ÍNDICE

Portada

Sinopsis

Portadilla

Prólogo

Introducción

Una sardina en un mundo de tiburones

Qué es la omnicanalidad y por qué se habla tanto de ella

Los entornos VUCA

Las 4 «P»

1. Producto (product)

2. Precio (price)

3. Distribución (place)

4. Promoción o comunicación (promotion)

Las 4 «P» son ahora las 8 «P»

5. Personas (people)

6. Presentación, aspecto físico (physical evidence)

7. Procesos (process)

8. Productividad y calidad (productivity and quality)

La matriz de Ansoff

¿Sólo hay 12 maneras de captar clientes?

Manera 1. Venta presencial

1. El cliente potencial viene a vernos

2. Vamos a ver al cliente potencial

Manera 2. Venta online (e-commerce)

Manera 3. Posicionamiento en internet

SEO Y LINKBUILDING

INBOUND MARKETING, CONTENT MARKETING Y BRANDED MARKETING

SEM

Manera 4. Publicidad

PUBLICIDAD DIGITAL

Marketing programático

Marketing de afiliación

Ads en apps

Adblockers

Herramientas de análisis

PUBLICIDAD TRADICIONAL

Periódicos y revistas

Radio

Televisión

Exterior

NUEVAS TENDENCIAS: STREET MARKETING Y AMBIENT MARKETING

Manera 5. Gabinetes de medios

Manera 6. Marketing directo

CORREO POSTAL

BUZONEO

E-MAILING

TELEMARKETING

LAS PROMOCIONES

Manera 7. Eventos

PRESENTACIÓN DE UN PRODUCTO O SERVICIO

JORNADA DE PUERTAS ABIERTAS

TALLERES Y FORMACIÓN

FERIAS

Manera 8. Patrocinio, mecenazgo y RSC

PATROCINIO O ESPONSORIZACIÓN

MECENAZGO

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

Manera 9. Partnerships

COLABORACIONES

REFERIDOS

Manera 10. Networking

Manera 11. Redes sociales

TIPOS DE REDES SOCIALES

BLOGS

Manera 12. Técnicas de vanguardia

MARKETING DE GUERRILLA

STORYTELLING

NEUROMARKETING

MARKETING SENSORIAL

MARKETING EXPERIENCIAL (O EXPERIENCIA DEL CLIENTE)

GEOMARKETING

INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA)

Herramientas de medición de resultados

Epílogo: Y ahora, ¡a fidelizar al cliente!

Lo que aconsejan los expertos para captar clientes

ENRIC ENRECH

COSIMO CHIESA

NOEMÍ BOZA CANO

JOSÉ RUIZ PARDO

CIPRI QUINTAS

DAVID BARÓ SUÑÉ

FERNANDO NEBOT LLUCH

DAVID CUADRADO

DAVID MAYOLAS ADROVE

ROBERT ADELL ABRIL

GERARD ISANTA

JAUME GURT

VÍCTOR MARTÍN

IGNACIO DEL VALLE PRIETO

VÍCTOR MARTÍNEZ VICARIO

LUIS IGNACIO FONT PRADES

MONTSERRAT PEÑARROYA FARELL

MAURO ARIEL DANZI

MARTÍN QUIRÓS

ANTONIO GONZÁLEZ BARROS

GUILLEM PERDRIX VIDAL

CAROLINA MARCOS BENTEO

JOAN MATUTANO PLA

FRANCISCO CABRERA

GERARDO PÉREZ GIMÉNEZ

YOLANDA TRIVIÑO GONZÁLEZ

Para saber más

Agradecimientos

Notas

Créditos

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Sinopsis

Existe un elemento común a todos los empresarios y emprendedores: la necesidad de darse a conocer y captar clientes. En el mercado actual, donde la oferta es cada vez más amplia y variada, los clientes se han vuelto más exigentes e infieles. El consumidor no se limita a comprar un producto o consumir un servicio, sino que está concienciado social y medioambientalmente, exige a las empresas transparencia y compromiso social y premia o castiga con su decisión de compra a los que están o a los que no están alineados con sus valores. Por eso, la importancia de captar nuevos clientes es una necesidad que no podemos ignorar y es vital conocer todas las herramientas a nuestro alcance para convencer al cliente de que nos elija.

Mónica Mendoza

Las 12 únicas

maneras de

captar clientes

Cómo atraer al nuevo y

escurridizo cliente omnicanal

Prólogo

LA PERSONAS MÁS GRANDES SON LAS QUE MENOS BUSCAN PARECERLO.» Esta máxima que acabas de leer es el peldaño número 29 de mi primer libro, Los 88 peldaños del éxito, pero esta vez no la voy a usar como un peldaño. La voy a usar como la descripción de la autora que estás a punto de leer.

Mónica es un ser humano pequeño de talla gigante. Y lo mejor es que su humildad es tan extensa que a pesar de saber que es una persona de talla gigante, ella prefiere dar la imagen de pequeñita. No ha venido a este mundo a impresionar, sino a compartir lo aprendido. No a desplegar su poder, sino a empoderar. No a presumir de las virtudes propias, sino a ensalzar las de otros. No a encontrar sus tesoros, sino a ser ella el tesoro que otros se encuentran.

Anxo, pero esto es un libro sobre ventas. ¿Por qué me cuentas eso?

Por dos motivos.

El primero viene encerrado en esta frase:

En la vida, como en los negocios, ser deshonesto es como quemar papel: calienta mucho, pero dura poco.

Este libro no habla de cómo vender de forma no ética, sino todo lo contrario, ya que Mónica no aboga por apuestas que no duren. ¿Por qué lo sé? Porque si hay algo que la caracteriza es la coherencia. Sus valores que he descrito al principio están en sintonía con su forma de entender las ventas.

El segundo motivo por el que he decidido empezar este prólogo hablando de la enorme calidad humana de la autora es porque es posible que no trascienda lo suficiente en todos los capítulos en los que estás a punto de adentrarte. Me gustaría que con cada uno de ellos veas la mano de la persona que los ha hecho posible y seas consciente de que pertenece a un ser humano fascinante, brillante, sonriente, entusiasta, con una capacidad enorme para remover conciencias, transformar equipos y producir resultados. Y que cada vez que lo consigue, simplemente, sonríe, se alegra vicariamente y mantiene su humildad.

Las técnicas que estás a punto de descubrir en este libro son principios cuya validez yo mismo he constatado en mi empresa 8Belts.com. Mónica lleva un tiempo trabajando con nuestro equipo de ventas, y a pesar de creer mucho en ella desde el día que la conocí, reconozco que nunca me esperé los resultados que hemos obtenido. Su mente va a mil por hora, y eso le permite procesar información con el doble de celeridad que el resto del mundo, dar con reglas que funcionan y que ella transmite magistralmente.

Así que prepárate. Éste no es un libro de ventas al uso. Éste es un libro con muchísimo trabajo detrás, un libro cargado de inteligencia y que sólo una persona con varias décadas de experiencia y la brillantez de Mónica Mendoza podía haber escrito. Estoy seguro de que algún día ficharás los servicios de la autora. Yo lo he hecho. De momento ya has fichado los de su libro. Y...

Verás que tu decisión ha sido un acierto.

ANXO PÉREZ

Introducción

A lo largo del año imparto clases y conferencias en varios países, no sólo en España, y he observado un elemento común a todos los empresarios/as y emprendedores/as del mundo: la necesidad de darse a conocer y captar clientes. Todo se ha vuelto más complejo hoy con internet; hay más facilidades para los consumidores, que pueden comparar artículos y comprar desde cualquier lugar, y hay más dificultades para los empresarios y comerciantes en general, quienes, con mucho esfuerzo, a veces logran estar en la primera página de una búsqueda dentro de su categoría.

También observo a diario la ansiedad que genera en mis alumnos y clientes la dura y frustrante tarea de concertar visitas comerciales para lograr nuevos clientes. Pocas veces pasan del primer filtro, en el que, como mucho, se les dice con educación: «Envíeme información a info@xxx.com, que se la haré llegar a la persona adecuada, y si le interesa ya le llamará». Envían la información con la esperanza de ser contestados, pero pocas veces obtienen respuesta (ni siquiera negativa).

Todo esto fue lo que me motivó a escribir este libro. Ojalá, hace unos años, cuando puse en marcha mi empresa, una consultoría de formación y ventas (<energivity-con sulting.com> y <monicamendoza.com>), hubiera tenido este manual en mis manos. Corría el año 2005. Con ilusión (y a la vez con miedo, por la incerteza), elaboré mi porfolio de productos, compuesto por cursos de calidad sobre psicología y ventas, negociación, etc. Luego, como llevaba toda la vida trabajando como comercial de captación, me dije: «Venga, Mónica, ahora el producto eres tú, ¡sal a la calle!».

Y empecé a buscar clientes sin una estrategia clara y, sobre todo, ignorante de que había muchas otras maneras de conseguir clientes además de la venta directa. Ojalá me hubieran dicho entonces que existían 12 maneras y me las hubieran explicado de manera accesible. Habría tenido mucho más clara mi estrategia de ventas y me habría ahorrado tiempo y quebraderos de cabeza.

Por eso he decidido aglutinar en este libro TODAS las maneras que tienes hoy en día de captar clientes (salvo quizá la de amenazarlo con una pistola, algo no muy aconsejable). Si eres un buen marketiniano, tal vez pensarás: «Total, esta chica no ha hecho nada más que aglutinar todas las herramientas del marketing mix de toda la vida y actualizarlas a los tiempos actuales». ¡Pues tienes toda la razón! No hay más mérito que ése. Algo tan «sencillo» (aunque no lo ha sido tanto, créeme) y a la vez tan y tan útil.

También he procurado hacerlo con un lenguaje asequible a cualquier empresario/emprendedor/vendedor, sea del sector que sea y venda lo que venda. Porque captar clientes es el gran reto diario al que se enfrentan desde los tres millones de pymes y autónomos que hay en España hasta los directivos de las grandes multinacionales. Todos, sin excepción. Sin clientes no hay ventas, y sin ventas no hay negocio.

Muchas veces pregunto en mis clases: «¿Quién paga vuestras nóminas?». Y me contestan: «Mis jefes»; o bien: «Los accionistas de la empresa». Y yo replico: «¡No, las pagan vuestros clientes!». Sin clientes no se pueden pagar las nóminas (salvo si eres funcionario, claro). Es una máxima elemental y conocida por todos, pero no por eso deja de ser menos cierta.

La palabra cliente viene del latín cliens, que a su vez procede de cluere, cuyo significado es «acatar», «obedecer». En la antigua Roma se llamaba así a la persona de rango inferior que se ponía bajo el mando de un patrón (patronus). Es decir, aunque ambos eran hombres libres, el patrón mandaba y el cliente obedecía, por decirlo rápido. Hoy en día, sin embargo, el cliente ha pasado a ser el que manda. No es aquello de que «el cliente siempre tiene la razón» (algo que no comparto del todo, sino más bien que el cliente se informa, compara y decide libremente a quién entrega su confianza). El nuevo consumidor, empoderado sobre todo por las nuevas tecnologías, se ha convertido en el gran protagonista del mercado, pues sus decisiones de compra determinan quién sobrevive y quién desaparece del mercado.

Además, este nuevo consumidor tiene una peculiaridad que lo hace todavía más poderoso que antes: tiene a su alcance multitud de canales para comunicarse con las empresas, para informarse sobre los productos y servicios que más le encajan y (¡muy importante!) para explicar públicamente su experiencia de usuario. Es un consumidor que no se limita a comprar un producto o consumir un servicio, sino que está concienciado social y medioambientalmente, que exige a las empresas transparencia y compromiso social y que premia o castiga con su decisión de compra a los que están o a los que no están alineados con sus valores.

Esta nueva especie tiene otra peculiaridad: juega al escondite con las empresas, comunicándose con ellas por diferentes canales y saltando alegremente de uno a otro. O sea, es omnicanal (desea poder interactuar y comunicarse con las compañías y las marcas a través de diversos canales) y muy escurridiza, es decir, no se deja atrapar fácilmente. Por eso, más que nunca, necesitamos todas las herramientas a nuestro alcance si queremos atraerla y convencerla de que nos elija a nosotros. Porque ahora el cliente no obedece al patrono, sino que es soberano y decide a su antojo entre una oferta más amplia que nunca.

En la época de los fenicios, e incluso antes, ya existían técnicas rudimentarias para atraer y captar clientes. La más antigua y elemental era llegar a un puerto y desplegar sobre el suelo las mercancías a vender, presentándolas de una manera que llamara la atención. Esto se sigue haciendo en los mercados públicos de las ciudades y los pueblos, e incluso es práctica habitual de vendedores poco o nada cualificados conocidos como «manteros». Pero, desde los fenicios, las cosas han evolucionado bastante. Los romanos ya empezaron a hacer publicidad en las calles de una manera bastante parecida a como la conocemos hoy. Para muestra, las ruinas de Pompeya, en cuyas calles abundaban hace dos mil años los anuncios de estilo grafiti para vender vino, comida, joyas e incluso servicios sexuales. También en Roma apareció la figura del pregonero, que anunciaba de viva voz a la gente la llegada de embarcaciones cargadas de mercancías. A veces, estos pregoneros iban acompañados de músicos, así que se podría decir que el jingle se inventó antes incluso que la Iglesia católica.

Esta forma de publicidad elemental continuó hasta la Edad Media, e incluso más tarde, pero no fue hasta la Revolución Industrial que la publicidad empezó a profesionalizarse y a adoptar formas más complejas. En el siglo  XIX aparecieron las primeras agencias de publicidad. La primera de la que se tiene constancia fue Volney B. Palmer, creada en 1841, en Filadelfia, mientras que en España el pionero fue Rafael Roldós, que creó su agencia en 1872. En el siglo y medio que ha pasado desde entonces, las cosas han evolucionado mucho, sobre todo en las últimas tres décadas, con la popularización de internet, los móviles y un conjunto de tecnologías que están revolucionando no sólo la forma de consumir, sino nuestra forma de vivir.

Aun así, como te he explicado anteriormente, sólo existen 12 maneras de captar clientes. Hay variantes y subdivisiones, como veremos, pero en esencia se pueden resumir en esas 12 maneras que describiré en los próximos capítulos. Para los académicos, científicos y puristas de la materia, debo aclarar que ésta no es una lista hecha con ánimo canónico ni pontificador, sino más bien pragmático. Mi intención no es sentar cátedra, como saben los que me conocen, sino ayudar a los cientos de miles de vendedores, emprendedores y ejecutivos que se enfrentan cada día al difícil reto de vender sus productos y servicios. De hecho, aunque aquí hablo de 12 maneras, no descarto haberme dejado alguna o que alguien no esté de acuerdo con mi clasificación. Si ése es tu caso, no dudes en escribirme (info@monicamendoza.com) y hacerme llegar tus observaciones, que procuraré recoger en futuras revisiones del libro. En el mismo sentido, ten en cuenta que estoy escribiendo este libro a finales de 2018 y que, teniendo en cuenta la velocidad a la que cambian las cosas en el mundo actual, es posible que, para cuando salga publicado, ya se haya inventado alguna nueva herramienta o manera. Piensa, por ejemplo, que nadie hablaba de influencers (o influidores) hace apenas un par de años, y ahora es una de las formas más en boga de publicitar un producto y conseguir clientes.

Ahora se lleva todo lo digital. Hay mucho interés en crear y mantener una web moderna, en abrir perfiles en redes sociales e incluso en destinar recursos para conseguir un buen SEO (posicionamiento orgánico en Google, del que hablaremos más adelante), pero muchas veces se hace por inercia, porque lo hace la competencia, no porque detrás haya una estrategia diferencial. Y así pasa lo que pasa, es decir, que como mucho se consiguen algunas visitas, pero muy poca conversión en ventas.

Y no hablo sólo de autónomos o pymes, que son los que cuentan con menos medios, sino también de grandes empresas que no se han parado a analizar cuáles son las herramientas de captación que tienen a su alcance y cuáles de ellas les pueden resultar más útiles. Lo mismo se podría decir de todo tipo de organizaciones, entidades, asociaciones empresariales, cooperativas, etc., que buscan captar socios, mutualistas, agremiados, asociados, miembros o afiliados.

No se trata de emplear las 12 indiscriminadamente ni a la vez, sino de escoger aquellas más adecuadas a nuestro producto o servicio, a nuestro target (o público objetivo), a nuestro presupuesto, a nuestro entorno, etc. Pueden ser dos, cinco o diez, pero deben ser las que mejor se adapten a nuestro negocio o actividad. Todas pueden ser útiles en algún momento; por tanto, resulta importante conocerlas, saber que existen y para qué sirve cada una de ellas.

En definitiva, mi propósito con este libro es ayudarte a definir tu estrategia de captación de clientes y a encontrar tu hueco en el mercado. Porque seguro que lo tienes. De hecho, todo el mundo lo tiene. A menudo explico en mis conferencias un caso real que sucedió hace unos años. Armin Meiwes, un alemán conocido como «el caníbal de Rotemburgo», puso un anuncio en un foro para caníbales diciendo que buscaba una persona para comérsela. ¡Y obtuvo más de 30 respuestas! Así que si algún día estás de «bajón comercial» porque te cuesta encontrar clientes, no te desanimes. Si un caníbal tiene su público (que, por cierto, no sé quién está peor, si el que puso el anuncio o los que respondieron), ¡seguro que tú tienes el tuyo!

Tengo otro caso que explico siempre con cariño y respeto. Es el de un amigo al que adoro, pero que reconozco que es muy feo. No lo digo yo, sino la mayoría de la gente que lo conoce. Sin embargo, cuando éramos más jóvenes, me lo encontraba en una discoteca y siempre salía con una chica del brazo. Sorprendida, un día le pregunté: «Pero, Manolo, ¿cómo lo haces? ¡Siempre triunfas!». Y él me contestó: «Mónica, todos tenemos nuestro público. El tema es encontrarlo y saber cómo seducirlo».

Como digo, ojalá cuando empecé en esto de las ventas hubiera tenido este manual entre las manos. Me habría ayudado horrores. ¡Y seguro que habría ligado más!

Una sardina en un mundo de tiburones

Empecemos por contextualizar. Cualquiera que desee captar nuevos clientes para que compren sus productos o consuman sus servicios se enfrenta hoy en día a dos grandes obstáculos:

un mercado sobresaturado, con una oferta amplísima y en constante evolución;

y un comprador cada vez más exigente, consciente de sus posibilidades y que se informa a través de múltiples canales de comunicación, digitales y tradicionales.

Empecemos por el primero. Las y los que ya peinamos alguna que otra cana podemos recordar los lineales de las tiendas de comestibles de la España de hace unas décadas. En el apartado de los yogures, por ejemplo, había pocas marcas y poca segmentación. ¿Las recuerdas? Te haré memoria, por si acaso: Danone, Yoplait, Clesa, La Lechera, Chamburcy y poco más. Y de cada marca, una o dos variedades como mucho. Hoy te pones frente al lineal de los yogures de un supermercado y te puedes pasar la mañana para elegir entre las decenas de marcas y variedades que hay: natural, cero por ciento de grasa, con bífidus o sin ellos, con fruta y/o cereales, líquidos o sólidos, griegos, edulcorados, con sabor a mil cosas... Hay hasta un fermentado lácteo que se llama kéfir y que no sabría decirte muy bien qué es.

Lo mismo pasa con los champús, por ejemplo: para cabellos lisos o rizados, con suavizante o sin él, para cabellos normales o castigados, etc. O con el chocolate: con leche o puro, con el 70, el 80 o el 90 por ciento de cacao, con azúcares añadidos o sin ellos, incluso con un edulcorante supuestamente natural que se llama estevia. O con todo tipo de artículos: detergentes, aceites, cereales, pastas... Los estudios dicen que, si estamos fidelizados, casi siempre tiramos de las mismas marcas, algo que, entre otras cosas, nos permite reducir el riesgo de equivocarnos, así como disminuir el tiempo de compra, ya que, si tuviéramos que escoger cada producto entre toda la variedad que hay, necesitaríamos un fin de semana entero para hacer cada compra. O peor: un día alguien encontraría nuestro cadáver con los ojos abiertos de par en par junto a la sección de congelados.

Nos enfrentamos, por tanto, a un comprador saturado de oferta y cada vez más «infiel», capaz de cambiar de marca sin muchos remordimientos según las ofertas, promociones, modas o gustos de cada momento (salvo que esté «enamorado» de la marca, pues entonces le será fiel). Pasa igual con los productos que con los servicios. Pongamos, por ejemplo, una clínica dental. Si ponemos en un buscador esta palabra nos aparecerán a centenares, por lo que la elección dependerá de variables como la proximidad geográfica, el prestigio de los especialistas que atiendan en ella, el precio, las ofertas puntuales, la imagen de marca, las instalaciones, la imagen que transmita la web, las valoraciones de los usuarios, etc. Incluso habrá clientes que vayan a una clínica a informarse y luego decidan ir a otra más barata o más próxima a tratarse.

El posible comprador es también cada vez más impredecible. Que venga a visitarte o que vayas tú a visitarle, que le hagas varios presupuestos o sea un cliente antiguo no te garantiza que te acabe comprando. Se dan casos de infidelidad para todos los gustos (aunque, si lo enamoras, como hace Apple, puede ser el más fiel del mundo). Por ejemplo, el consumidor que va a una tienda de gafas de sol a preguntar sobre precios y calidades, a tocar el producto y probárselo, y luego compra las mismas gafas que vio en la tienda por internet porque las encuentra unos euros más baratas. Y otro parecido: el del comprador de Madrid o Barcelona que va a un concesionario de coches, pregunta todo lo que le interesa sobre un modelo en concreto, incluso lo prueba y después se va a comprarlo a Vigo o a Huelva porque lo encuentra por 400 euros menos o le regalan un par de extras... ¿Qué ha pasado? ¿Acaso el vendedor del primer concesionario no lo ha hecho bien? ¿Es que no ha sabido cerrar la venta en el momento oportuno? No, nada de eso. El problema (para el vendedor, claro, no para el comprador) es que el cliente potencial tiene muchas herramientas a su alcance y mucha información, y eso es algo con lo que tenemos que contar. Porque a veces, aunque nos creamos depredadores, no somos más que una sardina en un mundo de tiburones.

No es por desanimar a nadie, pero hay datos que no podemos obviar, como éste: de cada diez artículos nuevos que se lanzan al mercado cada año, unos siete u ocho fracasan. Algunos son de empresas que han realizado un trabajo exhaustivo de I+D y han hecho varios estudios de mercado. O sea, que salen al océano supuestamente bien equipados. Y, sin embargo, no acaban consiguiendo clientes, al menos no tantos como necesitarían para ser rentables. En un artículo de la consultora Nielsen[1] podemos leer que el 76 por ciento de los productos de gran consumo fracasan en su primer año de vida. Dos tercios de las novedades ni siquiera superan las 10.000 unidades en ventas.

En un mundo en el que se acorta sin cesar el ciclo de vida de los productos (por ejemplo, la vida de un modelo de televisor u ordenador se mide en meses), ser capaz de reemplazar frecuentemente los productos con versiones mejoradas cobra una importancia creciente. Hay una presión creciente sobre las empresas, y no sólo para introducir nuevos productos, sino para hacerlo antes que la competencia.

Algo parecido pasa con las nuevas empresas: la mayor parte de las nuevas empresas que se crean cada año se quedan por el camino. De hecho, el 98 por ciento de estas empresas fracasan antes de los cinco años, según el Mapa del Emprendimiento en España, elaborado por IE Business School y Spain Startups.

Si después de leer esto no has cerrado el libro y te has puesto a estudiar unas oposiciones, te felicito por tu valentía y te invito a seguir leyendo: seguro que tienes futuro en el mundo de la empresa. Ahora bien, necesitas conocer a quién te estás enfrentando. Necesitas conocer a tu cliente potencial.

Qué es la omnicanalidad y por qué se habla tanto de ella

Te enfrentas, por resumírtelo, a un comprador cada vez más impredecible, cada vez más exigente y cada vez más conectado y ubicuo, lo que le permite acceder a las empresas y sus productos/servicios por medio de diferentes canales. Esta nueva tipología de consumidor es lo que se ha dado en llamar «cliente o usuario omnicanal». Seguro que has oído hablar últimamente de omnicanalidad; pero ¿qué significa exactamente y por qué se habla tanto de ella?

Hasta ahora, un cliente podía conocerte por un anuncio en prensa o en televisión, por un banner en una web, por una feria local, por una búsqueda en internet, por una tienda física, etc. Eran canales independientes y sin conexión entre sí. Pero, ahora, las empresas y los profesionales que ofrecen servicios se esfuerzan para aprovechar al máximo todos los canales posibles y hacerlo, a ser posible, de forma interrelacionada. Esto es lo que se llama omnicanalidad, una palabreja que Álex Furquet, director de Elogia (Grupo Viko), define como «la integración de todos los canales disponibles de la marca para que la experiencia de usuario sea lo más completa y satisfactoria posible».

La prestigiosa empresa de investigación Forrester Research, que asesora a empresas sobre el impacto de la tecnología en los mercados, ha establecido a través de sus estudios que el 60 por ciento de los consumidores establecen contacto con las empresas por múltiples canales o, dicho de otra forma, de múltiples maneras. Si le damos la vuelta a esto, ¿por qué no aprovechamos todos esos canales, o al menos los que mejor se adecúen a nuestra estrategia, para dar a conocer nuestro producto y/o servicio y llegar a nuestros clientes potenciales?

Para lograrlo hay que cambiar la mentalidad en lo que se refiere a ventas y marketing. Hay que avanzar hacia la omnicanalidad. Según Furquet: «Con una estrategia omnicanal somos capaces de optimizar nuestras inversiones de una manera más eficaz. Podemos identificar qué canal es el predominante para un grupo de usuarios y focalizar nuestros esfuerzos en él. Esto permite construir puentes de comunicación más firmes con el cliente e internamente. Que todas las plataformas y herramientas de la empresa hablen entre ellas y que se comuniquen correctamente hará que la comunicación con el cliente tenga sentido y sea percibida como algo positivo».

Hay que tener en cuenta, obviamente, que cada negocio es diferente. No es lo mismo un B2B que un B2C o un B2B2C (business-to-business-to-consumer). Un ejemplo de esto último podría ser Groupalia, que sin duda conoces, u otras plataformas de internet que facilitan a las empresas servicios de mediación hacia los usuarios finales. Groupalia es un modelo de comercio electrónico que combina B2B (empresa a empresa) y B2C (empresa a consumidor) para generar una transacción completa de producto o servicio. El B2B2C es un proceso de colaboración que, en teoría, crea canales de prestación de servicios y productos mutuamente beneficiosos.

En cualquier caso, llegar al cliente final no es fácil. Conseguir sus datos o conocer sus gustos y prioridades resulta complejo incluso haciendo uso de los medios y tecnologías actuales de análisis inteligente de datos. Si tu cliente es una empresa, la cosa es un poco más fácil, ya que puedes comprar bases de datos y dirigir tus comunicaciones de manera muy focalizada. Hay bases de datos muy específicas. Puedes pedir, por ejemplo, un listado de interioristas de la provincia de Sevilla, de abogados de la ciudad de Madrid, de electricistas del norte de España o de peluquerías de poblaciones de más de 20.000 habitantes. Sin embargo, si te diriges al consumidor final es más difícil saber dónde encontrar a tu posible cliente y a través de qué canal es mejor comunicarse con él.

Es cierto que también hay bases de datos de consumidores finales, pero hoy en día se ha complicado la cosa, legalmente hablando. Hasta hace poco existía una laguna legal, pero ahora ese aspecto está muy protegido con el nuevo Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, que entró en vigor el 25 de mayo de 2018. Este reglamento pretende dotar de mayor poder a los consumidores (o sea, los que forman parte de esas bases de datos, no siempre de forma consentida) y protegerlos a todos los niveles. En España, este reglamento se verá reforzado en breve con una nueva ley que se está tramitando, la adaptación de la Ley Orgánica de Protección de Datos, que ajusta el ordenamiento español a ese reglamento europeo.

En España, y en la Unión Europea en general, la entrada en vigor de este reglamento ha comportado cambios importantes para empresas, entidades y profesionales. Es decir, para todos aquellos que manejan datos de carácter personal, que tienen que tener en cuenta la protección de los datos desde un primer momento y siempre. Si no lo has hecho ya, consulta el reglamento en relación con tu actividad para no incurrir en posibles ilegalidades.

Por tanto, y en resumen, tenemos un entorno con mucha más competencia, un cliente cada día más exigente y una normativa cada día más estricta.

¿Todavía te sientes con ánimo para seguir buscando clientes?

Los entornos VUCA

Por si fuera poco, a todo lo anterior hay que añadirle un agravante: la mayor parte de las actividades comerciales se mueve hoy en día en lo que se conoce como un «entorno VUCA», acrónimo anglosajón de:

–  volatility (volatilidad),

–  uncertainty (incertidumbre),

–  complexity (complejidad) y

–  ambiguity (ambigüedad).

No todos los sectores ni todas las actividades tienen la misma situación, pero la mayoría responden en un grado mayor o menor a esas cuatro características: son volátiles, presentan un futuro incierto y difícil de prever, son cada vez más complejos y pueden admitir diferentes interpretaciones. Los servicios, la industria, la tecnología, la banca... La mayoría están sometidos a los constantes y rápidos avances tecnológicos y a las fluctuaciones propias de un mercado más dinámico que el demonio de Tasmania.

La pregunta que razonablemente te harás es: ¿cómo puedo sobrevivir a un entorno VUCA? Pues aquí los expertos tienen varias opiniones. Bob Johansen, experimentado consultor, ex consejero delegado del reputado Institute for the Future y autor del libro Leaders make the future, entre otros, dice que hay que asumir un rol de líder y:

Abordar la volatilidad con una correcta visión de futuro.

Afrontar la incertidumbre con conocimiento, formación, actualización constante y entendimiento.

Aportar claridad, simplicidad y sencillez en la ejecución de las tareas y acciones dentro de la organización.

Y acabar con la ambigüedad con agilidad, con una rápida capacidad de reacción ante los imprevistos que atenten contra la planificación estratégica de la organización.

Esto, a nivel práctico y personal, se traduce en:

Estar en constante formación, sobre todo en lo que se refiere a avances tecnológicos.

Aprender a afrontar los cambios de una forma correcta y eficaz. Como otras habilidades, la de hacer frente a los problemas y las dificultades se puede entrenar.

Por tanto, tenemos que estar siempre atentos a los cambios que se produzcan en nuestro sector y en la actividad económica en general.

Tenemos que dedicar tiempo y esfuerzo en formarnos.

Tenemos que centrar nuestra estrategia de negocio en el conocimiento.

Tenemos que hacer frente a este entorno hostil con todas las herramientas a nuestro alcance (eso es lo que pretende este libro: ofrecerte las herramientas que existen actualmente para captar clientes y que utilices en cada momento la que más te convenga).

Y tenemos que evitar acomodarnos, incluso aunque el negocio vaya bien. Mejor dicho, SOBRE TODO cuando el negocio vaya bien, porque igual que la calma sigue a la tormenta, también la precede.

En definitiva, tenemos que reconstruir constantemente el presente para tener un futuro. Ir trabajando para construir una buena marca y labrarnos una reputación. Que la gente hable bien de nosotros para que quieran comprarnos. Y para eso justamente sirven muchas de las 12 herramientas de captación de clientes que veremos en los capítulos siguientes.

Las 4 «P»

Bien, hasta aquí las malas noticias. Seguramente ya las conocías, pero, por si acaso, tenía que explicártelas. Ahora vienen las buenas: a pesar de las dificultades, siempre hay oportunidades para los que saben encontrarlas. Es como el juego aquel de los pokémones: si en vez de quedarte en casa delante de la pantalla del televisor sales a la calle y buscas, seguro que acabas encontrando algún pokemon (y, si no, al menos haces deporte y te sientes mejor).

Pero, antes de salir a buscar pokémones-clientes, déjame que te cuente algo imprescindible, por si todavía no lo tienes claro: el problema de la mayoría de los negocios a la hora de encontrar clientes es que no se diferencian claramente de su competencia, es decir, que no ofrecen ningún valor añadido diferencial.

Como te explicaba, vivimos en un mundo con una oferta amplísima para un mismo producto. Un ejemplo paradigmático son los coches. Si decides comprarte un coche, tienes a tu alcance decenas de marcas, cada una de ellas con una enorme variedad de modelos, acabados y colores. Además, tienes un amplísimo mercado de coches de segunda mano, y hasta puedes comprártelo vía renting. Para encontrar tu sitio en el mercado (o sea, tu «público», como decía mi amigo Manolo, el que triunfaba en la discoteca) tienes que diferenciarte y posicionarte de alguna manera para que te encuentren entre el espeso bosque de ruedas y volantes. Si no te diferencias, sólo puedes competir en precio..., y siempre habrá alguien más barato que tú.

Para diferenciarte tienes que establecer tu propia estrategia de marketing, tu propio marketing mix. Es decir, tu propia forma de combinar las 4 «P» tradicionales: product, price, placement y promotion, también conocidas en su versión en español como producto, precio, punto de venta y promoción. Son los cuatro elementos básicos con los que el profesor E. Jerome McCarthy definió el concepto de marketing en 1960. Seguro que has oído hablar de ellos. Cuando estudias marketing es una de las primeras cosas que aprendes. Vamos a repasarlas brevemente para los que no las conozcan:

1. Producto (product)

Lo primero y elemental para triunfar es tener un producto o servicio atractivo. Con ventajas competitivas. Ahora no basta, como hace unas décadas, con tener un producto que cubra una necesidad. Hay tanta oferta que, si no tienes tus ventajas competitivas bien definidas, nadie te comprará.

