COMUNICACIÓN PERCEPTUAL

Para derrumbar todos los dogmas de la publicidad y el marketing

© Instituto Tecnológico Metropolitano

© Alberto Morales Gutiérrez

Edición: noviembre de 2018

Impresa: ISBN 978-958-5414-34-1

e-pub: ISBN 978-958-5414-36-5

pdf: ISBN 978-958-5414-35-8

Silvia Inés Jiménez Gómez. Directora editorial

Lila María Cortés Fonnegra. Correctora de textos

Viviana Díaz. Asistente editorial

Alfonso Tobón Botero. Diseño y diagramación

Diseño de carátula. MoralesCom

Imagen de carátula. A partir de pexels.com y pixabay.com

Sello editorial Fondo Editorial ITM

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Editado en Medellín, Colombia / noviembre de 2018

Hechos todos los depósitos legales

Morales Gutiérrez, Alberto

Comunicación perceptual. Para derrumbar todos los dogmas de la publicidad y el marketing / Alberto Morales Gutiérrez. – Medellín: Instituto Tecnológico Metropolitano, 2018

(Textos Académicos)

1. Comunicación estratégica I. Tít. II Serie

302.2 SCDD 21 ed.

Catalogación en la publicación - Biblioteca ITM

Las opiniones originales y citaciones del texto son de la responsabilidad del autor. El ITM salva cualquier obligación derivada del libro que se publica. Por lo tanto, ella recaerá única y exclusivamente sobre el autor.

Diseño epub:

Hipertexto – Netizen Digital Solutions

«Los hechos son los hechos, pero la realidad son las percepciones»

Albert Einstein

Toda mi gratitud a este grupo de personas cuyo talento, capacidad y conocimiento ha sido puesto al servicio de esta propuesta:

Catalina Morales Vélez • Gustavo Giraldo Giraldo

Laura Bonilla Pérez • Andrés Rodríguez Olaya

Marcela Beltrán Gómez • Dannisol Arrieta Bonilla

Diana Uribe Cadavid • Camila Díaz Vélez

Maria Luján Palacio • Jenyfer Orozco Zuluaga

TABLA DE CONTENIDO

PRIMERA PARTE

Están pasando muchas cosas nuevas

CAPÍTULO UNO
El universo mecánico, ordenado, predecible, ¡ha muerto!

CAPÍTULO DOS
El caos y el principio de la confrontación

CAPÍTULO TRES
No existen islas en el universo físico, ni en el universo conceptual todo tiene que ver con todo

CAPÍTULO CUATRO
Cómo actúa la comunicación en estos nuevos escenarios

SEGUNDA PARTE

Las premisas de la comunicación perceptual

CAPÍTULO CINCO
La realidad no existe

CAPÍTULO SEIS
Los públicos objetivos son personas

CAPÍTULO SIETE
Las creencias determinan las relaciones que las personas tienen con la realidad

CAPÍTULO OCHO
No se construye comunicación estratégica solo mirándose al ombligo

TERCERA PARTE

De cómo encontrar los territorios en donde las creencias y las percepciones pueden desencadenarse

CAPÍTULO NUEVE
Los relatos dominantes

CAPÍTULO DIEZ
Las narrativas

CAPÍTULO ONCE
El marco conceptual

CAPÍTULO DOCE
Los ritos y los símbolos

CAPÍTULO TRECE
«Los hechos son los hechos, pero la realidad son las percepciones»

REFERENCIAS

NOTAS AL PIE

INTRODUCCIÓN

Este texto es la solución de continuidad a un trabajo iniciado hace seis años y que tuvo su primera expresión en el libro Bienvenido a la era del cultumidor, publicado en 2013.

Conformamos en nuestra compañía un equipo transdisciplinario que, de manera persistente y metódica, se ha dedicado durante todo este tiempo a la formulación de interrogantes sobre el deber ser de la comunicación estratégica en un escenario de cambio, con la idea de encontrar respuestas que abran nuevos caminos.

Resultó evidente que mientras los desarrollos tecnológicos al servicio de la comunicación evolucionaban a gran velocidad, no ocurría lo mismo con las metodologías de abordaje utilizadas por los expertos para la construcción de los mensajes.

Nos sorprendimos al descubrir que, desde el punto de vista conceptual, las técnicas publicitarias se habían detenido en las remotas épocas del «posicionamiento», mientras la comunicación pública se había estancado en los principios de la «comunicación para el desarrollo», ambas escuelas con gran resonancia en la década del 70 del siglo pasado, hace ya cerca de cincuenta años.

De hecho, el primer libro se centró en tratar de entender las razones de ese estancamiento. Operó, en esta perspectiva, como una especie de «estado del arte» de la comunicación estratégica.

Fue transitando este camino de estudio que fuimos esclareciendo, el Modelo de Comunicación Perceptual que pretendemos sustentar hoy.

Todo se origina cuando encontramos una afirmación de Albert Einstein que, a fuerza de discutirla, terminó conmocionándonos: «Los hechos son los hechos, pero la realidad son las percepciones».

La discusión nos permitió acercarnos a Ortega y Gasset, sobre todo a su texto Ideas y Creencias, y desde allí a la psicología cognitiva; por ese camino, al amplio espectro bibliográfico que se fue encadenando para poder entender eso que se aparecía ante nuestros ojos y que terminó haciéndonos replantear todo lo que hasta entonces habíamos aprendido: autores tan diversos como Mary Duglas o Peter Drucker, pasando por George Lakoff o Nicholas Taleb, dan cuenta de la diversidad de respuestas que encontramos a nuestras preguntas.

Finalmente, el Modelo de Comunicación Perceptual se construye sobre la base de tres premisas que se convierten además en el eje de su abordaje:

1. La realidad no existe

2. Los públicos objetivos son personas

3. Los sistemas de creencias determinan la relación entre las personas y la «realidad»

Varios capítulos de esta publicación se centran en sustentarlas.

Con fundamento en estas premisas, el modelo construye los elementos que lo constituyen:

1. Los relatos dominantes

2. Las narrativas

3. Los marcos conceptuales

4. Los ritos y los símbolos

También la presente publicación explica cuidadosamente esos elementos.

A partir de ellos se diseñan las matrices de trabajo y se da forma a las herramientas de lo que hemos denominado «Inteligencia de Marca», concepto que cerrará el círculo metodológico del Modelo, que será abordado en la siguiente publicación, donde se presentarán los temas de la Personalidad Pública de Marca -PALMA- , la Identidad Colectiva de Marca -IDENTICA- y el Desempeño de Marca -DEMARCA-

Asumimos la certeza de que la comunicación no es una ciencia exacta. Nuestra idea es promover esta alternativa del Modelo Perceptual, pero, sobre todo, promover una deliberación activa e inteligente que permita nutrir a esta técnica de nuevos y poderosos conceptos, capaces de brindarle nuevas perspectivas de desarrollo a este entorno cambiante.

El autor

PRIMERA PARTE

«…y una imagen se agita entonces en la memoria, se apodera del espíritu y le comunica su estremecimiento: se ve a Eneas abrazando en vano la sombra de Anquises bañada de lágrimas que no mojan…»

Martín Luis Guzmán

Están pasando muchas cosas nuevas

Esta primera parte del libro está integrada por cuatro capítulos que delimitan la territorialidad de los conceptos y narrativas que animan a la Comunicación Perceptual.

1. La narrativa inicial, contenida en el primer capítulo, está orientada a ubicar el fenómeno comunicativo, tanto desde el punto de vista estratégico como táctico, en un contexto que no admite ya la certeza estadística y en el que el dato adquiere otra forma y significado.

Son precisamente el derrumbe del determinismo, la imposibilidad práctica de actuar conforme a las normas racionalistas y la comprensión sobre el carácter caótico de los escenarios en los que la comunicación se mueve, los que exigen un replanteamiento de la misma.

2. La segunda narrativa, el capítulo dos, se enfoca en el aspecto del caos que tiene que ver con la confrontación, pues permitirá demostrar en capítulos posteriores cómo el hecho comunicativo es siempre una contraparte de una creencia determinada.

Contrario a la idea generalizada de los consensos, el movimiento lineal y el orden, la comunicación se mueve en entornos permanentemente cambiantes y en los que subyacen siempre conflictos a ser resueltos. La comunicación debe resolverse en una percepción clara dentro del complejo universo de las interpretaciones.

3. La tercera narrativa contenida en el capítulo 3 hace referencia a las interrelaciones. Ni la comunicación ni nada en este mundo tiene o puede tener un comportamiento aislado. No existen ínsulas en el universo físico ni en el universo conceptual. Todo tiene que ver con todo.

La tendencia racionalista, tan dada a la fragmentación, a la especialidad, al enfoque puntual solo en un área específica, impide tener una visión holística del fenómeno. Por el contrario, el hecho comunicacional no solo se nutre de todo lo que lo origina y rodea, sino que impacta, así mismo, a todo lo que lo origina y rodea. Las fronteras de la comunicación no se acaban en los muy reducidos espacios de la teoría del color, en la semiología o en la sicología conductista. El ejercicio de la comunicación se nutre de todas las manifestaciones del conocimiento. Siempre, al abordarlo, debe entenderse que hay un mundo por descubrir.

4. El cuarto capítulo busca sintetizar el quehacer de la comunicación de cara a las narrativas expuestas, en donde los escenarios de caos y de transdisciplinariedad, exigen nuevos abordajes.

CAPÍTULO UNO

EL UNIVERSO MECÁNICO, ORDENADO, PREDECIBLE, ¡HA MUERTO!

«Para investigar la verdad es preciso dudar, en cuanto sea posible, de todas las cosas»

Renatus Cartesius

Habrá desconcierto en los adeptos a las viejas ideas de la publicidad y el mercadeo

Hay en el capítulo diez del primer libro escrito a propósito de la Comunicación Perceptual y la teoría del cultumidor, una expresa referencia a Peter Drucker y sus consideraciones sobre lo que define como «la nueva imagen del mundo». Hace él una afirmación que se convirtió para el equipo de trabajo en una especie de revelación: «La información es, en definitiva, concepto, pero el significado no lo es, es percepción» (Drucker, 1989), y agrega: «Desde la visión global de los matemáticos y los filósofos que formularon Denis Papin y sus contemporáneos, la percepción era ‘intuición’ y por ello algo espurio o místico, esquivo y misterioso» (Drucker, 1989, p. 375).

Esta, que era una hipótesis 27 años atrás (ya Drucker suena como un pensador antiguo) empezó a ser validada por el paulatino y sistemático derrumbamiento de todas las corrientes del pensamiento racionalistas, que veían al universo mecánico como la manera única y válida de interpretar el mundo.

El mismo Drucker había planteado que mientras para el modelo mecánico lo estadísticamente significativo era lo único que importaba y determinaba, las mismas matemáticas, o por lo menos lo que en su momento se denominaban los nuevos modelos matemáticos, demostraban que los sistemas complejos no permitían predicción.

Hoy, el concepto de lo estadísticamente significativo aplicado a la mayoría de los temas relacionados con la economía y la sociedad, ha sido definitivamente derrotado. El asunto de las predicciones basadas en datos, que tanto excitaban a los empresarios, banqueros, gobernantes y, desde luego, a los publicistas, se ha estrellado contra la incontrovertible evidencia del caos reinante.

La Big Data ya no tiene carita feliz

Para insistir en el tema de lo significativo, es bueno hacer referencia a la expresión más representativa de la euforia de los datos, la denominada Big Data:

Claro que la revolución informática ha llegado a unos niveles impredecibles en su capacidad de captar información. Un dato del lejano 2012 hacía referencia a que Google recibía 1.2 trillones de consultas por año.

Hoy se han desarrollado programas y mecanismos que permiten desencadenar procesos de recopilación de datos en cantidades delirantes. La Big Data se presenta como una especie de panacea de la modernidad que permitirá saberlo todo sobre los mercados y los clientes, sus comportamientos, sus patrones, sus deseos más íntimos.

Nicholas Carr en su brillante texto Superficiales: ¿Qué está haciendo internet con nuestras mentes?, relata una inquietud planteada por Vannevar Bush, (un asesor científico de Franklin Roosevelt durante la Segunda Guerra Mundial) quien agobiado por la incapacidad de mantenerse al tanto de la información existente en sus temas de interés, avizoraba que el progreso entraría en una fase de limitación creciente. Se le ocurrió que debería trabajarse en el desarrollo de un nuevo tipo de máquina a la que denominó Memex, que describía como «un dispositivo en el que una persona almacena en formato comprimido todos sus libros, registros y comunicaciones, y que esté mecanizado para poder consultarse con gran velocidad y flexibilidad» (Carr, 2010, p. 207). Era una genuina predicción del computador personal y la Word Wide Web.

Carr hace una larga reflexión sobre la sobrecarga de información a la que hemos llegado y, de la mano de David Levy¹, concluye que «el desarrollo de sistemas personales de información digital e hipertexto global no parece haber resuelto el problema identificado por Bush; antes al contrario: lo ha exacerbado» (Carr, 2010, p. 208).

La idea se desarrolla finalmente así:

A medida que mejoran las tecnologías de procesamiento de datos y nuestras herramientas para buscar y filtrar se vuelven más precisas, la inundación de la información pertinente se intensifica. Se nos presenta mucho más de lo que resulta de interés para nosotros. La sobrecarga de información se ha convertido en una angustia permanente, y nuestros intentos de remediarla no hacen sino empeorar las cosas (Carr, 2010).

La conclusión relevante es que hoy existe más información disponible que nunca antes en la historia de la civilización, pero hay mucho menos tiempo para hacer uso de ella.

Es en esta lógica que la crítica a la Big Data se centra en el hecho de que casi nadie sabe qué hacer con la aterradora profusión de datos existentes. De hecho, los alcances de la Big Data van mucho más allá de esa información que todos nosotros vamos colgando en las redes sociales, pues las redes son solo una de las fuentes. La información se extrae de nuestros teléfonos inteligentes, los blogs, los foros, los chats, nuestras tarjetas de crédito, en fin.

Pero ¿cuál es la información realmente útil? ¿La necesaria?

Es de destacar, además, que la Big Data no es concebible al margen de la existencia de los algoritmos, en los que se ha venido resignando el control virtual para la toma de decisiones.

De hecho, estos han causado estragos tales como caídas estruendosas de monedas (la libra frente al dólar, hasta un 6, 1% en los mercados asiáticos en octubre de 2016); la debacle de Tay, el programa informático de Microsoft que conversaba con los usuarios y que resultó racista y xenófobo, además de la crisis de las conclusiones y respuestas erráticas del buscador Google, a preguntas que exigen un mínimo de discernimiento, para no citar sino tres ejemplos.

Ya se habla de la Long Data, una manera de abordar la información sobre la base de datos constantes recogidos en el tiempo, y de la Small Data, subconjuntos de información con menos datos, para facilitar su procesamiento y análisis.

Lo altamente improbable

Nassim Nicholas Taleb, profesor de la Universidad de Massachusetts, en Amherst, ha dedicado los últimos años al estudio de la incertidumbre. Su texto, El cisne negro, es una reflexión fascinante sobre «el impacto de lo altamente improbable» que termina revolcando hasta sus cimientos la certeza estadística, con una afirmación lapidaria: «En este mundo hay que sospechar siempre del conocimiento derivado de los datos» (Taleb, 2011, p. 81).

Veintisiete páginas después hace una aclaración necesaria: «…podemos aprender mucho de los datos, pero no tanto como esperamos» (Taleb, 2011, p. 108).

Tal vez uno de los aprendizajes más notables que surgen de la lectura del libro del profesor Taleb, tiene que ver con lo que él denomina «la falacia narrativa», cuyo argumento central combate el axioma de nuestra cultura aristotélica: la relación causa–efecto.

El ángulo desde el cual él aborda la crítica se refiere a lo que llama «la simplificación que la narratividad hace del mundo» (Taleb, 2011, p.117), un argumento que tiene que ver con la pulsión que tenemos por interpretarlo todo y la relación que existe entre el concepto de la interpretación y los denominados patrones.

Necesitamos, buscamos siempre, desesperadamente, encontrar patrones. En los patrones de comportamiento, en los patrones estadísticos, en los patrones de datos, encontramos las causas de las cosas.

En su perspectiva, «la causalidad hace que el tiempo avance en un único sentido…» (Taleb, 2011, p.120), por lo que nos sentimos obligados en el análisis a encontrar aquellos hechos, cifras, señales, que encajen en la causalidad de la narración. Y concluye: «Contamos con demasiadas formas posibles de interpretar en nuestro favor los sucesos pasados…» (Taleb, 2011, p. 125).

Así, el universo del marketing, la publicidad y la comunicación estratégica, está lleno de genios capaces de interpretar las razones del éxito o el fracaso de un producto, una idea, un candidato, una marca, pero esas interpretaciones se dan ¡una vez las cosas han sucedido! Difícilmente hay interpretaciones que desencadenen predicciones igual de acertadas, antes de que los hechos sucedan.

Se está presentando un remesón descomunal en los procesos de aprendizaje, estudio e interpretación, que reconfigura el mapa de las disciplinas orientadas a la construcción de conocimiento social, matemático, físico. De hecho, «muchas de las disciplinas académicas tradicionales se están convirtiendo en estériles, si no en obsoletas» (Drucker, 1983, p. 336).

Hay ya abundante evidencia científica que demuestra la validez de esta visión, porque la ausencia de orden es hoy la constante demostrada en el funcionamiento del universo.

El Gran Colisionador de Hadrones (LHC) una máquina prodigiosa que fue instalada en el 2008 en la frontera franco-suiza, cerca de Ginebra, con la participación activa de más de dos mil físicos de treinta y cuatro países y una inversión de 6.200 millones de euros, demostró en junio del 2012 la existencia del denominado bosón de Higgs y, desde entonces, el mundo ya no puede mirarse de la misma manera.

Este esquivo bosón, al que han denominado «la partícula de Dios», forma parte de la constitución del átomo y brinda argumentos para poder entender el origen del universo.

Pero va más allá. Abre una compuerta que da forma a lo que se ha denominado como «la teoría del todo», que permite unificar y explicar tanto las variables incorporadas a la vieja teoría de la relatividad de Einstein, que aborda el universo galáctico, como la teoría de la física cuántica que aborda el universo microscópico, subatómico.

Ya metidos en el tema de esas partículas indivisibles que forman parte de la constitución del átomo, se exacerbó entonces la difusión de la teoría de cuerdas que, esa sí, pone el mundo patas arriba.

Se trata de una revolucionaria descripción de las partículas que serían realmente diminutas cuerdas que vibran a cierta frecuencia y no puntos tridimensionales como se pensaba. Esas cuerdas serían bidimensionales y vibrarían en un espacio-tiempo de once dimensiones. Nosotros conocemos el largo, el ancho y la altura, pero existen ocho dimensiones más.

Desde esta perspectiva, los conceptos del tiempo, la distancia, la realidad, el pensamiento, empiezan a sufrir drásticos replanteamientos y emergen a diario conceptos escalofriantes que reconfiguran todo el universo de lo posible: singularidades, agujeros negros, dualidad, leptones, quarks.

¿Qué está pasando? ¿No era más cómodo actuar bajo el imperio de la lógica, un mundo ordenado y predecible en tanto si hacíamos esto debería ocurrir esto? ¿Un mundo repleto de certezas matemáticas en donde la tarea más inteligente estaba centrada en disminuir al máximo el margen de error? ¿Un mundo dominado por la razón, el poder del dato, lo incontrovertible de la evidencia?

Sí claro, era mucho más cómodo y tranquilizante. De hecho, esa tranquilidad que brindó el racionalismo obedeció a que las cosas estaban francamente graves.

No siempre, el racionalismo fue impertinente.

Para entender lo que ocurre hoy es bueno hacer un pequeño recorrido histórico

Hubo una razón para que desde el siglo XVII y gracias a los buenos oficios de un pensador de la dimensión de Renato Descartes y de inteligencias como las de Baruch Spinoza, John Locke, David Hume entre otros, la civilización ingresara triunfante en la era del racionalismo. Esa razón fue la imposibilidad de garantizar el avance de la sociedad sustentada sobre la base de la fe, de la autoridad, de la irracionalidad.

Parece difícil de creer, pero imagine usted un mundo en el que la única verdad posible es la verdad de Cristo. El imperio de una sola idea religiosa, de una sola interpretación de los hechos; un mundo que asume que la explicación de todo lo que existe se encuentra en las páginas de la Biblia.

En ese mundo, toda reflexión, todo acto, todo pensamiento que se aleje de esa verdad, todo gesto que no coincida con sus postulados es calificado de herejía y causal, además de un castigo ejemplar. Un mundo en el que no se admite la duda sobre el origen divino de la autoridad y que parte de un supuesto escabroso: este es un valle de lágrimas, nuestra misión existencial es sufrir, pues el sufrimiento es lo único que garantiza nuestro ingreso triunfante al reino de los cielos y a la felicidad eterna.

Imagine usted un mundo en el que cualquiera otra cultura existente solo sea interpretable en la perspectiva de lo que usted a su vez considera pecado, y que, con el objetivo de salvarla, usted decida emprender campañas guerreras para imponer su verdad a sangre y fuego. Esa fue precisamente la lógica de las cruzadas.

Imagine usted un mundo en el que esta idea de Dios y de la verdad empiece a impregnarlo todo: las artes, las ciencias, la arquitectura, la vestimenta, la comida, las relaciones, el comportamiento.

Todo está concebido como un homenaje a Cristo y su verdad: el arte gótico, la arquitectura gótica con sus arcos ojivales, sus pináculos y sus elevadas agujas que pretenden tocar el cielo para entrar en contacto con el creador.

La alquimia, ese remedo de ciencia, que hace de la búsqueda de la piedra filosofal y del elixir de la eterna juventud su único propósito.

Un mundo en el que la intemperancia es ley y que cubre un largo período de la historia: el Medioevo, que se prolonga desde el siglo V hasta el siglo XVI, y que por sus efectos devastadores en la civilización ha recibido el muy certero nombre de «período del oscurantismo».

La mayoría de los analistas coinciden en afirmar que el descubrimiento de América, en 1492, es el hito que marca el surgimiento de lo que con el tiempo sería reconocido como la edad del Renacimiento. Se plantea que, en términos simbólicos, este descubrimiento de un nuevo mundo impulsó a su vez un redescubrimiento del hombre, una liberación y el encuentro de una nueva armonía existencial, alejada de toda interpretación religiosa.

No fue, desde luego, un hecho disruptivo, único sino un fascinante proceso de propuestas y transformaciones que aparecen desde las bellas artes y terminan impactando el pensamiento.

Nombres de artistas sublimes como Leonardo da Vinci, Miguel Ángel Buonarroti, Rafael Sanzio de Urbino, Sandro Botticeli; de mecenas como Lorenzo de Médicis, Ludovico Sforza o Federico da Montefeltro; rebeldes como Martín Lutero y disruptores como Johannes Gutenberg, entre muchos otros, crearon las condiciones para que el pensamiento renacentista liderado por Renato Descartes tomara vuelo.

Entonces, en un escenario en el que el dogmatismo y la intransigencia ejercían su poder con mano de hierro, que un hombre expresara algo así como que «la diversidad de nuestras opiniones no proviene de que unas sean más razonables que otras, sino tan solo de que dirigimos nuestros pensamientos por derroteros diferentes y no consideramos las mismas cosas…» (Descartes, 2010, p. 37) resultaba altamente refrescante y subversivo.

Descartes volvió trizas el silogismo, ese viejo método deductivo construido y sustentado por Aristóteles, con el argumento de que así no se construía conocimiento. Descartes afirmó que el silogismo, si acaso, podría servir para exponer, pero no para crear. Y tenía la razón, porque la escolástica se apropió del silogismo para sustentar la verdad de Cristo. Siempre la premisa era «la Verdad del Creador».

Pero para dar una idea exacta de lo que significó el portento de Descartes con sus ideas revolucionarias, y entender por qué aún con su dimensión intelectual e histórica él tuvo que curarse en salud, es bueno conocer la primera máxima del Discurso del Método: «Seguir las leyes y las costumbres de mi país, conservando con firme constancia la religión en la que la gracia de Dios hizo que me instruyera desde niño…» (Descartes, 2010, p. 55).

Existe entre los historiadores la idea generalizada de que Descartes adoptó y reafirmó las teorías heliocéntricas del sistema solar desarrolladas por Copérnico, pero rápidamente se abstuvo de insistir en el tema por recomendación de sus tutores que le advertían del peligro que tales ideas representaban, pues ya la jerarquía eclesiástica las había calificado de herejía.

