Manual de
marketing político

Cómo afrontar una campaña electoral

Julio César Herrero (ed.)

Luis Marañón (comp.)

© Julio César Herrero, 2019

© Editorial Almuzara, s.l., 2019

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Editorial Almuzara • Colección Pensamiento político

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I.S.B.N: 978-84-18089-21-3

Prólogo

La política es un territorio de competición. Es cierto que, a primera vista, es un espacio cuya geografía aparenta variedad. Su orografía es diversa y, si fuera representada en mapas, describiendo sus relieves, veríamos territorios con características diferentes.

En algunos momentos el camino parece llano y el paisaje se presenta despejado. Aquí, los actores políticos pueden circular por rutas y paisajes cooperativos. La elaboración de políticas públicas para dar respuesta a necesidades, demandas y expectativas de la ciudadanía o la construcción de acuerdos políticos globales pueden darse en este terreno cuando el diagnóstico es compartido por una parte significativa de los representantes públicos o cuando existe una coalición de soporte gubernamental. Sin embargo, incluso en estos casos, más propios de la actividad institucional, la competición está presente a través del juego de incentivos, las estrategias de atribución de responsabilidades, los intereses de los grupos afectados y los valores representados por quienes lideran el escenario público.

En otros momentos, sin embargo, el territorio ofrece relieves montañosos, temperaturas cambiantes y un paisaje repleto de cambios de panorámica. Aquí, los actores se mueven sin ambages por caminos de competición. La necesidad de diferenciarse ante la opinión pública, la voluntad de conquistar espacio en los medios de comunicación, la dificultad de captar la atención de un electorado que recibe, cada vez, más estímulos desde todos los frentes y, sobre todo, la conciencia de que el apoyo ciudadano es un bien limitado, son sólo algunos de los factores que convierten a las campañas electorales en el lugar donde la esencia competitiva de la política alcanza su mayor desarrollo.

Bajo estas premisas, este libro asume la competición como principio activo clave, como motor inevitable para la acción, y pone el foco en el gran territorio de la pugna política en los sistemas democráticos: las campañas electorales.

Pensar en clave de competición nos obliga a fijar, al menos, dos ideas:

En primer lugar, competir en unas elecciones no tiene que ver con ser el mejor en términos absolutos, sino en términos relativos. No se trata de hacer lo perfecto, sino lo necesario. No se basa en vencer a todos en cada acción o hito de campaña, sino en situarse en mejor posición que tus adversarios directos tantas veces como necesites y puedas. No tiene como fin obtener el apoyo de todos, sino lograr convencer a la mayor parte de aquellos a los que puedes llegar a convencer. No consiste, por lo tanto, en la búsqueda de la belleza o la espectacularidad, sino en la persecución de objetivos realistas y posibles.

En segundo lugar, para disputar cualquier competición es necesaria la técnica. Para avanzar por un territorio de orografía compleja es necesario un conocimiento previo del terreno, un mapa, brújula, ropa adecuada a las circunstancias climatológicas, un estado de forma óptimo y capacidad para enfrentarse a grietas inesperadas en los senderos. Así, para disputar unas elecciones, el análisis es más relevante que la intuición, la planificación ha de ganarle espacio a la improvisación, la estrategia ha de expulsar de la discusión las ocurrencias y el orden es la frontera en la que mejor puede moverse la creatividad.

Por todo lo anterior, no resulta difícil entender que un trabajo exitoso en campaña depende más del método que del genio. Los profesionales del ámbito de la estrategia, el marketing y la comunicación política y electoral hemos de nutrirnos más del estudio, el conocimiento y el rigor académico que de las pretendidas cualidades del gurú.

Siguiendo estas premisas se ha diseñado esta obra, formada por textos elaborados por un grupo heterogéneo de académicos y profesionales, tanto españoles como latinoamericanos. No es, por lo tanto, una obra que pretenda matizar las diferencias de contexto entre países. Por el contrario, pretende que los contenidos aporten método de trabajo aplicable a cualquier entorno, a partir de la combinación de fundamentos académicos y prácticos.

Para ello, se plantea un capítulo introductorio que ofrece bases conceptuales sobre marketing político y comunicación política. A partir de ahí, se suceden los capítulos a través de un orden lógico, siguiendo lo que podría ser el proceso de construcción de la estrategia y la táctica de una campaña electoral, así como su ejecución y seguimiento.

En primer lugar se aborda la investigación y el análisis. Es el principio de todo, o debería serlo. Todas las decisiones de campaña tomadas en ausencia de información de calidad son decisiones de riesgo, sometidas a posibles sesgos y prejuicios. Más aún, la investigación es el único modo de convertir la intuición en hipótesis a verificar.

A continuación, se dedica un capítulo a la organización, coordinación y definición de la estrategia electoral. Este es el motor de la campaña, lo que hace que las acciones y los mensajes tengan sentido. Cada elemento de la campaña, cada acción propuesta por un miembro del equipo debería pasar el filtro de dos preguntas: por qué hay que hacerlo o decirlo (en qué te basas) y para qué hay que hacerlo o decirlo (qué objetivo definido podemos lograr). Para esto sirve el control estratégico en unas elecciones. Sólo una buena definición de estrategia y una ejecución ordenada hace que las cosas tengan sentido. Más aún cuando, como sabemos, el tiempo y los recursos son limitados.

Es en este momento, y no antes, es cuando podemos hablar de comunicación estratégica, de proyección del candidato ante la opinión pública y de la elaboración del mensaje. Así, los dos capítulos que se presentan a continuación se centran en estas cuestiones.

En el ámbito del mensaje, además, se aportan claves metodológicas para que la construcción del mensaje tenga en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías y se dedica también un capítulo a la preparación de debates electorales.

El penúltimo capítulo trata la publicidad electoral, centrándose especialmente en las diferencias entre ataque y defensa, las campañas negativas y las acciones de refuerzo personal.

Por último, el libro dedica un capítulo a la acción de gobierno. A partir de la adopción de la idea de campaña permanente, se ofrecen algunas claves sobre cómo mantener y adaptar ese principio de competición electoral una vez que se ha llegado a las instituciones. Ese momento en el que, aunque el paisaje cambie, la competición política no desaparece, sino que, tan solo, muda de piel.

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

Marketing político y comunicación política

Por
Cecilia Ames

MARKETING POLÍTICO. DEFINICIÓN

En la década de los años sesenta del siglo pasado, el marketing empieza a aproximarse a la política. Al inicio con fines electorales, pues observamos un mayor uso de la propaganda como forma de mostrar al candidato. Incluso se empiezan a utilizar cada vez más herramientas, como la investigación de mercado, para determinar los atributos del personaje que puedan conectar con los electores, con el fin de desarrollar una adecuada comunicación política. Tal es el caso de la campaña norteamericana de John F. Kennedy.

Experiencias exitosas como la de Kennedy hacen que, durante las siguientes décadas, cada vez más políticos, consultores y personas ligadas a la academia empiecen a descubrir las ventajas que puede proveer el uso de este concepto y sus herramientas en el terreno político. Así, se empieza a prestar más atención a la importancia de dirigir el mensaje a ciertos grupos, usando para ello la segmentación, y también se piensa y se trabaja más su contenido.

Todo ello ocurre en un contexto donde los políticos y las organizaciones políticas empiezan a perder credibilidad; donde, además, el ciudadano empieza a ver la política con mucha desconfianza, lo que hace que se muestre indiferente. Probablemente, este es el momento de aparición y auge de los consultores políticos, quienes empiezan a ver que ante la indiferencia del ciudadano es necesario utilizar herramientas que les permitan competir electoralmente; es ahí donde surge la importancia del posicionamiento y la estrategia para ganar al contrincante político.

Es claro que el concepto y uso de marketing político tiene sus inicios en la década de los años sesenta del siglo pasado en Estados Unidos. Es en la década de los ochenta cuando este uso se empieza a expandir hacia otros lugares. Hoy en día, cada vez se usa más este concepto, junto al de comunicación política, aunque este último tiene aún un largo camino por transitar.

Existen en la literatura diversas definiciones para describir qué es el marketing político y el ámbito sobre el que actúa, que van desde la comunicación política preelectoral, pasando por las relaciones públicas, hasta llegar a pensarlo como el uso de herramientas de información para un correcto diseño de estrategias que permitan mejorar el diseño de políticas.

En la década de los noventa, autores como O´Cass (1996) y Newman (1999) definían el marketing político como una actividad preocupada principalmente por desarrollar estrategias de posicionamiento y comunicación que permitan aumentar las probabilidades de éxito de un candidato entre su grupo de electores.

Para Lock y Harris (1996), el marketing político es una disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio entre las entidades políticas, su entorno y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones.

Este pensamiento se da principalmente en Estados Unidos y Europa, en tanto que, en Latinoamérica, que empieza el proceso de adopción algo más tarde, aún persiste en diversos consultores y políticos la idea de que el primer y mayor uso del marketing político es para hacer campañas electorales. Como lo refiere el consultor Luis Costa Bonino (2011), el marketing político es un método para hacer buenas campañas.

Esta mirada ha variado. Fue gracias al aporte de Kotler y Levy (1969), quienes empezaron a pensar en la utilidad que se puede dar al concepto para evaluar los servicios que ofrecen otras entidades, como la institución pública, cuando se empieza a usar el marketing político como herramienta para mejorar los servicios que proveen entidades públicas, lo que, luego, da paso al mercadeo social y al marketing de servicios de la entidad pública.

Nos inclinamos por un enfoque más amplio, donde el marketing político agrega valor no solo a la política, sino que, además, ayuda a construir relaciones duraderas en la sociedad y, también, mejores gobiernos a través de la provisión de buenos servicios, pensados y desarrollados con el objetivo de acercarse, cada vez más, al ciudadano.

Lilleker (2006) da al marketing político un triple rol: de influencia o facilitador, creador de productos políticos y planificador de estrategias que permiten a través de ellos satisfacer las necesidades de la población. El gran aporte del marketing político es el uso de herramientas de información, como la investigación, que permiten conocer bien a todos los actores que rodean el mercado de la política, es decir, el político, los ciudadanos/votantes y los opositores. En función de ese conocimiento, se pueden desarrollar estrategias de segmentación que permitan llegar, con un mensaje muy bien trabajado, usando los canales adecuados, a los grupos de población que se han establecido como objetivo. Con esto, buscamos ampliar las fronteras y alcances del marketing político para llevarlo más allá del solo aviso publicitario.

Diferentes autores consideran que el marketing agrega valor a la política como a otras industrias y, a su vez, la política le da un sentido adicional de utilidad al marketing. Pese a ello, hay especialistas del ámbito de las ciencias políticas que muestran discrepancias e, incluso, rechazo al uso de este concepto, por un sentido ético, y es que en muchas profesiones se asocia el marketing, en su sentido básico, con la manipulación o creación de algo que no existe, con el fin de engañar al ciudadano, aprovechando que uno, a través de la investigación, puede acercarse a este y conocer sus necesidades y deseos para venderle algo que no existe. Por ejemplo: un candidato o una propuesta de gobierno.

Lamentablemente hay experiencias, tanto en Estados Unidos como en algunos países de Latinoamérica, que refuerzan esta desconfianza hacia el uso del marketing en el ámbito político, tanto en la etapa preelectoral como durante el gobierno. Candidaturas inesperadas, como la de Donald Trump en Estados Unidos, César Acuña y Julio Guzmán en Perú, por mencionar algunas, son ejemplos de cómo personas sin una ideología clara, sin partidos establecidos —excepto Acuña—, pero haciendo uso de herramientas de marketing como la investigación o la publicidad, pudieron recoger las necesidades y expectativas de un segmento de la población y construir una imagen política que no existía, pero que satisfacía las necesidades de un grupo de ciudadanos, al punto que lograron avanzar políticamente en sus preferencias.

Otra de las críticas que menciona Lees-Marshment (2014), y que genera debate, está relacionada con que la política es un área de estudio compleja, con conceptos difíciles de entender y sobre la cual muchos ciudadanos no tienen ideas claras, lo que no les permitiría saber qué necesidades tienen, de manera objetiva, por lo cual, el marketing haría que eligieran servicios equivocados. Aun siendo válido este punto de vista, nos genera algún tipo de discrepancia, pues presume que el ciudadano no es capaz de saber qué es correcto para él y que deben ser otros quienes piensen y elijan en su lugar.

Una crítica adicional de la misma autora al uso del marketing en política está relacionada con los impactos negativos que puede tener el uso de este concepto en la gestión o reputación de la entidad. Y es que, a diferencia de las empresas del sector privado, que están expuestas a retos distintos cuyas implicaciones -por muy severas que sean- no ponen en riesgo la estabilidad de una autoridad nacional o en extremo a un país, en entidades públicas, las decisiones son políticas, impactan en la vida de toda una sociedad. Por ello, el marketing podría ser visto como un factor negativo que aumente los riesgos para las instituciones públicas.

La globalización, la apertura de las economías, el rápido avance tecnológico, así como la fragmentación de los partidos políticos y la desafección política son hechos que han tenido un impacto en el ciudadano y en la manera en que este se relaciona con los partidos, los políticos y las entidades públicas.

La globalización ha permitido que los consumidores no sólo tengan acceso a nuevos productos y servicios, sino también a buenas experiencias en la provisión de estos en el sector privado. Han podido acceder a servicios y productos con altos estándares de calidad como resultado del esfuerzo de las empresas por generar buenas experiencias al cliente y que este sepa que tiene derecho a recibir servicios y productos de gran calidad, que sus voces deben ser escuchadas y que lo más importante es su satisfacción. Todo como parte de una forma de fidelizar al cliente.

La tecnología ha desempeñado un rol muy importante no sólo al mantener informado al ciudadano de avances en la mejora de los servicios, sino también como un canal donde los clientes comparten sus experiencias exitosas y las que no lo son. Y, además, son testigos de las buenas prácticas de algunas industrias y empresas, y de malas experiencias. Hoy, el consumidor se entera de todo en tiempo real: lo que sucede en su país, ciudad y en cualquier otra parte del mundo.

Todo esto ha hecho que el ciudadano asuma un rol de cliente de manera permanente, de modo que cuando el ciudadano se enfrenta al tema político, sea con autoridades, instituciones o programas, ya no se comporta como un ciudadano cualquiera, sino que lo hace como un cliente con derechos, que exige explicaciones y, sobre todo, conocer dónde está el beneficio para ellos. Hoy el gran reto para la política es que tiene un ciudadano consumidor informado, alerta y, sobre todo, consciente, que puede exigir y demandar servicios de calidad.

OBJETIVOS DEL MARKETING POLÍTICO

Cuando se habla de marketing político, existe una tendencia natural a relacionarlo con la comunicación que se da en campaña electoral, cuyo objetivo claro es la venta de la imagen y propuesta del candidato, enfoque que, a fecha de hoy, ya resulta limitado.

El marketing político, como concepto, implica muchos más aspectos que exceden y van más allá de la comunicación con fines electorales. Tiene que ver, por ejemplo, con el manejo de investigación y estrategia que permiten diseñar productos, servicios, mejorar políticas, que son aspectos que ocurren no sólo durante campaña electoral sino, principalmente y con mayor duración, durante el gobierno.

A diferencia de las empresas, donde el objetivo es maximizar la rentabilidad a través de una mayor participación de mercado o de una adecuada estrategia de precios, en el caso de la política los objetivos son diversos y dependen de en qué espacio de la política nos encontremos.

Si estamos en campaña electoral, el objetivo, sin duda, será identificar un grupo de la población donde el candidato tenga posibilidad de cosechar votos y desarrollar, para ello, una estrategia que permita llegar con un mensaje, que ayude a lograr el objetivo: asegurarse la elección.

Si el partido o político ya está en el Gobierno, los objetivos del marketing político serán distintos. Por ejemplo:

Hacer visible alguna institución pública.

Lograr apoyo de la población para avanzar en el proyecto político.

Hacer visible algún sector/reforma del Gobierno.

Lograr apoyo para que una ley sea aprobada.

Conseguir afianzar la imagen del gobernante.

Mantener un alto nivel de aprobación de la autoridad durante su mandato.

En principio, estos podrían ser objetivos percibidos como muy individualistas por parte del gobernante o partido, pero se vuelven relevantes en la medida en que se trata de poder implementar el proyecto político que fue elegido mayoritariamente, y lo que en realidad se busca es cumplir promesas percibidas como beneficiosas por la población. Para ello, es indispensable construir consensos, y para eso se requiere estrategia.

Kotler y Levy (1969) hacen énfasis en cómo el marketing se vuelve una herramienta muy útil para detectar necesidades de consumidores, evaluar su comportamiento hacia temas particulares, de manera que, según el manejo de esta información, se puedan diseñar productos/servicios que permitan atender de la manera más eficiente al consumidor.

En los ochenta, en Estados Unidos, y en los noventa en algunos países de América Latina, se comienzan a utilizar algunos conceptos de marketing dentro de instituciones del sector público para mejorar, por ejemplo, la percepción que se tiene de la institución, para acercarla al ciudadano y lograr compromiso por parte de la sociedad. También se utiliza para mejorar el diseño de políticas públicas, de modo que el ciudadano las apoye y las encuentre útiles, lo que permitirá que el partido o político se valide ante sus ciudadanos. De esta forma, empieza a haber mucho más trabajo de marketing político en las instituciones y en el desarrollo o diseño de políticas públicas.

En el caso de las políticas, se adopta un estilo de trabajo en el que el beneficiario pasa a ser actor principal: opina, evalúa y juzga las políticas desde su lugar y provee información para mejorarla. Hoy, cada vez más, las entidades que trabajan en el diseño de programas o proyectos de desarrollo entienden que es necesaria la participación del ciudadano en el diseño de las políticas, con el fin de poder saber si cumplen las expectativas, y determinar el tipo de estrategia que se requiere para implementarlas.

MODELOS DE MARKETING POLÍTICO

Al igual que en cualquier área de negocio, en política se requiere una estrategia para el éxito de una gestión. La política no escapa a esta necesidad, que es además compleja, difícil, algunas veces impredecible, y acarrea altos riesgos. Por tanto, el diseño de la estrategia requiere un proceso más largo, que implica la evaluación de diversos escenarios donde, probablemente, el mayor reto radica en poder equilibrar adecuadamente todos los actores y sus intereses. Por un lado, están los políticos con sus ideologías y proyectos; por otro, los medios con su interés de informar y ser, a la vez, el puente entre el poder y la opinión pública; y, en tercer lugar, los intereses de los ciudadanos.

El primer reto para los políticos es entender que la estrategia debe permitir cumplir ciertos objetivos, que deben estar ligados a una visión de largo plazo que busca mejorar la vida del ciudadano.

El segundo reto es dotar a la estrategia y a quienes son los encargados de implementarla de mucha flexibilidad y rapidez para poder incorporar cambios y restricciones que van apareciendo en la gestión pública.

Existen diversas teorías acerca de las distintas estrategias de marketing que la política y los políticos pueden adoptar. Algunas de las más usadas son aquellas que ponen en el centro de la decisión al ciudadano; otras, las que ponen en el centro de la decisión al partido o agrupación política. Autores como Kotler y Levy (1969), Newman (1994) y Lees-Marshment (2008) concuerdan en que hay algo en común: en cualquier modelo para ganar poder, los políticos deben tener una orientación de mercado; es decir, deben tener a los ciudadanos como centro de atención e interés.

¿Qué implicaciones tiene adoptar una orientación de mercado? Según estos autores, son fundamentalmente las siguientes:

Mantenerse en contacto con las preocupaciones de los ciudadanos e interesarse por la opinión pública.

Responder a las preocupaciones de los ciudadanos no sólo en el mensaje oral o escrito, sino en los gestos y acciones que llevan a cabo durante su trabajo.

Si hubiera que resumirlo, se busca coherencia en la forma de actuar. Solo así es posible traspasar la barrera de lo comercial, que es una de las principales críticas y cuestionamientos al uso del marketing en política.

a. Modelo de marketing político según Newman

Este es el tipo de estrategia que se utiliza en Estados Unidos durante las campañas electorales, según menciona Lees-Marshment (2014). Este modelo se enfoca en construir una estrategia alrededor de los siguientes conceptos: partido, producto, venta y marketing. Es decir, utiliza las 4P del marketing y otros conceptos para el ámbito de la política, de tal modo que el mensaje pueda ser muy efectivo.

¿Cuáles son las discrepancias con este modelo? Fundamentalmente, se cuestiona que el interés por enfocarse mucho en el votante para conseguir su aprobación y voto pueda hacer perder la visión y la convicción que debe tener el líder sobre sus propuestas y afectar a su credibilidad.

b. Modelo de Lees-Marshment enfocado en el partido (2009).

Esta autora desarrolla un modelo que utiliza las herramientas de marketing y combina los roles que debe tener el partido político, antes de la campaña, durante la misma y, luego, en el ejercicio del poder, durante la gestión de gobierno. Estos roles incluyen dos orientaciones: un partido enfocado en el mercado (votantes) y un partido enfocado en la venta del partido (ideología).

Partido con enfoque de mercado. Se usa la investigación como herramienta principal para conocer las demandas de los votantes y diseñar su producto para satisfacer esas necesidades sin buscar que los votantes o ciudadanos cambien la forma de pensar o su ideología. Además, los toma en cuenta para todo el proceso, como la implementación, la comunicación, campaña y el gobierno.

Partido enfocado en la venta. Se centra en diseñar el producto (partido político) en función de las expectativas del mercado. Tiene el producto establecido y utiliza la investigación para afinar la comunicación que pueda ayudar a vender el partido.

c. Modelo con orientación al mercado político – Ormrod’s (2005).

Incorpora la presencia de muchos más actores: el medio ambiente/entorno, un mayor número de «stakeholders», incluidos otros partidos. Este modelo menciona que existe una orientación real de mercado cuando todos los miembros de un partido son conscientes de las necesidades que tienen todos los «stakeholders», internos y externos, y es ahí donde el marketing político ayuda a desarrollar programas y políticas que los satisfagan.

MARKETING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN

¿El marketing sirve a la comunicación, o viceversa? La respuesta es que ambas cosas suceden a la vez. Marketing y comunicación son áreas inseparables en cualquier organización y, sin duda, en el ámbito político son indisolubles. El rango de acción de la comunicación es tan amplio y variado que va desde el simple objetivo de informar hasta hacer propaganda por una causa en particular. En cualquiera de los casos requiere usar las herramientas con las que cuenta el marketing. La comunicación es una herramienta fundamental para la buena gestión en la política, tanto del político como de la institución pública. Sirve no solo para el momento de campaña electoral, sino para después de ganar las elecciones.

Si revisamos literatura relacionada con la comunicación o el marketing político, encontramos que la mayoría hace referencia a la propaganda, donde el rol de la comunicación es vender la imagen del político, pedir votos, atacar al adversario y buscar soporte en otros grupos a través del uso de las relaciones públicas como un elemento importante.

Hoy en día, así como en las corporaciones se habla de comunicaciones integradas[1] para la buena gestión, diríamos que en el ámbito de la política sucede lo mismo y es indispensable pensar en una comunicación 360°, que tome en cuenta a los diversos actores o «stakeholders» y no solo al votante, pues para gobernar se requiere conocer a todos los actores, cuáles son sus intereses, de modo que se puedan desarrollar estrategias de comunicación adecuadas para construir consensos y llevar adelante políticas públicas que beneficien a los ciudadanos pero que, a su vez, hagan exitoso el proyecto político.

De acuerdo con autores como María José Canel (2007) y Mario Riorda (2013), la comunicación es absolutamente esencial a la institución pública; sin esta no es posible pensar en una organización, ya que parte de su razón de existir es ejercer el poder y comunicarlo. Pero también es necesario decir a la ciudadanía cómo se harán las cosas, ya que la institución pública requiere cierto nivel de aprobación por su parte, de modo que le permita tener apoyo para poder trabajar.

Sin embargo, no se puede dejar de mencionar que la institución pública enfrenta varios desafíos y limitaciones que otras instituciones no tienen. Canel menciona distintos aspectos que podríamos relacionar con el ámbito administrativo, legal y de recursos humanos.

En el aspecto administrativo, el líder tiene una fecha determinada para ejercer su mandato. Esto tiene una implicación en la concepción de la estrategia y la planificación de las acciones.

En el aspecto legal, resalta la exigencia que tiene la institución pública para la contratación de personal, los salarios que puede pagar, tipo de servicios que puede contratar, lo que requiere que muchas acciones deban ser planificadas con anticipación.

De igual modo, los recursos humanos con que se cuenta en el interior de la organización no necesariamente son los más capacitados. Esto se ve en particular en América Latina, donde los salarios son una barrera, hay rigideces laborales que impiden despedir a personal cuyo rendimiento es bajo, además de que, en muchos casos, el personal puede no apoyar el proyecto político.

Además de todas estas consideraciones, encontramos el hecho de que cualquier acción de la entidad pública está sujeta al escrutinio de la opinión pública, y cualquier error tiene implicaciones mucho mayores sobre la gestión y la reputación de la entidad.

Como se ha visto, la comunicación política está relacionada con la comunicación usada por personajes vinculados a la política; políticos principalmente con un fin electoral (Luna, 2009). Aunque no únicamente. También es una herramienta igual de efectiva que el marketing político y que debería usarse durante la campaña y durante la gestión de gobierno.

¿Cuál es la diferencia con la comunicación pública? Luna, de igual manera, sostiene que la comunicación pública es un concepto más amplio y que incluye todo tipo de información que se emite desde una entidad pública hacia el exterior, y que puede tener diversos objetivos. A este respecto, Canel (2007) hace mención al hecho de que la entidad pública puede tener varios objetivos de comunicación: el relacional, el estratégico o el cognoscitivo, aquel que busca generar un cambio.

La comunicación pública es también aquella que permite a la institución mostrar lo que está haciendo por la sociedad. En este aspecto, este tipo de comunicación lo puede hacer una entidad pública, privada e, incluso, una organización no gubernamental (ONG).

PRINCIPALES RETOS DEL MARKETING POLÍTICO Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Hay varios retos para ambas áreas. Para la comunicación, hay dos inmediatos: entenderla como un área transversal a toda la gestión, de modo que todas las divisiones y unidades del gobierno sean incorporadas para tener una comunicación gubernamental integrada: solo así se podrán lograr objetivos a largo plazo; darle un carácter estratégico. Para ello, los equipos de comunicación deben ser parte de la alta dirección, para poder saber cuáles son los objetivos de la gestión y, de ese modo, alinear la comunicación para que esta trabaje apoyándola.

Son aún pocas las instituciones gubernamentales que consideran el equipo de comunicación como un área estratégica; sigue viéndose como área de apoyo. ¿Qué debe cambiar? Se requiere mayor profesionalización de los equipos, para lo cual estos deben manejar datos y herramientas de recogida de información y análisis más avanzadas.

Otro reto para la comunicación del gobierno es que debe estar al nivel del ciudadano, para lo que debe ser directa, evitar intermediarios que introduzcan ruido y debe entenderse como una oportunidad para estrechar vínculos con él (Riorda, 2013). Eso, además, requiere que los líderes de las organizaciones, como mensajeros, entiendan el rol que les compete y las habilidades de comunicación que requieren para llevar a cabo un proceso de comunicación adecuado, teniendo en cuenta que existen canales de comunicación inmediatos que permiten esta conversación pero que, en su inmediatez, exigen que toda la comunicación sea planificada con anterioridad para asegurarse de que no se cometen errores que dañen la imagen de la institución.

El desafío y reto del marketing político tiene varios frentes. Por un lado, ser visto por la entidad pública como una herramienta útil para la gestión, que incluye el diseño de políticas, y no sólo como herramienta electoral.

Otro reto importante es emplear herramientas modernas, como por ejemplo el «microtargeting», muy usado para campañas electorales en la búsqueda de votos y que podría ser de gran utilidad para acercarse lo más posible a los diferentes públicos: entender sus respectivas necesidades. En función de ello, desarrollar políticas y servicios enfocados que cubran esas necesidades de manera más eficiente y con mayor impacto. Lo mismo sucede con los nuevos canales de comunicación, que ofrecen mayor cobertura entre la población.

La comunicación política y el marketing político son áreas complementarias que necesitan la una de la otra para mejorar las políticas (productos) y luego comunicarlas adecuadamente, con el fin de lograr el apoyo de la población a la gestión en curso. El mayor reto quizá radica en sacar ambas áreas del ámbito electoral e incorporarlas a la gestión pública.

1 Hace referencia a los distintos tipos de comunicación que pueden darse dentro de una organización: comunicación interna, externa, responsabilidad social, relaciones institucionales.

CAPÍTULO 2

El punto de partida: investigación y análisis

Por
Alfredo Dávalos

LA RELEVANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

Toda campaña política debe estar sustentada en un amplio proceso de investigación cuantitativa y cualitativa, que brinde al consultor y al equipo de campaña todos los datos e informaciones que más tarde les permitirán elaborar e implementar una estrategia adecuada. Al respecto, Jaime Durán señala que la estrategia no se hace en el aire, sino que parte de información obtenida con metodología técnica y científica (Durán, 2001: 36). Así, los procesos de investigación mencionados resultan de gran valor para contar con la información suficiente para elaborar una estrategia de comunicación ajustada a las condiciones y coyunturas de cada proceso electoral. Ningún proceso es igual, por lo tanto, ninguna estrategia; por muy exitosa que haya sido en el pasado no puede «copiarse» y aplicarse a pie juntillas en otro contexto y lugar. Las tácticas que permitan concretar esa estrategia incluirán las distintas acciones que habrá de realizar el candidato: aquellas destinadas a descomponer la estrategia de los adversarios, las que se emplearán para obtener la mayor ventaja posible de los «otros en el escenario», las que estarán dirigidas a los «targets», los medios que se emplearán y la forma, los tiempos y los contenidos que se habrán de difundir durante la campaña.

La investigación también es fundamental para evaluar si la estrategia y las tácticas planteadas están dando los resultados esperados, o si se necesita hacer una corrección o algún cambio dentro de la campaña. Por ejemplo, si el eslogan no está funcionando y hay que modificarlo, o si hay que sacar del aire algún «spot».

Con la finalidad de que la campaña sea lo más profesional, técnica y exitosa posible, es necesario contar con un completo plan de investigación. Dicho plan debe cumplir con las siguientes condiciones:

Organizarse con base a un cronograma que responda a la estrategia, en el que se deberán establecer puntualmente las fechas en las que se realizarán los distintos estudios para la campaña.

Los estudios deberán programarse para ser realizados en intervalos regulares, que nos permitan conocer cómo evolucionan las principales variables de la campaña.

Incluir investigaciones cuantitativas y cualitativas, con la finalidad de contar con un espectro más robusto de elementos e informaciones útiles para la campaña.

El resultado de las investigaciones debe ser objetivo. Algunos consultores modifican dichos resultados para satisfacer o adular descaradamente a los candidatos. Esta práctica perniciosa deja virtualmente ciego tanto al estratega como al equipo de campaña.

La investigación es tan importante que deben realizarse algunos estudios con anticipación (antes de iniciar la campaña). En este sentido, conviene recordar que la próxima campaña se inicia un día después de concluidas las elecciones.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

La complejidad y dinamismo de las sociedades contemporáneas representa un fenomenal reto para todo aquel que desee conocer y comprender las características, expectativas, necesidades y móviles de acción del electorado.

Cada vez es mayor el número de perspectivas y especialidades que se requieren para determinar factores como los temas de interés del momento, los atributos más apreciados por los electores, la composición y características de la población en edad de votar, el equilibrio de fuerzas en el ámbito político e, incluso, la manera de comportarse de cada uno de los contendientes. Para satisfacer semejante necesidad de información, los estrategas de la comunicación política recurren a estudios demográficos, estudios electorales, investigación de los adversarios y los grupos de interés que los apoyan, estudios cuantitativos y cualitativos.

En esta ocasión, la exposición se centrará en las características, tipos y posibilidades de los estudios cuantitativos y cualitativos, ya que son los que resultan de mayor utilidad en el momento de planificar y desplegar una campaña de comunicación política. Una conocida máxima en el arte de la guerra, y en el arte de las campañas políticas, reza que el buen estratega debe comenzar por conocer el «terreno» en el que se ha de verificar la contienda. La investigación es el medio del que se valen los modernos estrategas de la comunicación política para saber enfocar todas y cada una de las acciones que se realizarán durante la campaña.

La investigación cuantitativa

Las investigaciones cuantitativas describen lo que los ciudadanos opinan acerca de temas relevantes. Se realizan usando muestras estadísticamente representativas de la población. Permiten saber cuántos ciudadanos apoyan o rechazan los mensajes y propuestas de los candidatos. Y, por sustentarse en un método científico, son consideradas como herramientas que facilitan conocer objetivamente la opinión del electorado.

De entre ellas, las encuestas de opinión son un instrumento de análisis que tiene por finalidad conocer las opiniones y necesidades de la gente. Sus respuestas se pueden medir, contar, comparar y calcular a través de una serie de datos que han sido recabados en una muestra o representación a escala de un cierto grupo o estrato poblacional. Cabe destacar que los resultados obtenidos a través de esta herramienta deben ser leídos o interpretados no como una suma de opiniones personales, sino como el reflejo de la opinión o valoración imperante en un grupo o colectivo (Dávalos, 2012).

Las encuestas son la única herramienta que nos permite saber objetivamente si la campaña avanza o retrocede. En otras palabras, funcionan como una suerte de indicador o brújula que posibilitan saber si avanzamos en el rumbo correcto, o si es tiempo de dar un golpe de timón. Ahora bien, para que los resultados de este instrumento sean confiables, es necesario que cuenten con las siguientes características:

Deben hacerse usando muestras estadísticamente representativas de la población.

Para ser fiables, es necesario que cuenten con un margen de error de +/- 5 % y un grado de confianza del 95 %.

Además, deben ser obtenidas con base en el diseño de un formulario o cuestionario muy bien estructurado, con preguntas simples y estadísticamente validadas.

Con el fin de evitar la introducción de sesgos en las respuestas de la muestra, la información debe ser recopilada por equipos bien entrenados y preparados.

Sus resultados deben describir, con valores estadísticos, lo que los ciudadanos opinan acerca de los temas más relevantes para la elección. Deben brindarnos información que permita saber cuántos electores quieren votar, podrían votar o nunca votarían a nuestro candidato. Y arrojar información que nos permita saber cuántos ciudadanos apoyan o rechazan los mensajes, propuestas o políticas del candidato y de cada uno de los contendientes.

Existen numerosos factores, elementos o conductas que pueden alterar los resultados obtenidos a través de las encuestas de opinión, volviendo inútiles o muy poco fiables sus resultados. Para evitar que esto suceda, se cita una breve lista de los factores que, con mayor frecuencia, suelen sesgar los resultados:

Respecto a la muestra:

No está bien definido el perfil —o las características de género, edad, estrato social, nivel de estudios, etc.— de las personas que deben ser encuestadas.

Los formularios no son aplicados en la zona determinada.

Respecto al formulario:

El formulario es tan extenso que agota al encuestado mucho tiempo antes de concluir. Cuando esto sucede, los encuestados contestan cualquier cosa porque se sienten desesperados, hartos o aburridos.

En el mismo sentido, es muy frecuente encontrar casos en los que tanto la extensión del formulario como el mal diseño de algunas preguntas, ítems o reactivos hacen pensar al encuestado que se está intentando invadir su intimidad. Esta situación suele provocar que dé por finalizada la entrevista o que aporte respuestas que no son sinceras.

Cuando existen preguntas confusas y no son expresadas en términos coloquiales.

Respecto al encuestador:

Cuando el encuestador trata de manipular al encuestado, empleando sugestiones verbales o no verbales.

El encuestador altera deliberadamente las respuestas o simula la aplicación de los formularios.

Fallos, por parte del encuestador, en el momento de anotar las respuestas en el formulario.

Respecto al tratamiento de los datos:

Errores al capturar las diferentes respuestas de los encuestados.

Fallos al codificar las respuestas de los encuestados.

Cuando sea preciso contratar a una empresa encuestadora para trabajar en una campaña, se debe tener en cuenta su reputación y experiencia, los clientes con los que ha trabajado, el tiempo en el que pueden realizar cada estudio y el formato en el que entregan los resultados. Además, es fundamental asegurar que la empresa cuenta con los paquetes estadísticos adecuados y con expertos capacitados para interpretarlos, evaluarlos y detectar las inconsistencias.

Tipos de encuestas que se realizan durante la campaña

Para cada tipo de necesidad, existe una herramienta adecuada. Este principio también se aplica para las campañas de comunicación política. A continuación, se describen las características y posibilidades de cada uno de los tipos de encuesta:

La encuesta base. Se trata de uno de los primeros estudios que se realiza, con el fin de conocer los contornos del terreno en el que se librará la contienda electoral. Por su gran importancia para la definición de una estrategia de comunicación política, en esta encuesta se deben medir factores como el sentimiento del electorado frente a nuestro candidato y sus adversarios, el grado de reconocimiento que tiene frente a cada uno de ellos, el nivel en el que electorado acepta o rechaza a los candidatos, las percepciones positivas o negativas que tiene frente a cada uno de ellos, el grado de profundidad, la intención de voto, los principales problemas que se deben resolver dentro de la campaña, el perfil de cada candidato, el perfil del candidato ideal, así como las características de cada uno de los candidatos con respecto a dicho perfil (Elgarresta, 2002: 15).

En ocasiones, el cuestionario puede ser muy extenso porque pretende conocer todos los temas que pueden ser relevantes para la campaña electoral. Brinda información clave, que es fundamental en el momento de elaborar la estrategia. Por lo general, se diseña a partir de los temas que surgen en los estudios cualitativos.

Por último, en una encuesta base, la muestra debe ser representativa de todas las circunscripciones importantes para el candidato, según los estudios electorales y los estudios demográficos hechos previamente. De no ser así, los datos serán fragmentarios y confusos.

Las encuestas de seguimiento. Se hacen en distintos momentos de la campaña para medir el progreso o retroceso en la consecución de los objetivos de la misma, como el impacto publicitario, los niveles de reconocimiento, las actitudes del electorado y su intención de voto (Elgarresta, 2002, 16). El uso apropiado de esta investigación es esencial en toda campaña electoral, puesto que solo así se podrán tomar acciones correctivas en el momento adecuado.

Deben realizarse periódicamente, a lo largo del proceso electoral, con la finalidad de conocer la evolución de la campaña. Brindan información clave para saber si una determinada candidatura mejora o empeora durante la campaña y si mejoran o empeoran los adversarios. De esta forma, se pueden aplicar a tiempo los correctivos necesarios o capitalizar aún más los logros.

Esta información es clave para realizar esfuerzos dirigidos a evitar que nuestros adversarios sigan creciendo y/o para hacer mucho más grande la diferencia con los rivales más cercanos.

Permiten detectar cambios de actitud, por parte del electorado, frente a elementos y acciones como el eslogan, los discursos o debates en los que participa el candidato, anuncios televisivos, cuñas de radio, piezas gráficas, etc. Deben realizarse a partir de un cronograma estratégicamente diseñado, que incluya intervalos regulares de tiempo para la realización de estudios. Estas mediciones arrojan los parámetros que permiten conocer la velocidad y la dirección en la que se están moviendo las cifras.

La encuesta «tracking». Son encuestas hechas diariamente, con muestras pequeñas. Permiten observar variaciones registradas en un corto periodo de tiempo, así como entender la manera en que se comportan las tendencias con respecto a temas de especial interés para la campaña. Usualmente, son empleadas durante los últimos 30 días de la campaña. No obstante, existen campañas en las que se vuelven de gran utilidad durante otros periodos (Elgarresta, 2002: 16).

Los estudios de tracking son como un electrocardiograma, mediante el cual se puede monitorear la constante actividad del corazón del electorado, registrando los picos, mesetas y valles por los que atraviesa un determinado tema o factor importante para la campaña.

La encuesta «flash». Este tipo de encuesta es la mejor herramienta para conocer inmediatamente el impacto que pudo haber tenido una crisis, una noticia, un pronunciamiento o una actuación pública por parte de un candidato durante la campaña. Se recomienda ampliamente su uso para aquellas situaciones en las que los escenarios, las estrategias y las tácticas de campaña se ven alteradas por algún suceso que no se encontraba en el guion.

A diferencia de otro tipo de encuesta, los formularios de los estudios «flash» son breves y, por lo general, tratan sobre un solo tema. Deben procesarse en pocas horas, con la finalidad de que el candidato y la campaña puedan reaccionar oportunamente frente a ataques y eventos imprevistos. Miden, también, la eficiencia de un ataque o el impacto de un evento imprevisto, que puede mover a los electores en contra o a favor de nuestro candidato.

La encuesta «Exit Poll». Es un instrumento que permite contar con una proyección de los resultados electorales en el momento del cierre de las votaciones. Son también conocidas como «encuestas de salida», «a pie de urna» o «israelitas». Cuentan con la virtud de poder anticipar los resultados de una elección. Esta circunstancia es de vital importancia para poder reaccionar, o tomar posición, al finalizar una campaña.

Muchas veces, sirven para iniciar el proceso de movilización de activistas y aliados frente a comicios cerrados, en los que un descuido puede representar el fracaso de la campaña. Las encuestas de «Exit Poll» se elaboran en las puertas de los colegios electorales y suelen ser contratadas por los candidatos, sus organizaciones políticas y, sobre todo, por los medios de comunicación, que quieren tener la primicia del resultado electoral.

Hay ocasiones en que los «Exit Poll» se equivocan, no porque la muestra haya estado mal diseñada, sino porque hay elecciones en las que a la gente le da vergüenza o miedo decir a quién votó. Una de las formas de contar con datos mucho más precisos sobre el posible resultado electoral el día de las elecciones (día «D») es recabando toda la información oficial contenida en las actas de cada uno de los recintos electorales.

La investigación cualitativa

Este tipo de investigación emplea técnicas y herramientas destinadas a evaluar la percepción que los participantes tienen con respecto a una temática en particular. Los participantes no sólo expresan libremente su opinión —sin estar sujetos a las limitaciones que imponen las técnicas y metodologías cuantitativas—, sino que, además, comparten y argumentan la misma con los demás participantes.

Al favorecer la constitución de un ambiente «esfera», estas técnicas permiten a los investigadores conocer no sólo las opiniones, sino las razones que las sustentan y el tipo de emoción que despiertan en sus emisores. Así, estudian cómo viven los sujetos en la realidad, interactuando entre ellos.

Son herramientas útiles para comprender en profundidad las motivaciones, comportamientos y grados de consenso que mantienen los participantes respecto a los temas planteados. El investigador presta atención al lenguaje corporal y a la intensidad emocional con que expresan sus opiniones. Por tanto, su aplicación exige que el investigador tenga conocimientos en psicología, sociología y antropología, además de experiencia profesional en el diseño y aplicación de estudios políticos cualitativos.

Las entrevistas en profundidad

Las entrevistas en profundidad se aplican dentro de las primeras fases de toda campaña e investigación (Pérez, 2004: 227). Esta herramienta permite tener por escrito, o grabadas, las opiniones que los personajes clave —líderes de opinión, especialistas o figuras públicas— tienen con respecto a un candidato, sus propuestas, piezas publicitarias y mensajes.

La metodología consiste en una entrevista semiestructurada, a partir de la cual el investigador procura conocer las asociaciones —ideas, creencias, valores e imágenes— que un determinado candidato, eslogan, propuesta, mensaje o pieza gráfica despierta en los entrevistados. Su aplicación requiere un alto nivel de pericia por parte del investigador, porque debe poder orientar la entrevista, sin inducir respuestas, con miras a conocer los más profundos pensamientos y sentimientos que en el entrevistado despierta un candidato, su campaña, aliados, propuestas y acciones.

Los grupos focales («focus groups»)

Se utilizan para investigar todas aquellas variables cualitativas que se desprenden de las respuestas. Se realizan en grupos pequeños, que pueden estar conformados por entre ocho y diez personas, seleccionadas por intención de voto, nivel socioeconómico, género, nivel educativo, etc. Los grupos focales proveen a la campaña con palabras claves, identifican la intensidad de temas por la forma de expresión de los miembros del grupo y permiten reconocer los temas que se deben explorar en las encuestas cuantitativas (Elgarresta, 2002: 35).

Mediante la organización de grupos focales, también es posible evaluar el impacto y efectividad de los distintos productos comunicacionales que se diseñarán durante la campaña, tales como anuncios de televisión o vídeos, cuñas radiofónicas, piezas gráficas, «jingles», discursos del candidato, etc. Su mayor ventaja consiste en que dan pie a la conformación de un «ambiente de esfera», en donde los participantes cuentan con la posibilidad no solo de expresar sus opiniones, sino de contrastarlas, argumentarlas y retroalimentarlas. Con lo cual, se obtienen resultados ricos en asociaciones, reflexiones, emociones, significados y simbolismos. Aunque muy pocos consultores lo reconocen, los eslóganes, mensajes y propuestas de campaña más efectivos han surgido en el seno de los grupos focales. El famoso «Yes, we can», de Barack Obama, es tan solo una muestra.

Los participantes deben ser seleccionados aplicando distintos filtros, para que sean los informantes idóneos para el tema que se pretende estudiar. De esta forma, se evita que la información esté sesgada. Además, permite estudiar a distintos grupos de electores. Por ejemplo: votantes jóvenes, amas de casa, nuevos electores, aquellos que valoran bien a un candidato, los que votan a otro, los de una clase social determinada, los de un sector determinado, etc. Los integrantes deben reunirse con un investigador experimentado, que conozca y domine técnicas para incentivar a los asistentes, para que proporcionen toda aquella información que se precisa para la campaña.

Es recomendable utilizar distintos juegos y técnicas grupales. Por ejemplo, preguntar a los participantes: «si mi candidato fuera animal, ¿qué animal sería?»; «si mi candidato fuera fruta, ¿qué fruta sería?»; «si mi candidato fuera marca de vehículo, ¿qué marca de vehículo sería?». Cuestionamientos, todos ellos, que ayudan a conocer las imágenes, valores y características con las que el electorado asocia a un determinado candidato y a sus rivales. También se les puede pedir que dibujen lo que, para ellos, significa su ciudad, su país o conceptos como «democracia», «patria», «familia», «hogar», etc. Es fundamental que el investigador ponga atención en el lenguaje corporal y en la intensidad de las emociones, razón por la cual también es recomendable grabarlos en vídeo y audio, con el fin de que las reacciones ante un estímulo puedan ser analizadas detenidamente.

Es importante que el moderador tenga conocimientos sobre psicología, y que cuente con la experiencia profesional específica en estudios políticos cualitativos, ya que no es lo mismo hacer estudios sobre productos y servicios que sobre candidatos.

Los grupos focales, en particular, y los estudios cualitativos, en general, constituyen herramientas extremadamente valiosas en cuanto que no se limitan a registrar, contabilizar y correlacionar las respuestas que los entrevistados emiten frente a un formulario previamente estructurado. Al contrario, estas metodologías permiten conocer de primera mano las razones, creencias y sentimientos que impulsan al electorado a votar en una determinada dirección. Los resultados que arrojan ofrecen una densidad simbólica que es imposible alcanzar mediante los estudios cuantitativos.

Los mapas mentales

Hoy nos enfrentamos a ciudadanos mucho más complejos y exigentes, a distintos bombardeos publicitarios que, al final, terminan siendo meros disparos al aire. Por eso, si queremos que la información realmente genere un comportamiento dentro del votante, es necesario pasar por varios filtros dentro de la mente de la gente.

Este tipo de investigación permite a los consultores políticos poder encontrar los distintos caminos para que la comunicación sea mucho más precisa, ya que permite diseñar y enlazar nuestros mensajes basados en las asociaciones existentes dentro de la mente del votante. Una de las principales ventajas que brinda este tipo de investigación a las campañas políticas es poder llegar a un nivel de profundidad mucho más amplio que las metodologías cualitativas tradicionales.

Mediante este tipo de investigación, se pueden elaborar mapas de constructos. Se trata de mapas que, basados en conceptos de neuropolítica, relacionan los factores de motivación de los ciudadanos o votantes con características actuales o deseadas de las opciones políticas existentes ya en la mente de la gente. Este tipo de metodología ayuda a entender el comportamiento y las percepciones de los ciudadanos. El objetivo es construir una base que permita entender todos los pensamientos y relaciones que llevan a las personas o a un grupo de personas a tomar una decisión.

Para cumplir con los objetivos de este tipo de estudios es necesario desarrollar entrevistas en profundidad, con una duración aproximada de una hora y media. Sus resultados permitirán elaborar mapas mentales de una determinada categoría de necesidades. Por ejemplo:

Mapa del candidato ideal.

Mapa de nuestro candidato.

Mapas de mis adversarios.

Mapas del país o la ciudad.

Además, permite relacionar factores de motivación del público con características actuales o deseadas sobre un determinado candidato o su organización política. Este tipo de investigación contribuye a entender las necesidades y motivaciones de los votantes y la forma en la que los candidatos pueden interactuar con ellos.

La metodología necesaria para elaborar los mapas mentales se basa en las entrevistas semiestructuradas en profundidad. Cada entrevista consta de un formato de preguntas determinadas, de acuerdo con las necesidades de la campaña y el candidato. Es fundamental tener en cuenta que cada pregunta es un tema amplio, que se irá profundizando de acuerdo con cómo transcurra la entrevista. Es necesario profundizar en las diferentes áreas que para las personas son importantes, de acuerdo a su percepción sobre un determinado tema. También es importante señalar que una persona promedio empieza a ser consciente de sus motivaciones respecto a una categoría específica después de los quince minutos de entrevista. La mente humana piensa de alguna manera similar con relación a imágenes y metáforas, por eso es indispensable que la entrevista se realice en este lenguaje del cerebro.

LOS TEMAS DE LA INVESTIGACIÓN

En toda campaña política es fundamental tener claro cuál o cuáles son los temas que se necesitan investigar, con la finalidad de contar con los elementos suficientes para elaborar una estrategia y las tácticas más adecuadas para comunicarla. Por eso, es necesario investigar sobre:

La coyuntura política.

El ánimo de los votantes.

La forma en que es percibido nuestro candidato.

La manera en que son percibidos y evaluados nuestros adversarios.

La incidencia real que tienen «los otros» en el escenario: personajes públicos, líderes de opinión, especialistas, aliados, poderes fácticos, etc.

Los «targets» o públicos objetivos.

El mensaje y los medios más populares y adecuados para la difusión de nuestros mensajes y para conocer las opiniones, pensamientos, sentimientos y asociaciones del electorado.

Los consultores políticos profesionales deben contar con la capacidad, la visión, el conocimiento y el entrenamiento necesario para proporcionar al candidato las herramientas más adecuadas para comunicarse con los electores. Sin embargo, para poder sustentar sus propuestas, deben conocer las características propias del escenario en el que se verificará la contienda electoral. Las herramientas cuantitativas y cualitativas son idóneas para lograrlo (Dávalos, 2012).

La combinación de los resultados obtenidos a través de estudios cuantitativos y cualitativos permite a los estrategas, equipos de campaña y candidatos disponer de información respecto a:

El número de electores que participarán efectivamente en la contienda.

Cuáles son sus opiniones con respecto a los candidatos y las campañas.

Cuáles son los argumentos, creencias, ideas, imágenes o asociaciones en los que fundamentan sus valoraciones y opiniones.

Las tendencias, las opiniones, los razonamientos, los afectos, los intereses y las percepciones de los ciudadanos.

La coyuntura política

Los entornos sociales son extremadamente dinámicos. Las correlaciones de poder e influencia se modifican velozmente, impulsadas, en buena medida, por el aumento en los niveles de participación ciudadana, el constante choque de intereses públicos y privados en conflicto, y las increíbles posibilidades de información, comunicación y organización que aportan las nuevas tecnologías.

La constante interacción entre estos elementos modifica notablemente los escenarios político-electorales. Coloca en la palestra temas que parecían olvidados y, con la misma velocidad, eleva o hunde a líderes de opinión y figuras políticas. Una coyuntura política es un momento o estado de inflexión entre distintas tendencias. Es la bisagra en la que la atención, el interés, las iniciativas y las acciones se «flexionan» y toman un nuevo rumbo.

Estos momentos son particularmente críticos porque cuentan con la capacidad necesaria para redefinir las relaciones de poder en el concierto social. Pueden oscurecer por completo los temas que, hasta una semana antes, contaban con la mayor parte del interés público, y generar mayor carga de interés en torno a temas o situaciones emergentes.

Una de las principales reglas consiste en estar siempre atento a la fluctuación de las coyunturas políticas, con miras a protegerse anticipada y adecuadamente cuando sus resultados son adversos para nuestra causa y objetivos. O, por el contrario, para ser los primeros en montar sobre la cresta de una ola que puede llevarnos muy lejos en nuestras aspiraciones políticas.

El ánimo de los ciudadanos

Investigar sobre el ánimo nos permite conocer las percepciones generales que tienen los votantes sobre su realidad. Durante las últimas décadas, los consultores políticos han descubierto, no sin sorpresa, que los móviles más poderosos del electorado suelen estar asociados con sus emociones y afectos. La gente vota por amor y por odio, porque una propuesta le hace sentir esperanza, y las otras lo hunden en la desesperación, porque el futuro prometido es feliz y pleno o porque se advierten nubes de tormenta en el camino.

Cuanto más generales sean las preguntas, la información obtenida tenderá a ser menos fiable. El hábil investigador es capaz de acotar adecuadamente las preguntas, sujetándolas a un tema, a un tiempo y a un lugar específico.

Se deben enfocar las indagaciones hacia los problemas, temas de interés, temores, deseos y anhelos más cotidianos del electorado.

Los investigadores deben tener en cuenta la tendencia del electorado a repetir mecánicamente tanto las perspectivas como las opiniones y propuestas que difunden los medios de comunicación. Por lo general, las personas suelen replicar o viralizar, sin un proceso de reflexión, aquello que aparece en las pantallas, con el «aval» de los líderes de opinión más prestigiosos. El ánimo permite interpretar otros datos de las encuestas, porque todos los datos se mueven por su causa. Por ejemplo, si los electores están deprimidos, evalúan todo mal; en cambio, si los electores están felices, suelen evaluar bien las distintas variables.

