SINOPSIS

El libro que realmente ayuda en su tarea a todos aquellos profesionales que quieran usar los nuevos medios sociales como herramienta de comunicación y marketing.

La enciclopedia del

community manager

MANUEL MORENO

A Lucía y Alba

A Pepé y Memé

Introducción

Cuando empecé a escribir sobre internet y el universo de las redes sociales, Facebook no era, ni de lejos, la plataforma social más utilizada en el mundo. El primer puesto lo ocupaba MySpace, que aglutinaba a 100 millones de usuarios. Twitter acababa prácticamente de nacer, todavía no existían los hashtags, y Google había comprado un portal al que los internautas podían subir sus vídeos: YouTube. Mientras, en España comenzaba a desarrollarse Tuenti.

El uso de internet no estaba popularizado en los teléfonos móviles: enviábamos SMS, faltaban años para que se lanzaran WhatsApp, Instagram, Pinterest, Snapchat… y las redes sociales que existían aún no contaban con perfiles específicos para las empresas. A pesar de que no se conocía todavía el término community manager, creé la web TreceBits para reunir todas las novedades que se iban produciendo en el ámbito del social media, que en ese momento todavía tampoco tenía ni siquiera nombre.

Puede que te parezca que hablo del siglo pasado y que estoy recuperando recuerdos que, de ser plasmados en papel fotográfico, irían pintados en blanco y negro. Sin embargo, la situación que describo ocurría hace poco más de una década. Desde entonces, en tan corto periodo de tiempo, hemos asistido a la que posiblemente sea la mayor revolución tecnológica de la historia de la humanidad. La popularización de las redes sociales y de las conexiones a internet en movilidad ha provocado que el mundo que nos rodea esté en constante evolución y que cambie por completo en cuestión de meses, semanas, días... La velocidad a la que se suceden las novedades es apasionante, pero el individuo corre también el riesgo, cada vez mayor, de que sus conocimientos queden desactualizados.

Cuando en 2014 publiqué mi primer libro, El gran libro del community manager (Ed. Gestión 2000), dediqué un capítulo a Tuenti y otro a Google+ y escribí del éxito de aplicaciones como Foursquare y Vine, todas hoy cerradas o en el olvido. Como aún no existían, ni siquiera mencionaba Periscope o Facebook Live, porque las retransmisiones de vídeo en directo no eran una realidad para los usuarios de las redes sociales. De hecho, recomendaba decenas de aplicaciones que hoy ya no están disponibles y que tampoco tendría sentido que lo estuvieran, porque han aparecido cientos de nuevas herramientas más útiles que satisfacen las necesidades actuales de los responsables de comunidades en su trabajo diario.

No han pasado tantos años y el panorama del social media ha cambiado por completo. Ya no hablamos de inicios titubeantes de la profesión del community manager sino de que se ha alcanzado cierta madurez. Aún queda mucho camino por recorrer, pero poco a poco se van asentando conceptos y, sobre todo, es una realidad que la mayor parte de las empresas van siendo conscientes de la necesidad de tener una presencia en redes sociales gestionada por profesionales cualificados.

En este tiempo escribí otros dos libros, Cómo triunfar en las redes sociales (Ed. Gestión 2000, 2015), con el objetivo de ayudar al usuario corriente a sacar más partido a sus perfiles, y Yo también la lie parda en Internet (Alienta Editorial, 2016), con el que, en tono de humor, traté de sacar enseñanzas de los errores cometidos por personajes públicos y marcas en las redes sociales. Sin embargo, y a pesar de que no he dejado de publicar ni un solo día las noticias más importantes del ámbito del social media y la tecnología en TreceBits, hay que reconocer que, en un universo tan cambiante como éste, El gran libro del community manager se había quedado ciertamente «pequeño».

Por eso tienes en tus manos ahora este nuevo libro, La enciclopedia del community manager, que pretende ser el manual de consulta para los profesionales del sector, para quienes quieran formarse de manera adecuada y para aquellos que deseen aprender a gestionar profesionalmente las redes sociales de sus negocios y empresas. Mi intención ha sido elaborar una guía nueva, completamente actualizada, con técnicas y herramientas para sacar el máximo provecho a los medios sociales en los entornos corporativos. Con ella aprenderás a utilizar las principales plataformas y las aplicaciones sociales más empleadas en la actualidad en beneficio de tu marca y entenderás por qué es necesario planificar una estrategia en social media, fijar unos objetivos y realizar un ejercicio constante de monitorización de los resultados, entre otras muchas cosas.

Una enciclopedia es, atendiendo a la definición del término, «una obra en la que se expone el conjunto de los conocimientos referente a una ciencia». Reconozco que ni poseo todo el saber ni es posible reunirlo en un volumen de «sólo» 360 páginas. Sin embargo, sí debes ser consciente de que te encuentras, posiblemente, ante mi libro más personal, en el que he reunido «todo el conjunto de conocimientos» que he ido acumulando durante años de investigación y análisis, de redacción de contenidos para TreceBits, de charlas, de conferencias y de cursos de formación, de sesiones de consultoría, de colaboraciones en prensa, radio y televisión… tratando de resolver las dudas de los usuarios y de ayudar a los profesionales a obtener el máximo rendimiento de la presencia online de sus marcas.

Si algo he aprendido en todos estos años es que las redes sociales son, sobre todo, conversación. Grábate este concepto a fuego y ponlo en práctica cada día durante la gestión de los perfiles de tu compañía. Si se te olvida, no te preocupes, porque te lo voy a recordar constantemente a lo largo del libro. Las redes sociales están compuestas por personas que quieren seguir a otras personas (el término también engloba a las empresas, puesto que están formadas por personas) para obtener un beneficio mutuo gracias a que mantienen una comunicación fluida y constante, en ambas direcciones.

Por eso te invito a sumarte a la conversación sobre este libro utilizando el hashtag #EnciclopediaCM en Twitter, Instagram y en el resto de las redes sociales. Para seguir aprendiendo entre todos, comparte tus comentarios y no dudes en hacerme llegar tus preguntas y sugerencias a través de la página de contacto de TreceBits.com o en cualquier red social (@TreceBits) para tenerlas en cuenta y valorar incluirlas en próximas actualizaciones de este libro.

Por último, permíteme dar las gracias. A ti, en primer lugar, por escoger La enciclopedia del community manager, pero también a todas las personas a las que he podido conocer durante estos años: lectores, seguidores, oyentes, espectadores, alumnos, clientes, compañeros de profesión… quienes, en muchos casos, se han acabado convirtiendo en amigos. La lista es infinita y sería imposible mencionaros a todos, pero gracias por vuestro apoyo, porque me siento verdaderamente afortunado. Además, tengo la sensación de que este viaje no ha hecho más que comenzar. Compartamos juntos el trayecto.

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Cómo las redes sociales

han cambiado el mundo

Desde que nacieron, hace poco más de quince años, las redes sociales nos han cambiado la vida por completo. En tan corto periodo de tiempo han modificado la manera en la que los individuos entablamos vínculos afectivos y profesionales, pero también han revolucionado las reglas del juego en cuanto a la forma en la que los consumidores nos relacionamos con las empresas.

¿Qué entendemos por redes sociales? Podríamos definirlas como plataformas online formadas por comunidades de usuarios con intereses comunes en las que pueden estar en contacto entre sí e intercambiar información. Eso sí, antes de seguir adelante conviene realizar una precisión: a menudo se utiliza el término «social media» (o medios sociales en castellano) como sinónimo de «redes sociales», pero no son lo mismo. ¿Cuál es la diferencia? Básicamente, que el primero engloba al segundo pero abarca mucho más.

El social media es el conjunto de plataformas y medios de comunicación que permiten el intercambio de mensajes y la interacción entre individuos y marcas. Entre esas herramientas se encuentran las redes sociales, pero también otras como los blogs o los foros de internet, es decir, todas las que surgen con la popularización de la web 2.0 a principios del siglo XXI y que permiten que cualquier persona pueda expresar su opinión en internet de forma rápida y sencilla.

Gracias a los medios sociales, nunca antes había sido tan fácil estar conectado con el resto del mundo. Estas plataformas, entre las que se encuentran las redes sociales, permiten hablar e interactuar con otros individuos, pero también con marcas y compañías. Además, destruyen el tradicional esquema de la comunicación unidireccional, compuesto por un emisor, que lanzaba su mensaje, y un receptor, que se limitaba a recibirlo, para introducir un elemento esencial: la bidireccionalidad. Gracias al social media el receptor también puede emitir sus mensajes, dar su opinión y ser escuchado. Estas plataformas le permiten alzar la voz y exigir a los emisores tradicionales que se satisfagan sus necesidades.

En este sentido, los medios sociales —con las redes sociales entre ellos— han reinventado por completo las reglas del juego comunicativo entre empresas y consumidores. Es por eso que las compañías deben adaptarse al nuevo entorno 2.0, asumir cuanto antes su nuevo rol y tratar de sacarle el máximo partido. El objetivo de este libro es el de equipar a las personas que se encarguen de gestionar esas nuevas herramientas dentro de las empresas con los conocimientos necesarios para que, conversando con los individuos, sean capaces de fijarse unas metas y lograr que su presencia en el social media sea beneficiosa. No es tarea fácil, pero con formación, planificación y estrategia, estarán más cerca de sacarles provecho. Comencemos.

1.1. El nacimiento del social media y de las redes sociales

Ninguna de las principales redes sociales que utilizamos hoy día tiene más de veinte años de antigüedad, pero podemos retroceder hasta la década de los setenta del siglo pasado, cuando nació internet, para encontrar los primeros antecedentes de lo que hemos denominado como «medios sociales».

El envío de los primeros correos electrónicos en 1971 y la creación en 1979 de Usenet, una comunidad online de usuarios que permitía intercambiar opiniones y noticias entre computadoras de todo el mundo, podrían considerarse como el germen del universo 2.0 tal y como lo entendemos actualmente. Sin embargo, habrá que esperar hasta 1989, con el desarrollo de la red, web o www (world wide web), por parte de sir Tim Berners Lee, y a su popularización durante la década de los noventa, para encontrar ejemplos de medios sociales propiamente dichos, entendidos como plataformas online que permiten la interacción real de los usuarios.

En 1994 nació Geocities, un servicio que permitía a los usuarios crear y alojar páginas web de forma gratuita y que tenía un sistema de chat, newsletter y foros. Un año más tarde apareció The Globe, una comunidad de usuarios que podían publicar contenidos en la red e interactuar con otros con intereses similares. Ambas plataformas son consideradas como dos de los primeros medios sociales. Por su parte, el primer programa de mensajería instantánea, AOL Instant Messenger, nació en 1997 y sólo un año más tarde aparecieron las primeras plataformas de blogs, entre ellas Blogger, compañía independiente que Google —que también se creó en 1998— acabó adquiriendo en 2002.

Las primeras redes sociales como tal no surgieron hasta la popularización, a principios del siglo XXI, de la web 2.0, cuyo principal fundamento era dar la posibilidad a los usuarios de elaborar y publicar sus propios contenidos online. Esto propició la creación de herramientas que permitían la interacción entre los internautas, intercambiar opiniones, enviarse comentarios e incluso seguirse los unos a los otros manteniendo un contacto continuado en el tiempo.

Hubo, sin embargo, algunos antecedentes. En 1995 se lanzó en Estados Unidos Classmates.com, una red social muy básica que permitía encontrar a antiguos compañeros de guardería, colegio, universidad e incluso del ejército. Dos años más tarde, en 1997, también nació SixDegrees.com, una web en la que los usuarios podían crear un perfil personal y hacer listados de amigos. Su nombre hace referencia a la «Teoría de los seis grados de separación», enunciada por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en 1930. Según él, cualquier persona estaba conectada con cualquier otra en el mundo a través de una cadena de contactos que no superaba los cinco intermediarios. Gracias a internet y los medios sociales, hoy día ese número se ha reducido a cero.

En 1998 se creó en Gran Bretaña Friends Reunited, una imitación de Classmates.com que gozó de gran popularidad, pero fue en 2002 cuando un programador canadiense, Jonathan Abrams, da luz a Friendster, la primera red social considerada como tal. Fue la primera plataforma online cuyo objetivo era conectar en internet a los amigos de la vida real. Ese planteamiento marcó un antes y un después en la historia del social media: otras redes sociales que llegaron pocos meses más tarde, y que gozaron incluso de más popularidad, surgieron como una copia de Friendster. Entre otras, MySpace y Facebook, sin ir más lejos.

1.2. Evolución de las redes sociales en los últimos veinte años

A principios del siglo XXI ya había más de setenta millones de ordenadores conectados a internet en todo el mundo, todo un ejército de máquinas dispuestas a permitir que los usuarios compartieran contenidos e interactuaran entre sí. El siguiente timeline permite repasar cómo, año a año, se ha ido escribiendo la breve historia de las redes sociales:

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS REDES SOCIALES

2002 Nace Friendster, considerada la primera red social tal y como hoy día las entendemos.

2003 A principios de año, Friendster logra aglutinar tres millones de usuarios. En agosto aparece MySpace, desarrollada como una copia de la anterior por Chris DeWolfe y Tom Anderson, quienes sólo necesitaron diez días para imitar todas sus funcionalidades. Por otra parte, Reid Hoffman creó LinkedIn, la primera red social profesional de la historia y que, actualmente, es la plataforma más longeva de cuantas utilizamos con asiduidad.

2004 Mark Zuckerberg crea Facebook a principios del mes de febrero desde su habitación en una residencia en Harvard. Su objetivo era desarrollar un Friendster para universitarios que conectase a los estudiantes de las distintas facultades estadounidenses. En abril, MySpace desbancó precisamente a Friendster como la red social más popular del mundo. 2004 es también el año de creación de Bebo, de Flickr y de Orkut, la primera red social promovida por Google.

2005 En el mes de abril nace YouTube, fundada por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim como una plataforma pensada para que los usuarios puedan compartir sus vídeos con otros internautas. Ese mismo año, Rupert Murdoch, propietario de News Corporation, adquiere MySpace, mientras que Viacom ofrece 75 millones de euros por comprar Facebook —la oferta es rechazada por Mark Zuckerberg— y Friends Reunited llega a los 15 millones de usuarios tras ser adquirida por la cadena de televisión británica iTV.

2006 Jack Dorsey, Evan Williams y Biz Stone crean Twitter, la primera red de microblogging. Yahoo! ofrece mil millones de dólares a Mark Zuckerberg por comprarle Facebook y Viacom sube su apuesta hasta 1.500, pero ambas ofertas son rechazadas. Sin embargo, Google sí se hace con YouTube por 1.650 millones de dólares. Mientras tanto, en España nace Tuenti.

2007 Se utiliza por primera vez un hashtag en Twitter, a quien surge ese año un competidor: Tumblr. Además, Facebook lanza las fanpage y los primeros servicios publicitarios para empresas, y pone en marcha también la versión de la red social en español.

2008 MySpace deja de ser la red social más utilizada en el mundo. El liderato se lo arrebata Facebook, que dobla su cifra de usuarios activos y ya supera los 200 millones. Mark Zuckerberg trata de comprar Twitter por 50 millones de dólares, pero no lo consigue. Mientras tanto, LinkedIn lanza su versión en castellano.

2009 Facebook rebasa los 400 millones de usuarios activos en todo el mundo mientras que MySpace pierde casi la mitad y se queda con 57 millones. Por su parte, Jan Koum crea el primer servicio de mensajería instantánea, WhatsApp. También se lanza Foursquare, la primera app social basada en la geolocalización.

2010 Google crea su plataforma social Google Buzz. En el mes de marzo, Ben Silbermann, Paul Sciarra y Evan Sharp lanzan Pinterest. Por su parte, en octubre, Kevin Systrom crea Instagram junto con Mike Kryeger. Mientras tanto, en España Telefónica compra Tuenti por 70 millones de euros.

2011 En mayo sale LinkedIn a bolsa, convirtiéndose en la primera red social que pisa el parqué de Wall Street. En el mes de junio se lanza Google+, mientras que Pinterest supera los 10 millones de usuarios. Ese año, Evan Spiegel lanza Snapchat.

2012 Facebook adquiere Instagram en el mes de abril por mil millones de dólares y un mes más tarde también sale a bolsa. A principios de año se había lanzado Vine, una app social para crear vídeos de seis segundos y Twitter cierra su compra en el mes de octubre. Tuenti es superada por Facebook y deja de ser la red social más utilizada en España. Este año también nace la app social para ligar Tinder, mientras que Pinterest comienza su expansión internacional lanzando su versión en español.

2013 Mark Zuckerberg trata de comprar Snapchat por 3.000 millones de dólares, pero la oferta es rechazada. Se crea Telegram, principal alternativa a WhatsApp. Twitter sale a bolsa en el mes de noviembre y registra uno de los mejores estrenos sobre el parqué de una compañía tecnológica hasta la fecha.

2014 Facebook adquiere WhatsApp por 19.000 millones de dólares y Tuenti deja de ser una red social como tal para convertirse en un operador móvil virtual. Por otra parte, Google cierra Orkut de manera definitiva.

2015 WhatsApp incorpora el servicio de llamadas gratuitas e Instagram empieza a servir publicidad. Twitter compra y relanza en el mes de marzo Periscope, que barrió por completo al primer servicio de retransmisión de vídeo en directo, Meerkat, que había sido creado un par de meses antes. En verano aparece Facebook Live, la alternativa de Facebook a Periscope, aunque su uso está restringido a usuarios influyentes y verificados. Además, ese año también se crea Swarm como servicio de geolocalización para sustituir a Foursquare.

2016 Instagram supera los 500 millones de usuarios y lanza tanto las cuentas de empresa como Instagram Stories, una funcionalidad que permite compartir contenido efímero, copiada de Snapchat. WhatsApp incorpora las videollamadas y se extiende a todos los usuarios de Facebook la posibilidad de emitir vídeo en directo a través de Facebook Live. Por su parte, Microsoft compra LinkedIn por 26.200 millones de dólares, la cantidad más alta jamás desembolsada en la adquisición de una empresa tecnológica.

2017 Cierra Vine. Facebook sobrepasa los 2.000 millones de usuarios en todo el mundo, WhatsApp supera en junio los 1.300 millones, Instagram alcanza los 800 millones, LinkedIn los 500 millones, Twitter suma 330 millones y Pinterest rebasa los 200 millones. Por otra parte, Snapchat sale a bolsa en marzo, mientras que Twitter elimina la restricción de los 140 caracteres en el mes de noviembre.

2018 Durante el primer trimestre del año se lanza WhatsApp Business y se superan los 300 millones de usuarios en Instagram Stories. Facebook llega a los 2.190 millones de usuarios, de los cuales 1.400 millones utilizan la red social al menos una vez al día. WhatsApp alcanza los 1.500 millones de usuarios mensuales, sumando 200 millones en sólo seis meses.

De manera muy resumida, hemos dibujado un timeline con la historia de las principales redes sociales hasta la fecha. Profundizaremos más en cómo surgieron la mayoría de ellas cuando las abordemos de forma individual en próximos capítulos de este libro.

De todas formas, si nos damos cuenta, la verdadera historia de las redes sociales está todavía por escribirse. Dado que ninguna de las plataformas más populares en la actualidad posee más de veinte años de antigüedad se puede afirmar que estamos aún en los albores de los medios sociales y que en los próximos años estos continuarán evolucionando de una forma inimaginable hoy día.

Además, la velocidad a la que surgen, se popularizan y dejan de utilizarse estas herramientas sociales aumenta de manera exponencial con el paso del tiempo. Así las cosas, actualmente es prácticamente imposible anticiparse y saber qué redes sociales serán tendencia en los próximos meses. Posiblemente, mientras lees estas líneas, un desarrollador está creando en su estudio de Silicon Valley una app social de la que nadie ha oído hablar todavía pero que podría ponerse de moda en todo el mundo en tan sólo unas semanas.

1.3. Las redes sociales nos han cambiado la vida

Los medios sociales no son una invención de los últimos años ni algo impuesto o extraño al ser humano. En realidad, no son más que la respuesta a la evolución natural del hombre, que siempre ha necesitado comunicarse e interactuar con los demás. Ahora, gracias a internet y las nuevas tecnologías, puede hacerlo como nunca antes había sido posible, con mayor rapidez y volumen de contenidos que nunca.

Como hemos visto en el anterior apartado, ha sido en las dos últimas décadas cuando la evolución de las redes sociales en particular y los medios sociales (social media) en general han transformado por completo la manera en la que las personas nos comunicamos y nos relacionamos entre nosotros. Además, la popularización de los teléfonos móviles con conexión a internet (los smartphones) y de nuevos dispositivos como las tabletas y las phablets (a medio camino entre la tableta y el teléfono móvil) ha jugado un papel fundamental en el desarrollo de los social media y las aplicaciones para redes sociales en los últimos años.

En la actualidad, casi la mitad de la población mundial utiliza de forma activa las redes sociales. Se considera «activa» a cualquier persona que en los últimos treinta días haya realizado alguna acción en una red social, aunque sólo sea conectarse con su cuenta. En enero de 2018 se contabilizaban más de 7.593 millones de personas en todo el mundo y, de ellas, según un estudio realizado por Hootsuite y We Are Social,¹ 4.021 millones de personas (el 53 porciento) eran ya usuarios de internet, mientras que 3.196 millones de personas (el 42 por ciento del total) utilizaban habitualmente las redes sociales.

De estos datos se extraen dos conclusiones. Por una parte, que sólo el 20,5 por ciento de los internautas de todo el mundo no utiliza las redes sociales y, por otra, que las redes sociales han necesitado menos de veinte años para superar los 3.000 millones de usuarios. Ninguna otra gran revolución tecnológica ha logrado cifras tan impresionantes en la historia de la humanidad.

El informe de Hootsuite y We Are Social proporciona más datos sobre cómo nos han cambiado la vida los medios sociales. Más de 5.135 millones de personas en todo el mundo (el 68 por ciento de la población total) disponen de un teléfono móvil y 2.958 millones de personas (el 39 por ciento del total) se conectan habitualmente a las redes sociales a través de éste. Esto quiere decir que más del 90 por ciento de los usuarios de estas plataformas accede a ellas de manera regular desde su dispositivo móvil.

En España, el 86 por ciento de los usuarios de internet (unos 19,2 millones de personas) declaraba ser usuario de las redes sociales en 2017, según el Estudio Anual sobre Redes Sociales que realiza la Interactive Advertising Bureau (IAB) en colaboración con Elogia.² Esto supone un incremento de cinco puntos porcentuales con respecto al año anterior y de treinta y cinco con respecto a 2009, cuando utilizaba estas plataformas sólo el 51 por ciento de los internautas españoles.

Sin embargo, si atendemos a los datos de la VIII Oleada del Observatorio de las Redes Sociales de The Cocktail Analysis,³ el porcentaje es mucho mayor, ya que en él se establece que el 91 por ciento de los internautas españoles utiliza de manera habitual las redes sociales. El 88 por ciento de los internautas posee Facebook, mientras que Instagram ya se sitúa como segunda opción, al ser utilizada por el 41 por ciento de los usuarios españoles de internet. Por su parte, Twitter es usada por el 39 por ciento, LinkedIn por el 26 por ciento, Pinterest por el 15 por ciento y Snapchat por el 9 por ciento. Eso sí, ninguna de estas plataformas bate a WhatsApp, aplicación que posee una penetración del 97 por ciento entre los usuarios que poseen un móvil con conexión a internet.

La popularización de estos dispositivos ha sido clave también en la manera en que consumimos medios sociales. La IAB apunta en su estudio que el 91 por ciento de los usuarios ya consulta las redes sociales desde el móvil en cualquier momento y en cualquier lugar, algo que en 2011 sólo hacía el 38 por ciento de los internautas. También se ha registrado un importante ascenso del uso de tabletas para este fin (del 25 por ciento en 2013 al 50 por ciento en 2017), mientras que el consumo desde ordenadores de sobremesa y portátiles se ha mantenido estable.

En total, según señala el informe de la IAB, de media al día los españoles pasamos 2 horas y 40 minutos —no exclusivas— conectados a los medios sociales. WhatsApp es la red a la que más horas le dedican sus usuarios de media al día (5 horas y 13 minutos), seguida de Spotify (3 horas y 49 minutos), Facebook (3 horas y 20 minutos), YouTube (3 horas) e Instagram (2 horas y 48 minutos).

Todas estas impresionantes cifras de uso dibujan un nuevo ecosistema social a nivel mundial que explica cómo las redes sociales han cambiado la manera de vivir en los últimos años. No sólo se modifica la forma en la que mantenemos el contacto con nuestros familiares y amigos, aunque se encuentren a miles de kilómetros de distancia, sino que también cambia la manera de hacer nuevas amistades o de buscar una pareja. De hecho, según un análisis realizado por el psicólogo valenciano Enrique Moreno,⁴ más de 12 millones de personas han iniciado una relación en España gracias a una aplicación móvil. Además, una de cada cinco parejas en nuestro país se ha conocido en las redes sociales, porcentaje que sube hasta tres de cada cinco en el caso de las personas homosexuales. Curiosamente, Grindr, una app para conocer hombres gays, es la plataforma social más adictiva, según un informe de Verto Analytics.⁵ Los usuarios pasan en ella, de media, más de mil minutos al mes.

Además de la manera de conocerse y relacionarse, los medios sociales también han modificado por completo la forma tanto de trabajar como de buscar un nuevo empleo. Ahora es habitual utilizar en las oficinas desde programas de mensajería instantánea como Skype hasta herramientas que facilitan el trabajo en grupo y la gestión de los procesos como Slack, pasando incluso por las propias redes sociales. De hecho, en 2016 se lanzó Workplace by Facebook, la versión de la plataforma para entornos de trabajo que permite realizar grupos con los compañeros, intercambiar ficheros, asignar tareas…

Según la quinta edición del Informe Infoempleo-Adecco sobre Redes Sociales y Mercado de Trabajo,⁶ el 78 por ciento de los usuarios utiliza las redes sociales para buscar empleo, sobre todo LinkedIn (66 por ciento) y Facebook (50 por ciento), aunque sorprendentemente después se menciona Google+ (19 por ciento) y luego Twitter (15 por ciento). Además, tres de cada cuatro usuarios han enviado su currículum a una oferta de la que tuvieron conocimiento a través de las redes sociales y el 48 por ciento afirma que ya ha sido contactado al menos una vez a través de estos medios por un reclutador para pasar a formar parte de un proceso de selección.

Por su parte, el 84 por ciento de las empresas ya utiliza las redes sociales para captar talento. Además, el 88 por ciento de los responsables de Recursos Humanos recurre a ellas con el fin de buscar candidatos o para obtener más información de los preseleccionados en un proceso de selección. En este sentido, los perfiles más consultados son los de LinkedIn (67 por ciento), Facebook (40 por ciento) y Twitter (22 por ciento).

Las redes sociales también modifican el modo de comprar y adquirir bienes y servicios. Según el informe Total Retail Survey 2017, publicado por la consultora PwC,⁷ el 78 por ciento de los usuarios reconoce que se ha visto influido de alguna manera por las redes sociales al tomar una decisión de compra. Lo que más peso tiene son las evaluaciones y comentarios que realizan los amigos sobre los distintos productos, algo que importa mucho a más del 45 por ciento de los internautas. Por otra parte, el 44 por ciento afirma que poder recibir ofertas y descuentos exclusivos a través de las redes sociales condiciona su decisión final de compra, mientras que el 30 por ciento asegura que también se deja convencer por la publicidad que recibe a través de los medios sociales.

1.3.1. Cómo cambia la relación del consumidor con la empresa

Como estamos viendo, los medios sociales influyen en todos los aspectos de nuestra vida cotidiana, tanto en los personales como en los profesionales, y de la misma manera que han cambiado la forma en la que los usuarios adquieren productos y servicios, también modifican significativamente la forma en la que los consumidores interactúan con las empresas.

En los últimos años, la relación entre las marcas y los consumidores en las redes sociales se ha consolidado. Al principio, cuando nacieron los social media, los usuarios percibían la presencia de las empresas en las redes sociales como algo intrusivo. Sin embargo, ya no es así. Según el Estudio Anual de Redes Sociales de la IAB y Elogia de 2017, el 83 por ciento de los usuarios de estas plataformas sigue al menos a una marca en las redes sociales y el 39 por ciento asegura que son herramientas excelentes para mantener relaciones con las empresas. Además, el 25 por ciento de los usuarios señala que las compañías que tienen perfiles en las redes sociales inspiran «más confianza». En cuanto a la publicidad, el 39 por ciento de los usuarios ya no la considera molesta. Es más, al 26 por ciento le gusta que los anuncios que se le muestran hayan sido segmentados de acuerdo con sus intereses y el 47 por ciento declara que se ajustan plenamente a su perfil y necesidades.

Es decir, el usuario ya no huye de las empresas en las redes sociales, sino que prefiere tener contacto con ellas si eso le supone un beneficio, como por ejemplo el acceso a información personalizada, una mejor atención al cliente, descuentos y regalos… Lo que está claro es que el consumidor 1.0, el que se conformaba con recibir los mensajes de las compañías a través de la publicidad en medios tradicionales y no tenía medios para alzar la voz y comunicarse con las marcas, se ha extinguido. De hecho, según la consultora The Cocktail Analysis puede hablarse de cuatro nuevos tipos de consumidores, atendiendo a su relación con las empresas en las redes sociales:

• Outsiders: son aquellos consumidores que tienen una relación básica o nula con las marcas. Constituyen el grupo menos numeroso.

• Curiosos: son los que siguen a las marcas para estar al día en cuanto a tendencias y novedades del sector.

• Clientes: son aquellos que siguen a una marca porque tienen interés en conocerla en profundidad y adquieren sus productos.

• Entusiastas: son los consumidores que siguen a la empresa por su filosofía y estilo. Consideran que los valores de la compañía van más allá de la marca y se sienten totalmente identificados con ella.

La mayor parte de ese 83 por ciento de usuarios que sigue al menos a una marca en las redes sociales podría englobarse en uno de los tres últimos tipos (curiosos, clientes o entusiastas). El nuevo consumidor no quiere contenidos interesados ni mensajes con una clara finalidad comercial. Quiere estar en contacto con las empresas, pero sintiéndose parte de una comunidad en la que se atiendan sus necesidades, por eso demanda de las marcas una serie de valores sobre los que no admite negociación, como el compromiso o la transparencia…

Hay que tener en cuenta que, lo mismo que las redes sociales evolucionan, también lo hacen los usuarios. Lo que un consumidor demanda hoy de las marcas que están presentes en estas plataformas es muy distinto de lo que solicitaba hace sólo cuatro o cinco años. Si la empresa no ajusta su estrategia a los cambios que se produzcan, estará tratando de proporcionar a los usuarios algo que ya no es lo que quieren.

El Índice Sprout Social,⁸ que analiza la relación entre compañías y usuarios en los medios sociales, proporciona conclusiones muy interesantes sobre cómo evolucionan las demandas de los usuarios en las redes sociales. El estudio señala que cuanto más auténtica sea la personalidad de una marca en internet, más eficaz será su estrategia, pero también muestra importantes cambios de tendencia. Por ejemplo, en los últimos años ha estado muy de moda el tono «gamberro» adoptado por algunas compañías en las redes sociales, que bromeaban tanto con sus propios clientes como con las marcas de la competencia. Sin embargo, en la actualidad sólo un tercio de los consumidores quiere que las empresas plasmen la irreverencia en la totalidad de los mensajes.⁹

Otro dato curioso que aporta el informe es que casi siete de cada diez consumidores piensan que el lenguaje callejero que utilizan algunas marcas en las redes sociales es irritante, algo que cambia ligeramente si la empresa se dirige a un público más joven. Los millennials son un 25 por ciento más tolerantes que los usuarios de mayor edad con las compañías que se comunican mediante jerga.

Lo que no cambia es el principal valor que los usuarios demandan de las marcas en las redes sociales: la honestidad. Según el Índice Sprout Social, el 86 por ciento de los usuarios considera que la confianza que transmite la compañía en los medios sociales es fundamental al tomar la decisión de adquirir un producto o servicio. Por encima de todo, los usuarios valoran la franqueza de las empresas: confían y compran los productos o servicios de las marcas que son honestas. Conviene que esto no lo olvidemos nunca.

