«El método de lo no obvio es un libro incisivo, elocuente e inmediatamente útil sobre uno de mis temas favoritos: el futuro. Repleto de consejos aplicables e historias entretenidas, Rohit nos ofrece una guía fundamental para utilizar el poder de la selección para entender y preparar el futuro del mundo de los negocios.»

DANIEL H. PINK

Autor de Vender es humano y La sorprendente verdad sobre qué nos motiva

«Haz añicos tu bola de cristal y tira las hojas de té. En este libro, Rohit nos muestra cómo y dónde encontrar las futuras tendencias que darán forma a tu negocio, a tu marca e incluso a tu propia toma de decisiones.»

SALLY HOGSHEAD

Periodista de The New York Times y autora del best seller How The World Sees You

«Hay pocos libros que lea con la esperanza de que nadie más a mi alrededor lo haga. Son libros tan reveladores, tan estimulantes y tan instructivos que proporcionan una importante ventaja competitiva. El método de lo no obvio es uno de ellos. Pásalo bajo tu responsabilidad.»

SHIV SINGH

Vicepresidente ejecutivo y responsable internacional de transformación digital y de marketing de VISA y autor de Social Media Marketing For Dummies

«El método de lo no obvio debería llamarse inconsciente, ya que eso es lo que serás si este libro no está en tu biblioteca. De hecho, espero que algunas de las predicciones de Rohit no se cumplan (¿Selfie confianza? ¡Nooo!) pero habitualmente se cumplen. Es el mejor en este campo y este libro te demuestra por qué.»

SCOTT STRATTEN

Autor superventas en cuatro ocasiones, incluyendo el Libro del Año 2014: UnSelling

«Éste es uno de esos pocos libros que proporcionan a la vez información útil y que ayuda a aclarar adónde se dirige el mundo de los negocios. Es una lectura muy recomendable.»

CHARLES DUHIGG

Autor del best seller El poder de los hábitos

«Durante los últimos cuatro años, Rohit ha contribuido a hacer obvio lo no obvio, llamando la atención sobre tendencias para ayudar a la gente a preparar sus empresas para el futuro. Cada año es mejor, así que si no lo has leído, ya es hora de que empieces a hacerlo.»

RYAN HOLIDAY

Autor de Confía en mí, estoy mintiendo y Growth Hacker Marketing

«El objetivo de muchos libros de negocios es darle al lector un pescado. Rohit, generosamente, va más allá; no sólo nos dice qué funciona, sino que nos muestra cómo aplicar sus ideas por nosotros mismos.»

BERNADETTE JIWA

Autora superventas, bloguera galardonada y destacada conferenciante

«Likeonomics, de Rohit Bhargava, es el patrón oro a la hora de entender la economía social. Su nuevo libro me atrapó por lo de “predecir el futuro”, pero trata de muchas más cosas. Trata de ver el mundo de manera distinta y aporta un poderoso argumento sobre cómo la selección puede cambiar tu organización.»

SREE SREENIVASAN

Director de estrategia digital del The Metropolitan Museum of Art, podcast «@Sree Show», en CBS @Playit network

«Rohit ofrece un filón de ideas y tendencias que darán forma al futuro del marketing y del desarrollo de productos. Lee este libro para situarte por delante del rebaño.»

GUY KAWASAKI

Jefe evangelista de Canva y autor de El arte de empezar

«Ver cosas que los demás no ven es posiblemente la mayor forma de creatividad que existe. Desbloquea el enfoque no obvio y podrás comprar el billete al éxito en cualquier campo.»

JOHN JANTSCH

Autor de Duct Tape Marketing y Duct Tape Selling

«Rohit Bhargava recopila ideas como los viajeros habituales coleccionan millas. Su entusiasmo contagioso es una receta para el éxito de tu empresa. En El método de lo no obvio ofrece la solución a un problema con el que han batallado durante años los propietarios de empresas, los emprendedores, los directores de marketing y los consejeros delegados: cómo identificar hacia dónde se encamina el mercado y estar allí el primero, listo para aprovecharte de ello. Enlazando ingeniosamente historias para extraer tendencias sencillas pero potentes, Rohit presenta un modelo para hacer de la identificación de tendencias un componente clave de tu estrategia de negocio. El formato de su libro hace que a los novatos les resulte fácil adoptar esos principios y a los expertos recoger perlas de sabiduría. Aunque el título sea El método de lo no obvio, tu próximo paso debería ser obvio: ¡lee este libro hoy mismo!

JOEY COLEMAN

Responsable creativo de la experiencia del cliente en Design Symphony

«Muchos libros te dicen que “pienses de manera diferente”, pero El método de lo no obvio es uno de los pocos que realmente te enseña cómo hacerlo. Tanto si estás tratando de persuadir a clientes, como de motivar a un equipo, o simplemente de impresionar a un jefe exigente, El método de lo no obvio puede ayudarte a triunfar. Yo ya he comprado ejemplares para todo mi equipo.»

JOHN GERZEMA

Autor superventas de The New York Times y estratega social

«Muy poca gente entiende el mundo del negocio digital mejor que Rohit y yo llevo años exponiendo sus ideas a mis clientes. Su nuevo libro es una lectura indispensable para aprender a ver patrones, prever tendencias globales y pensar cada día como un futurista.»

GERD LEONHARD

Escritor y conferenciante destacado. Basilea, Suiza

«No hace falta una bola de cristal para predecir que lo digital es el futuro. En lugar de decirte lo que ya sabes, Rohit sitúa su objetivo en algo mucho más importante: ayudarte a adoptar una mentalidad más curiosa y observadora para entender el mundo que te rodea. ¡Si crees en una vida dedicada al aprendizaje, lee este libro!

JONATHAN BECHER

Director de marketing de SAP

«En El método de lo no obvio Rohit expone consejos valiosos, trucos, metodologías y tendencias reveladoras seleccionadas para ayudar a los lectores a navegar por el futuro. ¡Recomendable!»

ROSS DAWSON

Presidente de Future Exploration Network

«El método de lo no obvio es una lectura indispensable para ejecutivos empresariales, profesionales del marketing y desarrolladores de productos y servicios. Rohit Bhargava proporciona información reveladora, valiosa, amena y fácil de entender en relación con tendencias decisivas que van a dar forma al futuro próximo. Levanta la tapa de los mitos que rodean las artes oscuras de la predicción de tendencias y ofrece una guía práctica de cómo detectar, seleccionar y capitalizar las tendencias no obvias.»

ROHIT TALWAR

Futurista global y consejero delegado de Fast Future Research

«Los mejores libros abordan su tema con un espíritu de generosidad. El nuevo libro de Rohit aporta información reveladora sobre las tendencias empresariales y culturales que importan. Y por qué lo hacen. Y qué acciones pueden generar. Pero, por encima de todo, nos enseña generosamente cómo desarrollar nuestro propio procedimiento para evaluar las tendencias que importan y las que no. Además, está bien escrito. ¡Esto hace que leerlo sea un placer y no una lata!»

ANN HANDLEY

Responsable de contenidos de MarketingProfs

«Muchos libros prometen ayudarte a ver las cosas de manera diferente, pero el libro de Rohit realmente lo hace. Su reveladora mezcla de pensamiento visual y estrategia de negocio te muestra cómo encontrar patrones significativos que a otros se les escapan. Un auténtico “abrementes”.»

SUNNI BROWN

Autora de Gamestorming y The Doodle Revolution

A mis padres, por darme la oportunidad de ver el mundo a mi manera...

aunque no siempre fuera no obvia.

«Cuanto más atrás puedas mirar,

más adelante verás.»

WINSTON CHURCHILL

PRIMERA PARTE

EL ARTE DE SELECCIONAR TENDENCIAS

INTRODUCCIÓN

«No soy un lector rápido, soy un entendedor rápido.»

ISAAC ASIMOV, escritor, historiador y bioquímico

Isaac Asimov no era sólo un escritor de ciencia ficción.

A lo largo de su prolífica vida, escribió cerca de quinientos libros sobre temas que iban desde su querida serie de ciencia ficción hasta una obra en dos volúmenes en la que estudiaba la literatura de William Shakespeare. Llegó incluso a escribir una guía de lectura de la Biblia.

A pesar de ser célebre por sus obras de ciencia ficción, Asimov nunca se definió en una categoría. Cuando le preguntaban cuál era su libro favorito, solía bromear: «El último que he escrito». No era un científico, ni un teólogo, ni un crítico literario. Era simplemente un escritor con una increíble curiosidad por las ideas.

A diferencia de otros expertos, sabía que el poder de su pensamiento procedía de su capacidad para combinar materias diversas y aportar su propia perspectiva. De hecho, solía definirse como un «entendedor rápido», habilidad que, obviamente, le permitió mantener un agotador ritmo de publicación de más de quince libros anuales en su época de máximo apogeo.

¿Y si pudiéramos convertirnos en «entendedores rápidos» como Asimov?

Creo que podemos.

El objetivo de este libro es simplemente enseñarte a ver las cosas que a otros se les escapan. Lo llamo «pensamiento no obvio», y aprender a utilizarlo puede cambiar tu negocio y tu carrera profesional.

El contexto en el que me referiré a esta forma de pensar es el de las tendencias empresariales. Para bien o para mal, la mayoría de nosotros estamos fascinados por las tendencias y por quienes las predicen. Consideramos esas predicciones como un vistazo al futuro y nos cautivan.

Sólo hay un problema: la mayoría de ellas están basadas en conjeturas o no profundizan demasiado. Son obvias en lugar de no obvias.

Este libro está inspirado en la avalancha de ideas que vemos publicadas actualmente.

En un mundo en el que sólo nos separa un botón de autoproclamarnos expertos en algo, pensar de manera diferente es más importante que nunca. Creo que la reflexión y la selección de las ideas pueden darnos una visión excepcional de por qué la gente decide comprar, vender o creer algo.

Este libro pretende enseñarte las habilidades necesarias para evitar lo obvio y predecir tendencias por ti mismo.

Una gran tendencia es una observación analítica excepcional del presente vertiginoso.

Las grandes tendencias nunca son predicciones sobre el mundo a veinte años vista. La mayoría de veces son conjeturas o quimeras. ¿Cuántos predictores de tendencias crees que predijeron la aparición de algo como Twitter en 1997? Exactamente cero.

Con todo, esto no significa que las tendencias sean inútiles. Las tendencias más fuertes aportan predicciones del futuro a corto plazo basadas en la observación del presente. Y conocer el futuro a corto plazo es más valioso de lo que crees.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS?

La mayoría de nuestras decisiones vitales son a corto plazo, aunque digamos lo contrario. Decides empezar un negocio a corto plazo. Decides con quién casarte a corto plazo. Profesionalmente, pasas de un cargo a otro a corto plazo.

Las decisiones a largo plazo empiezan a corto plazo, de manera que entender cómo cambia el mundo en tiempo real es mucho más valioso que tratar de adivinar qué sucederá en el mundo dentro de veinte años.

Cuando hablo en público, a menudo me defino como «seleccionador de tendencias». La razón por la cual empleo este término es porque describe mi pasión por recopilar ideas e implica que dedico el tiempo necesario para ver los patrones que se desprenden de ellas y así poder describir el mundo de formas nuevas e interesantes.

En los últimos cuatro años he publicado anualmente una interpretación analítica de las quince principales tendencias que determinarán el mundo empresarial al año siguiente. Cada edición se titula Informe de tendencias no obvias y se basa en un año de investigación, conversaciones, reflexiones y escritos.

Durante ese tiempo, he asesorado a algunas de las más importantes marcas del mundo en materia de estrategia empresarial, he impartido cursos de marketing en la Universidad de Georgetown y he pronunciado conferencias en veintisiete países de todo el mundo.

Todo ello me proporciona la valiosa oportunidad de trabajar en numerosas industrias diferentes y estudiar los medios de comunicación, la cultura, el marketing, la tecnología, el diseño y la economía de manera no mediatizada. Cada año leo o reseño montones de libros y compro revistas que versan sobre todo tipo de materias, desde cloud computing hasta métodos de producción agrícola de los amish.

Recopilo esas ideas del mismo modo que quienes vuelan habitualmente acumulan millas, como una recompensa inmediata para ser utilizada posteriormente.

¿POR QUÉ HE ESCRITO ESTE LIBRO?

A diferencia de muchos otros predictores de tendencias, considero que publicar mi informe anual no es suficiente. Realmente, creo en el valor de seleccionar tendencias y creo que cualquiera puede aprender a hacerlo, de modo que para mí era importante divulgar el proceso que sigo.

De manera que este libro se divide en tres secciones sencillas. La primera parte está dedicada a mis métodos de análisis de tendencias, que hasta ahora sólo había divulgado en profundidad en talleres particulares o a mis alumnos en clase. Aprenderás los grandes mitos de la predicción de tendencias, cinco hábitos fundamentales de los analistas de tendencias y mi propio procedimiento de selección de tendencias, que denomino «método del pajar».

La segunda parte es la edición de 2015 del Informe de tendencias no obvias, en el cual figuran quince nuevas ideas que determinarán el mundo de los negocios el próximo año. Cada tendencia va acompañada de historias e investigaciones que la respaldan, así como de ideas acerca de cómo aplicar la tendencia a tu propia empresa o carrera profesional.

La tercera parte está repleta de consejos prácticos para hacer que las tendencias sean aplicables, e incluye guías pormenorizadas de cuatro tipos de talleres diferentes que utilizo frecuentemente. En esta parte, también hablo sobre la importancia de las antitendencias (capítulo 15) y cómo utilizar el «pensamiento interseccional» para identificar los patrones comunes entre las industrias y las historias.

Como un extra, también he incluido una amplia selección de apéndices en la que se incluyen resúmenes de cada una de las tendencias analizadas en las cuatro ediciones anteriores de mi informe (más de sesenta en total), junto con sinceras y honestas «clasificaciones de longevidad» sobre lo precisas que éstas siguen siendo en 2015.

Puedes optar por leer este libro en el orden en que ha sido publicado, o bien puedes saltar de una tendencia y una técnica a otra. Tanto si decides centrarte en mis predicciones para 2015 y cómo aplicarlas, como si prefieres aprender las técnicas de selección de tendencias y pensamiento no obvio por ti mismo, este libro está escrito para ser leído a ráfagas.

Como Asimov, no tienes que ser un lector rápido.

Sin embargo, ser un entendedor rápido es una aspiración respetable. Espero que este libro te ayude a conseguirlo.

1. EL MULTIMILLONARIO NORUEGO

POR QUÉ LA MAYORÍA DE LAS PREDICCIONES DE TENDENCIAS SON COMPLETAMENTE INÚTILES

En 1996, Christian Ringnes era un multimillonario con el problema fundamental del primer mundo.

Ringnes, uno de los hombres más ricos de Noruega, es conocido por tratarse de un extravagante hombre de negocios y coleccionista de arte cuya familia fundó la mayor cervecería del país hace más de cien años. En Oslo, su ciudad natal, Ringnes posee restaurantes y museos y, recientemente, donó más de 70 millones de dólares para la creación de una gran escultura y un parque cultural inaugurado en 2013.

En su fuero interno, Ringnes es un coleccionista. A lo largo de varias décadas ha acumulado una de las mayores colecciones particulares de arte del mundo. Sin embargo, probablemente su auténtico legado procede de algo mucho más excepcional: su obsesión de toda la vida por coleccionar botellas de licor.

Esta fijación por las pequeñas botellas de licor nació en Ringnes a la edad de siete años cuando recibió un regalo poco habitual de su padre: una botella en miniatura de licor medio vacía. Aquel regalo le mostró el camino que le llevaría a amasar la que hoy es considerada la mayor colección independiente de botellas en miniatura del mundo, con más de 52.000 piezas.

Desgraciadamente, su obsesión de décadas se topó con una oponente insuperable, su mujer, Denise.

Cuenta la leyenda que a Denise no le hacía gracia el desorden que provocaba tener todas esas botellas en casa. Tras años de frustración, le dio un ultimátum: o decidía qué hacer con aquellas botellas, o bien empezaba a venderlas.

Como todo ferviente coleccionista, Ringnes no podía soportar la idea de venderlas, así que ideó una solución absolutamente obvia basada en su riqueza y su personalidad.

Encargó un museo.

«COLECCIONAR ES HUMANO»

Hoy en día, la Galería de Botellas en Miniatura del centro de Oslo es uno de los destinos museísticos más estrafalarios del mundo, y aparece de manera rutinaria en las guías de viajes más irreverentes y en las listas de visitas turísticas indispensables de Escandinavia. Además de albergar la colección de minibotellas de Ringnes, la galería es un popular centro de celebración de eventos, que incluye también un restaurante.

Fue este centro de celebración de eventos y restaurante lo que me proporcionó el primer contacto con Ringnes y su historia. Me encontraba en Oslo para asistir a un evento y el equipo del congreso organizó una visita y una comida en la Galería de Botellas en Miniatura.

Hacía honor a su fama de extravagante.

Tengo 52.500 botellas en miniatura diferentes en un museo en Oslo. Son completamente inútiles. Pero a los hombres nos gusta coleccionar. Nos gusta tener cosas. Es humano. Cuando algo te fascina, lo quieres y empiezas a coleccionar.

CHRISTIAN RINGNES

(entrevista en Arterritory.com)

La entrada al museo era un pasillo en forma de botella que conducía a un amplio vestíbulo con una cascada de champán. Cada sala tenía su propia música ambiental, su iluminación específica y sus propios olores.

Nada más empezar la visita, quedaba claro que la galería era algo más que montones de botellas alineadas de manera aleatoria en las paredes repletas de expositores. Como en todas las grandes experiencias museísticas, las salas de la Galería de Botellas en Miniatura habían sido seleccionadas cuidadosamente.

Las minibotellas estaban agrupadas por temas sugerentes que iban desde una sala del pecado que evocaba un burdel con botellas del Barrio Rojo de Amsterdam, hasta una sala del terror que contenía botellas de licor con ratones o gusanos flotando en su interior.

Había una sala de la jungla, una sala de personas famosas y salas dedicadas a deportes, frutas, pájaros, artistas de circo y al ocultismo. Y, por supuesto, toda una sala dedicada a la icónica serie de las casitas azules de porcelana de Delft de KLM, una serie de minúsculas botellitas de licor con forma de hileras de casas, regaladas por KLM Airlines a sus pasajeros durante más de cinco décadas.

Entre todas esas salas, la galería consta de más de 12.000 botellas expuestas de manera permanente. El resto están almacenadas en una cámara acorazada, listas para ser exhibidas cuando sea necesario.

AÑADIR SIGNIFICADO AL RUIDO

Si tenemos en cuenta la cantidad de contenidos audiovisuales a que está expuesto cada uno de nosotros un día cualquiera, la búsqueda de significado entre el ruido es un reto habitual. Navegar entre el exceso de información requiere una única e importante habilidad: la selección.

La selección es el método fundamental para transformar el ruido en significado.

En la Galería de Botellas en Miniatura sólo se expone de manera permanente alrededor del 20 por ciento de la colección de Ringnes, mientras que el resto está almacenado cuidadosamente. Esta concienzuda selección hace que la experiencia de la visita sea más valiosa.

Sin selección, el significado se perdería y la experiencia no tendría sentido.

UN SELECCIONADOR DE TENDENCIAS ACCIDENTAL

Solamente durante el vuelo de vuelta desde Oslo me di cuenta de la importancia que había adquirido la selección en mi trabajo.

Tan sólo unos pocos meses antes había publicado la primera edición de mi Informe de tendencias no obvias, inspirado por la idea de publicar una entrada de blog con las numerosas ideas recopiladas durante el año anterior pero sobre las que no había escrito nunca.

Lo que estaba haciendo, sin saberlo, era recopilar ideas y guardarlas, tal vez de la forma más desorganizada posible, anotándolas, imprimiéndolas o arrancándolas de revistas y archivándolas en una carpeta en mi escritorio.

Al elaborar ese primer informe, mi pretensión pasó a ser la de describir patrones en las historias recopiladas, que fueran más allá de las típicas observaciones obvias que leía siempre en internet. Mi objetivo era encontrar y desarrollar puntos de vista que los demás no hubieran apreciado todavía, o que no estaban recibiendo la atención que merecían.

Para obtener un resultado diferente, a veces se necesitan aportaciones diferentes.

En aquel vuelo de vuelta desde Noruega me di cuenta de que mi método accidental para obtener aportaciones diferentes —recopilar ideas durante un año y esperar meses hasta analizarlas— podía ser precisamente lo que distinguía mis perspectivas y hacía que fueran realmente no obvias.

El Informe de tendencias no obvias nació de mi deseo de seleccionar las tendencias según un marco temporal y a una escala distinta al resto.

EL PEQUEÑO SECRETO INCONFESABLE DE LA CIENCIA

Bien, si eres una persona analítica, esta explicación difícilmente te parecerá lo suficientemente rigurosa para ser creíble. ¿Cómo es posible que recopilar ideas y esperar sea una receta para lograr perspectivas genuinas? ¿Qué pasa con la investigación formal? ¿Qué pasa con los paneles de tendencias y con los ejércitos de observadores? ¿Qué pasa con la ciencia?

Pero resulta que la ciencia no es siempre como creemos que es; y puede que eso sea bueno.

A principios de 2013, una doctoranda llamada Beckie Port recopiló y publicó setenta y cinco ejemplos de científicos utilizando el hilarante hashtag viral #overlyhonestmethods [‘#métodosdemasiadohonestos’] para divulgar algunas verdades brutales sobre la realidad de la investigación científica.

Entre la recopilación de tuits publicados por Port en internet se encontraban los siguientes:

•    «Las muestras las prepararon nuestros colaboradores del MIT. Asumimos que no estaban contaminadas porque, bueno... son del MIT #overlyhonestmethods (@paulcoxon).

•    «Nuestro aparato representativo es representativo de los que no explotan inmediatamente #overlyhonestmethods (@ajdecon).

•    «Barbados fue seleccionada como caso de estudio porque los autores tenían la ingenua esperanza de justificar algunos estudios de campo» #overlyhonestmethods (@mlkubik).

•    «Usamos jerga en lugar de inglés corriente para demostrar que una década en la uni y en cursos de posgrado nos ha hecho listos #overlyhonestmethods (@eperlste).

Cuando piensas en la disciplina que comportan la investigación científica y los muchos años de estudio antes de obtener un doctorado, es fácil considerar la investigación como una tarea que sólo es llevada a cabo por perfeccionistas que actúan como robots. La verdad de la investigación científica, como la verdad que hay detrás de muchos ámbitos complejos de estudio, es que las personas que hay detrás de ellos son mucho más humanas de lo que acostumbramos a admitir. Las tendencias, como la ciencia, no son siempre fenómenos observados perfectamente que se ajustan adecuadamente en una hoja de cálculo para ser descritos. Esto no significa que no tengan un valor inmenso.

La gran ciencia implica siempre mucha observación. Los científicos aprenden a observar los resultados de sus experimentos y, posteriormente, trabajan para describirlos mediante hipótesis y demostrarlos lo mejor que puedan. A veces lo logran y a veces no.

A pesar de todas las similitudes entre tendencias y ciencia, esto es sólo la mitad de la historia. Descubrir tendencias reales requiere la voluntad de combinar curiosidad con observación y aportar conocimientos para crear ideas valiosas que puedan probarse para estar seguros de que funcionan.

Esto es muy diferente del método que a menudo creemos que hay detrás de la mayoría del trabajo relativo a las tendencias, la «detección de tendencias». Esta idea simboliza algunos de los muchos mitos que tendemos a creer de quienes las predicen o las describen.

Examinemos los cinco mitos más habituales.

LOS CINCO MITOS DE LA DETECCIÓN DE TENDENCIAS

Como escritor y conferenciante, paso mucho tiempo buscando historias. Cuando hablamos de tendencias y predicción del futuro, las personas que se dedican a eso suelen llamarse «detectores de tendencias».

A pesar de lo que hayas oído, los detectores de tendencias no existen.

Desgraciadamente, esta predisposición de los detectores de tendencias ha generado una imagen irreal del tipo de persona que puede predecir el futuro. Pensemos, por ejemplo, en esta definición barata de WiseGeek.com de lo que hace falta para ser detector de tendencias:

Para convertirse en un detector de tendencias, habitualmente hay que recibir una amplia formación en la industria en la que se está interesado. Tras adquirir un conocimiento exhaustivo de las nociones básicas de la mecánica y la historia de la industria, el detector de tendencias puede empezar a trabajar en departamentos de la empresa que predicen tendencias, ascendiendo poco a poco al puesto de detector de tendencias oficial.

Presuponer que tienes que trabajar en «departamentos de la empresa que predicen tendencias» es una absoluta idiotez.

Creo que cualquiera puede aprender los hábitos adecuados para formarse para seleccionar mejor las tendencias y predecir el futuro por sí mismo.

El resto de esta primera parte del libro está dedicada a enseñarte cómo seleccionar y descubrir tendencias por ti mismo, pero, antes de empezar, es importante hacer frente a algunos de los mayores mitos que rodean a las tendencias, de manera que sepas qué es lo que tienes que evitar leer (¡o en qué no confiar!) en caso de que te lo encuentres en el futuro.

MITO 1: LAS TENDENCIAS SE DETECTAN

La idea de detección de tendencias sugiere que hay tendencias que están ahí, a la vista de todos, listas para ser observadas y catalogadas como las especies de aves para los ornitólogos. La realidad de las tendencias es muy diferente. Los detectores de tendencias suelen encontrar ejemplos o historias individuales. Denominar tendencias a la multitud de cosas que detectan es como llamar pastel a los huevos, la harina y el azúcar de una estantería. Puedes «detectar» ingredientes, pero las tendencias tienen que seleccionarse de entre esos ingredientes para tener significado.

MITO 2: LAS TENDENCIAS SON PREDECIDAS POR GURÚS/EXPERTOS DE LA INDUSTRIA

Resulta tentador considerar la especialización como un requisito previo para ser bueno a la hora de seleccionar tendencias, pero también hay un inconveniente previsible: los puntos ciegos.

Dicho de manera muy sencilla, cuanto más sabes de un tema concreto, más difícil resulta dejar de lado tus conocimientos y ampliar tu perspectiva. No se requiere ninguna especialización concreta para seleccionar tendencias, pero quienes tienen una mayor curiosidad por el mundo que hay más allá de cualquier industria evitarán con mayor facilidad cualquier peligro de estrechez de miras provocado por ésta.

MITO 3: LAS TENDENCIAS SE BASAN EN DATOS RIGUROSOS

Por lo que respecta a cualquier tipo de investigación, algunas personas confían únicamente como prueba en números insertados en una hoja de cálculo, y se olvidan convenientemente de que existen dos métodos para recabar los datos: el método cuantitativo y el método cualitativo. La investigación cualitativa implica utilizar la observación y la experiencia para recopilar básicamente datos verbales, en lugar de resultados de experimentos. Si estás tratando de descubrir el pH perfecto para un champú, sin duda querrás utilizar la investigación cuantitativa. Para seleccionar tendencias necesitas una mezcla de ambos y la capacidad de recordar que los datos rigurosos pueden ser a menudo menos importantes que una observación realmente buena.

MITO 4: LAS TENDENCIAS SÓLO REFLEJAN LA POPULARIDAD ACTUAL

La línea que separa las tendencias y las modas puede ser engañosa. Si bien algunas tendencias parecen poner de relieve una historia popular actual, las buenas tienen que describir algo que sucede durante un período de tiempo. Las modas, por el contrario, describen una idea que es popular a corto plazo. Las grandes tendencias sí reflejan un momento en el tiempo, pero también tienen que describir algo que va más allá de un momento fugaz.

MITO 5: LAS TENDENCIAS SON PREDICCIONES ABSOLUTAMENTE AMPLIAS

Tal vez ningún otro mito relativo a las tendencias esté tan inspirado en la realidad como éste. El hecho es que en los medios de comunicación nos encontramos todo el tiempo con predicciones de tendencias absolutamente amplias. El problema radica en tratarlas como indicadores de que las tendencias deberían ser amplias y genéricas. Las buenas tendencias tienden a ser justamente lo contrario. Definen algo concreto y específico. Algo que no es aplicable a todo el mundo, sino que, por contra, ofrece un punto de vista que puede captarse fácilmente y describirse de una manera única.

Ahora que he expuesto cinco de los mitos más comunes de predicciones de tendencias, tenemos que dedicar unos breves momentos a hablar de un hecho triste pero real sobre muchas de las predicciones de tendencias que acabarás leyendo.

En nuestro mundo, en el que se pueden publicar opiniones en internet con pulsar un botón, muchas de las predicciones de tendencias que lees son poco más que conjeturas autocomplacientes o carentes de reflexión. Llegados a este punto, se te perdonaría que te preguntases por qué soy tan negativo con tantas otras predicciones de tendencias. ¿Por qué exactamente las descarto como inútiles?

A título ilustrativo, permíteme que te cuente una pequeña historia.

¿POR QUÉ (LA MAYORÍA DE) LAS PREDICCIONES DE TENDENCIAS SON INÚTILES?

Hace algunas semanas adquirí el último número de 2014 de la revista Entrepreneur, que prometía iluminarnos sobre las tendencias a tener en cuenta en 2015. Un poco antes, aquella misma semana, me había llegado por correo una edición doble especial de la revista BusinessWeek con una promesa parecida.

Era diciembre y la temporada de tendencias estaba en pleno apogeo.

Igual que sucede con los propósitos de año nuevo de perder peso, la previsión de tendencias es algo de lo que todo el mundo empieza a hablar a finales de año. Desgraciadamente, el efecto secundario de este ritual anual de los medios de comunicación es una profusión de predicciones no razonadas y declaraciones imprecisas.

Por diversión, a lo largo de los años las he ido recopilando como un recordatorio permanente de las lamentables predicciones a las que cada uno de nosotros nos hemos acostumbrado a enfrentarnos al final de cada año.

Para ilustrar mi planteamiento, he aquí algunas de las peores predicciones de «tendencias» publicadas hacia finales de 2014. Por compasión, he eliminado las referencias a la publicación o al autor de los que proceden antes de enumerarlas:

•    «Todo es cuestión de contenidos».

•    «Integración».

•    «El año del móvil ha llegado. En serio».

•    «Las relaciones públicas continuarán siendo lo más importante».

•    «Google Plus».

•    «Impresión 3D».

•    «El cambio estará liderado por la tecnología portátil y la realidad aumentada».

•    ¿Integración? ¿En serio?

No es que quiera echar por tierra el suspense, pero no creo que ninguna sea realmente una tendencia. Algunas no son más que palabras de moda aleatorias o nombres de plataformas. Otras son absolutamente genéricas, inútiles y, sí, obvias.

Ninguna de ellas es una idea exclusiva que describa el presente vertiginoso.

Mientras tanto, todos nosotros, como consumidores de contenidos audiovisuales, vemos desplegarse todo con diferentes niveles de escepticismo. Las predicciones de tendencias tienen un problema de credibilidad, pero creo que puede resolverse. Para ello, el punto de partida perfecto es entender las cuatro razones por las cuales la mayoría de las predicciones fallan tan estrepitosamente.

RAZÓN 1: FALTA DE OBJETIVIDAD

Si vendes martillos, declarar el año 2015 «Año del Martillo» es claramente tendencioso. Por supuesto, la mayoría de sesgos no son tan fáciles de apreciar y a todos nos resulta claramente difícil mantener la objetividad. Nuestros sesgos se basan en nuestra especialización y en el mundo que conocemos. Esto es especialmente cierto en el caso de empresas en las que, en ocasiones, necesitamos creer en la industria o en la marca para tener éxito. El problema es que perder la objetividad habitualmente provoca quimeras. Algo no se convierte en tendencia por el simple hecho de que queramos que lo sea.

EJEMPLO: Hacia finales de 2014, recibí lo que parecían montones de correos electrónicos sobre documentación y entradas de blog que predecían que la tecnología portátil o el «internet de las cosas» sería la tendencia más importante al año siguiente. Como era de esperar, la inmensa mayoría de ellos tenían algún tipo de producto o estrategia que canjear por dinero gracias a esa tendencia y la mayoría fueron descartados por los medios de comunicación a los que querían llegar.

RAZÓN 2: FALTA DE CREATIVIDAD

Las tendencias tienen que hacer algo más que repetir lo que todo el mundo sabe. Por ejemplo, decir que «en 2015 más gente comprará tabletas» es obvio e inútil, ya que carece de creatividad. La principal razón por la cual la mayoría de predicciones de tendencias comparten este tipo de ideas absolutamente obvias es porque resulta más fácil. Pensar de manera no razonada es siempre más fácil que pensar de manera creativa y fundamentada. Las grandes tendencias no son nunca declaraciones obvias de hechos que todos conocemos. Expresan nuevas ideas y formas lúcidas al tiempo que describen el presente vertiginoso.

EJEMPLO: El concepto «nativos digitales» fue acuñado hace casi quince años para describir a una generación que crecería sin haber conocido el mundo anterior a internet. A pesar de su larga historia y su aparente ubicuidad, varios artículos que reseñé a finales de 2014 exponían la «aparición» de este grupo como si se tratase de algo totalmente nuevo. Eso es simplemente poco riguroso.

RAZÓN 3: FALTA DE PRUEBAS

Exponer una tendencia sin ejemplos específicos es como si te autoproclamaras músico por el simple hecho de comprarte una guitarra y aprender a tocar una canción. Desgraciadamente, muchas predicciones de tendencias viven de la fuerza de un único argumento o ejemplo. Grandes ejemplos y argumentos son elementos muy poderosos para ilustrar por qué una tendencia es importante. Son elementos necesarios para probar una tendencia. El simple hecho de encontrar uno (o ninguno) y declarar algo como tendencia sin ellos, normalmente es señal de que tal tendencia se basa poco menos que en conjeturas.

EJEMPLO: Cuando la página web de publicaciones Medium.com se puso a disposición del público y un número cada vez mayor de periodistas y escritores empezó a utilizarla de manera gratuita para publicar historias y artículos de excelente calidad, varios informes de tendencias de 2014 predijeron la aparición de una especie de tendencia anti-Twitter a la que la gente empezaría a acudir en busca de contenidos más largos. Desgraciadamente, una página web popular no es suficiente para describir una tendencia y la mayoría de esos pronósticos fueron fallos predecibles.

RAZÓN 4: FALTA DE APLICABILIDAD

Tal vez el punto más habitual en el que fracasan muchas predicciones de tendencias es en la discusión acerca de cómo aplicarlas. No basta con pensar en las tendencias en el contexto de su descripción. Aparte de que eso sea uno de los mitos que hay detrás de la localización de tendencias, aporta poco valor, ya que no está claro qué haría alguien de manera distinta como resultado de tener en cuenta una tendencia concreta. Las mejores predicciones de tendencias van más allá de limitarse a describir algo que está sucediendo. También comparten ideas sobre lo que significa y qué se puede hacer para usar la tendencia en tu propia situación. En otras palabras, sus tendencias son aplicables.

EJEMPLO: En una bonita muestra de contenido irónico, una agrupación de agencias de relaciones públicas de primera línea publicó el año pasado un editorial patrocinado en la revista Advertising Age con el fin de exponer predicciones para el año siguiente y resaltar el valor de las relaciones públicas para los grandes clientes. Desgraciadamente, la mayoría de las diez primeras predicciones contenían abundante parloteo y consignas de moda, como «los big data son importantes, pero las grandes ideas son fundamentales», y presentaban una enorme escasez de conocimientos reales sobre cómo aplicar las ideas o qué hacer con ellas. No fue el mejor trabajo de la industria de las relaciones públicas.

CÓMO VER LAS TENDENCIAS DE FORMA DIFERENTE

Ahora que has llegado al final del capítulo, probablemente te estarás preguntando qué hace que una tendencia sea realmente grande cuando hay tantos mitos y tantos motivos para el fracaso.

¿Qué genera realmente una tendencia y qué hace que sea no obvia?

Una tendencia no obvia es una idea que describe el presente vertiginoso de una forma nueva y exclusiva.

En los dos capítulos siguientes expondré un planteamiento paso a paso para ayudar a ver las tendencias de manera diferente y evitar caer en la trampa del pensamiento perezoso y las perspectivas erróneas. El principal desafío es aprender a abandonar las ideas obvias y esforzarte por trabajar más duramente.

Cuando lo haces, te garantizo que no sólo mejoran tus ideas, sino también las perspectivas de tu empresa y tu profesión.

Así que, empecemos.

2. LA MENTALIDAD DEL SELECCIONADOR

APRENDIENDO LOS CINCO HÁBITOS ESENCIALES DE LOS SELECCIONADORES DE TENDENCIAS

«No se aprende nada escuchándose a uno mismo.»

SIR RICHARD BRANSON, emprendedor

y fundador de Virgin Group

En 2006, la prestigiosa profesora de psicología Carol Dweck, de Stanford, escribió un libro sobre una idea tan simple que no parecía ni que valiese la pena mencionarla, y mucho menos dedicar a su estudio todo un libro.

A lo largo de décadas de investigación sobre la motivación, el logro y el éxito, Dweck había dado con una idea maravillosamente elegante para describir por qué algunas personas triunfaban mientras que otras fracasaban: todo era cuestión de mentalidades. Tras realizar experimentos con estudiantes de escuela primaria, entrevistar a atletas profesionales y estudiar a líderes empresariales, Dweck planteó que la mayoría de las personas tienen dos posibles mentalidades: una mentalidad fija y una mentalidad de crecimiento.

Las personas con mentalidades fijas, sostenía Dweck, creen que sus habilidades y conocimientos están determinados. Se consideran a sí mismas buenas en algo o malas en algo y, por tanto, tienden a centrar sus esfuerzos en tareas y carreras profesionales para las que creen tener una capacidad natural. Las personas con mentalidad de crecimiento creen que el éxito y el logro son resultado de trabajo duro y determinación. Consideran su propio potencial (y el de los demás) como algo que se define a través del esfuerzo. En consecuencia, se crecen ante los desafíos y, a menudo, les apasiona aprender.

Probablemente no te sorprenderá saber que creo en el poder de la mentalidad de crecimiento y aspiro siempre a tenerla yo mismo. Sin embargo, cuando se trata de aprender a predecir el futuro, es importante que adoptes esa mentalidad.

Lo bonito de la mentalidad es que todos tenemos la capacidad de cambiar la nuestra, simplemente tenemos que decidir hacerlo.

Ver tendencias, como tocar la guitarra o ser más observador, son habilidades que están a tu alcance mediante el aprendizaje y la práctica. ¿Significa eso que puedes convertirte en un guitarrista de flamenco profesional o en un predictor de tendencias a tiempo completo si practicas lo suficiente? No necesariamente. La aptitud y el talento desempeñan un papel importante a la hora de tener éxito en algo a nivel profesional.

En cuanto los niños son capaces de autoevaluarse, a algunos de ellos les dan miedo los retos. Les da miedo no ser listos. He estudiado a miles de personas... y es sobrecogedor cuántas de ellas rechazan la oportunidad de aprender.

CAROL DWECK

(en La actitud del éxito)

No obstante, mi trabajo con cientos de ejecutivos y estudiantes en todos los niveles de su carrera me ha demostrado que las habilidades requeridas para la selección de tendencias pueden aprenderse y practicarse. Cuando las aprendes, pueden fundamentar tu propia visión del mundo e impulsar tu propio éxito futuro.

Más allá de adoptar la mentalidad de crecimiento y de tener la voluntad de aprender, hay cinco hábitos fundamentales que te ayudarán a desarrollar tus habilidades de selección de tendencias. Examinémoslas empezando por la historia del más famoso coleccionista de arte del que la mayoría de gente nunca había oído hablar hasta que falleció.

EL SELECCIONADOR INSÓLITO

En 2012, a la provecta edad de ochenta y nueve años, un trabajador de correos jubilado había amasado silenciosamente la mayor colección de arte moderno del mundo.

Herbert Vogel y su mujer, Dorothy, ya eran leyendas en el mundo del arte cuando Herbert falleció. El día después de su muerte, la prensa explicaba cómo cinco grandes furgonetas de mudanza habían llegado al apartamento de una habitación y alquiler protegido de Vogel en Nueva York para recoger más de 5.000 obras de arte. La Colección Vogel, creada durante décadas, tendría un hogar definitivo en la sección de archivos y colecciones de la National Gallery of Art.

Los Vogel decían siempre que lo único que hacían era comprar y coleccionar el arte que les gustaba.

Esta pasión les llevó a menudo a encontrar a nuevos artistas a los que apoyar antes de que el resto del mundo los descubriese. En última instancia, los Vogel se convirtieron en algo más que coleccionistas. Eran creadores de tendencias y su «legendaria colección», como la describiría un crítico más adelante, la cual incluía obras de centenares de artistas, entre los que se encontraban el artista pop Roy Lichtenstein y el posminimalista Richard Tuttle, era la envidia de museos de todo el mundo.

Las mismas cualidades que impulsan a mecenas como los Vogel a seguir su instinto y coleccionar cosas bonitas son las que impulsan a los grandes seleccionadores de todo tipo.

EL AUGE DE LA «CONSERVACIÓN»

Los conservadores de los museos organizan las colecciones por temas que explican historias. Tanto si son extravagantes como las de la Galería de Botellas en Miniatura, como si se trata de una amplia muestra en el Museo de Arte Metropolitano, el objetivo de la selección es siempre coger elementos individuales y entretejerlos en una narrativa común.

Los seleccionadores añaden significado a cosas bonitas aisladas.

Los conservadores me inspiran. Y es evidente que no soy el único. El mundo empresarial ha recurrido a la antigua práctica de la selección con tanta frecuencia que incluso el mundo de los artistas y de los críticos de arte ha empezado a darse cuenta.

En 2014, el crítico de arte y escritor David Balzer publicó un libro con el brillante título de Curationism: How Curating Took Over the Art World and Everything Else (un juego de palabras con creacionismo) en el que estudiaba cómo «la selección se ha adueñado del mundo del arte y de todo lo demás». Su libro analiza la evolución del seleccionador como «proveedor de valor».

La única precaución que expone en su libro es que este auge de la selección puede, en ocasiones, inspirar un «ciclo constante de captación y muestra» en el que nunca dedicamos el tiempo necesario a entender qué significan todas las piezas. En el ámbito empresarial o artístico, la selección sólo es valiosa si el acto de recopilación de información va seguido de suficientes momentos de «reflexión tranquila» para entender realmente lo que estás viendo y recopilando.

Esta combinación de recopilación y reflexión es fundamental para poder seleccionar adecuadamente ideas y aprender a predecir el futuro. Para ello, hay cinco hábitos específicos que creo que pueden ayudarte a encontrar el tiempo suficiente para tener esta actitud en un mundo que raramente parece ofrecerte tiempo para darte ese lujo.

Examinemos esos cinco hábitos más en profundidad.

LOS CINCO HÁBITOS DE LOS SELECCIONADORES DE TENDENCIAS

Los seleccionadores proceden de todo tipo de orígenes.

Algunos se centran en el arte y el diseño mientras que otros puede que se dediquen a la historia o a la antropología. Algunos tienen formación profesional y títulos académicos y a otros los mueve la pasión, como a Herbert y Dorothy Vogel. Independientemente de sus antecedentes, cada uno de ellos muestra los mismos tipos de hábitos que les ayudan a convertirse en maestros en la tarea de añadir significado a los artículos recopilados.

La selección no requiere que seas un experto, un investigador o un académico. Aprender estos cinco hábitos te ayudará a poner en marcha el poder de la selección para descubrir nuevas ideas y utilizarlas para realizar observaciones más inteligentes sobre el presente vertiginoso.

LOS CINCO HÁBITOS DE LOS SELECCIONADORES DE TENDENCIAS

1. SER CURIOSO. Querer siempre saber por qué y tratar siempre de aprender más acerca del mundo y aumentar tus conocimientos investigando y haciendo preguntas.

2. SER OBSERVADOR. Aprender a ver los pequeños detalles en las historias y actividades que otros ignoran o no identifican como significativos.

3. SER VARIABLE. Pasar de una idea a otra sin ser inamovible, desarrollar prejuicios profundos o analizar excesivamente cada idea al momento.

4. SER REFLEXIVO. Tomarse el tiempo suficiente para desarrollar un punto de vista significativo y plantearse pacientemente perspectivas alternativas antes de concluir una idea.

5. SER ELEGANTE. Buscar formas agradables de describir ideas que agrupan conceptos dispares de manera sencilla y comprensible.

Durante los últimos cinco años me he dedicado a exponer y enseñar esos hábitos en talleres y clases a profesionales del mundo empresarial, emprendedores y estudiantes universitarios. De esa experiencia he aprendido una cosa muy sencilla: todos tenemos aptitudes para aprender esas habilidades. El reto es enseñarte a aplicarlas.

Para ayudar, examinemos en profundidad cada habilidad y algunas formas prácticas de aprender a utilizarlas.

CÓMO SER CURIOSO

Bjarni Herjulfsson podría haber sido uno de los exploradores más famosos de su época.

Sin embargo, su vida se ha convertido en un relato admonitorio de los peligros de la falta de curiosidad. En el año 986 zarpó de Noruega con su tripulación en busca de Groenlandia. Desviado de su ruta por una tormenta, su barco se convirtió en el primer navío de la historia de Europa en divisar Norteamérica.

A pesar de que su tripulación le suplicó que se detuvieran a explorar, Herjulfsson se negó y cambió el rumbo para acabar encontrándose con Groenlandia. Años más tarde, le contó la historia a un amigo suyo llamado Leif Erikson, el cual tuvo una inspiración, compró el barco de Herjulfsson e hizo el viaje por su cuenta. Como muchos de nosotros aprendimos en la escuela primaria, Erikson es ahora ampliamente recordado por ser el primer europeo en desembarcar en Norteamérica, casi quinientos años antes que Cristóbal Colón. La historia de Herjulfsson ilustra uno de los hechos más cautivadores de la curiosidad (o de su ausencia): la curiosidad es un prerrequisito para el descubrimiento.

Ser más curioso significa preguntarse por qué las cosas funcionan como lo hacen y afrontar situaciones o temas desconocidos con actitud expectante.

Las personas somos curiosas por naturaleza. El reto es encontrar constantemente formas que te permitan explorar tu curiosidad sin que parezca una distracción permanente.

Cuando al prestigioso chef e innovador culinario Ferran Adrià le preguntaron en una ocasión qué le gustaba tomar para desayunar, su respuesta fue muy sencilla: «Me gusta comer una fruta diferente cada día del mes».

Imagínate poder hacer eso con las ideas.

En parte, ser curioso consiste en querer consumir cosas diferentes todo el tiempo para incrementar el conocimiento del mundo, incluso aunque ese conocimiento no parezca útil inmediatamente. He aquí algunas formas de hacerlo:

CONSEJOS PARA LA VIDA REAL (TRES FORMAS DE SER MÁS CURIOSO HOY EN DÍA)

   Consume «contenidos audiovisuales sesudos». Por desgracia, estamos rodeados de lo que me gusta llamar «contenidos audiovisuales descerebrados», incluidos reality shows protagonizados por personas desagradables que hacen cosas desagradables (a veces en islas y a veces en nuestros patios traseros). Aunque en ocasiones puedan resultar entretenidos, los contenidos audiovisuales descerebrados también fomentan la vegetación en lugar de la curiosidad. La curiosidad se desarrolla mucho más si se consumen «contenidos audiovisuales sesudos», como un breve documental o una charla inspiradora de diecisiete minutos de TED.com.

   Empatiza con revistas. La curiosidad procede de ver el mundo a través de otros ojos, aunque resulte desagradable. A menudo recurro a revistas especializadas para aprender cosas poco habituales. El simple hecho de entrar en la sección de revistas de una librería o visitar www.magazines.com ofrece gran cantidad de opciones. Por ejemplo, The Progressive Farmer, Model Railroader y House Beautiful son tres revistas absolutamente diferentes. Ojear los artículos, los anuncios y las imágenes de cada una hará más por sacarte de tu propio mundo que prácticamente cualquier otra actividad rápida y sencilla.

   Haz preguntas más trascendentales. Hace unos meses, fui invitado a dar una charla en un encuentro de la industria de la pintura. Se trata de una industria de la que sé muy poco, de modo que habría sido fácil presentarse allí, dar la charla y marcharme. Sin embargo, me quedé y di una vuelta por la sala de exhibiciones haciendo preguntas. En menos de treinta minutos aprendí cómo se mezcla la pintura y qué aditivos suelen utilizarse habitualmente. Oí hablar del debate que tiene lugar en la industria entre los envases de plástico y los de acero y del auge de los sistemas computarizados de creación de colores. El único motivo por el cual aprendí esas cosas fue que decidí quedarme y hacer más preguntas en lugar de tomar el camino fácil e irme pronto.

QUÉ LEER

   Ficción histórica. Toda gran obra de ficción histórica surgió de la inspiración de un escritor que encontró una historia en la historia que valía la pena volver a explicar y compartir con el mundo. Esta curiosidad hace que libros como El diablo en la ciudad blanca (sobre varios asesinatos en la Exposición Universal de Chicago de 1893), de Erik Larson, o El profesor y el loco (sobre la creación del diccionario Oxford), de Simon Winchester, sean herramientas maravillosas para hacerte ver el mundo de maneras nuevas e inesperadas.

   Recopilaciones seleccionadas. Existen muchos libros que agrupan historias de la vida real o ensayos para ayudarte a pensar sobre temas nuevos e interesantes. Una recopilación de temas e historias más breves es a veces mucho más fácil de utilizar para despertar tu curiosidad que un libro más largo. Por ejemplo, la serie Este libro le hará más inteligente, editada por John Brockman, o cualquier libro del creador de la serie You Are Not So Smart [‘No eres tan listo’] y obseso de la psicología David McRaney son formas perfectas y digeribles de despertar tu curiosidad que no exigen que inviertas mucho tiempo en su lectura.

CÓMO SER OBSERVADOR

El año pasado fui invitado a una cena de gala en Nueva York. El lugar era un bonito restaurante y, al final de la comida, el camarero pasó a tomar nota de los postres elegidos de entre dos posibles menús. Menos de diez minutos más tarde, un equipo de seis personas entre las que no se encontraba nuestro camarero, sirvió los postres en la mesa de treinta comensales, en perfecto orden, sin decir ni una palabra a nadie.

Mientras servían los postres, empecé a preguntarme cómo el camarero que había anotado las comandas había logrado transmitir perfectamente todas las elecciones a un equipo de seis camareros en un espacio de diez minutos.

Observando, me di cuenta rápidamente del sencillo truco que había empleado nuestro camarero jefe. Si habías elegido la opción uno, ponía una cucharilla de postre encima del plato, y si elegías la opción dos, ponía la cucharilla a la derecha del plato.

De modo que cuando el equipo de camareros llegó a la mesa, sólo necesitaba el «código» para descifrar la posición de la cucharilla y servir los postres perfectamente. Esta pequeña historia sobre el reparto de postres es un ejemplo perfecto de por qué la observación es importante.

Ser más observador significa aprender a ver los detalles que se le escapan a la mayoría.

Tal vez ya conocieses ese truquito de la cucharilla, pero imagínate que no. Tan sólo observándolo aprenderías algo fascinante acerca de los pequeños procesos a los que raramente prestamos atención y que hacen que el mundo siga girando. Ahora, imagínate ese momento multiplicado por cien o por mil.

Aprender a ser más observador no es cuestión de aprender a prestar más atención a las cosas grandes, sino que se trata de que aprendas a prestar más atención a las cosas pequeñas.

Simplemente observando, ¿qué puedes ver de una situación que nadie más note?

¿Qué puede enseñarte eso de las personas, los procesos y las empresas que no supieras antes?

Éste es el poder de hacer de la observación un hábito, así que examinemos tres formas que te ayudarán a llevarlo a cabo.

CONSEJOS PARA LA VIDA REAL

(TRES FORMAS DE SER MÁS OBSERVADOR HOY EN DÍA)

   Explica el mundo a los niños. Si tienes la suerte de tener hijos, una de las mejores formas de practicar cómo usar la observación más a menudo es aprender a explicarles el mundo que te rodea. Cuando no hace mucho mis hijos me preguntaron por qué los vehículos de construcción y las señales de tráfico son de color naranja, mientras que los coches no, me obligaron a pensar en cosas que, de lo contrario, habría pasado por alto fácilmente, incluso aunque no tuviera la respuesta perfecta a la pregunta.

   Observa el funcionamiento de los procesos. Toda situación está llena de procesos, desde cómo los autobuses escolares dejan a los niños en su parada hasta cómo en las cafeterías se anotan y gestionan los pedidos cada mañana. Si te fijas en esas interacciones verás que nada es casual. Presta atención y pregúntate cómo es una interacción típica. ¿En qué se diferencia cuando está implicado un «habitual» y un «novato»? Ver las pautas en la vida cotidiana puede ayudarte a aprender a usar la capacidad de observación en otras situaciones.

   No seas perezoso a la hora de observar. Es fácil pasar por los momentos cotidianos de la vida pegados al smartphone. Aparte de ser realmente bueno a la hora de captar nuestra atención (véase el capítulo 15, «Adicción manipulada»), también nos impide ver el mundo que nos rodea. En lugar de poner el piloto automático para navegar por las tareas diarias como ir al trabajo o hacer la compra, aprende a apagar tu teléfono y dedícate a observar.

QUÉ LEER

   El cuerpo habla, de Joe Navarro. Si necesitas aprender el arte de interpretar el lenguaje corporal o detectar mentiras, un exagente del FBI como Joe Navarro probablemente sea el mejor profesor. En este best seller de 2008, Navarro revela algunas de sus mejores lecciones sobre cómo captar señales a partir del lenguaje no verbal y utilizarlas para interpretar la conducta humana. Su obra sobre la conciencia situacional y sobre cómo enseñar a la gente a ser más observadora para evaluar a las personas y las situaciones y saber cuándo hay peligro y cuándo se puede estar tranquilo, es un libro brillante que debería estar en tu lista de lecturas pendientes, te dediques a lo que te dediques. También resulta ser un libro complementario perfecto para enseñarte cómo ser más observador en general.

CÓMO SER VOLUBLE

Ser voluble puede parecer algo malo, pero no siempre es así.

Cuando oímos esa palabra, tendemos a pensar en todas las situaciones negativas en las que actuamos de manera inconstante, en las que abandonamos a personas o ideas demasiado rápido, pero es una ventaja aprender cómo variar intencionadamente.

Ser voluble significa captar ideas sin necesidad de entenderlas plenamente o analizarlas al instante.

A primera vista, esto puede parecer contrario al sentido común. Al fin y al cabo, cuando tienes una gran idea, ¿por qué no vas a tomarte tiempo para analizarla y desarrollar un punto de vista? No cabe duda de que hay muchas situaciones en las que querrás hacer eso, y es probable que ya lo hagas.

