Guía de Copywriting: 15 pasos para escribir bien en tu web

Si todavía no te has familiarizado con el concepto de copywriting te lo describo en pocas palabras. Se trata de escribir textos persuasivos con un objetivo claro: llamar la atención del lector con un propósito final. Aquí encontrarás 15 recomendaciones para conseguirlo. Espero que te resulten útiles. 

No es nada nuevo y basta que escuches la radio o enciendas el televisor para descubrir ejemplos de copywriting tradicional. Como decía Polikoff, “copy es una conversación directa con el consumidor”, y es que un copywriter no es otra cosa que un buen comercial detrás de un ordenador.

Imagina que tu proyecto tiene la web de tus sueños. Un hosting seguro, un diseño espectacular, las mejores imágenes y una estrategia en marketing de contenidos que ya querrían las grandes marcas. ¿El problema? Te has olvidado de algo muy importante: Escribir textos publicitarios que atrapen y conviertan. Tanto tu web como cualquier landing page de tus servicios o productos son tu mayor escaparate digital. Sin copywriting la conversación entre el lector-cliente y tú será nula.

15 claves para que a partir de ahora crees textos con gancho 

1. Investigación

Es imposible escribir un texto copy efectivo sin material previo. Seguro que te has enfrentado a la hoja en blanco y has pensado que no vales para esto. Lo estás haciendo mal. Para saber cómo decir algo antes debes saber qué quieres comunicar. Te recomiendo que crees dos documentos:

En uno haz una lista con todas las ideas claves.

En el otro empieza a escribir como si lo estuvieras contando a un amigo tu producto o servicio.

¿Lo ves? Ya has escrito algo. La hoja no está en blanco. Ahora que ya has arrancado te será mucho más fácil empezar a aplicar técnicas de copywriting. 

2. Utiliza el poder de las neuronas espejo

Las palabras nos hacen SENTIR y REACCIONAR. No olvides nunca que un buen texto causa impacto en el lector. Pongamos dos ejemplos:

Si te hablo de cómo el aceite hirviendo se me cayó sobre el brazo y empezaron a salirme pústulas mientras se me quedaba en carne viva seguramente rechinarás los dientes y sentirás angustia.

Si te cuento que ese beso fue tan intenso que sentí como si un gancho me estirara del estómago desde dentro probablemente habrás recreado esa sensación.

La palabra clave de este proceso neurolinguístico es la IMAGINACIÓN. En el momento en el que tocas la fibra sensible las neuronas espejo se activan y guías al lector hacia tu objetivo. Cualquier copywriter conoce el poder de las neuronas espejo y del verbo IMAGINAR:

Imagina ganar 1000 suscriptores en un mes.

Imagina encontrar trabajo en menos de una semana.

Imagina adelgazar 10 kilos sin pasar hambre.

Imagina conseguir inversores sin moverte del despacho.

3. Menos hipérboles y adjetivos. Apuesta por los verbos

Un error muy común es llenar tus textos de adjetivos e hipérboles. Todo es maravilloso, fantástico y único. Te adelanto que no servirán para nada si lo que pretendes es vender. Si dices que tu producto es el mejor del mercado lo primero que pensará tu lector mientras lee es: ¿POR QUÉ? Eso es precisamente lo que debes explicar. Convéncele. Utiliza verbos de acción vs. adjetivos y tus textos ganarán credibilidad. Mira estos dos ejemplos:

Contrata nuestro alucinante curso de cocina, el mejor del mercado.

Con este curso aprenderás técnicas de cocina desde la primera lección.

El poder de un solo verbo de acción es más intenso que dos adjetivos (aunque “mejor” esté sustantivado) que hablen del propio curso. Además, la acción permanece en la memoria. La descripción no. La verdad es la siguiente:

Cuantos más adjetivos utilices más parecerá que necesitas adornar tu producto para venderlo. 

4. ¿Copy largo o corto?