Conocer el ánimo y la problemática de la gente es fundamental para definir las pautas y guías que orientarán nuestra estrategia de comunicación de la campaña. Una vez que se han tomado lo anteriores puntos en consideración, es fundamental indagar con respecto a las siguientes variables:

¿Cómo perciben la realidad del país, el estado y la ciudad en donde trabajan? En este punto se puede descubrir que, a veces, los electores perciben bien el país, pero perciben mal su ciudad, o viceversa.

¿Cuáles son los problemas que más les afectan? Es fundamental conocer los problemas de la gente, aquellos que les quitan el sueño y tienen que ver con su realidad.

¿Creen que el país, o la ciudad, está mejor o peor que hace un año? Esta pregunta es importante, porque la gran mayoría de los ciudadanos acostumbra a comparar a su actual gobernante y gobierno con los anteriores.

¿Creen que estará mejor o peor dentro de un año? Esto depende mucho de cómo califican la gestión y credibilidad de sus autoridades. Sobre todo, los electores toman en cuenta si en realidad se cumplieron las promesas de campaña y si realmente mejoró su calidad de vida (Dávalos, 2012).

El entorno inmediato

La investigación permite conocer cómo vive la gente dentro de su comunidad. Es importante saber:

¿Qué es lo que pasa en su barrio o el entorno cercano en el que vive? Así se podrá saber si la gente se organiza y participa.

¿Cuál es la tendencia política y partidista que impera?

¿Cuál es el estado de ánimo de la gente?

¿Cuáles son las principales necesidades y problemas que enfrenta cotidianamente?

¿Cuál es la opinión local frente a los candidatos y campañas?

Además, también revela si el barrio o localidad en la que vive cuenta con suficiente infraestructura y servicios públicos, tales como agua potable, luz, alcantarillado, etc.

Usted y su familia

Conocer cómo se encuentra el votante y su familia es fundamental dentro de una campaña, ya que permite plantear propuestas que interesen a las personas, al brindarnos la posibilidad de segmentar mucho mejor nuestro mensaje, con base en aquellos temas que tienen que ver con su cotidianidad. Por ello, al investigar sobre la gente y sus familiares cercanos, es fundamental saber:

¿Cómo se encuentran en la actualidad?

¿Cómo fue su pasado?

¿Cómo visualizan su futuro?

¿Cuáles son sus problemas actuales?

¿Qué creen que necesitan para tener una vida mejor?

Como fácilmente se puede deducir, el objetivo de este tipo de investigación es conocer tanto los ideales como la manera en que el mismo electorado considera que los podría materializar. No es, por tanto, la opinión de un experto en macroeconomía: son las reflexiones de personas que piensan, sienten y viven a escala local.

Nosotros

Uno de los elementos clave en un proceso electoral es conocer la percepción y las opiniones de la gente sobre nuestro candidato y nuestra organización. El objetivo es incorporar en la estrategia las tácticas que permitan explotar la imagen positiva, convertir las debilidades en fortalezas o tener los elementos para trabajar en cambiar los aspectos negativos de la imagen.

En general, este tipo de investigación se realiza en dos ámbitos o niveles: la población de un país, estado o localidad; y los grupos objetivo que resultan más interesantes. En cada uno de ellos, los consultores e investigadores se esfuerzan por determinar el grado de conocimiento, recuerdo y los valores, sentimientos e imágenes que se asocian con un candidato, instituto político o movimiento social. De esta manera, las preguntas que suelen formularse son las siguientes:

¿Cuánta gente conoce a nuestro candidato?

¿Cuál o cuáles precandidatos o candidatos son los que más conoce o identifica la gente?

¿Cuál es la figura política de nuestra organización que más conoce la gente?

Una importante variable que puede ser de gran utilidad para orientar la campaña de comunicación política y, sobre todo, la estrategia de posicionamiento consiste en conocer el agrado o nivel de aceptación y valoración positiva que poseen tanto nuestro candidato como los principales líderes de nuestra organización y el partido, movimiento o instituto político. Para conocer el nivel de «agrado», todo estratega debe cuestionarse:

Si a la gente le cae bien nuestro candidato.

Si la gente confía en nuestro candidato.

Si la gente cree a nuestro candidato.

Otra variable que se vuelve crucial conocer para la campaña es el desagrado que existe sobre nuestro candidato y sobre los distintos actores de nuestra organización. En este caso, es fundamental conocer:

Si la gente rechaza a nuestro candidato.

Si los electores desconfían de mi candidato.

La falta de credibilidad que tiene.

Para conocer si un candidato tiene un saldo positivo o negativo en la calificación que hace la gente, hay que restar el desagrado al agrado. Si el agrado de nuestro candidato es mayor que el desagrado, será más sencillo el diseño de la estrategia. En caso contrario, durante la campaña, habrá que enfrentar algunos obstáculos para poder obtener el triunfo. Con el fin de conocer las razones y argumentos que justifican un determinado nivel de agrado o desagrado de nuestro candidato, figuras y partido, los consultores deben investigar otras dos importantes variables: la profundidad positiva y la profundidad negativa.

La profundidad positiva permite conocer cuántos electores tienen argumentos por los que valoran bien a nuestro candidato, y cuáles son esos elementos por los que la gente lo ve de esa manera.

La profundidad negativa implica conocer cuántos electores tienen argumentos por los que valoran mal a nuestro candidato, y cuáles son esos elementos por los que la gente lo ve de esa manera.

Los adversarios

Para disponer de todos los elementos posibles para armar nuestra estrategia, es indispensable medir para los adversarios las mismas variables que hemos investigado sobre nosotros. Así, podremos conocer:

La situación actual de su imagen.

Su credibilidad.

Sus niveles de peligrosidad.

Y hasta qué punto sus electores blandos se cruzan con los nuestros.

«Otros en el escenario»

En todo proceso electoral, aparecen distintos actores, instituciones y personajes que, a pesar de no participar directamente en la campaña, pueden llegar a influir en los resultados el día de la elección.

Son líderes de opinión, o de facto, cuya palabra cuenta con un alto nivel de influencia y credibilidad en amplias capas de la sociedad. En algunas ocasiones, defienden abiertamente una perspectiva ideológica; en otras, lo hacen de forma encubierta; en algunas más, muestran un comportamiento errático, carente de toda estrategia. Hablan por hablar, de lo que les place y cuando les place. Entre los más comunes, se pueden encontrar: ciberactivistas, Iglesia católica, cultos y sectas religiosas más populares, deportistas, legisladores, funcionarios públicos, medios de comunicación, Gobiernos en funciones (nacionales, locales o extranjeros), movimientos sociales, gobiernos estudiantiles, ONG, intelectuales y artistas, organizaciones empresariales, Fuerzas Armadas o sindicatos

Detectar a los «otros en el escenario», y conformar un mapa de aliados, neutrales y antagonistas, es un elemento de gran utilidad para conocer a quiénes podemos convencer, a quiénes debemos neutralizar y con quiénes nos conviene aliarnos.

Es importante no olvidar que, dentro de los actores que aparecen en el escenario, podemos encontrar a personajes u organizaciones que pueden llegar a constituirse como un importante respaldo para nuestro candidato o para nuestros adversarios.

Los «targets»

Cuando la campaña cuenta con toda la información necesaria acerca de nuestro candidato y de nuestros adversarios, podemos elaborar modelos para definir los «targets» o grupos objetivos. Así es como podremos saber a cuál o cuáles segmentos debemos dirigir nuestros mensajes, así como los principales esfuerzos en nuestra campaña.

Para los estrategas políticos, el hecho de definir los «targets» permite identificar cómo se distribuyen las intenciones de voto y cuáles son sus características. No todas las intenciones son iguales: algunas son determinantes, otras pueden ser persuadidas y algunas más se inclinarán hacia nuestro candidato si conseguimos sacar a un adversario de la jugada.

Con miras a contar con mayor claridad en cuanto a la identificación de intenciones de voto se refiere, algunos consultores políticos han generado las siguientes categorías:

Voto duro: en este voto están todos los militantes de nuestra organización política, aquellos que, pase lo que pase durante la campaña, es decir, cualquiera que sea el candidato, el mensaje y las propuestas, siempre van a votar por nosotros. Por lo general, este voto es mínimo.

Voto blando: en este tipo de voto, los electores están más inclinados a votar por nuestro candidato, pero, si las cosas durante la campaña salen mal, también lo pueden hacer por otro.

Voto posible: aquí es donde se deben dirigir los principales esfuerzos de la campaña porque, en este tipo de voto, por lo general, se encuentran los indecisos de la campaña, a quienes se puede persuadir y convencer cuando se tengan propuestas y mensajes que realmente lleguen a tocar sus fibras sensibles.

Voto difícil: en este tipo de voto, los electores están más inclinados a votar por nuestros adversarios. No obstante, si se cuenta con una excelente estrategia de campaña, en algunos casos se podrá lograr que voten por nuestro candidato. Todo depende de lo que pueda acontecer durante el proceso electoral.

Voto imposible: en este tipo de voto están todos los militantes que son adversarios políticos, aquellos que nunca votarían por nosotros. Localizarlos permite no derrochar tiempo, recursos y esfuerzos innecesarios durante la campaña.

El cruce de modelos permite saber qué adversario puede quitarnos votos y a cuál es posible arrebatárselos. Por eso, es fundamental que los «targets» se desarrollen en la estrategia.

En todo proceso de investigación dentro de las campañas políticas, es importante combinar tanto las herramientas cualitativas como las cuantitativas, con la finalidad de entender y comprender más profundamente a los votantes. Los resultados no siempre son alentadores para nuestro candidato. No obstante, la información más clara y precisa, acompañada por su interpretación crítica, objetiva y desapasionada, puede conducirnos a contener o revertir los elementos que juegan en nuestra contra.

La medición de fuerzas dentro de la política debe convertirse en un ejercicio objetivo de reflexión, y no en un ejercicio de manipulación de la realidad. Por eso, desde una perspectiva ética, los consultores y el equipo de campaña jamás deben ocultar o, peor aún, maquillar la información que se obtiene a partir de la investigación, por muy dura o desfavorable que esta sea. Estratégicamente, una fraudulenta manipulación de los datos arrojados por la investigación puede terminar por sepultar las aspiraciones del candidato mucho tiempo antes de que se celebren las elecciones.

EL ANÁLISIS DAFO-FODA

Después de contar con una amplia investigación y con distintos datos cuantitativos y cualitativos, se puede proceder a hacer un profundo análisis DAFO-FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), basado siempre en los resultados sobre la percepción que existe sobre nuestro candidato o nuestra organización política, así como las distintas variables externas, como la situación política y económica de un país o una ciudad.

El objetivo de este análisis es definir las distintas potencialidades con las que un nuestro candidato u organización política, así como los aspectos más vulnerables y que pueden ser utilizados durante la campaña, además de tener identificados los distintos escenarios y coyunturas de los cuales podríamos beneficiarnos o vernos afectados dentro de algún proceso electoral.

Los distintos estudios arrojan datos claves sobre la percepción que existe sobre nosotros o nuestra organización política y, dentro de los cuales, podrían estar las fortalezas, relacionadas con:

La experiencia de nuestro candidato.

Sus obras.

Su cercanía con la gente.

Su carácter y decisión.

Su juventud.

Logros en el ámbito político, social, académico o empresarial.

Una buena gestión.

Etc.

También, esas investigaciones dan cuenta de todas aquellas debilidades que pueden afectar durante la campaña, tales como:

Escándalos.

Mala imagen y reputación.

Prepotencia.

Actos de corrupción.

Inexperiencia y falta de preparación.

Falta de carácter y de toma de decisiones.

Familiares incómodos.

Una mala gestión.

Etc.

Al igual que en las fortalezas y debilidades, los estudios pueden identificar claramente, y basados en las distintas percepciones de la gente, cuáles son las distintas oportunidades de las que podemos aprovecharnos para consolidar nuestra candidatura y campaña. Por ejemplo:

Un estado de ánimo positivo.

Una economía favorable.

Oferta de empleos.

El desgaste de nuestros adversarios.

Falta de líderes.

Oposición fragmentada.

Varios candidatos.

Etc.

También resulta fundamental tener identificadas las amenazas, a través de la investigación y con la finalidad de poder estar prevenidos desde la campaña, y contar siempre con un plan B para que no afecte o el impacto sea mínimo en nuestra candidatura o dentro de nuestra campaña. Algunas amenazas posibles podrían ser:

Una grave crisis económica.

Falta de empleos.

Mala percepción de todo lo relacionado con la política y sus actores.

Machismo.

Percepción negativa hacia candidatos jóvenes.

Apatía y escepticismo de los ciudadanos.

Etc.

Es clave comprender, dentro del análisis DAFO-FODA, que las fortalezas y debilidades son internas, y la capacidad de poder controlarlas; en cambio, las oportunidades y amenazas son externas, y no se controlan. Por eso, se vuelve fundamental aprovechar ciertas coyunturas y estar preparado ante cualquier eventualidad.

Toda estrategia parte de una reflexión sobre nuestras propias fuerzas. Por eso, debemos tener claro quiénes somos nosotros y cuál es la imagen que tenemos ante los electores (Durán, 2002: 44). Todos los resultados que la investigación arrojó sobre nosotros son fundamentales para definir qué es lo que tenemos que hacer para potenciar nuestras fortalezas durante la campaña. Además de plantear cómo podemos convertir nuestras debilidades en fortalezas o qué debemos hacer para tratar de minimizarlas, también es necesario desarrollar acciones para aprovechar las distintas oportunidades que existen o que se pueden dar durante la campaña. Y, sobre todo, para tratar que las distintas amenazas que se presenten no afecten a nuestra campaña durante el proceso electoral. Es recomendable realizar un análisis DAFO-FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de nuestro candidato y nuestra organización, que debe ser alimentado por los distintos datos y variables obtenidos a través de la investigación. Así, se podrá determinar en la estrategia:

¿Cómo, cuándo, dónde y a través de qué medios puedo explotar su imagen positiva?

¿Cómo, cuándo, dónde y a través de qué medios puedo aprovechar su credibilidad?

¿Cómo, cuándo, dónde y a través de qué medios puedo valerme de su experiencia?

¿Cómo, cuándo, dónde y a través de qué medios puedo potenciar su juventud (o su experiencia), su condición ciudadana o su parte humana?

Pero, si dentro de la campaña es necesario disminuir los «negativos» y el desagrado que existe sobre nuestro candidato y organización, también es fundamental definir tanto las acciones como el momento y el lugar adecuado para hacerlo. En una campaña, lo que menos hay es tiempo, razón por la cual estos elementos se pueden comenzar a trabajar y corregir mucho antes de que comience el proceso electoral. No obstante, para hacerlo, es fundamental ser consciente de que se tiene algún problema y que la única vía para superarlo consiste en que el candidato sea disciplinado y, sobre todo, en que se deje asesorar por los profesionales.

Por último, hay que recordar que, en ocasiones, bajar los «negativos» de un candidato o una organización requiere de mucho esfuerzo, tiempo y recursos. A veces, incluso se necesitan varios años para trabajar con el desagrado de un candidato.

Un elemento fundamental para lograr el triunfo en una campaña política es conocer al adversario o a los adversarios, para definir, dentro de la estrategia, cómo debo enfrentarlos. Por eso, es necesario conocer en profundidad:

¿Quiénes son?

¿Quiénes son sus familiares?

¿Cómo es su personalidad y carácter?

¿Cuál es su experiencia tanto profesional como política?

¿Cuáles son los aspectos más positivos y negativos de su imagen pública?

¿Cómo los perciben los electores?

¿Qué tipo de obras o acciones han realizado?

¿Cuál es la organización u organizaciones políticas que respaldan su candidatura?

¿Cuáles son sus propuestas?

¿Cuáles han sido sus niveles históricos de votación?

¿Cuál es su tendencia ideológica?

¿Cuáles son los aliados que los apoyan?

¿Quiénes los financian?

¿Qué opinan sobre distintos temas, incluso aquellos que pueden considerarse polémicos?

¿Qué ha sido publicado en torno a ellos?

¿Cómo suelen manejarse en campaña?

¿Cómo se desenvuelven en las entrevistas y en los medios de comunicación?

¿Con qué herramientas comunicacionales cuentan?

Al igual que en el punto anterior, es recomendable realizar un análisis DAFO-FODA sobre los adversarios y sus organizaciones, basado en los distintos resultados que la investigación arrojó. De esta forma, se puede definir qué es lo que tenemos que hacer para explotar sus debilidades durante la campaña para convertir sus fortalezas en debilidades, para que las amenazas incidan en su propia votación, además de establecer las acciones que debemos realizar para que los adversarios no aprovechen las distintas oportunidades que se pueden dar durante la campaña.

CAPÍTULO 3

El motor de la campaña: organización, coordinación y estrategia electoral

Por
Rubén Tejedor

ETAPAS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

En el caso español, la precampaña, en unas elecciones generales, es el espacio de tiempo que transcurre desde la disolución de las Cortes Generales hasta el comienzo de la campaña electoral, que se inicia 15 días antes de la jornada de votaciones. Es decir, 39 días, ya que la Constitución prevé 54 días de plazo entre la disolución de las cámaras y las elecciones. En el caso de las elecciones municipales, como en el de la mayoría de las autonómicas, las convocatorias están fijadas para una fecha concreta. Sólo en casos muy determinados, las comunidades no históricas pueden convocar elecciones fuera de esa fecha.

Bien es cierto que, en determinadas ocasiones, la sensación que tiene la población es que nos encontramos en una campaña permanente. En la historia reciente de España, con la repetición de las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 y 26 de junio de 2016 es, quizás, el caso más claro de campaña permanente, al no tener claro los partidos políticos que hubiera una salida a la investidura de un presidente para la XI Legislatura. Eso los llevó a comportarse durante meses como si estuvieran realmente en una campaña.

La precampaña es el momento adecuado para que la maquinaria de los partidos políticos comience a funcionar al máximo nivel, especialmente en el análisis de campo. Todo tipo de estudios son válidos para intentar descifrar, de la manera más fiel posible, las intenciones de voto del electorado y averiguar quiénes son nuestros votantes tipo, ya que al segmentar al máximo podremos aprovechar mejor nuestros recursos.

Durante la precampaña debemos establecer cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestro candidato, así como de los adversarios, conocer los temas capaces de movilizar a la opinión pública, saber valorar las preocupaciones de la ciudadanía (desempleo, economía, educación, corrupción sanidad…) para establecer respuestas a esas demandas.

Si no se ha realizado con anterioridad, durante la precampaña hay que redactar el programa electoral, que deberá estar basado en los estudios citados, procurando soluciones, desde la línea ideológica del partido a las demandas de la ciudadanía. No será hasta el comienzo de la campaña cuando elaboraremos un decálogo con los principales puntos del programa.

Cada país tiene sus propias reglas y duración de una campaña electoral. Mientras en España la ley fija una duración de 15 días para las campañas electorales en todo tipo de convocatorias, en México es de 90 días, y de 60 en el caso de elecciones legislativas. En España, la campaña concluye a las 00:00 h del viernes anterior a la elección, dejando el sábado como jornada de reflexión, durante la cual está prohibido pedir el voto. En México, sin embargo, la campaña termina tres días antes de las elecciones. En Gran Bretaña, no se establece una fecha final para la campaña, ya que se puede seguir pidiendo el voto durante la jornada electoral.

El sistema mexicano y el español tienen en común que ambos prohíben la difusión de encuestas la semana anterior a las elecciones, algo que ha quedado completamente obsoleto con el uso de Internet, ya que, si bien los medios nacionales no pueden publicar dichas encuestas, los ciudadanos pueden consultarlas a través de las webs de medios extranjeros. En España, por ejemplo, es habitual ver las encuestas la semana previa en medios de comunicación andorranos.

Sea cual sea la duración, lo más importante será ajustarse al máximo al plan de campaña para evitar improvisaciones y errores. Es muy importante que este documento esté al alcance de muy pocas personas, ya que una filtración daría al adversario una ventaja decisiva. Su función es que todas las actividades de campaña estén coordinadas y se ajusten a los fines marcados.

El cronograma —como se verá más adelante— se convertirá en la guía y servirá para racionalizar los esfuerzos y controlar que se van cumpliendo los objetivos establecidos día a día.

El programa electoral del partido es uno de los pilares de la comunicación. Todo programa electoral debe ser creíble y factible. Poca gente suele leer un programa completo, por lo que se deben destacar las «ideas fuerza» que sean más atractivas.

Durante una campaña se consiguen numerosos impactos en medios de comunicación, por lo tanto, los responsables de prensa deberán poner a disposición del candidato un «clipping» diario (resumen de prensa). El candidato debe estar siempre informado de todo lo que le pueda afectar. Por eso, el jefe de campaña será una figura clave, ya que deberá ser la persona mejor informada de todo lo que sucede dentro y fuera del partido, así como en las redes sociales, que pueden llegar a quitar mucho tiempo al candidato, si quiere estar al día de todo lo que se comenta sobre él.

Una vez celebradas las elecciones, llega el momento de hacer balance: comprobar si se han cumplido o no los objetivos que nos marcamos antes de los comicios y por qué. Cuanto más completo sea el análisis de los resultados, más probabilidades de éxito se tendrá en la siguiente cita electoral. El análisis más sencillo es ver dónde se han obtenido votos, porque eso ayudará a saber quiénes son los votantes. En un sistema electoral como el español, en el que durante la jornada de votaciones los apoderados e interventores de los partidos se llevan copia de las actas de cada mesa electoral, y en estas mesas los votantes se asignan por zonas geográficas tan concretas como las calles, esto ofrecerá una información valiosísima, que hay que saber tratar.

EL PLAN ESTRATÉGICO DE CAMPAÑA

Aunque parezca extraño, el objetivo de una campaña electoral, como ya se ha apuntado, no siempre es ganar las elecciones. Ganar está al alcance de muy pocos, normalmente es cosa de dos partidos o candidatos.

La clave está en saber cuál es el objetivo marcado antes de empezar la campaña. En función del partido o candidato, hay que determinar cuáles son las posibilidades. Algo habitual es presentar a un candidato a unos comicios para darlo a conocer y preparar a medio plazo la siguiente campaña, aunque este supuesto suele ser más habitual en elecciones internas dentro de los partidos que en comicios abiertos para desempeñar un cargo público, donde partidos y candidatos suelen tener poca paciencia y vista demasiado corta.

En el caso de los sistemas parlamentarios, donde lo que se presentan son listas cerradas de partidos, la mera entrada en el Parlamento supone un éxito para determinadas formaciones minoritarias, que por la ley electoral que favorece mucho el bipartidismo y pone trabas, como las barreras de entrada en los Parlamentos, siendo el 5 % la más habitual. Por ejemplo, el Parlamento autonómico de la Comunidad de Madrid consta de 129 diputados, que se eligen en una única circunscripción, con lo que la barrera de entrada del 5 % (el número mínimo de diputados con el que se accede a la cámara son seis, y no uno, como sería lógico) no es más que un obstáculo prácticamente insalvable para las formaciones emergentes, ya que con un 0,77 % de los votos se podría obtener un diputado. En los comicios celebrados en mayo de 2015, hasta cuatro formaciones más podrían haber entrado en el Parlamento autonómico madrileño con una ley más justa que respetase la voluntad de los ciudadanos y no se preocupase tanto por blindar a los dos grandes partidos: Izquierda Unida-Los Verdes (4,14 %), Unión Progreso y Democracia (2,04 %), VOX (1,17 %) y el Partido Contra el Maltrato Animal (PACMA) (1,02 %), se quedaron fuera del Parlamento, lo que supuso dejar sin voz en la Asamblea a casi 265.000 ciudadanos madrileños.

En cualquier caso, lo que tienen en común unos partidos y otros, unos candidatos y otros, es que todos buscan la aceptación de sus conciudadanos o correligionarios y su voto. Para conseguir este objetivo, es necesario plantearse objetivos secundarios, que parten del reconocimiento del candidato y pasan por la difusión de su programa electoral. Por lo tanto, tres son los escenarios posibles en una elección a un Parlamento: conseguir la victoria por mayoría absoluta, ganar por mayoría relativa y simplemente obtener representación. Más sencillo es en el caso de un sistema presidencialista o de elección de candidatos uninominales, donde sólo se puede ganar o perder. Es conveniente medir fuerzas y marcarse uno de estos objetivos antes de empezar la campaña.

El cronograma

Un cronograma es el calendario de trabajo al que se han añadido hitos que se irán alcanzando a medida que transcurra la campaña electoral. Estos hitos estarán divididos en dos categorías: actos propios y apariciones en medios de comunicación. La excepción son las crisis que no podremos prever, pero que si surgen marcarán el calendario con las acciones que programemos para solucionarlas.

Dos son los actos internos más importantes que cualquier partido político programa en una campaña electoral: el inicio y el acto central de campaña. En España, el pistoletazo de salida de las campañas electorales está marcado por lo que se denomina «pegada de carteles», algo que, a pesar de estar en completo desuso, sirve para que los líderes de los partidos se hagan la foto y presenten su eslogan de campaña. Este será el primer hito en todo cronograma de campaña.

A partir de ese momento, entran en juego los medios de comunicación y los actos menores de partido, que llevarán al candidato a recorrer todo el país, región o municipio en el que se presente, no dejando margen a la improvisación y programando muy bien todos los actos para repartir el esfuerzo y llegar a la mayor cantidad de público objetivo posible. Entre los actos puramente de partido en los que se contará con la parte más movilizada de la militancia, el candidato dará mítines en la calle o en lugares cerrados, teniendo en cuenta siempre la capacidad de movilización. Es decir: si se piensa que se tiene la capacidad de movilizar a 1.000 personas en un mitin, se elegirá un lugar con capacidad para 800, para dar siempre una imagen de éxito total en las convocatorias. El candidato deberá reunirse, también, con líderes de organizaciones que no participan en la misma, como, organizaciones empresariales, sindicatos…, que también deberán quedar reflejadas en el cronograma.

En cuanto a las apariciones en medios, sin duda las más importantes de todas, y que marcarán especialmente el cronograma, son los debates. Los debates son los puntos álgidos de las campañas electorales y, por lo tanto, hay que prepararlos muy bien. Por ello, hay que tenerlos en cuenta para descargar de actos la jornada previa al mismo o simplemente las horas previas, si se va a realizar más de uno y nos encontramos en una campaña de corta duración. En un debate pueden estar en juego miles de votos. Por lo tanto, si el resultado que prevén las encuestas es muy ajustado, esas décimas o puntos en intención de voto pueden ser claves en el resultado final.

Durante la campaña también se pueden marcar hitos, como apariciones en los más importantes medios de comunicación con entrevistas a nuestro candidato, ya que no está de más dedicar un tiempo a preparar estas entrevistas, especialmente si se trata de la televisión. Los programas televisivos de entretenimiento en horario de máxima audiencia se interesan cada vez más del lado «humano» de los candidatos, y aunque es algo muy habitual en países como Estados Unidos, solo en los últimos años los hemos empezado a ver en España, con candidatos acudiendo a programas como El Hormiguero 3.0, En tu casa o en la mía o Dos días y una noche.

El presupuesto

Uno de los pilares de toda campaña electoral es el presupuesto disponible. Antes del inicio, se debe tener claro cuánto se puede gastar, para poder repartir ese gasto entre las diferentes acciones que llevemos a cabo. La mayor parte del presupuesto se gastará en publicidad, tanto en medios de comunicación como en cartelería. También se deberá tener en cuenta importantes partidas para alquiler de espacios y equipos, «merchandising», desplazamientos…, y desde hace unos años, una parte significativa quedará comprometida en la inversión en redes sociales.

Cada país tiene sus propias reglas sobre la financiación de los partidos políticos. En Europa tiene más peso la financiación pública, mientras que en Estados Unidos son los recursos privados con que cuentan los candidatos los que les permiten pagar sus campañas, por lo que es habitual que solamente personas con grandes recursos económicos sean los que acceden a la política. Esto, además, se ve reforzado por su sistema político, en el que los individuos tienen mucho más peso que los partidos. Prácticamente está «tasada» la inversión que hay que hacer para conseguir un puesto en el Congreso, en el Senado o lograr convertirse en gobernador de un estado.

El sistema español es muy diferente. Los partidos tienen el control de todo, a pesar de darse la contradicción de que las actas de diputados o concejales son personales. Si una persona decide cambiar de partido (lo que se conoce como «transfuguismo político»), no tiene porqué renunciar al escaño. La financiación pública de los partidos se ha convertido, de facto, en otro blindaje para los partidos tradicionales, ya que es muy difícil que una formación política nueva logre respaldo económico. El Estado financia a los partidos políticos, lo que está regulado en la Ley Orgánica 8/2007, de 4 de julio, en función de los resultados electorales. En unas elecciones generales, por ejemplo, los partidos reciben una subvención por el número de diputados conseguidos, concretamente 21.167,64 euros, además de por el número total de votos (0,81 céntimos de euro por voto). Si, además, el partido consigue grupo parlamentario, el «premio» es mayor.

Un dato interesante es que ninguno de los grandes partidos políticos españoles alcanza a cubrir el 20 % de sus ingresos con las aportaciones de los afiliados, una cifra realmente baja que se explica por la baja participación activa de los españoles en la vida política.

El jefe de campaña

Si en toda orquesta hay un director que sabe sacar lo mejor de sí mismos de cada uno de los integrantes, en toda campaña electoral tiene que haber un responsable, que nunca debe ser el propio candidato. La elección del jefe de campaña es crucial y sus decisiones pueden ser claves en los resultados obtenidos. Un buen jefe de campaña tiene que tener capacidad de trabajo y de organización. Deberá ser proactivo, práctico, eficaz en la resolución de conflictos. En torno a él, creará un grupo de trabajo con personas de plena confianza, que deberán ser expertos en cada una de sus áreas, pero no necesariamente miembros del partido.

La coordinación es fundamental en toda campaña. Para ello, al menos en las campañas de corta duración se deberá hacer una reunión diaria, a primera hora de la mañana, para preparar la agenda y comprobar el cumplimiento de los objetivos marcados en el cronograma. El jefe se ocupará, también, de negociar y contratar las agencias que colaborarán en el desarrollo de la imagen, el eslogan y la organización de eventos, así como la campaña en redes sociales, cada vez más dotada de recursos.

Principales actos

Los grandes actos de campaña organizados por los partidos políticos en realidad no sirven para conseguir votos de manera directa. Cuando un partido político llena una plaza de toros o un polideportivo, los asistentes son evidentemente lo que conocemos como voto duro, votantes fieles y afiliados al partido. ¿Para qué gastar tantos recursos en movilizar a miles de personas? La respuesta está en los medios de comunicación. La repercusión mediática que tiene un gran acto de campaña va mucho más allá del público que asiste en directo al acto.

Los mítines hay que programarlos de acuerdo con los horarios de emisión de los informativos de máxima audiencia. Es habitual que los partidos políticos editen su propia señal de televisión y se la brinden (gratuitamente) a todas las cadenas. Con esto, se consigue controlar el mensaje: tener los mejores planos del candidato y del recinto para que parezca, a ser posible, que hay incluso más gente de la que en realidad hay. Además, permite a las televisiones con menos medios, normalmente privadas de ámbito local o por cable o, incluso, digitales, entregarles una señal en directo de máxima calidad que esas cadenas por sí mismas no podrían producir.

En este contexto, es normal que las distintas televisiones conecten en directo con los mítines durante un periodo muy breve de tiempo, que no suele exceder de 30 segundos. En ese momento, el candidato debe estar avisado y lanzar su mensaje más potente. Es igual que no sea el momento adecuado dentro del discurso que está pronunciando, porque, como ya se ha apuntado, el público al que va dirigido el mensaje va mucho más allá que los pocos miles de asistentes al mitin, ya que desde sus casas lo pueden estar viendo millones de telespectadores.

Además de los grandes actos de campaña, es responsabilidad del jefe de campaña organizar la agenda del candidato y tratar de ser lo más original posible, sobre todo para tener visibilidad en los medios de comunicación con los actos programados. Los denominados encuentros digitales se han convertido en una acción prácticamente obligada de campaña. La plataforma puede ser cualquiera, aunque las más empleadas son los chats que utilizan los grandes medios digitales. Desde Twitter también se pueden organizar encuentros virtuales. La moderación de estos foros es muy importante para evitar que se inunden de preguntas de rivales que pongan en aprietos al candidato. Por otro lado, es conveniente tener muy movilizada a la afiliación para hacerla participar en este tipo de actos virtuales.

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA

Candidato

Cada partido tiene sus propios mecanismos para designar a sus candidatos, y esta elección también es diferente de unos países a otros. Podríamos decir que a más «aparato», menos primarias. En Estados Unidos, por ejemplo, sería impensable que un partido político designara a un candidato sin hacer primarias, por mucho que le hubiera gustado al Partido Republicano deshacerse políticamente de Donald Trump en 2016.

Precisamente este sistema de elección de candidatos tan diferente influye mucho en el tipo de políticos de unos u otros países. Mientras en Estados Unidos los políticos que quieren hacer carrera tienen muy claro que deben invertir en su propia formación, para lo que están acostumbrados a contratar a sus propios asesores y hacer cursos de oratoria, «media training», imagen…, en países como España, donde la carrera de un político ha dependido exclusivamente de cómo se ha sabido mover dentro de su propio partido, el perfil de los políticos es bien diferente. Esto no solo afecta a los políticos, sino a la carrera misma de los asesores. Si en Estados Unidos no solo no está mal visto, sino que es habitual que una agencia o un asesor trabaje indistintamente para el Partido Demócrata o para el Partido Republicano, en España no es habitual que un asesor del Partido Popular se pase al Partido Socialista.

Bien es cierto que, en los últimos años, la expresión «regeneración democrática» ha saltado a la agenda de los partidos políticos. En la actualidad, tres de los cuatro grandes partidos nacionales españoles eligen a su cabeza de lista en primarias, lo que Podemos y Ciudadanos amplía a los primeros lugares de la lista. Esto es todavía insuficiente, pero ha supuesto un paso respecto a cómo se procedía hace tan solo unos años en España.

México es una mezcla de los dos sistemas. Si bien existen muchos tipos de elecciones en las que los candidatos se deben ganar el puesto a pulso en primarias y después luchar contra rivales de otros partidos por hacerse diputados nacionales o gobernadores de un estado, también existen las listas plurinominales en las que el partido coloca «a dedo» a una serie de personas que sabe que saldrán elegidas por cuota. Es un sistema mixto que garantiza una mayor proporcionalidad, ya que 300 diputados se eligen de manera directa en los distritos electorales, mientras que otros 200 se reparten de manera indirecta entre aquellos partidos que como mínimo hayan obtenido el 2 % de los votos a nivel nacional. Como tal, es mejor que un sistema de elección directa del diputado. En Reino Unido, en 2015 el Partido por la Independencia del Reino Unido de Nigel Farage sacó un solo escaño con 3,8 millones de votos (12,6 %) o el Partido Liberal Demócrata de Nick Clegg obtuvo solo ocho escaños con 2,4 millones de votos (7,9 %), frente a los 331 de los conservadores de David Cameron con 11,3 millones (36,9 %) o los 56 diputados del Partido Nacional Escocés de Nicola Sturgeon, que solo consiguió 1,4 millones de votos (4,7 %).

El asesor deberá acostumbrarse a trabajar con el candidato que tenga y tratar de conseguir el máximo partido a sus cualidades, por lo que será fundamental saber cómo es percibido por la sociedad y, por supuesto, su nivel de conocimiento entre los electores.

«War Room»

El llamado «war room» es el núcleo duro de personas de máxima confianza del candidato, que organizarán y asesorarán a lo largo de una campaña electoral. Si el equipo es muy numeroso, lo ideal es seleccionar un grupo más pequeño, en torno a media docena de personas, en el que nunca podrán faltar, además del director de campaña, el responsable de organización política del partido, director de comunicación, responsable de organización de eventos, coordinador de voluntarios y el responsable financiero. Aunque habrá otros grupos de trabajo en torno a la campaña, estas son las personas claves con las que el candidato deberá reunirse a diario.

Si bien el seguimiento de los objetivos de la campaña es una de las responsabilidades del «war room», lo cierto es que donde su actuación puede ser determinante es durante la aparición de una crisis en plena campaña. Es en esos momentos cuando el equipo más cercano al candidato debe saber abordar una situación inesperada y tratar de sacar el máximo partido de ella.

El director de comunicación deberá tener a su cargo un responsable de prensa y también al responsable de la publicidad. El jefe de prensa formará un equipo de personas destinadas a facilitar el trabajo de los medios. Por ejemplo, siempre que el presupuesto lo permita, será conveniente producir imágenes propias que se distribuirán a los medios, especialmente en los grandes actos de campaña, como los mítines, pero también en otro tipo de formatos (entrevistas o declaraciones), que podrán utilizar televisiones locales o nacionales de bajo presupuesto, que no se pueden permitir hacer un seguimiento de todos los partidos. Del mismo modo, desde el departamento de prensa, se enviarán a las radios «clips» de audio, ya editados y listos para lanzar. Los creativos reportarán al director de comunicación sus ideas para los «spots» de campaña. También dependerá de comunicación lo que se denomina «marketing de guerrilla», aunque en algunos partidos son los responsables políticos los que lo controlan. Las redes sociales —sobre cuyo uso se tratará en otro capítulo— son fundamentales en la campaña.

La supervisión de todos los mensajes que se lancen depende siempre de un puesto político que ocupa una de las principales posiciones en la estructura de la formación. Su principal cometido es cerciorarse de que todos los contenidos estén alineados con la ideología del partido.

La organización de eventos requiere un equipo específico. Hay que alquilar con tiempo los espacios, además de elegirlos adecuadamente, tanto desde el punto de vista presupuestario como desde el punto de vista del aforo y la ubicación, para garantizar un éxito en cada convocatoria. Es muy importante que el responsable de este área sea un experto en la materia (aunque no necesariamente con experiencia política), ya que son multitud los detalles que hay que tener en cuenta a la hora de montar un acto, especialmente al aire libre: hora de celebración, orientación respecto al sol para situar las cámaras en los mejores «tiros», si hay que colocar o no protección para el sol o la lluvia para los oradores, estar atento a los colores del decorado y avisar de estos a los intervinientes para que elijan bien el vestuario, control de aforos y seguridad (además de la que proporcionarán las fuerzas de orden público), temperatura correcta del recinto (aire acondicionado o calefacción en relación con el aforo; no es lo mismo una sala llena que vacía). Nada se puede dejar a la improvisación.

El coordinador del equipo de voluntarios tiene la responsabilidad de sacar el máximo partido de los afiliados y simpatizantes que decidan colaborar desinteresadamente en la campaña. Cientos o miles de personas que serán el músculo del proyecto en las calles de pueblos y ciudades, portando los colores del partido y repartiendo información, hablando con los ciudadanos y acompañando a los candidatos a los actos donde sean necesarios. Para optimizar este recurso, como en el resto de las áreas de las campañas, es necesario planificar muy bien y organizar el equipo de voluntarios, habitualmente por zonas geográficas (distritos, comarcas o, incluso, circunscripciones). El responsable de los voluntarios es conveniente que sea una persona del partido, alguien que conozca bien las filias y fobias de sus integrantes, para evitar al máximo los conflictos en los equipos de trabajo.

El responsable financiero tiene que controlar que todos los gastos de campaña se ajusten al presupuesto. Parece una misión baladí, pero no lo es. Es habitual que se produzcan desviaciones en las campañas, y si esto se hace público, da una muy mala imagen del partido.

El mensaje

El mensaje de campaña constituye uno de los elementos estratégicos determinantes. Por lo tanto, tiene que tener una gran dosis de equilibrio entre el mensaje político —lleno de contenido ideológico— y el mensaje publicitario —con gancho y atractivo para el gran público—. Es evidente que el mensaje tiene que ajustarse tanto al ideario del partido como al candidato que representa. Por ejemplo: no es aconsejable utilizar palabras como «cambio» (la más empleada en campañas electorales en español) cuando se trata de comunicar a un candidato y un partido que están en el gobierno, por mucho que el candidato quiera transmitir determinados valores de cambio en su manera de gobernar.

La emoción importa. Una parte no menor de la población decide su voto por emociones más que por un desarrollo racional de lo que es mejor o no para los intereses de su país. Esta conexión emocional entre el candidato y su electorado no es fácil de conseguir, pero este debe ser el objetivo. La familia del candidato (y su exposición en los medios de comunicación) es una herramienta emocional que resulta clave en determinados países, especialmente en América. Desde Canadá a Argentina, desde Justin Trudeau a los Kirchner han utilizado a sus familias para conseguir réditos electorales. En el extremo contrario estaría España, donde es difícil ver imágenes de la familia de los candidatos. Incluso en 2004, el presidente José Luis Rodríguez Zapatero y su esposa Sonsoles Espinosa llegaron a exigir a la revista 10 Minutos que se abstuviera de publicar fotografías de sus dos hijas (de ocho y diez años de edad entonces), después de que estas aparecieran en la revista durante las vacaciones de la familia presidencial.

Aunque estén relacionados, no se debe confundir mensaje con eslogan. El mensaje es algo más amplio que el simple eslogan. Por ejemplo, en España, el Partido Popular siempre transmitió, con éxito, el mensaje de que su rival en las elecciones generales de 2015, el candidato socialista, Pedro Sánchez, quería gobernar a toda costa. La veracidad del mensaje puede ser cuestionable, pero lo que importa es su calado, ya que, en este caso concreto, tantas ganas de gobernar mostró Pedro Sánchez como el propio Mariano Rajoy, por no hablar de Pablo Iglesias o Albert Rivera. Si Rajoy hubiera dado un «paso atrás», dejando vía libre a otro candidato de su propio partido, la situación se habría desbloqueado. Se pueden citar otros casos similares: la mayor capacidad de gestión en cuestiones económicas del PP frente al PSOE, o la mayor sensibilidad en cuestiones sociales del PSOE frente al PP. Cualquiera de los dos argumentos parecen fácilmente desmontables, pero lo cierto es que los dos grandes partidos españoles se han sentido cómodos en los últimos años con estos mensajes.

Para construir un mensaje ganador en una campaña electoral se deben conocer muy bien cuáles son las fortalezas y la historia del partido que está detrás del candidato. Un mensaje solo podrá ser ganador si conecta con las necesidades del electorado o, mejor dicho, del «público objetivo», que no es todo el electorado. Para ello, se debe estudiar muy bien el contexto político y escoger adecuadamente los «issues» de campaña.

Público/votantes

Planificar una campaña implica, fundamentalmente, decidir a quién se debe dirigir. No se trata de hablar para el 100% del electorado, sino para aquella parte que pueda facilitar la consecución de los objetivos establecidos. Para saber dónde dirigir nuestros esfuerzos, lo primero que hay que tener claro es dónde están los votos, desde un punto de vista geográfico. Esto permitirá hacer hincapié en aquellas zonas que sean estratégicas. Por ejemplo: en unas elecciones presidenciales en Estados Unidos, en aquellos estados indecisos donde se puede ganar o perder todos los electores por unos miles de votos. Si California vota tradicionalmente demócrata, los republicanos dan por perdido ese estado, como hacen los demócratas con Texas, un estado conservador y tradicionalmente republicano. El caso más reciente en el que unos pocos votos inclinaron la balanza de todo el país fueron las presidenciales de 2000, en las que Al Gore ganó el voto popular con 50.999.897 votos, frente a los 50.456.002 de George W. Bush. Bush consiguió los votos de 271 electores, frente a los 266 de Gore. En esas elecciones, los 29 electores de Florida fueron la clave, y la recta final de la campaña electoral se centró en ese estado, que, por otro lado, tenía como gobernador al hermano del candidato republicano, Jeb Bush. Todos los esfuerzos de los dos partidos se centraron allí.

La segmentación permitirá conocer el tipo de voto al que puede optar el candidato o partido, según la clasificación expuesta en el capítulo anterior. El voto duro es el más importante para un partido político. Si bien es cierto que todos los votos cuentan lo mismo, los militantes y simpatizantes del partido son quienes, a pie de calle, difunden las ideas del proyecto, tratan de convencer con sus argumentos a sus círculos más cercanos y, de alguna manera, dan la cara por el candidato. Una afiliación desmotivada o desmovilizada hará perder muchos puntos.

Los votantes potenciales son aquellos que ideológicamente están próximos al proyecto o que, incluso, lo han votado en anteriores comicios. Habrá que hacer un esfuerzo para volver a atraerlos. Pero es sobre los votantes indecisos sobre los que habrá que concentrar mayores esfuerzos, ya que son quienes suelen inclinar la balanza en unas elecciones y normalmente deciden su voto durante la campaña.

Las acciones sobre el voto blando pueden orientarse a que el votante del adversario esté dispuesto a cambiar el sentido de su voto o a abstenerse. Bien es cierto que resulta más fácil conseguir que no se vote al rival que conseguir que se cambie el sentido de voto, aunque el comportamiento electoral depende de diversas variables.

«Issues» y adversarios

Los «issues» de campaña son los temas que se abordan. El contexto marcará los más importantes, pero se puede intentar poner sobre la mesa algunos de los que sean más favorables en función de las fortalezas del candidato o proyecto.

Un claro ejemplo de lo que preocupa al electorado español lo encontramos en las encuestas que realiza, de manera periódica, el CIS, en el que se valoran los temas que más preocupan a los españoles y que a lo largo de la serie histórica se ha comprobado cómo han ido cambiando. Estas encuestas se realizan sobre una muestra de 2.500 entrevistas hechas en todas las provincias de España, a mayores de 18 años. Pero como en todas las encuestas, el que las realiza elige las preguntas y eso, de alguna manera, condiciona las respuestas. Si se conocen las preocupaciones de los votantes, esto ayudará a crear un mensaje de campaña que conecte con ellos.

Cuanto mayor sea el conocimiento que se tenga de los rivales, más fácil será derrotarles. Es conveniente estudiar a fondo el pasado del candidato rival, su trayectoria política y profesional, para poder atacar sus puntos débiles, siempre en contraste con nuestro candidato. Por ejemplo, si el adversario no ha tenido un empleo conocido antes de entrar en política, pero nuestro candidato solo trabajó un par de años antes de hacerlo, el argumento sería demasiado débil como para emplearlo.

En un sistema de partidos, es muy importante saber con qué apoyos cuenta el candidato adversario dentro de su propio partido y detectar quiénes son sus rivales internos, conocer el entorno personal del rival, quiénes son sus amigos y cuáles sus enemigos. Si ya ha ejercido cargos públicos, sus promesas incumplidas (siempre las hay) pueden ser un filón de cara al electorado indeciso o que incluso le votó en alguna ocasión anterior. Un ejemplo sencillo fue la campaña realizada en España por el PP, en 2010, en contra de la subida del IVA por parte del gobierno socialista. Nada más llegar al gobierno, después de ganar las elecciones de 2011, Mariano Rajoy aplicó, en 2012, una nueva subida del IVA, lo que dejó al presidente en mal lugar.

CAPÍTULO 4

La estrategia de comunicación electoral

Por
Carlos Fara

LA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA

Para definir el concepto de la campaña, en primer lugar se realizará un diagnóstico que abarcará:

El estado de la opinión pública (a través de investigaciones cualitativas y cuantitativas).

El contexto socio histórico en el que se realiza la elección.

El tipo de elección (municipal, provincial, nacional, ejecutiva, legislativa, etc.).

La estructura del electorado (histórico de elecciones anteriores).

Los recursos con los que se cuenta.

Las fortalezas y debilidades de los candidatos en pugna (análisis DAFO/FODA).

Hay que tener en cuenta que el concepto central no es el eslogan publicitario, sino que «el eslogan traduce el concepto de la campaña al lenguaje publicitaria» (Fara, 2013, p. 78).

Existen algunos ejes conceptuales básicos sobre los que se fundamentan la mayoría de las campañas, que pueden ser resumidos en la pregunta: ¿de qué se trata la campaña?

Cambio-continuidad.

Cercanía-lejanía.

Juventud-experiencia.

Capacidad-incapacidad.

Honestidad-corrupción.

En primer lugar, se trata de identificar los ejes en los cuales se está moviendo la sociedad: ¿se está discutiendo sobre la necesidad de un líder que en verdad escuche a la gente? (ejemplo: cercanía-lejanía). O ¿es necesario un recambio generacional dentro del gobierno? (ejemplo: juventud-experiencia).

Pero no basta solo con identificar los ejes, sino que, además, debe constatarse dónde se ubican los candidatos en estos ejes de acuerdo a la percepción que el público objetivo tenga sobre ellos. Esto se logra mediante estudios cualitativos en los que se identificará cuál es la magnitud de la brecha entre la percepción que se tiene sobre el candidato, lo que realmente es y lo que la gente está buscando. Es decir, se definirá su posicionamiento.

Una vez que se defina dónde y de qué manera está ubicado el candidato en la mente de los votantes y qué es lo que se espera de él, se puede empezar a pensar en construir un mensaje acorde a estas expectativas, pero antes de eso, deben definirse cuáles son los objetivos de la campaña y el público objetivo.

En cada campaña hay uno o dos candidatos sobre los que la gente se pregunta: «¿para qué se postula si no tiene ninguna oportunidad de ganar?». La razón es simple: la meta no es siempre vencer en la elección. Algunos se presentan con objetivos más modestos, pero no por ello menos importantes desde lo estratégico: darse a conocer o instalarse en sectores más amplios, lograr un posicionamiento específico ante la sociedad, consolidar en su figura algún liderato municipal, regional o intrapartidario, entre otros. ¿Será igual la comunicación que se tendrá que desarrollar para cada uno de estos candidatos? Por esta razón, la comunicación de la campaña y el plan de medios siempre estarán subordinados a los objetivos de la campaña y a la estrategia general que se ha diseñado para lograrlos.

Se parte del hecho de que si hay algo común que tienen todas las campañas es que el dinero y el tiempo son escasos, por lo que resulta imposible llegar a todo el universo electoral al mismo tiempo. Se tendría que desarrollar una infinidad de mensajes para abordar a cada grupo, y resulta obvio que esto es materialmente imposible: «Conocer el público antes de comunicar, segmentarlo desde nuestros targets preferentes y elaborar el discurso una vez en posesión de esta información es lo que distingue una técnica científica de comunicación estratégica de otra basada en el ojo clínico» (Costa, 2008: 38).

No todos los votos cuentan. Se trata de identificar, dentro de esa masa diversa que conforma el universo electoral, al o a los subgrupos a los que convenga interpelar. ¿Cómo se hace esto? Determinando el lugar y la magnitud de los apoyos propios y contrastándolos con los del adversario. Para ello, es fundamental contar con un registro histórico de los resultados electorales, así como con estudios actuales de intención de voto.

La comunicación varía de acuerdo con las características del «target». La complejidad, el contenido y las vías de transmisión del mensaje tendrán que amoldarse, necesariamente, a la capacidad de decodificación, a las expectativas y al acceso a los medios por parte del público objetivo.

¿Sobre qué va a hablar el candidato durante la campaña? Ya se indicó que, debido a las limitaciones de recursos y tiempo, es indispensable acotar el mensaje hacia el público objetivo. Los temas sobre los que se va a construir la plataforma, por tanto, deben corresponder a aquello que preocupa al «target» identificado. Pero, además de ser un tema que convoque al «target», debe contar las siguientes características:

Debe ser percibido como un problema solventable por la acción gubernamental.

Los temas de la campaña no se pueden salir de la agenda institucional.

Debe ser un problema cuya solución esté en el ámbito del cargo al que se aspira (difícilmente un alcalde va a poder bajar la inflación).

Puede suceder, además, que los dos o tres primeros temas que más importan al electorado objetivo ya han sido ampliamente cubiertos por el resto de los candidatos, por lo que, en situaciones específicas, se va a tener que recurrir a los temas que le siguen en importancia, para no contribuir aún más al «ruido» que ya se ha formado.

En algunos casos puede ser que se produzca un «empate comunicacional», es decir, que los candidatos competidores estén abordando los mismos temas desde un enfoque similar. Si esto llegase a suceder, existen algunas maneras para producir la diferenciación:

Explicando cómo se va a resolver el problema.

Llevando la discusión al terreno de los atributos.

Desplazarse hacia otros temas importantes.

Así, vemos cómo el tema no necesariamente corresponde a un tema-problema (inflación, corrupción, inseguridad, etc.); también pueden posicionarse temas asociados a atributos (innovación, sensibilidad social) o a la solución de algún problema (déficit cero).

En general, la campaña no debería girar en torno a más de dos o tres temas. Si es más que esto, los esfuerzos pueden diluirse y generar confusión en un electorado que ya se encuentra sobresaturado de mensajes.

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Por tanto, el planeamiento estratégico de la campaña debe haber contenido:

El concepto estratégico.

El objetivo que se persigue.

El «target» en el que se enfocará.

Los temas de la campaña.

Solo una vez que estén bien definidos estos puntos se empezan a construir las piezas de comunicación.

Hay que tener en cuenta que, durante una campaña, «todo comunica». Piénsese, por ejemplo, en un candidato que promueva el Gobierno Abierto y cuya página web esté constantemente fuera de servicio. U otro cuyo concepto se base en la esperanza, pero transmita una mirada melancólica.

Así se tiene que, dentro de la campaña, existe una serie de vehículos para la transmisión del mensaje, entre ellos, pero no exclusivamente:

El propio candidato: vestimenta, oratoria, gesticulación, historia, entorno.

Símbolos: logotipo, eslogan, «jingles».

Los canales de comunicación: medios impresos (diarios, revistas, folletos); vía pública (cartelería, vallas); y medios electrónicos (radio, televisión, redes sociales, correo electrónico, «telemarketing»).

Actividades públicas: discursos, mítines, caravanas, debates, reuniones con líderes de opinión.

Se trata, por tanto, de algo un poco más complejo que contratar a la agencia de publicidad de moda y realizar un bonito «spot». Hay que mantener la perspectiva de conjunto. La comunicación de la campaña no solo debe tener coherencia y respetar el concepto previamente definido, sino que, además, debe contar con cohesión interna. Se trata de buscar una correspondencia desde lo perceptual, en todos sus niveles, con aquello que conceptualmente se quiere evocar. Todos los detalles deben estar integrados estratégicamente para que no generen ruidos.

Por tanto, el plan de comunicación de toda campaña tendrá que basarse en cuatro grandes brazos:

Opinión pública.

Prensa.

Publicidad.

Relaciones públicas.