Pero probablemente nunca hagas lo contrario. Una parte de convertirse en seleccionador de ideas es guardar éstas para digerirlas posteriormente. Esto no siempre significa que no pienses en ellas cuando las encuentras, pero no siempre tienes que hacerlo.

Por ejemplo, he aquí tres historias interesantes que he visto recientemente y he guardado:

•    Coca-Cola decidió desconectar el buzón de voz de todos los empleados en su sede corporativa de Atlanta.

•    Richard Branson permite al personal de Virgin hacer tantas vacaciones como quiera.

•    Una empleada de Trader Joe le regaló un ramo de flores a una aturdida madre adoptiva tras la rabieta de un bebé porque ella también era adoptada y quería mostrar su agradecimiento.

Cuando guardé cada una de esas historias no amplié la relación para conectar unas con otras. Sólo cuando las retomé a finales de año al investigar tendencias me di cuenta de que cada una de esas historias indica algo especial acerca del estado de las relaciones de los empleados con sus empleadores y su autonomía.

Había tema, pero sólo dejando esas historias de lado y decidiendo analizarlas más adelante tuve la perspectiva necesaria para darme cuenta de la relación que había entre ellas. Sin embargo, ser variable no significa dejar de pensar; se trata de liberarte de las limitaciones temporales relativas a la recopilación de ideas, haciendo que sea más fácil guardarlas para más tarde sin tener que analizarlas necesariamente en el momento.

He aquí algunos consejos para ayudarte a hacerlo.

CONSEJOS PARA LA VIDA REAL (TRES FORMAS DE SER MÁS VOLUBLE HOY EN DÍA)

   Guarda ideas fuera de internet. Gracias a la maravillosa productividad de aplicaciones como Evernote y gran cantidad de programas adicionales de navegación hay muchas formas de guardar información en internet, pero, en ocasiones, pueden perderse en recopilaciones que nunca vuelves a consultar y las relaciones entre ellas son difíciles de visualizar. Yo, en cambio, suelo imprimir noticias, recortar artículos de revistas y guardarlos en una única carpeta de tendencias que hay en mi escritorio. Guardar ideas fuera de internet me permite desplegarlas más adelante para analizarlas con más facilidad, pero también me ayuda a evitar analizarlas en exceso en el momento en que las encuentro.

   Utiliza un temporizador. Si tenemos oportunidad, la mayoría de nosotros se tomará de manera natural el tiempo de analizar lo que vemos o descubrimos al momento. Ser voluble consiste en parte en retrasar deliberadamente ese proceso, y utilizar un temporizador puede ayudar. El otro beneficio de utilizar literalmente un temporizador cuando estás consumiendo algún nuevo contenido audiovisual es que te obliga a evaluar las cosas más rápidamente y luego a abandonarlas y pasar a otra cosa.

   Toma notas con rotuladores marcadores. Muchos de los artículos y casos que encuentro a lo largo del año están señalados sólo con algunas palabras sobre el tema de que tratan. Utilizo el rotulador marcador porque las letras más gruesas destacan y ello me anima sutilmente a escribir menos porque ocuparía mucho más espacio. El mismo truco puede ayudarte a hacer únicamente las observaciones más útiles en el momento y guardar el resto para más tarde.

QUÉ LEER

   Las leyes de la simplicidad: diseño, tecnología, negocios, vida, de John Maeda. Maeda es un maestro del diseño y la tecnología y sus consejos han guiado a muchas empresas y emprendedores en la elaboración de productos más asombrosos. En este libro de cien páginas, expone algunos consejos fundamentales para aprender a ver el mundo como un diseñador, reducir el ruido y pensar con más claridad. «Más aparenta ser menos simplemente alejándose, alejándose mucho», escribe al hablar del poder del software como servicio o del valor de Google. Creo que ese mismo principio puede aplicarse a la información y las ideas; a veces solamente se necesita distancia y tiempo para apreciarlas plenamente.

CÓMO SER REFLEXIVO

En 2014, después de diez años escribiendo mi blog personal, decidí dejar de aceptar comentarios. Esto parece oponerse al principio fundamental de los blogs, que es crear debate (como muchos de mis lectores me dijeron por correo electrónico). ¿Era porque me consideraba demasiado importante para responder a comentarios, o había otro motivo?

La razón era muy sencilla. Había apreciado un declive constante en la calidad de los comentarios a lo largo de los diez años que llevaba escribiendo en el blog. Lo que en su día había sido un importante debate con respuestas razonadas había degenerado en una combinación de comentarios del tipo de un pulgar hacia arriba y spam.

Gracias al anonimato y a la facilidad de responder con exabruptos, los comentarios se habían convertido en irreflexivos en lugar de reflexivos, y mucha gente estaba empezando a notarlo.

Desgraciadamente, internet está llena de este tipo de «debates».

Ser reflexivo significa dedicar tiempo a reflexionar sobre un punto de vista y exponerlo de manera razonada.

A pesar de este cambio general en los comentarios en internet, existe una plataforma que espera cambiar este panorama por su cuenta. En 2012, LinkedIn lanzó un programa piloto llamado «LinkedIn Influencer» para dar cabida a las opiniones de los principales cerebros empresariales, como Tom Peters o Bill Gates, los cuales respondían a preguntas trascendentales, como qué consejo se darían a sí mismos a los veinte años.

Esas publicaciones generaron comentarios extraordinariamente detallados y meditados de los usuarios de LinkedIn. Cada comentario estaba vinculado a un perfil profesional y la talla de los colaboradores provocaba mejores comentarios. Al fin y al cabo, ¿quién publicaría un comentario estúpido y desinformado si creía que Bill Gates podía leerlo?

Los comentarios en internet pueden parecer una forma relativamente frívola de ilustrar el valor de ser reflexivo, pero es solamente un símbolo de lo importante que se ha vuelto dedicar tiempo a plantearse un argumento.

He aquí algunos consejos para ayudarte a ser más reflexivo a la hora de pensar en recopilar tendencias y entender los contenidos audiovisuales que guardas y consumes cada día:

CONSEJOS PARA LA VIDA REAL

(TRES FORMAS DE SER MÁS REFLEXIVO HOY EN DÍA)

   Espera un momento. Lo bonito y desafiante de internet es que sucede en tiempo real. Tenemos una idea y la podemos compartir inmediatamente. Resulta fácil pensar que si no eres el primero en comentar algo, tus pensamientos llegan demasiado tarde. Eso raramente es cierto. «Tiempo real» no debería significar expresar el primer comentario que te venga a la cabeza en cuestión de segundos, tienes que redefinirlo para que tu comentario siga siendo relevante más allá del momento concreto en que lo escribas. Eso significa que deberías dedicar quince minutos (¡o más!) a pensar cómo quieres expresarlo.

   Escribe y reescribe. Cualquiera que haya tenido que escribir sistemáticamente alguna vez te dirá que la forma primordial de mejorar en la escritura es obligarte a escribir aun cuando el resultado no sea muy aprovechable. Cuando se trata de ser reflexivo a la hora de escribir, incluso los escritores de mayor talento se toman su tiempo para reescribir en lugar de mostrar lo primero que han escrito.

   Apuesta por las pausas. Una de las cosas que los oradores tratan de aprender en cuanto pasan algún tiempo ante una audiencia es cómo sentirse cómodos con el silencio. No es fácil. No obstante, si eres capaz de utilizar las pausas eficazmente puedes hacer hincapié en las cosas que realmente quieres que la gente oiga o recuerde. El mismo principio es aplicable tanto si estás en un escenario como si simplemente te encuentras inmerso en una conversación. El truco está en utilizar esas pausas como momentos en los que buscar las palabras adecuadas para poder ser más reflexivo cuando finalmente acabes expresando tu punto de vista.

QUÉ LEER

   Brain Pickings, de Maria Popova. Popova se describe a sí misma como una «cazadora-recolectora de cosas interesantes» y escribe Brain Pickings, uno de los blogs independientes más populares del mundo. En su web publica artículos que combinan lecciones de literatura, arte e historia sobre una amplia gama de temas, como el liderazgo creativo o el don de la amistad. Cada año dedica miles de horas a publicar entradas reflexivas, y sus lectores la recompensan realizando donaciones para que la página continúe funcionando sin publicidad. La forma en que presenta sus pensamientos es un ejemplo intelectual perfecto sobre cómo publicar algo fruto de la reflexión semana tras semana.

CÓMO SER ELEGANTE

Jeff Karp es un científico inspirado por la elegancia... y las medusas.

Como profesor asociado en la Facultad de Medicina de Harvard, sus investigaciones se centran en la utilización de la bioinspiración —la inspiración en la naturaleza— para desarrollar nuevas soluciones a todo tipo de retos médicos. Su laboratorio, llamado Karp Lab, ha creado innovaciones como un aparato inspirado en los tentáculos de las medusas para atrapar las células tumorales en los pacientes con cáncer y nuevas grapas médicas inspiradas en las púas de los puercoespines.

La naturaleza está llena de soluciones elegantes, desde la forma en que los incendios forestales expanden las semillas de determinadas plantas hasta la manera en que las termitas construyen estructuras porosas con calefacción y refrigeración natural.

Ian Glynn, autor del libro Elegance in Science, sostiene que las pruebas o teorías elegantes presentan todas o la mayoría de las siguientes características: son sencillas, ingeniosas, concisas y persuasivas, a menudo tienen una calidad inesperada y son muy satisfactorias.

Creo que esta idea de simplicidad es lo fundamental para desarrollar ideas elegantes. Como dijo Einstein, «todo hay que reducirlo a su máxima simplicidad, pero no más».

Ser elegante significa desarrollar tu capacidad de describir un concepto de manera bonita y sencilla para que se entienda fácilmente.

Un buen ejemplo de las cosas bellamente descritas es lo que hacen los grandes poetas. Si no estás en el colegio, hay muchas probabilidades de que no le dediques tiempo a la poesía. La gran poesía es sencilla y emotiva y hermosa porque se suprimen palabras. Los poetas son los maestros de la elegancia, obsesos del lenguaje, siempre son conscientes de que, en ocasiones, menos puede ser más.

No tienes que convertirte en un poeta de la noche a la mañana, pero algunos de esos principios pueden ayudarte a crear descripciones más elegantes de tus ideas.

Por ejemplo, piensa en la última vez que te topaste con algo escrito de manera poética. Puede que fuese algo que leíste en el colegio o, tal vez, un libro infantil del Dr. Seuss que le leíste a un niño a la hora de dormir.

El Dr. Seuss, concretamente, tenía un talento especial para transmitir grandes ideas con sencillez y elegancia.

•    «Hoy tú eres tú, eso es más cierto que cierto. No hay nadie que sea más tú que tú.»

•    «Una persona es una persona, por muy pequeña que sea.»

•    «Todo apesta hasta que está acabado.»

Nos encanta leer o ver soluciones elegantes y disfrutamos con su capacidad de ayudarnos a apreciar fácilmente el panorama global, pero es posible que no parezcan tan fáciles de desarrollar o de escribir. Si alguna vez te has sentado ante una hoja de papel o ante una pantalla de ordenador para contar una historia sencilla, sabrás que puede ser más difícil de lo que parece.

Pero todos tenemos el poder de simplificar nuestras ideas y compartirlas de maneras más elegantes. Sólo necesitamos hacerlo de una manera mejor. He aquí unas cuantas ideas que pueden ser de ayuda.

CONSEJOS PARA LA VIDA REAL

(TRES FORMAS DE PENSAR DE MANERA ELEGANTE)

   Empieza por lo obvio. Una de las tendencias favoritas de mi Informe de tendencias no obvias 2012 fue la que denominé Cambio colectivo para describir la idea de que cada vez más gente estaba recurriendo a campañas de crowdfunding para estimular movimientos en favor del cambio social. En aquel momento, el crowdfunding era uno de los temas más candentes en los medios de comunicación. La idea de Cambio colectivo daba un giro inesperado a algo que la gente ya sabía, y utilizaba un título sencillo y elegante para hacerlo. En consecuencia, fue una de las tendencias del informe que más dieron que hablar aquel año.

   Sé breve. Una cosa que notarás si revisas cualquiera de mis anteriores informes de tendencias es que ninguna tendencia tiene más de dos palabras. La elegancia a menudo va de la mano de la sencillez y ello se traduce habitualmente en utilizar las mínimas palabras posibles. Cuando se trata de definir y seleccionar tendencias es perfectamente correcto empezar describiendo la tendencia con tantas palabras como sea necesario. Sin embargo, cuando llegues al punto de tratar de añadir elegancia a tu descripción, habitualmente será necesario reducir las palabras que utilices para denominarla y describirla.

   Utiliza principios poéticos. Hay algunos principios básicos que los poetas utilizan al escribir y que también pueden ser de ayuda para todo aquel que esté seleccionando tendencias. Uno de ellos es tratar de utilizar metáforas y simbolismo en lugar de formas obvias de expresar algo. Otro es utilizar palabras que rimen o recurrir a la aliteración para añadir simetría a una idea. Si pasas directamente a la segunda parte de este libro, verás muchos lugares en los que he aplicado ese tipo de principios para referirme a tendencias como Benevolencia de marca o Simperfección, probablemente mi nombre de tendencia preferido en el informe de este año por su ligera variación de la palabra «imperfección», muy elocuente y única.

QUÉ LEER

   Sueños de Einstein, de Alan Lightman. Lightman fue el primer profesor del MIT en obtener un nombramiento conjunto en el ámbito de las ciencias y las humanidades y es licenciado en física y poeta. Su libro Sueños de Einstein ha sido durante años uno de mis favoritos debido a la manera en que imagina cómo deben de haber sido los sueños de Einstein y los examina de una manera muy hermosa a lo largo de capítulos breves, con interesantes conjeturas sobre el tiempo y el espacio. No es un libro de poesía, pero no sólo te mostrará el poder de la escritura poética, sino que también te guiará hacia la descripción más elegante que habrás leído jamás acerca de cómo funciona el tiempo.

¿POR QUÉ ESOS CINCO HÁBITOS?

Recapitulando, el hecho de que eligiese sólo cinco hábitos para ayudarte a aprender el arte de la selección de ideas puede parecer un tanto casual. ¿Qué es lo que hace que esos cinco hábitos destaquen? El hecho es que el proceso a través del cual llegué a escoger esos cinco en concreto fue un interesante ejercicio de selección en sí mismo.

A lo largo del pasado año leí entrevistas con conservadores de arte profesionales acerca de cómo aprendieron su oficio. Compré más de una docena de libros escritos por vaticinadores de tendencias, futuristas e innovadores. Estudié cuidadosamente mi propio comportamiento y (como he mencionado anteriormente en este capítulo) comprobé la eficacia de estos hábitos enseñándoselos a mis alumnos en clase y a profesionales del mundo de la empresa en talleres.

En definitiva, seleccioné los cinco hábitos expuestos en este capítulo porque eran los más útiles, descriptivos, fáciles de aprender y eficaces una vez aprendes a aplicarlos.

De modo que, como recapitulación final antes de empezar a abordar paso a paso la selección de tendencias, hagamos un rápido resumen de los cinco hábitos:

1. Ser curioso significa preguntar por qué las cosas funcionan como lo hacen y abordar situaciones o temas nuevos con una sensación de asombro.

2. Ser observador significa aprender a ver los detalles que a menudo se le escapan a la mayoría.

3. Ser voluble significa captar ideas sin sentir la necesidad de entenderlas o analizarlas plenamente en ese momento.

4. Ser reflexivo significa dedicar tiempo a reflexionar sobre un punto de vista y expresarlo de manera coherente.

5. Ser elegante significa desarrollar la capacidad de describir un concepto de manera bella y sencilla para facilitar su comprensión.

CINCO HÁBITOS DE LOS SELECCIONADORES DE TENDENCIAS

3. EL MÉTODO DEL PAJAR

CÓMO SELECCIONAR TENDENCIAS POR DIVERSIÓN Y PARA OBTENER BENEFICIOS

«La forma más fiable de prever el futuro es entender el presente.»

JOHN NAISBITT, futurista y

autor de Megatendencias

En 1982 un único libro, titulado Megatendencias, cambió la percepción de los gobiernos, las empresas y la gente sobre el futuro.

El autor del libro, John Naisbitt, fue uno de los primeros en predecir nuestra evolución de sociedad industrial a sociedad de la información, y lo hizo más de una década antes de la aparición de internet. Asimismo, predijo el paso de jerarquías a redes y el auge de la economía global.

A pesar del irredento optimismo típicamente americano del libro, la mayoría de los diez cambios principales descritos en él se adelantaron tanto a su tiempo que, cuando se publicó la primera edición, un crítico lo calificó brillantemente como «lo más parecido a una bola de cristal». Con más de 14 millones de ejemplares vendidos en todo el mundo, sigue siendo el mayor best seller sobre el futuro publicado en los últimos cuarenta años.

A lo largo de las décadas transcurridas desde su aparición, a Naisbitt le han hecho la misma pregunta en un montón de entrevistas en medios de comunicación: cómo desarrolló su capacidad de predecir el futuro y si podrían otros aprender a hacer lo mismo.

Por su parte, Naisbitt creía firmemente en el poder de la observación para entender el presente antes de intentar predecir el futuro (tal como ilustra la cita inicial de este capítulo). En entrevistas, sus amigos y familiares lo describen a menudo como una persona con una «insaciable curiosidad por las personas, las culturas y las organizaciones».

Un perfil sobre Naisbitt publicado en 2006 en USA Today señalaba incluso su tendencia a ojear «cientos de periódicos y revistas, desde Scientific American hasta Tricycle, una revista sobre budismo», como ejemplo de su incesante deseo de aprender.

John Naisbitt era y sigue siendo (¡a los ochenta y seis años!) un recopilador de ideas. Su historia me sirvió de inspiración durante años para contemplar el mundo a través de una lente igualmente amplia y desarrollar mi propio método en mi trabajo con las tendencias: el «método del pajar».

DENTRO DEL MÉTODO DEL PAJAR

Resulta tentador describir el arte de encontrar tendencias con el tópico de encontrar «una aguja en un pajar». Esta habitual referencia visual nos trae a la mente el mito de detección de tendencias que he descartado anteriormente en este capítulo. Descubrir tendencias casi nunca implica detectarlas dentro de un, por así decirlo, montón de paja, donde se encuentran perfectamente colocadas a la espera de ser descubiertas.

En este método, el trabajo consiste en reunir información y seleccionarla en grupos coherentes. La aguja es el conocimiento que aplicas a ese conjunto de información para describir qué significa y para clasificar la información y las historias en una tendencia definible.

Los seleccionadores de tendencias no buscan agujas, reúnen la paja y colocan una aguja en medio.

El método del pajar describe un proceso en el que, en primer lugar, te centras en recabar historias e ideas (la paja) y posteriormente las utilizas para definir una tendencia (la aguja) que da sentido a todas ellas de manera colectiva.

Si bien esto describe el método mediante metáforas, para aprender realmente a hacerlo por ti mismo, hay que profundizar mucho más. Para hacerlo según el método del pajar, desglosemos sus cinco componentes clave.

EL MÉTODO DEL PAJAR

POR QUÉ EMPECÉ A SELECCIONAR IDEAS

El método del pajar nació de la frustración.

En 2004 formaba parte de un equipo que estaba creando uno de los primeros proyectos centrados en las redes sociales en una gran agencia de publicidad. La idea era ayudar a las grandes empresas a descubrir cómo utilizar las redes sociales.

En aquel entonces el término «redes sociales» se refería principalmente a los blogs, ya que era una época anterior a Facebook y Twitter. El verdadero objetivo de nuestro equipo era ayudar a las marcas a trabajar con blogueros influyentes. Ese bienintencionado plan sólo tenía un inconveniente: ninguno de nosotros sabía demasiado sobre blogs.

De modo que todos hicimos lo que parecía más lógico: empezamos a escribir uno.

En junio de ese año inicié mi «Influential Marketing Blog» con el objetivo de reflexionar sobre el marketing, las relaciones públicas y las estrategias publicitarias. Mi primera entrada fue sobre el aburrido tema del tamaño óptimo de la pantalla para los diseñadores de páginas web. A los pocos días me topé con el primer problema importante: no tenía ni idea sobre qué escribir a continuación.

¿Cómo iba a mantener al día con las nuevas ideas y acontecimientos un blog creado apresuradamente si ya tenía un empleo a tiempo completo que no conllevaba oficialmente dedicar tiempo a escribir un blog?

Empecé a recopilar ideas.

Al principio se trataba simplemente de ideas para entradas de blog, anotadas en un cuaderno o enviadas a mí mismo por correo electrónico. A continuación, empecé a captar conceptos de las tormentas de ideas en las que participaba a diario. Enseguida me encontré guardando ideas de libros, arrancando páginas de revistas y generando gran cantidad de entradas de blog basadas en las ideas que había recopilado.

Esos primeros cuatro años escribiendo en el blog dieron origen a mi primer contrato editorial con McGraw-Hill. Varios años después, el deseo de escribir una entrada sobre tendencias basada en ideas recopiladas a lo largo del año me llevó a publicar la primera edición de mi Informe de tendencias no obvias.

Recopilar ideas me llevó a granjearme una reputación y una audiencia en mi blog y este proceso de recopilación de ideas resulta ser, a su vez, el primer paso del método del pajar.

PASO 1. RECOPILACIÓN

Recopilar es el simple acto de coleccionar historias e ideas a partir de toda interacción con personas o con cualquier tipo de contenido a través de múltiples canales.

¿Lees religiosamente las mismas fuentes de medios de comunicación cada día? ¿O echas de vez en cuando una ojeada a Twitter y en ocasiones sigues los links para continuar leyendo? Independientemente de tu consumo de medios de comunicación es probable que encuentres numerosas historias e ideas interesantes. La verdadera pregunta es, ¿las guardas?

Mi método implica llevar siempre una pequeña libreta Moleskine en mi cartera y tener una carpeta en mi escritorio para guardar recortes de prensa e impresos. Para cuando leas estas líneas, la carpeta de mi escritorio habrá cambiado de color y ya pondrá «Tendencias 2016» en la cubierta.

En mi proceso, pongo en marcha el reloj en enero y lo apago en diciembre con mi Informe de tendencias no obvias. Gracias a este producto final, dispongo de un punto inicial y final definidos para cada nueva ronda de las ideas que recopilo.

No es necesario que sigas un programa tan rígido, pero resulta conveniente que te marques un tiempo concreto para volver a reflexionar acerca de lo que has recopilado y así descubrir la información más importante (un punto que examinaremos en los pasos siguientes).

FUENTES DE IDEAS

Dónde obtener ideas

1. Conversaciones personales en eventos o certámenes (haz muchas preguntas).

2. Escuchar a locutores y TED Talks (anota citas memorables).

3. Entretenimiento (programas de televisión y películas que te hagan pensar realmente).

4. Libros (no ficción y ficción).

5. Museos (¡cuanto más desconocidos mejor!).

6. Revistas y periódicos (tan inesperados o fuera de tu área de conocimiento como sea posible).

Cuando leas esta lista de fuentes es posible que te parezcan poco estimulantes. Raramente son las propias fuentes de información las que te conducen a una idea o tendencia perfectamente empaquetada. Por el contrario, dominar el arte de recopilar ideas valiosas implica aprender a descubrir ideas interesantes de entre múltiples fuentes y ser perseverantes en cuanto a su recopilación.

CONSEJOS Y TRUCOS: CÓMO RECOPILAR IDEAS

•    Abre una carpeta. Una carpeta de mi escritorio contiene ideas escritas a mano, artículos recortados de revistas y periódicos, artículos impresos de internet, folletos de conferencias y cualquier otra idea plasmada en papel que me parezca interesante. Esa carpeta me permite guardar cosas de una forma centralizada y altamente visible. Puedes optar por crear una carpeta digital o utilizar ambos formatos. En cualquier caso, lo importante es tener un lugar centralizado en el que guardar las ideas para su posterior asimilación.

•    Resume siempre. Cuando estás recopilando ideas de forma anual, es fácil olvidar por qué te parecieron significativas de entrada. Para ayudar a refrescarte la memoria, adquiere el hábito de resaltar algunas frases o de escribir unas cuantas notas sobre tu opinión acerca del artículo. Más adelante, cuando revises las ideas recopiladas, esas notas serán útiles para recordarte qué fue lo que originariamente despertó tu interés.

•    Busca conceptos, no conclusiones. Como vimos en el capítulo 2, un hábito clave para una correcta selección es la capacidad de ser volubles. En la práctica, eso significa no estar demasiado obsesionado por la necesidad de cuantificar o entender al momento todas las ideas que guardas. Muchas veces, lo mejor que puedes hacer es recopilar algo, guardarlo y pasar a dedicarte al resto de cosas de tu vida cotidiana. La perspectiva se adquiere con tiempo y paciencia.

PASO 2. AGRUPACIÓN

Agrupar implica tomar ideas individuales y pensamientos inconexos y reunirlos basándose en ideas superiores.

Una vez has empezado a recopilar ideas diligentemente, el siguiente paso consiste en elegir un momento para combinar los primeros resultados de tu observación y curiosidad con percepciones meditadas sobre qué significan y cómo encajan.

Cuando pasas de recopilar a agrupar, estás dando el primer paso tendente a añadir significado a las historias y las ideas. Un método para ayudarte a empezar es utilizar preguntas preliminares. Algunas de mis favoritas son las que aparecen en el recuadro de «preguntas de agrupación» que se muestra a continuación:

PREGUNTAS DE AGRUPACIÓN

Cómo agrupar ideas

1. ¿Qué amplio grupo o sector demográfico describe la historia?

2. ¿De qué necesidad o conducta humana subyacente es un ejemplo esta idea?

3. ¿Qué hace que esta historia sea un ejemplo interesante?

4. ¿Cómo afecta este mismo fenómeno a múltiples industrias no relacionadas entre sí?

5. ¿Qué cualidades o elementos hacen que me interese esta historia?

Llegados a este punto, es importante recordar que las industrias o las categorías no cuentan a la hora de agrupar. Al seleccionar, no caigas en la trampa evidente de agrupar todos los ejemplos económicos o asociar todas las historias relacionadas con Facebook.

Agrupar implica seleccionar ideas basadas en percepciones y motivaciones humanas, no en industrias o grupos demográficos.

Cuando estaba preparando mi Informe de tendencias no obvias 2012, recopilé casos de marketing de las nuevas campañas publicitarias de tres compañías diferentes: Domino’s Pizza, Ally Bank (una entidad bancaria que opera por internet) y Aviva (la sexta mayor aseguradora del mundo). Las industrias de estos tres ejemplos eran tan dispares como la banca, la alimentación y los seguros.

Sin embargo, la lección común que hay detrás de cada una de sus campañas era cómo esas compañías encontraban nuevas formas de evitar el anonimato y mostrar su lado humano, de modo que escribí en una tarjeta: «Empresas que tratan de ser más humanas».

En esta segunda fase no es importante encontrar un nombre atractivo, ni siquiera llevar a cabo una investigación concienzuda en torno a una historia. En cambio, quieres empezar a crear pequeños conjuntos de ideas que agrupan conceptos más reducidos en grupos más amplios para ser analizados más adelante.

CONSEJOS Y TRUCOS: CÓMO AGRUPAR IDEAS EFICAZMENTE

•    Céntrate en las necesidades humanas. A veces, centrarte en una emoción humana mayor subyacente puede ayudarte a ver el fondo del ejemplo y por qué importa. Por ejemplo, la necesidad humana básica de pertenencia impulsa muchas de las actividades que la gente realiza en internet, desde publicar comentarios en redes sociales hasta entrar a formar parte de comunidades virtuales. Cuanto más capaz seas de relacionar las ideas que has recopilado con las necesidades humanas que hay detrás de ellas, más fácilmente podrás empezar a agrupar ideas.

•    Reconoce lo obvio. A lo largo del camino hacia el descubrimiento de ideas no obvias, reconocer e incluso optar por lo obvio tiene cierto valor. En un ejercicio de agrupación, por ejemplo, a menudo puedes usar las ideas obvias (como múltiples historias sobre nuevos productos tecnológicos portátiles) como una forma de agrupar cosas y dedicarte posteriormente a encontrar las ideas no obvias que hay entre ellas.

•    Sigue tu intuición. Cuando aprendes a ser más observador, es posible que descubras que empiezas a desarrollar una sensibilidad hacia historias que, de algún modo, dan la sensación de ser significativas o de encajar, aunque tal vez no seas capaz de describir por qué. Aférrate a esa intuición cuando trates de sacar a la superficie una conexión entre ideas sin palabras con que describirla. En fases posteriores, ya pensarás más profundamente en conectar las ideas con un concepto de tendencia más meditado.

PASO 3. ELEVACIÓN

Elevar las tendencias significa pensar en los temas subyacentes que relacionan un grupo de ideas con otro para describir una única idea o cambio más amplios.

Si ya has recopilado y agrupado ideas, estás en el punto en el que probablemente te encontrarás con el mismo problema con que me encuentro yo cada año.

Hay demasiadas posibilidades.

Cuando llevo a cabo mi proceso anual de clasificación de tendencias, la primera vez que agrupo mis ideas habitualmente surgen entre setenta y cien posibles tendencias. Eso es demasiado para un libro y un indicador de que queda trabajo por hacer.

En este tercer paso, el objetivo es empezar a tener una visión más amplia y agrupar múltiples informaciones en algo que puede acabar siendo una tendencia.

PREGUNTAS DE ELEVACIÓN

Cómo pensar más a lo grande en las ideas

1. ¿Qué me interesa más de esas ideas?

2. ¿Qué elementos puedo haber pasado por alto anteriormente?

3. ¿Qué hay bajo la superficie?

4. ¿Cuál es el panorama general?

5. ¿Dónde está la conexión entre ideas?

Puede que ésta sea la fase más exigente del método del pajar, ya que combinar ideas puede llevarte también sin querer a hacer que sean demasiado amplias (y obvias). Tu objetivo en este paso, por tanto, debe ser elevar una idea para que sea más general y contenga múltiples ejemplos.

Por ejemplo, cuando estaba elaborando mi Informe de tendencias no obvias 2014, en marzo de 2013, me topé con una interesante empresa innovadora llamada GoodRx, la cual ofrecía una herramienta para ayudar a la gente a encontrar los medicamentos al mejor precio. Era sencilla, útil y el ejemplo perfecto de un cambio evolutivo tendente a conferir poder a los pacientes en la atención sanitaria sobre el que escribí en mi cuarto libro, ePatient 2015.

Al mismo tiempo, vi cómo tiendas como Macy’s estaban realizando grandes inversiones en aplicaciones para mejorar la experiencia de compra y toda una serie de nuevos servicios de moda como Rent the Runway, diseñados para ayudar a la gente a ahorrar dinero en sus adquisiciones.

A primera vista, una herramienta para ayudar con las recetas médicas, una aplicación para unos grandes almacenes y una herramienta popular para alquilar vestidos no parecen tener demasiado en común. Por tanto, inicialmente las situé en grupos separados.

Al elevar las tendencias, sin embargo, me di cuenta de que todas ellas tenían el objetivo subyacente de ayudar a optimizar la experiencia de compra de algún modo. En última instancia, denominé a esa tendencia Shoptimización, para describir las muchas aplicaciones para teléfonos móviles y empresas innovadoras diseñadas para ayudar a los consumidores a optimizar el proceso de compra de todo tipo de cosas, desde artículos de moda hasta medicamentos recetados.

En el paso siguiente, hablaremos de técnicas para denominar a las tendencias (y la historia existente tras el término Shoptimización), pero por el momento mi intención al poner este ejemplo es demostrar que la elevación es el paso del método del pajar en el que puedes empezar a establecer relaciones entre industrias e ideas que inicialmente podrían parecer desconectadas entre sí y corresponder a grupos diferentes.

Soy consciente de que la diferencia entre agrupar ideas y elevarlas puede parecer muy leve. De hecho, en ocasiones logro hacer ambas cosas a la vez porque el acto de agrupar historias puede ayudarte a ampliar tus conclusiones acerca de las mismas.

En el método del pajar decidí seguir presentando estos pasos de manera separada porque la mayoría de las veces acaba tratándose de actos diferenciados. No obstante, con la práctica, aprenderás a concentrar estos dos pasos.

CONSEJOS Y TRUCOS: CÓMO ELEVAR IDEAS AGRUPADAS Y CONVERTIRLAS EN TENDENCIAS

•    Utiliza palabras para elevar. Cuando tienes grupos de ideas, a veces reducirlas a un par de palabras puede ayudarte a ver los temas comunes que hay entre ellas. Cuando estaba recopilando ideas relacionadas con la iniciativa para mi informe de 2014, por ejemplo, una palabra que surgía constantemente era «rápido» para describir el creciente ecosistema de servicios bajo demanda para emprendedores. Fue el tema de la rapidez el que me ayudó a agrupar las ideas para acabar denominando a la tendencia Iniciativa instantánea.

•    Combina los estratos verticales de la industria. A pesar de mis propias advertencias en contra de agrupar ideas por sectores de la industria, a veces una tendencia concreta acaba centrándose en gran medida en un solo sector. Cuando veo uno de esos grupos de ideas centrarse predominantemente en una industria, siempre trato de encontrar otro conjunto de ideas con el que poder combinarlo. A menudo, esto amplía la mentalidad y ayuda a eliminar cualquier prejuicio de la industria que pudiera haber tenido involuntariamente al agrupar las ideas.

•    Sigue el dinero. Con las tendencias empresariales, a veces el motor subyacente de una tendencia concreta se centra en la generación de ingresos para las empresas que la siguen. Seguir este camino puede llevarte a establecer conexiones que no te habrías planteado anteriormente. Exactamente así fue como el estudio de una nueva suscripción a un servicio ilimitado de libros electrónicos y el auge de un software de almacenamiento en la nube me condujeron a una tendencia no obvia de 2014 a la que denominé Comercio por suscripción. Ambos eran ejemplos de marcas que transformaban sus modelos de negocio para pasar a depender de las suscripciones en lugar de hacerlo de las ventas directas.

PASO 4. DENOMINACIÓN

Denominar las tendencias implica describir una idea elevada de manera fácilmente comprensible y con una designación memorable.

Nombrar tendencias es como ponerle nombre a un niño; piensas en todas las formas en las que el nombre podría condenar sin querer tu idea (o niño) a una vida de burlas, y tratas de equilibrarlo con un nombre que parezca adecuado.

Desde luego, denominar tendencias conlleva también la decisión de expresar un punto de vista determinado de una forma que los nombres de niños generalmente no lo hacen. Los grandes nombres de tendencias transmiten significado de manera sencilla, y son memorables.

Por esa razón, ésta es a menudo mi parte favorita del método del pajar, así como la más exigente desde el punto de vista creativo. Se centra en ese momento decisivo en el que tienes la capacidad de crear una idea que o bien permanecerá en la mente de la gente como algo no obvio o bien caerá en el olvido.

En ocasiones, este intento de expresar ideas no obvias me lleva a inventar todo un concepto.

Mi segundo libro, centrado en cómo la simpatía resulta clave para el éxito empresarial, es un ejemplo perfecto de esto. Se tituló Likeonomics [‘Simpaticonomía’] y se convirtió en un best seller en materia empresarial la misma semana de su publicación.

En 2006 publiqué una entrada de blog sobre cómo los contenidos podían ser optimizados para ser compartidos en las redes sociales. La titulé «Optimización de las redes sociales» con el acrónimo de SMO (Social Media Optimization). La idea dio origen a más de una docena de empresas de servicios de SMO que siguen funcionando hoy en día, e incluso tiene su propia entrada en Wikipedia.

Encontrar el nombre adecuado para una idea puede hacer eso. Puede hacer que una idea inteligente cautive la imaginación de las personas adecuadas y las ayude a tenerlas y describirlas por sí mismas. Por supuesto, eso no hace que sea fácil.

De hecho, denominar tendencias puede requerir tanto tiempo como cualquier otro aspecto de definición o investigación de las mismas. En mi método, pruebo muchas opciones. Anoto nombres potenciales en tarjetas y las comparo unas a otras. Las pruebo con lectores preliminares y colegas. Sólo después de hacer todo eso, decido los nombres de las tendencias en cada uno de mis informes.

PREGUNTAS RELATIVAS A LA DENOMINACIÓN

¿Cómo asegurarte de que tienes un nombre de tendencia eficaz?

1. ¿El nombre es utilizado ampliamente o ya se entiende bien?

2. ¿Es relativamente fácil decirlo en voz alta en una conversación?

3. ¿Tiene sentido sin demasiadas explicaciones adicionales?

4. ¿Podrías imaginarlo como título de un libro?

5. ¿Utilizas palabras originales y no sobreutilizadas o tópicas?

6. ¿Desarrolla un tema popular de manera inesperada?

Así pues, ¿cómo surgen los nombres? Desde luego, podrías mirar la lista de tendencias de la segunda parte de este libro y comparar algunos de los nombres de tendencias que he creado para el informe de este año, pero hay algunos otros de informes anteriores con algo del trasfondo que hay detrás de la creación y la elección de cada uno:

•    Transparencia brutal (2011). Inspirada en la conocida frase «ser brutalmente honesto», la denominación de esta tendencia pretendía ilustrar cómo las marcas estaban llevando la transparencia a un nuevo nivel inesperadamente extremo como forma de granjearse la confianza de sus consumidores.

•    Impresión preciosa (2013). En un mundo cada vez más digitalizado, esta tendencia aspiraba a describir cómo cada vez más de nosotros hemos concedido más valor a las cosas que leemos o decidimos imprimir porque las valoramos lo suficiente como para sacarlas del ámbito digital. La palabra «preciosa» parecía la forma perfecta de describir este sentimiento y también funcionaba fonéticamente bien al combinarla con «impresión» para dar nombre a la tendencia.

•    Productividad obsesiva (2014). A medida que el movimiento en favor de la eficiencia generaba cada vez más ejemplos de cómo hacer que cada momento fuese aún más productivo, empecé a tener la sensación de que todas esas herramientas y consejos para ayudarnos a optimizar cada momento rayaban en la obsesión. Denominar y recomendar esta tendencia fue fácil, pero para mí funcionó porque combinaba una palabra que para la mayoría de la gente tiene una connotación negativa (obsesiva) con otra que habitualmente se considera positiva (productividad).

Aunque existen literalmente montones de formas de denominar las tendencias, los consejos y trucos siguientes comparten algunas de las técnicas que suelo aplicar más a menudo para hacerlo en mis informes.

CONSEJOS Y TRUCOS: CÓMO CREAR NOMBRES DE TENDENCIAS IMPACTANTES

•    Mezcla. Las mezclas consisten en tomar dos palabras o conceptos diferentes y combinarlas de manera que tengan significado. Simpaticonomía es una mezcla entre simpatía y economía. Shoptimización es una mezcla de shopping [‘ir de compras’] y optimización. Utilizar esta técnica puede hacer que una idea sea inmediatamente memorable y posible, pero también puede parecer forzada y artificial, cuando no engañosa. Existe una razón por la que no titulé mi libro Trustonomics [algo así como ‘Confianzonomía’]. Las mezclas deberían ser fáciles de pronunciar y sonar lo más parecido posible a las palabras originales. Tanto Simpaticonomía como Shoptimización suenan como las palabras de las que derivan, lo cual hace que sea menos probable que suenen forzadas o exageradas.

•    Aliteración. En la denominación de marcas, esta técnica se remonta a Coca-Cola o Krispy Kreme. La idea de usar dos palabras que empiezan por la misma consonante la he utilizado en tendencias como Partnership Publishing o Co-Curation [traducidas aquí como Edición cooperativa y Coselección, respectivamente]. Como en el caso de las mezclas, puede parecer forzado poner juntas dos palabras que no encajan, pero la técnica puede dar origen a un gran nombre de tendencia.

•    Giro. La técnica implica tomar una idea común o una frase obvia e insertar un pequeño cambio para hacerla diferente. Mi ejemplo favorito de 2014 es una tendencia a la que denominé Overquantified Life [‘Vida sobrecuantificada’]. Se inspiraba en el tema creciente del «quantified self» [‘yo cuantificado‘], utilizado para describir el mundo de los monitores de actividad y los datos en tiempo real de todo, desde el ejercicio físico hasta el sueño. La tendencia de la vida sobrecuantificada era una forma de utilizar un término que ya formaba parte de la conciencia colectiva, dándole un pequeño giro para lograr que destacase y llamase la atención.

PASO 5. DEMOSTRACIÓN

Demostrar las tendencias es el último paso para asegurarse de que hay ejemplos suficientes e investigaciones concretas que justifiquen por qué una idea describe realmente el presente vertiginoso lo suficiente como para ser denominada tendencia.

Hasta este punto del proceso de desarrollo y selección de tendencias probablemente pienses que no ha habido demasiados estudios al respecto. En el proceso que he explicado hasta ahora es cierto. Sin embargo, eso no significa que los datos o los estudios no sean importantes.

El método del pajar depende sobremanera de analizar casos e ideas recopiladas durante un largo período de tiempo y de detectar patrones en dichas ideas. Cuando se trata de demostrar la idea de una tendencia, sin embargo, obtener los estudios y datos adecuados puede ser un último paso decisivo.

En parte, la cantidad de datos e investigaciones originales que puedes necesitar depende de cómo pretendas utilizar las tendencias. Cuanto más analíticas o científicas sean las personas interesadas, más probable es que necesites datos más concretos para respaldar las tendencias seleccionadas.

Independientemente del tipo de investigación en apoyo de una tendencia que pretendas llevar a cabo, el método de prueba que utilizo se centra en asegurarse de que cada tendencia se demuestre en tres áreas críticas: idea, impacto y aceleración.

Una tendencia es una observación seleccionada y exclusiva del presente vertiginoso.

TRES ELEMENTOS DE LAS TENDENCIAS

Examinemos cada uno de estos tres elementos en detalle.

1. Idea. Las grandes ideas de tendencias son descripciones exclusivas de un cambio que tiene lugar en la cultura, la empresa o la conducta, de una forma lo suficientemente concisa para ser significativa sin ser excesivamente simplificada.

2. Impacto. Una tendencia causa impacto cuando provoca que la gente empiece a modificar su comportamiento o que las empresas adapten lo que venden o cómo lo venden.

3. Aceleración. El último elemento crítico de las grandes tendencias es en qué medida es probable que continúen influyendo en el comportamiento de las empresas y los consumidores en un futuro próximo.

Durante los últimos cinco años, estos tres elementos han sido el filtro central que he utilizado para medir mis ideas de tendencias y cerciorarme de que aplico la disciplina correcta para asegurarme de que queden demostradas. Un elemento para hacer esto de manera sistemática es hacerme cada año las mismas preguntas al elaborar mi lista anual de quince tendencias preseleccionadas.

PREGUNTAS DEMOSTRATIVAS

Cómo cuantificar una tendencia

1. ¿La idea de la tendencia es lo bastante excepcional como para poder describirla como nueva u original?

2. ¿Alguien ha publicado estudios relacionados con esa idea de tendencia?

3. ¿La idea está empezando a generar ejemplos o atención sobre ella?

4. ¿Hay suficientes ejemplos en las diferentes industrias para demostrar que se sigue?

5. ¿Es probable que continúe en un futuro próximo?

Al examinar estas preguntas te darás cuenta de que es posible que algunas de las ideas de tendencias que has seleccionado, analizado, elevado e incluso denominado no cumplan esos criterios. Desgraciadamente, has llegado a la fase más dura del método del pajar: renunciar a las tendencias que no funcionan.

Abandonar ideas resulta durísimo, especialmente cuando les has cogido cariño.

Probablemente no ayudará el hecho de que en este capítulo te haya aconsejado que les pongas nombre antes de demostrarlas, lo cual parece contrario a la lógica. Nunca le pones nombre a algo que vas a abandonar, ¿verdad?

Bien, por mucho que esto sea así, el problema es que a menudo necesitas denominar las tendencias antes de poder darte cuenta realmente de su importancia. El proceso de denominación te ayuda a entender qué es una tendencia y cómo podrías demostrarla.

Si en última instancia descubres que una tendencia no funciona especialmente bien, debes abandonarla y seguir adelante. Las grandes tendencias siempre disponen de una prueba que permite defenderlas ante las personas en las que supuestamente influyen.

CONSEJOS Y TRUCOS: CÓMO PROBAR TUS IDEAS DE TENDENCIAS

•    Céntrate en la diversidad. Una de las formas más rápidas de descubrir que una tendencia puede no serlo realmente es si sólo encuentras ejemplos de la misma en una única industria, categoría o situación. Por ejemplo, recuerdo que hace algunos años me estaba planteando la idea de «comunicación breve» como tendencia debido al rápido crecimiento de Twitter y de los mensajes de texto, pero no logré encontrar suficientes ejemplos diferentes para demostrarla, de manera que la abandoné.

•    Cuidado con tus prejuicios. Nada nublará tu juicio más rápido que encontrar una tendencia que, de algún modo, ayude a tu industria, a tu producto o a tu carrera. Es un tema peliagudo, ya que parte del propósito de clasificar tus propias tendencias puede ser precisamente respaldar un producto o una creencia. No obstante, ahí es también donde se originan muchas de las tendencias excesivamente simples o absolutamente erróneas. Las auténticas tendencias aparentemente no están marcadas por una industria ni son gratuitamente interesadas.

•    Utiliza fuentes autorizadas. Por lo que respecta a los ejemplos y los estudios para respaldar una tendencia determinada, cuantas más fuentes autorizadas puedas encontrar, mejor. En la práctica, esto significa utilizar ejemplos que la gente pueda reconocer, o encontrar estudios procedentes de organizaciones o instituciones académicas de prestigio. Esas fuentes pueden marcar la diferencia entre vender tu punto de vista o hacer que el público ponga en duda tus conclusiones porque no confía en tus fuentes.

Tanto si tu método ideal para demostrar las tendencias conlleva relacionarlas con necesidades humanas fundamentales como respaldar tus ideas con ejemplos de empresas de éxito e ingresos trimestrales, hay muchas formas de probar una tendencia.

Las tendencias que puedes predecir con el método del pajar no están centradas exclusivamente en el comportamiento de los consumidores ni en las economías globales. Por el contrario, este método puede ayudarte a observar e identificar patrones en el ámbito de los medios de comunicación, la cultura, la empresa o cualquier otro campo que pueda tener especial relevancia para ti.

Como fase final para ayudarte a poner en práctica el método del pajar, examinemos un ejemplo paso a paso de su aplicación, utilizando una de las tendencias del Informe de tendencias no obvias de este año.

CASO PRÁCTICO

CÓMO CLASIFICAR UNA TENDENCIA NO OBVIA

Al escribir este caso práctico, debo admitir que me sentí tentado de tomar el camino más fácil y utilizar una tendencia de uno de mis anteriores informes. Sin embargo, me dio la impresión de que sería más contundente (¡y útil!) monitorizar mis progresos en tiempo real a medida que iba desarrollando una de las tendencias del informe de este año, así que escribí este apartado al mismo tiempo que investigaba y redactaba la siguiente tendencia.

El resultado es este apartado, que te lleva a través de los cinco pasos del método del pajar para agrupar, elevar, denominar y demostrar una tendencia del Informe de tendencias no obvias de este año. Puedes leer más al respecto en el capítulo 15, «Adicción manipulada».

LA TENDENCIA. ADICCIÓN MANIPULADA

PASO 1. Recopilación

Una de las primeras historias que recabé, en febrero de 2014, fue la de Dong Nguyen, creador del juego para teléfonos móviles Flappy Bird, quien de repente lo eliminó de los mercados de iTunes y Android tras millones de descargas porque empezó a preocuparle que el juego se estuviera volviendo demasiado adictivo.

Su inesperada decisión parecía significativa —aunque todavía no estaba exactamente seguro de por qué—, así que la guardé. Posteriormente, ese mismo año leí un libro titulado Enganchado (Hooked), sobre cómo los diseñadores de producto de Silicon Valley podían crear «productos creadores de hábitos» adictivos, que parecía describir perfectamente lo que Nguyen había hecho sin querer (y por lo que se había sentido tan culpable), así que también guardé esa idea.

PASO 2. Agrupación

Cuando inicié el proceso de agrupar las historias recopiladas empecé a apreciar un patrón que parecía centrarse en algún tipo de conducta adictiva. La historia de Flappy Bird trataba del diseño de un juego que causaba adicción. El libro Enganchado (Hooked), de Nir Eyal, trataba del diseño de productos y de su utilización para crear hábitos en la gente.

Para agruparlas, me centré en la idea del diseño y del papel que el diseño de interfaces parecía desempeñar en la creación de todas esas experiencias adictivas. Grapé las historias para agruparlas y coloqué en la primera hoja una tarjeta en la que ponía simplemente «Diseño adictivo» para describir lo que creía que podía ser la tendencia.

PASO 3. Elevación

Cuando retrocedí para repasar mi lista inicial de alrededor de setenta y cinco posibles tendencias, hubo varios conceptos más que me llamaron la atención por el hecho de poder estar relacionados con esta idea de diseño adictivo. Uno, concretamente, era una tendencia del campo de la educación que había empezado a controlar, relativa al uso de técnicas propias del ámbito de los juegos para contribuir a que personas de todas las edades pudiesen aprender nuevas técnicas y adquirir conocimientos.

Había utilizado el término relativamente obvio de «Aprendizaje lúdico» en la tarjeta para agrupar un artículo sobre la utilización de medallas por parte de la Khan Academy para fomentar el aprendizaje y otro sobre una empresa innovadora llamada Curious que hacía que aprender resultase adictivo ofreciendo breves lecciones sobre temas interesantes.

La pieza final a añadir al puzle cuando estaba agrupando esta tendencia fue un libro que había leído en 2013 titulado Salt Sugar Fat [‘Sal, azúcar y grasas’), de Michael Moss, centrado también en la idea de la adicción, pero, en esta ocasión, en el mundo de la alimentación. El libro exponía cómo productos alimenticios como las galletas Oreo y los Cheetos habían sido creados para proporcionar un «punto de satisfacción» que replicaba las sensaciones de la adicción en la mayoría de las personas. Además del libro, archivé varios artículos más sobre el tema bajo el término «Comida irresistible».

Uniendo la tendencia potencial del aprendizaje lúdico y la del diseño adictivo y teniendo en cuenta la de comida irresistible, me di cuenta de que todo ello podía describir una tendencia más elevada. Esta tendencia superior describía cómo toda clase de experiencias y, potencialmente, toda clase de productos se estaban haciendo adictivas intencionadamente no sólo basándose en el diseño o en interfaces.

Junté todas las historias de esos conceptos agrupados y denominé al conjunto «Adicción ubicua».

PASO 4. Denominación

Ahora que disponía de numerosos ejemplos tan diversos como la elaboración de alimentos y el aprendizaje a través de internet, había llegado el momento de unir las piezas y poner un nombre que describiese esa tendencia superior. En el caso de algunas tendencias, el nombre elegido durante la fase de agrupación o elevación puede funcionar como nombre final. Desgraciadamente, en este caso «Diseño adictivo» parecía demasiado limitado y «Aprendizaje lúdico» era demasiado obvio y especializado.

El nombre elevado que había asignado rápidamente, «Adicción ubicua», tampoco funcionaba demasiado bien ni era precisamente fácil de decir.

Necesitaba algo mejor.

La última pista sobre cuál podría ser el nombre vino de otro artículo en el que se entrevistaba a Eyal, el autor de Enganchado (Hooked). En el artículo sostenía que el papel que desempeñaba era el de «ingeniero conductual». La idea de maquinación en lugar de simplemente diseño me pareció de inmediato mucho más adecuada para describir lo que creía que era realmente la tendencia.

Tras probar unas cuantas versiones utilizando la palabra «maquinación» en el título de la tendencia, consideré que Adicción manipulada era la forma más descriptiva y memorable de describir esta tendencia y todos sus componentes.

PASO 5. Demostración

El último paso consistió en asegurarme de que era realmente una tendencia que podía ser demostrada mediante ejemplos de múltiples industrias. En este caso, ya se había probado en gran medida mediante estudios realizados, porque ya había revelado gran variedad de dimensiones de la tendencia en diferentes industrias a lo largo de los pasos anteriores.

Sin embargo, aún quería más pruebas, de modo que empecé a buscar más ejemplos de evidencias de productos y experiencias intencionadamente adictivos. Mi investigación me condujo rápidamente a un estudio de Harvard de reciente publicación que mostraba por qué las redes sociales se habían vuelto tan adictivas para tanta gente y, posteriormente, a un libro de la prestigiosa antropóloga Natasha Dow Schüll, del MIT, quien pasó más de quince años realizando un estudio sobre el diseño de las máquinas tragaperras en Las Vegas.

Su libro, Addicted By Design [‘Adicción por diseño’], exponía las muchas formas en que los casinos utilizan la experiencia y el diseño de las máquinas tragaperras para fomentar la conducta adictiva. En conjunto, fueron los elementos probatorios definitivos que ayudarían a explicar la historia al completo.

La Adicción manipulada entró a formar parte de mi Informe de tendencias no obvias de 2015 y aparece en el capítulo 15 de este libro.

EVITANDO PARLOTEOS SOBRE EL FUTURO

Ahora que hemos examinado el método empleado para construir, describir y demostrar una tendencia, sólo queda una última cosa por hacer: advertir contra uno de los mayores peligros de la predicción de tendencias, caer en el disparate.

A pesar de mi amor por las tendencias y de la creencia en que cualquiera de nosotros tiene la capacidad de aprender a verlas, el hecho es que vivimos en un mundo frustrado por las predicciones, y con razón.

Los economistas no predicen actividades que provocan recesiones mundiales. Los meteorólogos de la televisión predicen lluvias que nunca llegan. Y los analistas de tendencias empresariales son tal vez los peores, exponiendo predicciones con mirada vidriosa sobre industrias futuras que o bien parecen saltar a la vista o bien parecen completamente imposibles.

Al menos el 50 por ciento de los expertos parece equivocarse constantemente. Simplemente es difícil determinar qué 50 por ciento.

En 2011, el periodista Dan Gardner escribió acerca de esta obsesión por el futuro plagada de errores en su ameno y revelador libro Future Babble [‘Parloteo sobre el futuro‘]. En parte, su objetivo era poner de relieve las muchas formas en que los expertos nos han llevado por caminos equivocados, causándonos más perjuicios que beneficios.

A lo largo de los años, Tetlock y su equipo entrevistaron a todo tipo de expertos y recopilaron 27.450 predicciones e ideas sobre el futuro. A continuación, analizaron dichos juicios, procedentes de muchas fuentes anónimas, y llegaron a la conclusión de que «la pura e inquietante verdad es que las predicciones de los expertos no eran más acertadas que conjeturas hechas al azar».

Por muy listos que seamos y por muy sofisticado que sea nuestro pensamiento, el cerebro que utilizamos para hacer predicciones es imperfecto y el mundo es esencialmente impredecible.

