la uva. Los portadores de la etiqueta kosher deben estar tratados sólo por manos judías y no contener ningún derivado del cerdo; son vinos hechos a medida, como los que elaboran las bodegas Capçanes y que exportan a más de treinta países de todo el mundo, incluidos Estados Unidos e Israel.

Junto a las oportunidades en torno a la alimentación, más conocidas y explotadas, encontramos otras en países receptores de estos colectivos que en España todavía no se han llegado a desarrollar; seguramente porque son negocios menos redondos. Por ejemplo, no existe ningún banco islámico, como los británicos Islamic Bank of Britain o el European Investment Bank, que funcionan con cuotas mensuales en lugar de comisiones y otras prácticas bancarias habituales, ya que la sharia prohíbe la usura. Tampoco se pueden encontrar en el mercado español productos como viviendas orientadas a La Meca u hoteles en los que el baño no esté dirigido hacia ese lugar sagrado y que encajan muy bien con las demandas de estos consumidores.

En torno a la cultura judía, las oportunidades más allá de la alimentación pueden estar en la especialización en hoteles y viajes dirigidos a los creyentes más ortodoxos, que quieren asegurarse de que todo lo que consumen durante sus vacaciones está supervisado por rabinos.

Productos de su tierra

Sean de la procedencia que sean, la mayoría de los inmigrantes suelen intentar mantener sus costumbres y algún nexo en común con todo lo relacionado con su país. Una necesidad que mantienen especialmente durante los primeros años de adaptación. Este nexo de unión lo encuentran a menudo a través de otros compatriotas, que hacen de prescriptores de los productos y servicios que consumen, y en los establecimientos donde pueden encontrar la comida, ropa y otros productos de su país de origen.

Las empresas pueden aprovechar esta necesidad ofreciéndoles productos importados de su tierra (siempre en establecimientos regentados por compatriotas), pero también les pueden ofertar otros productos nacionales a los que les cuesta menos adaptarse, como teléfonos, productos informáticos, seguros, lugares de ocio… con mensajes ajustados a sus códigos de comunicación. La idea es brindarles la oportunidad de disfrutar de una parte de todo aquello que aún les produce nostalgia, pero que encuentren también una amplia variedad de oferta que los ayude a sentirse integrados en nuestro país.

Artículos de alimentación

Más allá de las tiendas especializadas en productos importados de sus países de origen, las empresas de alimentación están creando líneas específicas para atraerlos, sin renunciar a su negocio principal. Coca-Cola, por ejemplo, comercializa en España los refrescos Fioravanti y Sunfill, dirigidos a ecuatorianos y marroquíes. Otro modelo que seguir es la creación de una web específica para este target, como la que ofrece Carrefour desde hace tres años. La han bautizado con un nombre muy explícito, «Como en casa», y brinda la posibilidad de buscar los productos por países (Ecuador, Colombia, Perú, Venezuela y Rumanía), además de servicios de banca, viajes, asesoría o vivienda, que ofrece en colaboración con otras empresas. También se dirigen a ellos Campofrío, Gourmet Latino, Naturandina-America Import, Induveca, Opencor, Superandes, Nativo-Goya, entre otras.

Pero no toda la oferta de alimentación se debe encorsetar en los productos originarios de su país. Muchos de ellos van adoptando las costumbres del nuestro: el 55 por ciento de su alimentación está basada en productos de aquí; el resto, de su país de origen. Eso sí, hay que tener en cuenta que en el momento de elegir los productos que entrarán a formar parte de su cesta de la compra se fijan en primer lugar en el precio (63 por ciento), seguidos en orden de importancia por la calidad, el sabor, que sea saludable, que tenga una fecha de caducidad amplia o que la marca sea conocida.

Precios y promociones

El factor precio es fundamental a la hora de atraer a unos consumidores con unas nóminas más pequeñas que las de la mayoría de los españoles y que además necesitan enviar remesas a sus familiares. Teniendo en cuenta esta doble limitación, hay que ofrecerles artículos de primera necesidad, de tamaño familiar, y productos de alimentación e higiene con mucha cantidad a buen precio. Y siempre que sea posible, permíteles algún ahorro con promociones 2 × 1 y vales descuento; son el colectivo más sensible a estas estrategias de marketing.

También las campañas de fidelización funcionan mucho mejor con ellos que con los consumidores españoles. Si nosotros estamos saturados de este tipo de acciones, a los inmigrantes les encantan, porque muy pocas empresas se han dirigido a ellos. La mayoría perciben estas acciones como una forma de integración y valoran mucho la posibilidad de conseguir puntos por cosas que hacen habitualmente.

