Prólogo

En el ecosistema empresarial de hoy, el Big Data inspira niveles de devoción casi religiosos y Martin Lindstrom es un ateo.

Mientras que muchos escépticos son aburridos, Martin está lejos de serlo. Leer su libro es como sentarse a cenar con uno de aquellos famosos exploradores del siglo XIX, sir Richard Francis Burton, por ejemplo, recién regresado de algún viaje exótico repleto de sorprendentes observaciones e historias fantásticas. Hay un amplio mundo social descatalogado ahí fuera y Martin se da cuenta de todo... las casas rusas no tienen espejos, los dueños de los aspiradores robóticos Roomba suelen ponerle nombre, las ventanas de los hoteles americanos no se pueden abrir, culturas tan diversas como las de Arabia Saudí y Siberia recurren a los imanes de las neveras para transmitir importantes valores familiares.

Martin es cualquier cosa salvo un observador pasivo. Cuando llega al aeropuerto de un nuevo país, elige un taxi conducido por un extranjero para que le lleve a la ciudad, y emplea el viaje en interrogar al conductor sobre sus observaciones de los nativos. Señala que los extranjeros con frecuencia perciben la idiosincrasia de una cultura mejor que los nativos. Como extranjero visita a la gente real en sus hogares y observa lo que hacen y cómo dan forma a su espacio.

Martin no se sentó a escribir una crítica explícita del Big Data, sino que al mostrar las virtudes del Small Data pone de relieve algunos de los problemas de los que deberíamos ser conscientes cuando pensamos en el Big Data. Consideremos dos:

El Big Data no favorece la perspectiva. Las nuevas ideas provienen típicamente de la yuxtaposición, de la combinación de dos cosas que anteriormente no se habían combinado. Pero el Big Data vive típicamente en bases de datos que se definen muy superficialmente como para generar perspectiva. Cuando una firma explora el «Big Data» de sus clientes online, únicamente examina sus compras online. Con frecuencia esa base de datos no rastrea las compras que los clientes hacen en tiendas tradicionales (esa información se encuentra en bases de datos separados, celosamente guardadas por sus dueños), y ninguna base de datos está vinculada a información sobre los momentos en que se emite la publicidad de la compañía. El libro describe un avance en la experiencia de compra que desarrolló Martin para un distribuidor suizo que estaba intentando atraer la volátil atención de las chicas adolescentes; la solución de Martin surgió de triangular diarios temporales, registros telefónicos, entrevistas, diarios fotográficos personales y observaciones de compras en centros comerciales. Cuando el psicólogo Phil Tetlock estudió a los Superpronosticadores, personas que eran claramente superiores en predecir eventos políticos y económicos, halló que tenían una tendencia similar a explorar a través de fuentes de datos, en busca de una triangulación. Desafortunadamente nuestras bases de datos de «Big Data» no son en verdad «Big», se parecen menos a un atleta robusto fruto del entrenamiento cruzado que a un torpe empollón con una habilidad fragmentaria e ineficiente en todo lo demás. Son demasiado superficiales para crear la yuxtaposición que lleva a los avances.

El Big Data es datos, y los datos favorecen el análisis sobre la emoción. Es difícil imaginar a los datos capturando muchas de las cualidades que más valoramos: bello o sexy o asombroso o mono. Si los datos favorecieran las mejores decisiones emocionales, entonces los contables serían el paradigma cultural de los grandes amantes, y no los poetas. Kevin Roberts, de Saatchi y Saatchi, afirmaba que las grandes marcas tienen dos ventajas: (1) evocan respeto por su desempeño tecnológico, durabilidad, y eficiencia, y (2) evocan amor porque, pues... las amamos. Marcas como HP y Duracell son marcas de «respeto» y el Big Data puede con frecuencia ayudar a tomar decisiones que ayuden a aumentar el respeto (dado nuestro historial, ¿es probable que nuestros clientes se gasten un 20 por ciento más si fuéramos capaces de hacer que nuestras baterías durasen un 15 por ciento más?), pero marcas como Disney, Cheerios, Geek Squad, son respetadas y amadas y el Big Data es bastante incompetente en sugerir cómo aumentar el amor.

En un momento dado, los fabricantes de la aspiradora robótica Roomba le pidieron a Martin que les ayudara a superar una caída en ingresos. Martin se concentró en pequeños datos sobre las emociones. Siguió a los dueños de aspiradoras Roomba hasta sus hogares y observó cómo interactuaban con su máquina. Sorprendentemente, los dueños la trataban como a una mascota, le ponían nombre, se enorgullecían de enseñársela a sus invitados (¿cuándo fue la última vez que usted enseñó su aspiradora?). Cuando los dueños guardaban el Roomba, no lo metían en un armario, lo dejaban sobresaliendo de debajo del sofá, como si hubieran quedado congelados en medio de la acción.

Desafortunadamente, los líderes de Roomba se habían alejado de su factor «mono» inicial. Roomba se inspiró en R2D2, el famoso droide de La guerra de las galaxias, pero con el tiempo el diseño cambió, haciendo que el Roomba se pareciese menos a R2D2 y más a un electrodoméstico. En el primer modelo, el Roomba emitía sonidos; cuando chocaba accidentalmente contra la pared decía «ah-oh», pero en algún momento los sonidos se eliminaron por algún ingeniero en busca de un diseño más simple o de un gerente buscando costes más bajos. Vean en el capítulo 7 el inteligente consejo de Martin a los gestores de Roomba, inspirado en el automóvil más mono del mundo, el Mini Cooper de BMW, sobre cómo devolver la excitación emocional a su marca.

En resumen, el Big Data tiene problemas y Martin es exitoso al enseñar cómo el Small Data es esencial para superarlos.

He hablado sobre las muchas virtudes del libro, así que permítanme también enunciar un par de advertencias. El libro no debería leerse como un trabajo de ciencias sociales. Cuando Martin cita estadísticas, no siempre sé cuándo habla en serio y cuándo me está tomando el pelo (¿son rojos el 60 por ciento de los cepillos de dientes que se venden en el mundo? ¿De verdad emplean las adolescentes francesas el 80 por ciento de sus horas de vigilia pensando en lo que se pondrán hoy y mañana?). Y mientras que Martin es claramente un cuidadoso observador con frecuencia extrapola a grandilocuentes conclusiones que sospecho que son falaces (¿tenemos los americanos una aversión al conflicto que nos hace preferir las tartas redondas frente a las cuadradas? ¿Y el romper las reglas de las tartas al ofrecer tartas cuadradas incita a los clientes a que se salten su dieta?). Un estudiante de un máster en Antropología que se permitiese esa licencia de elucubrar mucho más allá de lo que sugieren los datos obtendría un suspenso.

Pero Martin es un explorador y un narrador, no un científico social, así que como lector estoy dispuesto a perdonarle sus excesos. Y eso es fácil de hacer porque con mucha frecuencia consigue dirigir a sus clientes en nuevas direcciones que son claramente mejores, como en el caso anteriormente mencionado de Roomba.

Aquí va otro de mis casos favoritos: en la década de 1990 las ventas de LEGO descendieron y los ejecutivos estaban asustados por los grandes estudios de investigación que mostraban que los nacidos en la era digital cada vez se distraían con mayor facilidad y buscaban la gratificación instantánea. Influidos por esta información, LEGO estaba considerando rebajar la dificultad de sus juguetes, haciendo que los juegos fueran más simples e incluso quizás aumentando el tamaño de sus icónicas piezas. Pero entonces el Small Data convenció a LEGO de hacer un viraje abrupto, dirigiéndose hacia la dirección opuesta, cuando los altos ejecutivos visitaron los hogares de sus jóvenes clientes y hablaron con ellos sobre sus pasatiempos y cómo empleaban su ocio. En la introducción, leerán cómo el «dato» crucial fue un viejo par de Adidas usadas por un patinador alemán de once años. Los líderes de LEGO finalmente aceptaron los deseos aspiracionales de los adictos que deseaban juegos que estuvieran a la altura de su talento, diseñando juegos más grandes con elementos más complejos.

Hace ya un tiempo, el hijo de diez años de un amigo me enseñó orgulloso su maqueta de LEGO del Taj Mahal terminada. Continúa siendo el mayor conjunto de LEGO jamás producido con más de 5.900 piezas. Cuando recibió el juego, la construcción comenzó inmediatamente. Ni siquiera estoy seguro de que esperase al final de su fiesta de cumpleaños. El siguiente día se despertó espontáneamente a las cuatro de la mañana y trabajó hasta que empezó el colegio a las siete, y lo primero que hizo después de clases a las tres de la tarde fue dirigirse a su habitación para empezar de nuevo. E hizo lo mismo el siguiente día. Y el siguiente y el siguiente. Terminó en cuatro días. ¿El precio del juego? 300 dólares en su momento. Por un juego para niños. Hoy día esos juegos son artículos de coleccionista con precios por encima de los 3.000 dólares. Los ejecutivos de LEGO, al escuchar la reacción de mi joven amigo a este complejo desafío sentirían el sudor en su frente y la boca seca, al pensar por qué poco esquivaron el error inspirado por el Big Data de simplificar sus juegos.

Nuestras empresas no mejorarán sólo a través de Big Data. Necesitamos seguir a Martin y explorar datos ricos. Datos profundos. Incluso si aparecen en forma de pequeños datos.

Nuestras empresas mejorarán gracias a ello.

CHIP HEATH

Introducción

La solución a los problemas de LEGO —lo que pudo salvarles de una potencial quiebra— estaba en un viejo par de zapatillas de deporte.

Estábamos a principios de 2003, y la empresa tenía problemas, ya que había perdido el 30 por ciento de sus ventas el año anterior. En 2004, se desvaneció otro 10 por ciento de las ventas. En palabras de Jørgen Vig Knudstorp, consejero delegado de LEGO: «Estamos en una plataforma en llamas, perdemos dinero con flujo de caja negativo, y ante un riesgo real de incumplimiento de la deuda que podría terminar en un despiece de la compañía».[1]

¿Cómo había caído el fabricante danés de juguetes tanto y tan rápido? Seguramente, el origen de los problemas de la compañía ocurrió en 1981, cuando el primer videojuego portátil, Donkey Kong, salió al mercado, inspirando un debate dentro de las páginas de la revista interna de LEGO, Klodshans, sobre lo que los así llamados «juegos de plataforma de desplazamiento lateral» significaban para el futuro de los juegos de construcción. El consenso: plataformas como Atari y Nintendo eran modas pasajeras, lo que resultó ser cierto, al menos hasta que la llegada de los videojuegos para PC lanzó su segunda y exitosa oleada.

Había empezado a asesorar a LEGO en 2004 cuando la compañía me pidió que desarrollara su estrategia global de marca. Yo no quería que la compañía se alejase de lo que había estado haciendo tan bien durante tanto tiempo, pero nadie podía negar la creciente ubicuidad de todo lo digital. Desde mediados de la década de 1990, LEGO empezó a alejarse de sus productos principales, esto es, los bloques de construcción, concentrándose en lugar de ello en su difuso imperio de parques temáticos, líneas de ropa infantil, videojuegos, libros, revistas, programas de televisión y tiendas. En algún momento durante este mismo periodo, el equipo directivo decidió que considerando cuán impacientes, impulsivos y nerviosos eran los miembros de la generación millennial, LEGO debería empezar a fabricar bloques más grandes.

Cada uno de los estudios de Big Data que LEGO encargó llegó a exactamente las mismas conclusiones: las generaciones futuras perderían el interés en LEGO. LEGO se iría por el mismo camino que las tabas, la rayuela o la gallinita ciega. Los así llamados «Nativos Digitales» —hombres y mujeres nacidos después de 1980, que llegaron a la mayoría de edad en la Era de la Información— carecían del tiempo, y de la paciencia, para jugar con LEGO, y se quedarían rápidamente sin ideas y líneas argumentales sobre las que construir. Los nativos digitales perderían su capacidad para la fantasía y la creatividad, si no la habían perdido ya, ya que los videojuegos estaban haciendo la mayor parte del trabajo por ellos. Cada estudio de LEGO mostraba que la necesidad generacional de gratificación instantánea era más potente de lo que cualquier bloque de construcción podría aspirar a superar.

A la vista de semejantes pronósticos, parecía imposible que LEGO revirtiera la situación pero, de hecho, la compañía lo logró. Vendió sus parques temáticos. Inició exitosas alianzas de marca con las franquicias de Harry Potter, La guerra de las galaxias y Bob el constructor. Redujo el número de productosmientras que se introdujo en nuevos mercados globales infraexplotados.

Aun así, es probable que el mayor cambio en el pensamiento de LEGO vino como resultado de una visita etnográfica que hicimos a principios de 2004 a la casa de un chico de once años en una ciudad alemana de tamaño medio. ¿Nuestra misión? Averiguar lo que de verdad hacía que LEGO destacase. Lo que los ejecutivos averiguaron ese día fue que todo lo que pensaban saber, o lo que les habían contado, sobre los niños de finales del siglo XX y principios del XXI y sus nuevos comportamientos digitales —incluyendo la necesidad de compresión del tiempo y resultados instantáneos— era erróneo.

Además de ser un aficionado a LEGO, el chico alemán de once años era también un apasionado del monopatín. Cuando en su momento se le preguntó cuál era la posesión de la que estaba más orgulloso, señaló un par de zapatillas Adidas desgastadas con crestas y recovecos en uno de sus lados. Esas zapatillas de deporte eran su trofeo, dijo. Eran su medalla de oro. Eran su obra maestra. Más que eso, eran una prueba. Las mantuvo en alto para que todos los presentes en la habitación pudieran verlas y admirarlas, explicó que un lado estaba desgastado y raspado según el ángulo adecuado. Todo el aspecto de las zapatillas, y la impresión que transmitían al mundo, eran perfectos; señalaban a él, a sus amigos y al resto del mundo que él era uno de los mejores aficionados al monopatín de la ciudad.

En ese momento, todas las piezas encajaron para el equipo de LEGO. Aquellas teorías sobre la compresión del tiempo y la gratificación instantánea parecían carecer de fundamento. Inspirados por lo que les había contado un chico alemán de once años sobre un viejo par de Adidas, el equipo se dio cuenta de que los niños consiguen moneda social entre sus iguales jugando y logrando un alto nivel de maestría en su habilidad escogida, continuarán con ella hasta que la dominen, sin importar cuánto tiempo les lleve. Para los niños, se trataba de sacrificarse para tener algo tangible que enseñar al final; en este caso, un par de Adidas derrengadas a las que la mayoría de adultos no miraría dos veces.

Hasta entonces, la toma de decisiones en LEGO se había basado enteramente en análisis de Big Data. Pero finalmente fue una pequeña y azarosa idea —un par de zapatillas de deporte que pertenecían a un aficionado al monopatín y amante de LEGO— lo que ayudó a impulsar el cambio en la compañía. Desde ese momento, LEGO volvió a concentrarse en sus productos principales, e incluso aumentaron la apuesta. La compañía no sólo rediseñó sus bloques a su tamaño normal, empezó a añadir incluso más bloques y de menor tamaño en sus cajas. Los bloques se volvieron más detallados, los manuales de instrucciones más rigurosos, los desafíos de construcción más intensivos en trabajo. Para los usuarios, parecía que LEGO trataba sobre el emplazamiento, la provocación, la maestría, la artesanía y, no menos importante, la experiencia duramente conseguida, una conclusión que había escapado a los análisis predictivos complejos, a pesar de su notable capacidad para describir las «medias».

Diez años más tarde, durante la primera mitad de 2014, a la estela del éxito mundial de La Lego película y las ventas de productos de merchandising relacionados, las ventas de LEGO aumentaron un 11 por ciento para superar los 2.000 millones de dólares. Por primera vez en la historia, LEGO había sobrepasado a Mattel para convertirse en el mayor fabricante de juguetes del mundo.[2]

Lo crean o no, casi cualquier idea con la que me encuentro como consultor global de marca sucede de esta misma manera. Podría estar desarrollando una nueva llave para los propietarios de un Porsche, diseñando una tarjeta de crédito para milmillonarios, creando una novedosa innovación para una organización de adelgazamiento, ayudando a cambiar la fortuna de una cadena de supermercados estadounidense en problemas o tratando de posicionar la industria automovilística de China para competir globalmente. Hay una cita muy conocida que dice que si quieres entender cómo viven los americanos, no vas al zoo, vas a la selva. Y eso es lo que hago. En casi cualquier instancia, después de realizar lo que yo llamo Investigación del Contexto (que ocasionalmente acorto a Contextualización), un proceso detallado que implica visitar a los consumidores en sus viviendas, reunir pequeños datos offline y online, y trabajar, o hacer pequeña minería,[*] con estas pistas junto con otras observaciones e ideas tomadas por todo el mundo, casi siempre llega un momento en que descubro un deseo no servido o no identificado que forma los cimientos de una nueva marca, innovación de producto o negocio.

A lo largo de los últimos quince años, he entrevistado a miles de hombres, mujeres y niños en sus hogares en setenta y siete países. Estoy en un avión, o dentro de la habitación de un hotel, trescientas noches al año. Los inconvenientes de una vida así son obvios. No hay ningún sitio al que pueda llamar hogar, es difícil mantener relaciones, y los niños y las mascotas no son una opción. Aun así, tiene sus beneficios. Entre ellos están la continua oportunidad de observar a las personas y las culturas en las que habitan desde sus perspectivas, y tratar de dar respuesta a preguntas como: ¿Cómo se crean los grupos de personas? ¿Cuáles son sus principales creencias? ¿A qué aspiran y por qué? ¿Cómo crean sus vínculos sociales? ¿En qué se diferencia una cultura de otra? ¿Tiene alguna de estas creencias, hábitos o rituales relevancia universal?

No son menos importantes los ejemplos de comportamientos extraños, o verdades generales, con los que me tropiezo. Tenemos miedo, por ejemplo, de dejar que otros sepan más sobre nosotros de lo que nosotros mismos sabemos, temiendo sobre todo que se caigan nuestras caretas, y perdamos el control, permitiendo que otros nos vean como realmente somos. Somos incapaces de percibir a las personas que amamos —maridos, esposas, compañeros, niños— envejeciendo físicamente de la misma forma que nos damos cuenta del envejecimiento de personas que vemos con menos frecuencia. O, todos los humanos experimentan «momentos golosina», un sistema de recompensa interna que sucede cuando estamos trabajando, leyendo, pensando o concentrados, y que reenergiza nuestras rutinas y reestimula nuestra atención. De igual forma, nos «recompensamos» a nosotros mismos después de completar un gran trabajo, al igual que la generosidad que sentimos hacia otros alrededor de las vacaciones resulta en que nos hagamos regalos a nosotros mismos. Y, en un mundo transparente y sobrepoblado en el que revelamos nuestras vidas interiores online, más que nunca los conceptos de «privacidad» y «exclusividad» se han convertido en el mayor lujo de todos.

¿Por qué la mayoría de nosotros cuando estamos al teléfono móvil andamos en círculos mientras hablamos, como si de alguna forma creásemos un foso, o un muro, de privacidad? ¿Por qué, cuando estamos hambrientos o sedientos, abrimos la puerta de la nevera, miramos de arriba abajo su contenido, cerramos la puerta y unos momentos después repetimos este mismo comportamiento? ¿Por qué cuando llegamos tarde a una cita buscamos relojes que nos den una «mejor hora», justificando por tanto nuestra tardanza? ¿Por qué en un aeropuerto o estación de trenes o concierto de rock percibimos a las personas entre la multitud como miembros promedio de «las masas», sin darnos cuenta de que están haciendo exactamente lo mismo con nosotros? ¿Por qué algunas personas obtienen sus mejores ideas en la ducha, o en presencia de agua?

Las personas que estudio y entrevisto podrían ser chicas adolescentes viviendo en una favela brasileña; banqueros de negocios en la República Checa; amas de casa en el sur de California; trabajadoras del sexo en Hungría; suegras en la India; o padres obsesionados con el deporte en Ginebra, Pekín, Kioto, Liverpool o Barcelona. Algunas veces llego tan lejos como para mudarme a las casas o apartamentos de estas personas donde, con el permiso del propietario, me comporto como si estuviera en mi casa. Las familias y yo fraternizamos, escuchamos música, vemos la televisión y hacemos nuestras comidas juntos. Durante las visitas —de nuevo, con permiso— voy a la nevera, abro los cajones del escritorio y los estantes de la cocina, escruto libros, revistas, colecciones de música y películas y las descargas de internet, inspecciono bolsos, carteras, historiales de navegación online, páginas de Facebook, timelines de Twitter, uso de emoticonos y cuentas de Instagram y Snapchat. En mi búsqueda de lo que llamo pequeños datos, casi nada es zona prohibida. He llegado tan lejos como para entrevistar a consumidores a través de mensajes de texto —un estudio muestra que la gente miente con menos frecuencia en los SMS—[3] aunque es mucho más probable que me dedique a pillar a la gente por sorpresa inspeccionando su microondas y cubos de reciclaje de plástico y cristal.

Más intrigantes que las diferencias entre los hombres y las mujeres con las que me reúno y charlo y observo —y las variaciones de lugar, y clima, y cultura y color de piel que veo en el transcurso de mi año típico— son las características que todos compartimos. (Pienso firmemente que existen tan sólo entre quinientos y mil tipos distintos de seres humanos en el mundo. Yo soy uno de ellos, al igual que usted.) He llegado a darme cuenta, también, de que mi capacidad para enlazar una observación aislada con otra a través de múltiples países a lo largo de la construcción o el rescate de una marca supone una especie de extraña habilidad. Al final del día, los edificios de apartamentos en el lejano oriente ruso no son en lo fundamental diferentes de las urbanizaciones cerradas de América del Sur; y debido a los climas extremos tanto de Arabia Saudí y Rusia, el comportamiento de los habitantes de Oriente Medio es en muchos aspectos idéntico al de los habitantes de Siberia. Nunca he estudiado ciencias sociales, y tampoco me he formado como psicólogo o detective, pero la gente me ha dicho que pienso y me comporto como los que tienen esas profesiones. A esa gente le decía que, en lugar de eso, me veo a mí mismo como un investigador forense de pequeños datos, o de ADN emocional —un cazador, casi, del deseo—, un hábito que desarrollé por casualidad cuando era un niño que crecía en una granja de Skive, Dinamarca, ciudad con una población de 20.505 habitantes.

Cuando tenía doce años, los doctores me diagnosticaron una infrecuente variedad inflamatoria de vasculitis. La púrpura de Henoch-Schonlein causa sangrado en los pequeños vasos sanguíneos de la piel del paciente, las articulaciones y los intestinos y puede también causar daños renales irreversibles. Me situaron en una habitación aislada de un hospital, donde durante meses fui incapaz de moverme. Aparte de unos pocos pacientes separados de mí por un par de cortinas de un azul grisáceo, y unos pocos metros de linóleo color verde oliva, estaba solo.

Me despertaba cada día sobre las siete de la mañana. Una de las enfermeras me traía el desayuno y entonces comenzaba mi rutina diaria de vigilancia informal. Estudiaba a mis cuidadores, a los otros pacientes, a sus amigos, a otros miembros de la familia y, cuando todas esas categorías estaban agotadas, cosa que sucedía pronto, me estudiaba a mí mismo. Comencé con esta rutina como una forma de distraerme durante los extenuantes y aburridos días de mi convalecencia. Para cuando salí del hospital, unos meses más tarde, estaba convencido, con la arrogancia común de un chico de doce años, de que entendía a los seres humanos como nadie lo había hecho nunca.

¿Qué está haciendo ahora el Paciente número 3? ¿Qué hará el Paciente número 4 dentro de quince minutos? La voz del Paciente número 5 se vuelve más ronca y enferma cuando su madre viene a visitarle, y el Paciente número 3 da la vuelta al envase de su zumo de naranja cuando se lo ha bebido, de forma invariable. Me di cuenta de cómo la enfermera siempre deslizaba nuestros portapapeles de vuelta a su lugar, con tanto cuidado que no hacía sonido alguno, y cómo las enfermeras con portapapeles más grandes parecían darse más importancia, mientras que las que no llevaban portapapeles parecían de alguna forma más dóciles y subalternas. Hacía cientos, incluso miles, de observaciones como éstas cada día como estoy seguro que haría cualquiera que se encontrara prisionero en una habitación de hospital. Lo que la mayoría de la gente desecharía rápidamente, o encontraría irritante, u olvidaría, yo lo registraba, archivaba y analizaba.

El resto de mi estancia me distraje con una caja de LEGO que mi madre me trajo para que pasase el tiempo. En retrospectiva es gracioso cómo mi hospitalización sirvió para cultivar dos de mis pasatiempos y compulsiones favoritas, es decir, los LEGO y observar a la gente.

Cuando salí del hospital, me había vuelto bastante bueno con los LEGO; lo suficientemente bueno, de hecho, que se me metió en la cabeza construir una minirréplica de LEGOLAND en el jardín de mis padres, que llamó la atención de las oficinas centrales de LEGO, al igual que la de dos de sus abogados de patentes. ¿Cuál era la mejor forma de tratar con un niño de doce años al que le encantaban los LEGO tanto como para construir ilegalmente un facsímil de uno de sus parques temáticos? ¡Estoy contento de poder decir que la compañía me contrató como constructor de maquetas e innovador! Pero ésa es otra historia.

Lo que aprendí durante mi hospitalización fue algo más que crear estructuras bizantinas de LEGO. Me ayudó a entrenar mis ojos y mis oídos para darme cuenta, deducir, interpretar y, en última instancia, dotar de sentido al mundo adulto. El cambio de voz Pavloviano de Paciente número 5 reflejaba su necesidad de cuidado maternal. El Paciente número 3 habría hecho cualquier cosa para matar las horas que pasaba en la cama de un hospital, y una forma de hacerlo era dando la vuelta ruidosamente al envase de su zumo. La enfermera que venía por la noche parecía en gran parte indiferente a sus pacientes, pero quizás al ser tan torpe y ruidosa con las bandejas de la comida señalaba el poco reconocimiento que obtenía de sus compañeras. No importa lo insignificante que pueda parecer inicialmente, todo en la vida nos cuenta una historia.

Conforme mi hospitalización continuó, y el personal fue dejándome moverme algo más, recuerdo que observaba por las ventanas a la gente que se dirigía hacia sus coches y bicicletas y estudiaba cómo vestían, y sus zapatos o zapatillas, y cómo era su postura, y si llevaban o no joyas o relojes de muñeca, y cómo se comportaban cuando pensaban que nadie los estaba mirando; la madre joven peinándose aprisa, el ejecutivo echando mano a su talón para ajustar el tacón de su zapato, la adolescente preocupada por la música que sale de sus auriculares.

¿Cómo cambiaban los modales de las madres cuando interactuaban con otras madres? ¿Cómo calmaban a sus bebés cuando lloraban? El ejecutivo llevaba una camisa de vestir blanca con los faldones por fuera y arrugados. ¿Era el ejecutivo consciente de ello? ¿Era intencional? ¿Le estaba enseñando al mundo lo rebelde que era, o simplemente era descuidado, o se estaba saboteando a sí mismo? ¿Por qué miraba una y otra vez su reloj? ¿Esperaba que el tiempo se acelerase o se ralentizara? ¿Qué significaba la pulsera de goma que llevaba en la otra muñeca? ¿Estaba abandonando un mal hábito, o le recordaba a alguien a quien amaba?

Fue necesaria una enfermedad infantil para dotarme de una perspectiva externa sobre mí mismo y el resto de la gente, y para iniciar la transformación de la forma en que miraba al mundo. Comencé a registrar a los humanos como fascinantes y ajenos, lo cual, por supuesto, somos.

¿Sabe realmente alguno de nosotros cómo nos encuentra el resto de la gente? ¿Somos conscientes de la secuencia irregular de pequeños datos que dejamos tras nosotros cada día, los rituales, hábitos, gestos y preferencias que confluyen para exponer quiénes somos en verdad interiormente? La mayor parte del tiempo, la respuesta es No. Lo que merendamos, cómo organizamos nuestra página de Facebook, lo que tuiteamos, si masticamos chicles de canela o pastillas de nicotina, todos estos gestos ligeros pueden parecer de buenas a primeras indiscriminados, erráticos y demasiado pequeños para tener demasiada relación con nuestras identidades. Pero cuando comenzamos a ver la vida a través de la nueva y desconocida lente de los pequeños datos, también encontramos pistas reveladoras sobre las personas más cercanas a nosotros, incluidos nosotros mismos. Los pequeños datos pueden encontrarse dentro de un horno o un botiquín o en un álbum de fotos en Facebook. Podrían encontrarse en un recipiente para cepillos de dientes en Tel Aviv, o en cómo un rollo de papel higiénico presiona contra la pared de un cuarto de baño en Brasil. Pueden aparecer en la forma en que se organiza la colección de zapatos de una familia en un pasillo, o en la mezcla de letras y números que forman la contraseña del ordenador de una persona. En el transcurso de la fase de contextualización, escarbo en la basura entre tubos de pasta dentífrica estrujados, envoltorios de caramelos rotos y cupones expirados, a la busca del elemento que resuelva el puzle, u ofrezca la respuesta que necesito, incluso cuando no estoy seguro de en qué consiste el puzle, o qué es exactamente lo que estoy buscando. Un trozo solitario de pequeños datos casi nunca es suficientemente significativo para crear un caso o enunciar una hipótesis, pero mezclados con otras ideas y observaciones recogidas alrededor del mundo, los datos finalmente se unen para crear una solución que forma los cimientos de una marca o un negocio futuros.

Mis métodos pueden ser estructurados, pero también están basados en un montón de errores, y ensayo y error, e hipótesis fallidas de las que tengo que deshacerme antes de empezar de nuevo desde el principio. (Entraré en mucho más detalle sobre mi metodología 7Ces en el capítulo final.) Cuando entro en el hogar de alguien, lo primero que hago es reunir tantos datos racionales y observables como puedo. Tomo notas, tomo cientos de fotos, grabo vídeo tras vídeo. El detalle, o el gesto, más pequeño puede convertirse en la clave para descubrir un deseo que hombres, mujeres y niños (y, en algunos casos, la propia cultura) no sabían que tuvieran. Busco pautas, paralelismos, correlaciones y, no menos importantes, desequilibrios y exageraciones. Típicamente me concentro en los contrastes entre el día a día de las personas y sus deseos no reconocidos o insatisfechos, evidencias que pueden encontrarse en cualquier parte desde una alfombra de oraciones en Oriente Medio orientada hacia la dirección equivocada hasta un espejo de mano astillado en el cajón de un cuarto de baño en Siberia.

Tras meses de observaciones e investigación, coloco todos mis hallazgos en un tablón de anuncios. Sirve tanto de mural como de línea temporal. ¿Qué deseos yacen en la brecha entre percepción y realidad, entre realidad y fantasía, entre las fantasías conscientes y las fantasías inconscientes de las personas? ¿Cuáles son los desequilibrios dentro de la cultura? ¿De qué hay demasiado, o demasiado poco? ¿Qué deseos no están siendo alimentados?

Si no por otros motivos, las empresas me contratan como consultor para determinar qué es lo que realmente deseamos como humanos para que a la vez podamos averiguar maneras de proveerlo. El nombre de mi trabajo podría ser «consultor de marca», pero la mayoría de las organizaciones me contratan como sabueso itinerante cuya misión es desenterrar la más nebulosa y abstracta de las palabras: el deseo. El deseo siempre está ligado a un relato, y a un hueco que necesita llenarse: un anhelo que se inmiscuye, agita y motiva el comportamiento humano tanto consciente como inconscientemente.

El deseo se manifiesta de una forma u otra cientos de veces al día, con incontables caras y apariencias. Puede aparecer como deseo sexual, o en nuestro apetito por la comida, o por el alcohol, o las drogas. Puede aparecer como el deseo por el dinero, o por el estatus, o por la necesidad de pertenencia a un grupo, la necesidad de mezclarse entre la muchedumbre o, alternativamente, de destacar. Puede ser el deseo de volverse uno con otra persona, o con la naturaleza, o con la música, o con lo que comúnmente se conoce como «el universo». Ansiamos la seguridad del pasado, lo cual es un deseo, y la promesa del futuro, lo cual es otro deseo. Con el fin de «volvernos» más deseables para otros, compramos nuevas ropas, cepillamos nuestros dientes, nos aplicamos crema facial, nos afeitamos, compramos un nuevo par de gafas. (Al mismo tiempo, como un amigo una vez observó: «La cosa más difícil es mirarse en el espejo y describirse a uno mismo».)

Ni que decir tiene que el deseo es esquivo. Tiene el hábito de desaparecer cuando piensas que lo has capturado, sólo para aparecer unos pocos segundos más tarde. A lo largo del mundo, cada cultura tiene sus propios corredores para el deseo y la evasión. Los brasileños van a la playa, como hacen los nativos de Sídney y Los Ángeles. Los estadounidenses, los habitantes de Oriente Medio y los indios van al cine, o a los centros comerciales; los ingleses se reúnen en los partidos de fútbol, y en los pubs. Si usted vive en Arabia Saudí, la evasión puede implicar un viaje a Omán. Si usted vive en Omán, puede que sea un viaje a Dubái. Para un nativo de Dubái, la evasión significa Londres. Para un londinense, la evasión implica la costa de Andalucía o el sur de Francia, o California, o Florida. Deseamos cualquier cosa —el lugar, la persona, la cosa, el periodo de nuestras vidas— que estamos convencidos de que nos falta.

El trabajo que hago es una versión acelerada de la antropología etnográfica, o participativa, siendo la diferencia que en lugar de pasar años en un lugar observando a una tribu de personas, paso semanas y en ocasiones meses en otro país. Como cualquier antropólogo —si se me puede llamar así— me veo a mí mismo como un amalgamador y observador neutral que une los trozos de pequeños datos, creando un mosaico del que intento extraer un hilo argumental razonable. Y como la etnografía, mi trabajo en verdad nunca acaba. Comienzo y termino mis días a ciegas. Confío en percepciones aleatorias y revelaciones casuales. Los países cambian, después de todo, y así lo hacen las mezclas culturales y políticas de esos países. La tecnología hace que cambiemos quiénes somos como humanos, lo cual hace que nos adaptemos y evolucionemos en consecuencia.

A lo largo de los años, algunas personas se han preguntado cómo un «extranjero» nacido en Dinamarca como yo es capaz de viajar de un país a otro en un intento de traer a la luz el deseo en zonas del mundo que no conoce bien. ¿Tiene algún sentido traer a un extraño, se preguntan, especialmente uno que está ahí sólo un corto periodo de tiempo? ¿No sería un francés mejor juez de la cultura parisina, o no estaría un australiano más en la onda con lo que está pasando en Nueva Gales del Sur y Queensland? ¿Por qué no contratar una firma de consultoría japonesa en Japón, una consultora de marca rusa en Rusia o una agencia americana en Estados Unidos?

Lo cierto es que casi puedo garantizarle que un equipo local se perdería algo. El antropólogo americano de origen alemán Franz Boas es responsable de acuñar la palabra Kulturbrille o «gafas de la cultura», un término que se refiere a las «lentes» a través de las que vemos nuestros propios países. Nuestra Kulturbrille nos permite dotar de sentido a la cultura en la que habitamos, pero estas mismas gafas pueden cegarnos hacia otras cosas que los de fuera perciben inmediatamente. En Japón, por ejemplo, la cocina y el lavadero son las únicas dos zonas de la casa en las que sólo se «permite» la entrada a mujeres japonesas casadas. Esto no es una ley formal, sino una costumbre tácita.

¿Cómo puede, entonces, una compañía japonesa o multinacional enfocar la venta de artículos para mujeres en una nación en la que tres cuartas partes de los varones hacen las compras para sus familias, y es improbable que conozcan los artículos de hogar para el día a día que puedan necesitar sus familias? La mayoría de los comercializadores japoneses carecen de la perspectiva o de la distancia para darse cuenta de esto. Hace unos años, en Copenhague, fui a dar un paseo con un experto en distribución que viaja tanto como yo. «No existe estructura en la manera de andar de los daneses —dijo en un momento—. Caminan por todas partes.» Tenía razón. Crecí en Dinamarca, pero nunca me había dado cuenta de esto antes.

Hay una familia de insectos de agua dulce conocidos como Gerridae —y comúnmente como zancudos o bichos de agua— que flotan grácilmente sobre la superficie de lagos y estanques. Me veo a mí mismo como el equivalente empresarial de un zancudo. Me doy cuenta, también, que es tanto una vulnerabilidad como una fuerza adentrarse en un país sin ninguna idea fija. Cualquier externo corre el riesgo de hacer generalizaciones o extraer conclusiones que pueden ser incompletas, o ingenuas, pero siempre he confiado en mis instintos. ¿Y qué son los instintos sino experiencias y observaciones acumuladas a lo largo del tiempo que permiten a una persona llegar a conclusiones rápidas sin saber precisamente cómo?

La observación en persona y la preocupación con los pequeños datos es lo que distingue mi actividad dentro de un mundo preocupado con los grandes datos. La mayor parte de nosotros juzga prácticamente todo en segundos, o minutos a lo sumo. Nos hemos vuelto buscadores espontáneos y respondedores instantáneos. Conforme más servicios y productos han migrado al universo online, y la tecnología nos ayuda a comprender el comportamiento humano en tiempo real a nivel de detalle, mucha gente ha llegado a creer que las observaciones y las interacciones humanas son anticuadas e incluso irrelevantes. No podría estar más en desacuerdo. Una fuente que trabaja en Google una vez me confesó que a pesar de que existen 3.000 millones de internautas,[4] y a pesar del 70 por ciento de compradores online que visitan Facebook a diario,[5] y de las 300 horas de vídeos que se suben a YouTube (que es una filial de Google) cada minuto,[6] y el hecho de que el 90 por ciento de todos los datos del mundo han sido generados en los últimos dos años;[7] Google en última instancia tiene sólo información limitada sobre los consumidores. Si, los motores de búsqueda pueden detectar correlaciones inusuales (que no significan causalidades). Con una precisión del 70 por ciento, mi fuente me dice, el software puede evaluar cómo se siente la gente en función de cómo teclean, y del número de errores tipográficos que comete. Con una precisión del 79 por ciento, el software puede determinar la calificación crediticia de un usuario basándose en el grado en que escribe TODO EN MAYÚSCULAS. Pero incluso con todas estas estadísticas, Google no ha tenido más remedio que reconocer que no sabe casi nada sobre los humanos y lo que en verdad nos motiva, y actualmente está contratando consultores para hacer lo que los investigadores de pequeños datos han estado haciendo durante décadas. Como me dijo un analista en una ocasión: «Teniendo en cuenta que el equipo directivo no sabe qué hacer con el Big Data, todo el mundo está a la búsqueda del pos-Big Data, y la respuesta son los pequeños datos».

Millward Brown Vermeer inició recientemente Marketing 2020, uno de los estudios más exhaustivos sobre liderazgo en marketing que jamás se han lanzado, que incluía entrevistas en profundidad con más de 350 consejeros delegados, directores de marketing y jefes de agencias publicitarias. No es una sorpresa que los autores Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest y Keith Weed hallaran que el marketing de muchas organizaciones ha perdido el rumbo. En un artículo publicado en la Harvard Business Review, los autores concluyeron que si los datos y las analíticas entran en la categoría de «Pensar», y el desarrollo de contenido, diseño y producción entran en la categoría de «Hacer», entonces los comercializadores que se concentran en la implicación y la interacción de los consumidores pertenecen a la categoría de «Sentir».[8] Las tres funciones son esenciales, afirman. En pocas palabras, la integración de datos online y offline —es decir, el matrimonio de los grandes datos con los pequeños datos— es un ingrediente crucial de la supervivencia y el éxito en el mercado en el siglo XXI.

Lo cual es comprensible. Vivimos en una era en la que nuestros comportamientos y comunicaciones online están atormentados por el contexto y la ofuscación. La palabra alemana maskenfreiheit puede traducirse como «la libertad que confieren las máscaras», y cualquiera que haya pasado un tiempo online sabe que la capacidad de adaptar nuestras identidades digitales, y nuestro anonimato online ocasional, crean personajes que casi no se corresponden con quienes realmente somos, y las vidas que en realidad vivimos, cuando estamos offline. Podría decirse que gracias a la tecnología, todos somos al menos dos personas, con al menos dos residencias: una hecha de ladrillos y mortero y otra en la web. Algunas veces se solapan, pero con frecuencia no. Tampoco puede decirse que seamos más «nosotros mismos» cuando navegamos por internet de forma anónima. Sin nombre, ni cara, ni identidad, nos convertimos en versiones primitivas de nosotros mismos, un fenómeno que algunos expertos atribuyen a una falta de empatía que proviene de comunicarse de ordenador portátil a ordenador portátil, y eso también es familiar a cualquiera que haya hecho una peineta a un peatón, o a otro conductor. La empatía, señalaba el año pasado The New York Times, se aprende de dos formas. La primera es cuando experimentamos algo doloroso nosotros mismos. La otra es «viendo, escuchando o incluso oliendo cómo nuestras acciones han provocado daños a un tercero; algo que no está al alcance de aquellos tras una pantalla y un teclado».[9] (O, en este sentido, detrás de un volante.) Ésta es la paradoja del comportamiento online. No somos nunca nosotros mismos en las redes sociales, y cuando nos comunicamos anónimamente, el resultado carece de cualquier contexto que nuestras vidas offline pudieran ofrecer y enriquecer. Online, lo que dejamos tras nosotros es en gran parte pensado y estratégico, mientras que los interiores de nuestras neveras y los cajones de nuestros armarios no lo son, ya que nunca se pensó en exhibirlos públicamente.

Es por esto por lo que, en mi opinión, la mejor y más cercana aproximación de quién somos como humanos proviene de mezclar nuestras identidades online y offline, y de combinar grandes datos con pequeños datos. Teniendo en cuenta que el 90 por ciento de lo que la gente transmite en una conversación son señales no verbales, nuestras identidades más verdaderas pueden encontrarse estudiando quiénes somos en nuestras vidas, culturas y países reales. Este amalgama de gestos, hábitos, filias, fobias, dudas, pautas del habla, decoraciones, contraseñas, tuits, actualizaciones de estado y más es lo que yo llamo pequeños datos.

En las páginas que siguen, te invito a volar alrededor del mundo conmigo, reuniendo pequeños datos mientras desentrañamos deseos culturales necesarios para resolver puzles no menos desafiantes, y normalmente mucho menos directos, que el ejemplo de LEGO. En la era de la información en la que la mayor parte de nosotros pasa todo el día con nuestros ojos pendientes de las pantallas, mi esperanza es que este libro te inspire para volverte incluso más consciente de lo que ya eres tanto de las claves a tu alrededor como de las semejanzas que existen entre todos nosotros. La misión de cada responsable de marca no es en verdad diferente de la de cualquiera que esté vivo, que es evitar lo que el mitólogo y escritor Joseph Campbell una vez describió como la mayor transgresión humana: es decir, el pecado de la inadvertencia: de no estar alerta, o completamente despierto, al mundo que hay alrededor de nosotros.

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Avivando el deseo

Cómo las puertas de los frigoríficos en Siberia y un centro comercial en Arabia Saudí crearon una web revolucionaria para las mujeres rusas

Imagínese un mapa del globo y dese cuenta de que su percepción del mundo gira enteramente alrededor de donde usted vive. No puede evitarlo, y tampoco puedo yo. Es automático. El mapa del universo que usted y yo dibujamos, con nosotros dentro, crea un sistema de navegación inconsciente, un GPS conductual, que seguimos cada día. Nuestro mapa interno dicta si dormimos en la parte derecha o izquierda de la cama por la noche. Determina dónde nos ponemos cuando paseamos por la calle con un amigo o nuestra pareja. ¿Caminamos a su derecha, o a su izquierda, más cerca del bordillo o de los edificios? En un nivel cultural más amplio, donde vivimos también determina nuestra puntualidad. Por ejemplo, en Australia, puede estar seguro de que sus invitados aparecerán treinta minutos tarde, frecuentemente con amigos al remolque de los que no nos han avisado. En Suiza, los invitados siempre llegan a tiempo, y si prevén llegar cinco minutos tarde, se lo harán saber. Los invitados japoneses aparecerán media hora antes de cuando se les espera, y en Israel, llegarán cuarenta y cinco minutos tarde.

Nuestros mapas internos incluso determinan cómo aliñamos nuestra comida.

En muchas partes del mundo occidental, el salero y el pimentero ocupan un espacio prominente en las cocinas y las mesas de comedor. Como todo el mundo sabe, la mayor parte de ellos son uniformes en apariencia: tres agujeros en el salero, y sólo uno en el pimentero. Si usted vive en Asia, sin embargo, el número de agujeros es al contrario, con tres en el pimentero y uno en el salero, gracias a la popularidad de la pimienta en los países asiáticos y la preferencia cultural por la salsa de soja.

Esta observación, y otras que he anotado en un diario a lo largo de años, me han hecho profundamente consciente de la colocación de los objetos dentro y fuera de los hogares. Los jardines hablan. Las veredas hablan. Los balcones hablan. Los buzones hablan. Ni que decir tiene que las paredes hablan. Mi misión es descifrar lo que los adoquines y las peonías y las ilustraciones y las figuritas de piedra me cuentan sobre sus dueños. ¿Por qué está esa figura o ese póster colgado aquí y no ahí? ¿Qué pasa con la figurita de la lechuza, la colección de medallas, o de muñecas, o de burros de peluche, o la pared dedicada a fotos ancestrales?

Dejamos estas pistas sobre nuestra identidad a plena vista, pero son universales, y en una era digital, son también indelebles. Un fenómeno del que me he dado cuenta une los dos.

Hace una década o por ahí, cuando los teléfonos inteligentes y las tabletas consiguieron penetrar en masa en el mercado, se volvió obvio que para los hombres y las mujeres de más de cuarenta años era un desafío el uso de las pantallas táctiles. Estaban acostumbrados a pulsar las teclas de las máquinas de escribir, hundir los botones de apagado y encendido, tirar de palancas y girar picaportes. Llegaron a la mayoría de edad en un tiempo que requería un toque más pesado, algunas veces un agarre fiero. Hoy, por supuesto, el toque es con más frecuencia oblicuo y fantasmal. En aeropuertos a lo largo del mundo, pueden verse hombres y mujeres de una o dos generaciones de pie desamparadamente ante las pantallas táctiles de los terminales para hacer el chequeo, sin estar completamente seguros de cómo funcionan o qué tecla deben presionar. Mientras tanto, el niño de cinco años al lado suyo maneja la pantalla con la facilidad de un virtuoso. Estudiando las manchas de huellas dactilares en un teléfono o tableta, es fácil determinar la edad aproximada de su propietario.

El cambio desde los picaportes y las llaves hasta un mundo cada vez más de pantalla táctil ha tenido varios efectos. Primero, gracias a los procesadores de texto de los ordenadores y las pantallas táctiles estamos perdiendo nuestra costumbre de escribir a mano. Segundo, como consecuencia de soportar la base de sus teléfonos inteligentes sobre sus rosados dedos, más y más adolescentes tienen una hendidura ahí. Tercero, como especie, he observado que nuestras manos se están volviendo más débiles. Estreche la mano de cualquier estudiante de instituto o universidad, y se dará cuenta de cómo de débil es su agarre. Entre los hombres, los mensajes antaño sutilmente codificados en un apretón de manos —fuerza, sequedad, humedad, tamaño de la mano— puede que ya no sean relevantes.

La pérdida colectiva de fuerza en las manos ha sido detectada por la ágil industria de gran consumo, el término sectorial para bebidas de bajo precio, alimentos procesados y medicamentos sin receta. Es el principal motivo por el que los fabricantes de botellas están aflojando el agarre de los tapones, por lo que las manillas de las puertas de los coches de hoy día son más fáciles de abrir y por lo que los cajones de nuestras cocinas se deslizan más fácilmente.

Nuestros hábitos digitales están afectando incluso a cómo comemos. En mi infancia en Dinamarca, en los días de calor mis amigos y yo comíamos conos de helado de una forma predecible. Primero lamíamos el helado con un movimiento circular, como para sellar el cono. Continuábamos comiéndonos nuestro helado de esta forma, y una vez que el helado se acababa, nos terminábamos lo que quedaba, comiendo desde la punta del cono hacia arriba.

Si nuestra cultura de hoy día puede definirse parcialmente por la necesidad de acceso inmediato, no es una sorpresa que el deseo de gratificación instantánea haya migrado también a nuestros conos de helado. Cuando viajo alrededor del mundo, me he propuesto observar cómo comen sus conos de helado los niños criados en un entorno digital. Hay menos espera; el concepto de «anticipación» ya no existe. En lugar de lamer alrededor de los bordes, la mayoría de ellos muerden el helado desde arriba. Acostumbrados a la carga rápida de las páginas web, los SMS y los correos electrónicos enviados y recibidos en segundos, quieren su helado ahora.

¿Cómo afectará la ausencia de anticipación a las generaciones presentes y futuras? Es fácil idealizar el concepto de esperar durante semanas y algunas veces meses a que algo aparezca en una tienda, o en el correo, como pasaba en las décadas de los setenta y de los ochenta. Hoy lo tenemos ya. ¿Y luego qué? La anticipación acortada conlleva una menor gratificación y no puedo evitar preguntarme si los conos de helado de hoy día contienen la misma satisfacción que los que se comían los niños hace tres o cuatro décadas. Llamo a los adolescentes de hoy en día la Generación Enchufe, o Pantallescentes, ya que constantemente buscan el enchufe de pared más cercano. El miedo a quedarse sin batería es como el ser desterrado a una isla desierta, abandonado por los amigos, forzado, quizás, a encarar quién eres sin un teléfono en tus manos.

Cabe destacar que los teléfonos inteligentes son también responsables del aumento en el tiempo que necesitamos para empezar y terminar una comida en un restaurante. Estudiando metraje desde principios de la década de 2000 en adelante, el propietario de un restaurante en Nueva York que posteó un estudio de forma anónima en Craigslist estimaba que en 2004 los comensales pasaban una media de sesenta y cinco minutos en la mesa, una cifra que subió a una hora y cincuenta y cinco minutos en 2014. En 2004, tres de los comensales de una muestra de cuarenta y cinco personas pidieron ser sentados en otro sitio. El grupo de muestra pasaba una media de ocho minutos decidiendo qué pedir. Los aperitivos y entrantes que pedían les eran servidos en seis minutos. Dos de los cuarenta y cinco clientes mandaron comida de vuelta a la cocina quejándose de que estaba demasiado fría. El comensal medio se iba cinco minutos después de pagar la cuenta. Una década más tarde, las cosas han cambiado. Hoy día, dieciocho de cuarenta y cinco clientes que entran en un restaurante preguntan si les pueden sentar en otro lado. Desde ese momento, sus vidas digitales toman el control. Los comensales sacan sus teléfonos y tratan de conectarse con el Wi-Fi más cercano. Buscan información o comprueban si alguien pinchó un «me gusta» en su última actualización de Facebook, que es el motivo por el que cuando el camarero les pregunta si están listos para pedir, la mayoría responde que necesitan más tiempo. Veintiún minutos más tarde, están listos para ordenar. Veintiséis de ellos emplean hasta tres minutos tomando fotos de su comida. Catorce se sacan fotos comiendo, y si las fotos son borrosas o poco favorecedoras, las vuelven a tomar. Aproximadamente la mitad de todos los comensales pregunta a su camarero si les saca una foto de grupo y mientras está en ello le piden unas pocas más. La otra mitad manda su comida de vuelta a la cocina, afirmando que está fría (que lo está, ya que han pasado los últimos diez minutos jugando con sus teléfonos en vez de comiendo). Una vez que pagan la cuenta, dejan el restaurante veinte minutos más tarde, frente a los cinco minutos de 2004. Al salir, ocho comensales están tan distraídos que se chocan con otro comensal, o un camarero, o una mesa, o una silla.

¿Es esto un desequilibrio? Sí, y también es especialmente prevalente en la actualidad en Estados Unidos. Las exageraciones culturales que trato de encontrar en mi vida profesional operan tanto dentro de las sociedades como entre las generaciones. Las sociedades sufren movimientos pendulares más o menos predecibles. En general, en Estados Unidos, a una administración Republicana le seguirá una administración Demócrata; en el Reino Unido, los Laboristas sucederán en el poder a los Conservadores. Este reflejo inconsciente de compensar los «desequilibrios» afecta también a nuestros armarios. Una generación se decanta por los vaqueros ajustados y los nudos de corbata anchos, mientras que la siguiente favorece los pantalones más sueltos y las corbatas delgadas. Una oleada de jóvenes transitará por su adolescencia y su veintena pulcramente afeitados, y la siguiente opta por la pelusa o una barba desaliñada. Teniendo en cuenta la historia de Rusia desde la caída del Muro de Berlín, no pude evitar pensar en el asunto del desequilibrio cuando acepté un encargo complicado en una de las regiones más remotas del mundo.

Mi viaje a la región más oriental de Rusia comenzó con una llamada telefónica que describiría como cinematográfica, sólo que el diálogo podría haberlo inventado un muy mal guionista. La voz al otro lado pertenecía a un intérprete de ruso-inglés que llamaba en lugar de su empleador, un empresario de Moscú. El empresario quería lanzar un nuevo negocio en Rusia con la meta de generar al menos mil millones de dólares al año. Cuando planteé la pregunta obvia: ¿Cuál es el negocio?, me dijeron que dependía de mí. Unos días después, el empresario y yo habíamos alcanzado un acuerdo: volaría hasta Rusia, pasaría varias semanas entrevistando a consumidores rusos, y vería si podía descubrir alguna, o quizás incluso más de una, necesidad o deseo nacional desatendido, con la misión de lanzar lo que ambos esperábamos que fuese un negocio rentable.

¿Cuál es la diferencia entre una necesidad de los consumidores y una necesidad nacional? Depende, pero ambas están con frecuencia entrelazadas. Un nuevo concepto de negocio en general tiene sus orígenes en una exageración o desequilibrio cultural —demasiado de algo o muy poco de algo—, lo que indica que o bien falta algo o bien está bloqueado en la sociedad. Mediante la recogida de fragmentos de pequeños datos, es mi labor averiguar cuál es la necesidad y cómo podría atenderse.

La identificación del deseo que crean estos desequilibrios es un proceso exhaustivo que puede durar dos días, un mes o incluso seis meses. La recogida de pistas casi nunca es lineal. Algunas pistas no llevan a ninguna parte. Otras son idiosincrásicas, y potencialmente interesantes, pero irrelevantes para el proyecto en el que esté trabajando, lo cual no significa que no tengan valor, ya que una observación aleatoria puede algún día contribuir al lanzamiento de otro producto en un país a miles de kilómetros. Otras pistas más pertinentes pueden parecer lo suficientemente importantes para crear los cimientos de un concepto por completo, de principio a fin. Algunas veces mis ideas son completamente erróneas, o la empresa para la que estoy trabajando rechaza mi idea como demasiado costosa o poco realista, y tengo que empezar otra vez desde cero. Pero de nuevo, ninguna idea u observación se desecha. Todo lo que vemos, oímos, tocamos, saboreamos y sentimos puede reciclarse, o reenfocarse, o verse en una nueva perspectiva un año, dos años, cinco años más tarde.

Antes de ir a un país que no conozco bien, me impongo a mí mismo el plantearme unas cuantas preguntas. ¿Hasta qué punto la población —digamos, italianos, o australianos, o franceses— se une durante una crisis? (Alternativamente, ¿cómo y de qué maneras, presumen de sus banderas las diversas culturas? En contraste con los suecos, que casi nunca presentan sus colores nacionales, los noruegos y los canadienses generalmente llevan una etiqueta con su bandera en sus mochilas, asegurándose estos últimos de que el resto del mundo no los confunde con estadounidenses.) Una buena forma de responder a esta pregunta es estudiar a los nativos de estas naciones cuando están en el extranjero, y viajando como turistas. Cuando escuchan un acento o ven una vestimenta que les resultan familiares, los estadounidenses, o alemanes o canadienses ¿se acercan o se alejan los unos de los otros? La resistencia a alinearse en el extranjero se deriva generalmente de dos cosas: el pequeño tamaño del país de origen (los noruegos, por ejemplo, están como sardinas enlatadas en su país), o las divisiones socioeconómicas internas de la nación. Típicamente consigo ver partes de los países que la mayor parte de los turistas no ve. ¿Cómo se comportan los menos acaudalados con los que tienen más dinero o privilegios? ¿Cuál es el sentimiento alrededor de ellos, temeroso o relajado?

Otra cosa que hago cuando llego a un nuevo aeropuerto es elegir un taxi conducido por un no nativo. Los residentes nacidos en el extranjero son más susceptibles de contar verdades sobre un país y su población que los nativos no pueden o no quieren contar. Un taxista nigeriano en Los Ángeles me dijo una vez que encontraba irónico que todo el mundo en la ciudad se aprestara a comprar regalos de Navidad para gente que en la mayoría de los casos no conocía. No tenía que decirme que un nivel tácito de culpabilidad y utilidad subyace a muchas amistades estadounidenses, especialmente en la industria cinematográfica. Dinamarca aparece regularmente en las listas de las revistas y las webs como «la nación más feliz de la tierra», sin embargo, cada año decenas de miles de ejecutivos de empresa dejan el país. En una nación de sólo 5,6 millones de habitantes, en la que una de cada cuatro mujeres danesas admite sufrir altos niveles de estrés, es difícil no creer que algunas listas puedan ser engañosas.

Dinamarca es también un país donde, en multitud de hogares, las familias presentan juegos de trenes Brio en sus salones. Brio es el fabricante sueco de trenes y raíles de madera no motorizados, todos ellos de la mayor calidad. A primera vista es tentador pensar que las familias danesas no sólo son felices, y desean dar a sus hijos juguetes anticuados y bien hechos en lugar de iPads y videojuegos, sino que también celebran el alegre desorden que conlleva el tener hijos. Pero con el tiempo, empecé a darme cuenta de que ninguno de los trenes o los raíles Brio en ninguna de estas casas danesas mostraba evidencias de deterioro o degradación. Nadie jugaba con ellos en absoluto. Aquellas vías y pequeños, simples y bellos trenes eran como elementos de una puesta en escena, una instantánea superficial de adecuación que oculta niveles más profundos de malestar nacional. Podría añadir que los fabricantes de cocinas daneses con frecuencia usan el término «Cocina de Conversación» para referirse a una cocina cara y bien equipada que se usa con menos frecuencia para cocinar de lo que se usa como escenario teatral para entretener a los invitados.

He trabajado y viajado por Rusia muchas veces en mi carrera profesional. Hay muchas cosas que me gustan del país, y de los rusos en general, siendo una de las principales su franqueza. Cuando haces negocios en Rusia, uno siempre sabe dónde se encuentra. He tenido cenas inquietantes con consejeros delegados rusos y sus colaboradores, durante las cuales el consejero delegado se refiere a las personas presentes en tercera persona, como si no estuvieran ahí, mientras que el resto de comensales asienten en sus sillas, sin objetar ni mostrar emoción alguna ni una sola vez. Hablando metafóricamente, si usted está en medio de una negociación, un ruso sacará un puñal de un cajón que le quede a mano, haciéndole saber que la cuchilla está cerca. En Estados Unidos, el puñal descansa y está cerca, listo para ser usado días, semanas o meses más adelante. En Inglaterra, los británicos emplean lo que Margaret Thatcher llamaba «el Enfoque del Armario de Cocina». Son sonrientes, encantadores y educados hasta que llega el momento para que suceda la conversación real horas más tarde en la parte trasera de la cocina. En un análisis de más de un millón de datos sobre emoticonos a lo largo del mundo, sobre numerosas categorías, no era sorprendente hallar que los residentes del Reino Unido tenían la mayor ratio de emoticonos «guiñando el ojo», un medio, quizás, de compensar su inusual reserva.[10] (Para mí, los emoticonos son emociones condensadas, y un reflejo no sesgado del estado emocional, el desequilibrio y la compensación de una sociedad.) El mayor inconveniente de Rusia, al menos para mí, es su falta de color. Estar en Rusia es como respirar un oxígeno diferente, y puedo sentir una sombra gris cerniéndose sobre mí en el momento que me monto en un avión para volar a allí. Nadie está animado. Nadie sonríe, o ríe. Si se pregunta a los rusos qué es lo que más les gusta de visitar a otros países dirán que es la visión de otra gente pasándoselo bien.

Durante las décadas de los setenta y de los ochenta, no «se permitía» que las mujeres rusas usaran cosméticos. No era una ley, sino un protocolo tácito. Todo esto cambió a finales de la década de 1980 cuando el Muro de Berlín cayó, y las compañías de cosméticos como Mary Kay y Maybelline se introdujeron en Rusia por primera vez junto a los clubes nocturnos, las discotecas, los restaurantes, las compañías de videojuegos, los concesionarios de coches y las tiendas de marcas de lujo como Versace. Rusia estaba inundada de dinero. Todo el camino desde el aeropuerto hasta Moscú, las vallas publicitarias y neones luminosos que decoraban la autopista la hacían parecer una versión rusa en color del Pottersville de Qué bello es vivir.

Todo esto terminó abruptamente en 2006. Al anunciar que el juego no era diferente a las adicciones al alcohol y las drogas, a la vez que un imán para el crimen organizado, Vladimir Putin exilió los casinos y los salones de máquinas tragaperras a regiones lejanas, entre las que se incluían Armenia, Bielorrusia, Georgia y Crimea. De la noche a la mañana, el colorido de Moscú se fue, como si la capital se hubiera despertado de un breve sueño hortera. No quedó nada salvo nuevos tonos del viejo gris. En pocas palabras, Rusia había vuelto más o menos a su viejo yo. Pero la desaparición del color tenía otras asociaciones y significados, lo cual averiguaría más tarde.

A mitad del verano, mis dos ayudantes y yo volamos desde Zúrich hasta Moscú en el jet privado que el empresario ruso había fletado para nosotros. Pasamos unos cuantos días entrevistando a consumidores en Moscú. Allí, una tripulación local se unió a nuestra tripulación suiza para pilotar el avión a través de ciertas zonas militarmente delicadas en Siberia y el lejano oriente ruso. Después de casi 7.000 kilómetros, tomamos tierra en la ciudad de Krasnoyarsk, donde se nos unieron un traductor ruso, un chófer y un coche. Durante los siguientes diez días viajamos de una ciudad siberiana y de un bloque de apartamentos a otro. Por la noche, el coche nos llevaba de vuelta al aeropuerto, y nos volvíamos a subir al avión. En cuatro o cinco horas, durante las cuales los tres nos dedicábamos a analizar los hallazgos del día, tomábamos tierra en otra ciudad olvidada de Rusia. En semana y media, atravesamos ocho husos horarios diferentes, y en un momento llegamos a estar a menos de 45 minutos en vuelo de Tokio.

En su libro de 2010 Travels in Siberia, Ian Frazier escribe que no hay una entidad territorial o política dentro de Rusia que lleve el nombre real de «Siberia». El mundo conoce Siberia como una metáfora, escribe Frazier, una condición social o geográfica que connota ser rechazado, o caer en desgracia. Siberia es la mesa al lado de las puertas del restaurante, el asiento en el estadio tan lejos del campo que se está mejor viendo el partido por televisión en casa, la fiesta que se celebra para uno mismo en la que no aparece nadie. Geográficamente, Siberia se refiere a una masa de tierra de veinte millones y medio de kilómetros cuadrados que va desde el océano Ártico hasta las montañas de Kazajstán y las fronteras de Mongolia y China. El compositor estadounidense Irving Berlin nació en Tyumen, Siberia; vivió allí hasta que tuvo cinco años. Uno de sus biógrafos escribió que de adulto Berlin no tenía memorias de su infancia salvo una: después de un pogromo, se recuerda tendido en una manta en una cuneta, mirando cómo los cosacos hacían arder su casa hasta dejar sólo cenizas. No es una sorpresa que en el cambio del siglo XIX al XX, sus padres emigraran al Lower East Side de Nueva York.

Bordeando el trozo más oriental de Siberia, con el Ártico más al norte, el lejano oriente ruso no es un lugar donde las apariencias importen demasiado. La vida es difícil, y el clima es extremo. En invierno, las temperaturas bajan hasta los 50 o 60 grados bajo cero. Los veranos son templados y cortos. La duración del día varía desde las 21 horas de mediados de julio hasta las tres horas de diciembre. La corrección política no existe. En invierno, abrigos de piel, sombreros de piel y las botas de piel de reno son las únicas prendas capaces de aislar los cuerpos del frío, y los guantes más codiciados están hechos de piel de perro. Un consultor de moda ruso me contó una vez que la moda se detiene en la frontera con Siberia, donde en lugar de presumir la prioridad es la supervivencia.

Las ciudades y pueblos de Dalniy Vostok Rossii carecen incluso de la pizca de color que un visitante podría ver en Moscú o San Petersburgo. Los cielos, calles, aceras, pasos a nivel, lagos, tiendas y edificios parecen todos desprovistos de vida. Los árboles que hay fueron plantados a la carrera hace mucho tiempo, y el polen cubre las calles y las aceras hasta los tobillos como si fuera nieve. En invierno, los nativos dejan los coches arrancados todo el día sabiendo que si no lo hacen serán incapaces de volver a arrancarlos. De vez en cuando se puede ver alguno que se rindió, hundido sobre sus neumáticos reventados y abandonado, con sus bajos corroídos.

Tradicionalmente, la forma en que conecto con la gente es subvirtiendo las normas. Si usted no puede conectar con los nativos de un país, no llegará muy lejos. Como todo el mundo sabe, la gente envía señales inconscientes y, como soy por naturaleza un camaleón, una de las cosas que hago es «convertirme» en la persona con la que estoy hablando, ya que tendemos a responder a las personas que son más similares a nosotros.

Lo cual resultó ser más difícil que de costumbre en Rusia, donde la confianza generalmente escasea. La mayoría de las personas allí no te mira a los ojos, y sus miradas tienen un aspecto nebuloso y disociado. Décadas antes de que Julian Assange y Edward Snowden llegaran a los titulares, los rusos sabían que sus líneas telefónicas estaban pinchadas. Mi empleador moscovita tenía como una docena de móviles con él en todo momento. La gente que más le importaba tenía números de teléfono sólo para ellos, y cuando uno sonaba, tenía que buscar por todo su maletín para encontrarlo. Cuando hablaba, sus palabras eran susurradas, y una mano cubría siempre su boca por si alguien pudiera leer sus labios.

Siempre estoy en busca de tópicos, símbolos, acciones y comportamientos que definen una cultura y que pueden servir como una especie de suerte entre un extraño —yo— y los residentes locales. Puedo aparecer en un bar o un mercado agrícola al aire libre o pasar una hora o dos con un dirigente político local. Sabiendo que sobresaldré inmediatamente en una ciudad rusa remota que pocos extranjeros visitan, necesitaba hacerme a mí mismo notablemente visible. Necesitaba probar que era inofensivo a la vez que digno, si no de amistad, sí de que se me diera una oportunidad.

En la plaza principal de Krasnoyarsk, me di cuenta de que los hombres de más edad pasaban la mayor parte de sus tardes jugando largas partidas de ajedrez. Había un agradable y obvio sentido de comunidad, compañerismo e interacción física, de los residentes cuidando los unos de los otros. Según mi experiencia, cuanto más contacto físico existe entre las personas, más sano es el país (una cuestión a la que volveré más adelante).

A través de mi intérprete, desafié a uno de los ancianos a una partida. Más pronto que tarde una multitud se había reunido. Conforme se iban sucediendo las partidas, podía sentir que me estaba convirtiendo, al menos desde la perspectiva local, en un ruso. Las expresiones de las personas en la multitud se volvieron más suaves, y de vez en cuando, sus ojos mostraban paciencia, o humor. En un momento dado el anciano con el que estaba jugando agarró mi dedo y movió la pieza conmigo; unos minutos más tarde, un miembro de la multitud se sentó a mi lado. En el momento que un extraño vino hasta donde estaba sentado supe que había pasado la prueba. Nunca se dijo nada, pero todo el mundo comprendió lo que acababa de pasar: si ganaba la partida, o incluso perdía jugando de forma honorable, se me percibiría como digno de confianza, alguien que se había ganado el derecho de hacer su trabajo en esa ciudad, cualquiera que fuese ese trabajo. Afortunadamente siempre he sido bueno jugando al ajedrez, y cuando gané una partida o dos, supe que me había desprendido de mi estatus de extranjero.

Hay una película icónica rusa en la que el protagonista regresa a casa sólo que al apartamento equivocado, el edificio equivocado, y la ciudad equivocada, pero al parecerse todo tanto en Rusia, no se da cuenta, y no tiene ni idea de cómo regresar a casa. No importaba adónde fuera en el lejano oriente ruso —Krasnoyarsk, Samara, Yakutsk (conocida, oficiosamente, como el lugar habitado más frío del planeta) o la ciudad más grande de Siberia, Novosibirsk—, los edificios de apartamentos, donde vive el 95 por ciento de la población, eran los mismos. No sólo similares sino exactamente los mismos. La mayoría fueron construidos entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial. Todos tenían una altura de 25 plantas. Las vallas metálicas que las rodeaban tenían todas la misma altura y estaban pintadas de los mismos colores verdes y amarillos. Los árboles alrededor de la circunferencia de cada edificio se habían plantado en los mismos lugares. En las aceras y pequeños jardines en frente y a los lados de los edificios había ceniceros hechos con latas oxidadas de comida en conserva, rebosantes de colillas. De vez en cuando podía verse una cuerda con ropa secándose al sol. Los gatos merodeaban por los caminos y las veredas. Inevitablemente había en el aire un olor a algo descomponiéndose, lo más seguro es que fuese una mascota muerta. Los vestíbulos de los edificios tenían un aspecto descuidado. Pero más importante que los exteriores y los vestíbulos de los edificios de apartamentos, me di cuenta más tarde, era lo que sucedía dentro de ellos. Si los habitantes de los apartamentos rusos se tomaran el tiempo para hacer que el exterior de sus edificios pareciesen limpios, o bonitos, podría percibírseles como vulnerables. Mejor aparentar que no les importaba.