En su lugar, ideó «la teoría de los vórtices o torbellinos de materia etérea…» que, tal vez por ininteligible, no le causó problemas.

Pero es al Método, a su pasión por la exactitud matemática, observable y demostrable en la geometría; al desarrollo de su concepción sobre el fraccionamiento de la dificultad, (dividir el problema por partes para poder resolverlo), pero, sobre todo, a su defensa del poder de la razón, que Renato Descartes se ha ganado una posición destacada en la historia del pensamiento y del conocimiento.

Descartes trasciende más allá de los empíricos, que combatieron de igual forma el oscurantismo priorizando la experiencia y los sentidos para la emisión de sus juicios de valor, porque pudo demostrarles que también los sentidos nos pueden engañar, mientras la razón es imbatible.

Pero hoy, cuando la perfección matemática del universo se derrumba, cuando el hecho es que nada funciona como una máquina perfecta, cuando lo que la ciencia demuestra es, por el contrario, el concepto de la relatividad y del caos, entonces el racionalismo cartesiano ya no responde a las exigencias de ese nuevo mundo y la comunicación entra a su vez en una nueva era, en la que las variables perceptuales, no siempre mensurables, empiezan a tener un rol trascendental.

Tal vez uno de los mejores reflejos de esos cambios que se evidencian con las nuevas tendencias es una de las conclusiones planteadas por el muy reconocido Thomas Piketty en su texto El Capital en el Siglo XXI cuando plantea no concebir otro lugar para la economía que como una subdisciplina más de las ciencias sociales, al lado de la historia, la sociología, la antropología, las ciencias políticas, entre otras. Y afirma:

No me gusta mucho la expresión «ciencia económica»: me parece terriblemente arrogante y podría hacer creer que la economía ha logrado un estatuto científico superior, específico, distinto a las demás ciencias sociales. Prefiero sin duda la expresión «economía política», tal vez un poco anticuada, pero con el mérito de ilustrar lo que a, a mi parecer, es la única especificidad aceptable de la economía dentro de las ciencias sociales, es decir, su intención política, normativa y moral (Piketty, 2014, p. 645).

Con la misma convicción afirma que «la vocación de la investigación en las ciencias sociales no es producir certezas matemáticas preconcebidas» (Piketty, 2014, p. 643).

¡Han de estar David Ricardo y Karl Marx revolcándose en sus tumbas!

CAPÍTULO DOS

EL CAOS Y EL PRINCIPIO DE LA CONFRONTACIÓN

«…si no fuera por la ocurrencia de hechos improbables, aún seguiríamos siendo bacterias…»

Jorge Wagensberg

La guerra de los mercados es una variable más

José Ortega y Gasset en El tema de nuestro tiempo expresa que: «Definir es excluir y negar. Cuanta más realidad posea lo que definimos, más exclusiones y negaciones tendremos que ejecutar» (Ortega y Gasset, 1966, p. 107). Y agrega: «Una época es un repertorio de tendencias positivas y negativas, es un sistema de agudezas y clarividencias unido a un sistema de torpezas y cegueras. No es solo un querer ciertas cosas, sino también un decidido no querer otras» (Ortega y Gasset, 1966, p. 108).

Al hacer un recorrido por la historia del pensamiento, por el origen de las religiones, o de los movimientos sociales, al estudiar la evolución de las fuerzas económicas, el estudio mismo del individuo, es fácil descubrir que todo, todo está signado por la confrontación.

Ciertamente, se reafirma en cada hecho esa especie de verdad, irrebatible hasta ahora, construida por Heráclito en el siglo V antes de nuestra era, adoptada después por la dialéctica hegeliana y luego por la dialéctica materialista, bajo la denominación de «ley de la unidad y lucha de contrarios».

Dice Hegel, de manera bastante compleja, para explicar esa ley:

Cuando reflexionamos sobre el hecho de que cada opuesto debe en cierto sentido contener, y también no contener, a su opuesto: cada opuesto es mediado consigo mismo a través de su otro, y así contiene a este, pero es también mediado consigo mismo a través del no-ser de su otro, y a través de la exclusión del otro de sí mismo (Hegel, 2005, p. 191).

Se trata de entender que, por ejemplo, el concepto de sumar no puede existir si no se entiende el concepto de restar; vida es un concepto comprensible solo a partir de la comprensión del concepto muerte, de igual manera comprendemos la acepción arriba cuando tenemos claridad sobre el significado de abajo, guerra no es entendible sin el concepto paz. A su vez la paz está contenida en el concepto de guerra y viceversa. Los dos se necesitan mutuamente para poder existir. Aunque todos esos conceptos enunciados son mutuamente excluyentes, están unidos entre sí. Es el principio de la contradicción.

No sin razón decía Heráclito (s.f) que uno «nunca se baña dos veces en el mismo río porque todo cambia en el río y en el que se baña», para referir el carácter inexorable del cambio, pues el movimiento mismo es una contradicción.

Casi todos los mitos fundacionales de las civilizaciones y de las religiones están asociados a cataclismos cósmicos, porque la idea de la contradicción, de la confrontación, fluye como una información adherida al ADN de la raza humana.

Pero los fanáticos del control, la previsión, los apasionados de la cifra, los eternos buscadores del patrón, no se resignan.

Es muy divertido el desespero adaptativo del racionalismo. Tanto algunos famosos think tanks de los Estados Unidos como sus fuerzas militares estudian lo que está ocurriendo, analizan los nuevos descubrimientos científicos, aprenden del desorden y buscan, desesperadamente, encontrar patrones y cifras que sean capaces de demostrarles lo contrario, para poder ejercer el control y disminuir la incertidumbre.

Así, a partir de reflexionar sobre la filosofía de la inestabilidad, el pensamiento complejo, la teoría del caos, el constructivismo radical, las ciencias de la complejidad, empiezan a desarrollar sistemas dinámicos autorregulados y adaptativos, hablan de la no linealidad, la teoría de la emergencia, la auto-organización y de la estrategia del enjambre para auto persuadirse de que tienen la razón y que el mundo ha de funcionar como ellos sueñan.

Esclarecidos los marcos teóricos y metodológicos, entonces lo traspolan a todos los territorios del pensamiento y de la acción. Ya el marketing y la publicidad han empezado a divagar con el swarming.

Es como una especie de nado agónico en contra de la corriente.

El físico ruso Ilya Prigogine², Premio Nobel de Química en 1977, en una entrevista a S.P. Kurdinov, hizo una declaración formidable, en la que aseguraba que Sir James Lighthill³ en 1986, se disculpó a nombre de sus colegas debido a que «en el transcurso de tres siglos el público culto fue conducido a equivocación por la apología del determinismo, basado en el sistema de Newton, cuando puede considerarse demostrado, por lo menos desde 1960, que este determinismo es una posición errónea» (Lighthill, citado en Revista Voprosy Filosofii, 1999).

La verdad es que el caos y la confrontación son permanentes e inexorables.

El mito de la destrucción viene incorporado a la esencia de todos los dioses en todas las culturas. Los dioses «siempre son, al mismo tiempo, creadores y devastadores», (Báez, 2004, p.20), dice Fernando Báez en su Historia universal de la destrucción de los libros.

Es cierto, de igual manera, que todos los mitos apocalípticos de desaparición son a su vez mitos de liberación, de limpieza.

Es por ello que no existe manera de pensar la innovación o la construcción de conocimiento sino a partir del derrumbe de las creencias que antecedieron a esa innovación.

La crítica es, tal vez, la virtud más necesaria en el mundo de hoy. Criticar es discernir, analizar, separar. La crítica es pensamiento en acción. Abstenerse de criticar es abstenerse de pensar.

Asumir entonces la contradicción como el único hecho permanente permite abordar el análisis y la presentación de propuestas, sin entregarlas como verdades reveladas o conceptos inamovibles. Suponer el mundo en esta perspectiva no solo predispone a la construcción de conocimiento, sino a entender la incertidumbre.

La solución definitiva, ese sueño que surge como consecuencia de la aspiración de la mecánica, según la cual la mente humana aprende del pasado, es explicada de manera divertida por el profesor Nicholas Taleb en la óptica del autismo.

Expresa en efecto que:

Algunas personas autistas pueden poseer una elevada inteligencia matemática o técnica. Sus destrezas sociales son deficientes, pero no es esta la raíz de su problema. No saben ponerse en la piel de los otros, son incapaces de ver el mundo desde la perspectiva de los demás. Los ven como objetos inanimados, como máquinas, movidos por unas normas explícitas. Son incapaces de realizar operaciones mentales tan sencillas como las de «él sabe que yo no sé qué yo sé» y es esta incapacidad la que obstaculiza sus destrezas sociales (Resulta interesante que las personas autistas, cualquiera que sea su «inteligencia», también sean incapaces de entender la incertidumbre) (Taleb, 2014, p. 275).

El conflicto descansa en «la interpretación»

Es necesario conjugar el verbo interpretar en todos sus tiempos.

Una definición fácil de «interpretar» podría darse en los términos de que es «la explicación del significado de algo». Pero esa explicación no es inocente, debe cumplir dos condiciones: debe ser fiel al contenido original de aquello que se está interpretando y debe hacerse especificando así mismo el contexto en el que la interpretación se ejecuta.

Cumplidas estas dos condiciones, la interpretación tiene el poder de entregar comprensión sobre lo interpretado. Hemos aprendido.

La verdad es que la cosa es menos simple de lo que aquí aparece. Porque en la acción de interpretar confluye el universo de las contradicciones.

Hay una reflexión de Humberto Maturana sobre el aprender, contenida en El sentido de lo humano que reafirma esta mirada sobre la contradicción.

Lo que a nosotros nos pasa en cada instante depende de cómo somos en ese instante y no somos sistemas con una estructura permanente, somos sistemas con una estructura en cambio continuo: un cambio que sigue un curso u otro, según las contingencias de nuestras interacciones. Pero, en cada instante, lo que nos pasa está determinado en nosotros. En este instante, lo que ustedes oyen de lo que yo digo, depende de ustedes y no de mí. Cierto, yo soy la instancia en la cual ese oír se da, pero lo que ustedes oyen, cada uno de ustedes, depende de ustedes, no de mí (Maturana, 1998, p. 227).

¿Y qué será ‘aprender’, entonces?…

…El conocimiento es una adscripción que un observador le hace a otro cuando acepta la conducta del otro como adecuada en el dominio en que escucha…

…Nosotros nos dirigimos, frecuentemente, el uno al otro, en el supuesto de que el otro no cambia y muchas veces nos quejamos: ‘¡Oye! pero ¿qué te hiciste en el pelo?’. Es decir, objetamos el cambio, le exigimos al otro una constancia estructural que, de hecho, no tiene ni puede tener. Si uno no ha visto a un amigo durante 20 años y se encuentra con él y le dice: ‘¡Hola!, pero si estás igual, ¡si los años no pasan por ti!’ El amigo sabe que efectivamente ha cambiado mucho, pero hay algo que permanece invariable, que es lo que uno reconoce. Lo interesante es que nuestra actitud es de no aceptar el cambio sabiendo, sin embargo que estamos en cambio continuo… (Maturana, 1998, p. 229).

Yo interpreto, tú interpretas, él interpreta, nosotros interpretamos… y siempre, cada interpretación puede ser diferente.

Buena parte de este trabajo está orientado a discernir cómo el acto comunicacional no necesariamente es interpretado como el emisor quiere, porque la interpretación del mismo anida en el receptor. El secreto estriba en intentar saber cuál es el rumbo de esa interpretación, para poder «hacerse entender».

La Enciclopedia de Diderot es una hermoso «botón de muestra»

En todas las disrupciones subyace un gran conflicto.

Philipp Blom escribió un texto exquisito que recrea la epopeya de Encyclopédie. El triunfo de la razón en tiempos irracionales, y documenta, con rigor histórico, lo que significó el formidable proceso de su construcción y edición, en contra de la voluntad de todos los poderes existentes en la época.

El alcance de esa dimensión contradictoria de la obra se aprecia perfectamente en la carta que un sensor, el Abbé Sallier, envía a su superior el 28 de diciembre de 1750:

He examinado ya el libro que me hicisteis el honor de enviarme por orden del señor canciller D’Aguesseau… y yo nunca daría mi aprobación para que se imprimiera en Francia, puesto que contiene algunas partes censurables.

Estas… conciernen principalmente a la Iglesia católica y a la doctrina recibida; pero, por otra parte, el nuevo Diccionario contiene tal cantidad de conocimientos y despliega tantos saberes útiles sobre temas que ni dañan ni interfieren siquiera con la religión, que sería aconsejable permitir su impresión bajo un simple permiso de tolerancia… El comercio tiene que ver cómo son enviadas a Holanda grandes sumas paras adquirir libros impresos allí…Tolerar una obra que no ataca abiertamente la moral o la religión es, creo yo, prestar un servicio al Estado (Blom, 2007, p. 129).

Una mirada que riñe con la versión del obispo de Montauban quien, unos meses después, expresa en una carta pastoral que:

El infierno ha vomitado su veneno gota a gota, por así decir. Hoy hay torrentes de errores e impiedad que pretenden nada menos que anegar la Fe, la Religión, las Virtudes, la Iglesia, la Subordinación, las Leyes y la Razón. Los pasados siglos han sido testigos del nacimiento de sectas que, si bien atacaban algunos Dogmas, respetaban gran número de ellos; les estaba reservado a los nuestros ver la impiedad transformada en un sistema que subvierte todos y cada uno al mismo tiempo (Blom, 2007, p. 157).

Las «verdades» no son inamovibles

En los cursos de filosofía que se dictaban en el ciclo de educación media, los profesores hacían estragos demostrando con múltiples ejemplos prácticos un principio que era enunciado en los términos de «una cosa no puede ser y no ser al mismo tiempo».

Los alumnos y alumnas salían persuadidos ante la fuerza incontenible de las evidencias que surgían de interrogantes como estos: ¿Puede una mesa ser una mesa y no ser una mesa al mismo tiempo?, ¿puede un caballo ser un caballo y no ser un caballo al mismo tiempo?

Se sintetizaba así el enunciado recogido por Platón en su libro Diálogos de Platón, cuando el personaje de Sócrates expresa: «Es claro que la misma cosa no estará dispuesta al mismo tiempo a hacer o sufrir cosas contrarias con respecto a lo mismo y en relación al mismo objeto» (Platón, p. 237).

Es paradójico que a este enunciado que defiende «la NO contradicción» se le denominara «el principio de la contradicción», que no solo es nodal en la filosofía socrática, sino que es defendida luego con pasión por Aristóteles, quien advertía que la mejor defensa de este principio descansaba en las «consecuencias intolerables de negarlo» (Platón, p. 237).

Pero sí, sí era negable y rebatible. De eso se encargó la ya enunciada «ley de la unidad y lucha de contrarios», a la que dará un posterior y formidable desarrollo Edgar Morin, cuyas reflexiones cierran el círculo virtuoso de eso que se ha denominado por parte del equipo investigador la territorialidad de las premisas conceptuales que animan a la comunicación perceptual.

Solo en el marco de la confrontación se produce conocimiento

Aunque hay una cierta insolencia en la definición de ‘comunicación’ que hemos propuesto: «hacerse entender», queremos destacar que se trata de una definición que está llena de intencionalidad.

La expresa referencia al entendimiento tiene que ver con el significado de aquello que, desde la antigua Grecia, los pensadores han denominado la síntesis.

Se puede decir que síntesis es un resumen de algo, o el resultado de unir varios elementos. Algún diccionario sofistica la explicación planteando que es «la composición de un todo por la reunión de sus partes». De igual manera puede ser el compendio, o la composición breve que resume el contenido de un tema o de una materia.

Pero es más seductora y didáctica la definición de síntesis en una perspectiva filosófica, a partir de lo que hemos aprendido de Hegel y la confrontación. Según él, la síntesis es la unión de entidades opuestas. Esa es la dialéctica. Los movimientos contrapuestos del pensamiento se expresan en los términos de tesis y antítesis. La confrontación entre tesis y antítesis es la síntesis.

Cuando alguien entiende lo que queremos decir, a partir del razonamiento entre lo que significa la tesis y la antítesis, entonces nos hemos comunicado. El interlocutor ha aprendido, se ha apropiado de nuestro mensaje. La comunicación es, siempre, un acto de confrontación.

Tal vez la respuesta más apoteósica que puede recibir quien ejerce el acto comunicacional es la que brinde el receptor en los términos de «Sí, ya entendí, yo no lo había visto así».

CAPÍTULO TRES

NO EXISTEN ISLAS EN EL UNIVERSO FÍSICO, NI EN EL UNIVERSO CONCEPTUAL TODO TIENE QUE VER CON TODO

«¡Los magos odian nuestros pensamientos concatenados…!»

Henri Michaux

De cómo agonizan las «especialidades» y los «especialistas»

Edgar Morin es un sociólogo y filósofo francés a quien se debe el inicio de la reflexión sobre lo que denominó el «pensamiento complejo». Se trata –dice él- no de una manera de pensar sino de una estrategia de pensamiento, una forma de pensamiento, que no es reductiva, que no pretende totalizarlo todo, sino reflexionar sobre todo.

Su discurso replantea conceptos. El muy utilizado abordaje interdisciplinario, del que tanto se habló en las universidades del siglo XX, da paso a lo que él denomina enfoque transdisciplinario y holístico que, si bien no olvida la noción de las partes en el análisis, las enfrenta en su condición de «constituyentes del todo».

El entusiasmo con el que el equipo de trabajo abordó a Edgar Morin no solo tiene que ver con la lucidez de su pensamiento, sino con el hecho de que la comunicación gravita en el ADN de este ilustre contestatario. De hecho, fue jefe de propaganda del gobierno militar francés en Alemania entre 1945 y 1946. Además de ser jefe de redacción de Patrioté Resistant en París, también dirigió la revista Arguments entre 1957 y 1962 y la revista Communication en 1972.

Alguien le pregunta al profesor Morin qué es el pensamiento complejo, y él responde en un blog oficial multidiversidadreal.edu.mx.

Cosmovisión compleja: cuando se realizan elaboraciones de carácter filosófico como en el pensamiento sistémico de Bertalanffy, y desde los setenta, las interpretaciones de Ilya Prigogine acerca de la necesidad de comprender la inestabilidad como propiedad de la naturaleza y la reconstrucción de nuestras relaciones con ella… este tipo de elaboración filosófica-cosmovisiva relaciona los estudios científicos con la vida práctica: De la explicación del mundo como un sistema que exhibe propiedades complejas (Morin, s.f).

Pero, en donde Morin es realmente didáctico es en su famoso texto Introducción al Pensamiento Complejo. Allí expresa:

Hemos adquirido conocimiento sin precedentes sobre el mundo físico, biológico, sociológico. La ciencia ha hecho reinar, cada vez más, a los métodos de verificación empírica y lógica. Mitos y tinieblas parecen ser rechazados a los bajos fondos del espíritu por las luces de La Razón. Y, sin embargo, el error, la ignorancia, la ceguera progresan, por todas partes, al mismo tiempo que nuestros conocimientos (Morin, 1990, p. 27).

Y se explaya en la explicación según la cual la visión unidimensional es una visión mutilante que se proyecta de manera cruel en el análisis de los fenómenos humanos. «La mutilación corta la carne, disemina el sufrimiento… la incapacidad para concebir la complejidad de la realidad antroposocial… ha conducido a infinitas tropelías…» (Morin, 1990, p. 32).

Esa relación existente entre la Ley de la Unidad y Lucha de Contrarios y el pensamiento complejo de Morin, se ve nítidamente reflejada en su reflexión sobre el cosmos, que «…no es una máquina perfecta, sino un proceso en vía de desintegración y, al mismo tiempo, de organización» (Morin, 1990, p. 33).

Lo complejo tiene una nueva significación

Antes de Morin, la complejidad era asimilable a todo lo intrincado. De hecho, todos los sinónimos de complejo dialogan con esa visión: difícil, enredado, engorroso, embrollado, enmarañado.

Para Morin, lo complejo es aquello que está tejido en conjunto. Se trata de sistemas compuestos por una suma de partes que se interrelacionan y que, miradas de conjunto, exhiben propiedades que no son evidentes a partir de la suma de las partes individuales. Para Morin todo está en las partes y las partes están en todo.

Por eso reflexiona que hay «una nueva unidad de la ciencia que integra la antropología, la biología y la física…» (Morin, 1990, p. 79). Una nueva unidad de la ciencia que cobra sentido «con el retorno de los expulsados durante los siglos XVIII y XIX…» (Morin, 1990, p. 80), haciendo referencia expresa al rigor del dato entronizado por el racionalismo. Esos expulsados son para Morin: la creatividad, la inventabilidad, el accidente, el evento y lo aleatorio.

Los tres grandes principios en los que Morin orienta toda su visión del pensamiento complejo se sintetizan así:

1. El Principio Dialógico, según el cual orden y desorden pueden ser concebidos en términos dialógicos. Se trata de «mantener la dualidad en el seno de la unidad». (Morin, 1990, p. 106).

2. El Principio de la Recursividad Organizacional, le permite afirmar que «los individuos producen la sociedad que produce a los individuos» (Morin, 1990, p. 107), con el que explica lo que él denomina el «proceso de remolino».

3. El Principio Hologramático, con el que sustenta su aforisma «la parte está en el todo y todo está en las partes» (Morin, 1990, p. 107). Es fundamentalmente este principio el que configura todo su discurso sobre la transdisciplinariedad, la no especialización. Su conclusión es contundente: «El menor punto de la imagen del holograma, contiene la casi totalidad de la información…» (Morin, 1990, p. 107).

Debe resaltarse, así mismo, que por medio de su concepto sobre la ecología de la acción, Edgar Morin desarrolla la dimensión ética del proceso del conocimiento, dimensión que, como se verá más adelante, es un imperativo del mundo contemporáneo.

No es solo Edgar Morin

Es bueno recordar a Anaxágoras, el filósofo, geómetra y astrónomo griego del siglo quinto antes de Cristo, que con sus homeomerías (partículas invisibles e inalterables que son constitutivas de lo existente) planteó el principio nodal de su pensamiento: «Todo está en todo y forma parte de todo».

Esa visión de entramado que viene revolucionando el pensamiento contemporáneo se expresa ya en las más diversas áreas.

La industria revisa de manera juiciosa los procesos de producción y ya no los entiende como compartimentos especializados, ahora habla de la polivalencia, un método de trabajo que permite al operario intervenir en tareas de diversa índole en el proceso.

Y una mirada a conceptos como la ecosofía, el ambientalismo holístico, la bioética, (para no citar sino tres ejemplos) encuentran gran afinidad con el pensamiento complejo y reafirman una nueva realidad: que la parcelación de los saberes, el desunirlos, el compartimentarlos, son ideas que hacen parte de esos paradigmas mecanicistas del pasado.

Por el contrario, no solo está demostrado que todos los conceptos, todos los saberes, todas las teorías, están interconectados, sino que no existe una jerarquía de conceptos, que no hay una disciplina que sea superior a las otras, o determine a las otras.

La Tercera Ola, ese texto sobresaliente de Alvin Toffler aborda una reflexión parecida al hablar del «problema del entretejimiento» (Toffler, 1981, p. 391).

Dice que:

Nuestras instituciones políticas reflejan una anticuada organización del conocimiento (¡es un planteamiento que hace Toffler hace 36 años!). Todo gobierno tiene ministerios o departamentos consagrados a campos concretos tales como la economía, los asuntos exteriores, la defensa, la agricultura, el comercio, el correo o el transporte.

El Congreso de los Estados Unidos y otros órganos legislativos tienen, similarmente, comités destinados de manera específica a tratar los problemas relativos a esos campos. Lo que ningún gobierno de la segunda ola puede resolver – ni aún el más centralizado y totalitario – es el problema del entretejimiento: cómo integrar las actividades de todas estas unidades para que puedan producir programas metódicos y totalistas, en lugar de una confusa mescolanza de efectos contradictorios y mutuamente anuladores (Toffler, 1981, p. 391).

Y concluye:

Si hay una cosa que hubiéramos debido aprender en las últimas décadas, es que todos los problemas sociales y políticos están entretejidos, que la energía, por ejemplo, afecta a la economía, la cual, a su vez, afecta a la salud, la que, a su vez, afecta a la educación, el trabajo, la vida familiar y mil otras cosas.

El intento de tratar por separado problemas nítidamente definidos, aisladamente unos de otros – fruto de la mentalidad industrial- no hace sino crear confusión y desastre (Toffler, 1981, p. 391).