Horarios full time y multiservicios

Disponer de precios bajos y de productos adaptados a sus necesidades no es una garantía suficiente para atraerlos. Las empresas que quieran llegar a los colectivos de inmigrantes también deben tener en cuenta otras necesidades propias, como la falta de tiempo disponible para comprar en el día a día, ya que la mayoría tienen horarios de trabajo extenuantes, muchos, incluso, hasta dos empleos. Eso obliga a ofrecer horarios de atención mucho más amplios que los tradicionales, para que puedan acudir en cualquier momento.

También es importante intentar ofrecerles establecimientos multiservicios, en los que puedan encontrar todas las soluciones posibles a sus problemas: envíos de remesas, bolsas de empleo, alquiler de viviendas, vuelos a sus países de origen… BBVA es una de las empresas que mejor ha sabido responder a esta demanda. Cuando en 2002 creó su sociedad Dinero Express, orientada en exclusiva al colectivo de inmigrantes, sólo ofrecía el servicio de envío de remesas. Con el tiempo, lo ha ampliado a otros, incluso no financieros: desde las hipotecas y los créditos personales hasta los servicios de bolsa de trabajo o los locutorios internacionales a precios muy competitivos. Es cierto que para muchas empresas puede resultar inviable abarcar una oferta tan variada, pero siempre se puede buscar la colaboración de socios complementarios.

La confianza es otro factor clave para seducirlos. No hay que olvidar que muchos de ellos proceden de países lejanos y que sus costumbres son muy diferentes a las nuestras, lo que les genera un profundo sentimiento de inseguridad y desarraigo. Conectarán mucho mejor con los negocios atendidos por personas que hablen su mismo idioma y conozcan sus costumbres. Por la misma razón por la que en este colectivo funciona tan bien el boca-oreja, las recomendaciones de sus compatriotas y la opinión de sus líderes de opinión son dogma de fe. Como las campañas del tipo «trae cinco amigos y conseguirás…».

Financiación

Frente al comportamiento de compra racional que muestra este colectivo cuando se trata de productos de primera necesidad, muchos inmigrantes consumen de forma emocional artículos en los que a menudo invierten más que muchos españoles y en los que el factor precio no tiene tanta importancia para ellos. Por ejemplo, los móviles, un bien imprescindible porque los ayuda a estar en contacto con su país, pero cuya adquisición también obedece a un consumo emocional muy fuerte. Igual que sucede con la ropa de moda, la adquisición de una vivienda en propiedad, las pantallas de plasma, los ordenadores, electrodomésticos, cámaras de fotos, vehículos… Son productos que se ven y que ayudan a sentirse integrado. Tanto es así que están dispuestos a adquirirlos incluso en unas condiciones de financiación a menudo más duras que las de los consumidores nacionales. Precisamente su pasión por conseguir estos objetos de deseo a cualquier precio les ha granjeado esa fama de colectivo entrampado.

Productos de segunda mano

La falta de liquidez los ha convertido en blanco de todo tipo de negocios que les permiten adquirir productos caros a través de líneas de financiación. Pero también se han desarrollado otros que intentan solucionar esas mismas necesidades, como los relacionados con el alquiler de casas y la venta de coches de segunda mano (ante la dificultad de la mayoría para acceder a viviendas en propiedad y a coches nuevos). El 9 por ciento de las ventas de coches usados en el último año han ido a parar a este colectivo.

Educación y trabajo

Pero su permanencia en nuestro país va destapando nuevas necesidades menos cubiertas, como las relacionadas con la sanidad, la educación, la estética y el ocio, fundamentalmente. Los estudios de mercado apuntan al sector de la educación y la formación (junto con la salud) como los que más y mejores oportunidades van a ofrecer a corto plazo para las empresas que apuesten por el colectivo de inmigrantes. Pasado el momento de los negocios de primera necesidad, los que piensan en establecer aquí su residencia van demandando productos que los ayuden a integrarse mejor.

Muchos de ellos necesitan homologar los títulos adquiridos en su país de origen y otros muchos buscarán ampliar su formación para mejorar su perfil profesional y su acceso al mercado laboral. Firmas como Abaco, Carroggio Editorial, Electro Andina o la Plataforma Inmipymes, entre otras, ya han puesto sus ojos en este colectivo.

