E n 2011, el distrito escolar de Twin Rivers, en el centro de California, tuvo que afrontar una situación complicada. Aunque nunca había sido pudiente, se vio profundamente afectado por la crisis inmobiliaria de principios de la década de 2000 y el colapso financiero del Gobierno estatal. Para la década siguiente, los colegios estaban recortando no solo en actividades extraescolares, sino también en ciertas necesidades básicas, como la calefacción. Un día, en invierno, un alumno publicó una fotografía del termostato de la clase, que marcaba cuarenta y cuatro grados Fahrenheit (unos 6,7 grados centígrados).

Así estaban las cosas cuando una empresa llamada Education Funding Partners contactó con el consejo de Twin Rivers. EFP ofrecía una manera tentadora y novedosa de ayudar a resolver los problemas financieros del distrito por medio de lo que llamaban «el poder de los negocios para transformar la educación pública». La empresa, que actuaría como corredor de bolsa, prometía procurar al distrito hasta quinientos mil dólares anuales de inversión privada. Y, según recalcaron, sus servicios no tendrían coste alguno. «Dado que EFP se financia exclusivamente gracias a aportaciones empresariales, en el fondo lo que hace es prestar servicio a los distritos de forma gratuita», explicaba la oferta.

A cambio de esa generosidad gratuita, el consejo realmente no tenía que hacer nada. Solo debía entender algo: que los activos con los que contaban de por sí los colegios eran más lucrativos que cualquier actividad para recaudar fondos. Esos activos, en resumidas cuentas, eran los propios alumnos, a quienes la educación obligatoria convertía en público prisionero. Si los colegios podían captar su atención con el fin de educarlos, ¿por qué no vender parte del pastel para mejorar la experiencia educativa? Lo que proponía EFP, más concretamente, era que Twin Rivers permitiera la presencia de publicidad empresarial dentro de los colegios. Más aún —explicaba EFP—, uniría a los estudiantes de Twin Rivers con los de otros distritos escolares de todo el país para apelar a marcas más importantes y con bolsillos más llenos (las de la lista Fortune 500).

EFP prometía al distrito dinero gratis, pero su oferta a los anunciantes empresariales era igual de seductora: «Abriremos las puertas de los colegios», decía, y prometía «acceso de verdad y un engagement o vinculación profunda por parte del público del entorno escolar». Los anunciantes llevaban tiempo codiciando tener acceso directo a los jóvenes, que son muy impresionables y más influenciables. Establecer una relación cordial con Coca-Cola o con McDonald’s a edades tempranas puede proporcionar beneficios que duren toda la vida o, como se dice en el sector, «dirigir las decisiones de compra y generar conciencia de marca». En definitivas cuentas, eso era lo que EFP brindaba a sus clientes: «un sistema sin parangón para entablar relación con el mercado del sector educativo»; es decir, la oportunidad de moldear a los consumidores del futuro.

Twin Rivers no tardó en empezar a entenderlo. «Necesitamos ser innovadores con respecto a los bienes que tenemos y descubrir cómo atraer más ingresos», afirmó una portavoz. En otras regiones del país, la posibilidad de abrir los colegios a la publicidad comercial había suscitado un debate público. No ocurrió así en Twin Rivers, donde los administradores parecieron asumir como un deber la firma del acuerdo, que tuvo lugar en 2012. «Con la crisis económica, los estudiantes confían en que encontremos, ahora más que nunca, la forma de sacar el máximo partido a nuestros recursos», aseguró el director ejecutivo. EFP, por su parte, prometió que todos los mensajes serían «responsables» y «educativos». Y así fue como se abrieron de par en par las puertas de los colegios.

Twin Rivers no es más que uno de los numerosos distritos escolares de los Estados Unidos —sobre todo, de zonas pobres o de clase media— para los que vender el acceso a sus alumnos se ha convertido en una de las fuentes principales de ingresos. Algunos colegios cubren de anuncios las taquillas de los estudiantes o el suelo de los pasillos. En Florida, un consejo aprobó un acuerdo para poner el logo de McDonald’s en los boletines de calificaciones (quien sacara buenas notas se ganaba un Happy Meal). En los últimos años, muchos colegios han instalado en los pasillos pantallas enormes que combinan anuncios internos y publicidad. El lema del proveedor de una de las pantallas reza así: «Lleva a tu colegio a la era digital: tiene ventajas para todos».

Lo que quizá resulte más escandaloso sobre la introducción de publicidad en los colegios públicos es que no ha despertado ninguna controversia en los agentes implicados, sino que se ha entendido como una solución lógica. Existe la creencia de que los acuerdos resultan ventajosos para todos: reportan unos ingresos que habría sido casi una irresponsabilidad rechazar. Sin embargo, las cosas no han funcionado siempre de esa manera. Hubo un tiempo en que, debido a la costumbre o a las limitaciones tecnológicas, muchos ámbitos de la vida —el hogar, la escuela y sus correspondientes interacciones sociales— eran sagrados y estaban resguardados de la publicidad y del comercio. No obstante, a lo largo del último siglo hemos aprendido a aceptar una situación muy diferente, según la cual en la medida de lo posible se explotan comercialmente casi todos los ámbitos de la vida. Como adultos, no estamos casi nunca en una posición inalcanzable; siempre tenemos cerca algún tipo de pantalla; rara es la vez que no se apela a nosotros o se nos vende. Desde esta perspectiva, lo único que está haciendo la administración escolar es dar a los alumnos una lección de realidad al exponerlos a lo que, al fin y al cabo, es normal para los adultos, pero ¿de dónde ha venido esta normalidad? Y ¿hasta qué punto es normal?

Este libro explica cómo se ha llegado a la situación actual, que es la consecuencia del espectacular e impresionante auge de una industria que hace un siglo apenas existía: la de los comerciantes de atención. Desde sus inicios, la industria de la atención, en sus múltiples variantes, ha exigido y acaparado cada vez más horas de nuestra vida, siempre a cambio de nuevas ventajas y distracciones, por medio de un gran acuerdo que ha transformado nuestra vida. En el proceso, tanto a nivel social como a nivel individual, hemos aceptado una experiencia vital que está mediada en todas sus dimensiones (económica, política, social y cualquiera otra que se te pueda ocurrir) de una manera nunca vista en la historia de la humanidad. Y, aunque al considerar cada acuerdo por separado pueda parecer que todo el mundo gana, la suma de todos ellos ha llegado a ejercer una influencia más ambigua pero muy profunda en nuestro modo de vida.

¿Quiénes son exactamente estos comerciantes de atención? La industria es relativamente reciente. Su origen se remonta al siglo XIX , cuando se crearon en Nueva York los primeros periódicos que dependían por completo de la publicidad, y cuando en París un nuevo tipo de arte comercial, deslumbrante, captó por primera vez la atención de la gente por la calle. Sin embargo, el auténtico potencial de este modelo de negocio que transforma la atención en ingresos no se entendería del todo hasta principios del siglo XX , cuando los responsables de la propaganda de guerra británica —y no las entidades comerciales— descubrieron el poder de la atención de las masas. Los Gobiernos siguientes —por lo menos, en Occidente— pusieron freno al uso de tales métodos debido a las desastrosas consecuencias de la propaganda en las dos guerras mundiales. La industria, sin embargo, se dio cuenta de lo que se podía lograr al cautivar la atención de la gente, y desde entonces lo ha considerado un recurso valioso y ha pagado por ello sumas aún mayores.

Aunque el comercio de la atención consistiese al principio en operaciones primitivas e individuales, el juego de cosechar la atención humana y de revendérsela a los anunciantes se ha convertido en una parte fundamental de nuestra economía. Utilizo una metáfora agrícola porque la atención se considera en líneas generales un artículo de consumo, como el trigo, las tripas de cerdo o el petróleo. Las industrias actuales llevan mucho tiempo dependiendo de la atención para impulsar las ventas, y las industrias que nacieron en el siglo XX acuñaron con ella una moneda de cambio. Empezando por la radio, todos los nuevos medios de comunicación alcanzaron viabilidad comercial revendiendo la atención que lograban captar a cambio del contenido «gratuito» que ofrecían.

Como veremos, la estrategia decisiva ha consistido desde el principio en tratar de localizar el tiempo y los espacios que hasta ese momento se encontraban aislados de la explotación comercial y en recoger los pedazos y luego las migajas sin cosechar de nuestra conciencia. Hace no tanto se pensaba que las familias jamás tolerarían que la radiodifusión se entrometiera en su casa. A una generación anterior le habría parecido increíble que, sin cobrar y sin ni siquiera protestar demasiado, se utilizasen las redes sociales para reclutar a nuestra red de familiares, amigos y colegas para que contribuyan a vendernos cosas. Ahora, sin embargo, la mayoría de nosotros llevamos encima dispositivos que están buscando constantemente la manera de comercializar las partículas más diminutas de nuestro tiempo y de nuestra atención. De esta manera, poco a poco, lo que antes era escandaloso se fue normalizando y nuestra forma de vida se fue plegando cada vez más a la lógica del comercio, pero de una forma lo suficientemente gradual como para que ya no percibamos nada extraño.

Este libro comparte con El interruptor principal , mi libro anterior, el objetivo básico de mostrar la influencia que la ambición económica y el poder ejercen sobre la manera en la que vivimos nuestra vida. Al igual que en ese otro libro, quiero plantear al comienzo esa eterna pregunta cargada de cinismo: «¿Y a mí qué más me da el auge de los comerciantes de atención? ¿Por qué debería importarme?». Pues sencillamente porque esta industria, que se dedica precisamente a influir en nuestra conciencia, puede definir por completo cómo vivimos nuestra vida (y, de hecho, lo hace).

No es casualidad que vivamos en una época aquejada de una sensación generalizada de crisis de la atención —por lo menos, en Occidente—, plasmada en la expresión Homo distractus , una especie con una limitadísima capacidad de atención a la que se conoce por consultar sus dispositivos compulsivamente. ¿Quién no se ha sentado a leer un correo electrónico, se ha terminado sumiendo en un mar de anuncios, picando un clickbait o ciberanzuelo tras otro, y ha emergido moviendo la cabeza de un lado para otro preguntándose cómo ha podido pasar tanto tiempo?

Aunque admitamos que muchos de nosotros estamos permanentemente distraídos, que pasamos demasiado tiempo en las redes sociales o viendo la televisión y que, en consecuencia, consumimos más publicidad de la que podría sernos de alguna utilidad, los cínicos podrían empeñarse en hacer la pregunta siguiente: «Pero ¿acaso no hemos elegido vivir así?». Claro que sí: somos nosotros los que hemos cerrado ese ambicioso trato por voluntad propia —o hasta cierto punto— con la industria de la atención, y disfrutamos de los beneficios. Sin embargo, es fundamental que comprendamos a la perfección las condiciones de ese trato. Sin duda, algunos de los productos que recibimos diariamente a cambio de nuestra atención, como noticias, entretenimiento de calidad o servicios ventajosos, nos salen a cuenta. Otros, en cambio, no. El auténtico propósito de este libro no es tanto convencer al lector de una cosa ni de otra, sino ayudarle a que vea las condiciones con claridad y, de ese modo, a que exija tratos que reflejen la vida que desee vivir.

Además, la historia demuestra que no nos encontramos para nada en una situación de indefensión al negociar con los comerciantes de atención. A nivel individual, tenemos el poder de no hacer caso, desconectarnos y apagar. En determinados momentos a lo largo del siglo pasado, la industria ha exigido demasiado sin reportar grandes beneficios, e incluso ha abusado de la confianza pública con absoluto descaro. En esas ocasiones, el trato propuesto por los comerciantes de atención se ve amenazado por cierta sensación de «desilusión», que puede dar lugar a una «rebelión» en toda regla si la gente se siente lo suficientemente agraviada. Durante esas rebeliones —a lo largo del siglo pasado se produjeron varias—, los comerciantes de atención y sus colaboradores del sector publicitario se han visto obligados a ofrecer un nuevo trato, a modificar los términos del acuerdo. De hecho, es posible que ahora mismo estemos viviendo una época semejante, al menos en aquellos sectores de la población que han decidido «cortar el cable» (es decir, dejar de pagar las suscripciones televisivas para empezar a consumir contenidos a través de Internet), evitar los anuncios o desconectar de la tecnología. La verdad es que esta es una época propicia para pensar detenidamente en lo que podría suponer recuperar la conciencia colectiva.

En última instancia, lo que está en juego no es ni nuestro país ni nuestra cultura, sino la naturaleza misma de nuestra vida. El uso que demos al limitadísimo recurso de nuestra atención condicionará esa vida hasta un nivel en el que muchos de nosotros quizá prefiramos no pararnos a pensar. Como observó William James, tenemos que pensar que, cuando lleguemos al final de nuestros días, la experiencia de nuestra vida equivaldrá a aquello a lo que hayamos prestado atención, ya sea por defecto o por elección propia. Aunque no terminemos de ser conscientes de ello, corremos el riesgo de vivir una vida que nos pertenezca mucho menos de lo que nos imaginamos. El objetivo de las páginas siguientes es ayudarnos a entender con mayor claridad cómo se ha llegado a alcanzar este acuerdo y las implicaciones que tiene para todos nosotros.

Desde el auge del capitalismo, se sabe que captar la atención de alguien puede hacer que esa persona se desprenda de algo de dinero. Antes de eso, ya había espectáculos de pago, como el teatro moderno. Sin embargo, a finales del siglo XIX —anteayer, como quien dice— las primeras industrias centradas verdaderamente en captar la atención seguían siendo embrionarias, aunque para entonces los artículos impresos, como los libros o la prensa seria, se habían convertido, como los espectáculos en directo, en carnaza para obtener beneficio.

Entre la década de 1890 y la de 1920 surgieron los primeros medios de cosechar la atención a escala colectiva y de dirigirla con un propósito comercial gracias a lo que hoy en día conocemos, en sus múltiples variantes, como publicidad. En sus comienzos, la publicidad resultó tan revolucionaria como la desmotadora de algodón: era el motor de conversión que, con eficacia extraordinaria, transformaba el metálico de la cosecha de atención en un producto industrial. Como tal, esa atención no solo se utilizaba, sino que se revendía, y aquí es donde empieza nuestra historia.

01

Los primeros

comerciantes de atención

E n el verano de 1833, cuando todavía faltaban varias décadas para que The New York Times y The Wall Street Journal sacaran sus primeras ediciones, el periódico más importante de Nueva York era The Morning Courier and New York Enquirer , un diario de cuatro páginas que tenía una tirada de solo 2.600 ejemplares en una ciudad de casi trescientos mil habitantes. [1] Costaba seis centavos y era una especie de artículo de lujo, lo que tiene sentido porque, como muchos de sus rivales —incluido The Journal of Commerce —, estaba dirigido a la élite empresarial y política de la ciudad. De hecho, la mayor parte de los neoyorquinos no leía ningún periódico: «vivían su vida sin reparar en su existencia o, por lo menos, sin que su influencia los alcanzara —como explicó cierto historiador—. Esos periódicos no tenían nada o casi nada que atrajera al lector corriente». [2]

En ese mercado tan flojo, un joven llamado Benjamin Day creyó ver una oportunidad. Tenía veintitrés años y una imprenta, y como había trabajado en un periódico, decidió intentar publicar uno por su cuenta. La empresa era arriesgada, puesto que sus motivos diferían de los de la mayoría de los directores de periódico de la época. Day no tenía ninguna filiación política particular ni era uno de esos hombres ricos que subvencionaban a una editorial para que publicara sus opiniones. Como quizá se pueda inferir de un cuadro en el que Day sale retratado con un sombrero de copa alta y frunciendo el ceño, Day se consideraba hombre de negocios, no periodista. «No necesitaba un periódico ni para reformar ni para excitar los ánimos, sino para impulsar el negocio del impresor Benjamin H. Day».

La idea de Day consistía en intentar vender los periódicos a un centavo, que era el precio normal de muchos productos cotidianos, como jabón o cepillos. Estaba convencido de que con ese precio lograría captar a un público mucho mayor que sus rivales, que vendían los periódicos a seis centavos. Sin embargo, lo que hacía que la idea fuese arriesgada, e incluso potencialmente suicida, era que Day perdería dinero con la venta del periódico. Su planteamiento suponía una ruptura con la estrategia tradicional para obtener beneficios, es decir, vender a un precio más elevado que el coste de producción. En vez de eso, Day recurriría a un modelo de negocio diferente pero importante en términos históricos: revender la atención del público o, en otras palabras, hacer publicidad. Day entendió —con mayor firmeza y claridad que ninguno de sus predecesores— que, por mucho que sus lectores pudieran creerse que eran la clientela, en realidad eran el producto.

Como es evidente, no era la primera vez que los periódicos intentaban obtener ingresos gracias a la publicación de anuncios. Desde la aparición de los primeros diarios, a principios del siglo XVIII , existían modalidades de publicidad o anuncios de pago, pero, como la línea entre las noticias y la publicidad puede ser difusa, resulta difícil identificar cuál fue el primer anuncio de verdad. (En 1871, The New York Times confirió esa distinción —por lo menos, en lo que respecta al inglés— al anuncio que se hizo en 1652 de la publicación del poema heroico «Irenodia Gratulatoria»). Lo cierto es que los primeros periódicos «trataban la publicidad como una forma de noticias […], seguramente porque se consideraba de interés para los lectores». A diferencia de los de años venideros, de carácter persuasivo y retórico, los primeros anuncios eran estrictamente informativos. La mayor parte consistía en lo que llamaríamos «clasificados»: objetos perdidos, artículos en venta, ofertas de trabajo y avisos particulares de distinto tipo.

Day no pretendía ofrecer un tablón de anuncios semejante, sino vender en bloque la atención de sus lectores a anunciantes de mayor peso. Sin embargo, para que semejante atención indiferenciada tuviese valor para alguien, tendría que amasar una cantidad de lectores descomunal y, para ello, tendría que conseguir a toda costa que The New York Sun resultase atractivo para el conjunto de la sociedad.

The New York Sun vio la luz el 3 de septiembre de 1833: para ahorrar costes, era todo texto y de un formato más pequeño que el resto de los periódicos. Day se ocupó de todo: era «el dueño, el director, el editor, el jefe de impresión y el encargado de la correspondencia». En el primer número, adoptó la extraordinaria medida de llenar el periódico de anuncios de negocios que no había solicitado. En realidad, se podría decir que publicó anuncios para tratar de captar anunciantes, lo que también se podía inferir de la declaración que aparecía en portada: «El objetivo de este periódico es presentar ante el público, por un precio que esté al alcance de todo el mundo, TODAS LAS NOTICIAS DEL DÍA, y ofrecer, al mismo tiempo, un medio ventajoso en el que anunciarse». Para cumplir con la promesa de atraer a un público lector tan amplio, planeaba publicar historias de las que nadie pudiera apartar la mirada.

«TRISTE SUICIDIO. Un hombre llamado Fred A. Hall […] se quitó la vida el pasado domingo ingiriendo láudano», rezaba el titular principal del primer número. Según desvelaba la noticia, el padre del joven señor Hall estaba a punto de enviarlo a Indonesia para poner fin a un romance, y el hijo, incapaz de soportar la separación, se suicidó. «Tenía alrededor de veinticuatro años, unos modales encantadores y un carácter amistoso, y se habría llorado mucho su pérdida incluso en circunstancias menos conmovedoras».

El primer número de The Sun también recogía la historia de William Scott y Charlotte Grey. Habían encarcelado al primero por violar a Grey, su compañera. El juez ofreció poner en libertad a Scott siempre y cuando prometiera casarse con la víctima. «El señor Scott contempló a la joven con ojitos tiernos y después, mirando por la ventana, observó la prisión con tristeza. Se debatía entre casarse o ir a la cárcel. El juez insistió en que debía dar una respuesta de inmediato. Finalmente Scott concluyó que “para el caso, se casaba con la zagala”, y ambos parecieron marcharse satisfechos del juzgado».

Se cree que The New York Sun vendió en torno a trescientos ejemplares el primer día. Era un comienzo, pero no dejaba de ser una ruina: para que el negocio prosperara, Day tendría que esforzarse mucho más. Seguía encontrando las mejores historias en el juzgado de primera instancia de Nueva York, un «desfile deprimente de borrachos y maltratadores, estafadores y rateros, prostitutas y sus clientes». Así pues, siguiendo el ejemplo de una publicación británica, contrató a un hombre llamado George Wisner, a quien pagaba cuatro dólares semanales por apostarse en el juzgado y que fue, seguramente, el «primer reportero a tiempo completo de la historia de los Estados Unidos». El empleado de Day iba todos los días al juzgado y volvía con abundante material de naturaleza escabrosa o cómica que extraía de los procesos judiciales, como la declaración siguiente, de «un tipo menudo de pelo rizado llamado John Lawler» a quien acusaban de derribar de una patada un puesto de hidromiel propiedad de Mary Lawler, la demandante:

EL JUEZ : Bueno, pues cuéntenos su historia. ¿Conoce usted al muchacho?

LA DEMANDANTE ¿Al muchacho, dice? Ya lo creo que sí, señor, aunque más que un muchacho es un diablo, y está aquí porque es una bestia, que no es un hombre salvo por que le da al brandi que da gusto [risa fuerte].

EL JUEZ : ¿Lo había visto antes?

LA DEMANDANTE : Pues sí, la verdad. Hace muchos años era mi marido, pero le di el divorcio, Su Señoría. Es decir, le di un papelito que decía que ya no pensaba vivir más con él [risa].

EL PRESO : Eso no es verdad, Su Señoría. Se me iba con otros hombres, así que la vendí a cambio de un trago de ron.

A diferencia de otros periódicos, The Sun también daba amplia cobertura al comercio de esclavos de Nueva York, incluidas las noticias sobre la captura de fugitivos —aunque la esclavitud se había abolido en 1827, Nueva York seguía reconociendo los derechos de propiedad de quienes residían en estados donde se hubiera practicado la esclavitud— y sobre el sufrimiento de los matrimonios entre esclavos destrozados por los salones de subastas. Aunque por lo general adoptaba una posición apolítica e imparcial, The New York Sun , debido, sobre todo, a Wisner, asumió por principios una postura consistentemente abolicionista. «Creemos que no está lejos el día en que dejará de oírse el arrastrar de las cadenas de la esclavitud, y los ciudadanos de los Estados Unidos se alzarán ante el mundo para ejemplificar, además de predicar, el glorioso ideal de que todos los hombres nacen libres e iguales», afirmaba The Sun .

Ese tipo de historias procuró a Day el público y la atención que buscaba. Apenas tres meses más tarde, vendía miles de ejemplares diarios, lo que suponía una amenaza para los periódicos consolidados. Sin embargo, cuantos más ejemplares imprimía, más dinero perdía por culpa de lo barato que era. [3] Así pues, todo dependía de los ingresos por publicidad, que también estaban aumentando. En algún momento mágico durante aquel primer año, se obró el milagro: los beneficios generados por los anuncios de pago superaron a los costes. Fue entonces cuando, como el avión de los hermanos Wright, The New York Sun alzó el vuelo. A partir de ese momento, el mundo ya nunca fue el mismo.

Para finales de 1834, The New York Sun afirmaba tener cinco mil lectores diarios, lo que lo convirtió en el periódico más importante de la ciudad. Aunque en un principio Day solo pretendía complementar sus modestos ingresos, terminó demostrando que los periódicos podían prosperar como negocios independientes. El éxito de The Sun demostraba que no era necesario que los periódicos funcionaran como órganos partidistas ni que recurrieran a un mecenas acaudalado que sufragara las pérdidas. Por su parte, al principio los periódicos rivales no alcanzaban a entender cómo era posible que The Sun fuese más barato, publicara más noticias, alcanzara a un público más amplio y, aun así, fuese en cabeza. Day había comprendido que las ganancias que obtenía de la venta de los diarios eran insignificantes: lo que importaba de verdad eran los ingresos derivados de la publicidad.

Aparte de amasar fortuna, Day consiguió otra cosa. Al margen del modelo de negocio, los periódicos de masas tuvieron enormes consecuencias sociales a largo plazo. El hecho de que tantísima gente recibiera noticias a diario dio lugar a lo que Jürgen Habermas ha denominado la «esfera pública». [4] Un término más cotidiano para ello es «opinión pública», pero, reciba el nombre que reciba, era un fenómeno nuevo, vinculado a la naciente pero creciente industria de la atención.

Para desgracia de Day, sus competidores terminaron por descifrar su estrategia, así que a su modelo de negocio no tardaron en salirle imitadores. Uno de ellos, The New York Transcript , un periódico vespertino, se convirtió en un predecesor temprano de ESPN; [5] se centraba en proporcionar cobertura deportiva, que en aquella época se limitaba a las carreras de caballos y a los combates profesionales de boxeo. Sin embargo, el mayor desafío lo planteó The New York Herald , otro periódico de a centavo publicado por primera vez en 1835 por James Gordon Bennett, un antiguo director de colegio. Bennett, rematadamente bizco, era un hombre extraño, un fanfarrón desvergonzado que se las daba de paradigma de la elegancia cuando lo que hacía era alimentar el apetito del público por asuntos escabrosos y depravados. Cierto historiador se refirió a él como un «embaucador descarado que, no obstante, siempre conseguía lo que se proponía». En el segundo número del periódico, Bennett anunció que su misión consistía en «ofrecer una imagen correcta del mundo […] allí donde mejor exhiben la naturaleza humana y la vida real sus anomalías y sus caprichos».

The Herald se especializó desde el principio en muertes violentas. Según recoge una fuente, en las dos primeras semanas informó de «tres suicidios, tres asesinatos, un incendio que acabó con la vida de cinco personas, un accidente en el que un hombre se voló los sesos, descripciones de ejecuciones con guillotina en Francia, un motín en Filadelfia y la ejecución del mayor John André hacía medio siglo». Bennett fue pionero en informar desde el lugar del crimen y empezó con su relato sensacionalista del asesinato de Helen Jewett, una prostituta a quien mataron con un hacha de mano y cuyo cuerpo el asesino dejó en una cama envuelta en llamas. A Bennett le dejaron entrar a ver el cadáver desnudo.

Nunca había visto un espectáculo tan extraordinario como ese […]. «¡Dios mío! —exclamé—, pero ¡si es igualita que una estatua!». El cadáver estaba tan blanco, tan turgente, tan pulido como el mármol más puro. La figura perfecta, las exquisitas extremidades, el bello rostro, los brazos torneados, el hermoso busto… Aquello superaba, en todos los sentidos, a la Venus de Médici. Durante algunos instantes me abandoné a la admiración de aquel maravilloso espectáculo. Recordé su horrenda suerte al ver los horripilantes cortes sanguinolentos que tenía en la sien.

Cuando no estaba ocupado escribiendo sobre muertes en sus múltiples formas, a Bennett le encantaba atraer la atención hacia su periódico lanzando insultos y provocando peleas. Una vez se las ingenió para insultar en un mismo número a siete periódicos rivales y a sus correspondientes directores. Seguramente fue el primer «trol» de verdad de los medios de comunicación. Como ocurre con los troles actuales, los insultos de Bennett no eran ingeniosos. Atacó al periódico The Courier and Herald , más antiguo y de a seis centavos, y a su rollizo director, y los llamó «inflado» y «barrigudo» respectivamente. A los directores de The Sun los tachó de «basura de la sociedad» y al periódico, de «demasiado indecente, demasiado inmoral para que lo toque la gente respetable o para que las familias lo metan en casa». Al constatar que el diario apoyaba la abolición total de la esclavitud, afirmó que era «un decrépito periódico de a centavo, bajo el poder y el control de un hatajo de negros de cabeza lanuda y labios carnosos».

Como bien saben los políticos, los luchadores profesionales y los raperos, hablar mal de los demás sigue siendo una forma efectiva de llamar la atención, y a Bennett le dio buen resultado. Al igual que aquellos que practican el arte hoy en día, no dudó en pregonar su propia magnificencia. Su The New York Herald , proclamaba Bennett, «superaría a todo en la concepción del hombre», ya que pensaba convertir al periódico en «el gran órgano de la vida social, el elemento principal de la civilización, el canal mediante el que el talento, el genio y el poder nativos podrían manar diariamente, al igual que el líquido puro y centelleante de la fuente del Congreso, en Saratoga, brota desde el centro de la tierra hasta que se encuentra con los labios rosados de la mujer».

No hay duda de que, para muchos, la mezcla de asesinato y pomposidad de Bennett bien valía un centavo: menos de un año después, The Herald afirmó tener una tirada de siete mil ejemplares, casi al mismo nivel que The Sun . Había dado comienzo la carrera para ver qué periódico —y qué tipo de atractivo— iba a cosechar más atención en Nueva York.

En la competición que siguió se puede observar una dinámica muy básica y quizás eterna de las industrias de la atención. Ya hemos descrito el modus operandi básico de estos comerciantes: llamar la atención con cosas que parecen gratuitas y luego revenderla. Sin embargo, una de las consecuencias de ese modelo es que depende por completo de captar y mantener la atención, lo que significa que, cuando haya competencia, la carrera se dirigirá de manera natural hacia las cloacas; la atención tenderá de manera casi invariable hacia la alternativa más chillona, espeluznante e indignante, hacia cualquier estímulo que implique lo que los científicos cognitivos llaman la atención «automática» en lugar de la atención «controlada», esa que prestamos de manera intencionada. [6] La carrera hacia las cloacas, que apela a lo que se podrían llamar los instintos más bajos del público, plantea a los comerciantes de atención un dilema fundamental y constante: ¿hasta dónde llegarán para poder cosechar? Si la historia de la captación de la atención nos enseña algo es que los límites son, a menudo, teóricos, y que cuando son reales casi nunca son autoimpuestos.

No obstante, en el caso de The New York Sun no hay apenas pruebas de que hubiese siquiera límites teóricos, pues, en reacción a sus nuevos rivales, el periódico no tardó en desdeñar algo que se consideraría ética periodística fundamental: ceñirse a los hechos.

En 1835, poco después de la inauguración de The Herald , The Sun publicó un titular, como si fuera una reimpresión de un periódico de Edimburgo, sobre «descubrimientos astronómicos» del famoso científico sir John Herschel —hijo de otro famoso astrónomo—, que se había trasladado al cabo de Buena Esperanza en 1834 para fabricar un nuevo telescopio. The Sun informó de que, desde el hemisferio sur, «ha alcanzado una percepción nítida de los objetos de la Luna, perfectamente equiparable a la que el ojo desnudo obtiene de los objetos terrestres a una distancia de cien metros». [7] Durante las semanas siguientes, en una serie compuesta por cinco entregas, se fue informando de lo que Herschel había descubierto: que la Luna estaba cubierta de grandes mares y cañones, de pilares de roca roja y árboles lunares distintos de cualquier otro, salvo «los tejos de mayor tamaño de los cementerios ingleses, a los que se asemejan en algunos sentidos». Sin embargo, el descubrimiento más importante de Herschel era que en la Luna había vida o, para ser más precisos, grandes criaturas aladas que cuando no estaban en el aire podían pasar por humanas:

Eran, verdaderamente, como seres humanos, puesto que les habían desaparecido las alas y su actitud al caminar era erecta y majestuosa. Medían en torno a metro veinte de estatura; estaban cubiertos, salvo el rostro, de un pelo cobrizo, corto y brillante, y llevaban las alas, compuestas por una fina membrana lampiña, cómodamente recogidas a la espalda. Les dimos el nombre científico de Vespertilio-homo u «hombre murciélago»; y son sin duda criaturas inocentes y felices, a pesar de que algunas de sus diversiones no se correspondían en absoluto con las nociones terrestres del decoro.

Según parece, la descripción de la Luna, vida incluida (no solo vida, sino unicornios y hombres murciélago voladores con libidos insistentes), tuvo amplia aceptación, en parte gracias al estilo científico del corresponsal, a la simulación de que la historia era una reimpresión de un respetable periódico de Edimburgo y a la imposibilidad de repetir a simple vista los descubrimientos del telescopio más grande del mundo. Como es natural, la serie fue toda una sensación: los primeros ejemplares del periódico se agotaron, y la gente se agolpaba en los alrededores de las oficinas, esperando ansiosamente la entrega siguiente. Cuando se calmaron las aguas, la tirada de The New York Sun , fundado apenas dos años antes, había alcanzado la precisa cifra de 19.360 ejemplares, lo que superaba no solo a los demás diarios neoyorquinos, sino también a los londinenses, fundados décadas antes, y lo convertía en el periódico más leído de todo el mundo.

Al demostrar sin lugar a dudas que se podía fundamentar un negocio en la reventa de la atención humana, Benjamin Day se convirtió en el primer empresario merecedor del título de «comerciante de atención». Aunque pudiera haber motivos de peso para dudar de la tirada que afirmaba tener un periódico que acababa de informar del descubrimiento de vida en la Luna, no se puede negar el éxito que tuvo The Sun o que el modelo concebido por Day engendraría generaciones de imitadores, desde las emisoras de radio hasta la televisión en abierto, pasando por Google y Facebook.

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Aunque existían desde 1796, nadie había visto carteles como los que empezaron a aparecer en París a finales de la década de 1860: algunos de ellos tenían más de dos metros de altura y hermosas mujeres semidesnudas retozando sobre campos de vivos colores. «Luminosos, brillantes, casi cegadores», escribió un periodista, maravillado por las «vívidas sensaciones e intensas emociones, que se debilitan rápidamente para revivir enseguida». Los contemporáneos estaban maravillados por lo que le estaba ocurriendo al paisaje urbano parisino. Era «la educación de todos por medio de la retina […]. En lugar de la pared desnuda, la pared atrae, como una especie de salón cromolitográfico».

Los nuevos carteles eran creaciones de Jules Chéret, un artista en ciernes que había sido aprendiz de impresor y había pasado siete años en Londres estudiando litografía, una técnica que, por aquel entonces, era relativamente nueva y que producía imágenes mediante grasa sobre piedra calcárea. Chéret llevó a París la última tecnología británica, a la que añadió algunas innovaciones de su cosecha, y empezó a producir por encargo un tipo de arte comercial completamente novedoso.

Antes de Chéret, los carteles solían ser bloques de texto que a veces contenían una pequeña ilustración; eran parecidos a las portadas de los libros, solo que de mayor tamaño. Aunque fuesen una versión estática, resulta útil considerar los carteles producidos en serie como las primeras pantallas, que ahora están tan presentes en nuestra vida. Los carteles parisinos gigantes no fueron los primeros que se produjeron en serie, pero sí que supusieron una innovación tecnológica y conceptual. [8] Pese a su estatismo, evocaban una sensación de energía frenética con sus vivos colores en contraste y sus hermosas mujeres semidesnudas, y esos elementos hacían que fuese casi imposible que pasaran desapercibidos. Por supuesto, en el arte y en la naturaleza siempre había habido imágenes llamativas, pero los carteles eran comerciales y expansibles. Chéret, que, como lo llamó un crítico, era «un maestro de centelleantes modernidades», imprimía miles de carteles, que producían sus hipnóticos efectos en millones de transeúntes. Así pues, sus carteles marcan el segundo hito en la cosecha industrializada de la atención. [9]

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La neurociencia de la atención, pese a haber hecho enormes avances en las últimas décadas, sigue siendo demasiado primitiva como para explicar exhaustivamente la cosecha de la atención a gran escala. Como mucho, puede iluminar ciertos aspectos de la atención individual. Sin embargo, los científicos han comprendido algo que resulta absolutamente fundamental que entendamos sobre el funcionamiento del cerebro humano antes de proseguir: que tenemos la increíble y magnífica capacidad de no hacer ni caso.

¿Alguna vez te has dado cuenta de que llevabas un buen rato hablando con alguien que no había escuchado ni una sola palabra de lo que habías dicho? Nuestra capacidad de no hacer caso es tan llamativa como nuestra habilidad para ver u oír. Esta habilidad, junto con la necesidad inherente de prestar atención a algo en todo momento, ha dictado el desarrollo de las industrias de la atención.

Nos bombardean con información a todas horas. De hecho, todos los organismos complejos —sobre todo, los que tienen cerebro— padecen una sobrecarga de información. Nuestros ojos y oídos reciben luces y sonidos, respectivamente, de los espectros de ondas visibles y auditivas; nuestra piel y el resto de nuestras células nerviosas envían mensajes de músculos doloridos o pies fríos. En total, a cada segundo, nuestros sentidos transmiten alrededor de once millones de retazos de información a nuestro pobre cerebro, como si estuvieran enchufados a un cable de fibra óptica gigante que les envía información a toda velocidad. Teniendo esto en cuenta, hasta resulta increíble que tengamos la capacidad de aburrirnos.

Por suerte, tenemos una válvula gracias a la cual podemos abrir o cerrar la circulación a nuestro antojo. Por utilizar otro término técnico, podemos «sintonizar» y «desintonizar». Cuando cerramos la válvula, dejamos de fijarnos en casi todo para centrarnos en un flujo específico de información —por ejemplo, las palabras de esta página— de entre los millones de fragmentos que nos llegan. De hecho, hasta podemos bloquear todo lo que sea externo a nosotros y concentrarnos en un diálogo interno, como cuando estamos «sumidos en nuestros pensamientos». Esa habilidad —la de bloquearlo casi todo y concentrarnos— es lo que los neurocientíficos y los psicólogos llaman «prestar atención». [10]

Ignoramos un montón de cosas por una sencilla razón: si no lo hiciéramos, nos abrumaríamos enseguida y el cerebro se nos saturaría y terminaría colapsando. En función del tipo de información que sea, nuestro cerebro tarda cierto tiempo en procesarla, y cuando se nos presenta demasiada información al mismo tiempo empezamos a sentir pánico, como un camarero al que le gritan demasiadas comandas al mismo tiempo. No obstante, nuestra capacidad de ignorar se ve limitada por otro hecho: siempre estamos prestando atención a alguna cosa. Si pensamos en la atención como en un recurso, o incluso como en una moneda de cambio, tenemos que asumir que es algo que está siempre, necesariamente, «gastándose». No se puede guardar para luego. La cuestión es siempre la siguiente: ¿en qué debería estar fijándome? Nuestro cerebro responde a esta pregunta con distintos grados de voluntad, desde «chist, que estoy leyendo una cosa» hasta permitir que nuestra mente vague hacia aquello a lo que se sienta atraída, ya esté en la esquina de la pantalla o por el camino que estemos transitando. Ahí es donde acechan los comerciantes de atención, pero, para triunfar, tienen que motivarnos para que apartemos la atención de donde esté y se la prestemos a otra cosa. No hace falta que sea un cálculo razonado. [11]

Eso nos permite entender el éxito y la importancia de los carteles parisinos. Con sus atrevidos colores en contraste —campos en amarillos, rojos y azules que tienden a derramarse unos sobre otros—, era prácticamente imposible ignorar los carteles. En aquella época, el poder de los colores vivos para captar la atención no se entendía más que de manera intuitiva, pero desde entonces se ha estudiado en el campo de la neurología. La representación de mujeres exuberantes ligeras de ropa quizá requiera menos explicación, pero es importante el detalle de que parecen moverse. La impresión de movimiento se consigue pintando múltiples versiones de la misma bailarina, cada una de las cuales está en una actitud ligeramente diferente, como en un conocido cartel del Folies Bergère. Al verlas rápidamente en secuencia, se genera la impresión de un folioscopio o de un mutoscopio. En uno de los primeros anuncios de Vin Mariani, la mujer parece querer salir corriendo del cartel, con las faldas al vuelo, mientras se sirve una copa.

Sin embargo, el atractivo de los carteles no se reduce a eso. No es casual que capten la atención del transeúnte cuando este va de camino a algún sitio, en esos momentos intermedios del día que se encuentran en los intersticios de nuestros procesos mentales más significativos. Es decir, los momentos en los que la gente puede estar aburrida, mientras espera el tranvía o sencillamente al ir de paseo, buscando algo que le llame la atención. Sin duda, la costumbre de contemplar el mundo sin nada mejor que hacer ha sido una práctica humana que existe desde el surgimiento de la especie, aunque su explotación con fines comerciales es relativamente reciente.

No se debería subestimar lo que antes se consideraba el «cerebro reptiliano» —limitémonos ahora a hablar de esos circuitos neuronales que rigen comportamientos que, en apariencia, son reflejos, como cuando damos un respingo al oír un ruido fuerte— en lo que se refiere a la cosecha de la atención; puesto que, una vez sabes cuáles son los desencadenantes, empiezas a verlos por todas partes: los carteles luminosos de los vendedores, los iconos saltarines de la pantalla del ordenador, las fotos de gatitos o de mujeres sensuales junto a enlaces de Internet… Todos esos estímulos desencadenan respuestas neuronales que nos hacen interactuar, queramos o no. Hojear un libro de carteles clásicos resulta esclarecedor, puesto que es casi en su totalidad un catálogo de detonantes de atención: lo que mejor parece funcionar en nosotros es el movimiento, el color, los bichos de todo tipo, los hombres y mujeres sexualizados, los bebés y los monstruos. Es mérito de los pioneros de los carteles de finales del siglo XIX haber reconocido esas reacciones y haberles dado un uso rentable, una lección que nunca olvidarían ni los publicistas ni los gobernantes que terminaron imitándolos.

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Al principio, los carteles parisinos tuvieron una buena acogida y despertaron admiración. En su momento de mayor éxito, la Tercera República concedió a Jules Chéret la Legión de Honor, la condecoración civil más importante de Francia. Sin embargo, Chéret era prolífico, al igual que sus imitadores, y eso provocó que los carteles gozaran de una popularidad desatada, que se extendió por Europa y los Estados Unidos. En Francia no tardaron en surgir montones de cartelistas, entre los que se encuentran algunos que ahora son más conocidos por sus obras de bellas artes, como Henri de Toulouse-Lautrec, con sus inconfundibles bailarinas de cancán sentadas sobre el regazo de los clientes. [12] Sin embargo, a principios del siglo XX , quizá previendo lo que iba a pasar, Chéret y algunos otros artistas empezaron a desmarcarse del negocio; Toulouse-Lautrec, por su parte, murió de una combinación de alcoholismo y sífilis. Pese a esta pérdida artística, la moda de la cartelería continuó y desbordó sin freno la ciudad.

Las industrias, a diferencia de los organismos, no ponen límites orgánicos a su crecimiento: están siempre en busca de nuevos mercados o de formas nuevas mediante las que explotar con mayor eficacia mercados antiguos. Como observó Karl Marx sin asomo de compasión, «tienen que establecerse en todas partes, tienen que sembrar en todas partes, tienen que entablar relaciones en todas partes». [13] Pronto, los carteles se convirtieron en un sello parisino; según escribió alguien de aquella época, la ciudad era «poco más que una inmensa pared de carteles esparcidos desde las chimeneas hasta las aceras con grupos de cuadrados de papel de todos los colores y formatos, por no mencionar las meras inscripciones».

Al final terminó siendo excesivo; se pasó la novedad. Por primera vez —aunque, desde luego, no sería la última—, la cosecha de la atención, llevada al extremo, engendró una reacción social vehemente; la proliferación del arte comercial y su desplazamiento de otras cosas empezó a poner a la gente de los nervios. En palabras del famoso publicista David Ogilvy, «me apasionan los paisajes, pero nunca he visto uno embellecido por una valla publicitaria. Allí donde cualquier visión es un deleite, el hombre no se muestra nunca más vil que cuando coloca una valla publicitaria».

En París se plantearon las mismas objeciones estéticas: los críticos aseguraban que los carteles anunciadores estaban arruinando la reputación que tenía la ciudad de ser la más hermosa del mundo. Hubo grupos, entre los que se encontraban la Sociedad para la Estética y la Protección de los Paisajes Franceses y Les Amis de Paris, que ganaron adeptos al declarar la guerra a los «espantosos carteles». Proclamaban que su objetivo era hacer que París fuese «más hermosa, en el sentido material y moral» y a veces tachaban a la publicidad de «poco higiénica» o la comparaban con la prostitución. [14]

Conviene detenerse un momento en este punto para señalar una dinámica recurrente y fundamental que ha moldeado el desarrollo de las industrias de la atención: «la rebelión». Es posible que las industrias tengan una tendencia inherente a «establecerse en todas partes», pero cuando el bien en cuestión es el acceso a la mente de la gente, la perpetua búsqueda del crecimiento hace que se produzcan de manera inevitable reacciones negativas de distinta índole, de más o menos relevancia. La versión menos importante a la que haré referencia es el «sentimiento de desencanto», que describe lo que ocurre cuando empieza a dejar de surtir efecto un método para cosechar atención que solía ser fascinante. Nuestra habilidad para ignorar las cosas es adaptativa; con la exposición suficiente, puede volvernos indiferente a cualquier estímulo, hasta el punto, por ejemplo, de que un cartel que antes nos parecía deslumbrante se convierte en algo que podemos atravesar con la mirada, como si no existiera. A causa de ese fenómeno, la actitud de los comerciantes de atención siempre tiende al exceso, casi hasta el punto —que a veces alcanza— de resultar estremecedora.

Sin embargo, las rebeliones pueden adoptar una forma más radical que resulta fundamental para esta historia. Cuando el público empieza a creer que se lo está maltratando —ya sea por sobrecarga, por tomadura de pelo, por engaño o por manipulación deliberada—, la reacción puede ser lo suficientemente fuerte y duradera como para tener consecuencias comerciales graves y requerir un cambio de enfoque considerable. Casi como si estallara una burbuja financiera, una rebelión pública en masa puede reconfigurar la industria o promover que se adopten medidas legislativas. Eso es lo que ocurrió en París, donde el movimiento anticartelista empezó a presionar al ayuntamiento para que limitase dónde se podían colocar anuncios, para que gravara los carteles con el objetivo de frenar su expansión y para que prohibiera la colocación de vallas publicitarias junto a las vías ferroviarias. Dado que se trataba de Francia, siempre se abordó el asunto como una preocupación estética, pero a esta, como suele ocurrir, subyacía un motivo más profundo. Cada vez que un cartel capta tu atención, aunque sea apenas un instante, alguien se ha adueñado sin tu consentimiento de tu conciencia (y quizá de algo más). Quizás ese sentimiento de violación es lo que sentía Ogilvy, que escribió que «cuando me retire de la avenida Madison, voy a fundar una sociedad secreta de vigilantes enmascarados que viajarán por el mundo a lomos de silenciosas motocicletas talando carteles al auspicio de la luna. ¿Cuántos jurados nos condenarán si nos sorprenden en estos actos de benévola ciudadanía?».

En efecto, tal y como veremos, tras unas reacciones tan apasionadas existe a menudo la conciencia de que la explotación de la atención humana es, en un sentido más profundo, la explotación de nuestra persona. Zarandeados por intromisiones constantes, a veces llegamos al punto de sentir que ya estamos hartos, y a la larga las industrias de la atención no pueden ignorar ese sentimiento. En París, las autoridades municipales tomaron medidas contundentes y restringieron la colocación de carteles, que se empezaron a ver como una plaga, maleza cuya expansión había que frenar. Aquellos límites siguen vigentes, y quizá constituyan uno de los motivos por los que a los visitantes les sigue pareciendo una ciudad hermosa.

[1] Entre las fuentes que hablan del auge de The New York Sun y de sus rivales se encuentran Frank O’Brien, The Story of the Sun, New York, 1833–1918 , Nueva York: George H. Doran, 1918, y Matthew Goodman, The Sun and the Moon: The Remarkable True Account of Hoaxers, Showmen, Dueling Journalists, and Lunar Man-Bats in Nineteenth Century New York , Nueva York: Basic Books, 2010. Otros autores que hablan sobre la prensa neoyorquina de la década de 1830 son John D. Stevens, Sensationalism and the New York Press , Nueva York: Columbia University Press, 1991, y Lorman A. Ratner y Dwight L. Teeter Jr., Fanatics and Fire-eaters: Newspapers and the Coming of the Civil War , Urbana: University of Illinois Press, 2003.

[2] Blair Converse, «The Beginnings of the Penny Press in New York», trabajo de fin de máster, Universidad de Wisconsin, 1918; Leo Bogart, «El negocio de los periódicos», en La prensa y su público: quién lee, qué, cuándo, dónde y por qué en los periódicos norteamericanos , Pamplona: EUNSA Ediciones Universidad de Navarra, S. A., 1985, traducción de Esteban Morán. (Esta cita y todas las siguientes, salvo que se recoja explícitamente el número de la página de la edición española, las ha traducido para esta edición Paula Zumalacárregui).

[3] Day importó del Reino Unido otro truco más: contratar a niños —a veces, de tan solo cinco años— y a inmigrantes pobres para que le vendieran los periódicos en la calle gritando los titulares, una estrategia preindustrial para captar la atención de la gente. Se les daba cien periódicos a sesenta y siete centavos en efectivo (o setenta y cinco a crédito), de modo que obtenían unas ganancias nada desdeñables si conseguían vender todos los ejemplares.

[4] El autor que habla de que en los siglos XVIII y XIX se fue construyendo la «esfera pública» es Jürgen Habermas, que lo relaciona con el auge de la lectura de prensa, las tertulias de los cafés y otros espacios de intercambio ciudadano. Ver también Jürgen Habermas, Historia y crítica de la opinión pública: la transformación estructural de la vida pública , Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1982, traducción de Antonio Domenech Figueras, y Robert E. Park, «Sociology and the Social Sciences: The Social Organism and the Collective Mind», The American Journal of Sociology 27, 1921.

[5] ESPN, Inc. (siglas de Entertainment and Sports Programming Network, hoy en desuso) es un grupo mediático estadounidense que engloba canales de televisión por cable y satélite, emisoras de radio, sitios web, revistas y libros de temas relacionados con el deporte. (N. de la T.).

[6] Para saber más de los modelos cognitivos de atención, ver Michael I. Posner y Charles R. R. Snyder, «Attention and Cognitive Control», en R. L. Solso (ed.), Information Processing and Cognition: The Loyola Symposium , Hillsdale, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1975.

[7] Desde entonces se ha reimpreso el texto original de la historia. Ver Richard Adams Locke y Joseph Nicolas Nicollet, The Moon Hoax; or, A Discovery That the Moon Has a Vast Population of Human Beings , Nueva York: William Gowens, 1859, p. 8.

[8] En la técnica, aunque no en los medios tecnológicos, Chéret tuvo un precedente. En Japón, varias décadas antes, los publicistas habían empezado a imprimir en serie carteles de gran tamaño en los que salían mujeres hermosas, si bien menos ligeras de ropa que sus homólogas francesas. Los historiadores del diseño han descrito la influencia que ejercieron las impresiones japonesas en Chéret y sus imitadores. Stephen Eskilson, Graphic Design: A New History , 2.ª ed., New Haven: Yale University Press, 2012, pp. 59-61.

[9] H. Hazel Hahn, Scenes of Parisian Modernity: Culture and Consumption in the Nineteenth Century , Nueva York: Palgrave Macmillan, 2009, p. 189; y Alexander Cowan y Jill Steward (eds.), The City and the Senses: Urban Culture Since 1500 , Burlington, Vermont: Ashgate Publishing, 2007, pp. 167-170.

[10] El gran William James era consciente de la importancia de la habilidad de ignorar cuando, en 1890, escribió que la atención «es cuando la mente toma posesión, de una forma clara y vívida, de uno de los que parecen ser varios objetos o hilos de pensamiento simultáneamente posibles», lo que «implica distanciarse de algunas cosas para gestionar otras con efectividad». William James, The Principles of Psychology , vol. 1, Nueva York: Henry Holt and Co., 1890, pp. 403-404.

[11] Guus Pijpers, «Brain Matters», en Information Overload: A System for Better Managing Everyday Data , Hoboken, Nueva Jersey: John Wiley & Sons, 2010; E. Bruce Goldstein, Cognitive Psychology: Connecting Mind, Research and Everyday Experience , 4.ª ed., Boston: Cengage Learning, 2015.

[12] H. Hazel Hahn, Street Picturesque: Advertising in Paris, 1830–1914 , tesis doctoral, Universidad de California en Berkeley, 1997. Ver también «A Brief History of the Poster», International Poster Gallery , consultado el 25 de noviembre de 2015, http://www.internationalposter.com/about-poster-art/a-brief-history-of.aspx.

[13] Karl Marx y Friedrich Engels, El manifiesto comunista , Barcelona: Ediciones Península, 2017, traducción de Lara Cortés Fernández, p. 52.

[14] Terry E. O’Reilly y Mike Tennant, The Age of Persuasion: How Marketing Ate Our Culture , Toronto: Random House of Canada, 2009, pp. 35-40.

02

El alquimista

C on esas gafas redondas, ese bigotito fino y esa coronilla cada vez menos poblada, a menudo pasaría desapercibido. Salvo por la flor fucsia que siempre llevaba en el ojal, era indiferente al embellecimiento personal: «mi límite para los zapatos está en 6,50 dólares», reconoció en cierta ocasión. [15] Quizá fuese natural, dado que el hombre era «un tímido introvertido», un tipo nervioso, a juzgar por la raíz de regaliz seco que se dedicaba a masticar en los ratos muertos. Aparte de ese, se permitía pocos caprichos: «no se concedía prácticamente ninguna diversión, nada de deporte, ni de música, ni de política, ni de libros, ni de teatro». [16]

Quizá no parecía probable que una figura como Claude C. Hopkins fuese a revolucionar el negocio de la cosecha y uso de la atención humana, pero eso es precisamente lo que hizo a principios del siglo XX , cuando se convirtió en uno de los innovadores fundamentales de la publicidad. Esa nueva forma de comunicación, que estaba todavía en pañales, era, como ya hemos dicho, el método que permitía transformar la atención en dinero, dado que Hopkins demostró especial maestría en el arte de utilizar la atención para generar demanda de nuevos productos. Como señaló el publicista Drayton Bird, «si la industria de la publicidad ha dado alguna vez un genio como la copa de un pino, ese ha sido Claude Hopkins». [17]

Hopkins nació en 1866 en un pueblo de Michigan. Su madre era escocesa y su padre, un reportero que procedía de un extenso linaje de pastores de los Bautistas del Libre Albedrío. Claude recibió una estricta educación evangélica, según la cual, como escribió después, «todas las alegrías de la vida parecían ser pecado». Cuando su padre abandonó a la familia de repente, Hopkins, que tenía diez años, se convirtió en el único que llevaba dinero a casa; trabajó de portero, repartiendo periódicos y vendiendo abrillantador para plata. A los diecisiete años, siguió la tradición familiar y empezó a trabajar en la iglesia como instructor religioso y pastor no ordenado. «Estaba destinado a ser clérigo —escribió—. Mis nombres habían sido escogidos del Quién es Quién de los clérigos».

Si Hopkins se hubiera mantenido fiel a esa vocación, nuestra historia sería muy diferente, pero cuando tenía casi veinte años sufrió una crisis de fe y empezó a «pensar en las inofensivas alegrías de la vida de las que me habían privado». Resolvió dejar el clero y dio a la congregación —casi ochocientas personas— un último sermón, una herética jeremiada «contra el fuego del infierno, contra la condenación infantil, contra la disciplina que conocía. Incluso cuestionaba la historia de la creación y la de Jonás y la ballena». Los congregantes se marcharon sumidos en un silencio estupefacto y al día siguiente su madre lo desheredó. Así pues, Hopkins se convirtió en un paria, una condición de la que, por razones que igual no conocía nadie más que él, parecía disfrutar.

Se marchó de casa para buscar fortuna, aunque, según contaba —y no siempre podía uno fiarse de él—, no perseguía ni la riqueza ni la fama: solo la libertad de hacer lo que más le gustaba, que era trabajar con ahínco. «Siempre he sido adicto al trabajo —recordó más tarde—. Adoro el trabajo como otros hombres adoran el juego. Es tanto mi ocupación como mi recreo». En efecto, después de pasar por varios empleos de baja categoría, Hopkins empezó a trabajar en una empresa que vendía limpiamoquetas como «hombre de estrategia», pues así se conocía a gran parte de los creadores de los primeros anuncios mucho antes de que los redactores creativos adquiriesen el glamur de David Ogilvy o Don Draper. Descubrieron que el nuevo tenía talento cuando se le ocurrió un anuncio en el que salía Papá Noel utilizando el limpiamoquetas Bissell. «¿Qué otro artículo se puede comprar por el mismo coste que vaya a proporcionar a la destinataria un placer y un confort tan grandes, tan duraderos y tan genuinos como un Bissell? [18] Durante diez años o más, será un recordatorio constante de quien le hizo el regalo». El predicador deshonrado había encontrado su auténtica vocación.

Aunque su carrera anterior pareciese una incongruente nota al pie de aquella que lo terminaría haciendo famoso, en realidad es bastante significativa si se contempla en el marco general de la historia de la captura atencional. Antes del siglo XIX , la atención humana era un recurso que estaba prácticamente sin explotar si se compara con las aplicaciones que iba a terminar teniendo a nivel comercial y político. Uno de los motivos era la ausencia de la publicidad tal y como la conocemos hoy en día. Sí, siempre ha habido avisos y carteles comerciales; los griegos y los romanos los utilizaban para indicar qué mercancías tenían a la venta, al igual que los comerciantes chinos. Algunas de las pintadas que cubren las paredes de Pompeya, preservadas gracias a la erupción del Vesubio, resultaron ser anuncios de servicios eróticos; pero, como veremos, hay una diferencia fundamental entre ese tipo de letreros y la captura industrializada de atención.

La atención en el sentido actual no era fundamental para el comercio, a diferencia de hoy en día. En un sentido que sigue siendo aplicable a ciertas profesiones —como la medicina— o a comercios pequeños, los negocios de los comerciantes solían fundamentarse en la buena reputación o en una red de clientes. En cuanto a la publicidad, «se pensaba que era obra de gente ordinaria y, además, se creía que no servía para nada». [19] Tampoco el Estado, con la ocasional excepción de algún rey o emperador en particular —los dos primeros Napoleones, por ejemplo—, veía la utilidad de intentar acceder de manera regular a la mente de la gente. Antes de la era de la democracia, que trajo consigo el siglo XIX , casi ningún poder político tenía necesidad de influir en sus súbditos.

Eso no quiere decir que a la atención humana no le salieran pretendientes con regularidad, sino que todavía no le habían salido pretendientes comerciales ni políticos; cuando llegaron, estos se toparon con uno que llevaba siglos en funcionamiento. Con su combinación de preceptos morales y rituales diarios y semanales, hacía tiempo que la religión organizada había tomado la atención humana como su sustrato fundamental. Aquello se daba sobre todo en el caso de las religiones monoteístas, que, al exigir una adherencia estricta al único Dios verdadero, promueven de manera natural un ideal de atención total. Entre los primeros cristianos, por ejemplo, prestar atención constante a Dios suponía rezar sin parar. Clemente de Alejandría, uno de los primeros padres de la Iglesia, escribió que el «cristiano perfecto» era el que «oraba a lo largo de toda su vida, esforzándose mediante el rezo en hallar la comunión con Dios». [20] Del mismo modo, los padres del desierto del siglo IV adoptaron el objetivo de «observar ahí tan estrictamente como fuera posible una vigilia de rezo continua, interrumpida apenas para comer y para dormir». [21]

Pasados los primeros tiempos del cristianismo, no se renunció a la aspiración de monopolizar la atención de los creyentes. Unos mil setecientos años después, John Wesley, el fundador del metodismo, recetó varias formas de mantener la mente en sintonía con Dios, como la práctica de pensar en Él nada más despertarse, justo antes de quedarse dormido, durante al menos una hora durante el día y antes de emprender cualquier acción importante. (Esa disciplina guarda ciertas similitudes con la práctica judía de ofrecer berakhah o bendiciones en varios momentos cotidianos, como antes de comer o beber, o en momentos más excepcionales, como cuando se oye un trueno, entre otras prácticas codificadas en la Mishná durante el siglo III de nuestra era).

Como es evidente, no es que antes del siglo XX la gente fuese por ahí pensando en Dios todo el rato. Sin embargo, la Iglesia era la única institución cuya misión dependía de estimular la atención, y eso es precisamente lo que consiguió hacer gracias a sus oficios diarios y semanales y al papel fundamental que a menudo jugaba en la educación. En los albores de las industrias de la atención, la religión seguía siendo, en un sentido muy real, la operación predominante, la única estrategia humana a gran escala diseñada para captar y utilizar la atención. Sin embargo, a lo largo del siglo XX , la religión organizada, que había sobrevivido a las dudas planteadas por la Ilustración, resultó ser vulnerable a otros mecanismos para atraer y utilizar la atención. Pese a las promesas de vida eterna, en Occidente la fe fue declinando y ha seguido haciéndolo; en el siglo XXI , más rápido que nunca. [22] Seguramente tengan algo que ver con este declive los rivales comerciales de la atención humana, que ofrecen nuevos consuelos y extraños dioses. Al fin y al cabo, en última instancia, la atención es un juego de suma cero. Pero no nos adelantemos demasiado a la historia.

* * *

Si hubieras asistido a la Exposición Mundial Colombina de Chicago, en 1893, quizá le habrías visto. Clark Stanley estaba plantado delante de su caseta vestido con un elaborado traje de vaquero, una chaqueta de cuero con cuentas, un colorido pañuelo, el pelo largo y una perilla y un bigote prominentes, apartado de la noria y de las explanadas principales. Su caseta estaba a rebosar de serpientes de cascabel. Stanley parecía estar cómodo con los reptiles y los trataba como si fueran mascotas, los acariciaba y se los enroscaba alrededor del cuello. «No me da ningún miedo que me muerdan —afirmó—. De hecho, me han mordido cientos de veces».

Ante la atenta mirada de los espectadores, Clark metía la mano en un saco, sacaba una serpiente, la asfixiaba con éter y la metía en una olla de agua hirviendo. Al hervir, subían a la superficie los restos grasos de la serpiente; Clark los colaba y ahí mismo elaboraba con ellos un elixir. Vendía a los espectadores la poción resultante, a la que llamaba «linimento de aceite de serpiente de Clark Stanley». El aceite de serpiente, se jactaba Clark, tenía el poder de curar muchas dolencias: era «bueno para los hombres y para las bestias».

De la vida de Stanley solo conocemos su propia versión, que él llamó The Life and Adventures of the American Cowboy (La vida y las aventuras del vaquero estadounidense), por Clark Stanley, mejor conocido como el rey de la serpiente de cascabel, un delgado volumen que funcionaba como autobiografía y como folleto publicitario. Según relataba, había nacido en el centro de Texas en la década de 1850 y había empezado a pastorear ganado a los catorce años. Cuando llevaba más de una década siendo vaquero, un día los indios hopi lo invitaron a presenciar su secreta danza de serpientes. Stanley se hizo amigo del curandero, que se quedó impresionado con el revólver Colt del vaquero y su «fantástica puntería», y los indios lo invitaron a vivir con ellos y a aprender los secretos de la tribu, incluido el más valioso de todos, «el secreto del aceite de serpiente», que no le confiaron a nadie más que a él.

Es posible que nunca sepamos cuánto hay de verdad en esa historia, pero lo que sí sabemos con certeza es que, en ese momento, Clark Stanley, el rey de la serpiente de cascabel, se encontraba entre los anunciantes de mayor éxito de los Estados Unidos, como parte de la creciente industria de los «medicamentos milagro». Su linimento de aceite de serpiente no era más que uno entre montones de productos, como la medicina herbal de Lydia Pinkham o el sagwa de los indios kikapú, que se vendían gracias a la publicidad y a espectáculos itinerantes y que prometían curar rápidamente casi cualquier enfermedad. Sin embargo, la influencia más importante de los medicamentos milagro no radicaba en la medicina, sino en la publicidad. A medida que crecía la industria, sus apremiantes necesidades publicitarias atrajeron a muchos de los redactores creativos con más imaginación y talento del país, que desarrollaron algunas de las técnicas más importantes de la publicidad moderna. Gracias a la venta de medicamentos milagro, la publicidad demostró por primera vez de manera concluyente su utilidad real: era una especie de alquimia, un medio aparentemente mágico para transformar en oro comercial sustancias que en el fondo no servían para nada.

Por lo tanto, no debería sorprender que en algún momento de la década de 1890 el incansable Claude Hopkins llegase a Racine (Wisconsin) para convertirse en el jefe de publicidad de Dr. Shoop’s Restorative, una organización de medicamentos milagro especializada en tónicos para los nervios y otras panaceas. [23] Como explicó Hopkins más tarde, «los mejores publicistas de mi época se educaron en el campo de la medicina. A veces es difícil medir con precisión qué hace la publicidad. Eso no pasa tanto con un medicamento. La publicidad debe hacerlo todo».

Al igual que los carteles parisinos, los publicistas de los medicamentos milagro entendieron la importancia de usar imágenes sorprendentes y palabras evocadoras para llamar la atención. En los anuncios del linimento de aceite de serpiente salía la cara enigmáticamente cautivadora de Clark Stanley enmarcada entre un sombrero de vaquero y una perilla; he ahí un ejemplo temprano de los rostros estilizados característicos de las primeras marcas y que siguen estando en Aunt Jemima, en el cuáquero de Quaker Oats y demás: sustitutos, quizás, de los humanos cuya reputación había sido, en la era comercial anterior, la piedra angular de la honradez. El «LINIMENTO DE ACEITE DE SERPIENTE DE CLARK STANLEY» aparece caprichosamente escrito con letras elaboradas con serpientes, flanqueadas por alentadoras promesas de eficacia: «Un compuesto maravilloso que acaba con los dolores» y «El linimento mejor y más potente para curar todos los dolores y dolencias». El anuncio de otro medicamento, el sagwa de los indios kikapú, también evoca el poder de un remedio exótico con la imagen de un nativo americano que sujeta la botella con una expresión de astuta serenidad. [24]

Sin embargo, el secreto de los anuncios de medicamentos radicaba en algo más que en ser meramente llamativos: prometían descaradamente hacer realidad los deseos de la gente. [25] Y ¿hay acaso un deseo humano más básico y tentador que curarse de una dolencia? Clark Stanley aseguraba que su aceite de serpiente era bueno para «el reumatismo, la neuralgia, la ciática, el dolor de espalda, el lumbago, los músculos contraídos, el dolor de muelas, los esguinces, las hinchazones, etc.». Algunos medicamentos milagro, como «el elixir de la vida», que vendía un tal doctor James W. Kidd, de Fort Wayne (Indiana), llegaban a prometer la inmortalidad, la liberación del temor más grande de todos. En un anuncio del elixir, el doctor Kidd asegura que «es capaz, con la ayuda de un misterioso compuesto conocido únicamente por él […], de curar todas y cada una de las enfermedades que se le conocen al cuerpo humano». [26]

El poder de prometer la curación, por no hablar de la vida eterna, le habría resultado de lo más familiar a Claude Hopkins, el antiguo predicador. Vale la pena leer cuidadosamente el anuncio que creó Hopkins para Dr. Shoop’s y que ahora tiene más de un siglo, ya que sigue la fórmula, aún reconocible, de anticiparse a las dudas y a la probabilidad de que el paciente se haya sentido defraudado muchas veces. Incluso se podría detectar la influencia del Evangelio según san Marcos; en concreto, la historia de «una mujer que desde hacía doce años padecía de flujo de sangre, y había sufrido mucho a manos de muchos médicos, y había gastado todo lo que tenía, y nada le había aprovechado, antes le iba peor» (5, 25-26). Es posible que Hopkins tuviera en mente la parábola cuando escribió lo que sigue:

Quizás algunos enfermos digan: «Pero yo he probado todos los medicamentos, he consultado a muchos médicos y he gastado dinero a raudales. No hay nada que pueda ayudarme».

Dígale que el médico que ha preparado este remedio sabe de lo que habla. Este médico, que por miles de camas ha visto cómo su remedio cura los casos más difíciles, sabe lo que puede hacer.

El doctor Shoop sabe que ha descubierto la solución. Ha resuelto el problema tras el arduo trabajo de toda una vida. Lo sabe porque ha realizado con éxito miles de pruebas; las ha hecho en hospitales grandes, donde los resultados fueron públicos; las ha hecho por medio de muchos otros médicos que corroboran su opinión. Además, en su consulta privada ha tratado con éxito a más de cien mil pacientes que padecían dolencias crónicas.

El doctor Shoop ha sido testigo de los efectos sanadores de su tratamiento en muchos miles de casos en los que todos los demás remedios habían fracasado. Y el suyo nunca ha fallado en cualquier enfermedad mencionada en este libro en la que haya tenido éxito un tratamiento posterior.

El enfoque de la publicidad de medicamentos se completó con varios trucos señalados, de los que quizás el más importante fuese el «ingrediente secreto». Todos los medicamentos milagro necesitaban algo que los diferenciase de todos los demás que hacían promesas similares, algún tipo de elemento misterioso que no se explicaba y que quizá no se pudiera explicar del todo. Espoleaba la imaginación y alimentaba la esperanza, aunque esta no estuviera firmemente sustentada por la razón. Humo carbólico, raíz de pantano, fruto del baobab… En el caso del linimento de Clark Stanley, el secreto residía, por supuesto, en la magia del propio aceite de serpiente. [27]

Es fácil atribuir el éxito de semejantes tonterías a la candidez de otra época, pero si nos detenemos a reflexionar, nos daremos cuenta de que las técnicas utilizadas con éxito para vender medicamentos milagro se siguen empleando de manera habitual hoy en día. Las lociones y pociones de nuestro tiempo prometen inevitablemente juventud, salud o pérdida de peso gracias a ingredientes exóticos como antioxidantes, aminoácidos, frutas milagrosas como la granada y la baya de açaí, extractos de cetonas o biofactores. Apenas hay un champú o loción a la venta que no prometa un resultado extraordinario porque contiene esencia de coco, extractos de romero u otros ingredientes botánicos. Si acaso, como devotos de la tecnología somos más susceptibles al supuesto grado de diferencia que ofrece una ingeniosa innovación patentada, como el «aire» de las zapatillas deportivas de Nike, la ósmosis inversa triple de algunas marcas de agua o el chapado en oro de los cables de audio. Pese a todo nuestro racionalismo secular y nuestros avances tecnológicos, el potencial para rendirse a los encantos del pensamiento mágico sigue incrustado en la psique humana, a la espera del anunciante que sea capaz de despertarlo.

* * *

Lo cierto es que Hopkins obró maravillas; al menos, para Dr. Shoop’s. Los anunciantes como Clark Stanley habían confiado en sus espectáculos ambulantes y en anuncios en revistas importantes, como la relativamente nueva Ladies’ Home Journal o Harper’s Magazine . Con el fin de crear una campaña nacional para la pequeña marca regional, Hopkins se inspiró en el éxito de dos antiguos vendedores ambulantes, Aaron Montgomery Ward y Richard Sears, cuyos catálogos de pedidos por correo generaron un próspero negocio gracias a la empresa de transportes pública. Así, el servicio de correos de los Estados Unidos se convirtió por primera vez en una plataforma para captar la atención de la gente con fines comerciales. Hopkins comenzó a enviar más de cuatrocientos mil folletos diarios para Dr. Shoop’s y, mediante esa estrategia pionera en la publicidad de «correo directo» —o lo que ahora llamamos spam o «correo basura»—, llegó a millones de personas.

Si alguna vez sintió dudas, Hopkins nunca lo expresó. «Yo tenía una propuesta que ninguna persona razonable podía rechazar. Como la mayor parte de la gente es razonable, sabía que la mayoría de las personas necesitadas la iban a aceptar. Mi oferta era invulnerable». Sin embargo, en Dr. Shoop’s no retuvieron a Hopkins demasiado tiempo. Cuando se propagó su fama de hombre de estrategia, un promotor rico llamado Douglas Smith lo convenció para que se trasladara a Chicago. Smith había comprado los derechos de un germicida canadiense (Powley’s Liquid Ozone), al que había rebautizado como Liquozone, y le ofreció a Hopkins una parte de las ganancias si conseguía hacer por Liquozone lo que había hecho por Dr. Shoop’s, pero a una escala aún mayor.

Una vez más, Hopkins utilizó los buzones para llenar el país de folletos. Dados los márgenes —el coste de fabricación de Liquozone era casi nulo— y el tamaño de los envíos, no hacía falta que convenciera a demasiada gente de que su producto podía curar una gran cantidad de dolencias, no solo menores (como la caspa), sino también mortales (incluidos la malaria, el ántrax, la difteria y el cáncer). En otro arranque de genialidad, a Hopkins se le ocurrió la idea de regalar muestras. «Haga lo que han hecho millones de personas: pruebe Liquozone y no dude más». [28] Por lo general, los consumidores que lo probaban se gastaban noventa y un centavos en el medicamento antes de darse cuenta de su ineficacia. [29]

A principios del siglo XX , también Hopkins sintió el comienzo de una creciente reacción y hostilidad hacia los medicamentos milagro, que, después de todo, normalmente no hacían lo que prometían hacer, a excepción de cierto efecto narcótico o placebo. El sector continuó creciendo, pero el escepticismo de los incautos fue aumentando. Sin embargo, Hopkins era un genio tal que su trabajo empezó a remontar la corriente de las crecientes reacciones negativas: su producto sería anunciado como el anti aceite de serpiente. Liquozone era lo que funcionaba de verdad. La publicidad que enviaba por correo directo decía así:

Queremos empezar asegurando que no nos dedicamos a los medicamentos milagro y no emplearemos sus métodos […]. No hay lugar para la curandería en un producto tan importante como Liquozone. [30]

Para 1904, después de enviar cinco millones de muestras gratuitas, los ingresos de Hopkins y Smith alcanzaron los cien millones de dólares (actuales). Liquozone incluso se expandió a los mercados europeos, lo que demuestra que el nuevo enfoque publicitario no perdía en la traducción. Al prometer curar todos los sufrimientos de la vida, Hopkins hablaba un idioma universal.

En 1905, gracias a Liquozone, Claude Hopkins se había convertido en el hombre de estrategia más importante de los Estados Unidos y, además, se había hecho de oro. Aunque sus métodos eran extraños, su éxito se cimentaba en una profunda comprensión del deseo humano. Para desgracia de Liquozone y del propio publicista, la reacción que Hopkins había empezado a percibir estaba a punto de estallar con toda su fuerza.

* * *

En 1900, Samuel Hopkins Adams, un reportero de crímenes de The New York Sun , anhelaba dejar huella. A sus casi treinta años, se había procurado una estupenda vida de clase media, pero después de nueve años en The Sun se estaba impacientando. «Trabajar de periodista está bien cinco años —escribió más tarde—, pero, al cabo, el hombre debe avanzar». [31]

Al igual que muchos periodistas de la época, Adams quería escribir otro tipo de cosas, que revelasen verdades importantes y cambiaran el mundo, una misión que exigía textos de mayor extensión que las noticias habituales. Mucha gente siente ese impulso hacia la mitad de su carrera: después de habernos ocupado de las necesidades inmediatas de la vida, algunos de nosotros anhelamos perseguir a los malos, enmendar agravios, luchar en el bando de los buenos. En el lenguaje contemporáneo, diríamos que Adams se convirtió en periodista de investigación. Muckrakers , como se los llamaba en aquella época, era un término mucho más evocador: eran aquellos que «rebuscaban en la basura». «Creía en la moralidad y en la rectitud puritana —escribió su biógrafo—. Lo que le faltaba a Adams era un tema», pero lo encontró en los medicamentos milagro.

A principios de siglo, la industria generaba unos ingresos anuales de entre 45 y 90 millones de dólares (aproximadamente, entre 1.300 y 2.900 millones, ajustados según la inflación), en un país de tan solo 85 millones de habitantes. Sin embargo, a pesar de su fraudulencia inherente eludía el escrutinio por varias razones.

Por un lado, no existía el marco normativo que hoy en día asumimos como natural: no había una FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos) que sometiese los medicamentos a pruebas antes de que se vendieran al público. La mayor parte de los intentos de acusar a los vendedores de pociones de violar el derecho consuetudinario habían fracasado: sus promesas eran gratuitas, y beberse un producto suponía asumir un riesgo según los criterios legales del siglo XIX . Además, hacía tiempo que la prensa mostraba poco interés por ofender a una industria que seguramente fuese su mayor fuente de ingresos publicitarios. [32] Eso cambió en 1905, cuando el director de Collier’s Weekly , una de las nuevas revistas de periodismo de investigación, encargó a Adams que indagara en las fechorías de la industria de los medicamentos milagro. Adams abordó el asunto con el fervor de quien ha encontrado su vocación. Desarrolló una investigación sumamente exhaustiva ayudándose de algunas de las habilidades que había adquirido como periodista de crímenes. «Hay que averiguar dónde está el enemigo antes de atacar —decía—. No se puede atacar con los ojos cerrados». [33] Compró muchos medicamentos milagro, como el Liquozone de Hopkins y el aceite de serpiente de Clark Stanley, y contrató a químicos para que los analizaran.

El 7 de octubre de 1905, Collier’s publicó su reportaje, que llevaba el contundente título de «La gran estafa estadounidense». [34] La portada, que era en sí misma una obra maestra de la captura atencional, resultaba aterradora. Mostraba un cráneo sombreado con bolsas de dinero detrás, botellitas de medicamentos milagro en lugar de dientes y en la frente, la acusación que sigue:

LA CONFIANZA DE LOS

MEDICAMENTOS MILAGRO:

UN APETITOSO VENENO

PARA POBRES

Adams, que acusaba de estafa a toda la industria, abría la historia de esta manera:

Los incautos estadounidenses gastarán este año unos 75 millones de dólares en la compra de medicamentos milagro. En vista de esta suma, ingerirán enormes dosis de alcohol, una cantidad atroz de opiáceos y narcóticos, una amplia selección de medicamentos variados que van desde poderosos y peligrosos depresores cardíacos hasta insidiosos estimulantes hepáticos; y, muy por encima de todos los demás ingredientes, estafa en estado puro. Ya que la estafa, que explotan con sus habilidades los publicistas timadores, es en lo que se sustenta el negocio.

El artículo detallaba a continuación los ingredientes perniciosos de los medicamentos milagro, las muertes y las adicciones que padecían los consumidores, la complicidad de la prensa —cuyos ingresos dependían de la publicidad— y muchas otras prácticas turbias de la industria. El reportaje se publicó en once artículos y, para desgracia de Douglas Smith y Claude Hopkins, el tercero estaba dedicado por entero a Liquozone, al que Adams acusaba de ser un infractor particularmente nocivo dada «la prominencia de su publicidad y la temeraria amplitud de sus promesas».

Liquozone, concluía Adams, es «una estafa cuya subsistencia se debe a la laxitud de los métodos de nuestra salud pública y a la cínica tolerancia de la conciencia nacional». Incluso el nombre era una farsa. «El oxígeno líquido no existe por encima de una temperatura de ciento nueve grados bajo cero —señalaba Adams—. Si alguien tomase una cucharada, antes de que le diera tiempo a tragar se le congelarían la lengua, los dientes y la garganta con el mismo grado de solidez». Se acusaba a Douglas Smith de crear un «ingenioso sistema de charlatanería seudocientífica». Por su parte, Hopkins había respaldado las afirmaciones de Liquozone con el aval de montones de médicos. Adams los rebatió a todos, bien por los méritos, bien demostrando que el avalista no existía o que en realidad era veterinario.

Como es natural, Adams encargó asimismo un análisis químico, que demostraba que Liquozone no era más que ácido sulfúrico altamente diluido al que le habían añadido colorante. Quizás su proyecto más impresionante, aunque fuese cruel, fue poner a prueba las promesas curativas de Liquozone en animales de laboratorio. Inocularon ántrax a unos conejillos de Indias y trataron con Liquozone a la mitad de ellos, mientras que la otra mitad sirvió como grupo de control. En menos de veinticuatro horas estaban muertos todos los conejillos de Indias, tanto los que habían recibido tratamiento como los que no. Cuando se repitió el experimento con difteria y tuberculosis, se obtuvieron resultados similares. [35] El laboratorio concluyó que Liquozone no solo «no tenía absolutamente ningún efecto curativo, sino que cuando se administraba sin diluir, disminuía la resistencia de los animales y hacía que muriesen un poco antes que los que no habían recibido tratamiento».

Al llegar en una época más cándida, cuando tales revelaciones tenían una mayor capacidad de escandalizar, el artículo de Adams provocó un clamor asombroso. Distintas figuras, incluidas varias organizaciones de mujeres y un médico cruzado llamado Harvey Washington Wiley, comenzaron a presionar para que se aprobara una legislación, que llevaba tiempo parada en el Congreso, para imponer reglas básicas de etiquetado en los alimentos y en los medicamentos. En 1906, La jungla , de Upton Sinclair, describió las prácticas nauseabundas e inmorales de la industria de la carne para alentar las exigencias de una reforma general de la industria. Para entonces, el presidente Theodore Roosevelt se había unido a la campaña; tiempo después, pronunció un discurso en el que elogiaba a Collier’s Weekly por haber «afrontado con mucha contundencia las preocupaciones de los medicamentos milagro y por haber reducido enormemente la cantidad que gastaban en publicidad». [36] Roosevelt sumó su peso al asalto al Congreso y por fin ese año se aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos, a pesar de la fuerte renuencia que inspiraba en los congresistas la feroz presión de la industria.

La ley adoptó una forma claramente estadounidense cuya influencia ha demostrado prevalecer hasta el día de hoy. En lugar de prohibir los medicamentos milagro o su publicidad, impuso un requisito de «etiquetado auténtico» que hacía que el «etiquetado incorrecto» fuese ilegal y que exigía, asimismo, que se advirtiera de cualquier ingrediente «peligroso». Según lo entendía el Gobierno, esa medida dotaba de carácter ilegal a cualquier promesa falsa sobre posibles beneficios terapéuticos. Esas nuevas leyes, junto con los avances en la medicina legítima, supusieron el principio de la caída de la industria de los medicamentos milagro. El final no se produjo de repente. Sin embargo, incluso más que la legislación, el detonante fue el desencanto de la gente con la publicidad de la industria. Incluso aquellos que se atrevieron a transgredir la nueva ley con falsas promesas se encontraron con un público pétreo, insensibilizado a aquellos trucos que tanto solían seducirle y que Hopkins ya había llevado al extremo lógico. Tras el estallido de la burbuja, nunca volvió a funcionar la alquimia asombrosa que había transformado decocciones sin valor en preciosos elixires. De ese modo, el aceite de serpiente pasó de ser una cura para todo a sinónimo de estafa. En última instancia, se terminó abocando a la quiebra a casi todos los productores. Después de alcanzar su punto álgido en 1907, esa industria estadounidense, otrora tan poderosa, comenzó una espiral mortal, y en la década de 1930 se terminó convirtiendo en un negocio marginal.

También podemos ver la industria de los medicamentos milagro como una víctima de su propio éxito. Según cierta versión, las medicinas populares existían desde hacía siglos, y cuando sus promesas eran más modestas y su publicidad, menos insistente, quizá cumplieran con algunas de las cosas que prometían (al menos, debido al efecto placebo, que, como han demostrado los científicos, puede ser más que considerable). Sin embargo, la industria se había contagiado del espíritu capitalista de finales del siglo XIX , lo que en el caso de los medicamentos milagro se tradujo en una estafa de proporciones excesivas, en ganancias excesivas, en un perjuicio excesivo para la salud pública. La industria cayó por su propio peso, pero los medios inventados para transformar la atención en dinero sobrevivieron en otros formatos, a los que dieron nuevos usos tanto el Gobierno como otras iniciativas comerciales.

Fueron pocos los vendedores de medicamentos milagro que disfrutaron de un segundo acto. Clark Stanley, el rey de la serpiente de cascabel, siguió un tiempo con el aceite de serpiente, pero terminó cayendo víctima de las nuevas leyes. En 1916, un fiscal de Rhode Island, que actuaba en nombre de la Oficina de Química, lo acusó de violar la Ley de Alimentos y Medicamentos. La oficina analizó una muestra del aceite de serpiente y descubrió que estaba hecho de «un aceite mineral ligero (derivado del petróleo) mezclado con alrededor de un 1 % de aceite graso (probablemente, grasa de carne de vaca), ají y posiblemente trazas de alcanfor y aguarrás». [37] El Gobierno declaró que el aceite de serpiente «se presentaba […] de manera falsa y fraudulenta como si fuera un remedio para todos los dolores y dolencias […] cuando, en realidad, no lo era».

En 1907, a raíz del reportaje publicado en Collier’s , de la aprobación de la nueva ley y del desplome de Liquozone, Hopkins, cuya estoica apariencia escondía, en el fondo, un alma sensible, sufrió una grave crisis. Habían desenmascarado su farsa, su negocio estaba arruinado y, según un conocido, se hallaba «desacreditado y desanimado». Hopkins resolvió abandonar las ventas en cualesquiera de sus vertientes y «no meterse nunca más en el torbellino de la publicidad». En vez de eso, decidió valerse de su facilidad de palabra para convertirse en escritor. «Quería mantenerme ocupado, pero en el futuro escribiría motivado por la fama y no por el dinero». [38] Después de consultar con un médico francés, Hopkins se refugió en una casa de campo a orillas del lago Michigan con el fin de recuperarse. Como él mismo explicó, «me dedicaba a tomar el sol, dormir, jugar y beber leche». Aquello podría haber supuesto el final de la carrera publicitaria de Hopkins, de no ser por los acontecimientos que estaban teniendo lugar a miles de kilómetros de distancia.

[15] Claude C. Hopkins, Mi vida en publicidad , Madrid: Ediciones Eresma, 1980, traducción de Jaime Sáinz de la Maza y de la Serna. Aunque es una autobiografía y, por lo tanto, de naturaleza anecdótica, Hopkins afirma que su intención era que su libro sirviese no tanto «como una historia personal, sino como una historia empresarial» para enseñar el arte de la publicidad.

[16] Para más información detallada sobre Hopkins, ver Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators , Nueva York: William Morrow, 1984, p. 52.

[17] Drayton Bird, Commonsense Direct and Digital Marketing , Londres: Kogan Page, 2007, p. 336.

[18] En un principio, Hopkins había entrado a trabajar en Bissell como asistente de contabilidad, aunque terminó ascendiendo a jefe de departamento. En algún momento se encontró con algún folleto publicitario para limpiamoquetas que le pareció deficiente, pidió que le dejaran volver a hacerlo y la empresa terminó utilizando el folleto publicitario de Hopkins. Más tarde, se centró en maneras de aumentar la demanda de productos y se dio cuenta de que la Navidad estaba a punto de llegar, así que diseñó una campaña que anunciaba las máquinas limpiamoquetas como «las reinas de los regalos de Navidad». Para más información, ver Jeffrey L. Cruikshank y Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century , Boston: Harvard Business Review Press, 2010; y Robert Schorman, «Claude Hopkins, Earnest Calkins, Bissell Carpet Sweepers and the Birth of Modern Advertising», Journal of the Gilded Age and Progressive Era , 2008.

[19] Ver Philip M. Taylor, The Projection of Britain: British Overseas Publicity and Propaganda, 1919–1939 , Cambridge, Reino Unido: Cambridge University Press, 1981, p. 78, para saber más sobre perspectivas de la época sobre publicidad y propaganda.

[20] Phillip Schaff (ed.), The Ante-Nicene Fathers , Peabody, Massachusetts: Hendrickson Publishers, 2004.

[21] Paul F. Bradshaw, Early Christian Worship: A Basic Introduction to Ideas and Practice , Collegeville, Minnesota: Liturgical Press, 1996, p. 73.

[22] De acuerdo con un estudio reciente de Pew, una quinta parte de los estadounidenses no se adhieren a ninguna religión, lo que supone un incremento de algo más del 15 % con respecto a los cinco años anteriores. Es probable que la causa del aumento de estadounidenses sin adscripción religiosa, conocidos como nones [del inglés none , «ninguna»], sea el relevo generacional. Para saber más y conocer las teorías principales que intentan explicar el aumento de los nones , ver «‘Nones’ on the Rise», Pew Research Center, modificado por última vez el 9 de octubre de 2012, http://www.pewforum.org/2012/10/09/nones-on-the-rise/; y «A Closer Look at America’s Rapidly Growing Religious ‘Nones’», Pew Research Center, modificado por última vez el 13 de mayo de 2015, http://www.pewresearch.org/fact-tank/

2015/05/13/a-closer-look-at-americas-rapidly-growing-religious-nones/.

[23] En Dr. Shoop’s conoció y seguramente trabajó con un redactor publicitario canadiense llamado John C. Kennedy, a quien más tarde se recordaría como el inventor de la llamada publicidad reason-why , aunque el conocimiento de los primeros tiempos de la publicidad, como la propia publicidad de los primeros tiempos, está lleno de afirmaciones espurias. (Por su parte, Kennedy aseguraba haber formado parte de la Real Policía Montada de Canadá, aunque también ese punto ha suscitado dudas).

[24] Para ver imágenes de los anuncios descritos del sagwa de la Kickapoo Indian Medicine Co. y del aceite de serpiente de Clark Stanley, entre otros anuncios parecidos de remedios medicinales de finales de 1800 a principios de 1900, ver «Here Today, Here Tomorrow: Medical Show», U.S. National Library of Medicine (Biblioteca Nacional de Medicina de los Estados Unidos), modificado por última vez el 21 de septiembre de 2011, https://www.nlm.nih.gov/exhibition/ephemera/medshow.html.

[25] En la jerga de los primeros tiempos de la publicidad, se conoce como publicidad reason-why o «venta dura» a la técnica que consiste en seducir al comprador con promesas convincentes. (N. de la T.).

[26] El anuncio completo se puede encontrar en Farmers’ Review , publicado el 1 de enero de 1902. Ver «Farmers’ Review, 1 January 1902», Illinois Digital Newspaper Collections, consultado el 26 de enero de 2016, http://idnc.library.illinois.edu/cgi-bin/illinois?a=d&d=FFR19020101.2.37.

[27] Dan Hurley, Natural Causes: Death, Lies, and Policies in America’s Herbal Supplement Industry , Nueva York: Broadway Books, 2006, p. 24. Sin embargo, parece que la fascinación original por el aceite de serpiente se produjo a partir de la llegada de los trabajadores del ferrocarril chinos en el siglo XIX , que habían traído consigo el aceite de serpiente. El remedio se elaboraba con el aceite de la serpiente de agua china, que era rica en ácidos omega-3 y reducía la inflamación de las articulaciones. El remedio se terminó difundiendo entre los estadounidenses, pero, ante la falta de serpientes de agua chinas en los Estados Unidos, hubo muchos que se preguntaron cómo podrían crear su propia versión. En última instancia, Clark Stanley publicitó el poder curativo de la serpiente de cascabel, sin hacer referencia al aceite de serpiente chino original. Para saber más sobre la historia del aceite de serpiente, ver Lakshmi Gandhi, «A History of ‘Snake Oil Salesman’», NPR, 26 de agosto de 2013, http://www.npr.org/sections/codeswitch/2013/08/26/215761377/a-historyof-snake-oil-salesmen.

[28] Ese anuncio de Liquozone, que incluía un cupón para obtener una botella gratis, apareció en muchos periódicos. Se puede ver un ejemplo en T.P. Weekly 6, 1 de diciembre de 1905.

[29] Durante el año que siguió a la publicación del primer anuncio de Liquozone, más de un millón y medio de personas solicitaron una botella gratuita. Si bien el coste medio por solicitud era de solo dieciocho centavos, la venta media era de noventa y un centavos.

[30] Esta promesa de Liquozone se incluyó más tarde en el artículo «Liquozone», de Samuel Hopkins Adams, que formaba parte de una serie que desenmascaraba la fraudulenta industria de los medicamentos milagro. Samuel Hopkins Adams, The Great American Fraud , Nueva York: P. F. Collier & Son, 1906.

[31] Samuel V. Kennedy, Samuel Hopkins Adams and the Business of Writing , Siracusa: Syracuse University Press, 1999.

[32] La excepción era The Ladies’ Home Journal , que había dejado de publicar anuncios de medicamentos en 1892. Su director, Edward Bok, también reveló que en Washington D. C. las empresas de medicamentos milagro pagaban setenta y cinco dólares por recibir el apoyo público de un senador y cuarenta dólares, por el de un congresista.

[33] Samuel Hopkins Adams, «Medical Support of Nostrums», Maryland Medical Journal 49, 1906. Hopkins instaba a los periodistas que investigaban la industria de los medicamentos milagro a que abordasen sus ataques con cautela y se apoyaran en la verdad; de lo contrario, perderían la confianza del público.

[34] Samuel Hopkins Adams, The Great American Fraud , supra .

[35] De hecho, los seis conejillos de Indias a los que inocularon bacilos de difteria y trataron con Liquozone murieron en menos de setenta y dos horas, mientras que dos de cada tres conejillos de Indias que no habían recibido tratamiento seguían vivos después de recibir la misma cantidad de cultivo de difteria.

[36] Theodore Roosevelt, «Applied Ethics in Journalism», The Outlook , 15 de abril de 1911, p. 807.

[37] FDA, «Notices of Judgment Under the Food and Drugs Act», N.J. 4944, 1918.

[38] El 14 de enero de 1909, Hopkins pronunció un discurso en el Sphinx Club de Nueva York y confesó lo siguiente: «Tal vez ustedes, al igual que yo, lleven tiempo deseando ser como Jack London. Es una posición feliz en la que uno puede contribuir a la diversión de la humanidad. Tales hombres son conocidos y aplaudidos. Son bienvenidos y queridos, porque elevan las nubes de la preocupación. Sin embargo, aquellos que nos conocen, no nos conocen más que como buscadores de dólares ajenos». Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators , Chicago: University of Illinois Press, 1997.

03

Por el rey

y por el país

P oco después del mediodía del 3 de agosto de 1914, lord Herbert Kitchener se paseaba por la cubierta, cada vez más furioso. Estaba ansioso por regresar a casa, al Egipto colonial, pero el vapor que lo iba a llevar seguía atracado en Dover, y su partida ya se había demorado una hora cuando subió a bordo un hombre de Downing Street. El mensajero llevaba una carta del primer ministro que no solo pospondría la vuelta a casa de Kitchener, sino que también lo llevaría de manera inesperada a convertirse en una de las figuras clave de la historia de la captura atencional en masa. [39]

La atención no era algo ajeno a Kitchener, que en 1911 había sido nombrado vicecónsul del rey en Egipto y se había convertido en gobernante de facto de la tierra de los faraones. Para entonces, ya era el oficial militar más conocido de Gran Bretaña, la personificación del gobierno colonial. Sir Arthur Conan Doyle escribió sobre él que «[e]ra, en un sentido muy especial, un hombre rey, nacido para moldear y controlar los grandes asuntos de la humanidad». Con su postura erguida, su enorme bigote y su afición a vestir el uniforme completo, daba mucho el pego. [40]

El mensaje de Herbert Asquith, el primer ministro, mandaba al indispensable Kitchener regresar a Londres para asistir a una reunión del consejo de guerra. Al día siguiente, Gran Bretaña declaró la guerra al Imperio alemán. No había muchas más opciones, ya que Alemania había desafiado el ultimátum británico para que pusiera fin a la ocupación de Bélgica. Sin embargo, por desgracia, el ejército británico no estaba en forma para una gran guerra terrestre. «Nadie puede tachar de cobardes a mis colegas del gabinete —afirmó más tarde lord Kitchener—. Carecen de ejército y aun así han declarado la guerra a la nación militar más poderosa del mundo». Kitchener aceptó con reservas el nombramiento como secretario de Estado para la guerra. [41]

En agosto de 1914, los británicos contaban con una fuerza de combate compuesta únicamente por ochenta mil reclutas de carrera, profesionales y capaces; tan reducida, había bromeado en cierta ocasión el fallecido canciller alemán Otto von Bismarck, como para ser arrestada por la policía alemana. Con la reserva, el ejército sumaba unos pocos cientos de miles de soldados, muchos de los cuales estaban destacados en el extranjero (principalmente, en la India). Alemania, por su parte, llevaba años en pie de guerra. Su ejército imperial, compuesto por casi 4,5 millones de soldados (incluida la reserva), no conocía la derrota, y en las últimas décadas se había alzado con numerosas victorias impresionantes. Tras invadir Bélgica, iba camino de Francia y parecía imparable. [42]

Como Kitchener anticipaba que la guerra sería mucho más larga de lo que imaginaban sus colegas y que provocaría enormes pérdidas, tuvo la muy realista idea de que Gran Bretaña tenía que hacer algo que nunca había hecho: crear un ejército formidable compuesto por un millón de hombres como mínimo. Sin embargo, como el alistamiento quedaba descartado por la tradición y la política, Kitchener tuvo la idea de hacer un llamamiento directo y personal al pueblo británico. Así fue como comenzó la primera cosecha de atención por parte del Estado o, como lo llamarían más adelante los historiadores, «la primera campaña de propaganda sistemática dirigida a la población civil». [43]

* * *

En nuestros tiempos, no suena demasiado controvertida la idea de una campaña de reclutamiento en masa dirigida por el Gobierno. Recientemente, la Ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible resultó viable gracias a una estrategia de ese tipo. Sin embargo, en 1914 aquello no tenía precedentes ni en Gran Bretaña ni en ningún otro sitio. «Antes de la guerra, a casi nadie se le había ocurrido la idea de que el Estado se anunciara a sí mismo —concluía una historia oficial del Reino Unido—, y si se hubiera llamado la atención del público sobre ello, a la gente le habría parecido repugnante». [44]

Conviene recordar que durante gran parte de la historia de la humanidad los gobernantes no sintieron ninguna necesidad de atraer la atención pública; es más, trataron de evitarla. Antiguamente, los reyes y las reinas expresaban su poder mediante la mística de la inaccesibilidad, a excepción de ciertos rituales, como la entrada triunfal en las tierras de un nuevo pueblo dominado —que se remonta a los romanos— y la gira real, la excursión emprendida por primera vez en la época medieval para «exhibir el cuerpo sagrado del príncipe».

Antes de la era democrática, solo la Iglesia, como ya se ha visto, buscaba y usaba de manera sistemática acceder a la mente de la gente. De hecho, la palabra propaganda tenía, en origen, el significado estrictamente eclesiástico de propagar la fe. Como explica Mark Crispin Miller, «fue en 1915 cuando los Gobiernos desplegaron por primera vez, de manera sistemática, toda la gama de métodos modernos para infundir en la población el consentimiento fanático». La entrada del Estado en el juego, con sus vastos recursos y su monopolio de la fuerza, tendría una relevancia espectacular. [45]

Kitchener era consciente de la popularidad de la que gozaba como icono viviente del poder imperial británico. Una semana después de su nuevo nombramiento, todos los periódicos publicaron un llamamiento suyo que también apareció en carteles distribuidos por todo el país:

Su rey y su país le necesitan

UN LLAMAMIENTO A LAS ARMAS

Debido a la grave situación de emergencia nacional

en la que nos encontramos,

se necesita que 100.000 hombres se sumen de inmediato

al ejército regular de Su Majestad.

Lord Kitchener confía en que

todos aquellos que se preocupan por la seguridad

de nuestro Imperio

responderán a este llamamiento al instante.

Quizá la clave estuviera en despertar el sentido del deber, en inspirar el sutil temor de la invasión alemana o simplemente en la proyección de la imagen del mismísimo gran hombre, pero, en cualquier caso, el llamamiento inicial de agosto tuvo un éxito arrollador. Al cabo de un mes, la friolera de treinta mil hombres se inscribían a diario en las oficinas de reclutamiento. Para octubre, se habían unido al ejército británico más de 750.000 hombres, de modo que en el plazo de dos meses se había formado una infantería más grande que la fuerza activa actual de los Estados Unidos. Lord Kitchener ya tenía su ejército.

Sin embargo, nada más formar el ejército, Kitchener y el comité de reclutamiento cayeron en la cuenta de que seguían teniendo un problema. Ante un enemigo de más de seis millones de soldados y la posibilidad de grandes pérdidas, a medida que avanzasen las hostilidades Gran Bretaña necesitaría un flujo constante de nuevos reclutas. [46] No obstante, pese al gran éxito que había cosechado en un principio, la campaña parecía estar perdiendo fuerza. La gente parecía ignorar esos llamamientos íntimos y personales de lord Kitchener que tan convincentes habían resultado al principio. Se necesitaba algo más para que la gente siguiera teniendo presente el reclutamiento.

La solución consistió en la transición de los llamamientos ocasionales de Kitchener a un enfoque más sistemático y totalizador de la propaganda gubernamental. En el otoño de 1914, se creó una comisión parlamentaria especial de reclutamiento para ejecutar una «campaña permanente de “información”», una estrategia institucionalizada para desarrollar métodos para que la emergencia de reclutamiento siguiera siendo prioritaria para los británicos. La herramienta más útil de la campaña resultó ser ese invento francés que ya hemos visto: la publicidad ilustrada de gran formato. A partir de los últimos meses de 1914, el Gobierno empapeló el país con carteles de guerra; la autoridad de reclutamiento calculó que para 1916 había impreso casi 12,5 millones de ellos. Cuando terminó la guerra, se habían imprimido unos cincuenta y cuatro millones. El 3 de enero de 1915, The London Times informó de que se iban a ver esos carteles «en cada valla publicitaria, en la mayoría de las ventanas, en los ómnibus, tranvías y camionetas comerciales. La enorme base de la columna de Nelson está empapelada. Es extraordinaria su cantidad y variedad. Un severo lord Kitchener apunta por doquier con un dedo monstruosamente grande y exclama: “Le necesito”». [47]

Lo del dedo hace referencia al más famoso de los omnipresentes carteles, en los que el capitán general señala directamente al espectador bajo el título «Su país le necesita». En palabras de un recluta, que sin duda expresaba el sentir general, «lo que me llevó a alistarme fue la imagen de Kitchener apuntándome con el dedo; daba igual dónde me colocara: el dedo no dejaba de señalarme». Como todos los carteles efectivos, aquel era casi imposible de pasar por alto. [48]

También en otoño, las autoridades comenzaron a implementar lo que llamaron «propaganda agresiva al aire libre» mediante desfiles y mítines colectivos. Quizá sea representativo el acto que se celebró en Brighton durante el otoño de 1914. Los militares desfilaron por la ciudad costera con caballos que arrastraban gigantescas armas de artillería por las calles mientras la banda exaltaba a la multitud con ritmos marciales. El mitin posterior culminó con un conmovedor discurso de Rudyard Kipling, que empleó la retórica para su antiguo propósito original y se aprovechó del temor a la dominación alemana, que estaba profundamente arraigado: [49]

No se engañen. Nos enfrentamos a un enemigo fuerte y magníficamente equipado que persigue abiertamente destruirnos por completo. La violación de Bélgica, el ataque a Francia y la defensa contra Rusia no son más que algunos pasos que ha dado por el camino. El verdadero objetivo de los alemanes, como siempre nos han asegurado, es Inglaterra, así como la riqueza, el comercio y las posesiones que nuestra nación tiene por todo el mundo.

Si asumen, durante un instante, que el ataque tendrá éxito, Inglaterra no se verá reducida, como afirman algunas personas, al rango de potencia de segunda categoría, sino que dejaremos de existir como nación. Nos convertiremos en una provincia periférica de Alemania, que nos administrará con la severidad que requieren la seguridad y el interés de ese país.

Para que conquistemos el derecho a que tanto nosotros como la libertad existan en la tierra, todos los hombres deben entregarse a ese servicio y a ese sacrificio. [50]

George Coppard, cuyos diarios de guerra se publicaron tiempo después, relató que se alistó a los dieciséis años después de asistir a un mitin similar en Croydon. «Aquello fue demasiado como para que pudiera resistirme, y, como atraído por un imán, supe que tenía que alistarme de inmediato». [51]

Consciente de la necesidad de seguir innovando, el Gobierno tuvo algunas otras ideas acertadas. Por ejemplo, construyó una pequeña flota de «furgonetas de cine» especializadas, equipadas para proyectar por todo el país, sobre grandes muros, películas que animasen a la gente a alistarse; así pues, los autocines no surgieron por romanticismo, sino por una amenaza existencial. En 1918, en el cuarto aniversario de la guerra, el Gobierno distribuyó un mensaje especial del primer ministro, sellado, para que se leyera en voz alta a las nueve de la noche en más de cuatro mil cines, auditorios y teatros. Por tales medios, en una época en la que la palabra retransmisión aún no estaba recogida en el diccionario, el primer ministro llegó simultáneamente a unos 2,5 millones de personas, una cuota de audiencia inaudita por aquel entonces. [52]

Sin embargo, no fue ningún invento en concreto lo que distinguió a la estrategia del Gobierno, sino, sobre todo, su enorme escala y organización. [53] En ese sentido, los británicos anticiparon la opinión que el filósofo francés Jacques Ellul expresó a mediados del siglo XX : para que tenga éxito, la propaganda debe ser total. Los propagandistas deben utilizar todos los recursos técnicos y medios que estén a su alcance en cada época: en un siglo, películas, carteles, reuniones, campañas puerta a puerta; en otro, las redes sociales, como demuestra el auge del Dáesh. Si solo se implementa una estrategia esporádica o aleatoria (un artículo de periódico publicado por aquí, un póster o un programa de radio por allá, unos pocos eslóganes pintados en las paredes), esta forma moderna de captura atencional no da ese fruto que otrora resultaba inimaginable. [54]

Hasta las estrategias para cosechar atención de mayor éxito y con mayor capacidad de adaptación pueden resultar insuficientes. De hecho, así ocurre en la mayoría de los casos debido a la naturaleza del cultivo. Al final, el Ejército tuvo que terminar recurriendo al alistamiento obligatorio para satisfacer sus necesidades de personal. Aun así, la campaña de reclutamiento de Kitchener fue, casi con total seguridad, la más exitosa de la historia. De los 5,5 millones de hombres que tenían la edad suficiente al comienzo de la guerra, aproximadamente la mitad se había alistado voluntariamente para finales de septiembre de 1915, a pesar del elevadísimo número de bajas que se produjo en los primeros años. Al responder al llamamiento, los reclutas asumían que tenían aproximadamente el 50 % de probabilidades de morir o de resultar heridos de gravedad. A nadie le pasó desapercibido el hecho de que la campaña de lord Kitchener había logrado mediante la persuasión lo que otros países lograban mediante la coacción legal. Al igual que los anuncios de medicamentos milagro habían demostrado que se podía transformar la atención en dinero, las primeras campañas de propaganda revelaron que la atención también se podía convertir en otro tipo de valores, como servir con obediencia incluso aunque ello abocara a la muerte. Al ejemplo británico le saldrían imitadores a lo largo del siglo: lo copiaron los Gobiernos de la Unión Soviética, de la China comunista y de la Alemania nazi, y en el resto de los sitios, como veremos, los agentes comerciales. Como escribieron los historiadores M. L. Sanders y Philip Taylor, «el Gobierno británico tiene la culpa de haber abierto una caja de Pandora que esparció el arma de la propaganda por el mundo moderno». [55]

Por su parte, lord Kitchener, que fue quien lo puso todo en marcha, nunca regresó a su querido Egipto ni vio siquiera el final de la guerra. En junio de 1916, cuando se dirigía a Rusia para asistir a una cumbre diplomática, el crucero blindado en el que viajaba se topó con una serie de minas colocadas por un submarino alemán al que seguramente había dado un soplo un espía de la oficina del secretario de guerra. Kitchener pereció junto con su personal y más de seiscientos tripulantes. Sir Arthur Conan Doyle, que para entonces también estaba implicado en el proyecto de propaganda británica, escribió en memoria de Kitchener las palabras siguientes: «En medio de las inhóspitas aguas de las Orcadas, Kitchener dejó el recuerdo de algo vasto y elemental, que llega súbitamente y parte de manera extraña: un espíritu poderoso que deja tras de sí profundas huellas de su paso por la tierra». [56]

El primer país en probar las técnicas de propaganda británicas no fue uno que se caracterizara por el control mental, sino la «tierra de la libertad», que en 1917 renunció a su neutralidad y se sumó a la guerra. Mucho antes de comenzar a apropiarse de programas de televisión británicos, los estadounidenses hicieron lo mismo con las técnicas de propaganda. Sin embargo, como ocurre casi siempre que copian un original británico, los estadounidenses lo harían a lo grande.

El periodista George Creel era un devoto partidario de Wilson que había desempeñado un papel fundamental en los mensajes de la campaña de reelección del presidente en 1916. Como partidario, se mostró siempre apasionado y vigoroso; un periodista escribió sobre él lo siguiente: «Creel es a la política lo que el domingo es a la religión. Creel es un cruzado, portador de la cruz de fuego». En 1917, mientras Wilson se preparaba para declarar la guerra al Imperio alemán (lo que suponía romper la promesa que había hecho en campaña), Creel le propuso que el Gobierno adoptara una alternativa «progresista» a la censura periodística de guerra. Argumentó que los Estados Unidos podían usar técnicas modernas y científicas de publicidad para «despertar fervor y entusiasmo» por la guerra.

Wilson, que de todos modos se sentía en deuda con Creel, se quedó tan encantado con aquella idea que, una semana después de pedir al Congreso que declarase la guerra, colocó a Creel a cargo de un nuevo «Comité de Información Pública», la primera agencia de propaganda federal institucionalizada de la historia de los Estados Unidos. Animado por su nuevo papel, Creel, verdadero creyente, nunca pareció sentir ningún reparo por el uso de la propaganda. Habló del trabajo alegremente como de «una simple propuesta publicitaria, una gran empresa de ventas, la mayor aventura publicitaria del mundo». [57] Para lanzar la primera campaña de propaganda de los Estados Unidos, Wilson le concedió por orden ejecutiva una autoridad amplia e inespecífica. Con el desenfado que lo caracterizaba, Creel dio rienda suelta a esa autoridad y llegó a extremos que hay que calificar de inquietantes.

En 1917, en los Estados Unidos había una profunda división de opiniones sobre las ventajas de sumarse a una guerra que ya se había cobrado millones de vidas, había consumido enormes recursos y cuyo final no parecía cercano. Además, mucha gente opinaba que era, en esencia, una contienda entre potencias europeas por territorio europeo, por lo que numerosos estadounidenses —especialmente, los de ascendencia alemana o irlandesa— no consideraban que hubiera ningún motivo de peso para que su país luchara en el bando británico. Wilson y Creel conocían a la perfección aquellas objeciones. De hecho, Wilson acababa de ganar la reelección gracias a una política de neutralidad, explicada y justificada por Creel en un libro titulado Wilson and the Issues , que se publicó durante la campaña y que fue un éxito de ventas. [58] No había razones más poderosas para mantenerse al margen que las que estos dos hombres habían proporcionado.

Sin embargo, cuando Wilson cambió de opinión, George Creel sufrió el tipo de cambio abrupto que solo se puede operar en esos hombres que se sienten infinitamente felices de poder ayudar. Declaró que ya no había lugar para una opinión dividida, ya que los Estados Unidos se estaban poniendo en peligro con «voces de enojo y confusión» y «el tira y afloja de intereses opuestos». Para Creel, no sería suficiente lograr una «mera unidad superficial», sino que era necesario que toda la ciudadanía participara de «la apasionada convicción de que la causa de los Estados Unidos era justa».

La nueva necesidad era una «voluntad de guerra», un concepto tomado de los escritores nacionalistas que denota una rendición del individuo a la voluntad de la nación, que es más grande que él. Creel escribió que esa «voluntad de guerra —la voluntad de ganar— de una democracia depende del grado en el que cada una de las personas que la integran pueda centrar sus energías y consagrar su cuerpo, su alma y su espíritu al esfuerzo supremo del servicio y el sacrificio». Si el lenguaje nos suena es porque hay motivo para ello. Más tarde, Benito Mussolini describiría su propio proyecto como la creación de «una voluntad objetiva que trasciende al individuo y lo eleva para que forme parte conscientemente de una sociedad espiritual». [59] El triunfo de la voluntad (Triumph des Willens) , la película de propaganda nazi de Leni Riefenstahl, glorificaba también una voluntad colectiva en términos espirituales, pero, por el momento, Creel era el único que aclamaba la virtud fascista de «unir a la gente de los Estados Unidos en un ardiente instinto de masa con fraternidad, devoción, valor e inmortal determinación».

Para ser justos, el nacionalismo de Creel y su concepción de una «voluntad de guerra» estaban a años luz de los ánimos más malévolos que se despertarían más adelante. «El Comité no era de ningún modo una agencia de censura, una maquinaria de ocultamiento o represión —insistió—. Siempre hizo énfasis en lo abierto y en lo positivo». Sin embargo, aunque fuese un fascista de segunda categoría, era un propagandista de primera: como él mismo aseveró, lo que desarrolló fue «propaganda en el verdadero sentido de la palabra, que significa “propagación de la fe”». [60]

Siguiendo el ejemplo británico, Creel buscó captar la atención de la nación de forma masiva y totalizadora, lo que requirió una avalancha de comunicación gubernamental, dado que, según él, «para dirigir y acomodar ese torrente necesitaba controlar cada esclusa posible, y cuanto más amplia, mejor». [61] Para alcanzar ese fin no hubo «ningún medio de apelación que no empleásemos: la palabra impresa, la palabra hablada, películas, el telégrafo, el cable, la radio, carteles, letreros… Utilizamos todos estos medios en nuestra campaña para lograr que nuestra población y todas las demás comprendieran las causas que obligaban a los Estados Unidos a alzarse en armas».

Un año después de su fundación, el comité de Creel tenía veinte subdivisiones domésticas y unas 150.000 personas empleadas; es posible que fuese la burocracia gubernamental de más rápido crecimiento de la historia. Producía más de todo y con mayor rapidez, canalizando el espíritu de producción en masa de la época. Así pues, el Comité produjo más carteles, discursos, panfletos y comunicados de prensa que cualquier otra entidad. «Además de los periódicos y revistas, las ferias regionales, películas, aulas, paredes de oficinas de correos, iglesias, sinagogas y sedes sindicales —prácticamente todos los puntos físicos de contacto con el público— eran lugares en los que lanzar un mensaje del CPI». Los argumentos en favor de la guerra resultaban «abrumadoramente poderosos por puro volumen, repetición y omnipresencia». En la floreciente batalla por la atención humana, la estrategia de Creel equivalía a un bombardeo.

Gracias a los exhaustivos registros del Comité de Creel, podemos hacernos una idea de a cuánta gente llegó. El Gobierno de los Estados Unidos imprimió 75 millones de folletos y libros (compárese con USA Today , al que están suscritos 1,6 millones de personas). Introdujo el programa «Four Minute Man» (El hombre de los cuatro minutos), en el que se pedía a los ciudadanos de a pie que dieran discursos de cuatro minutos de duración a favor de la guerra en las salas de cine, mientras se cambiaban las cintas. Hubo más de 75.000 voluntarios que dieron un total de 755.190 discursos, por lo que no resulta difícil precisar que se llegó a 134.454.514 personas. [62]

También bajo la dirección de Creel, el Gobierno estadounidense aunó fuerzas con la industria cinematográfica para proyectar algunas de las primeras películas de propaganda estadounidenses. Una división especial del Comité produjo películas como Pershing’s Crusaders (Los cruzados de Pershing) y America’s Answer to the Hun (La respuesta estadounidense a los hunos), que vendieron muchas entradas. Desde el principio, Creel había dejado claro a la industria cinematográfica privada —que justo en aquel momento se estaba reubicando en Hollywood— que se ocultarían aquellas producciones que resultaran «perjudiciales» para el esfuerzo de guerra. Después de que les insistieran un poco, los estudios comenzaron a ver el potencial patriótico y comercial de las películas patrióticas de «odio», como Wolves of Kultur (Los lobos de la Kultur), que salió en quince episodios; aunque el mayor éxito de todos fue The Kaiser, the Beast of Berlin (El káiser, la Bestia de Berlín). Lamentablemente, no ha sobrevivido ninguna copia hasta nuestros días, pero contamos con la noticia siguiente, que recoge las reacciones que suscitó la película en el Medio Oeste:

La semana pasada, en el auditorio de Omaha, vieron El káiser [La Bestia de Berlín] catorce mil personas, la cifra más elevada que haya visto una película en esa ciudad en una semana. En todas las sesiones, cada vez que el joven capitán golpeaba al káiser en la mandíbula, el público se deshacía en vítores. Las sociedades patrióticas han dado promoción a la película porque contribuye a que la gente quiera ir a la guerra. Se utilizaron carteles de tranvía; en las calles del distrito centro de la ciudad había enormes pancartas colgadas sobre la multitud, y un camión desfilaba por las calles con un muñeco del káiser ahorcado y un gran cartel que decía así: «Entrada gratis para los proalemanes». Nadie se aprovechó de la invitación. [63]

Finalmente, estaba la versión estadounidense del cartel gigante de Kitchener que tan importante había sido para el esfuerzo británico. Sin embargo, al carecer de una personificación viviente de la causa, la división de artes pictóricas utilizó al alegórico tío Sam, que señala con el dedo y afirma: «LE NECESITO en el Ejército de los Estados Unidos», imagen que seguramente terminaría siendo la más indeleble del género de reclutamiento. [64] En otro cartel que decía: «Destruya a esta bestia enloquecida», Alemania aparece como un enorme gorila enardecido; este King Kong avant la lettre agarra con un brazo a una bella mujer, que está desnuda hasta la cintura (la asolada Bélgica), y con el otro empuña una porra que lleva escrita la palabra Kultur . La imagen apela directamente a la amígdala masculina, el lugar del cerebro donde se alojan las emociones violentas, que según demuestran las resonancias magnéticas se ilumina ante tales horrores primarios.

Unos setecientos mil estadounidenses se ofrecieron como voluntarios para alistarse en las Fuerzas Armadas, aunque, a diferencia de los británicos, el Ejército estadounidense se nutrió casi desde el principio del reclutamiento obligatorio. Sin embargo, el éxito de Creel no se debe exclusivamente a su excelente habilidad para captar la atención y a la efectividad de su mensaje. Los fiscales federales, que actuaban bajo la autoridad de las nuevas leyes de espionaje y sedición, eliminaron, silenciaron o asustaron a los competidores naturales del Comité, es decir, a los que se oponían a la guerra. En el verano de 1918, Eugene Debs, fundador del Partido Socialista, trató de exponer lo que él llamó una campaña para infligir «la marca de traición a los hombres que se atrevan siquiera a susurrar su oposición» a la guerra. En un discurso en Canton (Ohio), Debs dijo a la multitud: «Ustedes pueden ser mucho más que esclavos y carne de cañón. Deben saber que no fueron creados para trabajar, producir y empobrecerse con el fin de enriquecer a un explotador ocioso. Deben saber que tienen una mente que refinar, un alma que desarrollar y una virilidad que mantener». Posteriormente, el fiscal del norte de Ohio le imputó diez cargos por infringir la ley de espionaje y Debs fue condenado a diez años de cárcel. En el veredicto redactado por el juez Oliver Wendell Holmes, el gran héroe progresista, el Tribunal Supremo de los Estados Unidos confirmó la condena de Debs por unanimidad. [65]

El disparatado éxito de las campañas de propaganda británica y estadounidense dejó su huella en el resto del siglo: se estableció un nuevo estándar de lo que se podía hacer para manipular al público con el fin de que adoptara un punto de vista unitario sobre un tema que hasta entonces había provocado división de opiniones. El efecto que surtiera en aquellos que lo vivían parecía depender mucho de algo que estaba en lo más profundo del carácter de cada persona. Algunos, para quienes la experiencia resultó inquietante, decidieron que no permitirían que volviera a suceder una cosa semejante. A otros, el éxito arrollador de la propaganda británica y estadounidense les pareció una fuente de inspiración.

Entre quienes presionaron al presidente Wilson para que declarase la guerra estaba Walter Lippmann, un periodista progresista, cofundador de The New Republic , que tenía peso dentro del Gobierno. Durante la guerra trabajó en el Comité de Creel y fue testigo de primera mano del poder que tenía el Comité para inspirar en la población un asentimiento fanático. A pesar de que en un inicio estaba a favor de la guerra, la facilidad con la que el Comité de Creel había alcanzado sus propósitos despertó en él un cinismo que lo acompañó hasta el fin de sus días.

Lo que Lippmann aprendió de la guerra —como explicó en su clásico La opinión pública , de 1922— fue la brecha entre la verdadera complejidad del mundo y las narraciones que emplea la gente para entenderla: los «estereotipos» aproximados (una palabra que acuñó en su libro). Con respecto a la guerra, creía que el «consentimiento» de los gobernados había sido, como dijo, «fabricado». Por lo tanto, escribió, «ya no es posible […] creer en el dogma original de la democracia, de que el conocimiento necesario para la gestión de los asuntos humanos surge espontáneamente del corazón. Si obramos de acuerdo con esa teoría, nos exponemos al autoengaño y a formas de persuasión que no podemos verificar». [66]

Todas las comunicaciones, opinaba Lippmann, son potencialmente propagandísticas, en el sentido de que propagan un punto de vista determinado: presentan un conjunto de hechos o una perspectiva, y refuerzan o debilitan algún «estereotipo» abrigado por la mente. Así pues, es justo decir que todos los datos que uno consume —a los que presta atención— ejercerán cierto grado de influencia, incluso si no hacen más que instigar una reacción. Esa idea, a su vez, tiene un significado muy radical, puesto que sugiere que a veces sobrestimamos nuestra capacidad de pensar de manera verdaderamente independiente. En la mayoría de los ámbitos de la vida, nos vemos obligados a recurrir a otras personas para que nos suministren hechos y, en última instancia, elegimos entre alternativas manufacturadas, ya se trate de nuestra evaluación de un producto o de una propuesta política. Si eso es cierto, en lo que respecta a la batalla por nuestra atención es fundamental quién llega primero o quién lo hace con mayor frecuencia. Las únicas comunicaciones que de verdad no ejercen ninguna influencia son aquellas que uno aprende a pasar por alto o aquellas que nunca oye; esa es la razón por la que Jacques Ellul argumentó que los únicos que son verdaderamente inmunes a la propaganda son los que están desconectados (los que viven en entornos rurales o la gente pobre de los núcleos urbanos), mientras que los intelectuales, que lo leen todo, se empeñan en tener opiniones y piensan que son inmunes a la propaganda, en el fondo resultan fáciles de manipular.

Todo eso, en opinión de Lippmann, ayudaba a explicar cómo habían conseguido los Gobiernos británico y estadounidense inspirar una «voluntad de guerra» con tantísima rapidez. Explicaron la guerra mediante un estereotipo simple, en blanco y negro; emplearon todos los recursos del Estado para propagar a conciencia esa visión, y luego impidieron que a quien albergara un estereotipo compasivo sobre el significado de la guerra le llegara cualquier análisis disidente. El hecho de que se hubiera fabricado la «opinión pública» con semejante facilidad hizo que Lippmann siempre contemplara con pesimismo lo mucho que la democracia dependía de ella.

