Circuitos Cerrados

La segunda guerra de marcas

Fernando Labarta Vélez

Título: Circuitos Cerrados. La segunda guerra de marcas

Autor: Fernando Labarte Vélez

Fotografía de portada: José Luis Navarro

Diseño de portada: Pablo Caravaca

Revisión estilística: Aníbal Salazar

ISBN: 978-84-9948-136-4

e-book v. 1.0

Edita: Editorial Club Universitario Telf.: 96 567 61 33

C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante)

www.ecu.fm

Maqueta y diseño: Gamma Telf.: 965 67 19 87

C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante)

www.gamma.fm

gamma@gamma.fm

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información o sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

AGRADECIMIENTOS

La publicación de esta obra ha sido posible gracias a la colaboración inestimable de Tomás Carrera, Jorge Fernández, Jaime Labarta, César Labarta, Aníbal Salazar, José Luis Navarro, Pablo Caravaca, María Victoria Martín, Rafael Romero y, especialmente, Rocío Gutiérrez, mi mujer.

DEDICATORIA

A mis padres

PRÓLOGO

Nunca pensé que me encargarían escribir un prólogo. Al menos tan pronto. Me explico: siempre he creído que escribir prólogos es propio de catedráticos avalados por innumerables investigaciones o experiencias docentes reseñables. O de grandes vacas sagradas de la profesión con importantes campañas a sus espaldas y numerosas anécdotas que contar. Si tengo que ser sincero, yo no soy ni una cosa ni la otra. Como mucho, participo humildemente de cada una de las dos ópticas: académica y profesional, que a la larga espero sea positivo. Pero ya digo, hoy día ni una cosa ni la otra. Espero no decepcionarles y tampoco al autor, claro.

Yo me estreno como prologista y el autor como escritor. En efecto, se trata de la Opera prima del publicitario Fernando Labarta. Bien es cierto que ya ha coqueteado con la literatura pero desde una faceta más academicista y divulgativa. En este contexto ha participado en diversos volúmenes técnicos versados en publicidad. Sin ir más lejos, escribió un brillante capítulo para un libro sobre estructura de la publicidad que coordiné donde abordando el departamento de creación de una agencia planteaba una jugosa analogía entre el pensamiento creativo y un software informático. En cualquier caso, en esta ocasión es la primera vez que se enfrenta a un libro de forma individual y lo que es más importante, a una obra con formato novelado.

No me gusta empezar negando (además creo que una de las máximas de la publicidad dicta no comenzar con negaciones) pero yo voy a hacerlo. Es decir, voy a tratar de explicar lo que no es este libro. Para empezar quiero dejar claro que no se trata de una obra que va sobre publicidad y ya está, en la más pura tradición de literatura divulgativa o técnica publicitaria, donde se abordan ya sea teórica o conceptualmente o ya sea en la práctica, procesos, sistemas o estructuras vinculados a la actividad publicitaria. No, no es éste un libro sobre publicidad propiamente dicha, pero en él se respira por todas partes pensamiento publicitario. Tampoco es este texto un recetario sobre publicidad al más puro estilo americano, esto es, vivencias, anécdotas y consejos de un personaje versado en la profesión publicitaria. El autor, pese a su indiscutible experiencia en comunicación avalada por su paso por importantes agencias multinacionales y su trabajo continuado para grandes cuentas, no pretende con esta obra revelar las claves de la publicidad sobre la base de sus vivencias personales. No obstante, Fernando Labarta a lo largo de la obra salpica sus páginas de brillantes e ingeniosas ideas publicitarias, de atractivos y complejos conceptos creativos o de copys arriesgados y novedosos. En definitiva, una excepcional compilación de material publicitario en estado puro. Ésta es, junto a otras muchas bondades que tendremos ocasión de ver a continuación, una de las mayores virtudes del libro. De hecho, estoy seguro que más de una campaña se va gestar una vez leído el texto. Lo cual alegrará al autor. A mi no tanto, creo que está dando demasiadas pistas a la competencia, ¿qué digo pistas? ¡Está regalando campañas! Este Fernando...

Y hablando del autor, no puedo seguir escribiendo este prólogo sin detenerme en presentar a Labarta. Además creo que va a ser mucho más revelador y que va a ofrecer pistas más fiables para la compresión de la obra si les hablo de la naturaleza del autor que si me limito a lo que yo les pueda contar de la novela. Si tuviera que quedarme con un rasgo de su personalidad lo resumiría en un adjetivo: creativo. Fernando Labarta es de esas personas que da mil vueltas a las cosas, que se plantea cualquier tema como si de un problema existencial se tratara, que analiza y reflexiona en torno a todo lo que le rodea. Quizás, ésta sea su fuente de creatividad. Lo que no cabe duda es que es una persona que sorprende, o dicho de otro modo, que nunca actúa de manera previsible. En ocasiones, me aterra cuando se me acerca mirándome fijamente con sus inmensos ojos robados de algún cómic manga y masculla tímidamente: “¿Tienes un minuto?”. Eso significa que ha detectado alguna tendencia con la que no contábamos, que habíamos errado en el concepto creativo planteado, que el posicionamiento marcado se tambalea, que hay que redefinir el target o algún objetivo... En definitiva, que tenemos que ponernos a trabajar de nuevo porque fruto de su constante esfuerzo reflexivo y creativo ha llegado a una nueva conclusión. Siempre, sin embargo, este cambio es para bien, siempre agudiza el ingenio y da mayores muestras de brillantez en lo que ya era brillante. En efecto, todo en Fernando Labarta emana creatividad, pero de la inteligente, de la meditada, de la buena vamos. Recuerdo una anécdota con un cliente que nos recibía por primera vez y confesaba que nos había llamado confiando en la inteligencia de Fernando. Sinceramente, en estos años he oído a clientes que se fían de la creatividad de una agencia, de su capacidad de sacrificio o de sus planteamientos estratégicos. Ahora, ¿de la inteligencia del director creativo? Creo que esto dice mucho y muy bueno del autor de la novela. Valga también como ejemplo de lo meritorio del pensamiento creativo de Fernando que yo mismo en clase, para explicar a mis alumnos la concepción creativa recurro a campañas ideadas por él. Y me va bastante bien, la verdad.

Bueno ya creo que toca contar algo sobre el texto. Pues bien, si tengo que decir qué es este libro, también voy a continuar con mi política de negación. Y es que, no quiere ser este prólogo de esos que te cuentan la novela. Personalmente me fastidian esos prólogos donde te ofrecen todas las claves para entender la trama, que te facilitan las herramientas para descifrar el contenido que tanto costó tejer al autor. Me recuerda a los trailers de las películas de acción (las malas, claro) en los que te dan tantas pistas que al final viendo el trailer no te hace falta ver la película. Pues eso, no voy a contar de qué va el libro, ni les revelaré las claves para descifrar su contenido. Modestamente, les brindaré unas pinceladas que como máximo aspiran a ser un breve marco introductorio que les ayudará a entender las bases en las que se asienta.

Circuitos Cerrados se nutre de dos corrientes literarias que toman forma en el siglo XX. De un lado lo que los especialistas en géneros denominan “distopía”, en alusión a una cita de Stuart Mill: para entendernos, se trata de obras futuristas, normalmente de ciencia ficción, donde se plantea un orden incierto alzado por una visión trágica de la realidad. El término fue acuñado como antónimo de utopía y se usa principalmente para hacer referencia a una sociedad ficticia emplazada en el futuro cercano en donde las tendencias sociales se llevan a extremos apocalípticos. Por lo general es a través de la tecnología en su faceta mass media (como vehículo propagandístico y publicitario) por la que se alcanza el poder y con él se coarta la libertad del individuo y se le oprime. En este sentido, la obra entra en la tradición de novelas como 1984 de Orwell, Un mundo feliz de Huxley, ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? de Dick (adaptada al cine por Ridley Scott bajo el título Blade Runner), Fahrenheit 451 de Bradbury (llevada al cine con título homónimo por François Truffaut), La Naranja mecánica de Burgess (también llevada al cine con mismo título por Stanley Kubrick) o el film Brazil del director Terry Gilliam. Y por qué no mencionarlo, del famoso y genial cómic V de Vendetta guionizado por Alan Moore (que también tiene su adaptación al cine, aunque más triste).

De otro lado, la novela participa de una corriente propulsada por escritores underground norteamericanos que podríamos denominar “realismo americano” (y perdonen el atrevimiento de acuñar el término). Con esto, no es mi intención comparar abiertamente a autores de la llamada generación beat como Miller y Burroughs o al último “maldito”, Bukowski, con Fernando Labarta. Distan mucho Trópico de cáncer, Yonqui o Cartero de Circuitos Cerrados, tanto en estilo como en contenido. Bien es cierto que en ambos casos se presupone un carácter autobiográfico o que se muestran pasajes excesivos. Pero no nos engañemos, no estamos ante un nuevo poeta de los excesos, muy al contrario tenemos a un escritor centrado y (como se dice ahora) políticamente correcto. Ahora bien, lo que sí es cierto es que la novela que prologo presenta ciertas situaciones muy cercanas a obras que podemos enmarcar en esta tradición (pese a la distancia geográfica y temporal) entre las que considero paradigmática a 13,99 euros del galo Beigbeder. Quizá, éste sea el vínculo más directo con la corriente literaria antes citada. Pese a ello, la óptica de Fernando Labarta es mucho más amable e integrada de la que muestra en el texto Beigbeder. Quizá porque Labarta nunca se ha desencantado de su profesión o quizás porque no se ha tomado tan en serio los postulados de la Escuela de Frankfurt, encabezados por Adorno, Horkheimer, Benjamin o Marcuse y mantenidos por muchos pensadores actuales de los mass media.

Pues bien, esta novela funde con maestría y equilibrio estas dos tradiciones literarias. Bajo mi humilde opinión (por una confesa ignorancia filológica) esta novela es un claro ejercicio de buen hacer literario: en primer lugar, creo que está muy bien escrita; en segundo lugar, posee una trama tejida de forma óptima y cuenta con unos diálogos consistentes e inteligentes que amenizan su lectura; y en tercer lugar, se articula una compleja red de situaciones y personajes que enriquecen la historia pero sin romper un innato suspense que preside toda la novela. Sin embargo, esta obra presenta una aportación que la hace única: la perfecta conjunción de una historia bien construida con el mundo de la publicidad. En este sentido, las situaciones, los roles, los diferentes profesionales que componen una agencia... todo se hilvana perfectamente para que se entienda de qué va realmente esto de la publicidad. ¡Además en un futuro incierto! He visto y leído muchas cosas sobre publicidad y muy pocas se han acercado a lo que ésta es en realidad. Recuerdo haber visto una película verdaderamente infame en la que un divertido (sic) Mel Gibson jugaba a ser ejecutivo (¿o era creativo?) publicitario. Después de ello me avergonzaba presentarme ante mis alumnos (¿tendrán esa imagen de mi? pensaba). Circuitos Cerrados retrata fielmente lo que es la actividad publicitaria: sin exageraciones, sin mitologías, sin prejuicios, sin tapujos. De ahí que pese a que la obra se dirige a personas de muy diverso signo, creo que le van a sacar más partido los que de algún modo se acercan a la publicidad: estudiantes, profesionales, docentes o simplemente curiosos. Porque en esta obra Fernando Labarta encierra numerosos años de trabajo, muchas experiencias, grandes ideas... En definitiva, una historia que gustará a todos por su certero atractivo, pero que en especial cautivará a los que de vez en cuando somos guiñados en la novela por la realidad de nuestra profesión. El resto de la trama la dejo para que el propio lector aplaque su curiosidad por él mismo.

Creo que ya es hora de terminar. Ya les dije al principio que me estrenaba en esto de prologar libros, dicen que las primeras veces son inolvidables, ¿no? Pues para mí, tras la experiencia, no puedo predecir tal afirmación (aún no poseo dotes adivinatorias) pero lo que sí puedo decir es que me ha encantado escribirlo y que no me importaría volver a hacerlo. Además, qué mejor ocasión para estrenarme que con esta magnífica obra de un gran profesional de la publicidad y, sobre todo, un buen amigo.

Jorge David Fernández Gómez

Planificador Estratégico y Profesor de Universidad

Zahara de los Atunes, 1 de mayo de 2006

UNO

No, no era guapo. Mi nariz no combinaba con mi cara, parecía puesta de improviso, en el último momento, justo antes de salir del útero materno. Tampoco le dedicaba tiempo a la superficialidad en la vida privada, por lo que mi forma de vestir resultaba atípica y poco conjuntada. Ni era simpático. Necesitaba contar mis gracias a través de otro si pretendía que alguien se riera con ellas. Para colmo, evitaba alabar a mis superiores, al contrario, algún resentimiento adquirido supuestamente en mi infancia me impedía lucir una sonrisa interesada. En definitiva, era exactamente lo opuesto a una gran marca, el producto puro y duro rodeado de una imagen rechazada en todos los aspectos.

Daban igual la calidad de mi trabajo, mi esfuerzo ininterrumpido, la rapidez de mis respuestas... Mis superiores sólo se acercaban a mí para escuchar la idea, darle un pequeño giro, innecesario, y apropiársela. Pero ahora nada de eso importaba. Ahora era yo el que hablaba, el que firmaba aquél spot de tan sólo 20 segundos con el que seguro ganaría mi primer premio en alguno de los grandes festivales publicitarios; un spot con el que -es una vanidad pensarlo- engrosaría esa pequeña relación de artistas que habían superado la barrera de la aceptación en su entorno inmediato. A partir de aquella campaña importaría poco mi aspecto, lo incómodas e inoportunas que resultaran mis gracias, mi desafinado timbre de voz. Cuanto peor fuera mi imagen y más escasas mis habilidades sociales, mayor ingenio y talento se me atribuirían.

El cliente, un nuevo canal de pago cuyo departamento de marketing dirigía un primo de mi mujer, me brindaba aquél sueño. El producto se presentaba como uno más de los acercamientos definitivos entre la televisión y la mecánica de Internet: un canal a la carta en el que el espectador iba a poder elegir los anuncios que quisiera ver, en el momento que le apeteciera y sobre el sector que más le interesara. Mientras, la programación aparecería sin interrupción de ningún tipo. Tras la aparición de la televisión digital terrestre (TDT) y el DVD grabador con disco duro, capaz de registrar toda la programación del día y permitir la eliminación de los espacios publicitarios, aquella propuesta se presentaba como el gran indicio de la nueva era televisiva. “Canal Yo”, así se llamaba, habría de nacer como una cadena más, con programación al uso, de acuerdo, pero con un espacio especialmente diseñado para ofrecer servicios y productos adquiribles vía Internet. Pretendía financiarse al modo en que lo hacen los centros comerciales, es decir, con la venta de sus propios productos “marca blanca” y a través de comisiones por la transacción de los artículos y servicios de su competencia.

La idea del spot se basaba en una simple metáfora: un veraneante bañándose en las aguas marinas con postura de orinar. El tipo en cuestión tiene apoyadas sus manos en las caderas y su cara denota un placer incontrolado. Sin embargo, cada vez que se acerca una ola, su mirada se torna tensa e insatisfecha. Pasan varias olas antes de que pueda vaciar por completo su vejiga y en todas ellas el gesto le va cambiando. La locución no deja lugar a dudas: “Ya nadie interrumpe tus momentos de placer. Ahora eres tú quién eliges qué publicidad quieres ver y cuándo quieres hacerlo. Hoy verdaderamente mandas tú. Canal Yo. Tú”.

Jonás, el ejecutivo de cuentas de mi agencia, me daba la buena nueva:

-Mateo, el primo de tu mujer ha aprobado la campaña y nos ha felicitado por el trabajo. Estás de suerte, muchacho. La semana que viene se rueda.

Llegaba así mi consagración, la oportunidad con que cualquier joven creativo anda soñando día a día. El calculado sueño que durante años esperé atrincherado en mi rincón, entre ordenadores e impresoras que se me habían hecho familiares como el perro o el gato que forman parte del mobiliario de la casa. Había conseguido entrar a hacer prácticas en la agencia Sans Numero BDZ gracias a mi expediente académico. Ya el mismo día en que me presentaron a mis compañeros y superiores supe que habría de interpretar mi papel en la pura sombra. Desde mi recóndito observatorio presenciaba como jóvenes atractivos (atractivos en todos los sentidos) subían con la facilidad de la espuma hasta desaparecer tentados por suculentas ofertas. Para mí resultaban interesantes referencias. Analizaba sus personalidades, sus fórmulas para ganarse el respeto (mejor la envidia) de sus compañeros y, cómo no, el aprecio (esto sí) de sus jefes. Tenía mis favoritos, desde luego. Desde el privilegio de mi grada animaba en silencio aquellos comportamientos con los que más simpatizaba, no siempre los más dignos ni éticos. Construía las características de las marcas desde sus personalidades, atendiendo a aquellos rasgos que demostraban más posibilidades para alcanzar el liderazgo y el beneplácito social. “Esta marca de detergente va a ser como Marcela”, me decía, “pizpireta, amable e hiperactiva”; o “esta otra de coches como Lola, sofisticada y fría”; o “como Alejandro: noble, lleno de agudeza aunque comedido…”. Nadie podía verme allí, agazapado tras los plasmas. Sólo sabían que en aquel lugar alguien recibía determinados trabajos por correo electrónico y que proporcionaba siempre la respuesta adecuada. Pero aquella posición de espectador solitario estaba a punto de llegar a su fin. O eso era lo que yo mismo suponía.

Una pequeña noticia apareció publicada en el periódico una de tantas mañanas de entonces: “Los grandes holdings internacionales hablan de una acción conjunta de gran envergadura”. Mis inquietudes en aquél instante me hicieron obviar el contenido: ¡las marcas líderes deciden aliarse para conquistar la totalidad del mercado! La reacción, imperceptible en un primer momento, se volvía rotunda en sus consecuencias: todos los lanzamientos publicitarios se paralizaron.

-Pero Jonás, ¿cómo van a aliarse?, sabes bien que hoy en día las leyes impiden operaciones de concentración empresarial.

-El modelo de defensa de la competencia funciona mal y poco, ¿acaso no lo sabes? La voluntad política es nula y los recursos dedicados a esta labor son realmente escasos, por no decir inexistentes. Las empresas persiguen ganancias de eficiencia en términos de reducción de costes...

-Perdona, no me entero de nada, debe de ser el día.

-Te explico. Hay un relativo vacío legal y una completa ausencia de voluntades, ¿vale? Las marcas más poderosas se están aprovechando de este hecho, buscando fisuras dentro de lo considerado como “correcto”. En realidad llevan años pactando a nuestras espaldas, no es ningún secreto. Pero ahora han decidido mostrar sus intenciones de forma más descarada, solapados tras una red estrictamente promocional. Vamos, dentro de la legalidad. Es probable que ninguna otra marca gaste un sólo euro en el lanzamiento de nuevas líneas de producto hasta que no se sepan las consecuencias de todo esto. Así que olvídate por un tiempo de la campaña de “Canal Yo”.

-Venga, no será para tanto.

Sí que lo era en verdad. Desde el día en que el consumidor adquirió el poder en la selección de contenidos, la lucha de las grandes marcas por mantener su omnipresencia les resultaba en ocasiones infructuosa y, en la mayoría, agotadora. Su empeño por comprar firmas que resultaban novedosas y electrizantes; por adaptarse a los más dispares códigos de cada medio; por seguir conquistando percepciones; por segmentar una y otra vez para llegar de la forma más directa a cada público objetivo; por buscar nuevas vías, mejores canales; por batallar de continuo para que sus contenidos ocioso-publicitarios, también llamados advertiment, fueran demandados; por apropiarse del nuevo medio rey: el móvil; por adaptarse a los precios de los nuevos mercados florecientes… era demasiado para no pocos, en especial cuando esa encarnizada batalla se dilataba en el tiempo.
Pero más duro si cabe que todo aquello resultaba la esencia misma del problema, algo que nadie esperaba y mucho menos se atrevía a comentar. El trabajo cansaba pero no asustaba, lo que escondía en realidad la llegada de tantas novedades y recursos era un problema mayor, hasta el punto de percibirse como insalvable. Los más avezados aún pudieron vislumbrar su aparición, a otros no les dio tiempo ni de percatarse. El sinfín de posibilidades y de combinaciones se traducía en algo que durante siglos había evitado cualquier alto directivo. Los resultados de sus acciones, ahora tangibles, evidenciaban la necesidad como nunca en la historia de aquello que aún por respeto a muchos me cuesta pronunciar, una palabra que despertó el pánico de una por una todas las cúpulas empresariales. Surgió como un enorme tsunami, para aplastarles. Ni estaban preparados para manejarla ni mucho menos, para dirigirla. Era: ¡la imaginación!

Nadie les había formado para ponerla en práctica ni estaban capacitados para instruirla. Nadie llamó a los militares, y los héroes no cogían el teléfono. Un abismo de fantasías se cernía ante ellos y no conocían manera de valorarlas.

Dicen que fue el mensajero de una agencia de publicidad. Un joven tan original y abierto que despachaba a diario con los creativos de aquella oficina para la que estaba subcontratado. Entre bromas proporcionó la idea: “Si el consumidor no os es fiel, compradle para que lo sea”.

“Canal Yo” también resultaba perjudicial. Era otra de esas ideas pergeñadas con astucia para arañar de forma sibilina millones de consumidores. Si uno analizaba en profundidad se daba cuenta de que, más que un canal de televisión, la cadena de mi primo era casi un canal de distribución. Minaban de atractivos la programación para posicionar al consumidor a merced de su fastuoso supermercado. Las grandes marcas hubieran podido absorber nuevamente el canal, pero prefirieron tomar el camino indicado por aquel mensajero: dejar de buscar al consumidor para que fuera éste el que se acercara a ellas. Y, para ello, nada mejor que regalar. Regalar, regalar, regalar. Las dos o tres marcas líderes de cada sector del mercado empezaron a entregar puntos por la adquisición de sus artículos o servicios; al reunirlos, el consumidor podía acceder con ellos a suculentas prebendas. Esto se había hecho siempre, es cierto, no era ninguna novedad. Ahora, en cambio, la capacidad de adquisición era ilimitada, con promociones atractivas en exceso y a la vez personalizadas.

-¿Qué es eso de “personalizadas”?

-Fácil. El consumidor pedirá un deseo, cualquiera, y el grupo de marcas establecerá los puntos que precisa reunir para conseguirlo. ¿Qué…?

Sin duda, aquel sobreesfuerzo promocional carecía de precedentes. Si se calculaba el valor de cada adquisición de forma individual podía constatarse que marcas de primera venían a ser casi tan económicas como las más baratas del mercado. Pero existían otros objetivos. Aparte de reunir puntos, el consumidor estaba obligado a entregar su relación completa de datos y gustos personales. De esta manera, lo que vino a denominarse BNB, “Big Net of Benefits”, pasaba a controlar la comunicación directa de todo su vasto mercado.

La idea deslumbró a los consumidores, que aceptaron sin condiciones. Las direcciones de correo, las necesidades, los gustos, la capacidad de ingresos..., todos estos datos fueron ofrecidos sin miramientos por una sociedad cegada con la fiebre del oro promocional. En menos de seis meses, entre todas las marcas de BNB copaban el 59% del consumo. La competencia intentó reaccionar, pero sólo lo lograron las empresas más fuertes, que acabaron uniéndose en torno a OVEGA, una segunda red de características similares a la primera. Finalmente consiguieron apropiarse de un 28% del total de consumo. El 13% restante se lo quedaron las llamadas “Marcas Out”, ocupando pequeños nichos que se escapaban del control de las dos Grandes Redes. Con el tiempo, sin embargo, o eran absorbidas o aceptaban ir debilitándose por actuar de forma individual y seguir creyendo en la libertad de mercado.

A los ojos del consumidor, el panorama comercial no varió sustancialmente. En un principio, la competencia entre las submarcas de BNB y OVEGA evidenció una actitud clara de combate, proporcionando novedades, mejores precios y mayores entregas de puntos. Pero, poco a poco, el cerco se fue acortando. Por un lado, los trabajadores de cada una de sus empresas se vieron obligados a consumir exclusivamente los productos de su propia Red; y, por otro, existía un segundo valor acumulativo que reforzaba la fidelidad de marca de forma casi absoluta. De los puntos reunidos, un porcentaje se destinaba a un plan de jubilación. La idea era poco menos que perfecta, y desde luego perversa.

A partir de entonces, el público objetivo primario lo integraron funcionarios y parados que aún recibían el subsidio. BNB se adelantó. Ante esa situación de desventaja, OVEGA intentó posicionarse con mensajes emocionales que prometían y realmente proporcionaban una mayor calidad de vida. Pero las dudas sobre si resistiría ante el poder de la primera Red hicieron retraerse a muchos a un cambio. Posteriormente, los “puntos jubilación” se fueron acumulando hasta acercarse a objetivos nada despreciables, y a muy pocos les interesó perder lo conseguido. Más allá del mercado, la guerra se desarrolló a nivel político, pues resultaba la única manera de impulsar a los funcionarios a cambiar de Red. Tanto BNB como OVEGA crearon sus propios líderes a imagen y semejanza de la escena política e introdujeron en el ámbito gubernamental, institucional y sindical a personalidades convenientemente instruidas para promocionar sus respectivas redes en el área de poder que habían conquistado.

Como target secundario quedaban los empresarios y trabajadores de las Marcas Out, quienes al no integrarse en un grupo organizado para beneficiarse de algún tipo de promoción debían doblegarse a comprar en una de las dos Grandes Redes. Salvo los más radicales, casi todos se fueron adhiriendo a una u otra, a sabiendas de que este hecho ayudaría probablemente a acabar con sus propias empresas. Al final, más allá de pequeñas oscilaciones del mercado provocadas por los cambios de gobierno, la movilidad del consumidor quedó a expensas de que éste, por sus ideales o sus propios deseos, estuviera dispuesto a sacrificar su puesto de trabajo o todos sus ahorros en puntos. Una especie de locura colectiva se había desatado. Pero el mundo era ya un extraño mundo cuando todo esto ocurría.

Para desesperación de los que nos quedamos fuera, el mayor volumen publicitario había caído en manos de aquellos dos poderosos monstruos y sólo sobrevivieron los medios de comunicación que se sumaron a ellos. Entre todas estas circunstancias, “Canal Yo” nunca llegó a lanzarse.

La última acción de guerrilla llevada a cabo, antes de entrar en un interminable período de inmovilidad del mercado, surgió nuevamente por iniciativa de BNB, que sin motivo aparente empezó a regalar impúdicamente a sus consumidores productos de alimentación perecederos. Inmediatamente OVEGA hizo lo propio sin poder adivinar la estrategia de su competidor, y esta nueva acción promocional se mantuvo igualmente de forma permanente hasta llegar a hacerse costumbre.

DOS

En el año decimoctavo después de la revolución comercial, impartía clases gratuitas desde mi página www.mateocarrera.sch.ad y a través de videoconferencia. Con ellas pretendía alcanzar cierto reconocimiento y por medio de él aisladas acciones publicitarias de algunas de las Marcas Out. Mi máscara virtual mostraba, en su proyección audiovisual, el estereotipo de profesor: edad avanzada, serenos ademanes, actitud templada, voz cálida, mirada paternalista, de comprender... He de confesar que el resultado de esta estudiada identidad era tan opuesto al original que impedía reconocer mi persona.

-Fue entonces cuando numerosas marcas decidieron transformarse en auténticas banderas de un ideal, de un sentimiento. Una de las acciones más recordadas fue aquella en la que una marca desconocida de zapatillas deportivas contrató trabajadores con alguna minusvalía física y posteriormente prometió en su publicidad que ellos recibirían la mitad de los beneficios totales si la empresa duplicaba las ventas. Al final se triplicaron…

De cuando en cuando solía captar el interés de mis alumnos. Una generación sobrecargada de objetivos y, en cierto modo, trastornada por la densidad informativa y los constantes intercambios, incontrolados, a través de Internet. Era realmente lastimoso enseñarles un tema tan apasionante que acaso sólo les iba a servir para ejercitar nuevamente su memoria o como mero complemento de su formación. Empresarialmente había desaparecido la iniciativa privada y, por lo tanto, socialmente la iniciativa en general en ningún caso se premiaba. Por otra parte, tanto BNB como OVEGA se nutrían de trabajadores que rayaban la excelencia formativa y profesional, sin importarles en nada la edad, la nacionalidad, la raza o el sexo. De este modo, cualquiera, desde cualquier país, podía acceder e integrarse en el sistema laboral de las dos Grandes Redes. E Internet, sin duda la mayor de las fuentes de conocimiento que ha producido la historia contemporánea, estaba al alcance de todos. Por entonces, la competencia por conseguir un medio de vida se mostraba encarnizada. Aquella sociedad todavía no había alcanzado a desarrollar más que un 35% de todo el planeta. El resultado, en términos operativos, no era nada halagüeño: jóvenes de cultura sobredimensionada, pero incapaces de adaptarse a las circunstancias, de utilizar su conocimiento para solucionar nada. Sólo su memoria daba respuestas, sólo atendían a experiencias anteriores de otros, los ajenos, para enfrentarse a su único problema, que no era otro que entrar a trabajar en el Circuito Cerrado.

Me dolían sus afiladas preguntas, su estresada concentración, su afán por conocer las campañas de éxito anteriores a la Nueva Era comercial. Parecían letrados intentando establecer precedentes. Pero lo que más daño me producía era que a una asignatura tan excitante y llena de posibilidades hubiera tenido que denominarla “Historia de la Creatividad Publicitaria”. Entre las horas anodinas que tuve que soportar a aquella masa inquieta desde mi pantalla, recuerdo con cierto placer la primera vez que Connie Mcleen asistió a una de mis videoclases. Ese día no dejaba de hacerme preguntas, a las que por supuesto supe dar respuestas… al menos por entonces:

-Profesor Carrera, ¿puede contarnos alguna campaña en la que prevaleciera el factor emocional?

-Desde luego. Como sabéis, hubo cientos de ellas que no ensalzaban las cualidades propias de un producto, simplemente prestigiaban la marca y las sensaciones que ésta proporcionaba.

Les comenté con ardor aquella famosa película, la del Glumendal 3 Coupé, en donde un vehículo recorre los paisajes más bellos del planeta. Cuando se acerca a ellos, el conductor aminora la marcha para detenerse, pero paradójicamente sigue adelante. Esta misma secuencia ocurría varias veces. Por fin, ante las Cataratas del Iguazú, el coche se detiene por completo, el conductor abre la puerta, mira, la cierra y arranca de nuevo. La locución decía: “Hace falta algo más que un paisaje muy hermoso para que decidas bajarte de un Glumendal 3 Coupé”.

Por unos instantes, al rescatar aquellas ideas me olvidaba de que la profesión de creativo publicitario estaba desapareciendo sin más remedio, con la inevitabilidad del barco que se hunde, que miramos lenta, impasiblemente hundirse. Sin embargo, todo era desconectar con las clases y volver a tropezarme con la realidad del ahora, en medio del naufragio. Los aburridos anuncios y la satisfacción de algunos consumidores presumiendo de racionalidad en sus comunidades virtuales me abofeteaban con el recuerdo. Y me preguntaba cuándo volvería a caminar por el ciberespacio y disfrutar de un agradable paseo entre la frondosa y estimulante creatividad, como en un sueño poblado de fabulosas ruinas.

Otra vez sonaba el despertador. Atendiendo a los compromisos y tareas registradas en mi agenda electrónica, aquel aparatejo del diablo decidía la hora a la que me debía levantar. Se comportaba como casi todos los humanos: sólo respondía al razonamiento teórico, no era capaz de adaptarse a las circunstancias (mis estados, mi disposición…). Y aquél día me encontraba absolutamente abatido. Como queriendo excusarse, pero firme y marcial, me enumeró uno a uno mis compromisos de la mañana:

-Señor Carrera, a primera hora, bajo la identidad de Jamed Abudabish, tiene que desplazarse a Londres para despachar con el Sr. Fininbal en el Centro de Comunicaciones Corporativas. Desde allí, y con posterioridad a la reunión, deberá conectarse con el Instituto de Investigaciones Sociológicas para asistir a la videoponencia “La tensión crítica”, de Marcel Ganuod. A las 12,35 horas, ahora bajo la identidad de Mateo Carrera, tiene una reunión con Jonás Romero, antiguo compañero suyo en Sans Numero BDZ, el cual le ha citado para hablarle de un asunto que usted ha marcado como “muy importante”. Dicha reunión le coincide con la videoponencia del Sr. Ganoud, que tiene fijada para las 12.40 horas. Clic.

A principios de la Era de los Circuitos Cerrados, hace ya algunos años (bastantes años, sí), me ocurrió un hecho que habría de cambiar el rumbo de mi vida. En plena crisis sentimental y profesional, en plena caída de mi existencia, conocí casi por casualidad, en un viaje a Sevilla, a un norteafricano con papeles que mantenía conmigo una sorprendente similitud física. Asombrado con la coincidencia -nada más desasosegante que vernos a nosotros mismos fuera de nosotros-, estuve durante minutos analizando aquellos rasgos tan iguales a los míos. No era tan feo, sin embargo; su nariz, aun saliéndose de lo habitual, mantenía el respeto a la lógica jerarquía de tamaños de una cara (eso que llamamos “proporción”). Su cuerpo, algo más erguido que el mío, eso sí, pero encorvado al cabo; su piel, también oscura como la que me cubre si bien con un pantone más amarillento. Era un hombre de la calle, sin más rumbo que lo incierto ni más techo que el relente o el sol. Pedía en los semáforos y su estrategia era actuar alocada y divertidamente para que los conductores le fueran tomando aprecio hasta apiadarse una mañana cualquiera. Me imaginé su historia, era fácil. Rechazado por sus congéneres, había decidido adoptar el papel de bufón, potenciado por sus rasgos físicos. No le iba mal, pensé, mientras seguí imaginando su trayectoria de vida. Finalmente venció mi curiosidad sobre ese estrambótico personaje una idea que me ayudaría a salir de la angustia que en aquellos momentos me atenazaba: mi futuro dentro de una nueva sociedad donde ya no se demandaba lo único que yo podía ofrecerle, mi creatividad. Aquél día decidí construir para mí mismo una personalidad paralela, alguien con más oportunidades, sin las limitaciones de mi educación, de mi moral o aún peor, de mi poco agraciado físico. Así pues, adopté dos formas de ser, dos “marcas” profesionales distintas: la auténtica de Mateo Carrera (¿pero hasta qué punto era Mateo Carrera el auténtico yo?) y la de Jamed Abudabish. Por una buena cantidad de dinero y un billete de avión a Marruecos, le compré sus papeles y mandé al verdadero Abudabish de regreso a su pueblo natal. Tras esta nueva identidad, decidí posicionarme con la imagen de marca que durante años me había demostrado mayor potencial, la que me permitiría llegar antes que los otros y más alto. Sabía que la simpatía, el humor, el ingenio, la belleza, la generosidad, la bondad, la decisión, el liderazgo, la eficacia, la corrección traían consigo el mayor éxito comercial. Sin embargo, algunos de aquellos valores me habían sido negados. Así pues, decidí seleccionar una personalidad de menor potencial pero en la que mis cualidades pudieran desarrollarse con comodidad. Oculto bajo una máscara, me convertí en un soplón, un servil, un superficial, un tirano, un embustero, un ladrón. Un tramposo sin escrúpulos, eso es. Tras esa careta no me fue nada mal. No, no fui yo quién en verdad organizó la revolución comercial pero, de la nada, y sin que nadie supiera explicar muy bien cómo, de repente me había convertido en el director de comunicación de BNB, el mayor holding de empresas de la historia moderna. Había corrido el rumor de que clandestinamente perseguía a mis rivales, que sigilosamente me iba metiendo en la cotidianeidad de sus días con el fin de adulterar su existencia, manipular sus estados de ánimo, sus resultados profesionales, sus condiciones de vida. Hasta el punto de provocar pequeñas desgracias, aumentar las dificultades, enfrentar a mis enemigos e, incluso, emplear sustancias nocivas para destruirlos…

Desde mi portátil me conectaba a una sofisticada y completa red empresarial entregada por completo a mi hipotético talento. Obedecían y actuaban de inmediato. Desde cualquier punto del mercado me llegaban aportaciones, ideas, ad-cepts y campañas completas que quedaban al amparo de mi interpretación y criterio. Físicamente, establecí en Londres mi base de operaciones, en la sede central de BNB.

Pero cuánto habían cambiado los escenarios de vida. Londres se había convertido en una ciudad casi despoblada, de colores apagados por el tiempo, apenas sin más sonido que el viento y los escasos motores que aún quedaban en pie. Si la vida de mis antepasados tuvo su desarrollo en los pueblos comarcales, de rancias costumbres y horas detenidas, ahora eran las ciudades los grandes cementerios sociales. El resto, una clase nueva intelectual, vivíamos en un mundo más virtual que real, en circuitos de vida construidos a partir de nuestras propias necesidades. No había distancias, no se precisaba residir junto al lugar de trabajo, evitándose con ello las grandes aglomeraciones. El paisaje era un paisaje inventado, informe, abstracto, incoloro si uno quería, o a imitación de las estampas de tiempo antiguo, a gusto del paseante. Orgullosa de su pasado, la ciudad de Londres a duras penas intentaba aparentar la riqueza y el protagonismo de antaño. El abandono interior de sus añejas casas de dos plantas empezaba a asomar en tejados fragmentados y estructuras vencidas. La madera de los pisos, que había perdido todo lustro, se había hinchado como un ahogado tendido en una playa.

En la nueva era comercial sólo se realizaban inversiones en los verdaderos escenarios de desarrollo laboral y económico de las dos Grandes Redes. Así, los auténticos pueblos y ciudades eran ahora las comunidades virtuales, organizadas por dirigentes que, bajo otro seudónimo, realizaban tareas de gobernación, alcaldía, ministeriales… Estos dignatarios, cuya identidad real se desconocía, iban desapareciendo de los escenarios físicos de la vida, donde ciertamente habían perdido toda credibilidad y mando.

Me desplacé hacia la estación de Mansión House en un tren de alto rendimiento: alta velocidad y equipamiento informático combinados para trabajar mientras accedías a tu destino. Las instalaciones de BNB simulaban una especie de observatorio científico. Al margen del área de neuromarketing, las paredes de todo el edificio, incluso del ascensor y los cuartos de baño, eran en sí mismas pantallas audiovisuales. En ellas se proyectaban, ininterrumpidamente, al completo o de forma combinada, fotografías, cortometrajes, spots, modelos, conciertos, actores, voces, efectos, las creaciones de los nuevos talentos, de los consagrados… Allí estaba mi equipo de trabajo, analizando imágenes, campañas, resultados…, para luego transmitir la visión y la misión de cada marca de la Gran Red con el lenguaje que mejor empatizara con sus diferentes públicos objetivo. Parecían médicos recetando respuestas. Ya los creativos no inventaban las pastillas. Se habían investigado las causas y se habían ido archivando los remedios. Un contenido precioso para mis clases de Historia de la Creatividad Publicitaria y para nada más, porque para un consumidor obligado a adquirir determinadas marcas, a señalar con cruces los productos que le faltaban de su lista de la compra, no resultaba necesario utilizar ninguna de aquellas avanzadas técnicas de persuasión.

Tenía destinada una planta exclusivamente para mí a la que accedía por un ascensor privado ultraligero. Salvo mis superiores directos, muy pocos me conocían físicamente. Aunque vestido de Jamed resultaba difícilmente reconocible, no deseaba que nadie pudiera encontrar alguna relación entre aquella identidad prestada y la del profesor Carrera. Asimismo, buscaba crear una sinuosa barrera para con mis subordinados, evitando así estrechar lazos que pudieran degenerar en un exceso de confianza y que por tanto hicieran peligrar mi secreto -ni siquiera mi mujer sabía del asunto-. El misterio que rodeaba a mi persona fue engrandeciendo mi prestigio y autoridad dentro de la empresa.

El plasma del ordenador de mi oficina ocupaba por entero una de las paredes de mi sala de juntas. La reunión con Fininbal a través de videoconferencia resultó más larga de lo esperado. Me hablaba de un nuevo producto que se iba a promocionar a través de los Prospects Neighbour, los también llamados evangelizadores. Éstos eran habitantes de un vecindario a los que regalábamos artículos de todas las categorías para que los promocionaran en su barrio, entre sus amigos y conocidos. Eran personas con cierto liderazgo, capaces de crear opinión. Aspecto éste que se veía reforzado por el hecho de que no dejaban de conseguir, antes que nadie, las últimas novedades del mercado. Por supuesto, su contrato les obligaba a no comentar entre sus congéneres cómo adquirían aquellas comodidades tan numerosas y atractivas. Los Prospects eran muy valiosos en un circuito comercial cerrado, donde se precisaba crear estímulos para que no decayera la motivación y, con ella, el deseo de prosperar. El factor envidia, tan caro al género humano, garantizaba el éxito en cualquiera de sus formas. En aquel caso, el objeto a promocionar era un nuevo electrodoméstico que, nutriéndose de residuos de comida, entregaba sabrosos platos preparados.

En el momento en que parecía declinar la reunión, la llamada de Jonás parpadeaba en la pantalla del ordenador. Momentáneamente, corté la conexión con Fininbal, grabé la ponencia de Ganoud y sin más preámbulo me convertí en Mateo Carrera. Es decir, tuve que transformarme físicamente en mí mismo, en el idealista perdedor que en su día conoció Jonás.

-Perdona la espera, chico. Ya sabes, los creativos...

-Pues ya que eres uno de ellos, al menos, podrías inventarte una disculpa. Bueno, ¿cómo te va? Si no me equivoco, hace casi 20 años que no nos vemos.

-Para qué engañarte, a estas alturas ya te habrás enterado de cómo se paga la creatividad por estos lares. ¿Qué se puede decir…?

A pesar de las muchas experiencias vividas representando el papel de Jamed Abudabish, desde la revolución comercial nada me había parecido ya interesante en publicidad. Nada se movía en el mercado. La creatividad publicitaria se había ido extinguiendo, en efecto. Aquel hermético sistema comercial estaba acabando con ella a pasos de gigante. Y de repente me encargaban derribar el poder de los Circuitos Cerrados, precisamente a mí. Una campaña de las Marcas Out dirigida contra las dos Grandes Redes de Fidelización. Me preguntaba el motivo de que me eligieran. Eran pocas las ocasiones en mi vida en las que alguien me había seleccionado para algo. Y las veces que lo habían hecho, la intención era delegar en mí algún asunto enconado de difícil solución. Pero esta vez, el encargo lo percibía como algo distinto, como un problema que me apetecía resolver. Jonás me advirtió que yo era una de sus pocas alternativas, pues se requería un creativo publicitario con experiencia que estuviera en activo y libre de compromisos con BNB y OVEGA. Los directivos de las Marcas Out no conocían a nadie y él les dio mi nombre. No me interesaba seguir indagando sobre el porqué de mi elección. Mis complejos, con los que por otra parte vivía desde hace años, me llevaban a pensar siempre en lo peor, sin posibilidad alguna de redención en las cosas, así que lo dejé estar. Nunca hubiera sospechado que un día me iban a encargar combatir contra mí mismo. Y sin embargo, frente a todo pronóstico, me ilusionó la idea, cada vez más. Me daban la oportunidad de poner en jaque mis propias dudas y temores, de ser yo mismo o el otro yo mismo que me había creado. No sé si sería capaz de enfrentar aquellas dos personalidades a lo Stevenson y enjuiciar su verdadero potencial. Pero también me agradaba probar las reacciones de la sociedad ante tanta incertidumbre. Deseaba que, una sola vez más, el público me demostrara los valores de su debatida ética. Que me confesara su deseo íntimo de ser más animal, más inhumano. Comprobar nuevamente la inevitable victoria de su respuesta emocional sobre el dictado racional.