La primera cosa en que reparé fueron las puertas siberianas. Podían tener varias cerraduras por fuera, pero por dentro, cada puerta en cada apartamento que visité estaba espesamente acolchada y tapizada. El efecto era el de crear un espacio a prueba de sonidos que detenía todos los ruidos y aislaba a los habitantes del mundo exterior. Dentro, las habitaciones eran funcionales, atestadas y simples. Pocos residentes se habían tomado el tiempo para decorarlas. La mayoría de los apartamentos tenían dos sillones y un sofá, una televisión, tal vez un ordenador, y eso era todo.

Siempre que voy a la casa de alguien, la primera cosa en la que me fijo son las ilustraciones. Alrededor del 90 por ciento de la gente que entrevisto tiene algo colgado en las paredes. Si un lugar de residencia puede asimilarse a una ciudad, el arte en las paredes y la falta del mismo, es el primer signo que se ve en la periferia de la ciudad, el que declara el comienzo de los límites de ésta. El dormitorio nos acerca a la ciudad, seguido de la cocina y el cuarto de baño, los cuales nos llevan al «centro» del espacio vital de alguien. Después de pedir antes permiso, generalmente miro dentro de los bolsos de las mujeres e incluso en sus ropas en los armarios. ¿Qué cuelga ahí para que esté a mano más fácilmente, y qué clase de ropa cuelga más alejada?

En Rusia, más tarde averigüé, las mujeres están a cargo de la casa. Por tanto, puede asegurarse que la forma en que las ropas de un hombre se presentan en el dormitorio, o el armario, reflejan los deseos de ella, no los de él. Durante las siguientes semanas conocí un número ingente de agotados maridos rusos. Parecían indiferentes a su aspecto. Sus pantalones estaban sucios, sus camisetas eran simples, sus zapatos viejos. Pero dentro del dormitorio, la ropa de hombre más lujosa podía verse colgada en los armarios, visible pero sin vestir. Era un gesto esperanzado por parte de las esposas. Aunque nunca lo dijeron, parecía que habían colgado las ropas ahí en un intento de devolver el potencial romántico a los hombres con los que se habían casado.

En verdad, no se puede hablar sobre las mujeres rusas sin mencionar a los hombres rusos. A lo largo de Rusia, las mujeres tienen una esperanza de vida mucho más alta que los hombres, por un simple motivo: el alcohol. Un estudio de 2014 en el Lancet siguió a 151.000 adultos a lo largo de tres ciudades rusas durante una década y concluía que hasta un 25 por ciento de todos los hombres rusos moría antes de los cincuenta y cinco años, siendo la cirrosis y el envenenamiento etílico las principales causas de muerte. La mortalidad debida a la bebida también está ligada a la volatilidad política. En 1985, el entonces secretario general del Partido Comunista de la Unión Soviética, Mijaíl Gorbachov, redujo la producción nacional de vodka y aprobó una ley que prohibía a las tiendas la venta de alcohol antes del mediodía. El consumo y las tasas de mortalidad generales cayeron. Cuando el comunismo cayó, el vodka volvió a estar disponible, y las tasas de consumo y de muertes relacionadas con el alcohol aumentaron en consecuencia. Las mujeres rusas no son abstemias en absoluto, pero la esperanza de vida media para los hombres rusos es hoy día de alrededor de sesenta y cuatro años, la más baja de cualquier país del mundo fuera de las naciones africanas.

Menos importante de lo que los rusos beben es cómo lo beben: como en los juramentos de fraternidad de primer año. Rusia es un país de bebedores compulsivos. Los nativos parecen haberse convencido a ellos mismos de que esto es un elemento inalterable de lo que significa ser ruso, que está efectivamente integrado en la genética del país. Otros achacan las tasas de alcoholismo a la dificultad de la vida. Cualquiera que sea el motivo, casi cada persona con la que hablé tenía a mano hasta una docena de distintas variedades de vodka. En un apartamento de Yakutsk, un sofá de salón tenía incluso un compartimento oculto en el centro que se abría para revelar un reino mágico (en tamaño para muñecas) de vodka y vasos, al igual que una pila de barras de chocolate suizo. Según la fecha del paquete, el chocolate suizo había caducado quince años antes, pero eso no importaba. Los propietarios tenían un armario privado que contenía no sólo una tubería hacia sus sueños, sino también la seguridad, eficiencia, limpieza y orden representados por Suiza.

Apunté este pequeño dato en mi cuaderno, sin saber en ese momento el papel clave que desempeñaría más tarde.

El asunto del alcohol continuaba apareciendo, especialmente cuando visitaba apartamentos donde era fácil intuir dos niveles de vida, uno público y un segundo no visto. Un día estaba entrevistando a una mujer rusa cuando me preguntó si quería un vaso de agua. Cuando le di un sorbo, casi lo escupo. Era pura sal y burbujas. Era como tomarse un trago del océano. En ese momento no tenía ni idea de por qué un agua que sabía así podía estar comercialmente a la venta, o por qué esta mujer ofrecía algo así a un invitado. (Más tarde descubrí que el agua salada provenía de los lagos de alrededor, y los siberianos la percibían como limpia, vigorizante y nutritiva.) Más tarde esa noche, de vuelta en mi hotel, me di cuenta de que el agua salada era en algunos aspectos un sustituto diario del alcohol. Como el alcohol, la sal es altamente adictiva, y si no están activamente bebiendo, los alcohólicos son con frecuencia atraídos hacia cosas —cigarrillos, café— que les da el mismo subidón, y que también duela un poquito cuando baja.

Estaba recogiendo una pista aquí y otra allá: la indiferenciación y falta de vida de los exteriores de los apartamentos y los vestíbulos. Las puertas insonorizadas. Por supuesto esas puertas mantenían fuera el frío en invierno, pero ¿podía ser esa la única razón por la que estaban tan bien aisladas? Una alta tasa de alcoholismo que había llevado a que una anfitriona me sirviera agua carbonatada salada. ¿Era el agua salada la única compensación para el alcoholismo en Rusia, o había otras? Si el alcoholismo enmascaraba u ocultaba un vacío cultural, entonces, ¿cuál era?

Casi cualquier hombre y mujer con la que hablé en Rusia me contaron que, si tuvieran la oportunidad, vivirían en cualquier otro sitio. Los principales destinos que mencionaron fueron Italia, Francia y Suiza. ¿Por qué Italia y Francia? Por la comida. ¿Por qué Suiza? Por su seguridad percibida. La mayoría de los rusos nunca había estado en estos países y no tenían ni idea de cómo era la vida allí, pero no importaba. Lo más importante era lo que simbolizaban, buena comida, gente sonriente, ocio, romance, belleza, flirteo y libertad. Si la primera pista giraba en torno al deseo y el descontento, la segunda pista tenía que ver con las aspiraciones, que introducía el asunto de lo que significaba ser una mujer rusa viviendo en una nación dura y de pura supervivencia.

Anteriormente he mencionado que siempre estoy buscando los elementos exagerados de una cultura, las cosas que destacan. Casi de inmediato, se me ocurrieron dos ideas de negocio. La primera fue una clínica online en la que los doctores atendieran a los pacientes virtualmente, entre ciertas horas del día, pero pronto me di cuenta de que la infraestructura médica rusa es tan bizantina que establecer una clínica online sería casi imposible. Segundo, me había fijado en que casi todas las personas que había conocido tenían un perro, un gato o las dos cosas. ¿Por qué no lanzar una tienda de mascotas online? Luego averigüé que los propietarios de mascotas rusos rara vez gastan dinero en sus perros y gatos, y los alimentan con las sobras de sus propias comidas. Tendría que seguir excavando.

La siguiente pista que apareció fue más una observación que otra cosa. En contraste con la impersonalidad de los apartamentos que visitaba, casi cada mujer que entrevisté tenía labios extremadamente rojos. ¿Por qué llevaban tanto maquillaje las mujeres rusas? ¿Qué era exactamente lo que querían transmitir pintándose los labios así? ¿Era la necesidad de hacerse notar? Si era así, ¿por qué? ¿Qué clase de cultura, o entorno, hace que una mujer sienta que no está recibiendo la atención que necesita?

Puede sonar demasiado dramático, pero los hombres y las mujeres tienden a rebelarse contra cualquier desequilibrio que exista en sus países. Lo hacen consciente e inconscientemente. Siempre que visito Estados Unidos, por ejemplo, una de las primeras cosas de las que me doy cuenta es que nadie toca nunca a nadie, especialmente los hombres. En América, tocar se percibe como sexual. Al mismo tiempo, la cultura estadounidense enfatiza el papel de los deportes, especialmente el del fútbol americano, el cual es uno de los pocos lugares en los que se da permiso a los hombres para tocarse, darse palmadas, luchar, placarse y abrazarse unos a otros. Francia es reconocida por la alta calidad de sus alimentos al igual que por sus prolongadas comidas de varios platos. Sin embargo, Francia ocupa el primer lugar del mundo en consumo de comida precocinada, incluyendo la comida congelada, y las ventas de McDonald’s en Francia son las segundas más altas a nivel mundial. Luego está Japón, una de las naciones más educadas y controladas en el mundo, un lugar donde si se menciona el tema del sexo con una mujer, literalmente se ruborizará. Pero Japón es también el país con el mayor número de «hoteles sexuales» y vagones de tren sólo para mujeres para evitar que sean atacadas.

De vuelta a Siberia, se me ocurrió que los labios rojos que seguía viendo simbolizaban el interior de las chicas, aquella ansiosa, pero impedida forma, de expresarse a sí mismas de forma visual. Esos labios rojos eran también una forma femenina de controlar el hogar, una manifestación de una Gran Boca que puede hablar emocionalmente y sin limitaciones. La combinación de lo exageradamente femenino y la confrontación continuaba apareciendo. Una mujer rusa que entrevisté llevaba una camiseta negra con un frontal que mostraba un gatito persa empuñando un AK-47, como si la camiseta le dijera al mundo que su dueña podía parecer blanda en su interior pero que tampoco dudaría en matarte. Cuando le pedí a otra mujer rusa que me dibujara un cuadro, esbozó un bello mural de una escuela de peces bajo el mar. Los peces no se parecían a ninguno que haya visto nunca. Eran criaturas estilizadas con ojo de Betty Boop y —más confirmación, pero ¿de qué?— labios rojos como flores abiertas. Un día más tarde, otra mujer me dibujó un tigre, de nuevo con una enorme boca roja abierta.

Mujeres como gatos. Mujeres como tigres. Mujeres como enormes pares de labios rojos. En esa etapa, no estaba siquiera seguro de lo que estaba percibiendo, pero de todas formas lo anoté todo en mi cuaderno, junto con otros hechos extraños: no había espejos en ninguna parte. En varios hogares en los lugares donde normalmente se cuelgan los espejos —sobre un vestidor o la cama, o en la pared del baño— había hojas de cartón como los que pueden encontrarse en los parques de atracciones, en las que sacando sus cabezas por un agujero, los niños pueden habitar el torso de un príncipe, o un guerrero, o un musculoso, haciéndoles parecerse a sus personajes favoritos, o más probablemente a los de sus padres. En cualquier sitio, es inusual ver una casa sin espejos; de hecho, casi no sucede. La mayoría de la gente tiene el hábito de mirarse al espejo varias veces al día. (En mi propio bloque de apartamentos, los trabajadores recientemente envolvieron el espejo del ascensor del edificio para las obras de reforma de unos nuevos vecinos, y me di cuenta de que alguien había hecho un agujero en el plástico para poder mirarse en el espejo antes de llegar a casa.) Pero incluso los espejos de baño que vi eran oscuros y de alguna forma tristes. Algunos estaban agrietados, o abollados. Si un espejo sirve como marco para una obra de arte humana, los espejos que vi parecían y se sentían como una idea tardía. En muchos dormitorios encontré pequeños espejos, con mango de madera, escondidos en los cajones. Según la suave fibra de la madera, no habían tenido mucho uso. La ausencia de espejos me llevó a pensar que las mujeres rusas estaban enmudeciéndose deliberadamente a sí mismas con el fin de satisfacer los deseos de otros. El pintalabios rojo brillante era una llamada de atención, pero al mismo tiempo, estas mujeres evitaban mirarse en el espejo. No tenía sentido. ¿O sí?

Con casi todas las mujeres rusas que hablé, me vi cara a cara con la dualidad entre los labios rojos y el comportamiento «masculino» que la cultura inculcaba en todos sus nativos. Físicamente y en conversación, las mujeres rusas eran prácticas, determinadas y sin tonterías. Con sus maridos trabajando en empleos intensivos en mano de obra como la minería, el petróleo y la industria maderera, claramente mantenían sus familias y hogares unidos, siendo una de sus principales metas el asegurarse de que sus maridos no sean presas del alcoholismo. Continuaban apareciendo más evidencias de que las mujeres rusas eran las que llevaban los pantalones en casa: en cada cuarto de baño en el que entré, las mujeres habían colocado sus cepillos de dientes en un vaso compartido con las cerdas mirando hacia arriba. En contraste, los cepillos de los hombres se colocaban con las cerdas mirando hacia abajo, como para señalar que sus cabezas estaban enterradas en la arena.

No podía dejar de pensar en una mujer rusa, a la que llamaba la Señora Naranja, por la sencilla razón de que el color naranja dominaba su minúsculo apartamento. Su mantel, la pulsera que llevaba, sus calcetines, los imanes de su nevera, incluso el pez en un pequeño cuenco de cristal eran del naranja más brillante posible. La clave que me ayudó a conectar el naranja con algo más grande fue una pintura que vi colgada en una pared de su salón. Mostraba a una niña pequeña de pie en una aburrida calle gris, vestida de la cabeza a los pies de naranja. Me di cuenta de que era la mujer que estaba frente a mí, pero en su niñez.

Al reparar en esto, le pregunté por su niñez. Me contó que creció en Yakutsk, y nunca salió de allí. Cuando era niña, anhelaba tener una casa de muñecas pero sus padres no podían permitirse comprarle una. Cuando pidió una muñeca, obtuvo la misma respuesta. Tanto la casa de muñecas como la muñeca en la que había puesto su corazón eran de color naranja. El naranja, pues, era el color de las dos cosas que más había deseado en su vida pero no pudo conseguir. Como todas las mujeres con las que hablé, la Señora Naranja parecía ansiosa de expresar su lado femenino. En Rusia, como norma, se reprime la creatividad. Se enseña a los escolares que la respuesta a casi todas las preguntas puede encontrarse en una fórmula. En una sociedad repetitiva, racional y más o menos hostil a la creatividad y lo emocional, salirse de los gustos grises aprobados y adentrarse en el universo del color y la imaginación significa flirtear con la posibilidad de ser «gay», un tremendo estigma en Rusia. La única excepción es el ballet, así que no es una gran sorpresa que el Bolshoi sea tan popular como es.

El color. La imaginación. Las puertas gruesas. La ausencia de espejos. ¿Qué papel desempeñaban estas cosas en la cultura rusa? Pero resultó que el mayor elemento de pequeños datos estaba justo delante de mí: el enorme número de imanes en cada puerta de frigorífico.

Necesité unas cuantas visitas para darme cuenta. Los imanes de las neveras tienen una forma de mezclarse con los alrededores, y entonces un día me sorprendió: cada frigorífico parecía tener una colección extravagantemente grande de imanes. No estaban a nivel ocular, tampoco. La mayoría estaba al nivel de la cintura, o un poco más arriba. Pero ¿por qué? La mayoría de la gente que conozco tiene al menos un par de imanes en su frigorífico. Muchos de ellos son tontos, o sentimentales, o las dos cosas: «La Vida es Demasiado Corta para Beber Vino Barato», «Nada dice “Te Quiero” como el Bacon», y todo así. Otros sujetan los dibujos de los niños o la lista de la compra o de tareas por hacer. Los hipsters ponen imanes de sashimi, o bajos eléctricos o personajes de dibujos animados retro como Casper el «Fantasma Simpático» o Bart Simpson. Pero en las neveras del lejano oriente ruso, no había sólo un par de imanes, había veinte, treinta, incluso cuarenta o más. Como un mural metálico, saturaban las puertas de los frigoríficos de cada cocina que visité donde hubiera niños.

Desde ese momento, me propuse preguntarles a las familias quién había puesto cada imán en cada sitio. Las respuestas eran siempre las mismas: la madre colocaba el primer imán en el centro de la nevera. El padre era el responsable del siguiente imán, y normalmente lo colocaba a la derecha del de su mujer. Luego era el turno del niño de colocar su imán directamente debajo del de los padres.

Los imanes formaban un círculo alrededor de la madre. Ella era el nexo del hogar. Era una confirmación adicional, si es que la necesitaba, de que la mujer era el corazón de la cultura rusa. Desde un punto de vista simbólico, los imanes que vi estaban dedicados a la libertad, a la escapada, a los viajes al extranjero, a destinos exóticos. Estaban al nivel de los ojos de un niño. Parecían decir: «Tienes un futuro por delante. Puedes hacer cualquier cosa». Para entonces, estaba empezando a extraer conclusiones de mis observaciones que había recogido con la esperanza de que me llevarían a algún lugar valioso. Sabía que el deseo, de alguna forma, estaba integrado en esos imanes de nevera, pero no podía decir cómo, e incluso si pudiera, no existía una prueba real. ¿En qué se diferenciaban esos imanes de Pinterest, la página web que permite a los usuarios subir fotos y diseños e ilustraciones? Sabía que en un estudio sobre el uso de los emoticonos en el mundo de la empresa tecnológica británica SwiftKey, los rusos se habían revelado como los mayores románticos, «usaban tres veces más emoticonos de temas románticos que la media», sobre todo corazones y flores, una compensación, según yo veía, por la ausencia de gente sonriente, los edificios grises y la falta general de color.[11] Pero ¿qué nos decía esto sobre las vidas offline? Todos los humanos necesitan un canal de expresión, o lo que yo llamo un oasis. Un oasis no es un punto de partida, exactamente, sino más bien una rampa de salida donde nos permitimos a nosotros mismos relajarnos y dejarnos llevar. Para los varones rusos, el oasis se centraba en la pesca con sus amigos en el barco durante los veranos mientras bebían vodka, coñac ruso y cerveza. El alcoholismo, o cualquier clase de adicción, es en su esencia una búsqueda de transformación y trascendencia. Es un escape tanto de la identidad como del lugar. La trascendencia no es posible para los humanos, pero la perseguimos hasta que morimos, enloquecemos o renunciamos a su búsqueda.

Al mostrar la parte más suave, más artística, más expresiva visualmente, más «femenina» de su carácter, los imanes de la nevera —al menos eso me parecía a mí— se habían vuelto los depositarios de las esperanzas, fantasías y aspiraciones de estas mujeres. No sólo eran la expresión de un deseo de escapar de la dureza y la masculinidad de la vida rusa. También simbolizaban los sueños que tenían las madres rusas, que sus hijos podrían algún día vivir vidas menos limitadas y más refinadas que las suyas. Hizo falta un corto paseo alrededor de los jardines locales el siguiente día para confirmar esta observación.

Los parques infantiles rusos son tan descoloridos como los edificios de apartamentos cercanos. En cada parque infantil que visité en Siberia, los padres se sentaban en los bancos en un lado, hablando entre ellos mientras los niños jugaban en el otro lado. Una tarde, entre dos entrevistas cuando no había nadie mirando, me senté en uno de los columpios y me mecí un rato. Unos minutos más tarde mis dedos detectaron algo: el desgaste de las cuerdas del columpio. Más cerca del propio columpio, la cuerda era suave, pero más arriba, donde el columpio se abrochaba a la barra, la cuerda estaba descolorida y gastada. Bien alto y no abajo, la cuerda había sido bastante usada, lo cual me decía algo: eran los padres y no los niños los que usaban el columpio, cosa que no me sorprendía, ya que me había dado cuenta de que en Siberia los niños que había conocido no parecían ser muy activos. Incluso durante los cortos veranos, tendían a jugar a cubierto. Los chicos mayores salían con sus amigos o iban en grupo a los bares. No, eran los padres los que habían tomado un tótem infantil —el columpio del parque infantil— y lo habían hecho suyo. A falta de otra evidencia, esto me confirmó lo que los padres rusos, en particular las madres, echaban en falta en sus propias vidas. Libertad. Despreocupación. Irresponsabilidad. Tiempo. En pocas palabras, muchas de las cualidades que generalmente asociamos a los niños.

La llama de la cultura rusa, que al mismo tiempo comunicaba las carencias de esa misma cultura, estaba dentro de esos imanes de nevera, y desde ahí tenía los principios de un concepto, uno que nunca se me hubiera ocurrido si, dos años antes, no hubiera viajado a Arabia Saudí a ayudar en el diseño de un nuevo centro comercial.

Arabia Saudí es un mercado nuevo y floreciente, y debido al éxito de su economía basada en el petróleo —atesorando el 16 por ciento de las reservas probadas de crudo, el reino es el mayor exportador de crudo del mundo— la vida allí rara vez se vive de una forma que no sea extravagante. En un país infestado de Ferraris y Lamborghinis, donde el consumo es orgulloso e incansable, un nuevo centro comercial tendría que destacar de alguna manera.

Pero desde una perspectiva de recogida de pistas, Arabia Saudí es una cultura extremadamente compleja, ya que algunos de sus protocolos pueden resultar difíciles de asumir para los extranjeros. Como estoy seguro que sabes, Arabia Saudí es una sociedad enormemente represiva para las mujeres. En 2014 el reino estaba clasificado por el Foro Económico Mundial como el 130º de entre 142 países en igualdad de género.[12] Es el único país en el mundo en el que a las mujeres no se les permite conducir coches. Las mujeres tampoco pueden viajar, trabajar, asistir a la escuela o someterse a ciertos procedimientos médicos sin antes obtener el permiso de sus guardianes masculinos, típicamente un marido, un padre, un hermano o un hijo. En una sociedad así, puede ser difícil para un occidental determinar lo que es racional y lo que no. Aun así, los promotores del centro comercial que me contrataron sabían que las mujeres eran las responsables de las compras de las familias, y que cualquier innovación en la distribución tenía que tener en cuenta sus necesidades; un desafío si consideramos que la mayoría de la gente que trabajaba en el proyecto del centro comercial eran hombres.

En una nación dominada por la Sharia, ¿qué desean en realidad las mujeres saudíes, frente a lo que les han dicho que deberían desear los Mutawin, o la «policía de la moralidad»? La Mutawin, también conocida como la Comisión para la Promoción de la Virtud y la Prevención del Vicio, está formada por hombres que patrullan las ciudades y pueblos, restaurantes y cafés, tiendas y centros comerciales para denunciar y reparar cualquier violación de la moralidad. Hacen cumplir los códigos de vestimenta y se aseguran de que todas las tiendas cierran durante media hora para las oraciones del mediodía, tarde, atardecer y noche. En un ambiente así, es casi imposible alentar a una mujer a que hable honestamente sobre sus necesidades. «Me encantan las sorpresas siempre que sepa lo que las sorpresas son de antemano», me dijo una vez una mujer saudí, lo cual me pareció la esencia de la mentalidad de Arabia Saudí.

En algunos aspectos clave, las poblaciones de Rusia y Arabia Saudí son muy similares. El clima frío de Rusia puede ser paralizante, y en algunas regiones los rusos se atrincheran en sus casas durante la mitad del año. En Arabia Saudí, el calor extremo del desierto provoca comportamientos similares. Durante mi Investigación de Contexto, tanto los rusos como los saudíes expresaron frustración con el liderazgo de sus países, y gran número de saudíes y de rusos me dijeron que de buena gana se marcharían a otro lugar. La diferencia entre las dos culturas estaba en los imanes de la nevera. En Arabia Saudí, la mayoría presentaba iconos internacionales típicos: la Torre Eiffel, el Sena, el Coliseo de Roma, el Big Ben, el Puente de Londres. ¿Cuál era, entonces, la conexión entre los imanes de Rusia y los de Arabia Saudí? La necesidad de escapar. De alguna forma de viaje imaginativo. Sólo que en Oriente Medio, esa necesidad de escapar continuaba apareciendo en la forma de talismanes familiares como la Torre Eiffel.

Cuando empecé a entrevistar a mujeres sauditas en sus hogares, era la primera vez que un comercializador había visitado, o entrevistado, a mujeres nativas en sus viviendas. No había pedido, u obtenido, permiso, y lo que hice iba, en teoría, contra la Ley. Las normas tácitas del país decretan que ningún varón está autorizado a estar solo en una habitación con una mujer salvo que su marido o su padre estén presentes, incluso si está en la habitación contigua. Obviamente, necesitaba actuar con cautela.

Por ejemplo, en cada apartamento saudí que visité, las ventanas estaban cubiertas por gruesas cortinas. Nadie podía ver ni desde dentro ni desde fuera. Como sucedía en Rusia, la pesada tela servía como aislamiento contra la temperatura extrema exterior, pero me preguntaba si también, junto con el código de vestimenta saudí, las cortinas aportaban una capa adicional de sometimiento. En Árabe, hijab puede traducirse literalmente como «pantalla» o «cortina». Sabía que el Corán dice que los varones musulmanes debían dirigirse a las esposas del profeta Mahoma detrás de una cortina. ¿Tenían las cortinas algún significado religioso inconsciente? Cuando entrevisté a líderes religiosos locales, obtuve respuestas contradictorias. Me enteré de que los Mutawin tenían fama de poner multas a los propietarios de viviendas cuyas ventanas desnudas dieran a la calle; sin embargo, cuando pregunté a los hombres saudíes presentes en mis entrevistas si las cortinas estaban prescritas religiosamente, me dijeron que cerrar las cortinas era una cortesía general. Las cortinas, parece ser, eran tan sólo un tradición, una norma inventada que hacía cumplir la policía de la moralidad.

La siguiente muestra de pequeños datos con la que me tropecé no tenía nada que ver con el género.

Como he escrito anteriormente, normalmente se puede identificar la primera pista sobre la identidad de un consumidor en sus paredes. Necesité tres o cuatro visitas para darme cuenta de que las pinturas en los hogares saudíes tenían todas como asunto principal un tema: el agua. Arroyos. Lagos. Cascadas. Océanos. (Cabe señalar que los árabe-parlantes tienen una probabilidad cuatro veces mayor que los que hablan otras lenguas de usar emoticonos de plantas y flores.)[13] Tomé nota de esto como una curiosidad, nada más. Después de todo, montones de pinturas tienen al agua como su temática, y sin duda los tonos azul pastel eran calmantes, especialmente en un país arenoso y sin litoral donde no hay ríos, lagos, embalses, arroyos o demasiada lluvia, solo acuíferos que procesan y desalinizan el agua potable de la nación de los océanos que la rodean.

Del trabajo de consultoría que había hecho en años anteriores con Colgate, sabía que alrededor del 40 por ciento de todos los cepillos de dientes que se venden en el mundo tienen mangos rojos. Pero los cepillos de dientes saudíes eran cualquier cosa salvo eso; la cifra, de hecho, era el 2 por ciento. No había naranjas y apenas algunos amarillos. Esto no era normal. ¿Cuál podría ser la implicación de la ausencia de rojos, amarillos y naranjas?

Durante la siguiente semana, también comencé a darme cuenta de cómo estaban colocados en las bandejas los vasos de zumo. Estaban puestos uno al lado del otro, en lugar de apilados, y lo mismo pasaba con los vasos para beber en nueve de cada diez alacenas saudíes. Nada podía caerse o venirse abajo, romperse o hacerse añicos. El control es generalmente un signo y una consecuencia del miedo, y por primera vez, reconocí que el miedo —pero ¿miedo de qué?— permeaba esos hogares saudíes.

Apunté también otro pequeño dato. Los relojes en prácticamente cada casa, al igual que la mayoría de los relojes de muñeca de las mujeres, estaban adelantados cinco minutos. En la cultura árabe, no hay un número de la «buena suerte», pero hay cinco pilares del islam, lo cual me sugería que los saudíes compensaban algún terror aún no definido creando un efecto de halo en sus hogares, una forma de evitar la mala suerte y las desgracias.

Al mismo tiempo, ¿a qué podría deberse tantos imanes de nevera de la Torre Eiffel? Estaban literalmente por todas partes. En los alféizares. Se utilizaban como pisapapeles y ornamentos de escritorio. El motivo por el que no reparé en ellos al principio fue porque la Torre Eiffel es icónica hasta llegar a lo cursi. Pero aparte de algunos saudíes de visita en Francia y trayéndola como recuerdo, ¿por qué había tantas?

Mi primera idea fue que la Torre Eiffel es un símbolo del deseo. «El deseo está lleno de distancias infinitas», escribió una vez el poeta estadounidense Robert Haas,[14] y no pude evitar sino pensar de nuevo en el tema del agua en las pinturas de las paredes de cada hogar saudí. No había diferencia entre lo que la Torre Eiffel representaba y lo que simbolizaba el agua, ¿o sí la había? Alguien me dijo una vez que el azul es el color del anhelo por las distancias que los humanos nunca podemos alcanzar. Podemos librarnos del deseo rindiéndonos a él, o podemos resistirnos y negarlo. Pero el deseo no puede evitar aparecer en algún lugar de nuestras vidas, ya sea en una bebida, o en una droga, en la música que escuchamos que nos lleva de vuelta al momento en que la escuchamos por primera vez; y si el deseo se frustra, explotará por algún otro lado, en un curioso recuerdo comprado en un aeropuerto de París, o en la pintura de un arroyo, una ensenada o una cascada.

Durante mi visita me propuse también observar a los niños saudíes jugando. Su comportamiento, según noté, era controlado y cuidadoso. En lugar de jugar a juegos como el escondite, sus juegos parecían estar centrados en temas de protección y cuidado. La mayoría de los libros infantiles que cogí de las estanterías reflejaban estos mismos temas, indicando que cualquier miedo que estuviera detectando era transmitido de las madres saudíes a sus hijos. Es siempre instructivo hojear los libros infantiles de una nación, ya que son los que crean nuestras expectativas más tempranas, y las madres saudíes que conocí fueron criadas con estos mismos libros. Lo que me sorprendía más eran sus entornos y escenarios. Pocos transcurrían en algún reino beduino, y si lo hacían, la versión infantil de Arabia Saudí no guardaba ninguna semejanza con el país real. En lugar de vastas extensiones de calor y arena, los libros mostraban campos verdes, granjas, riachuelos, molinos de agua, sauces llorones, picos nevados en las montañas de los alrededores. Pequeños animales exóticos merodeaban los alrededores. Era un cuento de fantasía suizo combinado con un mundo de ensueño lleno de agua, pureza e inocencia.

Pero los juguetes favoritos de los niños saudíes desafiaban esa inocencia. Casi ocho de cada diez de ellos eran coches de bomberos, ambulancias o vehículos de policía y seguridad. Habiendo visto los dormitorios de cientos de niños en mi trabajo para LEGO, me pareció cualquier cosa menos normal. ¿Era el énfasis en los coches de policía y los camiones de bomberos un resultado de los programas de televisión o las películas que los chicos veían? Cuando me detuve a mirar más de cerca la programación árabe e internacional al igual que las ventas nacionales de juguetes, la respuesta era: hasta cierto punto sí, pero no lo suficiente como para explicar por qué había tantos vehículos de rescate. Ahondando más, descubrí que las ventas de juguetes de emergencias para niños eran un 49 por ciento más altas en Arabia Saudí que en cualquier otro lugar del mundo.

Ni que decir tiene que Oriente Medio tiene un montón de arena (y de polvo), y cuando visité una tienda cercana junto a una mujer saudí y su chófer, al principio no pensé nada sobre el hecho de que los asientos de los coches estuvieran envueltos en plástico. Conforme mi visita transcurría, me di cuenta de que el mando de la televisión en la mayoría de los hogares estaba también cubierto con plástico. Al igual que muchas sillas y las ropas recién compradas que encontré en los cajones en los dormitorios.

Un fenómeno similar es común en los hogares chinos, donde el miedo a las bacterias y las infecciones se relaciona con los horribles niveles de polución urbana, pero Arabia Saudí no tenía un problema de contaminación visible. ¿Tenían algo que ver los envoltorios en plástico con la ausencia de libertad entre los hombres y las mujeres saudíes? ¿Era un símbolo del hijab? ¿Se conectaba de alguna forma con las gruesas cortinas o incluso con la falta de cepillos de dientes de colores chillones en los cuartos de baño saudíes?

Para entonces, estaba convencido de que la combinación de los camiones de bomberos de juguete, las ambulancias y los vehículos de seguridad junto con los envoltorios de plástico que cubrían tantos objetos cotidianos estaba impulsado por un deseo de protección contra algún terror cultural sin nombre. Desde los primeros años de la vida de un niño, estaba enraizado en la cultura saudí, pero no sabía por qué, y no tenía ni idea de cuál era ese miedo tampoco.

Cuando me pregunté a mí mismo lo que significaba el agua, junto a los vehículos de seguridad en los dormitorios de los niños, la respuesta era obvia: el agua apaga el fuego. Pero ¿qué clases de fuego pueden iniciarse en un clima desértico? Aun así, sabía que estaba sobre algo, y cuando saqué a colación el tema de los fuegos con las mujeres saudíes los días siguientes pareció que había tocado una fibra sensible. Nadie podía decirme exactamente por qué, pero estaban enormemente preocupados por el fuego, me decían, de las llamas, de morir ardiendo. Les preocupaban especialmente los edificios en llamas. Hoteles en llamas. Rascacielos en llamas. Centros comerciales en llamas. Ningún centro comercial se ha incendiado en Arabia Saudí, pero estaban convencidos que pasaba regularmente. Quizás tenía algo que ver con el miedo de morir sofocado, ya que el hijab que las mujeres saudíes vestían era, al menos para los ojos occidentales, claustrofóbico, incluso asfixiante.

Empecé a analizar los edificios favoritos de los saudíes y sus principales destinos de viaje, mientras estudiaba minuciosamente los álbumes de fotos y los discos duros de los entrevistados. Si acaso, el centro comercial cuyo diseño había sido contratado para asesorar necesitaba simbolizar una escapada de la realidad cotidiana, al igual que ofrecer un refugio del miedo cultural hacia el fuego. Finalmente contacté con tres psicólogas saudíes que me ayudaron a descubrir los así llamados símbolos «inversos» que me ayudarían a atenuar y calmar esta paranoia nacional.

Los símbolos inversos son comunes en los hospitales infantiles; las caras de personajes de dibujos animados en las paredes, por ejemplo, que calman a los niños cuando están a punto de someterse a un procedimiento médico. Trabajando conjuntamente, creamos grandes mapas de «miedo», los cuales contrapesamos con caminos de «sueño» y «escapismo», todos los cuales subyacerían la futura construcción del centro comercial. Esto era lo que sabía: cualquiera que fuera el aspecto final del centro comercial, salvo que atendiéramos el miedo cultural hacia el fuego, no tendríamos clientes.

Unos meses más tarde, la construcción del centro comercial estaba en marcha. La mayoría de los centros comerciales de Arabia Saudí consisten en un largo pasillo, con frías tiendas forradas en mármol a ambos lados. La mayoría estaban diseñados y construidos por promotores con fuertes vínculos con la familia real y reflejan el poder, el misterio y la lejanía de estos últimos. La luz cenital es o bien tenue o áspera. Los corredores hacen eco y la acústica es pobre. Otros centros comerciales son adornados y pomposos con enormes estatuas y palmeras artificiales plantadas en lechos de arena, lo cual es irónico en un reino cuyos nativos preferirían rodearse de tótems occidentales.

Nuestro centro comercial era diferente, en el sentido de que estaba enfocado a ofrecer una dimensión más humana. El equipo de diseño y yo acordamos que no usaríamos ciertos colores, incluyendo el rojo, el naranja y el amarillo. Girando alrededor de imágenes de agua, con grandes canales fluyendo a través del centro comercial, nuestro diseño creaba una negación visual, tan fuerte como era posible, de la posibilidad de un incendio, de llamas, de quemarse. Importamos sonidos reales de aves, y del torrente de un curso fluvial. Codo con codo junto a arquitectos y diseñadores, convertimos el centro comercial en un ambiente de ensueño rebosante de imágenes acuáticas, incluyendo fuentes, corrientes e incluso un paisaje invernal con cabañas suizas, montañas nevadas y pendientes de esquí, para ayudar a las mujeres saudíes a sentirse seguras y también para reflejar la protección y el calor que sintieron cuando crecían de niñas. Si las tazas que había visto en los hogares saudíes estaban colocadas para que no se cayeran, o se derrumbaran, como podría pasar con un edificio en llamas, me aseguré de que incluso las montañas en el paisaje estuvieran cerca del suelo. La calma de la escena evocaba un sentido de protección contra los elementos eliminando la necesidad metafórica del «envoltorio de plástico». ¿Por qué iba alguien a necesitar ese nivel de inmunidad en un entorno tan tranquilizante y fresco?

¿Qué tenía todo esto que ver con el lejano oriente ruso? Pues, unas cuantas cosas. Al igual que sucede en Arabia Saudí, la sociedad rusa era cerrada, con muy pocas opciones para la escapada. En Rusia, muy rara vez se daba a las mujeres la oportunidad de mostrar emociones; en Arabia Saudí, ni siquiera se permitía a las mujeres que mostraran sus caras. En ambas culturas, las expresiones públicas de creatividad apenas existían, y la jerarquía y la religión eran dominantes. Rusia tenía a Vladimir Putin y a la actual encarnación del KGB, el FSB. Arabia Saudí tenía el islam y la sharia. En Oriente Medio, sin embargo, los niños, y no las mujeres, eran el centro de la familia. Ya que no se permitía a las mujeres revelar sus cuerpos o identidades, sus hijos exteriorizaban las emociones de ellas. Los niños saudíes, incluso las niñas pequeñas, tenían permitido expresar lo que las mujeres saudíes no podían. Tenían en común con Rusia, que la cocina más popular en la región era la italiana. Los imanes de las neveras rusas estaban situados lo suficientemente bajos como para servir de juguetes a los niños, mientras que en Arabia Saudí estaban más allá del alcance de la mayoría de los niños, sirviendo sólo como decoración. Rusia necesitaba juguetes, y Arabia Saudí no.

Seguramente no me habría fijado en los imanes de la nevera en el lejano oriente ruso si no hubiera trabajado en Arabia Saudí. De ninguna manera me habrían venido a la mente, de nuevo, los equilibrios tácitos entre los hombres y las mujeres, la apariencia y la restricción, la apariencia y la realidad. Cuando una sociedad está desequilibrada, sus nativos siempre encontrarán maneras de compensar o, en este caso, de escapar. Los fármacos de prescripción en Estados Unidos son una vía de escape. ¿De qué se escapaban, entonces, los rusos?

En general, las familias saudíes se podían permitir viajar con sus hijos, mientras que la mayoría de las familias rusas no podían. De ahí la profusión de imanes en las neveras en los hogares rusos, que simbolizaban los lugares a los que las familias deseaban poder llevar a sus hijos pero no podían. Puede que esté parafraseando a Sting sobre 1985, pero ¿los rusos también amaban a sus hijos? Sí. ¿Deseaban poder mantenerlos, criarlos, pagar viajes de larga distancia y exponerlos al mundo? Sí. Pero como dije, los viajes al extranjero están fuera del alcance del presupuesto familiar medio ruso. Como compensación, y en contraste con los hogares saudíes, las familias rusas reunían y pegaban imanes de nevera a un nivel al que sus hijos pudieran verlos, tocarlos y quizás incluso recibir inspiración de ellos.

Los imanes eran un oasis, una estación de carga para la escapada. Los varones rusos tenían el alcohol, pero mi intuición era que los imanes de las neveras eran oasis donde las mujeres y los niños rusos iban a repostar. Por naturaleza, los oasis pertenecen al pasado. Conforme pasa el tiempo, crece su romanticismo, misterio y dimensión. Si la mayoría de nosotros visitáramos los oasis de la vida real que recordamos —un verano en Martha’s Vineyard, un viaje de niñez a Europa—, lo más probable es que nos decepcionásemos. Nuestras memorias no pueden evitar hacer de esos lugares algo grandioso, ligeramente irreales. Situados en la habitación más visitada del hogar, los imanes de la nevera eran un túnel a esos lugares y experiencias imaginarios. Aseguraban una corriente de energía desde París, o Londres, o Tokio directamente hasta las cocinas del lejano oriente ruso. Proporcionaban a las mujeres —y los niños rusos— un billete hacia otra época y otro lugar, transportándolos y reenergizándolos antes de llevarlos de vuelta a la vida cotidiana.

Tanto en Arabia Saudí como en Rusia, la vida no es fácil, y las rutas de escape, si existen, están con frecuencia bloqueadas. A lo largo de los años muchos rusos que viajan o viven en el extranjero se sienten fuera de lugar en otras culturas. «El lugar en el que has nacido es el más adecuado para ti», en un dicho ruso bastante famoso, y la mayoría de los rusos piensa que el único lugar posible para averiguar quién eres en verdad es el país en que naciste.

Aun así, lo que más me sorprendió sobre la vida en el lejano oriente ruso fue el sentido de comunidad que encontré en cada pueblo que visité. Tuve un extraño sentimiento, que cogí por los pelos también. En un jardín de Novosibirsk, vi a dos chicos rusos jugando entusiasmados a lanzarse una piedra y cogerla al vuelo, en contraste con Estados Unidos y algunas partes de Europa, donde una nueva app para un smartphone ocasiona unos cuantos momentos de excitación a lo sumo, seguidos de aburrimiento. Internet estaba llegando gradualmente a las zonas más rurales de la sociedad rusa, incluso a zonas tan remotas como Siberia, pero faltaban aún uno o dos años para la penetración plena. Un hombre ruso con el que hablé me contó que ya que el gobierno ruso había limitado todas y cada una de las iniciativas personales, o emprendimientos, la «libertad» no tenía otra elección para abrirse camino que online. Era el único sitio en que los ciudadanos rusos podían expresarse sin miedo a la represalia.

Si la confianza no existe en Rusia, los nativos ciertamente no confían en internet. La red social más popular en Rusia, con alrededor de 110 millones de usuarios (comparados con los 10 millones de Facebook), es VKontakte.com, o VK. La privacidad online es un problema muy real en Rusia. En 2014, Vladimir Putin firmó una ley requiriendo a todos los operadores de internet a almacenar los datos de sus usuarios en centros dentro de Rusia para 2016. Las compañías que rehusaran cumplir esta ley, dijo, serían exiliadas de la red, lo cual significa que cualquier dato almacenado en servidores rusos es vulnerable a la censura. Regulaciones adicionales requieren que los blogs con una base de lectores superior a las 3.000 visitas diarias se registren oficialmente como «medio», sometiéndose por tanto al control gubernamental. A raíz de la crisis política en Ucrania en 2013, el fundador de VK, Pavel Durov, protagonizó algunos titulares cuando se negó a entregar información sobre su página web a agencias de seguridad rusas relativa a los manifestantes ucranianos, o a bloquear la página de VK dedicada a Alexey Navalny, el adalid de la anticorrupción y crítico de Putin. Bastaron unos meses para que Durov fuera depuesto como Consejero Delegado de VK. Durov, un veterano defensor de la libertad de expresión, dejó claro que VK había sido tomada por el gobierno ruso.

Incluso cuando el gobierno no está implicado, el comercio electrónico en Rusia implica pedir un producto online, y recogerlo luego en una tienda cercana. Como analogía, imagine pedir libros en Amazon, y después ir a un almacén de Amazon que quede a la vuelta de la esquina de su casa para recogerlos. Pida algo en Rusia, y no hay garantía de que su paquete aparezca cuando debería, o de que aparezca siquiera. Una noche, de vuelta en mi habitación del hotel, situé todos los fragmentos que tenía de pequeños datos en un tablón de anuncios: fotos, vídeos, notas, observaciones, ideas. Me imaginaba los imanes de nevera en cada apartamento. Volví a pensar en la Señora de Naranja, y en cómo las dos cosas que más deseaba de niña, una casa de muñecas y una muñeca, le fueron negadas, y en el poder emocional de las cosas que más ansiamos cuando somos jóvenes. Pensé en la culpabilidad que los padres rusos, especialmente las madres, llevaban consigo, la de no ser capaces de dar a sus hijos más de lo que ellos mismos tuvieron de niños. Luego estaban la ausencia de espejos y las cuerdas desgastadas en la parte alta de los columpios de los parques infantiles. Aun así, todo retornaba al poder emocional que destilaban esos imanes de nevera, y a los desequilibrios en la sociedad rusa: el clima frío, la frustración, la desconfianza, lo que significa ser un padre ruso que desea más para sus hijos. La preocupación con los niños apareció en las cuerdas desgastadas de los columpios y en las hojas de cartón de princesas y guerreros coronados con las caras de hijos e hijas. De repente, tenía mi idea de negocio.

A lo largo de los siguientes días y semanas, puse en marcha el despliegue de un enorme sitio web dedicado a las madres rusas y sus hijos. Lo llamamos Mamagazin, que en ruso significa «La Tienda de las Mamás». Nuestra misión era crear el sitio web de comercio electrónico más honesto y confiable de Rusia. Para ayudar a combatir los altos niveles de desconfianza en Rusia, sabía instintivamente a quién solicitar ayuda para el diseño de la página: las madres rusas. Puede que nominalmente hayan estado a cargo de sus hogares, pero casi nadie las escuchaba ni tenía en cuenta sus opiniones. Casi cada mujer rusa con la que hablé me contó cómo de aislada y sin amigos se sentía. En toda Siberia, las comunidades más fuertes que las mujeres tienen, ahora y en el futuro, son online.

Mamagazin, entonces, era la primera comunidad online de la historia que respetaba y escuchaba a las madres rusas. Fue construida por madres, para madres. Sí, ante todo es una empresa, pero también es un recurso donde las madres pueden acudir en busca del consejo de otras madres, lo cual es el motivo por el que pedimos a esas mismas madres su ayuda para crearla. Descubrimos que en Rusia la mayoría de las madres compra los juguetes asociándose con otras madres para ahorrar en gastos de envío. En respuesta a esto, creamos un mecanismo que les permite realizar un pedido, dividiendo los pagos e incluso los productos, usando una sola cuenta. Comprobamos también que los abuelos compran alrededor del 40 por ciento de todos los juguetes en Rusia, por lo que creamos un sistema en el que los abuelos pudieran enviar las características del niño en cuestión, su rango de precio preferido, los sueños del niño, los temas que más servían de nexo de unión con los niños e incluso una lista de deseos.

¿Nuestra meta? Permitir que las mujeres rusas fueran escuchadas. Apelar tanto a sus niños reales y a los niños pequeños que aún vivían dentro de estas mujeres. No menos importante, una de nuestras declaraciones de misión —las sonrisas son contagiosas— era una forma de intentar llevar una pizca de felicidad a un país en el que las sonrisas eran infrecuentes.

Nunca se había hecho antes, pero lo siguiente que hicimos para ayudar a lanzar el negocio fue contratar a un grupo selecto de mujeres rusas para que sirvieran como nuestras «mamás embajadoras». ¿Qué aspecto tenía la madre rusa ideal «digna de confianza»? ¿Cuáles eran sus características? Después sometimos a las candidatas que encajaban en esas características a un curso acelerado de dos meses en el que aprendieron habilidades sociales y de comunicación, y a cómo lidiar con crisis imprevistas. Las mujeres rusas son extremadamente introvertidas. No están acostumbradas a la conversación superficial, o a dejar que una conversación se vaya desarrollando lentamente, o a establecer los cimientos de una relación; la mayoría va directa al grano. En efecto, les enseñamos a crear una conversación informal con extraños. Después formaron parejas y viajaron por el país a treinta ciudades diferentes, para reunirse diariamente con otras 150 madres para conversar sobre todos los temas de su interés. Sin vender, sin presionar, sólo conversaciones en las que las mujeres con hijos pudieran hablar y escuchar. Para la mayoría, ser el foco de atención era una nueva y emocionante experiencia. Cada día recogíamos más de 500 ideas entre buenas y excelentes. Implementamos muchas de ellas, también, mencionando a las madres a las que se les había ocurrido estas ideas en una página especial de homenajeadas.

Nuestro siguiente paso fue crear una serie de festivales familiares a nivel nacional a los que llamamos Mamafests, dedicados a crear una experiencia tanto para las madres como para los hijos. Invitamos a aproximadamente 250.000 madres rusas y sus familias. Cuando llegaron a los festivales, se les dio a los niños un pasaporte de juguete, y se les dijo que tenían que acumular sellos que recibirían una vez que completaran ciertas actividades, incluyendo la de pintar la cara de un personaje, glasear galletas, jugar al Angry Birds y los tres en raya, y correr junto a otros niños en coches de cartón. Finalmente, podían intercambiar los sellos de sus pasaportes por premios.

Hasta el momento en que Mamagazin se topó en 2015, y fue «congelada» temporalmente, el sitio web —al igual que nuestros proyectos Mamafest— fue la página de comercio electrónico de más rápido crecimiento y mejor experiencia para el usuario destinada a los padres de toda Rusia, con más de 500 empleados, y siendo votada consistentemente por las madres rusas como «La más atractiva de visitar». Nunca antes se habían unido miles de mujeres para ayudar a crear una compañía, y nunca antes había salido una compañía al mercado tan sólo escuchando lo que las madres deseaban. En contraste con la mayoría de los negocios, nos habíamos tomado el tiempo de hacer crecer nuestra empresa orgánicamente. Empleamos un año en hablar con las madres rusas, y otro año construyendo la página web en línea con lo que deseaban. Nuestra principal misión era crear una experiencia colectiva para las madres rusas, todas las cuales querían lo mismo para sus hijos: una oportunidad de satisfacer deseos que sus vidas les impiden expresar. Ya sea en Oriente Medio o en la región más remota de Siberia, era una necesidad reflejada en el resplandor y el romance de un monumento parisino universalmente adorado.

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Salchichas, pollo, y la búsqueda de la verdadera felicidad

Transformando el futuro de cómo compramos alimentos

Winston-Salem es la quinta ciudad más poblada en Carolina del Norte, con una población de alrededor de 235.000 habitantes. Junto con Austin (Texas); Portland (Oregón); y alguna que otra ciudad americana más, Winston, como la llaman los lugareños, es un destino de jubilación popular para los habitantes del norte de Estados Unidos que sueñan con un buen clima, buenos modales, buen ambiente artístico y suficiente variación respecto a la normalidad estadounidense —sémola en el menú, música country en la radio— como para hacerles sentir que están viviendo en Estados Unidos, pero también de turismo. Aun así, un siglo después de su fundación, y a pesar de ser un importante centro de investigación médica y biotecnológica, Winston-Salem es todavía conocida por las oficinas centrales de R. J. Reynolds, que bautizó a dos populares marcas de cigarrillos con el nombre de la ciudad. Algunos lugareños, haciendo referencia a la profunda involucración de la ciudad con el tabaco, llaman al lugar «Ciudad Camel».

Aparte de la industria, las aceras del centro de Winston-Salem se vacían alrededor de las cinco de la tarde, casi como en cualquier otra ciudad estadounidense. La mayor parte de las ventas minoristas se produce en centros comerciales a los que se llega a través de una serie de autopistas. Lowes Foods, una empresa familiar que posee una cadena de supermercados que se extiende por Carolina del Norte y Carolina del Sur, es una de las mayores empresas de distribución de la región, pero sus ingresos venían bajando desde la recesión de 2008. Walmart había penetrado en muchos de sus mercados, y Lowes no podía competir con internet ni en volumen ni en precio. Salvo que la compañía diera un cambio a sus aproximadamente 100 supermercados, tendría que cerrar algunas de sus tiendas. No es frecuente que acepte trabajos de compañías regionales, pero Lowes era un diamante sin pulir. Quería demostrarles a ellos, y a mí mismo, que con estrategia y nuevas formas de pensar, era posible que una organización «pequeña» compitiese con las empresas más conocidas y de mayor presupuesto de la industria de los supermercados.

Muchas galerías y centros comerciales estadounidenses tienen un aire decrépito. La mayoría tienen una apariencia similar. Las cadenas nacionales de alimentación y distribución —Chili’s, Applebee’s, Staples, Bed Bath and Beyond, Pier 1 Imports— se encuentran junto a negocios locales de manicura, peluquería o clases de defensa personal. Si se les pregunta, la mayoría de los nativos le contarán que si cerrasen los ojos y desapareciesen los puntos de referencia cercanos, o la señalización local, podrían estar en cualquier punto de Estados Unidos. La uniformidad de todo tiene un efecto soporífero, como le pasó al escritor noruego Karl Ove Knausgaard, a quien The New York Times le había encargado la tarea de hacer un viaje por carretera a través de Norteamérica el año pasado. Éste escribió: «Desde que aterricé en Cleveland el día anterior, el paisaje había sido el mismo, una especie de extensión semiurbana sin centro de autopistas, subdivisiones, centros comerciales, almacenes, gasolineras y fábricas».[15] Nada en el paisaje, escribió, parecía sorprendente o natural. Concluía Knausgaard: «Se suponía que debía escribir algo sobre este viaje, y no sólo eso, debía usar este viaje para comprender algo esencial sobre Estados Unidos, percibir algo con mi mirada extranjera que los norteamericanos no pudieran ver por sí mismos. En lugar de eso, no vi nada. No experimenté nada».

Los supermercados Lowes eran el ancla en un centro comercial a unas cuantas millas del centro de Winston-Salem. Compartiendo el espacio con una tienda de artesanías, una óptica, un veterinario y dos locales vacíos con cartones en sus lunas que decían ESPACIO EN ALQUILER y un número de teléfono debajo. Dentro, la tienda era cavernosa, pero su elemento más diferenciador era que parecían y daban la misma sensación que cualquier otro supermercado norteamericano. Una fila de brillantes carros de la compra en frente. Cestas apiladas. Puestos de frutería rebosantes de frutas y vegetales. Pasillos llenos de todo tipo de alimentos y bebidas, rodeados de un anillo refrigerado donde se almacenaba el zumo de naranja, la leche, el yogurt y el queso. Las pilas, los caramelos, los chicles y las revistas de cotilleos se situaban alrededor de las filas de caja. La combinación general de colores era blanca, con toques de verde cazador. La tienda era limpia, pero obsoleta, y los lineales tenían el aspecto de no haber sido enderezados en un tiempo. Los pocos empleados que conocí con sus gorros, mandiles y camisas negras eran adolescentes o estudiantes universitarios: simpáticos, pero inexpertos y en absoluto comprometidos. Una de las primeras cosas que hice fue vendar los ojos del equipo de dirección de Lowes en cada una de sus tiendas y darles un paseo por los pasillos. El sentido humano del olfato se «reinicia» cada siete minutos, lo que significa que rara vez nos damos cuenta de si algo huele raro, o viejo, o rancio. Sabiendo esto, me los llevé fuera al aparcamiento, y cuando reentraron en la tienda, vieron la tienda desde un nuevo ángulo (y olor). En algunos casos descubrían que una nueva fragancia en esta o aquella zona era desagradable para los compradores, no necesariamente por comida echada a perder, sino simplemente por un sistema de ventilación roto.

Intentar dar la vuelta a un negocio familiar de supermercados como Lowes sería un caro y enorme riesgo. Pero con su futuro en el alero, la compañía no tenía otra opción. La demografía de la tienda se inclinaba hacia gente al final de su cuarentena e incluso mayor, lo cual no era un dato alentador para la futura rentabilidad. Lowes también se enfrentaba a una competencia muy real con las cadenas locales como Food Lion y Harris Teeter, y también con las cadenas de tiendas más selectas y preferidas por los hipsters como Trader Joe’s y Whole Foods. Al final, le dije al equipo de dirección de Lowes que no era suficiente volver a pintar las líneas del aparcamiento, o cambiar el logo de las tiendas, o aumentar la presencia en las redes sociales. Teníamos que transformarlo todo.

Como suele pasar, la clave estaba en extraer a través de los pequeños datos lo que se echaba en falta en la cultura americana. Estaba en averiguar qué deseos y sueños estaban siendo insatisfechos. Lo cual no era tarea fácil en un país famoso por fabricar deseos y anhelos, ya sean en forma de iPhones o de películas de Hollywood. En una era dominada por la última aplicación para teléfonos inteligentes, era difícil señalar un deseo no cubierto (que América no fuera capaz ni de soñar) para ser provisto por una pequeña cadena de supermercados sureña.

Pero menos de un año después, en una industria en la que un aumento del 4 por ciento se considera impresionante, las ventas de Lowes habían subido sustancialmente. Tim Lowe, el inspirador y pionero presidente de Lowes Foods, declaró: «Diría que los resultados que hemos sido capaces de lograr —y el cambio organizativo general que hemos visto— son heroicos y han tenido un impacto significativo». Según CBC, en tan sólo unos meses el tamaño medio de la cesta y el volumen de transacción medio en Lowes habían subido un 7 y un 23 por ciento, respectivamente, y el último año, Lowes fue galardonado con el premio Distribuidor del Año por la Asociación de Comerciantes de Distribución de Carolina del Norte, gracias en parte a sus formas innovadoras de conectar con los clientes. Más aún, la cadena había lanzado su propio departamento de Pequeños Datos.

Incluso mejor, los supermercados Lowes estaban atestados. La gente viajaba kilómetros para comprar en ellos, dejando de lado supermercados más cercanos en donde vivían, sólo por la mera experiencia sensorial de comprar en Lowes. Lo que ayudó a darle la vuelta a Lowes no fue una solución local o regional. No salió de un caso de estudio de las escuelas de negocios de Harvard o de Wharton. No requería equipos de consultores. Las ideas de pequeños datos que ayudaron a transformar un supermercado local en un fenómeno nacional comenzaron en el lejano oriente ruso, y extrajo inspiración de culturas tan variadas como Japón, China, Francia e Italia.

Como la mayoría de la gente que no ha crecido en Estados Unidos, he estado expuesto a la cultura americana —música popular, programas de televisión, películas y cadenas de televisión por cable— desde que era joven. Aun así, pasar tiempo en Estados Unidos es otro asunto muy distinto. Como cualquier otro país del mundo, Norteamérica tiene un conjunto de normas y protocolos tácitos que se han transmitido de generación en generación, la mayoría de ellas imperceptibles a los nativos pero obvios para los ojos de un externo. Por ejemplo, en la mayoría de los países europeos, cuando subes a un ascensor lleno de gente y encuentras tu sitio, se consideran buenos modales mirar hacia delante de uno sin hablar mientras el ascensor sube o baja. En Europa, los pasajeros de un ascensor casi nunca intercambian un gesto o un saludo con otros ocupantes. Lo cual no se considera grosero, ni poco sociable. El silencio es simplemente un signo de respeto por la privacidad de otras personas.

Las normas de etiqueta en los ascensores de Norteamérica son muy diferentes de los protocolos tácitos europeos. Durante mis primeras visitas a Estados Unidos, me subí a ascensores sin saludar a otros pasajeros, y por la noche, como es mi costumbre, hacía largos en la piscina del hotel sin decir una palabra a los otros nadadores. Muy pronto aprendí que los estadounidenses consideran este comportamiento frío, poco amable e incluso amenazador. En la actualidad, cuando estoy en Estados Unidos, me propongo saludar a los otros pasajeros del ascensor, incluso si es sólo con una sonrisa. Si otro pasajero lleva un ramo de flores, por ejemplo, he aprendido que se considera poco educado no hacer un comentario sobre éstas, al igual que si uno se encuentra a una mujer con un traje de novia en un ascensor, es de mala educación no elogiar cómo va vestida, o preguntarle cuándo se celebra su boda. En Estados Unidos, hay que decir algo.

¿Por qué, entonces? Es tentador creer que en un país que es el hogar de numerosas nacionalidades y razas, la tradición tácita de establecer una conversación informal con los vecinos emana del deseo de establecer un vínculo común, incluso si se habla de algo tan genérico como el tiempo, o de cómo le fue al equipo deportivo local en el partido de anoche. La charla superficial también tiene el efecto secundario de neutralizar el conflicto o incluso el resentimiento. Hace unos cuantos años, recuerdo que volé de Nueva York a Medellín (Colombia), y, una vez aterricé, tomé un taxi para que me llevara a mi hotel. En un momento dado, le pregunté al conductor si sabía algo sobre el pronóstico del tiempo. Cuando no me contestó, empecé a charlar sobre el tiempo en un esfuerzo por establecer un vínculo con él, y cuando seguía sin responder —parecía confundido— me di cuenta, finalmente, de que el tema de conversación global conocido como El Tiempo simplemente no existía en Medellín, ya que nunca varía, ni tampoco hay meteorólogos en televisión. Cada día la temperatura está alrededor de los veinticinco grados, con sol y alguna nube ocasional. Pero incluso en el sur de California, donde pasa lo mismo, los lugareños hablan sobre el tiempo constantemente.

Como he mencionado anteriormente, en claro contraste con la reputación de simpatía de los norteamericanos está la ausencia de contacto físico. En Estados Unidos, nadie toca nunca a nadie y si lo hacen por accidente, la mayoría se disculpa inmediatamente. El contacto físico es percibido por muchos como un allanamiento en tierra vallada, posiblemente incluso el primer paso del interés sexual. Es instructivo comparar cómo se venden las muñecas en Estados Unidos frente a cómo se presentan en las jugueterías de Europa. En Europa, las muñecas están puestas unas junto a otras en estanterías. Están cogidas de la mano, incluso se abrazan. En Norteamérica, una muñeca se presenta y se vende como una unidad, dentro de un envase sellado de plástico, como para comunicar que ella está sola o, si no, sería inteligente mantener una distancia respecto a sus compañeras. Parece que se espera que las muñecas —y las personas— se las apañen solas, y sin ningún tipo de interferencia física tampoco.

¿Por qué, entonces, aparte del apretón de manos y el abrazo ocasional entre amigos, se percibe tan amenazadoramente la idea de tocar físicamente a otra persona? Los varones norteamericanos heterosexuales que hacen contacto físico entre ellos tienen primero que entrar en una «zona permitida» inambigua, normalmente atlética. El tabú masculino contra el contacto físico, o contra el contacto visual directo con otro hombre, es un elemento crucial de un código que los chicos aprenden cuando son jóvenes, y se extiende al protocolo que la mayoría de los hombres siguen en los baños públicos. Los varones que entran en el servicio y encuentran a otros varones en los urinarios generalmente se dirigen hacia el urinario tan geográficamente distante de los otros como sea posible. Una vez que están en su sitio, miran hacia delante, temiendo, quizás, que si miran a cualquier otro lado otros hombres puedan malinterpretar su mirada como predatoria.

Desde mi perspectiva, algo se pierde en una cultura en la que nadie se toca. Estados Unidos no es necesariamente un país mojigato, pero es muy vigilante físicamente, en parte porque, más que en otras culturas, los norteamericanos parecen más conscientes de las señales, mensajes e implicaciones que emiten hacia otros. En contraste, Sudamérica es probablemente el continente más sano para el contacto físico. Me he sentado en reuniones de negocios en Perú y Colombia en las que hombres de todas las edades se sientan alrededor de una mesa con los brazos echados por encima de los hombros unos de otros. No le dan mayor importancia.

La suposición de la simpatía diaria, combinada con la falta de contacto físico, ésas fueron las dos primeras muestras de pequeños datos que recogí en Estados Unidos. Hubo una tercera, también, que podría resumirse en una palabra: «redondeada». En Estados Unidos, casi ninguna habitación o zona pública es rectangular, o con esquinas marcadas. Norteamérica es un lugar donde lo cuadrado y lo angular ceden el paso a lo curvilíneo, lo circular y lo achaflanado, como si las habitaciones de hotel y salas de juntas de alguna forma envolvieran a sus ocupantes en un abrazo. Era como si los arquitectos y diseñadores confiaran en los muebles y las habitaciones para proveer la ilusión del contacto físico en un país en el que apenas existe. Como usted puede imaginar, paso mucho tiempo en habitaciones de hotel. Algunas son rectangulares, pero las cortinas que cubren las ventanas, la cortina arqueada de la ducha en los cuartos de baño, y los contornos de los muebles transmiten circularidad y seguridad, con un énfasis en la última.

La Seguridad. En cualquier otro país del mundo, los huéspedes que se alojan en un hotel pueden abrir las ventanas de sus habitaciones, a excepción de uno: Estados Unidos. Las ventanas de hotel estadounidenses están selladas, o fabricadas de una forma que ni siquiera pueden abrirse o cerrarse. (Lo cual se extiende incluso a la Casa Blanca. En una entrevista de 2015 con Ellen DeGeneres, la Primera Dama Michelle Obama dijo de ella misma y del presidente: «No podemos hacer pequeñas cosas como abrir ventanas. No he estado en un coche con las ventanas abiertas en unos siete años. Las ventanas de nuestra casa no se abren. —Y añadió—: Salimos al balcón, pero ésa es en verdad la única puerta que podemos abrir».)[16] Una vez dentro de sus habitaciones, los huéspedes de hotel están apresados, como la realeza en una torre. ¿Por qué? ¿Teme la dirección que los huéspedes que se alojan en la primera planta estén en riesgo de suicidarse? La gente salta hacia la muerte desde las ventanas de hoteles diariamente en todo el mundo, pero ¿es el miedo al suicidio en verdad la causa subyacente?

La circularidad que seguí encontrando en Estados Unidos tenía el efecto, deliberado o no, de eliminar la posibilidad de conflicto o la disensión. En un país con el mayor porcentaje de población reclusa del mundo, que gasta alrededor de 640.000 millones de dólares en su ejército,[17] lo cual supone más que la suma de los presupuestos militares de los siete siguientes países que más gastan, y donde el 37 por ciento de los norteamericanos dice que ellos, o alguien en su familia, posee un arma,[18] no pude evitar sino encontrar esto paradójico. Estados Unidos es una superpotencia militar cuyo diseño estético prevalente hace todo lo posible para atenuar, desanimar y erradicar cualquier rastro de conflicto. En Estados Unidos la mayoría de los centros comerciales, moteles, hoteles, hipermercados y las cadenas de comida rápida están climatizadas, son seguras, antisépticas y completamente iguales. La agudeza y la angularidad han sido suavizadas. Ya sea entrando en el vestíbulo de un Holiday Inn o sentado en una mesa de un Chili’s, los huéspedes pueden estar seguros de que no se van a llevar sorpresa alguna.

Si el mandato arquitectónico contra el conflicto me dio otra pista sobre lo que impulsaba a la cultura americana, otra observación lo confirmó: la corrección política. Como sucedió con mis experiencias en los ascensores y las piscinas americanas, fue algo que descubrí en mis propias carnes. Entienda usted que como la mayoría de los daneses, y los escandinavos en general, crecí con una relación inexistente, y ciertamente no autoritaria, con la religión. Lo cual me causó un repentino problema hace quince años. Estaba dando un discurso en Cincinnati (Ohio), sobre las diferencias y semejanzas entre algunas de las marcas más conocidas del mundo y las religiones más conocidas del mundo. En mi sector, una marca es una marca, pero no me di cuenta de cuán sensible y controvertido es el tema de la religión en Estados Unidos, y cómo el tratarlo como algo que no llegue a lo sacrosanto podía buscarme problemas. La primera diapositiva de mi presentación de PowerPoint contenía una foto del papa Juan Pablo II, y la segunda era de Ronald Mc-Donald. Señalé, a un público formado por vendedores y responsables de marca del Medio-Oeste, que tanto el Papa como la mascota de McDonald’s tenían cosas en común. Ambos llevaban disfraces identificables con su marca, y ambos eran líderes de organizaciones altamente exitosas.

Cuando estaba en el final de la tercera diapositiva, la gente empezó a salir de la sala. Para el final, la sala de conferencias estaba sólo medio llena. Cuando mi charla terminó, me acerqué a mi anfitrión. ¿Había salido algo mal? ¿Había molestado a la mitad de la sala por algún motivo? Fue ahí cuando descubrí que tratar la religión de forma desapasionada era, al menos en Estados Unidos, zona prohibida. (De hecho, un montón de las cosas que pasan en Norteamérica son zona prohibida, o al menos demasiado arriesgadas para mencionarlas en una reunión con gente educada.) Pocos norteamericanos están dispuestos a conversar sobre cosas que todo el mundo sabe pero no admite, desde lo tedioso que es pasar el día entero en casa con un bebé, hasta sus verdaderos sentimientos hacia el hip-hop, o hasta cómo piensan sobre el sexo. La mayoría de los estadounidenses ni siquiera hablan de cómo se sienten sobre la corrección política misma.