Suscribían la opinión de Lippmann destacados progresistas del poder judicial estadounidense, que, al ver el severo tratamiento que recibían disidentes como Debs, empezaron a reconsiderar lo que se había hecho en nombre del progresismo. Entre los primeros en alzar la voz se encontraba el juez Learned Hand, el famoso jurista de la corte inferior, uno de los pocos que durante la guerra habían dado al traste con una imputación bajo la ley de espionaje. [67] Después de la guerra, mientras los fiscales seguían arrestando y encarcelando por sus opiniones a los socialistas y a los anarquistas, los jueces Holmes y Louis Brandeis, los progresistas más destacados del Tribunal Supremo, sufrieron una transformación. En una serie de votos disidentes y concurrentes, reconocidos por su elocuencia, los dos defendieron que la Constitución debía reconocer una mayor protección de la libertad de expresión. En 1927, como disculpándose por el comportamiento del Tribunal durante la guerra, el juez Brandeis escribió un memorable himno al valor de la libertad de expresión en su famoso voto concurrente en el caso Whitney contra California:

Aquellos que procuraron nuestra independencia creían que el fin último del Estado era garantizar que los hombres gozaran de libertad para desarrollar sus facultades y que, en su gobierno, las fuerzas deliberativas debían prevalecer sobre las arbitrarias. Valoraban la libertad como un fin y como un medio. Creían que el secreto de la felicidad radicaba en la libertad y el secreto de la libertad, en el coraje. Consideraban que la libertad de pensar como se quiera y de hablar como se piense son medios indispensables para el descubrimiento y la difusión de la verdad política; que, sin libertad de expresión y de reunión, el debate sería inútil; que, en virtud de ellas, el debate proporciona una protección por lo general adecuada contra la difusión de doctrinas nocivas; que la mayor amenaza contra la libertad es un pueblo inerte; que el debate público es un deber político y que este debería ser un principio fundamental del gobierno estadounidense. [68]

Sin embargo, hubo quienes tuvieron una reacción casi opuesta y, al vislumbrar una gran oportunidad, respondieron al rotundo éxito de la propaganda con entusiasmo en vez de con consternación. Entre ellos estaba el joven Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, que, aunque había nacido en Viena, vivía en los Estados Unidos. Apenas tenía veinticuatro años cuando empezó la guerra y se ganaba la vida como periodista metido a agente de prensa. Con el objetivo de generar publicidad para sus clientes, Bernays tomaba como punto de partida la idea propugnada por su tío de que la naturaleza humana está gobernada por deseos inconscientes. (Según dice la leyenda, Sigmund Freud le dio su Introducción al psicoanálisis a cambio de una caja de puros). Durante la guerra, Bernays trabajó, como muchos periodistas, en el Comité de Creel, y, al igual que a Lippmann, la experiencia lo convenció de la futilidad de la democracia. Sin embargo, a diferencia de Lippmann, Bernays salió de allí creyendo en la necesidad de la manipulación ilustrada. De lo contrario, escribió, la gente «podría votar fácilmente por el hombre equivocado o desear algo equivocado, por lo que había que guiarlos desde arriba». En su opinión, «la manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizadas de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática».

Sin embargo, lo que de verdad apasionaba a Bernays era la manipulación en representación de los intereses comerciales. Como rememoró más tarde, «resolví que si la propaganda se podía usar para la guerra sin duda se podría usar para la paz». Dedicó el resto de su influyente carrera como autodenominado «padre de las relaciones públicas» al uso de técnicas de propaganda en nombre de clientes comerciales. En sus palabras, el triunfo de la guerra había hecho que «los escasos hombres inteligentes que había en todos los ámbitos de la vida tomaran conciencia de las posibilidades que brindaba reglamentar la mente de la gente». [69] Y ese «asunto ofrece ejemplos gráficos del efecto que pueden surtir en el público los grupos interesados».

Con las campañas del Gobierno como prueba de concepto de lo que podía lograr una campaña de publicidad en masa, las empresas estadounidenses no tardaron en contagiarse del entusiasmo de Bernays. El uso oficial de la publicidad que hicieron los Gobiernos británico y estadounidense sirvió para asear la reputación mancillada de la industria. Al aplicarla a un propósito elevado común, ya no podía considerarse un mero apoyo de la charlatanería. «La publicidad se ha acreditado como un importante instrumento de guerra», concluyó Printer’s Ink , la revista del sector de la publicidad. [70]

Los perdedores de la guerra fueron, a su vez, testigos importantes de las estrategias de propaganda británicas y estadounidenses, de las cuales también ellos procuraron aprender. Erich Ludendorff, uno de los generales alemanes que lideraron el ataque a Bélgica, reflexionó que «ante la propaganda enemiga éramos como un conejo ante una serpiente». Estando en prisión, otro veterano de guerra alemán escribió un folleto en el que tildaba de «maravillosa» la propaganda británica y elogiaba su sencilla presentación de «nociones negativas y positivas de amor y odio, de lo correcto y lo incorrecto, de la verdad y la falsedad», lo que atajaba las «medias tintas que pudieran suscitar dudas». El admirador en cuestión era Adolf Hitler, que estaba convencido de que, llegado el caso, podría hacerlo aún mejor.

[39] John Oakes, Kitchener’s Lost Boys: From the Playing Fields to the Killing Fields , Stroud, Reino Unido: History Press, 2009.

[40] Henry D. Davray, Lord Kitchener: His Work and His Prestige , Londres: T. F. Unwin Limited, 1917, p. 96; Edmund Burke, The Annual Register , vol. 158, Londres: Longmans, Green, 1917.

[41] Niall Ferguson, El imperio británico: cómo Gran Bretaña forjó el orden mundial , Barcelona: Debate, 2005, traducción de Magdalena Chocano Mena. Ver también John Oakes, Kitchener’s Lost Boys: From the Playing Fields to the Killing Fields , Stroud, Reino Unido: History Press, 2009.

[42] Bernard Lewis, Swansea in the Great War , Barnsley, Reino Unido: Pen & Sword Books, 2014; «Talk: Otto von Bismarck», modificado por última vez el 23 de agosto de 2018, www.wikiquote.org/wiki/Talk:Otto_von_Bismarck. Para saber más sobre el ejército alemán, ver Spencer C. Tucker y Priscilla Roberts (eds.), The Encyclopedia of World War I , Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2005.

[43] Esta cita es de Geraldine M. Boylan, «Wilfred Owen’s Response to Propaganda, Patriotism and the Language of War», Revista Canaria de Estudios Ingleses 38, 1999. Ver también sir George Arthur, Life of Lord Kitchener , vol. 3, Nueva York: Macmillan, 1920; y Robert K. Johns, Battle Beneath the Trenches: The Cornish Miners of 251 Tunnelling Company RE , Barnsley, Reino Unido: Pen & Sword Books, 2015.

[44] Philip M. Taylor, The Projection of Britain , Nueva York: Cambridge University Press, 1981, p. 11.

[45] Mark C. Miller, «Introduction», en Propaganda , Nueva York: Ig Publishing, 2005.

[46] Se puede ver una imagen del cartel de reclutamiento y las estadísticas sobre el éxito de la campaña en Peter Simkins, Kitchener’s Army: The Raising of the New Armies, 1914–1916 , Barnsley: Pen & Sword Books, 2007, p. 32. Para un debate más general sobre el llamamiento de Kitchener a las armas, ver sir George Arthur, Life of Lord Kitchener , vol. 3, Nueva York: Macmillan, 1920. Para ver estadísticas sobre el tamaño del ejército estadounidense activo en 2015, ver Jim Tice, «Active Army Drops Below 500,000 Soldiers», ArmyTimes, 5 de febrero de 2015, www.armytimes.com/story/military/careers/army/2015/02/05/active-army-drops-below-500000-soldiers/22922649/.

[47] Estas estadísticas están extraídas de Dr. Spencer C. Tucker (ed.), World War I: The Definitive Encyclopedia and Document Collection , vol. 1: A–C, Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2014; y Alan G. V. Simmonds, Britain and World War One , Nueva York: Routledge, 2012. Para ver descripciones e imágenes de varios carteles creados para la campaña, ver John Christopher, British Posters of the First World War , Stroud, Reino Unido: Amberley Publishing, 2014.

[48] Esta cita, del soldado raso Thomas McIndoe del 12.º Batallón, regimiento de Middlesex, se puede encontrar en Max Arthur, Forgotten Voices of the Great War , Londres: Random House, 2003, p. 9. El cartel se puede ver en Britons. Join Your Country’s Army , Museo Imperial de la Guerra, Art. IWM PST 2734, www.iwm.org.uk/collections/item/object/16577.

[49] John Allison, World War I and the Origins of Nazi Propaganda , 39 Southern Academic Report, Birmingham, Alabama: Birmingham-Southern College, 1993.

[50] The New York Times Current History of the European War , vol. 1, agosto-diciembre de 1914, Nueva York: The New York Times Co., 1917, p. 106.

[51] Catriona Pennell, A Kingdom United: Popular Responses to the Outbreak of the First World War in Britain and Ireland , Nueva York: Oxford University Press, 2012, p. 60.

[52] John R. Currie y Alexander G. Mearns, Manual of Public Health: Hygiene , Baltimore: Williams & Wilkins, 1948. Estas estadísticas están extraídas de Alan Simmonds, Britain and World War One .

[53] Cabe señalar que el esfuerzo implicó también algunos agentes privados. Por ejemplo, un grupo conocido como la Orden de la Pluma Blanca organizó a las mujeres para que avergonzasen a los hombres que no se alistaban señalando a los «holgazanes» con una pluma blanca, que simbolizaba su cobardía.

[54] Jacques Ellul, Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes , Nueva York: Alfred A. Knopf, 1968.

[55] La cifra total de voluntarios que se alistaron en el Ejército entre agosto de 1914 y finales de 1915 superó a la de los hombres reclutados en 1916 y 1917 juntos. Simkins, Kitchener’s Army ; Jeff Hatwell, No Ordinary Determination: Percy Black and Harry Murray of the First AIF , Fremantle, Australia: Fremantle Press, 2014; Michael Sanders y Philip M. Taylor, British Propaganda During the First World War, 1914–18 , Basingstoke, Reino Unido: Macmillan, 1982, p. 1.

[56] Simkins, Kitchener’s Army . Para saber más sobre las teorías que explican la muerte de lord Kitchener, ver Colin Wilson, «The Mystery of Lord Kitchener’s Death: Accident or Murder?», en The Encyclopedia of Unsolved Mysteries , Nueva York: Diversion Publishing, 2015. Se puede leer más sobre la inscripción de sir Arthur Conan Doyle en Henry D. Davray, Lord Kitchener: His Work and His Prestige , Londres: T. F. Unwin Limited, 1917, pp. 96-97.

[57] Más tarde, Creel relató las actividades del Comité de Información Pública en territorio tanto nacional como extranjero en Public Information in How We Advertised America , Nueva York: Harper & Brothers, 1920, p. 4.

[58] Durante la reelección presidencial de 1916, Creel defendió que la postura inicial del presidente Wilson sobre la inminente guerra era consecuente con la de Gobiernos anteriores que «tuvieron el coraje de ceñirse al ordenado procedimiento diplomático de Washington y Adams, y finalmente obtuvieron justicia sin recurrir a la guerra». En Wilson and the Issues , Nueva York: Century Company, 1916.

[59] Benito Mussolini, «Fascism», en Mitchell Cohen y Nicole Fermon (eds.), Princeton Readings in Political Thought , Princeton, Nueva Jersey: Princeton University Press, 1996, p. 572.

[60] George Creel, Rebel at Large: Recollections of Fifty Crowded Years , Nueva York: G. P. Putnam’s Sons, 1947, p. 158. De hecho, según Creel, el propósito del Comité de Información Pública consistía en distribuir información, y rechazó la noción de propaganda en el sentido en que la empleaban los alemanes, que «se asociaba con mentiras y corrupciones. Nuestro afán era meramente educativo e informativo, ya que estábamos tan convencidos de tener razón que no sentíamos que hiciera falta más que una presentación justa de los hechos». Complete Report of the Chairman of the Committee on Public Information , Washington D. C.: Government Printing Office, 1920.

[61] Alan Axelrod, Selling the Great War: The Making of American Propaganda , Nueva York: Palgrave Macmillan, 2009, p. 1.

[62] En el Complete Report of the Chairman of the Committee on Public Information (Informe completo del presidente del Comité de Información Pública), Creel estimó que los discursos se pronunciaron ante 505.190 personas. Calculó un total de 755.190 discursos, compuestos por los 505.190 discursos que se pronunciaron durante la campaña regular, los setenta mil que se pronunciaron durante las campañas iniciales y los 180.000 que se pronunciaron en los periodos finales de la campaña. A la campaña regular asistieron aproximadamente 202.454.514 personas, aunque en las campañas iniciales hubo cuarenta millones de personas más y en los periodos finales de las campañas, 72 millones, lo que daba un total de 134.454.514 personas a lo largo de las campañas. Sin embargo, Creel creía que las cifras eran muy superiores al total de 314.454.514 personas que se calculaban, puesto que daba por sentado que había una cantidad considerable de comunidades que no informaron de la asistencia total. Como resultado, Creel afirmó que la falta de informes o los informes incompletos «recibidos justifican los cálculos de que, en total, se escucharon un millón de discursos y hubo cuatrocientos millones de oyentes». Aunque las estimaciones de Creel se basaron en cifras incompletas, no son nada disparatadas, dado que en total se lanzaron treinta y seis campañas nacionales distintas y en esa época cada vez había más gente que iba al cine.

[63] James R. Mock y Cedric Larson, Words That Won the War: The Story of the Committee on Public Information, 1917–1919 , Nueva York: Russell & Russell, 1968, p. 152.

[64] Cuando más tarde el creador James Montgomery Flagg enseñó una copia del cartel al presidente Franklin D. Roosevelt, Flagg reveló que se había basado en sí mismo para la imagen del tío Sam y así poder ahorrarse el gasto de un modelo. Sin embargo, la auténtica inspiración para el tío Sam es algo más ambigua y aún está en tela de juicio. Una popular teoría afirma que el símbolo nacional está inspirado en Samuel Wilson, un empacador de carne de Troy (Nueva York) que suministró carne a las tropas estadounidenses durante la guerra de 1812. En cumplimiento con los requisitos de etiquetado, Wilson marcaba cada paquete con «E.A.-U.S.», que seguramente hiciera referencia a Elbert Anderson hijo, el contratista de Wilson, y a los Estados Unidos (por sus siglas en inglés). Sin embargo, los soldados locales atribuyeron el sello de los Estados Unidos (U.S. , en inglés) al «tío Sam» Wilson (uncle Sam) .

[65] Debs contra los Estados Unidos fue uno de los tres casos en los que el Tribunal confirmó durante la guerra las condenas de la ley de espionaje que restringían la libertad de expresión. Al preparar su discurso en Canton (Ohio), Debs se había asegurado de respetar la ley y afirmó que pronunciaba un discurso sobre todo con el propósito del «socialismo, su crecimiento y una profecía de su éxito final». No obstante, el Tribunal identificó partes del discurso que simpatizaban y elogiaban a personas condenadas por impedir el servicio de reclutamiento, y llegaron a la conclusión de que se podía interpretar que tales partes animaban a los presentes a actuar de manera similar. Así pues, el Tribunal consideró que «uno de los propósitos del discurso, fuese o no fuese fortuito […], era el de oponerse no solo a la guerra en general, sino a esta guerra, y la oposición se expresaba de tal manera que su efecto natural e intencional era el de impedir el reclutamiento».

[66] Walter Lippmann, La opinión pública , San Lorenzo de El Escorial, Madrid: Cuadernos del Langre, 2003, traducción de José Luis Palomares Arribas y Blanca Guinea Zubimendi.

[67] La decisión del tribunal del distrito del caso, Masses Publishing Co. contra Pattern, se fundamentaba en los principios de la Primera Enmienda, que, según argumentó el tribunal, en determinadas circunstancias podía amparar ciertos discursos sediciosos de las acciones legales del Gobierno. La decisión fue posteriormente revocada por el tribunal de apelación.

[68] De hecho, el caso Whitney contra California se anuló explícitamente más tarde en Brandenburg contra Ohio.

[69] Edward Bernays, Propaganda , Barcelona: Melusina, 2008, traducción de Albert Fuentes.

[70] Printers’ Ink 105, Nueva York: Decker Communications, 1918, p. 44.

04

Generar demanda,

publicidad científica y lo que

quieren las mujeres

A tu alrededor la gente te juzga en silencio.

—Anuncio de J. Walter Thompson,

productos de belleza Woodbury, 1922

«E l publicista es el enfant terrible de la época, impertérrito ante la eternidad —escribió en 1919 S. N. Behrman en The New Republic —. No oculta que es consciente de ser la piedra angular de las instituciones estadounidenses más respetables; los periódicos y revistas dependen de él; la literatura y el periodismo son sus doncellas. Incluso la guerra lo necesita, por no hablar de la Swift and Company». [71]

Cómo cambia el panorama una guerra mundial.

Inmediatamente después de la guerra, entre 1918 y 1920, con la publicidad redimida ante la opinión pública y el consumo privado en aumento una vez más, las empresas estadounidenses y europeas comenzaron a gastar muchísimo dinero en publicidad; tanto que los ingresos de la industria se duplicaron en cuestión de apenas dos años. Para 1930, ese gasto se había multiplicado por diez; y en el proceso había nacido una industria verdaderamente internacional, pues quedó patente de una vez por todas que acceder a la mente de la gente era una fuente de ganancias y de poder. [72]

La confianza renovada de la industria quedó reflejada en un manifiesto de 1923 titulado Publicidad científica . «Ha llegado la época en la que, en determinadas manos, la publicidad ha alcanzado la categoría de ciencia —se jactaba—. Se fundamenta en principios fijos y es razonablemente exacta. Sus causas y efectos se han analizado y se comprenden bien. Sabemos lo que resulta más efectivo y actuamos de acuerdo con principios básicos». En publicidad ya no se dejaba nada al azar: «Están trazados todos los cursos. La brújula del conocimiento preciso señala el camino más corto, seguro y barato hacia cualquier destino». [73]

Según The New Republic , el típico publicista era «joven, apuesto, impecable en el vestir, con cabello liso y zapatos multicolor». Sin embargo, el autor del manifiesto de Publicidad científica no era así para nada. Se trataba de Claude C. Hopkins, a quien vimos por última vez a orillas del lago Michigan. El antiguo predicador y experto en medicamentos milagro se había reinventado: era un publicista de la más alta calidad y el redactor creativo más influyente de su época. Hopkins —a quien Albert Lasker, el presidente de Lord & Thomas, de Chicago, había rescatado de la convalecencia— había aplicado sus irresistibles técnicas de los medicamentos milagro en la venta de productos de la vida diaria, como cigarrillos, zumo de naranja y pasta de dientes, y demostró que el viejo discurso podía funcionar sorprendentemente bien con una gama de productos más amplia de lo que nadie podía haber imaginado. Su éxito contribuyó a que el redactor publicitario —funcionario de bajo nivel— se transformara en el maestro místico que trabajaba entre bastidores, el mago creativo que podía convertir productos nuevos y desconocidos en superventas nacionales. Sin embargo, Hopkins no había cambiado su aspecto: seguía llevando los anteojos redondos y la flor en el ojal, mordisqueaba nerviosamente un regaliz y se presentaba, con un ligero ceceo, como «Ce Ce Hopkinz». No es así como se imaginaría uno exactamente a la primera personificación del Don Draper de Mad Men , pero, así y todo, era una persona de armas tomar. [74]

A Hopkins, que se había convertido en alguien influyente, le gustaba hablar en nombre de toda la industria. «Desde nuestros escritorios persuadimos a millones de personas», comentó una vez en un discurso en el que explicaba en qué se había convertido la publicidad.

Cambiamos el flujo del comercio. Poblamos nuevos imperios, construimos nuevas industrias y creamos costumbres y modas. Dictamos los alimentos que comerán los niños, la ropa que llevarán las madres, la manera en la que se amueblarán las casas. No se conocen nuestros nombres, pero apenas hay hogar, ciudad o aldea donde habite algún ser humano que no haga lo que nosotros exigimos. [75]

A pesar de los dones de Hopkins, los agentes que fueron significativos de verdad en la década de 1920 no fueron solo los publicistas, sino también las propias empresas, una nueva generación de agencias grandes que alcanzaron la madurez en las grandes ciudades como los corredores de bolsa e ingenieros de la nueva economía de la atención. En el siglo que comenzaba, esas nuevas instituciones funcionaban como laboratorios privados para captar la atención y generar demanda, ya fuese en Chicago, en Lord & Thomas; en las enormes empresas nuevas de Nueva York, como J. Walter Thompson, BBDO y McCann Erickson, o en agencias radicadas en Londres, como WS Crawford, así como otras de París y Tokio. En nombre de sus clientes, las agencias compraban la atención que hubiera a la venta —sobre todo, el público de los medios impresos— y decidían cómo usarla para que surtiera el mayor efecto.

Lo que diferencia a las nuevas empresas de sus antecesoras es la escala y la experiencia acumulada. Al igual que la revolución industrial había transformado la fabricación, y las líneas de montaje de Ford buscaban sin cesar métodos más eficientes de producción en masa, también las nuevas empresas transformaron en una máquina para la captura en masa de la atención el enfoque informal, intuitivo e improvisado con el que solía abordarse la publicidad. Sus campañas eran interminables y exhaustivas, como las de propaganda británica y estadounidense, que hasta cierto punto habían resuelto el problema del desencanto (que ya se reconocía como tal). En cuanto dejaba de funcionar algún enfoque, se lanzaba otro que, en el mejor de los casos, estabilizaba las ventas indefinidamente.

Además, los desvelos de esa industria estaban ayudando a reconstruir las economías de las naciones más ricas del mundo. En los Estados Unidos, las familias pasaron de gastar apenas setenta y nueve dólares anuales de media en bienes duraderos a principios de siglo a gastar 279 dólares en la década de 1920 (1.900 dólares y 6.700 dólares según los valores actuales). El gasto total de consumo aumentó el 25 % de 1923 a 1929. Como consecuencia, a medida que la producción en masa alcanzaba casi todos los ámbitos de la vida diaria, las sociedades se fueron transformando en lo que más tarde se conocerían como «sociedades de consumo». [76]

Entonces, ¿qué era la «publicidad científica», esa expresión que estaba tan en boga? Al analizarla, resulta que era un término sumamente simple que recogía ciertos enfoques básicos. [77] El primero consistía en despertar el deseo por productos que de otra manera no existirían, lo que después se conocería como «generar demanda». El segundo era la disciplina, relativamente nueva, de crear «marca», es decir, inspirar lealtad en determinados fabricantes, como Cadillac o Coca-Cola, generando la impresión —fuese o no fuese legítima— de que tenían algo que los distinguía verdaderamente de otros productos similares. La tercera técnica consistió en el primer despliegue de anuncios «dirigidos», orientados a una nueva criatura a la que, pese a ser todavía un misterio, cada vez se la buscaba más, y a la que se conocía como la «consumidora femenina».

Nada de eso tenía mucha ciencia. Lo de «generar demanda», por ejemplo, aunque sonara esotérico, en la práctica se fundamentaba en unos pocos mecanismos simples. Uno de los más sencillos era el método que había funcionado para los medicamentos milagro. También conocido como publicidad reason-why , ese enfoque presentaba el producto como la cura milagrosa para algún problema existente. [78]

Pensemos en la campaña creada por Claude Hopkins para un nuevo invento llamado zumo de naranja, que lo presentaba como un elixir para niños. En la imagen se ve a una madre cariñosa sentada con un recién nacido de mejillas sonrosadas en posición de mamar, pero al que la mujer alimenta con cuchara. «Se suele recomendar incluir el zumo de naranja en la dieta de los niños pequeños porque los médicos conocen su pureza y su valor alimenticio». En otro anuncio, un tal «DR. WILEY» afirma que «las naranjas […] son mejores que los medicamentos». Se informa a las consumidoras de que «prácticamente todos los médicos de renombre aconsejan incluir el zumo de naranja en la dieta de los niños pequeños, incluso en la de los recién nacidos». Más tarde, el descubrimiento de lo que ahora se llama vitamina C aportaría al zumo de naranja su ingrediente mágico, así que para garantizar la buena salud de todo el mundo sería necesario tomar un vaso diario. «Necesita tomar zumo de naranja todos los días». [79]

Las similitudes con la publicidad de los medicamentos milagro son muy profundas, ya que la relación entre el zumo de naranja y la salud de los niños no tenía ningún fundamento y terminó siendo sumamente discutible. Hoy en día, la Academia Estadounidense de Pediatría advierte enérgicamente que no se debe dar zumo de naranja a los niños pequeños, ya que «existe el riesgo de que este reemplace en la dieta a la leche materna o a la leche en polvo», lo que provocaría desnutrición; además, «el consumo excesivo de zumo puede estar asociado con la diarrea, los gases, la distensión abdominal y las caries». Es posible que en los años veinte no se conocieran esos efectos secundarios, pero tampoco había pruebas de que realmente el zumo fuese beneficioso para la salud. Aunque no resultaba tan peligroso, el zumo de naranja era un elixir tan falso como el Liquozone. [80]

A medida que crecía el consumismo, fue posible vender productos para resolver problemas que apenas se reconocían como tales, por no hablar de asuntos de vida o muerte. La demanda se generaba mostrando la existencia del problema, más que convenciendo de que el producto iba a resolverlo. La increíble genialidad de las grandes campañas de los enjuagues bucales y las pastas de dientes, dos productos que casi nadie conocía antes de la década de 1920, radicaba en poner en primer plano los miedos inconscientes de la gente.

«La halitosis le hace impopular» fue el título de la campaña de Listerine. Aunque en origen fuese un desinfectante que se había inventado para uso médico en el campo de batalla, el líquido marrón también se había comercializado como un limpiador de suelos. Sin embargo, en los años veinte, bajo una nueva dirección, el fabricante lo presentó como una cura para un problema catastrófico que afectaba a muchos estadounidenses aunque no lo supieran. «No importa lo encantador que sea usted o lo mucho que le aprecien sus amigos: no puede usted esperar que soporten su halitosis (mal aliento) eternamente. Aunque sean amables con usted, les supone un esfuerzo». [81]

Cuando Listerine la introdujo, la «halitosis», con ese nombre tan siniestramente clínico, era una palabra muy poco conocida, pero calibraron correctamente la psique humana y el tenor de los tiempos despertando temores sobre un problema que todo el mundo encuentra de vez en cuando en los demás aunque no haga ningún comentario. Es inevitable que al dirigir tanta atención a ese asunto uno se pregunte por su propio aliento (como quizás estés haciendo tú ahora mismo). La campaña fue una obra maestra de generación de demanda: entre 1922 y 1929, las ganancias de Listerine pasaron de 115.000 dólares a más de ocho millones. [82]

«Pásese la lengua por los dientes —decía otro clásico anuncio de periódico, en letra grande, planteando un desafío irresistible—. Sentirá una película: eso es lo que hace que sus dientes parezcan “descoloridos” y provoca caries y problemas en las encías». Esa fue la campaña más famosa de Hopkins, que explotaba de manera brillante otro miedo inconsciente, el del deterioro y el envejecimiento. Para atajar ese problema, el médico recetaba Pepsodent, un nuevo «dentífrico que elimina la película». [83]

La manipulación de los temores de la gente con fines lucrativos no pasó desapercibida. En 1926, la recién fundada revista Time afirmaba lo siguiente:

Los compradores omnipotentes no comprenden más que de forma somera el papel que desempeña en su vida diaria la publicidad, esa enorme seudociencia nueva. ¿Cómo ha llegado hasta el estante ese tubo de pasta de dientes Pepsodent que tiene en el baño, por ejemplo? […] Es evidente que ha llegado porque, de alguna manera, Lord & Thomas le ha hecho como mínimo sospechar que, de todas las pastas de dientes, Pepsodent es la más importante para su salud y su felicidad. Tal vez no lo recuerde, pero en algún lugar leyó que tenía una película en los dientes y que la grumosa Pepsodent se la iba a eliminar. [84]

Sin embargo, por lo general el público se mostraba satisfecho con lo que se le vendía y Hopkins, por su parte, estaba más que contento. Como tenía acciones en la empresa de pasta de dientes, hizo el agosto, aunque quizás el expredicador no disfrutaba con ese tipo de éxito. Escribió que la campaña de Pepsodent le parecía una forma de servicio público. «Así pues, el aspecto comercial ha quedado en gran medida oculto por el carácter altruista. Los anuncios destilan desinterés y servicio». Y, aunque admitía que había «ganado un millón de dólares con Pepsodent», se quejaba de lo mucho que le costaba encontrar en qué gastar el dinero. [85]

Llegados a este punto, conviene hacer una pausa para reconocer que las premisas psicológicas de estos y de otros anuncios pueden deberse en parte a Sigmund Freud, que casualmente se encontraba en su época más productiva y cuyos libros —sobre todo, La interpretación de los sueños y Psicopatología de la vida cotidiana — eran fáciles de encontrar traducidos. De hecho, a menudo se defiende que la explicación de Freud sobre el inconsciente debió de impulsar las nuevas técnicas publicitarias en las décadas de 1910 y 1920. Ese es uno de los argumentos fundamentales de El siglo del individualismo , por ejemplo, una serie documental de 2002 que atribuye a Edward Bernays, el sobrino de Freud que estaba en el Comité de Creel, la introducción en la publicidad de apelaciones al inconsciente.

La sencilla explicación de que fue el sobrino de Freud el que transformó la publicidad estadounidense tiene su atractivo como estereotipo, en el sentido lippmanniano del término; pero, por desgracia, los documentos históricos no la corroboran. Lógicamente, no se puede negar que las ideas de Freud estaban en circulación, y es difícil demostrar que los publicistas no se estuvieran valiendo de ellas de manera inconsciente. Sin embargo, los datos sugieren que las agencias publicitarias más importantes de la época, en la medida en que mostraban sus cartas, depositaban su fe en la competencia estadounidense de Freud, la rama conductista de la psicología. Para los hombres como Hopkins, el objetivo principal de la escuela conductista seguramente describa el meollo del asunto: «la predicción y el control del comportamiento». [86]

«Cada vez que uno de nosotros va al teatro o elige una corbata, estamos reaccionando a leyes definidas —escribió Stanley B. Resor, presidente de la neoyorquina J. Walter Thompson y quizás el más influyente defensor de la ciencia de la conducta—. En cualquier tipo de decisión, en todas las ventas que se producen en una tienda, las acciones de la gente se rigen en grandes masas por leyes básicas». Resor se tomaba la disciplina tan en serio que contrató a John B. Watson, el famoso autor del Manifiesto conductista de 1913. Watson era más etólogo que psicólogo: lo atraían más los rasgos humanos innatos y las respuestas condicionadas que a los freudianos, que estaban más interesados en la psique individual y en la experiencia personal. Para Watson, a diferencia de Freud, los estados mentales y de ánimo eran irrelevantes. «Parece que ha llegado el momento —afirmó— de que la psicología descarte cualquier referencia a la conciencia». Lo que hizo Watson fue desarrollar una teoría unitaria de la respuesta animal, dado que para el conductista «no existe división entre el hombre y la bestia». [87]

Watson creía que a los humanos, como a otros animales, se los podía condicionar para que reaccionaran de manera predecible. Sus experimentos más famosos se llevaron a cabo con niños pequeños. En el del «pequeño Albert», la versión humana de los experimentos de Pavlov con perros, Watson indujo fobia a las ratas a un bebé de once meses entrechocando una barra de metal con un martillo detrás de la cabeza del niño cada vez que se le mostraba una rata blanca. Después de siete semanas de condicionamiento, el niño, que al principio se mostraba amistoso con el roedor, empezó a tenerle miedo y a echarse a llorar cuando lo veía. De hecho, el niño empezó a tener miedo de cualquier criatura blanca y peluda. Watson se jactaba de que temía «incluso a Papá Noel». [88] , [89]

En J. Walter Thompson, Watson tuvo la oportunidad, en cierto sentido, de desarrollar sus experimentos con una muestra más amplia. Como sostenía, «para hacer reaccionar a los consumidores, lo único que hay que hacer es confrontarlos con estímulos fundamentales o con estímulos emocionales condicionados». Resor no tardó en convertir a Watson en «embajador plenipotenciario» y en ejecutivo de cuentas. Cuando no estaba asesorando en alguna campaña, Watson viajaba por los Estados Unidos y el mundo entero para vender a los ejecutivos las bondades de la publicidad científica y de su agencia, que contaba con todas las herramientas necesarias para controlar la mente del público. Lo expresó con claridad en un discurso: «Desde los tiempos en que la serpiente del jardín del Edén influyó en Eva y Eva, a su vez, persuadió a Adán, el mundo ha tratado de desentrañar formas y medios para controlar el comportamiento humano. En publicidad, a este proceso lo llamamos vender». [90]

* * *

Hemos dicho que, en sus comienzos, el primer gran objetivo de la industria publicitaria consistió en generar demanda de nuevos productos. De lo contrario, como explicó Resor en cierta ocasión, «los logros de la producción en masa estadounidense caerían por su propio peso». El segundo gran objetivo que se alcanzó en los años veinte fue la creación de la reputación, lo que también se conoce como branding o «construcción de marca».

Antes de la producción en masa apenas había marcas; en una época anterior, lo que funcionaba era la reputación de cada comerciante, como ocurre hoy en día con los médicos, los contables y otros profesionales. No obstante, en la década de 1920, los anunciantes comprendieron que, aunque antiguamente había que ganársela, la reputación se podía crear, lo mismo que la voluntad de guerra o cualquier bien de consumo. Así pues, durante la primera mitad del siglo, empresas tanto estadounidenses como europeas invirtieron millones en crear asociaciones con nombres que antes no tenían connotaciones claras, como «Cadillac», «Kraft», «Lucky Strike», «Heinz», «Coca-Cola», etc. El hecho de que todas estas marcas nos sigan resultando familiares y lleven casi cien años disfrutando de ventas envidiables demuestra que, si se maneja adecuadamente, esa inversión inicial puede pagar dividendos de manera indefinida.

El líder de ese enfoque de venta suave fue Theodore MacManus, a quien se le atribuye la creación de marcas como Cadillac, Dodge, Chrysler y General Electric. MacManus, nacido en Búfalo (Nueva York), y católico a ultranza, no veía con buenos ojos los enfoques más agresivos de la publicidad reason-why que preferían sus rivales protestantes. A Claude Hopkins, su principal rival intelectual, MacManus lo tenía por un estafador sin escrúpulos que parecía creer que «todos los hombres son tontos». El sistema de Hopkins, pensaba MacManus, no solo era despectivo, sino también perjudicial para el cliente, puesto que «cosechaba arrolladores éxitos publicitarios que al cabo de poco tiempo se traducían en fracasos empresariales». La alternativa de MacManus consistía en la publicidad de la iconografía. Lograba que la gente confiase en sus marcas e incluso que las venerasen. Más que persuadirlos, buscaba convertir a los clientes; infundirles una lealtad duradera. En sus manos, el Cadillac significaba algo, y sus conductores debían sentirse identificados con sus vehículos. Fue MacManus quien escribió el famosísimo anuncio que advertía a los conductores de que como el Cadillac era el mejor automóvil del mundo, no se podía evitar que cargara con el «castigo del liderazgo», pues convertirse en un «estandarte para todo el mundo» también implicaba ser «blanco de las lanzas de los envidiosos». Aun así, la calidad será patente: «Lo que es bueno o excepcional se termina conociendo, sin importar cuán fuerte sea el clamor del rechazo. Lo que merece vivir vive». Para la marca Dodge, MacManus inventó una palabra: «fiabilidad». Aseguraba creer que «aunque los hombres puedan ser tontos y pecadores, están eternamente en busca de aquello que es bueno». [91]

El estilo «sugestivo» de MacManus era una forma de publicidad que «no inculca pensamientos por la fuerza, sino mediante la impregnación». Su objetivo era crear la impresión de que «quien fabrica el producto es un hombre de confianza, al igual que el producto, que debe ser preferido por encima de todos los demás». La proyección de un «carácter sólido y más o menos virtuoso» se apoyaba en ciertas lisonjas, como hermosas ilustraciones; pero, por lo demás, MacManus consideraba que se limitaba a transmitir la verdad sin adulterarla. A eso, el honorable ejecutivo de publicidad podía agregar los poderes de la propaganda recién descubiertos, que aceleran un proceso natural mediante el cual se reconoce debidamente esa verdad.

Es imposible saber si MacManus creía de verdad en la bondad inherente de todo lo que vendía, pero lo que escribía en nombre de Cadillac o Dodge Motors, por ejemplo, tiene el timbre innegable de la autenticidad. Y, por supuesto, MacManus era un hombre de empresa, no un hombre de agencia; no se le exigía que se pusiera a cantar alabanzas a todo aquel que entrase por la puerta. Como leal empleado de General Motors durante el ascenso a la grandeza de la empresa, promovía automóviles que, en realidad, en los años veinte eran de los mejores del mundo. Por lo tanto, su puesto lo autorizaba a entregarse a elogios poéticos de los que el vendedor de pasta de dientes quizá no pudiera ser objeto.

Tal vez nunca sabremos lo que opinaba. Sin aparente ansiedad faustiana, prometía a sus clientes haber «encontrado un invernadero en el que generar una buena reputación, por así decirlo, de la noche a la mañana. En otras palabras, ahora pueden lograr con precisión semicientífica y seguridad de éxito, en cuestión de meses en lugar de años, aquello por lo que en otros tiempos los hombres estuvieron dispuestos a trabajar como esclavos durante toda la vida». Quizá la prueba más impresionante de su teoría sea que, hasta el día de hoy, «Cadillac» en inglés es un superlativo corriente (se usa, por ejemplo, para hablar de pólizas de seguros, como «póliza Cadillac») incluso para aquellos que no lo consideran el mejor automóvil del mundo. [92]

Durante esa época, los empresarios también cayeron en la cuenta —según parece, todos a la vez— de que si los Estados Unidos se convertían en una sociedad de consumo, la mayor parte de las nuevas compras de artículos para el hogar correría a cargo de la señora de la casa. «En lo que respecta a la compra de artículos de uso personal, los hombres no hacen gran cosa por iniciativa propia», declaró en 1921 cierta autoridad en la materia. Por lo tanto, las empresas, dirigidas principalmente por hombres, empezaron a considerar que la clave del comercio estaba en pillarles el truco a las consumidoras. Como decía un anuncio de Printer’s Ink , «el objeto de estudio de la humanidad es el hombre […], pero el objeto de estudio de los mercados son las mujeres». Sin embargo, para los hombres del sector la tierra prometida era en gran medida terra incognita . [93] Por lo tanto, el tercer gran avance de la publicidad consistió en el enorme intento de seducir a las mujeres: lo que más tarde se llamaría «publicidad dirigida».

Un ejemplo de ese nuevo enfoque fue uno de los famosos primeros anuncios del jabón Woodbury, diseñado por una mujer llamada Helen Lansdowne. Cuando a Lansdowne le dieron el cliente, la empresa llevaba mucho tiempo vendiendo el producto mediante los principios de los medicamentos milagro. Sus anuncios tenían una imagen de marca que consistía en el bigote del doctor John Woodbury, el dermatólogo que había inventado el jabón en 1877. La cara, estampada también en las pastillas, iba acompañada por el eslogan «un jabón de tocador puramente antiséptico para la piel, el cuero cabelludo y el cutis». Aunque en algunas versiones intentaron darle un toque más suave añadiendo la frase «Las mujeres deben ser hermosas», seguía saliendo en grande el adusto doctor Woodbury, lo que generaba una disonancia de lo más espeluznante. [94]

La ineficacia de los viejos anuncios de Woodbury reflejaba lo inútil que era depender de una serie de estereotipos generales sobre hacer anuncios para el público femenino. «En general, las mujeres son más sugestionables que los hombres —afirmaba Advertising, Its Principles and Practice (Publicidad, sus principios y práctica), un libro de texto de la época—. Sus emociones hacen que resulte más fácil influir en ellas». Robert E. Ramsay, autor de Effective Direct Advertising (Publicidad directa efectiva), escribió que «las mujeres se sienten más atraídas que los hombres por las ilustraciones y el uso del color». Sea cual fuere la validez de semejantes afirmaciones, es evidente que no tenían caladas a las mujeres. [95]

Lansdowne tomó una dirección completamente diferente. En su anuncio, aparece un hombre apuesto y bien afeitado, con pajarita blanca, que rodea con el brazo a una hermosa mujer cuya mano el hombre envuelve con la suya. La mejilla del hombre descansa sobre la sien de ella; parece estar embelesado, mientras que ella, con la piel radiante, mira fijamente al espectador.

«Una piel que es un placer tocar —dice el anuncio—. También usted puede gozar del atractivo de una piel radiante y aterciopelada».

Se vendieron muchas unidades de jabón Woodbury gracias a ese concepto, que, por simple que fuera, supo plasmar algo que había escapado a la imaginación de publicistas de la talla de Hopkins y MacManus. No, no se trata del sexo. A veces se dice que los anuncios de «la piel» fueron los primeros en valerse del sexo, pero, sin ir más lejos, los carteles franceses de finales del siglo XIX demuestran que eso no es verdad ni por asomo. En realidad, lo más notable de esa unión de palabra e imagen es que, a diferencia de los anuncios tradicionales —que ofrecen una cura para un problema (aceite de serpiente nuevo en botella vieja)—, el anuncio de Lansdowne promete una vida mejor. Lo que el anuncio le vende a la lectora es su propio yo, una versión nueva, mejor que la antigua. Se trataba de una forma novedosa de promocionar el producto de manera indirecta, conectándolo con el profundísimo anhelo que abrigan las consumidoras de ser hermosas y deseadas. Quizá la promesa de Lansdowne no agotase toda la gama de las aspiraciones femeninas, pero tampoco es que se hayan perfeccionado mucho aquellas de las que decidió valerse (al menos, en lo que se refiere a la venta de jabón facial). Sin embargo, Woodbury y otros proveedores de diversas cremas y ungüentos comenzaron a prometer fantasías similares; por ejemplo, que la aplicación de aquellos productos catapultaría a las consumidoras a las glamurosas inmediaciones de la alta sociedad.

Después de la guerra, debido a la potencia de los anuncios de Woodbury y a otros de sus logros, Lansdowne pasó a dirigir un nuevo departamento de redacción femenino en J. Walter Thompson, en Nueva York, la agencia más grande de los Estados Unidos y la que más obsesionada estaba con la publicidad científica. (Su presidente, Stanley Resor, también pidió matrimonio a Helen). Designar un departamento completo para desentrañar los deseos y las necesidades de las mujeres era una estrategia «científica» o al menos institucionalizada para desarrollar el arte y la ciencia de dirigirse al público femenino.

El nuevo departamento estaba formado exclusivamente por mujeres —«persuasoras femeninas»—, que estaban físicamente separadas del resto de la redacción, con su propio espacio de oficina, clientes e incluso un manual de estilo distinto; para diferenciarse de las secretarias, les pidieron que llevaran sombrero. Helen Lansdowne se declaraba sufragista y contrató a muchas líderes del movimiento, como Frances Maule, una destacada activista neoyorquina. Maule, que se convirtió en la portavoz habitual del departamento, declaró en nombre de todas que había llegado la hora de desterrar la «vieja idea convencional de “ángeles-idiotas” que se tenía de las mujeres» y de recordar «el viejo lema de las sufragistas: que “las mujeres son personas”». [96]

Sin embargo, como personas que eran, estaban sometidas a algunos de los mismos métodos de manipulación que funcionaban con el resto de la población. Se trataba de un tipo de publicidad dirigida —como los anuncios de jabón Woodbury y muchos otros— según la cual, parecían sugerir los anuncios, el jabón, el tratamiento o la crema adecuada harían que las consumidoras aterrizaran en cenas elegantes, rodeadas de admiradores, o se convirtieran en las mujeres más bellas de un baile real o figurado. Como explicó más tarde el presidente de la asociación de publicistas, «cuando la publicidad dota del sentimiento de atracción femenina a un artículo prosaico, como el jabón, agrega color y perfume a un objeto de escasa relevancia. También despierta en las mujeres el deseo renovado de ser hermosas, [y] apela a una esperanza muy arraigada».

También se adaptó a las consumidoras la generación de demanda, como las campañas de los «cuchicheos» o los «sustos», que advertían de una vergüenza o juicio social de la que prometía salvar ese producto en cuestión. Veamos, por ejemplo, el anuncio de 1922 de J. Walter Thompson sobre el detergente para ropa de P&G dirigido a las madres. El anuncio dice así: «Si la pequeña Molly sufriera un accidente, ¿qué pensarían los vecinos de su ropa interior? Se supone que está limpia, pero en realidad está gris y desaliñada». Listerine modificó su exitosa campaña de «halitosis» para dirigirse a las solteras. En la serie de «la pobre Edna», su mal aliento —del que, por supuesto, ninguna amiga le advierte— es el causante de que se esté quedando para vestir santos o, según la expresión acuñada para la campaña, sea «dama de honor frecuente, pero nunca la novia» (la expresión inglesa, often a bridesmaid but never a bride , ha perdurado en el lenguaje popular). [97]

El caso de Edna era triste de solemnidad. Su ambición principal, como la de cualquier mujer, era encontrar marido. La mayoría de las jóvenes de su círculo estaban casadas o a punto de casarse, aunque ella era la más elegante, encantadora y hermosa de todas. A medida que, con cada cumpleaños, se iba acercando irremediablemente a la trágica marca de los treinta, el matrimonio parecía estar más lejos que nunca de su vida […]. Ahí radica la perfidia de la halitosis (mal aliento). Si padece usted de ella, seguramente no lo sepa: ni siquiera se lo advertirán sus amigas más íntimas.

A veces se aprovechaba el poder del movimiento sufragista para vender productos a las mujeres. Imaginemos un limpiasuelos con motivaciones feministas; eso es precisamente lo que afirmaba ser el limpiador Old Dutch: un «campeón de los derechos de las mujeres», entre los que se encontraba la «liberación del trabajo doméstico más pesado» y «el derecho a tener un hogar limpio y tiempo libre para disfrutarlo». Siguiendo una lógica similar, un anuncio de Shredded Wheat argumentaba que el cereal era una «Declaración de Independencia» de la cocina. Así pues, con el departamento de redacción femenino asistimos al nacimiento de un nexo entre los productos y el individuo del que se siguen valiendo los anunciantes en la actualidad. Al ir más allá de la utilidad o incluso de la calidad como una cuestión de desarrollo de marca, los anunciantes comenzaron a dotar a los productos de rasgos y asociaciones con los que los consumidores pudieran identificarse.

El departamento de redacción femenino de J. Walter Thompson también fue responsable de ser pionero en una última técnica que inundaba la publicidad para finales de la década de 1920. Tanto Helen Lansdowne como Stanley Resor creían que las mujeres, en particular, eran dadas a fijarse en el comportamiento de la gente rica, de alta cuna y famosa y a imitarlo. Así pues, a lo largo de los años veinte adoptaron una práctica poco utilizada (las promociones pagadas de productos) e hicieron de ella uno de los fundamentos de los productos para mujeres, que luego se extendió a todos los demás. En una reunión ejecutiva, Resor explicó la estrategia de la manera siguiente: «El deseo de emular es más fuerte en las mujeres que en los hombres. Según Lombroso, el célebre psicólogo, la explicación radica en que los objetos externos pueden estimular la imaginación de las mujeres, de modo que el uso de la crema facial o del jabón de tocador recomendado les permite convertirse en la princesa o en la reina de la película». [98]

Como es evidente, no era ninguna novedad eso de que los famosos y las estrellas tuvieran el poder de captar la atención, y tampoco era un invento de la publicidad. Para la década de 1910, los nuevos estudios de cine, como Famous Players (lo que luego sería Paramount) y United Artists, habían crecido gracias a la inaudita capacidad de atraer al gran público que tenían grandes estrellas como Charlie Chaplin o Mary Pickford. Lord Kitchener, como ya hemos visto, aprovechó su fama personal para convencer a muchos jóvenes británicos de que se entregaran a una muerte temprana. Cuando fundó Time en 1923, Henry Luce impulsó la circulación de la revista con inagotables historias e imágenes de hombres famosos y poderosos, como el presidente Calvin Coolidge y Benito Mussolini, uno de los favoritos de Luce, que apareció ocho veces antes de la guerra. («Un autocontrol extraordinario, un criterio excepcional y una aplicación eficiente de sus ideas para resolver problemas existentes», decía Time sobre il Duce en los años veinte). [99]

También los publicistas habían estado valiéndose, de manera limitada, de la promoción de los famosos: ya en el siglo XIX , el jabón Pears se anunciaba como el favorito de la familia real. Sin embargo, las recomendaciones de medicamentos milagro por parte de «médicos» de renombre —así como de pacientes agradecidos— habían dado al traste con esta práctica. Así pues, J. Walter Thompson Company, bajo la dirección de Lansdowne, demostró cierta audacia cuando resucitó la práctica para la crema facial Pond’s, que en origen no se vendía como un producto de belleza, sino como un quitamanchas.

Alva Belmont, famosa por casarse con uno de los Vanderbilt y luego divorciarse de él, fue la primera en apoyar a Pond’s a cambio de una donación de mil dólares al National Woman’s Party (el Partido Nacional de la Mujer); su recomendación, de 1924, es una extraña mezcla de activismo y crema facial. «La señora Belmont no solo ha compartido generosamente su colosal fortuna con la causa femenina, ha sido y es una trabajadora formidable; sino que también siente un especial interés por el problema al que se enfrentan sobre todo las mujeres para conservar la fuerza y el atractivo a partir de la mediana edad». Resultaba que la crema facial Pond’s era la respuesta a ambos problemas. [100] Los anuncios posteriores recurrieron a Alice Roosevelt Longworth (la hija mayor de Theodore Roosevelt), a Gloria Morgan Vanderbilt (casada con otro Vanderbilt) y, más tarde, a la realeza y la aristocracia europeas, como la reina de Rumanía, lady Diana Manners (que tenía fama de ser la joven más bella de Inglaterra) y la princesa María de Borbón de España, que era la más popular de todas y que se decía que había dicho: «Por fortuna […], ninguna mujer tendrá la piel apagada si utiliza fielmente las dos maravillosas cremas de Pond’s». [101]

Mediante diversas técnicas «científicas», como la generación de demanda, la construcción de marca o la segmentación, la industria publicitaria se había convertido en un motor cada vez más eficiente para transformar la atención en ingresos. Lo consiguió al iniciar la práctica, que ahora nos resulta familiar, de proporcionar a los consumidores —sobre todo, a las mujeres— un ideal cada vez más inalcanzable al que aspirar. Aunque es posible que esa aspiración siempre se hubiese visto fomentada por la práctica social, las nuevas estrategias para captar la atención trabajaban al servicio del comercio, que es una fuerza infinitamente más insaciable e inflexible que la convención social.

En última instancia, a pesar de que muchas de las «persuasoras femeninas» también estaban implicadas en el movimiento por los derechos de las mujeres, su trabajo en J. Walter Thompson contribuía en gran medida a reforzar los prejuicios y estereotipos condescendientes que en su época de activistas habían luchado con uñas y dientes por desterrar. Al empezar a trabajar en el sector de la publicidad, Frances Maule opinó que, tanto si eran conscientes de ello como si no, normalmente las mujeres se sentían aquejadas de un sentimiento de «poca importancia, insignificancia [e] inadecuación». Los exitosos anuncios de jabón o crema facial funcionaban porque prometían aplacar tales emociones, puesto que las mujeres que compraran el producto alcanzarían el «“grandioso y glorioso sentimiento” que estamos continuamente buscando». El presidente de la asociación de publicistas describió el efecto de una manera más cínica: «Es una ilusión, por supuesto […], pero aun así es un medio para un fin, y usarlo de manera apropiada [es] una práctica de lo más deseable». [102]

[71] S. N. Behrman, «The Advertising Man», The New Republic , 20 de agosto de 1919.

[72] Cynthia Clark Northrup, The American Economy: A Historical Encyclopedia , vol. 1, Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2011.

[73] Claude C. Hopkins, Publicidad científica , Madrid: Ediciones Eresma, 1980, traducción de María Ángeles González Lobo.

[74] Para más información sobre C. C. Hopkins, ver David Ogilvy, Ogilvy y la publicidad , Barcelona: Ediciones Folio, 2001, traducción de Doiorki.

[75] Charles F. McGovern, Sold American: Consumption and Citizenship, 1890–1945 , Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2006, p. 25.

[76] Para saber más sobre Albert Lasker y Claude Hopkins, ver Edd Applegate, The Rise of Advertising in the United States: A History of Innovation to 1960 , Lanham, Maryland: Scarecrow Press, 2012.

[77] La historia de la publicidad está llena de reinvenciones de cosas, y, en un sentido estricto, algunos de estos enfoques y técnicas ya se habían inventado a finales del siglo XIX —al menos en cierta forma—, pero se institucionalizaron plenamente en la década de 1920.

[78] Cynthia B. Meyers, A Word from Our Sponsor: Admen, Advertising, and the Golden Age of Radio , Nueva York: Fordham University Press, 2014.

[79] Cruikshank y Schultz, The Man who Sold America .

[80] Comité de nutrición de la American Academy of Pediatrics (Academia Estadounidense de Pediatría), «The Use and Misuse of Fruit Juice in Pediatrics», Pediatrics 107, n.º 5, mayo de 2001, pp. 1211-1212.

[81] Linda S. Watts, Alice L. George y Scott Beekman, Social History of the United States: The 1920s , Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2009.

[82] James B. Twitchell, Twenty Ads That Shook the World: The Century’s Most Groundbreaking Advertising and How It Changed Us All , Nueva York: Three Rivers Press, 2000.

[83] Para ver algún ejemplo de la campaña de Pepsodent, ver el anuncio «The Film Danger», publicado en 1926 en Boys’ Life .

[84] «Business: Coalition», Time , 14 de junio de 1926.

[85] Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators , Urbana: University of Illinois Press, 1984, p. 100; Claude Hopkins, Mi vida en publicidad y Publicidad científica , Madrid: Ediciones Eresma, 1980.

[86] La frase procede de un discurso que pronunció en 1935 John Watson: «Desde los tiempos en que la serpiente del jardín del Edén influyó en Eva y Eva, a su vez, persuadió a Adán, el mundo ha tratado de desentrañar formas y medios para controlar el comportamiento humano». Tom Farley y Deborah A. Cohen, Prescription for a Healthy Nation: A New Approach to Improving Our Lives by Fixing Our Everyday World , Boston: Beacon Press, 2005, p. 110.

[87] Martin Kornberger, Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle , Cambridge, Reino Unido: Cambridge University Press, 2010, p. 53; John B. Watson, «Psychology as the Behaviorist Views It», 20 Psychological Review 158-177, 1913, p. 249.

[88] A la madre del niño, que trabajaba de nodriza en el hospital donde se llevó a cabo el experimento, se le dio un dólar a cambio de las molestias.

[89] C. James Goodwin, Research in Psychology: Methods and Design , Hoboken, Nueva Jersey: John Wiley & Sons, 2010.

[90] Joel Spring, Educating the Consumer-Citizen: A History of the Marriage of Schools, Advertising, and Media , Mahwah, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2008, p. 51; Farley y Cohen, Prescription for a Healthy Nation , p. 110.

[91] John McDonough y Karen Egolf, The Advertising Age Encyclopedia of Advertising , Chicago: Fitzroy Dearborn Publishers, 2002; Fox, The Mirror Makers , p. 73.

[92] Theodore F. MacManus, «The Underlying Principles of Good Copy», en Masters of Advertising Copy , Nueva York: IPL, 2007.

[93] Robert E. Ramsay, Effective Direct Advertising: The Principles and Practice of Producing Direct Advertising for Distribution by Mail or Otherwise , Nueva York: D. Appleton, 1921; Lisa Rado, Modernism, Gender, and Culture: A Cultural Studies Approach , Nueva York: Routledge, 2009.

[94] Linda M. Scott, Fresh Lipstick: Redressing Fashion and Feminism , Nueva York: Palgrave Macmillan, 2005.

[95] Harry Tipper, Advertising, Its Principles and Practice , Nueva York: The Ronald Press Co., 1919; Ramsay, Effective Direct Advertising , p. 554.

[96] Denise Sutton, Globalizing Ideal Beauty: How Female Copywriters of the J. Walter Thompson Advertising Agency Redefined Beauty for the Twentieth Century , Nueva York: Palgrave Macmillan, 2009, p. 27.

[97] Christine Seifert, Whoppers: History’s Most Outrageous Lies and Liars , Nueva York: Houghton Mifflin Harcourt, 2015.

[98] Kerry Segrave, Endorsements in Advertising: A Social History , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2005.

[99] Alan Brinkley, The Publisher , Nueva York: Alfred A. Knopf, 2010.

[100] Motion Picture , vol. 27, 1924, p. 67. Para saber más sobre Alva Belmont, ver Sylvia D. Hoffert, Alva Vanderbilt Belmont: Unlikely Champion of Women’s Rights , Indianápolis: Indiana University Press, 2012.

[101] Ladies’ Home Journal , vol. 43, parte 2, 1926, p. 53.

[102] Inger L. Stole, Advertising on Trial: Consumer Activism and Corporate Public Relations in the 1930s , Urbana: University of Illinois Press, 2005, p. 31.

05

La revolución

de Lucky Strike

G eorge Washington Hill tenía dos teckels: uno se llamaba Lucky y el otro, Strike. Hill, nacido en 1884, era hijo de Percival Hill, presidente de la American Tobacco Company. Su padre le cedió la marca Lucky Strike para que la gestionara por su cuenta, y Hill se aficionó al negocio de la misma manera que otra gente se aficiona a un equipo deportivo. Fumaba Lucky sin cesar y su Rolls-Royce tenía paquetes de cigarrillos pegados en las ventanillas traseras. «No diría que fuera un hombre maduro —afirmó Albert Lasker—. Su único propósito en la vida era despertarse, comer y dormir para tener fuerzas para vender más Lucky Strike». [103]

En 1925 falleció Hill padre, que estaba ya muy mayor, y que dejó la American Tobacco Company al completo en manos de George Washington, que estaba empeñado en convertir Lucky Strike, su preferida, en la marca de cigarrillos más importante de los Estados Unidos y en invertir el dinero que fuese necesario para conseguirlo. Con independencia de las bondades del producto, Hill tenía mucho dinero y creía en el poder de la publicidad. Para 1931, invertía en ella casi veinte millones de dólares anuales, cuando en 1925 habían gastado cuatrocientos mil dólares; aquello supuso un desembolso sin precedentes para la época, y hasta ese momento seguramente nadie había gastado tantísimo dinero en anunciar un único producto. [104] Tanto en su rotundo éxito como en algunos de sus excesos, la campaña Lucky Strike lanzada a finales de la década de 1920 supuso una especie de culminación del poder y la arrogancia que exhibía la publicidad a finales de la década. El hombre al que Hill contrató para el trabajo fue Lasker, de Lord & Thomas, la agencia que había rescatado a Claude Hopkins del fracaso de los medicamentos milagro y que luego absorbió en gran medida sus métodos de venta dura. (Por aquel entonces, Hopkins era un anciano jubilado que vivía en una mansión en medio del bosque, donde estaba escribiendo sus memorias). Para completar el equipo, Hill contrató también a Edward Bernays, que acababa de publicar su obra más aclamada, Propaganda , en la que explicaba cómo aplicar a los propósitos empresariales las técnicas que había desarrollado el Gobierno durante la guerra. Ambos se pusieron manos a la obra, aunque no siempre trabajaron juntos.

¿Qué podía hacer Lucky Strike para destacar? En 1917, se había empezado a desarrollar la marca con una idea concebida por Hopkins. [105] El eslogan decía «Tostados», el paso «secreto» que supuestamente les daba un sabor mejor. Lasker desarrolló el concepto a mediados de la década de 1920 con una campaña que tomó prestada del manual de estrategia de la industria de los medicamentos milagro: la marca se presentaba como un bálsamo para la salud; en concreto, una cura para los dolores de garganta que provocaban la mayoría de los cigarrillos. Al añadir la afirmación de que el tueste «elimina las dañinas sustancias irritantes que causan molestias en la garganta», incluidos los «nocivos ácidos corrosivos», el eslogan de Lucky Strike se convirtió en el siguiente: «La protección para su garganta contra la irritación y la tos». Se describía incluso un proceso secreto: «el proceso de “TUESTE” incluye el uso de rayos ultravioleta […], el calor purifica, de modo que el “TUESTE” —ese proceso adicional y secreto— elimina las nocivas sustancias irritantes que provocan molestias en la garganta y tos». [106] Para subrayar los beneficios higiénicos, Lasker lanzó una campaña de «voces preciosas», con recomendaciones de estrellas de ópera y otros cantantes. ¿Podía haber algo más convincente que el hecho de que la soprano primera de la Ópera Metropolitana afirmase que fumaba Lucky para proteger su medio de vida? [107]

Las recomendaciones, como es evidente, eran de pago, pero aun así es sorprendente que Lasker fuese capaz de reclutar a los cantantes. A finales de la década de 1920 ya se empezaba a sospechar que los cigarrillos podían ser perjudiciales para la salud. Así pues, para adelantarse a la verdad, Lasker se valió de otro viejo truco de los medicamentos milagro: trató de apropiarse de la autoridad médica. La American Tobacco Company enviaba a los médicos cartones de cigarrillos sin coste alguno a cambio de un vago gesto que sugiriese que quizá fuesen menos agresivos que otras marcas. [108] Fuesen o no fuesen conscientes los médicos de a qué estaban accediendo, en Lord & Thomas siguieron publicando anuncios en los que, en efecto, los galenos promocionaban los beneficios que tenía para la salud fumar Lucky Strike. En uno de los anuncios aparece un médico con bata blanca sosteniendo un paquete, junto con el texto siguiente: «20.679 médicos dicen que “los LUCKY son menos irritantes” […]. La protección para su garganta». [109]

* * *

Fue una auténtica genialidad vender que fumar cigarrillos era un hábito saludable y podría haber tenido un recorrido largo y fructífero, pero en algún momento, como tantos otros, George Washington Hill se entregó a la tendencia femenina de los años veinte. Hill decidió de repente que el verdadero secreto del éxito de Lucky Strike consistiría en convencer a las mujeres de que fumaran (especialmente, en público). Bernays rememoró en su diario el día en que el jefe tuvo aquella epifanía. «Me pidió que fuera a su despacho. “¿Cómo conseguimos que las mujeres fumen en la calle? Solo fuman de puertas adentro, pero es que pasan la mitad del tiempo en la calle, así que si conseguimos que fumen también por ahí, nuestro mercado femenino será casi el doble. Haga algo. ¡Actúe!”». [110]

A finales de la década de 1920, todavía era tabú que las mujeres fumaran en público; en algunas ciudades —incluida Nueva York, durante una temporadita— hasta era ilegal. [111] Sin embargo, para el monomaníaco de Hill, la idea era una simple oportunidad comercial. «Será como abrir una mina de oro en nuestro jardín delantero», le aseguró a Bernays.

Como ambos eran buenos soldados, Lasker y Bernays no tardaron en captar el espíritu de la liberación femenina o, por lo menos, se percataron de su utilidad. Lasker admitió que después de que en un restaurante a su esposa le pidieran que se abstuviera de fumar, resolvió «derribar el prejuicio contra el hecho de que las mujeres fumen». Sin embargo, fue Bernays, hombre de relaciones públicas, quien se tomó más en serio la idea de la causa comercial disfrazada de activismo social. De hecho, estaba en contra de la forma de hacer publicidad de Hopkins, y creía que debían aspirar a que quedara obsoleta. «El propagandista de antaño, que se valía casi exclusivamente del atractivo de la palabra impresa, intentaba convencer a todos los lectores de que compraran de inmediato un determinado artículo», escribió Bernays. Él, por su parte, creía que se podía generar demanda a un nivel aún más básico alterando los hábitos y las normas. Planteó las preguntas siguientes:

¿Cuáles son las auténticas razones que llevan a un comprador a gastarse el dinero en un automóvil nuevo en lugar de en un piano? ¿Porque ha decidido que prefiere el producto llamado locomoción antes que el llamado música? Eso no es del todo cierto. El consumidor adquiere un automóvil porque el hábito grupal de ese momento es el de comprar automóviles. Por lo tanto, lo que debe proponerse el propagandista moderno es generar circunstancias que alteren ese hábito.

El propagandista avezado no podía limitarse a generar demanda, sino que también debía inspirar actitudes, lo que ejercía un efecto multiplicador sobre el uso comercial de la captura de atención.

Bernays intentó desterrar los prejuicios sobre el hecho de que las mujeres fumasen fuera de casa, argumentando que suponía una restricción a su libertad. Se basaba en una especie de análisis freudiano, que incluía la idea de que los cigarrillos eran objetos fálicos y una fuente de satisfacción oral, y presentaba el tabaco como un producto fundamental para vivir una vida más plena. Asimismo, contrató a un grupo de atractivas mujeres para que participasen en el desfile de Pascua de Nueva York de 1929 enarbolando sus Lucky Strike o «antorchas de la libertad». [112] También había pagado a Ruth Hale, una conocida feminista, para que firmara la carta en la que invitaban a las mujeres a participar en el desfile. «¡Encienda otra antorcha de la libertad! ¡Luche contra otro tabú sexual!», clamaba. [113]

Los datos históricos no nos permiten conocer con exactitud el auténtico alcance de la estratagema, precisamente porque Bernays no pudo resistirse a confesar que era él quien lo había orquestado todo entre bambalinas. [114] Seducida quizá por una historia irresistible, mucha gente ha aceptado su versión de los acontecimientos, según la cual el desfile de «antorchas de la libertad» supone una especie de punto de inflexión en la sociedad. El astuto Noam Chomsky, muy crítico con la propaganda, admite que el «golpe maestro de Bernays, el que realmente lo catapultó a la fama a finales de los años veinte, fue conseguir que las mujeres fumaran». [115]

Por supuesto, es imposible atribuir o negar de manera definitiva el mérito de algo tan complejo como un cambio en las normas sociales. Baste decir que en aquella época no se publicó demasiada información sobre el acto de las «antorchas de la libertad». The New York Times enterró su relato de la protesta en la noticia sobre el propio desfile de Pascua, un tema presumiblemente más apremiante: «Alrededor de una docena de mujeres jóvenes se estuvieron paseando de un lado para otro [por la Quinta Avenida] en el punto álgido del desfile fumando de manera descarada. Una de ellas explicó que los cigarrillos eran «antorchas de la libertad», que iluminaban la senda hasta que llegase el día en que las mujeres fumasen en la calle con la misma naturalidad que los hombres». [116] En The Washington Post no se mencionó la manifestación hasta 1991, cuando el acto cobró importancia al divulgarse la historia; al final, la señal del triunfo de Bernays quizá sea lo bien que se lo montó para captar la atención de los historiadores.

* * *

Más o menos al mismo tiempo que el jefe pidió hablar con Bernays, a Lasker le asignaron también la tarea de generar una mayor demanda de Lucky Strike entre las mujeres. Así fue como se originó la campaña «Reach for a Lucky» (Coja un Lucky). Aunque fuese mucho más burdo y más convencional que el intento de Bernays, seguramente vendiese más cigarrillos a las mujeres que todas las antorchas de Pascua. Lasker partió de la premisa más testada y más auténtica de la publicidad, tomada de los medicamentos milagro: los cigarrillos tenían que ser la cura de algo, pero, si no era de los dolores de garganta, ¿qué podía ser? Al percatarse de que a menudo las mujeres expresaban preocupación por su peso, se le ocurrió vender Lucky Strike como un remedio contra el sobrepeso, una ayuda para adelgazar. El eslogan original «Coja un Lucky en lugar de un bombón» pronto se convirtió en «Coja un Lucky en lugar de un dulce» y, durante mucho tiempo, se recordaría simplemente como «Coja un Lucky». [117]

En el típico anuncio, se ve a una glamurosa joven de los años veinte con los ojos cerrados y los labios fruncidos, quizás exhalando humo; el texto dice así: «Para tener una figura esbelta, nadie puede negarlo […]. Coja un Lucky en lugar de un dulce». Otros anuncios invocaban a «la sombra que nos persigue a todos»; en aquellos, se veía la silueta de una señora enmarcando siniestramente el perfil de una esbelta joven. Para rematar, Lasker añadió a casi todos los anuncios la conclusión de Hopkins: «Tostados».

Quizá Lasker nunca estuviera en J. Walter Thompson, mucho menos en el departamento femenino, pero obró maravillas al utilizar el mismo enfoque. Las ventas de Lucky se dispararon: aumentaron en 8.300 millones de unidades solo en 1928. Las demás marcas fueron siguiendo el ejemplo, y entre la década de 1920 y mediados de la de 1930 se triplicó la tasa de tabaquismo entre las mujeres.

Así fue como George Washington Hill consiguió lo que quería. A finales de la década, Lucky Strike había superado a Camel como el cigarrillo más consumido del país sin más explicación que el gasto en publicidad. Para que tenga éxito, la propaganda tiene que ser total; sin embargo, la campaña rebasó ciertos límites, porque recurrió a las mismas tergiversaciones peligrosas que habían contribuido al éxito de los medicamentos milagro. Como ya había ocurrido antes, el éxito se fundamentaba exclusivamente en la publicidad y se alcanzaba a expensas de la salud pública. Como quizá fuese de esperar, la campaña «Coja un Lucky» y otras parecidas comenzaron a generar una ola de resentimiento público que alcanzó su fuerza máxima a principios de la década de 1930. Para la American Tobacco Company, comenzó cuando la Comisión Federal de Comercio convocó a Hill y a Lasker para charlar sobre esas recomendaciones médicas.

* * *

Para 1928, Claude Hopkins, que estaba jubilado, anunció que su oficio había alcanzado el fin de su propia historia. «La naturaleza humana no cambia», escribió, y los principios de la publicidad científica «son tan perdurables como los Alpes». Nada reforzó esta afirmación tanto como la sofisticación institucional de las propias agencias modernas, que con tanta habilidad se habían vendido. Los publicistas ya no publicaban primitivos anuncios en los espacios publicitarios de los periódicos de a centavo, sino que conjugaban palabra e imagen con destreza en todo el espectro de los medios impresos en representación de los gigantes en vías de expansión de los sectores de la fabricación y de los servicios, blandiendo sobre los productos de consumo el poder de la vida y la muerte. [118] Para finales de la década de 1920, la publicidad había pasado de ser una actividad sospechosa y una industria insignificante a ser un sector importante de la economía. Las empresas estadounidenses pasaron de gastar los aproximadamente setecientos millones de dólares de 1914 a gastar, para 1929, casi 30.000 millones anuales, lo que por entonces suponía en torno al 3 % del producto interior bruto. [119] La publicidad generaba tantos ingresos como muchas de las industrias para las que trabajaba.

Con Stanley y Helen Lansdowne Resor, que se había casado y estaba al frente de todo, J. Walter Thompson era por entonces la agencia más grande del mundo. [120] La empresa alquiló oficinas en el edificio Graybar, de estilo art decó, pegado a la Grand Central Terminal de Nueva York (a un bloque de distancia de la avenida Madison), y culminó así su traslado al centro de la vida empresarial estadounidense.

Las recompensas para aquellos que habían dado el salto eran sumamente cuantiosas. Los Resor adquirieron una mansión en Connecticut y un enorme rancho en Jackson Hole (Wyoming), donde contrataron a Ludwig Mies van der Rohe, pionero de la arquitectura moderna, para que les construyera una casa de veraneo, lo que supuso el primer encargo de Van der Rohe en los Estados Unidos. [121] Por su parte, Albert Lasker, el presidente de Lord & Thomas en Chicago, tenía una finca de más de doscientas hectáreas que contaba, entre sus veintiséis instalaciones, con una granja en pleno funcionamiento, un campo de golf de dieciocho hoyos y una sala de cine. [122] Incluso el abstemio y antiguo predicador Claude Hopkins terminó adquiriendo un caserón en Michigan, en plena naturaleza, así como un yate. Según escribió David Ogilvy, Hopkins se había dejado persuadir por su esposa «para contratar a un ejército de jardineros en la finca y comprar espléndidos muebles estilo Luis XVI . La mujer llenaba la inmensa casa con un interminable cortejo de invitados. Su cocinera era famosa. Y tocaba obras de Scarlatti para Hopkins durante horas».

* * *

Al haber adquirido riqueza y grandeza, la industria comenzó a verse a sí misma de manera diferente, de una forma más acorde con sus orígenes que el manto de la ciencia había servido para ocultar. No, no se trata de los orígenes de los medicamentos milagro, que apestaban a estafa y a charlatanismo; la publicidad se alegraba de haber renegado de ese linaje, aunque nunca llegara a rechazar sus métodos. Más bien, la industria comenzó a verse reflejada en la imagen del cuerpo de propaganda original, la Iglesia; su trabajo, una misión, y sus maestros, la nueva clase sacerdotal del capitalismo. Las agencias estaban educando a las masas, desempeñando una especie de labor misionera en nombre de las grandes nuevas empresas que satisfacían las necesidades más amplias y los deseos más profundos del país. El presidente Coolidge plasmó la nueva imagen en un discurso de 1926: «Ministros de la publicidad de la vertiente espiritual de la industria, a ustedes se les ha confiado la custodia de un gran poder, que les otorga la gran responsabilidad de inspirar y ennoblecer el mundo comercial. Todo forma parte de la más amplia labor de regeneración y redención de la humanidad». [123]

Como hemos visto, muchos de los redactores publicitarios con más talento procedían de familias inmersas en la religión organizada. Algunos se percataron de la escasa diferencia que, sorprendentemente, había entre ambas vocaciones. En The Man Nobody Knows (El hombre a quien nadie conoce) —un éxito de ventas de 1925 escrito por el publicista Bruce Barton, que era hijo de un predicador metodista—, se representa a Jesucristo no de manera irónica, sino con profunda reverencia, como uno de los primeros publicistas y propietario de una pequeña empresa, líder de un equipo de discípulos que «dominaron la atención pública» y crearon consignas de éxito, como «los mansos heredarán la tierra». Barton llegó aún más lejos al escribir que la «publicidad» era una fuerza «tan antigua como el mundo […]. “Sea la luz” constituye su carta fundacional. La naturaleza entera vibra con su impulso. El brillante plumaje de las aves es publicidad en color que apela a las emociones».

Con independencia de que fuera o no un propósito tan exaltado como habían afirmado algunos, es innegable que para finales de la década de 1920 la publicidad había cambiado el tono de la vida cotidiana en todo el mundo industrializado. Fue entonces cuando nació una llamativa característica de la existencia moderna, pese a que hoy en día todos estamos muy acostumbrados a ella: el hecho de que nos engatusen y nos vendan cosas constantemente, la interminable corriente de llamadas de atención que tanto cuesta desatender y que prometen ofrecer respuesta a todos nuestros problemas, satisfacción a todos nuestros anhelos. Fue en este momento cuando la publicidad se entretejió por primera vez en la vida de la mayoría de los estadounidenses, a medida que las marcas más importantes iban arraigando en la conciencia colectiva, como árboles poderosos; como si Cadillac o Coca-Cola no hubieran sido nunca meros nombres, sino que de alguna manera hubieran tenido significado desde el principio de los tiempos. El ambiente propiciado por la publicidad comenzó a parecerse a un ecosistema natural; el incesante aluvión de propuestas comerciales se convirtió en un hecho de la vida.

Por eso resulta tan sorprendente pensar que en realidad la industrialización de la captura atencional humana tal y como la conocemos acababa de comenzar. Todavía se desconocían las posibilidades de los medios de comunicación electrónicos e Internet. Gracias al auge de la publicidad, el mundo parecía estar repleto de señuelos, aunque estos todavía se circunscribían a los periódicos, revistas, carteles, vallas publicitarias y folletos. No obstante, aunque la mayoría de quienes hacían las afirmaciones más grandiosas no lo supieran, parte de la época dorada de la publicidad era ya cosa del pasado.

Cuando, en 1932, Claude Hopkins murió de una insuficiencia cardíaca a los sesenta y seis años, The New York Times lo describió como «el hombre que había escrito anuncios por valor de cien millones de dólares». Sin embargo, a pesar del éxito que había cosechado, en sus últimos días Hopkins afirmó con su peculiar religiosidad que «el dinero no significa nada para mí, salvo por que mi instinto escocés se rebela ante el derroche». [124] Además, había terminado su autobiografía con una peculiar apostilla: «Los más felices son los que viven más cerca de la naturaleza, algo esencial para el éxito de la publicidad». Era una opinión extraña viniendo de una de las personas que más se habían esforzado por reemplazar la naturaleza por la publicidad. Quizás el viejo predicador tenía bajo la manga una última profecía.

[103] Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators , Urbana: University of Illinois Press, 1997, p. 115.

[104] John Gunther, Taken at the Flood: The Story of Albert D. Lasker , Nueva York: Harper, 1960. Aunque Gunther menciona que en 1931 el presupuesto de publicidad fue de diecinueve millones de dólares, varias publicaciones que informaron sobre la muerte de George Washington Hill —que iban desde Life hasta Billboard — afirmaron que ese año Hill había gastado en publicidad hasta veinte millones de dólares.

[105] Siempre se ha discutido sobre el origen del lema «Tostados». Un artículo de Fortune parece sugerir que Hopkins creó el eslogan cuando trabajaba como redactor publicitario para Lord & Thomas. «How the Real Don Draper Sold Lucky Strikes», Fortune , 19 de septiembre de 2010, http://archive.fortune.com/2010/09/17/news/companies/Mad-Men_Lucky-Strike_Lasker_excerpt.fortune/index.htm. Sin embargo, la Stanford Research into Tobacco Advertising (la investigación de la Universidad de Stanford sobre los anuncios de tabaco) tiene un anuncio que incluye la palabra «Tostados» y data de 1917, mucho antes de que Lord & Thomas empezase a trabajar para Lucky Strike, lo que ocurrió en 1925. Se puede ver la colección de anuncios de tabaco de Stanford en http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/images.php?token2=fm_st319.php&token1=fm_img13529.php&theme_file=fm_mt010.php&theme_name=

Fresh,%20Pure,%20Natural%20&%20Toasted&subtheme_name=It%27s%20Toasted. Además, en 1938 George Washington Hill relató en un número de Time que su padre había creado la expresión «Tostados» al hablar sobre el proceso de fabricación del tabaco. «ADVERTISING, It’s Toasted», Time , 5 de diciembre de 1938, http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,760432,00.html.

[106] El texto está extraído de un anuncio publicado en Popular Science en febrero de 1931.

[107] En el anuncio salía Helen Jepson, que fue la soprano primera de la Ópera Metropolitana entre 1935 y 1941, a quien se cita diciendo que en la «temporada de ópera y concierto tengo que tener siempre la voz y la garganta en perfectas condiciones. Por lo tanto […], para mí es importante elegir con cautela los cigarrillos. Fumo Lucky […] porque creo que es sensato en mi caso elegir un cigarrillo que sea suave para la voz». El anuncio afirma a continuación que Helen Jepson pertenece a una amplia gama de «importantes artistas de la radio, la escena, la pantalla y la ópera» cuyas «fortunas son sus voces» y la «protección que los Lucky proporcionan a la garganta: un humo ligero, sin las dañinas sustancias irritantes eliminadas mediante el exclusivo proceso de tueste […]. Son suaves para la garganta».

[108] A mediados de la década de 1920 Lord & Thomas envió cartones a varios médicos, solicitando una respuesta a si los «cigarrillos Lucky Strike […] resultan menos irritantes que otros cigarrillos para las gargantas sensibles y delicadas». Las respuestas de la encuesta se emplearon para corroborar la afirmación de que el «proceso de tueste» hacía que los Lucky fueran «menos irritantes». Sin embargo, no había pruebas reales que respaldasen aquella afirmación. Para saber más sobre la relación entre la industria tabacalera en general y la profesión médica, ver Martha N. Gardner y Allan M. Brandt, The Doctors’ Choice Is America’s Choice , American Journal of Public Health, 2006, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1470496/.

[109] Para reforzar aún más la credibilidad de la afirmación de que el «proceso de tueste» hacía que los Lucky fuesen «menos irritantes», según corroboraban los médicos encuestados, el anuncio afirmaba que «las cifras citadas han sido verificadas y certificadas por LYBRAND, ROSS BROS AND MONTGOMERY. Contables y auditores». El anuncio, publicado originalmente en The Magazine of Wall Street el 26 de julio de 1930, se puede ver en http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1470496/figure/f1/.

[110] Larry Tye, The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations , Nueva York: Henry Holt, 1998, p. 28.

[111] La Ordenanza Sullivan, que prohibía que los gerentes o propietarios de espacios públicos permitieran fumar a las mujeres, fue concebida por Little Tim Sullivan, que creía que «la opinión popular lo respaldaba y que podía sacar adelante su ordenanza, aunque infringiera levemente los derechos inherentes y constitucionales de la mujer». «Bars Woman Smokers» (Se prohíbe fumar a las mujeres), The Washington Post , 7 de enero de 1908. La ordenanza se aprobó el 21 de enero de 1908. «No Public Smoking by Women Now» (Las mujeres no podrán fumar en público a partir de ahora), The New York Times , 21 de enero de 1908.

La única mujer arrestada en virtud de la ordenanza Sullivan de la que se tiene noticia fue Katie Mulcahey (veinte años). La joven afirmó que tenía «tanto derecho a fumar como usted […]. A mí no me manda ningún hombre». Sin embargo, a Mulcahey le impusieron una multa de cinco dólares. «Arrested for Smoking» (Arrestada por fumar), The New York Times , 23 de enero de 1908. Curiosamente, se aplicó la ley de manera incorrecta, ya que la ordenanza iba dirigida a los responsables o propietarios de espacios públicos que permitieran fumar a las mujeres, no a ellas.

Aunque la ordenanza estuvo en vigor muy poco tiempo, hubo constantes intentos de prohibir que fumasen las mujeres. Por ejemplo, el concejal neoyorquino Peter McGuinness intentó renovar la ordenanza de la ciudad que prohibía a las mujeres fumar en espacios públicos para proteger la moralidad femenina. Esa opinión se reflejó en un editorial de The Washington Post de 1914. «Women and Smoking Share Checkered History» (Las mujeres y el tabaco tienen una historia accidentada), The Wall Street Journal , 12 de marzo de 2008. Como señala cierto historiador, la opinión pública todavía estaba en contra de que las mujeres fumaran: «En los labios de una mujer, se contemplaba el cigarrillo como un emblema de la actriz vividora o ciertamente de alguien con tendencia “a la incitación bohemia”». Gerard Petron, The Great Seduction , Atglen, Pensilvania: Schiffer, 1996, p. 22.

[112] Entre las mujeres presentes en el desfile de Pascua de Nueva York el 1 de abril de 1929 había unas cuantas debutantes. Bernays proporcionó sus nombres al editor de la revista Vogue y convenció a las mujeres de que fumar en público en la Quinta Avenida contribuiría a incrementar los derechos de las mujeres. Para saber más sobre la manera en la que Bernays aplicó el psicoanálisis y las ideas freudianas a la publicidad y a la configuración del consumismo, ver Edward L. Bernays, Cristalizando la opinión pública , Barcelona: Ediciones Gestión 2000, 1998, traducción de Ernesto Gómez Cereijo; y Lisa Held, «Psychoanalysis Shapes Consumer Culture», American Psychological Association 40, 2009.

[113] Para saber con más detalle cómo preparó Bernays el acto, ver Allan M. Brandt, The Cigarette Century: The Rise, Fall, and Deadly Persistence of the Product That Defined America , Nueva York: Basic Books, 2007, p. 85.

[114] Un artículo de The New York Evening World informó de que a una mujer que había encendido un Lucky Strike «se le ocurrió la idea de esta campaña cuando, estando en la calle, un hombre le pidió que apagara el cigarrillo porque le daba vergüenza. “Lo comenté con mis amigas y decidimos que era hora de tomar medidas contra esta situación”». Sin embargo, según Larry Tye, biógrafo de Bernays, esa mujer, Bertha Hunt, era la secretaria de Bernays y seguramente hablase en nombre de su jefe. Larry Tye, The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations , Nueva York: Crown, 1998.

[115] Noam Chomsky, «What Makes Mainstream Media Mainstream», Z Magazine , octubre de 1997. Chomsky afirma que el libro Propaganda de Bernays, así como el resto de su obra, es «el manual más importante de la industria de las relaciones públicas».

[116] «Easter Sun Finds the Past in Shadow at Modern Parade», The New York Times , 1 de abril de 1929.

[117] Otra variación popular del eslogan reza «Cuando le asalte la tentación, coja un Lucky para combatirla». Es posible que este eslogan fuera una alteración de un anuncio de finales del siglo XIX en el que Lydia Pinkham instaba a las mujeres a «coger una hortaliza en lugar de un dulce».

[118] Claude C. Hopkins, Publicidad científica , Madrid: Ediciones Eresma, 1980, traducción de María Ángeles González Lobo.

[119] La publicidad de los cigarrillos Lucky Strike aumentó de doce millones de dólares en 1926 a cuarenta millones en 1930. Bob Batchelor, American Pop: Popular Culture Decade by Decade , Westport, Connecticut: Greenwood Press, 2009. Entre los porcentajes comparables del PIB en 1929, están el 42 % de consumo personal de bienes, el 32 % de consumo personal de servicios, el -0,5 % de inversión interna privada bruta de estructuras, el -0,5 % de inversión doméstica privada bruta de equipos e infraestructura, el -0,4 % de inversión residencial, el -1 % de gastos del Gobierno federal y estatal e inversiones brutas. Ver Gross Domestic Product—Bureau of Economic Analysis , https://www.bea.gov/scb/pdf/2012/08%20August/0812%20gdp-other%20nipa_series.pdf.

[120] Por sí sola, pasó de facturar 10,7 millones de dólares en 1920 a 37,5 millones para finales de la década, de los cuales más de la mitad los facturó el departamento de redacción femenino. Al parecer, la clave de su altísima facturación era ese departamento; como señaló la propia Landsdowne, «el éxito de la empresa J. Walter Thompson se debía en gran medida al hecho de habernos centrado y especializado en la venta de productos para mujeres». Mark Pendergrast, Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed Our World , Nueva York: Basic Books, 2010.

[121] A pesar de que los Resor usaban el rancho como casa de vacaciones, fue una operación autónoma y de jornada completa. Contaba con «una sofisticada instalación de generación eléctrica, establos para vacas, corrales para pollos y pavos, talleres mecánicos y estructuras para el ganado y los caballos». Ver «The Snake River Ranch Historic District at the National Register of Historic Places», http://wyoshpo.state.wy.us/NationalRegister/Site.aspx?ID=453.

[122] Lasker era judío y, por lo tanto, no podía afiliarse al club de golf local. Es posible que creara el club de golf por ese motivo, entre las numerosas otras estructuras, después de comprar las ciento cincuenta hectáreas de tierras de cultivo en 1921.

[123] Calvin Coolidge, «Address Before the American Association of Advertising Agencies», Washington D. C., 27 de octubre de 1926, http://memory.loc.gov/cgi-bin/query/r?ammem/cool:@field(DOCI+@lit(ms221).

[124] Claude Hopkins, Mi vida en publicidad , Madrid: Ediciones Eresma, 1980, traducción de Jaime Sáinz de la Maza y de la Serna.

06

No con una explosión,

sino con un lamento

E n 1926, Stuart Chase y Frederick Schlink se conocieron en una taberna clandestina de Greenwich Village y durante el transcurso de la conversación descubrieron que estaban de acuerdo en muchas cosas. Chase era contable y había trabajado como investigador en la Comisión Federal de Comercio; Schlink, ingeniero de estándares, había trabajado en los Laboratorios Nacionales. Aunque desempeñaban profesiones notablemente diferentes, ambos eran casi unos fanáticos del método científico y de su poder para exponer verdades que quizá fuesen contrarias a la opinión popular. También compartían, por encima de todo, un implacable desprecio por la industria de la publicidad y por la estafa en masa de la que consideraban que estaba siendo víctima la población estadounidense. [125]

Ambos usaron más tarde la parábola siguiente para plasmar su visión de la tensión inherente entre verdad y publicidad:

Hay dos hombres debatiendo sobre las bondades de una famosa marca de aceite. Uno dice: «Tiene que ser bueno: genera ventas por valor de un millón de dólares anuales. Hay anuncios por todas partes», pero el otro replica: «Me da igual cuánto se venda. Dejé una gota veinticuatro horas en un trozo de cobre y la gota se volvió verde. Es corrosivo y no me atrevo a utilizarlo» […]. El primero seguía a la multitud, pero su amigo ignoraba lo extendido que estuviera y se fijaba en los datos que aportaba la química. Como resultado, llegó a una forma de proceder radicalmente opuesta a la habitual. A veces la multitud tiene razón, pero a menudo no es así. La ciencia debe ocuparse de leer el balance. [126]

Esa noche, Chase y Schlink resolvieron trabajar juntos en lo que terminó siendo un manifiesto: Your Money’s Worth: A Study in the Waste of the Consumer’s Dollar (El valor de su dinero: un estudio sobre el despilfarro del dinero de los consumidores). Tal y como escribieron:

Los consumidores se mueven dando tumbos, son como Alicia en el País de las Maravillas del arte de vender; no compran lo que desean libremente, sino lo que les hacen desear. En la oficina de las agencias de publicidad, la psicología humana es un libro abierto. No hay ni una sola cuerda ni un solo acorde que el anunciante no haya aprendido a tocar, pero existe la posibilidad de que los caballeros que dirigen este espectáculo sin precedentes estén organizando los actos con excesiva rapidez; de que el cerebro esté a punto de alcanzar el límite de su capacidad para registrar los superlativos; de que la mera multiplicidad de marcas maree al espectador en lugar de seducirlo […]. Este libro se ha escrito al calor de esa esperanza, pero sus autores no se han engañado con la creencia de que el triunfo de la ciencia es inevitable. [127]

Al condensar y amplificar el naciente desencanto con el arbitrio de la publicidad, Your Money’s Worth se convirtió en un éxito de ventas; en la época, se conocía al libro como La cabaña del tío Tom del movimiento de los consumidores, y, junto con la Depresión, desencadenó otra rebelión importante, otro periodo de resistencia de los consumidores. Los autores sabían que parte de su éxito se debía a una perspectiva que, como ellos mismos afirmaron, no tenía «nada de revolucionaria». Chase y Schlink no criticaban el libre mercado, la propiedad privada ni ninguna otra característica del capitalismo estadounidense. De hecho, al atacar a la publicidad, cuyas afirmaciones engañosas y falaces y cuya demanda manufacturada de productos relativamente innecesarios estaba distorsionando la economía en perjuicio del país, lo que se proponían era precisamente defender la integridad del mercado. A raíz del éxito del libro, en 1929 los autores fundaron la organización sin ánimo de lucro Consumers’ Research Incorporated, cuyo objetivo era ser el primer servicio científico del mundo de pruebas de productos para el consumidor. La nueva organización elaboraba un boletín confidencial, el Consumers’ Research General Bulletin , que ofrecía a sus suscriptores reseñas secretas de productos y promesas fundamentadas en pruebas rigurosas. [128]

En realidad, las iniciativas de Chase y Schlink no fueron sino la vanguardia de un asalto en masa que terminó arrastrando a la publicidad al borde del colapso. Durante la década de 1930, el movimiento reunió a una serie de simpatizantes entre los que se encontraban académicos como Rexford Tugwell, economista de la Universidad de Columbia y miembro del grupo de expertos de Franklin D. Roosevelt, que opinaba que nueve de cada diez anuncios no eran más que un desperdicio económico; e integrantes de varios grupos de mujeres, como la Liga de Compradoras. Quizá fuese apropiado que se percibiera que el corazón del movimiento eran las mujeres, que habían sido el blanco de los anunciantes durante tanto tiempo. Según informaba BusinessWeek , a la mujer corriente le había indignado enterarse de que «el jabón que le había reportado tanta popularidad en los bailes se hacía con un poco de creosol […], una sustancia que el Gobierno recomendaba para desinfectar carros, establos y corrales». [129]

Algunas de las personas que criticaron la publicidad con más intensidad surgieron de dentro. En 1928, Theodore MacManus, el famoso creador de marcas como Cadillac, Dodge y Chrysler, decidió que se plantaba y escribió en The Atlantic para denunciar tanto a su propia industria como al conjunto de la civilización moderna: «La publicidad está fuera de control: ha confundido la tontería superficial con la sustancia sólida y juiciosa de la naturaleza humana, que es decente en términos generales». Era católico a ultranza y culpaba al protestantismo, la marca estadounidense, por haber creado un «nadir de la nada» en el que la gente adoraba los bienes de consumo como si fueran «regalos de los dioses envueltos con papeles llamativos». [130]

Helen Woodward, una famosa redactora publicitaria, escribió un libro que gozó de mucha popularidad en el que lamentaba el vacío de aquello a lo que había dedicado su vida. Hacía una confesión profesional: «En el negocio de la publicidad nos considerábamos importantes. Pensábamos que sabíamos lo que teníamos entre manos; teníamos nuestros planes para la semana próxima o para el año siguiente. Poco a poco me fui escandalizando al comprender que yo no era nada, que no éramos nada. Éramos plumas, arrastradas por vientos que ni entendíamos ni éramos capaces de controlar».

La contribución más lúgubre fue la de James Rorty, otro antiguo redactor publicitario, que en 1934 escribió Our Master’s Voice: Advertising (La voz de nuestro amo: la publicidad), en el que describía el efecto que aquel trabajo había tenido en su alma. Según escribió, los publicistas «se vacían inevitablemente de cualidades humanas. El tráfico diario de verdades a medias y rotundos engaños les va degradando de una forma sutil y acumulativa. Ningún hombre puede consagrar sus días a la bárbara frivolidad y vivir al mismo tiempo. Los publicistas no viven. Los embarga el aburrimiento, la resignación, la desesperación o se convierten en diabólicos soñadores y en sádicos». En un poético pasaje que recuerda a «The Hollow Men» (Los hombres huecos), el grito de desesperación que lanza T. S. Eliot por la civilización occidental en 1925 después de la Gran Guerra, Rorty recuerda a sus antiguos colegas así: «[S]on hombres muertos. Tienen los huesos de baquelita. Su sangre es agua, su carne es pálida; sí, no sangran cuando se los pincha. Ora tienen los ojos velados y tristes, ora miran fijamente y un poco idos. Expelen un olor acre: ellos no lo perciben, es posible que no sea más que el ozono que secreta la propia máquina». [131]

La publicidad no había avanzado tanto y con tanta rapidez como para tolerar sin más estos ataques. La Asociación Internacional de Publicidad declaró que Your Money’s Worth era una obra de «propaganda comunista». Otro crítico acusó al movimiento de consumidores de querer «derrocar a los capitalistas, pero conseguir que quien se encargara de hacerlo fuese un ejército de amas de casa y de consumidores sitiados en lugar del agente revolucionario tradicional: el proletariado de Marx».

También mordieron la mano que les daba de comer al atacar a los nuevos clubes de consumidores, aduciendo que servían para fomentar el socialismo entre mujeres ingenuas. Según afirmaba una condescendiente crítica, «los clubes de mujeres han aparcado los viajes orientales y la poesía de Edna St. Vincent Millay como temas de discusión y ahora exigen oradores que hablen de la “educación de los consumidores”. Los directores de revistas femeninas se han dado cuenta de que sus lectoras quieren menos recetas de ensaladas veraniegas y más información sobre especificaciones de bienes de consumo o conciencia social». [132]

Sin embargo, a pesar del valeroso y retador frente, la publicidad estaba metida en un buen atolladero. Como toda la industria estadounidense, padecía las consecuencias de la Gran Depresión. Además de la animadversión de los consumidores, también estaba despertando un creciente escepticismo entre sus clientes, los productores de bienes y servicios, que, ante la disminución de su propia fortuna, empezaron a preguntarse si de verdad la publicidad era tan efectiva como pensaban; si no era quizá tirar el dinero. Toda la economía estaba completamente colapsada, y durante la década de 1930 el gasto en publicidad se redujo a casi un tercio del presupuesto que se destinaba a finales de la década de 1920; varias empresas echaron el cierre, y entre los que quedaron sin trabajo estaban los antiguos sumos sacerdotes y sacerdotisas del consumo. Tratando de salvar algo del negocio, lo que quedaba de la industria recurrió a las técnicas de venta dura de los medicamentos milagro, lo que solo sirvió para confirmar las peores afirmaciones de los críticos. [133]

Mientras tanto, el movimiento de consumidores siguió arremetiendo de manera implacable durante los primeros años de la década de 1930; se publicaron todavía más libros, entre los que se encontraban 100,000,000 Guinea Pigs (sobre los anuncios de alimentos y de medicamentos) y Skin Deep (un ataque a la industria cosmética), así como Eat, Drink and Be Wary (Coma, beba y tenga cuidado), Guinea Pigs No More (Basta de ser conejillos de Indias) y The Popular Practice of Fraud (La popular práctica de la estafa). Todos ellos fomentaban la creciente sensación de que no se debía confiar ni en los anuncios ni en los fabricantes. El efecto global propició una pregunta interesante: ¿qué utilidad tenía la publicidad para la economía, si es que servía de algo? Detengámonos un instante a considerarlo. [134]

En la economía clásica, los vendedores suministran productos a los consumidores que los desean y el precio se establece por la intersección de la oferta y la demanda; pero, por supuesto, este modelo, que aún domina el análisis de mercado, pasa por alto numerosos detalles. Por ejemplo: ¿cómo llegan a conocer realmente los consumidores —o «descubren», en el lenguaje actual del marketing — la existencia de los productos? Incluso en un mundo en el que abunda la información, a veces uno no se entera de las cosas por una razón u otra, y no puede demandar, y menos comprar, algo que ni siquiera sabe que existe. ¿Cuántas veces has descubierto una película o una novela que te encanta años después de que se estrenase o publicase?

La competencia concebida por la economía clásica e impulsada por las diferencias de precio y calidad no puede funcionar a menos que la gente descubra realmente que existen diferencias entre los precios y la calidad de unos productores y otros. Si yo no sé que quince minutos me pueden ahorrar en torno al 15 % o más en mi seguro de coche, ¿cómo contribuye la competencia a la eficiencia? Dicho de otra manera, si en el mercado cae un precio y nadie se entera, no hace ruido.

No se puede obrar de acuerdo con la información a menos que se preste atención, por lo que, para que funcione una economía de mercado —o incluso cualquier proceso competitivo, como unas elecciones, porque los candidatos desconocidos no ganan—, es fundamental captar la atención y proporcionar información. Por lo tanto, la publicidad, al ser una tecnología para acceder a la mente humana, puede desempeñar una tarea fundamental: hacer que funcionen mejor los mercados, las elecciones y todo lo que dependa de tomar decisiones con conocimiento de causa, al proporcionarnos los datos que necesitamos sobre las elecciones que hacemos (a ser posible, con objetividad).

Por lo menos, eso es lo ideal. El problema, por supuesto, es que a la mayoría de las empresas les preocupa más maximizar las ganancias que la eficiencia del mercado, por lo que la publicidad rara vez se limita a la presentación de información objetiva destinada a contribuir al proceso competitivo. [135] Después de todo, ¿qué es lo que hace que la gente «desee» un producto? Hay ciertas cosas, como la leche materna y necesidades básicas, que la gente puede ansiar de manera innata, pero los artículos de ese tipo apenas necesitan publicidad. La mayor parte de los productos de la economía contemporánea son lo que podríamos llamar gustos adquiridos. Nadie nace deseando una televisión de cuatro mil dólares, ni un bolso de la marca Hermès o Louis Vuitton ni el quitaolores Febreze. Por lo tanto, para los anunciantes la función más valiosa de la publicidad es, con mucho, la conformación o generación de demandas que de otra manera no existirían. [136] Hemos visto numerosos ejemplos de generación de demanda: el zumo de naranja, la pasta de dientes, el enjuague bucal, los Cadillac o los cigarrillos (entre las mujeres). Además, en la década de 1920 los ejecutivos de publicidad señalaban que esa era su función. Como observó Stanley Resor, «los logros de la producción en masa estadounidense caerían por su propio peso sin la maquinaria de marketing en masa que suministra la publicidad».

En el peor de los casos, como argumentaron Chase y Schlink, en el fondo lo que intenta la publicidad es atacar y distorsionar los mecanismos de la elección ofreciendo información que es, bien completamente falsa (como en algunos anuncios de medicamentos milagro), bien engañosa (por ejemplo, al no revelar hechos importantes, como que los cigarrillos provocan cáncer). Cuando la publicidad aturde, confunde o engaña a los consumidores, no favorece el proceso del mercado ni ningún proceso que se fundamente en tomar decisiones con conocimiento de causa, sino que lo derrota.

La construcción de marca, que tan en boga había estado en la década de 1920, fue objeto de unas críticas ligeramente diferentes. Como afirmó el economista Edward Chamberlin en su libro The Theory of Monopolistic Competition (La teoría de la competición monopolística), publicado en 1933, la creación de fuertes lealtades de marca, que tienen poco que ver con su valor intrínseco, supuso un intento calculado para fomentar vínculos irracionales gracias a los cuales esa marca en cuestión podía sobrevivir a la competencia de otras que eran igual de buenas o incluso mejores. A fin de cuentas, la publicidad de marca más efectiva no trata de convencerte de que elijas, sino de que no hay elección: Coca-Cola es el refresco de cola, Camel es tu cigarrillo y Harley-Davidson es la única motocicleta que merece la pena. Puede tener éxito si consigue que la marca forme parte de tu identidad: uno puede profesar por la cerveza Miller la misma lealtad que un residente de Wisconsin por el estado en el que vive. Por lo tanto, la verdadera publicidad de marca no intenta persuadir, sino convertir. Si alcanza un éxito rotundo, crea un producto de culto, y la mera información no basta para influir en sus seguidores: entre las marcas que han alcanzado ese tipo de inmunidad a la competencia —al menos, entre sus más devotos creyentes— se encuentran empresas como Apple, Hermès y Porsche. Lo que se ofrece a los seguidores no es simplemente un producto de calidad (aunque suele serlo), sino algo más profundo y muchísimo más satisfactorio: la sensación de significado que infunde el sometimiento de la elección.

Los perjuicios de la publicidad quedan debidamente avalados por la campaña de Lucky Strike de finales de la década de 1920 a la de 1930. Las desorbitadas cantidades que se gastaron en los anuncios de cigarrillos habían estimulado la demanda de un producto peligroso y habían disuadido a la gente de cambiar de marca, al tiempo que impedían que los recién llegados, más baratos, hicieran muchos avances. El resultado fue, en primer lugar, un oligopolio de cigarrillos de marca —Camel, Lucky Strike, etc.— que ha durado décadas y en segundo lugar, por supuesto, no pocos pulmones cancerosos. [137]

La publicidad se estaba llevando su merecido, y a Lucky Strike le aguardaba un destino parecido cuando su eslogan «Coja un Lucky» atrajo la atención de la Comisión Federal de Comercio. (Quizás el sector de la pastelería tuviera algo que ver con esta investigación, disgustada por que el tabaco hubiera desbancado a su producto). La FTC (por sus siglas en inglés) se había fijado sobre todo en las afirmaciones de que los cigarrillos tenían un efecto calmante en la garganta, junto con las dudosas recomendaciones y las promociones pagadas de los médicos; también desconfiaban de la sugerencia de que los cigarrillos ayudaban a adelgazar. A la comisión le parecieron engañosas tanto las recomendaciones como el hecho de que los consumidores no supieran que eran de pago, así que insistió en que Hill dejara de asegurar que los Lucky ayudaban a adelgazar. [138]

Por desgracia, el verdadero poder de la comisión sobre la publicidad engañosa —que, en el mejor de los casos, era ambiguo en términos legales— se vio anulado definitivamente en 1931 por el Tribunal Supremo, que se mostraba escéptico, justo cuando la campaña de Lucky estaba en pleno apogeo. En consecuencia, Hill y Lasker recurrieron otra vez a sus viejos trucos de venta, aunque con algo más de cautela: empezaron a sugerir sus aseveraciones más que a afirmarlas con rotundidad. En una nueva versión del anuncio de finales de la década de 1930, se ve en el borde de un trampolín a una esbelta y hermosa mujer rodeada por una silueta más gruesa. «¿ES USTED ESTA MUJER DENTRO DE CINCO AÑOS? —pregunta—. Cuando tenga la tentación de darse un capricho, no ceda: coja un Lucky». [139]

Sin embargo, la lección de humildad de la FTC y la sensación de indignación generalizada desencadenaron un movimiento de reforma legal cuyo objetivo era controlar los excesos de los anunciantes y de sus clientes. El economista Rexford Tugwell fue nombrado secretario adjunto del Departamento de Agricultura (el predecesor de la FDA) para que mejorase la protección al consumidor. Como otros miembros del Gobierno de Franklin D. Roosevelt, sentía que la Ley de Alimentos y Medicamentos de 1906 no había tenido la contundencia suficiente como para evitar prácticas inmorales, así que el Gobierno presentó un proyecto de ley que presionaba para que los legisladores impusieran a la publicidad reglas estrictas. [140]

Tal y como se concibió originalmente, el llamado Plan Tugwell era duro de verdad. Combinaba los conceptos de etiquetado y publicidad falsos, y la segunda categoría englobaba todo aquello que fuera claramente falso o que, por «ambigüedad o inferencia», diese una impresión falsa. La ley también prohibía que los anuncios prometieran que los productos podían curar una larga lista de enfermedades. El Departamento de Agricultura se incautaría de todos aquellos productos que se etiquetaran o anunciaran mediante falsedades y emprendería acciones legales contra sus promotores. [141]

Aquel poderoso remedio consiguió ilegalizar muchas de las técnicas implementadas por la industria durante las décadas de 1910 y 1920. Aunque la publicidad de marca, más suave, no se vio afectada, se acabó con gran parte del arsenal de la publicidad reason-why , incluido todo el enfoque de los medicamentos milagro. De no haber modificado la campaña de Lucky Strike, Hill y Lasker podrían haber acabado en la cárcel. Muchos de los publirreportajes más famosos de hoy en día, que proclaman los beneficios milagrosos de esto o de aquello, habrían sido ilegales.

Sin embargo, a diferencia de los medicamentos milagro, la industria de la publicidad, aunque estuviera herida de gravedad, estaba más que equipada para defenderse; y a su bando se unió la incipiente industria farmacéutica, que ya estaba versada en las relaciones con el Gobierno y estaba decidida a proteger lo que llamaba el «derecho sagrado de automedicarse». A Rexford Tugwell empezaron a acusarlo de ser un agente comunista que estaba tratando de importar el socialismo: «Todo el mundo sabe que ha visitado Rusia y que le han parecido aceptables sus instituciones», lo acusaba uno de los críticos de la industria, y ahora «se cree que los envases y la publicidad son un desperdicio económico que conviene evitar».

La industria de la publicidad también tuvo la habilidad de llevarse al huerto a la prensa. Llegaron a amenazar con retirar la mayor parte de su negocio si se aprobaba la ley; como señala el historiador Inger L. Stole, casi todos los medios estadounidenses se negaron a escribir sobre la polémica. Como sentían que estaba en juego su viabilidad, los periódicos, los productores de alimentos y los fabricantes de medicamentos cerraron filas con la industria de la publicidad e hicieron todo lo que estaba en su mano, incluso financiar organizaciones falsas, para asegurarse de que el proyecto de ley de Tugwell no saliera adelante. [142]

En 1938 se aprobó una ley mucho más flexible; la Comisión Federal de Comercio recuperó sus poderes para supervisar la publicidad mediante una prohibición de «actos o prácticas desleales o engañosas», que únicamente hacían referencia a afirmaciones que fuesen objetivamente falsas, no a las posibles inferencias a las que apuntaba Tugwell. La nueva ley era el resultado de «cinco años de trabajo para conseguir que tales protecciones no entorpezcan los intereses comerciales»; y en aquel momento hubo muchos —como Milton Handler, que era profesor de Derecho en la Universidad de Columbia— que argumentaron que no tenía el alcance suficiente: «Aunque [la nueva ley] representa un sincero intento de contener la avalancha de publicidad falsa y engañosa, no es más que un primer paso en esa dirección que, por desgracia, resulta inadecuado. A menos que se refuerce aclarando enmiendas que amplíen sus prohibiciones y las implementen con sanciones efectivas, no se logrará una solución duradera al molesto problema de la publicidad falsa y engañosa». [143]

Aunque hubiera recibido una lección de humildad, la industria había sobrevivido y, salvo excepciones, se mostraba impenitente. Al final, la publicidad comprendió lúgubremente que tenía problemas más graves que el Gobierno. Durante la Gran Depresión, los anuncios publicitarios caían en saco roto, porque la gente no tenía recursos para comprar toda esa variedad de productos estupendos en los que tanto dinero habían malgastado apenas unos años antes. [144]

Algo tenía que cambiar, y así sería, pero a finales de la década de 1930 poca gente del mundo de la publicidad podría haber predicho que lo que se iba a producir era una explosión del suministro de la atención utilizable. El cambio lo propiciaron dos nuevos inventos: el primero era el que más dudas planteaba en términos de potencial, mientras que el segundo tenía un potencial que apenas se alcanzaba a imaginar. Estaba a punto de nacer una nueva economía de la atención y la publicidad se iba a aferrar a ella con todas sus fuerzas.

[125] Para conocer más detalles sobre el trabajo que desarrolló Schlink en los Laboratorios Nacionales, ver Rexmond C. Cochrane, Measures for Progress: A History of the National Bureau of Standards , Washington D. C.: U.S. Department of Commerce, 1974.

[126] Stuart Chase y Frederick J. Schlink, Your Money’s Worth: A Study in the Waste of the Consumer’s Dollar , Nueva York: Macmillan, 1936, p. 258.

[127] Ibid. , p. 260. Chase y Schlink acordaron que «Chase se encargaría de escribir y Schlink proporcionaría la información objetiva» para el libro, que más tarde se describió como «un ataque despiadado a las prácticas empresariales de los Estados Unidos». Inger L. Stole, Advertising on Trial: Consumer Activism and Corporate Public Relations in the 1930s , Chicago: University of Illinois Press, 2006.

[128] Chase y Schlink, Your Money’s Worth . Sammy R. Danna (ed.), Advertising and Popular Culture: Studies in Variety and Versatility , Bowling Green, Ohio: Bowling Green State University Popular Press, 1992, p. 26. El sociólogo Robert S. Lynd fue el primero en caracterizar el libro de Chase y Schlink como «La cabaña del tío Tom de los abusos al consumidor» en «Democracy’s Third Estate: The Consumer», Political Science Quarterly 51, n.º 4, diciembre de 1936, pp. 497-498. Para saber más sobre Consumers’ Research Inc., ver John McDonough y Karen Egolf (eds.), «Consumers’ Research», en The Advertising Age Encyclopedia of Advertising , Chicago: Fitzroy Dearborn Publishers, 2002.

[129] «Consumers Union Puts on Muscle», BusinessWeek 23 de diciembre de 1967. Ver Lawrence B. Glickman, Buying Power: A History of Consumer Activism in America , Chicago: University of Chicago Press, 2009, p. 196; Stole, Advertising on Trial .

[130] Theodore F. MacManus, «The Nadir of Nothingness», The Atlantic Monthly , mayo de 1928, pp. 594-608, https://www.unz.org/Pub/AtlanticMonthly-1928may-00594. Para saber más sobre estos críticos, ver Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators , Chicago: University of Chicago Press, 1997.

[131] Helen Woodward, Through Many Windows , Nueva York: Harper & Brothers, 1926; James Rorty, Our Master’s Voice: Advertising , Nueva York: John Day, 1934, pp. 18, 66-68.

[132] Lawrence B. Glickman, Buying Power: A History of Consumer Activism in America , Chicago: The University of Chicago Press, 2009, pp. 196-197. La Asociación Internacional de Publicidad contrató a Charles E. Carpenter para que defendiera a la industria publicitaria, y él lo hizo en su libro, Dollars and Sense , Nueva York: Doubleday, Doran, 1928. Ver Sammy R. Danna (ed.), Advertising and Popular Culture: Studies in Variety and Versatility , Bowling Green, Ohio: Bowling Green State University Popular Press, 1992; The Tide of Advertising and Marketing , Nueva York: Tide Publishing, 1943; Fred DeArmond, «Consumer Clans Are Gathering», Nation’s Business , enero de 1938, https://archive.org/stream/Nations-Business-1938-01/Nations-Business-1938-01_djvu.txt.

[133] «El volumen anual total de la publicidad bajó de 3.400 millones en 1929 a 2.600 millones en 1930 y un año después, a 2.300 millones». Los gastos publicitarios tocaron fondo «con 1.300 millones en 1933, solo el 38 % del nivel previo a la Gran Depresión». Fox, The Mirror Makers .

[134] Para saber más sobre los efectos que tuvo la Gran Depresión en la industria de la publicidad, ver Stephen R. Fox, «Depression and Reform», The Mirror Makers . Ver también Eric W. Boyle, Quack Medicine: A History of Combating Health Fraud in Twentieth-Century America , Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2013. Para consultar los libros mencionados, ver Arthur Kallet y Frederick J. Schlink, 100,000,000 Guinea Pigs: Dangers in Everyday Foods, Drugs, and Cosmetics , Nueva York: Grosset & Dunlap, 1935; M. C. Phillips, Skin Deep: The Truth About Beauty Aids , Nueva York: Garden City Publishing, 1937; Frederick J. Schlink, Eat, Drink and Be Wary , Nueva York: Arno Press, 1935; J. B. Matthews, Guinea Pigs No More , Nueva York: Covinci, Friede, 1936; T. Swann Harding, The Popular Practice of Fraud , Nueva York: Longmans, Green, 1935.

[135] Para saber más, ver Kathleen Franz y Susan Smulyan (eds.), Major Problems in American Popular Culture , Boston: Wadsworth, Cengage Learning, 2012.

[136] Algunos economistas cuestionan la idea de que la publicidad sea capaz de generar demanda, a pesar de las pruebas empíricas de las que disponemos. Que los «deseos» se puedan crear o no quizá dependa de cómo se definan. Se podría afirmar que las personas nacen ansiando «cosas bellas» y que la publicidad se limita a señalarnos lo que es bello. O se puede decir, de una manera más sencilla, que la publicidad moldea o genera demanda.

[137] Edward Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition , Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1933; Joan Robinson, The Economics of Imperfect Competition , Londres: Macmillan, 1933. Ver Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920–1940 , Los Ángeles: University of California Press, 1986.

[138] Datos extraídos de Richard Kluger, Ashes to Ashes: America’s Hundred-Year Cigarette War, the Public Health, and the Unabashed Triumph of Philip Morris , Nueva York: Alfred A. Knopf, 1996. Ver también Allan M. Brandt, The Cigarette Century: The Rise, Fall, and Deadly Persistence of the Product That Defined America , Nueva York: Basic Books, 2007. Para saber más sobre la interrelación entre el sector de la pastelería y la industria de los cigarrillos, ver Wendy A Woloson, Refined Tastes: Sugar, Confectionery, and Consumers in Nineteenth-Century America , Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2003.

[139] Tribunal Supremo de los Estados Unidos, FTC contra Raladam Co., 283 U.S. 643, 1931. Para saber más sobre la reacción de Hill-Lasker, ver Kluger, Ashes to Ashes . Para ver el anuncio tal y como se publicó originalmente, ver The Milwaukee Journal , 8 de julio de 1930, p. 3. https://news.google.com/newspapers?nid=1499&dat=19300708&id=wYZRAAAAIBAJ&sjid=qiEEAAAAIBAJ&pg=5016,4850281&hl=en.

[140] Wallace F. Janssen, «The Story of the Laws Behind the Labels», FDA Consumer , junio de 1981, http://www.fda.gov/AboutFDA/WhatWeDo/History/Overviews/ucm056044.htm; John E. Lesch, The First Miracle Drugs: How the Sulfa Drugs Transformed Medicine , Nueva York: Oxford University Press, 2007.

[141] Ver Stole, Advertising on Trial .

[142] Eric W. Boyle, Quack Medicine: A History of Combating Health Fraud in Twentieth-Century America , Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2013; Laurence V. Burton, «What the Food Manufacturer Thinks of S. 1944», Law and Contemporary Problems I , diciembre de 1933, p. 121; Stole, Advertising on Trial ; Richard Maxwell (ed.), Culture Works: The Political Economy of Culture , Mineápolis: University of Minnesota Press, 2001. Para leer una crítica en prensa sobre la ley Tugwell, ver «The Tugwell Bill», The Chicago Tribune , 16 de febrero de 1934, http://archives.chicagotribune.com/1934/02/16/page/12/article/the-tugwell-bill.

[143] El presidente Franklin D. Roosevelt firmó la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos el 25 de junio de 1938. Janssen, «The Story of the Laws Behind the Labels». La enmienda Wheeler-Lea «amplió la jurisdicción de la FTC para proteger tanto a los consumidores como a los competidores de los daños provocados por actos y prácticas engañosas en el comercio interestatal (pero no en el local)». Stole, Advertising on Trial , p. 157. Para saber más sobre la crítica de Milton Handler, ver Handler, «The Control of False Advertising Under the Wheeler-Lea Act», Law and Contemporary Problems 6, invierno de 1939, p. 110.

[144] Para saber más sobre los efectos que tuvo la Gran Depresión en la industria de la publicidad, ver Ronald Marchand, «Depression Advertising as a Shift in Style», Advertising the American Dream .

Durante los primeros treinta años del siglo xx se demostró que la atención se podía cosechar a gran escala y traducir a un nivel de poder comercial y militar sin precedentes. Por lo tanto, resulta llamativo que, en retrospectiva, aquel episodio —que en aquel momento parecía estar tan generalizado que sublevó a los críticos e impulsó movimientos enteros— estuviese tan circunscrito en términos de tiempo y espacio. Para ver dónde y cuándo se estaba cosechando la atención, solo había que buscar dónde estaba la publicidad (o propaganda, su homólogo no comercial). Por muy ineludible y variopinta que pudiera parecer en su momento, antes de 1930 la publicidad se limitaba a los medios de comunicación más antiguos, los del siglo xix o anteriores (periódicos, revistas o vallas publicitarias), así como a la red de comunicación principal más antigua: el servicio postal. Aún no tenía presencia suficiente en los nuevos medios de comunicación del siglo xx , que empezaban a transformar las vidas de quienes los oían y los veían: las películas, la radio y, enseguida, la televisión. Además, seguía existiendo una brecha entre la esfera pública, sumamente comercializada, y la vida privada tradicional. Aunque se pudiera meter un periódico o un folleto en casa, al margen de eso los hogares estaban a salvo del bombardeo comercial al que se sometía a la gente en público. Sin embargo, aquello estaba a punto de cambiar.

Con el desplome mundial que había sufrido la publicidad en la década de 1930, a la vez que el resto de la economía, la industria estaba inmersa en una crisis existencial y necesitaba renovarse desesperadamente. Como la utilidad de la publicidad había quedado en entredicho, los antiguos canales de atención ya no podían generar los ingresos suficientes como para que el negocio de la publicidad resultase viable. Así pues, la publicidad comenzó a buscar otras vías y terminó dando con lo que resultó ser el gran filón de la atención humana. Por medio de nuevos avances tecnológicos, la publicidad y su amo, el comercio, accedieron al que desde hacía varios milenios era el refugio principal de nuestra atención: las casas.

07

La invención del horario

de máxima audiencia

E n 1928, Walter Templin, el nuevo director general de la pasta de dientes Pepsodent, andaba buscando una idea, lo que fuera con tal de salvar su empresa, que estaba al borde de la quiebra.

Apenas unos años antes, gracias a la acertada campaña de «película dental» de Claude Hopkins, Pepsodent se había coronado como el rey de los dentífricos. Sin embargo, a finales de la década de 1920, el producto había recibido publicidad negativa, aunque no por ello era menos veraz. A diferencia de nuestras pastas de dientes, Pepsodent no contenía ni fluoruro ni agentes de limpieza adecuados. La sensación de «limpieza» la producía un ingrediente abrasivo que, según un químico de la Universidad de Columbia que lo sometió a pruebas, era «lo suficientemente fuerte y afilado como para cortar vidrio». [145] Además, el científico descubrió que la «placa de mucina [término técnico para la “película”] no se puede eliminar de los dientes por ninguno de los usos anunciados de “Pepsodent”». [146]

Otro de los problemas radicaba en que el éxito inicial de Pepsodent había atraído a los competidores, por lo que para finales de los años veinte había en el mercado más de cien marcas de pasta de dientes. Algunas eran incluso peores: Tartaroff, por ejemplo, que aseguraba que transformaba los dientes «en gemas de perlada belleza», los blanqueaba quemando el esmalte con ácido clorhídrico. [147] Sin embargo, Pepsodent también estaba perdiendo participación en el mercado por culpa de alternativas mejores, como el advenedizo Colgate, «la crema dental de cinta», que prometía un dentífrico «seguro» con un «sabor delicioso». («Por sus dientes los conoceréis»). [148] En 1928, el invento de Hopkins estaba al borde de la quiebra.

Sin embargo, Templin, un canadiense que se había mudado a Chicago, tuvo una idea. Como a muchos en la década de 1920, lo fascinaba el invisible milagro de la radiodifusión. De hecho, antes de Pepsodent, había dirigido una fábrica de aparatos de radio. ¿Habría alguna forma de publicitar Pepsodent en antena? Pero ¿cómo?

* * *

En la década de 1920, la idea de la publicidad radiofónica resultaba controvertida e incluso despreciable. Hasta Printer’s Ink opinaba que «la esfera familiar no es un espacio público, y la publicidad no tiene por qué meterse ahí a menos que la inviten». [149] Además, la radio estaba en una fase utópica: su destino parecía ser elevar la condición humana, no vender pasta de dientes. [150] Como había señalado en 1922 el futuro presidente Herbert Hoover, «es inconcebible que permitamos que algo que ofrece tantas posibilidades de servicio, noticias, entretenimiento, educación y propósitos comerciales fundamentales quede ahogado por el parloteo de la publicidad». [151] Algunos incluso dudaban que la radio pudiera ser una plataforma publicitaria efectiva, debido al fracaso de los cines con publicidad de la década de 1910. Como dijo Samuel Roxy Rothafel, el propietario del cine más grande de Nueva York, «si intentas vender alguna marca de zapatos o cualquier otra cosa por la radio, no tendrás audiencia». [152]

En aquella época, las empresas que querían llegar a la audiencia de la radio la acechaban de manera indirecta, patrocinando contenido. Gillette, por ejemplo, suscribió una serie de conferencias sobre la «historia de la barba». Sin embargo, la mayoría patrocinaba algún número musical, como La Palina Hour (La hora de La Palina), cuyo nombre procedía de los puros La Palina, o el club de esquimales de Clicquot, un conjunto de banjo presentado por un popular ginger ale (los «esquimales» tocaban el banjo ante el público del estudio con el anorak puesto).