Para que el candidato pueda afrontar a los distintos públicos, tendrá que contar con un mensaje efectivo y unificado. Xavier Roig, ofrece una definición integral de lo que debe entenderse como mensaje electoral:

Es un conjunto coherente de elementos, proposiciones programáticas, ideas, valores y sentimientos que refleja la esencia de la propuesta electoral de un candidato, y que se expresa de tal forma que produzca el máximo contraste posible en relación con la propuesta de adversario.

¿Y cómo se construye? No existe una receta única. Eso sí, debe generarse basándose en la información que se ha recopilado con anterioridad sobre los candidatos y el contexto en el que se desarrolla la elección. El estudio de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas proporcionará la materia prima que permitirá crear un párrafo en el que se resumirá por qué el candidato X es la mejor opción.

Algunas preguntas que, de acuerdo a Roig (2008: 98), pueden hacerse para comprobar si el mensaje que se está elaborando sigue la lógica de la campaña, son:

Desde una perspectiva partidista, social, geográfica, étnica, ¿es el mensaje adecuado para los grupos que deben elegir al candidato?

¿Se centra el mensaje en las fortalezas propias y las debilidades de la oposición? ¿Proyecta los posibles contrastes?

¿Se aplica este mensaje de una forma específica a nuestro candidato? O bien, ¿serviría para cualquier otro candidato?

¿Es el mensaje suficientemente potente?

¿Es nuestro candidato un mensajero creíble para este mensaje?

¿Ayuda el mensaje a inmunizar al candidato en aquellos puntos en que es débil y vulnerable a ataques?

Recuérdese que, en última instancia, la finalidad de la comunicación de la campaña es persuadir al público objetivo. Esto es, orientar la conducta de un subconjunto de electores: llevarlos a mantener una postura, afianzarla o cambiarla. Es por ello que, si bien la creatividad es necesaria para abrirse paso a lo interno de la jungla comunicacional, no puede ser un fin en sí mismo. Sin subestimarlo, el «target» de la campaña debe ser capaz de decodificar el mensaje.

Por ello, otro de los grandes desafíos está en tomar conceptos abstractos, como «justicia», «transparencia» o «solidaridad», y, a partir de ellos, construir mensajes que puedan ser comprendidos con facilidad.

Los temas políticos, económicos y sociales ciertamente son complejos y es obvio que lo ideal es un líder que tenga profundo conocimiento sobre estos o que, al menos, cuente con un equipo de profesionales altamente cualificado que pueda asesorarlo. Sin embargo, en la campaña se trata de persuadir, no de educar, por lo que el mensaje debe gozar de simplicidad.

Teniendo todo esto en cuenta, a continuación se dan algunas recomendaciones básicas a la hora de elaborar el mensaje:

Emplear frases cortas.

Privilegiar palabras sencillas y de uso cotidiano.

Apuntar a la precisión.

Usar verbos activos.

Ser ameno.

Lo ideal es contar con un mensaje central y buscar distintas variaciones del mismo para poder repetirlo durante toda la campaña. Respecto al contenido e intencionalidad del mensaje, este deberá «promover actitudes y valores; generar expectativas positivas en el receptor; fomentar la esperanza» (De Aragón, 2009: 55): «Es necesario lograr mensajes impregnados con los valores que identificamos como positivos dentro de un grupo social e intentar atribuirle al rival un valor negativo».

Algunos ejemplos de valores positivos pueden ser: «esperanza», «progreso», «oportunidades». Mientras que sus contrapartes serían: «desesperanza», «estancamiento», «un país para pocos». Estos conceptos remiten a la emocionalidad, que debe ser una parte fundamental en la construcción del mensaje. Es necesario que la relación entre el candidato y los electores se sustente en un cúmulo de valores compartidos. Las emociones deben ser la materia prima en la construcción de los mensajes.

Claramente, algunos conceptos, por sí mismos, no denotan nada y suenan a retórica vacía. Si no llevan a propuestas más tangibles y tienen correlación con lo que realmente es el candidato, difícilmente contarán con efectividad. Si el candidato de la «esperanza» es un militante de toda la vida de un decadente partido oficial, o el candidato de la «paz» no presenta una sola propuesta realizable para superar el clima de conflictividad política, no serán tomados en cuenta.

Cómo y dónde se difundirá el mensaje se definirá mediante un estudio previo sobre los hábitos de consumo de medios del público objetivo. Por otra parte, la frecuencia estará determinada por la cantidad de recursos económicos con los que se cuente. Téngase en consideración que, en toda campaña, los fondos son limitados y que, por lo tanto, hay que planificarla acorde a esta realidad. La mejor campaña es la posible; no la ideal, pero irrealizable.

Deben conocerse cuáles son las ventajas y desventajas de los medios para seleccionar aquellos idóneos para los objetivos de la campaña. De esta forma, se maximizan los recursos y se ahorran esfuerzos, encauzando el mensaje hacia el público que se interesa interpelar.

Ventajas y desventajas por tipo de medio

Medio

Ventajas

Desventajas

Televisión abierta

Alta penetración.

Facilidad para hacer llegar el mensaje a través de la imagen y el sonido.

Alto coste para pautar.

Poca segmentación.

Requiere un alto costo de producción para llamar la atención.

Canales de televisión por cable

Penetración intermedia.

Mayor segmentación.

Dispersión en la inversión que limita la presencia.

Diarios

Suelen ser instaladores de agenda en otros medios.

Permite desarrollar y profundizar los mensajes de campaña.

Las nuevas generaciones leen cada vez menos los diarios, ya sean en su versión online o impresa.

Radio

Fuerte penetración en todos los segmentos poblacionales.

Capacidad de interacción entre el candidato y la audiencia.

Mayor segmentación.

Más barato que la televisión.

Requiere menor costo de producción.

No tiene el impacto de la imagen.

Dispersión en la inversión que limita la presencia.

Gráfica en vía pública

Al estar en la vía pública tiene constante visibilidad.

Tendrá que competir con muchos otros estímulos en la vía pública.

Telemarketing

Muy útil para informar sobre actividades del candidato en una zona específica.

Mayor capacidad de segmentación.

Para muchas personas, resulta intrusivo.

Nunca se puede asegurar quién recibirá la llamada.

Marketing directo

Permite hacer llegar de manera directa la propuesta.

Puede terminar en el «tacho», junto al correo basura.

Fuente: elaboración propia.

La elección de cada medio estará basada en cinco criterios básicos:

Grado de penetración de este.

Monto de inversión para difundir el mensaje.

Monto de inversión para producir la pieza.

Efectividad para llegar a los «targets».

Facilidad para segmentar el mensaje.

En algunos países, como México y Argentina, se ha regulado desde hace varios años la publicidad en medios electrónicos, que es concedida por el Estado. En estos casos, los criterios de pautado quedan muy relativizados respecto a lo aquí expuesto. Todo lo comentado se corresponde con la modalidad de pautado libre al estilo de los EE. UU., lo que hace depender mucho del dinero disponible para planificar.

El manejo del entorno 2.0 durante la campaña merece una discusión aparte. Es suficientemente conocido el lugar central que desempeñan Internet y las redes sociales en la vida del siglo XXI como herramientas de información, formación, interacción y entretenimiento. La versatilidad de la red, por supuesto, no ha escapado a la esfera política. Hoy en día parece un sobreentendido que el político «debe» estar en Facebook, en Twitter, en Instagram, en YouTube, en Snapchat y un largo etcétera, además de tener su propia página web. Sumar seguidores, lograr retuits y «likes» parece ser el fin último de aquello que se ha llamado «ciberpolítica». Sin embargo, en el afán de no «quedarse atrás», suele olvidarse que Internet es una herramienta más y no un fin en sí mismo.

Como ejemplo paradigmático del éxito de las redes sociales durante una campaña política se suele tomar las elecciones de 2008 en las que Barack Obama resultó vencedor. No obstante, en muchas ocasiones se ignoró apuntar que el éxito en torno a las redes sociales estuvo circunscrito a dos hechos específicos: movilizar a los propios seguidores y recolectar fondos de campaña. En tal sentido, el 2.0 no sustituyó el trabajo sobre el terreno ni el despliegue en medios tradicionales; simplemente sirvió para potenciar otros aspectos de la campaña tradicional. Una de las claves de aquella campaña (distinta a la de 2012) fue algo tan viejo como el mundo: el «canvassing», es decir, el puerta a puerta. Es por ello que la red debe entenderse siempre en el marco de la estrategia general de campaña y servir a esta. Las redes sociales, por más poderosas que sean, no sustituyen la credibilidad del político, la necesidad de contar una historia y la obligación de tener estructuras partidistas sólidas.

Además, hay que tener en cuenta que no todos los políticos están lo suficientemente ambientados en el entorno 2.0 como para darle un uso eficiente a las redes. De nada sirve tener una campaña 2.0 si la cabeza del candidato no lo es. Parte del éxito que se le atribuye a Obama se sustenta en el hecho de ser una persona que se siente cómoda utilizando las redes y sabe cómo sacarles el mayor provecho.

Al igual que con los medios tradicionales, la campaña en Internet debe comenzar con la investigación del «target» y de los hábitos de consumo del mismo.

Las principales ventajas y desventajas para tener en cuenta en la utilización de Internet durante la campaña son (Fara, 2013: 173-187):

Ventajas:

Es una herramienta eficaz para organizar la estructura y a los voluntarios de campaña directamente.

Permite microsegmentar más que ningún otro medio: se pueden identificar públicos muy específicos y direccionar el mensaje de campaña hacia cada uno de ellos con relativa facilidad.

La potencialidad para incluir la innovación de terceros permite hacer partícipe a los seguidores en la creación y divulgación de contenidos para la campaña, así como, a la vez, permite obtener un «feedback» constante y en tiempo real sobre las acciones que se estén realizando.

Posibilita reinventar y divulgar masivamente mensajes originados en medios tradicionales. Así, una larga entrevista en un canal de poco rating puede ser editado en un clip de un minuto y viralizarse.

Desventajas:

Entre sus principales desventajas, se halla el menor grado de penetración que tiene en muchos lugares del mundo si se compara con medios tradicionales, como la radio y la televisión. Tiene aún menor penetración en zonas rurales y en los segmentos de mayor edad.

Fácilmente, se puede perder el control del contenido que se publica. Una oración infeliz o una imagen desfavorecedora se viralizan y dan la vuelta al mundo en cuestión de segundos. En tal sentido, los partidos políticos ya no pueden controlar verticalmente el flujo de información, lo que puede ser difícil de digerir por los actores partidistas tradicionales.

Finalmente, otro riesgo en las redes sociales es que se creen microclimas que confundan al comando de campaña y al candidato. Si bien es un buen indicio que el candidato cuente con un número importante de seguidores, estos no necesariamente se van a traducir en votos.

Hay que mencionar, además, la utilidad de crear una completa base de datos que permita mantener canales de comunicación abierta con activistas y seguidores. A estos se puede llegar con correos electrónicos y SMS si se cuenta con una base altamente segmentada demográfica y geográficamente.

Adecuación de las piezas publicitarias para cada medio

¿Dónde, cuándo y con qué frecuencia debe publicitarse entonces el candidato? Son preguntas que no tienen una respuesta única en tanto las condiciones de cada campaña son siempre particulares. Sin embargo, existen dos elementos que, necesariamente, hay que tener en cuenta al desarrollar cualquier plan de medios: el presupuesto con el que se cuenta y los hábitos de consumo del público objetivo.

Toda campaña cuenta con un presupuesto finito. Por lo tanto, la inversión en los medios debe responder a cierta lógica para no incurrir en el error de, por ejemplo, iniciarla con una gran presencia en medios y, posteriormente, caer en cuenta que no quedan fondos para el tramo final, acto de cierre incluido. O que, por estar cuidando en demasía el presupuesto al inicio, el candidato nunca llegue a instalarse sino hasta el final, cuando ya todo está definido en su contra. Se trata, por tanto, de saber leer cuánta repetición e intensidad es requerida por cada momento. Es decir, estar conscientes del «timing» de la campaña. Para ello, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos (Fara, 2013: 93-94):

Una campaña es como contar una historia. Si partimos de esta premisa, entonces el clímax no puede ir ni al principio ni en el medio de la campaña, ya que las sensaciones transmitidas en el cierre de la campaña serán las más frescas en las mentes de los electores antes de ir a votar. La campaña debe generar expectativa y mantener cierta tensión que tenga una resolución al final. De ahí la importancia del acto de cierre como la culminación emotiva de la «épica» del candidato.

No a todo el electorado le interesa la campaña al mismo tiempo. Al principio de la campaña se involucran aquellos más politizados e informados, quienes, además, suelen tener tomada de antemano su decisión de voto. Solo al final es cuando se involucra a los más despolitizados y menos informados. Por esa razón, es importante que al final de la campaña se dé prioridad a la televisión, en tanto es el medio con mayor impacto emotivo.

Es imposible mantener la atención del público todo el tiempo. Por esta razón, se aconseja variar el ritmo de la campaña y no sobreexponerse. Saber cuándo hablar y cuándo callarse es una virtud que deben ejercer el candidato y las distintas vocerías, lo que no quiere decir que en esos momentos se esté en «silencio», que no se esté trabajando en otros aspectos de la campaña.

Por otra parte, debe conocerse el grado de penetración de los distintos tipos de medios en el lugar donde se desarrolla la elección. Téngase en cuenta que, por ejemplo, hay regiones en las que el grado de penetración de Internet es muy bajo, por lo que en esos sitios basar una campaña en el 2.0 sería un sinsentido.

Respecto a los hábitos de consumo de medios del público objetivo, es necesario contar con información precisa y fidedigna sobre los siguientes aspectos:

Frecuencia de consumo: periodicidad de uso.

Intensidad de consumo: tiempo dedicado a cada medio.

Finalidad del consumo: información, entretenimiento, laboral, etc.

Fidelidad: canal de televisión, estaciones de radio, programas, figuras, diarios, etc., favoritos.

Por medio del cruce de estos datos con el perfil sociodemográfico del público, se sabrá qué medios convendrán para publicitarse y se podrá maximizar el presupuesto, apuntando solo a las publicaciones, programas y franjas horarias preferidos por el «target».

OTROS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE CAMPAÑA: ESLOGAN, TIPOGRAFÍA Y COLORES.

El eslogan es una palabra o frase con capacidad persuasiva y de fácil recuerdo que sintetiza la estrategia y el mensaje de la campaña. No es el mensaje en sí mismo, sino un resumen de determinados aspectos concretos del mensaje. Es la «tarjeta de presentación verbal de la campaña» (De Aragón, 2009: 57), a la vez que proporciona unidad e identidad a esta.

Un buen eslogan debe:

Ser sugestivo y englobante: remitir a otro subconjunto de ideas.

Tener un alto componente emocional: apelar a palabras que sean movilizadoras, que llamen a la acción.

Lograr diferenciar al candidato con respecto a sus adversarios.

Registrar acertadamente el contexto.

Generar impacto: un juego de palabras puede ser útil para llamar la atención, siempre y cuando se conserve la idea original del mensaje.

Se debe poseer un eslogan que solo lo pueda decir el candidato con el que se está trabajando, ya que la identidad es clave para la diferenciación positiva.

Veamos algunos ejemplos de conocidos eslóganes políticos:

«Yes, we can»: Barack Obama (elecciones presidenciales primarias de EE. UU., 2008).

«Mano firme, corazón grande»: Álvaro Uribe Vélez (elecciones presidenciales de Colombia, 2002).

«Cámpora al gobierno, Perón al poder»: Héctor Cámpora (elecciones presidenciales argentinas, 1973).

«I like Ike»: Dwight D. Eisenhower (elecciones presidenciales EE. UU., 1952).

«Los locos somos más»: Ricardo Martinelli (campaña presidencial de Panamá, 2009).

Dado que los escenarios comunicacionales son cada vez más complejos y la competencia hiperprofesionalizada, hay que relativizar el rol estratégico de un eslogan: ninguna elección se gana por poseer uno genial.

Es cada vez más común, en los grupos focales, hallar que las decenas de eslóganes que se miden terminen generando una respuesta sistemática de indiferencia por parte de los votantes. «Bueno… es un eslogan de campaña», suelen decir cuando se les pide su opinión, lo que se debe traducir como: «ya estamos cansados de eslóganes, todos los políticos dicen más o menos lo mismo, dígannos algo que nos sorprenda». Sin embargo, al no poder emplearse en el eslogan más que unas pocas palabras, se hace cada vez más difícil usarlo creativamente y construir, así, diferencias estratégicas a través de este.

El color constituye otro de los elementos que suman a la conformación de la identidad de la campaña. El color, en tanto estímulo sensorial, posee una importante capacidad para comunicar a la vez que transmite valores psicológicos e impacta visualmente. En algunas situaciones, el color incluso pasa a formar la identidad misma del grupo. Piénsese en los ecologistas «verdes» o al rojo que tiende a remitirnos a los partidos de izquierda.

También existen otras convenciones, arbitrarias por supuesto, con respecto a la manera de cómo se emplea el color, que habrá que tener en cuenta. El rosa tiende a identificarse con lo femenino, o el azul con algo conservador. Otros colores se emplean reiteradamente por su finalidad pragmática: debido a su visibilidad, el amarillo, naranja y negro sirven para alertar desde una señal de tránsito o en el cartel de una obra pública.

Estos pocos ejemplos son para hacer hincapié en que no se debe dejar al azar la elección de los colores en tanto expresan también ciertos contenidos en un contexto específico. Recuérdese: todo comunica.

De acuerdo a los estudios realizados por Crewdson, Lo Duca y Enel (Dell’Oro, 2013:130), estos son los pares de colores con mayor visibilidad:

Pares de colores con mayor visibilidad

Negro sobre blanco

Blanco sobre azul

Negro sobre amarillo

Blanco sobre verde

Rojo sobre blanco

Rojo sobre amarillo

Verde sobre blanco

Azul sobre blanco

Blanco sobre rojo

Blanco sobre negro

Amarillo sobre negro

Verde sobre rojo

Si bien no es una ciencia exacta, existen algunas convenciones con respecto a lo que suelen remitir los distintos colores:

Algunas reminiscencias psicológicas de los colores

Rojo

Entusiasmo, dinamismo, pasión, violencia.

Naranja

Poder estimulante.

Amarillo

Vitalidad.

Verde

Apaciguamiento, reposo, contacto con la naturaleza.

Azul

Tranquilidad, profundidad.

Violeta

Sueños, utopías, feminidad.

Gris

Neutralidad, equilibrio, elegancia.

Negro

Refuerzo para los colores.

La tipografía es un elemento esencial de conformación identitaria. A la hora de escogerla, hay que tener en cuenta cuál es el concepto de la campaña. Debido a su morfología (grosor y curvatura de las líneas, inclinación, etc.), algunos tipos de letras remiten a cierto tipo de atributos: seriedad, frescura, valentía, elegancia, dinamismo, etc. También influyen en su interpretación la distancia que tienen las letras en sí, el fondo sobre los que se colocan, etc. Es por ello que los caracteres escogidos servirán para acentuar el contenido del mensaje verbal.

De acuerdo a su morfología, la tipografía se divide en cuatro familias principales (Santin, 2013):

Romanas: transmiten clasicismo y formalidad.

Egipcias: representan fuerza y contundencia.

Sans serif: transmiten modernidad y dinamismo.

Fantasía: fuentes variadas con personalidad y ornamento. Se subdividen en:

Caligráficas: elegancia y fragilidad.

Scrips: espontaneidad y rebeldía.

Góticas: antiguo y oscuro.

Decorativas: originalidad y transgresión.

Al igual que el resto de los elementos de la campaña, la tipografía está también en función del objetivo de aquella. Quizás se puede estar frente a una tipografía muy innovadora y elaborada, pero que no se asocia con la identidad de la campaña o que sea difícil de leer. Por tanto, los criterios esenciales que se deben tener en cuenta a la hora de escoger una tipografía son:

Que sea legible.

De fácil recuerdo.

Que llame la atención.

Que se pueda reproducir con facilidad.

En la elección de estos elementos (eslogan, tipografía y colores), como bien afirma De Aragón (2009: 55), «se trata de darle forma semántica a las ideas, a los satisfactores, seleccionar un símbolo o texto, condensarlo y enviarlo por medios que lleguen a los sentidos auditivos y visual (…)».

LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL

El área de comunicación contribuirá a la elaboración conceptual del diseño de la campaña, será la encargada de seleccionar los medios de comunicación en los que se va a publicitar el candidato, evaluará y ejecutará la compra de tiempo y espacios, monitoreará todo lo que se publique en los medios sobre el candidato y velará porque los canales de comunicación a lo interno y externo de la campaña sean fluidos.

A través de la publicidad de campaña, se impulsará la imagen y mensaje del candidato. Por ello, la ejecución de la estrategia publicitaria debe ser sumamente cuidadosa y debe tener un basamento en la estrategia global de la campaña.

Así como la campaña debe contar con un estratega político, es necesario, además, que cuente con creativos, quienes se encargarán de generar y aportar ideas para potenciar el mensaje, y con un planificador y negociador de medios con suficiente experiencia como para poder encontrar la distribución de medios más balanceada al menor costo. Si bien la estrategia es la columna vertebral de la campaña, sin una buena ejecución en materia comunicacional resultarán inútiles todos los esfuerzos.

El planificador de medios será el encargado de, una vez establecido el «target» y con un presupuesto limitado, dar con el «mix» óptimo para lograr los objetivos planteados. En la televisión, por ejemplo, se encargará de negociar para obtener bonificaciones y descuentos, siempre teniendo en consideración que los espacios que logre en televisión tienen que estar sujetos a la lógica de la campaña.

Además, el planificador de medios tendrá la capacidad de calcular cuántos impactos tendrá un mensaje determinado. Mientras que en la prensa, por otra parte, buscará pautar de acuerdo al estrato socioeconómico, por lo que el planificador tendrá que contar con información previa respecto a cómo está conformada la base de lectores de los principales diarios en los lugares donde se desarrolla la campaña.

Estas responsabilidades, en ocasiones, son tomadas por miembros de la secretaría de comunicación de los partidos, aunque lo más usual es que se contrate la asesoría externa de la organización, que se encargará de todas las tareas que la planificación en comunicación engloba: asesoría, distribución, creatividad, etc.

Una de las decisiones más importantes es cómo emplear los recursos, que siempre van a ser escasos. Se calcula que, aproximadamente, entre un 60 y 70 % del presupuesto de la campaña debe ser destinado a los medios de comunicación. Como se ha dicho con anterioridad, va a depender del tipo de elección que se esté afrontando y al «target» al que se esté apuntando. Por ejemplo, en una elección municipal, si la base poblacional es menor de 100.000 habitantes, la distribución de material gráfico casa por casa puede llegar a ser más eficiente que una costosa publicidad en televisión.

Existen algunos costos que no varían de acuerdo con la magnitud del «target», como la cartelería y los anuncios, a diferencia de las acciones casa por casa o el «telemarketing», que sí implican una mayor inversión de recursos si el «target» es más amplio.

La inversión, como el resto de la comunicación, estará definida por la estrategia. En tal sentido, de acuerdo con conocimiento del tamaño del «target» y sus hábitos de consumo de medios, se creará el «mix» de medios que otorgue el mayor rendimiento.

En ese punto entra también la creatividad. No solo se trata de negociar con los medios los mejores planes, sino, además, buscar la manera de impulsar acciones que llamen la atención de los medios y así generar «publicity», es decir, publicidad no pagada. Se tienen que buscar vías para generar noticias. Una buena forma es hacerse visible en lugares públicos, preferiblemente con otras figuras reconocidas. Como bien señala Santiago Rossi (Fara, 2013:155): es recomendable que en el entorno del dirigente haya, al menos, un profesional del periodismo, quien no solo comprenda las dinámicas propias del oficio, sino que, además, entienda qué hace noticiable a un hecho.

Uno de los puntos críticos que hay que tener en cuenta durante la campaña es la relación del comando de campaña con los trabajadores de los medios de comunicación. Si bien Internet y las redes sociales han permitido una creación y flujo de contenidos cada vez menos centralizados, es indiscutible la importancia que siguen teniendo los medios tradicionales en la difusión de mensajes. Por esta razón, es necesario entender y manejar la lógica propia de los medios de comunicación «offline».

En primer lugar, se debe comprender qué es lo que hace a un hecho noticiable. Algunos de los criterios básicos para determinar si una información cumple los criterios de noticiabilidad son (Fara, 2013: 155):

Relevancia: que el hecho o tema que se trata afecte, de alguna manera u otra, a un número determinado de personas.

Novedad: que sea de ocurrencia reciente o que se agregue a valor a una temática que ya esté instalada en la opinión pública.

Cercanía: que sea fácil de identificar y de decodificar por parte del público natural del medio.

Sorpresa: que rompa con la linealidad de la rutina y la cotidianeidad.

Es necesario, además, que los encargados de comunicación de la campaña cultiven un trato siempre cordial y respetuoso con la prensa, ya que «en la ida y vuelta entre la fuente y el periodista se mezclan necesidades contrapuestas. La clave del vínculo se basa en la confianza y en la pronta respuesta a los requerimientos» (Fara, 2013: 157). Esto quiere decir que hay que estar siempre disponible para la prensa, y en caso de que esto sea imposible, explicar por qué y ofrecer una alternativa. En tal sentido, la fuente a lo interno del comando de campaña debe ser confiable, con capacidad para responder rápidamente y de forma constante.

Existen tres recursos habituales para mantener las relaciones con los medios:

Comunicado de prensa. El comunicado de prensa es una declaración por escrito que se hace llegar a los medios de comunicación para su difusión. El comunicado de prensa debe tener una estructura breve y sencilla, y en su cuerpo se han de responder a las «seis W»: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué. Es ideal, además, que posea una «frase gancho» que pueda ser usada por el periodista a la hora de redactar la nota. Hay que tener en cuenta que se trata de un texto preciso que quiere comunicar sobre un hecho o situación específica.

Hay que tener en cuenta también que el comunicado de prensa debe ser dirigido a un destinatario específico dentro del medio y asegurarse que sea recibido. Debe contar con un membrete o logo para que pueda ser identificado entre la gran cantidad de mensajes que se reciben diariamente en las redacciones. Debe señalarse, claramente, quién es el remitente. Respecto a la redacción, ha de ser clara y concisa, sin ambigüedades.

Conferencia de prensa. Se trata de la herramienta de comunicación presencial que se usa más frecuentemente durante la campaña. La conferencia de prensa consta de tres etapas claramente diferenciadas: la convocatoria como tal o pauta, el desarrollo de la conferencia y la posconferencia.

La convocatoria ha de hacerse a los medios y periodistas, de manera formal. Se debe especificar lugar, día y hora. Sobra decir que es necesario respetar el horario de inicio.

En algunos casos puede otorgarse un preámbulo con los temas generales que se van a tratar, pero siempre dejar los detalles y los datos más importantes para la propia conferencia.

Es importante, además, intentar que no coincida con otra actividad ajena a la campaña que pueda terminar ensombreciéndola. Dado el caso que se presente un evento noticioso imprevisto que amenace con quitar el foco de atención hacia la campaña, lo mejor es reprogramar la conferencia.

Entrevista. Hay que asumir la entrevista como una oportunidad para la difusión del mensaje de la campaña, pero esto solo será posible si el candidato cuenta con una buena preparación. Es recomendable contar con los servicios de un «media coach», quien podrá enseñarle las técnicas para insertar mensajes claves durante la entrevista y «evadir» preguntas comprometedoras.

Antes de cualquier entrevista, se debe conocer la especialidad de la publicación o del programa, el estilo del periodista, la duración de la entrevista, la fecha de su publicación o salida al aire y el uso que se le dará. Es necesario, además, que el candidato cuente con alguna síntesis de los hechos informativos más recientes que pudieran tener algún impacto en su exposición.

Así como la entrevista es una oportunidad, también entraña un alto riesgo para el candidato, en la medida en que puede enfrentarse a un entrevistador hostil, que le haga preguntas incómodas o que desvíe la conversación hacia temas sobre los cuales el candidato no sabe o no quiere hablar.

Algunas recomendaciones generales para afrontar una entrevista son (Fara, 2013: 161):

Pase lo que pase, mantener la calma.

Buscar generar empatía con el entrevistador.

Rehusar a contestar las preguntas que se desvíen del tema que al candidato le interese.

Distinguir claramente entre su propia área de responsabilidad y la de otros sectores del partido o líderes relacionados con el candidato.

Intentar llevar la conversación a su propio terreno de forma educada.

Utilizar un lenguaje llano y sencillo.

Evitar el tono monocorde durante las entrevistas, especialmente las radiofónicas.

Evitar las pausas prolongadas.

Convertir lo negativo en positivo.

Tener datos concretos y verificables sobre lo que está afirmando.

Llegar siempre antes a la entrevista para familiarizarse con el lugar, especialmente si se trata de una entrevista televisiva.

Igualmente, si se trata de una entrevista televisiva, el lenguaje corporal es fundamental.

Debe existir coherencia entre la comunicación verbal y no verbal.

Enfrentar una crisis comunicacional

Por más que se planifique durante la campaña, es muy probable que en algún momento se produzca alguna crisis comunicacional. Por esta razón, lo primero que hay que hacer es prepararse. ¿Cómo? Detectando oportunamente las amenazas. Desde el comienzo de la campaña hay que analizar e identificar cuáles serían hechos o escenarios posibles que podrían comprometer al candidato y tener delineados planes de acción en caso de que surja alguno de ellos.

Una de las fuentes de crisis comunicacional más habitual está relacionada con aspectos de la vida privada o profesional de los dirigentes, por lo que es esencial que exista una confianza y una comunicación fluida, desde el comienzo, entre el candidato y la consultoría de campaña para que no les tome por sorpresa ninguna información comprometedora que pueda salir a la luz pública.

Para enfrentar la crisis, es aconsejable que, al menos al principio, la portavocía recaiga sobre personal cualificado relacionado con la campaña, como el jefe de prensa, y no exponer al candidato mismo. Sin embargo, si es una crisis de gran magnitud, se recomienda que el propio candidato dé la cara ante la opinión pública. Si no, podría tomarse como un indicativo de que tiene algo que esconder.

Debe enviarse un comunicado de prensa con información concisa y comprobable que permita rebatir con datos si se trata de acusaciones infundadas. Si el candidato es un dirigente con gestión actual o pasada, y la crisis gira en algún hecho específico en torno a esta, entonces debe proveerse de documentación diáfana y al día de la gestión.

En primer lugar, se debe identificar la crisis. Posteriormente, hacer una evaluación de daños y cómo afecta la crisis al desarrollo de la campaña. Hacer un diagnóstico de la visibilidad mediática de la crisis.

Una vez enfrentada esta primera etapa, se debe convocar a los encargados de lidiar con la crisis (comité de crisis), preparar las piezas comunicacionales que se van a emplear (comunicado, discurso, etc.) y sopesar el uso de comunicación externa a la campaña. Es importante, también, que las acciones comunicacionales para lidiar con la crisis no solo sean hacia la opinión pública, sino que deben apuntarse, también, al interior de la campaña. Una crisis comunicacional puede desmoralizar a todos, y queda por parte de las instancias superiores del comité de campaña tomar las acciones para que no afecte negativamente a la continuidad del proceso.

Cuando la crisis llegue, es importante mantener la calma. Si se está preparado, con un personal debidamente cualificado para responder ante esta, puede ser manejable. Por ello, es vital anticiparse. Una manera de hacerlo es generando un vínculo de confianza con los periodistas, quienes pueden proporcionarle información crítica que puedan prevenirlo.

Pero quizás lo más importante es no quedarse petrificado si llega a desencadenarse la crisis. En caso necesario, el equipo de campaña debe tener una actitud proactiva y presentar a portavoces que puedan afrontarla con un mensaje claro y unificado.

CAPÍTULO 5

El candidato: liderazgo, influencia y proyección pública

Por
Carlos Fara y Maximiliano Aguiar

EL LÍDER POLÍTICO

De los diversos ámbitos donde es posible ejercer el liderazgo, es el político (junto al empresarial) donde se ha concentrado la mayoría de estudios sobre el tema. Esto no es de extrañar: es difícil imaginar otras áreas donde se tenga una responsabilidad tan grande sobre tantas personas.

El líder político no solo debe enfrentarse a constantes crisis, a enemigos fuera de su partido y dentro de él, a cumplir las expectativas de su base votante y las de sus copartidarios, a equilibrar presiones de distintos sectores con intereses contrapuestos, sino que la mayoría de las veces debe hacer todo esto bajo el ojo escudriñador de la opinión pública.

Del líder político de cierto perfil leemos constantemente en la prensa, lo vemos en la televisión, y ya no solo en las secciones de política y economía: aparece igualmente en las revistas del corazón y en los programas de espectáculos. En las elecciones se le pregunta cuál es su comida y su película favoritas y se nos invita a conocer su casa, su pareja, sus hijos y su mascota.

Sumadas a las dificultades que ya de por sí conlleva cualquier ejercicio de liderazgo, ahora es constantemente monitoreado, difundido y evaluado. Desde el punto de vista de la transparencia y la rendición de cuentas, esto podría considerarse como positivo. No obstante, al líder político le exige mantener alta su guardia para poder controlar la imagen que está proyectando.

Tanto la naturaleza del poder que desempeña como la manera de ejercerlo son distintas para el líder político, en comparación con otros tipos de liderazgo, como el empresarial. Para el primero, la persuasión resulta fundamental. Se parte del hecho que su situación de liderazgo es circunstancial y es refrendada asiduamente por sus electores o sus compañeros del partido. En tal sentido, el líder político debe convencer, de manera permanente, para poder permanecer. El ejecutivo, en cambio, si bien también puede ejercer la persuasión para involucrar a sus empleados, en última instancia puede recurrir a otras formas de poder más directa, sin temor a perder su posición de mando. Como bien lo señala Joseph Nye (2011:12), «un ejecutivo tiene más acceso al poder duro de contratar y despedir; un rector de universidad o un político democrático tienen que basarse más en el poder blando de la atracción y la persuasión».

Si bien el liderazgo político en otros momentos estaba necesariamente acompañado de una capacidad de fuerza física, en la actualidad son la persuasión y la negociación sus principales recursos. En tal sentido, el político necesita, primero, identificar, y luego, sintonizar con los intereses y valores del grupo que pretende liderar. Su principal desafío está en transmitir y convencer que él puede proveer la dirección y movilización para conseguir los objetivos que la comunidad política estima como valiosos. Si es exitoso, obtendrá una base que quiera trabajar con él y reproducir su mensaje.

Dentro de la política, sin embargo, hay que hacer la salvedad de que cuando nos referimos al líder, no estamos hablando exclusivamente del líder de masas. Es fácil caer en la tentación de imaginarnos a un presidente cuando en política empleamos el término, pero hay liderazgos que se ejercen en espacios acotados y no por ello menos importantes respecto a su impacto: un jefe de bancada o el presidente de un partido político son ejemplos de ello.

Esta dificultad en imaginarnos en política al líder en funciones más «humildes» es un resabio de la concepción primigenia del «gran hombre», es decir, la de la figura especial que está destinada a un destino superior. Esta perspectiva, como se mencionó en el apartado anterior, encontró su auge durante el siglo XIX y parte del XX. De acuerdo a T. Carlyle (Natera, 2001:39), esta visión se resume en:

Que algunos individuos nacen grandes y que su grandeza es una cualidad innata otorgada por designio divino.

Que son «objetivamente» grandes, al margen de que la mayoría de la gente piense que lo son.

Que su grandeza les capacita para cambiar el curso de la historia.

Y que persiguen el bien común, esto es, sus acciones son moralmente buenas.

Max Weber recogió y sistematizó la idea del «gran hombre» bajo el concepto de «liderazgo carismático», que ha permeado casi todos los análisis que posteriormente se han hecho sobre el tema. El filósofo polaco Leszek Kołakowski (2008), refiriéndose al propio concepto weberiano, detalla de manera clara su alcance e implicaciones:

La autoridad que irradia una persona carismática es de otro tipo. Una persona así no puede ser sustituida por otra. Yo no puedo aprender, ni siquiera imitar eficazmente, sus facultades, por más que me esfuerce. Me someto a la autoridad del líder carismático, no por estar racionalmente convencido de que tiene razón, sino por un poder específico de su personalidad. En algún sentido, creo que el líder carismático es infalible, aunque no necesariamente exprese con tales palabras mi creencia. Antes de que diga algo, creo de antemano que es verdad lo que quiere dar a conocer o lo que va a manifestar. En ese sentido, la autoridad de la personalidad carismática es cuasi sacra, y no tiene un fundamento racional.

A esta perspectiva se puede contraponer la de otros autores, entre ellos Karl Marx, quienes quitaron peso específico a las características individuales para explicar el liderazgo y les dieron un mayor peso a las circunstancias históricas. En el capítulo I de El 18 Brumario de Luis Bonaparte (Marx, 2003: 10) afirma en tal sentido que «Los hombres hacen su propia historia, pero no la hacen a su libre arbitrio, bajo circunstancias elegidas por ellos mismos, sino bajo aquellas circunstancias con que se encuentran directamente, que existen y les han sido legadas por el pasado».

Este elemento tiene que ver con las exigencias del liderazgo contemporáneo: en los estudios de opinión pública, es un clásico que la gente exija de un líder cierta preparación profesional. No tener título universitario sonaría raro, teniendo en cuenta que estamos inmersos en la población mundial más educada de la historia. Ergo, el liderazgo debe ser reflejo de ese nuevo contexto sociocultural. Sin embargo, y a pesar de todos los avances que se han hecho en el campo de las ciencias sociales y gubernamentales, a día de hoy no existe un buen sustituto para el conocimiento que se obtiene en la práctica cotidiana.

El contexto es uno de los tres pilares fundamentales del liderazgo. Existen ciertas circunstancias históricas, sociales, económicas e institucionales que influyen en la conformación del liderazgo político. En la medida que cambia el contexto, de igual forma lo hacen los objetivos de los grupos. Recuérdese que la relación entre liderazgo y seguidores se basa en anhelos compartidos. Por esta razón, para el líder político es fundamental comprender el entorno, ya que le va a dictar la manera en que se va a relacionar con sus seguidores, el estilo de liderazgo que va a adoptar y el carácter de las decisiones que va a tomar. Por ejemplo, en un contexto de crisis, en el que existen grandes cuestionamientos a las instituciones y las estructuras tradicionales de poder, un líder puede tomar decisiones autoritarias sin que le generen un costo político significativo que amenace su poder. Si sus decisiones sintonizan con un deseo de cambio profundo, lo que en otro contexto podría calificarse como «autocrático» o «violento», en esta coyuntura podría pasar a ser «revolucionario». El líder habría sido capaz de interpretar la ansiedad y la angustia del momento y habría tenido la fortaleza de carácter para tomar un conjunto de decisiones difíciles de las que otros rehuían.

En contraposición, si se tomaran las mismas decisiones en un periodo de estabilidad y en un marco de solidez institucional, seguramente serían reprochadas y censuradas por el grueso de la sociedad. Si se ha logrado cierto equilibrio y paz social, ¿qué otra cosa más que un defecto de carácter podría explicar que una persona tomara una decisión que genere profundos conflictos? El contexto llamaría, en cambio, a tomar una decisión consensuada, sopesando los distintos intereses del grupo y tratando de llegar a un punto común de entendimiento. Así, la comprensión del contexto no solo es necesaria para determinar el estilo de las decisiones que se van a tomar, sino también para determinar su posible efectividad y el recibimiento que tendrán frente a los seguidores. Es por ello que, respecto del contexto, el líder político debe tener en cuenta:

El marco institucional en el que ejercerá el liderazgo.

La cultura política predominante.

La coyuntura histórica.

Los seguidores del líder

«Ahí va la masa, y debo seguirla, pues soy su líder». La frase, atribuida al revolucionario francés Honoré Gabriel Riquetti, también conocido como conde de Mirabeau, resume lo complicada que puede ser definir la dinámica en la relación entre un líder y sus seguidores. ¿Quién sigue a quién? ¿Los seguidores son acaso solo borregos pastando, esperando por la vara y los perros del amo para que guíen y resguarden el camino? ¿O es el líder solo un oportunista temeroso y de poder endeble que debe cortejar constantemente a sus seguidores para poder seguir contando con su favor? Ambas imágenes parecen simplificaciones de una realidad más compleja. Como se ha visto, existen múltiples estilos de liderazgo, y el poder que sustenta a cada uno de ellos también tiene fuentes variadas. Solo puede ser lógico, por tanto, que existan distintos tipos de relaciones entre líderes y seguidores.

Hay liderazgos, por ejemplo, que emergen en momentos de crisis profunda y tienen resonancia en la población porque se muestran como la única alternativa para atravesarla y lograr un futuro mejor. Entre dichos liderazgos «mesiánicos» y sus seguidores, la relación de poder será claramente vertical: el líder «extraordinario» por su «excepcionalidad» tendrá de antemano las respuestas a todas las preguntas. Los seguidores no son útiles en la concepción de la alternativa, sino simplemente en el apoyo de esta, bien sea a través de votos, movilizaciones o en la ejecución de los mandatos. Dos ejemplos de este estilo de liderazgo en Argentina serían los gobiernos de Carlos Menem, en el año 1989, y Néstor Kirchner, en 2003.

De todas formas, hay distintas relaciones de verticalidad. No es lo mismo ver en el líder a la figura del padre estricto, pero justo, que a la del jefe humillador. Puede ser, por tanto, una relación vertical, con mayor componente de poder blando (atracción e influencia) o de poder duro (incentivos y amenazas).

Habrá liderazgos, en cambio, más horizontales. Estos, más comunes en periodos de estabilidad, se basan en relaciones de «espejo», más del estilo «uno de nosotros». Ese fue el caso de De la Rúa, en Argentina (1999).

Un líder barrial, por ejemplo, ya tendrá una historia de convivencia e interacción con los que, circunstancialmente, son sus seguidores. La relación se basa entonces en la identidad: «tus problemas son los mismos que los míos, nos afectan de igual manera y las soluciones las encontramos en conjunto».

Por otra parte, la relación de un líder con sus seguidores también puede variar de acuerdo al grado de ambición que tenga esa persona. La relación de un líder de un grupo de cuadros políticos o de cuadros técnicos, cuyos objetivos políticos personales son modestos, será necesariamente diferente a la del que pretende hacerse líder de masas. En el primer caso, el líder quizá tienda a recurrir más a las habilidades del poder duro como los incentivos y la negociación, mientras que en el segundo, es probable que dentro de su arsenal destaque el «carisma» y la persuasión.

Así, el líder, para sus seguidores, puede ser un mesías, un padre, un hermano o un amigo. Se establecen, entonces, distintos tipos de vínculos, dependiendo de:

Contexto histórico (crisis-estabilidad).

Valores culturales.

Nivel en el que se ejerce el liderazgo (local, regional, nacional).

Objetivos políticos.

La estructura de personalidad y socialización del propio líder.

Como se ha mencionado, muchas veces cuando se habla de liderazgo, se caracteriza a los seguidores como meros autómatas, que se programan y desprograman de acuerdo a los caprichos del líder. Sin embargo, ya se observó que en realidad la relación es mucho más compleja. Los seguidores pueden no estar siempre de acuerdo con el líder. En ciertos contextos, pueden revelarse, resistirse a sus designios y comenzar ellos mismos a liderar. El liderazgo es una relación, y como en toda en relación, hacen falta dos.

Puede haber contextos específicos en los que la balanza del poder se incline más del lado del líder, y otros en lo que lo haga más hacia el de los seguidores. Lo que no se debe perder de vista es que ambos tienen la capacidad de influir en los comportamientos del otro: el líder en sus seguidores para lograr sus objetivos, y los seguidores para determinar cuáles son esos objetivos y legitimar el poder del líder para dirigirlos.

Como bien lo indica Nye (2011), el poder de los líderes depende de los objetivos que se integran en la cultura de los seguidores. O, como lo señalan, de forma muy clara, López Camps y Leal Fernández (2005: 33):

Los miembros de la comunidad política influyen en los comportamientos de los líderes. En primer lugar, los líderes son sensibles a las respuestas emocionales de las personas que confían en ellos. Las relaciones entre estas personas y los líderes están condicionadas por la capacidad de aquellas de interpretar, asumir e integrar los comportamientos de los líderes. Las capacidades de los miembros de la comunidad política son plurales y diversas, y ello condiciona básicamente el tipo de liderazgo. Los líderes deberán adaptarse, en todo momento, a la estructura cognoscitiva de los miembros de la comunidad política.

Los seguidores pueden también establecer los límites del líder. Si bien en las democracias modernas es esta una tarea de las constituciones y las leyes, existen otros espacios en los que los seguidores ejercen un mayor poder. Piénsese, por ejemplo, en ciertas comunidades de Internet en las que el líder, si excede funciones y causa descontento, puede generar un abandono masivo de usuarios y quedarse solo, sin tener a nadie a quien liderar (Nye, 2011).

Igualmente, en la actualidad y en ciertos tipos de organizaciones, se tiende más a una recomposición de los papeles del líder y de los seguidores. Las nuevas tecnologías, al permitir la interconectividad e intercambio en tiempo real, erosionan la concepción de un poder centralizado desde donde se hacen todos los diagnósticos, se plantean todos los objetivos, se asignan responsabilidades y se guía unilateralmente la ejecutoria. Tiende a tomar fuerza un modelo más descentralizado, más autogestionado, en el que se construyen propuestas en conjunto y en el que la concepción de un mando único inamovible parece ir perdiendo relevancia.

Estrategias y tácticas.

Desde El arte de la guerra de Sun Tzu, pasando por El príncipe de Maquiavelo hasta llegar, actualmente, a autores populares, como Robert Greene y sus 48 leyes del poder, históricamente, se han intentado establecer una serie de máximas respecto a cómo debe actuar quien pretende hacerse con el poder o mantenerlo.

Y, si bien estos clásicos y muchos otros pueden ser una fuente de inspiración y proveer una mirada interesante a aquellos que ejercen o desean ejercer posiciones de liderazgo, está claro que sus axiomas no son aplicables a todos los contextos, y que hacer un listado de tácticas y estrategias, si bien sería útil a manera de guía, también sería insuficiente para dar cuenta de la complejidad que necesariamente atraviesa a las relaciones de poder.

Las tácticas van a variar de acuerdo con el nivel en el que el líder esté actuando con la comunidad y la manera en cómo usa a los mediadores. Los autores parten del concepto de «mediadores» como «el conjunto de interrelaciones creadas entre los miembros de la comunidad y política» (López y Leal, 2005:43). Proponen tres niveles de interacción básicos y la característica general de las tácticas a la que se recurre en cada uno de ellos:

Nivel individual: se tiende a usar tácticas tradicionales de influencia y persuasión.

Nivel de coalición: por la naturaleza endeble de las alianzas, se suelen emplear recursos más sutiles asociados, principalmente, a la negociación.

Nivel de red: al ser un conjunto de asociaciones de individuos, grupos e instituciones, en las que se interactúa de forma «abierta y flexible», el líder sirve como una especie de «animador» y mediador de las mismas. Sus acciones estarán más relacionadas a alentar a estas redes.

Pero más allá del nivel de actuación, de acuerdo con los autores, el líder usa a los mediadores de maneras distintas:

De forma proactiva: para afianzar su liderazgo e influir en la comunidad política. Algunas tácticas que emplean: predicar con el ejemplo, auto promocionarse, insinuar, hacerse el simpático o proponer la adhesión a una visión.

De forma reactiva: el líder reactivo se coloca en una posición de liderazgo ante las demandas específicas de la sociedad. Las tácticas reactivas se usan de manera defensiva. Algunas de ellas son: presentar excusas, disculparse, desmentir informaciones, o reparar agravios.

Está claro que el contexto, el nivel en que se actúe y los objetivos planteados son los que van a dictar si se usan unos recursos u otros. Existen tácticas de influencia más asociadas al poder blando y otras que se corresponden al poder duro.

Tipos de táctica de influencia

Tipos

Definición

Persuasión racional

Utilizar «argumentos lógicos» o evidencia empírica para persuadir a otros de que una determinada propuesta o proposición es viable.

Inspiración de confianza

Apelar a los ideales, valores y aspiraciones de los otros, inspirando confianza y levantando el entusiasmo en torno a las propuestas del líder.

Promoción de la participación

Inducir la participación de otros en ciertas actividades para obtener su beneplácito.

Influencia mediante adulación

Utilizar las alabanzas y las actitudes amables y amistosas para lograr la buena disposición de otros hacia sus propuestas.

Llamamientos personales

Apelar a los sentimientos de lealtad y amistad para conseguir el apoyo de otros.

Tácticas del intercambio

Ofrecer servicios y favores con el compromiso tácito de que serán devueltos con posteridad.

Tácticas de coalición

Aprovechar el apoyo de algunos para persuadir o forzar el acuerdo de terceras personas.

Apelación a la autoridad

Respaldarse en la legitimidad que deriva de su posición de autoridad para influir en las conductas de otros.

Tácticas de presión

Utilizar frecuentes advertencias y amenazas para influir en la conducta de otras personas.

Fuente: Natera Peral (2001: 79).

El uso adecuado de estas tácticas permite al líder la construcción de redes de apoyo, de las cuales, según Natera Peral (2001: 96), se va a servir para:

Obtener recursos humanos y materiales.

Lograr acceso a los centros de poder o influencia.

Contar con apoyos para implementar cambios en la organización.

Contar con canales de información y comunicación y de seguimiento de las políticas.

Disponer de una mediación para facilitar la filtración y agregación de demandas sociales.

Difundir y amplificar los valores que sustentan su acción política.

Estas redes de apoyo se sustentan en distintos tipos de relaciones que bien pueden ser formales, coercitivas, utilitarias, clientelares, articuladas en una coalición, basadas en la cooptación y basadas en vínculos personales.

Tipos de relaciones en las que se sustentan

las redes de apoyo

Tipos

Definición

Relaciones formales (de autoridad)

Los miembros de la red colaboran con el líder porque entienden que este posee la autoridad legítima.

Relaciones coercitivas

Cooperan con el líder por temor a sus sanciones. La colaboración se sustenta en promesas y amenazas.

Relaciones utilitarias

Se fundamenta en el intercambio implícito o explícito de bienes, servicios o favores. Posee la ventaja de la claridad, pero implica que, necesariamente, el líder tiene para ofrecer algo que interese a los integrantes de la red.

Relaciones clientelares

Es también un tipo de relación utilitaria, pero se diferencia de aquella en que se da por, lo general, en un marco de desigualdad entre el «patrono» y el «cliente».

Relaciones articuladas en torno a una coalición

Se basa en la creencia de que se trabaja para alcanzar un objetivo o una causa común que beneficia a todo el grupo. Los integrantes de la red tienen que percibir avances en la visión en conjunto para mantenerse dentro de ella.

Relaciones basadas en la cooptación interesada

Se selecciona a una persona clave de un determinado grupo de interés o partido político del que interesa su apoyo para que brinde su asesoría en un proyecto determinado. El riesgo de relaciones es que pueden terminar imponiendo al líder una agenda que no es la propia.

Relaciones basadas en vínculos personales

Tiene la ventaja no necesitar de recursos materiales para crearlas y mantenerlas, pero sí de tiempo y esfuerzo para su construcción.

Fuente: elaboración propia con información de Natera Peral (2001: 99-100).

Todos estos tipos de relaciones tienen sus ventajas y desventajas, y todas pueden utilizarse para la construcción de apoyos alrededor del líder. El líder tendrá que corroborar cuál de las combinaciones posibles le es útil para los objetivos que se ha planteado en su contexto específico. Se entiende que lo ideal sería contar con una combinación de varias de ellas en caso de que alguna llegase a fallar.

Pero el líder no solo se relaciona con su red inmediata de apoyos. Día a día, está sujeto a los pareceres y caprichos de aquello que, genéricamente, se suele llamar opinión pública.

EL LÍDER COMO MARCA POLÍTICA.

Concebir a las figuras políticas como marcas es una estrategia analítica importante si se parte de la perspectiva de que todo comunica. Suele considerarse que esta postura asocia la política con las marcas comerciales y, por tanto, las despolitiza, quitando sustancia a la política. Sostenemos una postura diferente, y se considera que esta perspectiva analítica permite centrarse en la formación de la imagen por parte de los ciudadanos, en la comunicación de 360° y en las estrategias de posicionamiento, desde una perspectiva de diferenciación permanente.

Existen diversas definiciones de «marca», cada una de ellas tiene diferentes consecuencias para la acción. Aquí se aludirá a dos acepciones diferentes:

Puede pensarse en una marca como el «nombre comercial de un producto que está reconocido por la ley y que solamente puede usar el fabricante que lo ha registrado».

Es una señal que permite identificar o distinguir algo para dar alguna información de ello.

La primera acepción está relacionada con lo comercial y legal, mientras que la segunda pone el eje en la semiótica y en el modo en que nuestro cerebro procesa la información sobre el mundo que nos rodea. En ambos casos, el cerebro va asociando progresivamente atributos a cada marca en virtud de la información que se va recibiendo a partir de diferentes medios (experiencia directa, redes sociales o medios de comunicación), que ingresan a través de nuestros sentidos y son procesados por el cerebro.

En este proceso permanente, se van formando las imágenes de todo lo que nos rodea, y, por supuesto, también es la base sobre la que se construye la reputación de las figuras políticas. La ciudadanía percibe a cada figura política de una manera determinada, y asocia la misma a ciertas categorías y atributos. Este proceso es psicológico y social al mismo tiempo, y es la base de la construcción de la imagen pública.

De tal modo, la gestión de marca es fundamental para el posicionamiento de candidatos, ya que es una construcción inevitable en la mente de los electores, por lo que un adecuado manejo de los «marcadores» y de las señales que, de manera permanente, se emiten, puede colaborar para que la diferencia entre la imagen deseada por el candidato y la real sea mínima. La formación de marca es inevitable, se gestiona por uno mismo o son otros quienes la construyen por nosotros. Esta segunda opción es siempre menos ventajosa para la figura política.

La construcción de la marca política no es otra cosa que construcción de marca personal, adaptada a las condiciones de funcionamiento del campo político.

Según Vincent Grimaldi, la marca personal es la combinación de un conjunto de atributos, englobados en un nombre, que inciden en la manera de pensar de un determinado público creando valor (Arqués, 2012). Otra definición, quizá más literaria, es la que ofrece Catherine Kaputa (2011), cuando define la marca como la identificación de aquello que es relevante y diferente en una persona o candidato para compartirlo con otros.