También hay oportunidades para empresas de trabajo que se especialicen en ellos, como Workea, una bolsa de trabajo on-line para inmigrantes. Eso sí, para llegar a este colectivo es fundamental tener en cuenta que muchos de ellos aún no tienen acceso a Internet. Por eso, Workea se promociona a través de locutorios, asociaciones de inmigrantes y ONG. Otra clave es ofrecer un servicio de apoyo para orientarlos sobre cómo encontrar empleo y cómo elaborar un buen currículum, además de cursos de formación para mejorar sus expectativas laborales.

Viajes

Las compañías aéreas también empiezan a reforzar las rutas más afines a este colectivo. Aunque la demanda de vuelos todavía no es una tendencia mayoritaria entre los inmigrantes, las compañías de bajo coste están impulsando el hábito de uso de este medio de transporte. EasyJet, Ryanair e Iberia, por ejemplo, han creado nuevas rutas hacia Rumanía, Marruecos y Polonia con tarifas asequibles.

Consultoras especializadas

Otra oportunidad de negocio colateral es la que proviene de la necesidad de muchas empresas por conocerlos o por crear campañas específicas para cada uno de ellos. Así han nacido últimamente agencias y consultoras centradas exclusivamente en inmigrantes, como Minority Comunicación, Etnia Comunicación y Ethnical Consultants.

La primera abarca casi todos los colectivos: marroquíes, europeos del Este, latinos y chinos. Detrás de esta agencia están las campañas dirigidas a inmigrantes de firmas como Coca-Cola, Feiraco, Carrefour o Sogecable.

Otras, como Etnia Comunicación, han desarrollado acciones innovadoras para llegar a este público, como el portal www.mundoetnia.com, hecho por y para inmigrantes. Además de ofrecer información relacionada con los temas que más preocupan a este colectivo, como el empleo o el asesoramiento legal, brinda la oportunidad de que los inmigrantes generen sus propios contenidos, a través de blogs.

También innovadora es la caravana étnica ideada por Ethnical Consultants, con la que realiza acciones promocionales segmentadas en función del grupo de inmigrantes al que las empresas se quieran dirigir. En sus recorridos diferencia hasta veinte grupos con acciones que ayudan a generar marca o dar a conocer productos de empresas de todos los sectores, desde los más serios, como el financiero, hasta los más frívolos, como el ocio.

3. Casos prácticos: Feiraco y Fernández y Roche

Feiraco, leche adaptada al gusto de los magrebíes

¿Una leche adaptada al gusto de los magrebíes? De entrada suena a ciencia ficción o como mínimo a negocio ruinoso. Pero no es ni lo uno ni lo otro. Desde esta cooperativa gallega me aseguran que es rentable y que hay suficiente volumen de negocio como para que merezca la pena la apuesta que hicieron por este segmento hace exactamente tres años.

Eso sí, vaya por delante que lo primero que advierten es que no es su única línea de negocio, sino una más dentro de una amplia oferta que incluye todo tipo de productos lácteos para el mercado global: leche normal, semidesnatada y desnatada, con calcio, con omega 3, nata líquida, batidos de chocolate, yogures pasteurizados después de la fermentación, queso de tetilla y otros quesos gallegos…

En definitiva, nada que ver con un negocio exclusivo para inmigrantes por si a alguno se le había ocurrido pensarlo. Pero si lo analizamos bien, la apuesta de futuro que hace Feiraco por este tipo de leche, que técnicamente se denomina «preparado lácteo laban», se ajusta como un guante a la filosofía de la empresa. Para empezar, por su fuerte compromiso con la economía social y las sociedades multiculturales. Al fin y al cabo, ellos mismos proceden de un proyecto que entronca muy bien con el concepto de minorías socialmente responsables. Su origen se remonta al año 1968, cuando un nutrido grupo de ganaderos del Valle de Barcala (A Coruña) decidieron unirse para superar un modelo de producción basado en la economía de subsistencia. El resultado es una empresa moderna que engloba a tres mil ochocientos socios y que factura al año cien millones de euros.

El milagro se produjo a través de la integración del I + D con una producción basada en los procesos más naturales posibles. Y ahí es donde encontramos la segunda razón para comprender su apuesta por este tipo de leche tan especial. Habían visto la oportunidad de ofrecer algo diferente a lo que existía en el mercado. El laban es un tipo de leche pasteurizada, con una fecha de caducidad muy corta y necesidad de frío para conservarse. Ellos lo han mejorado creando un proceso industrial de alta pasteurización en brick: en cristiano, para entendernos, un laban que se puede conservar a temperatura ambiente y con un envase que nadie ha ofrecido aún a este público.