Otra gran síntesis de lo que representa esta reflexión se encuentra en lo que se ha dado en llamar el pensamiento sistémico, un enunciado que originalmente defendió el muy inteligente y muy austríaco Ludwig von Bertalanffy bajo la denominación de «Teoría general de los sistemas», con un enfoque biológico, y que empezó a resonar en otras disciplinas como la psiquiatría, con el profesor Kur Goldstein o de la fisiología con el profesor Walter Cannon.

Hay consenso en el sentido de que fue Talcott Parsons con su texto El sistema social el que dio vuelo al estructuralismo en la sociedad.

Aunque duramente criticado, en tanto parece negar la dinámica de transformación que anida en todas las sociedades, lo objetivo es que todas esas premisas del pensamiento sistémico desencadenaron una evolución que le ha permitido ser, como bien dice el profesor Mauricio Díaz Espinosa en su texto Gestión Socioambiental en Megaproyectos. Un enfoque integrador:

…Una piedra angular de las transformaciones que están ocurriendo en el corpus del pensamiento occidental. La más reciente oleada del pensamiento sistémico se inició a principios del siglo XX a partir de diferentes disciplinas como la Física, la Química, la Biología, la Informática, la Psicología y las Ciencias Sociales y desde entonces ha aportado razones para re-pensar el paradigma positivista dominante… el pensamiento sistémico se caracteriza por su defensa de una visión integrada e integradora de lo real, en tanto que en el paradigma positivista dominante, lo fundamental es el análisis separado de las partes (Díaz-Espinosa, 2010, p. 27).

Tal vez una de las más brillantes reflexiones sobre el impacto que tiene la lógica de la especialización en la neutralización de la producción de conocimiento, la hace Peter Drucker:

El aprendizaje del especialista académico está rápidamente dejando de ser «conocimiento». Es en el mejor de los casos «erudición» y en el más común y peor de los casos meros «datos»… el rápido conocimiento de las encrucijadas de las disciplinas y del trabajo interdisciplinario servirá para argumentar que el nuevo conocimiento desde luego no se obtiene ya de las disciplinas alrededor de cuya enseñanza, aprendizaje e investigación han sido organizadas en los siglos XIX y XX (Drucker, 1989, p. 363).

La referencia que hace Drucker unos renglones más adelante al Juego de los abalorios, la emblemática novela de Herman Hesse, es más que pertinente. Relata en efecto que en ese texto se refiere a una hermética hermandad de intelectuales dedicada al placer de la música y el juego, sin ningún contacto con el mundo exterior, para señalar esa vocación de aislamiento de los pensadores e intelectuales alemanes durante el período nazi.

En la novela, el héroe se rebela contra ese exilio interno y regresa a lo que llama «el sucio, ruidoso, contaminado y corrompido mundo de la gente de verdad y por lo tanto, del conocimiento real» (Drucker, 1990).

En esta perspectiva, la técnica de la comunicación no puede asumirse como en el pasado. Debe abordarse en una perspectiva multidimensional y transdisciplinaria.

No debe extrañar, a quien comunica, que el ejercicio se nutra de pensamientos diversos y es ello lo que explica estas consideraciones previas en las que confluyen desde Peter Drucker, Nicholas Carr, Nassim Nicholas Taleb, pasando por Renato Descartes, Baruch Spinoza, José Ortega y Gasset, Hegel o Heráclito, hasta Humberto Maturana o Edgar Morin.

Está claro igualmente que los conceptos de transdisciplina y complejidad están unidos en una relación de vasos comunicantes como formas de pensamiento relacional, y como interpretaciones del conocimiento desde la perspectiva de la vida humana y el compromiso social:

Volvemos entonces a la imperiosa necesidad de proponer, vivir, aprender y enseñar un pensamiento complejo, que vuelva a tejer las disciplinas como posibilidad de humanidad en completud; y que solo de esta manera se vencería la eterna limitación y fragmentación del sujeto separado de sí mismo en la búsqueda del conocimiento (Basarab, 1996).

Ni la técnica de la comunicación en particular, ni la suma de áreas y frentes de trabajo que abarcan la suma del conocimiento son posibles de abordar, en el mundo de hoy, con la sola lógica de nuestra especialidad. Todos tenemos que empezar a pensar y actuar en términos transdisciplinarios.

CAPÍTULO CUATRO

CÓMO ACTÚA LA COMUNICACIÓN EN ESTOS NUEVOS ESCENARIOS

«Cuando las palabras vuelven a tomar la iniciativa, decía Mallarmé, la vuelve a tomar también la hora…»

Jacques Derrida

Escenarios caóticos, de confrontación abierta y profundamente interrelacionados crean las condiciones para proponer el modelo de la comunicación perceptual

Los planteamientos hechos en los tres capítulos anteriores dan cuenta de la trascendencia que tuvo y aún tiene la lógica racionalista para el abordaje de las diferentes técnicas y disciplinas del conocimiento, sobre todo para aquellas que, como la publicidad en particular y las técnicas de comunicación en general, se conciben al servicio de la actividad mercantil y el mundo del desarrollo de los negocios. Y es que, en este mundo, la linealidad, la relación causa efecto, hacen parte de su ADN.

Así lo explica Nassim Nicholas Taleb en El cisne negro:

Con las linealidades, las relaciones entre las variables son claras, nítidas y constantes y, por consiguiente, platónicamente fáciles de captar en una sola frase, por ejemplo: a un aumento del 10 % del dinero en el banco, corresponde un aumento del 10 % de incremento en los ingresos por intereses (Taleb, 2011, p. 147).

La idea falsa es que la gente tiende a creer que la linealidad es la constante, cuando realmente es la excepción. «Solo nos centramos en ellas en las aulas y en los libros de texto porque son más fáciles de entender…» (Taleb, 2011, p. 147).

Lo cierto es que las técnicas de comunicación tienen que protagonizar en viraje que les permita actuar en un mundo en que la certeza estadística y las exactitudes matemáticas han sido totalmente revaluadas, para dar paso a escenarios de evaluación con características substancialmente diferentes. Esos conceptos espurios del pasado a que hacía referencia Peter Drucker adquieren nuevos protagonismos: el instinto, el significado, la intuición, la palabra y sus múltiples contenidos.

En ese mundo, este mundo de hoy, agitado, en cambio permanente, la comunicación actúa siempre en escenarios de confrontación. Hay siempre una antítesis para tu discurso, una objeción a tu promesa.

Ese sueño según el cual el emisor, armado con los trucos de la sicología conductista y dotado de recursos para invertir en medios masivos, hacía que los receptores actuaran conforme él quería y pensaran como él quería que pensaran, resulta ser por lo menos ingenuo, si no improbable.

Desde luego que se pueden desplegar esos viejos ardides y generar confusiones efímeras, como está demostrado que lo hace aún hoy la comunicación política, y también acudir a rumores siniestros para impactar a una marca competidora. Pero en los nuevos escenarios, la duración de tales trapisondas no solo es corta sino letal para quienes las protagonizan, porque abundan las herramientas de expresión que neutralizan tales pretensiones.

Ya no hay unilateralidad. Las nuevas tecnologías, el impresionante auge de las redes sociales y las cada vez más sofisticadas maneras que tienen las personas para interactuar, han hecho desaparecer la condición de intermediación que existía entre los emisores y los medios. El planeta entero es una poderosa red intercomunicada.

Esta nueva expresión de un mundo emergente cohesionado por redes distribuidas (la web, la blogosfera, las redes de SMS) se hizo clara en su dimensión civil cuando, por todo el mundo democrático, oleadas de ciberturbas incidieron sobre procesos políticos en principio bien controlados desde el poder: De la caída de Estrada en la Manila de 2002 a las revueltas de Atenas en 2008, pasando por el 12M de Madrid en 2004 o el swarming francés de 2005 (De Ugarte, 2009, p. 5).

Marcas como MONSANTO, para no citar sino un ejemplo emblemático, dan cuenta del impacto que sobre su soberbia y anclaje en el pasado generan hoy las comunidades virtuales y las redes sociales. La impunidad está cada vez más acorralada.

Las técnicas de comunicación tienen que dotarse de nuevas herramientas y conceptos que les permitan transitar por estos escenarios de confrontación, en los que los receptores están dotados de nuevos discursos que operan como antítesis de lo que queremos decir. El hacerse entender se llena de nuevos retos y significados.

Es el mismo Taleb quien trae a cuento una frase escalofriante de Stalin según la cual «una muerte es una tragedia; un millón de muertes, una estadística» (Taleb, 2011, p. 137) y que reafirma el poder de lo perceptual, haciendo referencia a la anécdota del «pequeño italiano» que se vivió a finales de la década del 70, cuando un niño se cayó a un pozo en Italia y los equipos de rescate no conseguían rescatarlo. Pasaban las horas y los días y los esfuerzos eran infructuosos, de manera tal que, primero el país y luego virtualmente todo el mundo, vivían aferrados a los medios esperando el destino final del niño. De manera concomitante la guerra del Líbano y las guerras y estropicios del mundo seguían su cruento recorrido diario con su estela de muertes y de sangre. Cuando el niño fue finalmente rescatado el mundo respiró tranquilo. La percepción de la cifra estadística abstracta es diferente a la percepción que desencadena una historia puntual. En Colombia se vivió un hecho parecido en torno a Omaira, una niña que no tuvo el mismo final feliz cuando ocurrieron los hechos dramáticos de la tragedia de Armero en 1985.

Pero si algo deja claro también el trabajo de los capítulos anteriores, es que la comunicación como técnica necesita interactuar de manera dinámica con otras áreas y disciplinas del conocimiento. Ciertamente, el concepto de la especialidad está en crisis.

Una apertura real y consciente a la transdisciplinariedad, da a entender que el acto comunicacional no es un acto solitario o autónomo sino una construcción en la que confluyen diferentes saberes que nos enseñan sobre la sociedad, el individuo, su entorno y su historia, sus creencias, la manera como entienden sus relaciones.

Alguien dirá que eso ya se ha hecho o se está haciendo por parte de las técnicas de comunicación, pero eso no es cierto. Existe evidentemente una gran confusión.

Hemos seleccionado al azar un texto de internet. En este caso, extraído de entrepeneur.com y escrito por Kevin Allen. En él se encuentran afirmaciones como estas:

No es un secreto que los colores evocan emociones diferentes, y que los mercadólogos han aprovechado esta realidad por años. ¿Pero qué colores provocan qué sentimientos?

De manera notable está el rojo, el cual se dice estimula el apetito. Es por eso que famosas cadenas de restaurantes como McDonald’s, Pizza Hut, KFC y Wendy’s lo usan en sus logotipos e instalaciones. Mientras tanto, el azul es el tono favorito de los hombres, y las corporaciones suelen usarlo para hacer referencia a la productividad.

Muchas veces los compradores eligen qué comprar basándose en el color. De hecho, según Color Marketing Group, una firma especializada en el uso de los colores, estos equivalen a cerca del 85 % de la razón por la que una persona elige un producto sobre otro. Además, el color tiene una gran importancia en el branding. Solo piensa: Coca-Cola es rojo, UPS café e IBM azul.

Te presentamos un breve análisis de qué significan los colores y cuáles son los más recomendables, dependiendo de su uso y contexto, según CetaPro Painters:

Amarillo: es considerado como un tono alegre y cálido. Sin embargo, también propicia el cansancio de la vista y hace llorar a los bebés.

Rojo: atrae rápidamente la atención, evoca emociones fuertes e incrementa el apetito; también se asocia con la pasión, la intensidad y el amor. No obstante, estudios demuestran que el rojo puede afectar tu rendimiento al hacer tareas de concentración como resolver exámenes o tomar decisiones, ya que se asocia con el peligro.

Azul: es el color preferido por los hombres. Propicia la calma, la productividad y la serenidad, por lo que es el más usado en las oficinas. También es sinónimo de confianza y seguridad, por lo que es ideal para aseguradoras, bancos e instituciones financieras…

Colores en la publicidad

Verde: desde hace siglos es símbolo de fertilidad. De hecho, se dice que aun en nuestros días las M&M’s verdes se asocian con un mensaje sexual.

Azul: se suele usar para dar mensajes corporativos y evitar ser invasivos. Empresas que lo usan: Volkswagen, Forbes y AT&T.

Rojo: estimular el apetito.

(Allen, 2016)

El sinnúmero de afirmaciones que se hacen en el texto que hemos transcrito, están integradas al vasto universo de axiomas que recorren de arriba abajo la técnica publicitaria y que tienden a asumirse como verdades reveladas que se sustentan en la perspectiva de otras disciplinas.

Estas que se están refiriendo, por ejemplo, provienen supuestamente de lo que se ha dado en denominar la «Psicología del color». Lo cierto es, no obstante, que en lo fundamental todas estas reflexiones sobre el color y sus significados obedecen a una construcción cultural que puede variar de uno a otro grupo social, de una a otra cultura. No se trata de una lectura universal.

De hecho, en el Medioevo, el color femenino por excelencia era el azul, entretanto que el rosado aludía a la infancia o niñez masculina.

El tema de la psicología conductista va a ser ampliamente tratado en los capítulos que integran la segunda parte de esta publicación, pero ha sido recurrentemente aludido por la técnica publicitaria y la de la comunicación política, casi que desde su surgimiento.

Pero cuando decimos que esas referencias a otras disciplinas (también se habla de la sociología, de la antropología, de la psicología social, para citar solo tres ejemplos) no se hacen en la perspectiva de la transdisciplinariedad, estamos expresando que la publicidad en particular y la comunicación en general se apropian de algunas referencias a otras áreas del conocimiento, pero no en la perspectiva de esas áreas sino en las de la comunicación misma. Es lo que el profesor Taleb denomina con justeza «la arrogancia epistémica del género humano» (Taleb, 2011, p. 60).

A la luz de esta afirmación, Taleb sustenta cómo nuestra tendencia en el análisis es reaccionar ante una información no por su lógica impecable, sino basándonos en la estructura que la rodea y en cómo se inscribe dentro de nuestro sistema social y emocional.

Adaptamos pues la información recibida a lo que necesitamos sustentar. Tal método desencadena una «falacia narrativa» (Taleb, 2011, p. 116), muy parecida a lo que recogíamos en el primer capítulo a propósito de la interpretación de los hechos. No sobra repetirlo de nuevo:

Necesitamos, buscamos siempre, desesperadamente, encontrar patrones. En los patrones de comportamiento, en los patrones estadísticos, en los patrones de datos, encontramos las causas de las cosas.

En la perspectiva de Taleb, «la causalidad hace que el tiempo avance en un único sentido…» (Taleb, 2011, p. 120), por lo que nos sentimos obligados en el análisis a encontrar aquellos hechos, cifras, señales, que encajen en la causalidad de la narración. Y concluye: «Contamos con demasiadas formas posibles de interpretar en nuestro favor los sucesos pasados…» (Taleb, 2011, p. 125).

Cosa diferente es nutrir la producción del hecho comunicacional de esa transdisciplinariedad, mediante análisis construidos con la perspectiva propia y autónoma de cada disciplina abordada, y en una lógica relacional (todo tiene que ver con todo). Ese es el reto.

1. Pieza gráfica: las ideas

Fuente: Concepto y Diseño MoralesCom. Fotografía tomada de https://fotolia.com/

SEGUNDA PARTE

«… y del hecho de que el hombre podía resistir solo, actuar, reflexionar, distinguir el bien del mal, sin luz de la fe. Libre de Dios, el sujeto pensante se convirtió en fundamento del mundo y fuente de valores.»

Alain Finkielkraut

Las premisas de la comunicación perceptual

Se ha dicho que una premisa es la proposición que antecede a la conclusión.

La idea, con los próximos cuatro capítulos, es brindar una explicación clara sobre estas premisas que, sin orden jerárquico, dan cuenta de aspectos que, a juicio del equipo de trabajo, reorientan la mirada y el abordaje del hecho comunicacional:

1. La realidad no existe

Existen tantas realidades como individuos que las observan. Lo que para algunos es un hecho objetivo, para otros es todo lo contrario. Los hechos están siempre mediados por una interpretación.

¿Qué argumentos tiene el emisor del mensaje para suponer que la realidad que él expresa es la misma que el receptor va a adoptar?

Ese universo ideal, soñado por los publicistas y hombres de marketing, compuesto por masas informes de individuos inermes a quienes se les construyen realidades y aspiraciones, cuyos cerebros se pueden intervenir impunemente, no tiene asidero en el mundo de hoy.

2. Los públicos objetivos son personas

En su afán por la masificación de los mensajes, los expertos en comunicación y marketing necesitaban urgentemente encontrar mecanismos de clasificación de los grupos objetivos para poderlos aludir.

Decidieron asumir que definirlos como sujetos económicos, o como sujetos sociales, asumirlos por su grado de educación o por su género, incluso reunirlos en una territorialidad específica, bastaba para entenderlos o para persuadirlos de que pensaran igual. Se reflexionó poco en su condición de personas, en sus individualidades.

3. Las creencias determinan la relación que los individuos tienen con la realidad

El mundo es como cada quien lo observa, pero esa observación se construye desde su sistema de creencias. Es la creencia la que nos diferencia o nos reúne. La creencia es una construcción cultural. El territorio de las creencias establece la relación entre persona y realidad.

Hay pues entre estas tres premisas una relación de vasos comunicantes que permite entretejer la urdimbre del Modelo y no solo brindar una adecuada comprensión sobre el alcance de lo que propone, sino esclarecer de manera contundente nuevos aspectos sobre la relación existente entre las personas y su entorno, de cara a los objetivos de la comunicación dirigida y los medios que ella utiliza.

Resulta bastante gráfica, en este sentido, la descripción que hace Hans Magnus Enzensberger en su texto Mediocridad y delirio:

Nuestra peluquera, en cambio, se ve expuesta durante toda su vida a un continuo bombardeo de informaciones. Ya a la más tierna edad se ocupan de ella los pedagogos. ¡Pero, qué son los estudios en comparación con los anuncios publicitarios de la televisión! ¡Qué es el título de bachiller en comparación con el horóscopo diario, los consejos de belleza de cada día o el producto recomendado del día! Estoy seguro de que una única edición del diario Bild hubiera bastado para dejar fuera de combate la capacidad mental de Johann Gottfried Herder durante semanas. A pesar de ello, y por alguna extraña circunstancia, Zizi consigue no acabar desquiciada (Enzensberger, 1991, p. 19).

Lo que nos lleva a la cuarta idea que queremos compartir:

4. Es imposible hacer comunicación estratégica solo mirándonos nuestro propio ombligo

Una sola perspectiva no basta. El imperativo es la transdisciplinariedad. La verdad es que la prepotencia que alimentamos por años, autopersuadidos de que la comunicación estaba dotaba de un poder inconmensurable, ya no tiene un asidero real. Es necesario repensarlo todo.

Hagamos pues la tarea.

CAPÍTULO CINCO

LA REALIDAD NO EXISTE

«Dado que en general el cerebro opera como un sistema cerrado, debe considerársele como un emulador de la realidad…»

Rodolfo Llinás

El derrumbe del «hecho objetivo»

Santo Tomás pasó a la historia más por escéptico que por santo, pues fue la renuencia a creer en la resurrección de su maestro, hasta tanto viera en sus manos la señal de los clavos y metiera la suya en la herida del costado, la que finalmente entronizó la célebre frase: «ver para creer».

Los pragmáticos, los racionalistas, hicieron suya esta afirmación, de manera tal que se fue imponiendo la idea de que es realidad solo eso que ocurre de manera verdadera o cierta en tanto impacta mis sentidos: lo veo, lo toco, lo huelo, lo oigo. Y eso verdadero, eso que existe de manera efectiva y contundente se opone a lo no real, que es en últimas lo fantasioso.

Desde este punto de vista, serían los sentidos los que brindan la sensación de la realidad descrita. Bueno, los sentidos y los datos, pues también estos últimos contribuyen a consolidar la realidad como el hecho objetivo.

Cabalgando sobre este concepto, los pragmáticos, los hombres de negocios, los que toman las decisiones se engolosinan con los hechos, lo demostrable, lo asible.

Resulta sorprendente tal tozudez, cuando desde los tiempos de la Grecia antigua, pensadores como Platón advertían que, dado que los sentidos podían manipularse, la realidad corría el riesgo de ser ficticia. Y agregaba algo más: que la realidad también era distorsionada por la ignorancia.

De hecho, su célebre historia sobre el mito de la caverna, en donde sintetiza de manera alegórica toda su visión sobre el conocimiento y la realidad, tiene una enorme fuerza didáctica. Narra la existencia de una caverna habitada por seres humanos que, encadenados, solo pueden mirar hacia la pared del fondo. En ella, se ven las sombras que produce una hoguera a la entrada, reflejando los objetos del mundo exterior.

Para los habitantes de la caverna, la realidad son las sombras. Cuando a un miembro de la comunidad de la caverna le es dado conocer el mundo exterior y puede observar las imágenes y colores de los objetos y las personas, regresa maravillado a persuadir a sus hermanos sobre la existencia de esa otra realidad, pero es tratado de loco e incluso corre el riesgo de ser linchado.

Tal vez como consecuencia de esa alegoría platónica, hay quienes afirman que la realidad es un acuerdo. Es realidad aquello que acordamos que es real. Y van más allá, dicen que es real aquello que parece que es real.

Aunque aparentemente absurda, esa definición de lo real es tal vez la más juiciosa e interpreta con calidad de síntesis la reflexión que se hace John R. Searle en su texto La construcción de la realidad social, según la cual «…en un sentido, hay cosas que existen solo porque creemos que existen» (Searle, 1997, p. 21).

Explica de manera precisa que hay una multiplicidad, un universo de hechos que dependen de lo que él denomina «acuerdos humanos» y que se constituyen en hechos institucionales para distinguirlos de lo que él mismo denomina «hechos brutos».

Los hechos brutos no requieren, para su existencia, de instituciones humanas.

En esta perspectiva y con ejemplos propios de la sociedad del consumo, afirma que «aprendemos a percibir y a usar automóviles, bañeras, dinero, restaurantes y escuelas, sin ponernos a pensar en los rasgos especiales de su ontología… nos resultan tan naturales como las piedras, el agua, los árboles…» (Searle, 1997, p. 23).

El planteamiento de John R. Searle nos ubica de manera más precisa en el territorio de la comunicación, en tanto resulta claro que es solo recurriendo al lenguaje como podemos describir la realidad.

Pero, como Searle ha hecho una referencia a la ontología, que es un concepto importante para la hipótesis que se está desarrollando, está bien recurrir al filósofo Nicolai Hartmann, en tanto es a él a quien se atribuye la reflexión sobre lo que se ha dado en llamar «la nueva ontología». Eso, que en términos de definición se conoce como «el estudio del ser», entrega a través de Hartmann una interesante reflexión sobre el tema de la realidad que contribuye a sustentar nuestra premisa.

Diversos analistas coinciden en señalar que, para Hartmann, no existe área de las ciencias que no nos aproxime al conocimiento del ser. Así, el abordaje por ejemplo de un problema matemático, es un acto que compromete la conciencia de lo viviente, la conciencia de quien lo aborda.

El conocimiento, en tanto análisis de fenómenos, se ubica siempre en el territorio de la persona y de su libertad de analizar.

Hay más miradas

Desde luego que John Maxtell no tiene pergaminos académicos que legitimen la calidad de sus reflexiones, pues es un pastor con habilidades comunicacionales que tiene gran reconocimiento en las empresas por su técnica para la formación de líderes. Su selección en este grupo que se viene aludiendo parece un tanto improcedente, pero tiene una visión de lo que es la realidad, que explica de manera muy didáctica, y no está lejana de la propuesta que, en su conjunto, hace la psicología cognitiva. Esta es su perspectiva:

Él hace referencia a lo que denomina «la magia del pensamiento» y lo ve como un proceso estructurado que sucede en las cabezas de cada uno de nosotros. Esos pensamientos tienen el poder de transformarse en imágenes y las imágenes surgen en función de las palabras que utilizamos, que leemos o que escuchamos. El proceso se da de manera automática, al margen de nuestra voluntad.

Tal vez el aspecto más importante a entender es el que hace referencia a la neutralidad y carencia de significado que tiene la información que nos llega a través de los sentidos (lo que vemos, lo que oímos, lo que olemos, lo que degustamos).

Según John Maxwell Taylor en su texto El poder del yo soy, es en nuestra mente en donde esa información se llena de contenidos.

Es nuestra mente la que otorga cualidad al universo, a cada objeto que nos rodea, a todo lo que podamos imaginar. Todos nuestros conceptos tienen una etiqueta emocional que nos indica cómo nos sentimos con respecto a lo que estamos viendo o pensando. Una vez clasificado el objeto, proyectamos sobre él las cualidades y emociones que nuestra mente nos proporciona, las flores nos parecen bonitas, sentimos atracción, no son peligrosas (Taylor, 2011, p. 116).