CINCO VALORES QUE EL CONSUMIDOR

BUSCA EN LAS EMPRESAS PRESENTES

EN LOS MEDIOS SOCIALES

• Honestidad. El usuario quiere ser informado de las novedades de la compañía con claridad, sin mensajes filtrados o intencionados. La transparencia es fundamental para que pueda confiar tanto en la empresa como en sus canales de comunicación.

• Bidireccionalidad. El consumidor quiere recibir mensajes, pero también emitirlos. Necesita hablar con la marca, ser escuchado y que sus peticiones sean tenidas en cuenta. La relación con la compañía debe ser próxima y cercana en ambas direcciones, estableciéndose una comunicación «de tú a tú».

• Inmediatez. El cliente valora la rapidez a la hora de recibir respuesta a sus preguntas a través de las redes sociales. Tampoco quiere enterarse de las novedades de la compañía por otros canales de comunicación; si sigue sus perfiles corporativos es porque prefiere estar informado al minuto a través de ellos.

• Influencia. El usuario desea recibir mensajes interesantes, que sean tan valiosos que pueda llegar a distribuirlos entre sus propios contactos en las redes sociales. Además, desea poder compartir con ellos su experiencia, recomendarles un producto o saber qué opinan de un determinado servicio sus amigos o las personas en las que confía.

• Beneficios. El consumidor sigue a una marca en las redes sociales porque va a conseguir un beneficio a cambio. Por eso no le importa recibir información e incluso publicidad de la compañía, ya que eso le permite formar parte de un club exclusivo del que obtendrá algunas ventajas: descuentos, acceso a información exclusiva, concursos y regalos, etc.

A estos valores fundamentales habría que añadir otros, como que la empresa sea políticamente correcta en las redes sociales. Según el índice de Sprout Social, el 39 por ciento de los usuarios considera esto básico y prefiere que la marca no entre en cuestiones de actualidad que puedan ser polémicas o que supongan un posicionamiento ideológico. El 71 por ciento de los usuarios considera molesta cualquier alusión política en los perfiles corporativos, pero sí tolera, por ejemplo, que se hable de ocio, marketing o incluso de programas de televisión que estén de moda. Según el informe, la cultura en general, como comentario para dar un respiro ante los contenidos más empresariales, cotiza al alza.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que el usuario busca todos estos valores de manera general en su relación con marcas en las redes sociales, pero que no se relaciona con ellas de la misma forma en todas las plataformas. Por ejemplo, mientras que en Twitter busca contenidos que puedan resultarle relevantes o una rápida atención al cliente, en Facebook es posible que lo que desee sea encontrar un beneficio o el sentimiento de pertenencia a un grupo exclusivo de personas afines a la marca.

Sea como sea, ahora es el consumidor el que tiene la última palabra en la relación que establece con la marca en las redes sociales. Él es quien decide con qué empresa interactuar, a qué compañía seguir, qué producto recomendar… tan sólo con pulsar el botón de «Me gusta». Y si la interacción no le resulta provechosa puede deshacer el like con un único golpe de ratón.

Esta realidad cambia las reglas tradicionales del juego de la comunicación, pero también modifica la forma en la que las compañías deben plantearse tanto su presencia en las redes sociales como las acciones de marketing que van a desarrollar en ellas.

1.3.2. Cómo evoluciona la actitud de la empresa hacia el consumidor

Uno de los principales errores que pueden cometer las marcas en las redes sociales es el de no entender que el esquema de la comunicación ha cambiado por completo y que ya no son las dueñas únicas de la palabra. Aunque pueda parecer extraño, todavía hay empresas que se consideran subidas en un pedestal desde el que pueden emitir sus mensajes sin que nadie pueda rebatirles la razón o dar su opinión al respecto.

Sin embargo, el cliente no es ya un ser pasivo que se limita a escuchar lo que las empresas quieran contarle, sino que tiene su propia opinión y además quiere compartirla con el resto de usuarios. Sólo las marcas que entiendan esta realidad deberían tener presencia en los medios sociales. Afortunadamente, cada vez son más las compañías que aceptan las nuevas reglas del juego.

De hecho, hace cinco años, sólo el 26,8 por ciento de las pequeñas y medianas empresas españolas estaban presentes en las redes sociales, según datos de la Guía para empresas: identidad y reputación online elaborada por el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (Inteco).¹⁰ Sin embargo, ese porcentaje ha crecido considerablemente desde entonces. La octava edición del Estudio del ADN del Emprendedor,¹¹ realizado por Hiscox en 2017, establece que el 95 por ciento de los emprendedores y pymes españolas ya tiene presencia en alguna red social con el objeto de promocionar sus productos y servicios.

Por su parte, el I Estudio en Social Business,¹² elaborado por Best Relations, fija el porcentaje de pymes españolas con presencia en las redes sociales en el 92 por ciento. Estos datos contrastan con los de algunos organismos oficiales, que señalan que no están en ellas ni la mitad de las compañías nacionales. Así lo afirma Eurostat, que establecía el porcentaje en el 44 por ciento¹³ a finales de 2016, o el Instituto Nacional de Estadística (INE), que indicaba que en septiembre de 2017 ¹⁴ el 49,6 por ciento de las empresas tenía presencia en medios sociales en España. De ellas, el 94  por ciento utilizaba activamente las redes.

A pesar del baile de cifras, lo que parece claro es que con cualquiera de los estudios que se tome como referencia el aumento de la presencia de las empresas españolas en medios sociales en los últimos cinco años es considerable. Teniendo en cuenta que el 99,98 por ciento del tejido empresarial nacional está compuesto por pequeñas compañías, se puede afirmar, al menos, que ya no son mayoría las que viven de espaldas a las redes.

Buena parte de ellas, el 47 por ciento para ser exactos, asegura que tener una presencia activa en los medios sociales es necesario no sólo para mostrar sus productos, sino también para ofrecer una mejor atención al consumidor y establecer una comunicación directa con él. Según el informe Digital Economy & Society Information (DESI),¹⁵ elaborado en 2017 por la Comisión Europea, casi una de cada cuatro empresas españolas utiliza habitualmente dos redes sociales o más para estar en contacto con sus clientes y sus potenciales clientes. Esto supone que las pymes españolas ocupan la octava posición entre los países de la Unión en cuanto a porcentaje de empresas que utilizan activamente al menos dos plataformas sociales, por encima de la media continental, que se sitúa en el 20,4 por ciento de las compañías.

En la misma línea, según el informe de Hiscox, ya sólo el 24  por ciento de los emprendedores considera que, aunque es fundamental estar presente en las redes sociales, otros canales como la comunicación personal o la vía telefónica son más efectivos para prestar atención al cliente. Suelen ser los gerentes de mayor edad los que se resisten todavía al cambio de paradigma en las relaciones entre la compañía y el usuario.

No es de extrañar que sean los directivos jóvenes los que más confían en estas plataformas como un medio para entablar una comunicación efectiva con potenciales clientes. Prácticamente el cien por cien de las empresas creadas por empresarios menores de treinta años tiene presencia activa en los medios sociales. De todas maneras, la brecha de edad se está reduciendo considerablemente en los últimos años. Mientras que en 2015 el 14 por ciento de las pymes reconocía tener miedo a estar en estos canales porque no sabía cómo gestionar bien su presencia en ellos, el año pasado el porcentaje de emprendedores temerosos ya había bajado hasta el 12  por ciento, según los datos aportados por Hiscox.

¿Cuáles son las razones que provocan todavía ese temor ante los medios sociales? Según el 22 por ciento de las pymes españolas, la falta de tiempo para atenderlas, mientras que para el 18 por ciento la principal limitación es el no contar con un profesional responsable para gestionarlas, una figura que en los últimos años se ha convertido en fundamental en la estructura organizativa de cualquier compañía que quiera estar en las redes sociales, tal y como veremos en el siguiente capítulo.

Sea como sea, lo que muestran los datos comentados hasta ahora es que en los últimos cinco años se ha producido un importante cambio de esquema y las empresas cada vez consideran más imprescindible tener presencia en los medios sociales. Por si todavía alguna se sigue preguntando si debe estar en las redes sociales, la respuesta es clara: sí, no hay discusión posible.

Como veíamos anteriormente, el 91 por ciento de los internautas utiliza las redes sociales y las empresas ya no pueden quedarse paradas esperando a que lleguen los clientes. Tienen que tener presencia allá donde ellos se encuentren, por lo que si están en las redes sociales tendrán que ir a buscarles a ellas, aunque no de cualquier manera. Las marcas deben ser conscientes de que su presencia debe estar planificada en base a unos objetivos, y para conseguirlos tendrán que desarrollar una estrategia, algo que, en la mayoría de los casos, sólo podrá hacer un profesional, porque, si no, la «aventura» de la compañía en estos nuevos medios estará abocada al fracaso.

«Toda empresa debe plantearse objetivos antes de tener presencia en alguna red social. No hay que estar sí o sí, la decisión depende precisamente de esos objetivos. La mayoría de las empresas abre perfiles en redes sociales simplemente porque es fácil hacerlo, luego se dan cuenta de que no es tan sencillo estar presentes ni conseguir resultados monetarios», señalan los expertos Pedro Rojas y María Redondo en una entrevista.¹⁶

Así pues, antes de lanzarse a las redes sociales, las empresas deberían hacer examen de conciencia y comprobar si están dispuestas a asumir las responsabilidades que ello conlleva.

COMPROMISOS QUE DEBEN ASUMIR LAS MARCAS

QUE DESEEN ESTAR EN REDES SOCIALES

1. Adquirir un conocimiento previo. Antes de lanzarse a abrir perfiles, cualquier empresa debe asegurarse de conocer las distintas redes sociales que existen, para decidir si le conviene o no usarlas y cuáles son las más adecuadas para conseguir sus objetivos. Deberá aprender cómo se utilizan y qué compromisos se adquieren al abrir las cuentas, pues la mera aceptación de las condiciones de uso supone la firma de un contrato con otra compañía que, entre otras cosas, será propietaria o explotará los contenidos que se publiquen en ella. También será necesario que estudie el comportamiento de sus consumidores potenciales en las redes, lo que le ayudará a decidir los canales en los que estar presente y su estrategia de contenidos.

2. Generar conversación. Como ya hemos comentado, los medios sociales son bidireccionales. Si la compañía no entiende que además de emitir mensajes para los potenciales clientes también tendrá que estar dispuesta a escuchar los comentarios de los usuarios para darles respuesta, es mejor que no se plantee estar en las redes.

3. Ser honesta. La empresa debe actuar de manera transparente, ofreciendo en todo momento informaciones veraces, huyendo de las medias verdades o de la tentación de esconder determinadas realidades. El usuario valora la sinceridad de la compañía a la que sigue por encima de todo y será imposible recuperar su confianza si se siente traicionado.

4. Confiar en un profesional. Se debe ser consciente de que la gestión de los perfiles corporativos es tarea de un profesional formado adecuadamente para ello. Dependiendo del tamaño y recursos de la empresa, la figura del responsable de los medios sociales de la marca adquirirá una forma u otra —como veremos en el siguiente apartado de este libro— pero lo importante es que el empresario sea consciente de la necesidad de contar con ese nivel de especialización.

Además, debe asegurarse de que todos los empleados y departamentos de la empresa consideran las redes sociales como estratégicas, puesto que la implicación de todos los actores de la compañía es clave para lograr beneficios y una mayor repercusión para el negocio.

5. Ser planificador y paciente. A las redes sociales no se puede llegar de cualquier manera. Es necesario establecer un plan de actuación para conseguir los objetivos que se propongan, que además deberán ser definidos sin esperar resultados inmediatos, puesto que en social media hay que plantearse las metas a medio y largo plazo.

Estos cinco mandamientos podrían resumirse en uno principal que los englobaría y que cualquier empresa debería grabarse a fuego antes de comenzar su andadura en los medios sociales: a las redes sociales no se puede acudir con el único objetivo de vender más.

¿Pueden ser las redes un canal de venta para las marcas? La respuesta es que sí, pero de manera indirecta, y dependerá además de la compañía y de la actividad a la que se dedique. No se puede pretender que por el mero hecho de estar en ellas se vaya a aumentar considerablemente los ingresos, pues no son canales donde se practique directamente el comercio electrónico, sino que son vías para generar conversación con los clientes y los potenciales clientes. «Las redes sociales pueden ser un canal de venta, pero no directamente. En ellas se atrae (pull) y no se recomienda vender como en un anuncio de televisión (push). La gente huye de los anuncios», señalan Rojas y Redondo.

Teniendo esto claro, se podrá comprobar cómo esa interacción bidireccional entre consumidores y marca llevará de manera indirecta al impulso de las ventas. Si los usuarios que forman parte de la comunidad se sienten identificados con la compañía, son escuchados y se satisfacen sus necesidades, posiblemente acudan a ella —y no a la competencia— cuando necesiten adquirir uno de sus productos o servicios.

Además, los usuarios satisfechos se convertirán en prescriptores que recomendarán la marca también a sus amigos y conocidos, con lo que se generará posiblemente una cadena de ventas indirectas que será difícil de determinar y cuantificar. Para intentarlo, habrá que fijarse en el tráfico, en la conversión, en los leads generados… en todo aquello en lo que las redes sociales ayudaron a hacer dinero de alguna forma para determinar cómo contribuyen a la salud financiera de la compañía.

Lograr esa relación de confianza entre empresa y consumidor no es tarea fácil. Su base es el compromiso, la vinculación, la conversación… términos que podrían quedar englobados en uno: engagement. Se trata de un vocablo inglés muy utilizado en social media y que hace referencia a ese nexo de unión entre la marca y los consumidores que lleva a mejorar la imagen de la compañía en los medios sociales y, de manera secundaria, a aumentar sus ventas.

Medir el engagement puede ser un ejercicio tan sencillo como analizar el número de interacciones que se han producido y compararlo con el número de seguidores que tiene una compañía en un determinado canal, pero eso sólo no es suficiente. «Si nos fijamos sólo en eso, con hacer ruido en torno a la marca, los resultados estarían cumplidos, pero eso no vale. Ya no es suficiente «que hablen de mí, aunque hablen mal». Esta frase del siglo XX es anacrónica al social media. «Hay que buscar un engagement positivo, de nicho, con resultados reales enfocados a la conversión o a potenciar el branding», establece Inma Ferragud, especialista en estrategia digital y marketing de contenidos, durante una entrevista mantenida para la elaboración de este libro.

Así las cosas, parece claro que las interacciones no pueden medirse al peso. ¿Cómo podemos mejorar ese ratio de interacciones para crear más engagement y que éste, además, sea de calidad y nos permita aumentar las posibilidades de vender en las redes sociales?

CINCO CLAVES PARA AUMENTAR EL ENGAGEMENT

CON LOS USUARIOS

1. Dialoga. Es el consejo fundamental. La marca debe hablar, pero también dar voz a los miembros de la comunidad, puesto que escuchar sus comentarios será fundamental para saber qué camino debe seguir en las redes sociales. Si se trata de una comunidad recién creada o que se caracteriza por una cierta apatía, debe tomar la iniciativa y solicitar su opinión ante el lanzamiento de un nuevo producto, una noticia de importancia para el sector…

2. Apuesta por el contenido de calidad. Es la principal herramienta para generar interacción. Como veremos en el capítulo 4 de este libro, hacer buenos contenidos para las redes no es tarea fácil y requiere un esfuerzo importante por parte de la compañía. Sin embargo, es la única manera de diferenciarse de la competencia en los medios sociales y llamar la atención del posible consumidor.

3. Aporta valor. La compañía debe hacer sentir importante a quien decide formar parte de su comunidad y ofrecerle algo a cambio: descuentos, promociones especiales, información relevante, productos exclusivos…

4. Respeta al usuario. Para generar engagement es necesario crear un diálogo bidireccional estableciendo con las personas que forman parte de la comunidad una relación de confianza que jamás debe ser traicionada.

5. No bajes la guardia. Las necesidades de los usuarios cambian y a veces lo hacen de manera inesperada. La marca debe permanecer atenta siempre a las nuevas tendencias y a cualquier señal que emitan los miembros de su comunidad para poder proporcionarles lo que les pueda hacer falta o incluso para adelantarse a sus requerimientos antes de que lo haga la competencia.

El conocimiento mutuo entre la marca y los clientes fomenta relaciones de confianza que generan oportunidades de negocio, pero establecerlas no es sencillo y requiere mucho tiempo y esfuerzo. Sin embargo, la creación de esos nexos de unión debería ser el objetivo principal de cualquier empresa a la hora de plantearse su presencia en las redes sociales.

2

El community manager,

hacia la consolidación de una nueva profesión

Como hemos visto en el capítulo anterior, toda empresa que quiera estar presente en redes sociales debe ser consciente de la necesidad de que un profesional formado para ello gestione sus perfiles corporativos. Esta realidad se materializará posteriormente de mil maneras diferentes, dependiendo del tamaño de la empresa y los recursos humanos y económicos que pueda destinar al social media. Algunas contarán con personal específico en plantilla, otras recurrirán a gestores externos y muchos emprendedores tendrán que asumir ellos mismos esta labor, pero lo importante será que se formen para ello en la medida de lo posible.

La necesidad de que alguien cualificado se encargue de gestionar los perfiles corporativos y les saque el máximo partido es común a todas las compañías que quieran estar en las redes sociales, sea cual sea su naturaleza. Por eso surge la figura del community manager, término que en este libro utilizaré de forma genérica para referirme a todos los profesionales especializados en el uso de herramientas y aplicaciones 2.0 que puedan existir en una empresa y que se encargan de gestionar sus redes sociales y otros nuevos canales de comunicación. Como veremos en este capítulo, los roles pueden ser tantos que sería difícil mencionar constantemente cada uno de ellos. Por eso, permitidme que me tome esta licencia y me refiera al community manager en general en la mayor parte de las ocasiones.

2.1. Nacimiento y evolución de la profesión de community manager

Es difícil establecer el momento exacto en el que se empezó a hablar de la figura del community manager o saber quién acuñó el término por primera vez. Desde la popularización de los medios sociales, a finales de los años noventa, comienza a surgir la necesidad en las grandes compañías de analizar y medir lo que los usuarios comentan en internet. Sin embargo, cuando se generalizan los blogs a principios de la década pasada y empiezan a aparecer redes sociales como Facebook (2004) y Twitter (2007), en las que millones de usuarios pueden compartir opiniones y dar a conocer sus gustos, es cuando contar con profesionales que gestionen la imagen de las marcas en estas plataformas comienza a ser más importante.

Posiblemente, el punto de inflexión lo marcó el momento en el que la red social con más usuarios en todo el mundo, Facebook, lanzó los primeros servicios específicos para empresas, en noviembre de 2007. Hasta entonces, muchas compañías utilizaban la plataforma creándose un perfil como cualquier usuario más. Sin embargo, tras la creación de las fanpages (hoy conocidas como páginas, como veremos en el capítulo 6 de este libro) otras plataformas sociales decidieron también poner a disposición de las compañías herramientas específicas para gestionar a grupos reales de usuarios. Es entonces cuando la necesidad de contar con gestores de comunidades que generen contenidos atractivos y monitoricen la actividad de las marcas en las redes sociales cobra más fuerza.

Tomando este momento como punto de partida, se puede afirmar que a finales de la primera década del siglo XXI, especialmente a partir de 2009, es cuando comienzan a profesionalizarse las funciones del gestor de comunidades y adquiere relevancia el concepto de community manager como tal, al convertirse las redes sociales en escenarios donde interactúan las marcas y los usuarios de forma cotidiana. Es a partir de entonces cuando las empresas empiezan a plantearse en serio la necesidad de contar con una figura que se encargue de identificar las necesidades de sus clientes en las redes sociales y que desarrolle, de manera planificada, las acciones que llevará a cabo la marca en estos canales para sacarles el máximo partido y generar comunicación con los usuarios.

Hay que reconocer que, como en la mayor parte de las profesiones de nueva creación, los inicios fueron titubeantes y dispersos. Todavía hoy, una década después, existe cierto desconocimiento sobre la figura del gestor de comunidades, pero en los primeros años la confusión era enorme. Todo el mundo parecía hablar de los community managers pero nadie sabía realmente a qué se dedicaban. «A estar todo el día en Facebook. Qué suerte, ¿no?», le han dicho a más de uno. ¡Cuántas bromas habrán soportado en este sentido la mayor parte de los profesionales del social media a lo largo de su carrera!

El término llegó a desvirtuarse considerablemente y en torno a él surgieron algunas expresiones de carácter negativo. La más popular, posiblemente, la que calificaba a los community managers de «vendedores de humo». En cierto modo, hay que asumir parte de la culpa. Al ser una profesión de nueva creación y no existir una formación reglada que definiera quién podía ser gestor de comunidades ni cuáles eran sus funciones, muchas personas trataron de aprovecharse de la situación y sacaron beneficio tanto del desconocimiento de las empresas como de quienes querían ejercer este nuevo rol.

A muchas compañías se les hizo creer que por el mero hecho de abrir sus perfiles en las redes sociales y pagar unos pocos euros a alguien para que los gestionase ya iban a ver aumentar su cuenta de resultados a final de mes. Por otra parte, aquellos que intentaban formarse para ser community managers se encontraban con ofertas de cursos muy banales o poco fundamentados en los que, además, se prometía que con sólo un par de meses de formación se iba a encontrar un puesto de trabajo.

Esas promesas, que pintaban al community manager como el superhéroe que iba a resolver los problemas tanto de las empresas en apuros como de las personas sin empleo, son las responsables de haber alimentado durante los primeros años de esta década grandes expectativas en torno a la figura del gestor de comunidades. Al no cumplirse esos resultados mágicos, se generó cierto sentimiento de descrédito hacia el profesional y se popularizó la creencia de que el boom del social media no era más que una burbuja 2.0 a punto de estallar.

Afortunadamente, el paso del tiempo ha corrido a favor de quienes se dedican a la gestión corporativa de medios sociales. La consecución de resultados a largo plazo y la progresiva profesionalización de las competencias de los community managers ha llevado a la consolidación de este nuevo rol en los entornos corporativos. Todavía queda mucho por recorrer, pero también hay ya cierto camino andado y la experiencia permite demostrar la necesidad de estos profesionales en las empresas.

En la actualidad, se es mucho más exigente a la hora de contratar a un community manager. Se solicitan perfiles muy cualificados y con elevado nivel de especialización, tal y como indica el informe Top 25 profesiones digitales 2017 elaborado por Inesdi,¹⁷ que establece que casi el 20 por ciento de las ofertas de empleo en el ámbito 2.0 corresponde a perfiles relacionados con el social media, y, de ellas, el 7 por ciento busca a profesionales senior muy especializados.

Esta situación ha contribuido a que en los últimos años hayan surgido numerosas escuelas, másteres y programas específicos dedicados a formar a community managers que tratan de satisfacer las necesidades de formación tanto de quienes buscan trabajo en el sector como de aquellos que ya lo tienen pero necesitan reciclarse en un entorno tan cambiante.

Sigue existiendo cierto desconcierto, pero se han ido asentando las bases de la profesión y se han ido desterrando algunos mitos. Ya ni siquiera se presta tanta atención a la palabra «gurú», que durante años tuvo connotaciones negativas para designar a quienes sabían «algo» de redes sociales y se vendían como hombres orquesta salvadores de empresas. También va perdiendo fuelle el concepto del sobrinity manager, acuñado por algunos profesionales para hacer referencia, también de manera despectiva, a aquellas personas que gestionan las redes sociales de la compañía sólo por ser el sobrino del jefe, el vecino del quinto, o el chaval que sabe mucho de videojuegos.

Aunque todavía quedan muchos malos hábitos por cambiar, cada vez menos empresas confían la responsabilidad total sobre sus perfiles sociales a un becario sin supervisión de un responsable formado, una práctica muy habitual en los últimos años. Puede haber estudiantes que colaboren con el community manager, que aprendan y se formen en el seno de la compañía, pero no deben ser las personas sobre las que recaiga toda la labor al completo.

Afortunadamente, las marcas son cada vez más conscientes de la necesidad de delegar tan importante tarea en profesionales altamente cualificados, formados especialmente para el manejo de la identidad corporativa de una compañía en las redes sociales. Veamos entonces cuáles deberían ser los principales atributos de un buen profesional del social media.

2.2. Cualidades del buen community manager

No me cansaré de repetirlo: el community manager no puede ser cualquier persona sin formación, por mucho que puedan gustarle las redes sociales, sea un magnífico youtuber o tenga miles de seguidores en Instagram. Debe ser un profesional cualificado, bien formado, con funciones específicas y que realice un control y seguimiento de las acciones. Sólo así podrán exigírsele posteriormente responsabilidades con respecto a sus funciones.

No designar a la persona más adecuada para actuar como los ojos, la voz y los oídos de la empresa en internet es uno de los mayores errores que la compañía puede cometer al plantearse su presencia en las redes sociales. Sin una figura capaz de escuchar y conversar con los usuarios de manera planificada, que se adapte constantemente a las novedades tecnológicas, será imposible obtener rentabilidad de los esfuerzos dedicados a la gestión de los perfiles corporativos.

Éstas serían las cualidades que toda compañía debería buscar en la persona —o grupo de personas— a las que encargará la gestión de sus perfiles en los medios sociales:

LAS 17 CUALIDADES DEL BUEN

COMMUNITY MANAGER

1. Es un profesional cualificado. Es la cualidad fundamental, necesaria para ofrecer garantías y un servicio profesional. Todo community manager debe formarse específicamente para gestionar la presencia de cualquier marca en los medios sociales y dominar las herramientas y el entorno 2.0 a la perfección. Además, debe ser consciente de que necesitará reciclarse constantemente, y por eso asistirá a cursos y conferencias y estará al tanto de todas las novedades que ocurran en el universo de los social media. Se trata de una profesión en constante evolución.

2. Tiene dotes comunicativas. El principal objetivo del community manager será generar conversación con los usuarios de las redes sociales, por eso debe ser una persona capaz de transmitir los mensajes de la empresa de manera efectiva y aportando valor. Tendrá que adaptar los contenidos al lenguaje propio de internet, respetando el tono y la línea editorial de la marca y prestando especial atención a la corrección ortográfica, gramatical y de puntuación. En este sentido, antes de publicar cualquier mensaje o comentario, lo revisará convenientemente. Es preferible invertir unos segundos en esto antes que tener que lidiar con una crisis producida por la publicación de un mensaje confuso o con faltas de ortografía.

3. Tiene capacidad de escucha. Para poder interactuar y conversar con los miembros de la comunidad, el community manager debe permanecer en todo momento atento a sus comentarios y valorar sus sugerencias. Así irá creando lazos de confianza que permitirán incrementar la participación de los usuarios.

4. Sabe guardar silencio. El buen profesional es consciente de que sólo debe emitir mensajes cuando vaya a aportar valor a los miembros de la comunidad. Si no se tiene algo interesante que comunicar, es mejor quedarse parado y no publicar por publicar. Se deben aprovechar los silencios informativos para practicar el ejercicio de la escucha y para responder, con interés y dedicación, a los comentarios de los usuarios.

5. Tiene templanza. Al escuchar las necesidades de los usuarios, debe ser paciente ante las críticas y los comentarios negativos. Ha de adoptar una actitud conciliadora y jamás perderá los papeles ni se dejará llevar por sentimientos viscerales al ofrecer una respuesta. Siempre debe contestar intentando resolver las incidencias con diligencia y, sobre todo, con mucha mano izquierda.

6. Conoce a la perfección su marca. Dado que será su embajador en los medios sociales, el community manager debe saber todo sobre la compañía cuyas redes sociales gestiona: tanto su historia como su realidad actual, su portfolio de productos y servicios, sus valores humanos… así como sus planes de futuro.

7. Conoce bien a la competencia. El buen community manager sabe quiénes son los competidores directos de su compañía y conoce tanto sus debilidades como sus fortalezas. Debe estar al día de sus lanzamientos y novedades, así como del uso que realizan de los medios sociales. Sabiendo lo que hacen los demás, podrá planificar sus acciones, no imitándoles, sino tratando de ofrecer mejores soluciones que ellos.

8. Conoce a su comunidad. Es fundamental saber quién es el público objetivo de la marca, así como los gustos y preferencias de los usuarios a los que dirigirá sus mensajes. Por ejemplo, si se conocen los momentos del día o los días de la semana que están más predispuestos a recibir informaciones de la compañía, el community manager podrá adaptar a ellos su calendario de publicaciones.

9. Es planificador. Las acciones que lleva a cabo están previamente meditadas y corresponden a una estrategia definida y madurada con antelación. El buen profesional del social media tendrá planificada incluso la manera de reaccionar ante las situaciones imprevistas a las que se pueda tener que enfrentar.

10. Es analítico. El community manager ha de llevar un control exhaustivo y realizar un seguimiento analítico de cada uno de los pasos que da, generando informes y reportes que justifiquen cada una de sus acciones. Concederá a la monitorización la misma importancia que a otras tareas, ya que será lo que le permita tomar, de forma consecuente, decisiones sobre futuras acciones fundamentadas en datos objetivos.

11. Es creativo. Los usuarios reciben cientos de mensajes cada día, por lo que habrá que conseguir llamar su atención de todas las maneras posibles. El community manager debe ser resolutivo a la hora de crear contenidos, logrando que sean de valor tanto para la marca como para los consumidores sin caer en la monotonía, aprovechando las posibilidades de los contenidos audiovisuales y eligiéndolos con buen gusto y criterio estético.

12. Es proactivo. Si el community manager adopta una actitud proactiva será capaz de saber lo que los usuarios esperan de la marca y podrá anticiparse a sus necesidades, satisfaciéndolas antes de que las manifiesten.

13. Tiene una mentalidad abierta. En la medida de lo posible, el gestor de comunidades debe ser innovador e intentar anticiparse a su tiempo. Ha de conocer las herramientas que triunfarán en el futuro, pensar en nuevas formas de atraer a la comunidad y no tener miedo de experimentar en terrenos que no hayan sido explorados antes.

14. Tiene capacidad de reacción. El community manager no debe temer a los cambios ni a probar nuevas estrategias porque, si no dan el resultado esperado, reaccionará rápido para buscar una solución. Sabe que, a menudo, en social media funciona el método de ensayo y error, y aprenderá incluso de las equivocaciones que pueda cometer. Probando será capaz de determinar los mejores horarios para comunicarse e interactuar con su audiencia, los tipos de contenidos más adecuados, las temáticas que más feedback puedan generar, etc.

15. Es resolutivo, versátil y organizado. Es un profesional que tendrá que responsabilizarse de distintas tareas y ser capaz de manejar situaciones muy diversas. Debe estar pendiente de las conversaciones, analizar los contenidos… y, posiblemente, tendrá que gestionar varias cuentas en una o distintas redes sociales cambiando el tono o la manera de comunicarse con los usuarios. Por todo ello necesita ser un profesional metódico y organizado, y tiene que dominar herramientas de gestión, programación, análisis… que hagan más fácil su trabajo.

16. Es un profesional comprometido. Debe tener siempre en mente que es el portavoz de la compañía en internet y que siempre hablará en nombre de ella, respetando sus valores y de acuerdo a una línea de comunicación definida. Nunca dará prioridad a sus opiniones personales ni tendrá excesivo protagonismo.

17. Tiene sentido común. Ésta es la característica fundamental que debe guiar el trabajo del community manager cada día. Todo profesional del social media ha de actuar con sentido común cuando tenga que enfrentarse a situaciones no previstas en los planes estratégicos. Si lo aplica adecuadamente, teniendo en cuenta las recomendaciones de los puntos anteriores, la experiencia de la marca cuyos perfiles gestiona en las redes sociales será, con toda seguridad, satisfactoria.

Encontrar un profesional que aglutine todas estas cualidades no es tarea fácil, pero la elección del community manager adecuado resulta fundamental. Delegar la gestión de las cuentas corporativas de la marca en una persona sin la formación y las aptitudes necesarias es, posiblemente, uno de los principales errores que pueda cometer una compañía que quiera tener una presencia provechosa en los medios sociales.

La precipitación, la falta de planificación y la búsqueda inmediata de resultados son tres indicadores que conducen a la empresa inevitablemente al fracaso. El community manager no es un salvador ni un superhéroe que va aumentar de manera mágica los beneficios; tampoco es un vendedor ni un generador de tráfico… Es el gestor de la identidad digital de la compañía y el embajador online de la marca con respecto a sus clientes y empleados, nada más. Y nada menos, por eso no puede serlo cualquiera.