Esta era mi decisión: actuaría desde ambas posiciones sin delatarme ni aprovecharme de mi información como uno u otro contrincante.

-Tienes el briefing en tu buzón de correo -concluyó Jonás.

La situación resultaba más que evidente. Las “Out” debían reconquistar la libertad de mercado, empujar al consumidor a adquirir productos de una tercera marca que les liberara de un abusivo oligopolio bicéfalo. Y sí, había dinero, mucho dinero pacientemente acumulado por ese 13% del mercado teñido de idealismo barato o, sencillamente, lento de reflejos. Por fin se unían y por fin luchaban después de su gran derrota en la Primera Guerra de las Marcas.

Allí seguía Fininbal, esperando la llamada de Jamed para continuar con la reunión. Pasamos al punto número dos del orden: Ad-Branding. Añadir valor a la marca. El departamento de producción seguía rectificando cualquier detalle en la iluminación, mobiliario, materiales, planos arquitectónicos... Es decir, se diseñaban espacios para crear entornos corporativos a las empresas de BNB. Tal y como había ordenado, la recreación de ambientes debía establecerse bajo pautas de seguridad extrema. En ese sentido, los operarios habían redondeado todas las aristas y esquinas del mobiliario y acolchado el mayor número de materiales. Se pretendía que pareciera imposible sufrir un accidente en ninguno de nuestros escenarios empresariales y comerciales. También había dado instrucciones de aplicar mensajes en cada rincón de las superficies con el fin de tranquilizar al visitante, y todos nuestros productos se estaban posicionando claramente en ese sentido, tanto a nivel de desarrollo como de comunicación.

-En el punto número tres se encuentran “Los sensores sociales”. Le paso con Hamer Sunandale, director de la División de Soluciones de Negocio.

-Buenos días, señor Abudabish. La gestión de las relaciones con los clientes se ha visto potenciada con sensores humanos camuflados en nuestra sociedad de consumo. Pretendemos con ellos detectar hábitos, estados de ánimo y costumbres del consumidor, para adaptar así nuestros mensajes a sus gustos y preferencias. ¿Qué le parece?

-De acuerdo, señor… Es igual. Ya continuaremos hablando.

TRES

El terrorismo organizado abrió las puertas de una nueva era en Comunicación. Al fin, todos entendieron que resultaba más valiosa la percepción de la información que la información en sí misma. Y entendieron también que era vano perseguir a los líderes-masa y que valía más atacar a las causas que aquellos promueven. Los políticos se pusieron al servicio de sus asesores, la política interior respondió a exhaustivos estudios de lo que requería la sociedad, y la exterior a lo que demandaba el sentido común y la necesidad del bienestar general. Aquel fue el origen de la CDW, una herramienta para la integración y automatización de los procesos y procedimientos que los políticos afrontaron para relacionarse con sus electores, es decir, uno a uno, con todos los individuos de nuestro castigado planeta.

La Segunda Guerra de las Marcas se desarrolló en un plano social donde ya la comunicación se cuidaba casi de forma obsesiva. Las dos Grandes Redes conocían todos los movimientos de sus consumidores y la información completa de los modos de comportamiento, tanto a nivel económico como social. Querían así convertirse en el espejo de sus deseos, sobre todo con la intención de someterles a los suyos propios, más insanos y dudosos. Ese denodado empeño por alcanzar la imagen de marca más codiciada se extendió a todos los estratos sociales. Al no existir competencia real entre empresas ni posibilidad de romper la dinámica del mercado por medio de una gran idea, las probabilidades de los trabajadores de ascender, cambiar de empleo o acceder por primera vez a uno resultaban ciertamente muy limitadas. Como consecuencia de este hecho preocupante, se multiplicaron las campañas de imagen de personas en todos los ámbitos sociales y profesionales. Gracias a ello, numerosos creativos que se habían quedado fuera del espectro publicitario, y por tanto en la cuneta laboral, consiguieron trabajo como asesores freelance. No sólo creaban las webs de sus clientes; además de ello les escribían sus e-mails personales, diseñaban sus máscaras virtuales, preparaban sus intervenciones en público y elaboraban estrategias diversas para convertirles en los preferidos de sus respectivos jefes. En este sentido, no sólo por lo que concierne a la palabra sino, aún más, en lo tocante a la imagen, estos asesores creativos se habían convertido en la nueva sofística de la Comunicación.

Esta práctica acabó expandiéndose a otras esferas de la sociedad: gente famosa del espectáculo, señoras adineradas de edad respetable que deseaban mejorar su imagen en el medio pseudointelectual, jóvenes de ambos sexos sin capacidad alguna para la conquista, desahuciados del amor... En el lado opuesto se encontraban aquellos que quedaron al margen de los Circuitos Cerrados. Humillados y rechazados por la “sociedad del bienestar” -un eufemismo al cabo-, terminaron convirtiéndose en proscritos orgullosos de su resistencia numantina. Hasta el punto de llegar a rechazar jugosas ofertas de integración al sistema. Llegado el momento de elegir entre su honor y su supervivencia, escogieron el camino de en medio. Es decir, mantuvieron su posición firme, combatiendo en la clandestinidad, adoptando a los ojos de todos segundas personalidades y trayectorias de vida que les permitieran alcanzar un puesto de trabajo digno del respeto general. Como resultado de todo ello, la sociedad desarrollada había degenerado en una gran farándula, donde toda verdad era una verdad a medias, ergo una gran mentira. Y las representaciones se daban en diversos escenarios: la vida real, la realidad virtual, también la internauta.

No resultó fácil confeccionar un equipo de trabajo. Jonás me había impedido ponerme en contacto con profesionales que mantuvieran relación alguna con cualquiera de las dos Redes. Recordé varios nombres de creativos con los que había trabajado, sobre todo aquellos que alcanzaron una elevada posición actuando honestamente, lo que resultaba por aquel entonces poco menos que una extravagancia, una rareza. Durante su estancia en la agencia, algunos habían llegado incluso a conversar conmigo, a acercarse y verme la cara grasienta y el bigote de rancio adolescente; a escuchar atentamente el ruido de mi desagradable voz, estentórea. Salvo Dana, que se había convertido en una resuelta asesora de imagen, ninguno de aquellos formidables talentos de entonces mantenía contacto alguno con los quehaceres publicitarios.

Quedamos en Inopia, una ciudad de OVEGA creada para el ocio más vanguardista y superfluo. Al contrario que la sociedad de BNB, que se había decantado por el entretenimiento vía Internet, OVEGA había creado para los habitantes de su Red Comercial fastuosos escenarios de esparcimiento plagados de atractivas sugerencias diurnas y nocturnas. Estructuralmente, aquellas ciudades del “macrodisfrute” desarrollaban una dinámica similar a la que llevaba a cabo la Red de Redes: todo el placer al alcance de la mano, pero vivido y sentido presencialmente. Inopia parecía el esqueleto de un circuito caleidoscópico por donde se entrecruzaban innumerables arterias que mostraban en su frenesí toda una gama inagotable de ocio real y virtual. Miríadas de hilos fluorescentes, casi invisibles, conformaban los bloques cúbicos y las avenidas. La ciudad combinaba todas las formas posibles de diversión, y durante el recorrido podías sentir y vivir transformaciones completas capaces de trasladarte al interior de un videojuego, a la aventura más electrizante jamás conocida, o conducirte por los vericuetos de la más oculta de tus fantasías, más allá de la conciencia. Una realidad travestida de escenarios virtuales conformaba un espacio diseñado para el gusto de todos los públicos.

Llegué el primero y me perdí por sus calles. Me impresionaba el grado de sofisticación que había alcanzado la moda. Los jóvenes no llevaban productos de marca, ellos mismos se habían convertido en marcas, en auténticos objetos de innegable atractivo para sus congéneres. La diferenciación y la originalidad (¿pero no era ésta la prédica romántica de muchos siglos atrás?) encontraban su lugar de privilegio en las instalaciones de aquella megaciudad, sobre todo en las muy concurridas pistas de baile. La aspiración, en todos los casos, era la misma: el éxito con todos sus aderezos, la notoriedad y el glamour, la esencialidad del triunfo. Atendiendo a una serie de puntos estratégicos, OVEGA había creado un universo comercial en el que, en cualquier lugar y a cualquier hora, podías acceder a lo más avanzado de los productos de consumo. Hasta las navajas de los atracadores eran de diseño.

Mi desagradable físico y mi aspecto desdeñable me descartaban incluso como figurante de aquella espectacular escena. Así que permanecí en mi estado natural de mero espectador. Entré en “Bali”, el paraíso de las frutas y zumos naturales, y desde la pantalla de ordenador del brazo de mi tumbona de caña fijé mi emplazamiento de forma informática para ser localizado por el barman y también por mis compañeros, que tal vez ya estaban allí. Rodeados de naturaleza artificial y féminas de diseño con función de agradar (¿pero acaso no era la realidad un artificio?), sólo el contenido que mostraban las pantallas audiovisuales no respondía a la tematización. En ellas se sucedían los “fast spots”, anuncios en directo o recién grabados por los propios visitantes de Inopia para promocionarse a sí mismos y que se transmitían a la vez por todas las pantallas de la ciudad. Los anunciantes mostraban diversas intenciones: reconocimiento artístico, vender artículos de segunda mano, un puesto de trabajo, divertirse un poco, acaso ligar…

Abstraído en pensamientos sin destino, me interrumpió una justa reivindicación:

-¿Qué es eso de que sólo vamos a beber zumos?

Era Jaime detrás de una copa. Denotaba cierto estado de embriaguez, aunque eso en él había sido siempre un hábito. Mientras nos saludábamos apareció Dana, y a su lado cinco “neumáticos” guardaespaldas rodeando a una niña mona. Percibí algún empujón innecesario. Dana aclaró enseguida nuestras sospechas.

-Estoy promocionando a esa joven escuálida… Mira cómo anda, ¡Dios mío! Se quiere dedicar a la canción… ¡como todas las de su edad! En realidad no la conoce casi nadie, pero resultan muy efectistas este tipo de escenas a la luz pública, ¿no crees?

-Es posible, no estoy seguro. Dana…, me comentaron que te habías retocado las facciones de la cara pero no sabía que habías hecho lo propio con tus cuerdas vocales.

-Ya sabes, Mateo, mi profesión me obliga a estar a la altura. La voz es primordial, a veces da igual lo que digas, que suene bien es suficiente.

Desde luego, Dana había sido siempre la reivindicadora máxima de la superficialidad, una auténtica líder. No sólo importaba hacer las cosas, sino por encima de ello cómo hacerlas. Para ella ninguna idea servía si no resultaba estética. E incluso prefería decantarse por aquellas más hermosas, elegantes, aunque resultaran completamente incoherentes, incluso inútiles. Su libro de cabecera era no en vano El retrato de Dorian Grey, de Oscar Wilde. Las veces que nos tocó trabajar juntos en alguna campaña habíamos llegado a enfrentarnos en la selección de un mensaje, porque Dana lo adulteraba todo con el único fin de que pareciera “bonito” (la palabra en sí es cursi, pero era la que ella usaba con frecuencia). Había dudado en llamarla, pero lo cierto era que como directora de arte poseía una creatividad poco común y un gusto realmente exquisito, más allá de lo esperable. Desde mi posición de director creativo creía poder manejar su talento artístico sin necesidad de poner en riesgo el entendimiento de los distintos mensajes publicitarios. Por otro lado, entre mis conocidos no me quedaban demasiadas alternativas y no podía arriesgarme a introducir en nuestro equipo a un nuevo director de arte que finalmente no encajara o no mantuviera la discreción que se requería en aquella campaña. No era poca cosa lo que estaba en juego.

De cualquier modo, aquel rescate me llevaba a reencontrarme con algunos de los héroes de mi pasado. Aquellos que me habían demostrado mayor creatividad, honradez y talento, capaces de interpretar deseos en un cenicero repleto de horquillas de colores. Supuse que su interminable letargo no debía haber invalidado en modo alguno sus habilidades innatas. Sólo había que despertarlas, activarlas, engrasar la máquina. Pregunté por Gonzalo. Jaime señaló en dirección a una pantalla. Allí estaba él, con el “fast spot” de un juego de mesa que acababa de patentar: “Si quieres cambiar la historia, aquí tienes ‘Crehistoria’. El juego para crear un nuevo pasado y una nueva cultura. Contesta a preguntas del ayer inventándote las respuestas por completo. Si inventas bien todos te creerán”. De repente, le cambió el gesto y continuó sorprendentemente. “No, no da puntos, ¿qué pasa? Los puntos que ofrece este juego son para que gane el mejor. No para que sigáis sumando. ¡Parásitos, que soy unos parásitos…!” Se metió los dedos en la boca, vomitó y continuó hablando: “Mirad el asco que me dais”. Mientras se lo llevaban, aún pudo decir: “¡¡Crehistoria, invéntate la historia!!”

Asumimos que tendríamos que empezar sin Gonzalo y entramos de lleno en el objetivo de nuestro encuentro.

-Y bien, la regresión ha llegado a tal punto que el ciudadano se encuentra al borde de la línea crítica -le comenté a Jaime de forma directa-. Vive bien, cuenta con todo lo que necesita y disfruta de todas las garantías para mantener su estabilidad económica. Este es el credo a seguir, parece. Sin embargo, como consumidor, para acceder a esas comodidades debe realizar todas las compras dentro de la Red en que está inmerso. Si se sale lo más mínimo, ha de olvidarse de la adquisición de algún artículo que necesita para mantener su ansiada calidad de vida. Es decir, resumiendo: carece de alternativas.

En realidad, yo no buscaba hablar de la campaña, no exactamente. Tan sólo pretendía rescatar cierta complicidad, superar frenos y dudas, percibir el estado de ánimo de mis recién recuperados compañeros... Sus miradas dejaban entrever demasiadas cicatrices. “El tiempo, gran escultor”, pensé, acordándome de este título. Sus sonrisas eran heridas abiertas y supurantes. Cada gesto, la mecanización absoluta de la hipocresía. La ausencia de demanda creativa les había castigado en exceso. Vida y poesía, vida sin poesía. Sus razones de existir parecían haberse diluido. No sé si era esa la parábola que describe cualquier vida. Su inmenso talento, el de ellos, había acabado adornando la memoria de miles de ordenadores. Nadie les había permitido ser ellos mismos sino al cabo una mala falsificación de lo que otros requerían. El éxito de Dana como asesora de imagen era pura fachada; Jaime llevaba inactivo varios años, y Gonzalo, además de trabajar esporádicamente como coolhunter, un localizador de tendencias, se había convertido en un mero promotor de la vida creativa. ¿Y qué puñetas era eso?

Llegó hasta nosotros Gonzalo con sonrisa de haber vencido, pequeñas lesiones físicas (magulladuras, contusiones pigmentadas…) y miradas de desprecio a su alrededor. Creía haber cumplido su objetivo publicitario con el spot de “Crehistoria”. Y así nos lo confirmó:

-Si no puedes con tu enemigo y tampoco te permite unirte a él, insúltale, al menos liderarás a los que están en contra.

-¿Aunque te den una paliza? ¡Venga…!

Cansada de contonearse, la chica al cuidado de Dana se disponía a cantar, así que nuestra recién recuperada compañera nos suplicó que saliéramos a una calle donde se encontraba el escenario y nos mezcláramos entre el público para gritar y aplaudir conmovidos. Con Dana y Gonzalo dando palmas y saltando al ritmo de la música, el alcohol hizo mella en Jaime, que empezó a sudar y a sentir nauseas. Tuvimos que llevarle de inmediato a su casa. De camino y con Jaime en estado semiinconsciente, Gonzalo nos ponía un ejemplo de su juego, insinuando cosas absurdas como ésta: que durante algún tiempo la Real Academia de la Lengua se planteó escribir siglo XVI con B.

A pesar de lo limitado de la oferta, había conseguido reunir un equipo creativo completo, todos “ex”: una ex directora de arte, un ex copy y un ex planificador de medios…, pero de camino me preguntaba si aquellas tres mentes, en otro tiempo privilegiadas, se habrían quedado obsoletas, oxidadas por el desuso.

CUATRO

John Haguerty dirigía lo que él mismo denominaba el “Departamento de Liquidaciones”. Una organización de un sólo integrante, el propio John, que subcontrataba mercenarios para actuar contra cualquier nueva sociedad empresarial, privada o gubernamental que pudiera amenazar el sistema comercial de los Circuitos Cerrados. Fue él mismo el que seleccionó, de entre cientos de archivos audiovisuales, a Connie Mcleen, aquella alumna de las preguntas incesantes. También fue él quién, a través de videoconferencia y provisto, cómo no, de una máscara virtual, entregó a Connie el briefing de la acción. Le proporcionaba información detallada sobre la vida de Mateo Carrera, el nuevo líder de comunicación de las Marcas Out. Entre otras cosas, aquel documento contaba que en mis veintitrés años de matrimonio con María, por honestidad (o incapacidad, eso no podían saberlo), nunca le había sido infiel a pesar de que nuestro trabajo nos impedía vernos el tiempo suficiente. El objetivo de Haguerty y los suyos era que yo llegara a ver en Connie a una mujer extraordinariamente inteligente, un nuevo talento creativo ante el que difícilmente podría resistirme. Porque ellos sabían, como yo sé (lo supe con los años), que lo que realmente llega a enamorarnos es la inteligencia -no un cuerpo inerte-, eso sí, con una pizca de gracia material (pero incluso sin ella). No obstante, además de vivaz y muy compleja, Connie era irremediablemente atractiva en sus formas y ademanes. Al principio, sus respuestas deberían ser acertadas y en beneficio de las Marcas Out. Así estaba previsto por quienes gobernaban su cerebro. Para conseguirlo, en todo momento estaría conectada con un departamento estratégico y otro creativo que le proporcionarían todo aquello que necesitase: ideas, diálogos, soluciones, caminos a seguir, con una rectificación en segundos. Una vez iniciada la relación y ganada mi confianza, Connie debía confundirme y modificar mis esquemas mentales, colonizar mi ser en definitiva, vaciándome de anaqueles y andamios que soportaban aquello que había construido para mí: yo, apenas yo, para bien y para mal.

Recuerdo una de aquellas mañanas en que impartía clases. Mis alumnos no sabían nada acerca de la estructura creativa de los titulares publicitarios. ¿Cómo explicarles algo que había desaparecido hacía años de sus vidas? Y sin embargo, necesitaba que lo aprendieran, no sólo por su formación. Egoístamente pensaba que en los próximos meses podría necesitar su ayuda para fortalecer nuestras campañas. Recuperé entonces el insulto como forma de pedagogía, por insólito que parezca. Sí, la agresión verbal pero no al desnudo, sino revestida de ingenio, irónica. El juego era éste: cada uno recibía un concepto negativo, más o menos relacionado con su personalidad, y desde él se le atacaba con alguna figura retórica aunque sin expresarlo de forma explícita. Seleccioné a tres alumnos y les asigné a cada uno de ellos un concepto distinto, a saber: el hombre amanerado, el tonto y la mujer basura. Los resultados fueron realmente interesantes, me sorprendieron.

Al tonto: “Me guardo lo que pienso de tu capacidad intelectual porque no lo entenderías.”

Al amanerado: “¿Sabes por qué me doy cuenta de que no eres una hembra? Porque no me excitas.”

A la mujer basura: “Si algún día te dicen un piropo, ya nunca más será un piropo.”

Todos entendieron el juego de la retórica para construir titulares. Luego les puse a prueba con una campaña de verdad, solicitándoles que con esa misma fórmula debían avisar a un público objetivo determinando que su vida carecía de libertad. En este nuevo ejercicio no tuve tanta suerte, sin embargo, pues ninguno de mis alumnos aportó titular alguno que mereciese la pena. Me planteé que quizás había sido demasiado ambicioso el primer día y así se lo hice saber a los chicos al finalizar la clase. Sin embargo, justo cuando me despedía, me llegó por sms un comentario de Connie Macleen: “Señor Carrera, contésteme a una pregunta: si su tiempo es su tiempo, ¿por qué yo me lo estoy llevando? Claim: ¿Es usted realmente libre?” ¡Bendita Connie! Lo había conseguido. La llamé de inmediato:

-Hola Connie, ¿me permites que robe un poco de tu tiempo para felicitarte por el titular?

-Claro, profesor. Todo suyo.

Sus palabras continuaron ofreciéndome el sabor de un caramelo que no queremos morder por temor a que se rompa. Mejor que se diluya lentamente, es mayor el placer. Y sentí como, poco a poco, empezaba a jugar con él de un lado a otro de la boca. Por momentos, llegué a creerme gracioso. O por lo menos eso era lo que me hacía pensar Connie con sus continuas risotadas de adolescente. Estaba colorada y apenas me miraba a los ojos (quiero decir, a la cámara), lo que delataba su corta edad (no más de veintiuno, pensé).

-No, la mejor fue aquella cuña de radio, espérate que me acuerde. ¡Ah, sí! Decía la locutora en plan sádico: “Cogí la tijeras, me acerqué por detrás y empecé a cortar, a cortar, a cortar...” Y el locutor aclaraba la intriga: “En Academia de Peluquería Manila empiezas a practicar desde el primer día”. Ja, ja, ja.

Tal vez me estaba dejando llevar demasiado. ¿Pero qué sabía de Connie en realidad? ¿O era esto precisamente lo más excitante? El conocimiento de lo que nos es ajeno… Su currículum era un catálogo de virtudes que le hacía estar muy por encima de su clase. Su presentación audiovisual, en cambio, fue demasiado atrevida para mi gusto. Pero su belleza…, esa reivindicación de la especie humana desde su ángulo más femenino... Era demasiado para mis años y mi angustiosa situación de matrimonio ausente, recuerdo que pensé entonces.

-¿Puedo verle sin máscara?

-Mejor otro día, Connie, otro día.

Nos despedimos cordialmente y acordamos seguir hablando de titulares en otro momento. Mis fantasías con aquella alumna aventajada se dispararon de inmediato, pero tuvieron que doblegarse y posponerse ante las provocadas por mis no menos cautivadores objetivos al frente de las Marcas Out. Estaba impaciente, lo confieso. Había quedado con algunos de mis compañeros en un foro privado para empezar a extraer impresiones. Todo aparecía escrito en la pantalla de cada uno de nosotros y los datos, reflexiones, ideas o comentarios se iban encadenando.

La mayor parte del tiempo residía en Alhucemas, Marruecos, en un coqueto chalet junto a la playa y muy próximo (en alma) a la libertad de un continente al que aún no le había echado las redes el oligopolio comercial. Sus incipientes empresas habían implantado sistemas de puntos, excesivamente rudimentarios si tenemos en cuenta que se encontraban condicionados por una sociedad poco próspera. Era un lenguaje extraño aún. Desde allí di el pistoletazo de salida.

-Sin saludos. (Mateo).

-¿Cómo se hacía esto? (Gonzalo).

-El primer paso de un lanzamiento es el reconocimiento de la marca. Que sepan quiénes somos y qué hacemos. (Mateo).

-De momento, está claro. Somos la bandera de la libertad y lo que hacemos es dársela a un consumidor que la necesita. ¿Lo veis? (Dana).

-Yo creo que debemos comunicar la realidad. Hacerle ver al consumidor que carece de libertades. (Jaime).

-Oye, ¿cómo se hacía esto? (Gonzalo).

Salvo Gonzalo, los demás hablábamos a nivel estratégico, memorizando el contenido del briefing y creando bases y conceptos sobre los que trabajar. Sabíamos que antes de ponernos a crear, nuestro pensamiento debía activar las distintas variables que estructuraban el marco de actuación. Dana, momentáneamente, se dejó llevar por el recuerdo y no por el pensamiento analítico que busca adaptarse a las circunstancias. Quería presentar gente “guapa” presumiendo de libertad. Pero, ¿cómo resultaría el ofrecimiento de un espectáculo visual y musical a los ojos de unas personas que ya vivían en entornos aspiracionales y que se sentían libres en una sociedad que ellos mismos habían creado? Resultaba algo absurdo visto así.

Rescatábamos precedentes, campañas en las que las marcas se hubieran enfrentado a problemas similares. Jaime se acordó de una referente a la lucha contra la drogadicción, donde el consumidor, cegado por el disfrute, no era consciente de ser perseguido y castigado por la propia droga. Sí, era realmente buena. Mientras hablábamos, Gonzalo seguía con su estrategia de entretenernos o llamar nuestra atención.

-¿Se me oye, oye, ye? (Gonzalo).

-Yo pensé en la claustrofobia como el máximo exponente del deseo de libertad. Agobiar al consumidor, eso es. Hacerle sentir rodeado. ¿No os sugiere nada? (Dana).

-Hay una frase: “la verdad os hará libres”. Aquí encaja a la perfección. (Jaime).

-Tengo una idea. (Gonzalo).

-Guárdatela. (Todos).

-Podría haber reivindicaciones en la calle, gente encapsulada en cubos de plástico transparente, sin salida, sin poder respirar incluso. La idea de asfixia, ¿entendéis? (Jaime).

-Más o menos sí. Claustrofobia por no poder salir, a eso te refieres. (Mateo).

-¿Os acordáis de Houdini, el gran Houdini, con aquellas cadenas bajo el agua? (Dana).

-Yo veo a un joven encerrado en el televisor o en el teléfono móvil que busca un hueco para salir por la pantalla. (Gonzalo).

-Te dijimos que te la guardaras. (Mateo).

-¡Es que la ibais a acabar diciendo vosotros, joder! (Gonzalo).

La imagen nos gustó a todos, pero no quisimos precipitarnos en nuestras conclusiones y nos despedimos pensando que el transcurrir del tiempo (otra vez aquella frase: “El tiempo, gran escultor”) le otorgaría su verdadero valor. Me gustaba organizar las reuniones creativas sin un esquema establecido. Sabía que las ideas más atrevidas salían del desorden estructural, de una exagerada libertad de pensamiento, del fluir anárquico de las impresiones en abismo. Teníamos una idea y desde ella podíamos extraer un concepto, del que a su vez proliferarían otras ideas. ¿Pero hacía falta? ¿Es que Gonzalo había dado directamente en la diana? El concepto de aquel hombre encerrado en una marquesina era evidente: “Consumidor, si intentas salir comprobarás que no puedes”. ¿Qué otras ideas podrían expresarlo? ¿Unas pestañas que actuaran como rejas de los ojos, unos dedos enredados entre sí, un hombre mirando a un horizonte pintado en un muro…?

A la mañana siguiente, buscando otro tipo de inspiración, preferí reunirme nuevamente con mis compañeros. Quedamos en una sala de realidad virtual diseñada por Gonzalo ex profeso para la ocasión. Cada uno, en nuestra casa, nos debíamos ubicar exactamente en la posición marcada. Enfocados por una cámara, nos colocamos nuestras gafas virtuales y nos conectamos con el resto. La sensación final era la de estar todos reunidos en un mismo espacio: Gonzalo aparecía subido en un caballito balancín (algo ridículo); Dana se encontraba dentro de una bañera con espuma (sensual); Jaime, en bata, con una copa en la mano y sentado en un sillón con orejeras (típico); y yo en lo que denominaba la silla del creativo: con los pies hacia arriba, el respaldo hacia atrás y la mirada clavada en el techo (sin comentarios). Las técnicas de destructuración siempre daban buenos resultados. Situar a los participantes en una atmósfera de aire respirable y en un contexto novedoso sin duda alentaba el espíritu creativo y facilitaba el acceso a lo nunca imaginado. Sin parar de mecerse, Gonzalo rompía el hielo en esta nueva partida:

-La campaña necesita apoyo revolucionario. El cambio no puede darse de la noche a la mañana.

Jaime iba directo al grano, con la voz contundente de quien se sabe enseñoreado (aunque fuese virtualmente):

-A mí me gusta que nos adentremos en el terreno de la claustrofobia. Porque la verdad es que el consumidor se siente libre (se cree libre más bien), ha decidido vivir así, ha aceptado unas condiciones al igual que se acepta un horario y, sin embargo, la verdad es que está metido en un mundo del que no puede salir. Sólo hay que hacérselo sentir.

En aquella animada reunión decidimos crear un videojuego gratuito que impulsara nuestra campaña de concienciación. Un héroe trataría de vencer a los dos grandes holdings. Sabíamos que sólo debíamos obligar al consumidor a que se planteara su realidad, tan sólo eso. El bueno no podía llevar armas y su misión sería buscar una salida que nunca encontraba y que no le permitían encontrar. Dana nos proporcionó un interesante titular para la campaña.

-El mensaje podría ser algo así: “Prueba a salir de la sociedad del bienestar”. ¿Qué os parece? Imaginaos su notoriedad cuando la campaña lleve un par de semanas en la calle y en Internet y el protagonista ya lo haya intentado todo para salir. ¡¡El hombre sentado y resignado!!

Estábamos cerca y todos debimos de espantar los párpados en aquel instante, asombrándonos con las posibilidades potenciales de la idea. La sucesión de aportaciones se disparó entonces sin posibilidad de freno:

-Deberíamos firmar con la fórmula “Free Brands”, y diferenciar todas nuestras marcas con ese distintivo.

-Sería interesante llenar de contenido una comunidad virtual bajo el concepto de libertad. No sé, regalar información sobre aficiones de aventura, conciertos, viajes… ¡Y que allí estuviera nuestra campaña!

-Desde ella, podríamos provocar la movilización de nuestros visitantes y conseguir que ellos mismos reivindicaran nuestro mensaje. ¡Hey!

-Provoquemos la interactividad demandando anécdotas en las que se hayan sentido esclavos del sistema.

-Los conciertos los podría dar la típica gente de la calle que sobrevive con los donativos entregados por los transeúntes. Y que esta vez no pidieran gratificación alguna porque les financiaríamos nosotros a cambio de poner nuestra publicidad en lugar de su gorra. ¿Qué os parece, chicos?

-Podríamos crear divertidos archivos relacionados con la libertad para que los usuarios del correo electrónico tengan el gusto de enviarlos a sus listados de amigos con nuestro logotipo.

-Por supuesto, podcasting y más podcasting.

Hasta que Jaime, con un texto improvisado y lleno de un rancio romanticismo, se cargó toda la magia:

-A mí se me ocurre un texto pero resulta ridículo: “Prueba a sentir el aire fresco en tus mejillas. Prueba a mover tus brazos y echar a volar. Prueba a no verlo todo en tonalidades rosas. Prueba a salir y verás el verdadero color de la libertad”. Va, es una chorrada.

Nadie continuó. Nos despedimos y empecé a divagar. No me apetecía darle una nueva oportunidad al consumidor; en realidad me apetecía insultarle, decirle con un titular: “Nunca has sido menos”. Y continuar machacándole con el texto: “Tu afán de singularidad, de ostentación, de individualismo…, tu falta de solidaridad, tu egoísmo, tu ambición…, te han llevado a desaparecer. A no ser nada. No eres nada”. ¿Pero acaso lo inteligente era continuar alimentando sus dudas, sus expectativas y, en definitiva, apostar por la seducción y el misterio? Me decidí por esta segunda vía, pienso que por deformación profesional y porque tras darle varias vueltas a las ideas hallé un nuevo caramelo que convertir en objeto de deseo. Un claim, un slogan que cerrara con rotundidad cada mensaje publicitario, que marcara de forma definitiva la esencia, la reivindicación más elevada de Free Brands:

-“Free Brands. Para tu libertad.” “Free Brands. Para ser libre.” Vamos, Mateo, si te lo han dejado muy fácil. “Compra Free. Compra libertad.” Eso, “compra libertad.” ¿O mejor: “Compra tu libertad.”? Sí, así mucho mejor.

CINCO

La búsqueda de anonimato, el ansia de aumentar el propio atractivo, de adaptar los rasgos físicos a los demandados en determinadas profesiones, e incluso el pudor a mostrar la cara al desnudo pusieron de moda las máscaras virtuales. En unos casos creadas a partir de la imagen de su dueño aunque rediseñadas a su gusto; en otros, en cambio, elaboradas con rasgos físicos de personas desconocidas que no tenían reparo en alquilar parte de su imagen. El último grupo lo integrábamos aquellos cuyo aspecto no tenía arreglo posible y que, además, no deseábamos popularizar la imagen de otro por temor a que en el futuro nos pudiera traicionar. Era una cuestión complicada, supongo. Nos comunicábamos detrás de animaciones hiperrealistas diseñadas en tres dimensiones y registradas exclusivamente para nosotros.

-Profesor Carrera, ¿le he despertado?

-No te preocupes, Connie ¿qué hora es?

-Las once de la mañana. ¿Tampoco le voy a conocer hoy?

-No estoy muy presentable que digamos. Ehh…

-Le llamo por lo de mi tesis. Quería comentarle algo para ver qué le parece.

-Ah, sí. Dime.

-Pues verá, buscaba calcular las veces que se puede repetir un anuncio y he sacado una conclusión: sólo se puede repetir lo que se convierte en arte.

-Hey, hey, espera, no te entiendo. ¿Qué quieres decir con eso?

-Le explico. El afán del ser humano por descubrir novedades le lleva a rechazar todo aquello que ya ha percibido. Sin embargo, hay aspectos de la vida que nos atraen infinidad de veces. Esto ocurre porque dichos aspectos incluyen atractivos que se escapan a la razón, pues están conectados con nuestra parte emocional, y que no llegan a asimilarse del todo. Yo lo he llamado “arte”. Aplicado a la música, la interpretación, la seducción..., ese arte no cansa, todo lo contrario, crece y se instala. Puede llegar un punto en que su magia se gaste de tanto exprimirle el placer, pero no cansa, no llega a cansar nunca. Y el transcurrir del tiempo le permite recuperar toda su viveza.

-¿La buena interpretación? ¿A qué te refieres?

-Verá, es fácil de entender. Hay gente a la que da gusto escuchar. Yo podría contarle el mejor chiste del mundo y tendría que forzar la sonrisa. Y sin embargo el mejor humorista (o simplemente un buen humorista) le haría saltar las lágrimas de la risa con la gracia más estúpida que le hubieran contado en su vida. Aunque él mismo ya lo hubiera hecho varias veces. Pero ya le ha dado su forma artística, la ha dotado de eternidad.

A pesar de su visible juventud, Connie se atrevía a adentrarse en la concepción de nuevos fundamentos estratégicos para la ciencia publicitaria. No podía creerlo, ya no existen alumnos así. Lo que trataba de decirme es que el planificador de medios de una agencia de publicidad debería tener en cuenta la variable arte, pues defendía que se podía llegar a calibrar el grado de excitación que producía un anuncio. Connie me impresionaba por momentos. De pronto, cambió el tono para impresionarme aún más:

-Usted, ¿sabe?.. también engancha, profesor.

-¿Cómo? ¿Qué quieres dec…?

-Que engancha, eso.

-Bueno... gracias, tú también, Connie… No, no he querido decir eso, bueno sí, aunque no en el sentido de… Da igual. Descansa un poco, o mejor trabaja en tu tesis. Eso, trabaja. Vas muy bien. Ya nos veremos en clase.

-Hasta luego, profesor. Yo...

Un equipo discriminatorio canalizaba toda la información que llegaba al correo de Jamed Abudabish, pero sus mensajes seleccionados empezaban a agolparse en mi buzón. Derivé todos al Departamento de Planners, acompañados por una instrucción clara: potenciar el posicionamiento de seguridad.

Necesitaba compañía y en aquella playa de Alhucemas me rodeaban demasiadas tentaciones, algunas inconfesables. Llamé a María, pero se encontraba inmersa en su reunión permanente. Ensimismada en su perfeccionismo obsesivo, quiso ser siempre la mujer perfecta: la perfecta estudiante, la perfecta hija, la perfecta empresaria, la perfecta compañera. Eli Mac Mac, su superiora, explotaba sin escrúpulos este filón, este detalle de su personalidad, tan apropiado al mundo de la empresa. Bien es cierto que OVEGA era una gran secta empresarial que arrastraba a sus trabajadores a la dedicación exclusiva. No, no era ni mucho menos el “matrimonio perfecto”. En nada se parecía a lo que había soñado cuando era aún un soñador sentimentaloide. Su forzado afán por crear un entorno de vida maravilloso (algo parecido al “gran sueño americano”); sus anhelos por dibujar un futuro definido, sin imprevistos, calculando todas sus aristas; su pasión por los pequeños detalles de la casa, todo ello le había llevado a desaparecer de mi vida para entregarse a la de los demás. O eso era lo que yo quería creer tras su marcha. La seguía amando, lo sabía entonces. Había sido la única mujer capaz de mirar por encima de mi barbilla. De profundizar en mis sentimientos más allá de mis desarreglos físicos, visibles y no visibles. Llegó a quererme y hasta desearme, es cierto. Aunque yo no lo comprenda. Porque es extraño que me quisiera, que se hubiera tomado ese tiempo para horadar el interior olvidándose del exterior. No entenderlo fue, seguramente, parte desencadenante de nuestro distanciamiento. La puse a prueba una y mil veces, la cansé a preguntas, la atosigué una y otra vez y nunca me dio respuesta. Quizás porque ni ella misma lo sabía. Pero después mi duda existencial fue otra mayor y más clamorosa: ¿cómo había dejado escapar su mirada? Fue cosa de horarios, creo, de llegar noche tras noche y no decir palabra, ensimismado. Ensimismados. Cuando era Jamed, durante jornadas siendo Jamed, sin poderle decir, explicar. Y un poco los años, también, porque nunca llegué a creer el cuento de la flor que al no regarla diariamente se marchita, porque contado así sigue sonando a cuento mentiroso. Hasta que el dulce hilo que nos ataba se despuntó en hilachos. A partir de ahí ya nada pude hacer para retenerla. Un día se marchó, no sé cómo ni dónde.

Vuelvo al relato, al hecho principal. Las siguientes víctimas de mi invitación fueron Dana, Jaime y Gonzalo. Jaime la rechazó, decía no estar de humor. Así que el resto quedamos en un bar de copas virtual, El Bar del Deprimido. No era un nombre muy optimista, desde luego, poco apropiado a nuestro entusiasmo de aquellos días. Salvo las revulsivas novedades que creaban BNB y OVEGA para llenar de atractivos la vida de sus consumidores, la mayoría de las submarcas de los dos grupos no precisaban comunicar beneficios diferenciales, ya que los puntos entregados en cada una de sus ventas representaban su gran y determinante valor añadido. En el lado opuesto a éstas últimas se encontraban las Marcas Out. Para conseguir algún cliente, se veían obligadas a presentar un posicionamiento muy perfilado, pleno de atractivos. El Bar del Deprimido respondía a esa estrategia. Empezó siendo lo que anunciaba su razón social: un recinto virtual de copas para todos aquellos solitarios que precisaban de un noveno güisqui antes de ir a acostarse. Pero fueron precisamente ese posicionamiento y el estado de embriaguez que alcanzaba su clientela los que arrastraron a su hábitat virtual a los consumidores más deseosos de alcohol y de fiesta. Como otros tantos garitos de su especie, se pagaba por acceder al recinto y las copas te las servías tú mismo (en tu propia casa, claro).

Gonzalo trataba de convencer a Dana de que habían existido ciertas drogas cuyas alucinaciones incluían mensajes publicitarios, que eso no era nuevo. Tras un momento de escepticismo y después de unas cuantas risas, Dana cambió de tema para demandarme una mayor estética en nuestra propuesta creativa.

-Si realmente vamos a hacer creatividad, hagámosla hasta las últimas consecuencias. La publicidad creativa ha decaído, todos lo sabemos, pero los movisodios son cada vez más espectaculares. ¿Y….?

¿Creatividad? ¿Qué me estaba contando Dana? Sabía de sobra que el lenguaje creativo era el más inteligente de todos los conocidos, que la marca que se apropiaba de él se erigía como una marca líder, simplemente por el hecho de utilizarlo. Pero había que saber cómo y cuándo recurrir a él y, por supuesto, hacerlo con destreza.

-Dana, Dana… Un corto sólo cuenta con limitaciones técnicas, legales y presupuestarias. El objetivo de la publicidad, en cambio, es conseguir que el mensaje llegue y convenza. La creatividad es un arma para conseguirlo, pero no es el fin.

Imbuido en sus propias ideas, Gonzalo apoyaba sin embargo el comentario de su compañera. Desde su modo de ver las cosas, Dana tenía parte de razón. Gonzalo cayó en la cuenta enseguida. La historia del cine nos proporciona una película corta que encaja perfectamente en nuestra campaña. Nos la contó tal y como yo mismo me acordaba: un hombre de tamaño diminuto recorre el cuerpo desnudo de una mujer gigante. Sube por los pechos, se desliza, corre de nuevo, se pierde por el vello púbico, vuelve a salir, luego se encamina hacia la cabeza, se sube a la punta de la nariz, otea el horizonte y no llega a encontrar la salida. Está como perdido en una isla. Sin escapatoria. La película se titula “Monogamia”. Tiene su gracia.

“Compra tu libertad” no precisaba ni músicas ni imágenes sugerentes. Necesitaba únicamente sensaciones claustrofóbicas llevadas al extremo, realmente impactantes. Free Brands requería como marca una identidad atractiva, innovadora y de calidad, pero una irrupción excesivamente artística podría desvirtuar la rotundidad e importancia del mensaje y, por lo tanto, la consecución de nuestros objetivos. La creatividad podía estar en la novedad del producto, en la novedosa forma de presentarlo, en el novedoso momento en el que se lanza e, incluso, en lo novedoso del precio. En lo que se refiere a la presentación, es decir, a la comunicación creativa, resultaba recomendable en casi todas las ocasiones.

-Oye, Free Brands debería regalar camisetas con el lema: “Rompe con tu pareja” -irrumpió Gonzalo en tono jocoso-. Veo por aquí muchas señoritas que todavía viven esclavizadas por amor.