DAN GARDNER,

Future Babble

La conclusión más interesante de la investigación de Tetlock, la cual es puesta de relieve por Gardner, era la enorme disparidad de las reacciones de algunos expertos ante la noticia de que sus predicciones eran erróneas.

Los expertos con peores resultados eran los que batallaban con la incertidumbre. Tenían exceso de confianza, a menudo decían que sus predicciones erróneas eran casi acertadas y, por lo general, tenían una visión del mundo inalterable. En Future Babble, Gardner denomina a esos expertos «erizos».

En el otro lado estaban los expertos que no seguían un camino establecido. Se sentían cómodos con la incertidumbre y aceptaban que algunas de sus predicciones pudiesen estar equivocadas. Gardner denominó a esos expertos «zorros» y los describió como personas modestas en cuanto a su capacidad para predecir el futuro, autocríticas y dispuestas a expresar dudas acerca de sus predicciones.

Su distinción entre zorros y erizos está en el fondo de una importante pregunta que probablemente te estarás planteando a estas alturas del libro. ¿Cómo sabes si tus predicciones van a ser realmente acertadas?

EL ARTE DE IDENTIFICAR CORRECTA (E INCORRECTAMENTE) LAS TENDENCIAS

Ya sabes que creo que cualquiera puede aprender a predecir el futuro.

Sin embargo, también he compartido la advertencia de Dan Gardner acerca de los peligros de la falsa certeza y el escepticismo general sobre las predicciones de futuro por una razón.

Si vas a potenciar tu capacidad de clasificar tendencias, debes, al mismo tiempo, asumir la idea de que, a veces, te equivocarás.

En la tercera parte y en los apéndices de este libro encontrarás un resumen de cada una de las tendencias que he predicho en las últimas cuatro ediciones anuales del Informe de tendencias no obvias. Cada tendencia está, además, calificada con una letra que corresponde a una nota y va acompañada de un análisis retrospectivo de su longevidad.

Algunas de ellas son lamentablemente erróneas.

La razón por la cual las expongo francamente a pesar de todo es, en parte, ilustrar el argumento de Gardner. Quiero ser tan honrado contigo como intento serlo conmigo mismo después de cada informe anual. Los zorros se sienten cómodos con la incertidumbre y saben que, en ocasiones, pueden estar equivocados.

Yo sé que a veces me equivoco y te garantizo que tú también te equivocarás. Entonces, ¿por qué escribir un libro sobre la predicción de tendencias y examinar todo este proceso si al final es posible que te equivoques?

El miedo al fracaso no es excusa para no aplicar tu mejor razonamiento y explorar ideas elevadas. Ésa es la primera razón. La segunda tiene que ver con mi verdadero propósito a la hora de escribir este libro, el cual sólo trata parcialmente de aprender a predecir tendencias.

Aprender a predecir el futuro tiene un efecto secundario aún más predecible: te volverás más curioso, más observador y comprenderás mejor el mundo que te rodea.

Este cambio de mentalidad es lo que, en última instancia, puede ser el principal beneficio de aprender a identificar y seleccionar tendencias.

Oscar Wilde escribió en una ocasión que «esperar lo inesperado es señal de un intelecto profundamente moderno». El método de lo no obvio trata de potenciar ese tipo de intelecto moderno, apreciando las cosas que a otros se les escapan; pensar de manera diferente y clasificar ideas permite describir el presente vertiginoso de maneras nuevas y excepcionales.

Ahora que ya he expuesto el proceso y las técnicas que utilizo para hacer eso cada año, centrémonos en mis predicciones de las principales tendencias que cambiarán nuestra forma de comprar, vender o creer en cualquier cosa en 2015 con la próxima edición del Informe de tendencias no obvias.

SEGUNDA PARTE

EL INFORME DE TENDENCIAS NO OBVIAS DE 2015

RESUMEN DEL INFORME DE TENDENCIAS NO OBVIAS DE 2015

¿QUÉ ES UNA TENDENCIA?

Una tendencia es una observación excepcional seleccionada sobre el presente vertiginoso

CULTURA Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Tendencias sobre cómo nos vemos y patrones de la cultura popular

Estrellato cotidiano

Selfie confianza

Concienciación generalista

MARKETING Y REDES SOCIALES

Tendencias sobre cómo las marcas tratan de influir y captar a los consumidores

Benevolencia de marca

Venta inversa

El comerciante reticente

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN

Tendencias en los contenidos y la información que impactan en la forma en que aprendemos o nos divertimos

Contenido ojeable

Adaptación al estado de ánimo

Experimedios de comunicación

TECNOLOGÍA Y DISEÑO

Tendencias en la innovación tecnológica y diseño de productos que influyen en nuestra conducta

Simperfección

Protección predictiva

Adicción manipulada

ECONOMÍA E INICIATIVA

Tendencias en modelos de negocios, empresas innovadoras y carreras profesionales que afectan al futuro del trabajo o del dinero

Small data

Distribución innovadora

Microconsumo

4. ESTRELLATO COTIDIANO

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

El aumento de la personalización hace que cada vez más consumidores esperen que las interacciones cotidianas se transformen en experiencias en las que ellos son las estrellas del espectáculo.

La mañana del 15 de noviembre de 2013 la mayoría de los habitantes de San Francisco se despertaron sin tener ni idea de que su ciudad iba a ser salvada por un superhéroe.

El hecho de que el superhéroe en cuestión resultase medir menos de un metro veinte y tuviese tan sólo cinco años eran detalles que la mayoría de ciudadanos conocerían únicamente después de que sus actos heroicos se hubieran vuelto virales.

Meses atrás, cuando el niño Miles Scott estaba recibiendo tratamiento para combatir una leucemia, explicó a la división de la zona de la Bahía de San Francisco de la Make-A-Wish Foundation que lo único que quería era ser Batkid.

Para cumplir su deseo, un equipo de la organización benéfica empezó a urdir un plan con la idea de conseguir que entre doscientas y trescientas personas se presentasen en el ayuntamiento para participar en un acto preparado en el que Miles pudiera ir vestido de Batkid y derrotase a un actor disfrazado de uno de los eternos enemigos de Batman.

Enseguida se hizo evidente que generaron mucho más interés del que esperaban.

Un viejo diseñador de videojuegos fue contratado para ayudar a diseñar la actuación. Una agencia especializada en redes sociales se presentó voluntaria para ayudar a promover el acto. Innumerables personas empezaron a seguir el plan en Twitter y prometieron asistir en persona.

Cuando por fin llegó el 15 de noviembre, una multitud de aproximadamente 20.000 personas se congregó frente el ayuntamiento para animar a Batkid.

A medida que los espectadores divulgaban el acontecimiento en las redes sociales con el hashtag #SFBatkid, una audiencia mundial empezó a prestar atención. En total, el evento generó más de medio millón de tuits, conversaciones en tiempo real en 117 países y más de 16.000 fotos compartidas en Instagram.

La jornada llevó incluso al alcalde de San Francisco, Ed Lee, a declarar el 15 de noviembre Día de Batkid, e inspiró un largometraje documental sobre la historia de Miles, titulado Batkid Begins, estrenado en enero de 2015.

Y lo que es más importante: el día transformó la vida de un niño y fue un acontecimiento que, tal como dijo un espectador, «te hizo recuperar la fe en la humanidad».

En una época en que ese tipo de promesas se utilizan como cebo en titulares de medios de comunicación sensacionalistas, el Día de Batkid destacó por ser, como se decía en los anuncios promocionales de la película, «el día que internet fue bonito».

Resulta que alrededor de la misma época en que Miles estaba pasando el mejor día de su joven vida, una de las mayores compañías de entretenimiento del mundo estaba lanzando un sistema tecnológico diseñado para crear una experiencia mágica con la que proporcionar a millones de niños (y a los adultos que los acompañasen) la sensación de ser superestrellas como Miles.

EL PLAN MAESTRO DE DISNEY

Se calcula que la ambiciosa iniciativa MagicBand y MyMagic+ de Disney para convertir la experiencia en el buque insignia de su centro de Orlando, Florida, costó más de 1.000 millones de dólares. La iniciativa afecta a todo, desde la reserva anticipada de las atracciones hasta el acceso a las zonas del parque, y es una de las más ambiciosas desde el punto de vista de la integración de la tecnología portátil en el sector del turismo y la hostelería.

Una MagicBand es una pulsera resistente al agua que puede servir de llave de habitación, de recibo del aparcamiento temático, de dispositivo de pago móvil y de más cosas. También permite a Disney recopilar una enorme cantidad de datos mientras los visitantes se mueven por los parques, lo cual ayuda a la compañía a organizar al público. Dependiendo de cómo los visitantes decidan crear su cuenta, la MagicBand permite que los personajes los reconozcan y se dirijan a ellos por su nombre (si así lo eligen) y que Disney cree paquetes de fotos con las cuales las familias pueden construir sus recuerdos mediante álbumes automatizados con las muchas fotografías que se les han hecho en Walt Disney World.

Obviamente, Disney quiere ofrecer una experiencia personalizada a cada visitante, y no son los únicos. Esa ambición de personalizar totalmente la experiencia del cliente es la misma que muchas otras marcas —desde firmas de moda asentadas como Burberry hasta compañías innovadoras como la empresa de bicicletas Villy Bikes— están tratando de incorporar.

El objetivo en pos del cual trabajan está en el centro de esta tendencia de Estrellato cotidiano, consistente en permitir que los clientes se sientan como superestrellas cada vez que interaccionan con la marca.

NOVIAS DE BOLLYWOOD

Si bien la idea de estrellato puede parecer un poco forzada en un parque temático o al comprar una bicicleta personalizada, es mucho más fácil de entender el día en que la mayoría de personas podrían esperar sentirse como auténticas estrellas: el día de su boda.

En India, las bodas han llegado a tener un papel tan central en la cultura que muchas de las películas favoritas de la inmensa industria cinematográfica del país, conocida como Bollywood, incluyen bodas en prácticamente todos los argumentos.

La industria de Bollywood en su conjunto produce más de mil películas anuales (aproximadamente el doble de la producción de Hollywood) y una de las escenas favoritas de muchas de ellas es un número musical exagerado de una boda con vestimentas de colores, bailes de estilo flash mob y melodramáticos rituales de cortejo filmados en escenarios pintorescos que van desde cumbres de montañas suizas hasta playas brasileñas.

La importancia de esta idealizada tradición nupcial ha provocado recientemente el espectacular auge de las «sesiones matrimoniales», tal como las denominó el Times of India, en las que las parejas de novios contratan a un equipo de rodaje para que les ayude a recrear escenas cinematográficas como parte del vídeo de su boda para compartirlas con sus invitados.

Desde luego, parte del atractivo de disponer de un vídeo bien filmado y coreografiado de la boda (tanto si en él se incluye un número de baile de Bollywood como si no) consiste en la posibilidad de verlo con amigos y familiares. Aparte de nuestro deseo humano de ser la estrella del espectáculo, una importante motivación para querer crear esa clase de experiencias es la oportunidad de compartirlas a través de las redes sociales con las personas que nos importan.

Una boda no se celebra cada día y, para la mayoría de nosotros (esperemos) sólo tiene lugar una vez. El día de tu boda esperas ser la estrella del espectáculo. Ahora puedes esperarlo al pagar una experiencia guionizada como la de ir a Florida a disfrutar de las atracciones y la magia de Disney.

¿Qué pasa un día sí y un día no?

YO: LA EXPERIENCIA DEL MUSEO

En 2011 Intel lanzó una de las campañas más impactantes del año en las redes sociales, centrada en una idea muy simple: permitir a la gente crear y compartir un museo de su propia vida. Afortunadamente, la base ideal para llevarlo a cabo ya existía: Facebook.

Asistir a eventos, compartir fotos, publicar citas interesantes sobre observaciones de la vida cotidiana son la clase de contenidos que la mayoría de la gente ya publicaba en Facebook. El concepto del Museum of Me [‘Museo sobre Mí’] consistía en crear una herramienta que pudieses aplicar a tu perfil de Facebook para buscar tus publicaciones y fotos antiguas y organizarlas para crear una experiencia interactiva.

Podrías, literalmente, ver tu vida desplegarse durante el tiempo que llevas en Facebook y compartir la historia con tus amigos y tu familia.

Si lo piensas, la idea de coger datos sociales y utilizarlos para crear una experiencia de celebridad es algo que vemos cada día en las redes sociales. Los usuarios de Instagram recrean poses de famosos en un intento de hacerse selfies memorables. Los usuarios de Twitter comparten comentarios breves para intentar que sean retuiteados, o simplemente encuentran estrellas a las que seguir y comparten sus ideas directamente.

Las redes sociales y el auge de la marca personal permiten a los consumidores colocarse en el centro de su propia historia vital, creando como resultado momentos y recuerdos personalizados.

POR QUÉ IMPORTA

La bella historia solidaria de hacer que se cumpla el deseo de un niño enfermo de cinco años, los intentos de Disney por personalizar las visitas a sus parques temáticos, vídeos de bodas de Bollywood y la creación de una marca personal a través de las redes sociales tienen un tema subyacente común: el deseo humano de reconocimiento.

Todo el mundo quiere ser objeto de atención, reconocimiento y admiración.

Dale Carnegie escribió en una ocasión: «El nombre de una persona es para ella el sonido más dulce e importante que pueda escuchar en cualquier idioma». Su conclusión, fruto de años de observación, era que las personas están programadas para tratar de obtener momentos de reconocimiento donde sentirse especiales, comprendidas y valoradas.

En un mundo en el que el individualismo va en aumento, el deseo humano de reconocimiento puede ser primordial. Cuando las personas quieren sentirse cada día como estrellas y disponen de las herramientas y las plataformas para ello, los líderes que conecten con la gente y las marcas que inspiren fidelidad serán los que ofrezcan un trato personalizado, tengan en cuenta a sus clientes y logren tratarlos como las estrellas que desean ser.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

El elemento más importante de esta tendencia es cómo abarca al liderazgo y a la empresa. A los vendedores y a quienes ofrezcan una experiencia física, esta tendencia les resultará especialmente valiosa; sin embargo, cualquiera que se encuentre en una posición de liderazgo debería tener también en cuenta sus implicaciones en lo tocante a liderar un equipo y hacerle creer en una misión. Esta tendencia es igualmente aplicable si tratas de incorporar una mayor personalización con el fin de mejorar la experiencia del cliente o de lograr una mayor fidelización de un grupo de personas que tratas de dirigir o en el que pretendes influir.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Haz preguntas personales. A la mayoría de nosotros nos han enseñado que es de mala educación hacer preguntas demasiado personales. El problema de autocensurarnos es que careceremos de la información necesaria para tratar realmente a alguien como a una estrella. La MagicBand de Disney solicita una extraordinaria cantidad de datos personales, pero los repercute en sus clientes de una manera evidente que hace que sean de utilidad. Si les pides a tus clientes que te cuenten más cosas sobre ellos, eso te puede reportar una información valiosa para ayudarte a ofrecerles una experiencia personalizada que recuerden de por vida.

   Utiliza datos de los que ya dispones. Una de las mayores ironías de muchas organizaciones es que han recopilado gran cantidad de datos que nunca han sido utilizados. ¿Tienes las direcciones de tus clientes? En ese caso, ¿les envías alguna vez algo que no sea una oferta de marketing? La idea no es recopilar datos simplemente para llenar celdas de una hoja de cálculo. Si solicitas una información, asegúrate de que la vas a utilizar, o no la solicites.

   Céntrate en recuerdos que la gente pueda compartir. Uno de los consejos más habituales en el mundo de la empresa hoy en día tiene que ver con crear experiencias en lugar de limitarse a vender productos. La mayoría de las veces es un buen consejo. No obstante, utilizar eficazmente la tendencia del Estrellato cotidiano posiblemente no sólo exija crear una experiencia memorable, sino también ayudar a la gente a que la recuerde, permitiéndole compartirla cuando tiene lugar.

5. SELFIE CONFIANZA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

La creciente capacidad para compartir una imagen en internet permite a más gente utilizar contenidos sociales como los selfies como una forma de aumentar la confianza en sí misma.

¿Qué harías si tu foto más embarazosa se convirtiese en viral?

Para su desgracia, Caitlin Seida lo descubrió cuando su foto más embarazosa, en la que aparecía en una fiesta de Halloween disfrazada de Lara Croft de Tomb Raider, se hizo viral.

Semanas antes de que se enterara, la foto había estado dando vueltas por internet y los comentaristas habían publicado comentarios sarcásticos acerca de su decisión de ponerse el disfraz a pesar de su sobrepeso. El cruel juego de palabras «Fridge Raider» [‘la asaltante de la nevera’] inspiró cientos de malvados comentarios anónimos.

Cuando se enteró se sintió destrozada.

Fue el ejemplo perfecto no sólo de la cultura de la bajeza por la que los comentarios en internet se han hecho famosos, sino también de un problema provocado por la tecnología que ha aumentado tan rápidamente que hemos tenido que acuñar el término «ciberacoso» para describirlo.

Según estadísticas recientes de la i-SAFE Foundation, más de la mitad de los adolescentes y jóvenes han sido acosados en Internet, y alrededor del mismo número se han dedicado a acosar a otros. En consecuencia, existe un creciente número de programas educacionales diseñados para ayudar a los adolescentes y jóvenes a hacer frente al ciberacoso e incluso a contraatacar.

Por lo que respecta a esta lucha, la historia de Seida tiene un desenlace positivo. No queriendo esconderse del pasado y consciente de que eliminar la imagen de la red era prácticamente imposible, Caitlin Seida hizo lo único que se le ocurrió: superó la vergüenza y explicó su versión de la historia.

El 2 de octubre de 2013, escribió un artículo en Salon.com expresando su vergüenza al descubrir la foto, así como el hecho de que se lo había pasado muy bien aquella noche y que no se arrepentía de haberse disfrazado de su personaje de videojuego favorito.

Contó una historia personal acerca de su lucha contra el síndrome de ovario poliquístico y contra sus problemas en la glándula tiroides, enfermedades que le provocaban aumento de peso. Y contó su historia de enfrentamiento a muchos de aquellos comentaristas con un mensaje breve:

Eres gilipollas. ¿Por qué no haces lo correcto, eliminas el comentario y dejas de compartirlo?

Hace falta confianza para levantarse y enfrentarse a un acosador.

Gracias al mundo de los escasos filtros para proteger la privacidad y a la cultura de la maldad y el sarcasmo de internet, la capacidad de hallar nuevas formas de descubrir la confianza en ti mismo se ha convertido en una necesidad diaria. El problema es que no todo el mundo puede reunir el valor de Caitlin Seida y canalizarlo para construir (o afianzar) su propia autoconfianza.

Cuando se disipó la vergüenza, Seida hizo su propia sesión de fotos con un fotógrafo de chicas de calendario retro y describió la experiencia con estas palabras: «Aquella sesión fue genial, para que me vieran un poco más como quería ser».

Esa misma sensación subyace bajo el rápido crecimiento de la herramienta más inesperada para aumentar la confianza en uno mismo: los selfies.

EL LADO POSITIVO DE LOS SELFIES

Un «selfie» (como probablemente habrás visto muchas veces en los medios de comunicación) es básicamente un autorretrato realizado habitualmente con la cámara de un teléfono móvil.

Este mismo año, mientras hacía una reseña de un producto ridículamente popular llamado «selfie stick» (diseñado para permitirte alejar la cámara de tu móvil y hacerte mejores selfies), la revista Time señaló que «si 2013 fue el año en que selfie se convirtió en una palabra de moda, 2014 fue el año en que los selfies se convirtieron en un fenómeno cultural».

Aunque es posible que sea cierto, es evidente que los selfies no tienen la máxima reputación como fenómeno cultural positivo.

Muchas personas consideran exactamente lo contrario, citando una limitada capacidad de concentración, un aumento del comportamiento narcisista y la tentación de utilizar todas esas poses con cara de pato e imágenes filtradas para mostrar un autorretrato poco realista.

En muchos sentidos, este uso de los selfies muestra una versión controlada de nosotros mismos en respuesta a la forma en que internet se ha convertido en un paraíso para juzgar precipitadamente si algo «mola o no» y emitir comentarios que pueden ser extremadamente perjudiciales para la autoestima de cualquiera.

La principal investigadora de Microsoft, danah boyd, es conocida por su aversión a la «superioridad» de las letras mayúsculas (de ahí el uso de minúsculas para escribir su nombre a lo largo de este capítulo) y por sus años de trabajo con el fin de entender cómo los jóvenes utilizan las redes sociales como parte de sus actividades diarias.

En su último libro It’s Complicated: The Social Lives of Networked Teens [‘Es complicado: las vidas sociales de los adolescentes en red’], publicado en 2014, examina lo que denomina «la cultura de la maldad y la crueldad» en internet.

En su estudio, boyd explica esa maldad como el resultado natural del mundo social en el que los adolescentes tienen que moverse y donde la atención se ha convertido en un lujo. La facilidad de comentar en internet unida a una cultura de los medios de comunicación que se muestra frecuentemente crítica con los famosos y las personalidades puede hacer incluso que esa maldad parezca normal.

En un mundo plagado de maldad anónima la pregunta fundamental es cómo los adolescentes (y muchos adultos) pueden desarrollar la suficiente confianza en sí mismos para ser felices.

Un selfie puede ser una parte de la respuesta al reto más importante de lo que creemos la mayoría.

¿FOMENTAN LOS SELFIES EL EGOÍSMO?

El selfie se ha convertido en la forma fundamental de controlar cómo te ve la gente en internet. Los selfies pueden ser posados, es posible hacer muchos hasta que queden perfectos, e incluso pueden ser filtrados y corregidos mediante aplicaciones de retoques inspiradas en las tácticas de las revistas de moda para impulsar un ideal de belleza desde sus portadas.

Hace tan sólo algunos años, esas imágenes de modelos de una delgadez imposible manipuladas artificialmente generaban un enorme rechazo social. Empresas como Dove llevaron a cabo campañas virales diseñadas para mostrar la realidad de la belleza y hacer que nos preguntásemos qué significa ser realmente bella. Durante el proceso, «Photoshopped» se convirtió en una palabrota que describía la mentira que muchos consumidores consideraban que les estaba vendiendo la industria de la moda.

Ahora podemos vendernos esas mismas mentiras unos a otros y la cosa no parece tan grave. Instagram puede filtrar instantáneamente un cielo para hacer que una foto de una tormenta tomada desde la ventana de tu hotel parezca un monzón inminente en lugar de un suave chaparrón vespertino.

Una pregunta interesante a la que me llevó todo esto fue si esta cultura de la superficialidad en Internet podría ser también parte de la solución. Parte de mi respuesta vino de lo que algunos calificarían como «la aplicación más superficial jamás creada».

TUNÉATE LA CARA

La aplicación adecuadamente llamada Facetune te permite coger una imagen y corregir todo inmediatamente, desde blanquearte los dientes hasta ampliar tu sonrisa o modificarte los pómulos.

La página web de la aplicación contiene un completo tutorial sobre cómo eliminar ojeras, acné o cualquier otro elemento antiestético de tu cara antes de publicar una foto en las redes sociales. La web ha inspirado gran cantidad de aplicaciones más que ofrecen prestaciones parecidas.

Como es lógico, la aplicación proporciona munición para aquellos que bromean diciendo que la gente que comparte demasiados selfies puede estar volviéndose «#selfieadicta». Los selfies pueden parecer fácilmente un ejemplo más de la cultura del «primero yo», centrada en la autopromoción y poco más.

No obstante, toda esta dedicación a crear y compartir selfies perfectos está provocando un efecto secundario inesperado.

Los selfies se están convirtiendo en algo fundamental para aumentar la autoconfianza de aquellos que más lo necesitan.

POR QUÉ LOS SELFIES SON BUENOS PARA LAS CHICAS

En febrero de 2014, una nueva encuesta entre aproximadamente dos mil adultos y doscientos adolescentes estadounidenses realizada por Today y AOL.com arrojó una serie de resultados predecibles sobre la visión de la propia imagen corporal por parte de hombres y mujeres.

El estudio mostró que las mujeres dedicaban como media unas cien horas más al año a su aspecto y que tanto a los hombres como a las mujeres les preocupaba el sobrepeso.

Aparte de una lista aún mayor de «datos» como ésos, que probablemente no sorprenderán a nadie, había una cifra concreta e inesperada que destacaba especialmente. Aunque menos de la mitad de los adultos (40 por ciento) decía que los selfies u otras fotos favorecedoras de internet habitualmente les hacían sentir más confianza, cuando se planteaba esa misma pregunta a chicas adolescentes dicha cifra ascendía al 65 por ciento.

Más o menos en la misma época, otro artículo, de Rachel Simmons, escritora y cofundadora del Girls Leadership Institute, planteó una teoría parecida con un titular mucho más directo: «Los selfies son buenos para las chicas».

Si desprecias el interminable flujo de publicaciones como una forma de narcisismo te perderás la oportunidad de ver cómo las chicas se promocionan; habilidad que, por lo demás, a los chicos se les permite más desarrollar y que les servirá más adelante cuando negocien ascensos y promociones... Un selfie sugiere algo de una forma plástica —Creo que parezco [guapa] [feliz] [graciosa] [sexy]. ¿Y tú?— que una chica no podría decir nunca.

Este artículo no sólo defendía los selfies como una forma de desarrollar la confianza, sino que en él Simmons planteaba la fascinante opinión de que los selfies podían incluso ser el secreto para igualar el terreno de juego entre chicos y chicas a medida que se aproximan a la edad adulta.

POR QUÉ IMPORTA

Nuestra identidad en internet se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de quiénes somos para el mundo. Para tus amigos virtuales y para aquellos a quienes raramente ves en persona, este yo creado selectivamente es el que acabará incluso convirtiéndose en tu «imagen real», mucho más que la persona que eres en la vida real y a la cual tus amigos y familiares lejanos apenas ven. Aunque esto pueda parecer un engaño escalofriante, la buena noticia es que existen muchos incentivos para que juntemos esas dos visiones de nosotros mismos.

Para la mayoría de nosotros, ser la misma persona en ambos mundos no sólo es más fácil, sino también mucho más gratificante. Llevar una doble vida en la cual tu identidad en internet es completamente distinta de quien realmente eres es cada vez más materia de ciencia ficción. Al cine le encanta imaginar cómo sería esa vida virtual.

Sin embargo, en la realidad, la investigación indica que aparentemente nos dirigimos mucho más hacia los hechos que hacia la invención por lo que respecta a nuestras identidades en internet.

El laboratorio de redes sociales de la Universidad de Cornell ha publicado una serie de artículos interesantes sobre temas tan diversos como por qué los estudiantes universitarios parecen ser menos engañosos a la hora de crear sus perfiles de LinkedIn que cuando redactan un currículum, o por qué la mayoría de perfiles de Facebook sí reflejan nuestro verdadero yo en lugar de una versión exagerada del mismo.

Más que convertirnos en mentirosos egocéntricos, los estudios muestran que las redes sociales pueden, con el tiempo, proporcionarnos aquello que necesitamos si queremos encontrarnos y ser nosotros mismos: poder sobre nuestras historias.

En última instancia, la fuerza de la tendencia de la Selfie confianza se reduce a este sencillo principio. Los selfies no son sólo símbolos del control cotidiano que ahora tenemos para dar forma a la historia que queremos contar de nosotros mismos. También nos dan apoyo y permiso para, en definitiva, convertirnos en la imagen que mostramos en internet sin tener que fingir.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Si en la vida real ofreces a la gente una experiencia como puede ser un evento o algún tipo de establecimiento comercial, esta tendencia te resultará claramente valiosa para pensar en términos de cómo las personas pueden compartir ese momento de un modo que probablemente les ayude a contar una historia de sí mismas que tenga un valor personal. Además, las marcas homenajeadas por sus clientes más apasionados, los cuales las sacan frecuentemente en selfies como decorado o como telón de fondo, tendrán una magnífica oportunidad de encontrar y apoyar a sus mayores defensores en las redes sociales si saben cómo buscarlos.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Supera los prejuicios contra el narcisismo. La crítica más habitual a los selfies es que esta recién descubierta capacidad de ser al mismo tiempo fotógrafo y sujeto de la foto está creando una generación de monstruos egocéntricos incapaces de empatizar con los demás. Si no encajas en lo que alguien ha denominado «generación selfie» (¡como me sucede a mí!) resulta tentador calificar a todos los que publican sus selfies de superficiales y narcisistas. Para beneficiarte de esta tendencia lo primero que tienes que hacer es obligarte a abrir la mente acerca del valor potencial de los selfies.

   Aprovecha los analizadores de fotos. Si vas a conectar con clientes que aparecen con tu marca en selfies, antes de nada tendrás que encontrarlos. Desgraciadamente, sin texto esas imágenes pueden ser imposibles de encontrar. Por fortuna, empresas innovadoras como Ditto Labs están lanzando soluciones para buscar fotos publicadas en internet en las que aparecen desde logotipos de marcas o diseños de telas hasta caras de famosos.

   Haz que las experiencias sean fáciles de compartir. Cuando la empresa de investigación gastronómica Technomic publicó diez tendencias relacionadas con los restaurantes que se darían en 2015, en uno de los primeros puestos de la lista aparecía la creencia de que una comida se convertiría en un «evento preparado que daría derecho a alardear». Esta idea de preparar experiencias de la vida real para hacerlas públicas es cada vez más fundamental para la experiencia en sí. En consecuencia, proporcionar Wi-Fi o escenarios interesantes puede ayudarte a incorporar tu marca o tu propuesta en los contenidos y selfies publicados por los clientes versados en las redes sociales.

6. CONCIENCIACIÓN GENERALISTA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

La meditación, el yoga y el silencio contemplativo han superado su fama de actividades para quemar incienso para pasar a convertirse en herramientas poderosas con las que los individuos y las organizaciones mejoran su rendimiento, su salud y su motivación.

En agosto de 2013, la revista ESPN publicó un artículo sobre el auge de la concienciación, la meditación y el yoga como estrategias de entrenamiento en un lugar inesperado: la NFL.

El artículo indagaba en las poco habituales actividades de entrenamiento en la concentración de verano de un equipo cuyo entrenador había decidido que la espiritualidad y el bienestar iban a ser parte de la preparación de la pretemporada.

Para probar su compromiso contrató personal dedicado al bienestar de los jugadores, incluyendo un consejero de competencias básicas para la vida y un director de desarrollo. En un deporte caracterizado por unos entrenamientos propios de la instrucción militar y una resistencia basada en «aguantar y seguir adelante», incluso la filosofía de entrenamiento del equipo era diferente.

En lugar de amonestar a los jugadores por cometer errores, los entrenadores utilizaban estímulos para ayudarles a aprender y mejorar. El equipo cambió incluso su filosofía de fichajes, buscando activamente jugadores que tuviesen una actitud positiva y llegando incluso a vender a jugadores estrella si no estaban también comprometidos con sus compañeros de equipo.

En septiembre aquél era el último y poco memorable artículo optimista de la NFL escrito para llenar páginas de revistas antes de que empezase la temporada. Seis meses más tarde, la historia recibió mucha más atención gracias a una asombrosa victoria en la Super Bowl del equipo en cuestión: los Seattle Seahawks.

Después de esa primera victoria The New York Times publicó un artículo como continuación al de ESPN titulado «El campeonato de los Seahawks es un triunfo del yoga». Un año más tarde los Seahawks volvieron a la Super Bowl.

Gracias a la notoriedad del deporte, no cabe duda de que se trataba de una gran victoria para el yoga y la concentración en un ámbito inesperado, pero es sólo un símbolo de la gran atención que estaba suscitando la concienciación en numerosos ámbitos.

LOS YOGUIS DE SILICON VALLEY

La concienciación se considera y se describe generalmente como el estado en que uno es más consciente de sí mismo, de lo que le rodea y de aquellos con quienes interactúa.

Normalmente, ser más consciente implica tener más empatía con los demás, valorar momentos de reflexión y adquirir una perspectiva que te permite controlar el estrés y los conflictos cuando se producen.

Basándonos en esta definición, no es de extrañar que la concienciación esté a menudo relacionada con el yoga.

El auge del yoga en la cultura occidental a lo largo de las últimas décadas ha sido enorme. Un estudio de IBISWorld de noviembre de 2014 sobre centros de pilates y de yoga, unas de las pocas industrias «a prueba de crisis» del año, preveía un índice de crecimiento anual del 4,2 por ciento de los 34.343 centros repartidos por territorio nacional en 2019.

En California, durante el pasado año, Silicon Valley ha sido también testigo de un extraordinario auge de la meditación, el yoga y la concienciación como parte de la rutina diaria de las compañías tecnológicas de todos los tamaños.

La persona que acapara gran parte de la atención en relación con este aumento de la concienciación es el responsable de crecimiento personal de Google, Chade-Meng Tan. Su cargo oficial es «muchacho excelente de Google».

Empleado veterano de Google (el número 107), Tan pasó muchos años tratando de convencer a la empresa para que pusiera en práctica más formación y ejercicios de crecimiento personal para los empleados. Costó, pero finalmente le han escuchado. Como Tan declaró recientemente a The Guardian:

Si eres un líder empresarial que dice que habría que animar a los empleados a hacer ejercicio nadie te mira mal. Lo mismo está pasando con la meditación y la concienciación, ya que ahora se han demostrado científicamente sus beneficios, se le ha privado de su carácter místico. Se le va a considerar como la gimnasia de la mente.

Más de mil empleados de Google han participado en programas como parte del entrenamiento de Tan llamado «Busca en tu interior» y hay centenares más en lista de espera que quieren participar en sus cursos. Con temas como «Renovación neuronal personal» o «Dirigir con compasión», todo ese interés en la contemplación interior llevó a un periodista de Wired a concluir que «el silencio es la nueva cafeína».

Si eso es cierto, el camarero actual sería Soren Goldhamer.

BUSCANDO LA SABIDURÍA

Cada año, Goldhamer presenta la popular Wisdom 2.0 Conference, un destacado congreso celebrado en San Francisco que atrae a más de dos mil asistentes de todo el mundo interesados en todos los aspectos de la concienciación en el trabajo y en la vida cotidiana.

La conferencia se ha convertido en una reunión de los miembros más importantes del movimiento de concienciación de la industria tecnológica a la que prácticamente todas las grandes compañías tecnológicas envían a múltiples empleados para que participen en una combinación de aprendizaje, meditación y conversaciones.

No es el único gran congreso tecnológico centrado en este tema. El Foro de Davos de este año ha incluido veinticinco sesiones sobre el tema del liderazgo consciente, para las cuales se agotaron las plazas, y en Le Web, el encuentro tecnológico más importante de Europa, celebrado en París el pasado mes de diciembre, tuvieron lugar debates sobre el «Futuro de la mente» como una de sus principales actividades.

Dada la popularidad de la concienciación como filosofía corporativa de la industria tecnológica, no es de extrañar que haya toda una serie de nuevos productos diseñados para ayudar a tomar la promesa, en ocasiones elitista, de la concienciación y ampliarla.

TECNOLOGÍA CONSCIENTE

Arturo Bejar crea herramientas sociales para ayudar a las personas a ser más conscientes unas de otras y, a pesar de que posiblemente su nombre no sea muy conocido, casi con toda seguridad interactúas a diario con los resultados de su trabajo. Bejar es director de ingeniería de Facebook y algunos dirían que su trabajo es el más duro que puede haber: convencer a las personas que están en internet de que sean amables unas con otras.

En una semblanza aparecida en The New York Times en 2014 se le denominó «la cara amable de Facebook», un cargo que aparentemente tenía sentido teniendo en cuenta su trabajo, consistente en experimentar con herramientas para ayudar a reducir el ciberacoso y reescribir las alertas de la red para que ésta sea más humana.

Fuera de Facebook, hay muchas más innovaciones para crear tecnología y productos más conscientes.

Thync, por ejemplo, es una empresa innovadora que ofrece una solución descrita por BusinessWeek como «el proyecto más extraño de Silicon Valley desde hace años», un «dispositivo de estimulación neuronal» habilitado para Bluetooth que utiliza impulsos eléctricos administrados directamente en la frente para crear atención, infundir tranquilidad e inspirar creatividad.

En otras palabras, se trata de un dispositivo que permite a sus clientes programar su estado de ánimo.

Gracias a avances en la neurociencia y en la tecnología portátil, este tipo de innovaciones se está volviendo cada vez más habitual. Fuera del ámbito tecnológico y de Silicon Valley, donde esta concienciación es más prometedora es en los ámbitos de los medios de comunicación, la educación y el aprendizaje.

APRENDIZAJE Y EDUCACIÓN CONSCIENTE

La historia del innovador Andy Puddicombe es de esas que no puedes evitar contar.

A los veinte años Puddicombe buscaba algo diferente, se metió a monje y vivió durante una década en el Himalaya, Burma, India y Nepal. Regresó con la misión de desmitificar la meditación y hacerla más asequible a las personas de todo el mundo.

Actualmente, su herramienta principal es la popular aplicación Headspace, que ofrece una serie de sesiones de meditación largas y cortas guiadas por el propio Puddicombe. La aplicación tiene más de un millón de usuarios en 150 países de todo el mundo.

La concienciación se ha extendido también a la educación. El Mindfulness In Schools Project es un ente sin ánimo de lucro con sede en Reino Unido que forma a los profesores para que éstos incluyan la meditación en clase como forma de ayudar a los estudiantes a afrontar el estrés provocado por los deberes, las actividades y el acoso escolar.

El año pasado, el Snake River Correctional Institute, el centro penitenciario más grande de Oregón, llegó incluso a implantar un programa en el ala de aislamiento para utilizar lo que denominaban «la habitación azul», en la que se proyectaban imágenes de paisajes y escenas naturales relajantes como forma de tranquilizar a los internos y reducir las conductas violentas.

Esta innovación fue incluida en la lista de los «25 mejores inventos de 2014» de la revista Time.

POR QUÉ IMPORTA

La concienciación y la meditación se están integrando rápidamente en todas partes, desde los campus tecnológicos de Silicon Valley hasta la mayor prisión de Oregón. Mientras la popularidad del yoga continúa aumentando, defensores inesperados del yoga y la concienciación como los Seattle Seahawks están animando a una audiencia generalizada a plantearse aprender y practicar la concienciación por sí misma. A medida que la concienciación se generalice, empezará a alcanzar aspectos inesperados de nuestras vidas e interacciones con otros. Puede que los chats de Facebook cambien sutilmente. Tal vez las tormentas de ideas en el trabajo estén influidas por esta nueva perspectiva. Nuestras relaciones puede que empiecen a cambiar. En la mayoría de los casos esto será algo bueno, ya que si nos tratamos mutuamente con más empatía nos podremos comunicar y entender mejor.

No obstante, con la tendencia veremos también el auge de los negativistas que la ven como algo ajeno o demasiado religioso como para introducirla en las instituciones más básicas, como pueden ser el gobierno o las escuelas. El debate continuará a lo largo de 2015, del mismo modo que continuarán las filas de creyentes que explican sus propias historias de transformación acerca de cómo la concienciación cambió sus vidas.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

A medida que la concienciación pasa de ser una aspiración individual a una filosofía institucionalizada, cualquiera que sea responsable de enseñar o aprender programas en una organización o empresa debería considerar esta tendencia con interés. Tiene potencial para influir en el comportamiento de los consumidores por lo que respecta a la forma de comprar y con qué compañías nos identificamos. También influirá en el liderazgo y la dirección de equipos, ya que el «lado más sutil» del negocio se convierte en una zona central. Una audiencia que puede extraer gran valor de esta tendencia puede ser cualquiera que se encuentre en una situación de agotamiento o esté tratando de lograr un mayor equilibrio entre lo que hace en el trabajo y su capacidad de relajarse y disfrutar del tiempo libre, solo o con la familia.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Empieza con pequeñas ráfagas de concienciación. La meditación y el yoga pueden parecer intimidatorios de entrada. No siempre está claro qué hay que hacer y no todos podemos contratar a instructores particulares o acudir a centros de yoga regularmente. La buena noticia es que hay más aplicaciones y herramientas como Headspace que pueden ayudarte a empezar poco a poco. Otra técnica que va adquiriendo popularidad consiste en hacer deliberadamente una pausa entre reuniones o actividades durante un tiempo determinado y permanecer en silencio para reajustarse y emprender las siguientes actividades del día.

   Busca momentos de concienciación para lograr una vinculación emocional. En todos los equipos hay actividades que tienen que ver con tu trabajo diario y otras que pueden construir un equipo. Prácticamente todo el mundo quiere formar parte de una gran cultura, pero fomentar ese tipo de cultura significa ofrecer a los compañeros de equipo la oportunidad de sentirse unidos por algo más que el trabajo. Las conferencias (como la Wisdom 2.0) u otros eventos pueden ser una magnífica forma de promover que eso suceda. Si los miembros de un equipo pueden experimentar juntos momentos importantes de concienciación o meditación, es mucho más probable que conecten a un nivel más profundo y confíen los unos en los otros.

7. BENEVOLENCIA DE MARCA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

Las empresas consideran cada vez más importante que uno de los objetivos de negocio de su marca sea el de mostrar un mayor compromiso por hacer el bien más allá de limitarse a donar dinero u obtener una publicidad positiva.

Toms Shoes tiene un director general de donaciones.

Siempre que habla de la compañía, su fundador, Blake Mycoskie, está especialmente orgulloso de explicar este hecho que se le ocurrió en 2006 tras ver a niños desfavorecidos de un pueblo de Argentina que no tenían zapatos.

Toms es una elección adecuada a la hora de iniciar una conversación sobre marcas que hacen el bien. Aunque la idea de responsabilidad social corporativa lleva décadas existiendo, el conocido programa «uno por uno» de Toms, consistente en donar un par de zapatos por cada par comprado, es algo más que simple responsabilidad social.

En la mayoría de grandes marcas, los intentos de llevar a cabo obras sociales han sido relegados a una subdivisión de otro departamento de menor importancia, como pueden ser el de relaciones públicas o el de recursos humanos. A pesar de donar millones de dólares a la beneficencia, el valor de sus esfuerzos es a menudo incierto.

Un ejemplo definitivo de esta desconexión: en 2010, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, donó 100 millones de dólares a escuelas de Nueva Jersey para contribuir a la reforma del sistema educativo. Casi cinco años más tarde, su intento ha sido ampliamente criticado porque el dinero fue a parar a caros consultores y apenas sirvió para llevar a cabo reformas educativas duraderas.

Los grandes retos necesitan siempre grandes soluciones, pero la idea de una marca socialmente responsable hoy en día va necesariamente más allá de donar millones de dólares. Los consumidores esperan un mayor compromiso y más historias de resultados.

En esencia, la tendencia de la Benevolencia de marca se centra en las muchas formas en que las marcas están marcando actualmente la diferencia en nuestras vidas cotidianas mediante la realización de actos benéficos, compromisos contraídos por los empleados y contenidos audiovisuales y narrativos impactantes más profundos que limitarse a donar grandes sumas de dinero a causas benéficas.

¿PUEDE UNA MÁQUINA DE AUTOSERVICIO INSPIRAR LA PAZ MUNDIAL?

Una de las campañas más populares de marketing digital de los últimos años apenas tuvo visibilidad en internet, salvo por un breve resumen en vídeo publicado en YouTube. En cambio, la campaña se llevó a cabo en el mundo real con la instalación, por parte de Coca-Cola, de «máquinas del pequeño mundo» en varias localidades de Asia.

El concepto de esta campaña en concreto era situar dos máquinas expendedoras conectadas entre sí en dos lugares distintos, cada una de ellas equipada con una cámara de vídeo y una pantalla táctil interactiva. Para poder sacar una Coca-Cola de la máquina, las personas situadas a ambos lados de la máquina virtual tenían que tocarse las manos a través de la pantalla y experimentar un «momento de felicidad», tal como lo denominó Coca-Cola.

La emoción surgió entre dos máquinas expendedoras hermanas, una en Nueva Delhi, India, y la otra en Lahore, Pakistán.

El vídeo se hizo viral rápidamente, ya que a la gente le encantaba la idea optimista de que un momento de felicidad inspirado por una máquina expendedora tuviese el poder de unir al mundo a través de un único momento compartido por personas de países tradicionalmente enfrentados.

Resulta fácil desdeñar esta campaña por considerarla un ejemplo más de creatividad comercial dirigido simplemente a vender más refrescos de la marca más famosa del mundo. No cabe duda de que todo el trabajo está encaminado a transmitir el mensaje de Coca-Cola, hasta la sintonía final.

Coca-Cola ha destinado regularmente parte de su presupuesto publicitario a muestras de este tipo de entretenimiento, el cual ofrece un poco de teatro patrocinado al mismo tiempo que lanza al mundo un mensaje de tolerancia y unión que aspira a cambiar el mundo.

Se trata de una estrategia que los líderes mundiales podrían adoptar perfectamente como una forma de cambiar la percepción y puede que incluso provocar un auténtico cambio social.

Por supuesto, es difícil imaginar que la verdadera intención de Coca-Cola al llevar a cabo este tipo de campañas sea provocar un cambio geopolítico. Aun así, podría decirse que el bien social como resultado tangencial es tan eficaz como si fuera el objetivo inicial.

Tal vez esto sea aún más cierto si resulta ser la auténtica intención, como fue el caso de otra marca a mediados de 2014, cuando uno de los más conocidos emprendedores del mundo decidió revelar los mayores secretos de su compañía.

CÓMO REVELAR TUS SECRETOS

El 12 de junio de 2014 el emprendedor Elon Musk asombró simultáneamente a las industrias de la tecnología y la automoción con una única entrada de blog. Ese día, Musk anunció que Tesla Motors iba a poner cientos de patentes a disposición de sus competidores y de compañías tecnológicas con el fin de acelerar el paso de la innovación.

Lejos de ser una arriesgada estrategia empresarial, la filosofía de Musk estaba basada en la necesidad de innovación constante, tal como explicó en BusinessWeek: «Quieres innovar tan rápido que anulas tus patentes anteriores por lo que respecta a lo que realmente importa».

El anuncio fue, como era de esperar, una gran victoria para Musk y Tesla Motors en los medios de comunicación, pero no se trataba del primer ejemplo de una compañía que destinaba recursos a la creación de una plataforma abierta para favorecer el avance de la industria.

Ya en 2006 el entonces consejero delegado de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, hizo una osada apuesta por el futuro de la tecnología de dominio público al vincular a Sun a un modelo de negocio con software de código abierto en lugar de a un modelo basado en el hardware. Desde entonces, otras compañías tecnológicas han optado igualmente por modelos de código abierto parecidos.

Individualmente, esos compromisos tecnológicos de Musk o Schwartz únicamente representan momentos o movimientos estratégicos para intentar lograr el dominio del mercado de una plataforma concreta; sin embargo, crean un interesante telón de fondo desde el que tener en cuenta la idea de esta tendencia de Benevolencia de marca.

En un mundo en el que se ha vuelto habitual ver todo tipo de grandes compromisos con causas sociales, ¿cómo han cambiado las expectativas de los consumidores acerca del impacto que tendrán esas marcas en nuestras vidas o en el mundo en general?

Un creciente conjunto de investigaciones sobre el tema de cómo las empresas están influyendo en el mundo puede tener la respuesta.

MAYORES EXPECTATIVAS

En 2013, tras veinte años rastreando las actitudes de los consumidores estadounidenses ante la implicación de las empresas en temas sociales, la agencia consultora Cone Communications emitió un nuevo informe con una única conclusión: el impacto social era más importante que nunca. Según el estudio, el 91 por ciento de los consumidores quería «ver más productos, servicios y minoristas apoyar causas nobles».

Un estudio de Nielsen de 2014 sobre responsabilidad social corporativa determinó que más de la mitad (55 por ciento) de los encuestados en todo el mundo dijeron estar dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con actitudes positivas relacionadas con temas sociales y medioambientales; un incremento respecto al 50 por ciento en 2012 y el 45 por ciento en 2011.

Como una prueba más, un estudio publicado por Accenture en junio de 2014 titulado «The Consumer Study: From Marketing to Mattering» [‘El estudio del consumidor: Del marketing a la importancia’] entrevistó a más de 30.000 consumidores en veinte países de todo el mundo. Un asombroso 72 por ciento respondió que creían que las empresas no se preocupaban por el planeta y la sociedad y que eso era un problema.

Finalmente, el informe concluía que «el consumidor ciudadano de hoy en día tiene mayores expectativas en las empresas; la insatisfacción puede ser producto del enfoque tradicional de la sostenibilidad, centrado en la filantropía y la responsabilidad social corporativa».

La conclusión es sencilla: hoy en día la gente espera más de las empresas y las empresas tienen que responder. Tal como ilustran las historias aparecidas en este capítulo, muchas de ellas están haciendo exactamente eso.

LA APARICIÓN DEL CAPITALISMO CONSCIENTE

En enero de 2013 el consejero delegado de Whole Foods, John Mackey, copublicó un libro sobre la creciente necesidad de algo denominado cada vez con más frecuencia «capitalismo consciente» como una forma de describir la práctica de hacer negocios con conciencia. En su libro, Mackey mostraba a los lectores las difíciles decisiones que Whole Foods había ido tomando, bien para evitar vender algo (perdiendo, por tanto, ingresos), bien decidiendo pagar más o conceder más beneficios a sus trabajadores (aumentando así los gastos de explotación).

Otras marcas comerciales han ido anunciando decisiones parecidas, desde la farmacéutica CVS, que se ha comprometido a no vender productos de tabaco, hasta Starbucks, que se ha comprometido a que a partir de este año el ciento por ciento de su café proceda de cultivos éticos.

La conclusión es que a medida que más marcas adopten esta estrategia, el reto ya no será cómo incorporar algún tipo de bien social en la forma de hacer negocios. Por el contrario, en 2015 el auténtico desafío pasará a ser quién es más capaz de transmitir esa historia de benevolencia de una forma contundente y emotiva para conectar con los consumidores.

POR QUÉ IMPORTA

Desde hace años, marcas de muchas industrias se han especializado en la idea de tratar de que su nombre se asocie a proyectos en beneficio de la comunidad. Esta antigua técnica de hacer que una marca fuese colaboradora o patrocinadora invisible se consideraba la forma definitiva de apoyar alguna causa sin que pareciese algo explícitamente promocional.

En su día, las marcas creían que si se las asociaba con un bien social concreto, la gente no creería que sus esfuerzos eran genuinos. Hoy en día, las marcas pueden lograr esa confianza mediante modelos de negocio positivos, actos benéficos, abastecimiento socialmente responsable e incluso divertidos mensajes de solidaridad.

Generar este tipo de confianza es lo que hace que la idea de Benevolencia de marca sea tan valiosa. En 2015 más marcas se darán cuenta de que hacer negocios de manera socialmente responsable es solamente la mitad del reto. La segunda parte consiste en dedicar la máxima atención a demostrar en qué crees y por qué crees en ello.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

La idea de introducir más bondad en la forma en que una organización interactúa con clientes o hace negocios es casi universalmente aplicable a compañías de todas las industrias. Concretamente, esta tendencia puede marcar una gran diferencia para las empresas que tienen programas sociales pero se esfuerzan en hacer que sean más estratégicos e incorporarlos a algo más grande.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Dona tiempo además de dinero. Nada puede condenar más rápidamente al fracaso un intento bienintencionado que limitarse a ofrecer dinero sin ningún otro tipo de compromiso. A medida que los consumidores son más conocedores de las deducciones de impuestos, es importante pensar más allá de las donaciones. ¿Cómo pueden implicarse tus empleados en la causa? ¿Qué puedes ofrecer además de dinero?

Responder a estas preguntas puede ayudarte a añadir más sentido y, al mismo tiempo, a hacer que tus esfuerzos sean más humanitarios.

   Haz de la bondad un objetivo. Un elemento importante a recordar de la Benevolencia de marca es que la tendencia también va más allá del bien social. Coca-Cola dona millones de dólares a causas benéficas cada año, pero su acto más memorable, explicado en este capítulo, fue básicamente una campaña publicitaria con una perspectiva más amplia. En ocasiones, añadir valor a la cultura significa comunicar un mensaje importante de manera amena y compartible.

   Haz sacrificios inesperados. En 2014 diversas marcas hicieron sacrificios que tuvieron gran repercusión como forma de demostrar su benevolencia. Tesla puso sus patentes a disposición de la industria automovilística. CVS dejó de vender cigarrillos, a pesar de que ello provocó todo un año de pérdidas estimadas en casi 2.000 millones de dólares. Esas marcas demuestran que el sacrificio puede ser una forma contundente de probar la Benevolencia de marca; decides renunciar a algo porque crees en algo más importante.

8. VENTA INVERSA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

Las marcas invierten cada vez más en experiencias personalizadas en tienda como una forma de lograr fidelizar y educar a sus clientes, perfectamente integradas con los canales de internet para realizar compras y tramitar pedidos.

En la exposición anual de la Federación Nacional de Comerciantes celebrada a principios de 2013 el auge del showrooming fue un tema candente. El término había sido acuñado para describir cómo los consumidores visitaban una tienda física para ver y probar un producto que luego compraban en internet (a menudo en una tienda diferente).

El estudio anual del valor global de los consumidores de IBM publicado más o menos en la misma época confirmó las preocupaciones de los comerciantes. La encuesta de IBM a 30.000 consumidores de todo el mundo concluyó que casi el 50 por ciento de todas las compras por internet habían sido precedidas de algún tipo de showrooming o visita a un establecimiento físico.

Esas cifras bastaban por sí solas para provocar una oleada de pánico en cualquier comerciante que realizara importantes inversiones en mantener establecimientos de ladrillo y cemento y perdiese considerables ingresos en favor de las ventas por internet. ¿Cómo podían contraatacar?

Varios comités de la Federación Nacional de Comerciantes propusieron algunas estrategias relativamente predecibles, desde invertir en una tienda electrónica para poder competir en el mercado hasta mejorar de algún modo la experiencia del consumidor en una tienda física. Los comerciantes asistentes a la muestra se marcharon sabiendo que tenían que hacer algo o se arriesgaban a caer en la obsolescencia.

Un año más tarde, cuando IBM presentó los resultados de la edición de 2014 del mismo informe, los datos mostraron una conclusión inesperada. A pesar de que los consumidores compraban cada vez más por internet, sólo alrededor del 30 por ciento de todas las compras eran realmente consecuencia de acudir previamente a una tienda física, lo que suponía un descenso de casi el 50 por ciento respecto a 2013.

El estudio llegó a la conclusión de que el showrooming ya no era una de las principales amenazas para los comerciantes. ¿Cómo era posible que el comportamiento de los consumidores hubiera cambiado tan drásticamente en un año?

La verdad es que no lo había hecho.