Lo bueno que tiene apostar por un producto tan segmentado es que resulta mucho más fácil llegar al cliente potencial. Ellos lo hicieron utilizando al principio el sello de producto halal para dar confianza a sus consumidores, y distribuyéndolo principalmente a través de canales étnicos que sirven a tiendas para inmigrantes árabes.

Canales pequeños para llegar a un público muy amplio, si tomamos como referencia toda la comunidad magrebí en todo el mundo. De hecho, ellos ya han dado el salto para colocar su oferta en Portugal y Francia (donde también se concentra esta comunidad) y están intentando llegar también a los países donde tienen un público ciento por ciento afín: Marruecos, Túnez y Argelia. Pero no nos emocionemos, que el reto es difícil, según nos cuentan, por la política arancelaria tan restrictiva que existe en estos países y porque los consumidores de allí están acostumbrados a comprar esta leche en bolsas, más económica, aunque tenga una fecha de caducidad inferior.

Otra posibilidad para seguir creciendo con este tipo de productos es la creación de nuevos sabores basados en el laban. Los propios consumidores se lo han sugerido, pero la demanda, según ellos, aún no es suficientemente grande como para cubrir las inversiones necesarias. De momento, prefieren ser prudentes y desarrollar plenamente todo el potencial del sabor clásico. Y quizá esperar a que esta comunidad vaya aumentando su poder adquisitivo y prefiera productos de mayor calidad, aunque tengan un precio superior.

Fernández y Roche, una fábrica de sombreros para judíos

Otro negocio boyante con apariencia de ruinoso. Y de nuevo la apuesta de una firma basada en la tradición con olfato para detectar nuevos nichos. La fábrica de sombreros sevillana Fernández y Roche es una empresa con mucho abolengo: lleva haciendo sombreros desde el año 1885. Su especialización son los modelos confeccionados con fieltro de pelo (de castor o de conejo de monte, por ejemplo) en los que manda la calidad: sombreros para cacería, bombines, chisteras, sombreros para toreros… ¿Por qué no los que se han convertido en la seña de identidad de la comunidad judía? La idea la materializaron hace ya veinte años y hoy confeccionan ciento doce mil unidades anuales.

De nuevo la hipersegmentación del mercado se convierte en una ventaja a la hora de comercializarlos. Si además añadimos el hecho de que estamos ante una oferta escasísima en el mercado mundial, el nicho ya no parece tan nicho. Ellos exportan sus sombreros a treinta países de todo el mundo. Y en este caso sí han conseguido entrar en los mercados donde se concentran mayoritariamente sus clientes: Estados Unidos e Israel. De lo contrario, no sería rentable, ya que tenemos que recordar que en España la comunidad judía es muy pequeña.

Pero si por algo se caracteriza esta empresa sevillana es por encontrar mercados fuera cuando el cliente nacional escasea. En realidad, su oferta actual está basada en la necesidad de buscar nuevas líneas de negocio fuera de España, un país en el que la tradición del sombrero se ha ido perdiendo con los años. Su respuesta fue reinventar la empresa y crear productos que saben apreciar muy bien los consumidores más exquisitos: la línea para judíos, que ocupa el 50 por ciento de su producción; las ligadas al mundo del flamenco y del caballo (que paradójicamente causan furor entre los japoneses) y los tocados para los gentlemen británicos, unos de los clientes más exigentes.

Conclusiones

Segmentar por estilos de vida

Creo que a lo largo del libro ha quedado ampliamente demostrada esa declaración de intenciones que hacía al iniciar este trabajo, al afirmar rotundamente que el marketing tradicional ha muerto. Y no es que haya que replantearse todo lo que hemos aprendido aquellos que nos dedicamos a destripar esa cosa tan compleja en la que se ha convertido hoy el marketing. Pero sin duda se tambalea uno de sus pilares esenciales: la forma de segmentar a los consumidores. Empresas de éxito como Fun & Basics y Unode50 demuestran con la práctica del mercado (que vale más que cualquier manual de marketing) que la diferenciación por estilos de vida da como resultado negocios más ambiciosos dentro y fuera de nuestras fronteras. Capaces de atrapar a todos los sexos y a todas las edades. ¡El sueño de cualquier emprendedor!

Vender emociones

Que las emociones venden en publicidad lo lleva demostrando toda la vida la marca más universal que existe: Coca-Cola. Que se pueden convertir en un negocio en sí mismas lo empezamos a comprender con la aparición de iniciativas pioneras como Emocionday, Wonderbox y Muchomasqueunregalo. Y que una empresa capaz de crear productos y servicios envueltos en cualidades emocionales no tiembla ante la práctica del copia y pega de los fabricantes chinos, lo intuimos cuando vemos los millones de fans que tienen marcas como Starbucks, Apple o Havaianas. ¿Hacen falta más argumentos para seguir cometiendo el error de crear simples productos?