Así que ¿tal vez una orquesta de Pepsodent? El problema era que se les había adelantado otra pasta de dientes: los Ipana Troubadours tocaban swing , pero vestidos de toreros españoles. Entre los conjuntos no dentales, los oyentes también podían disfrutar de los Goodrich Zippers; la Silvertown Cord Orchestra y su tenor enmascarado; los Sylvania Foresters; los Champion Sparkers; los Fox Fur Trappers; los Ingram Shavers; la Yeast Foamers’ Orchestra; los Planters Pickers, y, por supuesto, los Freed-Eisemann Orchestradians. Basta decir que el nicho estaba a rebosar.

Una tarde de 1928 —a las siete, para ser exactos—, estando en Chicago, en casa de un amigo, Templin oyó en la radio algo muy diferente, algo así como:

—Vamos a ver una cosa: ¿tú qué es lo que eres? ¿Demócrata o republicano?

—Pues mira, yo iba con los demócratas…

—Aaaajá.

—Pero me da a mí que me voy a pasar al bando de los republicanos esos.

—¿Quién es el tipo que se presenta a las elecciones estas? Explícamelo, haz el favor.

—Herbert Hoover. Contra Al Smith.

—Y ¿en qué se diferencian?

—Pues en que uno de ellos es un asno y el otro, un elefante. [153]

Dos actores blancos, Freeman Gosden y Charles Correll, estaban contando con «voz de negros» una historia que nunca terminaba, una «serie», en entregas de quince minutos. La emitía una emisora local, una de las innumerables emisoras independientes que existían en la primera época de la radio. [154] Ni Templin ni nadie comprendió que, al descubrir a Amos ’n’ Andy (Amos y Andy) —el precedente de las comedias de situación y de otros programas de entretenimiento que fascinaron a tanta gente durante tanto tiempo—, revolucionaría el negocio de captar y vender la atención.

Los personajes, Amos y Andy, eran dos negros sureños que se habían trasladado de Georgia a Chicago y a quienes la vida urbana moderna no cesaba de dejar confundidos y perplejos. Andy, a quien daba voz Correll, era el de más edad, atrevido y demasiado confiado, y estaba «absolutamente convencido de tener respuesta para todo». [155] Amos, por su parte, era serio y simplón, como se advierte en materiales de promoción posteriores: «Cuando está contento o sorprendido, dice: “¡Mi madre!”». [156] Gosden, que interpretaba a Amos, era oriundo de Richmond (Virginia) e hijo de un soldado confederado. Según decía, el programa estaba inspirado en la niñera negra que lo había criado junto a un chico negro llamado Snowball.

Cuando salió en antena Amos ’n’ Andy , Templin percibió algo peculiar en casa de su amigo: toda la familia dejó de hacer lo que estaba haciendo para reunirse en torno a la radio y escuchar atentamente el programa de principio a fin. Templin concluyó acertadamente que la radio no solo podía captar la atención, sino que lo hacía en las casas de los consumidores. La radio podía hacer que todos los miembros de una familia se ignorasen y escucharan en un silencio embelesado.

Hemos hablado de la impresionante capacidad de la mente para cerrar la puerta al mundo exterior, pero la gente parecía encantada de abrirla de par en par cuando Amos ’n’ Andy estaba en antena. Aquella atención embelesada era diferente de lo que tenían los números musicales. Templin se dio cuenta de que, si se lograba aprovechar, aquello tendría un poder asombroso.

Su idea fue llevar el programa de Amos ’n’ Andy a la emisora de radio NBC patrocinado por Pepsodent. A Kenneth Smith —que en aquella época era el jefe de Pepsodent— y a los demás ejecutivos pareció gustarles la idea, tal vez porque estaba relacionada con la antigua tradición de anuncios de pasta de dientes en los que salían estilizados hombres negros con dientes de un blanco deslumbrante. (De hecho, fue en esa época más o menos cuando una empresa inglesa lanzó la marca Darkie, en cuyo logotipo había un sonriente hombre negro). [157]

Sin embargo, al margen de Pepsodent la idea encontró oposición de inmediato. Según contó más tarde la revista Broadcasting , «otros anunciantes se rieron del temerario desconocimiento de la radio del que hacía gala [Pepsodent]». Todo el mundo sabía, escribió la revista, que «la gente no escucha lo que dice la radio. Prefieren hablar ellos». [158] Cuando Templin fue a la NBC, sus gerentes le plantearon dos opciones: la orquesta de Vincent Lopez o Jesse Crawford, el organista. Cuando Templin insistió en Amos ’n’ Andy y en «seis cuartos» (quince minutos, seis días a la semana), la emisora se mostró indiferente.

Cuando más tarde intentó vender Amos ’n’ Andy a la nueva emisora CBS, tuvo el mismo éxito. Al enterarse de que el programa era un «número diario con dos hombres que se hacen pasar por negros», el entonces presidente H. C. Cox dijo: «¿Pretende decirme que cree que puede salir un número en una emisora a la misma hora todos los días de la semana, cinco días seguidos?». La respuesta fue sí. «Creo que debería usted volverse a Chicago —dijo Cox—. Se ve a la legua que no tiene ni idea de cómo funciona la radio». [159]

Incluso en Pepsodent había quien albergaba ciertas dudas y aducían que el formato de diálogo de Amos ’n’ Andy era demasiado simple. Proponían un programa en el que saliera alguien que se hiciera pasar por negro, pero más largo y más elaborado, con un coro y una orquesta; una especie de competidor de las orquestas Eskimos or Troubadours. Sin embargo, al final, después de nueve meses de tira y afloja, la NBC aceptó el reto por una suma desorbitada —más de un millón de dólares— e introdujo así su primer programa por entregas patrocinado; de hecho, seguramente fuese el primer programa de la emisora que no era musical o educativo. La NBC acordó vender trece semanas a las siete de la tarde en la Blue, su emisora de segunda división, que, dada la difícil situación financiera de Pepsodent, suponía en realidad apostar por la propia marca. «Nunca había habido un reto como ese en la historia de la radio», aseguró un comentarista. [160]

Amos ’n’ Andy era el mismo programa de antes, pero con dos cambios. El primero, que los personajes se trasladaron de Chicago a Harlem. El segundo fue que, a modo de concesión a la tradición de los números musicales, la NBC introdujo una sintonía. Agregando lo que ahora parece una capa más de racismo, el director musical eligió «The Perfect Song», la canción de El nacimiento de una nación , la taquillera película de D. W. Griffith de 1915 que ensalzaba al Ku Klux Klan.

Y, por supuesto, el mensaje del patrocinador tenía que dar en el clavo. Pepsodent y Lord & Thomas contrataron en exclusividad a un locutor llamado Bill Hay que tenía una voz excepcionalmente dulce y que al final de todos los segmentos de Amos’n’ Andy pronunciaba el mensaje siguiente:

Utilice la pasta de dientes Pepsodent dos veces al día. Vaya al dentista al menos dos veces al año. [161]

En agosto de 1928, cuando se lanzó la serie en la NBC, Amos ’n’ Andy se mudaron a Harlem:

Amos: Pues a Nueva York que nos vamos. No sabemos lo que vamos a hacer.

Andy: ¡Eso que digas! He estao pensando en este asunto y ¿sabes qué? ¡Que vaya locura que hayamos venido!

Templin se había salido con la suya, pero, después de la primera emisión, Amos ’n’ Andy parecía un error a ojos de Pepsodent. A pesar de las grandes esperanzas que habían albergado, la audiencia era baja y no se notó una gran repercusión en las ventas. Sin embargo, como no tenía nada que perder, Templin duplicó su apuesta y gastó en el programa uno de los últimos millones de Pepsodent.

Por alguna razón, a la segunda fue la vencida. Para finales de 1929, Amos ’n’ Andy se había vuelto muy popular. Fue la primera auténtica serie de éxito de la historia de la radiodifusión, el primer programa que la gente no quería perderse y organizaba su vida para poder escucharlo. The New Yorker , el mejor árbitro cultural, destacó tanto la calidad del espectáculo como el fenómeno: «Amos ’n’ Andy han escapado a cualquier control. La radio nunca ha tenido un número más divertido ni que haya causado tanta sensación». [162]

Los índices de audiencia, asombrosos para aquella época, siguen siendo impresionantes según los criterios actuales. Aunque por aquel entonces las mediciones se hacían en crudo, se cree que en 1931 Amos ’n’ Andy atraía a unos cuarenta millones de oyentes todas las noches y que algunos episodios llegaron a alcanzar los cincuenta millones, cuando en ese momento había 122 millones de habitantes. Fue un resultado sin precedentes para cualquier producto de entretenimiento, el equivalente a tener los índices de audiencia de la Super Bowl actual todas las noches… y con un solo anunciante.

Una vez captada la audiencia, los mensajes del patrocinador no tardaron en hacerse más largos y en volverse indistinguibles de los antiguos anuncios de venta dura, aunque se escribieran para ser escuchados en vez de leídos:

Como ya les hemos explicado en ocasiones anteriores, la pasta de dientes Pepsodent contiene un material de limpieza y pulido nuevo y diferente. Queremos hacer hincapié en el hecho de que el material utilizado en la pasta de dientes Pepsodent no se encuentra en ningún otro dentífrico. Eso es muy importante. Es importante para nosotros, porque los laboratorios de Pepsodent pasaron once años desarrollando este material extraordinario. Es importante para la gente, ya que ningún otro material de limpieza y pulido elimina la película de los dientes con tanta eficacia como este nuevo descubrimiento. Además, este nuevo material es el doble de suave que el que se usa normalmente en las pastas de dientes. Por lo tanto, proporciona una seguridad y una protección mayores a los dientes bonitos. Utilicen la pasta de dientes Pepsodent dos veces al día y vayan al dentista al menos dos veces al año. [163]

Como en nuestra era existe tanta fragmentación, hoy en día solo apenas se da unas pocas veces al año la circunstancia de que, como mucho, una cuarta parte de todo el país se ponga a escuchar o a ver algo a la vez. Sin embargo, durante la época de mayor popularidad de Amos ’n’ Andy , eso sucedía todos los días, por lo que la franja de las siete de la tarde, según los relatos de la época, comenzó a influir en todos los calendarios. Los hoteles, restaurantes y cines emitían el espectáculo para sus clientes. Temiendo quedarse desplazados, las salas de cine anunciaron la instalación de radios para retransmitir Amos ’n’ Andy a las siete de la tarde, antes de los noticiarios y de las películas.

Todavía no hemos planteado una pregunta obvia: ¿qué es lo que tenía Amos ’n’ Andy que resultaba tan fascinante? No era necesariamente ni la charla ni los chistes. A pesar del entusiasmo de The New Yorker , otro de los primeros críticos puso a parir el debut nacional del programa en The New York Sun : «El diálogo no es bueno y no hay ninguna pretensión de generar la ilusión de comedia. Es un diálogo convencional entre dos “negros” corrientes y molientes y ni siquiera lo salva una situación bien pensada […]. La primera vez no dan muchas ganas de volver a escucharlos». [164] De hecho, en la década de 1920 hubo otros programas de radio regionales con blancos que se hacían pasar por negros que tampoco eran mucho más divertidos, pero ninguno alcanzó unos índices de audiencia que se acercaran siquiera a los de Amos’n’ Andy . Parece que lo que atraía tanta atención, lo que hacía que repitieran millones de personas, eran las tramas elaboradas e intrigantes del programa. The New Yorker , de nuevo: «Pues Amos’n’ Andy […] han terminado dominando el truco de generar suspense. En cada número hay media docena de tramas y mantienen la tensión dramática de una manera que despierta la admiración del profesor Baker». En particular, gran parte del programa giraba en torno al romance entre los fervientes Amos y Ruby Taylor, que se habían conocido en Chicago. Más tarde, la atención se centró en el compromiso del sabelotodo Andy y la marimandona divorciada Madam Queen. Hoy en día podríamos decir que Amos’n’ Andy se parecía a una telenovela, pero, como veremos, en realidad fueron las telenovelas las que copiaron Amos’n’ Andy .

Los comentaristas posteriores señalaron el evidente atractivo de reforzar los estereotipos que justificaban que los negros fuesen ciudadanos de segunda. (La Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color —la NAACP, por sus siglas en inglés— recibió quejas, que en aquella época no surtieron ningún efecto en la NBC). Como escribió en 1966 el historiador Erik Barnouw, «en retrospectiva, es fácil […] contemplar Amos ’n’ Andy y sus historias como parte del sistema de gueto. Todo aquello se aceptaba y se amparaba con mayor facilidad si la gente podía aferrarse a lo siguiente: “los negros” eran gente encantadora, personas fundamentalmente felices, ignorantes y algo vagas y perezosas, pero de una manera adorable y pintoresca; no encajaban con el nivel más elevado del mundo empresarial, así que estaban mejor donde estaban». [165]

Sin embargo, el programa también despertó en ciertas personas un gran sentimiento de empatía como el que había inspirado La cabaña del tío Tom en la época anterior a la guerra. Como escribió en una carta un admirador del programa, «nos han conmovido los elevados propósitos y la rígida honestidad de Amos y todos hemos estado al borde de las lágrimas en esos momentos en los que nuestros queridos amigos se han visto asediados por dificultades y tribulaciones terribles».

* * *

El éxito arrollador que cosecharon Amos’n’ Andy y otros programas parecidos que lo sucedieron supuso algo profundo —aunque en un sentido bastante inesperado—, y marca un punto de inflexión en nuestra historia por tres motivos.

El primero, que aunque en origen la NBC se tenía por un ejemplo de la excelencia de las radios de la Radio Corporation of America (RCA), después de Amos’n’ Andy participó de manera clara e irresistible en el negocio de vender la atención de una enorme cantidad de personas a quienes pudieran pagarla y hacer uso de ella. Así pues, la emisora se convirtió definitivamente en un comerciante de atención, de acuerdo con el pionero modelo de Benjamin Day en el The New York Sun . Se disimularían ciertas ironías: daba igual que un determinado patrocinador hubiera tenido que rogarle a la NBC que le vendiera tiempo de emisión (por no poco dinero) porque quería demostrarle a la emisora cuánta atención podía, en teoría, captar y vender la radio; la atención era y sería siempre un producto que la emisora podía desarrollar y revender al mejor postor. ¡Ni que decir tiene que nunca se volvería la vista a los días en que la emisora existía para poder vender los propios aparatos de radio! [166]

El segundo, que el poder que tenía Amos’n’ Andy —una oferta de entretenimiento— para atraer a una enorme cantidad de personas dispuestas a oír publicidad propició una insólita fusión entre el sector de los productores de entretenimiento y el de los anunciantes. Antes de ese momento, se creía que la publicidad y el entretenimiento no se mezclaban. Nunca había tenido mucho éxito que hubiera publicidad en las páginas de los libros, y también habían fracasado los intentos de insertar publicidad en las películas; sobre todo, en la década de 1910, cuando quebraron varias salas de cine mudo cuyas ganancias no procedían de las ventas de taquilla, sino de la publicidad. Sin embargo, Amos’n’ Andy y sus sucesores lograron lo imposible y crearon un modelo de negocio que permitía a todos los medios de comunicación revender la atención que cosechaban.

Para muestra, un botón: el programa supuso, efectivamente, la salvación de la pasta de dientes Pepsodent (al menos, por un tiempo). Las ventas se duplicaron por dos entre 1929 y 1930. Envalentonado, Templin multiplicó su apuesta por dos, y en 1931 patrocinó The Rise of the Goldbergs , otra serie de quince minutos sobre una familia judía que vivía en el Bronx. [167] Así, gracias al descubrimiento casual de que a la gente le fascinaba la supuesta comicidad de los negros y de los judíos, se libró y se ganó la épica batalla por cosechar la atención de la mayoría protestante blanca de los Estados Unidos.

El tercero, y quizás el más trascendental, es que en ese momento comenzó también una carrera por la conquista del tiempo y el espacio que sigue vigente. Amos’n’ Andy demostró que un sector podía, en efecto, «adueñarse» de una parte del día —en este caso, de las siete de la tarde, todos los días, en todo el país— y que podía hacerlo en espacios que antes se consideraban inviolables, inconcebibles, pues con aquel espectáculo la venta había franqueado definitivamente la barrera que separaba la esfera pública del espacio privado. Los agentes del comercio podían hacer también «de puertas adentro» lo que llevaban tiempo haciendo «de puertas afuera» y, de momento, nadie se había quejado.

Después de haber conquistado la franja horaria vespertina, las emisoras procedieron a colonizar otras horas del día, rebosantes de atención que seguía sin cosechar. No tardarían en encontrar el éxito con las telenovelas diurnas, dirigidas a las mujeres que estaban en casa y no tenían gran cosa que hacer gracias a todas las comodidades modernas que les habían vendido. Las tramas de telenovelas, que usaban el formato por entregas básico de Amos’n’ Andy , se centraban en las relaciones familiares de la clase media blanca, el público objetivo. Por lo tanto, las primeras telenovelas resultaban aún más naturales como herramientas de venta que los programas de blancos haciéndose pasar por negros. Como se jactó alguien en aquella época, «la transición de los anuncios comerciales a las historias puede ser prácticamente indolora, y durante la propia historia se puede hacer una gran cantidad de ventas reales». [168]

Los métodos utilizados en la radio diurna eran más evidentes que los del horario de máxima audiencia. Los personajes más respetados y de más confianza testificaban durante el programa sobre las bondades, pongamos por caso, de los nuevos preparados para tartas de Pillsbury. En un episodio de la telenovela Today’s Children (Los niños de ahora), por ejemplo, el respetable personaje del ama de casa, «tradicional pero abierta a las ideas modernas», visita la cocina de Pillsbury y exclama: «Lo que más me impresionó fue lo ordenada que estaba la cocina, igualita que la mía». De Pillsbury dijo lo siguiente: «Siempre están haciendo y probando recetas nuevas […]. ¡Vaya tarta sirvieron durante el almuerzo! Nunca había probado algo tan delicioso […]. Me dieron la receta».

Así lo explicó Irna Phillips, inventora de las primeras radionovelas: «La sinceridad, la honestidad y la autenticidad son valores de verdad. Si se transmiten estos valores a la oyente en la propia historia, será facilísimo hacerle cobrar conciencia de estos mismos valores con la publicidad de productos». En la revista Fortune , Phillips reveló su propia receta para atraer a las oyentes. «Hay que apelar a (1) el instinto de supervivencia, (2) el sexo, (3) el instinto familiar, o (4) los tres juntos, si es posible».

El invento del horario de máxima audiencia —el hábito atencional de encender la radio (y, más tarde, la televisión) a una hora determinada todas las noches del año— fue una innovación cultural y comercial crucial, que se produjo en un momento en que ambas categorías se iban acercando cada vez más. No solo se transformaron las industrias equipadas para captar la atención, sino también las vidas de aquellas personas cuya atención estaba a disposición de quien quisiera captarla. Ya hemos señalado que, al menos en parte, se puede definir quiénes somos en virtud de aquello a lo que prestamos atención, más aún cuando aquello que capta nuestra atención está más determinado por el ambiente que por nuestra voluntad. Cuando hablamos de entornos vitales y del efecto que ejercen sobre nosotros, tendemos a hablar en términos demasiado amplios: la ciudad, el campo, etc. En realidad, nuestro entorno más inmediato está compuesto por aquello que ocupa nuestra atención en cada momento, ya sea porque hemos sido objeto de atención o porque la hemos atraído. Como dijo una vez William James, «mi experiencia es aquello a lo que decido prestar atención».

Con la creación del horario de máxima audiencia, el horario diurno y otras nuevas áreas de atención, se ve emerger otra característica del yo moderno. En la medida en que estamos influidos —incluso formados, hasta cierto punto— por aquello a lo que prestamos atención, la novedad de que toda la población escuchase el mismo programa a la misma hora todos los días suscitó inevitablemente un nuevo grado de conciencia compartida, incluso de identidad compartida. El horario de máxima audiencia era (y sigue siendo, aunque en menor grado) un ritual en masa de atención colectiva, una fuerza que une a las personas.

Durante la Primera Guerra Mundial, George Creel había tenido la visión de unir al pueblo estadounidense en «un ardiente instinto de masa con fraternidad, devoción, valor e inmortal determinación». [169] Dios y el país siempre habían contado con herramientas especiales para alcanzar este fin; las más importantes, respectivamente, las amenazas del fuego eterno y de las potencias externas. Sin embargo, los comerciantes de atención ni tenían acceso a tales amenazas ni las necesitaban; nos tentaban con zanahorias en vez de con palos. Confiaban en el poder del entretenimiento para soldar a la gente y dar forma a un producto vendible. A la larga, el enfoque resultó ser igual de efectivo.

[145] El doctor William J. Gies, del departamento de Química Biológica de la Universidad de Columbia, comenzó a estudiar la composición de los polvos dentales en 1909 y realizó una exhaustiva investigación sobre la validez de las promesas publicitarias de Pepsodent. James Wynbrandt, The Excruciating History of Dentistry: Toothsome Tales and Oral Oddities from Babylon to Braces , Nueva York: St. Martin’s Griffin, 1998, p. 191.

[146] William J. Gies, «Pepsodent», The Journal of the American Medical Association 68, 28 de abril de 1917, p. 1387.

[147] Kerry Segrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2010, p. 65.

[148] Los anuncios de Colgate aparecían en muchas revistas y periódicos de la década de 1920. Se pueden ver ejemplos en The National Geographic Magazine 40, 1921, y en The Saturday Evening Post 191, n.ºs 40-43, 1919.

[149] John Irving Romer (ed.), «Radio as an Advertising Medium», Printer’s Ink 119, 27 de abril 1922, p. 201.

[150] Para saber más sobre el idealismo de la primera época de la radio, ver El interruptor principal , Ciudad de México: Fondo de Cultura Económica, 2016, traducción de Mariana Ortega, capítulo 2.

[151] Herbert Hoover, discurso en la Primera Conferencia sobre la Radio de Washington, 27 de febrero de 1922, en Herbert Hoover, «Reminiscences», Radio Unit of the Oral History Project, 1950, Universidad de Columbia, Nueva York.

[152] Samuel Lionel Rothafel y Raymond Francis Yates, Broadcasting: It’s a New Day , Nueva York: Century, 1925, p. 156.

[153] Casi desde su fundación, los símbolos del Partido Demócrata y del Partido Republicano son, respectivamente, el burro y el elefante. (N. de la T.).

[154] El programa se estrenó en enero de 1926 como una serie de dúo cómico, Sam y Henry , en la WGN de Chicago, pero en marzo de 1928 se trasladó a la emisora de radio del Chicago Daily News , WMAQ, donde pasó a llamarse Amos ’n’ Andy . Ver Jeffrey L. Cruikshank y Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century , Boston: Harvard Business Review Press, 2010.

[155] Elizabeth McLeod, The Original Amos ’n’ Andy: Freeman Gosden, Charles Correll and the 1928–1943 Radio Serial , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2005, p. 40.

[156] Charles J. Correll y Freeman F. Gosden, All About Amos and Andy and Their Creators , Nueva York: Rand McNally, 1929, p. 43.

[157] Hawley & Hazel Chemical Company, con sede en Hong Kong, fabricaba la pasta de dientes Darkie, que se vendía mucho en Hong Kong, Malasia, Taiwán y otros países del este de Asia. Hawley & Hazel fue adquirida en 1985 por la corporación estadounidense Colgate-Palmolive, que anunció que iba a cambiar el nombre de Darkie por Darlie y a rediseñar el logotipo.

[158] «Originality Over the Air Pays Pepsodent», Broadcasting , 15 de abril de 1933, p. 9.

[159] Jim Cox, American Radio Networks: A History , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2009, p. 48.

[160] «Niles Trammell», Broadcasting , 1 de enero de 1939, p. 40.

[161] Se cree que la repetición constante del eslogan terminó inculcando en los estadounidenses el hábito de ir al dentista dos veces al año. Templin también insistió en que Hay leyera exclusivamente el anuncio de Pepsodent, lo que terminó provocando que la gente considerase a Hay «como un representante conservador, sincero y honesto de la empresa Pepsodent, no de la NBC». Ver Jeffrey L. Cruikshank y Arthur Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker , Cambridge: Harvard Business Review Press, 2010.

[162] Arthur H. Samuels, «On the Air», The New Yorker , 22 de marzo de 1930, p. 96.

[163] Ver Cynthia B. Meyers, A Word from Our Sponsor , Nueva York: Fordham University Press, 2014, pp. 68-69. Meyers señala que en el anuncio hay elementos típicos de la publicidad reason-why , como «la repetición de aspectos clave (“limpieza y pulido”), la afirmación de progreso científico (“laboratorios de Pepsodent”), el uso de superlativos (“nuevos y diferentes”, “nuevo descubrimiento”) y múltiples “razones por las que” comprar el producto».

[164] Kay Trenholm, «Last Night on WJZ», The New York Sun , 20 de agosto de 1929.

[165] Erik Barnouw, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States to 1933 , vol. 1, Nueva York: Oxford University Press, 1966, p. 230.

[166] Por ejemplo, Westinghouse, un fabricante y vendedor líder de aparatos de radio, fundó la KDKA en 1920 para vender la radio por medio de la programación. Más tarde, Westinghouse compartió la propiedad con General Electric (GE), otro fabricante y vendedor de radios, y con Radio Corporation of America (RCA), una filial propiedad de Westinghouse y de GE, de la NBC. Por lo tanto, no es de extrañar que Merlin H. Aylesworth, el primer presidente de la NBC, creyera que «el propósito principal de la radiodifusión […] [no era] ganar dinero», sino «ofrecer al público programas cada vez mejores para que la gente continúe comprando y usando aparatos de radio y tubos. Y eso beneficia no solo a las empresas fabricantes, cuyo dinero se invierte en la National Broadcasting Company, sino a todos los fabricantes de equipos de radio, así como al público en general». Frank P. Stockbridge, «Feeding 13,000,000 Radio Sets», Popular Science Monthly , octubre de 1929. Para obtener más información general sobre los inicios de la radiodifusión, ver Thomas H. White, «The Development of Radio Networks (1916–1941)», consultado el 30 de enero de 2016, http://earlyradiohistory.us/sec019.htm.

[167] Sorprendentemente, en 2013 se estrenó una serie de televisión inspirada en ella (o, al menos, el programa tenía el mismo título).

[168] Robert C. Allen, Speaking of Soap Operas , Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1985, p. 119. Allen cita a Irna Phillips, que creó y escribió el guion de varias telenovelas —como Painted Dreams , Today’s Children y Guiding Light — que contenían muchos de los mecanismos literarios que siguen gozando de popularidad hoy en día, como el cliffhanger o final en suspenso. En última instancia, un estudio de 1932 concluyó que «el patrocinador del programa debe comprender que, en la mayoría de los casos, las amas de casa son los miembros de la familia que más influyen en las compras familiares y quienes más tiempo pasan en casa. Por lo tanto, es a ellas a quienes más se llega con mayor facilidad mediante los programas de radio». Allen, Speaking of Soap Operas , pp. 106-107.

[169] George Creel, How We Advertised America , Nueva York: Harper & Brothers, 1920.

08

El príncipe

W illiam S. Paley, presidente y director de la Columbia Broadcasting System (CBS), era un hombre de los que no se encuentran hoy en día, cuando la depravación ha dejado de rendir a la rectitud su tributo natural: la hipocresía. Paley era educado y, al mismo tiempo, un hedonista insaciable; cultivaba las mejores cosas y las amistades más elegantes sin dejar de conducirse con reserva y discreción. Según escribió uno de sus socios, «sus esfuerzos eran casi invisibles, sus acciones estaban siempre cubiertas por un velo de refinamiento». [170] Aunque se casó varias veces, siempre con hermosas damas de la alta sociedad, sus matrimonios nunca interfirieron en sus conquistas sexuales. Paley fue, en definitiva, un playboy de la vieja escuela. Y debido al don de la oportunidad, a la casualidad y a cierto grado de talento innato, se convirtió indiscutiblemente en uno de los comerciantes más importantes —quizá el que más— de la principal industria de la atención del siglo XX : la de la radiodifusión.

La entrada de Paley en el sector se debió poco menos que a la casualidad. Era de familia adinerada, a los veintisiete años se había graduado en la universidad y tenía el futuro garantizado en el negocio familiar, que vendía puros La Palina. Sus compañeros de clase solían creer que el futuro le deparaba poco más que vivir del dinero de sus padres, cortejar a las mujeres y demás placeres del vividor. Sin embargo, algo sucedió mientras trabajaba como director de publicidad en la empresa familiar de puros: como muchos otros, Paley se quedó fascinado con la radio. La familia había decidido anunciarse en el nuevo medio de comunicación y Paley había tenido la idea de «la chica de La Palina», una cantante glamurosa y sensual que era la única mujer invitada a una reunión de fumadores, a quienes entretenía con sus ocurrencias y sus canciones. Mientras producía el programa, Paley se enamoró de la chica de La Palina, de la sensación milagrosa de lograr un éxito rotundo. Aunque tampoco fue un Amos ’n’ Andy , el programa hizo que las ventas de la marca familiar de puros subieran de cuatrocientos mil a un millón diarios, lo que lo convierte en «uno de los primeros logros espectaculares de la radio».

Paley estaba tan embelesado que empezó a camelar a su padre para que le comprara un juguete —casi como un niño rico que pide un automóvil deportivo— y poco después, mientras cruzaba el Atlántico, Samuel Paley le hizo a otro pasajero la confidencia siguiente: «Acabo de comprarle a mi hijo la Columbia Broadcasting System». Como inversión, parecía una estupidez, en el mejor de los casos. La emisora llevaba mucho tiempo al alcance de la NBC y de su jefe, David Sarnoff, pero era tan pequeña (dieciséis emisoras de media jornada y baja potencia) y la NBC, tan poderosa que Sarnoff la había desechado, pensando que no merecía la pena ni comprarla ni destruirla. La CBS era una intrusa con un número limitado de seguidores, y la crítica que hicieron del primer programa en la Radio Broadcast fue demoledora: «No llegarían a oírlo ni una docena de personas en todo el país, aparte de nosotros. Nadie habría sobrevivido a menos que, como a nosotros, les hubieran pagado por oírlo». Así pues, estando aún en la veintena, Paley se convirtió en el insólito capitán de lo que parecía un barco a punto de naufragar. Según uno de sus contemporáneos, con sus «andares encorvados de quiero y no puedo» parecía «poco más que el hijo de un hombre adinerado, otro inversor sin mucho que perder».

* * *

Sin embargo, era fácil subestimar a Paley, como este no tardó en demostrar. A finales de la década de 1920, el negocio funcionaba de la manera siguiente: los programas los producían, bien las propias emisoras —los programas que se llamaban de interés público o sin publicidad—, bien otras empresas que «patrocinaban» unos programas determinados, como Pepsodent, que patrocinaba Amos ’n’ Andy . Por lo tanto, la programación de la mayoría de las emisoras filiales era una combinación de aquellos programas sin publicidad, por los cuales pagaban a la cadena una tasa de licencia, y los programas patrocinados, además de cualquier tarifa que pudiera colocar la propia emisora local. La NBC y la CBS perdían dinero produciendo los programas sin publicidad, pero la idea era compensar la diferencia con los sustanciales ingresos por publicidad que generaban los programas patrocinados, de los cuales una pequeña parte se destinaba a las filiales.

En 1928, Paley hizo una oferta audaz a las numerosas emisoras de radio independientes del país. La CBS les proporcionaría los programas sin publicidad de manera gratuita, con la única condición de que también aceptasen retransmitir los espectáculos patrocinados, por lo que recibirían, además, un atractivo cheque. En resumen, Paley ofrecía una lista completa de programación y pagaba por ella a las emisoras, un acuerdo que solo parecía reportarles beneficios, puesto que, en cualquier caso, muchas veces se desesperaban intentando llenar las horas.

En cuestión de tan solo tres meses, Paley conmocionó a la industria de la radiodifusión al conseguir veinticinco filiales nuevas. La CBS, que antes era una especie de broma, creció en solo un trimestre fiscal más que cualquiera de las emisoras Red o Blue [171] de la NBC. Paley entendió que, bajo el pretexto de un obsequio, en realidad estaba comprando audiencias a bajo precio (un truco similar al de los periódicos de a centavo estadounidenses de la década de 1830). Con el requisito de emitir la programación completa de la CBS, también había dado comienzo a una tendencia hacia la homogeneización y nacionalización del contenido de la radio. Eso terminaría siendo motivo de queja, pero en aquel momento suponía una ventaja competitiva insuperable; la NBC, por el contrario, cobraba con racanería a sus filiales por retransmitir los programas sin publicidad y, además, les regateaba al máximo, programa a programa, por su participación en los beneficios de la retransmisión de los programas sin publicidad. Además, los requisitos técnicos para poder ser una emisora de la NBC eran muy exigentes. Con la CBS y Paley todo era gratis y fácil, todo el mundo ganaba, así que las emisoras aceptaban alegremente.

Paley nunca comprendió bien los aspectos técnicos de la radio, pero entendió desde el principio el muy particular y extraordinario negocio del comercio de la atención. En ese momento, había industrias nuevas y grandes —como el cine— consagradas a la venta de contenido, que era un negocio relativamente sencillo. Sin embargo, la radiodifusión todavía se encontraba en un estado nebuloso, a mitad de camino entre un servicio público y una empresa. Oficialmente, las emisoras de radio eran fideicomisarias de las ondas públicas y la ley federal exigía que sus retransmisiones fueran «de interés público». [172] En consecuencia, algunas emisoras eran no comerciales, y a las comerciales se les pedía que emitieran ciertos programas pensando en el público. No obstante, Paley comprendió que la radio se estaba convirtiendo rápidamente en un negocio, que era fundamental amasar un gran público y que la radiodifusión iba a reportar enormes beneficios si la emisora crecía y se programaba con destreza. Sin embargo, para que aquello pudiera funcionar, Paley tenía que convencer a los anunciantes del potencial de la propia radiodifusión.

Durante las décadas de 1920 y 1930, la CBS produjo una serie de folletos que enfatizaban el poder de la radiodifusión para llegar a las mentes de sus oyentes. Había uno titulado «Usted hace lo que se le dice», que argumentaba que, dado que las personas tienden a obedecer a las voces humanas, la publicidad resultaría más convincente en la radio que en los soportes impresos existentes. Según el folleto, la radio «presenta la viva voz de la autoridad», lo que le otorga el «elástico poder de conmover y moldear a las personas, de reclutarlas y gobernarlas». [173]

«He aquí el sueño de todo anunciante: las familias en sus momentos de ociosidad, a la espera de su mensaje —decía la CBS—. Los publicistas nunca han soñado con algo igual». Como veremos, una cosa es vender el acceso a las mentes y otra muy distinta, predecir de manera fiable el estado de ánimo de la audiencia; y eso era precisamente lo que prometía hacer la radio al imponer el momento de la infiltración. En el momento y el lugar que eligiera la CBS, la audiencia estaría «ociosa y sus mentes, receptivas».

El modelo de negocio de los comerciantes de atención fue siempre un poco siniestro y fácil de malinterpretar. Entre los que nunca parecieron comprenderlo se encontraba el principal rival de Paley, David Sarnoff, el cacique titular de la radio, que dirigía tanto la NBC como la poderosa Radio Corporation of America, dueña corporativa de la emisora de la NBC, así como la principal vendedora de aparatos de radio de los Estados Unidos (y, posteriormente, de televisores). [174] Había sido un pionero de la propia radiodifusión (como un método para vender aparatos de radio) y de la fundación de la National Broadcasting Company en 1926, como una «maquinaria que garantizará una distribución nacional de programas nacionales y una distribución más amplia de programas de la más alta calidad». [175]

Desde sus oficinas palaciegas en lo alto del Rockefeller Center de Nueva York, Sarnoff gobernaba sin oposición; era una figura sobrecogedora, aunque vana y brutal. Realmente, tenía una habilidad especial para ver lo que estaba por venir, aunque tenía la costumbre de falsificar documentos a posteriori para reforzar su reputación de adivino. Sin embargo, para ser tan visionario como decía, tenía algunos puntos ciegos. Quizá se debiera a que su imperio tenía participación en la venta de aparatos de radio, pero lo cierto es que Sarnoff nunca pareció comprender o apreciar la auténtica misión de la NBC como comerciante de atención. Tal vez, simplemente, no le gustaba tener vínculos con la publicidad y sus charlatanes. «Somos las tuberías», le gustaba decir a sus filiales, y sonaba como un empresario industrial de una generación anterior. Su éxito en la radiodifusión, aunque era considerable, nunca se fundamentó en complacer a las audiencias, sino en doblegarlas, bien mediante un derroche abrumador de fuerza, bien ejerciendo presión para que se aprobasen leyes útiles, bien imponiendo estrictos estándares técnicos a las filiales con el objetivo final de enterrar o comprar a sus competidores. Como afirmó el historiador David Halberstam, «no era un hombre del espectáculo, sino un poeta de la tecnología, que entendía y amaba a los propios instrumentos, le encantaba tocarlos y amaba el olor y el lenguaje del laboratorio». Se podría añadir que le encantaba el juego de la guerra y el de levantar un imperio.

El contraste entre Paley y Sarnoff es más profundo y más interesante de lo que puede parecer a simple vista. Ambos eran judíos de origen ruso, aunque de diferentes generaciones. Sarnoff, educado en una yeshivá de Minsk para ser un erudito del Talmud, emigró a los Estados Unidos sin dinero y se convirtió en un hombre hosco y dominante, hecho a sí mismo. «No cabía duda de lo que quería David Sarnoff —dijo David Adams, el que fue durante mucho tiempo ejecutivo de la NBC—. No se andaba con tonterías». Paley, por el contrario, gozaba de posición y refinamiento desde que nació, aunque no era ningún esnob: se llevaba bastante bien con los publicistas, los artistas y los protestantes, tres grupos a los que Sarnoff despreciaba con distintos grados de intensidad. Comparadas con las órdenes de Sarnoff, las de Paley sonaban más a agradables ofertas.

Paley era muy consciente de su rival; y, en retrospectiva, todo lo que hicieron la CBS y él tenía por objeto, de una manera u otra, explotar las debilidades de David Sarnoff. Con lo que respectaba al «talento», por ejemplo, Sarnoff se mostraba indiferente u hostil a los artistas que actuaban en su emisora. Ni siquiera escuchaba Amos ’n’ Andy , su programa de mayor éxito. Era una persona tan seria que rayaba en la comicidad; odiaba a los comediantes y en cierta ocasión dijo lo siguiente: «Si la comedia es el centro de las actividades de la NBC, quizá lo mejor sea que dimita». A Paley, por su parte, le encantaba adular a las estrellas de Hollywood y de la CBS y codearse con ellas. Era un programador nato y tenía una habilidad especial para adivinar qué artistas tenían ese encanto indescriptible que enganchaba a la audiencia, no solo una vez, sino como para sintonizar la emisora de manera compulsiva. «Había unos que eran buenos hombres de negocios y otros que eran diestros vendedores, pero el instinto para el talento era otra cosa, y resultaba esencial en una profesión tan pública e inestable como la radiodifusión», escribió Halberstam. El oído de Paley era lo suficientemente bueno como para percibir el talento a la más mínima exposición, por lo que siempre se adelantaba a todo el mundo. «En 1931, podía ir a bordo de un crucero, escuchar por casualidad los discos de un cantante por entonces desconocido, saber al instante que era buenísimo y enviar un telegrama a sus subordinados para que contratasen de inmediato a Bing Crosby». Para ser justos, tampoco se jugaba demasiado: a Crosby se le encomendó la tarea, nada envidiable, de competir contra Amos ’n’ Andy .

Paley no salía bien parado de todos los contrastes con Sarnoff. A diferencia de su rival o de otras figuras importantes de los primeros tiempos de la radiodifusión, Paley, como ya se ha mencionado, no tenía ni idea de tecnología, cuyo futuro apenas era capaz de vislumbrar más allá de una semana. Por ejemplo, nunca entendió el potencial de la radio FM, a la que se limitó a considerar siempre como una amenaza para la AM. Y en lo que a la televisión se refiere, demostraría adolecer de una miopía prodigiosa. Al ver las primeras pantallas, dio por sentado que eran demasiado pequeñas como para atraer a los consumidores domésticos. A mediados de la década de 1930, cuando en Europa la televisión ya demostraba un gran potencial, Paley se negó y logró presionar personalmente a la Comisión Federal de Comunicaciones para que la frenara o la bloqueara. Frank Stanton, que fue ejecutivo de la CBS durante mucho tiempo, explicó que «Bill rechazaba la televisión porque pensaba que perjudicaría a la radio». En aquel momento, Paley «no veía que la televisión pudiera reportar ningún beneficio».

* * *

A principios de la década de 1930, la CBS de Paley había llegado a ser rentable y estaba en condiciones de competir de verdad contra la NBC por el dominio. Anteriormente había contratado como asesor a Edward Bernays, autor de Propaganda . Bernays sugirió que la CBS se distinguiera de la NBC enfatizando la calidad superior de su programación (así nació la teoría de la «emisora Tiffany») para explotar la debilidad de Sarnoff en cuestión de gustos. [176] Fuese o no fuese de Bernays la idea —uno siempre debe preguntárselo—, como estrategia sirvió para alcanzar muchos objetivos a la vez.

La competición entre los periódicos de a centavo en la década de 1830 quizá diera la impresión de que, entre los comerciantes de atención, gana siempre quien resulta más escabroso y escandalizador. Aunque eso suele ser cierto a corto plazo, en periodos de tiempo más largos el asunto se vuelve más complejo. Quienes más éxito tienen saben cómo valerse del viento para avanzar, pero también dominan el delicado arte de moverse a barlovento para sostener al público; una dieta continua de contenidos puramente sensacionalistas desgasta a las audiencias y les hace buscar algo de reposo. The New York Times y The Wall Street Journal , por ejemplo, no vencieron a sus rivales a finales del siglo XIX por ser más sensacionalistas, sino menos, al tiempo que evitaban casi siempre resultar tediosos. De manera similar, el objetivo de la estrategia Tiffany era que la emisora se sustentara por su respetabilidad.

Otra ventaja de la estrategia era la de apaciguar a los críticos progresistas, que sostenían —no sin razón— que a la radio, que al principio se concebía como un servicio público, la habían secuestrado los intereses comerciales. En sus primeros días se consideraba a la radiodifusión como un milagro de la ciencia, una esfera santa y sagrada que debía quedar al margen de intrusiones comerciales. Debía servir para educar, entretener e instruir al público, así como ofrecer siempre «lo mejor de todo», como señaló John Reith, de la BBC. Sin embargo, a finales de la década de 1920 y principios de la de 1930, las emisoras de radio comercial, representadas por la NBC y la CBS, habían alejado mucho a la radio de esa concepción original, y la resistencia iba en aumento. Paley entendió sabiamente que, puestos a que la CBS profanara lo sagrado, había que hacerlo bien. El truco consistía en atinar con la programación. [177]

Programar —combinar diversas formas de contenido para maximizar las audiencias y, por lo tanto, el valor de lo que las emisoras podían vender a los anunciantes— resultó ser tanto un arte como una ciencia. Al principio las emisoras de radio se habían visto a sí mismas como portadoras de lo que deseaban presentar los patrocinadores comerciales, pero Paley adoptó un papel más activo como maestro de mezclas para tratar de optimizar la parrilla. Como de joven había hecho sus pinitos en la publicidad, comprendía el desafío, y demostró tener un talento nato. Tenía «un don de los dioses, un oído absolutamente puro». Y, como ciertos hijos pródigos, al estilo del príncipe Hal, cuando adquirió auténtica responsabilidad sorprendió a todo el mundo, probablemente incluso a sí mismo. Porque, como escribió Halberstam, «era un sensualista, pero, a diferencia de la mayoría de sus homólogos, tenía una intensa disciplina interna». [178]

Hay que decir en su favor que durante la década de 1930 Paley se esforzó mucho por demostrar que las emisoras de radio podían usar sus economías de escala para hacer cosas importantes, además de ganar dinero. En opinión de muchos estudiosos, la comercialización total de la radiodifusión no era ni inevitable ni conveniente, y fue la habilidad de Paley para perseguirla con verdadera destreza lo que, en gran medida, permitió que se produjera sin que la gente protestara en exceso. Entre su oferta había programas que lograron ser tanto populares como de alto nivel, una combinación que en aquel momento solo igualaba la británica BBC, y que desde entonces no tuvo parangón en las ondas estadounidenses hasta la fundación de la National Public Radio en la década de 1970. En un golpe maestro temprano y bien publicitado, Paley fichó a la Filarmónica de Nueva York para una serie de conciertos no patrocinados. También aprobó un programa llamado Columbia Workshop de teatro experimental, que retransmitía vanguardistas obras en verso escritas por reconocidos poetas, como W. H. Auden, Archibald MacLeish y otros.

En 1938, Paley sacó en antena a un joven director y actor de Nueva York llamado Orson Welles. El Mercury Theatre on the Air de Welles, que hacía las delicias tanto de los críticos como del público, presentaba nuevas versiones de clásicos como el Julio César de Shakespeare, que Welles reimaginó como una crónica sobre el auge del fascismo. Fue en ese mismo programa donde Welles gastó su legendaria broma de La guerra de los mundos . Como les pareció que la novela de H. G. Wells no se adaptaba bien a una representación tradicional, Welles y el actor John Houseman, su productor, la presentaron como una serie de boletines de noticias dramatizados que describían una invasión alienígena que se estaba produciendo en los Estados Unidos. El episodio es famoso porque sembró cierto pánico entre los oyentes que se perdieron los avisos emitidos por el programa. [179]

Como es natural, no toda la programación de Paley era así de elevada. Sabía de manera intuitiva cómo mezclar y combinar lo sublime y lo grotesco, equilibrando la necesidad de prestigio con la de conseguir que la gente no se durmiera. Al final, lo que llenaba los extremos inferior y medio era, sobre todo, el contenido patrocinado. Como vio que los cómicos funcionaban bien en la radio, Paley encontró a Jack Benny, que se convirtió en «el humorista de Canada Dry», y también fichó a la pareja George Burns y Gracie Allen. Para las oyentes (la radio diurna), la CBS retransmitía un programa llamado The Voice of Experience , que era básicamente un programa de asesoramiento patrocinado por los productos medicinales Kreml. Cuando las telenovelas se convirtieron en un éxito en la NBC, la CBS programó seis de su propia cosecha, que le reportaron importantes beneficios y entre las que se encontraban Just Plain Bill (Bill a secas) y Big Sister (Hermana mayor), cada una con un patrocinador, como Wonder Bread o el jabón de lavar Rinso.

Paley sabía cómo tener la olla a fuego lento sin que se desbordase y desencadenara una protesta pública, así que se encargó de limitar la publicidad de la CBS; entre otras medidas, redujo el tiempo de antena de la publicidad al 10 % y prohibió los anuncios que se considerasen ofensivos. Aun a riesgo de concederle demasiado mérito, se podría decir que tales políticas no solo mantuvieron a raya a los críticos, sino que también mostraron una astuta conciencia del eterno dilema de los comerciantes de atención: si la publicidad es demasiado escasa, el negocio no puede crecer; si hay demasiada, el oyente acusa el exceso de publicidad y apaga la radio.

Bernays convenció también a Paley de que nada daría más lustre a la marca CBS como labrarse una buena reputación de cobertura de noticias. Desde luego, el antiguo instinto propagandista era sagaz, pues las noticias le darían a Paley licencia para presumir ante el Congreso de la diligencia con la que la CBS informaba de los asuntos públicos al tiempo que dejaba claro que la emisora tenía el poder de favorecer o de ignorar a los políticos, lo que hacía que la CBS fuese una fuerza política con la que había que lidiar. La CBS terminó creando el que fue el primer servicio estatal de radiodifusión de noticias que compitió convincentemente con los medios impresos. Antes de mediados de la década de 1930, las noticias radiofónicas nunca habían sido más que algo simbólico; pero, por recomendación de Bernays, Paley contrató a Ed Klauber, exeditor local de The New York Times , y le facilitó todos los recursos que pidió. Klauber puso el listón muy alto e hizo que tanto las noticias radiofónicas como la marca CBS ganaran reputación. La CBS también se convirtió en la primera emisora en contratar a sus propios reporteros; cientos de ellos. El compromiso de Paley reveló no se sabe si suerte ciega o presciencia, ya que a medida que avanzaba la década de 1930 y Hitler, Franco y Mussolini llegaban al poder, las noticias, con las que siempre se perdía dinero, comenzaron a atraer a millones de oyentes. [180]

Mientras tanto, la NBC siguió creciendo durante la mayor parte de los años treinta gracias a la ventaja inicial y a su radiodifusión a dos bandas. Sarnoff seguía creyendo que contaba con una ventaja adicional: el propio Paley o, por lo menos, su lado vividor. Aunque pueda parecer extraño en la época en la que vivimos, caracterizada por jornadas de veinticuatro horas y presidentes ejecutivos motivados, Paley nunca dejó que su trabajo se interpusiera en su verdadera pasión: darse la gran vida. A principios de la década de 1930 estuvo cortejando a Dorothy Hart, una hermosa dama de la alta sociedad que por aquel entonces estaba casada con John Randolph Hearst, hijo del editor de prensa. Cuando la convenció para que se divorciara de Hearst, Paley se casó con Hart, y la pareja se convirtió, como dijo cierto escritor, en «la pareja dorada de la ciudad». [181] Frecuentaban los sitios de moda, como el neoyorquino Club 21, donde él y otros «miembros de la alta sociedad, financieros, actores, coristas, cantantes, escritores, deportistas y magnates […] se unían en busca del placer». La cuestión es que Paley se las ingeniaba para hacer todo eso y, al mismo tiempo, levantar una emisora rentable. Así pues, en cierto modo no era una mera distracción, sino parte de la imagen de refinamiento natural que quería proyectar por el bien del negocio.

Sarnoff, por su parte, seguía siendo igual de obstinado que siempre. Pocas noches tuvo ocasión de alternar su esposa Lizette, que la mayor parte del tiempo se quedaba en casa con su marido, haciendo de caja armónica para sus ideas. La concepción de ocio de Sarnoff se limitaba a la música clásica: era demasiado serio con respecto a todo como para abandonarse a diversiones ligeras. Sus ansias de ganar nunca remitieron. Paley era capaz de seguirle el ritmo pese a su vida relajada porque no se podían medir con absoluta precisión las audiencias radiofónicas, que eran meras conjeturas. Para desgracia suya, no tardaría en surgir un nuevo método para anotar los tantos.

* * *

A finales de 1936, Robert Elder, un profesor del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés), presentó un invento en una conferencia celebrada en el salón de baile del Yale Club de Nueva York. Lo llamó el «audímetro» y afirmaba que podía medir científicamente la atención humana, algo que nadie había hecho con anterioridad. El prototipo en bruto tenía dos rollos de papel en una bobina abierta y estaba conectado a una radio. Cuando la radio estaba encendida, una aguja iba marcando una línea en el rollo, que giraba lentamente, y al cabo del rato indicaba qué emisoras había sintonizado la radio y durante cuánto tiempo. [182]

En aquel momento, solo se podía conjeturar sobre cuál era el nivel de penetración de las retransmisiones, y había pocas pruebas fiables de la posición que ocupaban los competidores radiofónicos. En ausencia de mediciones remotamente científicas, para hacerse una idea de cuánta gente había escuchado los anuncios a veces se sondeaba a los oyentes por teléfono durante la tarde o se les pedía en antena que enviaran una postal si querían recibir un regalito. El éxito de programas como Amos ’n’ Andy y su efecto en las ventas de la pasta de dientes Pepsodent sí que tuvo impacto, por supuesto. Sin embargo, era muy distinto demostrar que no era fruto de la casualidad, sino algo por lo que valía la pena pagar.

Entre quienes estaban en el salón de baile se encontraba un hombre al que la presentación le pareció sumamente emocionante. Arthur Charles Nielsen, el abuelo de los actuales geeks de los datos, dirigía por aquel entonces una empresa de investigación de mercado que había creado el «índice de medicamentos Nielsen» y el «índice de alimentos Nielsen». Prefería los resultados directos y odiaba cualquier sistema de recopilación de datos en el que hubiera «elementos humanos» que pudiesen influir en los resultados. Por lo tanto, no tenía en alta estima los diversos medios que habían surgido para medir las audiencias radiofónicas, como los índices de audiencia de Hooper, los que predominaban en la década de 1930 y que dependían de las encuestas telefónicas. Quería parámetros más sólidos: «Si puedes ponerle una cifra, ya sabes algo», se comentaba que decía Nielsen.

Nielsen compró el invento de Elder y de su compañero, Louis Woodruff, y seis años más tarde desarrolló un prototipo funcional de la «caja negra», que se instalaba en la casa de una familia (a la que se pagaba por las molestias) y medía exactamente lo que estaban sintonizando. Nielsen fue enviando una a una sus cajas negras (que llegaron a llamarse «personómetros»): cada una de ellas era como un nervio que desembocaba en el cuerpo público e iba creando lentamente una vasta red que le diría exactamente cómo pasaban la tarde los estadounidenses. Así fue como nacieron los índices de audiencia modernos, que se convirtieron, en palabras de cierto experto, en «un mecanismo de retroalimentación para la industria similar al sistema nervioso del cuerpo humano». A partir de aquel momento, los Estados Unidos disponían de un sistema nervioso que recopilaba información sobre el reparto de la atención y cuyo cerebro era Nielsen.

Los primeros índices de audiencia radiofónica de Nielsen no se publicaron hasta 1947, pero, incluso en su forma temprana, poder medir la captura atencional de manera cuantitativa permitió a las emisoras otorgar un valor más preciso al tiempo de emisión que vendían, lo que, inevitablemente, comenzó a transformar el negocio. Por supuesto, sería un arma de doble filo, hemos de reconocer, porque a veces permitimos que las cifras —desde el precio de las acciones hasta las encuestas políticas y los promedios de bateo— ejerzan una influencia desproporcionada en las decisiones que tomamos. De hecho, el profesor Elder, el inventor del audímetro, terminó lamentando su repercusión. La radiodifusión, según afirmó más tarde, «sufre mucho por el mal uso [de los índices de audiencia], así que en ese sentido no estoy muy contento por haber contribuido a poner el sistema en marcha». [183]

* * *

Es interesante especular sobre lo diferente que podría haber sido el transcurso de la historia de la radio si hubieran existido los índices de audiencia de Nielsen cuando, por ejemplo, Bill Paley hizo su insólita apuesta por la radiodifusión de noticias, lo que colocó a la CBS a la cabeza de ese mercado en los años decisivos de la guerra. Dado el éxito histórico de las noticias impresas, incluso de publicaciones establecidas hacía poco tiempo, como Time , la viabilidad del periodismo radiofónico debería haber sido hasta cierto punto predecible. Sin embargo, el medio pareció desde el principio mucho más apropiado para el entretenimiento que para las noticias, [184] así que no fue hasta finales de la década de 1930 cuando Paley y algunos otros comprendieron realmente lo poderosa que podía ser la avalancha de acontecimientos mundiales siempre y cuando se presentara de la manera adecuada. Como descubrieron, la clave estaba en las personalidades: presentadores que fueran estrellas por derecho propio.

En 1937, Paley había mandado a Europa a un empleado de la CBS de veintinueve años llamado Edward R. Murrow que era director de operaciones y cuyo trabajo consistía en recopilar material adecuado de los noticiarios europeos para luego volver a retransmitirlo en los Estados Unidos. Sin embargo, cuando Hitler invadió Austria, Murrow tuvo que ceder a la presión de convertirse en reportero. Resultó tener dotes innatas, y se convirtió en la primera estrella auténtica de noticiarios. Tenía un temperamento tan serio que rayaba en la constitucionalidad y su voz profunda parecía ajustarse a la gravedad de los acontecimientos. Había sido, como diría Paley más tarde, «el hombre adecuado en el lugar correcto».

Las retransmisiones de Murrow pusieron de manifiesto el poder de la inmediatez de la radio, que no tenía parangón. Transmitía a los oyentes la visceral y emocional sensación de estar allí, como si hubiera creado un medio de teletransporte. Comenzaba cada retransmisión de la manera siguiente: «Estamos… en Londres» y luego se limitaba a describir lo que había visto ese día. «Esta noche, como todas las noches, los vigilantes de las azoteas otean por encima del sensacional bosque de chimeneas de Londres. Los artilleros antiaéreos están listos. He estado paseando esta noche; hay luna llena y los edificios de color gris sucio parecen blancos. Las estrellas, las ventanas vacías, están ocultas. Es una ciudad hermosa y solitaria donde los hombres, las mujeres y los niños están bajo tierra intentando dormir unas horas». [185]

Murrow, que tenía mano de novelista para los detalles, describió la ciudad después de que se evacuara a los niños al campo de la manera siguiente: «Llevo seis días sin oír la voz de un niño. Qué sensación tan rara. No se oyen los gritos de ningún joven que vuelve a casa al salir de la escuela. Y lo mismo sucede en la mayoría de las grandes ciudades de Europa. Se necesita la elocuencia de los antiguos para transmitir el significado íntegro. Sencillamente, ya no hay niños». [186]

El enfoque periodístico, aunque fuese objetivo, no era neutral. La guerra no era un tema que, a juicio de Murrow, mereciese una exposición equilibrada de ambos bandos. Su objetivo era transmitir la experiencia de los británicos y se empeñó en conocerla de primera mano; mientras que durante los bombardeos nazis la mayoría de los reporteros se escondían en los refugios, Murrow, a pesar del evidente peligro, se quedaba en la azotea para captar los sonidos y el sentimiento de la ciudad asediada. Más tarde, cuando el curso de la guerra estaba cambiando y la Real Fuerza Aérea británica (RAF, por sus siglas en inglés) comenzó a bombardear Berlín, Murrow se unió a los británicos en misiones de bombardeo. Su primer vuelo, en 1943, fue a bordo de un bombardero británico Lancaster llamado D-Dog, que formaba parte de una fuerza de seiscientos sesenta. En el fragmento siguiente describe el terror que sintió al verse atrapado en un foco alemán:

Y luego, sin previo aviso, una enfermiza luz blanca anegó el D-Dog. Yo estaba justo detrás de Jock y veía todas las junturas de las alas. Su tranquila voz escocesa resonaba en mis oídos: «Firmes, muchachos, nos han apuntado». Levantó un poco el delgado cuerpo del asiento para mover la palanca de control hacia delante y hacia la izquierda. Estábamos cayendo. D-Dog descendía en espiral. Cuando rodamos hacia el otro lado, empecé a ver lo que le estaba pasando a Berlín. [187]

Para entonces, Berlín estaba sufriendo las represalias de los Aliados, aunque la ciudad llevaba años siendo víctima de otro tipo de bombardeo, que desde la tierra o desde el aire resultaba completamente invisible y que era, si cabe, más implacable. El autor del ataque era un demagogo cuya magnética oratoria se había propagado hasta un punto que superaba cualquier cosa que el mundo hubiera visto: había apresado —y mantenía presa— más atención humana de la que la NBC o la CBS podían soñar. De esa manera, aquel demagogo se apoderó de su propia nación antes de acometer la locura de intentar apoderarse del resto.

[170] Entre las fuentes que hablan de la vida y la época de William Paley se encuentran Sally Bedell Smith, In All His Glory: The Life of William S. Paley , Nueva York: Simon & Schuster, 1990; Jim Cox, American Radio Networks: A History , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2009; Jim Cox, Goodnight Gracie: The Last Years of Network Radio , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2002. Más fuentes sobre la industria de la radiodifusión y el auge de la CBS: Michael J. Socolow, «Always in Friendly Competition: NBC and CBS in the First Decade of National Broadcasting», en Michele Hilmes (ed.), NBC: America’s Network , Berkeley: University of California Press, 2007; Erik Barnouw, The Golden Web: A History of Broadcasting in the United States , vol. 2, Nueva York: Oxford University Press, 1968; Cynthia B. Meyers, A Word from Our Sponsor: Admen, Advertising, and the Golden Age of Radio , Nueva York: Fordham University Press, 2014; Michele Hilmes, Network Nations: A Transnational History of British and American Broadcasting , Nueva York: Routledge, 2012; David Halberstam, The Powers That Be , Nueva York: Knopf, 1979.

[171] Desde la década de 1920, la NBC tenía dos emisoras: la Red (Roja) y la Blue (Azul). La Red había sido la emisora de la AT&T hasta 1926, cuando esta abandonó la industria, como se describe en El interruptor principal . En 1942, los funcionarios antimonopolio estadounidenses ordenaron a la NBC que vendiese la emisora Blue, que se convirtió en una tercera, la American Broadcasting Company o ABC.

[172] La ley de la radio de 1927 codificó el entendimiento de que las emisoras debían servir «al interés público» y estableció asimismo la Comisión Federal de Radio (FRC, por sus siglas en inglés), que regularía la radio según «el interés público, la conveniencia o la necesidad».

[173] Merece la pena recordar que nosotros, que ahora nadamos en un mar de voces retransmitidas, grabadas e incluso sintetizadas, estamos condicionados para acusar menos esta influencia.

[174] Para saber más sobre la carrera de Sarnoff, que tuvo una importancia enorme, ver Tim Wu, El interruptor principal ; Kenneth Bilby, The General: David Sarnoff and the Rise of the Communications Industry , Nueva York: Harper & Row, 1986.

[175] La sorprendente carrera de Sarnoff se describe en El interruptor principal , capítulos 5, 9 y 10.

[176] Bernays instó a Paley a incluir «programas de calidad superior de corte educativo, cultural y de noticias» en la parrilla de la CBS y a «publicitarlos agresivamente, incluso de manera engañosa», aunque esos programas solo constituían una pequeña parte de la oferta total de la CBS. Para saber más sobre la teoría de la «emisora Tiffany», ver Smith, In All His Glory .

[177] Para la década de 1940, los críticos, que seguían insatisfechos, se hicieron cargo brevemente de la Comisión Federal de Comunicaciones y publicaron un informe (conocido como el Libro Azul) en el que condenaban la comercialización de la radio y exigían que se suspendieran las licencias de aquellas emisoras que no sirvieran al interés público.

[178] Halberstam, The Powers That Be , p. 27.

[179] Hay cierto desacuerdo con respecto al alcance del pánico. Ver Jefferson Pooley y Michael J. Socolow, «The Myth of the War of the Worlds Panic», Slate , 28 de octubre de 2013 (exageración del pánico); Radiolab, War of the Worlds , temporada 4, episodio 3 (crónica del pánico).

[180] Las noticias impresas no vieron la competencia con buenos ojos y a principios de la década de 1920 se valieron de distintos medios para atacar a la radiodifusión de noticias. En 1933, Paley negoció un acuerdo con los principales periódicos y servicios de cable (el acuerdo de Biltmore) que limitaba las noticias de radio a ciertas horas para garantizar que esta no les hiciera la competencia a los periódicos matutinos y vespertinos.

[181] David Halberstam, «The Power and the Profits», Media 237, n.º 1, 1976.

[182] David Patrick Columbia, Quest Magazine , 1993.

[183] Para saber más sobre el desarrollo del audímetro de Elder y Woodruff, ver Hugh Malcolm Beville hijo, Audience Ratings: Radio, Television, and Cable , Hillsdale, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1988; Beville, Audience Ratings , p. 219.

[184] Se podría aducir que las charlas junto a la chimenea de Franklin D. Roosevelt, que alcanzaron cuotas de audiencia tan grandes como cualquiera de los programas de entretenimiento de mayor éxito, apuntaban en la dirección opuesta. Sin embargo, a pesar de toda la atención que captaron, se veían más como una elevación moral que como noticias y, en cualquier caso, eran sui géneris.

[185] Carta de Robert Elder, 8 de febrero de 1978.

[186] En la Universidad de Tufts se pueden encontrar los Documentos de Edward R. Murrow, la mayor colección de material de Edward R. Murrow del mundo, que contiene libros, recuerdos y material audiovisual.

[187] Del relato de un bombardeo británico en Berlín el 3 de diciembre de 1943. Ver Bob Edwards, Edward R. Murrow and the Birth of Broadcast Journalism , Hoboken, Nueva Jersey: John Wiley & Sons, 2004.

09

El control absoluto de la

atención o la locura

de las masas

E l 17 de marzo de 1935, las notas iniciales de la Heroica de Beethoven se esparcieron por el aire en el Reich alemán. El sonido, proveniente de casas particulares, surgía de millones de aparatos de radio, muchos de los cuales eran el Volksempfänger o «receptor del pueblo», un producto de bajo precio diseñado para las masas. También retumbaban los altavoces gigantes instalados por la Funkwarte (la guardia de la radio, compuesta por voluntarios), de modo que las notas pasaban flotando sobre las plazas públicas, los patios de las fábricas, los restaurantes y las oficinas. Los emotivos acordes heroicos también llegaron a las tres mil «salas de escucha», que eran salas de reuniones, salas de tribunales y escuelas equipadas con sillas dispuestas a modo de bancos adonde los guardias de la radio habían conducido a los ciudadanos. Todo eso, en aras de reemplazar «el intelectualismo anárquico del individuo por la espiritualidad de la comunidad, que se desarrolla de manera orgánica».

A medida que se iba desvaneciendo la orquesta se instaló un crepitante silencio, tras el cual una voz emitió el anuncio siguiente: «¡Ahora habla el Führer!». Luego se oyó otra voz, la voz con la que estaban íntimamente familiarizados todos los alemanes. Aquel día, Adolf Hitler anunció la reintroducción del reclutamiento militar y, con ello, la reconstrucción de un ejército alemán permanente. Sus palabras llegaron aproximadamente al 70 % de los hogares alemanes, unos 56 millones de personas, más de lo que hubiera alcanzado cualquier charla junto a la chimenea de Roosevelt: sin duda, fue el mayor índice de audiencia que se había registrado hasta aquel punto de la historia de la humanidad. Como señalaba un cartel nazi, parecía que literalmente «toda Alemania oye al Führer». [188]

He aquí el logro de la coronación de la Reichsfunk-Gesellschaft, la división de radiodifusión del Ministerio del Reich para la Ilustración Pública y Propaganda. Su alcance y su poder habían provocado que el ministro Joseph Goebbels declarara a la radio alemana como el «heraldo más sobresaliente del nacionalsocialismo», una fuerza equivalente a crear una nación con «una sola opinión pública». Su jefe de radiodifusión se jactaba de que «con la radio hemos aplastado el espíritu de rebelión». Por medio de esta infraestructura atencional, un hombre podía llegar, a voluntad, a las mentes de toda la nación, sin importar si la gente quería escucharlo o no. Como afirmó el arquitecto Albert Speer durante su juicio por crímenes de guerra, el Tercer Reich fue la primera dictadura «que hizo un uso integral de todos los medios técnicos para dominar a su propio país. Por medio de dispositivos técnicos, como la radio y el altavoz, se privó de pensamiento independiente a ochenta millones de personas, gracias a lo que se los pudo someter a la voluntad de un solo hombre». [189]

La Reichsfunk-Gesellschaft, junto con el resto del aparato del ministerio, se diseñó para fundir a un pueblo entero en una conciencia colectiva única. Ya había habido otros Gobiernos —fascistas, comunistas y democráticos— que habían intentado formar, como decía Creel, esa «masa blanca y ardiente». Y después de la guerra, tanto la Unión Soviética como la República Popular de China realizaron programas de radiodifusión estatal, de larga difusión y vehementemente partidistas, que terminaron llegando a más gente. Sin embargo, ninguno ha alcanzado todavía el nivel de penetración en la vida cotidiana y el poder de coerción del Tercer Reich.

A principios del siglo XX , los nazis habían desarrollado una profunda comprensión de cómo acceder a la mente de la gente y hacer uso de ella, hecho que no por deprimente resulta menos fascinante y relevante. Al poner a prueba los límites de lo que podía alcanzar la captura atencional, el Tercer Reich nos obliga a confrontar directamente la relación entre aquello a lo que prestamos atención y nuestra libertad individual. Mediante la «comunidad popular», a la que se referían como Volksgemeinschaft , los nazis suspendieron el pensamiento libre en la tierra de Kant, Schiller y Goethe.

* * *

Todo empezó en 1924, en una pequeña prisión del suroeste de Baviera, donde Hitler confesó a su teniente la gran admiración que le inspiraba la propaganda británica de la Primera Guerra Mundial. El Reino Unido, caviló, se había armado de «una habilidad inaudita y de una ingeniosa meticulosidad»; y «al retratar a los alemanes como bárbaros y hunos contra su propio pueblo habían logrado preparar a los soldados para los horrores de la guerra y protegerlos de la decepción», aunque también habían «aumentado la furia y el odio que profesaban contra el atroz enemigo».

En definitiva, el Reino Unido, según él, tenía mucho que enseñar a Alemania, que Hitler consideraba un completo fracaso en lo referente a las relaciones públicas. Culpaba al Imperio alemán y a su «obsesión por la objetividad» por no haber sido capaz de captar la atención necesaria. «Era poco probable que [las estrategias alemanas] calasen en las masas como se necesitaba. Solo nuestros estúpidos “hombres de Estado” podían esperar que el agua estancada del pacifismo lograra convencer a los hombres de que murieran voluntariamente».

Ni que decir tiene que hay buenos motivos para coger con pinzas las declaraciones de Hitler sobre el control de los mensajes de los británicos y estadounidenses. Sin embargo, es cierto que la propaganda alemana de la Primera Guerra Mundial tendía a ser legalista, oficiosa y enrevesada. Sirva de ejemplo cómo defendió Alemania su invasión de Bélgica en 1914, en declaraciones que hizo en los Estados Unidos su jefe de propaganda. Lo más importante de lo que dijo en The Saturday Evening Post fue que, técnicamente, el tratado de paz vigente entre Alemania y Bélgica había expirado. «Lamentamos sinceramente habernos visto obligados a invadir Bélgica, un país que en realidad no ha tenido nada que ver con el asunto en cuestión y que quizás habría deseado ser neutral». A continuación culpa a los belgas por no haberse rendido con mayor rapidez: «Bélgica habría podido ahorrarse toda la destrucción que la asola en estos momentos». En general, la propaganda de guerra alemana cometió el error elemental —frecuente entre expertos y personas inteligentes y con el que estaban familiarizados los grandes oradores de la antigüedad— de abordar las cualidades complejas de un problema antes de captar la atención de los oyentes. Con sus mensajes reduccionistas y sus vívidas imágenes, los británicos y los estadounidenses evitaron incurrir en ese error con suma facilidad.

Quizá se podría entender todo el planteamiento propagandístico de Hitler como una reacción al racionalismo por el que eran conocidos los pensadores alemanes. Sin embargo, el Führer tenía una intuición alarmante para captar la atención de una audiencia masiva y del cerebro reptiliano. En Mi lucha lanza la pregunta siguiente: «¿A quién tiene que atraer la propaganda? ¿A la intelectualidad científica o a las masas menos educadas? ¡Tiene que apelar para siempre y únicamente a las masas!». Un líder fuerte «entiende el mundo de ideas y sentimientos de las grandes masas y encuentra, mediante una forma psicológica correcta, la manera de captar la atención de las grandes masas y, más aún, de llegar a su corazón». La propaganda debe «ser popular y adaptar su nivel espiritual a la percepción de los menos inteligentes. Por lo tanto, cuanto mayor sea la masa de personas a las que uno quiere atraer, menor tendrá que ser el nivel espiritual».

También puede entenderse como un reflejo de la temporada que Hitler estuvo trabajando para la industria de la publicidad. A principios de la década de 1910, cuando vivía en Viena, Hitler se ganaba la vida trabajando por cuenta propia, dibujando carteles publicitarios para productos como tónico para el cabello, jabón y el «polvo antitranspirante para pies Teddy». En Mi lucha sugiere que la propaganda debe ser como la publicidad y centrarse en primer lugar en llamar la atención: «El arte de los carteles se basa en la capacidad del diseñador para captar la atención de las masas mediante el contorno y el color», escribe. Debe dar «una idea de la importancia de la exposición, pero en ningún modo debe sustituir al arte que presenta la exposición». De modo similar, «la función de la propaganda no consiste en la formación científica del individuo, sino en dirigir a las masas hacia determinados hechos, acontecimientos, necesidades, etc., con el propósito de trasladar su importancia al campo de visión de las masas. El objetivo no es quienes «ya tienen experiencia científica o se esmeran en la educación y el conocimiento».

Hitler también intuyó algunas otras verdades básicas sobre cómo procesamos la información: dado que todo puede ignorarse, para que la información se grabe en la memoria se necesita una repetición constante de ideas simples. «La capacidad receptiva de las grandes masas es muy limitada; su comprensión es pequeña, pero su olvido es grande. Como consecuencia de estos hechos, para que sea efectiva la propaganda tiene que limitarse a unos pocos puntos y usarlos como consignas hasta que todo el mundo sea capaz de imaginar lo que se pretende con esa palabra». El matiz era una tontería; la complejidad era un riesgo: «Cuando se sacrifica este principio básico y se busca ser versátil, el efecto se desvirtúa, ya que las masas no son capaces ni de digerir ni de retener el material que se les ofrece». El esfuerzo requerido era ímprobo, ya que las masas «por inercia siempre necesitan algo de tiempo antes de estar siquiera preparados para percibir algo, y prestarán sus recuerdos solo si se les repite mil veces las ideas más simples».

Al final, Hitler entendió el principio fundamental de la demagogia: enseñar o persuadir es mucho más difícil que desatar emociones. Y tiene una aceptación mucho peor: lo que más desea la gente es una excusa para experimentar plenamente sentimientos poderosos latentes en su interior, pero cuya conciencia quizá les lleve a reprimir.

«La psique de las grandes masas no está dispuesta a escuchar nada que suene a timidez y debilidad. Como las mujeres, cuyo estado psíquico no está determinado por el razonamiento abstracto, sino más bien por el indefinible deseo emocional de una fuerza que complemente su naturaleza, y que, en consecuencia, preferirían doblegarse ante un hombre fuerte antes que dominar a un pelele, también las masas profesan más amor por alguien que ordena que por alguien que pide y se sienten más satisfechas para sus adentros con una doctrina que no tolere la existencia de ninguna otra».

* * *

Aunque Hitler hubiera hecho sus pinitos en la publicidad, donde comprendió realmente cómo comandar y usar la atención fue durante sus tiempos como orador público en Múnich cuando gozó de gran popularidad. Aquella dedicación comenzó el 16 de octubre de 1919, cuando Hitler, que tenía treinta años y había sido cabo, dio su primer discurso programado en el sótano de una cervecería. En aquella época, en medio de grandes disturbios, las numerosas cervecerías de la ciudad se habían convertido en lugares populares para pronunciar discursos políticos e incluso celebrar mítines de diversas dimensiones y afiliaciones políticas. Cada noche, los aspirantes a polemistas ponían a prueba su temple ante la alcoholizada multitud.

Hitler se había comprometido con el Partido Obrero Alemán (Deutsche Arbeiterpartei o DAP), una organización pequeña y algo inepta que solo contaba con cincuenta y cinco miembros. El DAP era un partido völkisch , es decir, que estaba adscrito a una rama del populismo basada en un vínculo místico y folclórico entre los alemanes y su tierra. El ideal de sangre y tierra del grupo era virulentamente antisemita. Sin embargo, el DAP no era más que uno de los muchos partidos que propugnaban un mensaje völkisch similar, y no era ni de lejos el más destacado.

Hitler, poco conocido, era el segundo orador de la noche, que había atraído a una multitud de unas cien personas (más de lo que esperaban los organizadores). El largo discurso de apertura no había levantado muchas pasiones. Entonces le llegó el turno a Hitler. Aunque todavía no había perfeccionado su arte, aquella actuación tuvo mucho éxito: fue la primera vez que un grupo de personas se había visto expuesto a su estilo intenso y emocionalmente cargado, enfatizado por una certeza inquebrantable y una bilis continua. Más tarde, Hitler escribió: «Estuve hablando treinta minutos, y lo que de alguna manera sentía en la mente, sin saberlo, quedó demostrado por la realidad. Hablaba bien». Tras debutar con un éxito modesto, lo invitaron a volver; después pasó a actuar en cervecerías más grandes, a atraer a multitudes cada vez más numerosas y a reclutar a más gente para el DAP. Al final, en febrero de 1920, alcanzó el estatus de cabeza de cartel en una gran sala, la Hofbräuhaus, en la que cabían más de dos mil personas. Fue solventando las interrupciones de los comunistas y, para el final, había conseguido que la gente, embelesada por sus palabras, gritara y vitoreara. Regresó en agosto para pronunciar un discurso titulado «Por qué somos antisemitas», que, en las dos horas que duró, se vio interrumpido cincuenta y ocho veces por vítores enloquecidos.

En los años siguientes, Hitler dio cientos de discursos similares y fue perfeccionando su método de actuación. Con el tiempo, desarrolló una estructura invariable que no fallaba. Siempre se colocaba de la misma manera, erguido y serio, y hacía los mismos gestos. Sus discursos comenzaban con un largo silencio roto por un tono suave, casi íntimo, de gran dolor personal y vulnerabilidad, con el que describía su difícil infancia, su servicio en la guerra y su desesperación ante la derrota de Alemania. En la sección intermedia, comenzaba a culpar y a denunciar con creciente furia todos los errores del presente. En la clausura, de una intensidad increíble, vomitaba un torrente de odio desatado hacia los judíos, relataba sus planes para recuperar la grandeza y, por último, hacía un gran llamamiento a la unidad alemana.

Fue también durante su etapa en Múnich cuando Hitler comenzó a concluir sus discursos dirigiendo a sus audiencias en un cántico conmovedor e iracundo. Uno de sus confidentes de aquellos años, Ernst Hanfstaengl, se había quedado impresionado durante su época de estudiante en Harvard con las canciones de lucha utilizadas en los partidos de fútbol americano. Con las indicaciones de Hanfstaengl, «Fight, Harvard, Fight» (Pelea, Harvard, pelea) se convirtió en «Sieg… Heil! Sieg… Heil! Sieg… Heil! … Heil Hitler!».

Aunque no seamos nazis, la mayoría de nosotros hemos experimentado lo que se siente al formar parte de una multitud loca de entusiasmo y sabemos de forma intuitiva que la manera en que nuestra mente procesa la información puede cambiar en tales circunstancias tanto que podemos llegar a hacer algo o empezar a creer en algo diferente. Si prestar atención es abrir la mente a la información, hacerlo en una multitud fervorosa supone abrir las puertas de par en par. Estar expuesto a cualquier información supone recibir una influencia, pero en las muchedumbres las posibilidades exceden con creces a la experiencia diaria. Gustave Le Bon, el primer teórico de la psicología multitudinaria, sostuvo que lo que hace que las personas sean más maleables en masa es la pérdida de la responsabilidad individual. Freud diría que, a medida que los deseos inconscientes emergen a la superficie y se comparten, el superyó se ve suplantado por la voluntad de la multitud. Sea como sea, cuando se produce el fenómeno lo reconocemos. [190]

Entre los ejemplos más famosos de los Estados Unidos se encuentra la reacción al discurso titulado «Cross of Gold» (Cruz de oro) que pronunció William Jennings Bryan en la Convención Nacional Demócrata celebrada en Chicago en 1896. Aunque Bryan era un excongresista de Nebraska de treinta y seis años que carecía de seguidores en la convención, consiguió salir nominado gracias a un alegato en el que pedía vincular el dólar tanto a la plata como al oro para aumentar la oferta monetaria y ampliar las oportunidades económicas. Sin embargo, Bryan puso en pie al auditorio no solo por lo que dijo, sino por cómo lo dijo. «¿De qué lado luchará el Partido Demócrata? ¿Del lado de “los ociosos poseedores del ocioso capital” o del lado de “las malparadas masas”?». Terminó el discurso con la famosa pantomima de la corona y la cruz, diciendo: «No ceñiremos en la frente obrera esta corona de espinas. No crucificaremos a la humanidad en una cruz de oro».

Un corresponsal de The Washington Post describió la reacción de la multitud tal y como sigue:

Es imposible describir con palabras el extraño y curioso magnetismo que se palpaba en el ambiente. Cuando Bedlam se desató, provocó el delirio. Miles de hombres habían escuchado en las palabras del orador los sentimientos sin expresar y las esperanzas que abrigan en lo más profundo de su alma. La gran masa de la humanidad expulsó la ardiente lava de su entusiasmo como si fuera el Vesubio en erupción […]. El pataleo era como el retumbar del trueno que reverbera entre los Alpes, y el huracán de sonido casi hacía que las vigas de acero del techo temblaran con su perceptible volumen. Todos los hombres allí presentes se encaramaron a la silla y, contagiados del ciclónico frenesí del momento, parecían absolutamente ajenos a lo que hacían o decían […]. El entusiasmo casi lunático quedó demostrado por una mujer que, de pie en la silla, gritaba y bailaba como una salvaje.

La actuación de Bryan fue tan persuasiva que la multitud se lo subió a hombros antes de nominarlo. Sin embargo, parece evidente que si alguien pronunciase esta noche el mismo discurso en tu sala de estar, seguramente te dormirías antes de que acabase. De hecho, el propio Bryan había pronunciado un discurso casi idéntico en Nebraska la semana anterior con el que había concitado poca atención y, por supuesto, menos aclamación. [191]

Durante la última década más o menos, los científicos han comenzado a investigar la atención conjunta y han confirmado la intuición de que las facultades atencionales del cerebro funcionan de manera diferente cuando la gente está en un grupo prestando atención a la misma cosa. Han descubierto, por ejemplo, que cuando se presta atención conjuntamente a un test de rotación mental, cada individuo lo resuelve más rápido que si estuviera trabajando de manera aislada, lo que no deja de sorprender, ya que cada cual trabaja de manera independiente. Por lo tanto, resulta aún más interesante el hecho de que los humanos no nacen con la capacidad de prestar atención conjunta, sino que esta se desarrolla a lo largo de los primeros dieciocho meses de vida, a medida que el bebé aprende a seguir la mirada de sus padres y presta atención a lo que miran ellos. [192]

Casi todos los que oyeron al Führer coincidieron en que sus discursos eran hipnotizantes. Hanfstaengl admitió que «lo que Hitler conseguía hacer a una multitud en dos horas y media no se repetirá en los próximos diez mil años». Concedía parte del mérito a la biología. «Debido a la construcción milagrosa de su garganta, era capaz de crear una rapsodia de la histeria». Albert Speer afirmó que la primera vez que escuchó a Hitler lo embargó una sensación «embriagadora» y de que «todo se puede cambiar».

Otro de sus contemporáneos lo expresó de la manera siguiente: «Hitler responde a la vibración del corazón humano con la delicadeza de un sismógrafo […], lo que le permite actuar, con una certeza de la que ningún don consciente podría dotarlo, como un altavoz que proclama los deseos más secretos, los instintos menos permisibles, los sufrimientos y las rebeliones personales de toda una nación».

Hoy en día no se puede considerar que Le Bon y Freud estén a la vanguardia del funcionamiento de la mente, pero parecen entreverse sus ideas en las palabras de los embelesados.

Alfons Heck recordó haber asistido a un mitin nazi cuando era niño, en la década de 1930. No era particularmente partidario de Hitler ni sentía demasiado interés por él; sin embargo, para cuando concluyó el discurso del Führer el muchacho estaba transformado: «A partir de ese momento, fui de Adolf Hitler en cuerpo y alma». En el mitin al que asistió Heck, uno de los que se celebraban anualmente en Núremberg, se realzaron los efectos oratorios de Hitler mediante otros elementos —luces, estandartes gigantes con la esvástica y un desfile— para generar lo que Albert Speer llamó «teatro total». Uno de los asistentes describió la experiencia de la manera siguiente:

Nunca se ha visto nada igual. El extenso campo se asemeja a una poderosa catedral gótica hecha de luz […]. Ciento cuarenta mil personas […] son incapaces de apartar los ojos de lo que ven. ¿Estamos soñando o es real? ¿Es posible imaginar una cosa así? […] Siete columnas de banderas se derraman sobre los espacios que hay entre las filas. Lo único que se ve es una corriente ondulada, roja y ancha, cuya superficie, con brillos dorados y plateados, se acerca poco a poco como lava ardiente.

Como escribió Leni Riefenstahl, la cineasta que documentó la reunión de 1935 (que recibió el nombre de Mitin de la Libertad), «lo que presencié en Núremberg es uno de los acontecimientos más notables que jamás haya experimentado. Fue todo tan apasionante y tan grandioso que no puedo compararlo con nada que hubiera experimentado anteriormente como artista». [193]

* * *

En 1933, poco después de su nombramiento como canciller de Alemania, Hitler comenzó a diseñar las instituciones para conquistar las mentes alemanas mediante el nuevo Ministerio del Reich para la Ilustración Pública y Propaganda, dirigido por su leal teniente, el doctor Paul Joseph Goebbels, que por entonces no tenía más de treinta y seis años. Goebbels llegó a comprender casi mejor que Hitler cómo captar la atención a escala masiva y qué hacer con ella.

El proyecto de atención del Tercer Reich giraba alrededor de una idea relativamente simple: aumentar los efectos hipnotizantes de los discursos de Hitler para influir a toda la población. A fin de cuentas, eran sus discursos los que habían transformado un partido de solo cincuenta y cinco miembros en el movimiento nazi y en una amenaza para el mundo entero. Dotaban a la empresa de dimensión espiritual. El desafío técnico para el ministerio, por lo tanto, consistía en extender los efectos del mitin —que, como mucho, alcanzaba a los cientos de miles de seguidores del partido— a los ochenta millones de personas que poblaban el país. Bajo las dictaduras anteriores, los límites de la atención en masa quedaban definidos por el tamaño de un espacio físico: el límite exterior lo marcaban el desfile triunfal o el mitin masivo. Sin embargo, el ministerio comprobó que la utilización de la radio y el cine disolvía aquellos límites físicos y permitía captar íntimamente la atención conjunta de millones de personas. [194]

En agosto de 1933, Goebbels pronunció un discurso en el que esbozaba sus prioridades. «La radio es la intermediaria más influyente e importante entre un movimiento espiritual y la nación, entre la idea y la gente», afirmó. Como tal, el proyecto nazi tenía que girar en torno a la radio: «Un Gobierno que ha resuelto unir a una nación para que vuelva a ser un centro de poder en el escenario de los grandes acontecimientos mundiales no solo tiene el derecho, sino también el deber de subordinar todos los aspectos de la nación a sus objetivos o, por lo menos, garantizar que contribuyan a la causa. Lo mismo ocurre con la radio. Cuanta más importancia tenga algo para influir en la voluntad de las grandes masas, mayor es su responsabilidad para con el futuro de la nación». [195]

Dar a la radio aquel uso no era algo que se le hubiera ocurrido a Goebbels; durante las décadas de 1920 y 1930, varios Estados se habían valido de ella para fomentar la unidad nacional y la motivación. Al igual que en otras áreas de la propaganda, seguramente el Reino Unido fuese pionero: en la década de 1920, la BBC era con diferencia el sistema de radio estatal más avanzado del mundo, comenzó a retransmitir los discursos del rey Jorge V para 1924, mucho antes de que el tartamudo de Jorge VI tuviera que dar un mitin con el objetivo de lograr el apoyo de la nación para desafiar al Tercer Reich. También el régimen de Lenin se incautó de la radio rusa poco después de la revolución comunista y convirtió Radio Moscú en la emisora más poderosa del mundo en la década de 1930, ya que su principal interés era instigar la revolución en el extranjero. En cuanto a los Estados Unidos, donde se habían inventado las emisoras de radio, el sistema quedó en manos privadas y se utilizó con fines publicitarios, con la excepción de alguna de las charlas junto a la chimenea de Roosevelt de vez en cuando.

En 1933, el Tercer Reich iba a la zaga de Inglaterra —y, posiblemente, de la Unión Soviética—, pero, como en tantas otras áreas, fue ganando terreno rápidamente y terminó superando a sus modelos, incorporando, de alguna manera, técnicas tanto soviéticas como occidentales. Al igual que los soviéticos, el ministerio alemán se hizo cargo de todos los detalles de la programación, cuyos contenidos controlaba por completo. Como programador jefe, Goebbels determinó que la fórmula correcta para forjar la «comunidad popular» (Volksgemeinschaft) no consistía en discursos constantes, sino más bien en entretenimiento musical ligero salpicado por material político en vez de anuncios, y algún gran evento de vez en cuando: un discurso de Hitler o de Goebbels, denominado «momento nacional». Entendió, como habían comprendido los comerciantes de atención occidentales, que con un poco de azúcar la píldora pasará mejor. De esta manera, la exposición a los temas fundamentales del Partido Nacionalsocialista pasó a formar parte de la dieta diaria de casi todos los alemanes.

Para el académico estadounidense Max Lerner, que escribió en 1933, era evidente lo mucho que el ministerio se había inspirado en los Estados Unidos. «El estado democrático […] desarrolló una técnica de publicidad y ventas de alta presión, un periodismo extravagante, una radio y un cine que grababan los mismos estereotipos en millones de cerebros […]. El golpe más duro que han asestado las dictaduras a la democracia ha sido el halago de adoptar y perfeccionar nuestras técnicas de persuasión más preciadas y el desprecio subyacente que inspira en nosotros la credulidad de las masas». En resumidas cuentas, el Tercer Reich había aprovechado las enseñanzas de la propaganda de la década de 1910 y la publicidad de la de 1920 y les había dado un uso propio. [196]

Para alcanzar su objetivo de inclusión completa, el ministerio introdujo, como ya se ha mencionado, el Volksempfänger o «receptor del pueblo». Como resultaba asequible para el trabajador medio, la radio se vendió a espuertas, de modo que para 1942 Alemania había aumentado el índice de audiencia de la radio de 4,5 millones a más de 16 millones de hogares. El nivel de penetración de la radio del Estado nazi igualaba al del Reino Unido y los Estados Unidos, lo que permitió que sus líderes tuvieran el mismo acceso íntimo a los hogares que el que disfrutaba Amos’n’ Andy .

Sin embargo, a la NBC y a la CBS se les había escapado una peculiaridad. La radio se podía ignorar o apagar; la gente incluso podía optar por escuchar emisoras extranjeras. El Ministerio de Propaganda resolvió esos problemas desplegando un pequeño ejército llamado Funkwarte (la guardia de la radio), que estaba compuesto por simpatizantes del partido que se asignaban a cada vecindario o bloque de apartamentos para garantizar que se escuchara la radio. Como escribió Eugen Hadamovsky, jefe de radiodifusión, la guardia de la radio era el «puente vivo» entre el partido y la nación, que propiciaba el «contacto humano entre la radio y sus oyentes» y también, más tarde, denunciaba a los que se atrevieran a buscar fuentes alternativas de información.

La división de la radio alemana reservaba los mayores despliegues para los «momentos nacionales» (Stunden der Nation) , como el descrito al principio de este capítulo, para el que la nación entera interrumpió lo que estaba haciendo y fue conducida por la guardia de la radio a las salas de escucha. El hecho de que guardara similitudes con congregarse para un servicio religioso no era fruto de la casualidad, sino que se trataba de una imitación consciente de la «experiencia completa de adoración en una iglesia». Se ha debatido sobre si el nazismo constituía una «religión política». Es cierto que, conforme a la teoría de las religiones políticas, intentó suplantar la autoridad espiritual de las iglesias existentes, las luteranas y, en menor medida, las católicas. [197] Uno de los métodos principales para alcanzar esto a nivel popular consistió en imponer, de manera regular y obligatoria, una atención compartida similar a la que la religión ha exigido siempre de sus fieles. [198]

* * *

Las extremas y coercitivas exigencias de atención del régimen nazi nos obligan a analizar la relación entre el control sobre la atención individual y la libertad humana. Pensemos en el tipo más elemental de libertad: la de elegir entre las opciones A y B; chocolate o vainilla, por ejemplo.

La forma más directa y evidente que tienen los regímenes autoritarios para restringir la libertad es limitar, rechazar o prohibir determinadas opciones; por ejemplo, «PROHIBIDO EL CHOCOLATE». Quizás el Estado prohíba el alcohol, por ejemplo, como hicieron una vez los Estados Unidos y como sigue ocurriendo en unos cuantos países musulmanes; asimismo, quizá prohíba ciertos partidos políticos o impida que ciertos individuos accedan a cargos públicos. Sin embargo, esos métodos son contundentes e intrusivos, además de imperfectos, lo que ocurre con cualquier restricción que exija aplicación. Así pues, es más efectivo que el Estado intervenga antes de que se perciba la existencia de opciones. Esto provoca menos desavenencias con el Estado, pero requiere un esfuerzo mayor: el control absoluto de la atención.

Se podría decir que la libertad no solo describe la magnitud de nuestro «abanico de opciones», sino también nuestro conocimiento de las opciones que existen. Ese conocimiento tiene dos grados. Uno, conceptual: si no sabes de la existencia de algo, como el helado de chocolate, ni puedes pedirlo ni mucho menos sentirte oprimido por su privación. El segundo grado de conocimiento tiene lugar una vez sabemos de la existencia de las cosas a nivel conceptual y podemos empezar a valorarlas como elecciones reales. Aunque yo igual sé que el hombre ha ido al espacio, que vaya yo, aunque sea concebible, es una posibilidad meramente teórica hasta que no me entero de que Virgin Galactic ha empezado a programar vuelos. [199]

Por poner un ejemplo reciente más habitual: en la década de 1990, pasarse de PC a Mac parecía inverosímil, pero Apple lanzó una campaña publicitaria que enseñaba cómo podía hacerse y cuáles eran las ventajas y, al cabo de poco tiempo, había un montón de gente que se había pasado a Mac tan contenta y la cuota de mercado de Apple experimentó un crecimiento espectacular. Cuando se hace bien, y en nombre de un producto que vale la pena, la publicidad puede fomentar la libertad humana mostrando las opciones que existen y haciendo que parezcan reales. Sin embargo, la publicidad también puede ocultar opciones o, como ya hemos visto, ofrecer opciones falsas (por ejemplo, «Use este producto o prepárese para sufrir las vergonzosas consecuencias»). No obstante, el anunciante, a menos que sea un monopolista, suele ceñirse al ámbito de la persuasión dentro del contexto de la elección. El propósito de la verdadera propaganda, por el contrario, es eliminar ese mercado y las propias elecciones, haciendo que parezcan impensables o inexistentes. La publicidad comercial no tiene un poder semejante más que en contadas ocasiones.

Dicho de otra manera, Hitler no solo vendía una opción, sino una visión integral de la realidad. Para hacer una venta semejante, el mensaje tenía que ser completo, monolítico, sin una sola grieta o debilidad. El Estado, como afirmaba Hitler, debe «ofrecer su verdad de manera ininterrumpida», ya que «si la propaganda admite que el otro bando tiene aunque solo sea un atisbo de razón, planta la semilla de la duda sobre la razón de uno». Las opiniones alternativas, al igual que las opciones alternativas, no tenían cabida en ese esquema, en el que los propósitos e ideas del individuo se subsumen dentro del conjunto, de acuerdo con el Volksgemeinschaft . El idealismo liberal, que sobrestima la devoción que sentimos por la capacidad de elección, a menudo se olvida de que esto, en sí mismo, puede ser como la zanahoria de la fábula. Puede que la capacidad de elección sea la piedra angular de la libertad individual, pero, como demuestra la historia de la humanidad, la necesidad de abandonarse a algo más grande y de trascender el yo puede ser igual de imperiosa o incluso más, cosa que siempre han entendido los mejores propagandistas y publicistas.

Con el control absoluto de la atención, el Ministerio de Propaganda nazi se las ingenió para vender una fe nueva, que no se fundamentaba en el poder de la elección, sino en la gloria de algo más grande a lo que consagrarse. «Hay dos formas de hacer una revolución —escribió Goebbels en 1933—. Se puede ametrallar al oponente hasta que reconozca la superioridad de quienes empuñan las ametralladoras. Esa es la forma más sencilla. También se puede transformar a la nación por medio de una revolución del espíritu, ganándose al oponente en vez de destruirlo». No lo decía en el sentido de ganar una discusión, sino de desplazar realmente el pensamiento individual y todos sus impulsos contradictorios. En palabras de Goebbels, «queremos reemplazar el pensamiento liberal con una concepción de la comunidad que incluya a todo el pueblo». [200]

* * *

La propaganda del Tercer Reich fue tan extrema, sus manipulaciones fueron tan contundentes y destructivas y sus practicantes, tan malvados que sin duda dejaron en el resto del siglo una huella profunda, mayor aún que la de las campañas británicas y estadounidenses de la Primera Guerra Mundial. Durante el periodo inmediatamente posterior, fue como si se aprendieran tres lecciones que diferían completamente en función de la potencia: una de ellas, la Unión Soviética (que controlaba Alemania Oriental); otra, Alemania Occidental, y la tercera, los antiguos Aliados, entre los que se encontraban los Estados Unidos.

Como ya se ha mencionado, antes de la guerra los soviéticos ya disponían de medios de comunicación de nivel estatal, de los cuales habían aprendido los nazis en ciertos sentidos. Después de la guerra, los soviéticos devolvieron el cumplido: Stalin y el resto del Politburó llegaron a la conclusión de que la propaganda soviética debía funcionar a una escala mayor, ya que los alemanes habían demostrado lo que suponía ser verdaderamente omnipresentes. Se continuó con la radiodifusión, que durante la guerra se había utilizado para movilizar a la población, y se complementó con la televisión. Los soviéticos nunca llegaron a igualar del todo ni la habilidad organizativa de los nazis ni su refinamiento espiritual (quizás imponga esos límites el materialismo de Marx). No obstante, durante las décadas siguientes sería el Estado el que decidiera qué información estaría al alcance de la gente, puesto que intentaba instaurar una verdad única y, en gran medida, estimulante.

Alemania Occidental, escarmentada por la ignominia del Estado nazi, se fue al extremo opuesto. Los Aliados invasores, que tenían la misión de reconstruir el país destrozado, estaban decididos a que nunca volviera a ser víctima del mismo tipo de control de la atención que había posibilitado el auge del nazismo. Así pues, reconstituyeron la infraestructura de radiodifusión de tal manera que resultase sumamente inadecuada para la propaganda gubernamental o corporativa. Se descentralizaron tanto la radio como la televisión, la emisora se dividió en emisoras regionales independientes sin ánimo de lucro. Para preservar su independencia, la radiodifusión se financiaría con aranceles de licencia pagados por cada casa y cada institución, incluidos los barrios; así se evitó la influencia inapropiada que se generaba al depender en términos financieros de la publicidad comercial (como en los Estados Unidos) o de las subvenciones estatales (como en el Reino Unido).

En los Estados Unidos y en otras partes de Europa occidental se extrajo una lección similar, pero, como es lógico, no se pudo implementar de una manera tan integral en los países invictos, donde no podían darse el lujo de empezar de cero. La mayoría de las potencias occidentales —incluidos el Reino Unido y los Estados Unidos, los inventores e innovadores primigenios— se opusieron rotundamente a cualquier gran proyecto de propaganda estatal. Las estrategias que seguían en funcionamiento se centraban en la «amenaza roja» en el extranjero (como con Radio Free Europe) o en asuntos de interés público en los que no cupiera ambigüedad, como la prevención de incendios (los anuncios del oso Smokey) o el peligro de la drogodependencia. Por lo demás, incluso la propia palabra propaganda , que en otros tiempos sonaba lo suficientemente neutral o positiva como para titular el libro de Edward Bernays sobre relaciones públicas empresariales, adquirió un inequívoco carácter peyorativo. Seguramente no sea una coincidencia que fuese durante el mismo periodo de tiempo, en la década de 1950, cuando la Primera Enmienda a la Constitución de los Estados Unidos cobró vida por primera vez y comenzó a utilizarse para vigilar muy de cerca el poder que tenía el Gobierno sobre la libertad de expresión.

Sin embargo, aunque la propaganda oficial cayó en la ignominia, su pariente comercial, la publicidad, no acusó ninguna consecuencia de ese tipo. De hecho, en cierto sentido, cuando el Gobierno dejó de utilizar los medios de comunicación para transmitir mensajes bélicos, dejó el terreno preparado para los intereses comerciales, que ocuparon el vacío tal y como habían hecho inmediatamente después de la guerra mundial anterior. Después de la guerra, las emisoras y cadenas comerciales tenían el poder del control centralizado y el imperecedero atractivo de los ingresos publicitarios. [201]

¿Qué podía salir mal?

[188] David Welch, The Third Reich: Politics and Propaganda , Londres: Routledge, 1993, p. 42; Thomas Crosby, «Volksgemeinschaft: Nazi Radio and Its Destruction of Hitler’s Utopian Vision», Valley Humanities Review , primavera de 2014; David Nicholls, Adolf Hitler: A Biographical Companion , Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2000.

[189] Roger Manvell y Heinrich Fraenkel, Doctor Goebbels , Barcelona: Roca Editorial, 2014, traducción de Xavier Riesco; Marcel Cornis-Pope, New Literary Hybrids in the Age of Multimedia Expression: Crossing Borders, Crossing Genres , Ámsterdam: John Benjamins Publishing Company, 2014, p. 102.

[190] Ver Gustave Le Bon, Psicología de las masas , Madrid: Ediciones Morata, 2014, traducción de Alfredo Guera Mirales.

[191] Richard F. Bensel, Passion and Preferences: William Jennings Bryan and the 1896 Democratic Convention , Nueva York: Cambridge University Press, 2008, pp. 231-233.

[192] Ver Margaret Harris y George Butterworth, Developmental Psychology: A Student’s Handbook , Nueva York: Psychology Press, 2002; y Naomi Eilan et al. (eds.), Joint Attention: Communication and Other Minds , Oxford: Oxford University Press, 2005.

[193] «Putzi Hanfstaengl», Helytimes , 18 de octubre de 2013, http://stevehely.com/2013/10/18/putzi-hanfstaengl/. Para saber más sobre la experiencia de Albert Speer oyendo hablar a Hitler, ver Robert J. Lifton, Los médicos nazis: la ciencia de matar , Buenos Aires: El Ateneo, 2018, traducción de Emilia Ghelfi. John G. Stoessinger, Why Nations Go to War , Boston: Cengage Learning, 2010, p. 56. Para leer el relato que hizo Alfons Heck sobre el mitin nazi, ver Alfons Heck, A Child of Hitler: Germany in the Days when God Wore a Swastika , Phoenix: Renaissance House, 2001, pp. 21-23. Brian E. Fogarty, Fascism: Why Not Here? , Washington D. C.: Potomac Books, 2011, pp. 28-29. Para saber más sobre la experiencia de Leni Riefenstahl, ver Leni Riefenstahl, Leni Riefenstahl: memorias , Barcelona: Lumen, 2013, traducción de Juan Godó Costa.

[194] Terry Rowan, World War II Goes to the Movies and Television Guide , Lulu.com, 2012; John Malam, Hitler Invades Poland , Londres: Cherrytree Books, 2008.

[195] Esta cita traducida de El triunfo de la voluntad se puede encontrar en Al Gore, El ataque contra la razón , Barcelona: Debate, 2007, traducción de Lucas Rodríguez Monge; Anson Rabinbach y Sander L. Gilman, The Third Reich Sourcebook , Los Ángeles: University of California Press, 2013. Para consultar el alemán original, ver Feuilletons für Triumph des Willens . Para leer el discurso completo que pronunció Goebbels el 18 de agosto de 1933, ver Joseph Goebbels, «Der Rundfunk als achte Großmacht», Signale der neuen Zeit. 25 ausgewählte Reden von Dr. Joseph Goebbels , Múnich: Zentralverlag der NSDAP, 1938, http://research.calvin.edu/german-propaganda-archive/goeb56.htm.

[196] Nicholas J. Cull et al. , Propaganda and Mass Persuasion: A Historical Encyclopedia, 1500 to the Present , Santa Bárbara: ABC-CLIO, 2003; Thomas Hajkowski, The BBC and National Identity in Britain, 1922–53 , Mánchester: Manchester University Press, 2010. Para saber más sobre el desarrollo y el uso de la radio en la Alemania nazi, ver Corey Ross, Media and the Making of Modern Germany: Mass Communications, Society, and Politics from the Empire to the Third Reich , Nueva York: Oxford University Press, 2008. Daria Frezza, The Leader and the Crowd: Democracy in American Public Discourse, 1880–1941 , Athens, Georgia: University of Georgia Press, 2007.

[197] En The ‘Hitler Myth’ (El mito de Hitler), Ian Kershaw habla sobre el Kirchenkampf o la «lucha religiosa», el intento del Reich por «nazificar» a la Iglesia alemana, purgándola de todos aquellos que se opusieran a la nueva ideología de la sangre y la tierra y se aferrasen a las enseñanzas cristianas tradicionales.

[198] Las estadísticas de la radio alemana están extraídas de Martin Collier y Philip Pedley, Hitler and the Nazi State , Londres: Heinemann Educational Publishers, 2005. Eugen Hadamovsky, «Die lebende Brücke: Vom Wesen der Funkwartarbeit», en Dein Rundfunk , Múnich: Zentralverlag der NSDAP, 1934, http://research.calvin.edu/german-propaganda-archive/hada3.htm. Michael Burleigh, El Tercer Reich: una nueva historia , Madrid: Taurus, 2002, traducción de José Manuel Álvarez Flórez.

[199] Para leer sobre paternalismo legal, ver A. P. Simester y Andreas von Hirsch, Crimes, Harms, and Wrongs: On the Principles of Criminalisation , Oxford, Reino Unido: Hart Publishing, 2011.

[200] Joseph S. Tuman, Communicating Terror: The Rhetorical Dimensions of Terrorism , Los Ángeles: SAGE Publications, 2010. Para saber más sobre la influencia y la psicología de la publicidad, ver Leslie E. Gill, Publicidad y psicología , Buenos Aires: Psique, 1977, traducción de Federico López Cruz. Adolf Hitler, Mi lucha , Madrid: Librería el Galeón, 2002, traducción de Francisco Hellwagner. Jacques Ellul, Propagandes , París: A. Colin, 1962. Hans Fritzsche, «Dr. Goebbels und sein Ministerium», en Hans Heinz Mantau-Sadlia, Deutsche Führer Deutsches Schicksal. Das Buch der Künder und Führer des dritten Reiches , Múnich: Verlag Max Steinebach, 1934, pp. 330-342, http://research.calvin.edu/german-propaganda-archive/goeb62.htm.

[201] Andrew Defty, Britain, America and Anti-Communist Propaganda 1945–53: The Information Research Department , Nueva York: Routledge, 2004; Joseph D. Douglass hijo, Soviet Military Strategy in Europe , Nueva York: Pergamon Press, 1981. Para saber más sobre la jurisprudencia de la Primera Enmienda y sus consecuencias, ver Tamara R. Piety, Brandishing the First Amendment: Commercial Expression in America , Ann Arbor: University of Michigan Press, 2012.

10

Pico de atención,

estilo estadounidense

E n los Estados Unidos, al terminar la guerra, todos los ojos se volvieron hacia la televisión, el invento más novedoso y más emocionante después de la radio. Y en 1950, los nuevos índices de audiencia del señor Nielsen lo hicieron oficial: la National Broadcasting Company (NBC) era líder en el nuevo medio de comunicación al ostentar en exclusiva la propiedad de cinco de los espectáculos mejor valorados:

Texaco Star Theater NBC

Fireside Theatre NBC

Philco Television Playhouse NBC

Your Show of Shows NBC

Colgate Comedy Hour NBC

Los martes a las ocho de la tarde, el 61,6 % de los diez millones de familias que tenían televisor sintonizaba el Texaco Star Theater , que comenzaba con los cuatro «alegres hombres de Texaco» —como se autodenominaban— cantando su pegadizo estribillo: «Tonight we may be showmen, / Tomorrow we’ll be servicing your cars» (Quizás esta noche demos un espectáculo, / pero mañana estaremos pasándoles la revisión a sus automóviles). El anfitrión era un antiguo artista de vodevil travestido llamado Milton Berle; él se autodenominaba «Señor Televisor» y su línea cómica no tenía excesivas pretensiones. [202] Berle seguía a los hombres de Texaco e irrumpía por entre las cortinas con un disfraz extravagante y, por lo general, travestido, ya fuese de Carmen Miranda, de Cenicienta o de una novia vestida de blanco escoltada por Fatso Marco, el compinche bajito de Berle. El número daba paso al famoso torrente de chistes breves de Berle.

La NBC y Berle no pusieron el listón de la televisión demasiado alto, pero las cuotas de audiencia fueron un triunfo para el jefe supremo de la NBC, David Sarnoff, que en 1923 había profetizado la importancia del medio. Como creía firmemente en lo que más tarde se llamaría «la ventaja de ser el primero», durante la década de 1930 había decidido que dominar la televisión sería esencial tanto para la RCA (que fabricaba los aparatos) como para la NBC. Aunque la guerra mundial había terminado, la guerra de la televisión acababa de comenzar. Así pues, Sarnoff insistió (por medio de una circular interna) en que se dirigieran a él como «general» David Sarnoff, el «padre de la televisión». [203] Bill Paley, por su parte, entró en la posguerra pensando que la radio seguiría siendo el medio principal; en efecto, los mediocres índices de audiencia televisivos de la CBS eran un reflejo de esa falta de entusiasmo. Sin embargo, aunque se demostró que estaba equivocado, Paley mantuvo la mentalidad de un corredor de media distancia, más preocupado por terminar en cabeza que por salir rápido. Ir en segunda posición y esperar a que se vaya revelando la configuración del terreno siempre ha entrañado menos riesgos. Y, como seguía creyendo que Sarnoff no entendía bien el negocio de la radio y la teledifusión, Paley confiaba en que su excelente equipo de programadores, liderado por él, lograría barrer a la NBC cuando se presentara la oportunidad. La carrera que se desarrolló a lo largo de la década de 1950 definiría durante muchos años aquello en lo que se convertiría la «segunda pantalla», es decir, la televisión.

La migración de la pantalla a la casa de cada familia fue un acontecimiento cuya importancia no tenía precedentes en la historia de las industrias de la atención y la influencia de estas en la vida de la gente. El cartel siempre había sido una especie de prototipo, pero las primeras pantallas reales, las de los cines, tenían un poder para captar la atención que parecía mágico. El espectador «siente como si avanzase por la vida con un énfasis más acusado que estimula sus energías personales —escribió en 1916 el psicólogo Hugo Münsterberg—. El amor y el odio, la gratitud y la envidia, la esperanza y el miedo, la piedad y los celos, el arrepentimiento y la pecaminosidad y todas las emociones rudimentarias parecidas […] ayudan enormemente a avivar e intensificar el sentimiento personal de la vida y a conmover las profundidades de la mente humana». [204]

Quizás un neurocientífico diga que el cine siempre ha demostrado tener la capacidad de activar nuestras neuronas espejo, las células cerebrales que se iluminan de manera idéntica cuando observamos a alguien haciendo algo y cuando lo hacemos nosotros. [205] Eso sucede también cuando una imagen está lo suficientemente próxima a la realidad como para que nuestro cerebro se identifique con lo que ve. Quizás eso explique, en parte, por qué la televisión se asimiló con tanta rapidez, incluso según los patrones actuales.

Los primeros modelos eran demasiado caros —un tubo de imágenes revestido de madera costaba entre cinco mil y veinte mil dólares de ahora—, así que la primera vez que la mayoría de la gente vio la televisión fue en una taberna. Sin embargo, si en 1950 tenía televisor el 9 % de los hogares, en 1956 la cifra alcanzaba el 72 por ciento. En cuanto se acomodó en un espacio privado, comenzó a consumir tiempo de la misma —casi cinco horas diarias para finales de la década—, lo que provocó una mezcla de emoción, fascinación y miedo.

Dada la novedad de la televisión y la limitada oferta, al principio la gente no estaba todo el rato cambiando de canal. Los testimonios de la época sugieren algo mucho más parecido a la experiencia profundamente inmersiva de las películas cinematográficas. De hecho, normalmente se apagaban las luces y o no se hablaba o se hablaba poco. La gente solo se levantaba para cambiar de canal. «Cenábamos en silencio, tirando la comida, boquiabiertos por el asombro —contaba una mujer en 1950—. No nos parecía raro pasar horas y horas sentados en la oscuridad sin cruzar palabra, salvo: “¿Quién va a coger el dichoso teléfono?”». [206]

Hasta este punto, hemos contemplado toda la atención que se presta más o menos de la misma manera, que es una forma sensata de abordar un tema complejo. Y da lo mismo, en la medida en que todo lo que capta nuestra atención penetra nuestra mente de la misma manera. Sin embargo, como es evidente, la calidad de la atención varía: ver volar a un avión no implica lo mismo que estar absorto en una película. Quizás escuchemos a medias hablar a un profesor, pero se nos yerguen las orejas al oír una propuesta de matrimonio. Seguramente, la línea divisoria más básica es la que separa la atención transitoria de la prolongada: la primera es rápida, superficial y, a menudo, se atrae de manera involuntaria; la última es profunda, duradera y voluntaria. Lo que importa para lo que en estos momentos nos ocupa es que para vendernos cosas se utiliza principalmente la primera —muy propicia para los comerciantes de atención—, pero nuestra felicidad se fundamenta en el equilibrio de ambas.

A medida que el poder de inmersión de la pantalla de cine llegaba al hogar, algunos ya la veían como una fuerza que se podía emplear tanto para la grandeza como para la inconsciencia. «Es también casi como un ojo gigante que mira a la propia vida —escribió el novelista Calder Willingham— y puede convertirse fácilmente en el vehículo de obras maestras de una magnitud y una potencia jamás alcanzadas por el arte, siempre y cuando los artistas las creen y el público las apoye. Por esta misma razón, también se convertirá en el peor opiáceo cultural de la historia, comprará y corromperá todo el talento y degradará completamente la sensibilidad del país. Todo depende del uso que se le dé a la televisión». [207]

¿A qué fines se iba a destinar la atención que captara la televisión? La década siguiente empezaría a responder a esa pregunta.

* * *

Aunque la cadena liderase los índices de audiencia, era evidente que la programación de la NBC seguía adoleciendo de la misma debilidad que la había limitado en la radio; sobre todo, debido a la indiferencia de Sarnoff hacia el contenido. Paley y su equipo de programadores lanzaron su ataque siguiendo la misma estrategia que les había funcionado la vez anterior: promocionar la CBS como la alternativa de mayor calidad, la cadena Tiffany, la que ofrecía lo mejor de lo mejor.

Camel News Caravan , el noticiario de la cadena, encarnaba el abúlico enfoque de la NBC. El programa duraba quince minutos, estaba presentado por John Cameron Swayze, un antiguo actor y consistía principalmente en la lectura de titulares y en la proyección de los noticiarios diseñados para las salas de cine. Swayze se despedía con su frase característica: «Esa es la historia, amigos» (casi lo mismo que decía el cerdito Porky). [208] El espectáculo no solo era superficial, sino que también estaba sujeto a la censura y la dirección onerosas de la empresa propietaria de Camel, la R. J. Reynolds Company. Los patrocinadores preferían las noticias optimistas y exigían que se hablara de fútbol americano (para los hombres) y de moda (para las mujeres). También establecieron un código verbal sorprendentemente detallado que prohibía que salieran marcas de la competencia, pipas o cigarros, así como «carteles de prohibido fumar» y camellos de verdad. Cuando, en 1952, Reader’s Digest publicó un informe que vinculaba por primera vez los cigarrillos con el cáncer, el furor de los medios de comunicación no llegó a la Camel News Caravan . Como afirmó un escritor, «Camel conseguía lo que quería […] porque pagaba mucho dinero». [209]

Como no era difícil superar aquello, la CBS no tardó en erigirse en líder con el noticiario CBS Television News (que más tarde pasó a llamarse CBS Evening News ). En 1951, apareció en la televisión Edward Murrow, la estrella radiofónica de la CBS, lo que quizá sorprendiera a los telespectadores, que solo le conocían por la voz. Su primer programa, See It Now , producido por otra leyenda, Fred Friendly, ofrecía algo nuevo: un análisis semanal de noticias, de naturaleza crítica, que se acompañaba de grabaciones. Lo presentaba el carismático Murrow, que salía fumando cigarrillos con aire lánguido. The New York Times elogió generosamente al nuevo competidor, aunque igual todavía no lo veía como tal: «Una demostración sorprendente y convincente del poder de la televisión como herramienta periodística […]. En su impacto emocional, sensibilidad y dramatismo, el repaso que ha hecho en treinta minutos el comentarista a las noticias de la semana ha sido, a todas luces, un logro magnífico». [210]

See It Now se hizo merecidamente famoso en la historia del periodismo por una serie de episodios emitidos en 1954, en los que Murrow decidió desafiar al senador estadounidense Joseph McCarthy y a su «temor rojo», es decir, sus continuas investigaciones a presuntos comunistas del Gobierno de los Estados Unidos y otras instituciones. La mayor parte de la gente lo entendió —y no se equivocaban— como un acto de valentía: McCarthy era vengativo y, de hecho, intentó destruir la CBS. Sin embargo, Murrow logró desenmascararlo como el cazador de brujas y el acosador que era, y eso se debió en parte al poder de la televisión: la misma pantalla en la que Murrow parecía sereno y fiable hacía que McCarthy, con sus gestos extraños y cobardes, pareciera un monstruo. [211]

Esta historia tiene otra dimensión que se ha vuelto más evidente con el tiempo. McCarthy era básicamente el típico propagandista gubernamental del siglo XX ; como Creel, Mussolini o Goebbels, utilizaba la inminente amenaza extranjera para exacerbar el odio contra los grupos marginales —principalmente, los comunistas, pero también los gais— con el fin de amasar poder. Al desenmascararlo, Murrow y la CBS demostraron no solo coraje, sino también el poder del sector privado y, en particular, de las industrias de la atención para derrotar a la propaganda oficial. Eso no había ocurrido nunca. Además, coincidió con que el Tribunal Supremo empezó a redescubrir, de manera lenta y gradual, que la Primera Enmienda servía para mantener a raya el control que ejercía el Gobierno sobre la libertad de expresión. [212]

Mientras tanto, la NBC respondió a sus rivales invirtiendo en un programa de noticias no patrocinado que se llamaba The Huntley-Brinkley Report . Sin embargo, a Paley nunca le interesó dirigir un servicio público de televisión; lo único que quería era arrebatarle a la NBC el liderazgo de la audiencia. En 1952 dio el pelotazo.

Lucille Ball tenía cuarenta años y era una actriz de radio y cine B que había cosechado un éxito modesto; además de eso, era amiga de Paley. Su programa de radio, My Favorite Husband (Mi marido favorito), se convirtió en Te quiero, Lucy , con el patrocinio de Philip Morris. Lo daban los lunes a las nueve de la noche y se convirtió en un éxito de la noche a la mañana; en menos de un año se había colocado a la cabeza de los índices de audiencia de Nielsen, por delante de Milton Berle. En 1953, sorprendentemente, el programa atrajo de media al 71,3 % de la audiencia, y la cifra media para toda una temporada sigue invicta a día de hoy.

Todo el mundo coincide en que el motivo por el que veía el programa la gente (a veces, más de cincuenta millones de personas) era la propia Lucille Ball. El espectáculo giraba en torno al fracaso continuado: el deseo desesperado de Lucy por labrarse una carrera en el mundo del espectáculo. Hacía cualquier cosa, por ridícula que fuera, para meter la cabeza en el sector. Siempre se le iban al traste los planes, por una razón u otra. Sin embargo, a diferencia de sus planes, la actuación de Ball cosechó un rotundo éxito. La televisión estaba hecha para las celebridades.

Una réplica aún más insólita al desenfrenado Milton Berle apareció cuando los programadores de la CBS encontraron a un impávido y extraño cronista de sociedad de The New York Daily News llamado Ed Sullivan, cuyo programa, originalmente titulado The Toast of the Town (La flor y nata de la ciudad), tuvo un comienzo precario. Al verlo por primera vez, incluso el infalible Paley insistió en que fuera temporal. (El evidente «antitalento» de Sullivan terminó inspirando el clásico comentario de que «Ed no hace nada, pero lo hace mejor que nadie en la televisión».) No obstante, el talento de Sullivan no radicaba en su presencia ante la cámara, sino, como en el caso de Paley, en sus contactos y en el ojo que tenía para detectar el talento de los demás. Poco a poco, su programa fue despegando hasta convertirse, con mucha diferencia, en el más visto de las noches de domingo.

Así pues, la CBS y Paley fueron avanzando inexorablemente hasta que, en 1955, la potencia en alza había acabado con la dominación de la NBC. El estilo de vida de Paley no se resintió ni un ápice durante el proceso: en 1947 se había casado con su segunda esposa, Babe Cushing Mortimer, redactora de Vogue e icono de moda, a quien el diseñador Billy Baldwin describió de la manera siguiente: «Es tan sumamente hermosa que cada vez que la veo es como si fuera la primera vez». (Hoy en día, Babe Paley es más recordada por comentar que «una mujer no puede ser nunca ni lo bastante delgada ni lo bastante rica»). La pareja se mudó al hotel Saint Regis, y pasaban los fines de semana en Long Island acompañados de amigos, que con el tiempo incluyeron a escritores, actrices y otros vividores, procedentes, sobre todo, de las clases creativas.