De un país a otro, he convertido en un hábito el estudiar el sentido del humor nacional. ¿Es irónico? ¿Sarcástico? ¿Astuto? ¿Directo? ¿Indirecto? Lo que resulta más asombroso del humor dominante en Estados Unidos es que se centra en muchos de los temas sobre los que no conversarían mientras cenan. Si visitamos cualquier club de la comedia, o vemos las series Bridesmaids, Curb Your Enthusiasm, Los Simpson, South Park, Padre de familia o los monólogos de Louis CK en YouTube, nos daremos cuenta de que los norteamericanos pagan millones de dólares a los comediantes para que hablen de cosas que la mayoría ha sentido, o pensado, pero nunca ha dicho en público. En 2014 el juego más vendido en Norteamérica, y el regalo de Navidad más popular en el país, fue «Cartas contra la humanidad», descrito en su página web como «un juego de sobremesa para gente horrible», y «tan incómodo y despreciable como usted y sus amigos».[19] Sus temas incluyen «Auschwitz», «El Testículo Perdido de Lance Armstrong», «Envidia del Pene», «Me Importa Una Mierda el Tercer Mundo» y casi cualquier otro tema sobre el que los norteamericanos se afanan en no hablar alrededor de un árbol de Navidad.

La corrección política no sólo implica palabras, también enlaza con el diseño estético redondeado propio del país. Cuando se reúnen en bares, los americanos, al igual que los chinos, crean grandes grupos —entre ocho y diez personas no es una anomalía— que se van ampliando de forma creciente. En el sur de Europa, por ejemplo, los grupos no tienen más de tres o cuatro personas, y el concepto de un «grupo público» grande apenas existe en el norte de Europa. En Estados Unidos, los séquitos son considerables, y a todo el mundo se le da la oportunidad de mirar hacia delante, de hablar, y de ser escuchado; mientras que en Brasil todo el mundo habla al mismo tiempo. Al igual que el diseño curvilíneo de los muebles norteamericanos, la formación creciente, que se forma de manera automática e inconsciente, parece diseñada para no herir o excluir a otros. El deseo de no ofender ha llegado incluso a los menús de los restaurantes. La multitud de opciones a la que se enfrentan los clientes en los menús de los restaurantes de Norteamérica no sólo es una decisión empresarial inteligente. Evita deliberadamente ofender a todos los gustos, paladares y restricciones de dieta. Incluso seleccionar el aliño de la ensalada se convierte en una tarea trabajosa, al enfrentarse, como en ningún otro lugar en el mundo, a media docena de opciones desde francés a italiano o a vinagreta.

Estados Unidos consigue su corrección política honestamente. Los norteamericanos están expuestos a otras culturas y razas en formas desconocidas para los nativos de otros países. Dinamarca, por ejemplo, es tan homogénea como lo puede ser un país. El noventa y nueve por ciento de los daneses es protestante, y la mayoría se considera agnóstica. Sin exposición a culturas extranjeras, o sensibilidad hacia las culturas, hábitos o gustos de otras razas, la conversación es más directa. La corrección política en última instancia deriva de dos cosas: el miedo y la tribu. ¿Quién quiere arriesgarse a ser expulsado de su género, su comunidad, su ciudad, su estado? Con más frecuencia que en ningún otro lugar del mundo, los americanos alcanzan la edad adulta escuchando que son responsables de sus propios futuros. Es un mensaje a la vez inspirador y sin piedad. Los niños que crecen en los barrios bajos de Chicago o Los Ángeles pueden algún día llegar a ser líderes políticos, comediantes exitosos, ejecutivos influyentes. Pero si no lo hacen, o si pasan por una mala racha, son abandonados a su suerte. La red de seguridad americana es frágil, y bajo un continuo asedio, haciendo que la posibilidad del rechazo por parte de nuestra tribu sea incluso más aterradora de lo que sería en otro sitio.

Seguía volviendo a una palabra: «miedo». La circularidad del diseño y la arquitectura americana. Las ventanas de hotel selladas. La corrección política. La homogeneidad de los sectores de la distribución y la hostelería. Me desconcertaba. ¿De qué tenía miedo la gente? ¿De que los demandaran? ¿De herirse? ¿De las armas de fuego? El miedo, por supuesto, contradice todo lo que la mayoría de la gente piensa sobre la cotidianeidad en Norteamérica. Estados Unidos, después de todo, es sinónimo de libertad y movilidad profesional y social. Por lo cual las ventanas de hotel selladas, los edificios climatizados, la paranoia sobre no ofender a otros y el énfasis en las normas y la regulación parecen contradecir la versión oficial de la «marca» norteamericana.

Según lo veía, la mayoría de los estadounidenses estaban tan acostumbrados a su estatus regulado y determinado por las normas que apenas notaban las restricciones a su libertad. Siempre que viajo a Nueva York, me alojo en el mismo hotel del centro. Uno de los artículos que la gerencia ofrece es un paquete que contiene cuatro bastoncillos de algodón para los oídos. Las instrucciones en el dorso parecen dirigidas a un niño de tres años no muy brillante: Coloque el bastoncillo de algodón en su oído. No lo inserte por completo. Estas instrucciones son por su propia seguridad. Cuando enseñé el paquete a un visitante norteamericano, me miró sin comprender nada. «¿Qué tiene esto de interesante?», decía. Como nativo, no podía ver lo que yo veía como extranjero; que se puede contar con que la mayoría de la gente que sabe lo que es un bastoncillo de algodón sabe cómo usar uno, y lo que es más, en ningún otro país del mundo se verían nunca instrucciones impresas para su uso correcto. Para mí, éste era el núcleo de la vida en Estados Unidos: normas y restricciones, muchas de las cuales se reformulan para que los norteamericanos piensen que son, de hecho, salvaguardas. Luego cabe preguntarse: si la mayoría del tiempo hacen y sienten y piensan y ven y comen y beben precisamente lo mismo que los demás, ¿son los norteamericanos en verdad libres?

Había un elemento final de pequeños datos, obvio para cualquiera que se tomara un momento para levantar la vista de su teléfono móvil el tiempo suficiente: los teléfonos inteligentes. Eso sí, de los 7.000 millones de personas que habitan en la actualidad la Tierra, 5.100 millones poseen un teléfono móvil. Más de la mitad de los norteamericanos posee un teléfono inteligente, y un 29 por ciento de ellos posee o bien una tableta o bien un libro electrónico, hace tres años la proporción era sólo un 2 por ciento. En 2014, CNN Money informaba de que por primera vez en la historia, los estadounidenses usaban las aplicaciones de los teléfonos inteligentes y las tabletas más que los ordenadores portátiles para acceder a internet. En términos numéricos, esto significa que el 55 por ciento de todo el uso de internet estadounidense proviene de dispositivos móviles, correspondiendo un 47 por ciento a las aplicaciones y el resto a los navegadores del móvil.[20]

Puede que ese uso sea epidémico en todo el mundo, y creciente todo el tiempo, pero no hay un lugar en el que el uso del teléfono inteligente sea tan prevalente como lo es en Estados Unidos, estando su uso extendido tanto a adultos hechos y derechos como a las generaciones más jóvenes. Lo cual tiene sentido: nuestros teléfonos, y el propio internet, son con frecuencia más excitantes, más sorprendentes y más novedosos, que nuestro alrededor. También hacen que los nativos se sientan seguros. En un país en el que sus trabajadores toman el menor número de vacaciones que nadie en el mundo, los teléfonos inteligentes se añaden a la presión que los norteamericanos sienten por aparentar estar ocupados. Estaba de vacaciones una vez en un hotel de la costa italiana de Amalfi, y entre los otros huéspedes en la piscina al aire libre había cuatro hombres a los que distinguí por sus acentos como norteamericanos. Iban sin camisa, y llevaban el bañador puesto, pero ninguno de ellos estaba mirando la impresionante vista del mar justo detrás de ellos. Los cuatro estaban jugando con sus teléfonos.

Cualquiera que haya estado en un aeropuerto últimamente le dirá que los aeropuertos del siglo XXI se han transformado en un centro comercial de accesorios tecnológicos. Algunas veces parece como si una de cada dos tiendas en el aeropuerto se dedique al negocio de vender auriculares, cargadores de batería y adaptadores de corriente. Un vestíbulo del Aeropuerto Internacional de Minneapolis-Saint Paul ha llevado el concepto hasta cotas ridículas. En un lugar dedicado a la espera, donde casi nadie levanta la vista de sus teléfonos, el aeropuerto de Minnesota ofrece una zona de espera llena de mesas blancas de plástico, cada una de ellas con su propio iPad. Estas tabletas ofrecen informes del tiempo e información sobre vuelos. Ofrecen menús de bebidas y comidas de un restaurante cercano. Ya que no hay literalmente ningún otro sitio para sentarse sino en una mesa equipada con un iPad, los viajeros no pueden no mirar el iPad, dejándoles tres opciones: navegar con él, ponerse auriculares, o mirar hacia alguna de las pantallas de televisión que están en alto emitiendo 24 horas de noticias por cable. En pocas palabras, no hay dónde refugiarse de la tecnología o de la ansiedad que genera. La vida no ha sido nunca tan segura en Norteamérica como lo es hoy día. James Alan Fox, un criminólogo en la universidad Northeastern de Boston, declaraba en el Christian Science Monitor, en 2012: «Somos desde luego una nación más segura que hace veinte años», una tendencia que él y otros expertos atribuyen a factores entre los que se incluyen el aumento de la población reclusa, el desarrollo de la tecnología para el cumplimiento de la ley y un mayor porcentaje de ciudadanos mayores. A pesar de la relativa seguridad de Estados Unidos, dice Fox: «Los ciudadanos sienten abrumadoramente que el crimen está aumentando cuando no es así... debido al crecimiento de los programas de crímenes y a la forma en que la televisión se centra en lo emocional. Un caso de un horrible tiroteo aleatorio mostrado repetidas veces en televisión tiene un efecto más visceral que todas las estadísticas impresas en un periódico».[21] Internet magnifica las malas noticias, situándolas, literal y físicamente, en nuestras manos, sin ofrecer ninguna perspectiva. Es análogo a la diferencia entre seguir los mercados financieros en tiempo real o ver cómo lo hicieron en el transcurso de una semana o de un mes. La información en tiempo real puede ser falsamente alarmista.

Internet no nos va a abandonar, pero tengo una segunda objeción al uso de los teléfonos inteligentes. Sé por experiencia que el nivel de «felicidad» de un país cae en proporción directa al nivel de transparencia de ese país. Antes de internet, la gente joven se comparaba con los compañeros de instituto o con otros jóvenes de su pueblo. Hoy día, pueden contrastar cómo lo están haciendo en relación con sus iguales en cada instituto del mundo. Antiguamente, cuando los chicos se graduaban del instituto, era bastante probable que perdieran el contacto con los amigos junto a los que habían crecido. Lo cual no siempre era algo malo, especialmente para los niños con reputaciones o niños que habían sido aislados en un papel, o posición social, que no reflejaba lo que ellos realmente sentían que eran. El aumento de la transparencia conlleva mayores niveles de envidia e infelicidad, al igual que la muerte de cualquier espacio en el que esconderse. ¿Cómo se reinventa uno mismo cuando la versión original vive online para siempre?

Desde mi perspectiva, los teléfonos inteligentes están expulsando a la creatividad de la sociedad, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Internet es análogo a la comida basura. Satisface tu apetito durante treinta minutos, pero una hora más tarde vuelves a estar hambriento. Incluso el consejero delegado de Apple Steve Jobs contó una vez a un reportero del The New York Times que, «Limitamos el uso de la tecnología de nuestros hijos en casa»,[22] opinión secundada por Chris Anderson, el antiguo editor de la revista Wired: «Hemos visto los peligros de la tecnología de primera mano. Lo he visto yo mismo, no quiero ver que les pase a mis hijos».[23]

Pensemos en Rusia, o en China, donde los medios online están controlados y vigilados. Los rusos y los chinos no tienen el concepto de un «matrimonio perfecto», tampoco pueden acceder con facilidad a las películas y programas de televisión responsables de crear expectativas imposibles de felicidad. ¿Son estos países mejores o peores? Muchas de las cosas son mejores cuando se imaginan que cuando se ven. Podemos pensar que deseamos y merecemos cantidades infinitas de datos, pero en verdad, no podemos manejarlos, y únicamente sacuden nuestros apetitos. Dicho esto, la tecnología no es el problema: lo es el desequilibrio.

Puede que usted se pregunte que qué tenía que ver este batiburrillo de observaciones y pistas sobre la vida norteamericana con una cadena de supermercados sureña contra las cuerdas, luchando contra la competencia local y online. Mucho, de hecho. No está de más repetir que Norteamérica ha creado una marca alrededor de conceptos como «libertad» e «individualidad». Estados Unidos es un país, pero es también una colección de ideas y aspiraciones. Pero en mi experiencia, lo último que Estados Unidos tenía en verdad era libertad, o incluso individualidad. Desde el momento que entré en el país, vi una señal tras otra diciéndome que tenía que hacer esto o lo otro, pero que todo era «por mi propia seguridad». Por favor deposite aquí sus zapatos, cinturón y ordenador portátil por su propia seguridad. La acera está en obras por su propia seguridad. Las botellas de loción desinfectante para manos Purell están situadas cada pocos metros en el aeropuerto por su propia seguridad. Se seguía diciendo a los norteamericanos que eran libres, pero ¿lo eran en realidad? ¿Había algún espacio en Norteamérica para ser diferente? Con Lowes, lo intentaría con todos los medios a mi alcance.

Gran parte del trabajo que he hecho en Estados Unidos se centra en Nueva York y Los Ángeles, lugares que difícilmente son fieles reflejos del resto de Norteamérica. Alguien me preguntó si sabía que no estaba trabajando en la frenética Costa Este, o la más vanguardista, más orientada a las apariencias Costa Oeste, si sabía, de hecho, que estaba trabajando en el sur de Estados Unidos. No: sólo sabía que me gustaba lo que venía de Carolina del Norte y del Sur, y me gustaba también la gente. Sin darme cuenta, cuando desarrollé una serie de conceptos para Lowes, estaba respondiendo al hecho de que Carolina del Norte no se parece a Nueva York o Los Ángeles. Estaba respondiendo a las urbanizaciones cerradas, y a las casas iguales.

Desde mi perspectiva de extranjero, no podía evitar que muchos de los barrios y urbanizaciones cerradas que vi en Carolina del Norte me recordasen a Disneylandia. Los caminos estaban inmaculados. Todo parecía como si le hubieran hecho la manicura. Cada árbol estaba plantado a cierta distancia del siguiente. No había restaurantes ni centros comerciales cercanos. Si se quería comprar, o comer fuera, había que montarse en el coche y tomar la autopista. Mi Investigación de Contexto reveló que a las mujeres con las que me reuní les importaba menos el tiempo que pasaban en sus coches que abandonar los nidos de seguridad que llamaban hogar. La distancia no era un problema; lo era abandonar el espacio seguro. En general, sus vidas como esposas y madres no trabajadoras giraban en torno a rutinas y rituales, con sus coches convertidos casi en pequeñas viviendas sobre ruedas.

Una de las primeras cosas de las que me di cuenta en mi estancia en el sur de Estados Unidos era la falta de sentimiento de comunidad. No había plazas de pueblo. Los centros urbanos estaban vacíos. Aún más, la asistencia a las iglesias había bajado a lo largo de Estados Unidos, un hecho confirmado por numerosos estudios recientes. En 2015, una encuesta del Centro de Investigaciones Pew sobre 35.000 adultos reveló que el número de norteamericanos que se identificaban a sí mismos como «cristianos» estaba en sus niveles más bajos en la historia, en el 70,6 por ciento, 7 puntos por debajo que la cifra del 78,4 en 2007, un descenso generalizado en todo el país, incluso en los estados del conocido como Bible Belt (o cinturón de la Biblia).[24] Según The New York Times, un creciente número de excristianos «se han unido a las filas en rápido aumento de los sin afiliación religiosa o los que responden “ninguna”: una amplia categoría que incluye a los ateos, agnósticos y a los que no se adhieren a “nada en particular”».[25] Añadía el Times: «Hay pocos signos de que el descenso en la América Cristiana se detenga». La esencia de comunidad había desaparecido en autopistas y galerías y centros comerciales, o había emigrado hacia el mundo online de las redes sociales. Sabía que los norteamericanos se desplazarían kilómetros en busca de un sentimiento de pertenencia y comunidad; la misma clase de comunidad, podría añadir, que había visto en las plazas de los pueblos de Krasnoyarsk, Samara, Yakutsk y Novosibirsk.

¿Qué define a una comunidad? La respuesta que he elaborado, que se inspira en mis experiencias en países que incluyen el Líbano, Nueva Zelanda, Alemania, Colombia e Italia, es ésta: las comunidades se unen ante el conflicto y el desacuerdo. Cuando los turistas de Norteamérica regresan a casa de unas vacaciones en Europa, con frecuencia la primera historia que sale de sus bocas tiene que ver con un incidente de antagonismo que observaron. Los parisinos, por ejemplo, entienden que salvo que exijan cierto corte de carne, o un queso añejo, probablemente no obtendrán lo que desean. Los europeos se sienten cómodos con la indignación y armando un escándalo. Si, durante unas vacaciones en Europa, los estadounidenses son testigos de un altercado o una discusión en un marchè francés o un restaurante italiano, lo recuerdan. Cuando otra gente está discutiendo, la multitud alrededor de ellos se une como comunidad.

De nuevo, Lowes se enfrentaba a media docena de distribuidores de alimentación locales y nacionales, y no podía competir ni con internet ni con Walmart y Target en precios. ¿De qué forma podía entonces competir? Había reunido un cuaderno de pistas sobre la cultura americana, pero cuando llegó la hora de entrevistar a los consumidores dentro de sus hogares, un fragmento decisivo de pequeños datos salió de las ranas que adornaban el hogar de una madre y ama de casa de cincuenta y dos años.

Maceteros en forma de rana. Seguros de las puertas en forma de rana. Figuras de jardín en forma de rana. Ranas medio ocultas tras los arbustos en el jardín. Dentro de la casa había porta-muñecas en forma de rana, incluso un dispensador de cinta adhesiva en forma de rana. No sólo ranas, sino otros animales, también, de piedra o de peluche; estaba claro que muchas de las mujeres que había entrevistado no habían terminado de superar sus infancias. No les daba vergüenza colocar un perro de peluche en su sofá, o un osito en su mantel. Una mujer incluso mantenía las luces y los adornos de Navidad durante todo el año.

Después de mi trabajo en Rusia, adquirí el hábito de estudiar los imanes de las puertas de las neveras. La mayoría de las neveras norteamericanas tenían al menos dos. En contraste con las neveras rusas, servían un doble propósito al fijar también fotos. En la mayoría de los casos, las fotografías de mis anfitrionas habían sido tomadas una década atrás, con frecuencia de la primera época de sus matrimonios. Podía verse a la novia y el novio bebiendo del mismo vaso, con dos pajitas. O estaban en Disneylandia, con Mickey Mouse o Goofy o Cenicienta detrás de ellos, o en el Gran Cañón, o en Florida o Los Ángeles, relajándose junto a la piscina de un hotel.

Estados Unidos me recordaba a Rusia también de otras formas, por ejemplo, en los barrios increíblemente similares. Las casas y comunidades en Carolina del Norte eran versiones más lujosas y cuidadosamente coreografiadas de las que había visto en el lejano oriente ruso. ¿Cómo de diferente es, después de todo, una casa idéntica de un edificio de apartamentos idéntico? El espaciado entre los árboles, la vegetación, los hogares y los caminos, todos seguían las mismas normas emocionales. Detrás de los muros de una comunidad cerrada, el conflicto era infrecuente, pero también lo eran la animación y la espontaneidad. En común con Rusia, los niños norteamericanos rara vez juegan al aire libre. Rusia puede escudarse en la excusa del mal tiempo, pero en Estados Unidos, el torrente diario de malas noticias en las televisiones y los teléfonos móviles lleva a que la mayoría de los padres piensen que el asesinato y el secuestro están al final de sus aparcamientos. En ambos países, los hombres se escapan. En Rusia, los hombres desaparecen en barcos de pesca cargados con cajas de vodka. En Norteamérica, los hombres juegan al golf.

En una época de solipsismo generalizado, donde escuchamos la continua cantinela de que la tecnología ha unificado el mundo como nunca antes, la comunidad se estaba desvaneciendo en Norteamérica, erosionada por las grandes tiendas, el paisaje homogéneo e internet. Las mujeres norteamericanas que conocí eran personas amables y generosas, pero parecían tan aisladas como las mujeres que conocí en Rusia. Pasaban la mayor parte de su tiempo dentro de sus coches. Viajaban todas a la vez a centros comerciales cuya densidad replicaba falsamente la de las ciudades. Fuera de sus vidas maritales y familiares, nunca establecían contacto físico unas con otras. Muchas estaban también preocupadas con las alergias alimenticias de sus hijos. Una madre que conocí tenía cuatro hijos, cada uno con una alergia distinta, lo que significaba que tenía que cocinar cinco comidas diferentes cada noche. Ante el temor de que sus hijos pudieran quedar atrás social y académicamente, las madres que conocí dedicaban tanto tiempo conduciendo y coordinando las agendas de sus hijos que no les quedaba tiempo para ellas mismas, o para cualquier otra cosa, de hecho. ¿Qué tenía esto que ver con Lowes? Basándome en mi contextualización, sabía que muchos consumidores eran ambivalentes sobre comprar allí. Lowes era demasiado «corporativo» decían algunos. Más de una mujer me contó que Lowes no daba la sensación de ser suficientemente «local». Muchas me dijeron que Trader Joe’s y Whole Foods transmitían un sentimiento más «familiar». Un hombre alabó la selección de vinos y cervezas de Lowes, antes de hablarme sobre un supermercado en el que había estado una vez en Milwaukee que permitía a los clientes beber cerveza mientras compraban. Aun así, parecía haber consenso sobre un único asunto. «Una de las primeras cosas que huelo cuando entro en Lowes es el pollo asado —me dijo una mujer—. Están recién salidos del horno. Compro uno casi cada semana.» El pollo de Lowes parecía encantarle a cada cliente con el que hablé, y no sólo por su sabor. Lowes ponía un sello con la hora en que habían sido asados sus pollos para que los clientes pudieran saber cuánto tiempo llevaban expuestos.

Por lo que había observado de la cultura en general, los estadounidenses necesitaban una escapada, o una suspensión, de la homogeneidad de sus vidas. Una corriente de tedio y familiaridad recorre cada cultura, pero la uniformidad del paisaje comercial norteamericano había drenado un elemento de imprevisión. Como escribió una vez Paulo Coelho: «Si piensas que la aventura es peligrosa, prueba con la rutina. Es letal». No es de extrañar que los americanos estuvieran tan enganchados con sus teléfonos inteligentes, los cuales les daban un simulacro de estímulo del que muchos de sus entornos físicos carecían. Al igual que había hecho en Rusia, en Lowes necesitaba crear un oasis, un destino para soñar. De ser posible también restauraría un sentimiento de comunidad que la mayoría de los estadounidenses ni siquiera se daba cuenta de que lo había perdido.

En Mamagazin había creado un oasis, un concepto que nunca habría sido capaz de concebir si no hubiera viajado y trabajado en Arabia Saudí. Dicho esto, ¿qué tenía Rusia que no tuvieran muchas partes de Estados Unidos? Comunidad. A pesar de la frialdad, y de la dureza de la vida cotidiana, ciudades como Krasnoyarsk y Samara todavía conservaban un fuerte sentido de solidaridad. Lo había sentido en las partidas de ajedrez del jardín, en las imágenes y los sonidos de los niños rusos jugando al aire libre, cautivados por un objeto tan simple como una piedra. Pasar un tiempo en Rusia fue, de algún modo, como echar un vistazo a una versión anterior de los pueblos pequeños americanos antes de la llegada de la «conectividad» online.

Al ir penetrando internet lentamente en las zonas más rurales de Rusia, supe que el sentimiento de comunidad del que había sido testigo estaba probablemente comenzando su extinción. La pregunta era: ¿Podía de alguna manera devolverlo al sur de Estados Unidos, una región donde la comunidad había sido hecha añicos por los coches, las autopistas, los centros urbanos desiertos y las cabezas agachadas en aparente oración sobre los teléfonos inteligentes? ¿Podía ayudar yo a revertir la suerte de un supermercado suroriental apropiándome de un concepto de un país comunista en el que la libertad, al menos según entienden y definen el término los norteamericanos, era restringida?

Antes de hacer cualquier otra cosa, primero tenía que crear dentro de Lowes lo que di en llamar una Zona de Permiso. Éste es un término que uso para referirme a un momento o un ambiente, que permita a los consumidores «entrar» en un estado emocional alternativo. Una Zona de Permiso puede ser literal, como un zoo, un viaje en ferry o una sala de cine, o incluso un restaurante de comida rápida donde comemos las comidas que normalmente evitamos. (No es de sorprender que las compañías de comida rápida no hayan tenido éxito vendiendo ensaladas o fruta, ya que el impulso de comer comida rápida tiene que ver con entrar en una Zona de Permiso donde nos permitimos a nosotros mismos engullir comida grasienta y poco nutritiva.) Five Guys, por ejemplo, es una cadena de hamburgueserías altamente exitosa con 1.000 locales que exhiben bolsas de patatas desde la entrada hasta el mostrador, dándole a los clientes «permiso» para comer patatas fritas, a pesar de que las patatas fritas están repletas de carbohidratos, y las patatas congeladas a la venta en el supermercado son más insanas que cualquier otra comida en el mercado.

Una Zona de Permiso también puede ser lingüística. Si alguna vez se ha sentado en una reunión o ha tenido una conversación con alguien a quien no conoce bien probablemente recuerde la primera vez que uno de los dos suelta un taco. Incluso sin darse cuenta, le acaba de conceder a las otras personas en la habitación permiso para usar palabras groseras. Casi se puede sentir cómo la gente en la habitación se desprende de la formalidad, y desde ese momento, todos los presentes en la mesa comenzarán a decir palabrotas.

La Zona de Permiso que necesitaba crear en Lowes surgió como resultado directo de las pistas que había recogido sobre la cultura norteamericana. Después de todo, seguía regresando a esa palabra concreta, «miedo». Los norteamericanos pensaban que vivían en la nación más libre de la Tierra, pero ¿era eso cierto? ¿Cuándo fue la última vez que la mayoría de los norteamericanos se sintió genuinamente libre? La respuesta: cuando eran niños. La Hipótesis de la Huella Somática es un término acuñado por el autor y neurocientífico Antonio Damasio en su libro de 1994 Descartes Error: Emotion, Reason and the Human Brain (en su versión castellana El error de Descartes, Booket, 2013). En él, Damasio describe en esta hipótesis un mecanismo en el que nuestros cerebros modifican y sesgan nuestras respuestas emocionales a la toma de decisiones. Si usted alguna vez ha colocado su mano sobre una estufa caliente y se ha quemado, su cerebro recuerda ese momento. Pero en lugar de poner su mano sobre la misma estufa cada noche desde entonces, y esperar un resultado de alguna forma diferente, nos volvemos cautos alrededor de estufas y quemadores. Damasio atribuye este comportamiento a la huella somática en nuestros cerebros que marca permanentemente nuestra experiencia, utilizando una ecuación como la siguiente: horno caliente = probabilidad de dolor. Algunas huellas somáticas son conscientes, otras son inconscientes, pero la mayoría han sido forjadas de experiencias pasadas enterradas hace tiempo. Suelo contar a quienes asisten como público en mis conferencias, por ejemplo, que los ataques del 11 de septiembre de 2001 al World Trade Center comprenden una huella somática negativa. Todos recordamos dónde estábamos cuando sucedieron y con quién estábamos. Pero ¿recordamos lo que tomamos para cenar el año pasado en nuestro cumpleaños? Ésa es la diferencia entre una huella somática y un recuerdo típico.

La Hipótesis de la Huella Somática de Damasio siempre me ha intrigado en el proceso de creación de marca, considerando que nuestros cerebros típicamente «marcan» la intersección de dos imágenes disonantes. De entre las miles de horas de anuncios publicitarios a los que estamos expuestos cada año, ¿por qué recordamos a lo sumo unos dos o tres? ¿Por qué, por ejemplo, recordamos la lagartija de Geico?[*] ¿La respuesta? Porque una lagartija y los seguros de vida no tienen nada en común. Lo mismo sucede con un conejo tocando un timbal y una pila Energizer.[*] Si alguien menciona El Padrino, ¿cuál es su primera asociación? La mayoría de la gente dirá «cabeza de caballo», en referencia a una escena en el libro y la película en la que un productor de películas de Hollywood que ha enfurecido al jefe mafioso, Don Corleone, despierta en una cama empapada en sangre con la cabeza de su caballo semental favorito bajo sus sábanas.

Para ello, y como respuesta a la ausencia de conflicto en la vida norteamericana, creé mi primera huella somática: insistí en que los rectángulos, no los círculos, dominasen las nuevas Lowes. Los cuadrados, después de todo, son angulosos y poco familiares para los estadounidenses. Desde ahora, le dije al equipo de dirección, los supermercados Lowes venderían sólo tartas cuadradas dentro de envases cuadrados. Mi meta no era tan sólo darle la vuelta a la predilección nacional tácita por la circularidad; era despertar a los compradores forzándoles a operar según las normas de otro. Para acompañar al concepto de la tarta cuadrada, contratamos a un cantante para que cantase una canción cuya melodía era oscilante y circular. Una tarta caliente. Una canción circular. Una huella somática. Otra razón por la que introduje el concepto de la tarta cuadrada fue porque violaba las normas —con raras excepciones, las tartas suelen ser redondas— dándoles por tanto «permiso» a los compradores para romper las normas (de su dieta). A pesar de que están hechas de ingredientes cien por cien naturales, y de mantequilla auténtica, necesitaba que las tartas de Lowes hicieran una declaración dramática con el fin de destacar sobre el resto de tartas «químicas» típicamente a la venta.

Producir tartas cuadradas fue sólo el primer paso. El segundo era crear un sentido de comunidad en toda la tienda. Basándome en mi experiencia de que la gente se une ante la presencia del desacuerdo, me asigné a mí mismo la tarea de encender el conflicto dentro de la tienda. Como he escrito anteriormente, basándome en mi Investigación de Contexto, existía el consenso de que lo mejor de Lowes era su pollo asado. Incluso los ejecutivos de supermercados rivales hablaban bien de los pollos de Lowes. El problema era que al principio no tenía nada sobre lo que construir salvo la promesa, la anticipación y el sabor del pollo. No menos importante, en una era digital donde el concepto de la anticipación está desapareciendo, quería reintroducir el concepto del antojo, ya que los estudios muestran que cuanta más anticipación es capaz de crear una marca, o un evento, más lo disfruta la gente cuando finalmente aparece.

La mayoría de los estadounidenses que alcanzaron la mayoría de edad en los setenta recuerda la saga de películas Regreso al futuro. Michael J. Fox representaba a un adolescente que, con la ayuda de un científico loco, era transportado hacia atrás en el tiempo, a una época en la que tiene que hacer de celestino para la pareja de estudiantes de instituto que finalmente se casará y serán sus padres, asegurando por tanto su propia existencia. Regreso al futuro inspiró mi siguiente idea. ¿Por qué esa película y no otra? Escogí una película que casi seguro habían visto la mayoría de los adultos cuando eran adolescentes o veinteañeros. Tres décadas más tarde, quería darles permiso para sentirse niños de nuevo, esta vez dentro de un supermercado Lowes.

Unos meses más tarde, la Cocina de Pollos Lowes estaba en funcionamiento. Imagínese un mostrador independiente vendiendo pollos y sólo pollos, regentado por un empleado con un sombrero de pollo especialmente diseñado. Éste está enzarzado en una discusión perpetua con su rival, que está de pie detrás de un segundo quiosco, el de SausageWorks, y está vestido como el Doctor Brown de Regreso al futuro. Con la ayuda de la dirección de Lowes, creé guiones para ambos personajes, y les pedí que permanecieran en su papel y pasaran el día discutiendo y gritándose el uno al otro.

De nuevo, cuando la gente presencia desacuerdo —en este caso, conflicto caricaturesco y orquestado— no sólo se siente más viva, sino que el sentimiento de «comunidad» que genera el conflicto se extiende por todos los departamentos y pasillos de la tienda. Al poco tiempo, se formaban enormes grupos de gente alrededor de la Cocina del Pollo y SausageWorks. Al principio, los clientes parecían preocupados. Luego, cuando se daban cuenta de que era un juego, se unían como una única tribu. Hoy, como resultado de la «lucha» entre el Profesor Loco en el mostrador de salchichas y el propietario de la Cocina del Pollo, Lowes no sólo vende más pollos y salchichas, vende más de todo.

Más aún, cada vez que un pollo sale del horno, la canción del «Baile del Pollo» (exclusiva de Lowes) suena en los altavoces de toda la tienda. Supervisados por un gerente de escena, cada miembro del personal de Lowes participa en el baile y la canción, creando exactamente lo que la comunidad local ansía: un sentido de pertenencia. Sin importar dónde se encontraran en la tienda, los clientes dejaban lo que estuvieran haciendo y comenzaban a bailar. Suena ridículo, y lo era, pero era ridículo de una forma no autoconsciente y liberadora. Durante unos pocos minutos, los compradores se sentían libres para comportarse como niños de nuevo. Hoy día, Lowes sigue una norma interna: todo el mundo desde la alta dirección hasta los empleados a tiempo parcial deben estar preparados para participar en el Baile del Pollo. Si no les apetece, simplemente no encajan en la organización.

Merece la pena hacer un inciso para decir algunas palabras sobre la representación visual de los animales a lo largo del mundo. En 2014, el Zoo de Copenhague desató la indignación internacional al practicar la eutanasia activa a una jirafa sana de año y medio, la cual fue descuartizada ante el público y entregada a los leones y los tigres para que se la comieran. Los zoos europeos tienen un fondo genético estrecho, y los administradores del zoo contaron a los periodistas, en defensa de su decisión, que les preocupaba el riesgo de endogamia. «El debate emocional sobre la eutanasia animal también refleja una división cultural entre Estados Unidos y Europa, que es relativamente más abierta a practicar la eutanasia a animales en nombre de la conservación y el aseguramiento de la diversidad genética», apuntó The New York Times. Lo cual es otra forma de decir que en Europa, un cierto sentido común testarudo se impone a la sentimentalidad. El logo del pollo sonriente encima de la Cocina del Pollo de Lowes era, por supuesto, un intento deliberado de desvincular a los propios animales del producto a la venta. Ésta es una regla general en Estados Unidos, pero algo que usted nunca verá en Europa. Los europeos han conocido grandes desabastecimientos de comida y racionamientos, y los norteamericanos, afortunadamente no. Cuando un turista estadounidense visita un marchè o una charcuterie en Francia, muchos quedan sobrecogidos e incluso asqueados por la presentación de la carne, las aves y el pescado. Un conejo muerto se parece inconfundiblemente a un conejo muerto; un pavo todavía lleva su cresta y sus garras. Contrastemos esta presentación con la carne y los pollos a la venta en Estados Unidos, que llegan precortados en un envase blanco o negro de poliestireno, tan separado del animal real y de la forma que encontró su muerte como fuera posible.

Mi creencia es que la perspectiva norteamericana sobre los animales, y la muerte de animales, puede deberse a los libros y películas que leyeron y vieron de niños, ya fueran Bambi, Dumbo, La dama y el vagabundo, La telaraña de Charlotte de E. B. White y Stuart Little. Blancanieves y Cenicienta, después de todo, están rodeadas de pájaros y animales parlantes, y la idea de los animales como protectores, y casi humanos, se remonta tan atrás como la mitología del buey y la mula guardando al niño Jesús en su portal.

Una cosa era crear un sentido de teatro y comunidad dentro de Lowes, pero estaba convencido de que dos técnicas adicionales asegurarían que los clientes de Lowes permanecieran leales al supermercado. La primera requiere cierto contexto. En la mayor parte del mundo, al menos en Occidente, los hombres y las mujeres intercambian tarjetas de visita de forma automática y sin pensar. El gesto es automático, e incluso indiferente. La gente de negocio le dirá que casi todas las tarjetas de visita que reciben acaban en una pila junto a otras tarjetas similares, o colocadas en un Rolodex, donde no vuelven a mirarlas.

Pero en Japón, el intercambio de tarjetas de visita es formal y ceremonial. Un hombre de negocios japonés entrega su tarjeta de visita usando sus dos manos, al nivel del pecho, como para comunicar que está entregando su tarjeta desde su corazón. En tiendas de China y de Japón, los empleados también se toman enormes molestias para envolver y empaquetar objetos. En algunas tiendas de Tokio, los dependientes emplean hasta cuarenta y cinco minutos empaquetando cuidadosamente la compra de un cliente. Cuando un carnicero japonés entrega a un cliente un filete no se limita a dejarlo caer sobre el mostrador. Dobla el papel complicadamente alrededor del trozo de ternera. Después, sale de detrás del mostrador y coloca la ternera envuelta en las manos del cliente. El efecto es doble. Primero, los compradores abandonan la tienda sintiendo que los empleados que trabajan ahí se preocupan por ellos como individuos. Segundo, al usar ambas manos para colocar el paquete en las manos del cliente, el empleado está indirectamente «tomando» las manos de un extraño, llevándolo a él o a ella a una especie de intimidad, a la cual como humanos no podemos evitar corresponder.

No sólo eso, sino que cuando usamos ambas manos para dar algo a otra persona, automáticamente lo recibe con las dos manos. Instruí a los encargados tanto de la Cocina del Pollo como de Sausage Works de envolver y presentar sus mercancías a los clientes usando justo este método. Al hacer esto, ambos transmiten a los consumidores que lo que acaban de recibir es especial, e incluso excepcional, y que la persona que lo da y la persona que lo recibe son igualmente excepcionales. Como he escrito anteriormente, una de las medidas de la felicidad de un país es la capacidad de sus nativos de tocarse físicamente unos a otros, y de alguna forma, quería restaurar un aspecto de la tactilidad que la mayoría de los norteamericanos no sabían que faltaba.

Esperaba que esta nueva «norma» pudiera incluso crear un sentimiento de orgullo en el empleado. Lowes empleaba aproximadamente cien empleados por tienda. La mayoría se presentaba a trabajar temprano en la mañana o al mediodía, se cambiaban de ropa y se ponían sus gorros y delantales negros, trabajaban en turnos de seis u ocho horas, se volvían a poner su ropa y se volvían a casa, para regresar sólo al siguiente día. La mayoría eran comprensiblemente estudiantes universitarios sin cualificación, o chicos de instituto tratando de conseguir dinero extra. Aun así, no podía evitar acordarme de los tiempos en que las ciudades y pueblos tenían carniceros o pescaderos orgullosos de su profesión y experiencia. Hoy día, con las carnicerías y las pescaderías en franca recesión, el orgullo que acompañaba a esa identidad también ha desaparecido.

Los empleados del sector de la hostelería en Francia e Italia se alegran de ser los mejores en lo que hacen. Pueden ser el abridor de ostras más refinado, o el sumiller con más conocimientos, o el más experto proveedor de quesos. Trabajar en un supermercado norteamericano es ampliamente percibido como un empleo de paso, rara vez una vocación. Mi esperanza era que reentrenando a los empleados de Lowes y enseñándoles una nueva forma de interactuar con los clientes, y de envolver y entregar sus cortes de carne con cuidado, algunos empleados se empezarían a sentir, por primera vez en algunos casos, orgullosos de lo que hacían.

Había una sección más de la tienda que arreglar, y ésa era la sección de frutas y verduras. En respuesta a los clientes que me habían hecho saber que estarían más dispuestos a comprar frutas y verduras locales cultivadas por agricultores de la zona, Lowes desplegó una nueva iniciativa para asegurar que sus frutas y verduras eran lo más frescas posibles, y también compradas a proveedores locales. Durante todo el proceso ayudé a la dirección a rediseñar la sección de frutas y verduras de la tienda usando una amplia variedad de símbolos que pretendían hacer que los compradores se sintieran más «cercanos a la tierra», incluyendo cestas de mimbre y pizarras en las que se escribían los precios con tiza. Renombramos esta sección como «Coger y Preparar».

Mediante la evocación de las granjas y los vegetales frescos, esta nueva sección de Coger y Preparar evoca las ideas de «Hecho en Estados Unidos.», «Saludable», «Comunidad», «Mamá», «Mesa» y «Cocina». Lowes formó equipo con los agricultores para crear una «mesa comunitaria», ayudando a los clientes a conectar con la comunidad agrícola y ayudando a los agricultores a convertir sus suministros en marcas asociadas. Los miembros del personal de Coger y Preparar recibieron cursos especiales donde no sólo aprendieron a cortar fruta eficientemente, sino también a crear esculturas de fruta, que atraían la atención de los niños. (Si la fruta es «divertida», los niños se la comerán.)

Al posicionar Coger y Preparar en una parte de la tienda geográficamente separada del resto de los pasillos, Lowes comunica a los compradores que las frutas y las verduras son esenciales para una vida sana, y no deberían tener que compartir espacio físico con alimentos producidos en masa llenos de aditivos químicos. A su vez, si las frutas y los vegetales se mantienen separados, la mayoría de los consumidores pagarán una prima de precio por ellos.

Lo que intenté hacer en Lowes es, de hecho, sólo el principio de lo que las tiendas tradicionales pueden hacer para combatir a los distribuidores de mayor tamaño por internet. ¿Por qué no revolucionar el aspecto del interior de un supermercado? ¿Qué pasaría si un supermercado pudiera crear yogur recién hecho en el mismo sitio, o incluso comida de bebé recién hecha? En mi trabajo por todo el mundo, numerosas madres me han contado que a sus bebés no les gusta el sabor de la comida hecha en casa. Las nuevas madres están preocupadas con la frescura, pero muy pocas tienen interés en comprar una calabaza, molerla en porciones unitarias, y tirar lo que sobre. (Pero volveremos sobre esto más tarde.)

Ni Amazon, ni incluso Walmart pueden competir contra la frescura entregada literalmente un minuto o dos después de que un comprador haya hecho un pedido. Tampoco, parecía, por lo menos en Carolina del Norte y del Sur, que hubiera ningún supermercado local equipado para competir con el nuevo Lowes, donde las ventas de salchichas y pollo aumentaron varios miles por ciento en sólo dos meses. Dentro de la tienda, se había transformado el ambiente. Ahora parecía informal, acogedor, jovial, la distribución un caos estructurado que creaba la ilusión de improvisación e incluso de zona agreste rodeada por caminos, árboles y calzadas. Como los jardines en Siberia oriental, el nuevo Lowes se había construido sobre valores sólidos, la comunidad y el concepto de «local». También estaba en proyecto la Guarida de la Cerveza: un lugar donde, si lo deseaban, los hombres podían relajarse y tomarse una cerveza mientras que su mujer hacía la compra. Victoria’s Secret tiene un «aparcamiento» para hombres en muchas de sus tiendas: una zona para sentarse con paredes altas en cada lado donde los varones pueden pasar el tiempo mientras que sus esposas, novias o hijas compran. La Guarida de la Cerveza era la versión de Lowes de este aparcamiento, ayudando a aumentar la cantidad de tiempo que tanto los clientes femeninos como los masculinos pasaban en el supermercado, sin que ninguno presionara para darse prisa o terminar.

Pero si usted me pidiera que resumiera en una sola frase lo que el equipo de dirección trabajando de forma colaborativa dio a Lowes, fue esto: dimos a los compradores, la mayoría de ellos de mediana edad y mayores, la libertad de ser ellos mismos, y de ser niños de nuevo. «El Big Data nunca nos dijo que construyéramos un SausageWorks —me dijo más tarde un miembro del equipo ejecutivo de Lowes—. De hecho, lo contrario es cierto.» El principal deseo sin explotar en Estados Unidos es el de ser verdaderamente liberado. Por libertad, por supuesto, no quiero decir la clase de libertad publicitada en eslóganes, o anunciada ruidosamente por los líderes políticos, o la que se usa para empaquetar y vender guerras que se luchan a miles de kilómetros de distancia. Quiero decir la libertad que proviene de la falta de preocupación, responsabilidad y autoconciencia, la libertad lujosa, es decir, que supone volver a ser un niño.

Lo cual es el motivo por el que, en cada tienda de Lowes, contratamos a un gerente cuya única tarea era estudiar y analizar las expresiones faciales y el comportamiento de la gente y asegurarse de que los compradores abandonan el supermercado sintiéndose felices. Y así era. Cuando la gente compraba en Lowes, me dijeron después, se sentía «en casa». Ninguno supo decirme por qué.

3

Los colores unidos de la India

Vendiendo cereales de desayuno a dos generaciones

de mujeres en guerra

Durante mucho tiempo me ha sorprendido cómo todos los países del mundo «descreman» otras culturas, apropiándose de lo mejor que ofrecen las culturas extranjeras y descartando el resto. En Francia, por ejemplo, pueden encontrarse numerosos «comedores americanos» que sirven hamburguesas, perritos calientes y patatas fritas al son de una banda sonora de rock y rockabilly de finales de los cincuenta y los sesenta. En el Reino Unido, los nativos salen a discotecas con nombres como Malibú, y la cadena de restaurantes Planet Hollywood llega desde Estados Unidos a Francia. Los consumidores japoneses pueden visitar una cadena de propiedad japonesa conocida como Panadería Andersen, inspirada en Hans Christian Andersen, la cual, irónicamente, hace tan sólo dos años que abrió su primera panadería en el lugar natal de Andersen, Dinamarca. A lo largo del mundo, los comensales pueden acudir a un restaurante chino, mexicano o italiano, o a un Outback Steakhouse, el restaurante de temática australiana que no tiene literalmente nada que ver con Australia (fue creado en 1988 por cuatro empresarios de Florida). Pero quizás el ejemplo más claro de todos los tiempos de descremado de la parte alta de una cultura es el yoga tal como se practica en Occidente. Con una banda sonora de ragas en tonos graves, los estudiantes practican desde dos hasta tres docenas de asanas, la mayoría de las cuales tienen nombres en sánscrito. Algunos estudios de yoga suben el termostato hasta los 40 grados, siendo la meta la de replicar las condiciones climáticas en que los hombres de la India practicaban en cavernas hace 6.000 años. Desde sus comienzos como práctica de meditación, espiritual y filosófica, el yoga ha evolucionado, al menos en Occidente, hasta convertirse en una práctica deportiva controlada a la que salvan de su dureza el énfasis en la respiración y la conciencia. Con el yoga, podemos apropiarnos de lo mejor de las tradiciones hindúes y budistas sin visitar jamás la India.

Tenía la mente ocupada con todos estos pensamientos cuando viajé a Bombay y Nueva Delhi por encargo de un fabricante global de cereales. Junto con la mayoría del resto de formas de empaquetado, las cajas de cereales que se venden en los colmados de la India se habían distinguido desde hace tiempo por los colores chillones diseñados estratégicamente para llamar la atención de las nuevas madres. El formato había funcionado bien durante décadas, pero en 2013, la compañía no podía hallar la causa por la que sus cereales de desayuno más populares habían estado perdiendo cuota de mercado constantemente entre las compradoras más jóvenes. ¿Podía ayudarles a incubar algunas ideas sobre nuevos formatos que atrajeran a los grupos demográficos a los que se dirigía la marca?

Había supuesto erróneamente que éste sería un encargo sencillo. No tenía ni idea de que pronto estaría enfrentándome a un problema transversal a todas las castas y clases sociales de la India: la relación explosiva entre las suegras y las nueras indias.

Los países BRICS —un acrónimo ampliamente usado para referirse a los países emergentes de Brasil, Rusia, la India, China y Sudáfrica— con frecuencia se tratan como un todo indiferenciado, pero nada podría estar más lejos de la realidad. Después de haber organizado seminarios tanto en China como en la India, en mi experiencia, China hace hincapié en la estructura y las operaciones, y la creatividad es inexistente. En comparación, la India basa todo en la creatividad y el caos, sin prestar apenas atención a la estructura y las operaciones. (Si ambos países se fusionaran, se convertirían en una seria amenaza para los negocios occidentales.) Con una población de 1.300 millones de habitantes, la India es un país de contrastes dramáticos y a veces impactantes. La pobreza es real e inmediata, los mendigos están por todas partes, y la contaminación está entre las peores del mundo. Los niños indios tienen más probabilidades de estar desnutridos que los niños de Zimbabue, Somalia y la República Democrática del Congo, los tres países más pobres de África,[26] y en Nueva Delhi, cerca de 5 millones de niños en edad escolar sufren daños pulmonares irreversibles por la escasa calidad del aire de esa ciudad, dos veces peor que la de Pekín.[27] El saneamiento es deficiente, según una estimación del The New York Times más de 620 millones de personas en la India defecan al aire libre, mientras que los devotos se bañan regularmente en el río Ganges, el destino final de numerosísimas tuberías de alcantarillado.[28] La infraestructura, incluso en las ciudades Indias más modernas, es inadecuada para los millones de personas que viven allí, y los apagones eléctricos ocurren varias veces al día.

Sin embargo, junto a los niveles de contaminación que dejan literalmente sin aliento, y el polvo marrón-whisky que envuelve todo desde coches y edificios a las aceras, y la presencia cotidiana de perros callejeros, monos y ganado, al igual que los humos de las hogueras de basura cercanas, un visitante puede también vislumbrar los vestigios de colonialismo británico de caja de té, al igual que visiones de ensueño de una belleza alucinante.

Viajar por la India me recordaba una vez y otra sus contrastes extremos: ricos y pobres, limpios y sucios, modernos y tradicionales. Si usted sale de su hotel adentrándose en el vaporoso aire de la tarde, descubrirá que el tráfico se ha detenido para permitir que una vaca de lento caminar cruce la carretera. (Una vez lideré un seminario al que asistieron más de un centenar de consejeros delegados en representación de un gran conglomerado indio. Después de pasar dos horas abordando cualquier tema que pudiera ocurrírsenos de política local, cometí el error de decir: «Pienso que es justo decir que ya no quedan vacas sagradas, las hemos matado todas», cuando mi anfitrión me recordó severamente los orígenes de la expresión.) A algunas calles, en ciudades como Bombay y Delhi, no puede ni llamárseles calles según se define tradicionalmente la palabra. Son más bien caminos muy grandes, hechos de barro y charcos, y flanqueados por mercados donde se venden frutas y verduras, o carne y pescado que han dejado colgados demasiado tiempo, o que están atestados de insectos, o que han caído en un charco, sólo para ser recogidos rápidamente por el dueño de la tienda y colgados de nuevo. Gire otra esquina, y bajo los brillantes emblemas del marketing y la industria —Coca-Cola, Pepsi, Vodafone— puede que se encuentre a una orgullosa familia india exquisitamente ataviada con trajes locales en el tercero de los cuatro días de una ceremonia de bodas. O una pareja montada sobre una motocicleta de coleccionista, con un remolino de humo negro del tubo de escape llenando el aire tras ellos. El hombre joven lleva el típico atuendo de los hombres de negocios —camisa blanca y pantalones negros— y su novia, embutida en un vestido azul-cian brillante, le agarra fuerte por la cintura mientras aceleran sobre baches y socavones, salpicando a otros peatones, a la vez que los perros ladran, los pollos cacarean, los coches hacen sonar sus cláxones y las conversaciones de los peatones discurren en varios dialectos, entre el olor a mierda, sudor, animales, humo y barro.

Con una densidad de población diez veces más alta que la de Estados Unidos, no hay ningún lugar en la India en el que uno pueda estar realmente solo, ninguna acera en la que uno sea el único peatón, ninguna vista que no comprendan a otros cuerpos humanos. Arriba, abajo, a los lados: no importa donde miremos, hombres, mujeres y niños de todas las edades están asomados a las ventanas, gritando y gesticulando, y en un tejado cercano veremos de repente a dos personas desnudas en pleno abrazo carnal.

Literalmente y metafóricamente, la India siempre ha sido una nación de relampagueantes colores, lo cual es el motivo por el que mi primera noche en Bombay, la pregunta que me hacía a mí mismo era: ¿qué significan los colores generalmente, y específicamente, en la India? Encontraría la compleja respuesta cuando realizase mi Investigación de Contexto dentro de los hogares de los consumidores indios, para toparme de cara con el voluble vals intergeneracional que ha existido desde hace mucho tiempo entre las madres indias y las mujeres, algunas de quince años, que se han casado con sus hijos.

Como cualquiera que haya estado en el cine o visto la televisión sabe, la suegra es el blanco de todo tipo de chistes rancios. Critica. Domina. Se entromete. Piensa que lo sabe todo. En Estados Unidos, con las familias cada vez más aisladas geográficamente, y siendo el concepto de múltiples generaciones bajo un mismo techo una reliquia del pasado, el humor alrededor de las suegras resulta crecientemente desfasado, como ver una comedia de principios de los sesenta.

Lo cual no es cierto en la India, donde las familias están interconectadas de maneras que la mayoría de los occidentales no podrían ni concebir. Cada año, alrededor de 8 millones de novias, la mayoría de ellas adolescentes, se casan con jóvenes varones elegidos por sus padres. Muchas no tienen el privilegio de conocer a sus futuros maridos hasta el día de la boda. The New York Times informa que si estas jóvenes se oponen al matrimonio concertado, «La respuesta a la negativa puede ser la violencia y, a veces, el asesinato», a lo que añade que en una ocasión en 2014, «una estudiante universitaria de veintiún años de Nueva Delhi fue estrangulada por sus padres por casarse en contra de sus deseos».[29] Una vez que se ha celebrado el matrimonio, la novia y el novio se mudan a vivir con la familia de este último, donde permanecen hasta que sus propios hijos e hijas alcanzan la mayoría de edad, momento en el cual se vuelve a repetir la situación.

Después de haberse ido a vivir con extraños, se espera que la nueva nuera cocine, limpie y, naturalmente, que traiga nietos al mundo, todo ello bajo la supervisión de su suegra. Una suegra india es el sheriff del hogar, que establece normas del control de calidad sobre cada aspecto de la vida doméstica. Sabe qué alimentos comprar, y las mejores recetas y técnicas para cocinar. Sabe la manera correcta de agarrar a un recién nacido y de hacer que se duerman. En algunos casos extremos, se prohíbe a una nueva novia tocar a sus parientes mayores, o incluso hablar delante de ellos. El concepto de dote, según el cual la familia de la novia entrega dinero, joyas u otros activos a la familia del novio como condición previa al matrimonio, puede ir formalmente contra la ley, pero sigue siendo una práctica común en las zonas más rurales del país.

La relación entre las nueras y las suegras indias o mummyji, la palabra hindi para «madre honrada», no es exagerada ni anecdótica. Es un asunto tan importante en la India que ha inspirado aproximadamente cincuenta culebrones en lengua hindi conocidas como saas-bahu, que se pueden traducir aproximadamente como «suegra, nuera». La inmensa popularidad de estos programas en Nepal, Pakistán y Bangladesh indica que saas-bahu no es un problema exclusivo de la India. Un artículo de prensa cita declaraciones de la periodista de Nueva Delhi Veena Venugopal, autora del libro de 2014 La suegra, en las que dice que saas-bahu «es la única relación que ha ido en dirección contraria al resto de la India, ha retrocedido».[30] Entre los conflictos más frecuentes está la forma de vestirse de la mujer más joven (el atuendo provocativo no es bienvenido), si trabaja o si no (lo ideal es que no lo haga), su aspecto físico (la belleza de la novia repercute en la suegra, al igual que en su hijo), y si la nuera observa las normas y los ritos religiosos del hogar (obligatorio). Venugopal afirma que las disputas saas-bahu han empeorado en las últimas dos décadas. Culpa a esta relación de ciertos problemas sociales que van desde el aumento de la violencia doméstica hasta la tasa de abandono de la mujer en el trabajo. Saas-bahu puede llevar incluso a la violencia. En 2013, The Economist informaba que «de los 12.000 prisioneros en la masificada cárcel de Tihar en Delhi, se mantenía a una parte de las mujeres reclusas en un barracón conocido como «el ala de las suegras».[31] La mayoría son mummyji, que atacaron a sus nueras «en un ataque de ira».[32]

Algunos especulan que el exagerado poder de las mummyji en la India es simplemente una reedición de las mujeres mayores llevando a cabo lo que ellas sufrieron cuando eran novias jóvenes, al igual que un crudo ejemplo del poco poder que las mujeres tienen en la cultura india. Cualquiera que sea el caso, no tenía ni idea de que cuando volase a Bombay, estaría entrando en una zona de guerra.

Se ha escrito largo y tendido sobre los barrios de chabolas de Bombay, pero como veremos más tarde, se diferencian de las favelas brasileñas. La corrupción en las favelas brasileñas está en gran parte incontrolada, con algunas secciones de los barrios enteramente controlados por los traficantes de drogas y frecuentes asaltos policiales con fuego de ametralladora, tras los cuales la vida regresa a la normalidad. En contraste con las favelas de Río de Janeiro o São Paulo, las zonas chabolistas de la India no son zonas donde imperen las armas de fuego, ni ocupan terrenos de alto valor inmobiliario. Son asentamientos improvisados, contrahechos y desarticulados, típicamente construidos con una mezcolanza de materiales entre los que se encuentran el conglomerado, el plástico, las láminas corrugadas de metal y cartón. Las paredes son delgadas, los tejados de lata, y con algunos barrios de chabolas con poblaciones de hasta un millón de habitantes por metro cuadrado, puede parecer que los hogares sirven como habitación en una enorme casa caótica con forma de serpiente. La conexión social entre los vecinos es fuerte como lo es la ubicuidad del hinduismo, que es menos una religión —no existe un vocablo en sánscrito que signifique «religión»— que un modo de vida. Ni que decir tiene que no existen números en las calles, por lo que tener un guía local indio es una necesidad, a pesar de que incluso guías veteranos tienen que fiarse de un plano dibujado en lápiz por un vecino.

La nuera es invariablemente la persona que abre la puerta y saluda al visitante. Su suegra espera dentro, ya que es, literal y simbólicamente, la propietaria y gobernante del hogar.

En la India, las mummyji que conocí compartían una apariencia similar, incluso clásica. La mayoría eran físicamente pequeñas, en su cincuentena y sesentena, aunque parecían mucho más viejas. Casi todas ellas llevaban grandes gafas, no muy limpias, con gruesas lentes. Aun así no fue la talla de las mujeres lo primero en lo que reparé, fue su colorida ropa: azules oscuros, ámbares pálidos, verdes polvorientos, azules oceánicos. De anteriores trabajos que había realizado en la India, sabía que los conceptos de «lujo», «rico» y «aspiracional» están vinculados al uso generalizado de los colores, en gran parte porque la mayoría de los hitos indios, las ceremonias y rituales —desde los nacimientos hasta las bodas y las muertes— se definen y predomina en ellos la ropa colorida. El color importa en la India, y comienza pronto en la vida.

Un caso paradigmático es la marca de jabón Lifebuoy, que salió al mercado en Inglaterra a principios del siglo XX. Sin estar ya disponible ni en Estados Unidos ni en Inglaterra, Lifebuoy es todavía la marca más popular de jabón antibacterias en la India. Las propias pastillas son más grandes que la mayoría de los jabones de mano —son tan grandes como una mano humana adulta— pero mucho más atractivo que su tamaño es su color rojo oscuro característico. No es arriesgado decir que cada niño indio nace y se cría con una pastilla rojo brillante de jabón Lifebuoy, un hábito, y una preferencia de color, que pasa a la siguiente generación. El color rojo de Lifebuoy contrasta profundamente con la naturaleza —no puede decirse que nada del jabón parezca siquiera remotamente «natural»—, sin embargo, uno de los principales símbolos nacionales de salud en la India es el de Suiza, y el de la Cruz Roja, una imagen usada en innumerables farmacias y clínicas indias, que puede que explique la popularidad de Lifebuoy en el país. Unilever, propietaria de Lifebuoy, ha intentado lanzar el jabón en mercados cercanos al de la India sin obtener siquiera una fracción de la popularidad que el jabón tiene en la India, debido en gran parte a la singular relación de este país con los colores. El éxito de Lifebuoy pronto se extendió al mundo de los productos empaquetados. Los fabricantes desplegaron un arcoíris de colores en cada paquete, con el fin de atraer una generación de consumidores completamente nueva.

Puede que sea difícil de creer, pero nuestra preferencia de color se forma con frecuencia en función de los colores de las paredes de nuestro dormitorio de niños. Hace unos años, una multinacional europea me pidió que le ayudara a alinear la media docena de compañías de su cartera bajo un único color. No era únicamente una cuestión de decidir sobre rojo, o amarillo, o naranja, o verde. Cada hombre y cada mujer en la reunión de negocios tenía sus propias ideas, o preferencias, lo que significaba que no sólo tenía que encontrar el color adecuado sino que debía poner de acuerdo a una docena de altos ejecutivos, todos los cuales pensaban que su elección de color era la correcta.

La primera cosa que hice fue convencerles de que nuestras elecciones, preferencias y gustos tienen sus orígenes en la niñez. Durante la siguiente semana, pedí a cada miembro del consejo que escribiera los colores de las paredes de su dormitorio cuando eran niños. Si pudieran traer una fotografía, incluso mejor. Una semana más tarde, cuando volvimos a reunirnos, añadí los colores y las fotografías en una presentación de PowerPoint. Durante la siguiente hora, hojeamos los dormitorios de infancia que pertenecían a los miembros del equipo ejecutivo. Al final, había aproximadamente una correlación de aproximadamente un 80 por ciento entre el color que cada persona había escogido para representar a la «familia» de compañías, y el color en las paredes de su dormitorio cuando eran niños. No es de sorprender, que resultara ser el color lo que me ayudó a entender por qué las ventas de cereales estaban declinando en la India.

Una vez que un visitante se encuentra dentro de un hogar indio, unas cuantas cosas se vuelven inmediatamente notorias. Puede que la nuera haya sido quien le haya dado la bienvenida en la puerta, pero una vez que usted toma asiento, ella se sienta calladamente en un rincón, sin decir nada, salvo que se le invite a hablar, momento en el cual emitirá tímidamente algunas palabras. (Incluso en hogares donde la relación saas-bahu era aparentemente serena, diría que casi todo podría describirse mejor como «amor-odio».)

El punto principal es que la conversación comienza y termina con la suegra. Entendí bien pronto que salvo que fuera capaz de establecer un entendimiento con ella, lo más probable era que nunca me enterase de la verdad sobre nada. Que es el motivo por el que entré en la casa armado con dos temas de conversación de seguridad: el té y las películas de Bollywood.

El té, por supuesto, se da por descontado. Un anfitrión siempre ofrece una taza de té a un visitante del que se espera, a su vez, que elogie su gusto o sabor, aunque averiguar lo que quieren decir los indios cuando sacuden su cabeza —los movimientos van desde arriba abajo, de lado a lado, rápido y vigoroso, inclinada a la derecha, inclinada a la izquierda, un asentimiento, dos asentimientos— puede ser una ciencia en sí mismo. En algunos casos, alabar el té que me habían ofrecido no me llevó a ninguna parte; las suegras, tacañas con sus sonrisas, asentían al elogio. Es ahí cuando desplegaba mi segunda estrategia, está inspirada por mi trabajo para Lowes en Carolina del Norte, donde había tomado prestado un personaje de la saga Regreso al futuro.

Antes de llegar a la India, había visto entre setenta y ochenta películas de Bollywood. El término Bollywood se refiere a la industria cinematográfica en lengua hindi con base en Bombay y las películas bajo su paraguas, que se filman en un surtido de dialectos que van del hindi mestizo al urdu. Algunas películas de Bollywood son míticas y románticas —Mughal-e-Azam, por ejemplo, relata el amor entre un príncipe y una cortesana— mientras que otras, como Lagaan, que relata los esfuerzos de un pequeño pueblo indio que se une contra el dominio colonial para jugar al cricket, son fieramente nacionalistas. Hablando en general, la mayoría de las películas de Bollywood son desenfadadas y tienden a ilustrar un tema cultural serio en tono de comedia ligera.

La India es un país obsesionado por las películas, y las películas de Bollywood sirven como puntos de referencia cruciales para la población. Y no sólo para una pequeña fracción o incluso para una mayoría, sino literalmente para el cien por cien de todos los indios. El trabajo que hago depende de establecer confianza tan pronto como sea posible, y sabía que si podía recitar un fragmento de un diálogo conocido de una película de Bollywood que una suegra casi con seguridad hubiera visto cuando ella era una adolescente, tenía una mayor probabilidad de crear cordialidad.

Me sentía liberado al comprobar que, gracias a las películas de Bollywood, las suegras gradualmente se ablandaban ante mi presencia en sus casas. Era entonces el momento para pedir permiso —porque había sido informado de que un visitante siempre debe pedir permiso formal— para conversar con la nuera. No fue hasta que pude separar físicamente a las dos mujeres cuando empezaron a quedar claras las verdades que subyacían a su relación.

Mientras la suegra me llevaba a la cocina, diciéndome las técnicas que usaba para hacer que su té fuera tan sabroso, mi asistente permaneció en el salón con la nuera. Mientras continué conversando con la mujer mayor, mi asistente empezó a entrevistar educadamente a la mujer más joven. Ahora era libre para preguntarle a la suegra sobre sus sentimientos reales sobre su nuera, mientras en la habitación de al lado hacía lo mismo, pero en sentido inverso. Mediante la entrevista a las dos mujeres, con veinte años de diferencia de edad, fui capaz de establecer una investigación íntima del mundo según lo percibían dos generaciones de mujeres indias.

En un momento dado conduje el asunto de conversación a la comida, y la preparación de la comida. «¿Quién cocina en su casa?» Era la pregunta que planteaba con más frecuencia. No era una pregunta trivial, tampoco, considerando que las respuestas que recibiera determinarían si los cereales de desayuno debían enfocarse en las suegras o en las nueras.

Desafortunadamente, se demostró que éste era un asunto conflictivo. Tanto las nueras como las suegras afirmaban que eran ellas las que estaban a cargo de la cocina.

Incluso para alguien que intenta ganarse la vida gracias a su capacidad de observación, existen algunas cosas obvias que dejo de captar cuando visito las viviendas de los consumidores. Recuerden que normalmente me encuentro en un país extraño, donde me veo forzado a hacer balance de las nuevas caras, nuevos climas, nuevas formas de gobierno, nuevas complexiones, nuevas formas de vestirse, nuevas costumbres de comportamiento. En el lejano oriente ruso, después de todo, había necesitado unas cuantas visitas para reparar en los imanes de las neveras y el papel que desempeñaban en las vidas de los consumidores. En la India, me encontré a mí mismo pasando por alto un elemento de pequeños datos tan común en las cocinas indias que era fácil de ignorar

En estrecha proximidad a los fogones dentro de cada cocina india que visité había una caja de especias. En la mayoría de los casos, era un envase circular metálico cerrado herméticamente, similar a las cajas de galletas occidentales. Se abría para revelar media docena de envases más pequeños de los polvos y semillas indias más comunes para dar sabor tanto a platos dulces como salados. Las semillas incluían el comino, la mostaza negra y el fenogreco, mientras que los polvos son el cilantro, la cúrcuma, las guindillas rojas y garam masala, que es una mezcla de canela, cardamomo, clavo y pimienta. Los colores son tan vivos y sobrenaturales, los amarillos tan dramáticamente amarillos, los verdes tan profundamente verdes, que es inevitable que capten la atención del visitante.

Era un pequeño dato, pero en ese momento no tenía mucho sentido para mí. Las suegras parecían tener el uso exclusivo de los fogones y el horno. Muchas describían los platos especiales que les gustaba cocinar: resultó que eran los mismos platos que habían cocinado para sus propios niños cuando eran jóvenes. A siete u ocho metros de distancia en el salón, mi asistente estaba obteniendo una versión completamente distinta. Según las nueras indias, ellas eran las que estaban a cargo de cocinar para toda la casa, al igual que de la compra, y eran quienes decidían qué comprar para los niños.

En todos los lugares del mundo, los cocineros colocan las especias que usan con mayor frecuencia cerca del fogón, de la misma forma que los comedores informales colocan las comidas y bebidas que prefieren al frente y en el centro de sus neveras. Cuando llevaba una semana de visita en Bombay, me propuse preguntarles a las suegras si les importaría enseñarme las cajas de especias. La primera vez que una accedió, las especias estaban colocadas en una secuencia sin un orden aparente. Otro hogar, otra cocina, otra caja de especias, y de nuevo, exactamente la misma media docena de especias colocadas en precisamente el mismo orden. Las más cercanas al fogón y el horno eran las más coloridas en las latas —el amarillo tiznado del cardamomo, el rojo fuego del polvo de guindilla— mientras que las especias de colores más discretos estaban más alejadas del fogón. ¿Por qué? Una tarde, mientras corría de una casa a otra, me di cuenta.

Los polvos más cercanos al fogón imitaban los mismos colores de la ropa que vestía la mayoría, si no todas, de las suegras indias. No sólo eso, sino que eran los mismos colores destacados en las fotos enmarcadas de la casa, que retrataban ceremonias familiares, ocasiones como bodas y nacimientos. Ahí fue cuando me di cuenta de que las especias estaban tratando de decirme algo. Contradiciendo lo que casi cada nuera le había dicho a mi asistente, de hecho eran las suegras las que cocinaban la mayoría de la comida en los hogares indios, y los colores de las especias lo confirmaban.

Aun así, un elemento aislado de pequeños datos nunca es suficiente para crear una hipótesis de trabajo, o los cimientos de una estrategia empresarial tan crítica como el aspecto general y el tacto del formato. Más o menos en este tiempo, pregunté tanto a las suegras como a las nueras si podría echar un vistazo a sus dormitorios. En la mayoría de los dormitorios de las nueras, que compartían con sus maridos y con bastante frecuencia con sus hijos, las paredes eran pálidas, de color crema o arena. Éste no era el caso de los dormitorios de las suegras. Las paredes de sus dormitorios eran tan coloridas como el atuendo que vestían, y las especias con las que cocinaban. Entonces reparé en algo que tendría un fuerte efecto en los colores que finalmente colocaríamos en los paquetes de cereales.