Lo que no queremos es que nuestros potenciales clientes tengan la sensación de estar perdiendo el tiempo al leer una carta de ventas o una sección de nuestra web. Después de cinco años trabajando como copywriter para proyectos muy distintos puedo decirte que no hay una sola manera de escribir copy y que lo último que debes hacer es utilizar las mismas fórmulas para todos tus productos. No es lo mismo vender un champú contra la caída de cabello que un libro sobre coaching. Seguramente alguien que sufra de alopecia tendrá bastante prisa en comprar lo primero.

Lo entenderás mejor si hablamos de lectores-clientes. Se ha hablado de muchas tipologías distintas, pero yo me centro en dos y escribo dependiendo de sus necesidades:

El lector ansioso: siente que necesita algo YA. No piensa, actúa = copy corto.

El lector pensativo: no tiene prisa, le gusta comparar antes de comprar. Se lo piensa mucho = copy largo.

Analiza a tus lectores y tendrás la respuesta a la extensión de tus textos.

5. Fuera exclamaciones

Este punto está muy relacionado con el número 3. Deja que tu lector enfatice el mensaje en su mente, no le ayudes con signos de exclamación. Hay eslóganes que mueren por culpa de una exclamación innecesaria. Y sobra decir que si además multiplicamos los signos terminarán por dar mala imagen. Quizá venga a cuento en alguna campaña un “¡¡¡¡Chollazo!!!!!” o un “¡Contrátalo ahora!”, pero si hablamos de copy de calidad, hazme caso:

Olvídate de las exclamaciones en tus textos y busca impactar a través de otras fórmulas.

6. Cuidado con repetirte demasiado

Ya lo decía en uno de mis post sobre técnicas de copywriting: no te repitas nunca más de tres veces. Y si lo haces, que sea con cabeza. No te voy a mentir, hace falta tener un gran dominio de la palabra escrita para redactar una carta de ventas larga correctamente. En esos casos es necesario decir lo mismo de varias maneras para llamar a la acción en distintos puntos, pero si no se hace correctamente el lector lo notará y pensará que le estás vendiendo la moto. 

7. Tu lector no es tonto

Llevo diciéndolo indirectamente en varios puntos, pero el lector es de todo menos tonto. Uno de los mejores copywriters de la historia, David Ogilvy, decía que él escribía como si su lector fuera su propia mujer, porque a ella jamás la querría engañar. Haz lo mismo. No crees textos que ofrezcan más de lo que realmente tu producto o tu servicio aportarán. Escribe pensando en tus amigos o tu pareja. A la larga, la honestidad y la transparencia funcionan muchísimo mejor en copywriting que cualquier técnica persuasiva.

8. Los famosos test A/B en copywriting

Una sola palabra puede marcar la diferencia. Lo habrás escuchado cientos de veces. Y ya te digo yo que es verdad. La importancia de testear en copywriting es brutal. Se trata de probar ratio de conversión con dos textos distintos. Hay ocasiones en las que es imperceptible, pero otras que puede aumentar un 25% solo por escoger otra palabra o cambiarla de lugar.

Un ejemplo de copy para captación de leads que vi en contentverve.com explicaba cómo el hecho de cambiar el botón de CREAR MI CUENTA a CREAR CUENTA & EMPEZAR YA aumentaba la conversión en un 31.03%. Alucinante. Y solo pudieron darse cuenta haciendo tests A/B. A simple vista quizá tú mismo habrías escogido la primera opción para tu web, más corta y directa, pero los lectores no opinan igual.

9. Cuidado con el storytelling

El storytelling es un arma muy poderosa. Se trata de enganchar al lector con una atmósfera especial a través de una historia. Lo habrás visto en muchos spots televisivos.