Paley y la CBS lo habían hecho otra vez: habían superado a la NBC en cuestión de cinco años sin despeinarse. Sin embargo, esta vez Sarnoff no estaba dispuesto a perder con elegancia. En 1953, designó a un programador estrella, al que autorizó para librar la guerra total. Como escribió más tarde David Halberstam, nunca se había dado una «competición […] tan feroz […] con unas armas tan tontas». [213]

* * *

Hay que reconocer que a mediados de la década de 1950 se alcanzó el logro del «pico de atención», y con eso me refiero a un fenómeno bastante específico. Fue una anomalía histórica, sin precedentes, y que se terminaría disolviendo: fue el momento —que no se había producido antes ni se ha vuelto a registrar hasta la fecha— en el que la gente prestó atención simultáneamente y de manera regular al mismo conjunto de mensajes. El ritual del horario de máxima audiencia, la novedad de la televisión y la concentración de la industria confluyeron para generar de forma habitual en el seno del mundo libre los elevadísimos índices de audiencia que hasta entonces solo eran factibles en los regímenes fascistas y comunistas. El pico de atención se alargaría hasta la década de 1970, y la CBS, la NBC y, finalmente, la ABC irían ganando por turnos el premio gordo: casi sesenta o setenta millones de espectadores a la vez. Sin embargo, se puede asignar una fecha exacta al punto álgido del pico de atención: el domingo 9 de septiembre de 1956, cuando Elvis Presley hizo su primera aparición televisiva en el programa Ed Sullivan Show de la CBS. Nunca se ha igualado ni batido el 82,6 % de índice de audiencia que cosechó, cuando en aquella época la población de los Estados Unidos era aproximadamente la mitad de la actual.

Dado que había una gran cantidad de estadounidenses —a veces, incluso, la mayoría— viendo los mismos programas, expuestos a la misma información, todos los días —o, aunque no fuera exactamente la misma, sí era el mismo tema con ligeras variaciones— era inevitable que se produjera una especie de convergencia. Sentados en silencio, todos «recibían los mismos impulsos e impresiones, se concentraban en los mismos focos de interés, experimentaban los mismos sentimientos, por lo general tenían el mismo tipo de reacciones o ideas, participaban de los mismos mitos… y, todo ello, de manera simultánea». [214] No importaba mucho que hubiera tres canales entre los que elegir. Como escribió Jerry Mander, antiguo publicista que se había pasado al activismo:

Era como si todo el país se hubiera reunido en un gigantesco circo de tres pistas. Los que estaban viendo el número de la bicicleta creían que su experiencia era diferente a la de los que estaban viendo a los gorilas o al tragafuegos, pero todo el mundo estaba en el circo.

Lo que faltaba era la exaltación del mitin, la emoción de perderse en la experiencia común, ya que, como cada cual lo veíamos desde nuestra sala de estar, era como si estuviéramos en cabinas de aislamiento, incapaces de intercambiar reacciones sobre nuestra experiencia común. Todos estábamos haciendo lo mismo al mismo tiempo, pero lo hacíamos solos. ¡Qué situación tan estrafalaria! [215]

La década de 1950 sería recordada como una década de conformismo y, aunque las razones pueden ser muchas y complejas, no se puede excluir la más sobresaliente: que la televisión permitía captar la atención a una escala anómala en términos históricos, además de que las estrategias empleadas para captarla se caracterizaban por la homogeneidad. Por supuesto, no había obligación de ver nada; como ya se ha mencionado, solo había tres canales, y no había ninguna «guardia de la televisión» fascista, aunque, dada la primacía de los campeones de los índices de audiencia, casi todos los estadounidenses veían los mismos programas y los mismos anuncios la mayor parte del tiempo. ¿Era propaganda? Ciertamente, no se percibía de esa manera, y esa diferencia es relevante. Después de todo, ver la televisión era voluntario (incluso aunque la elección fuese para todos la misma); no era el Estado quien la gestionaba, sino empresas privadas, cuyos objetivos eran comerciales y no políticos. Por supuesto, hay gente que ha sostenido que algunos programas, como Te quiero, Lucy , escondían motivaciones sociales o, como mínimo, ideología. Sin embargo, lo que hay que recordar es que Lucy y las demás atracciones no eran más que el cebo, ya que la estrategia de persuasión venía de la mano de un formato diferente y completamente novedoso: el anuncio de televisión.

* * *

«Los consumidores no son imbéciles: son nuestras esposas», escribió David Ogilvy en 1955, expresando, en el lenguaje corriente de la época, la mentalidad nueva y optimista de los ejecutivos de publicidad estadounidenses. [216] Aunque había estado a punto de colapsar en la década de 1930, la publicidad se convirtió, como ocurrió después de la Primera Guerra Mundial, en la principal beneficiaria de un medio de comunicación nuevo y del regreso durante la posguerra del gasto de los consumidores. En última instancia, aunque la década de 1950 no fue tan enriquecedora por sí sola como la de 1920, fue la edad de oro de la industria: de 1950 a 1960 el gasto en publicidad se cuadruplicó y pasó de 1.300 millones a 6.000 millones de dólares o de aproximadamente 11.500 a 54.000 millones, según el valor actual. La publicidad había vuelto y estaba lista para alimentarse de la copiosa cosecha de la atención televisiva de los estadounidenses. Debía de parecer justo, ya que todos los demás sectores estaban haciendo lo mismo.

En Nueva York, la encarnación de la nueva industria era Rosser Reeves, un tipo de Virginia que bebía y vendía a espuertas, que también era hijo de un predicador y que se había hecho famoso como pionero de la publicidad televisiva. Los primeros anuncios eran primitivos: abundaban los dibujos animados y bastaba con importar las mejores técnicas de la publicidad impresa. Reeves pronto se reveló como el Claude Hopkins de la pantalla: vendía productos afirmando que tenían algún beneficio gracias a algún factor distintivo. Reeves rebautizó aquella estrategia, que antes se llamaba publicidad reason-why , como la «propuesta única de venta». [217] No es de extrañar que funcionara mejor con medicamentos. El anuncio televisivo de Reeves del analgésico Anacin mostraba un martillo dando golpes en el interior de la cabeza de alguien y, gracias a su fórmula única, prometía «un alivio rapidísimo». Reeves llegó a encontrar la manera de vender caramelos como la solución a un problema: los M&M «se derriten en la boca, no en la mano». [218]

También reapareció la vertiente más suave de la publicidad, la que se basaba en la marca. La personificaba Leo Burnett, un publicista de Chicago que aprendió el arte de las asociaciones cálidas mientras trabajaba en Cadillac con Theodore MacManus. La especialidad de Burnett, en la que no tenía rival, consistía en desarrollar la mascota de la marca. Transformó el Gigante Verde, que era un ogro aterrador, en un amigo benéfico, una deidad de la abundancia y la protección. Burnett lo expresó de la manera siguiente: «No podemos subestimar el poder glaciar de la familiaridad amistosa». También fue obra suya el Pillsbury Doughboy o Poppy Fresco. [219] El Tigre Tony, que publicitaba los cereales Kellogg’s, emergió como una especie de encarnación del ello del consumidor, al anunciar con un rugido que «¡Están RRRIQUÍSIMOS!». Sin embargo, el cambio de imagen más famoso que obró Burnett se hizo mediante un humano. En origen, el cigarrillo Marlboro se había concebido a finales de la década de 1920 para atraer a las mujeres, con el eslogan «Suaves como mayo». Cuando Philip Morris decidió dirigirse a los hombres, Burnett pensó que unos vaqueros fumando transmitirían eficazmente la idea de masculinidad. [220] The Economist describió más adelante al hombre Marlboro como «un misterioso vagabundo, un Ulises moderno que viajaba no se sabía adónde; o quizás un arquetipo junguiano, que recorría la sabana primitiva como llevaba haciendo el hombre durante la mayor parte de los últimos diez mil años. Estaba solo por elección propia en la inmensidad de las colinas y las llanuras, llevando al ganado y viendo de cerca caballos salvajes blancos: solo consigo mismo salvo por el varonil cigarrillo que se apoyaba en los labios finos y adustos. Silíceo y despreocupado, encendía el cigarrillo siguiente con un palo que había prendido en la fogata». [221]

Lanzada en 1955, la del hombre Marlboro fue la campaña de Burnett que más éxito cosechó y una de las más asombrosas de la historia de la generación de demanda. Tras la aparición del vaquero, Marlboro pasó de ostentar apenas el 1 % de las ventas a convertirse, en cuestión de un año, en la cuarta marca más vendida de los Estados Unidos. En ese tiempo, se produjo un asombroso aumento del 3.000 % en las ventas. Burnett no había modelado al hombre Marlboro a su imagen y semejanza: él estaba «arrugado, tenía forma de almohada, estaba perdiendo el pelo y era ceñudo» y llevaba «pesados anteojos de montura de carey sobre la nariz apatatada». [222] También se proclamó en contra de la teoría psicológica, aunque escribió que «el vaquero es un símbolo casi universal de la admirada masculinidad», y quizá percibiera que los hombres de la civilizadora década de 1950 necesitaban reafirmación en ese sentido. En cualquier caso, la publicidad estaba demostrando que podía proyectar no solo razones de compra, sino también mitologías completas; era naturalmente apropiada para los asuntos del espíritu.

Burnett no estaba solo en el tráfico de arquetipos; los pensamientos junguiano y freudiano gozaban de más influencia que nunca, tanto en la sociedad como en la industria de la publicidad, donde antes inspiraban escepticismo. Antes, la idea de apelar a los deseos inconscientes se limitaba a flotar en el aire; en los cincuenta, surgieron un montón de empresas dirigidas por psicólogos profesionales que ofrecían «investigación de la motivación» y se centraban en los deseos humanos más profundos. Resulta difícil medir —y fácil caer en la exageración— la efectividad de este análisis; no obstante, para 1954 había al menos ocho empresas de buen tamaño que brindaban este servicio. Al igual que en los viejos tiempos, se ocultaba bajo el disfraz de la ciencia, hasta que, como afirmó una reportera en 1959, «la diferencia entre un publicista y un científico conductual pasó a ser una simple cuestión de grados». [223]

Entre los nuevos psicólogos comerciales más honestos, mejor pagados y más controvertidos se encontraba Ernest Dichter: el «señor Motivación de Masas», como se lo llamaba a veces. Dichter era un austriaco freudiano que se hizo famoso y rico asesorando a empresas con problemas de marketing . Dichter cultivó —y quizás incluso creó— la imagen del freudiano como un señor con pipa, gafas con montura de carey y acento alemán. Para él, nada era una pipa, todo era un símbolo, y su prestigio en el sector radicaba en que era capaz de encontrar esos símbolos a simple vista y mediante sus dictámenes directos revelaba realidades encriptadas como si fueran verdades evidentes.

La comida era particularmente sugerente para Dichter, que afirmó, por ejemplo, que «el pastel de bodas [simboliza] […] el órgano femenino»; y que «el acto de que la novia y el novio corten juntos la primera porción simboliza sin duda alguna la desfloración». Cuando lo contrataban fabricantes de alimentos, empezaba caracterizando al producto como «masculino» o «femenino». No es difícil predecir que los comestibles alargados, como los espárragos, le parecían masculinos. Dichter teorizó que las mujeres se sentían incómodas comiendo salchichas de Frankfurt, dado que «la carne las hechizaba y, sin lugar a dudas, las atraía». Como es natural, le gustaba la cancioncilla de Oscar Mayer:

¡Cómo me gustaría ser una Oscar Mayer!

Eso es lo que desearía,

pues si fuera una Oscar Mayer

todo el mundo me querría. [224]

En la mente de Dichter la mayoría de los alimentos eran femeninos, al igual que sus métodos de elaboración (excepto asar a la parrilla), aunque también había algunos productos sobre los que le costaba decidirse. «Algunos alimentos son bisexuales —opinaba—, entre ellos, el pollo asado y las naranjas». [225]

Con respecto al propósito de la publicidad, Dichter era igual de contundente. No servía para informar y ya está, sino que existía para «manipular las motivaciones y los deseos humanos y desarrollar la necesidad de bienes que antes la gente no conocía y tal vez incluso no deseaba comprar». [226] Desarrollaba su investigación mediante intensas sesiones estilo psicoterapia con consumidoras —generalmente, amas de casa y a veces, varias a la vez— y fue el primero en referirse a aquello como «grupo de sondeo». Su análisis casi siempre lograba descubrir asociaciones profundas, ya fueran sexuales o de otro tipo, que explicaban por qué las consumidoras compraban lo que compraban. [227]

Quizás el ejemplo más famoso de Dichter fue uno de los primeros, un encargo de Chrysler. Al fabricante de automóviles le preocupaban las ventas de su nuevo modelo, el Plymouth. Chrysler formuló a su terapeuta corporativo dos preguntas: «1. ¿Por qué la mayoría de los compradores de automóviles compran la misma marca del automóvil anterior? 2. ¿Qué influencia tienen las mujeres en la compra de automóviles?».

En vez de responder realmente a las preguntas, Dichter escribió: «Dígame cómo conduce un hombre y le diré qué tipo de hombre es». El Plymouth estaba disponible en formato tanto descapotable como sedán. Después de entrevistar a compradores de automóviles, Dichter desarrolló la teoría de que a los hombres el descapotable les parecía una amante simbólica, que les brindaba aventura, emoción y romance, aunque eran más propensos a comprar un sedán, que «les recordaba a la comodidad y familiaridad de sus esposas». Así pues, recomendó que se hiciera más publicidad de los descapotables y que se colocasen en un lugar destacado en la sala de exposición: aquello dispararía la imaginación masculina y atraería a los compradores de automóviles, aunque se terminaran casando con el sedán. [228]

* * *

El rotundo éxito que cosechó el horario de máxima audiencia televisiva en la captura de la atención —de acuerdo con las mediciones de las calificaciones de Nielsen y la repercusión de la publicidad televisiva— condicionó todas las batallas que se libraron posteriormente en el mercado de la atención; en el futuro, todos los reclamantes tendrían que plantearse como una alternativa a la televisión, lo que acarreó profundas consecuencias para quienes estaban en los sectores de las nuevas tecnologías, la economía de la atención y, por fuerza, la mayor parte de los estadounidenses. Pues la televisión se había convertido —y sigue siendo así en muchos sentidos— en un peso pesado de la atención. Como podía acceder a la mente del público de una manera nítida y cautivadora, era la que podía ejercer una influencia mayor y, por lo tanto, controlar la mayor parte de los ingresos por publicidad.

Como si despertara por fin al verdadero desafío de la programación, Sarnoff encomendó la labor a un exejecutivo de publicidad llamado Sylvester Pat Weaver, que por entonces era el presidente de la NBC. En Weaver, Paley encontró por primera vez a un oponente que tenía tanto talento como él y que en algunos aspectos era más profundo. A diferencia de Sarnoff, Weaver entendía el negocio de atraer y vender la atención. Había dado sus primeros pasos en la radio en la agencia Young & Rubicam, que producía muchos de los principales programas de radio de la década de 1930, y luego había pasado a la American Tobacco Company para ayudar a George Washington Hill a vender Lucky Strike. Al igual que Paley, era un omnívoro cultural que se sentía cómodo con lo más alto de lo alto y lo más bajo de lo bajo, y su instinto le decía lo que iba a funcionar y lo que no. Aunque la última palabra la siguiera teniendo el general, Weaver transformó la guerra en una lucha justa.

Como hemos visto, en el libre mercado hay dos formas de ganar la batalla de la atención: una es ofrecer algo más convincente que la competencia; la otra, deslizarse en algún segmento de la vida de la gente que estuviera apartada o en barbecho. Weaver adoptó la segunda táctica al introducir la televisión a primera hora de la mañana y a última hora de la noche. Antes las comidas se consideraban sagradas, pero Weaver invadió la hora del desayuno con noticias y entretenimiento lo suficientemente desenfadados como para acompañar a los huevos con tostadas. El programa Today , que se estrenó en 1952, contaba entre sus artistas con un chimpancé llamado J. Fred Muggs que solía llevar pañal. Que The New York Times describiera el nuevo programa como «el último plan de esclavitud electrónica ideado por la National Broadcasting Company» no impidió que fuera todo un éxito. Después, Weaver atacó el otro extremo del día con el programa Tonight , que se emitía a las once y media de la noche —franja en la que antes no había ninguna competencia— y en el que el cómico Steve Allen entrevistaba a personas famosas. [229]

La genialidad de estas ideas tan sencillas queda demostrada por el hecho de que ambos formatos han llegado hasta nuestros días en multitud de apariencias, aunque contribuyeron a que la NBC se ganara fama de vulgar. Weaver trató de sortear este efecto con lo que llamó «operación lóbulos frontales», su personal visión de un contenido más cerebral. Uno de los ejemplos más importantes fue el programa titulado Wisdom (Sabiduría), con entrevistas a lumbreras de las ciencias, las artes y la política: Robert Frost, Marcel Duchamp, Frank Lloyd Wright y Margaret Mead, entre otros. Sin embargo, eso no era más que una fachada. Lo que mejor ejemplifica la misión de Weaver es otro feliz juego para aumentar los índices de audiencia: los «grandes espectáculos» de la NBC.

El primero de ellos fue la retransmisión, en 1955, del musical de Broadway Peter Pan , que atrajo a 65 millones de espectadores y superó todo lo que había hecho la CBS. El concepto de «espectáculo» traslucía un conocimiento de la inercia de los hábitos de atención. Weaver creía que estas retransmisiones especiales generaban «emoción, controversia y cotilleos entre las vecinas», al romper con el «automatismo de ver lo de siempre». De esta manera, hacía que los espectadores se replantearan sus horarios y, al mismo tiempo, le robaba protagonismo a cualquier cosa que emitiera la CBS en la misma franja. El éxito de los espectáculos —que no se emitían más que una vez— también tuvo la inesperada ventaja de que la NBC pensara de manera diferente en los deportes y, en particular, en los grandes partidos de fútbol americano, que también eran acontecimientos anuales. Así pues, la NBC decidió invertir mucho dinero en anunciar la retransmisión de la final del campeonato de la Liga Nacional de Fútbol Americano de 1958. Por suerte, resultó que el fútbol profesional funcionaba bien en la televisión, y la lucha entre los Baltimore Colts y los New York Giants, cuyo resultado se decidió en un desempate por muerte súbita, se anunció como «el partido más importante jamás disputado». La retransmisión, que atrajo a 45 millones de espectadores, sentó el precedente y estableció el formato de lo que persistió como otro gran ritual de la atención: la Super Bowl. [230]

Sin embargo, seguramente ninguna de las innovaciones de Weaver tuvo consecuencias tan a largo plazo como su introducción del formato del «magacín». [231] Hasta ese momento, los programas de televisión se financiaban mediante un único patrocinador. A Weaver se le ocurrió la idea de hacer varias pausas comerciales, durante las cuales los anunciantes dispondrían de un minuto completo para dirigirse a los telespectadores. De esa manera, la cadena podía vender el mismo programa a varios anunciantes, así como vigilar más de cerca el contenido. Los anunciantes, por su parte, podían repartirse los gastos, y además tenían la oportunidad de hacer que sus mensajes llegaran a los hogares de una manera más directa. La CBS y la ABC no tardaron en copiar a la NBC. Las pausas publicitarias eran una mina de oro para las cadenas y las agencias de publicidad. Quienes salían perdiendo eran, por una parte, el público, cuyo disfrute televisivo se veía interrumpido cada poco tiempo por los anuncios, y, por otra, los guionistas de los programas de televisión, que tenían que producir contenido que motivara a la gente a quedarse durante las pausas publicitarias.

El formato del magacín, de hecho, solo funcionaba porque la televisión no era lo suficientemente competitiva, de modo que las cadenas podían aumentar conjuntamente el precio y obligar a los espectadores a ver más publicidad a cambio del mismo entretenimiento o incluso menos. Eso refleja el poder de mercado que, para la década de 1950, habían amasado la CBS y la NBC sobre la audiencia: como no había ninguna alternativa real que tuviera menos publicidad, los espectadores toleraban la intrusión.

En la CBS, Paley, que debía hacer frente al avance de la NBC, se vio forzado a tomar una decisión que llevaba mucho tiempo aplazando: hacer que la CBS colmara las expectativas más elevadas de lo que podía llegar a ser la televisión o consagrarse a ganar la pelea por conseguir los índices de audiencia más altos y las ganancias más elevadas. Algunos dicen que fue su temperamento el que zanjó el dilema: aunque le gustara tener pensamientos nobles, «siempre había odiado ser el segundón». Estaba decidido a cosechar los mayores índices de audiencia, costara lo que costara. [232]

Durante el verano de 1955, en el punto álgido del desafío de Weaver, Paley jugó la que sería su mejor carta: un concurso de preguntas y respuestas llamado The $64,000 Question (La pregunta de los 64.000 dólares»). El concepto no era original: Louis G. Cowan, el creador, había sido pionero en ese formato para la radio, pero el importe del premio no tenía precedentes y era imposible de pasar por alto. Como Amos ’n’ Andy , el programa debía su existencia a Revlon, un publicista desesperado por encontrar algo que los distinguiera y dispuesto a probar lo que fuese. Así pues, aceptaron el enorme pago en efectivo: más de medio millón de dólares actuales. El resto del trabajo venía dado por el espectáculo atemporal de la naturaleza humana en medio de las vicisitudes de la fortuna.

El juego estaba estructurado de manera que las preguntas, de categorías elegidas por el participante, comenzaban en 64 dólares, pero la cantidad se duplicaba con cada respuesta correcta (64 dólares, 128 dólares, 256 dólares…, así hasta los 64.000 dólares); si se fallaba una sola respuesta, se perdía todo el dinero acumulado. El concursante podía abandonar el juego en cualquier momento e irse con lo que hubiera ganado; Paley incluso introdujo descansos en los niveles de 16.000 y 32.000 dólares, lo que obligaba a los jugadores a irse a casa y valorar si se querían arriesgar a perderlo todo por tener la oportunidad de ganar el premio gordo.

Pocas semanas después del estreno, el programa desbancó del primer puesto a Te quiero, Lucy . Una captura tan repentina y asombrosa de la mente del público merece un análisis más detallado. La secuencia inicial hacía un barrido del público, compuesto por personas de aspecto corriente, y luego enfocaba una cara determinada. Durante el redoble de tambores, el presentador decía: «Wilton Jay Singer, nuestro vendedor de escobas del Bronx que acertó la pregunta de 8.000 dólares, ha vuelto para decirnos si se queda con sus 8.000 o si intentará ir a por los dieciséis mil. ¡Camino de la pregunta de 64.000 dólares!».

Los productores ponían cuidado en elegir concursantes que fuesen protagonistas agradables, como Gino, un zapatero del Bronx que era un experto en ópera; Gloria, una niña afroamericana de doce años que era prodigiosa deletreando (se fue a casa con 32.000 dólares), o la doctora Joyce Brothers, una atractiva psicóloga rubia que era una gran entendida en el deporte del boxeo. Todos los concursantes eran personas simpáticas que explicaban sus deliberaciones con esmero y que se convertían rápidamente en estrellas por derecho propio gracias al extraordinario poder de la televisión para hacer famosa a la gente a una velocidad sin precedentes.

El cóctel de suspense, sufrimiento por la derrota y, sobre todo, codicia indirecta resultaba embriagador para los espectadores. [233] El programa también fomentaba la idea —emocionante y, hasta cierto punto, igualitaria— de que la gente más normal del mundo tenía talentos ocultos. Como señaló Louis Cowan, «todo el mundo es inteligente en algo». Por lo tanto, con un poco de suerte, cualquiera podía hacerse de oro y famoso de la noche a la mañana: el sueño americano se convirtió, así, en un espectáculo del horario de máxima audiencia. Por añadidura, se endulzaba el regusto amargo del fracaso: los perdedores, siempre y cuando hubieran llegado a los 4.000 dólares, se iban a casa con un Cadillac descapotable como premio de consolación. [234]

Sin embargo, la batalla de grandes premios económicos de Paley desencadenó una competición aún más brutal por los índices de audiencia, que se volvió absorbente y desesperante. La NBC se apresuró a copiar el concepto varias veces; la más importante fue Twenty One (Veintiuno), en el que se enfrentaban dos concursantes. El programa, patrocinado por un medicamento milagro que volvía a estar en el mercado (Geritol: «¡El tónico número uno en los Estados Unidos para la anemia!»), puso en juego aún más dinero en premios, pero no empezó a superar a la CBS en los índices de audiencia hasta la aparición de Charles Van Doren, un apuesto y patricio profesor auxiliar de Filología Inglesa de Columbia, de voz profunda, que desafió a quien entonces era el campeón: Herb Stempel, del Bronx. Stempel tenía la nariz grande, gafas gruesas y modales desabridos. Más tarde, el productor dijo lo siguiente: «Lo que se busca es que el espectador experimente una reacción emocional ante un participante. Que la reacción sea positiva o negativa en realidad no importa demasiado. Los espectadores lo veían [a Stempel] y rezaban por que ganase su oponente».

Al igual que The $64,000 Question , Twenty One hacía teatrales demostraciones de integridad, como almacenar las preguntas en la bóveda de un banco local para garantizar que fueran secretas o meter al concursante en una cabina de cristal cerrada donde no podía oír más que al presentador. En los enfrentamientos finales, el suspense de las interminables reflexiones de Van Doren antes de responder a las preguntas volvía loco al público. Van Doren terminó eliminando a Stempel y volvió a casa con los bolsillos llenos, con 129.000 dólares y fama suficiente como para aparecer en la portada de Time junto al titular «Van Doren, el ganador del concurso». [235]

Con el triunfal desafío de la NBC para la supremacía de los concursos, comenzó a gestarse la batalla final de la captura de atención. Para volver a concitar al público, Revlon y la CBS cuadruplicaron las ganancias de The $64,000 Question , y así fue como un niño de diez años se marchó con 224.000 dólares (más de 1,8 millones actuales) por responder correctamente a preguntas sobre matemáticas, ciencias y electrónica. Twenty One contraatacó trayendo a otra concursante asociada a la Universidad de Columbia, una estudiante de posgrado llamada Elfrida von Nardroff, que resultaba encantadora con su corte de pelo estilo pixie y atractiva cuando miraba hacia el techo mientras pensaba en una respuesta. Von Nardroff ganó 220.500 dólares en cuestión de dieciséis semanas. Revlon podía permitirse los premios, pero de haberse alargado la batalla se podían haber arruinado todos. Además, Twenty One y The $64,000 Question no eran más que los jugadores más importantes de un formato que para 1958 había explotado en más de quince concursos diferentes, entre los que se encontraban Dotto (une los puntos), Beat the Clock (pruebas cronometradas por parejas), Dough-Re-Mi (identificar canciones), Tic-Tac-Dough (preguntas de cultura general) y muchos otros que competían por el mismo público. [236]

La guerra de los concursos de preguntas ilustra en qué se habían convertido las industrias de la atención a finales de los años cincuenta: la batalla había alcanzado unos niveles de intensidad y de angustia que no se veían desde los periódicos de a centavo de la década de 1830. Seguramente habría quien echase de menos la relativa gentileza de los viejos días de la radio, cuando los índices de audiencia eran flojos, la publicidad estaba limitada y las emisoras y las agencias de publicidad obtenían menos beneficios. No hacía falta que los programas se probaran a sí mismos de manera definitiva, sino que sencillamente contribuían a la programación de la emisora y hacían felices a sus afiliados. Era un ambiente de baja presión, como una escuela en la que no hay ningún niño que destaque especialmente.

Ese aumento de la intensidad se produjo, en parte, cuando se despejaron las dudas con respecto al poder de la publicidad para impulsar las ventas, lo que hizo que la atención de la audiencia fuese más valiosa. Aunque faltasen pruebas científicas que demostrasen que la atención se transformaba en ventas, había demasiados ejemplos de campañas exitosas como para pasarlos por alto. Los anuncios de Reeves para Anacin («Alivio rapidísimo») se relacionaban con un aumento del 200 % en las ventas durante dieciocho meses seguidos. Una nueva marca llamada Crest asaltó las almenas de la pasta de dientes con un ingrediente especial, «fluoruro», y con un niño alegre que gritaba: «¡Mira, mamá! ¡No tengo caries!». Crest se convirtió en el líder del mercado en cuestión de apenas cuatro años. Los anuncios de televisión e impresos del hombre Marlboro, como ya hemos visto, transformaron un desconocido cigarrillo de mujer en uno de los líderes del mercado en el plazo de menos de un año, y todo el mundo pensaba que Revlon se había salvado gracias a The $64,000 Question . Por supuesto, es posible que Crest simplemente hiciera una pasta de dientes estupenda o que Marlboro despegara sin más. Lo cierto es que por cada campaña publicitaria que tenía éxito había muchas otras que no parecían surtir efecto. No obstante, había el suficiente número de éxitos arrolladores como para desencadenar un episodio de competitividad desenfrenada.

Como se había vuelto tan evidente el potencial valor económico que tenía la televisión para captar la atención, rápidamente se iba erosionando cualquier pretensión de un propósito más elevado que pudiera haberse albergado en el pasado. Era evidente, como afirmó cierto economista, que «los programas son interrupciones programadas de boletines de marketing ». La tendencia se vio agravada por otro aumento de la cuantificación. Las cadenas comenzaron a considerar la atención de la audiencia como su «inventario», que se vendía utilizando parámetros como «puntos de evaluación bruta» (o GRP, por sus siglas en inglés), una fórmula que calculaba la probabilidad de que la gente viera el anuncio al menos una vez (la audiencia acumulada) y la frecuencia con la que este se emitía. En la popular televisión del horario de máxima audiencia, todos los postores comerciales, salvo los que apostaban más alto —las empresas más grandes de los Estados Unidos— se vieron excluidos de todas las franjas horarias a causa de un aumento del precio.

Además, en comparación con la radio o la prensa, en la televisión había una mayor disparidad en cuanto a las ganancias del «ganador» y el «perdedor» de cada franja horaria. Incluso los programas de televisión más baratos cuestan mucho más que un programa de radio, lo que significa que solo para cubrir los gastos ya se necesitan unas cuotas de audiencia mínimas. Además, el ganador de los índices de audiencia podía cobrar una prima por sus franjas publicitarias. Eso hizo que se intensificara aún más la presión por ganar, y también implicaba que el contenido no podía tardar en evolucionar, como podía ocurrir en la radio o en un magacín: tenía que atraer al público o, de lo contrario, se cancelaba.

Gran parte del calendario de emisión era demasiado valioso como para dejarlo al azar. Quizá se hubiera podido experimentar con algunas cadenas e ideales elevados cuando los patrocinios eran la norma, cuando no se podía medir nada con precisión y se hacía todo a tientas, pero a finales de la década de 1950 cada instante del llamado horario de máxima audiencia implicaba tanto costes fijos como un potencial de ingresos que había que alcanzar o al que se aspiraba de una manera brutal. A Paley, como hemos dicho, le gustaba ganar, y la CBS se llevó el gato al agua. En 1953, la cadena de televisión obtuvo beneficios por primera vez; tras erigirse como líder de audiencia en 1955, mantuvo el primer puesto hasta 1976. [237] Dada la naturaleza de la batalla, semejante consistencia merece una valoración especial.

Lo que sabemos sobre Paley de este periodo en realidad es un poco ambiguo. La teoría más sencilla es que, al final, ganaron sus instintos competitivos. El juego de la televisión consistía en sumar audiencia, así que ese es el juego que jugó para ganar. Por lo tanto, Paley era un comerciante de atención en el sentido menos diluido de la expresión, del estilo de Benjamin Day, de The New York Sun , que daba al público exactamente lo que sabía que querían. A diferencia de otros, Paley realmente no pretendía ni manipular ni ilustrar, salvo que eso contribuyera a mejorar los índices de audiencia. Su único objetivo era cosechar la máxima cantidad posible de su producto, en la forma más pura posible, para venderlo al mejor postor. Como sugirió David Halberstam, «no tenía sentimentalismo alguno: sabía qué era bueno e iba a vender, qué era malo e iba a vender y qué era bueno y no iba a vender, y nunca confundió una cosa con otra». [238]

Otra visión, no del todo inconsistente, describe a Paley como alguien que tenía aspiraciones más altas, que quería que la televisión fuera atractiva y digna, pero que se vio atrapado por un sistema que él mismo había contribuido a crear. En ocasiones, había mostrado ideales innegablemente elevados y, sin embargo, como estaba atrapado en la competición con la NBC, era como si hubiera perdido el control sobre su propia creación, que adquirió voluntad propia. «Bill Paley había inventado el sistema —escribió un observador—, pero el sistema estaba en proceso de tragárselo». Los comerciantes de atención se enfrentan a una presión constante para cosechar audiencia, y la primera víctima siempre es aquello que no cosecha los índices más altos (muchos creen que esta es la razón por la que la primera edad de oro de la televisión auténtica no se produjo hasta la década de 2000, con el auge de los modelos sin anuncios). Fred Friendly, que estuvo en la CBS durante todo ese periodo, adoptó aquel punto de vista más benévolo, pues Paley y otros ejecutivos de la CBS «observaban mientras proliferaban los programas que atentaban contra su sentido del gusto e incluso de la decencia; parecían incapaces de detener aquel inexorable alejamiento de la calidad». [239]

Incapaces o indefensos: innumerables estudiosos de los medios de comunicación han señalado que, a medida que avanzaba la década de 1950, ese enfoque cedió cada vez más el control de la programación a Arthur Nielsen. Con independencia de que lo entendiesen así o no, lo que en última instancia habían creado Paley y Weaver —ambos, genios de la programación— era un sistema para captar más atención de la que jamás se había amasado en el ámbito comercial. Con la implementación de ese sistema, la lógica del capitalismo —aunque no la decencia— dictaba que se usase con un único propósito: ganar tanto dinero como fuera posible. A la CBS y la NBC no les incumbía que el sustrato de ese proceso fueran las horas conscientes de millones de estadounidenses. En una sociedad libre, la gente es libre de hacer cosas que son perjudiciales para ellos, ya sea fumar, tomar bebidas azucaradas o ver concursos televisivos. Gracias a la erosión del modelo de interés público, las cadenas tenían libertad para emitir lo que les conviniera. No obstante, todo tiene consecuencias, y los ejecutivos de televisión no supieron preverlas. Como escribe David Halberstam, «mientras que a principios de siglo los estadounidenses solo recibían la visita de algún que otro vendedor de puerta en puerta, para mediados de siglo una corriente incesante de los impulsos electrónicos más sutiles creados por los charlatanes que más cobraban del país se transfirió a este nuevo mercado para vender de manera implacable no solo el sueño americano, sino también una serie infinita de productos materiales cuya compra permitiría alcanzar ese sueño con mayor rapidez». De esa manera, por primera vez, estar en casa y despierto suponía, para la mayoría de los estadounidenses, que les estaban vendiendo algo.

* * *

El 5 de junio de 1955, a las diez de la noche de un martes, Fred Friendly y Ed Murrow se sentaron a ver el nuevo programa de la CBS, The $64,000 Question , que se emitía justo antes de su programa See It Now . En mitad del programa, Murrow dijo: «Fritzo, ¿cuánto tiempo crees que nos quedaremos en esta franja horaria?». [240]

No mucho. Ese mismo año, el patrocinador, Alcoa, prescindió de See It Now y le dijo a la CBS que quería algo diferente, «tal vez ficción, o algo “como el programa de Ed Sullivan”». Paley habló con Murrow, con idea de quitar a See It Now de su franja semanal y convertir el programa en un especial esporádico. Después, vendió la franja vacante a Liggett & Myers Tobacco Company, que quería hacer un concurso de preguntas y respuestas llamado Do You Trust Your Wife? (¿Confía en su esposa?). En 1958, See It Now se canceló de manera definitiva; a pesar de que los índices de audiencia que cosechaba eran espectaculares según los criterios actuales, simplemente no podía competir con los concursos o con la nueva moda de los wésterns, como La ley del revólver . Como escribió Jack Gould en The New York Times , «anoche terminó de manera inesperada una era de la televisión», cosa que atribuyó a una «economía televisiva más ajustada». [241] Un columnista de The New York Herald Tribune escribió lo siguiente: «Resulta chocante que la CBS no pueda permitirse [See It Now] , pero sí pueda permitirse Beat the Clock ». [242]

Más tarde, en 1958, Murrow se lamentó por lo que sentía que le había ocurrido a la televisión durante aquella década. Que la industria hubiera abrazado la publicidad de una manera tan intensa había dado lugar a una especie de censura autoimpuesta (y, a veces, impuesta por el patrocinador): todo lo que resultara demasiado negativo, oscuro o desafiante se suprimía sistemáticamente por temor a contradecir los mensajes comerciales alegres y optimistas de los patrocinadores de la televisión. [243] Mientras que la radio, en su mejor momento, había obligado a los estadounidenses a enfrentarse a los horrores de Europa, la televisión actuaba como un parachoques. «La televisión, por lo general, nos aísla de las realidades del mundo en el que vivimos. Si se prolonga esta situación, quizá podamos alterar un eslogan publicitario para que rece así: “MIREN AHORA, PAGUEN MÁS TARDE”, ya que a buen seguro tendremos que pagar por emplear este poderosísimo instrumento de comunicación para aislar a la ciudadanía de las realidades difíciles y exigentes a las que hay que enfrentarse para garantizar nuestra supervivencia». En alusión a la Guerra Fría, Murrow agregó que «hay que librar una gran batalla, tal vez decisiva, en contra de la ignorancia, la intolerancia y la indiferencia. El arma de la televisión podría ser de utilidad». [244]

Como no tenía gran cosa que hacer en la CBS, Ed Murrow dejó a su empleador de toda la vida y a principios de la década de 1960 comenzó a trabajar para el Gobierno de John F. Kennedy. Sin embargo, desarrolló un cáncer de pulmón que lo debilitó y que luego se le extendió al cerebro. William Paley visitó a Murrow en su lecho de muerte en muchas ocasiones, pero no hubo reconciliación final —al menos, según los amigos del moribundo—: Murrow, sencillamente, no soportaba lo que había hecho Paley con la televisión.

[202] Gary Edgerton, The Columbia History of American Television , Nueva York: Columbia University Press, 2007, p. 113.

[203] Esto último resultaba particularmente irónico, puesto que no se fundamentaba más que en el hecho de que era él personalmente quien había llevado a la bancarrota y destruido a los auténticos inventores de la televisión; ver El interruptor principal , capítulo 10.

[204] Hugo Münsterberg, El cine: un estudio psicológico , Jaén: Ediciones del Lunar, 2017, traducción de Ángel Cagigas Balcaza.

[205] Ver Vittorio Gallese y Michele Guerra, Lo schermo empatico: Cinema e neuroscienze , Milán: Raffaello Cortina Editore, 2015.

[206] Bianca Bradbury, «Is Television Mama’s Friend or Foe?», Good Housekeeping , noviembre de 1950, pp. 263-264.

[207] Calder Willingham, «Television: Giant in the Living Room», American Mercury , febrero de 1952.

[208] Erik Barnouw, Tube of Plenty: The Evolution of American Television , Nueva York: Oxford University Press, 1990, p. 103.

[209] Reuven Frank, Out of Thin Air: The Brief Wonderful Life of Network News , Nueva York: Simon & Schuster, 1991, p. 33.

[210] Jack Gould, «Radio and Television: Edward R. Murrow’s News Review ‘See It Now’ Demonstrates Journalistic Power of Video», The New York Times , 19 de noviembre de 1951, p. 26.

[211] Para saber más sobre los programas de Murrow y Friendly sobre McCarthy y el temor rojo, ver Ralph Engelman, Friendlyvision: Fred Friendly and the Rise and Fall of Television Journalism , Nueva York: Columbia University Press, 2009.

[212] La verdad es que el Tribunal Supremo avanzaba a un ritmo desigual. En la década de 1940 había reforzado las protecciones de la Primera Enmienda en casos como Taylor contra Misisipi (1943), pero seguía siendo lo suficientemente débil como para confirmar en 1951 el arresto y la condena de los líderes del Partido Comunista en Dennis contra los Estados Unidos, basándose en la premisa de que pretendían derrocar al Gobierno. Hacia la mitad de la década se había suavizado la postura y se estaban anulando las condenas de los comunistas, como en Yates contra los Estados Unidos (1957). La de Dennis se anuló en 1969.

[213] Para saber más sobre el auge de la CBS y sobre la fuerte competencia a la que tuvo que hacer frente en la industria de la programación, ver David Halberstam, The Powers That Be , Nueva York: Knopf, 1979, p. 417.

[214] Jacques Ellul, «The Characteristics of Propaganda», en Garth S. Jowett y Victoria O’Donnell (eds.), Readings in Propaganda and Persuasion , Thousand Oaks, California: SAGE Publications, 2006. Ellul analiza cómo cada uno de los espectadores de los medios de comunicación de masas, pese a estar «dispersos y no estar reunidos en un mismo sitio», se convierten en una masa a la que se puede someter a la propaganda.

[215] Jerry Mander, Cuatro buenas razones para eliminar la televisión , Barcelona: Gedisa, 2009, traducción de Mario Bohoslavsky. Mander, antiguo ejecutivo de publicidad, criticó los numerosos problemas que planteaba la televisión, que eran inherentes al propio medio.

[216] Seguramente, la primera vez que hizo ese comentario fue en 1955, aunque luego apareció en Confesiones de un publicitario , en el que Ogilvy escribió una guía sobre «cómo alcanzar el éxito» en publicidad para las generaciones futuras. Ver David Ogilvy, Confesiones de un publicitario , Barcelona: Oikos-Tau, S.A. Ediciones, 1967, traducción de Francisco Izquierdo Navarro.

[217] El concepto de la «propuesta única de venta» tenía tres requisitos: el primero, que el anuncio afirmase que el producto procuraba un beneficio específico; el segundo, que lo que ofrecía fuese singular, algo que no ofreciera la competencia; el tercero, que la propuesta influyera en las masas para que utilizaran el producto o empezasen a utilizarlo. Para saber más, ver Rosser Reeves, La realidad en la publicidad , Valladolid-Madrid: Sever Cuesta, 1964, traducción de Ángel Barrero Ventosinos.

[218] Para saber más sobre la campaña de Anacin, ver «Anacin», Advertising Age , modificado por última vez el 15 de septiembre de 2003, http://adage.com/article/adage-encyclopedia/anacin/98501/. Para saber más sobre la campaña de los M&M, ver «Mars, Inc.», Advertising Age , modificado por última vez el 15 de septiembre de 2003, http://adage.com/article/adage-encyclopedia/mars/98761/.

[219] Mark Tungate, El universo publicitario: una historia global de la publicidad , Barcelona: Gustavo Gili, 2008, traducción de Mariano Peyrou.

[220] En las primeras campañas de Marlboro no solo salían vaqueros, sino también marineros, trabajadores de la construcción, etc., y todos ellos, por alguna razón, tenían un tatuaje en el dorso de la mano, justo donde se supone que salen los estigmas, algo a lo que dieron mucha importancia los teóricos culturales.

[221] Para saber más sobre el hombre Marlboro y cómo se convirtió en un icono estadounidense, ver «The Man of Make-Believe», The Economist , 24 de enero de 2015, http://www.economist.com/news/obituary/21640293-darrell-winfield-real-marlboro-man-died-january-12th-aged-85-man-make-believe. Para saber más sobre el Gigante Verde, ver «The Green Giant», Advertising Age , modificado por última vez el 29 de marzo de 1999, http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/green-giant/140172/. Para saber más sobre el Tigre Tony, ver E. J. Schultz, «A Tiger at 60: How Kellogg’s Tony Is Changing for a New Age», Advertising Age , modificado por última vez el 29 de agosto de 2011, http://adage.com/article/news/kellogg-s-tony-tiger-60-changing-a-age/229493/.

[222] Tungate, El universo publicitario .

[223] Edith Witt, «The Personal Adman», Reporter , 14 de mayo de 1959, pp. 36-37.

[224] Ronald Fullerton, «Ernest Dichter: The Motivational Researcher», en Stefan Schwarzkopf y Rainer Gries (eds.), Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-War Consumer Culture , Londres: Palgrave Macmillan, 2010, pp. 58, 143, 147.

[225] Los anunciantes pusieron en práctica la teoría de Dichter sobre el «género de la comida»; Dichter afirmaba que los consumidores experimentaban una reacción subconsciente y psicológica a los alimentos que influía en sus decisiones de compra. Por ese motivo, Dichter creía que era importante que los anunciantes clasificaran por géneros los distintos productos alimenticios y comprender, así, por qué los consumidores preferían un producto antes que otro. Para saber más sobre la teoría del «género de la comida», ver Ernest Dichter, «Creative Research Memo on the Psychology of Food», presentado ante la Fitzgerald Advertising Agency, julio de 1955; Ernest Dichter, «Creative Research Memo on the Sex of Rice», presentado ante la Leo Burnett Co., octubre de 1955; Ernest Dichter, «A Motivational Research Study of Luncheon Meats and Wieners», presentado ante la Bonsib, Inc., noviembre de 1968, p. 16; y Katherine Parkin, «The ‘Sex of Food’: Ernest Dichter, Libido and American Food Advertising», en Schwarzkopf and Gries (eds.), Ernest Dichter and Motivation Research , pp. 140-154.

[226] Ernest Dichter, Las motivaciones del consumidor , Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1969.

[227] Ibid. ; Lawrence R. Samuel, Brought to You By: Postwar Television Advertising and the American Dream , Austin: University of Texas Press, 2001, p. 97.

[228] Para saber más sobre Dichter y sus investigaciones, ver Ernest Dichter, The Strategy of Desire , Nuevo Brunswick, Nueva Jersey: Doubleday, 1960, pp. 290, 297; Ernest Dichter, Getting Motivated by Ernest Dichter: The Secret Behind Individual Motivations by the Man Who Was Not Afraid to Ask “Why?” , Nueva York: Pergamon, 1979; Vance Packard, Las formas ocultas de la propaganda , Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1959, traducción de Marta Mercader de Sánchez-Albornoz; Fullerton, Ernest Dichter and Motivation Research , p. 47.

[229] David Sarnoff contrató al «extraordinario» Sylvester (Pat) Weaver en 1949 como jefe de nuevas operaciones de televisión. Se ha descrito a Weaver como «un visionario elocuente, considerado por muchos de los que trabajaron con él como una mente brillante». Gerard Jones, Honey, I’m Home: Sitcoms: Selling the American Dream , Nueva York: St. Martin’s Press, 1993. Para saber más sobre la historia y el éxito de la NBC, ver Jim Bell, «Introduction», en From Yesterday to Today: Six Decades of America’s Favorite Morning Show , Filadelfia: Running Press, 2012, p. XI.

[230] Tino Balio, Hollywood in the Age of Television , Nueva York: Routledge, 2013; James L. Baughman, Same Time, Same Station: Creating American Television, 1948–1961 , Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2007. Erik Barnouw, Tube of Plenty: The Evolution of American Television , Nueva York: Oxford University Press, 1990, p. 190.

[231] Técnicamente, el formato del magacín se venía proponiendo desde 1933, pero fue Weaver quien lo llevó a la televisión en abierto; al principio, en programas nuevos, como Today y The Tonight Show .

[232] John McDonough y Karen Egolf, The Advertising Age Encyclopedia of Advertising , Chicago: Routledge, 2015. «Aunque durante los años de Paley y Murrow la CBS fuese la cadena más importante en términos de prestigio y calidad, ocupaba el segundo puesto, después de la NBC, en cuanto a programación, ingresos por publicidad y ganancias, como siempre había ocurrido. Bill Paley nunca había llegado a aceptar realmente esa condición». David Halberstam, The Powers That Be , Nueva York: Knopf, 1979.

[233] Tanto es así que el formato se recuperaría a finales de la década de 1990 en la televisión británica y estadounidense con el título ¿Quién quiere ser millonario?

[234] Esos detalles sobre The $64,000 Question están extraídos de «The 64,000 Question», PBS, http://www.pbs.org/wgbh/amex/quizshow/peopleevents/pande06.html; Kent Anderson, Television Fraud: The History and Implications of the Quiz Show Scandals , Santa Bárbara: ABC-CLIO, 1978; Lawrence Grobel, The Hustons: The Life and Times of a Hollywood Dynasty , Nueva York: Scribner, 1989; Su Holmes, The Quiz Show , Edimburgo: Edinburgh University Press, 2008. Kent Anderson, Television Fraud: The History and Implications of the Quiz Show Scandals , Westport, Connecticut: Greenwood Publishing Group, 1978, p. 3.

[235] «Herbert Stempel», PBS, http://www.pbs.org/wgbh/amex/quizshow/peopleevents/pande01.html; Holmes, The Quiz Show , p. 47; Patricia Mellencamp (ed.), Logics of Television: Essays in Cultural Criticism , Indianápolis: Indiana University Press, 1990.

[236] Para saber más sobre los concursos de preguntas y respuestas de la década de 1950, ver Anderson, Television Fraud ; y Holmes, The Quiz Show .

[237] En 1976, cuando la ABC se colocó en primera posición, la CBS cayó al tercer puesto en los índices del horario de máxima audiencia por primera vez en dos décadas. Para saber más, ver Sally Bedell Smith, In All His Glory: The Life of William S. Paley, the Legendary Tycoon and His Brilliant Circle , Nueva York: Random House, 1990; Harold L. Vogel, Economía de la industria del entretenimiento: una guía para el análisis financiero , Buenos Aires: Editorial Nobuko, 2011, traducción de Miriam Wachtel.

[238] Halberstam, The Powers That Be , Nueva York: Knopf, 1979.

[239] Fred W. Friendly, Due to Circumstances Beyond Our Control , Nueva York: Random House, 1967.

[240] Halberstam, The Powers That Be. Ken Auletta, «The 64,000 Question», The New Yorker , 14 de septiembre de 1994.

[241] Erik Barnouw, Tube of Plenty: The Evolution of American Television , Nueva York: Oxford University Press, 1990, p. 187. Jack Gould, «‘See It Now’ Finale: Program Unexpectedly Ends Run of Seven Distinguished Years on CBS», The New York Times , 8 de julio de 1958.

[242] John Crosby, «The Demise of ‘See It Now’», The New York Herald Tribune , 11 de julio de 1958.

[243] La descripción más completa de ese punto aparece en Erik Barnouw, The Sponsor, Notes on a Modern Potentate , Londres: Oxford University Press, 1978.

[244] Edward R. Murrow, «Wires and Lights in a Box», en Frank J. Kahn (ed.), Documents of American Broadcasting , Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice Hall, 1978. Presentado originalmente como un discurso ante la Radio and Television News Directors Association (Asociación de Directores de Noticias de Radio y Televisión), Chicago, Illinois, 15 de octubre de 1958.

11

El preludio de una

rebelión atencional

D esde la década de 1920 hasta la de 1960, Zenith Radio Company fue una de las empresas de tecnología más importantes del mundo y, al igual que Apple en sus inicios, era bastante inconformista. A veces, las innovaciones de Zenith eran punteras: en la década de 1920 diseñaron la primera radio portátil y una de las primeras para automóvil, que funcionaba gracias a la energía generada por el propio vehículo. En otras ocasiones, sin embargo, sus proyectos rayaban en lo estrambótico. Por ejemplo, a mediados de la década de 1930 Zenith estuvo haciendo pruebas muy seriamente para ver si podía transmitir pensamientos a sus oyentes por medio de ondas radiofónicas. [245] «En estos programas —decía la empresa sobre sus experimentos de telepatía— se trasladará a los oyentes adonde ningún otro ser vivo ha estado jamás».

Zenith estaba dirigida por el comandante E. F. McDonald, que era uno de esos excéntricos que a veces terminan de responsables de empresas de tecnología. Mientras estuvo a cargo de Zenith, McDonald participó en varias expediciones, en parte para satisfacer su gusto por la aventura, pero también a modo de trucos publicitarios, para llamar la atención sobre Zenith. Como afirmó Time :

En los años veinte, McDonald se embarcó en expediciones al polo norte (los esquimales lo llaman Ange-kok , «obrador de milagros»); buscó oro de piratas en una isla del Pacífico; rastreó huesos viejos en torno al lago Superior; pilotó un planeador; bajó el Hudson dando tumbos en un fueraborda; extrajo oro en México. En su tiempo libre, a bordo del Mizpah , un yate de cincuenta y seis metros, organizaba unas fiestas que eran la comidilla de Chicago. [246]

Así pues, era un individualista nato y así siguió siendo, incluso durante el apogeo del conformismo estadounidense.

A finales de la década de 1950, el comandante percibió cierto descontento entre los televidentes: les molestaba tener que tragarse las nuevas pausas publicitarias que interrumpían casi todos los programas desde que las había introducido la NBC, a mediados de esa década. Así pues, ordenó a los ingenieros de Zenith que idearan una manera de proporcionar a la gente un mayor control sobre lo que hacía su televisor; en particular, el poder de «desconectar de los molestos anuncios publicitarios». Lo que quería, podríamos decir, era un bloqueador de anuncios. [247]

En el plazo de un año, los ingenieros de McDonald habían dado con varias respuestas a su desafío. Zenith se puso a desarrollar la más prometedora, y pronto comenzó a anunciar su nuevo Flash-Matic, principalmente en la prensa: «¡Imagíneselo! Sin moverse del sillón, puede encender, apagar o cambiar los canales de su nuevo televisor Zenith Flash-Matic. Incluso puede silenciar los molestos anuncios sin que la imagen desaparezca de la pantalla». El Flash-Matic disparaba una luz visible a cuatro células fotoeléctricas que estaban en cada esquina de la pantalla. Tenía forma de revólver, quizás debido a la popularidad del wéstern. Según Eugene Polley, el inventor, la idea era permitir que el espectador apagara los anuncios «de un disparo». Como afirma Caetlin Benson-Allott, «este pistolero fue un espectador activo y exigente que no se tragaba boquiabierto la propaganda de los medios de comunicación». [248]

A primera vista, es posible que el invento de Zenith —lo que ahora llamamos mando a distancia— no parezca uno de los más relevantes de la historia; en realidad, ni siquiera bloqueaba los anuncios, como quería el comandante, sino que simplemente permitía silenciar el volumen del aparato. Sin embargo, los grandes robles tecnológicos han crecido siempre a partir de pequeñas bellotas. Como señaló Polley en 2002, «tal vez el inodoro con cisterna sea el invento más civilizado que se haya ideado, pero el control remoto es el siguiente en cuanto a importancia». [249]

La auténtica importancia del mando a distancia radicaba en que proporcionó un arma a la nueva resistencia popular contra la cosecha industrializada de la atención, y McDonald percibía que la gente exigía cada vez más disponer de una forma de defenderse contra lo que se había convertido en el acceso a la mente, que se había vuelto tan fácil. Era el deseo de recuperar el control sobre la propia atención, que había sucumbido de una forma poco consciente a una tentación a la que resultaba muy difícil renunciar. Pues, aunque en los Estados Unidos la gente seguía viendo la televisión fielmente, como demostraba Nielsen todas las semanas, la silenciosa reverencia de los primeros años estaba dando paso a una relación mucho más ambivalente. Cada cierto tiempo, los críticos culturales opinaban sobre la promesa perdida de la televisión, y quizás Orson Welles hablase en nombre de muchos cuando en 1956 hizo la afirmación siguiente: «Odio la televisión. La odio tanto como a los cacahuetes, aunque no puedo dejar de comerlos». [250]

¿A qué habían accedido implícitamente los televidentes estadounidenses? El consentimiento no siempre es un asunto simple, ya sea en términos legales o filosóficos, y entre las complicaciones siempre se encuentra la fuerza de voluntad. Jacques Ellul escribió lo siguiente sobre el individuo: «Si la gente es víctima de la propaganda es porque quiere, porque están dispuestos a comprar el periódico, ir al cine, pagar por una radio o un televisor. Como es lógico, no compran estos productos porque quieren ser víctimas de la propaganda —sus motivaciones son más complejas—, pero deben saber que al hacerlo están abriendo la puerta a la propaganda». [251]

Del mismo modo, nadie se compraba un televisor solo para estar al día de las novedades en champús o productos de tabaco, y mucho menos para que le convencieran de que los comprara. Sin embargo, los términos del contrato entre los comerciantes de atención y el público, que solía parecer tan fácil y atractivo (entretenimiento «gratuito» a cambio de un momento de atención), parecían haberse revisado de manera repentina y no en favor de los espectadores. Los anuncios estaban proliferando, y los programas en sí, su lógica narrativa, parecían cada vez más distorsionados para adaptarse a los anuncios. La gente empezaba a tener la sensación de ser víctima del comercio.

Sin duda, como afirmación de autodeterminación el primer mando a distancia resultó débil, ya que usarlo no suponía más que alternar entre tres canales distintos. Por desgracia, la tecnología de luz visible tampoco funcionaba demasiado bien. No obstante, los grandes movimientos, como los tecnológicos, deben tener un punto de partida.

En el verano de 1957, se publicó un libro titulado Las formas ocultas de la propaganda que no tardó en encabezar las listas de los más vendidos. Su autor, Vance Packard, era un muckraker al estilo tradicional, que sentía que había llegado la hora de pitar falta en el partido de la publicidad. Como escribió en la introducción, su objetivo era:

explorar un área extraña y bastante exótica de la vida estadounidense […]: los intentos que se hacen a gran escala, a menudo con un éxito impresionante, con el objetivo de canalizar nuestros hábitos irreflexivos, nuestras decisiones de compra y nuestros procesos de pensamiento mediante el uso de estrategias extraídas de la psiquiatría y las ciencias sociales. Típicamente, estos intentos tienen lugar por debajo de nuestro nivel de conciencia, de modo que las apelaciones que nos conmueven a menudo están, en cierto sentido, «ocultas». El resultado es que muchos de nosotros estamos sometidos, en un grado mucho mayor de lo que creemos, a influencia y manipulación externas en los patrones de nuestra vida diaria. [252]

Las acusaciones de Packard no surtieron el mismo efecto visceral que tuvo a principios del siglo XX desenmascarar las exageraciones y las mentiras descaradas de la publicidad de medicamentos milagro. Se requería cierto grado de sofisticación, además de conocer el inconsciente, para aceptar las afirmaciones de Packard de que se utilizaban nuestros deseos inconscientes y mensajes ocultos o subliminales para convertir a los ciudadanos en consumidores serviles. Sin embargo, The New Yorker calificó Las formas ocultas de la propaganda como un «informe aterrador sobre cómo los fabricantes, los recaudadores de fondos y los políticos están intentando convertir la mente estadounidense en una especie de masa catatónica que compre, done o vote según ordenen». [253]

Los capítulos más convincentes de Packard revelaban la confianza de la publicidad en figuras tenebrosas como el freudiano Ernest Dichter, a quien retrataba bajo una luz muy siniestra, lo cual no era difícil. [254] Dichter dirigía su «Instituto para la Investigación Motivacional» desde un castillo con vistas al río Hudson al que solo se podía acceder por un sinuoso camino de tierra. Dentro de ese castillo, se desarrollaban extraños experimentos con niños del pueblo vecino, que veían la televisión o jugaban con juguetes mientras los investigadores los observaban a través de un cristal unidireccional. De hecho, según Packard, peinaron el pueblo entero en busca de sujetos, a los que se analizaba exhaustivamente y se utilizaba como arquetipos.

Tal vez lo que hizo que el libro de Packard tuviera tanto éxito fue que mostraba que los anuncios no eran solo molestos, sino que eran sumamente efectivos, hasta un punto que seguramente la mayoría de los lectores no habían sospechado. Aunque no demostraba necesariamente la validez de técnicas psicológicas como la de Dichter, el libro hizo que la gente se creyera víctima de una conspiración al revelar que las estrategias de los anunciantes tenían mucha más tela para cortar de lo que se apreciaba a simple vista. Quizás el hecho de que la industria los hubiera estado manipulando subrepticiamente resultaba más fácil de digerir que la simple y llana verdad de que hasta los anuncios más honestos —como cualquier cosa a la que prestamos atención, de hecho— pueden influir en nuestra conducta. Los telespectadores se habían autoconvencido de que seguían siendo dueños de sus elecciones, sin importar lo que los anuncios les dijeran que hiciesen. Cuando les dieron un motivo para creer lo contrario debieron de sentirse escandalizados. Porque, como escribió Ellul acerca de la propaganda, los más susceptibles a ella son a menudo los que más confían en sus propias habilidades para detectarla y, por lo tanto, se consideran inmunes a sus efectos. [255]

En última instancia, opinaba Packard, la única defensa real pasaba por cultivar la intimidad de la mente evitando la publicidad. «Creo que debemos esforzarnos por proteger el derecho a la intimidad de nuestra mente, la intimidad de ser racionales o irracionales», escribió Packard. [256]

* * *

En 1958, mientras Las formas ocultas de la propaganda seguía siendo un éxito de ventas cuarenta y seis semanas después de su publicación, los dos grandes éxitos de la CBS fueron La ley del revólver y un nuevo concurso llamado Dotto . Dotto era un divertido programita basado en el juego infantil «une los puntos» (dots , en inglés). A medida que los concursantes respondían correctamente a las preguntas, se iban uniendo los puntos para revelar un rostro, cuya identidad debían adivinar. [257]

Todo iba bien hasta que un día Eddie Hilgemeier, un suspicaz concursante suplente, se topó con una libreta que pertenecía a Marie Winn, otra de las concursantes (seguramente Hilgemeier le habría estado hurgando en el bolso en el camerino compartido). En el cuaderno había anotaciones y al examinarlas Hilgemeier se dio cuenta de que eran las respuestas a las preguntas exactas que le estaban formulando a Winn en el plató en ese momento, en vivo y en directo.

Hilgemeier cogió el cuaderno y pidió explicaciones a los productores del programa, que le ofrecieron inmediatamente quinientos dólares a cambio de que no dijera nada. Hilgemeier los rechazó y le ofrecieron mil quinientos, que aceptó, pero luego decidió que quería cinco mil. Cuando se negaron, Hilgemeier se fue de la lengua. Dotto estaba amañado, contó a The New York Daily News , a los concursantes que ganaban los preparaban y les daban las respuestas. Tanto el reparto como el dramatismo de la competición estaban igual de guionizados que una telenovela. Salta a la vista al ver las viejas grabaciones: en el episodio de Dotto en cuestión, la atractiva campeona del momento, Marie Winn, derrota a su adusto y rollizo adversario con toda la teatralidad de un combate de lucha libre profesional. El hecho de que los programas tuviesen siempre tanto suspense y los ganadores fueran siempre tan atractivos seguramente tenía su razón de ser. De hecho, hasta las cantidades que se ganaban estaban predeterminadas, presupuestadas por adelantado. La verdad salió a la luz, y Dotto fue cancelado ese verano.

Inesperadamente, el escándalo de los amaños no se limitaba a Dotto , sino que se extendió como una mancha a medida que surgían de la nada cada vez más concursantes. Incluso antes de la revelación de Hilgemeier, Herb Stempel, excampeón de Twenty One , había estado diciendo que lo habían preparado para sucumbir en el dramático enfrentamiento final contra Charles Van Doren. Lo habían despachado diciendo que tenía mal perder, pero tras la acusación de Hilgemeier las autoridades ataron cabos y al final el escándalo se extendió a los programas más importantes, The $64,000 Question y Twenty One . En 1959, el Congreso inició una investigación y llamó a testificar a Charles Van Doren. La estrella más famosa de Twenty One hizo una confesión demoledora: «Yo estaba implicado, profundamente implicado, en un engaño. El hecho de que también a mí me engañaran no puede impedir que sea la víctima principal de ese engaño, porque yo era su símbolo principal. Quizás haya algún tipo de justicia en eso. No lo sé». [258]

Todas aquellas garantías (guardar las preguntas en cámaras acorazadas, las cabinas de aislamiento y las máquinas de selección de preguntas) no eran más que una farsa elaborada, similares a los trucos que usa un mago para distraer al público. La «gente corriente» estaba ganando a lo grande porque así lo quería la gente importante. Walter Lippmann, que, después de haber trabajado para el Comité de Creel, sabía algo sobre intentar engañar al público, en 1959 habló del asunto de la manera siguiente:

Se ha sorprendido a la televisión cometiendo una estafa tan gigantesca que pone en tela de juicio los fundamentos de la industria. De hecho, se ha tejido una enorme conspiración para engañar al público con el objetivo de vender publicidad rentable a los patrocinadores. No es que esté implicada una persona en concreto, sino la industria en su conjunto. La política nacional fundamental bajo la cual opera la televisión funciona fatal. En la televisión no hay más competencia que la de los competidores que intentan vender la atención de sus audiencias para obtener beneficio. Como resultado, aunque se supone que la televisión es «gratuita», en realidad se ha convertido en la criatura, la criada e incluso la prostituta de la comercialización. [259]

Lippmann expresó la convicción generalizada de que las cadenas de televisión habían desperdiciado el poder que tenían sobre la atención de los estadounidenses. Incluso Pat Weaver, expresidente de la NBC, a quien David Sarnoff había despedido hacía mucho tiempo, intervino para decir que los gerentes de las cadenas de televisión «no le dan a la gente lo que merece». [260] Eric Barnouw, el aclamado observador de la radiodifusión, declaró en una audiencia del Gobierno. «La verdadera pregunta —afirmó— es si podemos permitirnos que nuestra cultura y nuestra vida artística se conviertan en un subproducto de la publicidad. Mi respuesta es que no podemos». [261]

En la imaginación popular, la década de la rebelión contra el comercio, el conformismo y el poder de la publicidad fue la de 1960 y no la de 1950. Sin embargo, es evidente que incluso antes de que comenzara la década de la contracultura no solo se sembraron y regaron las semillas de la duda sobre la fiabilidad de las instituciones estadounidenses más importantes, sino que estas también dieron frutos maduros. La desilusión con la segunda pantalla —que en cosa de menos de diez años había pasado de ser una divertida novedad a una presencia casi natural en todas las casas y luego, a convertirse en la cosechadora de la recolección comercial de atención más abundante que el mundo había visto— apuntaba a un desencanto aún mayor. Sin embargo, no era un mero presagio: con su descuido, los comerciantes de atención habían revelado que su atractivo acuerdo con los consumidores estadounidenses era en el fondo un juego de confianza. Cuando aquello quedó por fin claro, las reverberaciones se sintieron durante lo que quedaba de siglo.

[245] McDonald llevaba mucho tiempo creyendo genuinamente en la «transferencia de pensamiento», así es que, cuando el doctor Joseph Banks Rhine, de la Universidad Duke, publicó su investigación sobre telepatía, que incluía un proyecto de investigación que parecía demostrar que ciertos individuos adivinaban tarjetas mejor que por mera suerte, intentó patrocinar experimentos radiofónicos con la técnica de Rhine desarrollados por el doctor Louis Deal Goodfellow y el doctor Robert Harvey Gault, psicólogos de la Universidad del Noroeste. Durante la emisión de la serie dominical The Zenith Foundation en la NBC, ciertas personas se concentraban en las tarjetas y luego los radioyentes trataban de «captar las ondas de pensamiento de los remitentes». Finalmente, el doctor Goodfellow concluyó que «estos experimentos no arrojaban pruebas de percepción extrasensorial». Para saber más, ver Larry Wolters, «News of Radio», The Chicago Tribune , 7 de septiembre de 1937; y «Patterns and Peephole», Time , 5 de septiembre de 1938, p. 16.

[246] «McDonald v. the Adenoidal», Time , 4 de febrero de 1946, p. 66.

[247] De hecho, a McDonald no le gustaban los anuncios ni durante la era de la radio. Creía que las cuñas de radio contenían demasiados «rugidos, gruñidos, graznidos, parloteos, regüeldos y una mezcla de voces gangosas y […] de chile y miel». «McDonald v. the Adenoidal», p. 66. Por esa razón, a partir de 1940 McDonald y Zenith invirtieron 75.000 dólares al año —aproximadamente, 900.000 dólares actuales— en financiar a la WWZR, una emisora de radio que se limitaba a retransmitir música sin ningún tipo de anuncio publicitario.

[248] Caetlin Benson-Allott, Remote Control , Nueva York: Bloomsbury Academic, 2015, p. 49. Para ver todo el anuncio citado, así como varias imágenes del uso del dispositivo, ver «Remembering Eugene Polley and his Flash-Matic Remote (photos) », CNet.com, consultado el 5 de febrero de 2016, http://www.cnet.com/pictures/remembering-eugene-polley-and-his-flash-matic-remote-photos/.

[249] Margalit Fox, «Eugene Polley, Conjuror of a Device That Changed TV Habits, Dies at 96», The New York Times , 22 de mayo de 2012, http://www.nytimes.com/2012/05/23/business/eugene-t-polley-inventor-of-the-wireless-tv-remote-dies-at-96.html.

[250] Cita publicada en The New York Herald Tribune el 12 de octubre de 1956 y reproducida en Robert Andrews, The Columbia Dictionary of Quotations , Nueva York: Columbia University Press, 1993, p. 900.

[251] Jacques Ellul, Propagandes , París: A. Colin, 1962.

[252] Vance Packard, Las formas ocultas de la propaganda , Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1959, traducción de Marta Mercader de Sánchez-Albornoz.

[253] «The Hidden Persuaders», The New Yorker , 18 de mayo de 1957, p. 167.

[254] Con el paso de los años, Dichter también dio que hablar a las críticas feministas, como Betty Friedan, que incluyó un ataque de investigación motivacional en La mística de la feminidad . Friedan quería saber por qué las mujeres habían vuelto a ser amas de casa después de haber logrado avances en la independencia a principios de siglo y concluyó que «la perpetuación del ama de casa, el crecimiento de la mística femenina, cobra sentido (y dólares) al caer en la cuenta de que las mujeres son las consumidoras principales de los negocios estadounidenses. De alguna manera, en algún sitio, alguien debe de haber descubierto que las mujeres compran más cosas si se las mantiene como amas de casa, infrautilizadas, embargadas por un anhelo sin nombre, llenas de una energía que necesitan quemar», Nueva York: W. W. Norton, 1963; reimpreso en 1997, p. 299.

[255] Ellul, Propagandes .

[256] Packard, Las formas ocultas de la propaganda .

[257] Para saber más sobre Dotto , ver David Baber, Television Game Show Hosts: Biographies of 32 Stars , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2008.

[258] Comité de la Cámara de Comercio Interestatal y de Comercio Exterior, investigación sobre los concursos televisivos de preguntas y respuestas: audiencias ante un subcomité del Comité de Comercio Interestatal y de Comercio Exterior, Cámara de Representantes de los Estados Unidos, 86.º Congreso, 1960, p. 624.

[259] Walter Lippmann, The Essential Lippmann: A Political Philosophy for Liberal Democracy , Clinton Rossiter y James Lare (eds.), Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1982, pp. 411-412.

[260] Larry Ingram, «Network TV Faces Day of Reckoning», The Sunday Denver Post , 20 de noviembre de 1960, AA1.

[261] Comité de la Cámara de Comercio Interestatal y de Comercio Exterior, informe de acuerdo con la sección 136 de la Ley de Reorganización Legislativa de 1946, Cámara de Representantes de los Estados Unidos, 88.º Congreso, 1963, p. 372.

12

El gran rechazo

E n la primavera de 1966, Timothy Leary, un antiguo profesor auxiliar de Harvard de cuarenta y seis años, que llevaba chaqueta y corbata y tenía una mirada distante, subió los escalones alfombrados de rojo del hotel Plaza de la Quinta Avenida de Nueva York y entró en el Oak Room para almorzar. Lo esperaba un hombre a quien Leary conocía solo por su reputación: se trataba de Marshall McLuhan, otro académico que era casi una década mayor que él y tenía el pelo un poco cano, pero que aún no llevaba el bigote que en la década de 1970 se convertiría en su seña de identidad.

Para sus respectivos seguidores, los dos hombres que estaban en el ornamentado restaurante con paneles de roble eran «gurús», una palabra que se acaba de poner de moda en Occidente. McLuhan, de la Universidad de Toronto, era un especialista en medios de comunicación que se había hecho famoso gracias a su libro Comprender los medios de comunicación: las extensiones del ser humano , lleno de interesantes declaraciones que conseguían ser tan audaces como enigmáticas (para muestra, un botón: «El “contenido” de cualquier medio de comunicación es siempre otro medio»). Se lo conocía, entre otras cosas, como el «gurú de la caja boba» y el «oráculo de la era electrónica». En aquella época, Leary era el que más podía aspirar a gurú. Después de que lo despidieran de su puesto de profesor en Harvard, vivía en una mansión similar a una fortaleza al norte del estado de Nueva York, donde estaba supervisando el desarrollo de una gran síntesis que estaba a mitad de camino entre un experimento científico y una religión nueva. Junto con un amigo de Harvard, el profesor Richard Alpert, al que también habían echado y que más tarde adoptó el nombre de Ram Dass, llamó al proyecto la «Federación Internacional para la Libertad Interna». Los dos hombres se las habían ingeniado para atraer a una gran cohorte de devotos seguidores y tenían ambiciones grandiosas. Como explicó uno de ellos, un médico británico llamado Michael Hollingshead, «nos satisfacía el hecho de que nuestro objetivo fuera el de todos los hombres, el proyecto de la ambición íntima de todos los hombres. Buscábamos ese estado unitario de armonía divina, una existencia en la que solo perdura el asombro y ha desaparecido todo el miedo». [262]

Entre otras cosas, Leary y sus seguidores estaban profundamente comprometidos con lo que podría llamarse una revolución atencional. Querían que el público bloqueara los mensajes de los principales medios de comunicación y otras instituciones, a los que consideraban poco más que herramientas de manipulación masiva. En lugar de eso, la Federación había emprendido un viaje hacia el interior, con un poco de ayuda: para reconfigurar la mente pública y sus prioridades, Leary creía en el gran potencial de las drogas psicodélicas —como el LSD—, que en ese momento todavía eran legales.

Para cuando almorzó con McLuhan, la fama de Leary estaba creciendo, y este quería que sus ideas alcanzaran a un público más amplio; su gran ambición era llegar a los jóvenes, que por aquel entonces se sabía que estaban profundamente desilusionados con la situación y andaban a la busca de algo distinto. Lo describió de la manera siguiente: «Por primera vez en nuestra historia, un sector amplio e influyente de la población estaba empezando a perder el respeto a la autoridad institucional», lo que dio lugar a una contienda entre «la vieja sociedad industrial y la nueva sociedad de la información». Leary creía que igual McLuhan podía decirle cómo llegar a todos los descontentos. [263]

McLuhan simpatizaba bastante con el proyecto de Leary porque opinaba que los medios de comunicación se habían convertido en «extensiones del hombre», tan parte de nosotros como la piel. Por lo tanto, que la gente tomara el control del consumo que hacía de los medios de comunicación era una forma de autodeterminación, de dirigir su propio destino. Así pues, después de escuchar a Leary le dio un consejo contradictorio: «Usted dice ser un filósofo, un reformador, pero la clave de su trabajo es la publicidad». Si de verdad Leary deseaba salvar a muchas personas de los efectos perniciosos de los medios de comunicación, primero tenía que llegar a esas personas mediante los métodos más perniciosos de los propios medios. Sobre todo, necesitaba algún tipo de frase pegadiza y, para demostrarle cómo se hacía, McLuhan le compuso allí mismo una cancioncilla basada en un viejo anuncio de Pepsi: «El ácido lisérgico sienta de maravilla, / cuarenta mil millones de neuronas no es ninguna tontería».

Aquella reunión, recordó Leary, «me hizo pensar más de esta manera: los filósofos de éxito también eran publicistas que podían vender sus nuevos modelos del universo a un gran número de personas, transformando así el pensamiento en acción y la mente, en materia». Leary se tomó en serio el consejo de McLuhan e hizo una lista de los eslóganes estadounidenses más revolucionarios: el primero que le vino a la cabeza fue «Dadme libertad o dadme la muerte» y luego «Una nación no puede existir siendo mitad esclava y mitad libre», «De lo único que debemos tener miedo es del propio miedo» y finalmente «Lucky Strike significa tabaco del bueno» (este último se usó en las décadas de 1940 y 1950 en sustitución de «Coja un Lucky en lugar de un dulce»). Sin embargo, necesitaba su propio eslogan. Ese mismo día, estando en la ducha, se le ocurrió la respuesta de repente. Lo único que necesitaba era la ocasión adecuada para llevarlo a un público más amplio.

A finales de 1966, un «artista psicodélico» llamado Michael Bowen invitó a Leary a un acto en San Francisco que pretendía reunir a varios grupos «contraculturales» y «alternativos» que estaban apa reciendo: estudiantes alienados, poetas, músicos de rock , entusiastas del jazz y miembros de pandillas de motoristas. Los carteles publicitarios anunciaban el acto como A Gathering of the Tribes for a Human Be-In. [264] Así pues, el 14 de enero de 1967, en el parque Golden Gate, Leary llevó por primera vez su mensaje cuidadosamente elaborado a un público más amplio. Su discurso se centraba en un estribillo contagioso que se repetía una y otra vez:

«Actívate, sintonízate, abandónate».

El consejo de McLuhan funcionó. La frase de Leary cuajó igual de bien que cualquier eslogan publicitario y, efectivamente, se convirtió en el lema de la contracultura.

La mayoría de la gente entendió las palabras de Leary como un llamamiento a prestar atención a donde se presta la atención; a tener cuidado con a qué abrir la mente. Aunque ese no fue el primer llamamiento de los Estados Unidos a una rebelión de la atención (Packard y Lippmann habían provocado la suya, como hemos visto), Leary propuso un abanico mucho más amplio de cosas que convenía ignorar: no solo los mensajes de la televisión y el Gobierno, sino la universidad, el trabajo, los padres, así como otras fuentes de autoridad. Promulgaba una revolución de la atención completa.

Aproximadamente dos décadas después, Leary escribió que, «por desgracia», sus ideas se habían «malinterpretado a menudo como “Drógate y desentiéndete de cualquier actividad constructiva”». [265] De hecho, en la década de 1960 la gente se preguntaba seriamente dónde se suponía que tenía que ir uno al abandonar los estudios. Sin embargo, quien captó el mensaje entendió que se refería a algo más profundo y supo conectar la propuesta de Leary con la visión de otros críticos sociales. Entre los más influyentes se encontraba otro gurú de la contracultura, Herbert Marcuse, de la Escuela de Frankfurt, perteneciente a un grupo de filósofos alemanes que había huido del Tercer Reich en la década de 1930. Marcuse creía que estaba presenciando un «gran rechazo», un término que acuñó en la década de 1950 para describir «la protesta contra la represión innecesaria, la lucha por la máxima expresión de la libertad: “vivir sin preocupación”». [266]

Al igual que Leary, a quien en parte pudo haber inspirado, Marcuse tendía a creer que la liberación no podía lograrse desde dentro del sistema, sino que requería su reconstrucción fundamental. «La libertad intelectual —conjeturó en 1964— supondría la restauración del pensamiento individual, que ahora se encuentra absorbido por la comunicación masiva y el adoctrinamiento», así como la «abolición de la “opinión pública” junto con sus creadores». Así, el movimiento juvenil ofreció la promesa de algo que nunca se había logrado más que en la mitología: la liberación radical de la condición humana. Era un objetivo mucho más ambicioso de lo que habrían soñado incluso Karl Marx y sus seguidores, que simplemente buscaban la liberación de un sistema económico injusto. Marcuse imaginaba el fin de todas las formas de represión, ya fuese social, económica o tecnológica, una especie de retorno al jardín del Edén. Mediante este gran rechazo, se atrevió a desear que quizá la gente pudiera «reconocer la marca de la represión social, incluso en las manifestaciones más sublimes de la cultura tradicional, incluso en las manifestaciones más espectaculares de progreso técnico». El resultado sería la «solidaridad para con la especie humana, con el objetivo de abolir la pobreza y la miseria más allá de todas las fronteras nacionales y esferas de interés, con el objetivo de alcanzar la paz». [267]

Pero, hasta que no se llegue al paraíso, ¿adónde se debe dirigir la atención si no es a los omnipresentes medios de comunicación? ¿Qué debería estar haciendo la gente con su vida? Por su parte, Leary ofrecía una respuesta que procedía de una tradición profética mucho más antigua y mística, que ubicaba la atención en los asuntos del espíritu. «El sabio dedica su vida exclusivamente a la búsqueda religiosa —afirmó Leary— porque en ella se encuentra el único éxtasis, el único significado». Aquel era el sentido último de su gran exhortación, como explicaría en un discurso: «El mensaje de Dios nunca cambia. Se puede expresar en tres sencillas palabras: actívate, sintonízate, abandónate». [268] Leary predijo que aquellos que intentaran seguir su consejo tendrían que hacer frente a una oposición enorme. «Los directores de los estudios de televisión no quieren que viváis una vida religiosa. Ejercerán presiones de todo tipo (incluida la prisión) para teneros atados. También os atará vuestra propia mente, corrompida y dañada neurológicamente por años de educación en concursos falsos de estudio de televisión». [269] Tenía razón al pensar que el comercio estadounidense —y, en particular, las industrias de la atención— iba a interpretar lo que defendía Leary como una amenaza mortal, pero lo que no pareció anticipar fue que, con la misma facilidad con la que él se había apropiado de las herramientas de la publicidad para promover su causa, se podía adueñar de su causa el bando de los anunciantes.

* * *

Antes de Leary, estaba Pepsi. En 1963, Alan Pottasch, un ejecutivo de publicidad recién contratado en la Pepsi Cola Company, estaba sentado en su oficina, lápiz en mano, pensando desesperadamente en ideas para un desafío que igual organizaba contra Coca-Cola, el refresco por excelencia de los locales, al que por esa época se conocía como «la marca al margen de la competencia».

Décadas de experiencia habían demostrado que competir contra Coca-Cola era una empresa propia de Sísifo. Al igual que otros gigantes de la década de 1950, Coca-Cola había invertido millones en publicidad con el objetivo de cultivar una feroz lealtad de marca. En el proceso había logrado algo que pocas empresas alcanzan: trascender la mera persuasión y convencer a la gente de que Coca-Cola no solo era la mejor opción, sino también, de alguna manera, la única. Como explica el historiador Thomas Frank, «Coca-Cola construyó un dominio sin par del otrora localizado mercado de refrescos: ofrecía un producto único que en principio podía consumir gente de todas las esferas de la vida —ricos y pobres, viejos y jóvenes, hombres y mujeres— y de todas partes del país». Coca-Cola logró crear una «elasticidad de marca» inusitadamente baja, que es como llaman los economistas a la disposición de los consumidores a aceptar un sustituto, una cuestión demostrada por el hecho de que Pepsi era similar, más barata y, aun así, era incapaz de aumentar su participación en el mercado. [270]

Coca-Cola había logrado identificarse con todo lo que era saludable y estadounidense de los pies a la cabeza, aprovechando la profunda autoestima y el deseo de pertenencia de los ciudadanos y haciéndoles sentir, de alguna manera, que beber otra cosa podía entrañar una cierta traición. En Navidad incluso se asociaba con Papá Noel; de hecho, la empresa ayudó a consolidar la imagen moderna de Papá Noel en la conciencia pública como un hombre rechoncho y barbudo que llevaba un cinturón ancho y vestía de rojo y blanco, los colores de Coca-Cola.

Pepsi, por su parte, era el perdedor perenne. El refresco se había embotellado por primera vez en 1893 con el nombre de Brad’s Drink y originalmente se vendía como un medicamento milagro de segunda categoría: la cola «saludable». El nombre jugaba con la promesa de que servía para tratar la dispepsia o indigestión. Como iba a la zaga, Pepsi estuvo dispuesta desde el principio a poner en práctica técnicas de promoción innovadoras, como dirigirse a los marginados. Coca-Cola se anunciaba como la bebida para todos los estadounidenses, pero con esto se refería a que era la bebida de los estadounidenses blancos. Por eso, en la década de 1940 Pepsi experimentó brevemente con ese nicho de mercado y creó un departamento de marketing compuesto enteramente por afroamericanos, conocido como el departamento de los «mercados negros». [271] A lo largo de la década de 1950, Pepsi dependía totalmente de darse a conocer no como saludable ni como más sabrosa, sino como la cola más barata, para ocupar el nicho de mercado que ostentan en la actualidad las colas genéricas. La cancioncilla que más éxito tuvo, la que McLuhan tomó prestada para la aventura psicodélica de Leary, decía así: «Pepsi-Cola sienta de maravilla; 350 mililitros no es ninguna tontería». La verdad de la publicidad: Pepsi se vendía en botellas de 350 mililitros por cinco centavos, el precio de 192 mililitros de Coca-Cola. En 1957, cuando Pottasch se unió a la empresa, a pesar de todos los esfuerzos, por cada Pepsi vendida Coca-Cola vendía casi seis, una demostración clásica del poder de las marcas para socavar el concepto de elección, pero sin que la gente sintiera que había sacrificado ninguna libertad. Ellos se limitaban a elegir Coca-Cola, nada más.

Pottasch había empezado a convencer a la dirección de que vender el refresco como una alternativa más barata no era una estrategia ganadora a largo plazo, pero ¿qué otra cosa podía ser Pepsi? Al igual que Leary, Marcuse y otros, Pottasch notó que algo estaba sucediendo con los jóvenes, que escuchaban un tipo de música diferente y se vestían de manera distinta a sus padres y, aunque todavía estaban a principios de la década de 1960, empezaban a dar señales de rebelarse contra la cultura de consumo edificada durante los años cincuenta. Mientras que Leary o Marcuse pretendían subirse al remolino de los movimientos sociales para desafiar el orden social establecido, Pottasch pensó que podía emplearlo para vender Pepsi-Cola.

«Decidimos dejar de hablar sobre el producto y comenzar a hablar sobre el usuario», recordó Pottasch más tarde. [272] Así fue como se le ocurrió comercializar Pepsi sin hacer referencia a sus cualidades inherentes y centrarse más bien en la imagen de la gente que la compraba o que debería comprarla. Eran las personas del momento: los jóvenes, los rebeldes, aquellos que —tomando prestado un eslogan posterior— «piensan de manera diferente». Según la nueva fórmula de Pottasch, se los conocería como «la generación Pepsi».

Los nuevos anuncios eran la viva imagen de la vitalidad: jóvenes atractivos vestidos de forma casual, pasando el rato y divirtiéndose. «¡Cobrad vida! —decía el texto—. ¡Formáis parte de la generación Pepsi!». Otros decían: «Para una generación que está de verdad en movimiento». Los anuncios, impresos en 1964, no se parecen en nada a los de apenas un año antes, que eran más sobrios. Nutriéndose de la popularidad que había ganado entre los afroamericanos, Pepsi también publicó anuncios similares con modelos de esa comunidad, lo que también contribuyó a construir lo que se convirtió en la buena fe contracultural de la marca.

«Para nosotros, señalar y reivindicar con nuestro producto a toda una generación fue una estrategia bastante valiente que no estábamos seguros de que fuese a calar», recordaría Pottasch más tarde. [273] Sin embargo, se terminó viendo que su intuición había sido correcta. «Lo que bebías hablaba sobre quién eras. Pintamos a nuestro consumidor como activo, vital y joven de espíritu». [274]

Como es natural, Pepsi no inspiró el deseo de liberación en distintos ámbitos, que iban desde la música hasta el sexo, los modales y la vestimenta. Más bien, había tenido la inteligencia de identificarse con un individualismo que estaba de moda. Todos los individualismos, por supuesto, esconden cierto narcisismo, cosa que Pepsi también había entendido de manera implícita. En el fondo, no era cola lo que consumía la generación Pepsi, sino, más bien, una imagen de sí mismos.

Cabe preguntarse si el enfoque de Pepsi fue realmente original; los publicistas reivindican continuamente haber inventado cosas que, al analizarlas más de cerca, se descubre que llevan existiendo mucho tiempo. Sin embargo, es evidente que esta campaña no tuvo nada que ver con la venta dura tradicional, donde lo más importante era el producto y lo que este podía hacer por uno. En cierto sentido, los anuncios de Pepsi y los de sus imitadores no eran más que una versión aún más suave de la venta suave, que representaba un ideal y lo asociaba con el producto. Dentro de esa categoría se puede ubicar tanto al «hombre Arrow», una apuesta figura que llevaba camisas Arrow en la década de 1920, como al hombre Marlboro, el fumador solitario de las Grandes Llanuras. Sin embargo, ningún hombre que fumara Marlboro quería o esperaba convertirse en vaquero. La diferencia que introdujo Pepsi fue sugerir que, de alguna manera, consumir el producto te convertía en aquello que querías ser.

En cualquier caso, para finales de la década, la campaña de la generación de Pepsi comenzó a acortar distancias con Coca-Cola y alcanzó una cuota de mercado comparable, aunque Coca-Cola siguiera en cabeza. Mientras tanto, Pepsi siguió surfeando la ola que había cogido, abrazando cada vez más la contracultura, incluso sus aspectos psicodélicos. La empresa emitió un extraño anuncio de televisión ambientado en la noche neoyorquina en el que salía una joven con un vestido de lentejuelas cuyos bailes se veían interrumpidos por abruptos destellos de luces y sonido que se parecían a un viaje de LSD y salpicados de vez en cuando por el logotipo de la marca. Sin embargo, Pepsi cosechó un éxito mayor con la campaña «Live-Give» (Vivir-Aportar), en la que jugaba con valores contraculturales más atractivos, como el retorno a los placeres naturales y sencillos y vivir en paz. Incitaban al consumo mediante una ética anticonsumista; Pepsi estaba vendiendo la contracultura a la cultura hegemónica de los Estados Unidos, como aspiraban a hacer Leary y compañía.

Pensemos, por ejemplo, en un anuncio típico de 1969 que empieza con un niño de unos dos años a lomos de un caballo y que sigue con un hombre de pelo largo que está bebiendo agua (no Pepsi) con las manos de un arroyo. «Existe una forma completamente nueva de vivir —canta una voz—. Pepsi aporta dinamismo». Luego, una rápida sucesión de imágenes: niños retozando en la naturaleza, una joven pareja paseando por la playa, un niño ordeñando una vaca… Gente corriente haciendo actividades normales pero gratificantes. Una voz superpuesta dice así: «¿Lo reconoces? Este es el mundo en el que vives. Rebosante de placeres sencillos. Lugares que visitar. Gente a quien querer. Y Pepsi-Cola es la única cola que encaja en cada momento feliz y optimista que quieres».

Entra el coro con el nuevo eslogan: «Tienes mucho que vivir […] y Pepsi tiene mucho que aportar».

El anuncio es una compilación realmente extraordinaria de imágenes y valores de la era jipi. No hay símbolos de posición social, lugares de trabajo ni riqueza, sino que aquello que se retrata son placeres naturales y sencillos; principalmente, al aire libre. La gente es atractiva, pero no de una manera inalcanzable, y las diferentes razas y edades se entremezclan con armonía.

Lo que reflejó Pepsi —o de lo que se apropió— fue esencialmente el paraíso terrenal imaginado por Marcuse: alegría, actividad y amor desenfrenado, una vida sin ningún tipo de preocupación ni opresión. No hay nada de tecnología, solo frisbees y flores; el amor, tanto familiar como romántico, se vive sin impedimentos o jerarquías implícitas. Lo que anunciaba Pepsi era, en esencia, la liberación.

Los anuncios eran famosos por la música, que sonaba a una mezcla de los Beatles y Barrio Sésamo. Así es como los describió la empresa:

Hay emocionantes grupos nuevos haciendo cosas fantásticas con la música y para la música. Es lo que mueve a la juventud, y Pepsi-Cola forma parte de ello. Hay una forma de vivir completamente nueva y Pepsi aporta la música de fondo […]. Es una grabación de radio que acaba con la brecha generacional y que se comunica como un gurú. [275]

Es interesante pararse a pensar en qué visión podría haber alcanzado la contracultura de las décadas de 1960 y 1970 de haber conseguido invertir la comercialización de la atención humana. Sus líderes aspiraban a una era en la que la televisión comercial y su publicidad tuvieran que hacer frente a una indiferencia generalizada y terminasen siendo irrelevantes. Una vez la gente hubiera desintonizado las fuentes de información del sistema, la publicidad se reconocería como una forma de propaganda y se pondría cuidado en evitarla. Privada de la atención necesaria, la publicidad colapsaría como había estado a punto de hacer en la década de 1930. En su lugar, la mente pública prestaría atención a realidades que no eran inventos comerciales: la naturaleza, los caminos espirituales, los amigos, la familia y los amantes. Los medios de comunicación, en caso de que se necesitaran, emitirían cosas como conciertos en vivo o tal vez programas de interés público. Un cínico podría aducir que la visión que se tenía en la década de 1960 del futuro alternativo no consistía más que en sexo, drogas y rocanrol, quizá con una pizca de radio pública.

Hay pocas dudas de que la rebelión de los sesenta sirvió para alejar a parte de una generación de los comerciantes de atención de los años cincuenta. Sin embargo, la industria calibró una respuesta efectiva y, en última instancia, quizás interpretó el estado de ánimo público con mayor precisión que cualquier gurú, pues había detectado la esencia del espíritu de liberación: para la mayoría de las personas no suponía ni el fin del deseo (como en un sentido budista) ni un deseo de retiro solitario (en un sentido monástico); ni siquiera, como esperaba Leary, un anhelo espiritual equivalente a propiciar un giro hacia el interior. Más bien, después de décadas de conformismo relativo y una de conformismo máximo, lo que se había destapado era el poder de los deseos individuales y la voluntad de expresarlos. Por encima de todo, lo que quería la mayoría de la gente era, sencillamente, sentirse más como un individuo. Y ese era un deseo que la industria podía satisfacer, como cualquier otro.

Los anunciantes que más seguridad tenían sabían que la década de 1960 no iba a acabar con el consumismo, por una simple razón: el final más natural del deseo es el consumo, y los anunciantes, que llevaban medio siglo perfeccionando su arte, sabían cómo transformar todo tipo de deseos en demanda de productos. Y los deseos de los jóvenes no eran la excepción. De hecho, como dijo en 1971 John Adams, un ejecutivo de publicidad, «[los jipis] se encuentran en el punto álgido de los años adquisitivos, y su relativa riqueza les permite consumir bienes y servicios a un ritmo desconocido para su franja de edad». [276]

Marcuse, que era la clase de idealista que tendía al pesimismo más implacable, predijo en 1964 que la promesa de liberación se iba a usar para ejercer una represión mayor. «La libertad se puede convertir en un poderoso instrumento de dominación», [277] argumentó, ya que «elegir libremente a los amos no hace que desaparezcan ni los amos ni los esclavos» y «elegir libremente de entre una amplia gama de bienes y servicios no implica libertad si estos apuntalan el control social sobre una vida de trabajo duro y miedo». [278] Así es como un intelectual pierde su capacidad de ser gurú: cuando conduce a sus seguidores demasiado lejos sobre un puente conceptual. Si la gente ansiaba liberación y eso era lo que Pepsi vendía —como parecía pensar la mayoría de la gente—, ¿por qué no comprársela a ellos?

Por supuesto, para tener éxito vendiendo un nuevo aceite de serpiente —aunque tuviese un regusto espiritual—, los anunciantes necesitaban una cosa más: acceso a la mente del público. Lo consiguieron, lo que apunta a la razón principal por la que terminó fracasando la esperada revolución atencional de las décadas de 1960 y 1970. No tenía nada que ver con el mensaje, que, de hecho, se transmitió de manera poderosa y se aceptó sin reparos. Más bien, el fracaso se debió a un hecho que a menudo se pasa por alto: que casi nadie dejó de ver la televisión durante esas décadas.

Según escribió el activista y publicista Jerry Mander, la gente estaba «igual a como estaba desde hacía años, sentada en la sala de estar de su casa mirando la luz azul, con la mente llena de imágenes televisivas. Un movimiento se convirtió en el mismo que el siguiente; una acción mediática se fusionaba con el programa de ficción que la seguía; el anuncio siguiente borraba una línea revolucionaria. Todo ello conducía a un nuevo nivel de abstinencia, indiferencia e inmovilidad. Al final, los años sesenta no fueron más que el último destello de luz antes de que se funda la bombilla».

Hay que tener en cuenta que, a lo largo de la década de 1960, los contraculturales Beatles, Rolling Stones y Doors llegaron a sus mayores índices de audiencia al aparecer en The Ed Sullivan Show . Al final, el hábito del horario de máxima audiencia resultó ser más poderoso que las fuerzas alineadas en su contra. Como seguían teniendo prácticamente el mismo acceso a la mente del público, las industrias de la atención tuvieron la oportunidad no solo de sobrevivir, sino de prosperar. [279]

* * *

Si bien siempre había habido gente que veía la televisión en abierto como algo irredimible, los más moderados creían que en el fondo era un medio de comunicación neutral; aunque se hubiera convertido en una mera cosechadora de atención, aún se podía rediseñar y reprogramar para que sirviera a objetivos más elevados. Básicamente, creían en el potencial que al principio había atribuido a la televisión gente como Murrow, que había dicho lo siguiente: «Este instrumento puede enseñar, puede instruir; sí, e incluso puede inspirar. Sin embargo, eso solo es posible siempre y cuando los seres humanos estén decididos a usarlo para esos fines».

En consecuencia, a principios de la década de 1960, las cadenas de televisión no comerciales emitían en las principales ciudades: la WNET, en Nueva York; la KQED, en San Francisco; la WGBH, en Boston, etc. Fue el propio Murrow quien abrió la WNET en 1962 y proclamó el comienzo de una «gran aventura». Y las alternativas no comerciales cosecharon sus primeros éxitos entre el público juvenil, especialmente Mister Rogers’ Neighborhood (El vecindario del señor Rogers) y Barrio Sésamo .

«Me metí en la televisión porque la detestaba», confesó Fred Rogers en cierta ocasión a la CNN. Rogers, un aspirante a ministro de voz suave al que le gustaban las chaquetas de punto, tuvo la idea, radical para aquella época, de que la televisión infantil debía ser beneficiosa para los niños. Rogers había trabajado en la NBC a principios de la década de 1950 y luego se había trasladado a Pittsburgh para trabajar en un espectáculo público local llamado The Children’s Corner (El rincón de los niños), que se emitió brevemente en la cadena.

Los niños, por supuesto, controlan su atención en menor grado que los adultos, pero cuando prestan atención abren más la mente a los mensajes que se les presentan. A principios de la década de 1950, los anunciantes habían comprendido el potencial comercial de llegar a los niños mediante la televisión. Por ejemplo, The Howdy Doody Show , con un payaso y una marioneta que bailaba, estaba patrocinado por Kellogg’s, y en todos los programas Howdy Doody bailaba alrededor de una caja de cereales. Sin embargo, esa era la primera época. A finales de los años cincuenta, los programadores habían aprendido a crear programas que, en cierto sentido, también hacían las veces de publicidad, como The Mickey Mouse Club , que ayudaba a forjar lazos duraderos con personajes como Mickey Mouse, el pato Donald y otros amigos. Eso, a su vez, contribuía a impulsar las ventas de juguetes, de entradas para películas de Disney, de viajes a Disneyland, etc. A finales de los años cincuenta, los fabricantes de juguetes empezaron a crear juguetes diseñados específicamente para que se anunciaran en televisión, como el primer juguete de Mattel dirigido a las niñas, la muñeca Barbie, cuyos anuncios, que se emitían durante los descansos de The Mickey Mouse Club , narraban episodios glamurosos de la vida de la muñeca.

Fred Rogers tenía ideas radicalmente diferentes sobre cuáles debían ser los objetivos de la televisión infantil, pero no logró encontrar un espacio duradero para sus ideas en la televisión comercial estadounidense de los años cincuenta. Así pues, buscó oportunidades en Canadá, donde la Canadian Broadcasting Company, la empresa estatal de radiodifusión, lo invitó a presentar Misterogers para los niños del norte. En su nuevo programa, Rogers invitaba a los niños a un mundo imaginario poblado principalmente por títeres que hablaban a los niños como si fueran sus amigos. Cuando Rogers regresó a los Estados Unidos en 1964, relanzó el espectáculo en Pittsburgh como Mister Rogers’ Neighborhood (El vecindario del señor Rogers). Y así dio comienzo su nuevo número: al entrar por la puerta se cambiaba los zapatos para simbolizar el paso a un mundo diferente. La forma que tenía Rogers de dirigirse a la audiencia resultó sumamente innovadora. Abordaba desafíos corrientes, incluso mundanos, pero similares a los que probablemente tuvieran que hacer frente sus jóvenes espectadores, como el miedo a los cortes de pelo o a los monstruos o las peleas entre hermanos.

Barrio Sésamo , el segundo gran éxito de la televisión pública, supuso un intento consciente de «dominar las cualidades adictivas de la televisión y hacer con ellas algo beneficioso». Los creadores del programa atraían a los niños imitando los trucos de los que se valía la televisión comercial para llamar la atención, con técnicas como noticias de última hora (narradas por la rana Gustavo), patrocinadores («Nuestro patrocinador de hoy es la letra e ») y «pausas publicitarias» con personajes como Epi y Blas, que se encontraban entre los favoritos del público. El autor Malcolm Gladwell lo resumió de la manera siguiente: «Barrio Sésamo se construyó en torno a una idea única y revolucionaria: que si puedes tener a los niños atentos, puedes educarlos». [280]

La televisión pública no era tan radical, pero el incremento de su fuerza coincidió con que en ese momento las cadenas estadou nidenses habían empezado a coquetear íntimamente con la pérdida de relevancia, es decir, del público joven. La mayoría de los programas principales de la NBC, la ABC y la CBS todavía estaban anclados en los gustos de los años cincuenta. Si nos fijamos en la CBS, concretamente, vemos que los espectáculos más importantes de la década de 1960 eran programas «rurales», como The Beverly Hillbillies (sobre una familia de una zona rural apartada que estaba viviendo en Beverly Hills), Green Acres (miembros de la alta sociedad urbanita que adoptan la «vida rural») y Hee Haw (un espectáculo de variedades de música country ). Un entretenimiento inocuo y reconfortante, sin duda, capaz de atraer a decenas de millones de personas al horario de máxima audiencia todas las noches sin excepción, pero que difícilmente estaban en sintonía con los espectadores de la contracultura. A medida que fueron cayendo los índices de audiencia, toda la empresa comenzó a ceder. A finales de los años sesenta, la televisión comercial sobrevivía por pura inercia (nunca se debe subestimar el duradero poder de los hábitos atencionales) y por el hecho de que, como la reacción violenta se había dado principalmente entre la gente más joven, no había llegado a toda la población.

Alentados por su éxito con los niños, a finales de los años sesenta las cadenas públicas comenzaron a dirigirse directamente a los seguidores de la contracultura con programas como The Public Broadcasting Laboratory (El laboratorio público de comunicación), un magacín producido por Fred Friendly que se estrenó con una pieza dramática con negros con la «cara blanca», y entre cuyas producciones se encontraba Inside North Vietnam (Dentro de Vietnam del Norte), una representación bastante amable del país, asediado por los ataques aéreos estadounidenses. Otro ambicioso intento fue The Great American Dream Machine (La gran máquina americana de sueños), un programa de variedades antisistema y anticonsumista, si es que podía existir tal cosa. «Estamos intentando mostrar que este podría ser un gran país si nos deshiciéramos de los valores falsos que nos han vendido los charlatanes y estafadores que desprecian al público», explicaron los productores. [281]

Mientras tanto, casi al mismo tiempo, en un intento por consolidar y extender el éxito de la radio universitaria se lanzó la National Public Radio, cuyo primer director de programación fue Bill Siemering, un veterano de la radio universitaria. «Yo era un tipo del Medio Oeste de aspecto corriente —afirmó Siemering en cierta ocasión—. Como nadie se acordaba nunca de mí, me dejé barba». El estreno del nuevo buque insignia de la NPR, All Things Considered (A fin de cuentas), que duró una hora y veintiocho minutos, comenzó con las protestas contra la guerra de Vietnam, en directo, antes de pasar a una sección más desenfadada sobre las barberías de las ciudades pequeñas en «esta época de rizos intonsos en la que las greñas se han convertido en un estilo de vida». Con el tiempo, la NPR cosechó índices de audiencia más altos incluso que los de la televisión pública, lo que demostraba que la antigua plataforma de retransmisión estaba vivita y coleando. [282]

Las cosas podrían haber sido diferentes para la televisión en general y para la CBS en particular si en 1963 la cadena no hubiera nombrado director de programación diurna a un joven de veinticinco años llamado Fred Silverman, a quien más tarde se conocería como «el hombre del instinto de oro». Aunque no era nada jipi, Silverman tenía buen oído para aquello que apelaba a su generación y a los críticos contraculturales. Quizá también era lo suficientemente joven como para autoenseñarse el truco de Pepsi para venderles cosas.

Silverman cosechó sus primeros triunfos en la programación infantil, y su primer golpe maestro fue el inesperado éxito de La Navidad de Charlie Brown , en 1965. El especial, encargado de manera independiente, no se parecía en nada a la típica programación navideña romántica de la década de 1950, sino que se escribió como un mordaz reproche a la comercialización de la Navidad. Charlie Brown rechaza los llamativos árboles de Navidad de aluminio que estaban de moda y compra un patético pinito de verdad que parece morir al colocarle el primer adorno. El «tarugo» de él, eterno perdedor, la ha vuelto a fastidiar. Entonces, los otros niños se dan cuenta de que la pequeña y triste pícea captura el verdadero espíritu de la Navidad y la decoran hasta que se transforma en un árbol glorioso que cobra vida cuando los niños se ponen a cantar. La Navidad de Charlie Brown demostró una vez más la contradictoria verdad de que el antimercantilismo podía producir un gran éxito comercial; así fue, y proporcionó altos índices de audiencia a la CBS, y a su patrocinador, Coca-Cola, una visibilidad excelente. [283] Silverman, que también lanzó Scooby-Doo , afirmó que, entre otros programas, había influido en él Barrio Sésamo , que demostraba que un programa «puede ser entretenido y educativo al mismo tiempo». A finales de los años sesenta, la CBS ya había cancelado sus últimos concursos del horario de máxima audiencia y había estrenado 60 Minutes , un flagrante intento de revivir See It Now . El programa iba a demostrar que el vigorizante periodismo de investigación podía cosechar los mejores índices de audiencia.

A finales de la década de 1960, hubo en la CBS quienes comenzaron a pensar que los ajustes incrementales dirigidos a los niños no iban a resolver el problema al que se enfrentaba la televisión. Para que el negocio volviera a crecer, tenía que hacer cosas que no estuvieran dirigidas únicamente al grupo de seguidores de The Lawrence Welk Show . Así, en 1970, cuando tenía solo treinta y dos años, Fred Silverman fue nombrado jefe de toda la programación con el apoyo de Robert Wood, el nuevo presidente de la cadena, que tenía cuarenta y cinco años. La nueva CBS desafió muchos de los axiomas de los comerciantes de atención. Quizá el más importante fue que buscaba no solo llegar a un alto índice de audiencia, sino a la audiencia «correcta». La CBS ya era la cadena más grande, pero aquellos dos hombres se tomaron en serio lo que McLuhan llamó el «efecto dinosaurio», la hipótesis de que justo antes de extinguirse podían haber alcanzado su mayor tamaño. McLuhan y Wood emprendieron inmediatamente una purga exhaustiva y redirigieron la cadena hacia los jóvenes, liberados y con conciencia social. Entre otros, estuvo de acuerdo William Paley, el septuagenario presidente que seguía participando activamente en las decisiones de programación. Como afirmó, «por fin tiene usted […] una visión de lo que es absolutamente correcto».

En cuestión de apenas dos años, la televisión comercial —que seguía siendo, con diferencia, el campeón de la atención en la categoría de pesos pesados— había protagonizado una revolución. La CBS canceló casi todos los programas sobre la brecha entre el mundo rural y el urbano y los de personajes que estaban «como peces fuera del agua». Como escribió la revista Life en 1971, «asesinaron a todos y cada uno de los pueblerinos y a sus imitadores». También cayó el otrora dominante The Ed Sullivan Show . Había llegado un nuevo tipo de programa, como The Mary Tyler Moore Show (sobre una profesional soltera que vivía en la ciudad), All in the Family (centrado en las experiencias de un intolerante de clase trabajadora que vivía en Queens, Nueva York) y M*A*S*H (una comedia antibélica sobre un hospital de campaña durante la guerra de Corea, con presencia habitual de sangre y muerte). Fue la era de la «relevancia»: en un comunicado de prensa, la CBS aseguró que sus nuevos programas revestían interés para la «generación actual».

La apuesta de Silverman fue astuta, y tenía tan buena mano para programar como Paley: Mary Tyler Moore , All in the Family y M*A*S*H fueron éxitos arrolladores y se terminaron convirtiendo en iconos de la historia de la televisión. Para 1974, de los diez programas que cosechaban los mejores índices de audiencia, nueve eran de la cadena; la propia televisión se había vuelto «relevante» y se había salvado de ir perdiendo energías poco a poco a medida que sus primeros televidentes, los más fieles, comenzaban a envejecer y a morir. Al mismo tiempo, el éxito de Silverman quizá también demostró el desafío y los límites de reformar la televisión de acuerdo con la visión de Murrow, pues, en última instancia, el modelo de negocio seguía consistiendo en revender la atención humana, y esa realidad iba engastada en la naturaleza misma de todos los programas. Como había descubierto Paley, a veces se podía vender con salero, pero si no era posible hacerlo de esa manera, aun así había que vender. Jerry Mander escribió que los reformadores creían que «la televisión podía transmitir su mensaje tan bien como lo haría otro cualquiera. […] Resueltos a hacer cambiar de opinión a la gente, no se pararon a pensar que igual la televisión podía cambiar a quienes la usaban». [284]

Incluso un programa tan querido y tan divertidamente subversivo como M*A*S*H se puede entender como un ejemplo de lo que Marcuse describió como el tipo de oposición que no hace sino perpetuar el statu quo . [285] Alan Alda interpretaba a Hawkeye Pierce, un cirujano irreverente pero profundamente humano que estaba harto de los militares y de la gente estirada en general. He aquí un hombre de los años cincuenta que podía encantar a cualquier simpatizante de la contracultura. Según afirmó Jerry Madel, era un programa ejemplar, que permitía a los guionistas sentir que «todavía estaban llegando a “la gente”, al lanzar de vez en cuando algún mensaje revolucionario que se integraba en el diálogo de manera ingeniosa». Al mismo tiempo, M*A*S*H hacía que decenas de millones de estadounidenses —en teoría, aspirantes a miembros de la contracultura, entre ellos— sintonizaran fielmente la televisión comercial durante el horario de máxima audiencia. Si, como propusieron Leary y compañía, el objetivo de la batalla era la mente de la gente, esta se perdió cuando los Estados Unidos renovaron el contrato con los comerciantes de atención. Las cadenas habían ajustado los términos —ahora se ofrecía entretenimiento gratuito y «relevante» a cambio de la atención—, pero, al final, todo el mundo quedaba fácilmente al alcance de los anunciantes. [286]

En cuanto a los propios anunciantes, Pepsi había demostrado que podían ajustarse a la nueva sensibilidad con una agilidad mayor aún que las cadenas. Una pandilla de nuevas agencias «revolucionarias» con empleados jóvenes alcanzó rápidamente el éxito con formas innovadoras de hacer las cosas que imitaban la nueva forma de pensar de los jóvenes. Estas agencias, «las creativas», supusieron un enorme desafío para los métodos y la facturación de las agencias publicitarias establecidas entre la década de 1910 y la de 1920, que siguieron predominando durante los años cincuenta.

El ejemplo mejor y más claro fue la neoyorquina Wells, Rich, Greene, fundada en 1966 por Mary Wells, de treinta y ocho años, que era su presidenta y la fuerza motora de la empresa. Todo resultó de lo más oportuno, incluida la declaración que hizo Wells durante la fundación: «somos plenamente conscientes de los sonidos, miedos, olores y actitudes actuales. Somos la agencia del presente». Incluso las oficinas destilaban rebelión: como escribió un visitante, «en el vestíbulo hay un psicodélico póster que reza “AMOR”. Las sillas de los invitados son de mimbre o de bambú y tienen cojines de color azul celeste. La recepcionista es de Haití y tiene el grado justo de acento y muslo de chocolate, de lo que se deduce que las chicas que están al otro lado de la pared blanca del vestíbulo son de mentalidad estrecha, pero un par de ellas llevan pantalones».

Como eslogan, Mary Wells eligió uno que quizá fuese igual de adecuado para un estudio de yoga: «el poder del amor». Al parecer, la idea era llegar a los consumidores con amabilidad y hacer que «amaran» el producto; era un giro de ciento ochenta grados con respecto a la idea de Claude Hopkins de asustar a la gente para que comprara cosas. Finalmente, este enfoque se materializó en la famosa campaña «I NY» de Wells, con el emblemático diseño de Milton Glaser. [287]

La nueva generación de publicistas declaró explícitamente que no eran como los de antaño. Como dice un anuncio de cosméticos escrito por Wells Rich, «no vamos a venderte un montón de mejunjes que no necesitas», sino que, como tranquilizaba a las lectoras el propio anuncio, ellos estaban de parte de los compradores y albergaban los mismos deseos:

Nosotros también somos jóvenes.

Y estamos de tu lado.

Sabemos que la carrera es dura.

Y queremos que la ganes.

La agencia imbuyó de los mismos temas rebeldes a casi todo su trabajo. La propia Wells instruyó al personal para que tuvieran ideas de la manera siguiente: «Pensad en lo que no podéis hacer y hacedlo». De hecho, hacer las cosas de una manera poco convencional se convirtió en un acto reflejo. Por ejemplo, cuando Philip Morris les dio Benson & Hedges, una vieja marca británica de cigarrillos que se distinguían principalmente por su longitud (cien milímetros), Wells diseñó una extraña colección de anuncios que hacían hincapié en las desventajas de fumar cigarrillos más largos —se quedaban pillados en las puertas, debajo de los capós de los coches, etc.— con el lema «Los “100” de Benson & Hedges deben de saber de maravilla; mirad lo que tiene que aguantar la gente para fumarlos».

Gran parte de este enfoque dependía de la contratación de una nueva generación de creativos. A finales de la década de 1960, las agencias eran un desfile de largas melenas y minifaldas. Draper Daniels, que había trabajado en los años cincuenta en el hombre Marlboro, en Leo Burnett, hizo la siguiente observación irónica: «Como es lógico, las camisas rosas son más creativas que las blancas. Las camisas Paisley son más creativas que las rosas. El sumun de la creatividad es una camisa de tela vaquera azul o directamente ir sin camisa. Los abalorios o los medallones son señales evidentes de rayar en la genialidad». [288]

A los nuevos empleados se les pedía que aplicaran su ideología revolucionaria, adquirida durante la carrera o los estudios de posgrado, a causas como la crema facial Pond’s. «Las sufragistas que van a las tiendas a por las cremas Pond’s actuales son un género completamente nuevo de mujer: sin restricciones, de espíritu libre e inteligentes, que saben cómo abrirse camino entre las hipócritas tonterías de la industria de la belleza e ir directamente a lo fundamental», decía uno de los nuevos anuncios. Al cabo de un tiempo, el truco se volvió demasiado obvio y no convencía ni a los anunciantes ni a las empresas más aburridas de los años cincuenta. Al parecer, todo el mundo podía ser jipi o, al menos, utilizar ese deseo de individualidad y libertad para generar ingresos. [289]

Quizá la estrategia que mejor tipifica la destreza de la vieja guardia de la publicidad sea la campaña de los Virginia Slims. Introducidos en 1967 por Philip Morris como un sucedáneo de Benson & Hedges para mujeres, los Slim eran igual de largos, pero más finos. El departamento creativo de Leo Burnett desempolvó el viejo dicho de la década de 1920 de que fumar liberaba a las mujeres y creó una versión diseñada para la segunda ola del feminismo. Las mujeres enarbolaban las «antorchas de la libertad» vestidas con minivestidos de estampados florales. La cancioncilla, irónicamente, presenta este retorno a uno de los puntos más bajos de la publicidad moderna como el último paso en el imparable avance del progreso:

Has recorrido un largo camino, querida,

para llegar adonde has llegado.

Ahora tienes tu propio cigarrillo, querida.

Has recorrido un camino muy largo.

* * *

¿Cómo se las ingeniaron para burlar a la muerte una vez más las industrias de la atención cuando el zeitgeist de finales de los años sesenta y de los setenta parecía estar en su contra? Al final, quizás se pueda atribuir el éxito a la lógica salvadora del capitalismo, porque lo que hace que este sea tan poderoso es su elasticidad y su capacidad de adaptación. Nunca pierde la partida; se limita a esperar a que vuelva a girar la rueda. Como sistema de producción, el capitalismo es un camaleón perfecto: no tiene ninguna convicción incapacitante, sino que se mueve exclusivamente por las ganancias, de modo que puede satisfacer cualquier deseo, incluso aquellos que le son adversos. En The Conquest of Cool , Thomas Frank teoriza que «en los años sesenta […] lo jipi se volvió fundamental para la forma en que el capitalismo estadounidense se entendía a sí mismo y se explicaba al público». Así, incluso «la repugnancia por la falsedad, la chapucería y las opresiones cotidianas de la sociedad de consumo se podían emplear para mover las ruedas cada vez más rápidas del consumismo». [290]

Sin embargo, sería injusto afirmar de manera general que las industrias de la atención comercial les «ganaron» la década de 1960 a sus antagonistas no comerciales, ya fuesen las cadenas de televisión públicas, los buscadores de la espiritualidad, la gente que apoyaba la liberación por la que abogaba Marcuse o simplemente aquellos que anhelaban una vida más sencilla, puesto que esas ideas dejaron claramente una huella duradera. El individualismo se convirtió en la ética estadounidense dominante, incluso en la del propio capitalismo. Sin embargo, en un sentido más restringido, el comercio sí que ganó: el llamamiento de la contracultura a la revitalización de la espiritualidad y la conciencia social no inspiró a demasiada gente a romper con todo de manera definitiva, ni siquiera con la televisión, que era el gran portal hacia todo lo malo de la sociedad. Por el contrario, a principios de la década de 1970, el tiempo de televisión había aumentado a una media de seis horas diarias por hogar. Quizá tuviera razón Jerry Mander cuando dijo que la gente bienintencionada simplemente había librado la batalla equivocada al intentar reformar la televisión en lugar de darse cuenta de que la televisión era el problema. ¿Qué tipo de fuerza podía tomar un momento tan desencantado con su existencia y transformarlo en un momento tan repleto de oportunidades? [291] ¿Quién podía encender el mundo con su astucia?

Muchas fueron las esperanzas que se masticaron y se volvieron a escupir, entre ellas, las de Timothy Leary. A principios de los años setenta, cuando lo metieron en la cárcel por posesión de drogas tras la ilegalización del LSD, su sueño de un despertar religioso bajo la influencia de las drogas psicodélicas estaba destrozado. Para ese momento, los principales exponentes públicos de sus ideas, aunque de una forma distinta, eran empresas como Pepsi, Pond’s y los fabricantes de Squirt, una bebida de pomelo cuyo eslogan era «Activa el sabor, sintoniza el brillo y abandona la monotonía de la cola».

Incluso Coca-Cola, la marca que había sido sinónimo del conformismo de los años cincuenta y que estaba siempre dispuesta a identificarse con cualquier cosa que fuera indudablemente estadounidense, terminó llegando al mismo lugar que todos los demás. En 1971, consiguieron que otro pilar del sistema, la agencia neoyorquina McCann Erickson —cuyo eslogan era «La verdad, bien contada»—, expresara la versión de Coca-Cola de la liberación y el amor en la que fue la campaña más duradera de la marca. McCann asoció las aspiraciones más dulces y generosas de la era con la compra de Coca-Cola. El resultado, una oda al consumismo, a la hermandad como comercio… y el anuncio más cojonudo de los años setenta:

Quiero comprarle al mundo hoy

un refugio de amor,

con flores y un gran jardín

para sembrar la paz.

Me gustaría compartir

la dicha de vivir,

tomando Coca-Cola

y así ser muy feliz.

La chispa de la vida. [292]

[262] Martin Lee y Bruce Shlain, Sueños de ácido: historia social del LSD, la CIA, los sesenta y todo lo demás , Murcia: Castellarte, 2002, traducción de Lluïsa Andreu i Capuz.

[263] Timothy Leary, LSD flashbacks: una autobiografía , Barcelona: Alpha Decay, 2015, traducción de Gabriel Dols Gallardo.

[264] A Gathering of the Tribes for a Human Be-In se podría traducir como «una reunión de las tribus para ser humanos», aunque en inglés, literalmente, be-in hace referencia a sit-in o «sentada». (N. de la T.).

[265] Martin Torgoff, Can’t Find My Way Home: America in the Great Stoned Age, 1945–2000 , Nueva York: Simon and Schuster, 2004, p. 209.

[266] Russell Jacoby, The End of Utopia , Nueva York: Basic Books, 1999, p. 152.

[267] Herbert Marcuse, El hombre unidimensional: ensayo sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada , Barcelona: Ariel, 2010, traducción de Antonio Elorza; Herbert Marcuse, An Essay on Liberation , Boston: Beacon Press, 1969, p. ix.

[268] Timothy Leary, High Priest , Oakland, California: Ronin Publishing, 1995, p. 320; Timothy Leary, Leary to Canada: Wake Up! , discurso grabado, 1967, Millbrook, Nueva York.

[269] Timothy Leary, Start Your Own Religion , Berkeley, California: Ronin Publishing, 2009, p. 128.

[270] Thomas Frank, The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism , Chicago: University of Chicago Press, 1997, p. 24.

[271] Así se describe en Stephanie Capparell, The Real Pepsi Challenge: How One Pioneering Company Broke Color Barriers in the 1940s , Nueva York: Free Press, 2008.

[272] Peter D. Bennett, Robert P. Lamm y Robert A. Fry, Marketing , vol. 1, Nueva York: McGraw-Hill, 1988, p. 178.

[273] Tristan Donovan, Fizz: How Soda Shook Up the World , Chicago: Chicago Review Press, 2013, p. 182.

[274] Frank V. Cespedes, Managing Marketing Linkages: Text, Cases, and Readings , Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall, 1996, p. 140.

[275] Timothy D. Taylor, The Sounds of Capitalism: Advertising, Music, and the Conquest of Culture , Chicago: University of Chicago Press, 2012, p. 155.

[276] Frank, The Conquest of Cool , p. 122.

[277] Marcuse, El hombre unidimensional .

[278] Ibid.

[279] Para saber más sobre por qué Jerry Mander pensaba que convenía suprimir la televisión, ver Jerry Mander, Cuatro buenas razones para eliminar la televisión , Barcelona: Gedisa, 1981, traducción de Mario Bohoslavsky. Para leer con detalle sobre los efectos positivos y negativos de la televisión y de su éxito, ver Elihu Katz y Paddy Scannell (eds.), The End of Television? Its Impact on the World (So Far) , vol. 625 de The Annals of The American Academy of Political and Social Science , Phyllis Kaniss (ed.), Los Ángeles: SAGE Publications, 2009.