Por el contrario, los comerciantes se estaban mostrando cada vez más hábiles a la hora de implicarse en lo que la industria ya había empezado a denominar «enfoque omnicanal» de la venta, creando una experiencia sin fisuras entre internet y el establecimiento físico para los consumidores. Algunos llegaron incluso a empezar a denominar esta fusión de venta física y digital como una experiencia «digica» o «figital».

Palabras de moda aparte, 2014 fue el año en que muchos comerciantes innovadores empezaron a plantearse cómo sus establecimientos podían ofrecer experiencias que generasen más fidelidad hacia su marca y ello, cada vez más, sin vender ningún producto en los establecimientos.

EL ESCAPARATE TECNOLÓGICO

Samsung ha sido especialmente agresiva al tratar de conseguir que los consumidores prueben sus dispositivos móviles en un intento de hacer frente al auge de Apple en el mercado de los teléfonos inteligentes. Para contribuir a ello, la marca creó el Samsung Galaxy Studio en el barrio comercial de moda de Nueva York, el SoHo, para exponer sus productos e innovaciones sin venderlos directamente a los consumidores (lo cual se sigue haciendo principalmente a través de distribuidores).

Intel dio un paso parecido en 2014 al asociarse con un establecimiento llamado STORY, creado por la emprendedora Rachel Shechtman como «un concepto de establecimiento comercial que adopta el punto de vista de una revista, cambia como una galería y vende productos como una tienda». La tienda era un escaparate de productos de tecnología portátil que utilizaban componentes tecnológicos de Intel.

Incluso el establecimiento comercial más importante del mundo se está planteando el auge del showrooming como una oportunidad para aumentar sus ventas. En una entrevista reciente, el presidente y consejero delegado de comercio electrónico mundial de Walmart, Neil Ashe, prometió que showrooming «no es una palabra tabú para Walmart... si la gente quiere un showroom, vamos a ser el mejor maldito showroom de la ciudad».

A medida que más marcas se plantean utilizar un showroom para fidelizar y educar a sus clientes en lugar de vender directamente, se están replanteando también uno de los principios fundamentales del comercio tradicional: que los consumidores quieren salir de la tienda con su compra.

ESPEJOS MÁGICOS Y COMPRA SIN BOLSAS

Si un ejecutivo responsable de innovación de una marca importante predijese que «el establecimiento comercial físico nunca desaparecerá» porque a la gente siempre le gustará utilizar los cinco sentidos al comprar, resultaría tentador descartar esa idea como un perfecto ejemplo de cómo los ejecutivos cortos de miras pueden ser los más lentos a la hora de evolucionar.

Si resulta que ese ejecutivo pertenece a una marca que carece de establecimientos físicos y funciona únicamente a través de internet, vale la pena prestarle atención. El director de innovación y nuevas iniciativas de eBay, Steve Yankovich, es un defensor convencido de la experiencia de compra. En el nuevo establecimiento comercial de Rebecca Minkoff en San Francisco, por ejemplo, su equipo ha creado la tecnología necesaria para poner en marcha espejos interactivos que ayuden a los compradores a seleccionar artículos de moda, probárselos y compararlos. El objetivo es combinar la experiencia física en la tienda con la posibilidad de realizar pedidos de productos y que éstos se les envíen a casa.

En 2012 la cadena de supermercados Tesco, con sede en Reino Unido, inauguró diversos quioscos virtuales que permitían a las personas que se desplazaban en transporte público en Corea del Sur (y más adelante en otros lugares) utilizar sus teléfonos móviles para escanear códigos QR de productos que más tarde podían serles entregados en su domicilio.

En 2014 la empresa dio un paso más al probar una experiencia de compra de realidad virtual en Berlín, en la cual los consumidores utilizaban gafas Oculus Rift para simular una experiencia de compra virtual, acompañada de la realización de pedidos por Internet y de la entrega a domicilio.

Cada uno de esos intentos ofrece una experiencia de compra interactiva sin los inconvenientes de la presencia física de los productos.

EL VESTÍBULO DE UN MILLÓN DE DÓLARES

Cuando Andy Dunn, fundador de la popular marca de moda online Bonobos, decidió vender camisetas de la web de la compañía, construyó también varios probadores en el vestíbulo de la sede central de la marca para permitir que los clientes se las probasen. Al cabo de algunos meses iba camino de facturar un millón de dólares en ventas directas realizadas en el vestíbulo y se dio cuenta del potencial que suponía disponer de presencia física para aumentar las ventas en internet.

A finales de 2014 la marca había abierto diez tiendas en Estados Unidos, y planeaba abrir otras treinta durante los tres años siguientes. La inmensa mayoría de pedidos continúa procediendo de la compra online. La principal conclusión extraída por Dunn de esa experiencia del vestíbulo fue que a la mayoría de sus clientes (casi todos hombres) normalmente no les importaba salir de una tienda sin haber comprado algo.

Es el ejemplo perfecto de una experiencia de Venta inversa: una experiencia diseñada para lograr la afinidad en la tienda e inspirar una compra que podía finalizarse más adelante en internet.

Este enfoque consistente en combinar las experiencias física y digital es lo que Ron Magliocco, responsable mundial de marketing de la agencia J. Walter Thompson Worldwide, denomina «páginas web vivientes», donde un número cada vez mayor de tiendas cambian el modelo tradicional de ventas para convertirse simplemente en showrooms.

«¿Por qué habría de tener actualmente una tienda 500 modelos de cámaras ligeramente distintos?», se preguntó recientemente Magliocco en una entrevista; «para eso está internet».

POR QUÉ IMPORTA

Durante años, cuando los comerciantes hablaban de las grandes expectativas de crear experiencias multicanal para los clientes, ello significaba básicamente disponer de una web comercial como un medio de evitar perder ventas respecto a sus competidores, pero centrándose principalmente en las ventas en establecimientos físicos; y las cifras respaldaban esa decisión.

A partir de 2015, la conexión entre experiencias de venta física y compra por internet está empezando a invertirse. Las experiencias de la vida real se personalizan para incrementar la fidelidad hacia la marca y ofrecer algo memorable y valioso. La compra en sí y la forma en que se realiza se desplazan cada vez más al entorno digital, en el cual la «estantería interminable» permite a los comerciantes proporcionar exactamente lo que quieren los consumidores, personalizado según sus deseos.

Gracias a la creciente velocidad y capacidad de la entrega a domicilio, todo este proceso se hace más fluido para los clientes, ya que pueden recibir los artículos de manera casi inmediata, disfrutarlos en seguida y salir de la tienda con una experiencia memorable y compartible en lugar de con una bolsa de la compra.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Está claro que los principales usuarios de esta tendencia serán comerciantes o marcas que venden productos a través de algún tipo de canal de distribución y que tienen que pensar en cómo crear una experiencia cautivadora. También será una apuesta ganadora segura para cualquier empresa que ayude a los comerciantes a crear esas experiencias de la vida real u ofrezca algún tipo de servicio o plataforma para contribuir a que la experiencia comercial sea más interactiva.

Más allá de la venta o de los productos, existen también consecuencias en la inversión del proceso de venta en muchas otras actividades, como en el caso de la contratación laboral o incluso en el de enseñar una nueva habilidad a un grupo de personas. Vendas lo que vendas, esta teoría debería inspirarte a darle la vuelta al modelo de venta para utilizar experiencias de la vida real como una forma de fomentar la implicación y la compra por internet.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Crea tu propio Genius Bar. La inspiración más visible de la tendencia de la Venta inversa es sin duda el clásico sistema del Genius Bar de Apple, consistente en colocar a expertos en la tienda para ayudar a los clientes con sus productos (los cuales han sido comprados mayoritariamente por Internet). El motivo por el que esto funciona es que a menudo la gente quiere una ayuda personalizada con la tecnología y, cuando la reciben, les encanta la experiencia.

   Prueba nuevas tecnologías. Una de las maneras en que especialmente las marcas de moda están tratando de mantenerse a la cabeza de esta tendencia es hallando tecnologías innovadoras para probarlas en la tienda, utilizando todo tipo de posibilidades, como «espejos mágicos» con pantallas táctiles interactivas para la realización automática de pedidos. Independientemente de la tecnología, trabajar con socios y experimentar con la tecnología existente te permite ser innovador sin tener que soportar la carga de tener que innovar tú mismo.

   Haz del marketing un espectáculo. Las autoescuelas de BMW enseñan a conducir y ofrecen visitas a la fábrica sin vender ningún coche. Microsoft coloca consolas Xbox controladas por movimientos en centros comerciales para que la gente juegue a juegos activados por el movimiento o mire cómo otros lo hacen. Ambas tácticas funcionan porque ofrecen un espectáculo muy atrayente que anima a los consumidores a plantearse comprar un coche más caro o una consola de videojuegos.

9. EL COMERCIANTE RETICENTE

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

A medida que el marketing va más allá de la simple promoción, los directivos y las organizaciones abandonan los silos tradicionales, aceptan el marketing de contenidos e invierten en la experiencia del cliente.

La muerte del marketing se suele exagerar enormemente.

Entre los muchos cambios proyectados para matarlo en los últimos años destacan las redes sociales, la capacitación de los consumidores, la tecnología que permite saltarse los anuncios... y la lista continúa. Sin embargo, a pesar de todas las predicciones catastrofistas sobre su desaparición, el marketing siempre sobrevive.

No obstante, no puede permitirse el lujo de sobrevivir intacto.

A finales de 2013 la reunión anual de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos congregó a los principales ejecutivos de marketing de todo tipo de marcas. En el encuentro, la directora de marketing de ConAgra Foods, Joan Chow, se preguntó públicamente «si dentro de diez años deberíamos seguir llamándonos directores ejecutivos de marketing. A los consumidores no les gusta que se les haga publicidad. Deberíamos considerarnos directores ejecutivos de valor».

Otros ejecutivos compartían un punto de vista parecido acerca del cambiante papel del marketing. Beth Comstock, directora de marketing de GE, sugirió que su trabajo se parecía mucho más al de un director de crecimiento, y el director de marketing de WalMart, Stephen Quinn, opinó que los directores de marketing tenían que ser en realidad directores de innovación.

¿Por qué trataban todos esos directores de marketing de dejar atrás sus títulos?

Una razón muy importante es el papel cada vez más amplio del propio marketing.

En lugar de ser responsable únicamente del mensaje y la promoción de productos y servicios, el marketing está traspasando cada vez más la línea para comunicar el desarrollo y la investigación sobre el producto. La atención y servicio al cliente se mezcla con el marketing mediante la participación en las redes sociales. Incluso el papel de las tecnologías de la información está cambiando, tal como la principal analista de Gartner, Laura McLellan, predijo recientemente que en 2017 los directores de marketing gastarían más en tecnología que los directores de sistemas.

A primera vista, esto parece crear una contradicción inevitable. Si el papel del marketing va en aumento y el gasto en marketing aumenta, ¿por qué hay tantos directores de marketing tratando de redefinir sus cargos en lugar de asumir su papel?

La respuesta se encuentra en el fondo de la tendencia del Comerciante reticente y tiene que ver con lo que hoy en día consideramos un buen marketing.

El marketing tiene que ver con tratar de hacer que los consumidores conozcan y se enamoren de lo que haces. Esto se lleva a cabo cada vez más mediante historias que pasan de boca en boca, conversaciones y la propia experiencia del cliente. En consecuencia, la promoción depende menos de la comunicación externa y más del rápido de boca en boca entre consumidores conectados entre sí, dispuestos a comunicar inmediatamente sus experiencias con la marca.

En un mundo en el que la experiencia es el marketing, lo que digas importa menos que lo que hagas y cómo lo hagas.

LA PRIMERA MARCA EN MATAR EL MARKETING

El 1 de julio el mayor anunciante del mundo mató oficialmente el marketing.

Como parte de un gran proceso de reorganización en Procter & Gamble (P&G), el departamento de marketing fue renombrado oficialmente de «gestión de marca» y cientos de directores de marketing cambiaron de cargo para pasar a ser directores de marca. El cambio fue deliberado, con el fin de describir la visión más amplia que los directores de marca han de tener para gestionar toda una experiencia del cliente en lugar de limitarse a promocionar un producto.

Actualmente, en P&G la gestión de marca se divide en cuatro categorías: gestión de marca (anteriormente denominada marketing), conocimiento del consumidor y del marketing (que abarca la investigación y la información), comunicaciones (principalmente relaciones externas e internas) y diseño.

El marketing es el futuro.

Todos nosotros, como clientes y consumidores, tenemos más poder que nunca, de modo que las compañías tienen que apostar por el marketing.

RISHAD TOBACCOWALA, director de estrategia de Publicis Groupe

El último gran cambio de P&G en el mundo del marketing se produjo en la década de los noventa, cuando la marca eliminó el restrictivo título de «director publicitario» en favor de uno más amplio referido al marketing. El hecho de que lo estén haciendo de nuevo sitúa a la marca en la vanguardia de un cambio de primer orden en la industria en pos de redefinir el papel del marketing en sí.

Si el pasado del marketing consistía en gastar dinero para tratar de crear valor y (a veces) vender un producto o servicio, el futuro consiste en promover toda una experiencia que conecte con los consumidores tan profundamente que no puedan evitar hablar de ella.

Afortunadamente, este cambio ha encontrado una voz perfecta en la que actualmente es una de las más candentes áreas de crecimiento en el ámbito de la empresa: el marketing de contenidos.

LA HERRAMIENTA DEFINITIVA DEL MARKETING RETICENTE

El marketing de contenidos se basa en el principio de que si las marcas pueden hacer que su marketing resulte más útil y se centre en resolver problemas o responder preguntas, los consumidores lo aceptarán en lugar de rechazarlo.

El marketing de contenidos es la táctica definitiva para los profesionales del marketing reticentes.

Las ofertas promocionales exageradas como «compre uno y llévese otro gratis» son sustituidas por contenidos de tipo «cómo hacer» que ayudan a que alguien aprenda a hacer algo mejor.

Los grandes expertos que anteriormente trabajaban entre bastidores en las empresas pueden ahora salir a la palestra como empleados portavoces que añaden valor y responden preguntas.

Todos esos cambios conducen a un marketing más humano, creíble y de confianza.

Para hacer frente a esta creciente demanda de contenidos de alta calidad, limitarse a cambiar el enfoque de los equipos de marketing no basta; el propio equipo tiene que cambiar. En 2015 las marcas continuarán con el cambio que ya ha empezado a tener lugar y contratarán cada vez a más antiguos editores y periodistas para que produzcan contenidos de alta calidad.

LOS ALBORES DEL PERIODISMO EMPRESARIAL

Esta afluencia de periodistas empresariales contribuye también a la tendencia de los profesionales del marketing reticentes. A medida que más profesionales formados en la ética del equilibrio y la objetividad del periodismo asumen papeles en el mundo de la comunicación hay dos efectos predecibles.

El primero, que genera mucha atención, es que esos profesionales pueden ser tentados para que renuncien a algunos de los principios que aprendieron y asumieron en la Facultad de Periodismo. De hecho, este temor ha motivado numerosos artículos inquietantes por parte de periodistas tradicionales que alzan la voz contra sus colegas que deciden trabajar para marcas comerciales. El segundo efecto de este cambio es igualmente significativo, pero despierta mucha menos atención.

Si incorporas a creadores de contenidos con más talento, más ética y mejor formación al mundo del marketing, éstos podrán crear contenidos mejores y menos tendenciosos.

Los periodistas siempre aspiran a explicar una gran historia, pero también son profesionales del marketing reticentes por naturaleza. La historia es mucho más importante que introducir artificialmente el mensaje de una marca o asegurarse de que el logotipo aparezca justo en el lugar adecuado.

Un buen contenido puede hacer que el marketing sea más valioso.

POR QUÉ IMPORTA

A medida que la definición y la práctica del marketing se amplía más allá de la promoción, los profesionales del marketing se ven animados a idear campañas que trascienden el marketing tradicional para aportar valor a sus organizaciones. Por ejemplo, un director y responsable de marketing actual gestiona cada vez más la experiencia del cliente, simplifica y explica lo que la marca promete, genera crecimiento y ventas, invierte en tecnología, fomenta la innovación y atrae talento.

El futuro profesional del marketing no está limitado por el marketing y asume el título centrado en el marketing cada vez con más reticencia. En cambio, esos líderes integrales están concibiendo experiencias de marca más abiertas, menos promocionales y más útiles que pasan del marketing a las operaciones empresariales y, en última instancia, reinventan la forma en que los clientes experimentan los productos y servicios a todos los niveles.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Esta tendencia afecta de manera más inmediata a todo aquel que esté ocupando actualmente un cargo relacionado con el marketing o se esté abriendo camino hacia el puesto de director de marketing de una organización. El mundo del marketing siempre ha cambiado con mucha rapidez, pero 2015 será un año decisivo para el director de marketing de una organización y un momento determinante para que los líderes encuentren su propio camino para modificar el papel de estos directivos para que se ajuste a sus habilidades y a las compañías en las que trabajan. Un público secundario para esta tendencia es todo aquel que crea diversos tipos de contenidos y tal vez no se haya planteado nunca su papel en el contexto del marketing, pero puede trabajar ahora cada vez más con organizaciones utilizando sus habilidades en la creación de historias convincentes en favor de las empresas.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Céntrate en las experiencias en lugar de en la promoción. A cualquiera que haya recibido formación en el campo del marketing, otros elementos de la experiencia del consumidor como la entrega, el servicio o las ventas le puede parecer que se encuentran fuera de dicho campo. Esto es cada vez menos cierto. ¿Estás creando contenidos para ayudar a tus clientes a utilizar tus productos después de haberlos comprado? La clave está en utilizar esos momentos para centrarte en mejorar las experiencias que generen más marketing positivo y más efecto correr de boca en boca en lugar de limitarte a tratar de aumentar las ventas.

   Fomenta una mayor incorporación en el equipo. Muchos profesionales del marketing reticentes tendrán formación en otras disciplinas, de las operaciones a las finanzas pasando por la realización de documentales. Ese conjunto de conocimientos externos puede añadir mucho valor, de modo que una prioridad fundamental de los responsables de marketing es crear un lugar de trabajo en el que esas intersecciones e incorporaciones sean habituales y permitan que todo un equipo pueda ir más allá de los límites tradicionales de sus propias tareas y amplíe su visión colectiva.

10. CONTENIDO OJEABLE

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

La disminución de nuestra capacidad de atención y la proliferación de toda clase de contenidos en internet lleva a los creadores a optimizar dichos contenidos para que puedan ser consumidos de una ojeada.

Cuando Johannes Gutenberg creó las primeras tipografías para su imprenta a principios del siglo xv, estaban moldeadas con forma de letras negras que imitaban la caligrafía de la época. A lo largo de los cientos de años transcurridos desde entonces, los diseñadores y los impresores han experimentado creando tipografías basadas en la forma humana, la geometría e incluso en tendencias artísticas y literarias.

En 2012 la célebre empresa de diseño tipográfico Monotype trabajó con un equipo de investigadores del AgeLab del MIT para estudiar el impacto del diseño tipográfico en lo que el estudio denominaba «comportamiento ojeador», el tipo de pantalla de lectura rápida utilizada por los conductores al interaccionar con el salpicadero de un coche. El estudio llegó a la conclusión de que utilizar tipofaces «humanas» con formas abiertas, mayor separación entre caracteres y proporciones diversas podía generar un aumento del 13 por ciento en el tiempo de respuesta general de los varones que participaron en el estudio.

Es evidente que reducir el tiempo de mirada puede potencialmente salvar vidas en actividades de alto riesgo como la conducción. Resulta que esa misma característica puede ser también determinante para cualquier creador de contenidos que trate de competir con una de las consecuencias más profundas de nuestro mundo repleto de información: la disminución de la atención.

Según el Centro Nacional de Información Biotecnológica, la raza humana marcó un hito significativo en 2013, cuando nuestro período medio de atención pasó a ser de sólo ocho segundos, mientras que en 2000 era de 12 segundos. Como comparación (para lograr un efecto dramático), el informe señalaba además que el período medio de atención de un pez era de nueve segundos.

Las consecuencias de este breve período de atención pueden apreciarse prácticamente en todos los rincones de la industria audiovisual. Los populares programas de telerrealidad utilizan ediciones más rápidas y escenas más cortas para explicar sus historias. Los titulares sensacionalistas de las webs de los medios de comunicación de internet, inspirados por sitios como Upworthy y Buzzfeed, crean tentaciones irresistibles como «no creerás lo que sucede a continuación».

En un mundo en el que la atención es escasa, el medio audiovisual que triunfa es el que logra captar la atención en un momento, independientemente de lo fugaz que resulte dicho momento.

CONTENIDO DE CONSUMO RÁPIDO

El premio nobel de Economía Herbert Simon escribió en 1977 la célebre frase «la abundancia de información provoca escasez de atención».

Para solucionar esta crisis de atención, una técnica a la que han recurrido cada vez con mayor frecuencia los profesionales del marketing es la idea del «contenido de consumo rápido».

El experto en marketing de contenidos Jay Baer describe este intento de crear contenidos útiles en bocados en términos de «dar aperitivos de información con el fin de vender comidas de conocimiento».

A juzgar por los resultados de algunas de las empresas más importantes de marketing de contenidos, es posible que el aperitivo sea en realidad suficientemente tentador sin la comida.

Oreo es un ejemplo perfecto. La marca se ganó un prestigio en la industria del marketing por su tuit perfectamente calculado durante el apagón de la Super Bowl de 2013: «Puedes seguir mojando a oscuras».

Desde aquel día, la marca ha ido pasando continuamente de una campaña en tiempo real a otra.

La campaña «Daily Twist» [‘Giro Diario’] consistía en imágenes animadas inusuales de galletas Oreo que se publicaban en internet. La campaña «Cookie vs. Crème» [‘Galleta vs Crema’] enfrentaba a los amantes de las Oreo entre sí según cuál fuera su parte favorita de la galleta. Una campaña de Halloween invitaba a los consumidores a crear sus propios «nomsters» mediante vídeos de animación de Instagram.

Como marca, Oreo representa el perfecto caso práctico del auge de la creación de contenidos de consumo rápido que puede consumirse de un vistazo y que desaparece pocas semanas después de la finalización de la campaña. Al fin y al cabo, si te centras exclusivamente en crear Contenido ojeable, ¿a quién le preocupa crear algo permanente?

TU RESPUESTA ES PREDECIBLE

Por supuesto, toda esta atención en contenidos que desaparecen es un efecto secundario de la forma basada en algoritmos en que la mayoría de nosotros consume contenidos hoy en día. Vemos las últimas entradas de blog, los tuits más recientes y las actualizaciones de estado de Facebook basándonos en las preferencias que hemos ido creando con el paso del tiempo.

Al consumir newsfeeds en lugar de acudir a páginas web, fomentamos la existencia de una burbuja de contenidos seleccionada que la periodista de The New York Times Natasha Singer denominó «cámara de resonancia de internet» para describir una internet corta de miras en la que cada contenido que vemos está personalizado en función de lo que nos gusta, de nuestras opiniones y de nuestros intereses.

A un algoritmo le resulta fácil predecir una respuesta emocional si ya sabe qué es lo que acostumbra a emocionarte.

Probablemente te estés preguntando hasta qué punto es importante la idea de crear contenidos ojeables si te planteas con qué frecuencia buscamos la información que queremos en lugar de sentarnos pasivamente y esperar a que los algoritmos nos la sirvan.

A veces buscamos información que únicamente profundiza un poco más que este contenido ojeable.

CÓMO HACER ALGO... EN TRES MINUTOS O MENOS

Si preguntas a una compañía llamada Demand Media, la respuesta será que es en el contenido más profundo donde está el dinero.

Durante más de cinco años, la empresa online de medios de comunicación social se ha centrado en empleados autónomos para crear contenidos específicos basados en lo que la gente busca en internet.

Para hacer que esta fórmula funcione, Demand Media lleva a cabo búsquedas en Google mediante sus propios algoritmos para determinar lo que la gente quiere realmente y lo que todavía no existe en internet. A continuación, encarga a creadores autónomos que filmen vídeos y creen otros contenidos para colgarlos en internet.

El contenido resultante consiste en consejos sobre todo tipo de cosas, desde aprender a montar en bicicleta hasta eliminar bichos de una piscina doméstica. Sea cual sea el contenido, éste tiende a ser indexado en los primeros puestos de los motores de búsqueda y, por tanto, genera tráfico.

Cada día, como si se tratase de una fábrica, la compañía publica miles de contenidos para responder cualquier pregunta que a alguien se le ocurra o que haya tecleado en Google en un momento dado. Se trata tal vez del intento más intensamente algorítmico de crear contenidos que nadie haya probado jamás, y ha ido funcionando.

POR QUÉ IMPORTA

La combinación de nuestra menguante capacidad de atención y la disponibilidad inmediata del contenido de las redes sociales significa que captar la atención de la gente es más difícil que nunca. En consecuencia, los productores de contenidos están siendo más ingeniosos a la hora de utilizar titulares, formatos de contenidos y técnicas diseñadas para captar el interés y provocar respuestas emocionales.

En conjunto, centrarse en el Contenido ojeable significa que quien tenga un mensaje que comunicar no puede permitirse ignorar aspectos de creación de contenidos que en su día eran considerados opcionales, como los metadatos o los titulares contundentes. En el mundo de los medios de comunicación de 2015 construir contenidos desde el principio para captar la atención inmediatamente y proporcionar valor rápidamente será clave, y los creadores de contenidos que no se den cuenta de ello caerán en la rápida oscuridad de los algoritmos y los newsfeeds expertos en enterrar los contenidos casi tan rápidamente como surgen.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Las industrias afectadas más directamente por esta tendencia son las compañías audiovisuales y de entretenimiento que dependen de captar nuestra atención para ofrecer información o placer. Esta tendencia se extiende también mucho más allá de las industrias audiovisuales, a cualquier empresa que pretenda utilizar contenidos para ganar visibilidad o vender un producto. Mientras el marketing de contenidos continúa convirtiéndose en una táctica clave para todo tipo de firmas, el reto de crear Contenido ojeable debería ser afrontado por toda clase de equipos de marketing y comunicación que utilizan activamente los contenidos como parte de sus procesos de ventas. En concreto, tiene consecuencias en las empresas B2B acostumbradas a crear contenidos detallados que pueden no ser consumidos con tanta facilidad de un vistazo o estar suficientemente optimizados para conectar con esta nueva mentalidad de los consumidores.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Crea selecciones valiosas. En poco más de dos años y medio, un correo electrónico que resume las noticias del día a mujeres profesionales llamado theSkimm ha conseguido más de medio millón de suscriptoras sin hacer ruido. Fundada por dos emprendedoras de veintiocho años, la empresa proporciona una visión nueva de las noticias, con opiniones irreverentes, y alardea de un impresionante índice de apertura media del 47 por ciento (frente al 18 por ciento de media de la industria). Es un claro ejemplo de cómo seleccionar los contenidos puede aportar valor.

   Céntrate en titulares. El truco que han llegado a dominar muchas de las fuentes más populares y sensacionalistas de los medios de comunicación actuales es el arte de redactar titulares atrayentes. Aunque raramente abogo por seguir el estilo «no creerás lo que sucedió a continuación» del Sensacionalismo seleccionado (una de mis tendencias de 2014), resulta determinante dedicar el tiempo suficiente a elaborar titulares interesantes con el fin de atraer a la gente y crear más implicación.

   Temas de ingeniería inversa de contenidos. Un elemento clave en la creación del Contenido ojeable es saber qué es lo que más le preocupa a tu audiencia. Utilizar las herramientas de análisis de palabras clave de Google o las listas del «artículo más popular» son formas excelentes de revelar ideas de contenidos que pueden resultar valiosas para tu audiencia. Una vez sepas eso, puedes crear los contenidos más valiosos posibles.

11. ADAPTACIÓN AL ESTADO DE ÁNIMO

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

A medida que la tecnología de seguimiento se hace más sofisticada, los medios de comunicación, la publicidad y las experiencias absorbentes como el juego y el aprendizaje se personalizan cada vez más para adaptarse al estado de ánimo de los consumidores.

Si alguna vez has tenido que decidir el color de la pintura de una habitación, probablemente habrás aprendido toda clase de datos interesantes acerca de la psicología del color, como que el rojo puede elevar tu nivel de energía, o que el amarillo en una cocina puede estimular el apetito y la digestión.

Lo que los diseñadores de interiores y los psicólogos saben desde hace años es que los colores de una habitación pueden tener una enorme influencia en tu estado de ánimo. Sin embargo, la ciencia que se esconde detrás de esto es inexacta. Pequeños cambios de tono generan respuestas diferentes en cada uno de nosotros. Y los estados de ánimo pueden cambiar en un instante.

Desgraciadamente, durante años lo máximo que se podía lograr por lo que respecta al estado de ánimo era algo aproximado. Hoy en día, eso está cambiando.

MOODY MARKETERS

A principios de 2015 Apple presentó sin hacer mucho ruido una tecnología que le permitía recopilar una mezcla de datos físicos, conductuales y contextuales con el fin de rastrear el estado de ánimo de un usuario. Aunque la publicidad contextual ya es un tema candente, la idea de que Apple sea capaz de utilizar los rasgos faciales o el ritmo cardíaco para personalizar la publicidad es significativa.

Sin embargo, no es algo tan nuevo. Ya en 2012 Microsoft presentó una patente parecida para su entonces nueva tecnología Kinect de reconocimiento facial, la cual fue lanzada como parte de la plataforma de videojuegos Xbox. Evidentemente, la idea de identificar el estado de ánimo para ajustar la publicidad tiene muchos años de existencia. Entonces, ¿qué es lo que la hace distinta en 2015?

El responsable de marketing de producto de Adobe, Kevin Lindsay, escribió un artículo —subestimado pero realmente esclarecedor— en el blog de marketing digital de la compañía sobre la próxima evolución del uso de los datos móviles por parte de los profesionales del marketing para conocer el estado de ánimo de los consumidores y por qué eso podría ser importante, concluyendo en última instancia que su utilización podía ser «pan comido». Pero sólo será del agrado de los consumidores si se utilizan de forma ética:

Esos omnipresentes medidores del estado de ánimo examinarán tus interacciones con la plataforma y el dispositivo que hayas elegido, con cuánta fuerza presionas la pantalla táctil, a qué velocidad te desplazas de una aplicación a otra o de un contenido a otro, si pulsas rápidamente o te detienes y, por supuesto, el quién, qué, dónde y cuándo de todo ello: qué hora del día es, dónde estás, y dónde has estado. De repente, combinar esas cosas con las actualizaciones de estado de las redes sociales, la selección musical y el consumo de contenidos y discernir el estado de ánimo de un usuario parece pan comido.

Ese mismo reto de inferir el estado de ánimo de un usuario a partir de la información que da está inspirando tanto a Yahoo como a Google para invertir de manera muy importante en el desarrollo de búsqueda contextual para leer no sólo lo que tecleas en la barra de búsqueda, sino la emoción latente que se esconde detrás y que indica lo que realmente quieres buscar.

En lo que constituye otro ejemplo de este cambio de principios de 2015, Yahoo anunció la adquisición de Aviate, una compañía que permite la búsqueda y la organización contextual de las aplicaciones de los teléfonos móviles. Al anunciar la adquisición en el escenario del CES, la consejera delegada de Yahoo, Marissa Mayer, explicó su valor describiendo cómo la aplicación «te sugiere música en el coche, aplicaciones de fitness en el gimnasio... proporcionándote la experiencia adecuada en el momento adecuado, en lugar de tener que buscarla tú».

La Adaptación al estado de ánimo describe este cambio general que lleva cada vez a más marcas a recopilar y utilizar datos relativos a las emociones de los consumidores para ajustar las experiencias y contenidos que se devuelven a los consumidores en tiempo real por internet. El potencial de esta tendencia va mucho más allá del marketing.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE CARÁCTER CAMBIANTE

En la edición de diciembre de 2014 de la publicación periódica Computers in Human Behavior un equipo de investigadores de la Escuela de Comunicación de la Universidad Estatal de Ohio publicó los resultados de un estudio fascinante sobre el seguimiento del estado de ánimo y el uso de las redes sociales.

El estudio invitó a 168 estudiantes universitarios a los que se provocó aleatoriamente que estuvieran de buen o mal humor haciéndoles una serie de preguntas y diciéndoles que su resultado había sido «terrible» o «excelente» y lograr así el humor deseado.

A continuación, a los estudiantes se les pidió que examinasen los perfiles de otros ocho estudiantes de una supuesta nueva red social llamada SocialLink. Los perfiles habían sido creados con calificaciones públicas de éxito profesional o atractivo. Al examinar cuáles eran los perfiles que los estudiantes decidían explorar más en profundidad, vieron, como era de esperar, que la mayoría tendía a abrir los de las personas calificadas como atractivas. Más interesante aún fue el hecho de que los participantes a los que se había provocado para que estuvieran de mal humor antes de realizar la prueba pasaban un tiempo considerablemente mayor mirando también los perfiles menos atractivos.

Al ser entrevistada acerca de los resultados, la coautora del estudio Silvia Knobloch-Westerwick afirmó que «uno de los grandes atractivos de las redes sociales actuales es que permiten a la gente gestionar su estado de ánimo eligiendo con quién quieren compararse».

Esta influencia del estado de ánimo en el tipo de contenidos audiovisuales que la gente busca es una información cada vez más utilizada intencionadamente por más y más canales, ya que personalizan las historias y las experiencias no por las categorías de los temas tratados, sino por la emoción que los lectores o los espectadores pueden esperar experimentar.

Junto a categorías importantes como política y negocios, por ejemplo, el Huffington Post tiene toda una sección dedicada a «buenas noticias» y otra eficazmente llamada «GPS para el alma». La aparición de categorías como éstas, unida al fácil acceso a herramientas como los lectores y aplicaciones de RSS que pueden recoger contenidos y crear revistas virtuales personalizadas, hace que cualquiera pueda crear su propia recopilación perfecta de contenidos audiovisuales para consumirlos en internet, de manera que se ajusten al estado de ánimo de un momento determinado.

EXPERIENCIAS CAMBIANTES

¿Qué influencia tienen tu estado de ánimo y tus emociones en el aprendizaje y en tu actuación en los juegos y en los retos?

La respuesta es: bastante.

Los investigadores hace años que han visto la relación, pero 2015 será el año en que la intersección de la tecnología y las experiencias envolventes posibilitarán finalmente muchas nuevas formas de aprovecharse de este hecho. Por ejemplo, Sony ha experimentado durante años con mandos para la PlayStation que puedan utilizar cosas como la respuesta dérmica y el sudor de las palmas de las manos para predecir lo frustrante o difícil que puede ser un juego. En teoría, si el juego se volviese demasiado complicado, el mando podría ser capaz de ajustarse a tu estilo de juego y a tu estado de ánimo en tiempo real para hacerlo más fácil.

En lo tocante al aprendizaje, el Yale Center for Emotional Intelligence ha estado investigando durante años cómo las personas pueden desarrollar su inteligencia emocional. Uno de los programas distintivos del grupo es el enfoque RULER, una iniciativa para «proporcionar una programación basada en la evidencia que ayude a las comunidades escolares a incorporar la enseñanza de la inteligencia emocional a la práctica diaria».

La aplicación Mood Meter, recientemente lanzada por el grupo —una aplicación de 0,99 centavos que permite a los usuarios registrar sus estados de ánimo en un momento determinado para ayudarles a reconocer la influencia de sus propias emociones en sus vidas cotidianas—, fue considerada uno de los «próximos bombazos» a tener en cuenta por los neoyorquinos según The Observer a principios de 2015.

POR QUÉ IMPORTA

Toda esta atención sobre el papel de las emociones y el estado anímico en nuestra forma de aprender, jugar y consumir contenidos audiovisuales puede ser rastreada y medida. A medida que cada vez más empresas aprenden a personalizar sus contenidos según el estado de ánimo, la idea de la adaptación al estado de ánimo se convertirá en un elemento de una experiencia general tan importante como los temas, los sectores demográficos o cualquier otra magnitud que se utilice hoy en día.

La consecuencia para cualquiera que cree contenidos, se dedique al marketing o trate de inspirar algún tipo de aprendizaje, es evidente: los estados de ánimo deben gestionarse y ajustarse con el fin de garantizar que tu mensaje y tu experiencia se impongan y generen el valor que esperas.

¿QUIÉN UTILIZA ESTA TENDENCIA?

Ahora mismo, esta tendencia está influyendo en industrias tan diversas como medios de comunicación y editoriales y grandes empresas anunciadoras. Sin embargo, en lugar de ser únicamente valiosa para una industria determinada, ofrece una lección subyacente que probablemente resulte útil para cualquiera que aspire a influir en alguien para que compre, venda o cree algo. Los estados de ánimo no pueden pasarse por alto y cuanto mejor los identifiques y personalices tu mensaje, más probable será que destaques.

CÓMO UTILIZAR ESTA TEORÍA

   Céntrate en la preparación del estado de ánimo. Una importante conclusión de los estudios sobre la influencia del estado de ánimo en nuestra manera de pensar y de comportarnos es que el estado de ánimo de un consumidor al iniciar una interacción probablemente influirá enormemente en su percepción. Por consiguiente, preparar a tus clientes centrándote en su estado de ánimo cuando interactúan contigo por primera vez es fundamental. En el mundo real, ésta es una prueba más de que las primeras impresiones son importantes. En el mundo digital, también puedes perder clientes si no los recibes de manera adecuada o si tienen una mala experiencia de usuario inicial.

   Crea contenidos en función del estado de ánimo. Si las personas consumen contenidos en función de sus estados de ánimo, ello debería influir de entrada en la forma de crear dichos contenidos. Para cualquier marca que pretenda utilizar el marketing de contenidos vale la pena tener en cuenta no sólo la utilidad del contenido, en términos de si responde a una pregunta importante, sino también si está personalizado según el estado de ánimo. Si es probable que un consumidor esté frenético al buscar el contenido, éste tiene que tranquilizarle. Si se siente frustrado, la sencillez y la humanidad son claves. En cualquier caso, la cuestión es que los contenidos pueden personalizarse según el estado de ánimo y que así debería ser cada vez más.

12. EXPERIMEDIOS DE COMUNICACIÓN

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

Los creadores de contenidos utilizan experimentos sociales e interacciones de la vida real para estudiar el comportamiento humano de formas nuevas y exclusivas y elaborar propuestas más realistas y entretenidas.

El orador, pensador y futurista Santiago Swallow tardó exactamente 72 horas en cambiar la percepción mundial de la influencia social de internet.

El 17 de abril de 2013 fue presentado ante el mundo como «una de las personas más famosas de la que nadie ha oído hablar» en un retrato halagador publicado en Quartz.com y escrito por Kevin Ashton, el hombre que acuñó el término «internet de las cosas». En aquel momento, Swallow ya tenía miles de seguidores en Twitter, había publicado numerosas observaciones aparentemente ingeniosas sobre la condición humana en forma de tuits y tenía una página web en la que promocionaba su libro de próxima aparición sobre el tema de las entidades imaginarias en la era de internet.

Por si todo esto no fuera suficiente, la pequeña foto de su perfil de Twitter mostraba a un varón mexicano-estadounidense toscamente apuesto al que se describía (en su propia página web) como «uno de los grandes pensadores de la generación del milenio». Hasta la mitad del fulgurante artículo de presentación de Ashton no te dabas cuenta de que habías llegado al golpe de efecto: no era una persona real.

Como experimento sociológico, Ashton había creado el perfil de Swallow tan sólo tres días antes, había comprado a miles de falsos seguidores en Twitter y había creado una cuenta falsa de WordPress. La inversión total ascendió a 68 dólares y dos horas de trabajo.

Santiago Swallow fue seguido por cientos de personas reales, retuiteado por otras tantas e incluso alcanzó un índice de influencia social de Kred de 754 sobre 1.000, según una compañía líder de medición de la influencia social de la época.

Si una personalidad ficticia como Swallow puede engañar a tantas personas (y algoritmos) tan rápidamente, Ashton parecía preguntar qué es lo que eso indica acerca de la forma en que medimos actualmente la influencia.

Ésa es exactamente la clase de pregunta que plantean cada vez más contenidos en internet con los Experimedios de comunicación social, el nuevo e innovador método consistente en utilizar la experimentación social como una lente a través de la cual explicar una historia o revelar un aspecto interesante de la humanidad.

LA MUJER CON LA CARA MODIFICADA POR PHOTOSHOP

No hay ningún tema para comprobar la percepción humana más interesante que la belleza.

El mundo está plagado de tópicos sobre cómo cada uno de nosotros percibe la belleza de manera diferente, y existen tendencias culturales demostradas respecto a lo que las personas consideran generalmente bello. Fue esta segunda afirmación la que inspiró a la periodista freelance Esther Honig a llevar a cabo a mediados de 2014 un ambicioso proyecto diseñado para estudiar la belleza a escala mundial.

Envió una foto suya a diseñadores de veinticinco países con esta sencilla instrucción: «Hola, mi nombre es Esther Honig y me gustaría que mejorases esta imagen [mía] utilizando Photoshop. Confío en que darás todos los pasos necesarios. Hazme parecer guapa».

Las imágenes resultantes que recibió diferían enormemente, ya que los diseñadores de Pakistán, Serbia o Filipinas aplicaban cada uno un filtro diferente a la idea de belleza. El proyecto captó la atención de los medios de comunicación social de todo el mundo, en parte gracias a que la historia apareció en Buzzfeed bajo el atractivo titular: «Esta mujer cambió su cara mediante Photoshop en más de veinticinco países para estudiar los cánones mundiales de belleza».

Su objetivo era descubrir si existe un canon de belleza mundial, pero durante una entrevista posterior en Vice.com, al final llegó a la conclusión de que acabó en «un punto especial entre la introspección, los comentarios sociales y el periodismo fotográfico realizado para los canales de comunicación social... [lo cual] parece ser el futuro de la manera en que interactuamos y cómo descubrimos la información».

Ese futuro es cierto, aunque la idea que haya detrás de él no sea tan noble como arrojar luz sobre las diferentes percepciones de la belleza en el mundo.

¿PUEDE UN COCHE CARO HACERTE PARECER MÁS ATRACTIVO?

En una historia que parecía diseñada especialmente para ser contada por los tabloides británicos, dos bromistas adolescentes armados con una cámara de vídeo y una cuenta de YouTube decidieron visitar un campus universitario y comprobar una teoría que probablemente todo adolescente ha oído alguna vez: que un coche bonito y caro puede hacer que les resultes más atractivo a las mujeres.

Para probar la teoría, Andrey Smygov y Victor G decidieron filmarse por turnos con un extraordinario coche Bugatti Veyron de fondo, preguntando a estudiantes universitarias si estarían interesadas en acostarse con ellos. De las cinco mujeres a las que interpelaron, sólo dos se negaron, lo cual, como era de esperar, ayudó a que el vídeo se hiciera viral en YouTube.

Alrededor de la misma época de esta broma, una aplicación de contactos de Reino Unido llevó a cabo su propio experimento sociológico desde un punto de vista mucho más romántico.

Con el fin de comprobar la teoría de que podemos crear una conexión amorosa con alguien antes de ver su cara, organizaron una serie de citas rápidas en las que todos los participantes estaban de acuerdo en llevar bolsas de papel en la cabeza durante toda la noche.

Aunque las bolsas tenían agujeros para la boca y los ojos, la prueba era lo suficientemente llamativa para hacer que la periodista Marisa Kabas, colaboradora de Today.com, asistiese y escribiese sobre su experiencia. A pesar de que el final de la historia no fue que encontró a su alma gemela, sí que supuso un experimento cautivador sobre si el amor es realmente ciego y qué sucedería si comprobáramos esa creencia.

¿POR QUÉ IMPORTA?

Hubo un tiempo en que los experimentos sociológicos estaban realizados principalmente por estudiantes y profesores que trabajaban en departamentos universitarios de psicología o antropología. Nos enterábamos de los resultados de esos experimentos a través de los estudios aparecidos en publicaciones especializadas o (si no eras un académico) a través de los medios de comunicación generalistas que simplificaban los resultados e informaban sobre los mismos una vez publicados.

Actualmente, esos experimentos sociológicos son realizados con mucha mayor frecuencia y tienen como resultado interesantes exploraciones sobre todos los aspectos de la humanidad, y son publicados por todo el mundo, desde creadores de contenidos particulares hasta pensadores o marcas que pretenden encontrar maneras exclusivas de captar un mayor interés por parte de la audiencia.

El año próximo estos Experimedios de comunicación social serán utilizados de manera mucho más constante y drástica para exponer una idea o defender un punto de vista.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Esta tendencia ha sido utilizada con bastante frecuencia por marcas de productos de salud y belleza, gracias a los evidentes intentos de Dove a lo largo de la década tras el lanzamiento de su «Campaña en Favor de la Belleza Real» a nivel mundial. Fuera del ámbito de la belleza y la moda, sin embargo, gran cantidad de empresas dedicadas al suministro de artículos empaquetados para el consumo, alcohol e incluso servicios financieros, se han dado cuenta del valor de tratar de utilizar esta técnica de los Experimedios de comunicación social para crear contenidos interesantes y atrayentes que la gente no tenga más remedio que compartir. También es utilizada cada vez más por creadores de contenidos independientes que tratan de crearse su propio público para iniciar su carrera en el mundo de los medios de comunicación y el entretenimiento, o construir individualmente una audiencia suficiente como para ser descubiertos por plataformas mayores.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Visualiza temas complejos. Uno de los intentos recientes más exitosos de la utilización de esta tendencia fue una serie de anuncios publicitarios de Prudential Financial producida con la colaboración del profesor de Harvard Dan Gilbert. Los anuncios muestran experimentos visuales de la vida real destinados a que los estadounidenses entiendan mejor la jubilación y se preparen para ella. El último anuncio de la serie trataba de empujar la primera pieza del dominó más grande del mundo, estableciendo al mismo tiempo un récord mundial. Lo que ello demuestra es que utilizar experimentos visuales puede simplificar un tema complejo captando al mismo tiempo la atención.

   Cuenta una historia emotiva. En 2013 Dove superó los 50 millones de visualizaciones en YouTube con su último vídeo de la «Campaña en Favor de la Belleza Real». Como en las ocasiones anteriores, Dove utilizó un experimento sociológico —esta vez con un antiguo dibujante de retratos robot del FBI dibujando caras de mujeres— para transmitir el mensaje de la marca: «Eres más bella de lo que crees». El experimento sociológico de la vida real fue tan persuasivo que transmitió el mensaje de la marca de manera mucho más impactante que un anuncio tradicional.

   Recrea experimentos. Una de las mejores cosas del auge de los experimentos sociológicos que aparecen en los medios de comunicación es que puedes extraer de ellos muchas ideas a la hora de realizar tus propios experimentos. Aunque para hacerlo puede parecer necesario contar con un equipo completo de vídeo y una gran experiencia, de los que probablemente carezcas, para llevar a cabo tus propios experimentos sólo necesitas curiosidad y voluntad de involucrar a personas y aprovechar los recursos disponibles en internet para que te ayuden con los detalles.

13. SIMPERFECCIÓN

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

A medida que la gente busca experiencias más personales y humanas, las marcas y los creadores se centran intencionadamente en utilizar las imperfecciones de la personalidad, las extravagancias y las imperfecciones voluntarias para resultar más humanas y deseables.

Christian Rudder sabe más de la gente que tú.

No es un experto en lenguaje corporal ni un científico del comportamiento, pero tiene acceso a algo a lo que la mayoría de nosotros no tendremos nunca: un tesoro de datos sobre lo que las personas encuentran atractivo unas de otras y lo que no.

Rudder es el fundador de la página de contactos OkCupid y lleva varios años escribiendo un blog titulado OkTrends sobre algunas de las conclusiones más extrañas y extravagantes extraídas de todos esos datos. En el blog escribe acerca de sus pequeñas y fundamentadas observaciones, como el hecho de que a las personas religiosas no les importe demasiado la gramática o cómo la mayoría de personas prefiere salir con alguien de su misma raza.

Gracias a todos estos datos relacionados con las citas, Rudder puede también descubrir tendencias subyacentes en las conductas que puede que nosotros no siempre seamos capaces de ver.

Alrededor de la época de la publicación de su libro Dataclysm [‘Dataclismo’], por ejemplo, expresó esta conclusión en la revista BusinessWeek: «La gente con una imagen más impactante —personas con rasgos excepcionales o gran cantidad de tatuajes— recibe un 10 por ciento más de mensajes y citas que las personas cuyo atractivo resulta más convencional. A muchas personas les provocan rechazo, pero a las que les gustan, les gustan de verdad».

En otras palabras, nos sentimos atraídos por las personas más excepcionales y que destacan, aunque sean menos perfectas según los estándares tradicionales.

A primera vista, esto no debería ser demasiado difícil de creer. Atraer las miradas te ayuda a destacar, y destacar suele ser algo bueno cuando se trata de que tu perfil de una página de citas por internet llame la atención entre una lista de cientos de perfiles más.

Sin embargo, este principio de valorar lo imperfecto va mucho más allá de las citas. Especialmente cuando se trata de un determinado tipo de ropa horrorosa que dio origen a una popular y curiosa celebración nacional que tiene lugar entre Acción de Gracias y Navidad.

CONMEMORANDO LA FEALDAD

Aunque en realidad nadie sabe dónde o cuándo tuvo lugar la primera Ugly Christmas Sweater Party (la fiesta del jersey navideño feo), los autores del libro Ugly Christmas Sweater Party Book (sí, es un libro de verdad) sugieren que fue probablemente en Vancouver, Canadá, hace más de una década. El propio libro tuvo un papel nada despreciable en el establecimiento del segundo viernes de diciembre como el día del jersey navideño feo, en el cual la gente celebra sus propias fiestas e insta a sus invitados a ponerse su jersey más horrible.

El día se ha convertido en un gran negocio; la NFL y la NBA se han subido al carro, ofreciendo una línea de jerséis feos con el nombre de los equipos que se venden por internet sólo para la ocasión. Y desde hace ya varios años, el Bank of America ha emitido incluso anuncios en la televisión nacional en los que aparecen jerséis feos como una nueva tradición.

Aunque esos jerséis pueden ser un ejemplo de algo feo que se hace popular en cachondeo, algunos productos están triunfando en el mundo real gracias sobre todo a su fealdad intencionada.

Las botas Ugg son un producto auténtica e indiscutiblemente feo.

Tras décadas vendiendo unas botas exclusivas de piel de oveja cuyo nombre estaba inspirado en un término coloquial australiano para referirse a «feo», las botas Ugg alcanzaron gran reconocimiento en 2000 cuando Oprah Winfrey declaró en su programa: «me ENCAAAAANTAN mis botas Ugg».

Desde entonces, las botas de la marca se han convertido en un accesorio de moda icónico que llevan tanto famosos como gente corriente, y son apreciadas por su aspecto extravagante y feo. Tanto si tenemos en cuenta la aparición de fiestas de jerséis feos o de un calzado apreciado en parte por su fealdad, la idea de que la gente puede obtener placer de lo intencionadamente imperfecto —incluso aunque resulte feo— es evidente.

La fealdad es una forma de imperfección, pero no es en absoluto la única que ha empezado a adquirir popularidad.

LOS FABRICANTES DE LA IMPERFECCIÓN

A principios de 2014 un artículo de la revista The Economist acuñó el término «capitalismo artesanal» para describir el auge de empresas e individuos que crean productos hechos a mano y utilizan una creciente serie de mercados de internet para venderlos. Estaba vinculado en gran medida con el «hazlo tú mismo»: la idea de que ahora disponemos de más tecnología y herramientas para poder fabricar nosotros mismos cosas que anteriormente tenían que fabricarse en serie para nosotros.

A medida que las impresoras 3-D empiezan a abrirse camino en los hogares y hacer chapuzas se convierte en una actitud, no es difícil imaginar un mundo en el que ese comercio interpersonal sea la norma.

Cuando se trata de productos hechos a mano o artesanales, la imperfección ha sido siempre parte de su valor.

En el mercado artesanal online Etsy, algunos de los vendedores más populares presentan listas de todo tipo de artículos, desde colecciones de botones y abalorios raros hasta exclusivos accesorios para el pelo y lazos para bebés. Puede que los artículos no sean perfectos, pero puedes estar prácticamente seguro de que nadie más tendrá algo así, y eso es lo que los hace deseables.

LOS ORÍGENES DE LA IMPERFECCIÓN

Los lectores sagaces de mi Informe de tendencias no obvias de 2014 se darán cuenta de que esta tendencia es bastante parecida a una llamada «Imperfección adorable» incluida en mi informe del año pasado.

En dicho informe, me centré en la interrelación entre famosos imperfectos pero auténticos (como Jennifer Lawrence) y antihéroes encantadores (como Walter White de Breaking Bad o Gru de la película de dibujos animados Mi villano favorito). Eran símbolos, afirmaba, de nuestro deseo de imperfección y, a menudo, recompensamos ese deseo concediéndoles nuestra atención e implicación emocional.

Así pues, ¿cuál es la diferencia este año? Aunque sutil, creo que el mayor cambio en esta idea de Simperfección es que pasamos de establecer vínculos afectivos con las personas y de conectar con ellas a través de sus imperfecciones a la Simperfección como un ideal que las marcas, experiencias y productos tratan de crear intencionadamente.

Esto es cierto incluso si dichas creaciones tienen más que ver con el diseño y un producto real.

TEORÍA EQUIVOCADA

En septiembre de 2014 la revista Wired dedicó todo un número y la portada a lo que el editor Scott Dadich denominó «la teoría equivocada».

La idea de elegir intencionadamente diseños malos era algo que empezó a aplicar al diseñar la revista porque añadía algo que no podía explicar. Una pequeña franja naranja en la portada, titulares al final de los artículos y la impresión de texto sobre las imágenes se convirtieron en decisiones voluntarias de diseño.

¿Por qué iba a querer una de las revistas más respetadas del mundo jugarse así la atención de los lectores?

Es un placer encontrar algo inesperado. Aunque numerosos estudios han ilustrado que los humanos (y los bebés) prefieren la simetría y la consideran habitualmente más atractiva, lo que Dadich reveló al dejar atrás las convenciones fue que también hay belleza en la imperfección y que la belleza puede valer mucho más la pena.

POR QUÉ IMPORTA

Ya no vivimos en un mundo en el que todos tengan que esforzarse por alcanzar la perfección.