Antes, se pensaba que la publicidad tenía el don de dotar unilateralmente de contenidos nuevos y etiquetas emocionales a esos objetos (bienes y servicios) para desencadenar sobre ellos la pulsión de ser consumidos, de manera tal que esa dotación era un mecanismo para construir nuevas realidades.

La audacia de toda afirmación comprometedora, cabalga sobre la soberbia.

En el libro La tercera sociedad escrito por Francisco Izquierdo Navarro, un conocido publicista español del siglo pasado se explicaba así:

La revolución de las comunicaciones del siglo XX ha de romper forzosamente toda una serie de estructuras y construir otras muchas, todas ellas basadas en la nueva c-o-m-u-n-i-c-a-c-i-ó-n masiva y masificadora.

Es imposible escapar al destino. La única solución para no masificarse en una sociedad que tiende a la masificación es escapar a esa sociedad. Todavía quedan islas desiertas, grandes montañas y enormes selvas. Allí, la masificación no ha llegado todavía. Pero, si no se emplea este «suicidio social», las oportunidades de individualización son cada vez menores. Son prácticamente inexistentes en un mundo saturado de órdenes tácitas, de mandatos colectivos, de costumbres establecidas.

La interdependencia con los demás nos obliga a aceptar sus costumbres y sus tradiciones. La c-o-m-u-n-i-c-a-c-i-ó-n masiva se las impone a los demás y, por lo tanto, a nosotros también.

Nadie puede tener una forma personal de vestir, o de comer, o de saludar, o de vender, o de fabricar, o de conversar, o de pensar. Nadie puede apartarse de las reglas de convivencia que marca la c-o-m-u-n-i-c-a-c-i-ó-n. Si lo hace, será apartado como un loco o como un enemigo, de la vida de los demás. Así pues, todas las estructuras sociales o comerciales – las unas son siempre consecuencia de las otras- han de ser colectivas y a nivel de masa para poder subsistir. Y han de ser inspiradas y moldeadas por una c-o-m-u-n-i-c-a-c-i-ó-n que está al aire, como un nuevo «dios» imponiendo las normas de convivencia, los deseos, las necesidades (Izquierdo, 1970, p. 110).

Este tipo de raciocinio es el que explica que los publicistas y hombres de mercadeo se erigieran sin permiso como los grandes ordenadores del mundo, formadores de opinión, dueños de las mentes y controladores de los cerebros de la gente. Pero todo apunta a que persistir en la creencia de la validez de ese don, no solo resultará ingenuo e impracticable, sino nefasto para el desarrollo de la técnica comunicacional.

El mismo Francisco Izquierdo Navarro hizo esta delirante descripción de la realidad sobre la cual construye su visión estratégica del mercado:

La pirámide del mercado está constituida por muchas, por muchísimas personas agrupadas económicamente en lo que llamamos rebanadas. Esas rebanadas se han llamado desde tiempos remotos, de muchas formas diferentes. En el siglo pasado se llamaban nada menos que «CLASES SOCIALES», pero en nuestra deliciosa época materialista, pero piadosa, que siempre encuentra nuevas palabras para describir cosas viejas, siempre iguales, se ha dado en llamarlas enfáticamente «SECTORES DEL MERCADO», aunque también se han denominado «CLASES DE CONSUMIDORES», las cuales son juzgadas por lo que ganan, y muy especialmente, por lo que están dispuestas a gastar en los más insospechados artículos y servicios.

Cada uno de los componentes de esas rebanadas ENVIDIAN a todos los componentes de las rebanadas superiores, a las cuales desean llegar. Y DESPRECIAN a los componentes de las rebanadas inferiores, de las cuales provienen. Es decir, miran-siempre-hacia-arriba-nunca-hacia-abajo-siempre-hacia-arriba-nunca-hacia-abajo (Izquierdo, 1970, p. 226).

La comunicación publicitaria tendría (desde esta mirada) la tarea histórica de contribuir a que las rebanadas mantengan ese comportamiento, y sus técnicas estarían diseñadas para persuadirlas de que no se salgan de allí.

El señor David Ogilvy, otra gloria de esa industria, lo explica con cierta prepotencia en su libro Confesiones de un publicitario:

Si ustedes consideran que la gente no necesita desodorantes, están ustedes en libertad de criticar a la publicidad por haber persuadido al 87 % de las mujeres y al 66 % de los hombres americanos para que los usen. Si no creen ustedes que el público necesita cerveza, están en su derecho de criticar a la publicidad por haber inducido a beberla al 58 % de la población adulta. Si desaprueban la creación de comodidades y los viajes por el extranjero, tendrán razón en hacer reproches a la publicidad por fomentar tales maldades. Si no les agrada la sociedad opulenta es lógico que culpen a la publicidad por incitar a las masas a que traten de ser opulentas (Ogilvy, 1967 p. 133).

Bueno, eso era hace muchos años, dirá el lector. Las cosas han cambiado. Pero no. Un blog seleccionado al azar y que habla de estos temas: www.gerencie.com refiere de manera muy clara, en 2013, eso mismo que se pensaba hace 43 años, cuando expresa que:

Existen muchas formas de hacer publicidad, apoyándose en diferentes conceptos y estrategias. Una de ellas es la denominada publicidad aspiracional que se base en tratar de convencer al posible consumidor sobre la bondad de un producto o de un servicio, situando a este en una situación idealizada. Se trata de intentar asociar la compra del producto con la obtención de esa situación ideal que puede estar relacionada con un estatus social superior, con la fama, con la belleza física o con un lugar idílico.

Con este tipo de publicidad se trata, no tanto de comunicar las características de lo que se vende, como de atribuirle a este la posibilidad de llegar a conseguir una situación similar a la que tiene el que realiza el anuncio. Los anuncios de colonias realizados por modelos o personajes famosos del momento son ejemplo de este tipo de publicidad (Gerencie, 2013).

2. Pieza gráfica

Fuente: Concepto y diseño MoralesCom. Fotografía: Senivpetro. Barbudo, beber en un bar. Tomada de www.freepik.com

¿Qué tan real es la realidad que ofrecen el mensaje comercial, la propaganda, la comunicación social, en el mundo de hoy?

Todas estas consideraciones permiten entender que, ciertamente, en el pasado la comunicación publicitaria tuvo la capacidad de construir unas realidades, merced a sus descargas masivas de mensajes dirigidos en los medios de comunicación. Esas realidades terminaron imponiéndose como verdades axiomáticas que crearon a no dudarlo la debacle consumerista y dialogaron con las escuelas económicas en boga, desencadenando todos los sistemas de creencias asociados al exitismo, de la misma manera que exacerbando la reflexión existencialista de la posmodernidad. Fue el período histórico del imperio de la mass media que ejerció su gloria a lo largo del siglo XX, fundamentalmente a partir de la segunda guerra mundial.

No obstante la presión mediática, la sociedad ha construido nuevos conceptos que en nada dialogan con las pretensiones de los publicistas de antaño. Este anuncio que resigna la función de la mujer a la subordinación y a las tareas hogareñas es una muestra inequívoca de que perdieron la batalla, pues tal discurso es insostenible hoy.

La reflexión que plantea nuestro trabajo es que, engolosinados con la exacerbación de su influencia y crecimiento, los empresarios, los hombres de marketing y de la publicidad, han sido incapaces de leer acertadamente las nuevas tendencias, además de la creciente reducción de su capacidad de producir realidades unilaterales. El escenario de confrontación entre realidades propuestas es el de la complejidad. Decididamente, no existe una realidad única.

3. Ejemplo: anuncio Caribú

Fuente: Publicado en Revista Guión, 25, agosto 1 al 7 de 1977.

4. Fotografía movilización ciudadana boicot la Coruña

Fuente: Tomada de www.flickr.com -Rizlinha-. Enero, 2013.

La nueva física entrega una nueva versión de la realidad

La explicación científica a partir de las enseñanzas de la nueva física sobre la relación entre los sentidos y la realidad es fascinante, pues se ha esclarecido que existen diferencias entre la realidad significativa y la realidad percibida. La hipótesis es que la realidad es un supuesto.

Cada uno de nuestros cinco sentidos entrega información al cerebro y es a través de este como conocemos el mundo exterior. Al ver un objeto, por ejemplo, lo que ocurre es que las partículas luminosas (fotones) viajan desde el objeto observado hasta nuestra visión, que a su vez envía la información al cerebro que la procesa y nos la entrega como la realidad vista.

Es el procesamiento el que carga la visión de subjetividad, por lo que el mundo es como cada cual lo mira. Cada uno de nuestros sentidos entrega al cerebro copias eléctricas de lo que ve, toca, huele, degusta y esa información, al ser procesada, nos genera el supuesto de la realidad.

Ya nada ES como era antes, nada funciona como funcionaba antes.

CAPÍTULO SEIS

LOS PÚBLICOS OBJETIVOS SON PERSONAS

«Se las arreglaron para que casi no quede rastro de sus creencias, ni costumbres. Ni siquiera de su lengua…»

Mario Vargas Llosa

Ni «rebaños», ni «muladas»

El concepto de público objetivo en los terrenos del mercadeo y la comunicación publicitaria está asociado de manera indeleble a lo que se entiende como consumidor. A su vez, se define como consumidor a ese comprador potencial susceptible de ser seducido para que adquiera un bien o un servicio.

Incluso en la Comunicación Social, ese concepto de público objetivo se aborda las más de las veces en la lógica de consumidor de una idea.

Se habla en la jerga técnica de target y, trascendiendo la individualidad, los consumidores o compradores potenciales son asumidos siempre en términos de mercado objetivo, mercado meta.

Se trata, en la lógica del modelo tradicional de abordaje del marketing contemporáneo, que sea el nítido esclarecimiento de ese público objetivo el que permita a las empresas de bienes y servicios, el diseño de las estrategias que se dirigirán de manera puntual hacia aquellos.

Desde esta modelación resulta como obvio que, cuando se planea por ejemplo lanzar un producto comercial de alta gama, surja entonces la idea de que las probabilidades de acertar se encuentran, por decir algo, entre consumidores mayores de 40 años que viven en zonas urbanas y que pertenecen a la clase alta y media-alta, según puede leerse en cualquier análisis típico de un plan de mercadeo.

Son este tipo de datos (y otros muchos, muy sofisticados desde luego) los que sirven de base para el diseño de los planes de medios en donde programas de televisión, revistas, periódicos y el conjunto de los medios seleccionados, además de las estrategias web, deben coincidir con el target.

El mensaje, ni más faltaba, se construye sobre la base de los gustos, estilos de vida, expectativas, sueños e intereses de esos consumidores.

La mejor síntesis de la intencionalidad comunicativa en esa visión del marketing está expresada en los siguientes términos: «La idea es meternos en su mundo con mensajes que le resulten relevantes e interesantes para hacerle saber que tenemos justo lo que está buscando…» (Pérez-Porto y Gardey, 2013).

Lo objetivo es que ese tipo de caracterización típica en la que se incluyen edad, sexo, ubicación geográfica, nivel educativo y nivel económico (asegurarse de que tengan los medios para consumir su propuesta) para no citar sino cinco variables, resulta en el mundo de hoy más bien ingenua, pues ¿quién puede asegurar que TODOS los hombres profesionales con formación universitaria, mayores de 40 años, cuyos ingresos oscilen entre US 12.000 y US 15.000 mensuales y vivan en los cascos urbanos de las capitales regionales de un país, piensan lo mismo, desean lo mismo?

La trampa de la masificación de los mercados

Todo empieza ahí. Los expertos en comunicación publicitaria, los científicos del mercadeo, están obligados a pensar en términos masivos. Eso está en su ADN.

En las remotas épocas de la «era del producto» se producía masivamente; en la «era de los mercados» estos eran masivos; la «era del consumidor» aún por encima de apuestas relevantes como la del one to one, exigía que se le viera en términos masivos. La era de la «guerra de los mercados» no es concebible al margen de confrontaciones por targets masivos y en la «era de las marcas» ellas sobreviven si interactúan con grupos masivos.

Armand Mattelart, sociólogo belga, hizo una valiosa consideración en su análisis sobre «la naturaleza de la actividad comunicativa de la burguesía» en 1971, destacando que el medio de comunicación pasará siempre por el proceso de fetichización por el cual transita todo producto y actividad. Y resalta que «en el fetichismo, los hombres vivos se metamorfosean en «cosas»… se abstraen de las condiciones reales que los presiden, se «cristalizan» bajo la forma de un objeto puesto aparte…» (Mattelart, 1971, p. 20).

Es la exacerbación de lo masivo la que permite que surjan teorías tales como las de la cultura Mainstream, cuyo enfoque resulta apenas consecuente con lo que se viene planteando. Se habla entonces de los blockbusters, de los hits, de los best sellers y, en palabras de Frédéric Martel, de fenómenos que «permiten comprender el nuevo capitalismo cultural contemporáneo, la batalla mundial por los contenidos, el juego de los actores por ganar soft power, el auge de los medios del sur…» (Martel, 2011, p. 18).

El mismo Martel al referir la pregunta que se hace Francis Scott Fitzgerald sobre Hollywood en los términos del «conjunto del problema», expresa que todo esto tiene que ver con «la aritmética del arte y del dinero, el diálogo de los contenidos y de las redes, la cuestión del modelo económico y de la creación de masas…» (Martel, 2011, p. 18).

No es extraño que en la descripción de las particularidades que, según los expertos de hoy, debe tener el target, prima la caracterización de los individuos como sujetos económicos, además de que también emerge en la definición de ese fetiche su condición de sujeto social, sujeto geográfico, sujeto con género, pues es esta la única manera como los caracterizadores asumen que esos sujetos son masificables, agrupables.

La masificación es lo único que justifica y explica la existencia de la comunicación publicitaria como técnica. Si los anunciantes supiesen exactamente quiénes son específicamente sus clientes, no tendrían que gritar como lo hacen. En esencia, el mensaje publicitario en medios masivos es un grito que se lanza para que sea escuchado por esos públicos de su interés.

Nadie ha visto jamás un anuncio masivo de la Boeing, por ejemplo. Ellos saben exactamente en dónde están, quiénes son los compradores potenciales de aviones y los aluden de manera directa, sin intermediación de medios masivos.

El sesgo lo originan dos palabras: consumidor y vender, porque en ambas subyace un origen económico y desencadenan, consecuencialmente, argumentos económicos para la búsqueda de la solución al drama de lo masivo.

La hipótesis del presente trabajo plantea que, antes que sujetos económicos, sociales o de género, los grupos objetivos son personas. Y esa condición de personas no los exime de integrar universos de consumidores.

¿Qué es y quién es una persona?

Al intentar una búsqueda etimológica se descubren dos orígenes de la palabra persona que están definitivamente relacionados: la primera tiene que ver con la raíz latina: personare, que quiere decir: «sonar a través de». La segunda del griego prosopon, que significa «máscara».

Esta última era el recurso usualmente utilizado en las representaciones teatrales, pues los actores se cubrían con máscaras que contaban con el artilugio de una especie de bocina que aumentaba el volumen de su voz. Mire que el teatro se simboliza universalmente con dos máscaras que reflejan dos sentimientos contrapuestos: la alegría y la tristeza.

En estos orígenes etimológicos se puede colegir, entonces, que al utilizar esa máscara la palabra persona adquiría el significado del personaje representado.

No hay gran distancia entre la conclusión que la etimología propone, y la reflexión que alrededor de la palabra persona se hace la filosofía, pues según ella, la persona es algo diferente al sujeto. La persona es lo que muestra al sujeto, algo que lo manifiesta con resonancias especiales.

Esta reflexión sobre persona y sujeto se proyectó luego al concepto de individuo para integrar entonces una definición transdisciplinaria en los términos del rol o papel que puede representar el ser humano en la sociedad.

Así, el concepto de persona hace referencia de manera clara a una condición que no ostenta ninguna otra de las especies animales que existen sobre el planeta, una condición que le hace cualitativamente diferente. La persona es un ser racional e inteligente, consciente de sí mismo y de sus actos, con identidad propia y totalmente independiente.

¿Cuál es la relación de la persona con la sociedad?

Se trata aquí de intentar una respuesta a la cuestión de la masificación, pues la vieja publicidad, las viejas ciencias de la comunicación, bien podrían haber construido toda su argumentación sobre la base de que la sociedad impone unas normas de comportamiento y de pensamiento al individuo que lo hace actuar de manera única. Esto es, lo des-personaliza.

Es en efecto esta consideración la que se desprende de leer a los personajes que hemos venido citando: Martel, Pérez Porto, Ogilvy e Izquierdo Navarro.

Pero no.

Aunque desde las épocas de Aristóteles se ha concebido al hombre como un animal social y se convirtió en axioma la afirmación del filósofo griego en el sentido de que el hombre no llegará nunca a ser hombre si carece de su dimensión social, lo cierto es que el estudio persistente de esa condición relacional que anida instintivamente en la especie humana tiene que tener otras miradas, pues la vocación gregaria tiene que ver así mismo con el instinto de supervivencia y otras especies animales (¿todas las especies animales?) que poseen la misma característica.

Basta, para el ejemplo, con documentarse sobre la epopeya de las cucarachas por sobrevivir desde el principio de los tiempos.

Los profesores Robert M. Mac Iver y Charles H. Page trataron de dilucidar el problema en su texto Sociología, al explicar que la sociedad de la misma manera que limita, también amplía nuestro potencial como individuos, «no solo proporcionándonos oportunidades y estímulos, no solo imponiéndonos restricciones y obstáculos concretos, sino también sutil e imperceptiblemente, moldeando nuestras actitudes, nuestra moral y nuestros ideales». (Mac Iver y Page, 1972, p. 48).

5. Ejemplo: anuncio antiguo máquinas de coser Singer

Fuente: Tomado de Wikimedia Commons - Miami U. Libraries -Digital Collections.

Hasta aquí parecen estar de acuerdo con las afirmaciones del pasado. No obstante, expresan más adelante que la sociedad se convierte en algo más que un medio ambiente necesario, más que el suelo del que nacemos.

La relación con la sociedad no se reduce a la de la semilla con la tierra de la que germina. Lo que realmente ocurre es que:

Hacemos acto de presencia en una sociedad cuyo desarrollo recibimos en forma de herencia. Una parte de esta herencia forma el equipamiento mental interno con el que abordamos la realidad, y otra parte de esta herencia interactuará con la propia experiencia social y configura la personalidad (Mac Iver y Page, 1972, p. 52).

El asunto se torna fascinante cuando ingresan en la discusión otros que sustentan, casi que de manera contestataria, que el individuo no es ni el principio ni el fin de nada y lo asumen como una especie de simple eslabón en el curso de la vida humana.

Hay, de todas maneras, un hecho incontrovertible que surge de las reflexiones sobre consciencia y la inteligencia, tan recurrentes en los últimos años. Demostrado que aspectos tales como la imaginación, la capacidad de soñar, de escoger, que se creía eran exclusivos de los humanos, están también integrados a otras especies animales, incluso algunas tienen la capacidad de reconocerse, es decir, tienen consciencia de su identidad (se miran al espejo y saben que el reflejo que está allí son ellas, aunque no sean capaces de explicarse qué es lo que está ocurriendo), contrario a lo que sucede cuando el perrito mascota de la casa ve en el espejo su reflejo y piensa que quien está ahí es un intruso, se esclareció entonces que lo que nos hace únicos dentro de todas las especies animales es nuestra autoconsciencia, que se define como la capacidad que tenemos de dialogar con nosotros mismos.

Ese autodiálogo interior es la condición de nuestro SER, es en él que habita el YO, la condición de personas únicas e irrepetibles.

Gianni Vattimo, el filósofo italiano a quien se debe buena parte de las reflexiones sobre la posmodernidad y el pensamiento débil, realizó en El sujeto y la máscara: Nietzsche y el problema de la liberación, un extenso análisis sobre la obra de Nietzsche, en donde expresa que:

El eterno retorno no es el final de la historia, es la libertad de lo simbólico. Lo simbólico liberado no vive de la separación entre ser y sentido, sino de la exuberancia inventiva del ultra hombre, el cual reorganiza siempre de nuevo sus propias relaciones con el mundo, en un libre diálogo con los símbolos y las formas de organización instauradas por los hombres del pasado (Vattimo, 1989 p. 487).

Hay más poder en la condición de persona que habita en todos y cada uno de los integrantes de la especie humana, que en lo que los comunicadores, publicistas y hombres de mercadeo quisieran reconocer.

Somos así mismo personas con memoria. Cualquiera sea nuestra condición económica, nuestro sexo, nuestra ubicación geográfica, nuestro oficio, ocurre de manera categórica que «la memoria de las formas personales sostiene la «memoria colectiva» que sustenta la cultura» (Carr, 2010, p. 236).

Todo aquello que está almacenado del individuo, particularmente considerado, son acontecimientos, hechos, conceptos y habilidades que suman mucho más que la representación de «la personalidad distintiva que constituye el yo» (Perona, Barbeito y Fajuya, 2014). Está almacenada ahí una memoria histórica, ancestral.

«Cada uno de nosotros lleva y proyecta la historia del futuro. La cultura se sustenta en nuestra sinapsis» (Carr, 2010, p. 236).

Para frustración de los investigadores de mercados, el mismo Nicholas Carr demuestra que ese receptáculo de la memoria que es el cerebro, no funciona con las mismas reglas formales del orden matemático, pues contrario a lo que Google siempre ha soñado, la inteligencia no es estrictamente un proceso mecánico.

Se ha trabajado mucho en dilucidar la diferencia que existen entre individuo y persona, pues mientras el primero se entiende como solo una parte de su especie, un fragmento del universo sometido a las condiciones propias de la sociedad de su tiempo. Las especies animales están integradas por individuos únicos e indivisibles. Un caballo es un individuo de su especie. Una oveja es un individuo en su rebaño. El individuo se mira desde su exterioridad y todo aquello que, rodeándolo, impacta esa exterioridad.

La persona es un ser humano que existe en sí mismo y para sí mismo. Se relaciona con sí misma desde su interioridad y desde allí con las demás personas y su entorno. Por eso la definición de persona solo es válida para la especie humana.

Persona y cultura son una simbiosis. La cultura no es un fenómeno individual. En la cultura anida el secreto de la comunicación perceptual y el mensaje masivo. Ese es el tema del próximo capítulo.

CAPÍTULO SIETE

LAS CREENCIAS DETERMINAN LAS RELACIONES QUE LAS PERSONAS TIENEN CON LA REALIDAD

«Inclinarse sobre las cosas presentes y efectivas y trabajar con ellas para modelarlas de manera tal que una inteligencia despierta pueda ir más allá y penetrar en la intimidad de su significado aún no expresado…»

James Joyce

El mundo ES como cada quien lo mira

El antropólogo estadounidense Conrad Kottak hace una definición de cosmovisión que parece sintetizar todo el espíritu y contenido del presente capítulo. Dice, en efecto, que la cosmovisión de una sociedad determinada es «la forma cultural que tienen de percibir, interpretar y explicar el mundo…» Conrad Kottak (citado en Illicachi, 2014).

En la perspectiva del significado de la percepción, los estudiosos de este texto han concluido que el concepto de cosmovisión está ligado a las creencias, por lo que otro aporte válido sería que la cosmovisión está integrada por las creencias que un grupo de personas tienen sobre la realidad.

Una especie de axioma que se ha venido consolidando desde disciplinas como la sociología, la psicología social, la antropología y la comunicación misma, es que la realidad se construye a partir de las creencias.

Para la muestra, un turbante…

6. Imagen ilustrada de Osama Bin Laden

Fuente: Tomada de www.pixabay.com – Clker Free Vector Images.

Acérquese usted a un ciudadano de a pie en alguna lejana población de Estados Unidos. Por decir algo, Kenansville en Carolina del Norte que, con solo 850 habitantes, es un referente típico del estilo de vida semirrural de ese país. Pregúntele qué tiene para decir de esta fotografía y escuchará entonces una larga diatriba sobre un enemigo público. El ciudadano en cuestión hará eco a la definición del personaje que popularmente se encuentra en portales de libre edición como Wikipedia⁴: «Usāma Bin Muhammad Bin ‘Awad Bin Lādin conocido como Osama Bin Laden o Usama Bin Ladin, fue un terrorista yihadista de origen saudí, miembro de la familia Bin Laden y conocido por ser el fundador de la red terrorista Al Qaeda». Esa ES su realidad.