Reímos todos. Gonzalo, como de costumbre, desvirtuaba mi planteamiento estratégico con su humor. Pero lo cierto es que nos hizo reparar en que, efectivamente, allí mismo estaba representada una buena parte de nuestro público objetivo. Consumidores integrados en ambas Redes pero capaces de despreciar la consecución de algunos puntos por alcanzar otro tipo de satisfacciones. Decidimos, pues, estudiar sus rasgos. La información previa que aparecía en nuestros ordenadores sobre el perfil y los gustos de cada visitante. Nos dividimos para conversar con tres estereotipos diferenciados. Gonzalo se decantó por un grupo de señoritas de BNB (decían en su currículum buscar sólo amistad y lo que surgiera). Dana se acercó a dos atractivos jóvenes de OVEGA deseosos de diversión, y yo me arrimé a un grupo proscrito de rasgos más radicales. Dana y yo terminamos nuestro trabajo de campo antes que Gonzalo. La experiencia de ella no había resultado muy fructífera, al menos lo expresó así, con desánimo. Sus conclusiones sobre los consumidores de OVEGA, las de siempre: individuos esclavizados en su trabajo aunque extremadamente cuidados y protegidos tanto en su entorno laboral como en su ámbito de vida. Su única preocupación era trabajar; el resto, esto es, la búsqueda de satisfacciones más prosaicas, se lo solucionaba la propia Red empresarial. Dana fue increpada por hacerles perder el tiempo sin ofrecerles nada a cambio. A tal grado llegaba el afán utilitario de aquellas pobres almas. En lo que se refiere a mí, tampoco mi estudio de mercado resultó exitoso. La mezcla de alcohol y proscritos servía nuevamente para crear originales chistes en que lo habitual era mofarse de los consumidores de los Circuitos Cerrados e incluso gastarles pequeñas bromas para su fastidio.

Abandoné mi acercamiento después de que me solicitaran seleccionar en Internet fotografías de grandes cicatrices frescas, recién cosidas, para enviárselas a los consumidores de ambas Redes, anunciándoles una futura e interesante entrega de “puntos”. Una maliciosa broma que no estaba dispuesto a respaldar. Gonzalo no regresaba y Dana y yo decidimos establecer la elaboración definitiva de las piezas, sus textos y su identidad visual. Los anuncios, publicados en todos y cada uno de los medios, mostrarían la imagen en movimiento del protagonista intentando salir sin éxito de algún recinto. El titular: “Prueba a salir de la sociedad del bienestar.” Y con el fin de profundizar más en la información, un texto justificaría la necesidad de escapar de ella: “Casi el 90% de los productos de consumo masivo dependen directa o indirectamente de BNB y OVEGA. El resultado es un sistema comercial sin competencia donde no mandas tú. Mandan las marcas, que deciden impunemente cuál será tu destino. Para luchar contra ello, compra las marcas con el distintivo verde y liberalizarás el mercado. Free Brands. Compra tu libertad.” Cerrando el texto, nuestra dirección de web y un VR Code para descargar la información detallada.

Terminado el trabajo, Gonzalo se conectó con nosotros y nos contó:

-Me acerqué decidido a una de ellas que parecía guiñarme un ojo. No sé cómo he podido ser tan torpe, era el típico tic de los “desbarrados”. Quise escapar entonces, pero no había manera de interrumpirlas. Qué estrés. Hablaban, bebían, hablaban, bebían, hablaban, hablaban… Una, con los nervios o con la borrachera, me ha tirado dos copas encima. Menos mal que era realidad virtual.

Nada nos extrañó su relato. Más bien nos provocó risa. Poco tiempo después de la revolución comercial, una gran parte de la sociedad desarrollada empezó a sentir pequeñas alteraciones nerviosas sin justificación aparente. Inconscientemente, los afectados se fueron acostumbrando a que les sudaran las manos, a discusiones que cobraban un tono ciertamente elevado, a tener miedo a salir de casa… A algunos les afectó más que a otros, es cierto, y en los casos más extremos su disparada ansiedad se evidenció en pequeños tics que afloraban en distintas partes de la cara: ojos, cachetes, orejas, labios. Entrar en contacto físico con este tipo de gente, los “desbarrados”, se presentaba como una experiencia excesivamente intensa y, en ocasiones, algo traumática: las uñas que se clavan, el llanto al terminar, una despedida agónica de semanas... E incluso acabar mimetizando los espasmos musculares.

SEIS

Al margen de las desigualdades raciales, la sociedad se dividía en otros dos grupos diferenciados: el del bienestar y aquellos que perdieron la Primera Guerra de las Marcas, quienes procedían de entornos castigados y en algunos casos ciertamente esperpénticos. Una sociedad de segunda mano, esta última, que había acabado creciendo por sí misma y sin medios para ello. Un lugar donde se disputaba cada desecho en perfecto estado perteneciente a aquellos que sólo atendían a las deslumbrantes luces de la novedad. Un escenario nada amable en el que se apreciaba cada minucia, adorándola, reciclándola a duras penas y, llegado el momento de su comercialización, pregonándola como el mayor de los tesoros.

Jonás me entregó una carta de Iván Toledo, consejero delegado de la hasta ese momento denominada “Nueva Sociedad de Marcas”, esto es, del nuevo grupo creado por las Marcas Out. Sus correos se los debía escribir su asesor de imagen, quien parecía querer impresionarme. El título: “Descifre el mensaje”, acompañado de un texto en el que destacaban palabras salteadas en color añil. Al juntarlas se podía leer: “Presentación de campaña el lunes 20 de marzo a las 19.00 horas. Lugar: Restaurante Clandestine. Comuníqueselo única y exclusivamente a los componentes de su equipo”. Estaba claro que a Iván Toledo le gustaba la originalidad. La reunión, obviamente, debía ser clandestina, pero a él o a sus asesores les resultó gracioso que estéticamente también adquiriera ese carácter.

El restaurante se encontraba en un sótano. Tenía todas sus puertas y ventanas cerradas, y al acceder a los salones te tropezabas con un juego de luces que eliminaba los colores y originaba una visibilidad en blanco y negro. El Sr. Toledo nos recibió con un puro en la boca y una mirada de aprendida confianza. A decir verdad, todos llevaban un puro en la boca. Reían como los típicos mafiosos, divertidos con su propia interpretación. Yo sabía que Jonás nos habría vendido bien, muy bien, tan bien que el cliente sospecharía que se iba a encontrar con un grupo de expertos en publicidad. Todo eran sonrisas, miradas de reojo, palmadas en la espalda y entrega, mucha entrega, y mucho vino de marca. Ese momento en el que tú lo has preparado todo para enamorar y resulta que los que te esperan ya están enamorados de antemano.

Dana fue la encargada de presentar la campaña ante aquellos hombres de mundo. Hasta yo me entusiasmé escuchándola, sí. Eligió para aquella representación el discurso estándar dirigido a un público muy vivido, pero poco experimentado en comunicación:

-Para rentabilizar al máximo la publicidad, debemos saber que todo lo que hacemos nos posiciona: lo que decimos, lo que regalamos, lo que anunciamos, los medios de comunicación que elegimos, la tipografía, la utilización del logotipo, nuestra forma de comunicarnos, la manipulación del color, la voz del locutor, la música, la creatividad... Como nuestros parámetros seleccionados son la libertad, la notoriedad y la calidad, trabajaremos a fondo para llegar a ellos en todos los ámbitos de actuación. En primer término…

Subió el tono de su voz al pronunciar la palabra “calidad”. Sabía que les gustaría escucharla, siempre resultaba. Por ser el único posicionamiento posible que sus mentes alcanzaban a concebir y porque fonéticamente resultaba cristalina y líquida.

Momentáneamente suspendieron el juego de luces. Iván Toledo nos demostraba entre palmas su encendido entusiasmo:

-¡Me encanta!, ¡Me encanta! Habéis dado en el clavo, amigos, habéis sabido interpretar el briefing a la perfección. Magnífico. Lo único que no tengo claro es… el color del logotipo. ¿Por qué verde y no naranja?

-Quizás por aquello de los semáforos -contestó Dana con desparpajo-.

-Ah!, es verdad, es verdad, querida. Me encanta el verde. Me encanta, sííííí….

Menudo éxito aquella vez. Lo viví como el espectador de una película de los años cuarenta. La presentación acabó con la típica exaltación de la amistad, tan lejos de nuestra profesionalidad. Iván Toledo terminó encima de la mesa bailando con Dana y brindando por los creativos de una marca que ya había sido bautizada como “Free Brands”. Y yo abajo, mientras todos bailaban esparcidos por el salón, preguntándome cuánto tiempo duraría aquel idilio que, sin pretenderlo, había surgido entre nosotros. Abandonamos la fiesta entre vítores, aplausos y algunos directivos disparando al techo con metralletas de juguete. En medio de aquel bullicio de cine de verano, Gonzalo consiguió sacar una bandeja de canapés oculta bajo su chaqueta oscura.

-Chicos, no he probado bocado. No soporto el aspecto de la comida en blanco y negro.

Nos despedimos sin más comentarios. En la mirada de todos nosotros se percibía cierta sospecha. Tal vez la resignación de que en esta ocasión nos tocaba trabajar a las órdenes de un grupo de directivos sin mucho cerebro. Eso pensé aquella noche mientras me acomodaba en un hotel situado a las afueras de la ciudad. Era un edificio muy antiguo, posiblemente de finales del siglo XIX a decir por la fachada semidecapada que se mantenía en pie a duras penas, y ese color rojizo vencido por la intemperie. Por aquel tiempo no era frecuente preservar este tipo de fincas; en realidad no era frecuente mantener los espacios físicos más allá de los estrictamente necesarios. El mundo tendía a ser virtual, un nuevo escenario sin coordenadas seguras donde cualquier lugar podía ser todos los lugares, más allá de la rancia y gastada topografía que nuestros ancestros aprendieron tan engañosamente. Con estos pensamientos tendentes a la melancolía, y siguiendo de forma inconsciente el rumbo enigmático de las sombras en el techo de mi habitación, me dormí sin más. A la mañana siguiente debía acudir a una cita. Había quedado con Connie en una cafetería del centro de Madrid. Ella deseaba plantearme el tema escogido definitivamente para su tesis. Y yo la empezaba a desear, un poco más allá de su inteligencia, de su vivaz inquietud. Supongo que sentía curiosidad. Las intervenciones de esa chica siempre resultaban interesantes, no era normal en su edad. No era normal por aquel entonces encontrar a alguien tan joven con inquietudes creativas.

El único inconveniente (insalvable, por lo demás) era que definitivamente iba a conocer mi verdadero aspecto. Y entonces, entonces adiós glamour, adiós a la imagen del profesor interesante, tan despistado pero encantador que todas las alumnas desean. Porque ese tipo de profesor suele tener un atractivo añadido, un valor corporal, aunque sea grueso o barbado. Yo, en cambio, no encontraba ningún atractivo en la materia que adornaba mi cerebro. No, no sólo no era guapo. Pensé en disfrazarme como había hecho para crear la identidad de Jamed. Utilizar su corrector de voz con otra frecuencia. Colocarme las aparatosas gafas que llegaban a cubrir la mitad de mi caballete, porque yo no tenía una nariz, tenía un caballete. Pero ¿para qué posponer el inevitable desenlace? ¿Para qué ocultar una imagen que llevaba como bandera de protesta, cómo símbolo de lucha contra la estética, las engañosas apariencias y la superficialidad? Tal vez porque uno sabe y no espera milagros. A pesar de todo, al aproximarme a ella no pude evitar insinuar una falsa alergia que me había inventado de niño para ocultar mi nariz, mi horrorosa nariz espantapájaros, espantapersonas.

No sé qué ocurrió, pero al minuto de tenerla delante no reparé en mi aspecto. La sonrisa poco hecha de Connie, tal vez su deliciosa manera de dirigirse a mí, y, qué narices, aquellos estupendos veintiún años, me hicieron olvidar cualquier complejo. Su aspecto resultaba verdaderamente excitante. Llevaba una cinta de cuero teñida de celeste, lo recuerdo ahora, enrollada por todo su cuerpo. Tapaba la mayoría de las zonas erógenas pero, no sé si intencionadamente, la aureola de uno de sus pezones sobresalía con descaro. Como no podía ser menos, Connie también consiguió deslumbrarme con el tema escogido para su tesis: “El valor de la marca entre las parejas de hecho”. Los jóvenes, una buena parte de ellos, románticos o no, ya no creían en el matrimonio, y la expectación del día de la boda iba desapareciendo. Los más concienzudos planteaban la necesidad de un nuevo orden social que fomentara la relación de pareja y su continuidad hasta el final de sus días. Connie proponía que justamente la publicidad debía ocupar ese poder: estrategias de marketing para provocar la fidelidad de marca entre hombre y mujer.

La idea me dejó petrificado como una montaña de granito. Y un rayo, bendita luz, electrificaba mis contornos. La punta de su pezón se soltó definitivamente y rozaba suavemente contra su brazo al subir y bajar éste en sus gestualizaciones. Percibí como trataba de acariciárselo a conciencia con la parte interna del antebrazo. Deseé mirar bajo la mesa y comprobar a qué jugaba con la otra mano. Pensé en dejar caer el bolígrafo y agacharme pero ¿lo resistiría?, ¿podría mantener la compostura?, ¿podría soportar que nada estuviera ocurriendo? Apenas pude seguir escuchando sus palabras, que me llegaban como la nota sostenida de un oboe. Ella me hablaba de su tesis, creo. Su boca parecía provocarme, sobre todo la posición de su lengua al pronunciar cada “d” intervocálica: nunca pensé que la sensualidad tuviera estos matices de fonética general. Sus ojos, lo juraría, parecían adivinar mis intenciones, la extensión de mi sudor por todas las glándulas en activo, la estúpida hipnosis en que caen los hombres ante una víctima ejerciendo de victimaria, sabiendo su poder, su infinito poder. Cuando caí en la cuenta, llevaba más de tres segundos oyendo de fondo: “Profesor…hey, profesor… ¿Me oye?”. Me saltaba el corazón y sabía que si en ese momento balbuceaba alguna palabra, mi voz resultaría temblona y dejaría notar mi absoluta entrega, mi atolondramiento juvenil, impropio de mis años. Al fin pude recuperarme, noté como volvía a correr la sangre por los circuitos internos y, para justificar mi largo silencio, adopté un corte serio y profesional, antecedido de un carraspeo bronco.

-Eh... sí, sí…, me parece realmente interesante, Connie. Creo que debemos hablar de ello con más detenimiento. Así que… Disculpa, ahora tengo que irme.

No pude continuar, imposible. Nos despedimos fríamente y quedamos a principios de la semana siguiente para que me presentara sus primeras reflexiones. Quedé confundido. Ningún comentario a mi inevitable físico. Ninguna mención a mi empeño de llevar zapatos con suela de goma. ¿Acaso, aquél era un ejemplo más de que los polos opuestos se atraían? ¿Pero tan opuestos, era posible? Necesitaba caminar, o mejor, irme lejos durante algunos días, apartarme de aquel Madrid barroco infectado de autómatas sin empleo, tullidos, domadores del hambre, limosneros. Quiero decir: necesitaba pensar. Un trayecto lento y aburrido que descongestionara mi mente y me permitiera indagar en una interminable lista de pensamientos atrasados. Así que tomé un tren hacia la costa más próxima y desde allí me subí a un barco para que me llevara de regreso a mi casa de Alhucemas.

El primer punto era Jaime. Su falta de aportaciones, su inacción. Sabía de sobra lo que le ocurría y también que yo no podía hacer nada por él. Sin embargo, mis remordimientos y mi curiosidad me empujaban a explorar su estado actual. Hasta ese día había evitado su recuerdo, su presencia en mi repertorio de problemas. Pero siempre se había quedado ahí, como en el reverso oculto de un tapiz. Continué rastreando toda la información de mi agenda mental con la misma velocidad que iba cambiando el paisaje a golpe de travesera, pero mi pensamiento regresaba una y otra vez al compañero de la irrepetible sonrisa de borracho. Una vez en el barco, decidí llamarle desde una sala con línea de realidad virtual.

Aquella vez disfrutamos un buen rato recordando la campaña de Magret. Fue un spot memorable. Un hombre mayor junto a un cerdo, ambos pescando, y conversando sobre antiguas vivencias juntos. “Sabemos de embutidos”, decía el claim. Nos reíamos de la cara del actor cuando, mientras actuaba, se percató de que la caña del cerdo estaba pescando algo. Aquella campaña tuvo tal éxito que el spot de un granjero hablando con su cerdo en distintas situaciones (tomando juntos un refresco y una tapa de bellotas; invitados a una boda; jugando a las cartas...) se convirtió en todo un clásico. Jaime podía haber llegado muy lejos si no llega a ser por su incorregible espíritu de combate en campañas en contra del aborto. Llegó a implicarse hasta tal punto que abandonó por un tiempo cualquier otro tipo de práctica publicitaria. Cuando regresó, muchas de las directoras creativas le cerraron sus puertas y otros tantos directores encasillaron su estilo en ese tipo de comunicación reivindicativa que tantos recelos levantaba. Nadie se dio cuenta de su verdadera capacidad. Ni incluso después de aquella campaña en la que mostraba, en cada uno de los originales, la tripa de una mujer delgada con el contorno de un feto dibujado en tiza, imitando los trazos que marcan el lugar de un crimen. El titular mencionaba la fecha, la hora y sitio donde se había cometido tan común asesinato. El claim decía: “El aborto no es un crimen: es ya un genocidio.” Tampoco percibieron la precisión de su ingenio con aquel original de prensa cuyo titular decía: “Cuando yo era una célula, yo ya era yo”. El claim: “Métete con los de tu edad”.

No me decidía a hablarle de su desmotivación, y conversábamos sobre cómo conquistó a Clara Cifuentes, el último premio concedido por Clanet. Jaime vivía en el mismo edificio que ella y coincidían a diario en el ascensor. Se quejaba Jaime de la velocidad que había adquirido este medio de transporte, lo que le impedía iniciar un acercamiento con tranquilidad. Volvíamos a reírnos cuando empezó a describir la forma en la que tuvo que abordarla, dadas las circunstancias.

-Le dije a toda velocidad: “Ahora los ascensores tardan tan poco tiempo en llegar que resulta imposible finalizar una conversación. A no ser que esta vez se quede en…”

A Clara le dio tiempo a decir que sí, asintiendo con la cabeza entre una carcajada escandalosa. Se mostraba orgulloso de la frase que definitivamente le ayudó a conquistarla. Más tarde, en su casa, Jaime le hizo otro comentario sobre la corta duración de los momentos y que, incluso, las tazas de café deberían ser más grandes para que aquella conversación se prolongara por unos minutos. A pesar de las risas y los satisfactorios recuerdos, sentía los quiebros en la voz de Jaime mientras recontaba la historia, y un ligero tartamudeo que denotaba cierto retraimiento a entregarse a la felicidad del momento, como si se debatiera entre el deseo de vivir y la sensación de no ser merecedor de alguna forma de dicha. Parecía como si se diera permiso para avanzar, dudando de sí debía hacerlo o no.

-¿Qué sientes?

-No sé, supongo que he cambiado. Todos hemos cambiado. Ya no estoy para estas guerras, creo. Me cansé de luchar. Ahora lo que necesito es calma, mucha calma para poder volver a beber tranquilo.

Y como queriendo escapar de aquella conversación, me invitó a adentrarnos en los bajos fondos virtuales. Me pareció oportuno decir que sí, y en cierto modo me apetecía. El inframundo de la red virtual era como pasear por una imaginación retorcida, o simplemente por el lado del camino más siniestro e inconfesable que llevamos dentro. Sin más. Era como arriesgarse a todo, pero sin riesgo alguno. Me excitaba el simple hecho de entregarme a lo desconocido. Era eso. Ser partícipe o protagonista de los deseos ocultos de terceras personas, gentes desconocidas de las que jamás volvería a saber nada. Adentrarme en un mundo esperpéntico sin salir de mi rincón. Como nadar y guardar la ropa.

-¿Con publicidad?

-Sin publicidad, por favor. Pago yo.

Al introducirnos por la puerta trasera de la mente humana y bajar a los sótanos de nuestro más profundo y negro ser brotaron fabulosos espectros que reconocíamos a nuestro paso. Eran nuestros miedos, deseos, culpas, miserias. Ya no servían sólo las palabras lanzadas sin escrúpulos o sin sentido a través de un chat. Ahora las fantasías y sinrazones se vivían multidimensionalmente, todo cobraba cuerpo en el mayor grado de realidad y crudeza. Allí se desnudaba mi verdad y la verdad de todos, escondidos tras numerosas caretas que a modo de carnaval ocultaban nuestras identidades reales. ¿Pero acaso qué era la verdad, la mía, la de todos? ¿Quién era quién, entonces y antes? Aquella conexión virtual me resultaba más agotadora y dolorosa que estimulante, pues la lucha interna entre el miedo y el placer se manifestaba superior a cualquier obsceno descubrimiento de mi imaginación.

Recuerdo que al finalizar sentí desconectar aquella comunicación. Ni había conseguido mejorar el ánimo de mi amigo ni pude encontrarme entre aquel bosque de sombras, aún después de seis o siete copas. Jaime se despidió de mí, asombrado de lo insignificantes que le habían resultado los pecados de aquellas almas en pena que vagaban por un abismo de círculos dantescos donde la risa se confundía con el lamento. No quise preguntarle por su pasado inmediato, por aquella misteriosa parte de vida de la que poco o mucho sabía.

SIETE

Salí a cubierta. El mar estaba ahí, donde siempre, con el vaivén de la marea. En cierto modo era una coordenada necesaria ante la asfixia que me suponía contemplar las vísceras de mi pensamiento. Mi mente me pedía relajación, ver el mar, regresar cómodamente a mi lista de asuntos atrasados. Buscaba una ocurrencia divertida, refrescante..., y el subconsciente me llevó directamente a Tom “El moscas”. Se le quedó ese alias porque de tanto hacerse pasar por un creativo bohemio había perdido el norte, y entre sus mayores excentricidades destacaba el llevar a todas partes una caja de plástico transparente con diminutas rendijas en la que guardaba una colección de moscas de todas las razas y tamaños. Nunca supe bien la causa.

Trabajaba como freelance para pequeños clientes, y como articulista en La Farola, el diario de la gente de la calle. Tom había establecido su “oficina” en uno de los bancos de madera que rodean la Plaza Nueva de Sevilla. Sorprendía verle con su algo más de un metro de estatura, su sombrero de paja, un portátil y siempre rodeado de lo que él entendía como las mentes más creativas que jamás podían hallarse y que nadie hallaría en ninguna empresa o aula. Eran sus amigos los mendigos. Decía que eran las únicas mentes que no había absorbido el sistema. Tenía poco trabajo, pues realmente Tom no había trabajado nunca como creativo para ninguna agencia. Pero su extravagante vida atraía la curiosidad de algunas Marcas Out que precisaban de él la planificación de pequeñas acciones publicitarias. Así que decidí contratarle como colaborador externo. Por su estrecha amistad y porque cualquiera de las rarezas de Tom era para mí objeto de culto y una enseñanza más a sumar. Le localicé en su número de móvil.

-¿Qué pasa, Charlie?

Tom llamaba a todo el mundo “Charlie”. Era de confianza, desde luego, por lo que con toda naturalidad, sin tapujos, le comenté la campaña que teníamos entre manos. Al instante empezó a largar ideas como el que cuenta una película que acaba de ver. Lo primero que le vino a la cabeza, claro está, fueron sus moscas. Sus moscas encerradas. Debía de ser agobiante (me puse en el lugar de las moscas). Y entonces surgió aquella idea: me propuso utilizarlas para reforzar la comunicación anunciante/agencia-público objetivo. Me llegó a hablar de un sobrino suyo al que también le gustaban las moscas, tanto que incluso se las comía.

-Ese va para creativo, te lo digo yo.

Al fin, después de una sarta interminable de disparates de colores, Tom se dignó a desvelar el diamante oculto de su genio que convertía una simple idea en una gran idea: “Un vehículo integral recorriendo la ciudad -”imagínatelo”, me dijo Tom-, con un hombre dentro intentando salir por alguna de sus puertas y ventanas. Gente encerrada en los escaparates, nerviosa…

-¡Ah!, y alguno vestido de mosca, eso, alguno vestido de mosca rebotando contra un cristal.

Tuve que detenerle. “Para, para”, le dije, completamente aturdido. Tom se empeñaba en rescatar, así, de sopetón, nuestra complicidad de antaño; una época en la que ambos, jóvenes entonces, combatíamos el desprecio social con íntimas conversaciones creativas. Con ideas alocadas lanzadas a ninguna parte. Haciéndonos sentir orgullosos de nuestras capacidades y anhelos, y con la firme sensación de que el mundo se estaba perdiendo conocernos. Qué cosas. Pero me gustaba escucharle, sí, revivir aquellos días, aunque confieso que me sentía incapaz de recaer en aquel posicionamiento de perdedor satisfecho. Mi creatividad había subido su estatus -unos pocos y acaso estúpidos peldaños-, había dejado de ser marginal y estridente para convertirse en estratégica y poderosa, capaz de moldear los designios de millones de habitantes. Al despedirnos le animé a que me llamara cuando tuviera más cosas.

-Para Navidad te tengo que enviar un par de moscas, de las nuevas. Vas a ver. Y uñas mías, uñas mías que conservo en cajas de cerillas.

-Gracias, Tom, pero no te preocupes.

Aquella descarga de tensiones y recuerdos había sido más que suficiente, así que busqué un poco de equilibrio en mis pensamientos. Pero entonces sonó la sirena. El barco estaba llegando. Mientras desembarcaba aún me dio tiempo a reflexionar sobre el punto número tres: la campaña que habíamos construido. Respondía al briefing, sin duda. El eje de comunicación, referente a la falta de libertad de la sociedad, se hacía evidente tras el concepto de comunicación centrado en la imposibilidad de salir del sistema; la notoriedad de su analogía le daba fuerza; el lenguaje, el típico de una marca líder e inteligente; el tono, moderno, rupturista y por tanto reivindicativo y frontal contra el circuito. La historia de la publicidad mostraba numerosos ejemplos en los que atacar a un líder resultaba una forma muy rentable de acercarse a él. También sabíamos que en un mercado donde las calidades de los productos eran similares, el lenguaje emocional producía una mayor atracción y que los valores permanentes como la libertad resultaban posicionamientos más eficaces que los aspectos puramente técnicos y racionales. Sin embargo estaba convencido de que las fórmulas y métodos publicitarios tradicionales de poco iban a servir en aquella guerra. La capacidad de persuasión de aquellos iba a resultar inofensiva en el área de mercado que yo mismo dirigía desde BNB. Por unos instantes, soñando con la posibilidad de conseguirlo, indagué en la búsqueda de ideas más potentes, incluso exageradas. ¿Por qué no aumentar la dosis de claustrofobia? ¿Coserle los labios a alguien, envolverle en plástico transparente, atarle sus ropas de tal forma que le fuera imposible desnudarse? Resultaba inapropiado, es cierto, fuera de lugar. Sin embargo, la esclavitud a la que se sometía al consumidor debía quedar patente. No sólo carecía de libertad; se podía interpretar que vivía como un auténtico convicto del sistema condenado a trabajos forzados. Las dos Grandes Redes le proporcionaban su única salida. Ahora bien, para entrar o permanecer en ellas se le exigía una formación sin precedentes; imagen y superficialidad por encima de lo creíble; entrega absoluta a sus superiores; ninguna dosis de orgullo y sí mucha suerte para estar en el momento y el lugar oportunos.

Debíamos dotar de mayor crudeza a nuestra campaña. Sacar gente a la calle. Contratar manifestantes. Mostrar una realidad donde el problema social se evidenciara. Llamé a Jonás para que me pusiera en contacto con “Portada”, un gabinete de prensa especializado en provocar noticias impactantes. Iba a ser difícil que los medios se hicieran eco de ellas, pero nos bastaba con llamar la atención en distintas áreas estratégicas. Con Jonás se encontraba Iván Toledo, quien deseando adquirir un papel preponderante en el desarrollo de la campaña se puso al habla algo exaltado:

-¡Nos estáis pidiendo piquetes, no relaciones públicas!

-Y en este caso, ¿esas denominaciones no significan lo mismo?

-No, si no digo que sea incorrecto. Desde luego para vencer a ambas Redes va a hacer falta mucho más que unos dibujitos. Simplemente quería aclarar conceptos.

Me molestó lo de “dibujitos”, pero necesitaba ser claro y práctico. Si de esa manera tan degradante el Sr. Toledo había entendido la campaña, ¿para qué explicarle que la creatividad publicitaria respondía a una estrategia perfectamente planificada y que eso que él llamaba “dibujitos” era la guinda de un pastel laboriosamente preparado? No hay nada peor que la ignorancia, ni nada más osado.

OCHO

Llegué a mi casa de Alhucemas. Ese día necesitaba rodearme de un paisaje amable, un lugar que me fuera conocido, donde el aire tuviese la semejanza del aire; donde la mañana pareciese mañana, sin más participación humana. Y elegí Galicia. Activé mis ventanales para convertirlos en pantallas accionando los cañones de iluminación natural. En Alhucemas vivía como Mateo, y salvo una dependencia de la casa destinada a la otra faz de mi personalidad, la del perverso Jamed Abudabish, mi nivel de vida respondía sin más a los ingresos conseguidos como creativo marginado. A falta de materiales de verdadera calidad, mi casa era la típica vivienda un poco recargada de tecnología que a fuerza de costumbre acaba por integrarse en el mobiliario. Por contra, la estancia de Jamed la había decorado con materiales nobles, muy escogidos, y con valiosas obras de arte que absorbieron parte de mis ahorros (de los ahorros de Jamed, que eran inagotables), dando al recinto un cierto aire aristocrático. Necesitaba diferenciar de algún modo el estatus de esa otra entidad que vivía en mí. Aquella habitación en penumbras tenía, sin embargo, las mejores vistas al exterior de toda la casa (por algo Jamed había financiado más de la mitad de la edificación). Pero la sombra era el hábitat predilecto de aquel hombre oscuro que yo había inventado.

A mi lista de pensamientos se sumaban ahora novedades de Gonzalo y Dana en mi correo electrónico. Me conecté con ellos por videoconferencia. Gonzalo me proporcionaba tres “To live in your body”, que era la manera en que se denominaba a los proyectos de aventura vividos de forma virtual y en directo a través de la mirada de los más dispares personajes, todos ellos con un toque salvaje. Individuos atrevidos que habían decidido organizarse un viaje fuera de lo habitual y que portaban una microcámara disimulada en alguna parte de su cuerpo. Iniciada la magnífica odisea, transmitían en directo sus hazañas por Internet. En uno de estos viajes el protagonista era polaco y había decidido atravesar los distintos desiertos de la corteza terrestre; en otro, un italiano pretendía presentar sus aventuras nocturnas por las ciudades de ocio más emblemáticas del mundo. Y también recuerdo el relato en imágenes de dos mujeres alemanas que intentaban fugarse de casa y escapar juntas de sus maridos (un remake de “Thelma y Louise”, pensé entonces).

-Estas historias funcionan, te digo -señaló Gonzalo-. El número de visitas supera al de algunas comunidades virtuales de primer orden. Y lo más importante: todavía están fuera del control de los Circuitos Cerrados.

Como aquellas “aventuras” reforzaban ciertamente el concepto de libertad, decidimos incluirlas en el contenido de nuestra Comunidad Virtual. Gonzalo me habló también de una curiosa innovación tecnológica que podría aplicarse en nuestra campaña. Era una evolución de los hologramas, comúnmente utilizados en las experiencias de vídeoarte. Al parecer, con un proyector enfocado a un haz de luz de “neonitos” se podía conseguir una representación visual en el espacio no físico. Un avance que permitía incluir nuestra imagen publicitaria en cualquier momento y lugar. Decidimos probar aquel artificio en los circuitos de moda entre la juventud: en las pistas de baile, a la entrada de los Megacines, en las plataformas de ocio expresamente preparadas para la vida nocturna. En estos lugares aparecería nuestro protagonista intentando salir del haz de luz proyectado por un foco “neonítico”. Gonzalo me proponía igualmente introducir el mensaje de Free en el audio de los semáforos. En vez de pajaritos (nunca entendí este absurdo), los invidentes, y todo aquél que pasara, escucharían: “Free Brands les da vía libre”, y nuestra música sonando.

Nos acercábamos así al final de la fase de creación. Sólo restaba la realización y conjunción de las piezas. Eran tantos frentes que nos repartimos las tareas como pudimos, desbordando finalmente la planificación. En medio del nerviosismo (normal, por otra parte), se dio el banderazo de salida a la campaña. Llegaba el momento de comprobar la respuesta del mercado. La nuestra era de verdadero miedo a un resultado desfavorable; la de los consumidores no podía ser inmediata. Bueno, especialmente la de Tom no se dejó esperar. Andaba mal de liquidez, como era habitual, y yo le había dado trabajo a él (y de paso a varias docenas de mendigos de aquellos que gustaba rodearse), fundamentalmente para la fase de ejecución de la campaña. Me llamó desde el interior de uno de los laberintos de cristal translúcidos que habíamos montado junto a los grandes centros comerciales. Sólo existía una puerta de salida que aparecía indicada con el logotipo de Free Brands.

-¡Esto es fantástico, Charlie! Familias enteras entran encantadas en el laberinto, con cara de “a ver qué pasa”. Y hasta que piden ayuda no les indicamos el camino, ja, ja, ja… ¡Tienes que verlo!

Mientras desataba su lujuria verbal por el teléfono, se escuchaban de fondo algunos de nuestros mensajes lanzados por megafonía. Yo seguía dándole vueltas a la resolución de la campaña. Habíamos incluido a varios protagonistas aspiracionales. Ya se sabe, hoy Internet te permite ser el perfecto hippie, el perfecto graks, la perfecta pija, el perfecto dinky, el perfecto hombre perfecto… ¡Demasiados modelos para encontrar un solo ideal!

-Tú lo has dicho, aspiracionales. Calidad, Charlie, calidad, siempre la máxima calidad. Hasta en lo más sucio. ¡Ah!, ¿por qué les habéis puesto tan asépticos?, parecen estar congelados.

“Lo que la sociedad vive no es precisamente un infierno”, pensé. Para resultar creíbles ideamos representar la claustrofobia de un modo limpio y contundente, pero sin exageraciones. Agobiar sin hacer de ello algún tipo de drama. De eso se trataba, exactamente, y así se lo hice saber a Tom. Pero aún dudaba respecto de si el claim “Compra tu libertad” podía resultar excesivamente dramático.

-¡Eso es un juego de palabras aceptado! ¡Qué va a ser dramático! No lo dudes, está redonda.

La cordura con la que Tom hablaba me daba cierta seguridad, de algún modo me tranquilizaba. Antes de que combinara el alcohol, las drogas y su diabetes, había demostrado una forma de inteligencia muy superior a la media con la que solemos tratar día a día, apenas sin sorpresa. Recuerdo que ya de niño destacaba por su ingenio maduro, por un atrevimiento que solía rozar el límite de lo incorrecto sin llegar a rebasarlo, y por su oportunismo (que siempre envidié) a la hora de sacar a pasear sus neuronas más avispadas. Todavía le quedaban algunos momentos de extraordinaria lucidez, a pesar de todo (pero todo en Tom era mucho, demasiado mucho). Lástima que sólo le durara unos segundos, aunque quizá era eso. Quiero decir, aquella formidable combinación de genio y brevedad, de arte y tiempo en fuga (¿acaso no era ésta la esencia verdadera de la modernidad, como la pensó Baudelaire?).

-Bueno Charlie, te dejo. En estos dos minutos que he hablado contigo se ha escapado mucha gente al supermercado sin pasar por este embrollo de cristales.

Y a voz en grito empezó a increpar a una nube de gente que se perdía por un pasillo:

-¡Señor! ¡Sí, usted, le hablo a usted! ¡Y a usted también! ¡Y a usted! ¡Escuchen! No se dejen engañar. ¡Señor! ¡Free, Free! ¡Compren su libertad! ¡Compren su libertad!...

De inmediato corté la comunicación, justo antes de que el pánico me dominara frente a una realidad que entendía incontrolable. Habíamos montado cientos de laberintos repartidos por otros tantos centros comerciales ubicados en las grandes urbes. Multitud de personas encerradas a la vista dentro de escaparates y autobuses integrales. Y, lo peor, manifestaciones de gente cortando calles y carreteras con enormes paneles de plástico transparente. En todas las situaciones poníamos el titular de campaña escrito como encabezamiento. Con el deseo de transmitir un posicionamiento de idealismo extremo y de futuro alentador habíamos dado instrucciones a nuestros figurantes de mostrar un perfil pacífico, moderno, despreocupado, incluso divertido, y que los cortes de carreteras fueran breves (lo suficiente como para llamar la atención, pero sin llegar al “cabreo” generalizado). Sin embargo, no podíamos controlar los gestos y actitudes de todas las células activadas, y mucho menos los de aquellos individuos que espontáneamente se sumaban a la causa.

La campaña funcionó. ¡Vaya si funcionó! Después de un mes de comunicación a todos los niveles se podía afirmar que lo habíamos conseguido, Free Brands alcanzaba el 17% del mercado. Jonás me transmitía algunos efectos colaterales: además del aumento en el consumo, se había conseguido que muchos de nuestros seguidores reivindicaran la Libertad. La juventud, adormecida tanto tiempo (¡qué lejos quedaba la década de los sesenta del siglo XX!), sentía nuevamente la necesidad de expresarse, de reivindicar lo opuesto a lo establecido. El socialismo extremo poseía nuevamente una bandera. Los seguidores del libre mercado, a pesar de que en la mayoría de los casos vivían integrados en las empresas del oligopolio, no podían calmar su verdadero instinto. Los artistas, los intelectuales, los proscritos -¡algunos hombres de Iglesia incluso!- aplaudieron impúdicamente esta resurrección idealista, aunque tuviera la textura de un breve sueño, de un filme que luego nadie recordaría. A Jonás le resultaba gracioso el hecho de que algunos conductores bajaran las ventanillas de su vehículo para que la gente escuchara la música de ciertos cantautores que habían declarado a voz en grito su filiación con Free Brands. Y también el contemplar el modo en que los consumidores de la competencia repetían la misma escena para que se escuchara a músicos cuya trayectoria estaba ligada a los orígenes del sistema promocional. También llamaba la atención la creación, por parte de nuestros propios usuarios, de innumerables archivos informáticos que reivindicaban abiertamente la Libertad (así, con mayúsculas). Por supuesto, eran mucho más radicales que los diseñados por nuestro equipo, y con ellos se estaba bombardeando una gran cantidad de direcciones de correo electrónico.

Entendimos que a la postre esto resultaría positivo. Sin embargo, otros hechos aislados pero más violentos ocupaban el lugar reservado para las noticias. Como es el caso de varios grupos de delincuentes que habían encerrado o amordazado a personas honradas que transitaban por la calle, escribiendo en sus cuerpos nuestro lema inequívoco. O los típicos gamberretes que arañaban los cochazos nuevos y flamantes (como hacíamos en el colegio con los profesores “malos”), y que ahora les había dado por trazar en la pintura metalizada las letras de nuestra marca e incluso hacer en ellos enormes grafittis con el mensaje de campaña. Por desgracia, en estos casos no había habido una respuesta paralela de los consumidores afines a las dos Grandes Redes, quizás porque en nuestro bando apenas nadie poseía un vehículo de esa categoría. Estaba claro que estos hechos desafortunados desvirtuaban el carácter idealista de Free Brands. De todos modos, nos tranquilizaba saber que desde nuestra comunidad virtual podíamos reorientar aquellos actos vandálicos y con ello ir corrigiendo la percepción del resto de consumidores.

A pesar de aquellas reacciones, Jonás me comentaba con cierto tono de paradoja que, según las estadísticas, el grito de libertad había sido el más comedido de la historia. Estaba claro: algo retenía a la sociedad, al sistema; un beneficio mayor doblegaba en demasía las ansias revolucionarias del consumidor. La pregunta clave, surgida en el seno de la directiva de Free Brands, era ésta: ¿se ha alcanzado todo un 17 % o sólo un 17%?

NUEVE

En aquellos días tomé un vuelo a Londres, directo a la sede central de BNB. Mi secretaria envió un correo en mi nombre con dirección a todosdirectivos@bnb.int. En él se decía: “Necesito información detallada sobre la respuesta. Quiero saber una por una la impresión de todos los segmentos de consumo. Que se estudie su valoración de la campaña: qué sentían, qué sienten y qué sentirán en el futuro. También quiero un informe sobre campañas anteriores a la revolución comercial que guarden en sus objetivos y condicionantes alguna similitud con la situación actual. Firmado: Jamed Abudabish. Director Creativo y de Comunicación de Big Net of Benefits”.

Debía concertar una cita urgente con Eli Mac Mac. Ella era la encargada de marcar los impulsos de comunicación de OVEGA. La típica directiva americana (traje cruzado oscuro, tacones afilados, mirada de hielo con un toque de atracción) adiestrada para vencer en cualquier circunstancia. También era el superior directo de mi mujer, a la que condenaba a 23 horas y 60 minutos de trabajo por día, como a los restantes empleados del despacho. Nuestra rivalidad llegaba a ser incluso “biológica”, llevada por la naturaleza. Su anchura corporal, su estructura ósea y su fuerte dentadura contrastaban con mi físico, sustraído de la cadena más débil de mi historial genético familiar. Ahora bien, puede decirse que Jamed Abudabish combatía aquella todopoderosa fisiología con su magnífica indumentaria. Cuidaba hasta el más mínimo detalle de mi disfraz. Era lo que se dice un artista moderno: vestido de negro, con fular blanco y coleta postiza, gafas oscuras y un raro bastón vienés que, para aquellos pocos que me conocían, simbolizaba el báculo del poder. En ocasiones matizaba el buen gusto con cierto aire de rebeldía en el cabello. Sea como fuere, me tocaba hacer el papel de tipo duro, inflexible y excéntrico.

-¡Quiero una reunión con la americana aquí mismo mañana a las doce! ¡Que venga sin compañía! ¡Y no pida confirmación!

Supuestamente, la normalidad inalterable del mercado, la ausencia de espacios donde poder actuar y la falta de enfrentamientos habían suavizado nuestra relación hasta el punto de poder reunirnos tras un objetivo común. La fusión puntual entre las dos Grandes Redes se presentaba como un hecho inevitable en el proceso de cambio. Decidimos rubricarla con el sobrenombre de “PEACE”. Nuestros acuerdos fueron plenos. Debíamos plantear una estrategia común, pero cada uno la llevaría a cabo individualmente en su relación de marcas y en su confidencial listado de clientes. El objetivo: paralizar el avance de Free Brands, eliminando cualquier resquicio que pudiera agrandar el problema en futuras actuaciones.

Sabía que la campaña de Free no podría hacer efecto en nuestros consumidores, pero sí en los de OVEGA, desprotegidos ante todo tipo de mensajes idealistas que fomentaban una mayor igualdad social y, por supuesto, la libertad, la perseguida libertad. Intencionadamente, pospuse la aplicación de nuestro plan de defensa.

-Permitamos que agoten toda su energía. Hagamos como los ciclistas. Dejemos que se escapen, que sueñen con la victoria, que revienten de satisfacción y caigamos sobre ellos justo antes de llegar a la meta. ¿No le resulta despiadado?