Pueden observarse, en esas definiciones, algunos elementos centrales de la construcción de marca:

Diferenciación (encontrar lo diferente).

Transmisión de atributos a través de atajos de sentido (el nombre).

La segmentación de públicos (a un público determinado).

El conocimiento de ese/esos público/s (encontrar lo relevante).

La persuasión (influencia el pensamiento).

El intercambio (compartirlo con los demás).

Esta construcción se realiza en una interacción permanente entre la autoimagen de la figura política (cómo se ve a sí mismo), la heteroimagen (cómo lo ven los ciudadanos) y la imagen deseada (cómo le gustaría que lo vieran).

La construcción de marca política es el proceso racional y emocional por el cual se educa a audiencias determinadas sobre los atributos y el valor único que pueden reconocer en una determinada figura política. Los caminos perceptivos para lograrlo son tres:

Hablando: lo que se dice, sea desde la oralidad o en mensajes escritos.

Luciendo: aquello que se muestra, desde la imagen, pero también desde otros sentidos menos explorados en política, como el tacto, el gusto y el olfato.

Demostrando: los elementos de prueba que existen sobre aquello que se enuncia o se muestra.

Los políticos, tradicionalmente, han dado una importancia muy grande a los componentes racionales y auditivos. Recientemente se han modificado algunos de estos preceptos, y se ha dado prioridad a la imagen visual y a los elementos emocionales. Sin embargo, queda mucho camino por recorrer en cuanto a los diversos modos de desarrollar la imagen de marca política, utilizando elementos emocionales y racionales, transmitidos a través de los cinco sentidos, de modo que permitan diferenciar nuestra propuesta de la de los competidores en la contienda electoral.

EL POSICIONAMIENTO EN ATRIBUTOS DEL CANDIDATO

El candidato debe lograr tres cosas:

Que lo conozcan: el reconocimiento público es fundamental, y es un proceso por el cual la ciudadanía, en general (o los miembros de un partido), logra identificar a una determinada figura o candidato. Para esto, debe diferenciarlo de muchas otras figuras que circulan por el campo de lo político. En esta instancia fracasan la mayoría de quienes pretenden ganar espacios de relevancia. Al no conseguir diferenciarse y llamar la atención de su público objetivo, no pueden dar comienzo al proceso de instalación pública. El proceso de nivel uno se denomina «posicionamiento».

Que lo quieran: ese reconocimiento, logrado en el punto anterior, debe ir enlazado a atributos positivos de marca. De nada sirve instalar una figura si, en esa instalación, el ciudadano asocia la figura con elementos de imagen negativos, ya que, de ese modo, el posicionamiento termina siendo perjudicial para el candidato, e imposibilita la consecución del paso tres. En el caso de que la figura ya tenga asociados atributos negativos, es fundamental emprender un proceso de reposicionamiento. El proceso de nivel dos se denomina «reposicionamiento de atributos de imagen».

Que lo elijan: superados esos dos primeros escollos, se debe lograr que elijan a dicha figura dentro del contexto competitivo en el que se presenta. Para eso, no solo debe presentarse como una figura identificable y con atributos positivos, sino que debe ser reconocido como «el mejor» para el contexto competitivo en que se presenta. Esto implica que el «mix» de atributos que se deban transmitir sea diferente para cada contienda de posicionamiento o electoral, ya que no solo depende de nuestro candidato, sino de los atributos del abanico de candidatos en competencia. El proceso de nivel tres se denomina «reposicionamiento de atributos de selección».

En los procesos de posicionamiento y reposicionamiento descritos se transmiten por los diferentes caminos cualidades que pueden categorizarse en atributos personales, de posición o temáticos. Los atributos personales son las características que definen a la figura política en cuanto a su forma de ser, de estar y de hacer. Algunos atributos, entre muchos otros que pueden servir para describir los rasgos personales del candidato en cuestión, pueden ser:

Firmeza.

Cercanía.

Sensibilidad.

Ética.

Eficiencia.

Capacidad.

Protección.

Visión.

Experiencia.

Juventud.

La transmisión de estos rasgos permitirá la conformación de la imagen personal, según la que se conformará el posicionamiento político.

La eficiencia de ciertos atributos personales, como en el resto de los atributos, varía de sociedad en sociedad, y de un momento histórico a otro. Por ejemplo, la «firmeza» puede ser un atributo muy apreciado por la ciudadanía (como sucedió en Argentina, después del débil Gobierno de De la Rúa, en el año 99), o un atributo resistido en un contexto diferente (tal como sucedió en Perú, después del Gobierno de Fujimori).

Los atributos de posición son de orden relacional, e implican la vinculación con otra entidad, individuo o ideología:

Pertenencia partidaria.

Posicionamiento ideológico.

Relación con otras figuras políticas relevantes.

Pertenencia a sectores gremiales, empresarios.

Origen étnico, religioso o de género.

La utilización de este tipo de atributos pretende asociar a la figura con los atributos de otros sujetos, entidades o categorías, a fin de «pedir prestados esos atributos» y marcar diferencias con otros candidatos que no pueden ocupar esos espacios. Suelen utilizarse para atraer segmentos ideológicos específicos, para asociarse a figuras con importantes índices de imagen positivos o para estatuirse en representante de los intereses de un determinado grupo o categoría social.

Los atributos temáticos son aquellos «issues» de los que intenta apropiarse un candidato en virtud de la importancia social que presentan en un determinado contexto social.

Algunos «issues» que se utilizan en las campañas actuales son:

Seguridad.

Crecimiento económico.

Superación de la pobreza.

Educación.

Salud.

Matrimonio entre personas del mismo sexo.

Empleo.

Aborto.

Drogas.

Inmigración.

Más allá de cuestiones enunciativas, estos constituyen la red de temas en la que pretende insertarse el candidato y generar una diferencia competitiva con el resto de las ofertas. Pueden clasificarse por su alcance y por su tipo:

Alcance. Se dividen en temas:

· Transversales: que atañen a la generalidad de una sociedad e interesan a todos los ciudadanos (por ejemplo, salud o educación). Estos temas son útiles en las comunicaciones genéricas de campaña.

· Segmentados: de interés para un determinado grupo particular (disminución de impuestos a taxistas). Temas que suelen utilizarse en campañas sectoriales, de alcance limitado.

Tipo. Pueden clasificarse en:

· Difusos («diffuse issues»): que son condensados para el grupo objetivo (mejora de la educación pública). Estos temas suelen saturar, debido a que la mayoría de los candidatos los utilizan en campaña por su bajo riesgo.

· Polémicos («clear-cut»): que generan un corte entre diferentes grupos (despenalización del consumo de marihuana). Estos temas segmentan y generan controversia, repelen y atraen. Por lo tanto, también son útiles para ocupar espacios en los medios de comunicación.

En conjunto, conforman una matriz de temas, que es la malla temática en la que se desarrollará la campaña.

La estrategia de posicionamiento político indica cómo se posicionará el candidato frente a los públicos objetivos y cuáles serán los ejes del mensaje en función de los elementos del contexto y del escenario en que se presentan.

Es común pensar en la estrategia como un camino elegido para llegar a una meta; sin embargo, en la práctica, suele asemejarse a un laberinto, en el cual deben tomarse decisiones sin un conocimiento pleno de lo que las mismas pueden acarrear. No obstante, contar con un plan facilita la toma de esas decisiones y limita el nivel de incertidumbre en el marco del proceso de posicionamiento.

La planificación que se realiza debe ser flexible, de tal manera que pueda adaptarse al entorno cambiante en el que se presenta. El proceso iterativo que se presenta en el triángulo virtuoso de la consultoría se aplica en el proceso de planificación, entendida como «planificación estratégica situacional», que intenta adaptarse a entornos competitivos complejos.

Estas estrategias tienen, como ya se ha señalado, distintos tipos de componentes:

Descriptivos: que intentan especificar las características del contexto y posicionamiento actual. Por ejemplo: la distribución de imagen de diferentes figuras políticas.

Interpretativos: que buscan comprender los motivos por los cuales se presentan esas descripciones. Por ejemplo: los motivos por los que los ciudadanos tienen una buena imagen del candidato A.

Explicativos: pretenden conocer las causas de un determinado fenómeno y conocer su relación con otros elementos. Por ejemplo: la influencia de la evaluación de la situación económica actual sobre la imagen del presidente.

Prospectivos: a partir del análisis histórico, buscan generar hipótesis plausibles sobre el comportamiento futuro de ciertas variables, y generar diversos escenarios. Por ejemplo: qué sucederá en seis meses con la imagen del presidente si la evaluación de la situación económica se mantiene estable.

Organizativos: para generar modos de organización que permitan influir en el comportamiento de las variables de interés y generar modificaciones en las mismas en pos de conseguir las metas planteadas. Por ejemplo: constitución del equipo de campaña de un determinado candidato, sus responsabilidades y las lógicas de interacción de los diferentes estamentos de la misma.

De planificación: de generación de acciones específicas para desarrollar la estrategia planteada. Por ejemplo: diseño de una serie de acciones de relaciones públicas para presentar a un candidato ante un grupo de empresarios, en un tiempo determinado.

Jaime Durán (2005) determina que la estrategia, para existir, debe estar escrita. Se trata de un documento que ha sido discutido y que está disponible para los principales miembros del equipo de campaña.[2]

Al poder se le aplica la misma frase que se aplica a la naturaleza: horror vacui. El poder tiene «terror al vacío» y en los procesos de posicionamiento, los espacios que no se ocupan son ocupados por otras figuras políticas con aspiraciones y con estrategias para ocupar esos espacios privilegiados.

Por eso, una de las claves principales para la elaboración de una buena estrategia de posicionamiento es tanto el conocimiento de las fortalezas y debilidades de nuestro candidato como el de los competidores en esta competencia.

El primer paso es realizar un proceso analítico respecto de nuestro candidato, sus fortalezas y debilidades, desde una perspectiva que unifique y ponga en relación la autoimagen de la figura, la heteroimagen y el nivel de distorsión y distancia que existe entre ellas. Algunos elementos centrales son:

Nivel de conocimiento.

Nivel de agrada-desagrada (diferenciales y ratios de imagen)[3].

Niveles de credibilidad y confianza.

Atributos positivos y negativos de la figura política. Niveles de empatía.

Relación y asociación de imagen con otras figuras relevantes.

Profundidad de imagen.

Habilidades y aptitudes discursivas.

Habilidades y aptitudes sociales.

Competencias técnicas.

Temas asociados al candidato.

Como el espacio político es un espacio de competencia, este mismo análisis minucioso debe realizarse sobre cada uno de los contendientes reales o potenciales en el camino del posicionamiento. La relación entre los atributos de nuestro candidato y de los rivales permite plantear un mapa de posicionamiento, muy útil para focalizar en la comunicación de aquellos atributos o temas que generan una mayor ventaja comparativa, respecto de los rivales.

Las técnicas de análisis multivariados, como los mapas perceptuales, y las técnicas proyectivas en investigación cualitativa son muy útiles para encontrar los espacios vacíos que pueden ser ocupados, de manera eficiente, por nuestro candidato, y no por los rivales.

Un clásico ejemplo de la utilidad de este análisis es el caso de Marco Enríquez Ominami, joven candidato a la Presidencia de Chile en las elecciones presidenciales de 2009, quien se enfrentaba con un partido de reciente formación, Concertación de Izquierda, cuyo candidato era Eduardo Frei, y la Alianza de Derecha representada por Sebastián Piñera. La estrategia elegida fue posicionarlo como un candidato joven, abierto, sensible, progresista y cercano. Ese posicionamiento le resultó sumamente eficiente, sobre todo debido a las características de sus rivales: uno, mayor y frío, y el otro, representante de los grandes empresarios del país. Obtuvo más del 20 % de los votos, resultando la sorpresa de esa elección. La misma estrategia no le resultó de tanta utilidad en el año 2013: por una parte, porque había dejado de ser tan nuevo para el elector chileno; y por otra, porque enfrente tenía una candidata como Michelle Bachelet, con una imagen de progresismo y cercanía que se superponía a la que él intentaba transmitir. Resultado: obtuvo solo el 10 % de los sufragios.

De este modo, es evidente que el análisis pormenorizado y profesional del posicionamiento propio y de los rivales es central para la elaboración de una estrategia adecuada. Las metas generales deben ir luego acompañadas de metas específicas para cada área del equipo de posicionamiento, que contribuyan, de manera coherente, con las metas globales definidas. Esta operación es la que luego ayuda a transformar la estrategia en acción de manera rápida y fluida. De este modo, se transita el segmento que une los vértices de estrategia y acción en el triángulo virtuoso de la consultoría.

La resolución creativa del mensaje es muy importante, pero la estrategia es mucho más que acciones publicitarias, y es por eso que el proceso de profesionalización de las campañas electorales siguió el siguiente proceso: pasó del dominio de militantes y dirigentes al de publicistas y periodistas, quienes supieron adaptar las campañas a las etapas de los «mass media» y superar la etapa del acto masivo y la movilización de electores. En épocas más recientes, el dominio de estos últimos dejó lugar al de los consultores políticos, que son capaces de entender que las campañas y la comunicación de gestión son mucho más que la movilización, la publicidad o la prensa. Esta mirada integral de los procesos de posicionamiento es lo que diferencia, hoy, las campañas profesionales de aquellas que no lo son. Por eso, es importante entender que existen múltiples herramientas de posicionamiento y que la clave para la eficiencia en el uso de estas es su sinergia y la capacidad de desarrollarse, de manera consistente, con una estrategia, generando multiplicidad de mensajes convergentes y coherentes.

Las herramientas para llevar a la práctica la estrategia delineada y para transmitir el mensaje diseñado son muy variadas:

Publicidad: televisiva, radial, en periódicos, impresa, «merchandising», en redes sociales, etc.

Relaciones públicas en eventos sociales y culturales.

Actos masivos: mítines, caravanas, movilizaciones.

Acciones de publicidad no tradicional: globos aerostáticos con publicidad, entrega de elementos no tradicionales (naranjas, juguetes, globos), visitas a autobuses, apariciones en el metro, etc.

Acciones de prensa: notas de prensa, reportajes, columnas de opinión.

Acciones de contacto directo: caminatas, timbreo, visitas a mercados, centros comerciales, plazas públicas, etc.

Declaraciones: conferencias o ruedas de prensa.

Publicaciones en redes sociales: de actividades, principio, contraste, humanas, de propuestas, entre otras.

Participación en debates.

Reuniones privadas.

Eventos de «fundraising».

Y un largo etcétera.

La importancia relativa de cada una de estas acciones varía de sociedad en sociedad y según pasa el tiempo, pero ninguna es capaz, por sí sola, de transformar una campaña de posicionamiento en exitosa. Es muy importante entender esto para no sucumbir ante los cantos de sirena de la herramienta que nos permitirá ganar la elección (en general, a un costo elevadísimo). Las herramientas de campaña suman, pero es la estrategia la que define el éxito.

Es importante encontrar el adecuado elemento entre herramientas. Para eso, es útil clasificarlas según su alcance y la profundidad de su impacto. Los medios masivos, por ejemplo, suelen tener un alcance alto, ya que se puede acceder a grandes cantidades de personas en poco tiempo, pero la profundidad de su impacto suele ser bajo. En un punto intermedio se encuentran las redes sociales (electrónicas y presenciales), con alcance e impacto medio. Por último, las acciones de contacto directo tienen un alcance bajo (debido a que se puede acceder a un número limitado de personas) y un impacto alto, ya que, correctamente realizadas, tienen una influencia importante sobre los ciudadanos alcanzados.

La metodología de posicionamiento estratégico es una, y puede aplicarse tanto a procesos de instalación partidaria, corporativa, como ante la opinión pública en general. Sin embargo, las lógicas de estos tres mundos suelen ser diferentes, por lo que es recomendable generar una estrategia global y adaptaciones para que funcione, de manera sinérgica, en cada uno de estos mundos diferentes.

Posicionamiento ante la opinión pública y el partido

Es el más importante para acceder al poder, por lo que no debe descuidarse en los procesos de posicionamiento interno, previamente descritos. Sin embargo, como los partidos políticos son los principales vehículos para acceder al poder, debe mantenerse una estrategia global que preserve un equilibrio adecuado entre ambos elementos.

Según Sartori, un partido político es una agrupación política que busca obtener el poder a través de elecciones libres dentro de un sistema competitivo (Sartori y Fontenla, 1992). Estas organizaciones tienen modos de funcionamiento, estructura, relaciones, una cultura política y costumbres particulares. De ese modo, las estrategias de posicionamiento deben tener en cuenta los rituales, las formas de relación y la liturgia del partido al que se pertenece.

En Argentina, por ejemplo, el Partido Justicialista tiene asociadas una serie de sismologías, que incluye la señal de los dedos en V, para mostrar pertenencia al movimiento, un himno particular, un modo de llamar a los militantes («compañeros») y una serie de citas de su fundador, Juan Domingo Perón, que son utilizadas como signos identificativos, que deben ser tenidos en cuenta a la hora de posicionar a una figura.

Cuanto más fuerte es el sistema de partidos, más importante es el proceso de posicionamiento de las figuras políticas dentro del mismo para mejorar sus probabilidades de obtener candidaturas. El proceso de debilitamiento de los partidos políticos ha sido descrito en unidades anteriores, pero vale la pena repetir que es un fenómeno que atraviesa Iberoamérica; sin embargo, la fortaleza del sistema de partidos sigue siendo muy variable. Existen algunos sistemas, como el de España, México y, en menor medida, Chile y Argentina, que siguen teniendo un peso específico importante. En algunos otros países, sigue existiendo algún partido fuerte, junto con muchos partidos o alianzas débiles, que se conforman y modifican de elección en elección. Por último, existen casos extremos de debilidad partidaria, como el caso de Perú, en el que los viejos partidos no tienen peso, y los que tienen posibilidades de acceder al país son conformaciones recientes, que crecen o caen con su líder.

La importancia de elaborar una estrategia de instalación partidaria varía según la fortaleza de los partidos y genera complejidades en la relación entre este posicionamiento y el de la opinión pública. Esta complejidad deriva del alto nivel de rechazo que tienen los partidos políticos en la región, y que afecta a sus modos y simbologías.

De este modo, una estrategia de posicionamiento que puede resultar útil para posicionarse en el interior de un partido político puede resultar, al mismo tiempo, nociva para la instalación ante la opinión pública. Desde hace varias décadas, amplios segmentos de la ciudadanía se identifican como independientes, poco interesados en política y con alta imagen negativa de los partidos políticos, por lo que un exceso de concentración en los códigos y prácticas partidarias puede ahuyentar a esos segmentos, sin los que es muy difícil ganar una elección.

2 Un tema asociado es el adecuado manejo de ese documento estratégico, a fin de evitar filtraciones. Esto no quita que sea ineludible generar un documento escrito. Un truco de consultores de bajo nivel es negarse a presentar la estrategia, debido a posibles filtraciones. En la mayoría de los casos, se debe a la incapacidad de generar un texto coherente y que resista el análisis profesional.

3 Los diferenciales y ratios de imagen son dos medidas-resumen complementarias. El diferencial de imagen se calcula restando la imagen positiva de un candidato a la negativa, lo que arroja un diferencial positivo o negativo. La ratio de imagen, en cambio, es un cociente que resulta de dividir la imagen positiva entre la negativa, y da un número siempre positivo, que es muy útil para evaluar el potencial de imagen de figuras con bajo nivel de conocimiento.

CAPÍTULO 6

Persuasión política y construcción del mensaje: el relato de campaña

Por
Santiago Martínez y Francisco Valiente

FUENTES DE PERSUASIÓN EN COMUNICACIÓN POLÍTICA

Si algo caracteriza a la comunicación en el ámbito político es su naturaleza eminentemente persuasiva. Se pretende, en todo momento, hacer valer una opinión, imponer un criterio, vender una visión de país, de ciudad, lograr que alguien haga algo, piense de una determinada manera con respecto a un tema o hecho, o todo lo contrario.

Al margen del tipo de discurso, público y objetivo, en todo acto de comunicación se pueden encontrar tres elementos de persuasión a los que la política no es ajena: poder y/o autoridad, familiaridad y/o cercanía, atractivo y/o carisma.

Poder y/o autoridad. Tendemos a otorgar mayor credibilidad a aquellas personas que ostentan cierto poder y también a aquellas a las que se les reconoce una mayor autoridad en la materia en cuestión. Basta pensar a quién se creería más en cuestión de cambio climático, a un catedrático o a un profesor de secundaria.

Aumenta la credibilidad si el discurso o mensaje está revestido de referencias de otras autoridades en la materia y si también se apela a la experiencia y conocimientos propios. Es un modo de lograr transferir la autoridad de otros a uno mismo.

Pero no conviene abusar de ello. Excesivas citas a otros harán ver que no se tiene discurso propio. O una presentación extensa de nuestras virtudes durante nuestra presentación puede generar rechazo y desconfianza.

Por otro lado, la opinión pública tiende a dar mayor credibilidad a quien ejerce el poder. Saber usar esto en la escenificación política y en los discursos puede resultar una oportunidad competitiva.

No obstante, a mayor percepción de poder o autoridad, aumenta la credibilidad del mensaje. Pero existe un punto en el que la saturación de estos factores provoca el efecto contrario: la credibilidad disminuye. Es el caso de grandes líderes que acaban perdiendo elecciones, en gran parte, por el ejercicio continuado y excesivo del poder. Llega un momento en que el electorado se satura y acaba «comprando» la oferta del cambio (algo característico de los sistemas democráticos carentes de límites en el número de mandatos).

No es oportuno ceder el discurso a lo que digan otros referentes en la materia. El abuso de esta técnica provocará desconfianza, ya que, a ojos de la audiencia, parecerá que el discurso no tiene credibilidad por sí solo y necesita de la credibilidad de otros. En política, el líder debe tener criterio propio, ser inspirador.

Familiaridad y/o cercanía. Dos personas ofrecen versiones diferentes sobre un hecho determinado. A una de ellas no la conocemos, a la otra en cambio sí. Finalmente, la versión que nos parecerá más verosímil será la de la persona que conocemos. Tendemos a confiar primero en aquello que proviene de una fuente cercana o familiar. La cercanía ofrece confianza; en cambio, recelamos de aquello que desconocemos.

En oratoria política es crucial mostrarse cercano ante los demás. Por ejemplo, si se va a pronunciar un mitin y se conoce a alguien del público, o se va a presentar un producto y se conoce a alguno de los presentes, es recomendable manifestarlo verbalmente o a través de algún gesto. El conjunto de personas se verá identificado en el miembro que se ha señalado. Es una respuesta individual a una necesidad de sentimiento de pertenencia a un grupo.

En el uso de evidencias, estudios, pruebas… se deben utilizar fuentes próximas a quienes nos escuchan. No es lo mismo ejemplificar con estudios o prensa de otro país que con aquellos que sí lo son y, por lo tanto, son más cercanos a la audiencia, salvo que esas fuentes extranjeras tengan mayor poder o autoridad y así sea percibido por lo demás.

También la vestimenta importa. Si coincide, en cierto modo, con la del auditorio, el orador será percibido como un igual y, por tanto, más cercano, ergo más creíble. Se evitará que, inconscientemente, recelen.

Inicialmente, utilizar una anécdota o algo que le pudiera ocurrir a cualquiera, o que se sabe que agrada al público, o algún gusto o deseo que anhelen, permite transmitir que se es uno más. Pero al igual que ocurre con el poder o la autoridad, el exceso de uso de esta herramienta puede provocar desconfianza de nuevo.

¿Cuántos políticos, pretendiendo ser cercanos al ciudadano, han hecho su mensaje demasiado familiar, lo que ha provocado que pierdan sustancia y caigan en el pantanoso campo de la demagogia y la vulgaridad?

El uso de la primera persona del plural también es una técnica para mostrarse cercanos, al introducir en el mensaje la sensación de colectividad («no dejaremos de luchar por lo que es nuestro»).

Atractivo y/o carisma. La belleza vende, pero no nos referimos solo al atractivo físico sino al carisma. A menudo, vemos vendedores, relaciones públicas, etc., que no son atractivos físicamente, pero logran conectar con los demás a través de simples herramientas: el uso de determinadas palabras, una imagen apropiada, una sonrisa, calidez en la mirada, determinados gestos, una capacidad innata para intuir el perfil social y emotivo de la otra persona, es decir, dominio de la inteligencia emocional, su retórica, su voz, etc.

Si comparásemos la entrada de un grupo de música exitoso entre los adolescentes y la entrada de alguien como Adolf Hitler en el estadio de Núremberg, observaríamos la misma respuesta: masas enardecidas y agitadas por la presencia de la estrella. Adolf Hitler no era una persona atractiva físicamente, pero supo ser atractivo a través del carisma, basado en sus formas retóricas y en sus gestos. Lamentablemente para la historia, supo embaucar a toda una nación como la alemana y confundirla en un objetivo atroz por todos ya conocido. Pero lo más curioso de esta fuente de credibilidad es que, al contrario que sus predecesoras, no genera oposición. A mayor atractivo o carisma, mayor credibilidad.

En 2005, la Universidad de Princeton dio a conocer los resultados de un estudio en el cual se mostró a estudiantes universitarios diferentes parejas de rostros durante apenas un segundo, debiendo responder cuál de las dos personas les parecía más competente, guiándose tan solo por el aspecto de sus caras. Los estudiantes desconocían que dicha retahíla de rostros correspondía a candidatos al Senado y al Congreso estadounidense de 2002 y 2004. Más del 70 % de las caras que prefirieron como más competentes resultaron ser los elegidos para los cargos en cuestión. Esto no es coincidencia y demuestra que en la conformación de una opinión respecto a alguien la imagen importa, y de ello hablaremos por medio del efecto «halo».

HERRAMIENTAS DE CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE

Hexámetro de Vendôme

En el siglo XII, un tratadista y maestro de la retórica, Matthieu de Vendôme, estableció el poco conocido hexámetro de Vendôme (quis, quid, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando) que, posteriormente, la disciplina de la ciencia de la comunicación vino a resumir, en los años 50 y 60, en el conocido «Who says What in Which Channel to Whom with What Effect». Indistintamente de lo que se vaya a hacer (una conferencia, dar clase, una venta, un mitin, etc.), lo primero que se debe realizar es responder a las siguientes preguntas planteadas por Vendôme:

¿Qué?

¿De qué se va a hablar? ¿Sé de lo que voy a hablar? Por obvia que parezca la pregunta, muchas veces ocurre que se conoce aquello de lo que se quiere hablar. Otras veces, responder a esta pregunta ayuda a darnos cuenta de que no se sabe tanto como se creía y que, por tanto, hay deberes que hacer. En ambos casos, siempre se debe investigar sobre el tema.

Además, si se trata de un juicio, debate en radio o televisión, conferencia, mesa redonda, etc., la literalidad del enunciado puede ayudar a defender nuestra tesis. Es más, el significado de cada una de las palabras contribuye a generar argumentos proclives a la causa que se mantenga.

Supongamos que asistimos a una mesa redonda sobre energía y somos defensores del uso de la energía nuclear:

¿Es la energía nuclear una alternativa a la dependencia energética de España?

¿Es la energía nuclear la alternativa a la dependencia energética de España?

Quizá desearíamos que el enunciado fuera el primero. Y si, por el contrario, fuéramos partidarios de las energías renovables, atacaríamos constantemente que la nuclear por sí sola no es capaz de lograr el loable fin de la dependencia energética y que requiere de la ayuda de las renovables. Así pues, el enunciado del tema legitima para poder afirmar que cualquier otra postura está fuera de debate. Y todo ello por una simple variación del artículo.

No hay que olvidar, también, analizar bien la frase o el tema del que se va a hablar. Dará pistas, y pocas cosas son tan persuasivas como que el propio tema o las palabras le den la razón a uno.

En oratoria política es importante que no parezca que no se sabe del tema, ya que el auditorio espera del líder que sepa, que arroje luz. Un ejercicio sencillo es intentar resumir en dos líneas aquello de lo que se va a hablar. Esto ayudará a tener en mente la idea esencial del mensaje, la piedra angular del discurso o intervención.

¿A quién?

¿Cuál es el perfil socioeconómico y cultural de estas personas?

¿Qué piensan de la tesis o los temas relacionados?

¿Saben algo del tema?

¿Acuden obligados a escucharme o vienen por su voluntad?

¿Qué piensan de mí y de mi entorno?

¿Ya me conocen?

¿Habrá personas entre el público, mesa redonda o en la presidencia que sean un referente para los demás?

Será de gran ayuda reflexionar acerca de las personas a las que nos dirigiremos. Es importante conocer sus filias, fobias y deseos para poder conectar con ellos.

Volvamos a usar el ejemplo expuesto anteriormente y vayamos respondiendo a cada pregunta. No se debe realizar una presentación muy técnica acerca de las bondades de la energía nuclear si la mayoría del público no es un conocedor exhaustivo de la materia. El vocabulario y el discurso en sí deberán ser más sencillos y anecdóticos. Habrá que ser más didácticos e ilustrativos. Por el contrario, la imagen se vería menoscabada si el discurso tiene un escaso perfil técnico y científico ante un público compuesto de profesores de física, catedráticos, ingenieros, etc.

El mensaje y las técnicas que se deben emplear para transmitirlo varían dependiendo de cuál es la predisposición del público respecto al tema. Estamos obligados a ser más persuasivos y ahondar en las debilidades de las argumentaciones contrarias cuando la audiencia no comparta el uso de la energía nuclear. Por el contrario, un público afín a nuestra causa será más fácil, pero debemos buscar reforzar ese sentimiento de aceptación. Y estar a la altura, porque es lo que se espera.

En oratoria política es muy importante conocer el «target», el público objetivo al que nos vamos a dirigir. Conocer sus problemas, sus deseos y aspiraciones, visiones y valores como comunidad. Solo sabiendo estas cuestiones, podremos empezar a usar las técnicas que se expondrán más adelante. Si asistimos a un foro donde ya se nos conoce y sabemos de la opinión que tienen de nosotros, nuestra intervención debe reforzar esa imagen si nos interesa que esa percepción del público persista o, por el contrario, se nos presenta una oportunidad para cambiar su opinión y, por lo tanto, de sorprender positivamente.

Informarnos acerca del resto de ponentes, miembros o autoridades de la mesa presidencial, o personalidades que asistan como público, puede ser una extraordinaria ayuda a la hora de trasladar nuestro mensaje. Se nos ha invitado a dar una charla en una mesa redonda de un congreso nacional sobre energía, y la sede es una prestigiosa universidad puntera en ese campo. Parte del numeroso público será local. Sabemos que asistirá también un profesor de ese campus, una eminencia reconocida en la energía de fusión. Emplear alguna anécdota poco conocida sobre la figura de este referente, y que el público ignoraba, nos hará ser cómplices con la audiencia y lograr una mayor adhesión a nuestro mensaje.

¿Dónde?

Es imprescindible que procuremos conocer el marco físico en el que intervendremos: un mitin, una entrevista televisiva, encuentros con ciudadanos en la calle, un debate, etc.

Lo mismo ocurre con los elementos auxiliares: audio, proyector, documentos, etc. Por tanto, hay que asegurarse previamente de cuáles son los medios disponibles y si es necesario solicitarlos o, incluso, llevarlos uno mismo.

No hay que descuidar la escenografía. De hecho, cuando se entrena a políticos para importantes eventos o para debates, se intenta trabajar en el mismo escenario de la presentación; y si no es posible, se recrea. Se trata de lograr que todo el trabajo de preparación se adapte finalmente al espacio del escenario, a los medios y recursos existentes.

El entorno, al igual que las personas de referencia, puede ayudarnos a ganarnos al público. Si se va a dar una conferencia en un edificio, ciudad o lugar emblemáticos, ensalzar el hecho de poder estar presente en un lugar tan destacado. A todo el mundo le gusta que hablen bien de su ciudad, de sus símbolos, de su historia… Pero previamente deberemos conocer, por tanto, los detalles de ese lugar.

¿Para qué?

Todo acto de comunicación busca influir en los demás. Persigue, por tanto, un objetivo. Si tenemos claros esos objetivos, será más fácil articular un mensaje que logre conseguirlos. No es lo mismo que busquemos modificar un pensamiento que reforzarlo. Tampoco lo es el incitar a una acción. Y esto lo saben bien los publicistas y quienes se dedican a la comunicación política. Una cosa es convencer sobre algo y otra es lograr que alguien deposite en una urna la papeleta de un determinado signo político.

¿Qué se quiere que piense el auditorio, conciudadanos, militantes, adversarios e indecisos después de oír el discurso? Articulemos el mensaje de tal modo que logremos cumplir con la respuesta a esta pregunta.

¿Cuándo?

En comunicación política el dominio del momento, muchas veces, lo es todo. Saber elegir cuándo hablar y cuándo no resulta crucial para la consecución de los objetivos. Una buena campaña incluso cuenta con un cronograma o calendario pautado de las intervenciones en función de todas estas preguntas, básicamente en función de los temas y de los públicos objetivos a los que se quiere llegar.

En el plano de la oratoria, es obvio que no es lo mismo pronunciar un discurso a las once de la mañana que a las tres de la tarde o al final del día, puesto que el estado de ánimo del auditorio es diferente en cada caso. Incluso el estado del estómago: no hay nada peor que dirigirse a un público que acaba de comer y tiene ganas de siesta.

¿Cómo?

Se trata de articular el mensaje para lograr los objetivos que nos hayamos puesto y, teniendo en cuenta las variables del tema, del destinatario y del lugar, diseñar cómo será formalmente mi discurso: qué tono y qué actitud emplearemos, si debemos usar algún recurso externo, etc. Y es sabido que cómo digamos algo puede alterar la percepción que la gente tenga de lo que digamos.

Por obvias que parezcan estas preguntas, todos hemos asistido a intervenciones en las que los oradores, vendedores, profesores, políticos, etc., no han tenido en cuenta estas claves.

Estas preguntas debemos planteárnoslas para cualquier escenario profesional. Nos llevará pocos minutos y nos darán una información de gran valor para lograr una comunicación exitosa. Un vendedor que conozca bien el lugar donde va a realizar la venta podrá valerse de ello para iniciar una fase de contextualización y aproximación al cliente eficaz. El empresario que acuda a una negociación teniendo bien claro el objetivo y el objeto de negociación será más eficaz. El profesor o ponente que sepa la realidad social, cultural y económica de sus alumnos podrá conectar con ellos de modo más eficaz. Aquel político que emplee los medios adecuados porque previamente se ha preocupado de analizar cuál es su público objetivo y el mensaje, logrará una comunicación eficaz con su electorado.

Conviene recordar lo que escribió hace 25 siglos Sun Tzu: «el que domine todas estas claves ganará, venderá, enseñará, será mejor líder. El que no lo haga, estará abocado tarde o temprano al fracaso».

El «brainstorming» o torbellino de ideas

Esta es una excelente herramienta para ahondar en el qué, en el tema sobre el que versará la comunicación. Facilitará comprobar qué grado de conocimiento tenemos del mismo y qué argumentos se pueden usar para establecer la tesis o estrategia de venta, comunicación, negociación, etc.

Ya sea en grupo o individualmente, se trata de reflejar todos los argumentos o ideas con respecto al tema del que se va a hablar. Se deben ir anotando estas ideas a modo de lista, adjudicando a cada una un número sucesivo y, si es posible, escribiendo una o dos palabras para describir esa idea. No hay que desechar ningún argumento por peregrino que inicialmente parezca. Suele ocurrir que después resultan ser muy útiles. Si se realiza en grupo, todos irán expresando sus ideas y una persona será la encargada de transcribirlas y enumerarlas.

No es recomendable que este proceso se haga con documentos, libros, apuntes, Internet o cualquier otro medio de información. Debe aflorar solo aquello que se sabe, sin ayuda externa. De este modo, se conformará cuál es el mapa de realidad del tema, qué es lo que se sabe y, por tanto, qué es aquello que aún se desconoce y qué se debe investigar.

Transcurridos de cinco a diez minutos, se cierra el torbellino de ideas. Ya se tiene una lista de posibles argumentos con los que empezar a trabajar. Haberlos aislado y expuesto en una lista hará que internamente se vaya esquematizando nuestra capacidad y nuestro mensaje con respecto al tema.

Una frase de ejemplo: «Turquía no debe entrar en la Unión Europea». Posibles motivos:

Religión: musulmana.

Cultura: diferente a la occidental.

Geografía: se discute si geográficamente pertenece al continente europeo.

Economía: no cumple con los criterios económicos de entrada.

Peso político UE: sería el país con mayor poder de voto, debido a su mayor población.

Derechos humanos: no cumple con la carta de DD.HH. de la UE.

Geoestrategia: fronteras de la UE ampliadas a una zona políticamente.

Mujer: su religión puede atentar contra la dignidad de la mujer.

Democracia tutelada: quien manda es el ejército.

Chipre: problemas territoriales en esa isla con otro miembro de la UE.

Movimientos migratorios: aumento de migraciones dentro de la UE.

Diferencias socioeconómicas: grandes diferencias sociales, datos de pobreza…

Kurdos: el gobierno turco no reconoce el genocidio kurdo.

Lo mismo puede realizarse con argumentos de venta, ideas para presentaciones, tesis para una conferencia, argumentos para un debate, claves para una negociación, etc.

Ya se tiene una lista de argumentos, que seguramente se haya completado respondiendo a las preguntas de Vendôme. Se ha ampliado todo lo que se ha podido el mapa de la realidad o visión del tema. Pero uno de los errores habituales es pensar que se puede ir a un mitin, a un debate o a una entrevista y soltar todas estas ideas una tras otra. El exceso de información hará que la audiencia se pierda, no sepa diferenciar entre qué es lo importante y qué no lo es. Existe, por tanto, un riesgo de «infoxicación» (intoxicación por exceso de información).

Si se quiere vender una botella de agua, se puede enunciar la docena de características y argumentos de venta que pueda tener dicho producto, pero hay riesgo de que el vendedor decida libremente qué es lo principal y lo accesorio, lo importante y lo superfluo. Es decir, no sabrá cuales son los motivos reales por los cuales debería sentirse impulsado a comprar la botella de agua.

Para evitar esto, existe una técnica muy conocida en el campo de la comunicación: la idea fuerza. Viene a ser aquella que tiene suficiente poder persuasivo por sí sola, pues concita en torno a ella una aprobación mayoritaria. De la lista que se ha realizado en el torbellino de ideas seleccionarán no más de tres ideas fuerza. Está demostrado que la mente humana no retiene más de tres conceptos o sucesos después de un ejercicio de atención, como es el caso de escuchar a alguien. Si sabemos que un ciudadano solo va a retener tres ideas tras escucharnos, demos esas tres ideas que para nosotros son claves y que sabemos que por sí solas le convencerán. Y si son dos o una idea sola, mejor aún.

¿Y cómo se sabe cuál es una idea fuerza? Pues midiendo su fuerza. Un modo de asegurarse es sometiendo las ideas a una votación con un grupo de personas. Preguntemos idea por idea y vayamos anotando cuántas personas votan a mano alzada por cada una. Las tres más votadas, siempre que como mínimo tengan el 60-70 % de aceptación, son ideas fuerza. En comunicación política, las encuestas ayudan extraordinariamente a señalar las ideas fuerza a destacar en un discurso, argumentario o programa.

Volviendo al ejemplo anterior, si lo sometiéramos a un grupo, seguramente las ideas fuerza elegidas serían:

Religión.

Cultura.

Geografía.

Economía.

Peso político UE.

Derechos humanos.

Geoestrategia.

Mujer.

Democracia tutelada.

Chipre.

Movimientos migratorios.

Diferencias socioeconómicas.

Kurdos.

Por tanto, el discurso, mensaje, venta, negociación… debe basarse como máximo en esos tres ejes, de tal modo que a la audiencia le quede tan claro el mensaje que si, al día siguiente alguien les preguntase, no habría lugar a dudas.

Si se pregunta por una marca de automóviles segura, y usted es mayor de 35 años, seguramente responda Volvo. ¿Y una bebida refrescante? Coca-Cola®. ¿En innovación tecnológica? Apple, tal vez… Estas marcas se centran en ofrecer esa característica o idea fuerza que las identifica y las diferencia. Esto, en comunicación política, se denomina beneficio singular percibido (BSP). Se trata de lograr asociar al candidato o partido con un valor que lo identifique y le diferencie de la competencia, de los rivales.

Técnica AIDA

Se trata de una técnica clásica de venta comercial que se suele usar para enseñar a elaborar un discurso, ya sea de cinco minutos o ya sea una campaña de comunicación de varios años. Todo profesor, abogado, vendedor, ejecutivo, político o cualquier persona que deba comunicar en público para persuadir, necesariamente deberá pasar por estas cuatro etapas: Atención, Interés, Deseo, Acción.

En comunicación política es imprescindible saber dominar esta técnica. En un discurso, la primera obligación del orador ha de ser llamar la atención sobre su persona y sobre el tema del que va a hablar; posteriormente, debe propiciar el interés en su audiencia; luego, ha de provocar el deseo de su audiencia de querer hacer, pensar o dejar de hacer o pensar en aquello que sea nuestro objetivo; y, finalmente, que del deseo pasen a la acción y hagan o piensen aquello que buscamos. Nadie votará (acción) si antes no conoce (atención e interés).

¿Cómo se puede lograr lo mismo en el campo de la oratoria? Pues a través de lo que se denominan conectores, es decir, técnicas de adhesión inicial al orador. Se deben emplear estos conectores siempre en el primer minuto de intervención, ya que es cuando más atenta está la audiencia y nos ayudará a crear una buena primera impresión.

Estos conectores pueden ser:

Preguntas: ya que, automáticamente, el público pensará en la respuesta, luego estarán pensando en el tema del que vamos a hablar.

Historias o anécdotas: puesto que a la gente le encantan las historias, y es una manera de enganchar inicialmente a la audiencia, siempre que la historia esté relacionada con el tema del que vamos a hablar.

Humor: lograr que la gente se ría con nosotros. Es una de las mejores formas de conectar inicialmente. Además, nada tranquiliza más a un orador que ver sonrisas entre su auditorio.

Citas o frases célebres: para lograr que el público reflexione sobre el tema que vamos a tratar.

Generar expectativa: decir a la gente que más tarde desvelarás algo, que solucionarás un enigma que planteas o que aprenderán algo nuevo. De este modo, activaremos la dopamina de quienes nos escuchan, y la dopamina es una hormona asociada al placer.

Agradecimiento: siempre que sea sincero, y que el momento y el escenario lo merezcan. Lo contrario puede generar un efecto contrario entre nuestra audiencia.

Sorpresa: sorprender diciendo o haciendo algo que la gente no se espera, ya sea respecto a nosotros, al tema, etc. Hacer algo impactante o dar un dato sorprendente ayudará a centrar la atención del público en nosotros y en el tema.

Silencio: permanecer varios segundos callados provocará una gran atención, si bien no es fácil permanecer callado varios segundos mientras nos observan. Provocar que el silencio se relacione con aquello de lo que vamos a hablar puede ayudar a tal fin. Adolf Hitler era un maestro en el uso de este conector.

Saber diseñar y usar conectores requiere de cierta creatividad, de la capacidad de intuir qué puede impactar en quienes nos escuchan y en no tener miedo a hacerlo. Una vez se dominan, hasta el orador más mediocre empezará a ganarse al público y a sí mismo.

Técnica ARE

Es una técnica típica de los debates de competición, y que se puede emplear para conformar argumentarios, programas políticos e, incluso, presentaciones eficaces. Imaginemos que se quiere convencer a la opinión pública del perjuicio que supone para la salud el consumo de tabaco. Y el primer argumento es una idea fuerza que difícilmente hoy es discutible: «fumar mata». Sin duda, es una idea fuerza bastante buena. Pero se puede emplear una técnica que ayudará a darle un mayor poder persuasivo. Si además de decir que fumar mata (argumento), también se dice que produce cáncer de pulmón (razonamiento) y que un estudio de la Organización Mundial de la Salud afirma que el 87 % de los casos de cáncer de pulmón derivan del consumo de tabaco (evidencia), estamos convirtiendo ese argumento en irrefutable.

Por tanto, una vez tenemos esas tres ideas fuerza (regla del 3), debemos argumentar, razonar y evidenciar cada una de ellas. Es así como una idea se transforma en un argumento contundente.

El argumento es esas dos o tres palabras que identificaban a la idea dentro de nuestra lista «brainstorming». El razonamiento será una descripción de los hechos, consecuencias o cualquier otra construcción lógica que desarrolle por qué ese argumento nos da la razón. La evidencia será aquello que haga visible, palpable, perceptible para el público la veracidad de lo que argumentamos y razonamos. Puede ser un gráfico, una foto, un estudio, una sentencia, una portada de un periódico, una cita de una autoridad, un suceso histórico, etc. Cualquier cosa que, como bien dice la palabra, haga evidente lo que afirmamos.

Esta técnica nos ayudará a esquematizar nuestro mensaje y, por tanto, que podamos interiorizarlo fácilmente. Algo importante si no se quiere leer durante las intervenciones.

A estas alturas, cabe preguntarse: ¿qué sentido tiene que, si voy a vender una botella de agua, no use el resto de argumentos de venta, centrándome solo en tres? Es decir: ¿qué hacemos con el resto de ideas de la lista que no son fuertes? Por medio del ARE podremos emplear dichas ideas sin que, por ello, provoquemos un exceso de información y desinterés en nuestro público.

Estructura de discurso basada en la técnica ARE

Técnica-efecto de primacía y «recencia»

Cuando a las personas se les presenta una lista de elementos (palabras, dibujos, acciones…) para que sean memorizados, al cabo de un breve lapso de tiempo recuerdan con mayor facilidad aquellos ítems que se presentaron al principio (primacía) y al final («recencia») de la lista, pero no aquellos intermedios.

Los asesores en comunicación y estrategia política, cuando preparan a un político para un debate televisado, por ejemplo, saben que deben «colar» su mensaje, idea o ideas fuerza en los cinco primeros minutos del debate. Y recordarlo también en los últimos cinco. Es en esas franjas cuando existen los mayores picos de audiencia, y cuando la audiencia está más atenta y receptiva a los mensajes.

Sabiendo esto, un consejo es iniciar y terminar las intervenciones con las tres ideas fuerza. Así, se logrará que la audiencia recuerde las tres características principales de nuestra propuesta política (tres, dos o una, no necesariamente tienen que ser tres). Una vez nos escuchen, quedará instalada en sus memorias por primacía y «recencia».

Este efecto permitirá que el discurso/presentación sea más claro y circular, con un inicio y un fin que conectan y transmiten un mensaje preparado, estructurado y, por tanto, más seguro y creíble.

Estructura de discurso basada en la técnica ARE y en el estilo clásico griego

EL STORYTELLING O TÉCNICA DEL RELATO

Desde antes incluso de que existiera la escritura, los seres humanos han utilizado los relatos para transmitir conocimientos de unos a otros. La tradición oral, en sus múltiples formas, es una de las pocas constantes de la antropología universal. Las abuelas cuentan relatos a sus nietos, las religiones creaban mitos para explicar aquello que aún no se entendía, los juglares recorrían el mundo contando sus historias, los fabulistas inventaban pequeños cuentos con su sabia moraleja, etc.

Nadie podría decir cuándo comenzó a usarse el relato como técnica de comunicación, pero el hecho es que existió en todas partes, adoptó mil formas y, hoy en día, sigue siendo el medio más eficaz para captar la atención de una audiencia y emocionarla.

De hecho, se acepta comúnmente que las personas estamos neuronalmente programadas para prestar atención cuando alguien cuenta una historia, de manera que se despiertan en nosotros emociones instintivas.

Las ciencias políticas no podían ser ajenas, por tanto, a este fenómeno. Si atendemos a su propia esencia, es decir, si como recoge Bobbio (1985), la ciencia política es la disciplina que observa las actitudes de los distintos actores de una sociedad y de los ciudadanos que la conforman, es inevitable constatar esta relación.

Los actores políticos siempre han tenido –y podría afirmarse, sin temor a equívocos, que siempre tendrán– la necesidad de transmitir mensajes al gran colectivo de la ciudadanía. Desde los faraones, cuando erigían sus imponentes estatuas para hacer ver su poder, hasta los concejales que desean mantener su puesto y se crean una cuenta de Twitter, la necesidad de transmitir información sigue inmutable.

Es por ello que la técnica del relato, que a nivel terminológico se ha universalizado con su forma inglesa, «storytelling», sigue absolutamente presente. El relato permite al orador transmitir un mensaje complejo de forma agradable para su audiencia, captar y mantener su atención, provocar una emoción consiguiente y, además, conseguir que este mensaje se recuerde.

¿Cuál es la clave del relato? Se resume en una única idea fundamental: la emoción que pueda llegar a despertar. Un relato solo será tal si despierta una emoción entre el público, sea cual sea esta: esperanza, furia, miedo, pasión, deseo de venganza, ilusión… El «storytelling» es una herramienta clave y crucial en el denominado «discurso pasional», es decir, aquel que pretende provocar en el oyente una reacción apelando a sus emociones y no a su raciocinio.

Sin embargo, a diferencia de lo que pueda ocurrir con las partes de un discurso o con una argumentación compleja, y a pesar de admitir pequeñas digresiones, el relato no debe dividirse en pequeñas subtramas. Para que realmente logre su resultado y mueva a la acción, su mensaje esencial, su moraleja, debe resultar inequívoca.

El relato capta la atención y crea una expectativa, y es deber del comunicador conseguir que dicha expectativa tenga repercusiones en la mente del público. Para ello, hay dos opciones:

Cumplir la expectativa: la historia termina tal y como el oyente imaginaba que ocurriría, de manera que comprende desde el principio hasta el final el mensaje que encierra.

No cumplir la expectativa: durante el desarrollo del relato ocurre un giro inesperado que quiebra el desenlace que imaginaba el oyente, provocando una reacción distinta a la esperada por este, aunque es la que realmente quería conseguir el comunicador.

Ambos mecanismos son válidos y legítimos, y ambos pueden alcanzar buenos resultados. Lo que no puede ocurrir en ningún caso es que el público quede indiferente, que el relato no le provoque reacción ninguna. Si esto ocurre, es, irremisiblemente, porque el orador no planteó bien la historia en alguna de sus fases.

De esta manera, se pueden identificar algunas características básicas de todo buen relato:

Está adaptado a un público específico, a quien se quiere mover a la acción.

Es directo, pues busca desde el primer momento la empatía con el público, apelando a sus emociones.

Es relativamente breve, para evitar que el público acabe distrayéndose o dedicando su atención a otros aspectos.

No se fragmenta, sino que su mensaje esencial es único, de manera que el público lo adivina incluso antes de que la historia concluya.

El hecho de que el relato sea sencillo y directo no es un problema cuando se tiene una gran cantidad de información que transmitir. De hecho, ocurre lo contrario: si un orador es capaz de elaborar diversos relatos y vertebrarlos en un discurso más complejo, comprobará cómo su audiencia procesa más y mejor la información, y se llama a la acción con más contundencia.

Elementos del relato

Estudiar las distintas partes de un relato y su impacto es más fácil si se toma un ejemplo y se va analizando. Para esa labor inicial, partiremos de un texto ficticio, pero sumamente ejemplarizante, extraído de la obra Las mujeres de César, de la autora australiana Colleen McCullough.

El contexto es el siguiente: en el año 59 a. C., Cayo Julio César es cónsul de Roma, la máxima magistratura de la República. Su compañero consular es Lucio Calpurnio Bíbulo, perteneciente a una facción radicalmente opuesta a César —los llamados «optimates» o «boni»—. Entre ambas facciones, está Cneo Pompeyo Magno, uno de los hombres más ricos de Roma, poseedor de inmensos latifundios en la región de Picenum, y que en el pasado ya había mantenido pugnas con el Senado para aumentar su poder e influencia. Cuando el Senado inicia los debates para asignar el gobierno de las provincias del año siguiente, César espera que se le conceda el mando en aquellas donde, gracias a su talento militar, puede conseguir gran prestigio y riquezas.

Dispuesto a impedirlo como sea, Lucio Calpurnio Bíbulo pidió al eminente literato Cayo Valerio Catulo que le ayudase a redactar un discurso (McCullough,1996: 620-625).

Rodeado de los boni, Bíbulo se levantó con un aspecto tan majestuoso y noble como su diminuto tamaño le permitía.

—Gracias, cónsul senior. Mis estimados colegas del Senado de Roma, quiero contaros una historia que hace referencia a mi buen amigo el caballero Publio Servilio, el cual no pertenece a la rama patricia de esa gran familia, pero comparte el nombre del noble Publio Servilio Vatia Isáurico. Ahora Publio Servilio tiene el censo de cuatrocientos mil sestercios, una cantidad nada despreciable, pero para estos ingresos se basa completa y únicamente en un viñedo más bien pequeño en el Ager Falernus. Un viñedo, padres conscriptos, que es tan famoso por la calidad del vino que produce que Publio Servilio lo deja reposar durante años antes de vendérselo por un precio fabuloso a compradores de todo el mundo. Tengo entendido que tanto el rey Tigranes como el rey Mitrídates lo compraban, mientras que el rey Fraates de los partos todavía lo compra. Quizás el rey Tigranes también lo siga comprando, dado que Cneo Pompeyo, equivocadamente llamado Magnus, tomó sobre su propia autoridad absolver a aquel real personaje de sus transgresiones, ¡en nombre de Roma!, e incluso le permitió conservar el volumen de sus ingresos.

Bíbulo hizo una pausa para mirar a su alrededor. Los senadores estaban muy callados, y ninguno de los de la parte de atrás estaba sesteando. Catulo tenía razón: cuéntales un cuento y todos permanecen despiertos para escuchar igual que los niños escuchan a la niñera.

—Muy bien, tenemos a Publio Servilio, el respetado caballero, en posesión de una viña pequeña, pero extraordinariamente valiosa. Ayer completamente cualificado para el censo de cuatrocientos mil sestercios que le corresponde a un caballero completo. Hoy un hombre pobre. Pero ¿cómo puede ser eso? ¿Cómo puede un hombre perder sus ingresos de forma tan súbita? ¿Estaba endeudado Publio Servilio? No, en absoluto. ¿Se murió? No, nada de eso. ¿Hubo una guerra en Campania de la que nadie nos ha hablado? No, en absoluto. ¿Un incendio, entonces? No, en absoluto. ¿Una sublevación de esclavos? No, en absoluto. ¿Quizás un trabajador de los viñedos negligente? No, en absoluto.