¿Por qué te alerto sobre ello? Porque no todos somos Coca-Cola o Ikea. Es frustrante ver cómo algunos negocios intentan aprovechar el boom del storytelling metiendo con calzador historias ajenas a su producto. Frustrante para ellos, porque no van a ver los resultados que esperan si no siguen unos pasos previos. No se trata simplemente de inventar una historia a parte, debe tener nexos estratégicos con tu producto. Con esto no quiero que te vengas abajo si apuestas por esta técnica. Pero te recomiendo que analices muy bien tus objetivos y que tengas en cuenta que debe estar apoyada siempre por un componente visual.

Hay una muy buena guía de storytelling en PDF que quiero compartir contigo. Está en inglés y aunque sus creadores la hicieron para B2B tiene muy buenos consejos aunque tu negocio no esté dirigido a empresas: Ultimate Guide to Storytelling.

10. Dos fórmulas mágicas. FAB & 4U

Existen fórmulas que van a facilitarte escribir con un objetivo claro. Hay muchas creadas por buenos publicistas y marketers de todo el mundo, pero dos de mis favoritas podrían ser FAB y 4U. Te las explico:

FAB (Features / Advantages / Benefits)

O lo que es lo mismo: características / ventajas / beneficios.

Se trata de responder a 3 preguntas que definan esos tres puntos para crear un buen texto de ventas:

F —> ¿Qué puede hacer tu producto?

A —> ¿Por qué puede ayudarme?

B —> ¿Qué conseguiré con ello?

Ejemplo de frase que contenga FAB:

“Descarga esta completa guía para aprender nuevas técnicas de copywriting y conseguir más conversión en tu web.”

4U  (Urgente / Único / Útil / Ultra-específico)

Contiene cuatro de las características que debería tener tu texto copy para llamar la atención de tu lector-cliente.

1U —> Haz que sientan urgencia por tenerlo.

2U —> Transmite sus beneficios como únicos

3U —> Hazlo útil para el lector.

4U —> Sé ultra-específico y no te vayas por las ramas.

Ejemplo de frase que contenga las 4U:

“Consigue tu vuelo a Nueva York por 300€. Solo 6 plazas libres.”

11. Utiliza las herramientas a tu alcance

La lengua española es muy rica y no hay necesidad de repetir una y otra vez las mismas palabras. Te recomiendo que utilices cualquier herramienta a tu alcance para mejorar tus textos.

A. Panhispánico de dudas 

http://www.rae.es/recursos/diccionarios/dpd

La RAE no solo tiene un bonito diccionario que puedes utilizar para encontrar la definición de cualquier palabra, cuenta también con el Panhispánico de dudas, un compendio de gran ayuda para preguntas relacionadas con la lengua. ¿Sabías que después de saludar en un mail no deberías poner coma sino dos puntos? El DPD resuelve temas que te vendrán genial para los textos de tu negocio.

B. Sinónimos 

http://www.wordreference.com/sinonimos/

Hay muchas webs de sinónimos, pero una de mis favoritas es la que forma parte de Word Reference. Para mí esta herramienta es clave en el momento de brainstorming del que te hablaba en el punto número 1. Haz listas de sinónimos y verás que resulta más sencillo hablar sobre un mismo tema sin repetirte.

C. Fundéu BBVA-EFE 

http://www.fundeu.es

Otra web importante para cualquier persona que se dedique a escribir o que esté interesada en las palabras. Fundéu se encarga de actualizarnos diariamente con las dudas más usuales de los internautas.

D y E. Google Adwords y Google Trends 

https://www.google.es/adwords/ y https://www.google.es/trends

No te olvides de las keywords. Un texto copy sin un repaso SEO está cojo. Pero tampoco te obsesiones. El contenido es el rey hasta cierto punto. Puede serlo para tus lectores, pero Google tiene otras maneras para discriminar qué página debe ser la primera en las búsquedas.