En ejemplos que van desde la venta de productos artesanales hasta en cómo los diseñadores abordan cada vez más todo tipo de proyectos, esta idea de hacer productos, experiencias y servicios deliberadamente imperfectos como una forma de hacerlos únicos y deseables está cobrando fuerza. Lo que significa para todos nosotros es que los aspectos emocionales y personales que hacen que una experiencia sea memorable pueden ser exactamente los mismos que antes podrían haber sido considerados imperfectos. Para cualquiera de nosotros el reto consistirá en permitir que toda esa clase de momentos y características existan y complazcan a los clientes en lugar de ser eliminados cada vez que se repiten nuestros propios procesos.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Esta tendencia es importante para todo aquel que venda un producto o servicio que tenga muchos competidores con ofertas parecidas. En un mercado concurrido, el reto es encontrar nuevas formas de ser exclusivo y destacar. Centrarte en la Simperfección puede ayudarte a añadir más humanidad a tus productos y servicios y a contribuir a que destaquen por lo que son o por cómo los describes.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Recuerda, imperfecto no es sinónimo de roto. A raíz de la noticia de que cada año desperdiciamos 300 millones de toneladas de alimentos, la Unión Europea declaró 2014 el Año contra el Desperdicio de Alimentos. Tras el anuncio, el supermercado francés Intermarché creó una serie de pósteres en los que aparecían «la manzana grotesca, la patata ridícula, la naranja horrible, el limón fallido, la berenjena desfigurada, la zanahoria fea y la clementina desgraciada». Los pósteres fueron un éxito viral y lograron convencer a cientos de consumidores en diversas localidades piloto para que comprasen los productos «desfigurados» a precio de oferta.

La cuestión es que en ocasiones equiparamos lo imperfecto con lo roto o inservible, pero tal como mostró Intermarché, esas percepciones pueden cambiarse, simplemente es necesario un enfoque creativo para hacerlo.

   Haz que sea imperfecto deliberadamente. Al describir su idea de la teoría equivocada, el editor de Wired, Scott Dadich, estaba expresando la idea de que a veces puede resultar perfectamente aceptable crear algo deliberadamente imperfecto. Se trata de una idea con la que sin duda están de acuerdo muchos fabricantes de alimentos; piensa en el auge de los llamados alimentos artesanales, o el imperfecto nuevo Egg White McMuffin de McDonald’s (frente al perfecto «disco de hockey» del McMuffin normal). La idea es que si puedes añadir deliberadamente imperfecciones a un producto o experiencia puedes hacer que sea más peculiar y tal vez también que parezca más natural.

   Acepta tus «defectos». Para los oyentes de la NPR, la personalidad radiofónica Diane Rehm tiene una de las voces más fácilmente reconocibles de las ondas. Sin embargo, durante muchos años ha padecido un trastorno neurológico conocido como disfonía espasmódica que afecta a la calidad de su voz. La «no perfecta» voz de Rehm forma parte de su personalidad y su encanto y la ayuda a destacar. En un océano de contraltos perfectos que leen las noticias, su voz aporta algo diferente, y millones de oyentes fieles la recompensan por ello con su atención.

14. PROTECCIÓN PREDICTIVA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

La combinación de una gran preocupación por la privacidad y las elevadas expectativas acerca del papel de la tecnología en nuestras vidas lleva a la creación de nuevos productos, servicios y características que nos ayudan a vivir mejor, más seguros o más eficientemente.

Cuando se trata de lograr motivación a corto plazo, nada mejor que hacerse con una nueva pulsera de actividad.

Tras comprar la primera, recuerdo haber empezado a subir siempre por las escaleras e intentar caminar más para lograr mi objetivo diario de dar 12.000 pasos. En los días repletos de reuniones en que estaba encerrado en el despacho, lamentaba haber dado únicamente alrededor de 4.000 pasos y me prometía hacerlo mejor al día siguiente. No obstante, esos cambios de conducta positivos que mostré durante las primeras semanas presentaban un gran inconveniente: tenía que conectar el dispositivo constantemente al teléfono móvil para ver los datos recopilados.

Desgraciadamente, el aparato no se sincronizaba sin hilos a la aplicación móvil correspondiente y ese paso extra lo hacía menos útil. De hecho, olvidaba conectarlo con tanta frecuencia que dejé por completo de registrar mis pasos diarios. Unas cuatro semanas después de comprar el dispositivo me sentí tentado de abandonarlo del todo. De hecho, casi lo hice, pero una sutil característica hizo que lo siguiera llevando.

Esa pequeña característica te permitía seleccionar una cantidad de tiempo «durmiente» durante la cual podías permanecer sentado antes de que la pulsera empezara a vibrar, avisándote de que era hora de levantarte y moverte. Yo había fijado la mía en dos horas, de modo que si estaba en mi despacho escribiendo y perdía la noción del tiempo, el dispositivo vibraba en mi muñeca y me recordaba que tenía que levantarme y andar.

Esta «alerta de inactividad» era la mejor característica del dispositivo y se convirtió en la única razón para llevar mi pulsera de actividad meses después. Sin embargo, también era probablemente la cosa menos sofisticada que el dispositivo era capaz de hacer.

¿Qué hacía que aquella pequeña característica fuera tan valiosa para mí?

Tras pensar en este extraño comportamiento por mi parte, me di cuenta de que el auténtico valor del dispositivo no procedía de su tecnología sofisticada o sus prestaciones. En cambio, el hecho de que la alerta de inactividad pudiese avisarme para que cambiase mi comportamiento proactivamente, sin necesidad de tener que hacer nada, hacía que fuera más valiosa que ninguna otra prestación.

En otras palabras, la tecnología portátil sólo era útil si ofrecía «Protección predictiva».

SALUD FURTIVA

Prácticamente cualquiera con quien hables te dirá que quiere llevar una vida más saludable. Por supuesto, decirlo y ponerlo en práctica son dos cosas distintas. Tu cabeza sabe que comerse una bolsa entera de Doritos no es una buena idea, pero, desgraciadamente, al enfrentarte a un producto fabricado para resultar adictivo (véase capítulo 15, «Adicción manipulada») y al tratar de utilizar la lógica para combatir con una respuesta humana, casi siempre resultarás perdedor.

Depender únicamente de la fuerza de voluntad hace difícil que la mayoría de nosotros adopte conductas más sanas.

La buena noticia es que la idea de controlarnos y protegernos proactivamente de nosotros mismos mediante la tecnología se ha convertido en una realidad habitual en el mercado de la tecnología portátil actual. Por ejemplo, puedes comprar un dispositivo de control para que controle tu respiración y te ayude a respirar mejor (Spire).

Otro producto llamado Lumo Lift puede analizar la posición de tu cuello y tu espina dorsal para avisarte en caso de que te encorves excesivamente, y emite alertas para recordarte que corrijas tu postura.

Desde la época de mi primera pulsera de actividad, prácticamente todos los dispositivos que puedes comprar disponen de alertas de inactividad, e incluso de alarmas basadas en tu ciclo de sueño para asegurarte de que únicamente te despiertes en un momento óptimo entre el sueño profundo y el ligero. Con la popularización de estos tipos de dispositivos de control, la posibilidad de que nuestra ropa, nuestras joyas e incluso nuestro mobiliario nos ofrezcan alertas predictivas para ayudarnos a adoptar conductas más sanas continuará y se extenderá más allá del mundo de la salud.

PROTECCIÓN DE LA CONDUCCIÓN

Quienquiera que fuese el que dijo que la distancia más corta entre dos puntos es una línea recta, es evidente que no había conducido nunca en hora punta. Ese tipo de tráfico, y el intento de los conductores por evitarlo tanto como sea posible, es lo que ha provocado el drástico éxito de la aplicación Waze, adquirida por Google en 2013 por la abultada suma de 1.150 millones de dólares.

Waze es una aplicación cartográfica comunitaria en la que los usuarios (llamados wazers) editan activamente mapas en tiempo real para compartir sus informaciones acerca de patrones de tráfico, accidentes, cierres de carreteras y otros factores que afectan a una ruta concreta. Utilizándola mientras conduces, Waze puede predecir la ruta óptima y ayudarte a modificarla o a buscar rutas alternativas para optimizar la conducción cuando sea necesario.

A principios de 2014, Google Maps añadió incluso una función igualmente inspirada en Waze para proponer rutas que fueran «cinco minutos más rápidas« o bien «ocho minutos más lentas» mediante cálculos en tiempo real cada vez que te acercas a un cruce en la carretera o te encuentras con múltiples rutas potenciales para llegar a tu destino.

Los fabricantes de automóviles están incorporando también cada vez más tecnología en el interior de nuestros vehículos con el fin de protegernos mientras nos enfrentamos a los elementos más peligrosos de la conducción. El control de puntos ciegos y de cambios de carril ya es una característica estándar en muchos coches, y empresas tecnológicas innovadoras están experimentando con coches sin conductor.

Gracias a esta creciente serie de funciones, el emprendedor y académico Vivek Wadhwa ya ha predicho que «en menos de quince años, estaremos debatiendo si a los seres humanos debería permitírseles conducir en autopistas». Dado que cada año se introducen nuevos avances tecnológicos en los coches, no es difícil imaginar que la predicción de Wadhwa se haga realidad en un futuro no demasiado lejano.

Aparte de la salud y la conducción, la industria más influida por esta nueva tendencia de la Protección predictiva es la del sector bancario y financiero.

PROTEGIENDO NUESTRAS FINANZAS

En 2013 hubo una usurpación de personalidad cada dos segundos.

Ésa fue la preocupante conclusión del Estudio sobre usurpación de identidad 2014 realizado por Javelin Strategy & Research, el cual informó de un aumento de más de 500.000 víctimas de fraude respecto a los 13,1 millones de 2013, la segunda cifra más alta desde que el estudio empezó a registrar este tipo de casos.

En octubre de 2014, el Identity Theft Resource Center informó de 621 violaciones de datos a gran escala que afectaban a un total de casi 78 millones de consumidores. Está claro que nuestros datos no están demasiado protegidos y los consumidores están preocupados.

Para ayudar a recuperar el control, un montón de nuevos servicios de seguimiento por internet y aplicaciones permiten a los consumidores gestionar sus propios datos financieros e identificativos de manera más proactiva. Card Control, por ejemplo, es una aplicación que conecta con tus tarjetas de crédito y te permite activarlas o anularlas selectivamente para impedir su uso no autorizado en momentos determinados.

Los bancos emisores de tarjetas de crédito también están introduciendo nuevas tecnologías para conectar tu identidad con tus tarjetas, e incluso permitir opciones de pago vía móvil con la autentificación adecuada (que es, por lo general, mucho más difícil de robar).

Todo eso son ampliaciones de Protección predictiva que los bancos ya ofrecen con el fin de ayudar a mantener segura tu identidad, tus transacciones libres de fraude y tu cuenta actualizada.

POR QUÉ IMPORTA

Cuantos más datos compartimos en internet, más expuestos estamos por lo que respecta a la información personal que podría recabarse y utilizarse de manera imprevista o indeseada. Tener más conocimientos sobre cómo proteger nuestros datos es importante, sin duda, pero la innovación tecnológica está originando un creciente número de aplicaciones, herramientas y servicios que pueden protegernos proactivamente de esos invasores de la privacidad, y, en ocasiones, incluso de nosotros mismos.

Nuevas innovaciones en tecnología portátil están ayudándonos proactivamente a llevar una vida más sana y a cambiar nuestra conducta. La tecnología en torno a la conducción está haciendo que el proceso de desplazarse de un lugar a otro sea más rápido y más seguro para todos nosotros. En lo tocante a las finanzas y a gestionar nuestro dinero, el software de seguimiento y otras nuevas herramientas pueden alertarnos de la presencia de usurpadores de identidad que intentan utilizar nuestra información de manera fraudulenta.

Todos estos ejemplos indican que la próxima generación de tecnología no sólo nos ayudará a hacer cosas mejor y más rápido, sino que también nos ofrecerá Protección predictiva frente a situaciones negativas, fraude y todo tipo de conductas poco seguras para alertarnos e incluso ayudarnos a corregirlas en tiempo real.

¿QUIÉN UTILIZA ESTA TENDENCIA?

Las industrias que utilizan esta tendencia tienden a solaparse con las que recopilan los datos en circulación, lo cual resulta valioso. Al fin y al cabo, ofrecer Protección predictiva tiene que ver con disponer de los datos adecuados y crear una forma de utilizarlos constantemente de un modo que aporte valor a tus clientes o usuarios. No obstante, esos datos no tienen que ser necesariamente privados.

Otras industrias, como la deportiva o la de la distribución, presentan también muchas situaciones de clientes en las que podría ser beneficioso crear Protección predictiva para éstos, previendo los posibles obstáculos con que van a encontrarse en su camino para eliminarlos de manera proactiva.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Cambia la prioridad de tus características. Cuando piensas en las diferentes características o beneficios de tu producto o servicio, parece lógico enumerar en primer lugar los elementos más significativos. No obstante, tal como mostró mi historia sobre la utilización de una pulsera de actividad, a veces la característica que consideras más útil no es la más valiosa para tu cliente. En lugar de enumerar y promocionar tus características en términos de importancia, ¿y si las enumerases en función de su proactividad? En otras palabras, las características que facilitan la vida a tus clientes y no les exigen nada serían las más importantes y todo lo demás sería secundario. Tener en cuenta eso puede cambiar tu forma de promocionar tus productos y servicios, y saber cómo hacerlo puede ayudarte a ofrecer a tus clientes exactamente la protección que están buscando.

   Que se apunten y se olviden. Una de las razones por las cuales los modelos de comercio mediante suscripción funcionan tan bien es porque permiten a los clientes, como diría Ron Popeil, «apuntarse y olvidarse», lo que básicamente significa que, una vez inscritos, muchos de ellos no se acordarán o se tomarán la molestia de darse de baja posteriormente. Aunque ésta puede ser una estrategia de marketing un tanto engañosa, el caso es que la gente quiere facilidad de uso sin necesidad de tener que regresar constantemente y modificarla. Que lo hagan; así es más probable que se mantengan fieles.

15. ADICCIÓN MANIPULADA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

Una mayor comprensión de la ciencia conductual que se esconde detrás de la adquisición de hábitos lleva cada vez a más diseñadores a crear deliberadamente experiencias adictivas que capten el tiempo, el dinero y la fidelidad de los consumidores.

Al final de cada año, Google emite un informe anual que examina el año transcurrido y expone algunos de los trending topics más buscados por la gente en todo el mundo. La mayoría de las veces, los más habituales son bastante predecibles. En 2014 los tres temas más importantes a nivel mundial fueron Robin Williams, la Copa del Mundo y el ébola.

La más sorprendente fue la entrada que apareció en el número cinco de la lista.

Las búsquedas de Flappy Bird, un juego adictivamente sencillo desarrollado por un desconocido diseñador de videojuegos vietnamita llamado Dong Nguyen, acabó el año siendo más popular que acontecimientos como los Juegos Olímpicos de invierno celebrados en Sochi, Rusia.

¿Por qué se hizo tan popular un juego desconocido con unos gráficos tipo años noventa?

Resulta que el pico de búsquedas se produjo en febrero de 2014, cuando Nguyen decidió retirar el juego de las tiendas de iTunes y Android porque temía que fuera demasiado adictivo. Fue esta cualidad de adictivo, así como la decisión sin precedentes de eliminar un juego popular (y rentable) de iTunes, lo que inspiró cientos de artículos en los medios de comunicación que trataban de deconstruir el fenomenal éxito de Flappy Bird y se preguntaban en voz alta si eliminar el juego no habría sido una brillante estrategia secreta para generar aún más demanda.

En los círculos de diseñadores de juegos e interfaces, las preguntas más interesantes no hacían referencia a la teatralidad del lanzamiento y la supresión del juego por parte de Dong. Por el contrario, la pregunta más trascendental era por qué el juego era tan adictivo y si dicha adicción podía reproducirse.

Creando productos que crean hábitos.

Una de las voces más destacadas a la hora de estudiar la ciencia de lo que él denomina «manipulación del comportamiento» es el consultor y conferenciante de la Universidad de Stanford Nir Eyal. Su último libro, Enganchado (Hooked), explora el arte de construir productos que crean hábitos y plantea la idea de que cualquiera que cree un producto puede aspirar intencionadamente a convertirlo en un hábito siguiendo un procedimiento específico que denomina Modelo Hook.

La idea de que la adicción a un producto o experiencia pueda ser manipulada (y reproducida) es un tema popular. Stanford ha llegado incluso a invertir en la creación de un laboratorio de persuasión tecnológica para estudiar las razones por las cuales nos sentimos motivados, cautivados y fieles en relación con unas determinadas experiencias y no con otras.

Todas estas investigaciones sobre la ingeniería inversa para diseñar la adicción están llevando también a algunos observadores y participantes dispuestos a hacer preguntas complicadas sobre el auténtico valor y la ética de manipular este tipo de adicción.

En un artículo de opinión del sitio web tecnológico Gigaom, el diseñador conductual Jason Hreha equiparó drásticamente toda esta atención dedicada a la creación de productos generadores de hábitos a «una adicción equivalente a la de los cigarrillos; una emoción irresistible y barata que gusta en el momento de su consumo pero que a la larga es destructiva».

Incluso Eyal advierte a los lectores de su libro de que no utilicen su Modelo Hook como una receta para la manipulación. El aprendizaje del poder de la manipulación, afirma, conlleva la responsabilidad de utilizarla de manera ética.

Desgraciadamente, no todo el mundo decide utilizar responsablemente el poder de crear experiencias adictivas.

ADICCIÓN AL MAL

Aproximadamente un año antes de que Eyal publicase su guía sobre la creación de productos creadores de hábitos, dos libros publicados con seis meses de diferencia abordaron el tema de los productos adictivos desde una perspectiva mucho más negativa.

El primero fue un libro titulado Addiction By Design [‘Adicción por diseño’], escrito por una profesora del MIT y antropóloga cultural llamada Natasha Dow Schüll, quien pasó quince años realizando un estudio de campo sobre el diseño de máquinas tragaperras y la conducta de los jugadores en Las Vegas. En su libro Schüll investiga cómo las máquinas tragaperras actuales son manipuladas para que sean adictivas mediante la rápida y constante proliferación de interfaces de apuestas, el entorno circundante que proporciona asientos ergonómicos, el mínimo movimiento del brazo y la posibilidad de apostar sin disponer de dinero en efectivo mediante tarjetas de juego dotadas de bandas magnéticas.

Las cifras respaldan sus conclusiones, ya que la mayoría de cálculos de la industria indican que entre el 75 y el 85 por ciento de los ingresos totales de un casino podría provenir de las máquinas tragaperras. En términos de personas afectadas, sin embargo, la industria del juego no es en absoluto la principal culpable por lo que respecta a la Adicción manipulada. Ese honor le corresponde a la industria alimentaria.

Aproximadamente cinco meses después de que Schüll publicase su libro, el periodista de investigación y ganador del premio Pulitzer Michael Moss publicó Salt Sugar Fat [‘Sal, azúcar y grasas’], una mirada al interior de las técnicas utilizadas por los fabricantes de alimentos durante siglos para la producción masiva de productos diseñados para ofrecer experiencias alimenticias adictivas.

Mediante una combinación de pruebas de sabor y aislando el equilibrio perfecto entre dulce, salado, amargo, crujiente y muchas otras cualidades relacionadas con la palatibilidad de un producto, los ingenieros de la alimentación se han convertido en expertos en la creación de productos alimenticios a los que es imposible resistirse.

En prácticamente todas las listas de productos alimenticios manipulados para resultar más adictivos aparecen las mismas marcas estadounidenses conocidas de cosas de picar: Oreo, Cheetos, galletas Goldfish, y muchos otros productos. Sobre lo que Moss escribe es sobre la verdadera historia de cómo esos productos han sido fabricados deliberadamente.

En conjunto, esos libros presentan un panorama muy convincente del lado negativo de la Adicción manipulada que es importante analizar. Sin embargo, esta tendencia no siempre es negativa. Hay maneras importantes de utilizarla para crear algo valioso y necesario.

EL LADO POSITIVO DE LA ADICCIÓN

La Khan Academy probablemente sea la institución educativa innovadora más famosa del mundo.

Con más de 5.000 vídeos originales sobre temas que van de las matemáticas a la formación médica, la organización sin ánimo de lucro ha generado gran entusiasmo y confianza gracias a su capacidad de «darle la vuelta a la clase» y permitir a los estudiantes aprender materias complejas en sus casas mediante vídeos paso a paso.

No obstante, hay un aspecto de la Khan Academy que probablemente haya influido en el éxito de la web más que ningún otro, a pesar de que se hable de él con mucha menos frecuencia.

Cuando el sitio web se puso en marcha, sus fundadores sabían que los incentivos serían determinantes para persuadir a los estudiantes a que le dedicasen más tiempo. De modo que la Khan Academy creó una serie de medallas que los estudiantes podían obtener por todo tipo de comportamientos, desde dominar una materia hasta dedicar tiempo a corregir el trabajo de otro estudiante.

Puede que este método te resulte familiar como ludificación, y hay gran cantidad de voces destacadas que creen en su capacidad de hacer que el aprendizaje resulte adictivo. Una de ellas es la del consejero delegado de Xprize y emprendedor Peter Diamandis, el cual dedicó todo un capítulo de su libro Abundancia: el futuro es mejor de lo que piensas a explicar cómo la tecnología está en disposición de influir en la educación ayudando a enseñar a nuestros hijos el panorama general de por qué las cosas que estudian son importantes. Esta combinación de incentivos, recompensas y aprendizaje valioso es lo que, en definitiva, está creando esa especie de experiencia adictiva que hace que los niños (o los adultos) quieran aprender algo.

POR QUÉ IMPORTA

A menudo oímos o vemos que la adicción es tratada como una fuerza negativa, utilizada para describir todo tipo de cosas, desde la incapacidad de los fumadores de dejar el tabaco hasta las aplicaciones virales de juegos en las que la gente pierde demasiado tiempo. Si esa adicción ha sido diseñada deliberadamente, parece aún más negativa. No obstante, a pesar de que la Adicción manipulada presenta sin duda ejemplos negativos, también existen aplicaciones, como el aprendizaje lúdico, en que esta teoría puede ser utilizada en pos de un resultado positivo.

En industrias tan diversas como el diseño de productos o la arquitectura, esta idea de diseñar experiencias, productos y espacios adictivos se está aplicando deliberadamente cada vez más con el fin de aumentar la implicación y mejorar los resultados. Tal vez el principal desafío de esta tendencia sea que los líderes la utilicen con fines positivos en lugar de recurrir a métodos negativos para fomentar que la gente continúe realizando conductas nocivas o desperdicie su tiempo y su dinero.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Los diseñadores de juegos pueden aconsejarnos muy bien cómo aprovechar esta tendencia, pero a cualquier equipo encargado de diseñar un producto o a cualquier grupo responsable de la creación de una interfaz de usuario, los principios de esta tendencia le resultarán enormemente útiles. Las organizaciones informativas, educativas y formativas deberían también tener en cuenta las lecciones que proporciona esta tendencia, concretamente cómo aprovechar algunas de las técnicas que otras industrias, como la del juego o el software, ya están utilizando activamente.

CÓMO UTILIZAR ESTA TEORÍA

   Recompensa la implicación. Los programas de fidelidad recompensan la implicación y ese mismo marco puede ser útil también para crear una experiencia adictiva. Tanto si utilizas puntos como medallas o algún otro tipo de incentivo, la clave es hacer que esas recompensas sean lo suficientemente visibles y emotivas para que las personas continúen yendo tras ellas.

   Satisface una emoción humana común. La página web de aprendizaje por internet Curious.com contiene recopilaciones de vídeos breves que muestran cómo rizarte el pelo o tocar el ukelele. El sitio está repleto de contenidos breves, con vídeos de gran calidad y la promesa de que el aprendizaje es tan rápido que estás tentado de probar uno tras otro. La tentación y la motivación se deducen perfectamente de la URL de la página: curiosidad.

16. SMALL DATA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

A medida que los consumidores recopilan cada vez más sus propios datos de actividades en internet y del internet de las cosas, los big data propiedad de las marcas se hacen menos valiosos que los small data más inmediatamente procesables recopilados que están en posesión de los propios consumidores.

A principios de 2015 más de 160.000 asistentes acudieron a Las Vegas para su visita anual a la feria más grande del mundo: el Consumer Electronics Show (CES).

La mayoría de los años, los televisores cada vez más planos y los dispositivos de consumo como las tabletas, los teléfonos y los ordenadores portátiles acaparan casi toda la atención, pero 2015 fue diferente. Aunque en los medios de comunicación aparecieron nuevos diseños de pantallas de televisión bellamente curvadas y nuevos e innovadores teléfonos, recogieron también muchos productos inesperados.

Hubo un cepillo de pelo que sostiene un iPhone que permite a la gente hacerse selfies, una tetera con Wi-Fi para hervir agua desde tu dispositivo móvil y una raqueta de tenis inteligente para mejorar tu juego. Todo eso, en combinación con la creciente gama de monitores de actividad portátiles y la tecnología incorporada en nuestra ropa, son ejemplos del internet de las cosas, en el que los objetos cotidianos están conectados y recopilan datos.

Lo que resulta aún más interesante de todos estos datos es quién es su propietario y quién se beneficia de ellos, y quién no.

Durante años, internet ha estado repleto de lugares en los que aportar voluntariamente información personal a cambio de hacer que las cosas funcionen.

¿Quieres comprar una entrada a un evento o descargarte un informe «gratis»? Introduce tu dirección de correo electrónico. ¿Necesitas registrar un producto? Contesta a una breve encuesta para activar la garantía.

Cuanto más tiempo pasamos navegando por páginas web, añadiendo productos a nuestra cesta, o compartiendo y publicando opiniones en las redes sociales, más pasan esos datos a formar parte del conjunto de big data que pueden ser recopilados por las empresas y utilizados para personalizar ofertas de venta de productos.

Influidos por la creciente preocupación acerca de cómo se estaban utilizando (o utilizando incorrectamente) estos datos, muchos gobiernos han elaborado nuevas normativas que exigen que los datos puedan retirarse. En 2010, Facebook puso en práctica un sistema que permitía a cada usuario tener más control sobre sus propios datos recopilados y saber cómo exportarlos y llevárselos consigo si decide cancelar su cuenta.

Por primera vez en el mundo de la privacidad, los datos son copropiedad de los consumidores y de las marcas, algo que está a punto de dispararse con el internet de las cosas.

EL INTERNET DE TUS COSAS

El internet de las cosas se describe generalmente como la capacidad de los objetos físicos de estar conectados con redes sin hilos con el fin de incorporar software, utilizar datos o ser controlados de manera remota.

Aunque esto pueda parecer un concepto de moda, la categoría de productos que describe está creciendo rápidamente a medida que todo tipo de cosas, desde monitores de actividad portátiles hasta termostatos inteligentes, se están volviendo cada vez más asequibles. El tema más importante planteado en el CES de 2015 fue la importancia de que los datos procedentes de la información aportada por nuestros productos redundaran en nuestro favor.

Estamos pasando de ser simplemente los creadores de datos a través de nuestro comportamiento a ser consumidores en tiempo real y propietarios de nuestros propios datos.

Esto tiene enormes consecuencias para tu negocio en 2015.

La mayor parte del debate sobre los big data se centra habitualmente en un único tema: cómo las empresas pueden analizar y utilizar la enorme cantidad de datos que son actualmente capaces de recopilar con el fin de crear experiencias mejores y más personalizadas para sus clientes.

¿Y si los consumidores pudieran decidir compartir los datos recopilados para mejorar su experiencia?

Los small data propiedad de los consumidores están empezando a rivalizar con los big data propiedad de las empresas y la clave será encontrar formas de unirlos para generar más valor.

A medida que los datos se segregan cada vez más, enormes conjuntos de nuevos datos de creación propia pertenecerán a los consumidores, creados por productos aparentemente tontos como las teteras con Wi-Fi o las pulseras que monitorizan el estado de ánimo. Asimismo, ahora disponen también de las llaves para liberar esos datos de las plataformas en que se recaban y pueden decidir compartirlos de maneras que resulten beneficiosas para ellos. Lo que pasa es que todavía no es tan fácil.

Si se pudiese incitar a los consumidores a compartir esos datos más fácilmente, las empresas también podrían explotar su poder para aumentar su colección de datos y crear nuevas promociones y productos personalizados sin precedentes. No se trata de los productos en sí mismos, sino más bien de los detalles matizados y minuciosos que permiten recopilar a los consumidores sobre sí mismos y sus hábitos.

De hecho, recopilar esa clase de small data puede estar convirtiéndose en una forma de arte en sí misma.

DATOS QUE SÓLO TE GUSTAN A TI

Cuando Ian MacLeod fue padre, hizo lo que haría prácticamente cualquier padre orgulloso, tomar fotos de su bebé recién nacido. No obstante, a diferencia de la mayoría de los padres, MacLeod siguió haciendo fotos, una al día, durante veintiún años sin interrupción. En 2012 publicó en YouTube un montaje de vídeo de seis minutos de duración con las más de 7.500 imágenes que había tomado de su hijo, Cory, en las que éste pasaba de ser un bebé a convertirse en un hombre de veintiún años.

El vídeo se hizo viral rápidamente y en el momento de la publicación de este libro cuenta con más de seis millones de reproducciones en YouTube. Se trata de un ejemplo perfecto del poder de los contenidos creados por los consumidores y de las intensas emociones habitualmente ligadas a ellos, así como de un ejemplo de small data.

Los «small data» son a menudo tan personales que tienen muy poco valor intrínseco salvo para quien los recopila.

Sin embargo, en lugar de tratarse simplemente de contenidos, esas recopilaciones de datos nos permiten a menudo obtener información interesante y oportuna sobre nuestras vidas para realizar cambios significativos en nuestra conducta en tiempo real.

Como declaró recientemente el analista y vicepresidente de IDC Mike Fauscette, «los big data son inútiles, o incluso más que inútiles porque pueden distraer a las empresas y consumir gran cantidad de recursos sin obtener ningún valor a cambio. Los big data pueden ser datos inteligentes si se reducen, transformándolos para que sean contextuales, relevantes y presentados a la persona adecuada en el momento adecuado y en el formato adecuado».

Hay muchas personas dedicadas a afrontar este reto.

Una de las más conocidas es la profesora Deborah Estrin. Descrita en una ocasión por la revista ComputerWorld como una de «las mujeres ignoradas de la tecnología», en los últimos años la doctora Estrin ha obtenido reconocimiento a nivel mundial al aparecer en la lista de la CNN de «las 10 mujeres más poderosas del mundo de la tecnología» y en la «Smart List» de las personas que cambiarán el mundo de la revista británica Wired.

Galardones aparte, su actual trabajo en el Small Data Lab de la Universidad de Cornell se centra en el creciente conjunto de datos personales que generamos a cada momento mientras navegamos por la red, utilizamos nuestros dispositivos con conexión a internet y exploramos física y virtualmente el mundo. Esas actividades ofrecen un panorama excepcional de cómo nos comportamos y de cómo cada uno de nosotros puede modificar su comportamiento en función de los datos recopilados por nosotros mismos.

LA UTILIDAD DE LOS SMALL DATA

Es esta capacidad de actuar de manera inmediata la que destaca como el principal beneficio de la recopilación de small data. Puede que no te ayude a llegar a conclusiones generales acerca del conjunto de una población o grupo demográfico, pero es tremendamente útil a la hora de ayudar a afrontar un desafío a corto plazo. Hay quien cree que puede que ése sea el único tipo de desafío que realmente vale la pena afrontar con datos.

Rufus Pollock es el fundador y codirector de la Open Knowledge Foundation y un crítico habitual con quienes exageran el valor de los big data. Por el contrario, cree que los small data relacionados son mucho más valiosos:

Por lo que respecta a muchos problemas y preguntas, los small data son suficientes por sí solos. Los datos relativos al consumo de energía en mi hogar, el horario de los autobuses locales, el gasto público... son small data. Todo lo que se procesa en formato Excel son small data. Cuando Hans Rosling nos muestra cómo interpretar nuestro mundo a través de los cambios en la población o la alfabetización, lo hace mediante small data. La próxima década será una década de modelos distribuidos, no centralizados, de colaboración, no de control, de small data, no de big data.

En un reciente artículo de opinión publicado en el Huffington Post, Brian Kibby, que cuenta con formación y experiencia en el campo de la tecnología aplicada al aprendizaje y en el mundo editorial, escribió sobre una idea parecida en el ámbito de la educación.

Su argumentación giraba en torno al hecho de que los small data centrados en la forma en que los estudiantes aprenden y actúan realmente son mucho más valiosos que los big data relativos a sus hábitos de gasto, a su ubicación, o a información médica o dietética. Los small data, en otras palabras, son útiles inmediatamente de un modo que los big data no lo son.

POR QUÉ IMPORTA

La extraordinaria proliferación de dispositivos conectados a internet y de plataformas de redes sociales que permiten que la gente capte instantáneamente cualquier pensamiento o recuerdo significa que estamos generando más datos que nunca. La mayoría de esos datos no son solicitados ni son tradicionalmente propiedad de marcas, lo cual crea un nuevo modelo de propiedad de datos.

Los datos propiedad de los consumidores compiten con los datos propiedad de las empresas, y la pregunta más importante a la que tiene que hacer frente cualquier empresa el año entrante es cómo los consumidores decidirán o no compartir sus datos. Small data es el término surgido en los últimos años para describir el valor de datos procesables inmediatamente en contraposición a los big data generales, complejos e históricos.

A medida que nos acercamos al año próximo, la propiedad de los datos y la facilidad con que puedan compartirse y ejecutarse se convertirá en la valoración económica definitiva para determinar si los datos aportan, en última instancia, nuevas informaciones y un auténtico valor, o bien permanecen simplemente recopilados en grandes servidores y bases de datos mientras su valor va caducando lentamente.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Aunque en ocasiones los big data parecen entrar dentro del ámbito de las grandes marcas y gobiernos, los small data son accesibles para cualquiera de nosotros, tanto si resulta que eres un bloguero que trata de optimizar su propia página web, como si eres una pequeña empresa que recopila las opiniones de sus consumidores a través de encuestas. La clave estará en combinar un enfoque inteligente a la hora de captar y comprobar únicamente los datos que importan y, posteriormente, encontrar nuevas formas para utilizar los datos personales de tu cliente si decide compartirlos contigo.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Propón utilizar datos propiedad de los consumidores. El simple hecho de que un consumidor pueda estar recopilando sus propios datos y no dispongas de un método tecnológico fácil para descargártelos no significa que no te puedas beneficiar de ellos. Por ejemplo, si eres el propietario de una tienda de artículos deportivos, podrías pedirles a los consumidores que aportasen un impreso con los datos de su actividad física recopilados por ellos mismos con el fin de ayudarles a seleccionar mejores productos. La cuestión es que hay muchas formas de utilizar los datos de los consumidores, tanto si puedes descargártelos como si no.

   Busca nuevos productos populares. Una de las lecciones que podemos extraer del CES y que puede ofrecerte interesantes oportunidades es identificar qué productos nuevos están empezando a despegar y a lograr una aceptación generalizada. Si más personas ponen en sus casas un termostato inteligente como Nest, es posible que ello proporcione más oportunidades de hablar con ellas sobre conservación energética. Si tu negocio se enmarca en este campo, la adopción de ese tipo de producto puede abrirte nuevas puertas. De manera parecida, pueden aparecer otros productos que tengan influencia en tu industria si te aseguras de identificarlos.

17. DISTRIBUCIÓN INNOVADORA

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

Los creadores y los fabricantes utilizan nuevos modelos de distribución para alterar los canales habituales, eliminar los intermediarios y crear conexiones más directas con los fans y los compradores.

Este año he descubierto dos cosas sobre Taylor Swift: que cree que la industria musical no está agonizando y que su apartamento huele como una tienda de Anthropologie.

El origen de sus opiniones acerca de la industria musical es bastante conocido. A principios de julio de 2014, aproximadamente un mes antes del lanzamiento de su single «Shake It Off», publicó un artículo de opinión en The Wall Street Journal en el que expresaba su visión optimista sobre el futuro de la música.

Mis conocimientos sobre el interior de su apartamento proceden de un tuit publicado por un ferviente fan de entre los privilegiados Swifties (los mayores fans de Taylor Swift) que fueron invitados a su apartamento de Nueva York para una fiesta de pizzas tras el show de lanzamiento en internet de su nueva canción.

Mientras aquella noche Instagram y Twitter se inundaban de gente que compartía y reenviaba imágenes de la fiesta de pizzas, periodistas y analistas de la industria musical estaban trabajando duramente tratando de averiguar qué significaba todo aquello para el futuro de la industria.

Para complicar las cosas, hubo una serie de lanzamientos innovadores por parte de artistas conocidos que fueron distribuidos directamente a los fans.

Unos seis meses antes, Beyoncé provocó un gran revuelo al llevar a cabo el lanzamiento de un álbum completo sin ninguna promoción previa y en una única noche, incluyendo vídeos de cada canción. En una entrevista realizada tras el lanzamiento explicó sus motivos para lanzar el álbum completo simultáneamente diciendo: «La visión que tenía en mente era la que quería que la gente experimentase».

Este deseo y esta capacidad de conectar directamente con la audiencia y desplazar a los intermediarios se ha extendido también más allá de la música.

ENTRETENIMIENTO DESVINCULADO

El cómico Aziz Ansari estrenó su última comedia, Dangerously Delicious, directamente para sus fans a través de la plataforma de internet VHX.tv, siguiendo los pasos de Louis C.K., el cual ganó más de un millón de dólares en los doce primeros días tras su estreno directo.

Aparte de las estrellas individuales, incluso las cadenas de televisión y los canales por cable están empezando a recurrir a la distribución directa como una forma de acabar con su dependencia de las cadenas para distribuir sus contenidos.

En octubre de 2014 HBO anunció que vendería una versión de HBO directamente por internet en 2015. CBS, la única cadena de televisión que no forma parte de Hulu, anunció poco después que «CBS All Access» proporcionaría acceso vía web a toda la programación de la cadena.

Cada uno de estos ejemplos es una consecuencia natural del aumento del acceso rápido a internet y de dispositivos que pueden reproducir contenidos audiovisuales. Sin embargo, aparte del crecimiento del streaming, esta forma de distribución de los contenidos audiovisuales tiene un importante efecto secundario... una conexión más directa entre los creadores y los consumidores sin guardianes que controlen el precio o el acceso.

En industrias en las que existen estructuras relativamente rígidas para crear prácticamente monopolios de distribución, este tipo de alteración se está volviendo cada vez más habitual. La mayoría de los ejemplos anteriores se centra en formas de entretenimiento, pero la Distribución innovadora está afectando también a muchas otras industrias.

LA MUERTE DE LAS PUBLICACIONES ACADÉMICAS

A principios de junio de 2014 el sitio web Academia.edu superó el impresionante umbral de los 10 millones de usuarios.

Para la mayoría de esos académicos, el método para exponer sus investigaciones ha sido el mismo durante décadas. Tras realizar estudios, la vía más típica para hacerlos públicos consiste en enviarlos a una publicación académica, la cual ofrece un proceso de revisión por parte de expertos que los certifican. Después ya es posible publicarlos.

Este proceso no sólo ha sido aplicado durante décadas, sino que también genera miles de millones de dólares para un selecto grupo de editoriales que son las propietarias de la inmensa mayoría de las publicaciones, entre las que se incluyen Elsevier (con unos ingresos de 3.200 millones de dólares en 2012) y Springer (1.100 millones de dólares ese mismo año).

Se calcula que ambas empresas poseen márgenes superiores al 35 por ciento gracias al exorbitante coste de sus suscripciones y al relativamente bajo coste de producción de sus contenidos (puesto que a los investigadores y revisores rara vez se les paga).

El objetivo de Price con Academia.edu es transformar esta industria ofreciendo una alternativa viable.

Mientras el principal reto consiste en ofrecer una alternativa viable al valor acreditativo que ofrecen las actuales publicaciones académicas, el tamaño y el uso continuado de la plataforma van en aumento; la web ofrece una alternativa claramente valiosa al cerrado ecosistema de distribución de las publicaciones académicas.

GUERRAS DE DISTRIBUCIÓN

Si la definición de «pionero de la industria» es alguien que libra una dura batalla en nombre de toda una industria, Elon Musk se ajusta indudablemente a dicha descripción. Durante gran parte de 2014 su empresa Tesla Motors luchó públicamente con múltiples estados por el derecho a vender sus coches directamente a los consumidores, sin pasar por distribuidores autorizados tal como hacen todos los otros fabricantes de automóviles.

Sin embargo, a pesar de la prolongada batalla, existen indicios de que los antiguos argumentos de Tesla puedan estar llevando a toda la industria hacia un modelo de ventas más directo y tal vez también hacia otros modelos de negocio. En 2014 fabricantes de automóviles como Volvo y GM probaron la venta de coches por internet en la cual los compradores podían negociar previamente los elementos del vehículo antes de acudir al concesionario únicamente en la fase final del proceso de compra.

BMW ha revolucionado la venta de coches ofreciendo una opción de alquiler de sus vehículos eléctricos a través del programa Drive Now, el cual está siendo probado en ciudades seleccionadas de Estados Unidos, Alemania y otros países.

Cada uno de esos programas piloto está cambiando el modelo tradicional de la venta de coches para incorporar más colaboración, menos relaciones con intermediarios y más experiencias individualizadas.

APORTANDO VALOR EN RUSIA

Cuando la tienda online rusa Lamoda decidió empezar a vender sus artículos a clientes de todo el país a través de internet, se topó con un gran problema: el servicio postal de Rusia era célebre por su escasa fiabilidad.

En lugar de permitir que esa circunstancia le hiciese abrir establecimientos como en otros casos, la empresa tomó la sorprendente decisión de crear su propia flota de cientos de vehículos de reparto y más de 700 repartidores. Esos asesores-repartidores no sólo entregan los productos, sino que están presentes mientras los consumidores los prueban y deciden qué se quedan, e incluso ofrecen consejos sobre moda.

No cabe duda de que esta aproximación directa ha resultado costosa.

No es fácil construir tu propia infraestructura desde la base para entregar productos en un país tan grande como Rusia. Con todo, el sitio web es una de las tiendas online más pujantes del sector, sus vehículos de reparto resultan cada vez más familiares, ya que los rusos se topan con ellos en las carreteras, y ya cuentan con más de 1,5 millones de clientes y unos ingresos estimados en 240 millones de dólares.

En 2014, gracias a sus innovaciones en la cadena de distribución, la tienda llegó a obtener una financiación de 10 millones de euros de la Corporación Financiera Internacional (IFC), miembro del Grupo del Banco Mundial y una de las mayores instituciones internacionales de desarrollo. La inversión se centró en ayudar a apoyar el desarrollo regional de la red de distribución exprés de la compañía, Lamoda Express, como una cadena de suministro modernizada capaz de fomentar un mayor gasto por parte de los consumidores.

POR QUÉ IMPORTA

El ritmo de cambio en la industria musical resulta ser el campo de pruebas perfecto para un modelo más directo que muchas otras industrias se están planteando al mismo tiempo. Entre el constante cambio que tiene lugar en la música, las ventas de automóviles, las ventas al por menor, las publicaciones académicas, e incluso el crecimiento de una popular tienda online rusa, el tema que surge es que se están produciendo innovaciones significativas, no sólo en cuanto a la forma de realizar los productos y los servicios, sino también por lo que respecta a la forma en que se distribuyen y se venden. En su mayoría se centran en alterar los modelos de distribución tradicionales que, en ocasiones, se han aplicado durante décadas.

Es este segundo elemento el que ha adquirido mucha más importancia para ser identificado como una tendencia, ya que potencialmente podría afectar a muchos otros tipos de empresas no relacionadas con ninguna de las industrias mencionadas anteriormente.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Toda empresa que venda productos o servicios en un mercado o a través de canales controlados por un distribuidor central apreciará la influencia de esta tendencia. Por tanto, existe la oportunidad de encontrar formas de aprovechar la audiencia de la que ya dispones y hacer entrega directamente a quienes quieren comprar.

En un mundo en el que el método a través del cual has vendido y distribuido tus productos o servicios está experimentando cambios sísmicos, ¿cómo puedes asegurarte de que tu empresa esté preparada para sobrevivir? Ésta es la pregunta definitiva que esta tendencia obligará a abordar a muchas empresas en 2015.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Haz una gran declaración. Cuando un grupo de granjeros de Dakota del Norte decidió crear un restaurante en la Costa Este llamado Founding Farmers, su idea era, en parte, llevar a Washington DC el modelo de distribución directa de la granja a la mesa. El objetivo, aparte de volver a relacionar a la gente con los agricultores y las fuentes de las que procedían sus alimentos, era situar un restaurante temático en un lugar destacado repleto de gourmets y políticos influyentes. La lección es muy importante de cara a aprovechar el valor de la Distribución innovadora: a veces, la forma ideal de empezar es haciendo una pequeña prueba y construyendo a partir de ahí.

   Acepta el mejor trato (aunque no sea perfecto). A pesar de ser tentador, el modelo de Lamoda es también enormemente caro y complejo. El camino más sencillo es, con mucha diferencia, un modelo de distribución lo suficientemente innovador para ofrecer más control. El modelo para determinar la venta de libros de Amazon es un ejemplo excelente. Ofrece mayores márgenes a los autores y las editoriales, pero, a pesar de todo, sigue distando mucho de ser perfecto, puesto que separa a los autores de los lectores en tanto que Amazon ostenta la propiedad de los datos de los consumidores. La cuestión es que, en ocasiones, utilizar la Distribución innovadora significa elegir la mejor opción y aproximarse a la distribución directa tanto como sea posible.

18. MICROCONSUMO

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

A medida que nuevos modelos de pago y de productos y experiencias están disponibles en porciones pequeñas, múltiples industrias experimentarán con nuevas formas minúsculas de precio y pago.

En 2014, con la premisa de permitir a la gente compartir información acerca de una actividad que anteriormente se mantenía en privado —gastar dinero—, se creó una de las redes sociales de más rápido crecimiento entre jóvenes menores de treinta años, Venmo.

Cuatro años antes, esta herramienta sorprendentemente popular fue concebida por los antiguos compañeros de universidad Andrew Kortina e Iqram Magdon-Ismail después de que uno de ellos se olvidara la cartera cuando viajaba a Filadelfia para visitar al otro. Tras pedir prestados 200 dólares para pasar la semana y batallar con el engorroso proceso de hacer y depositar cheques para arreglar cuentas posteriormente, los amigos crearon una aplicación para solucionar el problema.

En la época en que la pareja lanzó Venmo, en 2010, ya existían muchos productos competitivos, pero nadie imaginaba que el proceso de envío de pagos podría ser también una oportunidad para el compromiso social.

Ese compromiso era lo que diferenciaba a Venmo de otros servicios de pago mediante móvil. Los usuarios podrían enviar pagos instantáneos (vinculados directamente con sus cuentas bancarias) y optar también por publicar pequeños resúmenes de pago, tipo Twitter, con cada transacción.

Esos resúmenes de pago representaban una oportunidad para la creatividad y la personalidad.

Cada breve resumen ofrecía «una visión extraordinariamente íntima de las vidas sociales de la gente», tal como lo describió el colaborador de The Atlantic Eric Levenson. Un usuario entrevistado por Levenson fue aún más lejos, alabando con entusiasmo cómo «realmente dice mucho de los pequeños detalles de las vidas de la gente... Me encanta todo. Soy muy chafardero. Me permite ser muy chafardero».

Al parecer, una gran cantidad de usuarios está de acuerdo. En el primer trimestre de 2014 la aplicación Venmo permitió que se realizasen pagos por valor de 314 millones de dólares, lo cual equivalía al volumen de transacciones de la aplicación de pagos mediante móvil de Starbucks durante el mismo período de tiempo.

¿Qué es lo que hace que una sencilla aplicación de pago mediante móvil que te permite compartir rápidas descripciones de la forma en que estás gastándote el dinero resulte tan atractiva?

Según Magdon-Ismail «una de las razones por las que la gente nos prefiere y nos preferirá en el futuro es simplemente que somos sociales. Obtienes más valor al compartir con amigos».

Esto representa un cambio más importante. A medida que los amigos se acostumbran a hablar de dinero, a describir sus hábitos de consumo y a pagarse unos a otros, les resulta también más fácil compartir los pagos y los gastos de todo, desde carreras de taxi hasta cuentas de bares.

Los servicios de transporte compartido como Uber o Lyft, por ejemplo, ofrecen a amigos la posibilidad de compartir gastos pagando su parte correspondiente de la carrera en taxi. Cada vez más servicios y aplicaciones de múltiples industrias están tratando de aplicar el mismo principio para simplificar el pago compartido.

En conjunto, la aparición de Venmo y el reparto de gastos de transporte son ejemplos de un cambio más amplio que está influyendo en cómo los consumidores esperan pagar y en cómo las empresas se están replanteando cada vez más la manera de cobrar. Esto es microconsumo.

Durante el año pasado, uno de los cambios más extremos ilustrados por esta tendencia ha sido el relativo a la determinación del precio de todo tipo de experiencias y cómo se paga por ellas.

PAGO POR RISA

En el Teatreneu de Barcelona, España, no recibes una garantía de devolución del dinero de la entrada a los espectáculos de monólogos humorísticos que ofrecen a menudo. Sin embargo, te hacen una promesa muy sencilla: si el espectáculo no es divertido, no lo pagas. Por supuesto, te estarás preguntando cómo saben exactamente si crees que el espectáculo es divertido. ¿Y si mientes?

En el Teatreneu, esto sería imposible gracias a un nuevo modelo de pago establecido por el teatro y que suscitó la atención de los medios de comunicación de todo el mundo el año pasado. En el Teatreneu pagas por risa.

El teatro es el primero en experimentar con el reconocimiento facial en todas sus butacas con el fin de controlar exactamente cuánto se ríe la gente. La entrada a sus espectáculos es completamente gratuita, pero los espectadores conectan sus tarjetas de crédito a las tabletas incorporadas en el respaldo de cada butaca de la sala. A lo largo del espectáculo, la tecnología de reconocimiento facial teóricamente detecta cada risa y cobra 0,30 euros por risa hasta un máximo de 24 euros por espectáculo.

Este modelo de «pago por risa» es lo último en micropagos, diseñado con extremada eficiencia para hacer que los consumidores se sientan mejor al pagar únicamente por resultados reales.

La buena noticia es que este modelo también resulta sorprendentemente eficaz a la hora de generar ingresos. Generalmente, los consumidores pagan un precio más elevado, están más contentos con la experiencia. Según Teatreneu, los primeros resultados han mostrado un aumento del 35 por ciento en el número de asistentes y un aumento medio de seis euros por entrada.

PAGO POR TAMAÑO DE PANTALLA

El consejero delegado de DreamWorks Animation, Jeffrey Katzenberg, hace una fascinante predicción sobre el futuro del cine basada en una sencilla realidad financiera: el 98 por ciento de las producciones cinematográficas obtiene el 95 por ciento de sus ingresos en los tres primeros fines de semana posteriores al estreno. A partir de este hecho, Katzenberg predice que la distribución adoptará un modelo de pago de acceso inmediato basado en el modelo de «pago por pulgada vista».

Expuso esta teoría sobre el futuro de la distribución y el cobro en la Milken Global Conference celebrada en Beverly Hills en abril de 2014:

Creo que el modelo cambiará y no se pagará por una ventana de disponibilidad. Una película se estrenará y tendrás diecisiete días, exactamente tres fines de semana, lo cual corresponde al 95 por ciento de los ingresos del 98 por ciento de las películas. El decimoctavo día, esas películas estarán disponibles en todas partes y pagarás en función del tamaño. Por una pantalla de cine se pagarán 15 dólares, por una televisión de 75 pulgadas 4 dólares y por la pantalla de un smartphone 1,99 dólares. El proyecto, que existirá en todo el mundo, cuando tenga lugar, y lo tendrá, reinventará el mundo del cine.

El paso al pago en función del tamaño de la pantalla se ajusta indudablemente al creciente uso de múltiples dispositivos por parte de los consumidores en diferentes momentos. Si los consumidores, tal como predice Katzenberg, estuviesen dispuestos a pagar cantidades diferentes por pantallas diferentes, es lógico pensar que pudieran elegir también cómo consumir contenidos basándose en ese sistema de precios.

SE BUSCA: TU ATENCIÓN

A medida que la conducta relacionada con el consumo de contenidos audiovisuales continúa cambiando entre los consumidores, los anunciantes hacen todo lo posible por no quedarse demasiado rezagados. Es un hecho que tiene en cuenta el director de marketing y desarrollo del Financial Times, Jon Slade.

En 2014, el medio de comunicación internacional fue el primero en hablar de la utilización de «medidores de atención» como un medio para cobrar a los anunciantes no por impresiones o por clics, sino por la cantidad de tiempo que pasaba un consumidor leyendo o interactuando con un contenido concreto.

Sigue habiendo mucha controversia respecto a si el aumento del tiempo que se permanece en una página sirve de algo a un anunciante en un mundo en que cada vez más consumidores tienen «ceguera publicitaria» e ignoran todos los anuncios que aparecen en internet.

Con todo, la combinación de medios de comunicación que reinventan la forma de cobrar a los anunciantes por sus anuncios y el cambio en la manera de determinar los precios de las nuevas producciones por parte de los estudios cinematográficos en función del tamaño de la pantalla dan una idea del potencial de los nuevos modelos de micropago para cambiar la manera en que muchas industrias cobrarán por productos y experiencias en el futuro.

POR QUÉ IMPORTA

A medida que el consumo se desplaza hacia contenidos minúsculos (tal como hemos tratado en profundidad anteriormente en el capítulo «Contenido ojeable»), una serie de industrias cada vez mayor está experimentando con nuevas formas de estructurar los precios de sus experiencias para ajustarse a este comportamiento. Gracias a plataformas como Venmo, los consumidores se acostumbran a realizar pequeñas transacciones y pagos instantáneos a través de dispositivos móviles.

Sin embargo, más allá de permitir micropagos, esta tendencia ilustra que se puede cobrar por las experiencias más importantes en partes más pequeñas, incluso hasta por cada risa en un espectáculo de humor.

A medida que el consumo se produzca en pequeños estallidos y se cobre por las experiencias en incrementos más pequeños, esta tendencia del microconsumo se extenderá a industrias más inesperadas en 2015 mientras se replantean cómo ofrecer transacciones o experiencias.

¿QUIÉN DEBERÍA UTILIZAR ESTA TENDENCIA?

Los primeros en utilizar esta teoría serán los miembros de la industria de contenidos y de los medios de comunicación que trabajan en la creación de nuevos modelos para permitir a la gente pagar por el acceso a los mismos, o para cobrar a los anunciantes por acceder a esos usuarios. Aparte de los editores de contenidos, será muy importante que esta tendencia sea tenida en cuenta por cualquier organización que pueda encontrar formas exclusivas de dividir sus productos o experiencias en fragmentos más pequeños para permitir más pagos preconfigurados, en concreto los que se realizan de manera recurrente. Los fabricantes de automóviles y las agencias de alquiler de coches permitirán a los consumidores alquilar por minutos, las webs informativas cobrarán por artículo. Cualquier industria que pueda replantearse cómo se presentan y se cobran sus servicios puede empezar a utilizar esta tendencia para preparar sus propios modelos para nuevas oportunidades en 2015.