Segmentos de futuro

Otra realidad incuestionable que podemos deducir de la experiencia de todas las empresas que aparecen en este libro y que ya han tenido en cuenta a los nuevos grupos de consumo es que estas tribus son una realidad que está ahí para quedarse. Que no son modas pasajeras y que su influencia en los mercados crece como una gran bola de nieve cada año. Ya hemos dicho que muchos de ellos, como singles, dinkis y gais, están entre los adoptadores de tendencias, y que eso los convierte en un objetivo mucho más goloso que si nos quedamos con el simple número de lo que representan en la sociedad (que por otro lado es ya enorme).

Pero hay que ser aún más ambiciosos e intentar anticiparse a las tendencias que ya se huelen en el aire, a punto de explotar en forma de consumo, como las demandas de la futura generación de séniors mediáticos que en breve habrá que satisfacer.

No cerrar la puerta a los consumidores de toda la vida

Leyendo de corrido todos los ejemplos que aparecen en este libro hay una idea que queda grabada a fuego en la mente: que casi todas las empresas que han conseguido atrapar a los nuevos consumidores también han demostrado su capacidad para cuadrar el círculo de llegar a más sin perder a los de siempre. Una enseñanza que conviene tener muy presente al diseñar nuestras estrategias y productos para ellos. También nos han demostrado que a menudo no hace falta un cambio radical en los negocios de siempre para llegar a ellos, basta con ser capaces de crear nuevas formas de comunicar nuestras empresas, con nuevos conceptos como el de gayfriendly de Axel Hotels, para tener entre manos un negocio extraordinario.

Buscar nichos internacionales

Por último, me gustaría recordar otra demostración de fuerza de empresas que se han enfocado a nichos tan pequeños como el de los judíos en España (la valiente y centenaria fabricante de sombreros Fernández y Roche, que cierra los casos prácticos de este libro) para que ningún emprendedor caiga en el error de pasar por alto lo que a primera vista pueda parecer un insignificante grupo de consumo. Vivimos en un mercado global, nos guste o no, y en ese zoco global los nichos se convierten en negocios gigantes para empresas que saben muy bien que las cosas no siempre son lo que parecen.

Bibliografía y fuentes documentales

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AECOC, Nuevos modelos de hogar, todo un reto para la innovación, Madrid, AECOC, 2006.

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BOSTON CONSULTING GROUP, THE, Opportunities for Action in Consumer Markets-Trading Up: The New Luxury and Why We Need It, Chicago, Boston Consulting Group, 2002.

BROOKS, David, Bobos en el paraíso, Barcelona, Grijalbo, 2001.

ETNIA COMUNICACIÓN, Anuario de la comunicación del inmigrante en España, III, Madrid, Etnia Comunicación, 2008.

FUNDACIÓN DE LA INNOVACIÓN BANKINTER, Nuevos consumidores: inmigración y envejecimiento, Madrid, Fundación de la Innovación Bankinter, 2008.

MEDIA PLANNING GROUP, Los séniors en Europa: la madurez del siglo XXI, Madrid, Media Planning Group, 2004.

MILLWARD BROWN, Las familias jóvenes en España, Madrid, Millward Brown, 2005.

PARSHIP, Estudio europeo sobre solteros y no solteros, II, Barcelona, Parship, 2008.

PINTADO BLANCO, Teresa, Marketing para adolescentes, Madrid, Ediciones Pirámide, 2004.

SCHOR, Juliet, y Juanjo ESTRELLA GONZÁLEZ, Nacidos para comprar: los nuevos consumidores infantiles, Barcelona, Paidós Ibérica, 2006.

TNS WORLDPANEL, Productos de perfumería para el sector masculino, Barcelona, TNS, 2008.

VERDÚ, Eduardo, Adultescentes, Madrid, Temas de Hoy, 2001.

ZED DIGITAL, El fenómeno de las redes sociales. Percepción, usos y publicidad, Madrid, Zenith Optimedia, 2008.

Fuentes empresariales

PRIMERA PARTE

II. SEGMENTAR POR ESTILOS DE VIDA

Fun & Basics (www.funbasics.com), ropa y productos de moda actuales para cualquier grupo de consumidores.