Bien diferente es la lectura que hará, de la misma fotografía, un ciudadano promedio de una población como Zinjibar en Yemen, pues SU realidad será la de estar observando a un mártir de la causa islamista, un héroe que ofrendó su vida en la lucha histórica que se sostiene contra los Estados Unidos y la civilización occidental.

El hecho objetivo de la fotografía y del personaje, ofrece dos lecturas diametralmente opuestas, esto es, dos realidades diametralmente opuestas que terminan siendo dos interpretaciones distintas sobre el mismo personaje, dos percepciones diferentes.

Este tema perceptual se exacerba además por todo lo que significan tanto los cambios como la velocidad de los mismos, en el mundo contemporáneo.

La posmodernidad entrega nuevas formas de concebir el mundo

Diferentes disciplinas del conocimiento coinciden en afirmar que nos encontramos ante un nuevo tipo de sociedad y que, por consiguiente, nos enfrentamos a un nuevo tipo de ser humano, distinto al de la modernidad, no solo «en sus estilos de vida, en sus sistemas de organización, sino también en sus formas de pensar y de concebir el mundo». Have y Powers, (citado en Seoane y Garzón, 1996).

Es en esas formas de pensar y de concebir el mundo en donde las creencias tienen asiento.

Vamos por partes:

Los profesores Julio Seoane y Adela Garzón de la Universidad de Valencia explican de manera sencilla que una creencia es un modelo creado por nuestra mente que, como consecuencia de la interpretación, deviene en un contenido cognoscitivo de un hecho concreto.

Ese conocimiento una vez asimilado, absorbido, no tiene ni se le exige demostración alguna, ni siquiera se le exigirá un fundamento de tipo racional que lo explique. Así, la creencia se convierte en la verdad.

Para el abordaje del tema perceptual asociado a las creencias, es necesario entender que la creencia trasciende la esfera de lo religioso.

De hecho, el profesor José María Mardones en su texto Creencia y sociedad moderna plantea que la religión ocupa ya un papel diferente en la sociedad contemporánea. La creencia religiosa como centro de la cultura ya no posee la dimensión pública y contingente que tuvo en el pasado. La creencia religiosa es solo una de las posibles creencias que gravitan en la sociedad. La religión, hoy, deviene en una cuestión del fuero privado.

«La sociedad y cultura se descentran de la religión y se vinculan a otros núcleos en una pluralidad de referencias, ideologías y creencias…» (Mardones, 2002). Los mismos profesores aportan una idea fascinante: que las creencias tienen la tendencia a ir acompañadas de otras creencias y que además se relacionan estrechamente con actitudes, valores, opiniones, sentimientos y orientaciones. Por ello no resulta extraña su afirmación según la cual «el concepto de creencia se relaciona con el conocimiento» (Mardones, 2002).

Concluyen con esta idea trascendental: «…el estudio de las opiniones es uno de los caminos más usuales para alcanzar las creencias…» (Seoane y Garzón, 1996, p. 81).

El desafuero de las conexiones que brindan hoy las plataformas web, el acceso inmediato a los datos y la velocidad con la que circula la información, desencadenan en la posmodernidad una dinámica en la construcción y deconstrucción de creencias como jamás se había visto en la historia de la humanidad.

La relación entre las creencias y la realidad

Si bien el ejemplo del hombre del turbante es bien representativo, existe todo un universo de ejemplos cotidianos que dan cuenta del impacto que la creencia tiene en la visión de la realidad. ¿Qué ve un campesino analfabeto en un desfile de modas? ¿Un estudiante de sicología en el diagrama de un circuito eléctrico receptor? ¿Un rapero del Bronx en El Vertumno⁵ de Giuseppe Arcimboldo?

La Universidad de la República en Uruguay ha institucionalizado una Conferencia Inaugural de Actividades Académicas. En el año 2009 este honor correspondió al profesor Roberto Pérez Fernández, quien abordó el tema de la construcción subjetiva de la realidad. En su intervención expresó que este tema de la realidad construida «posiblemente sea uno de los misterios e interrogantes más persistentes del ser humano…» (Pérez-Fernández, 2009). Destaca de igual manera que la suma de respuestas que han surgido, apoyándose en las nociones teóricas y en «los métodos y herramientas tecnológicas disponibles en cada lugar y momento de la historia» han permitido esclarecer que esa noción de la realidad descansa en lo que denomina «la relación mente-cerebro» (Pérez-Fernández, 2009).

En la página 8 del texto de su intervención, hace referencia expresa a Lev Vygotsky «que aporta la concepción de que las funciones psíquicas se desarrollan en la actividad, (cerebral) siendo las funciones superiores mediatizadas por signos…» (Pérez-Fernández, 2009).

El signo nos lleva al semiólogo Umberto Eco, quien tenía una particular obsesión por la especialización, y hace una afirmación a propósito de lo que llama el intento por «deducir un sistema de la semiosis, esto es, la construcción de una filosofía del hombre como animal simbólico» (Eco, 1995, p. 11) y expresa que los filósofos del lenguaje advierten con razón que:

Hablar del significado de una palabra no es igual que hablar del significado de un síntoma atmosférico o de una experiencia perceptiva, y deciden que son problemas que deben abordarse por separados y por disciplinas distintas. Por consiguiente, el filósofo del lenguaje se ocupará de las oraciones, posiblemente solo de las oraciones bien formadas, y dejará que el psicólogo de la percepción resuelva por qué determinados trazos en una hoja de papel me recuerdan un conejo (Eco, 1995, p. 12).

La reflexión no solo reafirma la idea ya expuesta de que todo tiene que ver con todo, aunque Umberto Eco no lo crea, sino que apunta a entender que el símbolo, y el significante y el significado, están profundamente asociados al hecho perceptual. Los objetos y las palabras al significar, están siendo interpretados y tal interpretación es percepción.

Los analistas se preguntan por qué las personas razonan de manera diferente ante los mismos hechos. ¿Qué hace que alguien piense que un terremoto es, por ejemplo, un castigo de Dios, mientras otro piensa que es un suceso geológico desencadenado por las industrias extractivas, mientras el de más allá arguye que es una señal de los extraterrestres?

Es tan complejo el problema que las respuestas a veces adquieren también características delirantes.

No obstante, es la antropóloga Mary Douglas, quien hace una de las aproximaciones más juiciosas, cuando en su texto Estilos de pensar: ensayos críticos sobre el buen gusto, afirma que esos pensamientos tan radicalmente diferentes en torno a los mismos hechos no deberían abordarse en la lógica de observar lo ajeno y lejano, qué piensan un indígena del Mato Grosso y un taxista londinense, por ejemplo, sino que:

Podemos comenzar por examinar los diferentes estilos de pensamiento que nos separan acá mismo, en nuestro medio. Según un enfoque durkheimiano, un estilo de pensamiento distintivo se desarrolla como el género comunicativo que le permite a una unidad social hablarse a sí misma de sí misma y así, constituirse (Douglas, 1998, p. 127).

Sustenta su concepto rebatiendo lo que denomina la corriente dominante de la filosofía de la ciencia, que expresa «la desalentadora idea» (Douglas, 1998) de que un estilo de pensamiento distintivo corresponde a una tendencia históricamente única producida en una comunidad particular que también es única, tan única que ni el estilo de pensamiento ni la tendencia, ni la comunidad pueden compararse con otros. Y defiende la idea de que «es posible clasificar, no los estilos de pensamiento en sí mismos, sino los tipos de unidades sociales a las cuales esos estilos de pensamiento les sirven como medios de comunicación…» (Douglas, 1998, p. 15).

Esta es la esencia de lo que se denomina la teoría cultural, que al decir de la profesora Douglas (1998) «intenta cerrar las brechas del relativismo que se oponen a los argumentos sobre las significaciones…» (p. 15).

Las creencias se construyen en entornos culturales y son las creencias las que determinan la particular interpretación del hecho, la interpretación de lo observado, la percepción sobre aquello que quiere aludirnos.

El reduccionismo, el esfuerzo fallido con los datos y la incapacidad de avanzar

La industria publicitaria y el marketing en su conjunto sienten el agobio de estos cambios rápidos, se preocupan por la manera como emergen nuevos escenarios, por las propuestas de las nuevas tecnologías y por la agitación propia de fenómenos disruptivos que día a día impactan los viejos paradigmas.

Una muestra ejemplar de lo que significan las reflexiones sobre los nuevos hechos, la protagoniza Garth Hallberg con su libro Todos los consumidores no son iguales.

El hombre parte de analizar el caótico ambiente que desencadenan los cambios demográficos, la implosión de los medios, y afirma que «el simple hecho de encontrar los consumidores idóneos puede constituir un problema, y no digamos nada de lo que constituye captar su atención…» (Hallberg, 1997, p. 26).

Una angustia que llega a niveles superiores cuando afirma que:

Incluso cuando la publicidad se abre camino a través de esa barahúnda, ya no es axiomático que los consumidores vayan a responder a ella. Los consumidores se han hecho mucho más cínicos y desconfían de las cifras oficiales en general, y no hacen excepción alguna con los anunciantes. Además, la gente ha aprendido mucho acerca de los trucos del oficio de los comercializadores (Hallberg, 1997, p. 26).

Sobre la base de este análisis (que desde luego es mucho más largo y documentado), Hallberg propone una solución en la que se parte de analizar los impactos del principio de Pareto, la regla 20/80, según la cual, «el 20 % de los clientes suponen el 80 % de las ventas» (Hallberg, 1997), y sustenta entonces lo que él denomina «el marketing diferencial». (Hallberg, 1997, p. 38).

Se trata de:

…segmentar el beneficio dividiendo todos los consumidores en grupos basándose en la oportunidad de beneficio que brindan al comercializador. Para las clases de compra frecuente, la rentabilidad está correlacionada con el nivel de compra. Para otras clases, tales como las de bienes duraderos, con la proximidad en el tiempo y la ocasión de compra… (Hallberg, 1997, p. 39).

Expresada del modo más sencillo, la idea fundamental del marketing diferencial es hacer de la rentabilidad el motor de la estrategia de marketing, la rentabilidad de cada consumidor. (Hallberg, 1997, p. 40)

Parece ser, de cara a esta categórica afirmación, que el cinismo no ronda solo por las filas de los consumidores.

Excitado con el aforismo de que «nunca tan pocos han comprado tanto» (Hallberg, 1997, p. 49), la respuesta a los cambios que vivían en ese momento los mercados fue concentrarse en aquellos que más compraban. La manida distorsión de entender que el grupo objetivo está integrado solo por sujetos económicos.

Es patético observar cómo el esfuerzo de innovación que se hace desde la comunicación y el marketing está sesgado dañinamente por la creencia de que los consumidores son solo consumidores y que la importancia de ellos se resigna en su capacidad de consumo.

Apalancados en tan aberrante creencia, es improbable descubrir nuevos mundos.

CAPÍTULO OCHO

NO SE CONSTRUYE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA SOLO MIRÁNDOSE AL OMBLIGO

«… hemos construido un universo lingüístico en el que no es posible distinguir un caballo de un asno, o un elefante de un rinoceronte, porque queremos evitar muchas disyunciones…»

Umberto Eco

Ha llegado la hora de romper el cascarón

Claro que estábamos equivocados. El mundo no comienza ni termina en las técnicas de comunicación. No somos nosotros quienes decimos qué es lo que la gente tiene que pensar, hacer o comprar. Son las personas que integran los grupos objetivos las que nos orientan sobre lo que debemos hacer.

Día a día, los publicistas y comunicadores estratégicos de la vieja escuela se dan contra las paredes porque el mundo ya no funciona de acuerdo con su lógica.

Su idea fallida de que los clientes se comportarán en consonancia con sus creaciones, aceptarán sus ofertas, actuarán y pensarán conforme ellos quieren, es a su vez una prueba irrefutable de su estancamiento conceptual.

Miremos una serie de hechos que son decididamente paradigmáticos.

La evidencia de contradiscursos y tendencias que ponen en aprietos al mensaje publicitario.

Si fuera tan omnímodo el poder de la publicidad, las máquinas de coser se venderían como pan. Pero esto ya no es posible. Las mujeres del siglo XXI en nada se parecen a las mujeres de la postguerra.

Si fuera tan omnímodo el poder de la publicidad, causas como las del respeto a las minorías étnicas no habrían avanzado, los derechos de las comunidades LGTB no habrían alcanzado los niveles a los que han llegado. Recuerde usted que a Oscar Wilde lo encarcelaron dos años por su condición homosexual en 1895 y que al profesor Alan Turing, héroe de la Segunda Guerra Mundial y a quien se debe la decodificación de Enigma, lo sometieron al mismo proceso hace apenas 64 años, en 1952, lo que lo llevó al suicidio.

Si fuera tan omnímodo el poder de la publicidad, no habrían surgido ni se habrían desarrollado los movimientos ambientalistas, o las tabacaleras serían las dueñas del mundo.

7. Ejemplo: anuncio Estra Hogar

Fuente: Revista Cromos, 3199, mayo 9 de 1979.

8. Pieza gráfica: Fresca & Cubana

Fuente: Concepto y diseño MoralesCom. Fotografía: @Bearfotos. Mujer que sirve el almuerzo en la mesa. Tomada de www.freepik.es

9. Pieza gráfica: Nico Fil

Fuente: Concepto y diseño MoralesCom. Fotografía: Javi_Indi. Young beautiful brunette woman smoking cigarette on yellow background. Tomada de www.freepik.com

Es cierta la afirmación ya expresada en el sentido de que todo proceso de comunicación es una confrontación. En el mundo de hoy, esas masas de receptores de los mensajes ya no son congregaciones inermes de gente que sin ejercicio alguno de la razón y del pensamiento hacen lo que se decide desde arriba.

Explicar lo inexplicable

Son absurdos los esfuerzos por sustentar que el comportamiento de los consumidores y receptores de los mensajes, obedece a formulaciones lineales que desconocen la fascinante diversidad de razones que brindan la cultura, las interrelaciones y la historia, (para no citar sino tres variables) en beneficio de las decisiones que toma cada ser humano desde su condición de persona.

De igual manera resulta penosa la obsesión de publicistas y comunicadores por encontrar argumentos que expliquen esa linealidad, razones que les reafirmen la supuesta elementalidad de los comportamientos sociales y excluyan su complejidad.

En 1970, relata Mary Douglas, que el sociolingüista W. Labov desarrolló la teoría de la emulación que, de alguna manera, ha de haber sido referente a los teóricos de la publicidad aspiracional (aunque ninguno de ellos ha mencionado jamás a Labov) y cuyo argumento resulta hoy, por lo menos, patético.

El ejemplo de Labov se construye en una experiencia particular vivida en la India, a propósito de las modificaciones que van teniendo los adornos de los recipientes y las vajillas.

…las clases inferiores envidiosas continúan copiando los estilos de las clases superiores y estas últimas continúan tratando de distinguirse, de modo tal que el estilo de los artículos de lujo se va filtrando hacia abajo…

…Primero, la felicidad se eleva a la medida que el diseño va descendiendo en la escala social, luego la clase superior comienza a sentir desagrado porque sus diseños ya no son distintivos. Entonces produce un cambio destinado a poner distancias entre ella y los emuladores de las clases más bajas, la felicidad de los emuladores disminuye… (Douglas, 1998, p. 71).

La trampa de la econometría y su desespero obsesivo por seguir la pista a los patrones que se ajustan a las elecciones que toman los consumidores y que excitan de manera particular a los investigadores de mercado y a los publicistas, jamás ha sido capaz de descifrar una tendencia letalmente adversa a una marca, a un bien o un servicio; ni ha sido capaz de anticiparse a la debacle de un producto en el mercado.

Todo patrón termina siempre aniquilado por la evidencia del suceso altamente improbable y sus repercusiones. Olvidan los econometristas que todo tiene que ver con todo y que el método holístico y transdisciplinario ofrece mejores oportunidades.

El chiste de Nicholas Taleb sobre los patrones es bastante divertido. Habla acerca de una conversación, una carta o un testimonio de un pavo que narra la felicidad de su vida desde el momento de nacer. El recuento sobre la manera como a lo largo de toda su existencia conocida solo ha recibido mimos en la granja que habita, el carácter suculento de las comidas que disfruta, su trasegar tranquilo, el benigno desespero de sus dueños por engordarlo para que se vea muy bien. Todos los patrones y estadísticas sobre este bienestar se van al traste cuando el pobre pavo termina sacrificado el cuarto jueves de noviembre en el Día de Acción de Gracias, una fecha aciaga que no estaba contabilizada por él como un patrón de su existencia.

La psicología conductista, una panacea que se ajustaba a las expectativas de los publicistas de la vieja era

En consecuencia con los temas que hemos venido tratando, el surgimiento de la psicología conductista encajaba de manera impecable con las expectativas de los racionalistas y los publicistas de mediados del siglo XX.

La esencia de esta escuela psicológica se sintetiza en lo que se denomina el objeto del estudio, pues contrario a lo que predicaban otros psicólogos cuyo objeto de estudio era la consciencia de los individuos, los conductistas argüían que debería ser la conducta observable.

Se trataba de incorporar métodos científicos, esto es, variables, datos, cifras contundentes, a la manera de los métodos de las ciencias naturales. De allí que la cantinela del doctor John B. Watson, una de las figuras más representativas de esta escuela, era la utilización de procedimientos estrictamente experimentales.

Los publicistas y hombres de mercadeo, al conocer esta propuesta, saltaban de emoción.

Que una voz autorizada de esa área del conocimiento especializado en la mente humana hiciera referencia al comportamiento observable (que es la manera como los conductistas se refieren a la conducta); a la objetividad como respuesta a la subjetividad individual, y que además sustentara que siempre hay una respuesta a un estímulo, puesto que el organismo físico interactúa con esos estímulos externos (ellos entendían que la publicidad y la comunicación operaban como ese tipo de estímulos), era más de lo que estaban pidiendo.

No resulta para nada extraño que John B. Watson terminara concentrado en los temas de la publicidad y en el análisis de las conductas del consumidor.

Mucho ojo a los antecedentes del conductismo para entender su visión.

Hay, por lo menos en la perspectiva sobre la cual opera el Modelo Perceptual, unas anomalías conceptuales que hacen del conductismo una aspiración perversa.

Ocurre en efecto que son tres las grandes fuentes que le sirven de sustento:

-La psicología comparada o animal

-La reflexología rusa también llamada psicología objetiva y

-La teoría conexionista de Thorndike

Se supone que, en tanto el hombre es una continuidad biológica de la evolución de las especies animales, el estudio de estas últimas en general ha de dar luces sobre el comportamiento de la especie humana.

De allí la importancia del fisiólogo ruso Iván Pávlov y sus investigaciones sobre los jugos gástricos y el acto reflejo, que le valieron ganar el Premio Nobel en 1904, pues pudo demostrar que la contigüidad, esto es, el estímulo siempre igual, genera patrones en el cerebro.

Es célebre su experimento con perros en cautiverio a los que se les hacía sonar una campanilla en el momento de entregarles la comida, y su demostración de que una vez generado el patrón en el cerebro de estos animales, sus jugos gástricos entraban en acción con solo hacer sonar la campanilla sin que se les entregara la comida.

La idea es que el organismo humano es una máquina y es esa condición de máquina la que debe privilegiarse en el estudio, habida cuenta de que «no podemos hallar consciencia en un tubo de ensayo» (Broadus-Watson).

Si los patrones de la conducta se esclarecen, entonces la conducta es manejable. De allí que una de las críticas centrales que se hacen al conductismo es su vocación manipuladora del comportamiento.

El profesor Telmo Eduardo Peña escribió un interesante artículo en donde se pregunta si es viable el conductismo en el siglo XXI en donde expresa que:

El concepto de control merece una pequeña reflexión. Pocos conceptos han recibido tan mala prensa como este. Se ha dicho, por ejemplo, que lo que hay detrás de esta afirmación es un intento manipulativo y autoritario de parte del conductismo y que obviamente lo ubica como una mera propuesta tecnológica con ciertos visos fascistas (v. gr., Chomsky, 1971). Sin embargo, al menos tal como yo lo entiendo, cuando los conductistas hablan de la necesidad de control como una meta de la ciencia a lo que se refieren es a identificar como meta los factores que controlan la conducta, es decir, lograr descubrir por qué los individuos hacemos (y decimos) lo que hacemos (y decimos). En otras palabras, de lo que se trata es de lo que otros científicos y filósofos de la ciencia postulan como meta de la ciencia: la explicación de su objeto (Peña, 2010).

Y explica con una convicción racionalista:

Cuando los conductistas dicen que la psicología debe ser una disciplina objetiva, no están diciendo nada más que lo que quiere decir el físico o el biólogo cuando pretenden que la física o la biología sean objetivas. Se trata de obtener un conocimiento que pueda ser, como dije antes, objeto de escrutinio público y que, por lo tanto pueda dar cuenta de dos aspectos fundamentales: la confiabilidad de sus datos y la validez de sus afirmaciones (Peña, 2010).

Pero la cosa es diferente. No es posible mirar el conductismo desde una perspectiva inocente, pues es desde sus filas que las ideas fascistas de creación de sociedades perfectas (a la manera del Mundo feliz de Huxley) empezaron a hacer carrera. Un ejemplo relevante está dado por el trabajo del psicólogo estadounidense Burrhus Frederic Skinner, quien convencido de los adelantos de la ciencia conductista y dotado de los artilugios de lo que se conoce como ingeniería humana, proponía la creación de una comunidad perfecta en la que:

Se fomentaría el autocontrol, y con ello se eliminarían las conductas negativas y el consecuente castigo. Se podría experimentar ilimitadamente hasta dar con la solución a todos los problemas que produjeran malestar social, y sería un grupo de planificadores (planners) y administradores (managers), similar al concejo de sabios en el que pensaba Saint-Simon cuando diseñaba su propia versión de la sociedad ideal, el que controlaría todas las variables del ambiente para modelar a los hombres y engranarlos en perfecta armonía (Granés, 2008).

Esta visión generó desde luego mucha controversia, pero tal vez quien más la ha visibilizado ha sido el lingüista y filósofo norteamericano Noam Chomsky, que publicó en 1959 una poderosa réplica al texto de Skinner Conducta verbal.

Chomsky, en palabras de Carlos Granés, sintió verdadera repulsa por la imagen del ser humano que emergía de los textos de Skinner:

En ellos, el hombre era retratado como una tabula rasa, moldeable en su totalidad por el ambiente. Skinner estaba convencido de que el ser humano no era libre. Hombres y mujeres, lo supieran o no, siempre habían vivido bajo alguna forma de control externo, bien fuera las experiencias de la niñez, la religión, la propaganda o el gobierno.

Lo lógico, entonces, era desechar del todo el mito de la libertad individual y crear un medio en el que el ser humano no tuviera que padecer los traumas y conflictos que soportaba en una sociedad mal planificada. Si el único tipo de libertad al que se podía aspirar era la mera ausencia de castigo y de opresión, ¿por qué no crear un mundo en el que se fomentara el autocontrol y, de esa forma, se evitara el uso de sanciones y conductas represivas? Ahí estaban los avances científicos en ingeniería del comportamiento; podían usarse para diseñar racionalmente un programa de estímulos y recompensas que generara seres humanos capaces de autorregularse. ¿No sería esto una ganancia si, además, se lograba evitar problemas acuciantes como la sobrepoblación, la contaminación, la crisis alimenticia o el riesgo de un holocausto nuclear? (Granés, 2008).

Es un predicamento escabroso cuyo supuesto es que basta con modificar el medio ambiente para obtener el tipo de persona que se desea. Eso debido a que el hombre es «un cascarón vacío, sin ninguna necesidad, motivación, rasgo o propiedad que determinara la manera en que debía vivir» (Granés, 2008).

Su planteamiento crítico expresa que esa idea supone negar todas las cualidades de la mente y del espíritu, que hacen parte constitutiva del ser humano, esas mismas cualidades que los filósofos del siglo XVIII le han otorgado al hombre. Eso hace que el dictamen de Chomsky fuera implacable: «el empirismo de Skinner era científicamente pobre y sus conclusiones sobre la –ausencia de– naturaleza humana totalmente absurdas» (Granés, 2008).

El profesor Granés destaca que las investigaciones que Chomsky había emprendido a principios de 1950:

Lo habían convencido de que el hombre no era una tabula rasa. Había una naturaleza humana. Su estudio era aventurado y difícil, pero podía arrojar resultados concluyentes. Y el mejor camino para hacerlo era investigando la propiedad humana por excelencia, aquella que igualaba a hombres y mujeres de todos los tiempos y culturas y que a la vez los diferenciaba de cualquier otro ser vivo: el lenguaje (Granés, 2008).