Ya los tenía interesados a todos. Bíbulo se puso de puntillas y levantó la voz.

—¡Yo puedo deciros cómo mi amigo Publio Servilio perdió sus únicos ingresos, colegas senadores! La respuesta está en un gran rebaño de ganado bovino al que se conducía desde Lucania a… oh, ¿cuál es ese lugar maloliente de la costa adriática al final de la vía Flaminia? ¿Licenum? ¿Ficenum? Pic… Pic… ¡lo tengo en la punta de la lengua! ¡Picenum! Se conducía el ganado desde los extensos terrenos que Cneo Pompeyo, equivocadamente llamado Magnus, heredó de los Lucilios, hasta los terrenos aún más extensos que heredó de su padre, el Carnicero, en Picenum. Las reses son criaturas inútiles, realmente, a menos que uno se dedique al negocio de las armas o a hacer zapatos y recipientes para libros para ganarse la vida.

—¡Nadie se come el ganado! Nadie bebe su leche ni hace queso con ella, aunque yo creo que los bárbaros del norte, de la Galia y de Germania, hacen con ella una cosa que llaman mantequilla, que untan con la misma generosidad sobre ese pan oscuro y tosco que comen, como sobre los ejes chirriantes de sus carretas. Bueno, no saben de otra cosa mejor, y viven en tierras demasiado frías e inclementes como para nutrir nuestros hermosos olivos. Pero nosotros, en esta cálida y fértil península, cultivamos el olivo, así como la vid, los dos mejores dones que los dioses hicieron a los hombres. ¿Por qué habría nadie de necesitar criar ganado en Italia, y mucho menos hacerlo recorrer cientos de millas desde unos pastos a otros? ¡Es algo que solo un rey de los armamentos o un zapatero remendón harían! ¿Cuál de las dos cosas suponéis que es Cneo Pompeyo, equivocadamente llamado Magnus? ¿Hace la guerra o hace zapatos? Pero claro, a lo mejor hace botas militares. ¡Podría ser a la vez rey de los armamentos y zapatero remendón!

El caso es que el enorme y maloliente rebaño de ganado se metió, sin mirar por dónde andaba, en Campania, atendido por unos cuantos pastores bribones, si es que a los que acompañan a ese tipo de ganado se les puede llamar pastores —dijo Bíbulo, adoptando ya claramente el estilo de un narrador de historias—. Como sabéis, padres conscriptos, cada municipium de Italia tiene sus rutas y senderos especiales reservados para el movimiento de ganado de un lugar a otro. Incluso los bosques tienen pistas bien delimitadas para el ganado: para trasladar a los cerdos hasta las bellotas de los robledales durante el invierno; para trasladar a las ovejas desde los pastos altos hasta los bajos al cambiar las estaciones; y, sobre todo, para trasladar a las bestias al mayor mercado de Italia, los corrales del Vallis Camenarum, en la parte exterior de las murallas servias de Roma. Estas rutas, senderos y pistas son todos ellos terrenos públicos, y el ganado que circule por ellos no puede adentrarse en terrenos de propiedad privada para destruir forraje ajeno, ni cosechas, ni… viñas.

Hizo una pausa muy larga esta vez, a la par que suspiraba, observando cómo los senadores hacían gestos de clara desaprobación con sus cabezas.

—Desgraciadamente, los bribones pastores que atendían aquel rebaño no conocían el paradero del sendero apropiado… aunque, añado, ¡siempre tienen esos senderos su buena milla de anchura! Las vacas encontraron suculentas uvas para comer. Sí, mis queridos amigos, esas malvadas e inútiles bestias que pertenecían a Cneo Pompeyo, equivocadamente llamado Magnus, invadieron el precioso viñedo que le pertenecía a Publio Servilio. Lo que no se comieron lo pisotearon hasta enterrarlo. Y, por si no estáis familiarizados con los hábitos y características del ganado, os diré una cosa más al respecto: su saliva mata el follaje o, si las plantas son jóvenes, impide que vuelvan a crecer durante un periodo de dos años. Pero las vides de Publio Servilio eran muy viejas, de manera que se murieron. Y mi amigo, el caballero Publio Servilio, es ahora un hombre arruinado. Incluso lloró por el rey Fraates de los partos, que nunca más volverá a beber ese noble vino.

Naturalmente, Publio Servilio se quejó a los hombres que dirigen las amplias propiedades y posesiones de Cneo Pompeyo, equivocadamente llamado Magnus —continuó Bíbulo con un sollozo—, pero solo para que le dijeran que no había posibilidad de compensarle pagándole por la pérdida del mejor viñedo del mundo. Porque… porque, padres conscriptos, ¡la ruta por la cual ese ganado se estaba transportando había sido supervisada hacía ya tanto tiempo que los linderos habían desaparecido! ¡Los bribones pastores no habían errado, porque no tenían ni idea de dónde se suponía que estaban! Seguramente los linderos no estarían en un viñedo, desde luego. Naturalmente. Pero ¿cómo podría probarse eso en un juicio o ante el tribunal del pretor urbano? ¿Conoce alguien, en cada municipium siquiera, dónde están los mapas que muestran las rutas, pistas y senderos reservados para ganado trashumante? Cuando el honrado Publio Servilio planteó estos terribles hechos ante los administradores de Cneo Pompeyo, equivocadamente llamado Magnus, estos se encogieron de hombros y le retaron a denunciarles ante un tribunal, si es que se atrevía. Y lo peor es que tenían razón, pues la Justicia no habría dado la razón a un modesto vinatero frente al todopoderoso Cneo Pompeyo, equivocadamente llamado Magnus.

Catón estaba inclinado hacia adelante como un sabueso atado con una correa, Cayo Pisón había sucumbido a una risa silenciosa, Ahenobarbo estaba gruñendo; y los boni, evidentemente, se preparaban para una victoria. César, desde su silla curul, escuchaba estupefacto.

—Cónsul senior, miembros de esta Cámara, yo soy un hombre pacífico que ha desempeñado lealmente sus deberes militares. No tengo deseo de marcharme en mis mejores años a una provincia para hacer la guerra a unos desventurados bárbaros con el fin de enriquecer mis propias arcas mucho más que las de Roma. Pero soy un patriota. Si el Senado y el pueblo de Roma dicen que debo aceptar obligaciones provinciales cuando acabe mi consulado, ¡porque yo soy cónsul!, entonces obedeceré. ¡Pero que sean unas obligaciones verdaderamente útiles! ¡Que sean unas obligaciones calladas y modestas! ¡Que sean memorables no por el número de carrozas que se cuenten en el desfile triunfal, sino por una tarea que se necesitaba desesperadamente y ha sido bien hecha por fin! Yo pido que esta Cámara distribuya entre los cónsules de este mismo año exactamente un año de servicio proconsular después, inspeccionando y demarcando debidamente las rutas, senderos y pistas públicas para el ganado trashumante en Italia. Yo no puedo devolverle a Publio Servilio las vides que le han sido asesinadas, ni espero calmar su rabia. Pero si puedo convenceros a todos vosotros de que hay otros posibles servicios proconsulares además de hacer la guerra en países extranjeros, entonces, en cierto modo, habré llevado a cabo una especie de reparación al daño que se le ha causado a mi amigo Publio Servilio.

Bíbulo se detuvo, pero no se sentó, pues al parecer pensaba añadir algo más.

—Nunca le he pedido mucho a este cuerpo durante mis años como senador. Concededme este único favor y nunca pediré nada más. Tenéis la palabra de un Calpurnio Bíbulo.

El aplauso fue entusiasta y general; César también aplaudió de corazón, pero no la propuesta de Bíbulo. El discurso había sido genial, tenía que reconocerlo. Pompeyo seguía sentado con expresión triste mientras muchos hombres lo miraban, asombrados por el hecho de que un hombre tan rico y poderoso pudiera haber tratado al caballero Publio Servilio de un modo tan atroz.

La moción para asignar los senderos y pistas de las tierras de pastos y bosques de Italia a los cónsules fue aprobada por abrumadora mayoría. Incluso César votó a favor, si bien no hizo ni un solo comentario. Los boni acababan de poner los clavos de su cruz: sin una provincia, César estaba en la ruina. Los senadores abandonaron la Curia Hostilia comentando la trágica historia de Publio Servilio, resumen perfecto de cómo la avaricia de los poderosos humillaba tantas veces a los honrados ciudadanos.

—Magnus, no pongas esa cara tan larga —le dijo César a Pompeyo, que había permanecido en la Cámara después del éxodo masivo.

—¡Nadie me ha hablado nunca de ese Publio Servilio! — exclamó Pompeyo, que había tenido el suficiente autocontrol para no estallar de ira en plena sesión—. ¡Espera a que les ponga las manos encima a mis administradores! Por mucho que pueda compensar económicamente a ese comerciante de vinos, nadie olvidará este incidente. ¡Todos pensarán para siempre que esta es la forma en que trato a mis vecinos!

–¡Magnus, Magnus, no seas ridículo! ¡No hay ningún Publio Servilio! Bíbulo se lo ha inventado para humillarte a ti y hundirme a mí.

—¿Que se lo ha inventado? —graznó atónito, comprendiendo de inmediato la jugada de los boni.

—Se lo ha inventado —repitió César—. Tras la sesión de hoy, me ha condenado a ser un ridículo cónsul agrimensor. Para cuando los demás senadores se den cuenta del embuste, ya habrán prorrogado los mandatos de los actuales gobernadores, yo me habré quedado sin provincia y ellos argumentarán que, aunque Publio Servilio no existe, es una metáfora de cómo un picentino egoísta como tú maltrata a las buenas gentes que pasan a su lado.

Pompeyo se quedó paralizado, con unos ojos tan redondos como su cara.

—¡Por Júpiter, por supuesto que se lo ha inventado! ¡Oh, eso lo aclara todo! Nos ha hecho una buena jugada. Podemos luchar contra los hechos… Si Publio Servilio existiera, le traería al Foro en menos de una semana, le pediría disculpas públicamente y le pagaría diez veces el valor del viñedo. Pero si no existe, solo hay imágenes, sombras e ideas confusas en la mente. ¿Y cómo se puede luchar contra imágenes?

El mensaje

El «storytelling» no significa ser capaz de narrar un relato sin más, sino que consiste realmente en el arte de dar un sentido práctico, claro y real a esa historia. Sin ese mensaje, el relato no sería más que una anécdota pintoresca y no tendría relevancia real en un discurso, ni valdría la pena estudiar sus efectos o su impacto.

Todo orador que emplee esta técnica debe decidir, antes que nada, qué mensaje esencial y sustancial desea transmitir. El mensaje respondería a la pregunta: «¿qué quiero decir?»; mientras que el relato es un recurso estilístico, es decir: «¿cómo quiero decirlo?».

En el ejemplo propuesto, el mensaje de Bíbulo es claro: los cónsules no deben dedicarse a gobernar provincias en el extranjero, sino a cuidar y proteger Roma y a sus gentes y solucionar sus problemas cotidianos. Ese mensaje cala con claridad entre los senadores, que aprueban su moción de forma mayoritaria.

Hay que notar que el objetivo real de Bíbulo no es realmente solucionar los problemas en los caminos de pastoreo, sino impedir a toda costa que César gobierne una provincia. Pero claro, eso no puede decirse abiertamente: es mucho más inteligente y sutil encontrar un problema real y hacer ver que los cónsules debieran preocuparse por solucionarlo.

De esta manera, se pueden extraer dos aspectos muy útiles de esta técnica:

El mensaje del relato se comprende, memoriza y comparte rápidamente, de manera que provoca reacciones directas.

El objetivo del autor del relato no tiene por qué ser única o principalmente esa reacción directa, sino que pueden serlo, en realidad, las consecuencias que de este se deriven.

Este hecho es muy frecuente en el marketing comercial, donde el «storytelling» se emplea con frecuencia para recrear situaciones reales y su posible solución. Por ejemplo, si se crea una historia en la cual el protagonista tiene un problema que se habría solucionado rápidamente en caso de haber tenido un teléfono móvil, el mensaje es «compre un teléfono móvil». Pero no necesariamente comprar un iPhone o un Samsung. Dicho de otro modo, el mensaje puede contribuir a crear la necesidad, y las consecuencias de esta traducirse en la consecución del objetivo real.

El conflicto

El conflicto es un elemento que genera fidelidad e identificación de una audiencia con el mensaje de un orador y, por ende, con el propio orador y sus fines. El conflicto es el motor de un buen relato, el elemento que provoca que los personajes interactúen entre sí, y los distintos escenarios evolucionen. Es el problema existente que genera la empatía de los personajes con el público.

En el ejemplo propuesto, el conflicto es claro: cómo los poderosos, los ricos, los que lo tienen todo, tratan con maldad o, al menos, con indiferencia, a la gente sencilla, sin importarles las repercusiones. Cneo Pompeyo Magno aparece como el antagonista del bueno de Publio Servilio, que pierde todo cuanto tiene por culpa del comportamiento descuidado y egoísta de Pompeyo.

Nada nuevo hay en esta historia. Sin embargo, Bíbulo consigue que los senadores, que si bien son privilegiados no son en absoluto tan ricos como Pompeyo, rechacen su conducta y aprueben una medida que, aunque no afectaba directamente a Pompeyo, sí quedaría en la memoria colectiva como la ley que nació por culpa de su mal comportamiento.

El conflicto es, por tanto, el núcleo central del relato. La elección de un relato u otro depende, lógicamente, del público al que se vaya a contar la historia. Pero si hay que provocar emociones, es evidente que la historia debe versar sobre elementos que realmente afecten de un modo personal y pasional a los oyentes. El conflicto, por tanto, debe tener las siguientes características:

Debe ser verosímil: es algo que los oyentes pueden pensar que, razonablemente, podría ocurrirles a ellos.

Debe ser grave: la profundidad del conflicto debe ser suficiente como para que el oyente no permanezca ajeno al mismo, pero no tan dramático como para convertirse en lo único relevante.

Debe ser actual: por lo general, las emociones despertarán cuando el relato se centre en cuestiones que estén entre las prioridades de los oyentes. Si se cuentan anécdotas pasadas o lejanas, puede aparecer la curiosidad o el interés, que no están mal, pero eso no moverá a la acción a la audiencia.

El enemigo, en todo relato, es un antagonista que provoca emociones negativas en el orador. Provoca rechazo y animadversión, hasta el punto de que los oyentes se identifican más con la idea positiva que el orador quiere transmitir y aumentan, por tanto, su fidelidad.

Los personajes

Si se observa el comportamiento de las personas cada vez que ven una película, una serie o una novela, o incluso cuando intentan explicar y analizar la realidad, se puede constatar que acaban en un análisis reduccionista: «hay buenos y hay malos, hay fuertes y hay débiles, hay amigos y enemigos…».

Esto significa que, si bien el conflicto es el núcleo central del relato, son los personajes y su evolución los que mantienen el interés del público en la historia. En general, la audiencia va forjando hacia los personajes una relación dicotómica, es decir, de afinidad o de rechazo, pero rara vez de indiferencia. En otras palabras, por cada bruja hay un hada madrina, por cada héroe un malvado, por cada príncipe una princesa, etc.

La realidad es que, cuando se despierta el interés de alguien por un personaje, esta relación es difícil de romper. La persona interesada desea conocer cuál es el futuro que le espera a ese personaje, qué ocurrirá con él y cómo saldrá del conflicto. En el ejemplo propuesto, Bíbulo se da cuenta de inmediato de cómo los senadores comprenden perfectamente lo que Publio Servilio, el comerciante de vinos, representa; se enfurecen con su desdicha y acaban enojados con el responsable de su desgracia, en este caso, Cneo Pompeyo Magnus.

Bíbulo se percata de ello: «cuéntales un cuento y todos permanecerán despiertos para escuchar, igual que los niños escuchan a la niñera». Eso se debe a que los seres humanos tenemos una curiosidad innata por saber qué les ocurre a nuestros semejantes.

Las repercusiones de esta realidad son inmensas. Las personas rara vez recordarán cifras complejas o estadísticas o datos presentados de forma fría e impersonal. Pero si esa información se humaniza, si se visualiza, entonces los oyentes la retienen con mucha más facilidad, la hacen propia, y aunque ellos mismos no sean conscientes, pueden que acaben tomando sus decisiones influidos por esta circunstancia.

Es lo que Christian Salmon (2008) llama «la estrategia de Sherezade», en referencia a la famosa protagonista de Las mil y una noches que, a base de empezar un cuento una noche y terminarlo la siguiente, ganaba la atención del rey y este jamás se cansaba de ella. Para Salmon, «votar es comprar una historia. Ser elegido es ser creído. Gobernar es mantener el suspense». Y esto solo es posible cuando hay una afinidad entre los personajes y el público.

La trama

Todos los relatos, cuentos o historias tienen una estructura similar: introducción, nudo y desenlace. El «storytelling», cuando se emplea como recurso político, respeta esta estructura.

La introducción permite presentar a los principales personajes y el conflicto al que se enfrentan. En el caso propuesto, sirve para presentar al honrado comerciante Publio Servilio, propietario de un excelente viñedo que le permite vivir prósperamente, pero que, de forma trágica y sorprendente, lo pierde todo.

El nudo refleja la evolución del conflicto y los distintos comportamientos de los personajes. El punto álgido de la historia es el llamado clímax, que muestra a la audiencia cuál será la solución. En el caso propuesto, se explica cómo el ganado bovino invadió las tierras de Publio Servilio, arrasándolas para siempre, y cómo los administradores de Cneo Pompeyo se negaron a compensarle, arruinándole de por vida.

El desenlace resuelve todos los conflictos y explica los detalles que puedan haber quedado oscuros, con dudas. Los relatos no tienen por qué tener un final feliz. De hecho, en el «storytelling» político, es frecuente que no lo tengan, ya que un triste desenlace sirve de llamada a la acción para cambiar una situación generadora de injusticias. En el caso que nos ocupa, un arruinado Publio Servilio comprende que no podrá recuperar su fortuna y lo único que puede hacer es contar su caso al cónsul Bíbulo, y este, a su vez, aunque admite que no puede ayudarle, lleva su caso al Senado para conseguir que aprueben su propuesta de ley, con la que logrará que ningún honrado ciudadano vuelva a verse en la triste situación de su amigo.

La construcción de un «storytelling» correcto suele requerir el uso de esta estructura, pues, de lo contrario, el público no percibirá ninguna llamada a la acción y, lo que es peor, puede sentir rechazo por la expectativa de algo interesante que nunca sucedió. Dicha expectativa, como ya se comentó, puede cumplirse o quebrarse, pero en ningún caso puede desaparecer sin más.

El momento y el lugar

Evidentemente, la prioridad a la hora de construir un relato eficaz es definir el mensaje que se quiere transmitir y analizar las conclusiones que el oyente extraerá del mismo. Sin embargo, para que el resultado esperado se consiga plenamente, hay que analizar también otros factores cruciales, como son la audiencia a la que se dirige, el momento y el lugar en que se cuenta.

Es imprescindible que el relato esté construido pensando no solo en lo que el orador desea transmitir, sino también en lo que el público está preparado para entender y comprender. En otras palabras, los colectivos sociales reaccionan ante diferentes estímulos debido a que tienen diferentes intereses y preocupaciones.

Esa es la razón por la cual, al redactar un relato, es necesario que el responsable del mismo haya estado en contacto con el resto de integrantes del equipo de asesores y se informe cuidadosamente de quiénes asistirán a cada evento, qué preocupaciones tienen, qué esperan escuchar y qué es lo que les llama a la acción.

Del mismo modo, no debe abusarse de las historias, pues las circunstancias van cambiando y lo que es eficaz en una ocasión puntual puede dejar de serlo en otra, o incluso volverse contraproducente. No es baladí insistir en ello: al redactar el discurso y elaborar el relato, es fundamental estar en contacto con otros asesores y analistas, palpar el correcto pulso de la audiencia y, con esa información, construir un mensaje que realmente pueda resultar emotivo.

El siguiente paso: «storydoing»

Si aceptamos que la esencia del relato en particular, y de las técnicas de marketing en general, es apelar a las emociones, cabe concluir que el mecanismo persuasivo más eficaz será aquel que consigue la plena involucración del ciudadano en aquello que se quiere transmitir.

Para lograr esta simbiosis, no basta, por tanto, con contar una historia. Debe conseguirse transmitir la idea de que el propio candidato es el eje transmisor de dicha historia, es quien mueve a la acción y quien vive y experimenta los problemas del conflicto y la trama.

En otras palabras, si el «storytelling» permite comunicar mensajes para que la gente haga cosas, el «storydoing» permitiría hacer ver a la ciudadanía que es gracias al candidato que dichas cosas ocurren, de manera que la gente pueda sentir que realmente se está produciendo un cambio social, una mejora.

En el ámbito político, esta técnica está usándose de manera un tanto excéntrica o abusiva. Hay varios casos muy ejemplificativos: para transmitir la imagen de líder fuerte, Putin ha aparecido realizando combates de judo o montando a caballo con el torso desnudo; cuando el rey de Jordania quiso demostrar hasta qué punto se vengaría de la crueldad del Daesh, que había quemado vivo a uno de sus pilotos, él mismo se subió a un caza de combate y participó en una misión de guerra.

El sociólogo y consultor político Luis Arroyo (2012) entiende que el «storydoing» busca mostrar la capacidad de los políticos para narrar a través de la acción o a través de un entramado de acciones emblema que tengan una cierta lógica, sin ser aburridas. Se trata de construir «el país que queremos» y hacer ver a la ciudadanía que se está construyendo realmente.

Pese a su utilidad, esta técnica tiene manifiestas limitaciones: por mucho que se quiera, no podrá hacerse un «storydoing» del candidato acabando con el paro o mejorando la economía nacional. Sí puede hacerse en cuestiones concretas, como cuando el ministro de Agricultura, Miguel Arias Cañete, aparecía comiendo carne de vacuno en plena crisis de las «vacas locas», o un yogur cuando se hablaba del cambio de computación en las fechas de caducidad. Pero es difícil, en definitiva, encontrar un margen general de actuación.

Es muy posible que el ideal esté en una combinación exitosa de ambos formatos: contar historias que el candidato haya vivido en primera persona transmitiría que, efectivamente, hay una conexión personal; y, por otro lado, el ciudadano comprendería que el político sabe realmente de lo que habla, por haberlo vivido y experimentado.

EL FRAMING O LA TÉCNICA DEL ENMARCADO.

El «framing» es una rama de las ciencias sociales que investiga la forma por la cual los individuos interpretan los hechos que ocurren a su alrededor. Esto hace que, en la elaboración de su metodología, intervengan la psicología, la sociología, la comunicación, la educación y, naturalmente, la ciencia política.

El «frame análisis» se traduciría como el «análisis de marcos interpretativos». Dicho de otro modo, un «frame» es un esquema, encuadre o marco, conforme al cual los individuos dan sentido a los hechos que les rodean, de tal manera que su respuesta viene determinada por tal interpretación.

El estudio del «framing» supone, por lo tanto, definir una serie de marcos o esquemas para favorecer una determinada visión de la realidad y, también, comprender qué marcos o esquemas están ya forjados entre los distintos colectivos sociales. Todo esto conlleva que se generen determinadas inferencias que, posteriormente, se convierten en acciones.

El término «framing», por tanto, podría definirse como esquema, marco o encuadre, siendo todos estos aceptados como válidos, sin bien es cierto que, al igual que ocurría con el término «storytelling», es su término en inglés el que se emplea genéricamente. No obstante, como nota de interés, cabría añadir que el término «framing» también puede definirse como «estratagema, engaño o trampa», lo cual ha generado críticas hacia el uso tendencioso que se hace a la hora de presentar la información por parte de los políticos, las empresas, los líderes de opinión o los medios de comunicación.

Es una evidencia que las personas adquieren una visión del mundo en función de sus propias experiencias, sus estudios, la opinión de las personas que les rodean, etc. Esto es, en sí mismo, un marco que determina la interpretación que los ciudadanos dan a la realidad. Este marco puede venir definido por emociones o por elementos racionales, pero, sea como sea, opera de forma automática, creando inferencias en la mente de cada persona.

Una inferencia es una conclusión o deducción que se extrae de unos hechos o informaciones previamente conocidos. «Encuadrar» se podría definir como el proceso por el cual se presentan determinadas informaciones con el objetivo de que la interpretación que los individuos realicen de las mismas provoque las inferencias deseadas.

No se trata, por tanto, de un proceso de búsqueda de la verdad o de presentación de los hechos de una forma objetiva, ni siquiera completa. Lo que se pretende orientar es la interpretación que los individuos harán de los mismos a través de la manera en que se presente la información.

En este sentido, conviene distinguir la idea de «framing» de otras que se refieren a conceptos estrechamente relacionados con el campo de la comunicación política:

La «agenda setting»: engloba la correlación entre la relevancia mediática que tienen ciertos temas y la importancia real que le dan los ciudadanos.

El «priming»: es un fenómeno que se produce cuando los contenidos de las noticias marcan tendencia entre los ciudadanos, hasta el punto de señalar algunos asuntos públicos como ejes clave o referencias a la hora de evaluar el desempeño de un gobernante.

Si el «framing», como ya se ha comentado, analiza cómo las actitudes y decisiones de los individuos vienen influenciadas por la forma en que se presenta una información, ¿cuál es la relación entre estos tres conceptos?

La «agenda setting» ayuda a definir qué hechos resultan relevantes para la opinión pública (nótese que esto no significa su importancia real, sino la percibida).

El «priming» acaba determinando, en buena medida, la valoración que los ciudadanos tienen de sus gobernantes, en función de su actuación en los actos que les resultan relevantes.

El «framing» ayuda a que la información transmitida llegue de la forma más benévola (o más perjudicial, según el interés del emisor) posible.

A tenor de lo expuesto, a nadie debería sorprender que el análisis de marcos interpretativos se haya convertido en un sistema de investigación fundamental a la hora de analizar conductas. Ello se debe a que la manera en que los gobernantes, los medios de comunicación, los representantes de las instituciones o las personas con autoridad reconocida en cierta materia presenten un determinado asunto define las pautas —es decir, crea marcos, encuadres o enfoques— que, después, determinan el grado de aceptación de las políticas públicas o de la situación de un país.

Aunque hay ejemplos de «framing» en cualquier campaña electoral, su uso adquiere una influencia decisiva en procesos específicos, como los referendos, dado que la concreción del tema que se quiera tratar ayuda, en gran medida, a definir un enfoque.

En realidad, esta metodología puede aplicarse en gran cantidad de consultas políticas para orientar el voto ciudadano. Valgan como muestra varios ejemplos, de sobra conocidos:

«Se ha derrocado a uno de los tiranos más crueles del mundo» vs. «Se ha invadido Iraq para acabar con Sadam Hussein».

«Se ha eliminado el riesgo de una recesión económica con un crecimiento estable del 2 % anual» vs. «España sigue creciendo por debajo del umbral del 3 %, que es el necesario para salir de la crisis».

«El calentamiento global es irreversible» vs. «El calentamiento global es una tendencia natural del planeta».

Y así podrían ponerse multitud de ejemplos. Por ello, es necesario estandarizar, dentro de lo posible, los elementos necesarios para un correcto uso del «framing». Esto significa que hay que ser capaz de trabajar, al menos, con cuatro elementos básicos:

El problema: debe existir una cuestión conflictiva, sujeta a debate, que admita, al menos, dos puntos de vista confrontados, y sobre la cual haya una discusión real en la calle.

Su causa: todo conflicto, como se vio con anterioridad, debe tener un responsable, una persona, institución o situación que lo ha provocado y que ha generado ese punto de tensión.

Una posibilidad para el análisis: los ciudadanos deben tener las herramientas necesarias para establecer una correcta evaluación de la situación, sus posibles causas, sus posibles consecuencias y, por lo tanto, extraer conclusiones de toda la información suministrada.

Una posible solución: es necesario que el enfoque vaya dirigido a ofrecer una solución o, cuanto menos, a una reducción real y sustancial del daño que el problema puede causar a la ciudadanía.

Otro de los ejemplos donde más y mejor se puede constatar el uso del «framing» ha sido en el referéndum sobre la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea.

La cognición social y la cognición no social

La cognición social es la disciplina que investiga la forma en que las personas conocen e interpretan a otras personas y los actos que estas realizan. Adquiere una gran relevancia en la comunicación política en la medida en que, para los candidatos, es esencial conseguir que los ciudadanos les acepten positivamente.

La cognición no social se define por oposición: se trata de la disciplina que estudia la forma en que las personas conocen e interpretan objetos.

Uno de los principales aspectos de todo proceso cognitivo se fundamenta en que el mundo que nos rodea no puede ser comprendido con facilidad, de manera que las personas lo interpretamos conforme a unos esquemas lógicos que se han ido forjando a lo largo de nuestra vida.

Como ya se ha comentado, en el estudio de las ciencias políticas, el «framing» consiste en la creación de marcos según los cuales los ciudadanos puedan ser benévolos —o todo lo contrario— con determinados candidatos o medidas políticas. Se trata, por tanto, de conseguir crear unos modelos de cognición social donde la mayor parte de la población acabe apoyando determinadas propuestas.

En este sentido, recobra fuerza el concepto que el profesor Alan Cirlin definía como «perspectiva»: se conseguirá empatizar mejor con la audiencia en la medida en que los hechos cuestionables se le presenten de una forma que encaje fácilmente en la perspectiva que los individuos tengan del mundo. Pero si los hechos son de difícil encaje, entonces el «framing» cobra especial importancia: hay que trabajar la forma en que serán expuestos ante la ciudadanía para buscar la mayor aceptación posible.

Los marcos genéricos

Los factores personales que hacen a los individuos influenciables frente uno u otro tipo de mensajes no son estables ni permanecen inmutables con el paso del tiempo o el curso de los acontecimientos. Existen hechos que provocan variaciones en la forma en la cual las personas ven el mundo, y esta evolución dura tanto como la propia vida humana. De ahí la máxima: «lo único constante es el cambio».

Al hablar de «framing», se han definido hasta siete tipologías de marcos genéricos. La consecuencia en el campo de la comunicación política es clara: si los mensajes se elaboran conforme a alguno de estos tipos, pueden ser más eficaces para influir decisivamente en los colectivos más susceptibles a estos patrones.

«Framing» de situaciones: plantea un proceso de toma de decisiones en un escenario cotidiano, donde priman las relaciones entre individuos. Un ejemplo sería la reacción de un padre ante su hijo cuando le pide un regalo por sus notas: si este ha cumplido los objetivos, el regalo está prácticamente concedido; si no los ha cumplido, prácticamente rechazado. Se trata de un hábito adquirido previamente.

«Framing» de características: plantea un proceso de toma de decisiones en un escenario donde lo más significativo es la atracción o rechazo que puede sentirse hacia algo. Un ejemplo sería el rechazo casi instintivo que muchos ciudadanos dicen sentir hacia algunos líderes políticos, rechazo que no podrían saber definir con claridad, pero que puede deberse a la imagen de ese líder, su tono de voz, lo que otros dicen de él, etc.

«Framing» de alternativas: plantea un proceso de toma de decisiones en el que lo más significativo es una dicotomía entre la consecución de algo mejor que está por llegar, o bien evitar algo peor, también por llegar. Muchos de los procesos electorales acaban resolviéndose a través de este esquema, que es donde encajan todas las llamadas, bien al «voto útil» o bien a «votar con la nariz tapada».

«Framing» de problemas: plantea un escenario donde se tratan temas conflictivos que presentan, al menos, dos puntos de vista fácilmente confrontables. Por ejemplo, si es prioritario invertir más en sanidad o si, por el contrario, esos recursos deben destinarse a educación: es razonable que las personas mayores defiendan la sanidad, mientras que los padres primerizos defenderían la educación.

«Framing» de responsabilidades: plantea un escenario en el cual las decisiones se toman en función de factores particulares, como las expectativas que tengan los demás, el qué dirán, la propia imagen que se tenga de uno mismo… Suele darse en situaciones donde hay, bien un fuerte sentimiento de pertenencia a un colectivo, o bien una fuerte determinación personal. Este proceso suele afectar, por ejemplo, a los votantes primerizos que, estando indecisos, acaban por hacer lo que hacen sus padres o hermanos mayores, en parte para buscar su aprobación, y en parte para sentirse reforzados en esa decisión.

«Framing» de novedades: plantea un escenario en el cual las decisiones se toman en función del impacto que un hecho novedoso pueda generar en el individuo. Lamentablemente, es el que se está produciendo, poco a poco, tras la cadena de atentados que sufre Europa: una maleta aparentemente abandonada en un tren, antes del 11 de marzo de 2004, pasaba inadvertida; hoy, en cambio, provoca una inmediata inquietud.

«Framing» de acción: plantea un escenario en el cual las decisiones se toman en función de su presentación en términos de positividad o negatividad. Puede referirse, de nuevo, a lo ya expuesto en el referéndum para la permanencia de España en la OTAN: no era lo mismo decir «no salir de la OTAN» que «permanecer en la Alianza».

Sin embargo, existen situaciones que, sobre todo por su componente emocional, no pueden ser modificadas. Son aquellas decisiones políticas que, debido a las expectativas y perspectivas del conjunto de la sociedad, resulta imposible plantearlas de forma positiva —o negativa, según el caso—, por mucho que se busque la forma más coherente.

CAPÍTULO 7

Estrategia online y «neotelling»: el impacto de la tecnología en el despliegue del discurso

Por
Alejandro Rodríguez y Rocío Martín

LA ESTRATEGIA ONLINE

Si algo ha provocado en los últimos tiempos cambios en la forma en la que se relacionan los partidos y líderes políticos con los ciudadanos, sin duda ha sido la aparición de las redes sociales y su introducción en el día a día de las personas. Entre los cambios fundamentales que han provocado un nuevo paradigma sobre los que se asienta este modelo de comunicación, podríamos destacar los siguientes:

De la política a la participación política. Antes, la política se circunscribía a unas élites, que trabajaban y se centraban en potenciar, formular, elaborar y aplicar políticas públicas que ellos mismos llevaban a cabo; ahora, los ciudadanos realizan acciones sin necesidad de estar involucrados en la política de forma directa, y cuya acción pretende influir en el proceso político y en el resultado del mismo.

Del partido a la comunidad. Antes, el centro estaba en el partido y su programa; ahora, el centro es el ciudadano, y este, como miembro de una comunidad, ayuda a definir nuestra estrategia, provoca cambios en nuestros modelos y ayuda a la evolución de las ideas gracias a la implicación de los mismos y a la capacidad de análisis sobre sus intereses y comportamientos.

De hablar a escuchar. Ya no vale pronunciar mítines y eslóganes de manera directa; ahora, el mensaje impacta de manera directa en muchos públicos, que lo recogen e interactúan con él, lo debaten, lo matizan y mejoran. Si no tenemos herramientas de escucha de los entornos digitales, estamos no sólo sordos, sino también ciegos.

De la interrupción a la conversación. Ya no vale con soltar eslóganes atractivos y publicitarios ni llenar las ciudades con vallas publicitarias: ahora, hay que conversar en condiciones de igualdad con cualquiera que abra debates de interés.

Es el momento de la reputación. Las opiniones de los ciudadanos tienen un impacto sobre las marcas, las marcas personales de los dirigentes y líderes, y los ciudadanos lo tienen en cuenta. Las redes sociales son el canal principal donde gestionar la reputación.

De la imagen de marca a la protección de la marca. La imagen tiene que ser robusta, homogénea, coordinada en cada acción que se realice, para que haya coherencia y consistencia en el discurso político, y estar prevenido ante potenciales crisis.

Del producto al «engagement». Ya no vale vender a un líder como un eslogan o una cara bonita: hay que fidelizar a nuestros votantes. Se pretende conseguir que haya compromiso por parte del ciudadano, que se pase de votar cada cuatro años a ser seguidor y, si se puede, prescriptor.

De la publicidad a la recomendación. Ya no vale con los anuncios: hay que establecer los mecanismos para que los ciudadanos opinen, valoren y recomienden.

Del «target» a los segmentos. Agrupar en función de intereses y preferencias a los ciudadanos para poder dirigir acciones y mensajes lo más individualizados posible: la campaña generalista ha muerto. Tenemos que identificar a nuestro público, localizar los canales donde está y conseguir impactar a través del diálogo y el fomento de la participación.

Atendiendo a este complejo y dinámico panorama, la instalación de sistemas de analítica de datos, CRM y análisis de «big data» son algunas de las cosas que las organizaciones pueden, y deben, hacer.

La estrategia debe ser el camino para alcanzar los objetivos políticos. Permitirá definir cómo vamos a conseguir el voto de los electores. A través de dicha estrategia, tendremos que ser capaces de identificar el marco y el clima político durante la campaña, la imagen que se quiere transmitir por parte de los candidatos, los mensajes para comunicar, las alianzas y los competidores. Es a través de esa estrategia como se debe determinar el mejor itinerario para el posicionamiento de los candidatos, definiendo el espacio que queremos que ocupe. Por tanto, de la estrategia política dependerá la estrategia de comunicación.

La estrategia debe ser el marco inicial sobre el que arranque cualquier campaña política. Y debe realizarse conjuntamente por parte de un equipo estructurado que evalúe desde la imagen de los candidatos y sus fortalezas y debilidades, a todos los fenómenos políticos, económicos y sociales que haya o se vayan a producir durante el periodo de la campaña. Y a partir de ese punto, definir el qué (el mensaje) y el cómo (los canales). Y dentro del cómo, nos centraremos en los canales digitales. Sobre ellos, elaboraremos nuestro itinerario, partiendo de la base de que los perfiles en redes sociales de la corporación sobre la que trabajemos ya estarán en su mayoría creados, y que disponen de comunidades fuertes y ya arraigadas. A partir de ese punto, debemos definir un modelo de continuidad de la gestión operativa de esos perfiles de una manera coherente con la marca y el posicionamiento ya logrado, y de cara a encontrar nuevos nichos de amplificación de nuestros contenidos.

Entendemos que la socialización de una marca política en redes sociales va mucho más allá de tener presencia en medios sociales y utilizar herramientas de «social analytics». Para ello, habrá que proponer un modelo anclado en una correcta definición estratégica de lo que queremos conseguir. Dicho proceso metodológico partirá de un proceso de investigación y análisis de los resultados obtenidos hasta la fecha por cada una de las redes sociales que se deban gestionar. Esto implicará conocer y revisar todos los informes de métricas de, como mínimo, los últimos doce meses, así como tener acceso a los paneles de control como administradores a cada uno de los perfiles en redes sociales.

Todo el planteamiento estratégico y el proceso metodológico tienen en el contenido el centro de la actividad en «social media». Pero el contenido con foco claro: las distintas comunidades a las que se dirige, que en ámbitos políticos serán múltiples. Por lo tanto, el binomio contenido-comunidades será el centro de toda la estrategia, como elemento imprescindible no solo para la comunicación, sino como un entorno digital que contribuye a la generación directa de votos.

Si algo supo ver el equipo de Obama en las elecciones de 2012, fue que había una enorme capacidad de segmentación desconocida. El consultor político Mark Penn trabajó en 1996 para Bill Clinton, y recopilando y mezclando datos de diferentes estudios de mercado sobre cuestiones no solo políticas y demográficas, sino también vinculadas a estilo de vida, actitudes o psicográficas. En 2008, en el libro Microtrends, estableció un total de 82 nichos de votantes. En 2012, cogieron esos «clusters» e incluyeron el componente de datos obtenidos en redes sociales, y lo unificaron en una gran base de datos para, con toda esa información, poder rastrear, analizar conductas y conseguir impactar en cada votante con un único mensaje. Sabían qué pensaban, qué sentían, por qué lo sentían, con quién lo compartían, y todo gracias a los datos que los ciudadanos compartían en sus perfiles sociales.

Ha cambiado el modo de hacer política. Se ha pasado de campañas macro a la micropolítica. La ingente cantidad de datos ofrece información y, bien analizados, nos permitirán ser mucho más certeros. Cada minuto que pasa, la cantidad de datos es absolutamente abrumadora, con lo que analizarlos y clasificarlos es realmente complejo. Los datos no crecen de manera lineal, ni siquiera exponencial: crecen disruptivamente. Hay que cambiar la visión. No se puede, desde la política, ignorar, despreciar o sobredimensionarlos y trabajar por intuiciones. Hay que tener datos, trabajar con ellos y pensar con ellos. Y a partir de ahí, seguir nuevos caminos.

Gracias al cruce de «big data» y un modelo de análisis, las organizaciones políticas pueden conocer a los ciudadanos de una manera realmente exhaustiva, incluyendo sus características concretas, sus preferencias y deseos. Esto permitirá a los partidos acercarse a nichos de población determinados y, a través de la geolocalización y la hipersegmentación, aplicar sobre ellos acciones y estrategias muy diferenciadas y personalizadas. De esta manera, los mensajes del candidato llegarán de una forma más efectiva a cada colectivo. Y ese electorado se sentirá escuchado y, por lo tanto, cercano a cada partido y candidato. Por lo tanto, se debe ser capaz de crear mensajes dirigidos y casi personalizados.

Cuando el equipo de Obama lanzó en Facebook, en 2012, la app «Are yuo in» permitía que los usuarios pudiesen declarar su apoyo y compartirlo con sus amigos para que ellos también se uniesen. Pero lo que realmente hacían era añadir a su base de datos los de cada uno de esos usuarios en Facebook, con lo que podían crear «micro-cluster» a los que enviar mensajes muy concretos. De esta manera, podían enviar mensajes a toda persona que se identificaba en su perfil (no directamente, sino por su comportamiento), como, por ejemplo, hombres de entre 35 y 40 años, en entornos cosmopolitas, casados y sin hijos, demócratas, con más de 500 amigos en Facebook y que hubiesen mencionado el tema «economía» en los últimos 30 días y, así, enviarles un mensaje concreto.

De ahí que el marketing de contenidos, o «branded content», adquiera una relevancia enorme en estos tiempos, ya que es la herramienta idónea para ofrecer un contenido que sea entendido como útil y de calidad. Con él, podemos ofrecer contenido adaptado a cada canal, segmentado, geolocalizado… y, de esta manera y en función del comportamiento de los usuarios, seguir analizando y corrigiendo el contenido continuamente.

Las dos redes sociales que mayor capacidad de segmentación nos permiten ahora mismo son: Facebook (y, por lo tanto, Instagram, en contenido promocionado) y Twitter. La ventaja principal de las herramientas publicitarias de las redes sociales es la alta capacidad de segmentación, dirigiendo esfuerzos hacia microcomunidades con las que podemos encontrar puntos comunes sobre intereses, al estar basada esa microsegmentación en las acciones que cada usuario realiza en la red social. Del mismo modo, ofrecemos la posibilidad de generar acciones directas con cada activo publicitario, como es pulsar «Like», «seguir la cuenta» o «compartir publicaciones». Todo de una manera muy visual y potenciando al máximo la imagen que queremos trasmitir.

Los formatos publicitarios que se utilizarán estarán definidos por los objetivos concretos de la acción, con lo que, en función de ellos, el equipo definirá el mejor modelo de promoción:

Sobre objetivos de promoción de contenidos. Principalmente, Facebook Promoted Post, potenciando contenidos con imágenes o vídeos, o vinculado a acciones concretas que queremos que realice el usuario.

Sobre objetivos de aumentar interacciones. De cara a conseguir una mayor vinculación con nuestro contenido, usaremos formatos que destaquen lo audiovisual, como los post de vídeo promocionados en Facebook, o las tarjetas de vídeo en Twitter. El uso de «hashtags» promocionados en Twitter se evaluará para acciones y campañas puntuales.

Sobre objetivos de hacer crecer el número de seguidores. Facebook Like Ads y Twitter Promoted Account son formatos de distribución de anuncios en los que se invita al público objetivo a darle a «Me gusta» o «Seguir» directamente en la página o desde el propio anuncio. Son el sistema de obtención de fans más eficiente en términos de CPF (coste por fan).

La segmentación de las campañas se hará, principalmente, sobre dos variables principales:

Seguidores actuales: de cara a impulsar contenidos entre nuestra comunidad y revitalizar los nexos de unión con ellos.

Patrones de seguidores similares a los actuales: busca captar el mismo modelo de seguidor o fan que ya tenemos a través de intereses comunes y afinidades en cuanto a páginas o cuentas seguidas. Toda esa segmentación se hará a través de las siguientes variables:

En Facebook. Basándonos en la guía interactiva de creación de campañas publicitarias donde, partiendo de unos objetivos publicitarios y una segmentación adecuada, se crea cada campaña.

En Twitter, en función de las siguientes pautas:

~ Palabras clave. Segmenta a usuarios que buscan o tuitean con la palabra clave que marquemos.

~ Seguidores. Muestra la información a los seguidores de las cuentas indicadas en la acción.

~ Intereses. Las categorías de interés aumentan el alcance potencial. Enfoca los contenidos a los usuarios interesados en cualquiera de las categorías que indiquemos.

~ Audiencia personalizada. Determina los usuarios a los que se mostrará la información a partir de una lista de correos electrónicos, Id. de Twitter o Id. de publicidad móvil. Reconoce las visitas recibidas a través de un código de seguimiento.

~ Segmentación por televisión. Mercado de televisión que se desea segmentar.

~ Exclusión de audiencias personalizadas. Bajo el mismo sistema de audiencias personalizadas, se puede indicar a qué perfiles no mostrar la promoción según su correo electrónico, Id. de Twitter o Id. de publicidad móvil.

El resultado: una optimización de nuestros contenidos de la manera más acorde a nuestros públicos, un ahorro de costes y unos mejores resultados.

El gran error en la creación de campañas es pedirlas o intentar pensarlas para que sean virales. Lo que hay que intentar es que la campaña, o el contenido, sea de calidad.

Viralizar es darle a nuestro contenido la capacidad de reproducirse de forma exponencial. Un contenido viral se expande por múltiples razones, pero podríamos englobarlas en estas:

Son contenidos humanos, ya que si se consigue que enganchen con una emoción común y comprensible, como el humor, consiguen emocionar.

Son contenidos que puedes amar, y eso se puede recordar. Por eso, en WhatsApp, los contenidos que enviamos a amigos con intereses y pareceres comunes se expanden tan rápido.

Permiten la participación de la gente a través del envío y fomento de la participación ciudadana.

NEOTELLING: CONCEPTO Y DESARROLLO DE LA FILOSOFÍA

El término «neotelling» es un concepto que nace tras la necesidad de englobar bajo una única palabra la nueva comunicación que existe tras la inclusión de las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial, docente y político. Se refiere al nuevo arte de ofrecer un discurso, integrando en él las nuevas tecnologías y factores tradicionales.

Decía Pericles que el que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, está en el mismo nivel del que no sabe pensar. Los políticos deberán aprender a comunicar integrando, y no excluyendo, las nuevas tecnologías si no quieren perder la transmisión de sus mensajes y, aún más importante, si quieren recuperar la conexión con el público que han perdido con la mayor parte de sus intervenciones.

«Neotelling» divide a los usuarios en función de la inclusión de nuevas tecnologías que podrían realizar estos en sus discursos, y recomienda tenerlo en cuenta no solo como referencia para futuros oradores, sino también como espectadores de los actuales.

«Neotelling Heavy Users»: nuestros actuales y futuros niños serán «Neotelling Heavy Users» cuando crezcan y ofrezcan discursos. También quienes se especialicen en portavocía o política. Aunque los «Neotelling Heavy Users» son más pequeños que la generación Z, también esta se puede incluir en este nivel por su sello tecnológico. Son los nacidos después de 1992 o 1995[4]. Están acostumbrados a las interacciones sociales mediante medios virtuales, pero menos habituados a las conversaciones cara a cara.

Se trata de personas altamente conectadas que han crecido con las nuevas tecnologías como algo habitual en sus vidas. Sus principales medios de comunicación son las redes sociales y se caracterizan por ser personas impacientes que buscan resultados inmediatos. Dicen de ellos que son los hijos de las nuevas tecnologías y de la cultura de lo inmediato. Para ellos, cualquier soporte es susceptible de generar una interacción y creen que cualquier superficie es táctil.

«Neotelling Medium Users»: generación Y («Millennials») y generación conectada. Se trata de personas a las que les gusta la tecnología y la han integrado en sus vidas como plataformas de uso diario. Por edad, la generación Y formaría parte de este grupo, ya que sus discursos contendrán tecnología, pero no han nacido con ella y, por tanto, les será más difícil, aunque no imposible, hacer discursos con un alto grado de «neotelling». E independientemente de la edad, a este grupo también pertenecería la generación C o generación conectada. Se la conoce como generación C porque está íntimamente identificada con la «creación», el «contenido», la «conectividad» y el sentimiento de «comunidad»[5].

Dicen de la generación C que es un «modo»[6], un estado de ánimo. Saben que son pioneros y se sienten bien al formar parte de la vanguardia tecnológica y digital. Por ello, probablemente se sientan muy cómodos intentando ofrecer discursos «neotelling». La pasión de este grupo por las nuevas tecnologías hará que las introduzcan en sus mensajes con naturalidad. Además, recurrirán a herramientas creativas ante espacios que no den pie a su inclusión.

Sin embargo, gracias a la pasión por la tecnología de los «Neotelling Medium Users», estas dificultades solo aumentarán su creatividad e ingenio para ofrecer, ante los recursos disponibles, un mensaje 360° integrador, efectivo y de alto impacto. Brian Solís recuerda que la generación C son compradores conectados con un espíritu digital no enmarcado en fechas ni etiquetas cronológicas[7].

«Neotelling Basic Users»: este sería el grado menor de los discursos «neotelling». Pertenecen a este grupo los actuales adultos con cierto interés en las nuevas tecnologías, pero sin una pasión por ellas. Podríamos incluir muchos de los políticos actuales. Otros, como Barack Obama, quien ha transmitido su pasión por la tecnología, se encontrarían en un nivel superior y serían usuarios-medio de «neotelling».

Los usuarios básicos del concepto introducirán las nuevas tecnologías en sus discursos y harán varias alusiones a la interacción por parte de los usuarios en las redes sociales de la conferencia, pero tendrán más dificultades en integrar las nuevas tecnologías de una forma natural y cohesionada, como sí harán los ponentes del grado anterior.

NUEVAS TECNOLOGÍAS Y SU USO EN DISCURSOS POLÍTICOS

Cuando hablamos de nuevas tecnologías, son tantas las que existen que el término puede quedar un poco difuso. Estas son algunas:

Creación de códigos QR. Más que una nueva tecnología como tal se trata de una forma de conectar el mundo «offline» con el mundo «online». A través de estos códigos, un usuario puede acceder a un contenido multimedia a partir de, por ejemplo, una revista o un folleto.

Aunque la efectividad de estos códigos está altamente cuestionada, lo cierto es que el uso que se le ha dado ha sido mejorable. En política se recomienda utilizar de una forma creativa y despertar la curiosidad en el espectador de la página de destino del código. Antes de usar un código QR en un discurso político, debemos pensar realmente en aquel contenido que interese que los espectadores guarden en sus móviles al terminar la intervención.

Existen muchas webs de creación de QR gratuitos. Y más allá de las versiones gratuitas, existen interesantes opciones de pago con las que aumentar el potencial de los códigos QR. Por ejemplo, la posibilidad de cambiar la URL de destino una vez generado el código QR sin que el usuario perciba una redirección o un cambio de URL.

Códigos Clic2c. Se trata de códigos transparentes cuya función es la misma que la de los códigos QR: trasladar al usuario a una URL con contenido digital. La principal diferencia es la apariencia: al ser transparentes, no «manchan» el lugar donde aparecen y el soporte físico donde se muestran es más limpio. Sin embargo, frente a la gratuidad de los códigos QR en la mayor parte de los casos, los códigos Clic2c sí tienen un coste.

Móviles. Cada vez con más frecuencia, los políticos emiten vídeos a través de diferentes canales (Facebook Mention o Periscope, entre otros), convirtiendo al móvil en una tecnología que genera una nueva forma de comunicar. Los políticos han aprendido a comunicar —con mejor o menor fortuna— ante cámaras de televisión, pero ¿qué ocurre con las cámaras de los móviles?

Cuando un político transmite un mensaje a través del móvil, mira directamente a la pantalla de este dispositivo y, habitualmente, a la parte media inferior de la pantalla, en vez de mirar hacia la cámara frontal o hacia la parte superior de la pantalla, para «mirar a los ojos» al espectador que verá ese contenido.

Además de utilizar el móvil como emisor de mensajes, también se puede tener en cuenta como posibilidad de interacción del usuario; es decir, incluir en un discurso político acciones que promuevan el uso de los móviles de los asistentes contribuirá a una mayor interacción, una experiencia más cercana y un recuerdo durante más tiempo.

Uso de las pantallas existentes en la sala (convencionales, táctiles o «multitouch»). El equipo asesor de los políticos podrá elegir unos espacios u otros en función de la disponibilidad de pantallas o, incluso, podrán alquilarlas y llevarlas a aquellos espacios donde no hubiese previamente. Este ha sido el caso de varios candidatos al Gobierno de España en las elecciones del 26-J, que han llevado sus propias pantallas a los mítines que realizaban. Lamentablemente, en ellas siempre se ha mostrado el mismo mensaje y no se ha visto un uso realmente interesante de estas plataformas.

Juegos interactivos. Captar la atención del público a través de la gamificación (o «juguetización») es una estrategia muy efectiva, aunque en el caso de la política conviene extremar el cuidado. Un discurso político podría contener un juego, con el fin de involucrar a los asistentes a un mitin y a quienes lo siguen desde sus casas u otros lugares, pero hay que ser conscientes de que se trata de una práctica arriesgada. Se puede utilizar como un recurso para el discurso en sí o como un entretenimiento a posteriori, con el fin de que la ponencia se pueda recordar.

Contenido multimedia: vídeos, podcasts, etc. Un discurso con nuevas tecnologías también incluye la emisión de contenido multimedia atractivo en las pantallas existentes. Para la selección de los contenidos más adecuados para cada discurso político, conviene tener en cuenta la forma de comunicar en base a la tipología de personas descritas en la programación neurolingüística (auditivas, kinestésicas y visuales), eligiendo el contenido preciso según las necesidades.