¿Qué son las ventajas competitivas? Las definiremos brevemente:

a)   Algo que tú hagas o tengas y que pocos (o mejor, ¡nadie!) haga o tenga. Tienes que estrujarte el cerebro para conseguir que tu producto o servicio ofrezca algo diferente de los demás dentro de tu sector. A lo mejor lo que te diferencia no es el producto, sino el servicio que acompaña a ese producto. Es decir, la experiencia de consumo o compra es diferente porque no lo venden o sirven como tú.

b)   Algo que, además de diferenciarte de los demás, sea difícilmente copiable (o que tarde en poder copiarse). De lo contrario, dejará de ser una ventaja competitiva pronto. Además, si el que te lo copia tiene más recursos económicos y publicitarios que tú, ¡el mercado percibirá que la ventaja competitiva es del otro! Injusto, como la vida misma.

c)   Algo que, además de hacerte diferente, el mercado valore lo suficiente como para pagar por tenerlo. Los compradores/usuarios/clientes están dispuestos a pagar sólo si realmente les interesa. Si tu ventaja competitiva interesa de verdad al mercado, encontrarás tu hueco. Si no están dispuestos a pagar por eso que te diferencia de los demás, no es una ventaja competitiva.

Soy consciente de que hay productos muy básicos a los que es difícil dotar de ventajas competitivas. Te pondré un ejemplo de cosecha propia: cajas de cartón. Durante tres años tuve que vender embalajes de cartón. Cuando iba a visitar a los clientes, me esperaban calculadora en mano, me miraban por encima de las gafas y me hacían siempre la misma pregunta: «¿A cuánto la unidad?». Al principio me esforzaba en explicarles que teníamos un servicio posventa estupendo, pero resultó que la competencia también lo tenía (evidentemente la competencia no es tonta y no quiere perder sus clientes). Y es que, hoy en día, el buen servicio, como la virtud, se presupone, ya no es un valor añadido. Así que no tenía nada realmente diferente que ofrecer. Eran cajas de cartón y punto. Al final no tenía otra opción que competir en precio. Llamaba y decía: «Páseme las propuestas que tiene e intento mejorarlas». Y entonces dejaba a su proveedor habitual y se venía conmigo (en el mejor de los casos) o bien le enseñaba mi presupuesto a su proveedor para que se lo mejorara. Lo cual, claro, me fastidiaba mucho, pero había que entrar en el juego.

Son múltiples los estudios científicos que dicen que hay que conectar emocionalmente con el cliente. Estoy totalmente de acuerdo, pero no siempre es posible. En el caso de las cajas de cartón que te acabo de explicar, lo último que buscaba mi interlocutor, calculadora en mano, era tener un vinculo emocional conmigo o con la marca que representaba. Muchas personas no se prestan a crear ese vínculo. Otro ejemplo: soy motera, y una vez, durante una visita comercial, me emocioné al ver en el despacho de un cliente una foto en que aparecía con su flamante Honda CBR de 600 cc, la misma moto que tenía yo por entonces. Con un gran chute de dopamina (uno de los neurotransmisores relacionados con la felicidad y la alegría de haber encontrado algo importante) exclamé: «¡Tengo la misma moto!». Y él, sin inmutarse, respondió: «Muy bien, me alegro. Dígame por favor a qué ha venido, que no tengo mucho tiempo». En estos casos, la mejor manera de conectar es entender el mensaje y no ser percibida como una pesada.

Las ventajas competitivas pueden ser desde una determinada manera de recibir a los clientes en tu establecimiento hasta una manera de comunicar diferente al resto (por ejemplo, un estilo propio de hacer anuncios, como los de Apple, IKEA o Volkswagen). De hecho, no compiten las empresas, sino sus modelos de negocio. Esto significa que las empresas satisfacen la misma necesidad, al mismo target y de la misma manera.

Hay que ser creativo en este aspecto. Pequeños cambios o pequeñas diferenciaciones pueden convertirse en grandes puntos distintivos. Así que analiza tu producto o servicio y busca esa manera de destacarte del resto.

Cuando las cosas van mal en una empresa, se tiende más a intentar reducir costes que a aportar valor añadido. Se jubila a los veteranos y se les sustituye por jóvenes que cobran la mitad, por ejemplo. Reducir costes que hagan perder competitividad, a mi parecer, no es la mejor solución. La mayor parte de las veces sale más a cuenta añadirle valor al producto. Es pura matemática: subir un 10 por ciento el precio de un producto o servicio es mucho más rentable que bajar un 10 por ciento los costes por eficiencia.

Así, si el valor percibido de nuestro producto o servicio está por encima del precio, vamos a satisfacer al cliente. Si es al revés (o sea, el precio está por encima del valor percibido), el cliente nos considerará caros y no nos comprará, o bien nos comprará y se sentirá decepcionado.

Por ejemplo: mientras estás leyendo este libro no estás buscando clientes, o sea, leerlo tiene un pequeño coste de oportunidad para ti. Sin embargo, lo lees porque percibes que el beneficio es superior a:

–  el coste económico que tiene el libro;

–  el coste psicológico del esfuerzo y tiempo que te cueste leerlo;

–  el tiempo de subrayar lo importante;

–  y el coste de oportunidad.

Te pondré otro ejemplo personal. No sé si es tu caso, pero yo disfruto mucho comiendo, en especial cosas que engordan. Me gustaría adelgazar, pero no logro hacer dieta. ¿Por qué? Porque los beneficios percibidos de hacer dieta son inferiores al coste de no poder comer lo que me apetece, o sea, al esfuerzo psicológico que sufro y padezco al pedir una ensalada en vez de una hamburguesa con patatas fritas.

Hay veces en que la duda ni se plantea: estoy de viaje por trabajo (lo que sucede a menudo), llego al hotel a las 10 de la noche después de una jornada agotadora y abro la carta del servicio de habitaciones. Mi mente dice: «Mónica, te conviene una ensalada». Pero en la carta veo una hamburguesa de buey de 180 gramos con cebolla y guarnición de patatas... ¿Quién tiene la fuerza de voluntad de pedir la ensalada?

A veces lo consigo, pero sufro de verdad. Te reirás de mí, pero me dan hasta ganas de llorar. El esfuerzo es tan grande y los beneficios de hacer dieta tan poco tangibles (¡al menos en mi cerebro!) que no me compensa. ¿Qué puedo hacer? Pues trabajar sobre dos variables:

Tratar de percibir que el beneficio de hacer dieta es muy elevado (¡que lo es!).

Tratar de que mi felicidad no dependa tanto de lo que como.

Sólo así dejaré de sentirme infeliz cuando pida la ensalada en vez de la hamburguesa... Pero te confieso que todavía no lo he conseguido.

En resumen, tenemos que tener un producto con unas ventajas competitivas que nos distingan de nuestra competencia, para lo cual hay que trabajar variables como el diseño, el uso y/o la utilidad, las características, el embalaje, la distribución, la estrategia de precios, los atributos de marca, etc.

2. Precio (price)

Bien, ya tenemos un producto o servicio con unas ventajas competitivas añadidas. Ahora, ¿qué precio le ponemos? Si sumamos todos los costes de producirlo (materias primas, maquinaria, gastos de personal, alquileres, impuestos, etc.) y le sumamos el margen de beneficio que deseamos obtener, nos saldrá una cifra concreta. Sin embargo, ¿qué pasa si ningún cliente quiere comprarlo porque le parece demasiado caro? Pues que no somos competitivos. La competencia está produciendo lo mismo e incluso a veces con mayor calidad y por menos precio. Por tanto, lo difícil no es tanto tener un buen producto (que sí), como tener un buen producto a un precio competitivo y que tu empresa siga siendo rentable. Esto es realmente lo difícil de conseguir.

Si no vendes un producto, sino un servicio (recordemos que España es un país de empresas de servicios mayoritariamente), existe un coste que suele estar cuantificado por la variable tiempo. Su coste se suele calcular por horas (aunque vendas proyectos o defensas legales, se necesita la inversión de equis horas), y vender horas no es un modelo de negocio escalable. Siempre tienes el límite de las horas del día, y si te pones enfermo pasas a facturar cero. Puedes crecer aumentando tarifas (a medida que vaya aumentando tu buena fama o la demanda) o subcontratando personal y quedándote un margen.

Con internet ha aparecido la posibilidad de escalar las conferencias, las formaciones, etc. Se pueden grabar cápsulas formativas y venderlas a través de internet a todo el mundo. Inviertes un tiempo en preparar y grabar la sesión, y luego cobras en función de las veces que paguen por ellas.

Hay múltiples estrategias de fijación de precios (estrategias de penetración, de precio premium, de descremación, de precios psicológicos, etc.), pero no voy a entrar en ellas porque no es el objetivo de este libro. Lo que aquí nos ocupa son «las 12 ÚNICAS maneras de captar clientes».

3. Distribución (place)

Tenemos ya un producto o servicio con ventajas competitivas a un precio de mercado. Ahora bien, ¿a quién se lo vendemos? ¿Dónde están las empresas, tiendas o clientes que pueden comprarme o contratarme? ¿Cuál es tu target, tu público? ¿Dónde suele comprar? ¿Cómo podemos llegar a él?

A veces pensamos que nuestro cliente potencial es uno, y luego resulta que es otro y que está en un lugar completamente diferente al que pensábamos. Pongo un ejemplo, de nuevo fruto de mi propia experiencia. El Banco Nacional de Costa Rica me contrata para impartir conferencias y formación al equipo de ventas. Me pagan los aviones, hoteles de cinco estrellas y unos buenos honorarios por las sesiones que desarrollo con el equipo. En cambio, una entidad bancaria del pueblo donde vivo no me ha contestado a ninguno de los cinco correos que le ha enviado mi secretaria solicitando una reunión. ¿Cómo puede ser que en mi pueblo (donde saldría más barata por temas logísticos, etc.) ni siquiera me respondan y en otros lugares me consideren un referente en temas de ventas y marketing?

Conclusión: no te frustres si el que crees que es tu público natural resulta que no lo es. Siempre le gustarás a alguien, sólo tienes que tener paciencia para encontrarlo. A veces no se encuentra a la primera, así que tienes que informarte bien y ser constante, pero lo encontrarás. En este sentido, yo siempre digo: «Me voy con quien me quiera». :)

El placement es el lugar donde está tu público objetivo, o sea, aquel que previsiblemente valorará tus ventajas competitivas. Por ejemplo, si busco novio, el «producto» soy yo y el placement puede ser, por ejemplo, una discoteca. No sería mi lugar ideal, pues soy una mujer a la que le gusta más el día que la noche, pero imagínate que me lo pienso bien y me voy a la discoteca. Una vez allí, ¿a quién busco? Pues al más guapo y atractivo, claro. Y cuando lo tengo delante, le miro a los ojos y le digo: «Tú lo que necesitas es una chica como yo, sencilla, trabajadora y con la cabeza bien amueblada, que la belleza es efímera. Además, cuando tengas un problema de próstata yo estaré allí para cuidarte. Porque esto es el amor de verdad, no la pasión desenfrenada. ¡Yo soy tu tipo!».

Supongamos que «inexplicablemente» no valora mi oferta. ¿Qué hago? Pues me voy a otro que también me parece muy atractivo, uno que está mirando a una guapa rubia de piernas largas que está bailando. Pero, cuando le suelto el mismo rollo al segundo target, éste tampoco me «compra». Y a las cinco de la mañana, derrotada tras varios intentos, me voy a casa compuesta y sin novio. ¿Qué ha pasado? Básicamente dos cosas: que no he escogido bien mi target (el público al que me estoy ofreciendo no está valorando lo que ofrezco, y alguien que no me valore no me puede hacer feliz) y posiblemente que no he escogido el mejor lugar para «venderme», o sea, mi placement.

En este apartado se engloba todo lo que tiene que ver con la distribución de nuestro producto: canales, ubicación, logística, etc. Es decir, dónde lo vendemos o cómo llegamos a nuestro target de la mejor manera posible. Es fundamental tenerlo claro justamente para no malgastar esfuerzos a la hora de buscar clientes. No es el objetivo específico de este libro, pero es un aspecto importante que tienes que conocer.

4. Promoción o comunicación (promotion)

Es lo que hacemos para darnos a conocer y captar a nuestros clientes. Es justamente de lo que se ocupa este libro, las diferentes maneras de captar clientes. Las veremos más adelante en detalle para que puedas elegir cuáles son las que más convienen a tu producto o servicio en cada momento. Aquí se engloba todo lo que la empresa hace para dar a conocer sus productos o servicios y aumentar sus ventas: publicidad, relaciones públicas, promociones, etc.

Las 4 «P» son ahora las 8 «P»

Con el paso del tiempo, la evolución de las nuevas tecnologías y los cambios en el mercado, las 4 «P» tradicionales se han convertido en las 8 «P». El marketing mix es ahora más complejo para adaptarse justamente a la complejidad creciente del mercado.

Fue el gurú del marketing Philip Kotler quien, a finales de la década de los noventa, publicó su teoría de las 8 «P». A las cuatro tradicionales añadió las siguientes:

5. Personas (people)

Las personas actualmente tienen un gran valor estratégico. Son en realidad las que configuran las empresas y organizaciones. Por más que tengas un servicio o un producto único y original, si no tienes a empleados motivados en consonancia con la misión, la visión y los valores de la empresa, difícilmente tendrás éxito.

Las personas adecuadas crean valor para la empresa, la marca, el producto o el servicio. Los trabajadores satisfechos y orgullosos de su puesto de trabajo y de pertenecer a determinadas empresas se esfuerzan para que la experiencia de los clientes sea satisfactoria y repitan. Tienen lo que se llama «orgullo corporativo». Y los resultados son espectaculares.

6. Presentación, aspecto físico (physical evidence)

Se trata del aspecto físico del producto, su forma, su color, su tamaño, etc. En el caso de los servicios, que son intangibles, el esfuerzo del marketing va encaminado a hacerlos, en la medida de lo posible, visibles y con valor añadido, ya sea a través del espacio físico donde se prestan (la decoración de una clínica dental o una sucursal bancaria, por ejemplo) o mediante artículos que refuercen de una manera tangible el servicio (flyers, catálogos, merchandising, etc.).

En las peluquerías, por ejemplo, la decoración y la música son muy importantes y deben adaptarse al tipo de cliente que se busca. Lo mismo sucede en el sector de la restauración. La presentación de los platos les dota de un estilo y unas connotaciones concretas.

Se ha evolucionado mucho en este campo. Actualmente, la mayoría de los negocios pueden distinguirse por sus physical evidences.

7. Procesos (process)

Ya no basta con tener un producto que se ajuste a lo que demanda el cliente, sino que también hay que cuidar, y mucho, todos los aspectos relacionados con el proceso productivo. Hay que generar valor durante toda la cadena de producción, desde que adquirimos la materia prima hasta que tenemos el producto elaborado; e incluso después, durante la comercialización.

Hay diversos aspectos que pueden sumar o restar valor: la eficiencia, la ética, el impacto social y/o medioambiental, etc. Hay que ser consecuentes de principio a fin para conseguir una ventaja competitiva real.

8. Productividad y calidad (productivity and quality)

Es la capacidad que tiene la empresa de ofrecer productos o prestar servicios con el mínimo costo posible manteniendo la calidad exigida por el cliente y respondiendo a sus expectativas.

La productividad y la calidad se consideran aquí de manera conjunta, pues son vasos comunicantes: una buena productividad es esencial para mantener los costes controlados, pero esto no debe traducirse en una reducción del nivel de calidad.

La tecnología ha permitido, especialmente en las últimas décadas, incrementar la productividad y, al mismo tiempo, aumentar la calidad sin que esto suponga un mayor precio. Esto ha permitido en muchas ocasiones que aumente la competencia y bajen los precios.

Cuando configuras una estrategia empresarial que contempla las 8 «P» estás englobando la totalidad de aspectos importantes para tu empresa, organización, producto, servicio o marca. Es decir, estás planteando una estrategia de marketing muy sólida que intenta no dejar ningún factor importante al azar.

No hay que olvidar que nuestros clientes o usuarios también evolucionan y toman decisiones que pueden perjudicarnos o beneficiarnos. Es por ello que hay que estar al quite de sus comportamientos y adaptar a ellos nuestra estrategia de marketing. Porque el marketing tiene que estar vivo, vigente y siempre al tanto de lo que ocurre a nuestro alrededor.

La matriz de Ansoff

Antes de lanzarte como loco/a a captar clientes con cualquiera de las 12 maneras que te describiré en los siguientes capítulos, te será útil enfocar bien hacia dónde quieres crecer. Porque no es lo mismo encontrar más clientes en un mercado que ya conoces que aventurarte en un mercado nuevo. No es lo mismo conseguir clientes «vírgenes» que tratar de venderles nuevos productos o servicios a los clientes que ya te conocen. Son estrategias muy diferentes. Para definir la tuya y diferenciarte del resto, te será muy útil la matriz de Ansoff, una herramienta de análisis y de marketing estratégico que, aunque ya tiene sus años, se sigue utilizando.

También conocida como matriz producto/mercado y vector de crecimiento, esta herramienta fue creada en 1957 por el matemático y economista Igor Ansoff, y sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. Su representación gráfica habitual es ésta:

Productos

Existentes

Nuevos

Estrategias de penetración de mercado

Estrategias de desarrollo de productos o diferenciación

Estrategias de desarrollo de mercados o segmentación

Estrategias de diversificación

¿Qué nos dice esta matriz? A través de cuatro cuadrantes es capaz de determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa (y, por tanto, de búsqueda de nuevos clientes, que es lo que en este libro nos ocupa). Relaciona los productos con los mercados, clasificando el binomio producto/mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos cuatro cuadrantes con valiosa información sobre cuál es la mejor opción que hay que seguir: una estrategia de penetración de mercados, de desarrollo de nuevos productos, de desarrollo de nuevos mercados o de diversificación.

Traducido a un lenguaje más de estar por casa, la matriz nos dice que te puedes encontrar en cuatro situaciones diferentes:

Vendiendo productos ya existentes que no aportan ninguna innovación en un mercados maduro. En este caso, la única manera de crecer es:

Haciendo un mayor número de visitas (se trata de un tema puramente cuantitativo: cuantas más llamadas y más visitas, más clientes, al menos si la comercialización se realiza mediante venta directa).

Intentando quitar clientes a otros para quedártelos tú.

Captando nuevos clientes mediante inversiones en comunicación y promoción.

Cuando un producto maduro está en un mercado igualmente maduro (primer cuadrante), a menudo hay tal guerra de precios que la única forma de «competir» es bajando el margen hasta extremos que rozan las pérdidas. El producto ya existe desde hace tiempo, los competidores también, y el canal de distribución (o el cliente directo) ya está abastecido de sobra.

La segunda situación posible (segundo cuadrante) es vender un producto nuevo en un mercado maduro. En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos o nuevas gamas. A diferencia de la anterior, ésta no es una estrategia de crecimiento intensiva. Un ejemplo: un nuevo tipo de alarma en un mercado, el de la seguridad, que hace tiempo que existe. Aquí hay dos retos. El primero es tener un departamento de I+D en continua investigación de productos y servicios nuevos. El segundo, comunicar bien la novedad y las ventajas competitivas que aporta. Es importante que a los potenciales clientes les quede claro que no se está vendiendo lo mismo de siempre, sino algo nuevo.

La tercera posibilidad es tratar de vender productos ya existentes en mercados nuevos. Esto sucede cuando tratas de abrir mercado en una zona o un país nuevo, o sea, cuando vas en busca de nuevos públicos o canales. En estos casos, una buena salida es coger el producto y situarlo en un mercado nuevo. O, como alternativa, realizar una pequeña modificación en el producto para dirigir la venta a un nuevo target, cambiar la política de distribución, cambiar el posicionamiento, etc.

Por último, tenemos la posibilidad de la diversificación. Podemos lanzar productos nuevos en mercados nuevos. Es la estrategia de crecimiento más arriesgada de todas. Lo ideal es disponer de diferentes productos para diferentes mercados y diversificar la estrategia de crecimiento, pero todos sabemos que esto no siempre es posible.

Lo que más observo en las sesiones de consultoría comercial que realizo en empresas es que la mayoría de ellas están ubicadas en el primer cuadrante (producto maduro en mercados maduros). Para poder entrar o mantenerse, las empresas suelen jugar al precio, lo cual tiene siempre un recorrido muy limitado e implica una inversión en venta y promoción muy grande. De ahí que exista, entre otras cosas, la necesidad de innovar. Pero hay dos problemas: que las pymes no suelen tener presupuesto para I+D y que un producto deja de ser novedoso en muy poco tiempo.

Lo ideal, aunque soy consciente de que es difícil, es diferenciarse del resto de alguna manera. Apple, por ejemplo, ha optado siempre por innovar en lugar de competir por precio con la gran cantidad de marcas que fabrican móviles, tabletas y ordenadores. Innova y dota a sus productos no sólo de prestaciones, sino de valores añadidos. Y por eso los quiere la gente. Lo mismo sucede con empresas pioneras en el ámbito de los servicios, como Airbnb y otras empresas de la llamada «economía colaborativa».

Hay negocios con larga tradición que han precisado de años e incluso de décadas de trabajo para situarse en el lugar que ocupan actualmente. Otros de reciente creación, en cambio, se han posicionado rápidamente, sobre todo usando herramientas y medios digitales. Es decir, algunos empresarios necesitan media vida para crear sus estructuras, para ser muy reconocidos y para ganar dinero, mientras que otros llegan y, casi sin estructura y con una mínima inversión, pronto consiguen ser más conocidos que los otros.

Un ejemplo es la marca de gafas Hawkers, que ha crecido como la espuma en buena medida debido a que ha hecho un uso muy hábil de las redes sociales y de la publicidad online. Sus jóvenes fundadores, que apenas llegaban a la treintena cuando emprendieron, han logrado en sólo cinco años un enorme reconocimiento de marca y vender en 140 países. No tienen apenas costes de estructura, porque venden principalmente por internet (tienen muy pocos locales propios, los cuales han abierto recientemente, tras el éxito en internet, y que además están diseñados para que el usuario sienta una experiencia de compra diferente), la plantilla es mínima, etc. Es decir, éste es un modelo muy diferente al del empresario de toda la vida. Y es que las cosas han cambiado mucho. Hoy en día puedes hacerte conocido mundialmente en horas o en días. Los canales y las herramientas son otras. Y han llegado para quedarse. Enseguida hablaremos de ellas.

En resumen, observa durante un rato la matriz y decide, antes de ponerte en marcha, hacia dónde orientar tu estrategia de búsqueda de clientes.

¿Sólo hay 12 maneras de captar clientes?

Como te decía, estamos viviendo un momento de grandes cambios. La tecnología nos permite acceder a posibles clientes ubicados en cualquier lugar del planeta, así como segmentar y adaptar nuestra comunicación a diferentes públicos. A diferencia de hace unos pocos años, podemos llegar a clientes y usuarios sin necesidad de implantar puntos de venta en sus países o zonas, algo que sólo estaba al alcance de los que contaban con un gran potencial económico. Hoy podemos vender casi cualquier cosa sin movernos de nuestra propia casa. O crear una marca y darnos a conocer en todo el mundo. Podemos publicitar nuestros productos y servicios en muchos idiomas, con diferentes mensajes y con un coste reducido.

Las 12 maneras de vender que te describiré a continuación son una mezcla de las fórmulas tradicionales y otras nacidas al amparo de las nuevas tecnologías. Mi idea es que te sirvan a modo de caja de herramientas: que cuando quieras conseguir clientes abras la caja/libro y pienses si necesitas un destornillador, un martillo o una llave inglesa. Y que, ante la duda, pruebes con aquella (o aquellas) que se ajuste más a tu producto, tu negocio, tu presupuesto y/o tu contexto. Y siempre, te lo recuerdo, poniendo por delante tus valores diferenciales.

Por cierto, tal vez te preguntes si realmente sólo hay 12 maneras de captar clientes. En realidad son algunas más, pues algunas de estas 12 tienen variantes o subcategorías, o incluso estilos o formas de hacer. Pero en esencia se podría decir que sólo existen estas 12 ÚNICAS maneras, como reza el título del libro.

En cualquier caso, insisto: mi intención no es académica, sino pragmática. No pretendo crear una nueva cátedra, sino ayudar con información útil y práctica a los millones de empresarios, autónomos, comerciales, ejecutivos, etc., que hay en España y Latinoamérica y que en su tarea diaria, a menudo dura e ingrata, se ven en la necesidad de buscar nuevos clientes.

Manera 1. Venta presencial

La venta presencial o directa es la forma más antigua y elemental de conseguir nuevos clientes. Existe prácticamente desde el inicio de los tiempos y sigue usándose a diario.

Existen dos variantes principales: una en la que el cliente potencial viene a vernos, y otra en que vamos a ver al cliente potencial.

1. El cliente potencial viene a vernos

Para que se dé el primer caso tenemos que tener un punto de venta, que puede ser una tienda o una oficina, es decir, un lugar donde se produce el intento de captar al cliente. Porque cuando ponemos una tienda o un comercio (un bar, una peluquería, una panadería, una agencia de viajes, etc.) en un lugar es para tratar de captar clientes, no hay que olvidarlo. Por eso se valoran aspectos tan básicos como que sea una calle comercial, el nombre del establecimiento, la rotulación, el escaparate, la decoración, el personal que atiende, etc. Todo esto influye a la hora de captar clientes que se acerquen a nuestro negocio y compren nuestro producto o servicio.

Lo mismo pasa a la hora de escoger determinadas oficinas en determinados negocios. Un despacho de abogados, por ejemplo, recibe visitas, igual que una agencia de publicidad o la consulta de un psicólogo. Es importante en estos casos que el lugar elegido y la decoración sean adecuados, ya que dicen mucho del servicio que estamos tratando de vender y a menudo son determinantes para que un cliente nos escoja o se vaya con alguien de la competencia.

El punto de venta puede ser fijo (una tienda o local a pie de calle) o móvil (una tienda que montamos durante un tiempo determinado y desmontamos después). En el segundo caso estamos ante el método de captación de clientes más antiguo de la historia, practicado desde los inicios del trueque, es decir, casi desde los inicios de la humanidad. Hoy en día se practica todavía en mercados al aire libre (la mayoría de pueblos mantienen su mercado semanal) o en eventos (un bar de bocadillos o un food-truck durante un concierto o unas fiestas locales, por ejemplo). La versión exprés e ilegal de esta modalidad son los llamados «manteros», que tienen un sistema muy ingenioso para salir pitando en cuanto alguien da el aviso de que la policía se acerca.

Aquí se podrían ubicar también los estands que se montan y desmontan en las ferias. Es una opción con un coste elevado para negocios pequeños, pero muchas veces da buen resultado, pues permite darse a conocer en un sector o mejorar las relaciones con nuestros stakeholders, o públicos interesados.

2. Vamos a ver al cliente potencial

Aquí tenemos varias opciones, principalmente la puerta fría y la visita concertada. La puerta fría es la modalidad sin duda más dura. Lo sé porque en un momento de mi vida la practiqué, y, como dicen en Blade Runner, «no creerías lo que vieron mis ojos...». Se practica cada vez menos, porque a base de abusar de ella se ha vuelto muy impopular. Somos cada vez más celosos de nuestra intimidad y no toleramos que vengan a nuestra casa a vendernos nada, sea lo que sea. El clásico «Avón llama a tu puerta» sería hoy «Avón escribe a tu correo electrónico... Si previamente le das permiso, claro, porque las normas de protección de datos son cada día más estrictas».

También tenemos la visita previamente concertada por teléfono. En este apartado, las estadísticas no son muy alentadoras. Hace tres años hice un estudio que recogí en mi segundo libro, Píldoras de motivación para comerciales y emprendedores (Alienta, 2016), y que consistió en realizar un análisis de CRM, software que registra y ayuda a gestionar la actividad comercial de los vendedores. Y me di cuenta de que cuando éstos tenían que abrir mercado en sectores maduros llamando a los leads de una base de datos fría (de gente que no les conocía), el ratio era muy similar entre ellas. El equipo de ventas tenía que emitir una media de cien llamadas telefónicas para conseguir unas diez visitas, y de cada diez visitas se cerraban uno o dos clientes, si todo iba bien.

En el siguiente esquema se observa mejor este escenario:

Los pequeños empresarios y los autónomos, que se encargan de casi todo en la empresa, disponen de un tiempo limitado, y no siempre pueden dedicarlo a llamar. Primero porque no es fácil dar con la persona adecuada, y segundo porque luego tienes que hacer las visitas a los potenciales clientes, que no siempre están cerca. Además, cuando ya tienes clientes, debes dedicar tiempo a otros quehaceres (la producción, la prestación de servicios, la posventa, etc.). Aunque alargues tu jornada, cosa casi obligada si quieres ser competitivo, el día no te da para el montón de cosas que tienes que hacer.

En este sentido muchas veces cometemos un error. En puntas altas de trabajo, como las del pequeño empresario o autónomo que suele ser también el que ejecuta el servicio o distribuye/comercializa/produce (o bien está muy implicado), éste suele dejar la actividad comercial paralizada por falta de tiempo. ¿Y qué sucede? Tengo un vídeo en YouTube en el que lo explico con más detalle. Es como si un agricultor pone semillas en un huerto y desaparece un mes o dos. Vuelve a aparecer, pone abono y riega... y vuelve a desaparecer. De ahí no sale nada. Por eso es tan importante ser constante y alimentar la base de la pirámide.

Además, está el tema de la desmotivación. Aunque cumplas con la estadística anterior, al final del día recibes muchos noes, así que es fácil quedarse con la sensación, nada agradable, de que la gente no valora tu producto o servicio. Entonces te desanimas y baja tu autoestima. Incluso dudas de las bondades de lo que estás ofreciendo. ¿Y acaso crees que eso no se nota cuando llamas o haces visitas? Si lo que transmites es desánimo y falta de confianza, lo tienes muy difícil para vender, porque ya vas en plan: «Hola, soy Mónica, vendo esto..., y sí, ya lo sé, soy cara y no me vas a comprar. Vale, adiós». En mi caso, por ejemplo, tengo miedo a los caballos, y ellos lo notan. Y eso que no les digo nada, pero lo notan. Me dan miedo tanto si los miro de cara como si estoy detrás de ellos. Por delante pienso que pueden morderme y por detrás, darme una coz... Lo mismo pasa con los clientes: notan nuestro estado de ánimo y si venimos dispuestos a vender o ya derrotados. Notan si tienes voz o cara de perdedor/a.

A todo esto hay que añadir el coste de oportunidad de estar llamando a un montón de puertas equivocadas (y que no sabes que son equivocadas hasta que llamas), ya que mientras llamas a esas puertas no llamas a otras en las que seguramente te valorarán y te comprarán.

Así que, si no tienes madera de comercial, mejor que dejes esta tarea en manos de otros. Lo ideal es, siempre que sea posible, organizar un grupo de vendedores con diferentes roles, una estructura bien organizada y una distribución de territorios. En ese caso te hará falta:

–  contratar a un/a director/a de ventas;

–  crear un organigrama de la estructura de ventas;

–  desarrollar un plan de ventas;

–  organizar los territorios y las posibles rutas;

–  saber exactamente qué tipo de vendedor es el adecuado para tus productos o servicios;

–  pensar en cómo reclutarás a los vendedores;

–  pensar en un plan de formación para que vendan de forma eficaz;

–  diseñar un plan de remuneración;

–  controlar su trabajo diario y supervisarlo;

–  y organizar un servicio posventa y/o de atención al cliente.

Si esta enumeración te marea con sólo leerla o tu estructura es pequeña y crees que puede superarte tanta organización y planes de venta, puedes recurrir a los colegios de agentes comerciales. Por ejemplo, el Colegio de Agentes Comerciales de Barcelona dispone de una bolsa de trabajo propia que puedes consultar en su web: <coacb.com>. Allí puedes encontrar agentes comerciales con las características que necesitáis y que estén ubicados en la zona donde queréis vender. Es muy simple. La web te ofrece también la posibilidad de insertar un anuncio por un módico precio exponiendo qué perfil de comercial necesitas y qué ofreces.

Es importante que el texto de tu anuncio sea breve y claro, que vaya al grano: «Empresa del sector X precisa comercial para productos X», y aquí citar las características más destacadas y diferenciales de nuestro producto: si el diseño es novedoso, si es ecológico, cuáles son sus valores diferenciales, etc. Puedes explicar también en qué otras zonas estás presente, si eres fabricante o distribuidor, etc. Tienes que conseguir que a los comerciales les motive tu producto o servicio, por lo que el mensaje debe ser atractivo y captar la atención. Si eres demasiado modesto o prudente, el anuncio puede pasar desapercibido. No se trata de decir mentiras ni vender humo, sino de venderte bien. Y para eso debes detallar tus valores añadidos y diferenciales.

Normalmente estos agentes comerciales son multicartera, es decir, trabajan para varias empresas, y son los primeros interesados en disponer de un porfolio amplio y variado, aunque sin diversificar demasiado. También los hay que trabajan en exclusiva para una sola empresa. Son profesionales de reconocido prestigio que llevan toda la vida desarrollando esta labor, por lo que estarás en buenas manos. Ten en cuenta que muchos de ellos no cobran un fijo y van sólo a variable, con lo cual, si no venden, no tienen salario.

El Colegio de Agentes Comerciales de Barcelona sirve como ejemplo para cualquier otro territorio, provincia, país o región. En la mayoría de las comunidades autónomas españolas existe un colegio de agentes comerciales. Busca, pregunta, infórmate y usa esta oportunidad para captar nuevos clientes de una forma rápida y segura.