Eli Mac Mac asintió con la cabeza sin pronunciar palabra, ensimismada, como calculando las consecuencias de dicha acción. No quería precipitarse en sus opiniones, pues entendía que aquella estrategia habría de desgastar por igual a ambas Redes. Le pareció raro que Abudabish no calculase este riesgo. Nos despedimos con la más falsa de nuestras sonrisas (pero en Abudabish todo era pura falsedad) y acordamos vernos en cuanto aparecieran los primeros resultados.

Pasaron los días y los datos fueron llegando. Cada ciudad, cada pueblo, cada habitante habían sido estudiados en alguno de sus perfiles. En unos casos se analizaba su relación de compras con tarjeta, investigando cualquier alteración en los hábitos de consumo. En otros a través de Internet, mediante cookies que controlaban sus movimientos, sus compras, gustos, inquietudes, visitas al site corporativo de Free Brands y entradas al juego virtual. Además, se realizó un seguimiento continuo en la comunicación registrada en cada una de las comunidades virtuales y la lectura exhaustiva de todos los mensajes enviados por el consumidor al buzón de sugerencias. La coalición de las dos Grandes Redes contaba con un departamento especializado en el análisis y la interpretación de datos. Su coordinador, Peter Peternich, tenía orden expresa de no suavizar el estado real de los acontecimientos. Vía e-mail me transmitió toda la documentación en su poder:

“Distinguido Sr. Abudabish:

Las noticias que le envío son algo más que preocupantes. Parece que nos han dado en la línea de flotación. La campaña ha impactado de tal manera que su mensaje se propaga incluso por las webs pornográficas. ¡Como lo oye! Al parecer, la ausencia de publicidad creativa en los medios, y principalmente en la calle, ha multiplicado la notoriedad de productos Free. El buzón de sugerencias se ha colapsado y en las comunidades virtuales no se habla de otra cosa. Algo por otro lado comprensible, dado que últimamente las novedades escasean.

De todas formas, las bajas se han producido exclusivamente en OVEGA, en un 4%. Nuestros consumidores se mantienen fieles en términos generales. De ellos sólo unos pocos se han atrevido a realizar pequeñas compras de productos Free. El equipo de sociólogos, reunido con carácter urgente, lo interpreta como un pequeño gesto de apoyo y simpatía, fácilmente subsanable.

En el archivo adjunto aparecen interpretadas las estadísticas por sectores profesionales, ciudades y comunidades virtuales.

Un saludo cordial.

Peter Peternich”.

Por otra parte, Eli Mac Mac recibió sus propios informes. La segunda reunión, de nuevo en las oficinas de Londres, fue más tensa que la primera. Mac Mac entendía que, ante la incipiente respuesta del consumidor, las medidas deberían tomarse de inmediato, sin más demora. Aceptaba no presionar en exceso hasta más avanzada la contienda, pero traía bajo el brazo una estrategia preparada para ser activada cuanto antes. No alcanzaba a comprender cómo en el mercado del dominio OVEGA, siendo notablemente más reducido, se habían producido la totalidad de las bajas. De momento, asumía toda la responsabilidad.

Bajo la máscara de Abudabish me tocaba escuchar en profundidad, restándome a mí mismo la oportunidad de aportaciones y respuestas. Tan sólo escuchar para reflexionar. En el fondo, esta actitud me hacía más fuerte, con objeto de crear información definitiva. Mientras escuchaba parsimoniosamente las argumentaciones de la señora Mac Mac, ofrecí a mi interlocutora una bandeja de panecillos untados con caviar y mostaza verde. Después de mucho insistir, logré que aquella auténtica “dama de hierro”, elogiada por su exquisitez, accediera a degustar uno de aquellos engominados canapés, nada atractivos a cualquier paladar medio. Pero las buenas maneras son, ya se sabe, un obligado cumplimiento. Mi intención malsana se contentaba con sólo ensuciar la envidiable dentadura de tan saludable mujer, espléndida a todas luces. A pesar de los esfuerzos de ella por intentar despegarse con la lengua aquella pasta densa y pegajosa, sucumbió al artefacto comestible. Hacían falta dos o tres de aquellos caprichos y apenas quedaría una parte inmaculada en su flamante dentadura, esculpida en un reputado gabinete dental.

La estrategia de Eli Mac Mac, tal y como estaba diseñada, establecía varias fases de campaña. Punto por punto, fui cabeceando hacia abajo en señal de aprobación, al tiempo que esbozaba una media sonrisa tal vez inquietante. Dejé terminar a la americana e insistí en mi propia estrategia, mucho más perversa:

-Me parece un plan perfecto. ¿Otro canapé, mi querida amiga?

Aquella imponente mujer se negaba con los labios casi sellados y hurgando con su lengua entre las enormes piezas de su dentadura. No hice ningún comentario a su propuesta, ni pretendía hacerlo. En ese instante, sólo me preocupaba que mi autoridad al hablar, acompañada de ademanes al uso, me hiciera parecer el único jefe posible, el verdadero líder, justo en aquel momento decisivo. Y con ello, además, dejar a Mac Mac sorprendida y con la boca abierta por no haber encontrado ninguna resistencia a sus propuestas.

Sin todavía poder esbozar una pequeña sonrisa, Mac Mac encargó a su equipo por videoconferencia acciones de comunicación cuyo único objetivo fuese la notoriedad. Su intención era que la campaña de Free quedara obsoleta, difuminada y aburrida en un breve plazo de dos o tres días. Dio a elegir entre el amplio listado de submarcas. En aquellos momentos, únicamente le importaban los objetivos generales de su red. Las campañas más impactantes serían finalmente las seleccionadas. Además, trataría de buscarse alguna línea similar a la comunicación de Free Brands para que el parecido entre ellas camuflara su campaña y descolocara al consumidor.

Después de delegar la confección de la estrategia definitiva a mi Departamento de Planners, me marché de fiesta. La fiesta del perfume. Jamed tenía licencia para todo. Me puse un traje negro ceñido, lo embadurné con una sustancia estimulante, y me dediqué a bailar en una discoteca de moda mientras una joven adicta me olfateaba el cuerpo como un perro buscando la fragancia en su máxima intensidad. Las zonas de encuentro las había seleccionado a conciencia y estaban proporcionándome los resultados apetecidos. Ella misma me sugirió ocultarnos en un reservado de la primera planta. Sus ansias de esnifarme iban en aumento. Trataba de quitarme la ropa, pero me resistía a desnudarme, a sacar el yo que llevaba dentro, es decir, a Mateo, ese otro que era más yo. Me tumbó en un sofá de piel color cereza, y me abrió la cremallera con su boca. Pensaba en Connie, a ráfagas en mi mujer, como una imagen lejana, demasiado lejana, y, al instante, en marcharme. Había terminado y conseguí zafarme de aquella fiera desatada que estaba destrozando la personalidad postiza que era Jamed. Se conformó con mis calcetines y la falsa coleta, que quedó en su mano izquierda como un trofeo taurino.

DIEZ

Tres días más tarde los soportes publicitarios se empezaron a llenar de campañas. El paisaje fue cambiando paulatinamente tanto dentro como fuera de Internet, recuperándose en cierto modo aquellas sensaciones de libertad alcanzadas antes de la revolución comercial. Un faldón del televisor lo ocupaba ahora un anuncio de los revitalizantes REM. Aparecía la imagen de una tableta de pastillas completamente vacía y aplastada, y como texto una pregunta: “¿Estás planchado?”, para después sorprender con una cámara hacia atrás del vaciado de la tableta. Ésta iba recuperando su aspecto vigoroso al ir absorbiendo pastillas y regresar a su estado original. “Revitalizantes REM. Sólo lo que te falta”. En otro spot, una columna daba espacio a una mujer vestida de ejecutiva escalando la pared de una montaña. Segundos más tarde se desvelaba el secreto. Era el anuncio de un todoterreno y la mujer andaba buscando el lugar donde lo había aparcado.

La duración de esos spots dependía de las intenciones de la campaña. Si respondían a acciones de imagen de marca eran más duraderos, y si actuaban como un simple reclamo, la dimensión era la justa para que el consumidor tuviera tiempo de “picar” en ella. En cualquier caso, todos ellos rodeaban los acontecimientos de mayor repercusión. A veces, una frase informativa de interés público era el único dato no publicitario que se daba en un espacio de quince minutos. Por supuesto, la noticia no sabías cuando llegaba y aparecía en último lugar. Como antes de la revolución comercial, se calibraba la importancia de los hechos y se le otorgaba un valor publicitario. El ansia de conocer tenía un precio publicitario muy alto.

Algunos de aquellos anuncios se emitieron divididos en secuencias. El faldón utilizado por los supermercados AhorroNet en su campaña de Navidad mostraba con esa fórmula a los tres Reyes Magos siguiendo a un ama de casa como si ésta fuera su estrella de Oriente. Cada diez minutos se proyectaba una escena de esta cariñosa persecución. Hasta que en una última aparición se resolvía el enigma. “Supermercados AhorroNet: esta Navidad tú eres la estrella”. Esta misma forma secuenciada se usó en la publicidad del nuevo yogur Calacacaray. Producía tanto placer al paladar que era recomendable dosificar su consumo, oportunidad que aprovecharon los creativos para distanciar a toda pantalla cada cucharada a lo largo de la programación. Al final el protagonista, extasiado, se rendía al yogur vertiéndoselo entero sobre su propia cara.

Y no hacían falta formatos. Por ejemplo, el Maratón de Berlín se anunciaba con una imagen superpuesta sobre el contenido de la programación. Duraba sólo cinco segundos, viéndose en primer lugar a un policía corriendo y, sorprendentemente, detrás de él, un raterillo con un bolso bajo el brazo. La locución solucionaba esta inversión de roles: “Maratón de Berlín. Día 30 de diciembre. Corre, eres libre.” Pero la gran sorpresa la dio el nuevo prototipo de Glumendal. Se presentó a través de un movisodio de ocho minutos que giraba en torno a una preciosa (y algo absurda) historia de amor. Las primeras escenas eran en dos dimensiones y se recreaban en un período muy anterior a la revolución comercial. Una pareja se veía obligada a separarse por imposición del padre de la dama. La pareja, muy afectada, se despedía entre llantos, ataques de histeria y súplicas de la joven a su tozudo padre. El muchacho embarcaba hacia un lejano país. A punto del suicidio, el joven descubrió un método para recordar vivamente a su amada. Poco a poco, se fue percatando de que al cerrar los ojos la imagen de ella revivía con toda su luminosidad. Al principio, su trabajo y sus actividades cotidianas le impedían cerrarlos todo el tiempo que a él le apetecía. Sin embargo, muy pronto fue aprendiendo a realizar sus tareas sin visibilidad alguna. Hasta el punto de que un buen día decidió caminar como los ciegos, con un bastón y un perro guía. Pasaron los años, y continuó en su permanente vida interior, a pesar incluso de que a su alrededor ocurrieron hechos dignos de abrir completamente los ojos. En aquel momento, las imágenes ya eran en tres dimensiones y el paisaje se acercaba a la nueva era. Un día, su vida exterior se cruzó con aquella chica a la que él seguía amando. No pudo verla. Pero ella sí le vio. Y evitó saludarle por dos motivos: porque creyó que su antiguo novio había perdido la visión y porque, en ese momento, ella iba acompañada de su hijo y su marido. Años más tarde ocurrió algo extraordinario. Un Glumendal 808 pasaba junto a nuestro protagonista. Nada hacía presagiar lo que ocurrió en ese instante. Ni un destello, ninguna vibración o ruido que alterara en modo alguno la algarabía de las calles, y, sin embargo, él abrió los ojos, y con ellos siguió al nuevo modelo de Glumendal hasta el horizonte. La voz en off decía: “No se escucha, no se siente y sin embargo, sabrás que está a tu lado. Glumendal 808, sólo emoción.”

También se mantenían los formatos tipo spot tradicional. “El País de las Maravillas”, una ciudad creada ex profeso para satisfacer absolutamente todas las necesidades que exige la sociedad del ocio, concentradas en un espacio reducido, mostraba a un jugador de golf golpeando la bola y a su público mirando en todas las direcciones. A un esquiador de saltos lanzándose al aire y mirando a todos lados disfrutando del paisaje; y a una pareja en la playa de la mano, ella señalando un paraje natural mientras su marido mira a otro lado, supuestamente al cuerpo de una escultural mujer que acaba de pasar junto a él. El claim: “El País de las Maravillas. Tantos atractivos que no sabrás dónde mirar.” Junto al cierre, se aprovechaba para demandar la participación del consumidor: propuestas de todos para crear el paraíso soñado. Se incluirían las más solicitadas. En el del anuncio de la ropa Bombidú, un niño sale del útero de su madre con un tatuaje en el hombro. El claim: “Adelántate.” O este otro, no menos ingenioso: para el lanzamiento de la media botella de Marqués del Pueblo Blanco, los hombres reconocían, por primera vez, que el tamaño no importaba. Y éste: la Caja de Ahorros Latuya mostraba a una novia cogida del brazo de un cinco escrito de forma numérica que marcaba el tipo de interés. Con el titular: “Hasta que el plazo nos separe.” O el de aquellos bocadillos que recibían a las nuevas recetas con los panes abiertos…

En todos esos anuncios, la dirección gráfica, el tipo de lenguaje, la música, los medios... respondían a una nueva moda en comunicación. Una moda recién inventada por PEACE, que se había puesto de actualidad en un sólo día. No faltaron las novedades en los propios productos: pastillas que producen calor corporal, salas de protección cutánea, toallitas para limpiar zapatos, el Hotel del Maravilloso Despertar, un detector del mal olor, bolsas de plástico de supermercado con adhesivo en el filo para facilitar su apertura y cientos de artilugios que con anterioridad habían ido almacenándose en los Departamentos de Investigación de ambas Redes, dosificándose su lanzamiento para ir alentando el consumo en la medida que fuese siendo necesario.

El resultado para el consumidor puede traducirse en el mayor despliegue creativo y publicitario de los últimos veinte años. Un mundo ilusionante, desbordado incluso, cuya fantasía llegó a bloquear por un tiempo la producción de cine y literatura de ficción. La consecuencia inmediata para Free: la pérdida absoluta de protagonismo e innovación, la dispersión del público objetivo. Su campaña representaba la campaña creativa del pasado, de repente se había quedado estéticamente obsoleta y su protagonismo pasó a ocupar un segundo plano.

ONCE

De nuevo una llamada de Tom. Estaba decidido. Se le había ocurrido una gran idea para nuestra campaña. Iba a revivir al Quijote -¡menuda cosa!- y me animaba a que le acompañara.

-Vamos Charlie. Si salimos por La Mancha vestidos de Don Quijote y Sancho, luchando contra viejos fantasmas, todos los medios de comunicación irán en nuestra búsqueda; y si no, nos llevamos nosotros la cámara y lo transmitimos por Internet. Piénsalo: tú, yo, nuestras “aventuras” en vivo, el espíritu libertario del mayor loco que ha dado la historia del papel.... Venga, Mateo, desde allí podremos comunicar nuestro mensaje. “Free Brands, compra tu libertad”. ¿Lo entiendes? Atacaremos las vallas publicitarias de las dos Grandes Redes como si fueran molinos o fabulosos monstruos de las historias de caballerías. No te lo pienses, Charlie; venga, y te dejo que seas el Quijote.

La idea no me disgustó, y si me la hubiera comentado antes de lanzar la primera campaña incluso creo que la habría valorado seriamente. Pero en aquel entonces no era el momento, no. Free debía dar una sensación de cordura y credibilidad, valores que desde luego un hidalgo desquiciado y su torpe escudero serían incapaces de transmitir.

-Lo pensaré, Tom, lo pensaré. Pero no des un paso sin que lo hablemos, ¿de acuerdo?

-De acuerdo, Charlie, aunque mejor que no tardes. ¡Ya tengo la armadura!

Con gusto me hubiera ido con él por los campos de La Mancha, a revivir el espíritu del Quijote. Necesitaba algo así, frescura, ímpetu, salir de un mundo donde supuestamente acababa venciendo el bien pero donde te pasas media vida soportando lo contrario. Tom era otro idealista, tal y como creo haber dicho; un tanto desquiciado pero un idealista al fin y al cabo. Otro creativo más que se había encerrado en su mundo interior para no estrellarse con el vecino cada mañana. Evasión, eso era la creatividad, pura evasión. Pero ahora la evasión no estaba en la mente, porque esta vez no se podía vislumbrar la salida. Lo que de verdad apetecía era una pequeña excursión por las nobles tierras de Castilla. Sin embargo, teníamos trabajo creativo por delante y eso era una novedad que no podía desaprovechar. Había que ponerse manos a la obra.

Connie vino a verme a casa esa misma semana. Se quitó el abrigo y desbordó todas mis expectativas. ¡Joder con las transparencias! Toda su ropa interior visible tras una gasa blanquecina y translúcida que se encogía por encima de sus rodillas. Para colmo, aquel día se recreó con todo tipo de posturas más o menos conscientes, más o menos sutiles, pero todas femeninas. Estaba vencido, me daba por vencido. Era más fácil perder. Aunque tuvo clemencia: por encima de las miradas obscenas y los ademanes calculados habló en todo momento de su tesis.

-¿Crees que existe una esencia en cada persona o tal vez es el todo lo que le hace atractivo?

¿Cómo responder a una pregunta exageradamente metafísica cuando mi ya dañado cerebro no prestaba la más mínima atención a las palabras? Me sentía bloqueado, y vencido, sí, como un ordenador viejo con un programa informático de última generación. Salí del paso como pude, es decir, apenas saliendo, a trompicones, como los malos del Oeste por las puertas del Saloon:

-Connie..., no sé qué decirte.

-Pues yo en cambio creo saber la respuesta. Y sí, es cierto que las personas cambiamos de un día para otro, pero existen ejes básicos de conducta que…

Perdí el hilo enseguida, a pesar de la claridad y concisión de sus argumentos. Ciertamente, tenía objetivos más importantes en aquel instante. Había demasiados metros de piel donde mirar y volver a mirar, acrecentando el deseo, ya de por sí acumulado. Volví a conectar con la conversación ante una relación de puntos enumerados por Connie que consiguieron desviarme de mis fiebres interiores:

-Como decía Eric Fromm, las personas se sienten atraídas hacia aquellos rasgos de personalidad de su pareja que coinciden con los suyos y hacia aquellos otros que les gustaría tener y no poseen. Ello concuerda, en parte, con una famosa frase publicitaria: “Nada une más que tener una misma visión del mundo y de la vida.”

En opinión de Connie, no resultaría difícil entrenar y adaptar las aficiones de ambos integrantes de la pareja provocando un continuo acercamiento. Por otro lado, defendía que al ser humano le llegaba a resultar incontrolable la atracción por la novedad. Ocurría en muchas ocasiones. Que la creatividad en el ámbito de la pareja debería convertirse en un arma indispensable para combatir la rutina. ¿Pero por qué tanta insistencia en esta cuestión? ¿Sabía tal vez que lo mío con mi mujer hacía aguas desde hacía tiempo? De nuevo volvía a la carga con el tema que deseaba desarrollar en su tesis: la esencia (del ser, de las cosas). Y esta vez trasladaba el asunto (¡por fin!) al ámbito de la publicidad. Según Connie, al igual que las personas y los pueblos, las marcas poseían espíritu, alma. Sin embargo, se preguntaba si los seres humanos entendidos como marcas podían llegar a disponer de una segunda alma.

Sorprendido como tantas veces, decidí continuar hasta el final de sus conclusiones. Aún no sé muy bien cómo fui capaz, pero en mitad de sus aceleradas disquisiciones aproveché para insinuarle cierta discreción en la indumentaria.

-Tienes razón al decir que las personas son como las marcas. Te pondré un ejemplo claro para que me entiendas: en términos generales, el hombre prefiere la sensualidad a la sexualidad, es decir, elige la sugerencia que ataca la imaginación por encima del producto puro y duro.

No sé si cogió la indirecta, pero el caso es que se cubrió con su gabardina tupida y se marchó algo nerviosa -no entendí entonces que también esos nervios eran calculados-. Mi último comentario me hizo reflexionar. Si Connie me ofrecía el producto en crudo, ¿cómo era posible que me sintiera tan frenéticamente atraído hacia ella? Y acepté que existían distintos niveles de atracción y que aquella presentación tan al desnudo se me ofrecía como una excelente oportunidad. ¡Se me estaba regalando! Por un momento dudé si Mateo Carrera debía hacerlo o no. Si su personalidad de marca permitía este tipo de salidas tangenciales; si el distanciamiento de María me daba derecho a determinadas licencias. Hasta ese día no había sentido la necesidad de planteármelo, al menos en este grado de verbalización interna. Ni lo había buscado, es cierto, ni ninguna mujer se había interesado por mí. Por suerte, Jamed dejaba a Mateo satisfecho sexualmente: él sí podía visitar los mejores nights clubs, conquistar a cualquiera tras su imagen de poder, autoinvitarse en orgías concertadas de alto standing. En resumidas cuentas: bajaba de cuando en cuando al último círculo de los infiernos. En cambio, Connie no sentía atracción por el líder de comunicación de BNB; me estaba demandando sexo a mí, a Mateo Carrera, sin importarle mi nariz. Yo estaba entregado y a punto de derrumbarme. Fue providencial su marcha, lo pienso ahora.

DOCE

Había quedado con Clara Cifuentes en su casa de verano. Una finca con huerta en la Sierra Norte de Madrid. El ansia de conocimiento y tecnología se fundía como el hielo con el deseo de regresar a las raíces, a lo natural y artesano. Aunque resultaba un contrasentido ver tractores de alta velocidad surcando en manada los vastos terrenos pertenecientes al más rancio abolengo. Clara empezaba a adquirir cierto éxito como escritora y un buen día su agente le anunció que BNB pretendía incluirla en su red promocional. Gonzalo me acompañaba aquella vez. Al llegar nos encontramos a Clara quitando matojos en su plantación de patatas.

-La semilla es gallega pero la tierra no es la misma.

Así se presentaba aquella mujer robusta, curtida en los quehaceres del campo, con un pañuelo en el pelo y secándose con el antebrazo el sudor de su frente. Intenté quedar a la altura en sencillez y naturalidad, pero fracasé en mi acercamiento. Al tratar de ser cortés se me ocurrió -craso error- preguntarle de cuánto tiempo estaba embarazada. Desde luego, su tripa no podía haber surgido de otra manera, o eso fue lo que erróneamente supuse. Sorprendido y avergonzado, Gonzalo se giró bruscamente para ocultar su mirada (y su indisimulada sonrisa). De repente, sentí una mezcla de rubor y pánico. Menos mal que nos encontrábamos ante una mujer de inteligencia resuelta.

-Ya quisiera yo. Como sabes, el celibato también engorda, ja, ja, ja.

Ya distendidos, entramos en la casa. Apenas tuvimos que activar el protocolo, pues de inmediato Clara entendió el objetivo de nuestra visita. Sin que le preguntáramos, tal vez con la cabeza todavía puesta en mi torpe pregunta, nos comentó que la hija de Jaime había abortado. Y que Jaime la había animado a hacerlo. El silencio dio paso a más silencio. La incredulidad nos dejó mudos. A mí en realidad fue lo contrario: la credulidad. Cómo articular palabra cuando eres cómplice y víctima a la vez. La mirada de Clara fue cómo su propio nombre indica. Esperaba mi respuesta. Tan costosa y a la vez tan obvia que no fui capaz de escenificarla. Contra la pared, intervine de forma refleja, dando continuidad a lo inesperado, al desorden de una modalidad de conversación inconexa iniciada por Clara. Entre absurdos, creamos un diálogo donde las cuestiones requerían de forma atípica e indirecta la información proporcionada en las respuestas.

-¿De qué tamaño son las patatas?

-Berta, la hija de Jaime, había sido violada. Seguramente no lo sabíais.

-¿Sueles plantar alguna otra cosa?

-Recuerdo que Jaime andaba extraño por aquella época. Le notaba acobardado y nervioso. Aquel hecho desgraciado terminó por derrumbarle. Sintió pánico y...

Clara se empeñaba en llevar la conversación a su terreno, y yo a evitar una situación que me superaba, por lo que la secuencia resultó poco menos que surrealista. En el fondo, aquellas respuestas de Clara contenían justamente la información que demandábamos. Tal vez ella lo sabía, por eso respondía de ese modo. Todo un ejercicio de conversación pragmática, lo que se dice “cooperativa”:

Por fin fui capaz de fingir, y mostrarme contrariado.

-¿Pánico? ¿El hombre que ha rechazado el éxito y la opulencia por una vida llena de lucha, ideales y frustraciones… sintió pánico? Clara, ¿qué me estás contando?

-Lo que oyes.

-Y Berta, ¿qué tal está?

- Mejor incluso que Jaime.

-¿Riegas a diario?

-Sí. Es para que el tubérculo se asiente.

Nos marchamos en silencio, cabizbajos. Gonzalo cargaba un saco lleno de patatas y de perplejidad (ésta pesaba más que aquellas), aceptando que durante algún tiempo el pensamiento de Jaime dejara de funcionar con eficacia, creatividad e incluso que se hubiese alejado por momentos de la cordura. Yo no podía más que lamentarlo, reprochándome un desenlace que conocía de antemano. A punto de separarnos, Gonzalo me rescató de una tormenta de pensamientos confusos. Me sugirió utilizar el tipo de conversación irracional para la segunda campaña de Free Brands, al modo en que había sucedido con Clara. Argumentaba que las dos Grandes Redes habían hecho exactamente lo mismo que la mujer de Jaime: contestar lo que le daba la gana, no lo que demandaba el consumidor. Visto lo cual, proponía lanzar un spot con nuestro protagonista haciendo preguntas sobre cómo salir de la “sociedad del bienestar” y las dos Grandes Redes dando respuestas absurdas, ofreciendo regalos y cambiando de conversación en cada momento. Me gustó la idea. La compartimos con nuestros compañeros y creamos el spot. Era el mismo protagonista, encerrado, pero ahora hacía preguntas y una voz le contestaba:

“Voz.- Es bonita la ropa que llevas.

Consumidor.- Sí, pero ¿cómo puedo salir de aquí?

Voz.- Estás tan guapo que te vamos a regalar un suéter.

Consumidor.- Ya, pero yo lo que quiero es salir.

Voz.- Mañana te daremos más, mucho más.

Consumidor.- Sí, pero oiga...

Voz.- Sueña, sueña, corazoncito.

Voz institucional.- Existen miles de respuestas pero tú sólo pides una: libertad comercial. Prueba a salir de la sociedad del bienestar.

Free Brands.

Compra tu libertad.”

Aquella segunda campaña caló de nuevo en la opinión pública, que empezó a exigir respuestas. Estábamos de enhorabuena y nos pasamos un par de días imitando el spot en nuestras conversaciones. Y entre locuras e incongruencias verbales nos llegó un mensaje no menos desquiciante de Iván Toledo. Para reforzar la campaña, nos proponía una acción promocional. Eran productos de ocasión. Pensaban tirar la casa por la ventana. Llamé a Jonás para evitarlo.

-Jonás, Free Brands no vende oportunidades, vende un mensaje de libre competencia. ¡No podemos parecernos a ellos! ¡Desviaríamos la atención!

-Tranquilízate. Lo sé, Carrera, lo sé, pero están muy ilusionados. Es una idea del propio Consejero y si no la llevamos a cabo le dejaríamos en mal lugar delante de sus socios directivos.

-¡Pero es el mismo error de siempre! ¿Es que no lo ves? Nuestro mensaje debe llegar claro, c-l-a-r-o. No somos los que vamos a dar mejores precios, no somos los que vamos a regalar los mejores productos, no somos los que se arrastran por conseguir el mercado... Nuestro posicionamiento es único e irreductible. ¡Somos la única salida! Y esa política nos hará daño en la imagen. No lo notaremos a corto plazo pero nos hará mucho daño, te lo digo.

-Te entiendo y te creo, pero me va a resultar poco menos que imposible echar para atrás esta promoción. Hacedlo lo mejor posible, ya sabes. Eso es todo.

No quedé conforme, sin embargo, y solicité una reunión presencial con Iván Toledo. A pesar de los reparos de Jonás, al final se celebró. La decoración de aquella oficina demostraba el respeto del Sr. Toledo a las jerarquías; transmitía cierta entidad pero nunca superior a la de los líderes absolutos de la primera y segunda Red. Aquél hombre de espalda forzadamente erguida tenía muy claro cuál era su puesto en el sistema, y ciertamente respetaba sus grados y categorías. Había sido educado en el arte del servilismo a los superiores y del autoritarismo con quienes le servían. Y así había llegado tan alto, agarrándose al poder con actitudes deplorables en uno y otro sentido. La conversación empezó distendida. Me hablaba de que se había comprado su propio juego de luces -un capricho- para visualizar en blanco y negro. Aquél hombre relativamente joven, aunque de incipiente y disimulada calvicie, parecía un niño asombrado con los regalos de la tecnología.

-Mire, señor Carrera: en color, en blanco y negro; en color, en blanco y negro. También permite ver en la oscuridad. Mire, mire, apague la luz. No, mejor en blanco y negro.

Por fin, sofocó sus ansias de divertirse y pude entrar de lleno en el verdadero motivo de nuestro encuentro.

-Pero, señor Toledo, no va a funcionar. Las ofertas devoran la imagen de marca y la nuestra todavía no ha alcanzado la suficiente solidez como para resistirlo.

De nada me sirvió argumentarle que no podíamos presentarnos como lo que no éramos: vendedores de ofertas. Se había ilusionado con una idea propia, como se ilusiona el joven creativo al descubrir que su imaginación se demuestra capaz de combinar elementos, que ofrece soluciones que le asombran, aunque estén muy lejos de lo demandado. El señor Toledo necesitaba probarse a sí mismo como precursor de la creatividad (un arte que siempre había admirado, sin duda), y lo hizo con el exceso de confianza que provoca la inocencia y el desconocimiento.

-Confíe en mí, Carrera, cuando tengo una corazonada nunca me equivoco. Y no se preocupe por nada más.

Sólo me restó, a modo de consolación, realizar una buena película creada entre bromas. El briefing decía que aquello iba a ser un bombazo de precios y que esa frase explosiva no funcionaría mal como claim de campaña. Que estaban dispuestos a perder dinero en cada producto. Desde luego, el beneficio del consumidor en aquella promoción superaba ostensiblemente el que en ese período podría adquirir comprando en su propia Red, contando incluso con los “Puntos Jubilación”. Pero aquella campaña tenía fecha de caducidad, pues a Free Brands le resultaba imposible mantener tan disparatados precios. El hecho de no entender por qué hacíamos promociones nos condujo directamente a la siguiente idea. Un desfile de clientes por el pasillo de salida de un centro comercial. Unas veces salía un personaje y otras un grupo. La mitad del pasillo resultaba visible para todos los allí presentes, pero a partir de un punto el consumidor se sentía aislado y sin vigilancia. Los clientes andaban de forma seria y controlada, acaso con desgana, hasta que suponían que nadie les veía. Justo en ese momento celebraban la compra tan económica que habían realizado con algún gesto excesivamente cómico al ritmo de una música apropiada. La melodía iba variando, dependiendo del personaje y del ritmo al que se ponía a bailar: música salsa, pop, sensual... El primero en salir era un señor gordo. Andaba nervioso y empapado en sudor. Se secaba la frente con un pañuelo. Cuando creía que nadie le veía, se arrancaba a bailar lleno de satisfacción y meneando su tripa como si jugara con un julajop. El segundo, un chico joven, caminaba sorprendido y mirando hacia los lados. Y, en el momento que percibía que dejaban de mirarle, se ponía a dar saltos de alegría como si tuviera una guitarra eléctrica entre sus manos. Tras él, una mujer muy correcta en traje de chaqueta y con andares elegantes se empezaba a desnudar al ritmo de una música de striptease. Al final se quedaba en top less, meneando el trasero, con la cámara enfocándole por detrás y con un brazo levantado, dándole vueltas a un sujetador. Siguiente plano: la imagen de la señora se veía ahora desde un monitor en blanco y negro. El monitor se encontraba en el despacho de uno de los directores comerciales de Free Brands que, mirándolo, estaba retorciéndose de la risa. La voz en off decía: “Nadie sabe muy bien el motivo, pero Free Brands está tirando la casa por la ventana”.

Finalmente, las imágenes mostraban al director comercial en cuestión, hablando a un subordinado entre carcajadas y puñetazos en la mesa: “Bájalos más. Baja más los precios, por favor”. Risas. La voz en off cerraba el spot: “Productos de ocasión Free Brands. Compra tu libertad”.

Me fui a descansar a mi casa de Alhucemas. De nuevo la intromisión del cliente dificultaba la coherencia en la percepción de la marca y la interpretación en las reacciones del público objetivo. Frustrado y con deseos de no volver a encender mi pensamiento a favor de Free Brands, me invadió la dejadez y el deseo de desconectar de la reflexión publicitaria para vivir sensaciones reales y potentes. Llamaron a la puerta. Era Connie. Traía un pantalón vaquero tipo tanga, cubierto por delante y sujeto por detrás con cintas a la altura de los tobillos, de los muslos y de la rabadilla. Zapatos de tacón alto con los dedos al descubierto y no sé qué por arriba. De repente, me dio la espalda y se agachó de cuclillas a recoger del suelo una revista…

No pude resistirme.

TRECE

-Carrera, se apaga la llama.

Jonás tenía razón. La campaña de diálogos absurdos no produjo el impacto de la primera. El mensaje llegó y el público de Free recuperó su impulso, pero ahora necesitaban un fuego mayor. Por otro lado, la campaña “Productos de ocasión” había desviado la atención y atraído a un público reducido, fácil e interesado, que tal y como se esperaba dejó de consumirnos en cuanto terminó la promoción. Así pues, sin más interferencias, decidí profundizar en la persecución a la que el consumidor se veía sometido. Ya le habíamos contado que no podía salir de la sociedad del bienestar. De alguna manera ya conocía nuestra marca y la finalidad de la misma. Ahora teníamos que mostrarle la realidad de los beneficios, los motivos por los que debía escapar de ella. Connie me ayudó a llegar al concepto, tras otro de sus titulares dedicados a la ausencia de libertad:

-A ver si te gusta éste: “¿En qué se parece un esclavo de las personas a un esclavo de los resultados?” Claim: “¿Es usted realmente libre?”

Nos costó más llegar a la diferencia. Y otra vez fue ella quién resolvió el enigma. El “pelota”, el sirviente, el esclavo de las personas dependerá siempre de lo que dictaminen sus dueños. El esclavo de los resultados puede llegar a elegir su destino. Cambian los resultados, cambia su vida. A decir verdad todavía no confiaba plenamente en Connie y no pude por ello compartir con ella la satisfacción de haberme proporcionado el concepto de la siguiente campaña: “¿Eliges tu destino?” La creatividad la terminé con mis compañeros. Pretendíamos potenciar la fobia a los Circuitos Cerrados, llevar a nuestro protagonista a la desesperación ante la imposibilidad de escapar. Imagen de la asfixia. Seguro que había innumerables maneras de conseguirlo, pero nos gustó convertir una música circense en la marca de reconocimiento del malo de la película. Cada vez que el personaje daba un paso, que empezaba a caminar, le acompañaba la dichosa melodía. Cuando se detenía, la música también lo hacía. Al poco, nuestro hombre empezaba a sentirse verdaderamente incómodo con el seguimiento al que se veía sometido. Y arrancaba a correr como si así pudiera escapar hacia el silencio. Se paraba, se escondía, e incluso se agachaba; pero sólo con moverse volvía a escuchar aquellas insistentes notas. El estrés de su cara denotaba miedo, sorpresa, extrañeza, y sobre todo claustrofobia, angustia. En cuclillas, escondido junto a un cubo de basura y mirando asustado en todas direcciones, una voz susurrante le decía: “¿No sientes como cada paso que das, cada movimiento, cada gesto que haces no son sólo para ti? ¿De verdad eliges tu destino? Free Brands, compra tu libertad”.

Además del spot habíamos encargado para nuestra comunidad virtual la elaboración de un ciberculebrón. El objetivo era nuevamente reforzar el mensaje de claustrofobia y multiplicar el número de visitas a nuestro canal-web. Se titulaba: “Señales Confusas”. La trama transcurría en Borobia, un pueblo rebelde al norte de Zaragoza. La ausencia de juventud llevó a los ancianos del lugar a inventarse todo tipo de tretas para que los visitantes que allí llegaran no pudieran abandonar sus calles. Cortaban la única carretera de regreso con árboles supuestamente caídos, amañaban los vehículos, complicaban aún más las averías en el taller, provocaban enfermedades que exigían largo reposo, eliminaban cualquier posibilidad de comunicación de los turistas con el exterior, e incluso habían creado un canal televisivo con un telediario que manipulaba la información llegada desde fuera, mostrando un mundo exterior caótico y decadente, imposible de transitar. Por si esto fuera poco, construyeron un laberinto de señales de tráfico indicadoras que por cualquier dirección que uno escogiera siempre te llevaban de regreso al centro del pueblo.

La frustración de los visitantes se compaginaba con escenas de felicidad artificiosa creadas por los habitantes del lugar. De entre ellas, destacaba una relación de pareja entre la única joven del pueblo y un hombre que había llegado allí por casualidad. Las situaciones, un tanto absurdas, hay que decirlo, pues la joven carecía de talento alguno, satirizaban una sociedad creada a partir del engaño, con veladas alusiones a la sociedad real organizada por PEACE.

El ciberculebrón nos permitió atraer a millones de consumidores hacia nuestra web. El día de mayor audiencia fue aquel en el que el protagonista y la mujer trataban de escapar juntos yendo en sentido contrario a la dirección que marcaban las señales. Cuando estaban a punto de conseguirlo, la mujer caía herida por su enorme torpeza. El hombre dudó entonces si marcharse o quedarse con ella. Y el público tuvo que esperar al siguiente capítulo para conocer la respuesta. Al final, nuestro protagonista regresó al pueblo para curarla, como en las buenas películas. No obstante, en la mente de todos quedó si aquél regreso había sido propiciado por un nuevo engaño.

Alentados por el éxito de la serie se disparó la creatividad del equipo, y lanzamos un nuevo spot, esta vez muy sencillo, para resaltar el concepto de esclavitud. La película duraba diez segundos y llegaba a los usuarios sustituyendo la ventana anunciadora de un nuevo e-mail. Aparecía una pareja joven dentro de su automóvil. Ese día llovía y el limpiaparabrisas estaba en funcionamiento. Lo llamativo era ver a la pareja balanceando la cabeza y siguiendo con la mirada el vaivén del parabrisas. Y enseguida el texto: “¿Eliges tu destino? Free Brands, compra tu libertad”.

Connie ya estaba al tanto de mis tareas publicitarias y, voluntariamente, me proporcionó una nueva idea para realizar un nuevo spot. Quería iniciar una línea de comunicación basada en la relación de beneficios secundarios. El primero, escapar de lo establecido para romper con la rutina. A la vez, transmitir capacidad empresarial por medio de un elevado presupuesto en la realización del spot. Su idea daba un giro radical a la estrategia de comunicación diseñada hasta ese momento. Proponía abandonar la línea creativa dirigida a potenciar el sentimiento de claustrofobia e irrumpir en un escenario libre, carente de límites. Mediante imágenes encadenadas al ritmo de la música, quería mostrar un escenario un tanto peculiar: nuestro protagonista de la primera campaña se sorprendía de que un semáforo le hiciera una amable reverencia para darle paso. Que, de repente, al caminar avanzara más deprisa porque unos soportes mecánicos como las escaleras y rampas de los aeropuertos, pero sin barreras laterales, le transportaran atravesando en su marcha por medio de calles asfaltadas y paredes de edificios. Que al entrar en su oficina y encender las luces se viera rodeado de campo y animales domésticos. Y que al regresar a casa estallaran en su recorrido cientos y cientos de botes de pintura, impregnando de llamativos colores fachadas, vehículos y pasos de cebra. La sorpresa inicial del hombre se iba mutando en sonrisa y satisfacción a medida que se sucedían las distintas situaciones. Una voz en off desnudaba el concepto: “¿Te imaginas que sólo necesitaras cambiar de producto para acabar con tu rutina? Free Brands. Compra tu libertad”.

¿Realmente acabar con la rutina podía llevarte a cambiar de producto? Sabía desde siempre que el ansia de novedad, propia del ser humano, le llevaba a despreciar todo aquello que le resultara parecido. Sabía aquello de que las segundas partes nunca habían sido buenas. Que humoristas de éxito perdían el interés por repetir una y otra vez los gestos que les habían hecho famosos. Pero, ¿hasta qué punto habíamos agotado las posibilidades de la claustrofobia?

Jonás nos dio la noticia. De nuevo lo habíamos conseguido. Decía que existía un vínculo comunicacional entre nuestras campañas y nuestro público objetivo. El ruido publicitario. Se trataba de eso, sólo ruido, pero a nosotros nos escuchaban, que era lo importante. La reacción estaba en la calle, los piquetes sobraban y eran nuestros propios consumidores los que empezaban a enarbolar la bandera de la libertad, de su libertad. De nuevo, OVEGA aparecía como la única perjudicada. Sus bajas rondaban ya el 7% por sólo un 1% de la otra Red.

Como cada día, en un lugar apartado, ya lejos de Mateo y sus proyectos de creación publicitaria, Connie Macleen se ponía en contacto con el equipo de guionistas y creativos que escribía sus diálogos. Desde el centro de comunicaciones, John Haguerty activó la contraseña que le daba acceso directo al auricular de Connie.

-Connie, ¿me recibes?, ¿me recibes?

-Sí, le oigo perfectamente.

-No sabemos muy bien el motivo, pero hay momentos en que unas fuertes interferencias nos impiden el seguimiento auditivo de Mateo.

-Debe de ser cuando se mete en una sala privada a la que no me permite el acceso. Ya se lo dije.

-Resulta extraño, ¿sabes? Un par de veces hemos escuchado cómo se decía a sí mismo: “Entra, canalla”. Y, al instante, han aparecido las dichosas interferencias.

-Desde luego, el tipo responde al estereotipo de creativo rebelde. No hay más que ver la decoración de una de sus habitaciones para identificarle.

Connie se refería a la habitación en la que mostraba las piezas conseguidas en distintas cacerías a las que yo, antaño, era aficionado. Aunque realmente esas cabezas no eran reales, sino que pertenecían a muñecos y figuras de cerámica: vaquitas, ovejitas y todo ese tipo de adornos estúpidos. Era otra de mis maneras de luchar contra la estética y la superficialidad y de reivindicar así la reflexión y el intelecto.

-Esa actitud justifica su indumentaria.

-Pero no creo que su lucha sea esa ni tampoco combatir contra el sistema. Pienso que está en guerra con la sociedad en general, incluso consigo mismo; es obvio.