[280] Para escuchar o leer el discurso entero de Murrow, ver Edward Murrow, «Wires and Lights in a Box», RTDNA convention, Filadelfia, 15 de octubre de 1958, http://www.rtdna.org/content/edward_r_murrow_s_1958_wires_lights_in_a_box_speech. Para saber más sobre el desarrollo y la historia de la televisión no comercial, ver Ralph Engelman, Public Radio and Television in America: A Political History , Los Ángeles: SAGE Publications, 1996. Los detalles sobre Fred Rogers y sus diversos programas de televisión están extraídos de Tim Hollis, Hi There, Boys and Girls!: America’s Local Children’s TV Programs , Jackson: University Press of Mississippi, 2001; Mark Collins y Margaret M. Kimmel (eds.), Mister Rogers’ Neighborhood: Children, Television, and Fred Rogers , Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 1997; y M. Carole Macklin y Les Carlson (eds.), Advertising to Children: Concepts and Controversies , Thousand Oaks, California: SAGE Publications, 1999. Los detalles sobre Barrio Sésamo están extraídos de Malcolm Gladwell, El punto clave , Barcelona: Punto de Lectura, 2018, traducción de Inés Belaustegui Trías; y Michael Davis, Street Gang: The Complete History of Sesame Street , Nueva York: Penguin, 2008.

[281] Eileen R. Meehan, Why TV Is Not Our Fault: Television Programming, Viewers, and Who’s Really in Control , Nueva York: Rowman & Littlefield, 2005; Michele Hilmes, The Television History Book , Londres: British Film Institute, 2003. Laurie Oullette, Viewers Like You: How Public TV Failed the People , Nueva York: Columbia University Press, 2012, p. 196.

[282] Entrevista con el autor, 12 de mayo de 2008. Para saber más sobre la visión de Bill Siemering para la NPR y sobre su implementación, ver William H. Siemering, «National Public Radio Purposes, 1970», Current , 17 de mayo de 2012, http://current.org/2012/05/national-public-radio-purposes/.

[283] Larry Brody, Turning Points in Television , Nueva York: Kensington Publishing, 2005. Lo cierto es que hubo quince millones de hogares que sintonizaron para ver La Navidad de Charlie Brown y que las altas ventas de los productos de promoción comercial creados por Peanuts hicieron que «la queja de Charlie Brown sobre el mercantilismo de la Navidad resultara un tanto paradójica». Joey Green, Weird and Wonderful Christmas: Curious and Crazy Customs and Coincidences from Around the World , Nueva York: Black Dog & Leventhal Publishers, 2005.

[284] Mander, Cuatro buenas razones para eliminar la televisión .

[285] Marcuse tenía un término particularmente esotérico para describir esa dinámica, en virtud de la cual una forma putativa de liberación se las ingenia, empero, para perpetuar las estructuras de poder existentes y apuntalar «el sistema». Lo llamó «desublimación represiva».

[286] Laurie Ouellette, Viewers Like You: How Public TV Failed the People , Nueva York: Columbia University Press, 2012; Janet Staiger, Blockbuster TV: Must-See Sitcoms in the Network Era , Nueva York: NYU Press, 2000; Robert W. Morrow, Sesame Street and the Reform of Children’s Television , Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2011; Thomas Thompson, «In the Life-or-Death Ratings Game», Life , 10 de septiembre de 1971; Kevin M. Kelleghan, «Image Battle Shapes in Mexico as Firms Gear for ‘Tomorrow’», Billboard , 22 de julio de 1967.

[287] Thomas C. O’Guinn et al. , Advertising and Integrated Brand Promotion , Stamford, Connecticut: Cengage Learning, 2014; Edward J. Rielly, The 1960s , Westport, Connecticut: Greenwood, 2003; Frank, The Conquest of Cool , pp. 124-125. Para leer un interesante resumen de la revolución publicitaria, «History: 1960s», Advertising Age , modificado por última vez el 15 de septiembre de 2003, http://adage.com/article/adage-encyclopedia/history-1960s/98702/; «History: 1970s», Advertising Age , modificado por última vez el 15 de septiembre de 2003, http://adage.com/article/adage-encyclopedia/history-1970s/98703/.

[288] Fox, The Mirror Makers , pp. 270-271.

[289] Para ver el anuncio de cosméticos completo, ver «This Is the Way Love Is in 1969», Life , 7 de marzo de 1969. Para ver un anuncio de Benson & Hedges, ver «Benson & Hedges 100’s Pick-Your-Favorite-Disadvantage Sweepstakes», Life , 3 de abril de 1970. Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators , Chicago: University of Illinois Press, 1984.

[290] Frank, The Conquest of Cool . Para ver el anuncio completo de los Virginia Slims, ver «Virginia Slims Commercials», septiembre de 1969, https://industrydocuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=yhyd0111.

[291] Estas estadísticas están extraídas de «TV Basics: A Report on the Growth and Scope of Television», TVB Local Media Marketing Solutions , modificado por última vez en junio de 2012, http://www.tvb.org/media/file/TV_Basics.pdf.

[292] Taylor, The Sounds of Capitalism , p. 157.

13

Coda a una

revolución atencional

A Jonathan Robbin, que creció durante los años cincuenta y sesenta, lo fascinaban dos cosas: los movimientos sociales y el poder de las computadoras. Pertenecía a una casta particular de idealistas que podía incluir a Frederick Taylor, George Nielsen y Jeff Bezos, quienes llegaron a creer profundamente que los problemas del mundo se podían resolver con una información y una gestión mejores. Lo que escribió Wallace Stegner sobre su personaje Rodman, un sociólogo radicalizado, podría haberlo escrito sobre Jonathan Robbin: «le interesa el cambio, sí, pero solo en cuanto proceso; y le interesan los valores, pero solo en cuanto datos». [293] El propio Robbin lo expresó de la manera siguiente: «Me interesan los problemas de medición y de interpretación […], entender cómo funcionan las cosas y utilizar esa información y ese conocimiento en beneficio de la humanidad». [294] De hecho, a lo largo de su carrera llegaría a ser de esa especie de académicos, no demasiado infrecuente, que empiezan intentando salvar el mundo y terminan tratando de sacar tajada.

Robbin, que como observó alguien se encontraba «igual de cómodo citando a Baudelaire que a R. Crumb», trabajó como profesor en la Universidad de Nueva York en los años cincuenta. [295] Pasó la década siguiente construyendo maquetas de computadoras de primera generación para predecir cosas, como dónde era probable que se produjeran disturbios urbanos, de una forma similar a como se predice el tiempo atmosférico. [296] Los modelos de Robbin se basaban en observaciones de la Escuela de Sociología de Chicago, que aspiraba a entender a las comunidades estadounidenses como si fueran ecosistemas. Los sociólogos pensaban que se podía ver a los vecindarios como superorganismos que tienen vida propia al margen de las de los individuos que viven en ellos; que madurarán y crecerán o se reducirán y desaparecerán con el tiempo, como una selva tropical. [297]

El objetivo de comprender mejor a las comunidades se unió a «la política del reconocimiento», una de las principales tensiones del pensamiento contracultural de las décadas de 1960 y 1970. Como muchas otras cosas, se desarrolló en oposición a la mentalidad del «hecho en serie» de los años cincuenta. La tesis aproximada era que se necesitaba entender y reconocer la diversidad del público estadounidense; sobre todo, en referencia a grupos que habían quedado fuera del discurso dominante. Junto con los movimientos de liberación relacionados, en la década de 1970 aumentó el interés popular por grupos marginados, como las mujeres, o subculturas, como los afroamericanos, los latinos, los gais, los nativos estadounidenses, etc. Todo encajaba con el espíritu del individualismo. [298]

Los modelos de Robbin dotaron de rigor computacional a los métodos de la Escuela de Chicago, que eran empíricos y cualitativos. En el momento culminante de un movimiento progresivo para reconocer y empoderar a los grupos desatendidos (sobre todo, los afroamericanos), Robbin trabajó en lo que llamó «análisis de grupos», gracias al cual se podía entender con mayor precisión qué tipo de personas vivían en un vecindario dado en función del «principio de que probablemente los residentes que viven cerca unos de otros tengan unas características demográficas, socioeconómicas y de estilo de vida similares». [299] Su objetivo, solidario pero académico, consistía en desarrollar una mejor comprensión de la verdadera composición del país.

Sin embargo, a principios de la década de 1970, tal vez debido al aburrimiento o al desencanto académico, Robbin decidió que quizás hubiera alguna manera de comercializar su trabajo, así que fundó Claritas («claridad» en latín), una empresa unipersonal que fue la primera en explotar la nueva ciencia social, que Robbin y otros seguidores denominaron «geodemografía». La idea básica era que los métodos desarrollados para predecir la delincuencia urbana también podían ayudar a los anunciantes a mejorar la comercialización de sus productos.

Robbin se había percatado de que la política del reconocimiento tenía un equivalente natural que podía denominarse el negocio del reconocimiento. Durante décadas —en realidad, durante la mayor parte del siglo XX —, los anunciantes habían dirigido sus reclamos al común de la gente, tal y como la había imaginado —o, dirían algunos, inventado— la propia publicidad. El único reconocimiento de identidades y deseos particulares consistió en intentar entender a las mujeres (como se le encomendó hacer al Departamento Femenino de J. Walter Thompson), a los jóvenes (como intentaba hacer todo el mundo) y algunos otros intentos aislados, como hizo Pepsi con la población negra de los Estados Unidos. Sin embargo, nunca hubo categorías más granulares que «negros», «jóvenes» o «sureños». Aunque algunos miembros de estos grupos tenían ciertas cosas en común, aún había mucho por hacer.

Robbin trabajó con datos del censo público y con los códigos postales del plan de mejora de zonas, creados por el servicio de Correos hacía relativamente poco tiempo, y en 1978 produjo su gran obra maestra. Lo llamó el sistema de «potenciales calificaciones para los mercados ZIP» o PRIZM, por sus siglas en inglés. El PRIZM clasificó a toda la población de los Estados Unidos en cuarenta subnaciones o «agrupaciones», cada una de las cuales estaba asociada a un conjunto de ubicaciones geográficas exactas. Con el PRIZM, Robbin descubrió una realidad desconocida: no había unos Estados Unidos, sino cuarenta naciones distintas que llamaban hogar al mismo continente.

Hoy en día puede parecer obvia la idea de que haya distintos subconjuntos sociales dentro de las fronteras de un país, pero en aquella época desmintió una premisa esencial del marketing y de la publicidad: que los estadounidenses conformaban un único pueblo cuyas demandas se podían satisfacer fácilmente con una única gama de productos de consumo. Incluso aquellos parámetros de una sola variable que solían resultar útiles para intentar dar una orientación más específica estaban obsoletos. «Olvídese del sexo. Olvídese de la raza, del origen nacional, de la edad, de la composición del hogar y de la riqueza —escribió el autor empresarial Michael Weiss al hablar del PRIZM—. La característica que define y separa a los estadounidenses, más que cualquier otra, es el grupo». [300]

¿Qué definía a estas cuarenta naciones? Valiéndose de los datos del censo, Robbin identificó treinta y cuatro factores que, según determinó, representaban el 87 % de la variación en los Estados Unidos, y entre los que se incluían la raza, los ingresos, etc.; pero que no actuaban solos. Más bien, esos marcadores tendían a agregarse y seguir el mismo patrón en lugares similares. Robbin programó sus computadoras para que analizaran decenas de miles de códigos postales nuevos y clasificaran los resultados en esos grupos de áreas similares, a cada una de las cuales asignó un nombre evocador, como «mezcolanza bohemia», «escopetas y camionetas» o «zonas residenciales jóvenes».

Como explica una precoz guía de los grupos preparada en la década de 1980, los que vivían en vecindarios «jóvenes influyentes» eran «jóvenes solteros con movilidad ascendente y parejas en las que ambos miembros tenían carrera»; en su mayoría, se les «encontraba en las zonas residenciales de las grandes ciudades». En cuanto a las prioridades, «les es indiferente la calidad de las escuelas, porque no tienen hijos». Más bien, «quieren un centro comercial con un restaurante de sushi , una tienda de galletas gourmet , una agencia de viajes y un centro de psicoterapia». [301] Leían libros a un ritmo dos veces mayor que la media nacional y solían votar al partido republicano. Por el contrario, Claritas descubrió que las personas que vivían en las áreas de la «mezcolanza bohemia», como la neoyorquina Greenwich Village, eran «un ecléctico batiburrillo de divorciados y gente soltera, jóvenes turcos y profesionales de mayor edad, negros y blancos» que organizaban «bailes benéficos para los sandinistas». Entre sus aficiones preferidas estaban «el squash , el ráquetbol y el footing ». [302]

La definición inicial de los cuarenta grupos obviamente implicaba un grado de subjetividad considerable por parte de Robbin, pero este siempre había esperado que los grupos evolucionaran y se precisaran. Según su visión de los Estados Unidos, no tenían demasiado significado las demarcaciones tradicionales como las líneas de separación de los estados; cruzar el país en coche de punta a punta no era visitar lugares como Kansas o Iowa, sino, más bien, secciones locales de grupos como «escopetas y camionetas», «costas doradas», etc. Aunque algunos (como «aparceros» o «industriales») se encontraban solo en ciertas regiones, en general, según Robbin, los mismos barrios se repetían por todo el territorio y las variaciones locales eran meramente superficiales.

El PRIZM se vio sometido a una de sus primeras grandes pruebas en 1982 con la introducción de la Coca-Cola Light. Cuando la empresa lanzó el nuevo producto (con el eslogan «¡Disfruta como nunca!»), pretendía captar a los clientes recién llegados al creciente mercado de refrescos bajos en calorías sin canibalizar las ventas de TaB, la bebida light que ya ofrecían. TaB, lanzada en 1963, era una fuente permanente de ganancias y la bebida baja en calorías más importante del país. Sin embargo, al usar el análisis de grupos de Robbin, Coca-Cola se dio cuenta de que en realidad solo la bebían seis tipos de personas, entre los que se encontraban «dinero y seso», «pieles y vehículos familiares», «jóvenes influyentes», «piscinas y patios», «empresas negras» y «zonas residenciales jóvenes». Así pues, la empresa ideó un plan de marketing dirigido a todos los demás que, en resumidas cuentas, invertía el discurso. «Lo posicionamos como un refresco de gran sabor que tiene una caloría, en lugar de una bebida baja en calorías que sabe muy bien —explicó Steve Norcia, el publicista—. Pensamos que eso ampliaría su atractivo como el primer refresco bajo en calorías que hace hincapié en el placer puro y en el gran sabor, no solo el hecho de que forma parte de un régimen». [303]

En la medida de lo posible, Coca-Cola evitó anunciar la Coca-Cola Light en los grupos donde se bebía TaB, e incluso comenzó a enviar a los consumidores de TaB cupones de su cola preferida con el fin de neutralizar los posibles daños colaterales. Aquello concordaba completamente con la afirmación final de PRIZM de que se pueden decir cosas diferentes a personas diferentes y ganárselos a todos. Y resulta muy útil para explicar la importancia que más tarde tuvo el sistema en la política.

Hasta ese momento, salvo algunas excepciones experimentales, por lo general la lucha por la atención humana se había abordado como si todo el mundo fuera más o menos igual, pero el PRIZM reveló que en realidad el país era un mosaico de sensibilidades y de gustos o incluso de las vulnerabilidades y de los deseos más profundos. Por fin disponían de una versión cuantitativa de la visión chamanística ofrecida por Bernays y Dichter. Para la industria de la publicidad, abría un nuevo y vasto horizonte de campañas dirigidas e ingresos adicionales. Para los anunciantes, prometía un tipo de mensaje más potente que el antiguo método de dispersión. Las empresas no solo podían adaptar los anuncios a su consumidor deseado, sino que también podían ajustar el producto en sí para que resultara más atractivo para esa gente en particular. Aquello les permitió asimismo evitar el eterno problema de la indiferencia condicionada al que debía hacer frente la industria de la atención: cuesta muchísimo más no hacer caso de los mensajes que parecen dirigirse específicamente a uno. Así pues, con el lanzamiento de Claritas, la liberadora política del reconocimiento alcanzó su equivalente comercial. El nuevo sistema, nacido del deseo de una empatía mayor y de una mejor comprensión de gente de todos los orígenes, industrializó el proyecto de recabar la mayor cantidad posible de información de todos y cada uno de nosotros, no por respeto a la dignidad de nadie, sino para saber con precisión qué podía captar nuestra atención y hacernos desear cosas que no sabíamos que queríamos.

Los medios de comunicación siguieron el camino que había allanado el marketing . Cuando el cable de la televisión por cable hubo trepado por fin por las paredes que las cadenas habían erigido en torno a la televisión, la oferta sería tan variada como el nuevo mapa de los Estados Unidos. Y los intentos de gente como Fred Silverman por hacer que la televisión fuese más vital e interesante cedieron el paso a la voluntad comercial de contentar a todo el mundo, aunque no fuese en todas partes.

«Parece que la juventud de los Estados Unidos está a punto de ser atendida —informó The New York Times en 1981—. Esta semana, Warner-Amex trae a la televisión el Top 40 con la inauguración de MTV, una cadena de pago que emite música a todas horas». El nuevo servicio, predijeron los analistas, «será popular entre las empresas que buscan formas de explotar el poder adquisitivo de los adolescentes». Y si el «canal de videodiscos» conseguía cinco millones de suscriptores, quizá «incrementase la demanda de videodiscos y redujera la necesidad de que las discográficas mandasen a los grupos a hacer costosas giras nacionales de conciertos». [304]

¿No te va?

¿Qué tal sesenta horas y media de programación deportiva a la semana en un canal? «“Esa —dijo un hombre— es la amenaza más espantosa para el tejido social de los Estados Unidos desde la invención del automóvil”. “No —le respondieron—, es la ESPN, la Entertainment and Sports Programming Network, una cadena para los adictos al deporte que necesitan un chute cada vez que tocan el dial”». [305] A finales de la década de 1980 se lanzó una docena de cadenas de televisión por cable que no se dirigían a la población general, como la CBS y la NBC, sino a un sector demográfico determinado.

Bravo, lanzada en 1980, se dirigía explícitamente a los amantes del arte, que sus patrocinadores supusieron que eran en su mayoría mujeres (aunque más tarde incluyeron a los gais, cuando la estrategia de dirigirse a dos grupos se apodó «emisión dual»). [306] Dos años después llegó BET, la Black Entertainment Television, dirigida a los negros; y el canal Playboy, dirigido no solo a los playboys , sino a todos los hombres heterosexuales; como informó The Times , «ahora Playboy Enterprises Inc. está tratando de trasladar al vídeo la fórmula que inició hace treinta años y que consiste, en función del lector, en sofisticación sexual o pornografía suave». La cadena hizo un intento por llegar también a las mujeres, con programas como Dr. Yes: The Hyannis Affair , que se describió como «una especie de Dinastía en toples» que seguía a un grupo de «ricos ociosos, con tiempo libre, que pensaban mucho en el sexo». [307]

La «fragmentación de la audiencia» fue el término con el que la industria se refirió al fenómeno al que se estaban adaptando las nuevas cadenas de pago, y era similar a la idea de apelar a determinados grupos por medio del PRIZM. Por supuesto, nunca estuvo del todo claro si la idea de la fragmentación tenía más que ver con el verbo o con el adjetivo: ¿reaccionaban las cadenas ante audiencias fragmentadas o eran las propias cadenas las que las fragmentaban? En retrospectiva, estaban haciendo las dos cosas.

No hay duda de que dirigirse a fragmentos de la audiencia fue una reacción al estilo de la programación de la década de 1950, cuando hombres como William Paley y Pat Weaver apelaban al conjunto de la población, cuando el programa que más atención captaba era Te quiero, Lucy y el mismo programa podía atraer a más de sesenta millones de espectadores cada semana. Aquello tuvo lugar en una época en la que la sensibilidad nacional, tras el gran esfuerzo colectivo de ganar la Segunda Guerra Mundial, era relativamente homogénea. Sin embargo, como hemos visto, las cadenas utilizaron el monopolio que ostentaban sobre el avance tecnológico de captura atencional más poderoso que se hubiera inventado para transformar esa semejanza relativa en una sola masa nacional de consumidores, unificada en cuanto a horarios, hábitos atencionales y régimen de información. En aquel momento, nada podría haber sido mejor para su negocio o para el mundo empresarial estadounidense en general.

No obstante, lo que sucedió en la década de 1980 también supuso una desviación de la programación de la década de 1970, que había transformado el espíritu contracultural en algo digerible en términos televisivos; sobre todo, para el enorme nuevo bloque generacional. Aunque el tono fuese antisistema, mantenía el statu quo de la cadena. Por supuesto, para que fuera verdaderamente posible romper de manera radical con el modelo televisivo, se necesitaba el tipo de paradigma nuevo que suele derivarse de los avances tecnológicos (en este caso, la mejora de la transmisión de la señal por medio del cable coaxial, entre otros).

La tecnología siempre encarna la ideología, y la ideología en cuestión era la de la diferencia, el reconocimiento y la individualidad. El comercio, sin embargo, no se doblega ante nadie y aprovecha las oportunidades dondequiera que se presenten. En última instancia, la lógica de la televisión por cable no surgió del espíritu de la época, sino más bien de la oportunidad que ofreció a una gran cantidad de advenedizos para que se dieran un banquete con la cosecha de la atención que hasta entonces solía ser exclusivamente el maná de las cadenas de televisión en abierto. Cuando los recién llegados comenzaron a disputarse lo que había sido la población general, todo empezó a desmoronarse; no de inmediato, pero sí a partir de ese momento.

Cierto advenedizo disponía incluso de la financiación suficiente como para desafiar a la televisión en sus propios términos. En 1986, en las televisiones de todo el país apareció de repente la Fox Broadcasting Company, cuya misión no declarada era atender a los desatendidos (al menos, en lo concerniente al entretenimiento). Su dueño era el australiano Rupert Murdoch, un magnate de la prensa; su presidente y director ejecutivo, Barry Diller, que afirmaba ser un revolucionario de la programación. Fox estrenó un programa concebido como el «programa anti La hora de Bill Cosby » (en respuesta a la popularísima comedia de la NBC en la que Bill Cosby interpretaba a un próspero médico y, en ocasiones, aturdido padre). Matrimonio con hijos era la crónica de Al Bundy, un infeliz vendedor de zapatos de mujer; de su esposa Peggy, vaga, libidinosa y autocomplaciente; de Kelly, su promiscua e increíblemente estúpida hija; y de Bud, su solitario y sarcástico hijo. Dos años más tarde, la cadena estrenó otro original concepto: una serie de dibujos animados para adultos que se llamaba Los Simpson , protagonizada por personajes en su mayoría amarillos que estaban inspirados en miembros de la propia familia de Matt Groening, su dibujante, y que era una sátira mordaz de la vida de la clase media de los Estados Unidos centrales.

En 1996, Fox estrenó Fox News en la que quizá fue su estrategia más crucial en contra de las cadenas tradicionales. Aunque prometía ser más «justa y equilibrada» que su principal rival de pago, la CNN, y que los noticiarios de las cadenas de televisión en abierto, en la práctica Fox se dirigía a los telespectadores conservadores, para quienes los demás medios de comunicación adolecían de un sesgo liberal tan pronunciado que les llevaba a despreciar las opiniones de los conservadores. [308]

En cada caso, ya fuera en la televisión en abierto o en la de pago, Murdoch y Diller persiguieron a las audiencias que percibían que, de una forma u otra, habían pasado inadvertidas; que de alguna manera habían despreciado la cultura dominante o se habían visto despreciadas por ella. Como es natural, no todos los programas nuevos funcionaban: Babes , una comedia de situación sobre tres hermanas obesas que compartían piso, no duró mucho, ni tampoco Búscate la vida , sobre un repartidor de periódicos que a los treinta años vuelve a vivir con sus padres. Sin embargo, los éxitos —como Los Simpson , además del canal Fox News, cuya cuota de mercado no dejaba de aumentar— compensaban con creces los fracasos.

Se anunció como una apuesta segura: los intereses comerciales se habían alineado con los de una sociedad cuya diversidad requería un gran abanico de opciones para satisfacer su amplia variedad de intereses y sensibilidades. Detrás de ese espíritu solidario estaba la halagadora idea de que el espectador debía tener más soberanía sobre su mente y lo que entraba en ella: tenía que tener derecho a decidir exactamente en qué emplear su atención de entre una gama de opciones reales que le brindaban el grupo de cadenas de pago del libre mercado, la televisión en abierto de toda la vida y los nuevos programas de Fox. El mando a distancia, omnipresente y fiable, facilitaba ejercer esa capacidad de elección: era el cetro mediante el cual el nuevo soberano decretaba su propio destino.

Sin embargo, como corresponde a una historia de consecuencias imprevistas, nadie sabía realmente adónde iba a conducir una «mayor elección». Los idealistas de las décadas de 1960 y 1970 imaginaban un público reflexivo que sabía lo que quería y que seleccionaría juiciosamente los programas que coincidían exactamente con sus preferencias. Los espectadores corrientes, cuyos gustos hasta entonces venían dictados, se verían elevados por ofertas de inspiración democrática. Ralph Lee Smith (autor de The Wired Nation [La nación conectada]) y Fred Friendly, que fueron los principales visionarios de la televisión por cable, profetizaban una nueva era de auténtica democracia mediática en la que todo el mundo sería el auténtico dueño de su atención.

Al final, el espectáculo de la audiencia fragmentada resultó ser una pesadilla para muchos de esos liberales y progresistas bienintencionados que en un principio habían recibido la idea con los brazos abiertos. Quizás imaginaran un paraíso de programas como Barrio Sésamo o el contracultural programa Public Broadcasting Laboratory , pero la realidad se parecía más a Fox News, MTV, Matrimonio con hijos y programación deportiva ininterrumpida. Aunque nunca fue radicalmente progresivo, por lo menos el amplio sector central —que las cadenas de televisión en abierto habían aglutinado con rituales semicoercitivos de horario de máxima audiencia— era más fácil de dirigir hacia los valores moderados de la cultura predominante. En cierto sentido, lo que sucedió cumplió la antigua profecía de Friendly sobre la mala gestión de la televisión: en 1970, había advertido de que el sistema podía «dar lugar a una nueva torre de Babel en la que medio centenar de voces gritasen en un cacofónico intento de amasar los mayores índices de audiencia». [309]

Lo que en retrospectiva resultó aún más imprevisible fue el zapeo o, dicho de otra manera, el surgimiento de una nueva forma de ver la televisión mucho más distraída y dispersa. Había pasado una generación desde los cuartos en penumbra de la década de 1950, cuando la gente veía un programa tras otro sumida en un silencio maravillado. A mediados de la década de 1980, la revista Channels fue una de las primeras en percatarse de que había una nueva forma de ver la televisión, a la que llamó «picoteo»: «A la gente, en lugar de ver programas específicos o incluso un tipo específico de programas, le gusta catar sin orden ni concierto una amplia variedad de lo que ofrece el medio. Su régimen televisivo se nutre del generoso bufé de la programación», explicaba la revista. [310]

Cuando uno se para a pensarlo, zapear o picotear son formas extrañas de pasar el rato y de emplear la atención. Es difícil imaginar a alguien diciéndose: «Pues me parece que voy a pasarme viendo la televisión tres horas divididas en segmentos de cinco a diez minutos de varios programas sin llegar nunca a ver el final de ninguno». No parece que fuese ese el tipo de control en el que estaba pensando Zenith cuando fabricó el control remoto, por no hablar de la elección soberana con la que habían soñado los partidarios de la televisión por cable más optimistas. Sin embargo, aunque estuviera fragmentada, se seguía captando la atención, y el cautiverio no era una experiencia agradable.

Asimismo, la profusión de canales y la omnipresencia del mando a distancia, seguidas por los reproductores de vídeo y la posibilidad de hacer saltar la grabación hacia delante, implicaba que, por primera vez, se podían evitar los anuncios de televisión por métodos más sencillos que el viejo recurso de levantarse e irse a la cocina. Como anunció la revista New York , «1985 es la época del zapeo: cambiar de canal o saltarse los anuncios con el mando». [311] Para los anunciantes, aquello supuso una pequeña crisis, ya que su negocio y sus tarifas siempre se habían basado en el precepto fundamental de la imposibilidad de eludir los anuncios. «La sabiduría convencional de la industria sostiene que cierta irritación ayuda a que la publicidad sea efectiva», escribió en 1981 Rena Batos, de la agencia J. Walter Thompson. «Sin embargo, la erosión de la credibilidad de la publicidad», advirtió, podría «estar minando la confianza de los consumidores en los anuncios de productos de marca». [312] En consecuencia, durante la década de 1980, las principales agencias de publicidad (después de introducir los anuncios de quince segundos) comenzaron a sugerir —aunque ni era la primera vez ni sería la última— que en adelante la publicidad tendría que ser más entretenida y atractiva, algo que la gente quisiera ver.

Por supuesto, la gente siempre ha deseado que se le proporcione información rigurosa sobre productos, pero la publicidad no consiste en eso. El objetivo era ofrecer algo persuasivo y, a la vez, entretenido; algo que evitase de alguna manera que la gente cambiara de canal. O, como explicó New York , en la década de 1980 se necesitaban anuncios «a prueba de zapeo», lo que, según la forma de pensar de la avenida Madison, consistía en «animación, parodias musicales al estilo de los años sesenta, patriotismo suave [y] vídeos de rock del estilo de los de la MTV». [313]

Pepsi cambió su eslogan a «La elección de una generación nueva» y pagó a Michael Jackson cinco millones de dólares para que bailase con unos niños una canción que utilizaba torpemente la melodía de su tema «Billie Jean» (letra de la canción: «Pepsi es tu generación. / Bebe y saborea la emoción. / Pepsi es como vivo yo»). [314]

La publicidad impresa siempre ha sido menos impopular que la televisiva o la radiofónica porque el lector, que puede apartar los ojos, tiene un mayor control sobre ella. Además, puede ser preciosa. Durante la década de 1980 algunos anuncios se volvieron mucho más difíciles de ignorar, como una campaña de Calvin Klein protagonizada por una quinceañera Brooke Shields u otra en la que salían dos hombres y una mujer durmiendo en ropa interior (de Calvin Klein) tras haber hecho un trío. En la televisión, quizá los espectadores (salvo los padres) estuvieran menos tentados a cambiar de canal al ver a Shields posando provocativamente con sus vaqueros Calvin Klein y diciendo: «¿Quieres saber qué hay entre mis Calvin y yo? Nada». Ese tipo de publicidad estaba a años luz de aquellos viejos anuncios de Anacin, irritantes hasta decir basta, en los que salían martillos golpeando un cráneo. Es difícil saber con seguridad si los nuevos anuncios lograron evitar el zapeo. Afortunadamente para la industria de la publicidad, seguía siendo imposible medir con precisión si la gente veía los anuncios o no los veía, lo que evitaba que las agencias tuvieran que rendir cuentas de verdad.

También fue durante esa época cuando la Super Bowl se convirtió en un escaparate para los mejores talentos de la publicidad, lo que parecía demostrar que, efectivamente, había ciertos anuncios que la gente de verdad quería ver. Hubo un anuncio de Coca-Cola, que se estrenó durante la Super Bowl de 1979 y recibió muchos elogios, en el que salían Mean Joe Greene, un gigantesco jugador afroamericano de fútbol, y un niño blanco que le ofrecía una Coca-Cola. [315] Y en 1984, Apple Computer estrenó con gran éxito su anuncio del «Gran Hermano» durante la Super Bowl. En el anuncio, dirigido por Ridley Scott —el autor de Blade Runner —, salía una joven que iba corriendo y destrozaba una pantalla gigante para salvar a la sociedad de un amo totalitario. «El 24 de enero Apple Computer presentará Macintosh —proclamaba el anuncio—. Y entenderás por qué 1984 no va a ser como 1984 ». La publicidad generada por el anuncio —por lo menos, según afirmó Apple— les hizo vender unidades del nuevo Macintosh por valor de 3,5 millones de dólares. [316]

En retrospectiva, la expresión «control remoto» resultó ser poco apropiada. Al final lo que hacía era potenciar los circuitos más impulsivos del cerebro en su conflicto con las facultades ejecutivas, las partes con las que creemos que nos controlamos y actuamos racionalmente. Lo conseguía al hacer que apenas supusiera un esfuerzo redirigir nuestra atención, que apenas requiriese voluntad: el cerebro no tenía más que enviar una sencilla orden al dedo en respuesta a una cascada de señales involuntarias. De hecho, después de llevar zapeando un rato, es posible que desaparezca por completo el aspecto voluntario del control de la atención. El zapeador se halla en un estado mental no muy diferente al de un recién nacido o al de un reptil. Tras rendirse, la mente se limita a saltar de un lado para otro en pos de cualquier cosa que capte su atención.

Todo esto conduce a un punto de lo más contradictorio: los avances tecnológicos diseñados para aumentar nuestra capacidad de control sobre nuestra propia atención surten a veces el efecto contrario. Nos dejan vulnerables a un flujo de selecciones instintivas y pequeñas recompensas, cuya suma puede que no sea una recompensa en absoluto. A pesar de las quejas de la industria de la publicidad, en realidad que la gente vagase distraída no perjudicaba a los comerciantes de atención; era mucho mejor eso a que los ignorasen.

Al final, el gran rechazo había desembocado en un quejido en lugar de en una explosión. Ante una nueva abundancia de opciones y un sistema de elección sin roces, nosotros, con la debilidad mental que nos caracteriza, no pudimos resistirnos a derrochar la atención que con tanta ceremonia nos cosechaban antes. Las opciones siguieron proliferando y, a medida que lo hacían, la labor de los comerciantes de atención se fue volviendo cada vez más compleja: para sacar el trabajo adelante iban a tener que emplear estrategias cada vez más variopintas y desesperadas.

[293] Wallace Stegner, Ángulo de reposo , Barcelona: Libros del Asteroide, 2009, traducción de Fernando G. Corugedo.

[294] David Burnham, The Rise of the Computer State: The Threat to Our Freedoms, Our Ethics, and Our Democratic Process , Nueva York: Random House, 1983, p. 90.

[295] Michael J. Weiss y Kelly Nelson, «ZIP: How Marketers See Portland… and Why They Look», Casco Bay Weekly , 2 de marzo de 1989, p. 10.

[296] A lo largo de la década de 1960, Robbin desarrolló programas para la Office of Economic Development. Uno de esos programas incluye «The Index of Susceptibility of Civil Disorder» (El índice de susceptibilidad de desorden civil), que predecía en qué ciudades era probable que se alzaran disturbios. En última instancia, el modelo logró una precisión del 87 por ciento.

[297] El concepto de esta segmentación socioespacial apareció por primera vez en el Descriptive Map of London Poverty , de Charles Booth, un mapa descriptivo que categorizaba los vecindarios y proporcionaba información sobre los patrones de pobreza de Londres. El estudio de Booth influyó en los sociólogos Robert E. Park y Ernest W. Burgess, que desarrollaron una teoría de la ecología urbana. Park y Burgess defendían que la competición por la tierra en entornos urbanos hacía que los grupos sociales se dividieran naturalmente en «nichos» geográficos. Para más información sobre los antecedentes históricos de la segmentación geodemográfica, ver Austin Troy, «Geodemographic Segmentation», en Shashi Shekar y Hui Xiong (eds.), Encyclopedia of GIS , Nueva York: Springer, 2008, pp. 347-355.

[298] Charles Taylor, Multiculturalism , edición de Amy Gutmann, Princeton, Nueva Jersey: Princeton University Press, 1994.

[299] Troy, «Geodemographic Segmentation», p. 347.

[300] Aunque a Robbin le interesaba utilizar su programa para ayudar a las empresas a adaptar sus productos y su marketing a los cuarenta grupos de estilos de vida, Michael Weiss, que desarrolló las características sociológicas de los grupos en The Clustering of America , esperaba explorar las implicaciones culturales y desarrollar «una comprensión compuesta de los estilos de vida estadounidenses» y «explorar las diversas formas en las que viven realmente los estadounidenses». Para más información sobre el sistema de agrupaciones PRIZM y la descripción detallada de los estilos de vida de aquellas, ver Michael J. Weiss, The Clustering of America , Nueva York: Harper & Row, 1988; Michael J. Weiss, The Clustered World: How We Live, What We Buy, and What It All Means About Who We Are , Boston: Little, Brown, 2000.

[301] Weiss, The Clustering of America , p. 290.

[302] Ibid. , p. 300.

[303] Para saber más sobre la historia y el desarrollo de la Coca-Cola Light, ver Jay Moye, «‘We Needed a Big Idea’: The Extraordinary Story of How Diet Coke Came to Be», Coca-Cola, modificado por última vez el 4 de febrero de 2013, http://www.coca-colacompany.com/stories/we-needed-a-big-idea-the-extraordinary-story-of-how-dietcoke-came-to-be/.

[304] Kenneth N. Gilpin, «Prospects», The New York Times , 26 de julio de 1981, http://www.nytimes.com/1981/07/26/business/prospects.html.

[305] Red Smith, «Cable TV for Sports Junkies», The New York Times , 3 de diciembre de 1979.

[306] Con la «emisión dual», Bravo dirigía el contenido gay tanto a las mujeres como a los homosexuales, que eran dos tipos de audiencias distintas. El programa que propició esa tendencia fue Queer Eye for the Straight Guy, en el que cinco homosexuales le hacían un cambio de imagen a un heterosexual para convertirlo en un «heterosexual mejor». Ver Katherine Sender, «Dualcasting: Bravo’s Gay Programming and the Quest for Women Audiences», en Sarah Banet-Weiser, Cynthia Chris y Anthony Freitas (eds.), Cable Visions: Television Beyond Broadcasting , Nueva York: NYU Press, 2007.

[307] Sandra Salmans, «Playboy’s Hopes in Cable TV», The New York Times , 15 de marzo de 1983, http://www.nytimes.com/1983/03/15/business/playboy-s-hopes-in-cable-tv.html.

[308] Murdoch tenía opiniones políticas conservadoras, se especuló con que el noticiario iba a ofrecer una «alternativa conservadora a lo que él considera un sesgo liberal en las noticias tradicionales». Sin embargo, en aquella época Murdoch afirmó que no iba a favorecer una óptica conservadora porque creía que «es más importante ser imparcial». Ver Lawrie Mifflin, «At the New Fox News Channel, the Buzzword Is Fairness, Separating News from Bias», The New York Times , 7 de octubre de 1996, http://www.nytimes.com/1996/10/07/business/at-the-new-fox-news-channel-the-buzzword-is-fairness-separating-news-from-bias.html.

[309] Fred W. Friendly, «Asleep at the Switch of the Wired City», The Saturday Review , 10 de octubre de 1970, 3.

[310] Ver Peter Ainslie, «Confronting a Nation of Grazers», Channels , septiembre de 1988, pp. 54-62; y Jib Fowles, Why Viewers Watch: A Reappraisal of Television’s Effects , Newbury Park, California: SAGE Publications, 1992, p. 37.

[311] Bernice Kanner, «The Newest Ploy: Bait-and-Wait», New York , 17 de junio de 1985, p. 41.

[312] Rena Bartos, «Ads That Irritate May Erode Trust in Advertised Brands», Harvard Business Review 59, 1981, p. 137.

[313] Kanner, «The Newest Ploy», p. 41.

[314] El agente de Michael Jackson contactó primero con Coca-Cola, pero la empresa, líder en el mercado, no mostró interés. «Les parecía que cualquier cosa que hicieran con Michael sería una campaña más étnica y dirigida», recordó el agente. Monica Herrera, «Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History», Adweek , 6 de julio de 2009.

[315] Los responsables del anuncio de Coca-Cola creían que juntar a un hombre intimidante con un niño pequeño y vulnerable generaría tensión de manera natural y derretiría los corazones cuando el niño le ofreciera su Coca-Cola al hombre. De hecho, Greene recuerda que el anuncio cambió su imagen drásticamente: «De repente, la gente se me acercaba […]. Los niños ya no me tenían miedo, y las personas mayores […] se me acercaban y me ofrecían una Coca-Cola». Jay Moye, «Commercial Appeal: ‘Mean’ Joe Greene Reflections on Iconic Coca-Cola Ad That Changed His Life», Coca-Cola, modificado por última vez el 16 de enero de 2014, http://www.coca-colacompany.com/stories/commercial-appeal-mean-joe-greene-reflects-on-iconiccoca-cola-ad-that-changed-his-life/.

[316] David Burnham, «The Computer, The Consumer and Privacy», The New York Times , 4 de marzo de 1984, http://www.nytimes.com/1984/03/04/weekinreview/the-computer-the-consumer-and-privacy.html.

Desde la década de 1970 hasta la de 1990, a pesar de varios desafíos y adaptaciones, la televisión —y sus rituales asociados— siguió siendo la cosechadora de atención humana más importante, la reina indiscutida del mundo occidental. Poca gente, salvo un puñado de futuristas, supo ver que se avecinaba un nuevo solicitante de atención, que llevaba todo ese tiempo haciendo acopio de fuerza en silencio; todavía menos gente podía haber imaginado que esa fuerza desafiaría a la cosechadora de atención más poderosa jamás inventada. Durante mucho tiempo, la tercera pantalla ni siquiera formó parte de la competición. Era uno de esos juguetitos de los aficionados para los que aún no se había encontrado aplicación comercial, como la radio en sus inicios. Sin embargo, una vez desarrollaron la forma de captar nuestra atención, los ordenadores nos engancharon para siempre. Como cabía esperar de un avance tecnológico verdaderamente revolucionario, esos métodos no fueron para nada lo que se esperaba, sino una propuesta bastante diferente de la de la televisión u otros medios. La ambigüedad de para qué servían los ordenadores fue una desventaja durante más años de los que le había llevado a la televisión demostrar su valía, pero eso quizá se debiera a que, en potencia, podía hacer casi cualquier cosa. Fue esa plasticidad lo que le permitió alejar al público de la televisión como no podían hacerlo otros avances tecnológicos.

14

El correo electrónico

y el poder del

«echar un vistazo»

E n 1971, Ray Tomlinson, un científico de la computación de treinta años que trabajaba en las afueras de Cambridge (Massachusetts), aceptó un encargo interesante. Cuando trabajaba cerca de Fresh Pond para la empresa Bolt, Beranek and Newman (BBN), contratistas del Gobierno, le pidieron a grandes rasgos que buscase la manera de que el incipiente Internet sirviera de utilidad a la gente.

En 1969, la primera versión de Internet (llamada Arpanet) había conectado quince de las redes de investigación más importantes del país, entre las que se encontraban las de universidades como la UCLA o Stanford y otras del sector comercial, como IBM y BBN, donde trabajaba Tomlinson. La conexión de todos esos nódulos con una red «universal» supuso un logro técnico que se ha celebrado sobradamente, pero por sí sola una red de computadoras es como una vía férrea sin trenes: no tiene utilidad inherente. La habían construido, pero ¿quién la iba a usar?

Lo cierto es que la falta de utilidad de Internet hizo que su futuro pendiera de un hilo a lo largo de la década de 1970, una época muy precaria de su historia. Afortunadamente, como era un proyecto del Gobierno, no hacía falta que generase ingresos (si se lo hubieran exigido, no habría Internet), pero tendría que terminar sirviéndole de algo a alguien o, de lo contrario, le quitarían la financiación.

Tomlinson, que era el típico manitas al estilo de los primeros programadores, estuvo probando con algunas ideas con la ayuda de dos computadoras rudimentarias que tenía en la oficina; aunque estaban una al lado de la otra, estaban conectadas por medio del primitivo Internet. Su idea principal era diseñar algún sistema para que las máquinas pudieran enviarse archivos entre sí (un precursor de lo que más tarde se conoció como el protocolo de transferencia de archivos). Sin embargo, mientras trasteaba, Tomlinson comenzó a pensar no solo en las máquinas, sino en las personas que las usaban. A veces costaba horrores comunicarse por teléfono con la gente, caviló. Entonces se le ocurrió una idea brillante: ¿y si modificaba el programa de transferencia de archivos para enviar mensajes? No tenía una gran visión; cuando más tarde le preguntaron cómo se le había ocurrido lo del correo electrónico, respondió: «Pues más que nada porque me pareció una superidea». [317]

Resulta que las enormes computadoras que se usaban en esa época ya tenían sistemas de mensajería primitivos, diseñados para que los usuarios de la misma máquina pudieran dejarse notas. Tomlinson se limitó a modificar su programa de transferencia de archivos para que la gente de cualquier red pudiera adjuntar archivos de texto o mensajes a los archivos del «buzón» de otras personas. Según sus propias palabras, la invención del correo electrónico no fue nada monumental: tiempo después afirmó que el trabajo que cambió la forma en la que todos nos comunicamos no fue más que «una mínima adición al protocolo».

Los primeros mensajes de correo electrónico se los envió Tomlinson a sí mismo. A diferencia de la primera transmisión telegráfica —el famoso primer mensaje de Samuel Morse fue: «¿Qué ha forjado Dios?»—, el primer correo electrónico no fue nada del otro mundo. «Seguramente el primer mensaje fuese “QWERTYUIOP” o algo así», recuerda Tomlinson. En entrevistas posteriores, negó explícitamente que fuera algo tan concreto. Como le dijo a la NPR en 2009, «el primer correo electrónico no es para nada memorable, así que lo he borrado de mi memoria». [318]

La última idea brillante de Tomlinson fue usar el símbolo @ para distinguir los correos electrónicos que llegaban desde otras computadoras de la red, de modo que el formato era «Tomlinson@computadorarremota» (el .com y similares se inventaron más adelante). La elección fue una casualidad: como Tomlinson le dijo más tarde al Smithsonian, había estado buscando algo que utilizar hasta que de repente se fijó en la @, colocada sobre la p en su teletipo modelo 33. [319] «Sobre todo estaba buscando un símbolo que no se usara mucho […]. Podía haber usado el símbolo de igual, pero eso tampoco habría tenido mucho sentido». Que la tecla @ estuviera en el teclado de la computadora también era un poco por casualidad. Sus orígenes son desconocidos (una teoría sugiere que es una a colocada dentro de una e , las siglas en inglés para decir «cada uno a»); a veces se usaba en el comercio para designar el precio al que se vendía cada unidad.

La valoración que hizo el propio Tomlinson de su invento fue modesta: un truquito útil y nada más, lo justo para cumplir con el encargo de la BBN. Sin embargo, en cuestión de un año el correo electrónico se viralizó, por usar una expresión coloquial posterior, y posiblemente dotó a Internet de su razón más poderosa para existir, es decir, conectar no solo máquinas, sino también personas. El correo electrónico dio a Internet un propósito social y humano y, en ese sentido, alma. En 1973, una encuesta sobre el uso de Internet reveló que el 75 % de la capacidad no lo consumía la transferencia de importantes documentos de investigación, sino el tráfico de correo electrónico. [320] Por usar otra frase que se acuñó más tarde, el correo electrónico fue la primera aplicación rompedora de Internet: el primer programa que quizá justificara el coste de toda la red.

Aunque quizás el correo electrónico salvó a Internet de una muerte prematura, también predijo lo que iba a terminar significando. Su logro técnico siempre consistirá en la conexión de diferentes redes a una red universal, pero la importancia duradera para la gente radica en la capacidad que nos confirió para conectarnos con prácticamente cualquier persona, ya fuese por cuestiones de negocios, por motivos sociales o de cualquier otro tipo. A medida que el contenido de esas conexiones demostró ser nada menos que asombroso, gracias a su potencial variedad, Internet empezó a devorar la atención humana. De la mano del ordenador, que terminó siendo su portal, siguió creciendo poco a poco hasta convertirse en el mejor recaudador de atención humana desde la invención de la televisión. Sin embargo, para eso todavía faltaban décadas; era como si estuviese en otra galaxia.

* * *

A principios de la década de 1970, el físico Stephen Lukasik era el director de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada de Defensa del Pentágono (Darpa, por sus siglas en inglés), que por aquel entonces era la principal institución financiadora a nivel mundial de importantes investigaciones en computación. Sin embargo, en un sentido determinado, Lukasik se parecía más a alguien del siglo XXI que a cualquiera que hayamos conocido hasta ahora. He aquí por qué: dondequiera que fuese por cuestiones de trabajo, Lukasik llevaba consigo su «dispositivo», un «terminal portátil» fabricado por Texas Instruments. El terminal de Lukasik era un enorme pedazo de hardware de trece kilos, una especie de máquina de escribir gigante capaz de hablarle a un teléfono, pero al cargar con él de un lado para otro podía hacer algo que a la mayoría de nosotros nos parece natural: echar un vistazo al correo electrónico allá donde fuese (siempre y cuando encontrase un teléfono al que conectarse). Así pues, quizá Lukasik fuese el primer adicto al correo electrónico de la historia.

Dicho de otra manera, podría decirse que Lukasik fue el primero en desarrollar esa pequeña costumbre que consume la atención de muchos de nosotros, el «echar un vistazo», el impulso provocado por el molesto pensamiento de «tengo que echar un vistazo el correo», sin importar lo que uno esté haciendo. Ese vistazo se terminaría convirtiendo en un hábito atencional generalizado; daría impulso a AOL, Facebook, Twitter y otros futuros comerciantes de atención erigidos en torno a diversos avances tecnológicos y modelos de negocio. Ningún otro ha compelido a tantas mentes con tanta regularidad que haga que parezca una compulsión, un picor mental que hay que rascar constantemente.

A medida que veamos cómo la computadora pasa de ser el terminal de trece kilos de Lukasik a ser el ordenador de sobremesa, el ordenador portátil y el smartphone o teléfono inteligente, se irá entendiendo mejor cómo ese ritual de echar un vistazo llegó a hacer que fuera viable una gran variedad de comerciantes de atención. Por el momento, baste decir que, entre apenas cuatro gatos, había nacido algo cuya importancia entre los rituales de la atención terminaría siendo comparable únicamente con el horario de máxima audiencia.

* * *

Pero ¿qué tenía la experiencia de echar un vistazo al correo electrónico —o incluso la de entrar en los chats y en las posteriores variantes de redes sociales— para que a la gente le apeteciera repetir? Resulta que todas estas actividades pueden ejercer una forma de lo que se denomina «condicionamiento operante».

Ya hemos conocido a John Watson, el psicólogo que se convirtió en ejecutivo de publicidad y que fue pionero en la idea de que los humanos son en esencia como cualquier otro animal y reaccionan de manera predecible a los estímulos externos. Durante la década de 1930, B. F. Skinner, un científico más famoso, desarrolló esta teoría. Skinner consideraba que el libre albedrío era una ilusión y argumentaba que nuestro comportamiento es un tejido compuesto por reacciones a estímulos pasados; en particular, a las recompensas o castigos que concita cualquier comportamiento. Entendido de esta manera, todo el comportamiento animal se desarrollaba por medio de un proceso de aprendizaje que denominó «condicionamiento operante», según el cual las consecuencias positivas (recompensas) refuerzan determinadas acciones y las consecuencias negativas (castigos) tienen un efecto disuasorio. Para mostrar lo que quería decir, el psicólogo construyó la llamada Skinner Box o «cámara de condicionamiento operante», en la que sometía a los animales a varias consecuencias y observaba su condicionamiento. Por ejemplo, al darle una bolita de comida a una paloma cada vez que picoteaba un botón, Skinner condicionó a la paloma para que picoteara el botón si quería que le dieran comida. También demostró que se podía condicionar a las palomas para que hicieran cosas como girar sobre sí mismas (reforzando los giros a la izquierda) o incluso jugar competitivamente al pimpón. [321]

Según Skinner, en la mayoría de los aspectos de nuestra vida también nosotros somos como palomas que picotean un botón para conseguir comer algo. Esto, según el científico cognitivo Tom Stafford, explica el impulso de echar un vistazo al correo electrónico y a otros medios tecnológicos virtuales. A diferencia de una bolita de comida, el correo electrónico no siempre resulta gratificante; de hecho, a menudo es molesto (aunque en los años setenta, con menos gente y menos correo basura, seguramente fuera más gratificante). Antiguamente igual pasaban días sin que la gente recibiera un correo electrónico (pocos tenemos ese problema hoy en día). La mayor parte de los correos que recibimos son poco interesantes o incluso difíciles de gestionar, pero de vez en cuando nos llega un mensaje que recibimos llenos de alegría. El hecho de que un correo electrónico tan «gratificante» llegue de manera impredecible no mitiga su encanto ni impide que lo busquemos. Al contrario: como señala Stafford, la forma más efectiva de mantener un comportamiento no es mediante una recompensa consistente y predecible, sino con lo que se denomina «refuerzo variable», es decir, recompensas de frecuencia o magnitud variables.

En los experimentos iniciados por Skinner, que se repitieron a lo largo de las décadas de 1970 y 1980, los psicólogos demostraron —de nuevo, con palomas metidas en cajas— la verdad, hasta cierto punto sorprendente, de que en realidad el comportamiento que se recompensa siempre es más propenso a la «extinción» que el comportamiento que obtiene una recompensa inconsistente. Aunque quizás al principio les costara aprender la conexión entre el acto y la consecuencia, las palomas a las que se recompensaba después de un número inconsistente de picoteos perseveraban. Como comenta el psicólogo David Myers: «La esperanza es lo último que se pierde». [322]

Parémonos a pensar un momento en actividades que embelesan a quienes las practican, como los juegos de azar, ir de compras o la pesca. De hecho, todas ellas se rigen por calendarios de recompensas variables e inescrutables. Una máquina tragaperras que recompensara cada partida o incluso una de cada tres no reportaría emoción alguna, lo mismo que nadie se divierte cazando vacas: las cosas se ponen divertidas de verdad cuando se suprime la certeza. Del mismo modo, argumenta Stafford, «echar un vistazo al correo electrónico es un comportamiento que tiene un refuerzo de intervalo variable. A todo el mundo le encanta recibir un correo de un amigo, buenas noticias o incluso un enlace a algo divertido». [323] Basta con haber tenido esa experiencia un par de veces para intentar buscarla de manera regular; por lo tanto, se refuerzan los vistazos constantes, «incluso aunque la mayoría de las veces no sirva de nada echar un vistazo al correo. Aun así, lo miras, porque nunca sabes cuándo va a llegar la recompensa».

Según esta premisa, la introducción gradual del correo electrónico fue, sin duda, una de las mayores hazañas del condicionamiento skinneriano en masa. Podríamos imaginarnos esas primeras oficinas conectadas de las décadas de 1970 y 1980 como si fueran las cajas de Skinner y nosotros, las palomas hambrientas. En la década de 1990, todos aprendimos a picotear o a echar un vistazo al correo electrónico con la esperanza de obtener una recompensa. Ese hábito no solo nos dejó vulnerables a todo tipo de posibilidades comerciales, entre las que estaban otras aplicaciones de Internet que dependían del todopoderoso vistazo para captar regularmente la atención humana. Por supuesto, en los años setenta nadie imaginaba el valor comercial del correo electrónico. Bueno, casi nadie.

* * *

En mayo de 1978, Gary Thuerk, gerente de marketing de la Digital Equipment Corporation (DEC), estaba intentando dar con una forma de anunciar el lanzamiento de una nueva línea de computadoras avanzadas, la serie VAX T. La sede de la DEC estaba en Massachusetts, pero Thuerk también quería llamar la atención de los tecnólogos de la costa oeste, así que decidió organizar demostraciones en Los Ángeles y Silicon Valley. Pero ¿cómo iba a conseguir que acudiera la gente?

«Pensé en mandar invitaciones y llamar a toda esa gente —recordaría Thuerk—, pero resultaba demasiado complicado contactar con ellos por teléfono, e imprimir las invitaciones y enviarlas era demasiado caro y lento». [324] Así pues, siendo plenamente consciente de estar dando un paso más allá, decidió enviar la primera oleada a nivel mundial de correos electrónicos que alguien mandaba a un montón de personas a la vez sin que se lo hubieran pedido. Su gerente de proyecto y él utilizaron un directorio de usuarios de Internet de la costa oeste y teclearon laboriosamente 393 direcciones de correo electrónico distintas en un encabezado gigante que ocupaba varias páginas.

Su correo, escrito todo en mayúsculas, decía así:

DIGITAL VA A PRESENTAR LOS ÚLTIMOS PRODUCTOS QUE SE HAN INCORPORADO A LA FAMILIA DECSYSTEM-20: DECSYSTEM-2020, 2020T, 2060 y 2060T…

LES INVITAMOS A VENIR A VER EL 2020 Y A CONOCER A LA FAMILIA DECSYSTEM-20 EN LAS DOS PRESENTACIONES DE PRODUCTOS QUE VAMOS A HACER EN CALIFORNIA ESTE MES. LAS UBICACIONES SERÁN:

MARTES 9 DE MAYO DE 1978 – 14:00 H

HYATT HOUSE (CERCA DEL AEROPUERTO DE L. A.)

LOS ÁNGELES (CALIFORNIA)

JUEVES 11 DE MAYO DE 1978 – 14:00 H

DUNFEY’S ROYAL COACH

SAN MATEO (CALIFORNIA) [325]

Para desgracia de Thuerk, la respuesta fue inmediata y negativa. El Pentágono escribió un correo electrónico describiendo la oleada como una «VIOLACIÓN FLAGRANTE» de la política federal. Thuerk recibió una llamada de un malhumorado funcionario del Pentágono que le informó de que Internet solo se debía usar para asuntos oficiales del Gobierno. Thuerk afirmó que alguien «me llamó y me echó la bronca. Me hizo prometer que nunca volvería a hacerlo».

El incidente también suscitó entre los primeros diseñadores de Internet una discusión filosófica sobre si se debería permitir la publicidad en la red. El consenso fue un «no» rotundo. Sin embargo, como escribió Mark Crispin, otro de los primeros científicos que detestaban el mensaje de la DEC y que no creían que la publicidad tuviera cabida, «me estremezco al pensar en ello, pero me planteo que la gente [corriente] pueda recibir correo basura y no se me ocurre ninguna manera de prevenirlo o evitarlo. Supongo que la solución definitiva es que el comando del subsistema de lectura de correo elimine los mensajes no deseados». [326] En cuanto a Thuerk, durante el resto de su vida pareció sentirse orgulloso de su breve momento de notoriedad; en 2007 le dijo a Computerworld que prefiere autodenominarse «el padre del marketing digital» y también se ofreció a dar discursos inspiradores. [327] En un momento dado, argumentó que no se le debía culpar por la epidemia del correo no deseado. «Nadie culpa a los hermanos Wright por todos los problemas que se dan durante el vuelo».

Thuerk fue, efectivamente, el primer spammer de la historia y, como tal, también un antepasado del trol, dos personajes que se repiten constantemente en las nuevas industrias de la atención jerárquicas e impulsadas por las personas. El spammer y el trol tienen sus diferencias, pero también algo en común: desafían las convenciones sociales con el objetivo de cosechar atención para sus propios fines. Hasta 1978, el correo electrónico no era en absoluto comercial; sus funciones se circunscribían al ámbito social y empresarial. Thuerk rompió esa regla no escrita y concitó atención tanto para sí mismo como para la DEC, a costa, hasta cierto punto, de su reputación. Sin embargo, la otra característica del trol es que le importa todo un bledo.

Para ser justos, Thuerk vio, con tanta claridad como le había ocurrido a Benjamin Day o a otros pioneros del comercio de la atención, que el hecho de que todos esos «globos oculares» se centrasen en la misma cosa tenía valor. Nadie lo comentó en ese momento, pero la mente tendía a fijarse con más atención incluso en esa nueva pantalla que en la televisión y, por lo tanto, se encontraba de manera natural en el estado más susceptible para que le vendieran cosas. No obstante, todavía faltaba una generación para que llegara a ser patente el potencial comercial de los ordenadores.

En el trigésimo aniversario de su correo electrónico, por razones que solo él conoce —quizá solo por incordiar—, Thuerk escribió el poema siguiente:

No como huevos verdes con jamón.

Del correo spam soy el creador.

No tomo cerveza verde y jamón.

Del ciber-spam soy el creador.

El primer correo spam lo hice yo,

por eso en el libro Guinness estoy.

Hoy toca huevos verdes con jamón,

pues del spam es conmemoración. [328]

Quizás el texto merezca una lectura más atenta, pero como recomienda el dicho: «No alimentes al trol».

[317] Ray Tomlinson, «The First Network Email», http://openmap.bbn.com/~tomlinso/ray/firstemailframe.html.

[318] «The Man Who Made You Put Away Your Pen», All Things Considered , NPR, 15 de noviembre de 2009, http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=120364591.

[319] William F. Allman, «The Accidental History of the @ Symbol», The Smithsonian Magazine , septiembre de 2012, http:// www.smithsonianmag.com/science-nature/the-accidental-history-of-the-symbol-18054936/?no-ist.

[320] Katie Hafner y Matthew Lyon, Where Wizards Stay Up Late: The Origins of the Internet , Nueva York: Simon & Schuster, 1998.

[321] Durante la Segunda Guerra Mundial, Skinner llegó a diseñar un misil al que un ave condicionada guiaba hacia el objetivo. La paloma se sentaba en la punta del misil, detrás de un parabrisas. Se denominó Proyecto Paloma.

[322] David G. Myers, Psicología , Madrid: Editorial Médica Panamericana S. A., 1994, traducción de Aníbal Leal y revisado por Rosa Sender Romeo.

[323] Tom Stafford, «Why Email Is Addictive (and What to Do About It)», Mindhacks , 19 de septiembre de 2006, http://mindhacks.com/2006/09/19/why-email-isaddictive-and-what-to-do-about-it/.

[324] Kate Stoodley, «Father of Spam Speaks Out on His Legacy», Datamation , 19 de noviembre de 2004, http://www.datamation.com/article.php/3438651.

[325] Jonathan A. Zdziarski, Ending Spam: Bayesian Content Filtering and the Art of Statistical Language Classification , San Francisco: No Starch Press, 2005, p. 5.

[326] Finn Brunton, Spam: A Shadow History of the Internet , Cambridge: MIT Press, 2013, p. 33.

[327] Gina Smith, «Unsung Innovators: Gary Thuerk, the Father of Spam», Computerworld , 3 de diciembre de 2007, http://www.computerworld.com/article/2539767/cybercrime-hacking/unsung-innovators—gary-thuerk—the-father-of-spam.html.

[328] Gary Thuerk, «Anniversary», LinkedIn (blog), mayo de 2014, https://www.linkedin.com/in/fatherespam.

15

Invasores

U n día, a finales de la década de 1960, Ralph Baer era uno de los innumerables estadounidenses sentados frente al televisor, pero ese ingeniero, que trabajaba para la empresa subcontratista de defensa Sanders Associates, no estaba cambiando de un canal a otro, sino que se preguntaba: «¿Qué puedo hacer yo con esto?».

Hay cuarenta millones de ellos en los Estados Unidos y otros cuarenta millones en otros lugares, y lo único que puedo ver aquí son los estúpidos canales 5, 7 y 9, siempre y cuando tenga una antena decente. Si tengo suerte, tal vez coja el canal 2 de la Televisión Pública, y si no me gusta lo que dan, lo único que puedo hacer es apagar el maldito aparato. Y es que en el fondo es un monitor bastante complejo. Si pudiera aprovechar la idea y conectar algo en el 1 % de los televisores, estaríamos hablando de cuatrocientos mil […].

Así que lo estuve pensando y dije: «Igual podríamos jugar a juegos».

Para 1972, la idea de Baer se había convertido en un producto, la Magnavox Odyssey, una videoconsola doméstica primitiva; no tenía sonido y funcionaba con pilas C. [329] La mayoría de las gráficas, tal como eran, se generaban poniendo una pegatina de plástico en la pantalla de televisión a la que estaba conectada; los jugadores controlaban un punto de luz y lo usaban para batear otros puntos iluminados en versiones estilizadas de tenis o hockey . Baer terminó vendiendo alrededor de 350.000 unidades.

La computadora electrónica había sido objeto de fascinación desde que se inventó a mediados del siglo XX , pero en la década de 1970 seguía siendo una máquina que se utilizaba para asuntos importantes, cuestiones institucionales y empresariales, no un artículo de consumo, y mucho menos algo que pudiera usarse para cosechar la atención del público de una manera comparable a como lo hacían la radio o la televisión. No obstante, cuando se demostró que tenía potencial de entretenimiento personal, el destino de la computadora —y nuestra historia— dio un giro irrevocable.

El juego más rompedor surgió en un formato que ya casi no se ve en nuestros tiempos. Durante la década de 1970, Atari, una empresa californiana, construyó un armario que tenía dentro una computadora. Norman Bushnell, su fundador, había visto la Odyssey y, al igual que Baer, tenía los conocimientos de tecnología suficientes como para saber que las computadoras podían ser divertidísimas. ¡Bushnell y otros científicos de la computación con acceso a las computadoras centrales habían estado jugando a un juego llamado Space-War ! Así pues, Bushnell diseñó un armario que tenía aproximadamente la altura de un hombre y que de alguna manera estaba configurado como una cabina telefónica (otro receptáculo obsoleto); por un cuarto de dólar, se podía jugar al juego de dentro como si fuera una máquina de pinball . No tardaron en comenzar a surgir armarios con distintos juegos —empezando por el Pong , otro desafío similar al tenis— en diversos espacios públicos; a veces estaban todos juntos en salas de máquinas recreativas, junto a las máquinas de pinball . Sin embargo, los videojuegos no llegaron a la cultura popular hasta la aparición de los desarrolladores japoneses.

En 1977, el jefe de Tomohiro Nishikado, de la empresa Taito, de Tokio, que fabricaba gramolas y máquinas recreativas, le pidió a Nishikado que hiciera una versión japonesa del videojuego estadounidense Breakout . [330] Con anterioridad, Nishikado había hecho lo mismo con el Pong de Atari, y el resultado, el Elepong , cosechó un éxito modesto, por lo que era natural que eligieran a Nishikado. Nishikado aceptó el encargo y, por alguna razón, decidió acometerlo completamente solo. Trabajó horas extra e introdujo cambios sustanciales en el original. En su versión, los oponentes se movían de lado a lado de la pantalla y también hacia abajo, lanzando bombas sobre la raqueta del jugador, transformado en una rudimentaria unidad de artillería capaz de responder con disparos de rayos láser. [331]

En uno de los primeros prototipos, los oponentes eran tanques y soldados, pero los supervisores de Nishikado lo rechazaron. «No debe crear la imagen de la guerra», le dijeron, tal vez debido a que los japoneses son susceptibles con respecto a la antigua agresión imperial. Resultó que por entonces Nishikado había estado leyendo sobre la exitosa película estadounidense La guerra de las galaxias , así que decidió llamar a su juego Space Monsters (Monstruos del espacio). En 1978, Taito lo lanzó en Japón como Supēsu Inbēdā y en los Estados Unidos como Space Invaders (Invasores del espacio).

En ambos mercados, Space Invaders fue un éxito repentino e inesperado, sin ningún precedente. «Los invasores del espacio exterior se están apoderando de los Estados Unidos», informó The Youngstown Vindicator . El reportero de The Washington Post a quien se le encomendó probar el juego describió su experiencia de la manera siguiente: «Metí un cuarto de dólar y me encontré con cincuenta y cinco rectángulos que agitaban los bracitos y lanzaban bombas láser sobre la tierra, que está en la parte inferior de la pantalla. Reaccioné disparando con mis tres bases láser, que me destrozaron a bombazos en cuestión de unos treinta segundos. Cuando acabó la partida, yo seguía aporreando el botón de DISPARAR. Fin del cuarto de dólar. Inicio de la adicción».

Los temas de la adicción y la absorción se encontraban en los textos sobre videojuegos desde el principio. «Es como una droga —le dijo un distribuidor de Space Invaders a The Washington Post en 1980—. Ellos mismos lo dicen: “Tengo una adicción de cuatro dólares diarios”». Lo primero que captó la gente de Space Invaders fue lo absortos que estaban los jugadores. Era un juego difícil —al parecer, imposible—, pero tenía algo que hacía que la gente repitiera una y otra vez para intentar ganar. [332]

«Nos enfrentamos a una adicción mundial —escribió en 1982 el novelista Martin Amis al reflexionar sobre los videojuegos—. Me refiero a que todo esto podría terminar siendo un problemón. Permítanme citar mis propios síntomas: abstinencia, desintoxicación, crisis nerviosas, borracheras…». Los psicólogos y demás expertos estaban perplejos y preocupados por el atractivo que tenían los juegos, especialmente para los niños. «La mayoría de los chavales que juegan a estos juegos son demasiado jóvenes para el sexo y las drogas», explicó un tal doctor Robert Millman a The New York Times en 1981. Procedió a comparar los videojuegos con inhalar pegamento. «Los videojuegos ofrecen un mundo tentador. [Los jóvenes quieren] estar totalmente absortos en una actividad que los pone al límite y no les deja pensar en otra cosa. Por eso prueban de todo, desde apostar hasta inhalar pegamento». Otros parecían pensar que el éxito de Space Invaders tenía que ver con la experiencia reciente del país. «Es muy Vietnam —escribió Ted Nelson, editor de una revista—. Es una guerra de conteo de cuerpos. Lo haces sin preguntar por qué».

Con Space Invaders , las computadoras se abrieron paso como parte indiscutible de la industria del entretenimiento. De hecho, en 1982, el videojuego fue el producto de entretenimiento que mayores ingresos recaudó en los Estados Unidos; superó incluso a La guerra de las galaxias , la película que lo había inspirado, y ganó más de 2.000 millones de dólares en monedas de cuarto. Sin embargo, quizá no fuese ninguna sorpresa: en 1980, solo en los Estados Unidos, los videojuegos consumían 11.200 millones de cuartos anuales, lo que arrojaba 2.800 millones de dólares de beneficios; a principios de la década de 1980, la estimación era de 5.000 millones de dólares, lo que superó, durante un tiempo, los ingresos de la industria cinematográfica.

Los videojuegos consumían también otra cosa —la atención humana— de una forma que era antigua y nueva al mismo tiempo. Como en cualquier juego de verdad, ya sea el tenis, el pinball o el blackjack , los estímulos, al sucederse a gran velocidad, activan constantemente la corteza visual, que reacciona de manera automática al movimiento. No hace falta esforzarse en concentrarse, lo que explica por qué a los niños y a los adultos con trastorno de déficit de atención la acción de los videojuegos les resulta tan fascinante como al resto de la gente. Sin embargo, a diferencia de los juegos de verdad, los videojuegos no están limitados por las leyes de la física, lo que permite calibrar de una manera más gradual los desafíos que entraña, la duración y otros factores relacionados para intentar conseguir que los jugadores repitan una y otra vez. [333]

Sin embargo, había grandes diferencias entre los nuevos juegos y esas otras cosas de las que hemos hablado que nos hacen prestar atención, ya sea escuchar a Amos ’n’ Andy , ver una comedia de situación o leer un correo electrónico. Por un lado, el modelo de negocio: era dinero en efectivo a cambio de una experiencia, similar a ver una obra de teatro o leer un libro. El modelo de los comerciantes de atención no se contemplaría hasta mucho más tarde. En segundo lugar, como ya hemos dicho, jugar a un videojuego como Space Invaders suponía tal desafío que podía llegar a la frustración total. La mayoría de la gente no duraba más de un minuto. Los videojuegos —al menos, en aquella etapa— pretendían algo completamente diferente. Lo que atraía a los primeros jugadores de Space Invaders no eran las imágenes y los sonidos deslumbrantes de los videojuegos narrativos de hoy en día, sino la necesidad de comparar sus habilidades con las de la máquina, con la esperanza de encontrar, aunque fuese por un instante, el equilibrio perfecto entre sus capacidades y los fantasmas o monstruos espaciales que los perseguían. En ese sentido, podría decirse que constituían otra forma de condicionamiento operante.

Hay pocos juegos que parezcan haber alcanzado con éxito ese equilibrio. Algunos simplemente eran demasiado difíciles y otros, demasiado fáciles, aunque de todos modos esas no eran las únicas variables. Los mejores podían sostener la emoción o incluso inducir un «estado de flujo», esa forma de satisfacción, de «experiencia óptima», descrita por el científico cognitivo Mihaly Csikszentmihalyi, según la cual la gente se siente «fuerte, alerta, como si tuviera el control sin esfuerzo, con naturalidad, y estuviera en el máximo de sus habilidades». Aquello era más que suficiente para que la gente —miles de millones de personas de todo el mundo— repitiera una y otra vez y se gastara el dinero que ganaba con el sudor de su frente para poder experimentar semejante trascendencia.

* * *

A medida que Space Invaders empezaba a tener éxito, las empresas japonesas y californianas se apresuraron a copiar la fórmula y produjeron videojuegos como Asteroids , Galaga , Caterpillar y el épico Donkey Kong . Tiempo después, los aficionados al género describieron como una edad de oro el periodo comprendido entre 1978 —cuando se lanzó Space Invaders — y aproximadamente 1985. Martin Amis describió los salones recreativos británicos de principios de la década de 1980 de la manera siguiente: «Chavales destrozados de tanto inhalar pegamento, palabroteros cabezas rapadas con caras infantiles rebosantes de maldad intemporal, punkis con crestas mohicanas que lucen mechones verticales de color violeta y tienen la nariz atravesada por un imperdible». Los espacios, por su parte, estaban dirigidos por «chanchulleros revueltos, que vivían inmersos en una película de ensueño para adolescentes con alusiones maricas». [334]

Como con cualquier negocio, el éxito que cosechó en sus inicios la nueva industria de los videojuegos inspiró pensamientos de expansión. Ir más allá de los adolescentes varones fue un comienzo.

Namco, otra empresa japonesa, se había propuesto conquistar a las niñas y a las mujeres. «Por aquel entonces», contó Toru Iwatani, diseñador de Namco, los salones recreativos «eran un patio de juegos para niños. Estaban sucios y olían mal. Quisimos incluir a las jugadoras para que se convirtieran en espacios más limpios y más alegres». A Iwatani, que tenía veinticinco años y era el creador de Gee Bee y de sus dos secuelas, Bomb Bee y Cutie Q , se le encomendó que diseñara algo adecuado. Tal y como él mismo lo describe, «mi objetivo era crear un juego que tuviera un encanto entrañable, que fuera fácil de jugar, que fuera muy divertido y desenfadado y con el que pudieran disfrutar mujeres y parejas». Al caer en la cuenta de que a su novia le gustaban los postres, decidió crear un concepto centrado en comer. Luego, «se me ocurrió la idea de construir un laberinto en el que el movimiento estuviera restringido a las cuatro direcciones básicas: arriba y abajo, izquierda y derecha». Para el juego, optó por una «persecución» inspirada en Tom y Jerry , el famoso dúo del gato y el ratón de los dibujos animados. Después, como personaje principal, creó al tragón, que no era más que una boca móvil llamada Pakku Man basada en la onomatopeya paku-paku , el ruido que según los japoneses hace la boca al comer. Visualmente, el tragón estaba parcialmente inspirado en una versión estilizada del carácter japonés que significa «boca», O , pero sin un trozo, como una pizza a la que le falta una porción.

En los Estados Unidos, Pakku Man se convirtió en Puck Man y, más tarde, para evitar tentar a los vándalos —puck en inglés significa «duende malicioso»—, Pac-Man . Por último, a Iwatani se le ocurrió inesperadamente convertir a los antagonistas en fantasmas con personalidades diferenciadas. En el juego original, se llamaban Golfo, Juguetón, Estilista y Llorón, y cada uno tenía una forma diferente de perseguir a Pac-Man. En inglés, sus nombres eran Blinky, Pinky, Inky y Clyde.

Pac-Man no tardó en convertirse en un éxito aún más duradero y rentable que Space Invaders , ya que su atractivo iba más allá de su objetivo demográfico. Algunos de los primeros críticos de videojuegos no se lo tomaron en serio. La revista Omni denunció «la última moda» y afirmó que era «un juego tonto en el que “o engulles o te engullen”». «Esos pequeñitos y adorables Pac-Man con esos apodos especiales que tienen, con esa absurda cancioncilla de apertura, el limón comecocos que va raca-raca-raca-raca: la máquina tiene un aire de capricho infantil», escribió Amis. No obstante, se vendieron cuatrocientas mil máquinas recreativas en todo el mundo y se recaudaron miles de millones de monedas de cuarto, monedas de cien yenes y de otros tipos. Según una estimación, para la década de 1990 Pac-Man , durante el tiempo que estuvo en funcionamiento, había ganado más de 2.500 millones. Hay que reconocer que Amis dio valiosos consejos sobre cómo jugar: «jugador de Pac-Man , no seas ni orgulloso ni demasiado varonil y prosperarás en la pantalla punteada». [335]

Tras conquistar, y luego diversificar, los salones recreativos, solo había un lugar al que pudieran ir los videojuegos: de regreso al futuro, donde había comenzado la Magnavox Odyssey. Así pues, la computadora entró en los hogares para reanudar la contienda cuyas semillas había plantado Ralph Baer: la que se encontraba entre la segunda pantalla como plataforma de retransmisión y como periférico para jugar a videojuegos. En Atari, que todavía estaba en manos de Bushnell, su fundador, pensaron que podía tener éxito un sistema de videojuegos domésticos si hacía que la gente pudiera jugar en el televisor a los juegos de las máquinas recreativas más populares, como Space Invaders . La idea ganó fuerza cuando Warner Communications (precursor de Time Warner) compró Atari y comenzó a dar publicidad a las videoconsolas, pero el verdadero éxito llegó cuando la empresa autorizó la comercialización de Space Invaders en 1979: ese año vendió un millón de unidades; en 1980, dos millones, y en 1982, diez millones, lo que convirtió a Atari en la empresa de más rápido crecimiento en la historia de los Estados Unidos hasta esa fecha.

La importancia de la aparición de esas pequeñas videoconsolas Atari 2600 en los hogares no fue evidente hasta más adelante. Para mucha gente, aquellas fueron las primeras computadoras que entraron en las casas y las primeras pantallas que franquearon esas paredes desde la invención de la televisión. Las Atari 2600 facilitaron la entrada en las casas no solo de más videoconsolas, sino también de computadoras domésticas, como el Apple II o el Commodore 64, porque una cosa era comprar una costosa máquina que en teoría se iba a usar para trabajar o para programar y otra, obtener todo eso junto con un poco de azúcar, es decir, una máquina que incluía juegos que eran mejores incluso que los que tenía la Atari. En ese sentido, los videojuegos fueron, sin duda, la aplicación rompedora —la que justifica la inversión— de muchas computadoras domésticas. Las computadoras se habían establecido como máquinas de videojuegos que a veces se utilizaban para otros fines, y así permanecieron durante un tiempo, como un gigante dormido. [336]

[329] Ralph H. Baer, Videogames: In the Beginning , Springfield: Rolenta Press, 2005. Para saber más sobre las personas que lo inspiraron e influyeron en él, en palabras del propio Baer, ver su entrevista en Benj Edwards, The Right to Baer Games—An Interview with Ralph Baer, the Father of Video Games , http://www.gamasutra.com/view/feature/1690/the_right_to_baer_games__an_.php?print=1.

[330] Breakout fue obra de los cofundadores de Apple, Steve Wozniak y Steve Jobs, que lo escribieron como un proyecto paralelo, tal y como se describe en el capítulo 20 de El interruptor principal .

[331] Apenas unos meses después de que Baer inventara la Magnavox Odyssey, Bushnell fundó Atari con Ted Dabney «con una inversión inicial de doscientos cincuenta dólares por cabeza». Steven L. Kent, The Ultimate History of Video Games: From Pong to Pokemon and Beyond… the Story Behind the Craze That Touched Our Lives and Changed the World , Nueva York: Three Rivers Press, 2001. Matt Fox, The Video Games Guide: 1,000+ Arcade, Console and Computer Games, 1962–2012 , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2013.

[332] Mike Snider, Interview: ‘Space Invaders’ Creator Tomohiro Nishikado , 6 de mayo de 2009, http://content.usatoday.com/communities/gamehunters/post/2009/05/

66479041/1#.Vr0FTjYrLVo; Henry Allen, «Galaxy of Wars», The Washington Post , 2 de septiembre de 1980, https://www.washingtonpost.com/archive/lifestyle/1980/

09/02/galaxy-of-wars/ea315a08-a9af-41c9-9666-230d2acbc7e2/.

[333] Martin Amis, La invasion de los marcianitos , Barcelona: Malpaso, 2015, p. 14, traducción de Ramón de España; Glenn Collins, «Children’s Video Games: Who Wins (or Loses)?», The New York Times, 31 de agosto de 1981, http://www.nytimes.com/

1981/08/31/style/children-s-video-games-who-wins-or-loses.html.

[334] Kent, The Ultimate History of Video Games ; Mihaly Csikszentmihalyi, «The Pursuit of Happiness: Bringing the Science of Happiness to Life», consultado el 8 de febrero de 2016, http://www.pursuit-of-happiness.org/history-of-happiness/mihaly-csikszentmihalyi.; Amis, La invasión de los marcianitos ; Mark O’Connell, «The Arcades Project: Martin Amis’ Guide to Classic Video Games», The Millions , 16 de febrero de 2012, http://www.themillions.com/2012/02/the-arcades-project-martin-amis-guide-to-classic-video-games.html.

[335] Amis, La invasión de los marcianitos ; Chris Morris, «Five Things You Never Knew About Pac-Man», CNBC, 3 de marzo de 2011, http://www.cnbc.com/id/41888021; «The Making of Pac-Man», Retro Gamer , 27 de enero de 2015, http://www.retrogamer.net/retrogames80/the-making-of-pac-man/; Jaz Rignall, «Top 10 Highest-Grossing Arcade Games of All Time», US Gamer , 1 de enero de 2016, http://www.usgamer.net/articles/top-10-biggest-grossing-arcade-games-of-all-time.

[336] Para más información sobre estos datos y sobre el éxito de la Atari, ver Jimmy Russell, 101 Amazing Atari 2600 Facts , Luton: Andrews UK Limited, 2012. Ver también R. J. Lavallee, IMHO (In My Humble Opinion): A Guide to the Benefits and Dangers of Today’s Communication Tools , Boston: bent spoon Multimedia, 2009.

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La atracción de AOL

E n 1991, cuando a Steve Case lo ascendieron a director general de AOL a sus escasos treinta y tres años, había cuatro empresas —todas, salvo una, hoy desaparecidas— que compartían el objetivo de intentar que los estadounidenses pasaran más tiempo libre en una abstracción conocida como «red de ordenadores en línea». Sus nombres eran CompuServe, Prodigy, AOL y GEnie, y la mera declaración de su misión deja claro por qué no era una venta fácil.

A pesar de cierta sensación de emoción y novedad, a la gente no le parecían particularmente divertidos ni los ordenadores personales ni las redes virtuales, salvo a quienes los usaban para jugar a videojuegos. Las máquinas contaban con un devoto grupo de seguidores, y tenían cierta mística como portales hacia ese misterioso mundo virtual llamado «ciberespacio», como reflejan novelas como Neuromante , de William Gibson, o Snow Crash , de Neal Stephenson. Sin embargo, la mayoría de la gente que tenía ordenador lo colocaba en el estudio o en el sótano; la máquina en sí era fea y difícil de manejar: estaba compuesta por un cuerpo grande y con forma de caja y por una pantalla más pequeña que los ordenadores portátiles actuales. En una época anterior a que se generalizara el uso de interfaces gráficas como Windows, lo único que veía la gente era un texto que brillaba, naranja o verde; había sido así desde que en 1977 se comercializaron las primeras computadoras domésticas totalmente ensambladas con pantallas especializadas, la Apple II y la Commodore PET. [337] En cuanto a los ratones, aún seguían siendo esos animalillos conocidos por vivir en pequeños agujeros.

Mientras tanto, al igual que hoy en día, la televisión siguió siendo la reina de la sala de estar, con su grande y atractiva pantalla y sus múltiples canales; su utilización requería poca pericia, nada que ver con los conocimientos arcanos que se necesitaban para manejar un módem. Por lo tanto, en 1991 habría sido una idea ridícula hablar siquiera del ordenador como de un competidor de la televisión.

Así pues, para lograr que la gente se sentara frente a una pantalla de ordenador y «marcase» las redes (los predecesores comerciales de Internet), las empresas de redes en línea tenían que idear la manera de apartar a los estadounidenses de la televisión (así como de su familia, de las revistas y de otras atracciones de menor tirón). Durante la década de 1990, las cuatro empresas intentaron hacer algo diferente. La historia de qué es lo que terminó funcionando es, en muchos aspectos, la de cómo las redes e Internet —y la tercera pantalla— llegaron a recabar una parte tan extraordinaria de la atención nacional y mundial. También es la historia del surgimiento de una nueva clase de comerciantes de atención.

Antes de continuar, detengámonos a observar que, salvo una excepción, el modelo de negocio de estos «servicios de información por ordenador», como se llamaban a sí mismos, no consistía en comerciar con la atención, sino que se basaba únicamente en las suscripciones. En aquella época, no resultaba fácil llegar a Internet, que seguía siendo una red gestionada por el Gobierno que se empleaba principalmente en investigación. Los cuatro servicios brindaban a los clientes acceso a redes patentadas, pequeños espacios primitivos parecidos a Internet, con atracciones tales como noticias, foros de debate y juegos en línea. Para conectarse —establecer conexión con una red— también se requería la compra de un módem, en el cual había que introducir una serie de comandos un tanto complicados, y durante el tiempo de conexión la línea telefónica familiar quedaba ocupada. [338] Las empresas cobraban una tarifa mensual fija más una tasa por hora por el tiempo de conexión, además de otros extras. Por ejemplo, AOL cobraba 9,95 dólares por un máximo de cinco horas al mes y 3,50 dólares por cada hora adicional. El hecho de que se esperase que aproximadamente el 90 % de sus clientes estuviera satisfecho con cinco horas mensuales permite hacerse una idea del uso que se hacía en ese momento y de los alicientes que ofrecía.

El líder del mercado en 1991 era la empresa más antigua de las cuatro, la sólida y seria CompuServe, propiedad de H&R Block. La mayoría de sus suscriptores, que sumaban aproximadamente seiscientos mil, eran varones, una mezcla de aficionados a los ordenadores y algunos hombres de negocios. CompuServe priorizaba la sustancia sobre el estilo, y consideraba que lo que les importaba a sus clientes, que parecían apreciar la práctica interfaz, que solo tenía texto, eran los datos puros. Como en origen utilizaba el tiempo de inactividad de los ordenadores comerciales centrales, CompuServe daba a sus usuarios identificaciones numéricas (ejemplo: «70014,2316»), y las vendía haciendo hincapié en su utilidad: «Cuando entra en CompuServe —prometían sus anuncios— su ordenador se convierte en una herramienta para ahorrar tiempo, ganar dinero y mejorar su vida». [339]

Justo por detrás de CompuServe —incluso por delante de esta en ciertos sentidos— estaba la empresa más ambiciosa y audaz de las cuatro. Prodigy fue una operación de rápido crecimiento, fundada por la insólita combinación de Sears, la CBS e IBM, que se autoproclamaba como la alternativa visionaria, el tipo de sitio cuyos directores decían cosas como «El futuro está aquí». Prodigy se dirigía a los consumidores tradicionales; apostaba a que Internet iba a ser un mundo de compras y entretenimiento para la mayoría de los usuarios y que ganaría quien pudiera ofrecer la mayor cantidad y la mejor calidad de los dos ámbitos. Prodigy también previó la importancia del comercio de la atención, así que apostó por la publicidad virtual como modelo de negocio. Sin duda, ese enfoque los puso por delante de GEnie o General Electric Network for Information Exchange (Red General de Electricidad para el Intercambio de Información); GEnie, gestionada por GE según los principios de CompuServe, fue otro servicio de solo texto que contaba aproximadamente con 350.000 usuarios.

El cuarto lugar lo ocupaba desde hacía tiempo America Online (anteriormente llamada Quantum Link), con sede en Washington D. C. Tenía solo treinta mil suscriptores, carecía de propietarios ricos y a lo largo de su desigual trayectoria había estado a punto de quebrar en varias ocasiones. Su fundador, William von Meister, había sido descrito en cierta ocasión como «un Amadeus cacareante […], el maestro de pista circense». [340] Aunque hacía tiempo que ya no estaba, persistía su espíritu alocado. La estrategia de AOL consistía en dirigirse a gente que no sabía nada sobre ordenadores: a los usuarios de compras y entretenimiento que Prodigy poseía en mayor número.

* * *

De las cuatro, la que más interesante resultó ser en muchos sentidos fue Prodigy, sobre todo si tenemos en cuenta la brecha entre su elevada visión y lo que de verdad ofrecía. El gran respaldo empresarial engendró un exceso de confianza salvaje. «En realidad la cuestión no es el éxito o el fracaso —afirmó en 1989 Edward Brennan, el presidente de Sears—. Fracasar, no vamos a fracasar. La cuestión es cómo de grande será el éxito». [341]

Al principio, Prodigy invirtió una cantidad de dinero enorme (unos 650 millones de dólares) en desarrollar y publicitar su red, y construyó un auténtico palacio virtual; al menos, para los criterios de principios de la década de 1990. Como el enfoque de solo texto les parecía demasiado aburrido o intimidante, crearon una interfaz gráfica de usuario primitiva y la hicieron lo más fácil de usar posible. Después vinieron otras grandes inversiones en contenido de marca, procedentes de colaboraciones con la CNN, costosas comisiones de reconocidos columnistas, entrevistas pagadas a estrellas de cine y atletas e incluso una redacción a tiempo completo con personal humano a todas horas los siete días de la semana en la sede de White Plains (Nueva York). Para atraer a nuevos usuarios, recurrieron a la publicidad y, en particular, a J. Walter Thompson, que incluyó el eslogan «¡Tienes que hacerte con ello!» en revistas, periódicos e incluso anuncios televisivos de emisión nacional.

Prodigy impulsó ideas que no dieron resultado hasta al menos una década más tarde. Desde sus inicios en 1989, la empresa se vio a sí misma revendiendo la atención dirigida a las pantallas de ordenador. «Los ejecutivos de IBM y Sears imaginaron un nuevo medio publicitario que congregaría a la audiencia para los vendedores igual que los canales de televisión especializados», escribió Wired en 1993. Creían que si su contenido era lo suficientemente bueno y el servicio era lo suficientemente barato como para atraer a mucha gente, terminaría captando la atención de las personas suficientes como para revenderla y sacar provecho. «Los visionarios de IBM y Sears pensaban que podían vender publicidad en todas las pantallas y aprovechar un flujo de ingresos potencial mucho mayor que la suma de las tarifas por hora que se cobraba por los servicios virtuales existentes». [342] Al igual que la prensa de a centavo, Prodigy buscó amasar audiencia ofreciendo un precio bajo, 9,95 dólares al mes, lo que implicaba perder dinero a menos que se compensara mediante la publicidad. Desafortunadamente, a diferencia de The New York Sun , los ingresos no cubrían los gastos, y a principios de la década de 1990 Prodigy había perdido cientos de millones.

Por si la publicidad no funcionaba, Prodigy también pensó en otra lucrativa fuente de ingresos, que reflejaba la propiedad de Sears. La empresa se veía convertida en la red de compras por ordenador más importante del mundo, algo parecido a un Amazon primitivo. «Estábamos convencidos de que los productos se terminarían vendiendo electrónicamente, así que ¿por qué no sentar el dominio del mercado?», dijo Ross Glatzer, el director ejecutivo. [343] Por desgracia, toda la estrategia se fundamentaba en una premisa errónea: que los minoristas que vendieran por Internet podrían cobrar de manera natural más que las tiendas físicas. No ayudaba el hecho de que, dada la calidad de la computación gráfica en 1992, uno no tenía más que una idea aproximada de qué era aquello por lo que estaba pagando un incremento de precio.

Bajo la dirección ejecutiva de Steve Case, que era relativamente nuevo en el puesto, AOL no estaba en condiciones de hacer lo mismo que Prodigy. Al ser la red más pequeña y con menos fondos, no disponían de dinero que invertir en contenido ni tenían relación con los anunciantes. Así pues, casi por defecto, el enfoque de AOL consistió en dejar que los usuarios se entretuvieran solos, lo que la empresa describió optimista como una apuesta por la «comunidad electrónica». «Nos dimos cuenta de que las comunicaciones —una combinación de chat y correo electrónico— eran piedras angulares fundamentales —explicó más tarde Case a la periodista Kara Swisher—. Por lo tanto, nuestra preferencia era la de crear herramientas, dar poder a la gente y dejar que las usaran de la manera que considerasen apropiada: una especie de “que se abran cien flores”». [344]

El software de AOL permitía que los usuarios se pusieran en contacto de una manera sencilla y de esa forma, efectivamente, se entretenían unos a otros. Sus diseñadores se esforzaban por hacer de AOL un espacio alegre y amable y, como tal, tal vez fuese una especie de cura para la soledad. Como afirmó más tarde Randy Dean, uno de los empleados, «queríamos que, mientras escribían por su cuenta en el ordenador, [nuestros usuarios] experimentasen estas pequeñas revelaciones de que formaban parte de algo más grande, de que la tecnología no tenía que ser un lugar frío, que había consuelo ahí afuera». [345] Al igual que la televisión, que en sus inicios se había autoproclamado como una forma de unir a la familia, AOL permitía comunicarse a aquellos que vivían en el aislamiento moderno, que era cada vez mayor.

Entre las fuentes de ese consuelo se encontraban las infames salas de chat de AOL, inventadas por CompuServe en la década de 1980 (con ese apodo de los setenta, «CB simulator»), pero AOL permitía la creación de «salas privadas», que podía abrir cualquier persona y que alojaban hasta a veintitrés desconocidos. En 1997 aseguraban tener diecinueve mil salas de chat. Una de las claves de ese éxito fue que parte de los usuarios de AOL eran mujeres y, aunque no eran muchas, sí había las suficientes como para crear una atmósfera completamente diferente a la típica sala de chat de CompuServe, que consistía, por ejemplo, en un grupo de tíos conversando en inglés medieval. Quizá CompuServe tuviera la misma configuración, pero al estar habitada de forma clara y persistente por expertos usuarios de ordenadores y otras variedades de geeks y nerds , no sabían cómo darle vidilla al asunto, aunque tampoco es que el público general tuviera mucho interés en participar. (Un apunte para aplacar el desconcierto de los lectores más jóvenes: en la década de 1990, todavía no existía eso de ser nerd y guay a la vez).

Con las salas de chat abiertas de par en par, AOL parecía acceder a la emoción de lo que la gente llamaba «ciberespacio» y la tentadora posibilidad de un nuevo tipo de conexión humana incorpórea. Las salas de chat se podían usar para hablar de cualquier tema y, como nadie tenía que usar su nombre real, permitían probar un bocado de la liberación con la que había soñado Marcuse. Joe Schober, uno de los empleados de AOL, las llamó «ciudades fronterizas», y más tarde recordó lo siguiente: «Cuando era un chaval desgarbado que empezaba el instituto, las salas de chat eran un refugio de la torpeza de la auténtica interacción humana. Yo las usaba para hablar con otros adolescentes sobre bandas de punk como Operation Ivy, para jugar al equivalente a Dragones y mazmorras del chat y para hablar con quienes deseaba con toda mi alma que fueran chicas de verdad». [346] Las salas de chat de AOL desarrollaron una reputación de emocionantes y transgresoras. Se tenía «la sensación de que era un espacio nuevo y casi alegal, de que podían ocurrir cosas inesperadas». [347]

Como el cibersexo, por supuesto. Según una conocida teoría popular —aparentemente, de inspiración freudiana—, el motor de cualquier avance tecnológico es, bien el sexo, bien la guerra. Aunque sea exagerada, a veces esa teoría tiene fundamento (cuando el río suena…). Así fue en el caso de AOL, adonde los usuarios acudían buscando, si no sexo exactamente, sí una posible excitación, aunque quién sabe qué podía ocurrir después; más o menos, la misma posibilidad que mueve a los estudiantes universitarios a ir a las fiestas de las fraternidades. En cualquier caso, las salas de chat que se dirigían a quienes buscaban excitación sexual y flirteo anónimos eran, con diferencia, las más numerosas y populares, hasta el punto de que a mediados de la década de 1990 AOL se convirtió prácticamente en sinónimo de cibersexo, encuentros sexuales virtuales anónimos que se desarrollaban en su totalidad mediante mensajes tecleados. «A la gente le resultaba increíblemente emocionante la idea de poder interpretar sus fantasías e ideas morbosas con esos extraños repartidos por todo el país a los que no conocían de nada y hacer que se excitaran, respondieran y participaran», explicó el psicólogo Rob Weiss. [348] He ahí el presagio del futuro del sexo.

Los primeros usuarios de AOL ahora son adultos y pueden relatar ciertas experiencias sórdidas. En 2014, la escritora EJ Dickson escribió sobre las relaciones virtuales que mantenía cuando tenía diez años.

Su nick de AIM, el cliente de mensajería instantánea de AOL, era FrankZappy, y creo que dijo que estaba casado y vivía en Queens. Yo era Dana, un nombre que había sacado de un personaje en mi CD-ROM favorito de Purple Moon. Dana tenía diecinueve años, estudiaba Veterinaria y todo el mundo le decía que se parecía a Britney Spears. Nos conocimos en una sala de chat de AOL de la categoría «Amigos», e intimamos porque a los dos nos gustaba el béisbol y quien había inspirado su nick ; yo le había impresionado citando la letra de «Don’t Eat the Yellow Snow». [349]

Una cosa terminó llevando a la otra. «Por supuesto, yo no tenía ni idea de lo que estaba diciendo; mucho de lo que yo decía lo sacaba de lo que había visto en Hospital General y de lo que había leído en los libros de bolsillo de Jackie Collins. Y, para ser sincera, tampoco creo que él supiera lo que decía. No era particularmente imaginativo ni demasiado culto». Sin embargo, en defensa de las salas de chat, Dickson escribe que «aquel primer cibersexo permitió que las mujeres jóvenes exploraran de manera temprana su identidad y sus deseos sexuales sin miedo a sentir culpabilidad, a que las juzgaran o a la censura que suele acompañar esas tentativas en la escuela o en otros sitios».

Las salas de chat siguieron existiendo incluso tras la apertura de la red informática mundial (o World Wide Web, como se la conoce en inglés). Como era de esperar, tener a tanta gente cachonda le dio al servicio un poco de mala fama. En un titular de 1995, The Philadelphia Inquirer llamó al servicio «Un sórdido callejón trasero que está justo al salir de la autopista de la información». Quizá tampoco sorprenda que esa reputación no ralentizara apenas el crecimiento de AOL y seguramente lo impulsara; sobre todo, cuando se destapó en el comité del Congreso el contenido de algunas conversaciones, que escandalizó a los presentes. El senador Herb Kohl, demócrata de Wisconsin, declaró en un subcomité del Senado que «la mayoría de los estadounidenses no saben lo que hay en Internet. Si lo supieran, se escandalizarían». [350]

En octubre de 1992, Walter Mossberg, de The Wall Street Journal , escribió sobre Prodigy y AOL (a los que denominó «servicios de bases de datos en línea»). Prodigy, concluyó, estaba «organizado más como una cadena de televisión en abierto que como un portador de información corriente». Si bien elogió el servicio de noticias, en el fondo lo encontraba «terriblemente defectuoso». Como escribió, «su contenido promete más de lo que ofrece», mientras que salpica «con molestos anuncios de pago la parte inferior de muchas de las pantallas de información». AOL, en cambio, funcionaba como la seda; su «sistema de correo electrónico es sofisticado y fácil de usar» y, concluyó Mossberg, «veo America Online como la sofisticada ola del futuro». [351]

Durante casi toda su historia, la característica más importante de AOL fue el correo electrónico; los suscriptores lo utilizaban más a menudo de lo que visitaban las salas de chat. Ya hemos visto que el correo electrónico fue capaz de inducir la skinneriana costumbre de «echar un vistazo» incluso entre los primeros científicos que lo usaron. Al percatarse de inmediato de las propiedades que tenía el correo electrónico para desarrollar ese hábito, Steve Case y su equipo se esforzaron por fomentar la adicción entre los suscriptores. En primer lugar, los usuarios podían enviar un número ilimitado de correos electrónicos. Prodigy, por el contrario, al haberse demorado en ofrecer el servicio de correo electrónico, tuvo la disparatada idea de cobrar a los usuarios que enviaran más de treinta correos al mes. En AOL, los correos electrónicos se mandaban temprano y con frecuencia. De hecho, toda la interfaz de usuario giraba en torno a la aplicación. En cuanto se iniciaba sesión, se oía una agradable voz masculina que decía: «You’ve got mail» (tiene correo nuevo). Entonces aparecía la elaborada imagen de un buzón rebosante de cartas, una cornucopia virtual de recompensas potenciales de conexión humana.

Por supuesto, en la década de 1990 AOL no era el único que suministraba correo electrónico a personas ajenas a las ciencias de la computación y al Gobierno. A principios de esa década, las universidades habían comenzado a distribuir direcciones de correo electrónico a todo aquel que quisiera, y a mediados, a todos los estudiantes. A finales de la década, las empresas empezaron a crear direcciones de correo electrónico para sus empleados. Había comenzado la carrera, y en un ejemplo clásico de efecto de red, cuanta más gente tenía correo electrónico, más valioso se volvía.

Quizá para algunos resulte difícil imaginar que en algún momento fuese tan importante recibir un correo electrónico. En aquella época, sin embargo, parecía lo suficientemente emocionante como para que Nora Ephron basara una comedia romántica de Warner Bros. en la historia de dos desconocidos (interpretados por Tom Hanks y Meg Ryan) que se conocían por medio del correo electrónico de AOL. [352] The Washington Post escribió que Ephron, que también era suscriptora, mostraba «el servicio como sencillo y atractivo, una herramienta glamurosa para personas glamurosas». [353] Para sacar provecho de esa aura, se cambió el título original de la película, You Have Mail , para que reprodujera con exactitud el «You’ve got mail» de AOL (en español, la película se comercializó como Tienes un e-mail ).

En 1993, AOL tuvo la brillante idea de promover el correo electrónico utilizando lo que ahora llamamos correo ordinario. Ya solo el hecho de conseguir que la gente lo probara había supuesto un desafío para todos los proveedores. Mientras que Prodigy confiaba en las ventas minoristas (el «kit de iniciación» costaba cincuenta dólares y se vendía en Sears) y en la publicidad nacional, ese verano AOL envió por correo postal varios cientos de miles de disquetes [354] con los que ofrecía una suscripción promocional gratuita. El programa tuvo un éxito extraordinario y obtuvo una tasa media de respuesta del 10 % (lo habitual es alrededor del 1 % o menos). Envalentonado, AOL redobló esfuerzos una y otra vez y dio el salto a los CD a medida que la gente seguía suscribiéndose. Entre mediados y finales de la década de 1990, «el 50 % de los CD fabricados en todo el mundo llevaba el logotipo de AOL —afirmó Jan Brandt, que por entonces era el director de marketing de AOL—. Cada seis segundos se conecta un nuevo suscriptor». [355]

De hecho, para mediados de la década, se había disparado el uso de todas las redes (excepto GEnie); fue tal y como había predicho Prodigy, pero no por las razones que ellos pensaban. Por un lado, estas redes «privadas» también eran una forma de conectarse a Internet, que era en sí mismo una sensación y una atracción, así como un golpe de suerte para AOL y compañía. Sin embargo, las redes también habían destapado algo que ni ellos mismos entendían del todo: el efecto que en la jerga posterior se denominaría «social». En retrospectiva, la estrategia de usar a la gente para llamar la atención de más gente fue todo un acierto, incluso aunque dieran con ella casi sin querer.

A medida que la nueva moda por lo social afectaba a todas las redes, Prodigy, con su modelo de negocio fijo y su cultura corporativa regulada, reaccionó con más alarma que entusiasmo. La empresa comenzó a asustarse por el uso excesivo de su sistema de correo electrónico; sobre todo, cuando una encuesta interna reveló que tan solo el 5 % de los miembros enviaba más de 3,5 millones de mensajes de correo electrónico. Así pues, los amos decidieron imponer recargos a los «acaparacorreos», los que mandaran más de treinta al mes.

Esto resultó ser parte de un patrón de confusión. Más tarde, cuando empezaron a tener éxito sus salas de chat, a Prodigy le preocupó que los foros salvajes y sin control pudieran desalentar a los anunciantes y dañar la imagen «familiar» de la empresa, así que decidieron prohibir el lenguaje soez y otros discursos ofensivos, así como cualquier conversación que tuviera una repercusión negativa en los dueños de Prodigy o en sus anunciantes. Más tarde, prohibieron que los miembros se enzarzaran en guerras de flames o ciberdiscusiones (combates prolongados en los que un trol se enfrenta a otro). Finalmente, se prohibieron las publicaciones que mencionaran a otro miembro por su nombre. Para entonces, se analizaba cada mensaje en busca de posibles infracciones. Así pues, Prodigy terminó creando algo más parecido a la Camel News Caravan de la década de 1950 o al Internet de la China actual que a algo reconocible como la web abierta y gratuita.

La censura de Prodigy, así como su obstinada adhesión al modelo basado en anuncios, contribuyó a que AOL ganara el impulso suficiente como para remontar posiciones y adelantar tanto a Prodigy como a CompuServe. Para 1995, AOL presumía de tener más de cuatro millones de suscriptores. En su máximo esplendor, el lento y constante CompuServe no había llegado más que a cuatro millones; Prodigy, por su parte, tenía dos millones e iba en declive. En 1997, cuando AOL consolidó su dominio comprando CompuServe —que, a efectos prácticos, había tirado la toalla—, alcanzó casi doce millones de usuarios.

A lo largo de la década de 1990, AOL había demostrado sin lugar a dudas que el mayor atractivo de las nuevas redes informáticas era de carácter social: la posibilidad de interactuar con otras personas. Esta cuestión tiene más calado de lo que podría parecer a simple vista. Supuso toda una revolución descubrir que el contenido tradicional no era la única forma de captar la atención, que quizá tuvieran el mismo potencial nuestros amigos y conocidos (o, por lo menos, representaciones de ellos), por no hablar de los atractivos desconocidos a los que podíamos querer conocer. Por supuesto, en retrospectiva parece una obviedad: aunque gran parte de nuestra atención se la dediquemos a la televisión, la mayoría de nosotros prestamos la misma, si no más, a nuestros amigos, familiares y compañeros de trabajo; sobre todo, si tenemos en cuenta todas las formas mediante las que nos comunicamos con ellos (mensajes de texto, llamadas telefónicas, etc.).

En última instancia, también sugiere cuán incompleta fue la conquista de la atención humana entre la década de 1910 y la de 1960, incluso tras la entrada de la televisión en las casas. Porque, aunque había traspasado la esfera privada, la esfera interpersonal seguía siendo inviolable. En retrospectiva, era un territorio inexplorado para los comerciantes de atención, aunque antes de los ordenadores domésticos no se tenía ni idea de cómo comercializar esta atención. Ciertamente, nadie había considerado la posibilidad de enviar mensajes publicitarios por teléfono —antes de hacer una llamada, por ejemplo—, aunque tampoco es que el teléfono necesitase ningún modelo de negocio. Así pues, cuando al final AOL recurrió a la reventa de atención, llevó el modelo de negocio de los comerciantes de atención a uno de los últimos espacios que se consideraban sagrados: nuestras relaciones personales.

Aunque a finales de la década de 1990 America Online superaba a sus competidores, su modelo de negocio experimentaba lo que sus inversores y los analistas de Wall Street percibían como graves problemas. En 1996, la empresa cobraba 19,95 dólares al mes por veinte horas, y una vez alcanzado ese límite, 2,95 dólares por hora. Sin embargo, tenía que hacer frente a la competencia de precios tanto de Microsoft como de otros proveedores de Internet «básicos» que ofrecían «bufé libre» por 19,95 dólares al mes o incluso menos. A finales de 1996, AOL pasó a ofrecer tiempo ilimitado por 19,95 dólares, lo que atrajo a millones de nuevos usuarios, pero también provocó caídas de línea, saturación y una investigación dirigida por el fiscal general del estado de Nueva York, que acusó a AOL de ofrecer un servicio que no podía brindar. Al mermar las ganancias, AOL comenzó a buscar alternativas con cierta desesperación.

Ese año, el consejo de AOL contrató a su primer ejecutivo procedente de los «medios tradicionales»: Bob Pittman, cofundador de la cadena de pago MTV que también había trabajado en Time Warner. Aunque apenas tenía experiencia en informática o en redes, se convirtió en el nuevo presidente. Cuando todavía estaba en la MTV, Pittman, cuyo padre también era pastor (metodista), se había descrito como «tremendamente apasionado, naturalmente argumentativo e increíblemente inflexible». [356] En los años noventa, se lo conocía como «maestro de marcas», «genio del marketing » y «gurú de las sinergias».

Lo más importante para la junta era que Pittman traía consigo la mentalidad empresarial de las industrias de los medios de comunicación neoyorquinas. En aquella época, en su búsqueda de alternativas de ingresos, AOL pensó que tal vez podía vender libros u ofrecer su propia marca de servicios telefónicos. [357] Sin embargo, Pittman se dio cuenta de un vistazo de que AOL tenía millones de clientes pegados a sus pantallas y concluyó inmediatamente que el futuro financiero de la empresa pasaba por el comercio de la atención. Daba igual que a principios de la década de 1990 AOL se hubiera distinguido por tener «cero publicidad» (a diferencia de Prodigy). Después de años construyendo la marca AOL y de atraer a millones de clientes, había llegado el momento de «aprovechar su valor» o, según la terminología alternativa de Pittman, de «cosechar».

Para vender la publicidad, AOL seleccionó a un experimentado publicista de Nueva York, Myer Berlow, que, como Pittman, no tenía experiencia en nada relacionado con los ordenadores. Sin embargo, cuando llegó a la tierra de los cubículos suburbanos de AOL, con sus trajes negros de Armani, sus corbatas plateadas y el pelo peinado hacia atrás al estilo de Gordon Gekko, Berlow trajo consigo las manifestaciones más escabrosas de la cultura de la avenida Madison. Era un hombre adinerado, que a veces en su tiempo libre volaba a Las Vegas y se relajaba sentado a una mesa de blackjack .

En consecuencia, su estancia en AOL, en medio de geeks vestidos de caqui, tenía todos los ingredientes para ser una historia de «pez fuera del agua» que tanto les gustaba a los guionistas de televisión. Y no pasó mucho tiempo antes de que empezara a tener enfrentamientos con los programadores de AOL, a quienes, como geeks que eran, la publicidad inspiraba antipatía (tal vez porque la veían como una forma oscura de control mental al estilo jedi ). Cuando se negaron a reescribir el código para poder publicar anuncios, Berlow preguntó: «¿A quién me tengo que follar para que hagáis vuestro trabajo?». Incluso Steve Case, el director ejecutivo, era lo suficientemente geek como para que no le gustara la nueva publicidad, aunque no fuese programador. Al revisar un próspero trato con Sprint para colocar un banner , se mostró reacio. «Lo que más me molesta es que los anuncios están en un sitio donde los miembros los van a ver», comentó. Haciendo gala de una franqueza admirable, Berlow le preguntó a su director ejecutivo si es que estaba como una puta cabra. [358]

No obstante, a pesar de la resistencia, a finales de la década de 1990 Pittman y Berlington lograron transformar el modelo de negocio de AOL; empezando desde cero, para el año 2000 habían alcanzado casi 2.000 millones de dólares de ingresos anuales en publicidad (un tercio del total de AOL). Sin embargo, aunque el crecimiento de los ingresos fuese asombroso, se planificó cuidadosamente para que lo pareciera: fue el resultado de un plan interno llamado «confianza en el proyecto», cuyo objetivo principal era validar la teoría de que el verdadero valor de AOL residía en su potencial publicitario. Como hemos visto, la labor de los comerciantes de atención es arriesgada, ya que puede exigir tener que renunciar a cierto nivel de calidad y ética. Durante un lustro, AOL demostró ese extremo de una manera que pocas veces se ha igualado en un periodo de tiempo tan corto.

Tras una indagación más concienzuda (en parte, desarrollada por la policía federal), la mayoría del dinero que estaba ingresando AOL por publicidad llegaba basándose en métodos que eran poco ortodoxos y poco sostenibles. No había sido así siempre: en los primeros días, Berlow y Pittman probaron con el enfoque de ventas tradicional. Al ser la empresa «interactiva» de mayor tamaño, creyeron que podrían atraer a los gigantes de la publicidad: empresas como Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors. Sin embargo, no se prestó ninguna. Los compradores de anuncios de las marcas más importantes suelen ser cautelosos y tienden a preferir los canales establecidos con parámetros bien trillados. Y, para ser justos, por aquel entonces no había absolutamente ninguna prueba empírica de que la publicidad en Internet funcionase. Como escribió Michael Wolff en la década de 1990, «no hay ningún producto que haya desaparecido de las estanterías de los supermercados estadounidenses debido a Internet […]. No se han generado modas comerciales ni se han modificado los hábitos de compra». AOL era muy conocido, pero carecía de los datos que los anunciantes habían aprendido a anhelar y sobre los que fundamentaban los acuerdos de compra a los que llegaban con los comerciantes de atención establecidos, como las cadenas de televisión y los periódicos. Aunque tenían acceso a millones de mentes, a la mayoría de las grandes marcas les parecía que anunciarse en AOL era tirar el dinero a la basura.

Pittman decidió probar con algo más «sinérgico», así que cambió de enfoque. Junto con Berlow y David Colburn, otro colega, a la cabeza, la empresa recurrió a estrategias menos ortodoxas para alcanzar sus objetivos de ingresos; algunas eran simplemente cuestionables, pero otras adolecían de una clara falta de ética y eran, en última instancia, ilegales.

AOL comenzó a tratar a sus usuarios como si fueran una audiencia cautiva, y sustituyó los «contenidos» y «servicios» limitados por los que en teoría estaban pagando los suscriptores por servicios y contenidos patrocinados —es decir, empresas que pagaban a AOL— en lo que más tarde se llamó la estrategia del «jardín vallado». En consecuencia, en la década de 1990, la CBS pagaba a AOL por ser el principal proveedor de información deportiva y la ABC, por ser el proveedor de noticias generales; 1-800-FLOWERS fue elegido como el servicio de entrega de flores, y así sucesivamente. [359] Es interesante preguntarse si ese contenido patrocinado era una forma de publicidad, y las noticias pagadas seguramente desdibujaron la vieja línea entre lo editorial y lo publicitario, pero a nadie parecía importarle. Por su parte, Pittman lo comparó con alquilar inmuebles en el jardín de AOL: «ubicación, ubicación, ubicación», le gustaba decir. [360]

El jardín vallado terminó siendo el primer sistema eficiente de AOL para garantizarse ingresos por publicidad y mejoró cuando, mientras vendía esos derechos, a Myer Berlow se le ocurrió una idea brillante. Igual su instinto de jugador captó una señal involuntaria. Al negociar con una empresa llamada Music Boulevard, en el último momento rompió la hoja de precios y duplicó la tarifa de AOL: en vez de pedir ocho millones de dólares, pasó a pedir dieciséis. Sorprendentemente, Music Boulevard seguía estando dispuesto a cerrar el trato, así que Berlow volvió a subir la apuesta: dieciocho millones de dólares y un porcentaje de las ganancias. Ningún problema.

Berlow había dado en el clavo. Era finales de la década de 1990, cuando se produjo la locura de las ofertas públicas iniciales de acciones en la bolsa y resultó que las empresas puntocom estaban dispuestas a hacer casi cualquier cosa para llegar a un acuerdo con AOL, a fin de demostrar a los posibles inversores que habían conseguido «hacerse un hueco» en Internet y, por lo tanto, conseguir apoyo para las escandalosas valoraciones que se hacían en la época. Por lo tanto, los ejecutivos que negociaban esos acuerdos con AOL tenían intereses personales por valor de millones de dólares. En la jerga de las apuestas, AOL llevaba la nut , una mano que era imposible que perdiera. Así fue como comenzó lo que el profesor William Forbes llamaría el «saqueo sistemático de empresas de Internet que buscaban un acuerdo publicitario». [361]

Como afirmó otro empleado de AOL, «para ellos llegar a un acuerdo con AOL era una cuestión de vida o muerte. Era ridículo». [362] En consecuencia, para sacar la mayor tajada posible, AOL a veces organizaba subastas entre dos puntocom (dos tiendas virtuales de comestibles, por ejemplo). Mediante ese método, a una empresa nueva llamada HomeGrocer.com le sacó la asombrosa suma de sesenta millones de dólares. Todo se derivaba de un mantra interno que era directo a más no poder: «A muerte». El objetivo del equipo se convirtió en hacerse, en todos los acuerdos, con al menos la mitad del capital riesgo de la empresa del socio.

El problema de ese enfoque es que dependía de las condiciones insólitas —más aún, demenciales— de ese momento determinado. En ocasiones también dejaba a las empresas asociadas tan cortas de efectivo que enseguida empezaban a quebrar (aunque a eso seguramente contribuyera la frecuente debilidad de sus modelos de negocio). Music Boulevard, por ejemplo, desapareció para 1999; HomeGrocer quebró en 2001. Con el nivel de rentas que se pedía, el jardín vallado resultó ser bastante venenoso para los retoños que lo poblaban.

Años antes de que Facebook o Google acometieran una misión similar, el equipo empresarial de AOL también empezó a encontrar formas de sacar provecho de los «macrodatos» que había recopilado, es decir, las direcciones, los números de teléfono y los números de tarjetas de crédito de millones de usuarios. El jardín vallado, por su naturaleza, ya daba a las empresas acceso directo a los usuarios y a parte de su información, pero AOL también comenzó a permitirles, por ejemplo, insertar anuncios en correos electrónicos (lo que, de hecho, provocó que el propio servicio bombardeara con correo basura a sus propios usuarios). Sin embargo, había planes todavía más audaces. AOL vendió las direcciones de correo de sus usuarios a empresas de correo directo. También iba a vender los números de teléfono a los vendedores telefónicos y a describir sin ninguna vergüenza esas maniobras en sus términos de servicio como un beneficio de suscribirse. Cuando, por desgracia, el plan se filtró a causa de un error y los usuarios se rebelaron, desecharon lo de la venta telefónica.

Al final, cuando ninguno de estos métodos produjo los ingresos suficientes como para alcanzar los agresivos objetivos establecidos por Pittman, el grupo empresarial recurrió a «acuerdos especiales». Por ejemplo, el dinero que se le debiera a AOL por otras razones podía registrarse de alguna manera como «ingresos publicitarios». «A veces, los contratos de publicidad prerreservados se registraban dos veces, a pesar de que ya se hubieran reservado los ingresos. En caso de necesidad, AOL también podía aceptar un acuerdo de «trueque» de una empresa puntocom, entendiendo el trueque —generalmente servicios web sin valor— como ingresos. Como último recurso, encontró formas de pagar a las empresas para que colocasen anuncios. Aunque hay innumerables métodos para cometer fraude contable, AOL parecía ingeniárselas para incurrir en la mayoría de ellos. Sabemos todo esto porque la Comisión de Bolsa y Valores terminó acusando a la empresa de ejecutar deliberadamente un plan «para inflar de manera artificial y material los ingresos por la publicidad en línea declarados por la empresa». [363] Para entonces, sin embargo, la mayoría de los primeros ejecutivos ya se habían largado con el dinero.

En resumidas cuentas, la «confianza en el proyecto» fue una especie de estratagema de confianza cuyo objetivo era hacer que AOL pareciese el poderoso propietario de millones de personas a las que los anunciantes serios estaban tratando de llegar. A Wall Street le impresionó lo suficiente (aunque tampoco es que planteara preguntas demasiado difíciles) como para que en el año 2000 la valoración de las acciones de la empresa en bolsa fuese de más de 160.000 millones (para que nos hagamos una idea, en ese momento General Motors estaba valorada en 56.000 millones). El giro de AOL hacia la publicidad fue ampliamente alabado como un acertado juego de estrategia; y, una vez más, Pittman fue ensalzado como «agresivo genio del marketing » y «maestro de las sinergias».

Incluso aunque en su punto más álgido tuviera de verdad unos treinta millones de suscriptores (si es que eso no era también mentira), AOL no controlaba demasiado bien la atención o los intereses de sus miembros. [364] El jardín vallado hizo que AOL ganara dinero —parte de él, real—, pero también aceleró que el sitio perdiera atractivo y lo ganara Internet, cuyo diseño abierto era lo opuesto al de AOL y que estaba aumentando la gama de cosas que se podían ver y hacer. Para el año 2000, muchas personas usaban AOL solo para conectarse a Internet y encontraban formas de escapar del jardín vallado y evitar por completo la plaga publicitaria de AOL. Esas no eran más que algunas de las muchas debilidades ocultas de AOL que contribuyeron a su catastrófica implosión a principios de la década de 2000. Ya era, según la memorable descripción de Steven Levy, un «muerto viviente» [365] con antelación a la debacle de la que se hizo una crónica completa en otro lugar. Baste decir aquí que, pese a fusionarse con Time Warner y sus abundantes contenidos por 164.000 millones de dólares, AOL, tal y como se concibió originalmente, se volvería irrelevante y terminaría derrocado por el surgimiento del popular Internet abierto y las atracciones que ofrecía y que con tanta rapidez se multiplicaban.

A Prodigy no le fue mejor. Siguió perdiendo usuarios y efectivo y, a finales de la década de 1990, los propietarios originales se habían rendido y habían vendido el negocio por doscientos millones de dólares a un grupo de ejecutivos financiados en parte por Telmex, la autoridad mexicana de telecomunicaciones. Más tarde se vendió la empresa a AT&T, donde, después de un breve intento de compartir marca con Yahoo!, nunca más se supo de él. Sin embargo, la administración original no iba desencaminada, ya que todas las ideas en las que Prodigy fue pionero terminaron dando fruto en otros lugares. No solo es que AOL copiara su dependencia de la publicidad, sino que también lo hicieron la mayoría de las empresas de más éxito de Internet. Pagar a profesionales para que elaborasen los contenidos a los que se accedía en Internet parecería una idea menos tonta a mediados de la década de 2010, la era de Netflix. Por último, las compras por Internet también resultaron ser una fuente de ingresos nada desdeñables. Los dueños de Prodigy no tuvieron malas ideas, pero aun así la pifiaron.

En el panorama general, para 2000 el cambio se había obrado; el presente era algo que ahora seríamos capaces de reconocer. Millones de personas —que pronto serían cientos de millones y luego miles de millones— empleaban parte de su tiempo libre conectándose, poniéndose al día con el correo electrónico, ocupándose de otros asuntos o charlando con desconocidos. En total, echar un vistazo a Internet se convirtió en un ritual de atención que se satisfacía cada día —o incluso cada hora—, cuya importancia solo ha superado en nuestra historia el horario de máxima audiencia. Aunque seguía siendo primitivo en varios sentidos y aún no ofrecía nada como la atracción de la televisión, el ordenador —la tercera pantalla— había llegado. Al final, AOL no era un Ozymandias corporativo; pese a haber fracasado, dejó un legado colosal y duradero. Fiel a su nombre, AOL —America Online— hizo que la gente se conectara y se comunicara, lista para la mayor cosecha atencional desde la televisión.