Manera 2. Venta online (e-commerce)

Según la consultora Stratesys, las ventas por internet (es decir, el e-commerce) representarán en 2020 el 30 por ciento de la actividad comercial minorista a escala mundial. O sea, de cada diez productos destinados al consumidor final, tres se venderán por internet. Y eso es en el conjunto del mundo, lo que incluye los países menos desarrollados. En Europa, por esas mismas fechas y según el portal especializado Retail&Loyalty, el 50 por ciento de las ventas minoristas (lo que los anglosajones llaman retail) se harán por internet. O sea, ¡LA MITAD!

¿Quiere esto decir que hay que olvidarse de las tiendas físicas y simplemente poner nuestro negocio en internet? Nada de eso. Internet y la venta online tampoco son la panacea. Tiene una gran ventaja, por supuesto: los costes de establecimiento, distribución, etc., son mucho menores. Pero también encierra una gran dificultad: internet es un mercado global y virtual, no un espacio físico en una dirección concreta, por lo que es mucho más difícil que un posible cliente te encuentre (para eso tienes que trabajar bien tu posicionamiento en la red, como veremos en la siguiente manera, la 3, donde hablaremos del SEO y el SEM). En cualquier caso, según el producto o servicio que ofrezcas, puede ser una vía excelente para conseguir más clientes.

De entrada, el comercio electrónico, o e-commerce, se refiere a la compraventa de productos y servicios a través de internet usando como forma de pago medios electrónicos.

Sin embargo, también incluyo aquí la creación de una web para exponer tu negocio, aunque no permita la venta directa del producto, es decir, aunque no sea exactamente una tienda online. Porque si creamos una web es para mostrar nuestra oferta, para conseguir clientes, directos o indirectos, aunque no acaben en una pasarela de pagos, sino llamándonos o pidiéndonos información para posteriormente convertirse en clientes por medios convencionales. Aunque esa web no sea una tienda online en sentido estricto, sí cumple una función de escaparate, que es algo propio de cualquier tienda.

Hay varios tipos de comercio electrónico. Los más habituales son los tres primeros de la lista siguiente, pero también debes tener en cuenta el resto:

Business to business (B2B). El que se dirige de una empresa hacia otra empresa.

Business to consumer (B2C). El que se dirige de una empresa al consumidor. Es el más conocido y el que seguramente más usamos.

Combinaciones varias de los puntos 1 y 2, como B2B2B (una empresa vende a otra empresa algo que ésta, a su vez, vende a otra empresa); B2B2C (una empresa vende a otra algo para que lo comercialice al cliente final); B2C2B, C2C2B, B2B2B2C, etc.

Consumer to consumer (C2C). De consumidor a consumidor. Por ejemplo, cuando alguien ya no utiliza o necesita un producto y quiere desprenderse de él vendiéndolo a través de una plataforma como Milanuncios, un portal como Idealista o una aplicación web (o web app) como Wallapop.

Consumer to business (C2B). Una persona vende a una empresa.

Business to administration (B2A). Una empresa vende un producto o servicio a una administración pública.

Consumer to administration (C2A). Una persona particular vende a la administración.

Goverment to consumer (G2C). Cuando un gobierno o institución permite a los ciudadanos realizar trámites en línea a través de un portal.

Business to employee (B2E). Es un portal donde los empleados pueden acceder a recursos de la empresa, ofertas, etc., principalmente a modo de incentivo.

Seguramente, para cuando leas este libro puede que hayan aparecido o se hayan inventado nuevas combinaciones, pero las antes mencionadas son las más habituales a día de hoy.

Podemos seguir acotando el tipo de comercio electrónico según la plataforma utilizada. Si se usan redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram), hablamos de social e-commerce; y si interviene el móvil o la tableta, mobile e-commerce. Muchas empresas optan por diseñar aplicaciones en lugar de webs (o las dos cosas) para facilitar a los usuarios la navegación y la compra.

Por tanto, el comercio electrónico no se limita a la tienda online ni a los modelos más conocidos. Existe una complejidad cada vez mayor derivada de la oferta existente en el mercado y de las necesidades a cubrir. Si quieres mantenerte informado y al día, existen en España entidades como la Asociación Española de la Economía Digital (<adigital.org>).

¿Y cómo puedes saber si tu producto o servicio es apto para venderse por internet? Pues, de entrada, analizando si tu producto ya se está vendiendo en internet y cómo lo están haciendo. Luego, también puedes hacer pequeñas pruebas sin comprometer un gran presupuesto para ver si hay una demanda de tu producto en internet, y a partir de ahí decidir si inviertes en serio o no.

Tal vez te sirva saber que, según un estudio realizado en 2018 por el comparador de precios <idealo.es> y difundido por Europa Press, «el perfil del consumidor en internet en España es un hombre de entre treinta y cinco y cuarenta y cuatro años que navega a través de su smartphone [...]. La franja de entre treinta y cinco y cuarenta y cuatro años aglutina más de un tercio de la demanda (35,9 por ciento), seguida de los consumidores de entre cuarenta y cinco y cincuenta y cuatro años (21,8 por ciento) y los que tienen entre veinticinco y treinta y cuatro años (17,6 por ciento). Los más jóvenes, de entre dieciocho y veinticuatro años son los que menos compras hacen en internet. [...] Los españoles prefieren mirar los productos entre las 21:00 y las 22:00 h, siendo el teléfono móvil el dispositivo preferido (45 por ciento)».

Independientemente de estos datos, que puedes completar consultando los estudios anuales que realiza el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI, <ontsi.red.es>), debes saber algo importante: el e-commerce tampoco es la panacea para conseguir nuevos clientes, pues de entrada es difícil conseguir que te visiten, y, cuando lo consigues, los ratios de conversión entre visitas y compras son muy bajos. A la gente le encanta curiosear, informarse y comparar, como en el mundo «real» (u offline), con el añadido de que hacerlo desde el móvil o desde el portátil es mucho más cómodo.

Hay que estar bien preparado para vender con éxito por internet y hacer un buen seguimiento, lo que comporta un esfuerzo humano de muchas horas al día, por muy automatizado que lo tengas (por no decir las veinticuatro horas del día los siete días de la semana y los 365 días al año, ya que internet no cierra nunca). Además, también hay que cubrir otros importantes gastos de programación, logística, etc. Y no sólo eso: hay que estar al día de todas las innovaciones, sobre todo tecnológicas. Ahora, por ejemplo, se habla de un cambio de paradigma, el de la tecnología blockchain (o cadena de bloques), que está cambiando la forma de relacionarse en el entorno digital. También hay que estar al corriente de estas cosas.

Los productos y servicios que a día de hoy tienen mayor salida vía e-commerce son los relacionados con el ocio y el turismo, la electrónica, el software, la ropa y los complementos. También la alimentación, el alquiler de vehículos, los seguros y los servicios financieros. Podemos encontrar de todo, eso es cierto, pero las categorías que tienen mayor salida son éstas.

Si finalmente te decides a montar una tienda online para captar nuevos clientes, debes saber que a día de hoy existen numerosas plataformas que te ofrecen los medios para montarla e incluso para alojarla. Las más populares son Shopify, WooCommerce, Prestashop y Magento. También puedes optar, claro, por crear un desarrollo a medida, pero seguramente te saldrá más caro.

Además, si lo que tienes es un producto (o varios), tienes la opción de ponerlo en Amazon. Una de sus ventaja es que es muy barato y sencillo, y tienes tutoriales en la propia web, o bien puedes leer el libro de Alex Saiz Multiplica tus ventas con Amazon (Gestión 2000, 2017); otra ventaja es que Amazon tiene cientos de millones de usuarios en todo el mundo. Los inconvenientes son que compites con el mundo entero y que Amazon se lleva unas buenas comisiones. Pero, bueno, nadie dijo que esto de buscar clientes fuera fácil, ¿verdad?

Manera 3. Posicionamiento en internet

Como te decía, tener una web o una tienda en el inmenso océano de internet es inútil si tus clientes potenciales no pueden encontrarte o no saben cómo hacerlo. Es como lanzar un anzuelo en medio del Atlántico y esperar a ver si pica algún pez.

Una ayuda en este sentido es el posicionamiento en buscadores, una herramienta que se ha hecho terriblemente popular en los últimos años, en especial entre los ingenieros informáticos y los marketinianos. Es todo un mundo sobre el que ya se han publicado libros enteros, pero que trataré de resumirte aquí para que puedas sacarle provecho. Porque tengas el negocio que tengas y vendas lo que vendas, hoy en día no tener un buen SEO es casi como ser invisible. Al menos en internet.

Situémonos primero. Normalmente usamos palabras genéricas para buscar en Google, u otros buscadores como Bing o Yahoo, aquello que nos interesa (por ejemplo, «hoteles con encanto»), lo que nos da como resultado una lista de páginas donde aparecen esas palabras. Otras veces buscamos una marca concreta o una definición más específica («hoteles de playa en Costa Rica», «libros más vendidos en 2018», «vinos de la Rioja», «tiendas Apple», etc.). Podemos usar la combinación que queramos. Los resultados de la búsqueda serán más precisos cuanto más concretos seamos.

Como es lógico, todos queremos que cuando alguien busque palabras clave (keywords) sobre nuestro negocio o nuestro sector de actividad, las primeras en aparecer sean nuestra web o tienda online, o incluso las noticias o referencias que hablen de nosotros. Por tanto, es importante que escojamos bien las palabras clave que nos definen. Si somos una imprenta y estamos en Madrid, a la hora de confeccionar nuestra web tendremos que indexar una serie de palabras clave (entre las cuales sin duda estarán «imprenta» y «Madrid») que más tarde servirán para que los buscadores nos encuentren y nos lancen a los resultados de las búsquedas de los internautas. Esto, obviamente, es para cuando nos busquen mediante palabras clave genéricas, ya que, si buscan nuestro nombre comercial, el buscador nos colocará directamente en el top de los resultados (a no ser que nuestro nombre no sea original y haya muchas empresas que se llamen igual).

¿Hasta aquí bien? Eso espero, porque todavía falta lo más complicado...

El caso es que con tener nuestra web indexada no basta para salir en las primeras posiciones, y aquí es donde entran el SEO y el SEM. Veamos brevemente en qué consisten.

SEO Y LINKBUILDING

El SEO (search engine optimization) es lo que se llama una estrategia de posicionamiento orgánico; es decir, una estrategia para aparecer lo más arriba posible en una búsqueda sin tener que pagar al buscador. Para ello, nuestro sitio web tiene que estar correctamente optimizado para SEO, lo cual se consigue teniendo en cuenta un conjunto de factores, entre ellos, el uso en los textos de nuestra web de las palabras clave, la incorporación de enlaces y otros pequeños «trucos» que un buen profesional del tema sabrá explicarte mejor que yo. En cuanto a los enlaces de texto (hipervínculos, o links), son una vinculación directa con una dirección web, un correo electrónico, un vídeo, un pódcast, etc. Son elementos que aportan información añadida al contenido, te hacen más relevante y te ayudan a posicionarte. Los hipervínculos permiten que los usuarios estén más tiempo en tu web, y les ayuda a comprender mejor lo que estás exponiendo gracias a la información añadida que aportan los links.

Relacionado con esto está el linkbulding, una estrategia que consiste en conseguir enlaces externos de calidad que apunten a tu sitio web. Si lo consigues, le estás «comunicando» a los buscadores que tu página es relevante, ya que otros hablan de ella. El linkbuilding puede ser pactado con otras empresas de servicios o productos, de modo que tú insertas su link en tu web y ellos tu link en la suya, así os beneficiáis mutuamente de los resultados. Puede hacerse entre empresas de un mismo sector que sean colaboradoras o incluso entre una empresa y sus diferentes distribuidores.

También hay algunas trampas para conseguir esto, pero no te las aconsejo, ya que los buscadores te penalizarían si te descubrieran. Google, por ejemplo, te dejaría en lo que llama SandBox, un sitio virtual donde deja «aparcada» tu web sin posicionarla de ninguna manera hasta que decide sacarte de la cuarentena. O sea, es como si te enviara a la habitación de pensar o al purgatorio, con el agravante de que te saca cuando le parece (lo que puede significar meses). Así que mejor hacer las cosas bien.

Otras formas de generar relevancia son el inbound marketing o el content marketing. Estas técnicas podrían considerarse en sí mismas maneras de captar clientes, pero las encuadro dentro del posicionamiento en internet porque tienen mucho que ver con el SEO y con el intento de que el posible cliente nos encuentre, más que con ir a buscarlo.

INBOUND MARKETING, CONTENT MARKETING Y BRANDED MARKETING

El mundo del marketing cada vez está más plagado de anglicismos. De hecho, la propia palabra marketing lo es. La equivalencia española sería «mercadotecnia», pero ¿acaso alguien la utiliza?

Uno de esos anglicismos cada vez más habituales en los departamentos de marketing de las empresas es inbound marketing, que se podría traducir como «marketing de atracción». Es otra forma natural de generar enlaces (y, por tanto, relevancia para los buscadores), y consiste en crear contenidos de calidad que aporten valor a otros, de manera que, para acceder a ellos, no se tenga más remedio que enlazar contigo.

El inbound marketing (o sus variantes, el content marketing y el branded content) utiliza técnicas no intrusivas para atraer a posibles clientes o usuarios hacia nuestros mensajes. Es decir, no se orienta a buscar al posible cliente, como haría la publicidad, sino que trata de atraerlo. ¿Cómo? Proporcionándole contenido útil, relevante y con valor añadido a través de nuestro sitio web, portal, blog, red social, etc. Es una forma genuina de captar el verdadero interés de los usuarios con el objetivo de posicionar la empresa, aumentando su reputación.

Para crear contenidos exitosos y que acaben en captación de clientes debemos conocer a nuestro público objetivo e incluso segmentarlo si es posible, ya que así sabremos qué contenido interesa más a cada público. Elegantemente podremos redirigir sus pasos para que compre o contrate alguno de los productos o servicios que ofrecemos.

Por su parte, el branded content, o contenido de marca, trata de ir más allá de los beneficios de un producto o servicio para transmitir experiencias a sus usuarios. El objetivo es generar afinidad y complicidad, o bien para atraer, o bien para fidelizar. Podría ser el equivalente digital del clásico publirreportaje, con la diferencia de que aquí no se vende tanto el producto o servicio como la experiencia de utilizarlo y los valores asociados a ésta.

En ambos casos, el objetivo es crear engagement, otro de esos anglicismos cada vez más presentes en las conversaciones entre los responsables de marketing de las empresas o las agencias de comunicación, y que viene a significar «compromiso» o, más concretamente, «implicación emocional». Para eso tenemos que crear contenidos dotados de valor y capaces de transmitir emociones que conecten nuestra marca con el cliente o el usuario. En última instancia, lo ideal es que se conviertan en nuestros fanes y que difundan y compartan nuestros contenidos.

El engagement es un elemento muy importante de la estrategia de inbound y, cada vez más, de cualquier negocio.

SEM

Como ves, el mundo de internet es complejo, por lo cual resulta importante que cuentes con la ayuda de un experto que revise periódicamente los contenidos de tu web, su indexación, la coherencia de sus contenidos con la estrategia comercial, etc. Y también importa que la ponga al día respecto a las exigencias de los buscadores, porque, como todo en este proceloso mundo de internet, sus normas van evolucionando y pueden cambiar de un día para otro. Tu trabajo es tirar adelante tu negocio, así que no puedes estar al tanto de si un buscador cambia sus criterios o no, o si aparece una nueva técnica (con nombre inglés, por supuesto) que lo peta. Necesitas un profesional que te ayude periódicamente a trabajar en el posicionamiento de tu página, a ser posible sin tener que pagar a Mr. Google para que te la destaque.

Y ahora que hablamos de pagar, el SEM (search engine marketing) vendría a ser, simplificando, algo parecido al SEO, pero pagando. De hecho, podríamos hablar de él en el siguiente capítulo, el de la publicidad, pues se trata de poner anuncios de pago en buscadores a través de plataformas como Google AdWords o Bing Ads. Son esos resultados patrocinados que aparecen usualmente en la zona superior de las búsquedas (aunque en ocasiones también en los laterales y en la parte inferior de la página) y que suelen diferenciarse con la palabra Anuncio y/o con un color diferente.

La empresa que contrata SEM pretende una visibilidad inmediata de su sitio web. Puedes segmentar al máximo su contenido, solicitar un tiempo de duración concreto, ceñirte a un presupuesto, delimitarlo a una zona geográfica, etc. Las posibilidades son múltiples.

Desde mi punto de vista, lo contraproducente de usar SEM es que, cuando dejas de pagar, la plataforma te arrincona, es decir, dejas de aparecer en un lugar relevante cuando alguien busca las palabras clave. Si tienes mucho presupuesto puede ser una fórmula a tener en cuenta. Si no, es mejor optar por el SEO, que, aunque puede ser un poco más lento al principio, te mantiene en las posiciones más relevantes. Siempre y cuando, claro, esté bien ejecutado y lo trabajes periódicamente. También puedes optar por un uso mixto de ambas fórmulas. Quizá en momentos determinados de tu actividad (por ejemplo, en época de liquidación de existencias) el SEM te resulte más provechoso.

Manera 4. Publicidad

La publicidad ha sido durante décadas, en sus múltiples y variadas formas, la gran herramienta para la captación de clientes. De hecho, muchas personas que no son conocedoras del mundo del marketing y las ventas toman la parte por el todo, es decir, piensan que todas las acciones para conseguir clientes son publicidad. No es así, como ya sabes, pues la «P» de promotion incluye otras técnicas y herramientas que estamos viendo en este libro. Sin embargo, no se puede negar que la publicidad ocupa un lugar destacado. Por eso, este capítulo va a ser bastante más largo que los anteriores.

Por un lado tenemos la publicidad tradicional, la de toda la vida (anuncios en prensa, cuñas en radio, publicidad exterior, etc.), pero como venimos de hablar en los capítulos previos de e-commerce y posicionamiento en internet, vamos a empezar con la digital.

PUBLICIDAD DIGITAL

La publicidad digital engloba todas aquellas herramientas y acciones que se desarrollan utilizando como soporte internet. La publicidad tradicional, en cambio, utiliza otros medios, como la prensa en papel, la radio, la televisión y una serie de soportes físicos (vallas publicitarias, paradas de autobús, etc.). La línea que las separa, no obstante, es cada vez más difusa, pues se entremezcla lo analógico con lo digital hasta hacerse prácticamente indistinguibles. Por ejemplo, la radio cada vez se escucha más por internet, la televisión es ya mayoritariamente digital, etc. Así que esta división entre publicidad tradicional y digital es tan sólo operativa, es decir, para que podamos distinguir aquí entre las formas de publicidad hasta hace poco más habituales y las nuevas que han aterrizado de la mano de la digitalización.

En el conjunto de la inversión publicitaria de las empresas, la publicidad digital tiene cada vez más peso, ya que, hoy en día, lo buscamos casi todo por internet. A lo mejor lo acabamos comprando en la tienda de enfrente, pero primero miramos en internet qué cuesta, sus características, dónde es más barato, etc. Así que, además de un buen posicionamiento SEO o SEM en buscadores, puede ser interesante reforzar la presencia en internet con banners u otras acciones publicitarias.

Lo que nos permite la publicidad digital es:

Crear campañas de publicidad que vayan más allá del anuncio tradicional y exploren nuevos canales, mercados y formas.

Usar herramientas de análisis para conocer de forma precisa quién nos busca, quién nos compra, de dónde son, cuáles son sus gustos, etc. Es decir, para tener datos concretos de nuestro perfil de cliente.

La publicidad digital puede adoptar formas muy diversas y diferentes a las de la publicidad tradicional: banner, social ad, microsite, enlace de texto patrocinado, pop up, pop under, layer, rascacielos, robapáginas, etc. Lo que la distingue de otras acciones es que da a conocer nuestro producto o servicio a cambio de un pago al propietario o gestor del medio o espacio donde aparece nuestra publicidad. Es decir, es una compra de espacios publicitarios, o bien negociando directamente con la web o el portal, o bien a través de un intermediario.

Marketing programático

Un factor diferencial de la publicidad digital es que permite la «personalización» de los mensajes publicitarios, de manera que se afina más el tiro. Esto es posible gracias a las famosas cookies que nos van colocando (siempre que lo aceptemos, claro) cuando nos paseamos por el ciberespacio buscando algo que nos interesa, ya sea un producto que queremos comprar, una información, un entretenimiento, etc. A esto lo llaman «marketing programático» y consiste en aprovechar ese rastro o estela que los usuarios de internet vamos dejando cuando navegamos para lanzarnos publicidad personalizada, geolocalizada y en tiempo real. Detrás de eso hay un sistema que rastrea tus búsquedas en contextos determinados y, a partir de éstas, te hace, de forma automática, recomendaciones de restaurantes, vinos, hoteles, productos, etc., tanto en otras páginas web como en redes sociales, incluso en tu propia página o a través de otros medios, como el correo electrónico y los SMS.

Seguro que te has fijado en que si buscas, por ejemplo, información sobre la India, posteriormente te aparecen ofertas de agencias de viajes para ir a la India. Al principio, a mí esto me parecía una casualidad divertida (¡santa inocencia!); después lo vi como un fenómeno bastante inquietante; y ahora, que sé cómo funciona, algo sencillamente normal. En ocasiones me resulta un poco molesto, según cómo me planten delante la publicidad, pero si lo hacen con elegancia, de una forma no demasiado invasiva, incluso me parece útil.

El marketing programático se basa en lo que se conoce como real time bidding, es decir, un método de compraventa de publicidad en línea basado en subastas instantáneas de impresiones de publicidad realizadas de manera programada. IAB Spain, la asociación que representa el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, lo define como «la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real». En otras palabras, eso es un poco como los mercados financieros: los que quieren comprar espacios publicitarios pujan en tiempo real por cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de una página web.

La compra programática es compleja, por lo que te recomiendo, igual que cuando me referí anteriormente al SEO, que te informes bien y, sobre todo, que te pongas en manos de profesionales para invertir de forma controlada y no encontrarte con sorpresas de última hora que podrían perjudicar tu bolsillo.

Marketing de afiliación

Se trata de una rama del marketing online en la que un sitio web, llamado afiliado, publicita a un anunciante y obtiene una comisión cuando un usuario clica en el banner, se registra o compra. Lo que lo diferencia de otro tipo de publicidad online es que el anunciante paga a la web anunciadora (o afiliada) una cantidad predeterminada por cada clic o por cada compra. Es lo que se llama coste por acción (CPA). No se paga por campaña, sino por clic o por venta.

Tal como explica la Wikipedia, «este tipo de marketing surgió en 1996 gracias a Jeff Bezos, fundador de Amazon, quien ideó una forma de poder vincular las páginas web de otros vendedores y que éstos obtuvieran una comisión de cada libro vendido en Amazon y referido a través de la página web del otro comerciante».

Existen varios tipos de afiliados: webs temáticas que venden productos o servicios de un tema determinado (por ejemplo, mascotas), empresas que proporcionan tráfico cualificado a las webs de los comerciantes mediante la compra de palabras o frases en los motores de búsqueda, redes de afiliación que conectan anunciantes y afiliados (como Awin o Tradedoubler, entre otras), etc.

Ads en apps

Este subtítulo parece una sopa de letras, ¿verdad? Es que, como te comentaba, esto del marketing sigue siendo territorio abonado para los anglófilos. Por más que algunos lo intentan, se sigue diciendo más e-mail que correo electrónico. Normal, es más corto, y todos vamos con prisas. Tampoco es lo mismo decir «anuncios publicitarios en aplicaciones móviles» que «ads en apps», ¿verdad? Así que habrá que acostumbrarse.

Éste es un campo en plena expansión en el que sin duda iremos viendo muchas novedades en los próximos años. De momento, se está aplicando algo parecido a lo que se hace en internet: banners de diferentes tamaños y disposiciones mientras el usuario utiliza la app, pop ups con gifs o vídeos, etc.

En la misma línea están los social ads, es decir, los anuncios en redes sociales, a los que se accede normalmente a través de las aplicaciones de dichas redes para móvil o tableta. Este tipo de publicidad no requiere de entrada una inversión muy elevada, y es ideal para campañas que busquen satisfacer deseos de los usuarios gracias a los intereses que han quedado registrados en dichas redes (por sus fotos, sus mensajes, sus ubicaciones, etc.).

Pueden adoptar también la forma de banner. Por cierto, quizá alguien todavía no sabe lo que es un banner, así que no estaría de más explicarlo brevemente. Se trata de una pieza publicitaria gráfica dentro de una web o una app. Su objetivo fundamental es atraer tráfico (visitas) hacia el sitio web que se está anunciando, aunque en algunos casos también compras directas. El anunciante paga en función de los clics que obtiene sobre su anuncio.

Los banners se suelen usar en sitios con contenido de interés, con una gran especialización o con un gran volumen de tráfico de visitas. Podría decirse que son una copia o adaptación de los modelos tradicionales de publicidad offline. Su origen estaría en los anuncios en prensa, generalista o técnica, aunque también guardan cierto paralelismo con las vallas publicitarias (intentan captar la atención de la gente que «pasa» por allí). Suele tratarse de anuncios llamativos que intentan atraer la atención del visitante para comunicar un mensaje, crear atributos de marca, inducir al usuario a visitar otras webs, etc. El banner ha evolucionado en internet, adoptando una gran variedad de formatos que incorporan animaciones, vídeos, sonido e incluso interactividad con el usuario.

Recuerdo la época en la que trabajaba como comercial en Grupo Intercom (en sus inicios), allá por 1995, y tenía que comercializar los espacios publicitarios (banners, publicidad en newsletters, etc.) de <infojobs.net>, <solostocks.com>, <emagister.com>, <noticias.com>, etc. Por aquel entonces, el suplemento de La Vanguardia de los domingos era el soporte líder en anuncios de empleo, y los directores de recursos humanos de las compañías preferían pagar más por aparecer allí un solo domingo que en Infojobs todo un mes. Alguno incluso me dijo (bendita sea su visión de futuro) que lo de buscar trabajo por internet no tenía ningún sentido. Ahí, no sin cierta frustración, me di cuenta de que, cuando vas por delante del mercado, por muchas habilidades comerciales que tengas, no hay manera de vender.

Adblockers

La publicidad digital facilita un contacto más directo con el posible cliente, ya que permite la interactividad inmediata. Cuando alguien hace clic en un banner, ya está mostrando un interés; y, si lo enviamos a nuestra página web, puede ponerse en contacto inmediatamente con nosotros.

Ahora bien, estar en contacto directo con nuestro público implica que el consumidor también puede opinar y hacer pública su opinión en internet. Hay foros y lugares para dejar reviews (o sea, críticas o comentarios), por tanto hay que hacer un seguimiento constante de todo lo que se diga sobre nuestro producto, nuestro servicio, nuestra marca, nuestra empresa, etc.

El poder del consumidor internauta es mucho mayor que el del antiguo consumidor, y lo sabe. Por ejemplo, ante el aumento de los anuncios en páginas web, redes sociales, portales y aplicaciones para teléfonos móviles, se han popularizado enormemente los adblockers, o bloqueadores de publicidad. Gracias a ellos, el usuario puede consultar las páginas web, los portales, los blogs o las redes sociales sin ver anuncios, o viéndolos sólo cuando le interese.

Algunos medios han llegado a promover campañas contra los adblockers por los perjuicios que les ocasionaban. Uno de los casos más conocidos es el de la revista Forbes, que, después de comprobar que 2,1 millones de sus lectores utilizaban bloqueadores, decidió «contraatacar». Así que, durante unos meses, lanzó una campaña en la que ofrecía a aquellos lectores que desinstalasen los bloqueadores ventajas como una publicidad menos agresiva o descuentos en suscripciones, entre otras. Consiguieron que el 42,4 por ciento de los lectores que tenían bloqueadores los desinstalaran, lo cual no está mal, pero sigue habiendo un porcentaje muy alto de internautas que consideran necesario «defenderse» de la publicidad.

Así que la publicidad digital, aunque puede ayudar mucho, tampoco es la panacea para captar nuevos clientes. De hecho, no hay nada que sea la panacea, ninguna herramienta ni ninguna manera. De lo que se trata, insisto, es de probar con las que creas que mejor se adaptan a tu producto y a tu público y de combinar varias a la vez. O sea, no poner todos los huevos en el mismo cesto.

Herramientas de análisis

Una de las ventajas de la publicidad digital respecto a la tradicional es que resulta más fácil medir su impacto de una manera objetiva. Lo digital siempre deja un rastro que se puede cuantificar y analizar para posteriormente tomar las medidas correctoras oportunas. Y es que lo que no se mide no se puede mejorar.

Existen en el mercado varias herramientas de análisis de datos web que te pueden ayudar a conocer mejor a tus visitantes con el fin de segmentarlos y adaptar tus mensajes a cada perfil o hacer campañas específicas. Aunque no es difícil conseguir alguna de ellas, te recomiendo que te apoyes en un técnico experto que esté al día, porque en el mundo de las tecnologías todo cambia a gran velocidad. Hay herramientas sencillas y gratuitas, y otras de pago y más complejas. Se pueden distinguir dos grandes grupos:

Herramientas para no programadores, que se pueden utilizar sin conocimientos de programación.

Herramientas para programadores, es decir, para técnicos que quieren utilizar la programación e incluso crear sus propios algoritmos.

La más popular de ellas es probablemente Google Analytics, que es gratuita y apta para todos los públicos. Es de uso muy intuitivo y, sobre todo, compatible con el resto de herramientas de Google, lo que permite combinarla con AdWords, Blogger o YouTube. Y además ofrece recursos para ampliarlas. Esta herramienta facilita el seguimiento de sitios web, blogs y redes sociales. Pone a tu disposición informes con o sin gráficos que puedes personalizar en función de tus intereses, con datos y métricas de gran interés. Trabaja sobre coordenadas tan variadas como, entre otras:

–  El número de visitas recibidas por día y hora.

–  La duración de cada visita en cada página de la web.

–  La procedencia de las visitas.

–  Las páginas visitadas.

–  Las palabras clave (keywords) utilizadas para la búsqueda.

–  Los detalles técnicos de los dispositivos de los visitantes (por ejemplo, el tipo de móvil si han entrado en la web a través de móvil).

Es decir, registra la actividad del usuario desde que llega hasta que abandona tu página web.

Sea cual sea la herramienta utilizada, lo importante es analizar los datos para optimizar al máximo los recursos destinados a la captación de clientes, que siempre son limitados.

PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad tradicional, o sea, la de toda la vida, consiste en pagar dinero a cambio de un espacio publicitario en diferentes soportes no digitales. Trata, como la publicidad en general, de estimular la demanda de un producto o servicio e intenta llegar al mayor número posible de clientes potenciales.

Sus inconvenientes respecto a la digital es que no permite una segmentación tan fina del target y que es unilateral, es decir, el anunciante dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores que no tienen la posibilidad de interactuar con el emisor.

¿Cuáles son los soportes de la publicidad tradicional? Veámoslos...

Periódicos y revistas

La prensa puede ser tanto de información general como especializada en una temática concreta (prensa económica o deportiva, por ejemplo, o de determinados sectores, como la peluquería, la química, etc.) o dirigida a un colectivo. Puede ser local o regional. Para el empresario de proximidad, es mucho más efectiva una campaña de publicidad en un medio local que en un medio nacional, como es lógico. Y mucho más económica, porque el coste de insertar un anuncio en prensa nacional es mucho más caro. Esto depende de las tarifas publicitarias de cada medio, que se fijan en función de la zona que cubren, de la tirada (número de ejemplares que editan), de si el anuncio es en color o blanco y negro, de si es más grande o más pequeño, etc. Tampoco es lo mismo insertar un solo anuncio que contratar una campaña para un mes o más. Si tienes suficiente presupuesto y quieres apostar por medios escritos, intenta organizar una campaña con varias apariciones y, si puede ser, con varios medios. Así llegarás tanto a los lectores más fieles de cada medio como a los que lo leen puntualmente.

Radio

En los medios radiofónicos se insertan cuñas publicitarias. Puede elegirse el tipo de voz que quieres que te grabe el anuncio, la música que acompaña, el programa o la hora en que quieres que se inserte la cuña, etc. Pasa lo mismo que con la prensa escrita: la cobertura puede ser local, regional o nacional. Puedes elegir en función de la zona a la que te interese llegar, o bien empezar por lo más local y acabar por lo más general. Irá en función de tus intereses, de la zona que cubras con tu servicio o producto y, lógicamente, de tu presupuesto. Tienes muchas opciones para ajustarla lo mejor posible a tus objetivos publicitarios. La radio es un medio muy efectivo porque se puede escuchar mientras se hace otra cosa, como conducir o trabajar.

Televisión

Seguramente piensas que tu negocio no tiene cabida en la televisión porque es un medio muy caro. Pues depende. Hay televisiones locales muy efectivas. Si tienes una panadería, un centro de estética, etc., tus consumidores potenciales residirán o trabajarán cerca de tu zona de influencia, así que la publicidad local es una de las mejores opciones, sea en televisión, prensa o radio local. Algunas televisiones locales tienen programas de variedades, reportajes, noticias, etc., donde puedes insertar tu anuncio. Las televisiones nacionales suelen publicitar normalmente primeras marcas, pero también realizan desconexiones locales en algunas franjas horarias donde hay sitio para empresas con menos medios. Tanto en prensa como en radio o televisión, el formato más usado para hacer publicidad es el anuncio convencional, pero también puede ser el patrocinio de un espacio o programa, o incluso el publirreportaje y otras fórmulas más rebuscadas.