CÓMO UTILIZAR ESTA TENDENCIA

   Sé el primero en aceptar formas de pago diferentes. El año 2014 estuvo plagado de anuncios por parte de una serie de empresas que querían ser «las primeras en aceptar bitcoins» en su campo. Air Baltic fue la primera aerolínea, Meltdown Comics la primera tienda de cómics. Time Inc. fue la primera editorial importante de revistas. En 2015 más marcas aspirarán a ser las primeras en aceptar nuevas formas de pago. Al ser más fáciles de aplicar sin necesidad de grandes inversiones tecnológicas, esta oportunidad de ser los primeros continuará.

   Produce más contenidos minúsculos. Relacionado con la idea de hacer que tus contenidos sean instantáneamente ojeables está el valor de hacer que sean breves y consumibles. Cuando Netflix analizó las sesiones de sus clientes se dio cuenta de que el 87 por ciento de todas las sesiones móviles duraban menos de diez minutos. El único problema era que Netflix no tenía ningún contenido de duración inferior a diez minutos. En consecuencia, en 2014 la marca anunció su intención de crear clips de entre dos y cinco minutos diseñados para los usuarios de dispositivos móviles. Esta misma técnica puede ayudarte también a abordar el deseo de los consumidores por el microconsumo, ofreciéndoles valor en pequeños y digeribles fogonazos.

TERCERA PARTE

GUÍA DE APLICACIÓN DE LAS TENDENCIAS

19. PENSAMIENTO INTERSECCIONAL

CÓMO APLICAR LAS TENDENCIAS A TU NEGOCIO

«Descubrir algo consiste en ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie ha pensado.»

ALBERT SZENT-GYÖRGYI,

premio nobel de Medicina

En 2009 Tom Maas, antiguo ejecutivo de marketing de la destilería Jim Beam, creó por fin su bebida perfecta. Durante años había estado trabajando en el desarrollo y la promoción de una nueva crema de licor basada en la popular bebida láctea tradicional latinoamericana compuesta de canela y almendras, conocida como horchata.

Esta nueva bebida, la RumChata (una mezcla del licor principal y de la bebida inspiradora de su sabor), era una combinación de ron suave, crema de leche y especias como la canela y la vainilla.

La RumChata no fue un éxito instantáneo.

Hicieron falta métodos de venta ingeniosos, pero cuando los bármanes empezaron a comparar su sabor con el de la leche que queda en el fondo de un tazón de cereales Cinnamon Toast Crunch, las ventas empezaron a despegar.

Los bármanes empezaron a utilizar el licor para crear mezclas más elaboradas, lo cual llevó a los distribuidores y comercializadores de licores a adoptar la marca. Al mismo tiempo, la marca llevó a cabo promociones ingeniosas como los recipientes llamados cereal shooter bowls diseñados para servir combinados basados en la RumChata y así hacer crecer la marca.

Al final, la creatividad empezó a dar frutos.

Un reciente artículo publicado en Business Week señalaba que la bebida se había hecho con una quinta parte de la cuota del mercado de cremas de licor en Estados Unidos, valorada en 1.000 millones de dólares, e incluso había empezado a superar en ventas a la crema de licor irlandesa Bayley’s de Diageo (líder histórica) en ciertas regiones.

Pero, lo que es más importante, los expertos describieron la bebida como algo revolucionario gracias a su popularidad como ingrediente para mezclar y para hacer recetas de platos de cocina y pasteles.

CÓMO CREAR UN PRODUCTO REVOLUCIONARIO

La RumChata es un ejemplo perfecto del tipo de resultados que pueden obtenerse al combinar el poder de observación y el conocimiento de la intersección entre la conducta de los consumidores y un espacio en el mercado. Aunque puede que Maas no hubiera utilizado este mismo enfoque de selección de tendencia para dar con la idea que dio origen al producto, en vistas del éxito obtenido podemos aplicar la ingeniería inversa para extraer algunas lecciones del ejemplo.

Al hacerlo, resulta fácil identificar algunas de las tendencias de los últimos años que apoyan claramente el concepto de la RumChata y tal vez pueden explicar parte de su éxito:

•    Un creciente deseo por parte de los consumidores de productos auténticos con historias interesantes.

•    El auge de los programas de cocina en televisión que fomentan la creatividad en los platos cotidianos.

•    El creciente interés de Estados Unidos por la cultura y las tradiciones hispanas.

En retrospectiva, estas observaciones parecen apoyar claramente la aparición de un producto como la RumChata. Desde luego, unir los puntos a toro pasado resulta fácil.

La verdadera pregunta es: ¿Cómo cabe esperar que lo hagas de un modo que te ayude a crear tu propio producto de éxito en un futuro próximo?

UNA INTRODUCCIÓN AL PENSAMIENTO INTERSECCIONAL

Habitualmente, las tendencias son grandes ideas que describen el vertiginoso mundo que nos rodea. Desgraciadamente, el valor de las grandes ideas no se aprecia fácilmente cuando se trata de aplicarlas a situaciones de la vida real.

Chris Sanderson, analista de tendencias de The Future Laboratory, describe las tendencias como «beneficios a la espera de producirse». Por muy tentador que suene, hacer efectivos esos beneficios requiere algo más que habilidad a la hora de identificar, seleccionar y describir una tendencia.

LAS TENDENCIAS SÓLO TIENEN VALOR SI PUEDES APRENDER A APLICARLAS

¿Una tendencia te dice que abandones una línea de productos existente? ¿O que modifiques el enfoque de tu negocio? ¿O que mantengas el rumbo en una dirección que todavía no ha dado frutos? Éstas son la clase de preguntas que probablemente todos nos plantearemos en relación con nuestras empresas y nuestra carrera profesional, y no son fáciles de responder.

La buena noticia es que habitualmente podemos encontrar las respuestas si aplicamos el modelo de pensamiento adecuado. El resto de esta parte del libro está dedicado a proporcionarte las herramientas, procedimientos y conocimientos para poder aplicar las tendencias a tu propio negocio y carrera profesional.

A lo largo de los años que llevo ayudando a organizaciones y estudiantes a aprender a aplicar tendencias, mi planteamiento empieza siempre con el sencillo concepto de intersección.

El pensamiento interseccional es un método para superponer ideas aparentemente inconexas con el fin de generar nuevas ideas, direcciones y estrategias para impulsar tu propio éxito.

La mayoría de veces he utilizado un taller para que los equipos y las marcas apliquen el pensamiento interseccional a sus propios desafíos y creen nuevos enfoques basados en tendencias del mercado. Los capítulos siguientes ofrecen un enfoque paso a paso para conducirte a través de cuatro de los modelos de talleres más populares que acostumbro a utilizar. Antes de implicarse en esos talleres, resulta útil exponer tres principios básicos para la aplicación del pensamiento interseccional a la vida real.

PRINCIPIO 1: FÍJATE EN LAS SIMILITUDES EN LUGAR DE EN LAS DIFERENCIAS

Paolo Nagari es un experto en inteligencia intercultural que enseña a los ejecutivos las habilidades necesarias para triunfar en el extranjero. Sin embargo, a diferencia de muchos otros expertos, su modelo no consiste en enseñar las normas de una cultura concreta. Para triunfar en una cultura distinta a la tuya se requiere algo más que conocimientos teóricos.

La primera norma de Nagari para los ejecutivos consiste en aprender a centrarse en las muchas similitudes existentes entre culturas en lugar de en las diferencias. Se trata de una lección valiosa a la hora de plantearte cómo aplicar también tendencias poco conocidas.

Aunque las historias o la industria que hay detrás de una determinada tendencia puedan parecer desconectadas de las tuyas, siempre hay más similitudes de las que crees. Cuando el antiguo ejecutivo de Coca-Cola Jeff Dunn fue nombrado presidente de Bolthouse Farms en 2008, por ejemplo, entró en una compañía agrícola de miles de millones de dólares que había reventado literalmente la industria de las zanahorias al crear «zanahorias baby».

En la época del nombramiento de Dunn, la venta de zanahorias (y zanahorias baby) estaba sufriendo una caída y necesitaba una solución, de manera que acudió a la agencia publicitaria Crispin Porter + Bogusky (CP+B).

Para la agencia no era un reto más, sino que presentó una idea excepcional para lograr una solución basada en un único hecho: a la gente le gusta picar comida basura y odia que se le diga que coma más sano.

Tal como Omid Farhang, director creativo de CP+B, dijo posteriormente a la revista Fast Company, «la verdad sobre las zanahorias baby es que tienen muchas de las características que tanto definen nuestra comida basura favorita. Son de color naranja neón, son crujientes, se pueden mojar en salsa y son bastante adictivas».

Partiendo de esto, CP+B creó una campaña que persuadía a los consumidores a «comerlas como si fuera comida basura», inspirada en las tácticas de marketing de otras empresas de comida preparada (como Coca-Cola). En los mercados de prueba las ventas aumentaron entre un 10 y un 12 por ciento, todo ello gracias a una campaña basada en las similitudes entre productos tan extraordinariamente diferentes como la comida basura y las verduras.

PRINCIPIO 2: APÁRTATE DELIBERADAMENTE DE TU OBJETIVO

Frans Johansson es un observador entusiasta de las personas y las empresas. Su primer libro, El efecto Medici, trataba magníficamente sobre el poder de las intersecciones entre diferentes industrias y personas como un modo de generar ideas, productos y organizaciones revolucionarias.

En su segundo libro, El momento justo, se centra en la idea relacionada de la serendipia en nuestras vidas y lo que podría hacer cualquiera de nosotros para aumentar las probabilidades de tener nuestros propios encuentros o interacciones casuales con otros.

En este segundo libro, vuelve a contar la conocida historia de la inspiración que provocó la creación de Starbucks, surgida en un viaje realizado por Howard Schultz a Milán, donde vio la proliferación de las cafeterías que servían expresos en cada esquina e imaginó que un tipo de establecimiento similar podría funcionar también en Estados Unidos.

Su idea hizo que Starbucks pasase de ser un proveedor de máquinas de café de calidad a un establecimiento de venta de café. El objetivo original de su viaje a Milán era únicamente asistir a una feria.

Únicamente durante un paseo casual entre su hotel y el centro de convenciones reparó en las cafeterías y le llegó la inspiración. Su historia demuestra que, en ocasiones, es mejor explorar ideas alejadas de tu objetivo principal para que puedas dar con ideas aún mejores que esperan ser descubiertas.

PRINCIPIO 3: ADÉNTRATE EN LO DESCONOCIDO

Si caminas por las calles de Bangkok alrededor de las seis de la tarde un día cualquiera, verás que la gente se detiene por razones aparentemente inexplicables. Pregúntale a cualquiera y te darás cuenta rápidamente de que dos veces al día (a las ocho de la mañana y a las seis de la tarde) suena el himno nacional y los ciudadanos dejan lo que están haciendo y guardan un momento de silencio en señal de respeto.

Una vez has sido testigo de la puesta en práctica de esta tradición cultural, resulta imposible de olvidar. Las experiencias de los viajes son así, tanto si tienen lugar al otro lado del mundo, como si se producen simplemente durante una visita a un lugar desconocido.

Deambular es una forma de exploración que a menudo nos planteamos únicamente cuando viajamos, pero también tiene mucho valor en la vida cotidiana.

En un mundo en el que tenemos un mapa en el bolsillo, listo para guiarnos calle por calle en cualquier dirección, deambular debe ser una opción. Es la metáfora perfecta de por qué es importante el pensamiento interseccional y por qué también puede ser complicado.

Ahora que he expuesto tres principios para utilizar el pensamiento interseccional, hablemos de cómo aplicar las tendencias a tu propia situación con la herramienta que utilizo con más frecuencia: los talleres.

POR QUÉ LOS TALLERES FUNCIONAN

Un taller es un momento definido en el tiempo en el que un individuo o un grupo de personas pueden centrarse en tratar un concepto concreto y generar ideas convincentes sobre cómo utilizarlas de manera eficaz.

Aunque puede parecer una empresa complicada (especialmente si pretendes aplicar las tendencias más individualmente para ti y tu carrera profesional), hay varias razones para plantearse un enfoque basado en talleres a la hora de aplicar las tendencias.

1.   Centra tu atención. Estamos ocupados y habitualmente no tenemos tiempo para sentarnos a pensar en tendencias todo el día. Para asegurarte de que has centrado la atención correctamente, siempre recomiendo destinar un periodo de tiempo determinado para un taller, aunque sea mínimo. El simple acto de asegurarte de reservar ese tiempo de manera separada de tus actividades diarias te ayudará a asegurarte de que parezca significativo y efectivamente lo sea.

2.   Sigue un proceso definido. Hay muchas maneras de diseñar la estructura de lo que se hace en los talleres. Expondré varias de ellas en posteriores capítulos para ayudarte a ponerte en marcha. Elijas la que elijas, lo importante es que, como cualquier reunión positiva, tu taller tenga la estructura adecuada para que los participantes sepan qué esperas lograr y puedan comprometerse a alcanzar los mismos objetivos.

3.   Determina la responsabilidad. Otra razón determinante para que los talleres sean tan eficaces es que ayudan a reunir a la gente adecuada en un momento dado de manera que puedan establecer compromisos relativos a los pasos que han de tomar y a lo que se ha de hacer a continuación. La responsabilidad, desde luego, es igualmente importante en caso de que trabajes solo para decidir cómo aplicar esas tendencias.

Prácticamente cada uno de los muchos talleres que he impartido sobre marketing y tendencias de negocio y futuro empiezan igual, con una presentación de las tendencias. Sin embargo, es importante recordar que, la mayoría de las veces, el objetivo definitivo no es revelar nuevas tendencias.

Un taller es más útil si ya has seguido el procedimiento expuesto en la primera parte de este libro para seleccionar tus propias tendencias o las creadas por otros (como las que aparecen en la segunda parte del libro). El objetivo de cualquier taller sobre tendencias es debatir cómo aplicarlas para hacer frente a tus retos empresariales.

CINCO CLAVES PARA DIRIGIR UN GRAN TALLER SOBRE TENDENCIAS

Al plantearnos utilizar un taller, existen unas cuantas reglas fundamentales básicas que hay que tener en cuenta para que te ayuden a obtener el mejor resultado:

1.   Ten siempre un dinamizador imparcial. Es fácil asumir que la persona más próxima al tema será la persona adecuada para dirigir un taller, pero a menudo no es así. Por el contrario, los mejores directores de talleres son individuos que pueden liderar un debate, mantener el cauce de una conversación y formular preguntas audaces sin caer en la parcialidad o conducir deliberadamente a un grupo hacia una respuesta o un punto de vista determinados.

2.   Fomenta el intercambio, no la crítica. Todos hemos oído el tópico manido de que «en una tormenta de ideas no hay malas ideas». Técnicamente no es cierto. Sí hay malas ideas, ideas que se apartan de la estrategia, ideas imposibles e ideas inútiles. Desgraciadamente, rara vez son fáciles de distinguir en el entorno en tiempo real de un taller. Por este motivo, la mentalidad más adecuada para animar a todos los participantes es aquella en que todo el mundo se compromete a compartir nuevas ideas en lugar de malgastar tiempo y energía en tratar de criticar una idea.

3.   Adopta una mentalidad de «sí y». Los humoristas siempre hablan de la importancia de seguir una escena y enriquecer la narración diciendo siempre «sí y», en lugar de «sí pero» (su prima mucho más negativa). Esta estrategia de sumar te permite construir sobre lo que otros han expresado en lugar de destruirlo, y es uno de los hitos más congruentes de los talleres buenos y eficaces.

4.   Prepárate como un profesional. Si alguna vez has oído la expresión «basura entra, basura sale», deberías saber que es diez veces más aplicable a los talleres. Si no has preparado el material, las ideas y las preguntas adecuadas antes de realizar el taller, raramente serás capaz de generar valor. Esto no significa pasar meses realizando investigaciones, pero sí deberías tener los conocimientos adecuados para asegurarte de que todos los participantes estén lo suficientemente informados para aportar valor durante el taller.

5.   Recapitula y resume. Una de las peores cosas que pueden hacerse tras dedicar tiempo y recursos a dirigir un taller es permitir que toda la gente de la sala se marche sin resumir lo que ha tenido lugar durante el tiempo que habéis compartido. Al dinamizador le corresponde la tarea de resumir las conversaciones, recapitular las acciones a seguir, asegurarse de que todos los que han dedicado su valioso tiempo a participar entiendan qué han logrado colectivamente y qué tendrá que suceder a continuación para mantener el impulso.

LOS CUATRO MODELOS DE TALLERES DE TENDENCIAS

Aunque los formatos y métodos que puedes utilizar en este tipo de taller sean casi infinitos, los siguientes capítulos de esta sección te conducirán a través de cuatro modelos específicos sobre cómo aplicar las tendencias estratégicamente en función de diferentes objetivos.

Los cuatro formatos que trataremos en los capítulos siguientes son:

•    Taller de tendencia del mapa de la experiencia del cliente. Entender paso a paso cómo tus clientes interactúan contigo de modo que puedas aplicar las tendencias en cada paso del proceso.

•    Taller de tendencia de la historia de la marca. Desarrollar una historia o mensaje de marca contundentes diseñados para conectar con clientes, basados en la comprensión y la utilización de las tendencias actuales.

•    Taller de estrategia de negocio. Crear una nueva estrategia de comercialización o de lanzamiento de producto o realizar cambios en un modelo de negocio en función de las tendencias actuales.

•    Taller de tendencia de la cultura de la empresa. Planear tu carrera profesional u optimizar una cultura interna de la empresa y un equipo basados en las tendencias actuales.

PARA EQUIPOS PEQUEÑOS

Una última consideración que quiero expresar antes de examinar a fondo cada uno de esos talleres es cómo aplicarlos si resulta que eres el único propietario o dueño de una empresa muy pequeña sin un gran equipo de personas que puedan participar en algo parecido a un taller.

A pesar de que los capítulos siguientes están escritos específicamente desde el punto de vista de quien cuenta con múltiples participantes en cada tipo de taller, muchas de las lecciones de esos capítulos pueden aplicarse fácilmente también a pequeñas empresas de manera individual.

En caso de que estés solo, puede resultar tentador desestimar el valor de los talleres o incluso del pensamiento interseccional, pero te animo a que les des una oportunidad a esos enfoques. El simple hecho de que no cuentes con un ejército de miembros de equipo no significa que no puedas utilizar los beneficios del pensamiento interseccional y de los talleres para impulsar tu negocio.

20. CÓMO UTILIZAR UN TALLER DE TENDENCIA DEL MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

«Las grandes marcas tienen que ser grandes incorporadoras. Tenemos que ser quienes están ahí fuera escuchando qué sucede en el mundo... e incorporándolo.»

KEVIN PLANK, consejero delegado

de Under Armour

Los líderes visionarios tienen la capacidad de introducirse en la mente del consumidor.

Entienden qué es lo que la gente quiere, en ocasiones incluso antes de que los propios consumidores sean conscientes de ello. Con todo, la intuición es algo difícil de cuantificar y aún más de reproducir. Cartografiar paso a paso la experiencia de un cliente es un proceso que cualquiera puede llevar a cabo, tanto si cuenta con una intuición afinada acerca de las necesidades del consumidor como si no.

En este capítulo aprenderás cómo combinar un mapa de la experiencia de tu cliente con el conocimiento de tendencias importantes para saber cómo podrías cambiar la forma de acceder a ese cliente. En última instancia, el objetivo es ofrecerles una mejor solución, captar su atención más fácilmente y destacar de la competencia.

¿QUÉ ES TRAZAR EL MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE?

Un mapa del viaje de un cliente es un diagrama que ilustra la evolución que experimenta tu cliente ideal al interactuar con tu marca, desde que se plantea comprar hasta que se fideliza.

Si esta evolución resulta familiar es porque la mayoría de cursos de negocios o de marketing enseñan este mismo modelo, denominándolo purchase funnel [‘embudo de compra’] o buying cycle [‘ciclo de venta’]. Lo llames como lo llames, las «fases» de la experiencia de un cliente equivaldrán habitualmente a seis momentos distintos para cualquier marca o producto:

LAS SEIS FASES DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

FASE 0 – El cliente no sabe que necesita un producto o servicio.

Cómo denominar a esta fase: preconciencia, preservicio, generación de necesidad.

FASE 1 – El cliente tiene una necesidad y empieza a buscar soluciones potenciales.

Cómo denominar a esta fase: consciencia, planteamiento, investigación.

FASE 2 – El cliente encuentra soluciones y empieza a comparar alternativas.

Cómo denominar a esta fase: planteamiento, comparación, compra, evaluación.

FASE 3 – El cliente compra un producto, lo recibe y lo utiliza.

Cómo denominar a esta fase: adquisición, compra, conversión, entrega, instalación.

FASE 4 – El cliente utiliza y prueba el producto.

Cómo denominar a esta fase: uso, compromiso, experiencia, activación.

FASE 5 – El cliente habla del producto con otros o se plantea volver a comprarlo.

Cómo denominar a esta fase: defensa, fidelidad, retención, compartir, recomendación.

Dependiendo de cuál sea tu producto o servicio, este modelo puede parecer inmediatamente demasiado complejo. Por lo general, si algunas de esas fases no parecen darse en tu situación, puede deberse únicamente a que suceden tan rápido que aparentemente no puedes influir en ellas.

Cuando un cliente compra una barrita de Snickers, por ejemplo, la idea de que está comparando alternativas puede parecer un análisis excesivo. ¿Cuánto razonamiento hay realmente en una compra impulsiva? No obstante, incluso en esa decisión en una fracción de segundo en la caja del supermercado, el cliente está recorriendo la evolución de su viaje y pensando en cada fase.

OBJETIVO

¿Cuándo deberías utilizar este taller?

El taller del mapa del viaje del cliente es ideal para ayudarte a definir las tácticas concretas que puedes aplicar inmediatamente a diferentes secciones de tu negocio para llegar a los consumidores en el momento más oportuno de su proceso de compra. Mientras que otros talleres pueden ayudarte a centrarte más en la estrategia de negocio o en el mensaje general de la marca, éste se centra en pequeños cambios que llevar a cabo rápidamente con el fin de influir en tu forma de vender y proporcionar experiencias a tus clientes.

PREPARACIÓN

Qué hacer antes del taller

Previamente a este taller, es importante tener una idea claramente definida, no sólo de quiénes son tus clientes, sino del proceso que están llevando a cabo.

Elaborar el mapa de la experiencia de un cliente puede, en ocasiones, ser resultado de una investigación real sobre el terreno con los consumidores. Otras veces se lleva a cabo con un modelo de taller distinto, concebido para ayudar a alumbrar todo el camino que normalmente recorren tus clientes.

Concretamente, he aquí algunos elementos que es importante desarrollar antes de realizar un taller de tendencia sobre el mapa de la experiencia del cliente:

1.   Mapas de la experiencia del cliente. El mapa visual de la experiencia de un cliente es un activo valioso del que disponer cuando trabajas para entender a tu/s cliente/s. El objetivo de la tendencia del mapa del viaje del cliente no es trazar este mapa en el taller, sino utilizarlo como un proyecto al que añadir estrategias y tácticas para utilizar tendencias. Por esa razón, éste es tal vez el elemento de la preparación más importante que hay que desarrollar antes del taller. En caso de que necesites ayuda para hacerlo o no lo hayas hecho nunca antes, más adelante, en este mismo capítulo, encontrarás una lista de recursos que te ayudarán a empezar.

2.   Personajes. Los personajes te permiten crear un modelo de cliente típico más humano y descriptivo, el cual ayuda a todo el equipo a describir a alguien en lugar de describir a una clase de personas o a un grupo demográfico a la hora de plantearte una táctica. A menudo, estos personajes son descritos de manera narrativa, mostrando la respectiva imagen visual del cliente para hacer que sea aún más real. La mayoría de las veces los personajes se construyen a partir de un cliente ya descrito o entrevistado.

3.   Mapas de actores. Un mapa de actores te permite tener en cuenta audiencias fuera del ámbito de los clientes, como pueden ser miembros de la junta, medios de comunicación y socios. La idea de visualizar o enumerar a esos actores te permite disponer de un filtro para plantearte nuevas ideas y asegurarte de que se dirigen a las personas adecuadas.

4.   Segmentos de clientes. La mayoría de empresas rara vez tienen constantemente un único tipo de cliente. Por el contrario, tienen múltiples segmentos basados en líneas de productos, circunstancias regionales o incluso diferentes épocas del año. Conocer esos segmentos puede ayudarte también a definir el viaje del cliente y ver cuánto puede variar entre un segmento y otro. Muchas veces, un enfoque parecido puede funcionar en diversos segmentos. En ocasiones, puedes decidir dividir un taller para tratar segmentos totalmente separados.

PARTICIPANTES

¿Quién debería participar en el taller?

No existen normas establecidas sobre quién tiene que participar en un taller concreto, pero incluso si estás trabajando en un pequeño negocio solo o con otra persona, utilizar un modelo de taller puede aportarte un gran valor.

La siguiente lista se basa en el número ideal de participantes en el taller si puedes lograr implicar a las personas adecuadas y dispones de un equipo lo bastante grande o un amplio círculo de participantes:

1.   Dinamizador (1). El dinamizador es el líder de la conversación y es responsable fundamentalmente de que la sesión se desarrolle según lo previsto, planteando preguntas importantes, profundizando más cuando sea necesario, asegurándose de que ningún participante acapare las intervenciones y resumiendo la sesión y algunas de las conclusiones fundamentales del debate.

2.   Secretario (1). La razón de que la tarea de llevar un registro esté separada del papel del dinamizador es que éste pueda centrarse en el debate. El secretario, sin embargo, debe hacer algo más que limitarse a anotar lo que se dice. El secretario o secretaria tiene que poder aplicar los conocimientos suficientes para captar la esencia de las ideas y relacionarlas en tiempo real.

3.   Participantes (2—12). Asumiendo un papel bastante directo, son las personas que formarán parte del taller y que aportan ideas y valor. En la mayoría de los talleres que he dado en el pasado el número ideal de participantes oscila entre 6 y 12, pero depende enormemente de las preferencias del dinamizador y de las personas que haya en la sala.

4.   La voz del cliente (1). Es importante tratar de implicar a alguien que esté más cerca de los clientes y de su experiencia y que pueda representar la voz de los clientes en la sala en todo momento. Esta persona puede desempeñar también otro papel, pero es importante nombrar a alguien para que sea el principal defensor del cliente durante el taller porque pueden ofrecer una mentalidad fácil de olvidar.

5.   Dinamizador gráfico (opcional). Una de mis adiciones favoritas a este taller, gracias a su carácter visual, es un dinamizador gráfico que pueda plasmar el debate en ilustraciones realizadas en una pizarra en tiempo real. Si bien esto suele llevarlo a cabo un tercero y puede requerir recursos adicionales, su valor puede ser determinante por lo que respecta al impacto que puede tener el taller más allá de sobre los participantes en el mismo.

FORMATO

¿Cómo debería estructurarse el taller?

En lugar de recomendar un modelo para cada situación, incluyo las descripciones de tres modelos habituales que he utilizado en diferentes situaciones según las personas presentes en la sala para aprender a delimitar cómo las tendencias pueden influir en el viaje del cliente.

Puedes seleccionar uno de estos métodos o desarrollar tu propio estilo de cómo estructurar el debate. Cualquiera puede funcionar mientras elabores el tipo de experiencia adecuado para obtener el máximo de los participantes con los que estás trabajando.

1.   Taller de tendencia del mapa de la experiencia del viaje del cliente «un día en la vida». Este modelo se centra en un enfoque paso a paso para llegar al cliente durante varios momentos del día. En función del personaje, los participantes pueden elaborar un programa de un día cualquiera del consumidor. Las ideas pueden centrarse en cómo las tendencias moldean de manera distinta el día de un cliente y en lo que eso significa a la hora de modificar cómo la marca interactúa actualmente con el cliente.

2.   Taller de tendencia del mapa de la experiencia del cliente «Cliente del futuro». En este taller el debate se centra en contrastar el viaje actual de tu cliente con la manera en que puede estar cambiando debido a las tendencias que has descubierto.

El objetivo es desarrollar formas para llegar mejor a los clientes e influir en ellos en medio de ese cambio.

3.   Taller de tendencia del mapa de la experiencia del cliente «Innovador precoz». Este taller está construido en torno a la premisa de destacar y aplicar las lecciones aprendidas de tus primeros clientes y examinarlas en el contexto de tendencias para crear un modelo que indique qué hacer en primer lugar y a quién dirigirse.

RESULTADOS

¿Cuál es el beneficio del taller?

En un taller de tendencia del mapa de la experiencia del cliente, el objetivo definitivo es aplicar tendencias para cambiar la manera en que interactúas con los clientes o interpretas sus necesidades y deseos. Más allá de crear una estrategia general, este taller también es probable que genere muchas ideas acerca de cómo cambiar pequeños aspectos de la experiencia de tu cliente para aprovechar la información de las tendencias y estar listos para el cambiante mundo de los consumidores.

CASO PRÁCTICO

Imagínate que eres el propietario de un establecimiento local de artículos de excursionismo y actividades al aire libre

Como la mayoría, tu negocio tiene que afrontar los retos planteados de competidores mayores y del creciente número de consumidores que recurren a internet para comprar cualquier cosa con sólo apretar un botón.

¿Cómo puedes competir?

Este taller podría ayudarte a desarrollar una estrategia para ello. Suponiendo que no tengas ya alguna, lo primero que harías sería trazar un mapa de la experiencia habitual de tu cliente, ya fuese haciendo una serie de preguntas específicas directamente a los consumidores, ya elaborando una lista y respondiéndola tras observar su conducta.

Éstos son algunos ejemplos de preguntas que puedes plantear:

•    ¿Tienen planeado un viaje antes de llegar a tu tienda con necesidades específicas o simplemente curiosean antes de organizar un viaje?

•    Si han planeado un viaje, ¿lo van a hacer al día siguiente o al cabo de una semana o un mes?

•    ¿Van en busca de asesoramiento por parte de un profesional y a continuación salen y buscan mejores precios, o bien siguen los consejos del experto y compran inmediatamente?

•    ¿En qué situaciones se encuentran habitualmente en las cuales les podría parecer adecuado hablar de tu tienda con otras personas?

Inmediatamente puedes ver cómo ese tipo de preguntas te dan mucha información acerca de su viaje y puedes utilizar los recursos expuestos al final de este capítulo para determinar la experiencia del cliente si no lo has hecho ya.

A partir de ahí, puedes empezar a aplicar tus conocimientos y tendencias empresariales a ese viaje para crear un plan de actuación para competir mejor al año siguiente. Los siguientes son algunos ejemplos de cómo empezar a relacionar las tendencias con los conocimientos que ya tienes de tus clientes:

1.   Cómo utilizar el Estrellato cotidiano. Igual que algunos restaurantes tailandeses tienen un «muro de las llamas» en el que aparecen los pocos clientes que han podido acabarse un bol de curry extremadamente picante, podrías ofrecer algo parecido para que los clientes tuvieran una motivación emocional que les hiciera volver constantemente a verte durante la fase de uso (Fase 4).

2.   Cómo utilizar la Venta inversa. ¿Hasta qué punto es sólida tu tienda online por lo que respecta a ofrecer a los consumidores una alternativa en lugar de limitarse a comparar precios con Amazon cuando están en la fase de compra (Fase 3)? Ponérselo fácil y guiarlos en internet puede ser lo mejor de ambos mundos, muy conveniente para ellos, mientras que a ti te permite tener menos existencias.

3.   Cómo utilizar la Concienciación generalista. ¿Y si pudieses ofrecer una experiencia convincente que se ajustase a la visión del mundo de tus clientes? Si a tus clientes les encanta el aire libre, ¿podrías ofrecer una demostración de un nuevo producto como una forma de conectar con ellos y ofrecerles más valor? Hacer esto de manera proactiva puede ayudarte a llegar a clientes potenciales durante su fase de planteamiento (Fase 1) o incluso en la fase en la que todavía no han decidido comprar nada y no están mirando (Fase 0).

Esas tres tendencias han sido seleccionadas al azar y las he utilizado para ilustrar cómo las tendencias pueden ser aplicadas directamente a un negocio. Dependiendo de tu industria, puede que no necesites todas las tendencias, o es posible que utilices tendencias que has descubierto mediante tus propias investigaciones en lugar de las que aparecen en este libro.

En cualquier caso, utilizar el viaje de tu cliente como punto de partida puede ayudarte a generar tus propias ideas valiosas sobre cómo aplicar esas tendencias para promover más tu negocio o divulgar tu mensaje al mundo.

FUENTES

¿Dónde puedo aprender más sobre experiencias de clientes?

Recomiendo las siguientes fuentes valiosas a aquellos interesados en aprender más sobre el mapa de la experiencia del cliente. Asimismo, puedes compartirlas con un equipo más amplio para ayudar a que todo el mundo se adapte antes de organizar un taller:

1.   Smaply (www.smaply.com). Tal vez el software más completo disponible en internet para poder crear fácilmente mapas de la experiencia del cliente y otra serie de fuentes a las que nos hemos referido en esta parte, como mapas de actores y personajes. Muy recomendable.

2.   Tu mundo en una servilleta, de Dan Roam. Aprender a visualizar un problema es una habilidad especialmente importante para elaborar el mapa de la experiencia del cliente y este taller. El libro de Roam es una de mis fuentes preferidas, y la recomiendo a menudo a mis alumnos para ayudarles a aprender el arte del pensamiento y el dibujo visual.

3.   Smashing Magazine (www.smashingmagazine.com). Aunque fue creada como una página web principalmente destinada a diseñadores y desarrolladores, Smashing Magazine ofrece gran cantidad de información sobre la creación de mapas de la experiencia del cliente, así como sobre pensamiento visual y proyectos digitales. Por lo que respecta a recursos de diseño, es el primero de la lista.

Para una lista en internet de estas fuentes y muchas otras, véase el siguiente enlace:

WWW.ROHITBHARGAVA.COM/NONOBVIOUS/RESOURCES

21. CÓMO UTILIZAR UN TALLER DE TENDENCIA DE NARRACIÓN DE MARCA

«Si quieres emocionar a alguien, tienes que decirte: “Soy un negocio de transmisión emocional. Tengo que afectarles emocionalmente”».

PETER GUBER, productor de Hollywood

y autor del best seller Storytelling para el éxito

Una historia impactante es una razón para creer en tu marca y tus productos, y siempre es importante.

Las tendencias también pueden tener un gran impacto en cómo explicas la historia de tu marca. Por ejemplo, en el capítulo 7 me centré en la tendencia Benevolencia de marca y en cómo describe la creciente importancia que tienen para los consumidores las prácticas éticas de las marcas. Son ejemplos de los elementos de una historia de una marca y son decisivos para inspirar más fidelidad y consideración a los consumidores.

Este capítulo examinará algunos modelos para impartir un taller sobre narración de marca que extrae lecciones de tendencias recientes y las aplica para que puedas explicar una historia más impactante y emotiva sobre tu empresa.

En ocasiones, esto puede implicar añadir un elemento a una historia existente que ya utilizas para tu marca. En otras, puede requerir que expliques una historia completamente nueva influida por las tendencias. En cualquier caso, las técnicas expuestas en este capítulo te resultarán de ayuda.

¿POR QUÉ IMPORTA LA NARRACIÓN DE MARCA?

La narración de marca significa explicar la historia de tu marca de manera emotiva con el fin de inspirar credibilidad y aumentar el compromiso de tus clientes.

Hay un creciente conjunto de pruebas que muestra lo impactantes y necesarias que resultan estas historias.

Para ilustrar por qué importan las historias, tengamos en cuenta el ejemplo de Significant Objects, una página web creada en 2012 por dos escritores llamados Joshua Glenn y Rob Walker. Como experimento, los creadores pidieron a cien escritores famosos que creasen historias sobre productos comprados en un mercadillo por un precio medio de 1,29 dólares cada uno.

Las historias resultantes les ayudaron a vender los objetos en eBay por más de 8.000 dólares, lo que ilustra hasta qué punto una historia puede marcar la diferencia respecto a la cantidad de dinero que la gente está dispuesta a pagar por un producto.

Desgraciadamente, toda esta atención sobre la necesidad de contar historias para vender y promocionar una marca no siempre nos conduce a buenas historias. Internet está llena de páginas «sobre nosotros» que explican poco más que una cronología de actividades, fusiones, cambios de oficina y alquileres notables. Nada de eso equivale a una historia.

Desgraciadamente, si no cuentas ya con una historia de marca bien elaborada detrás de tu misión y tus productos, realizar un taller para actualizar o dar forma a la historia de tu marca no te servirá de mucho.

En mi primer libro, Personality Not Included, presenté un modelo para aprender a desarrollar y difundir la historia de tu marca inspirado en los guionistas y cineastas de Hollywood. Si tienes que empezar a desarrollar o actualizar la historia de tu marca, ve al final del capítulo, donde encontrarás un enlace a una página de fuentes que incluye varios extractos y descargas gratuitas de ese libro que podrán servirte de ayuda.

Puedes optar por usar uno de los cinco modelos expuestos en Personality Not Included, o desarrollar tu propia historia de manera independiente. En cualquier caso, es importante estar seguro de que tienes una historia bien construida antes de empezar a utilizar este taller para mejorarla y darle forma con las tendencias actuales.

OBJETIVO

¿Cuándo deberías utilizar este taller?

Los sentimientos de los consumidores cambian constantemente y, por muy impactante que sea la historia de tu marca, siempre existirá la necesidad de volver atrás y asegurarte de que sea tan actual y valiosa como sea posible. Este taller es ideal para plantearte revisar anualmente la historia de tu marca, cómo se difunde y cómo podría optimizarse para el año siguiente en función de las tendencias actuales.

Aparte de hacerlo anualmente, esto podría ser también especialmente valioso si estás inmerso en el lanzamiento de una nueva gama de productos o modificando el enfoque de tu negocio de un modo que haga necesario que te replantees cómo has estado divulgando anteriormente al mundo la historia de tu empresa.

PREPARACIÓN

Qué hacer antes del taller

La preparación más importante para este taller (aparte de tener una historia de la marca) consiste en recopilar e inspeccionar los diferentes canales y activos existentes para difundir la historia de tu marca. Ello incluye desde sitios web y páginas de inicio hasta folletos e informes, pasando por material de empaquetado. Cualquier cosa que apoye la historia de tu marca puede ser relevante, e inspeccionar todo ese material es importante para que puedas centrar el alcance de tu taller.

Otra cosa que puede prepararte para este taller, dependiendo de la estructura que decidas usar, es examinar los mensajes y las historias de la competencia utilizados en el mercado. Cuanto más sepas de las historias que cuentan tus competidores, mejor podrás elaborar una estrategia que destaque por su exclusividad.

PARTICIPANTES

¿Quién debería participar en el taller?

Como en el caso del taller de la tendencia del mapa de la experiencia del cliente, no hay una norma establecida sobre quién tiene que participar en un taller de historia de la marca. Una vez más, aunque trabajes en un pequeño negocio solo o con otra persona, seguir este procedimiento puede proporcionarte resultados valiosos a tener en cuenta.

La lista que se muestra a continuación es un punto de partida recomendado basado en mis experiencias anteriores al impartir este tipo de talleres:

1.   Dinamizador (1). El dinamizador es el líder de la conversación y el responsable principal de mantener el curso de la sesión, plantea preguntas importantes, profundiza más cuando sea necesario, se asegura de que ningún participante acapare las intervenciones y resume la sesión y algunas de las conclusiones fundamentales del debate.

2.   Secretario (1). La razón de que la tarea de llevar un registro esté separada del papel del dinamizador es que éste pueda centrarse en el debate. El secretario, sin embargo, debe hacer algo más que limitarse a anotar lo que se dice. Tiene que poder aplicar los conocimientos suficientes para captar la esencia de las ideas y relacionarlas en tiempo real.

3.   Participantes (2-4). En un taller de historia de la marca, es preferible trabajar con un grupo pequeño, porque contar historias puede ser muy subjetivo. La realidad es que, de todas formas, la mayor parte del tiempo, un grupo central de personas trabajará habitualmente en elaborar la mayor parte de la narración en nombre de una marca, de modo que tener en la sala a las personas más importantes en lugar de a todos los actores posibles resulta más eficaz.

4.   Creadores de contenidos (1-2). En función de los resultados de este taller, es probable que haya algunas personas que necesiten producir contenidos en algún formato (escritos, en audio o vídeo).

Contar con la participación en el taller de al menos uno de esos creadores puede ser muy valioso a la hora de asegurarte de que las decisiones y conversaciones no se pierden en la traducción. Otro beneficio es que el creador de contenidos se siente implicado en el proceso y capacitado para aportar valor.

FORMATO

¿Cómo debería estructurarse el taller?

Los talleres de historia de la marca son a menudo los más exclusivos y creativos, lo cual hace que sean especialmente interesantes y emocionantes. Desgraciadamente, también pueden tener el máximo potencial para desviar la atención y caer en distracciones menos valiosas. Para asegurarte de que tu taller se mantiene en el camino correcto, es importante realizar un enfoque estructurado en relación con cómo hablarán de la narración los participantes.

Los dos modelos siguientes exponen ejemplos de enfoques que han funcionado en el pasado para fomentar las ideas y el debate sin salirse del camino adecuado. Si van acompañados de un resultado contundente al final del taller (especialmente si se trabaja en equipo para resolver retos) pueden ser muy eficaces:

1.   Taller de tendencia de historia de la marca «Origen y trasfondo». Probablemente la historia más frecuente tras la mayoría de marcas es la historia de cómo se crearon la empresa o sus productos. ¿Cuál fue la inspiración? ¿Conecta con los consumidores en este paisaje de medios de comunicación modernos? Este modelo de taller aborda estas preguntas centrando el diálogo en el fundador o fundadores y en la historia del origen de tu marca y, posteriormente, plantea preguntas relacionadas con cómo las nuevas tendencias pueden cambiar o alterar dicha historia.

2.   Taller de tendencia de historia de la marca «El cliente como héroe». Otra forma de enfocar la historia de la marca es presentando a tu empleado como el auténtico héroe y representante de la marca. En este modelo trabajas para utilizar las tendencias con el fin de informar cómo tu historia puede ser contada desde el punto de vista de un cliente y cómo eso puede cambiar en función de las nuevas tendencias del consumo, la cultura y los medios de comunicación identificadas en el mercado.

RESULTADOS

¿Cuál es el beneficio del taller?

El objetivo definitivo de este taller es optimizar la historia de tu marca de un modo que utilice las últimas tendencias para ser más impactante, creíble o eficaz. Para hacer eso se requiere entender cómo se está explicando la historia actualmente y los puntos clave, ya sea en la propia historia o en los canales utilizados para difundirla, que pueden adaptarse.

Si se realiza correctamente, este taller puede ayudarte a proyectar la historia existente en el futuro y presentarla de una manera que maximice su probable eficacia.

CASO PRÁCTICO

Imagínate que trabajas en un despacho de abogados de tamaño medio

Trabajas con individuos (B2C) y empresas (B2B) en diversas especialidades. Por lo que respecta a la comunicación, te mueves en un ámbito muy serio y regulado, donde cada comunicación debe ser deliberada y hay muy poco interés en llevar a cabo innovaciones extravagantes o no demostradas.

¿Cómo puedes usar las tendencias para explicar tu historia al mundo de manera más autorizada sin vulnerar las convenciones de la industria o ser demasiado informal?

El primer paso a la hora de hacer la narración es apartarse de la forma tendenciosa con la que la mayoría de nosotros nos describimos. Una lista de viñetas no es una historia.

Por el contrario, piensa en cómo tus clientes confían en tu empresa y qué creen cuando deciden trabajar directamente contigo. ¿Te eligen basándose en la reputación de tus socios? ¿Llegan a través de recomendaciones personales? ¿Tienes diferentes grupos de clientes con razones extremadamente diferentes para hacer algo?

Hacer este tipo de preguntas puede llevarte a pensar cómo aplicar tendencias específicas a la historia de tu marca que estás explicando actualmente. Por ejemplo, he aquí unas cuantas maneras en que la Tendencias no obvias de 2015 pueden transformar la forma de difundir la historia de tu marca:

1.   Cómo utilizar el Contenido ojeable. La menguante capacidad de atención humana es una realidad a la que tiene que enfrentarse cualquier industria, pero en el mundo de los servicios profesionales significa también que tienes que presentar la historia de tus beneficios y tu valor exclusivo de manera más rápida y con menos ostentación. Esto podría significar reescribir los titulares en los catálogos impresos o en las páginas web, pero también provocar un cambio en la forma de elaboración de los propios documentos legales y un enfoque corporativo hacia el uso de un lenguaje más sencillo.

2.   Cómo utilizar la Simperfección. A nadie le gusta reconocer sus errores y en el mundo legal este tipo de admisión podría conllevar responsabilidad. Aun así, utilizar esta tendencia para demostrar la humanidad de tus colegas y del despacho puede contribuir a inspirar más confianza en lugar de reducirla. Imagina, por ejemplo, que los abogados revelan cierta información confidencial en sus biografías profesionales para añadir un elemento humano. Los clientes potenciales que aspiran a ser representados por humanos y no por robots con formación legal (en otras palabras, la mayoría de la gente) pueden conectar mucho mejor con personas reales.

Este enfoque puede hacer que vean tu despacho como una entidad con la que es mucho más fácil y deseable trabajar.

3.   Cómo utilizar la Benevolencia de marca. La mayoría de despachos de abogados tiene algún tipo de programa filantrópico, pero cualquier debate al respecto suele limitarse a cuántas horas dedicaron los empleados o a cuánto dinero fue donado por el propio despacho. En lugar de eso, por qué no fomentar más actos cotidianos benéficos, como pequeñas donaciones por parte de los empleados a campañas particulares de financiación o a aplaudir las historias de los actos filantrópicos personales de los empleados. Esas historias van mucho más allá de simples viñetas para ilustrar los auténticos principios en los que cree tu despacho y en por qué vale la pena hacer negocios contigo.

Todo despacho de abogados, como cualquier empresa, tiene deseos de innovación e ideas diferentes. El tuyo puede estar en la zona alta o baja del espectro de los innovadores. Independientemente de lo innovador que consideres que es tu negocio, las tendencias son sólo un marco para permitirte pensar en lo que necesitas hacer o cambiar a continuación en relación con tu actual forma de actuar.

Los ejemplos anteriores han sido seleccionados al azar y son aplicables a un tipo de empresa muy específica (un despacho de abogados de tamaño medio), pero la perspectiva general que nos da ese ejemplo es simplemente lo flexibles que pueden ser esas tendencias para provocar cambios en la historia de tu marca para ayudarte a inspirar más credibilidad y defensa por parte de tu cartera de clientes.

FUENTES

¿DÓNDE PUEDO APRENDER MÁS ACERCA DE HISTORIA DE LA MARCA?

Las fuentes mencionadas a continuación son valiosas a la hora de ayudarte a desarrollar o adaptar la historia de tu marca:

1.   Resonancia, de Nancy Duarte. Ésta es una de las fuentes que prefiero recomendar cuando se trata de llevar a cabo una presentación sorprendente sobre un escenario o hay que construir una historia más impactante. Este libro no sólo te ayudará a realizar gráficos con los que visualizar tu historia, sino que también te proporcionará un plan probado para que cualquier historia sea tan eficaz como sea posible.

2.   Storytelling para el éxito, de Peter Guber. El libro de Guber está plagado de anécdotas e historias personales de sus encuentros con algunos de los más increíbles contadores de historias del mundo. Este libro te introducirá en conversaciones con maestros como David Copperfield o el Dalai Lama y condensará sus lecciones en valiosas perlas de sabiduría que puedes utilizar en tus propios intentos narrativos.

3.   Lead with a Story, de Paul Smith. La tendencia a la investigación de este libro hace que su lectura sea especialmente valiosa para ayudarte a cuantificar y a mejorar tu capacidad, no sólo de transmitir historias a los consumidores, sino también de utilizarlas para dirigir y motivar a tus empleados y a las personas más próximas a tu empresa que están en situación de contar tu historia en tu nombre.

Para una lista en internet de estas fuentes y muchas otras (incluyendo un capítulo gratuito sobre contar historias de Personality Not Included), véase el siguiente enlace:

WWW.ROHITBHARGAVA.COM/NONOBVIOUS/RESOURCES

22. CÓMO UTILIZAR UN TALLER DE TENDENCIA DE ESTRATEGIA DE NEGOCIO

«Por muy bonita que sea la estrategia, de vez en cuando deberías mirar los resultados.»

WINSTON CHURCHILL, primer

ministro británico

¿Y si de la noche a la mañana tuvieras que cambiar la forma en que vendes tus productos o servicios?

El máximo potencial de la utilización de tendencias es que éstas pueden llevarte a adoptar un gran cambio de estrategia en tu empresa, no sólo en la manera de promocionarla. La inspiración para este taller, por tanto, procede de empresas que tratan de hacer evolucionar sus modelos y planteamientos de negocio para cumplir con las cambiantes exigencias de los consumidores.

En años anteriores, tendencias más amplias en torno a la economía de colaboración o la creación de aplicaciones móviles han posibilitado nuevas formas de vender y comprar. Una de mis tendencias de 2014 describió este cambio bajo el término de Comercio por suscripción, en la cual empresas de múltiples industrias que iban desde los cines hasta los fabricantes de automóviles empezaron a utilizar suscripciones como una nueva forma de vender productos o experiencias que anteriormente sólo se vendían a la carta.

En este capítulo, nos fijaremos en los diferentes elementos de una estrategia de negocio y en cómo puedes empezar a pensar en aplicar tendencias a la estrategia que utilizas para dirigir el tuyo. Tanto si tienes una estrategia de negocio claramente delimitada, como si la idea de una estrategia de negocio te parece una exageración, este capítulo te ayudará a considerar cómo las últimas tendencias de negocio pueden ser de aplicación y puede valer la pena tenerlas en cuenta.

¿QUÉ ES ESTRATEGIA DE NEGOCIO?

Por supuesto que ya sabes qué es la estrategia de negocio, pero la razón por la que planteo aquí la pregunta es que tenemos una idea común de algunos componentes de estrategia que este taller puede ayudarte a abordar.

Tu estrategia de negocio es más que una simple declaración de lo que vendes.

Éstos son cinco elementos específicos de tu estrategia para los cuales realizar este taller puede resultar de utilidad:

1.   Misión. Por qué haces lo que haces (y en qué crees).

2.   Posicionamiento. Qué hace que tu marca sea única en comparación con tu competencia.

3.   Modelo de negocio. Cómo cobras a tus clientes y ganas dinero.

4.   Productos y servicios. ¿Qué vendes a tus clientes?

5.   Innovación para el futuro. Qué productos o servicios nuevos ofrecerás más adelante.

El resto del presente capítulo expondrá algunas técnicas y métodos para examinar estos cinco elementos y cómo pueden cambiar en tu negocio al valorar la influencia que tienen las tendencias sobre los mismos.

OBJETIVO

¿Cuándo deberías utilizar este taller?

Aunque no existe un programa determinado para que revises tu estrategia de negocio, puede ser importante hacerlo de manera anual, simplemente porque es posible que a principios de año haya muchos informes sobre tendencias y nuevos estudios que puede valer la pena tener en cuenta.

Aparte de eso, he aquí otras situaciones en las que parece lógico revisar tu estrategia de negocio en general:

•    Un nuevo competidor está cambiando el panorama de la industria.

•    A tu negocio se le plantean desafíos regionales nuevos o diferentes.

•    La innovación tecnológica ha cambiado la forma de funcionamiento habitual de tu industria.

•    Las expectativas de los consumidores han cambiado drásticamente en tu industria.

•    Vas a introducir en el mercado un producto nuevo e innovador.

•    El liderazgo de tu organización ha cambiado y el nuevo líder quiere dejar su impronta.

Es probable que haya muchas otras situaciones en las que este taller pueda resultar útil, pero en esta lista se incluyen únicamente algunas de las más habituales.

PREPARACIÓN

¿Qué hacer antes del taller?

La preparación para este taller depende del tipo de enfoque que se le vaya a dar; sin embargo, cuanta más información puedas recopilar acerca de la manera en la que haces negocios y ganas dinero en la actualidad, mejor. También resulta útil recabar toda la información pública disponible acerca de la misión de tu organización y la empleada por tu competencia.

Disponer de algún tipo de ilustración o descripción de tu modelo de negocio, así como de un mapa de todos tus productos y servicios (tanto existentes como planeados) puede también ser de ayuda en este taller.

PARTICIPANTES

¿Quién debería participar en el taller?

Los papeles en un taller de esta tendencia son bastante parecidos a los de los otros talleres

mencionados anteriormente. La diferencia fundamental de un taller estratégico es que tiende a funcionar mejor con menos participantes, porque de una sesión de estrategia es más habitual que se generen más auténticas decisiones en el propio taller, en lugar de generarse un marco teórico en el que trabajar y actuar posteriormente.

Hecha esta recomendación, ésta es la lista de participantes propuesta:

1.   Dinamizador (1). El dinamizador es el líder de la conversación y el responsable principal de mantener el curso de la sesión, planteando preguntas importantes, profundizando más cuando sea necesario, asegurándose de que ningún participante acapare las intervenciones y resumiendo la sesión y algunas de las conclusiones fundamentales del debate.

2.   Secretario (1). La razón de que la tarea de llevar un registro esté separada del papel del dinamizador es que éste pueda centrarse en el debate. El secretario, sin embargo, debe hacer algo más que limitarse a anotar lo que se dice. Tiene que poder aplicar los conocimientos suficientes para captar la esencia de las ideas y relacionarlas en tiempo real.

3.   Participantes (2-4). Al debatir sobre la estrategia de negocio, es preferible trabajar con un grupo de participantes más reducido porque es más fácil lograr un consenso y planear auténticas decisiones durante el taller. Entre los participantes ideales en el taller se incluirían asesores externos, inversores, etc., que tal vez no formen parte de las operaciones cotidianas de una empresa pero pueden aportar puntos de vista valiosos a niveles más altos.

FORMATO

¿Cómo debería estructurarse el taller?

Los mejores talleres de tendencia de estrategia de negocio empiezan con una idea clara del reto o el problema que pretendes resolver. Articular una buena pregunta con la que iniciar el taller hará que de él surjan mejores soluciones y estrategias. Aunque el desafío en el que te centres puede ser casi cualquiera, éstos son algunos de los desafíos o problemas empresariales más habituales que pueden llevarte a realizar un taller de tendencia de estrategia de negocio:

•    Por alguna razón (conocida o desconocida) estás perdiendo cuota de mercado o ventas.

•    Uno de tus competidores está creciendo rápidamente y ello está afectando a tu negocio.