2.3. La figura del community manager dentro del organigrama empresarial

Aunque, como hemos visto anteriormente, la figura del community manager cobra protagonismo a finales de la primera década del siglo XXI, lo cierto es que su rol siempre ha estado presente de una u otra manera en la mayor parte de las empresas.

Tradicionalmente, las compañías que han querido comunicarse con sus clientes y sus potenciales clientes han tenido que salir a buscarlos allá donde se encontraran: patrocinando al equipo de fútbol del barrio, contratando anuncios en medios de comunicación, repartiendo folletos en la calle o realizando buzoneo selectivo. Muchas veces estas acciones se desarrollaban a gran escala, sin saber si las personas que iban a recibir los mensajes estaban realmente interesadas en ellos.

Sin embargo, ahora se sabe que el 91 por ciento de los internautas se encuentra en las redes sociales de forma activa, según el informe de la IAB. Además, gracias a las posibilidades de segmentación de estas plataformas se puede mostrar un mensaje únicamente a las personas potencialmente interesadas en él, lo que optimiza los esfuerzos y maximiza los resultados.

Cuando una empresa tome conciencia de que sus clientes forman parte de ese 91 por ciento de internautas que está en las redes sociales y se plantee tener presencia en estos canales no «porque quiera vender más» o «porque sus competidores ya hayan abierto sus perfiles», sino para conversar con ellos, será el momento en el que necesite contratar los servicios de un community manager profesional.

Muchas compañías no saben cómo afrontar este reto para su organización y se preguntan si éste debería ser un profesional integrado en la plantilla de la empresa o si sería mejor recurrir a una agencia externa o incluso a un freelance. Es difícil ofrecer una respuesta genérica respecto a la mejor manera de organizar la relación con la persona responsable de gestionar los perfiles corporativos, puesto que no es lo mismo la estructura de una gran corporación que la escasez de recursos que limita la toma de decisiones en una empresa de pequeño tamaño.

Lo que no se debe hacer es supeditar la elección a criterios únicamente económicos. Puesto que la inversión es inevitable, debe priorizarse la fórmula que sea más adecuada para cada compañía. «Pensar que externalizar los servicios es más barato, y por ello más rentable, es obviar la necesidad de contar con un equipo muy especializado, versátil, multitarea y apoyado en herramientas de medición e informes. Los fees de las agencias o freelances realmente preparados para abordar proyectos completos, creativos y analistas también son costosos, pero sin duda más eficaces si estamos dispuestos a dejar en manos de otros la portavocía y la comunicación digital de nuestra empresa», señala Inma Ferragud, especialista en estrategia digital y marketing de contenidos.

En la decisión no sólo hay que tener en cuenta el aspecto presupuestario, sino también la adecuación a los objetivos marcados y la filosofía general de la empresa. Todas las opciones tienen sus ventajas e inconvenientes, por lo que cada compañía debe encontrar el modelo más adecuado para ella.

Ventajas de que el community manager forme parte de la empresa

A la hora de designar un profesional que se encargue de la gestión de los perfiles corporativos en las redes sociales algunas empresas prefieren «mirar fuera» y rechazan por completo escoger a uno de sus actuales empleados. Se trata de una opción que no habría que descartar a priori, dado que puede tener también sus aspectos positivos.

Por ejemplo, que sea un empleado quien pase a ser el community manager tendrá la ventaja de que será un profesional que ya conozca a la perfección la compañía, a su competencia y al sector en el que se mueve. En este caso, el principal escollo puede ser el hecho de que no esté debidamente formado para la gestión de perfiles en redes sociales. Habría que determinar si cuenta con las habilidades necesarias antes de designarle como responsable. Existe la posibilidad de formar convenientemente a la persona elegida, pero hay que tener en cuenta que uno no se convierte en profesional del social media de la noche a la mañana y que adquirir las competencias adecuadas es una tarea que puede llevarle meses o años de esfuerzo.

También la empresa debe hacer un ejercicio de reflexión y plantearse si sólo adopta esta medida para evitarse el gasto adicional que supone contratar a un nuevo trabajador y lo que va a hacer es sobrecargar a un empleado actual con la tarea de gestionar la presencia digital de la compañía además de continuar realizando sus actuales funciones, lo que no sería recomendable. La labor de community manager es una tarea que debe desarrollarse a tiempo completo y, dependiendo de la empresa, a veces se necesitan varios profesionales para ejecutar correctamente la estrategia. Hacer que un empleado asuma las funciones además de aquello de lo que ya se encarga sólo llevará a su desmotivación y a que las redes sociales no se atiendan de la manera adecuada.

Si no se cuenta con un empleado idóneo para desarrollar la labor de community manager hay que contemplar otras opciones: contratar a una persona específica para el puesto, con lo que aumentarán los costes en personal, o buscar una agencia de social media o un freelance externo.

Incorporar a una nueva persona a la empresa, a pesar del gasto que supone incrementar la plantilla, tiene importantes ventajas. Al estar rodeado del resto de profesionales sobre cuya actividad tendrá que comunicar en las redes sociales, pronto conocerá la realidad de la empresa tras un breve periodo de adaptación inicial. Un empleado interno tendrá acceso de primera mano a las últimas informaciones y hará más suyos los valores de la compañía, pues forma parte del equipo. Tendrá además más autonomía a la hora de tomar decisiones y la mayor parte de las acciones que lleve a cabo no requerirán de adopción previa por parte de la dirección de la compañía, lo que acortará los tiempos de respuesta considerablemente.

En algunas empresas la figura del community manager dependerá del departamento de marketing, en otras del de comunicación y en algunas incluso del de recursos humanos. En realidad, poco importa esto. Se trata de una decisión meramente organizativa que tomará cada compañía pero que no debería afectar a las funciones del área de social media, ya que éstas, en definitiva, implican a todos los estamentos de la empresa. Siempre que la ubicación dentro del organigrama empresarial sea consecuente con los objetivos marcados y le permita tener relación directa con todos los departamentos, desde la directiva a los empleados de menor rango, dará igual de quién dependa el equipo interno de social media.

Ventajas de que el community manager sea externo a la empresa

Contratar a un empleado nuevo puede suponer un coste difícil de asumir para muchas empresas. Si además no cuentan con alguien en plantilla que pueda gestionar las redes sociales de manera adecuada una solución intermedia puede ser la de contratar un profesional freelance o una agencia de social media.

Es una fórmula que tiene sus ventajas y que, sobre todo, aligerará la inversión en pymes y pequeñas compañías, aunque también en grandes corporaciones con amplios departamentos de social media se suelen externalizar determinadas tareas contratando expertos y consultores que aporten valor o compensen carencias del equipo.

Recurrir a estos profesionales permite beneficiarse de su versatilidad, puesto que al estar acostumbrados a trabajar con numerosos clientes en diferentes sectores, tendrán una visión más global y podrán acometer la estrategia adaptando prácticas de éxito que hayan comprobado en otros proyectos. Su punto de vista externo también aportará naturalidad, al no estar profundamente influidos por la cultura de empresa. A menudo los miembros de una compañía no son capaces de ver más allá de los muros de su empresa, de sus propios productos o de su manera de hacer las cosas. Gestionar las redes sociales «desde fuera» aporta sin duda una mayor perspectiva.

Sin embargo, aunque se confíe la presencia en los medios sociales a un profesional externo, en la compañía siempre tendrá que haber una persona que se encargue de gestionar la labor de ese freelance o esa agencia de social media contratada. Será la persona de contacto que proporcionará al community manager la información corporativa y las directrices necesarias para desarrollar su trabajo. Tener este nexo de unión es fundamental y la marca no podrá delegar esta tarea en nadie externo. Tendrá que ser alguno de los profesionales que ya trabajan en la firma quien asuma esta labor además de sus funciones cotidianas.

2.4. Roles y perfiles profesionales en social media

En social media pocas veces existe una fórmula única. Como acabamos de ver, a algunas empresas les convendrá contar con un profesional in house y a otras les resultará más beneficioso que éste no tenga una relación contractual con la compañía. Se elija la opción que se elija, el community manager tendrá que ser una persona que conozca al detalle la filosofía de la empresa, sus intereses y las acciones que desarrolla.

En las corporaciones de mayor tamaño no será una única persona quien se encargue de la gestión de las redes sociales —aunque como hemos convenido, en este libro siempre nos referiremos a la figura genérica de community manager— sino que el equipo que gestiona las redes sociales estará compuesto incluso por centenares de trabajadores, dependiendo de las necesidades de la organización.

Esta realidad, y la madurez que va alcanzando la profesión, provoca que en los departamentos de social media haya distintos perfiles, dependiendo de su experiencia y nivel de responsabilidad y especialización. No existen en todas las empresas, ni sus funciones suelen estar perfectamente delimitadas, puesto que en la práctica es muy posible que un mismo profesional tenga que asumir varios de estos roles. Realizada esta salvedad, analicemos cuáles serían los distintos perfiles que podrían convivir en un mismo equipo 2.0.

NUEVE PERFILES PROFESIONALES

DEL DEPARTAMENTO DE SOCIAL MEDIA

• Community manager. Es sin duda la profesión más conocida tanto fuera como dentro del ámbito de los medios sociales, por ser la primera a la que se le puso nombre a finales de la década pasada. Se entiende como tal al profesional que ejecuta la estrategia de contenidos digitales de la empresa. Es quien crea y publica los contenidos y quien sirve de nexo de unión entre la marca y los consumidores, dinamizando la conversación con los usuarios y dando respuesta a sus peticiones. En muchas compañías de pequeño tamaño, su figura engloba también el resto de roles detallados en este listado.

• Social Media Manager. Es el responsable de los distintos community managers, su jefe directo, quien vigila que apliquen correctamente la estrategia de social media. Es el máximo responsable de su implementación, quien crea los planes de contenidos a corto plazo y quien gestiona la calendarización de los mismos. También suele definir los planes de actuación en casos de crisis 2.0.

• Social Media Strategist. Es el profesional que se responsabiliza de definir la estrategia de la empresa en las redes sociales, aquella que posteriormente el social media manager implementará y que ejecutarán los community managers. Trabaja siempre a largo plazo y define los objetivos de la firma en los medios sociales y la forma en que se medirá si están siendo logrados o no.

• Social Media Analyst. Es el responsable de monitorizar las acciones que lleva a cabo la empresa en las redes sociales, analizar los datos e interpretar los resultados obtenidos. Realiza informes con recomendaciones estratégicas que utilizará el social media strategist a la hora de definir la hoja de ruta de la compañía en los medios sociales.

• Content Manager. Se encarga de crear los contenidos que se publicarán, adaptándolos y optimizándolos de acuerdo a la estrategia de la compañía. También suele responsabilizarse de seleccionar información relevante para compartir en los canales de la empresa. En grandes corporaciones puede existir la figura específica del content curator, pero lo más habitual es que sea el responsable de contenidos o el community manager quien asuma esta función.

• Copywriter. Es la persona que se responsabiliza de escribir textos publicitarios para una empresa y desarrolla su función también en las redes sociales, buscando persuadir al usuario e incitarle a la acción.

• Social Media Developer. Sería el programador que desarrolla aplicaciones específicas para los medios sociales de la compañía como, por ejemplo, un concurso en Facebook.

• Social Media SEO. Es un perfil técnico que corresponde a un experto en posicionamiento aplicado al contenido en las redes sociales.

• Social Media Legal. Es la persona que se encarga de conocer las implicaciones legales de tener presencia digital. Protege los intereses de la marca y se responsabiliza de garantizar la seguridad y privacidad de la compañía y sus trabajadores en las plataformas sociales.

La necesaria especialización de un sector que va alcanzando su madurez justifica la aparición de estos roles que, poco a poco, irán asentándose más en el organigrama empresarial. De todas maneras, conviene precisar que ni siquiera en grandes compañías es necesario contar con todos ellos. Muchos de estos perfiles pueden ser externalizados en agencias de social media o en profesionales con un alto grado de especialización, aunque, como apuntaba, lo más habitual es que varias de estas funciones sean asumidas por una misma persona, un community manager «multitarea».

De todas formas, ya se encargue de la gestión de los perfiles corporativos un equipo multidisciplinar de personas o exista un único responsable, las principales funciones que tiene que desarrollar en su día a día el community manager (volvemos a partir de ahora a generalizar, englobando todos los roles en una única figura) no varían. A pesar de ello, la monotonía no forma parte de esta profesión, puesto que no existen dos marcas iguales ni dos consumidores iguales, ni siquiera dos redes sociales iguales.

En este sentido, podría afirmarse que el community manager nunca se enfrenta a dos jornadas laborales iguales. Nunca tendrá que emitir los mismos mensajes ni las cuestiones que le planteen los miembros de la comunidad serán las mismas. Sin embargo, sí que existirán unas funciones básicas, cotidianas, que podrán variar en función de los objetivos de la compañía y su estrategia social, pero a las que todo gestor de redes sociales deberá prestar siempre la máxima atención:

LAS CINCO FUNCIONES PRINCIPALES

DEL COMMUNITY MANAGER

1. Escuchar. Debe estar atento a lo que dicen los miembros de la comunidad para poder atenderles adecuadamente, pero también ha de practicar la escucha proactiva, lo que le servirá para saber qué se dice de la marca fuera de sus propios canales y atraer a otros usuarios. Escuchar es un ejercicio básico que debe realizar para aprender constantemente y conocer mejor a los consumidores.

2. Conversar. Esta tarea ocupa la mayor parte de la jornada laboral de un community manager. Hablar con los miembros de la comunidad sobre lo que ocurre en la empresa, los próximos lanzamientos, las promociones, lo que preocupa al sector… es una tarea constante que, generalmente, se realiza al mismo tiempo que se desarrollan otras acciones. El responsable de social media es el portavoz 2.0 de la empresa, su máximo embajador en las redes sociales, a lo largo de todo el día.

3. Crear contenido. Debe crear y compartir contenidos de acuerdo a los objetivos marcados en el plan estratégico para las redes sociales, siempre tratando de aportar valor a los miembros de su comunidad.

4. Conocer a los usuarios y a los líderes de opinión. Resulta fundamental saber los intereses y los gustos de los consumidores. Además, hay que buscar constantemente nuevos usuarios que formen parte de la comunidad que se crea en torno a la marca en las redes sociales. Si se atrae a usuarios influyentes, éstos posiblemente servirán de imán para otros usuarios. Además, es importante también identificar a los líderes de opinión dentro de la comunidad, aquellos individuos más influyentes a los que convendrá fidelizar y que actuarán como embajadores de la marca.

5. Monitorizar. Se trata de una tarea más rutinaria pero que posee una importancia vital. El community manager deberá registrar cada una de las acciones que realice y medir su impacto, controlando que se esté siguiendo la estrategia marcada, para poder generar posteriormente informes de actividad.

El community manager debe tener en cuenta que no trabaja en un negocio tradicional, que posea unos horarios de apertura y cierre definidos. Para bien y para mal, es el responsable de social media de una marca desde que se levanta hasta que se acuesta y debe estar preparado para afrontar una crisis o una situación complicada que requiera de su actuación en cualquier momento.

Obviamente no quiero decir que la jornada laboral del community manager dure 24 horas o que no tenga vacaciones o días de descanso. Tiene sus horarios y rutinas de trabajo, e incluso se pueden limitar las horas de atención al público, pero debe saber que trabaja en medios que no cierran nunca y que posiblemente su profesión le acompañe en todo momento del día. Su sentido de la responsabilidad le llevará a no dejar totalmente desatendidos los canales sociales de la empresa incluso cuando se encuentre fuera de la oficina o esté disfrutando de un periodo vacacional.

2.5. La importancia de la formación continua y el networking

El community manager trabaja en un entorno muy cambiante, que evoluciona a velocidades de vértigo, por lo que no puede quedarse anclado en su conocimiento. Se trata de un profesional que debe estar formándose constantemente para estar al día de las últimas tendencias en el universo del social media.

Muchos responsables de comunidades que quieren actualizar su saber —y lo mismo ocurre con las personas que desean iniciarse en la profesión— se encuentran con el dilema de no saber dónde acudir a formarse adecuadamente. La oferta en el mercado es amplísima y hay que ser muy cuidadoso a la hora de escoger la formación.

En este sentido, en los últimos años me han preguntado en infinidad de ocasiones cuál es el mejor curso para ser community manager, pero es imposible dar una respuesta exacta. Dependerá de las necesidades de aprendizaje y especialización del futuro alumno el seleccionar un programa u otro. Mi consejo siempre es analizar bien el temario formativo para comprobar que va a satisfacer las carencias de conocimiento y también valorar la calidad del profesorado, de las instalaciones y tener en cuenta la reputación digital de la escuela que lo imparte.

Por otra parte, además de formarse constantemente, el community manager debe cultivar unas aptitudes personales que le resultarán imprescindibles en el ejercicio de su trabajo. Ser una persona social, con don de gentes, que sepa escuchar primero para comunicar después, que piense y mida bien las palabras antes de responder… son cualidades que, de no tenerlas naturalmente, deberá aprender a potenciar, sin olvidar la capacidad de adaptación a entornos de trabajo que cambian casi a diario.

Tener habilidad para hacer contactos también es fundamental. Practicar el networking le permitirá aprender de otros profesionales, conocer a expertos en otras materias, colaborar con grupos de trabajo y buscar sinergias profesionales. Deberá desarrollarlo tanto a través de internet y las redes sociales como en el mundo offline, ya que para crear y afianzar los nexos de unión es necesario desvirtualizar a los contactos con los que comparte intereses u objetivos comunes.

El community manager, en este sentido, ha de manejar un calendario de eventos interesantes a los que debe acudir tanto para trabajar la marca personal de la compañía como la suya propia. Ferias y congresos comerciales de su sector, conferencias, presentaciones de libros, etc, serán algunos de ellos. En definitiva, no sólo es el representante online de la marca, sino también su embajador tanto en el sector donde opera como en el ámbito de los social media.

«Practicar el networking es fundamental para un community manager. Si no siente que hay personas detrás de las conexiones que está haciendo para una marca en las redes sociales, mejor que deje de engañar a sus jefes y cambie de oficio», señala en este sentido, de manera tan rotunda, el empresario y business angel Cipri Quintas, durante una entrevista concedida para la elaboración de este libro.

Que el profesional de las redes sociales invierta parte de su tiempo en practicar el networking y sea una cara visible de la marca tanto en internet como fuera de ella tiene muchas ventajas para la empresa: le permitirá conocer a consumidores, clientes y potenciales clientes, así como a socios y proveedores de la compañía; estará al tanto de las últimas novedades del sector; establecerá contactos con otros expertos y, al mismo tiempo, otorgará confianza y visibilidad a la marca.

3

Planificación y estrategia

en las redes sociales

Abrir una cuenta en Facebook o crear un perfil en Twitter es algo realmente fácil de hacer. La mayor parte de los internautas —el 91 por ciento de ellos, como vimos en el capítulo 1— ha sido capaz de registrarse en al menos una red social y la utiliza habitualmente. Si sólo se necesitan unos minutos para crear un perfil y comenzar a compartir contenidos, si no se requieren profundos conocimientos previos, si lanzarse al universo de las redes sociales es algo tan sencillo… ¿por qué necesito a un profesional que guíe a mi empresa en este camino? ¿Por qué no puedo yo abrir unos cuantos perfiles y empezar a buscar ya clientes en las redes sociales?

Todavía hay muchos empresarios que piensan de esta manera y consideran que ellos mismos pueden, además de elaborar un producto competitivo, encontrar clientes y sacar adelante su empresa, dedicarse a gestionar las redes sociales de su compañía. «Ya lo iré haciendo en mis ratos libres», afirman. Luego la realidad es que en el día a día les resulta difícil sacar tiempo para dedicar a las redes sociales. Y tampoco saben bien qué hacer en ellas, ni con qué finalidad.

Dado que no es difícil, estos directivos abren los perfiles de su negocio y se lanzan a las redes sociales de la misma manera que se tira al mar una persona que no sabe nadar. Con suerte, la compañía es capaz de mantenerse a flote, navegando a la deriva, pero ante cualquier oleaje imprevisto es posible que se la trague el agua y acabe hundida en el fondo del océano. Saber nadar no es sólo flotar, requiere una preparación y conocimientos previos sin los cuales alcanzar la costa es una tarea imposible.

En el mar de las redes sociales ocurre lo mismo. Lanzarse a ellas de cualquier manera, sin saber mantenerse a flote y sin conocer a qué playa se quiere llegar, sólo llevará al fracaso. Sin un objetivo y una estrategia clara, la compañía se hundirá en el social media. Al no ver resultados inmediatos, se abandonarán a la deriva esos perfiles que se crearon en cinco minutos y se decidirá invertir los esfuerzos en otras tareas, dando la espalda a los millones de clientes potenciales que habitan en las redes sociales.

3.1. ¿Cómo plantear la presencia de una compañía en las redes sociales?

Aunque, como hemos visto, tener presencia en las redes sociales es fácil, estar en ellas de cualquier manera y sin saber por qué sería un error garrafal. No hay que tener prisa por abrir los perfiles o por empezar a comunicarse con los internautas. Cada paso que se dé en social media debe estar fundamentado y responder a unos objetivos concretos, por eso es necesario definir cuál será el camino a seguir para llegar al destino. No es una labor fácil y requiere de un ejercicio de reflexión absolutamente imprescindible si se quiere tener éxito.

La primera cuestión que debe plantearse seriamente una compañía es si realmente debería estar presente en las redes sociales o no. Aunque sean un escaparate abierto a millones de posibles consumidores de su producto o servicio, y aunque en líneas generales puedan traer más beneficios que desventajas, estar en las redes sociales no debe ser considerado como algo obligatorio. Si la empresa va a estar en ellas de cualquier forma, si no va a contar con un profesional que las gestione, si no va a destinar recursos para planificar una estrategia, si no va a ser capaz de atender las necesidades de los usuarios… es mejor que descarte la idea.

Tener presencia en las redes sociales implica un esfuerzo humano y presupuestario muy importante. Si no se está dispuesto a invertir en ello, evitando la improvisación y monitorizando cada una de las acciones que se realicen, es preferible incluso cerrar los perfiles que se hayan podido crear con anterioridad y centrarse en otras tareas. De lo contrario, se corre el riesgo de ofrecer una imagen muy perjudicial de la compañía en unas plataformas que visitan cada día miles de millones de personas.

Aclarado esto, si la compañía está convencida de lo que implica estar en las redes sociales y decide apostar por ello, hay dos máximas que debería tener siempre presentes: por un lado, que en social media nunca debe confiarse nada al azar y, por otro, que el individuo debe estar en el centro de la estrategia, por lo que la manera en la que hasta ahora se comunicaba con él cambiará por completo.

3.1.1. Planificación vs. improvisación en las redes sociales

Son muchos los recursos que la empresa tendrá que invertir para estar presente en las redes sociales «con todas las consecuencias» de manera profesional. Si está dispuesta a dedicar el tiempo y dinero necesario, también debe estar preparada para no saltar a las redes sociales de manera inmediata. Antes de abrir los canales sociales de la compañía es necesario sentarse y dibujar la estrategia que va a seguir, recrear los distintos escenarios, establecer objetivos…

La definición estratégica no es tarea sencilla ni posiblemente la que más divierta al community manager, pero es absolutamente necesaria si no se quiere que la inversión que se va a realizar caiga en saco roto. Si se desea tener éxito en los social media, es necesario tener todo planificado al máximo, incluso las situaciones que no se pueden prever. En este sentido, el gestor de comunidades no puede saber en qué momento del día, del mes o del año le va a explotar en las manos una crisis 2.0 ni cuál será su causa. Sin embargo, sí puede tener previsto el protocolo de actuación ante una situación tan delicada.

Esa tarea de definición previa es responsabilidad del gestor de perfiles corporativos, que nunca debe confiar en el azar. El buen community manager siempre tiene un plan, y si no lo tiene lo busca. Sabe adaptarse a cualquier situación y actúa de forma serena y planificada incluso si no había definido el escenario con anterioridad, y todo ello, en el menor tiempo de reacción posible. No debe olvidar que no es más que un ejecutor: los ojos, las manos y la voz de una marca en las redes sociales. Actúa en su representación y debe responder por la inversión realizada, así que cualquier improvisación traerá consecuencias muy negativas para la reputación online de la compañía y para su propio trabajo.

A veces el error es inevitable. Si se está presente en las redes sociales durante 24 horas los siete días de la semana hay que asumir que, en algún momento, algo se le podrá escapar. Sin embargo, si ha tomado las medidas preventivas necesarias para evitar cualquier equivocación, posiblemente su efecto será menor y consiga minimizar sus consecuencias rápidamente, de acuerdo con el plan establecido. Las prisas y la improvisación no son buenas compañeras del community manager.

A pesar de que se trate de tener todo atado, hay que ser conscientes de que ocurrirán errores (aprenderemos a minimizar su impacto en el capítulo 13, apartado 13.3, de este libro) y el community manager tendrá que enfrentarse a muchas situaciones inesperadas que no había previsto que pudieran ocurrir. Entonces, tendrá que improvisar, pero de manera planificada: actuando con total transparencia y honestidad con los miembros de la comunidad y, sobre todo, haciendo uso del sentido común, que es la mejor arma con la que puede contar siempre el community manager. Debe recurrir a ella en todo momento y ante cualquier situación, prevista o imprevista.

3.1.2. El individuo como centro de la estrategia social

«Las redes sociales están formadas por personas que quieren seguir a otras personas.» El community manager no debe olvidar esta máxima, por simple que pueda parecer, ni al enfrentarse a la planificación de la estrategia ni durante la gestión cotidiana de los perfiles de una compañía. Si es capaz de conseguir que tan sencilla reflexión guíe en todo momento su trabajo, entendiendo que incluso detrás de los perfiles corporativos también se encuentran personas, posiblemente logrará una gestión más humana del social media, lo que le facilitará la consecución de los objetivos planteados.

Es básico, pero a menudo se olvida que, incluso viviendo en la era de mayor desarrollo tecnológico y social de la historia, en la que aparecen cada día nuevos lanzamientos, funcionalidades o herramientas, el individuo debe ser el centro de la estrategia en las redes sociales. Los community managers no son más que personas que, a través de la gestión de perfiles corporativos, se dirigen a otras personas que se agrupan en comunidades con gustos afines y que, aunque sigan a una marca, en realidad se están relacionando con otras personas.

Puede parecer una tontería, pero se suele descuidar este principio fundamental al gestionar las redes sociales de una compañía. El community manager debe buscar el logro de unos objetivos determinados, pero siempre tratando de satisfacer las necesidades de quienes forman parte de la comunidad. En este sentido, debe tratar de anticiparse y saber qué querrán las personas, cuáles serán sus intereses, cuáles serán las emociones que expresen ante determinado estímulo... Teniendo en cuenta que lo que realmente importa es a quiénes se dirige, podrá cimentar la estrategia de social media de acuerdo a los objetivos que se plantee la empresa. Si la define sin considerar aquello que interesa al individuo, estará abocado al fracaso.

Hay quien considera que la tecnología aleja a los individuos en lugar de acercarlos y que las redes sociales son plataformas frías. En cierto modo, es posible que nunca puedan sustituir el contacto cara a cara entre las personas, pero si el community manager es capaz de situar al individuo y sus necesidades en el centro de la experiencia social, las redes sociales pasarán a ser un entorno acogedor y humano en el que se compartirán situaciones tremendamente positivas. Ahí radica la importancia de anticiparse a las necesidades del individuo. Esa proactividad jugará en beneficio de los intereses de la compañía en las redes sociales más de lo que se pueda imaginar.

De la misma manera que hay que tener en cuenta los intereses del usuario también es necesario adaptar la planificación social a la nueva forma de comunicarse con el consumidor que imponen los medios sociales. La empresa no puede ignorar que el principal fundamento de estas plataformas es la comunicación entre las personas que las conforman y que ésta ya no es, como ha sido durante muchos años, unidireccional. Antes, las marcas lanzaban sus mensajes a través de canales tradicionales como la prensa, la radio o la televisión y no recibían respuesta directa por parte de los usuarios, ahí finalizaba el flujo de información.

Sin embargo, las redes sociales cambian por completo el esquema. Son plataformas que se basan en la comunicación pero que la transforman para que se desarrolle en una doble dirección. Las empresas pueden ser emisoras de mensajes que llegan a los consumidores como receptores, pero éstos también emiten mensajes que reciben —o que deberían recibir— las compañías a través de sus perfiles sociales.

El consumidor quiere que se le escuche y que su opinión sea tenida en cuenta, que se le resuelvan dudas y que se le ofrezca una respuesta. En definitiva, lo que hace el usuario es exigir ser el centro de la estrategia. Las empresas que no entiendan esto desde la fase de planificación estarán destinadas a recorrer un camino tortuoso en redes sociales.

El nuevo esquema comunicativo convierte a la empresa tanto en emisor como en receptor, siendo este último su papel principal. El ejercicio de la escucha será la tarea más importante que tenga el gestor de comunidades en su día a día, ya que le proporcionará información muy valiosa para preparar su plan de acción. Una vez fijado éste, llegará el momento, como veremos más adelante, de pasar a ejecutarlo.

3.2. La elaboración del Plan de Social Media

Si una empresa apuesta por tener una presencia coherente y profesional en las redes sociales con todo lo que ello implica en cuanto a esfuerzo humano e inversión económica, lo primero que debe hacer es definir una estrategia única para sus canales sociales.

Este ejercicio de planificación, que puede realizarse en cuestión de unas horas o extenderse durante varios meses, dependiendo del tamaño, recursos, presupuesto… de la compañía, debe quedar plasmado en lo que se conoce como el Plan de Social Media (PSM) o Social Media Plan (SMP), si se prefiere en inglés. En este apartado aprenderemos a crear, paso a paso, un Plan de Social Media para cualquier compañía, una de las tareas más importantes que todo community manager tendrá que llevar a cabo en el desarrollo de su profesión.

3.2.1. ¿Qué es el Plan de Social Media?

Existe mucho desconocimiento respecto a lo que verdaderamente es un Plan de Social Media. Incluso hay empresas que se muestran reacias a destinar recursos para su elaboración, pensando que se trata de un proyecto inalcanzable para ellas y que además no les va a reportar beneficio alguno. Sin embargo, su elaboración es aconsejable, si no obligatoria, para toda marca que quiera estar en redes sociales, ya que es adaptable a todo tipo de compañías y cada una lo desarrollará de acuerdo con sus recursos y necesidades.

Por ejemplo, en empresas de gran tamaño puede ser un documento escrito de 200 páginas de extensión, o incluso puede haber diferentes Planes de Social Media. Sería el caso, por ejemplo, de una compañía con presencia en varios países, en la que cada filial tiene su propio plan adaptado a la realidad del mercado local. Sin embargo, en el caso de una pyme o profesional autónomo puede bastar con que realice una reflexión de manera seria antes de lanzarse a abrir los perfiles corporativos, y no es necesario ni siquiera que plasme las conclusiones por escrito, aunque esto siempre es aconsejable pues facilita el proceso de revisión posterior o la necesidad de comunicar el modo de actuar en social media a un nuevo empleado en el futuro.

En definitiva, el Plan de Social Media podría definirse como el documento en el que quedan reflejadas las líneas estratégicas de actuación de la compañía en las redes sociales, así como la manera de relacionarse con los miembros de la comunidad y los objetivos que se quieren conseguir en las distintas plataformas en las que se va a tener presencia. En otras palabras, no es más que el resultado de la acción de sentarse a pensar qué quiere lograr la compañía en las redes sociales.

Este documento será la herramienta de trabajo más importante para el community manager, pues en ella quedan establecidas las líneas estratégicas de su labor y la manera de enfrentar casi cualquier situación durante la gestión de los perfiles corporativos. «No disponer de ese plan significaría morir antes de tiempo. Cualquier empresa, cuando enfoca sus objetivos en social media, debe ser consciente de que el camino va a ser largo y complejo. El SMP significa plasmar todos los medios con los que se cuenta para lograr metas reales y factibles, y nos ayudará a tomar decisiones de manera global y a establecer las acciones a desarrollar a corto, medio y largo plazo. Si este plan no existe estaremos dando palos de ciego infinitamente», señala José Noblejas, subdirector de Twin Media, durante una entrevista mantenida para la redacción de este libro.