Exterior

Hablamos de vallas publicitarias, marquesinas de autobuses, mobiliario urbano (contenedores de pilas, por ejemplo), autobuses, metro, monopostes publicitarios, estaciones de tren, aparcamientos, edificios, monitores en diferentes espacios (incluso en ascensores), etc. Es decir, hay un gran abanico de posibilidades para anunciarse en la calle o en espacios públicos. La más tradicional es la valla publicitaria, presente en las entradas de las ciudades, en las zonas comerciales, en la carretera, etc. La gracia de las vallas publicitarias (y de las marquesinas, el mobiliario urbano, etc.) es que puedes llegar a un público muy directo (de tu zona directa de influencia) a un coste muy aceptable. Como en toda publicidad, el mensaje debe llamar la atención y estar adaptado al medio. No es lo mismo decir: «Talleres Torres, el mejor taller de la comarca» (aunque lo sea), que decir: «En Talleres Torres le ofrecemos un diagnóstico gratuito de su coche» (y, si puede ser, GRATUITO en mayúsculas y tamaño de letra grande). El mensaje, sea cual sea el soporte, tanto digital como no digital, tiene que ser atractivo, breve y conciso.

Si quieres hacer publicidad y no sabes muy bien cuál es el mejor soporte para el público que quieres captar, o bien tienes un presupuesto concreto y quieres sacarle el máximo rendimiento, te recomiendo dirigirte a una agencia de publicidad, que te ayudará a planificar una buena campaña. Analizarán tu producto o servicio, tu objetivo, tu target, tu presupuesto y te dirán qué es lo más efectivo para ti. No te dispersarás. Organizarán un calendario de apariciones y harán un seguimiento de cada una de las acciones para, después, poder analizarlas y determinar el éxito de la campaña; es decir, para calcular el famoso ROI (return on investment, o retorno de la inversión), que, con agencia de publicidad o sin ella, siempre tenemos que intentar medir, ya que de lo contrario no sabremos cuál es el formato publicitario más rentable para nosotros.

Hay muchos tipos de agencias de publicidad. Algunas manejan presupuestos muy elevados y sólo al alcance de grandes anunciantes, pero otras son más accesibles. Para según qué clientes, las más accesibles pueden funcionar mucho mejor que las grandes, pues le prestarán más atención y lo tratarán con más «cariño». También existen agencias especializadas en diferentes sectores económicos.

NUEVAS TENDENCIAS: STREET MARKETING Y AMBIENT MARKETING

Casi a diario se «inventan» nuevas modalidades de publicidad, aunque en realidad no son tan nuevas. O, mejor dicho, son nuevas en la forma, pero no en el fondo. De hecho el street marketing, del que te hablaré a continuación, existe desde hace siglos: el redoble de tambores para anunciar las ejecuciones en las plazas públicas, los gritos a viva voz de los artistas ambulantes, los grafitis en las paredes de la antigua Roma, etc.

Ahora se habla bastante de street marketing y ambient marketing para referirse a acciones publicitarias no convencionales y muy creativas en espacios urbanos. Una definición más ajustada podría ser la que encontramos en la web de la empresa de marketing directo Misterbox: «Conjunto de técnicas de comercialización bien sea en forma de promociones, acciones de comunicación o campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano, centros comerciales u otros lugares públicos mediante técnicas no controladas por compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y acercamiento con los clientes».

La característica diferencial de esta forma de publicidad es que no se realiza en soportes convencionales (prensa, radio, televisión, vallas publicitarias), sino en soportes cuya función habitual no es publicitaria y que están en el espacio público. Suelen ser campañas muy creativas que juegan con las formas y los usos de los objetos, con el entorno, etc. Buena parte de su secreto consiste precisamente en el impacto que genera su originalidad. El público ya espera encontrar publicidad en un periódico (es lo habitual), por lo que el efecto sorpresa es mínimo. Incluso la mirada se acostumbra a deslizarse sobre los anuncios y a prestarles apenas atención. Sin embargo, la gente no se espera que un banco de la calle esté decorado como si fuera una chocolatina o que encima de la marquesina de una parada de autobús haya un tetrabrik gigante de leche.

Las lonas gigantes que vemos en los edificios podrían considerarse también street marketing, pero lo cierto es que ya no sorprenden ni impactan tanto como hace unos años. Se han acabado convirtiendo en publicidad exterior convencional, como la de las vallas publicitarias, y con precios también muy altos, sólo al alcance de grandes corporaciones con presupuestos publicitarios igualmente grandes.

La diferencia entre el street marketing y el ambient marketing es que el primero busca cierta interacción con la gente, mientras que el segundo es estático y, como su nombre indica, forma parte del «ambiente». Ambos se desarrollan en espacios con mucha afluencia de personas, pues de nada sirve una acción publicitaria que no ve nadie. Por eso, no sólo es muy importante ser original en el concepto y su realización, sino también elegir el lugar e incluso las horas en que se desarrollan las acciones, que a menudo son muy efímeras. La originalidad de estas acciones hace que se conviertan a menudo en noticiables, es decir, que se den a conocer a un público más amplio a través de los medios de comunicación y se multiplique así su efecto. O que los propios ciudadanos de a pie las «viralicen» a través de sus redes sociales y se extiendan más allá del ámbito físico en que se desarrollan.

Si quieres ver ejemplos, sólo tienes que buscar en Google. Encontrarás muchos. Por ejemplo, uno de la firma automovilística Volkswagen que invita a la gente a usar las escaleras no mecánicas de un metro simulando que se trata de las teclas de un piano, con lo que consiguen que más gente camine y promueven una vida más saludable.[2]

Muchas acciones de street marketing duran tan sólo unos días, pero otras se mantienen más tiempo, como una campaña de la firma Lipton (con su producto Sprite), que colocó en diferentes playas duchas en forma de expendedor de bebidas refrescantes con el nombre de su marca (como se ve en la imagen siguiente).

© Coca Cola Journey AU

Así, al ducharte era como si llenaras un vaso con Sprite. Pero la cosa no se quedaba ahí. Como te decía, las campañas de street marketing suelen buscar la interacción con la gente. En este caso, además de invitarte a ducharte de forma divertida, estas máquinas/ducha captaban la temperatura corporal a través de la palma de la mano. Si la temperatura era alta, se activaban y te ganabas un «refresco» (o sea, la ducha). Si la temperatura era baja, no se activaba, por lo que tenías que hacer ejercicio para poder ducharte. Una idea original, ¿verdad?

En cuanto al ambient marketing, la idea es que el «anuncio» se funda con el entorno; es decir, que forme parte del entorno pero a la vez que deje boquiabierto al consumidor. Un ejemplo vale más que mil palabras, como suele decirse: una campaña de la marca KitKat sobre bancos públicos de parques urbanos (ilustrada en las imágenes siguientes).

© European Business School

Como ves, las tablas de madera se han convertido, casi por arte de magia, en barritas de chocolate. Y todo de una forma simpática y original, que aporta una mirada nueva y que sorprende. Incluso las tapas de las alcantarillas pueden servir para crear campañas originales, como esta de la marca de café Folgers, ilustrada en las siguientes tres imágenes.

© Procter & Gamble

El street marketing y el ambient marketing no generan tantos impactos como la comunicación publicitaria tradicional, pero aportan un valor diferencial que los puede convertir en una alternativa atractiva. Además, si apoyamos estas campañas con publicidad digital (en medios online y redes sociales) y conseguimos que se «viralicen», sí pueden llegar a un público muy amplio.

Como hemos visto, son actos que generalmente se realizan al aire libre, en vías urbanas o con medios públicos. Están al alcance de todos, cierto, pero no podemos utilizarlos sin límites. Hay que conocer las sanciones posibles. Según ES Abogadas, actualmente no existe una ley que regule estas situaciones de manera ni absoluta ni completa, pero no por ello todo vale. Hay que tener en cuenta varias cosas:

Localidad donde queremos realizarlo.

Público al que va destinado.

Modo en que queremos desarrollarlo (si vamos a utilizar parte de las infraestructuras o no).

Carácter de nuestra técnica, ya que no puede conllevar acciones ilícitas, que vulneren derechos fundamentales o que inciten a la violencia, o prácticas que conlleven riesgo a la conservación de espacios naturales o de valor medioambiental, entre otros.

Es decir, hay que hacer un plan de acción y, una vez determinado, atender a las ordenanzas municipales del lugar donde queramos desarrollar nuestra acción. De no hacerlo así, las sanciones pueden variar según el grado de afectación al público. Por ejemplo, la Ley de espectáculos públicos y actividades recreativas desarrollada en Madrid contempla multas económicas que van desde los 4.500 euros hasta los 60.000 euros.

Manera 5. Gabinetes de medios

Se llama así a las empresas que cuentan con profesionales del mundo de la comunicación y de los medios de información y que son contratados por firmas comerciales, profesionales y organizaciones para que gestionen la relación entre ellos y los medios de comunicación. Verás que reciben diferentes nombres, entre ellos:

–  gabinetes de prensa

–  gabinetes de relaciones con los medios

–  gabinetes de comunicación

–  agencias de relaciones públicas

–  agencias de comunicación externa

Esto ha ido variando a lo largo del tiempo, y ahora la denominación más común es gabinete de medios. En ocasiones, estos gabinetes están dentro de las propias empresas, que, en función de su tamaño o su política de comunicación, pueden tener una persona dedicada a la relación con los medios o incluso un equipo entero. Pero lo más habitual es contratar una empresa externa, ya que el coste de tener una persona o un equipo dedicado a esta tarea es elevado y sólo se justifica si hay una relación muy intensa con los medios.

¿Por qué he incluido aquí las relaciones con los medios de comunicación? ¿Cómo pueden ayudarnos a conseguir clientes? Pues de una forma indirecta pero muy clara: si los medios hablan bien de nosotros, de nuestra empresa, de nuestros productos o servicios, de nuestra marca, etc., los clientes querrán comprarnos o contratarnos. Tendremos lo que se llama una buena imagen, o lo que los expertos en comunicación llaman una «buena reputación». Como es obvio, la gente no quiere asociarse a marcas de las que se hable mal. Más aún, el nuevo consumidor del que te hablaba al inicio del libro, ese consumidor más exigente que quiere contactar con nosotros por cualquier canal, según su comodidad, y que nos reclama transparencia y un comportamiento impecablemente ético, puede retirarnos su confianza de un día para otro si los medios hablan mal de nosotros.

Aunque los gabinetes de medios, tanto internos como externos, pueden adoptar formas muy diversas y asumir funciones variadas, incluso desarrollar una comunicación de 360 grados, trataré de enumerarte a continuación los principales servicios que prestan:

Gabinete de prensa propiamente dicho (relación con medios online y offline).

Servicios de community manager (gestión de redes sociales y blogs).

Asesoría de comunicación.

Comunicación con clientes o grupos de interés (lo que los estadounidenses llaman stakeholders).

Publicaciones de empresa, tanto para empleados como para clientes.

Organización de eventos (no sólo ruedas de prensa, sino también presentación de productos y servicios, entre otros).

Formación para hablar a los medios.

Comunicación digital: webs, newsletters, aplicaciones (apps), e-learning...

Visto este amplio catálogo de posibles servicios, es importante que tengas claro con qué tipo de gabinete de medios tratas y qué es lo que realmente te puede ofrecer. No todo el mundo puede hacer de todo, y la amplitud de la comunicación de marketing hoy en día demanda tener a los mejores expertos en cada tema (si el presupuesto lo permite, claro). No olvides que un gabinete de medios te va a representar y va a tocar temas a menudo muy sensibles. Tiene que haber una relación de mucha confianza mutua.

Cuanto más grande sea la empresa o el especialista de comunicación que contrates, mayores y mejores servicios ofrecerá (en general), pero también mayores serán sus tarifas. Por lo que, si tienes un presupuesto limitado, te recomiendo que busques bien hasta que des con el gabinete de medios que mejor se adapte a tus necesidades. Puedes encontrar incluso gabinetes especializados en un sector económico concreto. Busca, porque encontrarás mucha oferta de gabinetes pequeños o que están empezando, los cuales están muy cualificados y podrán desarrollar el plan que conjuntamente organicéis con mucha resolución y ganas de hacerlo bien. Estos gabinetes, más pequeños y low cost, también pueden conseguir que tu producto o tu marca aparezcan en los medios de comunicación, que sean más conocidos, que tengan mejor reputación y que atraigan a nuevos clientes (o fidelicen a los actuales), que es al final de lo que se trata.

Me detendré ahora a hablar un poco más en profundidad de las relaciones con los medios de comunicación, lo que se suele llamar «gabinete de prensa». Es un tema que no debes descuidar. Como te decía, si los medios hablan mal de ti, eso te perjudica; y al contrario: si hablan bien, eso te da credibilidad. Y sin confianza ni credibilidad, adiós clientes.

Un gabinete de prensa se ocupa de generar noticias que hablen de ti, de tu empresa, de tu marca, de tu producto. Y lo hace de una forma atractiva para los medios, que capte su atención. Redacta noticias, genera reportajes y entrevistas, etc. Hace que puedas aparecer, por ejemplo, en un programa de televisión (local, comarcal o incluso nacional) donde tu opinión como experto, tu producto o tu servicio puedan aportar un valor añadido al programa que emiten.

Si eres una pyme o un autónomo, puede que esto te parezca inalcanzable, pero no lo es. Lo que haces seguramente puede interesar a algún tipo de público, por tanto es muy probable que también interese a algún medio de comunicación, tanto offline como online. Por cierto, hay cada vez más medios online y cada vez con mayor audiencia. No son sólo medios de comunicación en un sentido estricto, sino:

–  portales sectoriales con un apartado de noticias;

–  blogs temáticos;

–  páginas en redes sociales, etc.

Un ejemplo: en el sector editorial, los llamados booktubers (críticos de libros con un canal en YouTube) y bookbloggers (lo mismo, pero con un blog) cada vez tienen más peso en la promoción de las novedades que salen al mercado. Se les envían ejemplares de muestra para que hablen de ellos en sus canales o blogs, se les invita a presentaciones y ruedas de prensa, se les tiene en cuenta a la hora de ofrecer entrevistas con autores, etc. Recientemente se les han añadido los bookstagrammers, que hablan de libros en Instagram.

En cualquier caso, lo importante es saber cómo ofrecerles tu producto o servicio a los medios para que lo vean interesante y hablen de ti o de tu producto o servicio. Por eso las notas de prensa que generes deben tener un lenguaje periodístico, ameno, que sepa vender tus bondades, pero de manera indirecta, disimulada. Un redactado comercial no nos servirá, porque los medios verán que estás intentando venderte y eso no les gusta. Hay que ofrecerles una noticia, no un producto o un servicio.

Los medios en general usan titulares potentes (simpáticos, morbosos, etc.) para captar la atención del lector. Porque ya se sabe que las personas estamos sometidas en general a multitud de estímulos a lo largo del día y que nuestra atención es como una abeja que va de flor en flor sin detenerse mucho tiempo en ninguna. A veces podemos anticiparnos y darles ya un buen titular. Otras son ellos los que prefieren buscarlo a partir de lo que tú les cuentas. Hace un tiempo, por ejemplo, me entrevistaron en La Vanguardia y pusieron el siguiente titular: «En igualdad de condiciones, un guapo vende más que un feo». Al principio me desconcertó. Yo me había preparado para ofrecer un contenido interesante, ya que La Vanguardia es un medio con mucha tirada, y aquella era una buena oportunidad. Me pareció incluso un poco frívolo que eligieran aquel titular, sobre todo teniendo en cuenta la profundidad y rigurosidad de los conocimientos que aportaba en la entrevista. Pero luego entendí que lo que pretendía era llamar la atención y que los lectores se intrigaran por saber lo que decía al respecto de los guapos y los feos. Porque si el titular de entrada no invitaba a leer, el resto pasaría totalmente desapercibido.

La publicación de la entrevista hizo que otros medios me llamaran. Un empresario en Madrid me contrató porque me vio en los medios y le transmití más seguridad y confianza que otros expertos. No sólo eso: decenas de vendedores se hicieron una foto enseñando el titular («En igualdad de condiciones, un guapo vende más que un feo») y la colgaron en sus redes con frases jocosas tipo: «Ahora sé por qué vendo tanto». Suponiendo que cada vendedor tuviera de media mil seguidores, la entrevista debió llegar al menos a 50.000 personas de manera indirecta. ¡Y sin invertir nada en publicidad! Así que, cuando aparezca una noticia sobre ti, tu producto, tu servicio o tu empresa, aprovecha las redes sociales para multiplicar su impacto.

Si lo haces bien, tú también puedes conseguir un buen posicionamiento con poco dinero a través de los gabinetes de medios. Eso sí, tienes que darle a la imaginación, no basta con pagarle a una agencia. Otro ejemplo: en Estados Unidos hay un conferenciante que se gana muy bien la vida, ¿y sabes de qué tratan sus conferencias? Pues resulta que este señor viajaba en avión, tuvo un accidente y sobrevivió, y desde entonces da conferencias sobre lo que pensó en ese último minuto en que parecía que inevitablemente iba a morir. Los pensamientos de un minuto bien organizados y estructurados, bien «vestidos» con emociones y sensaciones, se han convertido en una charla por la que el público paga. Los estadounidenses son especialistas en esto. Son capaces de transformar cualquier acontecimiento en una gran historia. Incluso si el «acontecimiento» ha durado un minuto. En esto tenemos que aprender de ellos. Aunque hay ya algunos alumnos aventajados, como una ponente con la que he tenido el placer de coincidir dos veces en el escenario, María Belón, que sobrevivió al tsunami del Índico de 2004 y desde entonces da charlas explicando su vivencia y aportando un mensaje positivo a la sociedad.

Si no estás muy convencido/a de que un gabinete de medios pueda ayudarte a conseguir clientes, puedes hacer una prueba con muy poca inversión. Hay pequeñas empresas en internet que por cien euros al mes envían tu nota de prensa a su base de datos de periodistas. Si te publican la noticia, además, puedes subirla a tus redes sociales citando el medio donde ha aparecido, como te comentaba antes, y valorar la repercusión que obtienes y si te compensa o no. Puedes hacerlo de forma puntual o unas cuantas veces seguidas para valorar mejor la fórmula. Aquí de nuevo vemos la unión de los canales de venta: nota de prensa + redes sociales. Esto es la omnicanalidad, que mezcla los canales de venta independientemente de su naturaleza.

Por tanto, los gabinetes de medios se encargan de redactar informaciones de tu empresa, producto o servicio que puedan ser de interés para los medios de comunicación. Las presentan de forma atractiva, añaden material gráfico o algún soporte que pueda ser relevante y que aporte valor añadido y las envían a los medios que tienen en sus bases de datos, presumiblemente actualizadas (aunque no siempre es así, ya que en los medios también hay cambios constantes, como en cualquier sector). Pero hacen más cosas. Puedes encargarles también un seguimiento personalizado de tu presencia en los medios, o de lo que publican los medios sobre tu competencia o sobre un sector determinado. A esta labor se la denomina clipping. Consiste en agrupar todas las apariciones convenientemente referenciadas (fecha de publicación, cabecera o medio que la ha publicado, página o minuto de emisión, etc.) y enviarlas por correo electrónico al cliente con la periodicidad que se acuerde (suele ser diaria).

El clipping puede ser una herramienta comercial muy buena, ya que, además de colgar las noticias en tu web o en otros medios propios, puedes también llevar un ejemplar impreso con todas las apariciones y enseñarlo durante tus visitas comerciales. O puedes tener ejemplares en tu tienda, oficina o local comercial. O en cualquier otro sitio donde sea visible y pueda ser consultado.

Otra labor muy importante que puede desarrollarte un gabinete de medios es el trabajo de community manager. Ahora existe también como figura independiente, es decir, puedes contratar sólo a un community manager sin necesidad de que forme parte de una empresa de comunicación. Esta figura es importantísima si no puedes hacer tú directamente el trabajo de presencia en internet, de enriquecer tu web, tus redes o tus blogs con contenido de calidad.

El community manager crea contenidos (fotos, stories, noticias, posts, etc.) y contesta los comentarios y reacciones que generan. Su función es cada día más importante, incluso para los autónomos, ya que, si no generas contenido regularmente, tus seguidores dejan de serlo. Puedes contratarlos a tiempo parcial, y algunos de ellos, al ser expertos, te aportan ideas y son muy creativos. Ten en cuenta que, igual que a los medios de comunicación, hay que hablarles en su «idioma» para que te hagan caso; en las redes sociales e internet en general también hay unos códigos de comunicación que hay que respetar para llegar a tu público, códigos que, además, van cambiando con el tiempo.

Como en toda la comunicación, hay que ser original para sobresalir. Una marca de ropa infantil, por ejemplo, está teniendo mucho éxito porque se le ocurrió proponer a los padres que después de comprar la ropa a sus hijos le hicieran una foto y la colgaran en sus redes. Evidentemente, tenían que etiquetar a la marca. Los internautas podían votar y, si quedaban entre los primeros, les regalaban más ropa. Con esta acción consiguieron muchos seguidores e incrementar el conocimiento de su marca.

En mi caso, soy muy activa en las redes sociales, y desde hace unos años cuento con la colaboración de un profesional. Con el ritmo de vida que llevo sería imposible estar al día en las redes. Si cuando llego de viaje o de un curso tengo que dedicar tiempo a colgar informaciones, contestar comentarios y revisar contenidos, no tendría vida. La persona que tengo contratada gestiona perfectamente mis páginas y perfiles y me informa, gracias a los datos y estadísticas que proporcionan las propias redes, de cómo van, cuánta gente me sigue, cuáles son los posts más vistos, etc. Eso sí, no hay que poner posts por poner. Siempre tienen que ir alineados con la estrategia de tu empresa, con lo que quieres comunicar, con cómo te quieres posicionar, etc. En definitiva, con los objetivos de marketing de tu empresa.

Los gabinetes de medios, como ves, comprenden muchas facetas. También pueden organizar una rueda de prensa o incluso la presentación de un producto. Convocarán a los medios que crean que pueden dar cuenta de este evento, y te ayudarán en su organización: redactando dosieres informativos, preparando el soporte audiovisual que precises, escribiendo los parlamentos o un documento de posibles preguntas y respuestas, etc. Para los medios que no asistan, editarán una nota de prensa posterior al evento para informarlos y que puedan también publicarlo. Y, finalmente, elaborarán un informe con todo el impacto conseguido.

Aunque podría darte más detalles, el objetivo de este libro es ofrecer un panorama general de las diferentes herramientas de comunicación de marketing en estos tiempos de omnicanalidad sin entrar en demasiados detalles, así que lo mejor es que acudas a alguna agencia y te informes en persona. No tengas miedo a probar, porque salir en los medios está hoy en día al alcance de todos, no sólo de las grandes empresas.

Manera 6. Marketing directo

Lo que distingue al marketing directo de otras técnicas es que busca una comunicación directa con el posible cliente y que introduce la posibilidad de suscitar una reacción, es decir, le facilita la opción de actuar durante la comunicación de diferentes formas: solicitando más información, aceptando una oferta, etc. Se busca, por tanto, un contacto directo e interactivo.

Puede servir, como la mayor parte de las diferentes herramientas que estamos viendo en el libro, tanto para ganar clientes nuevos como para fidelizarlos (o sea, para que los clientes actuales sigan adquiriendo tu producto o servicio). No sólo lo usan empresas, sino todo tipo de organizaciones que buscan ampliar su base de miembros, afiliados, socios, usuarios, etc.

Por tanto, el marketing directo es un diálogo entre la empresa u organización y el cliente. La primera busca ajustarse a los deseos del segundo (en la medida de sus posibilidades, claro), haciéndole propuestas adaptadas a sus necesidades y ofreciéndole un trato personalizado.

CORREO POSTAL

La fórmula más tradicional es la del correo postal, a través del cual se envían cartas, folletos, catálogos, etc. Como es lógico, necesitas una base de datos lo más ajustada posible al perfil de cliente que pretendes captar (¡ojo con el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, de 25 de mayo de 2018, del que ya te he hablado al inicio del libro, así como con la nueva ley española que se está tramitando en el momento de escribir este libro!). Esa base de datos puede ser más generalista o más específica. Si eres jardinero, por ejemplo, tiene sentido que busques clientes que vivan en casas con jardín privado o zona comunitaria. Si eres electricista, en cambio, la comunicación puede ser más general, porque todo el mundo puede, en un momento u otro, precisar de tus servicios (eso sí, dentro de una zona geográfica determinada, de modo que el desplazamiento te salga rentable).

BUZONEO

Una variante del correo es el buzoneo. A pesar del uso de los medios digitales, el buzoneo es algo aún muy habitual en algunos sectores. Está muy ligado al comercio local, pero lo cierto es que hay muchas grandes marcas que también se apoyan en esta forma de llegar a los hogares con una eficaz segmentación. Los supermercados, por ejemplo, la siguen utilizando mucho. Cada mes o cada quince días dejan en los buzones de su área de influencia un sencillo catálogo con las ofertas del período. Incluso una multinacional como Ikea lo usa. De hecho, es una de las empresas que más invierte en buzoneo para hacer llegar sus catálogos a millones de consumidores españoles al año.

El buzoneo funciona de manera sencilla: se suele contratar una empresa (o puedes hacerlo tú mismo, si no tienes mucho presupuesto) para que deje en los buzones de una determinada zona información que pueda ser del interés de sus habitantes. Ahora bien, a la hora de planificarlo es muy importante tener en cuenta algunos aspectos legales para no llevarse sorpresas a mitad de campaña. La legislación sobre «publicidad comercial directa» en los buzones establece, según recoge literalmente la web de la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia, «que la publicidad se depositará en el interior de los buzones de los ciudadanos y/o en aquellos espacios que los vecinos hayan dispuesto para su colocación, prohibiéndose expresamente dejar la publicidad en el suelo de los portales de los edificios o viviendas. Asimismo, señala que, considerando que el buzón o espacio destinado al efecto es un bien privado, las empresas distribuidoras de material publicitario se deberán de abstener de depositar publicidad en aquellos buzones o espacios cuyos propietarios indiquen expresamente la voluntad de no recibirla. Dicha voluntad quedará plenamente acreditada mediante cualquier tipo de señal que se coloque sobre los buzones que indique la voluntad de su titular de no recibir publicidad».

Aunque el contacto con el papel gusta al cerebro más que una publicidad digital, el buzoneo puede resultar a veces muy frío e impersonal, y, como veremos más adelante, la comunicación de marketing apela cada vez más a las emociones. La compra se hace más a partir de vínculos emocionales que de análisis racionales. Así lo demuestra el neuromarketing. Por eso, te aconsejo que en la medida de lo posible procures favorecer el contacto humano. Por ejemplo, invitando a las personas a conoceros, poniendo fotos de los empleados del negocio, etc.

Como muestra un botón. No hace mucho, el gremio de jardineros de una ciudad cercana a Barcelona llevó a cabo una campaña de buzoneo y no tuvo una respuesta muy buena. Así que cambiamos la estrategia: decidimos que irían los propios jardineros a las casas vestidos con su mono de trabajo habitual y regalarían una rosa y un imán de nevera a modo de presentación. Tenían que decir una frase que habíamos acordado: «Buenos días, soy Fulanito, de Jardinería Tal y Cual. Somos del Gremio de Jardineros. Vengo a presentarme y a regalarles esta rosa». ¡Y el impacto fue total! No sólo por la cara de asombro y las sonrisas de las personas que abrían la puerta, sino porque muchas aprovechaban que ya estaba allí el jardinero para hacerles alguna consulta que luego derivaba en un encargo.

Como en toda comunicación con posibles clientes, en el marketing directo el mensaje debe ser breve y claro e ir acompañado de una muy buena imagen, porque, si la información que recibimos no es atractiva, acabará sin duda en el cubo de la basura.

El marketing directo tiene una ventaja añadida: puede determinarse fácilmente si funciona o no por la respuesta obtenida, o sea, por el número de personas que se interesan por la información que les enviamos y por el número de nuevas compras o contrataciones. Esto es lo que se llama la «cuota de respuesta», que vendría a ser la cantidad de reacciones positivas.

Para poder medir este parámetro, todas las personas de la organización que están en contacto con los clientes (y cuando digo todas, son TODAS), tienen que preguntarles de manera sistemática, tanto a los que compran como a los que simplemente contactan, cómo han conocido la empresa, la marca, etc. Si tenemos activas varias campañas publicitarias en varios canales y no preguntamos cómo nos han conocido, ¿cómo vamos a saber la que mejor ha funcionado?

Otro parámetro de medida es el cost per order (CPO, o coste por venta), que se obtiene dividiendo la cantidad de ventas conseguidas por el coste de la campaña. No obstante, también hay que tener en cuenta un elemento que no es tan fácil de cuantificar: la mejora de la imagen de marca. Es un beneficio añadido que en ocasiones no se concreta en ventas hasta al cabo de un tiempo.

La importancia del marketing directo ha crecido mucho en los últimos años dentro del marketing de productos y servicios. El aumento de la competencia y la dificultad para diferenciarse hacen que las empresas busquen una comunicación cada vez más directa y personalizada con el futuro cliente, algo que permite todavía más el e-mailing, como veremos en el siguiente apartado. Además, las empresas sienten cada vez más la necesidad de medir el éxito de sus campañas, ya que existen numerosas herramientas de comunicación y quieren saber, de una forma lo más científica posible, en cuál es mejor invertir su presupuesto de marketing.

E-MAILING

Viene a ser, dicho de forma rápida, marketing directo usando medios electrónicos: e-mail, SMS, etc. Por eso hay también quien habla de e-mail marketing o SMS marketing. Consiste en enviar a clientes actuales o potenciales correos electrónicos con novedades, ofertas, información, etc., ya sea con el objetivo de conseguir nuevos clientes o de vender más a los clientes actuales (o de fidelizar la relación empresa-cliente, pero ése es otro tema del que nos ocuparemos al final del libro).

Su mayor ventaja respecto a otras maneras de captación es que es muy barata. A diferencia del envío postal o del buzoneo, el coste de envío de un correo electrónico o un mensaje de texto es ínfimo. Ahora bien, tiene también sus inconvenientes. El principal es que se ha abusado mucho de esta técnica, lo cual ha generado cierto rechazo por parte de los consumidores y usuarios. Esto ha llevado, además, a que la Unión Europea promulgase una nueva regulación, como te explicaba al principio del libro, mucho más estricta y que exige a la empresa contar con el consentimiento expreso de la persona antes de enviarle cualquier mensaje comercial por medios electrónicos. De no contar con dicho consentimiento estarías haciendo spam (envío de correo no deseado), que tiene dos consecuencias negativas, ambas muy importantes: el desagrado del posible cliente, que seguramente ya nunca llegará a serlo porque le has «invadido» su buzón de correo, y las sanciones económicas que puede imponerte la Administración.

Una forma más sutil de hacer e-mail marketing, que entronca con algo de lo que ya hemos hablado, el content marketing, es enviar contenido que sea de interés para el receptor, es decir, no tanto comercial como informativo. Los boletines, o newsletters, tienen normalmente un grado alto de respuesta, siempre y cuando, como digo, ofrezcan información útil o de interés para el destinatario.

Otras posibles utilidades del e-mailing son:

Probar ofertas o productos que aún no se han lanzado.

Establecer relaciones duraderas con el cliente.

Mantener actualizada la base de datos (a partir de las devoluciones).

Fidelizar al cliente (felicitándolo por su cumpleaños, por ejemplo).

TELEMARKETING

El telemarketing busca un contacto directo e interactivo con el posible cliente a través del teléfono en lugar del correo. Tiene, como todas las técnicas de marketing, sus ventajas y sus inconvenientes. Entre las primeras está la posibilidad de usar la voz, que puede ayudar a que la comunicación sea más directa, más afectiva y efectiva. Entre los segundos, que muchas personas se sienten molestas cuando alguien desconocido las llama a su teléfono particular, en especial para venderles algo.

Conozco ambas de primera mano, pues durante tres años trabajé en una empresa de telemarketing para pagarme los estudios universitarios. Éramos 120 teleoperadoras, casi todas mujeres. Nos dejaban un papel en la mesa con lo que teníamos que decir (nos grababan para que no nos saliéramos del guion) y todas llamábamos a números de la misma base de datos, ni más ni menos que las Páginas Amarillas. Todas decíamos más o menos lo mismo, así que las que más clientes conseguían eran las que lograban transmitir, con el tono de voz o con alguna que otra palabra, mayor confianza a sus interlocutores. Porque las técnicas (por ejemplo, sobre cómo rebatir objeciones: «no me interesa», «es caro», «ya estoy servido», etc.) son útiles y pueden ayudar, pero, si no transmites confianza al cliente, no sirven de nada.

A veces, los listados están segmentados, lo cual ayuda mucho, pues al menos sabes que estás llamando a alguien potencialmente interesado en lo que ofreces. Recuerdo una empresa que vendía platos de ducha por teléfono. Consiguieron, a través del catastro de su ciudad, un listado de pisos construidos antes de 1980, confiando en que la mayoría de estas viviendas eran de propiedad y de personas de cierta edad (lo cual era cierto en un alto porcentaje de los casos). Les llamaban uno por uno y les informan de las ventajas de cambiar las bañeras por duchas en caso de ser mayores, añadiendo que les harían el trabajo en un par de días. Fue todo un éxito. Cuando localizas el caladero donde nadan tus posibles clientes, todo es mucho más fácil.

LAS PROMOCIONES

Uno de los principales recursos del marketing directo son las promociones. También se usan en la venta directa, en la publicidad, etc., pero las coloco aquí porque su uso más habitual es en campañas de marketing directo.

El objetivo en general es conseguir ventas, pero también puede haber objetivos más específicos como introducir un nuevo producto, luchar contra un competidor, liquidar stocks, etc. Hay que estructurarlas muy bien para que el cliente se fije primero en el producto y después en la promoción. Si la promoción tiene todo el protagonismo, se desvaloriza el producto.