•    Tienes un problema de dotación de recursos por lo que respecta a contratar o conservar al mejor personal.

•    Ha habido alguna nueva normativa o algún cambio en la industria que crea una nueva oportunidad.

Una vez sepas cuál es el desafío al que se enfrenta tu empresa, podrás centrar la conversación durante el taller en pensar cómo modificar tu estrategia de negocio para afrontarlo. Para ello existen dos modelos de talleres que he utilizado tradicionalmente para ayudar a las empresas a replantearse su estrategia de negocio:

1.   Taller de tendencia de estrategia de negocio «Recreación de modelo».

Toda buena tendencia presenta ejemplos de empresas y organizaciones que la utilizan bien. Estas historias de éxito pueden ofrecer el telón de fondo perfecto para un debate en un taller acerca de cómo tu empresa podría aplicarse exactamente las mismas lecciones. Para ello, selecciona una empresa (o varias) que usen una estrategia de negocio que tu equipo considere innovadora. Utiliza esas empresas como patrón para pensar cómo tu compañía podría hacer exactamente lo que ellas hacen. Posteriormente, puedes retroceder y debatir cómo llevarlo a la práctica y elaborar a partir de esa posición extrema algo más personalizado.

2.   Taller de tendencia de estrategia de negocio «Ruleta de eslóganes».

Una de las cosas más impactantes que puedes hacer para iniciar un debate sobre posicionamiento de marca es comparar el eslogan de tu marca con el de tu competencia. La mayoría de las veces resulta difícil distinguirlos. Partiendo de esa lista de eslóganes sorprendentemente genéricos (como suelen ser), desafía a los participantes a utilizar tendencias para pensar cómo describir de manera diferente el valor exclusivo de tu negocio con un lenguaje que tu competencia no esté utilizando. Este desafío provoca a menudo que te replantees la estrategia de negocio que hay detrás.

RESULTADOS

¿Cuál es el beneficio del taller?

El taller de tendencia de estrategia de negocio está diseñado para ayudarte a pensar en los grandes elementos de tu negocio, desde el posicionamiento general de tu empresa hasta los productos y servicios que ofreces. Al revisar las tendencias relacionadas con la estrategia general de tu negocio, puedes empezar a replantearte la forma de abordar tu negocio y de realizar los cambios necesarios para competir en el nuevo mundo y asegurarte de ser tan exclusivo como sea posible.

CASO PRÁCTICO

Imagínate que trabajas en un centro de cirugía dental...

La mayoría de tus pacientes te llegan a través de recomendaciones y confías en que dentistas y médicos de cabecera te envíen a sus pacientes. Desgraciadamente, sucede que también ofreces un tipo de servicio que el ciento por ciento de tus pacientes espera no necesitar.

Acudir a tu consulta es señal de que algo ha ido mal y, normalmente, va a conllevar dolor a la salida. ¿Cómo puedes transformar esta impresión negativa a corto plazo en una experiencia positiva a largo plazo que recomendarán a otros?

Al menos tienes a tu favor el beneficio de la necesidad. Lo normal es que todo el mundo que vaya a verte realmente lo necesite. Teniendo esto en cuenta, ¿cómo pueden las tendencias modelar la estrategia de tu negocio si ofreces un servicio tan directo que está promocionado principalmente por la voluntad de otros médicos de transferirte sus pacientes?

Lo principal es decidir con qué tendencias empezar la tormenta de ideas, y lo segundo, desarrollar ideas valiosas para utilizarlas. Éstos son algunos ejemplos de cómo hacerlo basándonos en tres tendencias del informe de este año:

1.   Cómo utilizar el Microconsumo. El mismo principio de un club de comedia que cobra por risas podría ser de aplicación también en tus servicios. ¿Y si, por ejemplo, garantizases a tus clientes que podrán volver al trabajo al cabo de cuatro horas de la visita o de lo contrario les harás un descuento? O podrías asociarte con un servicio de aparcacoches y cobrar a los clientes un pequeño recargo por un servicio de transporte personalizado. La idea principal de esta tendencia es que en lugar de pagar una única cantidad los pacientes se acostumbren a diferentes modelos de pago con diversas entregas de dinero para recibir a cambio mejores servicios.

2.   Cómo utilizar la Selfie confianza. La cultura de compartir todo por internet instantáneamente significa que tendrás pacientes que querrán compartir la experiencia en cuanto suceda. El problema es que una intervención quirúrgica dental es un momento en el que casi nadie tiene demasiada confianza en sí mismo. Así que, ¿cómo podrías cambiar eso? Una manera de hacerlo sería permitir a los pacientes utilizar una aplicación tipo Facetune mientras están en la sala de espera para crear una imagen de cómo será su nueva sonrisa. Otra podría ser utilizar pantallas y fondos interesantes en el consultorio para fomentar la comunicación, haciendo al mismo tiempo que en esos selfies tuviese más importancia el fondo que los propios pacientes.

3.   Cómo utilizar la Adaptación al estado de ánimo. Utilizar la ampliamente documentada influencia del estado de ánimo en cómo perciben las personas una experiencia es una tendencia muy importante a tener en cuenta en el contexto de un centro de cirugía dental. Por ejemplo, ¿con qué tonos pintas las paredes para tranquilizar a tus pacientes? ¿Cómo puedes hacer que estén de buen humor cuando te vean por primera vez para que tengan más probabilidades de recordar la experiencia general como algo menos desagradable o doloroso de lo que esperaban? Sólo responder estas preguntas ya podría tener gran importancia.

FUENTES

¿Dónde puedo aprender más sobre estrategia de negocio?

Para construir o replantearte tu estrategia de negocio, he aquí algunas de mis fuentes favoritas, tanto para utilizarlas como para recomendarlas a los demás:

•    Generación de modelos de negocio, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Este libro ilustrado y ampliamente recomendable es una recopilación de técnicas creadas conjuntamente por 470 estrategas y contiene gran cantidad de tablas, diagramas y metodologías útiles. Es el libro definitivo de los modelos de negocio, no para ser leído de cabo a rabo, sino que resulta más útil ojearlo y buscar ideas que puedan inspirarte de manera casual.

•    Posicionamiento, de Al Ries y Jack Trout. A pesar de tratarse de un clásico moderno, este libro sigue siendo uno de los más impactantes y aplicables que leerás jamás acerca de cómo lograr el posicionamiento de una empresa, una estrategia de orientación al mercado, y destacar en el mercado. Tiene que estar en tu biblioteca si no lo está ya.

•    Different, de Youngme Moon. Pocos libros de negocios son a la vez profundos, útiles y están bien escritos, pero éste lo tiene todo. Construido en torno a una idea fundamentalmente sencilla de que la clave del éxito consiste en ser diferente, la popular profesora de Harvard Youngme Moon expone un punto de vista sorprendentemente único sobre una de las ideas más habitualmente debatidas en el ámbito empresarial.

Para una lista en internet de estas fuentes y muchas otras, véase el siguiente enlace:

WWW.ROHITBHARGAVA.COM/NONOBVIOUS/RESOURCES

23. CÓMO UTILIZAR UN TALLER DE TENDENCIA DE CULTURA CORPORATIVA

«Si captas correctamente la cultura, todo lo demás fluirá de manera natural.»

TONY HSEISH, consejero delegado de Zappos

Nunca ha habido una época mejor para ser empleado.

Cada semana aparecen nuevas historias de empresas que se superan unas a otras con nuevos beneficios diseñados para hacer de ellas un lugar más agradable y generoso en el que trabajar.

Starbucks anunció recientemente un nuevo programa destinado a pagar una parte de los gastos universitarios a sus camareros. Nestlé ha creado un ambicioso programa de formación de marketing digital de ocho meses de duración para elevar el rendimiento de sus trabajadores y fomentar la aparición de líderes potenciales. Prácticamente todas las empresas tecnológicas importantes de Silicon Valley ofrecen desde comida gratis hasta masajes en un intento desesperado de conservar a sus mejores empleados.

Todo esto puede parecer únicamente el envoltorio de una auténtica cultura corporativa, pero son símbolos evidentes de una nueva manera de invertir en los empleados y en la cultura de la empresa. En este capítulo, aprenderás algunas técnicas para evaluar tu actual cultura corporativa y utilizar las tendencias para pensar de manera diferente cómo motivar a tu personal o cómo motivarte si resultas ser tú parte de dicho personal.

¿QUÉ ES LA CULTURA CORPORATIVA?

Después de tanto hablar de cultura corporativa, ésta puede malinterpretarse de forma general y confundirse con las políticas de actuación y las directrices a seguir por parte de los empleados.

La cultura es algo más que una lista de lo que se puede y lo que no se puede hacer.

Hay una razón por la cual Zappos se ha convertido en el ejemplo de facto de una asombrosa cultura corporativa. Los empleados de la empresa no sólo hacen contribuciones a un Libro cultural con una extensión de cientos de páginas, sino que son célebres por ser tan fanáticos por lo que respecta a que la cultura se ajuste bien que ofrecen incentivos económicos a los empleados recién contratados para que se marchen si no se adaptan.

¿Destina tu empresa tiempo y atención a conseguir el personal adecuado y a crear una cultura para conservarlo? Es una pregunta que vale la pena hacerse, pero resulta muy difícil imaginar cómo influir de maneras que no sean demasiado complejas o difíciles de poner en práctica.

Los modelos de talleres expuestos en este capítulo abordarán este problema desde el ángulo de nuevas tendencias que modifican la forma en que los empleados conectan (o no) con las empresas para las que trabajan. Si entiendes las tendencias, puedes empezar a centrarte en cómo mejorar aspectos muy concretos de tu cultura y obtener los beneficios en términos de ser un lugar de trabajo más deseable y retener a los mejores miembros de tu equipo.

OBJETIVO

¿Cuándo deberías utilizar este taller?

Nunca es mal momento para centrarte en la cultura corporativa; no obstante, puede resultar más urgente si te encuentras en una situación en que estás a punto de contratar a un número considerable de nuevos empleados o, tal vez, hay algún cambio en la directiva o varios empleados que se han marchado en un breve espacio de tiempo.

Replantearte una cultura corporativa puede ser también una magnífica manera de fomentar una mayor productividad, de sacar lo mejor del personal que ya forma parte de tu equipo o simplemente de crear una experiencia laboral diaria más positiva para todos los implicados.

PREPARACIÓN

¿Qué hacer antes del taller?

La mejor aportación antes de dar comienzo a este taller es siempre empezar recopilando comentarios sobre la cultura existente, tanto por parte de los empleados como tal vez de los clientes. Puedes optar por utilizar una encuesta o cuestionario o celebrar algún tipo de mesa redonda para escuchar sugerencias o descripciones acerca de tu cultura actual.

Sea cual sea el método que elijas, éstas son algunas preguntas tipo que puedes plantearte formular para evaluar tu cultura actual, y son igualmente valiosas si puedes formularlas y contestarlas honestamente por ti mismo:

•    ¿Sabes a qué aspira la empresa y crees en esa misión?

•    ¿Crees que tienes las herramientas y conocimientos necesarios para desempeñar tu trabajo cada día?

•    ¿Sientes que se confía en ti para que realices tu trabajo de manera independiente?

•    ¿Recomendarías nuestra empresa a tus amigos como un buen lugar de trabajo?

•    ¿Por lo general te gustan tus compañeros?

Como sin duda habrás notado, la mayoría de estas preguntas están diseñadas para que un empleado evalúe una cultura corporativa basándose en la atribución de poderes, la camaradería y la misión general de la compañía.

Aparte de este enfoque informal, si quieres profundizar más en tu cultura corporativa en preparación de un taller, éstas son algunas de las mejores herramientas y valoraciones que puedes encontrar en internet y que van más allá del método relativamente sencillo de un sondeo basado en preguntas:

•    Culture That Works (www.culturethatworks.net). Un test de evaluación descargable sencillo y fácil de utilizar de los consultores de cultura organizativa Jamie Notter y Maddie Grant.

•    The Oz Principle (www.ozprinciple.com). Esta página web, que acompaña a un trío de best sellers sobre cultura corporativa, contiene una amplia serie de fuentes gratuitas de internet, seminarios virtuales, software e información ampliada sobre cómo evaluar y mejorar tu cultura corporativa.

•    Zappos Insights (www.zapposinsights.com). Esta web contiene gran cantidad de recursos de Zappos, incluido el Libro cultural, seminarios virtuales y otros consejos gratuitos sobre cómo evaluar tu cultura.

PARTICIPANTES

¿Quién debería participar en este taller?

Este taller se centra en métodos para utilizar tendencias como un marco para crear una cultura corporativa más sólida entre los empleados. En consecuencia, habitualmente resulta valioso dar con la combinación adecuada de personas influyentes y ejecutoras, ya que tendrán ideas para cambiar la cultura y también estarán en posición de ayudar a defender cualquier cambio o idea que surja del taller.

Empleando este método, ésta es una lista de participantes propuesta:

1.   Dinamizador (1). El dinamizador es el líder de la conversación y es responsable fundamentalmente de que la sesión se desarrolle según lo previsto, planteando preguntas importantes, profundizando más cuando sea necesario, asegurándose de que ningún participante acapare las intervenciones y resumiendo la sesión y algunas de las conclusiones fundamentales del debate.

2.   Secretario (1). La razón de que la tarea de llevar un registro esté separada del papel del dinamizador es que éste pueda centrarse en el debate. El secretario, sin embargo, debe hacer algo más que limitarse a anotar lo que se dice. Tiene que poder aplicar los conocimientos suficientes para captar la esencia de las ideas y relacionarlas en tiempo real.

3.   Responsable de cultura corporativa (1). Para que una cultura corporativa pueda ser defendida y se convierta en el foco de atención es necesario que alguien asuma la responsabilidad. En algunas organizaciones puede tratarse del máximo líder de la compañía, y en otras asumir el reto de ser el máximo responsable de cultura corporativa puede ser un papel formal o informal. Es indispensable nombrar a esa persona antes del taller y asegurarse de que participa en el mismo.

4.   Empleados (2—4). Con el fin de mantener un punto de vista realista y evaluar las ideas ante la situación real de tu empresa, es importante contar con empleados imparciales que participen en el taller. Los empleados ideales han de tener suficiente confianza para expresar sus opiniones directamente y ser lo suficientemente influyentes para merecer el respeto de sus compañeros cuando expongan las ideas del taller.

FORMATO

¿Cómo debería estructurarse el taller?

Si centrarse en la cultura corporativa es un tema relativamente nuevo para ti o para tus colegas, puede parecer un tema difícil de ser tomado en serio.

Con todo el resto de cosas importantes por las que todo el mundo tiene que preocuparse, el primer reto a la hora de crear un taller sobre cultura corporativa es asegurarse de que todos los participantes vean y entiendan la importancia de realizarlo.

Aparte de este obstáculo inicial, la eficacia del taller mejorará enormemente si existe una gran estructura que lo dirija. Para ello, éstos son los dos modelos que he utilizado en el pasado y que puede valer la pena tener en cuenta:

1.   Taller de tendencia de cultura corporativa «Replanteándose la contratación».

Las grandes culturas empiezan (o continúan) contratando a grandes personas, de modo que está claro que en este tipo de talleres hay que empezar por el proceso mediante el cual seleccionas, entrevistas y contratas nuevos miembros del equipo. ¿Está escrito ese procedimiento? ¿Cambia según el cargo? ¿Utilizas ayuda externa? Este tipo de preguntas puede ayudarte a crear un flujo del proceso de cómo contratas habitualmente. A continuación, puedes empezar a pensar en las tendencias que pueden influir en cada fase del proceso de selección y contratación y en cómo utilizarlas.

2.   Taller de tendencia de cultura corporativa «Viviendo la misión».

Sea cual sea la visión y misión de tu empresa, el primer paso evidente es expresarla muy bien, de modo que todo el mundo la entienda. Las tendencias, sin embargo, pueden influir en las probabilidades de que los empleados crean en ella o en cómo vas a poder defenderla. Por tanto, en este taller, el objetivo consiste en tomar la misión y utilizar tendencias para hacerla más potente, urgente, necesaria y deseable, dándole a todos razones más convincentes para creer en ella.

RESULTADOS

¿Cuál es el beneficio del taller?

Muchas organizaciones no se han centrado nunca realmente en crear una cultura corporativa importante y esto les ofrece la oportunidad de corregir por fin esa omisión, utilizando al mismo tiempo las tendencias como telón de fondo de lo que hay que modificar y por qué.

Más importante todavía, si puedes crear un taller sobre cultura corporativa con una nueva forma de compartir esa misión con tus empleados, aprovechando las últimas tendencias, estarás preparado para contribuir a que tu empresa sea aún más eficaz y genere más talento al año siguiente.

CASO PRÁCTICO

Imagínate que trabajas en una empresa de servicios informáticos

Destacar en un mercado abarrotado en el que hay varias compañías que ofrecen servicios parecidos es tu principal desafío. Cuentas con gran cantidad de expertos en tu compañía, pero estás en una industria en la que hay gran movilidad laboral y tus competidores están preparados para arrebatarte a tus mejores empleados en cualquier momento.

Aumentando la complejidad está el hecho de que tienes múltiples ubicaciones y más de la mitad de tus empleados lleva en la compañía menos de dos años. La buena noticia es que cuentas con un fundador que continúa implicado en la compañía y, por lo general, la gente está contenta con su trabajo.

¿Cómo coges una cultura corporativa naciente y aplicas algunas de las más recientes tendencias de 2015 para replantearte cómo implicar a los empleados y así crear una cultura más poderosa para tu empresa de servicios informáticos? Éstas son algunas ideas concretas que pueden mostrarte qué podrías hacer:

1.   Cómo utilizar los Experimedios de comunicación social. Dado que los medios de comunicación social presentan cada vez más situaciones de la vida real y experimentos sociales para guiar nuestra conducta y mostrarnos cómo funcionan las cosas, representa una oportunidad para que hagas lo mismo en tu empresa de informática. En lugar de ofrecer aburridos seminarios virtuales en PowerPoint, ¿por qué no grabar y publicar vídeos en directo de clientes predispuestos aprendiendo sobre tu producto y utilizándolo en la vida real? Los vídeos del tipo «un día en la vida de» no sólo conectan con la gente a otro nivel, sino que también te ayudan a destacar, humanizando tu producto al mostrar a la gente que hay detrás.

2.   Cómo utilizar la Adicción manipulada. En lugar de intentar que los clientes se vuelvan adictos a tu software, podrías utilizar algunos de los principios del diseño adictivo para mejorar la experiencia del usuario. Reconsiderar tu proceso de captación de nuevos clientes podría generar también beneficios parecidos al enganchar a usuarios a la sencillez y la funcionalidad de la solución que ofreces desde el primer momento en que la usan.

FUENTES

¿Dónde puedo aprender más sobre cultura corporativa?

Además de las fuentes citadas anteriormente en este capítulo, éstas son algunas más que considero especialmente valiosas para entender la importancia de construir una cultura corporativa sólida:

•    Que mi gente vaya a hacer surf, de Yvon Chouinard. Mucho antes de que la cultura corporativa fuera siquiera un tema de debate, el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, ya estaba creando una organización impulsada por una misión con empleados apasionados. Hoy, sus lecciones y sus ideas son aún más valiosas.

•    Objetivo zanahoria, de Adrian Gostick y Chester Elton. Hay una razón por la cual este libro es un clásico en el mundo del liderazgo y la cultura corporativa. La principal razón por la que la gente deja un empleo es porque no se siente valorada. Este libro está plagado de valiosos recordatorios e ideas de cómo crear una plantilla dotada de poderes y respaldada que siempre se sienta apoyada.

•    Llevando a tu equipo contigo, de David Novak. Este libro trata tanto sobre liderazgo como sobre cultura corporativa, pero si piensas que el autor dirige una compañía que emplea a más de 1,4 millones de personas en todo el mundo (Yum! Brands), vale la pena tener en cuenta sus opiniones. Este libro es una recopilación sorprendentemente útil de consejos y trucos de un consejero delegado que ha desarrollado su carrera dirigiendo en persona en lugar de hacerlo desde la sala de juntas. Sólo por eso ya vale la pena leerlo.

Para una lista en internet en la que aparecen estas fuentes y muchas otras, véase el siguiente enlace:

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24. LAS SIETE MEJORES FUENTES DE TENDENCIAS QUE TIENES QUE MARCAR COMO FAVORITAS

A pesar del escepticismo con el que a menudo recibo los informes de tendencias de los, así llamados, gurús, hay unas cuantas fuentes de predicción de tendencias y técnicas increíblemente valiosas de las que he extraído gran cantidad de información a lo largo de los años. Algunas ya han sido citadas anteriormente en este libro; sin embargo, en aras de la sencillez, voy a incluir una lista completa de algunas de mis fuentes preferidas. (Nota: Varias de las fuentes principales, como Iconoculture, han sido omitidas de la lista porque la mayor parte de sus estudios son accesibles únicamente para sus suscriptores y no para el público en general).

Esas organizaciones e individuos publican regularmente ideas y predicciones esclarecedoras a las que vale la pena prestar atención. Cada una de ellas está en mi lista anual de lecturas imprescindibles y nunca dejan de ofrecerme varias ideas que fundamentan mis razonamientos cuando preparo el Informe de tendencias no obvias.

1.   Trendwatching.com (trendwatching.com)

Sin ninguna duda, se trata de la fuente de tendencias y predicciones más útil que existe. A través de una red de miles de observadores de todo el mundo, es la fuente que constantemente me resulta esclarecedora, valiosa y extremadamente documentada. De hecho, hay ocasiones en que mientras estoy buscando fuentes para una tendencia potencial de mi lista, aparece una idea muy parecida en Trendwatching.com. Visita su web y suscríbete para recibir sus excelentes informes mensuales gratuitos. Si trabajas para una organización que se lo pueda permitir, paga por el acceso a su servicio premium (actualmente cuesta 199 dólares al mes) y utilízalo.

2.   PSFK (www.psfk.com)

Desde que conocí a su fundador, Piers Fawkes, en un certamen hace más de cinco años, me siento regularmente impresionado por las reflexiones recopiladas por él y su equipo acerca de grandes temas como el futuro del comercio y el futuro del trabajo. Varios de sus informes son publicados en colaboración con patrocinadores, lo cual significa que están disponibles de manera gratuita, pero incluso si te limitas a navegar por su siempre excelente blog, ello te inspirará con nuevas ideas, observaciones seleccionadas e infinidad de historias que vale la pena recordar para su utilización en el futuro.

3.   Megatendencias, de John Naisbitt

Existe una razón por la cual este libro sobre tendencias y sobre el futuro ha sido un best seller durante las tres últimas décadas. En el libro, Naisbitt no sólo presenta una fascinante imagen del futuro del mundo tal como la imaginaba a principios de la década de 1880, sino que también capta su propia época en el espejo desde el punto de vista desde el que escribe. A pesar de que han transcurrido muchos años desde su publicación, sigue siendo un libro que vale la pena leer, tanto por la validez de sus ideas como por la forma en que logra captar el espíritu de su época mientras la compara con una visión del futuro sorprendentemente precisa.

4.   Tendencias: qué son, cómo identificarlas, en qué fijarnos, cómo leerlas, de Martin Raymond

Realmente no existe un manual para la predicción de tendencias, pero si lo hubiera, este volumen de gran formato a todo color de Martin Raymond sería lo más parecido. Tiene un precio considerable (como la mayoría de libros de texto), pero su contenido está muy bien organizado y es lo más próximo a presentar una recopilación, como si de un diccionario se tratara, de todo lo que puedas imaginar que se necesite saber sobre la predicción de tendencias. Desde entrevistas con importantes futuristas hasta separatas extremadamente útiles (como por ejemplo cómo seleccionar y entrevistar a un panel de expertos), este libro contiene tanta información interesante que vale la pena comprarlo, ya que probablemente harás referencias al mismo una y otra vez.

5.   Cool Hunting (www.coolhunting.com)

Si alguna vez has ido a uno de esos mercados agrícolas bellamente auténticos en los que los productos son increíblemente frescos, pero la organización es un tanto caótica y confusa, apreciarás el valor de Cool Hunting. El contenido de la web es impresionante y no cabe duda de que te inspirará nuevas ideas cada vez que la visites, pero tendrás que navegar entre el abigarrado diseño y la escasa organización para dar con esos destellos de genialidad. Si tienes la paciencia de navegar por la web en lugar de buscar, descubrirás que el contenido es totalmente inspirador.

6.   The Cool Hunter (www.thecoolhunter.co.uk)

A pesar de su nombre, no tiene ninguna relación con Cool Hunting. Aparte de exponer un compendio de ideas, la estructura de ambas webs no podría ser más diferente. En The Cool Hunter todas las entradas de blog están presentadas pulcramente en categorías muy específicas que van desde «Lugares exóticos» hasta «Arquitectura». Cada entrada es muy visual y es fácil navegar de una historia a otra. Como resultado, la experiencia de navegar por la web es un poco como acudir a una biblioteca perfectamente organizada y sacar ideas al azar de las estanterías.

7.   SlideShare (www.slideshare.com)

Prácticamente todos los informes de tendencias defectuosos, deficientes o excesivamente ambiciosos que he leído los he encontrado en Slideshare.com, de modo que probablemente parezca una decisión extraña añadirla a mi lista de fuentes indispensables, pero el hecho es que puedes encontrar gran cantidad de datos reveladores. Algunos tienen que ver con predicciones de tendencias de escaso valor, pero aprender a ver a través de ellas es una habilidad valiosa en sí misma. Aparte de eso, hay gran cantidad de presentaciones profundas y reveladoras que pueden proporcionar ideas sobre nuevas industrias y nuevos mercados, o introducirte en un tema desconocido de manera visual y fácil de leer.

Para una lista en internet de todas las fuentes mencionadas, véase el siguiente enlace:

WWW.ROHITBHARGAVA.COM/NONOBVIOUS/RESOURCES

25. ANTITENDENCIAS

LA OTRA CARA DE LAS TENDENCIAS

«Hay verdades triviales y grandes verdades. Lo opuesto a una verdad trivial es totalmente falso. Lo opuesto a una gran verdad sigue siendo verdad.»

NIELS BOHR, premio nobel de Física

Desde finales de septiembre hasta principios de noviembre, la región italiana del Piamonte es uno de los destinos más populares del mundo para los verdaderos aficionados a la gastronomía. Aunque los famosos vinos Barolo, elaborados con la variedad de uva local Nebbiolo, suscitan un interés constante, la mayor atracción se genera durante la primera semana de octubre, cuando la ciudad de Alba alberga su feria anual de la trufa blanca.

Las trufas se han convertido en el ingrediente más delicioso y refinado de los mejores restaurantes de todo el mundo, y las blancas son las más exclusivas, llegando en ocasiones a costar 2.000 dólares la libra. Las trufas de Alba son descritas alternativamente por los chefs como «sublimes» y «diferentes a cualquier otra cosa del mundo». El vino Barolo ha sido considerado durante años el mejor de Italia y se le ha calificado durante siglos como «el rey de los vinos».

Por mucho que el Piamonte parezca un destino impresionante, presenta un problema interesante que la región no puede controlar: el tiempo.

Las trufas se dan mejor tras un verano húmedo, mientras que el mejor vino se produce después de un verano seco y caluroso. Por tanto, un verano nunca puede ser igual de favorable para el vino y para las trufas.

PENSAMIENTO INVERSO Y ANTITENDENCIAS

En este libro he expuesto un procedimiento para revelar tendencias que influyen en el mundo que nos rodea, así como consejos sobre cómo utilizarlas para impulsar tu empresa y tu carrera profesional. Tal vez, al leer alguna de esas tendencias, hayas pensado en un ejemplo que parecía ser exactamente lo contrario a lo que la tendencia describía.

Esos casos están siempre presentes. Por ejemplo, al leer sobre Selfie confianza, puede que te topes también con artículos sobre cómo los jóvenes y otras personas utilizan los selfies para sumirse en otra forma de conducta narcisista que no beneficia a nadie. Al plantearte la tendencia de Contenido ojeable, puede que recuerdes destinos de internet como Medium.com y Longform.org, los cuales abogan por artículos más extensos.

Tal como sucede con las trufas y el vino del Piamonte, hay fuerzas opuestas que equilibran la mayoría de las tendencias y que proceden de personas y compañías que ven lo que está haciendo todo el mundo y deciden hacer lo contrario.

A veces oímos que a esto se le denomina «pensamiento inverso», término popularizado por el autor Dan Pink. En una ocasión, lo utilizó para describir a un profesor que invirtió la clase al poner como deberes ver vídeos de clases de matemáticas en casa a través de YouTube y resolver los problemas juntos en el aula.

El pensamiento inverso siempre estará presente y lo cierto es que para cada tendencia siempre habrá alguien capaz de encontrar un ejemplo totalmente opuesto. Si hemos dedicado todo este tiempo a seleccionar y describir tendencias, ¿cómo podemos estar seguros de que son realmente valiosas si aparentemente es tan fácil refutarlas?

ROMPIENDO TENDENCIAS

Las tendencias no son como teorías matemáticas. Describen algo trepidante que cada vez tendrá más importancia, pero no son reglas culturales o de conducta rígidas y rápidas. Siempre habrá excepciones.

El objeto de seleccionar tendencias es ver lo que otros no ven para predecir un futuro que tiene valor aunque no pueda describir el cincuenta por ciento de todas las situaciones. Sin embargo, hay una oportunidad interesante que surge cuando eres capaz de utilizar por ti mismo este principio del pensamiento inverso.

Entender las tendencias no sólo nos capacita para utilizarlas positivamente, sino también para romperlas intencionadamente y hacer lo contrario cuando es la forma adecuada de destacar.

Como dijo Pablo Picasso, cada uno de nosotros debería aspirar a «aprender las normas como un profesional para poder romperlas como un artista».

A menudo, el payaso de un espectáculo de patinaje sobre hielo tiene que ser el patinador de más talento para poder ejecutar falsos saltos y caídas mientras mantiene el control; del mismo modo, tu capacidad de conocer las tendencias puede darte la información necesaria para doblegarlas o incumplirlas estratégicamente.

Éste es, al fin y al cabo, un libro sobre cómo pensar de maneras nuevas y diferentes. Coger una tendencia y aspirar a seguir la contraria cumple sin duda los requisitos.

EPÍLOGO

«No hay comida rara, sólo gente rara.»

FERRAN ADRIÀ, chef y gastrónomo molecular

Aparentemente, el mundo acabará el 16 de marzo de 2880.

Cuando estaba dando los últimos retoques a este libro, me topé con un artículo sobre un equipo de científicos que descubrió que había un 0,3 por ciento de probabilidades de que el mundo acabase en esa fecha debido a una colisión cósmica entre la tierra y un cuerpo celeste conocido únicamente como Asteroide 1950 DA.

La historia me pareció la metáfora perfecta de los tipos de predicciones con que nos encontramos habitualmente... afirmaciones exageradas, con escasas consecuencias y relativamente poca certeza.

Uno de mis objetivos a lo largo de este libro ha sido cuestionar las tendencias vagas u obvias que se publican cada año. Lamentablemente, se parecen a ese exagerado ejemplo astronómico en cuanto al valor que nos aporta en el presente.

Una tendencia es una observación exclusiva seleccionada del presente trepidante.

De modo que, de manera muy concreta, este libro no ofrece argumentos geopolíticos de por qué Dinamarca va a convertirse en la próxima superpotencia mundial en 2050 gracias a la producción de energía eólica, ni previsiones optimistas de cómo los coches sin conductor permitirán un turismo de realidad virtual durante los desplazamientos diarios.

Sé que esa clase de predicciones resultan atractivas, y algunas de ellas pueden incluso hacerse realidad por pura casualidad. Desgraciadamente, también conllevan mucha incertidumbre. Aprender a observar mejor la realidad significa que la preparación para el futuro debería conllevar muchas menos conjeturas.

Seleccionar tendencias tiene que ver indudablemente con ver lo que los demás no ven. Sin embargo, todavía tiene más que ver con una mentalidad que te anima a ser curioso y reflexivo. Tiene que ver con técnicas que te ayudan a pasar de ser un lector rápido a, como diría Isaac Asimov, un entendedor rápido.

Creo que el futuro está en manos de aquellos capaces de utilizar sus poderes de observación para ver las conexiones entre industrias, ideas y comportamientos y seleccionarlas para lograr un conocimiento más profundo del mundo que nos rodea.

No estoy diciendo que esa manera de pensar pueda salvarnos del asteroide dentro de 867 años, pero sin duda puede cambiar la manera de afrontar nuestras vidas y nuestras empresas en el presente.

La preparación para el futuro empieza entendiendo el hoy, como ha sido siempre.

AGRADECIMIENTOS

Todos los autores dicen que escribir un libro casi nunca es un acto solitario. Tengo que discrepar.

A lo largo de los últimos cinco años transitando por la industria editorial he escrito libros para grandes editoriales como autor bajo contrato y he autoeditado libros breves en formato electrónico que he escrito en solitario en un par de semanas.

Algunos fueron más rápidos que otros y requieren un equipo diferente para su elaboración. De todos ellos, este libro ha sido el más complejo, ya que ha requerido más de un año de investigación, redacción y selección. La idea del libro se fraguó durante cinco años y la inspiración para escribirlo surgió directamente de las numerosas personas que habían leído mis Informes de tendencias no obvias que decidieron ponerse en contacto e interactuar conmigo directamente.

Este libro es para ellos tanto como para el que más, y si por un casual tú resultas ser uno de ellos, quiero darte las gracias el primero.

Aparte de este amplio grupo, también hay algunos individuos que contribuyeron en varias fases de la preparación de este libro para su publicación y merecen mi agradecimiento específico:

En primer lugar, a Matthew, por ser una caja de resonancia en el proceso editorial y decidir asumir la edición de un proyecto como éste, a pesar de que está claro que habías pasado a dedicarte a cosas mejores y más importantes.

A Herb, por orientarme por los entresijos de la industria editorial y establecer exactamente el tipo de relaciones que ayudan a una pequeña editorial independiente con tan sólo unos cuantos autores a crecer para convertirse en algo aún mayor.

A Christina, por su cuidadosa lectura del manuscrito inicial y por su rápido trabajo al mejorar las palabras y las ideas sin necesitar mucho espacio o tiempo para hacerlo.

A Jeff, Kelly, Torrey y todo el equipo de diseño de Faceout, por entender el concepto del libro y trabajar para traducirlo en una bonita portada, y por ser, en general, una gente muy agradable con la que trabajar.

A mi mujer, Chhavi, que logra constantemente expresar ideas interesantes, me desafía a replantearme mi manera de pensar y afronta alegremente un proceso de escritura que a veces me obliga a desaparecer para acabar capítulos y «visualizar» ideas repartiendo mis notas por habitaciones enteras de la casa. Es fácil escribir libros y expresar ideas si estás casado con alguien que te inspira.

Y, por último, a mis chicos, Rohan y Jaiden, por seguir manteniendo la suficiente curiosidad ante el mundo como para motivarme para observar más, juzgar menos y escuchar siempre con los dos oídos.

De vez en cuando, todos necesitamos un recordatorio como ése.

NOTAS, REFERENCIAS Y CRÉDITOS

La siguiente es una lista exhaustiva de fuentes utilizadas en la preparación de este libro, e incluye todos los artículos, libros y estudios consultados o citados. Cuando se llevaron a cabo entrevistas personales, éstas han sido citadas individualmente dentro de los capítulos relevantes y no han sido incluidas separadamente en esta sección de referencias final.

Para una lista en internet de todos los artículos incluidos aquí, así como de enlaces a las fuentes originales, véase el siguiente enlace:

WWW.ROHITBHARGAVA.COM/NONOBVIOUS/RESOURCES

INTRODUCCIÓN

•  http://www.nytimes.com/books/97/03/23/lifetimes/asi-v-obit.html

CAPÍTULO 1

•  http://www.leadersmag.com/issues/2014.2_Apr/Norway/LEADERS-Christian-Ringnes-Eiendomsspar-Victoria-Eiendom.html

•  http://www.gonorway.no/norway/articles/4569

•  https://storify.com/BeckiePort/overlyhonestmethods

•  http://brandedcontent.adage.com/pdf/PR_Factor_online.pdf

•  www.medium.com

CAPÍTULO 2

•  http://www.powerhousemuseum.com/insidethecollection/2012/ 05/what-does-a-curator-really-do-in-a-day/

•  Curationism: How Curating Took Over the Art World and Everything Else, de David Balzer

•  The Greatest Stories Never Told: 100 Tales from History to Astonish, Bewilder, and Stupefy, de Rick Beyer

•  http://en.wikipedia.org/wiki/Leif_Erikson

•  http://mentalfloss.com/article/33584/he-could-have-discovered-america-he-wanted-see-his-parents

•  http://www.ptonline.com/articles/all-plastic-paint-cans-challenge-steel

•  http://www.bloomberg.com/news/2014-12-22/coca-cola-disconnects-voice-mail-at-headquarters.html

•  http://www.virgin.com/richard-branson/why-were-letting-virgin-staff-take-as-much-holiday-as-they-want

•  http://www.copyblogger.com/removing-blog-comments/

•  http://www.bbc.com/news/science-environment-29885832#story_continues_3

•  http://www.karplab.net/news

CAPÍTULO 3

•  http://www.rohitbhargava.com/2006/08/5_rules_of_soci.html

•  http://usatoday30.usatoday.com/money/books/2006-09-24-naisbitt-usat_x.htm

CAPÍTULO 4: ESTRELLATO COTIDIANO

•  http://www.polygon.com/2013/12/14/5208764/batman-eric-johnston-batkid-make-a-wish-san-francisco

•  http://sf.wish.org/wishes/wish-stories/i-wish-to-be/wish-to-be-batkid

•  http://www.usatoday.com/story/news/nation/2013/11/15/batkid-san-francisco/3588173/

•  http://batkidbegins.com/

•  http://www.ibtimes.com/bollywood-100-how-big-indias-mammoth-film-industry-1236299

•  http://www.timescrest.com/society/the-matrimony-matinee- 7053

•  http://contentmarketinginstitute.com/2011/08/museum-of-me/

•  http://www.nytimes.com/2013/08/06/science/seeing-narcissists-everywhere.html?pagewanted=all

•  http://www.nytimes.com/2015/01/15/style/be-the-star-of-your-own-snapchat-story-.html?_r=0

CAPÍTULO 5: SELFIE CONFIANZA

•  http://www.salon.com/2013/10/02/my_embarrassing_picture_went_viral/

•  http://www.bullyingstatistics.org/content/cyber-bullying-statistics.html

•  http://www.danah.org/name.html

•  http://www.today.com/health/selfie-esteem-teens-say-selfies-give-confidence-boost-2D12164198

•  http://www.mommyish.com/2014/01/22/selfie-documentary-shows-moms-influence-self-image/

•  http://www.slate.com/articles/double_x/doublex/2013/11/selfies_on_instagram_and_facebook_are_tiny_bursts_of_girl_pride.html

•  http://www.aol.com/article/2014/02/24/loveyourselfie/20836450/

•  It’s Complicated: The Social Lives of Networked Teens, de danah boyd

•  http://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/06/everything-we-know-about-facebooks-secret-mood-manipulation-experiment/373648/Ds

•  https://medium.com/message/what-does-the-facebook-experiment-teach-us-c858c08e287f

•  http://www.cnn.com/2013/01/13/opinion/hancock-technology-lying/

•  http://online.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/cyber.2011.0389

•  http://sml.comm.cornell.edu/wordpress/

•  http://www.theselflessselfieproject.com/

•  http://www.psfk.com/2014/10/uniquo-3dselfie-holiday-campaign-selflessness.html

•  http://www.entrepreneur.com/slideshow/239015

CAPÍTULO 6: CONCIENCIACIÓN GENERALISTA

•  http://www.nytimes.com/2014/02/05/sports/football/title-for-the-seahawks-is-a-triumph-for-the-profile-of-yoga.html

•  http://www.wired.com/2013/06/meditation-mindfulness-silicon-valley/all/

•  http://www.businessweek.com/printer/articles/230076-thync-lets-you-give-your-mind-a-jolt

•  http://techcrunch.com/2014/05/30/headspace-releases-new-version-of-its-meditation-platform/

•  http://www.theguardian.com/guardian-masterclasses/2014/dec/23/an-introduction-to-mindfulness-for-professionals

•  https://hbr.org/2014/12/mindfulness-mitigates-biases-you-may-not-know-you-have

•  http://www.theguardian.com/sustainable-business/google-meditation-mindfulness-technology

•  http://www.newrepublic.com/article/120669/2014-year-mindfulness-religion-rich

•  http://www.mindful.org/sites/default/files/Mindful_freemium.pdf

•  http://espn.go.com/nfl/story/_/id/9581925/seattle-seahawks-use-unusual-techniques-practice-espn-magazine

•  http://siyli.org/programs/

•  http://www.ibisworld.com/industry/pilates-yoga-studios.html

•  http://www.npr.org/2012/01/03/144627631/facebooks-bejar-takes-on-compassion-challenge

•  http://www.nytimes.com/2014/10/23/fashion/Facebook-Arturo-Bejar-Creating-Empathy-Among-Cyberbullying.html?_r=0

•  https://www.headspace.com/how-it-works

•  http://mariashriver.com/blog/2013/11/how-i-did-it-ingrid-sanders-founder-ceo-popexpert-daniel-jenks/

•  http://mindfulnessinschools.org/

CAPÍTULO 7: BENEVOLENCIA DE MARCA

•  http://www.toms.com/corporate-responsibility

•  http://www.conversantip.com/blog/is-tesla-giving-up-its-patents-nope-elon-musk-is-offering-a-cross-license/

•  http://www.teslamotors.com/blog/all-our-patent-are-belong-you

•  http://www.businessweek.com/articles/2014-06-12/why-elon-musk-just-opened-teslas-patents-to-his-biggest-rivals

•  http://www.cnbc.com/id/101701887#.

•  https://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE

•  http://www.businessweek.com/stories/2006-05-07/suns-big-open-source-bet

•  http://www.nielsen.com/content/corporate/us/en/insights/news/2014/it-pays-to-be-green-corporate-social-responsibility-meets-the-bottom-line.html

•  http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Consumer-Study-Marketing-Mattering.pdf

•  http://insights.fb.com/2014/11/18/a-favorite-place-to-hang-out/

•  http://www.cvshealth.com/research-insights/health-topics/this-is-the-right-thing-to-do

CAPÍTULO 8: VENTA INVERSA

•  http://www.businessinsider.com/reverse-showrooming-bricks-and-mortar-retailers-fight-back-2-2014-2

•  http://www.hemispheresmagazine.com/2014/03/01/red-carpet-retail/

•  https://hbr.org/product/how-pinterest-puts-people-in-stores/an/F1307Z-PDF-ENG

•  http://www.entrepreneur.com/article/239690

•  http://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304587704577334370670243032

•  http://adage.com/article/digitalnext/retailers-showrooming-a-bad-thing/292167/

•  http://bits.blogs.nytimes.com/2013/02/27/more-retailers-at-risk-of-amazon-showrooming/?_r=0

•  http://www.huffingtonpost.com/jon-bird/embracing-showrooming_b_5999302.html

•  http://www.geekwire.com/2014/walmart-com-chief-neil-ashe-says-showrooming-longer-dirty-word/

•  http://www.crmbuyer.com/story/81323.html

•  http://www.inc.com/rhett-power/drones-augmented-reality-no-lines-a-glimpse-into-the-future-of-retail.html

•  http://www.emarketer.com/Article/Retailers-Look-Merge-Offline-Online-Shopping-Experiences-2014/1010812

•  http://www.mechtron.com/blog/sell-the-retail-experience/

•  http://www.fastcocreate.com/3037575/how-4-retailers-are-using-digital-and-mobile-to-create-a-more-seamless-shopping-experience

•  https://hbr.org/2014/09/digital-physical-mashups/ar/1

•  http://www.adweek.com/news/technology/meet-7-brands-are-building-future-digital-retail-through-innovation-labs-161470

•  http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/greaterexpectations/

•  http://thisisstory.com/stories/styletech/

•  http://www.wired.com/2014/11/ebays-plan-reinvent-retail-shopping-magic-mirrors/

•  http://thecreatorsproject.vice.com/blog/tescos-using-virtual-reality-goggles-to-possibly-allow-people-to-buy-groceries-from-bed

•  http://gajitz.com/worlds-first-virtual-grocery-store-now-open-in-south-korea/

•  http://www.samsung.com/us/galaxy-experience/#Home

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•  http://www.customerexperiencereport.com/expert-edge/omnichannel-changing-retail-experience-forever/

CAPÍTULO 9: EL COMERCIANTE RETICENTE

•  http://adage.com/article/cmo-strategy/end-marketing-procter-gamble/293918/

•  http://adage.com/article/cmo-strategy/call-cmo-marketers-job-evolved-title/245189/

•  http://blogs.wsj.com/accelerators/2014/06/03/jessica-livingston-why-startups-need-to-focus-on-sales-not-marketing/

•  http://www.foundersspace.com/marketing-pr/how-to-not-waste-millions-on-your-startup’s-marketing/

•  http://www.marketing-interactive.com/features/rethinking-the-cmo/

•  http://digiday.com/brands/x1-shiv-singh-the-well-rounded-marketer/

•  https://www.spencerstuart.com/research-and-insight/tomorrows-cmo-chief-magic-or-logic-officer-highlights

•  http://www.economistgroup.com/leanback/the-next-big-thing/big-rethink-closing-david-rogers-columbia/

•  http://www.russellreynolds.com/content/confronting-cmo-succession-gap-five-key-findings-improving-readiness-and-retention-future-ma

•  http://www.thedrum.com/news/2012/04/25/marketing-dead-says-saatchi-saatchi-ceo

•  http://www.strategy-business.com/article/07306?pg=all

•  http://www.lego.com/en-us/aboutus/news-room/2011/september/lego-group-expands-top-management

•  http://www.imaginepub.com/how-lego-capitalized-on-content-marketing

CAPÍTULO 10: CONTENIDO OJEABLE

•  http://agelab.mit.edu/files/AgeLab_typeface_white_paper_2012.pdf

•  http://www.monotype.com/blog/burlingame

•  http://www.hollywoodreporter.com/news/steve-jobs-death-apple-calligraphy-248900

•  http://www.thinkingwithtype.com/misc/type_lecture/Type_Lecture.pdf

•  http://www.thinkingwithtype.com/misc/Beautiful_Books.pdf

•  http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/

•  http://blog.mozilla.org/metrics/2010/04/05/firefox-page-load-speed--part-ii/

•  http://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/12/why-are-upworthy-headlines-suddenly-everywhere/282048/

•  http://www.rohitbhargava.com/2014/10/oreo-social-media-strategy.html

•  http://www.wired.com/2014/11/the-internet-of-me/

•  http://www.demandmedia.com/content-solutions/

•  http://www.wired.com/2009/10/ff_demandmedia/all/

•  http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2012/mar/19/attention-span-internet-consumer

•  http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/nov/04/in-defence-of-clickbait

•  http://contentsolutions.demandmedia.com/to-bait-or-not-to-bait-the-click-bait-debate/

•  http://www.elle.com/life-love/society-career/the-skimm

CAPÍTULO 11: ADAPTACIÓN AL ESTADO DE ÁNIMO

•  http://freshome.com/2007/04/17/room-color-and-how-it-affects-your-mood/

•  http://www.engadget.com/2015/01/04/zensorium-being/

•  http://wallstcheatsheet.com/life/your-mood-is-contagious-how-sharing-on-social-media-influences-others.html/?a=viewall

•  http://scopeblog.stanford.edu/2014/10/03/how-social-media-can-affect-your-mood/

•  http://richardcoyne.com/2014/10/11/do-digital-media-influence-your-mood/

•  http://www.businessinsider.com/apples-mood-based-ad-targeting-patent-2014-1

•  http://www.huffingtonpost.com/good-news/

•  http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/personalization/marketers-mood-ring-mood-targeting-goes-mainstream/

•  http://www.businessinsider.com/yahoo-acquired-aviate-search-2014-1

•  http://adage.com/article/digital/microsoft-files-patent-ad-serving-tech-senses-mood/235336/

•  http://psychcentral.com/news/2014/10/03/can-social-media-help-you-out-of-a-bad-mood/75680.html

•  http://observer.com/2015/01/the-next-big-thing-what-you-need-to-know-about-in-2015/

•  http://ei.yale.edu/ruler/

•  http://ps4daily.com/2013/03/sony-dualshock-4-light-bar-can-add-emersion-to-gaming-in-the-dark/

CAPÍTULO 12: EXPERIMEDIOS DE COMUNICACIÓN

•  http://qz.com/74937/how-to-become-internet-famous-without-ever-existing/

•  http://santiagoswallow.com/2013/04/15/self/

•  http://www.estherhonig.com/#!before--after-/cvkn

•  http://www.buzzfeed.com/ashleyperez/global-beauty-standards?bffb

•  http://thecreatorsproject.vice.com/blog/we-talked-to-the-woman-who-asked-25-countries-to-photoshop-her-face

•  http://www.mirror.co.uk/news/weird-news/pranksters-proposition-women-sex-1m-4458876

•  http://youtu.be/n3M-ZlDdLzw

•  http://www.today.com/health/paper-bag-speed-dating-event-tests-whether-love-blind-1D80307906

•  http://news.prudential.com/article_display.cfm?article_id=6966

CAPÍTULO 13: SIMPERFECCIÓN

•  http://www.businessweek.com/articles/2014-09-04/mining-okcupids-data-reveals-how-we-date-now

•  http://blog.okcupid.com/index.php/race-attraction-2009-2014/

•  http://abc13.com/society/ugly-christmas-sweaters-now-a-trend-/433411/

•  http://newsfeed.time.com/2011/12/22/a-brief-history-of-the-ugly-christmas-sweater/

•  http://www.nflshop.com/Ugly_Sweaters

•  http://www.washingtonpost.com/blogs/style-blog/post/ugly-holiday-sweater-parties-the-origin-of-the-seasons-sarcastic-trend/2011/ 11/29/gIQAzl3g9N_blog.html

•  http://www.uggaustralia.com/world-of-ugg-story.html

•  http://www.economist.com/news/business/21592656-etsy-starting-show-how-maker-movement-can-make-money-art-and-craft-business

•  http://www.businessweek.com/innovation/for-successful-innovation-sell-imperfect-products-01252012.html

CAPÍTULO 14: PROTECCIÓN PREDICTIVA

•  http://www.futurestructure.com/8-Mind-blowing-Uses-of-Wearable-Technology-Seriously.html

•  http://www.ce.org/i3/Features/2014/January-February/Driverless-Cars-on-the-Rise.aspx

•  http://thenextweb.com/google/2014/04/13/built-google-owned-wazes-biggest-asset-community/

•  https://www.linkedin.com/pulse/20141021042240-8451-move-over-humans-the-robocars-are-coming

•  http://www.slideshare.net/JavelinMktg/identity-fraud2014-infographicjavelinstrategy

•  https://www.javelinstrategy.com/brochure/314

•  http://www.cbsnews.com/news/identity-theft-rises-consumers-rage/

•  http://www.idtheftcenter.org/images/breach/ITRC_Breach_Report_2014.pdf

•  https://www.etsy.com/shop/BohemianFindings

•  http://www.craftcount.com/

•  http://www.wired.com/2014/09/wrong-theory/

•  http://www.npr.org/blogs/thesalt/2014/12/09/369613561/in-europe-ugly-sells-in-the-produce-aisle

•  http://www.dailymail.co.uk/femail/food/article-2693000/Forget-ugli-fruit-meet-ugly-fruit-bowl-French-supermarket-introduces-lumpy-misshapen-fruit-vegetables-sold-30-discount-combat-food-waste.html

•  http://www.washingtonpost.com/wp-srv/style/features/daily/rehm0823.htm

•  http://grist.org/list/fast-food-giants-make-their-food-look-imperfect-soyoull-forget-its-hella-processed/

CAPÍTULO 15: ADICCIÓN MANIPULADA

•  Adictos a la comida basura, de Michael Moss

•  Enganchado (Hooked), de Nir Eyal

•  Addiction by Design, de Natasha Dow Schüll

•  Abundancia: el futuro es mejor de lo que piensas, de Peter Diamandis y Steven Kotler

•  http://pando.com/2013/09/02/curious-a-lesson-in-addictive-learning/

•  http://thenextweb.com/dd/2014/10/28/10-ingredients-concoct-subconsciously-addictive-mobile-app/

•  https://www.yahoo.com/tech/this-new-ios-app-could-cure-you-of-your-iphone-90357333444.html

•  http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2814488/App-Offtime-people-addicted-smartphones.html

•  http://www.wsj.com/articles/SB10001424052702303874504579376323271110900

•  http://www.usatoday.com/story/tech/gaming/2014/02/11/flappy-bird-creator/5388515/

•  http://www.forbes.com/sites/stevenkotler/2012/08/27/want-to-makemillions-and-change-the-world-theres-a-huge-gap-in-the-education-market/

•  http://marketing.wtwhmedia.com/new-harvard-study-shows-why-social-media-is-so-addictive-for-many/

•  http://www.huffingtonpost.com/2014/12/13/social-media-addiction_n_6302814.html

•  http://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2014/02/26/hooked/

•  http://www.nytimes.com/roomfordebate/2013/10/09/are-casinos-too-much-of-a-gamble/slot-machines-are-designed-to-addict

•  http://www.themortonreport.com/entertainment/games/why-is-angry-birds-so-addictive-a-cognitive-teardown/

•  http://www.vox.com/2014/8/7/5976927/slot-machines-casinos-addiction-by-design

•  http://www.newrepublic.com/article/115838/gambling-addiction-why-are-slot-machines-so-addictive

•  http://venturebeat.com/2013/07/08/behavior-enigineering/

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•  http://www.fastcompany.com/3007951/tech-forecast/simple-khan-academy-interface-hack-improved-learning-5

CAPÍTULO 16: SMALL DATA

•  http://www.zdnet.com/article/10-reasons-2014-will-be-the-year-of-small-data/

•  http://www.theguardian.com/news/datablog/2013/apr/25/forget-big-data-small-data-revolution

•  https://hbr.org/2013/12/you-may-not-need-big-data-after-all

•  http://www.ibmbigdatahub.com/infographic/taming-big-data-small-data-vs-big-data

•  http://www.huffingtonpost.com/brian-kibby/targeted-analytics_b_5534291.html

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•  http://www.mediapost.com/publications/article/239102/whats-it-going-to-be-big-data-or-small-data.html

•  http://www.cmswire.com/cms/big-data/big-data-is-getting-smaller-and-smarter-027280.php#null

•  https://www.constellationr.com/content/internet-things-requires-big-data-be-turned-upside-down-become-smart-data

•  http://www.informationweek.com/healthcare/analytics/personal-healthcare-big-data-great-small-data-better/a/d-id/1306954

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•  http://www.meetup.com/smalldata/

•  http://www.knightfoundation.org/blogs/knightblog/2014/8/14/knight-mozilla-fellows-take-era-no-excuses-public-data-demands/

•  http://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/11/the-passages-that-readers-love/381373/

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•  http://blogs.dlapiper.com/privacymatters/global-internet-of-things-top-ten-data-protection-concerns/

•  https://www.youtube.com/watch?v=d-4i2ZlqLsI

•  http://www.huffingtonpost.com/2012/10/12/ian-mcleod-21-years_n_1961336.html

CAPÍTULO 17: DISTRIBUCIÓN INNOVADORA

•  http://www.core77.com/blog/case_study/csads_disruptive_distribution_model_lessons_from_the_inaugural_community-supported_art_design_initiative_call_for_proposals_extended_to_april_3rd_ 26537.asp

•  http://www.wsj.com/articles/for-taylor-swift-the-future-of-music-is-a-love-story-1404763219

•  http://www.smh.com.au/small-business/startup/which-industries-are-dying-20140623-3anyj.html

•  http://www.businessweek.com/articles/2014-08-20/taylor-swifts-new-album-1989-breaks-no-rules-whatsoever

•  http://bits.blogs.nytimes.com/2013/12/20/binging-on-beyonce-the-ripple-effect/?_r=0

•  http://www.billboard.com/articles/news/6174827/weird-al-yankovic-reflects-on-his-weirdly-successful-week

•  http://www.project-disco.org/competition/diy-with-vhx-like-ck-displacing-the-intermediaries/

•  http://www.usatoday.com/story/money/business/2014/12/ 23/247-wall-st-dying-thriving-industries/20185247/

•  http://www.washingtonpost.com/blogs/the-switch/wp/2014/10/22/why-tesla-keeps-fighting-for-direct-sales-when-it-could-just-work-with-dealers/

•  https://us.drive-now.com/#!/howto

•  http://www.businessweek.com/articles/2014-02-06/russian-web-retailer-lamoda-deploys-own-delivery-service

•  http://www.ewdn.com/2014/09/05/lamoda-ru-merged-into-multibillion-dollar-global-fashion-e-commerce-group/

•  http://rocketinternet.pr.co/69143-world-bank-group-s-ifc-invests-10-million-into-lamoda

CAPÍTULO 18: MICROCONSUMO

•  http://www.businessweek.com/articles/2014-11-20/mobile-payment-startup-venmo-is-killing-cash

•  http://www.thewire.com/culture/2014/04/why-the-venmo-newsfeed-is-the-best-social-network-nobodys-talking-about/361342/

•  http://thefinancialbrand.com/43203/paypal-venmo-social-mobile-payments/

•  http://www.washingtonpost.com/blogs/innovations/wp/2014/ 10/14/an-innovative-new-payment-model-thats-no-laughing-matter/

•  http://metro.co.uk/2014/10/11/try-not-to-laugh-this-comedy-club-charges-you-by-how-much-you-enjoy-the-show-4901504/

•  http://variety.com/2014/film/news/jeffrey-katzenberg-predicts-3-week-theatrical-window-in-future-1201166052/

•  http://adage.com/article/media/digital-advertising-ready-ditch-click/295143/

•  http://www.wired.com/2014/07/multi-screen-life/

•  http://www.coindesk.com/tipping-point-bitcoin-micropayments/

•  http://www.niemanlab.org/2014/09/netflix-joins-the-push-for-bite-sized-mobile-friendly-video/

•  http://www.theguardian.com/media/2014/nov/06/economist-espresso-digital-briefing

CAPÍTULO 19

•  http://rumchata.com/#/about/about-us

•  http://issuu.com/barbusinessmagazine/docs/oct_2013_bar_business_magazine

•  http://www.businessweek.com/articles/2014-10-09/rumchatas-success-is-game-changer-among-cream-liqueurs

•  http://www.fastcompany.com/1739774/how-carrots-became-new-junk-food

•  El momento justo, de Frans Johansson

CAPÍTULO 20 NOTAS

•  https://www.youtube.com/watch?v=mSxpVRo3BLg

CAPÍTULO 21 NOTAS

•  http://www.fastcompany.com/3002804/how-sell-1-snow-globe-59-real-roi-brand-storytelling

•  http://significantobjects.com/

CAPÍTULO 25 NOTAS

•  http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,2029487,00.html

•  http://ny.eater.com/2014/11/4/7151951/white-truffles-in-restaurants

•  http://www.foodandwine.com/articles/is-barolo-still-italys-greatest-wine

•  http://www.telegraph.co.uk/finance/businessclub/7996379/Daniel-Pinks-Think-Tank-Flip-thinking-the-new-buzz-word-sweeping-the-US.html

APÉNDICES

INFORMES DE TENDENCIAS NO OBVIAS DE LOS AÑOS ANTERIORES

(2011-2014)

RESUMEN

CÓMO LEER ESTOS INFORMES DE TENDENCIAS PASADAS

«Los hechos del pasado pueden probar cualquier cosa si se colocan siguiendo un patrón adecuado.»