[337] Antes de esto, y aunque ahora nos resulten irreconocibles, las computadoras personales habían aparecido como kits de aficionados, ensamblados y

programados por tipos como Steve Wozniak, de Apple. Para saber más, ver El interruptor principal .

[338] Ejemplo: +++, ATDT (416) 225-9492.

[339] CompuServe, «Things to Do. People to See. Places to Go», Popular Science 235, n.º 2, 1989, p. 7; CompuServe, «He Was a Sales Force of One. Until He Got CompuServe. Now He’s a Sales Force to Be Reckoned With», Popular Science 243, n.º 3, 1993, p. 17.

[340] Alec Klein, Stealing Time: Steve Case, Jerry Levin, and the Collapse of AOL Time Warner , Nueva York: Simon & Schuster, 2004, p. 10.

[341] Robert D. Shapiro, «This Is Not Your Father’s Prodigy», Wired , 1 de junio de 1993, http://www.wired.com/1993/06/prodigy/.

[342] Ibid.

[343] Kara Swisher, Aol.com: How Steve Case Beat Bill Gates, Nailed the Netheads, and Made Millions in the War for the Web , Nueva York: Times Books, 1998, p. 89.

[344] Ibid. , p. 94.

[345] Ibid. , p. 97.

[346] Keith Wagstaff, «AOL’s Longest-Running Employee on the History of AOL Chat Rooms», Time , 6 de julio de 2012, http://techland.time.com/2012/07/06/aolslongest-running-employee-on-the-history-of-aol-chat-rooms/.

[347] Caitlin Dewey, «A Complete History of the Rise and Fall—and Reincarnation!—of the Beloved ’90s Chatroom», The Washington Post , 30 de octubre de 2014, https://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2014/10/30/a-complete history-of-the-rise-and-fall-and-reincarnation-of-the-beloved-90s-chatroom/.

[348] EJ Dickson, «My First Time with Cybersex», The Kernel , 5 de octubre de 2014, http://kernelmag.dailydot.com/issue-sections/headline-story/10466/aol-instantmessenger-cybersex/.

[349] Ibid.

[350] Herbert N. Foerstel, From Watergate to Monicagate: Ten Controversies in Modern Journalism and Media , Westport, Connecticut: Greenwood Press, 2001, p. 226.

[351] Walter S. Mossberg, «Prodigy Has Lots of Promise, but AOL May Be the Prodigy», The Wall Street Journal , 8 de octubre de 1992, http://www.wsj.com/articles/SB1004030142121986760.

[352] La película también facilitó los primeros encuentros entre los ejecutivos de AOL y Time Warner: Steve Case y Jerry Levin se conocieron en una proyección de la película en la Casa Blanca. Ver El interruptor principal , capítulo 19.

[353] Paul Farhi, «AOL Gets Its Message Out in ‘Mail’», The Washington Post , 17 de diciembre de 1998, http://www.washingtonpost.com/wp-srv/style/movies/features/aolinmail.htm.

[354] El disquete fue un sistema de almacenamiento magnético que se utilizó en la década de 1980 y principios de la de 1990. En origen tenía el tamaño de una servilleta y se insertaba en una «unidad de disco» que se parecía a una tostadora. En inglés se llamaba floppy disk (literalmente, «disco flexible»), debido a que, a diferencia de las unidades de disco «metálicas», que se siguen usando hoy en día, el disquete estaba hecho de plástico flexible.

[355] Brian McCullough, «Those Free AOL CDs Were a Campaign for Web Domination. It Worked», Mashable , 21 de agosto de 2014, http://mashable.com/2014/08/21/aol-disc-marketing-jan-brandt/#XiWBGcICeaq3; Jan Brandt, «How Much Did It Cost AOL to Distribute All Those CDs Back in the 1990s?», Quora , 27 de diciembre de 2010, https://www.quora.com/How-much-did-it-cost-AOL-to-distributeall-those-CDs-back-in-the-1990s.

[356] Rob Tannenbaum y Craig Marks, I Want My MTV: The Uncensored Story of the Music Video Revolution , Nueva York: Penguin, 2011, p. 140.

[357] La separación de la AT&T y la Ley de Telecomunicaciones de 1996 hicieron que resultase atractivo revender servicios de larga distancia. Ver El interruptor principal , capítulo 21.

[358] Klein, Stealing Time , p. 247.

[359] Con esta estrategia de «pagar por jugar», AOL estaba configurando un sistema que sería justo lo contrario de la neutralidad de la red que prevalecía en Internet. A largo plazo, ese terminó siendo otro de los motivos de la caída de AOL, ya que al final la oferta del jardín vallado era más débil que la variedad absoluta que ofrecía Internet.

[360] Swisher, Aol.com , p. 280.

[361] William Forbes, Behavioural Finance , West Sussex, Reino Unido: Wiley, 2009, p. 158.

[362] Klein, Stealing Time , p. 167.

[363] Complaint, SEC contra Kelly , 817 F.Supp.2d 340 (S.D.N.Y. 2011) (08 Civ. 04612), 2008 WL 2149270, at *2.

[364] Como se detalla en El interruptor principal , «pero para el año 2000, AOL era menos un destino en sí mismo […] que simplemente la forma más popular de llegar a Internet. Aunque podía presumir de tener treinta millones de suscriptores, no podía controlarlos de manera significativa. Una vez conectados, los usuarios podían ir adonde quisieran, ya que Internet estaba configurada para conectar a dos partes, fuesen las que fuesen.

[365] Steven Levy, «Dead Man Walking?», Newsweek , 21 de enero de 1996, http://www.newsweek.com/dead-men-walking-176866.

La alineación que hizo AOL de la entrada de la nueva tecnología en los hogares estadounidenses con un nuevo interés social de la gente no se produjo al margen del contexto cultural. Así es como ocurre con cualquier adopción tecnológica. En este caso, quizá se entienda como parte de la progresión que hemos estado siguiendo en este libro, la del individuo en la sociedad, que hemos ido viendo a medida que el punto de mira de las industrias de la atención viraba de la masa de consumidores a una gama diversa de identidades y segmentos de mercado de distinta constitución.

Sin embargo, para entender dónde terminarán las industrias de la atención, por qué nuestro entorno atencional actual tiene el aspecto que tiene, hay que abordar otro fenómeno centrado en el individuo: el individuo como deidad, como objeto de atención reverencial.

Nunca se debe olvidar que la primera gran cosechadora de la atención humana fue la religión. En nuestra era secular, la necesidad de idolatría no se ha desvanecido, sino que ha buscado dioses extraños. La propia expresión «adoración de famosos» puede parecer una exageración figurativa, pero, en la medida en que la intensidad y la duración de la atención pueden separar la devoción de otras motivaciones, sería difícil argumentar que lo que hemos visto en nuestra cultura es algo menos que una apoteosis. Aun así, en la manera en la que entendemos nosotros la religión —que es, sobre todo, monoteísta— puede sonar falso describir como esencialmente religioso el intenso respeto que nos inspira la gente famosa. Sin embargo, si recordáramos que la versión antigua del famoso era el héroe y que la línea que separaba a los héroes de las deidades nunca fue absoluta, ¿quién podría negar que nuestras industrias de la atención han posibilitado la creación de un nuevo panteón? Como veremos, lo que transportó a los comerciantes de atención hasta el siglo xxi fue la expansión indefinida de ese panteón.

17

El establecimiento

del complejo

industrial-celebridad

E n 1972, la empresa editorial Time-Life Inc. tenía graves dificultades. Henry Luce, su legendario fundador, había muerto, y uno de sus dos buques insignia, la revista Life , estaba aquejado de un deterioro terminal, ya que desde 1969 había perdido unos 47 millones de dólares. Como casi todo lo corriente o convencional, durante la década de 1960 había sufrido y se había vuelto «irrelevante» para los jóvenes; ahora iba camino de esa forma de extinción peculiar de la economía de la atención que no consiste en morir, sino en caer en el olvido. La ligereza fundamental de Life , su tendencia a pasar de puntillas por los detalles desagradables, encajaba perfectamente con la década de 1950, pero en la de 1970 aquellas personas preocupadas por los derechos civiles, la guerra de Vietnam y la reconstrucción de la cultura estadounidense la miraban con malos ojos. «Se acabó el aire casi palpable de invencibilidad que era tan característico del estilo de los mejores tiempos de Time como su legendaria contabilidad de gastos», declaró la revista New York en 1972. [366]

El sucesor de Luce, Andrew Heiskell, echó el cierre de Life en 1972. Él había sido el director de la revista durante sus años dorados, por lo que la decisión fue dolorosa. Sin embargo, como no veía otra alternativa, cogió y esparció por los aires a sus cinco millones de suscriptores y se juró que inventaría una sustituta: «Seguí buscando sin parar una buena idea que restableciera la salud de la empresa». La lógica de las cadenas de televisión y de las agencias de publicidad durante la década de 1960 de «si no puedes vencerlos, únete a ellos» podría haber abogado por el lanzamiento de una revista que surfeara la ola contracultural, algo serio pero moderno, como Esquire o Rolling Stone , pero Heiskell tenía en mente otra cosa: algo más cercano a la visión original del fundador, y una clave del éxito que solía cosechar Time-Life.

Luce había fundado Time en 1923, con veinticuatro años, confiando más en la valentía que en la experiencia. Era un joven «despierto», que opinaba que los lectores querían que las noticias tuvieran un estilo despreocupado y conversacional, más acorde con la sensibilidad de la era del jazz . También estaba dispuesto a apostar a que el periodo de concentración de los estadounidenses era más corto de lo que nadie se daba cuenta. The New York Times , con su formato de ocho columnas, era, en palabras del escritor neoyorquino A. J. Liebling, «incoloro, inodoro y, sobre todo, insípido». [367] Por el contrario, Time sería un compendio de las noticias semanales o, como lo describió Luce en 1921 en una carta, «todas las noticias de todas las esferas del interés humano, y noticias organizadas. Habrá artículos sobre política, libros, deporte, chismes, ciencia, sociedad y ningún artículo tendrá más de doscientas palabras». Durante sus primeros años, Time publicaba más de cien artículos cortos por semana, ninguno de los cuales tenía más de cuatrocientas palabras.

Sin embargo, Time no fue el único compendio de noticias lanzado en la década de 1920, y la clave de su futuro éxito fue, con toda probabilidad, la visión particular de Luce, que creía que las noticias podían y debían contarse mediante historias personales, por medio de las personalidades más interesantes y famosas de la época. «La gente como masa no es interesante —explicó Luce una vez—. Solo es emocionante cada persona a nivel individual». Así fue como Luce lanzó su nueva empresa basada en los famosos, con la que generaría enormes beneficios. No tenía interés en las personas que eran famosas sin motivo, o lo que hoy en día podríamos llamar «famosos por ser famosos». Para él, las personalidades importantes eran hombres que ostentaran un gran poder o hubieran alcanzado algún otro logro significativo. (En Time las mujeres aparecerían con poca frecuencia, y en la portada, con una frecuencia aún menor; una vez se hizo otra excepción con un perro). Como escribe el historiador Alan Brinkley, «importantes figuras públicas: los protagonistas fueron hombres de Estado, líderes empresariales, generales y la realeza del mundo del arte, el entretenimiento y el deporte». Para enfatizar esa filosofía, desde el principio Time puso en portada una cara famosa diferente todas las semanas, y a finales del otoño anunciaba al «hombre del año». La revista tenía sus favoritos: según el recuento de Brinkley, Stalin apareció en la portada doce veces en el primer medio siglo de vida de la revista; Roosevelt, Churchill, Franco y Mussolini, ocho veces cada uno; [368] Hitler, siete, y Chiang Kai-shek, diez. Además, Time pasó años detallando fielmente lo que había hecho el presidente esa semana, por trivial o insignificante que fuese. Centrarse de manera implacable en los famosos era una forma diferente de hacer noticias, pero Luce restó importancia a su innovación: «No fue Time la que inició este énfasis en las historias sobre gente: fue la Biblia», insistió. [369]

La idea de Heiskell se remonta a estos orígenes, pero fue un paso más allá. Aunque el periodismo de Time y de sus descendientes se basaba en los famosos, siempre había tenido un tema de cierta seriedad, ya fuera de política, deportes, artes o negocios. Heiskell prescindió de esa limitación. Si bien ahora puede resultar obvio, en la década de 1970 era un atrevimiento apartarse de la pretensión periodística y dedicar una revista únicamente a la vida de los famosos. Bautizó su idea como la «gente de la semana». Como explicó más tarde el director editorial del nuevo título, Richard Stolley, «muchas revistas estadounidenses se habían alejado de las historias de famosos y estaban más centradas en los problemas. Con People pretendíamos revertir esa idea». [370]

Sin embargo, lo cierto es que la idea de Heiskell no era tan sumamente innovadora como él aseguraba. Había revistas de famosos desde mucho antes que People : las revistillas sobre los chismes y escándalos de las estrellas de Broadway y sobre la gente de la buena sociedad llevaban existiendo desde antes de que Luce fundase Time . En los últimos tiempos, The National Enquirer había ocupado el nicho que antes ocupaban publicaciones con nombres como Confidential o Hush-Hush y frases de portada como «Contamos los hechos y damos los nombres» o «Sin censura y extraoficialmente». Sin embargo, esas actividades habían sido burdas y de corte popular, dedicadas a exponer historias procaces con poco respeto por la verdad. La verdadera innovación de People consistió en mejorar este formato para acercarlo al público general.

Para dirigir la nueva revista con cierta respetabilidad, Time-Life eligió a Stolley, redactor interno y periodista establecido que se había labrado una reputación en la década de 1950 cubriendo para Life el movimiento de derechos civiles y que también era famoso por haber convencido a Abraham Zapruder, que filmó sin querer el asesinato de John F. Kennedy, de que vendiera la grabación a Time-Life por 150.000 dólares. Sin embargo, todo eso ya era historia, y si Stolley albergaba alguna duda sobre la nueva empresa nunca dio muestras de ello. De hecho, al parecer asumió el puesto con gusto. «People nunca sonaba como de baja categoría cuando [Stolley] hablaba de ella —afirmó un colega—. Si alguien pensaba que People era basura, Stolley se limitaba a decir: “Bueno, eso es lo que opina usted”».

El número de prueba, confeccionado antes del nombramiento de Stolley, confirmaba la intención de copiar a The Enquirer . La portada recogía el perenne chismorreo prescindible: el matrimonio de Elizabeth Taylor y Richard Burton, a quienes en la década de 1970 se conocía por tener una relación de lo más tormentosa. Para los grupos de sondeo, así como para la junta de Time-Life, parecía tener unas miras bastante bajas. «Exudaba un aire sórdido, de tabloide, con sus fotografías groseras y su fuente estilo máquina de escribir […]. Incluso había una foto de Carmen Miranda con los pechos al descubierto». En una comida con el director editorial, las palabras que más se usaron fueron sórdido y barato . Tiempo después, Stolley admitió que «parecía una revista de prostíbulos». [371]

Casi un año después, el 4 de marzo de 1974, People llegó por fin a los quioscos. Del comunicado de prensa: «Esta semana, Time Inc. lleva el pensamiento de su cofundador [Henry Luce] un gran paso más allá con la presentación de PEOPLE , una nueva revista basada en el viejo precepto periodístico de que los nombres son noticia». De hecho, bajo la influencia de Stolley, la nueva People se parecía a Time , con su papel cuché, fuentes convencionales y titulares de tamaño modesto. La primera portada se adornó con una fotografía preciosa de Mia Farrow —que aquel año iba a interpretar a Daisy Buchanan en la versión cinematográfica de El gran Gatsby — sujetando un collar de perlas con la boca. Sin embargo, lo que había en el interior no era muy diferente de las viejas revistillas de cotilleos. Había una historia sobre Marina Oswald (viuda de Lee Harvey), que manifestaba estar «por fin en paz consigo misma»; otra, sobre Stephen Burrows, el «rey de la moda de las prendas pegadas y sensuales», y otra en la que Gloria Vanderbilt, la heredera que se había metido a diseñadora de vaqueros, hablaba sobre «un cuarto matrimonio que por fin funciona».

La nueva People , en la que Time-Life había invertido cuarenta millones de dólares, fue una de las mayores inversiones en la historia de las revistas. Stolley explicó el concepto sin asomo de vergüenza: «El nombre no tiene nada de abstracto. Lo que nos mueve es la gente». Sin embargo, la clase crítica no apreciaba la belleza de esa simplicidad. William Safire, por ejemplo, que por entonces había empezado como columnista en The New York Times , escribió un ensayo titulado «¿Quién necesita People ?» en el que describía la revista como un «insulto al conjunto de la audiencia estadounidense». [372]

Cuando el imperio editorial más poderoso del mundo lanzó «la primera revista semanal nacional que se crea en veinte años», sus ejecutivos tendrían que haberse preguntado: «¿Qué empujará a los compradores de revistas a llevarse la nuestra de los quioscos? ¿Qué temas son infalibles para acaparar a la audiencia en este momento?».

Al elegir los temas, la gente de Time nos ha brindado una visión congelada de lo que creen que más interesa a los jóvenes ricos, su público objetivo principal. Por cómo manejan estos temas, los editores nos ofrecen con franqueza la evaluación que hacen de ese público: una colección de desesperados ricachones de mal gusto profundamente preocupados por el ascenso social y la pretensión intelectual, jadeando por mirar a los famosos en poses manipuladas en los años treinta por agentes de prensa. People fracasa en los términos vulgares que ha elegido: el sexo no es sensual, los cotilleos no son actuales, la explotación no está al día. Se necesita un gran esfuerzo para elevarla a la superficialidad.

Safire no era el único. Incluso dentro de Time-Life había voces que expresaban consternación. En ciertas declaraciones anónimas, un redactor de Time describió a People como el producto de «una pobreza de ideas más de que de una riqueza de ingenio», editada para «explotar la bajeza del mercado». Donald M. Wilson, vicepresidente de publicidad de Time, escribió en sus memorias que «de todos los nuevos desarrollos de la empresa, [People] era el único que yo lamentaba en secreto. People me desagradó desde el principio. Como muchos otros periodistas, yo también pensaba que no era digno de Time Inc., pero, en calidad de jefe de asuntos públicos de la empresa, hice todo lo posible para apoyarla en el éxito». ¡La conciencia de un comerciante de atención! [373]

Como es evidente, People tuvo un éxito arrollador. El primer número vendió casi un millón de ejemplares, un debut igualado únicamente por el lanzamiento en 1953 de Playboy , en cuya portada salía Marilyn Monroe, que saludaba sugerente al lector. Heiskell, como Luce, no se había equivocado al apostar a lo bajo, ya que People no fue en absoluto una moda pasajera. Aunque a finales de la década de 1960 y principios de la de 1970 se había logrado alcanzar cierto grado de liberación sin renunciar a la seriedad, para entonces la seriedad había comenzado a disminuir y la liberación estaba dando paso al libertinaje en un clima de vicios fáciles. Esto se reflejaba en la televisión, donde 60 Minutes hacía compañía en la CBS a Los ángeles de Charlie y otros ejemplos de la «televisión del contoneo». Así pues, no resulta sorprendente que de 1976 a 1980 se cuadruplicaran los ingresos de People , que tenía el mayor público de pago de todas las revistas estadounidenses. Para 1991, era la revista más rentable del mundo y, por lo tanto, la más valiosa. Así ha sido desde entonces. (En la década de 2010, un anuncio de página completa en People costaba unos 350.000 dólares, mientras que uno en Harper’s costaba solo 12.000 dólares y uno de página completa en el periódico The New York Times , alrededor de 160.000 dólares). [374]

Stolley había dejado atrás la vida de periodista contundente y había pasado a emplear su perspicacia periodística en diseñar la portada de cada semana, que jugaba un papel fundamental en el atractivo de la revista y era el factor decisivo de las ventas de los quioscos. Con el tiempo desarrolló varias reglas. Primero, para que apareciera en la portada «la cara tenía que ser reconocible para el 80 % de los estadounidenses». Segundo, «tenía que haber algo que la gente quisiera saber sobre esa persona». A partir de ahí, era una cuestión de jerarquía, que era de una brutalidad casi darwiniana:

La juventud prima sobre la vejez.

La hermosura prima sobre la fealdad.

La riqueza, sobre la pobreza.

La televisión, sobre la música.

La música, sobre las películas.

Las películas, sobre los deportes.

Y cualquier cosa prima sobre la política.

En realidad, en People o Time-Life nadie entendía exactamente por qué las historias de los famosos captaban la atención de tantos lectores; bastaba con que así fuera. A pesar de décadas de escritura académica y cuasiacadémica sobre el tema, no hay una respuesta completamente satisfactoria en cuanto a qué otorga a los famosos un control tan poderoso sobre la atención humana: por qué a muchos de nosotros parece importarnos la vida de hombres y mujeres a los que solo hemos visto en películas o en la televisión, «personas que no tienen un impacto material en nuestras vidas y que, en muchos aspectos, son como nosotros». [375]

Incluso aunque no te interese especialmente la gente famosa, es probable que, por medio de alguna forma informativa de ósmosis, seas capaz de reconocer a unos cientos de extraños que son famosos, y probablemente hasta puedas recitar algunos datos básicos sobre ellos. Es posible que no sepas cómo llegaron a tu mente; a veces puede parecer que has sido víctima de un implante mental involuntario. No hace falta admirarlos para identificar como actores famosos a Matt Damon, Angelina Jolie o Leonardo DiCaprio, a los que conoces de la misma manera en que podrías saber los nombres de ciudades importantes en las que nunca has estado. Y eso sería describir a un participante corriente de nuestra economía de la atención. Hay mucha otra gente que muestra un interés más activo, que conoce de nombre y de vista a miles de desconocidos y que tiene en la mente auténticos palacios de los recuerdos compuestos de datos personales e historias de relaciones, una inversión sináptica suficiente como para avergonzar a un jesuita medieval.

Tampoco se puede negar la sensación física que provoca, excepto en los más insensibles, conocer a los famosos (sentirse «deslumbrado»). Piensa en algún momento en el que viste o conociste a alguien muy famoso, y recuerda que empezaste a sentir que te latía más rápido el corazón, esa necesidad de sacar una foto, la sensación de que ese momento era importante de alguna manera. Puede que el tiempo parezca detenerse; quizá sea como irrumpir por un instante en lo que parece una dimensión ligeramente diferente. Cuando conoces a Scarlett Johansson, a Barack Obama o a alguien a quien muchas otras personas y tú conocéis de lejos, cuando esa cara, que resulta familiar en la pantalla pero que suele parecer que ha sufrido una cierta transformación al traducirse a tres dimensiones, se te presenta de repente, un icono de carne y hueso, en ese momento resulta difícil negar que algo pasa en el sistema nervioso normal.

La fuerza de esos sentimientos es una de las razones por las cuales se suele relacionar nuestra cultura del famoseo con tradiciones de adoración más antiguas. Porque esa posibilidad extática de trascender lo ordinario y vislumbrar lo infinito no se origina en el siglo XX , sino que es un anhelo universal reflejado en casi todas las tradiciones espirituales. La historiadora Karen Armstrong explica que toda la humanidad siente un «anhelo esencial» de sentirse en conexión con lo «extraordinario»: «Nos toca por dentro, nos eleva momentáneamente más allá de nosotros mismos, de modo que parece que habitamos nuestra humanidad de una manera más plena de lo normal y nos sentimos en contacto con las corrientes más profundas de la vida». Tal trascendencia de la condición mundana se ha identificado desde la antigüedad con héroes, semidioses y santos, humanos que ostentan una posición algo exaltada sin dejar de resultar accesibles, lo que nos permite conocer un poco otra dimensión. Antes ocurría lo mismo con la realeza (aunque en algunos sitios todavía ocurre). [376]

Así pues, lo que caracteriza a la modernidad no es la existencia de tales individuos, sino la idea de erigir una industria que se fundamenta en la demanda de sentir cierta comunión con ellos, en nuestra voluntad de idolatrarlos (literalmente): una industria que monetiza la capacidad que tienen para embelesarnos.

Quizás, como teoriza el sociólogo Chris Rojek, esta es la «contestación de la sociedad secular al declive de la religión y la magia», porque, en «ausencia de santos o de un Dios al que respetar, para muchas personas de las sociedades occidentales el vacío lo está llenando la cultura de los famosos». Por supuesto, no se pretende sugerir que la cultura de los famosos sea de verdad una religión. People y otros olimpos de celebridades no tienen como objetivo proporcionar cosmogonías o enseñanzas éticas, incluso aunque los modales de los famosos muestren la deprimente tendencia a volverse normativos. La cuestión es simplemente que, sea cual sea la base neurológica de las experiencias religiosas, parece que la existencia —y, sobre todo, la proximidad— de los más ilustres activa un mecanismo similar. Eso quizás explique por qué para algunos la cultura de los famosos es tan detestable; es la antigua aversión a la adoración de ídolos, que desencadena una reacción emocional atávica, como la ira que embargó a Moisés al quemar el becerro de oro, convertirlo en polvo y, tras esparcirlo por el agua, obligar a su pueblo a beberlo. [377]

En la era de la cultura de masas, la industria siempre trató de aprovechar el poder de los famosos. Con el surgimiento del sistema de estudios, se cultivaba a las estrellas por su poder para atraer al público a producciones que de otro modo eran mediocres, lo que sigue ocurriendo en nuestros días, aunque tengan libertad de agencia. Desde su aparición inicial en lo que llamamos la primera pantalla (la plateada), fue evidente que las representaciones visuales realistas de personas famosas tenían un efecto conmovedor. En su ensayo «El rostro de la Garbo», el crítico Roland Barthes describe cuánto lo maravillaba la icónica imagen de Greta Garbo; también menciona que antes de eso, la de Valentino había provocado a su muerte intentos de suicidio por parte de algunas de sus admiradoras. Sin embargo, la reacción no tiene por qué ser tan extática o traumática. De hecho, la sensación terminó siendo más de familiaridad que de reverencia.

En 1956, los psicólogos Donald Horton y Richard Wohl concluyeron que la representación televisiva de los famosos se construía cuidadosamente para generar una «ilusión de intimidad», para hacer creer a los televidentes que realmente estaban entablando una relación con las personas famosas que salían en la televisión. Ciertas técnicas habituales en los espectáculos de variedades —aunque también en los programas de entrevistas— producían ese efecto: el recurso de la charla informal, el uso del tuteo y los primeros planos, entre otros, servían para cerrar la brecha entre el público y los invitados, generando en el espectador la sensación de formar «parte de un círculo de amigos». Para describir esta «intimidad a distancia», Horton y Wohl acuñaron el término «interacción parasocial». [378]

Así es como los famosos se han convertido para muchas personas en parte de su entorno atencional construido, lo que les permite vislumbrar regularmente ese otro mundo habitado por criaturas mágicas que se parecen a nosotros, pero que están más allá de nosotros. Por supuesto, nuestras deidades no se parecen en nada al Dios de Abraham, ni siquiera a los santos. Se parecen, más bien, a los dioses paganos de la antigüedad, propensos a ataques de ira y venganza, envidias mezquinas y bochornosos episodios de embriaguez; pero lo único que consigue esto es contribuir a la ilusión de que son accesibles y, al menos con fines comerciales, invita más a seguirlos.

* * *

Durante la década de 1970, cuando despegó la revista, los directores de People hicieron una observación crucial, pero no sobre su público, sino sobre las cifras que estaban alcanzando. Antiguamente se entendía que el objetivo de los ricos y de los poderosos era mantener su vida personal en el mayor secreto posible. Hubo excepciones, como la actriz Elizabeth Taylor, cuya espectacular ristra de matrimonios y divorcios fue mucho más sonada que los de la mayoría de las estrellas, pero a muchos famosos no les gustaba vivir en un escaparate o podían permitirse el lujo de la intimidad. En la era de People , eso estaba cambiando.

Aquello no le pasó desapercibido a Richard Stolley: «Descubrimos que la gente a la que entrevistábamos estaba bastante dispuesta a hablarnos sobre sí mismos. Hablaban de un sinfín de cosas personales: su vida sexual, su familia, su religión. Hablaban de cosas que hacía unos años ni siquiera se habrían mencionado». Tal vez fuese el papel cuché o el hecho de que quien lo publicaba fuese Time-Life y no The National Enquirer . Sea como fuere, People descubrió que las celebridades estaban cada vez más dispuestas a hablar precisamente de todas esas cosas, sobre sí mismas y sobre su familia, que la gente —y, sobre todo, los más famosos— solía proteger celosamente. En el fondo, lo único que había que hacer era preguntar.

Lo que se estaba volviendo evidente era algo que ahora parece prácticamente axiomático: las celebridades se estaban convirtiendo en comerciantes de atención por derecho propio. Estaban descubriendo que la fama no era simplemente el subproducto de lo que hacían, sino su capital profesional. Aunque en la década de 1920 estuvo de moda promocionar productos, durante la de 1970 los famosos comenzaron a aprovecharse de su poder de atracción como nunca lo habían hecho. Aquella fue la época de la innovadora campaña de Polaroid, diseñada por la atrevida agencia Doyle Dale Bernbach. El fabricante de la cámara, que por aquel entonces era una empresa de tecnología punta, hizo una serie de anuncios de televisión con estrellas como James Garner, Candice Bergen, Alan Alda, los Teleñecos y el gran actor shakespeariano sir Laurence Olivier, que quizá sea el más famoso. Dos años más tarde, la agencia de publicidad Ted Bates abrió la puerta a la promoción de atletas al recurrir a O. J. Simpson, el running back estrella de los Buffalo Bills, para el servicio de alquiler de coches Hertz.

Al final, los actores de mayor éxito eran los que trascendían la interpretación y comenzaban a revender a ese público al que podían concitar. Sin embargo, en el proceso debían competir ferozmente con otros famosos, lo que desencadenaba una verdadera carrera armamentista por la visibilidad. Como es evidente, algunos son tan famosos que no necesitan atraer más atención, pero, para los que tenían el futuro menos asegurado, el secreto para vencer a sus rivales en un juego de suma cero radicaba en desvelar vergüenzas o fracasos personales, aparecer medio desnudos en alfombras rojas y, en ocasiones, hacer alardes de un exhibicionismo aún más extremo. Lo que People supuso, en última instancia, fue una plataforma, que no llegaba a ser del todo chabacana, para atraer la atención mediante el alardeo; una especie de autopavoneo para el público general educado. Tanto People como los comerciantes de atención de los famosos han seguido ganando con esta nueva cultura confesional, ya que los admiradores siempre quieren más. Una vez comenzada la carrera hacia el abismo, era casi imposible volver al antiguo statu quo : ser famoso en el nuevo sentido implicaba contarlo todo o atenerse a las consecuencias.

People fue importante en sí misma, pero también por lo que generaba, directa e indirectamente. Las ganancias atrajeron a los inevitables imitadores; en 1977, ni siquiera la New York Times Company pudo resistirse a lanzar Us Weekly , que copiaba mucho a People . Otros medios, como la televisión, continuaron de forma natural y empezaron a producir programas como Entertainment Tonight . Sin embargo, la mayor influencia fue más sutil y menos medible: en cualquier plataforma que se inventara, los famosos se convertían en el cebo principal de los comerciantes de atención, porque ofrecían un señuelo infinitamente más fiable que otros contenidos desarrollados con mayor ingenio. Aunque no fue el comienzo de los famosos ni de la cultura de los famosos, People supuso un punto de inflexión para ambos, el comienzo de la famosización de todo el público general, incluida, como veremos, la vida de muchos que no tenían motivos de peso para esperar hacerse famosos. Algunos lo vivieron como el cumplimiento de la promesa de una vida mejor por medio de la tecnología y otros, como el extremo lógico de una carrera hacia el abismo iniciada en el siglo XIX por los periódicos de a centavo.

[366] Edwin Diamond, «Why the Power Vacuum at Time Inc. Continues», New York , 23 de octubre de 1972.

[367] Liebling también se quejaba de la política de aquel momento de la «Dama Gris» y decía que The Times era «un hermafrodita político capaz de mantener relaciones sexuales con conservadores de ambos partidos al mismo tiempo».

[368] En su primera década, Time se apresuró a ensalzar a Mussolini como un hombre «viril, vigoroso» de «autocontrol notable, opiniones inusuales y capaz de aplicar sus ideas de manera eficiente para resolver problemas existentes».

[369] Alan Brinkley, The Publisher , Nueva York: Alfred A. Knopf, 2010; David L. Larsen, Telling the Old, Old Story: The Art of Narrative Preaching , Grand Rapids, Michigan: Kregel Publications, 1995.

[370] Steve M. Barkin, American Television News: The Media Marketplace and the Public Interest , Armonk, Nueva York: M. E. Sharpe, 2003.

[371] Edwin Diamond, «People Who Need People», New York , 31 de enero de 1994.

[372] David E. Sumner, The Magazine Century: American Magazines Since 1900 , Nueva York: Peter Lang, 2010.

[373] Donald M. Wilson, The First 78 Years , Bloomington, Indiana: Xlibris Corporation, 2004.

[374] Según los dosieres de prensa consultados en febrero de 2016.

[375] Ellis Cashmore, Celebrity Culture , Nueva York: Routledge, 2006.

[376] Karen Armstrong, Fields of Blood: Religion and the History of Violence , Nueva York: Knopf, 2014.

[377] Chris Rojek, Celebrity , Londres: Reaktion Books, 2001. «Are Celebrities Bigger than Religion?», Stuff , modificado por última vez el 9 de noviembre de 2009, http://www.stuff.co.nz/entertainment/celebrities/2851918/Are-celebrities-bigger-thanreligion.

[378] Donald Horton y Richard Wohl, «Mass Communication and Parasocial Interaction: Observations on Intimacy at a Distance», Psychiatry 19, 1956.

18

El modelo Oprah

E n 1982, Roger Ebert, que por entonces era un conocido crítico de cine y celebridad televisiva, fue invitado a un programa de televisión local matutino en Baltimore presentado por una presentadora joven y desconocida llamada Oprah Winfrey. Como Ebert recordó más tarde, Winfrey parecía tener talento, pero no llevaba al programa a gente interesante. «Los otros invitados del programa eran un chef vegetariano y cuatro enanos disfrazados de ardillas listadas» que, según recordaba, cantaron el villancico de The Chipmunks mientras bailaban con un hula-hop . [379]

Ebert, locamente enamorado, le pidió a Winfrey una cita cuando la presentadora volvió a establecerse en su ciudad natal para presentar un programa llamado AM Chicago , que se emitía de lunes a viernes a las nueve de la mañana y tenía que hacer frente a la dura competencia de The Phil Donahue Show , que se retransmitía al mismo tiempo. Phil Donahue era serio —al menos, para ser presentador de un programa de entrevistas— y popular. Sin embargo, Winfrey puso en práctica la vieja táctica de llamar la atención siendo más escandalosa. Invitó a un grupo de nudistas (que, naturalmente, participaron en el programa desnudos) y al Ku Klux Klan (que aparecieron vestidos «de uniforme»). En un episodio que exploraba la pregunta «¿Importa el tamaño del órgano sexual?», Oprah pronunció la memorable frase: «Si os dieran a elegir, si pudierais, querríais tenerlo grande. ¡Traedle a mami uno grande a casa!». Por escandaloso que fuera, su programa de entrevistas no tardó en convertirse en el más importante de Chicago. [380]

Para la cita, Ebert llevó a Winfrey a un lugar llamado Hamburger Hamlet y le dio algunos consejos que ella no le había pedido. Como él mismo había comenzado a hacer, le sugirió que se dejara de cadenas y tomara las riendas de su destino mediático. Winfrey no continuó saliendo con Ebert, pero sí que siguió su consejo, y logró un grado de independencia que desafió casi todas las restricciones existentes en las industrias de la atención. Decidió hacerse cargo de su programa y venderlo directamente a las cadenas de televisión; así pues, se convirtió, a efectos prácticos, en competidora de la NBC, la CBS y otras cadenas. Se benefició de una norma federal promulgada en 1972, parte de una respuesta progresista contra los organismos de radiodifusión que eran del agrado del presidente Richard Nixon, diseñada para debilitar el control que estos ejercían sobre la televisión. [381] La apuesta consistía en que su probada capacidad para captar la atención bastaba para vendérsela a los anunciantes y, a su vez, vender su programa a otros.

La apuesta terminó resultando provechosa. El programa, que se estrenó en 1986, combinaba un estilo emocional y confesional, que era lo que los espectadores querían, con el atractivo de la irresistible personalidad de la propia Oprah. La presentadora viró hacia la respetabilidad, redujo astutamente los elementos más escabrosos y escandalosos de AM Chicago y cosechó una audiencia aún mayor, al estilo de como en la década de 1930 la CBS había conseguido que la radio fuera respetable y People había aburguesado el periodismo rosa. El espectáculo estaba también dotado de principios. Como observó un crítico, Winfrey «calificaba sus elecciones profesionales, su imagen pública y su estilo como morales» y «ejercía una forma de “responsabilidad moral” pública para con su audiencia». [382] Al igual que People , se dio cuenta de que a todo el mundo le encantaba desahogarse, dadas las condiciones adecuadas. Sin embargo, su apuesta ganadora no era evidente más que para ella. Como escribió Time en 1988:

Pocos habrían apostado a que Oprah Winfrey se iba a convertir con tantísima rapidez en la presentadora del programa de entrevistas más popular de la televisión. En un campo dominado por varones blancos, es una mujer negra de gran corpulencia […]. Sin embargo, compensa la firmeza periodística que le falta con una curiosidad franca, un humor sólido y, sobre todo, empatía. Los invitados que tienen historias tristes que contar tienen tendencia a conseguir que a Oprah se le salte una lagrimilla. A menudo se descubren revelando cosas que no se imaginaban contándole a nadie, y mucho menos a una audiencia televisiva nacional. Es un programa de entrevistas como sesión de terapia grupal. [383]

Incluso ahora se ve claramente la escala de las ambiciones que albergaba Winfrey. Como ella misma explicó a la revista Spy , «sabía que sería millonaria cuando cumpliera treinta y dos años». [384] El periodista de Spy no podía creer la suerte que tenía: «[Winfrey] me dijo eso en la primera hora que pasé con ella. En la segunda hora, llena de resolución, había añadido lo siguiente: “Tengo la firme intención de ser la mujer negra más rica de los Estados Unidos. Quiero ser una persona influyente”». Su evidente ambición provocó que en los comienzos recibiera algunos golpes bastante fuertes. Una portada de la revista de The New York Times titulada «La importancia de ser Oprah» ofrecía una visión sombría de su programa y sugería que era popular porque hacía que las televidentes blancas se sintieran mejor consigo mismas. Seguía burlándose de sus espectadoras, a quienes, a efectos prácticos, llamaba perdedoras, aquellas «solitarias y catetas» que «obtienen su sustento de ella, de esa parpadeante presencia en la sala de estar a la que llaman amiga». [385]

Aquello no evitó que Winfrey concitara una adulación salvaje, particularmente en su grupo demográfico: mujeres blancas y negras mayores de cincuenta años. ¿Qué hacía que el público la quisiera tanto? Oprah es una interlocutora clara y fluida con talento para conectar con sus invitados, pero va más allá de eso. Sus admiradoras dicen que «confían en ella», les parece «sincera» y «abierta», y les inspira respeto que superase una infancia complicada (Winfrey ha hablado sin reservas de su pasado, marcado por episodios de consumo de drogas y otros comportamientos). «Oprah es un encanto, es buena persona, y trata a las personas con amor y respeto, a pesar de su riqueza y poder», escribió una admiradora.

El éxito de Winfrey como comerciante de atención unipersonal y famosa fue lo suficientemente llamativo a finales de la década de 1980 y en la de 1990 como para atraer a imitadores, que por lo general recurrían a una celebridad inconfundible para atraer a las audiencias (generalmente, un nicho) a sus negocios independientes. En 1987, un antiguo presentador de la ABC llamado Geraldo Rivera lanzó un programa que competía con el de Winfrey y en el que se dirigía al mercado popular con el tipo de temas de los que Winfrey se había valido al principio para llamar la atención de Donahue (ejemplo: «Hombres con bragas de encaje y mujeres que los adoran»). Consiguió atraer la atención nacional durante su segunda temporada después de que en su programa estallase una pelea entre una volátil mezcla de supremacistas blancos, cabezas rapadas antirracistas, activistas negros y activistas judíos. Rivera, que se unió al tumulto, lanzó golpes y sufrió una fractura en la nariz, que exhibió de manera notoria durante las semanas posteriores. [386]

Howard Stern, que en origen era una celebridad radiofónica, comenzó su propio programa de televisión en la década de 1990 y cosechó audiencia a nivel nacional con un formato que se centraba en temas ofensivos y tabú. Utilizaba como plataformas la radio, la televisión y los libros más vendidos y se describía a sí mismo como «el rey de todos los medios». Mientras tanto, el formato sensacionalista (que algunos describían como «circo») gozaba de la popularidad suficiente como para dar cabida no solo a Rivera, sino también a un expolítico llamado Jerry Springer, cuyo programa trataba sobre temas como el incesto y cuya especialidad consistía en propiciar confrontaciones dramáticas entre sus invitados en vivo y en directo. Otros, como el programa de Ricki Lake, el de Jenny Jones y el de Sally Jessy Raphael, se basaban —en palabras de un crítico— en «la estrategia de bajo riesgo del voyerismo de clase». [387]

Sin embargo, pese a que le hubiera salido una competencia más escabrosa, el programa de Winfrey retuvo a su audiencia, y académicos y periodistas han creado un sinnúmero de páginas para explicar qué hace que el público de Winfrey sienta una conexión tan grande con ella. Laurie Haag lo atribuye a su estilo de comunicación, que denomina «charla de chicas» y que se caracteriza por una escucha minuciosa y solidaria acompañada de reacciones auténticamente espontáneas a lo que le cuentan: «ulula, aúlla, ríe o llora según dicte la situación, lo que autoriza a las espectadoras a hacer lo mismo en su casa». Otros lo atribuyen a su «valerosa» franqueza con respecto a su propia vida. «Lo que más distingue a Winfrey de sus colegas —escribe Linda Kay— es que no tiene ningún miedo a sincerarse». [388]

No obstante, al margen de todos esos innegables talentos, habilidades y encantos, Winfrey ofrecía también algo único en la televisión diurna: sustento para el hambre que otrora alimentaban la religión organizada y la espiritualidad. Sus programas eran una dosis diaria de confesión redentora o sufrimiento, un espectáculo de justicia y la promesa de salvación en esta vida.

La promoción del programa de Oprah Winfrey no eludía la descripción de sus objetivos espirituales: se había creado «para transformar la vida de la gente, para hacer que quien ve el programa se vea de manera diferente y para llevar felicidad y una sensación de plenitud a todos los hogares». [389] A veces Winfrey describía su trabajo como una misión religiosa: «Soy el instrumento de Dios. Soy Su mensajera. Mi programa es mi ministerio». [390]

Si aceptamos lo que dijo Winfrey y consideramos su trabajo como un ministerio, a finales del siglo XX prácticamente no habría tenido rival en cuanto a tamaño e influencia. Las enseñanzas de Oprah, como regla, se fundamentaban en una visión generalmente cristiana de la existencia y enfatizaban el amor por los afligidos, la debilidad humana, la vida como una lucha, el valor de confesar los pecados y el empeño continuo para alcanzar la redención. También hizo hincapié en ideas originadas en el siglo XX , como la importancia de la autoestima y el respeto a una misma, del pensamiento positivo y de tratarse bien a una misma. Uno de los lemas del programa fue «Vive tu mejor vida».

Sin embargo, en un aspecto importante, las enseñanzas de Winfrey tendían a diferir considerablemente tanto del cristianismo como de otras religiones tradicionales, que advierten con firmeza de los peligros espirituales del materialismo. [391] «Para ella, la transformación tiene que ver con la autoestima y con comprar cosas», afirma Susan Mackey-Kallis. [392] Se alentaba a las espectadoras a tratarse bien con sus compras («muéstrate amor»). Y, según el propio diseño del programa, siempre se giró descaradamente en torno al comercio, no solo porque Winfrey dirigía un negocio, sino también porque el crecimiento espiritual y el consumo estaban vinculados en términos teológicos, no en conflicto. La gran innovación de Oprah consistió en fusionar el antiguo potencial de una gran fe para captar la atención, la función programadora de una cadena televisiva y el enorme poder de atracción de su propia celebridad. Según los criterios de cualquier comerciante de atención, era muy potente lo que tenía que ofrecer a los anunciantes.

En efecto, la publicidad era la principal fuente de ingresos de Winfrey: cuando vendía a su público, Oprah no solo aportaba miradas, sino mentes cuyas decisiones de compra se habían visto condicionadas por el inusual impacto de su influencia, que terminó «superando a la de cualquier otra persona famosa, tal vez de la historia», según afirmó Craig Garthwaite, de la Kellogg School of Management de la Universidad del Noroeste. [393] Sin embargo, aquello no sucedió de la noche a la mañana. Como explica un biógrafo, Winfrey era una compradora entusiasta, y «llevaba años compartiendo sus orgías de gasto con sus televidentes: sus toallas, sus pijamas, sus jerséis de cachemir, sus pendientes de diamantes». [394] Con el paso del tiempo, su entusiasmo se transformó en cuasipromociones de productos específicos, y su toque mágico obraba pequeños milagros para pequeñas empresas. Por dar un ejemplo menor, había una empresa llamada Light-Wedge que fabricaba una lamparita de lectura; cuando Oprah dijo en directo: «Tengo que comprarme una», la pequeña empresa recibió en una sola tarde reservas por valor de noventa mil dólares. [395]

El llamado «efecto Oprah» siempre ejerció una influencia más acusada en mercados con relativamente poca publicidad y marketing , como el editorial. En 1996, Winfrey inauguró lo que llamó «el club de lectura más grande del mundo». Oprah anunciaba el libro que había escogido y les daba a sus televidentes un mes para leerlo. Mientras tanto, sus productores filmaban al autor en casa y obtenían otras imágenes inéditas para el futuro programa sobre el libro, en el que se organizaba un debate al que a veces acudía un experto. El primer libro que eligió fue El lado profundo del mar , de Jacquelyn Mitchard. La novela no había sido ningún fracaso —había vendido 68.000 ejemplares—, pero después de que lo seleccionara Oprah vendió cuatro millones de copias. En su primer año, su club de lectura fue responsable de las ventas de casi doce millones de ejemplares, lo que hizo que la industria editorial adorase a Oprah por su habilidad mágica para convertir novelas que habían cosechado un éxito modesto en grandes éxitos de ventas. [396]

Con un poder semejante, cualquier comerciante de atención menos sofisticado podría haberse limitado a intentar vender apoyos directamente (como han hecho más tarde personalidades corporatizadas como Kim Kardashian, la estrella de programas de telerrealidad de la década de 2010). Sin embargo, ya fuera por consideraciones éticas, por preservar astutamente su capital de credibilidad o por ambos motivos, Winfrey nunca aceptó que le pagaran por hacer recomendaciones en su programa. Al no venderse explícitamente como otros comerciantes de productos, Oprah continuó siendo impredecible y, como resultado, su poder no dejó de aumentar.

Aunque al principio eran dispersos, a finales de la década de 1990 sus respaldos se habían sistematizado de varias maneras. Primero, Winfrey produjo un programa llamado «Las cosas favoritas de Oprah»; para ese acontecimiento, de carácter anual, el programa entero se dedicaba a la promoción de los productos que más le gustaban, algunos de los cuales se repartían entre el entusiasmado público del estudio. En el episodio, que combinaba el éxtasis de una reunión de resurgimiento religioso y la intensidad adquisitiva del Black Friday , se escuchaban los gritos y a menudo los lloros de los hombres y mujeres del público que se hacían con el botín. Al igual que en los concursos de la década de 1950, la gente corriente recibía de pronto un aluvión de premios. Solía empezar con pares de botas, libros, palomitas de maíz, cámaras digitales y cosas similares, antes de llegar a los artículos costosos. Oprah, como una benéfica diosa de la abundancia, lo presidía todo y bendecía a su rebaño con la donación de una riqueza tras otra. Su biógrafa, Kitty Kelley, describe el clímax de esta manera: «Casi exhaustos de placer orgásmico por lo que ya les habían dado, el público del estudio temblaba cuando se oía el redoble de tambores y las cortinas de terciopelo se abrían para revelar un frigorífico LG cuya puerta llevaba incorporadas una televisión de alta definición, una conexión de DVD y una radio […]. “¡Se vende por 3.789 dólares!”, chillaba Oprah». [397]

Winfrey también comenzó a convertir algunas partes de sus programas en publirreportajes de facto . Por ejemplo, en un episodio, regaló de pronto al público 276 nuevos Pontiac G6, que valían veintiocho mil dólares cada uno. Cuando se le preguntó al respecto en uno de esos escasos momentos en los que la prensa pudo hablar con ella, Oprah afirmó: «No fue un truco publicitario, y me molesta que se utilice esa expresión». [398] Los expertos en publicidad y marketing se quedaron tan pasmados como la audiencia. Los anuncios de treinta segundos del programa se vendían por alrededor de setenta mil dólares; sin embargo, Oprah había empleado en Pontiac —incluida la grabación de una visita a su fábrica— casi la mitad de un programa entero.

En el año 2000, Oprah amplió su marca y su cosecha atencional con el lanzamiento de O, The Oprah Magazine , una revista que se llamaba así por ella, y que llevaba en la portada de cada número una foto halagüeña de la presentadora. La revista, que alcanzó una tirada de más de dos millones, apuntaba más o menos al mismo objetivo demográfico que el programa: mujeres mayores de cincuenta años. Aquí había más bienes inmuebles de la atención y se equilibraban cuidadosamente las recomendaciones gratuitas con los anuncios pagados. Mostraba el elixir en el que se habían convertido las celebridades de primer orden; era evidente que tenían el poder de resucitar incluso a los medios de comunicación que estaban de capa caída, como las revistas destinadas a los consumidores.

Nunca se pasó por alto el hecho de que los anunciantes de Winfrey eran aquellos cuyos productos gozaban también siempre o casi siempre de su bendición en el programa o en la revista. A mediados de la década de 2000, por ejemplo, el jabón Dove fue objeto de importantes segmentos en los que se hablaba de sus distintos productos y de sus bondades. Es cierto que en apariencia el tema era la nueva campaña publicitaria de la marca, que empleaba como modelos a mujeres corrientes para promover la «belleza real». El mensaje encajaba bien con el objetivo de Winfrey de fomentar la autoestima. Sin embargo, también es cierto que Dove gastó 16,4 millones de dólares en anuncios publicitarios en el programa de redifusión y otros 32,8 millones en anuncios impresos en O . Además, la empresa tuvo la amabilidad de conceder el primer premio Dove Real Beauty a Gayle King, que era amiga de Oprah y una importante editora de O, The Oprah Magazine .

Un periodista de Advertising Age que preguntó si los anuncios eran útiles para obtener respaldos, describió las respuestas de Oprah como «un pelín vagas». [399] Y así eran: «Las decisiones editoriales y creativas motivan que en el programa se mencionen e incluyan ciertos productos. Si se menciona una marca, puede ser tanto por casualidad como por negocios. Cuando nos asociamos con marcas, normalmente es porque estamos buscando una dirección editorial». [400] En otras palabras: por lo general la publicidad no tenía importancia, pero tampoco dejaba de tenerla.

* * *

Para la década de 2000, Oprah Winfrey era una de las mujeres más adineradas de los Estados Unidos y la primera multimillonaria afroamericana de la historia del país. Aunque gozaba de un éxito enorme, no le interesaba ser una comerciante de atención desapasionada al estilo de William Paley, sino que seguía estando convencida de que podía irle bien haciendo el bien, de acuerdo con su visión. Oprah ponía el foco sobre muchos temas a los que se prestaba poca atención, como el abuso infantil o la escasez de oportunidades de la que adolecían las mujeres o los negros. Esas actividades eran nobles de acuerdo con todos los estándares; la dificultad surgía cuando ella trataba aspectos más controvertidos de su visión del bien.

Como ya se ha mencionado, el autoproclamado ministerio de Winfrey se había concebido como una fuente de elevación y orientación moral. Desde el principio había quedado claro que brindaba una alternativa a la religión organizada, pero, dado que sus valores parecían estar en sintonía con los valores cristianos, los eclesiásticos o los cristianos que había entre su público apenas habían presentado objeciones. La devoción cristiana estadounidense es bastante polimorfa en comparación con la mayoría de las sociedades occidentales; hasta Joel Osteen, el evangelista televisivo que predica el evangelio de la riqueza («¡Dios quiere que seas rico!»), parece tener un pase. Sin embargo, cuando Winfrey empezó a patrocinar enseñanzas heterodoxas o explícitamente no escriturales, se apreció el comienzo de una reacción violenta.

A principios de la década de 2000, Winfrey se convirtió en defensora de una doctrina espiritual llamada «la ley de la atracción», una idea que en realidad data de la práctica de cura mental del siglo XIX y que hunde sus raíces en otras tradiciones. Esta ley postula que los pensamientos de cada cual tienen el poder de dar forma a la realidad, así que, mediante el tipo correcto de meditación, se pueden atraer las cosas que uno desea, como el dinero o el amor. Así es como lo explicó Oprah en su sitio web: «Lo que regresa a ti es precisamente la energía que pones en el mundo, ya sea buena o mala, lo que significa que tú misma creas las circunstancias de tu vida con las cosas que eliges todos los días». [401] En varias ocasiones a lo largo de 2006, Winfrey presentó en su programa un libro titulado El secreto , junto a su autora y gurús asociados. El libro describe la ley y cómo se puede aplicar; por ejemplo, a cuestiones financieras: «La única razón por la que la gente no tiene dinero suficiente es porque están bloqueando que les llegue con sus pensamientos», explica. [402] Puede ser complicado entender por qué esto suena menos cristiano que lo que predica Joel Osteen, pero los críticos no lo vieron así.

El respaldo de Winfrey a El secreto y a otras prácticas espirituales atrajo críticas de la corriente religiosa principal. Albert Mohler, presidente del Seminario Teológico Bautista del Sur, escribió que «Oprah se ha convertido en una gran sacerdotisa e icono de la psicologización de la sociedad estadounidense […]. Su sustitución del cristianismo bíblico por la espiritualidad, su promoción del perdón sin expiación y sus referencias a un dios “sin etiquetas” la colocan en el epicentro de un terremoto cultural». [403] Quizás no un terremoto: Oprah no estaba tan lejos del deísmo terapéutico que llevaba mucho tiempo siendo la religión estadounidense. Sin embargo, su alcance atencional hacía que entrañara un peligro considerable para la fe tradicional, incluso quizás también para los no religiosos. Desde el punto de vista racionalista, Michael Shermer consideró necesario escribir en Scientific American lo siguiente: «Oprah, por favor, retira tu apoyo a esta ridícula tontería [El secreto] y diles a tus numerosos seguidores que la prosperidad se deriva de una buena dosis de trabajo duro y pensamiento creativo, como en tu caso». [404]

Quizás el respaldo más importante de Winfrey fue el que dio durante las primarias demócratas de 2007, cuando prestó su apoyo a Barack Obama, un senador que estaba en su primer mandato, en vez de a Hillary Clinton, la hipotética nominada. Winfrey hizo campaña con Obama en Iowa, New Hampshire y otros estados importantes y pudo haber sido responsable, de acuerdo con un análisis, de entre 420.000 y 1,6 millones de votos. [405] En caso de ser así, es posible que el apoyo de Winfrey le granjease la nominación a Obama y, en consecuencia, la presidencia.

Había quienes se habían opuesto a menor escala a las actividades políticas de Winfrey. «Oprah es mucho más que una fuerza cultural —argumentó Ben Shapiro, comentarista político—. También es una fuerza política peligrosa, una mujer cuya actitud ante los principales problemas del día es impredecible y volátil». [406] Sin embargo, en esta ocasión hubo rechazo dentro de las filas de sus espectadores, algunos de los cuales apoyaban a Hillary Clinton y se quejaron del tema en los foros del programa. [407]

En 2009, con la caída de los índices de audiencia, Winfrey anunció que el programa finalizaría en 2011, tras su vigesimoquinta temporada. En el primero de los últimos episodios, Oprah llevó de repente a Australia a trescientos asistentes en un avión pilotado por John Travolta. La última temporada volvió a cosechar elevadas cuotas de audiencia y podría haber sido una jubilación adecuada, pero Winfrey, cuya ambición no cejaba, estaba ocupada al mismo tiempo lanzando su propia cadena de televisión por cable, OWN, Oprah Winfrey Network.

Sin embargo, ni siquiera Winfrey era inmune a las tendencias más grandes de la industria, y no resultaría fácil lanzarse a la era del declive de la televisión por cable. Había mucha gente que no encontraba la cadena entre los cientos de canales que se ofertaban o ni siquiera se molestaban en buscarla; el primer año, la cadena perdió hasta 330 millones. Winfrey empleó distintos medios para tratar de recuperar la magia; lo que más éxito tuvo fue una entrevista al ciclista Lance Armstrong, que confesó haber tomado drogas para mejorar su rendimiento. Sin embargo, aquellos fueron acontecimientos únicos, y el público no se mantuvo. Oprah también hizo un intento de retomar la aspiración religiosa de su antiguo programa con una serie ecuménica llamada Belief (Creencia), un programa que, según los viejos parámetros, se habría calificado como de interés público. Aunque nunca llegó a perder del todo la fama ni su sólida reputación, Winfrey ya no podía ser considerada como la comerciante de atención por excelencia del país.

Para 2015, OWN había retomado el funcionamiento básico de la programación de pago, que siempre había exigido centrarse en un público especializado. Volvió a posicionarse principalmente como un competidor de BET, Black Entertainment Television, y cosechó éxito con telenovelas como The Haves and Have Nots (Los que tienen y los que no) e If Loving You Is Wrong (Si amarte es un error). [408] En cualquier caso, que Winfrey dejase de ser una comerciante de atención célebre se podría entender como irrelevante dada la supervivencia espiritual del modelo que había creado. A su programa unipersonal le sucedieron Ellen DeGeneres, Dr. Phil, Rachael Ray y otros patrocinadores de productos y comerciantes de atención célebres que siguieron fielmente el camino trazado por Winfrey.

[379] Roger Ebert, «How I Gave Oprah Winfrey Her Start», en Roger Ebert’s Movie Yearbook 2007 , Kansas City, Misuri: Andrews McMeel, 2007, p. 830.

[380] No sorprende, entonces, que el programa matinal local de Oprah no tardase mucho en superar a Donahue en los índices de audiencia. Al final, Oprah terminó siendo tan popular que Donahue se trasladó a Nueva York y cambió de franja horaria para evitar competir con el programa de Winfrey. La información general sobre Oprah está extraída de Kitty Kelley, Oprah Winfrey: la verdadera historia de una de las mujeres más poderosas del mundo , Madrid: Indicios, 2011, traducción de María Isabel Merino Sánchez.

[381] En 1970, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) adoptó la Regla de Acceso al Horario de Máxima Audiencia, implementada durante la temporada televisiva de 1971-1972 con el objetivo de aumentar el nivel de competencia y diversidad de la programación. Al mismo tiempo, la FCC adoptó las Reglas de Interés Financiero y Sindicación, que prohibían que las cadenas de televisión en abierto tuvieran la titularidad de las secciones de sindicación. En consecuencia, las divisiones de sindicación existentes tuvieron que separarse como nuevas empresas independientes. Como resultado de ese régimen, Oprah pudo elegir entre vender los derechos de su programa a la cadena ABC, que luego lo vendería para la redifusión y se quedaría con los beneficios, o retransmitir su programa en «primera difusión» con King World Productions, un sindicato independiente de programación televisiva. Como se ha mencionado, Oprah eligió este último siguiendo el consejo de Ebert.

[382] Eva Illouz, Oprah Winfrey and the Glamour of Misery: An Essay on Popular Culture , Nueva York: Columbia University Press, 2003.

[383] Richard Zoglin, «Oprah Winfrey: Lady with a Calling», Time , 8 de agosto de 1988, pp. 62-64.

[384] Bill Zehme, «It Came from Chicago», Spy , diciembre de 1986, p. 31.

[385] Barbara Grizzuti Harrison, «The Importance of Being Oprah», The New York Times Magazine , 11 de junio de 1989.

[386] De hecho, Oprah inspiró una serie de programas de entrevistas sensacionalistas que darían lugar al sustantivo oprahización , que hace referencia a la «acusada tendencia de la gente a expresar públicamente sus sentimientos y emociones y a confesar sus indiscreciones pasadas». «Oprahization», Word Spy , http://wordspy.com/index.php?word=oprahization. Se puede encontrar un resumen del episodio de Rivera descrito, titulado «Teen Hatemongers», en «Geraldo Rivera’s Nose Broken in Scuffle on His Talk Show», The New York Times , 4 de noviembre de 1988, http://www.nytimes.com/1988/11/04/nyregion/geraldo-rivera-s-nose-broken-in-scuffle-onhis-talk-show.html. Da la casualidad de que Geraldo era boxeador aficionado.

[387] Para más información sobre el formato de programa de entrevistas sensacionalistas, ver Joshua Gamson, Freaks Talk Back: Tabloid Talk Shows and Sexual Nonconformity , Chicago: University of Chicago Press, 1998, p. 220.

[388] Ver Linda Kay, «My Mom and Oprah Winfrey: Her Appeal to White Women», en Jennifer Harris y Elwood Watson (eds.), The Oprah Phenomenon , Lexington: University Press of Kentucky, 2007, p. 58; y Laurie L. Haag, «Oprah Winfrey: The Construction of Intimacy in the Talk Show Setting», Journal of Popular Culture 26, 1993, pp. 115-122.

[389] Además, se dice que Oprah ha explicado que esperaba ayudar a que la gente se «dé cuenta de que “yo soy el hijo de la Creación. Soy la hija de la Creación. Soy más que mi ser físico […]. En última instancia, soy el Espíritu, venido del Espíritu mayor. Yo soy el Espíritu”». Para saber más sobre este análisis, ver Kathryn Lofton, Oprah: The Gospel of an Icon , Berkeley: University of California Press, 2011, p. 4.

[390] Kelley, Oprah Winfrey .

[391] Pensemos en Mateo 6, 19: «No os hagáis tesoros en la tierra, donde la polilla y el orín corrompen, y donde ladrones minan y hurtan».

[392] Susan Mackey-Kallis es profesora de Comunicaciones en la Universidad Villanova y se la cita en Susan Berfield, «Brand Oprah Has Some Marketing Lessons», Bloomberg Business , 24 de mayo de 2011, http://business.time.com/2011/05/24/how-oprah-winfrey-implicitly-endorses-consumerism-and-materialism. En el artículo se señala que el mensaje de consumismo de Winfrey es genuino, no irónico.

[393] Tarini Parti, «The ‘Oprah Effect’: Winfrey’s Influence Extends Deep into Politics», Open.Secrets.org: Center for Responsive Politics, 25 de mayo de 2011, http://www.opensecrets.org/news/2011/05/the-oprah-effect-winfreys-influence-extends-deep-into-politics/. Garthwaite es coautora de un estudio que exploró el impacto que tuvo el respaldo por parte de personajes famosos en el resultado de las elecciones de 2008. El artículo explica que el «apoyo de Winfrey al presidente Barack Obama fue responsable de un millón de los votos que obtuvo este en las primarias demócratas».

[394] Kelley, Oprah Winfrey .

[395] Para el relevante episodio se contó con el doctor Michael Bennett, experto en sueño, que señaló varios productos que ayudan a dormir bien. El efecto del respaldo de Winfrey se alargó varios meses: las ventas eran cinco veces superiores a las de antes. Para saber más, ver M. David Hornbuckle, «The Oprah Effect», Inc. , 4 de agosto de 2009, http://www.inc.com/articles/2009/08/oprah.html.

[396] Como se describió en The New York Times , Winfrey anunció su club de lectura «con afán evangelista de “salva tu alma” […], diciendo que quería “conseguir que el país leyera”». Para saber más sobre el impacto del club de lectura de Oprah, ver Gayle Feldman, «Making Book on Oprah», The New York Times , 2 de febrero de 1997, https://www.nytimes.com/books/97/02/02/bookend/bookend.html, y D. T. Max, «The Oprah Effect», The New York Times Magazine , 26 de diciembre de 1999, pp. 36-41.

[397] Oprah empezó el programa de sus «Cosas favoritas» en 1999, y en 2007 ofreció a los telespectadores el artículo más costoso de todos. El gran total del programa de aquel año fue de 7.200 dólares. Kelley, Oprah Winfrey .

[398] P. J. Bednarski, «All About Oprah Inc.», Broadcasting & Cable , 23 de enero de 2005.

[399] Jack Neff, «How to Get Your Brand on ‘Oprah’», Advertising Age , 2 de junio de 2008.

[400] Declaración de Harpo Productions, la empresa de producción de Oprah, que «ejerce un estricto control sobre el avance y la pospublicidad de los elogios que se reparten».

[401] En 2007, el sitio web de Oprah recogía información sobre la ley de la atracción.

[402] Rhonda Byrne, El secreto , Madrid: Urano, 2007, traducción de Alicia Sánchez Millet.

[403] Albert Mohler, «The Church of Oprah Winfrey—A New American Religion?», Albert Mohler , 29 de noviembre de 2005, http://www.albertmohler.com/2005/11/29/the-church-of-oprah-winfrey-a-new-american-religion-2/.

[404] Michael Shermer, «The (Other) Secret», Scientific American , 1 de junio de 2007.

[405] Según un análisis realizado por dos economistas de la Universidad de Maryland en College Park, el respaldo de Winfrey a Obama en las primarias demócratas supuso para el candidato entre 420.000 y 1,6 millones de votos, a partir de una muestra de estados entre los que no se encontraban Texas, Michigan, Dakota del Norte, Kansas o Alaska.

[406] Ben Shapiro, «The Oprah Schnook Club», Townhall.com , 19 de marzo de 2003, http://townhall.com/columnists/benshapiro/2003/03/19/the_oprah_schnook_club/page/full.

[407] Para ver ejemplos de los comentarios de los admiradores, ver Carol Costello, «Oprah Getting Backlash from Some Fans for Obama Support», CNN Political Ticker Blog , 14 de diciembre de 2007, http://politicalticker.blogs.cnn.com/2007/12/14/oprah-getting-backlash-from-some-fans-for-obama-support/.

[408] Variety ha calificado a The Haves and Have Nots , escrita y dirigida por Tyler Perry, como la serie de OWN más popular hasta la fecha. Ver Rick Kissel, «Ratings: OWN’s ‘The Haves and Have Nots’ Hits Series Highs», Variety , 23 de septiembre de 2015, http://variety.com/t/the-haves-and-the-have-nots/.

19

El panóptico

D esde el día en que, en 1987, asumió el cargo de director ejecutivo de MTV, Tom Freston estaba decidido a ampliar lo que hacía la cadena. «¿Y si MTV no fuera solo de música?», le gustaba preguntar. Sorprendía un poco la pregunta del antiguo publicista y melómano que había estado presente en la creación de la cadena y que, por lo tanto, entendía mejor que nadie la genialidad subyacente al modelo de negocio sobre el que se había fundado MTV. Para los de fuera, el primer vídeo que habían emitido, «Video Killed the Radio Star», de The Buggles, plasmaba el concepto de la cadena; se trataba de música rock para la televisión, una cadena dirigida a adolescentes y veinteañeros. Era eso, pero es que estaba sucediendo algo más: también era uno de esos negocios —del mejor tipo— cuyo secreto los volvía mucho más lucrativos de lo que nadie podía imaginar. [409]

El primer director ejecutivo de MTV, Bob Pittman, había impulsado aquel poco ortodoxo modelo de negocio. A diferencia de casi cualquier otro canal, MTV obtenía casi todo su contenido gratis, por cantidades nominales o incluso mejor que gratis. Pittman entendía que a los sellos discográficos les interesaba que MTV reprodujera sus vídeos por una sencilla razón: había quedado claro que un buen vídeo —por ejemplo, «Thriller», de Michael Jackson, o cualquiera de Duran Duran— podía crearle a ese artista una asociación indeleble y, en última instancia, disparar las ventas del disco. Sin embargo, el trato era incluso mejor que eso. MTV no solo conseguía los contenidos de forma gratuita, sino que los sellos discográficos le concedían a MTV en exclusividad los derechos de los vídeos más importantes, lo que protegía a la cadena de la competencia. [410] Así pues, MTV quedaba liberada hasta de la carga de diseñar su propia programación.

En resumen, durante la década de 1980, MTV tenía la envidiable capacidad de vender anuncios a partir de la atención que captaba gracias a lo que, en esencia, era otro formato de anuncios. Por lo tanto, sus costes se limitaban a cosas como el alquiler y pagar a sus ejecutivos y a los jóvenes llamados «VJ» [411] que presentaban los vídeos. También estos últimos salían baratos: percibían un salario de menos de treinta mil dólares al año, pero tenía ciertas ventajas, como consumir cocaína con estrellas del rock durante los especiales de Año Nuevo de MTV y otras impagables experiencias. [412] La combinación de estas condiciones favorables significaba que MTV desafiaba las leyes de la gravedad que operan de manera habitual en la mayoría de los negocios de los medios de comunicación. A mediados de la década de 1980, seguramente era la cadena de televisión por cable más rentable de todas las nuevas. [413]

Cuando tomó el relevo de Pittman, a Freston le preocupaba que la cadena tuviera un talón de Aquiles, lo que terminaba abocando al fracaso a todos los negocios de los medios de comunicación: lo que hemos llamado el efecto del desencanto. A pesar del éxito que tenía, MTV dependía por completo de la popularidad de los videoclips, que resultaban tan emocionantes y novedosos a principios de los años ochenta, pero que comenzaban a acusar la edad a medida que avanzaba la década. En 1987 se observaron signos preocupantes de que la era definida por «Thriller» estaba llegando a su fin. Según explicó Freston, «el problema era que la gente comenzaba a sentir que lo había visto todo en cuestión de videoclips». [414] También era cierto que las discográficas, preocupadas por la piratería, estaban endureciendo los controles sobre la nueva música que llegaba en vídeo. Todo eso implicaba que quizá los sellos discográficos, que tantos ingresos generaban, estaban a su vez dando los últimos coletazos (y así era). Como prudente hombre de negocios que era, Freston quería una cobertura de riesgos; algo más, algún otro formato con el que sustentar el negocio. Pero ¿qué otra cosa podía hacer MTV?

Los programadores ejecutivos de MTV se pasaron la década de 1990 reflexionando sobre qué podían hacer sin provocar la brutal sobrecarga de contenido que había hecho peligrar a otros medios y que, en cualquier caso, tampoco los accionistas iban a tolerar. Intentaron reponer The Monkees —un éxito de la década de 1960—, pero cosecharon resultados desiguales. Un atrevido programador estaba empeñado en que MTV emitiera los partidos de la Liga Nacional de Fútbol Americano, porque intuía —y con razón— que lo que iba a terminar dando beneficios de verdad eran los deportes; pero eso no encajaba con la marca. Otra idea fue dividir en pedazos Saturday Night Live y reprogramarlo salpicado con videoclips. Al final, la cadena comenzó a emitir un concurso de bajo presupuesto llamado Remote Control (Control remoto), que incluía preguntas sobre curiosidades de MTV y que era «una excusa para hacer chistes». [415]

Un día, mirando los datos de audiencia, un joven ejecutivo llamado Van Toffler tuvo una idea distinta. Se había dado cuenta de algo sorprendente: el público principal de MTV y los telespectadores de las telenovelas diurnas se solapaban, así que igual MTV tenía que comenzar a emitir telenovelas. Las series dramáticas, aunque no hubieran sido nunca el tipo de programa más a la moda, eran una apuesta segura desde la década de 1930, y tendían a construir una audiencia leal a largo plazo. Dio la casualidad de que en el horario de máxima audiencia se emitía una nueva telenovela orientada a los adolescentes que se titulaba Beverly Hills 90210 y que estaba atrayendo televidentes a Fox, una cadena nueva. Así fue como MTV «decidió hacer una telenovela adolescente, con una actitud rocanrolera». [416]

Freston lo consultó con Fred Silverman (cuya programación había resucitado a la CBS a principios de la década de 1970). Este sugirió contratar a Mary-Ellis Bunim, que durante la década anterior había producido una de las grandes telenovelas tradicionales, As the World Turns (Mientras gira el mundo), una historia interminable de drama familiar y romance que llevaba alrededor de treinta años en antena. Desde su estreno en 1956 en la CBS, había estado patrocinada por la misma empresa de jabones, Procter & Gamble, para la que había creado la telenovela la misma Irna Phillips, la inventora del género. [417]

Tras recibir la llamada de MTV, Bunim se asoció con otro productor, Jonathan Murray, y comenzó a trabajar en una telenovela para adolescentes que recibió el título provisional de St. Mark’s Place . Se planteó como una serie dramática sobre jóvenes que vivían en el East Village e intentaban ganarse la vida como actores, artistas y demás, una especie de precursor del musical Rent . Sin embargo, cuando Bunim y Murray presentaron su presupuesto, los ejecutivos de MTV se opusieron. Como recordó Murray, dijeron: «Los videoclips nos salen gratis, ¿y ahora vamos a gastar trescientos mil dólares por media hora de televisión?». [418] Según parece, Freston y MTV no habían pensado con detenimiento en los nuevos formatos: prácticamente todos requerían invertir dinero en contenidos.

Bunim y Murray no se dejaron amilanar y se reorganizaron. En busca de inspiración, se olvidaron de los años treinta y encontraron lo que estaban buscando en un lugar quizás más improbable: la televisión pública de principios de los años setenta y, más específicamente, el formato documental. Comenzaron a pensar mucho en un programa de la época emitido por la PBS que se titulaba An American Family (Una familia estadounidense).

An American Family , grabado en 1971, fue un documental innovador de doce episodios creado cuando la PBS estaba en la cumbre de sus ambiciones contraculturales. Durante siete meses, los productores siguieron a la familia de Pat y Bill Loud, que eran bastante representativos de la clase media alta y vivían en Santa Bárbara (California) con sus cinco hijos. Con la intención de plasmar la tensión intergeneracional de la época, el creador, Craig Gilbert, abría el programa con las palabras siguientes: «Los Loud no son ni corrientes ni típicos; ninguna familia lo es. No son la familia estadounidense: son, sencillamente, una familia estadounidense». [419]

Durante esos siete meses, los Loud vivieron una agitación considerable. Por ejemplo, había tensiones continuas entre Pat, la madre, y el hijo mayor, Lance, un joven melenudo de veinte años obsesionado con The Velvet Underground. Durante el transcurso de la grabación, Lance se mudó a Nueva York, se instaló en el hotel Chelsea y dejó claro a la audiencia que era gay; así, se convirtió quizás en la primera persona abiertamente homosexual en aparecer en un programa de televisión sin guion y, sin duda, el primero en revelar su orientación sexual. Más tarde, cuando la temporada ya estaba avanzada, Pat decidió que no estaba satisfecha con su vida y le pidió el divorcio a Bill; para cuando terminó el programa, Bill se había marchado de casa. El final fue sin duda alguna melancólico: sí, seguían siendo una familia estadounidense, pero la familia estaba rota.

En 1973, durante su emisión, An American Family había cosechado una gran audiencia —enorme, para tratarse de la televisión pública— y había suscitado asimismo un debate a nivel nacional. El enfoque de Gilbert era fundamentalmente crítico; retrató a los Loud —sobre todo a Bill, el padre— como gente obsesionada por el éxito material, incluso a costa de la propia familia. Los Loud se convirtieron en «un símbolo de la desintegración y la falta de metas de la vida estadounidense». Como tal, el programa se consideró por lo general un logro documental serio, y un crítico admitió que «nunca se había visto un realismo mayor en la televisión, a excepción de los asesinatos de Oswald y Robert Kennedy». Es difícil describir el alcance de la repercusión que tuvo; como afirmaba Esquire , «dudo que se haya hablado tanto de algo en la historia de la tele». [420] Mucha gente se preguntaba por lo que los científicos sociales llaman el efecto Hawthorne, es decir, hasta qué punto el propio acto de observación y grabación había influido en lo acontecido; por lo tanto, hubo quienes creían que el programa —e incluso la propia familia, en última instancia— era explotador y engañoso. Entre los defensores más destacados del documental se encontraba la antropóloga Margaret Mead. «Puede ser tan importante para nuestra era como fue para generaciones anteriores la invención del teatro y de la novela: una nueva manera que contribuya a que las personas alcancen una mayor comprensión de sí mismas», afirmó Mead en la televisión pública. [421]

En la década de 1990, los Loud y An American Family no eran más que un recuerdo distante para la mayoría de la gente, y para los jóvenes, unos desconocidos. Bunim y Murray sacaron partido de la idea de adaptar el formato documental y de utilizar a la gente corriente para los dramáticos propósitos de la telenovela; el objetivo era producir un nuevo tipo de programa, una «telenovela documental». A diferencia del original, que se había basado en una familia real, su programa presentaría un grupo menos tradicional: una «nueva familia nuclear». Aunque es evidente que seguían dando vueltas a su costosa idea de un proto-Rent , Murray y Bunim decidieron juntar a un grupo de veinteañeros aspirantes a artistas para que vivieran juntos en una casa comunal. Se grabaría todo lo que ocurriera. [422]

A MTV le pareció bien el coste. Los participantes no cobraban más que mil cuatrocientos dólares por vivir varios meses de sus vidas ante la cámara y por crear suficiente metraje en crudo como para trece episodios. [423] Aunque nunca se expresó de esa manera, con el tiempo resultó evidente que en realidad a los «talentos» se les pagaba con atención en lugar de con dinero contante y sonante; así fue como un formato nuevo, que todavía no había recibido el nombre de telerrealidad, logró preservar el modelo comercial vigente en MTV.

Bunim y Murray entrevistaron a unos quinientos aspirantes y al final redujeron la cifra a siete «personas corrientes» de entre diecinueve y veinticinco años. Querían una mezcla diversa y la consiguieron: estaba Julie, una chica sureña que sería el «pez fuera del agua»; Eric, un modelo procedente del Medio Oeste; Heather, hip-hopera; Kevin, poeta, etc. El siguiente paso consistió en encontrar el «escenario» del programa. Después de una búsqueda exhaustiva, los productores encontraron un loft de trescientos setenta metros cuadrados en el SoHo neoyorquino, que a principios de la década de 1990 todavía estaba considerado como un barrio artístico. El espacio se transformó en una vivienda de cuatro dormitorios y se equipó con cámaras ocultas, micrófonos y espacios desde los que los productores pudieran ver a los residentes. Una vez listo, Bunim y Murray dejaron grabar a las cámaras (aunque con muchos primeros planos, un sustituto de las telenovelas) y esperaron a que se desarrollara la esperada telenovela. [424]

El programa se estrenó en mayo de 1992 con la voz en off siguiente:

Esta es la verdadera historia de siete extraños elegidos para vivir en un loft donde se graban sus vidas para descubrir qué sucede cuando la gente deja de ser educada y empieza a ser auténtica: The Real World (El mundo real).

El formato valiente e inusual del nuevo programa llamó inmediatamente la atención, aunque también recibió algunas críticas iniciales bastante duras. «Al ver The Real World , que fracasa como documental (demasiado falso) y como entretenimiento (demasiado aburrido), es difícil saber quién está usando más a quién», escribió un crítico en USA Today . [425] Sin embargo, al final de la primera temporada, había comenzado a cambiar la marea crítica. John J. O’Connor de The New York Times : «Presentada como una telenovela basada en la realidad, The Real World , de MTV, es real sobre todo por accidente, y sus siete actores principales son demasiado independientes como para que los metan en una telenovela bien organizadita. Sin embargo, esta serie documental cebada […] ha ido evolucionando de manera gradual hacia el programa de televisión más fascinante del año, un retrato cautivador de veinteañeros que están lidiando con los años noventa». [426]

O’Connor argüía que seguramente lo mejor sería que The Real World terminara después de una temporada, pero Freston tenía otras ideas. A medida que le fueron llegando los índices de audiencia, comenzó a darse cuenta de que quizás había encontrado aquella soñada cobertura de riesgo que lo protegiera de la inminente crisis de los videoclips. Así pues, MTV encargó una segunda temporada, ambientada en Los Ángeles, que cosechó un público aún mayor que su predecesora, así que, como era de esperar, hubo una tercera y una cuarta temporadas. Con el tiempo, el programa y su formato se convirtieron en la piedra angular de la nueva MTV, que se liberó de la peligrosa dependencia de los videoclips.

Ya en la segunda temporada de The Real World se introdujeron cambios sutiles en el formato del programa y su espíritu se acercó aún más al de An American Family . La primera temporada había depositado sus esperanzas en el concepto de limitarse a filmar a jóvenes que se esforzaban por salir adelante; los personajes, aunque inmaduros, son simpáticos y considerados. A veces, el programa se desarrolla como un seminario universitario editado, aunque con algo de romance. Sin embargo, según los criterios contemporáneos, tiene mucha cháchara y le falta un poco de acción. Como lo expresó la retrospectiva publicada en 2011 por The A.V. Club , el programa hacía gala de «una sinceridad increíble y arrolladora, una crudeza vigorizante y un tierno idealismo». [427]

Bunim y Murray no tardaron en darse cuenta de lo mucho que costaba instigar drama entre personas razonables y reflexivas, incluso aunque hablemos de veinteañeros, así que, en las siguientes ediciones, el programa tuvo que recurrir a seleccionar a personas más ridículas o difíciles de por sí que sin duda iban a armar alboroto en la casa. En la segunda temporada, por ejemplo, David Edwards, un aspirante a cómico de veintiún años, movido por sus instintos chistosos, le quita la manta a una compañera de casa que no tenía puesta más que la ropa interior y, al evaluar los daños, se exhibe desnudo ante sus compañeros. Después de un extenso debate, se terminó expulsando a David de la casa; esto propició la idea de «expulsión de la isla» que no tardó en impulsar muchos programas. [428]

El éxito de The Real World hizo que surgieran imitadores —varios de ellos, en el seno de la propia MTV—, que confiaban en recrear la misma fórmula de bajos costes y altos índices de audiencia. Tras descubrir el potencial que tenían las personas ridículas por naturaleza, Bunim y Murray produjeron The Simple Life (La vida sencilla), un programa protagonizado por una heredera tonta llamada Paris Hilton que se pone a trabajar en una granja, un renacimiento del tema «rural» que Fred Silverman había lanzado por la borda en la década de 1970.

No obstante, cada repetición de la fórmula se enfrentaba a la misma pregunta: ¿qué podía crear la tensión y el drama suficientes como para que el programa resultara interesante, pero supuestamente real, sin necesidad de guion? La imprevisibilidad de The Real World bastaba para una franja de MTV que tenía un coste relativamente bajo, pero si el nuevo formato se trasplantaba al horario nocturno de la televisión en abierto, más costoso, era absolutamente fundamental que hubiera dramatismo todo el rato. Para solucionar el problema, habría que volver a inspirarse en el pasado; en este caso, en la década de 1950.

Aunque seguramente muchas personas se sintieran atraídas por la misma idea, en 1994 un productor británico llamado Charlie Parsons propuso la idea de mezclar el formato documental de The Real World con la estructura de un concurso de los años cincuenta y con competición espectacular. La idea recibió el apropiado nombre de «concurso documental». Parsons, que formaba parte de un equipo de producción en el que se encontraba también Bob Geldof, exvocalista de Boomtown Rats y posterior fundador de Live Aid, estrenó el nuevo formato en la televisión pública sueca. El programa —originalmente llamado Castaway (Náufragos) y, más tarde, Robinson Expedition (Expedición Robinson)— estaba ambientado en una remota isla desierta y ofrecía una competición física continua bajo constante vigilancia. A los dieciséis concursantes, que pasaron más o menos un mes viviendo en la isla, se los dividió en dos «tribus»; al final de cada episodio, los participantes votaban para expulsar de la isla a uno de ellos. [429]

El programa fue un éxito rotundo en Suecia, y cuando Parsons lo vendió a otros sitios pasó a llamarse Supervivientes . En los Estados Unidos fue alcanzando cuotas de audiencia cada vez más altas, al igual que los exitosos concursos de la década de 1950. En 2000, el episodio final de la primera temporada concitó a cincuenta millones de espectadores e igualó algunos de los mayores índices de audiencia de la historia de la televisión; así pues, quedó patente que el nuevo formato de contenido, que ya se conocía en todas partes como «telerrealidad», estaba más que listo para el horario de máxima audiencia.

¿En qué radicaba su atractivo? En cierto sentido, el encanto de los nuevos programas de telerrealidad no era ningún misterio. Al igual que las telenovelas y otras series dramáticas, tenían tramas y giros argumentales que parecían espontáneos y que solían tener que ver con conflictos y relaciones interpersonales, así como personajes memorables (aunque dibujados con brocha gorda), como «Snooki» y «The Situation», de Jersey Shore , o cualquiera de las «amas de casa» de The Real Housewives (Amas de casa reales). Podría decirse que todos esos elementos eran tan antiguos como Amos ’n’ Andy . Al mismo tiempo, los programas de telerrealidad inspirados en concursos, como Supervivientes , dependían del drama clásico de un partido deportivo: el juego tenía reglas, el resultado era incierto, habría ganadores y perdedores y, mientras tanto, suspense y codazos a espuertas. Esa fórmula no tiene mucho misterio.

* * *

Desde An American Family , los programas de telerrealidad habían tenido la consistente y predecible consecuencia de que sus participantes se hicieran famosos, aunque solo fuese de manera fugaz. No era el tipo de poder estelar que uno pudiera empaquetar y vender en otro lugar; era la clase de fama de la que había gozado Charles Van Doren antes de caer en desgracia. Con todo, bastaba para atraer a los espectadores y para que les compensara a los concursantes. De hecho, como ya hemos mencionado, a los intérpretes de estos programas de bajo presupuesto se les pagaba sobre todo con atención, lo que despertaba en ellos la esperanza de alcanzar una fama más duradera y las oportunidades que esta conlleva. Lo cierto es que, mientras duraba, se sentían famosos de verdad. Kevin Powell, uno de los participantes de la primera edición de The Real World , describió su asistencia a los Video Music Awards en 1992 de la manera siguiente: «Es que estaban los Red Hot Chili Peppers, Nirvana, Howard Stern y luego el elenco de The Real World . Y es que te juro que los admiradores nos gritaban como si fuéramos los Beatles, tío. Ahí fue cuando supe realmente que era un programa revolucionario». [430]

An American Family fue el prototipo también en este sentido. «Esta serie hacía realidad el sueño de la clase media de que puedes ser famoso por ser quien eres», explicó más tarde Lance Loud. [431] Aunque no había sido esa la intención de Gilbert, el programa tuvo el efecto imprevisto de hacer famosos a los Loud durante un breve periodo de tiempo. Pat Loud publicó su autobiografía, y la banda de rock formada por los cinco niños actuó en The Dick Cavett Show , al estilo de Mamá y sus increíbles hijos . Bill Loud posó en albornoz para Esquire y Lance, desnudo, para la revista Screw . Sin embargo, para la década de 1980 la gente apenas conocía el nombre de los Loud; la excepción era Lance, que pasó a la posteridad como icono gay.

En un sentido limitado, lo de la «gente corriente» que se hacía famosa ya había existido: el antecedente más claro se encontraba en los ganadores de los concursos de la década de 1950. Sin embargo, la aparición de un género de programa que «afamosaba» a la gente común, y que no tardó en dominar la televisión, era algo nuevo. Como tal, marcó el comienzo de un cambio sutil pero significativo en la propia naturaleza de la celebridad. Si antes incluía a héroes, semidioses, reyes y santos, y más tarde a iconos de la pantalla o de los deportes, en la década de 1990 la fama se estaba transformando en algo que podía pasarle a cualquiera. Por lo tanto, el gran público empezó a contemplarlo como un objetivo asequible y que merecía la pena. Quizá sea esto lo que, en última instancia, explique el atractivo duradero del género.

El formato de telerrealidad adoptó una categoría que siempre había existido —la divinidad que hay entre nosotros—, la democratizó y, así, acercó aún más la esfera de lo que antes resultaba inalcanzable. Siempre había sido paradójico que los famosos fuesen el Otro, al margen de nosotros, y que, al mismo tiempo, fuesen como nosotros (quizá fuera esa la versión moderna de la antigua dualidad de Dios trascendente y Dios inmanente). Se podría decir que la paradoja radicaba en que era nuestra atención colectiva la que había erigido a la celebridad, lo que producía una incomprensibilidad que lograba resultar comprensible. Sin embargo, antes las celebridades captaban la atención a causa de ciertos elementos más o menos objetivos, como sus logros, apariencia, riqueza o talento. La telerrealidad invirtió el proceso: industrializó la fabricación de famosos para captar la atención. Diseñar una forma de captar la atención mediante la presentación de lo corriente supuso una revolución del modelo de negocio de los comerciantes de atención, puesto que las miradas que se captasen de esa manera no solo podían venderse a los anunciantes, como en cualquier otro caso, sino que también servía para compensar la falta de talento. [432] Se acuñaban tantas celebridades nuevas todos los años que la economía de la atención estaba cerca de validar la sugerencia, que a veces se le atribuye a Andy Warhol, de que la televisión estaba construyendo un sistema para garantizar que todo el mundo fuera famoso o que tuviera la oportunidad de serlo, lo que alimentaba el sistema de una forma similar a como en los países posindustrializados todo el mundo se cree que tiene alguna posibilidad de ser rico.

La telerrealidad terminó pareciéndole casi una lotería a la gente corriente. Aunque el boleto ganador del estrellato siguiera siendo algo insólito en términos estadísticos, las probabilidades no parecían tan buenas desde los tiempos en que las jóvenes se paseaban cerca del mostrador de refrescos de Schwab’s con la esperanza de que las «descubrieran». La diferencia estribaba en que, a diferencia de las celebridades constituidas a la manera tradicional —un presidente, un actor o un músico—, una vez se terminaba el programa la estrella carecía de los medios para mantener la atención que se había convertido en su forma de vida. Si actuaban con rapidez, algunos podían transformar su fama en un negocio nuevo que, por lo general, tenía menos glamur. La mayoría sufría las vicisitudes habituales de la industria del entretenimiento, en la que resulta complicado hacerse un hueco. Terminaban retomando su vida y de vez en cuando eran el blanco de alguna broma en Internet.

Parémonos a pensar en el desvanecimiento de Eric Nies, el modelo de The Real World , que fue uno de los primeros famosos de mayor éxito: fue la estrella principal del programa gracias a su atractivo físico y a su tendencia a quitarse la camiseta para que se le viera el musculoso torso. Nies tuvo cierto éxito cuando terminó el programa: se convirtió en copresentador de otro programa de MTV, The Grind (El baile), y pasó varios años bailando en el plató. Después de que lo sustituyesen en 1995, produjo una serie de vídeos de ejercicios de baile, en los que se desnudaba lentamente mientras los otros bailarines se dejaban la ropa puesta. Luego apareció en un publirreportaje sobre el Abaratus, una larga banda elástica utilizada para ejercicios abdominales. Ahí es donde habría terminado su carrera pública, salvo por una última aparición en un efímero programa de telerrealidad titulado Confessions of a Teen Idol (Confesiones de un ídolo adolescente).

Cualesquiera que fuesen las consecuencias para las personas expuestas, la telerrealidad era como el maná del cielo para los comerciantes de atención. Todo se reducía a la simple economía; o como observó un ejecutivo de televisión: «Un programa de telerrealidad puede captar la atención del público en horario de máxima audiencia con la misma eficacia que una buena serie dramática o cómica, pero a veces por la mitad de precio». [433] Por ese motivo, y sin muchas declaraciones, a principios de la década de 2000 el negocio de la televisión en gran medida se reinició, ya que el modelo de telerrealidad, según casi cualquier parámetro, se convirtió en la forma dominante de programación: para la temporada 2002-2003, suponía el 63,1 % del horario de máxima audiencia o aproximadamente 124 millones de espectadores habituales, y seguiría a ese nivel durante la mayor parte de la década. [434]

El grupo demográfico fundamental para la telerrealidad siempre había sido el público joven. Quizás se debiera a que el género había surgido en MTV o simplemente a la relativa disposición de los jóvenes a creer en sus propias posibilidades de alcanzar la fama en su vida (las personas de mediana edad, al margen de la clase política, albergan menos ilusiones de ese tipo). Sin embargo, con el paso del tiempo los programadores descubrieron que el musgo de la telerrealidad también podía extenderse sobre otros grupos demográficos: hubo programas para hombres de mediana edad, como Pesca radical (un programa en el que salían pescadores); otros, para mujeres con hijos, como Me cambio de familia , centrado en las labores del hogar, y otros, para materialistas no reconstruidos de todas las edades, The Real Housewives , una telenovela sin guion ambientada en las McMansiones de ricos perpetuamente insatisfechos. De hecho, durante la década siguiente, se produjeron casi trescientos programas de telerrealidad nuevos que probaron con casi todas las permutaciones imaginables de los trucos para captar la atención, incluidos los programas de talentos (American Idol) ; lanzar una start-up exitosa (Negociando con tiburones) ; voyerismo de patologías, los antiguos espectáculos de fenómenos (Lo guardo por si acaso) ; variaciones de The Real World (Jersey Shore , vida grupal con la subcultura «guido» italoamericana) o la vida familiar de famosos (The Osbournes , que muestra la ordinaria domesticidad de Ozzy Osbourne, exlíder de Black Sabbath); mujeres que se casan por dinero, hombres trofeo (Million Dollar Matchmaker) ; hágalo usted mismo: una vida mejor gracias a bienes inmobiliarios (The Million Dollar Listing) . También había experimentos extraños de verdad; por ejemplo, un concurso de búsqueda de pareja en el que las concursantes eligen marido de entre veinte hombres enmascarados: el giro inesperado era que se titulaba Mr. Personality y lo presentaba Monica Lewinsky, la exbecaria de la Casa Blanca. Salía tan barato producir los programas que no se creía que hubiera ninguna idea que fuese demasiado ridícula como para no probarla.

Quizás el más importante de todos —al menos, en el sentido de que condensaba la quintaesencia del género y de que propició una transformación en las industrias de la atención— fuese Las Kardashian . Kim Kardashian era amiga —y más tarde, enemiga— de Paris Hilton, heredera y antigua estrella de telerrealidad que luego se convirtió en DJ de éxito. Kardashian también era heredera, pero de otro tipo. Era hija del difunto Robert Kardashian —abogado defensor de O. J. Simpson—, vivía con sus dos hermanas (Khloé y Kourtney) y su desafecto hermano Rob. Su madre, Kris, se había casado con la leyenda olímpica Bruce Jenner (ahora llamada Caitlyn), por lo que la familia de Kim incluía también a sus hermanastros Kylie y Kendall. Kim, que había sido estilista de Lindsay Lohan y otros, siempre tuvo afición por el drama: se había casado y divorciado siendo muy joven, no sin antes grabar con el que por aquel entonces era su amante un famoso vídeo sexual que se filtró no se sabe cómo (como, por cierto, le había ocurrido a Paris). Kris, su madre, que siempre cuidaba de su prole, pensó que se les daría de maravilla protagonizar un programa de televisión, lo que llamó la atención de Ryan Seacrest, productor y presentador de American Idol , que se unió al respetado equipo de Bunim y Murray para estrenar en 2007 Las Kardashian , como se conoce al programa. El resto, como se suele decir, es historia.

Para que un programa de telerrealidad tenga éxito, es imprescindible que la crítica lo despedace. The New York Times calificó el nuevo programa como «una ventana a una familia […] que solo parece entenderse en términos de su oportunismo colectivo» y comentó que «el programa de las Kardashian no va sobre una familia excéntrica que vive de manera convencional, sino solamente de unas mujeres desesperadas escalando a los márgenes de la fama, lo que resulta mucho más espeluznante». [435] PopMatters opinaba que «la intensa hambre de fama de las Kardashian es un poco inquietante, pero lo peor de todo es que resulta francamente aburrido ver a los miembros de esta familia viviendo sus tediosas vidas». [436] Sin embargo, hay que reconocer que las Kardashian rompieron la maldición de la fugacidad de la fama propiciada por la telerrealidad, puesto que llevan casi una década alimentando un imperio multimillonario. La familia hizo gala de una versión sinérgica de telerrealidad: si el público se cansaba de las tediosas excentricidades de uno de los miembros de la familia, había otra Kardashian que se apresuraba a dar juego, como si fueran miembros de tag team de lucha con los labios pintados. Mientras tanto, durante la década de 2000, las ganancias de las Kardashian aumentaron a un ritmo que ya querría para sí cualquier banquero. En 2010, la familia en su conjunto ingresó 65 millones de dólares, mientras que las ganancias de Kim a nivel individual alcanzaron en 2014 28 millones de dólares y en 2015, 52,5 millones.

Aunque el programa era la plataforma primaria de atención, las Kardashian aprovecharon o desarrollaron prácticamente todas las vías de ingresos complementarias que se conocen. Se han dedicado a la promoción de productos; a las apariciones pagadas, tuits y fiestas de cumpleaños patrocinadas; colecciones de ropa y fragancias con su nombre, libros (como Selfish , compuestos enteramente de selfis) y programas derivados, así como un juego de iPhone sumamente lucrativo y popular; todo ello, sostenido por Las Kardashian , cuyo potencial dramático no parece disminuir nunca, da igual cuántas peleas entre las hermanas se le muestren al público, o entre madre e hijas, o romances, divorcios, embarazos, alteraciones faciales que se pasan por alto o paseos en jets privados. Según la profesora Elizabeth Currid-Halkett, «es evidente que las Kardashian han convertido el generar publicidad —y seguramente se benefician de esa atención— en una forma de arte». [437]

La necesidad de ver lo que ocurre a continuación parece ser insaciable, y por eso es muy probable que las Kardashian y el mundo de la televisión no tengan motivos para preocuparse. Sencillamente, resulta inconcebible que, sea cual sea el futuro de la televisión comercial, pueda limitar la atención de manera indefinida a un formato en particular, sobre todo uno que tiene tanta participación en el mercado y está tan superdesarrollado como la telerrealidad. Da igual lo atractivos que sean los cálculos financieros: ninguna estrategia para captar la atención ha podido ganarle terreno de manera indefinida al efecto desencanto. Al final, hasta la gallina de los huevos de oro se hace vieja y muere. Tom Freston, que era consciente de esto, tuvo cierta previsión y salvó a su cadena de la irrelevancia.

Sin embargo, la telerrealidad había sido un descubrimiento trascendental, aunque el nombre no resultara del todo apropiado. Porque hacia lo que iban en tropel los espectadores era tanto real como irreal, una distorsión en aras del espectáculo, calibrada para cosechar la mayor cantidad de atención al precio más bajo posible. Sin embargo, era lo suficientemente real como para resultar creíble —quizá no en un sentido literal, sino de la misma manera en que nos creemos el guion de una película dramática— y como para contar, en el nuevo milenio, con un país entero de espectadores que obtenían una satisfacción indirecta viendo en la pantalla versiones de sí mismos. Así fue como entró la televisión en el nuevo milenio: pese al peligro que entrañaba depender de lo que sea que signifique para otra persona «la vida real», seguía siendo el campeón de la apasionante lucha por la atención que se había librado en el siglo XX .

[409] Rob Tannenbaum y Craig Marks, I Want My MTV: The Uncensored Story of the Music Video Revolution , Nueva York: Penguin, 2011, p. 385.

[410] La nueva Discovery Music Network presentó un recurso antimonopolio a este acuerdo, que fracasó y se resolvió por una tarifa mínima.

[411] De video jockey . (N. de la T.).

[412] Nina Blackwood et al. , VJ: The Unplugged Adventures of MTV’s First Wave , Nueva York: Atria, 2013.

[413] David Copeland, The Media’s Role in Defining the Nation: The Active Voice , Nueva York: Peter Lang, 2010.

[414] Tannenbaum y Marks, I Want My MTV , p. 385.

[415] Ibid. , p. 389.

[416] Ibid. , p. 550.

[417] Daniel B. Morgan, Last Stage Manager Standing , Nueva York: Page Publishing, 2015.

[418] Tannenbaum y Marks, I Want My MTV , p. 551.

[419] Jeffrey Ruoff, An American Family: A Televised Life , Mineápolis: University of Minnesota Press, 2002, p. 65; se ha añadido la cursiva.

[420] Ibid. , p. XV .

[421] Margaret Mead, mesa redonda sobre An American Family (PBS), WNET, 1973.

[422] Tannenbaum y Marks, I Want My MTV , p. 551.

[423] Ibid. , p. 553.

[424] John J. O’Connor, «‘The Real World,’ According to MTV», The New York Times , 9 de julio de 1992, http://www.nytimes.com/1992/07/09/arts/review-television-the-real-world-according-to-mtv.html.

[425] Matt Roush, «MTV’s Painfully Bogus ‘Real World’», USA Today , 21 de mayo de 1992.

[426] O’Connor, «‘The Real World,’ According to MTV».

[427] Meredith Blake, «The Real World: ‘This Is the True Story…’». A.V. Club , 6 de junio de 2011, http://www.avclub.com/tvclub/the-real-world-this-is-the-true-story57041.

[428] Jonathan Gray et al. , Satire TV: Politics and Comedy in the Post-Network Era , Nueva York: NYU Press, 2009, p. 250; Samantha Murphy Kelly, «The Real World’s Big Bullying Problem», Mashable , 10 de febrero de 2015, http://mashable.com/2015/02/10/real-world-skeletons-bullying-problem/#kJ_YeAQ5zZqa.

[429] Andrew Corbus y Bill Guertin, Reality Sells: How to Bring Customers Back Again and Again by Marketing Your Genuine Story , El Monte, California: WBusiness Books, 2007, p. 1.

[430] Tannenbaum y Marks, I Want My MTV , p. 552.

[431] Ruoff, An American Family , p. 120.

[432] Por lo menos, al principio. Cuando un programa de telerrealidad cosecha un éxito arrollador, sus participantes negocian aumentos salariales como cualquier otro artista, pero a la mayoría de los comerciantes de atención no les importa ir retrocediendo hacia el modelo anterior si para entonces la publicidad genera los ingresos suficientes.

[433] Annette Hill, Reality TV: Audiences and Popular Factual Television , Nueva York: Routledge, 2005, p. 7.

[434] «10 Years of Primetime: The Rise of Reality and Sports Programming», Nielsen , 21 de septiembre de 2011, http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/10-years-of-primetime-the-rise-of-reality-and-sports-programming.html.

[435] Ginia Bellafante, «The All-Too-Easy Route to Stardom», The New York Times , 13 de octubre de 2007, http://www.nytimes.com/2007/10/13/arts/television/13bell.html?_r=0.

[436] Amaya Rivera, «Keeping Up with the Kardashians: Season 1», PopMatters , 15 de octubre de 2008, http://www.popmatters.com/review/keeping-up-with-thekardashians-season-1/.

[437] Elizabeth Currid-Halkett, «How Kim Kardashian Turns the Reality Business into an Art», The Wall Street Journal , 2 de noviembre de 2011, http://blogs.wsj.com/speakeasy/2011/11/02/how-kim-kardashian-turns-the-business-of-self-promotioninto-an-art/.

Se anunció como «el programa de televisión más elaborado, complejo y ambicioso que jamás se hubiera producido». El 31 de diciembre de 1999, se recibió el nuevo milenio con una gran coalición mundial de cadenas de televisión, que organizaron un programa en vivo de veintitrés horas de duración para cubrir el Año Nuevo a medida que iba llegando por todo el mundo. Los corresponsales informaban en directo de las celebraciones en todos los meridianos, y en los Estados Unidos el eterno Dick Clark, un habitual de la televisión desde la década de 1950, presentó un programa de cuenta atrás con un plantel de estrellas musicales entre las que se encontraban los Bee Gees, Christina Aguilera, Barry Manilow, NSYNC y Aerosmith.

Las cadenas aseguraron haber cosechado audiencias de más de ochocientos millones a nivel mundial, pero ¿quién podía culparle a uno por pensar que aquel era el último adiós de la televisión? Porque, en ese año histórico, era innegable que la atención de las masas parecía haber migrado irresistiblemente hacia un nuevo medio que en los últimos tiempos había evolucionado hasta adoptar una forma que ahora reconoceríamos y que, sin embargo, era evidente que no estaba más que arrancando. La BBC había declarado 1999 «el año de Internet», y CNN.com invitó a los usuarios a «descorchar el champán, encender el ordenador y dar la bienvenida a la nueva era de una manera futurista». [438] Un sitio web llamado EarthCam ofrecía «la retransmisión por Internet del siglo» y tenía cámaras que enviaban imágenes de las celebraciones del Año Nuevo por todo el mundo, tal y como estaba haciendo la televisión con una fanfarria tan costosa. [439] CNN.com reconoció que «la verdad es que, si esta Nochevieja uno se queda en casa con el ordenador, no se va a perder nada».

Para el año 2000, la opinión general era que los «viejos medios» —las industrias que durante el siglo pasado habían captado la mayor parte de la atención humana— estaban prácticamente acabados. Por mucho que intentaran retrasar el futuro, lo nuevo terminaría reemplazando a lo viejo, como siempre había ocurrido. Según esta lógica, los comerciantes de atención heredados y sus colaboradores en el sector publicitario estaban abocados a la extinción. «Es nuestro país. Son nuestros medios de comunicación. Es nuestro tiempo y nuestra atención —escribió Jeff Jarvis, destacado promotor de los nuevos medios de comunicación—. Lo siento si nosotros, la gente, os hemos decepcionado, pero ¿se os ha ocurrido que vosotros nos habéis decepcionado?». [440]

La televisión, por su parte, parecía confirmar su propia desesperación con la emisión de programas de telerrealidad cada vez más extraños (como The Swan (El cisne), que trataba sobre cirugía plástica extrema); versiones de concursos antiguos, como ¿Quién quiere ser millonario?, una copia de The $ 64,000 Question, y unos híbridos de famoseo y telerrealidad cada vez más extraños, como Vanilla Ice Goes Amish, en el que un famoso se adentra en una comunidad amish. [441] Ya fuera por el estado de pasividad y complacencia que inducía en el público, por los abominables ejecutivos que la diseñaban o por prestarse descaradamente al populacho, aquella pobreza sin precedentes de la segunda pantalla —la cosechadora de atención más poderosa del siglo anterior— provocó que aquellos que aún no estaban dispuestos a perder la esperanza se preguntaran cuándo iba a aparecer algo mejor.

Eso es lo que hizo que la década de 2000 fuera diferente. Quizá fuese una especie de milenarismo, pero todo el mundo esperaba que se produjera una gran transformación, todo el mundo creía en la influencia liberadora de algo que sería nuevo y, en esencia, diferente. En 2001, Lawrence Lessig publicó el libro The Future of Ideas, en el que profetizaba que Internet funcionaría como un nuevo bien comunal y liberaría al individuo corriente de la «esclavitud electrónica» de la televisión y le asignaría el papel de colaborador y creador. [442] La década de 2000 creó un nuevo tipo de ciudadano: una nación de creadores, que estaban tan interesados los unos en los otros como se habían interesado en las ofertas que repartían en masa los comerciantes de atención dominantes. Sin embargo, seguía resultando confuso —y era hasta misterioso— cómo podría funcionar en la práctica, como corresponde a cualquier profecía. Se tardó una década en ver qué era lo que significaba todo aquello.

[438] Iain Rodger, «1999: The Year of the Net», BBC News , 30 de diciembre de 1999, http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/574132.stm; James A. Martin, «New Year’s on the Net», CNN.com , 31 de diciembre de 1999, http://www.cnn.com/1999/TECH/computing/12/31/newyear.net.idg/.

[439] «EarthCam’s Webcast of the Century Provides the Most Comprehensive Coverage of the Biggest Web Celebration in History—From Times Square and Around the World», EarthCam.com , 20 de diciembre de 1999, http://www.earthcam.com/press/pr-rel_122099.htm.

[440] Jeff Jarvis, «The Dinosaurs Whine», Buzz Machine , 31 de enero de 2006, http://buzzmachine.com/2006/01/31/the-dinosaurs-whine/.

[441] En 1999, el productor de televisión Michael Davies intentó resucitar The $64,000 Question para la cadena ABC, pero abandonó el proyecto para trabajar en la versión estadounidense del concurso británico ¿Quién quiere ser millonario? Ver David Baber, Television Game Show Hosts: Biographies of 32 Stars , Jefferson, Carolina del Norte: McFarland, 2008.

[442] Lawrence Lessig, The Future of Ideas , Nueva York: Random House, 2001.

20

El reino de los contenidos:

así es como se hace

E n 1996, Microsoft estaba en el apogeo de sus poderes: era el gigante más intimidante del sector tecnológico, de una eficiencia brutal y con un afán evidente de conquistar todo aquello que lo rodeaba. Sus ganancias de miles de millones procedentes de las ventas de Windows y Office, el sistema operativo gráfico de la mayoría de los ordenadores del planeta —era omnipresente aunque no levantara pasiones—, habían convertido a Microsoft en la empresa más valiosa del mundo. Si había alguien que hubiera amasado fortuna acaparando el mercado por las cuestiones más prácticas y ciñéndose a ellas, era Microsoft. [443] Por lo tanto, fue toda una sorpresa cuando el 3 de enero de 1996, Bill Gates, su director ejecutivo, con sus grandes gafas de montura oscura que todavía no eran una afectación hispter , sino que seguían señalando al auténtico nerd , publicó en el sitio web de Microsoft un ensayo que llevaba un título contradictorio: «Content is King» (El contenido es el rey). [444]

En el momento de aquella coronación, los «contenidos» de Internet consistían principalmente en páginas web caseras con palabras intermitentes y foros de texto donde los geeks debatían sobre los pros y los contras de los lenguajes de programación orientados a objetos. Sin embargo, Gates profetizó una explosión de creatividad renovada que dominaría el futuro de Internet. «Creo que la mayor parte del dinero que se gane en Internet lo van a generar los contenidos, tal y como ocurrió con la radiodifusión —escribió antes de añadir—: La revolución televisiva que empezó hace medio siglo provocó el surgimiento de una serie de industrias […], pero quienes ganaron a largo plazo fueron aquellos que usaron el medio para proporcionar información y entretenimiento». Sin embargo, su predicción se acompañaba de la advertencia de que, para que tuvieran éxito, los contenidos de Internet tenían que ser de calidad:

Si queremos que la gente se tome la molestia de encender un ordenador para leer en una pantalla, hay que recompensarle con información profunda y sumamente actualizada que pueda explorar a voluntad. Hace falta que tengan audio y, seguramente, vídeo. Necesitan tener la oportunidad de implicarse a nivel personal con una profundidad mucho mayor de la que permiten las páginas de cartas al director de las revistas impresas. [445]

Así pues, bajo el mando de su gran líder, la empresa más rentable del mundo pasó a la acción y puso en práctica una estrategia masiva y multimillonaria para hacerse con el mercado emergente que se estaba creando debido a la «convergencia», un mundo llamado «televisión por Internet». Estaba naciendo una nueva estirpe de comerciantes de atención y Microsoft planeaba gobernarlos a todos. Por desgracia, como había advertido Gates, a quien aspirase a dominar Internet más le valía esmerarse con los contenidos. Para Microsoft, ese resultó ser el escollo.

No fue por falta de esfuerzo o de recursos. Microsoft abrió todo un complejo nuevo en Redmond (California), a cierta distancia de sus oficinas principales, que contaba con «gente de contenidos», importada expresamente desde Nueva York y Los Ángeles. Según informó The New York Times , el equipo estaba compuesto por «tipos creativos vestidos de negro» que habían recibido el encargo de «construir un nuevo y elegante negocio de medios de comunicación». En realidad, a los nuevos empleados se les encomendó una tarea imposible: inventar tanto una plataforma nueva como una clase de contenido sin ningún precedente, que no era ni televisión, ni cine ni un juego de ordenador, sino que debía ser «interactiva» y que aprovechara al máximo la «convergencia» por medio de un nuevo portal llamado «MSN 2.0». Ese era el nombre de la interfaz que se iba a preinstalar en todos los nuevos ordenadores Windows y que estaba diseñada para hacer que Internet se pareciera más a un televisor. [446]

Las críticas de MSN 2.0, que se había lanzado con el lema «Todos los universos nuevos comienzan con un gran estallido», no fueron halagüeñas. The Times se quejó de que las instrucciones eran complicadas y de que comenzaban «con un agresivo anuncio multimedia cuyo irritante presentador veinteañero declara: “¡Ya veo que tienes buen gusto!”. También dice: “Te lo prometo, esto no te va a doler nada de nada”. Eso también lo dicen los dentistas». La herramienta dejaba al usuario con un navegador débil que podía descargar y reproducir una serie de programas interactivos que en cierto modo se parecían a los videojuegos, pero que tardaban mucho más tiempo en cargarse y no tenían ningún tipo de acción. Más tarde, Microsoft admitió que los programas habían sido «un fracaso estrepitoso». [447]

Aunque Internet fuese todavía demasiado nuevo como para alcanzar su potencial de contenidos, quizá Microsoft pudiera acelerar de momento la convergencia haciendo que la televisión se pareciese más a Internet. Siguiendo esta lógica, invirtieron cientos de millones en una nueva cadena de noticias de pago llamada Microsoft-NBC (o MSNBC, para abreviar). Tenían la vaga noción de que, de alguna manera, la cadena terminaría poblando Internet. Como explicó Microsoft en un comunicado de prensa, «de ahora en adelante, la promesa de Internet y el poder de la televisión son uno». Los comentaristas no estaban muy seguros de cómo debían entender eso. «Se va a crear una criatura de lo más interesante y poderosa —afirmó el crítico de medios Steve Rosenbaum—, pero desconozco cuál». Él no lo sabía, pero resultó que tampoco lo sabía nadie en Microsoft o en la NBC. Cuando por fin se lanzó, MSNBC decidió convertirse en una copia de la CNN, con una excepción: emitía un programa llamado The Site dedicado a la revolución de Internet. [448]

La sinergia, fuese lo que fuese que se suponía que era, no se llegó a materializar y, debido a los bajos índices de audiencia, los ejecutivos de MSNBC recurrieron al antiguo razonamiento de la televisión por cable. Al analizar las estadísticas demográficas, se dieron cuenta de que a los televidentes de izquierdas les faltaba una cadena de noticias de pago a su medida, así que la MSNBC se convirtió en el reverso de Fox News; ahí se quedó la «MS» de MSNBC, como el viejo letrero de una tienda cuyo nuevo propietario se olvidó de quitar. Durante este periodo, las únicas inversiones de Microsoft que prosperaron fueron Slate , que se presentaba como la primera revista en línea y que terminó demostrando la viabilidad del concepto, y la videoconsola Xbox, uno de esos elementos básicos de entrada en el mercado que a Microsoft siempre se le habían dado bien. La mayoría de las demás fueron un desastre de campeonato. [449]

En resumen, Microsoft no consiguió dar con la solución; la idea de fusionar televisión e Internet era demasiado simplista. En efecto, Microsoft trataba a Internet como si no fuera más que un nuevo canal en el que emitir contenidos, como si lo que se había inventado fuera una extensión de la televisión por cable. Sin embargo, el intento no iba del todo desencaminado: iba a haber quien ganase dinero vendiendo toda la atención que Internet estaba captando. Sencillamente, no sería Microsoft. El contendiente que más éxito tuviera sería el que entendiese de verdad la nueva plataforma y cómo se iba a utilizar.

* * *

A finales de la década de 1990, cuando se desdibujó la iniciativa de contenidos de Microsoft, se corrió la voz sobre una nueva empresa llamada Google que estaba especializada en búsquedas. Poder buscar se había ido convirtiendo en una utilidad importante a medida que Internet empezaba a estar más poblado, a volverse salvaje y lanudo, a ser demasiado vasto como para sintonizarlo como un canal de televisión. Había en funcionamiento varios motores de búsqueda; entre otros, Lycos, Magellan, AltaVista, Excite y Yahoo! (este último se había lanzado en un principio como un directorio de Internet). Sin embargo, no tardó en resultar patente que Google buscaba mejor que los demás; sus inventores eran inteligentes, su algoritmo era fantástico y el código, estricto. La herramienta consistía en un simple cuadro de búsqueda colocado en una página en blanco: era elegante y, en términos técnicos, suponía un salto cuantitativo sobre lo que había disponible. No obstante, todos los que seguían los avances de la empresa sabían que tenía un enorme inconveniente que podía entrañar consecuencias fatales. Google se parecía más a un proyecto académico que a una empresa y, a medida que crecía su popularidad, gastaba dinero a una velocidad aterradora, sin ningún modelo de negocio a la vista. Como reflexionó más tarde Sergey Brin, su cofundador: «Me sentía imbécil. Tenía una empresa emergente de Internet, igual que todos los demás. No era rentable, como todas las demás, y ¿qué difícil es eso?». [450]

Es un momento fascinante en el que merece la pena pararse a pensar. La empresa de tecnología más rompedora se encontraba en una encrucijada, reflexionando sobre su futuro y, al ser una empresa inusualmente deliberativa, trató de pensar en las consecuencias que tendrían todas las opciones. Gracias al crecimiento de las búsquedas, Google estaba captando toneladas de atención, pero ¿cómo se le podía sacar rendimiento a eso? Como hemos visto, siempre ha habido dos formas de transformar la atención en dinero. La más antigua consiste en cobrar por el espectáculo, como se hace con la ópera, HBO o un libro; en el caso de Google, eso habría supuesto conceder licencias o vender acceso a un producto premium . La segunda consiste en revender la atención que se ha obtenido, y ese es el modelo de los comerciantes de atención. [451]

Tampoco hacía falta ser una lumbrera para darse cuenta de que la publicidad era la fuente de ingresos más segura e inmediata para una empresa con el potencial de Google para cosechar la atención. Y esa es la dirección que se tomó. «Todos los días, millones y millones de personas se inclinan hacia las pantallas de sus ordenadores —escribió en 2006 John Battelle, cofundador de Wired — y derraman sus deseos, miedos e intenciones sobre los colores simples y el luminoso fondo blanco de Google.com». [452] Mientras que la radio había prometido una audiencia «relajada», aquí había algo mejor: gente que quería algo de verdad y que estaba dispuesta a especificar el qué: «tráfico intencional», en el argot. Google podría ofrecer a los anunciantes personas que estuvieran precisamente en ese estado mental, que revestía un especial valor: consumidores abiertos, deseosos e impresionables. Gracias a la alquimia patentada de los comerciantes de atención, la publicidad haría que Google pareciese «gratuito» a sus usuarios, como si el motor de búsqueda se estuviera limitando a hacerles un gran favor.

En retrospectiva, era evidente; pero a Larry Page, el principal fundador de la empresa, le inspiraba una desconfianza particular el potencial corruptor de la publicidad. Antes de que Google llegara a aquella encrucijada, en un texto que había escrito con Brin insistió con rotundidad en que «los motores de búsqueda que se financiaban mediante la publicidad tendrán un sesgo inherente que los acercará hacia los anunciantes y los alejará de las necesidades de los consumidores». [453] Como ingeniero y científico que era, la intención de Page había sido diseñar una herramienta limpia y pura, al margen de las distorsiones del comercio. Además, su aversión no tenía un cariz exclusivamente académico: sabía en qué consistía un motor de búsqueda impulsado por la publicidad, vendido por un hombre al que tanto Brin como Page encontraban desagradable; un personaje —al que ahora ya prácticamente nadie recuerda— que durante un tiempo fue el mayor rival de Google. Se llamaba Bill Gross.

Dos años antes, en 1998, Bill Gross estaba en la por entonces nueva conferencia TED (Tecnología, Entretenimiento, Diseño) en Monterrey (California) vendiendo sus ideas para un motor de búsqueda impulsado por la publicidad. La conferencia TED, lanzada a principios de la década de 1990, organizaba breves discursos pronunciados por innovadores y visionarios con la intención de motivar al público; no estaba permitido promocionar productos de manera agresiva. Gross, que se había labrado una carrera haciendo caso omiso de tales advertencias, fue a TED a vender su producto más reciente. Proponía un nuevo concepto de búsqueda en Internet: ¿por qué no dejarse de algoritmos sofisticados, dijo, y limitarse a vender al mejor postor las posiciones de los resultados de la búsqueda?

Aunque la presentación de Gross fue interesante, no tuvo buena acogida. TED es famosa por su público fácil y devoto, pero en aquella ocasión hubo silbidos. Después, en el pasillo, los comentarios fueron sumamente negativos; como escribió John Battelle, el modelo «violaba claramente todos los límites éticos conocidos por los medios de comunicación». [454]

Sin embargo, Bill Gross no era de los que sucumbían al desánimo. Procedía de la agresiva cultura de las puntocom de la década de 1990 y se había hecho famoso por transformar una idea —en teoría, inspirada por Steven Spielberg— en una empresa casi de la noche a la mañana en Idealab, su incubadora de start-ups . Era dado a decir cosas como: «Las empresas de Internet no están sujetas a las viejas reglas». [455] Al repasar lo sucedido, con las «viejas reglas» Gross solía referirse a lo que quizás otros llamasen «ética», «valoración» o «principios de contabilidad generalmente aceptados».

Muchas de las innovaciones de Gross llevaron el modelo de los comerciantes de atención a nuevos extremos. Durante su corta vida, eToys, una juguetería virtual de venta al por menor, invirtió gran parte de su capital riesgo en publicidad, creyendo que para tener éxito no hacía falta nada más. Gross también fundó FreePC, que, mientras estuvo en marcha, ofrecía a la gente ordenadores Compaq de gama baja a cambio de información personal detallada y del derecho de controlar sus hábitos de navegación y compra en Internet. Su NetZero era un servicio de Internet «gratuito» que, hasta que fracasó, recurría a anuncios y estrategias de rastreo similares.