Hay varios tipos de promociones:

Ofertas de precio inmediatas: descuento en el precio de un producto o entrega de un vale de descuento. Es la más habitual.

Ofertas de precio postergadas, conocidas también como «pruebas de compra». Consiste en comprar el producto, recortar etiquetas, códigos de barras o lo que marque la promoción (o coleccionar cupones), enviarlo y recibir algo a cambio.

Ofertas en especie: son los 2 × 1 típicos. O el «33 por ciento más de producto».

Ofertas en paquetes: por ejemplo, al envase del champú viene incorporado un acondicionador que tiene un precio inferior junto que por separado.

Ofertas con regalo incluido: por la compra de un champú te regalan el acondicionador, por ejemplo.

Promociones de marcas cruzadas: compras un producto de una marca y obtienes un descuento en la compra de otro producto de otra marca.

Sorteos y concursos: al comprar un producto participas en el sorteo de regalos llamativos.

Las promociones son temporales, y a veces coinciden con momentos especiales: aniversarios, apertura de nuevas tiendas, San Valentín, llegada de la primavera, etc. También se aplican en ferias: puedes, por ejemplo, hacer un mailing destinado a tus clientes o potenciales clientes diciéndoles que si compran durante tu estancia en una feria se beneficiarán de algún tipo de descuento.

Analiza bien tu producto o servicio, y sobre todo tu cliente potencial y sus necesidades, y piensa qué tipo de promoción puede funcionar mejor.

Manera 7. Eventos

Otra herramienta de captación de clientes (que también puede servir para fidelizar a los que ya tienes) es la organización de eventos. Pueden ser de diferente naturaleza, según a quién vayan dirigidos o lo que suceda en ellos.

La organización de eventos formaría parte, de una forma genérica, de lo que los expertos en comunicación de marketing denominan «relaciones públicas», que también abarcaría otros campos como la relación con los medios de comunicación, la comunicación de crisis, etc. En este libro, como te expliqué al principio, no sigo una clasificación ortodoxa ni académica, sino más bien pragmática (siempre he sido más de enfocarme en la práctica que en la teoría), por eso he separado en diferentes puntos las distintas herramientas habitualmente agrupadas bajo el título de «relaciones públicas».

Cuando hablo de eventos me estoy refiriendo a la organización de todo tipo de actos como presentaciones de productos, jornadas de puertas abiertas, asistencia a ferias, etc. Se trata de una comunicación no repetitiva (aunque sí puede ser periódica, como las ferias o las entregas de premios, que a menudo son anuales) y que pretende captar la máxima atención de las personas a las que se dirige. Pueden ser:

culturales

deportivos

sociales

industriales

comerciales

empresariales

artísticos

académicos

científicos

etc.

Y pueden adoptar formas diversas, como seminarios, congresos, talleres, coloquios, simposios, jornadas, mesas redondas, exposiciones, cócteles, presentaciones, entregas de premios, etc. También hay eventos de networking, pero éstos los abordaremos más específicamente en el capítulo «Manera 10», dedicado justamente al networking.

Estos actos o eventos pueden contar con la presencia de medios de comunicación o no. Todo irá en función de la trascendencia que queramos darle y del interés informativo que tenga para ellos (es decir, si les interesa para redactar noticias, reportajes o entrevistas).

Hay también eventos más enfocados a la comunicación interna, es decir, con los empleados. Me refiero a las convenciones de empresa y las reuniones de trabajo, que permiten interaccionar y conseguir objetivos de trabajo concretos. En los últimos años se ha puesto de moda también organizar eventos de ocio con los trabajadores o los equipos. Sin embargo, en estos eventos, el objetivo no es captar clientes nuevos, sino mejorar la comunicación y las relaciones entre compañeros y generar identificación con la empresa e implicación. Por tanto, no nos ocuparemos de este tipo de actos, aunque eso no significa en absoluto negar la importancia de cuidar y fidelizar al «cliente interno», es decir, al empleado, algo que considero primordial. Cuidar al cliente externo sin cuidar al interno es como hacer favores a los amigos abandonando los cuidados y atenciones a los miembros de tu propia familia.

Antes de entrar en detalle con algunos de los eventos más útiles para la captación de clientes, déjame que insista en que no hay que organizar eventos de forma aislada y porque sí, sino como parte de una estrategia de comunicación coherente con los objetivos de la empresa. Lo más habitual es que formen parte de un plan de marketing y que se combinen con otras herramientas de comunicación.

Igualmente, resulta importante planificar bien cualquier evento antes de organizarlo, así como comunicarlo correctamente a tu público: redactar con esmero la convocatoria o las invitaciones, preparar el espacio donde tendrá lugar, elaborar un guion de cómo se desarrollará, preparar a las personas que intervendrán, asegurarte de que dispondrás de los equipos audiovisuales necesarios, etc. No tienes que dejar nada al azar.

La labor de organizar un evento no acaba cuando acaba el evento. Después tienes mucho que hacer, desde agradecer la asistencia a los que han venido hasta crear una base de datos con los contactos recopilados para futuras comunicaciones. También puedes enviar una nota de prensa a los medios, sobre todo especializados, explicando cómo fue el evento. Ah, y por supuesto, puedes colgarlo en las redes, tanto durante como después. Para ello, graba durante el evento algunos vídeos y haz fotos. Luego, aprovecha este material gráfico para enriquecer tus comunicaciones, entre ellas tus blogs, tu web, etc. Hay que informar en todos los soportes de que dispongas antes, durante y después del evento. Y mantener posteriormente el contacto con los clientes potenciales.

En mi caso me contratan como ponente en muchos eventos corporativos. Algunos son grabados, y aprovecho para colgarlos en mi canal de YouTube, un canal que me da visibilidad y que ha posibilitado que vaya a Argentina, México, Uruguay, Paraguay y Costa Rica, por ejemplo, a impartir conferencias.

PRESENTACIÓN DE UN PRODUCTO O SERVICIO

Lo más importante en este caso es ser original, presentarlo de forma interesante, diferente. Puedes hacerlo en tu sede, alquilar un local o buscar un espacio original, siempre y cuando sea adecuado para lo que vas a presentar y esté en consonancia con los valores y la filosofía de la empresa, la marca y el producto o servicio. Sobre todo, haz que sea ameno, e incluso divertido, si puede ser. Cada vez se busca más la originalidad y la sorpresa, pues de lo contrario la gente no se moviliza. O se van a otros eventos. En ciudades como Madrid y Barcelona, donde el número de presentaciones, conferencias gratuitas y actos sociales de todo tipo es muy elevado, cuesta especialmente movilizar a la gente, sobre todo al tejido empresarial.

Prepara un buen dosier del producto o servicio en el que recojas toda la información que pueda ser de interés (características, imágenes, gráficos, etc.). Tiene que ser un dosier atrayente, lo cual no siempre quiere decir caro. Redáctalo con gracia. Si no te ves capaz, contrata una agencia de comunicación para que te ayude a hacerlo.

Prepara también una presentación audiovisual para proyectarla en una pantalla grande. Como en lo anterior, procura no aburrir, e intenta ser directo y claro en lo que se refiere a los beneficios (un producto o servicio siempre tiene que solucionar al menos una necesidad o problema) y los aspectos diferenciales. No incluyas paja ni demasiadas imágenes o diapositivas que no aporten algo. El exceso de información desinforma. Piensa que tu posible cliente va a retener como mucho tres o cuatro ideas de todo lo que le expliques. Procura centrarte en sus necesidades y en cómo las vas a cubrir. Esto es lo que hará que te ganes su confianza.

Te aconsejo que estructures tu presentación según lo que llaman «las puertas del proceso de venta». Se trata de explicar un mensaje y, luego, detenerte y preguntar a la audiencia si tiene sentido o si han entendido lo que has explicado. Si contestan afirmativamente, pasa al siguiente mensaje. Si no, insiste en el mismo hasta que obtengas un sí generalizado. La respuesta de los potenciales clientes que tienes delante es lo que marcará el ritmo al que irás avanzando en la presentación.

Cuida también la estética del lugar, de tu forma de vestir, del escenario, si lo hubiera. Apple, por ejemplo, tiene unos códigos reconocibles a la hora de hacer presentaciones de sus nuevos productos, tanto que ya se han convertido en un hito anual para los amantes de las novedades tecnológicas. Ofrecen una estética muy cuidada, limpia y «amable». Y un tono muy profesional.

Uno de sus secretos, además de la coherencia de la presentación con los atributos de la marca, es que las presentaciones se planifican al detalle. Responden a un guion cerrado en el que no hay apenas lugar para la improvisación. Es muy aconsejable que lo hagas también así en tu caso, e incluso que ensayes la presentación previamente, como si se tratara de una obra de teatro. Deja un espacio para la participación de la audiencia, para que haya algo de interacción, pero procura que esté mínimamente acotado. Si abres un turno de preguntas sin límite de tema ni tiempo, por ejemplo, corres el riesgo de que se te vaya de las manos la presentación o de que intervenga el típico que lo critica todo.

Por otra parte, aunque es de sentido común, no está de más remarcar que el lenguaje que utilices debe estar adecuado a la audiencia, es decir, no debe ser ni demasiado coloquial ni demasiado formal, ni demasiado técnico ni demasiado elemental.

JORNADA DE PUERTAS ABIERTAS

Este tipo de evento está perfectamente en línea con las exigencias del nuevo consumidor del siglo  XXI, que exige a las empresas la máxima transparencia. Se trata de abrir las puertas de tus instalaciones para que de vez en cuando puedan ser visitadas por tus clientes. Si tienes una pequeña empresa de servicios con media docena de trabajadores y trabajáis en un despacho convencional con seis mesas y una pequeña sala de reuniones, no tiene mucho sentido que organices una jornada de puertas abiertas, pero si eres el director o la directora de un colegio, por ejemplo, y estás tratando de que se matriculen más niños (o sea, conseguir nuevos clientes), una jornada de puertas abiertas en la época de matriculación es probablemente lo mejor que puedes hacer. Vendrán los padres con sus hijos y, además de escuchar lo que tengas que explicarle sobre la historia y la filosofía de la escuela, verán las instalaciones y se imaginarán estudiando allí. Si a eso le añades, por ejemplo, la colaboración de algunos alumnos y algunos profesores repartiendo los dosieres informativos, tienes muchos números de conseguir nuevos alumnos.

También se pueden organizar jornadas de puertas abiertas para las familias de los trabajadores, pero en este caso se trataría de una acción de comunicación interna, no de captación de clientes (aunque tal vez algún familiar que no era cliente pase a serlo). En cualquier caso, no escondas tu negocio, enséñalo. Te traerá beneficios.

Igualmente, una jornada de puertas abiertas también puede servir para fidelizar a los clientes actuales, ya que los acerca a la empresa y/o a la marca. En cualquier caso, debe formar parte, como cualquier otro evento o acción, de una estrategia global de marketing.

La organización es similar a la presentación de un producto o servicio. Primero hay que organizar; luego, convocar; y después, llevar a cabo la jornada. La convocatoria puede ser más amplia o restringida según el número de asistentes previsto y la capacidad para atenderlos adecuadamente. Si es necesario, se pueden utilizar medios locales o medios especializados para llegar a los potenciales clientes y que tengan conocimiento del evento, si bien lo más habitual es enviarles una invitación por correo postal o electrónico.

Para que la gente acuda es aconsejable ofrecer algún incentivo o reclamo, como regalos o actividades interesantes. Si tienes una academia de idiomas, por ejemplo, puedes ofrecer la matrícula o algunas clases gratuitas para los que acudan a la jornada. Sorteos, desfiles, atracciones, etc., son reclamos interesantes, por ejemplo, para la inauguración de una tienda o un centro comercial. En una bodega, por ejemplo, se puede ofrecer una degustación o incluso una cata; en una tienda de ropa, una pequeña sesión de diez minutos con un estilista, etc. Si es alguien de renombre, mucho mejor.

Al hilo de esto, también puede ser interesante llevar a alguna personalidad, a algún «famosete». Ahora bien, llevar a alguien popular simplemente por el hecho de llevarlo no tiene sentido. Lo importante es que sea alguien alineado con los valores de la marca o con el target de tu producto o servicio. Piensa que no suele ser barato traer a un invitado VIP, así que no malgastes un cartucho como éste.

Los responsables de marketing y comunicación de una empresa, ya sean internos o externos, suelen encargarse de la organización de los diferentes eventos, pero, en realidad, no es difícil, así que tal vez puedas hacerlo in house, incluso si no cuentas con expertos en la materia. El problema puede ser que, de cara al público asistente, hay que ofrecer cierta atención y cierta imagen, y esto no es posible si los propios empleados, o incluso el propietario de la empresa, tienen que montar las mesas y servir el cava. Si lo que queremos es conseguir clientes, tenemos que centrarnos en labores de relaciones públicas.

Las instalaciones, huelga decirlo, deben estar a punto de revista. Si estás inaugurando un restaurante, por ejemplo, no puede ser que la cocina esté sucia o los cocineros vayan con los delantales llenos de manchas. Los clientes van a ver la trastienda de tu negocio, es decir, lo van a ver todo.

Aprovecha para recoger datos para acciones futuras. Rellenar una pequeña ficha en la entrada o una papeleta para un sorteo pueden ser buenas maneras de disponer de los datos de contacto de los asistentes, pues la jornada de puertas abiertas puede ser sólo el primero de varios contactos comerciales. Lo mismo sirve para los eventos de presentación de un producto o servicio.

Los errores más habituales en una jornada de puertas abiertas, y que por supuesto debes evitar, son:

No planificar el evento al detalle. Hay que planificar la jornada de puertas abiertas (por dónde entrarán los visitantes, qué verán, qué se les explicará, cuánto tiempo durará, etc.) para que el visitante se lleve una buena imagen de la empresa y de sus instalaciones. No hay que dejar nada al azar, y cada persona de las que participen debe saber cuál es su papel y qué debe y no debe hacer o decir.

No hacer suficiente publicidad. No hay nada más triste que convocar una jornada de puertas abiertas (o cualquier otro evento) y que el auditorio esté medio vacío. Aun a riesgo de tener overbooking, es mejor pasarse con la publicidad que quedarse corto. De lo contrario, no sólo conseguirás pocos clientes, sino que proyectarás una imagen de fracaso que no contribuirá a mantenerlos. Hoy en día es posible hacer mucha publicidad con poco dinero. Por ejemplo, a través del correo electrónico, las redes sociales, el buzoneo, etc.

Dar demasiada información. Una jornada de puertas abiertas es una oportunidad para explicar lo que haces, pero no «todo» lo que haces. No hay que ser pesado. Como te digo, los asistentes se van a llevar sólo tres o cuatro mensajes. No hay que saturarles de información, sino darles unas pinceladas y, sobre todo, conseguir que se lleven una buena impresión.

Descuidar el trato con los asistentes. Hay que cuidar todos los detalles del trato al público: que haya sitio para que todos se puedan sentar, que estén informados, que se sientan bien acogidos, que estén siempre acompañados por alguien de la empresa, etc. Sobre esto último, es aconsejable implicar al personal de la empresa, que además verán en la jornada una oportunidad de mostrar con orgullo lo que hacen. Por otra parte, siempre es bueno acompañar la jornada con un refrigerio, al menos con algunas bebidas. Es algo que todos agradecemos cuando vamos de visita.

No tomar los datos a los asistentes. Cuando una bodega invita a un grupo de personas a visitar sus instalaciones, a menudo acaban comprando vino, tanto en el momento como más adelante. Sin embargo, no todas las jornadas de puertas abiertas acaban con una compra directa. Por eso es fundamental recoger los datos de los asistentes en algún momento para mantener un contacto comercial posterior. Esto es útil, además, para calibrar la utilidad del evento. Si la respuesta es buena y se traduce en nuevos clientes, puede convertirse en una acción que se repita periódicamente. Los datos de contacto recogidos pueden servirte también para interesarte por sus impresiones de la visita, lo que te servirá para mejorar los siguientes eventos.

TALLERES Y FORMACIÓN

Los eventos formativos son muy interesantes. Por ejemplo, una escuela de escritura que quiera vender cursos anuales puede dedicar unos días concretos a ofrecer pequeñas sesiones gratuitas de un par de horas. Con esto logran llamar la atención de su público objetivo y «abrirles el apetito».

Lo mismo sirve para empresas que venden productos en lugar de cursos. Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede organizar una salida en grupo en la que participe un ciclista profesional que dé consejos a los participantes. O una clínica dental puede organizar minicursillos gratuitos de prevención en las escuelas, cosa que agradecerán profesores y padres y que hará que, cuando tengan necesidad de servicios odontológicos, esa clínica aparezca en su top of mind.

También es una buena herramienta para profesionales expertos en otras áreas que se dediquen a la formación (por ejemplo, yo misma, que imparto numerosos cursos de ventas a lo largo del año). Un pequeño curso introductorio gratuito a modo de teaser (una muestra o adelanto) ayudará a los posibles clientes a decidir si contratan la formación completa o no. Además de conseguir clientes, ofrecer conocimiento gratuito favorecerá tu imagen de marca. Es algo parecido a lo que sucede con el content marketing, del que ya te he hablado, pero de modo presencial. Es importante que el minitaller no sea simplemente para el autobombo (es decir, para explicar qué bueno es mi servicio y qué bien lo hago), sino que ofrezca información de interés. Si el asistente siente que lo único que quieres es venderte, no sólo sale huyendo, sino que siente un profundo rechazo.

Los ejemplos son infinitos: un pequeño cursillo de maquillaje si tienes una empresa de cosmética; una sesión informativa sobre cómo hacer una app si eres un portal dedicado a la creación de software; un seminario web (o webinar) sobre cómo invertir en bolsa si eres un bróker, etc. Lo importante es que las sesiones sean breves (de no más de dos horas, y si pueden ser de una hora, mejor) y útiles y que pongan al asistente «el caramelo en la boca», como suele decirse. Aquí sí que es recomendable e incluso obligado abrir un turno de palabra, aunque siempre poniendo un límite de tiempo, pues siempre hay alguien que no tiene ninguna prisa por marcharse.

Ten cuidado con el título que le pones al taller. Recuerdo el caso de un cliente que convocó uno con el título: «Eficiencia energética». No se apuntó nadie. Lo cambiamos y le pusimos: «Cómo reducir tu factura de la luz si tienes una nave industrial». Repartimos flyers en naves, industrias de la zona, etc. ¡Y se llenó! Lo mismo pasó con un psicólogo infantil que hizo un curso de una hora sobre incontinencia urinaria al que le puso como título «La enuresis nocturna». La gente no lo entendía. Le pusimos «Mi hijo se hace pipí por la noche», y fue mucha más gente.

Además, siempre que puedas, personalízalo: si voy a vender mis cursos a la patronal del metal, pondré «Cómo conseguir clientes en el sector del metal». Y lo mismo en el de alimentación o los seguros. El cursillo, aunque tiene puntos en común con otros sectores, se adapta evidentemente a las necesidades de cada sector.

Los minitalleres formativos pueden ser también virtuales, es decir, online. Sería algo así como un teaser de un webinar. Por cierto, ya ves que hoy en día sin el inglés no vas a ninguna parte, ¿verdad?

FERIAS

No podemos dejar de citar las ferias. Hasta hace unos años, las ferias constituían uno de los pocos escaparates que los empresarios y emprendedores tenían para captar nuevos clientes. Ya hemos visto que ahora hay muchas otras formas, en especial gracias a la irrupción de internet y las nuevas tecnologías en nuestras vidas.

Las ferias, sin embargo, mantienen su importancia como herramienta de captación y venta (hay incluso quien habla de «marketing ferial» como categoría con entidad propia). Las ferias son una muy buena opción, porque permiten una segmentación sectorial o temática, si bien es verdad que suponen también un esfuerzo económico importante, en especial para las pymes. Hay que contratar un estand, decorarlo (a veces tienes que encargar esta labor a una empresa externa), desplazar personal cualificado durante varios días (con todos los gastos que comporta de desplazamiento, alojamiento, comidas, dietas, etc.), material informativo, regalos (para atraer a los visitantes de la feria), etc. Para saber si toda esta inversión ha sido rentable, márcate previamente unos objetivos a nivel de captación de clientes, contactos, contratos, volumen de negocio, etc., y analiza a posteriori si ha valido la pena.

Es fundamental racionalizar los recursos. Valora bien, por ejemplo, la superficie que realmente necesitas, pues a mayor superficie, mayor será la inversión, no sólo del alquiler del espacio, sino de construcción del estand, de decoración, de personal para atender a los visitantes, etc. No sirve de nada contratar muchos metros si luego no tienes con qué llenarlos.

Como te decía, puedes segmentar inicialmente en función del sector (alimentación, motor, náutica, embalaje o franquicias, por poner sólo algunos ejemplos), pero también del ámbito geográfico. Hay ferias de ámbito local, provincial, nacional e internacional. Si eres una empresa pequeña de influencia local, puedes ir al ayuntamiento de tu municipio y de los municipios colindantes, y seguro que allí encontrarás información de varias ferias de todo tipo y toda temática. Si quieres llegar a un público más amplio, puedes visitar las webs de IFEMA (Madrid), Fira de Barcelona, Feria de Valencia, etc. Éstas son siempre más grandes y de ámbito nacional o internacional, por lo que, sin duda, la inversión será mayor. Valora bien si te compensa.

El estand, por supuesto, debe reflejar la imagen y los valores de la compañía y sus productos, por lo que cada detalle es importante. Es como si, durante unos días, los que dura la feria, abrieras una pequeña delegación de tu empresa. Y recuerda que todo «habla»:

el diseño

la calidad de los materiales

la iluminación

los colores

la presencia o ausencia de medios audiovisuales

el mobiliario

etc.

Y, muy importante, ¡los canapés! Parece un detalle baladí, pero no lo es en absoluto. Los visitantes de una feria, en especial los visitantes profesionales, valoran mucho ciertas atenciones, pues se pasan largas jornadas caminando entre estands y hablando con unos y otros. Así que un buen jamón o unas croquetas de calidad pueden ayudar más de lo que parece a cerrar un buen trato. La atención y la hospitalidad del personal es fundamental.

Ten en cuenta la comodidad de las personas de tu empresa que atiendan a los visitantes, pues van a pasar muchas horas en la feria, y si están cómodas seguro que pondrán mejor cara a los posibles clientes que si están todo el día sin poder tomarse un respiro. Considera también la necesidad de disponer de espacio de almacenaje, despacho cerrado, conexión a internet, etc. Ah, y no olvides que a veces es necesario generar tráfico por el estand. Para ello puedes hacer promociones, sorteos, demostraciones en vivo, degustaciones, performances o espectáculos que llamen la atención.

Finalmente, recuerda que el éxito de tu presencia en una feria depende, como el de cualquier otro evento, de que esté bien enmarcado en tu estrategia de marketing y del trabajo que hagas antes, durante y después de la feria. El envío de invitaciones, las acciones de comunicación y relaciones públicas, la publicidad previa, etc., son algunas de las acciones que hay que hacer antes y durante la feria. Y el seguimiento de los contactos realizados es la principal de las acciones que hay que hacer después. Es decir, hay acciones de marketing y comunicación muy importantes tanto durante la preferia como en la feria y la postferia.

Manera 8. Patrocinio, mecenazgo y RSC

Dentro de las herramientas de captación, hay algunas, como las que veremos agrupadas en este capítulo, que no suelen dar un resultado inmediato, sino más bien a medio y largo plazo. Quiero decir que no son como una promoción mediante un buzoneo o un e-mailing, que se traducen rápidamente en nuevos clientes (o sea, son acción/reacción), sino una manera de sembrar para recoger los frutos de manera diferida. En ocasiones, hay que invertir durante largos períodos de tiempo en patrocinios para que eso se traduzca en nuevos clientes, y no todo el mundo tiene los medios y la paciencia para hacerlo. Porque las acciones de patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social corporativa (RSC) responden a objetivos como la construcción de marca, la implantación geográfica o la captación de un nuevo target; y esto no se consigue de la noche a la mañana.

Esto no quiere decir que no sean herramientas eficaces, ya que contribuyen a crear una imagen de marca positiva y, sobre todo, a generar un conocimiento y una sensación de confianza en los posibles nuevos clientes. Y, como hemos visto cuando hemos hablado del nuevo consumidor, la confianza es un aspecto clave cada vez más decisivo a la hora de lograr que un consumidor se convierta en nuestro cliente y se mantenga fiel.

PATROCINIO O ESPONSORIZACIÓN

Se trata de una acción para favorecer a una persona u organización mediante la aportación de dinero o de recursos para llevar a cabo determinadas acciones (institucionales, culturales, deportivas, etc.). Normalmente se pretende alcanzar un doble objetivo: obtener un rendimiento comercial y mejorar la imagen de la empresa, la marca, el producto o el servicio.

El patrocinio no está exento de dificultades. La primera es elegir qué patrocinar: ¿un deportista, un concierto, unas fiestas mayores de un pueblo...? Hay que encontrar eventos o personas que lleguen al público objetivo que te interesa. La segunda es cómo materializar el patrocinio: colocación de logos, visibilidad, difusión, etc. Y la tercera es calcular de una forma precisa el rendimiento de la acción, y, por tanto, la rentabilidad del patrocinio.

Si se trata de un evento, pide que te envíen un dosier de ediciones anteriores, si las hay, y fíjate en la repercusión en los medios, en el número y perfil de los espectadores y en otros aspectos que puedan repercutir sobre tu marca. Entérate de cómo van a difundir el acto o evento y qué lugar ocupará tu marca en dicha comunicación. Valora también cómo puedes rentabilizarlo tú a través de tus propios medios: web, gabinete de prensa, redes sociales, comunicación directa con clientes, invitaciones VIP, etc. La rentabilidad dependerá del éxito del evento o de la persona patrocinada, ya que nuestros valores estarán asociados a los suyos.

A la hora de medir el impacto de un patrocinio, se suelen utilizar algunos parámetros aproximativos, dado que no existe un modelo econométrico totalmente fiable. Uno de ellos es el tiempo y el espacio de cobertura mediática, entendiendo que en dicha cobertura aparece tu marca asociada al evento o a la persona. Otro aspecto es si compartes protagonismo con otros patrocinadores y en qué medida. Cuanta más visibilidad tengas, mayor será el impacto y el recuerdo en el target. Justamente esto, el recuerdo, es otro de los elementos de medición para determinar el éxito de la acción de patrocinio.

Los patrocinios deportivos, también llamados esponsorización, son probablemente los más habituales y conocidos. Son los primeros que acuden a nuestra mente cuando hablamos de esta vertiente de la comunicación de marketing. Sus resultados, cuando se hacen bien, pueden ser espectaculares. Por ejemplo, el Banco Santander, patrocinador de la la Liga de Fútbol Profesional, fue la marca más notoria en 2017, según el estudio de marketing deportivo elaborado por SPSG Consulting y presentado en enero de 2018.

Según ese mismo estudio, los cinco elementos que más valoran las marcas a la hora de invertir en el patrocinio de un evento, una persona o una organización son:

la visibilidad de la marca (79 por ciento);

la exclusividad del sector (67 por ciento);

la hospitalidad (63 por ciento);

las redes sociales (50 por ciento);

y el acceso a contenido único (46 por ciento).

El 43 por ciento de las marcas consultadas por los autores afirmó que en 2018 aumentaría la inversión en marketing deportivo y activación del patrocinio. Un campo que se ha abierto recientemente y que cada vez tendrá más fuerza es el de los eSports, es decir, competiciones de videojuegos deportivos que se realizan en línea y que también pueden ser, como los propios videojuegos, esponsorizables. En cuanto a los deportistas, los españoles con mejor imagen son Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta; y los extranjeros, Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer. Aunque todo esto, lógicamente, va cambiando de año en año.

MECENAZGO

El mecenazgo existe al menos desde la antigua Roma, y consiste en la protección de las artes y la cultura en general. Ha sido, a lo largo de la Historia, una forma de facilitar, e incluso de hacer posible, el desarrollo de las artes y las ciencias. De hecho, casi todo el arte antiguo se creó al amparo económico de reyes, papas y otros líderes políticos y espirituales.

Fue durante el Renacimiento cuando adquirió la forma en que lo conocemos hoy. Las familias de la burguesía emergente empezaron a interesarse por el arte y las humanidades y a vincularse con personalidades que les aportaban prestigio social y político. En tiempos más actuales, el mecenazgo ha partido a menudo de instituciones públicas o privadas, sobre todo fundaciones, e incluso recientemente ha adquirido una forma más moderna y socializada: el micromecenazgo, o crowdfunding, con pequeñas aportaciones de empresas o particulares.

El mecenazgo tiene puntos en común con el patrocinio. Hay una aportación económica o material para financiar la celebración de un acontecimiento, la actividad de una persona o la ejecución de un proyecto, sobre todo cultural, social o científico. El mecenas pretende ayudar a crear obras en las que cree y favorecer así el desarrollo sociocultural de la sociedad en la que vive. También puede contribuir a la conservación del patrimonio artístico o cultural de un país o una región.

El mecenazgo cuenta con beneficios fiscales (normalmente una deducción de un porcentaje del importe donado), los cuales buscan fomentar y favorecer las aportaciones altruistas de empresas, fundaciones y particulares. Mediante la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y los incentivos fiscales al mecenazgo, se reconoce la contribución del sector privado en la consecución de fines de interés general. A efectos de esta ley, se entiende por mecenazgo la contribución privada a la financiación de actividades de interés general. Existe otra ley de 23 de marzo de 2015 que regula el mecenazgo cultural, científico y tecnológico, y establece medidas tributarias.

Tal como explica la web <masdearte.com>, «el patrocinio se diferencia del mecenazgo en que quien lo ejerce no desarrolla una colaboración desinteresada, pues no existe en su caso un pleno animus donandi, sino que busca como contrapartida la difusión pública de su actividad en determinadas actividades para obtener un beneficio indirecto a través del rédito publicitario y de imagen para su institución».

Dicho de otra forma, el mecenazgo, a diferencia del patrocinio, no debería buscar un beneficio económico, ni siquiera indirecto, lo cual no quiere decir que igualmente se pueda obtener. Por lo general es puramente filantrópico, pero puede aportar al mecenas cierto reconocimiento social, o a las empresas, cierto retorno en forma de prestigio o valor de marca. En cualquier caso, el mecenas no exige a sus beneficiarios ningún tipo de devolución económica, sino que la obtiene o no de manera indirecta y no planificada. Si una empresa financia la creación de una obra a cambio de que tenga determinadas características o determinados objetivos, ya no se trata de un mecenazgo, sino puramente de un encargo profesional.

No obstante, a veces no queda muy clara en la práctica la diferencia entre patrocinio y mecenazgo. Lo que sí te puedo decir es que, en el sentido conceptual, el mecenazgo es puramente altruista, mientras que el patrocinio buscar un retorno en forma de ventas o imagen de marca. Por tanto, no es a priori una de las mejores herramientas para la captación de clientes. Tal vez a largo plazo puede aportarte beneficios, como, por ejemplo, una imagen de compromiso social, pero de entrada no es ésa su finalidad.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

Muchas personas piensan que la RSC (también hay quien habla de responsabilidad social empresarial, o RSE) es algo que atañe sólo a las grandes empresas, pero no es así. Según el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, es una forma de dirigir la empresa basada en la gestión del impacto que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sociedad en general. Es decir, algo que va más allá de realizar aportaciones concretas, como sería el caso del mecenazgo, y que afecta de manera transversal a toda la actividad de la empresa.

Toda actividad económica tiene un impacto económico, social y medioambiental, mayor o menor, y la RSC consiste en preocuparse y ocuparse de maximizar el impacto positivo y minimizar el impacto negativo. No se trata sólo del respecto al medio ambiente, sino también de cuidar y tener en cuenta en todos los procesos el entorno social.

La responsabilidad a la que se refiere la RSC incluye tres ámbitos interrelacionados: el económico, el medioambiental y el social. No obstante, puede afectar a otros ámbitos más específicos como los derechos humanos, la protección de la salud, la lucha contra el fraude y la corrupción, etc.

Poner en marcha un plan de RSC requiere un esfuerzo, como es lógico, tanto para analizar la propia actividad como para corregir aquello que afecte al trato con los empleados, a las aportaciones a la comunidad y al respecto al medio ambiente. Pero vale la pena, porque las empresas socialmente responsables son muy bien vistas. Y, al contrario, las que no lo son pueden perder su valor de un día para otro.

Las personas estamos cada vez más informadas y concienciadas (aunque todavía nos queda mucho por hacer, por supuesto) y preferimos comprar productos a empresas que traten bien a sus empleados, que no contaminen, que colaboren en proyectos de mejora social, etc. Esto, además, da lugar a una espiral positiva, ya que, si tiene buena reputación social, la empresa vende más, y si vende más puede destinar más recursos a RSC. Y no sólo eso: el clima laboral es mejor y los empleados se sienten más motivados.

No siempre hacen falta grandes inversiones para practicar la RSC. Basta con pequeñas acciones, aquellas que estén razonablemente a tu alcance. Por ejemplo, fomentar la cultura del reciclaje, medir la satisfacción de los clientes a través de cuestionarios, fomentar la igualdad entre hombres y mujeres en la empresa, proponer medidas de conciliación laboral, etc.

Según el mencionado Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, las actividades de RSC deben, en la medida de lo posible:

Estar vinculadas a la actividad básica de la empresa.

Tener una vocación de permanencia.

Comprometer a la alta dirección de la empresa.