IV. NEGOCIOS QUE VENDEN EMOCIONES

Mucho más que un regalo (www.muchomasqueunregalo.es), una empresa que vende packs de emociones para regalar.

Wonderbox (www.wonderbox.es), cofres para materializar las emociones.

V. LO QUE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL

HelmetDress (www.helmetdress.com), venta de cascos de moto personalizados.

SEGUNDA PARTE

I. LOS ROLES SEXUALES SE CONFUNDEN

1. Metrosexuales y übersexuales: la nueva coquetería masculina

Cooked in Barcelona (www.cookedinbarcelona.com), un comercio de ropa con moda tecnológica.

Enzo Panucci (www.enzopanucci.es), zapatos de diseño con cuña.

Laboratorios Ysonut (www.ysonut.es), productos para controlar la ansiedad y los trastornos del humor que provocan las dietas.

Life & Men (www.lifemen.com), centros de estética para hombres.

L’Obrador (www.lobrador.com.es), servicios de catering a profesionales preocupados por la salud y el cuidado personal.

Logic Men (www.logicmen.com), tratamientos de estética para hombres.

Quemepongo (www.quemepongo.es), asesoría de imagen y ayuda para comprar ropa.

Transitional Sizes (www.transitionalsizes.com), un comercio que alquila ropa de marca para quienes están a dieta.

Universidad Tufts (www.tufts.edu), dietas personalizadas para prevenir problemas de salud.

2. Mujeres Alfa: las nuevas cabezas de familia

Brutus Mobile Wash (www.brutusmobilewash.com), tratamientos de higiene y belleza de perros a domicilio.

Cadeucode (www.cadeucode.nl), asesoramiento y venta de regalos on-line.

Ecowash (www.ecowash.com), limpieza de vehículos a domicilio sin agua.

eGauss (www.egauss.com), vídeos explicativos de las materias de ESO y bachillerato.

Ego Homme (www.egohomme.com), un comercio on-line de productos de estética masculina.

Internauto (www.internauto.com), seguros para mujeres y segmentos específicos.

Sitter’s Studio (www.sittersstudio.com), un gran catálogo de canguros artistas.

Time Savers (www.timesavers.com), servicios de todo tipo para personas sin tiempo.

3. La revolución gay

Acegal (www.acegal.org), asociación catalana de empresas para gais y lesbianas.

Antinous (www.antinouslibros.com), librería especializada en el colectivo GLTB.

Axel Hotels (www.axelhotels.com), hoteles para gais.

Cómplices (www.libreriacomplices.com), librería especializada en el colectivo GLTB.

Egales (www.editorialegales.com), editorial con libros para gais.

Eratema (www.eratema.com), consultora especializada en investigación de mercados que apoya al colectivo gay.

Gayflat (www.gayflat.net), inmobiliaria para gais.

Romentics (www.romentics.com), distribución de novela rosa para gais.

Stay Gay Barcelona (www.staygaybarcelona.com), inmobiliaria para gais.

Tienda BY (www.bybcn.com), trajes de boda y fiesta para homosexuales.

Touristgay (www.touristgay.com), portal especializado en el colectivo GLTB.

Viatges Termetours (www.termetours.com), agencia de viajes con servicios especiales para gais.

II. LAS BARRERAS DE LA EDAD DESAPARECEN

1. Tweens, los niños tienen prisa por crecer

Cheeky (www.cheeky.com.ar), ropa para preadolescentes.

Concentrate (www.concentrate.org.uk), productos diseñados por los más pequeños de la casa.

Delia’s (www.delias.com), venta por catálogo de moda para preadolescentes.

Fashionology (www.fashionology.com), moda diseñada por los propios preadolescentes.

Mary Kate and Ashley (www.mary-kateandashley.com), moda y complementos para preadolescentes.

My Fruit RollUps (www.myfruitrollups.com), golosinas personalizadas.

Nexgym (www.nexgym.com), gimnasios para niños.

Paredes de cuento (www.paredesdecuento.com), diseño de habitaciones infantiles personalizadas.

Pelilandia Fotokids (www.pelilandia.es), peluquería y estudio fotográfico para niños.

Pequejuegos (www.pequejuegos.com), juegos on-line para niños de seis a doce años.

Pottery Barn (www.potterybarn.com), tienda de muebles y productos del hogar con líneas para preadolescentes.

Roll Out (www.rollout.ca/adoptamonster.html), fabricantes de papel en el que se puede pintar y borrar.

2. Adultescentes, adultos con complejo de Peter Pan

Alessi (www.alessi.com), menaje de cocina con diseños inspirados en productos infantiles.