A. J. P. TAYLOR, historiador y periodista

Hace algunos años, hubo un momento en que me encontraba en el escenario tras acabar de presentar uno de mis informes de tendencias cuando un caballero se puso en pie y me hizo una pregunta. «Debe de ser fácil —empezó—, publicar tu informe de tendencias cuando lo tienes que cambiar cada año. ¿Cómo sabes si alguno era realmente correcto?»

Era una buena pregunta. Al fin y al cabo, hay numerosas pruebas que indican que a los expertos se les escapan habitualmente muchas predicciones y, a menudo, se equivocan completamente. ¿Qué es lo que hace que mi método de las tendencias pasadas sea diferente? Obviamente, todo autor piensa que su libro es brillante, igual que todos los padres piensan que su hijo es un genio. ¿Cuál es la realidad?

En esta sección encontrarás una crítica sincera y sin editar de cada una de mis previsiones de tendencias de los últimos cuatro años, aparecidas en el Informe de tendencias no obvias. Si bien algunas descripciones han sido editadas por razones de espacio, ninguna de sus intenciones o significados se ha actualizado ni corregido.

Por el contrario, cada tendencia va acompañada de mi propia Clasificación de Longevidad de las Tendencias, la cual pretende determinar en qué medida la tendencia, tal como fue descrita originalmente, sigue siendo de aplicación o tiene valor actualmente en 2015. Como era de esperar, las tendencias de 2014 mostraron mejores resultados que las de 2011, pero el proceso de volver atrás y examinar sinceramente los estudios pasados me resultó instructivo, y espero que también lo sea para ti.

Al evaluar esas tendencias, mi objetivo era tratarlas de manera tan imparcial como fuera posible y, si algo estaba equivocado o no era demasiado correcto, he tratado de valorarlo y evaluarlo honradamente. En cada informe de tendencias hay también un enlace al final del apéndice correspondiente desde el que puedes volver a ver el informe completo sin ediciones, tal como se presentó originalmente.

Puede ser radical, pero he hecho todo lo posible por exponerlo de manera auténtica y sin vergüenza ni manteniendo una actitud defensiva. Si algo me ha ayudado a mejorar año tras año es el acto de revisar, evaluar y criticar tendencias pasadas, especialmente cuando algunas de ellas no han resultado demasiado correctas. Espero que disfrutes de este viaje al pasado y de las ideas que generan acerca de qué tendencias han soportado el paso del tiempo y cuáles no.

APÉNDICE A: TENDENCIAS DE 2011

ANTECEDENTES

La inspiración de la primera edición del Informe de tendencias no obvias surgió después de cinco años de escribir un blog. Salió a la luz exclusivamente en formato de presentación visual y contenía gran cantidad de tendencias de marketing y de medios de comunicación sobre las que había escrito a lo largo de 2010. Las tendencias tenían un alcance mucho más limitado que en posteriores ediciones del Informe de tendencias… y contenían muchas menos descripciones y menos consejos aplicables. Tampoco estaban separadas en subcategorías, sino que estaban presentadas como una lista completa de quince tendencias de marketing y redes sociales importantes. Cada tendencia contenía una breve descripción junto con algunos consejos rápidos a las empresas sobre cómo utilizar las lecciones del informe para impulsar su estrategia de marketing.

RETROSPECTIVA: ¿QUÉ PRECISIÓN TENÍA ESTE INFORME?

El informe fue uno de los primeros en predecir el aumento de la importancia del marketing de contenidos mediante la selección, así como en predecir el rápido aumento del servicio al cliente en tiempo real a través de las redes sociales. Analizaba el creciente número de campañas de marketing en las que participaban empleados como signo de humanización corporativa, e introdujo la idea de que las redes sociales estaban haciendo que los famosos inaccesibles resultaran más cercanos y asequibles. En general, hubo relativamente pocos errores o tendencias que implosionasen o se invirtiesen. La principal idea del informe fue indudablemente la primera tendencia: Likeonomics [‘Simpaticonomía’] que, en última instancia, me llevó a escribir un libro con el mismo título (publicado en 2012) para desarrollar la idea más en profundidad.

TENDENCIAS DE 2011

RECAPITULACIÓN Y ANÁLISIS

1.  Likeonomics

Las marcas, los productos y servicios triunfaban al ser más humanos, estar orientados a una misión y ser personalmente agradables gracias a sus políticas de actuación y a su personal, obteniendo ventaja frente a sus competidores menos humanos.

Ejemplos utilizados: Lanzamiento del perfil de Facebook del Ford Explorer e Innocent Drinks.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

La verdad fundamental de las relaciones humanas que subyacen bajo esta tendencia continuó creciendo el año pasado a medida que más empresas trataban de humanizarse, creando vínculos personales con los clientes y tratando de ser más agradables constantemente.

2.  Famoso asequible

A medida que las redes sociales permiten acceder directamente a famosos, políticos y atletas profesionales antes inalcanzables, cada vez vemos más sus personalidades reales (para bien o para mal) y podemos interactuar con ellos como personas reales.

Ejemplos utilizados: Campaña «Do You Flip?» de Cisco y los famosos en Twitter.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Esta relación directa con los famosos ha continuado aumentando a medida que YouTube genera más famosos que tienen un número enorme de seguidores y personas importantes de todas las industrias continúan mostrando sus auténticas personalidades y opiniones a través de las redes sociales sin filtros ni encargados de las relaciones públicas.

3.  Simplificación desesperada

La sobrecarga de información hace que los consumidores busquen la sencillez desesperadamente, lo que les lleva a tratar de alcanzar un mayor equilibrio mediante actividades de simplificación como la eliminación de amigos de las redes sociales y la búsqueda activa de nuevos productos y sitios web que les ayuden a simplificarlo todo.

Ejemplos utilizados: iPod, Tumblr, Animoto, Amazon y Path.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Mientras continúa la «infobesidad» —como se denomina cada vez con más frecuencia a la sobrecarga de información—, la desesperada necesidad de sencillez ha dejado paso de algún modo a más herramientas que se centran en optimizar o seleccionar en lugar de limitarse a sacrificar amistades o contenidos. En consecuencia, esta tendencia continúa teniendo importancia, pero el nivel de desesperación de los consumidores no tiene el mismo grado de intensidad que en años anteriores.

4.  Integración esencial

El principal problema de los profesionales del marketing continúa siendo integrar esfuerzos, cosa que puede ser extraordinariamente difícil y de la que faltan buenos ejemplos, si bien los mayores éxitos del año pasado en cuanto a programas galardonados presentan un nivel de integración que sigue siendo raro en el mundo del marketing.

Ejemplos utilizados: El hombre de Old Spice y Twelpforce de Best Buy.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

A lo largo de los últimos cuatro años, la integración se ha convertido en un asunto cada vez más importante para los profesionales del marketing y en uno de los problemas a los que se enfrentan a diario; sin embargo, también hay más herramientas y plataformas que la facilitan. Esto hace que siga siendo un tema importante, pero menos urgente, problemático o carente de soluciones.

5.  Auge de la selección

Las empresas utilizan cada vez más la selección como un filtro muy necesario para encontrar y agrupar contenidos útiles o entretenidos en un intento de obtener más confianza y atención de los consumidores.

Ejemplos utilizados: Los periódicos personalizados de Paper.li y la Pharma and Healthcare Social Media Wiki.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Los últimos cuatro años han originado una explosión de contenidos aún mayor. Los algoritmos son cada vez más inteligentes, pero todavía no tanto como para transformar los contenidos en disposiciones verdaderamente significativas. Como consecuencia, la selección se ha convertido en una parte aún mayor de la estrategia del marketing de contenidos para las empresas, así como en un método para que los particulares compartan sus conocimientos o su pasión sobre cualquier tema en internet.

6.  Datos visualizados

Para que un flujo de información en tiempo real sobre cualquier tema tenga sentido, cada vez más organizadores de eventos, medios informativos y empresas están recurriendo a la visualización como una forma de aprovechar sus datos, entenderlos mejor y explicar una historia más clara.

Ejemplos utilizados: La 52ª ceremonia anual de entrega de los Premios Grammy y la pantalla mágica de las elecciones de la CNN.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Aunque la visualización de datos sigue siendo utilizada con frecuencia, la sobreutilización generalizada de la infografía en los últimos años se ha ido centrando menos en las imágenes como forma de utilizar los datos para explicar historias. Por el contrario, más compañías están combinando la idea de visualización con mejores interfaces de usuario, diseño lúdico y narración de datos para ampliar sus métodos de extracción de valor del análisis de datos y hacerlos más compartibles.

7.  Innovación colectiva digital

Las empresas recurren a plataformas de colaboración colectiva para recopilar ideas de los consumidores a cambio de la recompensa del reconocimiento, la retribución económica y el simple hecho de ser escuchados por las marcas que ellos compran cada día.

Ejemplos utilizados: My Starbucks Idea y Kickstarter.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Con el auge de Quirky, Kaggle y otras plataformas para todo, desde la generación de ideas hasta la resolución de problemas, esta tendencia ha continuado creciendo indiscutiblemente. Mi definición original era limitada y se centraba en marcas y consumidores, pero eso ha dejado paso a ecosistemas y mercados mayores que existen actualmente sólo con apoyo o esponsorización limitados por parte de las marcas.

8.  Relaciones públicas instantáneas y servicio al cliente

El contacto en tiempo real se vuelve esencial a medida que los equipos de comunicaciones se centran en las relaciones públicas instantáneas para gestionar las crisis sociales y ampliar el servicio al cliente con métodos para abordar los problemas aquí y ahora.

Ejemplos utilizados: El gran éxito de JetBlue en los medios y la Golden Philosophy de Zappos.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Cuando escribí por primera vez sobre esta tendencia, la idea de servicio al cliente a través de redes sociales estaba motivada principalmente por situaciones negativas y la necesidad de relaciones públicas instantáneas. Durante los últimos años, esto ha desembocado en atención social al cliente, un campo en el que prácticamente todas las grandes empresas están invirtiendo dinero y tiempo para averiguar cómo hacerlo bien.

9.  La amplificación de internet

A medida que más aplicaciones innovadoras permiten a los consumidores esquivar Internet para realizar transacciones y actividades de ocio, cada vez más actividades, desde las transacciones bancarias por internet hasta las compras online, pasarán a realizarse mediante aplicaciones en lugar de tener que entrar en internet.

Ejemplos utilizados: Flipboard «The Web Is Dead. Long Live the internet» de la revista Wired.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: C+

No hay duda de que la proliferación de aplicaciones ha aumentado drásticamente en los últimos años, pero la idea de «aplificación», según la cual todo se hace mediante aplicaciones de los dispositivos móviles no se ha hecho realidad. En cambio, un diseño más sensible y el hecho de centrarse en lograr que todo funcione en múltiples pantallas han hecho que las aplicaciones sean sólo una parte de la experiencia general multipantalla que experimenta la mayoría de los consumidores.

10.  Reinventando la beneficencia

Las empresas y los emprendedores crean nuevos modelos para el bien social, reinventando la manera en que la gente colabora, desde donando dinero hasta aportando tiempo y habilidades específicas.

Ejemplos utilizados: Jumo y Yoxi.tv.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

El año en que puse de relieve esta tendencia fue uno en el que el ritmo del aumento de la utilización de las herramientas digitales por parte de las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro creció de manera espectacular. Esta velocidad ha aminorado un tanto, ya que muchas de esas organizaciones han pasado de hacer algo completamente nuevo en internet a centrarse en cómo optimizar sus esfuerzos y obtener mejores resultados en años más recientes.

11.  Los empleados como héroes

Empresas de todos los tamaños pretenden demostrar su humanidad poniendo el foco de atención sobre sus empleados como solucionadores de problemas y creadores de innovación. Las empresas presentan historias de sus empleados como puntos clave para describir lo que la compañía hace en el mundo.

Ejemplos utilizados: La campaña «Patrocinadores del Mañana» de Intel y la iniciativa «Un planeta más inteligente» de IBM.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

En los últimos años he añadido algunas grandes empresas a esta tendencia aparte de las compañías (mayoritariamente) tecnológicas como Intel e IBM que incluí inicialmente. No obstante, el aspecto heroico ha desaparecido un tanto, ya que las empresas empiezan a emplear una estrategia más flexible y más centrada en el consumidor a la hora de señalar a los empleados. Esos mismos empleados siguen siendo una parte importante y humana de la historia de la empresa, pero ahora son presentados con mucha más frecuencia en relación con lo mucho que trabajan, el valor que aportan a los consumidores y la pasión con la que desempeñan su labor.

12.  Retransubicación

Más consumidores deciden retransmitir sus ubicaciones, lo que permite a las empresas personalizar sus mensajes en función de ubicaciones específicas y crear más oportunidades para conectar con sus clientes en la vida real.

Ejemplos utilizados: Foursquare, Gowalla y Scvnger.com.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

El marketing móvil crece rápidamente, igual que los métodos para determinar las ofertas a los clientes en función de la geografía. Sin embargo, esto no se ha convertido en una actividad corriente y hará falta tiempo para que los consumidores superen sus reservas en cuanto a su privacidad o sus temores de ser objeto de spam mientras caminan por la calle.

13.  Transparencia brutal

La honestidad agresiva conducirá a un marketing más atrevido (y eficaz) a medida que las empresas muestren una honestidad agresiva inesperada que los consumidores agradecen.

Ejemplos utilizados: La campaña «Oh Yes We Did» de Domino’s Pizza y la política de eliminación del cargo por equipaje de Southwest Airlines.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

El auge de las plataformas sociales y el aumento del marketing de contenidos están permitiendo a las empresas expresar verdades más genuinas que nunca sobre cualquier aspecto de su negocio. Asimismo, las expectativas de los clientes están aumentando en torno al nivel básico de transparencia esperado y las empresas tienen que hacer frente a esta demanda, incluso aunque las verdades expresadas no parezcan en absoluto tan brutales como en su día.

14.  Aleatoriedad adictiva

Las empresas utilizarán cada vez más el poder adictivo de los contenidos aleatorios para enganchar a los consumidores y ello dará lugar a más campañas generadas por los consumidores en las cuales la gente puede añadir contenidos a un archivo central que todo el mundo puede explorar.

Ejemplos utilizados: La campaña de Cruz Roja «¿Por qué diablos tendría que donar?» y PostSecret.com.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: C

Este principio sigue siendo de aplicación en un ámbito limitado en campañas con una interfaz o una experiencia de usuario aleatorias; no obstante, nunca llegó a ser lo suficientemente importante para ser considerada realmente una tendencia más allá de 2011.

15.  Culto al comercio

Las mejores empresas minoristas crean un grupo apasionado de seguidores que no sólo compran los productos que les gustan, sino que también ponen tan por las nubes sus experiencias que inspirarán a una parte significativa de sus redes sociales para que traten de vivir la experiencia.

Ejemplos utilizados: Groupon y Gilt.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

En todo caso, el auge de los medios de comunicación social ha permitido que este culto al comercio tenga lugar aún con mayor frecuencia. Casi cada día aparecen nuevos servicios exclusivos y páginas web, y los que sobreviven dependen de sus clientes más entusiastas, cuya disponibilidad a la hora de expresar en internet la pasión que sienten por la marca influye en otros para que se conviertan a su vez en clientes.

¿Quieres leer el informe completo de manera gratuita?

Visita www.15trends.com para leer y descargar el informe completo.

APÉNDICE B: TENDENCIAS DE 2012

ANTECEDENTES

Esta segunda edición del Informe de tendencias... presentaba un examen más amplio de las empresas, más allá del marketing, y agrupaba los mundos del marketing corporativo, las causas benéficas, el marketing de la muerte, etc. Como el primer informe, apareció únicamente en formato visual a través de internet. Este informe abordaba el campo sensible aunque emergente de la vida digital después de la muerte de los seres queridos fallecidos, así como el creciente sentimiento de soledad social que experimentan las personas. A diferencia de mi informe de 2011, el tema de éste se apartaba un poco de las campañas de marketing y adoptaba un tono más humano, puesto que muchas de las tendencias estaban basadas en la cultura o en los consumidores en lugar de estar inspiradas en lo que los responsables de marketing de las empresas estaban llevando a cabo.

RETROSPECTIVA: ¿QUÉ PRECISIÓN TENÍA ESTE INFORME?

Más que ningún otro año, el informe de 2012 tuvo unos cuantos aciertos muy importantes y varios fallos. Las tendencias generales centradas en el aumento de la humanización de empresas y consumidores funcionaron bien. Este informe fue uno de los primeros en examinar el potencial de los big data para influir en todo, desde la optimización de la logística de las cadenas de suministro hasta la medición y la cuantificación de cada aspecto de nuestras vidas. Por otro lado, las tendencias que hicieron apuestas mayores en conceptos específicos como Cinematografía puntillista o Artivismo social no calaron de manera cuantificable, tanto por lo que respecta a su adopción como a las conductas que describían.

LAS TENDENCIAS DE 2012: RECAPITULACIÓN Y ANÁLISIS

1.  Humanismo corporativo

Las empresas encuentran su humanidad al crear políticas y prácticas más orientadas a los consumidores, dedicando más tiempo a escuchar a los clientes y animando a los empleados a representar públicamente a sus compañías.

Ejemplos utilizados: Aviva, Ally Bank, Domino’s Pizza y Best Buy.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Si hay alguna tendencia que tal vez describa la última década de evolución corporativa es ésta. Cada año hay nuevas señales de cómo las empresas encuentran su humanidad y evitan la despersonalización, que en su día fue un signo distintivo del negocio.

2.  Etnoimitación

El análisis etnográfico de la forma en que las personas interactúan en el mundo real inspira nuevas herramientas sociales o productos que imitan el comportamiento humano y encajan en nuestras vidas.

Ejemplos utilizados: Google+, Emotion Lighting y Microsoft Kinetic.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Soy plenamente consciente de que cualquier tendencia que utilizase Google+ como ejemplo no puede estar, en principio, demasiado bien clasificada; sin embargo, esta idea de que las compañías observan la interacción humana en el mundo real y personalizan sus productos y servicios para imitar dichos comportamientos sigue siendo un principio de diseño habitual y frecuentemente da origen a productos o servicios valiosos o útiles.

3.  Soledad social

A pesar de los contactos sociales por internet, las personas experimentan una sensación de soledad en el mundo real que las lleva a buscar amistades más profundas en lugar de muchas superficiales. En consecuencia, las personas buscan nuevas formas de hacer amistades más allá de su último tuit.

Ejemplos utilizados: La campaña «This Is Living» del Toyota Venza y Couchsurfing.com.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Esta sensación de soledad social sigue estando presente en las interacciones por internet y es especialmente preocupante en adolescentes y jóvenes, pero existe una conciencia del problema mucho mayor, y muchas innovaciones en productos y servicios conectan mucho más profundamente el mundo digital con el real.

4.  Cinematografía puntillista

Llamada así por el estilo pictórico consistente en utilizar millones de puntos para crear imágenes mayores, esta tendencia describe una forma de cinematografía colaborativa en la que gran número de vídeos breves se mezclan para explicar una historia más larga.

Ejemplos utilizados: El reto de la belleza en un segundo de Montblanc y One Day on Earth.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: C

Esta tendencia fue un ejemplo de un concepto demasiado extravagante que acabó teniendo un alcance demasiado limitado para convertirse realmente en una tendencia impactante a largo plazo. No obstante, la experiencia de escribir esto y revisarlo años más tarde fue una lección perfecta sobre la importancia de asegurarse de que una idea es lo suficientemente importante para coger impulso en años posteriores. Ésta no lo fue.

5.  Midiendo la vida

Una creciente gama de herramientas de seguimiento proporciona datos individualizados para controlar y medir todos los aspectos de tu vida y permitirte controlar tu propia salud, medir tu influencia social y marcarte objetivos.

Ejemplos utilizados: Jawbone Up y Klout.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Lo que era una gran idea en 2012 es ahora algo común, ya que aparentemente cada semana se lanzan nuevos dispositivos portátiles y el internet de las cosas domina los titulares entre las muchas tendencias tecnológicas importantes para el futuro. Si bien gran parte de ese crecimiento hasta la fecha ha tenido lugar en los ámbitos de la salud y la forma física, otras industrias se están volviendo más activas y lanzarán sus propios dispositivos de medición y seguimiento el año que viene.

6.  Coselección

La selección se vuelve más colaborativa, puesto que aficionados y expertos aúnan esfuerzos en internet para aportar sus exclusivos puntos de vista y proporcionar múltiples perspectivas sobre cada tema.

Ejemplos utilizados: Storyful & Futurity.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

La selección ha continuado siendo una de las grandes tendencias en los contenidos de nternet a lo largo de los últimos años, si bien esta idea de la coselección y el papel central de la colaboración como parte de las actividades de selección en internet no han llegado nunca a ser tan preponderantes como predecía esta tendencia. Por el contrario, existen herramientas que facilitan que cualquiera pueda seleccionar información de manera más sencilla e individualizada sin tener que dedicar el tiempo extra que a veces exige la colaboración.

7.  Implicación benéfica

Más organizaciones benéficas se replantean centrar su atención en donaciones rápidas y, en cambio, promueven activamente la participación mediante juegos y otros medios de implicación conductual.

Ejemplos utilizados: WaterForward.org y la Revolución Gastronómica de Jamie Oliver.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Aunque las organizaciones benéficas sin ánimo de lucro continúan encontrando más formas de implicar a donantes de manera proactiva, esta tendencia predecía un cambio drástico en la industria que no ha llegado a producirse en los últimos años. De hecho, más plataformas que permiten una adecuada recolección de donaciones y la facilidad de la publicación a través de internet llevaron a más organizaciones benéficas pequeñas a centrarse en la parte de recaudación de fondos de la ecuación a corto plazo, y en la implicación únicamente a largo plazo.

8.  Marketing Medici

Inspirada en el libro El efecto Medici, esta tendencia describe cómo ideas de diferentes disciplinas se combinan para que el marketing sea más atractivo, creativo o útil.

Ejemplos utilizados: The Creators Project y el libro Factories, de Albam.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

El nombre era un poco limitado para describir el alcance de esta tendencia, si bien la idea de que el marketing se estaba convirtiendo en un crisol de personas con diferente formación, incluidos el periodismo y el arte, ha continuado sin duda a lo largo de los últimos años y lo hará en un futuro próximo.

9.  Vida digital después de la muerte

A lo largo del pasado año, más compañías han empezado a centrar su atención en la vida digital después de la muerte, creando herramientas, formación y servicios para ayudar a gestionar todos los datos dejados por los seres queridos tras su fallecimiento.

Ejemplos utilizados: 1000memories.com (adquirida por Ancestry. com) y Aftersteps.com.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Éste es el ejemplo perfecto de predicción de tendencia frustrante, que siempre parece estar a punto de convertirse en una idea generalizada pero nunca lo logra. A lo largo de los últimos años ha habido un constante martilleo de historias y atención sobre esta idea de la vida digital después de la muerte, pero casi nunca se traduce en algo más importante.

10.  Logística en tiempo real

Las empresas especializadas en tecnología utilizan conversaciones en tiempo real en las redes sociales para generar información que ayude a la cadena de suministro y a la planificación logística para eliminar el desaprovechamiento y maximizar los beneficios.

Ejemplos utilizados: Walmart Labs y la cadena de suministro social de SAP.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

El software de cadenas de suministro continúa haciéndose cada vez más sofisticado mientras los grandes minoristas y otros distribuidores continúan aplicando nuevas herramientas para conseguir mejores previsiones y aprovechar los datos procedentes de las conversaciones en las redes sociales para gestionar mejor sus negocios.

11.  Artivismo social

La intersección entre arte y activismo conocida cada vez más como artivismo empieza a volverse social a medida que más artistas ven las herramientas sociales como una forma de llegar a más personas y crear un mayor impacto social.

Ejemplos utilizados: El Artivist Film Festival y el Water Writes Project de la Estria Foundation.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B-

El arte se sigue utilizando frecuentemente para el artivismo y las redes sociales continúan amplificándolo, pero esta tendencia nunca ha llegado a ir más allá de unos cuantos ejemplos interesantes. Incluso hoy en día hay ejemplos de este mismo principio, pero no suficientes para hacer que esta tendencia sea de primer orden.

12.  Implicación social 2.0

Una creciente gama de herramientas digitales permite a la gente implicarse más activamente con los gobiernos locales de todas las formas posibles, desde informando de la existencia de baches hasta haciendo sugerencias para mejorar sus comunidades.

Ejemplos utilizados: CitySourced y Give a Minute.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

Aunque la implicación cívica no se ha cuadruplicado año tras año, estas herramientas que permiten una implicación ciudadana mucho mayor continúan aumentando y siendo adoptadas por más personas. A pesar de que su uso aún no se ha consolidado de manera masiva, un creciente número de ciudades tecnológicas están abriendo el camino para que esta tendencia continúe generalizándose.

13.  Etiquetando la realidad

Las cámaras móviles de mayor calidad permiten a los desarrolladores crear herramientas que pueden etiquetar cualquier objeto de la realidad para desbloquear contenidos interactivos.

Ejemplos utilizados: Layar y Sony SmartAR.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: C

Éste fue un ejemplo perfecto del tipo de tendencia que podría examinarse mejor como un elemento de una tendencia más amplia. Por sí sola, describe unos cuantos intentos aislados, pero en el transcurso de algunos años la tendencia no ha acelerado tanto como describí en un principio.

14.  ChangeSourcing

La financiación colectiva está evolucionando más allá del intercambio de información hasta un punto en que las personas pueden utilizar el poder de colaboración del público para lograr cambios personales, sociales o políticos.

Ejemplos utilizados: Estudios clínicos autoevaluados y Peerbackers.com.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

La idea fundamental tras esta tendencia se centraba en cómo la financiación colectiva iba pasando de la información a la acción según el poder del público para lograr cosas reales. Esta tendencia ha continuado con múltiples sitios web y proyectos que la han utilizado en los últimos años.

15.  Tiendas teatrales

El próximo año, más establecimientos comerciales crearán experiencias únicas utilizando los principios del teatro para enganchar a los clientes con experiencias memorables.

Ejemplos utilizados: Puma Creative Factory y Villa Sofa.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

A lo largo de los últimos años, las tiendas han tratado de volverse aún más teatrales para combatir los peligros del showrooming y el auge de las compras por internet. En cualquier caso, esto está haciendo las experiencias de compra en tiendas más interactivas y dramáticas de lo que lo habían sido nunca.

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APÉNDICE C: TENDENCIAS DE 2013

ANTECEDENTES

En la tercera edición del Informe de tendencias… el nivel de detalle aumentó de manera espectacular, ya que el informe completo pasó de tener alrededor de veinte páginas a tener más de un centenar. El informe contenía más ejemplos, más análisis y más tendencias (con tres tendencias adicionales añadidas a las quince habituales).

El informe continuaba presentándose principalmente en formato visual, pero ese año incorporaba un libro electrónico que podía adquirirse en Amazon y que no sólo contenía las tendencias, sino también sugerencias sobre cómo ponerlas en práctica.

El libro electrónico de esta tercera edición se convirtió inmediatamente en un best seller, permaneciendo en el primer puesto de los libros de investigación durante ocho semanas consecutivas tras su lanzamiento, y ha sido consultado más de 200.000 veces en internet. Sus imágenes claras, su nivel de detalle y la creciente reputación del informe anual tuvieron como consecuencia gran cantidad de menciones y comentarios en internet.

RETROSPECTIVA: ¿QUÉ PRECISIÓN TENÍA ESTE INFORME?

Desarrollar las tendencias de 2013 fue un proceso más deliberado, que requirió más investigación y un nivel probatorio más exigente antes de incluir cualquier tendencia en el informe. Entre los temas incluidos en el informe de 2013 figuraban el futuro de las publicaciones impresas, el aumento de las mujeres en el mundo empresarial, la autenticidad del sector bancario, el comercio hiperlocal y la evolución de la industria de los viajes. De ésos hubo varios que recibieron la máxima clasificación de longevidad dos años más tarde, ya que era demasiado pronto para predecir grandes cambios en el mundo del marketing y los negocios.

LAS TENDENCIAS DE 2013: RECAPITULACIÓN Y ANÁLISIS

1.  Shoptimización

Nuevas aplicaciones para móviles e innovaciones permiten a los consumidores optimizar el proceso de compra de todo tipo de artículos, desde moda hasta medicamentos recetados.

Ejemplos utilizados: Slice, Dashlane, ShopSavvy, GoodRx, Rent the Runway, Wish Want Wear, Le Tote, CardStar, Perx, Keyring y Macy’s in-store GPS.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Gracias a la creciente competencia entre comercios y la creciente marea de herramientas de productividad en internet, la tarea de optimizar cada una de nuestras experiencias comerciales ha continuado siendo una prioridad para todo tipo de marcas.

2.  Edición cooperativa

Los aspirantes a escritores y los editores profesionales se asocian para crear nuevos modelos de edición conjunta.

Ejemplos utilizados: Net Minds, Mindvalley, Paper Lantern Lit y The Domino Project.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

Si bien la atención suscitada por este tipo de asociaciones de gran repercusión en la industria editorial se ha disipado un tanto, este enfoque de colaboración continúa cobrando impulso mientras el conjunto de la industria mantiene su rápido ritmo innovador.

3.  Banca humana

Con la esperanza de poner fin a años de creciente desconfianza, los bancos revelan por fin su lado humano ofreciendo un modelo de servicios y comunicaciones más sencillo y directo.

Ejemplos utilizados: Ally Bank, FoundersCard, Zuno Bank, el nuevo diseño de los formularios de IRS, Simple, BillGuard y Project Catalyst.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Cada nueva crisis económica infravalora la importancia de interacciones más humanas entre nosotros y nuestras instituciones financieras. La constante desconfianza de los consumidores en el conjunto de la industria implica que cada vez más bancos y grupos que ofrecen servicios financieros se plantearán cómo utilizar esta tendencia en 2015.

4.  MeFunding

La financiación colectiva evoluciona más allá del cine o de emprendedores amigos para ofrecer a cualquiera la oportunidad de buscar apoyo financiero para hacer cualquier cosa, desde un viaje que te cambie la vida hasta pagar la formación universitaria.

Ejemplos utilizados: Upstart, GoFundMe, GiveForward, Takeashine, Give-College e Indiegogo.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

A pesar de que muchos sitios web que aparecen como parte de esta tendencia siguen a disposición de la gente, la tendencia no despegó ni mucho menos tanto como había previsto. Se trata de una de esas ideas que genera un constante flujo de atención y uso, pero que todavía no ha pasado de ahí.

5.  Impulsado por mujeres

Los líderes empresariales, la cultura popular y nuevas investigaciones revolucionarias coinciden en demostrar que nuestro futuro ideal estará liderado por mujeres.

Ejemplos utilizados: The Athena Doctrine, de John Gerzema y Michael D’Antonio, The Girl Effect, Girls Who Code, WIT, la lista de las mujeres más influyentes en el campo de la tecnología de Fast Company, la película Brave, las películas de Los juegos del hambre, las películas de la serie Crepúsculo y la serie de televisión Revolution.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

No cabe duda de que el papel de las mujeres en los negocios, la cultura y la política ha ido aumentando en importancia año tras año. Hoy hay más mujeres directivas, más mujeres que son un ejemplo a seguir y más ciudadanas célebres que nunca, y eso es algo maravilloso. Ésta es una de esas tendencias revolucionarias que todos deberíamos esperar que continúen aumentando año tras año.

6.  Consultoría metodológica

Emprendedores y compañías de éxito crean modelos de asesoría adicionales para ayudar a otros a replicar su éxito.

Ejemplos utilizados: The Disney Institute, Zappos Insights, Sales Lion y Mindvalley Insights.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

El deseo por parte de las empresas de aprender unas de otras sigue siendo un tema muy importante; sin embargo, esta tendencia predecía un enorme aumento de esta práctica de consultoría y realmente no se ha materializado a la escala que yo había previsto. Sigue habiendo ejemplos destacados, pero básicamente son los mismos expuestos en este informe, con escasas adiciones demostradas.

7.  Imprenta preciosa

Gracias a nuestra cultura totalmente digital, los pocos objetos y momentos que escogemos para interactuar con ellos en forma impresa se hacen más valiosos.

Ejemplos utilizados: Esopus, Monocle, Newsweek, Paper Because, Moo Luxe cards, Star Trek Federation: The First 150 Years, de David Goodman, las libretas Moleskine, Wantful.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

A medida que las herramientas y las interfaces digitales son cada vez más agradables, más experiencias pasan a la esfera digital y menos permanecen en forma impresa. Aun así, la conducta básica humana resumida en esta tendencia —que concedemos más valor a las cosas impresas porque son mucho menos frecuentes— continúa año tras año.

8.  Explicando los antecedentes

Las organizaciones descubren que uno de sus principales activos para generar fidelidad puede consistir en lleva a la gente tras los bastidores de su empresa y su historia.

Ejemplos utilizados: Land Rover, Ford, CustomInk y la web Our Food Your Questions, de McDonald’s Canadá.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

A medida que las plataformas sociales se escinden, pero también ganan popularidad, la necesidad de las marcas de expresar sus antecedentes de múltiples maneras continúa aumentando. Si a esto le añades la creciente conciencia de los consumidores acerca de la ética de las prácticas empresariales, esta tendencia se encuentra en las condiciones perfectas para seguir teniendo importancia en 2015.

9.  Visualización social

Más allá de los datos, nuevas herramientas y tecnologías permiten a las personas incluir visualizaciones como parte de sus perfiles en redes sociales y de sus conversaciones en internet.

Ejemplos utilizados: El nuevo MySpace, Infusd, la nueva página web de Coca-Cola y Cowbird.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Las interfaces visuales continúan siendo habituales y populares. De hecho, en todo caso, esta tendencia ha aumentado tan rápidamente que ya no puede considerarse «no obvia». No obstante, su popularidad y generalización la hacen merecedora de estar en los primeros puestos de esta recapitulación.

10.  Contenido saludable

Las organizaciones sanitarias se sienten presionadas para que creen contenidos de salud más útiles y sustanciales para satisfacer a pacientes cada vez más documentados que son inalcanzables mediante simples mensajes publicitarios y de marketing.

Ejemplos utilizados: Diabetapedia, la respuesta del CDC a la alerta sobre la meningitis, el Health Hub de Cleveland Clinic y Boehringer Ingelheim-PSFK.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

En la industria sanitaria, el contenido continúa siendo fundamental porque los pacientes documentados adquieren más confianza y recurren cada vez más a internet antes de buscar información por otros medios.

11.  Aprendizaje sin título

La calidad del contenido de la formación por internet adquiere gran importancia a medida que cada vez más estudiantes se plantean alternativas a la formación universitaria tradicional.

Ejemplos utilizados: CreativeLive, Uncollege, [E]nstitute, Fluent in 3 Months y Soundslice.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

La formación y la educación superior cambian con el aumento del número de personas que deciden adquirir conocimientos sin requerir la obtención de un título al final del proceso. Si bien esto no ha superado los programas tradicionales con titulación, continúa ganando popularidad.

12.  Viajes a partir de amigos

Nuevos y viejos amigos exponen la experiencia de sus viajes seleccionando los destinos y ofreciendo experiencias locales más auténticas.

Ejemplos utilizados: Vayable, Dine with the Dutch, SupperKing, Trippy, Airbnb y TripBirds.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Hasta cierto punto, esto ha sucedido siempre en las plataformas de los medios de comunicación social. La predicción de esta tendencia se centraba en la creencia de que habría muchas más plataformas para permitir este tipo de participación, las cuales no despegaron realmente en años posteriores.

13.  Microinnovación

Pensar a pequeña escala se convierte en la nueva ventaja competitiva, ya que los pequeños cambios en características o ventajas aportan un gran valor.

Ejemplos utilizados: la alerta de neumáticos Toyota Easy-Fill, los limpiaparabrisas Mercedes-Benz Magic Vision, Ford Liftgate, Apple iPod y Universal Lubricants.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

En todo caso, esta tendencia ha aumentado espectacularmente en los últimos años, con más empresas adoptando una mentalidad innovadora que las lleva a hacer cambios incrementales en sus productos de modo que puedan aportar más valor.

14.  Comercio hiperlocal

Nuevos servicios y tecnologías hacen que sea más fácil para cualquiera invertir en negocios locales y comprar a vendedores locales.

Ejemplos utilizados: Square, GoPayment, MobilePay, Paypal Here, Shopify, Popularise, Fundrise, Goodzer, Sears Local y Peixe Urbano.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Tanto si examinas esta tendencia en relación con el auge del comercio local, como impulsada por inversiones e interés en experiencias y plataformas de comercio móviles, el hecho es que las experiencias de los consumidores siguen volviéndose más locales y centrándose en la individualización y personalización de empresas de todos los tamaños. Esta tendencia probablemente continuará.

15.  Diseño heroico

El diseño adopta un papel determinante en la introducción de nuevos productos, ideas y campañas para cambiar el mundo.

Ejemplos utilizados: Stanford Design for Change Center, Project H Design, Kony2012, LifeStraw, Information Blanket, ChangeMakers ColaLife y «The Wire», de Frog Design.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Gracias a una intersección entre esta tendencia y el aumento de la financiación colectiva, las ideas para productos de diseño heroico no sólo pueden financiarse y apoyarse en internet, sino que existen cada vez más oportunidades para que sean expuestas en los medios de comunicación en un mundo propio de los consumidores, más implicado y deseoso de historias empresariales apasionantes.

16.  Tendencia extra: Inspiración de marca

Las marcas utilizan momentos sobrecogedores, ideas innovadoras y estratagemas dramáticas para captar la atención y mostrar sus valores al mundo.

Ejemplos utilizados: RedBull Stratos, Toyota 100 Cars for Good y Nature Valley Trailview.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

Aunque 2013 fue un año decisivo por lo que respecta a la utilización de grandes momentos para la inspiración por parte de las empresas, la tendencia continuó con grandes inversiones en movimientos sociales de marcas como Dove y con experimentos sociales para unir a las personas, como en el caso de Coca-Cola.

17.  Tendencia extra: Envejecimiento optimista

La riqueza de contenidos de internet y las nuevas redes sociales inspiran a personas de todas las edades a sentirse más optimistas a la hora de envejecer.

Ejemplos utilizados: YourEncore e Intent.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Por lo que respecta a envejecer, hay más razones que nunca para ser optimistas. La tecnología ofrece mejores interfaces predictivas y de movilidad, al tiempo que los servicios sanitarios en general y las condiciones de vida continúan mejorando.

18.  Tendencia extra: Etiquetado de audio

El audio es utilizado por las marcas como una puerta de entrada al desbloqueo de más contenidos, a generar implicación o guiar el comportamiento de los consumidores.

Ejemplos utilizados: IBM y Shazam, IntoNow de Yahoo! y Elias Arts.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: C

Éste fue un ejemplo perfecto de una tendencia exageradamente optimista basada en un concepto incipiente que no se ha generalizado.

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APÉNDICE D: TENDENCIAS DE 2014

ANTECEDENTES

Esta cuarta edición del Informe de tendencias no obvias es, en diferentes sentidos, más amplia que las anteriores. El primer y más evidente cambio fue que el informe contiene ahora cinco categorías de tendencias en lugar de limitarse a enumerar quince en orden aleatorio. Las categorías son las mismas que he utilizado en el informe de 2015.

Por otra parte, el informe contenía ejemplos más profundos, consejos más aplicables y una nueva imagen visual que destacaba cada tendencia y animaba a la gente a aprender más sobre ellas. El informe general constaba de más de 160 páginas.

En un intento de ganar visibilidad, en 2014 hice que la mayor parte del informe estuviese disponible gratuitamente en internet en lugar de plasmarlo en un libro electrónico a la venta en Amazon. El resultado fue una mayor distribución del informe y unas ventas mucho menores del correspondiente libro electrónico.

RETROSPECTIVA: ¿QUÉ PRECISIÓN TENÍA ESTE INFORME?

Dado que este informe sólo tiene un año de antigüedad, casi cada una de sus tendencias es aplicable hoy en día en el mundo empresarial. Como consecuencia de ello, he estado tentado de no pasar por el proceso de calificar cada tendencia por el escaso tiempo transcurrido desde su publicación, pero sigo pensando que examinarlas resulta valioso, así que encontrarás el mismo análisis de las tendencias de 2014 en las páginas siguientes.

LAS TENDENCIAS DE 2014: RECAPITULACIÓN Y ANÁLISIS

1.  Desintoxicación desesperada (tendencia de conducta cultural y del consumidor)

Los consumidores tratan de conectar de manera más auténtica con otros y buscan momentos de reflexión desconectando intencionadamente de la tecnología que los rodea.

Ejemplos utilizados: Nomophobia, Camp Grounded, la aplicación Human Mode, el hashtag #unplug de Fast Company, Belize y FOMO.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

La tecnología está cada vez más omnipresente en nuestras vidas, por lo que esta tendencia sigue aumentando en 2015.

2.  Atracón de contenidos audiovisuales (tendencia de conducta cultural y del consumidor)

Dado que cada vez más contenidos audiovisuales y de entretenimiento están disponibles en cualquier dispositivo a voluntad del usuario, los consumidores se dan un atracón y están dispuestos a pagar más por ello.

Ejemplos utilizados: la serie de televisión Breaking Bad, el lanzamiento del álbum Beyoncé, Netflix, los planes de datos de las compañías de telecomunicaciones, la serie de televisión House of Cards y la aplicación Pocket.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Las opciones de streaming continúan expandiéndose, así como el consiguiente comportamiento de los consumidores, lo cual hace que sea importante seguir teniendo en cuenta esta tendencia en 2015.

3.  Productividad obsesiva (tendencia de conducta cultural y del consumidor)

Con miles de aplicaciones que facilitan la vida y los consejos de gurús de la autoayuda expertos en medios de comunicación, ser más productivos se ha convertido en la obsesión definitiva.

Ejemplos utilizados: Narrative, Swiftkey, las mamás Disney de Manhattan y Coffitivity.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

El año pasado trajo consigo gran cantidad de best sellers editoriales que trataban de cómo optimizar tu vida, lidiar con tus quehaceres diarios y ahorrar tiempo. Decir que la gente continúa obsesionada por su propia productividad es quedarse corto.

4.  Comercio por suscripción (Tendencia económica y empresarial)

Más empresas y minoristas recurren a las suscripciones para vender servicios o productos periódicos a los clientes, en lugar de centrarse en ventas puntuales.

Ejemplos utilizados: Adobe Creative Cloud, Amazon Prime, Oyster Books, Pleygo.com, Moviepass, Trunk Club, Bulu Box, Birchbox, Carnivore Club, Love with Food y Shoe Dazzle.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B+

Más industrias y marcas siguen las enseñanzas del comercio de suscripción, pero la consecuencia más importante de esta tendencia dependerá de cómo los modelos basados en suscripciones que fueron creados en 2014 adquieran más importancia y reciban más atención en 2015.

5.  Emprendedores instantáneos (Tendencia económica y empresarial)

Más apoyo, incentivos y mejores herramientas significan que cualquiera que tenga una idea puede crear una empresa innovadora sabiendo que los costes y riesgos en caso de fracasar no son tan elevados como antes.

Ejemplos utilizados: LegalZoom, espacios de coworking, Strikingly, minería de Bitcoins, StockLogos.com y Startup America.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

El paso en muchas industrias de empleado a tiempo completo a emprendedor sigue cobrando forma, a medida que los mejores profesionales continúan estableciéndose por su cuenta.

6.  Economía colaborativa (Tendencia económica y empresarial)

Nuevos modelos de negocio y nuevas herramientas permiten a los consumidores y a las marcas utilizar el consumo compartido y colaborativo para crear nuevas formas de comprar, vender o consumir casi cualquier cosa.

Ejemplos utilizados: Crowd Companies, Heineken Ideas Brewery, la asociación de GE con Quirky y la de Patagonia con eBay.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Con su crecimiento del año pasado, la economía compartida o colaborativa se ha convertido en una de las tendencias más obvias que pueden apreciarse hoy en día, un símbolo de su rápida y constante aceleración.

7.  Utilidad de marca (Tendencia de marketing y medios de comunicación social)

Las marcas utilizan el marketing de contenidos y una mayor integración entre el marketing y las operaciones para incrementar las promociones con auténticas formas de añadir valor a las vidas de los clientes.

Ejemplos utilizados: Content Rules, de Ann Handley y C. C. Chapman; Ctrl Alt Delete, de Mitch Joel; Jab, Jab, Jab, Right Hook, de Gary Vaynerchuk; Weber’s Way to Grill, de Jamie Purviance; la página web de Sit or Squat de Charmin y los Wanna Gives de KLM.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Al tiempo que el marketing de contenidos continúa cambiando drásticamente la forma en que los profesionales del marketing se comunican con su público, ha habido montones de ejemplos más de marcas que han utilizado esta tendencia a lo largo de 2014.

8.  Imperfección adorable (Tendencia de marketing y medios de comunicación social)

Los consumidores buscan la autenticidad y premian las pequeñas imperfecciones en los productos, personalidades y marcas mostrando una mayor fidelidad y confianza.

Ejemplos utilizados: Jennifer Lawrence, la Artisan Pizza de Domino’s, el Egg White McMuffin de McDonald’s, Gru, mi villano favorito y MegaMind.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

EL impacto de esta tendencia fue tan importante en el mundo empresarial durante el año siguiente a su publicación, que la tendencia de la Simperfección de 2015 está relacionada directamente con ésta de 2014.

9.  Humanidad compartible (Tendencia de marketing y medios de comunicación social)

El contenido compartido en las redes sociales se hace más emocional cuando las personas comparten experiencias increíbles de humanidad y las empresas inyectan más humanidad en sus comunicaciones.

Ejemplos utilizados: las historias de Mashable, Kikkoman y Hopemob.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Ésta fue una de las tendencias del pasado año influida negativamente por el cansancio que algunos consumidores de medios de comunicación están empezando a experimentar en relación con historias exageradamente dramáticas y los titulares para que piques. Independientemente de eso, continuamos encontrando historias humanas que es imposible leer sin compartir.

10.  Paranoia de la privacidad

Nuevas violaciones relativas a los datos están provocando una nueva sensación global de paranoia acerca de lo que los gobiernos y las empresas saben de nosotros y cómo podrían utilizar esos big data de manera potencialmente dañina.

Ejemplos utilizados: DuckDuckGo, Lendup.com, Cloaking, el Día Internacional de la Protección de Datos y «The Deep Web» de la revista Time.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

A medida que se incorporan nuevas herramientas en el mercado para ayudar a los consumidores a proteger su información y recuperar el control de su privacidad, esta paranoia se está convirtiendo en poder.

11.  Microdiseño

Al hacerse la comunicación más visual, el diseño gana respeto y se integra en las empresas. La exigencia de conocimientos de diseño aumenta también espectacularmente, provocando un más fácil acceso a pequeños elementos de conocimientos de diseño.

Ejemplos utilizados: Candy Crush, Infogr.am, Visual.ly, PicktoChart, Microinteractions, de Dan Saffer, Swiftly y la aplicación Over.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

La necesidad de conocimientos sobre diseño en todos los rincones del mundo empresarial continúa aumentando, y esta tendencia sigue siendo algo a tener en cuenta por cualquier tipo de organización.

12.  Vida sobrecuantificada

A medida que los big data llevan a las empresas a sobrecargar los datos con bonitas infografías y análisis superficiales, añaden más confusión respecto a qué significan realmente dichos datos y cómo pueden influir en las decisiones de la vida real.

Ejemplos utilizados: Kred, Klout, Jawbone, Fitbit y Google Glass.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: B

Conectar todos los datos que recopilamos de manera coherente sigue siendo un reto; sin embargo, los consumidores se sienten menos sobrecuantificados y sienten que controlan más sus datos.

13.  Sensacionalismo seleccionado

A medida que la línea entre las noticias y el entretenimiento se difumina, una selección inteligente desplaza al periodismo, ya que el contenido va acompañado de titulares sensacionalistas con el fin de generar millones de visitas.

Ejemplos utilizados: Buzzfeed, Upworthy, Forbes, ThunderClap y Sunny Skyz.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Los medios de comunicación continúan ofreciendo titulares espectaculares y sensacionalismo que siguen influyendo negativamente en la confianza de los consumidores en los medios de comunicación.

14.  Conocimientos repartidos

El propio concepto de conocimientos cambia y se hace más inclusivo, menos académico y más disponible a demanda y en tiempo real.

Ejemplos utilizados: Plated, Contently, Vikram Patel, Kaggle, Pop Expert y Clarity.fm.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

Aprender de expertos por internet a través de muchos formatos sigue siendo una gran tendencia que está impulsando actualmente algunas de las plataformas de aprendizaje de más rápido crecimiento (incluidas muchas de las descritas en esta tendencia original).

15.  Antiestereotipos

En el mundo de los medios de comunicación y el entretenimiento, los roles de género se están invirtiendo, las ideas asumidas sobre estilos de vida alternativos están siendo cuestionadas y las percepciones que definen a las personas están evolucionando de maneras distintas.

Ejemplos utilizados: «Lean Out» de Bloomberg Businessweek, Hasbro Easy Bake Oven, la película La voz de una generación, la tormenta generada por los bolígrafos Bic for Her, Tide laundry, Cuestión de sexos, de Cordelia Fine, A Call to Action, de Jimmy Carter, y Whistling Vivaldi, de Claude Steele.

Clasificación de longevidad de la tendencia en 2015: A

La inversión de los roles de género continúa representando una gran oportunidad para las marcas para que su mensaje sea recibido bien o mal a la hora de dirigirse a grupos distintos a través del marketing y las comunicaciones.

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El método de lo no obvio

Rohit Bhargava

No se permite la reproducción total o parcial de este libro,

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Título original: Non Obvious

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© Rohit Bhargava, 2015

© de la traducción, Jorge Paredes, 2016

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