Así las cosas, elaborar el Plan de Social Media debería ser la primera tarea que toda empresa debe acometer al plantearse estar en las redes sociales, antes incluso de tomar ninguna otra decisión. Su creación llevará al community manager a conocer profundamente la compañía y a definir sus objetivos en redes sociales de forma rigurosa. Sin embargo, no tiene por qué ser él personalmente quien se encargue de definir y redactar la estrategia. Dependiendo del tamaño, de los recursos y la estructura organizativa de la empresa, puede hacerlo él u otra persona, lo que en ambos casos presenta ventajas e inconvenientes.

Por ejemplo, si ha sido contratado para desarrollar desde cero la estrategia en social media de una pequeña compañía, al no existir un Plan de Social Media previo su primera función será crearlo. Al no disponer de muchos recursos ni presupuesto, la tarea de su redacción posiblemente recaerá sobre él. Sin embargo, en compañías de mayor tamaño o con un presupuesto elevado para el departamento digital, esta tarea podrá ser externalizada y ser encargada a una agencia de social media, lo que proporcionará un punto de vista externo a la marca, la posible adopción de buenas prácticas experimentadas con otros clientes y la adecuación del documento a las últimas tendencias en el sector, puesto que la planificación será elaborada, en teoría, por profesionales cualificados.

Por otra parte, si el community manager comienza a gestionar las redes de una empresa que ya cuenta con un Plan de Social Media definido, su primera tarea será la de leerlo e interiorizar rápidamente los principios del mismo. También deberá cuestionarlo para decidir si sus fundamentos se adaptan o no a la nueva etapa que la compañía va a iniciar en redes sociales. «Ningún plan es eterno. Lo primero es analizar si está generando buenos resultados, determinar si los objetivos planteados son los adecuados y si el camino que marca es el que se debe seguir», establece Rebeca Sáez, social manager de PHD España, en el transcurso de una entrevista.

Cuestionar los principios del Plan de Social Media es algo que el community manager tendrá que hacer no sólo la primera vez que se enfrente a un documento ya elaborado con anterioridad, sino constantemente a lo largo de su trabajo. Como herramienta fundamental de la estrategia en redes sociales, debe estar en constante revisión y tendrá que ser adaptado periódicamente a las necesidades cambiantes de los miembros de la comunidad, a la realidad del sector y a los objetivos de la compañía.

A muchas empresas les cuesta destinar recursos a la creación del Social Media Plan, pero a más aún se les olvida mantenerlo actualizado. Sin embargo, un SMP caduco no es más que un instrumento inservible cuyas bases sólo alejarán a la compañía de su objetivo en social media, al no ser ya un documento que se identifique con los intereses ni de la empresa ni de los usuarios.

LAS CINCO CUALIDADES

DEL BUEN PLAN DE SOCIAL MEDIA

Para que el Plan de Social Media sea una herramienta útil que permita sacar el máximo partido a las redes sociales en función de los intereses de la empresa, debería tener las siguientes características:

• Ser un documento valorado. La compañía debe ser consciente de la importancia que tiene la planificación de su presencia en las redes sociales y destinar los recursos necesarios para su realización.

• Apoyar los objetivos de la empresa. Los objetivos que se marquen en el Plan de Social Media deben ir en consonancia con los que estratégicamente se ha fijado la compañía a nivel general. No tiene ningún sentido que no estén alineados y que se esté trabajando en líneas opuestas en los distintos departamentos de la firma. En este sentido, el Plan de Social Media debería integrarse dentro del Plan de Comunicación anual, lo que permitirá maximizar los resultados de las acciones siendo coherentes con la identidad y los objetivos globales de la empresa.

• Fijar una estrategia única. Cada empresa tiene unas características y unas necesidades que la hacen distinta a las demás, por eso su Plan de Social Media debe ser único y estar adaptado a la realidad de cada negocio. Aunque, como veremos, los pasos que toda compañía debe seguir para crear su SMP son siempre los mismos, eso no quiere decir que el Plan de Social Media de una marca pueda ser implementado en otra. La realidad única de cada empresa obliga a que su Plan de Social Media sea propio y elaborado en exclusiva para ella, adecuándose a sus intereses.

• Ser realista. Como el Plan de Social Media debe estar adaptado a la realidad de cada empresa, en éste se plantearán unos objetivos asumibles de acuerdo con los recursos que cada una posea y serán fijados con el desarrollo de acciones concretas. Es decir, el Plan de Social Media debe definir de manera clara y concisa qué se quiere conseguir y qué pasos se deben dar sin plantear cuestiones superfluas o inalcanzables.

• Estar en constante actualización. Debe ser un documento vivo, que se adapte a las circunstancias del sector en cada momento y a las necesidades cambiantes de la empresa y de los miembros de la comunidad. No puede quedar obsoleto bajo ninguna circunstancia.

3.2.2. Pasos para la elaboración del Plan de Social Media

Es difícil precisar cuántas empresas en España están presentes en las redes sociales, aunque según el estudio ADN del Emprendedor, realizado por Hiscox,¹⁸ el 95 por ciento de las pymes españolas tiene ya presencia en ellas, superando con creces al porcentaje registrado en países como Estados Unidos. Sin embargo, como ya hemos visto, no basta sólo con «estar». El reto sería saber cuántas gestionan sus cuentas de manera planificada. Posiblemente sean menos de la mitad, ya sea porque no lo han considerado relevante o porque no saben realmente cómo hacerlo.

Esto ya no puede ser una excusa, así que en los siguientes apartados detallaré los pasos que se deben seguir para elaborar un Plan de Social Media. El proceso completo estaría compuesto por estas ocho fases:

1. Análisis previo y recogida de información.

2. Estudio de la reputación online de la compañía (ORM).

3. Fijación de los objetivos.

4. Definición del público.

5. Elección de los canales.

6. Establecimiento del posicionamiento y del enfoque.

7. Definición y ejecución de la estrategia.

8. Medición y monitorización de las acciones.

3.2.2.1. Análisis previo y recogida de información

Crear un Plan de Social Media requiere de un meditado ejercicio de reflexión que sentará las bases para la puesta en marcha de las acciones que llevarán a la consecución de los objetivos marcados para las redes sociales de la compañía. Sin embargo, antes de definir la estrategia, lo primero que debe hacer el community manager es conocer a la perfección la empresa cuyos perfiles va a gestionar.

Esto implica recordar su función más importante que, como vimos anteriormente, es la de escuchar. Nunca se sabe todo sobre una empresa, ni aunque se lleven años trabajando en ella se puede tener conciencia completa de cómo es percibida en las redes sociales e internet si no se realiza un profundo análisis. Por eso, el community manager debe practicar el ejercicio de la escucha, tener los oídos y los ojos bien abiertos durante las 24 horas del día, para recopilar la máxima información posible sobre ella. Sólo así podrá conocer cómo es la marca, sus objetivos, su estructura organizativa, los productos que vende, las áreas geográficas en las que está presente, quién es su competencia…

Esta fase primaria de recogida de información puede iniciarse con algo tan básico como preguntarse uno mismo qué conoce de la compañía y complementar la respuesta con los resultados de una pequeña auditoría interna en la que se solicite a directivos, empleados e incluso a clientes su percepción personal sobre la empresa: cómo la definirían, cómo creen que la ven los demás, en qué aspectos es líder y en cuáles debe mejorar…

Con los datos recopilados se puede realizar un análisis DAFO que permita representar por escrito cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la compañía. «Llevar a cabo este estudio nos aporta contexto y, sobre todo, un punto de partida en la gestión de los perfiles corporativos. No sólo hay que realizarlo en un primer momento, sino que debe actualizarse periódicamente», establece Rebeca Sáez.

En marketing es muy común la realización de un análisis DAFO para dibujar una radiografía de la situación actual de una compañía. Sirve para definir tanto su situación interna, al reconocer sus debilidades y fortalezas, como para analizar factores externos, al establecer sus amenazas y oportunidades. Aplicado a la elaboración del Plan de Social Media aporta una información muy valiosa como punto de partida para conocer más la compañía y definir sus necesidades, lo que permitirá plasmarlas en la estrategia para redes sociales. Éstos serían los cuatro pasos que se deben dar para elaborar un análisis DAFO en social media:

• Definición de debilidades. Se deben analizar los problemas internos actuales e identificar qué comportamientos o situaciones dificultan el desarrollo óptimo del negocio, lo que permitirá orientar la estrategia en redes sociales hacia su resolución. Conviene ser lo más crítico posible con la marca, sin tapujos, para descubrir cuáles son sus verdaderas limitaciones a nivel general.

También se deben analizar las debilidades específicas que la compañía presenta a la hora de gestionar su presencia en las redes sociales. En este sentido, habrá que preguntarse si cuenta con un equipo de profesionales formados, si pone a su disposición las herramientas necesarias, si tiene experiencia previa en la gestión de crisis…

• Identificación de amenazas. Es necesario anticiparse a las situaciones externas a la compañía que puedan perjudicar el desarrollo del Plan de Social Media. Por ejemplo, se deben identificar problemas derivados de la situación económica general o de la mala reputación del sector en el que opera, la imposibilidad de estar presente en todas las redes sociales existentes, cómo afectan los cambios en la política de uso de plataforma en la que ya se tenía presencia…

• Reconocimiento de fortalezas. Se deben señalar cuáles son los puntos distintivos de la compañía, aquellos que la hacen destacar con respecto a su competencia o que son más valorados por los consumidores. Son su mayor ventaja y se deben potenciar al establecer las vías para la consecución de los objetivos. Conviene no pecar de prudencia y ser demasiado modesto al identificar las fortalezas internas de la compañía: ¿Cuenta con personal formado y reconocido en la gestión de perfiles corporativos? ¿Ha desarrollado con éxito campañas de publicidad en social media? ¿Proporciona una adecuada atención al cliente en internet?

• Localización de oportunidades. Consiste en identificar los aspectos externos a la compañía que pueden ayudar a la empresa a lograr sus objetivos en social media y aprovecharse de ellos. Por ejemplo, una situación de bonanza en el sector en el que opera, cambios legales que vayan a ocurrir en los próximos meses, identificación de nuevas necesidades de los usuarios a los que se dirige… o que los competidores no tengan una planificación clara de su presencia en medios sociales.

Los cuatro puntos que conforman el análisis DAFO pueden representarse gráficamente de acuerdo con el siguiente esquema:

Este análisis proporciona una radiografía clara y actualizada de la situación y contexto en el que se moverá la empresa en los medios sociales. «Hacer un análisis de la situación actual siempre es un plus. Entender los aspectos internos y externos en los cuales se va trabajar dará una visión más completa de lo que se puede hacer y cuáles deberían ser las prioridades en el plan de Social Media», señala Ivo Campos, experto en estrategia digital y generación de leads, durante la entrevista mantenida para la elaboración de este libro.

El análisis DAFO permite esbozar la senda del éxito en redes sociales para una compañía. Una vez identificadas sus oportunidades y fortalezas, será fundamental que sepa maximizarlas para contrarrestar el peso de las amenazas y las debilidades. Sin embargo, la recogida de información no debe realizarse únicamente hacia el interior de la compañía, sino que también hay que mirar hacia fuera y analizar quiénes son los competidores y cuáles son sus debilidades y fortalezas.

Haciendo uso de otra técnica muy utilizada en marketing, se debería realizar un análisis de bechmarking, que no es otra cosa que estudiar a los competidores y recopilar toda la información que se pueda sobre ellos. Analizando su realidad se podrá ver qué estrategias (procesos de trabajo, elaboración de productos, canales de comunicación…) están desarrollando y decidir si es recomendable tomarlas como referencia para tratar de mejorarlas, aportando creatividad y un valor añadido propio. La mera copia no serviría de nada o, en el peor de los casos, sería contraproducente para la imagen de la marca.

Estos análisis, tanto el interno como el externo, no deben centrarse únicamente en la situación de la empresa en los medios sociales, aunque inevitablemente incluyan referencias a ellos como parte de un todo. Este trabajo inicial debe servir para elaborar una radiografía general de la compañía y será en el siguiente paso cuando se realice un análisis pormenorizado de su situación en los social media.

3.2.2.2. Estudio de la reputación online de la compañía (ORM)

Una vez que conoce bien cómo es la empresa, el community manager debe recurrir nuevamente a la escucha activa para analizar cuál es su situación actual en las redes sociales, qué imagen tienen los usuarios de ella y, sobre todo, confirmar si se asemeja a la que se ha obtenido en el apartado anterior. Gestionar la reputación online de una compañía, lo que se conoce como Online Reputation Management (ORM) en inglés, es una tarea que requiere esfuerzo y atención y que llevará al profesional a tener que rastrear, identificar y monitorizar todo lo que se está diciendo de la marca, de sus productos y de sus servicios, tanto en internet como en las redes sociales.

En primer lugar hay que asumir que, incluso si la empresa todavía no está presente en los medios sociales, en internet se está hablando de ella, por lo que ya tiene una reputación online creada. Como los usuarios, clientes y potenciales clientes de la compañía sí están online, seguro que alguno de ellos ha dejado algún comentario sobre la marca en internet, así que mejor pasar a la acción y ser consciente de qué se está hablando en torno a ella para ver cómo afecta a su imagen y si ésta es negativa o positiva, y si se corresponde con el retrato robot que ofrecía el análisis DAFO.

Para saber qué imagen se tiene de la empresa en internet lo más fácil es preguntarle a quien tiene todas las respuestas: Google. Introducir el nombre de la empresa permitirá obtener los primeros resultados, que pueden ser filtrados con las opciones avanzadas del buscador, a través del cual se puede afinar y fijarse únicamente en lo que dicen los medios de comunicación (pulsando sobre «Noticias», aunque en España su uso está limitado) o los blogs (con Google Blogs).

También puede centrarse la búsqueda en la imagen, a través de Google Imágenes o incluso utilizando Pinterest, que ya se considera como uno de los mayores buscadores gráficos de internet más que como una red social, como veremos en el capítulo 11 de este libro. También se puede usar el buscador de Twitter para saber qué usuarios han tuiteado sobre la marca en los últimos días.

De la misma manera, se puede buscar el nombre de la compañía en un agregador como Menéame para saber si apareció en alguno de los temas que llegaron a portada y que, por tanto, más interesaron a los usuarios. Se debe indagar asimismo en los foros más relevantes del sector e incluso se pueden establecer alertas de Google para recibir un aviso vía email cada vez que alguien mencione en internet el nombre de la empresa. Además, en el capítulo 15 de este libro veremos numerosas herramientas que permiten monitorizar la reputación online de una compañía, entre otras funcionalidades.

Con los resultados obtenidos se constituye el denominado share of voice (SoV), que no es más que la voz y la imagen de la empresa en internet. «El share of voice es el volumen de conversación que existe de una empresa o marca con respecto a su competencia en un canal determinado. En el caso de las redes sociales se traduce en el porcentaje de menciones o conversación y, en general, se mide de forma cuantitativa a través de herramientas de escucha, por lo que es importante tener en cuenta las características de privacidad de cada red social, web o foro. Adicionalmente, siempre se recomienda hacer un análisis cualitativo para contextualizar», puntualiza Rebeca Sáez.

Para medir el nivel de conversación de una compañía en internet y las redes sociales tan sólo se deben elegir los canales y el periodo de tiempo que se va a medir. Será suficiente con establecer un baremo, cuantificar el número de comentarios y anotar cualitativamente si son positivos, negativos o neutros. Para ello se puede hacer un registro de todas las menciones en una hoja de cálculo, y colocar, junto a cada una, el nombre del usuario que la realizó, el canal donde fue emitida y otorgarle una puntuación en una escala del uno al diez. Esto permitirá, fácilmente, hacer la media de todas las menciones y obtener una valoración numérica de la imagen que posee la compañía en internet. Se puede repetir la operación y segmentar por canal para ver, por ejemplo, en qué red social los comentarios son más positivos y en cuál son más negativos.

Lo normal es que haya más comentarios negativos que positivos, sobre todo en el caso de las compañías que, hasta ese momento, no han gestionado su presencia online de manera profesional. Los usuarios suelen utilizar las redes sociales como válvula de escape para sus quejas y emociones, ya que en ocasiones es el único medio a su alcance para alzar la voz, por lo que no hay que asustarse. En el fondo, ese cúmulo de menciones negativas son un buen punto de partida para establecer el plan de acción, pues en ellas se encuentra toda la información sobre lo que demandan los usuarios de nuestra compañía. En teoría, se deberían corresponder con las debilidades que se han detectado durante el análisis DAFO.

También los comentarios positivos, si los hubiera, resultan de gran utilidad, puesto que sirven para identificar a los usuarios más comprometidos con la marca, que serán los primeros individuos a los que se debe atraer hacia nuestra comunidad más adelante. Además, ayudarán a identificar las fortalezas de la firma y determinar si se corresponden con las que reflejó el análisis DAFO.

El share of voice de la compañía no sólo se debe medir una vez, sino que debe controlarse de forma periódica. Se debe fijar un tiempo de referencia y repetir la medición semanal o mensualmente para obtener una cifra nueva y así saber cómo evoluciona la valoración de la imagen de la compañía a lo largo del tiempo. Por otra parte, sería interesante repetir el ejercicio de medir el share of voice que tienen las principales empresas de la competencia. Así se conocerá cuál es la percepción que se tiene de ellos en internet y si ésta se corresponde con el análisis de benchmarking realizado.

Si los datos recogidos en esta fase no se corresponden con la radiografía dibujada en el apartado anterior, la primera tarea del community manager será analizar por qué es así y si se tiene una visión distorsionada de la realidad de la compañía o de la de sus competidores. Si coinciden, se confirmará que se dibujó la situación de partida de manera correcta. Sea como sea, en ambos casos esta fase de auditoría previa permite tener una visión global de la realidad de la empresa y de su entorno que será muy útil a la hora de planificar la estrategia.

Ahora sólo quedaría analizar qué se ha hecho en el pasado en las redes sociales. Si hasta el momento la compañía no tenía presencia alguna se podrá elaborar la estrategia empezando desde cero, pero si ya posee canales activos habrá que tenerlos en cuenta y valorarlos a la hora de definir el plan de acción. Lo ideal sería que hubiese un registro histórico de acciones que se han llevado a cabo hasta la fecha, para analizar su impacto y resultado, pero lo normal es que no esté disponible o nadie se haya molestado en recopilar esa información en el pasado.

De la misma manera, se debe tener en cuenta qué ha hecho hasta la fecha la competencia en las redes sociales y, en la medida de lo posible, conocer el alcance de sus acciones. En este ejercicio de benchmarking social se pueden considerar distintas variables, desde en qué canales está presente cada compañía rival hasta acciones de engagement (analizar el número de interacciones de sus publicaciones y la influencia), branding (número de seguidores que tienen por cuenta, el ratio de seguidores y seguidos…) o incluso el tiempo de respuesta o los horarios de atención al cliente. Cuanta más información se recopile, más perfecta será la radiografía de la competencia.

Lo mejor que podría ocurrir es que el resto de las empresas del sector no fuesen muy activas en social media, lo que indicará que existe una oportunidad de posicionarse y crecer en este campo de forma clara. Si, por el contrario, ya existe mucha actividad por parte de otras compañías, habrá que tenerlo muy en cuenta a la hora de fijar la estrategia, pues la situación de partida variará considerablemente.

3.2.2.3. Fijación de objetivos

Las empresas que se lanzan a las redes sociales sin haber planificado su presencia y sin plantearse ni siquiera por qué están ahí suelen tener la sensación, al poco tiempo, de que sus esfuerzos no les están reportando beneficio alguno. ¿Por qué seguir entonces invirtiendo en social media? Dejarse llevar en las redes sociales sin un rumbo ni objetivos definidos, conduce al desánimo y, en muchos casos, al abandono de los perfiles unos meses después de su apertura.

La única manera de que la presencia en las redes sociales sea provechosa es definiendo unos objetivos antes de llevar a cabo alguna acción. Dependiendo de lo que se quiera conseguir, tendrán que realizarse unas y no otras, así que conviene no precipitarse. La elaboración del plan de actuación no debe abordarse hasta que no se hayan marcado las metas, que tendrán que estar alineadas con los objetivos generales que la compañía tiene a nivel estratégico. «No debemos olvidar que las redes sociales son una vía de comunicación adicional y, si bien es cierto tenemos que adaptarnos al canal, el mensaje y el fondo deben estar alineados a los objetivos de la marca», señala el experto en estrategia digital Ivo Campos.

Si se ha realizado adecuadamente el anterior paso y la definición de la compañía ha sido correcta, no será difícil señalar cuáles son sus objetivos generales a corto, medio y largo plazo. Serán también los que se deban conseguir en las redes sociales, aunque en ellas se puedan designar otros adicionales. Unos y otros, tendrán que tener unas características propias.

SEIS CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS

EN SOCIAL MEDIA

• Deben adaptarse a los objetivos generales. Como hemos visto, éste sería el requisito fundamental. Por ejemplo, si uno de los objetivos de la compañía fuera «conseguir más ingresos», en redes sociales se podría traducir en «incentivar el deseo de los usuarios hacia los productos y servicios de la compañía». Si, por el contrario, el objetivo genérico fuese «captar nuevos clientes», quizá en el Plan de Social Media se deba consignar «aumentar el número de seguidores en los canales en que se está presente» o «conseguir un mayor alcance con el contenido compartido». En definitiva, se deben aterrizar los objetivos generales en el contexto social.

• Deben ser concretos. Los objetivos del SMP deben definirse de forma concisa y clara, evitando vaguedades e imprecisiones. Lo ideal sería poder formularlos en forma de tuit, con un máximo de 280 caracteres. La brevedad facilitará su comprensión y su consecución.

• Deben ser realistas. Los objetivos han de ser ambiciosos, pero siempre consecuentes con los recursos disponibles. Hay compañías que cometen el error de pensar que sólo por estar en estas plataformas obtendrán ingresos rápidamente o que van a lograr «milagros» que no consiguen otras áreas de la compañía. Hay que ser realista con lo que se aspira a lograr en las redes sociales, entendiendo cuál es su función.

• Deben ser pocos. Lo ideal sería contar con un único objetivo para poder centrar todos los esfuerzos en él, pero en la práctica esto es poco menos que una utopía. De todas maneras, es recomendable que se establezca el menor número posible de metas para ser más efectivo y seguir líneas estratégicas adecuadas. Si los objetivos son muchos y muy dispares, habrá demasiados frentes a los que acudir.

• Deben fomentar la interacción. Las redes sociales deben servir para crear conversación con los miembros de la comunidad. Es por eso que cualquier meta que se plantee en social media debe servir también, en la medida de lo posible, para establecer o afianzar la relación de confianza que se genera con los miembros.

• Deben ser medibles. Toda acción que se lleve a cabo en las redes sociales debe ser registrada y analizada. En este sentido, los objetivos deberán poder medirse, ya sea de forma cuantitativa o cualitativa. Si éstos no se están alcanzando, podremos tomar decisiones en cualquier momento y reorientar rápidamente la estrategia.

Aumentar la visibilidad de la marca, incrementar su influencia en el sector, ofrecer un servicio de mayor calidad, mejorar la calificación del servicio de atención al cliente… pueden ser algunos de los objetivos que se marquen en este paso de la creación del Plan de Social Media. De momento, bastará con su definición. Establecer las acciones pertinentes para conseguirlos se hará más adelante.

Es muy posible que, a pesar de lo señalado en el Plan de Social Media, los directivos de la compañía tengan su propia consideración de lo que deben ser los objetivos. Una empresa, por definición, siempre quiere «vender más» y en muchos casos es lo que se le exigirá al community manager. Puede que incluso su trabajo se vea valorado según el nivel de ventas registrado, y si éste no aumenta desde que se tiene presencia en las redes, su puesto puede correr peligro.

Pero… ¿«vender más» puede ser un objetivo en las redes sociales? No, de ninguna manera. El objetivo será todo aquello que, de manera indirecta, hará que a largo plazo surjan oportunidades de negocio. Así hay que hacérselo entender a los directivos, pero a veces es complicado lograr que cambien de idea. Tampoco hay que echarles siempre la culpa, puesto que se debe reconocer que hay community managers que, para asegurarse el trabajo, acaban prometiendo cifras de ventas, dando a los empresarios lo que quieren oír por conseguir un contrato.

Asumido esto, cabe constatar que es un error hacerse con los servicios de un community manager simplemente porque se necesiten levantar las ventas. Las redes sociales no son ese «canal mágico» que permitirá facturar más. De manera indirecta sí influirán en los procesos de compra y en los ingresos que genere una empresa, pero las redes son comunicación entre personas, no olvidemos esto. Cualquier acción que se lleve a cabo de manera exitosa mejorará la percepción que se tenga de la compañía, aumentará la satisfacción de los clientes, incrementará el número de seguidores… y, sobre todo, generará conversación.

Si se planifica, se desarrolla y se ejecuta un buen Plan de Social Media, los beneficios llegarán, pero no de forma inmediata, ni posiblemente se puedan reflejar en la cuenta de resultados de la compañía de forma clara. En redes sociales siempre habrá que establecer medios y largos plazos, y a menudo para objetivos cuyo beneficio económico será difícil de cuantificar.

Es decir, puede ser que nunca se llegue a saber de forma exacta cuánto más ha vendido la empresa por estar en redes sociales. Sí se podrá saber si en unos meses ha mejorado su reputación online o la satisfacción de sus clientes, pero no en qué porcentaje ha ingresado más. Además eso no es una responsabilidad exclusiva del community manager, sino del conjunto de empleados de la empresa.

3.2.2.4. Definición del público objetivo

Teniendo en cuenta la información recabada hasta ahora, llega el momento de identificar el público objetivo, entendiendo por tal aquellas personas a las que se harán llegar los mensajes en social media porque son quienes tienen unas necesidades que la compañía puede satisfacer con sus productos y servicios. Segmentar bien el público resulta fundamental para lograr el éxito. Por mucho que se tenga el mejor producto, si se conducen las acciones hacia personas que no son las indicadas, no se podrá lograr el objetivo marcado.

Como consideración previa, se debe tener muy presente que las redes sociales están compuestas por personas que ya forman parte de otras comunidades, por lo que será un reto para el community manager conseguir que deseen seguir también a su empresa y, por lo tanto, ser integrantes de una comunidad más. Para elegir bien al público objetivo de las acciones se debe definir lo que se conoce como el buyer persona. Este término, tan malsonante, se refiere al retrato robot del cliente ideal de la compañía. Sabiendo cómo es, cómo se comporta en internet y qué necesidades tiene será más fácil orientar la estrategia en redes sociales.

La definición del cliente ideal es fundamental para desarrollar una estrategia de redes sociales exitosa. Durante la fase de análisis ya se pudieron identificar individuos que estaban hablando sobre la marca, algunos de forma negativa y otros de forma positiva. Estos últimos, al estar actuando como prescriptores de la marca —quizá sin ser conscientes de ello— deberían ser los primeros embajadores de la empresa en las redes sociales y servir como nexo para atraer a otros miembros.

Analizando factores como su edad, sexo, situación demográfica, profesión, empleo, poder adquisitivo, gustos, tendencias… se podrá obtener un primer retrato robot del usuario tipo que se interesa por la marca, lo que ayudará a definir el buyer persona, que posiblemente se corresponderá con perfiles de características similares. Se trata sólo de un primer acercamiento, dado que para la definición completa del público objetivo habrá que responder a preguntas de tres categorías diferentes:

• Variables sociodemográficas. ¿Cuál es su edad? ¿Cuál es su género? ¿Dónde vive? ¿Cuál es su nivel de estudios? ¿Cómo es su trabajo? ¿Cuál es su nivel de vida? ¿Cuál es su nivel cultural?, etc.

• Variables personales. ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué productos consume? ¿Qué hace en su tiempo libre? ¿Qué lugares visita? ¿Cuál es su estilo de vida?, etc.

• Variables sociales. ¿En qué redes sociales tiene una presencia activa? ¿Cuál de ellas prefiere? ¿A qué personas considera influyentes? ¿A qué marcas sigue en internet? ¿Qué valores aprecia más en la comunicación a través de medios sociales?, etc.

Una vez que se conocen las cualidades del buyer persona, se deben definir sus «puntos de dolor» (pain points, en inglés), que no son más que los problemas, retos, curiosidades o motivaciones que necesita satisfacer y que le llevarían a adquirir los productos y servicios de una marca. Conociéndolos, la marca podrá tratar de influir en su comportamiento de manera positiva.

Por cierto, antes de seguir hay que realizar una aclaración: las acciones no se dirigirán en todos los casos hacia el buyer persona. Por ejemplo, si se quiere comunicar el lanzamiento de un producto dirigido al público infantil, los mensajes tendrán que orientarse a los padres, dado que el buyer persona puede que sean niños menores de cuatro años.

Además de identificar a los posibles compradores, también se debe descubrir quiénes son los líderes de opinión del sector en el que opera la compañía. En muchos casos se conocerán al definir al buyer persona, pues serán personas en quienes confíen o a quienes admiren. Si la empresa logra acercarse a esos influenciadores y consigue que actúen como prescriptores de la marca, la comunidad de posibles compradores crecerá rápidamente.

Por último, se debe considerar que los usuarios no siempre tendrán los mismos objetivos, intereses y cualidades, sino que éstos irán variando según pase el tiempo, por lo que la definición y análisis de público objetivo también tendrá que ser actualizada periódicamente.

Como vimos en el apartado 3.1.2 de este libro, la persona, el usuario, debe ser el centro de la estrategia en las redes sociales. En social media el individuo es el astro rey y las empresas giran en torno a él como si fueran planetas. Por eso es tan importante para el éxito y la consecución de las metas la definición correcta del público objetivo. Teniéndole siempre en mente, la siguiente tarea será la de buscar dónde se encuentran esas personas y definir cuál será la manera de dirigirse a ellas.

3.2.2.5. Elección de los canales

Al comenzar a gestionar la presencia de una compañía en internet puede que el community manager se enfrente al hecho de que ya existan cuentas abiertas en las redes sociales. No por ello debe dejar de realizar las fases de análisis previo, control de la reputación online, definición de objetivos y elección del público objetivo que hemos visto hasta ahora, pues le permitirán decidir si los canales en los que la empresa ya está presente de forma activa son los adecuados de acuerdo a la nueva estrategia que está preparando al crear el nuevo Plan de Social Media.

Tanto si ya se tenía una presencia activa como si no, el momento de seleccionar las redes sociales en las que debería estar la compañía llega ahora. Lo primero que hacen muchas empresas es abrir los perfiles, lo que supone un tremendo error: ¿Cómo saben en cuáles han de estar si no han definido sus objetivos o a quiénes van a dirigirse? ¿En base a qué criterios deciden en cuántas plataformas van a estar presentes?

Tener cuenta en todas las redes sociales que hay es poco menos que imposible. Cada día surgen nuevas aplicaciones y se necesitaría una cantidad enorme de recursos humanos y económicos para gestionar profesionalmente la presencia de una empresa en todas ellas. Además, eso tampoco garantizaría la consecución de los objetivos. Seleccionar bien los canales permitirá concentrar esfuerzos, optimizar recursos y acercarse a las metas establecidas.

A grandes rasgos, de la misma manera que tener dos o tres objetivos como máximo sería lo recomendable, lo ideal sería poder centrarse en gestionar de forma excelente sólo dos o tres plataformas. Sin embargo, en social media no existen reglas exactas y hay que aplicar la estrategia a cada caso concreto, por lo que el número de redes sociales en las que deba estar presente cada compañía será distinto.

En este sentido, no hay redes sociales mejores ni peores, lo que hay son plataformas muy diversas con características muy distintas. Unas se adecuarán mejor a los intereses y necesidades de una compañía que otras, por lo que lo importante es realizar bien la elección de los canales y no dejarse llevar por criterios generales como que una es más utilizada que la otra. ¿Y si la gente a la que se quiere dirigir no está en ella? A veces puede ser mucho más adecuado centrarse en pequeñas plataformas verticales, de nicho, con una alta segmentación de usuarios pero que coinciden al ciento por ciento con el público objetivo.

Por eso es necesario definirlo adecuadamente. La compañía tendrá que estar allá donde se encuentre su público objetivo, donde estén los buyer persona, los prescriptores, los influenciadores… todas esas figuras de interés que se han identificado durante las fases anteriores. Además, habrá que tener otros aspectos en cuenta. Por ejemplo, los objetivos marcados, pues cada plataforma es muy distinta de las demás, tiene un lenguaje propio, requiere un acercamiento distinto y permite lograr unas metas y no otras.