El conductismo ha estado pues en tela de juicio, y mucho más en estos tiempos modernos.

Así se reflejan, en los análisis de los publicistas, las ideas sobre las modificaciones en el comportamiento.

El mismo Garth Hallberg, a quien se hizo referencia en el capítulo anterior, permite entender de manera didáctica lo que significa el análisis del comportamiento desde la perspectiva de su propio ombligo:

10. Ejemplo: anuncio de Miracle Whip

Fuente: Tomado de Wikimedia Commons - Wyeth, N. C. (Newell Convers)-1882-1945.

…Un buen ejemplo de la influencia del papel de la publicidad sobre el trabajo creativo lo tenemos en el aliño para ensaladas Miracle Whip, comercializado por Kraff Foods. La misión tanto de la publicidad como el programa de fidelidad a la marca para Miracle Whip consistió en estimular a los actuales compradores muy lucrativos para que aumentaran su consumo del producto. Un spot característico de televisión presentaba a un marido que preguntaba a su mujer por qué usaba Miracle Whip para preparar un estofado. Esto daba a la señora la oportunidad de explicar que Miracle Whip era bueno también para cocinar, no simplemente para las ensaladas y sándwiches. Un número de teléfono de llamada gratuita al final del spot permitía a los telespectadores interesados identificarse solicitando un folleto de recetas. Los que parecían ser muy lucrativos se podían incorporar al programa en curso…

…el ejemplo de Miracle Whip es característico de cómo la estrategia y el enfoque adoptado en la realización del mensaje publicitario necesitan adaptarse para producir el cambio concreto de comportamiento que se desea… (Hallberg, 1997, p. 197).

De allí que las premisas planteadas según las cuales: A. La realidad no existe. B. Los públicos objetivos son personas. C. Las creencias determinan las relaciones que los individuos tienen con la realidad se constituyen en la territorialidad que propone el Modelo de la Comunicación Perceptual para abordar esta deliberación sobre el deber ser de la comunicación dirigida en los nuevos escenarios.

Son premisas que nos ayudan además a asimilar el concepto de la transdisciplinariedad en el abordaje y, sobre todo, a salirnos de la fila para lograr que la comunicación sea adoptada como una herramienta fundamental para hacernos entender. De hecho, tanto la cultura como las creencias permiten solucionar el reto de la construcción de una comunicación masiva en una perspectiva de consideración y respeto por la condición individual de las personas.

La tercera parte de este texto se encargará de profundizar en el tema mediante el mecanismo de asombrarse frente a las fascinantes variables que ofrece la sociedad para leer sus creencias y el impacto que ellas tienen en el pensamiento de las personas.

11. Pieza gráfica: fragmento de Cien años de soledad

Fuente: Concepto y diseño MoralesCom. Fotografía de Andrea Reiman en https://unsplash.com/

TERCERA PARTE

«…me oigo, y me parece que estoy contando una película».

Manuel Puig

De cómo encontrar los territorios en donde las creencias y las percepciones pueden desencadenarse

Una célebre discusión que nos brindó luces

Tanto Jean Paul Sartre como Claude Levi Strauss son figuras emblemáticas del pensamiento contemporáneo. Cada uno de ellos ha dejado una huella profunda en los campos de la filosofía y la antropología respectivamente.

Protagonizaron los dos un célebre debate sobre «la conveniencia de seguir pensando al hombre como núcleo y centro de las ciencias humanas» (Fortanet, 2005, p. 3) cuyo contenido permite una contextualización adecuada de eso que consideramos en el Modelo como el territorio en donde las percepciones empiezan a configurarse y desencadenarse.

Mientras para Sartre la gran tarea del pensamiento es constituir una idea sólida del hombre «que nos sirva para atravesar nuestra época» (Fortanet, 2005, p. 3), Strauss sostiene que ni el pensamiento ni las ciencias humanas deben asumir como tarea «constituir una idea fija del hombre» (Fortanet, 2005, p. 3).

No le faltan razones a Strauss para tal oposición, pues según lo esclarece el profesor Joaquín Fortanet, para el célebre antropólogo el tema de la consciencia del hombre siempre fue abordado por Sartre en la perspectiva de «la consciencia histórica occidental», que no es precisamente la consciencia histórica de las otras culturas existentes en el vasto mundo.

Le molesta a Strauss la idea de que sea precisamente en las sociedades occidentales en donde «se esconda la verdad sobre el hombre» (Fortanet, 2005, p. 3).

Su conclusión es contundente: «Se necesita mucho egocentrismo y mucha ingenuidad para creer que el hombre está, por entero, refugiado en uno solo de los modos históricos o geográficos de su ser…» (Strauss, 1970, p. 357).

Todo se origina en el poder del Mito

Esta fascinante deliberación permitió a Strauss reflexionar sobre un aspecto nodal de la nueva antropología: «Lo que para una cultura o una época tiene sentido, puede no tenerlo para otra» (Fortanet, 2005) y ese no sentido se origina en que las culturas y las sociedades tienen estructuras diferentes, de donde es en el modelo estructural de la sociedad en donde debemos indagar.

En la perspectiva de Strauss, El Mito es la fuente que permitirá al investigador comprender el lenguaje del inconsciente cultural.

Para Sartre, el papel del Mito es desempeñado por la historia.

Mire esta afirmación concluyente: «…el valor intrínseco atribuido al Mito proviene de que estos acontecimientos -escribe acerca de los acontecimientos pasados- que se suponen ocurridos en un momento del tiempo, forman también una estructura permanente. Ello se refiere simultáneamente al pasado, al presente y al futuro…» (Fortanet, 2005, p. 6).

Así, los próximos capítulos harán eco a este debate para ubicar unas territorialidades importantes que permiten esclarecer en dónde se cuecen las creencias que desencadenan las percepciones.

Esas territorialidades configuran lo que denominamos los elementos de la comunicación perceptual. Ellos son:

1. Los relatos dominantes

2. Las narrativas

3. Los marcos conceptuales

4. Los ritos y los símbolos

Cada uno de ellos se constituirá en un capítulo de esta tercera fase.

La idea es, entonces, que la tercera parte de este trabajo permita esclarecer la importancia que tienen esas ideas que se configuran como consensos sociales, pero ir más allá, profundizar en las formas como esas ideas son contadas, pues tales formas arrojan luces sobre el abordaje comunicacional. De igual manera, aprender a desentrañar cómo se enuncia o se relata la esencia del consenso social y la manera como este consenso se representa.

De hecho, nuestra gran conclusión es que como quiera que el origen de los relatos, las narrativas y los marcos conceptuales se encuentra en la cultura, como los símbolos y los ritos reflejan también la cultura, el verdadero conocimiento de nuestros grupos objetivos parte de hacer interpretaciones adecuadas sobre lo que son sus propios relatos y narrativas.

Y más aún: ese conocimiento permite a su vez saber cuáles son las interpretaciones posibles y las percepciones finales que tales públicos tienen sobre nuestros mensajes, que se constituyen a no dudarlo, en ejemplos de relatos y narrativas de nuestra parte.

Las segmentaciones del futuro serán segmentaciones de creencias, la forma como ellas se expresan.

Todo se encuentra en el lenguaje, y el lenguaje es significado.

12. Fotografía Bisonte-Caverna de Altamira

Fuente: Tomada de www.pixabay.com - Janeb13.

CAPÍTULO NUEVE

LOS RELATOS DOMINANTES

«…lo nuevo tiende irresistiblemente a repetir algún fragmento de las Fases Canónicas, las cuales a su vez habían repetido otros fantasmas…»

Roberto Calasso

Historias que gravitan alrededor de los integrantes de sociedades determinadas y construyen realidades

La palabra mito tiene origen griego y, literalmente, quiere decir «relato». Todas las sociedades y todas las culturas se nutren de relatos que unas veces refieren hechos extraordinarios y otras veces hechos curiosos y aleccionadores, en los que participan como protagonistas ya los dioses, los monstruos o los héroes. Un lugar común del relato es que, a través de él, se encuentra una explicación a un hecho social, a un fenómeno natural.

Un aspecto nodal del relato como mito es que se integra al sistema de creencias que nutre la cultura de una sociedad dada. Tal vez es Mircea Eliade el que dice que «la mitología sustenta la cosmovisión de un pueblo» (Eliade, 1984).

Desde luego que la acepción mito ha sufrido usos y desusos por parte de analistas, filósofos, literatos y gente del común, de manera tal que se encaja en el lenguaje cotidiano asociado a conceptos como la mentira o la exageración. Pero, para efectos de la presente reflexión, la idea inicial es abordarlo en toda la dimensión de su contenido antropológico.

¿Por dónde transitan este tipo de relatos?

Es necesario entender que el mito en su versión inicial es siempre de origen oral y que, cuando se escribe, cuando adopta la forma literaria, adquiere nuevos sentidos. La oralidad entrega versiones, modificaciones, dinámicas en el relato que, de alguna manera, terminan siendo limitadas por el texto escrito.

Aunque la visión antropológica del mito se ha concentrado en su origen sagrado, es claro que las diversas culturas y sociedades van construyendo mitos o relatos que se configuran de manera paralela con sus propias dinámicas de evolución y desarrollo.

Antropólogos estructuralistas como Claude Levi Strauss y Mircea Eliade dan una gran importancia a la historia sagrada para explicar el origen del mito, y hacen referencia a la manera como se construye asociado a los tiempos primeros, a respuestas existenciales sobre temas como el origen del universo, la muerte, la razón de la vida, el bien y el mal.

Otros, como Bronislaw Malinowski (1982), sostienen que no existe «un aspecto importante de la vida que sea ajeno al mito» y asegura:

…El mito, de hecho, no es una ociosa fantasía, ni una efusión sin sentido de vanos ensueños, sino una fuerza cultural muy laboriosa y un extremo importante…

…El mito es un ingrediente vital de la civilización humana, no un cuento ocioso, sino una laboriosa y activa fuerza, no es una explicación intelectual ni una imaginería del arte, sino una pragmática carta de validez de la fe primitiva y de la sabiduría moral… (Malinowsk, 1982).

En beneficio del tema que nos ocupa, hay que aclarar, no obstante que todas las escuelas antropológicas hacen una «distinción con el contraste que establecen entre sociedades primitivas, arcaicas o tradicionales y las sociedades modernas» (Rogel, 2009).

Importancia estratégica del mito, en tanto relato dominante, para el tema comunicacional

Al hacer una referencia expresa al origen oral del mito queríamos destacar que en él subyace el prodigio del lenguaje articulado que, para muchos científicos, constituye el detonante de la función cognoscitiva del cerebro humano.

Es absolutamente probable que el lenguaje articulado «no solo haya permitido la evolución de la cultura, sino que haya contribuido también de manera decisiva a la evolución física del hombre…» (Chomsky, 1977, p. 45).

El acto mental trascendental dentro de la evolución de la especie humana es lograr nombrar las cosas, pues no puede perderse de vista que el lenguaje es significado. El lenguaje es, en esta perspectiva, la expresión más sofisticada de la comunicación de nuestra especie.

Una vez nombradas las cosas, todo puede suceder, que es exactamente lo que ocurre en efecto en el Mito, pues este puede ser incluso contradictorio ya que en él «la sucesión de los acontecimientos no está subordinada a ninguna regla de la lógica o de la continuidad. Todo sujeto puede tener cualquier predicado. Toda relación concebible es posible. Y sin embargo, estos mitos en apariencia, se reproducen…» (Levi-Strauss, 1995, p. 230).

El Mito es un relato que se impone, se generaliza, se acepta por parte del grupo social. A él hacemos referencia cuando le damos la denominación de relato dominante. El relato es de esta manera una creencia generalizada.

Su importancia, de cara al modelo de comunicación perceptual, estriba en que esa condición de creencia generalizada genera un impacto en la visión e interpretación de las realidades que se desprenden de ella.

No sin razón afirma el mismo Claude Levi-Strauss en el texto citado que «…nada se asemeja más al pensamiento mítico que la ideología política» (Levi-Strauss, 1995, p. 243).

El Mito, tal y como lo vemos en la sociedad contemporánea, funciona a la manera de una especie de referencia que proporciona la conveniencia del grupo social. Es una opinión colectiva que opera como un campo gravitacional que define y sitúa las relaciones entre el grupo. Es pues un consenso social -de allí nuestra insistencia en darle el nombre de relato dominante- que, en concordancia con lo aprendido de los estudios de Claude Levi Strauss, aparece y desaparece como consenso, cambia, por lo que no es eterno, no es perenne y es esa característica la que abre un universo nuevo de oportunidades al ejercicio de la comunicación.

Una sociedad cargada de mitos, una sociedad sobre la cual gravitan los relatos dominantes

El 21 de octubre de 2016 las Naciones Unidas tomaron una decisión que es altamente representativa de la manera como el Mito transita por entre la trama y la urdimbre de la sociedad contemporánea.

13. Wonder Woman (Mujer Maravilla)

Fuente: Tomada de www.freepngimg.com

Naciones Unidas designó este viernes a la Mujer Maravilla embajadora honoraria para el empoderamiento de las mujeres y las niñas en el mundo.

El nombramiento es parte de una campaña en colaboración con DC Entertainment y Warner Bros. Para concienciar sobre el Objetivo de Desarrollo Sostenible número cinco, que hace referencia a la igualdad de género.

El personaje fue elegido por considerarse la Mujer Maravilla una de las superheroínas más emblemáticas de la historia, tal y como destacó en el evento de presentación de la iniciativa la jefa del Departamento de Información Pública de la ONU.

‘Desde su nacimiento hace justo 75 años, es conocida por su compromiso con la justicia, la paz y la igualdad. Este personaje nos ayudará a llevar a nuevos públicos mensajes fundamentales sobre empoderamiento e igualdad’, afirmó Cristina Gallach.

La campaña estará centrada en la lucha contra la discriminación y la violencia de género; la defensa de la igualdad de oportunidades en todos los terrenos, incluido el laboral; la educación de calidad para todas; y la difusión de ejemplos concretos de mujeres y niñas que hoy en día marcan la diferencia en su vida cotidiana. Organización de las Naciones Unidas (ONU, 2016).

Aunque de manera concomitante se desató una gran polémica y el tema se agitó por las redes sociales aduciendo que era decididamente poco acertado darle esta mención a una heroína de ficción, esta es apenas una muestra de la manera como los relatos de la más variada índole cabalgan a lomos de la opinión pública en el mundo de hoy.

No alcanzó Umberto Eco a regodearse con este exabrupto, cuando él mismo había estudiado el tema hasta el cansancio: «El personaje mitológico de los cómics se halla actualmente en esta singular situación: debe ser un arquetipo, la suma y compendio de determinadas aspiraciones colectivas, y por lo tanto debe inmovilizarse en una fijeza emblemática que lo haga fácilmente reconocible…» (Eco, 1965).

El semiólogo Ronald Barthes escribió un libro fundamental: Mitologías, en el que refiere cómo el pensamiento mítico prevalece en el mundo contemporáneo a través de prejuicios, preconceptos, tendencias lúdicas y aporta nuevas referencias conceptuales, tales como que el Mito es un lenguaje, un sistema de comunicación, un habla, de manera tal que los periódicos, la fotografía, el cine, los espectáculos, la publicidad, en fin, todo puede servir de soporte al lenguaje mítico.

En tal perspectiva «…el mito no es algo lejano ni pretérito, de hombres prehistóricos o primitivos, sino algo actual, contemporáneo, algo que nos rodea y nos colma» (Barthes, 1999, p. 78).

Los relatos dominantes a que hemos venido haciendo referencia se construyen y deconstruyen de manera dinámica, impactan y configuran creencias que a su vez también surgen y desaparecen, pero que marcan no solo la visión de la realidad que tienen los integrantes de la sociedad en un momento dado, sino que se constituyen en el imperativo escenario de estudio cuando quiera que se va a acometer una estrategia de comunicación.

Barthes en su texto es concluyente:

…es un hecho cierto que la mitología participa de una manera de hacer el mundo. Al aceptar como auténtico que el hombre de la sociedad burguesa se sumerge a cada instante en una falsa naturaleza, la mitología intenta encontrar, bajo las formas inocentes de la vida de relación más ingenua, la profunda alienación que esas formas inocentes tratan de hacer pasar inadvertida. El develamiento que produce la mitología es, por lo tanto, un acto político; en una idea responsable del lenguaje, la mitología postula la libertad del mismo. Sin duda que en este sentido la mitología es un acuerdo con el mundo, pero no con el mundo tal como es, sino tal como quiere hacerse (Brecht usaba para designar ese acuerdo una palabra eficazmente ambigua: Einverstanden, que quiere decir, a la vez, inteligencia de lo real y complicidad con él) (Barthes, 1999).

Los relatos dominantes y la creación de las realidades

Hemos seleccionado un ejemplo formidable que permite entender la dimensión de los mitos contemporáneos y su influencia en la construcción de realidades. Un mito que no solo es asumido y aceptado mayoritariamente, sino que a partir de él se desencadenan comportamientos y visiones que justifican hechos aterradores por sus impactos y consecuencias.

El mito del progreso

Se trata de una creencia generalizada según la cual existe un patrón de cambio en la historia de la humanidad que nos lleva siempre hacia adelante, a etapas o instancias que son cada vez mejores que las anteriores (es mejor el régimen feudal que el esclavismo, es mejor el capitalismo que el régimen feudal…). Esos cambios irreversibles e inexorables, orientados siempre en un mismo sentido, nos encaminan al progreso.

El profesor Antonio García Salinero es un colombiano trascendental que dedicó toda su vida a la reflexión sobre el tema del desarrollo y la actividad agrícola. Economista y filósofo, sus libros inspiran esta reflexión contenida en el blog www.decrecimiento.info:

La fe en el progreso perpetuo que tiene la cultura occidental (fruto de la herencia cristiana), sustituye a la idea del eterno retorno (teoría cíclica del tiempo), de la antigüedad greco-romana y la cultura oriental.

Se tiende a justificar la creencia de que el progreso exige ciertos sacrificios, asumiendo los efectos secundarios que conlleva la tecnología moderna (agresiones al entorno, la contaminación, industria armamentista, la uniformidad en aras a la eficacia…).

Los beneficios que genera la industria moderna para una parte reducida de la población, no dependen tanto de la tecnología como de las fuentes de energía fósil; el crecimiento tecnológico de los dos últimos siglos ha sido posible gracias a la desconsiderada actitud que el hombre ha adoptado al explotar los recursos naturales irrenovables y crear condiciones que deterioran el medio ambiente.

El mito del progreso nos ha prestado buenos servicios (a quienes nos hallamos sentados a las mesas mejor surtidas, en todo caso), y es posible que continúe siendo así. Pero, también se ha convertido en peligroso. El progreso tiene una lógica interna que puede arrastrarnos más allá de la razón, hacia la catástrofe. Un camino seductor lleno de éxitos puede acabar en una trampa… (García Salinero, 2014).

David Graeber escribió un interesante artículo que denominó Guía práctica para utopistas y que la Revista El Malpensante tradujo a buena hora en su edición número 155 de agosto de 2014. En él plantea una visión crítica sobre la manifestación más avanzada que existe hoy como idea de progreso: el neoliberalismo.

… en la mayor parte del planeta, los últimos 30 años han sido conocidos como la era del neoliberalismo – una era dominada por la resurrección de un credo del siglo XIX, abandonado por mucho tiempo, según el cual el mercado libre y la libertad humana son en últimas lo mismo… El neoliberalismo siempre ha estado socavado por una paradoja central. Declara que los imperativos económicos han de tener prioridad absoluta… pero el desempeño de la economía mundial en los últimos 30 años ha sido sin duda mediocre. Excepción hecha de uno o dos casos (China en particular). Las tasas de crecimiento han estado muy por debajo de las correspondientes a la época del capitalismo antiguo, controlado y orientado por el Estado de Bienestar de los años cincuenta, sesenta e incluso setenta… Según sus propios estándares, el proyecto era ya un fracaso antes del colapso de 2008…

Pero como proyecto político, el neoliberalismo es extraordinariamente eficaz: han logrado convencer al mundo de que el capitalismo – y no solo el capitalismo sino más precisamente el capitalismo semifeudal de financiamiento, precisamente el que tenemos en este momento- es el único sistema económico viable. Pensándolo bien, es un logro extraordinario…

¿Cómo lo consiguieron? Por lo general, más que atacar a los disidentes, estos sistemas contribuyen a crear una atmósfera general de miedo, de conformidad ultranacionalista, inseguridad y desesperanza, que convierte el simple hecho de pensar en cambiar el mundo en una inútil fantasía (Graeber, 2014).

El resultado de toda su estrategia es:

…una implacable campaña contra la imaginación humana. O para ser más preciso: contra la imaginación, el deseo, la creatividad individual y todas las cosas que se supone fueron liberadas en la última gran revolución mundial. Estamos hablando del asesinato de sueños, de la imposición de un aparato de desesperanza, para aplastar cualquier ocurrencia sobre un futuro alternativo.

Nos encontramos en una extraña situación en la que vemos cómo el sistema capitalista se derrumba ante nuestros ojos, justo en el momento en que todos hemos concluido que no hay otro sistema posible.

Normalmente, cuando desafías la sabiduría convencional –según la cual el sistema económico y político actual es el único posible– la primera reacción es que te pidan una propuesta detallada de un sistema alternativo y te exigen un programa estructurado de cómo ese sistema se podría hacer realidad…Históricamente la petición es ridícula. ¿Qué cambio social se ha realizado según la propuesta de alguien? No es como si un pequeño círculo de visionarios en la Florencia renacentista hubiera concebido algo que llamaron «capitalismo», planeando los detalles de la manera en que la bolsa y las fábricas funcionarían algún día (Graeber, 2014).

Esta es una magnífica explicación sobre la consistencia del relato dominante. Pero regresemos al profesor García Salinero, quien concluye entonces su reflexión diciendo que:

En la década de 1950, la sombra del progreso excesivo en materia de armamento había caído ya sobre el mundo: sobre Hiroshima, Nagasaki, y varias islas del Pacífico desintegradas…

…Bastará dejar sentado que la tecnología armamentista ha sido el primer aspecto del progreso humano que llega a un callejón sin salida, al amenazar con la destrucción del propio planeta en que se ha desarrollado (García-Salinero, 2014).

Explica que el progreso material crea problemas que solo pueden resolverse, o lo parece, con más progreso. Una vez más, el demonio se esconde en la escala de la magnitud. Es verdad que un progreso tan fuerte que pueda destruir el mundo es una creación moderna, pero el demonio de la escala que convierte las ventajas en trampas viene asediándonos desde la Edad de Piedra. Ese demonio vive dentro de nosotros, y se escapa cada vez que le sacamos delantera a la naturaleza, cada vez que desequilibramos la balanza entre habilidad y temeridad, entre necesidad y codicia.

Insiste en que muchas de las grandes ruinas que hoy adornan los desiertos y las selvas de la Tierra, son monumentos a la trampa del progreso, recuerdos de civilizaciones que desaparecieron víctimas de sus propios éxitos.

14. Naturaleza devastada por el hombre (Basura) -Río Pinheiros-

Fuente: Tomada de www.pixabay.com – Rafael Neddermeyer.

Pero los mitos, está demostrado, no son eternos. Una nueva consciencia empieza a gravitar sobre la sociedad y configura un nuevo relato según el cual la ética debe retornar. El fin no justifica los medios. No puede aceptarse una idea de progreso asociada al crecimiento sin fin de la producción, al crecimiento sin fin de la ganancia, al crecimiento sin fin del consumo, sin importar las consecuencias. Ese, que será el nuevo relato dominante, permitirá ver nuevas realidades.

Existen virtualmente relatos dominantes alrededor de todos los aconteceres diarios, desde relatos asociados al consumo, asociados a las marcas, a las ideas políticas y religiosas, a los relacionamientos, las profesiones, todo. Detectarlos es vital en el ejercicio de la comunicación, tanto como entender sus tendencias. Pero más aún:

La comunicación que insista en asumir los viejos mitos como el único sustento de su argumento, será una comunicación atrasada, insubstancial, decadente.