Hola Caracola (www.holacaracola.com), comercio de juguetes para adultos.

Lego Serious Play (www.seriousplay.com), juego de Lego para adultos.

Loop Business Innovation (www.loop-cn.com), consultora que ha creado el juego para adultos Isla Paradigma.

Lugnet (www.lugnet.com), portal mundial para los fans incondicionales de Lego.

Mariquita Pérez (www.mariquitaperez.com), fabricante de la muñeca que lleva su nombre.

Popland (www.popland.es), comercio especializado en juguetes para adultos.

Portalmix (www.portalmix.com/videos/lego), escenas de películas creadas con escenarios y figuras de Lego.

3. Generación Net, los hijos de la tecnología

Freeload Press (www.freeloadpress.com), empresa que ofrece textos gratis on-line.

Grippiks (www.grippiks.com), empresa que vende pegatinas para personalizar muebles.

Ideas4all (www.ideas4all.com), red social para compartir ideas que se convierten en líneas de negocio para empresas.

Menudapuja (www.menudapuja.com), empresa de subastas inversas.

MultiOpticas (www.multiopticas), estrategia comercial: sorteo de gafas a través de MySpace.

Munich (www.munichsports.com), zapatillas personalizadas.

PHD (www.phdesigns.co.uk), comercio de prendas deportivas que ofrece productos personalizados.

Priceline (www.priceline.com), agencia de viajes que marca tendencias con sus estrategias de marketing agresivas.

Skate 116 (www.skate116.com), comercio de artículos de Skate por Internet.

Spotify (www.spotify.com), empresa on-line de contenidos musicales a la carta.

The Grillo (www.thegrillo.com), grupo de música; mediante el boca-oreja en la red consiguieron más de 45.000 descargas de sus canciones.

Upload Cinema (www.uploadcinema.nl), exhibición de vídeos de Youtube en salas de cine.

Viajes Tumbo (www.rumbo.es), promoción de productos dirigida a los más jóvenes a través de los músicos de moda.

Xauax (www.xauax.com), promoción de nuevos talentos.

Yes.fm (www.yes.fm), proveedora de contenidos musicales a la carta.

Zazzle (www.zazzle.co.uk), venta de artículos diseñados por los propios clientes.

4. Séniors boomers, la nueva tercera edad

Eons (www.eons.com), red social para mayores.

Fatburn.com (www.fatburn.com), guía para orientar sobre el nivel de grasas de los menús que ofrecen los restaurantes.

FiftyPlusConnect (www.fiftyplusconnect.com), red social para mayores de cincuenta.

Healthmotiv (www.healthmotiv.com), empresa que vende segundas opiniones médicas.

Jubi (www.jubi.com o en su versión en castellano www.redmayores.net), portal con todo tipo de enlaces para satisfacer las necesidades de este nuevo colectivo.

Juegos Cayro (www.cayro.com), empresa juguetera con líneas de juegos para mayores.

Oxo (www.oxo.com), empresa de utensilios de cocina con diseños para mayores.

Senior (www.senior.com), comunidad virtual para gente mayor con la posibilidad de que interactúen entre ellos.

Senior Planet (www.seniorplanet.fr), portal francés dedicado a los nuevos séniors con múltiples espacios que van desde la belleza hasta la alta tecnología.

III. LAS FAMILIAS DEL SIGLO XXI

3. Oportunidades de negocio para las nuevas familias

Airtroductions (www.airtroductions.com), portal para contactar con gente viajera.

Alicante Club de Ocio (www.alicanteclubdeocio.com), club para hacer amistades en torno a actividades de ocio.

Be a Local (www.bealocal.com), asesores de viajes.

Centros DIR (www.dir.com), gimnasio con club para solteros.

Conservas Porto-Muiños (www.portomuinos.com), fabricantes de algas en conserva.

Evadium (www.evadium.com), agencia de viajes con paquetes temáticos.

Frutas Montosa (www.frutasmontosa.com), empresa especializada en aguacates.

Match (www.match.com), página de contactos para encontrar la pareja ideal.

Single Coach (www.singlecoach.es), empresa de coaching que ofrece cursos para solteros.

Zoogestion (www.grupotorregrosa.com), alimentos gurmé para mascotas.

7minutos7 (www.7minutos7.com), empresa de encuentros speedating, citas rápidas.

IV. SE CONFUNDEN LAS CLASES SOCIALES

1. El fenómeno del masstigio, la revolución de la clase media

Arts Exclusive (www.artsexclusivespain.com), visitas a museos fuera de horario.