En general, colgamos las cosas —pinturas, pósters, espejos— a la altura en que mejor podemos apreciarlas. Una pintura siempre está ligeramente más alta que el acercamiento directo. Colgamos los espejos de tal manera que entren en ellos nuestras caras, pelo, cuello y hombros. De vez en cuando colocamos algo en función de su aspecto desde la perspectiva de una cama, o un sofá, o desde un lugar donde nos sentamos. Pero conforme iba recorriendo dormitorios, vi que las ilustraciones en las paredes estaban colocadas exactamente al nivel ocular de sus propietarios. Ni más alto ni más bajo, al mismo nivel. Enfrente. Registré este hecho en mi cuaderno.

Antes de seguir adelante, aquí va un experimento para los nativos del mundo occidental. Imagina que acabas de sacar una carga de colada limpia y caliente de la secadora. Mientras transfieres la ropa a una cesta, una suave fragancia floral o el aroma de las naranjas o los limones te envuelve. Puedes estar lavando y secando tu ropa en mitad del invierno, pero una vez que las sacas de la secadora, desprenden el aroma a frutas, y flores, y primavera. La mayoría de los estadounidenses y los europeos no son conscientes del grado hasta el cual los publicistas y los especialistas en aromas les han entrenado para creer que el concepto de fresco está vinculado a las flores estacionales, o a fragancias cítricas, especialmente en Estados Unidos, donde los aditivos de fragancia tienden a ser pesados, resonantes y poco sutiles, con un leve regusto químico.

En Europa del Este es una historia diferente y en la mayoría de las naciones desarrolladas. Hace unos años, cuando ayudé a una marca de detergente para la colada con una aroma floral en Rusia, descubrí que lo que la gente percibe como «fresco» varía drásticamente a lo largo del mundo. Como concepto, fresco con frecuencia no guarda relación con si un producto es en realidad «fresco» o no. Fresco, aprendí gracias a mis estudios globales, no tiene nada que ver con la fecha de caducidad de un producto. En Francia, por ejemplo, «fresco» se utiliza rutinariamente para descubrir alimentos y bebidas con un periodo de vida limitado, aquellos que causan en los consumidores la necesidad de cocinarlos y comérselos rápidamente. Gracias a la popularidad de Picard, el emporio de comida congelada en Francia, el «congelado» es visto con frecuencia por los consumidores como «fresco», como lo es un tapón a rosca con un sello irrompible. En cambio, los productos con una mayor vida en el anaquel son percibidos generalmente como «menos frescos». A lo largo del mundo, con frecuencia pido a los consumidores que vacíen el contenido de sus neveras y después los vuelvan a colocar basándose en la frescura que perciben en ellos. Los más frescos van arriba, mientras que los menos frescos van en las baldas de abajo. En Estados Unidos, con frecuencia quedo sorprendido al encontrar que entre los productos que la mayoría de los consumidores consideran incluso más frescos que una ensalada recién hecha están el ketchup Heinz y la mayonesa Hellman’s.

Durante el proceso de averiguar por qué el nuevo detergente para ropa lo estaba haciendo tan mal inicialmente, aprendí que los consumidores rusos perciben la «frescura» de manera diferente a como lo hacen los occidentales. En Rusia, después de haber sido lavada, la ropa se cuelga generalmente al aire libre en cuerdas en el jardín. Entonces, ¿cómo determinan las babushkas si su ropa ha aprobado el test del «frescor»? Colocan la prenda de ropa junto a su nariz e inhalan una mezcla de tela, viento, suelo, humedad y la rigidez que proviene de los tejidos colgados al aire libre a temperaturas bajo cero. Este aroma es de lejos la fragancia más popular entre los consumidores rusos que entrevisté, y explicaba la lentitud de las ventas de un detergente para ropa con olor a flores. Los aromas florales no sólo no tenían ninguna relevancia emocional para los rusos, hacía que los hombres rusos se sintieran autoconscientes. En última instancia, convencí al fabricante de detergente para ropa de que desechara el olor por completo. Luego reconstruimos la fragancia para duplicar el aroma del aire frío, la tierra y el exterior, y el detergente empezó a venderse de nuevo. Mi experiencia en Rusia me vino a la mente cuando acabé mi Investigación de Contexto con las suegras y las nueras, y empecé a pasar tiempo con mujeres indias jóvenes en las universidades locales, al igual que en cafeterías y teterías (en India, el café es dulce y basado en la leche, y no guarda semejanza alguna con el café que beben los occidentales). Mi misión era simple: quería entender a las mujeres jóvenes indias antes de que se convirtieran oficialmente en nueras. Tras pasar tiempo en sus residencias universitarias y husmear sus páginas de Facebook, quedó clara la medida en la que el imaginario occidental dominaba sus vidas. Había fotos de estrellas de pop occidentales, y habían dado «me gusta» a innumerables marcas occidentales y coreanas, desde Apple hasta Samsung. Mientras buscaba respuesta a la pregunta de si era la suegra o la nuera la que manejaba la mayoría de los hogares indios, me había convencido de que las nueras no tenían virtualmente sitio alguno en las cocinas indias. Los colores de las especias me habían convencido, como lo hacían los colores brillantes en las paredes de los dormitorios de las suegras.

Había algo que pasaba por alto por completo, algo esencial, y en última instancia decisivo. Era un aroma. Era ligero. Olía a rosas. En pocas palabras, mezclado con las fragancias de las especias indias y los polvos estaba el leve vestigio de un detergente friegaplatos floral. Era una fragancia extremadamente occidental, una que sabía que las suegras indias, instruidas como babushkas rusas en el concepto natural y exterior de «frescura», nunca usarían. ¿Qué pintaba, entonces, este aroma tan occidental a narcisos dispersos y rosas en un hogar indio tradicional?

Algo no cuadraba. Algo estaba mal. ¿Cómo habían llegado los aromas florales hasta la India, un país donde yo sabía que los aromas «naturales» de lluvia y barro tenían muchas más connotaciones emocionales para las generaciones tradicionales? Me di cuenta de que la respuesta era que las nueras de la India del siglo XXI se veían a sí mismas cada vez más como «modernas» y «contemporáneas», una identidad que podía atribuirse a internet y a los teléfonos inteligentes de bajo coste, conocidos como «teléfonos funcionales», que la mayoría poseía. De repente, los aromas florales que había olido durante mis visitas a las universidades de Bombay y Nueva Delhi cobraban sentido. Las mujeres jóvenes usaban fragancias florales porque vivían lejos de casa por primera vez.

Junto a China, como he mencionado anteriormente, India es uno de los países más contaminados de la Tierra. La mayoría de las madres jóvenes tienen motivos para preocuparse sobre los efectos que la contaminación tendrá en el crecimiento y la salud de sus hijos. Son conscientes de los problemas de higiene, de los altos niveles de bacterias del país, y quizás incluso de que se encuentran en la India diez de las veinte ciudades más contaminadas del planeta.[33] En comparación con el mundo occidental, donde la gente tiene discusiones sobre si natural u orgánico, lo «natural« es una nueva tendencia en la India, especialmente en lo relativo a los bebés. ¿Cuál era entonces el color más asociado con lo «natural», desde la perspectiva de las madres jóvenes indias?

Así que llevé a cabo un experimento. Pedí a las suegras y a las nueras que clasificaran una gama de colores desde «el más fresco» hasta «el menos fresco». Una semana más tarde, hice un recuento de los resultados y quedé desconcertado al hallar que los dos grupos tenían definiciones radicalmente diferentes, incluso opuestas, sobre lo que consideraban «fresco», que literalmente percibían el mundo mediante sentidos separados. Para las suegras indias, lo «natural» estaba ligado a los colores de sus especias de cocina. Cuantos más floridos y extravagantes los colores, más frescas percibían esas especias. Púrpuras oscuros, anaranjados límpidos, amarillos fluorescentes: ésos eran los colores más frescos que la generación de mayor edad podía imaginar, una preferencia que repercutía en la vestimenta que usaban. Las mujeres indias mayores se vestían usando los mismos colores de las especias que utilizaban, con el fin de parecer, y sentirse, lo más «frescas» posibles. Las mujeres indias jóvenes, por otro lado, instruidas cada vez más en el imaginario y las percepciones occidentales, preferían unánimemente el verde.

Era un empate, al igual que quedaba «empatada» frecuentemente la lucha entre suegras y nueras por la dominación y el control de los hogares indios. Aunque finalmente, ningún grupo ostentaba el completo control del frente doméstico. Pero en general, las suegras indias estaban a cargo de cocinar, mientras que las nueras estaban a cargo de la limpieza y de fregar los platos.

¿Qué hacer? La conclusión a la que llegué fue obvia y al mismo tiempo, al menos desde mi perspectiva, un gran desafío. El fabricante de cereales estaba lidiando con dos grupos demográficos radicalmente diferentes que no sólo compartían un hogar sino que también compartían la «custodia emocional» de la familia. Cualquiera que fuese el nuevo formato que propusiéramos debería satisfacer a dos decisores en guerra. Las suegras indias se sentían atraídas por los diseños de paquete de un colorido intenso, hechos de colores que las nueras percibían como poco naturales, inorgánicos y artificiales.

Tuve que concebir una estrategia de empaquetado que sedujese a dos generaciones simultáneamente. Para asegurarme de que lo hacía bien, tenía que percibir el mundo desde la perspectiva de una persona mucho mayor, una estrategia que había estado usando muchos años, y que empezó en el Reino Unido.

En 1981, un grupo de hombres de edad de Nueva Inglaterra desembarcó de una furgoneta y se introdujo en un antiguo monasterio de New Hampshire que había sido readaptado para el experimento que estaba a punto de llevarse a cabo, al cual su creadora, la profesora de psicología de Harvard Ellen Langer, llamó el «Test Antihorario». Todos ellos eran varones entre setenta y ochenta años, y muchos de ellos sufrían los oprobios físicos endémicos a esa edad. Pero una vez que pasaron a través de la puerta, les sorprendió una escena, e incluso un año, radicalmente diferente. Era 1959 de nuevo. Las melodías de Nat King Cole y Perry Como sonaban en una radio antigua. Una televisión en blanco y negro emitía programas de variedades e incluso anuncios de 1959. No había ventanas. Los hombres habían recibido instrucciones precisas: no sólo se les animó a que compartieran sus recuerdos de la época, sino que en la medida de lo posible, se volvieran de la misma edad que tenían cerca de dos décadas atrás. Se les instó a referirse en presente a eventos que sucedieron en 1959.

Una semana más tarde, se pidió a un segundo grupo de varones de la misma edad que duplicasen este mismo experimento. Se pidió a este segundo grupo que pensara y hablara nostálgicamente sobre la experiencia, en oposición a imitar literalmente a sus yos jóvenes. Antes de entrar en el monasterio, ambos grupos de muestra estuvieron de acuerdo en que un equipo médico comprobara sus constantes vitales, incluyendo la visión, el oído, la memoria y la flexibilidad.

Esta «intervención psicológica», como la llamó The New York Times,[34] fue ideada por Langer quien, a lo largo de su brillante trayectoria académica, pensaba que para mejorar su salud, las personas mayores necesitaban una sacudida, o un catalizador, que embaucase a sus propias mentes y cuerpos para que se curasen a sí mismos.

Cinco días después, se volvieron a medir las constantes vitales de ambos grupos de hombres. En cada caso, su postura y forma de caminar mostraban signos de mejora. Tanto su visión como su audición eran mejores. Físicamente, ambos grupos eran mucho más ágiles y flexibles. Incluso conseguían mejores resultados en los test de inteligencia. Pero los hombres a los que se había pedido que fingieran ser de la misma edad que tenían en 1959 mostraban una mejora más pronunciada que el grupo a los que se les había pedido tan sólo que intercambiasen recuerdos. Según contó Langer al The New York Times, los hombres habían «situado su mente en un tiempo anterior, y sus cuerpos se apuntaron al viaje».[35]

Tenía en mente el estudio de Langer cuando empecé a trabajar en Inglaterra a principio de los 2000 en un proyecto para Saga, el equivalente inglés de la AARP americana, una organización destinada a hombres y mujeres mayores de cincuenta años. Saga me había preguntado si podría ayudarles a identificar a su grupo demográfico de mayores, con la meta de ayudar a diseñar un navío de cruceros, el Saga Sapphire, que hiciera que los pasajeros se sintiesen como en casa. Intuitivamente, sabía que yo deseaba llenar los camarotes con los mismos muebles, música, electrodomésticos, colores y juegos con los que estos hombres y mujeres habían crecido en los cincuenta y los sesenta, con el objetivo de cimentar un vínculo lo más fuerte posible entre los pasajeros y la época en que alcanzaron la mayoría de edad.

Un desafío mayor era el de asegurarme que la dirección de Saga entendiese la importancia de percibir el mundo a través de los sentidos de un grupo demográfico de edad avanzada. La mayoría de los empleados de Saga estaba entre los treinta y cuarenta años. Les pedí que considerasen el diseño del barco fingiendo, durante 24 horas, cómo se sentirían si tuvieran setenta y cinco, ochenta o incluso más años. Les pedí que se imaginaran poniéndose un traje similar a los que vestían los bomberos, que imaginaran unas pesas de aluminio en sus zapatos que redujeran su agilidad, que imaginaran que llevaban unas gafas que emborronaban su visión lejana, auriculares que dificultaran su audición, y gruesos guantes de tal forma que cuando presionaran los botones del ascensor, supieran lo que se sentía al tener destreza limitada en sus dedos. Procedimos a diseñar el Saga Sapphire con estas percepciones y experiencias en mente. El Sapphire se reveló como un gran éxito, y también me enseñó la importancia de ponerse, literalmente, si era posible, en los zapatos de otra persona, que era lo que estaba a punto de hacer en la India.

El hábito de fijarse, como la escritura de cartas, es un arte en extinción, en parte porque hoy día nuestros teléfonos móviles nos dan una salida automática en cualquier momento que estemos solos, lejos de las distracciones usuales que nos impiden concentrarnos en lo que nos rodea. Incluso si no fuéramos seducidos por las sirenas digitales en nuestras manos, es justo decir que la mayoría de nosotros no tiene el hábito de unir pistas como probatorias, más aún, ¿qué pasaría si una única pista hiciese que se desmoronasen todas las demás?

Lo cierto es que algunas veces tienes que considerar una sinfonía de ideas u observaciones que de primeras no tienen sentido, y seguirlas adonde te lleven. Puede que de hecho termines haciendo Pequeña Minería a una serie de pistas que no llevan a ninguna parte. Pero también puedes darte cuenta de que una narrativa ha empezado a formarse, que hay hilos que conectan la figurina del alféizar con el viejo zapato a medio atar con la mayonesa dentro de la nevera, o en este caso, que un hilo enlaza la colocación de las especias en la cocina con una preferencia de colores generacional ubicua en toda la India.

Tengamos en cuenta que incluso en ciudades enormes y relativamente modernas como Bombay, Delhi o Hyderabad —y no obstante Walmart, que posee y opera veinte tiendas Best Price Modern Wholesale en ocho estados del país— no existe en verdad la distribución organizada en la India. En su lugar, Kirana, o la distribución local, formada por un cúmulo de tiendas familiares, es la forma dominante de compra y venta. Dentro de estas tiendas, se vende casi cualquier tipo de comida en porciones de una sola ración, un concepto esencial en la India, Tailandia y Filipinas, donde los nativos carecen del espacio, y del dinero, necesarios para hacer una única compra semanal.

Durante los siguientes días, permanecí de pie en la acera y observé a las mummyji entrando y saliendo de las tiendas. La temperatura era cercana a los 40 grados, pero permanecí donde estaba e intenté ver lo que ellas veían a través de sus propios ojos. Incluso seguí a alguna mummyji dentro, manteniéndome a una distancia prudente detrás de ella. ¿Miraban a su izquierda o a su derecha? ¿Dudaban? ¿Qué les hacía pararse? ¿Cuando intentaban alcanzar un artículo, estaba a la altura de los ojos, o debajo o por encima del nivel de los ojos? Al igual que cuando les había pedido a los empleados de Saga que vieran el mundo a través de los sentidos de un mayor, estaba tratando de ponerme a mí mismo en los zapatos de una mujer india de cincuenta y tantos. Fui a una tienda tras otra en un esfuerzo por percibir el mundo desde su altura. No tardé mucho en fijarme en colores y pautas que las personas que estaban en su cincuentena eran incapaces de ver. La vista cansada actúa de igual forma en todo el mundo, y la mayoría de la gente mayor de cuarenta años es vulnerable a la presbicia, el término médico para el endurecimiento natural de las lentes de «zoom» de nuestros ojos. Llegué incluso a visitar a un oftalmólogo indio, que me contó que la visión de la población que usa gafas entre los cincuenta y sesenta años es dos o tres veces peor que la visión media de un hombre o una mujer de cuarenta. Una vez que pude ver por mí mismo las diferencias entre lo que las nueras indias percibían frente a lo que percibían sus suegras, tenía, pensaba, el principio de una solución.

Un día más tarde, había encontrado gafas que duplicaban la visión debilitada de las suegras. Volví a las tiendas, esta vez caminando con mis hombros encorvados. No llegué a ponerme una peluca, o maquillaje, pero me quedé cerca. Al final de mi experimento, regresé a mi hotel sorprendido al comprobar lo poco familiar que resultaba el universo desde la perspectiva de una mujer india mayor.

Pero seguía retornando al concepto de visión. Desde la perspectiva de una suegra india, casi todo tenía filos y líneas borrosas. Lo único que ella era capaz de distinguir en realidad eran los colores. El problema era que, los colores que ella era menos capaz de distinguir eran los mismos —marrones «naturales» y verdes «frescos»— que la nuera prefería. Había también otras consideraciones. ¿Desde qué altitud, o ángulo, o perspectiva miraba la suegra a los cereales del desayuno en el anaquel de la tienda? Para entender esta pregunta, es importante entender un fenómeno físico sobre los supermercados, las estanterías, y el papel crítico que tanto la luz como la oscuridad desempeñan.

En jerga de supermercado, la «línea de sombra» se refiere a la oscuridad que cae sobre la parte alta de un paquete cuando la estantería de un supermercado es demasiado profunda, o cuando la luz del techo llega en un ángulo erróneo. La combinación de la luz y cómo golpea un producto, tiende a dejar un montón de productos en la oscuridad. Esta misma línea de sombra tenía un efecto marcado en lo que las suegras veían cuando miraban los paquetes de cereales. Al mismo tiempo, desde su altura y perspectiva, lo que veía era, de hecho, ideal. Estaban los colores vibrantes, vívidos, de tonalidades ricas que más le gustaban y apreciaba, que le transmitían a ella que el producto que tenía enfrente era «fresco».

Había llegado para mí el momento de cambiar de papel e imitar a las nueras indias de veintitantos años, de hombros derechos y visión clara. Desde la perspectiva de ella, el mundo era completamente diferente. Ella no veía la planta de los paquetes; su mirada empezaba en la parte superior del paquete y hacía un barrido hacia abajo. Mirando a los paquetes de cereales desde la perspectiva de una nuera, descubrí que el envase de los cereales, lleno de colores brillantes, como los de las especias, preferidos por una generación de más edad, no se diferenciaban de una caja de golosinas, repleta de productos químicos, que estaban todo lo lejos de lo «fresco» o de lo «natural» como se podía estar. En contraste, gracias a la línea de sombra, las suegras eran capaces de distinguir los colores vívidos de la parte baja de la caja, pero no las dos pulgadas superiores del paquete.

Tendría que usar dos códigos de color separados, y completamente no complementarios. Unas cuantas semanas más tarde, el fabricante de cereales aprobó mi plantilla para el diseño de un nuevo paquete.

Históricamente, cuando una suegra salía a comprar con su nuera, las dos disentían, reñían y con frecuencia dejaban la tienda con dos variedades o marcas distintas de cereal. Desde entonces, si las dos mujeres compraban juntas, ambas se verían atraídas por los colores del mismo paquete. Mi solución era apelar primero a las suegras decorando los dos tercios inferiores del paquete con colores ricos y brillantes inspirados en las especias. Añadiría también una dimensión táctil a una parte del paquete, para apelar al deseo de una generación de mayor edad de manejar productos. El tercio superior del paquete, que vería la nuera más alta, se adornaría con marrones y verdes «naturales», al igual que una descripción de los ingredientes naturales de los cereales.

Pero el paquete no podía hacerse simplemente de colores antagónicos; ¡también necesitaba gente en él! En México fui consciente por primera vez de que la experiencia del vínculo entre las madres y sus hijos la forman tan sólo un puñado de flashes aislados, o puntos de articulación. Por supuesto, nuestras vidas en general son tan sólo una unión de momentos, pero esta estructura es especialmente cierta para las madres primerizas y sus recién nacidos.

A pesar de la tensa relación de los humanos con el peso y las calorías, se deja libertad a los menores sobre la cantidad que comen. Una nueva madre quiere que su recién nacido gane peso. Significa que el niño está sano, y un bebé sano, a su vez, le dice a una madre inexperta que ella lo está haciendo bien. En pocas palabras, existe una correlación directa entre el apetito del bebé y la tranquilidad de una madre novata. Si los niños o los bebés se terminan sus biberones, dejan los platos limpios, las madres ganan puntos, no sólo ante sus propios ojos, sino ante los ojos de sus maridos o compañeros, y de su propia cultura. Alrededor del mundo, los bebés son quisquillosos sobre lo que comen y beben, pero en México, si un bebé rechaza una comida que su madre ha preparado, es la madre, y no el bebé, a quien culpa el marido. En respuesta, las madres sirven a sus bebés incluso más comida. Los bebés ganan peso. Si acaban desarrollando papada, mucho mejor. Las madres ganan, y más concretamente, la cultura mexicana mostrará su aprobación.

Cada «momento» entre madres e hijos dura alrededor de cuarenta y cinco segundos. Entre los más potentes momentos está aquel en el que el niño se adormece en los brazos de su madre (y cada encuestado me contó que de alguna manera «sentía» que el bebé se volvía más pesado), seguido del momento en el que un bebé cierra los ojos para dormirse. Otros momentos incluyen al bebé chapoteando en el baño, y a los nuevos padres jugando o interactuando con el bebé, aunque en general los papás rara vez son figuras centrales, ya que las madres prefieren que las vean como el progenitor a cargo del niño. En Brasil, y en todo el mundo emergente, supe que el momento más popular era cuando las nuevas madres se dan cuenta de que sus bebés están aprendiendo cosas nuevas. Huelga decir que estos momentos son de una naturaleza altamente emocional, y cuando pedí a las madres mexicanas que me contaran lo que sentían, usaron palabras como «confort», «armonía», «confianza», y «vínculo».

Desde el punto de vista del marketing, la pregunta estaba clara: ¿Había una forma de incorporar estos momentos entre las madres y sus bebés recién nacidos a un producto o incluso a un anuncio de televisión? ¿Podía el fabricante de cereales «apropiarse» de un momento universal, de la misma manera que Kodak se «apropió» de la toma de fotografías, American Online se «apropió» de «Tienes un e-mail», y hoy día Apple se ha «apropiado» del «Deslice para Desbloquear» de izquierda a derecha, Google se ha «apropiado» de la Búsqueda, y Marlboro se ha «apropiado» el Cowboy? Contraté a un equipo creativo para que ayudara a la compañía a comprender la esencia, y el peso, de cada momento entre las madres y sus bebés. Hablando gráficamente, ¿podía una foto de alguna forma transmitir la «pesadumbre» del instante en el que los ojos del bebé comienzan a cerrarse?

La mayoría de los paquetes de cereales alrededor del mundo muestran a un niño, pero la India tiene las normas más estrictas contra la publicidad del mundo, y prohíbe cualquier representación humana en el diseño de los paquetes. El gobierno indio no quiere incentivar a que los niños y las madres tomen alimentos de desayuno que sean insanos o se perciban como insanos, y también piensa que si los productos muestran a bebés en el empaquetado, los fabricantes podrían incitar de forma engañosa a que los consumidores crean que podrían volverse algún día tan bellos como los modelos del paquete.

Cuando finalmente desplegamos el nuevo diseño de empaquetado en la India, los nuevos gráficos mostraban una cuchara para bebé conteniendo una cucharada de cereales. Era, en pocas palabras, un Momento. En un país populoso, el paquete hacía hincapié en la blancura, la claridad y la simplicidad. Si lo miras cuidadosamente, verás también algo más: dos conjuntos separados de colores. Uno diseñado para mujeres de edades comprendidas entre los cincuenta y setenta años, mientras que el otro apela a las mujeres más jóvenes en los últimos años de su adolescencia y sus primeros veinte. Son exactamente los mismos cereales de desayuno, el mismo empaquetado, pero salvo que llevaras gafas, nunca notarías la diferencia.

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Obteniendo una cuenta por la pérdida de peso (con ayuda de la comida rápida, un cine de Europa del Este y una piscina de hotel)

En nuestro interior, todos somos miembros de una tribu, o de una serie de tribus, empezando con nuestras nacionalidades y familias, y extendiéndose hasta los pueblos o ciudades en que vivimos. Nuestras pertenencias y lealtades incluyen el colegio al que fuimos; los clubes, si acaso, de los que somos socios; nuestros barrios; y las regiones de un país que consideramos nuestra casa. El género es tribal. La profesión es tribal. La afiliación política es tribal. La creencia religiosa es tribal. Nuestro grupo de amigos es tribal, como lo son nuestra edad e incluso nuestra apariencia.

La amistad puede ser tribal, pero funciona al revés también. Los cuerpos de nuestros amigos pueden afectar a nuestra propia apariencia física. Un estudio de hace unos diez años publicado en el New England Journal of Medicine halló que la «obesidad puede contagiarse de persona a persona, casi como un virus... Cuando una persona gana peso, sus amigos íntimos ganan peso también».[36] Según explica el catedrático de Harvard Nicholas Christakis, uno de los investigadores principales del estudio: «Una explicación es que los amigos afectan a la percepción de la gordura. Cuando un amigo íntimo se vuelve obeso, la obesidad empieza a no parecer tan mal». En pocas palabras, el artículo del The New York Times sobre el estudio concluye que alteramos nuestro concepto de lo que es un tipo corporal aceptable en función de la gente que nos rodea.[37]

Como todo el mundo sabe, la epidemia de obesidad está aumentando a nivel mundial. Hace una década, según estadísticas publicadas por los Centros para el Control y la Prevención de las Enfermedades, la mujer norteamericana promedio pesaba 75,5 kilos, lo cual es sólo ligeramente inferior a lo que pesaba el hombre norteamericano promedio en los sesenta. Durante este mismo periodo desde 1960 hasta 2002, el varón norteamericano promedio engordó 13,7 kilos.[38] Los motivos más popularizados incluyen que los norteamericanos hacen menos ejercicio, y también que consumen más alimentos baratos altos en calorías; con frecuencia una sola comida contiene tantas calorías como las que la mayoría de nosotros necesita en un día. Aun así, a pesar de la atención mediática generalizada sobre la obesidad infantil, un artículo reciente del The New York Times sobre los niños con sobrepeso señalaba que, al menos en Estados Unidos, «Parece que los padres hacen la vista gorda, cada vez con más frecuencia, mientras que sus hijos ganan kilos», a lo que se suma que alrededor del 70 por ciento de los padres de niñas obesas «describían a sus hijas como “más o menos en su peso”», un fenómeno que el doctor David Katz, el director del Centro de Investigación para la Prevención, bautizó como «olvidobesidad».[39]

Los estadounideses gastan más de 100.000 millones de dólares al año en comida rápida, y las cadenas de comida rápida se han vuelto una parte importante de la vida cotidiana en Europa y el Extremo Oriente. En mis frecuentes visitas a Japón, he empezado a ver un sorprendente número de niños con sobrepeso, que habría sido inconcebible hace veinte años. La popularidad de McDonald’s en Japón, donde tiene más de 3.000 franquicias, probablemente se deba a su asequible «menú de 100 yenes», 0,75 euros al tipo de cambio actual. Una ganga tan irresistible que ha llegado a hacer mella incluso en la histórica predilección de esta nación por el pescado sobre la carne.

Dicho esto, probablemente las dos regiones con mayor índice de sobrepeso del mundo son Arabia Saudí y México. La conexión cultural tácita entre el peso de un bebé y su salud y felicidad es una razón por la que los niveles de obesidad son tan altos en México y, por ende, en toda América Latina. En 2013, México sobrepasó a Estados Unidos como «país más obeso» del mundo, con aproximadamente un 70 por ciento de la población mexicana adulta mostrando sobrepeso, incluyendo el 30 por ciento de todos los escolares. Además, una sexta parte de la población adulta, lo que supone alrededor de 10 millones de personas, están diagnosticadas como diabéticas. Estas figuras han demostrado ser tan alarmantes que el presidente mexicano Enrique Peña Nieto introdujo un impuesto nacional a los refrescos en 2013 para desincentivar que los consumidores se atiborren de calorías vacías.[40]

En Arabia Saudí, no existen medidas así. Anteriormente, mencioné que los Mutawin, o la policía religiosa, hacen cumplir el código de vestimenta nacional. En público, se obliga a las mujeres saudíes a vestir un abaya que cubre todo salvo su cara y sus manos, y un niqab, o velo de cara. Los varones saudíes de todas las edades visten un thobe blanco, y con frecuencia una túnica, y también un tocado. Éstos no sólo satisfacen los estándares de los Mutawin, sino que también tienen el efecto secundario de camuflar las formas de las personas, lo cual, a su vez, los separa no sólo de sus propios cuerpos sino del juicio diario de otros. En culturas que requieren que la gente viva su vida ataviada con ropa suelta, hay poca presión social para mantenerse sano o en forma.

Junto a México, Oriente Medio tiene una de las mayores tasas del mundo de diabetes adquirida en la edad adulta, y se espera que antes de 2030 la condición de diabético se extienda a la mitad de la población. La cultura de Oriente Medio es sedentaria, y la dieta local es mayoritariamente basada en el azúcar, compuesta de alimentos dulces mezclados, carne picada, panes y humus. Limitados por el clima caluroso durante todo el año, que desanima el ejercicio y la mayoría de las actividades al aire libre —el clima es tan implacable que normalmente echo en mi equipaje dos pares de zapatos, sabiendo que en un momento dado las suelas de uno de los pares se derretirán— en Oriente Medio también se da el mayor consumo mundial de videojuegos. Más aún, las mujeres saudíes han sido tradicionalmente disuadidas de hacer ejercicio, en contraste con los hombres saudíes, a los que se «permite» aparecer en público e incluso correr. En 2015, se concedió a las mujeres saudíes un programa propio de ejercicio y deporte en las escuelas, no exento de controversia. Según la cadena National Public Radio, algunos conservadores religiosos pensaban que el ejercicio para las chicas «es una influencia occidental... que podría llevar al adulterio y la prostitución».[41]

El problema del peso ha repercutido en la generación más joven. Según The Wall Street Journal, se estima que un 9,3 por ciento de los niños saudíes en edad escolar encajan en los criterios de obesidad según el índice de masa corporal de la Organización Mundial de la Salud.[42] La mayoría de las escuelas saudíes carecen de programas de educación física para niños, no dejando otra opción para los niños que sentarse en casa o en los asientos traseros de un coche o jugar con sus consolas.

Por otro lado, América y Europa tienen una relación notoriamente conflictiva con el peso. La industria occidental de libros sobre dietas es enorme y, junto con la industria de la belleza, prospera en un ciclo recurrente de esperanza y desánimo. Los occidentales intentan un nuevo régimen alimentario —o crema hidratante facial, o pintalabios— que dura entre tres semanas y un mes, de media. Cuando no «funciona» —es decir, produce resultados instantáneos, o incluso transforma la identidad— cambian rápidamente a la siguiente dieta, o marca. La Dieta de South Beach, la Dieta Paleolítica, la Dieta Atkins, la Dieta del Reinicio Hormonal, el Plan de la Quema de la Barriga, la Dieta Sin Gluten, la Dieta No Más Excusas. ¿En qué se diferencia todo esto de aplicarse un hidratante facial Clarins, seguido de cremas fabricadas por Shiseido, Clinique, La Mer, Jurlique y La Prairie? Otro asunto, al menos en América, es que las personas con sobrepeso con frecuencia comen frugalmente en público, pero en casa, sintiéndose hambrientos y privados, se premian a sí mismos con una segunda comida repleta de calorías.

Cuando visito las casas de los consumidores, siempre me impongo la tarea de investigar el interior de las neveras, sabiendo que los propietarios se han preparado para mi llegada y de que estoy ante una escena coreografiada. Los interiores de la mayoría de las neveras de los consumidores —incluyendo la mía— están cuidadosamente preparados. Los objetos relucen y están escarchados. Hay cuencos con apio, zanahorias, rábanos y tomates cherry. Pero por su propia naturaleza, la vergüenza y el secretismo son privados, una perspectiva que se vuelve clara cuando me arrodillo en la cocina de un consumidor y miro lo que hay en las baldas inferiores de la nevera.

Las baldas inferiores es donde residen las «cosas malas», el queso, los embutidos, los panes, el alcohol, las chocolatinas. Al mantener la comida poco saludable fuera de su vista, los consumidores se convencen a sí mismos de que comen de forma más sana de lo que en realidad hacen. En estos años, he encontrado packs de seis latas de refrescos enterrados entre zapatos, bolsas de patatas escondidas en trasteros y, en un caso, un enorme alijo de chocolatinas y gominolas escondidos debajo de las láminas de parqué del dormitorio de una persona. Los consumidores con frecuencia justifican la presencia de una caja de Pepsi o una docena de bolsas de nachos recordándome que es más económico comprar grandes cantidades, lo cual es cierto. Al mismo tiempo, los estudios muestran que cuantos más refrescos y aperitivos compremos, más probable es que los consumamos.

Además de estudiar el interior de las neveras y los escondites de comidas ocultos en los cajones, algunas veces llego incluso a solicitar permiso para investigar la basura de alguien. Un aspecto de mi trabajo del que disfruto especialmente es el de hablar con los basureros locales. No importa en qué parte del mundo vivan, consiguen ver, y oler, información privilegiada. Cuando la mayoría de nosotros tira algo a la basura y cierra la bolsa, rara vez volvemos a pensar sobre ello. La evidencia de nuestra historia reciente, y nuestros hábitos, buenos o malos, se vuelve neutra cuando la tiramos a la basura, o al menos eso es lo que queremos creer. Un basurero de Suecia me contó que decía mucho de las personas la forma en que cerraban sus bolsas de basura. Sus clientes con más confianza en sí mismos nunca ponían lazos de plástico independientes alrededor de sus bolsas; simplemente hacían un nudo con el plástico de la misma bolsa. Cuanto más insegura es una persona, decía, tiende a haber más nudos o cuerdas.

Lo que hay dentro de los cubos de basura —«la mezcla» como la llamaba otro basurero al que entrevisté— puede comunicar un montón sobre sus propietarios. Si alguien aplasta un tubo de pasta dentífrica y lo tira sin tapón, la experiencia me dice que son prudentes respecto a ahorrar dinero, aunque al final del día gastarán dinero en sí mismos, como para compensar la inatención previa. Los consumidores que tiran un tubo de pasta dentífrica con el tapón fuertemente enroscado rara vez se permiten a sí mismos relajarse, y muestran resistencia a exponer quienes son en verdad, o de mimarse con un lujo. Los consumidores que tiran medio tubo de pasta son, en general, menos seguros que la gente que espera hasta que el tubo está agotado. Todo esto y más... de un simple cubo de basura.

Hace unos cuantos años, obtuve una perspectiva de primer plano sobre la obesidad y la comida rápida cuando McDonald’s Europa me pidió que les ayudase a crear un nuevo menú Happy Meal más saludable. El trabajo comenzó en Francia, se extendió por la Unión Europea y emigró a Estados Unidos, donde, debería añadir, el concepto que propuse fue rechazado de plano. La idea rebotó más tarde a Europa, donde Alemania y un puñado de otros países finalmente la implementaron.

Pero antes introduzcamos algo de contexto. Como primera cadena de alimentación del mundo, McDonald’s tiene 35.000 franquicias en 118 países y territorios, y sirve a 68 millones de clientes cada día. Pero hace aproximadamente una década se estaba enfrentando a un grave problema de relaciones públicas. En 2001, el periodista Eric Schlosser publicó Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal, un superventas sobre la industria de la comida rápida, el cual revelaba muchos detalles desagradables que los principales responsables de la industria hubieran preferido que permaneciesen ocultos. Tres años después, el cineasta Morgan Spurlock estrenó el documental Super Size Me, que relataba su decisión de consumir únicamente comida del McDonald’s tres veces al día durante un mes entero, y las consecuencias de una dieta basada en la comida rápida sobre su bienestar físico y psicológico. Al final de este experimento, Spurlock había ganado 11,5 kilos y estaba deprimido y letárgico. Su colesterol se había disparado, y tenía palpitaciones cardíacas. Cuando se publicaron estudios casi coincidiendo con el estreno de la película que mostraban que los niveles de obesidad en Europa se habían más que duplicado en las dos últimas décadas, McDonald’s se encontró a sí misma teniendo que defenderse sobre las formas en que su menú contribuía a la epidemia, y a los pobres hábitos alimentarios en general. Fue en este momento delicado cuando el director de marketing de McDonald’s Europa me preguntó si sería capaz de proponer algunas ideas para reinventar el concepto de Happy Meal.

Los principales mercados de McDonald’s en Europa son Alemania, Inglaterra y Francia, y fue allí donde lancé mi Investigación de Contexto. En Francia, McDonald’s guarda pocas semejanzas con su contraparte norteamericana. Los McDonald’s franceses son más elegantes, las sillas más cómodas, las mesas menos débiles, la decoración más sutilmente refinada, con los impetuosos rojos y amarillos a los que están acostumbrados los norteamericanos sustituidos por más oscuros y atenuados verdes-bosque. Los franceses son conocidos por adorar «McDo», y con sus 1.200 localizaciones, Francia es el país más rentable para McDonald’s fuera de Estados Unidos. Por supuesto, en una nación con altos impuestos, inflación y desempleo, y una capital cara, París, cuyas afueras dan cobijo a algunas de las personas más pobres del mundo, McDonald’s es también una ganga comparativa.

Algunos observadores atribuyen el éxito de McDonald’s en Francia a su adhesión a los hábitos de comida franceses y al aprovisionamiento local de sus ingredientes, incluyendo el queso, las patatas y la ternera alimentada con pastos, una línea de productos aumentada con baguettes, pastas y macarrones, e incluso un menú Halal para la gran población islámica del país. Estoy de acuerdo con esto, pero también pienso que el éxito de la cadena en Francia se debe en parte a la rebelión contra la tradición nacional de las comidas de varias horas y varios platos en las que no se permite que nadie se levante de la mesa hasta que todo el mundo haya terminado. Una rebelión similar puede verse en el fenomenal éxito de Picard, la cadena francesa de comida congelada que es la mayor del mundo en su categoría. Cada una de las quinientas tiendas estilo boutique de Picard es notablemente estéril, casi como un hospital, en apariencia, con la carne, el marisco, los vegetales y los postres de sello propio almacenados en congeladores que llegan a la cintura. Como la mayoría de las mujeres francesas trabajan fuera de casa, la comida congelada en Francia ha sido una tendencia tan popular que incluso algunos restaurantes con estrellas Michelin han empezado a usar ingredientes congelados.

Puede que McDo’s difiera estéticamente del McDonald’s de Estados Unidos, pero ambos mercados se adhieren a los principios nucleares de la compañía, siendo el principal de ellos que McDonald’s no es un lugar para salir para niños, o adolescentes, sino para que lo visite toda la familia junta. Y en Francia las familias acudían en tropel a McDonald’s. Después de viajar por todo el país visitando franquicias en pueblos pequeños y ciudades, me encontré un desequilibrio típicamente francés. La presencia de familias francesas en sus restaurantes puede que fuera una buena noticia para los beneficios de McDonald’s, pero también sugería que las oportunidades de que los padres franceses conectaran con sus hijos estaban disminuyendo. Cuando empecé a entrevistar a padres franceses, dos cosas destacaron: ambos progenitores trabajaban fuera de casa, y ambos pensaban que no pasaban suficiente tiempo con sus hijos.

A lo largo del mundo, el Happy Meal, que se lanzó a finales de la década de 1960, aparece bajo diferentes alias, desde Joyeux Festin en Canadá hasta Cajita Feliz, en América Latina. Entonces, como ahora, un Happy Meal consistía en la elección de una hamburguesa normal, o con queso o un McNugget de pollo; una ración pequeña de patatas fritas; y un refresco. Como todo el mundo sabe, el Happy Meal también incluye un juguete conectado con algún programa de televisión popular, una película o línea de juguetes preexistente.

Mi posición era que McDonald’s necesitaba demostrarle al mundo que podía conseguir cualquier cosa, y eso incluía probar que la comida saludable podía ser «divertida», una proeza, que ninguna compañía en el mundo ha conseguido. Fui a trabajar o, más precisamente, fui a nadar en una piscina olímpica pública en un suburbio a pie de playa de Sidney, Australia, conocido como Milson’s Point.

La razón por la que prefiero alojarme en hoteles equipados con piscinas es que es en las piscinas donde me vienen las buenas ideas. No estoy solo. Muchas personas se inspiran en presencia del agua, ya sea paseando por una playa, mientras se duchan o incluso oyendo el sonido del agua o una banda sonora de olas rompiendo en la orilla. Se dice que el matemático, físico e ingeniero griego Arquímedes descubrió los principios sobre la densidad y la flotabilidad mientras se daba un baño, y el cantante Pharrell Williams comienza cada mañana de la misma manera: «Me ducho, y ahí es donde me vienen un montón de mis conceptos», según declaró Williams a Fast Company. Incluso escribe canciones bajo la ducha: «Si no interrumpes (tu subconsciente) con el ego, o eres como, No, tiene que ser así, entonces te llegarán un montón de ideas. Una vez que empiezas a juzgarlo y a editarlo, entonces ya no estás enchufado... así que paso gran parte de ese tiempo tan sólo ahí de pie con la mirada en blanco».[43]

El por qué las buenas ideas tienden a materializarse en piscinas, lagos, estanques, océanos, duchas y bañeras es difícil de averiguar. Una explicación que se ha popularizado es que, aunque puede que no nos demos cuenta, la mayoría de nosotros rara vez está dentro del momento presente. Empleamos una cantidad desproporcionada de tiempo planeando el futuro o revisitando acontecimientos del pasado. Pero cuando nadamos, o nos duchamos, o tomamos un baño, no nos queda más opción que la de posicionarnos en el presente, dejando espacio a nuestros pensamientos para flotar y pasearse (aunque cada vez más personas jóvenes me cuentan que se llevan sus teléfonos a la ducha y, manteniéndolos al alcance de la mano, mandan y responden mensajes). Cuando buscamos activamente respuestas o soluciones a un problema, casi nunca se materializan, pero cuando participamos en actividades rutinarias y relajantes que requieren poco pensamiento activo, sí que lo hacen. Shelley H. Carson, una investigadora y psicóloga de la Universidad de Harvard, dijo una vez que si estamos preocupados por un problema, cualquier interrupción en la concentración ofrece «un periodo de incubación... Es decir, una distracción puede proporcionar el descanso que necesitas para desvincularse de una fijación con la solución inefectiva».[44]

Al mismo tiempo, cierto tipo de actividad es mejor que otras para animar nuevas o buenas ideas. Idealmente, la actividad es tanto rutinaria como inventiva, como correr, ir en bicicleta o arreglar el jardín. Las tres implican movimientos rutinarios que son también improvisados, permitiendo que ideas dispares se unan. Durante mi trayectoria profesional, he dado en llamar a estas revelaciones «Momentos Acuáticos», y el que tuve sobre el Happy Meal de McDonald’s hizo clic para mí ese día en Milson’s Point.

Era al final de la tarde, y estaba haciendo largos, nadando solo en la calle central. En un momento dado reparé en una cafetería cercana que vendía las cosas típicas del verano, perritos calientes, hamburguesas, patatas fritas y aros de cebolla. Los niños estaban jugando en la parte menos profunda de la piscina, y vi que uno estaba masticando una zanahoria. Alguna rareza australiana, recuerdo que pensé, y luego me di cuenta de que los niños hablaban en alemán. En mitad de mi baño de una hora, unas cuantas cosas se habían aclarado,

El mayor problema con el Happy Meal, según lo veía, era que resultaba muy prosaico. Era exactamente como se anunciaba, y no mucho más que eso. No inspiraba el juego imaginativo, tampoco había demasiada fantasía o magia conectada al mismo. Tan pronto como abrían sus Happy Meals, los niños cogían el juguete, se comían la comida, y eso era todo. No había una línea narrativa, ni espacio para que los niños imaginaran, o soñasen.

El nuevo Happy Meal —Happy Meal 2.0 como finalmente se llamó— se inspiró en las tres calles de natación de la piscina. Cada calle, pensé, podía reflejar un ingrediente del nuevo menú para niños de McDonald’s. Una calle representaba a los tomates; otra a las zanahorias; una tercera al brécol. La única pregunta era encontrar un concepto, y una línea narrativa, que combinase los tres vegetales.

Con la ayuda de un equipo creativo en Dinamarca, la idea evolucionó rápidamente desde ahí. Por sí mismos, los vegetales —un cuenco de guisantes, una guarnición de brécol — no son tan atractivos. Pero únelos en un collar, o esculpe una zanahoria con la forma de un monstruo y de repente los vegetales se vuelven divertidos. Durante las siguientes semanas, el equipo y yo propusimos una lista breve de conceptos, incluyendo un prototipo para un nuevo envase para el Happy Meal 2.0 más respetuoso con el medio ambiente. Nos dimos cuenta también de que si la meta era convencer a los niños de que comieran pepinos, o tomates, o brécol, McDonald’s tenía que continuar su relación de largo plazo con los juguetes vinculados a compañías como Disney, Dream Works y Pixar.

Empezamos con la idea de que los niños encontrarían más interesante montar sus propias hamburguesas. Nuestro primer concepto de Happy Meal 2.0 traía un pequeño dragón sosteniendo un bollo para hamburguesas, con el trozo de carne picada reposando cerca. Tras pasar navegando al lado de una rodaja de tomate, y sobre «escaleras» hechas de tiras de pepino y barras de zanahoria, los niños podrían descubrir luego un Shrek de miniatura o una princesa Fiona. Nuestro segundo prototipo «Space», se basaba en el Transbordador Espacial. Un tomate descansaba en la cabina, mientras que palos de zanahoria controlaban las escotillas traseras, al lado de una pequeña bolsa de bolas de melón, que los niños podían pinchar con pequeñas varitas de plástico. Una vez que los niños hubieran conseguido encontrar tres números especiales ocultos en el suelo de la cabina, podían descifrar el «código» del transbordador espacial para descubrir sus hamburguesas o sus nuggets de pollo. Happy Meal 2.0 tenía varias ventajas más, también. Los padres podían observar el fenómeno poco frecuente de sus hijos disfrutando realmente de los vegetales, las madres podían sentirse cómodas con el hecho de que no estaban alimentando a sus niños con comida basura y los padres podrían llevar a sus niños a McDonalds sir arriesgarse a recibir las críticas de sus mujeres.

Cuando presenté mis ideas al equipo de alta dirección de McDonald’s Europa, estaban entusiasmados. En este punto te estarás preguntando: Entonces, ¿por qué no es el Happy Meal 2.0 basado en los vegetales un elemento de los restaurantes de comida rápida McDonald’s en todo el globo? Desafortunadamente, el concepto fue víctima de obstáculos operacionales y no fue a ninguna parte. Cuando una compañía tan grande y compleja como McDonald’s ha estado fabricando Happy Meals durante treinta años, y operando múltiples fábricas que se concentran exclusivamente en envases de comida y fabricación de juguetes —McDonald’s es el mayor distribuidor de juguetes del mundo— resulta demasiado difícil, y demasiado caro, cambiar el rumbo. Es más, la compañía programa nuevas adiciones a su menú hasta dieciocho meses antes de que lleguen al mercado. Había otros obstáculos, también, incluyendo la necesidad de invertir en nueva maquinaria, conseguir nuevas licencias y educar y reentrenar a miles de empleados de la compañía, y la vida en el anaquel de los propios vegetales. Las zanahorias, los pepinos y los tomates no pueden congelarse sin que se vuelvan blandos, o pierdan su sabor o su forma. En retrospectiva, pienso que el Proyecto Happy Meal 2.0 es una iniciativa que podría llevar a cabo hoy con mi mayor experiencia con la gente y la política, pero hace una década simplemente era inconmensurable.

Avancemos hasta sólo hace unos pocos años cuando Jenny Craig, la compañía de nutrición y adelgazamiento, me contactó, con la esperanza de que pudiera proponer alguna innovación de marketing para asegurar la lealtad del consumidor y hacer que la marca Jenny Craig fuese más «pegajosa» entre los que se someten a una dieta.

Fundada en 1983 en Melbourne (Australia), por dos expatriados norteamericanos, Jenny y Sidney Craig, la filosofía de Jenny Craig es que perder peso es tan simple como reducir las calorías, el tamaño de las porciones y el contenido en grasa.

Cuando los clientes entran en uno de los centros de adelgazamiento —existen 450 en Estados Unidos— pagan una tasa de inscripción, se apuntan a sesiones individuales semanales con uno de los asesores de Jenny Craig, muchos de los cuales son antiguos socios de Jenny Craig ellos mismos, y eligen entre uno de varios menús preparados de alimentos congelados Jenny Craig. Las dietas van desde las 1.200 hasta las 2.300 calorías diarias, el cliente promedio de Jenny Craig gasta alrededor de 100 dólares a la semana en desayuno, almuerzo, cena y tentempiés, y permanecen en el programa alrededor de doce semanas. En cambio, el principal rival de Jenny Craig, Weight Watchers, asigna puntos a miles de alimentos y bebidas, y se dice a los miembros que no se excedan de un límite. Los clientes de Weight Watchers asisten a reuniones semanales, y pueden acceder también a consejos y apoyo en los foros online. En pocas palabras, si la misión de Weight Watchers es equipar a los clientes con conciencia sobre lo que están comiendo, Jenny Craig, con sus líneas de alimentos congelados, hace gran parte del trabajo por ellos. Cuando Jenny Craig me contrató, la compañía era un coloso, una máquina corporativa con aproximadamente 700 centros de dietética en Canadá, Estados Unidos, Francia, Puerto Rico, Australia y Nueva Zelanda. Desde 2002, había sobrevivido al típico torbellino corporativo que se produce cuando uno de los fundadores abandona la compañía, y entra otro propietario. Jenny Craig tenía tanto las ventajas como los inconvenientes de un negocio global que podía casi funcionar solo. Era una máquina organizada, pero había perdido parte de la personalidad y la intimidad que la llevó al éxito. Tampoco era barata, y las tasas de abandono eran más altas de lo que deberían ser. ¿Podía proponer una nueva iniciativa para aumentar las probabilidades de que los nuevos clientes permanecieran con Jenny Craig, la recomendasen a sus amigos y sirvieran, idealmente, como embajadores de marca?

Tras cerca de dos meses de elaborar la Investigación de Contexto en el sur de California y otros sitios, había desarrollado un perfil del cliente promedio de Jenny Craig. Llamémosla Caroline. (Jenny Craig ofrece un programa personalizado para hombres, así como para adolescentes, diabéticos y personas de edad, pero la mayoría de los clientes de Jenny Craig son mujeres.) Caroline era una mujer entre los treinta y los cuarenta y cinco años, casada, con niños. Le gustaba ver los concursos televisivos, y mantenía la televisión como ruido de fondo mientras hacía las tareas del hogar y sus responsabilidades familiares. También era notablemente supersticiosa. No dejaba que pasase un día sin mirar su horóscopo en el periódico. También visitaba eBay con más frecuencia que la mujer promedio, y compraba más lotería y «rasca y gana» que la mayoría.

¿Qué explicaba el comportamiento ritualizado —y para mí, inusualmente supersticioso— de Caroline? En principio, la respuesta era simple. Cuando jugamos, nuestro cerebro segrega dopamina, un neurotransmisor que inunda nuestros sentidos siempre que anticipamos algo gratificante, ya sea comida, alcohol o sexo. La lectura del horóscopo, me parecía, se debía en gran parte al intento de controlar un mundo que parecía caótico, y el comportamiento supersticioso enlaza con el control en sí mismo, un problema en las vidas de muchas de las personas que se someten a dieta. Pero ¿qué recompensa podría estar anticipando una clienta de Jenny Craig? En realidad no había ninguna. Tanto Jenny Craig como Weight Watchers prometen a los clientes que si continúan en el programa, perderán entre medio kilo y un kilo por semana, pero en este caso, perder medio kilo no parecía ser suficiente. La pregunta era: ¿Qué estaban compensando Caroline y cada cliente de Jenny Craig a los que entrevisté? Cuando miraban su horóscopo diario, o compraban billetes de lotería, o pujaban por ropa y aparatos en eBay: ¿Qué estaban obteniendo o, más bien, qué no estaban obteniendo?

Mi concepto de una nueva forma de afrontar esta cuestión se llevó a cabo durante una entrevista con un ama de casa y madre de cincuenta y dos años en su hogar enmoquetado de suburbio en Carlsbad, California. Su nombre era Jan. Su hija de veintiséis años vivía en un suburbio cercano, pero cuando pregunté por el joven que no dejaba de ver en fotos con un uniforme militar, Jan me contó que su hijo había muerto en combate en el extranjero. Mientras sus ojos se llenaban de lágrimas, sus dedos agarraban la pulsera de amuletos que llevaba en su muñeca. Cuidadosamente, le pregunté si había alguna conexión entre la pérdida de su hijo y la pulsera de su muñeca. La había. No podía evitar que el amuleto en forma de avión de su pulsera le recordara a su hijo, un piloto de las Fuerzas Aéreas enamorado de volar y de los aviones desde que era un niño. Cuando le pregunté qué pasaría si alguna vez perdía la pulsera, Jan sacudió su cabeza. No quería pensar en ello.

Para empezar: ¿por qué las mujeres —y en ese sentido también los hombres— llevan joyas? Unos años antes de que empezara a trabajar para Jenny Craig, era una pregunta que planteaba a consumidores de todo el mundo en representación de una marca de joyería danesa conocida como Trollbeads. Entre las respuestas que obtuve estaban las siguientes: «Las joyas mejoran mi apariencia y me hacen parecer guapa». «Llamas la atención de la gente, y quieres llamar la atención, especialmente cuando te conviertes en madre.» «Es un accesorio de moda muy importante. Cuando me pongo un collar, o cierta pulsera, cambia toda mi vestimenta y mi actitud por completo, también.» «Las joyas son intemporales, nunca pasan de moda.» «Las joyas simplemente son algo hacia lo que otras personas se sienten atraídas automáticamente.» Por encima de todo, parecía que las joyas eran un tema esencial de conversación cuando dos mujeres trataban de establecer una conexión emocional.

A pesar de su nombre poco eufónico, Trollbeads es una empresa de joyería extremadamente exitosa con presencia en 35 países, entre los que se incluyen Holanda, Italia, Suiza y China. Las pulseras, anillos y collares hechos a mano de Trollbeads varían en tamaño y están hechos de cristal de Murano, perlas de agua dulce, piedras preciosas, cuero, cristal y cristal de Swarovski. Aun así, cuando empecé mi proyecto de consultoría para la compañía, no estaba en absoluto preparado para el fanatismo de los clientes nucleares de Trollbeads. La mayoría eran de mediana edad, competentes y con una forma de ser ligeramente dura. Ninguno, en general, era especialmente confiado, y unos cuantos expresaron su incomodidad por recibir a un entrevistador en su casa que les planteara preguntas. Muchos me contaron que se habían sentido excluidos como niños, o como estudiantes de instituto o de universidad. En la superficie, puede que fueran trabajadores y exitosos, pero en su interior eran supersticiosos, compulsivos, vulnerables y adeptos a ocultar altos niveles de estrés. Parecía que Trollbeads les daba a muchos de ellos la oportunidad de revelar la personalidad creativa, interesante y altamente visual que nunca habían sido capaces de expresar cómodamente en otras situaciones sociales, y también les ayudaba a forjar un potente sentido de pertenencia con otros fans de Trollbeads a lo largo del mundo.

Me di cuenta de que Trollbeads era mucho más que trozos aleatorios de plata, oro o cristal. Trollbeads era diversión. Trollbeads era personal. Trollbeads era genuino. Trollbeads era casi humano. Un fan de Trollbeads holandés me contó que dedicaba entre ocho y diez horas a la semana a conferencias telefónicas con otros fans de Trollbeads que vivían en lugares tan remotos como Sudáfrica o Asia. Otra mujer asemejó el seguimiento apasionado de Trollbeads a su propia familia cuando estaba creciendo. «Desde que era joven mi familia y yo teníamos un lenguaje secreto, movimientos oculares, gestos de las manos, expresiones faciales —decía—. Tengo eso hoy día con mis propios hijos y con mi marido, y lo tengo con otros fans de Trollbeads.» Es más, cada cuenta coloreada que Trollbeads saca significa algo «sobre lo que sólo yo y la otra persona conocemos». La mayor revelación: cada una de las Trollbeads que las mujeres coleccionaban servían como insignia de honor o un recordatorio, que significaba un momento o un evento muy querido de sus vidas.

La pregunta seguía siendo: ¿Qué había detrás de esta particular obsesión? ¿Cómo empezó y por qué? La mayoría de las mujeres con las que hablé eran madres, y pronto me di cuenta de que su obsesión con Trollbeads empezó cuando sus hijos adolescentes empezaron a cerrar las puertas de sus dormitorios, excluyendo, por tanto, a sus madres de sus vidas. La mayoría de las mujeres con las que hablé describieron este momento como demoledor, similar casi a una muerte. Después de todo, habían pasado la última década y media atendiendo las necesidades y los deseos de sus hijos. Eran cocineras, chóferes y confidentes. En muchos casos, al convertirse en madres muchas de ellas habían obtenido visibilidad, influencia y poder por primera vez en sus vidas. Ahora, sin advertencia, al menos psicológicamente, se les había denegado el acceso, de forma temporal, a las vidas de sus hijos.

¿Y el vacío, o desequilibrio, que seguía viendo? Muchas de estas mujeres ya no tenían a nadie que dependiera de ellas, o las buscase. Se habían vuelto invisibles, y para mujeres que admitían sentirse desplazadas o excluidas socialmente durante sus vidas, esto era especialmente difícil.

En el mundo del marketing, un «punto de entrada» se refiere a esos momentos de nuestras vidas —entre ellos el matrimonio, el embarazo, la primera paternidad, la compra de una casa, el nido vacío— en los que nuestra identidad es desafiada o transformada. Durante estos periodos, los consumidores son especialmente vulnerables a nuevas perspectivas, al igual que a nuevas marcas; para los usuarios de Trollbeads, el punto de entrada sucedía cuando sus hijos adolescentes cerraban las puertas de sus dormitorios.

No podía evitar pensar en mi experiencia con los fans de Trollbeads cuando Jan, la cliente de Jenny Craig en Carlsbad, California, tocó el amuleto en forma de avión cuando hablábamos sobre su difunto hijo. Como los clientes de Jenny Craig, los fans de Trollbeads eran también dependientes de sus horóscopos diarios, y muchos también tocaban madera para tener buena suerte. Cada vez que un cliente de Trollbeads compraba una nueva cuenta, adquiría un peso y un significado emocional. Una mujer, por ejemplo, me enseñó un Trollbead que era un regalo de su difunta abuela. Otra mujer llevaba una cuenta de cristal de Murano que había comprado para conmemorar la graduación de su hija en secundaria.

Trollbeads simbolizaba por tanto muchas cosas. A través de Trollbeads, las mujeres podían decirle al mundo que a pesar de su edad o apariencia, eran aún interesantes y creativas. Llevar un collar de Trollbeads era también una forma socialmente aceptable de exhibir en público una obsesión privada. Nada ilustraba esto mejor que una mujer alemana que, durante nuestra entrevista, sostenía lo que ella llamaba su «Cuenta Oceánica». Una apasionada del agua y el mar durante toda su vida, me contó una historia sobre un viaje a la playa que había hecho años atrás con su padre, su marido y sus hijos. «Fue el mejor día de playa que he tenido en mi vida. Aún puedo ver a mi padre llevando a mis hijos de la mano mientras recogían conchas y cristales marinos. —Me pasó su pulsera Trollbeads—. Cada uno de los colores de ese día, todos los colores del océano azules y verdes, están en esa cuenta.»

En pocas palabras, como muchas marcas punteras, Trollbeads funcionaba tanto en un nivel racional como en uno altamente emocional. Curiosamente, ésta era una dualidad que también interesaba al director de cine británico Alfred Hitchcock, precisamente a él. La mayoría recuerda a Hitchcock como un habilidoso narrador de historias, pero lo que poca gente sabe es que el director filmaba sus películas usando dos guiones separados. El primero, conocido como «el Guion Azul», era enteramente funcional. En él estaban todos los componentes tangibles en pantalla, incluyendo el diálogo, accesorios, los ángulos de cámara y las descripciones del escenario. El segundo guion, al que Hitchcock se refería como «el Guion Verde», relataba en detalles precisos los arcos emocionales, o el «pulso», de la película que estaba filmando. Hitchcock se apoyaba en ambos guiones, pero el Guion Verde le recordaba cómo deseaba que se sintieran los espectadores, y en qué punto, mientras veían Sospecha, o La sombra de una duda, o Con la muerte en los talones.

Algunas de las marcas más potentes del mundo hacen un uso inconsciente de un Guion Azul y un Guion Verde. El presidente y consejero delegado de Disney, Bob Iger, y el consejero delegado de Apple, Steve Jobs, tuvieron una vez una conversación sobre distribución, durante la cual Jobs le dijo a Iger que los distribuidores deberían siempre hacerse a sí mismos una pregunta: «Si una tienda pudiera hablar, ¿qué le diría a la gente que entra en ella?». Puede que las tiendas Disney tengan una distribución funcional, pero desde una perspectiva emocional, la pretensión del Guion Verde de Disney es crear los treinta minutos más felices de la vida de un niño. Si entras en una Apple Store y su arquitectura, de madera simple y dispersa, la selección de productos como si fueran joyas evoca intencionadamente la distribución de un museo de arte contemporáneo. ¿Qué le «dice» Whole Foods a sus clientes? Ya sean las flores frescas que se exhiben conforme entras en la tienda, o los productos de hielo raspado (muchos de los cuales no necesitan refrigeración), o los signos escritos a mano que describen el origen de un producto, Whole Foods transmite frescura, pureza y localidad, mientras que tácitamente felicita a sus clientes por su buen criterio e incluso por su nivel educativo. Ayudó a inspirar una estrategia que usé en Lowes, también, creando una línea argumental al invitar a los agricultores locales a hablar sobre sus productos frescos y a los chefs a que faciliten a los clientes sus más novedosas recetas.

Mi trabajo con Trollbeads me dio parte de una solución que pudiera fortalecer la lealtad de marca entre los clientes de Jenny Craig. Otra de las piezas que faltaban vino de un trabajo que había hecho en Dubái, Omán, Beirut y Baréin, que confirmó mis observaciones sobre la importancia de las cuentas, o de los «palpables», como se les conoce en la industria. Mi empleador era VOX, una de las principales cadenas de cines de Oriente Medio, y se me había pedido que ayudara a rediseñar sus cines.

Los habitantes de Oriente Medio van al cine con tanta regularidad como los indios, lo que significa hasta tres o cuatro veces a la semana. Típicamente, acude la familia al completo y pide grandes cantidades de comida basura —en los cines de todo el mundo, pueden encontrarse exactamente los mismos snacks, incluyendo perritos calientes, hamburguesas, patatas fritas y, en Oriente Medio, cinco sabores diferentes de palomitas de maíz— antes de apropiarse de media docena (o más) de asientos. (Se ofrece a los espectadores tres gradas distintas de asientos, a precios crecientes.) Los teatros de Oriente Medio, de hecho, se parecen mucho a los aviones, lo que me recordó que los espectadores nativos van al cine no sólo a ver una nueva película, sino a escapar de sus vidas reales e identidades por un rato. Tampoco puede infravalorarse el clima. Junto a los centros comerciales, el cine ofrece uno de los pocos medios para aliviarse de las temperaturas diarias de más de 40 grados.

Los occidentales que nunca han viajado no se dan cuenta del extremo al cual las películas y los actores norteamericanos, y el imaginario de Hollywood, dominan los mercados y los cines del extranjero. En un intento de introducir un sentimiento elegante y glamuroso en la decoración de las salas, y de acompañar a los espectadores en un viaje de «ensueño», convencí a la dirección de la necesidad de pesadas cuerdas de terciopelo y pesadas cortinas carmesíes. Por mi contextualización sabía que los espectadores de Oriente Medio querían sentirse especiales, puesto que la mayoría habita en países ricos en petróleo donde constantemente se encuentran extravagantes emblemas de riqueza. Muchos de los que asisten al cine con regularidad son indios, pakistaníes y filipinos, que componen la mano de obra emigrante de la región y cuyas largas jornadas de trabajo no podrían quedar más lejos de esa opulencia.

Estaba tan preocupado con el diseño de las salas —«¿Cómo de gruesas debían ser las cuerdas de terciopelo? ¿Debían ser de color morado o carmesí? ¿Debería situar aquí o allá una silueta recortada de Sean Connery o Cary Grant o Bette Davis?»— que necesité un tiempo para darme cuenta que siete de cada diez espectadores agarraban un broche de cuentas. Los broches tenían entre 10 y 15 cuentas, y mientras que las familias entraban y salían del cine, tanto los hombres como las mujeres usaban sus dedos para acariciarlas y darles vueltas. El jugueteo era constante, pero se aceleraba cuando los espectadores entraban en el vestíbulo del cine a comprar comida o bebida. ¿Qué significaban las cuentas? ¿Eran simbólicas del sistema nervioso agregado de la región, una ansiedad regional expresada a través de sus palpables o significaban algo más? Durante las siguientes dos semanas, estudié lo que pasaba cuando los espectadores de Oriente Medio compraban refrescos, snacks y otras concesiones poco saludables. Parecía haber una correlación casi directa entre el jugueteo con las cuentas y el consumo de palomitas de maíz, perritos calientes, hamburguesas y golosinas. Cuanto peor era la comida nutricionalmente, o calóricamente, más jugueteo había. Cuando los espectadores pedían o comían o bebían cosas más sanas, como agua, o fruta, el jugueteo no paraba, pero se ralentizaba. Las cuentas, al menos en Oriente Medio, parecían ser un repositorio para la autocensura, un símbolo no de memoria, como era el caso con Trollbeads, sino de suave reprimenda.

¿Qué pasaría si pudieras unir estas dos ideas como una, en representación de Jenny Craig?

A lo largo de mis años como desarrollador de marca, he llegado a darme cuenta de que tanto los hombres como las mujeres tienen dos edades: una edad cronológica, y una edad emocional que sienten dentro. (Exploraré este asunto en más detalle en un capítulo posterior.) Los hombres suelen esconder evidencias de sí mismos más jóvenes en cajones, o enterrados dentro de carpetas online, mientras que las mujeres sienten menos pudor de exhibir públicamente imágenes de sí mismas cuando eran jóvenes, y las expresan abiertamente a través de la joyería, los peluches y las colecciones. El cuerpo femenino tiene un espacio más visible, y más oportunidades, y permiso, para exhibirse de lo que tiene el cuerpo masculino. Los últimos centímetros cuadrados de espacio sin usar de una mujer residen en la suela de sus zapatos, lo cual es uno de los motivos por los que desde hace tiempo me han intrigado los zapatos de Christian Louboutin, con su parche rojo entre la suela y el tacón como firma. Los tacones de Louboutin no sólo son una muestra de sexualidad, coquetería, rebelión y estatus económico (o todos los anteriores), también sirven como un beso y un guiño a otros miembros de la tribu Louboutin.

Si mi misión era retener a los clientes de Jenny Craig, y reclutarlos para que sirvieran como dignatarios no oficiales de la marca, entonces no era suficiente para acuñar un nuevo eslogan, o entregar gratis aparatos de seguimiento de la forma. Los norteamericanos, había aprendido, eran los ciudadanos que menos andaban de cualquier nación industrializada en la Tierra, el nativo norteamericano anda de media 5.117 pasos diarios comparado con los 9.695 en Australia, 7.168 en Japón y 9.650 en Suiza.[45] En una cultura dependiente del coche animar a andar no era suficiente. Necesitaba proponer algo visible y táctil, y la solución que propuse fue una cuenta de Jenny Craig.

La comunidad global de fans de Trollbeads me enseñó algo importante: las cuentas daban a muchas mujeres una identidad que habían perdido recientemente, y también servían para probar la pertenencia a una tribu o comunidad. Como compañía, Jenny Craig se había vuelto tan grande y pesada que se arriesgaba a perder su sentido de comunidad y pertenencia, es decir, su Guion Verde.

El concepto era éste: ¿Qué pasaría si los asesores formados de Jenny Craig dieran sus propias pulseras de amuletos gratuitos? La pulsera no sería muy cara, pero tampoco sería barata o endeble. Cada cuenta en nuestra nueva pulsera de amuletos de Jenny Craig serviría como símbolo de experiencia, éxito, esperanza y, en algunos casos, retrocesos. Gracias a la Pequeña Minería, sabía que muchos de los clientes de Jenny Craig que habían ganado un kilo o dos se resistían a llamar a los asesores de la compañía, y sabiendo esto inventé lo que llamé una cuenta de «Salir de la Cárcel». Si un cliente de Jenny Craig ganaba peso, se había dado instrucciones a su asesor de que le diera una cuenta de Salir de la Cárcel, como para decir: pelillos a la mar, los deslices pasan. La cuenta era una insignia, una promesa y un compromiso de permanecer en el programa. Lo que es más, tenía el potencial de hacer llorar a los clientes.