Algunas empresas, normalmente las de gran tamaño, destinan un porcentaje de su facturación a acción social. Si no puedes hacerlo, adopta otras medidas, como contratar a proveedores que den trabajo a personas con discapacidades, hacer descuentos para familias numerosas o personas en paro, colaborar con las fiestas locales organizando alguna actividad, etc. Seguro que puedes colaborar sin que te suponga un gran desembolso de dinero.

Llegados a este punto, tal vez te preguntarás: ¿y cómo me ayuda la RSC a conseguir clientes? Pues de una forma muy clara: si practicas la RSC conseguirás una buena imagen que repercutirá en nuevos clientes para tu producto o servicio. Y, por el contrario, si no lo haces, durarás poco en el mercado, sobre todo si tenemos en cuenta lo que explicábamos al inicio sobre el nuevo consumidor, que exige a las empresas un compromiso con la sociedad y el medio ambiente. Entre dos empresas que ofrezcan lo mismo, el consumidor del siglo  XXI elige aquella que evidencia de manera más clara su compromiso con la sostenibilidad del planeta y de la humanidad.

Eso sí, el público tiene que creerte. Un día pregunté a mis alumnos de la Facultad de Económicas de la Universidad Autónoma de Barcelona qué pensaban sobre la RSC en grandes empresas muy conocidas, y les di los nombres. Un porcentaje muy elevado de ellos me dijeron que no se creían que verdaderamente esas empresas aplicaran esos principios, que todo era una herramienta del marketing. Por tanto, si el público no nos cree y no nos ve auténticos, no funciona, incluso si de verdad estamos implementando dicha política en la empresa.

Manera 9. Partnerships

COLABORACIONES

Esta es una muy buena manera de conseguir resultados, sobre todo para las pymes y los emprendedores que contamos con menos recursos que las grandes empresas.

A modo de ejemplo os contaré el caso de un amigo, Pere León. Se trata de un arquitecto pionero en España en temas de biohabitabilidad y geobiología, o sea, de cómo afectan las ondas naturales y artificiales a nuestra salud. De hecho, ha publicado ya tres libros sobre el tema. Pere se desplaza a tu domicilio, realiza mediciones y te informa sobre los aspectos que pueden perjudicarte. Pueden darse casos muy curiosos, como el de un conocido jugador de fútbol cuya esposa no se quedaba embarazada hasta que Pere les advirtió de que bajo su casa pasaban una serie de corrientes de agua subterránea que perjudicaban su sistema inmunitario. Les hizo cambiar la ubicación de la cama, y, al cabo de un mes, la mujer se quedó embarazada (después de tres años de intentarlo sin éxito). Aunque parece difícil de creer, ya que es muy desconocido en nuestro país, esta disciplina tiene una base científica y un amplio reconocimiento en varios países, como en Alemania. No se trata de feng shui, sino de mediciones científicas de campos y ondas electromagnéticos. Pues bien, Pere ha establecido acuerdos de colaboración con diferentes especialistas médicos, sobre todo naturópatas y terapeutas holísticos, para que le deriven pacientes cuando detecten síntomas de lo que él llama geopatías (o sea, alteraciones del entorno que provocan problemas de la salud). El médico obtiene un beneficio (puede dar una solución a su paciente, que quedará satisfecho, y así fidelizarlo), y Pere consigue clientes para sus estudios de biohabitabilidad.

Éste es un caso claro de colaboración y aprovechamiento de sinergias. Otro ejemplo. Imagina que vendes audífonos en Zaragoza. Puedes buscar un listado de todos los otorrinolaringólogos y foniatras de la ciudad y proponerles que dejen que alguien de tu empresa esté presente en su consulta un día a la semana para asesorar sobre la venta de audífonos. En este caso se puede pactar un porcentaje del negocio nuevo que se genere, es decir, de la venta de audífonos a los pacientes de los otorrinos y foniatras. Evidentemente, para evitar malentendidos, hay que establecer un contrato o acuerdo por ambas partes donde se deje muy claro lo que uno y otro aportan y lo que obtienen, a ser posible por escrito, porque la palabra hablada se la lleva el viento y, además, se presta a múltiples interpretaciones.

Otro ejemplo directo de mi propia experiencia. Fui a la provincia de Vigo a ayudar a una óptica ubicada en uno de esos centros comerciales que a priori parecen la bomba, pero a los que luego no va tanta gente. Vi que, efectivamente, había poca actividad, pero los viernes por la tarde se llenaba de padres que llevaban a sus hijos a un «chiquipark», uno de esos parques infantiles llenos de bolas. Pregunté a las personas que estaban allí atendiendo qué edad tenían la mayoría de los niños que iban, y me dijeron que de cuatro a siete años. Pensé que los padres eran clientes «cautivos» durante como mínimo dos horas, las que pasaban allí esperando mientras sus hijos disfrutaban. Así que les pedí que les entregaran a los padres un vale (un sencillo flyer, pero con imágenes de gafas muy sugerentes) en el que, por ser clientes del «chiquipark», se les ofreciera un descuento del 10 por ciento en la óptica de mi cliente. Ellos quedaban bien, porque ofrecían una ventaja a sus clientes, y nosotros ganábamos visitas. Y así fue. Funcionó tan bien que hicimos lo mismo con una tienda de deportes que tenían al lado, en este caso promocionando gafas para runners.

Otro ejemplo. Tengo una amiga que ofrece cursos de inglés. Realiza unas cien visitas al año. Hablé con ella y le dije que cuando visitara negocios o empresas ofreciera mis cursos de ventas. Porque mis cursos no le quitan tiempo a ella, sino que amplían su oferta. Yo, por mi parte, he añadido a mis cursos los de inglés y los ofrezco también durante mis visitas. El resultado es que nos hemos ayudado mucho. Ella ha hecho cursos de inglés en empresas que me han contratado, y yo, cursos de ventas en empresas que la han contratado a ella. Nos hemos asegurado unos ingresos interesantes para unos meses del año en que es más difícil concertar cursos. Y es tan sencillo como que, en sus visitas comerciales, ella habla de mí, y yo, en las mías, de ella.

Por lo general se comparten bases de datos, seguidores, usuarios o clientes, lo que permite obtener mejores resultados que actuando sólo con recursos propios. Independientemente de la forma que adopte la colaboración, lo importante es sumar fuerzas y que todo el mundo gane visibilidad, un aspecto básico en un mundo tan competitivo como el actual. Cuando una colaboración funciona, además, es fácil que surjan otras, con el mismo partner o con otros que oyen hablar bien de ti. Es posible que al principio las busques tú y que, más adelante, te encuentres recibiendo peticiones o propuestas. La idea es desarrollar poco a poco una red de colaboraciones cada vez más amplia y de más valor.

Por tanto, dedica algo de tu tiempo a pensar con quién y de qué manera puedes establecer tus propias colaboraciones y sinergias. No importa el tamaño de tu negocio ni si tienes muchos o pocos seguidores o suscriptores. Puedes hacer colaboraciones con profesionales o empresas de tu mismo nivel o de niveles superiores, siempre y cuando sean realmente provechosas para todos. Algunos te dirán que no, y otros ni te contestarán, pero no pasa nada. Es lo mismo cuando vas a vender cualquier producto. Hay que acostumbrarse a que sólo un pequeño porcentaje nos dirá que sí. Recuerda, por usar un par de dichos populares, que el «no» ya lo tienes, y que el que no se moja no coge peces.

No hay que colaborar con cualquiera, claro está. Tienen que ser empresas o profesionales con los que compartas valores de profesionalidad, respeto, etc. De lo contrario, puede ser incluso contraproducente para tu producto, tu servicio, tu marca y/o tu empresa. Las redes sociales nos permiten conocer a muchas personas y, por tanto, a muchos posibles partners, pero hay que saber elegir bien entre tantas opciones.

Ten presente siempre que debes dar antes de recibir. Nunca debes parecer egoísta ni aprovechado, sino todo lo contrario: desprendido, altruista y generoso. Las colaboraciones necesitan normalmente un tiempo para funcionar, por tanto son relaciones a medio y largo plazo.

Empieza buscando profesionales o empresas cuya actividad sea complementaria a lo que tú ofreces, o que tengan productos o servicios que también interesen a tu target o tu comunidad. Eso sí, antes de lanzarte a buscar colaboraciones debes tener claro lo que buscas y lo que puedes ofrecer. A nadie le gusta perder el tiempo, así que no lo pierdas ni se lo hagas perder a otros. Cuando vayas a proponer una colaboración, preséntala de manera sencilla. El modelo de colaboración no debe ser complejo, se debe entender en un minuto o dos. Y no propongas de entrada quedar para comer, sino un café cerca de la oficina del posible colaborador.

REFERIDOS

Una variante a escala individual de las colaboraciones son lo que se llaman los «referidos». Es similar a lo que antiguamente se conocía como MGM, o sea, member get member. Consiste en ofrecer a un usuario de un servicio alguna ventaja (un descuento, minutos gratis, algún regalo, etc.) si recomienda el servicio a otro usuario y consigue que se convierta en nuevo cliente. También se puede hacer con un producto, pero es menos habitual.

Ahora se utiliza mucho, por ejemplo en apps que quieren ganar usuarios: se facilita un código que debe usar el nuevo usuario cuando se registra. En el momento en que el nuevo usuario hace una compra o consumo, tanto el nuevo como el antiguo cliente pueden disfrutar de su beneficio. En el fondo no deja de ser una promoción de toda la vida («trae un cliente y te haremos un descuento»), pero pasado por el tamiz de las nuevas tecnologías.

Las recomendaciones a cambio de una comisión o de un trato ventajoso son algo que se ha hecho toda la vida en el mundo offline, pero no de una manera tan establecida y tan fiable como ahora, pues internet y el mundo digital permiten saber exactamente quién recomienda a quién, cuándo, cómo, etc.

Hay quien ubica este tema de las colaboraciones dentro de lo que se llama «marketing de guerrilla», del que te hablaré más adelante, pues se trata de un tipo de acción imaginativa y hecha con poca inversión. En cualquier caso, lo cierto es que permite darte a conocer cuando poca gente te conoce y, por tanto, conseguir nuevos clientes, que es de lo que trata este libro.

Por último, todas las colaboraciones se deben someter a un seguimiento y a una evaluación periódica para ver el rendimiento que producen. Se pueden dar muchos escenarios. Lo ideal, lógicamente, es que ambas partes estén muy satisfechas con la colaboración y deseen prolongarla. Pero también debes estar preparado/a para encajar que no sea así. En ese caso, como todo en la vida, hay que rectificar y tratar de mejorar, ya sea con el mismo partner o con otros. Sobre todo, no esperes resultados espectaculares desde el principio. Debes gestionar bien tus expectativas.

Manera 10. Networking

El networking, como su propio nombre indica, consiste en «trabajar tu red de contactos». Es algo que todos hacemos en alguna medida, por lo que no te descubro nada nuevo. Ahora bien, hacerlo de manera sistemática y planificada es otro asunto.

En nuestro día a día, nos relacionamos con muchas personas con las que, si lo hacemos bien, vamos tejiendo una red de contactos de calidad. Estas relaciones pueden ser de mucha ayuda para ampliar nuestra base de clientes, no siempre de manera directa ni inmediata, pero sí en algún momento de la relación. En ocasiones un contacto incluso se acaba convirtiendo en un nuevo colaborador o socio.

Dice un amigo mío que lo importante no es saberlo todo, sino tener el teléfono del que lo sabe. Y no le falta razón. Por eso, lo importante de entrada y como filosofía general es estar abierto a relacionarte con muchas personas para acumular contactos de calidad, es decir, personas que trabajen en tu sector o en sectores afines, prescriptores, proveedores, etc. Estos contactos pueden ayudarte en algún momento, según la escuela de negocios ENAE, en Murcia, para:

Reforzar relaciones laborales, por ejemplo, con clientes o proveedores.

Dar a conocer tu producto o servicio de forma eficiente y directa.

Acceder a personas o entidades que pueden resultar de interés para tu negocio o para desarrollar tu carrera profesional.

Adquirir mayor grado de conocimiento acerca del entorno laboral que te rodea y aprender a valorar sus riesgos y oportunidades con mayor perspectiva.

Captar nuevos clientes, colaboradores o socios.

Aumentar el rango de posibilidades comerciales del negocio.

Buscar financiación e inversión.

Generar nuevas oportunidades de negocio.

Si ampliamos nuestra red de contactos, ampliamos nuestras posibilidades empresariales y nuestras probabilidades de alcanzar el éxito, aunque eso no siempre se traduzca en nuevos clientes.

Aunque el networking ha existido siempre, internet y las redes sociales lo han elevado a la enésima potencia. Se podría decir, sin exagerar demasiado, que profesional y empresarialmente no existes si no haces networking, o sea, si no estás en las redes y participas en encuentros, grupos, afterworks, etc. Da lo mismo que tu empresa sea grande o pequeña, incluso que seas un autónomo que va por libre.

Todo el mundo puede sacarle provecho al networking si lo trabaja bien y en todas sus formas. La más tradicional sigue siendo la asistencia a eventos (ferias, conferencias, encuentros profesionales o sectoriales, actos de entrega de premios, etc.). Los códigos son un poco diferentes según el tipo de evento. Se entiende, por ejemplo, que si estás en una feria es para vender, mientras que en un cóctel institucional puede llegar a ser de mala educación empezar a repartir tarjetas y explicar a todo el mundo lo que hace tu empresa.

Hay también eventos específicos para hacer networking. A lo mejor ya has asistido a alguno. Son encuentros en que dispones de uno o dos minutos para entrevistarte con un posible cliente y los tienes que aprovechar al máximo. Hablas, suena la campana, te callas y habla el otro. A esta manera de hacer se la llama speed networking, por razones obvias. Cuando acaba el tiempo, tu interlocutor gira la tarjeta y pone una cruz si no le interesas (o bien porque no ha habido feeling, o bien por el motivo que sea) o un signo de chek list si quiere contactar contigo más adelante (no todo el mundo lo hace, pero es bastante frecuente).

En algunos de estos eventos puedes hablar un poco más. Duran una mañana, y puedes conocer a unas veinte personas interesantes para tu negocio, con lo cual hablas con cada una entre quince y veinte minutos. Pero, con el tiempo, esta fórmula ha derivado hacia hablar menos y conocer más gente, básicamente por una cuestión de eficiencia. Es más fácil identificar sinergias si conoces a 75 profesionales en una mañana que a 20. Aunque, como todo, lo importante no es la cantidad de los contactos, sino la calidad.

En Barcelona, por ejemplo, se celebran cientos de eventos de networking al mes, tanto particulares como empresariales y de diferentes colectivos. Te aconsejo que preguntes en tu ayuntamiento, en la Cámara de Comercio o en asociaciones de empresarios para saber los que se celebran en tu zona. Los ayuntamientos suelen organizar eventos de este tipo para dinamizar su tejido empresarial.

Por otra parte, si visitas <gettingcontacts.com> puedes darte de alta y acceder a todo tipo de encuentros de networking, no sólo empresariales, sino también institucionales, y de todos los sectores. Si eres de otro país, tienes también encuentros específicos para lo que llaman «expatriados».

A lo mejor te puede resultar incómodo asistir a un encuentro con empresarios que no conoces de nada, pero tienes que hacer un esfuerzo. El éxito en los negocios y la timidez están bastante reñidos. No es imposible conseguir clientes sin salir del despacho, pero sí bastante difícil. Puedes prepararte muy bien las entrevistas y escribirte de forma clara los objetivos que pretendes conseguir. No olvides nada ni dejes nada al azar. Lleva tus tarjetas de visita, adopta una actitud positiva y procura preguntar e interesarte por los demás, no sólo hablar tú. Se trata de empatizar con los demás. Por otra parte, viste de forma adecuada al entorno, aunque manteniendo tu estilo, e intenta crear un diálogo con preguntas abiertas y buscando siempre ser el primero en ayudar. Si vas con la actitud adecuada, ya tienes mucho ganado.

Hay otra manera de hacer networking, menos conocida en España, que es usar networkers profesionales. En Estados Unidos, esta figura está muy valorada. Puedes solicitarles contactos concretos (de personas influyentes, políticos, grandes empresarios, etc.) y algunos pueden conseguirte una cita con ellos. Claro está que esto tiene un precio, porque conseguir que el/la director/a general de una gran multinacional o un/a político/a de primer nivel te reciba no es tarea fácil y requiere de tiempo y habilidad. Aquí no está bien visto cobrar por presentarte a un contacto, pero es una forma más que existe en el mercado de conseguir contactos de calidad.

Hay también otras webs en forma de red social para hacer contactos. Una de ellas es Meetup, que te ofrece la posibilidad de unirte a numerosos grupos con los que puedes compartir intereses, o incluso poner en marcha tu propio grupo de encuentro. Se suele utilizar para temas particulares (contactar con aficionados al yoga, quedar para pasear perros, concertar encuentros de padres y madres solteros, etc.), pero también hay actividades para hacer contactos profesionales.

También hay eventos de networking virtuales, es decir, online, algo que sin duda proliferará en los próximos años, pues, aunque la presencia física es importante, internet te permite acceder a contactos de cualquier punto del planeta. Incluso puedes crear una comunidad virtual afín a tus productos o servicios y convertirte en prescriptor en tu sector.

La mayor parte de los congresos, las jornadas o las ferias, incluso las virtuales, reservan un espacio para facilitar el networking entre los asistentes. Son espacios muy valiosos donde encontrar posibles partners o colaboraciones que te permitan conseguir más clientes; o incluso, si prestan un determinado servicio, como yo, conocer a futuros clientes. Las personas, sobre todo los directivos de las empresas, agradecen la claridad y, muy importante, el sentido del humor. No les gusta perder el tiempo, pues es su bien más escaso y, por eso mismo, más preciado.

Se ha difundido mucho la imagen del emprendedor yendo a eventos de networking para explicar sus ideas y proyectos. Efectivamente, la idea se corresponde con la realidad, pues sacar adelante una startup no es fácil, y hay que dedicar tiempo (cuanto más, mejor) para conseguir los recursos necesarios. Si tienes un software maravilloso, pero nadie lo sabe, difícilmente vas a ganar dinero con él.

Estos eventos son también una buena oportunidad para recibir feedback de tu producto o servicio por parte de personas que conocen tu sector, lo que te permitirá mejorarlo. En general, es una ocasión ideal para rodearte de personas que sumen al proyecto, como, por ejemplo, colaboradores o incluso inversores. Por supuesto, también lo es para conseguir un empleo o cambiar de empresa (gran parte de las ofertas de trabajo no se llegan a publicar, sino que se cubren por referencias o avales de personas interpuestas), pero de eso no nos ocupamos en este libro. Aquí, nuestra misión es captar clientes. Y, para eso, el networking puede ser una excelente herramienta. Un ejemplo sencillo: estás en cualquier reunión pública y alguien te pregunta a qué te dedicas. «Soy abogado, tengo un bufete», contestas. Casi seguro que tu interlocutor tiene algún problema legal o conoce a alguien que lo tiene o se queda con tu tarjeta por si algún día lo tiene. Y ya has conseguido un contacto que, bien trabajado, se puede convertir fácilmente en cliente. A veces es tan sencillo como eso.

Otras veces, para que una reunión de networking dé sus frutos hay que elaborar una estrategia. Parte de la misma puede ser trabajarte tu elevator pitch, es decir, un minidiscurso que describa la idea de tu negocio o producto de una forma breve, o sea, más o menos el tiempo que tardas en subir unos pisos en un ascensor (de ahí el nombre). Este elevator pitch puede servirte no sólo para eventos específicos de networking, sino también para reuniones informales o situaciones inesperadas en las que te presenten a algún posible cliente o partner.

Hace un tiempo dinamicé un evento de networking al que asistió un matrimonio que regentaba un negocio. La mujer llegó antes que el marido, y se presentó: «Hola, soy María y tengo una tienda de decoración del hogar en una calle pequeña de Mataró» (una localidad cercana a Barcelona). Cuando llegó el hombre, que no había escuchado la presentación de su mujer, se presentó así: «Soy el señor Fernández, director general de un negocio retail minorista de decoración del hogar de lujo en una de las calles más emblemáticas de Mataró». ¿Cuál de las dos presentaciones crees que impactó más? Así que es muy importante preparar un buen elevator pitch. No sólo hay que ser bueno, sino también parecerlo. Aprovecho este ejemplo para pedir a las mujeres que nos empoderemos, ya que, normalmente, en los talleres que imparto observo que tienen (tenemos) más tendencia que los hombres a desvalorizarse. ¡Demasiados años de histórico machismo han dejado mella en nuestro ADN! ¡Adelante, que valéis (valemos) mucho!

Por otra parte, insisto en que no te olvides de llevar tarjetas de visita. Aunque estemos en la era digital, sigue siendo el mejor método para que alguien se quede con tus datos y para quedarte tú con los datos de los demás. Luego, todos los pasamos al móvil, pero, de entrada, el método tradicional sigue siendo el más eficaz. Hay aplicaciones que envían tu tarjeta directamente a la agenda de otros usuarios, pero no hay ninguna que se haya extendido tanto como para que la tenga casi todo el mundo. Lo que sí funciona cada vez más es enviar tu tarjeta por WhatsApp, pero para eso hay que pasar por un filtro previo: que la otra persona te dé su número de móvil. En cambio, la tarjeta en papel la entregas y nunca te la rechazan. Al final puede acabar en una papelera, pero, de entrada, se la guardan. Por supuesto, no escatimes en el diseño y en la calidad del papel. No me cansaré de decirte que todo lo que muestras habla de ti. ¡Incluso lo que no muestras!

Tras un evento de networking es importante y hasta imprescindible pasar los contactos a la agenda y asignarles etiquetas para recordar de quién se trata y qué hace. Por ejemplo: Manuel Pérez, empresa Pérez&Asociados, arquitecto, veranea en Mallorca, es del Real Madrid, etc. Añade también webs, redes sociales y otros datos que te parezcan de interés. Un buen amigo mío apunta incluso la fecha del cumpleaños, que a menudo se puede encontrar en Facebook. Todos estos datos te pueden servir en el futuro para establecer un nuevo contacto y hacerlo de una manera más amigable, incluso más familiar; o simplemente para acordarte de quién era la persona, pues tal vez pase un tiempo y olvides la conversación o incluso el nombre. Entiendo que todos vamos muy liados y que dedicar tiempo a esto no siempre es fácil, pero, para que el networking sea efectivo, hay que invertir tiempo.

Por supuesto, también tienes que hacer un seguimiento de las acciones que quedaron en el aire. Por ejemplo, si quedaste en llamar a alguien, en enviarle por e-mail un dosier de tu empresa o en presentarle a alguien, no olvides hacerlo. Es importantísimo fortalecer los vínculos tras un primer contacto. Como también lo es que empieces a seguirlo en sus redes sociales o que le envíes un mensaje de texto diciéndole que fue un placer conocerlo. Eso sí, sin agobiar, no vayan a pensar que somos unos pesados o, peor, unos psicópatas.

Manera 11. Redes sociales

Las redes sociales se han convertido en un nuevo «canal» de comunicación y, por tanto, en una nueva posibilidad para captar clientes. Ahora bien, tienen sus peculiaridades, sus propias normas de uso y disfrute, y no conocerlas o no respetarlas puede comportar que en lugar de conseguir nuevos clientes perdamos los que tenemos. Muchas empresas se han lanzado a utilizarlas sin ton ni son, sin tener en cuenta que pueden ser, como suele decirse, un arma de doble filo, y que hay que saber utilizarlas adecuadamente para que no se vuelvan en nuestra contra.

Tanto las personas particulares como las empresas utilizamos las redes sociales básicamente para relacionarnos y contar cosas: historias, descripciones, planes, reseñas, narraciones, relatos, exposiciones... Y lo hacemos con palabras, iconos e imágenes de todo tipo. Cada publicación, también llamada artículo o entrada, se denomina genéricamente con el término inglés post. Los colgamos e intentamos «viralizarlos», es decir, hacerlos «virales», que lleguen al máximo número de personas posible, especialmente a nuestros contactos, que ya nos encargamos de que sean muchos. Igualmente, intentamos y agradecemos que nuestros contactos los retuiteen, reenvíen, compartan, etc., de manera que su difusión se multiplique y llegue a un público lo más amplio posible.

Aunque por la práctica ya sabes qué son las redes sociales (hay pocas personas que se hayan resistido a entrar en ellas), no está de más explicar qué son. Se trata de espacios en internet a los que se accede a través de una web o una app y que utilizan un grupo de individuos con intereses en común, formando así lo que se llama una comunidad virtual. Las redes sociales (RR. SS.) permiten a esas personas estar en contacto y compartir sus afinidades, en tiempo real o diferido. Por tanto, lo que define a una red social es la interrelación virtual de sus miembros en un espacio compartido.

Existen un gran número de redes sociales, muchas más de las que conocemos la mayoría de las personas. En los últimos años han crecido exponencialmente y algunas superan los cien millones de usuarios registrados. Una barbaridad. Pocos medios de comunicación en el mundo tienen una cantidad tan grande de usuarios. La mayoría de ellas permite, de forma rápida y fácil, invitar a compartir la red a los contactos de nuestra agenda. Además, podemos buscar nuevos amigos entre sus miles o incluso millones de usuarios.

En su uso, todo es muy intuitivo. Puedes aprender rápidamente a utilizarlas, al menos a un nivel básico, así como a obtener beneficios de ellas. Normalmente permiten, como criterio general, establecer vínculos y engrosar tu agenda de contactos. Ahora bien, para sacarles el máximo provecho vas a necesitar consultar algunos tutoriales de las propias redes o de YouTube, que es una red en sí misma.

TIPOS DE REDES SOCIALES

Hay tantas y tan variadas redes que incluso se puede establecer una clasificación según su temática o el perfil de usuario al que se dirigen. Para empezar, podemos establecer tres grandes grupos:

Generalistas. Son redes sociales muy amplias, muy numerosas y populares. Nos referimos a las más conocidas: Facebook (con más de 2.000 millones de usuarios activos en el momento de escribir este libro), Twitter (328 millones), Instagram, Pinterest, Snapchat (uno de los últimos booms en redes sociales), etc. Algunas de ellas han alcanzado una dimensión tan grande que incluso cotizan en bolsa y mueven cantidades astronómicas de dinero.

Profesionales. La más conocida es LinkedIn, que pone en contacto a personas con fines profesionales y laborales. Es para muchos «la red social profesional». Pero hay más de este tipo: Viadeo, About.me, Xing, Friendsandjob, Womenalia, Universia, Yammer, Bebee y Ryze, entre otras.

Temáticas o verticales. Se dedican a poner en contacto a personas que comparten un determinado gusto, afición o interés común. Pueden ser personas de muy diferente ámbito, edad, formación y procedencia, pero se unen en esa red para hablar y compartir sobre su tema de interés común. Y para conocerse y socializar, claro. Aquí encontramos redes como: Foodgawker (para amantes de la cocina), Periscope (para ver lo que ocurre en cualquier parte del mundo), Mascotea (para amantes de las mascotas), Beautiful People (sí, para gente que se considera guapa) y Meetup, por ejemplo, de la cual ya hemos hablado anteriormente. Esta última promueve también que las personas que se conocen a través de la red puedan reunirse presencialmente. Es una plataforma en la que los usuarios crean grupos en base a un interés (caminatas nocturnas, espeleología, salidas para personas sin pareja [singles], eventos para familias monoparentales, amantes de las danzas, relax en la playa, yoga, cocina mediterránea, etc.). E incluso puedes crear uno propio.

En cuanto a este último grupo, hay redes temáticas para todos los gustos y sobre todos los temas:

Para jóvenes: Haboo (unos 200 millones de usuarios registrados), Tuenti, Tagged, Fotolog o Hogetti.

Para niños: Banana Connection, Lego Life o La isla del club Penguin.

Para encontrarte con personas de tu pasado: Classmates, MyHeritage (y también Facebook, claro, aunque sea generalista).

Para ligar: Tinder, Meetic, Badoo, Happn, Muapp, Grindr, POF, Wapa o Desire. La mayoría proponen usuarios cercanos a tu zona de influencia, ya que utilizan la geolocalización. Algunas son de pago y otras no, algunas son para personas del mismo sexo y otras para hombres y mujeres (aunque también hay quien utiliza Facebook o incluso Instagram para ligar).

Hay cientos de redes sociales. He citado algunas, pero la lista podría ser más extensa (si te interesa algún tema o sector en concreto, sólo tienes que hacer una búsqueda en internet). Encontramos las típicas de relaciones interpersonales, las de colgar imágenes y fotografías, las de comentar viajes y salidas, las de escuchar y bajar música, las de compartir streamings de tus partidas de juegos en línea; las de activistas pro derechos humanos, las de artistas plásticos, las de diseñadores gráficos, las de adolescentes (o adultos) góticos; las de mamás que comparten historias sobre su maternidad, las de tejedores, las de alta sociedad (bajo invitación, eso sí) y un larguísimo etcétera.

No todas se consolidan y triunfan. Como te puedes imaginar, todas ellas nacen y crecen, y algunas desaparecen. Puede que, para cuando leas esto, alguna de las que menciono ya no exista, e incluso que haya aparecido otra que esté triunfando.

Como empresa o como autónomo, te conviene sin duda estar presente en las redes sociales y utilizarlas para captar clientes (hay quien habla de social selling para describir el conjunto de acciones dirigidas a aproximarse socialmente a los clientes potenciales sin gastar en publicidad). Si no dominas mucho este campo, no te sientes cómodo o sencillamente no tienes tiempo, lo aconsejable es contratar a tiempo parcial un/a community manager, como ya te comenté en el capítulo sobre los gabinetes de medios. Porque en todas las redes tienes que aportar contenidos interesantes si quieres mantenerte vivo y que te sigan. El/la community manager también te orientará sobre en qué plataformas es más conveniente que estés presente. Hay que dedicarle tiempo y recursos a las redes sociales, pues se han convertido en una herramienta de comunicación de marketing fundamental.

BLOGS

Como complemento a tu presencia en redes sociales puedes crear un blog, lo cual, en cierta forma, es como crear una red propia, ya que publicas contenido de tu interés y otros lo leen y comentan, generándose así un intercambio y, por tanto, una relación en torno a un tema determinado.

La blogosfera (nombre que designa el espacio que engloba a la comunidad de blogueros) cuenta con blogs de todo tipo: personales, empresariales, corporativos, gremiales, educativos (edublogs), políticos, tecnológicos, religiosos, del mundo del ocio, del mundo del espectáculo, etc. Es decir, igual que con las redes sociales, hay blogs generalistas y temáticos.

Algunos son una valiosa fuente documental, mientras que otros son simples opiniones personales sobre temas diversos. La información que se publica queda archivada e indexada para que cualquier usuario autorizado pueda acceder a ella cuando quiera. En un blog también se pueden publicar contenidos multimedia. El propietario del blog tiene control sobre ellos en todo momento y la posibilidad de editarlos y modificarlos si lo desea.

Un blog puede existir por sí mismo o estar dentro de una web. En el segundo caso, si está dentro de una web corporativa, ésta la ayuda a posicionarse más y mejor, porque puedes incluir en los posts palabras clave (keywords) que tengan que ver con tu negocio. Google, por ejemplo, indexa las páginas web en función, entre otros parámetros, de las palabras clave (lo del SEO que explicábamos en un capítulo anterior, ¿recuerdas?).

Hay muchas plataformas para crear blogs e incluso para relacionarte con otros blogueros; he aquí algunas de ellas:

Wordpress (probablemente la más popular)

Tumblr

Xanga

Blogger

Medium

Crear un blog es sencillo, pero, como ocurre con todo lo que te explico aquí, si cuentas con un mínimo de medios, siempre es mejor contratar a un especialista, que te ahorrará tiempo y te dará buenas ideas.

Es cierto que hay millones de blogs colgados en el gran océano de internet y que el tuyo podría pasar desapercibido, pero también es cierto que muchas personas se han hecho mundialmente famosas gracias a sus blogs y a lo que cuentan en ellos. Algunas, incluso, han logrado convertir su blog en un medio de vida. Se han convertido en importantes líderes de opinión y en prescriptores. Los prescriptores son personas conocidas en su ámbito y referentes para un grupo de personas sobre las cuales tienen cierta influencia. Son, en definitiva, personas con autoridad e influencia sobre un tema determinado. Con la llegada de internet, las redes sociales y los blogs, el mundo de los prescriptores ha ganado una nueva dimensión y se ha convertido en un campo interesantísimo para lo que aquí nos ocupa, que es la captación de nuevos clientes.

Los nuevos prescriptores se comunican a través de blogs y redes, sobre todo YouTube e Instagram, que han dado lugar a dos nuevas especies con nombre propio: los youtubers y los instagrammers. O, de una forma más genérica y multired, los influencers (influidores) y las celebrities (celebridades). Si preguntas a un joven (o no tan joven) amante de los juegos en línea a quién sigue en YouTube, te hablará de personajes como WillyRex, theGefg, Ninja, Lolito, Wismichu, Auronplay o el Rubius. Los de cierta edad no conocemos a ninguno, o como mucho nos suenan si tenemos hijos de edades juveniles. Ellos son seguidores acérrimos de estos nuevos «líderes mediáticos», algunos de los cuales, además de fama, están ganando mucho dinero. Hay youtubers y blogueros para todos los gustos y temas: desde los que explican cómo montar muebles hasta los que comentan cromos de la liga de fútbol.

Otro segmento que ha conseguido mucha fama y reconocimiento es el de las it-girls, chicas jóvenes y guapas que hablan de ropa o simplemente cuelgan fotos con sus looks diarios: las mujeres de la familia Kardashian, @ladyaddict, @saracarbonero, @lauraescanes, @paulaechevarria, @mypeeptoes, @dulceida, @erealouro, etc. Son mujeres que marcan tendencia, y lo que cuelgan en sus blogs o en sus redes sociales, no sólo sobre moda, sino también sobre estilo de vida en general, se convierte en noticia y se «viraliza».

