Me llamo Simón Casas. Fui arquitecto, y tras la crisis de 2008 soy también emprendedor y escritor.

Para llevar adelante tantos frentes, hay que saber cómo funciona una empresa, cómo se comunica lo que hace y qué estrategias son las más adecuadas. En este libro, encontrarás algunas maneras de hacer para lograr que tu idea sobreviva entre el océano de empresas que todos los días intentan salir adelante.

ÍNDICE

PRÓLOGO - 4

¿Tienes una página web? - 7

¿Participas en foros? - 8

¿Usas palabras clave en el contenido de tu web? - 10

¿Pides opinión a tus clientes online? - 12

ESTAR O NO ESTAR - 14

La ventaja de dar contenidos de calidad              - 23

Hazte ver en los buscadores - 29

POR QUÉ NECESITAS EL MARKETING ONLINE              - 35

Detectives 2.0 - 37

Todo está en los libros - 38

Mira qué hicieron otros antes - 39

Consulta con un experto - 42

HERRAMIENTAS BÁSICAS DE MARKETING ONLINE - 47

Blogs - 51

El banner: del papel a la pantalla - 54

Intercambio de banners              - 62

El marketing de afiliación - 64

EL EMAIL MARKETING - 70

Una buena base de datos no se compra - 73

¿Cuál es tu público objetivo? - 75

Crea tu propia base de datos - 78

Qué busca tu público objetivo - 80

Boletines, o cómo mostrar (bien) tu negocio - 86

OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE - 90

Foros - 90

Cursos online - 93

Ofertas con fecha de caducidad - 96

Notas de prensa - 99

Auto respondedores - 101

MIDIENDO RESULTADOS - 103

Encuestas de clientes - 106

Encuestas de código HTML incrustado - 8

Medición tráfico web desde banners - 110

Medición tráfico web desde newsletters - 113

Medición tráfico web desde afiliados - 114

Medir, medir, medir - 115

GLOSARIO DE ERRORES - 116

Prólogo

El título de este libro no está escogido al azar. Es un resumen casi minimalista de lo que cualquier negocio debe hacer si quiere tener alguna posibilidad de sobrevivir entre el mar de ofertas de todo tipo que el consumidor tiene a su alcance.

El mundo que vivimos en la actualidad ha hecho del cambioun estado permanente. Internetha contribuido de manera decisiva a ello, y ha multiplicado exponencialmente el ya amplísimo abanico de posibilidadesde elección de cualquiera de nosotros.

Los datos hablan por sí solos: a principios de marzo de 2014 habían censadas más de 2.300 millones de páginas web.

¿Te imaginas lo difícil que puede llegar a ser hacerse verentre semejante multitud? Si ya nos cuesta encontrar a un conocido en una aglomeración de gente, hacerlo entre más de 2.300 millones de congéneres ni le cuento.

Aún recuerdo una vez que asistí con mi hermana a la presentacióndel equipo de fútbolde mi ciudad. Esa misma idea la tuvieron unas 90.000 personasmás. Habíamos quedado con unos conocidos pero, al final, no hubo acuerdoy fuimos por nuestra cuenta. Bien, al llegar y sentarnos en una zona que nos pareció adecuada para ver el espectáculo... ¡los encontramos a tan sólo unas filas de distancia!

Estoy hablando de una épocaen la que noexistían los GPSmás que en las películas de 007; en la que aquellos móviles mastodónticos que sólo servían para llamar y jugar al snake apenas empezaban a dejarse ver en algunas manos privilegiadas. En realidad, esto fue a finales del extinto siglo XX.

Pongo este ejemplopara que te hagas una idea de la monumental tarea de hacerse verentre la multitud. Si ya en aquel momento nos pareció a mi hermana y a mí poco menos que un milagro encontrara aquellos conocidos en un campo de fútbol lleno hasta la bandera, abrirnos paso en el mundo web de hoy no es un milagro. Es lo siguiente.

Claro, hablar de marketing en Internet para principiantes con estas variables de partida es algo así como un oxímoron, una especie de recuerdo de aquel anuncio de una entidad bancaria en el que se hablaba de una hipoteca remunerada.Y es que, como todo en la vida, las cosas son un poco más complejas de lo que podría parecer en un principio.

Los conceptos que hay detrás del marketing online son bastante sencillos, y hay mucho de sentido común en ellos, pero la ejecución de estrategias efectivas puede ser extremadamente difícil, incluso para aquellos que ya cuenten con bastante experiencia en este sector.

El objetivo de esta guía básica es doble. Por un lado, presentaréel conceptomismo de marketing online, y explicarétodos aquellos otros vinculados a él y que pueden ser de ayudapara que el lector pueda aplicarlos con garantías de éxito. Por otro, te detallaréalgunas de las estrategias más comunes con las que llevar a cabo exitosas campañas en internet.

Verás, entre otras cuestiones, cómo crear un sitio web, cómo ubicar anuncios de tipo banner o bandera, el envío de boletines electrónicos, cómo orquestar una campaña de email marketing y cómo optimizar tu web para los buscadores.

No sólo eso. Acompañaré las explicaciones con ejemplosprácticos, muchos de ellos extraídos de la vida cotidiana, para reforzar lo dicho antes acerca del sentido común. Porque internet, a pesar del aura de misterio y complejidad que le rodea, no deja de ser una parcela más de la vida humana, y sujeta por ello a una serie de leyes comunesbajo las que se pueden entender las pautas principales de su operatividad.

Vamos a echar una brevísima ojeada antes de entrar en detalles. Deja que te haga una pregunta: ¿ya promocionas tu negocio en internet? Tal vez lo estás haciendo sin darte cuenta.

Seguramente digas: eso es imposible. Tengo una página webdonde ofrezco mis productos, es cierto; tengo incluso una tienda online, pero no gastoun céntimo en campañas de marketing, ni voy hablando de mi negocio en los foros en los que participo. ¿Qué es eso de que quizá ya esté haciendo publicidad de mi negocio sin saberlo?

Aunque te parezca increíble, es muy probableque ya estés dando visibilidad a lo que haces. Y de maneras tan sutiles que es perfectamente lógico que no caigas en ello. Deja que te lo muestre con algunos ejemplos, o mejor dicho, con algunas preguntas extras que tal vez te ayuden a verlo más claro.

¿Tienes una página web?

Si la respuesta a esa pregunta es afirmativa, entonces ya estás empezando a promocionar tu actividad. Sólo con esa acción, ya estás ofreciéndole a todo el mundo la posibilidad de acceder a tu negocio, aunque sea por pura casualidad.

Es más, a veces sucede que, aunque el dueño del negocio no haga una promoción activa del mismo, los usuarios accedan a él de manera más o menos espontánea. Y todo, simplemente por estaren la web.

La lista de ventajasde estar en internet es enorme. Por citar tan sólo unas pocas, te diré por ejemplo que el coste es muy asequible. Registrar un dominio cuesta sólo unos pocos eurosal año, y por unos pocos cientos de euros puedes tener una web totalmente profesionalque incluya gráficos, textos, archivos multimedia e incluso una tienda virtual desde la que tus usuarios puedan comprar los productos que allí ofrezcas.

Y, gracias a la extensión que ha alcanzado internet, tu capacidad de llegar a esos clientes potenciales en todo el mundo aumenta exponencialmente.

Por último, cuando se trata de publicitarse, puedes personalizartus campañas tanto como requieran los diferentes segmentosdel público que hayas escogido como objetivo. Y es que internet ha democratizadomuchos aspectos de la vida del mundo occidental, entre ellos el coste de las acciones publicitarias.

Es por esto que muchas empresasestán recurriendo a este canal para la publicidad de sus productosy servicios. La publicidad en línea es muy asequible si la comparamos con otros medios más tradicionales, como la prensa escrita, la radio o la TV. Lo es tanto en términos absolutos como en relación al número de clientes potenciales a los que un negocio puede llegar con una campaña de marketing online.

¿Participas en foros?

¡Fantástico! Es muy probable que de esa manera también estéshaciéndote publicidad. Y, si eres de los que tiene configurada una firmaautomáticapara los comentarios que haces en ellos, puede que esa publicidad sea aún mayor.

¿Cómo es eso posible? Tómate un instante para acceder a tus foros habituales y comprueba qué textohay en tu firma. Si en ella hay un enlace a tu web, o a tu blog, ya estás haciendo marketing de ti mismo. Porque, aunque no te lo creas, el resto de usuarios se fija en tu firma. Y algunos, incluso, clicarán por pura curiosidad.

Es exactamente lo mismo que sucede en la vida real. Lo he comprobado cientos de veces, y sigo comprobándolo, siempre que hablo con otras personas. En cualquier momento de la conversación, puede surgir o su actividad o la mía, y eso es promoción.

¿Por qué deberías hacerlo? Muy sencillo. Obviaré la importancia de participar en los foros relacionados con tu negocio porque es algo evidente.

Te diré, a cambio, que proporcionar tu web, ese simple dato, te pone en el mapa en un lugar donde puede haber cientos, incluso miles, de usuarios.

Todos y cada uno de ellos puede ser un cliente potencial, o incluso, y esto es lo mejor, un prescriptor, es decir, alguien que promocione tu negocio en suentorno, lo que te abrirá las puertas a nuevos clientes a los que, de otra manera, te habría costado muchísimo acceder.

Eso, sin tener en cuenta que es bastante probable que ni siquiera supieses que esos clientes existen.

Es una excelente perspectiva, pero ¿sabes qué es lo mejor? Que ese cliente-prescriptor promocionará gratis tu negocio si le ha gustado. Si le ha gustado, eso quiere decir que lo ha probado. Y, si lo ha probado, es porque sabe que existe tu negocio.

Si no tienes una firma con la que rubricar tus mensajes en los foros, esto es sólo una parte de lo que te estás perdiendo.

¿Usas palabras clave en el contenido de tu web?

Más tarde hablaremos en detalle sobre este tema, pero déjame explicarte antes qué son las palabras clave, okeywords, como son más conocidas en el mundo web. Son palabras que los principales buscadores, como Google, Yahoo!, Bing y tantos otros, rastrean en el códigode todas las páginas que componen tu web cada vez que alguien realiza una búsqueda en cualquiera de ellos.

Esta operación se realiza a una velocidad de vértigo en millonesde webs como la tuya, y en pocos segundos el usuario obtiene una cascada de resultados entre los que elegir.

Hay profesionales de Internet especializados en estudiarestas cuestiones y en redactar tanto los contenidosvisibles como los ocultos para que estas búsquedas encuentren antes unos sitios que otros. Esto se llama herramientas de optimización de buscadores, en inglés, Search Engine Optimization, o SEO – también lo comentaremos más adelante, no te preocupes –.

El SEO afecta a todos los sitios web, sean conscientes o no del concepto de densidadde palabras clave y de cómo puede ayudar esto a posicionar un sitio web, porque es la vara de medirque utilizan los buscadores para valorarcada web, y la que usan los expertos para mejorar la valoración de cada web.

Como dueño de negocio, es probable que uses algunas palabrasa menudo en función del tipo de productos y servicios que ofreces, sólo porque es natural y lógico que lo haga. Esta tendencia puede dar lugar, sin que seas consciente de ello, a que los buscadores premien a tu web por ello y mejoren tu posicionamiento web para estas palabras clave en particular.

En honor a la verdad, hay que decir que el conceptode SEO es mucho más complicado y complejo que todo esto, pero los dueños de negocios pueden beneficiarse de esto simplemente aplicando el sentido común: aplicando de forma naturalpalabras clave relevantes para su sitio web.

¿Pides opinión a tus clientes online?

Puede parecer una obviedad, pero hay muchos dueños de negocio, tanto tradicionales como online, que no hacen esta sencillaoperación. Y esto les priva de una informaciónvital para mejorarsu actividad. Si eres de los que pide opinióna sus clientes después de servirles, estás promocionando tu negocio.

Esta opiniónpuede llegarte de muchas maneras, pero las dos más populares son el correo electrónicoy la encuestaonline. Ambas son perfectamente válidas, y puedes llegar al nivel que necesites. Además de proporcionarte el feedbackmás importante para cualquier negocio, el de sus clientes, y de indicarte cuáles son sus fortalezasy en qué áreas debe mejorar, estás dando una imagen de seriedad, de rigor y de servicio.

Con este sencillo acto, estás diciéndole a tus clientes que son importantes, y esa es una promoción muy valiosa, porque no sólo les animas a repetir (lo que hoy se conoce como fidelización) sino que, además, harán correr la voz. Y no lo hacen gratis: te han pagado antes, y te pagarán los que vengan recomendados por ellos.

Estas sencillas preguntas, y las respuestas que les hemos dado, son pequeños indicios de cosas que ya estamos haciendo sin querer, y que trabajan para nosotros las veinticuatro horas del día.

Pueden hacerlo por simple vanidad, como cuando firmamos en los foros con nuestra web. Pueden hacerlo por puro sentido común, como el hecho de preguntar a un cliente si ha quedado contento con lo que ha comprado. O pueden hacerlo por simple rutina cuando especificamosen nuestra web qué va a encontrar el usuario que navegue por ella.

Hasta aquí, todo perfecto. Pero, ¿qué pasa cuando queremos tener mayorpresencia online, y además de forma consciente? Lo mejor, como en todo, es ponerse en manos de un expertoen estas cuestiones, ya sea para mejorar el posicionamiento mediante SEO, ya sea para crear una campaña de marketing eficaz. Más adelante, hablaremos sobre estas cuestiones.

Veamos con un poco más de detalle cada uno de estos puntos...

CAPÍTULO 1. ESTAR O NO ESTAR

La diferencia de formar parte de un escaparate abierto las 24 horas del día

Lo primero, mal que les pueda pesar a los enemigos del mundo 2.0, es estar. Así, en cursiva y remarcado, para dar más realce al hecho cierto de que, para salir adelante en el campo de los negocios, se hace (casi) obligado contar con una mínima presencia en internet. Si no te encuentrasen ese cada vez más nutrido grupo, o estás como se suele decir de aquella manera, te aconsejo que considereshacer algo al respecto.

En la actualidad, iniciar un negocioa través de internet es mucho más sencillo de lo que tradicionalmente ha sido poner en marcha una actividaddel tipo que sea. Podríamos decir que basta con un ordenador conectadoa la red y una idea para empezar.

Eso sí, no basta con cualquier idea. Si escogemos una que no nos motivelo suficiente, no tendremos suficiente empujepara llevarla adelante, y si nos damos cuenta demasiado tardepodemos perder no sólo tiempoy energías, sino dinero. Y es posible que mucho dinero.

Lo peor de todo es que puedes perder la ilusión. No son pocos los emprendedores que han tenido mala suerteen sus negocios, pero si creende verdad en lo que hacen vuelven a empezar, y por regla general acaban dando con algo que funciona.

Si no eres un apasionado de lo que ofreces, no tendrás éxito. Es tan simple como eso. Debes estar convencido más allá de toda duda que lo que ofreces vale la pena, y que los demás pueden querer o necesitar algo así.

Si has dado conun negocio que cumple con estos requisitos, es bueno que contestes con la máxima sinceridad a estas preguntas:

¿Satisfacesuna necesidad o demanda real?

¿Hay una demanda apreciable de este producto o servicio, al menos en mercadosde nicho?

¿Puede atraer a bajo coste a un público objetivo elevado a tu sitio web?

¿Existen foros populares, revistas o webs dedicadas a este tipo de producto o servicio, o utilizados por su mercado objetivo?

Si has podido responderafirmativamente a estas preguntas, el siguiente paso es ponerte en marcha, y colocando a internet en un lugar preferente de tu estrategiaempresarial.

En plena revolución del conocimiento, comparable en magnitud e importancia a la Revolución Industrial, esto no es negociable. Internet se ha convertido en una parte tan cotidianade nuestras vidas que, en determinados niveles profesionales, los candidatosa un empleo que no cuenten con perfiles profesionales son vistos con desconfianza y automáticamente descartados. Y se lo he oído decir a más de una persona.

Especialmente en perfiles ejecutivos y de responsabilidad, existela idea de que esa persona ha de estar disponible25 horas al día, 8 días a la semana. Se supone también que esa persona tendrá una intensa vida social, montones de amigos y miles de cosas que explicar.

Para eso se necesita tener un canaldesde donde compartir todo eso con el mundo. No hacerlo, para los que piensan así, suele querer decir una de estas dos cosas: o están delante de una persona sin vida social ni intereses, o bien ante alguien que quiere preservar su vida. Y ninguno de los dos casos está bien visto, para qué vamos a negarlo.

Yo mismo, cuando conozco a otra persona, ya sea porque me la han presentado o porque he oído hablar de ella, procuro informarmesobre quién es, qué hace, qué ha hecho y hacia dónde camina profesionalmente. Es lo que hace tan sólo unos años se conocía como buscarreferenciasde esa persona. Y, si estamos hablando de negocios, no es una cuestión menor.

Por lo tanto, queda claro que si queremos hacer algo en el mundo de los negocios, hemos de estar en internet. Y no de cualquier manera, desde luego. Hay que estar bien. Pero, ¿cómo lograrlo? ¿Acaso no hay millones de empresas, muchas parecidas o incluso iguales a la nuestra, que también están?

Cierto. La cantidad de páginas webdedicadas únicamente a la venta de productos de todo tipo es enorme. Esto no sólo ha modificado nuestros hábitos de consumo, sino que ha hecho que se extiendauna prácticamuy curiosa, y que consiste en buscar un determinado bien de consumo mediante internet, informarse en detalle de sus característicasy precios, y luego ir a comprarlo físicamente.

Si tus productos no están en internet, no es probable que mucha gente los conozca, y por lo tanto tus posibilidades de venderlos descienden en picado, sobre todo si van dirigidos a un públicoque oscile entre los quince y los cuarenta o cuarenta y cinco años, que por cierto es la franja de edad que más consume.

¿Aún no te he convencido?

Déjame darte unas cuantas cifras más. Según la escuela de negocios Online Business School, en 2012 uno de cada tres españoles hizo alguna compra online. Eso supone, excluyendo por supuesto a los menores de edad, más de 12 millones de personas.

El volumen de compras efectuado por tamaña cantidad de españoles ascendió en 2012 a la nada despreciable cifra de 12.383 millones de euros, lo que arroja una mediade 816 euros gastados por cada uno de estos consumidores, según consta en el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y las SI (ONTSI), dependiente del Ministerio de Industria.

En ese mismo informe se detalla que las áreas que más crecieron, por este orden, fueron los billetes de transporte – incluidos los de avión –, las reservas de alojamientos, las entradas a espectáculos y la ropa y complementos. Todos ellos por encima del 25% respecto del año anterior.

Por si esto fuese poco, casi la mitadde los internautas que hacen compras en la red – un 48,7% – lo hacen a través de tiendas online, un 44,4% a través de la propia web del fabricante o distribuidor, y una nada despreciable 36,1% lo hace en tiendas físicas que cuentan con versión online.

Una verdadera muchedumbre que, además, compra de forma mayoritaria y masiva desde casa, y en una proporción nada desdeñable desde su lugar de trabajo. Esto hace que los horarios tradicionales de venta al público queden desfasados, pero al mismo tiempo abre un abanico de posibilidadesa todos aquellos que sepan aprovecharla dispersión horaria.

En este sentido, internet es un canal(casi) imbatible: está disponiblelas 24 horas del día, los 7 días de la semana. No hay horarios. No hay festivos. No hay días laborables. Por no haber, no hay ni siquiera un horario único.

Puedesestar durmiendoy alguien en San Francisco quizá esté navegando por tu tienda online en busca de aceite de oliva de primera calidad. Para ti son las tres de la madrugada, pero para esa persona son las seis de la tarde. Y hasta es probable que esa persona esté aún trabajando, por lo que ese aceite de oliva que ofrecesprobablemente esté apareciendo en la pantalla de ordenador de alguna oficina al otro lado del mundo.

Y él (o ella) puede hacerlo desde sutrabajo, por lo que ni siquiera se verá limitada por su propio horario.

De la misma manera, tú puedes buscar una funda para tu teléfono móvil o un protector de pantalla en una web del sudeste asiático, y no lo hacesporque sea inmensamente más barato ni porque vayas a tenerla ya mismo, sino porque sabes que en esaweb tienen el tipo de productos que a ti te gustan o te van bien.

Tal vez sean las diez de la noche y estés aprovechando un tiempo muerto antes de irte a dormir, pero el dueño de esa tienda online tal vez se esté levantando en algún lugar de China o Corea del Sur. Y, cuando llegue a su oficina, se encontrará con tu pedido mientras tú estás intentando conciliar el sueño tranquilamente en tu casa.