12. Doble corrección. Revisa antes de publicar

Las faltas de ortografía son una mancha en tu imagen corporativa. Puede que a algunos lectores les dé igual o incluso les pase desapercibido, pero otros no pensarán lo mismo. El problema no es que vayan a pensar “que escribes mal”, sino que se darán cuenta del poco interés que pones en tus textos. Denota prisa y falta de compromiso, y no querrás que piensen eso de ti, ¿verdad?

Solicita una doble corrección o revisa palabra por palabra antes de publicar, tanto si es un post como una carta de ventas. Es importante que cuentes en tus proyectos con un corrector profesional, hay errores que quizá estés cometiendo sin darte cuenta.

No te olvides nunca de que la excelencia de tu web está en los detalles, incluso en el micro-copy de un pequeño botón.

13. Cada vez que copias a otra web un copy muere

Nunca me cansaré de decirlo: no hay una única manera de escribir un texto persuasivo. Depende de muchos factores: tipo de cliente, producto, entorno geográfico, edad, etc. Por lo tanto, si ves una web que te gusta y crees que adaptándola a tu servicio tendrás éxito, déjame corregirte desde ya: estás en un error. Antes de empezar a escribir textos tendrás que saber cuál es el objetivo final. De ese objetivo dependerá tu voz. Y de tu voz dependerá el texto. ¿Cómo va a servirte la web de tu vecino?

La línea entre inspiración y burda copia es muy fina. Por eso te recomiendo lo siguiente: NO TE INSPIRES, PRACTICA. Céntrate en tu producto, inspírate en tus propias pruebas. Así lograrás distanciarte sin caer es uno de los errores más comunes. Además, te recuerdo que Google penaliza el contenido duplicado y copiar textos de otros sitios web perjudicará tu posicionamiento. Así que no es una buena idea de ninguna manera.

14. La formación hace mucho: no dejes de leer

Esto del copywriting es como todo, pura práctica. Pero si practicas sin estar al día en nuevas técnicas de persuasión o desconociendo qué es exactamente la publicidad y cómo funciona, estás perdido. Así que lee muchos libros y no dejes nunca de actualizarte. Aquí tienes algunas de mis recomendaciones. Como verás, prácticamente todos están en inglés porque se ha escrito más sobre el tema en ese idioma. Algunos tienen también traducción al español, pero siempre es mejor leer los originales si tienes oportunidad:

Persuasive Copywriting (Andy Maslen)

El Manual del Redactor Publicitario (Mariano Castellblanque)

Tested SentencesThat Sells (Elmer Wheeler)

The Ultimate Sales Letter (Dan S. Kennedy)

How To Write Magnetic Headlines (Copyblogger Media)

Cash Copy (Jeffrey Lant)

Writer Everything Write (DennyHatch)

15. No inventes la rueda pero tampoco te quedes atascado

La rueda ya está inventada. Ya había publicistas entre los romanos y la esencia del ser humano se mantiene. ¿Por qué cambiar nuestra manera de vender entonces? Porque la sociedad evoluciona. Repito: cuando escribas no trates de inventar la rueda, porque la rueda se reinventa sola en cada etapa. No es lo mismo vender a la generación del baby-boom que a los millennials. Reaccionarán de manera distinta porque compran de manera distinta. Al final todo resume a lo mismo.

Copywriting: Conoce a tu público, analízalo y escribe pensando siempre en él.

Es el momento de que aprendas Copywriting

Espero que después de estas claves te quede claro que el copywriting es una herramienta muy poderosa. Escribir para vender es una cuestión de empatía y persuasión. Con estas técnicas conseguirás que tus lectores se conviertan en clientes.

Si quieres profundizar más puedes conseguir mi Manual Copywriting Web en Español, el primer libro copywriting de más de 200 páginas que además incluye un cuaderno de trabajo con checklists y plantillas, para que no se te resista ninguna ficha de producto, carta de ventas o sección web.

¿Y tú? ¿Tienes alguna recomendación más sobre copywriting que sumar a la lista?