También hay que considerar el tipo de producto o servicio que se ofrece, puesto que no todos pueden sacar el mismo rendimiento de todas las plataformas. No es lo mismo vender tornillos que servicios funerarios o camisetas de colores. Obviamente, influirán en la decisión también los recursos con los que cuente la compañía: inversión económica, tiempo, mano de obra, posibilidad de medir o no las acciones… Esto último es importante, ya que si no se va a poder evaluar el rendimiento en una red social quizá convenga no tener presencia en ella para no estar dando palos de ciego sin saber si el trabajo está acercando o no a la empresa a sus metas.

De todas formas, aunque se centren los esfuerzos en sólo unas cuantas plataformas, sí se puede asegurar la presencia en otras si, por ejemplo, se estima que puedan ser cruciales para la compañía a medio plazo. Quizá ahora no se tengan los recursos necesarios para gestionarlas, pero si se va a hacer más tarde sería aconsejable ir preparando el terreno. Por ejemplo, se puede abrir ya el perfil y así elegir el nombre de usuario deseado si está libre, evitando que otro usuario lo ocupe en el futuro.

Eso sí, no basta con crear la cuenta. Al menos habría que personalizarla con el logotipo y los colores corporativos de la marca y completar la información básica con la mayor honestidad. En este sentido, se puede avisar al usuario de que el perfil todavía no está activo, comunicándole cuándo estará operativo y qué se ofrecerá en él. Es posible que algunos usuarios que lleguen a la cuenta decidan seguirla a la espera de que se produzca más actividad. Si no se apuntan, al menos no habrán visto un perfil completamente abandonado que les habría aportado una imagen muy negativa de la compañía. Quizá algún día decidan volver para ver si la marca ya está activa en esa red social.

En todo caso, hay que cumplir con las expectativas creadas. Si se ha asegurado que la cuenta tendrá actividad a partir de una determinada fecha hay que respetar el plazo anunciado. Si se ha prometido un cierto tipo de contenidos, hay que ofrecerlos una vez se comience a gestionar el perfil. Aunque el community manager olvide y pase por alto estas promesas, los usuarios no lo harán, y la imagen de la compañía quedará muy dañada si no se respeta lo mencionado.

3.2.2.6. Posicionamiento y enfoque

Una vez establecidos los objetivos, definido el público y elegidas las plataformas, llega el momento de desarrollar la estrategia. En realidad, ésta debe ser diferente para cada una de las redes sociales en las que la marca esté presente —pues, como hemos visto, cada canal tiene sus propias reglas y características—, por lo que se puede hablar de distintas estrategias, como veremos en la siguiente fase de la creación del PSM. Sin embargo, hay un elemento común a todas que dotará de un sentido único y unitario a la presencia de la compañía en los medios sociales: el enfoque, el tono de la marca. En cada una utilizará, por ejemplo, un lenguaje distinto, pero la voz siempre debe ser la misma.

Antes de detallar las acciones que se realizarán como parte de la estrategia, en esta fase de la elaboración se debe definir la personalidad propia de la compañía en redes sociales. Hacerlo resulta imprescindible para adquirir entidad como marca a ojos de los usuarios. El posicionamiento debe ser único, así como el conjunto de su estrategia, aunque esté formada, como veremos, por distintas acciones que responden a un objetivo común. La empresa debe alejarse en la medida de lo posible de lo que hagan los demás y jamás copiarles. Ahí radica su valor diferencial, lo que podrá aportar a quienes decidan formar parte de su comunidad. Conviene preguntarse: «¿Por qué mi buyer persona se plantearía seguir mi marca y no otra?».

El community manager debería responder a la pregunta con total honestidad, haciendo uso del análisis DAFO que elaboró anteriormente. Ya identificó en él los valores de su marca, sus señas de identidad, los que la hacen diferente al resto y los que tendrá que potenciar al definir su tono personal.

Si no se posiciona de forma clara, la percepción que recibirá el usuario de redes sociales sobre la empresa tampoco lo será. Cada día, los usuarios están expuestos a centenares de mensajes en redes sociales, aplicaciones de mensajería instantánea, correos electrónicos… ¿Cómo conseguir que los de la compañía destaquen entre los demás? Esto sólo ocurrirá si el usuario es capaz de reconocer la voz y el carácter de la marca en todas las comunicaciones, independientemente del medio en el que lleguen.

Definir el tono, el lenguaje, la posición… de la compañía en las redes sociales es fundamental. Habrá marcas que lleven muchos años en redes sociales y que hayan podido generar comunidades muy sólidas. Su voz estará muy definida y tendrán mucho terreno ganado ante empresas que empiecen ahora. Si el mensaje de estas nuevas compañías es repetitivo, imita lo que hacen los grandes o carece de coherencia, jamás conseguirá que los individuos pasen a la acción y decidan seguir a la empresa en los medios sociales.

CINCO VALORES QUE LOS USUARIOS ESPERAN

DE LAS MARCAS

Además de los valores específicos que espere cada usuario de cada marca en concreto, hay una serie de principios que generalmente todos los internautas van a valorar como positivos y que tendrían que ser tenidos en cuenta a la hora de definir el posicionamiento. Serían los siguientes:

• Originalidad. El usuario está cansado de recibir siempre los mismos mensajes.

• Brevedad. Tampoco tiene tiempo de atender todas las comunicaciones que recibe y reparará sólo en aquellas que le resuelvan alguna de sus necesidades.

• Honestidad. Nadie quiere que le vendan una moto. Si la compañía no es honesta e intenta ofrecer una imagen en las redes que no es real, el usuario acabará dándose cuenta.

• Coherencia. La compañía debe tener la misma voz tanto en sus redes sociales como en el mundo offline y defender en ambos ámbitos los mismos valores. No se debe inventar una personalidad corporativa para sus canales online que sea distinta a la realidad en el mundo offline.

• Atracción. Se debe prestar mucha atención al posicionamiento visual de los perfiles, ya que la primera impresión será fundamental para lograr que el posible buyer persona decida pasar al interior del negocio. Con creatividad y originalidad se logrará llamar la atención del usuario, por lo que se ha de cuidar especialmente la creación de las fotografías de cabecera y de perfil, adecuándolas siempre a la imagen corporativa de la compañía en cuanto a gama cromática, estilo, tipografía…

3.2.2.7. Definición de la estrategia

Como hemos visto, el enfoque que seguirá la compañía en las redes sociales es único, pero acciones habrá muchas, tantas como objetivos o plataformas en las que esté presente, y todas se complementarán entre sí. Resulta imposible elaborar una hoja de ruta acertada sin haber definido antes las metas, el público o los canales. Por eso hasta ahora no se habían planteado acciones concretas. Es en este momento cuando el community manager tiene en sus manos la posibilidad de definir los distintos elementos que compondrán su estrategia:

• Los recursos. En primer lugar se deben establecer los recursos económicos, humanos y temporales que se va a destinar a la consecución de cada objetivo y a cada canal. Con esto se podrá definir el presupuesto anual que la compañía dedicará a la gestión de las redes sociales.

• Calendario de acciones. Cuando ya se saben los recursos de los que se dispone, y teniendo en cuenta las particularidades de cada canal, sin olvidar las necesidades de los usuarios, habrá que establecer un calendario de acciones que se deben llevar a cabo en cada red social para conseguir las metas propuestas.

En este documento se reflejará quién será el responsable, dentro del equipo o fuera de él, de ejecutar cada una de las acciones, en qué horario se llevarán a cabo, con qué regularidad, qué contenidos se van a publicar... Dependiendo de la complejidad de la estrategia social de la empresa, pueden existir distintos calendarios de acciones, divididos por canales o por objetivos, pero siempre se recomienda contar con un documento maestro que refleje una visión estratégica global.

• El Plan de Contenidos. Además de tener documentos en los que se detallen las acciones en sí, como el lanzamiento de un concurso o una promoción, también se debe crear un calendario específico con los contenidos que se compartirán en las redes sociales.

Como veremos en el tema 4 de este libro, el buen contenido es la clave para diferenciarse y aportar valor a los usuarios, y producirlo requiere de una estrategia propia. El Plan de Contenido es un documento vivo que se integra por completo en el Plan de Social Media y en el que se detallan las ideas, los mensajes, las palabras clave, el tono y la línea editorial que seguirá la compañía en todas sus comunicaciones. Estos parámetros deben ser únicos para cada red social y han de seguirse en todo momento para proporcionar coherencia al usuario.

• El Plan de Dinamización. Se deben consignar las acciones que se llevarán a cabo para mantener viva la comunidad y fomentar la participación de los usuarios. En definitiva, se trata de definir cómo se va a lograr ese objetivo primario, inherente a la esencia de las redes sociales, que es el de generar conversación. Lo veremos más en profundidad en el capítulo 13 de este libro.

• El Protocolo de Crisis. Dentro del Plan de Social Media también deben quedar definidas las pautas de actuación ante cualquier imprevisto que pueda ocurrir durante la gestión de los perfiles: comentarios negativos, acciones de usuarios troll, crisis de reputación online originadas por un error cometido…

3.2.2.8. Monitorización y medición de las acciones

Todas las acciones incluidas en los planes de actuación diseñados deben poder ser medidas y analizadas para establecer si están acercando a la consecución de los objetivos o si, por el contrario, alejan de ellos, lo que llevaría a tener que reorientar la estrategia. En el Plan de Social Media se deben establecer los KPI (Key Performance Indicators), es decir, las variables que se van a controlar para monitorizar el rendimiento de cada decisión. Por ejemplo, si el objetivo es «aumentar la conversación», los KPI podrán ser: número de interacciones, número de «me gustas», número de retuits o compartidos, menciones, recomendaciones…

Se pueden establecer tantos KPI como se desee, pero lo más recomendable es no pasar de ocho o diez por objetivo, para facilitar el ejercicio de la monitorización. También se debe señalar en el Plan de Social Media cómo se medirán los KPI, con qué herramientas, cada cuánto tiempo, dónde quedarán registrados los resultados, cómo se interpretarán los datos obtenidos y cómo se presentarán los informes de resultados, entre otras cuestiones.

Como veremos con más profundidad en el capítulo 14, dedicado a la analítica social, estudiar los datos que proporciona la medición de las acciones hará que se tomen las decisiones necesarias para reorientar la estrategia si no se están logrando los objetivos planteados en el tiempo que habíamos establecido.

Además de valorar las acciones por separado, también conviene analizar el plan de manera global de acuerdo a los objetivos generales. «Debe hacerse de forma periódica para poder ajustarlo ante fallos o conflictos que puedan surgir. Aquí básicamente lo que tenemos es que medir el ROI o retorno de la inversión. Hemos invertido “x” en nuestro plan, cuyo objetivo central era conseguir leads en nuestra tienda online, por ejemplo, y hemos logrado “x” clientes nuevos. ¿Cuánto nos ha costado cada uno de ellos? ¿Merece la pena la inversión? Si la respuesta es negativa habría que plantearse qué es lo que ha fallado», establece Sandra Domínguez, consultora independiente especializada en marketing de contenidos e influencers.

Como vemos, el Social Media Plan es el pilar sobre el que se desarrollarán todas las acciones de la estrategia social y debe convertirse en el libro de cabecera que todo community manager tenga permanentemente encima de su mesa. Además, debe ser una guía en continúa modificación y adaptación a las necesidades de la empresa y a la realidad de su sector. De hecho, se recomienda revisarlo al menos de manera trimestral. Se trata de una tarea fundamental que debería quedar planificada también dentro del calendario de acciones para que no fuera olvidada, como suele pasar a menudo, por los responsables de la gestión de los perfiles corporativos.

3.2.3. Principales errores que se cometen al crear el Plan de Social Media

Ha debido quedar claro durante este capítulo que la correcta definición del Social Media Plan es la única vía para la consecución de los objetivos que se plantee la empresa en las redes sociales. Sin embargo, a menudo se comenten errores en su elaboración que comprometen considerablemente tanto el trabajo del community manager como el desarrollo de una estrategia clara. Éstas son algunas de esas malas prácticas que todo responsable de la gestión de las redes sociales de una empresa debe evitar:

• No realizar un análisis previo. Si no se invierte tiempo y recursos en conocer la realidad de la empresa (sus fortalezas, sus debilidades…) y la de la competencia, así como la reputación online que posee la marca y sus competidores, será difícil dibujar la estrategia a seguir al no contar con un escenario de partida bien definido sobre el que se sustenten las bases de la comunicación.

• No definir correctamente los objetivos. Sin una meta clara, el camino en redes sociales para una empresa carece de sentido. Si los objetivos no se definen con precisión no se podrán desarrollar acciones concretas para lograrlos. Si además no son alcanzables o responden a expectativas muy elevadas, no serán realistas ni se podrá determinar si la estrategia elegida en social media es la correcta o no.

• Equivocarse con el público objetivo. Si no se segmentan bien las personas a las que hacer llegar los mensajes y se seleccionan individuos que no tienen una necesidad que la marca pueda satisfacer, será muy difícil que se logren los objetivos.

• Elegir mal las redes sociales. Si se tiene presencia en plataformas donde no se encuentra el público objetivo o se está en más redes sociales de las que se pueden gestionar correctamente, conseguir resultados será poco menos que imposible y, además, la imagen de la compañía podría verse seriamente comprometida.

• Esperar resultados a corto plazo. Aunque la empresa pueda obtener resultados de manera inmediata en otras áreas, en social media la repercusión se logra de manera lenta, puesto que construir una comunidad de usuarios estable y que converse no es tarea fácil. Muchas compañías pecan de impaciencia y hacen imposible la ejecución de las acciones planificadas.

• No asignar suficientes recursos. No contar con el personal necesario o no dotar de las herramientas básicas a los profesionales supondrá que la gestión de los perfiles corporativos no pueda desarrollarse adecuadamente. Muchas empresas se equivocan recortando el presupuesto destinado a social media como primera medida de respuesta ante cualquier situación adversa.

• No definir una estrategia de branding. Si la empresa no sabe qué quiere transmitir en las redes sociales o la imagen que proporciona no es consistente y no está definida por una voz única, los usuarios cuestionarán la marca y su reputación online se verá seriamente dañada.

• No establecer un Plan de Contenidos. La única manera que tienen las empresas de destacar en redes sociales y atraer la atención de los usuarios es aportándoles valor con contenido de calidad. Jamás se debe ir publicando «sobre la marcha», sin diseñar un plan editorial claro que siga un estilo definido en base a unos objetivos y que establezca unas palabras y temáticas clave. Además, se debe llevar un control de las publicaciones y medir la respuesta generada en los usuarios.

• No definir las métricas. Por muy buenas acciones que se planteen en la fase de planificación de la estrategia, si no se pueden medir los resultados carece de sentido tener presencia en redes sociales. Cada acción planteada debe responder a un objetivo e ir asociada a un KPI.

De todas formas, el principal error a menudo se comete en la mera elección de la persona que gestionará los perfiles corporativos. «Muchas empresas delegan la tarea en gente que no está capacitada, en la figura del sobrinity manager, alguien que “sabe” de redes porque sube fotos y tiene cien amigos en Instagram. Además, como cobra poco, todos contentos», señala José Noblejas, subdirector de la agencia Twin Media.

«Tener a alguien competente, preparado y profesional pero que, sobre todo, se sienta respaldado por una directiva que crea en las posibilidades de hacer un buen trabajo en digital sería la mejor de las situaciones, todas las demás están predestinadas al fracaso y a tirar el dinero por la ventana», puntualiza durante una entrevista mantenida para la redacción de este libro.

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Cómo crear contenido de calidad

para las redes sociales

De la misma manera que no contar con una estrategia definida en social media es uno de los principales fallos que pueden cometer las empresas, no tener una adecuada planificación de contenidos también les llevará inevitablemente al fracaso.

Cada vez más empresas están en internet y en las redes sociales. Algunas de manera consciente y otras de cualquier forma y sin saber muy bien por qué, pero todas están publicando mensajes, intentando captar la atención de los usuarios y, de alguna manera, hacer negocio. En la mayor parte de los casos, lo único que diferencia a unas cuentas de otras es el contenido que comparten.

Los individuos, por otro lado, cada vez tienen menos tiempo y se encuentran más saturados de mensajes. Según un informe de Brandwatch,¹⁹ un usuario está expuesto al día a más de 1.000 impactos solamente entre Facebook, Twitter, Messenger y WhatsApp, teniendo en cuenta lo que publican sus contactos y las empresas a las que sigue.

¿Cómo se puede destacar y lograr que el usuario dedique unos segundos de su tiempo a la marca? Compartiendo cualquier cosa, lo primero que se pueda, o emitiendo únicamente mensajes corporativos, no se capta la atención de nadie y menos aún se consiguen seguidores para la empresa. Sin embargo, es más fácil decir que las redes sociales «no sirven» en lugar de realizar un ejercicio de autocrítica y darse cuenta de que quizá no se logran objetivos porque no se sabe aprovechar el arma que tiene el community manager para diferenciar sus propuestas de las del resto de competidores: el contenido.

4.1. Cómo debe ser el contenido para las redes sociales

«El contenido es el rey.» Seguro que has leído, escuchado, o incluso tuiteado en alguna ocasión esta frase, pero lo cierto es que, a pesar de lo recurrente que es, se quedó caduca hace mucho tiempo. Quizá era válida a principios de siglo, cuando las empresas comenzaban su andadura en unos incipientes medios sociales y bastaba con realizar una serie de publicaciones más o menos coherentes, pero hoy día el contenido ya no es el rey. Sólo contenido ya no basta.

Haría falta un simple adjetivo para dotar de significado la frase. El buen contenido sí que es el rey. Parece una tontería, una mínima apreciación, pero no lo es. Sólo con apostar por publicaciones planificadas estratégicamente de acuerdo a unos objetivos y que aporten valor se logrará destacar entre la gran cantidad de impactos a los que están sometidos los usuarios de las redes sociales.

Encontrar, crear, adaptar, programar… contenidos de calidad no es tarea fácil ni barata. No es algo que pueda hacerse sobre la marcha y sin requerir inversión. Si el empresario no está dispuesto a invertir en el contenido que se va a compartir en las redes sociales y se piensa que con publicar cualquier cosa para que los perfiles no queden desactualizados es suficiente, es mejor que su marca no esté en las redes sociales porque posiblemente éstas no le van a aportar ningún beneficio.

Ese contenido genérico, vacío y prácticamente escogido al azar, poco va a hacer en favor del principal objetivo que toda compañía debe tener en las redes sociales: fomentar la conversación, la comunicación de ida y vuelta con la que establecer un diálogo con el usuario, esa bidireccionalidad a la que sólo se puede llegar seleccionando contenidos de calidad que motiven al usuario a reaccionar y a convertirse en seguidor de la compañía.

DOCE CARACTERÍSTICAS BÁSICAS

DEL CONTENIDO PARA REDES SOCIALES

¿Cómo debe ser el contenido que se cree o se seleccione para las redes sociales de una compañía? Como regla general, se pueden establecer doce características básicas que es necesario que posea toda publicación. Antes de dar al botón de «enviar», se debe comprobar que el contenido que se va a compartir, sea del tipo que sea, cumple con ellas.

1. Es interesante. ¿Qué va a aportar el contenido? Sólo se debe publicar cuando se tenga algo interesante que comunicar. Emitir mensajes sólo «porque toque» o «porque hace mucho tiempo que no se ha compartido nada» es contraproducente para la reputación de la marca. Si no se tiene nada interesante que decir, es mejor permanecer callado y dedicarse a conversar con los usuarios antes que emitir mensajes vacíos de contenido.

2. Su publicación es constante. A pesar de lo explicado en el punto anterior, es tarea del community manager encontrar o elaborar contenidos relevantes para no caer en el extremo de que la imagen de la compañía quede dañada al contar con perfiles inactivos, que no aporten nada. Saber guardar silencio no quiere decir que las cuentas permanezcan sin nuevas publicaciones durante meses.

3. Su periodicidad está controlada. Aunque se tenga mucho que decir y se considere que todo es interesante, la cantidad de mensajes debe ser medida. Nadie mejor que el community manager —y su sentido común— para saber cuántas publicaciones pueden recibir los miembros de la comunidad sin sentirse atosigados por la marca. Los contenidos deben ser suficientes para que el perfil no parezca desactualizado, pero tampoco pueden ser intrusivos o excesivos, porque lo único que se lograría es que la empresa fuera percibida como generadora de spam y los usuarios acabarían por dejar de seguir ese perfil que lo único que hace es llenar de basura su timeline.

4. Fomenta la interacción. Es necesario que los mensajes que se publiquen inciten a los miembros de la comunidad a la acción, a darle a «me gusta», a compartirlos… y fomenten el establecimiento de un diálogo entre usuario y marca.

5. Es original. La creatividad cotiza al alza. Los usuarios están demasiado acostumbrados a recibir un texto con una imagen genérica, por lo que se les debe tratar de sorprender con otros recursos como vídeos, elementos interactivos o quizá con un juego de palabras o texto ingenioso que divierta y entretenga.

6. Es claro y directo. Los mensajes deben ser lo más sencillos posible. Cuanto más directo sea un contenido menos tiempo tardará el usuario en saber si le interesa o no. Además, si es claro, le será más fácil interactuar con él.

7. Es honesto. Una empresa jamás debería compartir un mensaje que no fuera verdad. Hacerlo, aunque fuese con la intención de tapar un desliz o de dar una mejor cara de la compañía, sólo servirá para echar por tierra su reputación. La base de la comunicación, tanto interpersonal como en las redes sociales, es la credibilidad.

8. Es respetuoso. Tampoco se debe publicar ningún contenido ofensivo o que pudiera ser malinterpretado por todos o una parte de los usuarios. El tono de las comunicaciones debe ser lo más aséptico y políticamente correcto posible.

9. Está adaptado a los usuarios. Es misión del community manager conocer las peculiaridades de los miembros de su comunidad y saber qué tipo de mensajes aceptan con mayor agrado o cuáles les hacen reaccionar. También debe identificar si existen distintos grupos de opinión entre los seguidores para tratar de segmentar los mensajes según las necesidades de cada uno.

10. Está adaptado a cada red social. Cada plataforma tiene sus características propias y cada contenido debe ser elaborado de acuerdo a sus reglas de uso, posibilidades y tendencias.

11. Está optimizado para buscadores. Todo contenido que se comparte en las redes sociales debe incluir, en la medida de lo posible, palabras clave que faciliten su indexación en Google y que favorezcan su aparición entre los resultados obtenidos al utilizar el buscador de redes como Twitter.

12. Es correcto. Esta característica es vital. Todo contenido publicado debe utilizar perfectamente el lenguaje y los signos de puntuación. Si no es así, la credibilidad de la compañía quedará en entredicho e incluso puede generarse una crisis 2.0 en torno al error, por lo que es fundamental comprobar la corrección lingüística y ortográfica del mensaje antes de su publicación.

Todo contenido que se publique en las redes sociales de una compañía debería ser fruto de un proceso creativo compuesto por tres fases: planificación, elaboración y participación. Profundizaremos en cada una de ellas en los siguientes puntos de este capítulo y aprenderemos a crear un Plan de Contenidos, a elaborar distintos tipos de publicaciones, a fomentar la participación de los usuarios y a lograr la viralización de lo compartido. Vamos allá.

4.2. La creación del Plan de Contenidos

En líneas generales, el contenido para redes sociales debe ser útil, simple, invitar al diálogo y estar adaptado a cada plataforma. Su elaboración no debe ser casual, sino fruto de un proceso creativo dibujado estratégicamente para lograr las metas establecidas en el Social Media Plan de la compañía que, como vimos, estarán en concordancia con los objetivos generales de la empresa.

Corresponde al community manager desarrollar la estrategia de contenido de la compañía y plasmarla en lo que se conoce como Plan de Contenidos o Content Media Plan (CMP), cuya estructura se parece en cierto modo a la del SMP, y éstas son las frases para su elaboración:

1. Análisis Previo. Es fundamental conocer los contenidos que se han generado para redes sociales hasta ese momento y su funcionamiento, y analizar la situación de partida de la empresa. Lo más efectivo es realizar un pequeño análisis DAFO centrado en el contenido que permita establecer:

• Debilidades: como la falta de experiencia, de recursos humanos, de tiempo, de presupuesto… para la elaboración de contenidos.

• Amenazas: por ejemplo, si los principales competidores ya desarrollan una estrategia de contenidos férrea y exitosa en las redes sociales.

• Fortalezas: si se cuenta con una comunidad de usuarios afín e identificada con los valores de la marca, a priori receptiva a los mensajes que se le puedan transmitir.

• Oportunidades: si los usuarios demandan contenidos específicos sobre un tema que ningún competidor está cubriendo.

Este pequeño análisis debería repetirse estudiando a cada uno de los principales competidores, lo que permitirá dibujar un escenario real de la situación.

2. Fijación de objetivos. Se deben definir las metas que se quieren lograr con los contenidos, que estarán alineadas con los objetivos establecidos en el Plan de Social Media y que, a su vez, estarán en consonancia con los generales de la empresa. Habrá objetivos generales para el contenido pero también cada campaña de comunicación podrá tener los suyos propios.

Lo ideal sería establecer objetivos a corto, medio y largo plazo y poder centrarse en sólo dos o tres metas genéricas, haciendo gravitar en torno a ellas toda la estrategia de contenidos. «Vender más» no puede ser un objetivo por sí mismo, pero sí puede serlo, por ejemplo, que los mensajes ayuden a aumentar el tráfico, a lograr una base de suscriptores mayor o a mejorar las tasas de interacción con los seguidores.

3. Selección del público objetivo. Coincidirá en gran medida con el público definido al elaborar el Plan de Social Media, pero también podrán establecerse segmentaciones según grupos de interés, edad… que ayudarán a crear distintos tipos de contenidos adecuados a las diferentes comunidades de usuarios que graviten en torno a la marca.

4. Elección de la temática. Se han de seleccionar los temas genéricos que resulten más interesantes para el público objetivo y definir las palabras clave que serán una constante, usadas de forma natural, en todos los mensajes. Muchas de ellas coincidirán con las identificadas durante la creación del Social Media Plan y dotarán de unidad argumental a toda la estrategia comunicativa.

5. Elección de los canales. Conocido el público al que se dirigirán los contenidos se pueden elegir las redes sociales en las que se publicarán. Conviene concentrar esfuerzos y centrarse en aquellos canales que, a priori, mayor retorno puedan ofrecer, aunque sin olvidar el resto de redes para que no queden desactualizadas.

En social media suele utilizarse la regla del 80/20 (también conocida como «Principio de Pareto») que establece que el 20 por ciento de las acciones genera el 80 por ciento de los impactos, mientras que el 80 por ciento restante es el que da lugar al otro 20 por ciento de los resultados. En resumen: mejor concentrarse en ese pequeño número de redes que producirá más impacto que querer abarcar demasiado.

6. Definición del estilo. Resulta importante fijar con antelación el tono y el enfoque de los contenidos que se van a compartir en las redes sociales para que todas las comunicaciones respeten los mismos principios. En este sentido, se puede crear un libro de estilo en el que se designe si al usuario se le va a tratar de tú o de usted, si el tono va a ser más formal o informal, el tratamiento que se dará a las imágenes, etc.

7. Determinación de recursos. Saber con qué herramientas y materiales podemos contar nos ayudará a elaborar un presupuesto del gasto que tendremos que destinar a la elaboración de contenidos, qué tiempo necesitaremos para su desarrollo y quiénes serán los responsables de su creación y publicación.

8. Creación del Calendario Editorial. Con toda la información recopilada hasta ahora se puede crear el Calendario Editorial, un documento vivo, que bien puede ser una hoja de Excel, en el que se detallará la periodicidad de los mensajes, el tipo de contenidos, los canales a través de los que se van a compartir, quiénes serán los responsables de redactarlos, de programarlos... En él se irá reflejando cada uno de los mensajes compartidos, anotando el copy (texto del mensaje) y especificando aquellos otros elementos (gráficos, audiovisuales, emoticonos…) que lo acompañaban.

El calendario no debe tratarse como un documento estanco, cerrado por completo. A pesar de que en él se establezca la publicación de un determinado tipo de contenido en un día de la semana concreto (por ejemplo, un vídeo explicativo cada lunes), lo que facilita la labor del community manager y también sirve para fidelizar a la audiencia, debe estar abierto a modificaciones, ya que en el día a día pueden producirse cambios por diversos motivos. Por ejemplo, puede que suceda un acontecimiento relevante en el sector y haya que tomar la decisión de variar la publicación, pero siempre dejando constancia por escrito en el Calendario Editorial.

9. Planificar la promoción del contenido. Invertir esfuerzos en crear contenido de calidad puede no ser suficiente para lograr que éste llegue a todos los miembros de la comunidad, por eso es necesario también definir un plan de acción que ayude a dar a conocer los mensajes. En este sentido, tener prevista la posibilidad de realizar publicaciones promocionadas y desarrollar campañas de pago en los medios sociales puede ayudar a lograr los objetivos previstos.

10. Crear un argumentario corporativo. Cuanto mayor sea el trabajo de planificación, mejor. Anticiparse a los mensajes que podrían hacer los usuarios y crear un documento Q&A (questions & answers, o preguntas y respuestas), una batería de contestaciones tipo a modo de argumentario general de la marca, permitirá ser más efectivo a la hora de responder.

11. Monitorización y seguimiento. Se debe determinar cómo se va a controlar el funcionamiento de los contenidos, algo esencial para saber cuáles son los más efectivos, los que más hacen reaccionar a los miembros de la comunidad y, en definitiva, en los que la marca se debe enfocar. Además, es momento de determinar los KPI, las métricas con las que se va a analizar si nos estamos acercando a cada uno de los objetivos establecidos y las herramientas o servicios externos que se necesitarán contratar para realizar la medición.

Los resultados que se obtengan se deben ir anotando en la hoja de cálculo que conforma el Calendario Editorial, junto al copy de cada publicación. Analizar esos resultados permitirá sacar conclusiones y determinar si la estrategia de contenidos es adecuada o no.

4.3. Tipos de contenido para las redes sociales

Muchas empresas cometen el error de creer que deben elaborar por sí mismas todos los contenidos que comparten en sus cuentas corporativas, con el enorme esfuerzo económico, humano y de tiempo que eso conlleva, y lo repetitivo que resulta para los usuarios que sólo exista un generador de contenido produciendo siempre el mismo tipo de mensaje y, generalmente, con la misma intención.

Además de los textos, imágenes, vídeos… que elabore el community manager, también pueden compartirse contenidos creados por otras entidades (blogueros, medios de comunicación, expertos en un determinado sector…) que puedan ser relevantes para los miembros de la comunidad. Junto a ellos, también habrá que tener en cuenta los que puedan crear los propios usuarios y a los que, por su interés, también merezca la pena darles voz. Identificarlos y saber valorarlos también será una tarea del responsable de social media, puesto que la variedad de enfoques enriquecerá la conversación y contribuirá a que el perfil de la marca sea más atractivo.

Veamos con mayor profundidad las características de los distintos tipos de contenido que se pueden compartir en las redes sociales y cómo sacarles el máximo partido.

4.3.1. La curación de contenidos

Como hemos visto, la empresa no tiene por qué ser autora material de todos los mensajes que se envíen a través de sus redes sociales corporativas, sino que también se pueden compartir otros contenidos elaborados por otros y que sean de interés para su público objetivo siempre que estén alineados con la identidad y los objetivos de la firma. Es más, este tipo de mensajes deberían ser mayoría, porque así se evitaría que la empresa pudiera ser considerada generadora de spam al publicar sobre todo contenidos corporativos o demasiado propagandísticos.

De nuevo se puede recurrir a la regla del 80/20, tan utilizada en social media. Se calcula que, para no saturar al usuario, el 80 por ciento de los mensajes que se publiquen en las redes sociales debe ser contenido relevante extraído de fuentes externas a la compañía, mientras que el 20 por ciento restante será corporativo, elaborado por la propia marca, pero tratando, en la medida de lo posible, de ser igualmente interesante.

4.3.1.1. La figura del content curator

En los últimos años se ha popularizado el nombre de content curator (o curador de contenido, en castellano) que no es más que la persona que se encarga de buscar y seleccionar, de entre toda la información que circula por internet, esos contenidos que pueden ser relevantes para un determinado fin. En este caso, hablamos de informaciones, fotografías, vídeos… que puedan aportar valor a los miembros de la comunidad creada en torno a la marca y que ayuden a lograr los objetivos marcados.