¿Te imaginas el esfuerzoen tiempo y dinero que supondría lograr esto mismo sin internet? La publicidada través de otros medios, como televisión, radio y prensa escrita es limitaday sólo puede llegar a los clientes potenciales en un área geográfica relativamente pequeña.

La disponibilidad total de horarios que he comentado antes es especialmente útil cuando se trata de comprar determinados productos y servicios – sobre todo si no son perecederos, o no requieren de una presencia física – para personas que trabajan durante todo el día y para las que tienen horarios inusuales, como por ejemplo los trabajadores nocturnos. Y es que el ritmode vida y los horarios occidentales hacen que para estas personas sea difícil, y a veces muy difícil, hacer negocios y compras durante su horario laboral.

Para estas personas, los negocioscon presencia en línea son mucho más convenientes porque, a diferencia de las tiendas tradicionales, el sitio web nuncase cierra. Esta fórmula les permite verlos productos y servicios, compararlos con los ofrecidos por los competidores y realizar una compraa cualquier hora de cualquier día. Sin moverse de casa y sin que nadie les moleste.

Además, la cantidad y calidadde la información que encuentran es sumamente apreciada, y le da multitud de datosque le ayudarán en su decisión de compra. Y, cuanta más información dé una web, más números tienes de conseguir a ese cliente.

Fantástico, ¿verdad? Pues si tienesun negocio online, estásdentro de la lista de empresarios con posibilidades de recibir pedidos de este tipo.

Los consumidores son mucho más propensos a elegir productos o servicios que ven en internet, lo que da ventaja a quienes los comercializan allí.

Para sacarle todo el partido a tu web, es importante que el diseño sea limpio y la navegación sencilla. Huye de gráficos pesados y fuentes recargadas que lo único que hacen es ralentizar la carga de la página y espantar a los usuarios. Además, los buscadores no los tienen en cuenta, así que ¿para qué invertir tiempo y esfuerzo en algo que no va a darnos más que problemas?

Decántate por menús sencillos, limpios, que se vean a la primera. Yo me he encontrado con webs en las que el menú estaba detrás de un icono medio escondido, y a veces ni eso. Sí, el diseño era fantástico, pero nunca he vuelto por allí.

¿Quieres eso para tu web? Pues entonces, opta por la sencillezdel HTML y la programación tradicional. Los formatosmás visuales tipo Flash están muy penalizados por los buscadores ─ hola, amigos de Adobe ─, y hay sistemas operativos como el iOS de Apple que los han olvidado directamente. Si aun así quieres una web bonita, no esperes salir en los primeros puestos. A no ser, claro, que seas Coca-Cola.

Que todo lo que quieres que se veaesté a la vista, y si no es así, que el caminoesté claro. Si tienes una ofertapara tus visitas, que esté en la página de inicioo en la que les sirva de entrada a tu web. Si no es así, pon un botón en un lugar visible que les diga algo parecido a s por aquí. No les marees, porque eso será aún peor para tu reputación.

Como regla de oro, recuerda el tres. Que tus visitantes no tengan que hacer más de tres clics para llegar a lo que les interesaa ellos, o a ti. Cuanto más fácil se lo pongas, más fácil lo tendrás para que paguen por algo de lo que ofreces.

¿Y cómo lograr eso? Hay algunas reglas básicas que te voy a explicar a continuación:

Un buentítulo.Sí, eso que aparece en la parte superior de la pantalla. Es lo primero que ven los robots de Google, Yahoo! y Bing, así que es importante que contenga las palabrasclave que has elegido, o como mínimo la más importantede ellas, además del nombre de tu empresa, por supuesto.

Así, si tu empresa se llama Calzados Martín y tus palabras clave son zapatos y moda, un buen título sería Calzados Martín. Moda y zapatos para todos.

Unadescripción de la web. Aparte de las palabrasclave principales, seguro que tienes en tu lista otras menos populares, pero que también consideras útiles para tu estrategia de marketing. Es lo que, en el lenguaje web, se conoce como metadatos, y suelen quedar ocultosa la vista, pero su importancia es capital.

No es obligatorio que exista, pero si los robotsno la encuentran, se irán a las primeras líneas de la página de inicio. Y eso es lo que aparecerá en la descripción de tu web, por lo que es importante dedicarle un poco de tiempo a esto, aunque a la hora de verdad no la veas. Los robots sí, y eso es lo que interesa.

Condensa la información tanto como puedas ─ lo ideal es una extensión menor de200 caracteres ─. Si tu especialidadson los anchos especiales, ponlo. Si tienes una línea de calzado infantil, ponla. Y explica qué ofreces, ya sean productos a medida, de importación o cualquier otro aspecto que te diferencie y ayude al usuario a encontrarte. Cuanto más expliques, mejor.

Untexto claro y conciso. Aunque sea el tercer lugar donde miren los robots, eso no quiere decir que debas descuidar la información propiamente dicha, por supuesto.

Lo primero que quiero hacer es prevenirte contra la tentaciónde llenarlo de palabrasclave para que los buscadores te vean. Por supuesto que te verán, porque están programados para ello, pero hace ya tiempo que sus creadores decidieron que estas prácticas eran juego sucio, y si detectan una concentración excesiva y no demasiado justificada de términos, lo que harán es dejarte para el final. Así que hacer trampa no es buen negocio.

Lo ideal es que las palabrasclave formen parte de la explicación, pero con un uso racional. Es decir, que si tienes que explicar que haces zapatos de anchos especiales, quizá con una vez que lo digas es suficiente. Y cuanto más al principioesté, mejor. Le darás al visitante, y a los robots, una idea claray rápida del sitio en el que está, y eso siempre es de agradecer.

Todas estas recomendaciones están encaminadas a hacer visibletu web y lograr que vendastus productos o servicios, pero ese no es el único medio que tienes para lograr ingresos. También puedes venderespacios publicitariosa otras empresas que promocionen sus propios productos y servicios en internet. Sin embargo, hay que tener cuidado con esto.

Tencuidado de no saturarde anuncios tu web, porque puede restarle valoral negocio y provocar la pérdida de clientes potenciales.

Tampoco debes venderespacios publicitarios a competidores directos. Esto es importante además de obvio, ya que puede hacerte perder clientes potenciales si éstos tienen la opciónde adquirir productos o servicios de competidores que se anuncian en tu web.

Un anunciante ideal es el que ofrece productos y servicios que no compiten directamente con los tuyos, sino que los complementa.

La ventaja de dar contenidos de calidad

Una vez tomada la decisión de estar en el mundo de internet, lo siguiente es escogercon cuidado y esmero qué información vas a dar. Porque de ello va a depender la opinión que se formen los usuariosde tu empresa, y por ende la capacidad de atracción de clientes.

En primer lugar, ese contenido les está ofreciendoa los visitantesde tu web una primera impresión de tu negocio y de los productos y servicios que contiene. Y todos sabemos que no existe una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión, por lo que hay que afinar el tiro desde el primer momento.

En segundo lugar, un contenido bien escrito es un instrumento muy potenteen la venta de productos y servicios a tus clientes potenciales. Pensemos que el usuariomedio de internet es una persona con un deseo de información de calidad, amplia y rigurosa, y cuanto más te acerques a la excelenciaen esto, más posibilidades tendrás de ganarlo como cliente.

En tercer y último lugar, si tanto el contenido como la manera en que éste se ponga a disposición del usuario son de calidad, esto puede ayudarte a mejorartu posicionamiento en el ranking de las búsquedas relacionadas, e influir así en el alcanceque tenga entre la población objetivo a la que puedas llegar.

Dicho en castellano corriente: si tienes un negocio relacionado con los cascos de moto, y los buscadoresconsideran que tu web es interesante, la colocarán en un lugar más visible en los resultadosque ofrezcan a los usuarios que busquen términos relacionadoscon los cascos de moto. Y llegarás a más gente, con lo que tus opciones de aumentar la cartera de clientes son mayores.

Vale, vale, todo eso está muy bien, pero, ¿cómo conseguir contenidode calidad? Voy a resumírtelo en tres puntos:

Causa buena impresión

Una de las principales razonespor las que la calidad del contenido de tu web es tan importante es que sus visitantes se formarán una opinión inicial a partir de lo que vean. Te recuerdo que, una vez estén dentro, no habrá nadie que les asista en su recorrido ni, por supuesto, te cubra las espaldas si algo no está como debiera.

Por lo tanto, si el texto no está bien escrito, o no es claro, o las imágenes no explican lo que debieran, o si, en resumen, no eres capaz de mantenerla atención de los visitantes, es muy probable que salgan de tuweb sin comprar.

Por el contrario, si todas estas cuestiones están bien resueltas, puedes enganchar al lector, promover adecuadamente tus productos y servicios, y es más probable que se anime a investigar la página web, aprender más acerca de lo que le ofreces, e incluso hacer una compra.

Por lo tanto, un contenido bien redactado, bien compuesto y bien diseñado será tu mejor carta de presentación, y tumejor baza para fidelizar clientes y aumentar ventas.

Sé discreto

Un contenido de calidadtambién puede ser muy persuasivo, y puede llevar a los visitantes a comprar algún producto o servicio ofrecidos en tu web. Si tu objetivo principal es precisamente ese, no hace falta que te explique entonces la crucial importancia de ofrecer lo máximo.

La ficha del producto debe describirlo con precisión, destacar suimportancia y animar al visitante a realizar una compra. Y todo esto, sin que parezca forzado. El usuariohabitual suele ser muy suspicaz y se marcha enseguida cuando la acción de ventaes demasiado agresiva, por lo que hay que ser cuidadoso y no atosigarle.

Hacer esto de una manera elegante y a la vez eficaz puede ser muy complicado, y normalmente requiere la contratación de un redactorcon experiencia y habilidad para escribir este tipo de contenido informativo y persuasivo. Si ponemos esto en manos de un aficionado o de un escritor sin experiencia, los resultados no serán tan buenos, así que sé cuidadoso en este punto.

Escala puestos

Todas estas cuestiones no están puestas a la ligera. La manera como esté confeccionado el contenido de tu web es muy importante, porque puede influir mucho en su posicionamiento en los buscadores. Y te recuerdo que la mayor parte de usuarios sólo miran los diez primeros resultados de sus búsquedas. Por lo tanto, esta cuestión es fundamental porque una buena posición en los buscadores ayudará a tu empresa a llegar a un público mucho más amplio. ¡Y sin gastar un céntimo en publicidad!

Los usuarios de Internet suelen buscarinformación de forma rápiday quieren resultados inmediatos a sus consultas. Los buscadores conocen este perfily, para dar adecuada respuesta a él, elaboran complicados algoritmos con los que suministrar las websmás relevantes cuando alguien busca una palabra o frase en particular.

Remarco esto porque los usuarios de Internet ponen en gran valor los buscadores, y ya he comentado antes que la mayor parte de ellos sólo visitan webs que figuran en los primeros puestos de cualquier lista de resultados. Muchos de ellos ni siquiera llegan a la parte inferior de la primera página.

Así, puede darse el caso de una empresa que vende camisetas de fútbol con unaweb bien diseñada, buen stock de productos y precios competitivos, pero si no estábien posicionada, se está perdiendo una gran cantidad de publicidad gratuita. Si el ranking de esta web la colocaen la tercera página o más atrás, es poco probable que la mayor parte de usuarios la visite, porque seguramentehan encontradolo que estaban buscando en las páginas anteriores.

Aquí es donde el contenido de tu web adquiere toda su importancia. Y en especial un concepto que desarrollaré más adelante, el de palabra clave o keyword. Si logras que tu web esté bien posicionada para las palabras clave específicas que le corresponden por tu sector, es más que probable que obtengas una buena posición en los buscadores.

Creo que ha quedado clara la utilidad, la necesidad diría más bien, de tener una web propia desde la que promocionar tu negocio, y de las virtudes de contratar a un experto para que cree contenidos de calidad con los que puedas escalarposiciones y llegar a más usuarios.

Todo ello es muy importante, pero no bastapara que tu negocio despegue: hay que hacer que tu web, además, seaatractiva, funcionaly útil. Si no lo tienes demasiado claro, piensa en ella como en el escaparate de una tienda de las de toda la vida.

Al igual que en el modelo tradicional, no sólo tendrás que exponer los productos, sino que deberás hacerlo de una manera sugerentey que invite a entrara todo aquel que la visite.

Aparte de esto, todo tiene que estar al alcancedel usuario, tanto de su mano – léase ratón – como de su vista. A diferencia de las tiendas físicas, en las que siempre hay al menos una persona para atendera los clientes, en una web el usuario está solo. De ahí la importancia de lo que acabo de comentar.

Si alguien entraen tu web, aunque sólo sea para curiosear, has de poner a su alcance todo lo que necesita para hacer una comprasi encuentra algún productoque le interesa. Además, como no habrá nadie para atenderle, y por lo tanto nadie que le indique cómo moverse por ella, ha de orientarsecon sólo un vistazo, y todo aquello que no aparezca en la página de acceso ha de estar fácilmente localizable.

Si no es así, se irá de la web y comprará en otro lado. Como en una tienda normal. Con un agravante: lo explicará en los forosen los que esté registrado, en su muro de Facebook, en su cuenta de Twitter... Peor que si lo dijese en el prime time de TV o en el diario de más tirada del país.

En el lenguaje 2.0, a esta facilidad de navegación se le llama usabilidad, y no es más que diseñar la página web de tal manera que permita justamente lo que he comentado antes: que cualquier usuario obtenga toda la informaciónque necesite y que, a la hora de efectuar acciones, como comprar o pedir información, pueda hacerlo de manera intuitivay sin necesidad de echar mano de la ayuda o del mapa del sitio.

Para que tu web tenga todo lo que hemos comentado, puedes contratar los servicios de un programadorweb o, si tus necesidades son muy básicas, diseñarla tú. Eso es algo posible actualmente incluso si no tienes experiencia en diseñoweb, porque hay numerosos paquetes de softwareque hacen que esta labor sea extremadamente sencilla para cualquiera, y lo puedo certificar porque yo mismo llevo años gestionando mi web profesional sin saber casi nada de programación.

Esto se consigue porque estos programas trabajan no sólo con las líneas de programación tradicionales, sino también con entornos gráficos e intuitivos. Así las cosas, los elementos básicos de cualquier portal web pueden ser diseñados desde cero.

No quiero decir con ello que uno deba cocinarlo todo solo. Es más, si lo que necesitas es organizarun portal web completo que incluya una tienda online y no sólo una página web con información más o menos detallada de productosy servicios, mi recomendación es que lo pongas en manos de un experto, especialmente si la lista de referencias de la tienda online es superior a la veintena.

Hazte ver en los buscadores

Además de todo lo dicho, es importante que, cuando el usuario busque productos o servicios similares a los que ofreces, te encuentre. Y cuanto más arriba en la lista, mejor. Por ello, has de procurar optimizartu web para que los buscadorestipo Google o Bing te encuentren antes que a tus competidores, y aparecer así en los primeros puestos de la búsqueda.

Pensemos que el usuariomedio no suelen pasar de la primera página de resultados de su búsqueda. Eso quiere decir que, como máximo, verán diez páginas de esa lista. Y muchos no miran más que las tres o cuatro primeras.

Tanto da si tienes un negocioen línea o no: hay una gran cantidad de publicidad gratuita disponible en el ranking de posicionamiento de webs. Y no es una opción pasarlo por alto. Por lo tanto, te conviene estar cuanto más arriba mejor, pero ¿cómo se logra eso?

Un conceptoimprescindible es la optimización de buscadores o SEO (en inglés, Search Engine Optimization). Este es uno de los términosmás populares en el marketing online, pero por desgracia la mayoría de los comerciantes de internet no saben lo suficiente acerca del tema para sacarle el máximo partidoposible. Incluso aquellos que conocen y dominan el concepto tienen dificultades para ejecutar estrategias que produzcan el efecto deseado.

Los buscadores clasifican las websde acuerdo con la calidad y pertinencia de determinados términosde búsqueda o palabras clave (keywords, en inglés). Estas valoraciones se hacen utilizando algoritmos de cálculo muy complejos que buscan, entre otros factores, la coincidencia de las palabras clave utilizadas por el usuario en su búsqueda con el contenido de nuestra web.

Si no optimizastu web para que la encuentren los buscadores, el resultado más inmediato es que no aparecerás en los primeros puestos de las búsquedas que se hagan relacionadas con tu rama de actividad, y esto te hará perder una inestimable publicidad gratuita que podrías obtener si estuvieses mejor posicionado.

Voy a explicártelo con un ejemplo. Supongamos que buscas un casco de moto. Entrarás en tu buscadorde cabecera y teclearáscasco de moto. La informaciónque recibas vendrá determinada por las coincidencias que el buscador haya encontrado entre millones de webs, empezando por aquellas que contengan la frase completa tal cual. El resultado puede ir desde unas pocas hasta varios millones, dependiendo de lo que busques.

Si quieres afinarel tiro, puedes pedirle al buscador que pruebe con las palabrascasco de moto Nolan. Verás cómo, automáticamente, la cantidad de entradas que recibes a cambio desciende, al tiempo que la coincidencia con las palabras que has usado será mucho mayor.

Y si le pides, por ejemplo uncasco de moto Nolan Valenciaporque vives allí, los resultadosserán aún más concretos, quizá de una docena o menos de webs.

¿Qué ha hecho que el buscador dé unos resultadosy no otros? La capacidad de búsqueda de términos. Volviendo al concepto de palabra clave, lo que le pides cuando aprietas la teclaenteres, ni más ni menos, que se ponga a buscar en millones de webs esas palabras en el texto que el programador escribió al crearlas.

Hay que decir, no obstante, que este juego tiene una serie de reglas que conviene respetar si quieres que tu web aparezca en los primeros puestos de las búsquedas. Vamos a ver cuáles son:

Densidad de palabras clave

Este concepto se refiere al númerode veces que una palabra clave o keyword en particular se utiliza en el contenidode un sitio web. La teoría subyacente es que un sitio web puede ser relevante, y por ello tener una buena posición, si utiliza con una cierta frecuencia esa palabra clave en su contenido.

Sin embargo, hay que ser cuidadoso con el uso excesivo de las palabras claves porque, si el buscador considera que no se están utilizando adecuadamente, o se usan en exceso sin un motivoque lo justifique, puede penalizar el ranking de la página web, y relegarla a posiciones poco relevantes.

También hay que esmerarse con la manera en que se ubican, y muy especialmente su posiciónrespecto del inicio de la web. El error más común es creer que incorporar palabras clave en la primera línea de texto visible va a obrar el milagro. Y no es así.

Los buscadores empiezan mirando la parte oculta, esa que nos aparece por sorpresa cuando ponemos el ratón sobre la pestaña que corresponde a la web, en la parte de arriba de la pantalla. Esa suele ser la diferenciaentre salir en la foto o no, porque la gran mayoría de webs que salen en cabeza – y que no han pagado para tener ese puesto – han utilizado ese recurso en su estrategia de posicionamiento.

Es importante puntualizar que esta inclusión no puede hacerse a la ligera. No va a peso, por así decirlo. Los programadores de los algoritmos de búsqueda han refinado el proceso porque, en épocas pasadas, se encontraron con webs que colocaban las palabras clave por todas partes, hinchando artificialmente su consideración. Ahora, si detectan una concentración inusualmente alta de términos, relegan la web a la cola de la lista. Sé prudente pues.

Metadatos

Los metadatos, o etiquetas Meta,son piezas de código Htmlque los buscadores utilizan para evaluar el contenido de una web. La colocación de palabras claveen estas etiquetas es muy beneficiosa porque, como he explicado en el caso anterior, los algoritmosde búsqueda empiezan por ahí, y las webs que han prestado atencióna este punto ven premiado su esfuerzo con un lugar preferenteen relación a los que sólo se han preocupado del contenido que se ve.

Aquí es donde cobra importancia el papel de los programadores expertos, porque incluyen este tipo de palabras para que se vea la web y así estar los primeros de la cola. En realidad, los buscadores rastrean antes ese códigode la web, y lo comparan con el contenido visible.

De ahí su importancia, porque esos términos son los más apreciados por los buscadores, porque son los que les dicen en qué categoría clasificar a una web. ¿Entiendes ahora por qué merece la pena contratar a profesionales que conozcan los entresijos de la programaciónweb y sepan dónde tienen que concentrar sus esfuerzosa la hora de teclear líneas de código?

Sin embargo, aquí también se debe tener cuidadocon el uso que se hace para evitar la colocación de palabras claveirrelevantes, ya que esto puede dar lugar a que su sitio web se vea penalizado en las búsquedas de los usuarios.