Buy Vip (www.buyvip.com), club para venta de ropa de marca por Internet.

Castillo de Canena (www.castillodecanena.com), aceite de lujo con ediciones limitadas.

Cloud Juice (www.cloudjuice.com.au), aguas de lujo.

Edition12 (www.edition12.myshopify.com), ediciones limitadas de lencería.

Isolee (www.isolee.com), outlet para probar todo tipo de tendencias en moda, restauración...

Liqueurs Fisselier (www.jacques-fisselier.com), ediciones de licor de lujo.

Look and Stop (www.lookandstop.com), alquiler de bolsos de lujo.

The Sample Lab (www.samplelab-international.com), club para probar y comprar productos antes de su lanzamiento.

Unode50 (www.unode50.com), bisutería con ediciones limitadas.

Vip Venta (www.vipventa.com), outlet de ropa de marca por Internet.

Voyageprive (www.voyageprive.com), club privado para viajes con descuento.

Zmar (www.zmar.eu), camping cinco estrellas en Portugal.

2. Bobos, los burgueses bohemios

Abbatia (www.e-abbatia.com), repostería monacal.

Art Cava (www.artcava.com), elaboración y personalización de botellas de vino.

Arte Global (www.arteglobal.es), asesoría para compra-venta de arte.

Chef business (www.chefbusiness.info), cursos de técnicas culinarias al más puro estilo Ferran Adrià.

Climatesure (www.climatesure.co.uk), seguros para hogares ecológicos.

Cocineros.info (www.cocineros.info), tienda de libros y productos de alta cocina.

EcoInsurance (www.ecoinsurance.co.uk), descuentos a los usuarios de coches que contaminan menos.

El Naturalista (www.elnaturalista.com), calzados ecológicos.

Faber & Faber (www.faber.co.uk), comercialización de libros descatalogados en ediciones exclusivas.

Global Travellers (www.gtravellers.com), agencia de viajes con productos como viajes para observar las estrellas.

Home Burger Bar (www.homeburgerbar.com), hamburguesas elaboradas con carne ecológica de Ávila.

Journeys of the Spirit (www.journeysofthespirit.com), viajes con rutas inspiradas en la mitología.

Lomography Shop (www.lomospain.com), tiendas especializadas en cámaras de fabricación rusa.

The Co-operative Insurance (www.co-operativeinsurance.co.uk), empresa que ofrece seguros ecológicos.

Venison Deer (www.venisondeer.com), cría ecológica de venados.

Voices of the Ancients (www.voicesofancients.com), viajes de aventuras, con productos como destinos inspirados en la astrología.

V. EL NUEVO COLECTIVO DE INMIGRANTES

Atime (www.atimes.es), web de la Asociación de Trabajadores Inmigrantes Marroquíes de España.

Bodegas Capçanes (www.cellercapcanes.com), bodegas que producen vinos para israelíes.

Etnia Comunicación (www.etniacomunicacion.com), agencia de comunicación especializada en el colectivo de inmigrantes.

Ethnical Consultants (www.ethnical.com), agencia especializada en marketing étnico.

Feiraco (www.feiraco.es), cooperativa que elabora leche para magrebíes.

Fernández Roche (www.isesa.es), fabricante de sombreros con productos para israelíes.

Hola soy rumano (www.holasoyrumano.es), web de la campaña con el mismo nombre cuyo objetivo es mostrar la realidad de la presencia de este colectivo en nuestro país.

Migrante ecuatoriano (www.migranteecuatoriano. gov.ec), web de apoyo para el colectivo ecuatoriano.

Minority Comunicación (www.minority.es), agencia de comunicación especializada en inmigrantes.

Workea (www.workea.org), empresa con bolsas de trabajo para inmigrantes.

Notas

* Ideas de emprendedores: En una conferencia sobre este mercado que ofrecí a emprendedores de Alicante, y en la que mencioné este principio, uno de los asistentes me comentó una idea que me parece interesante para localidades más pequeñas. Me decía que en su municipio, una pequeña población alicantina, no había mercado suficiente para montar un negocio en exclusiva para el hombre, pero idearon una forma de llegar a ellos sin renunciar al público femenino: crear el «día para el hombre». El centro es un local de estética para mujeres, pero uno o dos días a la semana (dependiendo del volumen de negocio) se cierra al público femenino y se dedica en exclusiva a los hombres. Al parecer, la idea está funcionando muy bien.

Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus

Pilar Alcázar

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Primera edición en libro electrónico (epub): diciembre de 2011

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