Aunque se haya puesto de moda recientemente, el concepto de la «curación» no es algo nuevo, pues se lleva realizando siglos. Los periodistas, por ejemplo, hacen esta tarea todos los días al seleccionar las noticias más relevantes para su audiencia; y los pescaderos, por su parte, escogen en la lonja la mercancía más adecuada al gusto de sus clientes. La idea es la misma: seleccionar para satisfacer la necesidad del público objetivo.

En social media, la labor de curar (seleccionar) los contenidos corresponde al community manager o a alguna otra figura dentro del departamento encargado de la gestión de las redes sociales. Aunque no requiera de una inversión económica tan importante como la elaboración de contenido propio, tampoco hay que considerar que es una tarea sencilla de realizar y a la que no hay que dedicar recursos.

Quien se encargue de esta función tendrá que emplear buena parte de su jornada en leer, identificar y seleccionar informaciones relevantes para los miembros de su comunidad entre todas las que se publican diariamente en los medios de comunicación, blogs y redes sociales. Según un estudio de Cumulus Media,²⁰ en sólo un minuto se envían 452.000 tuits, se suben 46.200 fotos a Instagram, se crean 1,8 millones de snaps en Snapchat, se reproducen 4,1 millones de horas de vídeo en YouTube, se envían más de 156 millones de correos electrónicos y se sirven todavía 16 millones de SMS.

Saber separar lo irrelevante y quedarse con lo verdaderamente importante no es suficiente. Habrá también que determinar cómo se puede aportar algo de valor al contenido que se va a compartir. Eso no es algo que pueda hacer cualquiera.

En la mayor parte de las ocasiones, la función de seleccionar contenido relevante recaerá sobre el community manager, aunque en compañías de gran tamaño puede que exista la figura del content curator como tal, que se encargará de proveer de información interesante a otros responsables de contenidos, tanto a quien gestiona los perfiles corporativos como a quienes redactan el blog de empresa o los textos para la intranet, por ejemplo. En todos los casos, la persona que recopila y filtra la información debería poseer las siguientes cualidades:

• Formación. Debe tener un alto nivel de conocimientos, tanto generales como específicos, del sector en el que se trabaja.

• Curiosidad. Debe ser una persona curiosa e investigadora, en aprendizaje constante. Sabrá valorar el contexto de las informaciones, evaluará los distintos escenarios posibles y buscará soluciones.

• Espíritu crítico. Sabrá separar el grano de la paja y quedarse con lo verdaderamente importante teniendo en cuenta las necesidades de los miembros de la comunidad y los objetivos que se ha marcado la compañía.

• Conocimientos de marketing online. Sabrá localizar las mejores fuentes de información, cuestionando siempre su veracidad, y conocerá herramientas útiles para la selección (veremos las más importantes en el apartado 4.3.1.3 de este libro).

• Capacidad de redacción. Una vez elegidos los mensajes, los transformará y adaptará a la realidad del canal en el que los va a compartir, teniendo en cuenta los intereses propios de los miembros que forman parte de esa comunidad.

4.3.1.2. Fases de la curación de contenidos

La curación de contenidos no consiste sólo en buscar informaciones relevantes para los intereses de los usuarios y de la marca y compartirlas en las redes sociales, sino que requiere de un proceso más complejo que se conoce con el nombre de «las cuatro eses», según su nombre en inglés: search, select, sense making and share. Traducidas al castellano serían las siguientes fases:

1. Búsqueda de la información. El content curator debe recurrir de manera periódica a sus fuentes de información, utilizando las herramientas que considere más oportunas para monitorizarlas y estar siempre informado de cualquier acontecimiento relevante que ocurra en sus áreas de interés.

2. Selección. Una vez realizado el primer filtrado de información, el curador de contenido tendrá que elegir, de todos los contenidos relevantes, aquellos que compartirá en las redes sociales, atendiendo a criterios diversos como la importancia, la cantidad o la cercanía a los objetivos corporativos.

3. Adecuación. Los contenidos seleccionados no se pueden compartir tal cual en los perfiles corporativos, sino que deben ser adaptados para aprovechar las características de cada red social y se ha de añadir algún comentario o valoración que aporte algo más. Hay que tener en cuenta que los usuarios también podrían acceder ellos mismos por su cuenta a la fuente original, por lo que hay que tratar de añadir el sello personal de la compañía.

4. Difusión y análisis. Una vez adaptado el contenido, el proceso finalizaría con la publicación. Se debe además controlar su rendimiento para valorar si la curación se ha realizado de forma correcta y si se está contribuyendo a lograr las metas planteadas.

4.3.1.3. Fuentes y herramientas para la selección de contenidos

Como la cantidad de contenidos que se publica en internet es inmensa y las cifras continuarán creciendo según pase el tiempo, cada vez será más costosa y complicada la tarea de seleccionar lo más interesante. Afortunadamente para el community manager, cada vez hay también más herramientas que pueden ayudarle en esta tarea. Veamos una selección de las más útiles:

1. Lectores RSS/Feeds. Son programas que permiten suscribirse a los medios de comunicación y otras páginas que generan contenidos y recibir un aviso cada vez que se produce una nueva publicación, lo que permite estar al día constantemente sin tener que ir revisando cada web una por una.

Uno de los más interesantes es Feedly, gratuito y disponible tanto en versión de escritorio como para móviles iOS y Android. Posee algunas fuentes de información preseleccionadas y tan sólo hay que añadir las URL de otras páginas que interesen para que comiencen a llegar alertas, que se ordenan en una interfaz clara e intuitiva. Es uno de los lectores RSS más utilizados. Otro sistema que también permite contar con todas las actualizaciones RSS en un sólo panel es Netvibes. Creado hace más de 12 años, permite organizar todas las informaciones por pestañas y cuenta con una versión de pago con herramientas premium.

Existen más alternativas. Por ejemplo, destaca Inoreader, que puede usarse tanto en escritorio como en Android, iOS y Windows Phone. Permite guardar los artículos más interesantes para leerlos después y compartirlos de manera sencilla en las redes sociales. Es gratuito, pero con su versión de pago se evita la publicidad y se pueden hacer, entre otras cosas, copias de seguridad. También recomendaría NewsBlur, que incorpora varios modos de lectura y un algoritmo que va aprendiendo a mostrar lo más interesante para cada usuario según se vaya usando la herramienta. En la versión gratuita se pueden guardar hasta 64 fuentes de información.

Además, también puede resultar muy útil Google Play Quiosco, un lector de noticias en el que se encuentran las principales publicaciones de internet y que ofrece sugerencias personalizadas según los intereses de cada usuario.

2. Agregadores de contenidos. No son lectores de RSS como tal, pero con este tipo de aplicaciones se pueden seleccionar distintas fuentes de información y recibir sus informaciones en un único lugar. Una interesante es Flipboard, que permite seguir medios de comunicación, temas generales o usuarios, y maqueta los contenidos de las distintas fuentes de forma muy visual, presentándolos como si fueran una revista personalizada para el usuario.

También conviene conocer Prismatic, que incluye una serie de fuentes predeterminadas y permite encontrar contenidos por ubicación y por temática. Tampoco podemos olvidar Scoop.it, que tiene una herramienta de curación que permite descubrir contenidos por keywords y publicarlos directamente en las redes sociales o embeber el resultado de forma muy visual en el blog o página web.

Curioso resulta también Pearltrees, un servicio gratuito que se configura como una especie de cajón social en el que se puede ir guardando todo lo que interese. La idea recuerda un poco a los tablones de Pinterest pero permite agregar páginas web, archivos, fotos, notas… en un único lugar, creando colecciones. Todo lo archivado se puede explorar por temáticas y se pueden realizar búsquedas por palabras clave para encontrar contenidos relevantes para la audiencia.

3. Servicios de alertas de noticias. El principal sin duda es Google Alerts. Es gratuito y utilizarlo es tan sencillo como seleccionar una serie de palabras clave para recibir un correo electrónico cada vez que una publicación de internet mencione esa keyword en su contenido. Otra opción interesante, aunque de pago, es Ready4Social que, en realidad, es un sistema de gestión multiplataforma que permite tanto incluir feeds de interés y obtener sus actualizaciones como señalar una serie de palabras clave. Esto permite tener todas las notificaciones en un mismo lugar. Además de curar los contenidos también permite programarlos.

4. Marcadores sociales de contenidos. Son una opción muy interesante, ya que en ellos los propios usuarios realizan una selección de las informaciones más relevantes del día, llevando a cabo una impecable labor de curación de contenidos. El más importante en castellano es Menéame y en inglés destaca Digg. Las informaciones que llegan a la portada de estos servicios son las más valoradas, por lo que conviene revisarlas. Además, estas plataformas suelen tener potentes opciones de búsqueda.

5. Buscadores de tendencias. Ayudan a orientar las búsquedas a la hora de encontrar contenido popular en la red que pueda ser relevante. Uno de los principales es Google Trends, que da a conocer los términos más buscados en internet por los usuarios y permite seguir su evolución en el tiempo. También puede ser interesante utilizar Google Insights, que determina las palabras clave a través de las cuales los usuarios están tratando de localizar información sobre un tema en concreto en internet.

6. Buscadores de las propias redes sociales. A veces no reparamos en ellos, pero pueden servir para encontrar contenidos adecuados para la audiencia. Son muy potentes los de Pinterest, LinkedIn o Twitter, por ejemplo, que además disponen de opciones avanzadas que permiten refinar los criterios de búsqueda.

En Twitter conviene estar al tanto de los trending topics, no sólo de los de alcance mundial sino también de los nacionales y los de algunas ciudades, pues permitirán saber de qué están hablando los usuarios en cada momento. Por su parte, en LinkedIn tampoco hay que olvidar Pulse, la herramienta que recomienda informaciones que han sido relevantes para nuestros contactos. Realiza una selección personalizada de noticias que son actualizadas periódicamente.

7. Agregadores de redes sociales. Funcionan de manera similar a los agregadores de contenidos, sólo que las fuentes de las que se extrae la información son las propias cuentas que se siguen en las redes sociales. Uno de los más populares es Storify, que permite crear una historia utilizando cualquier tipo de contenidos publicados en Facebook, Twitter y otras. La aplicación dota de unidad a los textos, vídeos y fotografías seleccionadas y arma una especie de timeline que se puede compartir con los seguidores para aportar contexto o seguimiento a una noticia de relevancia o para, por ejemplo, narrar la historia de un evento organizado por la compañía a través de los tuits compartidos por los asistentes.

Otra herramienta interesante es Paper.li, que permite recopilar contenido de forma semiautomática teniendo en cuenta los intereses de la audiencia. Utiliza técnicas de procesamiento de lenguaje natural y mide las señales sociales para analizar y extraer las herramientas más relevantes para los seguidores. El contenido maquetado como si fuera un periódico se puede compartir en las redes o, por ejemplo, puede ser organizado automáticamente para enviarlo en forma de newsletter a través de la integración de servicios de emailing como MailChimp, entre otros.

8. Software de curación de contenidos. Existen otros servicios que pueden ser de utilidad, como por ejemplo Curationsof. En realidad, hace las veces de lector RSS y de agregador de contenidos y de redes sociales, puesto que permite recibir alertas y descubrir contenido de blogs, medios de comunicación, redes sociales e incluso portales de internet como Wikipedia, eBay y Amazon. Es bastante completo, pero se trata de un software de pago.

Un concepto similar es el de Kudani, un software de gestión que incorpora lector de RSS y selecciona de forma automática artículos que son tendencia en las redes sociales teniendo en cuenta el número de veces que son compartidos. Los contenidos se pueden compartir directamente en los canales sociales, programándolos y personalizándolos para incrementar tráfico, visibilidad y engagement.

Éstas son algunas herramientas que se pueden utilizar para curar contenidos. Hay muchas más y constantemente surgen nuevas, por eso también hay que «curar» las que se eligen. Utilizarlas todas en el día a día es una tarea prácticamente imposible, así que es recomendable probarlas y seleccionar aquellas que más se ajusten a nuestras necesidades y presupuesto.

4.3.2. La creación del contenido

La curación de contenidos es una parte esencial del trabajo diario del equipo de social media y de ella saldrá —o debería salir— la mayor parte de las publicaciones que comparta la compañía en las redes sociales. Pero además de realizar ese ejercicio de selección de temas e historias relevantes para los miembros de la comunidad, también habrá que gestionar la elaboración de contenidos propios, ese otro 20 por ciento (cantidad recomendada de forma aproximada, como ya vimos) que serán informaciones más corporativas que la marca necesite dar a conocer.

Por ejemplo, en ocasiones se querrá comunicar alguna novedad de la compañía, el lanzamiento de un producto… o simplemente proporcionar algún dato relacionado con el sector de actividad en el que opera la firma. El interés siempre será el mismo: mejorar la imagen de la empresa y generar conversación con los usuarios. En esos momentos habrá que crear el mejor contenido propio posible.

4.3.2.1. Quién debe crear el contenido para las redes sociales

La curación de contenidos suele recaer sobre el community manager o algún miembro del equipo de social media de la compañía, pero… ¿quién es el responsable de la creación de ese otro contenido de elaboración propia para las redes sociales? ¿También el community manager?

La respuesta es que no, o al menos, no es quien debe redactarlo siempre y en todos los casos. Eso dependerá de muchas variables, como los recursos disponibles, el tamaño de la empresa o el tipo de contenido, pero muchas compañías se equivocan al pensar que cualquiera puede crear los contenidos para las redes sociales. «Total, en escribir un tuit se tarda sólo unos segundos», piensan algunos directivos.

Como ya hemos visto en varias ocasiones a lo largo de este libro, cada contenido debe responder a unos objetivos dentro de una estrategia planificada. Si se quieren compartir publicaciones que sobresalgan del resto aportando valor a los miembros de la comunidad y que generen interacciones, sólo existe un camino: recurrir a un profesional en la creación de contenidos para internet.

Una vez más, la profesionalización es la clave del éxito. En ocasiones será el propio community manager quien elabore esos contenidos, sobre todo en compañías con pocos recursos. Si se ha seleccionado un responsable de comunidades formado, no tendrá mayor problema para redactar y elaborar copys (los textos que acompañan a las publicaciones) adecuados. Otra cosa es el tema gráfico. En grandes departamentos de social media puede que se cuente con expertos ilustradores, infografistas o creadores y editores de vídeo, pero en pequeñas empresas lo más habitual es que la creación de este tipo de contenidos no se pueda asumir internamente y tenga que ser externalizada recurriendo a freelancers o proveedores de contenido.

Lo que siempre será labor del community manager es encargar los contenidos a tiempo (para cumplir con los tiempos de publicación establecidos en el Plan de Contenidos) y gestionar las entregas de los profesionales externos, proporcionándoles la información necesaria para que puedan plasmar de forma certera el mensaje que quiere llevar la compañía a su audiencia. Recaerá sobre él exigir el cumplimiento de los plazos y revisar todo el contenido elaborado por los proveedores al detalle, para solicitar posibles cambios y modificaciones, siendo él el responsable último de dar el «ok» final para su publicación.

También es tarea del community manager identificar otros agentes que excepcional o periódicamente puedan ser creadores de contenido relevante para las redes sociales de la compañía, tanto dentro (empleados expertos en una determinada materia, personal directivo…) como fuera de ella (clientes, influencers…). Se encargará de solicitarles su colaboración y ajustarla a las necesidades, recursos y objetivos de la compañía.

4.3.2.2. Cómo crear contenido interesante en las redes sociales

Como ya hemos visto, el contenido es la mejor herramienta en manos del community manager para conectar con su audiencia y que la marca gane en visibilidad e influencia de forma honesta. Parece difícil, pero no lo es, aunque es cierto que requiere de planificación y profesionalización. Veamos algunas pistas para crear contenido idóneo para las redes sociales que podrían aplicarse de manera genérica:

CONSEJOS PARA CREAR CONTENIDO

RELEVANTE EN REDES SOCIALES

1. Ser breve. El usuario no tiene mucho tiempo y está saturado de mensajes, así que es más fácil que le llame la atención un contenido que no sea excesivamente largo. Además, si el mensaje se comunica de forma simple y directa, tiene más posibilidades de ser recordado.

2. Utilizar elementos gráficos. Se deben añadir audios, fotografías, vídeos, infografías… siempre que sea posible, aprovechando las características propias de cada red social. Los mensajes que incluyen recursos audiovisuales reciben un 66 por ciento más de interacciones.

3. Aprovechar la actualidad. Se recomienda comentar noticias e informaciones interesantes, aportar datos novedosos, realizar guías prácticas… sobre lo que esté de actualidad y tenga relación con el sector en el que opera la compañía. Este tipo de contenidos llaman la atención, motivan a generar conversación y, además, posicionan mejor, puesto que los usuarios están realizando búsquedas sobre ellos en la red.

4. Aportar valor. Por ejemplo, se puede compartir la valoración personal de un experto de la firma sobre una noticia que tiene revolucionado al sector.

5. Ofrecer una ventaja. Proporcionar contenido exclusivo, descuentos, promociones… hará que los miembros de la comunidad se sientan especiales por formar parte de ella.

6. Compartir el éxito. Se puede contar a los usuarios cómo los clientes se han beneficiado de los servicios de la empresa o cómo han mejorado su vida gracias a sus productos. Si el ejemplo es real, generará confianza en los posibles clientes. Si no lo es y se presenta una situación forzada, que no es veraz, el efecto será contraproducente.

7. Recopilar recursos. Los rankings, los listados con herramientas de utilidad, los consejos para afrontar una determinada situación… son contenidos que suelen generar mucho interés en los usuarios.

8. Añadir llamadas a la acción. Preguntar a los usuarios su opinión acerca de un tema invita a la participación de manera natural.

9. Elaborar contenido humano. La marca tiene su propia personalidad, pero detrás de cada mensaje que comparte en las redes sociales hay personas. No se debe tener miedo de mostrar al equipo humano de la compañía ni de permitir que sean ellos quienes pongan cara a la empresa, aunque sea a través de un mensaje de texto compartido en las redes sociales. Recuerda siempre que estas plataformas están formadas por personas que siguen a otras personas, no por entes abstractos o compañías que sólo quieren dar a conocer su lado bueno.

10. Escribir con corrección. Todo mensaje debe tener una redacción impecable y ser apropiado en cuanto a estilo y tono. Se debe revisar con detenimiento cualquier contenido antes de publicarlo en una red social.

11. Repetir palabras clave. Facilita el recuerdo de las ideas básicas que se quieren transmitir, siempre que se usen de manera natural, evitando su repetición en exceso. Estas keywords, además, ayudarán a que el contenido gane en relevancia y posicionamiento social.

Por otra parte, hay una serie de aspectos que se deben evitar a toda costa a la hora de crear buen contenido para las redes sociales:

• La repetición de contenidos. Comunicar el mismo mensaje en todas las redes sociales de la compañía, incluso cambiando ligeramente los copys en cada una de ellas, es contraproducente. Piensa que habrá usuarios que sigan a la empresa por varios canales y estarán siendo bombardeados con la misma idea, aunque se presente de formas diversas. Para evitar la recepción de contenido duplicado, podrían acabar abandonando alguna de las redes sociales de la empresa.

• Los contenidos erróneos. Faltar a la verdad o publicar contenido que no sea transparente sólo lleva a la pérdida de la confianza por parte de los usuarios, lo que conduce al abandono de la comunidad y a la creación de una imagen perjudicial para la compañía. La honestidad debe ser una máxima en social media.

• Los contenidos supérfluos. Publicar algo que no aporta valor ni a la marca ni al consumidor sólo porque sea tendencia en un momento determinado, carece totalmente de sentido.

• El mal uso de los elementos gráficos. Se deben evitar las tipografías poco atractivas, las fotografías de baja calidad que no aportan nada o que no tienen relación con el texto al que acompañan… Tampoco se debe abusar del uso del logotipo de la marca en todos los elementos gráficos. A veces es suficiente con utilizar los colores corporativos para reforzar la imagen de marca sin saturar en exceso. Además, esa sutileza aumenta considerablemente la intención de compartir el contenido en el usuario, que suele evitar el material excesivamente corporativo.

• La incorrección ortográfica. Esto es básico. Cualquier falta de ortografía o error gramatical será considerado garrafal por parte del usuario y la credibilidad de la compañía quedará totalmente en entredicho.

4.3.3. El contenido generado por el usuario (User Generated Content)

Además del elaborado por la marca y el seleccionado desde otras fuentes de información, existiría un tercer tipo de contenido que también podría compartirse en las redes sociales de la compañía: el generado por el usuario (o, como suele denominársele comúnmente, User Generated Content, UGC por sus siglas en inglés), que aporta valor tanto a la marca como al resto de miembros de la comunidad y añade más variedad al juego comunicativo.

El community manager deberá ejercer de nuevo el papel de content curator y seleccionar las mejores aportaciones de los usuarios para compartirlas con el resto de los individuos. Como criterios generales de selección, seguirá los mismos que vimos para otras fuentes de información, priorizando su relevancia, su identificación con los valores de la marca y la adecuación a los objetivos marcados en el Plan de Social Media.

Este tipo de publicaciones tienen un doble valor, puesto que por una parte proporcionan veracidad, al ser un usuario externo el que aporta su punto de vista sobre los productos y servicios de la compañía, o sobre un asunto de interés general. Además, por otra parte, fidelizan al miembro de la comunidad cuyo comentario ha sido seleccionado por la marca a la que sigue para ser compartido con el resto de usuarios: le hace sentir importante y valorado.

Además, aunque no seleccione el contenido aportado por el usuario para ser compartido con los demás, el community manager debe agradecer públicamente las contribuciones de los miembros de la comunidad de diversas maneras: contestándoles, mencionándoles o simplemente dando a «me gusta». Esto motivará a los autores y animará a otros individuos a compartir más contenidos.

Por último, hay que tener en cuenta que sólo en las comunidades maduras, aquellas con una cantidad considerable de miembros y en las que se fomenta la conversación bidireccional, los usuarios comparten motu proprio este tipo de contenidos tan valiosos. Su generación no es fruto de la casualidad, sino del sentimiento de pertenencia a una comunidad que le estimula y le valora. El reto para el community manager también está en conseguir las condiciones adecuadas para llegar a esa madurez e incentivar la participación de los usuarios.

Por supuesto, también se pueden buscar contenidos generados por personas que no sean seguidoras de la marca para compartir en las redes sociales de la compañía. Esto supone un esfuerzo extra, ya que los usuarios no están agrupados en una comunidad afín sino que hay que encontrarlos allá donde estén. Además, el acercamiento debe hacerse con mucho tiento y delicadeza, pues son personas que puede que no conozcan la marca y que perciban como intrusivo que ésta se ponga en contacto con ellos a través de las redes sociales y mucho más que utilice su contenido en su propio beneficio.

CÓMO SACAR EL MÁXIMO PARTIDO

AL CONTENIDO GENERADO POR LOS USUARIOS

• Seducir al usuario. La forma más básica de sacar provecho del contenido generado por los usuarios sería la de compartir o retuitear los mejores mensajes publicados, pero siempre se puede ir más allá para que el autor se sienta único y especial, agradeciéndole públicamente el comentario o incluso ofreciéndole un pequeño incentivo.

• Generar conversación. La publicación de ese contenido valioso es la excusa perfecta para hablar con su autor, pero también con otros miembros de la comunidad. Se puede aprovechar la circunstancia para generar conexiones de valor con todos ellos.

• Solicitar autorización. Si el uso que se va a realizar de una fotografía o un vídeo elaborado por un usuario va más allá de la mera mención o retuit, conviene pedirle permiso para utilizarlo. Esa simple pregunta le hará sentir importante y servirá para iniciar el contacto y la conversación. Además, generará una imagen positiva de la compañía que se ha preocupado por el autor en lugar de aprovecharse directamente de su contenido.

• Generar acciones de marketing. Una vez obtenido el consentimiento por parte de los usuarios —de forma desinteresada o gracias a ofrecerles alguna contraprestación— se pueden integrar sus fotos y vídeos en las campañas de marketing: banners, anuncios publicitarios, folletos explicativos…

• Fomentar la elaboración de contenido. Lo ideal sería crear las condiciones necesarias para que los usuarios estén motivados y decidan elaborar, de una manera natural, contenidos que sean de valor para la empresa. Si esa madurez de la comunidad tarda en llegar, siempre se puede fomentar la creación de contenidos organizando, por ejemplo, un concurso o un sorteo y premiando las mejores fotografías temáticas, vídeos, etc. Eso sí, siempre se debe indicar en las bases legales del certamen que el contenido proporcionado por los usuarios podrá ser utilizado en las redes sociales de la compañía.

En la mayoría de las ocasiones, la tarea de gestionar el contenido generado por el usuario recaerá sobre el community manager o el equipo de social media, pero conviene saber que existen algunas herramientas que permiten descubrir y manejar el UGC de manera profesional. Suelen ser software de pago, por lo que su uso está sobre todo recomendado para grandes compañías, pero conviene tenerlas en cuenta.

Una de las más populares se llama Chute. Permite localizar contenidos de texto, imágenes, vídeos… en todas las redes sociales utilizando como criterios de búsqueda palabras clave, hashtags, temas… En esto se parece a otras herramientas de curación pero, además, incluye otras funcionalidades. Por ejemplo, una vez seleccionados los contenidos, permite ponerse en contacto con los usuarios que los crearon y también programar las menciones directamente desde la plataforma.

Otra herramienta interesante es la que ofrece la plataforma de gestión publicitaria Adsamurai, que analiza el contenido publicado por la marca y busca otros similares en las redes sociales, teniendo en cuenta, por ejemplo, cada píxel de las fotografías, su tonalidad, la estructura de la foto y otros patrones que se repiten. El contenido relevante que encuentra queda sujeto al visto bueno definitivo del community manager.

4.4. La promoción y viralización del contenido

Desde hace unos años se ha popularizado el uso del término «viralizar» para hacer referencia a la capacidad de que los contenidos puedan distribuirse por sí solos de forma masiva a través de las redes sociales (e incluso fuera de ellas, a través de blogs y medios de comunicación) gracias a las interacciones de los usuarios, logrando así una mayor difusión. Se trata de una palabra de nuevo cuño, un neologismo que procede de la palabra «virus» y que ni siquiera está aceptado todavía por la Real Academia Española de la Lengua, pero que prácticamente todo el mundo entiende y utiliza.

De hecho, muchos community manager tienen que afrontar en su día a día situaciones en las que se les pide que elaboren un contenido que se convierta en viral. Les resultará difícil explicar que, generalmente, los contenidos virales nunca surgen con la intención de que se vuelvan tales. De hecho, la mayor parte de ellos son elaborados por personajes anónimos que sólo querían divertir o entretener a sus amigos. Éstos los comparten de manera natural con sus contactos y el proceso se repite durante miles de veces hasta que los contenidos logran un alcance inesperado.

Una empresa tiene mucho más difícil crear un contenido viral, por dos motivos fundamentalmente. Por un lado, los usuarios son reacios a compartir con sus amigos publicaciones corporativas o que lleven el logo de una compañía. Es lógico, pensemos en nosotros mismos y en el porcentaje de veces que interactuamos con un contenido de una marca en comparación con el número de veces que lo hacemos con las publicaciones de nuestros amigos. La generación de sentimientos es fundamental para lograr la difusión natural de los contenidos y eso es más difícil de conseguir para una empresa que para un amigo.

El segundo motivo es la ausencia de naturalidad. Generalmente, las compañías buscan la viralización de una manera forzada: se plantean crear un contenido viral y precisamente por eso no lo consiguen. Fallan porque quieren que un mensaje demasiado corporativo se difunda por sí sólo o también porque buscan la viralidad de manera impostada, imitando el estilo y la forma de las publicaciones que hicieron otros y que sí tuvieron éxito. Eso ya no es natural, no sorprende y no suele dar ningún resultado.

Lograr que un contenido se haga viral es realmente difícil y no hay reglas exactas que faciliten la tarea. Las marcas no deberían plantearse «elaborar contenido viral» como un objetivo, sino que deberían preocuparse por realizar y compartir contenidos que consigan mayor difusión por si solos en las redes sociales porque son interesantes. Para ello los mensajes deberían cumplir con estas cuatro características:

• Ser contenidos de calidad, que aporten valor al usuario.

• Ser contenidos humanos, que lleguen a los usuarios y les motiven, haciéndoles sentirse identificados con ellos o generándoles una sonrisa.

• Ser contenidos honestos, reales, sin pretensiones comerciales ni engaños.

• Ser contenidos que fomenten la participación, que inviten a la acción y que consigan que los usuarios decidan compartirlos con sus contactos.

De todas formas, en la mayor parte de las ocasiones, puede que estas cuatro cualidades no basten por sí solas para lograr que un contenido logre un mayor alcance social. El community manager puede llevar a cabo algunas acciones para lograr que esos mensajes, en cuya elaboración o selección se han invertido importantes recursos, lleguen a más personas. Tendrá que decidir primero cuáles, porque tratar de impulsar todos no tendría mucho sentido. De hecho, conviene centrar los esfuerzos en ese 20 por ciento de mensajes (o menos) que va a proporcionar más resultados. Nuevamente sale a relucir el «Principio de Pareto», tan utilizado en las redes sociales y que ya hemos mencionado anteriormente.

Sobre esos contenidos clave se pueden llevar a cabo acciones específicas como adaptarlos para otras redes sociales (tratando de proporcionar un ángulo distinto que permita no considerar el mensaje como repetitivo), enviarlos en forma de newsletter a la base de clientes de la compañía o incluso hacérselos llegar a usuarios y blogueros influyentes afines a la marca, siempre de manera sutil y con mucho sentido común.

Estas acciones son gratuitas, a no ser que se pague a los influencers por difundir el contenido. También se pueden llevar a cabo algunas que implican un coste, aunque reducido, como puede ser la contratación de publicaciones promocionadas en redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter, que sirven para que los contenidos compartidos sean mostrados a más usuarios de lo que se haría de forma orgánica. Ahondaremos en esta cuestión en próximos capítulos, cuando expliquemos las distintas opciones de publicidad de cada red social.

Por otra parte, el community manager también debe contribuir a la motivación del resto de empleados de la compañía para que, sólo si quieren y sin verse obligados, compartan los contenidos más importantes para la empresa en las redes sociales. Si los empleados se sienten bien tratados por la firma para la que trabajan, estarán identificados con sus valores y compartirán cualquier contenido con sus amigos sin que ni siquiera haya que pedírselo. Ellos serán los primeros embajadores de la marca y cualquier comentario que realicen en sus canales personales gozará de mucha credibilidad.

El community manager puede aprovechar esos mensajes publicados por los empleados por iniciativa propia para compartirlos con el resto de los miembros de la comunidad, retuiteándolos, acreditándolos… Así cumplirá una triple función: contribuirá a proporcionar más alcance al contenido, aportará valor a los usuarios y fidelizará al trabajador cuyo comentario ha agradecido.

4.5. Cuándo compartir los contenidos y con qué frecuencia

Que un contenido logre mayor difusión en las redes sociales no sólo depende de su calidad y de la capacidad para generar sentimientos, sino que también influyen otros factores más circunstanciales como el momento de la publicación o la saturación de mensajes a la que se vean expuestos los usuarios cada día. Estas cuestiones son posiblemente dos de las que más preocupan a quienes se inician en la gestión profesional de las redes sociales. ¿Cuándo compartir? ¿Con qué frecuencia? Sin lugar a dudas, son dos de las preguntas que más veces me han hecho tanto en los cursos de formación como en las conferencias que he impartido.

Lamentablemente, en ninguno de los dos casos hay una respuesta exacta que satisfaga la inquietud de quien formula la pregunta. A pesar de que se han realizado numerosos estudios para conocer cuál es el mejor día o la mejor hora para publicar un contenido en las redes sociales, la realidad es que todos ellos aportan conclusiones imprecisas. Realmente, es imposible proporcionar una fórmula mágica que sea válida para todas las empresas.

Debe ser cada community manager, en base a su propia experiencia, el que vaya conociendo los hábitos de su comunidad. Sólo escuchando de manera activa podrá ir averiguando a qué horas y qué días de la semana las personas que siguen a la marca en las redes sociales están más predispuestas a interactuar con los contenidos. Por eso es tan importante, como vimos al elaborar el Plan de Contenidos, que se lleve a cabo un registro de todos los mensajes compartidos, indicando fecha y hora, y que se monitorice el resultado de las acciones.