De hecho, los buscadores aprecian mucho más las webs de diseño sencilloy buena implementación de palabras clave que otros sitios mejor diseñados, pero con lagunas en este aspecto. Dicho de otro modo, prefieren la funcionalidad al diseño.

Enlaces entrantes

Los enlaces entrantes o inbound links son también utilizados por algunos buscadores para clasificarlos sitios web. La mecánica de este tipo de enlaces hace referencia a enlaces en otras webs que apuntan a la nuestra.

Al evaluar el valorde estos enlaces, el rango de la página web que realiza el enlace a la nuestra adquiere gran importancia, en relación a los conceptos anteriores. No es más que una traslación del mundo real: cuantos más contactostenemos, más gente nos conoce, y más opciones tenemos de que otros nos conozcan a través de ellos.

Así, cuanto mejor sea el posicionamiento de la web desde la que parte el enlacehacia la nuestra, mayor relevanciaadquiere ésta, y el enlace también es apreciado por los buscadores, porque equivale a unarecomendación. Y todos sabemos lo que valen las recomendaciones en el mundo real.

Por lo tanto, hay que asegurarse de que la página web que ofrece enlaces entrantes a tu web tiene un rankingelevado para recibir el mayor beneficio de estos enlaces.

Contenido

Por último, pero no por ello menos importante ni mucho menos, el contenidode tu web puede hacer mucho para reforzar su posicionamiento en buscadores. La mayoría de empresas de SEO cuentan con una plantilla de escritores especializados en ofrecer contenidos de calidad optimizados para las palabras clave relevantes.

Si contratas a una empresa de SEO que no proporcione estos servicios de redacción, lo recomendable es que contrates a un escritor profesional. Esto ayudará a garantizar que el contenido de tu sitio web sea valioso tanto para quienes la visitan como para los buscadores.

Conocedores de la eficaciade los buscadores, muchos usuarios de Internet valoran el esfuerzorealizado por ellos, hasta el punto de haberlos convertido en su principal ayudaa la hora de encontrar los mejores sitiosweb sobre un tema en particular.

No sólo eso: muchos ordenadores, tanto particulares como profesionales, suelen tener como página de inicio de sus navegadores de internet alguno de los principales buscadores, de la misma manera que la mayoría de usuariosde una biblioteca van antes a la zona de consulta del catálogo que a una silla libre donde trabajar.

Así las cosas, no debería de extrañarte saber que los usuariosde internet visitarán preferentemente sitios web bien calificados por los buscadores, porque es a través de ellos que acceden a esas webs. Por lo tanto, si la tuya no tiene una calificación alta, no es probable que se genere una gran cantidad de tráfico de usuarios de internet que utilicen los buscadores.

Los sitios web mejor situados en las búsquedasobtendrán, casi con toda seguridad, el mayor tráfico de usuarios, porque son los que antes verán. Y, por la misma regla de tres, todas aquellas páginas que caen de la primerapágina de resultados deberían plantearse seriamente la necesidadde emprender algún tipo de acciónpara disfrutar de un cierto grado de éxito en la mejora de su tráfico.

CAPÍTULO 2. POR QUÉ NECESITAS EL MARKETING ONLINE

Porque, casi tan importante como estar, es que se nos vea

El marketing online no es excesivamente complicado, pero tampoco es un proceso en el que cualquier persona puede convertirse en un expertoasí, por las buenas. En realidad, es como cualquier otra parcela del conocimiento humano. Puede tener una curva de aprendizaje mayor o menor, pero siempre va a existir.

Por lo tanto, si tienes un negocio pero no un gran conocimiento acerca de este tipo de acciones y quieres implementarlas en tu estrategiaglobal de marketing, mi consejo es que estudies cuidadosamente los principios básicos del marketing en Internet antes de lanzarte a la arena, independientemente de que luego pongas todo en manos de un experto, algo sobre lo que te hablaré en el siguiente capítulo.

La gran suerte es que, en el mismo mundo online en el que quieres progresar, existen multitud de herramientasy recursosque pueden proporcionarte parte de ese conocimientosobre el marketing online, aunque, evidentemente, no van a sustituir una formación más profunda.

Algunos de estos recursos a tu alcance, ya sean gratuitos o de pago, son los siguientes:

Librosespecializados en multitud de blogs del sector, no sólo en las librerías al uso. Algunos, además, son gratuitos.

Blogstemáticos dedicados a la divulgaciónde conceptos y estrategias relacionadas con el marketing online

Estudio de campañasde marketing online exitosas

Voy a hablarte con un poco más de detalle sobre ellos.

Detectives 2.0

El estudiode campañas online cuyo éxitosea conocido es una buena manera de comenzar a fijar conceptosy adquirir ideasque puedan ayudarte en tus esfuerzospor promocionarte en el mundo web. Si sabes extraer los aspectos importantesy analizarlos con rigor y objetividad, podrás obtener una cantidad apreciable de valiosa información.

Existe, empero, una cuestión que no conviene olvidar, y es la veracidad de los datos que obtengas. Es de sobras conocida la fama que tiene internet de contener y divulgar información que, o bien no es correcta, o bien es directamente falsa. Ojo, no estoy diciendo que esto se haga de manera intencionada, pero la buena fe a veces es perjudicial. Y abundan las personascon blogs y webs propias que vierten información que no dominan y, por lo tanto, pueden equivocarse en lo que difunden.

¿Te imaginas a alguien sin formaciónen medicina hablar sobre las causas que puede tener un dolor de cabeza? Pues es bastante más usual en la red de lo que pensamos. Y hay mucha gente que busca respuestas en Google, a veces con verdadera desesperación.

Por suerte, son casos muy poco frecuentes. Es más probable hallar informaciones no contrastadas, extraídas de otras fuentes por el laborioso proceso Windows del copio-pego, y lo más chocante en un medio en constante cambio: datos que una vez fueronbuenos pero no están actualizados.

No quiere esto decir que debamos rechazar por sistema todo lo que veamos en la red. Simplemente, al igual que haríamos en cualquier otro caso, hemos de guiarnos por el rigor y la exactitud, y revisar con espíritu crítico todo aquello que pase por nuestros ojos. Incluso aunque tengamos que seguir investigando para contrastar las fuentes obtenidas.

Como siempre se ha hecho.

Todo está en los libros

La fuentemás tradicional para adquirir conocimiento en cualquier área han sido (y serán) los libros. Y, en un mundo hiperespecializado como el actual, los hay de todos los gustos y colores: generalistas, específicos, hiperespecíficos... Con el detalleque necesitemos, al menos en áreas de gran demanda como puede ser esta que nos ocupa.

Pero, ¿cómo orientarseen el mar de títulos que se publican cada año? Busca comentarios, críticas, reseñas, entrevistas que hablen de ellos... Obtén informaciónde otras personas que los conozcan, que los hayan leído, y entérate de si sus impresionesson buenas o malas. Mira también en qué fecha fueron publicados. Te asombraría saber con qué facilidad y rapidez quedan obsoletoslos títulos que tratan temas de actualidad.

Te contaré mi caso personal: el primer libro que publiqué versaba sobre la crisis de 2008. Cuando estaba a punto de entrar en la imprenta, ya tuve que hacerle una primera adenda en forma de correccionesde urgencia, porque justo entonces se modificó la Ley Hipotecaria en España, y el lector no puede tener en las manos una informaciónque ya nace desfasada. Otra cosa es que pierda vigencia con el tiempo, pero eso es lo normal.

Por lo tanto, y sobre todo en estos tiempos en los que las empresas nacen y mueren con una rapidez asombrosa, y en los que un email sólo ha tardado una década en convertirse en un fósil, es crucial que te informes del momento en que se ha publicado ese libro que quieres devorar.

El motivo es doble: por un lado, puedes encontrar que algunas partes del mismo se hayan quedado desfasadas. Pero existe otro problema casi peor, y es que puede faltarinformación, datos, métodos, estrategias posteriores a ese título y a los que no podrás acceder si te quedas ahí.

Mira qué hicieron otros antes

Además de todo lo anterior, hay que miraratrás y ver qué hicieron otros antes. En disciplinas con una cierta tradición, o al menos con algo de historia detrás, es bastante fácil encontrar casos de éxitoy/o de fracaso, y con un poco de suerte tendrás campañas online relacionadas con tu sectorde actividad, con tu mismo tipo de negocio, e incluso con la misma idea que te está rondando por la cabeza.

Ve a tu buscador de referencia y teclea las palabras clave relacionadas con tu negocio, sobre todo si es de nicho, y mira quiénes son los mejor posicionados en los resultados. Haz clic y examina sus webs en detalle para saber cómo funcionan, qué explican, qué ofrecen, cómo lo ofrecen. Averigua todo lo que puedas sobre ellos: cómo está diseñadala web, dónde están posicionados los productos, cómo se muestra la información al usuario, qué palabras clave utiliza, qué lenguaje usa para dirigirse al usuario... todo.

Mira sus bannerso anuncios, si es que los hay. Aunque parezca banal, esta información es de suma importancia, porque esos recuadros en la web se pagan. Y a veces, mucho. Mira si son anuncios gráficos, con imagen, vídeo, ambos, o sólo contienen texto. Fíjate en lo que muestran, en cómo lo muestran, en el lenguaje que utilizan, y si eres capaz de llegar un nivel más allá, trata de averiguar lo que no se dice.

Puede pasar que, después de hacer todo esto, llegues a la conclusión de que tienes que renovarpor completo tu web. Tranquilo. Es lo más normal del mundo, y es posible que hasta necesario. La red es un ecosistema en continuo movimiento, un ecosistema con millones y millones de individuos que buscan visibilidad. Y, para lograrla, agudizan el ingenio hasta límites inverosímiles.

No puedes ser menos si quieres hacer negocios en internet. Y repito: si para ello tienes que volver del revés tu web, no te tiemble el pulso si estás convencido de que con ello aumentarátu cartera de clientes, pero sé original, por favor. Está muy bien fijarse en lo que han hecho otros, e incluso adaptar alguna estrategia ajena si pensamos que puede cuadrar con lo que quieres. Pero una adaptación demasiado literal puede ser nociva para nuestro propósito.

¿Por qué? Primero, por la pérdida de frescura. Examinar una campaña rompedora que haya echado abajo esquemas más o menos tradicionales está muy bien para recordar que, de vez en cuando, hay que salirse del carril convencional. Pero la gente no es tonta, y si detecta que buscas repetir la fórmula, te dará la espalda. Precisamente porque les gustan las sorpresas, y si nos limitamos a copiar no aportamos nada.

Segundo, porque los trajes, aunque tengan un patrónestándar, no encajan igual de bien en todos los cuerpos, aunque tengan las mismas proporciones. Y es que cada persona es distinta. Lo mismo pasa con las campañas online. Da igual que el productosea el mismo; que el públicoobjetivo sea el mismo; que el ámbito geográfico sea el mismo. El momento no es el mismo, y sólo por eso ya tenemos garantizado que algo no saldrá igual. Puede salir mejor, o peor, pero nunca igual.

Y tercero, porque tu producto, por más igual que sea al del vecino, tiene sus peculiaridades, y es muy posible que alguno de los factores que he comentado en el párrafo anterior varíe:

Unas veces será el mismo producto, que tendrá alguna variación en el diseño, en los materiales o en el coste

Otras, querrás dirigirlo a un nuevotipo de público para ampliar la base o para huir de un mercado saturado

Otras, querrás variar el ámbito geográficopara ampliar el volumen de nuestro público potencial

Por último, quizá pienses que tu público potencial ha cambiado, y necesites adaptar tu mensaje para llegar a ellos

Aunque, si he de ser sincero, lo más seguro es que te encuentres con que quieres – o te ves obligado a – cambiar más de uno de estos puntos. Las combinaciones son enormes:

Un productorenovado para adaptarlo a los cambios en tu público potencial

Un producto con nuevodiseño para acceder a un nuevo tipo de clientes – quizá de mayor poder adquisitivo

Una versión del producto adaptada a un mercado diferente que pida, por ejemplo, un sabor diferente si lo que comercializas son chicles

Un cambio y/o extensión de público potencial sin que ello requiera modificar el producto a comercializar

Un nuevo mensaje para un público diferente al que dirigir el mismo producto

Un nuevo público en un ámbito geográfico diferente, con gustos propios

... y así sucesivamente. Como ves, aunque queramos, la copia literal de una campañaexitosa, es poco menos que una misión imposible. Lo cual es una gran ventaja, porque te anima a encontrar un discurso propio, y eso te permitirá diferenciartecon mayor fuerza de la competencia y obtener una mayor visibilidad, además de una personalidad propia que, a poco que sepas aprovecharla, jugará en tu favor.

Consulta con un experto

Todo lo anterior está muy bien, y es incluso aconsejable tener unos mínimos conocimientos acerca del marketing si queremos sobrevivir en el mundo de la empresa. No obstante, vale la pena que consideresla contratación de un consultor para que te ayude en tu esfuerzo de p ublicidad.

No es necesario comentar la importancia que tiene contar con un buen profesional en estos casos. Sí, ya sé que es más caro que cocinarse uno mismo sus acciones de promoción, pero los resultados que vas a obtener serán significativamente mayores.

Te lo diré de otra manera. ¿Arreglarías tú mismo la instalación eléctrica de tu casa sólo porque te parece un robo que alguien te cobre cien euros por diez minutos de trabajo? ¿Lo harías sin saber distinguir una fase de un neutro? Si eres electricista y me he colado con el ejemplo de los cables, envíame tu tarjeta por si alguna vez te necesito...

Lo que quiero decir es que no tienes que mirarcuál es el coste de los honorarios que cobra un buen profesional, sea de la rama que sea, sino el rendimiento que va a dar su trabajo. Y, cuando de estas decisiones depende la buena marcha de la empresa, es un tanto mezquino regatear este tipo de gastos, por decirlo de manera suave.

Esto es cierto incluso si eres usuario avanzado de internet y ya tienesalgo de experiencia en campañas online.

Es como si, sólo por haber hecho un cursillo de primeros auxilios con la Cruz Roja, uno se viese preparado para operar a corazón abierto.

Pensemos que internet, a estas alturas de nuestras vidas, se ha convertido en algo imprescindible, y han pasado los suficientes años para que mucha gente se haya especializado – e incluso hiperespecializado – en una o varias áreas. Y el marketing, como es de hecho la vertiente comercial en cualquier tipo de negocio y de sector, es una de las más concurridas, y la que aglutina a los profesionales más preparados y competitivos.

Si no formas parte de tan selecto grupo, estarásen inferioridad de condiciones para lograr que te vean, por lo que un poco de ayudaadicional para elevarse por encima de la competencianunca está de más. Y el retorno es mucho mayor que el gasto que ocasione.

Veamos qué aspectos son importantes para la elecciónde ese consultor de marketing de cabecera que nos llevará al éxito...

Un buen casting

¿Cómo saber quién es el más adecuado? Porque la lista que aparece en cualquier búsqueda de internetes enorme...

Muchas empresas establecen un filtro implacable: los honorarios. Así, no es extraño que la opción escogida sea la que pida menos euros, o bien justo la contraria, buscar lo mejor y creer que, sólo porque alguien cobra más caro por dedicarnos su tiempo, va a hacerlo mejor.

Error lo primero, y error lo segundo.

Para empezar, hay que averiguar en qué rama o ramas del marketing online trabaja cada uno de los consultores que tengas en perspectiva. Es más, antes de eso deberíassaber si ese consultor trabaja únicamente en internet o no. La diferencia no es baladí, puesto que en este último caso puedestener una campaña que integre ambos mundos, el virtualy el físico, aunque evidentemente será más caro. Pero recuerda: el precio no es un buen baremo para elegir a un profesional.

Cuando elijas un consultor de marketing online, pídele su hoja de resultadosen campañas anteriores. Además de satisfacer su ego y permitirle explicar la cantidad de clientes importantes que ha tenido y lo satisfechos que han quedado, vasa obtener una medida mucho más exacta de la persona que tienes delante.

Evidentemente, la experienciade este profesional irá de la mano de su currículum. Escogerlo es como elproceso de selección de un trabajador, porque de hecho esa persona va a trabajar para ti. ¿Verdad que, cuando hascontratado empleados, primero has pedido sus currículos y luego les has entrevistado? Pues lo mismo aquí, porque, de hecho, el consultor que elijas va a ser como cualquier otro trabajadorde tu empresa.

Más sabe el diablo por viejo...

Lo repito una vez más: la experienciaes fundamental cuando se trata de seleccionar a un consultor para tu campaña de marketing online. Tanto como pueda serlo en cualquier otro aspecto del mundo de los negocios, o de la vida en general.

Un consultor con una gran experiencia en marketing online puede decirtequé técnicas funcionan mejor y cuáles no tanto. Esto te puede ahorrar una gran cantidad de tiempoy dinero, porque el método prueba/error va a ser mucho más corto, o incluso inexistente.

Otra ventaja es el trato cara a cara. Será mucho más fluido y obtendremos respuestas más rápidasy exactassobre el progreso de nuestra campaña. Todo esto es importante, porque querrásrecibir informesdetallados de los progresos y mantenerte al día sobre todo lo que está pasando con tu campaña de marketing en internet.

Un tercer aspecto a tener en cuenta es el historial de resultadosde este profesional. Si éste ha sido exitoso, es muy probable que la campaña que diseñen para tilo tenga también. El rendimientopasado es considerado como uno de los mejores indicadoresde desempeño futuro. Esto no significa necesariamente que un consultor novel no dé buenos resultados, o que un consultor sénior pero con malos resultados no pueda tener éxito, pero sí es cierto que contratar alguno de estos profesionales conlleva riesgos adicionales que vale la pena tener en cuenta.

Hablemos de dinero

Después, y sólo después, de haber considerado la experiencia y el historial de éxitos y/o fracasos pasados de tus candidatosa consultor de marketing online, es el momento de comparar precios. Es preferible hacerlo ahora porque, si lo hacemos al principio, puede condicionar todo el proceso posterior de selección, hasta el punto de darle más peso que al historial de éxitos.

Y es que, como en todo, podemos encontrar consultores cuyos precios pueden ser muy asequibles, pero si no son capaces de producir los resultados deseados, podemos perder dinero. Mucho dinero.

Es por eso, vuelvo a repetir, que te recomiendo considerar primero la experiencia y el historial de éxitos de los candidatos y después, sólo después, comparar precios entre los que hayan pasado el corte.

En este caso sí merece la pena optar por la elección del candidato menos caro, porque la elección es entre profesionales de una cierta calidad y fiabilidad. Pero me gustaría hacer aquí una puntualización importante: lee detenidamente las ofertas de todos los candidatos y averigua, en todas ellas, qué conceptos están incluidos y cuáles no.

La razón es obvia: cada profesional tiene su propio método, su propio equipo y su propia definición de gasto no incluido. Por lo tanto, es más que probable que los presupuestos de unos y otros difieran en uno o varios aspectos, y tocará hacer una serie de equivalenciaspara igualar en lo posible las propuestasrecibidas y tener una idea más clara del coste de todas ellas.

CAPÍTULO 3. HERRAMIENTAS BÁSICAS DE MARKETING ONLINE

Un traje a medida para cada negocio

De acuerdo. Ya tenemos claro que hay que hacerse ver en internet, hay quedecirle a todo el mundo que estamos en la Red. Y lo de todo el mundo no es una frase retórica. En lenguaje llano, hay que promocionarse.

Sí, sí, vale, pero, ¿eso cómo se hace? ¿Internet funciona igual que el mundo tradicional? Sí y no. El lenguaje es el mismo y los trucos para llamar la atención de los potenciales clientes también, pero hay algunas peculiaridades que paso a explicar.

El mundo al alcance de la mano

Este es el primer gran cambio venido de la mano de la Red. De repente, las puertas del mundose nos abrieron de par en par. Y el mundo de la publicidad, como tantos otros sectores, vivió una revoluciónsin precedentes, porque el nuevo canal cambió para siempre las reglasde este particular juego.

Un anuncioen prensa escrita tendrá como destinatariosúnica y exclusivamente los lectores de esa publicación. Con ser mucho, no siempre es suficiente. Si extendemos ese anuncio a la radio, dependerá del alcancede la frecuencia en la que emita. Si su ámbito es nacional, puede que la cantidad de personas que sepan de la existencia de tu empresa sea mayor, y si accedemos a canales de TV tenemos, además, la fama de la caja tonta para apuntalar la validez de lo que ofrecemos.

Todos conocemos las peculiaridades de los medios tradicionales a la hora de llevar a cabo una campañade publicidad. Lo primero es invertiruna gran cantidad de tiempo y energía – además de dinero – haciendo la consabida investigación de mercado para determinar tu público objetivo antesde ponerse a diseñar la campaña en sí, cuyo coste hay que añadir al ya desembolsado.