Gross convirtió su idea de búsqueda al «mejor postor» en una empresa llamada GoTo.com, que echó a andar siete meses antes que Google y que, durante un tiempo, fue el principal competidor de esta última. A diferencia de Google, GoTo cobraba a los anunciantes a cambio de una posición más alta en los resultados de búsqueda; su «relevancia» estaba supeditada a los dólares que invirtieran en esa estratagema de soborno para salir en las búsquedas. O, como lo expresó Gross, «no dejamos que decida un algoritmo ciego». El enfoque de GoTo era pariente del jardín vallado de pago de AOL, y los críticos calificaron como falso y poco ético el truco de usar las búsquedas como cebo para luego ofrecer anuncios a los usuarios; uno de los críticos se quejó de que «si un estudiante de secundaria busca “nutrición” en GoTo, los primeros doscientos veintiún sitios que le salen son postores» (principalmente, sitios web que vendían dietas). Cuando The New York Times le preguntó si su búsqueda favorecía sistemáticamente los resultados comerciales, Gross respondió que todo el mundo podía beneficiarse del mismo privilegio. «El señor Gross insiste en que los grupos sin ánimo de lucro, las universidades e incluso las organizaciones médicas se darán cuenta de que les interesa pagar por el posicionamiento», recogía The Times . Como afirmó Gross, «hasta lo benéfico ansía captar tu atención». [456]

Entre quienes más criticaban a Gross estaban Brin y Page, a los que repugnaban sus métodos. En su influyente artículo de 1998, en el que describen el algoritmo de búsqueda de Google, los dos estudiantes de posgrado criticaban que el modelo de búsqueda de pago suscitaba un problema difícil de detectar. «El sesgo del motor de búsqueda es de lo más traicionero —escribieron—. Hasta a los expertos les cuesta mucho evaluar los motores de búsqueda». [457] Los incentivos mixtos eran el enemigo, y eso es precisamente lo que producían los anunciantes. Por eso, Brin y Page creían que la búsqueda debía ser transparente e imparcial.

Esas opiniones son sobre todo un reflejo de la personalidad de Larry Page, la principal fuerza que impulsaba Google. Page no rezuma carisma; sus modales tienen fama de ser sosos y modestos; si se lo veía en una reunión, en la que seguramente estuviera comiendo de una bandeja de la cantina, se le podría confundir fácilmente con un insufrible y terco puesto medio. Sin embargo, es un hombre de una genialidad inusualmente atrevida y que demuestra tener un instinto casi sobrenatural… una vez toma una decisión. En el fondo de su alma, es un purista que profesa una estética de la ingeniería cuya belleza cuesta negar una vez entendida.

El lema tácito de Google siempre ha sido «nosotros lo hacemos mejor»; su cultura original es una meritocracia radical, en la que un código brillante y un ingenioso diseño de sistema prevalecen sobre todo lo demás. Al principio, Page no tenía paciencia para los aspectos menos técnicos del negocio, entre los que se encontraban el marketing , la administración e incluso recaudar o ganar dinero. No es que pensara que estaba por encima de todo eso, sino que creía, más bien —y no le faltaba razón—, que a menudo las empresas malgastaban la mayor parte de su tiempo y de su energía en esos asuntos mundanos en detrimento del auténtico objetivo, [458] que, por supuesto, consistía en inventar y desarrollar herramientas hermosas y perfectas de una calidad escandalosamente superior a la de sus predecesoras.

Hay dos características que distinguen a las creaciones preferidas de Brin y Page. En primer lugar, siempre eran soluciones nuevas y valientes a viejos problemas que parecían inextricables; de ser posible, parecían contradictorias —incluso una locura—, pero al ejecutarlas resultaban ser absolutamente mágicas. En segundo lugar, eran rápidas. Google exigía que sus herramientas funcionasen más rápido y mejor que las de cualquier otro, y sin las medias tintas que tienen que aceptar tantos otros productos. La combinación de estas dos cualidades definía casi a la perfección googley , un adjetivo utilizado en las instalaciones para cosas que reflejaban la idea que tenía la empresa de lo que estaba bien. [459]

Expresaban aquel ideal de todas las maneras posibles. ¿Por qué no tener unas instalaciones donde la comida fuese deliciosa y gratis para evitar perder el tiempo haciendo cola en caja para pagar? ¿Por qué no regalar a los usuarios gigabits de almacenamiento gratuito? ¿Escanear todos los libros del mundo? ¿Ir por todas las calles del planeta con cámaras montadas sobre camiones y crear un mapa pictórico? Sin embargo, nada debía ser más googley que el propio buque insignia, así que las búsquedas en Google no solo tenían que ser mejores que las demás, sino mil veces mejores que esas hermanastras feas y lentas, como Yahoo! y GoTo. Los términos del supuesto triunfo de Google eran ciertamente estéticos. Mientras que Google era rápido, sin adornos e intocable —¡Deslumbrante! ¡Incorruptible!—, veía a sus rivales como «inferiores»: lentos, engalanados con publicidad y, en última instancia, sobornables.

Todos esos motivos hacían que Google —y, sobre todo, Page— se resistiera a la posibilidad de meter publicidad. Para los puristas, hay pocas cosas que apesten más que la publicidad, y cuando la pisas cuesta mucho limpiarla bien. Sin embargo, había llegado el momento de que Google demostrara que podía ganar dinero de alguna manera. Por puros que fueran, Page y Brin también admiraban la eficacia. Ninguno respetaba demasiado a los idealistas que nunca hacían nada, a los académicos y programadores de nobles pensamientos cuyos ojos e ideas nunca veían la luz del sol. Google había llegado demasiado lejos como para fracasar por culpa de sus propios ideales.

Y así, con el optimismo de los ingenieros de Silicon Valley, Page y las demás mentes técnicas comenzaron a pensar en qué podían inventarse para superar el escollo de los ingresos. La pregunta que se hicieron fue si había alguna forma de aceptar anuncios que no hicieran peligrar a su producto. ¿Podían proponer una solución del tipo Coca-Cola Light? ¿Todo el sabor, cero calorías? Huelga decir que esos competidores «inferiores» que aceptaban anuncios libremente tampoco eran tan ingeniosos. Si se ponía a intentarlo, Google podría crear un estilo de anuncios que mejorase el producto en lugar de degradarlo.

La idea de la publicidad como valor añadido es, tanto en la industria tecnológica como en la publicitaria, algo parecido a un Santo Grial. Los ingenieros sabían muy bien lo que hacían los anuncios en las páginas web: las ralentizaban, acaparaban espacio en la pantalla y desviaban la atención de los usuarios de lo que realmente querían hacer; en algunos casos, hacían cosas verdaderamente horribles, como introducir errores de manera deliberada. Sin embargo, siempre existió la teoría de que, si no era engañosa, la publicidad podía servir para informar al consumidor, que es lo que los especialistas en marketing llaman «descubrimiento». Fuera de Internet, los clientes no despreciaban ni desprecian toda la publicidad. Los anuncios impresos pueden ser tan hermosos como el contenido editorial (por ejemplo, los esplendorosos anuncios de Vogue ) y algunos pueden servir para poner en contacto a un comprador y a un vendedor únicos (como ocurre con los anuncios clasificados del periódico). Además, algunos espectadores de la Super Bowl sintonizan sobre todo cuando llegan los anuncios, que tienen fama de ser los más innovadores e ingeniosos de la industria. ¿Podría inventar Google la versión web de la publicidad deseable?

Para el año 2000 habían ideado un sistema de publicidad primitivo, pero, para mejorarlo, Page recurrió a uno de los mejores ingenieros. Eric Veach era un brillante matemático canadiense que, además de cumplir con otros requisitos, detestaba profundamente la publicidad. Se pusieron a trabajar (las horas extra eran otra de las tradiciones de Google), y para mediados de 2001 Veach y su equipo estaban convencidos de haber resuelto el enigma. Aprovecharon algunas de las ideas de Gross (como las subastas) para inventar un sistema de publicidad que puso patas arriba las ideas predominantes sobre la reventa de la atención.

Los comerciantes de atención siempre habían intentado llegar a un público lo más amplio posible y bombardeaban a la gente con la mayor cantidad de anuncios que pudieran soportar antes de rebelarse por completo. Esa había sido la estrategia de la televisión desde que Pat Weaver introdujo por primera vez las pausas publicitarias: meter entre catorce y dieciséis minutos de anuncios por cada hora, y entre tres y siete minutos de otros métodos de branding , lo que suponía aproximadamente un tercio de la emisión; el diseño del contenido preparaba los anuncios, porque antes de cada pausa se dejaba la historia un poco en suspense. En cierto sentido, no era muy diferente del correo masivo. El coste valía la pena si se lograba captar aunque fuese un pequeño porcentaje en el momento óptimo, cuando los espectadores estaban receptivos o necesitaban lo que se vendía, y también para generar «conciencia de marca» entre otros televidentes que pudieran convertirse en consumidores. El resto de la gente, por así decirlo, eran daños colaterales.

Un anuncio que hoy te resulte molesto quizá te haga probar Anacin mañana. Sin embargo, Google tenía otra cosa: acceso a personas que expresaban claramente una intención comercial, porque cuando alguien escribe «rehabilitación de drogas», «calvicie en los hombres» o «encontrar hipoteca», no hay mucha duda de lo que está pensando. Por lo tanto, el nuevo sistema mostraría anuncios relevantes solo en esos momentos y en caso contrario se mantendría al margen, lo que era sumamente radical. En resumen, Google tomó la decisión de renunciar a mucha de la atención; la teoría era que los anunciantes valorarían los ataques quirúrgicos tanto como el bombardeo indiscriminado o incluso más. Imagina un canal de televisión que te leyera la mente y no te mostrara más que un anuncio por hora que estuviese relacionado con tus intereses, porque eso iba a hacer que ese canal te gustase más: esa era la idea inicial de Google.

La implementación tecnológica se denominó «AdWords»; crearía subastas de anuncios de solo texto que se ejecutarían junto a los resultados de búsqueda cuando se introdujera un término específico (por ejemplo, «abogado defensor» o «hipoteca»). Otro golpe brillante fue asignar a cada anuncio una «calificación de calidad» en función de la frecuencia con la que se hacía clic en él. Google insistió en publicar únicamente anuncios que, además de ser relevantes, le hubieran gustado de verdad a la gente. Por lo tanto, si buscabas «pergaminos del mar Muerto», no ibas a terminar encontrándote con anuncios de «hipotecas» o «productos para perder peso»; lo más probable es que no vieras ni un solo anuncio. [460]

En cuanto se lanzó, AdWords «aceleró de tal manera que superó las lunas exteriores de Júpiter en su camino hacia una galaxia distante compuesta por dinero de arriba abajo», como afirmó Douglas Edwards, empleado número 59. [461] Aquello sucedió por dos razones. La primera, que, aunque publicara anuncios, Google seguía siendo mejor que Yahoo!, Lycos, GoTo y los otros motores de búsqueda, con lo que fue devorando la participación de los demás en el mercado. La segunda y más importante, que el sistema de publicidad de Google terminó proporcionando datos que satisfacían a los anunciantes y que hasta podrían haberle arrancado un gesto de aprobación al difunto Arthur Nielsen. Entre las diversas razones del colapso de las puntocom estaba el hecho de que, a finales de la década de 1990, a AOL y a todos los demás les costaba demostrar que los anuncios en línea surtían algún tipo de efecto (de ahí la necesidad de AOL de inventarse ingresos). Sin embargo, los clics y el rastreo de clientes de Google ofrecían pruebas directas, lo que permitió que los anunciantes pudieran percibir, por fin, un vínculo directo entre sus anuncios y las compras que se hicieran. La belleza, una vez más, radicaba en que los usuarios de Google veían los anuncios en un momento en el que estaban a punto de efectuar una compra. No había necesidad de demostrar que el motor de búsqueda construía marca: Google daba con usuarios que eran como viajeros que salían apurados del aeropuerto buscando un taxi y se daban de bruces con el anuncio…, «clic». Gracias a estas innovaciones, el dinero comenzó a llegar a raudales: primero, millones; luego, cientos de millones, y, finalmente, miles de millones. Google no tardó en convertirse en el comerciante de atención más rentable de la historia del mundo. [462]

* * *

Resulta irónico que fuese el desprecio por la publicidad (que sentían los fundadores y los ingenieros jefe) lo que al final allanó el camino para que la empresa cosechara un éxito sin igual como comerciante de atención. La clave estaba en renegociar los términos bajo los cuales se le pedía al público que tolerase los anuncios. A medida que, durante la década de 2000, Google se fue convirtiendo en parte de la vida cotidiana —el nombre de la empresa se convirtió en sinónimo de búsqueda—, ofreció un término medio que, según los criterios de la época, era de lo más razonable, porque poca gente lo iba a cuestionar y no provocó ningún deterioro, a juzgar por el incremento de las ganancias. AdWords resultaba tan poco intrusivo que algunas personas ni siquiera se daban cuenta de que Google tenía anuncios: simplemente, parecía estar ahí gratuitamente, como un regalo del cielo. De hecho, Google había puesto de manifiesto lo que solía resultar tan milagroso sobre el modelo de los comerciantes de atención: conseguir algo realmente deseable sin coste aparente. A cambio de algo que realmente no parecía nada, el público disfrutaba del mejor motor de búsqueda que se hubiera diseñado jamás y, con el tiempo, también de otras cosas positivas, como correo electrónico gratuito con almacenamiento ilimitado, mapas sin parangón, las bibliotecas del mundo e incluso investigaciones sobre emocionantes innovaciones, como los vehículos sin conductor. Por supuesto, como siempre ocurre, había un quid pro quo : en su punto óptimo de maduración, el público comprador estaba expuesto a argumentos de venta, lo que podía resultar tan útil como inútil. Asimismo, Google empezó a recopilar mucha información sobre un montón de personas. Sin embargo, Page —en quien la publicidad inspiraba más recelos— reveló a Steven Levy, de Wired , que había empezado a sentir que AdWords era una innovación buena y justa. «A partir de ese momento, Brin y Page no vieron en el balance más que gloria», escribe Levy. [463]

Quizá Page sintiera que había sido más listo que el diablo, pero también se creen eso todos los personajes faustianos. Aunque las salvaguardias de AdWords harían que, por el momento, no peligrase el producto principal de Google, la vida de una empresa es larga y los accionistas exigen crecimiento sin cesar. En opinión de Wall Street, hasta en los ingresos publicitarios más sólidos hay siempre margen de mejora. Con el tiempo, esa realidad influyó en el acuerdo original que Google había alcanzado con el público. Incluso aunque AdWords supusiera un cambio de paradigma, seguía siendo publicidad, y, por ingenioso que fuera, Google no dejaba de ser un comerciante de atención. A partir de aquel momento, sirvió siempre a dos maestros: a la bella y a la bestia.

[443] De hecho, los resultados de Microsoft fueron tan buenos que las acciones de la compañía se dispararon de 2.375 a 136.375 dólares por acción. Para saber más sobre el rendimiento de Microsoft en 1996, ver Lawrence M. Fisher, «Microsoft Proves Even Stronger than Wall Street Had Expected», The New York Times , 22 de octubre de 1996, http://www.nytimes.com/1996/10/22/business/microsoft-proves-even-stronger-than-wall-street-had-expected.html.

[444] Aunque el ensayo completo ya no está disponible en el sitio web de Microsoft, se puede encontrar una copia del texto reproducido por Wayback Machine (Internet Archive) en Bill Gates, «Content Is King», 3 de enero de 1996, http://web.archive.org/web/20010126005200/ http://www.microsoft.com/billgates/columns/1996essay/essay960103.asp.

[445] «Content Is King».

[446] Este segundo campus, conocido como «Red West», terminó volviendo a centrarse en el desarrollo de productos «omnipresentes y utilitarios» cuando, con el tiempo, fracasó MSN. Como resultado, los programadores crearon «servicios» prácticos, como Expedia. Ver Amy Harmon, «More Geek, Less Chic; After a Tryout at Microsoft, the Hip Gives Way to the Really Useful», The New York Times , 13 de octubre de 1997, http://www.nytimes.com/1997/10/13/business/more-geek-less-chic-after-tryout-microsoft-hip-gives-way-really-useful.html?pagewanted=all. Para una descripción general de los intentos de Microsoft por desarrollar productos multimedia, ver Denise Caruso, «Microsoft Morphs into a Media Company», Wired , 1 de junio de 1996, http://www.wired.com/1996/06/microsoft-6/.

[447] Stephen Manes, «The New MSN as Prehistoric TV», The New York Times , 4 de febrero de 1997, http://www.nytimes.com/1997/02/04/science/the-new-msn-as-prehistoric-tv.html. Según Harmon, Microsoft no tenía más que 2,3 millones de suscriptores, que es poquísimo teniendo en cuenta que MSN venía preinstalado en los millones de ordenadores que vendía Microsoft.

[448] Se puede encontrar información sobre la asociación de Microsoft y la NBC en Michael Dresser, «Microsoft, NBC to Offer News Joint Venture Plans 24-Hour News on Cable, On-line Internet Service», The Baltimore Sun , 15 de diciembre de 1995, http://articles.baltimoresun.com/1995-12-15/business/1995349021_1_microsoft-cable-nbc-executives; y Megan Garber, «‘The Revolution Begins Here’: MSNBC’s First Broadcast, July 1996», The Atlantic , 16 de julio de 2012, http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/07/the-revolution-begins-here-msnbcs-first-broadcast-july1996/259855/.

[449] Se puede encontrar información sobre el primer número de Slate en «Inaugural Issue of Slate, New Interactive Magazine from Microsoft and Editor Michael Kinsley, to Debut Online Today», Microsoft News Center, 24 de junio de 1996, http://news.microsoft.com/1996/06/24/inaugural-issue-of-slate-new-interactive-magazine-frommicrosoft-and-editor-michael-kinsley-to-debut-online-today/.

[450] La información general sobre el crecimiento y el impacto de Google está extraída de Steven Levy, In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives , Nueva York: Simon & Schuster, 2011, p. 94.

[451] En realidad, se podían seguir otras dos vías, pero ninguna de ellas se barajó seriamente. La primera consistía en recurrir a donaciones o patrocinios, una vía que exploraron más tarde otros proyectos con vocación pública, como Wikipedia. La segunda era más radical todavía, y quizás en un momento anterior a las embriagadoras seducciones del boom de las empresas puntocom podrían haberla valorado hombres como los fundadores de Google. Quizás habrían convertido a Google en un proyecto verdaderamente público, como el correo electrónico o el propio Internet.

[452] Battelle relata el éxito de Google en John Battelle, Buscar: cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura , Barcelona: Tendencias, 2006, traducción de Carlos Ossés Torrón.

[453] El texto académico que escribieron Brin y Page sirvió para presentar a Google como «un prototipo de un motor de búsqueda a gran escala que aprovecha al máximo la estructura presente en el hipertexto». Ver Sergey Brin y Lawrence Page, «The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine», artículo presentado en la séptima edición de la International World-Wide Web Conference, Brisbane, Australia, 14-18 de abril de 1998.

[454] Battelle, Buscar .

[455] Dan Gillmor, «To Be an Online Company, First Throw Out Old Rules», St. Louis Post-Dispatch , 24 de febrero de 1997, p. 123.

[456] Para saber más sobre GoTo y sobre las críticas generales que se hacen al modelo, ver Laurie J. Flynn, «With Goto.com’s Search Engine, the Highest Bidder Shall Be Ranked First», The New York Times , 16 de marzo de 1998, http://www.nytimes.com/1998/03/16/business/with-gotocom-s-search-engine-the-highest-bidder-shall-be-ranked-first.html; «Rankings for Sale: Payola on the Information Highway? Or Payments for Good Shelf Space?», From Now On: The Educational Technology Journal 10, 2001, http://www.fno.org/apr01/payola.html.

[457] Brin y Page, «The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine».

[458] En cierta ocasión, Page, que fue el primer director ejecutivo de Google, despidió a todos los gerentes de la empresa amparándose en el argumento de que no solo eran inútiles, sino que interferían en las labores de ingeniería con todas esas reuniones, sesiones de planificación, etc. Page estaba verdaderamente convencido de que los ingenieros eran como una bandada de pájaros, criaturas que se autoorganizaban sin necesidad de supervisión y que, si los dejaban a su aire, obrarían milagros. Ver Nicholas Carlson, «The Untold Story of Larry Page’s Incredible Comeback», Business Insider , 24 de abril de 2014.

[459] Para leer una descripción del término googley , ver Sara Kehaulani Goo, «Building a ‘Googley’ Workforce», The Washington Post , 21 de octubre de 2006.

[460] Se puede encontrar una descripción más detallada de los AdWords de Google en «Cómo funciona Google Ads», Ayuda de Google, https://support.google.com/google-ads/answer/6349091?visit_id=637053739793520448-1150357390&rd=1. Para leer más sobre el éxito de AdWords, ver Peter Coy, «The Secret to Google’s Success», Bloomberg Business , 5 de marzo de 2006; Steven Levy, «Secret of Googlenomics: Data-Fueled Recipe Brews Profitability», Wired , 22 de mayo de 2009.

[461] Douglas Edwards, I’m Feeling Lucky: The Confessions of Google Employee Number 59 , Nueva York: Houghton Mifflin Harcourt, 2011, p. 190.

[462] Mientras tanto, el fundador de GoTo comenzó a caer en espiral a medida que se desplomaba el mercado de las puntocom. Battelle escribe que «como tantos líderes de la primera era de Internet, Bill Gross estaba fumando con excesiva alegría, así que la fiesta tuvo un final abrupto e infeliz». Lo de «final infeliz» quizá sea una descripción inusual para un hombre que vendió su motor de búsqueda GoTo a Yahoo! por más de mil millones de dólares. No obstante, de acuerdo con Battelle, «un tinte de pesar y un dejo de dolor ensombrecen sus recuerdos». Más tarde, Gross puso buena cara al mal tiempo al hablar del papel que había jugado. «Estoy tremendamente orgulloso de haber inventado el modelo de búsqueda de pago», confió a Slate en 2013. Ver Will Oremus, «Google's Big Break», Slate , 13 de octubre de 2013. GoTo también metió a Yahoo! en problemas de regulación con la Comisión Federal de Comercio. Al igual que Brin y Page, la FTC analizó la práctica de mezclar resultados anunciados y orgánicos y no le gustó. A los ingenieros les parecía un proceso corrupto y a los abogados, una forma de engaño al consumidor. En opinión de la FTC, los resultados de búsqueda de pago eran una forma de publicidad que no estaba claramente etiquetada como tal y, por lo tanto, al ser engañosa resultaba ilegal.

[463] Levy, «In the Plex», p. 94.

21

Aquí viene

todo el mundo

G oogle y algunas otras empresas de la costa oeste estadounidense habían demostrado que la publicidad web no era solo una moda: se podía ganar mucho dinero revendiendo la atención que se captara en Internet. Sin embargo, a fin de cuentas Google había colocado AdWords en el control remoto; seguía habiendo mucha más atención que se podía cosechar a la antigua usanza. Eso quedó claro por el simple hecho de que, a principios de la década de 2000, el oficinista medio tenía en su escritorio una pantalla que contaba con una conexión a Internet de una velocidad bastante alta. La ley de consecuencias no deseadas provocó que esa configuración, que en teoría se había diseñado para generar un ambiente de trabajo más productivo, propiciase asimismo nuevas oportunidades para cosechar la atención. Como observó Jonah Peretti:

Hay cientos de millones de oficinistas aburridos, sentados ante el ordenador, que se dedican a reenviar correos electrónicos, bloguear, mandar mensajes instantáneos y jugar. Estos empleados empresariales distraídos han creado sin querer la Bored at Work Network (BWN por sus siglas en inglés; la cadena de los «aburridos en el trabajo»), una enorme cadena impulsada por la propia gente que tiene un alcance aún mayor que cadenas tradicionales como la CNN, la ABC o la BBC.

¿Quién se llevaría el gato al agua? Había comenzado la carrera.

En noviembre de 2000, The New Yorker publicó un texto que presentaba al mundo algo nuevo. Decía así:

Meg Hourihan estaba de mal humor. No tenía ninguna preocupación importante, pero estaba aquejada del triple malestar que experimentan las mujeres que rozan la treintena: (a) hacía un tiempo horroroso, (b) trabajaba demasiado y (c) no tenía novio. No había nada que le interesara demasiado, ni siquiera comer. Lo único que le sonaba atractivo era mudarse a Francia y echarse un novio francés guapísimo, pero incluso cuando hablaba de aquella idea se daba cuenta de que utilizaba un tono sardónico, como si dijera: «Venga ya, que te crees tú que vas a hacer algo así de verdad».

Sé todas estas cosas sobre Meg porque lo leí hace unos meses en su sitio web personal, que se titula Megnut.com . Llevo cierto tiempo leyendo Megnut y estoy al tanto de un montón de cosas sobre su autora. Sé que es un poco soñadora e idealista; que cree fervientemente que hay una distinción entre la «gente de las puntocom», que se mete en Internet por las oportunidades de ofertas públicas iniciales que ofrece, y «gente de Internet», enamorada de las imaginativas posibilidades que ofrece el medio, y que ella se considera de las últimas. [464]

¿Qué era esta nueva modalidad de confesionario? Como explicó la autora Rebecca Mead, era «un nuevo tipo de sitio web que se conoce como “weblog” o “blog”». Como detalló, «tener un blog es como publicar tu propia versión virtual de Reader’s Digest , con actualizaciones diarias»; sin embargo, tenía un elemento de conversación: «Si otras personas que tienen blogs —a quienes se conoce como blogueros— leen el tuyo y les gusta, lo escriben en su propio blog». Por supuesto, no hacía falta bloguear sobre los problemas de cada cual, como hacía Meg. Se podía bloguear sobre cualquier cosa. Era un formato de captura atencional realmente novedoso, aunque ni siquiera quedaba del todo claro cuál era la fuerza que concitaba atención.

Parecía lógico que fuesen los medios de comunicación tradicionales (periódicos y revistas) los que disfrutaran de la mejor posición natural para captar la atención que se prodigaba en todas esas pantallas conectadas que había tanto en el trabajo como en el hogar. Después de todo, en origen esos medios se habían diseñado para aquellas franjas de atención, los descansitos que se toma la gente a lo largo del día. No obstante, los periódicos, despechados, tardaron muchísimo en adaptar sus contenidos a Internet; les preocupaba que el periodismo virtual fuese poco fiable, la erosión de los ingresos de la versión impresa y otras cuestiones típicas de que se vea perturbado un negocio establecido. Su rígida actitud no entusiasmó a los nuevos usuarios de Internet.

Así pues, les arrebató la oportunidad un grupo amplio y dispar surgido verdaderamente de la nada o, por lo menos, de ningún sitio al que antes se soliera reconocer como jurisdicción de las industrias de la atención. «Aquí viene todo el mundo», lo describió Clay Shirky. [465] Supuso la llegada de una clase creativa insospechada e hizo realidad la profecía de Lawrence Lessig, que opinaba que beneficiaría a toda la sociedad poner las nuevas herramientas en manos de cualquiera que quisiera intentar publicar o desarrollar cualquier otra actividad creativa para un público más amplio. Shirky otra vez: «Al eliminar los obstáculos más antiguos para la expresión pública, las herramientas sociales eliminan los cuellos de botella que solían caracterizar a los medios de comunicación. El resultado es la amateurización en masa de las actividades que hasta entonces habían estado reservadas a los profesionales de los medios de comunicación». [466]

En Internet, los primeros años de la década de 2000 fueron de los blogueros y de sus simpatizantes, una sorprendente cohorte que no se parecía a la mayoría de lo que había precedido. [467] Hundían sus raíces culturales en la prehistoria no comercial del Internet de la década de 1980. En 1999, un libro titulado Manifiesto Cluetrain describió aquellos años de Internet. «Era oscuro en términos técnicos, impenetrable, poblado de geeks y genios, solitarios, inadaptados»; pero «se convirtió en un lugar donde la gente podía hablar con otras personas sin restricciones». Sin filtros, ni censura ni sanción oficial y —quizá fuese eso lo más importante— sin publicidad. El atractivo radicaba en el discurso, aunque estuviera mediado. En gente que hablaba, aunque fuera despacio. Y, sobre todo, en el tipo de cosas que decían. Nunca había habido en la historia tanta gente que tuviera la oportunidad de saber lo que pensaba mucha otra gente sobre un abanico tan amplio de temas». [468]

David Weinberger, uno de los primeros gurús del marketing virtual y bloguero desde entonces, explica a qué se referían los primeros weblogueros. «Cuando aparecieron, los blogs se convirtieron en la forma de tener una presencia en Internet que nos permitiera reaccionar, responder y provocar». [469] Ya por aquel entonces, Internet brindaba la manera de crear y proyectar una versión pública de uno mismo, un camino hacia la liberación de Marcuse y hacia la trascendencia de la jerarquía impuesta por el viejo mundo de los medios de comunicación. Como escribe Weinberger: «Mi blog era yo. Mi blog era el equivalente virtual de mi cuerpo. Estar en Internet estaba resultando ser aún más importante y más divertido de lo que pensábamos que iba a ser. Creíamos que estábamos participando en una revolución. Y no nos faltaba razón».

La naturaleza de los nuevos creadores variaba, pero los unía el mismo espíritu pionero y un afecto amateur que resultaba vigorizante. Entre ellos, había una página llamada Drudge Report , lanzada en la década de 1990, que llamó mucho la atención con sus oportunas filtraciones relacionadas con un escándalo en torno a la aventura del presidente Bill Clinton con una becaria; Slashdot.org, lanzada en 1997, que publicaba «noticias para nerds »; Robot Wisdom, que publicaba enlaces a noticias y cuyo objetivo era establecer un vínculo entre la inteligencia artificial y la obra de James Joyce; Megnut.com y Kottke.org, los blogs personales de dos empresarios de Internet que terminaron casándose, o Glenn Reynolds, «The Instapundit», un libertario experto en la ley del espacio exterior que amasó público combinando sus frases ingeniosas con las noticias del día. Boing-Boing era en origen un fanzine impreso publicado por Mark Frauenfelder que, al ir sumando al escritor Cory Doctorow y a otros autores, se convirtió en un blog sumamente popular, que ofrecía un «directorio diario de cosas, la mayoría de las cuales eran maravillosas».

Esas son solo algunas de las más conocidas. En aquella época dorada de «contenido conversacional» o «medios generados por los usuarios», de repente tener una cierta cantidad de seguidores parecía estar al alcance de casi cualquier persona que tuviera algo que decir. Era como si se hubiera abierto de golpe la cámara en la que se guardaba la atención del público y los saqueadores estuvieran arramplando con lo que podían. Todos tenían su público: un blog sobre exnovios, reflexiones sobre Retorno a Brideshead , motocicletas Honda antiguas… Gracias a los motores de búsqueda, no era tan difícil hacer coincidir los intereses de cada cual con un nuevo mundo de contenidos. Algunos de los nuevos blogueros más destacados eran periodistas —tanto en activo como jubilados— cuya formación les permitía escribir con libertad y rapidez. También los tecnólogos se abrieron blogs, que eran ilegibles para el público general. Filósofos, economistas, científicos y demás expertos emergieron de sus torres de marfil para dirigirse los unos a los otros y motivaron a los legos de una manera mucho más recóndita de como se podría encontrar en los principales medios de comunicación. Algunos blogueaban sobre todo para ellos y sus seres queridos, para hacer seguimiento de sus viajes o como una especie de diario familiar. Antes de que se empezara a usar la palabra bloguero , a veces se referían a sí mismos como «escribicionistas». [470] Como un ejército de Oprah Winfreys en miniatura, cada blog de éxito generaba seguidores y una pequeña comunidad. Zephyr Teachout, la directora de organización de Internet para la campaña de 2004 de Howard Dean, comparó a los blogueros de éxito con pastores, porque cada uno guiaba a un fiel rebaño.

En consecuencia, el público se fragmentó hasta el punto de hacer que la televisión por cable se pareciera a los días de The Ed Sullivan Show . El seguidor habitual de, por ejemplo, el bloguero Andrew Sullivan tendría que estar interesado en un punto de vista conservador, homosexual y a favor de la guerra que también abogara por el catolicismo, la marihuana, la barba, los beagles y el matrimonio entre personas del mismo sexo. Los lectores de Boing-Boing o Slashdot eran personas que en el fondo tenían una mentalidad neo-geek que celebraba la excentricidad y las obsesiones esotéricas. Aquellos grupos no se parecían nada a las claras categorías demográficas de antaño; ni siquiera a los grupos PRIZM, que eran relativamente precisos. De hecho, a veces los blogueros reivindicaban estar creando comunidades geográficas, agregaciones que se fundamentaban exclusivamente en el interés común y la pasión. Dado que los blogueros —por lo menos, al principio— no esperaban ganar dinero, no tenían la tentación de bajar el listón ni de moderar sus opiniones.

El hecho de que cualquiera pudiera abrirse un blog no era su única característica radical. El formato también popularizó la idea de «compartir» como un medio para llamar la atención sobre las cosas. Eso supuso una verdadera ruptura con los modelos anteriores para cosechar la atención, cuyo ideal de autoridad centralizada estaba a mitad de camino de la escucha forzosa del Tercer Reich y las audiencias a nivel nacional de Te quiero, Lucy : todo el mundo se juntaba para escuchar una sola voz que llegaba al país entero. Lo de compartir todavía estaba en una fase primitiva y se limitaba, básicamente, al intercambio de enlaces, pero ya demostraba ser un poderoso método alternativo para difundir la información, más al estilo de los cotilleos o de una conversación que al de la teledifusión. Era un paso más hacia lo que ahora vivimos como proliferación «social» de información y opinión. [471]

Al final, se produjo una dicotomía entre «medios empaquetados» (lo que ofrecían tradicionalmente los comerciantes de atención) y el nuevo «contenido generado por los usuarios» o «redes sociales», creadas por el público general y de las cuales los blogs no eran más que un elemento. La ola de creación de contenido no comercial que se produjo se extendió con diversos grados de éxito entre los distintos formatos y medios. Wikipedia, la enciclopedia creada por los usuarios sin editor central, se convirtió en un triunfo sorprendente a principios de la década de 2000, y se nutría sobre todo del trabajo de jóvenes obsesivos interesados en hacer contribuciones relativamente anónimas a un proyecto más grande. Sin embargo, a diferencia de Google y de otras empresas, cuando Wikipedia llegó a una encrucijada al ganar el tráfico suficiente como para competir o superar el de casi cualquier otra página web salvo los motores de búsqueda, eligió el otro camino; al optar por quedarse al margen de la publicidad, renunció, de hecho, a miles de millones en ingresos potenciales. El fundador, Jimmy Wales, explicó oficialmente la decisión de la manera siguiente: «Para mí Wikipedia es como una biblioteca o una escuela, y la publicidad comercial no tiene cabida en un espacio como ese. Nuestro objetivo no es maximizar los ingresos». [472]

YouTube, que se lanzó en 2005, fue otra empresa que suscribía la filosofía básica que seguían los blogueros y Wikipedia. YouTube se nutría de vídeos generados por los usuarios y de un buen número de clips cogidos de otras fuentes, y su propósito era facilitar el intercambio de esos contenidos. Como la tecnología de vídeo digital de los consumidores era más barata y de mayor calidad que nunca, YouTube se convirtió en un éxito instantáneo y rotundo; fue particularmente atractivo en su primera época, cuando no había publicidad ni se aplicaban las leyes de derechos de autor. Un año después, la empresa informó de que se estaban registrando cien millones de reproducciones de vídeos diarias y de que se estaban subiendo unos 65.000 vídeos nuevos. Así pues, YouTube se convirtió en la primera plataforma de Internet que desafió con éxito lo que ofrecía la televisión. Sin embargo, a diferencia de los miopes intentos de Microsoft por apoderarse de aquel territorio, lo que en realidad estaba haciendo YouTube, para bien o para mal, era crear un género nuevo; la página atraía fragmentos de contenido comercial junto con actuaciones de músicos aficionados y profesionales, anecdotistas y todas aquellas personas que creyesen que podían convertirse en estrellas sin quitarse el pijama.

En 2006, en un nuevo blog para The New York Times , que avanzaba lentamente hacia Internet, Virginia Heffernan argumentó que por fin parecía estar produciéndose la tan esperada «convergencia» de la televisión e Internet —aquello que Microsoft había anunciado en la década de 1990— y que estaba adoptando una cantidad desconcertante de formatos: «vídeos web, vídeos virales, vídeos impulsados por los usuarios, vídeos interactivos personalizados, vídeos generados por los consumidores, anuncios de vídeo incrustados, vídeos bajo demanda basados en la web, televisión de banda ancha, diavlogs , videocasts , videoblogs , videopodcasts , mobisodios, webisodios y mashups ». [473]

Ya fuesen intelectuales o incultos, los blogueros y sus simpatizantes se deleitaban en la sensación de estar cambiando radicalmente toda la dinámica atencional: estaban democratizando el discurso y la atención hasta el punto de que «todos» podían ser tanto oradores como espectadores, lo que, de alguna manera, reproducía la ingenuidad del mundo antes del surgimiento de un medio de comunicación de masas. Se tenía la sensación de que, en esencia, los blogueros se entretenían los unos a los otros, como hacía la gente antes de la radio o del tocadiscos. Sin embargo, no hay duda de que una plataforma que pudiera usar todo el mundo chocaba con la jerarquía de los medios de comunicación y con su autoridad.

Las estadísticas muestran que había innumerables voces que se pronunciaban (aunque a veces hablaban solo para sí mismas, pero bueno). En 2005 Nielsen estimó que había 35 millones de estadounidenses leyendo blogs; sin embargo, aquel mismo año, otra organización estimó que había cincuenta millones de blogs, lo que apuntaba a que había más blogs que lectores. [474] Colectivamente, los blogs ejercían la influencia de una especie de conversación nacional en curso. Con el estilo ligeramente críptico que lo caracteriza, Jeffrey Jarvis declaró que «en este mundo nuestro de la posescasez, el rey no es la distribución, ni tampoco el contenido. El reino es la conversación y la confianza, el rey». [475]

* * *

En 2006, la revista Time , a la que le estaba costando mantenerse a la moda, afirmó que la persona del año eras «TÚ». «Sí, tú. Tú, que controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo». [476] El periodista Jon Pareles escribió que «“el contenido generado por los usuarios” [es] la frase cultural de moda de 2006 […]. Yo prefiero una algo más anticuada: la autoexpresión. Dejando a un lado la terminología, este será recordado como el año en que se pusieron de acuerdo el magnate de los medios antiguos, el titán de los medios virtuales y los millones de usuarios de Internet: exige atención». [477]

Nadie sabía exactamente cuánto o qué significaba todo aquello, pero era evidente que se había afianzado el contenido generado por los usuarios. Como se había pronosticado, la eliminación de las barreras de entrada en los mercados del discurso había desencadenado una profusión. Aunque la calidad fuera irregular (un crítico lo llamó «la secta de los aficionados»), [478] aquella no era la cuestión: de cualquier manera, atraía millones —quizás miles de millones— de horas de atención que nadie estaba en posición de revender.

Parémonos a pensar en lo que sucedía en términos económicos. Los comerciantes de atención habían desarrollado un modelo de negocio basado en dirigir la mente del público hacia los productos de medios comerciales y bien empaquetados de la televisión. Sin embargo, a medida que fue creciendo la popularidad de Internet, la gente empezó a prestarse más atención entre sí, sin que se produjera ningún intercambio monetario. Al principio, los blogueros no hacían publicidad, de la misma manera que en el curso de una conversación los amigos no suelen planear revender la atención obtenida haciendo promoción de un producto. No es que se hubiera frenado el comercio: todo el mundo usaba Google para encontrar las cosas que necesitaba, aunque quizás había algunos pocos que no lo utilizaban. Los que sufrían por esa feliz situación eran aquellas industrias que se habían pasado el siglo pasado ideando la manera de que la gente las mirara y las escuchara, de que disfrutaran de su distracción y tolerasen una palabra de sus patrocinadores.

En ese sentido, en su primera época Internet era exactamente como la contracultura de la década de 1960: alentaba tanto un gran rechazo de lo que siempre se había heredado desde arriba, y pedía a la gente que pasara más tiempo junta. Afirmaba que no hacía falta que hubiera dinero de por medio en el trueque atencional, y que todo el mundo tenía un potencial inherente para crear. Al principio, en algunas empresas, como Google, el vínculo era más explícito: casi todos los empleados se refugiaban anualmente en el festival Burning Man, y los directivos defendían el valor de implementar de manera práctica y pragmática las ideas de la contracultura. Quizá por eso Timothy Leary aconsejó a la gente a principios de la década de 1990 que «encendieran, arrancaran, conectaran»; hasta escribió un juego de ordenador. [479]

Al igual que en la década de 1960, aquel gran rechazo provocó en las antiguas industrias de atención no poca consternación y hasta cierto grado de pánico. Como lo expresó el columnista y escritor Dave Barry, «ya no podemos obligar a la gente a prestar atención. Antes podíamos decir: “En Polonia ha pasado algo importantísimo. Debería leer esto”. Ahora la gente dice: “Busco en Internet lo que me interesa y listo”». [480] Como antes, también, el cambio era tan fuerte y tan evidente que los únicos que lo cuestionaban de verdad eran principalmente los cínicos, los detractores y los luditas. El desafío del comentarista razonable era reflejar lo que estaba sucediendo en términos adecuadamente épicos. Yochai Benkler explicó que «la eliminación de las restricciones físicas en la producción efectiva de información ha hecho de la creatividad humana y de la economía de la información los hechos centrales que estructuran la nueva economía de la información en red». [481] Clay Shirky, por su parte, comparó la «difusión radical de las capacidades expresivas» a «la que dio origen al mundo moderno: la difusión de la imprenta hace cinco siglos». [482] Pero pocos pudieron competir con la afición de Jeff Jarvis por las proclamas. «Estamos experimentando una milenaria transformación de la economía industrial y de masas en lo que venga después —afirmó en cierta ocasión—. La perturbación y la destrucción son inevitables». [483]

Lawrence Lessig, el más críptico, resultó ser el que formuló la pregunta más pertinente de todas: ¿cuánto tiempo puede durar esto? Incluso en la era dorada de la web impulsada por los usuarios, había razones para preguntarse si podía sobrevivir el modelo no comercial. Los blogueros y otros creadores de contenidos no eran aristócratas del Renacimiento, sino que se encontraban con las mismas limitaciones materiales que la mayoría de la gente o que las pequeñas empresas: la mayor parte de ellos seguían necesitando un medio de subsistencia y, a medida que progresaban y mejoraban las cosas y aumentaban las expectativas, cada vez costaba más trabajo llevar el blog al día y que resultara atractivo. Algunos llegaron a ganarse la vida dignamente; unos, mediante la publicidad y otros, vendiendo el blog a algún periódico. Sin embargo, para la mayoría de ellos bloguear siguió siendo una afición que, además, les llevaba mucho tiempo. Quizá fuesen inevitables el agotamiento y el desgaste.

Como en tantas otras ocasiones —por ejemplo, en la década de 1960—, se demostró que el triunfalismo había sido prematuro. Lejos de ser imparables, en el fondo tanto la blogosfera como el amateurismo eran bastante vulnerables, pero no, como había predicho Lessig, a los poderes establecidos, que devorarían a su advenediza progenie para eludir el inevitable futuro, como el titán Cronos. Más bien, las fuerzas comerciales que desbordaron ese paraíso surgieron del propio Internet. De hecho, ahora podemos ver que el código de Internet no tenía nada que fuese a hacer que siguiera siendo abierto, gratuito y no comercial, como pretendían sus arquitectos. Allá donde se preste atención, los comerciantes de atención acechan pacientes para cosechar lo que les corresponde. Et in Arcadia ego . Estaba prácticamente escrito que Internet sucumbiría ante esa fuerza.

Al mirar atrás, se puede comparar la primera ola de blogueros y sus simpatizantes con la primera ola de visitantes a alguna isla desierta, que construyen albergues rudimentarios y encantadores, atienden a los clientes que se crucen en su camino y se maravillan del paraíso que han descubierto. En Internet ocurre lo mismo que en la naturaleza: no tardan en surgir trampas para turistas por todas partes; la explotación comercial está en camino. Esa es, por desgracia, la naturaleza de las cosas.

[464] Rebecca Mead, «You’ve Got Blog: How to Put Your Business, Your Boyfriend, and Your Life Online», The New Yorker , 13 de noviembre de 2000, p. 102. La historia de Mead se publicó en la colección We’ve Got Blog: How Webblogs Are Changing Our Culture , Nueva York: Basic Books, 2002.

[465] Ver Clay Shirky, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations , Nueva York: Penguin, 2008.

[466] Ibid. , p. 55.

[467] Fue Jorn Barger, uno de los primeros weblogueros, quien utilizó el término por primera vez para expresar el concepto de «recopilar cosas interesantes procedentes de todo el mundo y escribir sobre ellas en Internet». Ver Ogi Djuraskovic, «Robot Wisdom and How Jorn Barger Invented Blogging», firstsiteguide.com , 20 de marzo de 2015, http://firstsiteguide.com/robot-wisdom-and-jorn-barger/.

[468] Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, El manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa convencional , Barcelona: Deusto S. A. Ediciones, 2009. El libro se publicó originalmente en inglés en la web en marzo de 1999.

[469] David Weinberger, «What Blogging Was», Joho the Blog , 8 de octubre de 2014, http://www.hyperorg.com/blogger/2014/01/08/what-blogging-was/.

[470] En 1999, Erin Venema acuñó la palabra escribitionist (que se podría traducir como «escribicionista») para diferenciar a los que escribían diarios virtuales de aquellos que los escribían en papel. Ver www.escribitionist.org, una página web que contiene una copia del correo electrónico (en inglés) en el que Venema utilizó la palabra por primera vez.

[471] La microfragmentación que representaba el público de los blogs provocó el pánico de algunos pensadores como Noam Chomsky y Cass Sunstein. Chomsky argumentó que los blogs carecían del poder para influir en los agentes poderosos. «Se pueden criticar muchas cosas sobre los medios de comunicación, pero suponen una fuente de información periódica sobre una amplia gama de temas. Eso no se puede duplicar en los blogs». Natasha Lennard, «Noam Chomsky, the Salon Interview: Governments Are Power Systems, Trying to Sustain Power», Salon , 29 de diciembre de 2013. Sunstein, en el apogeo de la popularidad de los blogs, escribió uno de los pocos ataques académicos a las opciones que posibilitaban avances tecnológicos como la televisión por cable o Internet. Argumentó que los blogs y demás estaban dividiendo al país en facciones informativas que solo prestan atención a lo que les interesa escuchar. «En una democracia —escribió Sunstein— la gente no vive en salas insonorizadas o capullos de información. Ven y escuchan una amplia gama de temas e ideas». Esa visión de la democracia, afirma Sunstein, «plantea serias dudas sobre ciertos usos de las nuevas tecnologías —especialmente, sobre Internet—, sobre el asombroso crecimiento de la capacidad de elección: de escoger y de descartar». Cass Sunstein, Republic.com 2.0 , Princeton: Princeton University Press, 2007. Tanto él como Chomsky preferían un entorno en el que los ciudadanos sintonizaran de manera regular, todos juntos, algo como la NBC, la CBS o quizás una cadena pública.

[472] Jimmy Wales, 7 de febrero de 2011, respuesta a «Why does Wikipedia ask for donations rather than having ads?», Quora , https://www.quora.com/Why-doesWikipedia-ask-for-donations-rather-than-having-ads.

[473] Virginia Heffernan, The Medium: The Way We Watch Now (blog), http://themedium.blogs.nytimes.com//.

[474] Ver Allan J. Kimmel, Connecting with Consumers: Marketing for New Marketplace Realities , Nueva York: Oxford University Press, 2010.

[475] Jeff Jarvis y John Griffin, «Is Print Doomed?», Fast Company , 1 de diciembre de 2005, http://www.fastcompany.com/54733/print-doomed.

[476] Lev Grossman, «You—Yes, You—Are TIME’s Person of the Year», Time , 25 de diciembre de 2006, http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html.

[477] Jon Pareles, «2006, Brought to You by You», The New York Times , 10 de diciembre de 2006, http://www.nytimes.com/2006/12/10/arts/music/10pare.html?

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[478] Ver Andrew Keen, The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culture , Nueva York: Doubleday, 2007.

[479] Ver Greg Miller, «Turn On, Boot Up, and Jack In with Timothy Leary’s Long-Lost Video Games», Wired , 1 de octubre de 2013, http://www.wired.com/2013/10/timothy-leary-video-games/.

[480] C. W. Nevius entrevistó a Dave Barry cuando este acudió a dar una conferencia en el Commonwealth Club de San Francisco. C. W. Nevius, «Podcasts, Blogs, and Dave Barry», SFGATE , 31 de enero de 2006, http://www.sfgate.com/bayarea/nevius/article/Podcasts-blogs-and-Dave-Barry-2523537.php.

[481] Yochai Benkler, La riqueza de las redes: cómo la producción social transforma los mercados y la libertad , Barcelona: Icaria, 2015, traducción de Maryam Itatí Portillo.

[482] Shirky, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations , p. 66.

[483] Jeff Jarvis, «My Testimony to Sen. Kerry», Buzz Machine , 21 de abril de 2009, http://buzzmachine.com/2009/04/21/my-testimony-to-sen-kerry/.

22

El auge del

ciberanzuelo

E n 2001, en el laboratorio de medios del MIT, en Cambridge (Massachusetts), un exmaestro de escuela que se llamaba Jonah Peretti estaba sentado en su escritorio y, como tantos estudiantes de posgrado, no estaba haciendo lo que debía. Peretti tenía que estar afanándose en su Trabajo de Fin de Máster, pero, en vez de eso, estaba jugueteando con el que ya por aquel entonces era el mejor ayudante de procrastinación jamás creado: Internet.

Peretti, que había nacido en California y era hijo de madre judía y de padre italoamericano, era un joven bastante normal y de aspecto serio, aunque siempre tenía una leve sonrisa en los labios, lo que daba una pista del bromista empedernido que escondía aquella fachada de estudiante de posgrado corriente y moliente. De hecho, a Peretti lo fascinaba la línea que separaba lo serio de lo absurdo, que en su mente a menudo también distinguía el arte del comercio, aunque no fueran siempre términos respectivos. La mayoría de sus aventuras, incluso aquellas que terminaron revistiendo importancia, parecen haber sido concebidas como una especie de broma interna y una puesta a prueba de los límites de lo posible.

Mientras surfeaba —la expresión coloquial de la época para decir «navegar por Internet»—, Peretti se metió en la página web de Nike y observó una característica que permitía que los clientes encargasen zapatillas personalizadas con la palabra que quisieran. Obedeciendo a un capricho, hizo un pedido de zapatillas Nike Zoom XC USA que llevase bordada la palabra siguiente:

SWEATSHOP [484]

Se olvidó del asunto hasta que al día siguiente recibió un correo electrónico que decía así:

De: Personalización, NIKE iD

Para: Jonah H. Peretti

Asunto: RE: Su pedido NIKE iD o16468000

Se ha cancelado su pedido de NIKE iD por uno o varios de los motivos siguientes.

1) Su iD personal contiene una marca registrada perteneciente a terceros u otro tipo de propiedad intelectual.

2) Su iD personal contiene el nombre de un atleta o de un equipo que no tenemos el derecho legal de utilizar.

3) Su iD personal está en blanco. ¿No deseaba personalizar su pedido?

4) Su iD personal contiene alguna blasfemia o jerga inapropiada. Si desea volver a pedir su producto NIKE iD con una personalización nueva, por favor, vuelva a visitarnos en www.nike.com.

Gracias, NIKE iD

Al percatarse del potencial cómico, Peretti respondió preguntando cuál era la regla que había roto. Un empleado del servicio de atención al cliente de Nike le respondió así: «Su pedido de NIKE iD se canceló porque el iD que ha elegido contiene, como se indicó en el correo electrónico anterior, “jerga inapropiada”».

Peretti, que no había hecho más que empezar, respondió:

A la atención de NIKE iD:

Gracias por contestar tan rápido a mi consulta sobre mis zapatillas deportivas ZOOM XC USA personalizadas. Aunque lo felicito por su pronto servicio de atención al cliente, no estoy de acuerdo con la afirmación de que mi iD personal fuese jerga inapropiada. Después de consultar el diccionario Webster, descubrí que sweatshop no es jerga, sino que forma parte del inglés estándar. Significa «taller o fábrica donde los empleados trabajan durante muchas horas por salarios bajos y en condiciones insalubres» y su origen data de 1892. Por lo tanto, mi iD personal cumple con los criterios detallados en su primer correo electrónico. Su página web anuncia que el programa NIKE iD se fundamenta en «la libertad de elegir y de expresar quién eres». Comparto el amor de Nike por la libertad y la expresión personal. La página web también afirma que «si lo quieres bien hecho, hazlo tú mismo». Me emocionó poder fabricar mis propios zapatos, y mi iD personal pretende ser una pequeña muestra de agradecimiento hacia los trabajadores explotados de la fábrica que me ayudarán a hacer mi idea realidad. Espero que valoren mi libertad de expresión y se replanteen su decisión de rechazar mi pedido.

Gracias, Jonah Peretti

La única respuesta de Nike fue cancelar el pedido. Peretti escribió un último correo electrónico:

De: Jonah H. Peretti

Para: Personalización, NIKE iD

Asunto: RE: Su pedido NIKE iD o16468000

A la atención de NIKE iD:

Gracias por el tiempo y la energía que han dedicado a mi solicitud. He decidido pedir las zapatillas con un iD diferente, pero me gustaría hacerles una pequeña petición. ¿Podrían enviarme una fotografía a color de la niña vietnamita de diez años que fabrica mis zapatillas?

Gracias, Jonah Peretti

[sin respuesta] [485]

Muerto de risa, Peretti reenvió el hilo de correo electrónico a unos doce amigos y uno de ellos lo publicó en su página web personal. En cuestión de una semana, gente de todas partes había compartido el intercambio de correos de Peretti; primero, miles de personas y, al cabo de pocas semanas, millones de ellas. En el proceso, los medios de comunicación más importantes de todo el mundo se hicieron eco del asunto. Por usar una expresión que en 2001 no existía, aquel correo electrónico «se viralizó».

«De repente me encontré en el programa Today hablando con Katie Couric sobre la explotación fabril —comentó Peretti—. Y pensaba: “¿Qué sé yo sobre explotación fabril?”». Ahí estaba ese alucinante subidón de hacerse famoso de la noche a la mañana, de llegar a un público que excedía con mucho tus expectativas más desenfrenadas. Más tarde, Peretti lo recordó simplemente así: «Algo muy pequeño se transformó en algo muy grande». Aunque él no lo supiera en aquel momento, la experiencia iba a terminar alterando su carrera y su vida.

Las cadenas de correo electrónico populares han existido casi tanto tiempo como el propio correo electrónico, pero en 2001 aún no se conocían palabras como viral , meme de Internet y ciberanzuelo . Lo que ingenuamente experimentó Peretti fue una versión temprana de lo que a principios del siglo XXI se convirtió en un medio generalizado para cosechar la atención. Peretti, que tiene una mente curiosa y científica, comenzó a reflexionar sobre el fenómeno de manera metódica y sistemática. «Busqué historias como las de las zapatillas Nike y en realidad había muchas. Alguien hacía algo y se volvía importante durante un tiempo, pero la historia no pasaba de ahí». Como le había ocurrido una vez por accidente, quería comprobar si podía lograrlo a voluntad. Quería intentar entender qué se necesitaba para conseguir que algo se «viralizase». Comprendía que su extraña experiencia tenía un significado más profundo; señalaba que Internet había propiciado que cambiaran tanto la manera de captar la atención como la gente cuya atención se captaba. [486]

* * *

Unos meses más tarde, Peretti dejó el MIT para trabajar en el cen tro de arte y tecnología Eyebeam, un espacio gigantesco en el barrio neoyorquino de West Chelsea; desde fuera se parecía a muchas de las galerías de arte que lo rodeaban. Allí, en su «laboratorio de medios contagiosos», trató de averiguar si podía obrar un milagro.

Peretti comenzó a probar cosas en Internet para ver si había algo que terminaba funcionando. Resultó que no era el único; había más gente que compartía su fascinación por crear cosas extravagantes que pudieran estallar en Internet casi como por arte de magia. Conoció a un hombre que se hacía llamar Ze Frank y que se autoproclamaba como bufón de Internet. El punto de inflexión del propio Ze Frank había llegado de la mano de una invitación de cumpleaños generada en Internet en la que aparecía él haciendo divertidos pasos de baile; había recibido millones de visitas y le había valido un premio Webby. Peretti también conoció a Cory Arcangel, un artista conceptual que, entre otras cosas, había creado obras de arte para las que había tenido que hackear Super Mario Bros , de Nintendo. También había un científico social, Duncan Watts, que intentaba entender el contagio mediático mediante modelos matemáticos. En aquellos tipos Peretti encontró a su pandilla.

Su hermana, Chelsea Peretti, también participó en el asunto. Los dos hermanos lanzaron www.blackpeopleloveus.com, una página web falsa en la que salía una pareja blanca extraordinariamente orgullosa de haber hecho amigos negros; tuvo seiscientas mil visitas. También estaba el Teléfono de las Calabazas, un servicio para aquellos a los que les incomodaba rechazar a alguien por sí mismos. En la web se podía leer lo siguiente:

¿Hay alguien que no te deja en paz?

Dales «tu» número: 212-479-7990

¡El Teléfono de las Calabazas oficial de Nueva York!

(¡Los operadores están listos!)

Era como si alguien se hubiera puesto a producir historias sacadas de El Mundo Today . [487]

No hay duda de que Peretti y sus colegas se lo pasaban de maravilla en Eyebeam. Llevaban a cabo talleres prácticos para el público con títulos como «La estafa gigantesca». En 2005 organizaron algo llamado «enfrentamiento de medios contagiosos», en el que daban a los concursantes tres semanas para conseguir el mayor tráfico posible. Entre las opciones candidatas estaban «hire-a-killer.com» (contrate-un-asesino.com), «Crying While Eating» (llorar al comer), «email god» (enviar un correo electrónico a Dios) y «change your race» (cambiar de raza); el ganador —que seguramente hizo trampa— fue forget-me-not-panties.com (bragas-nomeolvides.com), una página web de broma que fingía vender ropa interior femenina que retransmitía la ubicación de la usuaria a padres y maridos posesivos. «A diferencia de los engorrosos e incómodos cinturones de castidad de antaño, estas bragas están hechas de algodón 100 % y utilizan una tecnología vanguardista para ayudarle a proteger lo que más le importa». La web embaucó tanto a los blogueros como a la prensa convencional y estuvo operativa bastante tiempo, aunque advertía de que no les quedaban existencias en aquel momento. [488]

Aunque estando en Eyebeam Peretti no consiguió crear nada que alcanzara la magnitud de su experiencia con Nike, sí que alumbró un manifiesto de veintitrés puntos que tituló «Notas sobre los medios contagiosos» y en el que exponía con precisión lo que distinguía a esa variedad de las demás. Algunos puntos eran obvios: «Los medios de comunicación contagiosos son esos que deseas compartir con tus amigos de inmediato, lo que implica que no solo disfrutas consumiendo el contenido, sino también con el proceso social de transmitirlo». Algunos puntos eran más teóricos: «Los medios contagiosos son una técnica de arte conceptual pop» en los que «la idea es la máquina que fabrica el arte (LeWitt, 1967) y la idea resulta interesante para la gente corriente». Por esa razón, «un proyecto de medios contagiosos debería representar la forma más simple de una idea. Que el diseño fuera elegante o el contenido resultara extraño hacía que los medios fueran menos contagiosos. Todo lo que no fuese esencial constituía una “carga” que el contagio debía arrastrar consigo al propagarse. Cuanto mayor sea la carga, mayor es la lentitud con la que se propaga todo el proyecto». Peretti se había convertido más o menos en el experto mundial en medios contagiosos, pero el reconocimiento de sus pares no era suficiente; su éxito radicaría en la capacidad de generar tráfico. «En el caso de los artistas, se puede celebrar una obra incluso si las únicas personas a las que les gusta son un pequeño grupo de conservadores y coleccionistas —escribió—. Para los diseñadores de medios contagiosos, lo único que importa es cómo ven la obra otras personas. Si la gente no le pasa la obra a sus amigos, es un fracaso, con independencia de la opinión del creador, de los críticos o de otras élites».

En 2004, cuando todavía andaba por Eyebeam, dando clase y probando cosas en Internet, Peretti fue abordado por Ken Lerer, un exejecutivo de comunicaciones de AOL y activista político comprometido. Lerer, que era periodista de formación y un experto en recaudar dinero, presentó lo que consideraba un proyecto apremiante. A pesar de todas las meteduras de pata de su mandato, parecía que el presidente George W. Bush iba a salir reelegido. Aquello era incomprensible para Lerer y otros demócratas, para quienes Bush era sin lugar a dudas un incompetente; desde su punto de vista, Internet tenía parte de culpa. Los blogs de derechas —sobre todo, el Drudge Report , el recopilador de enlaces de noticias más leído— acaparaban más atención que todos los de izquierdas. «Usted sabe cómo funciona Internet: construyamos algo», instó Lerer a Peretti, que más tarde explicó: «Mi padre es abogado de oficio y mi madre, maestra de la escuela pública» y «parecía importantísimo». [489]

Eso de «algo» sonaba bastante difuso al principio. A medida que evolucionaba, la idea iba adoptando la forma siguiente: aprovechar la enorme influencia que tenía la izquierda sobre los famosos de Hollywood, la habilidad de Peretti para conducir el tráfico y el don de Lerer para recaudar fondos con el objetivo de crear algo que contrarrestara los medios conservadores de Internet. Decidieron que lo de los famosos era mejor que lo gestionara la tercera socia, que era la que estaba mejor relacionada con diferencia: Arianna Huffington.

El 10 de mayo de 2005, solo dos días después del concurso de medios contagiosos, The Huffington Post , un recopilador virtual de noticias, blogs y otros contenidos, debutó en la cobertura generalizada. El primer número incluía publicaciones del blog de la propia Huffington y, según lo planeado, de varias personas famosas: Arthur M. Schlesinger hijo, el reconocido historiador y confidente de Kennedy; el actor John Cusack; Larry David, productor de Seinfeld , y los actores Julia Louis-Dreyfus (también de Seinfeld ) y Brad Hall, que estaban casados y escribieron conjuntamente sobre el tema de la violencia con armas de fuego.

Hubo quienes se atribuyeron la idea, pero en los medios de comunicación lo que cuenta no es el pensamiento; los críticos se mostraron más duros y estentóreos. Quien fue objeto de más vilipendio fue la socia que había prestado su apellido. «Famosos al matadero —tituló LA Weekly— . A juzgar por el espantoso debut el pasado lunes de The Huffington Post , el blog de famosos que se había anunciado a bombo y platillo, la Madonna del mundo del periodismo político se ha reinventado un poco demasiado. Ha hecho el ridículo virtual. Su blog es un fiasco tan descomunal que es el equivalente cinematográfico de Gigli , Ishtar y La puerta del cielo juntas». En retrospectiva, los críticos como el de LA Weekly no hicieron más que demostrar lo poquísimo que entendían Internet. Peretti, Lerer y Huffington eran maestros de la captura atencional, y su colaboración resultó ser más que la suma de sus partes. Con el tiempo, la misión política se retrasó un poco: al fin y al cabo, en sus tiempos de comentarista conservadora Huffington había exigido la dimisión del presidente Clinton. Muy pronto The Huffington Post empezó a invitar a contribuir no solo a famosos, sino también a estudiantes, políticos, activistas, escritores… A casi todo el mundo, salvo a periodistas profesionales o profesionales autónomos corrientes que esperasen cobrar por su trabajo. Aquello supuso un grado de apertura más parecido a la primera época de Internet y de la blogosfera que a cualquier otro formato de medios de comunicación más antiguo. Costes mínimos, máximo tráfico y, sobre todo, contenidos irresistibles: esa era la receta. [490]

En la búsqueda del tercer elemento de su tríada, The HuffPo fue pionero en lo que más tarde se conocería como clickbait o ciberanzuelo, es decir, artículos con titulares sensacionalistas que se combinan con imágenes provocativas: una famosa en bikini siempre daba buen resultado. («Mira a Heidi Klum desnuda en el nuevo videoclip de Seal»). [491] Correctamente planificado, ese tipo de contenido parecía tomar el control de la mente y hacía que la mano clicara de manera casi involuntaria en lo que hubiera. Las «noticias» de The HuffPo eran más provocativas, más atractivas —más «clicables»— que las de sus competidores; lograba canalizar una fascinación espeluznante incluso con temas serios. Para inquietud de sus críticos, The HuffPo no tardó en superar a páginas como LA Weekly , y para el otoño de 2007 captaba más atención que otras revistas virtuales como Slate y Salon , aunque estas contasen con escritores de pago. Para 2010, The HuffPo superaba también a la mayoría de los periódicos. Tenía veinticuatro millones de lectores mensuales, lo que colocaba a la web ligeramente por detrás de The New York Times , pero por delante de The Washington Post , The Los Angeles Times y el resto de los periódicos a los que en aquella época se tenía por los medios de comunicación principales. Como lo expresó The Columbia Journalism Review , «The Huffington Post ha dominado y perfeccionado no solo la recopilación de noticias, sino también las redes sociales, los comentarios de los lectores y, sobre todo, la intuición de lo que quiere su público». [492]

Aun así, The Huffington Post nunca llegó a ganar mucho dinero. Aunque sus finanzas nunca han sido completamente públicas, hay buenas razones para creer que nunca ha cosechado beneficios importantes. Por un lado, los anunciantes definieron a The Huffington Post como comentarista político y, a pesar de las cifras, por lo general los anunciantes de las grandes marcas —las de la lista Fortune 500— no estaban dispuestos a poner su nombre en las páginas de The HuffPo . Otros tendían a atribuir el tráfico a Google. Debido a todos esos motivos, la web solo conseguía vender sus ediciones, por tarifas mínimas, a anunciantes de ínfima categoría (por ejemplo: «Este extraño truco puede hacerte reducir dos centímetros y medio de cintura»). Aunque The Huffington Post no estuviera ganando dinero, les estaba arrebatando la atención de Internet a todos lo demás; especialmente, a los periodistas. Seguramente sea esa la razón por la cual el editor ejecutivo de The Washington Post tildó a The Huffington Post y a otras webs similares de «parásitos que viven a costa del periodismo de los demás».

The Huffington Post no era el único. Durante la década de 2000, no resultó lucrativo ningún comerciante de atención puro centrado en los contenidos. Aquello se debió, en parte, a que los anunciantes se dieron cuenta de que, con semejante competencia de comerciantes de atención, no tenían que «respaldar» necesariamente a la industria de los medios de comunicación tal y como habían hecho con los periódicos, la radio o la televisión. Como lo expresó en 2010 el ejecutivo de publicidad Rishad Tobaccowala, hacía mucho tiempo que a los anunciantes les cansaba y les molestaba cualquier proyecto que no consistiera en llegar a los consumidores mediante anuncios. En resumidas cuentas, «no quieren pagar por la creación de contenidos».

Así que, aunque ciertamente The Huffington Post alcanzó su objetivo original de desviar más tráfico web hacia la izquierda política, en la mayoría de los demás aspectos no terminó complaciendo a nadie. Quienes más lo odiaban eran los periódicos tradicionales y establecidos, que tenían unos gastos generales aplastantes. Bill Keller, el editor ejecutivo de The New York Times , estaba indignado. «Demasiado a menudo, [lo que hace The Huffington Post ] viene a ser lo mismo que tomar palabras escritas por otras personas, publicarlas en su página web y cosechar ingresos que correspondería recibir a los creadores originales del material. En Somalia a esto se le llamaría piratería. En la esfera mediática, es un modelo comercial respetado». Mientras tanto, para los soñadores e idealistas que siempre habían querido que Internet no fuera solo diferente, sino más elevada y mejor, fue un trago amargo que The HuffPo se nutriera por completo de los famosos y del ciberanzuelo.

Aunque no se les diera bien ganar dinero, era innegable que quienes gestionaban la página web sabían llamar la atención, y ese es el motivo por el que The Huffington Post cambió las reglas del juego. Al igual que The New York Sun en la década de 1830 o la revista People en la de 1970, The HuffPo obligó a la competencia a parecerse más a él. Webs relativamente serias como Slate y Salon se volvieron más chismosas, superficiales y clicables; con el tiempo, hasta los sitios web de los periódicos tradicionales se vieron obligados a adaptarse al modelo establecido por una página con escritores no remunerados que publicaba noticias sobre los escotes laterales de las famosas. En diversos grados, el estilo de todo parecía derivar hacia la prensa amarilla y alejarse de la blanca (por utilizar la jerga del sector). [493]

AOL, que estaba buscando su propia resurrección [494] y se había percatado de la brecha que había entre el tráfico de The Huffington Post y sus tarifas publicitarias, compró la web en 2011 por 315 millones de dólares y comenzó a inyectarle dinero para intentar que fuese más respetable. Esperaban que aquel barlovento, una variante de la estrategia «Tiffany» que había puesto en práctica la CBS en la década de 1930, atrajera a anunciantes de mayor categoría. Al tener más dinero, The Huffington Post pudo contratar a periodistas veteranos que gozaban de plena libertad y disponían de recursos para escribir sobre lo que quisieran. Gracias a esa estrategia, el Premio Pulitzer recayó en David Wood, de The Huffington Post , un corresponsal de guerra que se había fogueado en Time en la década de 1970 y que también había trabajado en The Los Angeles Times , The Baltimore Sun y otros periódicos. De esta manera, The HuffPost ganó algo de dignidad, pero debido a los elevados costes aún no lograba generar grandes ganancias. Sin embargo, para 2015 atraía más atención que nunca, y los directivos seguían diciendo cosas como: «Si quisiéramos que fuera rentable, podríamos hacer que lo fuera ahora mismo». En realidad, quizá la web no fuese nunca exactamente un negocio, sino una aspiradora gigante que se limitaba a absorber atención humana. [495]

* * *

A finales de 2004, Mario Armando Lavandeira hijo, un joven actor cubanoamericano que vivía en Miami, que estaba buscando trabajo y blogueaba en su tiempo libre, hacía lo mismo que muchos otros. Había conseguido salir como «estudiante» en Los Soprano , así como un papel en Campfire Stories , una película de terror de bajo presupuesto al que el público otorgó una calificación de 2,9 sobre diez en IMDb. Como confesó más tarde, empezó a bloguear «porque parecía fácil». Terminara resultando fácil o no, a Lavandeira le entraron ganas de bloguear casi en el mismo momento en que Lerer contactó con Peretti para hablar de The Huffington Post . Sin embargo, en lugar de utilizar a los famosos para llamar la atención sobre un punto de vista político, Lavandeira les dio el uso más puro que podía darles un comerciante de atención. Consagró su blog a los cotilleos de los famosos, aunque escribía deliberadamente con un tono sarcástico y malicioso como nunca antes se había visto.

Lo llamó «Pagesixsixsix.com», una combinación de «Page 6», la sección de cotilleos de The New York Post , y, suponemos, el Anticristo; improvisaba con el lema de The New York Times de que su blog recogía «Todas las noticias, cotilleos y sátiras que no son aptos para publicarse (en ningún otro sitio)». Lavandeira se describió a sí mismo como el «anecdotista, iconoclasta, proselitista y genio maníaco que estaba detrás de Page SixSixSix». Un titular de muestra de sus primeras publicaciones: «¡Hilary Duff es una puta mentirosa! En una entrevista reciente, Hilary no solo tuvo el puto atrevimiento de defender el escándalo del playback de Ashlee Simpson en Saturday Night Live , sino que incluso llegó a afirmar que ella no hace playback . ¡Venga ya! ¡No te lo crees ni tú, guapa!».

El blog podía haber pasado desapercibido y, como la mayoría, terminar muriendo, pero la particular mezcla de veneno y adulación de las estrellas de Lavandeira tenía algo que le hizo empezar a tener éxito. No le perjudicó en absoluto que cierto programa de televisión lo llamara «la web más odiada de Hollywood» —lo que provocó un aumento de las visitas— ni recibir una queja legal de The New York Post , que se había dado cuenta de que se había apropiado de su marca registrada «Page Six». Lavandeira renunció a Pagesixsixsix.com (que, total, era difícil de teclear) y adoptó el nombre artístico de Perez Hilton. ¿Quién se suponía que era Perez Hilton exactamente? Lavandeira se hizo pasar por el «primo cubano chonichic de las hermanas Paris y Nicky [Hilton]», las herederas de la alta sociedad que se hicieron famosas a principios de la década de 2000. Durante la última parte de la década, Perez Hilton y sus imitadores comerciales, como TMZ, ofrecieron un nuevo rostro de los blogs. Alejados de las elevadas reflexiones de los periodistas de los medios digitales —lo que se esperaba al entrar en el nuevo milenio—, los blogs de cotilleos eran comerciantes de atención de pleno derecho en el sentido más convencional de la expresión. En 2007, Perez Hilton afirmaba recibir unos cuatro millones de visitantes únicos diarios y vender anuncios por nueve mil dólares semanales. [496]

Perez Hilton no fue el único personaje ficticio de enorme popularidad que surgió gracias al anonimato de Internet. En 2006, la cara más conocida de YouTube fue Lonelygirl15, una adolescente adorable pero desmañada cuyo primer vídeo se titulaba «Primer blog / Los tontos predominan». Se dirige a la cámara, con la rodilla levantada y la barbilla apoyada en ella, y recita con tono lastimero: «Hola a todos… Este es mi videoblog … Eh… Qué tonta soy…». Tiempo después se descubrió que, en realidad, Lonelygirl15 era una actriz a la que habían contratado. El programa estaba guionizado y se basaba en cómo imaginaban los productores que tenía que ser un videobloguero aficionado. Generar con éxito el efecto adecuado le granjeó más trabajo a la productora EQAL, que, al haber demostrado que podía concitar una enorme cantidad de atención, se encargó de producir más contenido, incluida una serie web original para la CBS. A Jessica Rose, la actriz contratada para la estafa, la eligieron para una serie de televisión web llamada Sorority Forever , así como para la serie de televisión por cable Greek . Rose, que era forofa de los Anaheim Ducks, también empezó a bloguear para la Liga Nacional de Hockey. Cada migaja de atención cuenta. [497]

El éxito de The Huffington Post , de Lonelygirl15 y de las páginas web de cotilleos sobre famosos fue una de las primeras señales de que incluso para finales de su primera década la fase amateur de Internet ya estaba llegando a su fin. Wikipedia alcanzó su pico de 51.000 editores activos en 2007 y a partir de aquel momento comenzó a perder contribuyentes; para 2013 había perdido más de veinte mil, sin haber llegado a expandirse más allá de su comprometido núcleo de hombres jóvenes con tiempo libre. Internet entero adolecía de una mengua general del entusiasmo, como si el aire se estuviera escapando del globo.

Lo mismo ocurría entre los blogueros aficionados originales, cuya energía creativa solía parecer inagotable. Emergió una pauta común: tras pasar mucho tiempo publicando a destajo, muchos empezaron a darse cuenta de que sus declaraciones estaban llegando a mucha menos gente de la que pensaban, tal vez por culpa de una comprensión imperfecta del propio Internet. Parecía inútil intentar conseguir más: «Si haces todo lo que la gente te dice que hagas, puedes conseguir hasta cien visitantes diarios, pero es como si chocaras contra un muro invisible», se lamentó un bloguero. David Weinberger recuerda el momento en que, para él, «tocó a rebato»:

El análisis de [Clay Shirky] mostró que la blogosfera no era una bola lisa donde todo el mundo tenía la misma voz, sino que estaba dominada por un puñado de páginas que alcanzaban cifras desorbitadas, seguidas por una cola muuuuuuuuuuy larga de páginas con pocos seguidores. Se había reafirmado la vieja topología perniciosa. Tendríamos que haber sabido que iba a acabar ocurriendo, y nos costó cierto tiempo asimilar aquella deprimente realidad.

Tampoco es que fuera todo coser y cantar para los blogueros que persistieron y fueron escalando hasta convertirse en comerciantes de atención de pura cepa. Al igual que los periódicos neoyorquinos de la década de 1830, se vieron inmersos en una competición cada vez más feroz en la que, por lo general, prevalecían lo escabroso, lo excitante y lo exagerado. Por cada blog político serio y prudente que había, surgía siempre alguna alternativa dispuesta a proporcionar carnaza a sus enardecidos partidarios o a adoptar los métodos de la prensa amarilla. Wonkette , por ejemplo, se convirtió en el Perez Hilton de los chismes políticos y obtuvo una enorme atención al poner en el candelero a Jessica Cutler, una trabajadora del Congreso cuyo blog recogía detalles eróticos de sus aventuras con varios funcionarios del Gobierno. Del mismo modo, los blogs serios de reconocidos profesores de Derecho se encontraron compitiendo con «Article III Groupie», un bloguero anónimo que hablaba sobre los jueces federales con todo lujo de detalles. [498]

Como si el periodismo sensacionalista no planteara un desafío suficiente, los blogueros aficionados también tenían competencia profesional de varios tipos. Nick Denton, un periodista británico residente en Nueva York, lanzó un blog cuidadosamente diseñado que se llamaba Gizmodo en el que hablaba sobre aparatos y tecnología, y otro, en colaboración con Elizabeth Spiers, que se llamaba Gawker y que difundía cotilleos sobre los medios de comunicación (Wonkette también formaba parte de lo que se convertiría en el grupo Gawker ). También se profesionalizaron los blogs políticos: Daily Kos , un Talking Points Memo de tendencias izquierdistas que gestionaba una sola persona, contrató gente para poder ofrecer una cobertura más ambiciosa. Para perseguir al nuevo público, los periódicos más importantes —entre ellos, The New York Times y The Washington Post — aprovecharon toda la autoridad y el prestigio del que gozaban los viejos medios de comunicación y pusieron a periodistas veteranos a bloguear a tiempo completo. Fuese cual fuese el poder de lo que Yochai Benkler había llamado la «riqueza de las redes», seguía ejerciendo cierto poder el truco de los viejos medios de comunicación de pagar a la gente. Tal vez supusiera más trabajo para los periodistas, pero hizo que el flujo de la atención brotara de los viejos medios.

En 2008, la revista Wired ofreció los consejos siguientes a las personas interesadas en abrirse un blog:

No lo hagas. Y si ya tienes blog, baja la persiana. La blogosfera, que antes era un oasis de agua dulce de autoexpresión popular y pensamiento inteligente, se ha visto inundada por un tsunami de tonterías de pago. Las voces auténticas de los escritores aficionados quedan ahogadas por periodistas de mala calidad y campañas de marketing clandestinas. Desplaza hacia abajo el cursor por la lista de Technorati de los cien mejores blogs y comprobarás que las webs profesionales han desplazado a las personales. La mayoría son, en esencia, revistas virtuales: The Huffington Post , Engadget , TreeHugger . Un comentarista autónomo no puede seguir el ritmo de un equipo de escritores profesionales que publican hasta treinta textos diarios.

Para finales de la década, los blogueros o camarógrafos amateurs de verdad eran una especie de rareza, una excentricidad de otra época que seguía aguantando el tipo. En su mayoría, el resto de la gente blogueaba como parte de su trabajo —porque escribían para algún blog profesional— o hacía tiempo que habían colgado los guantes. Hasta Lawrence Lessig, el profeta de la cultura libre, jubiló su blog, alegando cierto grado de agotamiento.

Sin embargo, la gente seguía conectada a Internet y cada vez, en mayor número, así que ¿adónde estaba yendo a parar toda aquella energía creativa que se había desatado hacía tan poco tiempo? A medida que la década llegaba a su fin, fue surgiendo un nuevo grupo de empresas que estaba aprendiendo cuál era la manera más efectiva de alimentarse de aquella energía, apropiándose en cierto sentido de toda esa ansia de diálogo y de contenidos generados por los usuarios. Las nuevas páginas web, que se autodenominaban «redes sociales», eran mucho más fáciles de llevar al día que un blog. Tal y como aconsejaba aquel artículo de la revista Wired , «el tiempo que lleva elaborar en un blog un texto agudo e ingenioso [ahora] la gente lo invierte mejor expresándose en Flickr, Facebook o Twitter». ¿Mismo perro con distinto collar? No exactamente. Con el pretexto de acercar a la gente, esas redes introdujeron en millones y millones de vidas el sistema de captura atencional más invasivo jamás inventado. ¿Cuáles fueron los términos de aquel pacto? Al igual que con cualquier acuerdo de usuario, al proveedor le interesaba que la gente se apresurase a hacer clic en «aceptar» sin meterse a leer la letra pequeña. [499]

[484] Sweatshop significa «fábrica donde se explota a los trabajadores». (N. de la T.).

[485] Para leer en palabras de su protagonista el desafío de Peretti a la imagen corporativa de Nike, «el consiguiente intercambio de correos electrónicos con Nike [que] se convirtió en un fenómeno a nivel mundial en contra de la explotación fabril, que fue noticia en las grandes sociedades de consumo» y el impacto global, ver Jonah Peretti, «The Nike Sweatshop Email: Political Consumerism, Internet, and Culture Jamming», en Michele Micheletti (ed.), Politics, Products, and Markets: Exploring Political Consumerism Past and Present , Nuevo Brunswick, Nueva Jersey: Transaction Publishers, 2006, pp. 130-131. Para ver todo el hilo de correos electrónicos que intercambiaron Peretti y Nike, que circulan desde enero de 2001, ver «Jonah Peretti’s Nike ‘Sweatshop’ Email», About.com , consultado el 19 de febrero de 2016, http://urbanlegends.about.com/library/blnike.htm.

[486] Estas citas de Peretti están extraídas de una entrevista hecha por Tim Wu el 4 de abril de 2012. Aproximadamente «11,4 millones de personas recibieron el correo electrónico sobre la explotación fabril de Nike» y «en el plazo de tres meses, [Peretti] recibió 3.655 consultas». Peretti, Politics, Products, and Markets , p. 132. Para saber más sobre cómo se extendió tan rápido el correo y para leer algunas de las consultas que recibió Peretti, ver Peretti, «The Nike Sweatshop Email», en Politics, Products, and Markets .

[487] Nicola Bednarek (ed.), Fresh Dialogue 8: Designing Audiences/New Voices in Graphic Design , Nueva York: Princeton Architectural Press, 2008; Greg Holden, Internet Babylon: Secrets, Scandals, and Shocks on the Information Superhighway , Nueva York: APress Media, 2004. Para saber más sobre las teorías de Duncan Watts, ver Duncan J. Watts, Seis grados de separación: la ciencia de las redes en la era del acceso , Barcelona: Ediciones Paidós, 2006, traducción de Ferran Meler.

[488] «forget-me-not-panties», Panchira Corp. , 2005, http://www.forgetmenotpanties.com/. «La ganadora ha sido la web forget-me-not-panties, que ha alcanzado el mayor número de visitantes únicos, en torno a 615.000 en estas tres semanas. Durante el curso de la competición, atrajo muchas más visitas: más de veinte millones en total». Heidi Dawley, «Alas, at Last, the forget-me-not-panty», Media Life Magazine , 5 de diciembre de 2005, http://www.medialifemagazine.com/alas-at-last-the-forget-me-not-panty/. Para más información sobre los talleres de Eyebeam, ver «Contagious Media Showdown—Workshops», Eyebeam , http://eyebeam.org/events/contagious-media-showdown-workshops. Ver también «Unfair Results at Contagious Media Showdown?», Google Blogoscoped , 21 de mayo de 2005, http://blogoscoped.com/archive/2005-05-21-n39.html.

[489] Para leer los veintitrés puntos, ver Jonah Peretti, «Notes on Contagious Media», pp. 160-161, http://www.cultura.gov.br/documents/10877/35301/9-peretti.pdf/684f6ada-4479-4bed-a3a0-f434837f3e6b. Joe Karaganis, Structures of Participation in Digital Culture , Nueva York: Social Science Research Council, 2007. Felix Salmon, «BuzzFeed’s Jonah Peretti Goes Long: The Media Mogul (Twice Over) on Being Both Contagious and Sticky», A Media Corporation , https://medium.com/matter/buzzfeeds-jonah-peretti-goes-long-e98cf13160e7#.sjme15us5.

[490] Para leer la crítica completa de LA Weekly a The Huffington Post , ver Nikki Finke, «Celebs to the Slaughter», LA Weekly , 12 de mayo de 2005, http://www.laweekly.com/news/celebs-to-the-slaughter-2139949. Para leer otras de las primeras críticas más destacables, ver Liz C. Barrett, «Top 5 UNENTHUSIASTIC HuffPo Reviews of 2005», Columbia Journalism Review , 10 de mayo de 2010, http://www.cjr.org/behind_the_news/top_5_unenthusiastic_huffpo_re.php. Richard A. Gershon, Digital Media and Innovation: Management and Design Strategies in Communication , Los Ángeles: SAGE Publications, 2016. Los editores de The Huffington Post , The Huffington Post Complete Guide to Blogging , Nueva York: Simon & Schuster, 2008. Kerric Harvey (ed.), Encyclopedia of Social Media and Politics , Los Ángeles: SAGE Publications, 2013.

[491] La palabra clickbait , en inglés, está relacionada con expresiones coloquiales anteriores, como draft bait («jóvenes que cumplen con los requisitos para que los llamen a filas») o jail bait («menor con quien está penado mantener relaciones sexuales»), y la primera vez que se registró fue en 1999, aunque su uso se extendió a principios de la década de 2010.

[492] Bill Gueskin, Ava Seave y Lucas Graves, «Chapter Six: Aggregation», Columbia Journalism Review , 10 de mayo de 2011, http://www.cjr.org/the_business_of_digital_journalism/chapter_six_aggregation.php. Para más estadísticas y detalles sobre el crecimiento de The Huffington Post , ver Michael Shapiro, «Six Degrees of Aggregation: How The Huffington Post Ate the Internet», Columbia Journalism Review , junio de 2012, http://www.cjr.org/cover_story/six_degrees_of_aggregation.php.

[493] Citado en Joseph Turow, The Daily You , New Haven, Connecticut: Yale University Press, 2011, p. 117. Nate Silver, «The Economics of Blogging and The Huffington Post », The New York Times , 12 de febrero de 2011, http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the-huffington-post/; Bill Keller, «All the Aggregation That’s Fit to Aggregate», The New York Times Magazine , 10 de marzo de 2011, http://www.nytimes.com/2011/03/13/magazine/mag-13lede-t.html?r=0; Friedrichsen y Wolfgang Muhl-Benninghaus (eds.), Handbook of Social Media Management: Value Chain and Business Models in Changing Media Markets , Nueva York: Springer Heidelberg, 2013.

[494] A pesar del fraude contable relacionado con la publicidad y de otros problemas a los que tuvo que hacer frente a principios de la década de 2000, AOL se mantuvo en el negocio debido a su amplia cartera de suscriptores, que, aunque iban disminuyendo, seguían pagando una tarifa mensual por sus cuentas de correo electrónico o por la conexión por línea conmutada.

[495] Keith J. Kelly, «Huffington Post Turns 10—but Its Profits Are Still a Mystery», The New York Post , 5 de mayo de 2015; «AOL Agrees to Acquire The Huffington Post », The Huffington Post , 7 de febrero de 2011, http://www.huffingtonpost.com/2011/02/07/aol-huffington-post_n 819375.html.

[496] Doree Shafrir, «The Truth About Perez Hilton’s Traffic», Gawker , 10 de julio de 2007, http://gawker.com/276369/the-truth-about-perez-hiltons-traffic.

[497] Elizabeth Day, «Mr Gossip Steps into the Real World», The Guardian , 30 de septiembre de 2007, http://www.theguardian.com/media/2007/sep/30/digitalmedia.fashion. Perez Hilton entrevistado por Dan Avery, Big Words , 8 de diciembre de 2001; Jacquelynn D. Powers, «Bringing Miami Spice to the Celebrity Dish», Ocean Drive Magazine , http://www.siqueiros.com/oceandrive/hybrid/archives/2006_11/cover/in dex.html; Colleen Raezier, «How the Media Legitimized Perez Hilton, Cyber-Bully Extraordinaire», NewsBusters , 22 de septiembre de 2009, http://www.newsbusters.org/blogs/colleen-raezler/2009/09/22/how-media-legitimized-perez-hilton-cyber-bully-extraordinaire; «Perez Hilton US Media Kit», Perez Hilton , http://perezhilton.com/mediakit/US/; Will Wei, «WHERE ARE THEY NOW? Creators of ‘Lonelygirl15’ Turned Web Series into a Multi-MillionDollar Company», Business Insider , 20 de julio de 2010, http://www.businessinsider.com/where-are-they-now-creators-oflonelygirl15-turned-web-series-into-a-multi-million-dollar-company-2010-7.

[498] Jon Morrow, «Why I Quit Blogging (and What to Do if You’re Struggling)», GuestBlogging , http://guestblogging.com/quit-blogging/; David Weinberger, «This Blog Has Gone Spamtacular», Joho the Blog , 4 de octubre de 2015, http://www.hyperorg.com/blogger/category/blogs/.

[499] Michael A. Banks, Blogging Heroes: Interviews with 30 of the World’s Top Bloggers , Indianápolis: Wiley Publishing, 2008; Marta Cantijoch, Rachel Gibson y Stephen Ward, Analysing Social Media Data and Web Networks , Nueva York: Palgrave Macmillan, 2014; Paul Boutin, «Twitter, Flickr, Facebook Make Blogs Look So 2004», Wired , 20 de octubre de 2008, http://www.wired.com/2008/10/st-essay-19/.

23

El sitio en el que

había que estar

E n 2004, con la revolución de Internet en plena adolescencia, los servicios informáticos de la Universidad de Harvard comenzaron a trabajar en lo que describieron como un «facebook electrónico». Tradicionalmente, el término facebook hacía referencia a un folleto físico que las universidades estadounidenses elaboraban para fomentar la socialización, al estilo de las pegatinas de «Hola, me llamo tal» que la gente se pone al asistir a un acto; las páginas estaban llenas de hileras de fotografías de caras junto con los nombres correspondientes y, debajo, tal vez la clase y la residencia en la que vivían. ¿De qué otra manera iban a poder hacer amigos en las residencias de estudiantes un montón de personas que no se conocen entre sí, y quizás hasta encontrar una pareja sentimental o sexual? «Hemos estado en contacto con el consejo estudiantil y para la universidad esta es una prioridad muy alta —aseguró a mediados de 2004 el director de informática interna de Harvard—. Planeamos terminar el facebook para finales de mayo». [500]

Así pues, los servicios informáticos de Harvard tuvieron una idea y la estaban ejecutando, pero cierto estudiante de diecinueve años llamado Mark Zuckerberg —un programador de mucho talento que hacía gala de toda la arrogancia de los jóvenes y a quien no había nada que le gustase más que piratear código de la noche a la mañana— se sintió en la obligación de demostrar que podía hacer el trabajo mejor y con mayor rapidez. Zuckerberg ya había ejecutado varios proyectos informáticos complicados con sus amigos. «Construíamos cosas porque pensábamos que era guay», explicó más tarde. Por desgracia, Zuckerberg estaba en periodo de prueba por culpa de su última aventurilla: hackear la base de datos de fotografías de los estudiantes en plena borrachera. Relató la travesura en su blog en tiempo real:

Estoy un poco ebrio, para qué mentir. ¿Qué más da si no son ni las diez de la noche de un martes? ¿Qué? Tengo abierto en el escritorio el facebook de la residencia de estudiantes Kirkland y algunos tienen unas fotos espantosísimas. Me dan ganas de poner algunas caras de estas al lado de fotos de animales de granja y que la gente vote al más atractivo. […] Que comience el hackeo. [501]

Así fue como creó Facemash, una versión de uso exclusivo en Harvard de la web de calificación «Hot or Not» (Sexi o no). En la adaptación de Zuckerberg salían las fotos de dos alumnas de grado y el usuario seleccionaba a la más atractiva. Zuckerberg demostró cierto talento para llamar la atención, pero, tras recibir quejas, tuvo que presentarse ante la junta directiva de la universidad acusado de violación de la seguridad, de los derechos de autor de las fotografías y de la intimidad individual. Lo dejaron marcharse con una amonestación. [502]

Por lo tanto, Zuckerberg, que por aquel entonces se hacía llamar el «fundador, maestro y comandante, enemigo del Estado», demostró agallas cuando reunió a su camarilla de programadores para pergeñar una página web llamada «Thefacebook». Anunció la empresa con su habitual confianza o presunción, según cómo se mire. «Se ha estado hablando un montón sobre un facebook universal dentro de Harvard —dijo Zuckerberg—. Creo que es una tontería que la universidad tarde un par de años en terminarlo. Yo puedo hacerlo mejor que ellos y puedo hacerlo en el plazo de una semana».

Tenía una determinación inquebrantable por demostrar que era mejor que los demás, que se combinaba con un marcado tufillo a despreocupación amoral. En aquellos rasgos, el joven Zuckerberg guardaba más que una similitud superficial con Bill Gates, el hombre cuyos pasos seguiría para convertirse en el desertor universitario de mayor éxito de Harvard. «No es mala gente —dijo más tarde un futuro empleado despedido por Zuckerberg, ya más mayor—. Tal vez no sea buena gente, pero tampoco es malo». Sin embargo, en cierto sentido, el joven Zuckerberg era bastante diferente del joven Gates, que, estando en Harvard, le había preguntado a una chica en una primera cita qué puntuación había obtenido en el examen de acceso a la universidad. [503] Aunque tampoco es que el creador de Facebook derrochase encanto, Zuckerberg tenía sutileza social y era capaz de calibrar con mucha astucia las vulnerabilidades y las necesidades de los demás. Estaba haciendo un doble grado en Psicología y Ciencias de la Computación, y más tarde afirmó: «Siempre me interesó cómo se combinaban esas dos materias». Cuando la gente preguntaba si la psicología le había parecido una pérdida de tiempo, Zuckerberg respondía: «Entender a la gente no es ninguna pérdida de tiempo». Sobre todo, Zuckerberg demostraba tener instinto —que seguramente había aguzado en Harvard— para detectar, por un lado, qué es lo que hace que algo parezca deseable en términos sociales y, por otro, cómo funcionan las dinámicas de aceptación y rechazo que generan lo que se considera la gente guay. El propio Zuckerberg nunca fue guay, realmente, pero sí que entendía qué es lo que hace que las cosas parezcan serlo. [504]

En el mundo empresarial se dice a menudo que la invención, en comparación con la ejecución, está sobrevalorada. Quizá la mejor prueba de esa afirmación que haya arrojado hasta el momento el siglo XXI sea el éxito de Facebook, una empresa con un grado de invención mínimo en comparación con el éxito. En la historia de la empresa no hay ni bombilla, ni teléfono ni mucho menos un algoritmo ingenioso de verdad. Sin embargo, no hay ninguna empresa, salvo Google, que haya cosechado tanta atención en Internet ni que la haya comercializado de manera tan efectiva. Al igual que con Google, esa atención sería un subproducto de las necesidades, los deseos y los esfuerzos de sus usuarios, pero, mientras que Google se impuso porque ofrecía las mejores búsquedas, Facebook alcanzó la cima gracias a un código estable y al «efecto de red», el fenómeno mediante el cual el valor de un sistema de conexiones aumenta en función de la cantidad de usuarios que tenga. Zuckerberg entendió eso desde el principio.

* * *

A su primitiva manera, AOL había demostrado sin asomo de dudas que la forma más segura de conseguir que la gente pasase más tiempo en el ordenador era prometer algún tipo de experiencia social. Desde la década de 1980, los geeks y los nerds habían adoptado el mundo virtual como un espacio seguro en el que socializar; el logro fundamental de AOL consistió en demostrar que, con una gama mucho más amplia de entornos sociales, también se podía conseguir que muchas otras clases de personas acudieran a Internet para visitar el «ciberespacio».

Como sugiere ese nombre, durante la mayor parte de la década de 1990 conectarse a Internet todavía tenía un elemento de ciencia ficción o de fantasía. A diferencia de ahora, que siempre estamos conectados a Internet, en aquel entonces uno «se conectaba» o quizás se metía por la parte trasera del armario familiar y accedía con un nombre inventado a un tipo de mundo completamente diferente poblado por desconocidos que no se regía por ninguna de las reglas habituales. «Imagínense —explicó el pionero cibernético John Perry Barlow— descubrir un continente tan vasto cuyas dimensiones quizá no tengan fin […], donde solo los niños se sienten completamente cómodos, donde la física es la del pensamiento y no la de los elementos y donde todo el mundo es tan virtual como las sombras de la cueva de Platón». [505]

Era algo superguay para la década de 1990, lo suficientemente interesante como para que AOL y la primera web se labraran su primera cartera de usuarios. En retrospectiva, sin embargo, el concepto tenía sus limitaciones. Por un lado, cuando dejó de ser novedad, los contenidos de Internet quedaron circunscritos a la imaginación de sus usuarios y, aunque quizá suene ilimitado, en la práctica no fue así. De todos modos, el problema más grave eran los troles. Desde los inicios, fueron una característica persistente y predecible de casi todos los entornos virtuales junto con sus primos comerciales, los spammers . Y destruyeron unos cuantos, incluido AOL.

El trol abusa de los términos del acuerdo de la atención al transgredir con comentarios escandalosos y desmedidos la decencia de lo que se supone que es casi una conversación: expresa opiniones que no necesariamente profesa con sinceridad, pero que vierte con el propósito de provocar una reacción emocional. La mayoría de la gente no son troles, pero no hace falta que haya muchos. Un estudio académico concluyó que el troleo «guardaba una correlación positiva con el sadismo, la psicopatía y el maquiavelismo. [De] todos los rasgos de personalidad, el que se asociaba de manera más categórica con el troleo era el sadismo y, muy importante, era una relación específica del comportamiento de los troles». [506]

AOL, dado su anonimato y su considerable audiencia, era un entorno infalible para atraer a los troles. En las salas de chat y foros, los revoltosos corrompían con impunidad interacciones de lo más agradables y terminaban haciendo que, de una forma u otra, el entorno entero resultara nocivo para el resto de los visitantes. Aquello no hizo más que agravar las denuncias de los medios de comunicación, que aseguraban que AOL era un paraíso para los pedófilos; la acusación era, en gran medida, falsa —aunque no al cien por cien—, pero no era fácil ni de revertir ni de ignorar. (Ese gran azote de la reputación moderna, el rumor de Internet —una fuerza que a menudo se aliaba con los troles—, ya daba muestras de su velocidad y de su poder). Era como si todo el asunto estuviera diseñado para justificar la opinión de Freud de que para que funcionara la sociedad era necesario reprimir los impulsos violentos o sexuales. El declive no se debió únicamente a los troles ni mucho menos, pero, a medida que AOL iba perdiendo usuarios hasta llegar al borde de la ruina, dejaba a su paso fabulosas oportunidades para cualquiera que ofreciera algún tipo de espacio en Internet en el que la gente pudiera expresar deseos y necesidades sociales sin la amenaza de los troles. La caída del otrora poderoso roble virtual brindó la oportunidad a una serie de bellotas de Internet de crecer en el mismo nicho para convertirse en algo bastante diferente. Había una enorme y probada horda de atención virtual al alcance de cualquiera.

* * *

Cuando se lanzó en 2004, Facebook fue un éxito en Harvard, donde de inmediato se registraron miles de usuarios; en solo un mes, se había unido la mitad del campus. Sin embargo, en el panorama general, el invento de Zuckerberg llegaba tarde a la carrera de las «redes sociales». Había quienes llevaban compitiendo desde el año 2000; para 2004 había plataformas que se centraban específicamente en encontrar el amor, como SocialNet y Match.com. Todas esas páginas web de citas, así como las que ponían en contacto a gente con los mismos intereses y las webs profesionales, como Meetup.com y LinkedIn, exigían nombres reales e información personal real, lo que los desalojaba de los habituales escondites y rincones oscuros del ciberespacio.

El precedente más indiscutible de Facebook fue Friendster, que en 2002 fue la primera empresa en abrirse paso en las redes sociales. El fundador y diseñador de la empresa cuyo concepto básicamente copió Facebook era Jonathan Abrams, un canadiense que vivía en San Francisco. Al igual que las webs de citas, la idea de Abrams bebía de la insatisfacción que le generaba la anonimia del ciberespacio; su red social estaba diseñada para ser un espacio «real» en el que los troles no tuvieran cabida: su política era «Nada de impostores». «Quería traer a Internet el contexto de la vida real que existía fuera, así que en lugar de ser Cyberdude307 sería Jonathan», explicó. [507]

En lugar de arrojarte a un mundo hobbesiano de maníacos antisociales, Friendster te generaba un perfil y buscaba recrear en Internet tu mundo social real —las personas a las que realmente conocías: amigos, compañeros de trabajo, familia y demás—, así como proporcionarte un espacio en el que tratar con todos ellos. Al igual que muchas empresas tecnológicas de éxito, Friendster comercializaba una forma de aumento humano; en este caso, de capacidades sociales. Como lo expresó la revista Fortune en 2003, aunque de una manera bastante extraña: «Puede que esté emergiendo un nuevo tipo de Internet, más centrado en conectar a unas personas con otras que a la gente con las páginas web». [508]

Para 2004, Internet estaba casi lleno de copias de Friendster, de las cuales Facebook era solo una más. La versión de Google, por ejemplo, era Orkut, por Orkut Büyükkökten, el empleado que había escrito el código en su tiempo libre. En el sur de California surgió un ostentoso clon llamado MySpace, que era un poco más indefinido y conservaba en cierto modo el espíritu de «todo vale» que caracterizaba a AOL. No tardó en convertirse en una popular página web para la promoción de bandas musicales, y para cuando se lanzó Facebook contaba con un millón de usuarios.

Fue extraordinario presenciar el ascenso de Facebook frente a toda esa competencia. En el transcurso de 2004 fue saltando como una rana de un campus a otro, y en todas partes aterrizaba con un chapoteo. Tenía un software más estable y de mayor calidad, pero esa no fue la clave de su éxito. Zuckerberg —que todavía estaba matriculado en Harvard— y su equipo conocían de primera mano el entorno social universitario y sus vectores y, por lo tanto, tenían una intuición profunda de qué era lo que podía hacer que su página web resultara gratificante y fundamental para su público objetivo. No le perjudicó que estuviera radicado en Harvard, que inspiraba cierta fascinación en otros campus. La acogida que tuvo Thefacebook entre los periódicos estudiantiles permite hacerse una buena idea de lo bien que habían logrado condensar lo que buscaban los usuarios, a saber, una confirmación de su importancia social. Como exclamó The Stanford Daily :

La gente se salta las clases. Se olvidan del trabajo. Los alumnos se pasan horas sentados ante el ordenador, absolutamente fascinados. La moda de Thefacebook.com se ha propagado por el campus. La página web, inspirada en redes sociales como Friendster.com, proporciona a los estudiantes de Stanford una red de compañeros. Un estudiante con poco más de cien amigos puede tener una red de más de mil quinientas personas. «Me registré el martes por la mañana y, de la misma, me enganché —aseguró [un estudiante]—. Nada valida tu existencia social como saber que alguien te ha aceptado o te está pidiendo permiso para formar parte de tu lista de amigos. Implica un vínculo y un halago al mismo tiempo». [509]

El periódico estudiantil de Duke recogió el testimonio de un alumno de primero llamado Tyler Green, al que le encantaba ver que tenía tantos amigos. «Es una auténtica pasada. Acabo de iniciar sesión, he aceptado las solicitudes de amistad de un montón de gente y parece que estoy conectado con ciento setenta personas. Me he pasado aquí unos veinte minutos en las últimas veinticuatro horas». Hubo críticas desde el principio. «Es un sistema diseñado para personas inseguras que necesitan cuantificar a sus amigos en términos numéricos», aseguró un alumno de Stanford de último curso. De hecho, la acumulación de «amigos» se convertiría en otra forma de competencia en universidades que ya eran muy competitivas de por sí. [510]

Esas primeras críticas aluden al efecto que siempre representó la apologia pro vita sua [511] de Facebook: conectar a la gente. Sin embargo, en realidad lo que Facebook ofrecía a los usuarios no era una vida «social» más completa y ordenada, sino algo aún más atractivo: una representación aumentada de sí mismos. No de cómo eran exactamente, sino una versión falseada y mejor de sí mismos, con cientos de amigos (antes de que el éxito consistiera en tener miles) y otros tantos a la espera de la «aceptación». Es útil recordar el limitado margen de maniobra que permitía Facebook cuando empezó a tentar a miles de estudiantes para que se pasaran horas jugando con él. No había ni mensajes, ni toques, ni más forma de interacción social que la invitación a ser amigos. Aparte de cotillear a los demás, no había nada que hacer en la red, salvo pulir el perfil, replantearse la fotografía y maravillarse con el propio prestigio social, que estaba determinado numérica y geográficamente. En realidad, el perfil era el cebo de la atención, el estanque en el que incontables estudiantes de grado se contemplaban como Narciso en lugar de asistir a clase.

Como es lógico, todas las redes tenían perfiles y amigos. ¿Qué era lo que estaba haciendo Facebook que no estuvieran haciendo Friendster, Google y MySpace? En términos técnicos, nada de nada; más bien, se definía inequívocamente como el sitio en el que había que estar. La clave de aquello radicaba en su origen universitario. Mientras que las demás redes obligaban a los usuarios a encontrar a su séquito en la gran masa de humanidad indiferenciada, Facebook recreaba la realidad social existente y relativamente limitada de las universidades, en el seno de las cuales ya había conexiones reales. En Harvard todo el mundo conocía al menos a alguien en varios de los campus en los que proliferaba la red de Facebook. El objetivo original del facebook universitario, que consistía en facilitar la socialización, se cumplía mediante aquella herramienta diseñada por estudiantes, un hecho que contribuyó a revestirlo de mayor credibilidad social. Por lo tanto, no es que Facebook tuviera nada nuevo, sino que ofrecía una representación mejorada de una realidad social existente. Las llamadas redes ya estaban ahí: Facebook se limitó a hacerlas visibles, patentes en términos gráficos y más fáciles de seguir.

Hay mucha gente que ha propuesto que esta diferencia solo era significativa en lo que respectaba a su potencial para ligar; que el éxito de Facebook radicaba en poner de manifiesto el universo de personas con las que podía resultar práctico acostarse. ¿Era verdad? Es complicado. No hay duda de que al principio Facebook se benefició de su potencial para propiciar encuentros eróticos, sobre todo en una época en la que muchos usuarios valoraban más la cantidad que la calidad de las conexiones. Ningún periódico estudiantil se olvidaba de mencionar las citas que habían surgido en la red social; sin embargo, Facebook siempre se mostró reticente con respecto a eso, insistió en una negación plausible y nunca se anunció como una web de citas. Más bien, reproducía la ambigüedad de la propia vida universitaria, cuyas colisiones se parecían más al movimiento browniano que a la búsqueda romántica tradicional. Todo el mundo sabía que asociarse a un club determinado o incluso ir a la universidad iba a terminar propiciando oportunidades; explicitarlo demasiado no iba a servir más que para echar a perder el efecto.

A la larga, la indeterminación de Facebook resultó ser una estrategia astuta: otras páginas web demostraron que encasillarse en el sexo o en el romance suponía una limitación. Match.com, cuyos clientes pagaban para encontrar el amor, ganó algo de dinero, pero nunca se acercó a Facebook en términos financieros, pese a llevarle ventaja. Los lazos sociales que generan las citas adolecen de una mayor fragilidad inherente y, por supuesto, solo hay una porción de la población que esté buscando pareja activamente en un momento dado. Con el tiempo, también resultaron ser muy importantes vínculos más antiguos y duraderos, como amigos, familiares, compañeros de clase y compañeros de trabajo, sin excluir, por supuesto, la posibilidad de amistad con derecho a roce. De hecho, una década más tarde, el atractivo de Facebook tendría un cariz más sentimental que sexual, porque, más que para acostarse con gente, se necesitaba para mantenerse al día con ellos: la necesidad de ver qué andaban haciendo los viejos amigos o la familia sin la carga de tener que hablar con ellos. De esta manera, la imagen de una realidad social se fue convirtiendo cada vez más en la realidad misma, con menos vínculos «en la vida real» y más en Internet.

El peligro de que la encasillaran como una web de citas no fue el único que sorteó Facebook en sus inicios. El Facebook original resultaba atractivo también porque no tenía anuncios: apenas había, o eran tan pocos que nadie se daba cuenta. De Google, Zuckerberg y su empresa habían aprendido tanto la promesa como el peligro que representaba la publicidad, así como la importancia existencial de hacerla bien. Por un lado, Facebook supo perfectamente desde el principio que lo que iba a terminar dándoles dinero era la publicidad; por eso precisamente los fundadores se habían esforzado por congregar tanta atención. En 2004, en sus primeras presentaciones para conseguir anunciantes, Facebook ofrecía a sus usuarios, que eran «adictos» a la plataforma, y el potencial de dirigirse a los consumidores con un nivel de especificidad que los diseñadores de PRIZM solo alcanzaban a soñar, en función de la edad, el sexo, los intereses declarados y, cuando en 2009 se activó por primera vez el botón «me gusta», todo tipo de preferencias. Por sorprendente que resulte, se trataba de información que todos los usuarios estaban proporcionando de forma gratuita, porque, en fin, es que lo hacía todo el mundo. El poder de las redes. La locura de las multitudes.

Zuckerberg, como los fundadores de Google, consideraba que el potencial de la publicidad degradaba su producto; contemplaba la publicidad y su tendencia a destruir los sitios web con la cautela del tecnólogo. Al igual que para Larry Page, para Mark Zuckerberg el santo grial era publicidad que la gente quisiera ver de verdad; Facebook concluyó que el nanotargeting podía lograr eso. Hasta entonces, Zuckerberg se mostró manifiestamente en contra de cualquier cosa que pudiera interrumpir la experiencia de sus usuarios. Cuando, al principio, Sprite ofreció un millón de dólares por que la página fuese verde durante un día, ni siquiera se lo pensó. Como afirmó en cierta ocasión, «no odio toda la publicidad. Simplemente odio la publicidad que apesta a publicidad». [512]

Esa actitud era otra ventaja competitiva, ya que MySpace, el principal competidor de Facebook, no tenía los mismos escrúpulos. Sus dueños o gerentes, News Corporation, llenaron la web hasta los topes de contenidos de pago. En su desesperado deseo de conseguir la mayor cantidad de usuarios lo más rápido posible —sin duda porque creían que ahí radicaba la clave de la carrera de las redes sociales—, MySpace no se tomó muy en serio la verificación de la identidad de los usuarios, cuando aquel había sido precisamente el error garrafal de AOL. MySpace también permitía que la gente personalizara sus páginas usando su propio código HTML, mientras que Facebook tenía el mismo azul básico para todo el mundo y obligaba a los usuarios a elaborar contenidos mejores. En consecuencia, la página de MySpace era un desastre plagado de anuncios intermitentes y miembros con seudónimo, que siempre eran mujeres ligeras de ropa (o así afirmaban estar, por lo menos). Comenzó a parecerse mucho a Times Square hacia 1977: sórdido y un poco peligroso.

Friendster, en cierto modo, tenía el potencial de ser el competidor más formidable. Gozaba de popularidad, tenía muchas ideas acertadas e incluso había empezado a hacer incursiones en los campus universitarios, pero en términos técnicos no estaba preparado para su propio éxito. Los programadores que habían contratado Zuckerberg y sus amigos eran mejores que los que podría encontrar Friendster. Cuando sus usuarios se empezaron a contar por millones, su software no pudo soportar el peso y se derrumbó; rara vez volvió a funcionar (si es que volvió a hacerlo siquiera). Como admitió Abrams, el fundador, en una entrevista realizada en 2014: «Básicamente, la gente se pasó dos años sin conseguir poco más que iniciar sesión en la página web». [513]

Tras aquel colapso, que en aquel momento resultó impactante, MySpace y Friendster se vaciaron como un bar a la hora del cierre, y fue como si Internet migrase a Facebook en masa. danah boyd, crítica de medios sociales, lo describió como una forma de «huida blanca». [514] , [515] Como recogió The Huffington Post , en 2008 «MySpace perdió más de cuarenta millones de visitantes únicos mensuales, perdió a ambos cofundadores, despidió a la gran mayoría de sus empleados y, en general, se redujo a una confusa idea de último momento de la potencia que había sido en su día». [516]

Era fácil creerse la afirmación de Facebook de que era una necesidad social, lo que, en retrospectiva, fue su logro más importante; sus rivales nunca estuvieron cerca de igualarlo. Como afirmó Zuckerberg en 2009: «Piense en lo que hace la gente en Facebook hoy en día. Mantienen el contacto con amigos y familiares, pero también están construyendo una imagen e identidad de sí mismos que, en cierto sentido, es su marca. Se están conectando con el público con el que quieren conectarse. No estar en Facebook ahora supone casi una desventaja». No era simplemente una cuestión de utilidad, sino que Facebook podía ofrecer y también cultivar una forma diferente de estar en el mundo. La idea de la propia persona como marca no se originó con Zuckerberg, pero sin duda ganó aceptación con la generación Facebook, a la que se conocería por no quedarse en el mismo trabajo mucho tiempo y por pensar en sí mismos y en su experiencia, sin asomo de ironía, como productos con los que comerciar, en el plano profesional e incluso social. Como les había ocurrido a los famosos, las personas corrientes se habían convertido más en propuestas de negocios. [517]

Mientras tanto, la vida sigue. Con el tiempo, no solo se empezó a ver bien, sino que empezó a resultar apropiado usar Facebook para anunciar acontecimientos importantes de la vida de uno, como nuevas relaciones, el nacimiento de un hijo e incluso la muerte de alguien. Se usaba ampliamente para las variantes más primitivas de exhibición social, ya fuese de los hijos o de las cosas de uno. También suplantó a la postal de vacaciones como método para cultivar el perímetro de un conocido. La socióloga Zeynep Tufekci argumentó que Facebook y otras redes sociales habían pasado a sustituir a los «cotilleos, la curiosidad por la gente y las charlas sin importancia», que, según ella, eran «la versión humana del acicalado social de los primates: una actividad que es esencial para forjar vínculos, puesto que ratifica relaciones, muestra vínculos y afirma y enseña sobre jerarquías y alianzas». De manera significativa, escribió, «el acicalado social debe verse como una actividad de vinculación afectiva y, al mismo tiempo, como una actividad competitiva: es un medio para mejorar la reputación y el estatus de cada cual, así como para acceder a los recursos y a la solidaridad social y práctica». [518]

En febrero de 2012, después de haber acumulado 845 millones de usuarios mensuales activos, Facebook anunció su tan esperada oferta pública inicial. Sin embargo, no había aplacado todas las dudas que rodeaban a su modelo de negocio, ya que, en comparación con Google —su más obvio predecesor—, Facebook se enfrentaba a más desafíos. El aspecto positivo era que sabía más sobre todo el mundo que cualquiera (big data o «macrodatos», según la jerga de la década de 2010), lo que permitía que los anunciantes hicieran nanotargeting a un nivel sin precedentes. Facebook publicaba anuncios laterales que permitían que los anunciantes se dirigieran a su cantera con criterios como ubicación, género, edad, colegio, intereses declarados, etc. Por lo tanto, el anunciante de altavoces vintage de la década de 1970 podía dirigirse a hombres de entre cincuenta y sesenta y cinco años que vivieran en las urbanizaciones residenciales de Nueva Jersey y a los que les gustaran los Kinks y Led Zeppelin. Esa era la parte buena.

La parte mala para Facebook era que no tenía los parámetros que tenía Google. En Google se sabía tanto que la gente estaba buscando algo como qué era lo que estaba buscando. La gente entraba en Facebook por una razón diferente: por el «acicalado social» descrito más arriba. En la jerga publicitaria, si los usuarios de Google estaban muy cerca de la etapa final anterior a realizar una venta, los usuarios de Facebook se encontraban, en el mejor de los casos, en una etapa inicial de conocimiento. [519] Como escribió en 2012 Chris Dixon, bloguero e inversionista de riesgo, «Facebook genera aproximadamente la décima parte de los ingresos de Google a pesar de que tiene el doble de páginas vistas. Según algunas estimaciones, los ingresos por búsqueda de Google por páginas vistas son entre cien y doscientas veces superiores a los de Facebook». [520]

Durante la década de 2010, Facebook encontró algunas respuestas a ese problema. Primero, invirtió mucho dinero en desarrollar parámetros para convencer a los anunciantes de que sus anuncios eran valiosos a pesar de que la gente no hiciera clic en ellos. El departamento de «Medición e Información», que disponía de una generosa financiación, se esforzó por demostrar que Facebook estaba generando conciencia de marca, incluso aunque la gente no se fijase conscientemente en los anuncios, y mucho menos hiciera clic. Brad Smallwood, el jefe del departamento, les dijo a los anunciantes que «el 99 % de las ventas generadas a partir de campañas publicitarias de marca en Internet procedía de personas que vieron los anuncios, aunque no interactuaran con ellos», lo que, según afirmaba, demostraba que «lo que crea un valor real para los anunciantes de marca no es el clic, sino transmitir el mensaje de marketing al consumidor correcto». De esta forma, Facebook dejaba gran parte de la venta dura en manos de Google o de The Huffington Post , aunque se anunciaba como el heredero de la tradición de MacManus de construcción de marca. Con el tiempo, los anunciantes convendrían en que Facebook tenía potencial. [521] , [522]

Facebook también comenzó a permitir que las entidades comerciales e incluso los productos crearan sus propias páginas y que luego, efectivamente, pagaran por hacer muchos amigos. Eso encajaba con la invención del botón «me gusta», una idea particularmente brillante a la que se le podía dar un uso no comercial (como mostrar aprobación por el compromiso de un amigo o, extrañamente, el anuncio de un fallecimiento) y que también permitía que las empresas supieran con precisión en quiénes habían inspirado lealtad de marca. Facebook permitía que la gente comprase anuncios en la sección de noticias de cada cual, lo que dotaba a sus anuncios de más relevancia contextual. Finalmente, esos botones de «me gusta» también justificaron las grandes inversiones de Facebook en tecnologías de rastreo que, esparcidas por la web, dejaban que Facebook siguiera a los usuarios por dondequiera que deambulasen, enviando mensajes de regreso a la nave nodriza, como: «Esta está buscando cruceros». Eso permitía, por ejemplo, que Carnival Cruise Line machacara a la usuaria con anuncios de cruceros en cuanto regresara a Facebook, quizá lanzando un mensaje patrocinado de «crucero» en su «sección de noticias». Facebook se basaba en esas tecnologías de rastreo, o de espionaje, para mejorar los datos de los que disponía sobre todos y cada uno de los usuarios: un grupo que estaba cerca de alcanzar rápidamente el tamaño del público comprador a nivel mundial. [523]

En última instancia, el público había llegado a un gran acuerdo con Facebook; no de forma inconsciente como tal, pero tampoco con pleno conocimiento. Aunque al principio a la gente lo que le atraía de Facebook era encontrar amigos, nadie parecía darse cuenta de que ese nuevo comerciante de atención había invertido las condiciones generales habituales de la industria. Los miles de millones de usuarios que Facebook tenía repartidos por todo el mundo entregaban sin ningún miramiento un tesoro de datos demográficos detallados y se exponían a una publicidad sumamente dirigida a cambio de ¿qué, exactamente? Los periódicos ofrecían información; la CBS, Te quiero, Lucy ; Google te ayudaba a orientarte en la autopista de la información, pero… ¿Facebook?

Bueno, Facebook te daba acceso a tus «amigos», y gran parte de la energía que antes se dedicaba a los blogs o a otros proyectos virtuales ahora se invertía en mejorar el perfil de Facebook y, con ello, el valor de la propia web. De esta manera, los usuarios se convirtieron en inquilinos que hacían exhaustivas reformas en casa de su arrendador de manera voluntaria, incluso aunque les obligasen a ver anuncios. En última instancia, el éxito de Facebook radicaba en el profundo ingenio de esa estrategia de arbitraje de atención, mediante el cual creó una plantación de atención virtual.

Si es que se daban cuenta, a la mayoría de la gente no parecía importarle que la usaran de aquella manera, sobre todo porque todo el mundo tenía Facebook, no solo los universitarios, sino también chavales de todas las edades, sus padres y sus abuelos; hasta había mascotas que tenían página propia. Al mismo tiempo, cada vez más gente empezó a quejarse de que estar en Facebook les hacía infelices. No debería haber sido una sorpresa, dado lo que sabemos de la naturaleza humana y de que Facebook se concibió para sacar provecho de la dinámica social de adolescentes ansiosos, pero ver los momentos destacados de la vida de otras personas iba a provocar en la gente una sensación de ineptitud. Otros consideraban que Facebook (como el correo electrónico) era una compulsión en el mismo sentido skinneriano: por lo general resultaba decepcionante, pero te brindaba una recompensa con la frecuencia suficiente como para tenerte enganchado. Varios estudios —ninguno de los cuales resultó completamente concluyente, a decir verdad— asociaban ciertos síntomas depresivos con el uso de Facebook, y uno de ellos concluyó que «en comparación con navegar por Internet, Facebook se considera menos significativo, menos útil y una pérdida de tiempo mayor, lo que comporta un empeoramiento del estado de ánimo». Eso recuerda a la observación de Marcuse de que en el mundo occidental industrializado la gente había «transformado su mutilación en libertad y satisfacción». [524]

En teoría, Facebook había reemplazado el ciberespacio con algo más «real», pero, en el fondo, lo que había creado no era más que otra esfera de irrealidad, que resultaba más engañosa por cuanto parecía de verdad. Era un espacio en el que los amigos siempre felicitaban y celebraban; donde las parejas no hacían más que comer en restaurantes finos, se iban de vacaciones o anunciaban compromisos o recién nacidos, y donde los niños nunca lloraban, ni necesitaban que les cambiaran los pañales ni se pegaban. En Facebook, todas las familias felices se parecían; las otras quizá fuesen infelices cada una a su manera, pero no estaban en Facebook. Por supuesto, todas las comunicaciones humanas adolecen de cierta falta de autenticidad, pero en persona o incluso por teléfono solo podemos disimular hasta cierto punto. El postureo que permitía Facebook hizo que los Estados Unidos tuvieran la apariencia de un lago Wobegon virtual. Si miramos atrás, en comparación la década de 1950 parecía oscura y angustiosa.

[500] Alan J. Tabak, «Hundreds Register for New Facebook Website», The Harvard Crimson , 9 de febrero de 2004.

[501] George Beahm, El joven multimillonario Mark Zuckerberg en sus propias palabras , México: Aguilar, 2013, traducción de Alejandra Ramos.

[502] Zuckerberg tuvo suerte; una artimaña en apariencia similar desarrollada en la red del MIT por un hacker que se llamaba Aaron Swartz derivó en una imputación federal por múltiples cargos delictivos.