Herramientas de visualización de datos. CartoDB[8] es una de las plataformas más conocidas para convertir datos en claros gráficos y mapas. La representación de cualquier dato en un gráfico resulta muy útil para explicar, de manera visual, una gran cantidad de temas. Hasta ahora, se han podido ver gráficos en papel, sobre todo en debates —porque así lo permitían las reglas o porque así lo han decidido los propios partidos—. Comunicar con las nuevas tecnologías también incluye que el político sepa explicar un gráfico en formato digital y que sea capaz de interactuar con él de una forma natural y efectiva.

En otras ocasiones, los políticos pueden buscar en la transmisión de sus mensajes solamente llamar la atención y no ofrecer la idea en un formato más digerible. Este es el caso, por ejemplo, de las diferentes ocasiones en las que un político puede marcar su titular con mayor eficacia, mostrándolo a través de una imagen con el texto. Las imágenes con texto incorporado pueden ser utilizadas, por ejemplo:

Para marcar titulares en una rueda de prensa.

En campaña electoral, en RR.SS., con el fin de otorgarle una repercusión «online» desde canales oficiales a un acto «offline» donde el candidato está ofreciendo un discurso.

También se pueden mostrar en el acto mismo, para conseguir una viralidad «online» a través de fotografías hacia el candidato con el mensaje mostrado en las pantallas.

Las herramientas que permiten convertir texto en imágenes, datos en gráficos e información en infografías de manera gratuita pueden ser útiles para los discursos de políticos municipales o autonómicos, que cuentan con un menor presupuesto y recursos para la elaboración de sus discursos en las campañas electorales correspondientes.

Herramientas de interacción inmediata. Por ejemplo, Socrative[9]. Se trata de una plataforma de encuestas que permite conocer la respuesta de los asistentes, en tiempo real, a través de ordenadores y dispositivos móviles. Aunque no es habitual, los políticos podrían incluir algunas preguntas informales en sus discursos, con el fin de que sean contestadas por los asistentes e, incluso, por los seguidores del discurso en diferentes espacios «offline». El nombre tiene su origen, precisamente, en el método socrático, que se basaba en la realización de preguntas para obtener respuestas.

Robots y cualquier objeto que pueda interactuar por sí solo con el auditorio. Este tipo de recursos pueden causar sorpresa, muchas veces empatía y siempre un mayor recuerdo. Aunque es una tecnología que, a priori, no encajaría en el uso habitual en discursos políticos, es cierto que se trata de una posibilidad al servicio de una idea creativa que la ponga en valor.

Pantallas de reconocimiento facial. Con ellas se pueden desarrollar diferentes ideas creativas. El objetivo principal de esta tecnología sería la de causar sorpresa, llamar la atención y aumentar el nivel de recuerdo. En función de la situación, también se pueden utilizar con el fin de personalizar el discurso y que el político pueda obtener, de una forma rápida, la media de edad, el porcentaje de hombres y mujeres asistentes… Todo ello con el fin de modular el mensaje ofrecido.

Realidad aumentada. Se trata de una tecnología con un coste más elevado pero, sin duda, causa una gran impresión a los espectadores a los que se le sorprende con ella. ¿Y si el político crea con realidad aumentada el futuro de su país si consigue la victoria como presidente en unas elecciones?

No se debe utilizar una u otra tecnología porque «cause sensación» en los espectadores, sino porque realmente su uso fomente, de algún modo, que sea más clara la explicación del tema tratado. El objetivo principal del uso de estas tecnologías es clarificar la comunicación, transmitir mensajes complejos a través de formas sencillas que los simplifiquen y facilitar una atención constante y un entendimiento mayor. Por eso, conviene tener en cuenta las siguientes consideraciones al valorar si integrar la tecnología o no en un discurso político:

Objetivo: ¿qué objetivo queremos cumplir con el uso de esa tecnología? ¿Qué propósito va a satisfacer su inclusión? Originalidad o captar la atención del espectador («branding»), clarificación del mensaje (eficacia y resultados concretos)…

Público objetivo: aunque el espectador de discursos políticos es muy heterogéneo en edad, intereses y otras cualidades que nos permitirían personalizar el mensaje, se deberá conocer lo máximo posible de él, con el fin de adaptar, en la mayor medida posible, el mensaje transmitido y las tecnologías utilizadas

Un discurso político pretende persuadir a quien lo escucha —bien sea un espectador físico y en directo o bien sea «online» y por «streaming»—. Conviene tener en cuenta la credibilidad que la tecnología que se pretenda usar tiene para los oyentes. Como la novedad trae consigo, normalmente, una credibilidad menor, se sugiere que los mensajes que se transmitan por las nuevas tecnologías sean visuales y objetivos. Según el estudio realizado por IAB (Interactive Advertising Bureau) sobre la comunicación «online»[10], para el usuario tiene más credibilidad un dato ofrecido en un medio «online» que el mismo mostrado en un medio tradicional. También revela que los dispositivos móviles (smartphone y tablet) son «dispositivos de relevancia» cuando los usuarios navegan por medios de comunicación «online».

Para detectar oportunidades de inclusión en el discurso político, es necesario e imprescindible tener conciencia de que las nuevas tecnologías ayudan a clarificar cualquier mensaje emitido. Al desarrollar esta actitud, cualquier momento —antes, durante y después— del discurso será susceptible de incluir una idea con nuevas tecnologías. Coloquialmente, se conoce esta activación de la atención como una «apertura de chip» que permitirá recurrir a ideas «offline» y «online». Estas son algunas de las consideraciones que conviene tener presentes al redactar un discurso que contempla las nuevas tecnologías:

Cultivar la actitud de inclusión y la percepción de estrategia global «offline-online». Cuando redactamos un discurso político ya no tenemos que pensar sólo en palabras, sino en contenido multimedia y experiencial. Actualmente, el público al que nos dirigimos piensa y actúa diferente, necesita una mayor cantidad de estímulos para conseguir captar su atención y solamente uno para perderla: «el estímulo de la vibración del móvil».

Las estrategias de creación de discursos tienen que aceptar esta realidad y aumentar la formación de sus oradores para satisfacer esa necesidad actual de comunicar con tecnología. El control de la voz —lo que comúnmente se conoce como paralenguaje— es fundamental en esta nueva etapa de comunicación. Se trata del hilo conductor del discurso. La voz es la encargada de captar la atención de un espectador que apenas mira ya al emisor, y las nuevas tecnologías serán la ayuda para mantener esa atención durante más tiempo.

Ideas que conectan el discurso «offline» con el «online»:

Pantalla exclusiva de visualización de tuits o movimiento en redes.

«Streaming» en directo y alusiones —verbales y no verbales— del político a ese público «online» que visiona el discurso desde otro espacio.

Promover un debate en la red bajo un «hashtag» sobre el tema tratado en el discurso político.

Realizar un esquema del discurso y de cómo las nuevas tecnologías pueden clarificar el mensaje ofrecido en cada punto, con el objetivo de crear un discurso que integre las nuevas tecnologías realmente y no solo que las utilice de manera puntual.

Ideas que clarifican el mensaje:

Tecnologías que generen gráficos interactivos.

Metáforas visuales —digitales u «offline»— de un concepto.

En un debate, cuestionar un dato ofrecido por la oposición a través de una rápida búsqueda de este a través de Internet (dispositivo: móvil o tablet).

Establecer una estructura de «llamadas de atención». Una vez tengamos desarrollado el esquema anterior y seamos capaces de visualizar en tiempo cada uno de esos ítems, es aconsejable incluir en ese esquema un icono de llamada de atención, con el fin de que tengamos en cuenta que, en ese momento, necesitamos lanzar un estímulo que retome la atención del espectador.

Según un estudio de los profesores Joan Middendorf y Alan Kalish, de la Universidad de Indiana[11], se estima que la atención de un adulto dura en torno a veinte minutos y que, a partir de entonces, la capacidad de atención comienza a decaer. A medida que sigue transcurriendo el tiempo, los intervalos de atención se reducen hasta los tres o cuatro minutos al finalizar una conferencia de una hora.

Por su parte, Burns comprobó que durante los cinco primeros minutos de una clase o presentación se conseguía el nivel de atención más alto, y que en los diez minutos siguientes el nivel se mantenía constante, aunque algo más bajo. Burns también demostró que tras esos veinte minutos la atención caía en picado[12]. Gracias al conocimiento de estos y otros estudios se han producido nuevos formatos de presentaciones, como Ignite o Pecha Kucha, aún no aplicados a un discurso político.

Por lo tanto, si el discurso político va a tener una duración de una hora, se aconseja realizar la siguiente estructura de «llamadas de atención»:

1ª llamada de atención de arranque del discurso (1’-3’).

2ª llamada de atención (15’-20’).

3ª llamada de atención (35’-40’).

Llamadas de atención más continuadas y aumento de la intensidad del discurso (desde el 50’ hasta el final).

Cada llamada de atención no significa que desarrollemos la misma idea, ya que, de ser así, se perderá el factor sorpresa asociado. Cada una de ellas deberá ser un golpe de efecto diferente que cautive de nuevo al espectador.

Ideas para las diferentes llamadas de atención:

Juegos con pantallas interactivas.

Pantalla que cambie simplemente de color o de contenido: citas, frases de impacto, dibujos… Se trataría de una pantalla que no tuviese importancia por su contenido, sino por su capacidad de captar la atención del usuario simplemente a través de un cambio de estímulo en el escenario.

Estímulos o vivencias más allá del discurso: un sonido inesperado y desde otra fuente, un nuevo olor que recorre la sala… Esta acción tiene como foco a la tecnología, aunque no se use directamente, porque se persigue con ella llamar la atención, generar una experiencia, un recuerdo positivo de la misma, y todo ello generará una interacción «online».

Susan M. Winschenk propone, en su libro 100 Things every presenter needs to know about people, seis formas de generar pausas de atención —también conocidas como «attention breaks»—:

Realizar una pausa real de cinco minutos cada veinte minutos de discurso: no se trata de una opción aplicable a la mayor parte de las exposiciones públicas. No es recomendable, tampoco, en discursos políticos.

Moverse: esta opción se puede integrar fácilmente en casi cualquier discurso político, lo que habría que definir es el lugar de destino. Se podría bajar del escenario, moverse entre la audiencia, levantarse el orador en el caso de estar sentado… El objetivo es que los espectadores perciban un cambio que active de nuevo su atención.

Cambiar de tema: anunciar un cambio de tema alrededor del minuto veinte supone, también, una reactivación de la atención.

Preguntar: la pausa sería el tiempo en el que el auditorio piensa esa respuesta. En auditorios numerosos, se puede hacer preguntas a mano alzada o bien utilizar herramientas como Socrative, que permitirá recoger la opinión tanto del público físico como del «online». Lógicamente se deberán utilizar las nuevas tecnologías y las redes sociales para lanzar y recoger respuestas a las preguntas emitidas.

Hacer algo interactivo: en el momento en el que una audiencia participa en algo, su atención estará activada de nuevo. Las posibilidades de crear una acción con la que se fomente la interacción en el público son tan variadas como ideas creativas existan: desde un debate hasta un concurso de redes sociales, por ejemplo.

Contar una historia: el poder que tiene el «storytelling» sobre nuestra audiencia es muy alto. Si se utiliza este poder en momentos de reactivación de la atención, la recuperación estará casi garantizada. Las historias enganchan a la audiencia siempre y cuando sean breves y relevantes para el tema tratado.

Desarrollo del discurso y de las nuevas ideas de inclusión. Partiendo de esta estructura del discurso, es momento de desarrollar ideas concretas con nuevas tecnologías para incluir en la intervención. Pensar, focalizar, desarrollar, revisar, practicar y ejecutar en directo, son algunos de los verbos que cualquier político o redactor de discursos tiene que tener muy presente a la hora de desarrollar sus discursos.

Pensar: ¿a quién va a ofrecer el político su discurso? ¿Cómo es el público y qué esperan de él? ¿Cuál es el objetivo concreto de ese discurso? ¿Qué mensajes quiere transmitir en él el emisor? ¿Qué titulares se pretende que recuerde la audiencia? ¿Cómo pueden las nuevas tecnologías ayudar a transmitir este mensaje?

Focalizar: ¿en qué aspectos queremos que se centre el discurso político y qué no queremos que aparezca en el mismo? ¿Qué queremos que aparezca en él y sobre qué tenemos que tener especial cuidado para no desviar la atención hacia esa parte del tema que no interesa al político?

Desarrollar: cuando comenzamos a desarrollar un discurso, necesitamos una estructura que nos guíe a mantener el foco de atención en lo realmente importante.

Revisar: la revisión del discurso no solo es importante para comprobar la coherencia y cohesión de este, sino también para la consideración de nuevas ideas de integración del ámbito «online» y «offline» en él.

Practicar: aunque la capacidad de improvisar no está de más, la práctica de nuestro discurso es esencial para que sea eficaz. Hay que practicar los gestos con los que comunicaremos, cómo vamos a controlar el espacio, el tono que utilizaremos y en qué momento lo cambiaremos, así como nuestras miradas, tanto al espectador físico, que visionará el discurso en directo, como al «online», que lo hará en diferido.

Ejecutar: lógicamente, el discurso político llegará a su clímax en el momento de representación. La ejecución debería ser diferente en cada discurso político. En campañas electorales se cae habitualmente en el error de no personalizar el discurso y de ofrecer prácticamente el mismo en cada lugar. Con la irrupción de las nuevas tecnologías, un madrileño visionará el discurso del candidato en Barcelona, por lo que si siempre se realiza el mismo discurso, la atención se verá reducida.

Las nuevas tecnologías no sólo han cambiado la forma en la que la sociedad se comunica; también han inaugurado una sucesión de cambios repentinos que condicionarán el futuro de cualquier discurso político en la forma y en el contenido. ¿Por qué Obama comunicaba de una forma tan efectiva con las nuevas tecnologías? Porque ha visto en ellas esa utilidad práctica: «ama la tecnología, y si la usa tan bien es porque la domina», según Rob Enderle, de Enderle Group, en Silicon Valley[13]. Esta pasión genera que su uso no sea algo puntual, sino periódico y aprovechando cualquier oportunidad que se presente. Se le considera el primer presidente «hi-tech».

Usar las nuevas tecnologías en un discurso «porque toca» o como «moda pasajera» es un riesgo. Los espectadores son capaces de detectar cuándo un emisor está ofreciendo un discurso falso con nuevas tecnologías simplemente por resultar novedoso. Cuando ocurre, el espectador, inconscientemente, resta credibilidad a la totalidad del mensaje y no sólo al fragmento en el que se haya utilizado esa tecnología por moda. Este tipo de actitudes o una «pose» protecnológica en la que no se crea hará realmente que el discurso no llegue.

La actitud resulta muy importante, porque es el motor responsable de que las ideas se conviertan en actos y, sobre todo, de que estos se diferencien de otros gracias a la actitud empleada. El conferenciante Víctor Küppers recoge en sus ponencias que el valor de una persona reside en la suma de los conocimientos y habilidades que tiene multiplicados por la actitud[14]. La actitud es tan importante por este motivo, porque es la que multiplica en esta ecuación. Y si esto lo trasladamos a un discurso político en el que el líder tiene que mover masas, la actitud será el eje que determine el éxito o fracaso de esa comunicación.

Acciones «omnichannel»

La «omnicanalidad» es la integración de todos los canales en los que una marca —en este caso, un político— esté presente. La «omnicanalidad» más pura es la que defiende la estrategia de generación de puentes entre cualquier plataforma que exista en el mercado, con el fin de que la relación entre todas ellas sea completa. Al cliente —en nuestro caso, el posible votante— no tiene que importarle dónde comenzar ese hilo de información y en qué canal terminarlo. Todo debe estar conectado para ofrecerle respuesta sea en la plataforma que sea.

No obstante, y debido a que la evolución de una «omnicanalidad» real es aún una tarea pendiente para muchos países, se podría concluir que se utiliza dicho término para definir aquella estrategia que desarrolla acciones que integran el mundo «offline» con el mundo «online» y que personalizan lo máximo posible los mensajes ofrecidos en cada una de las plataformas que componen ambos mundos.

Esta cualidad hace referencia a la versatilidad de dispositivos que utiliza el usuario a lo largo del día. Cada impacto (sea este «offline», «online» u «omnicanal») contribuye a una decisión final de «compra/no compra», «acción/no acción», «voto/no voto»… En la estrategia política, se deberá contemplar dicha «omnicanalidad», ya que los usuarios decidirán a quién votar en cualquier momento, y los partidos políticos tienen que «estar ahí» en cualquier momento y ante cualquier necesidad.

En términos empresariales, un usuario compra diaria, mensual o anualmente un producto. Existen diferentes momentos en los que poder recuperar al potencial cliente y convertirlo en cliente. Sin embargo, en términos políticos, la estrategia «omnichannel» tiene que ser más precisa y a largo plazo, ya que la decisión final del «consumidor» se decide cada cuatro años.

A continuación, se exponen algunas posibles acciones que integran un discurso «offline» con el mundo «online», acciones que, en cierto modo, persiguen esa «omnicanalidad» de la que hablábamos. Pero para que su sentido sea pleno, deberán ir acompañadas de una estrategia completa de «omnicanalidad» y no solamente de acciones de integración «offline-online».

Mostrar, de manera clara y con fácil acceso, los datos básicos de la integración del discurso «offline» en el ámbito «online»: clave wifi, hashtag utilizado y perfiles en Twitter de los asistentes al discurso, con el fin de que la mención sea más sencilla para los asistentes. Lógicamente la recomendación de Twitter es extrapolable a la red social principal en la que se encuentre nuestro auditorio. El político deberá intentar acercarse al máximo —en la medida de los recursos y medios disponibles— a las plataformas concretas donde se encuentre cada auditorio al que le ofrecerá el discurso.

Proyectar vídeos o cualquier contenido multimedia relacionado con el discurso que estamos ofreciendo.

Pequeños impactos visuales para retomar la atención del espectador. Al retomar la atención, también retomamos la posibilidad de que el espectador interactúe y comparta dicho contenido en sus redes sociales. Se necesita al auditorio atento al 100 % para conseguir que sean prescriptores de las palabras e imágenes de nuestro discurso político.

Proyectar frases inspiradoras. Contribuirán a una imagen de marca positiva difundida por los usuarios a través de fotografías y vídeos. Además, al ser un contenido visual que el espectador no tiene que redactar, la viralidad será mayor.

Retransmisión en canales oficiales «online» de las palabras que el político ofrece en el discurso político. Con esto, lograremos posicionar «online» aquellos mensajes que queramos destacar del discurso en los perfiles oficiales del político y del partido político. Podemos ilustrar estos mensajes a través de «fotofrases» (el texto de la cita en una imagen), a través de audio, de pequeños vídeos…

ACCIONES Y ETAPAS DEL DISCURSO CON NUEVAS TECNOLOGÍAS

La comunicación de un discurso que integrará elementos tecnológicos deberá ser diferente a cualquier otra ponencia tradicional. Esta diferencia no tiene que residir en inundar de nuevas y costosas tecnologías el previo de cualquier discurso político: «teaser» con realidad aumentada, vídeos a través de miles de códigos QR o con acciones de «omnicanalidad»… La clave estará en aprovechar al máximo los recursos disponibles y poner nuestra creatividad tecnológica al servicio de esta difusión.

El coste de la tecnología no impide hacer un discurso con nuevas tecnologías; existen muchas alternativas efectivas y creativas para que cualquier político pueda desarrollarlas en sus discursos, independientemente de si se trata de un candidato nacional, autonómico o local. En función del objetivo que tenga el discurso que se vaya a realizar, del presupuesto del que se disponga y del tiempo de realización así serán las ideas que podamos plantear y ejecutar en la difusión del discurso político.

Durante el discurso es imprescindible integrar las nuevas tecnologías. Se debe obtener la atención del auditorio y clarificar los mensajes transmitidos. Hay que ser conscientes de que existen diferentes espectadores, y habrá que prestar atención desde la comunicación verbal y no verbal a todos ellos:

a. Auditorio físico «offline»: el espectador tradicional que ve el discurso en directo.

b. Espectador «online» en directo: el que se conecta al «streaming» y sigue el discurso en directo desde cualquier parte del mundo.

c. Espectador «online» en diferido: el que visiona el vídeo en cualquier momento, independientemente de cuándo fue realizado y grabado.

Al desarrollar ideas con nuevas tecnologías, durante el discurso se deberá tener especial cuidado con los siguientes aspectos:

Medidas de las pantallas en las que proyectaremos nuestras presentaciones, carteles o piezas gráficas. Por ejemplo, hay ocasiones en las que varias pantallas conforman una única pantalla gigante. En este caso, deberemos conocer las medidas, para que ninguna palabra aparezca compartiendo pantallas o que la legibilidad de un mensaje sea escasa por motivos como este.

¿Qué tipo de espectadores tenemos? ¿Son todos físicos? ¿Se retransmite el evento por «streaming»? ¿Se podría grabar y publicar en Internet consiguiendo nuevos usuarios «online» en el futuro? Estas preguntas también determinarán el formato del discurso, ya que necesitamos hacer alusiones no solo a quien nos ve aquí y ahora, también tenemos que hacer guiños a los que nos ven a través de pantallas y a los que visionarán nuestro discurso en un futuro.

¿Qué tipo de acciones «online» podemos desarrollar mientras los asistentes participan en las acciones «offline» planteadas? Podemos planificar un reflejo «online» de nuestro discurso político.

¿Hemos facilitado a nuestro auditorio los datos necesarios para que interactúe más? Acceso gratuito a una red de wifi, hashtag, códigos QR que enlacen directamente a los perfiles en redes sociales o a otros contenidos multimedia…

Gracias a las nuevas tecnologías, la vida del discurso continúa tras su ejecución. ¿Cómo podemos beneficiarnos de la integración de nuevas tecnologías para que nuestro discurso tenga una vida más allá de nuestra exposición pública?

a. El discurso puede ser, además de ofrecido por streaming, grabado y subido a perfiles sociales para aumentar su difusión, como se ha comentado anteriormente. Será en esta etapa cuando se fomentará esta difusión.

b. También se pueden realizar, en el discurso político, pequeños test «online» sobre nuestra ponencia. Mientras que una marca podría realizar concursos en esta fase, para un partido político esta idea podría traer consecuencias negativas, a menos que el final de este juego contenga un mensaje de valores.

c. Otra opción sería la de utilizar esta integración «offline-online» para resolver «online» enigmas planteados durante el discurso.

El objetivo principal de esta fase será extender las interacciones y el ruido generado por el discurso después del mismo. Al ampliar ese momento de escucha e interacción, se aumentarán las menciones conseguidas y, sobre todo, se harán más sólidos los mensajes transmitidos. El usuario recordará mejor un discurso político si, además de escucharlo en directo, ha interactuado con él, lo ha visto posteriormente en la web y, además, puede volver a verlo y compartirlo en RR.SS. en cualquier momento.

4 No existe un consenso sobre el año de inicio de esta generación, de ahí la horquilla: desde 1992-1995 hasta la actualidad.

5 Generación C. La generación YouTube. Investigación de Think Insights (think with Google); marzo 2013. Referencia online: https://goo.gl/KFWFJX

6 Pérez, O. La generación C: crea contenido, conecta y comunica. 11/09/2013. Referencia online: http://goo.gl/JUoK63 y web propia: http://goo.gl/mzniAu

7 Solís, B. The Connected Consumer and the New Decision-Making Cycle. Referencia online: https://goo.gl/ySx8I0

8 Web CartoDB: https://cartodb.com

9 Web Socrative: www.socrative.com

10 IAB. II Estudio de Medios de Comunicación Online 2015. Referencia online: https://goo.gl/D8DMSx

11 Middendorf, J. y A. Kalish (1996): The Change-Up in Lectures. The National Teaching and Learning.

12 Prat, R. ¿Cuánto debe durar una presentación? Presentable.es; 25/02/2013. Referencia online: http://goo.gl/mZwG9C

13 Obama, el primer presidente hi-tech. Periódico La Nación; 07/11/2008. Referencia online: http://goo.gl/0afgm6

14 Küppers, V. (2013): Actitud. Conferencia TEDxAndorralaVella; Referencia a partir del minuto 6. Disponible online en la URL: https://www.youtube.com/watch?v=nWecIwtN2ho

CAPÍTULO 8

La preparación de debates electorales

Por
Francisco Valiente

EL DEBATE COMO HERRAMIENTA ELECTORAL

El debate ha sido, tradicionalmente, una herramienta electoral de primer orden. Ello se debe a que permite la pública confrontación de las ideas de los distintos candidatos, de tal manera que el votante puede analizar por sí mismo lo que cada uno de ellos plantea y, sobre todo, ver la pugna dialéctica entre ambos, observar y analizar su solvencia argumentativa y, después, tomar una decisión sobre su voto.

La gran diferencia del debate con cualquier otro acto de campaña es precisamente esa: no se trata de un evento en el cual el candidato habla o conecta directamente con la audiencia, como sería cualquier otro discurso, sino que los contendientes están en un mismo espacio exponiéndose ante la ciudadanía y ante el rival; es un cuerpo a cuerpo, con el consecuente riesgo —y, por lo tanto, la consecuente oportunidad— que ello supone.

Los debates electorales no son algo nuevo ni producto de los medios de comunicación modernos, aunque es evidente que estos los han relanzado y les han dado una enorme relevancia. La realidad es que tenemos debates electorales desde los tiempos de las antiguas Grecia y Roma.

Grecia, tradicionalmente considerada la cuna de la democracia, estaba formada por un conjunto de ciudades-estado donde los titulares de la ciudadanía ejercían sus derechos políticos y elegían a los gobernantes. Los distintos candidatos solían hablar con frecuencia ante sus posibles electores —normalmente, en un espacio público conocido como «ágora»— y allí debatían los distintos asuntos públicos.

Las habilidades dialécticas eran tremendamente valoradas por los antiguos griegos. No en vano, el mismo Aristóteles escribió su célebre Retórica, donde analizaba tanto la influencia del arte de hablar en público como el comportamiento ético que debían tener quienes fuesen realmente capaces de persuadir a la audiencia.

Roma desarrolló un sistema político igualmente complejo, donde el enfrentamiento entre los oradores era absolutamente indispensable en la vida política. De hecho, en el foro existía un espacio reservado para los oradores, la Tribuna de los Rostra, desde la cual se dirigían al pueblo allí concentrado todos aquellos que querían hacer una carrera pública. Hasta tal punto era así, que en latín existe la expresión «in rostra ascendere», cuya traducción es «subir a la tribuna», pero que literalmente significaría «subir a la rostra».

De hecho, el conocido abogado Marco Tulio Cicerón aprovechaba casi cualquier circunstancia para hablar a las masas y deleitarlas con su conocida y admirada oratoria. Su hermano Quinto, cuando elaboró su Breviario de Campaña Electoral (el primer manual de campaña electoral conocido), le aconsejaba hablar de todo y con todos, sobre todo frente a sus rivales, para aprovechar su ventaja dialéctica en el enfrentamiento directo.

Pero esos tiempos quedaron muy atrás, y entendemos que el fenómeno de los debates electorales modernos vio la luz con la aparición de los grandes medios de comunicación, es decir, la radio, en primer lugar, y posteriormente la televisión. Desde entonces, su desarrollo en los diversos países de nuestro entorno ha sido irregular, aunque hay que destacar, no obstante, algunos hechos notables.

Aunque el primer debate electoral moderno tuvo lugar en Suecia en 1948, se considera Estados Unidos, sin duda, el país de referencia en los debates electorales. El enfrentamiento entre Richard Nixon y John Fitzgerald Kennedy, el 26 de septiembre de 1960, marcaría un antes y un después en las campañas. En realidad, hubo cuatro debates, y se acepta que Nixon resultó relativamente vencedor en tres de ellos. Pero dio igual: perdió el primero por graves errores de planificación, fruto de un comprensible —por aquel entonces— desconocimiento del medio, y jamás pudo recuperarse.

Actualmente, en Estados Unidos existe la Comisión para los Debates Presidenciales, una entidad sin ánimo de lucro financiada por entes privados, pero dirigida en condiciones de igualdad por representantes tanto del Partido Demócrata como del Partido Republicano. Su fin es coordinar los múltiples debates que se realizan en las campañas electorales, sobre todo entre los candidatos presidenciales, y su labor suele contar con un amplio consenso.

Sin embargo, la cultura de debates electorales es mucho más amplia. En Francia, han sido una tónica desde 1974, el primero de ellos entre Valéry Giscard D’Estaing y François Mitterrand. Este debate es recordado por la célebre réplica de D’Estaing cuando su oponente le echó en cara toda una serie de problemas sociales que sufría Francia, tratando de hacerle pasar por un hombre frío y distante. «Usted no tiene el monopolio del corazón», replicó el candidato conservador, lo que hizo que una gran cantidad de franceses recuperasen su simpatía por D’Estaing y considerasen las propuestas de Mitterrand como demagógicas. La única campaña sin debate se dio en 1998, cuando el presidente Jacques Chirac se negó a debatir contra Jean Marie Le Pen, argumentando que «no hay transacción posible entre la tolerancia y el odio».

En Italia, los debates electorales están regulados por la Ley 28, del año 2000. La política italiana cuenta con tal cantidad de pequeños partidos que resulta difícil coordinar debates en condiciones de equidad. Por ello, son la Comisión Parlamentaria de Vigilancia de los Medios de Comunicación y la Autoridad para la Garantía en la Comunicación quienes velan por el correcto desarrollo de los mismos.

Alemania tiene también una potente cultura de debates electorales, sobre todo las llamadas «tertulias de elefantes», a las cuales acuden los líderes de los grandes partidos. Quizá fuese el antiguo canciller Gerhard Schröder quien más y mejor disfrutase de estos enfrentamientos, dado su carácter mediático y su notable buena presencia ante las cámaras. Derrotó en dos ocasiones a Edmund Stoiber y también a Angela Merkel, que se negó a volver a debatir con él tras comprobar cómo, a consecuencia del debate, Schröder casi logró dar la vuelta a unas elecciones que estaban prácticamente ganadas de antemano. Tras la retirada política del temible Schröder, los debates volvieron a celebrarse con regularidad.

En Reino Unido, en cambio, la tradición de debates ha sido muy diferente pese al indiscutible respeto por la confrontación de ideas que siempre hubo en Westminster. Margaret Thatcher rechazaba sistemáticamente los debates televisivos, que consideraba «poco británicos», y prefería que los choques se produjesen en la Cámara de los Comunes, donde hacía gala de su ingenio y gancho en respuestas claras y directas: «Nadie se acordaría del buen samaritano si solo hubiera tenido buenas intenciones. También tenía dinero», replicó en cierta ocasión tras ser cuestionada por los recortes en gasto social. No fue hasta la llegada de David Cameron cuando comenzaron los debates electorales televisados, y solo en las elecciones, ya que se negó a hacerlos en los recientes referendos sobre la independencia de Escocia y la salida de la Unión Europea, este último con el resultado tan de sobra conocido.

Los debates electorales son ya un fenómeno creciente y estable en países latinoamericanos, como República Dominicana, Brasil, Uruguay, Colombia, Chile, Bolivia o Argentina, donde en 2015 los candidatos Macri y Scioli se enfrentaron en un acalorado debate que influyó notablemente en los indecisos.

Sin embargo, el más significativo de los debates electorales latinoamericanos fue el celebrado el 3 de junio de 1990, en Perú, entre Mario Vargas Llosa y Alberto Fujimori. El conocido escritor partía como claro favorito y empleaba una riqueza terminológica inmensa que le hacía ganar gran solidez y empatía; frente a él, un desconocido ingeniero civil parecía tener pocas oportunidades. Pero Fujimori lanzó poderosos ataques personales contra Vargas Llosa, le acusó de pertenecer a una élite alejada del peruano medio, de jugar con todos los medios a favor e, incluso, mostró una portada del periódico Ojo, que iba a salir al día siguiente, donde se proclamaba vencedor del debate a Vargas Llosa a pesar de que este ni había comenzado. El mensaje de Fujimori caló entre la población y venció en las elecciones. Veinticinco años después, uno es premio Nobel y otro está preso por crímenes de lesa humanidad.

En España, finalmente, el primer gran debate televisado fue durante la campaña electoral de 1993, que enfrentó a José María Aznar y al entonces presidente Felipe González. El candidato conservador preparó el primer enfrentamiento a conciencia, mientras que un muy carismático González confiaba en su superioridad ante las cámaras para dominar la situación. No fue así: Aznar estuvo notablemente ágil pese a sus limitaciones mediáticas y se impuso con claridad a González que, sin embargo, corrigió en tiempo récord sus defectos de cara al segundo debate, donde se mostró notablemente sólido y acabó ganando, a la postre, las elecciones.

Utilidad del debate en las campañas actuales

Se cuestiona con frecuencia cuál es el impacto real que tienen los debates electorales en el resultado final de un proceso electoral. De hecho, algunas de las encuestas más analizadas son las inmediatamente anteriores y las inmediatamente posteriores a cada debate.

Sin embargo, no resulta posible extraer una norma general sobre su impacto. La realidad es que los debates rara vez alteran el voto de quienes ya han tomado una decisión. Su función real es otra: se dirigen a los votantes indecisos, con el fin de que, tras ese contraste de ideas, estos dispongan de nuevos elementos para decantarse por una u otra opción.

Por ello, el impacto real de los debates electorales varía en cada campaña, en cada país y en cada circunstancia. En escenarios donde hay una gran polarización y pocos indecisos, el debate electoral no resulta especialmente significativo en el resultado final; sin embargo, cuando los diferentes estudios arrojan un alto número de indecisos, es cuando un buen debate puede aportar réditos interesantes, y un mal debate hacer un daño irreparable al candidato derrotado.

Entonces, ¿qué utilidad tiene el debate en las campañas actuales? En términos generales, debe aceptarse que los debates son herramientas cuya presencia es ya inevitable. Se trata, por tanto, de analizar concienzudamente el escenario y ponderar bien el impacto que este puede tener en el resultado.

El debate político es una tónica en las sociedades modernas. Especialmente en los regímenes democráticos, los políticos de casi cualquier sigla debaten en los Parlamentos, Ayuntamientos, tertulias radiofónicas o televisivas y, recientemente, también en redes sociales como Twitter.

Del mismo modo, estos debates tienen lugar, incluso, aunque no haya personalidades políticas presentes. Son frecuentes las tertulias radiofónicas, televisivas —los conocidos «talk shows»—, en prensa escrita o en redes sociales, donde tanto periodistas especializados como tertulianos o, incluso, ciudadanos ordinarios, analizan la actualidad en clave política y se posicionan a favor o en contra de unas medidas u otras, de unos candidatos u otros.

De hecho, es habitual también que la discusión política se traslade al ámbito ciudadano más básico. Al fin y al cabo, se habla de política en las sobremesas con la familia, en el bar o con los amigos. Esto significa que el debate político puede entenderse en un sentido muy amplio, que sería cualquier discusión donde se analicen y discutan asuntos de interés público, o en un sentido más restrictivo si se ciñe exclusivamente a los distintos foros donde los representantes electos desempeñan su misión.

En definitiva, podemos concluir que todo debate electoral es de carácter político, pero no todo debate político tiene carácter electoral. El debate electoral posee, en cambio, algunas particularidades propias:

Se celebra en escenarios de campañas electorales o en fechas inmediatas a las mismas.

Cuenta con reglas y tiempos específicos, normalmente acordados por los propios participantes, si bien el formato suele cambiar de un debate a otro.

Existe la figura del moderador, que suele ser un profesional del ámbito periodístico, con reconocido prestigio profesional e imparcialidad.

Se celebran ante medios de comunicación, para maximizar su impacto entre la ciudadanía (normalmente televisión).

Son una de las piezas básicas de campaña electoral y su resultado puede determinar las siguientes acciones de la misma.

EL MENSAJE PROPIO

Los debates electorales tienen la particularidad de ser espacios con contenidos y tiempos tasados, pactados con anterioridad. La gran dificultad de los asesores políticos es poder construir un mensaje que sea fácilmente transmisible en muy pocos segundos, mensaje que debe reunir las siguientes características:

Debe ser directo, para aprovechar al máximo el escaso tiempo disponible.

Debe ser claro, para que no haya confusión alguna sobre la idea principal que el candidato tiene sobre la cuestión.

Debe ser incisivo, para provocar que los demás debatientes actúen a la defensiva o deban invertir su tiempo en desmontarlo.

La pregunta clave debiera ser entonces: ¿qué contenidos deben pactarse en la preparación de un debate electoral y cuáles deben evitarse? Un correcto DAFO debería dar respuesta a estas cuestiones, sabiendo que, por lo general, el moderador impondrá también algunos bloques temáticos inevitables. Así, los debates electorales suelen tener contenidos estándar, como:

Economía.

Política exterior y cooperación internacional.

Empleo.

Educación.

Servicios sociales.

Lucha contra la corrupción y el fraude.

Terrorismo y seguridad ciudadana.

Es deber del candidato ser capaz de responder con fluidez a cada uno de estos temas. De hecho, resultaría inconcebible que no fuese capaz de hacerlo. En este sentido, es perentorio dominar dos conceptos clave: la línea argumental y la estructura argumentativa.

Los argumentos son los planteamientos lógicos que se emplean para demostrar la veracidad de alguna conclusión. Sin embargo, los argumentos rara vez se presentan en solitario, sino que, normalmente, forman parte de un discurso más elaborado, de un conjunto. Ese discurso, para ser eficaz, sí debe tener un mensaje claro. Es lo que se denomina la línea argumental. La línea argumental es el esqueleto, el núcleo esencial del mensaje que se quiere transmitir. Una vez decidida esa línea argumental, es cuando puede elaborarse la estructura argumentativa, es decir, los diversos motivos que sostienen la idea esencial o argumentos propiamente dichos.

En cada uno de los bloques temáticos, es necesario haber desarrollado una línea argumental sólida que sostenga el cuerpo del mensaje que se defiende. Es decir, una línea argumental para la economía, la educación, el terrorismo, etc. Esta línea debe poder desarrollarse y sostenerse con diversos razonamientos, es decir, los argumentos propiamente dichos.

Todas estas piezas, vistas en su conjunto, conforman el mensaje central de gobierno que se quiere transmitir a la ciudadanía. Pero en los debates electorales suelen afrontarse separadamente, por lo que no debe dar la sensación de que el candidato rehúye el tema y busca hablar de otra cosa.

Sin embargo, es evidente que el mensaje directo no es lo único que debe dominar el candidato que acude a un debate. Debe ser capaz, también, de escoger los términos adecuados que transmiten con mayor precisión las ideas del candidato. Las palabras no son inocentes, sino que tienen una gran cantidad de matices complejos.

En este sentido, Alan Schroeder (2000) suele hacer referencia a varias máximas que los candidatos deben cumplir para evitar riesgos en los debates electorales:

El «método iceberg»: normalmente, en un debate electoral, el candidato apenas puede contar una octava parte de los mensajes que le gustaría transmitir, de manera que siete octavas partes nunca ven la luz. Esto se debe a que el derrotero del debate no solo depende de uno mismo, sino también del desempeño de los demás contendientes. Y se aplica también en la elección de la terminología: si se usa un término en concreto, no es fruto de la casualidad, sino porque muchos otros han sido voluntariamente descartados, cosa que nunca llegarán a saber ni los votantes ni el rival.

Utilizar la terminología propia y no la del oponente: con frecuencia, quien consigue que se imponga su manera de definir y plantear los problemas suele acabar siendo el dominador del debate. Las palabras no son inocentes y permiten construcciones argumentativas posteriores que el candidato debe tener bajo control. Un buen ejemplo se está dando al hablar de la corrupción: los partidos emergentes, que aún no han tenido gran experiencia en gobierno —y, por ende, apenas han visto a sus miembros «tentados»— emplean inmediatamente el calificativo «corrupto» para referirse a los cargos imputados, mientras que desde los partidos tradicionales se habla de «investigados con pleno derecho a la presunción de inocencia».

Economía dialéctica: por lo general, no se debe decir en cincuenta palabras lo que puede transmitirse en veinte, ni se deben usar cien cuando vale con sesenta. Cuanto más se tarda en explicar una misma idea, más aumenta el riesgo de emplear algún término inadecuado y, además, según el formato de debate, se emplea un tiempo precioso que posteriormente puede resultar de lo más necesario.

Fue Arquímedes quien dijo: «Quien sabe hablar, sabe también cuándo». Esta máxima podría perfectamente aplicarse a los debates electorales, donde las palabras son tan relevantes como los silencios, los gestos o la imagen que transmite el debatiente.

Ya en el periodo clásico fue cuando se avanzó y profundizó en estas materias. No en vano fue Aristóteles quien, en su célebre Retórica, enunció tres tipos de mecanismos persuasivos:

Ethos: se refiere a la empatía que el orador es capaz de conseguir con su audiencia, su respetabilidad, su honestidad, su autoridad para hablar de una cuestión.

Pathos: se refiere a las emociones que un orador puede provocar en el público, la capacidad para persuadir y conmover.

Logos: es el concepto que resulta más interesante en lo que a argumentación se refiere. No en vano, de aquí procede el término lógica, que es el proceso de argumentación que puede considerarse como más sensato, racional o referido a la objetividad y al sentido común.

En la actualidad, estos términos pueden encontrarse en una gran cantidad de textos y autores. Sin embargo, Alan Cirlin es quien realiza el aporte más interesante: la idea de perspectiva argumental. Esta idea se centra en el hecho de que cada persona tiene su propia visión del mundo, una serie de conceptos apriorísticos forjados por su educación, posición social, nivel cultural, etc. La verdadera persuasión, según Cirlin (2015), es el proceso por el cual se consigue alterar la perspectiva que otra persona tenía sobre un cierto asunto. Traducido a debates electorales, el impacto de estos conceptos es muy evidente: bien por logos, bien por ethos, bien por pathos o bien por la perspectiva argumental, el éxito de un debatiente llega cuando consigue que los ciudadanos le den su voto.

EL MENSAJE DEL OPONENTE

A tenor de todo lo expuesto, es casi obvio afirmar que un buen asesor procurará entrenar y analizar todo cuando pueda ocurrir en un debate, para minimizar los riesgos.

En Estados Unidos, es ciertamente frecuente que los candidatos, una vez sus equipos de campaña han pactado las reglas y bloques temáticos de los debates, organicen lo que se llama un «debate camp». Es decir, una especie de entrenamiento intensivo en el cual se recrea todo cuanto pueda ocurrir en el debate electoral venidero.

El desarrollo de estos entrenamientos tiene un cierto componente de teatralidad, ya que uno o varios de los asesores adoptan el rol de los candidatos rivales y, conforme a lo pactado, intentan analizar qué tipo de planteamientos y ataques lanzarán los candidatos rivales y, en la misma medida, obligan al candidato propio a preparar una respuesta.

Al mismo tiempo, otros asesores observan el debate sin intervenir en el mismo y son quienes luego analizan lo que ha dado de sí, para ver cómo blindar la respuesta del candidato propio. Entonces se recrea el debate de nuevo, pero esta vez el asesor que interpreta a los rivales cambia de estrategia, buscando que el candidato propio tenga que estar siempre en un continuo ejercicio de adaptación.

No hay un número idóneo de veces que haya que repetir este ejercicio. En realidad, lo ideal es hacerlo tantas veces como sea necesario hasta haber podido matizar cada línea argumental, cada estadística, cada término. Cuanto más se entrena un debate, mejor sale. Esto permite ir elaborando una herramienta que se llama «tablas de refutación». Dichas tablas son unos esquemas donde se reflejan los ataques considerados «probables» por parte de los candidatos rivales y cuál es la respuesta que el equipo asesor ha considerado como óptima.

Ahora bien, hay que comprender que los debates no son las únicas fases de la campaña electoral, de manera que el responsable de los mismos debe realizar una propuesta óptima al director de campaña, donde indica cuánto tiempo y cuántos recursos requiere para el entrenamiento, si bien es cierto que, después, tendrá que optimizar el tiempo que le den, dentro de la ponderación que se haga de la relevancia del debate.

Con frecuencia, los debates tratarán sobre temas complejos, donde hay pocas verdades absolutas y sí muchos puntos de vista razonables. El objetivo en un debate electoral es, por tanto, transmitir a la ciudadanía que los puntos de vista de nuestro candidato son los más razonables.

Pero lograr esto no es sencillo. Cuanto más compleja sea una cuestión, más vías de ataque tendrán los debatientes rivales. Sin embargo, existen dos mecanismos esenciales de refutación: refutación directa y refutación indirecta.

La refutación directa: es aquella que permite un choque pleno entre dos maneras de entender un mismo problema, de manera que hay una confrontación total entre las ideas. Suele producirse cuando ambos candidatos están plenamente convencidos de que su propuesta es la mejor y están dispuestos a defenderla sin fisuras.

La refutación indirecta: se produce cuando uno de los debatientes sabe que el ataque de su rival es certero y veraz, de manera que no es posible realizar una refutación directa sólida. En lugar de eso, se procura restar relevancia a los planteamientos rivales, indicando que hay cuestiones mucho más perentorias, o bien que el rival ha dicho la verdad, pero no «toda» la verdad, sino que ha ignorado deliberadamente aspectos cruciales de un asunto.

En definitiva, la realidad es que, en un debate electoral, el candidato debe ser capaz tanto de realizar ataques certeros a los argumentos rivales como, muy especialmente, de establecer planteamientos lógicos y claros que definan su propio programa. En este sentido, es necesario hacer una triple labor de cara a una correcta prelación argumental:

Por un lado, debe establecerse cuáles son las ideas prioritarias, que deben quedar bien explicadas en cualquier caso y circunstancia, y a las cuáles se destinan los tiempos blindados o de presentación.

Por otro lado, deben establecerse las ideas secundarias, que son aquellas que pueden emplearse durante el debate como formas de ataque adicionales y que complementan o aportan un plus relevante a la línea argumental.

Finalmente están las ideas terciarias, que son las que se trabajan únicamente como medio de réplica si el ataque de los rivales exige su uso. Su finalidad es defensiva, para frenar una argumentación dañina, y centralizadora, en la medida en que deben ayudar a que el debate vuelva a desarrollarse conforme a las ideas prioritarias de nuestro candidato.

LA ESCENIFICACIÓN

La televisión, qué duda cabe, ha marcado un antes y un después en los debates electorales. La posibilidad de que millones de personas vean al unísono el enfrentamiento supuso un cambio en el modelo de preparar los debates electorales, cuyo impacto va mucho más allá del duelo en sí, ya que genera un sinfín de comentarios, opiniones y puntos de vista en otros medios como la prensa escrita, Internet o las tertulias políticas.

Todos los aspectos relevantes del debate televisivo se han ido analizando a lo largo de este capítulo. Sin embargo, fue a raíz del debate entre Kennedy y Nixon, en 1960, cuando se extrajeron las primeras conclusiones específicas del debate televisivo:

Conocer el escenario: es fundamental medir el espacio en que el orador podrá moverse, si estará sentado o de pie, si tendrá agua o no, si habrá atril o no, etc. En el caso de Kennedy, pasó toda la mañana en el estudio, haciendo comprobaciones y ensayando los gestos que quería probar ante la cámara.

El atuendo: es bien sabido que las camisas de los debatientes deben ser lisas y no de rayas, pero, además, podrá emplearse una vestimenta que contraste con el plató y quede bien en cámara. Tras hacer varias pruebas, Kennedy eligió un traje oscuro, que resaltaba con el fondo del plató; Nixon, por su parte, llevaba uno casi del mismo todo, por lo que su figura no resaltaba tanto.

Las notas: si es posible escribir, es bueno que el debatiente disponga de pequeñas fichas donde hacer anotaciones puntuales. Puede llevar material previamente elaborado, pero el contenido de las tablas de refutación ya debería saberse de memoria. Kennedy había diseñado respuestas cortas y directas que fueron muy eficaces contra los análisis de Nixon.

Uso de materiales adicionales: es común usar datos y gráficas para reforzar los argumentos. Estos deben estar adaptados para verse bien en la cámara -es indispensable hacer pruebas para ello- y sujetos en plumilla, nunca en folios A4 sueltos, debido a su inestabilidad.

Evitar el «síndrome del debatiente»: muchos oradores se manejan con gran soltura durante su intervención, pero se muestran muy tensos mientras su rival tiene la palabra. Debe entrenarse la escucha activa como mecanismo para transmitir seguridad en uno mismo. Nixon estaba constantemente secándose el sudor y gesticulando, mientras que Kennedy había ensayado algunas posturas y expresiones faciales de las que se deducía concentración e interés.

Descanso: puede parecer una obviedad pero, antes de un debate conviene haber dormido un poco, desconectar, pasar las horas previas leyendo una novela o viendo una película. Del mismo modo, el almuerzo de ese día debe haber sido ligero, y acudir al aseo antes de empezar. Kennedy había dormido una larga siesta antes del debate, mientras que Nixon había estado en agotadores actos de campaña, por lo que su aspecto era mucho más saludable frente al agotamiento de Nixon, sobre todo, en la recta final.

Factores estéticos: dejarse aconsejar por los asesores de imagen en cuestiones como afeitado, peinado, maquillaje, etc. Pero siempre han de hacerse pruebas de cámara.

El debate radiofónico no está ya tan en boga como en el pasado, pero sigue siendo una herramienta útil. Sigue siendo necesario cuidar la imagen porque, aunque los oyentes no ven el debate en sí, es frecuente que se tomen fotografías y que estas se publiquen en prensa. No obstante, lo fundamental en este formato es la dicción y el rigor en los términos. Deben «masticarse las palabras» y usar distintos registros para modular la voz, según proceda. Es cierto, no obstante, que el debate radiofónico suele ser más relajado que el televisivo. Por lo general, la conversación es más fluida y los presentadores buscan la moderación de los candidatos. No obstante, conviene tener en cuenta algunas peculiaridades:

No golpear la mesa con bolígrafos o con los dedos, pues estos ruidos suelen notarse claramente por estar muy próximos al micrófono.

Puede beberse agua, escribir o quitarse la chaqueta, pero teniendo cuidado de no hacer movimientos bruscos.

Todas las entradas deben hacerse con un tono de voz más potente, para que el oyente perciba inmediatamente que ha habido un cambio de orador.

No tiene sentido utilizar ninguna gráfica, pues el oyente no la verá, lo que exige preparar específicamente todos los datos para que puedan citarse fácilmente.

Resultaría casi una obviedad decir que un orador no debe mantener el mismo registro y la misma actitud en distintos debates, como sería decirlo también que no debe mantenerlos en un mismo debate. En realidad, el mejor consejo es comportarse con naturalidad, pero esto, con frecuencia, no es sencillo.

Un fenómeno ciertamente curioso se está dando en programas televisivos ajenos al debate, donde los candidatos acuden, a priori, más relajados. En los últimos meses, en España, hemos visto a Mariano Rajoy jugando al tenis de mesa, a Pedro Sánchez cocinando, a Soraya Sáenz de Santamaría bailando o a Albert Rivera confesando con qué otro político se iría de fiesta o a cuál no le dejaría las llaves de su casa.

Estos programas han permitido ver a los candidatos en situaciones cotidianas, pero no son propiamente debates. En los debates electorales, las pautas de comportamiento deben ser especiales: si se habla de terrorismo, no hay que tener problemas en expresar preocupación; si se habla de corrupción, debe transmitirse indignación; si se habla de economía, hay que transmitir seguridad, etc.

En realidad, estas sensaciones son las mismas que tienen los ciudadanos corrientes. Lo que se busca es empatizar con ellos, de manera que el mensaje subliminal que se envía coincida con su perspectiva.

Por otro lado, con demasiada frecuencia se están viendo rifirrafes y ataques personales. En la mente de todos estará el famoso reproche de Sánchez a Rajoy: «Es usted indecente», y su airada réplica: «Lo que ha hecho usted es ruin y miserable». Estas estrategias, siendo legítimas, no son lo que un debate electoral debería ser, ya que frenan el libre intercambio de ideas y fomentan el tan manido y criticado «y tú más».

Ello no significa, ni mucho menos, que no deban entrenarse igualmente, sobre todo desde un punto de vista defensivo. No puede ser, en ningún caso, que el ataque personal resulte una sorpresa para nuestro candidato. Y la respuesta más eficaz, si se quiere frenar en seco, casi siempre es una salida elegante y no entrar al trapo. Por ejemplo, en el caso antes expuesto, la mejor salida de Rajoy no era responder con igual fiereza, sino haber contestado algo como: «En este bloque se iba a hablar de regeneración democrática. Permitirá, por tanto, que ignore su comentario y me centre en el contenido del mismo». Como suele decirse, no hay mejor desprecio que no hacer aprecio.

Otra cosa es que se haya decidido que el ataque personal es una buena forma de bloquear el normal desarrollo del debate porque este nos estaba siendo perjudicial. Bien, es legítimo, pero resulta éticamente reprochable y políticamente criticable. Es una táctica de contención de daños, no para convencer a indecisos.

En definitiva, el objetivo de los debates electorales es este: reforzar a los votantes decididos y, sobre todo, atraer a los que aún no decidieron a quién votar. Esto se conseguirá con mucha más frecuencia aludiendo a mensajes racionales y coherentes, buscando la perspectiva del ciudadano medio y apelando al sentido común, mucho más que si se busca la pelea de bajo nivel y el insulto fácil.

CAPÍTULO 9

La publicidad electoral

Por
Ignacio Martín

EL «SPOT» ELECTORAL

La propaganda televisiva es un instrumento de marketing. La televisión permite a las fuerzas y a los candidatos de escasa notoriedad hacerse célebres en poco tiempo y conquistar el apoyo de notables segmentos de la opinión pública, por tanto, su efecto inmediato es la legitimación del candidato político a ojos de los electores. Así, podemos afirmar que la propaganda electoral televisiva tiene la función de legitimar y de «situar» la figura y el mensaje del candidato en la percepción de los electores.

Nacido en Estados Unidos como aplicación al campo político de las técnicas de la publicidad comercial y, en especial, la televisiva, el anuncio político comenzó su exitosa y larga vida en 1952, durante la campaña presidencial de Eisenhower (el general-candidato mandó preparar cuarenta vídeos con el título de Eisenhower responde a América). En otros países, como Italia, hubo que esperar a las primeras televisiones locales en 1979 y 1980 y, por primera vez en la campaña para las elecciones al Parlamento, en 1983.

Desde entonces, la televisión ha transformado las campañas electorales en «living room campaigns», hasta el extremo de que gracias al televisor es como si tuviéramos en casa no ya a un activista, sino al propio candidato.