En internet, las cosas son diferentes. Ahora mismo, mientras lees estas líneas, tu web puede estar recibiendo visitasdesde Hong Kong, Santiago de Chile, Ushuaia o Vladivostok. Y no pueden estar más lejos estos lugares entre sí.

Mi blog es una pequeña muestra de esta variedad. De las casi 15.000 visitas que tuvo, un 85% procedieron de España, pero ¿sabe qué países ocuparon las tres siguientes posiciones? México, Estados Unidos y Argentina. En total, casi setenta países, sin contar el que me vio nacer, han leído alguno de mis artículos.

Lo mejor de todo es que ese blog sólo me pide tiempo. No tengo que pagar para tenerlo, a no ser que necesite unas funcionalidades que no pueda lograr a nivel de usuario.

Más público por menos dinero

Además del alcance casi global del marketing online, la mayoría de los métodos de publicidad en línea son bastante asequibles, y algunos de ellos, incluso, no exigen desembolso alguno, por ejemplo si das a conocer tu negocio en línea en forosrelacionados con tu sector, o mediante la publicación de enlacesa tu web, respetando siempre las normas del sentido común y las del lugar en el que decidas emprender este tipo de acciones.

Hacer esto no va a suponer costesañadidos a los que ya hayas desembolsado para tener presencia en la red. No incrementará tu cuota anual por el dominio, ni por el alojamiento web, ni nada por el estilo. Seguirás pagando lo mismo, y a cambio accedes a un público potencial de proporciones gigantescas.

Claro, lograr una campaña de impacto mundial está al alcance de muy pocos, no tanto por el músculo económico como por la capacidad de llamar la atenciónde la gente. Pero, de cualquier manera, esta capacidad de llegar a clientesde todo el mundo es otro de los grandes atractivos de las campañas online.

Independientemente de dónde vivas y de dónde opere tu negocio, internet te da la capacidad de llegara todas las personas que pueden tener interésen los productos que vendes o en los servicios que ofreces, y no importa dónde vivan. Esto te permite hacer negocios con clientesde todo el mundocasi sin moverte del sofá.

Una vez explicado todo esto, hay queaveriguar la mejor manera de llegar a esta audiencia, y para ello hay que dedicar otra gran cantidad de recursos,tanto en tiempo como en dinero, a este fin. Sólo después se acomete la campaña, cruzando los dedos para no haberse equivocado y no ver miles de euros tirados a la basura.

Esta metodología es imprescindible para tener éxito, no sólo en una campaña tradicional, sino también en una campaña online, pero si la aplicamos en campañas en medios de comunicación de televisión, radio y prensa locales, el alcance es limitado. Puede ser municipal, comarcal, autonómico, o incluso nacional, pero como máximo se quedará ahí.

Sin embargo, cuando ese mismo esfuerzose lleva a cabo en la red, el público objetivo potencial aumentará drásticamente, ya que permite llegara los miembros de ese público objetivo en todo el mundo. Repito: todo el mundo.

Todo lo dicho es cierto con independencia de que emprendas una sola acción de marketing o más de una relacionada con el mismo producto o servicio. Pero, ¿qué pasa si quieres que tu campaña de promoción tenga diferentes características? ¿Cómo personalizarlaen función del tipo de público al que te dirijas?

Blogs

De todas las herramientasque tienes a tu alcance para promocionar tu negocio, tal vez la mejor por la relación coste/beneficio sea un blog. En plataformas como Blogger, Blogspot o Wordpress, por ponerte sólo unos ejemplos, puedes conseguir uno en pocos minutos y, si te basta con las funcionalidades iniciales, no te costará un euro.

Esta herramienta es especialmente útil para todos los que empiezan, pero también es un fantástico complementoa negocios en marcha.

Su funcionamiento es muy sencillo: es la versión moderna de los antiguos diarios, y de hecho se comporta como tal. Con la frecuencia que desees, puedes publicar artículos o posts relacionados (o no) con tu rama de actividad. Y cualquier persona que los lea puede dejar su comentario, con lo que la interactividad con el usuario es enorme. Y la oportunidad de recabar información de ellos también.

Las posibilidades que se abren son enormes. Puedes utilizar tu blog como un simple diariopersonal en el que comentar todas aquellas cosas que te interesan, o puedes ir un paso más allá y convertirlo en una extensión de tu negocio, o incluso en el escaparate principal del mismo.

El proceso es tan fácil como acceder a cualquiera de las plataformas que te he comentado antes, o a la que tú prefieras, y darte de alta. No te llevará más de unos minutos, y tendrás un altavozpersonal listo para su uso.

Basta con que te des de alta en el portal que hayas escogido. Ya sabes, tu nombre, un email, un nombre de usuario y una contraseña. También deberás escoger el nombrede tu blog, que puede ser el de tu empresa, el tuyo propio o uno diferente. Sea cual sea, dedícale tiempo a elegir el más adecuado, porque será el que aparezca en los buscadoresy, por lo tanto, lo primero que vean los usuarios.

Procura también que sea un nombre fácil de recordar, y aunque te parezca una tontería, que no necesite deletrearse. Mejor que no contenga caracteresraros, ni guiones, ni nada por el estilo. Son incómodos de teclear y de recordar, y desaniman al visitante.

No te preocupes por el diseño. Como ya te he comentado, si no quieres gastar dinero en esta herramienta, tienes a tu disposición una gran cantidad de funcionalidades, entre ellas numerosas plantillaspara que tu blog tenga un aspecto fantástico. Y si te cansas de la que has elegido, siempre puedes cambiarla por otra.

Lo que sigue es lo que te he explicado varias veces, y remarcaré a lo largo de todo el libro: promociónalo. Crea buenos contenidos. Haz que se vea.

Lo primero es posicionarlocon ayuda de las palabras clave. Elige las más adecuadas a tu rama de actividad, y procura que tu perfil esté orientado hacia ellas. Cuantos más datos tengan los robots de los buscadores para localizarte y clasificarte, más fácil tendrás la tarea de salir en los primerospuestos de las búsquedas.

No olvides decírselo a todo tu entorno, aunque te parezca que no van a hacer caso. Aunque sea por curiosidad, entrarán a echarle un vistazo, y lo más probable es que no tarden en comunicarlo a sus respectivos entornos. Elboca a oreja sigue siendo efectivo en los tiempos del 2.0.

No descartes tampoco los directoriosde blogs temáticos. Hay muchos y muy completos, y estar ahí te garantiza una puerta adicional de entrada al tuyo.

Por supuesto, cambia enseguida todas tus tarjetasde visita y pon la dirección de tu blog. Y lo mismo con tu firma de email. Basta, simplemente, con hacerle un pequeño hueco y dejar que la gente sepa que lo tienes.

Puedes pensar que estaría muy bien mantener la estructura del blog que has creado pero, en cambio, quieras incorporar más funcionalidades, o hacer que el nombre quede más corto y no aparezca la plataforma que lo alberga. Desde luego es más atractivo presentar una web tipo www.miweb.com a un blog que se llame www.miweb.wordpress.com.

No hay problema. Si tienes reservado un dominio, o creas uno con el nombre del blog, siempre puedes trasladar todo lo que tienes allí (lo que se conoce como migración) sin ningún problema.

No está de más pasarte por otros blogs, sean o no de tu misma temática. Además de la cortesía y la información extra que puedes obtener viendo lo que hacen otros, si dejas comentariossobre lo que lees estás dándote a conocer, sin el menor costo.

Evita, eso sí, la promoción demasiado directa. Si escribes cosas del tipo visita www.miblog.com, lo único que vas a conseguir es que la gente te perciba como alguien poco profesional, o peor aún, como spam. Y ya te he explicado en otros capítulos lo que le pasa a los que son vistos así.

Por último, en algunas plataformas se te dará la opción de agregarte al programade Google AdSense, el sistema de anunciospagados del buscador. Al autorizarles el acceso a tu blog, estás cediendo una parte del espacio que ocupa en la pantalla para que ellos inserten anuncios mediante código HTML en la plantilla de tu blog. Si esos anuncios son clicados por los visitantes de tu web, el anunciante te pagará por ello.

El banner: del papel a la pantalla

Si estás planificando una campañaen medios tradicionales, puedes diseñar diferentes variaciones sobre la idea principal, pero te encontrarás con un contratiempo: la publicidad que insertes será estática, en el sentido que no tendrás opciónde, por ejemplo, insertar tres tipos de anunciosen el diario de un mismo día.

La razón es sencilla: las rotativas trabajan con archivos únicos, y en ningún caso van a personalizar tu campaña hasta el punto de que, en un kiosco, tengas una publicidad dirigida al público adulto, y en otro una enfocada a los jóvenes. Ya no digamos si lo que pretendes es que el kiosquero le venda a cada tipode cliente un ejemplar de ese diario en función del anuncio insertado. Los milagros existen, pero sólo hasta un cierto límite.

En el caso de radio y TV, existen algunos grados más de libertad, pero no son suficientes. Por supuesto, está la opciónde contratar un paquete de emisiones de cuñas publicitarias y pedir que emitan uno de ellos en un momento determinado, y otro diferente más tarde. El problema entonces es que el anuncio enfocado a los jóvenes lo verán y oirán todos, sean o no jóvenes. Y lo mismo para cualquier otro anuncio que hayas diseñado.

Internet, en esto, también ha supuesto un saltocualitativo. Aparte de ser un medio que funciona las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana, en todo el mundo, te permite ubicar los anuncios con tanto detalle y personalización como imagines.

Por poner sólo algunos ejemplos, puedes decidir qué tamaño quieres que tenga. Puedes incluir gráficos, audio y/o vídeo, o puedes limitarte a incluir sólo texto. Las posibilidades son (casi) tantas como te lo permita la imaginación.

Una de las opciones más populares en este sentido son los banners. Los bannersno son otra cosa que anuncios que suelen aparecer en determinadas zonasde una página web, generalmente en la parte superiorde la misma y también en otros lugares, por ejemplo los laterales.

El nombre de banner viene de la similitud con la forma de una bandera, pero a la hora de la verdad pueden venir en una gran variedad de formas y tamaños, y podemos encontrarlos en otras partes de las webs.

Los banners suelen incluir gráficos y texto, como cualquier publicidad gráficatradicional, que atraen a los usuariosde internet a hacer clic en el anuncio, que los redirecciona al sitio web que se ha anunciado.

La posición y diseño de estos anuncios está estudiada siguiendo las reglas universales de la publicidad, adaptadas al peculiar mundo de la web, y el nivel de sofisticación en los motores de software que esconden es tal que pueden ofrecer a los usuarios publicidad personalizadaen función de búsquedas anteriores.

Los profesionales del marketing saben cuáles son las zonas de la pantallaque más miran los usuarios, y en base a eso diseñan sus campañas. No hace falta decir que esas zonas son bastante más carasque las otras, pero estar en ellas garantiza mayor visibilidad, y por lo tanto más opciones de aumentar el negocio.

Estos motoresson muy similares a los de los buscadores, y de hecho funcionan de manera casi idéntica, lo que les permite saber qué ven y buscan los usuarios, y a través de esa información ofrecen publicidadrelacionada. Si sabes qué palabrasse usan para buscar contenidos, puedes utilizarlo en tu beneficio.

Para ayudarte en esa tarea, existe una herramienta de primer orden, que son las palabras clave okeywords, que ya he comentado en otros capítulos, y a través de las cuales puedes ubicartus anuncios en las webs más adecuadas.

El funcionamiento del sistemaes bastante sencillo: tras crear tu cuenta en Google AdWords u otro similar, has de elegir, de entre las palabrasque encajen con tu modelo de negocio, aquellas que arrojen más resultados en los buscadores.

Por regla general, los proveedores cuentan con servicios en tiempo realque te permiten ver cuántas búsquedas se han hecho con las palabras clave que has elegido, lo que supone un ahorro considerable en tiempoy esfuerzo. Algunos, incluso, te sugerirán términos similares más populares.

Para afinar aún más el tiro, prueba tú mismo a hacer búsquedas reales con las palabrasclave que has obtenido en el paso anterior, y hazlo en diferentes buscadores para que los resultadossean más representativos. Con ello, además, podrás ver qué información ofrece tu competencia en sus anuncios.

Una vez escogidas, se trata de hacer una ofertapor ellas, como en una subasta estándar. Esta oferta es el precio que tú quieres pagar para que tu anuncio se vea en lugar de otros similares de la competencia, y puede variar entre unos pocos céntimos y varios euros. Al igual que en las subastas, el que paga más es el que se lleva el gato al agua.

Por ejemplo: si tu negocio es venderun software para crear ebooks, puedes pujar por alguna de estas combinaciones: crear ebook, software ebook, ebook.

Cuando un usuario haga una búsquedacon esos términos, aparte de los resultadosnaturales, los que el buscador considera que son los mejores, obtendrá una serie de propuestas que han pagado para estar ahí. Y entre ellas, puede estar la tuya.

Esas propuestas adicionales están a su vez ordenadasde mayor a menor, pero en este caso el criterio es el precio que han ofertado por estar ahí. Puedes subiro bajarla cifra que ofreces por esas palabras en cualquier momento. Todo irá en función de los resultados que obtengas tras iniciar tu campaña.

¿Tienes que hacerlo si no sales en la primerapágina de resultados? Depende. Es cierto que la mayoría de usuarios no pasa de ahí, pero muchos miran una segunday hasta una tercera página, y si te encuentran allí tienes una oportunidad. Mi consejo es que monitorices el tráfico web desde el inicio de la campaña; si la diferencia es apreciable, espera. Si no, sube la oferta.

Más importante que eso es que sepas si el aumento de tráfico se traduce en un aumento en las ventas. Tal vez estés en los primeros puestos y tu web está llena a todas horas, pero si las palabras clave son demasiado genéricas, lo que estarás comprando son mirones.

En cambio, habrá términosrelacionados que, sin ser tan populares, muestran una tasa de conversión mayor. Acertar a la primera no es fácil, pero quizá hay por ahí una palabra clave que atrae a más clientes, y nadie la está aprovechando. No se trata de ser el más popular, sino el que hace más negocio.

Naturalmente, esto te llevará a hacer más de un cambioen tu estrategia de pago por clic, y a modular las ofertas que hagas, pero es lo normal. Tu objetivo ha de ser equilibrar la relación coste/beneficio, es decir, lo que pagas por tener un buen puesto y la conversión de esa posición en ventas. Y en ingresos.

La gallina de los huevos de oro

La mejor ubicación, con diferencia, es un sitio web que, por un lado, reciba una gran cantidad de tráfico, y que por otro complementa los productos y servicios que ofreces sin ser competencia directa ni indirecta.

Vamos a verlo con un pequeño ejemplo. Supongamos un negocio especializado en la venta de calzado deportivo para corredores de fondo. Una buena estrategiasería comprar espacios publicitarios en una web que ofrezca consejosy técnicas de entrenamiento y proporcione información sobre próximas carreras.

Esta página web quizá atraiga a visitantesinteresados en este tipo de actividad deportiva y, por lo tanto, querrán comprarcalzado deportivo, pero tal vez no vende este tipo de productosdirectamente. Por lo tanto, esta web atrae a miembros del públicoobjetivo de ese negocio, pero no compite con él, así que es una excelente elecciónpara ubicar un anuncio. No sólo por el impulso que da al negocio de calzado deportivo, sino por el valorañadido que da a la web donde va insertado el anuncio. Ambos saldrán claramente beneficiados.

Un mensaje conciso y atractivo

A la hora de construir el anuncio propiamente dicho, es importante afinar al máximo las palabrasque utilizamos. No basta con tener una serie ganadora de palabras clave; si la construcción del mensaje completo del anuncio no es buena, el usuario no se sentirá tentado a visitar nuestra web.

Como en cualquier otro tipo de publicidad, contarás con un espacio limitado. La ventaja es que, especialmente en el caso de los banners, habrás escogido cómo es ese espacio, pero igualmente tendrás que ceñirte a él. Y, si es un anuncio de texto, tendrás un número limitado de caracteres, así que tienes que crear un mensaje ganador y que enganche al usuario.

El anuncio tipo tendrá un título, una descripción breve y un enlace. Dejaremos aparte el último elemento, porque no es sino la puerta que llevará al usuario a tu web, y vamos a centrarnos en los otros dos.

Busca un título que llame la atención. ¿Cuál de estos crees que lo logrará mejor? ¿Software ebook en venta? ¿O Crea tu ebook en minutos? La mayoría de usuariosse decantarían por este último.

Haz que sea originale inteligente, pero también honesto. No hay nada peor para la reputación de un negocio que explicar cosas que luego no se corresponden con la realidad. Y no hay dinero en anuncios que lo compense.

En el cuerpo del anuncio, has de condensar tanto como puedas la información. No tendrás muchas palabras para explicar lo que ofreces, así que ve directoal grano, y no ofrezcas nada gratis para evitar usuarios en busca de ofertas.

Si quieres que tu anuncio invite al usuario a ir a tu web, olvida textos formales como este:

Utiliza nuestro programa para maquetar tu ebook. Saca todo el partido de su entorno gráfico e intuitivo. Aprovecha su precio inigualable a un simple clic de distancia

De acuerdo, es claro y va directo al grano, pero no emociona. ¿Qué te parece este otro?

Crea ebooks de aspecto profesional en cuestión de minutos con nuestra interfaz intuitiva y multitud de gráficos para escoger. ¡Aprovecha nuestra oferta por tiempo limitado!

¿Cuál es la diferencia? No le estás explicando a tu potencial cliente lo que hace tu programa, sino lo que él puede conseguirsi lo compra. Le vendes ahorro de tiempo y sencillez de uso, y esos son dos valores que mucha gente aprecia.

Te recomiendo aquí también que investigueslo que hacen tus competidores. Cuando hagas búsquedas para detectarlas palabras clave que uses, echa un vistazo a los anuncios pagados. Mira qué explican, con qué lenguaje lo hacen, si incluyen gráficos, si dan más importancia a un aspecto o a otro…

Cuando hagas clic en uno de ellos, pregúntate por qué lo has hecho. Y no me digas que ha sido por curiosidad. Si has escogido eseanuncio, vuelve atrás, o mejor, ábrelo en una pestaña diferente, y luego destripa su contenido para averiguar qué tiene de diferente para que a ti, como usuario, te haya llamado la atención. De ahí, puedes sacar unas cuantas ideas para tus propias campañas.

Esto funciona, esto no funciona

Después de todo lo explicado, hay algo obligado con independencia de la estrategiaque escojas: verificar su eficacia. Esto es especialmente importante cuando la campaña online no se basa en un único anuncio, o en una sola web. Y ya no hablemos de los casos en que se cumplen las dos variables anteriores.

Monitoriza periódicamente los resultados que te están dando esta campaña, o cualquier otra. Los resultados siempre sorprenden, para bien o para mal. Abre tu cuenta de pago por clic y mira qué anuncios han funcionadoy cuáles no, y analízalos todos para saber por qué ha pasado una cosa u otra.

Abre en paralelo tu cuenta de monitorización de tráfico web y comprueba la diferencia de visitas, si es que la ha habido. Mira si las páginas que has marcado como llegada desde tus anuncios han registrado más usuariosdesde el inicio de la campaña.

Tanto si es así como si no, analiza los anuncios para detectar las causas y potenciarlas si te han dado más visitas y corregirlas en caso contrario.

Hacerlo te permitirá saber cuáles son las víasmás exitosas y las menos eficaces, pero es casi igual de importante tratar de saber por qué tiene éxito – o no – un anuncio: el diseño, la ubicación, la falta – o exceso – de información, la elección de la web... Cada uno de estos aspectosrequiere de una respuesta específica, y si detectas más de un fallo la labor se complica.

Si el diseñono funciona, hay que saber si es por el uso – o no – de gráficos, audio o vídeo, si los coloresson los adecuados, si la tipografía concuerda con la imagenque quieres dar, si se ve bien la información...

Si es la ubicación, hay que comprobar si el anuncio se ve, si se ve lo suficiente, si el tamañoes el adecuado, si existen otros elementosque pueden entorpecer su visión, etc.

La cantidad de informaciónsuele ir vinculada a los anuncios que sólo tienen texto, pero no es exclusiva de ellos. En el caso del texto, puede ser que el tamaño escogido no permita colocar toda la información, o que no incluya la que el clientepotencial necesita saber. Esto último vale también en el caso de tener imágenes, audio o vídeo. Tal vez la resolución no sea la adecuada, o la información.

Quizá no has escogido la web adecuada. Tal vez el tráfico de usuarios no ha cumplido con las expectativas, o el público objetivo que la visita no concuerda tanto con el que el negocio pide.