Un especialista en adelgazamiento que trabajaba en Yale me contó una vez que una de sus metas era hacer que la gente estallara en lágrimas. Ésta no es una cosa totalmente mala. Cuando la gente llora, crea una «marcador» en su cerebro; es un momento, o experiencia que es poco probable que olviden. Apuntaba que las lágrimas también preceden al proceso de transformación. Con nuestros teléfonos y portátiles eternamente encendidos, el concepto de transformación —de encontrarnos a nosotros mismos en un estado emocional distinto de nuestras vidas emocionales de cada día— se desvanece. La transformación es crítica cuando los hombres y las mujeres piensan en perder peso, que es por lo que cuando el especialista hace llorar a los clientes, es más probable que éstos completen sus programas de adelgazamiento. Puede suceder como resultado de la frustración de quien se somete a una dieta alrededor de la pérdida de peso, o durante un momento «cinturón de seguridad». (Muchos clientes potenciales se apuntan a un programa de adelgazamiento el día que experimentan la huella somática negativa de ser incapaces de abrocharse el cinturón de seguridad de su coche.)

Anteriormente, escribí que cuando trabajaba para Lowes importé la costumbre asiática de entregar en mano un objeto de valor a los clientes. Con Jenny Craig, volví a reciclar esta técnica una vez más. Cuando un asesor entregaba una pulsera amuleto a un cliente, la nueva norma a nivel de toda la compañía era que se lo entregaría usando las dos manos. De nuevo, la idea detrás de entregar algo a alguien con las dos manos transmite el sentimiento de que el regalo viene del corazón y el alma de esa persona, que representa un pacto, o un intercambio, entre dos personas. Mi intención era crear la conexión psicológica y emocional más fuerte posible con Jenny Craig, con cada cuenta, reflejando no sólo pérdidas y ganancias, retrocesos y éxitos, sino también recuerdos.

Durante los siguientes meses, las pruebas piloto —al igual que despliegues posteriores de menor tamaño por Estados Unidos— mostraron un drástico aumento en la retención de clientes en Jenny Craig. El concepto de la pulsera de amuletos literalmente redujo a la mitad la tasa de atrición de Jenny Craig, o como me dijo un ejecutivo norteamericano: «Era casi como doblar el número de clientes que se apuntaban al programa en primera instancia». Por detrás de Weight Watchers en cuota de mercado,[46] y compitiendo con advenedizos como Nutrisystem y The Zone, sólo tres años después de desplegar su nuevo programa de cuentas, un grupo independiente de doctores y funcionarios gubernamentales votaron el programa de adelgazamiento de Jenny Craig como el número uno de América. Si no otra cosa, era una joya en la corona de la compañía, o quizás debería decir en su muñeca.

5

Cómo los caballos, los cuellos de camisa y las creencias religiosas ayudaron a carbonatar una cerveza brasileña en apuros

Una vez, mientras trabajaba para una compañía local de telecomunicaciones en Medellín, Colombia, me enteré de que uno de los barrios más pobres de la ciudad, Comuna Trece, albergaba las escaleras mecánicas más grandes del mundo, tan altas como un edificio de doce plantas. Las escaleras mecánicas se abrieron al público en 2011 como parte de una iniciativa para conectar los barrios de las afueras de Medellín con el centro. A pesar de la cantidad de viajes que hago, casi nunca tengo tiempo de visitar atracciones turísticas —recojo ideas de las personas, no de los monumentos—, pero lo de las escaleras mecánicas de Medellín sonaba demasiado bueno como para perdérselo, y una ejecutiva de la compañía de telecomunicaciones accedió a acompañarme.

Veinte minutos más tarde, estábamos en el asiento trasero de un taxi, camino a la Comuna Trece cuando, sin advertencia previa, el conductor se detuvo. Preocupado por su propia seguridad —Comuna Trece tiene mala reputación debido al crimen común y la violencia de bandas— había cambiado de opinión. La ejecutiva y yo paramos otro taxi. Este conductor tampoco tenía interés alguno en llevarnos a Comuna Trece. Debimos subirnos y bajarnos como de media docena de taxis antes de que pudiésemos llegar a nuestro destino.

Las escaleras mecánicas, que partían en dos un creciente núcleo chabolista, eran modernas, estilizadas e inmaculadas, con un serpenteante tejado rojo que cubría sus 357 escalones, niveles y descansillos. Un equipo de residentes del barrio con camisetas rojas se arremolinaba en la parte baja, respondiendo preguntas y asegurándose de que nadie robaba las escaleras «mágicas» que parecían desvanecerse dentro de la tierra, como parece que hacen las escaleras mecánicas. La ejecutiva y yo estuvimos allí alrededor de media hora antes de coger un taxi de vuelta al centro de Medellín. Más tarde, me contó que para sorpresa de sus compañeros de trabajo, estaba considerando comprar una vivienda en la zona.

Durante muchos años la gente me ha preguntado si alguna vez me siento inseguro al visitar países extranjeros. Mi respuesta es siempre la misma: el día que me permita a mí mismo sentir miedo será el día en que deje de trabajar. Cuando te rindes a la aprensión, o a la preocupación, o a los nervios, es como si de alguna manera situaras un filtro sobre tus sentidos y ya no eres capaz de ver lo que está justo enfrente de ti. Sin embargo, ¿por qué me negué a seguir el consejo de media docena de experimentados taxistas que, casi con toda seguridad, conocen los barrios de su ciudad mejor que yo? Mi respuesta es que muy frecuentemente, un «halo de miedo» rodea una ciudad o un país, a consecuencia de eventos que sucedieron años atrás —en este caso, la década de los ochenta, cuando Medellín era sinónimo de cárteles de la droga y violencia— y este halo de miedo afecta a los residentes también. Tuve una experiencia muy similar unos años antes cuando me estaba preparando para visitar Nigeria. La gente me advertía sobre amenazas terroristas aleatorias, apagones eléctricos, corrupción generalizada y sobre más cosas. No me encontré nada de esto, y, de hecho, Nigeria es aún uno de mis lugares favoritos para visitar. Lo cual no quiere decir que en estos años no haya visto el peligro de cerca en un par de ocasiones. Una vez estuve a punto de ser secuestrado en Venezuela, acababa de dar una conferencia en Caracas, y mi taxi acababa de dejarme en el aeropuerto cuando dos hombres me saludaron por mi nombre. Estaban allí, me dijo uno, para asegurarse de que llegaba a mi puerta de embarque a tiempo. Ni por un segundo les creí, además tenía un molesto sentimiento de que algo no iba bien. Pensando rápidamente, les dije que había cambiado el vuelo, y que obviamente nadie les había avisado de esa modificación de última hora. ¿Les importaría vigilar mi maleta mientras hacía una visita rápida al cuarto de baño?

¿Quién deja atrás su maleta con unos extraños si no tiene pensado volver por ella? Había cogido el maletín de mi ordenador —tenía un cepillo de dientes en él, les dije a los dos hombres—, me abrí camino hacia el servicio de caballeros y, una vez dentro, miré detrás de mí. Los hombres parecían intranquilos y ansiosos. Para entonces ya estaba convencido de que algo iba mal. Dejé el baño unos segundos más tarde por una puerta trasera. Al perderme de vista, los hombres alargaban sus cuellos buscándome. Parecían haber entrado en pánico. En los siguientes quince minutos hice lo que pude para evitar ser visto. Atravesé agachado una serie de zonas de espera. Me oculté en cuclillas detrás de quioscos. En un momento dado vi un coche negro que se alejaba. No volví a ver a ninguno de los dos hombres, por ende, tampoco mi maleta.

El miedo con frecuencia pesa sobre los turistas que visitan Brasil por primera vez. La mayoría de los sitios web y las guías de viajes lanzan las mismas advertencias: no traiga nada a la playa. Evite llevar joyas o relojes caros. Asegúrese de dejar su teléfono móvil y su cartera en la habitación de su hotel, preferiblemente en una caja fuerte. Un amigo me contó que cuando les dijo a sus amigos que estaba planeando su primer viaje a Brasil, dos de ellos le dijeron —bromeando, o quizás no— que Brasil era famoso por su industria de tráfico de órganos, y pudo encontrar en internet incontables historias sobre turistas que perdían el conocimiento y al despertar se daban cuenta de que les faltaba un riñón. Como muchas historias sobre Brasil, ésta es una leyenda urbana.

Aun así, encontré que el halo de miedo de Brasil había afectado a alguno de mis colegas brasileños. Durante una visita a Salvador, en el norte de Brasil, donde me encontraba haciendo entrevistas para Kirin Brasil, mi anfitrión no sólo me facilitó un traductor sino también un chófer y guardaespaldas de uno noventa y cinco y ciento quince kilos. Y en algunas áreas de Salvador, incluso el guardaespaldas se resistía a entrar en las favelas. Otro día, cuando aparcamos el coche enfrente de una abarrotada escuela de primaria durante un aguacero torrencial, vi que mi asistente estaba literalmente temblando. Sugerí que ambos nos diéramos un paseo para que pudiera enseñarme los «símbolos de miedo» que detectaba en el vecindario. Hicimos justo eso. No había rejas que cubrieran las ventanas; no había candados en ninguna de las puertas. Los residentes se sentaban fuera de sus casas, sonriendo, conversando y abanicándose. Mi asistente finalmente admitió que no podía encontrar nada que fuera obvia y explícitamente inductor del miedo en el vecindario, y desde ese momento me acompañó a todas partes.

Kirin es un grupo de marcas de bebidas de propiedad japonesa, conocido por sus cervezas y refrescos. Kirin Brasil, la filial nacional, tiene una amplia cartera de marcas locales, entre las que se incluye Devassa, que significa «libertina», o «traviesa», una cerveza tipo lager creada por locales en 2001, en Leblon, el barrio más rico, cosmopolita y deseado de Río de Janeiro. Entonces y ahora, el logo de Devassa es una mujer de color blanco alabastro, escasamente vestida, de rodillas con ambos brazos detrás del cuello.

¿El problema? En algún momento, Devassa había perdido su identidad. Tras haber llegado a ser una cerveza premium, Devassa era ahora sólo una marca más en el supermercado, indistinguible de las demás. Mi misión: restaurar el estatus de alta gama de Devassa creando una marca «aspiracional», lo que quería decir una cerveza de alto precio que los consumidores asociaran con estilo de vida deseable, e incluso elusivo en un país como Brasil, con sus rígidas divisiones entre clases y el fuerte compromiso con la apariencia; éste era un problema complejo que requeriría, en última instancia, una solución compleja.

De todos los países que he visitado, Brasil es uno cuya imagen y fachada son más radicalmente discordantes con su vida diaria. Brasil, se dice, es el hogar de las mujeres más bellas, y los hombres más guapos, la música más seductora, los bailarines más sinuosos y la vida nocturna más libidinosa. Pero con la excepción de algunas partes de Río de Janeiro, en los siguientes dos meses en Brasil pude ver pocos síntomas de tranquilidad, o glamur. Brasil es una nación conmovedora, cálida y hospitalaria que ha tenido la mala fortuna de ser lastrada por altos niveles de corrupción gubernamental, una infraestructura sobrecargada, un sistema educativo pobremente financiado y marcadas discrepancias entre los ricos y los pobres. Al mismo tiempo, comparado con los eficientes y altamente desarrollados países del norte de Europa, Brasil es también crudo, emocional y directo. Un músico famoso que creció en Río antes de mudarse a Los Ángeles, me resumió su experiencia de vivir tanto en Estados Unidos como en Brasil. «Estados Unidos es un sitio estupendo para vivir —decía—, pero me siento terriblemente mal cuando estoy allí.» Se detuvo. «Brasil es un sitio terrible para vivir, pero me siento estupendamente cuando estoy allí.»

Brasil tiene una población de alrededor de 200 millones de personas, un crisol de razas, culturas y etnias que se extiende por 5 regiones y 26 estados. En algunas partes de Brasil, los residentes se enfrentan a los medios impresos por primera vez; en otros, los residentes se acaban de comprar su primera televisión; en ciudades como Río y São Paulo, las generaciones más jóvenes son tan sofisticadas y a la última como sus contemporáneos en cualquier lugar del mundo. Más relevante para el trabajo que estaba realizando para Kirin Brasil, el país se divide en cinco segmentos de clase emitidos por el gobierno, cada uno de ellos basado únicamente en el ingreso mensual bruto del hogar. Éstos son la clase A (Ricos), B (Moderadamente Ricos), C (Media), D (Clase Media Baja) y E, que es sinónimo de pobreza y analfabetismo.

Los nativos del Brasil nacen en una clase y, salvo sorpresa, la maquinaria gubernamental se asegura de que permanezcan en esa clase en el futuro previsible. Una vez que se etiqueta a los brasileños con una C o una D, es casi imposible para ellos mejorar su futuro económico o posición social. Un sello de C o D significa también el grado educativo que una persona ha completado. Los miembros de las clases A y B, por ejemplo, normalmente completan alguna forma de educación superior, mientras que los miembros de la clase D no finalizan el instituto y la clase E es esencialmente no escolarizada. La clase económica brasileña también determina a qué colegio irán los hijos de una persona, y la clase de trabajo que terminará haciendo. La clase A la forman generalmente propietarios de empresa, banqueros y trabajadores altamente cualificados, mientras que la clase C, que incluye a profesores, enfermeras y mecánicos, generalmente comprende a aquellos que prestan servicios a las clases A y B. Menos formalmente, una designación de clase brasileña dicta también la clase de alimentos y bebidas que comen y beben, dónde hacen la compra y las clases de bares y restaurantes que frecuentan. En pocas palabras, cada clase social brasileña lleva consigo un conjunto tácito de gustos y deseos «admisibles», desde la ropa hasta la música y la comida.

«Que te digan que no existen las clases sociales en el lugar donde vive el entrevistado es una vieja experiencia para los sociólogos —escribió el autor Leonard Reissman en su libro de 1965 Class in American Society—. No tenemos clases en nuestro pueblo, es casi invariablemente el primer comentario que registra el investigador... Una vez que ha sido expresado y se ha perdido de vista, las divisiones de clase en el pueblo pueden registrarse con lo que parece ser un asombroso grado de acuerdo entre los buenos ciudadanos de la comunidad.»[47] Brasil no es ninguna excepción para esta verdad etnográfica. La mayoría de los brasileños negará que noten cualquier distinción de clase, pero después de algunas cervezas, la mayoría te dirá que pueden evaluar la clase de otros brasileños basándose en los dientes, la ropa, los zapatos y —no menos importante, especialmente para las mujeres— su pelo y rasgos faciales.

La mujer brasileña promedio es baja y ligeramente gruesa, con una complexión oscura y pelo rizado o encrespado, a lo que no ayudan los altos niveles de humedad del país. Puede que tenga o no ancestros africanos, teniendo en cuenta que fuera de Nigeria; hoy día Brasil tiene el mayor porcentaje de personas de ascendencia africana (durante la época del comercio de esclavos, Brasil fue el destino de cerca de 5 millones de africanos esclavizados).[48] Cuanto más liso tiene el pelo una mujer brasileña, más alta es la clase social percibida, lo que explica la inmensa popularidad de los alisadores de pelo en Brasil. (Un ejecutivo de Procter & Gamble me contó una vez que en Sudamérica las niñas y las mujeres jóvenes pasaban hasta quince minutos desenredándose el pelo.) También puede que eso explique que junto a Colombia y Venezuela, Brasil haya sobrepasado a Estados Unidos como capital de la cirugía plástica del mundo. Según informaba The Guardian en 2014, «Con menos del 3 por ciento de la población mundial, en Brasil se producían el 12,9 por ciento de las operaciones estéticas [en 2013]. Esto incluye 515.776 pechos reconstruidos, 380.155 caras retocadas, 129.601 barrigas alisadas, 13.683 vaginas reconstruidas, 219 penes agrandados y 63.295 glúteos aumentados.»[49] Por norma, los brasileños no tienen reparos para someterse a cirugía plástica; la cirugía plástica transmite al mundo que se preocupan por su apariencia.

Pronto empecé a entender los entresijos de la jerarquía social nacional. La identidad nacional de Brasil giraba alrededor de tres cosas: el fútbol, la cerveza y la playa. El fútbol es una pasión en muchos países, especialmente en Inglaterra, pero en algún momento los chicos ingleses renuncian a su sueño de infancia de ser atletas de clase mundial. Cuando pregunté a adolescentes brasileños por sus sueños de futuro, nueve de cada diez me dijeron que su fantasía era convertirse en jugador de fútbol. Para ellos, las imágenes de las grandes estrellas del país —Pelé, Garrincha, Ronaldinho, Kaká, Zico, Sócrates y otros— eran intensas y duraderas. Sin embargo, en un país del tamaño de Brasil, las probabilidades de triunfar en el deporte son pequeñas, por lo que, en algún momento, la fantasía es sustituida por la dureza y las penurias de la vida cotidiana.

Un factor que contribuye a esto es el agotado sistema educativo brasileño. Hay tantos niños a los que educar que, en la escuela infantil y primaria, la mitad de los escolares asiste a clase por la mañana, y la otra mitad aparece en clase por la tarde. Para cualquiera, salvo para las clases económicas altas, no hay una forma organizada de prosperar en Brasil, no hay actividades extraescolares ni programas de mentores o clubes. Comparemos esto con Estados Unidos, por ejemplo, donde muchos padres están tan preocupados de que sus hijos no entren en la universidad adecuada que programan lecciones, contratan tutores del SAT y clases de música, karate, danza e idiomas. Pocas horas del día de un niño norteamericano de clase media no están programadas, mientras que para muchos niños brasileños, la propia vida es una continua improvisación.

También en contraste con Estados Unidos o Inglaterra, pocos brasileños considerarían «subir de clase» retomando los estudios, estudiando para un posgrado o presentándose como candidato para un empleo mejor. En Brasil, la movilidad social se basa exclusivamente en el consumo, la apariencia y las marcas, que tiene el efecto desafortunado de agotar las cuentas bancarias de las personas sin que tengan un plan para reponerlas. Incluso los indigentes brasileños se gastan su dinero en símbolos de estatus. Como señalaba una columna invitada del The New York Times sobre Brasil: «Muchos hogares tienen televisores de pantalla plana, pero no están conectados al saneamiento público. Muchos dicen que estos 40 millones cuyos estándares de vida han aumentado no son una nueva clase media sino “gente pobre con dinero”».[50] Brasil es el único país en la Tierra donde toda la gama de productos existe para ayudar a los consumidores a mezclarse con la clase social justo por encima de ellos.

Mientras que Devassa tenía como objetivo a todas las clases, la clase B era claramente el grupo demográfico donde la marca era favorita. Para celebrar los orígenes de la marca, quise también relanzar Devassa en Río de Janeiro, la ciudad costera donde generalmente arraigan las tendencias y las modas en Brasil. Pero ¿a qué deberían aspirar los brasileños? La pregunta era familiar, y una que a lo largo de los años me había llevado desde Hong Kong hasta Italia... y de vuelta a Brasil.

Antes de explorar la aspiración, preguntémonos si es posible determinar la diferencia de sabor entre media docena de cervezas o, en ese sentido, de aguas. Globalmente, existen miles de marcas de agua embotellada —un restaurante de Los Ángeles incluso tiene un sumiller de aguas en nómina—[51] pero si te vendase los ojos ¿podrías realmente describir el sabor de un agua embotellada sobre otra? Un número equivalente de marcas de cerveza llenan las estanterías de la mayoría de supermercados y tiendas de licores. Siempre que he realizado pruebas ciegas con consumidores, la mayoría dice que puede detectar sutiles diferencias de sabor entre marcas de cerveza. Pero lo cierto es que el 99 por ciento de las veces, lo que afirman es que el sabor de Heineken, o de Molson, o de Corona es, de hecho, otra marca. Así que ¿qué subyace a nuestras preferencias por unas cervezas sobre otras?

En mayor medida de lo que sucede con el resto de las bebidas, la cerveza y la emoción no pueden separarse en Brasil. Casi en cada ocasión en que los brasileños interactúan con amigos o familia, la cerveza sirve como eje de la reunión. Irónicamente, en todo el mundo —incluyendo Brasil— a una gran mayoría de consumidores no le gusta el sabor de la cerveza. Muchos me han contado que cuando la probaron por primera vez, normalmente de jóvenes, su disgusto era sobreponderado por el valor simbólico de la cerveza como emblema de la edad adulta. En este sentido, la cerveza es como el café. A la mayoría de nosotros le gusta el olor de los granos de café y del café recién hecho, pero ¿a alguno le gusta el sabor real del café? Con ambas bebidas, parece que insertamos en nuestras memorias el momento en que las probamos por primera vez, al igual que la transformación simbólica que experimentamos conforme hacíamos el cambio interno de niño a adulto. El recuerdo de este momento dura toda nuestra vida, superando tanto el sabor de la cerveza como el del café y haciéndonos creer que lo que estamos bebiendo sabe bien incluso cuando no es así.

Teniendo en cuenta que estaba en Brasil para ayudar a transformar Devassa, empecé a pasar las noches en bares, observando los diversos rituales locales alrededor de la cerveza. Después de unos pocos días, estuvo claro para mí la forma en que los consumidores de cerveza brasileños emitían discretas señales de clase basándose en cómo posicionaban sus botellas en la mesa. Si estaban bebiendo una cerveza premium, los consumidores la ponían en la mesa con la etiqueta visible para el resto de los presentes. Si la cerveza era menos cara, la etiqueta miraba hacia el interior. Sabía que para muchos brasileños, una de sus principales aspiraciones era poder pedir suficiente de la cerveza «adecuada»; por ejemplo, Heineken. Un chico brasileño de veintidos años incluso me contó: «Yo y mis amigos ahorramos para comprar un cubo de Heineken en el bar. Nos hace sentir como reyes, hasta que cogemos el autobús a casa».

Otro fenómeno que noté fue la preocupación brasileña con la temperatura. Dentro de los bares o los colmados, cada nevera tenía una pantalla que enseñaba la temperatura en su interior en cada momento. La mayor parte de esas temperaturas era extremadamente baja —5 grados bajo cero era común— lo que significaba que las cervezas del interior de la nevera estaban prácticamente congeladas. Como sucede en muchas partes del mundo, incluyendo Norteamérica, los brasileños prefieren su cerveza imposiblemente fría. Las temperaturas a punto de congelación típicamente matan cualquier mínimo sabor que la cerveza pueda tener, que en el caso tanto de Brasil como de Estados Unidos, indica que los residentes en ambos países sienten aversión a los sabores amargos fuertes.

La cerveza, por supuesto, era también una herramienta de unión incomparable. La gente la bebía casi exclusivamente en acontecimientos sociales, rodeados de grandes grupos de amigos. Como cualquier alcohol, la cerveza servía como instrumento de transformación, disolviendo las fronteras emocionales. Pero ¿qué pasaba con las fronteras de clase? Sobre la base de mi Contextualización, sabía que si una mujer brasileña quería «subir de clase», casi siempre la primera cosa que hacía era investigar en internet su clase elegida tanto en un nivel emocional como material. Sobre la base de su investigación, podía empezar a hablar de forma distinta. Podía hacer planes para alisar su pelo, o escuchar un tipo de música distinto, y en algún caso convencerse a sí misma de adoptar un nuevo estilo, o moda, favorito de las clases superiores. Pude ver a innumerables mujeres brasileñas navegando por páginas web, como si estuvieran en un museo de sueños, fantaseando sobre el estilo de vida, y las marcas, de la gente de clase A o B. Estas marcas, a su vez, se convierten en entradas, carnés de casi socio, para el siguiente escalón social.

Anteriormente escribí que nuestra percepción del mundo es casi siempre local, concentrándose casi exclusivamente alrededor de nosotros mismos y nuestros vecindarios y nuestras tradiciones y creencias. Pero ¿quién nos influye para que compremos cierto producto, nos ayuda a crear una opinión o nos expone a una marca que más tarde usaremos nosotros mismos, un reloj de muñeca, un género musical, una crema hidratante, una marca de vino? No es algo en lo que pensemos con frecuencia, pero cuando hago esta pregunta a la gente online y offline, la respuesta invariablemente es los famosos.

Es fascinante rastrear cómo ha evolucionado el concepto de famoso desde los sesenta, cuando Giorgio Armani fue el primero que tuvo la idea de darle ropa gratis a los famosos, ligando de esa forma la ropa con la aspiración y el glamur. Una década antes, en los cincuenta, había quizás una docena o más de «verdaderos» famosos, pero en los noventa la lista había crecido a cientos de personas, incluyendo ejecutivos famosos, chefs, peluqueros, organizadores de fiestas y entrevistadores. Hoy la lista incluye la categoría de «subfamoso», en la que entran estrellas de programas de telerrealidad y personalidades de YouTube. En una encuesta de 2015, realizada por Variety por el estratega de marca para famosos Jeetejdr Sehdev, a 1.500 individuos entre las edades de trece a dieciocho años, se halló que las estrellas de YouTube «conseguían una puntuación significativamente más alta que los famosos tradicionales en un rango de características que se consideran con la más alta correlación de influir las compras entre los adolescentes... Se juzgaba a los YouTubers como más atractivos, extraordinarios e identificables que las estrellas tradicionales».[52]

Aparte de los famosos, ¿quién nos influye en el contexto de nuestras propias vidas? Cada cultura, debe recordarse, tiene sus propios temas de conversación por defecto, un guion por defecto de asuntos, que van desde el tiempo a los deportes y a la comida. Cuando dos personas se encuentran por primera vez, en términos generales ¿de qué hablan? ¿Qué es lo primero que sale de la boca de un camarero en Rusia, Inglaterra, América, Francia o Montenegro? ¿Cómo saludan los taxistas a los pasajeros en todo el mundo y de qué conversan durante el viaje? ¿Qué dicen los vecinos cuando se encuentran en el vestíbulo o en la acera, o las madres cuando conocen a otras madres en el parque?

Al sentarme en hogares de todo el mundo, me he dado cuenta de que tendemos a «leer» un guion conversacional que rara vez varía semana tras semana. Dependiendo del país en el que esté, este guion tiene sus particularidades locales, pero generalmente va así: Dos personas se saludan. Dicen algo sobre el tiempo. Se ofrecen algo de beber o comer. Intercambian elogios sobre la ropa que llevan. Pero cuando nos desviamos de este guion, ¿qué es lo que nos hace apartarnos de él? La respuesta a la que llegué mientras realizaba un experimento informal, de un mes de duración, es los objetos que nos rodean.

Una vez, cuando estaba realizando trabajo de consultoría para la división de café instantáneo de Nescafé, el equipo ejecutivo y yo nos dimos cuenta de que muchas cocinas contemporáneas se habían vuelto tan elegantes y minimalistas que ya no había espacio físico para los característicos tarros de cristal de Nescafé. Esto quería decir que Nescafé había dejado de ser un tema de conversación, que a su vez se había traducido en un descenso de ventas en la compañía. Mi misión era traer de vuelta a las cocinas, y a las conversaciones, los tarros de Nescafé. Intenté esta misma estrategia en Brasil. Para ver si podía influir en las conversaciones de la gente, llevé pequeños objetos decorativos, que situé en las cocinas y los salones de la gente. Una taza de café. Un tarro de cristal. Una tetera amarilla. En más de tres cuartas partes de las ocasiones, el objeto, o la marca, dominaba la conversación un promedio de siete minutos. Parecía que al introducir un objeto en la habitación, podía alterar la dirección de una conversación y «cambiar el guion».

Esta idea tuvo fuertes ramificaciones para la reconstrucción de marca de Devassa. Lo que los consumidores dicen sobre una marca puede ser controlado y en algunos casos reducido a un discurso de ventas preparado. Para una marca, esto es crucial. Imagina: diez palabras que representen el corazón, el alma y la esencia de una marca, no controlado ya por anuncios en prensa o en televisión, sino por los propios consumidores. Como atestiguaba la popularidad de los alisadores de pelo y la cirugía plástica en Brasil, el efecto de los «influyentes» y de la «aspiración» era mayor allí que en la mayoría de los países. Me guardé esta observación para más tarde.

¿Acaso no explica el deseo de «cambiar la conversación» por qué algunos de nosotros llevamos gafas con monturas de colores, o collares y pendientes de colores audaces, o bolsos salvajemente decorados, o incluso pulseras de goma? Estos pequeños toques y adiciones sirven tanto de llamadas de atención como de puntos de conversación. En general, hay una historia vinculada al pin de lagartija que llevamos puesto, o a la correa de goma negra que llevamos en la muñeca. Nos sitúan en el centro del relato. Cuando nos convertimos en la estrella, el punto de foco, el narrador o el objeto de atención, nuestros cerebros segregan dopamina. Cualquier famoso le dirá que la fama y la atención son adictivas, lo cual puede explicar parcialmente por qué la mayoría de usuarios de redes sociales hacen fluir un aluvión de noticias, fotos de comida y paisajes y reciben a cambio una cascada de elogios («Guau», «Maravilloso», «Me encanta»). A través de Facebook, Instagram y Twitter, nos hemos convertido todos en famosos en nuestras propias vidas.

Hasta hace unos pocos años, siempre que daba un discurso preguntaba a los miembros del público si alguno llevaba una pulsera amarilla de LiveStrong. (En todos estos años he visto a ejecutivos con trajes de Armani y caros relojes suizos que llevaban la pulsera de LiveStrong que, debería añadir, se fabrica en China.) Invariablemente dos docenas o así de personas levantaban la mano. «¿Por qué la llevas?», preguntaba. La mayoría me decía que llevaban la pulsera de LiveStrong para demostrar su apoyo a la lucha contra el cáncer. Hoy día, tras la controversia sobre el caso de doping de Lace Armstrong, casi nadie quiere ser visto llevando una pulsera de LiveStrong. Aun así, cuando pregunté a los miembros del público por qué dejaron de llevar puesta la pulsera —¿quería decir esto que ya no creían en la lucha contra el cáncer?— la mayoría admitió que empezaron a llevar la pulsera para destacar, para inspirar una conversación e incluso para demostrar su estatus moral superior.

En todo el mundo, la aspiración existe en todos los niveles de la sociedad, desde el más alto hasta el más bajo. Pero ¿cómo empieza la aspiración? ¿Qué edad tenemos cuando somos conscientes por primera vez de que deseamos lo que no tenemos? Más concretamente, ¿a qué, o a quién, aspiraban la mayoría de los brasileños?

Mientras viajaba por el país, una palabra continuaba apareciendo: «Cariocas». Carioca es un gentilicio que se usa para referirse a los residentes de Río de Janeiro. El término se originó como un insulto suave para referirse a los descendientes de los inmigrantes, pero ha evolucionado hoy día para referirse a cualquier nativo de Río, y a la pertenencia a un distinguido, codiciado y adinerado estilo de vida. «Para ser carioca, tienes que disfrutar de la playa y ser informal sobre la vida», me contó un brasileño. Otro residente de Río definió carioca de esta manera: «Eres sociable y simpático con todas las personas que conoces». Entre las otras definiciones de carioca: Espíritu libre. Sin preocuparse demasiado sobre la vida. Dejar que las cosas sucedan. Cada brasileño que entrevisté estaba convencido de que el estilo de vida brasileño era exclusivo de Río, y también exclusivo de Brasil. Pero no lo era. Los atributos del estilo de vida carioca son, de hecho, características de innumerables culturas «costeras» de alrededor del mundo. La costa de Sídney, Australia, tiene su propia versión de los cariocas así como el sur de California, la costa norte de Hawái y la South Beach de Miami. Habiéndose formado alrededor de una playa, o una línea de costa, cada una de estas regiones es prácticamente indistinguible de sus contrapartes de ultramar. En todos estos lugares se hace especial énfasis en los atributos físicos, y la popularidad de los nativos está conectada a su clasificación social. Los cariocas del mundo son influyentes para introducir modas y marcas para el resto del mundo. Mi misión era intentar comprender la psicología del carioca —es decir, la mentalidad de alguien que vive en una costa a la moda—, embotellarla y venderla.

La sensibilidad carioca, entonces, era simplemente una versión local brasileña de un conjunto de emociones y deseos que existen en todo el mundo, una que se origina en, de entre todos los lugares, el Mediterráneo. Eso fue algo que aprendí unos años antes mientras trabajaba para uno de los clubes más antiguos y más prestigiosos del mundo en Hong Kong.

Al ser uno de los principales benefactores de la comunidad, se ha percibido desde hace mucho tiempo al Hong Kong Jockey Club como la esencia aspiracional de Hong Kong: un círculo privilegiado y gremial al que todo el mundo deseaba pertenecer pero pocos podían hacerlo. Pero a pesar de su legado histórico, se vislumbraba un problema en el futuro del club, concretamente, la marca del «caballo».

Desde 1884, el año de la fundación del club, el caballo había sido el icono más reconocible del Hong Kong Jockey Club, y un activo clave a la hora de diferenciar al club de otros proveedores de ocio competidores. El problema era que a nivel mundial, desde 2005 hasta 2013, las búsquedas de Google para caballo habían caído un 28 por ciento. En Hong Kong, las búsquedas del término caballo habían bajado hasta un 42 por ciento. Incluso más importante, desde 2005, las búsquedas de Google para carreras de caballos en Hong Kong habían descendido un 61 por ciento, y hubo también un drástico descenso en ventas de juguetes a nivel local centrados en los caballos, ya fueran establos de juguete, granjas de juguete, o caballos de miniatura.

Estas estadísticas fueron más tarde confirmadas por lo que vi, o más bien lo que no vi, en los dormitorios infantiles de Hong Kong. No había caballos. Las pocas veces que pude ver uno, parecía ser meramente decorativo. Influidos por sus propios recuerdos de infancia de Black Beauty, o The Black Stallion y los western de Hollywood, los padres de Hong Kong habían crecido reverenciando el concepto de caballo —desde los años treinta hasta los sesenta, el género más popular de la industria cinematográfica fue el western—, pero no habían transmitido ese interés a sus hijos. Los caballos ya no desempeñaban un papel estelar, o heroico, en los libros que los padres leían a sus hijos, o en los libros para niños en general. Con algunas excepciones, Hollywood ya no producía westerns. ¿Había alguna esperanza para el futuro del caballo?

Alrededor del mundo, ya sea participando en saltos, monta, caza del zorro, rodeos o trabajo de rancho, el caballo simboliza la libertad, la belleza, la grandeza y el poder. A fin de restablecer la «marca» del caballo, pasé las siguientes semanas comunicándome con compañías jugueteras locales, y también con Hollywood. Desafortunadamente, la «redefinición» del caballo nunca resultó en una campaña a gran escala, pero por el camino enlazó con otro concepto vinculado a la libertad, la aspiración y el poder.

Mientras pasaba día tras día observando las carreras en el Hong Kong Jockey Club, me di cuenta de cómo los miembros de la multitud prestaban mayor atención a los hombres y mujeres a los que aspiraban que al resto de la gente. La aspiración es difícil de detectar cuando estás al nivel del público, es más fácil de observar desde una altura. Mirando desde un balcón, por ejemplo, puedes ver que los humanos tienden a formar un círculo alrededor de las personas que admiramos, o deseamos emular, del mismo modo que actuamos en presencia de un político o famoso.

La gente con dinero en Hong Kong gusta de exhibirlo. A lo largo de un periodo de varias semanas, me di cuenta de que la gente estaba pidiendo comida y bebida en función de lo que el grupo demográfico más acaudalado estaba pidiendo. Sus propios amigos, a su vez, pedían esta misma comida y bebida, creando, en última instancia, una cadena de aspiración. Mientras me mezclaba con la multitud, no pude evitar darme cuenta de una segunda dimensión vinculada a la aspiración: la superstición. En el transcurso de un día típico, veía a innumerables residentes de Hong Kong tocando madera, escupiendo tres veces o situando sus palillos al lado de su taza de té para atraer la buena suerte. Sabía que la superstición había repercutido incluso en los patrones de diseño locales. En 2005, mientras se construía la entrada a Disneyland Hong Kong, los ejecutivos decidieron ajustar el ángulo de la puerta frontal 12 grados, y también situaron una sutil curva en el camino peatonal desde la estación de tren para asegurar el flujo de energía positiva, o chi.[53]

¿A qué aspiraban los ultrarricos de Hong Kong, y cuál era la conexión, si es que había alguna, entre aspiración y superstición? Si mirabas a las solapas de los abrigos de los hombres de negocios de Hong Kong, o te dabas un paseo por los centros comerciales de la ciudad, te topabas de frente con las mismas tres palabras: Fabricado en Italia. Los restaurantes más populares y prestigiosos de Hong Kong tenían un tema en común: Italia y la comida italiana. Los cafés de mayor calidad de Hong Kong eran italianos, y las reuniones y tratos de más alto nivel se producían en restaurantes italianos. No era la primera vez que se me recordaba cómo influye el modo de vida mediterráneo sobre los humanos a un nivel subconsciente. En China, según The New York Times, puedes encontrar un distribuidor de temática italiana llamado Christdien Deny, cuyas letras son extrañamente parecidas a las que utiliza Christian Dior, al igual que una marca de ropa conocida como Frognie Zila, cuya página web presenta fotos de canales de Venecia y otros monumentos italianos famosos.[54] De igual forma, los cafés más aspiracionales en Japón tienen todos nombres franceses (algunos de los cuales no tienen sentido en ningún idioma, incluyendo el «Monna Lisa», «Pierre Herme Paris» y «Quand L’Appetit Va Tout Va»), y aproximadamente el 80 por ciento de las chicas japonesas fantasean con casarse en París, lo cual contribuye sin duda a las espectaculares ventas de Louis Vuitton en Japón, al igual que a una condición psiquiátrica contemporánea que se conoce informalmente como «Síndrome de París».[55] Según la BBC, el «Síndrome de París» afecta a alrededor de una docena de turistas japoneses al año, que llegan a París cargados de expectativas románticas sobre la capital francesa, pero terminan hospitalizados «cuando descubren que los parisinos pueden ser maleducados, o la ciudad no cumple con sus expectativas», añadiendo: «La experiencia aparentemente es demasiado estresante para algunos que sufren un colapso psiquiátrico».[56]

Estos paralelismos —entre un país y una cultura extranjera cuyos valores compensan elementos y emociones que faltan en la cultura local— son comunes en todo el mundo. La bandera brasileña representa un globo azul contra un rombo amarillo, pero igual de visible a lo largo de Brasil es la bandera de Suiza, cuya cruz blanca sobre fondo rojo aparece en numerosas organizaciones vinculadas a la salud, farmacias y consultorios médicos en un intento de comunicar confianza y orden en un país mayoritariamente caótico.

¿Por qué es Italia la depositaria de tantas aspiraciones globales, incluso por delante de Francia? Una respuesta rápida es la industria automovilística, cuyas marcas incluyen Lamborghini, Ferrari, Bugatti y Maserati, pero la industria de la moda italiana ofrece otra respuesta. ¿Qué claves aspiracionales tan poderosas transmiten las marcas italianas que incluso los hombres de negocios de Hong Kong hacen cola para emularlas? ¿Podrían ofrecerme una pista que me pudiera ayudar a transformar Devassa?

Años antes de trabajar para el Hong Kong Jockey Club, encontré el epicentro de la aspiración en Thiene (Italia), una pequeña ciudad en las afueras de Venecia, mientras ayudaba a una compañía, Cristiano di Thiene —propietario de los derechos de licencia de una marca llamada Aeronautica Militare—, a averiguar quiénes formaban su público principal.

Con líneas para hombres, mujeres y niños, la ropa de Aeronautica Militare se caracterizaba por parches, símbolos e iconos de «buena suerte» tomados de los militares y conectados a historias de la vida real. En una conversación con el equipo de diseño de la marca, hallé que más que cualquier grupo demográfico de la industria de la moda, y como los fans de Trollbeads y los clientes de Jenny Craig, la clientela principal de Aeronautica era a la vez intensamente leal y más supersticiosa que la media.

La industria de la moda se parece a una autopista con tres diferentes carriles y velocidades. Los colores, los cortes y las modas varían de temporada en temporada, pero las tendencias más grandes, como los parches, los gráficos y los logos, permanecen durante décadas.

A raíz de la recesión global de 2008, muchos consumidores se resistían a vestir logos de marcas de gama alta en público, pero con recesión o sin ella, los fans de Aeronautica continuaban vistiendo su ropa orgullosa y audazmente. Haciendo caso omiso a los cambios y variaciones en corte y color, los fans de Aeronautica parecían determinados a viajar por el carril lento del mundo de la moda.

Mientras entrevistaba a fans de Aeronautica a lo largo del norte y del sur de Italia, en muchas residencias me encontré con un símbolo o un recordatorio de sueños, un avión de caza de plástico, un uniforme de piloto, un trozo de insignia militar escondido en un armario o guardado en una caja metida debajo de una cama. Cuando les pregunté por ello, muchos me hablaron de un sueño de infancia que nunca había llegado a pasar. Querían ser pilotos. Querían ser poderosos o estar al mando. Querían que las cosas funcionaran según lo planificado. Con sus parches y su iconografía militar, parecía que Aeronautica Militare se había convertido en una compensación para los sueños infantiles de libertad (muchos de los fans de la marca me dijeron que sus fantasías mientras crecían giraban alrededor de volar).

La moda, recordé de nuevo, da a los consumidores un atajo para convertirse en un miembro percibido de una tribu aspiracional. También había notado una directa y no sorprendente correlación entre los niveles de autoestima de las personas y su exhibición de parches, nombres de marcas y logos. Como Ralph Lauren, Aeronáutica tiene dos variaciones de su logo. Una es explícita, la otra es sutil. Los logos más discretos eran preferidos por los fans de Aeronautica cuyas fantasías de infancia no se habían convertido en realidad, mientras que los fans que aún perseguían sus sueños tendían a vestir los logos más llamativos.

Un fan de Aeronautica era un aspirante a piloto que había sufrido un accidente de avión a los veinticuatro años y se pasó en coma cerca de tres meses, no realizando nunca sus fantasías de convertirse en profesional. Cuando vio su primera camisa de Aeronautica, me contó, que se enamoró. Otro fan varón de veinticinco años que conocí prefería múltiples parches y el logo de la marca en relieve en sus abrigos y camisas. Entre sus momentos más orgullosos, me contó, estaba la vez en que miembros del ejército habían entrado en el café al que iba cada mañana y le preguntaron si había sido militar.

Parecía que Aeronautica Militare tenía más en común con una adicción que con una firma de moda. Parecía que sus fans no se hartaban de comprar ropa de la marca. También consideraban que su obligación era reclutar a otros fans para Aeronautica, y lo hacían buscando individuos que tuvieran los mismos valores que la marca representaba, visibles tanto en sus camisas basadas en textos como las no basadas en textos. Me explico, entre las diversas líneas de Aeronautica hay una en la que el cuello de la camisa se levanta para revelar códigos auténticamente relacionados con la Fuerza Aérea, jerga y terminología que sólo iniciados en lo militar podrían comprender, y otra que no tiene estos detalles. Esta distinción, como más tarde descubrí, era más importante de lo que podría parecer inicialmente.

La pista principal que reuní sobre la marca apareció por accidente mientras observaba a los consumidores a través de uno de los circuitos cerrados de televisión en una de las tiendas. No destacaba nada inusual hasta que me di cuenta de que un pequeño grupo de clientes actuaban según un extraño reflejo: cuando cogían una camisa de Aeronautica, volvían el cuello hacia arriba y hacia abajo. Sólo les tomaba un par de segundos a lo sumo, y era fácil de pasar por alto. ¿Estaban intentando determinar dónde se había fabricado la camisa? ¿Si no, qué estaban buscando?

Aquella noche, me quedé en la tienda vacía, haciendo lo que había visto que hacían los clientes: dándole la vuelta a los cuellos de las camisas. Por primera vez, observé las letras y los símbolos basados en texto bordados por dentro de los cuellos de ciertas camisas de Aeronautica. Volví arriba a revisar la cinta del circuito cerrado de televisión y, efectivamente, las camisas con textos por dentro del cuello eran las más vendidas de la tienda. Me di cuenta de otra cosa, también. Muchos de los clientes se llevaban sus nuevas camisas puestas, un comportamiento inusual que no pude evitar anotar. Mientras repetía las imágenes del circuito cerrado de televisión, quedó claro que en contraste con los otros clientes, este mismo grupo inconfundible —quizás el 15 por ciento de los compradores— se volvían los cuellos hacia arriba cuando salía de la tienda, exhibiendo los símbolos de debajo para que los viera todo el mundo.

Una semana más tarde, había organizado una reunión con un grupo de fans de Aeronautica en una discoteca milanesa. Mientras estábamos de pie charlando, empecé a notar las diferencias entre los fans de Aeronautica que llevaban sus cuellos levantados y los fans que llevaban los cuellos bajos. Era la exclusividad. Los que llevaban los cuellos levantados se reunían en pequeños grupos herméticos. Los que tenían los cuellos bajados se repartían por todo el local. Mientras hablaba con los miembros del grupo de los cuellos levantados, pronto quedó claro que eran del sur de Italia, mientras que los de cuello bajado eran del norte de Italia.

Todos emitimos señales que expresan nuestra pertenencia a una tribu. Podría ser la marca de reloj que llevamos, o un par de zapatos. Puede ser la ropa de abrigo, o el no llevar calcetines, o la presencia o la ausencia de un logo. Si encuentras una pastilla de jabón en su ducha, es poco probable que esté en el norte de Europa, o en Nueva Zelanda, cuyos residentes rara vez usan pastillas de jabón, y cuya cultura es extrañamente similar a la de Escandinavia. Más allá de cómo nos adornamos físicamente, la clave puede residir en una pegatina en el parachoques del coche con el número de teléfono de un aeropuerto local. En Zúrich, por ejemplo, los residentes con números de matrícula de cuatro dígitos son percibidos como más ricos y mejor conectados que los que tienen una matrícula con seis dígitos, una distinción sutil entre los residentes de una de las ciudades más ricas del mundo. En honor a mi experiencia trabajando con Aeronautica, llamo a este fenómeno «La Teoría del Levantamiento». En el caso de las camisas y los cuellos de Aeronautica, sólo podía intuir que entre los italianos del sur, un cuello levantado hacía más fácil conseguir mujeres.

Aun así, un ingrediente crucial del comportamiento italiano, uno que más tarde utilizaría en mi trabajo para Devassa en Brasil, no sucedió hasta el día siguiente.

Sentado, almorzando en un café en las afueras de Bolonia, noté que mi camarero y, por ende, todos los camareros italianos, tenían la costumbre de verter refresco, agua o cerveza en mi vaso desde un ángulo casi vertical. En casi todos los demás países, los camareros vierten los líquidos mientras mantienen la botella en una sutil inclinación horizontal. Pero en Italia, los camareros levantaban la botella bien alto, como queriendo vaciarla más rápida y precisamente. Siguiendo su ejemplo, los clientes italianos terminan sus propias bebidas de la misma manera. ¿Dónde había visto este comportamiento antes? La respuesta: Brasil. Ya sea en Río, Salvador o São Paulo, los camareros y consumidores brasileños cuando vertían una bebida giraban la botella hasta que estaba casi bocabajo, permitiendo que la botella se vacíe tan rápidamente como sea posible. Este pequeño hábito, compartido por italianos y brasileños, me dio el vínculo que me ayudaría a conectar los puntos entre dos culturas diferentes, pero similares.

Sabía que en su trabajo para Chevrolet, el fabricante de coches estadounidense, el grupo de marketing Jack Morton Worldwide encontró una forma de convertir el fútbol en una plataforma única. Sabiendo que el fútbol ofrece una fuerte conexión emocional con fans de todas las edades, los ejecutivos de la compañía se sumergieron en el deporte, y su singular relación con los fans de todo el mundo. La agencia en última instancia creó una sociedad con One World Play Project, una organización de nuevo cuño cuya misión es llevar pelotas virtualmente indestructibles a los niños en zonas de guerra, campos de refugiados, zonas catastróficas y otras comunidades desfavorecidas del mundo.

Lo que me hizo preguntarme: ¿Podía establecerse una alianza similar entre Kirin Brasil —que fabricaba refrescos además de cerveza— y el fútbol brasileño? Cuando empecé a entrevistar a entrenadores de fútbol en Salvador y São Paulo, pronto quedó claro que había una drástica necesidad de programas de mentores y de patrocinio en Brasil, pero que el gasto y la infraestructura del país los haría muy difíciles de implementar. Fue ahí cuando volví mi atención hacia otra parte.

Durante años, me he sentido intrigado por las similitudes entre las marcas más influyentes del mundo y las principales religiones. Una vez llegué tan lejos como para entrevistar a catorce líderes de religiones que incluían el protestantismo, el catolicismo, el budismo y el islam en un intento de averiguar las diez características que sus fes tenían en común. Por orden de importancia, descubrí que eran: el sentido de pertenencia; la narración; los rituales; los símbolos; una visión clara; el atractivo sensorial; la obtención de poder de sus enemigos; el evangelismo; el misterio; y la grandeza. Cuando piensas en las marcas más potentes del mundo —entre ellas Apple, Nike, Visa, Harley-Davidson, Coca-Cola, Pepsi, Virgin Atlantic— te das cuenta de que todos hacen uso de algunos, si no de todos, estos pilares. Apple, por ejemplo, envuelve sus lanzamientos de producto en misterio. Los fans de Apple están entre los más ardientes evangelistas de marca en el mundo, y Apple también ofrece a sus usuarios un fuerte sentido de «pertenencia». No menos importante, ¿es una coincidencia que el logo de Apple cuelgue de un hilo no visible en muchas de las Apple Stores como una estrella de Belén?

Entre los más elusivos de estos diez preceptos está el sentido de comunidad y pertenencia. En una edad de la información, la mayoría de nosotros se siente desanclado. La economía móvil ha permitido a muchas personas vivir donde quieran, y cuanto más paso se ha abierto online el concepto de «comunidad» —ese sentimiento de localidad y pertenencia—, más se ha perdido en la vida real.

No menos esencial para una religión —o una marca— son los rituales. Ya sea bebiendo una cerveza Corona con un trozo de lima, o pidiendo un Caffé Misto en Starbucks, los rituales de un lenguaje compartido, y una manera compartida de hacer las cosas, unen a los consumidores. Los rituales sirven como ticket de entrada a un universo exclusivo al que los consumidores quieren unirse, y cuanto mayor sea la frecuencia con que repiten un ritual, más incondicionales se vuelven. Este asunto parecía digno de explorarse, especialmente porque la religión estaba descendiendo en Brasil.

Brasil es el mayor país católico del mundo, con un 60 por ciento de su población que se identifica como católico, un descenso desde una mayoría de católicos del 92 por ciento en 1970. Los estudios estiman que el descenso en la práctica del catolicismo en Brasil continuará y que «para 2030 los católicos representarán menos del 50 por ciento de los brasileños que asisten a la iglesia».[57] Cuando esperaba altos niveles de entusiasmo religioso en el país, me sorprendió escuchar de los brasileños el papel tan pequeño que la religión desempeñaba en sus vidas. Incluso si no hubieran dicho nada, la tendencia era visible en muchas residencias. El ayuno y la abstinencia son comunes en el adviento de la Iglesia católica, los días de témporas y las rogaciones, pero la mayoría de los brasileños me dijeron que no les prestaban atención. Dos décadas antes, cuando visité Brasil por primera vez, cada habitación hubiera tenido al menos una de sus esquinas dedicada a la Virgen María, o cuanto menos una urna religiosa conteniendo un ramo de flores, pero en el Brasil contemporáneo las «colecciones» de la mayoría de la gente consistían en latas de cervezas de marca o botellas llenas de flores o de bolígrafos. La mayoría de los brasileños me contó que si se sintiera remotamente atraída por la religión, no sería por el catolicismo tradicional, sino hacia los más novedosos evangelistas y las enseñanzas espirituales.

También sabía, por mis propios estudios, que había una correlación directa entre los personajes comerciales de las películas, los programas de televisión y los juegos en las casas (incluyendo Homer Simpson, Snoopy y Hello Kitty) y los menores niveles de asistencia a la iglesia. En una favela de Salvador de Bahía, recordé a un chico adolescente enseñándome una figura común en todo Brasil: un pequeño caballo de cristal y un jinete. Era san Jorge, un soldado romano y mártir cristiano famoso por luchar contra un dragón con su espada. San Jorge era un símbolo de la victoria, pero parecía que no de la victoria religiosa. Cada semana, me contó el chico, él y sus amigos llenaban ritualmente un pequeño vaso con cerveza y lo colocaban enfrente de san Jorge y su caballo, asegurándose de que su equipo favorito de fútbol local, Todo Poderoso Timão, ganara el partido de esa semana. Parecía que más que por la religión, el deseo de pertenencia estaba siendo satisfecho por un equipo de fútbol local, y una marca de cerveza estaba ahora conectada a la buena suerte, la pertenencia y la camaradería.

En la ciudad norteña de Salvador de Bahía, tampoco pude evitar darme cuenta de las coloridas pulseras locales a la venta. Éstas eran conocidas como bandas de Bahía, o pulseras de los deseos, cuyos orígenes se dice que se corresponden y se entrelazan tanto con los dioses africanos como con el credo católico. En Brasil, se dice que llevar uno u otro color saca las características innatas del color. El naranja significa alegría y entusiasmo; el verde se dice que imparte dinero y crecimiento, y el rosa chillón representa la amistad. Igual de importante que el color que lleves es cómo te anudes la banda de Bahía, pidiendo un deseo en cada uno de los tres nudos que ates —ni uno más, ni uno menos— y manteniendo la banda de Bahía en tu muñeca hasta que se desprenda de forma natural.

Si la religión estaba declinando en Brasil, ¿qué estaba ocupando el lugar del deseo humano de pertenencia, unidad, misterio y ritual? ¿Qué hacía que los brasileños sintieran que pertenecían a algo más grande que ellos mismos?

La respuesta, tan prevalente en Hong Kong como lo era en Italia y Brasil, era la superstición y el ritual. Teniendo en cuenta las divisiones culturales entre norte y sur en Italia, y las rivalidades oeste contra este en Brasil, sabía que había encontrado el principio de una solución para reinventar Devassa para el siglo XXI. ¿Qué era lo que más destacaba de Brasil? La aspiración. La necesidad de exhibirse, de afirmar la pertenencia a una tribu. Un descenso a nivel nacional en la religión y la asistencia a las iglesias. Inspirándome en las religiones del mundo, daría a Devassa tres atributos tomados de las religiones más famosas del mundo: el evangelismo, el atractivo sensorial y los rituales.

Una vez que había desarrollado los comienzos de una hipótesis —en este caso, que Brasil e Italia eran, en lo nuclear, culturas similares— generalmente empiezo por buscar pequeños datos que puedan o bien apoyar o bien refutar mi premisa. Por ejemplo, ¿cómo llevan las mujeres su pelo, y si se lo tiñen, cuál es el tono más popular? En Italia, las mujeres prefieren el tinte rubio. (Haz zapping por los canales de la televisión italiana, y algunas veces parece que la mitad de las mujeres tiene el pelo tan rubio que es casi blanco. Además de librarse de los rizos, el tinte rubio es igualmente popular en Brasil, ya que el pelo rubio es sinónimo de riqueza y popularidad.)

Si Brasil tenía más consumidores aspiracionales que casi cualquier otro país en el mundo, entonces muy posiblemente Italia, y la cultura italiana podrían ayudarme a descifrar lo que los brasileños en verdad deseaban. Además de en cómo los camareros y consumidores sostenían sus botellas, y las mujeres tintaban su pelo, existían otros paralelismos entre Italia y Brasil, incluyendo el clima, los altos niveles de corrupción gubernamental y la influencia de la Iglesia católica. Italia y Brasil incluso estaban divididas geográficamente de una forma similar, con el sur simbolizando «placer» y «vida tranquila» y el norte representando negocios, eficiencia y orden.

Para crear un sentido de pertenencia, la primera cosa que necesitaba hacer era vincular Devassa a la sensibilidad carioca. Sabía que la autenticidad, informalidad y libertad de los cariocas era seductora para los brasileños que vivían fuera de Río. Junto a sus cervezas, Devassa también posee y opera bares y restaurantes independientes en localizaciones escogidas a lo largo de la costa brasileña que ofrecen un buffet de comida, Wi-Fi gratis y, por supuesto, cerveza Devassa. Los bares de Devassa eran, de hecho, mi arma secreta, los usaría como «templos» o lugares de culto, donde los miembros de la «congregación de marca» Devassa pudieran congregarse.

Sudamérica es conocida como una cultura de «alto contacto», lo que significa que los residentes se sitúan cuando están de pie cerca unos de otros, se tocan más los unos a los otros y están acostumbrados a más estimulación sensorial que los residentes en, digamos, el norte de Europa, con los australianos y los norteamericanos en un nivel más moderado de nivel de contacto cultural. En Brasil y en cualquier lugar de América Latina, la música importa, por lo que era importante crear una impresión táctil y sensorial con el vaso de cerveza Devassa. Mi propia investigación demuestra que si «registramos» una experiencia usando múltiples sentidos, la recordamos un 200 por ciento más de lo que haríamos si sólo estuviera implicado uno de ellos. Añadamos un elementos social, o un sentido de pertenencia, y nuestros recuerdos se comprometen incluso más potentemente con la experiencia. Al igual que los cristaleros franceses y austriacos han evolucionado la producción de cristal hasta convertirla en una de las bellas artes emparejando un vino específico con una copa específica —resultando en literalmente miles de copas de vino diferentes en el mercado—, la nueva botella de cerveza con la marca Devassa ensalzaría y suavizaría el sabor de Devassa. Al hacer énfasis en la fragancia de Devassa (el 60 por ciento del sabor de cualquier bebida se deriva de su fragancia), la botella de marca Devassa se convertiría en la nueva y exclusiva forma de beber cerveza Devassa.

Como grupo, los bebedores de vino señalan indirectamente cuánto saben del vino que tienen enfrente de ellos. Hacen girar el vino dentro de la copa. Airean el vino. Toman un sorbo, y mantienen el líquido en una mejilla. Hablan sobre el aroma, la astringencia, el cuerpo y el sabor que deja en el paladar, o la «finalización». Es casi como si estuvieran convenciéndose a sí mismos que cuanto más sabes sobre el vino que están bebiendo, más dinero están dispuestos a gastar. Los rituales de airear el vino, y removerlo en la copa, se han vuelto tan sinónimos de iniciación que con los años he visto a gente girando agua y ginger ale en cafés y restaurantes.

El siguiente paso era crear un ritual firma de Devassa. Hablando ampliamente, un ritual puede definirse como una secuencia fija de comportamientos o palabras que nos transporta de un estado emocional, social o físico a otro. La mayoría de los rituales operan en dos niveles. El primero es tangible, y sensorial, mientras que el segundo es simbólico y emocional. Idealmente como la lima en una cerveza Corona o el botón de clic único de «Añadir a la Cesta» de Amazon, el ritual debería ser simple, memorable, fácil de ejecutar y anclado en la realidad.

En el fondo, nuestro nuevo ritual Devassa —que pronto sería desplegado en los bares de Devassa a nivel nacional— trataba sobre experimentación y «encontrar tu propio sabor». Así es como funciona: al entrar en uno de los bares con la marca Devassa de la costa, un cliente pide una cerveza de grifo. Se ha dado instrucciones al camarero para que pregunte: «¿Le gustaría un sabor extra con ello?». El empleado entonces saca una bandeja de degustación con cuatro vasos de chupito cuyos bordes están espolvoreados con polvos de diferentes sabores, desde salado o limón hasta mezclado con chocolate, dándole a los vasos un filo escarchado similar al efecto de la sal en los bordes de las copas de margarita. (Nuestros camareros son también expertos en poner la cantidad exacta de polvo en los bordes.) Los clientes prueban los sabores, pidiendo finalmente una pinta de cerveza con el sabor de su elección. Hasta ahora, el nuevo ritual Devassa ha estado funcionando muy bien, y soy optimista sobre cómo lo continuará haciendo en el futuro. Lo más impresionante es cuánto destaca, y llama la atención, el nuevo ritual creando la mejor sinergia posible con la propia cerveza, que compromete a los consumidores mientras también atrae a gente que no bebe cerveza.

Había una segunda dimensión importante que también deseaba inculcar: la transformación. A lo largo del mundo, casi todas las personas fantasean sobre sentarse al lado del océano, especialmente en los días calurosos del verano. Pero localmente, el acceso a las playas más populares de Río está reservado mayoritariamente a los turistas o los miembros de las clases más altas, de la misma forma que los palcos VIP en el Hong Kong Jockey Club son sólo para aquellos que pueden permitírselo. Pero los clientes del Jockey Club de cada nivel de precios pueden echar un vistazo de cómo es percibir una carrera de caballos, y el mundo, desde un palco VIP. Para este fin, rediseñamos los bares de Devassa para asegurar la posibilidad de transformación. Mi meta era hacer que los clientes se evadieran de los problemas y quejas del día a día e introducirlos en un mundo paralelo donde «la vida no es sino un sueño». Debería añadir que los bares de Devassa tienen su propio conjunto de normas. En cada uno de los bares hay un bolígrafo, un cuaderno y una caja negra. Los clientes apuntan en un papel todos sus problemas del trabajo y los depositan en la caja negra antes de abandonarse a beber cerveza y a la camaradería.

Transformación. Los consumidores querían escapar de las aglomeraciones, la suciedad, la pobreza y la implacable iglesia de Río. ¿Cómo podíamos ayudarles a transformarse en ideales más libres, más felices y más sensuales de sí mismos? Para este fin, creamos una gigantesca isla flotante —en efecto, un bar Devassa flotando a 60 metros de la costa de Copacabana, lleno de DJ’s, mesas en forma de tabla de surf y cámaras transmitiendo en directo a tierra todos los eventos. ¿La misión? Convertir el sueño de relajarse al lado del océano en «casi real»— pero también tentadoramente fuera de alcance. En el futuro, nuestra isla flotante Devassa hará apariciones en el Carnaval de Río, donde Devassa venderá cerveza no disponible en ningún otro sitio, y en varias celebraciones al aire libre desde Río hasta São Paulo.

Habiendo afrontado la necesidad nacional de superstición y ritual, me quedaba el tema de la aspiración. Aquí, no pude evitar acordarme de lo que un colega del marketing me contó una vez sobre su trabajo para Sabra, el fabricante de humus. La parte más complicada de trabajar para Sabra, me contó, fue crear una transformación en la dieta norteamericana desde aperitivos procesados y poco saludables hasta comidas más frescas y saludables basadas en los vegetales. Su misión, según yo la veía, era literalmente la de alterar el comportamiento del consumidor. La fantasía que tenía de cada mujer, hombre y niño norteamericano tomando un aperitivo de humus de garbanzos parecía posible, excitante e incluso heroico; esto es, hasta que empezó a entrevistar a personas una a una en ciudades y pueblos del Medio-Oeste de Estados Unidos. Visitar casas en las que intentaba interesar a los consumidores en su primera prueba (gratuita) del humus demostró ser sorprendentemente difícil.

Entre las primeras cosas que mi colega descubrió fue que para los no iniciados, la percepción más común del humus era la de un alimento marrón, aburrido, vegano y «hipster» que asociaban con hippies talluditos, viajes de ácido y camisetas desteñidas con lejía. El equipo entrevistó después a experimentados amantes del humus que comían humus apasionada y regularmente. La mayoría, si no todos ellos, revelaron que tenían en común una memorable «primera vez» con el humus. Cada uno tenía un amigo muy íntimo —una persona a la que conocían bien y en la que confiaban— que los «guio» en probar a mojar en medio de una reunión de amigos íntimos. En la mayoría de los casos, este amigo de confianza, les había dado el humus para que lo probasen junto con un aperitivo que les encantaba, ya fueran minizanahorias o patatas fritas, mientras que también hacían hincapié en que el humus era saludable.

Esta idea del «guía» inspiró a Sabra para repensar su campaña de marketing, y les hizo priorizar las «muestras vivenciales» de formas que no había hecho antes. Sabra empezó a entender el valor de sus consumidores más leales como futuros «guías». Esta idea, ni que decir tiene, nunca se hubiera obtenido de los datos de las encuestas, sino como resultado de una investigación etnográfica profunda y altamente personal de pequeños datos.

Por mi experiencia sabía que los cariocas no eran tanto un grupo demográfico específico sino un ideal universal. En común con las comunidades costeras de alrededor del mundo, desde la Costa Norte de Hawái hasta las comunidades surfistas de Malibú y Seal Beach en California, los cariocas simbolizaban la vida informal, la belleza física, la riqueza, la libertad y la falta de responsabilidad, en pocas palabras, esas características que pensamos que encarna el sur de Italia.

Dos semanas más tarde, mi equipo y yo habíamos seleccionado a cuatro cariocas visibles, innovadores y bien conectados a los que nombramos promotores y embajadores de Devassa 2.0. Nuestros embajadores de carioca usarían sus redes de contactos propias para presentar eventos culturales mensuales —fiestas, actividades deportivas, desfiles de moda, conciertos de música, exhibiciones de arte y eventos caritativos— que incorporasen la marca Devassa, y dieran a nuestra recién revitalizada cerveza la oportunidad de conectar auténticamente con los consumidores. Nuestros cuatro cariocas tendrían una enorme influencia sobre la percepción pública de Devassa, siendo su responsabilidad plantar, o enhebrar, la marca de nuevo en la sociedad de Río en un nivel aspiracional, y desde Río al resto de Brasil. No sólo se les encargó generar interacciones a través de las redes sociales, sino también reclutar a diez «amplificadores» adicionales que pudieran difundir el mensaje de Devassa online y offline.

Más que una bebida o su sabor, tendemos a recordar las historias que rodean nuestra bebida. Cuanto mejor es una bebida inspirando conversaciones, más sentimos que nosotros, y la bebida en cuestión, somos partes integrales de la misma tribu. Es aún demasiado pronto para evaluar cómo le irá a Devassa 2.0, pero el equipo ejecutivo y yo tenemos la plena esperanza de que los consumidores se congreguen alrededor de la nueva narrativa de la cerveza, una que combina transformación, deseo, atractivo sensorial y ritual para crear una experiencia refinada en Hong Kong, desarrollada en Italia... y común a cualquiera que alguna vez haya anhelado la trascendencia (es decir, a todos nosotros).

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El caso de la loción de manos desaparecida

Cómo los selfies allanaron el camino

para una revolución en las tiendas de moda

En lo que respecta a las marcas, el mundo ya no es local. Dos o tres décadas atrás, los turistas podían volver de visitar un país a 5.000 kilómetros con la seguridad de que los souvenirs que habían traído a casa con ellos en sus maletas —la muñeca Barbie de Sumatra, las ensaladeras de madera de Botswana con relieves de animales, un jersey del Gap francés con una cremallera en el cuello— no sólo eran únicos en su especie, sino que algún día podrían ser directamente vinculados a los recuerdos y la experiencia. Hoy día, hay pocos objetos que los turistas puedan almacenar en sus maletas que no estén ya disponibles en otras partes, de alguien, u online, desvinculando los tesoros que encontramos mientras viajamos del contexto de la experiencia.

Aun así, al igual que existen una gran variedad de marcas y compañías occidentales que los consumidores rusos y asiáticos se sorprenderían al saber que existen, algunas tiendas y marcas permanecen desconocidas para una mayoría de occidentales. Ya he mencionado a Picard, la cadena de comida congelada francesa, pero también cabe suponer que la mayoría de nativos estadounidenses y europeos nunca han oído hablar de Mr. Bigg’s, una cadena de comida rápida nigeriana con más de 170 locales en el país que sirve exquisiteces locales como moin moin y arroz ofada.

Y qué decir de NTT DOCOMO —ni AT&T, ni Verizon— que controla aproximadamente la mitad del mercado inalámbrico de Japón. Won Hundred es una prometedora compañía de ropa para hombre, y una cadena de ópticas china con el escalofriante nombre de Helen Keller vende monturas y gafas de sol en 80 localizaciones en China.

Es justo decir también que pocos occidentales están familiarizados con Tally Weijl, una importante firma de moda franco-suiza con oficinas centrales en Basilea, Suiza, cuyo logo es la silueta de un conejo extremadamente rosa. Tally, como lo llama su clientela de chicas preadolescentes y adolescentes, tiene aproximadamente 1.000 tiendas en treinta países entre los que se incluyen Irlanda, Italia, Holanda, Polonia, Alemania, Grecia y Rusia. Similar a H&M o a Forever 21, los precios bajos de Tally son similares a los de Target. Entonces, ¿por qué necesitaba Tally Weijl contratar a un consultor de marca? La cadena tenía un problema: concretamente de mercaderías no usadas y no vendidas. Durante años Tally había tenido éxito en dar en el clavo de la moda una vez tras otra —la longitud correcta, el estilo de más tendencia, el color más en boga—, pero los almacenes de la compañía estaban hasta arriba de inventarios sin vender con un valor de millones de dólares. Tampoco parecía que las adolescentes a las que entrevisté en mi investigación de contexto preliminar disfrutasen visitando las tiendas físicas de Tally. Los espacios eran densos, apretados y desordenados, según me dijeron, y la música tecno muy alta martilleaba desde altavoces situados en alto, como si la moda y el sector de los martillos neumáticos se hubieran fusionado bajo un mismo techo. Era una sobrecarga sensorial que no resultaba excitante.