Analizar toda esa información será la única manera de obtener conclusiones aproximadas sobre la mejor hora y día de publicación de los contenidos, pero habrá que tener en cuenta que, aun así, los resultados que se obtengan serán relativos. En el hecho de que un contenido funcione mejor que otro no sólo influye su hora de publicación, sino también otros factores como la cercanía, la calidad del contenido o, simplemente, el estado de ánimo del usuario en el momento de recibir el mensaje.

Algo parecido ocurre cuando se trata de responder a la pregunta de con qué frecuencia se deberían compartir contenidos en las redes sociales. No hay una respuesta única posible: existiría una para cada compañía y, además, una para cada una de las redes sociales en las que tiene presencia. No es lo mismo una red como Twitter, en la que los usuarios están acostumbrados a consumir más píldoras de información, que una como Facebook, donde, en teoría, habría que espaciar más las publicaciones para tratar de lograr más interacciones y que los contenidos llegasen a más usuarios.

Tampoco es lo mismo una empresa que otra. Mientras que los usuarios aceptarán fácilmente que un medio de comunicación publique decenas de contenidos al día en sus canales sociales —principalmente, cada una de las noticias que publican en sus versiones digitales— no ocurrirá lo mismo con otro tipo de compañías, puesto que, si publican varios contenidos corporativos durante la misma jornada, serán calificadas como generadoras de spam.

La mejor recomendación que se puede dar al community manager es que se esfuerce por conocer los gustos y preferencias de su comunidad para entender qué cantidad de contenidos está dispuesta a tolerar al día en cada red social. Si no sabe cómo hacerlo, que aplique el sentido común y una regla fundamental: «en social media, menos es más». Es decir, conviene pecar por no publicar demasiados contenidos antes que ser considerado pesado. En este sentido, y de forma muy genérica, se recomienda no superar los dos o tres mensajes en Twitter al día y las cinco o seis actualizaciones en Facebook a la semana.

De todas maneras, como ya vimos, lo importante es compartir contenido «cuando se tenga algo importante que comunicar», aunque es necesario encontrar un equilibrio para que exista una publicación constante y que no parezca que el perfil está desactualizado.

4.6. La propiedad intelectual 2.0

En su día a día, el community manager trabajará con contenidos creados expresamente para las redes sociales de la compañía y también manejará otros producidos por otras personas o empresas. En este sentido, debería conocer qué derechos amparan a los autores de contenidos, para defender los de su compañía ante agresiones de terceros y para respetar en todo momento la autoría de los que reutilice. Sin embargo, la realidad es que existe mucho desconocimiento respecto a este tema entre los gestores de comunidades.

El principio básico de la Ley de Propiedad Intelectual reconoce que los derechos de explotación de las obras pertenecen en exclusiva a su autor. Hay cuatro tipos de derechos: reproducción, distribución, comunicación pública y transformación. Para que otras personas puedan ejercitar esos derechos necesitarán su autorización, a no ser que el autor hubiera renunciado expresamente a alguno de ellos. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, con las licencias Creative Commons, promovidas por una organización sin ánimo de lucro que permite a autores y creadores compartir voluntariamente su trabajo en internet renunciando a todos o algunos de estos derechos.

Es decir, aunque el autor tenga legalmente todos los derechos reservados sobre su obra, hay autores que autorizan que ésta se comparta y se reutilice siempre que se mencione la autoría de forma explícita, otros siempre que no sea con fines comerciales, otros eliminan la posibilidad de modificación o alteración de las obras y otros permiten su explotación incluyendo la creación de obras derivadas siempre y cuando éstas mantengan el mismo tipo de licencia que la obra original.

Éstos son los cuatro tipos de licencias Creative Commons que existen y cada autor puede combinarlas según su criterio para establecer los derechos reservados que finalmente tendrá su obra. Generalmente, los autores especifican en el aviso legal de la página en la que cuelgan estos contenidos si se acogen a alguna licencia Creative Commons o si ejercitan el principio básico de la Ley de Propiedad Intelectual y cuáles son las condiciones de explotación de sus creaciones. Por este motivo se recomienda, antes de utilizar ningún contenido elaborado por terceras personas en los canales corporativos de la empresa, que el community manager se asegure de consultar el aviso legal de la web en la que se aloja o, si no existiera, que contacte con el autor para solicitar su consentimiento expreso.

En la práctica, en las redes sociales no existe tanto problema con las publicaciones. Si se retuitea un mensaje en Twitter o se comparte un post en Facebook no hay duda posible, puesto que se respeta la autoría mencionando a quien compartió el contenido y se enlaza a la fuente. Si estas publicaciones incluyen vídeos o fotografías también pueden ser retuiteadas o compartidas con tranquilidad, puesto que el autor, al hacerlas públicas en una red social, ya está concediendo una licencia no exclusiva a la plataforma para utilizarla.

Así lo indican expresamente redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram en sus condiciones de uso, aquellas que todo usuario acepta —conscientemente o no— al inscribirse en el servicio. Por lo tanto, esos contenidos gráficos se pueden compartir sin problema. Además, es una práctica comúnmente aceptada y que además ayuda a quien realizó la publicación a lograr más alcance y difusión. ¿A quién no le gusta que sus fotos sean las más compartidas o retuiteadas en red, siempre que se le mencione?

Otra cosa sería que se quisiera publicar en los canales sociales de la compañía un texto íntegro escrito por otra persona, haciéndolo pasar como creación propia, o reproducir íntegramente el contenido completo de una noticia vista en un medio de comunicación. Eso iría en contra de uno de los derechos fundamentales de su autor: el de la reproducción de la obra. En este caso, como ya he comentado, lo primero que debería hacerse es consultar el aviso legal de la web en la que se encuentra el contenido y, si es necesario, contactar con el autor para solicitarle una autorización por escrito.

Por otra parte, muchas compañías publican en sus perfiles corporativos imágenes de las que no son autores ni tienen sus derechos de explotación y están incurriendo en un delito que puede tener importantes consecuencias, así como la imposición de sanciones económicas muy severas. Según la Ley de Propiedad Intelectual, compartir una fotografía en las redes sociales supone ejercitar ciertos derechos de explotación que sólo corresponden a su autor. Por eso, el community manager debe evitar siempre utilizar imágenes «que encuentre en Google» o que tome prestadas de cualquier publicación sin consentimiento expreso del autor, a no ser que se traten de fotos libres de derechos.

En este sentido, existen numerosos bancos de imágenes gratuitos en internet de los que se pueden obtener recursos gráficos sin tener que pagar. Algunos de los más populares en la actualidad son Pixabay, Freepick, Freephoto o Pexels. Antes de descargar de ellos cualquier imagen hay que consultar las condiciones impuestas por los autores para su utilización: algunos exigen mención de la autoría, otros que no se utilicen los contenidos para fines comerciales o incluso que no se modifiquen los originales, pero hay muchas otras imágenes sin derechos que se pueden utilizar libremente.

El principal problema que presenta el utilizar imágenes de estos repositorios libres es el hecho de que, al ser gratuitas, muchos usuarios las usan para sus blogs y páginas web. Son imágenes que llamarán poco la atención de los miembros de la comunidad porque posiblemente ya las hayan visto en otros lugares. Por eso es recomendable acudir a bancos de imágenes de pago (como Shutterstock o Fotolia) o crear nuestras propias imágenes, sobre las que, como autores, tendremos todos los derechos de explotación. Eso dependerá, claro está, del presupuesto con el que se cuente para la elaboración de contenidos audiovisuales para las redes sociales.

Sea como sea, lo que hay que tener muy claro es que, en todo caso, el community manager y la compañía cuyas redes sociales gestiona deben cumplir siempre con la Ley de Propiedad Intelectual. En ningún momento la abundancia de contenidos que existe en internet y la facilidad para apropiarse de ellos haciendo «cortar y pegar» puede suponer que la empresa ignore los derechos que la ley concede a los creadores de contenidos.

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El marketing de contenidos más allá de las redes sociales

Aunque la principal responsabilidad del community manager sea la gestión de los canales corporativos de la empresa en las redes sociales, así como la creación de contenidos para ellos, puede que, en algunas compañías, sobre todo en las de pequeño tamaño y/o escasos recursos, también tenga que encargarse de la gestión del blog corporativo o de llevar a cabo acciones de «marketing de contenidos» en internet.

«Todavía hoy es difícil tener claro cuáles son las labores del community manager y dónde están sus límites. Lo ideal sería que existiese alguien (o un equipo) encargado de definir la estrategia en redes sociales, alguien que la ejecutase, alguien que la midiese y alguien que analizase los resultados. En ese caso, el community manager sería únicamente quien ejecutase la estrategia. Pero, por supuesto, en muchos casos es también quien se tiene que encargar de todo, desde crear la web de la compañía hasta renovar el dominio», señala Rafa Osuna, consultor de marketing digital, durante una entrevista mantenida para la elaboración de este libro. Sus palabras evidencian que todavía falta mucha profesionalización y que los roles no están del todo claros, tal y como vimos durante el capítulo 2.

Como consecuencia de esa realidad, a menudo el community manager se tiene que responsabilizar de sacarle el máximo partido al contenido que crea o gestiona una empresa para las redes sociales pero también más allá de ellas. Teniendo en cuenta esto, es necesario aclarar algunos conceptos con los que es muy posible que se tope en su día a día: inbound marketing, marketing de contenidos, branded content, storytelling, narrativa transmedia… ¿Qué significan? ¿Son todos lo mismo o son elementos diferentes de la estrategia de marketing pero que se relacionan entre sí? Los analizaremos en profundidad a lo largo de este capítulo.

5.1. Inbound marketing y marketing de contenidos

En los últimos años está muy de moda el concepto del marketing de atracción o inbound marketing, que podría definirse como el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para que el usuario sea quien la encuentre. Esto se opone al marketing más tradicional (o outbound marketing, si quiere llamarse así), en el que la estrategia se encamina a ir a buscar al usuario de una manera activa —intrusiva, incluso— irrumpiendo en canales en los que el individuo, en un principio, no quiere tener relación con la marca. Esto ocurre, por ejemplo, si ve la televisión y se interrumpe la emisión de su programa favorito para emitir un anuncio. En este caso no se tiene tanto en cuenta lo que quiere el usuario como los intereses de la propia marca.

Sin embargo, con las acciones de inbound marketing pasa lo contrario: el individuo siempre está en el centro de la estrategia. Hay que lograr que sea él quien, de una manera activa, vaya a buscar a la marca. Se le puede «ayudar» con acciones que le atraigan hacia ella, pero en última instancia siempre es el consumidor quien decide actuar y dar a «me gusta» al perfil de una compañía en redes sociales. Y lo hace porque la propuesta que le hace esa marca —en cuanto a contenidos, oferta, sentimiento de pertenencia a la comunidad, atención al cliente, etc.— le resulta atractiva en un momento determinado y concreto.

«Los consumidores han cambiado y también la forma de llegar hasta ellos, por eso necesitamos una estrategia que gire en torno al cliente e integrada en los diferentes medios, basada en la información y el análisis, consistente en el tiempo y cuya inversión pueda ser medible al instante y con la flexibilidad que otorgan los medios digitales», señala Víctor Manuel Gañán, CEO fundador de Servilia, durante una entrevista concedida para la elaboración de este libro.

Lograr que el usuario se convierta en prescriptor del producto o servicio que ofrece la marca no es fácil ni se consigue en poco tiempo. Es necesario pensar en estrategias a largo plazo que permitan conocer mejor al individuo, saber cuáles son sus necesidades y entender cuál es la mejor forma de hacerlo y en qué momento preciso. Teniendo en cuenta todo ello, se le proporcionará contenido de valor a través de los canales más apropiados, que pueden ser las redes sociales u otros, como los blogs corporativos o el correo electrónico, por ejemplo.

Es decir, dentro del inbound marketing se encontraría, entre otras áreas, el marketing de contenidos como un área fundamental del proceso. Podría definirse como el desarrollo y ejecución de acciones para crear y distribuir contenido relevante (sobre la empresa, el sector, etc.) con el objetivo de acercarse al cliente y atraerlo hacia la marca. Éstas pueden tener lugar en las redes sociales (en definitiva, lo hemos estado viendo durante el capítulo anterior sin ser conscientes de que se podía denominar como «marketing de contenidos») pero también en otras plataformas más allá de ellas, como la web de la empresa, blogs de influenciadores, medios de comunicación online, soportes tradicionales…

«En los casos en los que el contenido elaborado sea de gran calidad, además de atraer a usuarios hacia la marca éste podría servir también como fuente indirecta de ingresos. Si queremos monetizar el contenido como parte de la estrategia, es posible que generando materiales de alto valor, se pueda cobrar por ellos, ya son muchos los profesionales y marcas que comparten fragmentos de su conocimiento de forma gratuita pero que ofrecen materiales adicionales en formatos enriquecidos, como vídeos, cursos, webinars, etc, que pueden ser de pago. La clave de la monetización lógicamente es el valor del contenido y la confianza de la audiencia en la experiencia del autor», establece Gañán.

Por último, conviene precisar que, aunque haya quienes lo hacen, el marketing de contenidos no se puede confundir con el inbound marketing. El marketing de contenidos sería una parte fundamental de éste, pero no el todo, ya que habrá otras maneras de tratar de lograr que el individuo se acerque a la marca sin pasar por la generación de contenidos, aunque no las analicemos en este libro ni posiblemente un community manager tenga que ejecutarlas en su día a día.

5.2. Branded content y storytelling

Como hemos visto hasta ahora, el marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenidos relevantes para los usuarios, ya traten sobre la marca en concreto, su sector o cualquier otro aspecto que pueda ser considerado de relevancia, con el objeto de crear vínculos estables entre la empresa y el consumidor.

Sin embargo, llega ahora el momento de abordar un nuevo concepto, el del branded content o «contenido de marca», que va más allá, puesto que engloba un conjunto de técnicas que se utilizan para conectar a los usuarios con la firma mediante contenidos muy creativos, que llamen la atención y que sí versen sobre ella de forma exclusiva.

En este caso no estamos hablando de crear informaciones genéricas o distribuir contenidos de otros, sino de que el branded content es una estrategia de inbound marketing que se centra en elaborar contenidos muy llamativos sobre una marca en concreto, pero sin ser publicidad como tal. En este caso, el objetivo es transmitir a los consumidores un mensaje, un sentimiento, un valor… logrando al mismo tiempo notoriedad para la compañía.

Como digo, el objetivo principal que se persigue con este contenido no es vender. Recordemos que el individuo se debe situar siempre en el centro de la estrategia, por lo que la marca no es más que parte de esa experiencia, ese entretenimiento o valor que le va a proporcionar el branded content.

Los textos, fotografías, vídeos… que formen parte de la estrategia de branded content no hablarán del producto o servicio en sí, sino que girarán en torno a un concepto, una idea, una propuesta de valor… de forma muy llamativa. Un claro ejemplo serían los cortos cinematográficos que algunas marcas de cerveza realizan cada verano y que cuentan una historia.

Éste sería otro concepto interesante, que también se utiliza mucho en los últimos años al crear contenidos de marca: el storytelling. En definitiva, no es más que hacer marketing de contenidos utilizando el relato, contando una historia, para mostrar el espíritu de la compañía. Por ejemplo, si ese corto cuenta —con una estética determinada y planos muy cuidados— la historia de dos jóvenes que van con sus amigos a una fiesta en la playa y que, tras bañarse en el mar a medianoche, se conocen y surge el amor al pedir los dos la misma cerveza… eso sería storytelling.

«Está probado que a las personas nos gustan las historias. Desde pequeños recibimos consejos en forma de cuentos, y cuando somos mayores seguimos consumiendo relatos en forma de novelas, películas, series de televisión… Si conseguimos que nuestra estrategia de marketing se lleve a cabo por medio de un relato, estaremos atrayendo a una parte importantísima de personas que de otra manera no accedería a nuestros contenidos», establece el consultor de marketing digital Rafa Osuna.

5.3. La narrativa transmedia

Hemos visto que el storytelling es una estrategia que consiste en crear una historia con el fin de que el usuario se identifique con la marca en base a unos valores determinados.

Si además se cuenta ese relato dividiéndolo en varias plataformas, pero creando una historia coherente estaremos hablando de narrativa transmedia. En definitiva, sería como contar la historia por capítulos pero haciéndola crecer para que aproveche al máximo las características propias de cada soporte: una parte del relato se puede desarrollar en las redes sociales; otra, en un post; otra, en un vídeo breve para YouTube; otra, en un cortometraje para una película; otra transcurre en un juego para móvil…

A pesar de la fragmentación, todas las partes de la historia forman un todo común que transmite el mismo mensaje, el mismo valor con el que se quiere que el usuario identifique a la compañía. Además, uno de los factores fundamentales de la narrativa transmedia es que involucra al usuario en el desarrollo del relato. La audiencia pasa a formar parte de la historia y tiene un papel determinante en ella. Nuevamente, el individuo se coloca en el centro de la estrategia.

CUATRO CUALIDADES BÁSICAS DE LA NARRATIVA TRANSMEDIA

1. Es original y coherente. El relato debe ser nuevo, único y estar pensado desde el principio como un contenido transmedia, que será compartido de forma fragmentada en distintos medios pero proporcionando una experiencia conjunta.

2. Es multisoporte. La historia debe transcurrir en, al menos, tres plataformas distintas y en cada una de ellas se ofrecerá contenido original, proporcionando nuevos elementos del relato y aprovechando al máximo las características de cada medio. Se evitará siempre la repetición de contenidos.

3. Requiere de la realización de trabajo en equipo. Al desarrollarse la historia en distintos soportes y formatos, es necesario contar con diferentes perfiles a la hora de crear el relato (redactores, cámaras, editores de vídeo, fotógrafos…) según las necesidades que se establezcan. También debe haber una figura que coordine la producción de todo el contenido transmedia, a modo de director de orquesta.

4. Integra a todos los actores. Al elaborar una estrategia transmedia no sólo hay que tener en cuenta a quienes crean el contenido sino también al resto de players que formarán parte del proceso: productores, patrocinadores, distribuidores e incluso al público, que juega un papel fundamental al convertirse en parte misma del relato.

Todas estas características se podrían resumir en la siguiente máxima, que serviría para definir la narrativa transmedia: «Una historia, un mundo, muchas plataformas».

En realidad, lo más probable es que el community manager de una compañía nunca llegue a desarrollar en solitario una estrategia de narrativa transmedia para su empresa, pero sí que será parte fundamental del proceso como experto en la comunicación de contenidos en uno de los soportes: las redes sociales.

Por eso conviene tener claro tanto este concepto como el resto de los abordados hasta ahora en este capítulo, puesto que si bien no formarán parte del día a día del trabajo en social media, sí que tienen mucho que ver con las responsabilidades del community manager. La mera creación de contenido para las redes sociales puede considerarse marketing de contenidos, que es una parte fundamental del inbound marketing y que puede desarrollarse, entre otras, mediante estrategias de branded content, storytelling y nuevas narrativas transmedia.

5.4. El blog como herramienta fundamental de la comunicación

Como hemos visto, el marketing de contenidos puede desarrollarse en las propias redes sociales de la compañía, pero también en otras plataformas como el blog corporativo u otros soportes totalmente externos a la empresa.

Como la creación de contenidos para las redes sociales quedó suficientemente analizada en el capítulo 4 de este libro y las plataformas externas a la compañía no son competencia directa del responsable de social media (y además ya nos hemos aproximado a ellas en los primeros apartados de este capítulo), abordemos ahora en mayor profundidad el papel que los blogs corporativos juegan en la estrategia de contenidos de la compañía.

En ocasiones, sobre todo en empresas de poco tamaño o escasos recursos, puede que el community manager tenga que encargarse de gestionar el blog corporativo; y, aunque no sea así, es necesario que lo tenga muy en cuenta, ya que puede ser una herramienta fundamental para aprovechar y difundir los contenidos que ha preparado para las redes sociales de la compañía.

Lo primero que hay que dejar claro es que tener un blog corporativo no es algo imprescindible, pero sí muy recomendable. Se trata de una herramienta fundamental a la hora de promocionar la marca y situarla en internet, y permite informar a los usuarios y fidelizar a los clientes al tiempo que genera influencia en el sector y humaniza la compañía.

«Un blog corporativo da a la empresa la oportunidad de mostrar su parte más cercana, fomentando así la interacción con los usuarios. Los visitantes recomiendan el contenido que les interesa, esto ayuda a su viralización y al posicionamiento en buscadores de lo publicado. Además de esto, los blogs son plataformas que no necesitan mucho mantenimiento, se pueden personalizar fácilmente y pueden adaptarse a nuestras necesidades», establece Adriana Bombín, senior product manager en Grupo Raíz Digital, durante una entrevista mantenida para la elaboración de este libro.

Sin embargo, aunque el coste de abrir un blog es muy bajo, hay que ser consciente de que mantenerlo actualizado convenientemente requiere de una inversión muy importante tanto en tiempo como en dinero. Mejor tener esto claro antes de lanzarse a crear la bitácora y dejarla abandonada al poco tiempo.

Hay quien asegura que los blogs ya están muertos y que han sido sustituidos por las redes sociales corporativas. No creo que sea así. Se trata de canales distintos y la retroalimentación entre el blog y las plataformas sociales puede ser muy beneficiosa: una compañía puede publicar en su bitácora corporativa un vídeo que ha colgado en YouTube y promocionar el post a través de otras redes sociales, enlazándolo en Facebook, compartiéndolo en Twitter…

En definitiva, la unión entre blogs y redes sociales permite viralizar más los contenidos y extender la conversación con los usuarios. Son canales diferentes, con lenguajes y necesidades distintas, pero que se complementan perfectamente. Además, el blog corporativo puede ser la columna sobre la que se vertebre toda la estrategia de marketing de contenidos de una compañía. Tanto su enfoque como su planteamiento editorial deben estar alineados con el Plan de Social Media y el Plan de Contenidos elaborado por la marca. Servirá para dar a conocer las novedades y la realidad de la empresa, pero también para desarrollar en él acciones de branded content, e incluso jugará un papel destacado si se plantea una iniciativa transmedia.

El blog también puede ser un buen repositorio para todo el contenido elaborado específicamente para las redes sociales. Mientras que en estos canales el contenido suele ser efímero, en el blog no se pierde, sino que se acumula e indexa, por lo que seguirá reportando visitas e interacciones. Además, al publicar esos vídeos, fotos, infografías… creados para redes sociales, se está contribuyendo a su mayor difusión.

En definitiva, se trata de una herramienta polivalente que aglutina todos los esfuerzos de comunicación online de la compañía. Cualquier enfoque que se le dé es válido siempre y cuando vaya de la mano de los objetivos marcados en la estrategia comunicativa de la empresa. Entendido así, aunque requiera esfuerzo y dedicación, el blog resulta una pieza fundamental a la hora de lograr los objetivos de marketing, comunicación y social media de una compañía.

En las empresas de mayor tamaño, lo habitual es que la elaboración de contenidos específicos para el blog corporativo sea asumida por redactores dentro del departamento de comunicación y/o marketing o que, directamente, se externalice. No debería ser el community manager quien se encargara de esta función, pero es cierto que en muchas pymes acaba asumiendo también este rol, así que veamos ligeramente algunas recomendaciones a la hora de crear contenidos para el blog corporativo.

DIEZ CONSEJOS PARA ELABORAR

CONTENIDOS PARA EL BLOG CORPORATIVO

1. Brevedad. Las entradas del blog tienen que ser concisas y relevantes, y la información debe ser presentada de la manera más atractiva posible.

2. Transparencia. Todo contenido publicado ha de ser honesto y transparente. Su finalidad será dar a conocer la compañía, un producto o servicio o una información relevante, pero no debe esconder segundas intenciones o faltar a la verdad ni a la coherencia.

3. Titular. Escoger el título idóneo que llame la atención del lector es fundamental. El contenido puede ser brillante, pero pasará desapercibido si nadie entra al post. Para eso hay que captar su interés con el titular de cada entrada.

4. Elementos audiovisuales. Incluir fotografías, vídeos, infografías, gráficos… aumentará la capacidad para llamar la atención de los usuarios e incrementará las posibilidades de interactuar comentando o compartiendo el contenido.

5. Palabras clave. Se usarán tanto en el titular como en la entradilla y el cuerpo del texto, siempre que sea posible, pero de forma natural. Es muy importante seleccionarlas correctamente, porque indexarán y serán utilizadas por los buscadores al mostrar los resultados.

6. Interacción. Se debe fomentar la conversación solicitando a los usuarios sus comentarios. El autor del contenido o el editor del blog debería ofrecer siempre una respuesta y agradecer la participación.

7. Autoría. Se debe crear siempre contenido propio y no olvidar acreditar las fuentes de las que se extrae información o se reproducen fragmentos de textos.

8. Variedad. En el blog pueden escribir varios autores, empleados, directivos… y se puede recurrir a distintos formatos: entrevistas, perfiles, reportajes, viñetas gráficas…

9. Distribución. El contenido del blog debe ser distribuido en otras plataformas (foros, newsletter, redes sociales…) para aumentar su alcance y difusión.

10. Actualización. El blog ha de ser una plataforma viva. No tiene sentido comunicar por comunicar y sólo hay que publicar cuando se tenga algo interesante que decir, pero no puede parecer descuidado, debe tener un ritmo de actualización constante.

Como vemos, las publicaciónes tanto en redes sociales como en el blog corporativo ya podrían ser consideradas acciones de marketing de contenidos por sí mismas. Se pueden añadir otras medidas para facilitar la difusión de estos contenidos en los medios sociales, como veremos a continuación.

5.5. El posicionamiento social del contenido: SEO, SEM y SMO

El SEO (Search Engine Optimization), es decir, las técnicas de posicionamiento de páginas web y contenidos en buscadores, no es tarea del gestor de comunidades. Esa labor corresponde —o debería corresponder— a profesionales formados específicamente en ese campo. Se trata de una ciencia compleja de la que depende en alto grado la consecución de los objetivos online que se plantee una empresa y no puede llevarla a cabo cualquiera. El community manager debe limitarse a tener en cuenta las indicaciones de los responsables de SEO a la hora de escribir los contenidos, por ejemplo, pero en ningún caso debería ser el encargado de la estrategia SEO de la compañía.

De todas maneras, como recuerda Rafa Osuna, «no hay mejor estrategia de SEO que una buena estrategia de marketing de contenidos». Google concede cada vez más valor a los contenidos que son inéditos y relevantes, por eso la creación de contenidos de calidad por el community manager, para las redes sociales o el blog corporativo, contribuirá sin duda a mejorar el SEO de la web de la empresa.

No corresponde profundizar en las técnicas de posicionamiento SEO en este libro porque no son responsabilidad directa del gestor de comunidades. Sin embargo, sí que debemos tratar, como parte de las acciones de marketing de contenidos, el llamado posicionamiento social. El SMO (Social Media Optimization, u optimización del posicionamiento social) sí que sería responsabilidad directa del community manager. Engloba todas las acciones encaminadas a que los usuarios puedan compartir más fácilmente el contenido de la compañía en las redes sociales, los blogs, los foros, etc., optimizándolas para conseguir los objetivos marcados en el plan de medios sociales.

CONSEJOS PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO SOCIAL

1. Compartir. Hay que facilitar a los usuarios que puedan compartir el contenido y dinamizarlo en las redes sociales. Por eso, se deben añadir los botones sociales de las principales redes de forma visible y accesible en tantos lugares como sea posible. También es beneficioso que el contenido pueda enviarse fácilmente a los amigos por correo electrónico, compartirse en agregadores de noticias como Menéame, etc.

2. Enlaces sociales. Se deben colocar los enlaces a los perfiles de la marca en redes sociales en el blog, en la web corporativa… y en todos los lugares donde sea posible, para facilitar que los usuarios puedan unirse a la comunidad de la compañía en las redes.

3. Autoría. Los usuarios valoran positivamente que los textos estén firmados y que su autor sea fácilmente identificable. Los que no incluyen firma suelen ser menos compartidos que los que han sido elaborados por alguien popular o reconocido, por eso otra acción SMO recomendable es la de incluir el nombre del autor e incluso una caja al final del texto con una pequeña biografía. Además, se debe mencionar, acreditar y enlazar al autor de cualquier fragmento de contenido externo que se pueda incluir en el post. Todo esto contribuye a que el usuario se sienta más motivado a compartir el contenido.

4. Dinamización automática. Usar una herramienta que permita sincronizar el RSS del blog corporativo con las redes sociales, como Dlvr.it, ayuda considerablemente a la difusión y el alcance del contenido. Cuando se publica una nueva entrada en el blog, se lanza un mensaje en las redes de manera automática, enlazando a ella. Sin embargo, si sólo se realizan publicaciones automáticas de este tipo en los canales sociales de la compañía, no se aportará valor alguno y se verá muy perjudicado el posicionamiento social.

5. Adaptabilidad. Se debe adaptar el contenido más interesante (fotos, infografías, vídeos…) a diferentes formatos para que los usuarios puedan compartirlo donde quieran. Pueden publicarse en las redes sociales e incrementar así, de forma natural, la presencia online de la marca.

Tampoco hablaremos en este libro de SEM (Search Engine Marketing o marketing en buscadores), que consiste en definir una estrategia para que la publicidad que lleve a cabo la marca en los buscadores de internet atraiga el mayor número de clics al menor precio. Ésta no debería ser una responsabilidad del community manager, sino que tendría que encargarse de ello un profesional formado en SEM.

De todas maneras, la combinación del SEO, el SEM y el SMO es fundamental para lograr una correcta promoción de una página web corporativa y mejorar el posicionamiento social. Dado que las redes sociales juegan, de una manera u otra, un papel destacado en cada una de estas disciplinas, el community manager debería conocer, al menos, las diferencias entre unas y otras. Como es fácil confundir este lío de siglas, haré un breve resumen:

DIFERENCIA FUNDAMENTAL ENTRE SEO, SEM y SMO

• SEO (Search Engine Optimization): técnicas para posicionar páginas web y contenidos en buscadores de internet como Google.

• SEM (Search Engine Marketing): acciones de publicidad en buscadores de internet para atraer tráfico, un mayor número de clics, al menor precio.

• SMO (Social Media Optimization): desarrollo de estrategias para facilitar que el contenido se comparta en las redes sociales.

Como hemos visto en estos dos últimos capítulos, llamar la atención de los usuarios en las redes sociales no es fácil, pero la principal herramienta que se tiene para lograrlo es el contenido, y habrá que prestar atención tanto a la cantidad como a su calidad. «En el momento que una marca decide trabajar en redes sociales debe ser consciente de que pasa a ser un medio de comunicación para su audiencia. Cada vez hay más competencia en los muros de las redes sociales (exceso de publicaciones) por lo que las visualizaciones orgánicas de las publicaciones son escasas. A mayor cantidad de contenido que se publique, más impactos conseguirá la marca, y si éstos son de calidad, generarán interacción y ayudarán a lograr más impactos aún», apunta Xabier Iglesias, fundador de Auditorseo.com, durante una entrevista concedida para la redacción de este libro.

Una vez que hemos analizado la importancia del contenido de calidad, fuera y dentro de las redes sociales, vamos a pasar a analizar pormenorizadamente las plataformas más importantes que existen en la actualidad y algunas de las tendencias en social media que más se han popularizado en los últimos años. A esto dedicaremos los próximos capítulos. Vamos allá.

6

Cómo sacar partido a Facebook

en la empresa

El imperio social que ha construido Mark Zuckerberg en menos de quince años constituye un caso de éxito sin precedentes, que será estudiado en el futuro por haber causado una auténtica revolución industrial y sociológica a principios del siglo XXI. En la actualidad, como todavía estamos experimentando los efectos de su creación y desarrollo, inmersos en su onda expansiva, no somos capaces de estimar su alcance e importancia. Cuando la «revolución Facebook» pueda analizarse con la perspectiva necesaria que otorga el paso del tiempo, el ser humano llegará a ser verdaderamente consciente de lo mucho que la popularización de esta red social le cambió la vida.

La plataforma, que en un inicio se llamaba TheFacebook. com, aunque perdería el artículo un año después de su lanzamiento, fue creada casi por casualidad por Zuckerberg desde su habitación en una residencia de estudiantes de la Universidad de Harvard en febrero de 2004. Su nacimiento no estuvo exento de polémica porque Zuck, cuya pretensión inicial no era más que lograr que los alumnos del centro universitario pudieran estar en contacto entre ellos, fue acusado por los gemelos Winklevoss de haberles robado la idea. El escándalo no se cerraría hasta siete años más tarde —les tuvo que indemnizar en 2011 con más de 65 millones de dólares—²¹ y sirvió de base hasta para el argumento de una película: La red social,²² que fue dirigida por David Fincher y que consiguió tres premios Oscar.