Todos estos parámetros, por separado o en conjunto, han de dar una visiónmás detallada de los progresos de tu campaña de marketing online, y te han de guiar en las accionesdestinadas a mejorar su desarrollo y resultados. El objetivo, te lo recuerdo una vez más, es hacer crecer tu negocio.

El intercambio de banners

Apesar de que la publicidad en internet es, comparativamente, mucho más económica que en un medio tradicional, existen muchos dueños de negocio que tienen un presupuesto limitado. Si es tu caso, existe una posibilidad llamada intercambio de anuncios, que permite obtener visibilidad en los sitios web que te interesan a un coste mucho más asequible, y lo más interesante: bajo los mismos formatos.

Sin embargo, y al igual que en el resto de acciones de marketing en internet, para que sea efectiva, el sitio webdonde se inserte esta publicidad no debería competir con tu negocio de manera directa, ni siquiera indirecta.

Sabemos que esta condición es difícil de cumplir en general, y aunque seascapaz de encontrar webs con el público adecuado que no compitan con tu modelo de negocio, la compra de espaciopublicitario puede tener un alto coste, especialmente si se trata de un nicho de mercado altamente competitivo. Es entonces cuando la fórmula del intercambioadquiere su verdadero sentido.

El factor más atractivo de estos intercambios de banners de publicidad es su relación coste/beneficio. La mayoría de los grupos son gratuitos para aquellos que participan en ellos, pero existen condiciones, por supuesto.

Así, cuando entras en un grupo de intercambio de banners, la oferta de sitios web donde publicar tu anuncio sin pagar tarifa alguna por ello, se te exigirá que publiques en tu web como mínimo un anuncio, o más de uno, a cambio.Hoy por ti, mañana por mí. Yo te doy visibilidad, y tú les hablas a tus usuarios de mis productos.

Muchos grupos de intercambio de banners harán todo lo posible para colocar tu publicidaden un sitio web relevante, pero ten en cuenta que esto no siempre es posible y que puede pasar, en cambio, que tu anuncio aparezca en una web que no sea relevante para tus productos o servicios,que genere poco interés en ellos, y en consecuencia que no haya un aumento significativo de visitas. Es un riesgo que hay que correr.

Al revés, esto también es posible, es decir, que los anuncios que se te pide que publiquesno complementen tu web. Y el control que tienessobre ello es muy limitado. Como máximo, rechazaraquellos anuncios que se encuadren en determinadas categorías que encuentres ofensivas, pero poco más.

El marketing de afiliación

Así como en el caso del intercambio la web de destino se limita a hacer de mensajero, en la afiliación esa misma web hará de comercial. No está mal, ¿no? Hay empresas que optan por iniciar una campaña de este tipo como parte de su estrategia global de marketing.

Lo usual es que la afiliaciónsea sólo una pequeña parte del esfuerzo de estas empresas, pero en ocasiones sus dueños optan por confiar exclusivamente en este tipo de promociones.

¿Por qué lo hacen? Su objetivoprincipal es ahorrardinero sin dejar por ello de lograr la tan ansiada publicidad. Ahora bien, para que esa labor comercial sea efectiva, el banner ha de cumplir algunos requisitos. Veamos cuáles.

Yo te promociono, tú me promocionas

El funcionamiento del marketing de afiliados es esencialmente este: propietarios de otros sitios web colocan anuncios en nuestro sitio web para promocionar sus productos. A estos propietarios de sitios web se les llama afiliados. Una vez dentro de la estructuradel grupo, a cada afiliado se le da el códigopara su anuncio bannerpara que pueda colocarlo en otros sitios web del mismo grupo, y les da la libertad para gestionar la promoción de su propio negocio.

El atractivode esta iniciativa para los afiliados es que, al mismo tiempo que promocionan su sitio web, están promocionando el del resto de afiliados, puesto que el banner redirige a los visitantes a la página web que anuncia.

Los bannersusados en el marketing de afiliación suelen incluir gráficosy texto con los que atraen a sus usuariospara hacer clic en ellos y así redireccionarlosa su sitio web. Además, incluyen algunas líneas de código incrustado con las que obtendrás información detallada acerca de la ruta desde la que los nuevos usuarios llegan a tu sitio web.

Esta información es necesaria porque una de las condiciones del marketing de afiliación es que no se paga a los afiliados si no se logra el resultado deseado por el afiliado de destino. Este resultado puede ser, simplemente, atraer a nuevos usuarios a un sitio web a través del banner, o puede ser más exigente, como por ejemplo hacer una compra en la web de destino.

Cobrar sólo si hay resultados

La relación se basa en la confianzay en la reciprocidad, pero si no hay resultados, no hay beneficios. El propietario de la empresa que se anuncia en nuestro sitio web no está obligado a pagarnos, salvo que los usuarios que tengamos cliquen en el anuncio correspondiente y sean redirigidos a la web del anunciante. Y lo mismo nosotros. Fácil.

¿Y cómo se pagan los resultados? La fórmula típica consiste en un coste por clic o por venta. En el primer caso, el afiliado recibe una cantidadpredeterminada de dinero cada vez que un usuariohace clic en el anuncio. En el segundo, el afiliado puede recibir una tarifa fija o un porcentajede cada venta que haya generado a través de un anuncio publicado en su web.

Existe una tercera variante, llamada costo por lead. En este caso, al afiliado se le compensa cuando la acción que realiza el usuario a través del banner – que puede ser registrarse en una página web o rellenar una encuesta – le permite alafiliado de destino recabar informaciónpara un estudio de mercado, testear un producto o servicio o, simplemente, crear una base de datos para realizar una campaña de email marketing.

Mucha gente está a favor de este tipo de programasde afiliación, ya que es una manera muy rentable de colocar sus anuncios online, y sólo han de pagar a los afiliados que logren los objetivos pactados.

Sin embargo, cabe tener presente que este recorrido es más útilcuando el punto de partida es modesto. Una vez que el negocio crece y se vuelve más exitoso, sus dueños deberían pensar en combinarel marketing de afiliación con otros tipos de marketing en Internet, tales como los bannerso el email marketing, para aumentar la eficaciade los mensajes.

Buenos compañeros de viaje

No obstante, hemos de tener en cuenta que, a pesar de sus ventajas, este tipo de marketing no siempre funciona. Y es que hay que tener en cuenta un determinado número de factoresen el momento de buscar afiliados para nuestras campañas.

Es necesario que el afiliado cuente con una amplia experienciaen el marketing de afiliación, una web con alto tráficoy un historial probado de resultadospositivos. Si cumple con estos criterios, estás ante una buena opción para tu programa de marketing.

Estos afiliados, que no necesariamente tienen que entender el negocioque están promoviendo, confían en sus conocimientosde publicidad para promocionar las empresas. Por eso es tan aconsejable que, en tu búsqueda activa de afiliados, priorices aquellosque cuenten con un historial comprobado de promover los negocios que apoyan.

La razón es que, si bien la mayoría de los programas de afiliados están abiertos a cualquier persona que tenga web, y también es cierto que no es perjudicial colaborar con gente que no tenga un amplio conocimiento y/o experiencia en este sector, siempre es preferible buscar afiliados que se tomen en serio esta actividad y sean capaces de generar tráfico hacia nuestras webs.

No hace falta explicarla diferencia entre contar con espacio en una web que reciba cada mes un gran número de usuarios, o tenerlo en cualquier otra. Por supuesto, en el primer caso contaráscon más probabilidades de que tu web reciba más visitantes, porque te verán más personas en el lugar de origen.

Mejor juntos que revueltos

Además de escoger un afiliado con experiencia y éxitos continuados, es muy útil que su negocio esté estrechamente relacionado con el tuyo, pero sin competir con él. Aparte, por supuesto, de evitar una lucha fratricida que no beneficiará a ninguno, este punto es importante porque los afiliados pueden compartir público objetivo y visitantes, los cuales probablemente estén interesados en visitar tu web.

Por ejemplo, si en tu web vendes zapatillas deportivas, tal vez quieras ejecutar una campaña de marketing de afiliación en un sitio web especializado en carreras urbanas tales como maratones, medias maratones, millas urbanas, etc. Si esta página web no compite directamente contigo, por ejemplo vendiendo calzado deportivo propio o de otras marcas, es una muy buena opción, sobre todo si es capazde atraer a un público que puede estar interesado en tus productos o servicios.

Hazlo tú mismo

Hay emprendedores que optan por crearsu propio programade afiliados. Es como contratar a una fuerza de ventas que trabaje para ellos a comisión, con la ventaja añadida que serás tú quien dé de alta a las webs en las que vas a anunciarte.

Por supuesto, la comisión ha de ser atractivapara que la lista de candidatos sea amplia y de calidad. Investiga en programas de afiliación de tu rama de actividad y averigua cómo trabajan, qué porcentajesofrecen, y si puedes mejora la oferta.

Para atraer a potenciales afiliados, también has de cuidar la presentaciónde tu programa. Y nada mejor que diseñarla con los mismos criterios con que preparas la de cualquiera de tus productoso servicios. Sé convincente y potencia aquellos aspectos que creas más relevantes.

Al mismo tiempo, trata de ponerte en el lugar del afiliado y piensa qué es lo que él busca. Suele pensar en el beneficioque va a obtener en tu programa más allá de su comisión, o en la calidad del producto o servicio que va a promocionar entre sus usuarios. Dale toda esa información para ayudarle a decidirse.

No dejes en sus manos el diseñode los banners. Parece una obviedad, pero nadie mejor que tú para saber qué es lo que te interesa potenciar de tus productos o servicios. Entre otras cosas, porque tienes toda la información sobre ellos.

Dedica tiempo y esfuerzo a diseñar banners atractivosque tus afiliados puedan insertar en sus webs. Busca las palabras clave que más se ajusten ycrea los gráficos que potencien mejor sus cualidades. El objetivo es atraer a cuantos más usuarios mejor.

Cuando lo tengas todo listo, puedes hacer el seguimientode tu campaña de afiliación desde tu propio ordenador, con el software correspondiente, o puedes contratar a una empresa especializada.

Si tienes más tiempo, la primera es una buena opción, porque mantendrás el control absoluto sobre tu programa de afiliados, pero tendrás que dejar de hacer otras cosas para hacer ese seguimiento y gestionarlos pagos a los afiliados.

Si decides contratar a otro para que haga eso por ti, evidentemente tendrás que pagarle, pero a cambio ganarás tiempo para dedicarlo a mejorar tus productos o servicios, buscar nuevos clientes, etc.

Eso sí, antes de decidirte por alguna de estas empresas, averigua antes cómo funcionan, especialmente en lo que se refiere a la manera en que computanlos clics en tu cuenta, la frecuencia y forma o formas de pago, la reputaciónde la empresa o los comentarios que sobre ella se hagan en la red.

Decidir implementar – o no – una campaña de marketing de afiliación es fácil. Es una acción poco arriesgada, por lo que es un buen recurso con independencia de que uno ponga en marcha otras estrategias. Lo importante es determinar cómo se va a compensar a sus afiliados.

En este sentido, el pago por impresión suele tener una compensación bastante baja, porque difícilmente se va agenerar una venta de cada impresión.

Por el contrario, los programas de pago por venta suelen compensar mejor a los afiliados, porque la publicidad que insertan en su webgenera directamente un beneficio para quien ha contratado la publicidad en ella. Un beneficio que puede ser una cantidadfija o un porcentaje de la venta, en función del acuerdo de afiliación.

Sea cual sea el método que decidas seguir para tu marketing de afiliación, tómate tiempopara determinar cuál de ellos se ajusta más a tus necesidades. El crecimiento de tu negocio va a depender de ello.

CAPÍTULO 4. EL EMAIL MARKETING

Que el cliente sepa que existes… y que puede comprarte

De entre las múltiples opciones que tienes a tu alcancepara promocionar tu actividad, una de las más importantes es el email marketing. Mediante esta acción, informas a los destinatarios de aquellos productos o servicios que tengas en cartera y te interese promocionar.

La mecánica de este tipo de campañas es sencilla. En esencia, lo que harás es configurar un envíode correos electrónicos específicos a un grupo de personas que puedan estar interesados en tus productos y servicios. En estos correos electrónicos puedes incluir:

Información de tus productos y/o servicios

Publirreportajes de cuestiones de actualidad relacionadas con ellos

Artículos temáticos que tengan que ver con tu actividad y/o con alguno de tus productos o servicios

Un carritode la compra desde donde el destinatario, si lo desea, puede adquirir algunos de esos productos o servicios

Hay que tener cuidado, no obstante, con el uso que hagas de estos mensajes de correo electrónico, con la información que incluyas y con la frecuencia con la que los envíespara evitar que el servidor de email de los destinatarios los consideren como spam o correo basura – viene a ser la versión electrónica de la propaganda en el buzón de toda la vida – y por lo tanto no lleguen nunca a su destino.

De hecho, a pesar de los esfuerzos de las empresas por evitar el filtro de spam, lo más usual es que esos emails terminen en la bandeja del correo basura, porque esos filtros están entrenados para detectar, tanto en el asuntodel mensaje como en las palabras claveque se usan en este tipo de campañas, aquellos elementos que pueden resultar molestos al destinatario, y son realmente implacables. Hasta el punto de cortar el paso a correos que esperamos impacientes, sólo porque algo dentrode los mismos los ha convertido en sospechosos.

Yo mismo he sufrido las consecuenciasrecientemente en mi bandeja de correo. Esperaba impaciente el enlace a una conferencia online relacionada con una de mis inversiones y a la que, por cuestiones personales, me fue imposible conectarme, y hube de pedir que me la reenviaranporque fue a parar a la bandejade spam y la eliminé sin darme cuenta.

Lo mismo que hice yo esa vezlo hacemos todoscada día, y dependiendo de la frecuencia con la que revisemos la bandeja de entrada de los emails, puede que más de una vez diaria. Es por eso que muchos propietarios de negocios rehúyen este tipo de accionesporque las identificancon el spam o correo basura, y temen que su acción sea considerada como tal por los destinatarios.

Aun habiendo una parte de verdad en ello, no siempre es cierto. No estamos hablando de asediaral potencial cliente con un bombardeo constante de emails – eso sí sería spam –, sino de acciones concretasy limitadas en el tiempo que únicamente informen. La diferencia está clara...

Déjame decirte algo más: rechazarla participación en este tipo de acciones puede hacer que tu negocio pierda la oportunidadde ganar opciones de negocios, y quizá de ganar muchas opciones de negocios.

¿Aún dudas? Tal vez esto te ayude a decidirse: al no apelar a tus clientespotenciales a través del correo electrónico, tu empresa no sólo se está perdiendo numerosas oportunidadesde hacer negocios, sino que se las está regalando a todos y cada uno de tus competidoresque sí utilizan este tipo de campañas para llegara clientes de todo el mundo. Es decir: si tú no participas, otros lo harán en tu lugar, y sólo por eso tendrán en sus manos más oportunidades.

¿Lo ves más claro ahora?

Bien, ahora que ya ha quedado vista la importanciaque tienen las campañas de email marketing para ganar visibilidady clientes, lo siguiente es saber cómo diseñarlas para que sean efectivas. Veremos aquí cómo prepararlas, cuáles son las opciones más populares, y hablaremos también acerca de lo que es aceptable y lo que no cuando se trata de marketing por correo electrónico.

Una buena base de datos no se compra

Te he explicado el problema que para cualquier empresa supone la diferencia entre el correo normal y el spam o correo basura. ¿Cómo saltar esa valla? Una forma de hacerlo es enviar tus correos electrónicos única y exclusivamente a los usuarios que tehayan autorizado previamente a incluirlosen una lista de correo electrónico. Así, al menos, te aseguras de que, cuando revisen la bandeja de spam, se acuerden de ti y no te eliminen.

¿Cómo compilar esa lista de correos electrónicos? Existen varios modos. Uno de elloses comprar una lista ya elaborada por alguno de los diversos distribuidoresdel mercado. Es la más fácil, desde luego, pero a la hora de la verdad no es muy eficaz y no la recomiendo.

La razón es que cualquier campaña hecha con una base de datos de este tipo se hace básicamente aciegas, lo que quiere decir que no tienesmanera de sabersi los miembros de esa lista tendrán interés en tus productos o servicios.

¿De dónde aparecen esas empresasque no hemos oído nombrary a las que, por supuesto, no hemos pedido que nos envíen correoalguno? Muchas veces provienen de listasen las que hemos entrado en algún momento a raíz de una visita que sí hemos hecho, o de algún formulario que hemos rellenado y en el que sí hemos autorizado el envío de correo.

Estos datos se suelen intercambiar, evidentemente a cambio de dinero, y así es fácil de entender que nos lleguen ofertas de todo tipo, las hayamos autorizado o no.

Otras veces, especialmente en el caso de comunicaciones dirigidas a colectivos profesionales, lo que hacen las empresas es entrar en las webs corporativas y hacerse con los datosde los asociados. Yo mismo lo he hecho en alguna ocasión, y créame si le digo que, visto el éxitologrado, me podría haber ahorrado el esfuerzo.

Este aspecto es vital, puesto que tu objetivo, como el de cualquier otro dueño de negocio, no es sólo llegar al público más amplioposible, sino también que esa audiencia forme parte de tu público objetivo, porque es así como lograrás aumentar tu cartera de clientes.

Usar una lista obtenida de esta manera no te ayudará a llegar a tu público objetivo. Y no lo hará simplemente porque muy probablemente sea una lista genérica, sin un ámbito de actuación acotado. Es como intentar darle a un blanco móvil disparando con una ametralladora. Es probable que acabes acertandoen algún momento, pero habrás gastado tanta municiónque lo más seguro es que no compense lo obtenido.

Es una carta de presentaciónbastante patética que, si en tu lista para promocionar equipamientos de motocicletas hay cien direcciones de email, haya treinta que correspondan a personas sin el menor interés por conducir uno de estos vehículos.

Sí, de acuerdo, los otros setenta pueden tener interésen las motos, y hasta puede que tengan una. Pero seamos sinceros: ¿sabes cuántosde ellos pueden querer ahora mismo un casco nuevo o unas alforjas laterales? ¿Uno, dos, cinco, tal vez diez? ¿Veinte?

Dar una cifra exacta no es nada fácil, de acuerdo, pero si no puedes dar siquiera una respuesta aproximada, entonces tu lista no está bien elaborada, y por lo tanto no te sirve.

¿Cuál es tu público objetivo?

Supongamos que vendes ropa infantil. Evidentemente, tu públicoobjetivo serán parejas más o menos jóvenes con hijos en edades comprendidasdentro de la franja de edad a la que tus productos van dirigidos, por ejemplo entre seis y doce años.

Esto va a eliminarde la lista, por pura lógica, a las parejas cuyos miembros sean menores de treinta años. Cada vez se tiene el primer hijo a una edad más tardía y, aun en el caso de haberse estrenado, será muy difícil que tengan hijos de esas edades. Para rizar el rizo, las parejas que cumplirían con esas dos variablesno suelen tener el poder adquisitivosuficiente como para hacer compras por internet.

Buena parte de las parejas de edadesmayores de cuarenta y cinco años quedarán también excluidas, porque lo más habitual es que tengan hijos mayores de las edades que hemos dicho. Las personas mayores de sesenta años pueden ser candidataspara el caso de que tengan nietos, pero aún existe poca penetración de este sector de población en la red y es probable que esta parte de la lista sea exigua.

Si compras una lista de distribución de correo y no te preocupa por dar unos datos mínimos del público objetivo que quieres para tu negocio, no será nada extraño que una parte apreciable de esa listano rinda ningún resultado. Prepárate a encontrar una total indiferencia en la mayor parte de los casos. En los más claros, puede que recibas algún correo electrónico solicitando, de forma más o menos amable, la baja en la base de datos.

Voy a hacer ahora de abogado del diablo. Ponte por un momento del otro lado y piensa: ¿cuántos correos diarios recibesde empresas a las que no conoces, a las que no haspedido información sobre nada, y cuyos productos, lógicamente, no has pensado en probar? Seguro que más de uno, más de dos y más de cinco.

En mi caso, recibo entre veinte y treinta cada día. Por supuesto, muchos de ellos ni siquiera los miro. Como máximo puedo abrir dos o tres de ellos, tal vezalguno más si hay algo que me llame la atención, pero no suelo pasar de esa cifra. Y estoy seguro de que ahora mismo estás sonriendo pensando en lo que esta anécdota se parece a tu día a día.