Sin embargo, este hecho no está exento de críticas. Giovanni Sartori (1998) culpa a la televisión de haber transformado la política en «videopolítica», lo cual tiende a destruir el partido organizado de masas que dominó el escenario europeo durante más de un siglo y lo hace videodependiente. Ahora, la conquista del voto ya no requiere una organización capilar de sedes y activistas y los políticos se miden cada día menos con hechos genuinos y cada vez más con acontecimientos mediáticos.

Otra crítica es que el contenido del anuncio privilegia la imagen y penaliza la sustancia, pasa por alto o trivializa las cuestiones importantes y favorece la elección de los candidatos más dotados de fantasía que de sensibilidad para los problemas (política racional vs. emocional).

Otra fuente de preocupación es la del dinero que requieren la producción y la transmisión de la propaganda televisiva. El coste de la publicidad supone una ventaja para el partido del candidato que dispone de mayores recursos financieros.

En cuanto al marketing político, comparte con la propaganda de la televisión las críticas contra la industria de los sueños, ya que ha llevado a los comunicadores políticos a tratar al elector como a un consumidor que hay que complacer, y no como a un ciudadano al que informar e involucrar en el debate.

A pesar de estas críticas, si siguen gozando de importancia y se siguen utilizando es porque los anuncios políticos de televisión afectan a las cogniciones, actitudes y comportamientos de los votantes:

Los anuncios políticos contienen información muy sustantiva sobre cuestiones políticas y, frente a aquellos que dicen trivializar la política, son un vehículo de determinadas cogniciones que, de no ser por el anuncio, nunca llegarían al ciudadano.

Al ser presentadas con todos los elementos creativos propios de la publicidad, las cogniciones que transmiten los anuncios penetran más fácilmente en la mente del ciudadano que las cogniciones que transmiten los programas informativos. Los anuncios políticos son el equivalente a lo que en la publicidad comercial es la marca, y son efectivos tanto para la identificación del nombre del candidato como para favorecer el recuerdo de temas de campaña.

Los anuncios también influyen en la agenda de los partidos políticos y en la agenda de noticias de los medios.

Asimismo, son muy influyentes en la creación de las imágenes de candidatos. Este hecho varía según lo implicado en política que esté el espectador: a menor implicación, hay más efecto, pues el anuncio se percibe con menos capacidad crítica; y votantes muy implicados en la política les otorgan menor credibilidad.

En cuanto a sus efectos en el voto, la publicidad lo que no consigue tanto es cambiar las intenciones de voto, sino que actúa más como refuerzo de las intenciones preexistentes.

Pero sí consigue inclinar el voto de los indecisos, especialmente cuando los resultados electorales están muy ajustados.

Tipos de anuncios electorales

Aunque una clasificación universalmente válida es imposible, dada la variedad de modelos, lenguajes, gustos y halagos que se registra en el contexto político de cada país, podemos utilizar la clasificación de Devlin (1987) para diferenciar los distintos tipos de «spots» con los que podemos encontrarnos:

Busto parlante: anuncio en el que solo se ve una cabeza o medio cuerpo hablando. El candidato se dirige directamente a la cámara, a la audiencia, y habla sobre sus ideas políticas o sobre sí mismo.

«Cinéma vérité»: muestra y presenta, de forma planeada, pero con aspecto real, la vida del candidato. Se montan a partir de escenas en las que el candidato, por lo general, está trabajando en su despacho, en un acto político, con su familia, etc.

Informes documentales: en su mayoría presentan los resultados positivos del candidato.

El «spot» del hombre de la calle: ciudadanos comunes, a veces reales y otras veces actores desconocidos pagados, hablan positivamente acerca del candidato. Pretende mostrar, en general, al votante medio hablando a favor del candidato en cuestión. Actualmente han mermado su credibilidad, puesto que son pocos los que no se dan cuenta de que son actores o simpatizantes y no ciudadanos espontáneos.

Docudrama: se muestra y se presenta una conversación «natural» en una escena diaria.

Testimoniales: personalidades públicas, que pueden ser otros políticos, cantantes, deportistas o famosos, hablan positivamente del candidato.

«Bio spot»: anuncio biográfico que muestra la trayectoria y los éxitos del candidato, generalmente usado para presentar a los noveles postulantes y darles la oportunidad de ganar reconocimiento en la audiencia.

Anuncios independientes: patrocinados por organizaciones diferentes de las del candidato muchas veces creadas para tal fin (como los Comités de Acción Política -PAC- estadounidenses).

«Spots» negativos o campañas negras: los que descalifican al adversario. Algunas de estas piezas están realizadas con creatividad, pero otras son extremadamente burdas.

Anuncios musicales: tienen una canción muy recordable o toman canciones populares y les ponen una letra que rime y que nombre varias veces al candidato.

«Spot Disney»: se usan dibujos animados como recurso para lograr una imagen más blanda de ciertos candidatos que no dan muy bien en vídeo o para contar ideas que necesitan una explicación visual.

LA CAMPAÑA NEGATIVA

El término «campaña» proviene del vocabulario militar que originalmente estaba ligado con el arte de la guerra, y tiene que ver con el tiempo en que un ejército cumplía ciertos objetivos dentro del campo de batalla, además del periodo en que las tropas permanecerían en el frente y en territorio enemigo. De hecho, las campañas electorales y la guerra persiguen el mismo fin, pero con distintos medios: ambas pretenden llegar al mismo lugar, es decir, a constituir la autoridad de un grupo —más o menos homogéneo— de personas, dentro de un territorio delimitado (Canel, 2006).

Desde esta óptica, la estrategia electoral debe ser capaz de constituir una mayoría, atraer el voto hacia un candidato y anular el voto del contrincante; de ahí surge la importancia de conocer y analizar a fondo la campaña de la oposición.

Es así que, en la actualidad, en muchos procesos electorales se utilizan las campañas de ataque como parte de la estrategia. Una campaña negativa es aquella que más que ocuparse de remarcar las virtudes de un candidato, apunta a resaltar los defectos del adversario, y están dirigidas a socavar la reputación de un candidato u opción política, a evocar imágenes y argumentos que degraden las percepciones que del rival se forman los votantes.

Es más, las campañas norteamericanas han sofisticado el estudio de los contrincantes electorales bajo la disciplina «opposition research», o investigación de oposición. Su premisa fundamental es que es importante informar a los votantes sobre potenciales contradicciones de nuestros contrincantes. No se trata tanto de atacar, sino de contrastar, a ojos del electorado, información relevante. Ejemplos de ello nos encontramos en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2012, cuando el Partido Demócrata acusó a Mitt Romney de estar dispuesto a decir lo que fuera o, en 2004, cuando fue al candidato demócrata John Kerry a quien se le acusó de «flip-flopper» (persona sin opinión firme en nada).

Pero este proceso estratégico también obliga a que los actores políticos se encuentren preparados y tengan la posibilidad de defenderse durante la campaña, o su gestión, ante el posible ataque de algún adversario.

Una campaña a la defensiva tiene que ver con el acto de responder a un ataque en un momento de la elección, sin tomar en cuenta cuándo y quién empezó la serie de agresiones. Este tipo de campaña debe tratar de evitar que el candidato que se está apoyando pierda votos o impedir el fortalecimiento de adversarios reales. Es así como las campañas y las estrategias de ataque y defensa se han convertido en algo fundamental para las elecciones y gestiones de gobierno modernas.

Así, como recoge Mª José Canel (2006), podemos diferenciar distintos modos y formas de propaganda política:

La propaganda blanca. Aquella en la que la fuente, o emisor, está correctamente identificada y el contenido de su mensaje tiende a ser preciso.

La propaganda negra. Aquella en la que la fuente emisora está deliberadamente falsificada, independientemente de la falsedad o veracidad del mensaje. En este tipo de campaña, el emisor no aparece o se oculta.

La propaganda gris. Es una forma intermedia que se da «cuando la fuente puede ser o no correctamente identificada y la exactitud de la información es incierta». En este tipo de campaña, el emisor se disfraza.

Además de la propaganda, existe la contrapropaganda, la cual debe aprovecharse de todo lo que pueda descalificar a la fuente de la propaganda adversa. Desde esta visión, al descalificar y ridiculizar al adversario, se anulan los efectos persuasivos de su mensaje.

Cada vez se recurre más, y en todas partes, a las campañas negativas, que son planteadas desde una perspectiva profesional, técnica, pero sobre todo estratégica, con dos objetivos específicos (Martín Salgado, 2002):

Conseguir nuevos votos para nuestro candidato. Es decir, lograr que nuestro voto blando (u oscilante, el que se emite según las circunstancias de cada elección) se endurezca y que los votantes posibles se decidan a apoyar a nuestro candidato. Si esto no es posible, es mejor no atacar.

Quitar votos a los adversarios que la estrategia aconseja debilitar. En el caso del gobierno, el ataque debe conseguir nuevos partidarios y quitar respaldo a los opositores que nos conviene que decaigan.

Hay «spots» que trabajan sobre proposiciones o ideas generales, preferentemente abstractas, breves, centradas en valores y con mensajes que tratan temas amplios («diffuse issues») que, en general, gozan de aceptación mayoritaria. Y hay otros que centran sus argumentos en lo que se denomina «clear-cut-issues», es decir, temas que suelen provocar división, conflictividad y polémica, generando campañas con argumentos negativos.

Cuando la campaña no tiene estrategia, el candidato ataca porque consigue información negativa sobre su adversario y supone que con esto le puede afectar, sin tener en cuenta que su ataque producirá movimientos de explosión e implosión en todos los candidatos y que debe calcular el balance de esos movimientos para saber si le conviene atacar.

Si se dibujan círculos concéntricos, representando desde el centro los votantes duros, blandos, posibles, difíciles e imposibles de cada candidato o, con espacio proporcional a su peso, se llama explosión al movimiento de electores hacia fuera del círculo: los votos duros tienden a hacerse blandos, los blandos a posibles, los posibles a difíciles, y así sucesivamente. Se llama «implosión a la tendencia inversa»: los blandos se hacen duros, los posibles se hacen blandos, etc.

Todo ataque produce ambos tipos de movimientos en todos los candidatos. En escenarios multipolares, pasa también lo mismo con todos los demás candidatos, que crecen o caen a pesar de no protagonizar el enfrentamiento. Antes de realizar un ataque, por tanto, se deben calcular todos estos movimientos para saber si conviene hacerlo o no.

Entonces, ¿para qué sirve el ataque y la defensa en una campaña electoral en sentido estricto? La regla principal es: cuando no es indispensable, es mejor no atacar, porque en política nunca se sabe con quién se harán acuerdos, y no existe el enemigo pequeño.

La estrategia debe plantearse pensando siempre en los objetivos cuantitativos y cualitativos que se quieren alcanzar durante una campaña (Ibinarriaga y Trad, 2009).

Si nos referimos a los objetivos cuantitativos como el número de votos o escaños que deseamos obtener, los cualitativos son aquellos que identifican la imagen de la campaña, los temas prioritarios de la misma, los puntos fuertes que debemos comunicar de nuestro candidato, los puntos débiles de la oposición, la decisión de atacar o no, la decisión de debatir o no, las alianzas deseadas y la gira del candidato donde debe concentrar sus esfuerzos.

Al respecto se puede decir que una campaña puede planificarse mediante la creación de acontecimientos capaces, por sí mismos, de constituir noticia, de modo que su interpretación o su comentario persigan la consecución de los objetivos electorales. Es por eso que antes de atacar es fundamental analizar las consecuencias de dicha acción sobre los votantes blandos y posibles. En la práctica concreta de las campañas electorales, es complejo aplicar esta teoría porque a la mayoría de los líderes les cuesta mucho superar las pasiones y actuar con frialdad.

En la mayoría de las campañas, lo mejor es comenzar positivo y terminar positivo, y sólo se debe atacar en aquellas campañas donde la única posibilidad de ganar es lograr que los electores rechacen abrumadoramente al candidato opositor y se reduzca una brecha grande de votos. Es decir, debemos comenzar negativo y terminar negativo/positivo con una carga mayor en lo negativo.

El tema del ataque es uno de los que requiere mucha investigación cuantitativa, cualitativa y análisis. Las líneas generales vienen determinadas por la estrategia, que establece a quiénes conviene atacar, a quiénes no, en qué temas, con qué modelo… Cuando varios candidatos tienen opciones de triunfo, un ataque altera todo el escenario y se deben calcular los efectos positivos y negativos sobre todos los participantes, también sobre los candidatos secundarios, que pueden restar a los protagonistas porcentajes de votos que, aunque pequeños, pueden ser decisivos.

Con el ataque, se puede ayudar a candidatos menores que son funcionales a nuestra estrategia. Al candidato le conviene que los electores que lo rechazan se dispersen y apoyen a candidatos secundarios. No se debe atacar a un candidato pequeño si los votos que pierde por efecto del ataque van al adversario principal. Aunque él nos agreda de manera irresponsable y nuestro candidato arda en deseos de responderle, hay que controlar las emociones. Es malo que los votantes que no votan por nuestro candidato apoyen a un solo adversario. La campaña no es el momento de hacer aclaraciones, ni de discutir problemas personales.

Si la imagen de un candidato pequeño se parece a la de nuestro candidato y crece a costa de nuestros votantes blandos, es bueno debilitarlo, porque, aunque sean pocos, esos votos pueden poner en riesgo nuestro triunfo. En este caso, el ataque no debe ser frontal, porque si los votantes nos perciben como agresores, pueden reaccionar mal, preferir al atacado y provocarnos un mayor «desangre». En definitiva, debe sopesarse muy mucho el ataque, y siempre dentro de una estrategia, no como reacción emocional a otro ataque.

Efectos y riesgos de las campañas negativas

Los ataques que predominan en las campañas políticas son los que cuestionan la reputación del adversario, que encuentra su posibilidad de ser en una multiplicidad de factores, tales como: la tendencia a la personalización de la política, la lógica que subyace en las decisiones de los medios de comunicación y también la que es característica de la propia psicología humana. Esto se debe a que la información negativa es más fácil de recuperar para la memoria, deja mayores impresiones y tiene un mayor impacto en los receptores (Dávalos, 2013a: 35-46).

El efecto de negatividad es un efecto cognitivo que indica que la información negativa recibe mayor consideración y peso relativo que la positiva cuando las personas evalúan estímulos y situaciones sociales. Es por eso que cuando en una campaña un candidato ataca las debilidades del carácter de su adversario, estas se convierten en importantes dentro del juicio que sobre dicho candidato elaboran los electores.

Ya hemos insistido en que antes de atacar es fundamental analizar las probables consecuencias sobre los votantes blandos y posibles. En la práctica concreta de las campañas electorales, es complejo aplicar esta teoría porque a la mayoría de los líderes les cuesta mucho trabajo superar las pasiones y actuar con frialdad: el enfrentamiento solo se justifica cuando está orientado a satisfacer necesidades, sueños y resentimientos de los electores comunes.

Existen tres posibles efectos dañinos que han sido identificados por la recurrente utilización de las campañas negativas o de ataque (Dávalos, 2013a: 35-46):

a. El «efecto boomerang»: cuando las campañas negativas pueden producir un efecto de rebote o una mayor formación de evaluaciones y sentimientos negativos hacia el atacante que hacia el atacado. Existiría un punto de saturación en el que los votantes se hartarían de las tácticas maliciosas o lo percibirían como no documentado o injustificado y, en vez de prestar atención al mensaje, se volverían contra el candidato que emplea anuncios negativos.

Por eso, en Estados Unidos muchos de los ataques son impulsados por los Comités de Acción Política (Political Action Committee o PAC) de apoyo a los candidatos, pero donde no se identifica al promotor del «spot» con el candidato.

b. Síndrome de la víctima: cuando los votantes perciben una campaña como injusta o deshonesta, por lo que pueden generar sentimientos positivos y hasta de empatía hacia el candidato atacado. Desde una perspectiva electoral, puede conllevar la movilización de los votantes contrarios y la desmovilización de los propios.

c. Doble deterioro: cuando las campañas evocan un efecto perjudicial tanto hacia el candidato atacado como hacia el que ataca.

Aunque el uso de la comunicación negativa no pareciera tan condenable como a priori puede suponerse, y visto su uso mayoritario pueda justificarse, conlleva una serie de riesgos. Probablemente pueda sostenerse que muchos de los riesgos son más coyunturales que estructurales y que tienen que ver con la pérdida de eficacia para quien usa este tipo de comunicación. Uno de ellos es muy claro y se vincula al peligro de que no se reconozcan partido o candidato como fuente emisora, aunque el perjuicio en contra del oponente se instale públicamente.

Otro de los riesgos más importantes alude a que la comunicación negativa parece ir en sentido contrario a la primera función esperable de una campaña electoral, es decir: la legitimación del sistema político. Mucha negatividad puede afectar a la futura gobernabilidad y a la posibilidad de consensos posteriores en los gobiernos y que todos los actores del sistema ingresen en una escalada de violencia discursiva.

En Estados Unidos, la negatividad es una tendencia que caracteriza las campañas (por ejemplo, en 2004, tres de cada diez anuncios eran negativos, y en 2006, según informes periodísticos, en la campaña legislativa, más del 90 % de los anuncios fueron juzgados negativos) y está arrastrando a las campañas en América Latina.

Esto se debe a dos factores: de una parte, la enorme cantidad de desempeños gubernamentales deficientes origina una retórica de oposición que alienta el voto de castigo; y, de otra parte, la cantidad de rupturas institucionales de sistema democrático y la posterior salida de cada uno de estos procesos asociados a todo tipo de negatividad, aunque con énfasis en la supresión de libertades públicas e individuales, que alienta la retórica retrospectiva de una interacción con el pasado.

TÁCTICAS Y TIPOS DE ATAQUE

El ataque en las campañas debe ser un proceso estratégico validado con anterioridad en los estudios de opinión. Un buen ataque es aquel que, una vez que se ha atacado, no puede retirarse. Hacerlo sería admitir que el ataque era injusto, y eso deja en una mala posición al candidato que lo hizo. Por lo tanto, antes de agredir se debe decidir si se está dispuesto a ir hasta el final, lo que no es fácil, porque una vez iniciado, no se sabe hasta dónde nos llevará, y casi siempre la gente que más protesta el ataque está entre los propios partidarios del candidato que ataca.

Las tácticas de las campañas de ataque más utilizadas en las elecciones son (Dávalos López, 2013a):

La apelación a lo emocional y visceral, desde la perspectiva de generar un villano o héroe de la historia.

La identificación del adversario con símbolos, políticas o personas que los electores evalúan como negativos.

La comparación, que permite a un candidato presentarse como sinónimo de todo lo bueno, al tiempo que transformar a su rival en antónimo de estos valores. Esto se puede dar a través de lo verbal y lo visual.

La asociación, o establecimiento de una gran conexión a gran velocidad entre imágenes previamente inconexas, que invita a la audiencia a realizar una inferencia a pesar de la falta de evidencia que legítimamente una esas imágenes.

La estrategia deberá resaltar lo positivo e ignorar lo negativo del candidato y, a la vez, resaltar directa o indirectamente lo negativo del oponente. También es parte de la estrategia el vacunar a nuestro aspirante sobre los temas negativos en su campaña, para, así, prevenir posibles ataques durante la operación.

En cambio, los tipos más comunes de campañas de ataque que nos podemos encontrar son:

Apelación al miedo: un mensaje de este tipo intenta hacer ver al elector la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza, y le dice qué puede hacer para evitar el resultado. Este mensaje se usa para disuadir de que voten al adversario o movilizar al propio votante y jugar con dos tipos de miedo: los permanentes, la inquietud a perder algo que le es valioso; y los concretos, lo que un candidato puede provocar. Estas apelaciones son muy eficaces para cambiar actitudes, pero lo más difícil es hacer una apelación al miedo que sea creíble. Estas apelaciones son muchas veces emocionales y, en muchos casos, pretenden nublar el raciocinio, utilizando etiquetas falsas y mensajes que con dificultad pueden ser racionalmente argumentados.

El ataque directo («assault messages»): los ataques directos al adversario son los que más rechazo provocan en el votante moderado o indeciso. Los anuncios negativos son más eficaces cuando se trata de cuestiones políticas o de programas que cuando se habla de las cualidades personales del candidato. Este tipo de ataques directos persiguen dar una razón más para votar en contra del otro candidato pero, a veces, lo único que provocan es la abstención de los votantes. Los ataques serán más eficaces con audiencias menos educadas e informadas.

La yuxtaposición o las comparaciones: los mensajes comparativos ponen frente a frente la gestión o la persona de los candidatos, o comparan promesas del que ha gobernado con su labor de gobierno, especialmente en lo que no se ha hecho o se hizo mal. Estos anuncios no son tan criticados como los de los ataques directos y pueden ser muy eficaces. Su efectividad es mayor especialmente en los sectores que tienen un nivel educativo más alto.

Ataques implícitos o explícitos: los implícitos son aquellos mensajes que tienen en cuenta las debilidades del adversario, pero que no las mencionan directamente (por ejemplo, un candidato habla de la honestidad cuando el contrario está inmerso en casos de corrupción, pero no lo menciona expresamente). Los explícitos sí las mencionan. Su eficacia deriva de que el ataque es evidente, pero no lo parece tanto, y es un ejercicio de interpretación pública de un hecho negativo, por lo que, generalmente, no produce negatividad en el emisor, ya que alivia al elector, puesto que no le obliga a aceptar la conclusión a la puede llegar por sí solo. Este tipo funciona mejor cuando está claro el ambiente de la conclusión a la que se quiere llegar.

La réplica: ¿hay que responder o ignorar los ataques? Según las investigaciones, los ataques son más eficaces si no se contestan. Hay que contestarlos dependiendo de lo que se trate. En cualquier caso, responder a un ataque tiene dos limitaciones: por un lado, el que ataca primero define el debate, así, la defensa suele minimizar el daño, pero no eliminarlo; de otra parte, un ataque hecho en las últimas horas de la campaña electoral difícilmente puede ser refutado con eficacia.

La inoculación: se trata de una solución en la que se motiva al elector y se consolidan sus actitudes para hacerlo menos susceptible a posteriores intentos de persuasión. Se le dan argumentos en contra de ese posible ataque antes de que el mismo se produzca. La inoculación tiene como ventaja aumentar la simpatía hacia la víctima del ataque, ya que puede ser visto como algo sincero y también da la impresión de que se tiene que defender, con lo que transmite la sensación de que su adversario está dispuesto a utilizar cualquier cosa contra él. Además, los candidatos tratan de poner en evidencia el tono negativo y agresivo de las campañas de sus adversarios para cuestionar su personalidad y su capacidad para ser buenos dirigentes. Queda absolutamente claro que la inoculación debe ser una acción previa y de antelación, sin la cual perdería toda su eficacia.

Si se decide adoptar una campaña de ataque, deben tenerse en cuenta estas consideraciones (Durán y Nieto, 2010):

Lograr que el oponente responda: que siempre vea en la respuesta una medida de triunfo relativa al ataque y, a la vez, responda subiendo el tono de la agresión. Más específicamente, si se tiene un plan bien hecho para aprovecharse de la agresividad del adversario, se suscita intencionadamente el ataque.

No atacar si se está arriba: una campaña denigratoria o calumniosa no es muy corriente entre partidos con posibilidades de triunfo, porque al figurar claramente identificado el emisor, su agresividad puede provocar en los electores efectos contrarios a los perseguidos, y en relación con el adversario denigrado, este puede reaccionar con medidas cuyas consecuencias son difíciles de predecir.

No atacar por placer: se ataca cuando se considera necesario para parar el crecimiento de votos de la oposición o para restarle votos, pero nunca porque nos da un gran placer el ataque. Existen dos razones válidas para atacar en una campaña política: ganar votos y que el oponente pierda votos.

Atacar a través de medios alternativos y «de guerrilla»: en aquellas campañas donde la polarización, no solo de los actores directamente inmiscuidos en la contienda sino, en ocasiones, de amplios segmentos de la sociedad es más alta, es donde se recomienda el uso de tácticas por debajo de la línea (pública, de gasto y sin firmas de autor) o BTL «below the line») como se las conoce. Esto es lo que también se denomina «guerra sucia».

Atacar con estrategia: hay que superar los entusiasmos, las pasiones y hacer un análisis frío de los costes y beneficios del ataque.

Tácticas de desgaste: cuando tenemos muchos más recursos que la oposición y la podemos poner en aprietos; hacer de un tema que controlamos el tema de campaña, como por ejemplo ganar con nuestra base de electores cuando estos son mayoritarios; concentrar el ataque en un punto débil de nuestro oponente que mueva votos.

Ataque sintonizado con el interés de la gente: se debe acometer cuando el conflicto nos comunica con los electores, nos identifica con sus problemas y permite conseguir objetivos analizados y establecidos por la estrategia. Se afirma, igualmente, que para que los electores se interesen en un conflicto, debe percibirse como algo que tiene relación con sus necesidades y pasiones.

Campañas negativas: la exposición directa de lo negativo del oponente se identifica como campaña negativa y conlleva un riesgo de imagen para nuestro candidato. La exposición indirecta de lo negativo es más delicada, pero pudiera no ser identificada y, por lo tanto, no tendría el efecto deseado por la campaña en el electorado.

Arma de doble filo: si el ataque es una forma eficaz de hacer la campaña, también lo es para los adversarios.

Atacar al oponente, pero halagar a todos los electores todo el tiempo.

Matriz para codificar «spots» negativos

Por otra parte, como es frecuente observar que se habla de las campañas negativas de modo generalizado y con un bajo nivel de discriminación de sus tipos y estilos, los profesores Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo (2014), para ganar en precisión y en poder de discriminación, identifican un conjunto de siete variables que conforman una matriz analítica que puede ser aplicada a cualquier caso de estudio. Además, las categorías que configuran la matriz de codificación no son excluyentes. Por ejemplo, en un mismo anuncio negativo una parte del ataque puede ser realizada por el candidato y otra por una voz en off; o una porción puede estar dirigida a atacar las características personales del oponente y otra a descalificar su desempeño anterior; o un segmento puede atacar al candidato y otro al partido, etc.

Variable 1. Tipo de ataque. Son tres los indicadores centrales que evaluar con relación a esta variable:

Calidad del ataque: puede tratarse de un «ataque simple», en el que tan solo se señala lo negativo del oponente; o, por el contrario, de un «ataque comparativo», en el que, al mismo tiempo que se critica al oponente, quien ataca destaca por contraste sus propios aspectos positivos.

Explicitud del ataque: diferenciar entre «ataque explícito», en el que se menciona el objeto atacado; y «ataque implícito», en el que no se menciona.

Especificidad del ataque: discriminar entre «ataque específico» a un determinado candidato, partido político, dirigente o gobierno; y «ataque generalizado» a los demás candidatos, partidos, gobiernos o dirigentes en conjunto.

Variable 2. Ataque dirigido a un candidato. Si esta variable se encuentra ausente, se debe pasar directamente al análisis de la variable siguiente. Si el ataque, en cambio, está dirigido a la persona de un candidato, los indicadores que se deben considerar son:

Ataque a sus características o cualidades personales: este indicador está presente cuando los ataques se encuentran dirigidos a características y cualidades personales del candidato, tales como su competencia, honestidad, experiencia, inteligencia, apariencia, vida personal, temperamento, entre otras.

Ataque a su trayectoria: ataque dirigido a los antecedentes y desempeño anterior del candidato.

Ataque a sus propuestas políticas: ataque a las propuestas y posicionamientos de un candidato respecto de algún tema político.

Ataque a su posicionamiento ideológico: se cuestiona la inclinación o afiliación ideológica del candidato.

Ataque a su asociación con ciertas personas, dirigentes, grupos o sectores: se ataca la cercanía del candidato a ciertos individuos, partidos políticos o grupos.

Variable 3. Ataque dirigido a un partido político. Si esta variable se encuentra ausente, se debe pasar directamente al análisis de la variable siguiente. Si el ataque, en cambio, está dirigido a un partido o agrupación política, se propone evaluar la presencia o ausencia de cuatro indicadores:

Ataque a los dirigentes del partido.

Ataque a actuaciones pasadas del partido.

Ataque a propuestas del partido.

Ataque a la ideología del partido.

Variable 4. Tipo de apelación utilizada en el ataque:

Apelación lógica: se realiza el ataque utilizando información fáctica, empírica, ejemplos o datos estadísticos para dar sustento a los argumentos.

Apelación emocional: se emplea lenguaje o imágenes que evocan emociones y sentimientos negativos (frustración, enojo, ira, indignación, miedo, tristeza, decepción, entre otros).

Apelación ética: se cuestiona la integridad y confiabilidad de una propuesta, gobierno, partido político, candidato, dirigente o de alguien que habla en su nombre.

Variable 5. Fuente del ataque:

Un sustituto del candidato: ciudadanos comunes o personalidades públicas, tales como actores, cantantes, deportistas, intelectuales, otros dirigentes políticos.

El candidato opositor.

Otros candidatos o rivales políticos.

Una voz en off.

Otras fuentes.

Variable 6. Tácticas empleadas en el ataque. En la literatura acerca del tema, existe la descripción de un extenso listado de tácticas de ataque que se utilizan en las campañas negativas y que se detectan, de modo recurrente, al analizar el «esqueleto» de los anuncios políticos televisivos de ataque. Antes de presentarlas, es necesario hacer dos aclaraciones:

Identificación contaminante: establecer una identificación entre uno, varios o todos los candidatos opositores y entidades evaluadas negativamente por los ciudadanos. Puede tratarse de una identificación con símbolos, políticas o personas consideradas negativas.

Comparación: presentar al oponente como la encarnación de todo lo negativo, y a lo propio de todo lo positivo. Puede realizarse la comparación de modo verbal o visual (mediante imágenes).

Apelación a las emociones negativas: relacionar a los oponentes con hechos que despiertan el miedo, el temor o el enojo.

Acusar al oponente de camaleón: acusar al rival de ser alguien dispuesto a camuflarse y adaptarse a todo con tal de resultar electo o de conservar el poder.

Testimonial negativo: mostrar que una persona no respetada o rechazada por la comunidad apoya a los opositores o sus ideas.

Implicaciones e insinuaciones: aludir, implícitamente, a hechos o ideas que perjudican al oponente, confiando en que la audiencia completará en su mente lo que no se dice explícitamente. Una de las principales variantes de esta táctica es el «entimema», que es un silogismo abreviado que consta de dos proposiciones, y no de tres; es decir, tan solo un antecedente y el consecuente, porque se da por sobreentendida para la audiencia una de las premisas. Se usa para invitar a los votantes a inferir una premisa ausente.

Asociación o yuxtaposición: mostrar juntos, uno a continuación del otro, dos elementos o ideas que no tienen relación entre sí, para que la audiencia, dada su contigüidad, interprete que están vinculados. La yuxtaposición puede ser verbal (dos ideas textuales contiguas) o visual (imágenes).

Manipulación y tergiversación de la información: distorsionar la verdad, forzar la información para inducir a errores. Las variantes que puede asumir esta táctica general son:

~ Factoides: aserción de hechos negativos respecto de los opositores, pero que no cuentan con el apoyo de evidencia alguna.

~ Manipulación de las estadísticas: tergiversar la lectura de los números o estadísticas de modo que desfavorezcan a los opositores.

~ Verdad a medias: afirmación parcialmente verdadera, o totalmente verdadera, pero que refleja solo una parte de una totalidad más compleja.

~ Falsas analogías: argumentar que A es igual a B, cuando no lo es.

Estereotipación del rival: utilizar imágenes tipificantes negativas de los candidatos o partidos rivales. Las variantes que asume esta táctica general son:

~ Chivo expiatorio: culpar y responsabilizar al oponente por todo lo malo que sucede.

~ Demonizar al oponente: presentar al adversario como malvado, satánico, inhumano.

Ridiculización: burla o parodia del rival en tono humorístico.

«Backfire»: utilizar las propias palabras o imágenes de un candidato en su contra para «autoincriminarlo» y mostrar que no es de fiar o que ha roto promesas.

Interpelación unilateral: formular cuestionamientos o preguntas a un candidato rival que se encuentra ausente en ese momento. La interpelación unilateral puede ser realizada por:

~ Protagonistas desconocidos: por ejemplo, ciudadanos de la calle.

~ Protagonistas públicos: otros candidatos, actores, deportistas, intelectuales, personalidades públicas.

Reencuadre: alterar el significado de un hecho o situación cambiando el contexto o marco para presentarla e interpretarla. Tradicionalmente, se ha hablado de esta táctica en su modalidad de reencuadre defensivo, que puede utilizar un candidato cuando es atacado. Sin embargo, entendemos que también existe, como táctica, el reencuadre ofensivo, en situaciones de ataque. Una tercera variante de esta táctica general son las citas fuera de contexto (editar y seleccionar, selectivamente, las citas y palabras pronunciadas por los oponentes para cambiar su significado).

Variable 7. Tipo de información negativa que se utiliza para realizar el ataque:

Irrelevante o inútil para el debate público: información engañosa, inexacta, uso de datos falsos, tergiversación de la información, vilipendio del oponente, meras provocaciones o ataques personales. La finalidad es desprestigiar, difamar o calumniar.

Relevante o útil para el debate público: se provee información; se realizan comparaciones que contribuyen al debate democrático; se presenta información negativa, pero verdadera y relevante, para incentivar la deliberación pública reflexiva acerca de los objetos de la res pública.

TÁCTICAS DE DEFENSA Y ANUNCIOS DE REFUERZO

Igual que nos encontramos con tácticas de ataque político, debemos hablar de tácticas de campañas de defensa, entre las que destacan las siguientes (Dávalos, 2013a):

El desplazamiento o la neutralización de una acusación desviándola con otra acusación respecto a otro tema.

La inoculación o posibilidad de adelantarse al ataque, advirtiendo que en cualquier momento los opositores lo realizarán, así como brindando argumentos de apoyo a la posición atacada o contraargumentos para lo que van a ver u oír, con el propósito que el ataque se anule. De esa forma, se puede debilitar el ataque, desviar el contenido del mismo y reducir la posibilidad de que dicho ataque influya en la intención de voto.

Ofenderse y hacerlo saber públicamente mediante declaraciones dramáticas que, aunque sin contener evidencias, muestren ofuscación.

Utilizar el humor, para invitar a los votantes a que tomen distancia y realicen mentalmente una prueba de cuán plausible es aquello de lo que nos han acusado.

Utilizar a un tercero prestigioso o respetado por la comunidad como fuente creíble, que invita a la audiencia a realizar una prueba de plausibilidad.

Otra variable es que terceros o portavoces (ya sea el propio partido u otras personas afines) se encarguen del lado negativo de la contienda, el de los ataques y las críticas. En este sentido, cuando los adversarios dirigen críticas contra los candidatos, son precisamente los terceros quienes responden a los ataques, dejando fuera de la polémica y la confrontación al candidato. Una regla cardinal es nunca permitir que el candidato responda directamente al inicio del ataque. Es mucho mejor que alguien responda por él, alguien con una imagen impecable y que sea capaz, a la vez, de expresar indignación por la agresión: la única vez que el candidato deberá responder es cuando se vea obligado a contestar la pregunta de algún periodista o cuando la campaña lo estime necesario. En situaciones extremas, hasta se puede llegar a solicitar que periodistas amigos nos hagan la pregunta, para responderla y salir del tema.

Capitalizar la credibilidad de la prensa y recordar a los votantes algo negativo que se haya publicado del atacante.

La desasociación o reversión de la asociación realizada por el candidato agresor.

Defenderse del ataque del oponente. Si el ataque es bueno para el candidato, también lo es para su oponente. Por lo tanto, el aspirante tiene que entender cómo responder -cuando deba responder-. La nueva teoría supone que uno debe responder a cualquier ataque («quien calla, otorga»); y la antigua era «ignorar el ataque». La mejor propuesta es investigar y decidir si se debe responder o no y cómo debe hacerse. Siempre es necesario apoyarse en una encuesta de opinión a los electores, para medir el impacto del ataque y decidir si es necesario responder y cómo debemos responder.

Ignorar al ataque siempre que se pueda, porque cualquier respuesta es un reconocimiento de que la agresión ha perjudicado y presenta el riesgo de que el oponente escale otra embestida en esa misma línea. Si el ataque está perjudicando realmente la campaña, hay que responder de alguna forma. Más específicamente, si un ataque contra el candidato solo es noticia durante 24 horas, a no ser que reciba muchísima cobertura por parte de los medios de comunicación, se puede casi siempre ignorar.

Estrategia de respuesta o explicación. Aquí tenemos diversas variables en función de la respuesta más adecuada:

La disculpa o aceptación del hecho: consiste en aceptar la veracidad de la acusación y proponer al mismo tiempo la rectificación de lo que pudiera haber sido un error.

Desviar la atención: «la persona que dice que lo hice es un pillo».

Negar tajantemente la acusación: «yo no lo hice».

Matizar y aclarar el hecho del que se acusa al candidato: «lo hice, pero no es como ustedes piensan».

Ataque personal al emisor: «lo hice, pero prometo no volver a hacerlo».

Anuncios de mantenimiento y refuerzo de imagen política

Estos «spots» incluyen toda esa gama de propaganda electoral que tiene como objetivo primario comunicar cualidades ya reconocidas, ya sea de un candidato o de un partido político. Estos anuncios buscan sostener las características existentes. Es decir, no pretenden instalar un nuevo tema o eje de debate en una campaña electoral, sino profundizar en lo que parte del electorado, o todo, reconoce como valor adquirido de una persona o partido. Lo fundamental es que operen y expongan una noción sobre un candidato que ya sea percibida por la opinión pública: no mostrar una nueva faceta, sino amplificar una ya reconocida.

Estos «spots», por lo general, intentan pasar un solo mensaje dirigido a un valor o cualidad en particular. Por ello, no se recomienda sumar mucha información o intentar comunicar varias cosas a la vez, sino que sea lo más directo y simple posible. Su valor principal es el de solidificar y mantener un posicionamiento.

Cuando se busca mantener un tema estratégico en el aire sin generar ruido, conflicto o un alto impacto en opinión pública con una comunicación, generalmente se utilizan anuncios de mantenimiento o un refuerzo de imagen. También si lo que quiere mantenerse flotando en la opinión pública es una cualidad del carácter del candidato o una actitud frente a una situación en particular, una forma de entender una idea, etc., todo lo que ayude a mantener un posicionamiento, a reforzarlo, a instalar una faceta, puede realizarse con este tipo de «spots».

Cuando una campaña utiliza este tipo de anuncios, lo hace generalmente apuntando a un público específico. De ninguna manera este tipo de «spots» está dirigido al público en general, y menos aún a alguien que no tiene vinculación ni conocimiento del candidato. La audiencia también debería compartir una opinión sobre el tema que se está reforzando. Si el anuncio magnifica una cualidad del candidato o se trata de una capacidad en particular, el público debe conocer y compartir la noción de que el candidato tiene ese valor o capacidad. Es decir, que estamos potenciando algo ya existente.

Toda campaña es un relato que debe ir contándose poco a poco, es una secuencia de emotividades controladas. Una campaña electoral no puede estar todo el tiempo sorprendiendo ni mucho menos pretender que el electorado esté completamente atento a todo lo que un candidato tiene que decir. Además, en una campaña, debe haber momentos de tensión y de distensión. Y es en los momentos de distensión donde mejor operan los «spots» de refuerzo y mantenimiento de imagen. No están pensados para alterar la agenda ni mucho menos para generar una reacción de otros candidatos, sino que se utilizan para mantener a flote una cualidad de nuestro candidato.

También, una campaña debe saber cuándo bajar el volumen de la comunicación, aunque sin desaparecer del mapa mental del elector. Los anuncios de refuerzo son la música de fondo que pretende seguir sumando en esta campaña. Este tipo de «spots» son más frecuentes en campañas largas, es decir, en las que tienen más de 30 días (ya que, en campañas cortas, son menos comunes los momentos de distensión). Debemos comprender, por tanto, que no toda campaña debe contar con este tipo de anuncios ya que, como cualquier otra herramienta de comunicación, son una opción y no una obligación.

También hay que saber reconocer cuándo utilizar este tipo de anuncios y cuándo no. Por ejemplo, no vale la pena hacer un «spot» de refuerzo de imagen cuando el candidato es desconocido para gran parte del electorado. Tampoco vale la pena si no existe una lógica de relato, si no está organizada la historia que queremos contar del candidato o un espacio político. Y tampoco funcionan ajenos a otros anuncios de la misma campaña, sino más bien, y por lo general, amplifican un «spot» o un tema que ya esté siendo tocado por el candidato en la campaña.

CAPÍTULO 10

El ejercicio del poder: comunicación de gobierno y campaña permanente

Por
Roberto Starke y Cecilia Ames

PENSANDO EL PODER

Pocos presidentes se retiran del Gobierno con la misma imagen positiva con la que entran. El desgaste de la gestión, los roces con los demás actores políticos, los conflictos para alcanzar objetivos, las negociaciones truncadas, los errores involuntarios, los errores forzados, las malas interpretaciones, las malas explicaciones. Todo contribuye a que el día a día de la gestión sea sensiblemente más áspero que el comienzo del mandato. Pero no siempre es así: la presidenta chilena Michelle Bachelet y el presidente uruguayo Tabaré Vázquez terminaron sendas primeras presidencias con más del 70 % de valoración positiva. Su legitimidad los reposicionó como candidatos presidenciales naturales en sus respectivos países.

Si bien se trata de conceptos muy diferentes, la confusión entre imagen positiva y legitimidad de gobierno es frecuente. Mientras imagen positiva es la percepción favorable que la opinión pública manifiesta tener sobre un líder político, la legitimidad es un atributo de gestión. Un gobierno legítimo supone que una parte relevante de la población alcanza un grado de consenso tal que asegura la obediencia de los ciudadanos sin que sea necesario, salvo en casos marginales, recurrir a la fuerza. De este modo, todo gobierno y todo actor social buscan ganar el consenso de la población para que se los reconozca como legítimos y transformar así la obediencia en adhesión. La creencia en la legitimidad es el elemento integrante de las relaciones de poder que se desarrollan en el ámbito estatal (Levi, 1998).

La legitimidad de origen es aquélla obtenida por los votos que llevan al gobernante al poder. Hasta finales del siglo XX, esa legitimidad, la que daba el voto, era la única necesaria para erigirse en líder indiscutido. Pero hoy ya no basta con ganar elecciones. La democracia es más que legalidad, es legitimidad de gestión además de legitimidad de origen. El planteamiento es válido porque durante muchos años, incluso después de recuperadas las democracias, en España después de Franco y en prácticamente todos los países latinoamericanos después de las dictaduras militares del siglo XX, se entendía que democracia era simplemente el sistema en el que los ciudadanos podían ejercer el derecho al voto para elegir a sus gobernantes. Esa concepción se ha quedado anticuada. A comienzos del siglo XXI, los individuos han cambiado la forma en que se comunican, sus valores cívicos básicos, las exigencias, demandas y expectativas que ponen en lo político, su concepción de Estado y su ideal de líder. Y ha cambiado también la idea de legitimidad.

Guillermo O’Donnell se da cuenta de esto y en 1994 lo denuncia hablando de una «democracia delegativa». Según el autor, la democracia delegativa es aquella en la que las autoridades asumen el gobierno por votación mayoritaria, pero los ciudadanos delegan su voluntad en el líder para que los represente «desde arriba», lo cual le permite gobernar como mejor le parezca sin mayores controles. En las democracias delegativas, el presidente reduce a su mínima expresión las mediaciones institucionales. El Parlamento se transforma en una suerte de escribanía del poder, la Justicia se limita a legalizar sus actos y la prensa suele considerarse el enemigo principal, en tanto se le atribuye un poder que pone en discusión al Ejecutivo.

Este sistema de manejo del poder es muy propio de los sistemas presidencialistas, especialmente si se trata de gobiernos populistas. El populismo justifica este régimen en la convicción de que las instituciones acaparan privilegios. Para ello, la única solución para gobernar adecuadamente y lograr cambios beneficiosos para el país es obviarlas y fortalecer el papel del líder. Si en ese contexto los líderes logran resolver algunos problemas de la población, su popularidad asciende, se les considera salvadores y se les relegitima con el voto por temor a que la crisis retorne si ese gobernante pierde el poder. Este tipo de liderazgos se ha visto en Venezuela (con Chávez y Maduro), Ecuador (Correa), Bolivia (Morales), Colombia (Uribe) y Argentina (Menem, Kirchner y Cristina Fernández) (O’Donnell, Iazzetta y Quiroga, 2011).

Este sistema de manejo del poder requiere una forma de comunicar muy grandilocuente, personalista, centrada en la imagen, con rasgos netamente propagandísticos y la inversión de cifras millonarias. Se asigna más presupuesto a la comunicación de gobierno que a algunas de las políticas públicas tradicionales. El centralismo del líder como comunicador es esencial y debe mantenerse activo de manera permanente.

Hoy por hoy, esta democracia delegativa poco a poco va abriendo paso a un cambio. La democracia no se acaba con el voto. La demanda ciudadana ha cobrado una forma genuina y tangible a través de las redes. La comunicación ha cambiado la forma en la que los ciudadanos comprenden la política y, además de la legitimidad de origen, esa ciudadanía exige hoy también una legitimidad de ejercicio. Esto es, una demostración de la idoneidad del gobernante para gestionar, para ayudar a los ciudadanos a tener cada vez una vida mejor y una garantía de vida futura cómoda. En este proceso la comunicación de gobierno se ha visto obligada a modernizarse, a crecer. Ha dejado de ser la hermana menor de la comunicación electoral. Desde la década del 2000, la comunicación gubernamental se ha profesionalizado de manera muy exitosa, tal como una década antes lo hiciera la comunicación corporativa.

Curiosamente, sin embargo, este sistema de comunicación gubernamental no se limita a países populistas, sino que se ha extendido a todos los estilos de gobierno. No entiende de ideologías, regímenes o latitudes. La legitimidad, hoy, es un desafío permanente. Desde el comienzo del nuevo siglo, ya asentadas las redes sociales, multiplicadas las pantallas de interacción de los públicos e instaladas también las comunicaciones digitales en el ámbito político, los líderes han elegido acercarse a la gente no como ciudadanos, sino como público. La política, que de por sí ya era política espectáculo, ha devenido en lo que Gianpietro Mazzoleni y Anna Sfardini (2009) llamaron «la política pop».

Los presidentes buscan la celebridad a través del sistema clásico de popularidad, esto es, utilizando recursos propios del rock o del fútbol (presidentes bailando en actos, haciendo grandilocuentes afirmaciones en tono de barricada, enmarcados en cuidadas escenografías en las que nada se deja al azar para las cámaras). Esto es indistinto del género del gobernante, de su edad o, incluso, de su origen geográfico. La popularidad en la política se concibe de la misma manera que en el espectáculo. Y se mide en «rating». La narrativa de la comunicación se hace desde la lógica de la publicidad (Riorda y Rincón, 2016; Amado, 2016).

¿Acaso sirve la comunicación para lograr esa legitimidad? En este contexto es válido preguntarse si la comunicación de gobierno sirve efectivamente para lograr esa legitimidad. En el año 2000, Rosalía Winocour indicó que, entre otras funciones, la comunicación política sirve para abrir canales de participación ciudadana para que la jerarquía y legitimidad de los temas de la agenda política resulten de un proceso de negociación (Amadeo, 2014).

Dick Morris, estratega de la campaña de Bill Clinton, sostenía que la comunicación de gobierno busca una «mayoría diaria», que «un político no necesita el apoyo público solamente para ganar la elección, la necesita para gobernar» (Morris, 1999: 71). En otras palabras, quien ya ganó las elecciones debe lograr que el apoyo cotidiano ratifique y refuerce su legitimidad de origen —la obtenida por el gobernante el día que ganó las elecciones— (Amadeo, 2014).

El problema con la construcción de la legitimidad cotidiana es que es tan efímera como las piezas de comunicación que maneja. Snapchat es un claro reflejo de esa tendencia. La atención del público-ciudadano se pierde muy rápido, si es que en algún momento se captó. Al igual que los medios de comunicación tradicionales, las instituciones públicas y privadas, las empresas, las asociaciones civiles y demás actores compiten en simultáneo por la atención de los públicos. Efectivamente, estos destinatarios tienen su atención dividida entre muchos estímulos a la vez: su familia, su trabajo, sus amigos, sus intereses. Y esto se da en varias pantallas simultáneamente (teléfono móvil, televisión, tablet). En este contexto, el gobierno es uno más en la búsqueda de la atención del ciudadano. La política ha abrazado la celebridad como la verdad revelada.

¿En campaña permanente o en permanente campaña?

Aunque el concepto es relativamente reciente, la llamada «campaña permanente» se refiere a las acciones de los políticos que están en el poder para mantenerse vigentes ante el siguiente periodo electoral. Ya no estamos hablando de comunicación de gobierno, sino de que la campaña se convierte en principio y fin de una gestión. Al día siguiente de conquistar el poder se comienza a preparar el siguiente desafío electoral, lo que aparentemente valida la implementación de una campaña permanente (Canel, 1999, Noguera, 2005; Amadeo, 2014; Sánchez Galicia, 2016).

Estas definiciones hacen fácil confundir «comunicación gubernamental» con «campaña permanente». No obstante, hay diferencias sustantivas entre estos conceptos. María José Canel (2007) y Hugh Heclo (2000) explican que la comunicación de una institución política no se puede plantear en términos de campaña, pues hay diferencia entre batallar por un triunfo electoral y gobernar. La campaña es adversaria y la comunicación de gobierno debe formar consensos y llegar a compromisos. Canel enfatiza que la campaña es «persuasión y venta», mientras que el gobierno es «deliberación y enseñanza» (Canel, 2007: 158). Cuando estos papeles se confunden, el gobierno pierde la visión a largo plazo y la posibilidad de planificar su comunicación de manera estratégica.

En este sentido, el éxito de la comunicación se da cuando el ciudadano puede vincular sus expectativas y esperanzas a un gobierno (Riorda y Rincón, 2016), y si el individuo en cuestión no tiene aspiraciones a la reelección, su gestión de comunicación le permitirá cerrar su administración de manera incuestionable. Más confusa es la situación en la que quienes están en el poder intentan permanecer en el cargo (Sánchez Galicia, 2016).

Ahora bien, teniendo esto en cuenta, debemos dar la derecha a aquellos gobernantes que aunque no confundan la comunicación de gobierno con la campaña permanente, sí deben gobernar pensando en las siguientes elecciones. En algunos países como Estados Unidos, Argentina o Brasil, por nombrar solo algunos, el sistema de gobierno es presidencialista y el poder ejecutivo tiene una fuerte impronta en el debate público cotidiano. Ese sistema electoral obliga a renovar las autoridades legislativas cada dos años y las ejecutivas cada cuatro. Si además se trata de un país federal, como en los casos citados, hay elecciones por distritos que pueden celebrarse al tiempo o separadamente de las nacionales. Y a eso hay que agregar las elecciones municipales. En una vorágine electoral tan veloz y voraz, la gestión de gobierno y su comunicación deben estar permanentemente pendientes de las siguientes elecciones. La legitimidad de origen se renueva constantemente, y eso altera tanto las relaciones de poder como su comunicación.

Distinta es la situación de países como Uruguay, que renueva todas sus autoridades (ejecutivas y legislativas) cada cinco años. Si bien las elecciones locales van separadas de las nacionales por más de seis meses, también son cada cinco años. Los países con regímenes parlamentarios también difieren en este sentido. El ejemplo de España es claro: tiene elecciones cada cuatro años y, una vez elegidos sus diputados, serán ellos, de manera indirecta, quienes voten al candidato que quieren como presidente. Estos sistemas permiten una comunicación gubernamental más pausada, más planificable y, sobre todo, más independiente del calendario electoral.

Dicho de otro modo, el sistema electoral, el sistema de gobierno y el sistema de partidos condicionan, en gran medida, el tipo de comunicación que el gobierno pueda desarrollar. Cuando un gobierno debe pensar en elecciones cada dos años o cada menos tiempo, el equipo de comunicación oficial gestiona tiempos de constante campaña, aunque no llegue a ser un sistema de campaña permanente. Pero algunos utilizan su comunicación gubernamental y llegan a confundir, en ocasiones, la función de las comunicaciones gubernamental y electoral (Riorda y Rincón, 2016).

Esta necesidad que tienen los gobiernos de mostrarse presentes hasta la ubicuidad y abrazando la lógica del espectáculo lleva a querer mostrar al líder haciendo cosas, trabajando, exhibiendo su carisma. Con la aparición de las redes sociales, los telepresidentes (Amado, 2016) se han sofisticado y han pasado a ser estrellas en 360° (Rincón, 2008). Utilizan todos los recursos propios de las relaciones públicas para conectarse con sus diferentes públicos. Hay presidentes con programas de televisión propios y que llevan su gobierno como un «reality show». El uruguayo José Mujica se convirtió en «el Pepe Mujica» y es un ejemplo de esto. Todos vimos su coche, conocemos sus sandalias, vimos cómo su mujer le corta el pelo. Hay quienes se comportan como si vivieran una telenovela, como Cristina Fernández, que entregaba capítulos de su gesta heroica, sorteando villanos que le impiden llegar al final feliz al que está dirigiéndose de manera inevitable. Hay otros que hacen «stand up», como solía hacer Hugo Chávez. Cada presidente adecúa un formato televisivo masivo a sus posibilidades histriónicas.

A esta nueva lógica mediática se suman las redes sociales. No hay equipo de campaña o equipo de gobierno que escape a esto. Páginas web, blogs, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat son todas opciones para que el ciudadano interactúe con el gobierno. Y es que esa es la consigna: interactuar. Cada individuo puede comunicarse con su gobierno cuantas veces quiera. Puede decirle lo que opina, pedir favores, agradecer.

No obstante, esto no significa que haya una verdadera interacción. Hay una sensación de interacción, pero no una interacción genuina. El gobierno suele no responder, sigue manteniendo su lógica de comunicación unidireccional. Apostando por esto y buscando diferenciarse y sorprender, el presidente argentino Mauricio Macri, en ocasiones, contacta, de manera directa, con alguno de sus interlocutores. Pero no lo hace a través de la misma red social, lo hace por teléfono; estos contactos, prolijamente subidos a las redes, son recibidos con enorme sorpresa por parte de los ciudadanos, acostumbrados a ser ignorados. Tanta es la sorpresa que más de una vez le han cortado la llamada al presidente pensando que se trataba de una broma de algún amigo.