[503] Gates, por cierto, había sacado en el examen 1.590 puntos sobre 1.600, mientras que Zuckerberg había sacado una puntuación perfecta: 1.600.

[504] Henry Blodget, «The Maturation of the Billionaire Boy-Man», New York , 6 de mayo de 2012; David Kirkpatrick, El efecto Facebook: La verdadera historia de la empresa que está conectando el mundo , Barcelona: Gestión 2000, 2011, traducción de Mar Vidal.

[505] Jack Goldsmith y Tim Wu, Who Controles the Internet?: Illusions of a Borderless World , Oxford, Reino Unido: Oxford University Press, 2006, pp. 17-18.

[506] Erin E. Buckels et al. , «Trolls Just Want to Have Fun», Personality and Individual Differences 67, 2014, p. 1.

[507] Max Chafkin, «How to Kill a Great Idea!», consultado el 22 de febrero de 2016, http://www.inc.com/magazine/20070601/features-how-to-kill-a-great-idea.html.

[508] David Kirkpatrick, «I Get By with a Little Help from My Friends of Friends», Fortune , 13 de octubre de 2003.

[509] Shirin Sharif, «All the Cool Kids Are Doing It», The Stanford Daily , 30 de abril de 2004, A4.

[510] Emily Rotberg, «Thefacebook.com Opens to Duke Students», The Chronicle Online , 14 de abril de 2004; Shirin Sharif, «All the Cool Kids Are Doing It», The Stanford Daily , 30 de abril de 2004, A4.

[511] Del latín, «defensa de la propia vida». (N de la T.).

[512] Kirkpatrick, El efecto Facebook .

[513] Seth Fiegerman, «Friendster Founder Tells His Side of the Story, 10 Years After Facebook», Mashable , 3 de febrero de 2014, http://mashable.com/2014/02/03/jonathan-abrams-friendster-facebook/#b9wfGLedTiqV.

[514] danah boyd, «White Flight in Networked Publics? How Race and Class Shaped American Teen Engagement with MySpace and Facebook», en Lisa Nakamura y Peter A. Chow-White (eds.), Race After the Internet , Nueva York: Routledge, 2011.

[515] En su estudio, boyd citó las palabras de una adolescente blanca que explicaba por qué se había cambiado. «No es que yo sea racista —afirmó—, pero me parece que ahora MySpace se ha convertido más como en un gueto o algo así». Los numerosos spammers , en opinión de boyd, eran como pandillas, y la excesiva y monstruosa publicidad no era muy diferente del deterioro urbano.

[516] Amy Lee, «Myspace Collapse: How the Social Network Fell Apart», The Huffington Post , 30 de junio de 2011, http://www.huffingtonpost.com/2011/06/30/how-myspace-fell-apart_n_887853.html.

[517] Fred Vogelstein, «The Wired Interview: Facebook’s Mark Zuckerberg», Wired , 29 de junio de 2009, http://www.wired.com/2009/06/mark- zuckerberg-speaks/.

[518] Zeynep Tufekci, «Grooming, Gossip, Facebook and Myspace», Information, Communication & Society , 11, 2008, p. 546, doi: 10.1080/13691180801999050.

[519] En la jerga de ventas y publicidad, el «embudo de compra» hace referencia a los pasos que siguen los consumidores antes de realizar una compra. Las etapas típicas son «conocimiento», «reflexión» y «conversión»; según la versión del embudo, las etapas son diferentes.

[520] Larry Dignan, «Facebook’s IPO: Massive Valuation Brings Business Model Scrutiny», 16 de mayo de 2012, http://www.cnet.com/news/facebooks-ipo-massivevaluation-brings-business-model-scrutiny/.

[521] Brad Smallwood, «Making Digital Brand Campaigns Better», 1 de octubre de 2012, https://www.facebook-studio.com/news/item/making-digital-brandcampaigns-better.

[522] Especialmente después de 2012, en plataformas móviles, donde, por suerte, Facebook fue una de las pocas empresas que plantaban grandes anuncios frente a las caras de los consumidores en los iPhone e incluso en los teléfonos Android de Google.

[523] Lo anterior no es más que un resumen incompleto de las tecnologías publicitarias que Facebook ideó durante la década de 2010. También hubo otros inventos, como la creación de las «audiencias similares», es decir, permitir que una empresa usara a sus clientes existentes para dirigirse a aquellos que eran muy parecidos o similares, en función de todo lo que sabe Facebook sobre ellos. También, en dispositivos móviles, comenzó a vender anuncios de «instalación» y «participación» que fomentaban la instalación o el uso de aplicaciones.

[524] Christina Sagioglou y Tobias Greitemeyer, «Facebook’s Emotional Consequences: Why Facebook Causes a Decrease in Mood and Why People Still Use It», Computers in Human Behavior 35, junio de 2014.

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La importancia de

ser microfamoso

E n 2008, un joven llamado Rex Sorgatz se trasladó de Seattle a Nueva York para buscar fortuna en la industria tecnológica de la Gran Manzana. «Fue una época extraña», reflexionó más tarde, porque «por primera vez se estaba produciendo un desencuentro entre los medios de comunicación y la tecnología». Quizá por no saber con seguridad cómo enfocar su carrera exactamente, imprimió una tarjeta de visita que enumeraba todo lo que sabía hacer. «Rex Sorgatz: tecnólogo creativo, estratega, emprendedor, escritor, diseñador, asesor, consultor», rezaba. Como había estado hacía poco en la costa oeste, en ciertos sentidos estaba un poco adelantado a los neoyorquinos. Sorgatz recuerda que solía aconsejar a la gente que probara Twitter, pero «no hacían más que carcajearse de mí». [525]

Sorgatz, que tenía unos modales extraños, el pelo de punta y un buen sentido del humor, encajó de maravilla en la escena neoyorquina y demostró ser especialmente popular entre las damas. Sin embargo, poco después de su llegada observó algo extraño sobre los emprendedores web, los blogueros y los parásitos asociados de Nueva York: la mayoría de ellos estaban intentando hacerse famosos. A ver, no en el sentido tradicional del término, al estilo de una celebridad hollywoodiense o de la reina de Inglaterra. Buscaban deliberadamente otra cosa, a la que Sorgatz se refirió como «microfama» y que otros llamaron «fama de Internet». Por medio de sus blogs, de sus empresas emergentes, de tratar con periodistas y de un sinfín de fiestas, los tecnólogos neoyorquinos perseguían ese objetivo con una especie de adusta determinación. En ese sentido, el mundillo no se parecía al de la costa oeste, donde la gloria correspondía únicamente a quienes escribían el mejor algoritmo. Allí, la gente quería ser rica. En Nueva York, todo el mundo quería ser famoso en Internet.

«Cuando hablamos de “microfamosos”, tendemos a imaginarnos una forma de celebridad de escala inferior, una forma de vida más baja que intenta convertirse en un mamífero, quizás el macrofamoso o el suprafamoso —escribió Sorgatz con el ingenio que lo caracterizaba—. Sin embargo, la microfama es una especie diferenciada de celebridad, en la que tanto el sujeto como sus “admiradores” participan directamente en la creación de la propia celebridad. La microfama se extiende más allá de la obra de un creador e incluye una comunidad que deja comentarios, publica vídeos de reacción, manda correos electrónicos y construye reputaciones en Internet mediante enlaces».

Esa definición apareció en 2008 en el artículo titulado «The Microfame Game» (El juego de la microfama) que escribió para la revista New York y que parecía ser una guía para hacerse microfamoso. Como explicó Sorgatz, «la microfama es prácticamente una ciencia. Es asequible, como correr un maratón o sacar buena nota en el examen de ingreso a la facultad de derecho. Lo único que se necesita es una hoja de ruta». Sorgatz recomendaba, entre otras cosas, «contar cosas personales», «autopublicar» y un consejo que quizás él mismo puso en práctica: «distinguirse de la cacofonía siendo un poco raro. Tacha eso: siendo rarísimo». [526]

Por su parte, Sorgatz dice que él no buscaba para nada ser microfamoso («Uf, quita, quita»). Sin embargo, al convertirse en el supuesto experto en el tema, también él alcanzó cierta microfama. Según cuenta, «cuando las redes sociales comenzaron a incrustarse en la vida de la gente, yo, de alguna manera, parecía un sabio, así que la gente las asoció conmigo, para bien y para mal». Sorgatz tenía lectores en su blog, seguidores en Twitter, abundantes ofertas de consultoría y perfiles en el The New York Observer y en The New York Times (este último medio bautizó a Sorgatz como «mariposa de las redes sociales»). En retrospectiva, escribe, «sin duda me vi envuelto en cierta parte del drama personal de aquella época, pero lo único que yo “quería” era alternar con gente que tuviera ideas únicas sobre el mundo».

El oxímoron de la «microfama» es uno de esos términos de principios del siglo XXI —entre los que se encuentran «bloguear», «hashtag» y «selfi»— que habrían resultado completamente ininteligibles para la gente del siglo anterior. Antaño solía haber una línea relativamente clara que separaba a la gente famosa de la normal. Los cambios de bando eran muy poco habituales, como el ascenso de una estrella, o efímeros, como en el caso de Charles Van Doren o de los participantes del programa Queen for a Day (Reina por un día), de las décadas de 1950 y 1960. Como lo definió el editor de People , ser «famoso» y, por lo tanto, digno de una portada, significaba tener una cara que resultara conocida para el 80 % del público. Por lo tanto, la princesa Diana era famosa, Robert Redford era famoso, pero no lo eran ni los emprendedores tecnológicos, ni los videoblogueros ni los que se sacaban fotos todos los días, incluso aunque los reconociera una cantidad sorprendente de personas.

Sin embargo, hasta el antiguo régimen admitía gradaciones, que encontraron expresión en la escala Ulmer, creada en la década de 1980 por un periodista llamado James Ulmer, que, al ponerle su nombre al sistema, quizás estuviera haciendo su pequeña puja por la microinmortalidad. La escala estaba diseñada para medir el estatus de celebridad de los actores con el propósito expreso de calcular su «rentabilidad» (es decir, cuánto valor agregaban a una producción simplemente por figurar en ella). En la práctica, la escala dividía a los actores famosos en tres listas, A, B y C, lo que no era muy diferente de un servicio de calificación de bonos de Wall Street. Ulmer afirmó que era un «pronóstico de carreras» de estrellas de cine. [527]

A principios de la década de 2000, entró en el lenguaje común la lista D, que hacía referencia a una categoría amplia que abarcaba a una nueva clase de gente que gozaba de algún tipo de fama, pero no como se entendía según los parámetros existentes. Como escribe Gareth Palmer, quienes figuraban en la lista D ocupaban el «espacio que había entre la masa desconocida de la gente corriente y los famosos». [528] Los de la lista D no gozaban de rentabilidad, sino que su logro, como explicó cierto escritor, radicaba en haber «prevalecido sobre la oscuridad». [529] Como es natural, el arquetipo era la estrella de telerrealidad, aunque podía incluir a otros, como las modelos, las parejas sentimentales de los famosos o estrellas del pop de capa caída. Estar en la lista D no tenía por qué resultar un halago, ya que también parecía hacer referencia a aquellos que no sabían cuál era el lugar que les correspondía, cuyos esfuerzos por hacerse o seguir siendo famosos resultaban bochornosos y, por lo tanto, dignos de difusión para el entretenimiento general. Sin embargo, la propia creación de una lista D sugería, sin lugar a dudas, que la línea entre famosos y no famosos estaba comenzando a desdibujarse.

No obstante, a medida que la tecnología de la información se volvía más sofisticada, la lista D comenzó a parecer una vara de medir demasiado rudimentaria; las nuevas herramientas, como potentes telescopios, podían reconocer tenues destellos de fama que hasta entonces habían sido invisibles. A principios de la década de 2000, buscar en Google el nombre de alguien servía para hacerse una idea de su fama. Pensemos, por ejemplo, en Fred Savage, una exestrella infantil, cuya búsqueda arrojaba 494.000 resultados, en comparación con la actriz Scarlett Johansson, con 18,2 millones, o el sumamente rentable George Clooney, con 29,7 millones.

Fue Twitter el que proporcionó la primera medición precisa de la microfama, nanofama y niveles inferiores de traza, aunque aquella no había sido exactamente la visión fundacional de la red social. Más bien, sus cuatro fundadores, Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone y Noah Glass —que estaban enfrentados—, habían reinventado una idea bastante mundana, la «actualización de estado» de AOL, y facilitado su publicación en Internet. Los primeros tuits fueron auténticas actualizaciones de estado, perlas de exceso de información tipo «Estoy desayunando huevos». Si se hubiera lanzado más tarde, quizá Twitter siguiera anunciando desayunos, pero, afortunadamente, llegó justo cuando estaba empezando a disminuir el entusiasmo por los blogs propiamente dichos, aunque persistía la afición por la autoexpresión pública. Tuitear evolucionó hasta convertirse en blogueo light , un formato mucho menos exigente. Con Twitter, la gente podía publicar enlaces interesantes, pensamientos, denuncias, vítores, etc., como en un blog, solo que gracias a la limitación de ciento cuarenta caracteres no hacía falta molestarse mucho. En ese momento, se hizo mucho hincapié en la limitación de caracteres como una forma casi poética, pero en el fondo es que era más fácil. Mientras que los blogs exigían una dedicación casi profesional, en Twitter bastaba una frase diaria para mantener el interés de los seguidores y, en cualquier caso, los famosos podían delegar su elaboración en un empleado.

La innovación más ingeniosa fue el sistema de «seguidores» de Twitter: todo el mundo podía «seguir» a cualquier persona y recibir así sus tuits, o publicaciones, automáticamente. A diferencia de los blogs, no hacía falta ir buscando nuevos tuits: llegaban ellos solos. Al indicar interés, aunque fuese de manera aproximada, el sistema de seguidores se convirtió en la nueva medida de la fama. Los famosos establecidos, como la cantante Katy Perry (83,2 millones de seguidores) o el presidente Barack Obama (70,3 millones), acumulaban millones de seguidores, pero Twitter tenía la precisión suficiente como para detectar y poner de relieve cantidades ínfimas. Rex Sorgatz, que era nuevo, tenía sus buenos diez mil seguidores. Un fundador de tecnología bastante desconocido cuyas empresas nunca llegaron a tener éxito contaba, pese a todo, con ochenta mil seguidores en Twitter y, por lo tanto, tenía cierta fama dentro del mundillo. Además, podía darse el caso de que un bloguero determinado tuviera los lectores suficientes como para contar con aproximadamente el triple de seguidores que Fred Savage. Sin embargo, la cuestión de los seguidores ni estaba determinada por la genética ni era definitiva. Si se gestionaban correctamente las declaraciones, uno podía incrementar su número de seguidores y, con ello, su influencia general y su popularidad en el nuevo sector de la economía de la atención. Todo el mundo se sentía obligado a tuitear y, por lo tanto, todo el mundo estaba sometido a evaluación: se podían atribuir microniveles de fama a periodistas de medios impresos, a algunos científicos y profesores universitarios, comentaristas de la televisión por cable, políticos de poca monta, inversores de riesgo sin pelos en la lengua y, en resumidas cuentas, a cualquiera que estuviera dispuesto a hablar sin reparos con su micropúblico. De esa manera, aunque ciertas figuras fuesen desconocidas para el 99 %, el 99,9 % o incluso el 99,99 % de la población, podían ser «famosas» en un sentido sumamente especializado. Así pues, Twitter propiciaba la microfama, la medía y la alimentaba.

Como es evidente, a juzgar por las cifras, incluso alcanzar la microfama era poco habitual. Sin embargo, quizá las probabilidades fuesen irrelevantes. Como afirmó Mark Zuckerberg sobre los usuarios de Facebook, «también se están construyendo una imagen y una identidad, que en cierto modo constituyen su marca». De hecho, con Facebook y Twitter, todo el mundo podía tener una marca, participar hasta cierto punto de la emoción y de la atención de la que disfrutaban los famosos de toda la vida e incluso encontrar la manera de revender un poco de esa atención. Presagiaba un futuro un poco diferente del que había predicho Andy Warhol, porque, como bromeó el tecnólogo David Weinberger, en ese futuro «todo el mundo será famoso para quince personas». [530] No obstante, como argumentaba Rex Sorgatz, «parece como un paso hacia la igualdad. Puedes hacerte amigo de los microfamosos en Facebook; puedes iniciar sesiones de mensajería instantánea con ellos. Puedes amarlos y odiarlos mucho más de cerca». Así pues, al igual que la democracia estadounidense prometía que cualquier niño podía ser presidente cuando fuese mayor, y el capitalismo estadounidense prometía que todo el mundo podía hacerse rico con esfuerzo y dedicación, la economía de la atención erigió para las masas descontentas un espejismo: fama para todos.

Aquella era la versión utópica. En realidad, la fama o el ansia de fama se convirtió en una especie de pandemia que se iba tragando cada vez a más personas y les dejaba con las cicatrices de la atención crónica. Por irónico que resulte, aunque no estuvieran disponibles casi ninguna de las recompensas tradicionales de la fama, sí que había muchos de los costes. Y eso que aquella era la relativa edad de la inocencia: el señorío exclusivo de Twitter y Facebook, cuando seguían amarrados a la casa. Había una bestia aún más peligrosa que se acercaba arrastrando los pies hacia el Área de la Bahía de San Francisco, a la espera de nacer. Sin embargo, antes de su advenimiento —cuando las redes sociales adoptaron su forma actual—, debía suceder otra cosa, algo aún más trascendental en la historia de la captura atencional: la llegada de un nuevo punto de encuentro fundamental que congregase todos nuestros anhelos, así como las estrategias comerciales que se cernían sobre ellos. La cuarta pantalla.

[525] Todas las citas de Rex Sorgatz están extraídas de una entrevista que quien escribe estas líneas le hizo por correo electrónico y que empezó el 12 de enero de 2016.

[526] Rex Sorgatz, «The Microfame Game», New York , 17 de junio de 2008.

[527] James Ulmer, James Ulmer’s Hollywood Hot List: The Complete Guide to Star Ranking , Nueva York: St. Martin’s Griffin, 2014.

[528] Misha Kavka, Reality TV , Edimburgo: Edinburgh University Press, 2012, p. 166.

[529] Gareth Palmer, «The Undead: Life on the D-List», Westminster Papers in Communication and Culture , 2, 2005, p. 40, que habla de los postulados de Anita Biressi y Heather Nunn sobre la telerrealidad.

[530] David Weinberger, Small Pieces Loosely Joined: A Unified Theory of the Web , Cambridge, Massachusetts: Basic Books, 2008, p. 104.

25

La cuarta pantalla y

el espejo de Narciso

A medida que avanzaba la primera década del nuevo siglo, algo empezaba a ocurrir en las calles de los Estados Unidos. Cada vez se veía a más hombres y mujeres —la mayoría, trajeados— sacando compulsivamente un dispositivo que tenía una pequeña pantalla y estirando el cuello para mirarlo con fijeza. En ese instante daba comienzo la familiar práctica de mover un botoncito y luego ponerse a escribir insistentemente con ambos pulgares. En aquellos años, ese hábito distintivo señalaba a la gente como parte de la clase corporativa o del Gobierno federal. A todos los demás les parecía vanidoso y ligeramente ridículo. Poca gente se daba cuenta de que estaba contemplando una imagen de su futuro yo.

Este nuevo hábito atencional —que, en realidad, era una extensión de lo de «echar un vistazo»— se originó a finales de la década de 1990, cuando, sin una visión particularmente ambiciosa, dos jóvenes canadienses, Mihalis (Mike) Lazaridis y Doug Fregin, desarrollaron lo que bautizaron como un busca mejorado. [531] Su dispositivo, una especie de concha, permitía tanto el envío como la recepción de llamadas, pero también, de una manera muy primitiva, la capacidad de leer y escribir correos electrónicos estando en la calle. Lo llamaron «The 900 Inter@ctive Pager» (el Busca Inter@ctivo 900). El símbolo de la arroba pretendía posicionarlo de cara al futuro y, al mismo tiempo, reflejar la estética de ingeniería de la que hacía gala la empresa, Research in Motion, ubicada en Waterloo (Ontario).

El RIM 900 era primitivo —su pantalla monocromática era del tamaño de un trozo de beicon tumbado y, además, cocinado—, pero el modesto éxito que cosechó llevó a Lazaridis y Fregin a desarrollar una versión más avanzada, que tuvieron la audacia de llamar el «Research in Motion 950 Inter@active Pager» (Busca Inter@activo Research in Motion 950). Ese dispositivo era más pequeño en términos generales, pero tenía una pantalla más grande, un teclado bien diseñado y la capacidad de recuperar correos electrónicos automáticamente (en aquel momento, esto se anunció como tecnología «push» ). Funcionaba con una sola pila AA que duraba varias semanas, una característica envidiable hasta para los usuarios actuales de teléfonos inteligentes.

Aunque no era ningún experto en marketing —de hecho, como buen ingeniero que era, lo miraba con hostilidad—, Lazaridis se daba cuenta de que al nombre de su producto le faltaba gancho. Durante un tiempo se planteó llamarlo Pocket-Link, pero en el último momento decidió consultar a varios expertos en marcas de California. Después de un análisis que habría henchido de orgullo a Ernest Dichter, los expertos opinaron que la letra B transmitía fiabilidad y que el tecladito del dispositivo parecía una fresa. De ahí salió lo de «BlackBerry», que significa «zarzamora» o, literalmente, «baya negra». Una vez rebautizado, el dispositivo comenzó por fin a sentir algo de viento en las velas.

El nuevo fruto comenzó a aflorar poco a poco primero en Norteamérica y luego, por todo el mundo, pero, aunque terminó siendo un gran éxito, no fue un producto de consumo masivo como la televisión o la radio: seguía siendo el instrumento de una élite determinada. De hecho, no se comercializó para el público general, sino para las empresas interesadas en poder contactar con sus empleados, o localizarlos, en todo momento. Por lo tanto, los pioneros de un hábito atencional que iba a definir el siglo siguiente fueron tanto esos ejecutivos como los miembros del Gobierno federal (el más famoso de ellos, Barack Obama). En comparación, la trascendental conquista del tiempo y el espacio por parte de la televisión en el siglo XX parecería tristemente incompleta.

Como hemos visto en repetidas ocasiones al hacer la crónica de los últimos cien años, son esos hábitos los que propician el éxito o el fracaso de los comerciantes de atención más importantes. Primero se captó la atención de la gente mientras leía la prensa; luego, mientras oían los programas de radio nocturnos, antes de quedarse pegados a la televisión mirándola con embeleso en intervalos clave, y, finalmente, en la década de 1990, mientras cedían todavía más tiempo de su vida al abrir los ojos y la mente a los ordenadores —la tercera pantalla— en salas de estar y oficinas de todo el mundo. Había surgido un nuevo dispositivo que parecía capaz de cosechar esa atención que, por así decirlo, había quedado desaprovechada, de una manera similar a como el fracking recuperó más tarde grandes reservas de petróleo que hasta entonces se habían considerado completamente inaccesibles. Por supuesto, los términos de esa cesión parecían favorables, como suele ser el caso: utilizar el correo electrónico estando en la calle significaba que podías llevarte el trabajo contigo y no quedarte atrapado ni en casa ni en la oficina. Para 2015, la cuarta pantalla estaba en las manos de prácticamente todo el mundo, y consumía casi tres horas diarias de vida del estadounidense medio. Así fue como se convirtió en la nueva frontera indiscutible de la cosecha atencional del siglo XXI , el destino manifiesto de los comerciantes de atención. A partir de ese momento, allá donde fueras iba también tu teléfono inteligente y, por supuesto, los anuncios.

Como suele suceder en las industrias tecnológicas, Research in Motion abrió el juego, pero no lo dominó. Esa labor iba a quedar en manos de los dos imperios informáticos más poderosos del mundo, que para la década de 2010 habían comprendido el potencial de una apropiación mucho más amplia de la que representaba BlackBerry. Con sus reservas casi ilimitadas de talento en los ámbitos de la ingeniería y el diseño, Apple y Google crearon, respectivamente, los iPhone y los Android y, como ofrecían una interfaz de usuario mucho más atractiva, les dieron a los canadienses una paliza de campeonato en su propio juego. Para mucha gente, BlackBerry parecía invencible incluso aunque solo tuviera nueve millones de suscriptores en 2007, cuando se lanzó el primer iPhone. Para 2011, se vendían 472 millones de teléfonos inteligentes anuales por todo el mundo. Pronto surgió no solo un hábito atencional, sino una nueva norma social: la de no separarse nunca de nuestro dispositivo; de pararse y quedarse mirándolo, como paralizados, mientras el mundo pasa a nuestro lado; de no alzar la vista en presencia de los demás, salvo cuando en el momento más extraño se impone la necesidad de tomar una foto. Tecnología distinta, costumbres distintas: probablemente sea lo que más extraño le resultaría a un visitante de un siglo anterior.

Allá donde se dirige la mirada humana no tarda en surgir el negocio, y en la década de 2010 prácticamente toda la gente que trabajaba en las industrias de la atención se afanaba por descubrir cuál podía ser la mejor manera de hacerse con una porción de toda esa atención que se dirigía hacia abajo, hacia miles de millones de palmas. Google y Apple llevaban una ventaja considerable, pero no había ni una empresa que no tuviera al menos una persona tratando de diseñar lo que en ese momento se llamaba «una estrategia para los dispositivos móviles», dado que Internet seguía a millones de personas por todas partes.

Parte de la adaptación fue evidente desde el principio: por ejemplo, los ciberanzuelos podían viajar sin duda alguna (pensemos en esos pasajeros aburridos camino del trabajo). Sin embargo, aquellos no eran más que los primeros intentos, trasplantes desde otras plataformas, al igual que se habían adaptado a la televisión los programas de radio. Hubo juegos más específicos para dispositivos móviles, como Angry Birds , Candy Crush o Flappy Bird , diseñados para pasar el rato en una pequeña pantalla y cuya simplicidad les hacía parecerse a los primeros videojuegos, como Space Invaders , Pac-Man o Tetris . Facebook ganó miles de millones vendiendo anuncios que fomentaban y facilitaban la instalación de otras apps . Sin embargo, las primeras aplicaciones para cosechar la atención que sacaron el máximo partido de las posibilidades de los teléfonos inteligentes fueron, como siempre, impredecibles, pero cuando estuvieron ahí resultaron ser completamente evidentes.

Instagram fue fundada por Kevin Systrom, un emprendedor tecnológico empedernido bastante cuadriculado y de voz suave cuya inspiración derivaba, en parte, de su mandato como presidente del club de fotografía de su instituto. Tanto Systrom como Mike Krieger, su socio de programación y cofundador, eran los típicos emprendedores del San Francisco de la década de 2010, si es que existía una cosa semejante: eran jóvenes, inquietos, estaban buscando una idea y ya habían trabajado (y fracasado) en la creación de una aplicación de redes sociales vendible. Aquello no era motivo de vergüenza; la mayoría de ellas no prosperaban. Les faltaba el descaro de un Zuckerberg. Su invento no estaba al nivel de un Edison ni de un Bell; pero, como hemos visto, en las industrias de la atención si se da en el clavo no hace falta gran cosa. Su nueva aplicación para iPhone hacía dos cosas. La primera de ellas consistía en mejorar la cámara del dispositivo con una serie de atractivos filtros que podían aplicarse a las fotos, lo que la dotaba de una utilidad directa. Su segunda innovación, que terminó siendo la más influyente, fue crear una red social centrada en la fotografía, una especie de Twitter centrado en las imágenes. En Twitter, la gente compartía un mensaje; la foto era opcional. Instagram hizo que la foto fuese obligatoria y el mensaje, opcional. Pues sí, eso era todo.

La simplicidad del concepto de Instagram era su tarjeta de presentación —la gente lo entendía— y los usuarios de la aplicación aumentaron rápidamente: en la primavera de 2012, apenas dieciocho meses después de su lanzamiento, contaba con treinta millones. Era divertida y fácil de usar, pero también llegó en el momento oportuno, puesto que fue la primera aplicación popular de redes sociales que aprovechó al máximo de verdad las características del teléfono inteligente al vincular la cámara integrada a la conexión a Internet y a las peculiaridades de la aplicación. Además, conectaba esos dispositivos con lo que, a falta de un nombre mejor, se puede llamar el mercado de aspirantes a famosos. Al igual que Twitter, los usuarios de Instagram tenían seguidores, y los seguidores tenían la opción de hacer clic en un ♥ para dar un «me gusta» a las fotos que les encantaran o a las que dieran su aprobación en el sentido que fuese. Instagram giraba alrededor de esa característica de dar «me gusta», incluso más que Facebook. En cierto modo, la gente evaluaba las fotografías de los demás usuarios, de modo que se producía una especie de valoración instantánea.

Algunas personas utilizaban Instagram para mostrar sus habilidades fotográficas o los deliciosos platos que se disponían a comer, pero la característica más conocida de Instagram —su aplicación rompedora— fue la autofoto o, como la denominaron los australianos, el selfie («selfi», según la grafía española), término que se convirtió en la palabra del año del Diccionario Oxford en 2013. En sus primeros tiempos, Instagram aseguró que tenía 53 millones de fotos que se denominaban así (con #selfie). El selfi fue tan importante que el formato y la plataforma crecieron a la par.

Aunque Facebook también era un espacio para publicar fotos, y hasta cierto punto presentarse como a uno le gustaría que lo vieran, Instagram proporcionaba una narración visual perfecta y más continua. De esa manera, los instagrammers activos se «creaban una vida en Instagram»: utilizaban las imágenes para narrar su historia (o, al menos, una versión estilizada e idealizada de ella). Mientras que la típica publicación de Facebook mostraba a un grupo de amigos o a una familia en sus buenos momentos (quizá posando junto al perro o en una fiesta bebida en mano), normalmente las fotos de Instagram eran más efectistas, glamurosas y, a menudo, más provocadoras, por el simple motivo de que se publicaban con la intención deliberada de llamar la atención y suscitar una reacción. Aquello ocurría, sobre todo, con los numerosos usuarios más jóvenes de la aplicación, que acudieron en manada cuando sus abuelos empezaron a hacerse Facebook. Algunos de ellos desarrollaban múltiples narrativas con diferentes cuentas: la «real» (Rinstagram), que era la que estaba más diseñada para impresionar; y la «falsa» (Finstagram), en la que se conformaban con ser más ellos mismos para un círculo más pequeño. Así pues, Instagram ocupó el territorio en el que en un principio Zuckerberg había posicionado a Facebook: el sitio en el que había que estar. Y el chute en tiempo real de «me gusta» y comentarios se convirtió para incalculables personas en una forma adictiva de autoafirmación.

Por lo general, la sección de noticias de Instagram se parecía tanto a Facebook como las planas de la revista Vice se asemejan a un anuario de instituto. Las fotos no eran espontáneas, sino que la gente posaba, las retocaba y les daba un toque artístico. Algunos usuarios adaptaban el formato a una expresión que hacía un uso más explícito de la imaginación y creaban cuentas temáticas. Por ejemplo, un adolescente llamado Liam Martin publicaba recreaciones de bajo presupuesto de fotos glamurosas de celebridades en las que solía salir él mismo travestido; y @socality barbie hacía una ingeniosa crónica de la vida de «Hipster Barbie» con la intención de burlarse de la cultura instagrammer . «A Hipster Barbie se le da Instagram mucho mejor que a ti». [532]

Al igual que los primeros blogs, un buen perfil de Instagram requería mucho trabajo. Cuando lo dejó, Socality Barbie señaló que «es una locura los extremos a los que llegamos muchos de nosotros para crear una vida perfecta en Instagram». [533] Una instagrammer de «moda» llamada Amanda Miller, que ofrecía una guía virtual para ganar seguidores, confiesa que «llegar a 18.500 seguidores requirió MUCHO esfuerzo». [534] Además de componer y sacar fotos, el perfil exige interactuar con desconocidos para que se sientan valorados o escuchados, al estilo de un político o de otro personaje público, que es lo que no necesita hacer un famoso de verdad. Como escribe Miller: «Interacción: esta es la parte más difícil porque requiere algo que no se puede comprar, que es TIEMPO. Lleva MUCHO TIEMPO».

De vez en cuando se monetizaba el esfuerzo. Algunos de los usuarios de Instagram más populares (por lo general, jóvenes, atractivos y de sexo femenino) lograban convertirse en comerciantes de atención promocionando productos en sus fotografías. «Las empresas se han dado cuenta de que una foto en la cuenta de Instagram de alguien que tenga más de cien mil seguidores llega directamente a más personas que cualquier campaña publicitaria tradicional», explicó una nueva agencia de publicidad en redes sociales; una instagrammer popular y microfamosa podía cobrar a las marcas un dólar por cada «me gusta» que recabase una foto patrocinada. [535]

Para los más conocidos —quienes ya estaban metidos en el negocio de captar y revender la atención— era evidente la utilidad de Instagram como plataforma y vía de ingresos adicional; por supuesto, era de esperar que en el caso de estas personalidades que se iban sumando fuesen sus publicistas u otros empleados quienes hicieran la mayor parte del trabajo. En 2014, en un gran truco publicitario para llamar la atención, Kim Kardashian usó Instagram para mandar una foto de su trasero casi desnudo en un intento de «romper Internet». Quizá no tuviera ese efecto, pero valió la pena por la atención que ganó; debió de valerla, porque los representantes de Kardashian, que normalmente demostraban tanta eficiencia a la hora de cobrar, no negociaron ninguna otra compensación. Era una prueba más de que la atención se había convertido en una moneda de cambio aceptada. James Franco, un actor de la lista C según los viejos estándares, que se confesaba «adicto a Instagram», habló de la enorme popularidad de la aplicación: «Es lo que quieren los estudios de cine para sus productos, es lo que quieren los escritores profesionales para sus obras, es lo que quieren los periódicos. Es lo que quiere todo el mundo, joder: atención. La atención es poder». [536]

En el caso de Franco, cuidar de su imagen se ha convertido más o menos en una carrera en sí misma, así que se ve obligado a venderse para retener a su público. Por lo menos, decir que es un modelo de negocio en lugar de mero narcisismo es una excusa, en la medida en que muchas carreras disculpan cosas que, de otro modo, se considerarían comportamientos insanos o insensatos.

Sin embargo, la reventa sigue siendo la salida principal. Para hacerse una idea de la gama de posibilidades, es posible que baste la historia de dos traseros: uno, como se acaba de mencionar, fue el de Kim Kardashian. Tras su intento de «romper Internet», Kardashian atesoraba unos 55 millones de seguidores en Instagram. Tal es el poder de los famosos multiplataforma y dignos de aparecer en la portada de People . Ahora pensemos en Jen Selter, de veintidós años y defensora del fitness . La fama de Selter procedía casi exclusivamente de las redes sociales, que se nutrían de fotografías que mostraban sus diligentemente trabajadas posaderas. En el momento de escribir estas líneas, Selter cuenta con unos 8,5 millones de seguidores en Instagram, más que suficiente para atraer todo tipo de oportunidades empresariales, entre las que se incluyen promociones, apariciones y otras de las que disfruta Kardashian, aunque a una escala más modesta. Aunque la mayor parte de la gente no la conoce, es lo suficientemente famosa en Instagram como para triunfar como comerciante de atención.

Pero ¿qué hay de toda esa gente como nosotros que se afana por actualizar su perfil de Instagram sin esperanzas de llegar a revender jamás la atención? Para la mayoría de la gente, el esfuerzo es un fin en sí mismo, y el público final es el propio sujeto del interés de la cámara. Entendido de esta manera, Instagram es el logro más importante de ese desarrollo que lleva décadas fraguándose y al que hemos llamado la «celebrización» de la vida cotidiana y de la gente corriente, una estrategia desarrollada por los comerciantes de atención en aras de la creación de contenido barato.

Repasemos brevemente nuestra historia, en lo que respecta a Instagram: durante la mayor parte de la historia de la humanidad, la proliferación de los retratos individuales fue prerrogativa exclusiva de los ilustres, ya fuese la cara del emperador en una moneda romana o el rostro de la Garbo en la gran pantalla. Quizá la comercialización de la fotografía facilitó, hasta cierto punto, que más gente tuviera acceso a los retratos, pero, salvo en el caso de los carteles de «Se busca», la imagen de la mayor parte de la gente corriente no alcanzaba ninguna difusión. En el siglo XX , Hollywood creó una legión de semidioses, cuya imagen reconocía todo el mundo y a la que, de hecho, mucha gente adoraba. Sin embargo, con la llegada de los teléfonos inteligentes y de Instagram, la mayor parte del poder de los grandes estudios de cine estaba en cada una de esas manos unidas a un corazón que anhelaba la fama; la gente no solo podía crear una imagen que compitiera con la de los viejos iconos del glamur, sino que podía colocarla en una plataforma donde, en potencia, podían verla millones de personas.

Tal vez fuese imposible que, tras todo un siglo de la ascensión del yo, de la liberación progresiva del yo de cualquier traba que no estuviera concebida explícitamente para proteger a otros yoes, esa progresión —unida a la magia de la tecnología al servicio no del Estado ni de la corporación, sino del ego individual— alcanzara un final lógico distinto del del yo como su propio objeto de adoración.

Por supuesto, es fácil descalificar como vanidosas incluso formas inofensivas de autoexpresión. Permitirse un poco de egocentrismo de vez en cuando, jugar con las trampas de la fama, puede ser una forma de entretenimiento para nosotros y nuestros amigos; sobre todo, cuando se hace con intención irónica. Además, es innegable que el autorretrato —y el paloselfi, un invento aún más ridículo— se ha convertido en un blanco demasiado fácil para acusar a la gente de ensimismamiento. A fin de cuentas, los seres humanos llevan desde los albores del tiempo buscado la admiración de los demás de distintas maneras; es una característica de nuestra naturaleza social y sexual. El deseo de hombres y mujeres de emperifollarse y lucirse puede estar tan profundamente arraigado como el impulso de presumir del pavo real. Al igual que todas las cosechadoras de atención, Instagram no ha despertado en nosotros ningún anhelo nuevo, sino que se limitó a explotar un deseo que ya estaba allí y a facilitar su satisfacción hasta un punto inimaginable. Ahí es donde radica el verdadero problema.

La tecnología no sigue a la cultura tanto como esta última sigue a la tecnología. Las nuevas formas de expresión emergen de manera natural de los nuevos medios, pero lo mismo ocurre con sensibilidades y comportamientos novedosos. Todo deseo, escribió el filósofo y crítico René Girard, es en esencia mimético; al margen de nuestras necesidades básicas, lo que nos mueve a perseguir cosas es el ejemplo de los demás, de aquellos a quienes conocemos a nivel personal o debido a su fama. Cuando nuestros deseos van más allá de lo elemental, penetran la dimensión metafísica, en la que, como escribió Girard, «todo deseo es un deseo de ser», de disfrutar de una imagen de satisfacción como la que hemos observado en otros. Ahí radica el problema fundamental del acicalado de las redes sociales y de la democratización de la fama. Al presentarnos un ejemplo tras otro, se legitima el engrandecimiento personal como un objetivo para cada vez más gente. Al alentar a todo el mundo a captar la atención de los demás con el espectáculo de uno mismo —en algunos casos, incluso hasta el punto de ganarse la vida con ello—, se deforma la comprensión de nuestra propia existencia y de su relación con los demás. Es probable que el hecho de que esto se convierta en nuestra forma de estar en el mundo suponga la visión distópica decisiva de la modernidad tardía, aunque quizá la presagió la proliferación metastásica del modelo de los comerciantes de atención por toda nuestra cultura.

En el otoño de 2015, una adolescente australiana llamada Essena O’Neill se borró de Instagram absolutamente desesperada. O’Neill, poseedora de una belleza natural y modelo a tiempo parcial, se había convertido en una celebridad de Instagram gracias a sus fotografías, que habían atraído a medio millón de seguidores. Sin embargo, según explicó, su carrera en Instagram había hecho que su vida fuese un tormento.

«Vivía una vida de ensueño. En Instagram había medio millón de personas que se interesaban por mí. La mayoría de mis vídeos de YouTube recibían más de cien mil visitas. Para mucha gente, había triunfado», confesó en un vídeo. Sin embargo, todo se había desbordado de repente.

Editaba y elaboraba todo lo que hacía para conseguir más visualizaciones […]. Todo lo que hacía era por las visualizaciones, por los «me gusta», por los seguidores […]. Las redes sociales, sobre todo como las usaba yo, no son reales. Son imágenes artificiales y fragmentos de vídeo editados que se ponen en un ranking para que compitan los unos contra los otros. Es un sistema que se basa en la aprobación social, los «me gusta», la validación se mide por las visualizaciones y el éxito, por los seguidores. Es un juicio ensimismado orquestado a la perfección […]. Conocí a gente que tiene mucho más éxito en Internet que yo, y están igual de deprimidos, solos, asustados y perdidos. Así es como estamos todos. [537]

Una encuesta a los usuarios de Instagram y de otras redes sociales dirigida por la sección londinense de The Guardian arrojó respuestas similares, lo que sugiere que incluso entre aquellos con relativamente pocos seguidores la entrega es espantosa. «Me genera ansiedad ver cuántos “me gusta” consigo al publicar una foto. Si solo consigo dos, me quedo en plan “¿qué me pasa?”», escribió una mujer. [538] «La verdad es que me hace sentir insegura ver a chicas más guapas que yo —escribió otra—, o cuando publican fotos preciosas y sé que yo no voy a salir así de bien en ninguna de las que pueda colgar. Sí que siento presión por salir bien en las fotos que publico. No me preocupa que una foto no consiga los “me gusta” suficientes, pero si no los consigue la borro».

* * *

En abril de 2012, apenas dieciocho meses después de su debut, Facebook compró Instagram por mil millones de dólares. Los fundadores de la prometedora empresa emergente la habían vendido sin haber llegado a diseñar un modelo de negocio. Qué más daba: en noviembre del año siguiente, Instagram publicó los primeros anuncios siguiendo el principio de Facebook de targeting limitado. La adquisición resultó ser astuta. En abril de 2012, Instagram tenía treinta millones de usuarios, pero para el otoño de 2015 contaba con cuatrocientos millones, más que Twitter. Así, Facebook se unió a las filas de los viejos mastodontes con un fondo de reserva. Una transfusión de sangre joven preservaría su posición en el escalón más alto de los comerciantes de atención.

En cuanto a Instagram, su tendencia ascendente auguraba un futuro en el que la línea que separaba a los observadores de los observados, a los compradores de los vendedores, estaba más desdibujada que nunca. La economía de la atención, que solía ser sumamente metódica, había degenerado, al parecer, en una sociedad caótica de admiración recíproca, llena de Narcisos emprendedores, una situación que seguramente carecía de verdaderos precedentes en la historia de la humanidad.

[531] El busca era un dispositivo portátil utilizado en las décadas de 1980 y 1990 que permitía al portador recibir notificaciones si alguien deseaba que se le devolviera una llamada.

[532] Taylor Glascock, «Hipster Barbie Is So Much Better at Instagram than You», Wired , 3 de septiembre de 2015, http://www.wired.com/2015/09/hipster-barbie-muchbetter-instagram/.

[533] Jenna Garrett, «Hipster Barbie Quits the Internet, Leaving Us Without a Hero», Wired , 4 de noviembre de 2015, http://www.wired.com/2015/11/socality-barbie-quits/.

[534] «How to Grow Your Instagram», The Miller Affect , http://themilleraffect.com/grow-your-instagram/.

[535] Hannah Ellis-Petersen, «Instagram Users Turn Flash into Cash, as Companies Eye New Advertising Market», The Guardian , 27 de noviembre de 2014, http://www.theguardian.com/technology/2014/nov/27/instagram-users-earn-income-advertising-brands.

[536] James Franco, «The Meanings of the Selfie», The New York Times , 26 de diciembre de 2013, http://www.nytimes.com/2013/12/29/arts/the-meanings-of-the-selfie.html?_r=0.

[537] Laura Donovan, «This Instagram Star Is Calling B.S. on the Industry That Made Her Famous», ATTN , 2 de noviembre de 2015, http://www.attn.com/stories/3966/why-essena-oneill-quit-social-media.

[538] Mahita Gajanan, «Young Women on Instagram and Self-esteem: ‘I Absolutely Feel Insecure’», The Guardian , 4 de noviembre de 2015, http://www.theguardian.com/media/2015/nov/04/instagram-young-women-self-esteem-essena-oneill.

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Internet toca fondo

«¿ Qué gobernante destituido de la Primavera Árabe eres?», «Quizá te estés limpiando el pene de manera incorrecta», «37 cosas que los conservadores preferirían hacer antes que ver el discurso del Estado de la Unión de Obama», «29 gatos que fracasaron tan estrepitosamente que ganaron».

En la década de 2010 BuzzFeed estaba en pleno apogeo: era el rey indiscutible del ciberanzuelo y el gran maestro de la viralidad. Como cofundador de The Huffington Post , Jonah Peretti había alcanzado cierto éxito, reconocimiento y riqueza personal. Sin embargo, no tardó mucho en perder interés en la operación, que había empezado a funcionar por su cuenta, y sintió deseos de retomar su pasión original: el puro arte y la ciencia de captar la atención gracias a medios «contagiosos» o «virales». Todavía estaba en The Huffington Post cuando empezó a concebir el final, o tal vez el punto de partida, de su antigua obsesión: una web cuya única misión consistiera en generar puro contagio y lanzarlo al éter.

BuzzFeed se presentó como la «primera organización auténtica de noticias sociales», lo que significa que se diseñó para un mundo pos-Facebook y pos-Twitter, en el que las noticias ganaban importancia cuando se difundían por las redes sociales en las secciones de noticias, los perfiles de Twitter y similares. También se diseñó para que se leyera en las plataformas móviles, que estaban ya por doquier; para 2015, el 60 % de su tráfico se producía por medio de los teléfonos y otros dispositivos inalámbricos (incluido el 21 % procedente de Snapchat): la clave del éxito radicaba en lograr que la gente diera difusión social a las cosas desde sus dispositivos móviles.

Cuando Peretti creó BuzzFeed, los medios virales no eran un fenómeno ocasional, sino que llegaban al público como olas sucesivas que estallaban en una orilla metafórica, por lo que rivalizaban y, al mismo tiempo, se complementaban (según el contexto) con los medios existentes para captar la atención. Era una época en la que la publicación en Reddit, un tablón de anuncios virtual, de una simple imagen de un gato gruñón (Grumpy Cat) le labró a sus dueños una carrera viable; cuando el vídeo de un baile ridículo como «Gangnam Style» acumulaba más de 2.400 millones de visitas en Internet (mientras que la Copa Mundial de 2014, el acontecimiento más visto en la historia de la humanidad, alcanzó alrededor de mil millones).

BuzzFeed, que no era sino la pura encarnación de las técnicas de Peretti, funcionaba sin necesidad de fingir siquiera que desempeñaba una misión pública: su único objetivo era divertir lo suficiente a los espectadores como para que les apeteciera darle a «compartir». Los contenidos carecían casi siempre de cualquier comunicación significativa, así que realmente el mensaje era el propio medio. Y, aunque quizás eso parezca demostrar un cinismo sin precedentes con respecto al público, la idea era transferir la intención creativa a la gente: ellos solos «decidían si el proyecto llegaba a diez personas o a diez millones». [539] Para ayudarlos a decidir, BuzzFeed fue pionero en técnicas como la «optimización de los titulares», cuyo objetivo era hacer que el artículo resultara irresistible y que hacer clic fuese involuntario. En manos de los médicos de titulares, un vídeo como «Zach Wahls Speaks About Family» (Zach Wahls habla sobre la familia) se convirtió en «Two Lesbians Raised a Baby and This Is What They Got» (Dos lesbianas criaron a un hijo y así es como les ha salido), que obtuvo dieciocho millones de visitas. Ky Harlin, el experto en ciencia de datos de BuzzFeed, explicó con claridad la paradójica lógica de los titulares: «Por lo general se consigue que alguien haga clic en algo solo porque les da curiosidad o algo así, pero eso no significa que les vaya a terminar gustando el contenido realmente».

BuzzFeed, que también desarrolló el análisis estadístico de la difusión de contenidos, recababa información detallada de varios parámetros; sobre todo, de lo que denominaron «impulso viral». Analicemos, por ejemplo, una historia titulada «Cuarenta y ocho imágenes que reflejan la década de 1990» y que obtuvo más de 1,2 millones de visitas. BuzzFeed medía cuántas personas lo habían leído (visualizaciones) y, de esas, cuántas llegaban a difundirlo, ya fuese en Twitter, Facebook u otras webs. Si, pongamos, veintidós personas a las que les habían mandado el enlace se animaban a hacer clic en él, se decía que la historia tenía un impulso viral de x22. Esos datos ayudaban a los expertos de BuzzFeed a comprender mejor qué se difundía y qué no.

A nivel colectivo, BuzzFeed y sus rivales —Mashable, Upworthy y, a veces, algunos de los principales medios de comunicación— comenzaron a pillarle el truco y terminaron siendo capaces de conseguir que los contenidos se viralizasen constantemente. Gran parte de lo que descubrieron validaba las teorías originales de Peretti; en particular, sobre la necesidad de estimular el «placer del proceso social de divulgar» algo y garantizar que el contagio «represente la forma más simple de una idea». [540] Sin embargo, el «placer» de la difusión no implicaba necesariamente que la visualización del contenido hubiera resultado placentera. La necesidad de la difusión se activaba a causa de un abanico de emociones de «excitación elevada», como el asombro, la indignación y la preocupación. Artículos con titulares como «When All Else Fails, Blaming the Patient Often Comes Next» (Cuando nada funciona, el siguiente paso es echarle la culpa al paciente), «What Red Ink? Wall Street Paid Hefty Bonuses» (¿Quién ha dicho números rojos? Wall Street ha pagado unas bonificaciones considerables) o «Rare Treatment Is Reported to Cure AIDS Patient» (Un tratamiento raro cura presuntamente a un paciente con sida) desencadenaban una de esas emociones o, mejor todavía, varias a la vez.

Las estrategias descaradas para llamar la atención siempre inspiran desprecio, y, a medida que aumentaba la fortuna de la web durante la década de 2010, BuzzFeed no fue la excepción. Como escribió Ben Cohen, fundador de la web de periodismo The Daily Banter , «odio BuzzFeed y prácticamente todo lo que hacen. Hasta podría superar a Fox News como la mayor amenaza para el periodismo jamás creada». [541] Cuando BuzzFeed presentó la revolución democrática egipcia como una serie de GIF de la película Parque Jurásico , Cohen explotó: «Decir que esto es una mierda infantil y pueril sería quedarse cortísimos. Una cosa es hacer publicaciones graciosas con GIF de gatos y resaca, pero reducir una crisis política de una complejidad enorme a capturas de pantalla en movimiento de dos segundos de una película de dinosaurios para niños es una cosa completamente distinta. Si de verdad BuzzFeed es el futuro del periodismo, estamos jodidos y bien jodidos». [542] De hecho, para 2012, la lucha por conseguir que la gente apartara la mirada de potencias como BuzzFeed parecía estar provocando que los medios de comunicación se rebajaran más que nunca. Cuando Fox News retransmitió un vídeo de un hombre que se estaba suicidando y BuzzFeed republicó el enlace, The Columbia Journalism Review se vio obligado a preguntar: «¿Quién es peor? ¿@FoxNews, por retransmitir el suicidio, o @BuzzFeed, por volver a publicar el vídeo, no sea que alguien se lo hubiera perdido?». [543]

BuzzFeed estaba demostrando ser la envidia de todos los comerciantes de atención de Internet; por lo menos, en lo que respectaba al tráfico. Para 2015, sus más de doscientos millones de visitantes únicos mensuales superaban a la mayoría de sus competidores, y el 75 % de su tráfico provenía de las redes sociales. Sus técnicas las terminaron copiando muchos medios, no solo sus competidores directos, como The Daily Mail o Cracked.com , sino también The Huffington Post , la empresa anterior de Peretti, y, de una manera más indirecta, revistas como Slate y periódicos como The Washington Post . Incluso revistas literarias como The Atlantic y The New Yorker participaron en el asunto. BuzzFeed se convirtió, así, en el punto de referencia, el patrón de oro, para captar la atención en Internet.

Tampoco es que BuzzFeed fuera sumamente rentable. Durante la mayor parte de sus primeros años perdía dinero; solo empezó a obtener ganancias en 2013, y nunca excedió los diez millones de dólares (aunque no sea una comparación justa, se estima que solo la tienda iTunes de Apple, que también forma parte de la industria de los contenidos y que no se considera demasiado rentable, gana todos los años mil millones de dólares). Su fortuna refleja el precio de los anuncios digitales, que seguían siendo bajos; los aproximadamente cien millones de dólares anuales que ingresaba BuzzFeed por publicidad seguían siendo mucho más bajos que los de, por ejemplo, la revista People (en torno a mil millones de dólares). No obstante, BuzzFeed seguía creciendo, y a medida que la década llegaba a su ecuador, su valor se fijó en 850 millones de dólares; luego, durante el verano de 2015, el gigante de la televisión por cable Comcast compró una participación que valoraba a la compañía en 1.500 millones.

La inversión de Comcast en BuzzFeed supuso por fin una consumación de la unión entre los viejos y nuevos medios como la que habían valorado en cierta ocasión Microsoft y AOL-Time Warner, aunque ahora había mucho menos dinero en juego que en aquella época, que era tan estimulante. Sin embargo, a modo de comparación, merece la pena señalar que en 2013 Amazon compró The Washington Post , ganador de cuarenta y siete Premios Pulitzer, por 250 millones de dólares (es evidente que tampoco las valoraciones de los viejos medios seguían siendo lo que eran). Sin embargo, aunque BuzzFeed hubiera atraído mucho dinero, de alguna manera el acuerdo con Comcast parecía menoscabar a los nuevos medios. Los blogs y esas otras fuerzas que, según pronosticaban Jeff Jarvis y más gente, iban a derribar el sistema se habían terminado rindiendo ante BuzzFeed, y luego los viejos medios habían comprado esa web por una cifra que, en el fondo, era poco más que calderilla. Pues vaya con los medios nuevos.

* * *

Peretti siempre había sido de lo más franco y coherente acerca de los objetivos de su trabajo: captar la atención por la atención misma. Sin embargo, fue inevitable que, al entrar en el ecosistema de los medios basados en los contenidos, los contagios y el ciberanzuelo —e incluso las redes sociales— contribuyeran a degradar a los primeros. Mark Manson describió bien el estado en el que se encontraba Internet en la década de 2010:

La semana pasada me metí en Facebook y me encontré con la historia de un hombre que se había emborrachado, le había cortado el pene a un amigo suyo y luego se lo había dado de comer a un perro. A continuación me salió la historia de una mujer de cien años que nunca había visto el mar. Luego, ocho maneras con las que sabré seguro si crecí en los noventa. Más tarde, once pasos para «ser más listo al comprar en el Black Friday», un oxímoron como la copa de un pino. Ahora la vida se ha convertido en esto: un flujo constante e interminable de non-sequitur y basura autorreferencial que nos atraviesa los ojos y nos sale por el cerebro a la velocidad de una pantalla táctil. [544]

Veinte años después de haber sido declarado rey, el contenido parecía estar camino de la servidumbre.

Aunque en un principio fuese un bien común que alimentaba a los excéntricos amateurs de todas las áreas de interés, para 2015 Internet estaba completamente invadida por basura comercial cuya mayor parte apelaba a los impulsos humanos más bajos de voyerismo y excitación. Como es evidente, había excepciones, entre las que se encontraban Wikipedia, una saludable organización sin ánimo de lucro; Reddit, que seguía cobijando a cierta parte del espíritu del viejo Internet; pequeñas revistas como Verge , Vox , Quartz y The Awl , e incluso algunos intentos por relanzar los blogs, como The Medium . Del mismo modo, frente a una crisis existencial de relevancia, los medios de comunicación tradicionales, que durante tanto tiempo habían sido alérgicos a Internet, a lo largo de la década fueron mejorando de manera radical sus contenidos en Internet. Sin embargo, esos puntos luminosos eran engullidos por las vastas áreas de oscuridad, las tierras de las listas sugerentes y las historias de los famosos, diseñadas con el único propósito de tener al público haciendo clic y dando difusión a los contenidos sin pensar, esparciendo como un resfriado los anuncios que los acompañaban. A medida que aumentaban los clics, lo más deprimente quizá fuera que todo eso no se hacía con el objetivo de amasar una gran fortuna, porque, en realidad, se obtenían unas ganancias comerciales relativamente insignificantes (errores de cálculo en el panorama general del comercio). Los idealistas habían albergado la esperanza de que Internet fuera diferente, y así fue durante un tiempo, pero a largo plazo se convirtió en una tienda de todo a cien e incluso en un pozo séptico integral. Como ocurrió con la demolición de Penn Station, se había vandalizado un gran logro arquitectónico a cambio de casi nada. Sin embargo, como es frecuente en la historia de los comerciantes de atención, con el aumento de la competencia se dispara la falta de decoro y se desploman las inversiones.

Y eso no era más que el contenido; la publicidad, por su parte, era mil veces peor. A mediados de la década de 2010, al lector medio de páginas web de noticias como boston.com de The Boston Globe se le sometía a métodos de vigilancia extraordinarios con un grado de consentimiento mínimo. Aquellas operaciones eran invisibles para el usuario, salvo por las demoras y peticiones que desencadenaban. Las tecnologías de rastreo en Internet evolucionaron hasta un punto que habría hecho sonrojarse a un espía de la era soviética. Al meterse en NYPost.com se desencadenaban veinte o más mensajes apremiantes de «rastreo» a agencias de publicidad virtuales o «redes publicitarias», a las que se proporcionaba cualquier información disponible sobre el usuario, además de especificar qué historias estaba leyendo. Los comerciantes de atención siempre habían estado ávidos de atención, pero llegados a ese punto engullían también datos personales. Quizá simplemente eso de dar demasiados detalles en las redes sociales había bajado el listón de la intimidad. Quizá se había vuelto inevitable a causa del potencial de Internet para captar todos los giros de nuestra atención. Sea como fuere, había varias entidades comerciales reuniendo informes cada vez más detallados sobre todos los hombres, mujeres y niños. Se trataba de una estrategia más invasiva que cualquier recolección de datos por parte de la Agencia de Seguridad Nacional de los Estados Unidos que jamás se haya divulgado, y cuya utilidad resultaba aún más dudosa.

La automatización de la publicidad personalizada tenía la intención, en teoría, de ofrecer a los usuarios cosas que tenían más probabilidades de captar su atención y animarlos a hacer clic. Debe verse como una continuación de la búsqueda que hemos descrito para el santo grial de la publicidad: ofertas que estuvieran tan en consonancia con los intereses de cada cual que resultaran tan bienvenidas como el sol de la mañana. Los idealistas preveían un día en que las plataformas publicitarias serían como un leal ayuda de cámara, que detectaba las necesidades de su amo antes de que él fuese consciente de ellas, que te proponía un nuevo par de zapatos para reemplazar a un precio razonable aquellos que se estaban desgastando sin que te dieras cuenta. Quizá te recordaba que era el cumpleaños de tu suegra al ofrecerte la posibilidad de enviar un regalo apropiado con un descuento que no duraba más que ese día.

Sin embargo, la brecha entre esa teoría y su ejecución era lo suficientemente ancha como para que pudiera atravesarla el ejército de Kitchener. Eric Schmidt, director ejecutivo de Google, dijo una vez que lo ideal era «llegar justo hasta el borde de esa línea chunga y no cruzarla». [545] Por desgracia, a mediados de la década de 2010 esa línea se cruzaba todo el rato. Aunque prometía ser «útil» o «cortés», lo que ofrecía se experimentaba muchas veces como «intrusivo» o algo peor. Algunos anuncios parecían más acechadores que ayudas de cámara: si, por ejemplo, habías estado mirando un par de zapatos en Amazon, un anuncio de esos zapatos te empezaba a perseguir por Internet para incitarte a que los volvieras a mirar. Lo que se suponía que tenía que ser «relevante» para tus deseos e intereses terminaba siendo más bien una explotación estudiada de las debilidades de cada cual. A las personas que tenían sobrepeso se les ofrecían productos para adelgazar; a las personas obsesionadas con los artilugios se les bombardeaba con los cachivaches más recientes; a los adictos al juego se los animaba a apostar, etc. Después de que se le diagnosticara cáncer de páncreas, un hombre se encontró con que lo seguían a todas partes anuncios «desconsiderados y de mal gusto» sobre servicios fúnebres. Cada vez parecía más una broma pesada esa idea teórica de que los consumidores fuesen a agradecer o a ver con buenos ojos ofertas semejantes.

Para empeorar las cosas, la tecnología de la publicidad conductual agregaba capas de complejidad al código de cualquier página web, lo que hacía que el sistema se ralentizara o se bloqueara y, a veces, impedía que la página pudiera llegar a cargarse. Según un estudio que llevó a cabo The New York Times en 2015, a pesar de que habían mejorado todas las demás tecnologías, algunas páginas web tardaban cinco segundos o más en cargarse; y la situación era todavía peor en lo que respectaba a los teléfonos móviles, cuyas conexiones eran más lentas. [546] Había vídeos que aparecían y empezaban a reproducirse de manera inesperada y si los usuarios se ponían a buscar el botón de stop resultaba que era el más diminuto de todos y que, a menudo, estaba ubicado en un sitio raro. Y eso también era una especie de trampa: si no le dabas justo donde debías, se abría otra página web que contenía más anuncios todavía.

La tecnología publicitaria era horrible para los consumidores en casi todos los sentidos posibles y, lo que era aún peor, tampoco era especialmente lucrativa para los anunciantes. Como se lamentaba en 2015 el programador Marco Arment, «en los últimos años […] la calidad y la tolerabilidad de los anuncios web se han desplomado, y se han disparado el fastidio, los abusos, la mala información y el rastreo. Los editores no lo tienen fácil para intentar mantenerse a flote hoy en día, pero es que eso no justifica el abuso desenfrenado, la invasión de la intimidad, la sordidez y el mal rollo que muchos de ellos están imponiendo a sus lectores». [547] Incluso la gente del sector tecnológico logró salir bien parada, ya que toda esa jugarreta requirió una sorprendente cantidad de programadores avezados. «Las mejores mentes de mi generación están pensando en cómo conseguir que la gente haga clic en los anuncios —comentó el científico Jeff Hammerbacher—. Es una mierda». [548]

En última instancia, el problema era tan antiguo como la propuesta original de captar nuestra atención y utilizarla para fines que no eran los nuestros. Es una argucia que se ha ajustado y renovado con cada nuevo avance tecnológico, que siempre se adentra en nuestra vida con la esperanza de mejorarla, y eso hace hasta que adquiera motivaciones propias, que no hacen más que crecer. Como señaló James Williams, especialista de ética en Oxford:

Tus objetivos son cosas como «pasar más tiempo con los niños», «aprender a tocar la cítara», «perder nueve kilos antes del verano», «terminar tus estudios», etc. No te sobra el tiempo y lo sabes. Tus dispositivos tecnológicos, en cambio, están intentando maximizar objetivos como «Duración de estancia en la web», «Número de visualizaciones del vídeo», «Número de páginas vistas», etc. De ahí el ciberanzuelo, de ahí la reproducción automática de los vídeos, de ahí las avalanchas de notificaciones. No te sobra el tiempo y tus dispositivos tecnológicos lo saben. [549]

En ese juego de rastreadores y creadores de perfiles, como en tantos otros, los reyes indiscutibles eran Google y Facebook, diarcas de facto de los comerciantes de atención de Internet. Por su diseño, ambas empresas habían recabado los mejores datos de casi todos los consumidores del planeta y, además, poseían las mejores herramientas para recopilar más, de modo que para la década de 2010 tanto la una como la otra estaban preparadas para explotar esos datos todo lo posible. Daba igual que al principio las dos empresas se hubieran mostrado reacias a permitir siquiera que la publicidad contaminase sus páginas o interfiriera con la experiencia del usuario. Eso era antes. Desde esos primeros años de retorcerse las manos, cuando los inversores y Wall Street exigían los aumentos trimestrales de ingresos, no quedaba más remedio que subir el calor, intensificar el alcance de los anuncios y confiar en que sus respectivas posiciones en el mercado estuvieran lo suficientemente asentadas como para que no se les escapasen demasiados usuarios. La atadura esencial de los comerciantes de atención comenzó a apretar incluso a esos genios faustianos que se creían que habían derrotado al Diablo.

Quizá sea YouTube, que había pasado a ser una filial de Google, la que ofrece el ejemplo más significativo del cambio. Mientras que al principio no tenía nada de publicidad, para mediados de la década de 2010 muchos de sus vídeos requerían que los usuarios vieran un anuncio de quince o treinta segundos para ver apenas unos minutos de contenido, lo que hacía que, en comparación, los términos de la televisión parecieran casi respetuosos. Esa inestimable impresión de obtener cosas geniales gratis, el truco de magia más fundamental de los comerciantes de atención, estaba perdiendo su poder. Como ocurre con cualquier tipo de prestidigitación, en cuanto se desvela el funcionamiento real y quedan al descubierto las cuerdas, la magia se vuelve fea y evidente, y queda despojada de su poder para cautivar.

El targeting y el rastreo no fueron las únicas innovaciones de la publicidad en Internet durante la década de 2010. Tratando de adelantarse al creciente desencanto, hubo páginas, como BuzzFeed, que presentaron sus propios inventos, si es que tales ideas podían ser merecedoras del término. A uno de ellos se lo conocía como «publirreportaje» o «publicidad nativa», anuncios diseñados para parecerse al contenido autóctono de la web, imitando su formato y funcionalidad. La idea era que si un anuncio no se parecía a un anuncio, podría rebasar las defensas de una cantidad de usuarios mayor. «Trabajamos con marcas para ayudarles a hablar el idioma de Internet —explicó Peretti en la década de 2010 en relación con este enfoque como de caballo de Troya, poniendo en riesgo inusitadamente la integridad de su desvergonzado amor por el contagio—. Creo que existe la oportunidad de crear una era dorada de la publicidad, al estilo de Mad Men , en la que la gente sea creativa de verdad y se lo tome en serio». [550]

En la práctica, esa supuestamente nueva edad de Mad Men consistía en historias del estilo de las de BuzzFeed escritas a petición de las empresas, que pagaban por ellas. Pensemos en «The 14 Coolest Hybrid Animals» (Los 14 animales híbridos más guais), una serie para Toyota Prius, o «11 Things You Didn’t Know About [the Sony] PlayStation» (11 cosas que no sabías sobre la PlayStation [de Sony]), junto con «10 Awesome Downloadable Games You May Have Missed» (10 juegos descargables chulísimos que quizá no conozcas). Como BuzzFeed también escribía artículos «reales» sobre la PlayStation híbrida de Sony, a veces resultaba dificilísimo distinguir qué contenidos estaban patrocinados, aunque en el caso de BuzzFeed tampoco es que importara demasiado.

«Igual yo estoy chapado a la antigua, pero pensaba que había una regla ética fundamental a la que el periodismo debía ceñirse: la separación Iglesia-Estado entre redacción y publicidad», escribió sobre este enfoque Andrew Sullivan, destacado bloguero y experiodista. [551] Sin embargo, a mediados de la década, la publicidad nativa se había convertido en algo habitual e incluso se anunciaba como una posible solución a los males del periodismo. La abrazaron empresas de medios de comunicación tan respetadas como The New York Times y Condé Nast, que, al igual que BuzzFeed, tenían equipos in situ que imitaban su estilo interno para los anunciantes. «El modelo de “contenido patrocinado” está diseñado para ocultar la antigua línea al máximo posible», observó Sullivan.

* * *

El mundo tardó en dar la espalda a Internet, que, después de todo, seguía siendo la fuente de lo nuevo. Ya fuese por razones políticas o de urbanidad, hasta que Internet no se deterioró de manera considerable muchos críticos, que se habían enamorado de su apertura, no admitieron que las cosas se habían torcido. Aun así, a mediados de la década de 2010, cada vez había más usuarios normales que tenían la impresión de traje nuevo del emperador. Quizá la primera señal de una rebelión de la élite fue la idea, que Nicholas Carr articuló muy bien, de que Internet nos estaba atontando. Tal vez fuese que cada vez se hablaba más de un «exceso de información» o que, como postuló Jaron Lanier en su manifiesto You Are Not a Gadget (No eres un dispositivo), la cultura de Internet había destruido la creatividad e innovación individuales. Ya ni siquiera parecían tan mágicas las poderosísimas herramientas de intercambio y comunicación (correo electrónico, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram) que solían utilizar entidades como BuzzFeed, dado que habían contribuido a la construcción de un entorno atencional en el que había tan pocas cosas dignas de admiración. Pues, en su totalidad, Internet parecía estar flotando a contracorriente entre un agresivo egocentrismo y una pasividad neurasténica. Atrapado como estaba, de repente corría el peligro de que lo apresara cualquiera que prometiese algo diferente o mejor.

[539] Jonah Peretti, «Notes on Contagious Media», en Joe Karaganis (ed.), Structures of Participation in a Digital World , Nueva York: Social Science Research Council, 2007, p. 160.

[540] Ibid. , p. 161.

[541] Ben Cohen, «John Peretti Can Laugh at ‘The Wolf of BuzzFeed’ Because He Is Worth $200 Million», The Daily Banter , 4 de abril de 2014, http://thedailybanter.com/2014/04/jonah-peretti-can-laugh-at-the-wolf-of-BuzzFeed-because-he-is-worth200-million/.

[542] Ben Cohen, «Buzz Feed Takes Journalism to New Low with Jurassic Park GIF Version of Egyptian Revolution», The Daily Banter , 9 de julio de 2013, http://thedailybanter.com/2013/07/buzz-feed-takes-journalism-to-new-low-with-jurassic-parkgif-version-of-egyptian-revolution/.

[543] Columbia Journalism Review , Twitter, 28 de septiembre de 2012, https://twitter.com/cjr/status/251772260455706624.

[544] Mark Manson, «In the Future, Our Attention Will Be Sold», 4 de diciembre de 2014, http://markmanson.net/attention.

[545] James Bennett, entrevista con Eric Schmidt, Washington Ideas Forum , 1 de octubre de 2010, http://www.theatlantic.com/technology/archive/2010/10/googlesceo-the-laws-are-written-by-lobbyists/63908/.

[546] Gregor Aisch, Wilson Andrews y Josh Keller, «The Cost of Mobile Ads on 50 News Websites», The New York Times , 1 de octubre de 2015, http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-of-mobile-ads.html?_r=0.

[547] Marco Arment, «The Ethics of Modern Web Ad-blocking», Marco.org , 11 de agosto de 2015, https://marco.org/2015/08/11/ad-blocking-ethics.

[548] Ashlee Vance, «This Tech Bubble Is Different», Bloomberg Businessweek , 14 de abril de 2011, http://www.bloomberg.com/bw/magazine/content/11_17/b422506

0960537.htm.

[549] James Williams, «Why It’s OK to Block Ads», Practical Ethics (blog), Universidad de Oxford, 16 de octubre de 2015, http://blog.practicalethics.ox.ac.uk/2015/10/why-its-ok-to-block-ads/.

[550] Heidi Moore, «BuzzFeed Announces $19.3m in Funding As It Transforms Internet Advertising», The Guardian , 3 de enero de 2013, http://www.theguardian.com/media/2013/jan/03/buzzfeed-new-funding-transforms-advertising.

[551] Andrew Sullivan, «Guess Which Buzzfeed Piece Is an Ad», The Dish (blog), 21 de febrero de 2013, http://dish.andrewsullivan.com/2013/02/21/guess-which-buzzfeed-piece-is -an-ad/.

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Una retirada

y una rebelión

E n 2011, el estudio independiente Media Rights Capital estaba comprando la versión estadounidense de House of Cards , una serie dramática británica sobre política que había cosechado un éxito modesto. Entre otras ventajas, los productores se jactaban de haber reclutado para el programa al oscarizado David Fincher, director de La red social . Confiaban en poder vender la idea a HBO, o tal vez a un canal de televisión por cable como A&E, al que le interesaba reforzar su reputación de series dramáticas serias tras el éxito de Mad Men .

Inesperadamente, estando en Los Ángeles, Fincher recibió una llamada de Ted Sarandos, un alto ejecutivo de Netflix. Por aquel entonces, Netflix era una empresa que se había hecho conocida por enviar DVD por correo y hacía poco que había empezado a retransmitir contenidos en Internet con un éxito variable. Sarandos ya era conocido en Hollywood por comprar las sobras de los estudios: los derechos de películas viejas que ya se habían estrenado, ventas y alquileres de DVD, películas proyectadas durante los vuelos y cualquier otro canal de distribución. Por lo tanto, Netflix era una especie de chatarrero, situado en la parte inferior de la cadena alimentaria de los contenidos.

«Queremos la serie —le dijo Sarandos a Fincher— y le voy a explicar por qué nos la debería vender a nosotros». [552] No iba a ser fácil convencer a un director famoso de que llevase su talento a un medio, Internet, que por entonces era conocido por los vídeos de gatitos, pero Netflix prometía muchas cosas. Aunque nunca había dirigido una serie de televisión, Fincher disfrutaría de un enorme control creativo. En lugar de pasar por el proceso del capítulo piloto —la forma habitual de poner a prueba el potencial de un programa de televisión—, Netflix estaba dispuesto a pagar dos temporadas de trece episodios por adelantado. Por último, aunque no menos importante, Sarandos ofrecía un montón de dinero: según se dice, unos cien millones de dólares, o lo mismo que normalmente se invertía en un costoso taquillazo.

El riesgo que entrañaba para Netflix era que, a cambio de sus millones, terminaba empantanado con una bomba que iba explotando a cámara lenta. Además, en aquel momento, la empresa solo había obtenido diecisiete millones en ganancias en 2012, aunque estaba valorada en cientos de millones. El riesgo que entrañaba para Fincher, por supuesto, era que nadie viese la serie o que Netflix quebrase; pero esos cien millones de dólares fueron una oferta que no pudo rechazar, así que House of Cards , posiblemente la primera serie dramática seria que se estrenó en Internet, comenzó a buscar al elenco.

Como es evidente, aquello no era ningún juego para Netflix. Con la compra de House of Cards , la empresa, que estaba en alza, se proponía revolucionar por completo el mercado de los contenidos tanto de la televisión como de Internet. Hay que tener en cuenta que en 2011 todos los contenidos comerciales de Internet estaban impulsados por la publicidad. Había diferentes tipos, por supuesto: publicidad programática, publicidad nativa, Google AdWords, pre-rolls de YouTube (los anuncios que se reproducen justo antes de un vídeo), anuncios de Facebook y tuits patrocinados por Twitter. Sin embargo, detrás de todo estaba el mismo viejo modelo: el de los comerciantes de atención. Ningún medio se había visto dominado por ese modelo con tanta rapidez desde la televisión de la década de 1950.

En aquella época, Netflix era prácticamente la única empresa de Internet que estaba intentando abrir una senda nueva. Desde el comienzo de su planteamiento de retransmisión virtual, la empresa había tomado la decisión audaz y aparentemente insensata de renunciar por completo a la publicidad. Rechazó el modelo de los comerciantes de atención, a pesar del evidente potencial económico que tenía. Tal vez esa decisión fuese natural, dado que su servicio de DVD no se basaba en los anuncios, sino en las suscripciones. Aun así, la decisión no era inevitable. Cuando se le pidió que explicara la aversión que la publicidad inspiraba en la empresa, Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, afirmó que formaba parte de una estrategia cuyo objetivo era otorgar al espectador «el control de la experiencia». [553] Por lo tanto, explicó, «esa orientación al control requiere que no atiborremos de anuncios a la gente».

En retrospectiva, la intuición se inspiraba en un entendimiento más profundo del que por aquel entonces casi todo el mundo carecía. En los negocios, ir en el sentido opuesto adonde se dirige el resto de la gente siempre entraña el potencial de ganar algo. Mientras que todos los demás —incluido su rival más cercano, Hulu, una empresa conjunta que aglutinaba a varias empresas de medios de comunicación— estaban supeditados a la publicidad, Netflix podía distinguirse porque ofrecía un tipo de experiencia diferente. Sin embargo, eso no era lo único; en cierto sentido, Netflix había redescubierto un tesoro perdido de la atención humana: no la atención astillada y fugaz a por la que iban Internet y la televisión por cable, sino una atención más profunda y prolongada. Sin duda, era una veta rica, llena de una evidente hambre de contenidos más atractivos e inmersivos. Netflix no era la única plataforma que ofrecía eso, pero sí era la única empresa de Internet.

En 2013, cuando se estrenó House of Cards , Netflix causó sensación al lanzar a la vez los trece episodios de la temporada. Lo que quizá no predijera fuese lo del binge-watching o los atracones. Darse un atracón de una serie, que es el opuesto lógico de navegar por Internet o de zapear, no implica echar un vistazo ocioso al asunto, sino meterse tan profundamente en un programa que uno puede tragarse horas y horas de una sentada; la experiencia va mucho más allá de ver una película y compite, más bien, con experiencias como asistir a una representación del ciclo del anillo de Wagner. House of Cards duraba trece horas, pero según Netflix miles de espectadores consumieron la serie de un solo trago durante el fin de semana en que se estrenó. [554]

Una encuesta de Netflix sobre usuarios de plataformas de vídeo bajo demanda reveló que el 61 % de ellos definía su estilo de visualización como atracón, es decir, ver entre dos y seis episodios de una sentada. Grant McCracken, un antropólogo cultural pagado por Netflix para investigar (y promover) el hábito, declaró que «los televidentes ya no desconectan para olvidarse de su día, sino que sintonizan, en el horario que ellos eligen, un mundo distinto. Sumergirse en múltiples episodios o incluso en varias temporadas de una serie en el plazo de apenas unas semanas es un nuevo tipo de escapismo que resulta especialmente agradable hoy en día». [555] Con eso, se refería al contexto en el que todo lo demás se había vuelto enloquecedor.

* * *

El éxito de Netflix fue una muestra de algo inesperado, a pesar de que se había originado a principios de la década de 2000. Los inversores expertos declararon que la televisión, la caja tonta, la temida «máquina de la unidad», la vilipendiada «tele» estaba condenada a muerte en el siglo XXI , destinada quizás a sobrevivir por pura inercia al servicio de los pobres y de los ancianos, recluidos por la fuerza, pero terminaría siguiendo el camino de la máquina de escribir o el de las calesas. En 1990, el futurólogo George Gilder, que siempre se adelantaba a todo el mundo a la hora de meter la pata, había publicado un libro titulado Life After Television (La vida después de la televisión). En 2007, incluso Damon Lindelof, cocreador de la exitosa serie Perdidos , se equivocaba al proclamar con audacia que «la televisión se muere». [556]

Muchas de las cadenas de televisión por cable acusaron el desencanto provocado por la lenta sumisión al espectáculo sin sentido y a las personalidades inanes. Sin embargo, al mismo tiempo, los proveedores de programas de alta calidad y sin anuncios —no solo Netflix, sino, antes incluso, también HBO y otras cadenas, como A&E y Showtime— comenzaron a prosperar de manera repentina y a atraer audiencias que se acercaban al tamaño de las del horario estelar en pleno auge. Los Soprano , la popularísima serie de HBO, congregó a principios de la década de 2000 a más de dieciocho millones de espectadores por episodio; una década después, Juego de tronos , de la misma cadena, empezó a alcanzar los veinte millones por episodio.

Por supuesto, había ciertos segmentos de la población que nunca se habían apartado de la televisión. Los amantes del béisbol, el fútbol americano, el fútbol y otros deportes eran tan fieles, habituales y predecibles como el público del horario de máxima audiencia de la década de 1950; en los Estados Unidos y en el extranjero, aquellas retransmisiones parecían ser casi asombrosamente inmunes a las leyes que rigen otros tipos de programación. Recordemos que Amos ’n’ Andy , que congregaba a más de cuarenta millones de oyentes en 1932, perdió a todo su público poco después. Te quiero, Lucy , una de las comedias de situación de mayor éxito de la historia, se extinguió después de seis temporadas. Sin embargo, no se ha detectado un debilitamiento similar entre los espectadores de deportes, que se renuevan con cada generación. Quizá se deba a que en los deportes no se abusa de la atención, no se produce una pérdida de la credibilidad. Los espectadores pueden aumentar y disminuir a largo plazo, pero, en general, como lo expresó John Skipper, de ESPN, son «de una consistencia asombrosa». Sin embargo, en todos los demás formatos de la televisión gratuita estaban disminuyendo la atención y el público.

El diminuendo había obligado incluso a la industria publicitaria tradicional a mejorar sus propuestas durante la primera década del siglo. En los largos años de soberanía incontestada del horario de máxima audiencia, y antes del mando a distancia, quizá se podía esperar que los espectadores se quedaran sentados viendo los anuncios o que, en el peor de los casos, se levantaran para ir a picotear algo de lo que se les mostraba en pantalla. El mando a distancia había perjudicado en cierto modo esa inamovilidad, pero se estaba produciendo una auténtica revolución que volvía a depositar en manos del espectador el control y la capacidad de elección totales; al principio, por medio de los DVR (grabadores de vídeo digital) y de la selección de hecho ilimitada de los canales digitales, y después mediante el streaming o emisión en continuo. Ante una competencia sin precedentes, la publicidad, al igual que en la década de 1980, se vio obligada a ser más divertida de por sí si quería tener alguna posibilidad de resultar efectiva. De nuevo, mil y un expertos proclamaron la necesidad de crear anuncios que los espectadores quisieran ver de verdad.

Sin embargo, como había tantas formas de eludir los anuncios, no bastaba con suprimir las crecientes dudas sobre si había alguien que realmente los viera. La industria también volvió a recurrir a estrategias más antiguas. La colocación de productos se convirtió en algo habitual; los cómicos de los programas nocturnos incorporaron productos a sus monólogos. Un programa como Portlandia , una sátira sobre los serios habitantes de Oregón, comenzó a incluir coches Subaru en sus sketches , de acuerdo con un contrato de patrocinio. Los programas también comenzaron a incorporar «anuncios en vivo», en los que los personajes dejan de hacer lo que están haciendo y empiezan a encontrar razones para ensalzar las bondades de un producto determinado. Todavía no bastaba para disuadir a quienes se empeñaban en eludir los anuncios, pero no se puede negar que la publicidad, a partir de principios de la década de 2000, se estaba esforzando mucho por resultar inevitable y agradable al mismo tiempo.

La innovación más importante con diferencia fue la televisión inmersiva y sin publicidad a la que acudía en manada el público, confuso por el bombardeo al que lo sometían desde todos los flancos. Algunos productores inteligentes como Tom Fontana, creador de Oz , de HBO, y más tarde David Chase, que concibió Los Soprano , no solo se sentían atraídos por la idea de hacer una televisión más cinematográfica, con textura psicológica, sino que intuían que algunos espectadores estaban buscando una realidad alternativa hecha y derecha a la que pudieran acceder durante un tiempo, una respuesta natural cuando el entorno atencional construido se vuelve tan caótico que resulta inhóspito. De hecho, lo que se ve en los televidentes desencantados es el regreso de algo más antiguo: la atención profunda y de alta calidad de quienes ven películas, de quienes se quedan absortos al leer un buen libro o de los telespectadores de los primeros tiempos de la televisión, que se entregaban por completo a lo que veían. Esa es y siempre fue la ventaja perdurable del cine y de la televisión, antes de que al primero lo desguazaran las escenas de persecución y a la segunda, las pausas publicitarias.

Prestar esa clase de atención puede resultar gratificante. He aquí lo que escribió el periodista Andrew Romano sobre su alimento televisivo preferido:

Después de llevar solo treinta segundos viendo Juego de tronos , mi cerebro comienza a producir las ondas alfa que normalmente se asocian con estados de conciencia nebulosos y receptivos, que también se generan durante la etapa de «hipnosis leve» de la terapia sugestiva. Al mismo tiempo, mi actividad neurológica muda del hemisferio izquierdo al derecho, es decir, de la sede del pensamiento lógico a la de la emoción. Cada vez que se opera este cambio, me anegan el cuerpo esos opiáceos naturales que se conocen como endorfinas, lo que explica por qué tantos televidentes les han dicho a los científicos que se sienten relajados nada más encender la televisión, y también por qué esa misma sensación suele disolverse nada más apagarla. [557]

Si eso suena como una experiencia que vale más la pena que todas las distracciones sin sentido de la televisión gratuita, probablemente sea así. Zarandeada por las páginas web diseñadas para distraer, quién-quiere-ser-famoso y demás, la televisión por Internet (la convergencia que Microsoft no había sido capaz de prever) estaba surgiendo de manera repentina e inesperada como un paraíso en el pandemonio digital. La televisión —que antaño prometía mejorar la condición humana, pero que había sido secuestrada por intereses comerciales prácticamente al nacer y criada para ser la mayor cosechadora de atención del siglo XX y que seguía siendo la sirvienta favorita de los comerciantes de atención— estaba pagando la atención que congrega de una manera que priorizaba la experiencia del espectador.

* * *

Hacer cosas con las que la gente estableciera un vínculo profundo, en vez de verlas por encima, requería un nuevo conjunto de estrategias narrativas, aunque era posible producir televisión de ese tipo a distintos niveles de calidad y sofisticación, en función de lo que buscara el espectador. Eso había ocurrido también con los progenitores de la nueva expresión: las películas e incluso la novela victoriana. Mientras que House of Cards había hecho que lo de darse un atracón se generalizase, en la década anterior los guionistas de series inventaron lo que Vince Gilligan (de Breaking Bad ) denominó «hiperserialización». A diferencia de las de antaño, ese tipo de serie dramática solo tenía sentido para quienes se comprometieran a ver no solo cada episodio, sino numerosas temporadas.

Para la televisión, ese cambio fue radical. Recordemos que, en la década de 1950, los primeros programas —sobre todo, los de variedades— carecían totalmente de argumento. Los primeros programas con trama fueron, en el lenguaje de la programación, «episódicos». Por lo tanto, los espectadores podían poner cualquier episodio de Te quiero, Lucy o de La isla de Gilligan porque sabían que la única trama consistía (en el primer caso) en abrirse paso en el mundo del espectáculo o (en el segundo caso) en salir de la isla; todos y cada uno de los episodios eran simplemente una recreación independiente de esa historia, cuyo objetivo principal era mostrar a los personajes, que, curiosamente, nunca aprendían. Al final de cada episodio (o, en un caso excepcional, cada pocos episodios), el programa regresaba al eterno punto de partida, como un videojuego que vuelve a la pantalla de inicio para recibir al próximo jugador.

En una hiperserie, la trama, como la de una película larga o una novela, fluye más como en la vida. Cada entrega tiene sus consecuencias; los personajes pueden desaparecer o reaparecer; lo que se cuenta es una historia más amplia. El conjunto de personajes e incidentes puede variar; en algunas hiperseries, como ocurre con ciertas vidas, resulta más fácil entrar que en otras. Sin embargo, como cualquier buena historia, son casi imposibles de entender a partir de la mitad.

El hecho de que se empezase a priorizar una narración de calidad quizá sea la afirmación más radical que pueda hacerse sobre lo que le estaba pasando a la televisión, aunque su aparición da fe de que el medio siempre había tenido potencial. El hecho de que aquel se materializase por primera vez en programas que habían eliminado los anuncios permite hacerse una idea de las cuentas que tienen que rendir los comerciantes de atención. El hecho de que tardase tanto en ocurrir llevó a la gente a preguntarse cómo era posible que lleváramos tantos años soportando lo anterior.

[552] Tim Wu, «Netflix’s War on Mass Culture», The New Republic , 4 de diciembre de 2013, https://newrepublic.com/article/115687/netflixs-war-mass-culture.

[553] Netflix, Inc. Conferencia telefónica sobre beneficios, entrevista con Reed Hastings, Thomson Reuters , 22 de enero de 2014, http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/0x0x720548/ea656605-6780-4844-9114-3985aaabeaa4/NFLX-Transcript-2014-01-22T22_00.pdf.

[554] Los primeros usos de binge-watching , binge-viewing y otras variantes se registraron por primera vez a finales de la década de 1990 en foros virtuales de usuarios, tal vez en relación con Expediente X . En 1996, un seguidor que buscaba cintas VHS del programa escribió: «Hay tres de nosotros que nos enganchamos al mismo tiempo, así que me parece que nos vamos a dar de inmediato un superatracón! :-)». Sin embargo, la expresión no empezó a aparecer en fuentes tradicionales hasta 2003; Emily Nussbaum, de The New York Times , escribió un artículo sobre la creciente popularidad de los DVD de programas de televisión. «Los DVD son perfectos para programas de arco rápido como 24 , porque aumentan la intensidad de la acción e introducen el enfermizo placer de los atracones». La expresión se empezó a extender en 2013, cuando Netflix comenzó a estrenar temporadas completas de una sola vez, lo que provocó que el Oxford Dictionary agregara binge-watching al idioma y la nominara como «palabra del año» (al final la ganadora fue selfie ).

[555] «Netflix Declares Binge Watching Is the New Normal», PRNewswire , 13 de diciembre de 2013, http://www.prnewswire.com/news-releases/netflix-declares-binge-watching-is-the-new-normal-235713431.html.

[556] Damon Lindelof, «Mourning TV», The New York Times , 11 de noviembre de 2007, http://www.nytimes.com/2007/11/11/opinion/11lindelof.html?_r=0.

[557] Andrew Romano, «Why You’re Addicted to TV», Newsweek , 15 de mayo de 2013, http://www.newsweek.com/2013/05/15/why-youre-addicted-tv-237340.html.

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¿Quién manda aquí?

E l 1 de junio de 2015, Tim Cook, director ejecutivo de Apple, la empresa más valiosa del mundo, pronunció un discurso en la cena anual de EPIC, Electronic Privacy Information Center (Centro de Información de Privacidad Electrónica), una pequeña organización sin ánimo de lucro de Washington. Los líderes de Apple casi nunca dan discursos en la capital, así que la aparición de Cook sorprendió bastante (aunque, para ser justos, en realidad no asistió a la cena en persona, sino que participó por videoconferencia).

En cualquier caso, lo más sorprendente fue lo que dijo. «Les hablo desde Silicon Valley, donde algunas de las empresas más prominentes y prósperas han hecho negocio convenciendo a sus clientes de que cedan con despreocupación sus datos personales —afirmó Cook—. Engullen todo lo que pueden sobre ustedes e intentan monetizarlo. A nosotros nos parece una indecencia». [558]

Cook se puso a atacar las bases del modelo de los comerciantes de atención, que, desde principios de la década de 2000, se había vuelto dominante en Internet. «Quizá les gusten esos supuestos servicios gratuitos, pero nosotros no creemos que valga la pena que hurguen en los datos de su correo electrónico, de su historial de búsqueda y ahora incluso de sus fotos familiares y que los vendan sabe Dios con qué propósito publicitario. Y creemos que algún día los clientes lo terminarán viendo con claridad». [559] Había razones para suponerlo, ya que «hace varios años, los usuarios de servicios de Internet empezaron a darse cuenta de que, cuando un servicio en línea es gratuito, el usuario no es el cliente. Es el producto». [560]

Eso, casi de manera literal, era lo que los críticos llevaban décadas afirmando sobre todos los medios de comunicación que se financiaban mediante la publicidad. «Al vender tiempo comercial a los anunciantes para que estos puedan vender productos —escribió Robin Anderson en la década de 1990—, las cadenas están vendiendo asimismo un producto: su audiencia». [561] En 1973, el artista y crítico cultural Richard Serra lo expresó de la manera siguiente: «La televisión entrega gente a los anunciantes […]. Es el consumidor quien es consumido. Te entregan al anunciante, que es el cliente, y él te consume». [562]

En la cena, los comentarios de Cook cosecharon una rotunda ovación por parte de los defensores de la intimidad allí presentes. En otros sitios tuvieron una acogida menos positiva. The New York Times acusó a Cook de ignorar «los sustanciales beneficios que los servicios gratuitos con publicidad han brindado a los consumidores de todo el mundo». [563] Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, también contraatacó. «¿Qué pasa? Como le estáis pagando a Apple, ¿os creéis que de alguna manera la empresa hace lo que más os conviene? Si fuese así, ¡sus productos serían mucho más baratos!». [564] Cook no estaba afirmando que Apple maximizara el valor de lo que cobraba, pero es que no había aparecido por allí para alabar su propio modelo de negocio, sino exclusivamente para sepultar el de otras compañías. No hacía falta tener un máster en Administración de Empresas para darse cuenta de que, al defender la intimidad individual, Apple también estaba atacando el principal modelo de ingresos de sus competidores.

Aunque criticaba de manera muy poco sutil a Facebook y a Google, el discurso de Cook se dirigía a Internet al completo y a aquello en lo que se había convertido, pues, entre bambalinas, Apple se había impacientado con las prácticas de quienes publicaban contenido en Internet; llenaban las webs de anuncios inflados, tecnologías de rastreo complejas y demás basura que hacía que la experiencia del Internet móvil resultara desagradable y poco atractiva. Las páginas se bloqueaban o estaban tan abarrotadas de señuelos que a la gente le resultaba difícil encontrar aquello que iba buscando. Ninguna de esas cosas mejoraba el uso de los dispositivos de Apple.

Internet, en teoría, era de todos, así que a nadie le gusta que un gorila de trescientos cincuenta kilos le diga lo que tiene que hacer. No obstante, aunque quizás Apple fuese controlador hasta la médula, en aquel caso el deseo de regular la experiencia del iPhone y del iPad gozó de mucha popularidad. Apple se había dado cuenta de que, gracias a la publicidad descontrolada, el Internet móvil devoraba las tarifas de datos y la duración de la batería, por no hablar de la atención que pertenecía legítimamente a sus usuarios y, por si fuera poco, atentaba contra su intimidad. Al ser dueña de la plataforma y no tener, como empresa, ningún reparo en mangonear, Apple estaba en condiciones de tomar medidas con respecto al Internet móvil. Casi nadie, salvo los comerciantes de atención, tuvo nada que objetar.

Pocos días después del discurso de Cook, la empresa, discretamente y sin ceremonias, lanzó lo que un analista llamó su «bomba atómica». Enterrada en la documentación del inminente lanzamiento del iOS 9, su último sistema operativo para iPhone y iPad, Apple había incluido lo siguiente:

La nueva versión de Safari incluye extensiones de iOS para el bloqueo de contenido, que permiten el bloqueo de cookies , imágenes, recursos, ventanas emergentes y otro tipo de contenido de una forma rápida y eficiente. [565]

Nieman Lab, una organización sin ánimo de lucro, fue la primera en darse cuenta de lo que significaba eso realmente: «El adblocker llega al iPhone». [566] Un adblocker o bloqueador de anuncios es un programa que detecta que una página web contiene anuncios —por ejemplo, ventanas emergentes, audio y vídeo incrustado, etc.— e impide que se carguen; por lo general, también bloquea el «rastreo», es decir, el envío de información a comerciantes de atención como Google o Facebook, que generan perfiles de la gente en función de las páginas que visitan. Un iPhone que bloquea los anuncios funciona mejor y más rápido y consume menos energía y menos ancho de banda. También obstruye el modelo de negocio que ha dominado Internet desde aproximadamente el año 2000.

Cuando llegó septiembre y, con él, el nuevo sistema operativo de Apple, los publicistas y editores web vieron que era peor de lo que podían haber imaginado. De la noche a la mañana, los bloqueadores de anuncios se convirtieron de lejos en las aplicaciones más populares. Se descargaron millones de copias y lo que había sido una tendencia se convirtió en un torrente. Se calcula que, a finales de año, entre cien y doscientos millones de estadounidenses usaban algún tipo de bloqueador de anuncios parte del tiempo. La maniobra de Apple, si es que había sido tal cosa, había dado un resultado magistral.

Los comerciantes de atención, los anunciantes, todas las empresas que esperaban ganar dinero revendiendo la atención del Internet móvil reaccionaron ante la maniobra de Apple con una mezcla de ira, miedo e indignación moral. «El bloqueo de anuncios es un robo, simple y llanamente», opinó Ad Age . [567] «El bloqueo de anuncios amenaza la democracia», declaró el presidente de la Asociación de Periódicos de los Estados Unidos; la industria también publicó un estudio que calculaba que se estaban destruyendo ingresos por valor de 22.000 millones y advertía de que iba a peor. [568] «Cada vez que alguien bloquea un anuncio —escribió otro editor—, lo que hace en realidad es bloquear la posibilidad de que entre comida en la boca de un niño». [569]

La mayor parte de los desarrolladores y usuarios de bloqueadores de anuncios ni se inmutaron. Un desarrollador escribió que «la publicidad y el rastreo del comportamiento en Internet están fuera de control. Es inaceptable lo espeluznante, desmesurado, molesto y peligroso que es, y está empeorando a una velocidad alarmante». [570] Otros lo calificaron como la última oportunidad de luchar contra aquello en lo que se había convertido Internet. James Williams, el especialista en ética de Oxford, escribió que «los bloqueadores de anuncios son una de las pocas herramientas de las que disponemos como usuarios para hacer retroceder la perversa lógica del diseño que ha canibalizado el alma de Internet». [571]

El problema para los comerciantes de atención es que, una vez la gente se acostumbra a eludir los anuncios, cuesta aceptar los términos del acuerdo anterior. A la gente se le cae la venda de los ojos, y ya no tiene sentido quedarse ahí sentado viendo ofertas de productos. Como afirmó Michael Wolff, «si la gente puede evitar la publicidad, lo hace. Más aún: en cuanto descubren cómo eludir la publicidad, no vuelven a ella». [572] Se puede entender que, con esas maniobras, Apple estaba ejerciendo el control de su plataforma, que es de pago. Por lo tanto, se lo veía adoptando una posición de superioridad moral en nombre de los usuarios y, al mismo tiempo, haciendo daño a Google, su rival más importante, en su momento de mayor vulnerabilidad. La campaña de bloqueo de anuncios fue, como se suele decir en la industria, un dos por uno.

En cuanto a Google, se encontró peleando con una mano atada a la espalda, porque ahora lo perseguía aquella decisión que había tomado en el año 2000 cuando, ante aquella encrucijada, decidió seguir la senda de los comerciantes de atención. Como es lógico, Android compite contra el iPhone y, por lo tanto, es el principal canal de Google para acceder a las mentes de los usuarios de dispositivos móviles, una cohorte imprescindible. Sin embargo, al estar casado con el modelo publicitario, Google no estaba en condiciones de seguir a Apple y de que Android ofreciera la mejor experiencia posible. La empresa se había metido ella sola en un atolladero: estaba atrapada sirviendo a dos amos, tratando de hacer los eternos malabares de los comerciantes de atención entre anunciantes y usuarios, en un momento en el que estos últimos estaban perdiendo la paciencia.

En 1998, Larry Page y Sergey Brin habían escrito que la dependencia de la publicidad dificultaría de manera inevitable la creación del mejor producto posible; a finales de 2010, en competencia con Apple, se dieron de bruces con su propia profecía. Desde la muerte de su fundador, Steve Jobs, Apple había suavizado en cierta medida su oposición a las plataformas abiertas, y podía emplear sus formidables ganancias en fabricar productos mejores. Google había superado a rivales como Yahoo!, debilitados por su excesiva dependencia de la publicidad, pero a finales de la década de 2010, en competencia con Apple, Google probó una cucharada de su propia medicina.

Cabe debatir si, en realidad, Apple solo estaba sirviendo a sus usuarios y a su modelo de negocio y lo de explotar el talón de Aquiles de Google fue pura casualidad. Sin embargo, no hay duda de que el sentimiento de rebelión contra la confusión del Internet móvil provenía de un lugar aún más profundo y amplio. En la década de 1960, Marshall McLuhan describió los medios de comunicación como «extensiones tecnológicas del hombre»; en la década de 2010, resultaba más evidente que nunca que ciertos adelantos tecnológicos, como los teléfonos inteligentes, no son meras extensiones, sino prótesis tecnológicas, mejoras de nuestras propias capacidades que, al estar constantemente unidas a nosotros o presentes en nuestro cuerpo, se convierten en parte de nosotros. Se llamen «teléfonos» o «relojes», la cuestión es que los dispositivos «vestibles» convierten el hábito de «echar un vistazo», que comenzó con el correo electrónico, en algo similar a una función corporal, incluso al medir las funciones corporales que se dan de manera natural. Los ambiciosos intentos realizados a mediados de la década de 2010 para tapar los ojos y crear realidades virtuales no fueron más que otro ejemplo de ello; una conocida foto de Mark Zuckerberg sonriendo mientras se paseaba por entre cientos de usuarios con gafas causó no poca alarma. Parece natural que cuanto más parezca formar parte de nosotros un adelanto tecnológico, más importante resulte que confiemos en él; lo mismo se puede decir de alguien que esté creando una realidad virtual en la que se pueda habitar. Así pues, en la próxima década, los comerciantes de atención tendrán que andarse con mucho tiento al acercarse al cuerpo humano lo máximo posible. Sin embargo, la adaptación es un fenómeno extraordinario, y si hay algo que haya demostrado nuestra historia es que lo que para una generación resulta impactante es enseguida asumido con naturalidad por la siguiente.

[558] Matthew Panzarino, «Apple’s Tim Cook Delivers Blistering Speech on Encryption, Privacy», TechCrunch , 2 de junio de 2015, http://techcrunch.com/2015/06/02/apples-tim-cook-delivers-blistering-speech-on-encryption-privacy/.

[559] Ibid.

[560] Tim Cook, «Apple’s Commitment to Your Privacy», Apple , http://www.apple.com/privacy/.

[561] Robin Anderson, Consumer Culture and TV Programming , Boulder, Colorado: WestviewPress, 1995.

[562] Richard Serra y Carlota Fay Schoolman, «Television Delivers People», Persistence of Vision—Volume 1: Monitoring the Media , 1973, vídeo.

[563] Farhad Manjoo, «What Apple’s Tim Cook Overlooked in His Defense of Privacy», The New York Times , 10 de junio de 2015, http://www.nytimes.com/2015/06/11/technology/what-apples-tim-cook-overlooked-in-his-defense-of-privacy.html?_r=0.

[564] Lev Grossman, «Inside Facebook’s Plan to Wire the World», Time , 15 de diciembre de 2014, http://time.com/facebook-world-plan/.

[565] iOS Developer Library, «What’s New in Safari», Apple , https://developer.apple.com/library/ios/releasenotes/General/WhatsNewInSafari/Articles/Safari_9.html.

[566] Joshua Benton, «A Blow for Mobile Advertising: The Next Version of Safari Will Let Users Block Ads on iPhones and iPads», NiemanLab , 10 de junio de 2015, http://www.niemanlab.org/2015/06/a-blow-for-mobile-advertising-the-next-versionof-safari-will-let-users-block-ads-on-iphones-and-ipads/.

[567] Randall Rothenberg, «Ad Blocking: The Unnecessary Internet Apocalypse», Ad Age , 22 de septiembre de 2015, http://adage.com/article/digitalnext/ad-blockingunnecessary-internet-apocalypse/300470/.

[568] David Chavern, «Opinion: Ad Blocking Threatens Democracy», Digiday , 12 de enero de 2016, http://digiday.com/publishers/opinion-ad-blocking- disastrouseffect-healthy-democracy/.

[569] Avram Piltch, «Why Using an Ad Blocker Is Stealing», Tom’s Guide , 22 de mayo de 2015, http://www.tomsguide.com/us/ad-blocking-is-stealing,news-20962.html.

[570] Marco Arment, «Introducing Peace, My Privacy-Focused iOS Ad Blocker», Marco.org , 16 de septiembre de 2015, https://marco.org/2015/09/16/peace-content-blocker.

[571] James Williams, «Why It’s OK to Block Ads», Practical Ethics (blog), Universidad de Oxford, 16 de octubre de 2015, http://blog.practicalethics.ox.ac.uk/2015/10/why-its-ok-to-block-ads/.

[572] Michael Wolff, «Ad Blockers Impair Digital Media», USA Today , 13 de septiembre de 2015, http://www.usatoday.com/story/money/columnist/wolff/2015/09/11/wolff-ad-blockers-impair-digital-media/72057926/.

¿ Igual en realidad todo era un sueño? A finales de la década de 2010 quizá se lo pareciese a los cortacables [573] ricos o conocedores de la tecnología que disfrutaban de televisión sin anuncios en Netflix o Amazon, leían libros electrónicos o navegaban por Internet en un teléfono o en un ordenador que tenía bloqueada la publicidad. Era perfectamente posible pensar que el reinado de los comerciantes de atención había sido una aberración, un intervalo sórdido en la senda hacia un mundo mejor, aunque el hechizo hubiese durado todo un siglo. Quizá la larga y oscura noche del arbitraje de la atención, incluso de la propia publicidad —que compraba barata nuestra conciencia y la vendía con margen de beneficio—, estuviera llegando a su fin. Lo cierto es que entre sus objetivos demográficos más deseados —los jóvenes y los acaudalados— la publicidad parecía haberse convertido en una toxina más que convenía evitar para tener un estilo de vida saludable, otra invención del siglo XX que habíamos cometido el error de considerar inofensiva, como los refrescos azucarados, los alimentos procesados y los solarios.

Una exageración, tal vez. Aun así, ni a los comerciantes de atención ni a sus agentes de la industria publicitaria les sentaron bien el creciente desagrado del nuevo milenio por la publicidad y la voluntad sin precedentes de pagar por disfrutar de paz y tranquilidad. Como señala Michael Wolff, el 50 % de los ingresos de la televisión en su conjunto —un porcentaje inaudito— dependía de los cobros de las suscripciones; por su parte, el Internet móvil estaba sitiado y la red, atada, estaba cayendo en el olvido. Esas tendencias, que coincidían con la creciente sensación de que los medios de comunicación habían sobrecargado nuestra atención hasta un punto crítico, sin duda hicieron que pareciese que los comerciantes de atención no tenían adónde ir.

No obstante, teniendo en cuenta el largo plazo, como hace nuestra historia, tales rebeliones contra la publicidad deben entenderse como parte de una dinámica más amplia. A fin de cuentas, estamos hablando de una industria a la que se ha dado por muerta por lo menos cuatro veces en los últimos cien años. Una y otra vez, parecía que la fiesta había terminado, que los consumidores habían huido de una vez por todas y, aun así, los comerciantes de atención siempre encontraban la manera de superponerse a las nuevas y brillantes máquinas que parecían estar abriéndose paso a machetazos por entre el viejo follaje. Por sorprendente que resulte, la década de 1960, el cenit del antimercantilismo, dejó a los comerciantes de atención más fuertes que nunca. Se suponía que la World Wide Web o red informática mundial, diseñada por investigadores científicos, asestaría un golpe fatal al mercantilismo de las comunicaciones, pero esas cuestiones obedecen a una lógica propia: la publicidad siempre se vuelve menos molesta e intrusiva, y la gente redescubre su gusto por las cosas «gratuitas». En esa visión a largo plazo, es difícil imaginar que pueda marchitarse sin más un negocio con una premisa de una simpleza tan maravillosa: captar la atención de la gente a cambio de un poco de diversión y luego revenderla a las empresas que patrocinan el entretenimiento.

Lo que hacían en la década de 2010 los cortacables y quienes evitaban los anuncios tenía importancia, pero no era nuevo; más bien, no eran más que otras manifestaciones del esfuerzo general y continuo por ejercer el control de nuestro acuerdo con los comerciantes de atención, sin importar que el contenido fuesen las noticias de la noche de la CBS o los vídeos de hámsteres de YouTube. Dado que la industria de la atención, como cualquier otra, exige un crecimiento constante, los términos del acuerdo están en constante evolución y, por lo general, en perjuicio nuestro: más atención a cambio de menos entretenimiento. Por lo tanto, las rebeliones periódicas contra el pacto no solo son predecibles, sino necesarias, pues, para que la economía de la atención nos beneficie (y no solo nos explote), tenemos que supervisar su funcionamiento y expresar nuestro descontento ante sus tendencias degradantes. Como hemos visto, para sus peores excesos es posible que, en algunos casos, no haya más solución que la ley.

Sin embargo, la cuestión más imperiosa que plantea este libro no tiene que ver con el eterno debate de si la publicidad es buena, mala o un mal necesario. La cuestión más apremiante de los tiempos que corren no es cómo deberían hacer negocios los comerciantes de atención, sino dónde y cuándo . Por desgracia, nuestra sociedad ha descuidado lo que en otros contextos llamaríamos las reglas de zonificación, la regulación de la actividad comercial que se desarrolla donde vivimos, en sentido tanto figurado como literal. Es una cuestión que va al meollo de cómo valoramos lo que solía llamarse nuestra vida privada.

Este libro empieza con la historia del aumento de la publicidad en las escuelas públicas, un fenómeno nuevo que se fundamenta en la premisa tácita de que cada resquicio de nuestra atención puede ser blanco de la explotación comercial. Esa norma, como hemos visto, se fue extendiendo de manera lenta pero inexorable durante el siglo pasado, y se ha terminado convirtiendo en una posición por defecto con respecto a prácticamente todo el tiempo y el espacio que ocupamos. Es estremecedor lo poco que ha hecho falta para defender el alcance íntegro de los comerciantes de atención en nuestra experiencia vital. Antes, el estado de la tecnología imponía sus propios límites, pero en una época en la que ya no existe esa clase de limitaciones nos corresponde formular algunas preguntas fundamentales: ¿trazamos alguna línea entre lo privado y lo comercial? En caso afirmativo, ¿qué momentos y qué espacios debemos considerar lo suficientemente valiosos, personales o sacrosantos como para salvaguardarlos del violento ataque habitual?

La costumbre respondía a estas preguntas en épocas anteriores, pero, al igual que la tecnología ha trascendido sus antiguas limitaciones, también nosotros parecemos estar menos sujetos a los imperativos de la tradición. Hubo un tiempo en que esta limitaba dónde y cuándo se podía abordar a la gente. Incluso con los avances tecnológicos necesarios, no siempre fue tan fácil llegar a la gente cuando estaba en casa y mucho menos cuando iba andando o en taxi. Para la mayoría, la práctica religiosa solía definir ciertos espacios y momentos inviolables. Había otras normas menos formales —como el tiempo reservado para las comidas familiares— que también ejercían una fuerza considerable. En ese mundo, la intimidad era la norma y las intrusiones publicitarias, la excepción. Y, aunque pudiera haber muchos aspectos que resultaran inconvenientes o frustrantes, la vieja realidad tenía la ventaja de crear espacios protegidos de manera automática, lo que conllevaba efectos saludables.

El último medio siglo ha sido una era de individualismo sin precedentes, lo que nos ha permitido vivir de un montón de formas que antes no eran posibles. Un ejemplo de ello, que no se valora lo suficiente, es el poder que se nos ha dado para que construyamos nuestra vida atencional. Hasta en la sala de espera del dentista tenemos el mundo al alcance de los dedos: podemos echar un vistazo al correo electrónico, navegar por nuestras páginas favoritas, jugar a algún juego y ver películas, cuando antes teníamos que contentarnos con un montón de revistas viejas. Sin embargo, este nuevo abanico de posibilidades también ha provocado que se erosione el perímetro de la vida privada. Por lo tanto, resulta un poco paradójico que, al haber individualizado tan minuciosamente nuestras vidas atencionales, terminemos siendo menos nosotros mismos y más esclavos de nuestras diversas redes y dispositivos. Sin consentir a ello de manera expresa, la mayoría de nosotros nos hemos expuesto pasivamente a que se explote nuestra atención con fines comerciales en cualquier lugar y momento. Si queremos que haya algún esquema de zonificación que frene esta expansión, tendrá que ser, sobre todo, un ejercicio de voluntad personal.

Lo que se necesita podría denominarse proyecto de recuperación humana. A modo de comparación, pensemos en esos proyectos que se emprenden con el objetivo de recuperar algún (otro) recurso natural, como cuando se reconvierte en naturaleza salvaje un aparcamiento abandonado. El recurso humano más fundamental que requerirá conservación y protección durante el próximo siglo seguramente sea nuestra conciencia y espacio mental. En la práctica, el movimiento podría originarse con individuos que operen cambios graduales, tan sencillos como reservar bloques de tiempo, como el fin de semana, para pasarlos fuera del alcance de los comerciantes de atención. Las primeras agitaciones se perciben en las prácticas, ya existentes, de «desconectar» o tomarse «días de descanso digital». El mismo impulso puede conducir también a recuperar santuarios más físicos, no solo el cobertizo del escritor en el patio trasero, sino también las aulas, las oficinas y las casas; cualquier lugar donde queramos interactuar los unos con los otros o lograr algo que sabemos que exige un alto grado de concentración. De esta manera, la práctica comienza a pagar dividendos comunales además de beneficios individuales.

Aunque es sencillo elogiar el objetivo de recuperar nuestro tiempo y nuestra atención, es sorprendente lo difícil que puede resultar alcanzarlo. Cuesta horrores resistirse, aunque sea solo durante un fin de semana, a ciertos hábitos tan profundamente arraigados como echar un vistazo al correo electrónico, a Facebook y a otras redes sociales, ojear noticias que ni nos van ni nos vienen —por no hablar de los ciberanzuelos, que despiertan aún más nuestro interés— o dejarse caer en el sofá para pasar varias horas zapeando. Esa dificultad es un reflejo de años de condicionamiento y de la determinación de los comerciantes de atención de exprimir al máximo, por todos los medios posibles, el tiempo que les dedicamos. Cuando estamos absortos en el trabajo, leyendo un libro o jugando con los niños, para los comerciantes de atención es como si estuviéramos robando. Quieren —necesitan— que estemos constantemente fisgoneando en busca de migajas de su entretenimiento, que sintonicemos las pausas publicitarias de su programación o que nos pongamos al día con nuestros amigos mediante algún sistema que pueda servir también a algún propósito de marca.

Si se necesita alguna motivación práctica para superar la incomodidad que genera reclamar la atención que nos pertenece, puede venir bien pararse a pensar en los costes que entraña no hacerlo y que se van acumulando. Sean cuales sean nuestras metas personales, las cosas que nos gustaría lograr, los objetivos de los comerciantes de atención no suelen concordar con los nuestros. ¿Con qué frecuencia te has sentado con la idea, pongamos, de escribir un correo electrónico o comprar una cosa en Internet, y te has encontrado horas después preguntándote qué ha pasado? Y ¿cuáles son los costes sociales de tener a todos los ciudadanos condicionados para que pasen gran parte de su vida, en vez de concentrados y abstraídos, con la conciencia fragmentada y sometidos a interrupciones constantes? En ese sentido, nuestra vida se ha convertido en todo lo contrario de las que cultivaban los monjes, tanto los de Oriente como los de Occidente, cuyo objetivo era precisamente recoger los frutos de una atención profunda y concentrada. Qué irónico resulta que esa lamentable dispersión mental no proceda de una falta de empuje por nuestra parte, sino de los imperativos de un tipo en particular de empresa comercial que la mayor parte del tiempo ni siquiera resulta especialmente rentable. El resto del sector privado podría tener tantos motivos de queja como el individuo y la sociedad. Sin duda, sería estremecedor calcular el precio macroeconómico de todo ese tiempo que dedicamos a los comerciantes de atención, aunque sea para alertarnos sobre la rémora que supone sobre nuestro propio índice de productividad, que es la medida en virtud de la cual sopesan los economistas todos nuestros actos.

En el fondo, lo reconozcamos o no, los comerciantes de atención han llegado a desempeñar un papel importante a la hora de marcar el rumbo de nuestra vida y, en consecuencia, el futuro de la raza humana, dado que ese futuro no será más que la suma de nuestros estados mentales individuales. ¿Suena exagerado? Fue William James, la fuente del pragmatismo estadounidense —que vivió y murió antes del florecimiento de la industria de la atención—, quien sostuvo que en última instancia nuestra experiencia vital equivaldría a aquello a lo que hubiéramos prestado atención. Por lo tanto, lo que está en juego es algo similar a nuestra forma de vivir la vida. Eso debería bastar para que analicemos con más detalle los innumerables acuerdos que suscribimos habitualmente y, lo que es aún más importante, para que tengamos en cuenta que en ciertas ocasiones nos conviene mantenernos completamente al margen. Si deseamos un futuro que evite la esclavitud del estado propagandístico, así como la narcosis de la cultura del consumo y del famoseo, primero tenemos que reconocer que nuestra atención es valiosa y decidir no desprendernos de ella a un coste tan bajo o de una manera tan irreflexiva como tantas veces hemos hecho. Y luego debemos actuar, a nivel tanto individual como colectivo, para volver a ser dueños de nuestra atención y recuperar, así, la titularidad de la mismísima experiencia de vivir.

[573] Los cortacables (del inglés cord-cutters ) son los usuarios que dejan de pagar su suscripción a la televisión por cable y empiezan a consumir contenidos en Internet. (N. de la T.).

Q uiero dar las gracias a George Andreou, mi editor, que dotó de enfoque y estilo a un borrador disperso y desmañado, y a Tina Bennett, mi agente, que desempeña su trabajo mejor que cualquier otra persona que yo haya conocido y que intervino en momentos importantes. David Schizer y Gillian Lester, decanos de la Facultad de Derecho de Columbia, apoyaron enormemente este trabajo, al igual que mis colegas de dicha universidad. Muchas de las ideas recogidas en este libro se desarrollaron en textos escritos para The New Yorker , bajo la edición de Nick Thompson, y para The New Republic , donde mi editor fue James Burnett. Scott Hemphill y Kathryn Tucker tuvieron la generosidad de leer la primera versión, Philip Bobbitt ayudó a establecer el tono y Onil Bhattacharyya me orientó al final. También me ayudaron las lecturas de Derek Slater, Jonathan Knee, Michael Wolff y James Williams. Algunos familiares me ayudaron a encaminar el libro; sobre todo, Barbara Burton y Charles Judge, así como mi madre, que contribuyó despedazando la introducción (original). Doy también las gracias al público del Oxford Internet Institute, la Facultad de Derecho de Yale, la Facultad de Derecho de Cleveland-Marshall, la fundación New America y la Facultad de Derecho de Columbia, donde presenté los primeros borradores. Igualmente, estoy agradecido a la Facultad de Periodismo de Columbia y a su decano, Steve Coll. Durante la fase inicial, disfruté de la beca Derek Brewer en el Emmanuel College de la Universidad de Cambridge.

Agradezco la ayuda que me prestaron en la investigación de este libro Rebecca Shafer, de la fundación New America; Chloe Nevitt, de McGill, y, en Columbia, Kathleen Farley, Tim Grey, Morgan Petkovich, Janice Lee, Erin Patricia Walsh, Greg Wolfe, Zoe Carpou, Patricia Haynes, Scott Yakaitis, Julia E. Murray y Stephanie Wu. Estoy enormemente agradecido a los bibliotecarios de investigación de la Facultad de Derecho de Columbia, que no pararon hasta encontrar ciertos materiales particularmente esquivos; sobre todo, los relacionados con Zenith y la telepatía. Gracias también a Brenna McDuffie, Helen Tobin, Dani Toth y otros miembros del equipo de publicidad de Knopf. Le estoy agradecido a Jacqueline Gottlieb, del Instituto Kavli de Ciencias del Cerebro, que, junto con algunos de sus estudiantes, me ayudó a comprender mejor la ciencia de la atención.

Sobre todo, le doy las gracias a Kate, mi querida esposa y compañera, que ha apoyado este libro con un entusiasmo infatigable y que durante el proceso tuvo que aguantar, además, muchísimas cosas; entre ellas —aparte de las obsesiones habituales—, una candidatura para un cargo público. Y, finalmente, a Sierra, mi hija querida, «sin cuya simpatía y aliento inagotables este libro podría haberse terminado en la mitad del tiempo».

Comerciantes de atención

En un momento en que el acceso a la información es prácticamente ilimitado, nuestra atención se ha convertido en un producto fundamental para el mercado. ¿Sentimos que desafían nuestra atención? Los negocios de Occidente dependen de ello. En casi cada momento de nuestras vidas, nos enfrentamos a un aluvión de mensajes, incentivos publicitarios, marcas, redes sociales y otros esfuerzos para captar nuestra atención. Pocos momentos o espacios cotidianos permanecen intactos por los «comerciantes de atención». Pero Tim Wu sostiene que esta condición no es simplemente el subproducto de innovaciones tecnológicas recientes, sino el resultado de más de un siglo de crecimiento y expansión de las industrias que se nutren de la atención humana. Desde el nacimiento de la publicidad hasta la explosión de la web móvil; de la invención del correo electrónico a los monopolios de atención de Google y Facebook; desde Ed Sullivan hasta marcas famosas como Oprah Winfrey, Kim Kardashian y Donald Trump, el modelo de negocio básico de los comerciantes de atención no ha cambiado: desvío gratuito a cambio de un momento de nuestra consideración, que a su vez es vendido al anunciante con la oferta más alta.

Tim Wu Abogado estadounidense, profesor en la Escuela de Derecho de Columbia y colaborador de opinión en The New York Times . Es un académico experto en industrias de medios y de tecnología, especializado en leyes antimonopolio, derechos de autor y telecomunicaciones. Wu fue seleccionado entre los «100 abogados más influyentes de Estados Unidos» por The National Law Journal en 2013, así como en «Político 50» en 2014 y 2015. Además fue nombrado una de las cincuenta personas del año por la revista Scientific American en 2006 y uno de los cien graduados más influyentes de la Universidad de Harvard por la revista 02138 en 2007. Su libro The Master Switch fue nombrado entre los mejores libros de 2010 por las revistas The New Yorker, Fortune, Publishers Weekly y otras. De 2011 a 2012, fue asesor de la Comisión Federal de Comercio y de 2015 a 2016 fue asesor de la Oficina del Fiscal General de Nueva York, donde inició una exitosa demanda contra Time-Warner Cable por publicidad falsa de sus velocidades de banda ancha. En 2016, Wu se unió al Consejo Económico Nacional en la Casa Blanca de la administración Obama para trabajar en política de competencia. Ha ganado dos veces el Premio Lowell Thomas por escribir sobre viajes y en 2017 fue nombrado miembro de la Academia Americana de Artes y Ciencias. Está casado con Kate Judge, también profesora de Derecho de Columbia, y tienen dos hijas.

Título original: The Attention Merchants:
The Epic Scramble to Get Inside
Our Heads (2017)

© Del libro: Tim Wu

© De la traducción: Paula Zumalacárregui Martínez

Edición en ebook: marzo de 2020

© Capitán Swing Libros, S. L.

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ISBN: 978-84-121355-8-9

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Corrección ortotipográfica: Victoria Parra Ortiz

Composición digital: leerendigital.com

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