Por supuesto, puede darse el caso de que esa lista que has comprado contengaalgunos usuarios que puedan estar interesados en los productos que vendes,pero esto no deja de ser una hermosa coincidencia. Además, puede suceder que tu email no sea bien recibido, simplemente porque no pidieron recibirlo. Los usuarios habituales de Internet eliminancon una rapidez asombrosa los correos que sospechan que son spam sin leerlos o ni tan siquiera abrirlos.

De hecho, la mayoría de proveedores de servicios de Internet incluyen filtros de spam que hacen esta labor por los usuarios y pueden eliminar automáticamente un mensaje de correo electrónico si consideranque son spam. Estos filtros ejecutan algoritmos complejos en el apartado destinado al asuntoy el contenido del mensaje para determinar si es o no spam, y en caso afirmativolo eliminan sin contemplaciones.

Por supuesto, las grandes empresas – y muchas no tan grandes– ya suelen advertir, en los correos que envían a solicitud de sus propios usuarios, que revisen su bandejade spam, porque se han encontrado con no pocos casos en los que los servidores de correo les envían allá por una palabra de más o de menos.

Por lo tanto, corremos un riesgo real de que nuestro esfuerzo de marketing por correo electrónico sea una completa pérdida de tiemposi la mayoría de los destinatarios no llega a recibirel mensaje.

Enviar un email o un boletín electrónico no solicitadoa un público que no tenga interés en tus productos puede provocar que éste sea visto como spam. Y si toda la consecuenciafuese esa, tendría una importancia relativa. Pero el efectopuede ser peor: que sea tu empresa la que se considere como spam.

Las consecuencias de este hecho pueden ser desastrosas. Si se corre la vozen la red, tu negocio adquirirá una reputación pésima, con consecuencias pésimas: los destinatarios del boletín pueden bloquear tu dirección de correo electrónico, o incluso, ejerciendo su pleno derecho a que no se les moleste, pueden señalarlea su propio proveedor de servicios de Internet como un spammer. Algunos casos especialmente extremos, pocos por suerte, han terminado en los tribunales.

Con todo, lo más común, pero no por ello menos doloroso, es que tu reputación online caigaen picado, y eso hará que pierdas cuotade negocio e incluso puede obligarte a cerrarpor falta de clientes.

Crea tu propia base de datos

Con todo lo que hemos dicho, podría parecer que la promociónonline es poco menos que una odisea digna de Homero. Pero eso es así únicamente porque los métodos explicados hasta ahora forman parte de estrategias agresivas, que invaden la privacidad de las personas de la misma manera que lo hace un comercial llamando a la puerta de su casa a la hora de cenar. A usted le importa muy poco que la oferta que le presente sea realmente beneficiosapara su bolsillo; todo lo que le preocupa en ese momento es que alguien ha interrumpido su cena.

Confiar, pues, la suerte de una campaña de email marketing a otros es una medida discutibley de resultados bastante inciertos. ¿Qué puedes hacer entonces? Sencillo. No robes los datos de tus potenciales clientes, ni los compres. Haz algo mucho mejor: Pídeselos. Elabora tú mismo tu lista.

Cuando se trata de crearnuestra propia lista de distribución de correo electrónico para llevar a cabo una campañade marketing, lo mejor, de largo, es preguntar a nuestros clientes actuales, así como a potenciales clientes interesadosen inscribirse en la web para recibir información adicional y actualizaciones periódicas sobre los productos y servicios que ofrezcamos o cualquier otra información que pueda interesarles.

Para lograr esto, basta algo tan sencillo como incorporar un formulario en un lugar visible de tu web o bien, en caso de recibir un pedido, incluir en los emails de seguimientodel mismo un apartado para que el cliente incluya una dirección de correo a la que te autorice el envío de nuevos emails.

Aunque te parezca una tontería, te recomiendo que incluyas también un campo en el texto del mensaje, si puede ser al inicio, en el que desal destinatario la posibilidad de darse de baja si no desea recibir más información. Te asombraría saber la cantidad de veces que esa puerta abierta no se usa, y es que los usuarios, si no se sienten obligados a nada, son mucho más flexibles.

Otra manera puede ser crear un foroen el que tus clientes potenciales interesados puedan registrarse para recibir información adicional de tu empresa. Este registro puede hacerse directamente online, y se puede pedir al usuario su consentimiento para una de estas dos opciones: añadirle a una listade distribución de email, o proporcionar una dirección de email a la que puedas enviarle tus boletines.

No sólo eso. Dependiendo de la profundidadque quieras dar a tu base de datos de clientes potenciales, algo que puede resultar muy útilen posteriores campañas, puedes incluir en tus formularios preguntas adicionales que el usuario puede elegir contestar o no.

Con estas sencillas acciones, podrásobtener una base de datos de direcciones de correo electrónico de clientes actuales, así como de clientes potenciales que tienen un genuino interés en tus productos y servicios y que estén interesados en aprendermás acerca de ellos.

¿Lo mejor de todo? Que esta información está a tu alcance, y que no te costará más que el tiempo necesario para preparar estas u otras maneras de lograrla, por supuesto siempre con el consentimiento del usuario. Además, es mucho mejor que disparar a ciegas, ya que estos usuarios sí están interesados de alguna manera en tus productos, y es más probable que aprecien el boletín electrónico como lo que es en lugar de verlo como spam.

Volviendo al ejemplo del blanco móvil, en lugar de usar una ametralladora estarás usando un rifle de precisión. Por supuesto que esta manera de hacer las cosas requiere de mayor destreza, pero la munición empleada es mucho menor, y los resultados, proporcionalmente, mejores.

Qué busca tu público objetivo

Como empresario, lo lógico es que hagas una investigación de mercado antes de lanzar tu campaña de marketing online. Los motivos son claros, pero vamos a recordarlos: si sabes a qué tipo de público te diriges, podrás hacer una campaña más personalizada y, por lo tanto, con mayores posibilidades de éxito.

Esta investigación te permitirá también conocer las tendencias y los gustos del segmento de población al cual va a ir dirigida esa campaña online, y obtendrásalgunas ideas extra para potenciarla y/o para corregirla.

Por último, aunque esto sea más bien una consecuencia indirecta, puedes ver lo que hacen tus competidores, analizarlo y ver cuáles son sus puntos fuertes y cuáles los débiles.

Lo ideal sería que toda esta labor la realizase un consultorcon experiencia en la realización y evaluación de este tipo de investigaciones de mercado. No sólo te dará una mayor garantía de fiabilidad en los resultados; también te puede facilitar algunas ideas que te ayudarán a perfilar acciones posteriores.

En cualquier caso, un buen estudio de mercado necesita algunos ingredientes que vamos a repasar a continuación:

Información exhaustiva y de calidad

La investigación que lleves a cabo ha de determinar la información demográfica básica para tu público objetivo. Es decir, sexo, edad, categoría social, nivel de estudios...

Esta investigación debería incluir también información sobre cómo llegar a este público objetivo. No es lo mismo tratar de cautivar a un ejecutivo de entre treinta y cuarenta años a través de la web que a unama de casaque ronde los sesenta. En el primer caso, el acceso a través de los canales electrónicos es mucho más fácil que en el segundo. Otra cosa es traducir eso en ventas.

Este tipo de informacióndebe conseguirse sí o sí. Como ya hemos comentado antes, lo ideal es contratar a un consultor experto, pero si no puedes permitírtelo económicamente has de obtener esta información por su cuenta. La manera en que lo hagas es opcional. Obtener esa información no es opcional si quieres que tu negocio mejore su visibilidad y pueda promocionarse adecuadamente.

¿Cómo puedes conseguir esa información por ti mismo? Puedes hacerloa través de encuestas informales a tus clientes actuales, en las que les hagaslas mismas preguntas que haría un estudio de mercado profesional.

Quizála información que obtengas no sea tan completa como la obtenida en un estudio de mercado profesional, pero será lo bastante amplia como para darte una gran cantidad de información sobre la mejor manera de llegar a tu público objetivo. Y, desde luego, será mucho mejor que no tener ninguna información al respecto.

Mensaje a medida del usuario

Una vez obtenida esta información, es importante adaptar tu campaña de marketing online para atraer a la audiencia objetivo. Evidentemente, cuantos más datos hayas sido capaz de recopilar en tu estudio de mercado, más podrás afinarcuando diseñes las estrategias de captación de nuevos clientes.

Hay un número importante de variables que puedes  – y debes – modificar para asegurar que el mensajeque le llega a la gente es el correcto, y que además lo haga de una manera y con un lenguaje que puedan entender y con el que se puedan relacionar.

No es lo mismo plantear una campaña para promocionar una nueva bebida energética entre jóvenesde veinte a veinticinco años que una nueva variedad de cerveza dirigida a un público que oscile entre los treinta y los cuarentaaños. El producto es distinto, la audiencia es distinta y el objetivo que buscan unos y otros a la hora de consumir este tipo de productos poco o nada tiene que ver.

Eso, sin contar con que su manera de expresarse y de entender el mundo son tan parecidas como la noche y el día.

Un diseño atractivo y funcional

A la hora de diseñaren detalle la manera en que vas a comunicar tus productos al público que has establecido como objetivo, tienes una multitud de variables que considerar:

La estética de la web o la de los anuncios publicitarios que van a apoyar la campaña.

El texto – tanto en aspecto como en contenido – de la propia web y de los anuncios.

El uso de funciones más avanzadas de diseño, como pueden ser herramientas de audio, vídeos o espacios interactivos.

Todos ellos son de gran importancia para que el aspectoanime al usuario a entrar a tu web, y para que su experiencia sea la mejor posible.

Una web que sea un escaparate (literal)

El atractivo estético de un sitio web puede contribuir en gran medida a la forma en que éstees vistopor los miembros de su público objetivo. Y lo hace de la misma manera en que un escaparate anima a quien pasee por delante a entrar en la tienda.

Puedes, incluso, optar por un diseño que rompa con algunos esquemas preconcebidos, si con ello logras una imagen propia que los usuarios identifiquen enseguida sin por ello dañar la facilidad de navegación, algo que siempre debe primar sobre cualquier consideración estética.

En cualquier caso, el diseño y la apariencia que le des a tuweb, y sobre todo a la página de inicio, ha de estar en consonancia con el tipo de público al cual va dirigida. Eso teobligará a dedicar un tiempo y un esfuerzo extra para dar con la fórmula más adecuada para lograrlo.

Por ejemplo, un sitio web destinado a un públicoadulto y con gustos más conservadores debería incluir colores apagados o de una gama neutra, un diseño limpio y unos gráficos conservadores, yevitar la dispersión de contenidos para evitar la marcha del usuario. Con estas indicaciones, tupúblico objetivo disfrutará de una mejor experiencia de navegación de la página web, y le predisponesa una compra con mayor facilidad.

Por el contrario, si lo que quiereses atraer a un públicomás joven, con puntos de vista más liberales, la apuesta ha de ser necesariamente algo más arriesgada. Así, el diseño de la página web puede contar con colores más vivos, gráficos más llamativos,y en general un diseño más creativo y en el que se puedan introducir más elementos de estímulo, puesto que las generaciones que vienen pisando fuerte están mucho más acostumbradas al ritmo acelerado del mundo 2.0, y son capaces de prestar más atención a más cosas a la vez.

Un idioma que conecte con el usuario

El contenido de texto que incluyas en tu web es igual de importante, o más, para llegar con garantías de éxito al público objetivo que deseas. Esta garantía será tanto mayor cuanto más se acerque el lenguaje del contenido de laweb al que usa normalmente el público objetivo al que quieres dirigirte.

Volvamos al caso que hemos comentado antes, el de un público maduro y de gustos conservadores vs un público más joven y de gustos diferentes. No hace falta que te recuerde la diferenciaentre modos de pensar, gustos, etcétera. Por lo tanto, queda claro que su lenguaje también será distinto.

En el primer caso, el de un público maduro y de gustos conservadores, éstos apreciarán la presencia de estadísticas, datos oficiales, y en general un lenguaje más técnico, exacto y elaborado, como por ejemplo el de este texto que estás leyendo ahora. Haciéndolo así, conseguirás dar una imagen de seriedad que este tipo de público aprecia en extremo.

En cambio, si lo que quieres es atraer a un público más joven, el lenguaje ha de ser menos formal que en el caso anterior, más directo, quizá más coloquial. En oposición al caso anterior, en el que se da más preponderancia a lo racional, aquí se puede apelar más a la parte emocionalde su público objetivo.

Un aspecto impecable y sugerente

Para finalizar este breve repaso, haréuna mención al diseño gráfico de la web desde la que vas a promocionar tu negocio. Como en el resto de aspectos, ha de estar en plena consonanciacon los gustos del público objetivo al que va dirigida. En principio, no existen áreas prohibidas, pero conviene tener claro cómo hay que utilizarlas para obtener los mejores resultados posibles.

Puede que quieras incluir clips de audio y/o vídeo en el que muestrestus productos o servicios. Es una excelente idea, siempre y cuando tengasmuy claro a qué tipo de público va dirigido. Y el lenguaje ha de estar en consonancia.

Imaginemos que el producto es una sierra eléctrica. En este caso, seguramente buscas un público masculino entre los treinta y los cincuenta años, amante del bricolaje y exigente. Esta persona apreciará que se le den datostécnicos, ver una demostraciónde la máquina en cuestión, consejosprácticos sobre diferentes tipos de corte... En pocas palabras, información rigurosa y práctica.

En cambio, si lo que vendes es una tabla de snowboard, el tipo de clienteque buscas es alguien joven, dinámico, que seguramente gusta de un determinado tipo de música y con una estética muy concreta. Se trata de investigar el tipo de música que suele escuchar este segmento de población, apelar a sus emociones y mostrarle imágenes en las que se pueda ver elproducto en acción, y si puede ser ejecutando piruetas y maniobras de cierta dificultad, para que el futuro comprador tenga una idea de lo que puede esperar de esa tabla.

La información que estás dando es la misma en términos de calidad que la recibida por el amante de las sierras eléctricas, pero, mientras que en el primer caso prevalece el uso de datos, en el segundo el enfoqueha sido mostrar el producto en acción.

Ambas opcionesson plenamente válidas, siempre y cuando se dirijan al público adecuado. Es posible que no todos los clientes potenciales encuadrados en ese grupo concuerden con el patrón en el que estéspensando, pero lo importante es lograr la conexión con la mayor parte del mismo. Si lo logras, habrás dado un paso de gigante en tu campaña online.

Los boletines, o cómo mostrar (bien) tu negocio

Una vez que ya tienes tu lista de clientes interesados o clientes potenciales, ya estás en disposición de enviarles tus mensajesde correo electrónico, ya sean al estilo tradicional o mediante boletines electrónicos (newsletter en inglés) incluidos en tus comunicaciones y campañas de marketing.

Estos boletines son esencialmente mensajes de correoelectrónico en los que se suelen incluir textos, gráficos, enlacesy formas sutiles de publicidad. Viene a ser la versión electrónica de las revistas de toda la vida.

Esta estrategiase encuadra en una corriente muy extendida actualmente, la de proporcionar un valorañadido en los emails y no limitarse a incluir llamativos anuncios de una cartera de productoso servicios. Ese valor añadido pueden ser artículos relacionados con tu actividad, información relevante a nivel legal o comercial si es el caso, o cualquier otra información útil que puede ser de interés para los destinatarios del correo electrónico.

Para que sean verdaderamente efectivas, las newsletter deben ser de carácter eminentemente informativo y aportar información útil para el receptor, pero también deben servir como instrumento de ventas, por lo que es útil que contengan ventanas de compra, que veremos más adelante cómo posicionar de manera efectiva.

Lo ideal es que la publicidad directa se mantenga al mínimo, pero es aceptable el uso de técnicas suaves para promocionar productos o servicios, colocada siempre de manera discreta, a ser posible vinculada a contenidos de valorañadido, y sobre todo sin forzar al destinatario a ejercer acción alguna.

A pesar de ello, el boletín electrónico no sólo debe contener un catálogo más o menos extenso de tus productos o servicios– en función de aquello que más te interese promocionar en ese momento –, sino que han de facilitar al usuario la comprade cualquiera de ellos en el caso de haber despertado su interés.

No olvides de incluir enlaces a tu web o a otras que puedan ser de utilidad para tu público objetivo. Estos enlaces pueden venir en forma de publicidad directa o de vínculos integrados en el boletín electrónico. Lo importante es que el destinatariotenga presente quién le envía el boletín, y que tenga al alcance de un clic la oportunidad de demostrar su interés comprando alguno de los productos o servicios que le ofreces.

No obstante, repito que es recomendable que todosestos espacios sean discretos,para no violentar al destinatario y hacerle sentir forzado a comprar. Basta con una indicación sutil que le diga que, si lo desea, puede hacer la compra en ese mismo momento sin tener que entrar en tu web ni perder el tiempo buscando el producto. El peligro de provocar el efecto contrario si no haces bien las cosas es evidente.

Cuida muy bien la información que suministres. Si lo haces, será valorada muy positivamente por los lectores y, algo aúnmás importante, puede ayudarles a animarse a probarlo que les estás ofreciendo.

Pongamos por caso que tu negocio se basa en el comercio de telas de todo tipo vendidas por metros lineales. Además del obligado catálogo de tejidos, puedesincluir consejosde decoración, artículossobre tendencias en telas y tejidos, o una sección con los productos más recientes que han entrado en el catálogo.Puedes, incluso, incluir técnicas de confección de piezas de todo tipo.

¿Te imaginas el efecto sobrealguien que esté pensando en comprar unas cortinas nuevas para el comedor? Desde luego, esa persona puede ira la competencia o encargarlas ya confeccionadas pero lo más normal es que no lo haga así. Y, en ese caso ¿en quién pensará para que le suministre el material? Exacto, en alguien que ya conozca. ¿Y a quién conoce ya? A ti

Evidentemente, has de hacer todo esto sabiendo que existe un alto componente altruista, es decir, que harás el esfuerzosin la garantía de que las ventas teacompañen, pero el usuario de internet es muy peculiar, y si tiene tu web – que ya conoce, porque le has enviado emails presentándosela –en la que proveerse de los artículosque quiere o necesita, es difícil que la cambie por otra. Y no lo hará por pura pereza en la mayoría de los casos.

Por supuesto, después de darle toda esa informaciónal cliente, hay que fidelizarlo y conseguir que adquiera alguno(s) de tus productos. Para eso, estánlas zonas de venta. En ellas, puedes incluir enlaces útiles a tu tienda online, a un carritovirtual desde el que se pueda comprar, o a cualquier otro sitio web que pueda ser de interés para sus lectores. Esto último puede ser útil, por ejemplo, si tienes algún tipo de pacto con otras empresas, ya sea para hacer promoción conjunta de productos, ya sea de cualquier otra naturaleza.Es lo que se llamaventa cruzada.

Sea como sea la ventana de compra, ha de cumplir algunos requisitos para que sea realmente útil. Ha de ser intuitiva, para facilitar el proceso tanto como sea posible, y es aconsejable darle más opciones para que pueda repetir la acción de compra, ya sea mediante un continuar comprando, colocando la zona de compra en una zona intermedia del boletín o, simplemente, colocando varias ventanas a lo largo del boletín.

Un último consejo: plantéate la opción de contratar profesionales con experiencia para crear los contenidosque ofrezcas a tus usuarios y clientes potenciales. Es una opción más cara, pero te garantizará un contenido de alta calidad, tanto para el texto de tu web como para los gráficos, imágenes, etcétera. Y esto vale también, especialmente, para tu boletínelectrónico.

No me cansaré de repetirlo: tu web es el escaparate de tu negocio, y el boletínelectrónico tiene casi la misma importancia, por lo que no es aconsejable escatimar en la calidadni de uno ni de otro, porque lo que estás vendiendo no es sólo un catálogode productos o servicios, sino una imagen. Y si esta es buena, el rendimiento será mucho mayor.

Tampoco es necesario irse al extremoopuesto y dilapidar el presupuesto en estas partidas. Lo que sí es necesario tener presente es la importanciade ofrecer contenidos de calidadpara que tu negocio tenga la mejor imagenposible.

CAPÍTULO 5. OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE

La creatividad al poder

Foros

Aparte de todos los procedimientosque he explicado en los capítulos anteriores, existen muchos otros, algunos de los cuales no requieren desembolso económico por tu parte. Sólo un poco de imaginación, de tiempo y de constancia.

Uno de ellos es promocionar tu web o negocio en foros. De hecho, esta es una de las opciones más sencillasy menos costosas de marketing online disponibles, y muy efectiva si sabes usarla en tu favor.

Los foros son lugares de encuentro online con unas peculiaridades muy concretas que voy a definirtea continuación. Por regla general, la gran mayoría de ellos se articulan en tornoa una afición, rama de conocimiento, actividad, oficio o cualquier nicho o micronicho que se pueda imaginar.