A la vez que se muestra como una estrella de rock en todos los medios, el presidente busca ser cercano: busca ser uno más. Aunque todos saben que no es del todo cierto, un presidente siempre quiere que los ciudadanos se identifiquen con él, con el par que busca hacer que el país mejore (Annunziata, 2016). Para ello, el presidente necesita mostrarse efectivamente como un par. Y su intimidad pasa a ser un espectáculo en sí mismo. El presidente con su hija de 5 años de edad, con sus padres, con su esposa, tomando una cerveza en un bar, comiendo con un lugareño al que visita, remiten a la «extimidad» planteada en 1958 por el psicoanalista francés Jacques Lacan (Miller, 2010): lo íntimo pasa a ser «éxtimo». Lo que antes se quedaba en casa o en la cafetería, ahora es público en las redes sociales. Al igual que el nuevo ciudadano que hoy se comunica difundiendo cada aspecto de su vida personal, el líder político actual busca mostrarse como «un hombre común, uno más». Es por esto que debe exhibir su vida privada incluso más que los ciudadanos comunes. Debe generar empatía, sensación de cercanía, sensación de accesibilidad. Somos amigos en Facebook, te sigo en Twitter, en Instagram o en Snapchat, y la maquinaria de comunicación de gobierno pasa a centrarse en las historias de vida del líder y de aquellos a quienes el líder visita: María, la madre soltera; Pedro, el trabajador de pocos recursos; Joaquín, el abnegado maestro; Mariela, la incansable inmigrante que no se rinde. Todos ellos pasan a ser protagonistas efímeros de una comunicación gubernamental que cada vez se centra más en los hombres y menos en la gestión. En este sentido, cuando Paula Sibilia habla de la intimidad como espectáculo, llega incluso a describir el declive del hombre público (Sibilia, 2008).

El contrato comunicacional ha cambiado, pero olvidar algunas viejas recetas tampoco es buena idea. Volcarse en un «storytelling» puramente personalista es tentador, pero no se debe olvidar la comunicación de la gestión. No solo de comunicación personalista se nutre la legitimidad de un gobierno. El gobierno es gestión, y esta también debe comunicarse.

Las definiciones tradicionales indican que los tres actores de la comunicación política son: los políticos, los periodistas y la opinión pública (Wolton, 1998). La voz de los medios se ve en sus publicaciones gráficas o audiovisuales; la voz de los políticos se manifiesta a través de los partidos o de los gobiernos; y la voz de la opinión pública se hace sentir a través de los sondeos.

¿Cuál de estos actores es más importante? ¿Es su poder simétrico? ¿Cómo interactúan? Estas preguntas son aparentemente sencillas, pero sus respuestas dependen de la postura política desde la que se busque analizar el tema. Surgen, además, otras dudas. ¿No están superpuestos estos actores? Los medios de comunicación hacen política a su manera, pero están conformados por ciudadanos, al igual que la clase política. ¿Es posible escindir tan asépticamente un actor del otro? Otra duda más: ¿en qué lugar se ubican en este esquema los demás actores públicos? En otras palabras: ¿cuál es el papel de la Iglesia, los sindicatos, las empresas, las asociaciones civiles y demás formas de organización social? ¿Son ciudadanos, son políticos? ¿Cómo negocian con quienes están en el poder? ¿Usan los medios de comunicación para incluir temas en la agenda?

Todos estos actores inciden, de un modo u otro, en la comunicación gubernamental porque todos ellos también saben que el gobierno los necesita como votantes en las siguientes elecciones. Y también los necesita la oposición. Así las cosas, se convierten en piezas interesantes en el rompecabezas electoral que se avecina y no pueden ser ignorados por quienes están en el poder. Estos otros actores también hacen política y ejercen su poder a su manera.

Se podría pensar que los ciudadanos son los más desvalidos en este juego de poderes, y tal vez es por eso que los políticos subestiman las nuevas formas de participación ciudadana. De la mano de las redes, los ciudadanos han mostrado una capacidad de convocatoria que ha sorprendido a propios y extraños. Las convocatorias cobran distintas formas: la Primavera Árabe, los movimientos de indignados, las caceroladas y otras manifestaciones populares masivas demuestran que los modos en los que se reúnen quienes piensan de manera similar están cambiando desde principios de siglo.

Estas tendencias plantean la duda sobre si nuestras democracias representativas están girando hacia democracias directas gracias a o por culpa de esta nueva forma de participación del ciudadano. Los partidos políticos tradicionales, con sus jerarquías y sus procesos de selección de líderes, deben negociar con individuos que adquieren autoridad por la cantidad de seguidores que tienen en las redes. Se trata de liderazgos recientes, liderazgos que pueden o no institucionalizarse, pero que constituyen una manifestación más fresca, espontánea y rápida que cualquier otra que puedan mostrar las instituciones o los partidos políticos tradicionales.

Ante esta capacidad de autoconvocarse de manera directa, se pone en duda la representatividad de los congresistas elegidos por el voto en elecciones separadas por años unas de otras. Para decirlo de otro modo: los ciudadanos ya no solo se manifiestan a través de los sondeos y, más esporádicamente, a través del voto. Los ciudadanos opinan todos los días sobre cada paso que dan los gobiernos, y si no están de acuerdo con lo que el gobierno propone, pueden convertirse en un nuevo colectivo que tener en cuenta. Estos colectivos pueden ser más o menos transitorios, pero, en todo caso, cuentan con un fenomenal poder de convocatoria. Y, en lugar de anticipar su formación y de intentar hablar con ellos antes de que se consoliden como tales, los gobiernos suelen hablarles de manera reactiva, ineficiente y difusa.

Por su parte, los medios de comunicación están muy ocupados atendiendo a tres conflictos, dos de ellos relacionados directamente con el impacto que supusieron las nuevas tecnologías: su sostenibilidad económica y su identidad. ¿Deben reconvertirse y volverse medios total o parcialmente digitales? ¿Cómo deben hacerlo amoldándose a las necesidades del mercado y de la sociedad que consume sus contenidos? El tercer problema es el de siempre: cómo cumplir con su papel tradicional, ese que combina el de ser actores políticos, control de los poderes democráticos, intérpretes de la realidad sociopolítica y grandes maquinarias de entretenimiento para la audiencia.

En ese complejo contexto, los medios constituyen el único actor de los que conforman la comunicación política que no necesita de los otros dos para expresarse. Ellos son sus propios mensajeros a la vez que funcionan como canales para la manifestación de los ciudadanos y de los políticos. Los imponentes programas populares marcan tendencia dentro y fuera de la televisión, y todos aquellos que quieren «ser alguien» deben pasar por allí. Los políticos de todos los niveles necesitan ser vistos en estos ámbitos bailando, opinando, haciendo chistes, describiendo su vida personal, exhibiendo a sus familias, contando intimidades. Las discusiones y los debates políticos se dan en programas de tertulianos que manejan la lógica de los programas del corazón y de chismes mediáticos. Los políticos deben aprender a contestar a cuestiones complejas como si fueran meros titulares.

El otro grupo difuso de actores del poder, a los cuales podríamos llamar «grupos de interés», incluyen, entre otros, a las corporaciones, grupos económicos, sectores productivos, Iglesia y sindicatos. Las características de la cultura política de cada país son esenciales para poder describir con certeza las actitudes que estos mismos grupos adoptan en cada lugar. A modo de ejemplo, podemos nombrar la Iglesia católica, institución religiosa que goza de enorme prestigio en toda la cultura latina tanto en América como en Europa y que ha marcado el rumbo y la historia de esas sociedades. Su impronta, influencia y sistema de interacción con los diferentes gobiernos varía país a país. Lo mismo ocurre con la imagen con la que cuentan empresarios, sindicatos, instituciones privadas o cualquier otro grupo de referencia fuerte. Teniendo esto como dato base, los gobiernos mostrarán ser hábiles en términos políticos y de gestión si saben manejar las expectativas que los ciudadanos depositan en ellos y en los diferentes actores que inciden en su vida diaria.

En resumen, los tres actores representan desafíos comunicacionales clave para quien ejerce el gobierno. La ciudadanía, los medios de comunicación y los grupos de interés plantean retos para la legitimidad de la gestión cotidiana del presidente e, incluso, pueden poner en jaque los resultados de las siguientes elecciones. Para lograr que los ciudadanos no se autoconvoquen de manera amenazadora, que los grupos de poder no presionen por medidas que vayan en contra del desarrollo o de la visión del gobierno y que los medios de comunicación no articulen un discurso público excesivamente frentista, es necesario que el gobierno tenga una capacidad de diálogo y negociación mayúscula, que pueda anticipar los movimientos de todos los actores y que pueda planificar diferentes escenarios de comunicación. Si el gobierno cuenta con esa habilidad, con esa cintura política y con la capacidad de adelantarse a las circunstancias, es posible pensar en una comunicación gubernamental estratégica que, incluso, permita afianzar las reglas de juego del poder a favor de los gobernantes.

EJERCIENDO EL PODER

Pasar a ser Gobierno de un día para otro lleva consigo muchos cambios complejos. Hacerse cargo de un gobierno no es una tarea fácil o sencilla. No se trata de una transición armónica y planificada. No, por lo menos, en los países latinoamericanos y mucho menos si el signo ideológico-partidario del gobierno que se inicia es distinto al del que se va. En general, son transiciones complejas y conflictivas. De un día para otro el clima de una campaña electoral exitosa cambia abruptamente para pasar a ser un clima de amenazas y problemas. Las presiones se multiplican y los deseos y promesas de la campaña comienzan a verse cada vez más lejos. El nuevo gobierno se ve ante el desafío de preparar las primeras decisiones y manejar las expectativas que la gente tiene sobre lo que va a hacer. Herencia y futuro inmediato se convierten en un cóctel nocivo. Comienza la compleja tarea de gobernar, el difícil equilibrio entre lo que se quiere y lo que se puede.

En primer lugar, la energía que antes se utilizaba para planear una campaña electoral cerca de la gente, con viajes por distintas provincias, ciudades o barrios, debe orientarse a la planificación de gobierno: elegir quiénes van a conformar el gabinete, cuáles van a ser los ejes de gobierno, tomar las primeras decisiones, etc. Y todo esto sin olvidarnos de evaluar qué nos ha dejado el gobierno anterior al irse…

Como se ha visto, la comunicación de campaña está principalmente orientada a posicionar a un candidato o partido político para que los votantes lo conozcan, simpaticen y empaticen y, finalmente, lo voten. Ese es el objetivo básico y primario que motiva a iniciar cualquier tipo de campaña electoral: llegar al poder. Para esto es necesario, en primer lugar, contar con una estrategia de campaña que contemple un mensaje que transmitir. La construcción de este mensaje estará íntimamente ligada a características específicas del candidato o partido y a los valores que ambos representan. Pero, además, el mensaje deberá estar atravesado en su totalidad por lo que se suele llamar «relato», con el objetivo primario de generar empatía con el votante.

Asimismo, será necesario idear un eslogan que resuma en una frase la esencia de la campaña. Debe ir más allá y trascender la retórica y, además, como todo eslogan, debe ser memorable y pegadizo. Los colores que se elijan para representar la campaña serán tanto o más importantes que el eslogan. Con un diseño de identidad adecuado, se convertirán en la marca registrada del candidato. Desde ya, todas las piezas gráficas, «spots» y demás materiales que elabore la campaña deberán seguir las líneas de un manual de estilo especialmente elaborado para la ocasión. Establecer una lista con los principales compromisos será un componente elemental de la estrategia. Los compromisos deberán responder a las principales preocupaciones de los votantes (previamente constatadas mediante una investigación de opinión pública).

La principal diferencia entre la comunicación de campaña y la comunicación de gobierno se da en que persiguen distintos objetivos. Quien ganó las elecciones ya no estará preocupado por alcanzar el poder, sino por mantenerlo.

Los plazos y tiempos de una campaña política y los de un gobierno son muy distintos entre sí. Además, en una campaña, el centro de la estrategia es cometer la menor cantidad de errores posible, mientras que cuando se gobierna, el objetivo es que todos los errores que se cometan pasen lo más inadvertidos posible.

Podríamos decir que la noche de las elecciones es la más corta y la más tranquila que tiene el candidato que ha ganado. Es corta porque el candidato ahora electo usualmente festeja hasta entrada la madrugada, habiendo ya contrastado los datos y teniendo la certeza de que los resultados le dan la victoria. Es la más tranquila de las noches que tendrá porque al día siguiente deberá comenzar a trabajar en la ardua tarea de formar un nuevo gobierno.

La formación de un nuevo gobierno consiste en saber cuánto tiempo se tiene para adoptar las medidas más difíciles, con qué aliados se cuenta y hasta dónde se goza de autonomía para tomar decisiones, autonomía que desde el primer día comienza a disminuir.

El Gabinete

Contar con un equipo bien conformado no garantiza el éxito, pero aumenta las posibilidades de tenerlo. Muchos gobiernos suelen cometer el error de llenar su gabinete de técnicos muy exitosos en sus ámbitos en la actividad privada, pero con escaso o nulo olfato político. Al contrario, hay quienes conforman las primeras y segundas líneas de mando solo con políticos que poco entienden de aspectos técnicos. Hay que encontrar el equilibrio entre profesionales formados, con conocimientos técnicos adecuados que también comprendan los tiempos y recursos con los que cuenta un gobierno.

Todo gobierno es una suerte de coalición de sectores políticos y corporativos. Todo gabinete refleja esto. El tema, por tanto, se resume en hasta dónde el nuevo presidente goza de autonomía para nombrar a «sus técnicos y amigos políticos». Aquí está el punto central de todo gabinete que se inicia. Después viene ese «gran capataz» de la política que es el tiempo. Es decir, cuánto tiempo se tiene para implantar las primeras medidas que cuenten con el mérito de sintetizar la eficacia con la popularidad, cuestión, desde ya, muy difícil de lograr.

Ningún gobierno cumple con las promesas de campaña. Sólo se cumplen las que tienen un fuerte simbolismo sobre los tiempos que se avecinan con la nueva administración y que pueden sumar capital político a los primeros días de gobierno. Después solo queda acercarse a algunas promesas a través de un «relato» atractivo y acciones que respalden el relato... no las promesas.

Este es uno de los desafíos más intensos para un gobierno que se inicia: comenzar a bosquejar cómo va a «llegar» a la gente, cómo va a traducir sus medidas, qué tipo de comunicación va a tener y quiénes van a ser sus portavoces.

En esto radica el «hard core» de un gobierno que comienza a ejercer la administración, pero que todavía no se ha hecho cargo del poder. Ese hacerse cargo del poder tiene que reflejarse en el tipo de medidas que toma, cómo las respalda y quiénes son sus amigos y sus adversarios. En esta definición comienza a perfilarse y a administrar las circunstancias antes de que estas últimas se le escapen de las manos.

La estrategia de gobierno

La estrategia es un plan que combina tres conceptos clave: recursos, medios y fines. Para diseñar una estrategia, es necesario calcular los recursos con que cuenta el nuevo gobierno, saber de qué medios puede hacer uso y qué fines puede alentar. Toda estrategia de comunicación de gobierno cuenta con los siguientes elementos: investigación, definición de «targets», elaboración de un mensaje, plan de comunicación, control de la agenda y gestión de crisis.

Dentro del mundo de los ideales de gobierno existe el «quisiera», el «me gustaría» y el «y si…». Lo cierto es que, por más apropiada que nos parezca una situación, hay que tener presente que es la coyuntura la única que manda. Los imprevistos, el rol de la oposición e, incluso, el contexto político y económico mundial son moneda corriente en la política y pueden tirar abajo la mejor estrategia si esta no logra adaptarse.

En este contexto resulta necesario destacar que los gobiernos que logran adaptarse y tomar decisiones aun en escenarios desfavorables o poco beneficiosos son percibidos como gobiernos fuertes. En cambio, son percibidos como débiles aquellos que aun con las mejores políticas implementadas y los más destacables ministros no logran adaptarse, porque su acción no va a corresponderse con la realidad.

¿Qué es adaptarse? Es enfrentar el desafío y dar la imagen -porque se trata de eso, de la imagen- de que hay gobernabilidad. Cuando esa imagen está, el gobierno sale fortalecido, pero esa fuerza radica en cómo enfrenta el problema, las respuestas que da, la reacción de la oposición, de los medios y, por último, de cuánto tiempo lleva el tema en los medios.

El equipo de comunicación es el corazón de un gobierno. Cualquier gobierno que pretenda sobrevivir políticamente tiene que tener uno y saber cómo comunicar sus acciones, porque por mucho que se haga, si no se comunica debidamente, pocos verán lo realizado y la imagen del gobierno pasará a estar teñida por la frase: «este gobierno no hace nada».

Como rol fundamental, deberá haber una persona a cargo de la oficina de comunicación y, al menos, una segunda persona que pueda secundarla. El vínculo diario de estos con los medios de comunicación constituye una tarea elemental del puesto de trabajo, como así también tener la capacidad de poder redactar notas de prensa, gacetillas y comunicados breves.

Las metodologías actuales de comunicación de gobierno hacen elemental la necesidad de contar con equipos capacitados en social media, diseño gráfico, fotografía y la elaboración de materiales audiovisuales.

Como es de esperar, quienes integren el equipo de trabajo de la oficina de comunicación, además de ser profesionales en comunicación, deberán ser personas de mucha confianza, dado que será elemental asegurarse de que cada texto que salga desde el gobierno hacia los medios sea positivo y esté cuidado en su estilo. Visto de esta manera, la oficina de comunicación representa la trinchera moderna de los gobiernos.

Conocer la agenda de los medios de comunicación y la agenda de los líderes de opinión será tarea obligada, como así también mantener informado al gabinete sobre esta información. La mejor forma de hacerlo suele ser mediante informes confidenciales y, en lo posible, por escrito, que estén dirigidos al ejecutivo y a los asesores.

Otra tarea fundamental será mantener reuniones por la mañana temprano entre algunos comunicadores del gobierno con las principales figuras de la administración para coordinar la información y tener una sola interpretación de los hechos, que es lo que va a llevar a un discurso coherente entre todos los actores importantes de gobierno.

Además, también lo será acompañar al titular del gobierno y estar al tanto de cada participación pública-mediática que realice, con cámara fotográfica y de vídeo en mano. Tener un archivo con todo el material audiovisual es una fuente valiosísima que dará origen a numerosas piezas de comunicación en el futuro.

El encargado del área deberá, además, operar sobre la agenda que marca el gobierno. Es su tarea gestionar los temas y manejar el pulso diario con los medios de comunicación, como así también conocer a los principales periodistas, editorialistas y columnistas de todos los medios e intentar tener un trato fluido y de respeto con ellos.

El mensaje, el discurso y el relato

El mensaje. Una vez definidos los objetivos a corto, medio y largo plazo, como así también los públicos a los que queremos llegar, comenzaremos a pensar en el mensaje. El mensaje se empieza a construir a partir de una estrategia que responda a los objetivos y «targets», que contemple, de manera muy clara, datos de investigaciones respecto a cuál es la imagen con la que se cuenta, cuál es la imagen que tienen nuestros adversarios, así como también otros actores políticos.

Resulta importante tener presente que el mensaje es más que palabras; es, además, todo aquello que se comunica no verbalmente: gestos, acciones, comportamientos, escenarios e, incluso, la vestimenta o accesorios que utiliza el político. Qué dice, qué hace o con quién se muestra el líder de un gobierno debe ser consecuente con los objetivos que persigue el gobierno. Además, es también todo aquello que se omite, entendiendo que las omisiones o acciones no realizadas comunican por sí mismas.

Planificar adecuadamente el mensaje y saber por qué canales transmitirlo es el primer paso para garantizar que la estrategia de comunicación siga su curso. Hay que tener presente que el mensaje cambia y se adapta. Los gobiernos pelean contra el tiempo que dura su gestión y son múltiples los factores que pueden cambiar, entre ellos: el clima político o económico, como así también los públicos a los que apuntamos.

Además, el mensaje en el que se trabajará estará íntimamente ligado al público; esto quiere decir que podemos tener distintos mensajes según el «target» al que está dirigido. Sin embargo, no deben contradecirse nunca.

El discurso. Es aquello que sí comunica verbalmente el gobernante y todos sus funcionarios pero, además, son también las palabras que figuran en cada pieza comunicativa que emite un gobierno. El discurso se puede encontrar en una conferencia de prensa, en un acto oficial o en un folleto del gobierno.

En este punto resulta relevante tener presente que, dado que la finalidad del mensaje está en la comunicación con el otro, en ocasiones habrá que adaptar las formas y el lenguaje. No es lo mismo dirigirse a un grupo de jubilados para hablar sobre la prevención del VIH que hacerlo con adolescentes. De la misma manera, el gobierno deberá hablar a sus públicos «objetivo» en la manera que estos lo hacen porque, a fin de cuentas, lo que se quiere es que ellos entiendan lo que se les comunica.

Además, las acciones y escenarios que acompañen deberán ser consistentes. Por ejemplo, un gobierno no puede pretender ser recordado por sus avances en políticas de formalización laboral cuando emplea en sus ministerios a personas en situación ilegal. Podrá repetir cientos y miles de veces «nosotros erradicamos la precarización laboral», pero si a fin de cuentas no se actúa en consecuencia, difícilmente la gestión será recordada por ello.

El relato o «storytelling». En política, el «storytelling» se trata de la historia que se crea desde la narrativa para realzar ciertos valores del gobierno o de un político, con el fin de poder conectar con los ciudadanos de una forma más humana y emocional. Como se ha visto, algunos aspectos elementales que se deben tener presentes a la hora de armar el relato son el impacto, la emocionalidad, la relevancia de lo que se cuenta, la historia o experiencia que se está relatando y el factor del recuerdo: los ciudadanos deben poder recordarlo.

En la historia de los gobiernos de distintos países encontramos numerosos relatos que han atravesado toda una gestión o varias. Tal es el caso de Argentina durante los años del kirchnerismo, por poner un ejemplo, y especialmente durante los dos gobiernos de Cristina Fernández de Kirchner, tras la muerte de su marido, Néstor Kirchner. El «Proyecto Nacional y Popular» (también conocido como modelo productivo de matriz diversificada) fue el nombre que se le otorgó a este relato de gobierno que, a grandes rasgos, se trató de una construcción de imagen mental que posicionaba a Cristina y Néstor Kirchner como parte de la resistencia durante la dictadura argentina que tuvo lugar entre 1976 y 1982, que con las convicciones de Juan Domingo Perón y Eva Perón llegaron al poder para alcanzar, entre otras aspiraciones, la justicia social. Tras la muerte del ex presidente, también se intentó realizar una mitificación de su figura.

Las formas y estilos son varios y pueden ser muy diversos, pero si hay algo seguro es que esta construcción del relato debe ir en consonancia con el mensaje y acompañado de un discurso acorde.

La comunicación: reactiva, proactiva

A la hora de comunicar desde el gobierno se pueden elegir dos caminos. El primero de ellos, el reactivo, consiste en responder casi de forma obligada. En cambio, la comunicación proactiva se da por iniciativa del gobierno, con el fin de promover una política o resolver un problema.

En el primero de los casos, lo preocupante es que el gobierno se ve obligado a responder. Esto puede darse en distintas situaciones, ya se trate de una crisis en la que se espera que el gobierno de una respuesta; un imprevisto; una provocación o acusación de la oposición; o, incluso, puede tener lugar frente a un hecho previsto en el que se sienta la necesidad de salirse de la rutina (Noguera, 2005: 92).

Llegados a este punto, resulta útil aclarar la necesidad de ser cuidadosos y no caer en una electoralización de la comunicación gubernamental. Tener presente que, si bien la legitimidad de origen la da el voto, es la comunicación la que a fin de cuentas termina brindando la legitimidad de ejercicio. Vale aclarar, por tanto, que la comunicación sin gestión no es exitosa, pero que la gestión sin comunicación tampoco lo es.

¿Qué puede hacerse para evitar la comunicación reactiva? Como primera medida, seguir una planificación y calendarización de acciones y actividades. No hacerlo implica una dirección de la oficina de comunicación poco eficiente. Con un esquema bien definido, y teniendo además un protocolo de crisis que contemple posibles focos de conflicto, prever la comunicación resultará mucho más fácil.

En lo que respecta a la comunicación proactiva, puede ser muy eficiente siempre y cuando se realice correctamente. Dar a conocer una nueva política social que beneficia a miles de personas sin hacerlo exhaustivamente puede dar lugar a una pérdida de tiempo y recursos. Si se diera un beneficio económico para madres solteras y no se explica con un lenguaje y discurso adecuados cuál fue el problema inicial que llevó a implementar esa política, ni cómo realizar el trámite para obtener el beneficio, la comunicación proactiva será un fracaso, ya que poca gente podrá gozar de este beneficio.

Dicho de cierta forma, primero es necesario instalar el problema y la necesidad de resolverlo; de esa manera, cuando la solución llegue, será bien vista por la ciudadanía y el gobierno podrá capitalizarlo. Pretender vender un paraguas en un día soleado y convencer al transeúnte de la necesidad de comprarlo para el día que llueva sin duda es mucho más difícil de lograr que cuando el transeúnte tiene el problema frente a sus ojos. Los días de lluvia mucha gente compra paraguas.

Si hay algo en lo que ha contribuido la tecnología es la posibilidad de generar una comunicación directa con el ciudadano. Si bien los portavoces siguen siendo útiles y necesarios, ya casi no hacen falta intermediarios, a menos que así lo quiera el gobierno.

Internet es un medio de comunicación global que ha revolucionado la política, no solo por su facilidad para agilizar la comunicación con los demás usuarios, sino porque también funciona como base de datos, otro aspecto fundamental para poder llevar a cabo diversas acciones de comunicación directa. Antes, los gobiernos emitían mensajes y solo podían tener conocimiento de su alcance mediante investigaciones de opinión pública que midieran dichos mensajes y el humor social. Ahora, con Internet, existe la bidireccionalidad.

Internet también permite lo que suele llamarse «gobierno abierto» y que, a fin de cuentas, es una forma de comunicación directa y de fácil acceso para los ciudadanos que permite «transparentar» y dar a conocer qué es lo que está haciendo el gobierno, cuáles son sus gastos, cuál es su recaudación y cuánto ganan los funcionarios, entre otros datos.

MODELOS DE COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

Quizá la decisión más compleja para una organización pública sea entender que requiere contar con una estrategia de comunicación alineada con los objetivos de gestión desde el primer día.

Canel (2007) aborda extensamente la definición de qué es estrategia y la necesidad de contar con una desde el inicio de un gobierno. Alude a diversos autores que consideran que la estrategia responde a una necesidad específica, que puede ser cómo enfrentar un problema, la necesidad de avanzar o de reducir la incertidumbre sobre las expectativas que se tienen del gobierno. Se califica la estrategia también como parte de un proceso, como una herramienta que permite tomar decisiones, como una hoja de ruta que da orden y permite alcanzar objetivos claros en la institución. Sin duda, todas estas características son especialmente relevantes en la institución pública.

Pero una de las aproximaciones que consideramos como la más completa es aquella que hace alusión al «sentido de unidad», pues obliga a pensar y tener claro qué busca la organización en distintos momentos y qué recursos requiere para lograrlo.

Hay dos cosas que son inseparables en la comunicación de gobierno: la comunicación y la política. En cada momento debe evaluarse si la forma en que se plantea la comunicación está ayudando a conseguir el objetivo del político o de la agrupación en el poder, el cual pasa por estrechar vínculos con la ciudadanía, pero, a su vez, construir relaciones con otros actores políticos para lograr el apoyo.

Hoy más que nunca esto se ha vuelto necesario en muchos lugares, como Estados Unidos y Latinoamérica. La razón subyace en el hecho de que, cada vez más, ante la creciente indiferencia y, en algunos casos, el desprecio por los políticos, un actor que ha cobrado importancia en la esfera pública es el técnico, quien usualmente es el encargado del diseño de las políticas o programas. En la mayoría de los casos, estas personas son altamente cualificadas en sus profesiones, pero para muchos de ellos la comunicación no es algo relevante dentro de la gestión.

Consideramos que para ser efectivo un gobierno, debería tener una mirada estratégica y proactiva, entendiendo que la estrategia de comunicación respalda la estrategia de la gestión, apoya las decisiones. Si esa es la intención, un gesto será considerar el puesto de director de comunicación en un lugar muy importante y cercano dentro del organigrama.

Después, es importante tener claro cuán estratégica será la institución respecto al tipo de comunicación que va a adoptar: ¿será una actitud proactiva, reactiva, de contabilidad? Es decir: en el primer caso, ¿trabajará un plan que le permita estar evaluando escenarios? ¿Se adelantará a los hechos? ¿Buscará la organización o el político a cargo poner los temas de agenda y, de esta manera, fortalecer e incrementar su poder?

¿O adoptará una actitud reactiva, esperando a que los hechos sucedan y ahí decidir la estrategia adecuada para hacerle frente? En este caso, la organización se inclinaría por un esquema en el cual se trata de mantener el poder o será una institución que buscará informar sobre hechos concretos, medibles, de cuanto hace un gobierno; una suerte de contabilidad de la gestión.

Estrategias de comunicación del gobierno

Hay algunos pasos que deben tenerse en cuenta para diseñar una estrategia de comunicación de gobierno, y que describimos a continuación:

Hacer un diagnóstico de la situación en la que este se encuentra. Es decir, cuál es el contexto social, político, cuál es la relación con otras fuerzas políticas, cuál es el rol que tienen otros actores sobre el éxito de la gestión. Todo este análisis permitirá tener una idea más clara de cuál debe ser el objetivo de comunicación, que no hay que olvidar debe estar alineado con el objetivo de gestión de la institución.

Establecer claramente el objetivo de comunicación y alinearlo con el objetivo de la gestión.

Definir claramente la audiencia, quién es el grupo objetivo para el cual se diseñará la estrategia. De igual modo, al igual que en una campaña electoral, hay que conocer quiénes se opondrán y cuáles son las razones.

Diseñar el mensaje. ¿Cuáles son los atributos o argumentos que van a convencer a la audiencia para apoyar al gobierno, su política? Es útil tener claro el grado de importancia de estos atributos para usarlos adecuadamente en el diseño del mensaje de modo tal que persuada, que sea efectivo.

Canales. Definir claramente los canales que se usarán para llegar a la audiencia con el mensaje. El canal debe ser relevante y creíble para la audiencia.

Evaluación y monitorización.

Definir qué apoyo es indispensable para que la estrategia logre el objetivo de comunicación deseado. Para ello, el equipo de comunicación debe hacer un análisis profundo de los actores, y si es posible asignarles un valor en función del grado de importancia o nivel de riesgo que presenta para la organización.

Un punto interesante que no se debe dejar de lado es el rol que van a tener las personas que forman parte de la organización, los funcionarios públicos. Muchas veces, cuando se piensa en «stakeholders», existe un sesgo de pensar solo en aquellos que están fuera de la institución, pero dado que son los funcionarios públicos los que, de una u otra manera, serán parte de los mensajeros, es importante tenerlos en cuenta para recoger información y para alinearlos con los objetivos de comunicación.

En la actualidad, especialmente en algunas instituciones de Latinoamérica, particularmente el caso de Perú, las instituciones públicas siguen pensando que comunicación es tan solo un área de apoyo y sirve de vínculo con algunos «stakeholders», que su trabajo es tan solo informar de las decisiones que toma el gobierno sin pensar en la necesidad de hacer un trabajo estratégico y político por lo que, en función de este diagnóstico, se destinan pocos recursos y se da mayor énfasis y recursos a la publicidad.

Las estrategias que cada gobierno o dependencia del mismo adopten están muy relacionadas además con el carácter e imagen del líder. Una de las estrategias que han adoptado desde hace algún tiempo algunos políticos es la de campaña permanente, que tiene como objetivo fundamental conseguir o mantener el apoyo popular durante lo que dure el mandato. En este caso, el objetivo de la comunicación es mantener un alto grado de aceptación para el líder, y toda la estrategia girará alrededor de este hecho.

Así, el grupo objetivo será probablemente el de los ciudadanos, y por lo tanto se destinarán grandes recursos a: oficinas de comunicación, con un número considerable de personas para dar mantenimiento a la imagen y supervisar el desarrollo del plan de actividades del líder; gastos en sondeos de opinión, para monitorizar cómo va el respaldo; compra de publicidad que muestre las obras que hace el político; y una serie de actividades que buscan mantener al político en la mente de los ciudadanos de manera permanente.

Muchos de los que hacen políticas públicas reconocen que es necesario que los «stakeholders» se comprometan con dichas políticas, sobre todo con aquellas que generan un beneficio para la sociedad. La comunicación estratégica en este caso apunta a cambios de comportamiento, para lo cual se requieren habilidades de negociación y persuasión.

Ya no se trata de alertar o informar a la población del beneficio de ciertas políticas, sino más bien de involucrar a la población, pidiéndoles que expresen su opinión crítica al respecto, buscando, a través del uso de diferentes herramientas, información que permita mejorar, aclarar o encontrar argumentos que permitan aumentar el nivel de aceptación de estas políticas.

En cualquiera de los tipos de comunicación que uno adopte, podemos observar que el ciudadano cobra un rol fundamental y central para el diseño de la estrategia. En todo el proceso, este será motivo de observación y análisis, antes de la implementación, durante la misma y después en la fase de monitorización para medir la efectividad del plan. Quizá una de las principales contribuciones del marketing político y la comunicación política es que han hecho al ciudadano mucho más visible y relevante, le han dado voz.

No solo ahora es más identificable el tipo de ciudadano, sino que es posible con herramientas como investigación, diseñar mensajes claros, directos, fáciles de entender, con ideas concretas, pero además relevantes para el ciudadano, que lleguen a él de la mejor manera, usando los canales más apropiados, los cuales además hoy en día deben tener en cuenta la tecnología.

EL ROL DEL CONSULTOR DE GOBIERNO

La figura del consultor de gobierno es muy reciente, al menos en países de Latinoamérica. Es importante tener claro que existen distintos tipos de consultores, pero lo que compete aquí es el rol del consultor político, aquel que trabaja en el impacto político de cada acción de gobierno y en la comunicación. El consultor político es quien mira a medio y largo plazo cuando los gobiernos están tan ocupados que solo ven el corto plazo, resolviendo los problemas del día a día. Por este motivo, es quien puede dirigir la estrategia del gobernante.

Existen dos tipos: el que asesora al jefe de Gobierno y el que asesora a la gestión. Es una profesión que se ha diversificado tanto que, a su vez, existen distintos tipos de consultores: el de opinión pública, el de redes sociales, el de innovación y políticas de gobierno abierto, el de análisis de «big data», el de prensa y medios de comunicación, el publicista, el de imagen y vestimenta, el de discurso y el estratega.

El consultor es, además, quien permite dar un giro a la percepción esquemática en busca de un voto que tienen los dirigentes hasta el momento. En campaña sólo se busca fidelizar y conseguir el voto de aquellos que sí pueden llegar a votarnos. En gobierno es necesario atraer y convocar a todo el público, nos hayan votado o no. El gobierno es un referéndum continuo.

El trabajo en equipo es una condición necesaria para un consultor. Saber trabajar en conjunto y de forma multidisciplinar será una herramienta elemental para vincularse con las distintas áreas de gobierno y empaparse de lo que allí sucede de primera mano. Sin embargo, no debe ser permeable de modo tal que pierda objetividad, ya que tal como se reúne con distintos actores de gobierno, también deberá hacerlo con el gobernante.

Glosario

Agenda: Conjunto de asuntos comunicados en función de una determinada jerarquía. Se trata de elementos en los que se centra la atención en un determinado momento. Una agenda insertada en una «arena» determinada es el resultado de procesos de fijación competitivos entre los actores que pugnan por darle forma, y su contenido suele diferir de las realidades «objetivas».

Agenda electoral: la que está integrada por una serie de tópicos polémicos que se añaden al debate de los candidatos durante una «campaña».

Argumentario: conjunto de los argumentos destinados, principalmente, a defender una opinión política determinada. En el ámbito político, se trata de un texto para ser compartido, normalmente breve y sencillo, muy estructurado y de fácil lectura, que sintetiza de manera precisa las razones, los datos y los argumentos que permiten defender o atacar una propuesta política determinada. En ocasiones, va también acompañado de gráficos o de elementos visuales que facilitan la rápida identificación de la información más importante. En campaña, sirven para unificar las líneas discursivas, tanto de ataque como de defensa.

Argumento: razonamiento para probar o demostrar una proposición, o para convencer de lo que se afirma o se niega.

Autoridad carismática: la autoridad se basa en una característica percibida como superior o extraordinaria en la persona, como puede ser su «heroísmo» o su «ejemplaridad».

Autoridad legal: es de carácter impersonal y se fundamenta en el ordenamiento jurídico existente. Son las propias normas las que establecen a quién debe obedecerse.

Autoridad tradicional: la autoridad se fundamenta en la «santidad de las tradiciones». Desde las costumbres que se han transmitido de generación en generación, se define quién puede ejercer la autoridad.

«Ballotage» o doble vuelta: sistema de votación que exige que los candidatos alcancen un determinado porcentaje del voto del total de emitidos, para ser elegidos. En el caso de que ningún candidato alcance este umbral, tiene lugar una segunda votación, en la que se restringe el número de candidatos que pueden volver a presentarse a esta segunda convocatoria.

«Branding» político: proceso de construcción de una imagen asociada a candidatos o a gobiernos, donde la adecuada gestión de los recursos y activos disponibles otorga valor a la marca («brandequity») y le permite ser percibida de forma positiva.

Campaña negativa: es aquella que, más que ocuparse de remarcar las virtudes de un candidato, apunta a resaltar los defectos del adversario y está dirigida a socavar la reputación de un candidato u opción política, a evocar imágenes y argumentos que degraden las percepciones que del rival se forman los votantes.

Campaña permanente: es aquella campaña que comienza y perdura a lo largo del tiempo, después de haber ganado unas elecciones, cuando se llega al gobierno. No se refiere a la comunicación de gobierno, sino a que la campaña se convierte en principio y fin de una gestión.

Capacidad relacional: «es la aptitud del líder para analizar, interpretar, comprender y controlar, las interacciones sociales» (López Camps y Leal Fernández, 2005: 43).

Carisma: especial capacidad de algunas personas para atraer o fascinar.

Clavar el tiempo: en debate, no exceder o dejar tiempo durante una intervención. Es decir, ejecutar exactamente el tiempo previamente establecido.

Coalición ganadora mínima: suma de sectores necesarios de la sociedad que se adhieren a la propuesta o se identifican con un candidato; la cantidad requerida de segmentos para adquirir los votos necesarios para ganar una elección.

Competencias cognitivas del líder: incluye las capacidades del líder para poder «conceptualizar problemas ambiguos o complejos y pensar de forma táctica y estratégica». Están relacionadas, básicamente, con la creatividad, la capacidad de anticipar cambios y reconocer oportunidades.

Competencias interpersonales del líder: la capacidad para comprender las motivaciones de los otros, establecer relaciones y poder comunicarse efectivamente. Poder de persuadir e influenciar a las personas para poder alcanzar los objetivos.

Competencias técnicas del líder: están relacionadas con la «expertise» del líder en su área de trabajo. Son habilidades que se adquieren, usualmente, a través de una educación formal, y por medio de ellas, se logra contar con el bagaje metodológico y procedimental para afrontar situaciones especiales.

Coyuntura: es un momento o estado de inflexión entre distintas tendencias. Se asemeja a una bisagra o gozne en el que la atención, el interés, las iniciativas y las acciones se «flexionan» y toman un nuevo rumbo.

CRM («customer relationship management»): se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Sus beneficios no solo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de «cross-selling» y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas en el mercado.

Cultura política: «conjunto de creencias, actitudes, valores, ideales, sentimientos y evaluaciones que predominan en los ciudadanos con respecto al sistema político de su país y al papel que ellos cumplen dentro de ese sistema» (Barreda, 2006: 204).

DAFO-FODA: es un análisis que define las distintas potencialidades con las que cuenta nuestro candidato o nuestra organización política, así como nuestros aspectos más vulnerables y que pueden ser utilizados durante la campaña, además de identificar los distintos escenarios y coyunturas, de los cuales podríamos beneficiarnos o vernos afectados dentro de algún proceso electoral.

Daño colateral: cuando se transmite un mensaje a un público objetivo, es posible que este provoque reacciones en otros colectivos. Si estas reacciones son perjudiciales, se consideran daños colaterales.

Demagogia: práctica política consistente en ganarse, con halagos, el favor popular. También, degeneración de la democracia, consistente en que los políticos, mediante concesiones y halagos a los sentimientos elementales de los ciudadanos, tratan de conseguir o mantener el poder.

Dialéctica: arte de dialogar, argumentar y discutir. Método de razonamiento desarrollado a partir de principios. Capacidad de afrontar una oposición.

Efecto halo: se refiere a un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular es influida por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. Por tanto, si nos gusta una persona, tendemos a calificarle con características favorables, a pesar de que no disponemos de mucha información sobre esa persona. Este efecto se da en muchos ámbitos de la vida cotidiana, incluyendo las aulas y procesos judiciales. El nombre de efecto halo fue acuñado por Edward L. Thorndike. Investigadores posteriores han estudiado este efecto y su relación, en especial, con el atractivo físico, dada su relevancia en el sistema educativo y en procesos judiciales.

Encuadre («framing»): teoría que reconoce sus orígenes en la psicología cognitiva y la sociología interpretativa: marco, enfoque, enmarque, encuadre o formato. El modo en que se encuadra la información, afirman, afecta tanto a las decisiones que toman las personas como a sus creencias.

Encuestas base: es uno de los primeros estudios que se realiza, con el fin de conocer los contornos del terreno en el que se librará la contienda electoral. Por su gran importancia para la definición de una estrategia de comunicación política, en esta encuesta se deben medir factores como: el sentimiento del electorado frente a nuestro candidato y sus adversarios; el grado de reconocimiento que tiene frente a cada uno de ellos; el nivel en el que electorado acepta o rechaza a los candidatos; las percepciones positivas o negativas que tiene frente a cada uno de ellos; el grado de profundidad; la intención de voto; los principales problemas a resolver dentro de la campaña; el perfil de cada candidato; el perfil del candidato ideal, así como las características de cada uno de los candidatos con respecto a dicho perfil.

Encuestas de seguimiento: se hacen en distintos momentos de la campaña, para medir el progreso o retroceso en la consecución de los objetivos de la misma, tales como el impacto publicitario, los niveles de reconocimiento, las actitudes del electorado, y su intención de voto.

«Engagement»: es el grado en el que un consumidor interactúa con una marca.

Eslogan: anglicismo que sirve para definir una frase breve que será la seña de nuestra campaña.

Estrategia: es un plan que combina tres conceptos clave: recursos, medios y fines. En otras palabras, la estrategia es un plan ideado para dirigir un asunto y, en consecuencia, designar el conjunto de reglas que asegurarán una decisión óptima para cada momento.

«Exit Poll»: es un instrumento que permite contar con una proyección de los resultados electorales al momento del cierre de las votaciones. También conocidas como «encuestas de salida», «a pie de urna» o «israelitas», cuentan con la virtud de anticipar los resultados de una elección.

Flash: este tipo de encuesta es la mejor herramienta para conocer inmediatamente el impacto que pudo haber tenido una crisis, una noticia, un pronunciamiento o una actuación pública por parte de nuestro candidato durante la campaña.

Focus groups: se utilizan para investigar todas aquellas variables cualitativas que se desprenden de las respuestas de la gente. Se realizan en grupos pequeños, que pueden estar conformados por entre ocho y diez personas, seleccionadas por intención de voto, nivel socioeconómico, género, nivel educativo, edad, etc.

Infoxicación: se refiere al estado de contar con demasiada información para tomar una decisión o permanecer informado sobre un determinado tema. Grandes cantidades de información histórica para analizar, una alta tasa de nueva información siendo añadida, contradicciones en la información disponible, una relación señal/ruido baja, dificultando la identificación de información relevante para la decisión, o la ausencia de un método para comparar y procesar diferentes tipos de información, pueden contribuir a este efecto. El término (del inglés, «information overload») fue acuñado, en 1970, por Alvin Toffler en su libro Future Shock.

Inteligencia contextual: «es una capacidad diagnóstica intuitiva que ayuda al líder a alinear tácticas y objetivos para crear estrategias inteligentes en distintas situaciones (…) Además de saber discernir tendencias en la complejidad, la inteligencia contextual también supone adaptabilidad para intentar determinar los acontecimientos» (Nye, 2011: 101).

Inteligencia emocional: es la capacidad de poder de controlar las propias emociones y, a la vez, poder empatizar con los otros. También está relacionada con la capacidad del líder para entender lo que espera de él en un momento determinado y poder proyectar una imagen acorde.

Inteligencia política: «la capacidad de evaluar las flaquezas, las inseguridades, los gustos y las manías de otros para poder convertirlos en instrumentos» (Nye, 2011: 93).

Investigación de mercado: forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto «para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones». Su finalidad es beneficiar a la organización, satisfaciendo a los clientes.

«Issue» (tema/problema): son aquellos que los candidatos deciden explotar durante su campaña electoral. Para que un tema sea considerado electoralmente relevante, es decir, sea un «issue», debe cumplir con tres condiciones: 1) debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del electorado; 2) debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una acción gubernamental (es decir, los partidos pueden hacer algo por ese tema); 3) el electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que hacen los partidos.

Liderazgo: el vocablo deriva del verbo inglés «to lead», que significa «conducir», «guiar», «señalar el camino». El liderazgo es un fenómeno relacional que comprende una serie de elementos invariables: un proceso que implica influencia, un actor individual (que se transforma en el líder), actores colectivos (los seguidores) y un escenario específico (contexto) en el cual los participantes en la interacción despliegan su acción orientándola hacia el logro de determinados objetivos. El liderazgo involucra siempre algún tipo de intercambio (material o simbólico) entre el líder, los seguidores y el contexto, dado que en este último se ubicarían otros actores de importancia, por ejemplo, los «stakeholders». Es a través de la comunicación como se establecen relaciones entre el líder y otras personas, entre el líder y las instituciones y entre las instituciones y los individuos.

Liderazgo transaccional: es el tipo de liderazgo en el que se apela a los intereses particulares de los seguidores. Se basa en el intercambio, mutuamente beneficioso, entre el líder y sus seguidores, buscando satisfacer alguna necesidad particular en un momento dado, sea esta económica, política o simbólica.

Liderazgo transformacional: es el tipo de liderazgo en el que se apela a ideales y valores superiores (libertad, justicia, solidaridad) para movilizar a los seguidores. Es un liderazgo que tiende a encontrar resonancia en periodos de cambios sociales y políticos. Tiene un basamento en el carisma del líder, aunque no es lo único que los define.

Medios ATL («above the line»): medios masivos de comunicación (televisión, radio, revistas y prensa).

Medios BTL («below the line»): medios de comunicación alternativos, de audiencias; y acciones estratégicas, como relaciones públicas, «grassroots», etc.

Mensaje de campaña: «es un conjunto coherente de elementos, proposiciones programáticas, ideas, valores y sentimientos que refleja la esencia de la propuesta electoral de un candidato, y que se expresa de tal forma que produzca el máximo contraste posible en relación con la propuesta del adversario» (Costa, 2008: 85).

Mensaje político: es todo aquello que se comunica verbal y no verbalmente (gestos, acciones, comportamientos, escenarios, vestimenta, etc.).

Mercado político: lugar constituido por compradores, que son los ciudadanos/votantes, y los vendedores de bienes o servicios, que son los políticos.

Movimientos de explosión e implosión: cuando la campaña no tiene estrategia, el candidato ataca porque consigue información negativa sobre su adversario y supone que con esto le puede afectar, sin tener en cuenta que su ataque producirá en todos los candidatos movimientos (explosión e implosión) y que debe calcular el alcance de esos movimientos para saber si le conviene atacar.

«Neotelling»: un nuevo concepto que define la nueva comunicación generada con la inclusión de las nuevas tecnologías en los discursos.

Nichos de mensaje: espacios discursivos que no se encuentran cubiertos por alguna marca política.

«Omnicanalidad»: es la integración de todos los canales en los que una marca —en este caso, un político— esté presente.

«Opposition research» o investigación de oposición: estudio de los contrincantes electorales, donde la premisa fundamental es que es importante informar a los votantes sobre potenciales contradicciones de nuestros contrincantes. No se trata tanto de atacar sino de contrastar, a ojos del electorado, información relevante.

«Otros en el escenario»: en todo proceso electoral, aparecen distintos actores, instituciones y personajes que, a pesar de que no participan directamente en la campaña, pueden llegar a influir en los resultados el día de la elección. Son líderes de opinión, o de facto, cuya palabra cuenta con un alto nivel de influencia y credibilidad en amplias capas de la sociedad.

«Outsider»: candidatos con estilos y discursos antipartidistas que aspiran a la presidencia y que participan en las elecciones sin el apoyo de un importante partido nacional o que han desarrollado sus carreras políticas fuera de los canales tradicionales.

«Performance» electoral: conjunto de acciones desarrolladas en una campaña política.

Personalización (personificación) de la política: fenómeno que se atribuye fundamentalmente al s. XX y que está relacionado con el desarrollo de los medios de comunicación masiva, en particular, la televisión y sus sinergias con los atributos de los personajes del mundo de la política. La mayoría de las discusiones reseñadas sobre este fenómeno plantean que la personalización de la política refiere el hecho de que los mensajes políticos concentran la atención en los atributos personales y en las características de la personalidad de quienes aspiran al poder (candidatos), por encima de las propuestas políticas, argumentaciones sustentadas y capacidades de liderazgo. Esto tiene una estrecha relación con los formatos que imponen los medios audiovisuales, como la televisión: mensajes cortos, concisos, de fácil entendimiento y de gran alcance.

Poder blando: es un tipo de poder que se basa en atraer e influir mediante las cualidades intrínsecas del líder (carisma) y las capacidades de comunicación (persuasión y retórica) (Nye, 2011: 52-53).

Poder duro: es un tipo de poder que se basa, por una parte, en incentivar, mediante pagos y recompensas (promoción y compensación); por otra parte, en amenazar con despojar estos incentivos (contratar, despedir, degradar).

Política pública: las políticas públicas son las respuestas que el Estado puede dar a las demandas de la sociedad, en forma de normas, instituciones, prestaciones, bienes públicos o servicios.

Posicionamiento: es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.

Programa electoral: documento en el que se incluye el conjunto de ideas y líneas de actuación que se llevarán a cabo por parte de un candidato o un partido en el caso de ser elegidos.

Promesa electoral: ofrecimiento hecho al electorado por un político que está tratando de ganar una elección sobre un tema/problema de la ciudadanía.

Pseudoacontecimiento: evento fabricado o diseñado para obtener la cobertura de la prensa y la atención del público. Normalmente, es un «no-evento» creado por expertos en relaciones públicas o asesoría política, con el objetivo de influir en la agenda mediática. En las campañas electorales contemporáneas, es una característica clave para diseñar una aparente autenticidad comunicativa en los mensajes políticos. El concepto fue utilizado por Daniel Boorstin en la obra The Image: a guide to pseudo-events in America (1962). Cuatro atributos del pseudoacontecimiento:

No es espontáneo, sino que aparece porque alguien lo ha planeado o planteado en los medios de comunicación.

Se siembra principalmente con el propósito inmediato de ser reportado o reproducido.

Su relación con la realidad es ambigua.

Por lo general, se pretende que sea una profecía autocumplida.

Público objetivo o «target»: es el segmento de la población destinatario de una acción comunicacional, un producto o servicio. Se puede elegir de acuerdo a criterios geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.

Segmentación de mercado: se trata de subdividir a la población en grupos homogéneos, de acuerdo a características similares. Algunas variables que se toman en cuenta a la hora de segmentar son las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

«Stakeholders». Personas o instituciones afectadas por las decisiones de un gobierno o partido.

«Storydoing»: literalmente, se traduciría por «hacedor de historias». Es la técnica por el cual un candidato o líder se erige como el verdadero motor del cambio en una situación concreta.

«Storytelling»: es una técnica que consiste en emplear las estructuras clásicas de la narrativa para interpelar emocionalmente al interlocutor, generar empatía y, por lo tanto, hacer llegar el mensaje de una manera más velada y efectiva.

«Targets»: son aquellos segmentos a los cuales debemos dirigir nuestros mensajes, así como los principales esfuerzos. En nuestra campaña, el hecho de definir los targets permite identificar cómo se distribuyen las intenciones de voto y cuáles son sus características.

«Teleprompter»: también llamado autocue o cue por influencia del nombre de la principal empresa fabricante, es un aparato electrónico que refleja el texto de la noticia, previamente cargado en un ordenador, en un cristal transparente que se sitúa en la parte frontal de una cámara. En algunos casos, se controlan a través de un pedal en los pies del presentador que, al pisarlo, hace avanzar el texto y, si deja de pisarlo, este se detiene. De este modo, el sujeto puede leer con comodidad y a su ritmo. En otras ocasiones, es controlado por un operador que debe llevar el ritmo del narrador, para que la lectura se note natural y pausada.

«Tracking»: son encuestas hechas diariamente con muestras pequeñas. Nos permiten observar variaciones registradas en un corto periodo de tiempo, así como entender la manera en que se comportan las tendencias con respecto a temas de especial interés para la campaña.

Ventajas comparativas: son las ventajas que tiene un candidato y que le permiten diferenciarse positivamente frente al electorado. Pueden ser características personales (honestidad, capacidad, liderazgo), características políticas (adscripción ideológica, partidaria, posiciones ante temas críticos), una imagen individual, una gestión gubernamental con alta aprobación, un tema, propuestas de gobierno o el historial de un partido.

Votantes adversos: son aquellos que, suceda lo que suceda durante la campaña, votarán en contra de un candidato específico.

Votantes duros: son aquellos que, sin importar cómo se desarrolle la campaña, votarán a favor de un candidato específico.

Votantes indecisos: son aquellos que no tienen definido su voto. Se pueden captar mediante las acciones comunicacionales y de otro tipo que se lleven adelante durante la campaña.

«War room»: cuarto de guerra. Se refiere al grupo más cercano al candidato que durante la campaña se debe reunir a diario.

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