Tal vez te preguntes para qué te sirve saber esto. No se trata de que te conviertas en instagrammer o youtuber (aunque todo es proponérselo), sino de que aproveches la influencia de estos nuevos referentes para dar a conocer tus productos o servicios, es decir, para conseguir nuevos clientes. No siempre es fácil, pues estos nuevos influencers reciben muchas propuestas al día, pero si contactas con las personas adecuadas y aceptan trabajar contigo, tu número de clientes se puede multiplicar en poco tiempo exponencialmente.

Según la web <viaempresa.cat>, cada vez más los y las influencers y celebrities son embajadores de las marcas. El hashtag #embajadoraloreal, por ejemplo, lleva ya más de un millón de interacciones. Según esta misma fuente, L’Oréal, Ybarra y Mahou encabezan el ranking de marcas con más presencia en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. Esta última es la red social que más crece en el sector del gran consumo, mientras que Facebook al parecer va a la baja.

Manera 12. Técnicas de vanguardia

Como vengo insistiendo a lo largo de todo el libro, nos movemos en un mundo cambiante y hay que tener los ojos y los oídos muy abiertos. La enorme competencia en cualquier sector hace que los expertos en marketing y ventas busquemos constantemente nuevas fórmulas, nuevas herramientas y nuevas técnicas con las que atraer y cautivar a nuevos clientes.

Como todo lo nuevo, algunas de estas técnicas o herramientas de captación de clientes aún no tienen una definición ni una clasificación clara, por eso he creado este apartado final a modo de contenedor en el que te hablaré de lo más nuevo (al menos en el momento de escribir este libro) a la hora de conseguir clientes.

MARKETING DE GUERRILLA

El nombre lo dice todo: se trata de acciones de marketing incisivas realizadas con escasos medios. Se trata de aplicar al mundo de la empresa aquel viejo dicho: «El hambre agudiza el ingenio». O lo que es lo mismo, de compensar con ingenio la falta de presupuesto. Es por eso que lo aplican sobre todo las pymes y los autónomos, que no disfrutan de grandes presupuestos de comunicación para dar a conocer sus productos o servicios. Les permite, a diferencia de las grandes corporaciones, moverse más rápido y lanzar «ataques» muy delimitados sobre objetivos muy concretos.

En cualquier sector hay uno o dos líderes que defienden su posición y juegan a la defensiva (pues no tienen tanta necesidad de arriesgar) y otros dos o tres que van a la zaga y «atacan» para hacerse con el liderazgo. El resto deben ser guerrilleros, pues no pueden competir en campo abierto con los grandes. Ahora bien, si son dinámicos e innovadores pueden hacerse con pequeños territorios y ganar algunas batallas. Muestran una mentalidad atacante porque no tienen nada que defender.

No hay que olvidar algo que parece una verdad de Perogrullo, pero que a menudo descuidamos: la mayor parte de las grandes compañías empezaron siendo pequeñas, y luego crecieron. Y algunas de ellas lo hicieron con unos recursos inicialmente muy limitados.

La expresión marketing de guerrilla, que parece tan nueva, fue acuñada ya en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla marketing: secret for making big profits from your small business. Tal como explica la Wikipedia, «se entiende por marketing de guerrilla el conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por medios no convencionales y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios».

Por tanto, lo que lo define es que se hace más con imaginación que con dinero. Por lo demás, busca generar un alto impacto en las personas que lo reciben, y su objetivo es más a corto que a largo plazo. A menudo adopta formas parecidas a las del street marketing o el ambient marketing. De hecho, hay quien considera las acciones de street marketing como marketing de guerrilla. A mi juicio, si la acción de street marketing requiere de un gran presupuesto para pagar a una agencia, a una productora, al dueño del soporte (el ayuntamiento de la ciudad, por ejemplo, o la empresa de transportes), etc., ya no es marketing de guerrilla, porque no está al alcance de las pymes, sólo de los grandes presupuestos de comunicación. Así que, en mi opinión, la diferencia está ahí. Una acción ingeniosa que utilice mobiliario urbano (farolas, bancos, escaleras, pasos de cebra, papeleras, aparcamientos, etc.) es marketing de guerrilla si, además de ser muy original y llamativa, se hace con poco dinero, incluso sin un euro.

Otras veces, el marketing de guerrilla adopta la forma de una performance, empleando actores que realizan una puesta en escena. O incluso los mismos empleados. Ahora ya se han hecho muy populares, pero al principio los flashmobs impactaron por su originalidad. Cualquier empresa, por pequeña que fuera, podía hacer el suyo y colgarlo en las redes. Si era original y conseguían que se hiciera viral, ¡bingo!

STORYTELLING

Últimamente se lleva mucho una nueva modalidad que también podemos enmarcar en el marketing de guerrilla, pues se hace con recursos muy limitados: el storytelling. En realidad es algo muy sencillo: consiste en crear vídeos que explican una historia original o divertida y que sirven a la vez para promocionar un producto, un establecimiento, una marca, etc. Lo importante es conectar emocionalmente con tu público potencial (nuevos clientes) y actual (fidelización de los actuales), pues esa conexión genera una relación de confianza que es la que todas las marcas buscan hoy en día.

El arte de conectar emocionalmente a través de una historia no es nada nuevo. De hecho, la publicidad lo ha hecho desde siempre. Muchos spots publicitarios basan su éxito justamente en que explican en un espacio tan breve como veinte o cuarenta segundos una historia emocionante. Es todo un arte. Ahora bien, la nueva moda es hacer vídeos de bajo presupuesto, de realización a menudo casera, y distribuirlos por canales gratuitos, es decir, YouTube, redes sociales, WhatsApp, etc.

Conozco un caso muy cercano: el de mi peluquero y amigo Paco Mata. Paco tiene una peluquería en Terrassa, localidad cercana a Barcelona. Es un negocio modesto, pero muy profesional. A Paco no se le ocurrió mejor manera de darse a conocer que grabar una serie de historietas de su peluquería y colgarlas en internet. Hay varias en YouTube y te invito a que las visites.[3]

Lo que te transmite, con imágenes frescas y directas de la peluquería en las que se ve a clientas y trabajadores, es buen rollo. Y que sus clientes son amigos. Al verlos te entran ganas de ir allí a cortarte el pelo porque destila buen humor, distensión y alegría. Ojo, eso sólo si eres target, claro. Puedes enamorar a unos y generar rechazo en otros, pero es mejor eso que no estar posicionado de ninguna forma.

Otra de las muchas stories que tiene colgadas se titula Chelo, una filósofa de la vida, y se centra en su clienta más longeva, Chelo, que tiene ciento tres años y va asiduamente a su peluquería a ponerse guapa. Explica en primera persona y con mucho desparpajo pasajes de su vida y cómo le sigue ilusionando ir cada semana a peinarse. Transmite mucha energía y positividad.

Para que veas la importancia de la creatividad te pondré otro ejemplo. Es de otro amigo, Joaquín Nuevo Alarcón, que se dedica al mundo inmobiliario, en concreto en Marbella (Málaga). Al igual que Paco, Joaquín ha grabado varios vídeos graciosos sin apenas recursos y los ha colgado en su web y en internet. En uno de ellos[4] trata de vender un piso acompañado por una señora vestida de flamenca que va cantando las excelencias de la vivienda a ritmo de copla. ¡Sencillamente maravilloso! Al menos para mí, claro, a otras personas posiblemente no les parezca serio. Pero, como digo, posicionarse exige asumir riesgos.

En otro vídeo[5] muestra una casa sin decir palabra alguna, únicamente con imágenes en las que se ve a una familia viviendo en el piso y haciendo cosas cotidianas. Contagia familiaridad, bienestar y, sobre todo, ¡ganas de vivir en esa maravillosa casa! Aunque mi favorito[6] es el que muestra una casa preciosa en Sevilla quejándose de que entra mucha luz, de que el vestidor es demasiado amplio, etc. Es decir, se queja de las bondades. El final es apoteósico, vale la pena mirarlo.

NEUROMARKETING

Como te decía, el mercado evoluciona, y el marketing también. A las empresas y a los emprendedores no nos queda otro remedio que adaptarnos, palabra clave para alcanzar el éxito actualmente. Debemos ampliar el concepto de marketing para abarcar dimensiones mucho más amplias. Una de ellas es analizar y estudiar los comportamientos del cerebro del comprador o usuario y cruzar la información obtenida con sus hábitos de consumo. Es lo que se ha dado en llamar neuromarketing.

Las emociones y las sensaciones cada día ocupan un lugar más destacado en cualquier acción de marketing. Lo acabamos de ver, por ejemplo, con el storytelling. Muchas empresas, grandes y pequeñas, saben que, para llegar al consumidor, hay que conectar con sus sentimientos, transmitirle unos valores y unas emociones que favorezcan la interacción positiva hacia la marca, el producto o el servicio. Hay incluso quien habla de «marketing emocional». Para conocer más sobre cómo funcionan las emociones y, en general, el cerebro de las personas en tanto que consumidores, se ha creado un área de conocimiento llamada neuromarketing. Para muchos es una ciencia, ya que estudia cómo se comporta el cerebro durante el proceso de compra de un producto.

El neuromarketing analiza, por ejemplo, las reacciones del cerebro ante un producto nuevo. Se ha visto que prácticamente la totalidad de las decisiones de compra obedecen a un impulso irracional, por eso cada vez hay más partidarios del neuromarketing y menos de los estudios de mercado o de los sondeos de opinión. Cuando pasamos la decisión de compra, o la sensación ante un producto nuevo, por el cedazo de la razón, intervienen otros factores, y el entrevistado puede mentir. Así se ha visto, por ejemplo, en muchos sondeos sobre intención de voto durante jornadas electorales, muy alejados de los resultados finales.

Sin embargo, las ondas cerebrales no engañan. Lo que se registra es lo que realmente está pensando y sintiendo la persona. El neuromarketing permite saber con más fiabilidad si a un posible consumidor le gusta más el producto A que el B, e incluso por qué. Lo hace a través de técnicas neurológicas: resonancias magnéticas, electroencefalogramas, tomografías y magnetoencefalogramas.

Según se explica en Fundamentos de marketing, de Philip Kotler, «se estima que la toma de decisión de compra dura alrededor de veinticinco segundos, momento en el que se activa la corteza cerebral. Una fracción de segundo después es cuando empiezan a surgir imágenes que impulsan a adquirir los productos. Ese lapso de tiempo es el que estudia el neuromarketing». Los datos obtenidos pueden usarse para mejorar las técnicas publicitarias y resultar más persuasivos de una forma sutil.

Os recomiendo el libro Todos somos clientes, de mi gran amigo y experto en neuromarketing José Ruiz Pardo, que tiene un laboratorio en Málaga con herramientas de neuromarketing. He colaborado con él en algunos estudios; por ejemplo, cuando, en una cadena de restaurantes, medimos la influencia del volumen del sonido del local en la percepción del sabor del plato. Hicimos una prueba en 20 restaurantes con 40-50 comensales por restaurante y en diez ciudades distintas, dos restaurantes por ciudad, uno de precio medio y otro de precio medio-alto. Manipulamos el volumen del audio del local para que aumentase el volumen de la voz de las personas. El plato que se sirvió fue el mismo en todos los restaurantes, elaborado en un mismo sitio de Málaga con la misma receta, congelado y luego transportado a cada restaurante. Este dato es importante, pues no debía haber diferencias importantes ni en la elaboración ni, por tanto, en el sabor.

El resultado, por resumirlo, fue que a más volumen, menor percepción de calidad (del mismo plato, claro). Los motivos pueden ser varios. Uno es que el sonido fuerte distrae. Esto es lo que explica que habitualmente quitemos o bajemos el volumen de la radio cuando aparcamos. Otro es que aplicamos aprendizajes previos: en este caso, muchas personas asocian lugares con volumen alto a menor calidad (y viceversa).

MARKETING SENSORIAL

La mayoría de los manuales colocan el marketing sensorial dentro del neuromarketing. Se trata de acciones de marketing que pretenden captar la atención a través de nuestros sentidos para crear experiencias sensoriales. En cierta forma, se trata de una manera de apelar también a nuestra parte no racional, ya que, como afirma Tim Pethick, experto en marketing, «la razón guía, pero las emociones deciden». Los productos y servicios se parecen mucho entre sí. Las innovaciones lo son durante muy poco tiempo, pues tardan poco en copiarse. Antonio Ladrón de Guevara, director de algunos masteres sobre marketing en la Barcelona School of Management (Universitat Pompeu Fabra) lo explica apuntando que «las marcas cada vez lo tienen más difícil para diferenciarse, y por este motivo buscan crear lazos emocionales con el consumidor, con lo que se consigue una mayor lealtad a la enseña. Lo más que se busca, en última instancia, es que se convierta en prescriptor».

Es por este motivo que cada vez más se buscan formas de captar clientes que apelen a las emociones y los sentidos, no tanto a las razones. En el caso del marketing sensorial, las acciones no suelen enfocarse en conseguir la compra inmediata, sino en crear una experiencia de compra sensorialmente placentera que invite a la compra. La vista, el tacto, el gusto, el olfato, el oído o una combinación de varios de ellos es el medio para alcanzar ese objetivo.

Se trata, como te digo, de convencer al posible cliente con argumentos no racionales. En lugar de explicarle las características y bondades del producto o servicio, se apela a los sentidos para atraer y producir placer. Por ejemplo, a través del packaging (la forma, los colores, el tacto... de los envases y envoltorios), el escaparatismo (buscando una estética determinada), la música ambiental, la iluminación, etc.

El marketing sensorial, en definitiva, se preocupa de que nuestro producto o el lugar donde proporcionamos nuestro servicio (también se aplica a los servicios, como, por ejemplo, al diseño de clínicas dentales) ofrezca unas percepciones que inviten a comprarlo o contratarlo. Porque compramos y consumimos con los cinco sentidos.

MARKETING EXPERIENCIAL (O EXPERIENCIA DEL CLIENTE)

En la misma línea está el marketing experiencial, también llamado «marketing vivencial», que busca crear experiencias de compra y de consumo. Ya no se trata sólo de impactar al consumidor, sino de convencerlo con experiencias de que ofrecemos mucho más que un producto. Para ello hay que implicar al cliente y conseguir que la compra sea un momento singular. Muchos centros comerciales, por ejemplo, se están transformando en espacios multifuncionales adaptados a las necesidades de los clientes a través de una atención cuidada y personalizada.

A veces no es posible diferenciarse en cuanto al producto o el servicio, pero sí respecto a la «experiencia de consumo». Tienes que preguntarte qué emociones y sensaciones quieres que sientan tus clientes cuando te contratan, cuando miran tu página web, cuando van a tu local (si lo tienes), cuando usan tu producto o servicio, etc. Esta experiencia única sí es inimitable, aunque vendas equipos electrógenos en naves industriales.

Es muy importante que la experiencia de usuario sea coherente con la imagen de la marca y homogénea en las redes sociales (con las particularidades de cada una) para facilitar mejor el branding. Y para cumplir con el principio básico de la omnicanalidad, que es que el cliente o usuario perciba la misma imagen y los mismos atributos de marca sea cual sea el canal que use para comunicarse con nosotros.

El marketing experiencial también puede mezclar la experiencia en la tienda física con los medios digitales, en una interacción que hace que no se sepa muy bien dónde empieza y acaba lo offline y lo online, lo analógico y lo digital. En este sentido, por ejemplo, algunos comercios han empezado a usar etiquetas que incluyen realidad virtual o aumentada, además de espejos interactivos y otras innovaciones tecnológicas.

GEOMARKETING

De igual forma, cada vez se tienen más en cuenta aspectos como la localización de los productos. Aquí aparece el geomarketing, que analiza el cruce entre el mercado y la geografía, como su propio nombre indica. Se usan mapas estratégicos que permiten a las empresas saber en qué áreas hay una mayor demanda de productos o servicios como los que ofrecen. Con esto, no sólo pueden optimizar sus rutas de distribución, sino averiguar dónde pueden estar sus potenciales clientes.

El geomarketing tiene otros usos y beneficios. Por ejemplo, conocer la ubicación ideal de un negocio; saber dónde se vende un producto en tiempo real; saber qué están diciendo de tu empresa, producto o servicio en tiempo real (a través de la monitorización de las redes sociales); conocer los puntos de venta de la competencia; y, sobre todo, mejorar la distribución comercial y la atención al cliente. También permite contar historias (storytelling) basadas en mapas (storymaps); encontrar los servicios públicos agrupados en un mapa; dirigir mejor las campañas publicitarias y de marketing en general, etc. Un ejemplo que hasta hace poco era ciencia ficción y que hoy ya es realidad: cuando una persona que está «georreferenciada» gracias a la localización vía GPS de su smartphone se acerca a un establecimiento, puede recibir en el mismo móvil ofertas o promociones personalizadas de ese establecimiento. En el futuro, según apuntan ya las grandes empresas tecnológicas como Microsoft, la experiencia de compra cambiará radicalmente gracias al geomarketing, que se nutre no sólo de la geolocalización, sino de tecnologías como la inteligencia artificial.

Te contaré, a modo de ejemplo, algo que me sucedió hace unos años. Era la hora de comer y acababa de salir de una reunión. De camino al restaurante, pasé por delante de unos grandes almacenes de los que soy clienta habitual. En ese momento me llegó un mensaje de texto (obviamente, sabían que estaba a escasos metros de ellos): «Promoción en moda joven. Presenta este mensaje en la cuarta planta y hoy (sólo hoy) tendrás un descuento del 30 por ciento en todas las prendas de nuestra marca». ¡¡¡Un 30 por ciento!!! En un traje de chaqueta, ¡eso puede ser mucho! Secuestrada por la amígdala (el amygdala hijack, o secuestro de la amígdala, es un término acuñado por el psicólogo Daniel Goleman para explicar este tipo de reacciones emocionales incontrolables) me fui directa a la tienda. Me gasté 350 euros en ropa, y, aunque parezca extraño dado el dispendio, ¡encima me fui contenta!

Ahí no acaba la anécdota. Cuando pagué, junto al tique de compra me dieron otro con el siguiente mensaje: «Si va a nuestro restaurante de la séptima planta, tapa de paella gratis». Y como nuestro cerebro no puede pensar cuando ve la palabra «gratis», para allí que me fui, sin tener en cuenta que el menú era mucho más caro que los de otros restaurantes cercanos.

Así que, sea con geolocalización o de otra forma, es imprescindible ser proactivos para atraer al cliente. Y una vez lo hemos atraído, realizar acciones de crosselling y/o upselling.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA)

Sin duda, la tecnología lo está cambiando todo, también el marketing. En los próximos años se va a vivir un boom de la inteligencia artificial (comúnmente abreviada como IA) en todos los ámbitos de nuestra vida, y por supuesto en las empresas.

La inteligencia artificial aplicada al marketing consiste básicamente en analizar mediante ordenadores muy potentes cantidades inmensas de información sobre los consumidores para conocer sus gustos y necesidades y anticiparse a ellos. O sea, como lo que acabamos de ver del geomarketing, pero a lo bestia.

Muchos procesos que hasta ahora hacía una persona para la venta de un producto o servicio los va a hacer una máquina que conocerá al detalle nuestros gustos y hasta nuestros deseos en cada momento, casi como si estuviera dentro de nuestra cabeza. Sí, lo sé, asusta un poco, pero también tiene una parte buena: la IA permitirá crear una oferta más personalizada, más ajustada a la demanda de cada ciudadano.

La venta mediante robots no será algo extraño en las tiendas. Para el comercio es una ventaja: no se cansan, nunca ponen mala cara y pueden procesar cantidades astronómicas de información. Cada día están más perfeccionados y pueden interactuar mejor con los posibles clientes. No necesitan consultar el stock (las existencias) para ver si queda éste o tal producto (tienen el stock en la cabeza) y pueden ofrecer una experiencia de compra muy satisfactoria, pues acumularán información sobre modas, expectativas de los diferentes consumidores, etc., y podrán usarla aplicando algoritmos complejos para predecir lo que cada persona puede necesitar en cada momento y anticiparse.

Puede parecer que esto contradice lo que hablábamos antes: que la experiencia de compra es en gran medida emocional. Pero no es así: aunque nos resulte extraño, los robots también conocerán nuestras necesidades emocionales, sabrán interpretarlas y ofrecerán una respuesta adecuada a cada una de ellas. Como diría mi abuela, lo que nos queda por ver...

Herramientas de medición de resultados

Medir la efectividad de las acciones desarrolladas en comunicación de marketing es complicado, pero en la medida de lo posible hay que intentarlo. Porque, como dijo ya en el siglo  XVII el politólogo inglés James Harrington, «si no puedes medir algo, no puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes controlarlo. Y si no puedes controlarlo, no puedes mejorarlo». Para mejorar el rendimiento de tu empresa, no sólo en cuanto a la comunicación, sino en todos los ámbitos, es preciso dedicar atención al análisis de datos. Síntoma de esto es que cada vez más corporaciones están incorporando a sus plantillas matemáticos y expertos en análisis de datos.

Para muchos profesionales de la comunicación, la medición se ha convertido en una verdadera obsesión, ya que es la manera de justificar su trabajo y los honorarios que cobran. Como lo normal es mezclar tres, cuatro o incluso más de las 12 únicas maneras que existen de captar clientes, resulta difícil saber de dónde proceden los nuevos clientes que se consiguen. Y, sobre todo, conocer la eficacia de una acción o una herramienta concreta para saber dónde invertir los recursos de comunicación en el futuro.

Al menos procura que todos los usuarios que contacten contigo, te compren o no, te digan a través de qué medio te han conocido. Anota la información en una tabla, y, cada cierto tiempo, analiza qué campañas y canales de comunicación te han traído más clientes. Toma las medidas correctoras que sean necesarias, potenciando los canales que te funcionen, y dejando de invertir tiempo, dinero y esfuerzos en los que no te funcionen. Ten en cuenta, eso sí, que hay herramientas, como las redes sociales o el inbound marketing, que no tienen por qué traerte clientes de manera directa ni inmediata, sino que ayudan a generar engagement y conseguir posicionamiento. Los resultados no son inmediatos ni fácilmente cuantificables. Tienen un efecto más cualitativo y mucho más difícil de medir.

¿Qué tipo de herramientas existen para valorar los resultados? Vamos a ver las principales, pero ten en cuenta que esto está en plena evolución, sobre todo gracias a la tecnología (el big data, el clouding, la inteligencia artificial, etc.). Algunos profesionales incluso han desarrollado sus propias herramientas de medición.

Debemos distinguir inicialmente entre el mundo online y el offline. En el contexto de internet, todos los movimientos dejan un rastro, quedan registrados, por lo que se puede obtener más información y es más fácil medir resultados. En las webs, por ejemplo, es muy fácil saber lo que hacen los visitantes y cuantificar el impacto de una determinada acción, incluso de un simple cambio de ubicación del botón «comprar» en los e-commerce. Las propias plataformas de publicación de páginas web te ofrecen herramientas para hacerlo.

La más conocida es Google Analytics. Simplemente implementando un código de seguimiento en tu web, algo muy sencillo de hacer, puedes obtener mucha información interesante sobre el tráfico en ésta. Puedes descargar y segmentar el tráfico de tu web, de tus dispositivos móviles y de tus redes sociales con mucha facilidad, de una manera intuitiva y con gráficos que te ayudarán enormemente en tu labor comercial. Puedes saber, por ejemplo, de qué zona de tu país vienen las visitas, en qué horarios, cuánto tiempo están visitando tu portal, cuánto tiempo destinan a mirar las diferentes páginas e incluso si el diagrama de flujo de navegación es el correcto, si acaban en el formulario de contacto, si compran o no, etc.

Algunas de estas herramientas son gratuitas, y otras, de pago:

<alexa.com>

<woorank.com>

<marketingplatform.google.com>

<webtrends.com>

<truesocialmetrics.com>

<comscore.com>

<woopra.com>

<clicktale.com>

etc.

Pregúntate qué datos quieres obtener, y elige la que mejor se adapte a ellos.

Los likes en nuestras publicaciones en redes sociales es otra herramienta de medición importante. A más likes o retuits, mejor aceptación y mayor valor para tu marca. Otra cosa son las ventas: poner un like es gratis y fácil, sacar la tarjeta de crédito y darle a comprar no tanto.

A caballo entre el mundo online y offline tenemos los correos electrónicos. Podemos saber de entrada los que se envían, los que son entregados, los que son leídos y los que generan algún tipo de interacción. Puedes medir también el número de contactos que vas acumulando, es decir, la tasa de crecimiento de contactos. Es otro tipo de métrica, no siempre relacionada directamente con las ventas, pero que te puede dar una idea de si tus acciones de e-mailing funcionan o no. Porque puedes hacer una campaña de marketing online supercreativa y que acabe siendo un fracaso porque no has monitorizado su rendimiento.

En el ámbito offline, la cosa se complica. Si haces una campaña concreta durante un tiempo concreto, en especial si va acompañada de una promoción, puedes medir el resultado en el número de nuevos contactos y/o nuevos clientes captados durante la duración de esa campaña. La relación causa/efecto es bastante clara, y los números, bastante fiables.

En cualquier caso, intenta preguntar siempre a los nuevos clientes de dónde proceden o «dónde te han visto». Esto te puede dar pistas de cuáles son las herramientas de captación que te están funcionando mejor. Saber la fuente te ayudará a invertir mejor.

Si realizas una campaña muy concreta en medios concretos, podrás disponer previamente de datos de audiencia o difusión, ya que éstos están controlados. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) te ofrece datos generales del Estudio General de Medios (EGM). Facilita informes periódicos de diferentes aspectos, tanto de los medios de comunicación generales como los técnicos, e incluso los medios de comunicación online. Por otra parte, Sofres (Sofres Audiencias de Medios) ofrece datos de televisión recogidos por un panel de audímetros que se distribuye por distintas zonas de España, y mide el comportamiento y las pautas de consumo de televisión. Si conocemos las audiencias, podemos planificar mejor y valorar si la respuesta obtenida en una campaña es la esperada o no.

En definitiva, es importante que dediques un esfuerzo a tratar de saber el impacto de cada una de tus acciones, pues eso te ayudará a rentabilizar al máximo tu presupuesto de comunicación. Ten en cuenta, no obstante, lo que te comentaba antes: algunas acciones no tienen un retorno inmediato ni fácil de medir, pero son también importantes, pues ayudan a construir marca. Y, hoy en día, las marcas que transmiten confianza y fiabilidad son las que más atraen a los consumidores.

Epílogo: Y ahora, ¡a fidelizar al cliente!

Con todo lo visto hasta aquí, estoy segura de que ya has conseguido un montón de nuevos clientes. Seguramente has combinado algunas de las 12 maneras descritas (con sus variantes y modalidades) y, como eres una persona imaginativa y trabajadora, has logrado aumentar considerablemente tu base de clientes. Eso me hace feliz, pues al final el objetivo de este libro es ayudarte a tener más clientes.

Ahora bien, ten en cuenta que de nada sirve atraer sin retener. Hay quien se enfoca en abrir la puerta a nuevos clientes mientras los que ya tiene se van por la puerta de atrás. Si tus clientes se van tan rápido como llegan, tu negocio al final no se sostendrá. O sea, serán «pan para hoy y hambre para mañana». Salvo, claro, que tu negocio sea fundamentalmente de captación. Si tienes un restaurante en las Ramblas de Barcelona, el 90 por ciento de tus clientes de mayo a octubre serán extranjeros, muchos de ellos visitantes de cruceros que apenas están en Barcelona un día, o ni siquiera eso, unas horas. Tu tiempo y tus recursos deben ir dirigidos en este caso a la captación, no a la fidelización, porque es poco probable que vuelvan. Esto no significa tratar mal a los clientes, por supuesto. También es importante que pongan un comentario positivo de tu local en Tripadvisor o en las redes sociales.

La mayoría de los negocios, sin embargo, viven tanto de la captación como de la fidelización. No saber fidelizar es como pescar con una red agujereada. Así que ahora te toca fidelizar a tus clientes para mantenerlos el mayor tiempo posible contigo. En esta vida nada es para siempre, ni los matrimonios mejor avenidos, pero las relaciones satisfactorias, si son largas, son doblemente satisfactorias.

La fidelización también requiere un esfuerzo de comunicación importante, pero vale la pena, porque, como dice Philip Kotler, al que he mencionado al principio del libro, «la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos». La mayoría de las herramientas y técnicas de captación de clientes que hemos ido viendo a lo largo del libro no sólo sirven para captar clientes, sino también para fidelizarlos. Puedes usar el e-mailing para realizar una campaña concreta de descuentos y captar nuevos clientes, pero también para ofrecerles a los que ya tienes algún tipo de ventaja que los disuada de irse con la competencia. Ya se sabe que la carne es débil y que el consumidor actual es de todo menos fiel (salvo cuando se enamora mucho de una marca, todo hay que decirlo).

Por tanto, tan importante como tu estrategia de captación es tu estrategia de fidelización de la cartera de clientes. En este caso, más que campañas, de lo que se trata es de construir relaciones basadas en el compromiso y la confianza. Para eso, es preciso ver la primera compra no como un fin en sí mismo, sino como la base sobre la que construir una relación sólida y, a ser posible, duradera.

Algunas cosas que ayudan a la fidelización son un buen servicio posventa, mecanismos rápidos y eficaces de atención al cliente, ofertas de venta cruzada, etc. Hay que tener en cuenta que el consumidor cada vez más compra experiencias, no sólo productos o servicios concretos. Y como consumidor informado y exigente, quiere una experiencia de compra lo más satisfactoria posible. Si a esto le sumamos un entorno de enorme competencia, para fidelizar a nuestros clientes no bastará con ofrecerles una buena experiencia, sino una experiencia excelente. Hay que cuidar los detalles y, a ser posible, superar las expectativas del cliente. Es decir, lo mismo que haces cuando intentas seducir a una posible pareja.

Otro aspecto que contribuye a la fidelización es la coherencia y consistencia de tu comunicación. Si hoy dices una cosa y mañana la contraria, generas desconfianza. Y ya sabemos lo importante que es la confianza en todas las relaciones, por supuesto también en las comerciales.

Para que la atención al cliente sea buena debe ser lo más personalizada posible, lo más adaptada a sus intereses. En este sentido, la tecnología nos ofrece herramientas para conocer sus gustos y comunicarnos con él o ella de manera eficaz. Ah, y también de manera rápida, porque esas mismas tecnologías nos han acostumbrado a tener lo que queremos a golpe de clic. Si un cliente te pregunta algo a través de tu web y tardas tres días en contestarle, probablemente lo has perdido para siempre.

La comunicación, por tanto, es fundamental, tanto el tono como la inmediatez. Hay quien ve esto como una carga, pero en realidad es una excelente oportunidad para conocer mejor a tus clientes y saber qué buscan. Así que interactúa, conversa con ellos, pregúntales para saber mejor cómo quieren que sea su «experiencia de compra».

Otra opción son los programas específicos de fidelización, en los que por cada compra se acumula algún tipo de ventaja, sobre todo descuentos para futuras compras (lo que llaman «programas monedero»), aunque también regalos, ventas privadas o servicios premium (envíos gratuitos, uso de espacios VIP, etc.). Los descuentos están bien, ya que a nadie le amarga un dulce, pero se han convertido ya en un must (un imprescindible), es decir, no sorprenden. Y lo importante de estas ventajas es que el cliente se sienta especial por serlo, ya que esto lo predispone positivamente hacia las nuevas propuestas de compra que puedas hacerle.

Otra forma de fidelizar, más indirecta, pero cada vez más eficaz, es contribuir a algún tipo de causa social. A casi todos nos gusta sentir que contribuimos a mejorar nuestro entorno, y si una empresa de la que somos clientes lo hace, es un poco como si también lo hiciéramos nosotros. Puedes donar un porcentaje de las compras a alguna causa o incluso crear tu propia fundación; o bien colaborar en eventos y actividades de tu comunidad. Como te comentaba en el capítulo correspondiente, los consumidores cada vez valoran más las marcas socialmente responsables y comprometidas con un desarrollo sostenible. Crean vínculos emocionales que nos mantienen unidos a ellas. Y, como hemos comentado en el apartado sobre neuromarketing, la compra es básicamente emocional.

Una forma de fidelización de la que ya hemos hablado es ofrecer contenido gratuito valioso para tus clientes. Sirve para atraer nuevos, pero también para mantener a los actuales. Puedes crear un blog, como hemos visto, pero también un libro electrónico (o e-book), tutoriales en vídeo, etc. Esto, si se hace bien, te convierte en un referente en tu campo, e indirectamente fideliza, pues todo el mundo prefiere trabajar con el mejor experto de cada área.

Otra forma es organizar encuentros de personas afines a una marca o a una actividad determinada. Como te he comentado, me encantan las motos, y en este sector hay varias marcas que trabajan muy bien la fidelización de sus clientes. Un caso ejemplar es el de Harley Davidson, que ha logrado crear un gran vínculo emocional con sus clientes (incluso con los que no lo son y aspiran a serlo algún día). En los años ochenta, esta mítica marca creó el Harley Owners Group, un club internacional de propietarios de Harley a los que «mima» enviándoles revistas, haciéndoles descuentos e invitándolos a eventos especiales, tales como salidas en grupo en su zona o convocatorias anuales multitudinarias.

Como ves, son muchas las maneras de fidelizar clientes. La fidelización es el resultado de muchas acciones y de un esfuerzo continuado. Un esfuerzo que te animo a hacer no sólo para sobrevivir en el mar de tiburones que es el mercado actual, sino para disfrutar con lo que haces. Porque, al final, si algo nos llevamos de este mundo, es el placer de hacer las cosas bien y disfrutarlas.