CAPÍTULO DIEZ

LAS NARRATIVAS

«…por lo que me contó puedo afirmar que Ursúa, el hombre más valiente que he conocido, sintió miedo…»

Willian Ospina

Esa manera de argumentar los relatos, que refleja las maneras de pensar

La palabra narrativa en su definición más simple se entiende como referir una historia. Tal vez es desde esta definición que ella remite en primera instancia a géneros literarios. Así, la novela, la novela corta y el cuento eran definibles inicialmente como las expresiones de la narrativa. Pero el espectro de temáticas que encajaban en esta palabra empezó a ampliarse. Desde la retórica, se incorporó la narrativa como una de las partes que integran el discurso y se concluyó incluso que la narrativa era en sí misma un modelo comunicacional toda vez que hay siempre en ella un alguien que narra, que es emisor, y un alguien que escucha, que es receptor.

Los analistas, a fuerza de reflexión, encontraron muchas más manifestaciones de la narrativa: la epopeya, los cantares, los poemas heroicos, el romance y, en la medida en la que el mundo iba evolucionando, los estudiosos incorporaban nuevas narrativas: las historietas o cómics, la cinematografía, la radionovela, la telenovela, los videojuegos, pues todos ellos configuraban hechos narrados.

Y entonces, el tema de la narrativa empezó a adquirir nuevas dimensiones cuando el profesor emérito de Annenberg, Walter Fisher, la definió como «comunicación con sentido», porque a partir de allí se abrió un mundo. De hecho, surgió el análisis de las narrativas digitales y los metarrelatos.

Una excelente síntesis de lo que está ocurriendo la hace la profesora Olga Lucía Londoño Palacio en su texto Las narrativas desde la hipertextualidad, publicado por la Revista de Investigaciones UNAD, cuando afirma: «La tecnología ha abierto la posibilidad de crear y representar la realidad desde narrativas que se ensanchan en forma de imágenes, sonidos y palabras…» (Londoño, 2010) y refiere un fenómeno que ocupa el mayor interés en el modelo de comunicación perceptual que nos ocupa: «La enorme multitud de voces que cuentan simultáneamente relatos sobre hechos, acontecimientos, situaciones, sueños y sugerencias…» (Londoño, 2010).

Desde ahora y para siempre, tal vez el más grande aprendizaje que debemos acometer todos quienes tenemos que ver con la comunicación, es el de escuchar.

No sin razón concluye el psicólogo Theodore R. Sarbin (1986) que «los seres humanos, individual y socialmente, viven la vida de manera narrativa» Theodore Sarbin (citado en Domínguez y Herrera, 2013).

Las narrativas como objeto de análisis

Los profesores Bárbara Biglia y Jordi Bonet presentaron una ponencia en el IX Congreso FES de Barcelona en el año 2007 a la que denominaron La construcción narrativa como método de investigación y en ella expresan: «Las narrativas se constituyen como nuevos objetos de análisis discursivo, atribuyéndoles una importancia relevante en la capacidad de descripción de realidades subjetivas…» (Biglia y Bonet, 2007).

Este concepto es ampliado en el trabajo hecho por los psicólogos Elsy Domínguez de la Ossa y José Darío Herrera González, quienes en su texto La investigación narrativa en psicología, expresan que tal investigación «se inscribe en lo que Denzin (2003) denomina «giro narrativo», es decir, el movimiento de algunos investigadores hacia postulados que conciben la narración como esencia ontológica de la vida social y, a la vez, como método para adquirir conocimiento…» (Domínguez y Herrera, 2013).

Su postulado se sustenta en el hecho de que, según ellos, estamos viviendo en el momento de la narración y es evidente ese giro narrativo en las ciencias sociales, toda vez que «todo lo que estudiamos está dentro de una representación narrativa o relato…» (Domínguez y Herrera, 2013).

Su conclusión es poderosa: «Si estamos construidos a través de historias o somos contadores de historias por naturaleza o, quizás ambas cosas, seguramente la narrativa debería ser una parte importante de las ciencias sociales…» (Domínguez y Herrera, 2013).

15. Ejemplo: pieza desviación del Río Cauca Proyecto Hidroeléctrico Ituango

Fuente: Concepto y diseño-MoralesCom. Fotografía Rafael Botero.

Las narrativas como fuente de información perceptual

La cosa narrada habla de quien lo narra, refleja su perspectiva, desentraña las creencias del narrador e incluso brinda señales sobre las creencias del receptor.

Mientras afirmamos que el relato dominante es un consenso social, un relato que opera como creencia generalizada, también decimos que no basta con descubrirlo, con conocerlo, sino que es vital prestar atención a cómo ese relato es narrado, porque en la narrativa subyacen matices, palabras clave, que entregan nuevos y reveladores significados.

Esta visión es la que explica que la narrativa genere un particular interés en el campo de la psicología y la sociología, pues es claro que las historias pueden ser contadas de diferentes maneras y, quienes las protagonizan, pueden ofrecer múltiples y variadas narraciones de las mismas.

Biglia y Bonet al referirse al estudio de las narrativas, al estudio de la manera como se relatan esas que hemos denominado creencias generalizadas, destacan con el profesor Joan Josep Pujadas que ello implica una «revalorización del actor social (individual y colectivo) no reducido a la condición de dato o variable, sino convertido en sujeto de configuración compleja, en protagonista del acercamiento que, desde las ciencias sociales, quiere hacerse a la realidad social» (Pujada, 2004, p. 225).

Aquí, el actor social ya no es una cifra, es una persona

Es necesario aclarar, de la mano de los psicólogos Domínguez y Herrera (2013), referidos al principio de este capítulo, que la connotación de la palabra narrativa es académica. Se usa para nombrar el estudio de las historias narradas por las personas, las interpretaciones de los relatos y creencias, pues la gente «no cuenta narrativas sino historias».

Es claro, dicen Domínguez y Herrera, que todas las historias son narrativas, pero la narrativa se utiliza para discutir acerca de las dimensiones o las propiedades de las historias, su «secuencia de actos de habla», estructuras, temáticas, categorías, estrategias retóricas y/o temporales incluidas en cada historia en particular.

El impacto de las narrativas en la comprensión de los hechos sociales.

La crisis de la encuesta

El sorprendente y complejo triunfo de Donald Trump en las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en el 2016, es un ejemplo excepcional de lo que significan las narrativas para la comprensión de los hechos.

Se trata de un resultado que encaja dentro de eso que Taleb llama el impacto de lo altamente improbable, pues Trump llegó al poder en contravía del querer de los grandes medios, la opinión de la élite intelectual de los Estados Unidos, la objeción de las más destacadas celebridades de ese país, de miembros destacados de su propio partido y el conjunto del establecimiento norteamericano.

16. Fotografía campaña de Donald Trump en Fountain Hills, Arizona

Fuente: Tomada de Wikimedia Commons-Gage Skidmore.

De hecho, su triunfo resultó también un mentís a la gestión de las firmas encuestadoras. Días después de las elecciones, la mayoría de los medios destacaban que:

…el fracaso de las empresas de sondeos y los analistas en la elección fue tan evidente, que el futuro de todo el ramo se convirtió en el centro de una polémica…

…De las 20 mayores empresas de sondeos, incluyendo redes nacionales de televisión y periódicos que realizaron más de 80 encuestas desde mediados de septiembre, solamente una -del diario Los Ángeles Times asociado a USC Tracking- indicó de forma consistente la ventaja de Trump… (El Mundo, El Espectador, 2016).

Algo pasó con la certeza estadística, pues Trump ganó en los estados en los que los sondeos dieron hasta el último segundo ventaja a Clinton: Florida, Carolina del Norte, Pensilvania y Wisconsin.

Pero, una lectura paciente de las innumerables razones expuestas para explicar lo ocurrido (¿recuerda usted el tema de la «falacia narrativa» a que hace referencia Nassim Nicholas Taleb?) permite evidenciar cosas importantes tales como:

-Que los sondeos basaron su muestreo en el electorado tal como estuvo compuesto en la elección anterior. De esa forma, simplemente desestimaron el número de electores de Trump, demasiado tímidos o hábiles en eludir a los encuestadores.

-Subestimaron el rechazo a Clinton.

-Los encuestadores no entendieron la profundidad del resentimiento contra la exsenadora y exsecretaria de Estado, a quien muchos ven como una corrupta integrante de una élite enquistada en Washington.

-Un marcado retroceso en el número de personas que están dispuestas a someterse a encuestas telefónicas.

17. Imagen caricatura de Donald Trump

Fuente: Tomada de www.pixabay.com -Tiburi (Tibor Janosi Mozes).

Las narrativas dejan ver nuevas realidades

Michael Moore, el documentalista y crítico estadounidense, hace parte de ese reducido grupo de analistas que avizoró, en contra de las ideas generalizadas, que Trump triunfaría en las elecciones.

Expresó en un extenso artículo publicado en el Huffington Post el 28 de julio de 2016, que:

Según las últimas encuestas de Pensilvania, Trump va por delante de Hillary; y en Ohio están empatados. ¿Empatados? ¿Cómo es posible que esta carrera esté tan reñida después de todo lo que ha dicho y hecho Trump? Quizá se deba a que este ha dicho (y ha dicho bien) que el apoyo de los Clinton al Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) ha ayudado a destruir a los estados industriales de la zona norte del medio oeste de Estados Unidos. Trump va a machacar a Clinton con este tema y con el hecho de que haya apoyado el Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica y otras políticas de comercio que han perjudicado a los habitantes de esos cuatro estados. Durante las primarias de Michigan, Trump amenazó a la empresa Ford Motor con que si seguían adelante con el cierre de la fábrica que tenían previsto y se trasladaban a México, pondría un impuesto del 35 % a todos los coches construidos en México que se enviaran a Estados Unidos. Música para los oídos de la clase trabajadora de Michigan. Y cuando lanzó otra amenaza a Apple y dijo que les obligaría a dejar de fabricar iPhones en China y a fabricarlos en Estados Unidos todos quedaron embelesados y Trump se llevó una gran victoria… (Moore, 2016).

Su dramática descripción del estado físico de la zona que abarca desde la ciudad de Green Bay (Wisconsin) hasta Pittsburgh (Pensilvania) es francamente dramática:

Recuerda a la mitad de Inglaterra: rotas, deprimidas y en las últimas funcionan las chimeneas esparcidas por el campo en el esqueleto de lo que antes llamábamos clase media. Trabajadores (y no trabajadores) amargados y enfadados a los que Reagan engañó y a los que los demócratas abandonaron (Moore, 2016).

Tribus de hombres blancos que piensan en la existencia de un riesgo inadmisible:

El gobierno de Estados Unidos que lleva 240 años dominado por hombres llega a su fin. ¡Una mujer está a punto de llegar al poder! ¿Cómo ha podido suceder? Delante de nuestras narices. Había señales de peligro, pero las ignoramos. Nixon -el traidor del género- impuso el Título IX, la ley por la que, en el colegio, las alumnas deberían tener las mismas oportunidades a la hora de practicar deporte. Y luego les dejaron pilotar aviones comerciales. Y antes de que nos diéramos cuenta, Beyoncé revolucionó la Super Bowl (¡nuestro partido!) con un ejército de mujeres negras que, con el puño en alto, dejaron claro que nuestra dominación había terminado. ¡Dónde hemos ido a parar!

… y ahora, después de haber tenido que pasar por ocho años en los que un hombre negro nos ha dicho qué hacer, ¿se supone que tenemos que aguantar ocho años en los que una mujer nos mangonee? ¡Después de eso serán ocho años de gais dirigiendo la Casa Blanca! ¡Y luego transexuales! Ya veis por dónde van las cosas. Para entonces, se les habrán concedido derechos humanos a los animales y el presidente del país será un hámster. ¡Esto tiene que acabar! (Moore, 2016).

No menos visionaria fue la periodista Anahí Rubín, quien publicara su análisis en marzo de 2016 en el portal de la cadena Telesur para dar cuenta de lo que significaba Trump meses antes de la Convención del Partido Republicano, el magnate:

…concita un enorme apoyo popular, especialmente dentro de las clases trabajadoras y medias, blancas de este país. «América volverá a ser la que conocimos, no más industrias en China, construir un muro más grande en la frontera Mexicana», palabras de odio y desmerecimiento hacia musulmanes, mujeres y latinos, son la base de la campaña del candidato republicano, quien sorprendentemente atrapa e incita a miles de personas que se congregan a lo largo del país para escuchar y disfrutar del show del famoso entretenedor.

Según US News, los votantes de Donald Trump son menos informados y envueltos en política que los seguidores de otros candidatos, el 66 % de ellos cree que el presidente Barack Obama nació en África y es musulmán. Pero los motivos de su apoyo a Trump, no son tan simples; tiene que ver con el cansancio de tantas promesas no cumplidas a lo largo de los últimos 40 años por candidatos de los dos principales partidos de este país: Demócratas y Republicanos.

Problemas económicos, falta de oportunidades, pobreza, son un caldo de cultivo, incrementado fácilmente por un candidato que culpa a los extranjeros, y a aquellos que son diferentes, de venir a este país a quitarles oportunidades a los norteamericanos. A esto se suma la atracción que su imagen despierta; como alguien que «supo» crear su riqueza, y promete hacer lo mismo con los demás; se convierte en una oferta, difícil de rechazar para millones de americanos (Rubín, 2016).

A su vez, el politólogo y pensador Noam Chomsky, expresó también meses antes en el portal de noticias estadounidense Alternet que:

La popularidad del candidato presidencial estadounidense Donald Trump se debe al «miedo» y es el resultado de una «sociedad quebrada» por el neoliberalismo…

…Las personas se sienten aisladas, desamparadas y víctimas de fuerzas más poderosas, a las que no entienden ni pueden influenciar. Noam Chomsky (citado y traducido en Hispantv, 2016).

Conocer y escuchar las narrativas sobre cada hecho, cada realidad interpretada, cada necesidad sentida, brinda un poderoso conocimiento sobre los sistemas de creencias que animan la narración y dota a la comunicación de premisas necesarias para abordar las percepciones. Es también una manera de acrecentar el conocimiento de los grupos objetivos, de las personas que integran los grupos objetivos.

CAPÍTULO ONCE

EL MARCO CONCEPTUAL

«Solo en un rincón, en el rincón más apartado del jardín, seguía siendo invierno…»

Oscar Wilde

El poder de la síntesis, que da «territorialidad» a los relatos y narrativas

El marco conceptual es un tema tradicionalmente asociado a los procesos investigativos. De este se ha dicho que es un intento por caracterizar todos aquellos elementos que intervienen en esos procesos.

Hay analistas que explican el concepto más o menos de esta manera: dentro del marco teórico como idea general, hay un camino a seguir, es decir, una estrategia determinada y dicho camino o estrategia ha sido denominado marco conceptual.

En el caso particular del modelo de comunicación perceptual, asumimos el tema del marco conceptual más en la perspectiva planteada por George Lakoff: «Los marcos son estructuras mentales que conforman nuestra manera de ver el mundo» (Lakoff, 2007).

Cada palabra contiene un Marco Conceptual.

El juego del lenguaje

Hemos dicho que tanto el relato dominante como la narrativa se construyen con palabras, que cada palabra tiene un marco conceptual y que es a través de las palabras, como se resume el acto comunicacional.

Ludwig Wittgenstein fue un matemático y lingüista de origen vienés a quien se debe toda la conceptualización de la filosofía del lenguaje. El profesor Tanius Karam, quien se ha dedicado a estudiarlo, expresa con claridad que para Wittgenstein «el estudio del lenguaje no es un sustituto sino un método para llegar al conocimiento de la realidad» (Karam, 2007). De allí la importancia de sus aportes al modelo de comunicación perceptual en la perspectiva de los relatos, narrativas y marcos conceptuales.

Es muy poderosa, en este orden de ideas, su reflexión según la cual «no existiría nada en el pensamiento que pueda hurtarse a las condiciones de ser designado por el lenguaje», de manera tal que «lo que no puede ser designado no puede ser pensado» (Karam, 2007). Así mismo el límite del pensamiento es la palabra.

Todo proceso de comunicación se apropia de un lenguaje y el lenguaje es, en el marco del pensamiento de Wittgenstein, el límite del mundo.

Pero tal vez en donde mejor encaja la reflexión del filósofo con nuestro modelo, es cuando se refiere al contexto de la palabra, a eso que él denomina los «Juegos de lenguaje», pues aclara que las palabras se definen por su uso y este uso se inserta dentro de un contexto de actividades tanto de tipo lingüístico como no lingüístico.

Tanius Karam se pregunta:

¿Cuál es el criterio de distinción de la multiplicidad de usos lingüísticos?, ¿cómo sabemos el uso que le toca a cada palabra en cada caso particular? Lo que marca la distinción de usos del lenguaje son los distintos contextos en que se desarrolla. Los usos del lenguaje son múltiples porque hay muchos juegos, muchos contextos donde pueden insertarse (Karam, 2007).

Nosotros pensamos que todos los contextos son culturales y, en consecuencia, todos los contextos desencadenan sistemas de creencias y, en las creencias descansa la manera como la palabra adquiere significado.

Tiene toda la razón Lakoff cuando expresa que todas las palabras se definen en relación con marcos conceptuales. Para él, basta con oír una palabra para que en el cerebro se active su marco o incluso su colección de marcos.

El marco conceptual como síntesis

Hay muchos abordajes a la expresión síntesis. Una indagación rápida permite encontrar conceptos en donde se expresa que en la filosofía, la síntesis es una composición o el montaje del análisis de las diversas partes de un todo en una unidad, consiguiendo una unificación. Para Kant, consiste en la unión de lo dado empíricamente con la experiencia objetiva. Para Hegel, como lo expresamos en capítulos anteriores, es la unión de entidades opuestas (tesis y antítesis) en una unidad superior (la dialéctica). La síntesis filosófica es un proceso que procede de lo simple a lo compuesto.

18. Ejemplo: valla Haití

Fuente: Concepto y diseño MoralesCom.

Hay también consenso en el sentido de que la síntesis se realiza generalmente con la finalidad de extraer ideas principales de una exposición mayor, lo que hace que se caracterice por su brevedad.

De allí que también a la síntesis se la entienda como resumen.

La síntesis no puede distorsionar el sentido original del relato o la narrativa. Por el contrario, debe contenerlo todo.

El marco conceptual permite esclarecer la disponibilidad o el rechazo frente a la aceptación de un mensaje.

George Lakoff, a quien ya hemos aludido, explica esto de manera muy didáctica. Recurre para su ejemplo a un raciocinio típico que se hacen los dirigentes políticos progresistas respecto del deber ser del abordaje de su comunicación. Expresan ellos que «la verdad nos hará libres. Si nosotros le contamos a la gente los hechos, ocurrirá que como la gente es básicamente racional, todos sacarán las conclusiones acertadas» (Lakoff, 2007).

Es la misma obsesión por los hechos a que hacíamos referencia en capítulos anteriores, que tanto gusta a los estadísticos y los hombres de marketing y que fuera decididamente derrotada por Einstein cuando afirmó: «Los hechos son los hechos, pero la realidad son las percepciones». Por eso, esta frase es leit motiv de nuestro modelo.

Expresa entonces Lakoff que la ciencia cognitiva ha dado suficientes pruebas de que la gente no piensa de esa manera. La gente -dice él- piensa mediante «marcos».

Y lo sustenta así:

…La neurociencia nos dice que cada uno de nuestros conceptos -los conceptos que estructuran nuestro modo de pensar a largo plazo- están incrustados en la sinapsis de nuestro cerebro. Los conceptos no son cosas que puedan cambiarse simplemente porque alguien nos cuente un hecho. Los hechos se nos pueden mostrar, pero para que nosotros podamos darles sentido, tienen que encajar con lo que está ya en la sinapsis del cerebro. De lo contrario, los hechos entran y salen inmediatamente. No se les oye, o no se los acepta como hechos, o nos confunden. ¿Por qué habrán dicho eso? -Nos preguntamos- Entonces calificamos el hecho de irracional, de enloquecido o de estúpido… (Lakoff, 2007).

Se construye aquí una especie de axioma en el sentido de que cualquier argumentación que escuchemos por fuera de nuestro marco nos parece una argumentación tonta e irrelevante. Y usted lector lo habrá comprobado cuando alguien expresa una idea que no encaja con su marco.

El marco conceptual y la ética

Es tal el poder del marco conceptual, que su utilización no ética contribuye a desencadenar las más aberrantes manipulaciones. El mismo Lakoff hace referencia a Frank Luntz, un consultor en comunicación política norteamericano quien tiene a su favor haber reencauchado la imagen percibida del partido Republicano desde 1994 y que fue decisivo en las épocas del mandato de George Bush. Su libro La palabra es poder ha causado cierto revuelo y excitación en el mundo de la comunicación política.

El prólogo de la edición en español fue escrito por el Director del Máster de Comunicación Institucional y Política de la Universidad Carlos III de Madrid, el señor Álvaro Matud Juristo. Su entusiasmo con el texto no le permitió hacer la más mínima reflexión sobre la ética en la comunicación.

Tanto a los políticos, como a Luntz y al profesor Matud les excita la palabra poder.

No hay elogio que haga falta en ese prólogo. La excitación se sintetiza tal vez en esta frase lapidaria: «El libro que tiene entre sus manos no se limita a explicar que «la palabra es poder», sino cómo utilizar ese poder» (Matud, 2015) ¡Una promesa asombrosa!

¿Quién es Frank Luntz? -se pregunta el prologuista, y él mismo responde:- Decir que es licenciado en Historia y Ciencias Políticas por la Universidad de Pennsylvania y doctor en Política por la Universidad de Oxford nos da una idea de su competencia académica. Pero en Estados Unidos es conocido por ser el consultor político que en 1994 cambió el lenguaje del partido Republicano mediante el Contrato con América. Gracias a ese giro, los republicanos reconectaron con la gente corriente y obtuvieron la mayoría en el Congreso y el Senado por primera vez en su historia. A partir del Contrato con América, los republicanos volvieron a identificarse con la mayoría social y los demócratas pasaron a ser percibidos como el partido liberal de las minorías progresistas de Hollywood y Manhattan. El resto —los ocho años de George W. Bush— es historia (Matud, 2015).

Aunque la premisa teórica que da sustento a la manera como Luntz adopta el manejo del lenguaje coincide con toda la visión cognitiva que ha permitido la construcción del modelo de comunicación perceptual, el apartado ético requiere una reflexión que abordaremos más adelante.

¿Cuáles son esas premisas?

Una frase que él utiliza recurrentemente: «Lo importante no es lo que dice sino lo que la gente entiende» (Luntz, 2015).

Y lo explica consecuentemente al sustentar: «…Puede que usted tenga el mejor mensaje del mundo, pero la persona que está en el lado del receptor lo entenderá siempre bajo el prisma de sus propias emociones, prejuicios y creencias previas…» (Luntz, 2015).

El otro aspecto relevante tiene que ver con la manera como privilegia la investigación cualitativa para esclarecer las palabras clave, que tiene que ver con la importancia que nuestro modelo da a las narrativas. Ciertamente coincidimos en que las encuestas «muestran la opinión de los ciudadanos sobre los temas que preocupan a los políticos», mientras la investigación cualitativa permite descubrir «los temas que preocupan a los ciudadanos y la manera en que verbalizan sus opiniones» (Luntz, 2015).

El tema de la ética es relevante, toda vez que es necesario entender si existen fronteras en la apropiación de palabras clave al servicio de la manipulación, la construcción de nuevas verdades, el asalto a la buena fe, las causas perversas.

Luntz se lava las manos. Resigna en otra celebridad la solución a sus dilemas éticos: «Una vez le pregunté al brillante escritor estadounidense Aaron Sorkin creador del Ala Oeste de la Casa Blanca… que me explicara la diferencia entre lenguaje que convence y lenguaje que manipula. Su respuesta me dejó asombrado: No hay diferencia. La manipulación solo es mala cuando es obvia…» (Luntz, 2015).

No, no todo vale.

Tal vez una de las filósofas contemporáneas más lúcidas es Adela Cortina y la ética es el tema que la caracteriza. Alrededor de ella se mueve buena parte de la temática de sus escritos.

Hace ella una reflexión en torno al pensamiento de los economistas neoliberales, a quienes les gustas creer que «de los vicios privados a veces surgen buenos resultados para la vida económica y de las virtudes privadas a veces surgen malos resultados». Una creencia que los hace preferir atenerse al viejo dicho según el cual «lo que no son cuentas son cuentos» (Cortina, 2015).

Es sobre la base de ese tipo de juicios que estos economistas sostienen que «la economía sigue su curso sin que la perjudiquen la codicia o la insolidaridad, que quedarían para la vida privada» (Cortina, 2015).