-Bien, bien, necesitamos confirmarlo. Debemos conocerle a fondo y saber con certeza cómo, cuándo y por dónde atacarle. Ah, una cosa: investiga el motivo de sus visitas a la sede de BNB en París.

Connie aprovechó para consultar a Haguerty en qué momento debía empezar a confundirme, a producir en mí una suerte de desvelo. Haguerty le recomendó que tuviera paciencia. La presentación de los beneficios secundarios de la libertad nos llevaría a una conclusión determinante: la libertad garantiza una sociedad más segura. Pensaban que aprobaríamos inconscientemente ese concepto y que, como consecuencia de evidenciarlo, el consumidor dejaría de juzgar entre la libertad y la seguridad para pasar a valorar si una sociedad libre proporcionaría más protección que la dirigida y controlada por las dos Grandes Redes. La demostración empírica daría a PEACE una victoria clara y contundente.

CATORCE

Peter Peternich me presentó sus informes:

“Distinguido Sr. Abudabish:

Aparte de lo que usted ya conoce o puede intuir, lo más reseñable de esta campaña es el control de la competencia sobre las condiciones de estrés. La influencia de la luna llena, las tormentas, el cambio de estación, todo ello provoca un aumento considerable de la tensión social. Fechas que coinciden casualmente con la mayor presión publicitaria de Free Brands.

Lo tienen perfectamente planificado. Pretenden aumentar el nivel de crispación. Su eje comunicacional, basado en la claustrofobia, adquiere todo su sentido cuando el consumidor, supuestamente, está más irascible. Debemos contemplar esta incidencia en nuestra estrategia.

Le adjunto los partes meteorológicos de las distintas áreas de mercado, la previsión de lunas y el estado del mar. Se ha acordado que cada uno de los estrategas de primera línea los aplique en consecuencia. Firmado: Peter Peternich”.

Era idea de Dana y yo se lo había recomendado a Iván Toledo, con la intención de que nos percibiera como un grupo creativo que aportaba novedosas estratagemas y que cuidaba hasta el último detalle sus acciones de comunicación. Me hacía gracia ver a Peternich proporcionándome esa información, que ya conocía, como si resultara determinante. ¿Acaso también él quería impresionarme? Aproveché para ridiculizarle cuanto pude, exigiéndole una estrategia inteligente y no basada en una actitud cobarde y meramente defensiva.

Las directivas de BNB y OVEGA decidieron reunirse respectivamente con sus responsables de Comunicación. Conseguí que fuera nuevamente en Londres. Recuerdo que me reía antes de entrar en la sala: Abudabish debía estar por encima de todo tipo de inseguridades. Y me encaminé hacia aquella reunión con las manos en los bolsillos y deteniéndome a conversar alegremente con todo aquel que encontraba a mi paso. Eli Mac Mac, por el contrario, evidenciaba una mayor preocupación.

Starly Star dirigía el Departamento de Marketing de PEACE. Antes de jubilarse había liderado el de OVEGA, pero su veteranía, su supuesta ausencia de objetivos y su intachable trayectoria habían permitido que Jones & Jones, las dos presidentas de BNB, no pusieran inconvenientes a la hora de otorgarle la máxima responsabilidad en lo que ellas consideraban una batalla más. En realidad, ningún alto directivo de las dos Grandes Redes tenía capacidad alguna para dirigir. El cargo que ocupaban era la respuesta a campañas de imagen personales elaboradas por otros. Y la clave para alcanzar los puestos de privilegio había sido su capacidad económica inicial para pagar a los mejores asesores y una completa disposición para hacer lo que éstos les solicitaran. Absolutamente todo. Así pues, en los pocos casos en los que la situación se complicaba, subcontrataban el conocimiento, la experiencia, la memoria, la imaginación y lo que fuera necesario. En ese caso, Starly Star les ofrecía todo aquello que buscaban. Un hombre que había entregado su vida por liderar el mercado y que, ante la desesperante inmovilidad del mismo, había abandonado su actividad para recuperar su salud y el aspecto físico de otros tiempos.

Thomas Barley aparecía como su único heredero en la coordinación de OVEGA. El gordo y fiel Barley de las historias de siempre. Un hombre miedoso y aparentemente sin capacidad de decisión alguna, que había llegado hasta allí por ser la única persona en este mundo en la que Starly podía confiar. Starly fue claro con él:

-Actúa como un rey. Obedece a todo lo que te digan tus asesores de imagen y deja que tu presidente haga el resto del trabajo. Si me haces caso, durarás tantos años como yo en ese puesto.

Aquella reunión parecía una especie de guerra de las apariencias. Cada detalle del vestuario había sido estudiado para simular la capacidad, la experiencia y el talento. Los gestos, ensayados y sistematizados para la ocasión. Los diálogos, estándar y medidos para este tipo de encuentros. Era la clase social del ¿qué me pongo?, ¿qué digo?, ¿qué hago? Estaban tan acostumbrados a no decidir que incluso se sentían molestos por el hecho de haber sido reunidos. ¿Para qué? Se sabían de memoria las reglas del protocolo, así que la pugna por situarse en un lado u otro de las hermanas Jones, Starly Star o Thomas Barley llegaba incluso a evidenciarse sin reparos. No eran malos actores, desde luego. Desde niños se les había adiestrado en el arte de la interpretación, aunque a decir verdad aquella reunión se presentaba como una novedad para sus rutinarios encuentros. El nerviosismo y la falta de práctica delataron a más de uno. La consigna de sus asesores había sido la misma en todos los casos: guardar silencio, poner ojos turbios de estar analizando la situación, carraspear de vez en cuando, ubicarse adecuadamente y sobre todo asentir a lo que dijeran los máximos responsables del encuentro.

La sala invitaba a la pose malintencionada. Además de haber sido diseñada para encumbrar de forma individual a cada asistente, con grandes espacios para cada invitado y cómodos sillones informatizados, en el plano general, los colores grises, los azules metálicos y los tonos negros proporcionaban un aura de sobria belleza a todo individuo que pasara por allí. Por si no fuera suficiente para dignificar a los congregados, espejos y pantallas de plasma mostraban desde distintos ángulos imágenes del grupo, evitando así gestos y posturas indignas en tan altos cargos directivos. Por supuesto, dichos reflejos eran el blanco de todas las miradas.

Starly llevaba aquel día ropa sport y mostraba aires de cierta incredulidad ante aquel malhadado descenso a la realidad, hecho que le obligaba a posponer su sesión diaria de renovación celular.

-Señores, confío plenamente en su capacidad para solucionar este desagradable entuerto. Por el momento, me gustaría escuchar cuál es su opinión al respecto y qué decisiones estratégicas están sopesando.

Arranqué a reír sin sentido. Dije algo así como: “Gracias por su confianza, yo también confío”. Y continué con una carcajada estridente que acompañaron algunos de los allí presentes, tal vez por miedo o quizá por desconcierto. Me calmé repentinamente y adopté una actitud seria.

-Y bien, después de un tiempo de espera, con el objetivo de desgastar a nuestros adversarios hemos decidido empezar a actuar desde la marca madre.

Miré a un lado y otro de la sala, recorriendo lentamente uno a uno los rostros del público oyente. Mi calculado silencio provocó el desasosiego general. En su fuero interno se preguntaban cuándo les tocaría hablar a ellos. Finalmente, fue la señora Mac Mac la que intervino señalando que la solución pasaba ineludiblemente por crear una corriente de opinión favorable. Tal y como deseaba la competencia, el consumidor empezaba a plantearse seriamente su situación. Aunque tal vez, en el fondo, le apetecía continuar su vida como hasta ahora: se había acostumbrado demasiado a las exigencias y le recompensaba su bien ganada estabilidad. Mac Mac proponía que concretásemos la realidad desde un punto de vista positivo, traducido en un mensaje al que el consumidor se aferraría para no verse obligado a adoptar posturas de riesgo ni esfuerzos extraordinarios. Sólo debíamos hacerle creer que su felicidad estaba justificada y su orgullo intacto. Lógicamente, para comunicarlo debíamos hacer uso de nuestro control absoluto de los distintos medios de comunicación y de la relación de datos, experiencias, actitudes y direcciones de nuestros respectivos listados de clientes.

Tomé la palabra en este punto. No sabía qué decir, pero lo cierto es que Mac Mac estaba adquiriendo demasiado protagonismo y empecé a desmenuzar un extraño concepto que fui inventándome según lo exponía, sin ningún tipo de pudor:

-El consumidor no quiere libertad, quiere creatividad, arte, sexo... Quiere sentir estos atributos de la libertad. ¡Llenemos de libertad la campaña! Con imágenes de casi todos los consumidores corriendo, sus ropas pintadas con el logotipo de PEACE y esquivando otros cuerpos caídos en el campo de batalla. Y música de flauta eléctrica contra tambores de la selva.

Nadie entendía nada. Pero mi autoridad al hablar y los resultados favorables de BNB hicieron callar a todos y hacerles creer que ellos eran los únicos que no lograban comprenderlo. Alguno se atrevió no en vano a preguntar el sentido de mis palabras, y mi absurda respuesta estuvo a punto de provocar que todos se lanzaran contra mí con cara de energúmenos. Me hubiera gustado, sí.

-Es una campaña didáctica cuyo objetivo primordial es acabar con el entusiasmo en las acciones de Free Brands. Una campaña salvaje con mucha, mucha fuerza interior. Un grito de protesta contra una imagen irreal de la libertad.

Me callé porque aquello empezaba a cobrar sentido y podía resultar peligroso adoptar una postura con posibilidades de ser rebatida por alguno de los presentes. De repente, Starly destacó mi comentario, aunque no sé si lo hizo por los apoyos que le había demostrado para alcanzar su nueva posición al frente de las dos Redes, por terminar la reunión de una vez por todas o, simplemente, porque también le agradaba el juego de fingir aleatoriamente ante aquel esperpéntico foro carente de inteligencia alguna.

-Te entiendo Jamed, no es la idea, es el eje lo que quieres hacernos comprender. ¿No es cierto? Esto es, acabar con la libertad, dejar de verla como un sugerente caramelo. Como la panacea de la que han estado aprovechándose gente sin causa y sin razón. Me gusta, lo apruebo.

Y todos, tratando de demostrar cierto entusiasmo, fingido por lo demás, asintieron con la cabeza, apoyando su gesto con comentarios dichos entre el murmullo general para que así resultaran indescifrables, como ocurre en las películas. Un par de jóvenes atrevidos con ganas de promocionarse encontraron, sin embargo, otra respuesta a mi incoherente discurso. Sin levantarse de su asiento, pero haciéndose notar en sus ademanes, dijeron en voz alta, para que todos escuchásemos:

-Eso, recuperar la transgresión.

-Sí, como aquella campaña contra las drogas en la que aparecía un hombre orinando en el campo, y un anciano, montado en su burro, le decía: “Drogarse no sé, pero mear cuando se tienen ganas...”.

De repente, se abrió la veda y todos tuvieron algo donde agarrarse para intervenir en apoyo del jefe. En la misma línea que el spot contra las drogas, alguien recordó a los presentes una campaña en contra de las academias de peluquería y estética en que se las tachaba de falta de profesionalidad. Una señora con la cara toda bañada en tinte color malva le decía en broma a la aprendiz de peluquera: “Niña, te voy a llevar a pintar las rejas de mi casa.” Continuaron las risas y los recuerdos hasta que la señora Mac Mac retomó su discurso, tratando de dar algo de sentido a la reunión. Sacó un informe de su equipo de sociólogos en donde se recomendaba cautelarmente no llegar al enfrentamiento directo con Free Brands. Antes que llegar a ningún extremo, debíamos seguir desviando la atención. Llenar de atractivos el futuro del consumidor y demostrar solidez, fuerza y liderazgo. Incluso, actuar desde el escalón de portavoz de una nueva sociedad. El objetivo: vender ilusión y ofrecer tanta seguridad que el consumidor no se arriesgue a un cambio, dada la naturaleza acomodaticia del ser humano.

Atento a las necesidades del grupo directivo, que a esas alturas de la reunión demostraba inquietud y deseos por finalizar, rematé la reunión con un llamado a la acción final.

-Caballeros, señoras, llegados a este punto debemos establecer la estrategia definitiva para lanzar nuestra campaña de imagen. Dentro de un par de días presentaremos en este mismo salón todas las piezas.

Mi comentario era una conclusión en toda regla, hecho que el público agradeció más que satisfecho. Mac Mac se marchó entre los primeros. Yo, en cambio, me quedé riendo junto a Starly, las hermanas Jones y un grupo reducido de jefecillos sumisos. El equipo de Mac Mac planteó el trabajo, si bien el puesto de director estratégico y creativo en la comunicación de PEACE ya lo había ocupado yo. Los resultados favorables y el apoyo incondicional que Starly me profesaba dejaban en un segundo plano a la directora de comunicación de OVEGA. La señora Mac Mac tuvo que presenciar cómo su estudiada propuesta de campaña no habría de ser aprobada hasta recibir mi supervisión y algunos retoques más que significativos.

No puedo decir a través de quién, pero lo cierto es que John Haguerty había conseguido la grabación de aquella reunión. Buscaba a Mateo entre los asistentes. No lograba entender mis visitas a la sede de BNB en Londres. Connie me preguntó en su día y, al igual que en su día hice con mi mujer, le contesté que tenía un amigo trabajando en aquellas oficinas que, además de pasarme información, me ponía al corriente de las nuevas técnicas publicitarias, claro está, confidencialmente. Intuyo que ya por entonces ninguna de ellas comprendía la necesidad de mi presencia física en aquellas reuniones. Tampoco lo entendía John, quien peligrosamente había observado un cierto parecido entre el líder de comunicación de BNB y Mateo Carrera. Pero la idea le resultó tan absurda que pasó por su imaginación sin detenerse.

Fui yo, Jamed mismo, quien lideró la presentación de la campaña. Aquella vez, sin embargo, resultó más sencillo que en otras ocasiones. Los asistentes sabían a qué atenerse, sólo debían aprobar algo que supuestamente estaría bien. En otras palabras: habían ensayado con detenimiento su papel, desde cómo y cuándo levantar el brazo en favor de una propuesta (ni muy alto ni muy bajo, ni muy atrás ni desganado…), hasta las frases de apoyo a la campaña, nacidas en apariencia del fervor. Les agradó la propuesta, cómo no, y hasta se divirtieron jugando ellos mismos durante aquella sesión. Eran anuncios interactivos de duración indeterminada. Una mezcla de spot-juego virtual. El consumidor recibía la comunicación en su terminal informático. Como si se tratara de un sueño, sobre fotografías personales o de sus propiedades y alrededores, el visitante podía ir creando su futuro: su casa ideal, su cocina, su sistema informático, su indumentaria más adecuada para cada momento, su maquillaje de fiesta... Un mundo aspiracional que, por falta de recursos económicos y un exceso de oferta en los avances tecnológicos, el jugador nunca alcanzaba a conseguir. Pero ya aquella recreación era como un anticipo de la felicidad colmada.

Todos los sectores con productos y servicios de PEACE estaban representados, y el consumidor podía capturarlos con su ratón e incluirlos en su proyecto de vida futurible. Camuflada entre tanta fantasía, una promesa: “PEACE. Elige tu futuro.” El consumidor, por primera vez, podía diseñar (o directamente subcontratar) su vida anhelada. Podía probar, cambiar, comparar, definir... Ya sólo el mero hecho de crear y de poder contemplar en pocos minutos el resultado de su “obra” (de su sueño) habría de producir sin ningún género de dudas una extraordinaria satisfacción, una felicidad creciente que se dispararía en el jugador al tomar éste conciencia de lo cerca que podía estar su materialización. Una nueva fiebre consumista cegaría sus deseos de libertad, desatando los instintos más ambiciosos. Para anular por completo la capacidad de raciocinio de los consumidores se había desarrollado otra parte de la comunicación en torno a líderes de opinión de cada zona de influencia. Como novedad se contaría con los servicios de algunos modelos aspiracionales ajenos al ámbito del cine, el deporte o la canción. Profesionales cuyo trabajo requería una buena dosis de reflexión, intelecto y contenido. Protagonistas sociales cuya estética y espectáculo se encontraba dentro de su cerebro: médicos, científicos, misioneros, publicitarios, organizadores de actividades extraescolares, filósofos, sociólogos, psicólogos... La fórmula sería lenta pero eficaz. A saber: los meses anteriores al lanzamiento de la campaña se popularizaría a los mencionados protagonistas por medio de programas televisivos que mostraran sus vidas y profesiones en directo. Los que alcanzasen una mayor aceptación serían requeridos posteriormente para crear una opinión favorable hacia PEACE. Por último, los medios de comunicación responderían a una única estrategia: convencer a todos de que la mayoría quería la unión y un futuro conjunto, sin dispersiones. ¿Cómo negarse al disfrute, a la satisfacción inmediata, a los placeres soñados cuando todos a tu alrededor te animan a hacerlo? ¿Para qué pensar si era precisamente tu conciencia la única que actuaba a modo de freno?

Salvo una directiva que arrancó a llorar de desesperación porque no le funcionaba su spot interactivo, todos acabaron felicitándome por el trabajo desarrollado. Mac Mac me miraba expectante, ligeramente alucinada. Si no la ensalzaba, al menos era justo compartir el éxito con ella. Interpreté su gesto a la perfección. Y tomé la palabra para dejar las cosas claras y a cada uno en su sitio. Había sido su equipo el verdadero creador de la idea, pero no me tembló el pulso al decir que el éxito debía compartirlo con todos los allí presentes, pues sin ellos no hubiera sido posible. Mac Mac no daba crédito, no sólo no la había señalado, sino que me había apropiado de todos los aplausos que le pertenecían. Yo mismo quedaba sorprendido de la maldad y astucia de Jamed, y he de confesar, desde el Mateo que recuerda y cuenta estos hechos, la rareza de sentirme bajo una personalidad ajena sin ningún rasgo de pudor o decencia. Reconozco que en cierto modo, sólo en cierto modo, me satisfacía. Haciendo honor a la ambición y el orgullo humanos, Mac Mac trató de defenderse y de recuperar lo que entendía era suyo, no sin razón.

-Yo también quiero felicitarles por su apoyo, pero también deseo ensalzar a mi equipo, el verdadero creador de esta idea de campaña a la que auguro…

Pero, enseguida, Starly interrumpió a Mac Mac, reconduciendo nuevamente todas las miradas hacia Abudabish, quien no dejaba de esbozar una media sonrisa maliciosa.

-Bien, bien. Dejémonos de felicitaciones fatuas y pongámonos manos a la obra. Sr. Abudabish -dijo con una leve inclinación hacia mi persona-, estoy convencido de que dejo la campaña en buenas manos.

-Espero no defraudarles.

Tal y como se había planeado, la campaña consiguió, uno por uno, todos los objetivos marcados. Hasta yo mismo dudé de la credibilidad de los testimoniales. El buscado idealismo de Free Brands no sólo no convencía sino que era interpretado como el origen de todos los males. A través de e-mail, Jonás confirmó la peor y la mejor de mis sospechas: el deseo de liberación se había congelado. Según el último estudio de mercado, habíamos descendido de posición en el orden de prioridades del consumidor. La necesidad de libertad ocupaba el cuarto lugar, por detrás de cuestiones como la seguridad, la salud y el deseo de ostentación (esto último me parecía desalentador).

QUINCE

Connie vino a rescatarme de entre una maraña de pensamientos vagos y enredados. Era demasiada información la que estaba manejando en aquellos momentos, demasiados ángulos para analizarla, demasiadas satisfacciones e insa-tisfacciones acumuladas, y aquella doblez de mi personalidad que acaso representaba la totalidad humana, minada de bien y de mal. Empezaba a dudar incluso de quién quería que ganara la batalla. No sé qué estaba ocurriendo dentro de mí, pero algo sucedía.

-Ataquémosles donde más les duele.

-¿Y dónde es eso, Connie? -inquirí, sin capacidad para concentrarme.

-Escucha. Nuestra línea de comunicación centrada en los beneficios de la libertad es acertada. Y uno de esos beneficios es, precisamente, la seguridad.

-¿Seguridad, de qué seguridad me estás hablando?

-Es sencillo. La libertad te da confianza. ¿Quién no ha errado alguna vez bajo la mirada inquisitiva de otro? La libertad fortalece. Sólo en libertad somos capaces de ser completamente. Los celos traen infidelidad. Y una civilización sobreprotegida es más débil y menos capacitada. En cambio, la libertad te permite ser dueño de tu destino. Una sociedad sin libertad está a merced de lo que dictaminen sus jerarcas disfrazados de paternalismo.

Quería posponer mi análisis introspectivo sobre sus comentarios y le pregunté si se le ocurría alguna idea para plasmar esos conceptos; me contestó que sí, que llevaba varios días dándole vueltas a una historia humorística aunque dramática en sus consecuencias.

-El protagonista se divierte con su sombra: mueve sus manos con rapidez, imita con ellas la figura de un perro, saca tripa, juega con la barriga… De repente, la sombra le responde con la misma moneda. Y todos los movimientos del protagonista obedecen a las órdenes de ésta. Lo preocupante es que a la sombra emancipada le gusta hacer verdaderas travesuras. De tal manera que el personaje se intenta defender de movimientos involuntarios, con cierta sorpresa y miedo. La sombra muestra en todo momento una sonrisa blanca y malévola que delata sus intenciones. Hacer que el original dominado le dé un tortazo a un señor. Que se baje los pantalones y se quede en calzoncillos. Que baile como un tonto. Que se sume a una maratón, que acelere, que siga corriendo y que, extenuado y dominado por el pánico, se tire al suelo, encienda un mechero y se lo vaya acercando a su cara. La locución: “Cuando no gobiernas tu destino, la seguridad de tu futuro no depende de ti. Free Brands. Compra tu libertad.”

Qué lucidez para ver detrás de lo prohibido. ¿Cómo no fiarse de Connie? ¿Cómo no entregarse a ella definitivamente? ¿Sería mucho decir que me consagraba tanto a sus ideas como a la ardiente pulcritud de su cercanía? Aquella sensual mujer caminaba desnuda y alegre sobre la infinita diversidad de conceptos. Desde un punto de vista creativo me entusiasmó la idea. Desde el ángulo estratégico andaba confundido. Me alegraba en cierta forma recuperar la línea que fomentaba el eje basado en la claustrofobia. Sin embargo, me preguntaba si después del aire fresco podía existir el deseo de regresar, de dar marcha atrás. Me olvidé de la razón para dejarme llevar nuevamente por mi intuición: esa campaña agradaría a todos. En mayor o menor medida, pero con diferencias tan insignificantes ante otra posible gran idea que no encontré motivos para rechazarla.

“Más leña”. Así titulé el e-mail que envié a mis compañeros, quienes respondieron satisfechos. Realizamos el spot cegados por el indudable atractivo de la idea. No obstante, la respuesta del mercado tardó en llegar. Quizás por el hecho de que nunca se hizo efectiva. Jonás, diez días después del lanzamiento, me ponía al corriente:

-Verás, el aumento en el consumo no ha sido significativo. Y…

Durante jornadas interminables, Connie y yo nos entregamos a la erótica de la conversación, a la costumbre de mis pensamientos oscuros, a la duda tras la duda, al juego inteligente de la palabra y la imagen. Yo acababa siempre ensañándome contra la maldita sociedad que nos tocó vivir. Me pareció incluso que muchas veces Connie me tiraba de la lengua y me provocaba; tal vez le daba risa mi jaculatoria de cada día.

-Sí, Mateo, la sociedad es así, pero tú, aunque no lo quieras, formas parte de ella. ¿Cuándo caerás en la cuenta? ¡Eres imposible…!

-Es cierto, yo también soy una consecuencia de muchos siglos de historia. El líder de la resistencia que tiene perdida la guerra de antemano, bla, bla, bla… ya sabes. Aquél que va en dirección contraria a todas las malas y buenas intenciones que propone el resto, el rebelde sin causa. ¿Te suena?

-Y ¿de qué te vale?

-¿De qué me vale? ¿Cuántos incompetentes crees que han dirigido el mundo hasta nuestros días? ¿Mil, mil doscientos? ¿Y cuánta gente ha desinformado hasta cansarnos? ¿Cuánto de lo que se ha dicho es real y cuánto no? Hoy mis congéneres son una burda consecuencia de los errores de sus ancestros, el producto deforme de leyes dictadas desde el egocentrismo, con una visión muy limitada de la realidad. El resultado de esta gestión perversa: deseo de poseer, de parecer, deseo de fama, reconocimiento... En otras palabras, el deseo de no ser nada que signifique ser. No sé si me entiendes.

“Estética, al cabo todo es estética” -pensé, aunque me ahorré decirlo-. Ninguna idea con un mínimo de ingenio, ninguna aportación de agradecer, ningún deseo de crear. ¿Crear? Lo único que importa es copiar lo más “in” para parecer el más innovador. Copiar, copiar, no hacer, no crear. ¿Pensar? ¿Para qué? ¿Para qué entonces?

-La gente ha elegido su destino -dijo Connie, tratando de cortar mi verborrea-. Los gobiernos se construyeron con sus votos. La mayoría de ellos han sido líderes elegidos por el pueblo. ¿Entiendes tú estas palabras?

-No me hables de los líderes. Ellos tuvieron la oportunidad de repartir justicia, el poder de enseñar una actitud constructiva y global. Un mundo en beneficio de todos. Pero no, adiestraron como marionetas a personas a las que nadie había enseñado a reflexionar. ¿Te das cuenta? Incluso el 99,9% de aquellos que se oponen a tanta frivolidad son respuesta de las directrices marcadas por ese 0,1%.

No lo decía con cinismo, como esa sarta de estúpidos que manifiestan ostentosamente su desprecio hacia el capitalismo y luego te enteras que invierten en Bolsa, tienen un apartamentito aquí, otro allá, y sólo visten ropa de marca. ¡La de hippies postizos que encontré en mis años de Universidad! Cínicos, auténticos cínicos. No. Yo mismo me daba cuenta de que mi vida, mi propia visión de las cosas, no era sino una consecuencia de aquellos que llenaron de concursos los canales de televisión, que encerraron a cerdos en diminutos zulos, que dieron el visto bueno a cientos y cientos de genocidios. Peor, yo era una consecuencia de la consecuencia. El lado opuesto. El hombre cuyo único contenido era el enfrentamiento y la lucha. El terrible debate degeneró en discusión y ruptura. Connie no dejó de contrariarme durante toda la conversación. Parecía buscar mi límite. Querer llegar al fondo crítico de mi existencia. Quizás, su extraña actitud y mi ausencia de deseo en esos momentos, unido a los remordimientos, me llevaron a despreciarla. Sentí su marcha.

El día siguiente lo pasé dando tumbos y perdido entre pensamientos sin un destino claro. Sabía que casi todas las reacciones del ser humano estaban dominadas por la inteligencia emocional y que por lo tanto se veía incapaz de controlarlas. O eso había leído. La sociedad bastante hacía ya con sobrevivir sin autodestruirse. Y entendía que el rechazo hacia mi persona era una reacción lógica de unos seres adiestrados durante milenios para premiar y adorar al más fuerte, al más atractivo, al más inteligente… Pero si no podía insultar al ser humano, ¿contra quién ensañarme?, ¿contra la maldita y egoísta naturaleza, espectadora de una guerra sin cuartel por la supervivencia, de una lucha provocada por ella misma para aniquilar los eslabones más débiles de su fatal cadena? Conocer aquella información para construir identidades de marca resultaba valioso, pero ser consciente de mi propia realidad se hacía difícil de asimilar. Sin querer aceptarlo, aún formulaba ciertas afirmaciones disimuladas con un tono de pregunta: “¿Había nacido para ser eliminado?”. “¿La naturaleza encumbraba la maldad?”. “¿Era la única forma en la que se me permitía sobrevivir?”. La conclusión era nuevamente la misma: yo también tenía derecho a actuar como un ser humano, a dar placer a mis exigencias emocionales, a odiar, envidiar, amar, temer, criticar, protestar, insultar… Quizás sólo tenía derecho a eso y la naturaleza me salvaba por ello.

Llamé a Tom para consolarme en la soledad del genio. Creyó que mi desmoralización se debía exclusivamente a los resultados de Free Brands. Me contaba que un amigo suyo, uno del psiquiátrico, había montado una red sensorial con un grupo de compañeros de su comunidad virtual. Que se habían extendido por toda Europa y soltaban cucarachas con móviles “micro” de alta sensibilidad atados a la espalda. Aquellos diminutos insectos se colaban entre las paredes de los edificios y recogían a la perfección todo lo que decía cada inquilino. Al parecer, según podía extraerse de los documentos obtenidos, la gente dudaba ahora ante la campaña tan agresiva de PEACE al tiempo que su primer pensamiento iba en favor nuestro.

-Por supuesto, esta información es confidencial.

-No sé, Tom.

-¿Qué no sabes? ¡Charlie, están resignados! Aceptan la derrota porque resulta inimaginable ganar a una fuerza tan sólida. No han dejado de creernos, pero no ven la salida al túnel. Nos dan la razón y, sin embargo, la razón no es suficiente estímulo. ¿Comprendes? ¡Tienen miedo, miedo a nuestro futuro!

Como argumentaba Tom, Free Brands lo tenía muy negro, más negro incluso de lo que él se creía. El grupo de marcas libres carecía de datos tan fiables como los que poseía PEACE. Sus objetivos eran demasiado ambiciosos; su equipo, demasiado limitado; su futuro, demasiado impredecible; y sus armas, las armas publicitarias tradicionales, las del idealismo, eran demasiado inocentes o demasiado antiguas. Realmente a ese lado de la batalla me sentía como un jugador de golf golpeando la bola con el rastrillo alisador de un búnker de arena. Pero, al menos, podía seguir removiendo el terreno, preparándolo para sembrar un nuevo futuro. Algo estaba claro: nunca en la historia de la publicidad la razón había sido por sí sola suficiente estímulo. Y ahora Free Brands se había convertido en un ideal, un modelo aspiracional que ha funcionado en cualquier lugar y en cualquier época, tal y como demuestra la historia. El grupo de los libertadores y el grupo de los liberados. Un lado y otro de la orilla, unidos en un mismo cauce fluvial. Debíamos empezar a presumir de lo que habíamos conseguido: ser hombres y mujeres libres. Libres al fin. El eje de comunicación ya no podía seguir siendo la falta de libertad. Los beneficios habían sido descritos punto por punto. Se trataba ahora de alcanzar el valor del grupo y apelar no a otra cosa que a la mala envidia, enorgulleciéndonos de algo que precisamente los consumidores de PEACE carecían. Mandé las conclusiones a mis compañeros y decidimos presentar positivamente los mensajes.

DIECISÉIS

Gonzalo me informaba de un “To Live in Your Body” en una cárcel turca. Una situación similar a la vivida por el protagonista de El Expreso de Medianoche. El presidiario americano era en realidad un realizador de cine. Se había introducido en la cárcel con una cámara oculta en su globo ocular izquierdo y sus vivencias se podían presenciar en directo en Internet a través de unas simples gafas de realidad virtual. Las imágenes eran impresionantes por lo novedosas que resultaban y también por su dureza. Pensé que nos podían interesar para la campaña de Free Brands. Me gustó la idea, aunque no acababa de verla. Habíamos cambiado el posicionamiento de marca: Free debía convertirse ahora en un grupo aspiracional, en una referencia insoslayable para todos aquellos idealistas, amantes de la libertad.

Llevaba ya algún tiempo sin aportar una buena idea. La posición de director creativo especialmente ocupado me impedía el estado de concentración óptimo para conseguir resultados sorprendentes. Había perdido y olvidado incluso la sistematización de los mecanismos mentales para llegar a ellos. Trataba de recordar. Trataba de recordar el proceso de creación, sus angustias y vericuetos, la luz final, el estallido. En primer lugar, debía limpiar mi cerebro de cualquier otro pensamiento, partir en blanco y detenerme a reflexionar sobre el problema en cuestión. Concentrarme. Localizar entonces un foco de actividad para la creación. En este caso, podía centrarme en los protagonistas de la película: gente contenta por su estado de liberación; o en un posible eje de comunicación: somos libres y felices por serlo; en la música: con un fondo de cuerda, por supuesto, que se estiraran las notas; en un concepto creativo: los consumidores de Free Brands habíamos conseguido escapar; o directamente en una idea, en la figura retórica, con el fin de alcanzar resultados todavía más originales. ¿Pero cómo llegar hasta allí? Recordar, tenía que recordar, despistar el olvido. Cuestionándomelo todo, sintetizando, distorsionando la realidad, invirtiéndola, exagerándola, buscando alternativas, haciendo predicciones, combinando elementos… Podría sustituir los tapones de botellas de cava por cabezas sonrientes de consumidores de Free Brands a punto de celebrarlo. ¿Cuál sería el concepto? Tal vez: “¡Somos la celebración, somos la libertad!”. Basándome en ese concepto podía llegar también a nuevas ideas: fuegos de artificio que al estallar crearan el dibujo de nuestros protagonistas. No me gustaba esa línea, sin embargo. No respondía al tono de comunicación de Free Brands, no enriquecía nuestra personalidad de marca. ¿Cuál era el foco? ¿Desde dónde debía pensar? La creatividad extrema no era el objetivo. En este caso, ¿qué demostrábamos siendo los más originales? ¿Cuál era el problema a solucionar? Los consumidores de PEACE no sentían la necesidad de ser libres. O no sabían que se podía ser libre y tener un desarrollo de vida satisfactorio, más allá de los múltiples dictados que nos atenazan. O que la libertad les iba a hacer más felices. Sí, eso. Ahora, como al principio de nuestras campañas, se hacía importante el contenido del concepto: Somos libres. ¿Cómo demostrarlo? ¿Bailando? ¿Poniendo a nuestros modelos aspiracionales en color y al resto en blanco y negro? ¿Cómo se hacía esto? Recordar. Pensar.

En aquel momento, me apetecía demostrarme a mí mismo que aún era capaz de hacerlo. Y me asaltaron las dudas de toda la vida: ¿había servido alguna vez para crear? ¿Y quién era yo para crear? A éstas sumaba nuevas dudas: ¿sería cierto que con la edad se perdía capacidad creativa? El arte y el tiempo nuevamente. Tal vez ya no era tiempo, me decía. A la mañana siguiente lo volví a intentar, y de nuevo los resultados fueron escasamente significativos, por no decir nulos. Traté de recordar la cantidad de días que habían pasado desde mi última gran idea. Caí en la cuenta de que coincidía exactamente con el tiempo transcurrido desde que visité a una “druppy”, una orientadora de sueños creativos. Pocos creían en sus poderes, ni yo mismo estaba convencido. Pero sí sabía que en mis sueños la creación era infinitamente más rápida que en la vigilia, pues en ellos podía construir decorados completos en décimas de segundo y armar disparatadas historias en tiempo real. A decir verdad, siempre que había recurrido a aquella “druppy” los resultados habían sido satisfactorios, sospechosamente satisfactorios.

La bola de cristal de la entrada era simbólica. Aquella mujer había dado un giro radical a la concepción negativa que todo el mundo suele tener de la brujería, en parte por la larga fila de embaucadores y falsos curanderos que no dejaban de multiplicarse y expandirse por los cuatro puntos cardinales. En cambio, Estela -así se llamaba la “druppy” en cuestión- se había posicionado como una verdadera científica de las artes ocultas. Y no le había ido nada mal, según tenía entendido. Su gabinete parecía la consulta privada de un dentista caro (¿pero hay alguno barato?). Confortables camillas, herramientas de deslumbrante acero, informática hasta en los bolsillos de las batas, las inmaculadas batas, ayudantes de un atractivo físico exultante e insultante... Aquella vez en que la visité me hizo soñar, recuerdo, con un paseo en bici. Me guiaba con sonidos similares a los utilizados por ciertas tribus andinas para dirigir a los animales.

-Te encuentras dando vueltas a una rotonda, vueltas y vueltas, y más vueltas… Digar, dinae, dinae, dua, dua…

Cuando lo estimaba oportuno me soltaba a mi antojo. Yo sentía mi cuerpo rodando en círculos, los brazos extendidos, una extraña pero placentera sensación de puro aire, de libertad a mis anchas… Tras esta y otras experiencias no menos gratificantes, Estela me explicó que su dinámica de creación se basaba en los fundamentos del Pensamiento Lateral de Edward de Bono. Funcionaba así: ella me proporcionaba una imagen divergente que yo debía relacionar con mis vivencias del momento. El estado de sueño profundo provocado por determinadas drogas hacía el resto. Para saber cuándo había llegado a alguna conclusión, medía mis pulsaciones y me despertaba al alcanzar mi ritmo cardiaco crítico o detectar la segregación de adrenalina en altas dosis. En ese momento me despertaba y en medio de mi sobresalto me hacía contarle lo que estaba soñando y al pronto me dejaba dormir a mi antojo. El objetivo era que las ideas surgidas no se quedaran en el olvido, no se esfumaran en ese limbo incierto de los sueños. La lista de pensamientos era absolutamente confidencial, desde luego, y era destruida una vez seleccionaba la creación más apropiada. En aquella última ocasión, como en las anteriores, el resultado fue exitoso.

Mis compañeros y yo basamos el spot en unas imágenes de El Expreso de Medianoche, pero desde el nuevo posicionamiento de hombres y mujeres libres. El protagonista se encontraba en la cárcel turca, en una especie de antro cavernoso destinado a los que habían perdido la cordura. Exactamente igual que en la película, con todos los personajes dando vueltas alrededor de una columna de roca arenosa. La tecnología nos permitía construir figuras humanas idénticas a las de aquellos actores y proporcionarles la movilidad requerida en cada segmento mínimo secuencial. Algo similar a la técnica empleada para crear dibujos animados. Con esas herramientas derrumbamos las paredes rocosas del psiquiátrico, dejando abierta una enorme salida para que escaparan todos los reclusos. Poco a poco, fueron saliendo a la libertad, simbolizada en un fondo de luz radiante. Sin embargo, un filósofo retórico intentaba convencer al protagonista de que marcharse en su situación sí que era de locos. ¿Cómo iban a perder el rumbo sereno que les proporcionaba la seguridad? ¿Cómo iban a salirse de la línea marcada por el orden? Al final, ante la imagen idealista de la liberación, hasta el sofista acabó corriendo y bailando al son de una música delirante, alegre, vanguardista. Off.- “Free Brands, somos libres”.

Otra vez el despertador. Y esta vez de madrugada.

-¡Despierte de inmediato! Le he dejado dormir cuatro horas para que tenga un descanso completo, pero le aviso que hoy no le da tiempo a realizar todas sus tareas de la jornada. No le da tiempo, ¡no le da tiempo! Clic.

Aquella voz metálica y matinal parecía haberse puesto en mi contra. De nuevo, volvía a enumerar mi apretada agenda, imposible para una sola vida. Estaba descontrolado. Pero ese día todo me daba igual. En cierto modo, me alegraba volver a escuchar esa voz familiar que me elevaba desde el fondo del sueño hasta la superficie anunciándome el preludio del día. Los días en que Connie terminaba alargando la noche en mi cama, que eran cada vez más frecuentes, desviaba mi agenda-despertador al servicio de mensajería de mi teléfono celular, cuyas teclas parpadeaban enloquecidas, como indicándome: “Hay una voz que no puede oírse, me has dejado mudo, encarcelado en la cuadratura de la pantalla del móvil.”

Ciertamente, por aquellos días me encontraba con renovadas energías. No sólo se me había ocurrido una buena idea, lo que a fin de cuentas formaba parte esencial de mi oficio. Algo mejor me había sucedido: una cita con mi mujer en “10 artistas”.

Aburrido de los mismos destinos turísticos de siempre, el público había obligado a crear las llamadas ciudades de segmentación. “10 artistas” se presentaba como la ciudad del arte. Un lugar creado para el disfrute exclusivo de los más pudientes y poderosos. Su arquitectura, su escultura y pintura rebosaban glamour desde la puerta de entrada hasta la última rendija de la más alejada alcantarilla. Sumida en otro de sus tantos viajes de negocios, María disfrutaba -cosa rara- de una tarde libre para pasear, hablar, cenar y discutir conmigo. Era una de esas escasas ocasiones en que escapamos de la rutina, aunque paradójicamente planeamos la escapada.

Ese día dejé a Jamed en el armario. Aquella historia pertenecía de lleno a Mateo, y era Mateo quien debía afrontarla. María no llegó puntual. Pero llegar tarde o no asistir a las reuniones siempre había resultado un toque de distinción femenina, y María era completamente fiel a su género. A mí, en cambio, me sobraron unos minutos para reconocer el terreno. Con el paso de los años uno aprende a disfrutar de la espera, a saborearla como la primera copa antes de la llegada del otro. Es más: esperar cuenta entre las expectativas, un aliciente más, un tópico reconfortante. En principio, me impresionó la ciudad. No la conocía. Siempre me había intrigado ese lugar porque en todas las campañas se nos solía obligar a realizar adaptaciones artísticas del mismo estilo. Me gustó la idea de encontrarme con señales de tráfico dirigidas a los peatones, por ejemplo. Se trataba de lograr un hábitat urbano alejado de la modernidad del ya caduco siglo XX -la prisa, el estrépito, el nervio-, que cualquiera a cualquier hora pudiese pasear con sensación de seguridad, cómodamente, despreocupado de todo peligro y malestar. La velocidad recomendada no podía superar los tres kilómetros por hora y estaba controlada por radar. Aceleré el paso para ver el efecto, y una voz dulce (de una dulzura profesional, me refiero) me sugirió relajarme. También me sorprendió que las gotas de agua que caían en el lago acompasaran el ritmo marcado por una orquesta en vivo. Que el suelo del camino cambiara de colores dependiendo del vértigo de las pisadas. Todo sucedía como a cámara lenta. Y aquellos adornos jónicos en las columnas del parking… Pero aquél instante en el que empecé a sentirme verdaderamente integrado en mi entorno no duró mucho tiempo, creo recordar. No pude soportar aquella parsimonia de los paseantes, gentes que tal vez no iban a ninguna parte, actores de segunda cuyo escenario era la ciudad entera. Se creían obras adaptadas al medio (en fin, hacían su papel sin salirse del guión). Y, metidos en disfraces medievales, caminaban a saltos, al ritmo de la música ambiental.