Hay foros para todo: para amantes de las motos, para amantesde un modelo concreto de moto o de coche, para profesionalesde cualquier rama del conocimiento humano, para fans de las galletas de canela o incluso de las hormigas rojas del Amazonas ─ si es que existe esta variedad de insecto ─. Incluso existen foros privados, a modo de los clubs elitistas de hace un siglo.

Por supuesto, existen infinidadde estos grupos dedicados a temas con un mayor arraigoen la sociedad: deportes en general, deportes de masas en particular, equipos concretos, programas de radio y/o televisión, grupos musicales... Lo dicho: una ofertacasi infinita, y desde luego tan grande como pueda serlo la imaginación humana.

Sea cual sea el leit motiv,el mecanismode un foro online es siempre el mismo: un grupomás o menos grande de personas que se reúnenen torno a un tema común, y en el que se anima a todos aquellos que compartanun interés en él a que discutan temas relevantes al respecto, hacer preguntas, dar consejos e incluso simplemente socializar.

Por supuesto, casi todos son grupos abiertos a los que se puede acceder de una manera bastante sencilla. Y un emprendedor avispado puede aprovechar las sinergiasque se crean en estos grupos para llegar a un público objetivo sin tener que invertir una gran cantidad de dinero.

Vamos a poner un ejemplo. Supón que tu negociose basa en ayudar a la gente que busca empleos que ofrecen opciones de teletrabajo. El concepto de trabajar desde casa es cada vez más popular y hay muchos sitios web y foros que se centran en este tema.

En ellos, quienes tienen interésen el tema se reúnen para hablar acerca de toda clase de temas relacionados: empresas que contemplan la opción de realizar una parte del trabajo desde casa; conciliar el trabajo con el horario de los hijos;cómo crear y organizar un despacho en casa; cómo tratar con amigos o miembros de la familia que no respetan sus horarios de trabajo; o cuestiones referentes al pago de impuestos sobre el trabajo autónomo.

Si participasactivamente en este foro, tienes la oportunidad de enviar un enlace a tu web en contextos donde esta información sea relevantey ofrezca un valorañadido a la conversación. Piensa en la alta concentración de miembros de tu público objetivo si dudas.

Es importante asegurarse que estás siguiendo las reglas asociadas a ese foro en concreto, o a cualquier otro en el que participes y quieras probar esta táctica. Puede ser que existan restricciones para publicar enlaces, y que el incumplimiento de esas reglas derive en la expulsión del foro.

Por lo tanto, leedetenidamente las condiciones de uso para asegurarte de no violar ninguna de las reglas, y por una simple cuestión de sentidocomún a la hora de promocionar tu negocio en el foro. Aunque las normasno restrinjan la publicación de enlaces, eso no te da carta blanca para bombardear a los miembros del foro con enlaces a tu web.

Esmejor echar el freno e incluir tus enlaces sólo cuando es relevante. Esto evitará que los usuarios del foro tomen tus mensajes como spam y te echen, privándote de la oportunidad de promocionarte.

Por último, pero no por ello menos importante, cuando utilices un foro para la promociónde tu negocio, es importante ser cortés con el resto de usuarios, así como mantener un tono profesional en tus mensajes. Este comportamiento hará que se te tome más en serio, y es importante mantenerlo incluso en mensajes en los que no incluyas enlace alguno a tu web.

El motivo para actuarde esta manera es que internet, por más tecnificada que esté, no deja de ser un canal de relaciónentre personas, y al igual que en el mundo real los miembroste recordarán por su nombre – en el caso de un foro, tu alias –, y no es probable que te tomen en serio si tus comentarios y aportaciones han sido ofensivas, descorteses o poco educadas.

Piensa en ese foro como en una oportunidadde negocio. Por esta razón, es importante que actúes en todo momento como un representantede tu compañía. ¿Verdad que, cuando estás ante un potencial cliente, despliegas todas tus armas y pones sobre la mesa tu mejor versión? Pues aquí igual.

Cursos online

Los cursosonline, ya sea a través de webs o del correo electrónico, se están convirtiendo en una forma cada vez más popularentre los emprendedores veteranos de internet para promover sus productos y servicios.

Este tipo de cursos son, en esencia, una suma de pequeñas presentacioneso mensajes de correo electrónico y de información detallada acerca de un nicho particular de negocio. El paqueteque forman se ofrece, por regla general, en una sucesión de segmentos cortos para mantener el interés de quienes los siguen.

Este tipo de publicidad obedece a un propósito útil, y muchos de los participantes ni siquiera se dan cuenta de que están siendo objeto de una campaña.

¿Cómo convertir esta herramienta en un apoyo publicitario para tu negocio?

Para crear un curso online, lo primero es tener una ideasólida que permita generar una serie de artículos educativos que, además de estar relacionados con tu negocio, sean de interés para tus clientes potenciales. Merece la pena dedicarle tiempo y esfuerzo al diseño del esquema y el temariode esos cursos, porque de ello va a depender en buena medida el éxito de tu campaña.

Volvamos un momento al minorista de zapatillas de running de larga distancia. Este emprendedor puede querer desarrollar una serie de cursosonline sobre temas tan diversos como planes de entrenamiento para una maratón, prevención de lesiones, cómo aumentar la velocidad de carrera o el ejercicio recreativo.

Cada uno de estos cursos puede tener áreasque ofrezcan diferentes perspectivas sobre el tema. En conjunto, son una opción ideal para este negocio, porque ofrecen contenidos que pueden interesar a los clientes de la empresa.

De la misma manera, un agente inmobiliario puede optar por ofrecer cursos online que hablen sobre el funcionamiento de los créditos hipotecarios o los criteriosa tener en cuenta a la hora de buscar casa. Una vez más, son temas que pueden ser de gran interés para los clientes de este profesional.

Por supuesto, una vez creados, estos cursos pueden venderse con el fin de obtener un beneficio económico per se, pero si quieres que funcionen como herramientas de marketing, es probable que quieras ofrecerlos de forma gratuita para así atraer a clientes potenciales para que compren tus productos o servicios.

La listade distribución ha de incluir mayoritariamente a miembros de tu públicoobjetivo para que el impacto y la utilidad del curso sean tan grandes como puedas.

Puedes lograrlode diversas maneras. Por ejemplo, puedes ofrecer el curso para su descargaen línea en webs donde pueda haber usuarios que muestren interés en participar en él. O puedes comunicárselo a personas que te hayan proporcionado su dirección de email manifestado expresamente su interés en recibir más información sobre tus productos y servicios.

Una vez decidido el esquema y la línea del curso, es recomendable buscar a un profesionalcapacitado para crear el contenido. Dependiendo del formato en que distribuyas ese curso, puede que necesites un escritor, un diseñador gráfico, un experto en edición de vídeo, o varios de ellos a la vez. El propósito de esto es dar al material resultante un aspecto profesional y atractivo.

En el caso del escritor, su papel será el de crear contenidos informativos y útiles para tus lectores, a la par que bien escritos, claros, concisos y fáciles de entender. El diseñador gráfico tendrá como finalidad darles un aspecto atractivoy limpio, y el editor de vídeo puede combinar los elementos para crear un discurso ameno y visualmente sugerente.

Si el tema del que vas a hablar corresponde a un nicho altamente especializado, conviene que les proporciones a todos ellos informaciónextra de productos y servicios, así como material de investigación para asegurarte de que el contenido es preciso.

En cualquier caso, una vez completada la edición de los contenidos, es importante que los revises para verificar su exactitud, además de la calidadde la presentación.

Una vez lanzado el curso, es muy útil solicitar la opiniónde los usuarios cuando éste haya concluido. No es obligatorio, desde luego, pero esas opiniones pueden proporcionarte una gran cantidad de información que te será de gran ayuda si tienes intención de lanzar campañas de marketing similares en un futuro.

Ofertas con fecha de caducidad

Tal vezte suene esta estrategia, aunque no conozcas el nombre. En realidad, la has experimentado en multitud de ocasiones, para ser exactos cada vez que has aprovechado una ofertao promoción.

La teoría OFC (Oferta con Fecha de Caducidad) es sencilla: regalarun producto que normalmente venderías por una cantidad de dinero, y ofrecerde inmediato otro producto más valioso junto con el regalo de promoción a un precio muy rebajado.

Procura que el regalo de promoción y el producto con descuento estén directamente relacionados. Si este último es mejor y más atractivo para tu mercado objetivo que el regalo de promoción, es muy probable que tus ventas se incrementen de forma sensible.

Por ejemplo: supongamos que tu negocio en internet es la venta de software de ebooks. Una estrategiaOFC puede ser publicitar un informe gratuito sobre secretos para la creación de libros electrónicos superventas, y luego ofrecer un descuento en el software que quieres vender cuando tus clientes aprovechan el regalo.

Para hacer esta campaña más efectiva, el producto gratuito ha de estar disponible paratodos, incluso para aquellos que no adquieren el producto que tiene descuento. Si pones trabas a que cualquier usuario obtenga su regalo de promoción, perderás el bien más valioso a la hora de hacer negocios online: la confianza de los usuarios.

Y es que la palabradada es el compromiso más importante que cualquier persona puede adquirir. Por lo tanto, si has puesto a disposicióndel mundo un artículo a precio cero, has de mantenerlo para el mundo entero para conseguir el prestigio asociado indefectiblemente al respeto por los compromisos adquiridos.

Estas estrategias de marketing son cada vez más popularesen los negocios online. No es nada difícil encontrar webs en las que se ofrecengratuitamente todo tipo de productos, en especial libros sobre cualquier temática, como herramientas de promoción.

Claro, a medida que más empresas utilizan esta técnica, menos consumidores muestran un interés directo, a causa de la propia saturación del mercado. Así quetienes que encontrar maneras de hacer que tuoferta OFC sea únicao darle una vuelta de tuerca original para hacer que destaqueentre todas las demás. De ello depende que tus esfuerzos se vean coronados por el éxito.

Una vez puesta en marcha tu OFC, es probable que tengas que lidiar con un aumentode problemas de soporte técnico al cliente. Incluso si las instrucciones de la OFC son claras y precisas, algunos visitantes pueden tener problemas para localizar el enlace de descarga.

Si no lo ven, van a suponer que les estás pidiendo pagar por algo que se ofrecede forma gratuita. Y no sólo se irán, sino que harán correr la voz. Un cliente satisfecho no suele explicar su experienciafuera de su entorno inmediato. Uno insatisfecho sí. Y esa mala reputación puede arruinartu negocio.

Asegúrate de estar en condiciones de aceptar un alto volumende pagos. Puede parecer una utopía, pero a veces una campaña tiene más éxitodel previsto, y si no has tomado unas mínimas medidas, puedes verte desbordado.

Para evitarlo, es buena idea tener varias opcionesde pago para tus clientes. Esto te ayudará a evitar sobrecargas en tus procesadores de pagossi experimentas un fuerte aumento de las ventas tras una campaña OFC.

Algunos servicios como PayPal señalan en rojo las cuentas con un aumento repentino de fondos recibidos, y es posible que tu cuenta quede congeladamientras investigan los movimientos y se aseguran de que no se está llevando a cabo una estafa.

Por lo tanto, tener opciones alternativasde pago para cubrir esta eventualidad, ya sea otro operadorsimilar, o una pasarelade pago para tarjetas de crédito, te permitirá seguir haciendo negocios sin problema.

Para que tu campaña OFC sea más efectiva, una de las mejores maneras es anunciarla vía email a los usuariosde tu web que figuren en tu base de datos. Si no dispones de una lista de ese estilo, te recomiendo que crees una antes de iniciar la campaña, pero ten en cuenta que la construcción de una lista sólida de destinarios de tu boletín de noticias o de usuarios de tu página web lleva su tiempo.

Como alternativa, puedes hacer el anunciode tu campaña OFC a través de terceros con los que tengas acuerdos, con la promesa de devolverles el favor en una fecha posterior.

Un aumento en el tráfico web es bueno para tu negocio, pero puede ser malo para tu servidor web si no está configurado para una punta considerable. Si tu producto es descargable, has de asegurarte también de que el ancho de banda disponible va a absorber un pico de demanda.

Consulta con tu proveedor de servicios de internet y asegúrate de determinar con tiempo el ancho de banda que necesitas. Si aun así el ancho de banda que tu servidor permite no es suficiente, puedes optar por una solución de transferenciade archivos de bajo coste.

Notas de prensa

Tenemos la creencia de que la prensa, escrita o hablada, es un mundo inaccesible para quien desea promocionarse. Pero, con unas sencillas pautas, lograr un hueco es más fácil de lo que parece a simple vista.

Pensemos que los periodistas son, ante todo, buscadores de historias. Ellos son los que leen los comunicados de prensa, y los que deciden si la historia que hay detrás de ellos merece la pena ser contada. Por lo tanto, las notasque les envíes han de estar pensadas para ellos.

Lo que expliques en esa nota de prensa ha de caber en unasola página, para que quien la reciba le dé al menos la oportunidadde ser leída. En esa página, debería haber al menos:

Un encabezado

La fecha de lanzamiento de tu producto o servicio

Un resumen

Una breve información de la compañía

Datos de contacto

Asegúrate que la informaciónque incluyes en la nota es convincentey de interésperiodístico, especialmente el título y el resumen. Busca en tu discurso un gancho para el destinatario y un enfoque actual de tu producto o servicio.

En esta web, http://www.globopr.es/aprendizaje/notas-de-prensa/plantilla-estandar-nota-de-prensa.html, tienes informaciónmás detallada para elaborar tú mismo una nota de prensa. Si no te ves capaz de hacer esto con garantías, te aconsejo que contrates a un redactor profesional para que haga por ti el trabajo.

Cuando tengas la nota de prensa, lo siguiente es distribuirla. Para esto, hay varias maneras:

Puedes buscar a través de internetlas direcciones y personas de contacto de los medios de prensa a los que deseas enviar la nota, ya sea vía email, fax o correo ordinario. Sea cual sea la fórmula que elijas, asegúrate de dar tiempo suficiente para que la lean y la valoren, sobre todo en períodos como vacaciones de verano y campañas de Navidad.

Procura que la nota de prensa vaya dirigida al profesionalmás cercano a la rama de actividaden la que te mueves, para que le dé la importancia adecuada.

Suscríbete a un servicio de distribución de comunicados de prensa;te permitirá llegar a más medios con más posibilidades de que te escuchen. Puedes hacerlo en plataformas gratuitas como PR Log, Free Press Release o EcommWire, o bien en portales de pago como http:// www.notasdeprensa-premiumnews.es/ o http://www. tusmedios.es/

Por último, siempre tienesla opción de llamar por teléfono y explicarles lo que quierespromocionar. Esto es especialmente útil cuando se trata de emisorasde radio, ya que tienen multitud de espacios de tiempo en sus programas por llenar, y estarán encantados de tenerte en su parrilla si lo que cuentasles parece de interés.

Para la promoción de mi primer libro, se me ocurrió enviar un email a uno de los programas de televisión más importantes de la zona en que vivo. Casualmente ─ y lo remarco porque sólo me di cuenta cuando ya estaba en el aire ─, al día siguiente se inauguraba el salón de la construcción más importante de Europa, y al programa le vino como anillo al dedo la historia de un arquitecto reciclado en escritor. Era esa tarde o nunca, así que, más allá de los lógicos nervios y de la nula preparaciónque pude darle a mi discurso, obtuve quince minutos de atenciónde varios cientos de miles de personas… ¡sin gastar un euro!

Auto respondedores

Los sistemas de respuesta automática (en adelante, SRA) están pensados justamente para lo que su nombre dice: responder de forma automática a los mensajes entrantes.

En un negocioonline, la utilidad de esta herramienta es fabulosa, puesto que nos permite automatizar toda una serie de procesos que, de otra forma, requerirían de una persona pendiente de ellos.

Por ejemplo, puedes responder a las solicitudes de más información, acusar recibo de los mensajes, enviar facturas cuando los clientes hacen pedidoso comunicar a los clientes el período de vacaciones

Dentro de las posibilidades de los SRA, destacaré dos que pueden serte de gran utilidad en tu negocio.

Seguimiento simple. Los SRA se pueden configurarpara que envíen una determinada información dependiendo de la dirección de email que dependa de ellos.

Por ejemplo: si tienes un email que se llame info@miempresa.com, puede enviar un extracto de información sobre ventas. Un segundo email llamado ventas@miempresa.com puede enviar información específica de un productoen concreto, o de más de uno. Y un tercero llamado admin@miempresa.com puede enviar los recibos a los clientes cuando se haya completado una venta.

Seguimiento múltiple. Estos SRA están pensados para actuar de un modo más secuencial, y permiten programarlos envíos de manera regular y/o preestablecida. Por ejemplo, se pueden configurar para que el sistema los envíe a unas horas determinadas, o con una frecuencia dada, e incluso puedes personalizar los intervalos de envío en función del tipo de mensaje que estés enviando.

Además de todo esto, los SRA, sean del tipo que sean, admiten toda una serie de funciones adicionales que hacen la vida de tu negocio mucho más fácil. Te mostraré una lista a modo de ejemplo:

Personalización total

Enviar una copia de los mensajes entrantes a nuestra cuenta de email

Crear formularios online

Soportepara HTML y texto sin formato

Actualización de la lista de destinatarios cuando hay altas o bajas en la base de datos

Soporte para archivos adjuntos

Seguimiento de URL’s

Envío de mensajes sin publicidad

Enlace para darse de baja de la base de datos

Como tantos otros servicios web, existen empresas especializadas que ofrecen la posibilidad de contratar un SRA por un precio muy asequible ─ poco más que el alojamiento web ─. Si deseas un paquete más completo, también puedes contratar los dos servicios juntos.

¿Cómo implementarlo en tu web una vez contratado? Lo primero que debes hacer es crear un formularioen un lugar visible con el que obtener la información de los usuarios.

En paralelo, redacta varios mensajes de seguimientoque cubran todos los aspectos que quieras destacar de tu negocio: productosdestacados, ofertas, eventos, servicios exclusivos, novedades… Un mensaje para cada uno. Y si tienes diez productos que te interesa promocionar, diez mensajes.

Cuando ya los tengas todos, súbelos a tu programa de SRA y especifícale cuándo quieres que los envíe: una vez al día, una vez cada seis horas, un tipo de mensaje diferente cada seis horas… lo que necesites.

Prepara una página de confirmaciónpara que los nuevos suscriptores sepan que se les ha agregado a la lista de tu SRA, y otra de error para aquellos que no rellenen correctamente alguna de las casillas del formulario. No olvides incluir un enlace que les permita comunicarse con el email de respuesta automática.

Por último, cuando las tengas listas y subidas a la web, pruébalas del derecho y del revés para asegurarte de que todo funcionacorrectamente. No te limites al monitor de tu PC o Mac: haz la prueba en un Smartphone, en una tablet, en un netbook… Testea en todas las resoluciones que puedas y comprueba que en todas se ve bien y funciona sin problemas.

Como ves, la configuraciónde un SRA requiere algo de tiempo, pero una vez hecho tendrás un sistema automatizado que te permitirá dedicarle más tiempo a lo que de verdad importa: hacer crecer tu negocio.

CAPÍTULO 6. MIDIENDO RESULTADOS

Cómo saber si tus estrategias de marketing están siendo eficaces

Lanzar una campaña de marketing online es sólo el primer paso de la batallapor el éxito de tu negocio. Y, para que esa batalla rinda beneficios, hay que hacer algunas matizaciones importantes.

Por una banda, no existe la menor duda de que una campaña de marketing online es una buena ideapara promocionar tu negocio, especialmente si tu público objetivo está compuesto por usuariospropensos a usar internet para buscar o comprar los productos o servicios que vendes u ofreces.

Pero tus esfuerzospueden llegar a ser una total pérdida de tiempo si no actúas con diligencia a la hora de evaluar la respuesta a esas campañas online y/o de actuar en consecuencia respecto de los resultados obtenidos. Y esto ha de hacerse cada vez que implementes un cambio en tu estrategia de marketing.

La consecuencia práctica es sencilla: hay que evaluar, para cada campaña de marketing online, los resultados obtenidos en forma de nuevos clientesy/o usuarios. Y, si de ese análisis se desprende que hay que hacer modificaciones, no sólo hay que ponerlas en marcha sino que, una vez haya finalizado la nueva campaña hay que evaluar qué resultados ha obtenido, no sólo por sí misma, sino en relación con la campaña original.

Y lo mismo vale para cualquier nueva modificación.

Es decir:

lanzar la campaña

evaluar resultados

modificar la campaña

relanzar la campaña

evaluar los nuevos resultados

modificar de nuevo la campaña

…y así sucesivamente.