Espero que el libro te haya sido de ayuda. Cualquier comentario o sugerencia será bienvenido (info@monica mendoza.com).

Nada me haría más feliz que fidelizarte.

Lo que aconsejan los expertos para captar clientes

Tal vez de entrada te parezca difícil elegir entre las 12 maneras de captar clientes (con sus subapartados) que acabamos de ver, así que he pensado que podría serte de ayuda saber qué aconsejan algunos empresarios y directivos de experiencia contrastada. Les he planteado dos cuestiones:

En base a tu experiencia, ¿qué aconsejarías a cualquier empresario o autónomo para conseguir más clientes?

¿Qué canales de venta y promoción que uses en la actualidad te han resultado más eficaces para darte a conocer y captar clientes?

Les agradezco mucho a todos ellos que hayan tenido la amabilidad de aportar su experiencia y sus opiniones, que sin duda dan más valor a este libro.

ENRIC ENRECH

Presidente del Col·legi Oficial d’Agents Comercials de Barcelona (COACB).

«El objetivo de cualquier empresario es aumentar la facturación, y los agentes comerciales contribuimos a hacerlo. Una buena red comercial formada por agentes comerciales colegiados, motivados, formados y competitivos es la pieza clave que puede llegar a determinar el éxito de un producto o servicio. Una vez se tiene el cliente es importante también saber fidelizarlo adecuadamente.»

«Hoy en día hay que saber aprovechar todos los canales de comunicación que se tienen al alcance. Las redes sociales, las plataformas de venta e incluso nuestras propias webs corporativas son herramientas con las que tenemos que trabajar a diario. A pesar de las tecnologías, también continúo confiando en los buenos resultados que me ofrecen las ferias profesionales y el contacto directo con clientes y empresas, como, por ejemplo, en el networking.»

COSIMO CHIESA

Presidente de Barna Consulting Group y profesor de Dirección Comercial en IESE Business School.

«1) Definir bien el segmento de clientes al cual se dirige. 2) Estudiarlo a fondo. 3) Diseñar la oportuna “fórmula de valor” de su oferta para ser competitivo. 4) Preparar un plan de contacto valorando una posible ayuda a través de redes sociales. 5) Preparar el oportuno material de apoyo para argumentar mejor su producto o servicio delante del cliente. 6) Fortalecer sus técnicas de venta.»

«La elección de los medios para darnos a conocer y captar clientes dependerá de forma sustancial del segmento/sector en el cual pensamos operar. Indudablemente, la ayuda del nuevo mundo digital será fundamental a lo largo de todo el proceso comercial.»

NOEMÍ BOZA CANO

Socia y directora general de Más Cuota, S. L.

1. «Tres consejos sencillos:

a.   Ser empáticamente positivos. Es la verdadera capacidad de percibir y comprender lo que el cliente necesita. Esa empatía es la que debe dirigirnos a ser flexibles y capaces de adaptar y/o modificar nuestro producto o servicio en función de esas necesidades que nos marca el mercado (aconsejo no ser muy rigurosos en nuestro planteamiento originario de producto o servicio, ya que en ocasiones nos conduce a errores). La positividad equilibrada transmite también confianza en los procesos de venta.

b.   Experiencia de cliente. Casi obsesionarnos con que el cliente que colabora con nosotros viva en cualquiera de las fases de interacción una experiencia diferente a la que pueda encontrar en un competidor, eso es lo que acaba generando lealtad y apoyo a nuestro proyecto.

c.   Comunicación. Que tu producto o servicio llegue al máximo de potenciales clientes, sea por la intensificación de la comercialización (aumento de aperturas y contactos con clientes) o bien a través de canales digitales y/o redes que permitan que estés en su mente continuamente.»

2. «En la venta de intangibles y/o servicios con un porcentaje alto de venta consultiva, resultan muy útiles aquellos canales de venta que incorporan las relaciones personales, es decir, eventos y/o acciones de relaciones públicas.»

JOSÉ RUIZ PARDO

Fundador y consejero delegado de GOLI Neuromarketing.

«El primer consejo, y uno de los más difíciles de poner en práctica de verdad, es que no pienses en conseguir ventas, sino en conseguir clientes. En la mayoría de los casos se sale preocupado por conseguir cifras para cubrir gastos sin importar tanto si ése es el perfil de cliente con el que queremos establecer una relación duradera, igual que nos preocupamos demasiado por captar clientes y no por buscar productos o servicios con los que hacer venta cruzada a nuestra cartera de clientes. No sólo de captar y fidelizar vive la empresa. El segundo consejo, y no por ello menos importante, es que no te olvides de lo que se olvida toda pequeña y mediana empresa, de la planificación. Sin planificar y marcarse objetivos, la empresa va donde el mercado la lleva, que no siempre es donde quieres o le interesa estar. Y, por último, centrar la comunicación y el mensaje de la empresa, especialmente cuando estés delante del cliente: en qué gana él comprándote a ti.»

«En el B2B sigue siendo importante el cara a cara. El soporte online sirve más para que te conozcan, para una primera toma de contacto, que para vender directamente, al menos en mi caso. Así que el SEO me ayuda a que sepan que existo, y después de las primeras tomas de contacto “electrónicas” hacemos la presencial, pero sin duda lo que mejor funciona es cuando alguien que ya es cliente te pone en contacto con otro potencial cliente. Suelo organizar encuentros en los que presento clientes para que se conozcan entre ellos y ellos traen gente nueva. Es la mejor forma con diferencia, porque desde el primer momento estás creando un vínculo personal fuerte.»

CIPRI QUINTAS

Empresario y networker, autor de El libro del networking (Alienta, Barcelona, 2017).

«No busques clientes, sino personas. Detrás de un cliente siempre hay una persona, a menudo una gran persona, así que no te la pierdas. Y no estés tan pendiente de qué le puedes vender, sino de cómo la puedes ayudar. La mejor forma de vender es no vender, o sea, ayudar y sumar.»

«El networking ha sido y es para mí la mejor forma de conseguir clientes, sin menospreciar, por supuesto, el SEO, el SEM y un buen uso de las redes sociales.»

DAVID BARÓ SUÑÉ

Mentalista, hipnólogo y formador en ventas.

«El mío es un caso especial, al tener la parte artística y mediática. Eso hace que muchos de mis clientes los haya conseguido por mis apariciones en televisión, radio y prensa. Aunque el lector no sea un artista, es importante tener en cuenta que, para vender, te tienen que ver. Tienes que estar visible, no escatimes recursos en aparecer en los medios que puedas, acepta las entrevistas y colaboraciones que te puedan ofrecer. Y, claro, estamos en la era digital, no te olvides de las redes sociales, una buena gestión, un buen community manager te hará más visible a ti o a tu producto o servicio. Recuerda: si no te ven, no existes.»

«Además de la televisión, la radio y la prensa escrita, que aún siendo medios tradicionales siguen siendo buenos canales de venta y promoción, debo reconocer que, tras algunos intentos fallidos, Google Adwords actualmente me está dando buen resultado. En este sentido recomiendo que no intentes gestionar el Adwords tú solo. La intervención de un experto ha sido la gran diferencia. Lo mismo sucede con el SEO: déjalo en manos profesionales.»

FERNANDO NEBOT LLUCH

Responsable de Exportación para Extremo Oriente y Oceanía en Porcelanosa S. A.

«Buscar referencias y contactos a través de internet, redes sociales, oficinas comerciales de las embajadas, transitarios que operen en los países y conozcan a los destinatarios de los productos, organismos y asociaciones oficiales y específicos de nuestro producto, asistencia a ferias internacionales, averiguar quiénes son los clientes de nuestra competencia y, sobre todo, realizar muchos viajes y visitas a los clientes potenciales.»

«La página web de Porcelanosa, publicidad a través de revistas y catálogos propios, nuestros canales de distribución tanto propios como de distribuidores autorizados y, principalmente, recibir visitas en nuestras instalaciones productivas y exposiciones propias.»

DAVID CUADRADO

Socio fundador de Viventia, de D’Alma Business Partners y de Mindshaker.

«Entender que una empresa acaba cuando comienza el cliente: es decir, si tienes distribuidores, canales o suministradores de servicio... Eso sigue siendo tu empresa, tu responsabilidad. Y tienes tantos vendedores como trabajadores tengas en la misma. El equipo comercial lo forman todos y cada uno de los colaboradores que hacen que los clientes puedan disfrutar de tus productos o servicios. Por tanto, tu primera tarea, como empresario, es convencer a tu equipo de que todos son importantes para atraer clientes. Y un cliente es siempre el mejor “atractor” de otros más. Utiliza la prescripción como el mejor reclamo para nuevos clientes.»

«En el mundo de los servicios, los canales de venta que mejor funcionan, en mi caso, siempre han sido:

La prescripción:

–  Directa: clientes que han cambiado de empresa y me llaman en la nueva.

–  Indirecta: clientes que vienen prescritos por otros que me han utilizado.

Los eventos:

–  Actividades demostrativas de herramientas, técnicas, etc.

–  Colaboraciones en charlas, conferencias, etc.

Internet: cuando han buscado artículos, expertos en temas concretos, etc.»

DAVID MAYOLAS ADROVE

Director general para España y Portugal de Geberit.

«Es prioritario entender primero en qué mercado/segmento/zona quieres captar clientes. Después hay que buscar esos futuros clientes (caso B2B) con todas las herramientas a tu alcance, sean éstas clásicas (Páginas Amarillas, Kompass, registros en cámaras de comercio, etc.) o bien contemporáneas (todo lo que internet nos ofrece). En el caso de búsqueda de clientes B2C, recomiendo usar sólo herramientas digitales, ya que su coste es muy inferior a las tradicionales, y su alcance, muy importante comparado con su coste.»

«En Geberit conquistamos el terreno utilizando nuestro equipo comercial de calle, y nos va muy bien, pero estamos hablando de una venta B2B. Para conseguir leads de B2C nos concentramos en todo lo que está en el mundo internet, básicamente trabajando para un óptimo SEO. Además, hacemos campañas de adwords, publicidad directa en Facebook e inserciones de banners y similares en mass media digital.»

ROBERT ADELL ABRIL

Director de marketing de Colegios de Agentes de la Propiedad Inmobiliaria (API) y de la Asociación de API de Cataluña.

«Captar nuevos clientes no es una tarea imposible con una buena estrategia de marketing online/offline y una correcta coordinación con la fuerza de ventas; lo difícil es mantener a los clientes. El objetivo principal de la empresa y de todos sus trabajadores tiene que ser el servicio al cliente. Mi gran apuesta es el marketing de atracción y trabajar la fidelización del cliente. Las empresas de esta nueva era no venden productos o servicios, ofrecen a sus clientes valores, sentimientos y estilos de vida.»

«Estamos especializados en el marketing online (SEO, SEM, redes sociales y técnicas de inbound marketing). Permiten segmentar mejor las campañas, minimizar costes y medir el resultado exacto.»

GERARD ISANTA

Director general de B-GRUP.

1. «Varias cosas:

CLIENTE PUEDE SERLO TODO AQUEL QUE TE PUEDA COMPRAR Y PAGAR.

Amplía tu campo de visión y actuación: no sirven la mayor parte de los modelos clásicos comerciales que todos conocemos.

Piensa en global, pero actúa local. Piensa en analógico, pero actúa digital.

No sirve el concepto “la experiencia es un grado” en entornos tan cambiantes.

Consejo “clásico” vigente: genérale confianza a tu cliente y sin duda te elegirá.

Valores “clásicos” vigentes: la ACTITUD (comportamiento) determina el 70 por ciento del éxito; el 30 por ciento restante es la APTITUD (conocimientos).»

2. «Piensa en analógico, pero actúa digital. Cualquier plan comercial debe poder ser implantado en formato digital. Hace siete años, el 98 por ciento de la venta era directa a través del comercial; hoy día, el 76 por ciento es venta directa; el 14 por ciento es televenta; el 8 por ciento es e-commerce, y el 2 por ciento restante, mediante apps. Y no cuesta imaginar que los porcentajes de televenta, e-commerce y apps no pararán de subir. Estamos potenciando mucho estos tres canales no tradicionales dado el alto índice de éxito que nos están aportando. El cliente ya no quiere venta presencial, quiere soluciones, que le aportes valor y que atiendas sus necesidades.»

JAUME GURT

Consultor y conferenciante experto en liderazgo y transformación cultural.

«Para aumentar tu negocio puedes vender a más clientes y vender más a los actuales. Buscar sinergias con otros profesionales que te complementen (cell work) es un camino que te permite beneficiarte de la inteligencia colectiva, así como extender tu área de acción y aumentar el porfolio de productos a ofrecer. El equipo siempre llega más lejos que el individuo.»

«Hoy, la red es una pieza fundamental, es la forma de ser visible en el mundo, para que otros puedan ver tu estilo en las conferencias, para que puedan conocerte algo más y, sobre todo, para llegar a muchos con tu mensaje. Es un polo de difusión de experiencias y de atracción de posibles clientes. Yo trabajo fundamentalmente con redes sociales y un blog, mi objetivo es llegar a muchos en la difusión para trabajar con algunos. Tanto para dar conferencias, como para guiar y acompañar a una empresa en su transformación del liderazgo, la cultura o la organización, la red es un polo de atracción y contacto, pero la clave finalmente pasa por el trato directo, la sintonía entre ambos, así como por la confianza que generas con tu presencia, experiencia y visión. Con una buena difusión, la clave de las ventas está en la eficiencia de cierre. Yo tengo hoy un ratio del 73,8 por ciento de éxito cuando consigo que nos reunamos. Así pues, desarrolla tu presencia.»

VÍCTOR MARTÍN

Consejero delegado de Young Media y autor de Desata tu éxito (Centro Libros PAPF, Barcelona, 2017).

«Existe un concepto que denomino “omnipresencia online” que consiste en dominar todas las plataformas digitales con nuestra presencia, con tal de hacernos un hueco en el top of mind de nuestros potenciales clientes. Si incrementas tu número de impactos, si lo haces de forma constante y si te aseguras de estar presente allí donde están tus potenciales clientes, llegará un momento en el que ellos correrán literalmente en tu búsqueda.»

«A día de hoy, no hay herramienta más efectiva y rentable que la publicidad en Facebook e Instagram. El motivo es simple: ambas son las redes sociales más utilizadas actualmente, y el coste por adquisición de clientes (si la publicidad está bien hecha) es ridículo. ¿Imaginas poder mostrarle tu publicidad a personas que, por comportamiento, actividad, aficiones, intereses, etc., son muy similares a tus clientes actuales? Pues no hace falta imaginar más, porque eso es lo que puedes hacer con la publicidad en Facebook e Instagram. Facebook dispone de todos nuestros datos (se los estamos dando constantemente), y cualquier profesional o empresa que quiera anunciarse en su red social puede hacer uso de esos datos.»

IGNACIO DEL VALLE PRIETO

Fundador de Bypass Comunicación. Estoy como nunca (traducción: autónomo multifuncional, director creativo mutante y liante bipolar). También columnista con ojos de plato en El Mundo Andalucía y Málaga Hoy.

«Si se ha llegado a “la astronomía” en la edad de las ilusiones, ya se cuenta con el optimismo, la ambición y la atracción persuasiva. El magnetismo que caracteriza a los que se zampan el mundo cuidando los detalles con meteórica agilidad. Por contra, los astrónomos por sentencia “viejennial”, además de afilar el hacha y actualizarse, pueden aprovechar su experiencia para detectar a los clientes “tentones” que marean la perdiz y malgastan sus esfuerzos comerciales.»

«Imprescindible el kit digital: CRM, presencia en Google muy enfocada. Lo justo, pero bien mantenido en redes sociales. Aliarse en co-competencia con otros lobos esteparios para ir en manada a hincar el diente a proyectos o licitaciones rentables. Por la boca muere o gana el astrónomo. Recomendación, prescripción y buena reputación. La opinión del iniciado es vital en los caladeros de networking tarjetero: La asistencia e insistencia selectiva vende como nunca.»

VÍCTOR MARTÍNEZ VICARIO

Presidente de VMV Cosmetic Group.

«Para conseguir clientes hay que dar a conocer la marca y el producto mejor posicionado. Intentar tener los productos al máximo de calidad, y siempre mejorarlos; nunca se ha de estar conforme, siempre es posible mejorar algo. Además de tener un buen producto, su imagen ha de transmitir seguridad y confianza al usuario. También es necesario vender con seguridad a los futuros clientes. Hay que saber en qué target queremos actuar y fijar un precio adecuado. Nunca es bueno bajar precios al mínimo para vender más. Si lo haces, al final tendrás que bajar la calidad, con lo que perderás el mercado, o no cubrirás tus costes y terminarás en quiebra, por mucho que vendas.»

«Por nuestro tipo de negocio, siempre nos hemos dirigido directamente con promociones a los salones de peluquería y estética. En los últimos años utilizamos la web, las redes sociales, etc., puesto que todo aporta, pero sus resultados son poco medibles en el corto plazo. No obstante, nuestra mejor forma de dirigirnos a nuestros clientes es promocionar los productos y ofrecerles formación con una visita organizada y personalizada.»

LUIS IGNACIO FONT PRADES

Consejero delegado de Agile Sales & Marketing; especialista en transformación digital de marketing y ventas.

«En mi opinión, hay dos técnicas que son fundamentales, las “neuroventas” y el social selling. La primera te permite ajustar los mensajes de ventas de forma diferente para cada tipología de cliente. Y el social selling te permite contactar con clientes nuevos a través de redes sociales, pero muy especialmente a través de LinkedIn.»

«Las herramientas que mejor están funcionando en la actualidad para generar clientes nuevos son los anuncios con campañas de retargeting en Facebook, Instagram y Google. Y, para ventas a empresas, las técnicas de social selling en LinkedIn. Los famosos inbound marketing y SEO son extremadamente lentos en la consecución de resultados si no se combinan con las primeras técnicas mencionadas.»

MONTSERRAT PEÑARROYA FARELL

Directora del 3ISIC y docente de La Salle-URL.

«Ante todo, segmentar bien y tener una buena propuesta de valor para cada público objetivo. No se trata de tener un producto y venderlo a quien sea. Primero determinas a qué mercados va a ser útil ese producto, y luego se lo vendes, explicándolo desde su punto de vista y describiendo para qué puede serles de utilidad o qué problema soluciona.»

«El SEO, un buen content marketing y los datos que nos ofrece Google Analytics sobre qué buscan en Google nuestras visitas. Este es para mí el trío ganador de las mejores tácticas para captar clientes en internet.»

MAURO ARIEL DANZI

Fundador y presidente ejecutivo de la Red Mundial de Emprendedores.

«En el mundo comercial actual podemos observar cómo el avance de la tecnología hace que cada día más emprendedores usen sitios web, redes sociales, publicidad y diferentes recursos nuevos para promocionar y hacer crecer sus negocios. Pero debemos entender que la tecnología nos igualó a todos, por eso lo único que puede marcar la diferencia son las personas.»

«El canal de venta más efectivo de los últimos años en gran parte del mundo es la red social Facebook. Por mi experiencia, permite interactuar con nuestros clientes de manera directa.»

MARTÍN QUIRÓS

Director del Centro de Capacitación y Empresa S. A. (Buenos Aires) y consultor de pymes.

«El principal consejo es no salir a buscar clientes: hay que salir a buscar fórmulas o métodos que den resultado para conseguir clientes. Frente a cada acción comercial que probamos, la gran pregunta que nos tenemos que hacer es: ¿con lo que esta acción me trajo, recuperé la inversión? No importa si gané mucho o poco, no importa si es un cliente o cientos, lo que importa es si se pagó. Si se pagó, encontré algo que vale oro, porque es la fórmula para generar dinero, aunque después tenga que hacerla más eficiente y multiplicarla.»

«Los que más usamos para captar nuevos clientes son adwords y SEO. Consideramos que, hoy en día, la página web es la vidriera. Otra estrategia de captación que usamos son las experiencias vivenciales para que el cliente nos conozca, por ejemplo, en nuestro caso, invitar a personas que no son clientes a desayunos de trabajo. No hacemos absolutamente nada de publicidad offline.»

ANTONIO GONZÁLEZ BARROS

Presidente de Grupo Intercom.

«Le aconsejaría que, además de cazar, dedique tiempo a pescar. Cazamos cuando nos dirigimos a un target concreto, por un canal conocido y con un argumentario dominado. Es territorio seguro. Pescamos cuando probamos cosas nuevas, el “a ver qué resulta”. Internet nos permite, a bajo coste, hacer infinidad de pruebas para descubrir y validar territorios nuevos. Futuros territorios de caza.»

«SEO y SEM requieren conocimientos, paciencia y mucha prueba y error, pero acaban resultándonos los más rentables. También he podido ver cómo una campaña publicitaria en medios tradicionales, la mejora del SEO, la retención en la web e incluso el resultado de Google Adwords tienden a retroalimentarse entre sí. Podemos errar recortando en un canal. No deja de ser curioso, pero es cierto.»

GUILLEM PERDRIX VIDAL

Director de la Federació de Cooperatives de Treball de Catalunya.

«Lo primero es entender muy bien en qué negocio estoy, pues cada sector es un mundo. Luego, hay que conocer perfectamente al cliente y qué necesidad suya quiero satisfacer. Seguramente, lo más complicado es responder a la pregunta: ¿por qué me comprará a mí? Luego tengo que saber dónde y cómo comunicarle mi ventaja competitiva.»

«Creo que cada sector, cada producto o servicio y, sobre todo, cada cliente requiere de diferentes canales de venta y promoción. El que mejor resultado me ha dado ha sido la figura del prescriptor, es decir, clientes satisfechos con los servicios recibidos o personas de referencia y/o influencia para mi potencial cliente que me recomiendan.»

CAROLINA MARCOS BENTEO

Subdirectora general de Alting Grupo Inmobiliario.

«En primer lugar, hay que fidelizar tu cartera de clientes actual mediante la aportación de valor real percibido. Un cliente satisfecho puede generar más ventas a futuro y te recomendará con gran credibilidad a otros potenciales clientes. Además, podrás contar con él para procesos de mejora continua. Adicionalmente, hoy en día es indispensable una óptima presencia en canales online y offline con una adecuada imagen corporativa segmentada en función del target de clientes al que te diriges.»

«En el caso de nuestra compañía, el canal online concentra la mayor efectividad en generación de leads. La inversión en SEO y SEM resulta fundamental. La presencia en redes también es relevante para reforzar tu imagen de marca. El canal offline constituye el complemento necesario para aunar y reforzar la estrategia comercial y de marketing. La optimización de los resultados pasa, además, por contar con un equipo comercial profesional y altamente comprometido que transmita los valores de tu empresa a los clientes y al mercado.»

JOAN MATUTANO PLA

Socio fundador de PROMAUT y ocho startups relacionadas con la automatización.

«En primer lugar, les aconsejaría revisar su cartera actual de clientes y potenciar sus clientes estratégicos. A veces tenemos recorrido para mejorar la relación y la rentabilidad de los clientes ya existentes. Buscar nuevos clientes requiere un gran esfuerzo humano y económico. Por ello, resulta muy importante definir qué objetivos queremos alcanzar con ellos y cómo vamos a hacer el seguimiento económico a corto plazo y el seguimiento estratégico a medio y largo plazo.»

«Debido a los duros procesos de homologación requeridos para ser proveedor de fabricantes de automóviles, el mejor canal para captar nuevos clientes ha sido nuestra presencia en organizaciones empresariales y clústeres, que nos han facilitado conocer a esos nuevos clientes. También una buena presencia en internet, tanto con la página web como con las redes sociales.»

FRANCISCO CABRERA

Consejero delegado de Management Activo.

«Procurar tener establecidos los objetivos y, a ser posible, enfocarse en aquellas cuentas que combinen rentabilidad, escalabilidad y visibilidad. Saber escuchar para poder adaptar nuestras propuestas a sus necesidades, pero teniendo presente que tan importante como saber encajar un “no” es saber decirlo. En todo caso, hay que recordar que siempre hablamos con personas, más allá de las marcas a las que representen.»

«Sin duda, el boca oreja es el más eficiente. Las herramientas digitales aportan visibilidad, pero en mi sector no tienen un impacto comparable a la influencia que tienen los propios clientes. El aval de otros siempre aumenta tu credibilidad. Creo que pasa por hacerlo bien con tus clientes actuales y que ellos te recomienden y te hagan ganar más clientes.»

GERARDO PÉREZ GIMÉNEZ

Presidente de FACONAUTO.

«Lo más importante es ofrecer calidad, pero calidad real. Ésta debe ser interiorizada por cada uno de los componentes de la compañía. La mejor “experiencia cliente” ofrece una ventaja competitiva clara que debemos trabajar, y no es fácil con un cliente exigente y con muchas alternativas. Hoy se habla mucho de poner al cliente en el centro, pero pocas compañías realmente tienen una política al respecto interiorizada y asumida por todos como el eje fundamental de la actividad diaria.»

«No todos los canales valen por igual. Es importante huir de estereotipos para centrarse en lo que es más eficaz para el negocio o producto que vendemos. Principalmente por dos motivos. El primero, porque implica una gestión que debe ser buena y rápida, debemos contar con los medios humanos y materiales para que ésta sea sostenida en el tiempo; para ello hacen falta contenidos, respuesta inmediata y difusión; y a mayor número de redes, más recursos, si se quiere hacer bien. Por otra parte, no es lo mismo vender un producto de venta repetitiva y de escasa inversión, donde el consumidor está dispuesto a asumir más riesgos, que un artículo de lujo o que requiere una alta inversión y cuya compra es puntual. Del mismo modo, podemos utilizar los canales digitales para conseguir notoriedad o ventas directas, y para ello hay unas redes que funcionan mejor que otras y la estrategia no es la misma. En nuestro caso, los canales para alcanzar una rápida notoriedad en los centros que hemos abierto en los últimos años han sido Facebook y Google Adwords. Siempre alimentando el contenido con acciones locales de gran repercusión que al mismo tiempo amplificábamos en las redes. Hemos colaborado también con influencers locales de Instagram para dar más experiencia a nuestros productos, y hemos combinado radio con redes para promociones puntuales de precio: adoptamos el buen funcionamiento del vídeo en la parte digital para reforzar el alcance de la radio. Esto nos ha hecho crecer más rápido que nuestra competencia y ha permitido optimizar nuestros recursos en comunicación.»

YOLANDA TRIVIÑO GONZÁLEZ

Fundadora y consejera delegada de Valkiria.

«Recomendaría crear contenidos diferenciales a través de sus productos o servicios. La creatividad de los equipos es el capital más valioso de las empresas de cara al futuro. La creatividad es talento, sin talento no hay inspiración, disrupción ni transformación. Para crear e innovar, hay que asumir riesgos y ser disruptivos. Busca tu diferencial. Si no lo haces tú, lo hará otro por ti.»

«Crear contenidos diferenciales, aportar valor a través de la transferencia de conocimiento y, sobre todo, a través de la marca personal, no sólo la mía, sino la de todo mi equipo. Cada uno cuenta con su red de contactos y con su estrategia de venta. Aunque la comunicación digital nunca puede sustituir la interacción personal.»

Para saber más

<apd.es> (entorno VUCA)

<economipedia.com> (matriz de Ansoff)

<energivity-consulting.com> (venta directa)

<expertosenventas.net> (venta directa)

<adigital.org> (economía digital)

<ontsi.red.es> (economía digital)

<marketingdeconenidos.com> (content marketing)

<misterbox.es> (marketing directo)

<manuduque.com> (street marketing)

<antevenio.com> (marketing digital)

<iabspain.es> (publicidad digital)

<cicerocomunicacion.es> (publicidad digital)

<inboundcycle.com> (inbound marketing)

<informabtl.com> (promociones)

<marketing-xxi.com> (patrocinio y mecenazgo)

<patrocinam.com> (patrocinio y mecenazgo)

<observatoriorsc.org> (responsabilidad social corporativa, RSC)

<marketinguerrilla.es> (marketing de guerrilla)

<emprendedores.es/gestion/estrategia-marketing-de-guerrillapoco-dinero> (marketing de guerrilla)

<gettingcontacs.com> (networking)

<6grados.com> (networking)

<meetup.com> (networking)

<concepto.de/redes-sociales/> (redes sociales)

<muyinteresante.es/tecnologia> (neuromarketing)

<observatorioecommerce.com> (geomarketing)

<contunegocio.es> (marketing sensorial)

<escuela.marketingandweb.es> (marketing experiencial)

<solomarketing.es> (herramientas de medición)

<marketingplatform.google.com> (herramientas de medición)

<monicamendoza.com> (marketing y ventas)

Agradecimientos

Me gustaría agradecer tantas cosas que podría redactar un nuevo libro. Me siento muy afortunada por todo lo que la vida y mi profesión me han dado y me dan cada día.

Quiero dar infinitas gracias a todos mis alumnos, exalumnos, clientes y seguidores por todas esas frases motivadoras y de apoyo que me transmiten con frecuencia tanto en las aulas como en las redes sociales. Miles de gracias por esos likes, por compartir y recomendar, por las sonrisas presenciales y virtuales.

Gracias especiales a los expertos que aparecen en este libro y que aportan su inspiradora visión sobre el mundo de la venta: David Baró, Víctor Martínez Vicario, Víctor Martín, Luis Font, José Ruiz, Noemí Boza, Montserrat Peñarroya, Mauro Ariel, Martín Quirós, Carolina Marcos, Cosimo Chiesa, Enric Enrech, Guillem Perdrix, Francisco Cabrera, Gerard Isanta, Fernando Nebot, Joan Matutano, Yolanda Triviño, David Mayolas, Ignacio del Valle, Gerardo Pérez, Jaume Gurt, David Cuadrado, Robert Adell, Antonio González Barros y Cipri Quintas. Y mil gracias a los que, aun con una agenda cargadísima de trabajo y viajes, encontraron un hueco para dedicarme unas líneas: Víctor Kuppers, Cipri Quintas, Cosimo Chiesa y Javier Cárdenas.

Estaré eternamente agradecida a Anxo Pérez, el prologuista del libro. Sabía de él por sus hermanas, unas encantadoras mujeres que regentan una tienda de ropa para eventos en La Coruña y a las cuales asesoré hace algunos años. Posteriormente me leí sus 88 peldaños del éxito, uno de los libros más vendidos de empresa en España, y me encantó. El destino hizo que varios años más tarde coincidiéramos como ponentes en unas jornadas sobre emprendimiento en Almería. Fue genial verle y escucharle. Cada palabra que brota de su boca está llena de inteligencia. Y no es casual, pues no sólo tiene un cerebro prodigioso, de esos que se explican por un azar genético, sino que además lo ha trabajado. Por si eso fuera poco, va por la vida con una sonrisa perenne en su rostro. Mil gracias, Anxo. Por ser como eres y, sobre todo, por tu calidad humana.

He dejado para el final a uno de los expertos que ha participado en este libro y que he mencionado con anterioridad, el señorVíctor Martínez Vicario, presidente y fundador de la multinacional Salerm Cosmetics (VMV Cosmetic Group). Falleció repentinamente el pasado 11 de diciembre, lo cual nos sorprendió a todos, incluidos sus hijos y su encantadora mujer, Ana, pues a pesar de tener setenta y ocho años gozaba de buena salud. Para mí era un referente. Lo adoraba. De profesión peluquero, llegó a Barcelona procedente de un pueblo de Burgos sin apenas dinero en el bolsillo y montado en una Vespa, y con el tiempo y mucho trabajo llegó a construir un gran grupo empresarial que da trabajo actualmente a 1.500 personas repartidas por medio mundo. Me encantaba escucharle y aprender de él. ¡Era mejor que hacer un MBA!

Me gustaría con estas palabras agradecerle los momentos compartidos y rendirle un homenaje por su carisma, su honestidad, su humildad, su capacidad de lucha ante la adversidad y su espíritu de superación. Esté donde esté, gracias por sus consejos, por el ejemplo de vida que ha sido para mí y para muchas personas, y por dejar parte de su gran conocimiento plasmado en este, mi tercer libro.

Gracias a la vida por permitirme vivir estas experiencias profesionales y personales tan bonitas.

Ah, y por supuesto, gracias a ti, lector, por haber llegado hasta aquí.

Notas

[1]. <http://www.nielsen.com/es/es/insights/news/2014/el-76-de-los-lanzamientos-en-gran-consumo-fracasan-en-su-primer-ano-de-vida-segunnielsen.html>.

[2]. Puedes verlo en YouTube: <https://www.youtube.com/watch?v=I2FB6VdiVL0>.

[3]. Un ejemplo: <https://www.youtube.com/playlist?list=UUR_YiKf_5ppzdMyoIzivOTA>.

[4]. <https://www.youtube.com/watch?v=kRivsis5cnkt>.

[5]. <https://www.youtube.com/watch?v=p38dvc94mf4>.

[6]. <https://www.youtube.com/watch?v=rhgaTU2NE2o>.

Las 12 únicas maneras de captar clientes

Mónica Mendoza

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal)

Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita reproducir algún fragmento de esta obra.

Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47

© del diseño de la portada, Planeta Arte & Diseño

© de la fotografía de portada, © Maite Vilardell

© Mónica Mendoza Castillo, 2019

© Editorial Planeta, S.A., 2019

© de esta edición: Centro de Libros PAPF, SLU.

Alienta es un sello editorial de Centro de Libros PAPF, SLU.

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08034 Barcelona

www.planetadelibros.com

Primera edición en libro electrónico (epub): abril de 2019

ISBN: 978-84-17568-48-1 (epub)

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