En “10 artistas” vivían algunos de los que se habían enriquecido a base de imponer sus propios productos en el mercado. Eso me molestaba. No me dolía el hecho de que el principal promotor de la fusión promocional se hubiese instalado allí, rodeado de mariposas, lagos y edificios de estilo Rococó. No. Lo que en verdad me fastidiaba era que precisamente aquel mensajero, el propietario de la idea, el verdadero genio, fuese una mera sombra, un inexistente. Que las medallas reposaran sobre corbatas caras paseándose con regodeo. Él habría acabado como otro creativo más adiestrado para buscar soluciones de forma permanente, víctima de su capacidad (de su genio) para dar respuestas a problemas poco cotidianos. Así había sucedido desde siempre con nosotros, los explotadores de la imaginación. Personas enrarecidas de tanta reclusión interior, de tanto buscar flores en el polvo, conviviendo a todas horas con el capricho de nuestro pensamiento que juega a conducirnos por túneles extraños. “Extraños”, esa es la palabra. Escoria de luz, mitad inválida de hombre. Incapacitados en nuestro fuero externo para sonreír de forma distendida o desenvolvernos en las relaciones humanas, sociales, laborales. A veces, he pensado que mi nulidad social se debía exclusivamente a mi condición poética de creativo, que me hundía en un estado ininterrumpido de concentración en la búsqueda, y de desprecio por todo lo que no me ayudara a llegar a la perseguida idea, la Divina Idea. En mi caso particular, debo confesar que, incluso en aquellos momentos escasos en que mi único y obsesivo fin era congraciarme con mi entorno humano y material, también seguía siendo rechazado por el mismo. La misma gélida sensación del niño que por primera vez es abandonado por su madre a las puertas del colegio.

A la entrada del restaurante en que me esperaba María, dos orangutanes con galones me obligaron a enfundarme una casaca celeste con adornos en amarillo y una peluca blanca. Me intenté quitar aquel patético disfraz sin éxito. Amenazado infantilmente por la mirada inquisitiva de mi mujer, desistí en mi empeño. ¿Cómo protestar? ¿Cómo hacer ver mi disconformidad con aquello y con todo? ¿O era yo quien estaba enfermo?

-¿Qué van a tomar los señores?

-Yo una “Hamburgruesa” -le dije al camarero esperando entendiera el juego verbal-.

-Perdone caballero, pero en “10 artistas” sólo se sirve alta cocina. Es una norma general de la ciudad. Lo siento mucho.

-Bien. Bien. Entonces tomaré lubina con chocolate…, pero por favor no me ponga chocolate.

El debate mental, ese “tour de force” cliente/servicio, lo continué gestualmente con mi mujer, quien una vez más puso coherencia en mis habituales devaneos. Como su nombre mismo -también me gustaban Ana, Marta, nombres bíblicos, de vocales abiertas, purificadores-, María siempre tuvo conmigo una resignada vocación samaritana. Agnus Dei qui tollis pecata mundi. Me trataba como a un niño que aún debe ser educado en las cosas primordiales. Por eso solía hablarme en metáforas, alegorías, parábolas… Me contaba cuentos para dormir.

-Qué quieres que te diga. Unos amueblan su vida por fuera y otros lo hacen por dentro. ¿Entiendes lo que quiero decir? Uno elige, simplemente.

-De acuerdo, María. Tú ganas, tú siempre ganas conmigo.

“10 artistas” estaba bien para los paseos románticos. El decorado era perfecto. Hasta los pétalos de las flores esparcidos por el suelo parecían distribuidos a conciencia. Y una perenne luna llena -¿otra casualidad más?- que bañaba de luz los senderos de los arrabales. Una noche difícil de desperdiciar, convinimos en la mirada. Entre los dos hicimos nuestra propia y legítima obra de arte en un cuerpo a cuerpo, entre pinceladas y brochazos, pero no exenta de confesiones y reproches. Si algo bueno tenía nuestro distanciamiento eran los encuentros. Nada mejor que un amor a distancia, como los enamorados que se piensan a mil kilómetros, donde cada encuentro es el primer encuentro, sin dejar paso a la rutina del “siempre lo mismo”. El amor entonces, el de la carne con aditamentos, el cine de las sábanas blancas -decía mi abuela eufemísticamente-, era como el lento desgarro de un adagio.

DIECISIETE

Me despertó la sorda lucidez de Beethoven del Hilo Musical y el delicioso aroma a güisqui en el aliento de la mujer libélula. María se había tenido que marchar a trabajar de madrugada. Coitus interruptus. Eli Mac Mac la requirió urgentemente. Por despecho, di orden en el hotel de que no me dejaran despertar sin acompañante. Aquella especie de insecto sexual volaba alrededor de mi cama con una botella de Four Roses en la mano, mostrándome sus alas en movimiento y el color de sus braguitas. En otro momento hubiera atendido gustoso a sus ensayadas insinuaciones -toda una profesional-, pero en aquella ocasión, imbuido aún por el fresco recuerdo de María, le pagué para que se marchara.

Cuando aún me maldecía por mis torpes impulsos, Jonás me daba la noticia a través de un mensaje de voz en mi móvil:

-Mateo, siento decirte que la campaña de “El Expreso” ha sido un fracaso. Su efecto ha sido contrario. Y OVEGA ha recuperado un 1% del consumo. Ni que decir tiene que no hemos conseguido nada con BNB. Por cierto, ¿dónde te metes?

Cuando me llamaron para crear la campaña, los directivos de Free Brands se hubieran dado por satisfechos, lo sé, con haber pasado del 13% al 20%. Pero el hecho de alcanzar esa cifra antes de lo esperado y la impaciencia por noquear al contrario les había arrastrado a gastar más dinero incluso del que podían asumir. Lo más grave era que sus últimas acciones, realmente costosas, habían resultado poco eficaces. La reunión con el cliente parecía inevitable. En aquella ocasión, no hubo juegos de luces ni nada por el estilo que intentara deslumbrarnos. En vez de eso habían alquilado una oficina aséptica donde el mobiliario resultaba de lo más básico. Iván Toledo no fue capaz de mirarme a los ojos. Me sonrió por cortesía, pero enseguida percibí que aquella mueca no era sino una forma cínica y educada de señalar la ruptura de nuestro “idilio”. Y supe también que a partir de aquel momento una desconfianza creciente condicionaría cada una de nuestras propuestas. Aunque eso realmente no me preocupaba. Lo peor era escuchar las elucubraciones de un supuesto experto en relaciones públicas recién iniciado en la comunicación publicitaria.

En mi única intervención percibí que apenas ya nadie atendía a mis palabras. Así que decidí callar. Una suerte de pánico se había apoderado de aquellas mentes por causa de la aparente ausencia de respuesta ante el mayor desembolso económico de sus vidas. Les dejé en los pasillos hablando de fórmulas de fidelización, e incluso de atacar a PEACE con sus mismas armas: promociones en cadena y personalizadas. El desconcierto reinante me animó a marcharme. Iván Toledo se despidió de mí sin mucho énfasis. Me fui enredado en mis propias preocupaciones.

-Ahora hay que rematar la faena -intervino Jamed, es decir, yo como Jamed-. Y una vez más Starly me miró con raro interés, miró a Jamed.

A Free Brands le quedaba el posicionamiento a favor del idealismo. Ni más ni menos que ser buenos, aspiracionales y libres. Pues bien, Jamed traía bajo el brazo un proyecto para contrarrestar esa imagen. La coalición de la dos Grandes Redes había negociado con un hombre que llevaba varios intentos de suicidio en su haber. Es decir, la vida le importaba más bien poco. Así que, aprovechando esta coyuntura personal, le convencimos para que, a cambio de una fuerte compensación económica que iría a parar a sus herederos, nos ayudara a convertirnos en la marca de la sociedad ideal. Starly siguió mirándome con el gesto intrigado. La idea era la siguiente: habríamos de enviarlo a Etiopía para acabar con el hambre. Se presentaría ante los medios como un hombre de bien que estaba dispuesto a comer cada día sólo en el caso de que todos los etíopes lo hubieran hecho antes. Esa era la singular premisa, filantrópica a todas luces. Las imágenes televisivas le seguirían hasta su muerte misma, si es que llegaba a producirse. El objetivo era que nuestra sociedad deshumanizada, insensible ante las imágenes dramáticas de la realidad etíope (y de otras tantas realidades inconfesables), reaccionara frente a la visión de un hombre blanco, lleno de bondad infinita, que estaba dispuesto a abandonarse día a día. Simón, como habíamos decidido llamar a aquel pseudosalvador del mundo -su verdadero nombre era mucho menos profético-, compartiría su hambre con sus nuevos hermanos, permitiendo que conociéramos desde las entrañas la verdadera vida de estos seres. PEACE patrocinaría el proyecto y ayudaría con grandes sumas de dinero y partidas alimenticias al pueblo etíope, en vías de extinción. Las cámaras acompañarían a un cada vez más escuálido Simón las 24 horas del día, siguiendo sus pasos segundo a segundo. El mensaje: “Un planeta con futuro”. Starly aplaudió conmovido.

-Excelente, señores, excelente. Siempre he deseado ayudar a esa pobre gente. Y de paso matamos dos pájaros de un tiro, como suele decirse: hundimos a Free Brands y damos a Simón el impulso que necesita, bajo el disfraz de una muerte altruista.

Todos estallaron en carcajadas obscenas y golpes en la mesa, como hacen los hombres para parecer más hombres. Hasta Eli Mac Mac se contagió entre tanta risotada estridente y dejó ver su dentadura de museo. Aquella enorme mandíbula, digna de un fotograma del National Geographic, acabó por mostrar toda su envergadura accionada por los espasmos nerviosos de la risa. Miré de reojo aquella estampa ridícula y sonreí. En medio del jolgorio, había logrado introducir en el vaso de agua de Mac Mac una sustancia nociva. A las risas provocadas por una cápsula diminuta le siguieron una tos espantosa, un sudor frío y una vomitera insana que acabó inundando la sala, o esa fue la sensación. Tuvo que abandonar la reunión, al menos por decoro. El grupo directivo, asqueado en un primer momento, recuperó su estado festivo con un discurso alentador que improvisé como buenamente pude. Eliminada Eli Mac Mac -al menos cautelarmente: tendría para un par de semanas- mi éxito personal estaba garantizado.

El pobre Simón encontró con su muerte un sentido a su ingrata vida; mientras vivió, supo asumir su papel con tal entusiasmo que llegó a ser idolatrado por la muchedumbre hambrienta. Nosotros, por nuestra parte, hicimos lo que pudimos para prolongar su agonía. Los índices de audiencia eran desmesurados, si bien nuestra ayuda, y asimismo los innumerables y cuantiosos donativos del público espectador, no fueron suficientes. Simón murió de un ataque cardiaco, de forma inesperada y desde luego mucho antes de lo deseado, aunque es cierto que durante el tiempo que vivió en Etiopía millones de seres humanos pudieron comer como nunca lo habían hecho. Después de él fueron otros los que siguieron su ejemplo en aquellos países dominados por la pobreza, el hambre y las enfermedades, que eran casi todos. PEACE estuvo presente en muchas de aquellas acciones heroicas, acompañando cada misión con varios spots que finalmente lograron reposicionar la marca. En uno de aquellos anuncios, las imágenes lanzadas hacían creer que los protagonistas se encontraban en un parque de atracciones. Hombres y ancianos, mujeres y niños, giraban divertidos sobre sí mismos, como en el juego de las tazas giratorias. Otros botaban, subían y bajaban como si estuvieran en una cama elástica o en la montaña rusa. Las risas escandalosas y la alegría inundaban la pantalla. Finalmente, los planos se iban abriendo y nos permitían descubrir que todos aquellos que disfrutaban de la diversión no estaban en realidad en un parque de atracciones, como parecía a priori, sino en ciudades y calles, en sus propias casas, ajetreados en la vida cotidiana, eso sí, mostrando una alegría de vivir ligeramente sobrehumana. Y la máquina que provocaba los movimientos era el propio planeta tierra con su rotación incansable. La imagen final nos mostraba la bola del mundo dando saltos junto al logotipo de PEACE. La locución: “Estamos creando un entorno de ensueño. El mundo tiene motivos para ser feliz. PEACE. Un planeta con futuro.”

En la campaña de gráfica se llegó más lejos aún: los niños translúcidos de cientos y cientos de ecografías saludaban sonriendo a la cámara que les fotografiaba. El claim era el mismo.

DIECIOCHO

Llamé a María por teléfono. Necesitaba ayuda, regresar a su regazo. Era demasiado duro vivir como antimarca. A lo largo de mi vida había encontrado algunas motivaciones racionales y/o emocionales para ser aceptado por mi entorno: necesidad de conocer, sencillamente de vivir lo que me tocaba, sin resta alguna. Sin embargo, ninguna de aquellas motivaciones, fueran del signo que fueran, habían alcanzado el efecto deseado. Lo sé. Estaba perdiendo a María, la había perdido ya. No tenía derecho a buscarla después de precipitarme en el abismo de mis propias confusiones. Quería ganar demasiadas batallas. Era eso tal vez.

El DL interpretó en mis palabras la necesidad de auxilio, pero María lo entendió como una nueva intrusión en sus innumerables cometidos. Se sentía víctima, no sin razón, y trataba de evitar la cercanía de un nuevo contacto. A fin de cuentas, ¿qué quedaba ya de nosotros?, ¿cómo reinventar la frescura de nosotros, de aquellos que fuimos nosotros? Sí, sabía de antemano cuál iba a ser su respuesta. Sobre todo porque fui yo mismo quien, inmerso en un mar de dudas, comido de miseria humana, la animó a levantar el vuelo, a hacer nido en otro lugar, a disfrutar de sus propias capacidades, a no esperar ni esperarme. A recuperar el tiempo perdido. Porque ella no podía entender mis continuos viajes, mis desapariciones, mis encuentros privados. No podía entender que había un tal Jamed en mi vida, que había inventado yo mismo para salvarnos. Ahora era distinto. Ocupaba un lugar humillante en su holgada lista de prioridades. ¿Y cómo explicarle y qué?

Mi instinto de salvación me condujo a pensar mientras tanto en Connie. Los hombres somos un poco así: cabalgamos las historias, montamos una mujer sobre otra, nunca una sola, nunca solos cabalgando. Por miedo tal vez, por miedo. No sé bien cómo, Connie se había convertido en una ventana con salida al mar, en una nube que paseaba silenciosamente sobre mi cabeza. No me creía enamorado de ella, es cierto, porque esas cosas vienen rodeadas de certezas, de frases rotundas, de fórmulas antiguas. Pero al menos hablábamos, jugábamos al juego de las palabras con doble filo, salíamos con nuestra imaginación a cazar ideas, la idea. Casualmente, en ese instante recibí un mensaje suyo en mi móvil: “¿Vale tanto el rencor como para acatar sus órdenes? Claim: ¿Eres realmente libre?”. Un guiño a nuestro reciente enfado que volvía a proporcionarme otro titular referente a mi falta de libertad. Connie me había demostrado tener madera de creativa, a pesar de su juventud, que es la mayor de las limitaciones. Recuerdo que desde un principio me pareció una chica especial, y por qué no decirlo: rara, algo rara, con una especie de aire mesiánico en el hacer de sus ojos y en sus palabras, como si hablara a través de un médium, como de memoria. No se equivocaba nunca ni en su forma de expresarse ni en sus apreciaciones, como si supiera de antemano los diálogos. Una actriz con el papel aprendido en exceso, debí pensar entonces, sin una marca de espontaneidad, sin ningún titubeo que dejara entrever el lado humano. Pero entonces no sabía lo que más tarde supe.

Sobre todo trabajábamos mejor después del sexo. Las parejas convencionales fuman. Nosotros buscábamos ideas, analizábamos estadísticas, calculábamos el tanto por ciento del fracaso y el éxito. Y quizá era entonces cuando verdaderamente hacíamos cópula, con el intelecto inflamado y la imaginación erecta. No antes; antes era con el cuerpo, con el ansia, con las edades contrapuestas y los ciclos cambiados. Era mejor luego, eyacular la idea, disparar aquel torrente seminal de imágenes en movimiento. Pero a veces se producía un coitus interruptus en mitad del acto…

-Connie, la aceptación de Free Brands retrocede.

-¿Y no te parece lógico?

-¿Lógico?

-Sí, lógico. Por un lado PEACE se defiende como era previsible. Y por otro, vosotros os encargáis de frivolizar una reivindicación justa… y necesaria.

Tenía razón. ¡Maldita sea! Los consumidores de OVEGA estaban haciendo esfuerzos denodados por apoyarnos. Cada producto Free Brands que adquirían les hacía perder los puntos que necesitaban. Para colmo, con esa actitud estaban atacando a OVEGA, la misma sociedad que les daba de comer. Y no nos habíamos dado cuenta. Connie no entendía cómo habíamos podido lanzar un spot que fomentara la anarquía, el libertinaje más superfluo. Insinué defenderme para llegar a conclusiones más profundas, para alcanzar el nudo gordiano del asunto.

-¿Acaso crees que las imágenes de tus protagonistas bailando alocadamente no han abierto heridas y suspicacias?

-¿Me estás diciendo que el posicionamiento de libertadores y liberados no era el adecuado?

-¡No he dicho eso, ni tampoco me parece inadecuada la idea que propusiste! ¡Simplemente, la rematasteis mal! Las últimas escenas del spot debían haber sido menos disparatadas. Es el tono, es el tono lo que os ha fallado.

Cuánta razón tenía. Menudo estúpido, no era la primera vez que caía en ese error. Para evitarlo, incluso me había creado un software del creativo publicitario que recorría a modo de barra de menú todas o casi todas las posibles variables que debía controlar un director creativo. Había identificado el proceso de nuestro pensamiento, muy similar al de los mencionados programas. Sabía que los humanos éramos incapaces de activar dos comandos, dos pensamientos a la vez. Que solucionábamos problema a problema, foco a foco. Sabía que al crear podíamos actuar anárquicamente en el proceso, es decir, sin un orden establecido, pero que, una a una, se debían tener en cuenta todas las opciones en forma de modelos, géneros, estilos o herramientas publicitarias, de técnicas creativas... También sabía que avanzaba en la creación sin valorar todos aquellos comandos; no había tiempo para ello, pero ¿cómo había podido pasar por encima del tono de comunicación sin enjuiciarlo, sin analizar la forma, sin ver lo que ésta alteraba el fondo? ¿Acaso estaba agotado, acaso me había abandonado al cómodo placer de recurrir al pensamiento de otro?

-Y si tanto sabes, ¿por qué no me dices lo que debo hacer ahora?

-Yo lo tengo claro. Debemos seguir combatiendo la seguridad prometida por PEACE desde la seguridad que proporciona nuestro concepto básico.

Aquello parecía tener sentido. El público que deseaba libertad por encima de todo ya nos consumía. Ahora debíamos ampliar el espectro, convencer al amplio segmento de los indecisos. Una estrategia, por otro lado, muy habitual en la historia de la publicidad. Antes de la revolución comercial había habido cientos de campañas cuyo eje combatía un freno en el consumo del producto. Coches pequeños que se presentaban como grandes; partidos políticos de una ideología extrema que mostraban su lado más moderado; marcas de productos de calidad, percibidos como endebles, que lanzaban un nuevo producto basando su creación y su comunicación precisamente en la dureza…

-¿Se te ocurre alguna idea, para variar?

-No sé, hay cientos de ellas detrás de este concepto. Déjame pensar…

Hablamos durante horas, copulamos. Asumiendo todos los riesgos, me decanté por una de sus propuestas: rescatar a nuestro protagonista para ponerlo a jugar a “la gallinita ciega” con unos niños. Él lleva vendados los ojos. Los niños le dan vueltas y empujan en la dirección que más les interesa. Todo son risas, burlas. El personaje gesticula divertido. De pronto, pierde el contacto con ellos. Sigue riendo en silencio. Empieza a caminar buscándoles. Deja de escucharles. Ya no ríe. Duda. El ruido del motor de un coche llama su atención por unos instantes, y la imagen desaparece con un chirriante frenazo en seco que disparará la imaginación del público hacia el peor desenlace... La locución: “Cuando no gobiernas tu destino, la seguridad de tu futuro no depende de ti.”

Tras madurar la idea, me rendí sin condiciones y felicité a Connie por su feliz hallazgo, aunque dados los resultados nada satisfactorios de la campaña del hombre cuya sombra se rebela -otra feliz idea de Connie- esta vez guardé ciertas reticencias. Compartí su propuesta con mis compañeros en un foro escrito y también ellos me transmitieron sus dudas, el temor a un nuevo fracaso.

-Admitámoslo. Puede que el tono desquiciado de nuestro spot resultara excesivo. Y de ahí la falta de respuesta. El caso es que ese eje de comunicación no atrajo demasiados consumidores en el spot de la “Mala Sombra”. No sé, quizás todavía no hayamos divisado el camino... (Dana).

-El hecho de que nos equivocáramos en el tono de algunas imágenes no significa que el concepto “escapemos a la libertad” no sea acertado. (Gonzalo).

Jaime optó por no responder. Ni una palabra, ni un síntoma de su presencia. En cuanto a mí, sin estar convencido de ninguna postura, discutí nuevamente con Connie algunos pormenores, buscando en ella una respuesta clara y determinante, un chispazo que me hiciera entender el porqué de nuestro error y, sopesado éste, vislumbrar una nueva vía de trabajo.

-Connie, la libertad, la libertad por sí misma ha de ser nuestra única proposición de venta.

El DL ya creía conocer mis debilidades como Mateo Carrera. Sabían que mi rechazo a la sociedad era una actitud recíproca. Y que mi guerra contra la banalidad y superficialidad escondía una vieja pregunta que me había azotado durante años: por qué nunca nadie, salvo María, y tal vez Connie, había intentado valorarme como persona, sin más. El valor de la existencia ya es por sí solo el más alto valor. Pero la existencia rodeada de circunstancia humana, de actitudes y temores, de complejos y de heroicidad... Ellos estaban convencidos de que aquella lucha interior podría llevarme a rechazar la libertad. Simplemente debían implicar este valor en su sucia batalla hasta presentarlo ante mí como parte de la culpa de mi absoluto desprecio por la gente. Tras este convencimiento, elaboraron los nuevos diálogos de Connie, quien trató de convencerme de que desde los inicios de cualquier modelo de civilización nadie había sido completamente libre. Todos fuimos esclavos, me dijo. Antes, del miedo a lo desconocido, de los monstruos de la imaginación. Hoy somos esclavos de la nave del Estado; eso sí, unos esclavos inspirados.

Tal vez podríamos aniquilar a nuestros “masas”, conseguir resultados con el fin de adquirir cierta posición de poder e independencia. E incluso podríamos huir de nuestro entorno inmediato para que nadie nos conociera. Pero nunca librarnos de nosotros mismos. Eso nunca. Connie insistía en que habíamos nacido dependientes de las propias necesidades emocionales y que todo el mundo aceptaba con resignación y sin reparos una cierta esclavitud, porque también tenía su parte de provecho. Para ella, las compensaciones resultaban más que considerables. En el caso concreto que nos ocupaba, Connie defendía que desde que las dos Redes gobernaban el mundo desarrollado, la seguridad en el presente y en el futuro era la mayor de toda la historia.

-Además, ¿por qué crees que todos ven la libertad como el gran objetivo social? La libertad es buena para los que ganan con ella. Pero muchos sufren por su culpa. Es el principio de nuestra angustia ante la nada, decía Sartre. Y también la libertad mal administrada da rienda suelta a la agresión, el insulto, la humillación... La libertad permite el ensalzamiento de todos aquellos que han nacido afortunados, pero se olvida de la parte marginal, del pobre, del débil, el minusválido, el patito feo, el conejito indefenso... Joder, Mateo, no te estoy diciendo que la libertad deje de ser nuestra bandera. Únicamente, que por sí sola no puede ganar. ¿Es que no lo ves?

No pude rebatir sus argumentos, no por falta de altura retórica, sino por desgana o por cansancio tal vez. En realidad, no quería seguir hurgando en aquel agujero negro y mortecino. Me confundía. Por otra parte, me sentía desbordado, necesitaba escapar de tanta información (perspectiva social, tantos por ciento, beneficios, planes estratégicos, público objetivo…) para poder analizar el problema desde la distancia. De nuevo, marcaba el número de móvil de Tom. Aunque esta vez la dosis debía ser mayor. Tom trataba de tranquilizarme.

-Haz como yo. Todos los días le mando unos cuantos e-mails a mi psiquiatra. No suele contestarme, por supuesto, pero sólo el hecho de escribirlos me relaja. Yo creo que no se los lee todos porque en el último, a modo de provocación, le hablaba de que había arrancado las alas a mis moscas y ni me contestó. Ya ves, yo, quitarle las alas a mis moscas… ¿Estaría loco? Ni hablar.

-No sé, Tom. Empiezo a dudar de la utilidad de las armas convencionales en la comunicación persuasiva.

-La campaña está bien, Charlie. Hazme caso, en serio. Y escribe a mi psiquiatra, te tranquilizará. Te cuento: el otro día, enfadado porque no me contestaba, le grité como un poseso por videoconferencia. Y me pidió disculpas y todo, no creas. ¡¡Charlie, me pidió disculpas!! ¿Lo oyes bien? Me confesó que nunca había tenido que asistir a tantos ataques de ansiedad en su vida. Que no sabía bien el motivo pero se había disparado el número de pacientes. Y que no era sólo en su caso. Algunos colegas suyos también andaban desbordados. Así que no te preocupes, Charlie. Está de moda volverse loco. Pero ya sabes que yo fui el primero, ¿eh?

Tom siguió excitando mi ánimo. ¡Y cómo! Me contó que por esos días andaba poniendo en práctica una campaña subliminal a favor de Free Brands. Cuando estaba sentado en su banco y pasaba alguien a su lado, en un tono imperceptible para el oído humano, le decía: “Free Brands, compra tu libertad o eres un canalla”.

-Ni se dan cuenta, ni se enteran. Pero ya sabes cómo funciona la publicidad subliminal, les llega al subconsciente y acaba por resurgir en su listado de prioridades. Charlie, te lo digo en serio. Vamos, hay que ser legal pero esto no hace daño a nadie. Así que, si me ayudas, entre los dos podríamos llegar a más gente. ¿Qué me dices?

Desde luego, Tom me ayudó a encontrarme mejor, aunque no a solucionar mis dudas. Por consejo suyo decidí entrar en iji.350c, “el gimnasio del intelecto”. El objetivo era trabajar mi inteligencia deductiva y también la resolutiva. En realidad, necesitaba entrenar todas mis capacidades racionales y emocionales, si bien carecía de energía y tiempo. Por momentos, busqué incluso hallar un tipo de ejercicio que diera respuesta directa a mis problemas. Pero sólo conseguí preguntas y más preguntas que me confundían, agotando así las pocas fuerzas que me quedaban. Claudiqué, rendido ante este simple ejercicio: “Duna, os, ctres, uatro, scinco =?”

DIECINUEVE

A punto de pulsar el botón del “no estoy para nada”, me llegó una llamada desde el mundo real. Era Dana. Su tono, algo impaciente.

-Mateo, quiero presentarte a alguien que nos puede ayudar. Te espero mañana a las 13:00 horas en el aeropuerto de Madrid. Llévate equipaje para un par de días.

Me daba igual a quién me presentaran, el cometido de nuestro viaje o el destino del vuelo. Necesitaba escapar de aquél torbellino de dudas y preguntas y me marché disparado a pesar del extraño empeño de Connie por retenerme.

-Anda, vete, vete, ya sabes, eres libre para hacerlo. ¡¡¡LIBRE!!! ¡¡¡FREE!!!

El vuelo a Madrid empezó a despejar mi mente. Sí, era eso exactamente: yo quería libertad, libertad para poder elegir mi esclavitud. Incluso para eso. Libertad para no ser libre. Me encontré con mi compañera a la hora estipulada. Nos dirigíamos a Londres. Dana me entretenía con sus peculiares objetivos. De pronto, sin yo esperarlo, se acercó a una señora y le oí decir que, aunque no se conocieran, se alegraba de volver a verla. La mujer contestó muy amablemente y, a pesar del extraño comentario de Dana, parecía que realmente se conocían. Después de un buen rato de charla con ella, Dana alivió mi curiosidad. Quería hacerse amiga suya. Decía que aquella señora entrada en años tenía demasiado poder y no era fácil acercarse a su corazón sin que llegara a percibir una actitud interesada. Por eso Dana trataba de hacerle creer que no sabía nada sobre su persona. La primera vez que la vio, la miró sonriendo como si la conociera de algo, y fue entonces cuando se acercó. Hablaron, intentaron averiguar cuándo se habían visto, y al final se dieron cuenta de que no se conocían de nada. Menuda cosa. Se rieron de la tontería y se despidieron. Pero lo cierto es que Dana provocó una situación similar para que volvieran a encontrarse. Con el mismo gesto que la primera vez, se volvió a dirigir a ella. A la señora ya le sonaba la cara de Dana, pero no la llegaba a identificar. Y así empezaron de nuevo el mismo proceso de deducción hasta darse cuenta de que no se conocían, pero que se habían visto una vez en las mismas circunstancias. Se rieron nuevamente del absurdo y se despidieron de forma amable. La tercera vez, en cambio, ya se sonrieron nada más verse. A las dos les resultaba gracioso tener una conocida desconocida. Sobre todo a la tal señora, que estaba en la creencia de que aquellos encuentros eran obra de la casualidad.

Desde luego, he de decir que las estrategias de Dana hacían pensar que o bien te encontrabas ante un genio o, sencillamente, ante un alma demasiado simple. Su obsesión por las apariencias a veces me impedía analizar la verdadera capacidad de su intelecto (si es que tenía alguna capacidad), que yo ponía una y otra vez en cuarentena. Ahora bien, todas mis dudas respecto a su rara inteligencia quedaron resueltas después de contarme el verdadero motivo de nuestra cita.

-Desde hace años mantengo una estrecha relación con el terrorismo informativo. Nunca te conté, es cierto. Disculpa. En realidad, cambié mi voz y mi aspecto porque tengo ciertos problemas con la justicia internacional. Ante esta circunstancia, la obligación de crearme una imagen e identidad completamente nuevas me proporcionó información ilimitada sobre cómo construir la personalidad de marca de un individuo. ¿Entiendes? Y decidí ganarme un buen dinero con los conocimientos adquiridos, además de utilizar esta profesión como tapadera.

Sabía de lo que me hablaba, desde luego. En un mundo donde la imagen de marca de las personas resultaba tan valiosa, no te lo podías jugar todo a una sola carta. Por ese motivo, muchos vivíamos una doble vida, e incluso triple si la ocasión lo requería. Internet permitía el anonimato; y la cirugía plástica, debemos agradecerlo, ciertamente había evolucionado. Por otra parte, la velocidad de los medios de comunicación posibilitaba desplazamientos de un lugar a otro del planeta en cuestión de horas o minutos, y la red de realidad virtual transportaba de forma instantánea (sin horas ni minutos) las moléculas visuales de los cuerpos.

Aquella vez, Dana consideró necesaria una reunión presencial. Nos dirigíamos a Nothing Hill Gate, a la casa de Migsha, un okupa bosnio. Vivía en el refugio de un israelita millonario que sólo utilizaba aquel lugar en períodos en los que su país se encontraba en guerra. Dana me habló de la personalidad de Migsha:

-Es un creativo publicitario como nosotros, con una diferencia: nunca le dieron una oportunidad. Ello le obligó a emplear su ingenio en otras tareas más lucrativas. Por ejemplo, fue a él a quién se le ocurrió por primera vez limpiar parabrisas en los semáforos. También montó una red de aparcacoches, y convirtió el periódico de los mendigos en un diario divertido, actual, incluso rupturista. Y fue él, escúchalo bien, el que montó una red de hackers para robar puntos en el sistema promocional de PEACE.

Me contó asimismo que su mejor golpe se lo había dado a una viuda millonaria en estado senil. El hijo de ésta había desaparecido misteriosamente y carecía de otro familiar. Migsha se las arregló para entrar de mayordomo en su casa. Los dos vivían solos. Con el tiempo empezó a hacer pequeñas modificaciones en todas las fotografías existentes del hijo de la anciana. Semana tras semana, con un delicado programa de retoque fotográfico, fue transformando la cara del desaparecido hasta convertirla en la suya propia. A la vez, empezó a utilizar las ropas de éste, rescatándolas de un armario; a comportarse como había oído que aquel muchacho se comportaba en vida. Por fin, la anciana creyó que su hijo vivía con ella. Después, todo fue fácil. Migsha convenció a aquella pobre viuda de que había tenido que cambiar de nombre por cuestiones de imagen, que lo perseguía la Policía por cuestiones políticas, ya se sabía, la situación del país… Y la anciana firmó todos los papeles que aquel impostor ingenioso le puso por delante. La mujer falleció de muerte natural y nadie pudo cuestionar la identidad del heredero.

Migsha nos daba la bienvenida en su lujosa mansión. Me entretuve fisgando la decoración de la casa. Parecía la típica agencia de publicidad que se muestra orgullosa de sus anuncios. Una urna de cristal llena de olorosas manzanas nos daba la bienvenida. Después, espacios abiertos, carteles de gran formato y llamativos juegos de evasión para romper la rutina creativa: pechos de goma típicos de los sex shops bombardeados con dardos, la taza de un retrete colgada de la pared, haciendo la función de canasta-papelera -me recordó un cuadro de Man Ray-, y una pequeña pista de squash en medio de la nada con un rottweiler agresivo en el centro atado a una cadena. Migsha nos mostraba orgulloso el mueble más caro de la casa: una moto de trial con amortiguación inteligente con la que se desplazaba por todas las habitaciones, incluso hasta su tercera planta. El contenido de los anuncios de gráfica era radicalmente opuesto al habitual. Sus campañas tenían como único objetivo el desprestigio de cierto tipo de marcas de productos, instituciones o personalidades. Me llamó la atención un cartel publicitario contra las hermanas Jones. Mostraba sus esculturales cuerpos y una pequeña mención a su coeficiente intelectual. Aparecían haciendo el pino, con las típicas medidas de siempre: 90 en las caderas, 60 en la cintura, 90 en el pecho y un sorprendente 30 junto a la cabeza. Tomé nota.

-Al principio, éramos más notorios, pero menos eficaces. Los resultados nos fueron enseñando a hilar más fino. Hoy encontramos más útil que este tipo de campañas, la suplantación de personalidades a través de correos electrónicos y la falsificación de caras virtuales. Tendrían que comprobar sus efectos. Es verdaderamente devastador. Nos apropiamos de la dirección de correo de alguien, estudiamos durante un tiempo su forma de expresarse y el contenido de sus e-mails, y enviamos en su nombre mensajes convenientemente adulterados para distanciarle de sus poderes, contactos, familia y amistades. El objetivo final es ir eliminando cargos públicos y sustituirlos por amigos afines a nuestra causa. Llevamos años haciéndolo. Y hoy estamos preparados para actuar.

Dana me explicaba al fin el motivo de tan curiosa reunión. Migsha estaba preparando el atentado publicitario de mayor envergadura de la historia. Sus hackers pretendían bloquear las comunidades virtuales de mayor éxito, dirigiendo sus visitas a comunidades clónicas con información manipulada. Tenían capacidad para ir anulando los nuevos servidores de esas direcciones durante un tiempo prolongado. Esperaban que en principio se aceptasen las noticias como ciertas por los restantes medios de comunicación, provocando el consiguiente efecto multiplicador.

-¿Y cuál es, en última instancia, el cometido de la acción? -pregunté sin más rodeo.

-Está claro: sembrar el caos comunicacional. Destapar el miedo entre los consumidores. Darles justo en el concepto que les hace fuertes: la seguridad. ¿No es delicioso?

Dana me mostraba en una pantalla al presidente del Parlamento Europeo. Hablaba de la extinción de PEACE: “Queridos compatriotas. Confiados en la seguridad que durante años nos han proporcionado las dos Grandes Redes de Fidelización, hemos descuidado los valores que la hicieron fuerte. El impulso de los consumidores y la ilusión por alcanzar prebendas de gran atractivo han desaparecido. Sin ese motor, PEACE ha perdido su empuje. Numerosos analistas económicos prevén una crisis internacional de incalculables consecuencias que acabará por afectar a todos y cada uno de nosotros. Hoy debemos ser más fuertes que nunca y crear con una nueva ilusión otros valores que sedimenten en nuestra sociedad y proyecten un nuevo período de riqueza y estabilidad económicas”.

Aquella aparición del primer ministro era falsa, la habían compuesto con frames conectados. Pero muchas intervenciones como esa iban a surgir de la imagen real de otras personalidades que, poco a poco, el grupo de Migsha había ido situando en puestos destacados dentro de las distintas instituciones.

-¿Qué te parece, Mateo?

Desde luego, aquella campaña apuntaba directamente al corazón de PEACE, y el máximo beneficiario del desastre sería Free Brands. Una marca que empezaba a aunar voluntades entre todos aquellos proscritos de la sociedad que durante años habían sufrido los avatares del sistema. Migsha era uno de ellos: un creativo publicitario, que armado de paciencia y no poca voluntad debía haberse pasado la vida intentando emular el trabajo de las grandes agencias.

- Y siendo multimillonario, ¿por qué vive de okupa?

-Porque si vivo dentro de la legalidad pierdo el nervio y la inspiración creativa. No sé si me comprende.

-Desde luego, el orden pocas veces lleva a las grandes ideas.

Estaba convencido de aquella afirmación. Existía la posibilidad de sistematizar el pensamiento creativo, de disciplinarse en la práctica de la invención. Incluso, había quien afirmaba que las personas aplicadas podían llegar a ideas más elevadas que las que alcanzaban los llamados rebeldes. Éstos olvidaban que las tareas cuando se disfrutan salen mejor. Es posible que alguien pueda entrenarse en la creatividad; es posible que mecánicamente llegue a grandes ideas, pero lo que es seguro es que la persona rebelde actúa desde una posición de placer. Para él combatir la realidad se convierte desde su infancia en la razón de su existencia. Desde luego, incluso el rebelde puede sistematizar su creatividad, pero nunca llegará a disciplinar su arte, su estilo, su individualidad. Lo tenía claro, sin desorden era difícil convertir en magia la creatividad. O eso me gustaba pensar desde mi lado opuesto a todo.

En seguida le pregunté, así sin más, qué era lo que esperaba de mí, por qué me había hecho llamar, qué debía hacer y cuándo. Estaba impaciente por ver qué papel tendría yo en todo este entramado, de qué forma podría contribuir a una mejora del mundo, al comienzo de los nuevos tiempos…

-Debemos coordinar nuestras acciones con un beneficio común -me respondió Migsha con elocuencia-. Nuestros atentados siempre han pretendido derrocar al sistema, pero no hemos sabido crear una marca que se beneficiara de tales esfuerzos. Lo que pretendemos es ayudarles a ganar, con la sana y única intención de que acepten compartir la victoria. Nosotros correremos con todos los riesgos legales. Créame, nos estimula y divierte.

-Veo que están muy avanzados los preparativos e imagino que ahora no se van a echar para atrás. Si les digo que no, Free Brands se beneficiaría igualmente, ¿no es cierto?

-Sí, así es. Personalmente prefiero seguir como hasta ahora, al margen de cualquier organización socialmente aceptada. Si hablamos con ustedes en concreto es porque entendemos que juntos aumentan las posibilidades de romper los Circuitos Cerrados. En el caso de su negativa, seguiríamos actuando por nuestra cuenta, intentando hacer el mayor daño posible. Lo que sí les pido es discreción absoluta de todo lo que aquí han visto y oído.

No hacía falta aquella advertencia, por otro lado comprensible. Ante mi ausencia de respuesta, Migsha quiso ir más allá para lograr mi confianza. En el fondo parecía como si deseara deslumbrarme, como si fuera su primera presentación de campaña ante un director creativo de verdad, no un simulacro. Me recordaba en su actitud a la mayoría de los jóvenes creativos que entraban a hacer prácticas en las agencias: admirados con cada gesto o comentario de los viejos zorros de la profesión, y al mismo tiempo obsesionados por demostrar de golpe sus capacidades adquiridas en los años de estudio.

-Venga por aquí, Sr. Carrera. Fíjese en esta jarra llena de cerveza. Mire qué le ocurre si ponemos este jingle. ¿Ve cómo se congela? Si quisiéramos, podríamos hacer mucho daño. Imagínese que en vez de un sensor-congelador, pusiéramos en distintas casas de consumidores un artefacto explosivo que se activara con sólo escuchar la marca PEACE. Es decir, que cada vez que saliera un anuncio o noticia relacionado con ella estallara una bomba sin más remedio. ¡Hey, no somos los malos ni pretendemos serlo! Simplemente buscamos el equilibrio, la lógica, la justicia, la razón… Un nuevo orden para este maltrecho mundo. Y lo hacemos, créame, con las únicas armas que nos ha permitido el sistema. Hasta que un buen día aparecieron ustedes.

-¿Qué tal si me lo pienso?

Dana se adelantó a Migsha y me contestó que no podían esperar mucho tiempo, que su acción ya estaba en marcha. Hacia el mediodía me fui al hotel sin darle demasiadas vueltas. Trataba de no pensar. Algo dentro de mí me pedía participar en aquella masacre informativa, pero de otro lado no podía arriesgar la imagen idealista de Free Brands relacionándola con unos delincuentes, por muy simpáticos que me resultaran y por mucho que compartiera sus intenciones y fines. A la mañana siguiente, por medio de Dana, transmití a Migsha mi negativa. Le deseé suerte a él y a su grupo de activistas, y desde luego le trasladé todo mi apoyo como hombre fervoroso de la comunicación y amante de las buenas estrategias (“y de las buenas maneras”, pensé).

Decidí quedarme en Londres, posponiendo mi vuelta a Alhucemas. Connie regresó a su casa, invitándome a que me pusiera en contacto con ella en cuanto finalizara mi viaje, no sin antes insinuarme que la libertad de unos a veces hacía mucho daño a los demás, los que son ajenos. Aquella apreciación parecía querer sugerir algo. Pero no entré a valorar sus palabras, sabía por experiencia que los Circuitos Cerrados no dejaban demasiado espacio para la imaginación, para la proyección de ideas divergentes o contradictorias. Opuestas al régimen pero a la vez capaces de engrandecerlo.

VEINTE

La llamada de Migsha no fue la única consecuencia de mi nueva posición de poder. El nombre de Mateo Carrera había perdido credibilidad ante los ojos de Iván Toledo y su equipo directivo, pero para todos aquellos que se oponían a las dos Redes era la única vía de conexión con el frente de guerra. Qué distinta resultaba mi fealdad cuando lideraba una causa, recuerdo que pensé entonces. Los ojos de mis interlocutores ya no se detenían en la punta de mi nariz, y el desagradable bufido de mis palabras adquiría musicalidad cuando se tenía fe en su contenido. Es decir, mis desproporcionados rasgos físicos se endulzaban al sumarles una hipotética inteligencia. Y la necesidad de mirarme y escucharme traía consigo la costumbre, induciendo a cada uno de mis interlocutores a archivar nuevas formas para calibrar su estereotipo de belleza. Los seres humanos somos inculcados en una visión crítica capaz de rechazar todo lo ajeno a nuestros patrones, pero esos patrones podían desvirtuarse como consecuencia de una suma de experiencias (más o menos positivas, más o menos fatales, más o menos dolorosas) en nuestro trayecto de vida. Y me preguntaba si realmente la interpretación de mi forma sui generis (sobre todo mi nariz, ¡y qué nariz!) no era sino la respuesta ante una exagerada originalidad, más allá de lo común original. Pensé en que quizás sería más beneficioso popularizar mis imperfecciones en vez de ocultarlas, acostumbrando así a la sociedad a ver en mi desproporción un cierto equilibrio. Poco a poco, centímetro a centímetro, con la paciencia del orfebre; del mismo modo en que se van implantando los gustos gastronómicos; al igual que las tendencias estéticas se van reorientando en el arte de los diseñadores. Pero sabía a ciencia cierta que aquel no era el camino más fácil, ni tampoco el momento idóneo. La peculiaridad de mis rasgos estaba demasiado alejada de la realidad, parecían dibujados por la mano traviesa de un niño o por la mano torpe de un anciano al que le tiembla la taza del café. Y tampoco ahora necesitaba empecinarme en encontrar una nueva senda estratégica para sacar a Mateo de su ostracismo. No, yo quedaba atrás, al final de todas las cosas. En ese momento, estaba dispuesto a pagar esa factura, muy cara sin duda. Me preocupaba más el mundo y su ruido, el futuro presente y el presente del futuro porvenir.