La importancia que tiene hacer así las cosas es capital, porque es la mejor herramienta que tienespara determinar lo que funciona y lo que no funciona. Y eso, en tiempos de crisis, puede representar la diferencia entre la supervivencia o el cierre.

Hay que estar atentos a estas cuestiones porque, si bien hay una gran cantidad de marketing online que se puede hacer sin incurrir en gastosexcesivos, existen campañas con un presupuesto muy importante, y es lógico monitorizar los resultados.

Además, con independencia del presupuestoinvertido, hay que considerar el tiempoy la energía empleados en poner en marcha estas acciones, que muchas veces es considerable, y que en buena lógica ha de rendir un beneficio para tu empresa.

Lo que debe quedarnos claro es que el análisis de los resultados es tan o más importante que la propia campaña, puesto que permite optimizar el tiempo y esfuerzo empleados. Para que sea verdaderamente útil, este proceso debe hacerse de manera continuapara garantizar que las estrategias que estás utilizando funcionan.

Y, para lograr que ese tiempo y ese esfuerzo den los mejores resultados, existen numerosas formas de actuar. A continuación, vamos a enumerar y comentar las más populares.

Encuestas de clientes

Es la que antesnos viene a la cabeza, y su complejidad puede ser tanta como desees o necesites. No obstante, hay algunas cosas que no pueden faltar si quieres que sea realmente efectiva.

La primera de ellas esincluir algún tipo de pregunta al cliente para saber el momento en que se enteraron por primera vez de tu existencia oel canala través del cual se produjo ese primer contacto.Como opciones de respuesta, puedes incluir una listacon las webs en las que has insertado anuncios, lo que dibujará un panorama bastante claro de si esos anuncios están ayudando a atraer clientes a tu web, y cuáles de ellos tienen más éxito.

No sólo eso. Tu encuestapuede incluir tanta información como necesites. Por ejemplo, datos demográficos que permitan segmentaral público objetivo y ver si son hombres o mujeres, más jóvenes o más maduros...

No hace falta explicar cuán importante es averiguar estos datos, porque te están indicando la puerta de entrada a tu negocioy el tipo de usuarios que entran. Y, si existe una o varias de estas puertas que traigan más clientes que otras, eso quiere decir que ahí estás haciendo algo que funciona, lo que da una clave para concentrar ahí los esfuerzos.

De la misma forma, si detectas canalesque tienen poco o nulo efecto en la cola de clientes, puedes optar por intensificar el esfuerzo promocional si crees que la recompensa merece la pena, o incluso por descartarlo si la relación esfuerzo/beneficio no compensa.

Toda esta informaciónpuede ayudarte a ofrecer productos más orientadosal tipo de webs desde las que provenga principalmente el nuevo tráfico, o a las franjas de población más presentes, o a emprender nuevas acciones expresamente orientadas a ellos. Te da precisión en tus estrategias de venta, casi como a un cirujano un bisturí cuando opera.

La clave, permíteme que insista,está en evaluar continuamente el funcionamiento delsistema de promoción, y adaptary corregir todo aquello susceptible de mejora.

Encuestas de código Html incrustado

En este caso, lo que se hacees incorporar un código en los anuncios que publiquescon el fin de recibir la opiniónde los clientes y usuarios. Los anuncios no dejan de ser pequeños programas, por lo que es tan sencillo como añadir algunas líneas de código que tepermitirán recibir información cada vez que un usuario de Internet hace clic en un anuncio en particular.

La utilidad es inmediata y clara. Con una revisión periódica de toda esta información, sabrás con exactitud qué anuncio(s) está(n)atrayendo la mayor atención. La fase de análisis posterior es clara: con los datos en la mano, se trata de descubrir, o al menos intentarlo, qué aspectos están decantando la balanza en un sentido u otro.

Por ejemplo, si estásutilizando dos diseños diferentes de anuncios, los datos pueden indicar que uno de ellos está atrayendo más atención, y puedes utilizar esta información para determinar qué diseño es el más eficazpara, en una fase posterior, convertir todos los anuncios a este estilo, o bien a hacer cambios que hagan que los dos estilos sean más similares.

Si se está ejecutando un mismo tipo de anuncio en varias webs diferentes, no será extraño que estés recibiendo más tráfico de alguna de ellas. Esto puede deberse a que la web esté directamente relacionada con tu sector de actividad, a que la ubicación del anuncio dé más visibilidad al producto... Saberlo ayudaráa potenciar ese canal de entrada.

El fin último es claro: ayudar a determinar qué sitios web están generando más tráfico, ya sea con un único tipo de anuncio o con más de uno. Si ves que hay webs que no están generando suficiente tráfico, tiene sentido suspender los anuncios que hayas insertado en ellas, ya que no son rentables.

También puede suceder justo lo contrario, es decir, que haya sitios web que no estén llamando mucho la atención, o incluso que no generen tráfico en absoluto. Podría ser que el anuncio no estuviese bien ubicado, que la web no esté relacionada con nuestra actividad, o cualquier otra razón.De nuevo los datos, que te indicarán dónde está ese fallo y te permitirán actuar al respecto.

Esta opción es muy útil en la modalidad del marketing de afiliación porque, en la mayoría de casos, sólo se paga al afiliado cuando se produce el resultado deseado, por ejemplo que un usuario de internet haga clic en el anuncio insertado en tuweb, o que compre un producto o servicio de esa web viniendo desde el anuncio publicado en la tuya.

Puesto que el propietariode la empresa sólo paga por el anuncio cuando se produce el efectodeseado, esta es una estrategia muy útil para evaluar si los tuyos están funcionando bien. Es tan sencillo como monitorizarel tráfico que recibe la web y comprobar cuál es el origen del mismo. Basta contar los visitantes que han llegado a través de la publicidad, y en esto los códigos Html incrustados nos ayuda enormemente.

Con estos datos, puedes llegar a la conclusión de que los anunciospublicados por los afiliados más exitosos son más atractivos para tus clientes potenciales, y puedes optar por potenciar ese canal en concreto de alguna de las maneras ya comentadas.

Medición de tráfico web desde banners

Apesar de que es una manera indirecta por una serie de razones que explicarémás adelante, esta es también una manera útil de medir el alcance de los esfuerzos realizados.

Cada vez que se implementa una estrategiade marketing online, vale la pena estudiar detalladamente los informes de tráficode tu web y los informes de ventapara determinar si hay o no un aumento en el tráfico o en las ventas inmediatamente después del iniciode la campaña. La comparación entre el antes y el después dará una primera imagen de la efectividad de lo que has realizado.

Como paso previo, es importante que el código de programación de todas y cada una de las páginas de que consta tu web contenga algunas líneas específicamente diseñadas para ayudarte en esta labor, como por ejemplo los códigos que facilita Google Analytics. Lo único que necesitas para acceder luego a esos datos es poseer una cuenta de correo de Gmail, pero existen cientos de utilidades similares.

Respecto de la programación en sí, basta con que le indiques esta cuestión a su programador web y pedirle que inserte estos códigosen todas las páginas de tu web, o bien sólo en aquellas que más te interesen, aunque el esfuerzo extra para monitorizartoda la web es muy pequeño, y los resultados lo compensan con creces.

El otro paso importante que te permitirá tener las herramientas para hacer el seguimiento de campañas online a través de este medio es, para cada anuncio que implementes en internet, detallar la páginaa la que se enviará al usuario que haga clic en el anuncio y tener una base de datos, que puede ser un simple archivo de Excel, en la que se detalle cada anuncio y la página a la que lleva.

¿Qué consigues con esto? Tendrás todos los caminos a los que los anuncios llevan a tu web, y sabrás desde dónde viene cada nueva visita. Es como si fueses caminando por el mundo llevando un ovillo de lana y dejases caer el hilo mientras tanto. Cuando quieras volver atrás, únicamente tendrás que seguir ese hilo.

La información que obtengas de esta manera será útil porque un pico inusual del volumen de tráfico de la web inmediatamente después del inicio de una etapa de la campaña de marketing te indicará una respuestapositiva por parte del cliente potencial, y a la inversa: si no hay pico, es que algo no está bien hecho.

Si esa campaña se implementa en varias webs de valoraciónalta al mismo tiempo, puede que notes un aumento casi inmediato tanto en el tráfico de usuarios como en las ventas. ¿Indica esto que has dado en la diana? Es posible, peroes una apreciación bastante subjetiva, porque este tipo de evaluación no te señala dónde aciertas ni dónde te equivocas. Sólo si has acertado o errado en conjunto.

Si tienes tu banneren, digamos, cinco webs diferentes de forma simultánea, no sabrás cuáles son las más eficaces. Puede suceder que sólo una de ellas genere nuevo tráfico de usuarios hacia tu negocio y que el aporte del resto sea testimonial.

Del mismo modo, si estás ejecutando cinco estilos diferentes de anuncios, unos tendrán más éxito que otros, pero únicamente con los datosdel tráfico web y de las ventas no sabrás cuáles están siendo más eficaces. Puede que sólo uno de ellos dé buenos resultados y que los otros cuatro generen un mínimo interés.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es que implementarvarios cambios al mismo tiempo hará difícil determinar cuáles son más eficaces. Por lo tanto, si vas a usar el tráfico web como medida de la eficacia de tu estrategia, lo recomendable es que implementes un único cambio importante a la vez para así poder evaluarlo con mayor exactitud, y evitar que los resultados interfieran con los de otras acciones y puedan dar una imagen errónea del conjunto.

Con independencia de los puntos anteriores, es bueno supervisarde cerca el tráfico web y las ventasrelacionadas. Esto es especialmente importante cuando se hace teniendo en cuenta el tipo de marketing que estés ejecutando actualmente.

Medición de tráfico web desde newsletters

Siel medio de publicidad es el envío de un boletín electrónico a los que han solicitado información adicional sobre tus productos o servicios, lo siguiente que has de hacer es monitorizar la variación en el tráfico hacia la web o las ventas efectuadas. Si esa variación es al alza, es decir, ha aumentado el tráfico, las ventas, o ambas cosas a la vez, es una buena indicación de que el boletín fue bien recibido y está siendo eficaz.

Sin embargo, si esa variación no se produce o es muy pequeña, eso quiere decir que ese esfuerzo de comercialización no está siendo efectivo, y hay que reenfocarlo o incluso cancelarlo por completo.

Medición de tráfico web desde afiliados

El marketing de afiliacióntambién necesita un seguimientode su eficacia por dos motivos principales. El primero es que, como ya he explicado en otros capítulos, a los afiliados se les paga de acuerdo con los resultadosque generan. El segundo es determinar cuáles son los afiliados de mayor éxito para tu web.

Esta información es especialmente útil si los anunciosse están publicando en diferentes webs de afiliados, porque indica cuáles son más eficaces. El seguimiento es similar al de los anuncios tipo banner. Basta con colocar el código correspondiente en los anuncios que aparecen en la página web del afiliado para obtener la retroalimentación cada vez que un usuario clica en el anuncio.

Medir, medir, medir

Todo lo dicho no tiene más propósito que este: reafirmar la importancia de medir los datos de nuestras campañas online. Las razones son múltiples, pero quiero resaltar dos en especial por su gran importancia.

La primera es que los datos que obtengas acerca del funcionamiento de esas campañas te darán una indicación de qué accionesfuncionan y cuáles no, y un análisis más detallado una serie de explicaciones a este comportamiento.

La segunda es que, una vez hayasdibujado un mapa de la situación, tendrás valiosos elementos de juicio que te ayudarán a tomar la decisiónde qué partes de esas campañas conviene potenciar, en cuáles hay que incidir para mejorar, y cuáles cancelar. No sólo eso: el análisis te permitirá afinar la puntería a la hora de emprender nuevas acciones.

Tampoco te extrañe que la medición de los resultados muestre caminos que no habías considerado y que, en cambio, han rendido de forma excelente. De la misma forma, puede pasar que ese sector de público, o ese canal web, o ese nicho en el que tanto confiabas, no responda como era de esperar.

Lo verdaderamente importante es que tomes concienciade la importancia que tienen los datos obtenidos, y de la necesidad de adaptarse a los cambios que éstos sugieran. Recuerdaque internet es un mundo en constante movimiento, y que de tu capacidad de adaptarse a él dependerá tu éxito.

CAPÍTULO 7. GLOSARIO DE ERRORES

Todo aquello que deberías evitar… a no ser que quieras cerrar tu empresa

Hasta aquí, la informaciónútil y los consejos para hacer funcionar tus campañas de marketing y lograr con ellas que tu cartera de clientesempiece a subir de una vez por todas.

Pero, como en toda actividad humana que se precie, existen algunas líneas rojas que uno nunca debería pisar por su propio bien. Y el marketing, por supuesto, tiene las suyas.

A continuación, voy a exponerte algunas de esas líneas rojas que, como dice el subtítulo de esta parte del libro, deberías evitar a toda costa, salvo que no te importe que tu empresa se vaya ladera abajo.

Trucos, mentiras, medias verdades y similares

No es fácil resistirse a la tentación de maquillaralguna faceta de nuestro negocio para hacerlo más atrayente a ojos de los usuarios, pero esoentraña riesgos que conviene tener en cuenta antes de lanzarse a la aventura.

Una empresa que falta a la verdadde la manera que sea está poniendo en grave peligro su reputación, y puede que hasta su supervivencia.

No es necesario caminar tan al borde del precipicio para conseguir el tan deseado efecto boca-oreja. Basta con que el producto o servicio aporte valory lo sepan unas cuantas personas. Ellas se encargarán de hacerlo saber en su entorno.

Pensar en uno mismo antes que en el cliente

Esto se puede hacer de varias maneras. Una puede ser diseñar tu web en función de tus gustos y no tener en cuenta la usabilidad, lo que perjudica la experienciadel cliente y por tanto las posibilidades de venderle algo. Vamos a llamarlo por su nombre: esto es un suicidio.

Una web, ya lo he dicho varias veces a lo largo del libro, tiene que ser atractiva, intuitivay ponerle fácilla navegación al visitante. Y la mejor manera de lograrlo es pensar en tu web como un cliente y no como el propietario. ¿Qué te gustaría encontrar? ¿Qué crees que necesitas? ¿Qué te sobra? Lo más seguro es que un visitante cualquiera dé las mismas respuestas.

También he comentado la regla de los tresclics. ¿Se cumple en tu web? Si no bastan para llegar a donde a ti te interesa que lleguen, es que algo va mal.

Usar los viejos métodos de venta

No hace falta que te recuerde el cambio que ha supuesto internet en todos los aspectos de nuestras vidas. Y eso incluye la manera de vender. Ahora, la llamada en frío y los métodos agresivos no funcionan. Y las empresas que los siguen utilizando van a la baja.

Las cosas han de hacerse de otra manera si uno quiere sobrevivir en el mundo actual. Hay que ofrecer información, escucharal cliente, esforzarse por darle lo que necesita. Las empresas de hoy ya no pueden conformarse con hacer ventas, sino clientes, entendiendo el cliente como alguien que nos compra productos o servicios con regularidad porque hemos logrado convencerle de que le vale la pena.

Creer que un mismo método funciona para todos

Las tallas únicas no sirven en internet. Es el medio menos indicado para plantear una única manera de vender, y un único discurso para todos los segmentos de población. El usuario pide un trato personalizado, y tu misión, como empresario, es dárselo.

Una de las cosas que puedes hacer es tener varias direcciones de email. No importa el tamaño de tu empresa: tener un email para los temas administrativos, otro para los comerciales, otro para ventas y otro para información general da una imagenmucho más profesional, y además te permitirá controlarmejor los mensajes que te llegan, porque cada destinatario está enfocado a un área diferente. Aunque tú seas el único empleado.

Lo mismo vale si tienes varios productoso servicios y no todos pertenecen a la misma rama de actividad. Es mucho mejor tener una web para cada tipo, aunque eso te suponga dedicar más tiempo a las tareas internas. Enfocarás mucho más tu esfuerzo en cada área, darás una imagen más profesional y evitarás confusiones entre tus visitantes.

¿Eres diseñador gráfico y además escribes? Separa ambas actividades. Así, quien busque un diseñador gráfico no se encontrará con tus libros, y al revés. Eso sí, procura tener un enlace a tus otras actividades para que la gente las conozca, pero siempre como enlace externo.

Creer que hay técnicas mejores siempre

Internet es un mundo en constante cambio. Tanto, que quizá para cuando leas esto, alguna de las empresas que nombro hayan desaparecido, y otras nuevas se hayan adueñado de la web.

Por lo tanto, lo que hoy vale mañana puede quedar obsoleto, y eso incluye a las prácticas de todo tipo, entre ellas las comerciales. Por lo tanto, hay que estar preparado para prestar atención a cualquier novedad y adaptarse llegado el momento.

Mantén la mente abierta. Es la única manera de no perder el paso en el mundo cambiante de hoy.

Sacralizar las visitas

Los comerciantes de toda la vida lo saben: tener mucha gente curioseando en la tienda no quiere decir que todos vayan a comprar. De internet se puede decir otro tanto: puedes tener cientos, miles de visitasdiarias, y ninguna venta.

Esto le sucede a mucha gente que se adhiere a programasque prometen muchas visitas, pero para ello han de pagar. Y lo malo es que ese tráfico no es de calidad. No están enfocados a comprar, sino que van en busca de ofertas, y muchas veces lo único que quieren son cosas gratis. No te interesan.

Conformarse

Vender es un oficiocomplicado, y el porcentaje de fracasoses muy alto. Por lo tanto, cualquier empresario querrá saber qué parte del esfuerzode su equipo de ventas ha tenido éxito. Es lo que se conoce como tasa de retorno. En una campaña normal de email marketing, una tasa del 2 por ciento ─ es decir, dos ventas por cada cien contactos ─ se considera un éxito.

Si hablamos de ventas directas a través de internet, el éxito se alcanza con una cifra algo mayor, entre un 2,4 y un 2,6 por ciento, pero esta cantidad, con ser tan exigua, es muy difícil de alcanzar. Aun así, no hemos de conformarnos con menos.

Renegar del orden

Ya te he hablado en el punto 2 de la importancia de ponerle las cosas fácilesal visitante de tu web, pero voy a insistir en ello. Especialmente, en lo tocante a la sección de ventas.

Insisto: ponle fácil las cosas al visitante. Ordena los productos o servicios por áreas, tipos, lo que se te ocurra o lo que la gente tenga por costumbre en tu rama de actividad. Si son zapatos, ordénalos por sexo, por tipo, por temporada… Si son libros, por ficción-no ficción, temática, lengua, etc. Y si tienes diferentes tipos de productos, que estén en webs diferentes.

No evolucionar

Este debería ser el punto 9 y último, pero es tan importante que merece explicarse aparte y aprovecharlo para cerrar el círculo.

Internet, lo he recalcado varias veces a lo largo de todo el libro, es un mundo en constante cambio, y lo que hoy es ley mañana ni se recordará. De la misma manera, dentro de un año escucharemos términos que hoy aún no se han inventado, y seguramente existirán profesiones nuevas que moverán los hilos del 2.0.

Puede, incluso, que en ese tiempo el término 2.0 quede obsoleto, porque ya se habla de un mundo 3.0 en el que la inteligenciaartificial, las grandes bases de datos o la realidad aumentadatendrán un papel preponderante. Es un mundo tan nuevo que aún no existe un consenso para definirlo.

Mi consejo, pues, es que permanezcas atentoa todo lo que escuches de nuevoy diferente acerca de internet y del marketing, y que tengas la suficiente anchura de miras para, cuando menos, considerar la posibilidad de que, en un tiempo, se convierta en algo imprescindible.

Cuando escuché por primera vez hablar de Facebook, pensé que era un simple book de fotos, entre otras cosas porque quien me lo comentó había hecho sus pinitos como modelo. Te confieso que sigo sin saberpor qué la gente se empeña en volcar ahí su mundo, pero la realidad es que lo hacen. Y hay muchísimas empresas que se han hecho de oro con ello.

También me extrañó que un escritor reconocido al que tuve como coachantes de lanzarme al oficio de los libros me dijese hace unos años que el futurono estaba ahí, sino en Twitter. Y acertó de pleno, porque puedes no tener una cuenta en el imperio Zuckerberg, pero si no pajareas de vez en cuando estás muerto.

Podríamos seguir así hasta el infinito, pero te reitero mi consejo: escuchacon atención , investigay busca el salto de calidaden todo aquello relacionado con el marketingque llegue a tus oídos. Hacerlo no te asegura estar en la vanguardia, pero no hacerlo te garantiza quedarte en la cuneta.

Y no están los tiempos para regatear en el mejor producto que tienes: tú mismo y aquello que haces.

Buenas noches y buena suerte.