¿Por qué eran las adolescentes del siglo XXI tan volubles respecto a la moda? ¿Era éste un problema mundial, causado por clientes de todas las edades remisos a pagar el precio completo de ropa que sabían que podrían comprar rebajada online? Si internet había transformado el papel de los distribuidores tradicionales y la definición de «social» —como sin duda había pasado—, ¿habría alguna nueva forma de combinar con éxito los mundos online y offline?

Un asunto problemático no sólo para Tally Weijl sino para todos los distribuidores de moda es la Fashion Week, que es medio siglo anterior a internet. La Fashion Week debutó en París a finales de la década de 1940 y, aún hoy, sirve como escaparate para que clientes, compradores, expertos del sector y medios de comunicación conozcan las últimas modas y diseños para cada temporada. La Fashion Week aún se celebra dos veces al año en Nueva York, Londres, Milán y París, y otros eventos Fashion Week adicionales y no oficiales se celebran en Brasil, Alemania, Portugal y prácticamente en cualquier lugar del mundo donde las chicas y las mujeres adoren la moda y la ropa nueva.

Obviamente, segmentar la moda por temporadas genera oportunidades para que los consumidores compren, motivo por el cual en las últimas décadas las cuatro temporadas de la moda se han ampliado para incluir subtemporadas como «preotoño», «resort», «moda de baño» y «prêt-à-porter». Para las adolescentes que no desean nada más que mezclarse con sus iguales mientras que destacan sutilmente entre ellos, también, el concepto de «temporada» sirve para recordarles lo efímero de su entusiasmo, al igual que lo fácil que resulta quedarse atrás.

La externalización de la producción en el extranjero ha sido una bendición para los distribuidores y los diseñadores occidentales, con un 98 por ciento de la ropa que se usa en Occidente fabricada en China, viniendo el resto de Vietnam, Tailandia, Honduras y demás países.[58] Un año de moda multitemporada es peor recibido, ya que obliga a los diseñadores a mantenerse al día de las tendencias, y también a predecir las líneas de las próximas temporadas con hasta dieciocho meses de antelación. (El abuso de las drogas, los colapsos y el suicidio son comunes en un sector dedicado a proponer nuevas e innovadoras formas de —no hay otra forma de expresarlo— hacer una camisa.)

Para la mayoría de los distribuidores, el proceso funciona así: Después de recibir especificaciones sobre los patrones, colores y longitudes, los trabajadores de las factorías chinas fabrican las prendas, las cuales se cargan luego en un buque de contenedores para su largo viaje transatlántico. Una vez que las prendas llegan a su destino, los transportistas las llevan en camiones hasta centros logísticos de distribución y tiendas de zona. En el peor escenario posible, una moda o estilo girará hacia una dirección inesperada —el azul sobrepasa al negro, y el color verde, por ninguna razón concreta, repugna a los clientes— cuando un buque de contenedores está en camino. En respuesta a esto, algunos distribuidores llegarán incluso a pedir a los buques que regresen a puerto y destruyan su carga. (Circula el rumor de que Zara, el distribuidor español, y otros han empezado a producir ropa a bordo de barcos equipados con largas líneas de producción, permitiéndoles reaccionar ante drásticos cambios en las preferencias de última hora.)

Aunque algunos han encontrado formas de reducir el riesgo de desperdiciar prendas de ropa por valor de millones de dólares cada año. La firma de moda italiana Benetton, por ejemplo, fabrica toda su línea de ropa en blanco. Una vez que las prendas se entregan a los centros de distribución, los analistas de Benetton evalúan qué color o longitud está en boga, momento en el cual los trabajadores tiñen y cortan las camisas, chaquetas, pantalones y ropa infantil para replicar el estilo y las preferencias de color más populares en ese momento. Pero Benetton es la excepción, no la norma, en una industria que ostenta menos control del que le gustaría.

Como la industria de los cosméticos, la moda gira en torno al deseo, en torno a la aspiración, y en torno al concepto de transformación. El de la «cognición vestida» es un fenómeno psicológico que se refiere a la influencia que nuestra ropa tiene en nuestros procesos cognitivos y de toma de decisiones, y a las formas en que inconscientemente adaptamos nuestro comportamiento a las personas y símbolos de nuestro alrededor. ¿Se vuelve nuestra voz más aguda cuando nos dirigimos a un bebé? ¿Hablamos más despacio cuando conversamos con una persona anciana? ¿Se vuelve nuestra voz más grave en presencia de nuestros padres, o más aguda alrededor de nuestras mascotas? ¿Cambia nuestro comportamiento en presencia de un agente de policía, un bombero o un médico? La mayoría de las veces, la respuesta es sí. (Los estudios revelan que si nos ponemos una bata que nos dicen pertenece a un médico, prestamos más atención a nuestros alrededores, pero si nos dicen que esa misma bata pertenece a un pintor, nuestra atención no muestra mejora alguna.)[59]

La cognición revestida es una variante de un campo de estudio científico conocido como cognición encarnada, que cree que «los humanos piensan no sólo con su cerebro sino con su cuerpo»,[60] y que a su vez, nuestro propios cuerpos puede sugerir conceptos abstractos a nuestro cerebro que afecten a nuestro comportamiento.[61] Por ejemplo, si tú o yo llevamos un portapapeles, en general nos sentimos más importantes, organizados y atentos a lo que tenemos que hacer ese día. Por razones inconscientes, asociamos el acto de lavarse las manos con la limpieza moral, y también valoramos a las personas que sostienen una taza de café como más cálidas y accesibles que la gente que sostiene un vaso de té helado. También, cuando se nos pide que nos concentremos en un evento próximo, tendemos a inclinarnos hacia delante en nuestros asientos, como si nos reuniéramos físicamente con nuestros propios futuros, pero nos inclinamos discretamente hacia atrás en nuestros asientos si alguien nos pide que reflexionemos sobre eventos que ya han sucedido.[62]

La cognición revestida y la encarnada son ambas campos nacientes de estudio psicológico, pero ninguno de ellos sorprendería a alguien que alguna vez haya comprado un artículo de ropa con la creencia de que compensaría asuntos que van desde la escasa autoestima hasta la fobia social. De hecho, desde el momento en que abrimos los ojos cada mañana, muchos de nosotros buscamos inconscientemente tótems externos de transformación. Nuestro teléfono inteligente. Nuestra primera taza de café. Ducharse, lavarse el pelo, afeitarse las piernas o la cara y ponerse la ropa de trabajar son todos rituales de transformación. Al final del día, cuando nos quitamos nuestra máscara y nos desprendemos de nuestros disfraces, confrontamos quiénes hemos sido en ese tiempo. En mis visitas al Reino Unido, Alemania y Escandinavia, siempre me sorprende el gran número de carteles que publicitan cremas y aceites bronceadores destinados a oscurecer la tez de los nativos. Pero Indonesia, India, Tailandia y Brasil ofrecen casi el mismo número de carteles comercializando cremas que prometen blanquear la tez. Todo el mundo aspira a ser algo sólo un poco diferente de como realmente es.

Mientras me preparaba para mi Contextualización por encargo de Tally Weijl, me topé con dos obstáculos. Primero, era un varón mayor haciendo preguntas a chicas adolescentes; y segundo, había una barrera idiomática. Casi ninguna de las adolescentes a las que entrevisté en Suiza, Francia, Austria, Italia, España, Turquía, Polonia y Ucrania hablaba inglés. Pero finalmente no importó, ya que la mayoría de las chicas finalmente me permitió entrar en sus dormitorios, y los dormitorios siempre transmiten más información en completo silencio de lo que la mayoría de la gente hace usando palabras.

Cuando entro en el dormitorio de cualquier adolescente, chico o chica, llevo una lista conmigo. La ropa siempre va primero. ¿Se exhibe abiertamente o se oculta en el armario? ¿Qué marcas se exhiben abiertamente, si es que se exhibe alguna? ¿Hay pósters o ilustraciones colgadas en la pared? ¿Cómo y dónde está posicionada la cama? ¿Cómo de central es la posición que ocupa la cama? (¿Hay un cubrecama, colcha o edredón? ¿Cuántas almohadas? ¿Dónde se observa desgaste en la cama o evidencia de mucho uso? ¿Cómo de cerca está la cama del enchufe eléctrico más cercano? ¿Cuántas horas al día pasan sus propietarios en sus dormitorios? Además de estos detalles sobre el dormitorio, ¿cuántos selfies se sacan de media durante un periodo de 24 horas? ¿Cuánto tiempo pasan con sus portátiles, frente a sus tabletas, frente a sus teléfonos? ¿Qué papel desempeña la música y los vídeos en sus vidas, y desde dónde acceden a ellos mayoritariamente?

Por último, estudio los paralelismos entre el «hogar» de una chica —su dormitorio— y su página de Facebook. Me gusta decir que las redes sociales son la nueva pared del dormitorio. Lo mismo que sucede con los sitios donde duermen, los usuarios de Facebook suben ilustraciones y fotografías en sus «muros», «les gustan» ciertos libros, revistas y películas, y crean collages y álbumes de fotos. Un tarjetero abierto de sus amigos está siempre disponible para ojearlo y, por supuesto, se conmina a los usuarios a que actualicen sus «estatus», regularmente, una palabra que Facebook dice en serio.

Las páginas de perfil en las redes sociales y los hogares offline tienen otro punto crítico en común: sólo una pequeña fracción de lo que subimos a las redes sociales guarda alguna similitud a lo que en verdad sucede en nuestras vidas, y nuestros hogares reales son con frecuencia construcciones editadas de quienes nosotros pensamos que somos. Para añadir más complejidad a la cuestión, sabía que a pesar de que crear una página de Facebook se ha convertido en un rito iniciático para un chico de trece años, la personalidad más auténtica de un adolescente es más susceptible de aparecer en lugares a los que la mayoría de los padres no se atreverían a pasar, como Instagram, o en aplicaciones de mensajería gratuita como WeChat, Kik y WhatsApp.

Aunque, principalmente, la identidad, aspiraciones y deseos de una chica adolescente pueden encontrarse en su dormitorio, un lugar donde casi nada se deja al azar.

Los dormitorios de adolescentes han cambiado drásticamente en sólo diez años. El pilar de cualquier dormitorio infantil solía ser un escritorio, un sillón y un ordenador de sobremesa o portátil. Hoy día, es la propia cama. En los últimos años, las camas se han expandido literalmente, como resultado de que los chicos y chicas adolescentes las usan como puestos de mando. Sin duda, algunos niños todavía usan escritorios cuando hacen sus deberes, pero para la mayoría de los adolescentes la cama es donde leen, estudian, dormitan, se desploman, envían y reciben mensajes, chatean por FaceTime o Skype, escuchan música y ven vídeos, normalmente de forma simultánea.

Como resultado de esto, el concepto de luz también ha cambiado. Alrededor del mundo, cuando despertamos, la primera cosa que la mayoría de nosotros trata de alcanzar es nuestro teléfono, que se ha convertido en un objeto de transición como las mantas que llevábamos con nosotros cuando éramos jóvenes. Una encuesta de 2014 elaborada por YouGov y el Huffington Post reveló que casi dos tercios de los usuarios de teléfonos inteligentes entre las edades de dieciocho y veintinueve años duermen «con sus teléfonos o tabletas en sus camas»,[63] lo que implica que nuestra primera y última exposición a la luz en un periodo de 24 horas es la luz azul artificial de los píxeles. El resplandor de nuestros teléfonos es casi más potente, y pertinente, que la luz del sol o de la luna. Hace una década, había entre dos y cinco lámparas en el dormitorio de una adolescente típica. Hoy día, cuando, en lugar de eso, los parches de la luz de las pantallas iluminan nuestros dormitorios, las lámparas se han vuelto casi tan innecesarias como los escritorios.

Junto a la luz, el concepto de «exposición» ha sufrido también numerosos cambios. Las sillas todavía existen, pero mayoritariamente sirven como estructuras en las que dejar o colgar ropa. Hace diez años las paredes de los dormitorios de una chica estaban empapelados con numerosos pósters e ilustraciones. Hoy, como mucho cuelgan de media dos pósters en las paredes del dormitorio de una chica. En muchos casos, puede que las chicas hayan superado su interés en el asunto del póster, pero cuando se les pregunta por qué no lo han quitado, dan invariablemente la misma respuesta: no tienen «tiempo», o están «demasiado ocupadas». La razón real, estuvo clara para mí más tarde, es que se aferran a lo que queda de sus infancias, una idea a la que volveré posteriormente.

Los dormitorios de los chicos han sufrido un número similar de cambios en la pasada década, y dondequiera que las habitaciones se han transformado, cabe afirmar que sus dueños también lo han hecho. En general, los varones adolescentes se están volviendo más como las chicas adolescentes, y lo contrario también es cierto. Si las chicas de hoy son más empollonas, los chicos de hoy son más dependientes emocionalmente. Hubo un tiempo en que los chicos se despatarraban, y rozaban el sillón o el sofá con el filo del zapato o zapatilla, pero hoy día, los chicos enganchan un tobillo alrededor del otro. En general se han vuelto más orientados a la moda, con zapatos más modernos y zapatillas que adquieren una importancia creciente en sus vidas. De ahí la omnipresencia del espejo de cuerpo entero, el cual hoy día tanto chicos como chicas es probable que tengan.

Pero ¿qué podían decirme los dormitorios de chica —en Suiza, Italia, Francia, Austria, Alemania y Polonia— sobre revertir la fortuna de un distribuidor de moda domiciliado en Suiza? Francamente, estaba desconcertado. No sabía por dónde empezar, y unas semanas después, habiendo realizado la Investigación de Contexto por Europa occidental y oriental, no había avanzado mucho. Aparte de los cambios generales en la decoración que acabo de señalar, y la prominencia de la cama, en ese momento nada de lo visto u oído me resultaba terriblemente inusual, razón por la cual le di una vuelta a las cosas y le pedí a cada chica que entrevisté si no le importaría mantener un diario tanto en vídeo como basado en texto, y también les pregunté si estaban dispuestas a tomar la docena de fotos que mejor describieran quiénes eran (o más bien, cómo se veían a sí mismas).

Respecto al diario visual, las normas eran sencillas: se pedía a la chica que dijera lo que había hecho ese día, y lo que planeaba hacer el siguiente. Si visitaba una página web, tenía que escribir su nombre, y lo mismo aplicaba para la música que oía o los vídeos que veía. De primeras, el recuento parecía lleno de tópicos y fingido —la mayoría de las chicas parecían estar repitiendo en programas como Sexo en Nueva York y Pequeñas mentirosas— pero conforme fue pasando el tiempo los vídeos se fueron soltando y volviéndose más relajados: Voy ahora a la nevera. Esta noche voy a salir a reunirme con mi novio. Voy a visitar YouTube para escuchar la nueva canción de Sia.

Basándome en sus fotografías de ellas solas, me di cuenta de que casi todas las fotos que las chicas habían tomado revelaban desequilibrios. Irónicamente, éstas eran con frecuencia «reequilibradas» en las páginas de Facebook de las chicas. La foto de Facebook de una chica que tenía un problema con su peso mostraba sólo su perfil, y una horda de amigos más esbeltos y guapos. La página de Facebook de otra chica cuyos padres se estaban divorciando, y que me había confesado lo sola que se sentía, mostraba a una chica que literalmente nunca estaba sola. Offline, parecía, estaba el mundo real mientras que los sueños vivían online. Había también otra cosa: basándome en sus vídeos online y entrevistas individuales, las vidas de las adolescentes giran en torno a la moda y arreglarse. Mi investigación revelaba que las chicas empleaban alrededor del 80 por ciento de sus horas de vigilia meditando sobre lo que llevaban puesto ese día, lo que estaban pensando ponerse el próximo día y sobre la ropa en general, una estadística de algún modo impactante. Pasaban online entre dos y tres horas al día visitando a sus distribuidores de moda, páginas web y blogs de Tumblr favoritos. Las chicas suizas se interesaban por las web de moda británicas y alemanas, al igual que por Tumblr, Instagram y Snapchat, mientras que las chicas de Europa del Este seguían webs escandinavas. La mayoría de las chicas conocía el mundo de la moda de cabo a rabo, incluyendo los nombres de las top models, y mantenían una lista de deseos oficial o extraoficial de los vestidos que querían comprarse pero no se podían permitir.

Esta misma obsesión con la moda podía verse con sus propios teléfonos móviles, empezando por sus carcasas que estaban llenas de pegatinas y calcomanías, y extendiéndose a sus aplicaciones: aplicaciones para combinar colores, aplicaciones que emparejaban los tonos del pintalabios con la ropa, aplicaciones que facilitaban las localizaciones de los pubs o discotecas más populares de la ciudad y aplicaciones que ofrecían técnicas para mejorar la apariencia de una chica o hacerla parecer más delgada de lo que era. Ninguna de las chicas que conocí estaba en paz con su aspecto. O bien se consideraba demasiado rolliza o demasiado esbelta, un problema, podría añadir, del que puede y debería culparse directamente a las tiendas de moda contemporáneas. Con vistas a facilitar su producción, los distribuidores no producen una amplia gama de ropa para formas corporales diversas, y en lugar de culpar a los fabricantes, las chicas se convencen a sí mismas de que la culpa es de ellas.

Luego estaban los selfies. Un selfie puede algunas veces decirme más sobre una persona que cualquier otra cosa dentro de un dormitorio meticulosamente coreografiado. Cuando una chica le enseña a otra chica una foto en el móvil, las primeras cosas que busca son, en orden de importancia: ¿Estoy en esta foto? ¿Cómo me veo? ¿Quién aparece junto a mí? ¿Me presta un efecto de halo de popularidad la persona que sale junto a mí, o es un riesgo social aparecer junto a esta persona? Los selfies, parecía, eran incluso más importantes que el evento o el momento que debían preservar.

Finalmente, reservé una semana entera para ir a comprar con grupos numerosos de chicas. Si había un H&M cerca de su casa o apartamento, pasaban allí entre cuarenta y cinco minutos y una hora, se paseaban, charlaban con los empleados de la tienda y admiraban los maniquíes. No estaban ahí para comprar nada; estaban ahí para sumergirse en una fantasía de moda, y quizás para tocar el dobladillo de sus propias aspiraciones, era como si comprando en una cadena global, estuvieran más cerca de evadirse de sus propias identidades locales. Aun así, mientras las chicas entraban en tropel en una tienda tras otra, llevándome a remolque de ellas, no pude evitar darme cuenta de que, además de observar la ropa, estaban también ocupadas evaluando a las otras chicas en la tienda. Parecía que subconscientemente las chicas percibían una tienda de ropa menos por lo que tenía a la venta, y más por las otras mujeres que compraban allí. (Lo mismo es con frecuencia cierto para las potenciales estudiantes cuando visitan los campus de las universidades.) Si las otras chicas no molan o no son suficientemente aspiracionales, una chica se llevará su negocio a otra parte.

Dentro de Tally Weijl y otros distribuidores, observé otro comportamiento intrigante. Las chicas rara vez, o nunca, compraban solas. En lugar de eso, un pequeño grupo de tres, cuatro o cinco chicas aparecían en la zona de probadores para probarse una prenda. Cuando una chica o dos chicas salían, eran recibidas con una ráfaga de opiniones y comentarios de censura o aprobatorios. Pero ¿era esto en verdad tan inusual? (La respuesta resultó ser que sí, pero en su momento esta observación no pareció gran cosa.)

Salí de mi primera ronda de Investigación de Contexto con la clara sensación de cuán difícil y confuso debe de resultar ser una chica de catorce o quince años, tímida y osada al mismo tiempo, dependiente de tus padres y familia, pero con tu desarrollo físico adelantándose a tu edad cronológica, una confusión que aparecía en los ositos de peluche que continuaban apareciendo en los dormitorios de Polonia a Austria.

Gastados y adorables, estos ositos de peluche no eran lo que parecían. Muchas de las chicas que entrevisté me dijeron que tenían un novio, y cuando les pregunté sobre sus ositos de peluche, quedó claro que en la mayoría de los casos el osito de peluche era una representación de los chicos en sus vidas. «Describe tu osito de peluche», les decía, o «¿Cuándo fue la primera vez que te sentiste realmente cercana a tu osito de peluche?», o «¿Puedes describir un momento en que tu osito te decepcionó?». Estas preguntas no eran tan extrañas como sonaban. Cuando las chicas conversaban sobre los chicos de sus vidas, rara vez los describían de forma precisa, como más tarde averigüé cuando conocí a los chicos; lo que oía en lugar de eso era cómo las chicas deseaban que fueran sus novios, y lo que su proyección idealizada decía sobre las propias chicas.

Las chicas habitaban una zona incierta compuesta por dos universos separados: el mundo de Toys“R”Us del pasado, y un ecosistema futuro sexualizado que simbolizaban tiendas como Victoria’s Secret. La mayoría de las chicas que iban al Victoria’s Secret me decían que se sentían fuera de lugar, e incluso incómodas. Al mismo tiempo, aunque todavía vivían en casa, ya no se sentían niñas. En contraste con los chicos, su propio desarrollo físico y psicológico las situaba en una zona gris sin un nombre propio real. Una instantánea que tomé resume esta dualidad a la perfección de forma conmovedora: un osito de peluche sentado en una manta bordada con un conejito de Playboy en un dormitorio que pertenece a una chica de quince años.

Además de estar preocupadas por su aspecto, las chicas eran también hiperconscientes de cómo sus amigos, y el propio mundo, las percibía. Ser una chica adolescente significaba que estabas aterrorizada de destacar, de ser apartada, olvidada o rechazada. Hoy día, todo el mundo sabe lo que una chica hace cuando se siente insegura sobre sí misma: sube una nueva foto a Facebook y espera una oleada de piropos sobre su apariencia. Una vez que ha recobrado una dosis de autoconfianza, está lista para convertirse, una vez más, en la estrella de su propia vida.

En mi trabajo en Brasil para un fabricante de cerveza (del que he hablado en el capítulo 5), no pude evitar darme cuenta de que los dormitorios de cada chica brasileña presentaban una muestra, o colección de alguna clase, normalmente de coloridas botellas de cerveza. (Beber cerveza es extremadamente común entre los adolescentes brasileños.) Estas colecciones comunicaban un mensaje sobre quién deseaba ser una chica, o sobre las personas, o clase socioeconómica, con quien más deseaba ser asociada. En algunos casos, a la chica en cuestión ni siquiera le gustaba la marca de cerveza que tenía en la muestra —por ejemplo Heineken— pero eso no importaba. Heineken cuesta más que la marca media de cerveza, y las chicas brasileñas ahorraban durante semanas para costearse una salida nocturna en un club popular. Era como si rodeándose de botellas de Heineken durante la semana, pudiera de alguna manera acercarse a la clase de persona que se imaginaba a sí misma siendo, así como a los amigos que esperaba algún día atraer.

No existía analogía con esas latas de cerveza en los dormitorios que visité en Europa occidental y oriental. Ciertamente, una chica austriaca podía exhibir un conjunto de almohadas a juego, una chica polaca una bandeja de perfumes, pero nada se acercaba a lo que había visto en Brasil. Aun así, sabiendo que la moda va siempre ligada a la aspiración y la transformación, sabía que necesitaba descubrir dónde tenían las chicas su «exhibición secreta», con la esperanza de que pudiera ayudar a Tally Weijl a entender mejor a sus clientas. Finalmente encontré lo que estaba buscando en un sitio esperado: en los pies de las chicas. Siempre que abría la puerta de un armario lleno de ropa y zapatos, sabía que había descubierto el equivalente de la «estantería de las cervezas». Más aún, las chicas me contaron que cada par de zapatos tenía un propósito, una razón de ser concreta. Cada chica que posee y calza zapatos sabe que el calzado es un reflejo de su humor y actitud, y que los zapatos, como la música, pueden reflejar y dictar la manera en que alguien se siente. Basándome en la Contextualización que había realizado, la adolescente promedio suiza poseía diecinueve pares de zapatos, en comparación con los quince de una chica francesa y los trece de una chica alemana.

Fue ahí cuando decidí realizar un pequeño experimento. Durante la siguiente semana y media, cada vez que volé a una capital —Berlín, Berna, París, Roma, Londres— dejaba mi hotel y me daba un largo paseo. No tenía intención de hacer turismo. Tenía una sola misión: rastrear la mirada de cada mujer en la acera mientras se cruzaba con otra mujer. Reparé en que casi siempre, el primer sitio donde aterrizaban los ojos de una mujer era en los zapatos de la otra mujer.

De vuelta al trabajo, empecé a fotografiar el interior de los armarios, tomando foto tras foto de los zapatos que se exhibían dentro de los armarios. Una semana más tarde, regresaba al dormitorio de la misma chica, donde decidía tomar fotos adicionales del interior de sus armarios. Momento en el cual noté que algo extraño había sucedido en un plazo de sólo siete días. Contrastando las fotos que había tomado una semana antes con las más recientes, hallé que la apariencia e incluso la secuencia de los zapatos habían cambiado.

Sólo en raras ocasiones estaba un par de zapatos en su sitio antiguo. Esto me confundió, considerando que casi todas las chicas me habían dicho que a pesar del número de zapatos que usaran, rara vez se ponían más de un par o dos por semana. Aun así, cuando les mencioné esta contradicción la mayoría de las chicas se encogió de hombros. Quizás se habían probado los zapatos, quizás no. No podían recordarlo.

Cuando miras una cosa fijamente durante mucho tiempo, te vuelves ciego, y en lo que se refiere al calzado para adolescentes, me sentía como si hubiera perdido mi capacidad de ver las cosas con claridad. Si no puedo entender algo, o si algo no tiene sentido, necesito alejarme de ello durante unos días para que mis sentidos regresen a la normalidad. En este caso, necesitaba mirar a otro lado dentro del mismo ecosistema familiar, pero en otro extremo del espectro: el cuarto de baño.

Algunas chicas tenían su propio cuarto de baño; otras compartían el cuarto de baño con sus hermanos; y otras compartían el cuarto de baño con su familia. La mayoría estaba lleno de productos estándar, lo cual no es de sorprender, como cepillos de dientes, tubos de pasta de dientes, desodorantes, perfumes y brillos labiales. ¿Qué echaba en falta? ¿Faltaba algo? No. No faltaba nada. ¿O sí? Hicieron falta varios días para que cayera en la respuesta: había pocas, o ninguna, cremas para cara y manos, y cuando había, las lociones que vi eran de base acuosa. Diez años atrás, las cremas de cara y manos que se encontraban en la mayoría de los baños de chicas eran de base oleica. Las cremas de base oleica no sólo duran más, también causan menos daños a la piel en climas fríos. Sin embargo, en menos de una década, habían desaparecido de los baños de las chicas. ¿Por qué?

Cremas para las manos. Cremas para la piel. Selfies. Colecciones ocultas de zapatos. Era casi la definición de pequeños datos. Por separado, ninguna de estas cosas tenía nada importante que decir, pero juntas, indicaban una posible hipótesis. Esa hipótesis —si es que podía llamarla así en esta etapa— estaba, posiblemente, conectada con la tecnología. En el momento en que me di cuenta de que las cremas para cara y manos de base oleica habían desaparecido de la colección de cosméticos de las chicas, mi primer pensamiento fue que las cremas hidratantes de cara y manos vuelven los dedos de los usuarios fatalmente pegajosos. Dejan marcas que parecen de pegamento en teclados y barras espaciadoras. No sólo eso, sino que la piel brillante crea un brillo de reflejo, el cual la mayoría de la gente está de acuerdo es antiestético con el espíritu de un buen selfie. La mayoría de las chicas son lo suficientemente listas para saber que las cremas de base oleica, los mensajes de texto y la toma de selfies no mezclan bien.

Para entonces tenía una teoría en mente pero primero necesitaba reunir más evidencias. En los siguientes días, en cada hogar que visitaba, hacía la misma pregunta: ¿Estarían dispuestas las chicas —o sus padres— a enseñarme sus facturas mensuales de teléfono móvil? No sólo el resumen, ni tampoco la cantidad facturada por los proveedores de líneas fijas y móviles, sino la versión extendida, la que enumeraba todas sus llamadas de móvil y mensajes de texto. Algunas chicas y sus padres dudaron; otros me miraron de forma extraña; otros me preguntaban si esto era realmente necesario. Pero cuando les expliqué mi teoría, la mayoría de las madres estaban tan intrigadas como yo.

¿Por qué preguntaba? Porque una sola pregunta permanecía incontestada, y sabía que las facturas detalladas del teléfono móvil podían ayudarme a desentrañar la respuesta. ¿Qué era, exactamente, lo que pasaba en los dormitorios de las chicas entre las 6 y las 6.30 de cada mañana? La mayoría de las chicas me contaban que madrugaban y se «preparaban para el colegio». Basándome en mis visitas a los dormitorios, sabía que no pasaban tiempo en la ducha. ¿Cómo sabía esto? Por un anterior trabajo que había hecho con un fabricante de champú europeo, sabía que cuanto más grande era el agujero de la boquilla del bote de champú, más botes vendía el fabricante. Las razones por las que esto sucede son obvias. Cuando aprietas un bote con un agujero más grande, salé más champú del necesario. Los botes por tanto se vacían más rápido, obligándonos a comprar otro bote para reponerlo. Sabía, también, que hay una correlación directa entre la duración de una ducha y el tamaño del agujero en el bote de champú. Cuanto más grande es el agujero, más larga es la ducha. Cuanto más pequeño es el agujero, más corta es la ducha. Había registrado este fenómeno únicamente como una curiosidad, nada más, pero me di cuenta que podía explicar más de lo que pensaba.

Con la ayuda de mi asistente, pasé las siguientes 48 horas investigando las facturas telefónicas, y cuando terminé, supe que mi hipótesis era cierta. (Las facturas telefónicas son «Big Data» aparentemente sin valor, pero con la añadidura de los pequeños datos, éramos capaces de crear una teoría potente.) Mediante el estudio de los planes de datos de los móviles de las familias, estaba claro que las chicas se levantaban cada vez más temprano, a pesar de que se iban a la cama cada vez más tarde. (No debe sorprender, pues, que la privación del sueño entre adolescentes sea un problema tan importante en todo el mundo.) La mayoría del uso de datos por móvil de los hogares empezaba normalmente sobre las seis de la mañana, que era la hora exacta en que la mayoría de las chicas me decía que salía de la cama. Aun así, no era lo que podría pensarse. Las chicas que entrevisté no eran chicas responsables y puntuales ansiosas por asegurar que llegaban al colegio a tiempo, o de que entregaban un trabajo trimestral impecable. No, se despertaban temprano y en el silencio de sus casas o apartamentos, usaban ese tiempo para enviar a sus amigas un selfie tras otro.

Aproximadamente, la chica promedio se saca diecisiete selfies cada mañana. ¿Por qué? La respuesta obvia es que gracias a la tecnología, podían. Una respuesta menos sabionda es que los humanos son fundamentalmente inseguros, que al menos en la temprana adolescencia queremos ser como todos los demás, y que el miedo a la expulsión de nuestra tribu es más fuerte que prácticamente cualquier otra cosa. Dicho esto, la moda siempre dictará sus necesidades y cambios, y para las chicas adolescentes, parecía haber tres puntos, o ángulos, de deseo. El primero empezaba en la intimidad de sus dormitorios, donde buscaban prendas y tendencias online. La segunda implicaba la planificación y estrategia de lo que vestirían ese día y el siguiente. El tercer ángulo estaba ahora a plena vista, y las chicas —y el tamaño de los agujeros en los botes de champú— lo confirmaban, también, cuando les preguntaba sobre ello.

Parece que cada mañana, después de despertarse, la primera cosa que hacían era tomar fotos de las ropas y los zapatos que estaban pensando ponerse, y enviarlas a todos sus amigos, que respondían positiva o negativamente. Pasaban cada mañana así, coordinando sus elecciones de moda, usando a sus iguales como trasuntos de Anna Wintour,[*] críticos que no sólo sopesaban sobre lo que quedaba mejor, sino que también se aseguraban de que no aparecerían dos niñas en el colegio llevando la misma camisa, zapatos y pantalones.

Como cualquier miembro de una tribu, estas niñas estaban vistiendo y coordinando sus identidades en el mundo. Como había averiguado anteriormente, su meta no era destacar tanto como para volverse fosforescentes; su meta era sólo destacar ligeramente. Sus padres, naturalmente, no tenían ni idea de nada de esto, ni tampoco debían tenerla. Este desfile de modas de perfil bajo se producía a puerta cerrada, en el silencio de la madrugada.

De nuevo, ninguno de nosotros es inmune a las presiones de la moda y el estatus, y si no otra cosa, Facebook y otras redes sociales han hecho explícito lo que era implícito sobre los seres humanos; lo que, antes de internet, solíamos imaginar o teorizar sobre ello, sin ningún dato que lo apoyase. Incluso las personas más confiadas del mundo se vuelven inseguras cuando nadie mira. Viajando tanto como hago yo, paso un montón de tiempo en las salas de espera de los aeropuertos, donde me siento rodeado por ejecutivos vestidos con ropas caras tecleando en sus portátiles y hablando por sus móviles. Con los años me he dado cuenta de que muchos de ellos ponen sus tarjetas de embarque bocabajo, o las guardan en los bolsillos de sus solapas, para que no puedas descifrarlas. Finalmente, lo averigüé. Las tarjetas Visa o American Express de estos hombres les daban acceso a las salas de business y primera clase, pero en verdad viajaban en turista. ¿También? Registra la cartera de cualquier ejecutivo y descubrirás que numerosas tarjetas de socio y de crédito caducaron hace tiempo. No importa nuestra edad o género, siempre estamos enviando señales conscientes o insconcientes al mundo, y las chicas que entrevisté no eran ninguna excepción.

¿Qué tenían que ver los selfies matutinos con el mundo de la moda adolescente?, te estarás preguntando. ¿Cómo podía tomar una observación, o una serie de observaciones discordantes, y envolverlas en un caso, o argumento, o estrategia para ayudar a Tally Weijl?

Cabe repetir que la web ha destruido el concepto de «local», no sólo en su conexión a los souvenirs, sino en cómo nos sentimos en comparación con otros. Antes de internet, nos comparábamos con gente en nuestros institutos y pueblos, y con amigos que asistían a institutos cercanos. En estos días, nos comparamos con muchos millones más de personas de nuestra edad de todo el mundo. Las adolescentes son especialmente susceptibles de caer en esta trampa, donde nada que vistan, o hagan, es nunca lo suficientemente bueno salvo que sus amigas lo validen primero.

La extrema coordinación requerida para alinear la vestimenta diaria ha hecho que el tiempo de respuesta de las chicas sea más corto. Antiguamente, las chicas podrían haber coordinado los vestidos en las semanas y los días previos a que el baile de promoción u otro evento importante del instituto se celebrase. En la Edad de la Información, este nivel de coordinación puede suceder fácilmente cada mañana, y tiene un efecto consecuente y directo sobre los distribuidores como Tally Weijl. Después de todo, comparar y contrastar ropas y zapatos fuerza a las chicas a añadir todavía más artículos a sus colecciones existentes. La necesidad de aún más zapatos, más camisas, más pantalones, más lencería, más jerséis, más abrigos y más bufandas aumenta por tanto.

Tally Weijl me había asignado una misión específica: desenterrar los pequeños datos que no sólo crearan y fortalecieran la lealtad de marca, sino que además, en una industria que exige cambio y reinvención cada dos meses, pudiera permanecer novedoso durante décadas. Ningún distribuidor del mundo proveía a mujeres jóvenes en la zona gris entre la infancia y sus futuros yos adultos. Era territorio ignoto. Para atraer y retener su grupo demográfico principal, Tally Weijl tenía que apelar al osito de peluche y a la sofisticada modelo de Victoria’s Secret al mismo tiempo.

Combinar el mundo offline y online se conoce en el mundo de la distribución como convergencia de distribución. En respuesta, algunos distribuidores hoy día tienen lineales digitalmente «vivos» —similares a esas señales de límite de velocidad que te dicen cómo de rápido vas cuando pasas por ellas— a las que los clientes pueden acceder con tarjetas de lealtad que ofrecen descuentos en tiempo real online o en la cuenta, y Waze, la aplicación de tráfico y navegación basada en su comunidad de usuarios, se ha unido con una serie de empresas, incluyendo a Target, para ofrecer tratos y descuentos en tiendas cercanas según la geolocalización del usuario. Los distribuidores de moda, Tally Weijl entre ellos, están comprensiblemente asustados de perder su dominio sobre las compradoras jóvenes que, sin embargo, casi nunca están offline. Para crear nuestros propios métodos de convergencia, el consejo de Tally Weijl y yo teníamos que ponernos de acuerdo en lo que la palabra «social» significaba en la Era de la Información. Estuvimos de acuerdo en que la principal ventaja de comprar offline son sus beneficios sociales. Comprar nos saca de nuestra casa, y las tiendas y centros comerciales proveen una comunidad, incluso una ciudad pequeña, de correligionarios de la moda. Otra cosa que los distribuidores online no pueden hacer es reemplazar la tactilidad, el deseo humano de tocar y «sentir» una camisa o un par de pantalones antes de comprarlos.

Internet es también una ciudad que rivaliza con el mundo offline de la distribución en conectividad, sociabilidad y localización. Ofrece acceso a los usuarios a tiendas y marcas, y a otros países con los que la mayoría de nuestros lugares de origen tendría difícil competir. También ofrece a los usuarios equidad social y pertenencia, la aprobación y desaprobación de un grupo de iguales cuyas opiniones ahora definen y dominan las vidas de las adolescentes. Al mismo tiempo, cuando hacemos algo online, incluido comprar, estamos solos. Mi meta era unir la auténtica sociabilidad de la compra offline con la compañía artificial que la compra online ofrece, para crear algo que, hasta donde yo sabía, el mundo de la distribución nunca había visto antes.

Pero cuando lo propuse a la junta de Tally, mi primer concepto fue una pifia. ¿Qué pasaría si creásemos una casa de ensueño, o un loft, donde pudiera vivir un grupo selecto de chicas, pregunté al consejo? Podríamos reclutarlas a través de un concurso especial en las tiendas, o incluso a través de un sistema de entradas doradas al estilo de Willy Wonka. Las chicas podrían vivir en el loft, por cortesía de Tally Weijl, y también les ofreceríamos otras ventajas incluyendo un chófer las 24 horas, una pasarela, un spa y un estudio de música. Emitiríamos sus fiestas, actuaciones y reuniones por streaming en la página web de Tally Weijl, en las tiendas, y en el canal de la marca en YouTube y a través de Periscope, la aplicación de streaming en vivo. A cambio, la casa o loft serviría como un centro de emisión boca a boca para la marca Tally Weijl.

A todo el mundo le gustó la idea, hasta el punto que empezamos a buscar inmuebles parisinos asequibles. Un año más tarde, aún no habíamos encontrado el inmueble perfecto, y finalmente el diseñador jefe desenchufó la idea, al no querer arriesgar la marca Tally Weijl usando una localización menos aspiracional. Pero dos semanas más tarde, el consejo aprobó un segundo concepto, y hasta ahora parece estar funcionando extremadamente bien.

La nueva Tally Weijl —Tally 2.0— se desplegó en 2013, en una tienda piloto en Viena. Desde entonces, su éxito se ha extendido a lo largo de numerosas ciudades en Europa.

Sabiendo que las adolescentes son cambiantes, y no especialmente leales a nada, quería crear un templo religioso en la nueva Tally Weijl. Mi Investigación de Contexto me había enseñado que las chicas de hoy día, o al menos las que yo había entrevistado, necesitaban algo en lo que pudieran creer, y muchas ya no tenían eso en sus vidas. En mi experiencia, una vez que las chicas descubrieran esa creencia, y encontraran un lugar donde pudieran unirse e incluso adorar como una tribu, querrían y podrían permanecer leales a algo. Mi esperanza era que esa cosa sería la nueva tienda Tally.

Si la vieja Tally Weijl era estrecha, ruidosa y abrasiva, la nueva Tally Weijl era espaciosa, colorida, llamativa y extravagante. Contratamos a un conocido director de teatro inglés que convirtió la tienda emblema de Tally en Viena en un evento, un circo, un espectáculo. En la noche de apertura, actores disfrazados —zancudos, músicos callejeros, barbudos con gafas oscuras y vestidos de volantes— paseaban dentro y fuera de la tienda, dando sorbos a agua rosa con gas en copas de champán. Camareras con pelucas verdes y moradas servían bandejas de algodón de azúcar y galletas rosa con forma de corazón y piruletas gigantes. Dentro y fuera de la tienda, quiromantes y echadores de cartas leían la buena ventura mientras acróbatas de circo con la cara maquillada de blanco se contorsionaban en formas imposibles.

Se podría escribir una enciclopedia sobre la influencia gay en la cultura y la moda heterosexual, y las formas en que los gais sirven como globos sonda para tendencias eventualmente adoptadas por el público general. Hace dos décadas, por ejemplo, los hombres que llevaban pendientes eran «gais», y el gel para pelo y la crema hidratante eran también emblemas del mundo gay masculino. Hoy día, por supuesto, numerosos hombres heterosexuales llevan pendientes y usan cremas faciales. ¿Cuándo y cómo empezó la influencia de los gais sobre la cultura heterosexual? La respuesta es compleja, pero en lo que respecta a la moda, los gustos de los gais con frecuencia influyen en las chicas jóvenes que, viendo lo bien que sienta algo en un hombre homosexual, persuaden a sus novios de que lo prueben. Trabajando con Tyra Banks[*] en el desarrollo de una nueva línea de merchandising que se construía sobre su fuerte conocimiento entre el público gracias a America’s Next Top Model, FABlife y Victoria’s Secret, pasé un día estudiando su base de datos para descubrir el grupo demográfico principal de la marca. La línea se dirigía a las adolescentes, o las chicas universitarias, pero también me sorprendió aprender que el público objetivo de muchas líneas de lencería eran varones gay en su veintena. El razonamiento era simple y probado por el tiempo: si la línea conseguía el favor de la población homosexual más joven, que la encontrara estilosa, o provocativa, o elegante, era sólo cuestión de tiempo antes de que un varón gay lo recomendase a sus amigas heterosexuales más jóvenes. Más aún, muchos hombres gais son extremadamente vehementes; si les disgusta una marca o una tienda, la encuentran cursi o vulgar, lo dirán a los cuatro vientos. En breve, su opinión actúa como una especie de control de calidad. Si a un joven observador gay le gusta algo, probablemente todo esté bien, motivo por el cual la multitud que acudían a Tally en la noche de apertura tenía un gran porcentaje de asistencia de jóvenes gais, quienes esperábamos que pudieran servir como árbitros de la moda para consumidoras más jóvenes.

Anteriormente, mencioné la pregunta que Steve Jobs le hizo al consejero delegado de Disney Robert Iger: «Si una tienda pudiera hablar, ¿qué le diría a la gente que entra en ella?». Tally Weijl 2.0 —que era chic, moderna, colorida, y simultáneamente aniñada y sofisticada— tenía mucho que decir. En lugar de hablarles como a niños, quería que Tally se comunicara directamente con la chica que adora su osito de peluche mientras que también mantiene su experta mirada en una futura pasarela internacional. La visión que reflejaba la mentalidad tanto de la marca como de sus clientes era: «Cómete el postre primero». La propia nueva tienda emblema de Tally Weijl era una explosión sexy, femenina y fantasmagórica de frambuesas y verduras, alfombras color verde lima y otomanas fucsias, todo encima de un suelo de auténticos palés de madera. La decoración deliberadamente retro incluía sillones retapizados de Irlanda y Escocia, cómodos y tradicionales y al mismo tiempo jazzísticos y como de diva; su mezcla de fantasía y funcionalidad aseguraba a las consumidoras adolescentes de que aún estaban en un ambiente familiar seguro, pero también suspendidas en un mundo de fantasía y teatro. Creamos también lo que llamo la «Zona de las Mejores Amigas», una zona de la tienda que incluía una cama gigante en la que las chicas pudieran descansar, relajarse y ponerse al día con los mensajes de texto. Incluso proveíamos de cables y cargadores para teléfonos móviles para asegurar que no había una excusa concebible para que una chica saliese de Tally Weijl, al menos no hasta que hubiera dejado de comprar.

Estudiar miles de selfies me recordó que las adolescentes de hoy tienen una fuerte necesidad de ser las estrellas de sus propias vidas. Lo que explicaba las cámaras que enfocaban desde el techo en cada habitación de cada tienda, creando la ilusión de que todas y cada una de las compradoras de Tally eran la diva de su propia vida. Por todos lados en las paredes de la tienda había representaciones enmarcadas del logo del conejito de Tally Weijl. Había conejitos a lunares, conejitos en camafeos, conejitos de la era victoriana y conejitos que parecían que los hubiera pintado Andy Warhol. También me propuse introducir la narración dentro de la tienda.

Un par de zapatos de colores chillones estaba colocado junto a una pequeña estantería, dominada por un gran libro de tapa dura titulado Safari. ¿Por qué? Porque en el fondo, las clientas de Tally Weijl estaban, de alguna forma, en sus propios safaris privados, a la busca de un par ideal de zapatos. El concepto de safari validaba su misión, mientras que les daba permiso implícitamente para explorar cada centímetro cuadrado de la tienda.

Pero estoy guardando lo mejor para el final.

Durante años he pasado horas observando probadores, notando cómo las chicas se apretaban por parejas en minúsculos cubículos para abandonar con las manos vacías; notando cómo sus novios esperaban fuera de pie, claramente irritados por las interminables sesiones de Lo-Pruebo-Me-Lo-Quito, ¿qué piensas? La nueva zona de probadores de Tally Weijl era un país de la golosina, con cada probador pintado de distintos tonos de rojo, verde, naranja, amarillo y azul. Fuera, creé una zona de «aparcamiento», donde los chicos pudieran echar un ojo a sus novias sin parecer impacientes o intimidantes. Pero dentro era donde la magia —y la convergencia— sucedían. Con el apoyo del consejo de Tally Weijl, diseñé lo que llamé un probador de «Clicks y Mortero».[*] Me explico: en cada probador había colocado un espejo de suelo a techo equipado con internet táctil, que se transformaba en una pantalla de ordenador gigante. Una chica que hubiera entrado dentro de un probador, sola o con una amiga, para probarse cosas podía ahora teclear su nombre de Facebook y su contraseña, ir a Facebook y conectar con sus amigos más cercanos en tiempo real, modelar camisas, pantalones y zapatos ante una cámara en vivo, iniciar una «sesión de votación» y —artículo por artículo— pedir y recibir opiniones instantáneas sobre lo que le quedaba bien y no tan bien. En pocas palabras, el nuevo probador de Tally era una versión online y offline de los rituales secretos matinales de los que había sabido sólo dos meses antes.

En Tally, habíamos triunfado en crear un templo de la moda, una zona de espera y un destino equipado no sólo con cargadores de teléfono sino con la conexión a internet más rápida de Viena. Desde el lanzamiento de Tally Weijl 2.0, la marca prácticamente ha superado su crisis de moda, los ingresos han subido drásticamente y el número de fans de Tally Weijl en Facebook se ha cuadruplicado; pero lo que es más importante, el papel de una tienda de la economía tradicional se ha redefinido y reinventado. Hoy, las adolescentes austriacas hacen cola para entrar en los probadores de Tally, ampliando una experiencia en casa de las 6.19 de la mañana al resto del día, construyendo la marca Tally, así como su propia marca protagonista, enviando selfies a sus amigos de Facebook. Una chica con la que hablé llamaba a la nueva Tally «impresionante», mientras que otra que anteriormente había dado a la tienda un «3» le concedía ahora un «9», añadiendo: «Es ahora tan extravagante que tienes que verla». La tienda, en pocas palabras, merecía que se le echara una mano (con crema o sin ella).

7

Durmiendo sin un cubrecama

El papel quemado, los coches de juguete y los polvos de duende ayudan a descifrar el significado de «calidad» en China

Casi sin excepción, los occidentales que viajan a países del Tercer Mundo regresan a casa con la misma impresión. Informan de que a pesar de tener menos recursos y posesiones materiales, los residentes de lugares como Guatemala o Perú o Filipinas parecen ser drásticamente más «felices» —más amables, más simpáticos, más generosos y hospitalarios— que la gente que vive en países más ricos. Para mí, esto revela simplemente lo irrelevante que es el concepto de «felicidad» para cualquiera que viva fuera del Primer Mundo. Si preguntas a gente que ha nacido con muy poco si son o no felices, la mayoría responderá que no es ni «feliz» ni «infeliz». Simplemente viven su vida. Sus prioridades son, sin ningún orden en especial, trabajar, poner comida en la mesa y cuidar de sus familias.

Escritores y filósofos desde Buda hasta Aristóteles, pasando por Herodoto, han escrito y pensado sobre la felicidad durante siglos. Pero cabe recordar que, más que una característica inherente o aspiración de estar vivo, la industria occidental de la felicidad es, según la Harvard Business Review, «un artefacto de la historia moderna».[64] La idea de la felicidad como una expectativa no empezó a florecer hasta hace docientos cincuenta años, en los años siguientes a la Ilustración. Antes de eso, incluso en Occidente, la vida generalmente bordeaba lo austero. Fue sólo a mitad del siglo XIX cuando la búsqueda de la felicidad evolucionó gradualmente hasta una meta legítima, y la infelicidad se convirtió en una lacra que evitar. El movimiento de la felicidad cobró fuerza a lo largo del siglo XIX, conforme los empleos se trasladaban a fuera de los hogares. Según la Harvard Business Review: «Se instó a esposas y madres a mantener una atmósfera animada con el fin de recompensar a sus esforzados maridos y producir niños exitosos».[65] La felicidad ha evolucionado en la actualidad hacia un fenómeno —incluso hacia un mandato— singularmente occidental y especialmente americano. Después de todo, fue un ejecutivo publicitario norteamericano el que inventó la cara sonriente; un ingeniero de sonido norteamericano quien creó las risas enlatadas de televisión, y una compañía norteamericana, McDonald’s, quien lanzó el Happy Meal.

Irónicamente, nuestra insistencia en ser felices todo el tiempo casi garantiza la infelicidad, aunque sólo sea por causar el miedo a que no estés a la altura de los niveles de satisfacción, riqueza o bienestar de otra gente. Internet, por supuesto, no ha ayudado. Anteriormente he escrito que el nivel de transparencia en un país tiene una correlación directa y negativa con el nivel de felicidad de una nación. Tampoco puede decirse que la riqueza o estabilidad de un país contribuya a su contento general. El Informe Mundial de la Felicidad, un estudio anual publicado por la Red de Soluciones de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, mide las ganancias totales de una nación, sus niveles de vida, empleo, salud física y mental y estabilidad cultural. En 2014, Suiza, Islandia y Noruega fueron los tres «países más felices».[66] Ese mismo año, una encuesta Gallup se aproximó al asunto desde otro ángulo, preguntando a adultos en 143 países si habían tenido «experiencias positivas en el día anterior al de la encuesta». Éstas variaban entre reír, sonreír, sentirse descansado, ser tratado con respeto e incluso hacer algo interesante. Ningún país escandinavo estuvo entre los 20 primeros, ni tampoco Estados Unidos. En lugar de eso, la encuesta estuvo dominada por países de Sudamérica y Centroamérica incluyendo Paraguay, Nicaragua, Panamá, Ecuador y Guatemala.[67] En la cola de la lista, con menos «experiencias positivas» declaradas, estaban los habitantes de Oriente Medio y los africanos. Los encuestadores de Gallup insistieron en decir que «bajo en emociones positivas» no se correlacionaba necesariamente con «alto en emociones negativas». Los rusos, por ejemplo, declaran uno de los niveles más bajos de emociones positivas del mundo, así como uno de los niveles más bajos de emociones negativas. ¿Por qué? Según una fuente: «Gallup ha informado con anterioridad que las personas en esta región simplemente no declaran muchas emociones de ningún tipo, positivas o negativas».[68] ¿Mi definición de felicidad? El número de días específicos que una persona recuerda en el último año, que con frecuencia coincide con el número de veces que él o ella ha pasado por una Zona de Transición; se fue de vacaciones, tuvo un bebé, llevó un hijo a la universidad por primera vez, montó en bici, voló en ala delta por primera vez. En lugar de medirse linealmente, la felicidad debe percibirse como una diversidad de «momentos».

¿Y qué pasa con otros conceptos occidentales como la «libertad» o seguir un estilo de vida medioambientalmente «verde»? Tomemos China como ejemplo. La mayoría de las personas en China son conscientes de que viven bajo férreo control de los medios propiedad del Estado. Según NPR, las restricciones gubernamentales algunas veces son invisibles, con páginas web que con frecuencia dejan de cargarse o mensajes de «error técnico» que aparecen en la pantalla; así, muchos chinos ni siquiera se dan cuenta de que se aplica la censura en internet.[69] Y para los que se dan cuenta, una encuesta de hace diez años realizada por el Pew Research Center’s Internet & American Life Project y un grupo de académicos chinos reveló que «casi el 85 por ciento de los encuestados dice que piensan que el gobierno debería ser responsable de controlar internet».[70] Una mayoría de ciudadanos chinos suscribe la creencia confuciana de que un gobierno tiene el mandato de ejercer la autoridad mostrando un cuidado paternal por sus ciudadanos. Los ciudadanos, a su vez, le deben al gobierno respeto y obediencia a las normas y costumbres. Sí, en un universo perfecto, todo el mundo tendría un micrófono, una opinión y un público, pero ¿vale la pena si sus acciones o comportamiento dañan las normas sociales o la estabilidad de todo el colectivo?

Tan desafiante (y gratificante) como es algunas veces viajar por el mundo descubriendo deseos y proponiendo una nueva solución de marca o de producto, es más difícil aún preguntarle a la gente si es feliz, especialmente en una nación como China que está adaptando gradualmente valores y definiciones occidentales del mismo modo que, según descubrí, los conceptos «verde» y «orgánico» habían penetrado en la India. Hasta finales de la década de 1990, China estaba rebosante de bicicletas y ciclistas. Las bicicletas no eran una respuesta «verde» a los niveles de contaminación de China —que ya eran preocupantes por entonces, aunque ni de cerca tan malos como son hoy— ni tampoco estaba el montar en bicicleta ligado a la virtud o al «altruismo competitivo», el término usado para describir el estatus que los humanos adquieren de su superior conciencia social. Hacia 1995, la mayoría de los chinos simplemente no podían permitirse un coche. Las bicicletas eran la única forma de moverse, y el coche era un símbolo de estatus ligado a una distante definición occidental de la felicidad. Hoy, se ven muchos menos ciclistas en China, y la industria automovilística china es la mayor en el mundo. Estoy meramente especulando, pero afirmaría que una vez que los chinos fueron capaces de acceder a las mismas películas, música y series de televisión que el resto del mundo —aunque sea entre 24 y 48 horas más tarde, en webs piratas— y una vez que vieron lo que se estaban «perdiendo» se volvieron menos «felices».

Ése es el motivo por el que fue tanto una prueba como una oportunidad cuando un fabricante de automóviles chino me preguntó si les podía ayudar a desarrollar la «marca» del concepto de un automóvil chino, a nivel local e internacional. ¿Cuál era el ingrediente que las marcas de coches europeos tenían del que carecían los coches «Fabricados en China»? Si los coches chinos compartían casi exactamente los mismos elementos y opciones que los coches de marca europea, ¿por qué los coches europeos vendían más, incluso en China, según una ratio de tres a uno?

Había un problema incrustado en esta pregunta con el que me había topado trabajando en China anteriormente: un exceso de énfasis en el pensamiento racional y una indiferencia por los ingredientes emocionales que se emplean en la construcción de marca. El razonamiento entre las compañías chinas va así: un producto es una marca. Una marca es un logo. Si el logo es prominente, entonces los clientes, las ventas y los beneficios vendrán. Una ilustración casi cómica de esta lógica sucedió en 2001, cuando 72 horas después de que la primera Apple Store abriera sus puertas en Estados Unidos, las primeras «Apple Stores» hicieron su aparición en China. Los empleados de las tiendas Apple chinas vestían camisetas color azul huevo de petirrojo, con el logo bordado que imitaba precisamente las que vestían los empleados norteamericanos de Apple. Había sólo un problema: las Apple Stores chinas no pertenecían a Apple y vendían friegaplatos, aspiradoras, neveras y otros electrodomésticos en lugar de ordenadores. De nuevo, éste es un problema nuclear con el que me encuentro siempre que trabajo en China, donde lo funcional, o el Guion Azul, importa mucho más que lo emocional, o Guion Verde, y las compañías y los productos pagan el precio.

Cada marca de éxito significa algo más que ella misma, y esa cosa es emocional. Una gran marca promete esperanza, el contagio del atractivo, de la deseabilidad, o el amor, o el romance, o la aceptación, o el lujo, o la juventud, o la sofisticación, o la tecnología de alta calidad. A modo de ilustración, imagina que pudieras elegir entre dos coches que son lo mismo en todos los sentidos —el mismo color, el mismo motor, el mismo diseño, la misma calidad— excepto por un detalle menor: el primero fue fabricado en Alemania y el segundo fue fabricado en Hungría. ¿Cuál elegirías? Presiento que la mayoría de la gente elegiría el modelo alemán, asociándolo con los valores germánicos como la artesanía y la minuciosa atención al detalle. Después, imagina que te pidieran que eligieses entre dos botes del mismo perfume caro. La etiqueta del primero dice París, Roma y Palm Beach. La etiqueta del segundo dice Albany (Nueva York), Manchester (Inglaterra) y Bong Bong (Australia). ¿Qué bote encapsularía mejor los valores emocionales que esperas que transmita una fragancia?

Las ciudades y los países no son diferentes de cualquier otra marca, y antes de emprender el proyecto automovilístico tenía que afrontar que China tenía un serio problema nacional de marca, incluso entre sus propios nativos.

Como ilustración de dos destinos con una marca exitosa miremos a Londres y París. Para los no nativos, Londres evoca varias palabras y sentimientos, entre ellas Big Ben. Lluvia. Winston Churchill. Los Beatles. Buckingham Palace. Twiggy: Té y Panecillos. The Clash. El Príncipe Guillermo y Kate Middleton. Los Rolling Stones. Harry Potter. Cricket. Similarmente, París evoca Romance. Amor. Vino. Queso. Baguettes. La Torre Eiffel. El Louvre. El Sena. Edith Piaf. Jean-Paul Sartre. Independientemente de cómo sea la vida cotidiana allí, desde una perspectiva de marca, tanto Londres como París son Demasiado Grandes para Caer.

Rara vez es este el caso cuando me llaman para desarrollar la marca de un país o ciudad —de otro modo, ¿por qué necesitarías un consultor de marketing?—. La «marca» de un país es un agregado de sus guerras, música, deportes, clima, liderazgo, localización, tradiciones tácitas y carácter nacional, su historia social, política y cultural al completo, que se difuminan e intersecan a lo largo del tiempo. En el caso de Londres, el Big Ben y la lluvia no pueden separarse al igual que el amor y la comida no pueden separarse de París. En términos reputacionales, si hay algo que aprender de un país que es Demasiado Grande Para Caer, es lo que llamo el Poder de Menos, el cual, en la sobrecargada Era de la Información, importa más que nunca.

Como cualquier otra marca potente, los países y ciudades con mejores marcas del mundo pueden resumirse en una o dos palabras. Cuando pensamos en Richard Branson, pensamos rebelde; Oprah Winfrey, compasión; y Apple evoca Innovación. Los países no son diferentes. Los que carecen de una asociación de una o dos palabras, o los que son jóvenes, o en mutación, o en guerra, o en crisis social o económica, o cuya reputación nunca estuvo clara para empezar, se enfrentan a un gran desafío: ¿Cómo empezar a establecer una marca? La pregunta fue una que confronté hace casi veinte años, cuando visité Dubái por primera vez.

Aunque había estado creciendo lentamente desde que se descubrió petróleo allí en los sesenta, Dubái en 1997 se parecía más a un sueño, o a un concepto, de ciudad de lo que se parecía a una ciudad real. Había quizás tres o cuatro edificios altos, sin tiendas, sin carreteras, sin playas, sin rascacielos. Podría decirse que Dubái, tal como la gente la conoce hoy, empezó con un concepto soñado por Majid Al Futtaim, que, inspirado por un resort de esquí que había visto en Japón a mediados de la década de 1990, decidió construir su propia pista de esquí cubierta, Ski Dubai, en mitad del Desierto Arábigo. Con una montaña interior de cinco pendientes y una pista larga de medio kilómetro, Ski Dubai fue un éxito inmediato y enseñó al señor Majid y a otros promotores locales que un enfoque audaz e innovador puede transformar —o en este caso, crear de la nada— la reputación de un país. Ski Dubai dio el pistoletazo a una competición tácita entre los constructores y empresarios de Dubái: ¿Quién podía romper más normas más rápidamente?

Hoy, Dubái es un centro de negocios global y una atracción turística de primer nivel. La ciudad tiene alrededor de 600 edificios, rascacielos, centros comerciales y hoteles, con una población de cerca de 2 millones de habitantes. El 96 por ciento de los residentes de Dubái son nacidos en el extranjero, y los kharfours, o supermercados de Dubái venden alimentos y bebidas destinados a unas dieciséis nacionalidades diferentes (sólo de arroz existen cien variedades distintas). La mayoría de los extranjeros residentes en Dubái trabajan en los sectores financiero y de la construcción de la ciudad, atraídos por la ausencia de impuesto sobre los beneficios empresariales y una reforma de la ley del suelo que permitía a los extranjeros comprar bienes inmuebles.

Como Las Vegas, Dubái es la versión del siglo XXI de una ciudad de creación rápida, una ciudad famosa por su aparente misión de ser la primera, la más alta, la más rápida, la más grande, la más vistosa y escandalosa del mundo. Dubái tiene el rascacielos más alto del mundo, el Burj Khalifa, y «el hotel más lujoso del mundo» en el Burj Al Arab Jumeirah, un hotel de siete estrellas que se asienta sobre su propia isla de creación humana dominando el Golfo Arábigo (quizás sea innecesario decir que siete estrellas es una calificación y un sistema de estrellas que no existe en ninguna otra parte del mundo). Dubai tiene el centro comercial, jardín botánico y circuito de Fórmula Uno más grandes del mundo. La aerolínea de Dubái Emirates es la primera que ofrece suites a bordo, duchas y minibares, y sus salas de espera para Business y Primera Clase conectan directamente con aviones en espera. Para combatir el clima del desierto, Dubai fue el primer país en instalar sistemas de refrigeración en sus playas y dentro de sus piscinas. Aquí y allá en todo Dubái existen máquinas expendedoras que entregan barras hechas de oro macizo. ¿Compra alguien en verdad una barra de oro de una máquina expendedora? Es improbable, pero es la intención, y la marca, lo que cuenta.

Hace unos años, estaba en Dubái dando un discurso sobre «marca de país» a un gran grupo de altos cargos de turismo y marketing. En un momento dado, señalé que las marcas de país más potentes del mundo podían reducirse a una o dos palabras. Tras esto, en la cena, una de las invitadas me preguntó cuál era «la palabra» de la marca Dubái. La pregunta me puso nervioso. Se necesitan años, décadas, algunas veces, incluso un siglo para establecer la marca de un país, le dije, y a pesar de su acelerado crecimiento, Dubái era aún muy joven. Cuando ella persistió, finalmente me rendí. La palabra que se me ocurrió fue el resultado de haber visitado y trabajado en una ciudad que en unos diecisiete años había evolucionado desde un oasis arenoso hasta Oz. La palabra, para bien o para mal, fue «plástico».

Recordemos que nuestro cerebro forma una huella somática cuando dos cosas que no tienen nada en común se unen, positiva o negativamente. Si un país necesita años para establecer una marca, Dubái demuestra que con el uso estratégico de las huellas somáticas —un resort de esquí en el desierto, un hotel de siete estrellas, máquinas expendedoras que escupen lingotes de oro—, un desarrollo de marca de país puede hacerse en un periodo mucho más corto de tiempo.

Tomemos otro ejemplo. Durante décadas Australia fue conocida por un puñado de palabras e imágenes: «Canguros. Osos Koala. Boomerangs. Aborígenes». No había nada malo con estas cosas, salvo que los canguros, los osos koala y los aborígenes estaban sólo indirectamente relacionados los unos con los otros, vinculados por su exótica «otredad».

La resurrección de Australia como atracción turística mundial probablemente empezó a mediados de los ochenta con el estreno de la película Cocodrilo Dundee. La película tenía como protagonista a un bosquimano que sabía el tiempo por la posición del sol (bueno, más o menos) y que, con un machismo seco e imperturbable, repelió a dos delincuentes comunes de Nueva York que empuñaban una navaja sacando un machete a la vez que decía: «Eso no es un navaja, esto es una navaja». Una estrategia de marketing posterior estaba, y está, vinculada al hecho de que el solsticio australiano de verano se produce a finales de diciembre, lo que significa que el verano llega a Australia justo cuando el invierno aparece en la mayoría de los países occidentales. En respuesta, Australia desplegó un puñado de estrategias de marketing que culminan alrededor de las vacaciones de invierno. Alrededor de Navidad, las televisiones australianas filman metraje de vídeo de hombres bronceados y mujeres en bikini adornados con gorros de Santa Claus en la playa Bondi Beach de Sídney, una franja de océano popular con surferos, patinadores y jugadores de vóley. La semana entre Navidad y Año Nuevo es lenta, y los emisores australianos ofrecen este metraje gratis a las cadenas de noticias de todo el mundo. Excepto por unas cuantas ciudades en Samoa y Nueva Zelanda, Australia es también el primer continente en felicitar el Año Nuevo. Sídney es una ciudad fotogénica, y sus fuegos artificiales anuales exhiben fotogramas del Puente de Sídney y de la Casa de la Ópera, metraje que también se ofrece totalmente gratis a las cadenas de noticias a nivel mundial.

Si se necesitan años para que una ciudad o un país cristalicen su identidad de marca, también puede necesitarse mucho tiempo para que un país supere una huella somática negativa. Vietnam, por ejemplo, es reconocido por sus playas, parques, museos, su comercio y su belleza física; sin embargo, varias generaciones de norteamericanos no pueden evitar vincular Vietnam con una guerra controvertida y prolongada. Colombia, en Sudamérica, es uno de los países más bellos —y pacíficos— del mundo, pero aún sigue tratando de sacudirse su reputación global de país sinónimo de secuestro, asesinato y guerra contra la droga. Muchas veces me pregunto por qué la junta de turismo de Colombia no se aprovecha de una de sus asociaciones más positivas —el café— y se asocia con Starbucks para crear una campaña en las tiendas dedicada a los granos de café colombiano. Alternativamente, como escribí anteriormente, en Medellín se encuentran las escaleras mecánicas más largas del mundo, construidas en la ladera de una montaña. ¿Por qué no comercializa Colombia sus escaleras mecánicas de la misma forma que Dubái pregona su pista de esquí?

De nuevo, el poder de las películas nunca se debería infravalorar. Nueva Zelanda, un país en gran medida sin marca, vio aumentar su industria turística un 50 por ciento tras el estreno en 2001 de La comunidad del anillo de Peter Jackson.[71] En la actualidad, las aduanas de Nueva Zelanda estampan «Bienvenidos a la Tierra Media» en los pasaportes de los turistas que llegan, y el gobierno también emite sellos postales con los nombres de los personajes de Tolkien en ellos. Algunas naciones, como Taiwán, negocian directamente con Hollywood, con la esperanza de encontrar líneas argumentales que puedan ayudar a transformar su imagen, de la misma forma que el remake de 2010 de Karate Kid, rodada parcialmente en China, ayudó a dar un vuelco a la imagen popular de un centro de fabricación contaminado hacia la de un país mágico, misterioso e históricamente fascinante.

Aun así, poca gente asocia a la China contemporánea con las dinastías Xia, Tang o Song, la Ruta de la Seda o el confucianismo. Lo que viene a la mente en lugar de eso es más probable que sean una serie de huellas somáticas negativas, incluyendo la cara seria del presidente Mao, comunismo, las protestas de la Plaza Tiananmen y la censura por parte del Estado de la prensa, internet, la religión y los derechos reproductivos. La publicidad generalizada sobre las condiciones de trabajo en las instalaciones de producción de Foxconn —que fabrica los productos más conocidos en Occidente de Apple, Nokia, Hewlett-Packard, Dell, Cisco, Vizio, Microsoft y otros— no ha ayudado a las cosas. Ahora los occidentales son conscientes de que sus aparatos más amados — iPhones, iPads, Kindles, Wiis, PlayStations, Xboxes y otros— son fabricados por trabajadores chinos mal pagados y peor tratados en condiciones laborales tan deplorables que Foxconn erigió redes antisuicidios después de que catorce empleados saltaran al vacío en 2014. «Fabricado en China», pues, es un fragmento de tres palabras que sería difícil de transformar. Sería incapaz de hacerlo con un trabajo, pero haría lo que pudiera.

En mi primera visita a Shanghái, cuando me registré en mi habitación de hotel en una planta alta del Park Hyatt, las ventanas de suelo al techo estaban cubiertas por cortinas tenues del color de la cera, o la tiza. Segundos más tarde, me di cuenta de que lo que cubría mi ventana no eran cortinas en absoluto, sino contaminación tan densa y restrictiva que nada era visible desde mi ventana en la planta 88. El agua del grifo del baño sabía a química, y cuando salí al exterior, el aire tenía un ligero regusto a metal.