Recibí una llamada de los directivos de Green Hat, que era la Geocity del creativo. “La creatividad es libre” decía su claim. Sus visitantes creaban por gusto, proyectaban lo que les daba la gana y en todos los ámbitos posibles e imposibles de la vida: cine, literatura, cómic, fotografía, manualidades, música, programas de televisión, moda, tecnología, finanzas..., para luego vender sus ideas a inversores faltos de imaginación. Con el tiempo se habían convertido en la mayor organización creativa del planeta. Por medio de videoconferencia, Samuel Robinson, uno de sus coordinadores, me trasladaba su apoyo incondicional en favor de la publicidad creativa. Me hablaba de su filosofía:

-Un grupo de creativos inquietos, valga la redundancia, estamos ya cansados de sacar información de nuestros cerebros y regalarla por la compensación de una pequeña sonrisa en el mejor de los casos. Nos ha tocado vivir en el mundo interior, de acuerdo, en los calabozos de nuestro bienaventurado cerebro, sí. Pero resulta que eso ofrece a veces incontables beneficios a la sociedad visible y en especial a particulares. ¿Y quién paga las dopaminas mensajeras, quién premia la búsqueda, la selección y el hallazgo?

Y es cierto, tal y como el señor Robinson argumentaba. La sociedad actual demanda y recompensa resultados de la vida exterior: una llamada telefónica, un interlocutor, un correo, un cuerpo perfecto..., para construir algo nuevo o simplemente saciarse. Y, sin embargo, ¿quién pone un sólo dólar por ese proceso del pensamiento? Resultados, sólo existe el resultado. Desde luego, hasta que apareció Green Hat, muy pocos estaban dispuestos a pagar expresamente por las conclusiones extraídas de la imaginación. Su razón social era precisamente esa: vender sus ideas y las de todo aquél que deseara sacar un beneficio de su pensamiento y creatividad. De esa manera les había llegado una propuesta que consideraban muy interesante para la causa de Free Brands.

-Se la podemos hacer llegar por escrito si usted quiere. Ahora bien, para acceder a ella deberá enviarnos un contrato firmado, que dispone de una única cláusula: no podrá utilizar la idea en caso de no hacerse con ella.

El proyecto, ampliamente detallado, me ofrecía datos de experiencias similares. Su conclusión era ésta: “No tienen dinero, carecen de credibilidad de futuro y han dejado de abanderar el segmento idealista. Para colmo, su curva de consumo se presenta descendente. Si siguen utilizando las mismas armas se hundirán en breve espacio de tiempo. Resulta ciertamente asombroso que el mercado de BNB no haya apostado por su marca. Hemos seguido sus campañas y la respuesta no termina de sorprendernos. Pero la situación es la que es y todavía guardan en la manga una carta con la que pueden recuperar su protagonismo y reactivar su posicionamiento idealista de libertad”.

Aquel informe me descolocó por completo. En realidad me esperaba un gran guión creativo, una estrategia colorista e impactante, una idea especialmente notoria... Nunca me podía imaginar, en cambio, que para doblegar a PEACE me recomendaran, sin más, la retirada: “A un lado de la balanza está la seguridad de un futuro estable y prometedor: PEACE; al otro, Free Brands, la ilusión por la novedad, por lo desconocido, libre y aspiracional. El consumidor de BNB se decanta claramente por el conservadurismo. Pero la promesa de futuro de PEACE cobra credibilidad con la presencia de las Free. La gente sabe que mientras existan ustedes como competencia, PEACE se esforzará por ofrecerle un futuro prometedor. Sin embargo, si desaparecen, volverá el abuso del oligopolio que ha dominado el consumo durante los últimos años. Más aún ahora que las dos Grandes Redes conviven tras una abusiva alianza estratégica. Nadie compra sus productos, pero han creado la necesidad de su existencia. Así pues, si quieren claustrofobia, dejen de verdad al consumidor sin salida”.

Le pedí tiempo para reflexionar. No era la llama del deseo lo que estaba simplemente en juego. Era precisamente otra, la de la fidelidad comprometida con una causa. Transmití no obstante al señor Robinson una duda:

-¿No sería más interesante combatir a PEACE apoyándonos en el concepto dicotómico “libertad segura”?

-Sr. Carrera, estamos de acuerdo en que, superado nuestro falso abandono, debemos demostrar seguridad, pero en este caso con hechos y no sólo con palabras dado que la superioridad de PEACE en este terreno es aplastante. Así pues, debemos ir conquistando su confianza con otros medios, especialmente por la vía emocional, demostrando con nuestras acciones capacidad, inteligencia, evidenciando seguridad en nosotros mismos. Y, desde luego, nunca utilizar esa confianza como nuestro eje básico de comunicación. No se eche para atrás Sr. Carrera, ahora no. Aunque los resultados no sean todavía todo lo positivos que deseamos, la libertad por sí sola debe ser la promesa. La Libertad. Saquémosle todo el partido.

Me habían convencido. O dicho con mayor exactitud: me dejé convencer. La pregunta ahora era: ¿cómo afectaría a ese gesto de abandono la campaña de Migsha? En un mundo como el que vivíamos, plagado de absurdas mentiras, de aceptadas quimeras, ¿bajo qué argumento anunciaría Free Brands su desaparición? ¿Quién iba a creerse aquella resolución inverosímil? ¿Y cuántos se revelarían ante su desaparición? Y por otro lado, no menos importante, ¿de qué modo arrastrar a Free hacia su fatal retirada? Demasiadas preguntas que responder, demasiadas dudas en mi mesa de problemas.

VEINTIUNO

Pasaron algunos días y no hallaba respuesta a aquella retahíla de interrogantes. Llevaban semanas sin comunicarse conmigo. Yo era el único en ese momento que tenía toda la información, no la podía compartir con nadie. Debía actuar, tomar la decisión más adecuada en cada caso. Pero no veía el camino, la forma. No era capaz de calcular las consecuencias tampoco. Y sin embargo, necesitaba urgentemente una respuesta. Decidí buscar en la realidad misma, dejando que todo siguiera su curso. Tras presentar Green Hat su propuesta, les puse en contacto con Jonás y éste a su vez les concertó una entrevista con Iván Toledo. Si conseguían convencerle, mi grupo trabajaría para ellos desde el anonimato.

Los índices negativos en la respuesta del mercado, la admiración de Iván Toledo por su nuevo ídolo, Samuel Robinson, y aún más si cabe la ausencia de presupuesto facilitaron las cosas. Cuanto más esperara Free Brands, menos impactante sería la noticia. Una regla segura. Y Migsha atacó. Fue escalofriante contemplar el modo en que debilitaba a los poderes supremos, e igualmente cómo desplegaron los ejércitos de defensa los asesores de imagen. El pánico disolvía los valores más sólidos de la economía. Resultó demasiado divertido ver cómo Iván Toledo proclamaba la desaparición de Free Brands para retractarse tan solo tres días más tarde, llamándose a sí mismo “terrorista”. Free Brands había lanzado su campaña justo un día antes del primer atentado. Pero al analizar el fortísimo impacto de las acciones de Migsha, la marca asumió que le convenía más desaparecer del campo de batalla que seguir resistiendo.

El caos en las empresas de PEACE fue absoluto. Se abrieron demasiadas heridas disimuladas por el tiempo que nunca cerraron del todo. El interés personal empujó a muchos a romper lazos con sus compañeros, amigos o jefes directos. El miedo, la inercia, las habladurías, la exageración, la mentira creada desde la mentira arrastraron a demasiada gente por derroteros que no les convenían. Una semana después, las aguas volvieron a su cauce. Los poderes recuperaron los medios de comunicación, los líderes de opinión afines a Migsha fueron detenidos por faltar a la verdad y el consumidor empezó a tranquilizar su ánimo. Algo había quedado de todo aquello. La sociedad del bienestar había sido tocada en todos los eslabones de su cadena productiva. La desconfianza se disparó entre profesionales y directivos. Y las disculpas sirvieron de poco cuando quienes las solicitaban habían perdido la oportunidad de defender lo de todos en el peor de los momentos. El aumento del consumo, sin embargo, no tuvo la intensidad esperada. Todos aquellos que durante una semana habían atacado a quienes precisamente les daban de comer quisieron recuperar su afecto, despreciando en sus compras cualquier otro tipo de oferta.

Free Brands lanzó entonces una nueva campaña de imagen. La creatividad corrió a cargo de Green Hat. Rompieron el molde, como suele decirse. Aprovecharon el concepto de Libertad para acabar con todo lo establecido. El presupuesto era limitado, desde luego, pero aun así se sugirió la necesidad de que la comunicación consiguiera su propia audiencia. Con este ambicioso objetivo Green Hat realizó una campaña de spots en directo. Creatividad en directo, interpretaciones en directo, confesiones en directo, propuestas creativas de personajes famosos en directo, repetición del personaje de mayor éxito... En los medios gráficos, la publicidad en prensa y radio se centraba en anunciar el spot de televisión informando del soporte, de la hora y el contenido del día. El concepto de campaña era el siguiente: “Libre para crear, libre para equivocarse, libre para amar, libre para improvisar, para no decir nada, para acertar… Libre, libre, libre. Free Brands, somos libres”. Pese al entusiasmo y el empeño, la campaña no alteró en lo más mínimo la respuesta del consumo.

Necesitaba ver a mis compañeros, así que quedé en pasar un par de días con ellos en casa de Gonzalo, en el Algarve, al sur de Portugal. Gonzalo juraba haber creado un efecto decorativo absolutamente inspirador. Y no exageraba en nada. El recibimiento que nos hizo a todos fue poco menos que asombroso: sonido de aplausos por los altavoces de toda la casa y un impacto visual demoledor, con las paredes decoradas con decenas de fotografías de personas sonriendo y aplaudiendo, de todos los tamaños y desde diferentes ángulos, algún PLV de famosos con el mismo gesto e, incluso, el típico antepasado inmortalizado en un cuadro con fondo oscuro que aplaudía conmovido y gesticulaba. Gonzalo logró fabricar un clima creativo inmejorable. Apenas sin saberlo, había convertido su idea en un nuevo “trucho” publicitario. Fotografías y cuadros de antepasados haciendo un gesto de disgusto y desesperación. “Se lo han perdido” -decía el off-. “Todos nuestros antepasados se retuercen de rabia por no haber podido disfrutar de…de…de ¡¡¿la Libertad?!!”.

“Qué más daba. Aquella idea no arreglaría el problema de Free Brands”, dije para mí, sabedor de la verdadera razón de tanto tropiezo. Ciertamente, y a pesar de los esfuerzos de Gonzalo y los avances conseguidos gracias a Migsha y Green Hat, se percibía en el ambiente una sensación general de desánimo. Jaime ni siquiera había acudido a la cita, y ni Dana ni el propio Gonzalo lograban entender la razón de que nuestras conquistas llegaran en mayor medida de OVEGA. Pese a la desazón que sin piedad golpeaba nuestro ánimo, Gonzalo seguía entreteniéndonos con su palabrería. Como siempre, sacaba temas de conversación basados en la creatividad, probablemente porque su cultura asentada era escasa. Presumía de no tener memoria, de acordarse sólo de aquello que le interesaba, siendo muy poco lo que le interesaba. Únicamente lo nuevo. Pensé entonces que su juego de “Crehistoria”, tan polémico y subversivo, no era sino un juego autobiográfico. Probablemente, para llenar de contenido sus conversaciones, Gonzalo llevaba años lanzando referencias históricas apócrifas, datos, fechas que no se correspondían con el curso de los hechos. Tal vez lo hacía para poder participar en los corrillos intelectuales que tanto le entusiasmaban, aunque en el fondo detestaba el rigor pulcro de los academicistas. Éste era sin duda el trasfondo de “Crehistoria”, una recopilación de sus invenciones más disparatadas. Reunidos en la sala de estar, nos proponía una nueva pregunta, esta vez de tipo gramatical.

-¿Cómo serían los besos si se escribiesen con v, más suaves o más babosos?

Nos habíamos acostumbrado a él. Yo el que más, pues a Gonzalo le importaba tan poco todo..., tanto que le daba completamente igual la verdad de las cosas, incluso mi aspecto. Como un sofista moderno, lo único que le interesaba era dar apariencia de verdad a las palabras, fabricar argumentos, hacer verosímil lo imposible. Y también era un poco vanguardista, como aquellos traviesos ingenios de comienzos del siglo XX: futuristas, dadaístas, surrealistas. Hacía chistes de todo. Nada era tan importante, dramático o sublime en el fondo. Su objetivo era exclusivamente vivir la novedad y la novedad sólo se encontraba en la creación. Todo un creacionista. Al principio te reías de todo cuanto decía; tres días más tarde, cansado de escuchar pavadas de todo tipo, humoradas que eran poco menos que greguerías, caías en la cuenta de que en realidad Gonzalo no trataba de hacerte reír, sino que con sus ocurrencias lo que intentaba era cubrir su necesidad de comunicación con los demás, que le estaba vedada a través de los cauces normales, socialmente estipulados. A partir del momento en que uno entendía aquello, recibía sus provocaciones e invocaciones al intelecto como el que escucha llover.

Mientras, Dana y Gonzalo disertaban sobre la agresividad que habían alcanzado los besos entre la juventud, yo cubría una de mis propias necesidades, que se había convertido casi en una manía: analizar la personalidad de marca de todo cuanto me rodeaba. Sonó entonces un aviso en mi móvil. Era Connie. Gonzalo me condujo a su sala de recepción de llamadas audiovisuales. Me puse las gafas. Allí estaba ella. Había interferencias y no lograba visualizarla al completo. Mucho menos escucharla. Presentía lo que estaba ocurriendo, tal vez se trataba de un secuestro de sus moléculas audiovisuales. Me estaban robando a Connie.

-¡Mateo, es mentira…! ¿Qué ocurre? ¿Qué me hacen?…

Perdí la conexión. Aturdido por el incidente, preferí no compartirlo con mis compañeros y continuamos la reunión como si tal cosa, aunque mi pensamiento se bifurcaba entre lo presente y lo ausente. Gonzalo, en un tercer intento por animarnos, utilizó un símil un tanto cómico, que todos creímos como verdad. Decía que, en su oficina, el uso de la cisterna después de orinar no se aceptaba como algo indispensable. Un compañero que llevaba trabajando allí veintiocho años le reconoció que nunca se había cumplido con esa norma básica de conducta. Para combatirlo se habían activado campañas de todo tipo, incluso con faltas de ortografía, provenientes de las señoras de la limpieza, que demostraban que no había que tener demasiada cultura para llevar a efecto tan necesaria práctica. Por fin, dieron con el mensaje: “Ya sabemos quién es uno de los tres que no tira de la cisterna”. Pusieron un cartel con esta leyenda en el cuarto de baño y la reacción fue inmediata. Por primera vez después de tanto tiempo, el agua limpia y transparente sobrevivía la visita de un usuario. El motivo: la vergüenza. No, no era porque los infractores comprobaran que sus compañeros, y no la Dirección, se lo solicitaban. Fue la vergüenza, vergüenza ante los que aguardaban al acecho; a ser señalado, a ser objeto de las risas. En definitiva, temor al grupo. Según Gonzalo, Internet también permitía la utilización de este tipo de estrategias de rápido efecto. El conocimiento absoluto de tus bienes, de tus movimientos, de tu pasado, de tu futuro, de tu familia, de tus amigos…Todo ello facilitaba la identificación de las posiciones más frágiles y nos hacía susceptibles a cualquier insinuación o flagrante amenaza.

-Está claro que los trabajadores de las empresas de BNB se ven obligados a comprar irremediablemente sus productos si no quieren ser despedidos, pero ¿y los funcionarios, los parados, los proscritos, cómo crees tú que les chantajean?

-Muy fácil. Presionándoles, Mateo. Puedes aguantar mientras las cosas te vayan bien, pero no puedes cometer ningún error porque a la menor debilidad convierten tu entorno en un auténtico infierno.

Dana apoyó el comentario.

-Imagínate que descubren a alguien siendo infiel a su pareja. O que un familiar precise un puesto de trabajo en la BNB. Acéptalo Mateo, desde el día en que te casas y tienes hijos, o que adquieres algún compromiso económico (te compras el coche, el piso...), aceptas la situación de tener que agachar la cabeza en el trabajo cuando la cosa se pone difícil. Los consumidores de PEACE son familias y tienen cientos de necesidades, algunas prescindibles, es cierto, pero otras... No olvidemos que la única exigencia que se les impone para vivir sin problemas es no comprar productos de una marca determinada.

Dana insistía en lo extraño de la situación, a pesar de la naturalidad con que era aceptada. Había comprobado que las distintas acciones de las dos Redes no seguían una planificación de medios habitual. Que actuaban a veces sin continuidad y sin una estructura lógica, intercalando su comunicación con la nuestra. Estas y otras noticias confusas del mismo estilo hacían a Dana dudar de una coherencia en el sistema.

VEINTIDÓS

A mi móvil llegaba un nuevo aviso, esta vez provenía de mi mujer. Entré de nuevo en la sala y me conecté con ella. María me informaba del motivo de nuestro encuentro visual. Me contó que habían investigado la verdadera causa por la cual Free Brands restaba a OVEGA más consumidores que a BNB. En un principio no descubrieron nada, dado que sus métodos eran similares: comunicación masiva conjunta; comunicación directa y permanente; promesas de futuro; algún chantaje a ciertos grupos de consumidores, y poco más. Nada les diferenciaba. Incluso, como BNB, además de puntos promocionales, seguían entregando productos perecederos sin descanso.

Se hubieran rendido en su búsqueda si la respuesta del consumidor no les hubiera resultado tan desequilibrante. Así que decidieron testar el grado de fidelidad de los consumidores de BNB. Aunque lo suponían, les dejó perplejos que resultara infinitamente mayor que el de los suyos. Nadie sabía la razón. La trayectoria de su conducta había sido similar. Y, en algunos casos, consideraban haber actuado con mayor generosidad y decencia. Pero lo que más les extrañaba, y ese había sido el motivo de su llamada, era que los consumidores de BNB odiaran a Free Brands. De ningún modo estarían dispuestos a cambiar, y mucho menos a comprar sus productos.

-¿Sospecháis algún motivo?

-Nada que resulte creíble.

Está claro que yo sí sabía la razón, porque era yo quien actuaba doblemente, porque era Mateo y era Jamed. En este sentido, nada nuevo podía decirme María. Sin embargo, disfrutaba escuchándola, es cierto, me recordaba a nuestras largas conversaciones en el salón de casa, frente a la televisión sin voz, horas que se alargaban hasta la madrugada entre tazas de café a medias y cigarrillos. La dejé desahogarse a su antojo. Incluso prolongué la conversación cuanto pude, olvidándome de que me esperaban en la otra sala.

-¿Y qué tal la Sra. Mac Mac?

-Se restablece de una extraña afección no catalogada. Al parecer, las habilidades de Jamed Abudabish en la combinación de sustancias químicas son realmente asombrosas. Sospechamos que Eli fue víctima de uno de sus maléficos brebajes. Su naturaleza resistió el envite, ya que el tratamiento médico logró hacer su efecto. Sin embargo, no existe forma humana de eliminar de su dentadura unas desagradables manchas color marrón que la traen desquiciada. Tan desagradables deben ser que, hasta que no consiga camuflarlas, la Sra. Mac Mac prefiere no ser vista en público.

No era el momento de rogarle nuevamente que regresara a mi lado. Lo habíamos hablado cientos de veces y la respuesta siempre había sido la misma: “El día en que aquel Mateo que conocí regrese a este mundo”. ¿Qué Mateo? ¿El derrotado, el marginado, tal vez el disforme cuya existencia era vista con repulsión por el 99% de sus congéneres? Regresar a mi propio pasado se me antojaba un coste demasiado alto: atrás estaban los fantasmas de mis noches insomnes, mis complejos de infancia, mi tormenta. Me despedí de María sin tratar de fingir aquella personalidad perdedora que tanta crispación provocaba en ella. Esta vez sí compartí la información con mis compañeros. Y Dana rápidamente sacó su batería de conclusiones:

-¿Y si es adicción? Estoy segura de que BNB utiliza sustancias adictivas en sus productos. Y nosotros somos los malos, la Policía, por eso nos odian, porque queremos acabar con su suministro de placer.

-¿Pero cómo van a ser adictos a las cuchillas de afeitar, al detergente, al lavavajillas?

-No sé, lo mismo se transmite por el aire. ¿Se os ocurre alguna otra forma posible?

Ante la ausencia de respuesta, y para calmar los impulsos poco razonables de Dana, llamamos a Jonás y le pedimos que investigara secretamente la formulación de los productos de BNB, con la esperanza de encontrar alguna droga común en todos ellos. Adelantándonos a cualquier resultado, empezamos a trabajar por nuestra cuenta la manera de combatir aquella supuesta adicción recurriendo a la comunicación persuasiva. La situación era tan fuerte que no precisaba de exageraciones creativas. Tan sólo necesitaba soluciones. La campaña debía ser didáctica, dando a conocer el problema por pasos. El primero: “Niégate a tus deseos y reconocerás tu adicción”. El segundo… No había segundo paso aún. De momento, nada podía superar las necesidades creadas. De todos modos, con la primera campaña ganaríamos tiempo y, sin duda, haríamos visible al enemigo. Ya era algo. Luego, cada uno lucharía contra su voluntad como buenamente pudiera.

Dana y yo discutimos de nuevo. Ella insistía en atacar cuanto antes con nuestras mejores armas publicitarias, o con las armas mucho más letales que Migsha había puesto a nuestra disposición. Yo, en cambio, prefería esperar a que nos llegara más información desde distintas vías.

-Pero Mateo, sea adicción o no, algo ocurre. Sólo hay que tirar de la manta.

No es que tuviera miedo a que descubrieran ciertas actividades ilícitas que se llevaban a cabo en BNB para fidelizar consumidores. Al contrario, en mi fuero interno (es decir, en tanto que Mateo Carrera) estaba deseando que mis compañeros o quien quiera que fuera llegara a descubrirlas. Pero ni pretendía confesarlo ni podía permitir errores de comunicación en el proceso.

-Estoy de acuerdo en que la campaña algo desvelará sobre el asunto, pero equivocarnos ahora nos restaría toda la credibilidad que nos ha costado tanto tiempo conseguir. Como siempre, Dana, no pareces ver más allá de la superficie de las cosas. La gente valora el fondo de las personas, de las noticias e incluso de los gestos.

-Sin embargo, Mateo, también es verdad que no viven todo el tiempo en las profundidades. Les puedes hacer reflexionar ante lo que para ellos es importante: la seguridad, la familia, el trabajo, el salario, los valores morales..., pero en el resto actúan atendiendo al aspecto de todo cuanto se les presenta.

-Y en éste caso, ¿crees que no es importante la noticia? ¿No reflexionarán sobre algo que amenaza con cambiar sus vidas?

-Sí, puede que sí. Aunque si, como dices, saben juzgar tan bien, ¿no aceptarán un pequeño error de planteamiento ante una causa justificada?

Al ver mi gesto de escepticismo, Dana rescató argumentos del pasado.

-Mateo, ¿te acuerdas de aquella campaña en radio de la “Gaceta de Jerez”? Pues lo mismo.

Aunque es cierto que Dana creaba y actuaba desde la superficialidad de las imágenes y los sonidos, desde ese ángulo lograba en ocasiones impactar verdaderamente al público. Con aquel comentario se refería a una campaña creada por ella misma para el medio radio. Después de que el cliente desestimara la creatividad y tras comprobar que la promoción no funcionaba, Dana empezó a llamar a todas las emisoras para que, en vez de que le dedicaran una canción, le pusieran la cuña en cuestión porque le encantaba. Ningún locutor le complació, pero los oyentes recibieron el mensaje y cuando salía la cuña prestaban más atención. La respuesta en ventas llevó al cliente a incluir la llamada grabada como parte del anuncio. Lo que Dana era incapaz de contemplar era el hecho de que una acción original puede captar la atención de los consumidores, ansiosos de escapar del aburrimiento. Pero esa acción resulta más rentable si a la vez de despertar la curiosidad ayuda a construir una personalidad de marca que empatice con el público objetivo, para que éste no sólo compre en el momento de la llamada de atención sino que fidelice sus compras a más largo plazo. Sinceramente, a duras penas soportaba a Dana. La necesitaba para rodear de belleza a las ideas, es cierto, pero me sentía incapaz de aliarme con una precursora de la estética, el gran enemigo de mi vida, el arma que había mermado todas mis posibilidades de sobrevivir con normalidad. Ya relajados, Dana nos comentaba el problema que de verdad le preocupaba: Jaime. Lo encontraba muy mal de ánimo. Jaime le había dicho que su comportamiento había cambiado, que desde lo del aborto era otro, un ser más cobarde, con continuos remordimientos, que combatía día y noche contra sus propios deseos. Concluimos que debíamos ir a verle.

A la mañana siguiente, Dana, Gonzalo y yo nos acercamos en tren a Madrid. El espacio y la velocidad marcaban el ritmo vital de sus ciudadanos. Las empresas de las dos Redes ya no aceptaban excusas para llegar tarde a la oficina. Internet había liberado las calles del tráfico denso y la ocupación de las ciudades era mínima, la necesaria para poner en marcha las empresas que sí requerían de la presencia de sus trabajadores. Sin embargo, desde el tren vimos una retención a la altura de Méndez Núñez. La causa era un accidente. Como ya era costumbre, las víctimas eran increpadas por los perjudicados por el atasco. El miedo a ser despedido y salir de los Circuitos Cerrados era mayor a cualquier otro sentimiento.

Ya en el Metro, Dana criticó la programación emitida en las pantallas de los vagones. Odiaba los informativos. Decía que, al contrario que en su juventud, donde eran en sí mismos un atentado contra el optimismo, ahora las malas noticias se dulcificaban en exceso. Se quejaba de que para decir, por ejemplo, que un asesino había violado y maltratado a dieciocho jóvenes, iniciaran el programa con una noticia conmovedora sobre millones de personas que vivían pacíficamente sin meterse con nadie, y después hablaban de la única oveja descarriada, mostrándola como una excepción. Gonzalo corroboraba su opinión y nos ponía como ejemplo las películas. El género más duro había desaparecido y el menos duro también. Desde hacía unos años todo eran comedias o películas de imagen de marca con velados mensajes en favor del sistema comercial o de sus valores de seguridad y prosperidad. Dana y Gonzalo decían sentir a la sociedad débil, indefensa, temerosa e… invisible. Porque allí casi no había nadie. Era un tren para pasajeros de BNB y aunque la necesidad de moverse físicamente estaba desapareciendo, aquella estación se antojaba demasiado vacía. Sentía vergüenza de mí mismo. Y ganas de decirles el motivo. De explicarles por qué la sociedad de BNB había dejado de salir a la calle, la razón por la que seguía apenas sin perder consumidores, e incluso la realidad de mi doble existencia. Caminábamos en silencio cuando Dana empezó a hurgar por donde debía.

-¿Te has fijado, Mateo? La sociedad de BNB está perdiendo en la lucha contra sus propios deseos. Parece que la adicción está en la mente de todos. Lo queramos o no, Jaime ha hecho exactamente lo contrario de lo que deseaba.

A pesar de todo, no pude evitar mofarme de ella, como solía hacer a menudo, eso sí, siempre con un leve tono de misericordia en la voz que rebajaba la ironía:

-Dana, Dana... ¿También crees que se puede ser adicto al aborto?

-No sé si eso es posible, pero sé que yo no me puedo cruzar de brazos. Presentemos un anuncio diciéndoles que se nieguen a sus deseos para que comprueben que no pueden. Estoy convencida de que el resto aflorará por sí solo.

Mientras discutíamos nos cruzamos con dos jóvenes. Uno era un “desbarrado”. Caminaban en silencio por una de las calles underground, con la cabeza agachada y las manos en los bolsillos de sus cazadoras. Parecía que ocultaban algo, quizá a ellos mismos. Nos miraron con recelo, como si representáramos algún peligro. Gonzalo les observó extrañado, al tiempo que se preguntaba si la repuesta estaba en el consumidor, si verdaderamente en aquella guerra de las marcas debíamos haber establecido nuestra tienda de campaña en plena calle. Y llegó el tren. De nuevo, algo le sorprendió. Estando a un metro de la vía, los dos jóvenes aún se retiraron hacia atrás como si el tren pudiera atropellarles. Gonzalo sintió como la verdad estallaba en su cabeza. Y según lo hacía, nos iba transfiriendo su onda expansiva.

-¡Miedo! Eso es lo que le ocurre a la sociedad de BNB. ¡Están atenazados por el miedo! ¡Miedo a cambiar de marca de producto, miedo a una nueva sociedad impredecible, miedo a la bandera de la Libertad...! Es adicción, pero adicción a la seguridad. Y tampoco está en el aire, seguro que la medicación que provoca el miedo en los consumidores de BNB va inmersa en algunos productos de consumo.

Y nos hizo una pregunta:

-¿Tanto miedo como para no soportar la imagen de un niño que se pareciera a su padre violador?

Desde luego, el ascensor del edificio era extraordinariamente rápido. Jaime nos abrió la puerta con la mirada bajo el felpudo. Después de varios esfuerzos por intentar relajarle, le rogué que levantara la cabeza. Tras insistir, reaccionó de forma violenta.

-¿Cómo quieres que lo haga? He matado a mi nieto.

-No, Jaime, no has sido tú. – Dana intentaba tranquilizarle.

Clara nos sonreía, pero su mirada delataba sin remedio cierta ansiedad. Aquella paz con la que nos deslumbró en nuestro primer encuentro había desaparecido por completo. El orden y la limpieza de su entorno se tornaban ahora algo caóticos, convulsos. Incluso, trataba de guarecerse tras el sofá como queriendo ocultar un estado inestable que de alguna forma le avergonzaba. De inmediato y casi sin permiso, Dana se dirigió a la despensa. Confirmó lo que todos suponíamos: Clara había empezado a adquirir sus productos en la Red que le promocionaba como escritora y por tanto le daba de comer. Jaime decía no entender nada pero, poco a poco, al enterarse de nuestras sospechas, fue asimilando lo ocurrido no sin desprecio y humillación. Nos habló de sus cambios de comportamiento, de su nueva actitud, más temerosa y egoísta. De su sufrimiento interior. Era un comportamiento general, de pequeños matices, de minúsculas decisiones que, sumadas, le llevaban por un camino que él mismo no entendía. Hasta que en la decisión más importante de su vida, factores externos francamente indeseables habían quebrantado su moral de arriba a abajo.

Lo sentí por mi amigo. Sabía desde el principio lo que estaban haciendo con él. Quizás, cuando me lo comentaron, fue la única vez que como Abudabish mostré algún signo de debilidad. Si atendía a las convicciones de Jaime, era incluso partícipe de un asesinato, el de aquel niño con cara de padre violador. Pero preferí escuchar la voz del sentimiento social generalizado, que aceptaba y fomentaba la interrupción del embarazo. Además, entendí que estando otro en mi lugar, la situación de Jaime no habría cambiado en lo más mínimo. Así que en vez de actuar dejé que todo fuera encajando en su sitio de forma inevitable.

Llamamos a Jonás para darle la buena nueva. La campaña precisaba de una acción de marketing directo en donde el público objetivo fuese la valentía de nuestros consumidores. Le pedimos que investigara informándole de que no se trataba de una adicción, sino de otro tipo de alteración que les acobardaba. Inmediatamente, Jonás se puso en contacto con su verdadero superior directo, Starly Star, para ponerle al corriente de la situación y notificarle que nos habíamos enterado de todo el asunto. Starly le ordenó seguir transmitiendo confianza y que nos proporcionara todos los datos a los que podíamos tener acceso sin su ayuda. A su vez, le ordenó que nos indujese a la confusión en el resto. Horas más tarde, Jonás nos daba la respuesta. Como era de esperar, Gonzalo había dado en el clavo. Algunos de los productos de BNB iban cargados de Ansignold, un poderoso generador de ansiedad. A mayor ansiedad, más miedo. Existían estudios en animales en los que quedaba demostrado que un tratamiento continuado de ansiogénicos acababa por transformarlos en seres más prudentes y cobardes, menos instintivos pese a su naturaleza. Del mismo modo había sido atenazado el consumidor. La comunicación de PEACE ofrecía seguridad en el futuro cuando anteriormente, a través de una estrategia ilegítima, BNB había provocado en sus consumidores que la seguridad se convirtiera en su deseo prioritario.

Me puse en contacto con mi mujer para que se lo comunicara a Eli Mac Mac.

-Se lo diré, Mateo, aunque sé que está pasando por su peor momento. Además de su problema dental, su credibilidad profesional ha sido puesta bajo sospecha. Se ha lanzado el rumor de que ingiere sustancias que aumentan la sensibilidad de sus zonas erógenas y que al mismo tiempo alteran la blancura de sus dientes y de paso su equilibrio mental. ¿Qué te parece?

Los estudios continuaron y se fue aclarando el método fraudulento que empleábamos en BNB. Los ansiogénicos o generadores de ansiedad los suministrábamos a nuestros consumidores en un conservante natural aplicado a los productos perecederos. Las dosis eran ingeridas cuando Free Brands estaba en plena campaña. De tal manera que el consumidor acababa relacionando su malestar con la presencia de esta marca. Por contra, los días en los que aparecía la comunicación de PEACE cambiábamos la medicación, proporcionando ansiolíticos, es decir, calmantes que provocaban sensaciones de placer y euforia. Como resultado, los consumidores de BNB temían y aborrecían a Free Brands y adoraban a PEACE. Por otra parte, el estado de ansiedad casi permanente en que se vieron sumidos los consumidores llevaba a éstos a cometer errores y a desconfiar de sus propias decisiones, bloqueándose ante cualquier cambio que amenazara su rutina. Los análisis de Jaime confirmaron la peor de las sospechas. Él mismo fue una de las primeras víctimas del Ansignold. Se lo suministraron específicamente para que abandonara su Yihad particular contra el aborto. Radicalizó su angustia ante las espantosas imágenes grabadas de la violación de su hija y la fotografía del agresor. Y aunque con el tiempo suprimieron su medicación, resolvió no intervenir más en campañas antiaborto, bloqueado por su actitud y movido por la inseguridad en sí mismo. Por aquellos días, sin embargo, volvía a recaer al consumir los productos perecederos que inocentemente traía a casa su pareja.

VEINTITRÉS

Al día siguiente, me llegó un e-mail cargado de fotografías. El título: “Connie.” Las imágenes mostraban nuestros cuerpos en plena actividad sexual. Las posturas más atrevidas llegaron a excitarme como un filme erótico, como si yo no fuese acaso el coprotagonista de aquellos encuentros sino un anónimo espectador en la oscuridad de la habitación. Había perfiles y escorzos de Connie que no conocía. La cámara me los mostraba con todo detalle, e incluso me ofrecía la posibilidad de ampliarlas en la pantalla de mi ordenador. La forma de mi lengua, al menos, estaba en consonancia con sus proporcionados pechos. El texto no me gustó tanto:

“Estimado Sr. Carrera:

En ocasiones, luchar ciegamente por una causa nos lleva a perderlo todo. Usted sabe. Manténgase alejado de los medios de comunicación y rompa su relación con Free y con su equipo. Le adjuntamos un correo de despedida que deberá enviar a sus compañeros. Después mantenga la distancia. Le estaremos vigilando.

Si no sigue los pasos marcados, alguien más disfrutará con la visión esperpéntica de su cuerpo desnudo.

P.D.: Besos de parte de Connie.”

La carta en cuestión decía:

“Queridos compañeros:

No estoy pasando los mejores días de mi vida, desde luego, y supongo que eso altera mi creatinina. No sé a ciencia cierta qué me sucede, pero me siento tremendamente cansado. Apenas puedo concentrarme, sólo intentarlo ya me desanima. No tengo los síntomas de fatiga crónica, creo que es algo relacionado más con el ánimo, aunque también pudiera deberse a meras razones químicas (siempre he tenido problemas con mi serotonina).

Hace días que ando escribiendo un diario. Lo hago para tratar de buscar ciertas claves en mi proceder y saber por qué me sucede lo que me sucede, desde la perspectiva que da el tiempo, las horas muertas. Me fastidian los cambios de humor drásticos sin una razón aparente... No, no son los mismos síntomas de Jaime, ni mucho menos. Quién sabe, quizás lo único que me ocurre es que estoy demasiado pendiente de mí. Quizás sólo necesite hacer algo con alma. Algo que me fascine, algo que me haga perder los días y las noches entusiasmado, ensimismado. La pena es que lo pienso y me digo: `Y si encuentro eso y luego no soy consciente de que vivo, ¿para qué vale la pena vivir?´. Es un poco absurdo, lo sé.

El caso es que hace ya tiempo que no me encuentro bien y desearía recluirme a solas. Sé que os abandono en un mal momento, chicos, pero estoy seguro de que podréis resolver la situación sin mi ayuda. Me gustaría que no os vierais en la obligación de consolarme a todas horas. Es un ruego más bien. Por el momento, lo único que necesito es aislarme de todo para recuperarme cuanto antes.

“Vvvvesos”.

Mateo Carrera”.

Desde luego, me conocían bien y por ello sabían demasiado sobre las últimas vivencias de Mateo. Me asusté en un primer momento pensando en que podrían haberme identificado como Jamed Abudabish, e hice un repaso de todas las conversaciones mantenidas en los últimos meses. A las reuniones había acudido disfrazándome en mi propia oficina, donde era imposible que tuvieran cámaras ocultas. Y salvo mis conversaciones en las mismas, en ámbitos absolutamente blindados a cualquier modalidad de espionaje, el resto de intervenciones se habían efectuado por videoconferencia desde el portátil con la contraseña de Jamed. Pero quizás, sin darme cuenta, me habían anestesiado durante la noche y operado la retina para introducir tras ella una cámara de seguimiento. ¿Es posible esto que digo? Inspeccioné los ojos en el espejo y mis pupilas se abrían y cerraban con naturalidad. Más tranquilo, empecé a pensar el sentido que tenía secuestrarme como Mateo. Por más vueltas que le di, no encontré una respuesta lógica. Como mi presencia en aquellos momentos carecía de valor, resultaba arriesgada en ciertos ambientes y no deseaba perder definitivamente a mi esposa, decidí seguir las instrucciones y refugiarme en mi casa de la playa de Alhucemas.

Dana me llamó varias veces, pero decidí no concederle audiencia. Y ni María, mi mujer, ni Tom ni Jaime sabían nada de mi paradero. No tenía más amigos que ellos conociesen, sólo Jonás, quien aprovechó la llamada de Dana para ponerle al corriente de algo que habían temido desde el principio. Se le había negado el espacio publicitario a Free Brands y sólo su Comunidad Virtual permitía dar salida a la información, si bien el servidor llevaba unos días dando problemas. Aunque, de todos modos, su difusión no alcanzaba en este caso al público objetivo. Jonás también les notificó que ni la Policía ni los medios de comunicación atendían a sus denuncias. Dana y Gonzalo llegaron a desplazarse a Alhucemas para confirmar mi estado. Les pude ver desde la ventana de mi cuarto. Llamaron varias veces a mi puerta e incluso a la de algún vecino más o menos cercano. Resignados, se marcharon con cierta incredulidad. Mi mujer ni siquiera vino.

A través de la televisión traté de enterarme del discurrir de los acontecimientos. No había noticias de la manipulación de los productos perecederos ni nada que invitara a intuir un cambio social importante. Sin embargo, una y otra vez se repetía la noticia de la semana: “Los directivos de todas las marcas de OVEGA, debilitada hasta el punto de dominar sólo un 22% del mercado, habían salido airosos gracias a la venta de sus acciones a BNB...”.

Por fin, había ganado esta guerra en particular. Por fin, vería a la Mac Mac aceptando mis órdenes (bueno, las de Jamed) sin rechistar, sin posibilidad alguna de fuga. Por fin, la agenda de mi mujer incluiría un momento para otro tipo de actividades, quizás para mí. Desde la distancia que da el tiempo, la inercia me llevó a otro pensamiento menos importante, pero de gran valor para mi curiosidad en aquel instante. ¿Qué estaba ocurriendo? ¿Acaso todos mis compañeros le habían sido infieles a su “pareja”? No quería perder a mi mujer o lo poco que me quedaba de ella: únicamente su recuerdo y unas cuantas conversaciones aisladas. Pero, sin poder evitarlo, me dispuse a reflexionar sobre cómo salir de aquel entuerto. Era cuestión de caminar, de ir recabando información útil. Ya se me ocurriría algo, al igual que en la creación de las distintas campañas publicitarias.

Vista la experiencia de Connie, estaba claro que no podía comunicarme con nadie por ningún medio a mi alcance. Así que, mientras pensaba, empecé a avanzar con la intención de ir descubriendo a mis vigilantes. Odiaba las persecuciones. Me resultaba la parte más aburrida de las películas porque eran un tópico que se repetía panteísticamente (una persecución contenía todas las persecuciones). ¿Y entonces cómo escapar de otra manera? Ni siquiera sabía si alguien me seguía. ¿La cámara estaría en el coche? ¿Tal vez la llevaría encima? ¿O sería simplemente un sensor de localización?.. Recorrí cientos de kilómetros sin contratiempos de ningún tipo, sin que pudiera distinguir a nadie sospechoso. Llegué incluso hasta las proximidades de la casa de Dana. Me detuve, paré el motor y sin salir del coche empecé a valorar la posibilidad de perder definitivamente a María. Lloré. Tal vez es lo que me hacía falta entonces. Llorar. ¿Acaso estaría mejor con ella, después de tanto desencuentro, de tantas dudas? ¿Podría librarme así de unas ataduras a las que me había aferrado por no enfrentarme al rechazo de los demás? Ni siquiera sé si había sido capaz de conquistar a Connie, ni hasta qué punto ella se había enamorado de mí. Seguramente todo formaba parte del juego. Abrí la puerta del vehículo creyendo que de camino a casa de Dana encontraría la solución. No me dio tiempo a salir. Una voz, desde los altavoces de la radio, me ordenaba dirigirme a una localidad del norte de Madrid. Si no lo hacía, el coche estallaría antes de que diera un sólo paso más. No, no era desde luego la voz de mi conciencia.