Y concluye:

Pero resulta ser que los valores morales son efectivos en la vida pública, que importa distinguir, como hacía Ortega y Gasset, entre estar altos de moral o desmoralizados como dos actitudes que posibilitan o impiden -respectivamente- que las personas y los pueblos lleven adelante su vida con bien. Porque una persona o un pueblo desmoralizados, no están en su propio quicio y vital eficacia, no están en posesión de sí mismos y por eso no viven sus vidas, sino que se las hacen otros, no crean ni fecundan, ni son capaces de proyectar sus frutos (Cortina, 2015).

En el fondo, el sueño perverso de múltiples estrategas de la comunicación y publicistas, es transitar con el placer de haber logrado que los otros no estén en posesión de sí mismos, que no vivan sus vidas, que se las dejen hacer por los artilugios que aquellos les inventan y les imponen.

Adela Cortina hace este llamado: «Si no tomamos nota de lo cara que sale la falta de ética en dinero y en dolor, el coste de la inmoralidad seguirá siendo imparable…» (Cortina, 2015).

¿Cuál es el límite? Esta es una pregunta pertinente, habida cuenta de que buena parte de los exabruptos éticos que se cometen en mensajes, noticias, anuncios, se amparan en el derecho a la libre expresión. La legislación es incluso blanda con relación al alcance de la manipulación mediática y publicitaria.

Tal vez la mejor respuesta, o por lo menos la más comprensible, la entrega Victoria Camps en su texto Hacia una mirada ética en los medios de comunicación:

Pienso que la ética mínima de los medios de comunicación puede resumirse en dos ideas: no hacer daño a las personas y no hacer daño a la democracia. Dos ideas que pueden expresarse también en positivo diciendo que la obligación fundamental de los medios de comunicación es la de respetar a las personas y respetar las instituciones democráticas (Camps, 2008).

A no dudarlo, es también la ética mínima de todo ejercicio de comunicación.

19. Ejemplo: Captura de pantalla nota de «Reduce Fat Fast sancionado por publicidad engañosa» Magazine En las mañanas con uno

Fuente: Tomada de https://www.youtube.com/user/MananasConUno, publicado el 4 de febrero de 2016.

CAPÍTULO DOCE

LOS RITOS Y LOS SÍMBOLOS

«Yo veo por fin una desnudez que no representa nada, ni libertad, ni basura, una desnudez exenta de toda significación, desnudez despojada, tal cual, pura y que cautiva al hombre…»

Milan Kundera

Las creencias tienen la virtud de poder ser representadas

Esa frase célebre de Aristóteles según la cual no es posible pensar con ausencia de imágenes, por lo que las imágenes en el pensamiento se constituyen en la más evidente manifestación de la inteligencia, reafirma no solo la naturaleza sino el inmenso poder del símbolo en el ejercicio de la comunicación.

El símbolo

Es certera la definición inicial de símbolo como la forma de exteriorizar un pensamiento o idea. Basta con observar los jeroglíficos de las sociedades primeras, esas figuritas y pictogramas de las cavernas que los estudiosos definen como la transición de la perspectiva visual a las señales abstractas, para entender cómo el símbolo está inscrito en las entrañas de nuestro ser, en el ADN de nuestra condición humana.

La historia de los símbolos, su estudio, es una conmovedora ruta que permite dar cuenta de la extraordinaria proeza de la civilización.

La sociedad contemporánea, tecnológicamente desarrollada, ha hecho del símbolo y del signo una poderosa herramienta que brinda comprensión inmediata y opera como respuesta rápida. Quienes los promueven sustentan que, por su simplicidad estructural, facilitan la percepción y la memorización.

La presencia del símbolo como un hecho ineludible de la cultura, dio pie al surgimiento de la semiótica, esa ciencia nueva que se ha dedicado al estudio de los diferentes sistemas de signos que el Diccionario de Oxford describe como una «Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la comunicación entre individuos, sus modos de producción, de funcionamiento y de recepción» (2017).

Usted ve por ejemplo este símbolo: @ y de inmediato se desencadena en su mente un relato, una narrativa, un marco conceptual asociado a la era del internet. Se trata de un imaginario, de una representación colectiva que asume el símbolo de manera consensuada para darle una representación.

20. Pintura rupestre San José del Guaviare

Fuente: Cerro Azul San José de Guaviare. Tomada de @MarceBlur.

Pero se trata de una construcción colectiva en la que confluyen muchas variables. Es también una arbitrariedad. De hecho, la historia de este símbolo se remonta al siglo XV, cuando los copistas medievales se acostumbraron a unir las letras a y la d para formar la preposición latina ad que significa ‘hacia’ o ‘hasta’ en su tarea de transcribir las páginas de los libros. Era una manera de resumir. Esa a-d unida fue migrando a otros usos. Empezó a verse en las cartas oficiales redactadas en latín, antes del nombre del destinatario.

Otra versión sostiene que la palabra arroba proviene del árabe y significa un cuarto, o cuarta parte. Era una medida que hacía referencia a la cuarta parte de un quintal. Así, @ empezó a aparecer en los bultos de mercancías que se marcaban en los barcos de carga.

Aunque el uso actual del símbolo dialoga con esos orígenes, adquiere nuevos significados. Y es esa dinámica cambiante de los significados la que permite que la semiótica aborde su estudio en una perspectiva comunicacional, porque ella tiene que ver con el análisis de su contenido simbólico, la manera como ese contenido funciona y cómo es recibido por las personas.

El rito

El acto ritual está constituido por todo un sistema de signos y de símbolos a través de los cuales se representa una realidad, la cual adquiere un mayor significado (de dimensión identitaria) a través de la interacción que el individuo establece con los otros individuos que participan en el rito.

Hay pues una relación de vasos comunicantes entre el rito y el símbolo. Pero podemos ir más allá a partir de la reflexión que se hace el modelo de comunicación perceptual: tanto los símbolos como los ritos reflejan y se originan en sistemas de creencias.

Esta premisa explica la razón por la cual tanto la creencia como el rito son expresiones asociadas al tema religioso: en la cotidianidad, el hombre necesita materializar su creencia en algo para construir y reconstruir el mundo que lo rodea por medio de imaginarios y representaciones colectivas definidas en sacrificios, ofrendas y oraciones.

En efecto:

La religión es aquel elemento fundamental de la cotidianidad del ser humano cuya finalidad es la de situar al individuo dentro de una dimensión espiritual basada en ritos y ceremonias: Es un todo formado de partes; es un sistema complejo de mitos, de dogmas, de ritos y de ceremonias capaces de prescribirle al individuo formas de actuación que le facilitan la convivencia con los que asumen una creencia en común en el campo religioso, ya sea desde sus creencias, es decir, desde los estados de opinión que pueden ser representados materialmente y los ritos que realiza en los determinados modos de acción que comportan la actitud religiosa del fiel o desde sus creencias, deseos e intenciones más íntimas (Durkheim, 1993).

Una condición esencial del rito es la regla:

Los ritos y los sacrificios eran determinados por reglas tradicionales detalladas y severas, que no admitían nada de arbitrario, ni subjetivo. Eran imperativos, jus strictum: el hecho que el rito o el sacrificio fuera olvidado, realizado por una persona no cualificada u oficiado de manera o forma no conforme a las reglas tradicionales, era una fuente de desgracias: liberaba fuerzas temibles, tanto en el orden moral como en el material, tanto para los individuos como para la colectividad (Evola, 2006).

El ritual contemporáneo

El pragmatismo de la sociedad actual, los cambios profundos en las prácticas sociales, la transformación vertiginosa de las costumbres, el desafuero de la información, todo incide en una sensible disminución de la religiosidad, pero, contrario a lo que podría pensarse, no ha disminuido sino que se ha exacerbado el volumen y la dimensión del rito.

No todo es asimilable al rito. Hay un debate entre los estudiosos de la antropología, pues hay quienes insisten en que la repetición es una condición esencial para la configuración del rito y hay quienes dan prioridad a otros elementos.

Lavarse los dientes, por ejemplo, no es un ritual. El rito se inserta más en la necesidad que tiene la sociedad contemporánea (las sociedades en general) de simbolizarlo todo. Ahora bien, aunque la sacralización religiosa como tal se ha venido desvinculando del ritual en el mundo de hoy, no puede perderse de vista una afirmación lapidaria de Émile Durkheim (1993) «Un objeto se transforma en sagrado cuando es tratado como tal».

Hoy,

…muchas acciones ceremoniales no se adscriben a un pensamiento religioso o a una relación inmanente con lo sagrado, pero a causa de las pulsaciones emotivas que ponen en funcionamiento, a causa de las formas morfológicas que revisten y de su capacidad para simbolizar, se consideran rituales… (Segalen, 2005).

Es por ello que el fútbol, la cacería, la maratón, la fiesta, el espectáculo, la política, entre muchas otras manifestaciones, se integran ya al análisis del rito contemporáneo.

21. Imagen de un partido de fútbol

Fuente: Tomada de www.pixabay.com –Pexels.

Un desenfoque que permite explicar nuestra perspectiva

La revista Dinero, que se edita en Colombia, publicó en su edición de noviembre de 2007 un texto sobre los rituales del consumo, que da una idea exacta sobre la distorsión en la manera como se mira al consumidor: El foco está en mirar su comportamiento y esta es la premisa:

Ya no es nuevo oír que hoy el consumidor está mucho más informado -con acceso a datos e información relevante en segundos-, tiene la posibilidad de controlar y seleccionar las marcas y productos que buscan contacto con él, es mucho más selectivo y, en un entorno donde tiene el poder, su opinión y recomendación son muy valiosos.

…las empresas tienen que ajustarse rápidamente a la dinámica de este consumidor en dos sentidos: uno, llegar con marcas y productos que tengan un mayor vínculo emocional con él, y para lograrlo -aquí viene el segundo-, es necesario conocerlo mejor, evolucionando en las técnicas de investigación, para que así las compañías puedan determinar los comportamientos de los consumidores, por más comunes que ellos parezcan (Revista Dinero, 2007).

El artículo da cuenta de que en la publicidad de hoy es necesario diferenciar el hábito (entendido como la acción repetitiva) del ritual, que se entiende como «la serie de acciones que permiten pasar de un estado emocional a otro». A partir de esta consideración construyen una especie de axioma: «Las personas pueden tener malos hábitos, pero no malos rituales» (Revista Dinero, 2007).

Se hace referencia entonces a un estudio de gran envergadura realizado en varios países, cuyas conclusiones los sorprenden.

Los rituales hallados en el estudio se dividen en cinco grandes categorías: los preparativos para salir de casa, los relacionados con la alimentación, el arreglo personal a la hora de interactuar sexualmente, el regreso a casa y la planeación del día siguiente (Revista Dinero, 2007).

Entre los principales hallazgos en cada una de las categorías están los siguientes: al momento de levantarse e iniciar el ritual de limpieza, el no encontrar sus marcas y productos produce molestia en más del 70 % de las personas en todos los países. El 76 % de las personas sale de su casa informado por distintos medios como la radio, los periódicos, la televisión o después de haber consultado internet y su correo electrónico.

En países como Estados Unidos esta actividad es prioritaria, incluso por encima de interactuar con la familia. De otro lado, en los rituales alrededor de la alimentación, uno de los aspectos más importantes son los espacios, frecuencias y acompañantes. En Colombia, el 36 % de las personas hace en su casa más de siete comidas a la semana, mientras que en el resto del mundo esa cifra asciende a 56 %.

Todos los esfuerzos que se realicen en mercadeo y comunicación deben estar enmarcados por un conocimiento real del consumidor. Por eso se recurre a nuevas técnicas como la etnografía que posibilitan la eliminación de sesgos y conducen a conocer íntimamente a las personas. Ahora bien, después de encontrar los puntos comunes en el comportamiento, el reto es identificar las oportunidades para las marcas en esos espacios (Jaramillo, citado en Revista Dinero, 2007).

La distorsión de esta mirada

Hay en este enfoque una evidente distorsión de los alcances del abordaje etnográfico, pues reduce el ejercicio a la descripción de las costumbres y tradiciones de un grupo humano, cuando la quintaesencia del trabajo etnográfico estriba en observar y describir los aspectos característicos de una cultura.

22. Pieza gráfica: el acto de consumo

Fuente: Concepto y diseño MoralesCom. Fotografía tomada de https://pixabay.com/

La cultura nos da señales precisas sobre las creencias. No se trata de saber si el sujeto del estudio ve los informativos de televisión sino cuáles ve, cuál es su orientación, su preferencia en los contenidos. ¿Qué periódico lee?, ¿qué piensa de la noticia?, ¿del enfoque? Se trata de reivindicar el portentoso aporte de la antropóloga Mary Douglas y su célebre artículo: «Ni loca me pondría eso».

Las creencias, son las que dan un auténtico conocimiento

De nada vale saber que el 36 % de las personas en nuestro país hace más de siete comidas en su casa mientras que en el resto del mundo es el 56 %. ¿Podría colegirse de esos datos estadísticos que ese 36 % piensa lo mismo?, ¿cree en lo mismo?, ¿actúa de idéntica manera?

Así, el símbolo y el ritual importan por lo que significan y representan, porque ese significado y representación implican información relevante, porque en ellos anidan relatos dominantes, narrativas y marcos conceptuales que nos dotan de argumentos para hacernos entender.

Enmarcar el símbolo y el ritual desde la perspectiva de los sistemas de creencias, permite así mismo que tales mecanismos sean utilizados para reforzar conceptos desde la estrategia.

El modelo de comunicación perceptual asimila el ritual y el símbolo en los dos sentidos:

1. Para aprender sobre lo que representan cuando los encontramos, para poder entender mejor los públicos objetivos y

2. Para construirlos y emitirlos, cuando contribuyen como herramienta para hacernos entender.

23. Pieza gráfica: señales de tránsito

Fuente: Concepto y diseño MoralesCom.

SEÑALES DE TRÁNSITO

…me repugna

la forma en que esperan la muerte

con la misma pasión que una señal de tránsito.

Es el tipo de gente que cree en los comerciales

es el tipo de gente que compra dentaduras postizas a crédito

es el tipo de gente que celebra los días festivos

es el tipo de gente que tiene nietos

es el tipo de gente que vota

es el tipo de gente a quien le hacen funerales.

Son como la muerte

el esmog

el aire hediondo

la lepra.

Finalmente.

así es la mayoría de la gente…

Charles Bukowski

CAPÍTULO TRECE

«LOS HECHOS SON LOS HECHOS, PERO LA REALIDAD SON LAS PERCEPCIONES»

«Era una pistola de pequeñísimo calibre; parecía de juguete; apenas sobresalía el cañón que la mano del destino había apuntado de un modo tan inesperado y trágico…»

Thomas Mann

Una conclusión

El Modelo de Comunicación Perceptual es un acto de rebeldía, una insubordinación, una insurgencia.

Se trata de una propuesta de abordaje de la comunicación que, desde una perspectiva ética, no solo reconoce el poder de los sistemas de creencias para configurar las realidades en las que se mueven los públicos objetivos, sino que contribuye a desmadejar los relatos dominantes, las narrativas, los marcos conceptuales, los ritos y los símbolos, con los que de manera sistemática, con mala fe manifiesta, se pretende instalar realidades que ocultan desastres de la más variada índole.

El Modelo de Comunicación Perceptual es también, en esta perspectiva, un ejercicio liberador, que permite demostrar cómo es posible hacer comunicación efectiva (hacerse entender) y enfrentar con éxito las batallas del marketing desde el respeto por la condición de persona que subyace en cada cliente.

Un ejercicio liberador

En el año de 1932, el escritor inglés Aldous Huxley publicó una novela trascendental: Un mundo feliz.

Se trata de un texto que, si bien fue enmarcado originalmente como de ciencia ficción, rápidamente se ganó un espacio como escrito de reflexión sobre el destino de la sociedad de su tiempo. Ochenta y cinco años después, esa sociedad futurista de Huxley, «incómodamente estéril y controlada», no está lejos de parecerse a esta en la que estamos viviendo hoy.

El tema de la hipnopedia, un ejercicio perverso de educación a través del sueño en donde se inculcan las verdades morales que garantizan el sostenimiento de ese Estado Mundial, tanto como la masificación del soma, esa droga que ofrece una voluntaria evasión de la realidad, no están lejanas de las funciones que cumplen hoy herramientas asociadas a la comunicación y sus técnicas.

El Modelo de Comunicación Perceptual se inserta dentro de una contracorriente de opinión creciente en la que participan las más variadas disciplinas del conocimiento, que pretende impulsar una visión ética del mundo, de sus relaciones con la naturaleza, del respeto por la diferencia, de la equidad y la inclusión; no desde la pretensión de devolvernos al paleolítico, sino desde la construcción colectiva de una filosofía de la responsabilidad, para que el mundo y la sociedad avancen de una manera coherente, en el más estricto y literal sentido de la palabra coherencia.

El modelo nos dota a su vez de herramientas para detectar las intenciones del relato de los manipuladores, de manera tal que podamos defendernos de la manipulación.

La tendencia está a nuestro favor

Hay un consenso sobre la velocidad con la que se desencadenan los cambios en el mundo contemporáneo. No existe una esfera de la actividad política, económica y social, una esfera del pensamiento, que no esté protagonizando en este momento un replanteamiento de gran impacto sobre grupos humanos, organizaciones, países y personas.

Las condiciones globales, regionales y locales viven un estado de agitación creciente que permite concluir que ya nada puede ser, ni nada se puede hacer como antes.

Tal vez una de las personas más influyentes por sus análisis sobre las tendencias que demarcarán el mundo del futuro próximo es el sociólogo norteamericano John Naisbitt, quien sostiene que la vuelta al humanismo es el mecanismo de sobrevivencia a la nueva era.

El análisis permite entender que estamos a las puertas de un importante período de la historia de la civilización en el que la innovación tecnológica ofrece oportunidades sin precedentes que obligan a un reexamen de nuestros valores y de nuestras instituciones.

Las ocho tendencias más importantes enunciadas por Naisbitt son:

1. Un renacimiento de las artes

2. La aparición del socialismo de libre mercado

3. Estilos de vida globales y nacionalismo cultural

4. El ascenso económico de la costa del Pacífico

5. Las mujeres en el liderazgo

6. La era de la biología

7. El renacer religioso del nuevo milenio

8. El triunfo del individuo

En términos de narrativa, el sociólogo norteamericano concluye que se está generando «una nueva sociedad, mejor que la sociedad industrial, en la que, gracias a las tecnologías de la informática y a las llamadas altas tecnologías, se producirá, entre otras consecuencias, más participación individual de los ciudadanos y unas relaciones económicas más descentralizadas» (Naisbitt, citado en El País, 1985).

Ahora, como ya todos hemos aprendido de Nassim Nicholas Taleb, que cualquier cosa puede suceder, incluso lo más improbable, Naisbitt se proclama en contra del determinismo de las nuevas tecnologías. «El hecho de que existen nuevas tecnologías no quiere decir que vayan a implantarse obligatoriamente. Sus aplicaciones no son inevitables, porque ante todo hay que contar con el factor humano» (Naisbitt, citado en El País, 1985).

En consecuencia con esta reflexión, Naisbitt habla de una vuelta a la concepción y a la práctica humanista de las cosas sobre todo en materia de educación. «Tenemos que aprender a aprender, no solo a acumular datos, sino también a crear, a pensar» (Naisbitt, citado en El País, 1985).

El pensamiento está tomando la iniciativa

Tal vez desde la época del Renacimiento no se apreciaba una agitación tan intensa de las ideas, unas reflexiones tan trascendentales, unos aportes tan decisivos desde las más diversas fuentes y disciplinas: la filosofía, la sociología, la antropología, la pintura, la literatura, la psicología, en fin. El ecosistema de la domesticación encuentra de forma dialéctica su contracorriente.

Este es apenas un listado limitado de ejemplos a tener en cuenta en donde se evidencian, desde luego, divergencias ideológicas e incluso conceptuales, pero que apuntan de alguna manera a ese renacer del humanismo, del respeto, de la ética y la equidad:

Nicholas Carr, desde los Estados Unidos, lanza una voz de alarma y concita a la reflexión con su portentoso y bien argumentado texto: Superficiales: ¿Qué está haciendo el Internet con nuestras mentes?

Daniel Innenarity, desde el País Vasco, alerta sobre El futuro y sus enemigos, enemigos que son precisamente muy distintos a los que la realidad manipulada ha construido en la opinión pública.

Noam Chomsky, también norteamericano y de gran importancia para la reflexión comunicacional, da cátedra con la más profunda y seria irreverencia a través de textos trascendentales como Piratas y emperadores o Ensayos sobre forma e interpretación.

Gilles Lipovetsky, desde Francia, diagnostica a La era del vacío y conmociona con El imperio de lo efímero o La cultura- mundo: respuesta de una sociedad desorientada.

Alain Finkielkraut, también desde Francia, nos provoca con su brillante tesis sobre La derrota del pensamiento.

Don De Lillo, hijo de inmigrantes italianos y nacido en Nueva York, golpea con su formidable novela Cosmópolis y su reflejo de la decadencia.

Eduardo Galeano, uruguayo hasta la médula, entrega una nueva visión con sus Venas abiertas de América Latina y la conmovedora Memorias del fuego.

Amartya Kumar Sen, economista indio de la etnia bengalí, genera un remezón con textos como Desarrollo y libertad o Sobre ética y economía.

David Graeber, un brillante norteamericano que se define como el último de los anarquistas, lo pone todo patas arriba con su En deuda: una historia alternativa de la economía.

David de Ugarte, español, genera iniciativas y disrupciones con El poder de las redes, Los futuros que vienen, dando ejemplo de coherencia no solo a través de sus reflexiones sino de sus acciones y emprendimientos.

Ilya Prigogine, desde Moscú, abofetea la mediocridad con su inquietante texto El fin de las certezas.

Desde la pintura, trazos y colores rebeldes dan cuenta de la nueva era con Antoni Tapies, Miguel Barceló o Yacek Yerka.

Adela Cortina, también desde España, plantea pensamientos inquietantes con textos tan valiosos como Ciudadanos del mundo. Hacia una teoría de la ciudadanía o Ética de la razón cordial: educar en la ciudadanía del siglo XXI.

Hay centenares de nombres y textos que deberían engrosar el listado.

Bueno cerrar este círculo virtuoso con Ludwig Josef Johann Wittgenstein, nacido en Viena y que ejerció como filósofo, matemático, lingüista y lógico, quien lo revolucionó todo con su reflexión sobre el lenguaje y la palabra y cuyo pensamiento tiene y tendrá una importancia trascendental para el universo de las comunicaciones. Un libro a destacar: Investigaciones filosóficas.

A no dudarlo, ha de haber gente de la disciplina comunicacional que comparte esta inquietud sobre el deber ser de la técnica de las comunicaciones hoy, en la nueva era. Nuestra pretensión es contribuir al debate y aportar un modelo, una manera de abordar los requerimientos que las personas y sus creencias necesitan para podernos entender. Creemos que quienes hacemos comunicación de manera cotidiana, también debemos estar presentes.

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NOTAS AL PIE

Capítulo uno: el universo mecánico, ordenado, predecible, ¡ha muerto!

¹ David M. Levy, autor de Scrolling forward.

Capítulo dos: el caos y el principio de la confrontación

² Teoríco sobre la filosofía de la inestabilidad que desarrolló ampliamente en sus trabajos.

³ Fundó en 1964 el Instituto de Matemáticas y sus Aplicaciones, su nombre en inglés, Institute of Mathematics and its Applications.

Capítulo siete: las creencias determinan las relaciones que las personas tienen con la realidad

⁴ Wikipedia es una enciclopedia digital de acceso libre y gratuito, cuyos artículos son editados por los mismos usuarios a través de la plataforma sin restricción alguna.

⁵ El Vertumno (1590) es una exótica pintura de Giuseppe Arcimboldo compuesta por frutas y flores propias de la estación del verano en Habsburgo en el que retrata el rostro del emperador Rodolfo II.

ALBERTO MORALES GUTIÉRREZ

Nació en Manizales. Abogado de la Universidad de Caldas, publicista y experto en comunicación estratégica, con más de 30 años de experiencia. Ha sido catedrático en la Universidad de Medellín, Eafit, UPB, Esumer e Instituto de Artes; y columnista de los periódicos El Tiempo, El Colombiano y El Mundo, La Hoja, Revista Aker y revistas digitales como Marketing Directo y Puro Marketing. Durante su trayectoria ha escrito las novelas «…Y la niebla estaba ahí» (2005) y «Todo sea por la causa» (2014), además de un texto que es el primer acercamiento al desarrollo de la comunicación perceptual, «Bienvenido a la era del Cultumidor» (2013). Fue Consultor de las Naciones Unidas y en la actualidad dirige su propia compañía, MoralesCom y es CEO de IRCom.

alberto.morales@moralescom.com
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