China es responsable de más contaminantes que ningún otro país del mundo: dos tercios de las principales ciudades no alcanzan los estándares mínimos medioambientales.[72] Una de las primeras palabras que cada niño chino aprende es wuran o contaminación. La palabra significa «contaminación sucia», aunque los medios estatales chinos prefieren wumai, o «neblina», con su implicación de que las condiciones son efímeras y ocasionales. Independientemente de la palabra que uses, wuran es real, y sus efectos físicos, psicológicos y constantes también. Wuran se pega a la parte de atrás de tu garganta. Invade tu laringe, vuelve el interior de tu nariz negro y hace que tus ojos lloren y piquen. En los días más nublados de Shanghái, los residentes cubren con trapos, telas y pañuelos su nariz y su boca siempre que salen a la calle. Cerca de una cuarta parte de los niños chinos ya nacen con alergias, y un antiguo ministro de Salud chino informó una vez que entre 350.000 y 500.000 chinos mueren prematuramente al año por culpa de la contaminación del aire.[73] Según The New York Times: «Sólo un 1 por ciento de los 560 millones de personas que viven en ciudades en todo el país respira un aire considerado seguro por la Unión Europea».[74] En los peores días de wuran, una bandera roja cuelga ominosamente en la fachada de las escuelas locales, y los estudiantes se mantienen en el interior. Tan extendida está la preocupación con los contaminantes aéreos que el Colegio Británico de Pekín y otros colegios internacionales han construido cúpulas herméticas equipadas con sistemas hospitalarios de filtración de aire alrededor de sus campus.[75] Algunos de los corredores que participaron en la Maratón de Pekín de 2014 se retiraron pronto de la carrera, con «algunos diciendo que se sentían como si corrieran a través del humo de una hoguera».[76] No es de sorprender que las mayores tendencias de producto en China sean los aparatos de filtración de agua, aplicaciones de calidad del aire, máscaras faciales, pastillas antináuseas y sistemas de aire acondicionado de alta gama. El principal contaminante es el carbón, del que China quema más que Estados Unidos, Europa y Japón juntos, y cuyas emisiones de dióxido de azufre y óxido de nitrógeno llegan incluso a Japón y Corea del Norte y del Sur. El segundo culpable, según The New York Times, es el creciente número de coches, la alta intensidad de tráfico y la gasolina de baja calidad.[77]

China, como he escrito anteriormente, es el mayor mercado automovilístico del mundo con una producción anual que excede a las de Estados Unidos y Japón juntas. Las marcas de coches extranjeras son obligadas por la ley china a asociarse con fabricantes de coches chinos para la producción local, y la mayoría de los coches fabricados en China son el resultado de uniones de empresas con marcas internacionales. En 2010, un fabricante chino, Geely, compró Volvo —hoy, muchos modelos Volvo se fabrican en China— y cuatro años después de eso, la compañía estatal Dongfeng Motor invirtió más de 1.000 millones de dólares en Peugeot-Citroën.

He aquí el problema. Los fabricantes y marcas globales, incluyendo Hyundai y Buick, forman dos tercios de las ventas de coches en China. Lo cual deja a los coches de marca local con una cuota de mercado de sólo un tercio. Incluso los chinos piensan que las marcas de coches locales son inferiores a las marcas norteamericanas y europeas, motivo por el cual, como norma, los fabricantes de automóviles chinos consiguen la mayoría de sus ingresos exportando coches a otros países emergentes, donde los bajos precios importan más que la marca o el legado. Para los compradores de coches chinos, las marcas occidentales significan dos cosas: aspiración y confianza. A modo de analogía, un iPhone de Apple cuesta alrededor de 600 dólares, de los cuales aproximadamente un tercio vuelve a China, haciendo del iPhone un producto más o menos chino, a pesar del hecho de que Apple tenga sus oficinas centrales en el norte de California. El iPhone es una fuente de orgullo nacional para los chinos, mientras que al mismo tiempo, las raíces norteamericanas de la compañía añaden un atractivo exótico que faltaría si la proveniencia del iPhone fuera exclusivamente chino. Un producto de marca occidental garantiza que el teléfono, o el coche, no sólo es real, sino que también funciona.

En contraste, los chinos son históricamente escépticos sobre los productos fabricados en China, desde coches hasta leche infantil, especialmente los de precio premium. La contaminación que infecta la comida diaria, en particular la leche infantil, significa que los turistas chinos de visita en Australia hacen cola en los supermercados para traer a casa leches infantiles internacionales, un fenómeno que se ha convertido en un problema de tal dimensión que muchos supermercados australianos limitan el número de latas que los clientes pueden comprar de una sola vez. Así, siempre que los chinos pueden comprar un sello extra de confianza —un logo europeo o norteamericano— aumenta su confianza en que lo que compran es alta calidad. A diferencia de, digamos, un iPhone, los automóviles «Fabricados en China» no irradian ninguna cualidad aspiracional. ¿Cuál era el propósito de ser un exitoso hombre de negocios chino si terminabas conduciendo un coche chino? China es un país orgulloso. Los residentes chinos necesitaban enseñarle al mundo quiénes eran, y pocas cosas refuerzan la identidad de una persona de forma más elocuente que el coche que se conduce.

Antes de pensar en mejorar la calidad de los coches chinos, tenía que empezar a Contextualizar lo que significaba «calidad» para los chinos. Ésta era una pregunta difícil de responder en un país que resta importancia a la emoción, y cuyos nativos son de expresión más o menos inmutable. En situaciones así, encuentro preferible observar a la gente desde una perspectiva oculta, un conjunto de habilidades que desarrollé cuando un equipo de agentes de aduanas australianos de Sídney me permitió ser su sombra durante una semana. Lo que aprendí en esos siete días fue qué no buscar. El personal me enseñó a no concentrarme o distraerme con lo que la gente hacía, sino a vigilar de cerca lo que no hacía. Las aduanas finalmente me permitieron unirme al equipo de seguridad de cinco miembros encargados de abrir y cerrar miles de bolsos, mochilas y equipajes de mano, con el fin de correlacionar el comportamiento de la gente y el contenido de sus maletas. Con el tiempo, me dijeron, sería capaz de predecir lo que los pasajeros tenían dentro de sus bolsas antes incluso de que las abrieran. Y antes de que me diera cuenta, ya era capaz.

En un viaje anterior a China mientras trabajaba para un cliente distribuidor, pregunté a ejecutivos si me dejarían pasar 48 horas dentro de las habitaciones donde se controlaba el circuito cerrado de televisión, una especie de conducto hacia el ADN del lenguaje corporal chino. ¿Cómo se comportan los consumidores chinos cuando están solos? ¿Cómo actúan cuando consideran comprar algo? Finalmente, ¿cómo actúan cuando están robando?

Dentro de la cabina del CCT en Pekín, pasé dos días controlando tanto las compras en la tienda como los robos. La gente cogía cosas de las estanterías y las metían bajo sus abrigos, o en sus bolsillos o bolsos. Más intrigante aún eran sus tics en los momentos que conducían al robo. Invariablemente se rascaban el lado de su brazo. Avancemos diez años en el tiempo, cuando pedí a una muestra representativa de hombres chinos que se sentaran dentro del coche de sus sueños. Mientras tomaban asiento dentro del coche, noté que se rascaban sus manos arriba y abajo, adelante y atrás, en sus pantalones, antes de situar sus manos en el volante. Durante este tiempo, ninguno mostró emoción alguna, o incluso sonrió. Su entrenamiento cultural dictaba que su expresión facial permaneciera vacía e indescifrable.

Más tarde, cuando les entrevisté fuera del coche, repitieron inconscientemente este mismo comportamiento. Para mí, el rascado era un viejo tic de la infancia, un gesto ausente y no estudiado que los hombres usaban para reconfortarse y tranquilizarse en un momento de estrés. Los hombres sabían que estaban haciendo algo incorrecto. Estaban en un coche que no era suyo. Estaban revelando sus sueños de infancia. Querían asegurarse de que nadie más se daba cuenta. Más tarde aprendería que en China casi cualquier otro gesto corporal o expresión había sido domado, entrenado y controlado hasta la extinción, excepto, quizás, este mismo. Tomé nota de esto, y entonces llegó la hora de aventurarse dentro de los edificios de apartamentos chinos.

Más de la mitad de la población china vive en una zona urbana o cerca de una. En Pekín, Shanghái y muchas otras ciudades, encontrarás muchos miles de edificios altos de apartamentos funcionales y anónimos. Como norma, los apartamentos chinos se construyen para durar veinticinco o treinta años, frente a los setenta o setenta y cinco años de Estados Unidos.[78] Están pobremente construidos, con estándares de seguridad negligentes, habitaciones minúsculas y nula personalidad. Las paredes son blancas y vacías, y la solería es plástico. Casi cada mueble está envuelto en plástico, lo cual no puede evitar recordarme mi trabajo en Arabia Saudí, excepto que en China, no había Torres Eiffel o Puentes de Londres, tan sólo un objeto tras otro —lámparas, mesas, sillas— envueltas en capas de plástico lo más tensas posibles.

Cuando haces el trabajo que yo hago, aprendes rápidamente que cuanto más «personal» es un artículo, más revela la verdad sobre alguien. Entre las cosas más personales que poseemos o usamos están aquellas que metemos en nuestros cuerpos, o situamos dentro de nuestra boca, o que nuestros cuerpos absorben; comida, bebida, pastillas, cepillos de dientes e incluso el tiempo. En función de esta ecuación, un plátano es más «personal» que, digamos, un par de zapatos, de la misma forma una cena congelada frente a la televisión es más personal que un abrigo, un sombrero o un par de guantes. En este caso, la pista más crucial sobre el comportamiento chino —y de cómo los chinos evaluaban la calidad de un producto, o servicio— empezó con la visión de un solitario cepillo de dientes.

Generalmente, cuando los cepillos de dientes están de pie en un portacepillos, o un vaso, o un tarro, sus dueños tienden a ser menos activos sexualmente. Cuando sus dueños son románticos, sus vidas sexuales tienden a ser altamente estructuradas y menos abiertas a la espontaneidad o la innovación, un escenario que con los años he terminado llamando «Sexo Programado». En Rusia, sólo tres de cada diez cepillos estaban de pie, y encontré un ratio similar en Francia e Italia. Cabe añadir que los propietarios de los cepillos de dientes con las cabezas hacia abajo son más activos sexualmente, más impulsivos y en conjunto menos restringidos por los planes. Pero en los primeros siete u ocho apartamentos chinos que visité, los cepillos de dientes estaban de pie, en vasos o en portacepillos. Tres semanas más tarde, mientras colocaba las fotos en un tablón de anuncios, sumé las cifras. Nueve de cada diez hogares chinos parecían estar bajo el yugo del «Sexo Programado».

No fueron sólo los cepillos de dientes chinos los que llamaron mi atención, sino también las cerdas. Su desgaste indicaba un uso diario normal, pero con una diferencia: la hendidura normal que recorría el punto medio de las cerdas, dividiéndolas en partes iguales, faltaba. ¿Le faltaba la hendidura a los cepillos chinos como norma? No, habiendo visitado las farmacias y mercados locales, sabía que los cepillos de dientes chinos se parecían a los cepillos de dientes que se vendían en todas partes del mundo. ¿Eran los cepillos de dientes para muestra en lugar de para uso diario? No: los mangos gastados indicaban que los cepillos de dientes se usaban regularmente.

Los rituales del cepillado de dientes son los mismos en todo el mundo. A lo largo de los años, he notado interesantes y extravagantes comportamientos globales alrededor de este asunto, independientes de la cultura, religión o edad, incluyendo el hecho de que según mis propias encuestas, un 4 por ciento de la población del mundo se cepilla los dientes en la ducha. También he notado que los que se cepillan en la ducha tienden a ser más creativos que la mayoría y generan la mayoría de sus ideas bajo la alcachofa o en contacto con agua. Aun así, el tiempo que empleamos para cepillar nuestros dientes, y la presión que ejercemos cuando agarramos el mango del cepillo y presionamos la cabeza contra nuestras encías y dientes, varía de país a país. ¿Qué había pasado, entonces, con la hendidura de las cerdas? Varios consumidores chinos me dejaron observarles mientras se cepillaban los dientes, y la respuesta apareció inmediatamente. En Occidente, la gente presiona con fuerza las cerdas de los cepillos contra sus dientes. Es como si pensaran que cuanta más presión apliquen, más probable es que acaben con unos dientes blancos y una sonrisa más brillante. En Shanghái era una historia diferente. Los chinos separaban sus labios, y sostenían el cepillo en su sitio ante los dientes. Luego cepillaban. No con las cerdas, como hacían los occidentales, sino vibrando rápidamente sus manos y brazos arriba y abajo. El cepillo apenas se movía.

Si no otra cosa, esto me dio mi primer fragmento de pequeños datos sobre la percepción sensorial en China. Recordándome a mí mismo que el cepillo de dientes fue un invento chino datado en 1498, me tomé la libertad de anotar que esta clave estaba probablemente incrustada en el ADN de China. Eran unos buenos cimientos sobre los que comenzar a construir una hipótesis.

En la ducha, lo primero que vi fue una pastilla de jabón. ¿Y? En contraste al gel corporal, una tendencia popular en la década de 1990, una pastilla de jabón actúa como una barrera entre nuestras manos y nuestros cuerpos que, a su vez, puede también indicar niveles reducidos de sensualidad. No por sí sólo, por supuesto; la gente ha estado usando pastillas de jabón y teniendo sexo febril durante siglos. Pero unido a los cepillos dentales de pie, se añadía a un tema que estaba observando, centrado en los conceptos de impulso y velocidad. Una vez que conseguí adentrarme en los dormitorios chinos, supe que iba bien encaminado.

Cualquier detective amateur te dirá que es más difícil detectar la ausencia de algo que su presencia. Aun así, al igual que cada ducha china tenía una pastilla de jabón, ni una sola cama tenía cubrecamas. Sábanas, sí, una manta ligera, sí, almohadas, sí, pero cubrecamas, no. No había prácticamente excepciones a esta norma, tampoco. Por sí misma, la ausencia de un cubrecama no era terriblemente inusual, pero teniendo en cuenta los altos niveles de protección en toda China contra el wuran cotidiano —telas cubriendo la boca y la nariz de la gente, burbujas independientes alrededor de colegios y centros deportivos—, la ausencia de cubrecamas me sorprendió. Dicho de otra forma, si asemejáramos una cama a una mano humana, ¿dónde estaría su guante protector? La piel humana, después de todo, está compuesta por tres capas. La epidermis, o capa visible, da color a nuestra piel mientras genera nuevas células continuamente. Bajo la epidermis hay una capa más gruesa, la dermis, que produce sudor y aceite, y también se conecta con nuestros vasos sanguíneos. La tercera capa de nuestra piel es una plataforma de grasa subcutánea, que modula la temperatura de la piel y une la dermis a los músculos y los huesos. Como la piel de la mano humana, una cama es también una disposición de capas, con el revestimiento encima del colchón, seguido de las sábanas, las mantas y ocasionalmente una colcha o edredón. Todas estas cosas tienen un papel que desempeñar —la lenta seducción— para quedarse dormido, o prepararse para el romance o para el sexo. No era ésta una discrepancia cultural generalizada de la investigación que había hecho en Japón y Tailandia; sabía que los cubrecamas eran comunes en otros lugares de Asia.

Los cepillos de dientes chinos. Los hábitos de cepillado. Las pastillas de jabón. La ausencia de cubrecamas. Juntas, me encaminaban a la misma conclusión, o más bien a las mismas palabras: «Directo. Rápido. Ahora». Lo cual se confirmó dos o tres noches más tarde cuando una de mis familias anfitrionas me invitó a un restaurante local, en el pueblo de Manhhouli en la parte interior de Mongolia, cerca de la frontera con Rusia. El restaurante tenía una reputación de excelente comida y servicio, aunque nunca lo hubieras sabido por su fría y desnuda iluminación. Mis anfitriones y yo ocupamos nuestros asientos alrededor de una mesa en cuyo centro había una bandeja giratoria y cuando uno de nosotros pedía un plato el camarero lo colocaba en la bandeja.

Fue una comida memorable. La familia pidió rápido, y la comida apareció casi de una vez. Giraban la rueda como si fuera una partida de ruleta. Todos comían como si compitieran por un premio que ganaría el que primero terminase. Ni había pausas, dilaciones, respiros o conversaciones que duraran más de un minuto. Menos de cuarenta y cinco minutos pasaron desde el momento en que nos sentamos hasta que nos levantamos para irnos. Parecía que los chinos tenían una definición radicalmente diferente del significado de «sensual». En los demás lugares del mundo, sensual era sinónimo de suavidad, lujo, lentitud y anticipación. ¿Había algún momento, o lugar, en que los chinos no tuvieran prisa? Luego estaba el problema de los coches chinos en sí mismos. Tenían menos de coche que de anexo del apartamento. Dentro de muchos de ellos había elementos funcionales que reflejaban los del interior de una casa, desde bolsas de basura hasta miniteteras que permitían a los conductores hervir agua para el té mientras estaban en tránsito usando un sistema eléctrico de 12 voltios, y hasta —en un caso— una mininevera. Las familias chinas llevaban también regularmente comida con ellos, que comían mientras conducían o iban en el asiento de atrás.

Decidí llevar a cabo un experimento informal. En los siguientes días, visité tres o cuatro museos locales, incluyendo uno dedicado al jade, una de las piedras más valiosas y veneradas en China. Visita cualquier museo en el mundo, y pronto te darás cuenta de cómo de lento andan los visitantes del museo mientras recorren las galerías y exhibiciones. (Puede decirse que andamos con una reverencia que elogia la calidad, el prestigio y la reputación del arte que nos rodea.) Una vez, en el Museo Monet de París, cronometré la velocidad de los visitantes del museo durante un periodo de 72 horas. Los visitantes se movían a alrededor de cinco kilómetros por hora; es decir, a una velocidad media. Pero en el museo local del jade de Pekín, la velocidad aproximada de los visitantes del museo era entre seis y ocho kilómetros por hora. Japón es una cultura de rapidez sin demoras, también, pero los chinos andan incluso más rápido que los japoneses.

Al concepto de velocidad, tenía ahora que añadir otra palabra: «transición». Incluso cuando una transición estaba implicada — tomar una comida en un restaurante, ir a un museo, cepillarse los dientes o darse una ducha—, los chinos nunca iban despacio. Sus coches eran minisalones y minicocinas. Incluso la experiencia de ir al cine parecía ir a cámara rápida. Algunos cines tienen cortinas que se separan con seductora lentitud mientras que las luces del techo se oscurecen para revelar la pantalla. No en los cines chinos. En los cerca de media docena de cines que visité, la cortina se abría como las puertas de un vagón de metro.

Había sólo un tipo de ocasión en que los chinos se tomaban una pausa, y eso sucedía durante uno de sus festivos más importantes.

Estaba en Pekín cuando una familia a la que estaba entrevistando me invitó a asistir a la ceremonia nacional conocida como Qingming Jie. Qingming Jie, también conocido como el «Festival de la Limpieza de Tumbas», se celebra en cada primavera, dos semanas después del equinoccio solar. En Qingming Jie, los vivos dedican el día a la memoria de sus ancestros. Arreglan o embellecen las lápidas y pasean alrededor de los camposantos y los mausoleos, merendando qingtuan, o albóndigas verdes, mientras saborean la templanza y el color de la primavera. Algunos hacen volar cometas con forma de animales de óperas chinas famosas, y otros queman incienso o revientan petardos. La mayoría reza y ofrece comida, té y vino y también queman réplicas de pequeños coches, iPhones, iPads y bolsos de Louis Vuitton hechas de papel de arroz, y fajos atados de papel común que imitan la moneda de curso legal. Los chinos creen que incluso después de haber muerto, los difuntos pueden aún necesitar estas cosas en el más allá. Mientras cometas con forma de cerdo, cabra y serpiente flotaban en el cielo, teléfonos, bolsos y coches de papel eran entregados a las llamas.

Al observar a la gente llegando y encaminándose hacia el cementerio, tanto su lenguaje corporal como su comportamiento habían cambiado. El paso de mi familia anfitriona se ralentizó. Los miembros de la familia se hablaban unos a otros cuidadosamente, y con mayor énfasis. ¿Se debía únicamente a la gravedad y la ceremonia de Qingming Jie?

Con el permiso de ellos, empecé a grabar a mi familia anfitriona en el Qingming Jie y después. De vuelta a mi hotel, hice Pequeña Minería con el metraje. Seguí y medí la velocidad de las personas, empezando cuando se bajaban del coche hasta cuando pasaban por la entrada del cementerio, punto en el cual reducían la velocidad más aún. Mi familia anfitriona en particular me intrigó. Incluso después de salir del cementerio y recorrer el camino de vuelta a su coche, no retomaron su velocidad normal al caminar. Durante el resto del día, anduvieron, condujeron, cocinaron y hablaron unos con otros más lentamente.

China tiene muchos festivales similares, incluyendo la Feria del Templo de los Cinco Dioses de la Riqueza, donde los chinos acuden a adorar a dioses que simbolizan prosperidad, queman incienso, rezan para atraer la buena suerte y compran hojas de papel de diseños complicados, decorado con caracteres chinos de buena fortuna y felicidad; y el Festival de la Linterna, donde las linternas rojas, muchas con forma de animales, se elevan muy alto en el aire para simbolizar el desprendimiento de las identidades pasadas y la adopción de otras nuevas. Parecía que estos festivales nacionales eran las únicas ocasiones en que los chinos se ralentizaban. Salvo en esas ocasiones todo era velocidad, todo el tiempo.

Resultó que la velocidad era una de las claves para entender China. La velocidad representaba un desequilibrio, una exageración. Para mí esto implicaba varias cosas, siendo la principal de ella que las oportunidades de transformación en China eran infrecuentes, casi inexistentes.

Por «transformación» me refiero a esos momentos que nos obligan a «convertirnos» en algo o alguien distinto, o que influyen, y afectan a nuestro comportamiento en función de lo que estemos tocando, o sosteniendo, o viendo, de la misma forma que el Qingming Jie obligaba a las familias chinas a reducir la velocidad a la que andaban e incluso hablaban. Del Qingming Jie, extraje otra pista de lo que yace junto al carácter nacional chino. El dinero de arroz que quemaban representaba lo que más querían: las posesiones materiales. Lo que quería decir, como ya sabía, que los valores occidentales se estaban abriendo paso lentamente en el país.

El concepto de transformación a principios del siglo XXI me intriga, en parte porque los teléfonos inteligentes y los ordenadores están socavando nuestras oportunidades para la evasión. Cuantas menos oportunidades para la transformación tenemos en nuestras vidas, más las anhelamos. Un coche es una zona de transformación. Como lo es una cafetería. Como lo es un ferry que te lleva desde el continente hasta una isla, o ir al cine, o un largo paseo en bicicleta. Beber, tomar drogas e incluso la meditación son todas zonas de transformación. Sin embargo, en una era digital las oportunidades de transformación están decreciendo. Gracias a nuestros teléfonos nunca estamos del todo presentes y nunca estamos completamente solos. Cuando nos vamos solos a una cafetería, estamos, de hecho, acompañados por un aparato digital. ¿Alguna vez apagamos nuestros ordenadores o teléfonos, salvo cuando es para reiniciarlos? ¿Para qué, nos preguntamos a nosotros mismos, si los vamos a volver a encender por la mañana? Gracias a nuestros teléfonos, la mayoría de nosotros «va a trabajar» cuando abre los ojos cada mañana, para dejar sólo de «trabajar» cuando nos vamos a dormir. La única ocasión en que apagamos nuestros ordenadores es cuando estamos de viaje. Estamos en la misma estación, y clima emocional, todo el tiempo, uno que no es ni trabajo ni ocio, ni en nuestro escritorio ni oficialmente fuera del trabajo.

Por experiencia, sabía que los chinos compartían con los japoneses la misma escasez de transformaciones. Durante décadas, los japoneses han luchado con los problemas causados por la densidad. Los trenes de Tokio están abarrotados, las aceras están congestionadas, e incluso en los hogares, el espacio y la intimidad apenas existen. ¿Dónde, entonces, encuentran espacio los japoneses, y dónde vi por primera vez la predilección china por la velocidad? En dos sitios: Disneylandia en Tokio y París, donde me encontré haciendo consultoría para los parques de Disneylandia en Francia a principio de la década del 2000.

Euro Disney, que abrió en 1992 a las afueras de París, fue un objetivo inmediato para la controversia y la crítica. Algunos críticos franceses lo consideraban un símbolo del imperialismo cultural y el consumismo norteamericanos, con alguno incluso llamándolo un «Chernóbil cultural».[79] Euro Disney se enfrentaba a huelgas de sus trabajadores, después a una recesión y, debido a una asistencia inferior a la prevista, a dificultades financieras. La «magia» por la que se conocía mundialmente a Disney parecía faltar, por lo cual el equipo de gestión me contactó para ver si podía ayudar a revertir la espiral bajista del parque.

Después de entrevistar a una selección de asistentes al parque de Euro Disney, pronto descubrí que la «carencia de magia» podía, de hecho, reducirse a la ausencia de transformación. No pude evitar darme cuenta de que esta aparente falta de interés coincidía con un descenso en la asistencia a las iglesias en toda Europa. Cuando visité iglesias católicas y protestantes en Alemania, Francia e Italia, salí convencido de que lo que les había dado históricamente la religión a los creyentes —fe, transformación— ya no era suficiente. En Europa al menos, los feligreses se adentraban en los portales de las iglesias a aproximadamente el mismo ritmo que paseaban por un mercado o una puerta. El hecho de encontrarse en un lugar sagrado ya no ralentizaba a la gente, lo que significaba que la religión ya no creaba el grado necesario de cognición encarnada, o espacio, para adoración, o contemplación, o reverencia.

Esta idea —que un descenso en la asistencia a la iglesia crea la necesidad de otros medios que trataran la necesidad de transformación— fue lo que me movió a reinfundir superstición en la experiencia de Euro Disney.

Mi inspiración fue, de todos los personajes, Campanilla, el hada con alas del cuento de Peter Pan de J. M. Barrie, y la superstición que recuperamos fue el Polvo de Duendes. Entregamos pequeñas bolsas de polvo de colores a los miembros del elenco de Disneylandia que, a su vez, las entregaban a los visitantes a los que se pedía después que cerrasen sus ojos, pidiesen un deseo y esparcieran el Polvo de Duendes en el estanque junto al Castillo de la Bella Durmiente. Como ritual, sólo requería un esparcido rápido de polvo amarillo, rojo y azul en una masa de agua. Aun así, el efecto era poderoso. No sólo empezaron a lanzar Polvo de Duende al estanque miles de visitantes de Euro Disney, sino que pronto noté las diferencias en cómo los visitantes de distintas nacionalidades lo hacían. Por ejemplo, después de agarrar el Polvo de Duende, los norteamericanos lo lanzaban al estanque con sus ojos entreabiertos. Los turistas japoneses tomaban sólo una cantidad mínima, lanzándola al lago con una elegancia formal. De todas las nacionalidades que observé, los adultos y los niños chinos cogían el puñado más grande posible de Polvo de Duende, que después echaban al lago tan rápidamente como fuera posible. Recuerdo que pensé que era como si estuvieran desesperados por que ocurriera una transformación, de entrar en una zona sobrenatural que los transportara bien lejos de sí mismos.

Anteriormente he escrito que una de las estrategias que empleé en la transformación de los supermercados Lowes fue darles a los clientes permiso para actuar de nuevo como niños. Todos tenemos múltiples edades dentro de nosotros. La primera es nuestra edad física, cronológica. Luego está nuestra edad interior, la edad en que nos sentimos emocionalmente. A esta la llamo «edad emocional», nuestro Yo Gemelo. Es un fenómeno que he convertido en un hábito recordar cuando lidero una reunión de un consejo. Puede que la sala de conferencias esté llena con hombres de negocios de entre cincuenta y sesenta años, y para evitar sentirme como un niño que alguien ha conseguido colar en las oficinas de la empresa, me concentro en la que pienso que es su edad interior aproximada —para la mayoría de la gente, esta edad está entre los dieciocho y los veintiséis años—, punto en el cual cualquier miedo o inquietud que pueda haber sentido desaparece.

¿Quién de entre nosotros, a los cincuenta años de edad, se «siente» de cincuenta? Casi ninguno. Una buena norma general en desarrollo de marca es comunicarse, siempre, con el Yo Gemelo del consumidor, y más que ninguna otra cosa, me di cuenta de que ésta era una de las estrategias que podía ayudar a resolver el desafío de los coches chinos.

¿Qué determina la edad interna de alguien? En mi experiencia, nuestra edad interna está directamente conectada con la primera vez que nos sentimos liberados e independientes. Puede ser cuando nos fuimos a la universidad, o nos mudamos a nuestro primer apartamento, o compramos nuestro primer coche. Abrí mi primera agencia publicitaria cuando tenía doce años, y no es de extrañar, que la mayor parte del tiempo, todavía veo el mundo desde la perspectiva de un niño de doce años. Un hombre de cuarenta y siete años que conocí una vez me contó que su edad interior era cuarenta. Cuando le pedí que me explicara, me dijo que sólo cuando conoció y se casó con su mujer, y los dos se mudaron a la casa de sus sueños (justo alrededor de su cuadragésimo cumpleaños), se sintió verdaderamente liberado. ¿Te has dado cuenta de cómo los hombres de negocios a veces llevan una mochila? Es un signo de su Yo Gemelo rechazando los accesorios típicos del mundo de los negocios, y aferrándose a lo que se sentía siendo joven.

He usado el concepto del Yo Gemelo numerosas veces en mi trabajo, la más notable de todas cuando estaba haciendo consultoría para iRobot, los fabricantes de Roomba, el aspirador de suelo de alta tecnología. Fundada en 1990 por tres especialistas en robótica del Laboratorio de Ciencias Computacionales e Inteligencia Artificial del MIT, iRobot es una compañía de robótica domiciliada en Nueva Inglaterra que crea robots domésticos autónomos —el Roomba, y para los suelos duros, el Scooba— y también fabrica robótica para la policía y el ejército que ha sido desplegada por los militares estadounidenses en Irak y Afganistán, entre otros sitios. En 2002, iRobot había vendido 10 millones de Roombas, pero cuando las ventas se estabilizaron sin explicación, la compañía me llamó para crear una estrategia integrada de marca para reposicionar iRobot —un disco negro recargable que se desliza por el suelo de una casa, succionando el polvo— como alternativa de alta tecnología a la aspiradora.

Una vez que empecé mi Investigación de Contexto, quedaron claras unas cuantas cosas, entre ellas el fanatismo de los principales fans de Roomba. Cuando los usuarios «experimentaban» el Roomba, se convertían en embajadores de la marca de por vida. Tenían una relación íntima con el Roomba, al que trataban casi como un miembro de la familia. Muchos le ponían nombre: Blanquito, Gran Rojo, Lunar. La palabra «mono» no dejaba de surgir. A los consumidores les encantaba cómo el Roomba se deslizaba a través de los suelos de sus casas, hasta que chocaba con una pared o una silla. Una mujer había recomendado el Roomba a al menos veinte de sus amigas, a lo que se añadía que muchas veces conducía incluso conversaciones informales hacia el tema de iRobot y Roomba.

Si la mayoría de los psicólogos están de acuerdo en que la identidad es una construcción, entonces todos participamos en tres procesos simultáneamente: expresar quiénes somos; expresar quiénes creemos, o esperamos ser; y finalmente, expresar quiénes deseamos que otra gente piense que somos. Nadie se levanta de la cama destinado a vestirse, o actuar, de una forma determinada; cada uno de nosotros es una creación propia deliberada.

Nunca fue esto más obvio que cuando entrevisté a propietarios de Roomba en sus hogares y apartamentos en Nueva York y Nueva Inglaterra.

En un suburbio de Boston, Massachusetts, me encontré hablando con un hombre de treinta y cinco años llamado Jim. Cuando llevábamos sólo unos minutos de conversación noté que Jim tenía su propio sistema hidropónico de plantas instalado en un balcón exterior, claramente visible desde el salón. Jim me contó cuánto tiempo empleaba en cultivar el huerto de su balcón, aunque me reconoció que sólo le daba tres o cuatro tomates al año. En otro hogar, Sam, un ingeniero, había colocado todos sus dispositivos tecnológicos en una mesa de café, en filas precisas. Tenía nueve mandos a distancia, setenta y tres diodos y once cables en espiral. En una esquina de la habitación había un minibar portátil con ruedas con su propia estación de destilación destinada a hacer cerveza casera. Más tarde Sam confesó que rara vez bebía cerveza y que ni siquiera le gustaba el sabor. Maggie, una mujer de cincuenta y seis años, tenía un patrón de costura colgando de una máquina de coser. «Está casi hecho», me dijo. Finalmente me reconoció que no se había acercado a su máquina de coser en quince años. ¿Por qué ocupaba un lugar destacado en su salón, entonces? Maggie se rio; no tenía respuesta. El punto principal era cómo los apartamentos de incontables propietarios varones de Roomba estaban organizados intencional y estratégicamente. Un hombre, Richard, tenía una canasta llena de juguetes en una esquina de su salón. Su sobrino de tres años sólo iba a visitarle una o dos veces al año, motivo por el cual tenía incluso menos sentido para mí que exhibiera juguetes de niños en su colección permanente, aunque más tarde descubrí que tenía sus motivos. Dos días después, visité otro apartamento, el cual pertenecía a un fan de Roomba de veintinueve años llamado Stuart. En su cuarto de baño colgaban numerosas notas y placas anunciando, en francés, el nombre del objeto. El lavabo. El inodoro. La ducha. ¿Estaba Stuart estudiando francés, o memorizando el vocabulario? No. Entonces, ¿qué explicación tenían los signos en francés por todo el baño? «Quiero aprender la lengua», contestó. Pero cuando le presioné un poco más, averigüé la verdadera razón.

Es como si los interiores de nuestros hogares, e incluso nuestros coches y bolsos, todos representaran una pequeña variación de nuestra imagen pública —un piano, una guitarra, una bandera estadounidense antigua y desgastada— con el fin de provocar una respuesta emocional en otros, y señalar que sus dueños son más de lo que hacen para ganarse la vida, más de quien o lo que aparentan ser. Llamo a este fenómeno «Romper el Marco».

Observé este fenómeno por primera vez en Japón, cuando vi que una señora de mediana edad había colgado un pequeño llavero en el asa de su elegante bolso. Más tarde me di cuenta de lo común que era, de hecho, que los consumidores locales mostrasen un pequeño toque de individualidad en un país controlado, eficiente, estructurado y homogéneo como Japón. Japón, después de todo, es un país donde si tu reunión es a la una del mediodía, apareces en la sala de espera a las doce cuarenta y cinco como muy tarde. Los árboles bonsái están impecablemente podados. Las presentaciones del sushi son pequeñas y estéticas obras de arte y, como he escrito anteriormente, que te envuelvan una compra para regalo puede durar hasta treinta minutos. Japón es también una sociedad donde los nativos reprimen sus emociones, y muchos se sienten incapaces de expresar su creatividad o su imaginación.

Al «apropiarse» de una sola palabra —tiempo—, Suiza puede ser igual de represiva, al menos en la superficie. Los trenes suizos entran y salen de las estaciones ciñéndose al horario al segundo. Si los invitados suizos a una cena prevén llegar cinco minutos tarde, te llamarán y avisarán primero. En respuesta a esto, muchos de fuera dirían que los suizos son conservadores, orientados a la rutina, carentes de imaginación e incluso aburridos. Mi experiencia me dice lo contrario. Por una cosa, en función de mi análisis del agua residual —sí, incluso analizo el agua residual—, Zúrich tiene uno de los niveles más altos de consumo de drogas del mundo. Zúrich fue también la primera y única ciudad que conozco en construir cabinas móviles en las calles donde las prostitutas pudieran atender a sus clientes, al igual que la primera ciudad en lanzar las máquinas expendedoras públicas de venta de condones. Hoy, entre otras cosas, Zúrich es donde se celebran algunas de las fiestas rave más salvajes del planeta, y es un destino popular para los disc-jockey más famosos del mundo. En pocas palabras, mientras que puede que se conozca a Zúrich y Suiza por su eficiencia puritana, han encontrado su equilibrio en otra parte.

Japón ha encontrado su propia manera de Romper el Marco. En Tokio, tras pasar una mañana haciendo negocios, muchos hombres y mujeres se cambian de ropa y se disfrazan con uniformes de personajes de animación. Después almuerzan mientras interactúan con otros hombres y mujeres vestidos como personajes de animación, luego se vuelven a poner sus ropas de trabajo y regresan a sus oficinas. Japón es también el lugar de los cafés de gatos, donde por 100 yenes, la gente pasa su hora del almuerzo jugando con gatitos y felinos de más edad. Por debajo de los papeles que la sociedad les pide representar hay una vida alternativa que tienen prohibida llevar o expresar: Romper el Marco.

En Japón, por supuesto, mucha gente expresa el concepto conocido como «mono». «Mono» iba a jugar un papel fundamental en el relanzamiento del Roomba. Cuando entrevisté a gente sobre el Roomba, de primeras muchos me hablaban sobre sus beneficios funcionales. El Roomba ahorraba tiempo. El Roomba liberaba a sus dueños de responsabilidades caseras. Gracias al Roomba, la casa estaba más limpia, no sólo en los lugares obvios sino en los rincones de difícil acceso.

Pero el lenguaje corporal de mis entrevistados les delataba. Mientras hablaban, movían sus manos, y se rascaban la nuca y sus antebrazos. Era exactamente el mismo comportamiento que había detectado en China cuando les pedí a los varones chinos que se sentaran detrás del volante de un coche. Me decía una cosa: puede que el Roomba tuviera multitud de beneficios funcionales, pero su verdadero atractivo visceral era para el Yo Gemelo del dueño, en este caso, el niño interior que nunca había tenido lo que él o ella quería cuando estaba creciendo.

En el transcurso de la Contextualización por encargo del iRobot, me encontré repetidas veces entrevistando a hombres y mujeres que tenían empleos altamente estructurados, disciplinados y administrativos con títulos establecidos. Eran abogados, tasadores de reclamaciones de seguros, representantes de ventas, mandos intermedios. Aunque en casa, una vez que se despojaban de sus ropas de oficina, revelaban otra faceta de sí mismos. Para compensar por sus empleos diarios estandarizados y regulados, la mayoría había creado una pequeña rareza rebelde —una manera de Romper el Marco— que no podía evitar recordarme a las plantas tratando de romper el pavimento que las rodea, brotes de esperanza, individualidad, libertad. No menos importante, cada uno de ellos poseía un Roomba.

Aunque aquí es cuando la historia se pone interesante. La mayoría de nosotros posee una aspiradora, o por lo menos una escoba, un recogedor o una mopa. Incluso si decidiésemos cambiar nuestra aspiradora o cepillo y recogedor por un Roomba, lo almacenaríamos sin duda en un armario, junto al resto de herramientas domésticas que no están a la vista. ¿O no? En lo que se refiere a los dueños de un Roomba, la respuesta era no. En la mayoría de las casas y apartamentos, el Roomba estaba parcialmente escondido y parcialmente expuesto. Una mitad del Roomba estaba visible, como si hubiera decidido esconderse —en un armario, bajo una cama— pero hubiera cambiado de opinión en el último momento. En la mayoría de casas y apartamentos, había espacio de sobra para guardar un Roomba, lo que significaba que su colocación pasivo-agresiva era intencionada; ésta era, de hecho, una pista clave. En la superficie, puede que el Roomba fuese un utensilio de limpieza, eficiencia y ahorro de tiempo, todo envuelto en un paquete de robótica de alta tecnología, pero ésa no era la razón por la que a los consumidores les encantaba el Roomba. No, el Roomba era una forma de Romper el Marco de las vidas institucionalizadas que llevaban durante la semana. Tenían en común con los fans de Trollbeads, que estaban permitiendo a una marca anunciar al mundo que eran interesantes, diferentes, imaginativos, peculiares e incluso monos.

¿Otro dato interesante sobre muchos de los dueños de un Roomba? Muchos de ellos tenían una mascota que había muerto recientemente, o también estaban a punto de hacerse con una, y fue entre esos dos momentos que el Roomba llegó a sus vidas. El Roomba representaba un puente que conectaba el pasado con el presente, una identidad pasada con otra futura. Había un motivo final secreto por el que varones jóvenes, solteros, se compraban un Roomba: para llevarse mujeres a la cama. Me llevó un tiempo, y numerosas entrevistas, averiguar esto. Desde luego, a estos jóvenes les encantaba estar al día con la última tecnología. Sí, el Roomba era un ahorro de tiempo, permitiéndoles aspirar y hacer otras cosas al mismo tiempo. Pero el Roomba era también un artilugio fundamental para ligar, especialmente para Jim, el hombre que tenía una caja de juguetes para bebés en su apartamento. Cuando le pedí a Jim que enumerase por orden de importancia los cuatro aspectos de su apartamento más susceptibles de atraer a las visitantes femeninas, ni siquiera tuvo que pensárselo. Su perro; los juguetes de bebé; la bandera deshilachada que tenía colgando sobre su cama; su Roomba. ¿Y para Stuart, el hombre que había empapelado su cuarto de baño con traducciones en francés para «El Lavabo», «La ducha» y «El Inodoro»? Para Stuart también era (como el perro de Jim, los juguetes de bebé y la bandera desgastada) un ardid diseñado para seducir visitantes femeninas, considerando que el francés está ligado a París, la cual, a su vez, está asociada al amor y el romance.

Pero no me di cuenta de dónde se había desviado iRobot de su curso hasta que me dirigía al aeropuerto para mi siguiente trabajo, que era Contextualización para Pepsi. Hasta entonces, lo que había averiguado sobre el Roomba me desconcertaba. Claramente, la máquina hacía mucho más que aspirar suelos, y sospechaba que había captado diversas visiones de los cimientos emocionales que podrían en última instancia reunir al Roomba con sus fans.

La gente con frecuencia me pregunta si odio volar y las largas horas que paso a bordo de los aviones. La respuesta es que disfruto de los vuelos más de lo que disfruto de las largas colas en los controles de seguridad, de los atestados aeropuertos y de los ocasionalmente condescendientes agentes de la Administración de Seguridad en los Transportes. Tampoco puedo evitar observar cómo cambia la gente una vez que están a bordo de un vuelo. Si quieres entender la aspiración, deberías considerar preguntarles a los asistentes de vuelo, como yo he hecho, sobre su público. Contrariamente a lo que se supone, los pasajeros más arrogantes y exigentes no son ni los de la cabina de Primera Clase ni los de la zona de Turista. No, cada asistente de vuelo al que he preguntado me ha dicho que son los pasajeros de Business Class los que son más difíciles de lejos.

Mientras estaba sentado en mi asiento, empecé a preguntarme, no por primera vez, por qué en general la comida sabe peor cuando estás en el aire. ¿Tiene algo que ver con el flujo de aire, con las instalaciones de cocina mínimas, o con el hecho de que las aerolíneas estén recortando donde pueden? También observé que cuando llevaba puestos mis auriculares, mi comida parecía saber mejor de lo que lo hacía cuando me quitaba esos mismos auriculares. Jugueteé con los auriculares ajustando el volumen, apagando el elemento de reducción de ruido, pero no había casi diferencia. Sin duda alguna mi comida, e incluso el refresco que estaba bebiendo sabía mejor cuando tenía los auriculares puestos.

Mi próximo trabajo para Pepsi se centraba en el fortalecimiento de sus marcas a raíz de los cambios en el consumo de medios de comunicación. Mientras hacía Investigación de Contexto en todo el mundo, no pude evitar darme cuenta de que en sólo cinco años los consumidores estaban usando las pantallas de formas completamente distintas. Dicho esto, a pesar de la variedad de nuevas plataformas que van desde las tabletas y los teléfonos hasta sitios web para atracones de visionado como Netflix, la televisión ha prevalecido. Entre otras razones, su continua popularidad podría atribuirse menos a lo que los consumidores veían en la TV, o a la pantalla más grande, y más a lo que escuchaban. En mi experiencia, escuchamos la televisión más de lo que en verdad la vemos.

Aun así, seguía recordando la cuestión de la comida de los aviones. En las siguientes dos semanas, acribillé a preguntas a los empleados de las compañías de catering. ¿Sabían si el sonido alteraba la percepción humana de la comida a una altitud de 10.000 metros y, si lo hacía, en lugar de que el sonido haga que la comida sepa peor, podría el sonido mejorar el sabor de alimentos y bebidas? Más tarde, me enteré de que a varios miles de metros de altitud, nuestro sentido del sabor y del olfato son los primeros en debilitarse, gracias al descenso de humedad y de presión del aire e incluso por el papel del ruido de fondo.[80] BBC News informó una vez que la gente que come con una banda sonora de ruido de fondo alto calificaron la comida como menos salada, menos dulce e incluso más crujiente que los que comían en silencio.[81]

Todo lo cual me hizo preguntarme: en lugar de centrarse Pepsi en cambiar la apariencia visual de sus marcas, ¿no tendría más sentido que la compañía se centrara en «apropiarse» del espacio sensorial? Si te paras a pensar, en la mayoría de los anuncios de televisión de comida o bebida, sino en todas, rara vez hay algún sonido. Nada de freír. Nada de chisporrotear. Rara vez escucharás el sonido de un filete en la parrilla, o el glug-glug-glug-glug de un refresco llenando un vaso. ¿No sería inteligente si Pepsi pudiera «apropiarse» del sonido real de su refresco derramándose sobre cubitos de hielo?

Cuando mencioné esta idea a los ejecutivos de la compañía, su respuesta fue entusiasta, a pesar de que les hizo preguntar lo obvio, concretamente, ¿por qué había estado el sonido ausente también en sus anuncios de televisión durante décadas? Casi de inmediato Pepsi empezó a experimentar con lo que finalmente se convertiría en su sonido registrado.

Si no fuera por Pepsi, habría necesitado mucho más tiempo para entender el problema principal de iRobot. De Pepsi aprendí que tan sólo un par de auriculares pueden persuadirnos de que la comida que estamos comiendo en el avión es sabrosa, y que el sonido puede también mejorar cómo percibimos la comida y las bebidas. Cuando los consumidores aspiran el suelo utilizando una aspiradora silenciosa, la mayoría te dirá que no funciona. Este mismo alto grado de irracionalidad quizás explica por qué cuando aspiramos la alfombra y nos encontramos con un minúsculo hilo en el suelo, pasamos la cabeza de la aspiradora sobre él testarudamente, a pesar de que sería mucho más fácil recogerlo.

La irracionalidad humana me llevó a reflexionar sobre la siguiente pregunta: ¿Al alterar e incluso erradicar su sonido, había dañado iRobot el mismo corazón de su marca? No estaba hablando del logo, del diseño o de la eficiencia, sino de los sonidos que hacía. ¿Al enviar a los fans de Roomba el más sutil de los mensajes emocionales, estaba poniendo en peligro el tratamiento de silencio esta particular historia de amor?

El equipo tecnológico de la marca se había deshecho del ruido, destruyendo inopinadamente el factor «mono» de la marca. No es una coincidencia que uno de los fundadores de iRobot y el Roomba fuera un gran fan de la saga de La guerra de las galaxias. Con el tiempo, mientras iRobot escalaba desde sus modestos comienzos en 1990, el toque de monería inspirado por R2-D2, el llamado «droide astromecánico» de las películas, se había desvanecido. Para cuando la compañía me llamó, ya nadie sabía lo que era el Roomba. Cuando pedí al equipo tecnológico que desarmara un Roomba, lo hicieron, y una vez que las piezas estaban ante mí en la mesa, les pregunté qué faltaba. Nadie pudo responder. «Ya no habla —dije—.Ya no dice “ah-oh” o “dud-dud”.»

En el transcurso de mi Contextualización, la mayoría de los propietarios de un Roomba me decía cuánto le gustaban los ruidos que su Roomba hacía. Cuando rozaba la pared por accidente, el Roomba decía, «Ah-oh». Cuando daba marcha atrás, decía «dud-dud», similar al sonido que un camión o una retroexcavadora hacen cuando reculan. Pero en las manos del excelente departamento de tecnología de iRobot, todos los sonidos habían sido eliminados. El Roomba era ahora otro trozo sin cara de alta tecnología, elegante —impecablemente diseñado, eficiente y aburrido— despojado de toda su humanidad. En lugar de ayudar a los propietarios de Roomba a Romper el Marco, se había convertido en otra monótona extensión de su semana laboral ya de por sí sobrecargada de tecnología.

El equipo de Roomba había rediseñado el producto quitándole toda su fantasía. Cuando abrías el Roomba, lo primero que veías era las palabras: «Advertencia: No Devuelva Esta Unidad al Distribuidor. Y Por favor Lea las Instrucciones Cuidadosamente Antes de Usarlo». Si los fans acérrimos de Roomba buscaban formas de Romper el Marco, y si el Roomba servía como un dispositivo de comunicación silencioso ligado íntimamente a la identidad (y en algunos casos, al éxito romántico), ésta era una estrategia perdedora.

¿Mi misión? Reinfundir la «monería». Cuando pregunté a los fans de Roomba qué otra marca les recordaba más al Roomba, la mayoría me dijo que el MINI Cooper de BMW, que todo el mundo estará de acuerdo que ha hecho de la monería una ciencia. Cuando pides un nuevo MINI Cooper, entre otros comunicados, BMW envía con prontitud actualizaciones desde Inglaterra, links digitales sobre el MINI y una pegatina reflectante. Cuando un nuevo MINI está a bordo de un barco de contenedores, camino de su destino, las comunicaciones de la compañía continúan: «El Mini está disfrutando de su crucero y relajándose, ¡Y está deseando verte!». A los propietarios de un MINI que lo han tenido en reparación en un concesionario de BMW les devuelven el coche con un signo en su volante que dice, «Te he Echado de Menos».

Inspirándome en el MINI Cooper, pedí al equipo de investigación y desarrollo de iRobot que dejaran a un lado la funcionalidad de alta tecnología del Roomba e hicieran lo que pudiesen por traer de nuevo su emocionalidad y humanidad. Les pedí que tuvieran en cuenta un solo dato: puede que el Roomba sea una pieza magistral de tecnología, pero también era un juguete, un bebé, una mascota, un tema de conversación, un desplazamiento para la identidad de sus dueños y para algunos hombres jóvenes, una forma de llevarse mujeres a la cama. Seguro, podría haber barrido los lugares más difíciles de alcanzar en una casa, pero ése era probablemente el menor de sus talentos.

Tenía el Roomba en mi mente cuando abordé el problema de los automóviles «Fabricados en China». De nuevo, en la superficie, los chinos son carentes de emociones o, al menos, es un tabú cultural expresar una serie de emociones en público o en privado. Otro punto crítico era que en contraste con Occidente, donde las mujeres y los niños tienen mucho que decir en el coche que la familia se compra, en China los hombres compran la mayoría de los coches nuevos. La mayoría de los hombres de negocios no están dispuestos a comprar un coche «mono», o nada que sea «mono» en este sentido. (Japón, como he mencionado, tiene el concepto «mono» indisolublemente unido, y los chinos, que no adoran precisamente Japón, saben esto. «Mono» tiende a ser «pequeño» también, y los chinos tienen una preferencia cultural por lo ostentoso, lo sobredimensionado y lo exagerado.)

Dicho esto, el concepto de «mono» estaba lentamente migrando hacia China, un fenómeno que podría atribuirse a la política de hijo único del país. «El Síndrome del Pequeño Emperador» es el término popular usado para referirse al hijo único chino o a la hija única china que recibe ingentes cantidades de amor y atención por parte de sus padres y de otros miembros de la familia. Mi Investigación de Contexto reveló que cada vez más padres chinos consultaban las opiniones y perspectivas de sus hijos. Tenía que tener en cuenta no sólo la China contemporánea, sino también la industria automovilística china en evolución. Esto significaba que el coche chino del futuro tenía que operar en varios carriles simultáneamente. Con el fin de atraer a los conductores chinos, tenía que ser impetuoso, poderoso y masculino, mientras que atrajera también a su Yo Gemelo, en este caso, a un niño al que le negaron los juguetes cuando estaba creciendo. En una cultura que carecía de oportunidades para la «transformación», un automóvil chino tenía que crear un humor nuevo y especial, la ilusión de que el conductor había entrado en una zona distinta de su vida cotidiana. No menos importante, el estilo del coche —sus luces, lo rápido o lento que sus puertas se abrieran y cerraran— tenía que reflejar las preferencias tácitas chinas que había observado en el transcurso de mi Contextualización.

Piensa en una canción que te encante, una que haya sido versionada desde que se compuso por otros artistas, por ejemplo, «Something» de George Harrison. Desde que la canción apareció en el álbum Abbey Road de los Beatles en 1969, ha sido cantada por James Brown, Frank Sinatra, Tony Bennett, Ike y Tina Turner, Joe Cocker, Neil Diamond, aproximadamente unos ciento cincuenta músicos, convirtiéndola en la segunda canción más versionada de los Beatles por detrás de «Yesterday». Pero puede decirse, sin importar cómo de superiores o inferiores son las demás versiones, te puedo garantizar que la grabación original de Harrison sigue siendo la versión favorita de la mayoría de la gente. ¿Por qué? La respuesta simple: fue la que oyeron primero. Preferimos lo que vemos, oímos o sentimos primero, ya sea el color de nuestro dormitorio de niñez o el lago, piscina u océano donde primero aprendimos a nadar.

Nuestra percepción de lo que significa «calidad» no es diferente a nuestra exposición más temprana a la música o el color. Para los coches chinos diseñados para consumidores chinos, me concentré tanto en los conductores varones como en los niños que algún día crecerían y comprarían un coche. Pero si la compañía china de coches pretendía exportar sus coches al extranjero, tenía que determinar lo que la «calidad» significaba en otras partes del mundo. ¿Qué mejor lugar para conducir mi investigación que en dos centros globales de fabricación de coches como Alemania y Estados Unidos?

Obviamente, no se puede entrevistar a niños usando los mismos métodos que usas para hablar con adultos. La mayoría de los niños encuentran difícil expresar sus sentimientos y deseos con palabras, motivo por el cual he hallado que jugar con ellos con frecuencia revela grandes ideas. Llevé a cabo mi estudio en Pekín, Berlín y Michigan, en una habitación llena de niños acompañados por sus padres. Delante de nosotros había varias cajas de LEGO. Con el objetivo de entender la diferencia en cómo los niños de varios países manifestaban la «velocidad» —que está directamente correlacionada con «calidad» en el sector del automóvil—, les dije que me mostraran, construyeran, montaran y en general improvisaran alrededor del concepto de «velocidad». Después me senté atrás con mi cuaderno y observé.

Las tres nacionalidades —china, americana y alemana— construían coches enormes. No hubo sorpresas ahí. Lo que me sorprendió fue que los niños norteamericanos y alemanes demostraban la «velocidad» arrastrando sus dedos por el suelo. En contraste, los niños chinos no mostraban interés alguno en demostraciones con los dedos, sino que en lugar de ello lanzaron una pieza de LEGO contra la superficie dura más cercana. Una vez que terminaron de construir sus coches, tanto los norteamericanos como los alemanes, invirtieron en defensa tanto como en velocidad, crearon parachoques, vallas de seguridad, garajes y otras protecciones alrededor de sus coches para salvaguardarlos del peligro. Un niño alemán incluso construyó una aeronave de propulsión con una pequeña cápsula de supervivencia agarrada a la estructura principal, para usar en caso de aterrizaje de emergencia. Después animé a los niños a que jugaran a un juego centrado en «chocarse». Aquí, las diferencias entre las tres nacionalidades por fin aparecieron. Los niños chinos no demostraron dudas en proceder a una colisión frontal tras otra. Los parachoques, los garajes y los raíles de seguridad parecían soportarlos. Cuando los niños chinos jugaban al juego de la gallina con sus coches, ninguno de los coches redujo la velocidad cuando se aproximaba el otro. Los niños alemanes y norteamericanos en comparación eran mucho más prudentes. Sus coches LEGO reducían la velocidad con anterioridad al impacto. Para ellos, los conceptos de «velocidad» y «chocarse» eran regulados y controlados.

Los niños no podían expresarlo con palabras, ni deberían haberlo hecho, pero resultaba obvio para mí que una concentración exagerada en la seguridad y la protección había afectado a todo una generación de jóvenes. Tanto los alemanes como los norteamericanos habían intuido una definición «adulta» de velocidad que era contraria a su propio comportamiento infantil natural.

¿Qué quería decir todo esto? Cuando hice Pequeña Minería de todos mis datos, esta idea sobre la velocidad confirmó que la «calidad» en China era percibida como rápido, sin florituras, casi vertiginoso, y permanecería igual durante la próxima generación de compradores de coches. Había visto esto mismo en cómo los chinos se cepillaban los dientes, en las pastillas de jabón, en la ausencia de cubrecamas y en la forma en que la gente pedía —y era servida— la comida en los restaurantes. De igual forma, los chinos percibían la luz —una luz que otras nacionalidades encontrarían completamente directa, desnuda e incluso agresiva— de «alta calidad», como la del restaurante donde comí con mi familia anfitriona china. Con la excepción de los festivales religiosos y memoriales del país, había una sorprendente ausencia nacional de anticipación y preliminares. En términos culturales, China iba directa al grano.

Lo siguiente que hice fue encargar un estudio global de puertas.

Sí, de puertas. Mi asistente y yo viajamos por el mundo grabando películas cortas de puertas de grandes almacenes, puertas de metro, puertas de autobús, puertas de ascensor y básicamente de cualquier tipo de puerta que pudimos encontrar. Cuando grabamos a los viajeros de Cercanías japoneses subiéndose a un tren, y la puerta empezaba a cerrarse, tomábamos notas. ¿Se replegaba la puerta como si la hubieran mordido? ¿Se cerraba lentamente, para luego acelerar en las últimas pulgadas? ¿Se movía lenta y pacientemente? También grabamos escaleras mecánicas. ¿Cómo de rápidas o de lentas subían? Llevé a cabo otro experimento en hogares de todo el mundo, esta vez preguntándole a la gente qué parte, o zona, de su cocina, o dormitorio, o cuarto de baño representaba mejor la «calidad». Pocos norteamericanos discernirían la calidad en la forma de abrirse o cerrarse de un cajón, pero casi todos los europeos del norte me decían que un cajón que empieza lentamente, se acelera y se ralentiza otra vez es de mayor «calidad» que un cajón que se mueve uniformemente rápido o lento.

Extrañamente, las variaciones en estas diferencias en cómo percibimos la calidad se remontan a la época de nuestros abuelos. En las décadas de 1930 y 1040, las puertas en el norte de Europa eran más grandes y más pesadas que las de hoy día, tan lentas para abrir como lo eran para cerrar. Sin saber exactamente por qué, la percepción de «calidad» en cómo las cosas se abren y cierran ha pasado a las siguientes generaciones.

Sabiendo que la compañía china de coches tenía planes de hacerse goblal, creé un kit de traducción de «rápido frente a lento» para sentimientos y señales sensoriales para crear la percepción de «calidad» en cada país en el que planearan expandirse. En Francia, por ejemplo, hay un extendido énfasis cultural en la transición y la ceremonia. Francia puede que tenga una relación de amor continua con los productos congelados, pero incluso cuando compran alimentos congelados, los franceses comprarán ingredientes para una comida de tres platos, y harán lo mismo cuando visiten McDonalds’s. Comprarán un entrante —quizás nuggets de pollo—, seguirán con una hamburguesa con patatas fritas y terminarán con un postre. Los franceses esperan una fórmula similar de tres partes en la manera en que se abren y cierren las puertas de sus coches. Los americanos están acostumbrados a un bucle de retroalimentación constante, y tienen poca paciencia con un producto que no cobra vida inmediatamente. Un turista norteamericano de viaje en el extranjero que enciende la televisión Bang & Olufsen de su habitación de hotel probablemente percibirá que la televisión está rota, no dándose cuenta de que necesita aproximadamente siete segundos para encenderse. Apple es una compañía que ha resuelto este problema de una forma inteligente. Cuando un consumidor enciende un iPhone, el logo plateado de Apple aparece, alertando al usuario de que el teléfono está encendido. Sabiendo que el teléfono funciona, un consumidor está contento de esperar otros 30 segundos adicionales antes de que el teléfono esté oficialmente listo para usarse. No tengo duda de que los ingenieros de Apple podrían trastear con el interior para hacer que el teléfono se encienda más rápidamente. En lugar de eso, han diseñado el iPhone para dar a los usuarios tanto gratificación instantánea como un sentido de anticipación, el cual interpretan como que el teléfono es tecnológicamente sofisticado y de alta calidad.

China, por supuesto, era diferente. Las puertas de los grandes almacenes se abrían rápidamente. Las escaleras mecánicas y los ascensores salían disparados hacia arriba. Los trenes eran balas de cañón. Al mismo tiempo, aparte de en los festivales religiosos, no había espacio asignado para la transición o la transformación. Incluso los coches chinos que estudié eran más como extensiones de apartamentos que automóviles. Razón por la cual uno de mis primeros mandatos para que los automóviles chinos resultaran atractivos en los mercados chinos era que las puertas se abrieran y se cerraran rápidamente.

La siguiente cuestión —importar el concepto del Yo Gemelo en el diseño del coche— era más desafiante.

El Yo Gemelo tiene dos elementos, ambos ligados al deseo: lo que una vez tuvimos, y perdimos, y lo que una vez soñamos tener y nunca poseímos. Los varones de todo el mundo no sólo tienen una persona más joven dentro de ellos, también tienen una tercera parte, que reflejan numerosos superhéroes y personajes de acción. ¿Cuál es el atractivo fundamental de libros y películas como El Padrino y las sagas de Bourne y Matrix? ¿Qué explica la popularidad de Batman, o Superman, o Spiderman, o las películas de los X-Men, o el éxito de series de televisión americanas como Breaking Bad? La respuesta: todas ellas tienen como protagonista un varón normal, e incluso de alguna forma educado, que evoluciona en un animal o, como poco, en un poderoso, amenazador, y ocasional asesino a sangre fría que juega según sus propias reglas. Era este aspecto —el conductor con un Yo Gemelo, que está también en posesión de un magistral y poderoso alter ego— el que recomendé que incorporásemos en el diseño general de nuestro coche «Fabricado en China».

Otro elemento que incorporamos en el diseño era una zona de transformación. Junto al equipo de diseñadores, creamos un ambiente interno especial al cambio en acústica que sientes cuando entras en un estudio de sonido. Usamos luces de ambiente que se encendían cuando las puertas se abrían y se apagaban cuando las puertas se cerraban. El resultado: símbolos de masculinidad amplificados, incluyendo una profunda resonancia de las puertas cuando se daba un portazo. También insistimos en elevar el asiento del coche, para dar al conductor un sentido de omnisciencia y control. Sabiendo que los niños tenían mucho que decir sobre la compra del coche, y estaban igualmente estimulados por el poder y la maestría (y la monería), creamos un salpicadero que imitaba el cuadro de mandos de un avión. De ver la ESPN,[*] había aprendido sobre el poder del bombardeo de información. ESPN ametralla a sus televidentes con una cantidad casi histérica de datos y detalles. Cuadros que se deslizan. Paneles. Barras. Gráficas. Perspectivas de cámara desde varios ángulos. Cuando están expuestos a una plétora de datos, los hombres tienden a sentirse más masculinos y en control. ¿Se molestan la mayoría de los hombres en descifrar estos cuadros, paneles, barras y gráficas? No, pero ésa no es en realidad la cuestión.

Mi misión era que los conductores chinos percibieran sus coches como rápidos, poderosos y masculinos, incluso si no lo eran. Más concretamente, las puertas se abrían y cerraban rápidamente en línea recta, y lo mismo pasaba con los elevalunas eléctricos. Mi misión era atraer al niño interior del conductor, al propio conductor, y a sus niños.

Hoy, gracias a su nuevo «kit de traducción», la compañía automovilística china es más capaz de traducir los «sentimientos» en claves sensoriales. Una puerta del pasajero deslizante en Europa, por ejemplo, se abre muy lentamente, alcanza un punto medio tras unas decenas de centímetros, y luego se desliza el resto del recorrido. Cuando la puerta se cierra, la luz interior del techo se desvanece lentamente. En comparación, las puertas laterales del coche «Fabricado en China» se abren y se cierran con una rapidez furiosa.

Es demasiado pronto para decir cómo le está yendo a nuestro fabricante chino de coches, pero han sobrepasado de lejos sus ventas del anterior año, y la marca ha aumentado drásticamente sus ventas en China. Más concretamente, la compañía es más acogedora de lo que nunca ha sido a los aspectos emocionales del desarrollo de marca. ¿Ha realizado algún progreso la marca «Fabricado en China»? Sí, pero aún queda mucho trabajo por hacer. Alguien me preguntó si la predilección china por la velocidad finalmente se extendería al resto del mundo, ayudada por nuestros propios hábitos digitales. Le dije que no, que de hecho, pensaba que lo opuesto es cierto. Como siempre, y tanto si lo saben como si no, los seres humanos buscan equilibrio. Cuanto más rápido vayamos, más lentos nos volveremos en algunos aspectos. Puede que no siempre seamos conscientes, pero inconscientemente todos buscamos compensar la aceleración con el reposo, la velocidad con la paciencia, la charla con el silencio. ¿Cómo sé esto? Porque los pequeños datos están en todas partes, si sabemos dónde buscarlos.

8

Una mirada entre bastidores

Incorporando los pequeños datos en tu vida profesional y personal

Lo que polarizó internet más allá de la imaginación de cualquiera fue un simple —o quizás no tan simple— vestido a rayas.

El vestido, usado por una invitada a una ceremonia de boda celebrada en la remota Colonsay, una de las islas Hébridas, fue subido a Tumblr por un miembro de la orquesta de la boda, que preguntó a sus seguidores por su opinión: ¿Era el vestido azul con encaje negro, o blanco con encaje dorado? «Estaba simplemente buscando una respuesta porque no dejaba de darle vueltas», dijo Caitlin McNeill, cantante y guitarrista de veintún años.[82] Desafortunadamente, la respuesta llevó incluso a un mayor desacuerdo. Para un par de ojos, el vestido parecía ser azul y negro, para un segundo parecía ser blanco y dorado. La foto del vestido pronto migró a Facebook, Twitter y Buzzfeed, los cuales publicaron una encuesta, «¿De qué color es este vestido?», que en un momento dado llegó a atraer a más de 670.000 personas simultáneamente, batiendo todos los récords de tráfico de Buzzfeed.[83]

No importaba que el vestido original fuera, de hecho, azul y negro, y estuviera a la venta por 50 libras esterlinas en Roman Original, una cadena de moda británica.[84] El encendido debate revelaba que las diferencias en cómo vemos los colores se basan totalmente en cómo nuestro cerebro procesa la información visual. Resulta que las diferencias individuales en la visión del color son relativamente comunes y pueden atribuirse a los aproximadamente 6 millones de conos en la parte trasera del globo ocular, conocidos como fotorreceptores, que procesan el color de diferentes formas, dependiendo de nuestros genes. En declaraciones a CNN.com, la doctora Julia Haller, jefa de oftalmología en el WiilsEye Hospital de Filadelfia, dijo: «El 99 por ciento de las veces, vemos los mismos colores... pero la foto de este vestido parece tener matices que dan justo en el punto ideal, lo cual confunde a un montón de gente».[85] Otro experto concluyó: «Esto claramente tiene que ver con diferencias individuales de cómo percibimos el mundo».[86] Que los humanos somos propensos a ver el mundo de diferentes maneras —aun siendo más parecidos de lo que nos imaginamos— es la materia sobre la que trata este libro.

Ahora ya sabes que soy danés de nacimiento, es decir, no soy norteamericano, francés, español, inglés, escocés, irlandés, brasileño, australiano, suizo, keniata, sudafricano, alemán, italiano, ruso, chino, japonés, vietnamita, filipino, austríaco, griego, guatemalteco, chileno, argentino, colombiano, mexicano o nativo de ningún otro de los 196 países del mundo. Lo que es más importante, como investigador forense del ADN emocional, de alguna forma me las he arreglado para proponer marcas o innovaciones no a pesar de mi estatus de extranjero, sino gracias a él. La familiaridad es, en el mejor de los casos, contraproducente, y en el peor, paralizante. Hace unos años, cuando Pepsi preguntó si les ayudaría a mejorar la percepción pública de sus refrescos, dije que por supuesto que sí. Pero cuando llevaba sólo unos días con el trabajo, tuve que reconocer que mi perspectiva, mis sentidos y mis instintos estaban todos en entredicho. Pepsi —su sabor, sus burbujas, sus latas, sus botellas, su publicidad— era simplemente demasiado familiar. No tenía distanciamiento respecto a la marca, ni marco de referencia respecto al deseo, o el antojo, ni propio ni de otra gente. No podía pensar claramente. No podía inspirarme. No podía hacer mi trabajo.

Mi solución fue librarme de todas las latas de Pepsi de mi nevera y alacenas, para poder observar y analizar mis propias respuestas al deseo. Pregunté a los amigos susceptibles de ofrecerme una Pepsi cuando los visitara si no les importaría hacer lo mismo. Físicamente y psicológicamente, las siguientes seis semanas fueron un calvario. Tuve jaquecas, me costó funcionar con normalidad y, por la noche, soñaba con Pepsi. La buena noticia es que cuando pasaron las seis semanas, había logrado estimular una respuesta en mí mismo y en los otros consumidores de Pepsi que conocía. Me había convertido, de nuevo, en un extraño de lo cotidiano, ajeno al lugar común.