De camino a aquel lugar señalado, me fueron informando del sitio exacto a donde debía dirigirme. Las llaves del “zulo” estaban puestas. Se me requería que bloqueara una puerta sin cerradura ni picaporte interior. La habitación era espaciosa, sin ventanas y decorada al estilo de los refugios nucleares más vanguardistas. El propio suelo, acolchado, servía de cama. Las paredes estaban repletas de cojines y los muebles colgaban del alto techo con finas cadenas. Podías bajarlos con sólo pulsar un botón. Seleccioné el sillón con orejeras, un ventilador cargado con aire de campo y el televisor. La programación resultaba un poco extraña. A determinadas horas se suspendía e intercalaban reportajes acerca de civilizaciones pasadas, con sus costumbres ancestrales, sus ritos. También había alguno referido a los tiempos modernos en que podía reconocer retazos de historia que leí en viejos manuales, cuando era estudiante. Guerras, caos, violencia, manifestaciones hippies, movimientos de liberación...

Pasaron los días y empecé a aborrecer aquellas imágenes y todo lo que representaban. Hasta que una mañana me di cuenta. Me estaban cargando de ansiogénicos. Racionalicé la situación y entendí que mis ataques de ansiedad no eran provocados por aquellas escenas de lucha por la libertad. Nada de eso. A pesar de caer en la cuenta, no pude controlar aquella angustia que día a día se fue intensificando, que estaba desquiciando mis nervios. El Ansignold había sido creado en centros de investigación militar y usado contra determinados frentes religiosos fundamentalistas carentes de temor hacia el más cruel de los destinos. A partir de ese momento, los pocos que conocían sus propiedades reales lo utilizaron en algunos casos con fines delictivos, y en otros partidistas. El Departamento de Liquidaciones -su denominación no dejaba lugar a dudas- sabía cómo administrarlo. Su objetivo no era otro que continuar con la tarea empezada por Connie, esto es, que el director creativo de Free Brands llegara a repudiar su más encendida defensa: la Libertad. Que rechazara, precisamente, el posicionamiento que había transformado la marca en una necesidad. De esta forma, yo también acabaría siendo uno de ellos, un espía introducido en lo más alto del Departamento de Comunicación del enemigo.

Ansiaba la llegada de los miércoles. Ese día ponían reportajes promocionales de PEACE, y por lo tanto me suministraban la dosis de tranquilizantes. Pero tuve que esperar a un viernes para escuchar la gran noticia, la esperada noticia. Abrazaba temblona y sudorosamente un cojín, cuando llegó aquel programa. “A las ocho”. El tema del día: Clara Cifuentes. La novelista hablaba de su último premio literario (que concedía, como no podía ser de otro modo, la editorial Clanet). La encontré nuevamente más sosegada, con aquella mansedumbre interior que, salvo en mi estado actual, llegaba ser estúpidamente contagiosa. La entrevista transcurría con total normalidad, hasta que la joven periodista le preguntó algo relacionado con el apoyo que había recibido de su pareja. El tono de ella no cambió, pero su respuesta sorprendió a todos desde el principio.

-Mi pareja es un cobarde, ¿lo oye?, y usted y todos los que están viendo este programa son unos cobardes. Lamento decirlo así, disculpe. BNB, ahora PEACE, ha alterado la composición de los productos perecederos que entrega… ¡y los consumidores están siendo manipulados con ansiogénicos! Generadores de ansiedad y, en consecuencia, de miedo. Prueben a no consumir los productos perecederos y comprobarán que sus manos dejan de sudar.

La periodista se quedó perpleja, dudando entre formular la pregunta que tenía preparada a continuación o en pedir que Clara explicara aquella extraña respuesta. Sin tiempo para reaccionar, Clara continuó su discurso para entrar en los detalles de la adulteración de los productos. La conexión televisiva se interrumpió. Al recuperarse, la mujer de Jaime ya no se encontraba allí.

-Buen golpe, muchachos, ¿habrá sido suficiente?

Nunca una campaña había sido tan breve ni había estado tan camuflada, pero el mensaje no podía ser más claro y efectivo, en un medio masivo como la televisión en directo. A la vez me inundó otro pensamiento, en esta ocasión de temor ante las represalias:

-Pero, ¿qué habéis hecho? ¡Dios mío, os van a matar!

Por suerte o por desgracia la escena se repitió. Esta vez fue directamente la presentadora de un programa concurso la que dio la noticia sin venir a cuento. Incluso en un telediario nocturno el presentador se sumó a la causa, saltándose el guión establecido y de paso todas las normas periodísticas. En todos los países donde actuaba PEACE, el mensaje publicitario llegó a los consumidores camuflado en atentados televisivos. Hasta el punto de que, por fin, algunos famosos del corazón encontraron una respuesta al acoso de los reporteros. Cualquier pregunta sobre su vida privada era contestada con la misma frase: “Sí, está claro, los productos perecederos llevan Ansignold.” Dieron sentido a su vida: ahora había una causa, una razón.

Pasaron los días, las semanas... y nada. No ocurría absolutamente nada. Bueno, algo sí: sobredosis de silencio, imágenes de libertad mezcladas con sensaciones de angustia. Y me empezaron a abordar negros pensamientos que no podía despejar de mi cabeza: “Dana, ¿qué has hecho?, ¿cómo te dejaste arrastrar por Migsha?, ¿pensarán que de nuevo todo es mentira?, ¿qué saldrá de esta campaña?, ¿cómo, de la noche a la mañana, los consumidores van a dejar de odiar a Free Brands?” ¡Qué estupidez! Y seguro que ahora todo el equipo sufriría el acoso judicial.

VEINTICUATRO

Jamed también se puso a pensar, más allá (o más acá) de Mateo. Era su turno. No podía negarme a sus reflexiones. Por honradez con el otro lado de la batalla y conmigo mismo. Aquella funesta personalidad me había dado demasiadas satisfacciones, infinitamente mayores que las conseguidas por el triste Mateo, el idealista empedernido, el perdedor. No podía abandonar esa otra realidad a las primeras de cambio. Aquella acción se sostenía sobre la frágil credibilidad de los mensajes. Migsha la había quebrado con su acción anterior. La sociedad dudaría de si aquella vez sería verdad o se trataba de otro atentado terrorista. Se podía potenciar esta variable. PEACE poseía capacidad para camuflar aquellos mensajes entre mentiras, inventarse noticias similares, provocar la aparición de clónicos que reivindicaran otras causas de mínima fiabilidad. La sociedad se mantendría en guardia, esperando, dudando, sospechando, concluyendo que nuevamente eran víctimas de una confusión provocada.

Sentía la necesidad de escapar, de poner cuanto antes en marcha aquella campaña de defensa. En aquel momento, Jamed parecía el único en poder arreglar la situación desde el otro lado del cristal. Atrapado en esta encrucijada, mi deseo de escapar se fue apaciguando. Tal vez todo estaba perdido y era tarde para nada: quedarse o huir era lo mismo. Volvería a mi papel de proscrito, de inadaptado. De repente, un miércoles, ansiando una vez más la llegada de los tranquilizantes, y cuando más asustado me encontraba en mi pequeño habitáculo, se abrió la puerta sin cerradura. Sólo pude escuchar a lo lejos que alguien decía: “Soltad a la gallinita.” Y unas risas, no sé si malévolas.

Esperé a recibir más información y, sobre todo, mi dosis. Pero el silencio me acompañó durante horas. Llegaba el momento de marcharse. Me encaminé hacia la puerta, dudé unos instantes, y sorprendentemente decidí no salir. Grité pidiendo los ansiolíticos, golpeé puertas y paredes. Acabé rendido, abrazado a mis rodillas en el rincón más alejado de la puerta. Como un condenado que comienza a desesperarse ante la posibilidad de salvarse en el último minuto. Pasaron dos días, la estancia seguía abierta, tenía hambre y, sin embargo, no era capaz de escapar. Mi lucha por quedarme me resultaba un contrasentido, pero estaba asustado, muy asustado, casi hasta la parálisis. Tenía miedo de que fuera una trampa y me aniquilaran en mi huida, como una cacería calculada en medio de un llano. Sentía temor a salir a un territorio desierto y desconocido, y lo que era aún peor: pánico a recuperar mi libertad. Aunque sabía que el miedo no era justificado, finalmente, decidí no salir.

Entró un policía, o al menos tenía el aspecto. De nuevo me asusté. Aquél hombre de uniforme metálico tuvo que pincharme un anestésico para sacarme de allí a rastras. Extrañamente, desperté en casa de mi mujer. Me encontraba en posición fetal sobre un sofá, con el pulgar metido en la boca y una manta sobre mi cabeza. No sé explicarlo bien, pero al abrir los ojos noté una rara mezcla de bienestar e inquietud. Me sentía como un niño al que su madre trata de despertar de una terrible pesadilla, con mano amable, sobreprotectora. María levantó la manta y me miró con gesto de preocupación.

-¿Quieres que te lea un cuento, como hacíamos antes de dormir? No temas. Estás aquí conmigo.

Pero seguía presa del pánico. Y me acurruqué cuanto pude, aprovechándome de la situación para volver a sentir su contacto, para escucharle decir “te quiero” o algo parecido. Aunque fuera mentira. Al instante, caí en la cuenta de que mis compañeros se encontraban también en la habitación, de modo que no puede recrearme con el abrazo de María, con el calor de sus pechos maternales. Me molestó aquella suma de presencias. Amodorrado y gatuno, tardé poco en empezar a discutir con Dana, como era costumbre.

-Estáis locos, ¿cómo pretendéis luchar contra todos? ¡Os cogerán como me ha sucedido a mí! Y la próxima vez será peor. ¡Abandonad! No merece la pena, ¿no lo veis?

-Carrera, estamos ganando, ganando. Nunca ha funcionado mejor el “boca-boca”. La sociedad de PEACE ya reconoce su dependencia, han intervenido los distintos gobiernos y todos los estamentos del sistema se están modificando. ¡Tú también estás con nosotros, pero no lo sabes! ¡Tu problema es el mismo que el de los consumidores! ¡Te han cargado de ansiogénicos! Pero no temas, con un tratamiento adecuado se te pasará y volverás a ser el de siempre.

-Y ¿qué me van a hacer? Inyecciones no, por favor. No me gustan las inyecciones. ¡No me toquéis! ¡No me toquéis, joder!

VEINTICINCO

Aquella misma noche, María tuvo que marcharse a trabajar por una semana. Me dijo que regresaría en cuanto pudiera, que no me preocupara. OVEGA había pasado a pertenecer a BNB, pero sus empleados continuaban desarrollando sus tareas de igual manera, aunque amenazados de continuo por una posible reestructuración laboral provocada por la compra de la Segunda Red y por todo lo acontecido dentro de PEACE.

Durante mi recuperación, en medio de un orden decorativo ciertamente devastador, aún me afanaba en la búsqueda de ideas que lograsen dar un giro a los resultados de la contienda. ¿Cómo pensar en alternativas rodeado de tanta rigidez y pulcritud? Un poco de desorden, necesitaba un poco de desorden para crear. El romanticismo me enseñó, entre otras muchas cosas, que lo genuino de la vida es el caos, la enfermedad, la locura. Lo clásico es la salud. Y yo no quería dejar de ser un romántico.

Me preguntaba el motivo de la falta de reacción por parte de Starly, aunque tampoco quedaban muchas alternativas. Sabía por experiencia que los efectos producidos por los ansiogénicos pasaban rápido, y por lo tanto ya no podíamos recurrir a ellos para paralizar al consumidor y orientarlo. Pero también sabía del egoísmo del ser humano en general, de su respuesta siempre pragmática e interesada, nada gratuita. Por las noticias que me llegaban, todavía no se había derribado el poder de los Circuitos Cerrados. Nos quedaba la posibilidad de crear miedo real, de adulterar la comunicación, de disfrazar el idealismo de Free bañándolo de sangre y de violencia. Me asusté con aquellos atribulados pensamientos. ¿Por qué después de tantos años de lucha a favor de una causa justa mis deseos me pedían a gritos la victoria del Mal? Ya no podía ser la ansiedad, ni tampoco mis ganas de combatir honrosamente, sin trampa alguna. Sólo me quedaba una respuesta: no deseaba que mi mente dejara de dominar al mundo para que sus habitantes volvieran a dominar mi ego. Entonces lo supe.

Luché contra mis apetencias de acabar con Free Brands. Ahora era yo el que se resistía a los caprichos del subconsciente. Pero fue en vano. Me rendí de madrugada. ¿Sería tarde? Marqué el número de Starly Star y me contestó una señorita con una voz aséptica de secretaria preguntándome los motivos de mi llamada. Me sorprendió no escuchar directamente su voz en el móvil personal. Y también que trataran de entretenerme con tonterías al teléfono, como las grandes compañías. Corté la comunicación y de inmediato leí las noticias en directo. Varios directivos de BNB -en aquellos momentos PEACE- habían sido detenidos y encarcelados. Mostraban imágenes de algunos de ellos en medio de la trifulca mediática. Las hermanas Jones intentaban salir indemnes buscando culpables. Pedían que apresaran a sus asesores de imagen, gritaban que ellas en su vida habían regalado nada y mucho menos productos perecederos. Starly Star fue arrestado en su mesa de renovación celular y pidió con toda parsimonia que esperaran a terminar la sesión. Unos simples retoques.

-Ya que voy a envejecer unos cuantos años en la cárcel, permítanme que entre lo más joven posible.

Jamed, el verdadero Jamed, era detenido en extrañas circunstancias. Su paradero: una casa en el campo a las afueras de la ciudad de Rabat. Llegaba el momento de desaparecer del escenario BNB, de decir adiós a la oscura personalidad de Abudabish. De rendirme a la victoria de los “otros”, de quienes gozaban de mayor respaldo social. Me llamaron de la Jefatura de Policía. Me asusté. ¿Habrían localizado mi llamada? ¿Pero qué llamada? ¿Quién podía…? Mi móvil de entonces era un Jabot Múltipla, que modificaba la frecuencia y la numeración de salida cada vez que hacía uso del mismo. La noticia era otra muy distinta: habían robado en mi casa de Alhucemas. Me comunicaron que en una de las habitaciones interiores, la puerta de seguridad había sido derribada por medio de algún artefacto explosivo. Vía móvil, me mostraron imágenes de la escena y pude comprobar que había desaparecido el portátil, mientras que increíblemente habían dejado intactas todas las obras de arte. Unos ladrones con escrúpulos, pensé con ironía.

No estaba para fiestas. Por primera vez, el miedo estaba justificado, pero aun así Free Brands quería celebrarlo. Iván Toledo había logrado al fin que su juego de luces dejara algunos espacios en blanco y negro, otros en colores llamativos y el resto en sepia. Era una especie de fiesta de disfraces en donde cada cual se vestía con la luz misma que le iluminaba. Aquel tipo estaba pletórico, yendo y viniendo de un rincón a otro, compartiendo su estridente risa con las carcajadas forzadas de su entorno. Su indumentaria delataba que él mismo se había autoproclamado emperador. Ahora sí era el gran jefe, y debía vestir a la altura. Aunque seguía sin mirarme a la cara, de nuevo volvía a sonreírme amablemente. Para su desgracia, ni él ni Green Hat habían encontrado la solución al problema; para su satisfacción, el viento soplaba a su favor con tanta fuerza que el único escollo para alcanzar su completa felicidad era agachar la cabeza y encargarnos la campaña final. Lo hizo sin darle importancia, y en cuanto pudo se volvió a reunir en medio de sonrisas y palmadas en la espalda. Todo parecía indicar que muy pronto se convertiría en el nuevo rey del mercado, en la referencia máxima de toda sociedad desarrollada. Otro líder que de la nada “mental” había llegado a lo más alto. El eterno retorno otra vez, valga la redundancia.

La comunicación sobre el desmantelamiento de la trama acerca de los productos perecederos fue meramente informativa. Para poner la guinda al pastel, creamos una campaña en la que varios protagonistas de un spot cambiaban de forma mágica el ritmo de la música. Por ejemplo: un personaje cantaba en el coche la música que sonaba en su radio. Por decisión propia se ponía a cantar el jingle de Free Brands y al instante la radio cambiaba de emisora para seguirle. Una mujer bailaba al ritmo de una música lenta y, de pronto, porque le apetecía, cambiaba el estilo de baile y se ponía también al ritmo del jingle de Free Brands, y la música variaba al son que ella marcaba. Un violinista de una orquesta tomaba las riendas, y eran sus compañeros y el director los que tenían que seguirle para interpretar las notas que aquel interpretaba en solitario. La voz en off decía: “Hoy tu libertad gobierna el mundo. Free Brands. Todos somos libres.”

Al día siguiente de terminar nuestra última campaña para Free lo celebramos por nuestra cuenta. Fue en casa de Gonzalo. Aquella vez no hubo aplausos ni bromas de ese estilo. Pero no por ello resultó ser menos espectacular. Esta vez, la travesura consistió en combinar sobre la pista de baile personajes reales y personajes de realismo virtual. Si te ponías las gafas veías a unos y si te las quitabas veías a los otros. Migsha era uno de los asistentes virtuales. Le preguntamos a qué se dedicaría a partir de ese momento. Nos contestó que hasta que su organización fuera de nuevo necesaria, pretendían conseguir ingresos como vigilantes de seguridad de software. Es decir, su grupo organizado de hackers protegería el disco duro de los ordenadores y móviles de todos aquellos que pagaran por sus servicios, con la amenaza soterrada de que todo aquel que no lo hiciera empezaría a tener problemas de forma ininterrumpida.

Mi mujer estaba invitada también, por supuesto entre las entidades reales. Acudió con Eli Mac Mac, para variar. Era tarde para plantearme que podían estar unidas por una buena amistad y que quizás mi odio hacia aquella mujer americana era injustificado. La Mac Mac se sentía desconcertada. No podía entender cómo en una fiesta entre amigos y sin la presencia de Jamed Abudabish se había podido beber algo que le nublara la vista.

-Es inútil que nos presenten, Sr. Carrera. ¡No puedo verle!

Después de un rato, tras comprobar que no recuperaba la visión, se marchó a su casa entre lamentos y un sin fin de alharacas. Yo reía por dentro. A pesar del percance, la fiesta resultó un verdadero éxito. Jaime volvió a sonreír un sábado a las ocho de la mañana y Gonzalo a conquistar a una chica sin ningún tic nervioso ni pequeños ataques de histeria. No sé, todo empezaba a resultar. Todo excepto yo.

VEINTISÉIS

Las penas fueron varias: Starly Star, quince años y tres meses. Las Hermanas Jones, nueve años. Jamed Abudabish, seis meses en libertad condicional con una cámara de seguimiento. Todos los directivos de PEACE confirmaron que si bien la persona detenida se parecía a su ex director de comunicación, de ningún modo se trataba de él. Salvo esas detenciones, nada en el mercado varió sustancialmente. Quien más deseaba que lo hiciera, Iván Toledo, en cuanto abrió la boca delató su incapacidad. Creyó realmente que no precisaba de asesores, que podía formar parte así como así de un nuevo grupo de elegidos que había llegado a la cima sin tener que alquilar la inteligencia. Su discurso a las masas sembró las primeras dudas. La segunda vez ya no le escucharon. A pesar de ello, en un primer momento el consumo de Free Brands se disparó. Y habrían vencido si PEACE hubiera mantenido su política aliancista y promocional con objeto de esclavizar las prácticas de consumo. Pero, inmediatamente, se disolvió la trama por imposición gubernamental, dejando en libertad a todas las submarcas bajo su poder. Nuevos directivos tomaron las riendas y su forma de actuar volvió a recuperar la publicidad tradicional y la libertad de mercado. Naturalmente, hubo un estallido de campañas de reposicionamiento y el lanzamiento espectacular de otras nuevas marcas, legales, con capacidad de crear ilusión. Con todo, los distintos gobiernos hubieron de intervenir en favor de todas ellas con el fin de garantizar cierta estabilidad en lo que suponía la mayor desmembración comercial de la historia. Por último, la mayoría de los consumidores seguían ligados laboralmente a las empresas de aquellas firmas, así que su deseo de no aniquilar la sociedad que precisamente les garantizaba el salario amortiguó todavía más la inevitable debacle.

El sector publicitario se estabilizó, rescatándose a todos los veteranos de la creatividad, la seducción y la estrategia. Pocos publicitarios libres quedaban entonces en activo, y hasta a Tom le ofrecieron un empleo, que naturalmente rechazó. Me dijo que le iba a impedir cuidar a sus moscas. En la percepción del consumidor ya no existían “malos”. Los cabecillas de la manipulación habían recibido su merecido castigo y otras personas de intachable trayectoria ocupaban ahora los cargos de responsabilidad. Empezaba otra guerra desde luego, y surgían nuevos intereses y armas. Con el tiempo, el distintivo de Free fue desapareciendo del envase de todos los productos. Por supuesto, la torpeza de Iván Toledo en sus decisiones ayudó a acelerar el proceso.

Jonás me llamó al móvil. Había huido de la justicia al comprobarse que ninguno de los informes preparados por los asesores creativos de Free Brands fueron enviados a su cúpula directiva. Su única excusa:

-Ya sabes, los ejecutivos...

Tanto a mí como a mis compañeros nos resultó duro asimilar el motivo por el cual nos habían elegido para dirigir la comunicación de Free Brands. Starly Star le había encargado a Jonás la selección de un grupo de creativos defenestrados por el sistema, un puñado de perdedores. Ahora prefiero no pensarlo, me llevaría trabajo digerirlo.

En otro lugar del planeta virtual, Jhon Haguerty trataba de averiguar la contraseña para acceder a los archivos de mi portátil. Había contratado por la Red a un especialista informático. Un antiguo hacker que tiempo atrás había conseguido sustraer y publicar los correos electrónicos emitidos por todos los gobiernos europeos. También había sido capaz de bloquear la red internauta del mismo Jhon Haguerty para que en su búsqueda y selección de un informático entrara única y exclusivamente en páginas web de su propiedad.

VEINTISIETE

Por fin, mis clases se llamaban “Creatividad Publicitaria”, en las que mis alumnos estudiaban para enfrentarse a un futuro permeable y alentador. El tema del día me obligaba a interpretar lo ocurrido. Tal vez necesitaba explicármelo a mí mismo. Explicarme, por ejemplo, el hecho de que las marcas actúan como las personas. Que poseen personalidad, esencia, espíritu, aptitud y actitud ante la vida. Pero acaso también las personas poseen muchos rasgos propios de las marcas. Consciente o inconscientemente, todos nos vendemos a alguien. Ante esa persona luchamos por tener presencia, frecuencia, atractivo, ingenio, inteligencia, actualidad, y sobre todo ese concepto que tanto enamora. Pero lo cierto es que nos vendemos, es justo decirlo. Como las marcas, a veces un posicionamiento deja de tener éxito. Bien por falta de actualización o bien porque otros, por su novedad, frescura, continuidad o calidad lo ocultan o superan. Y en ese momento, cuando nuestra verdadera razón de ser nos hace perder la batalla, surge la pregunta: ¿podemos ser capaces de crearnos una nueva personalidad que vaya en contra de nuestro propio deseo de autenticidad? Y otra no menos importante: ¿podremos mantenerla? Es cierto que Internet permite las relaciones sociales con reflexión y, por lo tanto, la personalidad no impulsiva e inconsciente. Esta posibilidad podía ser aprovechada por una mente fría, capaz de moldear una serie de rasgos a su antojo y mantenerlos con una gran disciplina.

Explicaba estas y otras cosas a mis alumnos. Pero, en realidad, era yo el que tenía preguntas y no poseía una respuesta clara. La manipulación de los productos perecederos había alterado los resultados. Obviando aquella variable, concluí que el movimiento de la sociedad actual se fundamentaba en ideas, sólo en ideas. Se reordenaba y actuaba a partir de ellas sin reflexionar en exceso sobre las mismas e interpretándolas en la búsqueda del beneficio propio. No obstante, por debajo de los deseos personales había una necesidad de sobrevivir en común que intuitivamente obligaba a establecer valores que beneficiaran al grupo. En resumidas cuentas: hay una conciencia social, gregaria. Somos, seguimos siendo tribu.

Tras discutir esta problemática, dicté a mis alumnos un nuevo ejercicio para crear titulares creativos. Lo ideé sencillo para que Connie, ahora una alumna mucho más recatada y humilde -¿le podía la vergüenza quizá?- llegara a una respuesta que habría de enviarme por e-mail. Era referente al amor, claro. Debían declararse sin decirlo explícitamente, a modo de titular creativo. Hubo respuestas de todo tipo, aunque ninguna sorprendente, comprobé sin sorpresa. Durante horas estuve chequeando mi correo. El de Connie no llegó. Me arriesgué. Forzando la situación, fui yo quien le escribí, enviándole una respuesta a la pregunta que tal vez se estaba haciendo entonces y no se atrevía a formularme (no sé si por orgullo o despecho). Le decía que, al final, la verdad siempre se acaba imponiendo y que tras ella sólo queda el equilibrio. Que, sin embargo, ese equilibrio todavía no había llegado. La falta de libertad durante años y años de oligopolio crearía la necesidad de resarcirse. Y la sociedad demandaría durante un tiempo el libertinaje social y comunicacional, degenerando hasta tal punto de aceptar un spot con madres abandonando a sus recién nacidos para sustituirlos por unas innovadoras muñecas. Pensé que con aquella broma Connie reaccionaría. Y así fue. Me llamó de inmediato para darme las gracias por la respuesta y para decirme que había sido incapaz de crear un titular por ella misma, que la disculpara, que llevaba horas intentándolo pero que lo mejor que le había salido era: “Contigo ya somos nueve maravillas en el mundo”. Me lo dijo ruborizada, reconociendo sus limitaciones para crear de forma precisa a partir de un eje de comunicación. Resté importancia al hecho y alabé su ocurrencia. Recuperada de su vergüenza inicial, y sin duda agradecida por mi falta de rencor, pasó a explicarme su desaparición virtual. Justo el día del secuestro de sus moléculas audiovisuales se había decidido a contarme los planes del Departamento de Liquidaciones. Por supuesto, los dos dimos por hecho que físicamente estaría vigilada y que le hubiera resultado imposible acercarse a mí por ningún medio a su alcance. Me comentó que había denunciado a un tal John Haguerty, pero que ese nombre no coincidía con la existencia genética de ninguna persona. Por momentos empecé a ilusionarme. ¿Me estaba diciendo que había tenido un sentimiento de aprecio hacia mí, y que lo hacía sin guión, sólo porque lo deseaba, sin más? Y enseguida una ráfaga de hielo me congeló el incipiente júbilo: me anunció que ya no volvería a mis clases, que iba a trabajar de actriz en no sé qué película de no sé que joven director desconocido. Que iba a rodarse en una ciudad del interior del Amazonas y que estaría lejos por un tiempo indefinido, porque había presupuesto y todo. Entendí que se trataba de una despedida. Pero, sorprendentemente, me sugirió que me marchara con ella. Deseaba que llegara a conocerla de verdad, sin máscaras ni trasparencias, más allá del frívolo coqueteo de la inteligencia entre magister y discipulus. Ni siquiera pude alegrarme, y mucho menos darle una respuesta segura. Me sentí turbado, lleno de dudas por resolver. No me refiero sólo a María, aunque también. Era yo mismo, desarmado desde hace años como un mecano por construir, sin instrucciones ni croquis, como un puzzle encerrado en su caja cuyas piezas nadie se atreve a encajar.

-¿Y quién crees que soy yo, Connie? ¿Te lo has preguntado una sola vez en todo este tiempo? ¿Te has preguntado si yo mismo me hago cada día esta pregunta?

Su respuesta fue tan firme y rotunda que me hizo pensar de nuevo que estaba asesorada por estupendos guionistas experimentados en la ciencia publicitaria. Al menos sentía ese resquemor. Resulta que existía en mí un eje de comunicación, una proposición básica de venta que atraía el interés de mis congéneres. Vamos, el punto de partida de una nueva era de éxitos comerciales de mi persona.

-Yo ya nací atractiva, ¿sabes?, y creo que bastante lista, en un sentido inteligente, quiero decir. Sentí como siempre me desearon los hombres y rayé la perfección gracias al apoyo de un sofisticado grupo de trabajo. Pero todo eso me vino dado, sin buscarlo ni reclamarlo. Te admiro y te envidio Mateo, a mí entender has llegado a ser la perfección lograda por uno mismo, rodeado de imperfecciones.

Ni en su postura más atrevida Connie me había logrado excitar tanto. Eso era para ella Mateo: la perfección conseguida ante la más brutal adversidad. ¿Eso era yo: la perfección? Para mi entorno profesional podría ser el creativo que se había inventado su futuro. Cierto. Para todos mis consumidores en general, el hombre que venció a las fuerzas de la naturaleza (dicho con tono grandilocuente, para evidenciar la hipérbole). Para María, el marido que únicamente con su esfuerzo había demostrado ser un hombre por dentro. Un “hombre por dentro”…, me gusta pensar en esa expresión. Connie había logrado crear en aquel instante una nueva vida para mí, una forma de ser que me permitía dejar atrás las miserias de Mateo y el falso reino de Jamed. Pero aquel posicionamiento iba más allá, a los orígenes mismos de mi existencia, mi turbia existencia. Abrumado por la agresividad de mi entorno, por la competencia natural de la vida, en todo momento había sido incapaz de mantener una actitud férrea e inamovible en cuanto a mi personalidad. Ahora en cambio podía ser yo mismo, y mi deseo de autenticidad se disparaba cuando reconocía gracias a Connie un valor desequilibrante a favor de mi existencia. Como en numerosos ejemplos de la historia publicitaria, una vez más quedaba demostrado que se podía moldear la percepción de los consumidores hasta conseguir de ellos el más febril de los impulsos. Eso era justamente: transformar un producto desechado en una referencia líder destacando exclusivamente uno de sus rasgos. Incluso en las circunstancias más adversas, como era mi caso. De no ser porque la tecnología aún no daba la posibilidad de transmitir el calor corporal a través de los hilos telefónicos, le hubiera dado a Connie el mayor de los abrazos. Con el movimiento leve de los labios dibujé, acaso para mis adentros, una palabra: “Gracias”. Eternamente gracias. Y, sin embargo, en el fondo creo que la estima que Connie me tenía se debía a la deformación que suele provocar toda admiración desmesurada hacia una persona. Esto me preocupaba. Y, sobre todo, la aparente y real merma de su inteligencia. Conseguido mi objetivo de enamorarla, ahora era yo quien me planteaba mi atracción hacia ella. Sin diálogos sobresalientes y con la mirada entregada a mi propia y extraña belleza, ¿qué más podía darme Connie que su cuerpo? En el mejor de los casos, aún pudiendo contar ella con el respaldo de aquel equipo de guionistas, prefería el raciocinio natural de mi mujer.

-¿Quieres saber cómo soy de verdad? -le dije con algo de atrevimiento en la voz-. ¿De verdad quieres conocer la cara más horrible de mi existencia? No me lo pidas, porque la visión esperpéntica de mi nariz no es nada comparado con el verdadero monstruo que se oculta detrás de ella. Es sólo la punta del iceberg.

-Y tú no me pidas que te crea. No, por favor.

No sé qué fue, si la dureza de mis palabras (no contra ella, seguramente contra mí, que no acababa de confiar en mis posibilidades) o el hecho de imaginar algo más feo que mi nariz, pero lo cierto es que Connie cortó la comunicación sin mediar palabra. Era su adiós definitivo. Es probable que supiera que no iba a marchar con ella, que es imposible amar a otra persona cuando algún dolor de amor atraviesa nuestra vida y que entonces estaba María, aunque fuese una imagen lejana, pero estaba allí, esperando una respuesta, una sola palabra. “Una palabra tuya bastará para sanarme”. Yo había pensado muchas veces en esta frase, espiritual, proverbial. Pensé que en ocasiones nos cuesta la misma vida arriesgar una palabra, una sola palabra, aun sabiendo que puede ser la única llave que abra esa puerta cerrada tanto tiempo. Porque el silencio se lo lleva todo, como las tumbas. Una palabra tuya o mía.

Fue entonces cuando decidí llamar a María para aclarar definitivamente nuestro futuro emocional, o dicho de otra forma, para hablar del presente estancado. Acaso indiferente a mi entusiasmo, me mostró su intención de seguir trabajando al lado de Eli Mac Mac, al mismo ritmo deshumanizado de aquellos últimos años. Vida sin poesía, eso fue lo que pensé.

-Ni tú ni yo tuvimos la culpa, Mateo. El sistema no sólo nos resta tiempo. Nos cambió a todos. También a ti, que empezaste a mentirme y a viajar a Londres sin que nadie, ni siquiera yo, supiese el motivo. ¿Te parece justo?

Decidimos darnos un tiempo prudencial para averiguar lo que sentíamos y templar rencores. Un tiempo precioso, y a la vez lleno de inquietudes, que aproveché convenientemente para desarrollar mi nuevo plan de comunicación. Mi delicada situación emocional resultaba idónea para marcar un nuevo posicionamiento acorde con mi vida. La adversidad era el mismo campo de batalla. Impactar a una mujer con los sentidos mermados por el cansancio, el estrés profesional y la plena ocupación profesional era el mejor caldo de cultivo para mostrar mi único y gran atractivo. ¿Respondería María como Connie? ¿Podría llegar a ella sin coincidir con Eli Mac Mac? ¿Mantendría la promesa que me hizo al casarnos de no enseñar nunca mi fotografía a sus amigas?

No fue fácil presentarme todas las mañanas en la puerta del hotel donde se hospedaba María con un ramo de girasoles en la mano. Ni tampoco aparecer “casualmente” cada vez que se hallaba en la necesidad de ser acompañada a algún evento dentro o fuera de la profesión. Ni aceptar sus primeros reproches, tan femeninos, claro, rechazando aquella estrategia que más bien me posicionaba como un esclavo tontamente enamorado. Tardé un poco en darme cuenta de cuál era el esquema de transmisión de aquel concepto, la expresión creativa de mayor rendimiento. Pero desde que lo encontré, todo marchó sobre ruedas. Para María ya era bastante sacrificio que yo superara mis complejos, que fuera capaz de comportarme como cualquier hombre que desea conquistar a una mujer, que me atreviera a actuar como un absurdo galán invitándola a cenar con la seguridad del que se sabe atractivo, que subiera al pequeño escenario de un hotel a cantar “My Way” delante de numerosos asistentes. Porque este tipo de cosas son las que hacemos con quince años.

Tras cinco meses de prueba, las aspiraciones de vida recuperaron el eje de comunicación que nos había unido a María y a mí en un principio. Con la sobreimpresión del “The end” sobre nuestras caras besándose, una tarde lluviosa -la recuerdo porque no llevábamos paraguas- conseguí por fin que me contestara el motivo de su atracción hacia mí, que me dijera cuál era el Mateo que había regresado a este mundo y por qué estuve tanto tiempo perdido. Ella lo conceptualizó de una manera distinta a la de Connie, quizás porque en realidad nunca llegó realmente a ver mi fealdad. María amaba ese estado permanente de creerme capaz de todo, incluso de imposibles. Era eso, simplemente.

VEINTIOCHO

Era un día soleado, lo recuerdo. Aquella vez me senté con Tom en su banco de la Plaza Nueva. La gente pasaba deprisa hacia un lado y otro, apenas sin mirar a su alrededor.

-Charlie, estoy escribiendo un diario. Se lo voy a dejar en herencia a mi descendiente clónico. No quiero que cometa los mismos errores que yo.

-Buena idea, Tom. ¿Y...?

-Me gustaría que no jugara con moscas.

-Sí, mejor. Oye, Tom, ¿te acuerdas de cuando no pude realizar aquél spot de un canal de televisión a la carta, que te dije que iba a vivir dos vidas?

-No.

-Sí, hombre, aquello de que adoptaría dos personalidades, con dos marcas y dos estrategias diferentes. Que por un lado seguiría siendo un idealista profundo y que, por otro, me inventaría un personaje rastrero, superficial y deshumanizado capaz de triunfar en esta sociedad contrahecha.

-Me suena, sí.

-Pues ganó el idealista. Bueno, el que hacía de idealista.

-Ya te lo decía yo, Charlie, ya te lo decía yo. La gente premia las historias bonitas, las que espera que sucedan. Las que quiere que le ocurran en su triste vida. En el fondo seguimos siendo románticos, confundimos vida y arte, novela y realidad.

Tom abrió los ojos como si se hubiera sorprendido a sí mismo de lo que acababa de decir. Parecía haberse delatado al confesarme una encantadora vida de fingimiento. Su locura era libresca, como la de Don Quijote. Su gesto más inmediato se lo dedicó a sus queridas moscas, como tratando de decirme: “Charlie, no te vayas a creer que no estoy loco.”

Volvía a estar solo. Había recibido una oferta de trabajo del departamento creativo de una agencia de idealistas denominada ONGRP. Quizás su bondad les empujaba a ayudarme, a hacer el bien conmigo. Una cuestión misericordiosa. Fueron capaces de mirarme a la cara a pesar de mi nariz, de escucharme. Sentía en ellos el placer de creerse solidarios con el débil. No en vano su principal cliente era el Vaticano. Rechacé la oferta y me marché a casa. Me puse las gafas virtuales y empecé a caminar en la cinta mecánica del gimnasio. Nuevamente precisaba de una ambientación apropiada para favorecer el llanto. Programé mis lentes con el fin de que empezaran a mostrarme imágenes de exterminio en un campo nazi. Caminando entre cadáveres, me pregunté si había dejado de existir. Si como mero espectador de la vida, al final me había quedado fuera de ella. Concluí que, aunque mi personalidad se había adaptado a tres marcas radicalmente opuestas, quizá como persona no había dejado de ser yo mismo: el lado opuesto, el enemigo de todo aquello que la naturaleza me había negado. Y me dije a mí mismo que, simplemente, con la única intención de sobrevivir, había aceptado entregarme al juicio caprichoso, exigente y en demasiadas ocasiones cruel de la demanda.

Hoy trabajo en “La Celda”. Migsha no le pasó mis archivos a Jhon Haguerty, pero se los leyó con detenimiento. “La Celda” es una agencia de publicidad que Migsha ha creado con Dana y sus colaboradores. No me chantajean, lo hago con gusto. Me siento identificado con ellos. Mi nuevo posicionamiento encaja a la perfección con sus ideales: el de creativo que lleva toda su vida ingeniándoselas para luchar contra la adversidad.

Durante años, las promociones estuvieron mal vistas, pero las fusiones continuaron apareciendo bajo fórmulas aceptadas. Definitivamente, el ser humano se había rendido. Le habían mimado en exceso, ya no mataba para comer, otros lo hacían por él. Ya no cuidaba de los más débiles, la selección genética los había eliminado antes de nacer. Ya no se movía para vivir, la red virtual le traía a casa todo lo que necesitaba y más. A la hora de elegir, el subconsciente del consumidor más acomodado de la historia prefería sin dudarlo el posicionamiento de Seguridad por encima del de la Libertad. Así somos, ¿por qué negarlo?

FIN

Información sobre el autor

Fernando Labarta lleva 17 años trabajando en agencias de publicidad como FCA! BMZ Cid, BSB y, actualmente, en Grupo de Comunicación del Sur, donde ejerce como Director Creativo. Ha sido Profesor de Creatividad en universidad privada: Centro Andaluz de Estudios Empresariales, y participa en cursos organizados por la Universidad de Sevilla, la Confederación de Empresarios de Andalucía y otras entidades. Asimismo es ponente en el Máster de Dirección en Comunicación Empresarial e Institucional de la Universidad de Sevilla. Es coautor del libro Cómo crear una marca. Manual de uso y gestión (Almuzara, 2009), y ha colaborado en los volúmenes colectivos Aproximación a la Estructura de la Publicidad y Consumo y Publicidad y Cultura.

Presentación

* miércoles, 10 de marzo de 2006, 20:00h. Universidad de Sevilla

miércoles, 10 de marzo de 2006

20:00 horas

Universidad de Sevilla

El futuro de la publicidad, analizado en un relato de ficción

”Circuitos Cerrados, la Segunda Guerra de las Marcas” , la opera prima del creativo publicitario Fernando Labarta, director creativo de la agencia Grupo de Comunicación del Sur, fue presentada en la Facultad de Ciencias de Comunicación de Sevilla. El libro, a partir de un relato que mezcla ficción y realidad, analiza el futuro de la publicidad dibujando un escenario bélico y aportando una visión innovadora del sector publicitario, amén de dibujar tendencias que pueden resultar de interés para los profesionales, los estudiantes de publicidad, y el público en general.

Hacer publicidad de la publicidad

El acto de presentación, patrocinado por Grupo de Comunicación del Sur y la revista Anuncios, tuvo como ponentes al Decano de la Facultad de Comunicación, Francisco Sierra, a Jorge Fernández, profesor universitario y planificador estratégico de Grupo de Comunicación del Sur, a David Torrejón, editor de la revista Anuncios, y al propio autor.

Francisco Sierra destacó el apoyo que dedica la Facultad a todas los proyectos en comunicación que sobresalen en Andalucía. Jorge Fernández, prologuista de la novela, hizo referencia al autor y a la necesidad de su agencia de liderar la investigación y aplicación de las nuevas fórmulas que dan respuesta a las nuevas necesidades en comunicación. Por su parte, David Torrejón, alabó el contenido de la novela, tanto en el terreno literario como por sus aportaciones al intento de explorar el futuro de la publicidad. Por último, el autor, Fernando Labarta, expuso los objetivos de su novela: hacer publicidad de la publicidad por medio de un relato de ficción. Al mismo tiempo, señaló las incertidumbres que se le presentan al sector ante el desarrollo de las nuevas tecnologías y el final de las formas de hacer publicidad tradicionales, y presentó una sociedad “obsesionada por su imagen de marca, micromarca. Es decir, hasta hace bien poco las marcas se fijaban en comportamientos humanos para apropiárselos y empatizar con los públicos objetivos. En el futuro, las personas imitarán a las marcas. Es decir, es tal el conocimiento que los publicitarios van a adquirir sobre el comportamiento humano que se van a convertir en referencia de actitudes y conductas”.

Al acto acudieron numerosos profesionales del sector de la comunicación: destacados anunciantes (tanto a nivel andaluz como nacional), representantes de agencias, medios de comunicación, centrales de medios, así como miembros del cuerpo docente de la Universidad de Sevilla y de CEADE.

Si está interesado en que le avisemos para futuras presentaciones del libro, siga este enlace www.ecu.fm/avisar_presentacion.asp e introduzca su e-mail de contacto.

Compra en Papel

Este libro ha sido publicado también en papel con el ISBN: 978-84-8454-500-2. Si lo desea puede solicitarlo en su librería habitual haciendo referencia al ISBN de la edición de Papel o bien en la web: www.ecu.fm