El trabajo con Pepsi no fue la primera vez en la que he llevado a cabo la Investigación de Contexto sobre mí mismo. Las mejores ideas siempre comienzan con nosotros mismos. Después de haber entrevistado a unos dos mil consumidores en todo el mundo, parece adecuado darle la vuelta a mi metodología. A pesar de lo confiados en nosotros mismos que podamos parecer algunas veces sobre el escenario, cuando regreso a mi habitación de hotel por la noche, todavía tengo una insistente necesidad de confirmación y validación. Todo se remonta a mis propias inseguridades de infancia. Puedo reprimirlas, o fingir que no existen, pero siempre están ahí. A lo largo de los años he seguido mirando con interés, y algunas veces con preocupación, cómo las marcas de las que me rodeo reflejan mi propia confianza (y ocasional falta de ella).

La primera, por supuesto, es LEGO. (De niño, no sólo construí mi propio LEGOLAND, también dormía en una cama LEGO.) La segunda marca es Aeronautica Militare, una línea de moda sobre la que he escrito anteriormente en este libro. Sabía sólo que me gustaban sus parches y quería comprarme una de sus camisas. En ese tiempo no sabía que Aeronautica tuviera ningún significado militar, lo cual, consciente o inconscientemente, puede ser irresistible para un niño ansioso por encontrar un sentido de pertenencia e identidad. Aeronautica y sus logos son visualmente impactantes, y no me sorprendió descubrir más tarde la bien documentada correlación entre un logo sobredimensionado y un alto nivel de inseguridad. Hoy día todavía conservo unas cuantas camisas de Aeronautica guardadas en mi armario, un intento, sin duda, de aferrarme a mi propio Yo Gemelo, en este caso, un niño que anhelaba una camisa que era incapaz de comprar.

¿La tercera marca? Royal Copenhagen, una elegante marca de porcelana fundada en 1775, cuya colección de debut incluía platos y cuencos para la familia real danesa. La mayoría de las familias que vivían en Dinamarca durante los setenta, los ochenta y los noventa incluidos mis propios padres, poseían una o dos piezas de porcelana de Royal Copenhagen con sus características líneas azules artesanales. De niño, asociaba la marca con los restaurantes de lujo, la realeza, la herencia y la tradición. Más tarde, cuando me lo pude permitir, una de las primeras cosas que hice fue comprar un juego de platos Royal Copenhagen. ¿Por qué? Subconscientemente, no puedo evitar pensar que quería «completar» mi vida de una forma que mis padres nunca pudieron. Comprando Royal Copenhagen en una cultura dominada por el Jantelovien, la moratoria escandinava contra destacar, quizás le estaba diciendo a la cultura que había triunfado en mi vida, que era alguien. Fue un momento en que me di cuenta del grado en que las marcas rellenan los agujeros que faltan en nuestras identidades, tanto si lo sabemos cómo si no.

Junto a un traje bien hecho y una corbata, un reloj de lujo es casi obligatorio en el mundo de los negocios, y finalmente permití que una cuarta marca, Rolex, «dijera» algo sobre mí mismo. Un día, cuando estaba en una reunión, luciendo mi Rolex, me di cuenta de que un hombre mayor que yo bien vestido estaba estudiando mi reloj atentamente. Parecía perplejo más que impresionado. Finalmente se acercó a mí. No había podido dejar de advertir mi reloj: en su experiencia, sólo los rusos y los chinos llevaban Rolex tan llamativos como el mío. Me preguntó también si era consciente de que llevaba el modelo de mujer. No lo sabía, dije avergonzado. Veinticuatro horas antes, mi Rolex había sido una de mis posesiones más preciadas. Ahora estaba mortificado. Terminé regalándolo y comprando el modelo «adecuado», que todavía hoy llevo. Junto al Rolex, durante años he llevado conmigo una tarjeta American Express Centurión, conocida como «la Tarjeta Negra». Me decía a mí mismo que había elegido la tarjeta por sus beneficios funcionales, que incluían un conserje y un agente de viajes, asistentes de compras en Saks y Gucci, y un surtido de privilegios en hoteles, cuando de hecho me sedujeron sus atractivos emocionales. Hace tres o cuatro años, cuando American Express me dijo que no estaban dispuestos a validar los puntos que había acumulado a lo largo de los años, renuncié a la tarjeta. Reemplacé mi Amex con una Visa que ofrecía más del doble de puntos. Sin embargo, aún experimento un enorme sentido de pérdida. ¿A qué había renunciado? A estatus. Pertenencia. El sentimiento de que era especial. ¿Qué dirían los comerciantes, camareros, recepcionistas de hotel y mis amigos cuando sacara mi Visa? La respuesta: nada. No se darían cuenta. Se volvieron, de repente, obvios la validación y el valor que la Tarjeta Negra de Amex me habían dado.

Las marcas que nos gustan, compramos y de las que nos rodeamos —y ahora ya sabes que defino una «marca» como cualquier cosa desde la música en nuestras listas de reproducción hasta nuestros zapatos, nuestras sábanas, nuestra pasta dentífrica, las ilustraciones que cuelgan de nuestras paredes— posiblemente tengan las cosas más profundas que decir sobre nosotros. Como marcas, el nombre de nuestro cargo profesional no es diferente. Por ejemplo, estos años mucha gente ha acudido a mí en busca de consejo laboral. ¿Deberían abandonar su trabajo en una compañía del Fortune 100 y lanzar un negocio de consultoría desde su propia casa? Perdidos en toda la charla sobre salario, beneficios y el tiempo de desplazamiento al trabajo están las consecuencias emocionales de un cambio de empleo, o la vulnerabilidad que la gente está expuesta a sufrir una vez que los logos falten en sus tarjetas de visita.

El miedo a perder sus identidades de «marca» es una explicación tan buena como otra a por qué los consejeros delegados y los altos ejecutivos casi no emplean tiempo en sus propias tiendas o interactúan con los clientes que son los que mantienen el negocio comprando sus cuchillas de afeitar, refrescos, camisas, galletas, alimentos congelados, perfumes y fármacos. Incluso los ejecutivos que participan en grupos focales observan su desarrollo detrás de un espejo unidireccional, en estancias con aire acondicionado equipadas con aperitivos, refrescos, monitores y botones de silenciamiento. Lo que se pierden, una y otra vez, son esos momentos en los que podrían descubrir algo nuevo y valioso sobre ellos mismos o sus marcas.

En algunas instancias, he descubierto que los ejecutivos ni siquiera usan sus propios productos. Un caso ilustrativo era Ansell, el segundo mayor fabricante del mundo de guantes médicos e industriales y condones. Recientemente, el equipo ejecutivo de Ansell me invitó a hablar en el retiro anual de la compañía en Sri Lanka, el domicilio de toda la producción de condones de Ansell, para conversar sobre «el futuro de los condones». Cuando entré en la sala, me di cuenta de que la mayoría de los ejecutivos tendrían entre cuarenta y sesenta años. Esto era sorprendente sólo en la medida que Ansell está en el negocio de hacer y vender condones, un producto generalmente favorecido por un grupo demográfico más joven. Pronto quedó claro que todos allí estaban acostumbrados a usar la descripción clínica estándar de su producto, como «profiláctico» y «soluciones de protección». Fue entonces cuando dije a la sala que íbamos a llevar a cabo un pequeño experimento. Entregué un condón a todos los presentes en el público, y apagué las luces del techo. «Ahora vamos a hacer algo que no han hecho antes —dije—. ¡Es la hora del sexo! ¡Sin luces!», y pedí a la gente que abriera sus condones.

No pretendía conmocionar a nadie, pero era obvio que lo había hecho. Escuché un montón de crepitaciones y crujidos en la oscuridad mientras los ejecutivos y empleados de Ansell se afanaban en abrir el doble sello del envoltorio. Cuando volví a encender las luces un minuto después, ni una sola persona en el público había conseguido abrirlo, en unas condiciones que reproducían aquellas en las que la mayoría de los consumidores acceden a los condones.

Éste es el motivo por el que hago todo lo que puedo para asegurarme de que los ejecutivos de las empresas experimenten las tiendas —y productos— de la misma forma que lo hacen los consumidores. Durante mis interacciones con Tesco, la cadena multinacional británica de supermercados, el consejero delegado introdujo «Misión Pies en el Suelo», un programa en el cual se requería que cada ejecutivo trabajase en uno de sus supermercados durante varios días seguidos. Para ayudarles a comprender cómo sabía la comida de Tesco comparada con la de sus rivales, se invitó a los ejecutivos a una localización externa y se les pidió que preparasen y cocinasen todos los sándwiches, ensaladas y hamburguesas precocinadas de Tesco, al igual que la comida de sus competidores. En Colombia, una vez hice consultoría para un grupo bancario cuyas sucursales eran notorias por su lento servicio al cliente y largas colas. Pedí a los ejecutivos del banco que fingieran ser clientes. Fue un ejercicio de frustración, e incluso de furia. Algunos ejecutivos llegaron a hacer cola durante una hora, mientras que otros fueron enviados de ventanilla en ventanilla sólo para obtener una firma. Cuando llegó el momento de presentar mis hallazgos, dije al equipo ejecutivo que de ahora en adelante íbamos a implementar tres nuevas normas: nadie debería esperar más de tres minutos para servicio al cliente; sólo se debía pedir la firma a los clientes una vez; y siempre habría aparcamiento disponible. Un año después, era el primer banco de Sudamérica en servicio al cliente.

Ten en cuenta que ninguno de estos ejemplos tenía mucho, si es que tenía algo, que ver con el Big Data, que funciona sólo hasta cierto punto. Después de todo, los humanos disimulan, consciente o inconscientemente. La mayoría de nosotros no es consciente de sus hábitos y deseos. En una conversación de 2015 en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes entre Tom Adamski, el consejero delegado de Razorfish Global, y Will Sansom, director de contenidos y estrategia de Contagious Communications, Adamski llegó a decir que los medios digitales, y el Big Data, habían contribuido al descenso global en la lealtad de marca. ¿Por qué? En palabras de Adamski: «Las marcas no nos están tratando como a individuos... Las marcas siguen apoyándose en procesos de segmentación arcaicos —y francamente fallidos— que intentan comercializar para grupos demográficos. Pero no comercializan para mí».[87]

Si las compañías quieren entender a los consumidores, el Big Data ofrece una solución valiosa, pero incompleta. Afirmaría que nuestra contemporánea preocupación con los datos digitales pone en peligro las ideas y observaciones de alta calidad —y por tanto productos y soluciones de producto— y que todas las ideas valiosas que el Big Data provee surgen de la versión idealizada y editada que mostramos en la web de quiénes somos realmente. Para mí resulta mucho más esclarecedor combinar los pequeños datos con el Big Data pasando tiempo en casas mirando, escuchando, notando y provocando pistas de lo que los consumidores en realidad desean. Después de todo, cuando tenía catorce años y LEGO me contrató por primera vez, yo era ese consumidor, un niño enamorado de los ladrillos de construcción. Al observar mi propio comportamiento, y el de mis amigos, fui capaz de dar a los ejecutivos de LEGO ideas sobre su producto y su compañía que no podrían encontrar en varias encuestas cuantitativas; al igual que, en marcado contraste con lo que les estaba diciendo el Big Data, las observaciones de un chico alemán de once años fueron capaces de ayudarles a revertir el deslizamiento hacia la bancarrota.

Misteriosamente, estamos ahora dándole la vuelta a las tornas en internet, cerrando el círculo y hallando percepciones humanas —no digitales— sobre nosotros mismos en función de nuestros propios comportamientos inconscientes online.

En 2013, por ejemplo, mediante el uso de datos acumulados de 250.000 personas durante un periodo de diez años, apareció un estudio en el Journal of Personality and Social Psychology que examinaba la evolución de los gustos musicales en el transcurso de una vida. Parece ser que la música se adapta a cualquier «desafío vital» o necesidad psicológica a la que nos enfrentemos al hacernos mayores.[88] El estudio dividía las pautas de consumo de música en cinco categorías «derivadas empíricamente», categorías bautizadas como el modelo MUSIC, acrónimo formado con las primeras letras en inglés de suave, sin pretensiones, sofisticado, intenso y contemporáneo.

Quizás no sea sorprendente que la primera edad importante para escuchar música sea la adolescencia, un tiempo definido por intenso, que posiblemente refleja el incremento de la actividad hormonal o la creación del «yo» adolescente. Intenso interseca con un aumento de «Música Contemporánea», una tendencia que dura hasta el principio de la mediana edad, cuando dos otras «dimensiones de preferencia» —Electrónica y R&B— entran en la mezcla, siendo ambas «románticas, emocionalmente positivas y bailables».[89] La etapa musical final de los humanos está dominada por lo sofisticado: jazz y música clásica —y sin pretensiones—, country, folk y blues. Estas dos últimas formas musicales son relajantes, positivas y se vinculan indirectamente con el estatus social de los oyentes y su intelecto percibido.[90]

¿Qué dicen de nosotros los deportes que más nos gustan? Un estudio efectuado por Mind Lab que encuestó a dos mil adultos británicos halló que los ciclistas son «calmados y relajados» y menos susceptibles que los corredores o los nadadores de estar estresados o deprimidos. Los corredores tendían a ser extrovertidos, disfrutaban de ser el centro de atención y preferían «música viva y optimista». Los nadadores, concluía el estudio, eran caritativos, felices y ordenados, mientras que los caminantes generalmente preferían estar a solas, no les gustaba llamar la atención y eran comparativamente poco materialista.[91]

¿Eres consciente de que las personas con un montón de amigos en Facebook tienden a tener la autoestima más baja que la media?[92] ¿O que cuanto más neuróticos son los usuarios de Facebook, más probable es que éstos suban mayoritariamente fotos?[93] El pasado año, un artículo en The New York Times Magazine analizaba la trascendencia de las contraseñas que usamos para acceder a ciertas páginas web. El artículo informaba que de la misma forma que dejamos un rastro de ADN emocional tras nuestros pasos, también destilamos emociones dentro de nuestras contraseñas, y que muchas de nuestras contraseñas ritualizan un encuentro regular con un recuerdo significativo, o momento de nuestras vidas, que rara vez tenemos ocasión de recordar en cualquier otro sitio. «Muchas de nuestras contraseñas están impregnadas de patetismo, malicia y algunas veces incluso poesía. Con frecuencia tienen ricas historias de trasfondo. Un mantra motivacional, un insulto al jefe, un altar secreto a un amor perdido, un chiste privado con nosotros mismos, una cicatriz emocional que nos define, estas contraseñas de recuerdo, como llegué a llamarlas, son como souvenirs de nuestra vida interior».[94]

Para el Big Data podría ser difícil encontrar significado, o relevancia, en ideas como éstas. En cada estudio que menciono echo en falta una pregunta: ¿Cómo podrían estos hallazgos combinarse con los pequeños datos para mejorar o transformar una marca o negocio? La Investigación de Contexto podría revelar que una chica de dieciséis años que escucha música «intensa» puede que la encuentre poco adecuada con su identidad adolescente, y un inglés de cuarenta y cinco años que escucha a John Coltrane y Chopin podría decirle que suspira por la intensidad de sus años de adolescencia y, de hecho, lleva una banda de goma negra en su muñeca como insignia de rebeldía. Pero nunca podrías saber esto a menos que te sentases frente a esta gente en sus salones o dormitorios.

Tampoco parece que una institución bancaria que permanecerá anónima pueda entender el comportamiento de sus clientes, incluso después de aprovechar un modelo analítico de Big Data diseñado para impedir la «desafección» de clientes, un término que se refiere a los clientes que mueven dinero de un lado a otro, refinancian sus hipotecas, o generalmente muestran signos de que están a punto de dejar el banco. Gracias al modelo analítico, el banco pronto encontró evidencia de desafección, y redactó unas cartas con prontitud, pidiéndoles a los clientes que lo reconsideraran. Aunque antes de enviarlas un ejecutivo del banco descubrió algo sorprendente. Efectivamente, el Big Data había visto evidencias de desafección. El tema es, que no se debía a que los clientes estuvieran insatisfechos con el banco o su servicio al cliente. No: la mayoría estaba divorciándose, lo que explicaba por qué estaban moviendo sus activos de un lado a otro.[95] Un estudio paralelo de pequeños datos podría haber averiguado esto en un día o en menos.

Luego están los asuntos a los que se enfrentan los nuevos coches autoconducidos de Google, la mayoría de los cuales parece que pueden atribuirse al desajuste entre la tecnología y la humanidad. Según The New York Times, el pasado año al acercarse uno de los nuevos coches de Google a un paso de peatones, hizo lo que debía y se paró por completo. El peatón en frente cruzó la calle con total seguridad, momento en el cual el coche de Google fue embestido por detrás por un segundo automóvil no Google. Más tarde, otro coche autoconducido de Google encontró que era incapaz de avanzar en un stop de cuatro vías, ya que sus sensores estaban calibrados para esperar a que otros conductores parasen por completo, en lugar de avanzando continuamente hacia delante con lentitud, como hacía la mayoría. Apuntaba el Times: «Los investigadores en el joven campo de los vehículos autónomos dicen que uno de los mayores desafíos a los que los coches autómatas se enfrentan es encajarlos en un mundo en el cual los humanos no se comportan según el manual».[96]

Tan preciso, entonces, como el Big Data puede ser al conectar millones de puntos de datos para generar correlaciones, el Big Data es con frecuencia puesto en apuros siempre que los humanos actúan como, pues, humanos. Mientras el Big Data continúa ayudándonos a tomar atajos y a automatizar nuestras vidas, los humanos a su vez evolucionarán simultáneamente para abordar y rodear los cambios que la tecnología cree. El Big Data y los pequeños datos son compañeros en un baile, la búsqueda común del equilibrio.

Anteriormente he escrito que a pesar de que habitan la Tierra aproximadamente 7.000 millones de personas, en mi experiencia existen sólo entre 500 y 1.000 personalidades verdaderamente únicas en el mundo. Esto no es para hacer de menos a la individualidad; en lugar de eso, reconoce los grados de conectividad que alinean a los humanos, quienes en última instancia pueden «dividirse» por cuatro criterios: clima, forma de gobierno, religión y tradición.

El clima está sólo indirectamente relacionado con el brillo del sol, o con si tus inviernos son fríos o templados. Más bien, se refiere a cómo tu medio ambiente se refleja y también influye en el comportamiento y la dieta. Los nativos escandinavos, por ejemplo, prefieren una dieta muy decantada hacia alimentos más energéticos y grasientos, mientras que la dieta mediterránea es más ligera y más basada en el aceite.

La forma de gobierno se refiere al poder, o el gobierno vigente, ya sea Vladimir Putin en Rusia, una administración Demócrata o Republicana en Estados Unidos, el Partido Comunista en China, o las dictaduras de Irán, Jordania, Etiopía, Sudán y otras partes. ¿Cómo de libres son los habitantes de un país?

La religión, por supuesto, se refiere a la influencia de las creencias en un país, cómo de dominante o irrelevante es, y si el sistema de creencias de una persona subyace al proceso de toma de decisiones.

Finalmente, la tradición se concentra en los protocolos tácitos de un país, ya sea el hábito europeo de ignorar a los otros pasajeros del ascensor o la predilección norteamericana por la simpatía. Una vez que has tenido en cuenta estas cuatro variables y aparcado las diferencias en clase, raza, color de la piel y género, los humanos son lo mismo, no importa donde vivan.

Hasta hace poco, nunca he considerado mi forma de ganarme la vida como una metodología repetible. Pero en los últimos años, cerca de media docena de compañías me han preguntado si mi Investigación de Contexto podría destilarse en un programa de entrenamiento. En algunas unidades de negocio de Nestlé, donde he hecho consultoría durante años, mis técnicas —a las que he llamado el Manifiesto de las 7Ces— se han vuelto una parte integral del análisis de los nuevos productos, ideas, innovaciones y marcas. Hoy día, miles de empleados de Nestlé pasan 48 horas al año visitando a los consumidores en sus casas.

Me plantean con frecuencia la siguiente pregunta: ¿Qué pasa con el sesgo de muestra, donde miembros de una población están desigualmente representados? Con un tamaño de muestra menor, ¿cómo puede alguien, mucho menos una compañía, esperar encontrar una respuesta o solución integral? Y si lo hace, ¿existe alguna garantía de que tus conclusiones representarán con precisión a un todo mayor?

Mi respuesta es que una sola gota de sangre contiene datos que revelan cerca de un millar de diferentes cepas de virus. Siempre que el tamaño de la muestra esté bien elegido, hay poca diferencia entre una muestra de sangre y el trabajo que hago, que es entrevistar a cincuenta sujetos (en lugar de a cinco millones), es con frecuencia más que adecuado para llevar a cabo una metodología 7Ces sólida. Es más difícil de admitir para mucha gente, y para las empresas, que en lugar de basar su investigación en millones de consumidores, muchas veces todo lo que se necesita es diez personas para transformar una marca o negocio.

En mi trabajo para Lowes, por ejemplo, empecé mi investigación con mis propias observaciones sobre la cultura norteamericana: las formas redondeadas, la carencia de contacto físico y el homogéneo panorama de la distribución. Finalmente conecté estas observaciones a una hipótesis, esto es, el alto grado en que el miedo influye en la vida norteamericana. Cuando entrevisté a los fans de Trollbeads, una de las primeras cosas que recogí fue cuántos de ellos dijeron que echaban en falta el sentido de comunidad, familia y camaradería que recordaban de su niñez y cómo, para muchos, Trollbeads era capaz de ensamblar una colección de recuerdos altamente personales que unía el paso de los años.

En todos los casos, algo faltaba en las vidas de las personas: un deseo subconsciente. Al identificar un deseo no cumplido, estás mucho más cerca de descubrir un hueco que puede llenarse con un nuevo producto o un nuevo negocio. Recuerda que cada cultura en el mundo está desequilibrada, o de alguna forma exagerada, y que en esa exageración yace el deseo.

Las 7Ces de mi esquema significan (iniciales en inglés de) Recogida, Pistas, Conexión, Correlación, Causalidad, Compensación y Concepto. Considera lo siguiente como una guía de bolsillo de cómo tomar uno, o varios, pequeños elementos de pequeños datos —el imán de una nevera, una rana de porcelana— y muy posiblemente transformarlos en un concepto ganador. A través de este libro has estado viajando por el mundo conmigo en un avión, saltando de lugar en lugar, cultura a cultura. Es hora de que entres en la cabina de pilotaje.

Recogida, o cómo traducir tus observaciones dentro de una casa

La foto del vestido que se volvió viral en internet es un buen recordatorio de que ninguno de nosotros ve el mundo de la misma forma. La mayoría de nosotros está cegado por lo familiar. Nos rodeamos de personas que son como nosotros, que creen las mismas cosas que nosotros. Nuestros contenidos de Facebook no son diferentes, reflejando intereses, creencias y sesgos.

El primer paso en el proceso 7Ces, entonces, es hacer todo lo posible para quitar el filtro que te impide ver lo que realmente está pasando. ¿Mi consejo? Córtate el pelo.

Me explico. El paso de «recogida» comienza con el establecimiento de puntos de navegación, tanto a nivel macro como a nivel micro. Esto incluye la obtención de perspectivas de observadores culturales, por ejemplo, gente que es nueva en la zona, ya sean expatriados o gente que ve la comunidad a través de una mirada objetiva. Pregúntales: ¿Cómo es o cómo se siente en el barrio, ciudad o pueblo? ¿Están las aceras desiertas? ¿Hay niños jugando en la calles? ¿Es la gente simpática? ¿Alguna vez sientes miedo, y si es así, por qué? ¿Existe algún sentimiento de orgullo vecinal? ¿Si ves gente en la calle, te miran a los ojos o apartan la mirada? ¿Se recoge la basura con regularidad? ¿Qué hace que una ciudad o pueblo se una? ¿Qué lo divide? ¿Por qué? Visitando Brasil, averigüé rápidamente que la nación está preocupada por el fútbol y la religión y dividida por niveles de clase restrictivos. Había una tensión implícita en estas capas. ¿Necesitaban los brasileños evadirse? Esta hipótesis tentativa fue una a la que finalmente di forma y refiné.

Ahora, busca un peluquero o uno o varios otros «observadores locales» que puedan ayudarte a establecer una perspectiva base, y que habiten un espacio más o menos neutral dentro de una comunidad. No necesariamente tiene que ser un peluquero; podría ser un camarero, un cartero, o un líder eclesiástico, comunitario o de un club deportivo. Quienquiera que sea, los observadores culturales y locales tiene acceso exclusivo a información que no está al alcance de la mayoría de la gente. Te pueden contar lo que realmente está pasando. Son más o menos imparciales. Te pueden encaminar también a sus propias redes de amigos y conocidos.

Los puntos de navegación que reúnas de los observadores locales te ayudarán a enmarcar tus observaciones iniciales y a crear una hipótesis antes de entrar en la casa de un consumidor. A su vez, tu hipótesis inicial te ayudará a crear «vías», o temas de interés o concentración, que seguir una vez que comiences a entrevistar al consumidor. Sólo en escasas ocasiones será una de tus seis primeras vías la vía final, y la mitad de ellas serán más tarde refutada o descartada. Piensa en ellas como un trampolín que llevan, finalmente, a un concepto.

En esta etapa de recogida, estás tratando de capturar tantas perspectivas diferentes de fuentes de confianza como sea posible. Si tienes alguna duda sobre si estos observadores sociales son útiles, o fiables, las redes sociales son una forma fácil y rápida de confirmar su grado de integración en una comunidad. Las personas activas en las redes sociales son, por naturaleza, extrovertidos y confiados. Date cuenta de con cuánta frecuencia actualiza; su grado de edición; la relevancia de sus contenidos; y si hay o no un toque de presunción o exhibición en sus actualizaciones, todos los cuales se combinan para crear un observador local ideal. Ten en cuenta que los observadores locales con frecuencia tienen tanto un perfil público como un perfil privado en Facebook, haciendo que sea más fácil contactarlos. Durante tus llamadas telefónicas preliminares, al preguntar las mismas preguntas que hiciste a los observadores culturales, puedes descubrir rápidamente si sus perspectivas son útiles o no.

Si estás trabajando por encargo de una marca existente, recomiendo también entrevistar a los usuarios pasados, presentes, futuros y potenciales de la marca, un grupo que debería reflejar idealmente el 50 por ciento del total de sujetos entrevistados.

Pistas, o cuáles son los reflejos emocionales distintivos que estás observando

Recuerda, eres un investigador cuya meta es crear una narrativa, una historia coherente que encaje. Por esta razón, nada de lo que veas o escuches es irrelevante o un desperdicio. Imagina que estás trabajando con una hipótesis y entrando en la casa de alguien por primera vez. (Tu hipótesis puede ser verdadera, medio verdadera o falsa, aún no lo sabes.) Piensa en una residencia como un lugar que da cabida a una serie infinita de pequeñas voces que los propietarios emiten en cada habitación. ¿Son las voces congruentes o están desafinadas? ¿Qué elementos inconscientes, y aparentemente aleatorios, de pequeños datos cuelgan de las paredes, se esconden dentro de zonas «fuera de límites» como la nevera y los armarios de la cocina? Todo en la casa, desde el arte en las paredes hasta el interior de los armarios del cuarto de baño, está colocado donde está por un motivo.

En este punto, recurro regularmente a un modelo para dividir los diversos «yos» que forman al consumidor promedio. Primero está el yo idealizado que proyectamos al mundo, el centrado alrededor de cómo nos gustaría que los demás nos vieran (lo cual, debo añadir, es con frecuencia muy diferente de quienes en verdad somos). Este yo público podado es similar al que ensamblamos en nuestras páginas de Facebook y cuentas de Instagram. Componentes que caen también bajo la categoría de «yo idealizado» son los objetos que coleccionamos y mostramos en nuestras casas, desde fotografías hasta reliquias y souvenirs. Con los años, he observado que nuestras colecciones forman la línea temporal de nuestras vidas, un calendario secundario que ofrece una perspectiva valiosa de quiénes somos —o creemos que somos— y dónde hemos estado.

La «estación de recarga» más común para reflexionar sobre lo que hemos acumulado es el salón, y para los adolescentes, las mochilas y las fundas de los portátiles.

Dicho esto, los lugares donde nuestros yos idealizados entran en conflicto con nuestros yos reales tienden a ser privados: nuestras neveras, armarios de cocina, armarios roperos y —en el caso de los hombres— garajes y carpetas online.

Con frecuencia, es lo que falta lo que forma la piedra angular de una hipótesis exitosa. Tomemos Dinamarca, por ejemplo, con sus incontables «cocinas de conversación» y raíles Brio sin tocar ni usar. A un nivel superficial, la mayoría de los hogares daneses es «perfecto» en apariencia. Acércate, y te darás cuenta que habitación tras habitación todo es, de hecho, simulado, y los niveles de estrés del país están entre los mayores del mundo. En relación con esto, toma nota de un pequeño símbolo que pudiera, de hecho, arrollar todas las demás pistas. En una pequeña residencia dentro de una favela brasileña, vi una flor en un vaso dentro de una lata de cerveza en una estantería. En un entorno duro, destacaba como una insignia de esperanza.

Como LEGO averiguó hace más de una década, la pregunta «¿De qué estás más orgulloso?» puede arrojar respuestas sorprendentes y transformadoras. Podría ser una vieja guitarra, una colcha hecha a mano; una pintura contemporánea; un juego de copas de vino antiguas. Pregunta a los encuestados si puedes mirar álbumes de fotos antiguas o colecciones de fotos digitales. Explora la nevera y los armarios de la cocina y el cuarto de baño antes de pasar al dormitorio y sus armarios. Determina cómo desean las personas que las perciban el resto del mundo pidiéndoles que te enseñen su prenda favorita de vestir. Determina la edad de su Yo Gemelo prestando minuciosa atención a las listas musicales de reproducción en sus teléfonos inteligentes, ordenadores o servicios de música en streaming. ¿Están suscritos a algún programa de televisión o películas en iTunes? ¿Si es aplicable, qué películas y programas de televisión están en su cola de Netflix? (De esta forma, puedes determinar sus referencias culturales compartidas.) ¿Qué evoca las mayores emociones en ellos? ¿Es el orgullo? ¿Es el recuerdo de un ser querido? ¿Es una mascota? ¿Es un niño? Finalmente, pido a la gente que me responda a dos preguntas: ¿Qué es lo más importante en tu vida? Y ¿qué es lo que más te preocupa?

No te desanimes si al principio no encuentras lo que estás buscando. Ésta es la naturaleza —incluso la definición— del trabajo de un detective.

Conexión, o cuáles son las consecuencias del comportamiento emocional

En este momento, probablemente ya tengas media docena o más de elementos de pequeños datos delante de ti. Puede que te encuentres, como me sucedió con Lowes, en una cultura que prohíbe tocar, y cuyos centros urbanos se vacían cada tarde a las cinco y donde hay una sorprendente ausencia de comunidad y pertenencia. En el caso de Trollbeads, en este punto había descubierto que los fans de la marca eran conscientes de que algo faltaba en sus vidas; y que los consumidores atraídos por el Roomba estaban escenificando sus hogares usando un dispositivo tecnológico como tema de conversación.

Pregúntate a ti mismo: ¿Existe alguna semejanza entre las pistas que has acumulado? ¿Están las pistas empezando a inclinarse en una dirección? Si tuvieras una, ¿estás empezando a validar tu hipótesis inicial? Recuerda que una clave puede ser física (una camisa de pautas extravagantes que no casa con el resto del armario del encuestado) o emocional (un encuestado está obsesionado con U2). Estás buscando una brecha emocional, demasiado o muy poco de algo. Como es el caso con muchas de las casas en Dinamarca, si entras en una casa donde nada está fuera de contexto, sabes que has encontrado oro. Si vas por la vía correcta, el lenguaje corporal de los encuestados con frecuencia mostrará malestar o abierta incomodidad, en tal caso sabrás que estás sobre algo.

Correlación, o cuándo apareció por primera vez el comportamiento o emoción

En la etapa de correlación, buscamos evidencias de una tendencia, o cambio en el comportamiento del consumidor, conocida de otro modo como punto de entrada. ¿Cuándo sucedió este cambio? ¿Empezó cuando se casó? ¿Cuándo tuvo a su primer hijo? ¿Cuándo se divorció? Un punto de entrada, o cambio en la personalidad, puede expresarse a través de la ropa, o adoptando un nuevo grupo de amigos, encontrando (o perdiendo) pareja, mandando los niños a la universidad o con otros hitos o transiciones profesionales.

Como he escrito anteriormente, estamos demasiado cercanos a nosotros mismos para observar lo que es familiar. Por esta razón, con frecuencia cuando casi hemos terminado una entrevista necesitamos restablecer nuestra propia perspectiva comunicándonos con uno de los amigos o miembros de la familia del encuestado. Contacta con esta persona y haz que se una en la parte final de la entrevista.

Causalidad, o qué emociones evoca

Para los clientes de Lowes, las rutinas de sus vidas se habían convertido en una profecía autocumplida. Los consumidores de Trollbeads experimentaban un sentimiento de profunda inseguridad, mientras que los clientes de Roomba encontraban en el producto una forma de llenar un vacío de soledad e inseguridad. Es ahora el momento de reunir tus hallazgos en tu oficina o lugar de trabajo, y empezar el proceso de Pequeña Minería.

Generalmente, monto una línea temporal que consiste en fotografías y observaciones en un gran tablón de anuncios. Es aquí cuando tu pared refleja el ADN emocional que has encontrado, al igual que las correlaciones que has identificado por el camino. Sitúa todas estas observaciones y fotografías juntas y busca los puntos en común.

Pregúntate a ti mismo: «¿Qué emoción evocará esto en un ser humano?». En este punto, es esencial colocarse en los zapatos de los encuestados. Si fueras él o ella, ¿cómo te sentirías? ¿Qué querrías? Ésta no es una pregunta particularmente fácil de responder, especialmente en culturas ajenas a la nuestra. Si es demasiado desafiante, podría ser un buen momento para llamar, o revisitar, a los observadores culturales o locales que entrevistaste anteriormente al proceso de recogida de pistas. Preséntales sus observaciones. Pregúntales lo que ellos piensan.

Compensación, o cuál es el deseo no realizado o insatisfecho

Después de haber validado tu causalidad, es ahora el momento de destilarla en su esencia más emocional: el deseo. ¿Cuál es el deseo que no está siendo satisfecho? ¿Cuál es la mejor manera de satisfacerlo? Con Lowes, la respuesta es crear un fuerte sentido de pertenencia dentro de un escenario físico. Los fans de Trollbeads necesitaban reconectar y redescubrir lo que se sentía al pertenecer a un grupo; y los fans de Roomba necesitaban una forma de mostrar al mundo su humanidad.

Con frecuencia, al analizar los álbumes de fotos de la gente, encontrarás la respuesta. Mientras revisas las páginas, busca los momentos más felices en la vida de las personas. Úsalas como reflejos de un tiempo, o un momento, cuando las personas se sentían más en armonía, en lo alto, en paz y emocionalmente satisfechas.

Dentro de estos dos polos —donde la gente se sentía emocionalmente satisfecha frente a donde se encuentran ahora en sus vidas— es donde encontrarás el deseo. ¿Complementa el deseo que has identificado con las observaciones locales y culturales, al igual que las pistas que observaste dentro de las casas de los encuestados?

Concepto, o cuál es la «gran idea» de compensación del deseo del consumidor que has identificado

Llévate tus observaciones a casa y reflexiona sobre ellas. Como he escrito anteriormente, mis mejores ideas llegan como resultado de nadar largos en piscinas de hoteles. Fundamentalmente pienso que la «creatividad» implica combinar dos cosas ordinarias de una forma completamente novedosa. LEGO Mindstorms —la marca de la compañía de robots adaptables— implicaba fusionar los bloques de construcción con un chip de ordenador. Uber implicaba combinar un servicio de coches privados con una red social. En mi propio trabajo, Lowes 2.0 vino como resultado de combinar un supermercado con entretenimiento y comunidad, mientras que Tally Weijl 2.0 mezclaba y unía las redes sociales con el probador tradicional.

Recuerda que es menos probable que las ideas germinen bajo presión. Se unen cuando menos lo esperas. Así que nada, monta en bici, cuida tu jardín, anda por la arena.

Con frecuencia recuerdo la entrevista más memorable que he realizado jamás. La razón de que fuera tan reveladora, me di cuenta más tarde, fue que anoté mal la hora de la cita y aparecí una hora antes de cuando debía. Cuando llamé al timbre, la encuestada, una mujer de mediana edad, me saludó en la puerta. Acababa de salir de la cama, su pelo estaba sin peinar y llevaba una bata azul suelta. No parecía en absoluto contenta de verme. Me disculpé repetidas veces por tener mal anotada la cita, y le dije que volvería en una hora, pero insistió en que entrase de todas formas.

Lo que siguió fue la entrevista más honesta que jamás he realizado. No tuvo tiempo de lavarse la cara, o de limpiar la casa. La estaba viendo desnuda a todos los efectos. En consecuencia, no había lugar para el engaño, no tenía sentido decirme lo que ella suponía que quería oír. Dos horas después, dejé la casa pensando en la cantidad de horas de nuestras vidas que pasamos poniéndonos máscaras para saludar al mundo.

En función de los hallazgos de una reciente encuesta cuantitativa llevada a cabo en Suiza, de hecho, la mayoría de nosotros tiene hasta diez identidades sociales discretamente independientes, identidades, el estudio concluye, que con frecuencia están en conflicto.[97] Imaginemos a un cajero de banca de mediana edad que vive en Pensacola, Florida. Es padre, hijo y marido. Es un ciudadano de Florida. Es un empleado de banca. Es también un ciclista y un corredor recreacional, y de noche, bebiendo con sus amigos, él es «el divertido». Es también un vegetariano, un guitarrista aficionado, y en los fines de semana ayuda a entrenar al equipo de fútbol del instituto de su hija. Luego están sus identidades online, que incluyen sus yos de Facebook, Twitter e Instagram. Lo más sorprendente es que la mentalidad ética, la honestidad, sociabilidad e incluso nivel de implicación social del hombre cambian de personalidad a personalidad. Imaginemos que en su faceta profesional, por ejemplo, él puede estar entrenado para el disimulo, o el engaño abierto, mientras que simultáneamente, como padre, encuentra la deshonestidad repelente. Mi papel —el papel de cualquiera que intente extraer sentido de los pequeños datos— es entender no sólo a una de las personalidades, sino a todas ellas.

Lo cual es el motivo por el que al final el secreto detrás de cualquier investigación etnográfica nunca se encontrará en ninguna metodología, incluso la mía. Empieza por ti mismo. ¿Quién eres tú? ¿Cómo eres cuando estás solo? Cuando subes una actualización de estado a Facebook, o «te gusta» una pieza de música, ¿qué le estás contando al mundo sobre ti mismo? Cuando te compras un par de pantalones, o una nueva marca de zapatos, cuando cuelgas un juego de cortinas de bambú en tu ventana o escoges fotografías para pegarlas en tu nevera, o dejas un bote de crema hidratante en tu baño, ¿qué estás comunicando? En nuestros pequeños datos, ahora y siempre, yace la mayor evidencia de quiénes somos y lo que deseamos, incluso si, como los ejecutivos de LEGO averiguaron hace más de una década, es un par de zapatillas Adidas viejas con los talones gastados.

Agradecimientos

Un proverbio chino que oí una vez dice que las personas obtienen tres oportunidades en sus vidas, y que si las aprovechan, perfectamente podrían recibir otras tres. De alguna forma me las he ingeniado para agarrar una proporción más grande de lo normal de oportunidades en el curso de mi vida, y mientras que no todas resultaron, debo confesar que al menos en mi caso, este proverbio tiene sentido. Hace veinte años, un colega me preguntó por qué tantas oportunidades parecían volar hacia mí. Le dije que, de hecho, todos estamos expuestos a un número igual, que es más un problema de reconocer las oportunidades cuando están enfrente de nosotros y, sobre todo, de ponerlas en acción.

La capacidad para detectar opciones y posibilidades viene no sólo con la edad y la experiencia, también sucede cuando abrimos nuestras mentes. En este caso, no estoy hablando sobre política, o religión, sino, más bien, sobre dejar baja la guardia personal, abandonando nuestras bien equipadas oficinas, y yéndonos a vivir con extraños, a la vez que no revelamos nada sobre nuestros estudios, logros o talentos. En esta situación, nos convertimos en nada más y nada menos que en seres humanos observadores, personas cuya única misión es observar cómo vive otra gente. Es sólo cuando experimentamos qué se siente al no tener nada que podemos darnos cuenta y agradecer el verdadero valor de nuestra marca personal.

Dicho esto, he sido (inmerecidamente) afortunado a lo largo de mi vida por trabajar al lado de individuos más talentosos que yo, de tomar de su sabiduría, y he aprovechado sus perspectivas y su gracia, y he hecho pasar sus capacidades por las mías propias (¡). Por esto estás leyendo este libro, y por esto tengo que dar las gracias a tanta gente. Los individuos enumerados abajo tienen una cosa en común, tienen una capacidad inusual de detectar, y aprovechar, oportunidades. Sin ellos, este libro no hubiera sido lo que es. Fue en Zambia, entre todos los sitios, que Malcolm Gladwell plantó la primera semilla que llevó a Small Data. Malcolm me ayudó a dar forma a mis pensamientos iniciales, me guio a través del proceso, e hizo la serie de comentarios al manuscrito que sólo «un Malcolm Gladwell» puede hacer. Malcolm, muchas gracias.

Estoy verdaderamente agradecido por los notables esfuerzos de Peter Smith, mi escritor, y James Levine, mi agente en la agencia literaria de Levine, Greenberg y Rostan. Juntos, sobre la base de una o dos notas sueltas, unas pocas conversaciones telefónicas, una maleta llena de experiencias y una cena en el centro de Nueva York, diseñamos lo que finalmente se convertiría en la idea detrás de Small Data. Es difícil de creer el número de iteraciones por las que hemos pasado para crear lo que espero que al final resulte un concepto simple. Jim y Peter fueron instrumentales en ayudarme a ver con claridad incluso cuando empecé a perder la capacidad de distinguir la esencia del tema de este libro.

Peter, estoy enormemente agradecido a tu trabajo; llevamos trabajando juntos una década, y continúas sorprendiéndome. A lo largo del camino he aprendido una palabra secreta en el mundo editorial. Cuando la gente verdaderamente siente que un libro es excepcional, típicamente utilizan la, en cierta forma humilde, palabra «¡Fantástico!». Pues, Peter, eres fantástico, y un talento asombroso. Jim, sólo puedo repetir lo mismo sobre ti. Estoy orgulloso de que seas mi agente y de que tú y yo hayamos trabajado juntos durante más de una década. Gracias.

A Jim le acompaña un equipo grande y experimentado. En particular, me gustaría destacar a una persona que ha ayudado a difundir mis palabras al resto del mundo: Elizabeth Fisher. Beth también se ha asegurado de que mis anteriores libros se hayan editado en idiomas que a duras penas sabía que existieran, y tiene mi gratitud duradera.

Mark Fortier, de Fortier PR, pertenece a este mismo grupo de personas con los que he trabajado durante más de una década. Mark es simplemente excepcional en lo que hace, y no digo esto a la ligera. De todas las agencias de relaciones públicas con las que he trabajado por todo el globo —¡y ha habido un montón de ellas!—, Mark es de largo el número uno. Mark, gracias.

A lo largo del libro me he referido a un misterioso, siempre presente, siempre energético e incluso en ocasiones tiritón asistente, Oliver Britz. (Sé que odia que haya usado esa palabra sobre él en uno de los capítulos de este libro, y en verdad, Oliver casi nunca tirita.) Él es, sin embargo, un individuo enormemente talentoso que viaja por el mundo conmigo, y tiene una capacidad casi sobrenatural para conectar con otra gente. (Durante nuestra Investigación de Contexto, la gente normalmente se enamora de él.) Hoy, Oliver está comprometido para casarse con una mujer que conoció durante una entrevista, el homenaje definitivo a los poderes de la Pequeña Minería. Gracias, Oliver, por ser quien eres, y seguir el ritmo de mi velocidad, exigencias y expectativas extremas. Eres una verdadera estrella.

No menos importante es una persona de Lindstrom Company que durante veinte años ha sido, y continúa siendo, instrumental en la construcción de mi marca: mi secretaria, Signe Jonasson. Signe es mi cancerbero, mis ojos, mis oídos, mi coordinadora, mi fuente de energía y mi amiga. Gracias, Signe, por seguir junto a mí, a pesar de que probablemente no has tenido un día de vacaciones en tu vida desde el día que empezamos a trabajar juntos.

Un agradecimiento especial, también, para Oliver Krohn: me gestiona mi departamento de redes sociales y ha sido, sin ninguna duda, una fuerza clave en conectarme con mis cien mil fans a nivel mundial. Finalmente, me gustaría hacer público mi agradecimiento a mi «investigador jefe» Bobbie 7, que ha buscado, buscado y buscado, y encontrado cada vez lo que estaba buscando.

El equipo de mi editor, St. Martins, ha sido fabuloso. He de admitir que no es fácil trabajar conmigo. Hemos producido casi una docena de portadas para el libro hasta que hemos conseguido ponernos de acuerdo con una. Y, sí, incluso me las arreglé para cambiar de opinión sobre el título a mitad del proceso, causando pesadillas a todo el mundo. Muchas gracias a todos por vuestra dedicación a Small Data, especialmente a mi editor, Emily Carlton, Christine Catarino, Laura Clark, Gabrielle Gant, Alan Bradshaw y todo el equipo de ventas de St. Martins al completo, el cual ha hecho un excelente trabajo dando a luz a Small Data. Le daría las gracias de forma personal a todo el equipo de marketing y ventas... pero la política de la compañía St Martins prohíbe la publicación de sus nombres.

Si has visto y disfrutado de cualquiera de los vídeos de Small Data, o mi página web, estoy seguro de que te habrás dado cuenta que viene como resultado de mucho (y quiero decir mucho) trabajo de todos los que están entre bastidores en Juice Group, con quienes he trabajado durante más de una década. Juice surgió por casualidad cuando sus dueños, Jonathan y Lara Greenstein, incapaces de obtener una Visa en los Estados Unidos cuando trabajaban para unos clientes, se mudaron «temporalmente» a Vancouver (Canadá). Una década más tarde, Vancouver sigue siendo su hogar, y Juice está prosperando. Jonathan y Lara, sois absolutamente asombrosos... o permitidme reformular esto; vuestro esfuerzo es absolutamente fantástico. Junto a Jonathan y Lara, también quiero dar las gracias a Ben Regan, Mark McDermott, Terry Tsiao y Jonathan Kwok.

Considerando que gran parte del trabajo que hago es de alguna forma pionero —o al menos abre nuevas vías de vez en cuando— a veces me topo con un muro cuando tengo que bautizar alguna de mis nuevas técnicas. De todos los artífices de la palabra con los que he trabajado, puedo afirmar sin duda que Anthony Shore —que gestiona su propia agencia de creación de nombres, Operative Words— es el número 1 en lo que hace, concretamente, acuñar nuevas palabras. Ha propuesto varias sobre lo que has leído en este libro, incluyendo Investigación de Contexto, Contextualización y Pequeña Minería. Anthony es un tipo asombroso.

Jack Morton Worldwide ha sido un socio instrumental en el lanzamiento de Small Data. Al principio, algunas personas encontraron dificultad para entender el concepto, pero Jack Morton entendió lo que estaba intentando hacer inmediatamente, lo que dice mucho sobre la agencia.

Un agradecimiento especial va hacia Craig Million por su dedicación, y por hacer posible muchas más cosas, y el agradecimiento también va para Julian Pullan, Josh McCall, Bill Davis, Rob McQueen and Abigail Walker.

De todos los clientes con los que mi compañía trabaja, me gustaría destacar a uno: Lowes Foods. (¿Los recuerdas? ¿Los tipos que hacían el Baile del Pollo?) Comprar mis locas ideas, en primer lugar, dice mucho sobre Lowes, y su equipo ejecutivo, y tengo que decir que son el cliente más increíble con el que nunca he trabajado sin duda alguna, habiéndose convertido muchos de sus ejecutivos en personas tan cercanas a mi corazón como miembros de mi familia. Va un agradecimiento especial para Boyd George y Brian George, que fueron los primeros en plantear el desafío de transformar las tiendas. Boyd es una de las personas más humildes que jamás he conocido y, a pesar de su edad, tan afilado como una cuchilla japonesa. Por su parte, Brian consigue comprender y agradecer la creatividad, mientras que simultáneamente gestionaba, guiaba y motivaba a su equipo. Un enorme reconocimiento para ambos. Heather George, otro miembro honorífico de la familia, es un verdadero talento, y siento como si nos hubiéramos conocido y trabajado juntos desde siempre. A diferencia de la mayoría de la gente en nuestra industria, Heather en verdad entiende a consumidores, gerentes de tienda, comerciantes, vendedores, al igual que lo que es (y no es) la creatividad. Ella no es sólo una persona excepcional, es también una querida amiga.

Sin Tim Lowe, el presidente de Lowes Foods, corríamos el riesgo de completar una operación exitosa... y que el paciente se nos muriera. Apasionado e interesante, con un profundo entendimiento y conocimiento de la distribución, Tim tiene uno de los mayores niveles de energía que yo haya visto en un cliente. Gracias, Tim, como siempre, por todo.

Hay tanta otra gente en Lowes a la que deseo dar las gracias que honestamente no sé por dónde empezar, pero permíteme mencionar tan sólo a unos pocos: mi arquitecto favorito, Gary Watson, Kimberly George, Anita Joffe-Smithwick, Chris Van Parys, Michael Moore, Kelly Davis, Debbie Williams, Jason Ramsey e incontables más. Gracias a todos en Lowes, MDI y Alex Lee.

Buzzfeed y Frank Cooper han sido ambos socios clave en la difusión del evangelio sobre Small Data. Mi relación con Frank se remonta a muchos años atrás, a los días de Pepsi, y él y su equipo han mostrado una notable habilidad en difundir la palabra sobre este libro. Lo mismo va por Mike Barbeu quien, junto a su equipo, tiene una excepcional capacidad para difundir el boca a boca positivo. Neal Schaffer pertenece a un grupo muy pequeño que verdaderamente entiende el espacio de las redes sociales. Gracias a todos vosotros por poner Small Data en el mapa de las redes sociales.

Una tonelada de otra gente ha influido ya sea directamente o indirectamente en elementos de este libro, entre los que se incluyen Frank y Tiffany Foster, Georgia y Philippe Garinois-Melenikiotou, Fatme Khalife, Tracy Luckow, Philip Kotler, Tyra Banks, Paco Underhill y Nicholas (Goldfish) Simko, que pasó tiempo conmigo en Siberia.

Luego están las personas que me inspiraron en el curso de este proyecto, bien sea por compartir pensamientos conmigo, leer el manuscrito, realizar un estudio interesante o simplemente exponerme a una perspectiva que marcaba la diferencia. Sin ningún orden en particular, me gustaría dar las gracias a: Tony Tsieh, Jeff Weiner, Ryan Holmes, Deepak Chopra, Danny Sullivan, Tim Ferriss, Gary Vanyerchuk, Martin Shervington, Sarah Hill, Michelle Killebrew, Muhammad Yunus, David Edelman, Meg Whitman, Denis Labelle, Dr. Jane Goodall, Dharmesh Shah, Beth Comstock, Thomas Friedman, David Sable, Chris Brogan, Michael Hyatt, Jeff Bullas, Don Peppers, Charlene Li, Rand Fishkin, Pam Moore, Nicolas Bordas, Peter Shankman, Steven Pinker, Richard Florida, Mike Allton, Jay Baer, Brian Solis, Steve Rubel, Neil Patel, Mark Schaefer, Jonah Berger, Chad Dickerson, Josh Leibowitz, Erica Hill, Niall Ferguson, Lee Odden, Jonathan Becher, John Jantsch, Yifat Cohen, Robert Cialdini, Andrew Hunt, Matt Heinz, Joe Pulizzi, Joseph Stiglitz, Michael Brenner, Michael Gold, John Rampton, Shawn Collins, Chris Ducker, David Skok, John Lee Dumas, Lee Odden, Jonathan Salem Baskin, Brent Csutoras, Heidi Cohen, Bill Tancer, Anita Newton, Matthew Barby, Craig Rosenberg, Brian Massey, Jon Haidt, Tom Fishburne, Roger Dooley, Pamela Wilson.

Como puedes ver, a pesar de que «Martin Lindstrom» pueda aparecer en la portada de este libro, ha sido en verdad un esfuerzo colectivo el hacer estas páginas tan inspiradoras y —espero que— tan transformadoras como se han vuelto. Gracias a todos.

Notas

[1] John Ashcroft, «The Lego Case Study», John Ashcroft and Company, http://www.thelegocasestudy.com/uploads/1/9/9/5/19956653/lego_case_stu dy_2014.pdf

[2] Brian Solomon, «Everything Is Awesome: Lego Leaps Barbie for World's Largest Toy Maker», Forbes, 4 de septiembre de 2014.

[3] Seidman, Gwendolyn, Ph. D., «Do We Lie More in Texts or Face-to-Face?», Psychology Today, 23 de noviembre de 2014.

[4] Internet Live Stats, http://www.internetlivestats.com/internet-users/

[5] Duggan, Maeve, Ellison, Nicole B., Lampe, Cliff, Lenhart, Amanda & Madden, Mary,

«Frequency of Social Media Use», Pew Research Center, 9 de enero de 2015, http://www.pewinternet.org/2015/01/09/frequency-of-social-media-use-2/

[6] Youtube Statistics, https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html

[7] «Big Data, for Better or Worse: 90% of World's Data Generated over Last Two Years», Science Daily, 22 de mayo de 2013, http://www.sciencedaily.com/releases/2013/05/130522085217.htm

[8] Arons, Marc de Swaan, Driest, Frank van den, Weed, Keith, «The Ultimate Marketing Machine», Harvard Business Review, julio-agosto de 2014.

[9] Nick Bilton, «When the Cyber-Bully Is You», The New York Times, 29 de abril de 2015.

[10] «Most-Used Emoji Revealed: Americans Love Skulls, Brazilians Love Cats, the French Love Hearts», Swiftkey.Blog, 21 de abril de 2015, http://swiftkey.com/en/blog/americans-love-skulls-brazilians-love-cats-swiftkey-emoji- meanings-report/

[11] SwiftKey, «SwiftKey Emoji Report», http://www.scribd.com/doc/262594751/Swift Key-Emoji-Report

[12] «Global Gender Gap Index 2014», World Economic Forum, http://reports.weforum.org/global-gender-gap-report-2014/rankings/

[13] SwiftKey, «SwiftKey Emoji Report», http://www.scribd.com/doc/262594751/Swift Key-Emoji-Report

[14] Haas, Robert, Meditation at Lagunitas, Praise, HarperCollins Publishers, 1979.

[15] Karl Ove Knausgaard, «My Saga, Part 2», New York Times Magazine, 11 de marzo de 2015.

[16] «The First Lady on the First Family», extracto de la intervención de Michelle Obama en The Ellen Show, https://www.youtube.com/watch?v=dbYEEBrjOAA

[17] Amanda Macias, «This Chart Shows How the Rest of the World Doesn't Even Come Close to US Military Spending», Business Insider, 19 de abril de 2014, http://www.business insider.com/us-military-spending-chart-2014-4

[18] Drew Desilver, «A Minority of Americans Own Guns, but Just How Many Is Unclear», Pew Research Center FactTank, 4 de junio de 2013.

[19] «What Is Cards Against Humanity», https://cardsagainsthumanity.com

[20] «Mobile Technology Fact Sheet», The Pew Research Center, http://www.pewinternet.org/fact-sheets/mobile-technology-fact-sheet/

[21] Daniel Wood, «US Crime Rate at Lowest Point in Decades. Why America Is Safer Now», Christian Science Monitor, 9 de enero de 2012.

[22] Nick Bilton, «Steve Jobs Was a Low-Tech Parent», The New York Times, 10 de septiembre de 2014.

[23] Ibídem.

[24] Nate Cohn, «Big Drop in Share of Americans Calling Themselves Christian», The New York Times, 12 de mayo de 2015.

[25] Ibídem.

[26] Gardiner Harris, «Poor Sanitation in India May Afflict Well-Fed Children with Malnutrition», The New York Times, 13 de julio de 2014, http://www.nytimes.com/2014/07/15/world/asia/poor-sanitation-in-india-may-afflict-we ll-fed-children-with-malnutrition.html#slideshow/100000002994895/10000 0002994992

[27] Gardiner Harris, «Holding Your Breath in India», The New York Times, 29 de mayo de 2015.

[28] Vivekananda Nemana y Ankita Rao, «In India, Latrines Are Truly Lifesavers», The New York Times, 13 de noviembre de 2014.

[29] Gardiner Harris, «Websites in India Put a Bit of Choice into Arranged Marriages», The New York Times, 24 de abril de 2015.

[30] «Why Tensions Are Soaring in Mother (in Law) India», http://www.thestar.com/news/world/2014/02/17/why_tensions_are_soaring_in_mother _inlaw_india.html

[31] «The Curse of The Mummyji», The Economist, 21 de diciembre de 2013, http://www.economist.com/news/christmas-specials/21591745-curse-mummyji

[32] Ibídem.

[33] Madison Park, «Top 20 Most Polluted Cities in the World», CNN, 8 de mayo de 2014, http://www.cnn.com/2014/05/08/world/asia/india-pollution-who/

[34] Bruce Grierson, «What if Age Is Nothing but a Mind-Set?», The New York Times, 22 de octubre de 2014.

[35] Ibídem.

[36] Gina Kolata, «Obesity Spreads to Friends, Study Concludes», The New York Times, 25 de julio de 2007.

[37] Ibídem.

[38] Cynthia L. Ogden et al., «Mean Body Weight, Height, and Body Mass Index, United States, 1960-2002», Division of Health and Nutrition Examination Surveys, Centers for Disease Control and Prevention, 27 de octubre de 2004, http://atlanta.cbslocal.com/2015/06/15/cdc-average-american-woman-now-weighs-as-much-as-1960s-us-man/

[39] Jan Hoffman, «Parents' Denial Fuels Childhood Obesity Epidemic», The New York Times, 15 de junio de 2015.

[40] Boseley, Sarah, «Mexico Enacts Soda Tax in Effort to Combat World's Highest Obesity Rate», The Guardian, 16 de enero de 2014, http://www.theguardian.com/world/2014/jan/16/mexico-soda-tax-sugar-obesity-health

[41] Deborah Amos, «Saudi Girls Can Now Take Gym Class, but Not Everyone Is Happy», http://www.npr.org/sections/parallels/2015/03/10/3918786 90/saudi-girls-can-now-take-pe-classes-but-not-everyones-happy

[42] Shirley Wang, «As World's Kids Get Fatter, Doctors Turn to the Knife», The Wall Street Journal, 14 de febrero de 2014.

[43] Mary Kaye Schilling, «Get Busy: Pharrell's Productivity Secrets», Fast Company, 18 de noviembre de 2013, http://www.fastcompany.com/3021377/pharrell-get-busy

[44] Jan Brogan, «When Being Distracted Is a Good Thing», The Boston Globe, 27de febrero de 2012.

[45] Tom Vanderbilt, «The Crisis in American Walking», Slate, 10 de abril de 2012, http://www.slate.com/articles/life/walking/2012/04/why_don_t_americans_walk_more_the_crisis_of_pedestrianism_.html?wpsrc=fol_tw?wpsrc=fol_fb

[46] Peter Cohan, «Weight Watchers Winning $61 Billion War on Fat», Forbes, 14 de noviembre de 2012.

[47] Reissman, Leonard, Class in American Society, The Free Press, Nueva York, 1965, p. 178.

[48] Simon Romero, «Rio's Race to Future Intersects Slave Past», The New York Times, 8 de marzo de 2014, http://www.nytimes.com/2014/03/09/world/americas/rios-race-to-future-intersects-slave-past.html

[49] Jonathan Watts, «Why Brazil Loves Nip and Tuck as Told by the Country's Leading Plastic Surgery 'Maestro'», The Guardian (UK), 24 de septiembre de 2014.

[50] Antonio Prata, «Brazil's Shaken Optimism», The New York Times, 23 de junio de 2015.

[51] Baertlein, Lisa, «Los Angeles Water Sommelier Wants Bottled Water Treated Like Wine», Reuters, 2 de marzo de 2015.

[52] Susanne Ault, «Survey: YouTube Stars More Popular Than Mainstream Celebs Among U.S. Teens», Variety, 5 de agosto de 2014.

[53] Laura M. Holson, «The Feng Shui Kingdom», The New York Times, 25 de abril de 2005.

[54] Dan Levin, «Adidos and Hotwind? In China, Brands Adopt Names to Project Foreign Flair», The New York Times, 26 de diciembre de 2014, http:/www.nytimes.com/2014/12/27/business/international/adidos-and-hotwind-in-china-brands-evoke-foreign-names-even-if-theyre-gibberish.html

[55] Caroline Wyatt, «"Paris Syndrome" Strikes Japanese», BBC News, 20 de diciembre de 2006.

[56] Ibídem.

[57] Anderson Antunes, «God Has a New Home: A $300 Million Mega Temple in Sao Paulo», Forbes, 30 de julio de 2014, http://www.forbes.com/sites/andersonantunes/2014/07/30/god-has-a-new-home-a-300-million-mega -temple-in-sao-paulo/

[58] Bradley Blackburn, «Clothing "Made in America": Should US Manufacture More Clothes?», ABC News, 10 de marzo de 2011, http://abcnews.go.com/Business/MadeInAmerica/made-america-clothes-clothing-made-usa/story?id=13108258

[59] Sandra Blakeslee, «Mind Games: Sometimes a White Coat Isn't Just a White Coat», The New York Times, 2 de abril de 2012, http://www.nytimes.com/2012/04/03/science/clothes-and-self-perception.html

[60] Ibídem.

[61] Ibídem.

[62] Ivan Oransky, «Holding Hot Coffee = Warm and Fuzzy Feelings», Scientific American, 23 de octubre de 2008, http://www.scientificamerican.com/blog/post/holding-hot-coffee-warm-and-fuzzy-2008-10-22/

[63] Alena Hall, «7 Reasons to Banish Your Phone from the Bedroom», Huffington Post, 3 de noviembre de 2014.

[64] Peter N. Stearns, «The History of Happiness», Harvard Business Review, enero-febrero de 2012, https://hbr.org/2012/01/the-history-of-happiness

[65] Ibídem.

[66] World Happiness Report 2014, John Helliwell, Richard Leyard, Jeffrey Sachs, editores, http://worldhappiness.report/wp-content/uploads/sites/2/2015/04/WHR15-Apr29-update.pdf

[67] John Clifton, «People Worldwide Are Reporting a Lot of Positive Emotions», Gallup, http://www.gallup.com/poll/169322/people-worldwide-reporting-lot-positive-emotions.aspx

[68] Ibídem.

[69] Laura Sydell, «How Do Chinese Citizens Feel About Censorship?», NPR, 12 de julio de 2008.

[70] Ibídem.

[71] Carol Pinchefsky, «The Impact (Economic and Otherwise) of Lord of the Rings/The Hobbit on New Zealand», Forbes, 14 de diciembre de 2012.

[72] Brook Larmer, «How Do You Keep Your Kids Healthy in Smog-Choked China?», The New York Times, 16 de abril de 2015.

[73] Malcolm Moore, «China's 'Airpocalypse' Kills 350,000 to 500,000 a Year», Telegraph (UK), 7 de enero de 2014.

[74] The New York Times, citado en ibídem.

[75] Oliver Wainwright, «Inside Beijing's Airpocalypse-a City Made 'Almost Uninhabitable' by Pollution», The Guardian (UK), 16 de diciembre de 2014.

[76] Ibídem.

[77] Joseph Kahn y Jim Yardley, «As China Roars, Pollution Reaches Deadly Extremes», The New York Times, 26 de agosto de 2007.

[78] Christina Larson, «The Cracks in China's Shiny Buildings», Bloomberg Business, 27 de septiembre de 2012, http://www.bloomberg.com/bw/articles/2012-09-27/the-cracks-in-chinas-shiny-buildings

[79] Jeff Chu, «Happily Ever After», Time, 18 de marzo de 2002.

[80] Katia Moskvitch, «Why Does Food Taste Different on Planes?», BBB.com, 12 de enero de 2015, http://www.bbc.com/future/story/20150112-why-in-flight-food-tastes-weird

[81] Ibídem.

[82] Jonathan Mahler, «The White and Gold (No, Blue and Black!) Dress That Melted the Internet», The New York Times, 27 de febrero de 2015.

[83] Ibídem.

[84] Pamela Engel, «Here's the Dress from a British Retailer That Started a Debate on Social Media-It's Clearly Blue and Black», Business Insider, 27 de febrero de 2015, http://www.businessinsider.com/the-roman-originals-black-and-blue-dress-2015-2.

[85] Elizabeth Cohen, «A Scientific Tale of Two Dresses», CNN, 2 de marzo de 2015, http://www.cnn.com/2015/02/27/health/science-of-gold-blue-dress/.

[86] Ibídem.

[87] Joe Mandese, «Extinction Event: Why There May Be Far Fewer Brands at Cannes 2025», MediaPost Live!, 22 de junio de 2015.

[88] A. Bonneville-Roussy; P. J. Rentfrow; M. K. Xu; J. Potter, «Music Through the Ages: Trends in Musical Engagement and Preferences from Adolescence Through Middle Adulthood», The Journal of Personal and Social Psychology, octubre de 2013: 105 (4), pp. 703-717. Doi: 10.1037/a0033770. Epub2013, July 29, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/23895269

[89] Ibídem.

[90] Ibídem.

[91] «What Your Favorite Sport Says About You», British Heart Foundation, 1 de abril de 2015, https://www.bhf.org.uk/news-from-the-bhf/news-archive/2015/march/what-your-favourite-sport-says-about-you

[92] Jong-Eun Roselyn Lee; David Clark Moore; Eun-A Park; Sung Gwan Park, «WhoWants to Be 'Friend-Rich'? Social Compensating Friending on Facebook and the Moderating Role of Public Self-Consciousness», Computers in Human Behavior (Impact Factor): 2.69. 05/2012; 28 (3): 1036-1043. DOI: 10.1016/j.chb.2012.01.006, http://www.researchgate.net/publication/257252915_Who_Wants_to_be_friend-rich_Social_Compensatory_Friending_on_Facebook_and_the_Moderating_role_of_public_self-consciousness

[93] Eftekhar Azar; Chris Fullwood; Neil Morris, «Capturing Personality from Facebook Photos and Photo-Related Activities: How Much Exposure Do you Need?», Computers in Human Behavior, volumen 37, agosto de 2014, pp. 162–170, http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S074756321 4002696

[94] Ian Urbana, «The Secret Life of Passwords», New York Times Magazine, 19 de noviembre de 2014, http://www.nytimes.com/2014/11/19/magazine/the-secret-life-of-passwords.html

[95] Nicole Laskowski, «Seven Big Data Failures to Watch Out For», SearchCio, Tech Target, 12 de agosto de 2015, http://searchcio.techtarget.com/news/4500251611/Seven-big-data-failures-to-watch-out-for

[96] Matt Richtel, y Doughery, Conor, «Google's Driverless Cars Run Into Problem: Cars with Drivers», The New York Times, 1 de septiembre de 2015.

[97] Von Bettina Höchli, Karin Frick, Mirjam Hauser, «We-Dentity: Wie Das Netzwerk-Ich die Wirtschaft und Gesellschaft von Morgen Verandert», University of Zurich, Gottlieb Duttweiler Institute of Economic and Social Studies, GDI Studie #42, @copyright GDI 2015.

[*] He decidido traducir las referencias a los Small Data que se hagan en el texto como «pequeños datos» mientras que he dejado «Big Data» en inglés ya que es un término sobradamente conocido en jerga económica. También he traducido el «small mining» del texto (que hace una analogía con el famoso «Data Mining» que se aplica con los conjuntos de grandes datos, que no es otra cosa que utilizar la potencia computacional de los ordenadores para establecer relaciones de causa efecto con esta información) como «pequeña minería». El significado de «pequeña minería» sería análogo, se trata de establecer una narrativa sobre un tema que se esté estudiando basándose en elementos de «pequeños datos». (N. del t.)

[*] Es un conocido anuncio de una empresa norteamericana de seguros pero que en España ni se ha emitido ni se promociona. (N. del t.)

[*] Energizer creó una mascota —un conejo— muy similar al de Duracell, para que esta compañía no pudiera utilizar su exitosa campaña europea en Estados Unidos. (N. del t.)

[*] Editora jefa de la edición norteamericana de la revista Vogue. (N. del t.)

[*] Actual presentadora de televisión y famosa modelo en la década de 1990. (N. del t.)

[*] En jerga de negocios inglesa a las empresas tradicionales se les llama empresas «brick and mortar» o de «ladrillo y mortero». El autor utiliza el juego de palabras para simbolizar la convergencia entre el mundo offline y online. (N. del t.)

[*] Grupo mediático con sede en Estados Unidos, que opera y produce canales de televisión por cable, satélite, radio, sitios web, revistas y libros relacionados con el deporte. (N. del t.)

Small Data

Martin Lindstrom

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Título original: Small Data

© del diseño de la portada, microbiogentleman.com, 2016

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© Martin Lindstrom, 2016

© de la traducción, Gustavo Teruel, 2016

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Primera edición en libro electrónico (epub): mayo de 2016

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