Parece que Mark Zuckerberg se habituó, desde los inicios de Facebook, a desarrollar su producto —e ir levantando su imperio— rodeado de todo tipo de escándalos y polémicas, aunque sin hacerles excesivo caso. De hecho es algo que ocurre también hoy día y en los últimos meses la popularización de las fake news, la influencia rusa en las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos a través de la plataforma o la imposibilidad de luchar contra el discurso de odio en la red social, traen al directivo de cabeza, quien incluso ha reconocido que su propósito para 2018 es «arreglar Facebook».²³

Su compañía ha estado siempre en constante evolución. TheFacebook nació como un espacio cerrado para los estudiantes de Harvard, pero cuando todavía no tenía ni un año de vida abrió su uso a estudiantes de otras universidades norteamericanas, lo que le llevó a superar el millón de usuarios a finales de 2004. Meses después permitió la inscripción a cualquiera que tuviese más de trece años y rebasó los seis millones de usuarios registrados en todo el mundo. Desde entonces, Facebook no ha hecho más que crecer, evolucionando con hitos tan importantes como el lanzamiento del botón «Me gusta» en 2010, la creación de los perfiles corporativos para las empresas, el nacimiento del timeline (cronología) de los usuarios²⁴ o su salida a bolsa, que tuvo lugar en 2012.²⁵

Además de las polémicas, constantemente aparecen informes y estudios que vaticinan el fin de Facebook, que señalan que los jóvenes ya no entran a la plataforma y que se decantan por otras aplicaciones sociales. Mientras se les da eco, la empresa sigue creciendo. En los últimos años ha comprado, entre otras compañías, Instagram, por la que pagó 1.000 millones de dólares en 2012,²⁶ y la aplicación de mensajería instantánea más utilizada en el mundo, WhatsApp, por la que realizó un desembolso de 19.000 millones de dólares en 2014,²⁷ haciendo oídos sordos de las habladurías.

Estas adquisiciones son sólo dos ejemplos, pero la infinita lista de empresas y startups que ha comprado Facebook en la última década demuestra el músculo financiero de la compañía, cuyos ingresos publicitarios registran crecimientos de dos cifras año tras año. Facebook, que contaba con 2.129 millones de usuarios en todo el mundo a principios de 2018, ha modificado por completo no sólo la forma de entender el marketing y la comunicación en cualquier empresa, sino también la manera en la que se relacionan los seres humanos entre sí. Además, con toda seguridad, Mark Zuckerberg seguirá marcando las reglas del juego en social media durante los próximos años, le pese a quien le pese.

6.1. ¿Por qué debe mi empresa estar en Facebook?

Como hemos visto, prácticamente un cuarto de la población mundial posee cuenta en Facebook y la utiliza de forma activa al menos una vez al mes. Más de 1.400 millones de personas usan la red social cada día y más de 1.100 millones lo hacen a través del móvil, según los datos hechos públicos por la compañía y que corresponden al cuarto trimestre de 2017.

En España, Facebook posee más de 24 millones de usuarios activos y, a priori, es uno de los mayores escaparates que cualquier empresa puede utilizar para llegar a una audiencia global y determinada, haciendo crecer su negocio y mejorando el retorno de la inversión en redes sociales. Según un estudio realizado por Morning Consult²⁸ en noviembre de 2017, el 70 por ciento de las pequeñas y medianas empresas españolas que tiene presencia en Facebook reconoce que la red social les ayuda a vender sus productos y servicios en otras ciudades, y el 84 por ciento asegura que le facilita la atracción de nuevos clientes. Además, el 61 por ciento de las pymes afirma haber aumentado sus ventas como consecuencia de estar en Facebook, y el 53 por ciento señala que ha podido contratar a más trabajadores gracias al crecimiento de la demanda de sus productos o servicios desde que se unió a la plataforma.

«Cada vez más personas recurren a la web y a sus teléfonos para descubrir empresas y conectarse con ellas, por lo que resulta crucial contar con una estrategia digital y también móvil, y Facebook permite que las empresas estén en el smartphone de sus clientes actuales y potenciales. Las páginas son gratuitas, fáciles de usar y una ventana abierta a las más de dos mil millones de personas que están en la plataforma», señala Lola Baños, directora de Comunicación de Facebook en España, durante una entrevista mantenida para la elaboración de este libro.

Teniendo en cuenta las cifras de usuarios que maneja Facebook, es muy posible que los clientes y potenciales clientes de una empresa, aquellas personas que puedan estar interesadas en sus productos, estén en la plataforma de manera activa. El reto está en saber encontrarlos, por eso una compañía no puede estar en Facebook de cualquier forma. No basta con abrir un perfil corporativo y realizar un par de acciones cada cierto tiempo, sino que es necesario contar con una estrategia definida para ser capaz de llegar hasta el público objetivo entre los miles de millones de usuarios que tiene la plataforma.

La definición de esa estrategia es algo que se debió haber realizado al elaborar el Plan de Social Media. Todas las actividades y campañas que se desarrollen en Facebook tienen que ajustarse a los objetivos planteados en él —que estarán alineados con las metas generales de la empresa— y teniendo muy claro al público al que se quiere llegar. En este sentido, Facebook dispone de herramientas muy precisas para segmentar audiencias y, además, permite promocionar la empresa de forma sencilla. «Mientras que otras formas de publicidad —medios impresos, televisión, radio— pueden ser caras y difíciles de medir, los anuncios de Facebook alcanzan a los clientes exactos a los que las empresas quieren llegar, por menos dinero y con grandes resultados», señala Baños.

Analizaremos más adelante las opciones publicitarias que pone Facebook a disposición de las empresas. De momento, y antes de pensar en metas mayores, el primer objetivo del community manager debe ser el de crear una comunidad de usuarios afines a la marca. Si la empresa no tiene con quien interactuar en la red social, si no posee una sólida base de seguidores —no sólo en cuanto a número sino, sobre todo, en cuanto a capacidad de generar acciones y comunicación— será imposible que consiga otros resultados. Para lograr esto, el primer paso es crear y optimizar la página de empresa y, después, dotarla de contenido relevante.

6.2. Cómo crear y optimizar el perfil corporativo en Facebook

Facebook posee dos tipos de cuentas claramente diferenciadas: los perfiles personales y las páginas, que están destinadas a las empresas, negocios, personalidades… que quieran tener presencia en la plataforma y beneficiarse de las funcionalidades específicas que la red social pone a disposición de los usuarios corporativos.

Durante los primeros años de vida de Facebook sólo existía un tipo de perfil, pero hace ya más de una década que se lanzaron las páginas. Sin embargo, resulta curioso cómo todavía hoy día muchos negocios utilizan erróneamente los perfiles de usuario como su cuenta corporativa, con lo que se exponen a su cierre y, además, sufren sus limitaciones. Entre otras cosas, los perfiles no permiten sumar seguidores y para hacer contactos es necesario enviar una solicitud, con el hándicap de que ésta puede ser aceptada o no. Además, los perfiles tienen un límite de 5.000 amigos como máximo, no indexan en buscadores, no muestran estadísticas de uso, no permiten utilizar el botón «Me gusta» en la web corporativa ni llevar a cabo campañas de publicidad.

Por tanto, no hay discusión posible. Cualquier empresa, institución, asociación… que todavía utilice un perfil personal debe migrar cuanto antes a una página corporativa. Para hacerlo puede acceder al apartado específico para crear una página a partir de un perfil²⁹ y así mantendrá tanto la cuenta personal como la nueva página, cuyo nombre será el del perfil. Las fotos de perfil y de portada se transferirán a la página y se activarán una serie de herramientas que permiten trasladar la información del perfil a la página. Hay que actuar con celeridad porque sólo están disponibles durante los catorce días posteriores a la conversión. Con ellas se puede, por ejemplo, elegir amigos del perfil para que pasen a ser personas a las que les gusta la página pero, por ejemplo, no se pueden mover las publicaciones de un sitio a otro.

Una vez completada la migración, la página podrá ser administrada desde la cuenta personal del usuario. Esto es así porque para crear una cuenta corporativa, una página, también es necesario estar registrado en Facebook con una cuenta personal. Es decir, una persona, como representante de la empresa o institución, tiene que ser quien la cree y la gestione, aunque posteriormente se puedan añadir más administradores.

Para abrir una página nueva en sólo dos minutos se debe acceder, desde el móvil o desde el escritorio, al menú desplegable situado en la barra de navegación, en el que se encuentra la sección «Crear página». En primer lugar, se debe seleccionar si será para un negocio, una empresa, una marca, un artista, una comunidad de usuarios… y habrá que redactar una breve descripción en la que se pueden utilizar palabras clave que ayuden a que la página aparezca en los resultados de búsqueda.

También se debe personalizar la dirección web, tratando de utilizar el nombre de la empresa, organización… lo que permitirá que la URL de acceso a la página responda al esquema <https://www.facebook.com/nombredelamarca>. Si ese nombre no se puede usar, porque ya haya sido registrado por otro usuario, habrá que utilizar alguna variación, que debería ser la misma en todas las redes sociales para facilitar el recuerdo. Hay que tener en cuenta que la URL no se podrá cambiar posteriormente, por lo que decidir ahora el mejor nombre es importante.

Con esto estaría creada la página, pero es necesario pasar tiempo configurándola adecuadamente antes de hacerla pública. En su menú lateral se encuentra el apartado de «Información», en el que habrá que elegir el nombre de la página, que debe ser preferiblemente el de la marca o cualquier otro por el que los usuarios puedan buscarla, siempre que sea representativo de su actividad. También hay que seleccionar el nombre de usuario que, precedido por el símbolo «@», servirá para identificar la página y para que los usuarios puedan etiquetarla o encontrarla fácilmente, así como para contactar con ella a través de Facebook Messenger, aplicación que, como veremos, está totalmente integrada con las páginas. De nuevo, lo recomendable sería elegir «@nombredelamarca».

En este apartado, que actuará como carta de presentación de la compañía en la red social, habrá que completar también datos básicos como la dirección, la página web de la empresa, correo electrónico y teléfono de contacto… y añadir una descripción de la firma, su año de fundación, los premios obtenidos, los distintos servicios que ofrece… Conviene completar todos los campos de forma exhaustiva para proporcionar al usuario la mayor información posible, tratando de repetir, de forma natural, las palabras clave que permitirán que la página aparezca más fácilmente en los resultados de búsqueda. También se puede crear aquí la «historia» de la compañía, una especie de blog que Facebook estrenó en 2017 para que las empresas cuenten su día a día, aunque personalmente lo consideraría algo optativo: sólo debe completarse —y ser actualizado— si se tiene suficiente tiempo y se identifica como algo importante para conseguir los objetivos de la compañía.

Lo que sí resulta fundamental es elegir las fotografías de perfil y portada antes de continuar configurando la página. Tan sólo es necesario pasar el ratón por encima del espacio que deberían ocupar, donde se encuentran las imágenes que aparecen por defecto, y seleccionar «Añadir foto de perfil» o «Añadir foto de portada».

La foto de perfil debería ser el logotipo de la compañía, lo que reforzará el mensaje y la identidad corporativa de la marca, pero adaptado a las medidas de la plataforma. Se recomienda que tenga una resolución de 170 × 170 píxeles, que es el tamaño al que se mostrará en la versión web, mientras que en smartphones será de 128 × 128 píxeles. Los archivos PNG ofrecen, según Facebook, mayor calidad.

Es importante comprobar que la fotografía, en miniatura, es también legible, ya que es la imagen que se mostrará en cualquier publicación o comentario que realice la marca en la red social. En las publicaciones y anuncios tendrá forma circular, mientras que conservará la forma cuadrada cuando las personas visiten la página, por ejemplo.

En cuanto a la imagen de portada, Facebook permite dar rienda suelta a la creatividad y, desde 2017, posibilita que las marcas suban como cabecera una fotografía, una presentación o un vídeo. Si se elige una foto, debería ser llamativa y respetar la imagen corporativa de la marca: pueden mostrarse las instalaciones de la empresa, algunos productos, la creatividad de una promoción en curso…

En cuanto a las medidas, hay que tener en cuenta que se mostrará con una resolución de 820 × 312 píxeles en ordenadores y de 640 × 360 píxeles en smartphones. El archivo que se elija debe tener al menos 400 × 150 píxeles, aunque lo que se recomienda es que posea 851 × 315 píxeles, pese menos de 100 kb y tenga formato JPG o RGB, ya que así se carga con mayor rapidez.

Como decía, también se puede optar por colocar una presentación en la cabecera. Para ello habrá que elegir hasta cinco de las fotografías publicadas en la página corporativa que se mostrarán a los visitantes a modo de carrusel. También se puede elegir un vídeo de los que se hayan subido a la página, lo que permitirá que se reproduzca en la cabecera de manera automática cuando los usuarios accedan a ella.

Debajo de la cabecera se encuentra el botón de llamada a la acción, que permite motivar a los visitantes de la página a realizar una actividad concreta. Para añadirlo sólo hay que hacer clic en el apartado «Añadir un botón» que aparece bajo la imagen y seleccionar, en el menú desplegable, la opción deseada. Hay diversos tipos de botón: para solicitar más información, para llamar por teléfono, para contactar por Messenger, para comprar, para realizar un pedido de comida, para reservar un servicio… Sólo se puede elegir uno, por lo que habrá que seleccionar el que se adapte mejor a los objetivos de la página y completar los datos que se soliciten. Por ejemplo, para el botón «Llamar» se tendrá que indicar, como es obvio, el número de teléfono de contacto de la compañía.

Con estos pasos se habrá realizado una configuración básica de la página corporativa, pero para optimizar su uso de forma adecuada no hay que quedarse en esta etapa inicial. En el menú de navegación de la página (que se ubica justo bajo el menú principal de la barra superior azul en Facebook) se encuentra el apartado «Configuración». Conviene pasar tiempo ajustando todas las opciones que en él se encuentran, que son muchas. Por ejemplo, en la pestaña «General» se puede seleccionar quién puede ver la página y establecer restricciones por país o edad, habilitar la función para escribir en varios idiomas, la traducción automática… entre otras opciones.

En «Mensajes» se configura la manera en la que la página recibirá las comunicaciones de los usuarios, a las que podrá acceder a través de la «Bandeja de Entrada», como en cualquier programa de correo, pero que, además, se sincronizan con Facebook Messenger y pueden gestionarse fácilmente desde la app. La recepción de mensajes debe activarse sólo cuando la empresa esté preparada para ofrecer respuestas a sus clientes. Cuenta con funcionalidades interesantes como, por ejemplo, la posibilidad de habilitar una respuesta automática para todo aquel que escriba o incluso mostrar un texto de bienvenida a quien interactúe por primera vez con el sistema de mensajería.

Para añadir un bot que gestione la relación con los consumidores habrá que acceder a la pestaña «Messenger», aunque será necesario que los desarrolladores de la compañía —o una empresa contratada para tal fin— hayan creado un pequeño programa informático que lo gestione. Profundizaremos en todas formas del uso de Facebook Messenger como plataforma de mensajería y atención al cliente para empresas en el capítulo 12 de este libro.

Otros apartados permiten seleccionar la forma en la que se recibirán las notificaciones, gestionar aplicaciones de terceros, editar la atribución de cada publicación… Importante es el área de «Roles de página», pues permite gestionar a las personas que trabajan en ella y establecer que no todas tengan acceso a las mismas funciones e información. De hecho, se distinguen seis tipos de roles: administrador (que tiene acceso completo a las publicaciones y estadísticas de la marca en Facebook), editor, moderador, analista, anunciante y colaborador en la transmisión.

También es útil el «Registro de actividad», donde se muestra todo el historial de publicaciones e interacciones de usuarios con la página. Resulta una herramienta aconsejable para los administradores, pues refleja todas las acciones realizadas y, entre otras cosas, permite cambiar la configuración de cada publicación desde un único lugar, sin tener que ir mensaje por mensaje.

Facebook además permite conectar la página con aplicaciones de terceros y añadir servicios con los que los usuarios pueden reservar una cita, obtener un presupuesto, etc… La marca también puede crear sus propias aplicaciones para mejorar la página, pero esto requiere de desarrollo técnico, por lo que la tarea corresponderá al equipo de programadores de la compañía. Facebook posee un apartado específico para desarrolladores³⁰ en el que proporciona guías básicas e información relevante sobre cómo trabajar en este sentido. Por su complejidad y por no ser tarea específica del community manager, no podemos profundizar en el desarrollo de aplicaciones para Facebook en este libro.

Sigamos. Además del menú «Configuración», en la barra de navegación de la página también se tiene acceso directo a la «Bandeja de Entrada» de mensajes, al historial de las notificaciones recibidas por la compañía (muestra, por ejemplo, si alguien la menciona o si da a «me gusta» a una de sus publicaciones), a las estadísticas de la página (que analizaremos más adelante en el apartado 6.5 de este libro) y a las herramientas de publicación, desde las que se pueden gestionar todos los contenidos subidos a la red social, borradores, vídeos, eventos…

Algo útil para las empresas es conseguir la verificación de la página, lo que permite mostrar una insignia que demuestra que se trata de la cuenta oficial de la compañía. En Facebook hay dos tipos de insignias: la gris, con la que la página certifica su identidad y que se concede si cumple una serie de requisitos y aporta algún documento acreditativo; y la azul, que se otorga a marcas, medios de comunicación, personalidades… siempre que sean de interés pública y cumplan las normas establecidas. En ambos casos, el community manager puede solicitar la verificación de forma activa a través de un formulario.³¹

Por otra parte, aquellos profesionales que trabajen la presencia online de varias marcas pueden utilizar el «Administrador de páginas» de Facebook, una aplicación que puede descargarse para dispositivos móviles y tabletas y que permite administrar fácilmente hasta cincuenta cuentas distintas, compartir contenido, consultar estadísticas, etc. De hecho, es útil tenerla incluso si sólo se posee una página corporativa, ya que permite gestionarla a través del móvil de manera cómoda desde cualquier lugar.

En definitiva, como hemos visto, manejar todas las opciones de configuración y uso de una página de Facebook no es tarea fácil y requiere de tiempo y experiencia. Por eso las empresas necesitan profesionales que gestionen las páginas y desarrolladores cualificados que puedan aprovechar todo su potencial.

De todas formas, conviene recordar que la red social dispone, para quien se inicie en estas tareas, de una plataforma de aprendizaje que es recomendable conocer: Facebook Blueprint.³² En ella se ofrecen cursos gratuitos sobre cómo optimizar la página y también sobre cómo gestionar anuncios, hacer crecer la comunidad… por lo que conviene echarle un vistazo.

6.3. La estrategia de contenidos en Facebook

Una vez creada y configurada convenientemente la página llega la hora de darla a conocer y compartirla con los empleados y clientes de la firma, difundir su URL, incluir enlaces en la web corporativa e incluso enviar una invitación a las personas con las que ya se tiene relación —proveedores, colaboradores…— para que se conviertan en seguidores.

Contar con ese público inicial es vital para darle credibilidad al perfil corporativo y que se conozca la empresa en Facebook con mayor rapidez. Para conseguir esto, la red social también pone a disposición del community manager algunos widgets o plugins sociales que puede insertar en la web corporativa de la compañía, como el botón «Me gusta» (que permite compartir con los contactos en Facebook los contenidos que se publican en la web) o el cuadro «Facepile», que exhibe una caja con las fotos de perfil de otras personas a las que ya les gusta la página corporativa en Facebook.

Con estas acciones, el community manager podrá ir dando a conocer la página, pero será sobre todo mediante la escucha activa, la respuesta a los comentarios y la práctica de la conversación con lo que logrará ir sumando nuevos seguidores, creando una comunidad en torno a la marca. Mediante la publicación de contenido relevante les aportará valor y les fidelizará.

Conseguir que los seguidores den «me gusta» a las publicaciones, que las comenten y las compartan es la clave para lograr más alcance y que los contenidos se muestren más. La cantidad de interacciones que genera cada publicación es una de las variables que tiene en cuenta el algoritmo de la plataforma, como veremos más adelante, por lo que uno de los principales objetivos del community manager será lograr tantas como sea posible, pero de manera natural.

6.3.1. Cómo crear contenido de calidad en Facebook

No hay una fórmula exacta para conseguir más «me gusta» o más respuestas, pero lo que sí se pueden ofrecer son algunos consejos generales de utilidad a la hora de elaborar contenido de calidad para Facebook.

DIECISÉIS CONSEJOS PARA CREAR CONTENIDO

INTERESANTE EN FACEBOOK

1. Relevancia. Captar la atención del usuario en Facebook no es fácil, pues está expuesto a cientos de mensajes cada día. Sólo aquellos contenidos auténticos, que respondan a sus intereses y sean relevantes, motivarán una respuesta. Por eso es tan importante escuchar a la comunidad y conocer sus necesidades, para tratar de satisfacerlas con el contenido publicado en la página.

2. Optimismo. Los usuarios no quieren escuchar problemas, quejas o ser parte de polémicas, y menos cuando están siguiendo a una empresa en Facebook. El tono de los mensajes debe ser lo más positivo y constructivo posible. Los contenidos optimistas generan más interacción entre los usuarios. La sonrisa siempre se agradece y ése es el motivo también por el que las publicaciones que incluyen un emoji suelen compartirse más. Conviene no abusar, pero de vez en cuando permiten hacer un guiño fácil que sirve para transmitir emociones y humanizar el contenido de empresa.

3. Ofrecer información. En muchos casos, aportar valor supone proporcionar datos, hechos, curiosidades, noticias relevantes… Incluir un enlace que permita al usuario ampliar o contrastar el comentario que está proporcionando la empresa hará la publicación más interesante. Si el enlace además dirige al blog corporativo o a la web de la compañía, se estará obteniendo un tráfico relevante.

4. Editar el enlace. Compartir una noticia o una publicación de otra página web no quiere decir pegar el enlace en la caja de actualización de Facebook y no hacer nada más. Conviene incluir un texto o comentario que aporte un valor añadido, que ofrezca una opinión o que destaque un dato relevante. Además, una vez que se ha generado la vista reducida para la URL (generalmente se muestra el título y la fotografía del contenido compartido) se debe borrar la dirección de la caja de texto. No se necesitan esos caracteres, que visualmente quedan poco estéticos y, además, desvían la atención sobre el comentario. Quien quiera más información podrá pulsar sobre el título y la imagen.

5. Brevedad. En Facebook pueden publicarse contenidos algo más largos que en otras redes sociales, pero siempre la brevedad es una buena recomendación. Un texto de entre 100 y 150 caracteres siempre será más directo y permitirá comunicar una idea de forma más clara que uno de larga extensión, aunque habrá ocasiones en las que éstos se necesiten. Como normal general, lo ideal es ser conciso y claro, ya que esto facilita la comprensión y motiva a la interacción.

6. Llamada a la acción. Incluir al final del texto una pregunta o solicitar a los usuarios que dejen su opinión o comenten un contenido puede incitar más a responder. Aunque así sea, conviene no abusar de la fórmula y terminar todas las publicaciones de la misma manera, lanzando una pregunta, porque acabaría resultando pesado.

7. Elementos audiovisuales. Facebook es, cada vez más, una red audiovisual, por lo que deben ser pocas las publicaciones que no vayan acompañadas de una fotografía o un vídeo. De hecho, se calcula que el 97 por ciento de las más comentadas incluyen alguna imagen o vídeo, elementos que sirven para captar la atención del usuario, reforzar el mensaje y aportar credibilidad. Veremos en el próximo apartado de este capítulo cómo deben ser estos elementos audiovisuales para sacarles más partido.

8. Contenido humano. No todos los mensajes que se publiquen en la página de Facebook han de ser corporativos o responder a una intención comercial o de marketing. También es muy importante dejar ver el lado humano de la compañía. Mostrar a los empleados de la firma o simplemente dar los buenos días y desear un buen fin de semana demuestra que detrás de una marca también hay personas, lo que facilita la identificación con ella y genera sentimiento de pertenencia a una comunidad compuesta por seres afines.

9. Calendario de contenidos. Contar con una planificación de las publicaciones que se van a realizar es fundamental y ayuda a tener una visión general de la estrategia. Conviene tener en mente las fechas importantes para el sector y aquellas que resulten de interés para los usuarios por algún motivo, puesto que serán días de publicación obligada de contenido. Además, teniendo en cuenta las estadísticas de lo publicado con anterioridad, será más fácil determinar cuándo son los mejores días y las mejores horas para compartir.

Aunque exista el calendario, hay que tener capacidad de reacción para elaborar otros contenidos que se necesiten o puedan ser relevantes en un momento dado aunque no estuvieran pautados. Sea como sea, la máxima principal que se ha de seguir es la de publicar «cuando se tenga algo relevante que comunicar» y no hacerlo simplemente «porque toque».

10. Actividad constante. Lo expuesto en el anterior punto no quiere decir que se pueda estar meses —ni semanas— sin publicar contenido nuevo en la página. Si no se tiene nada que comunicar, siempre se podrá buscar algún elemento externo que comentar, alguna noticia que compartir… La actividad en la página debe ser constante, sin llegar a atosigar, pero lo ideal sería publicar, al menos, varias veces a la semana, para que cuando un usuario llegue a la página por primera vez no concluya que en ella no hay actividad y que el contenido está desactualizado. Si la última publicación es de hace tres meses, posiblemente no encuentre motivación alguna para convertirse en seguidor de la marca en Facebook.

11. Horario de actualización. Es muy difícil determinar cuándo es el mejor momento para publicar un nuevo contenido en Facebook, ya que es algo que dependerá de los intereses y de la manera en la que los seguidores de una marca utilicen la red social. Cada community manager debe tratar de conocer los intereses de su audiencia y analizar en qué momento suele esperar la publicación de nuevo contenido o estar más predispuesta a interactuar con él.

12. Programación de contenido. Los usuarios se encuentran activos en Facebook durante las veinticuatro horas del día y los siete días de la semana, no sólo cuando la empresa está abierta o en horario laboral. Puede ser que el público objetivo de una marca esté más activo o predispuesto a interactuar cuando los empleados de la compañía —y el community manager— no están trabajando, por lo que convendrá programar publicaciones para, por ejemplo, las noches o el fin de semana.

Esto se puede hacer fácilmente desde Facebook —o se puede utilizar alguna de las herramientas que veremos en el capítulo 15 de este libro— pero siempre es necesario estar atento. Quizá puedan producirse acontecimientos de actualidad por los que sea recomendable anular la publicación de un contenido programado con anterioridad y que, de salir a la luz, pudiera generar una crisis 2.0.

13. Publicación a posteriori. De la misma manera que se recomienda programar contenidos a futuro, Facebook permite realizar publicaciones seleccionando una fecha en el pasado. Esto puede ser interesante para dotar de contenido al timeline de la página recién creada para una marca con muchos años de historia o si se gestiona una cuenta que en el pasado registró poca actividad.

14. Publicación destacada. Facebook permite fijar una publicación en la parte superior de la página y que sea el primer contenido que vean quienes la visiten. En ocasiones esto puede ser de utilidad para resaltar una promoción o una novedad interesante que a la marca le interese comunicar.

15. Publicación en varios idiomas. Si la marca se dirige a audiencias que hablan distintos idiomas o a personas de regiones con varias lenguas oficiales, puede utilizar una opción muy útil que permite escribir los contenidos en varios idiomas y que éstos se muestren a cada usuario de acuerdo con su configuración de idioma y ubicación. Para hacerlo, en el menú de «Configuración» ha debido permitir la publicación en varios idiomas y, al subir el contenido, se ha de pulsar el botón de «Escribir la publicación en otro idioma».

16. Registro de actividad. Se recomienda usar esta funcionalidad, que se encuentra en el menú de «Configuración», en el apartado «General», para acceder rápidamente a cualquier contenido que se desee comprobar, editar su privacidad o eliminar. En el caso de querer modificar una publicación habrá que ir hasta ella para cambiar el texto, ya que no puede modificarse desde el registro de actividad. A lo que sí se tendrá acceso desde aquí es a las publicaciones programadas a futuro, y se podrá cambiar, entre otras cosas, la fecha y hora de publicación prevista.

En Facebook, crear y publicar contenido de calidad en el momento adecuado puede generar mucho impacto en el usuario, así como una mayor vinculación y sensación de pertenencia a la comunidad. Por eso es tan importante no escatimar esfuerzos a la hora de realizar la planificación estratégica y elaborar un calendario de contenidos adecuado, lo que proporcionará más interacciones y una visibilidad mayor para la marca en la red social.

6.3.2. El uso de la fotografía y el vídeo en Facebook

Como ya hemos comentado, los recursos audiovisuales cobran especial importancia en una página de Facebook. Gracias a la foto de perfil y a la de portada, las personas recuerdan mejor a la empresa, pero también son muy importantes las imágenes y vídeos que se comparten en el timeline, puesto que ayudan a consolidar la marca y, al mismo tiempo, van dotando de contenido las secciones de «Fotos» y «Vídeos» de la página. Por todo eso, y porque estos elementos contribuyen considerablemente a que las publicaciones obtengan más «me gustas», más comentarios y sean más compartidas, el community manager debe prestar especial atención a la calidad al crear fotografías y vídeos para Facebook.

En primer lugar hay que tener en cuenta los aspectos técnicos. En cuanto a las fotografías, la imagen debe ser en alta resolución, contar con calidad suficiente y respetar las medidas recomendadas. Al compartirla como un elemento único debe tener 1.200 píxeles de ancho y, como máximo, 900 píxeles de alto. Puede ser menor sin problema, pero si fuera mayor, quedaría cortada. Sin embargo, al publicarla junto con un enlace hay que tener en cuenta que el tamaño de altura máxima de la imagen debe ser de 617 píxeles.

Por supuesto, el community manager debe asegurarse de que la compañía tiene o ha adquirido los derechos para poder utilizar cualquier imagen, quedando totalmente descartado utilizar fotografías encontradas en buscadores de internet o sobre las que no se posean los derechos de explotación. Si se eligen las imágenes adecuadas, que llamen la atención y proporcionen valor a los usuarios, las posibilidades de que se generen interacciones se multiplican por diez. El propio Facebook ofrece algunas recomendaciones para crear fotografías de calidad que deberían ser tenidas en cuenta:

SEIS CLAVES PARA OPTIMIZAR

EL RENDIMIENTO DE LAS FOTOGRAFÍAS

EN FACEBOOK

1. Prioridad al formato móvil. Se aconseja, antes de subir una fotografía a la página de Facebook, comprobar el aspecto que tendría en un smartphone y cerciorarse de que el elemento principal se muestra de forma clara. El tráfico móvil es mayor que el que procede de la versión de escritorio, por lo que es importante que cualquier imagen que vaya a publicarse se vea bien en pantallas pequeñas.

2. Simplicidad. Generalmente, las imágenes más eficaces son las más simples. No son necesarios complicados efectos ni recurrir a numerosos accesorios. Muchas veces algo tan sencillo como una persona disfrutando de un producto o servicio o la imagen de un pequeño detalle llama más la atención que mucho artificio.

3. La regla de los tercios. Es una máxima de la fotografía y también debe aplicarse en Facebook. Consiste en cuidar que el elemento sobre el que se quiere llamar la atención aparezca desplazado hacia uno de los lados o en la parte superior o inferior de la imagen encuadrada. Se puede dividir la imagen mentalmente en nueve partes iguales imaginando dos líneas horizontales y otras dos verticales, y situar el objeto en alguno de los puntos donde se cruzarían las líneas. Algunas cámaras y apps de fotografía permiten colocar una cuadrícula sobre la imagen, lo que ayuda a poner en práctica la regla de los tercios.

4. Perspectiva. Probar distintos puntos de vista, combinar elementos de diferentes tamaños, jugar con las distancias y situar un objeto cerca de la cámara y otros al fondo, realizar composiciones interesantes y fotografiarlas desde arriba… son recursos que pueden llamar la atención de los usuarios.

5. Iluminación. Resulta fundamental que los elementos que forman parte de la fotografía estén bien iluminados. Se pueden crear contrastes marcados con luces y sombras, generando áreas de iluminación intensa y oscuros que hagan que resalten los productos que aparecen en la imagen.

6. Color. Jugar con los colores también es básico. Se pueden elegir combinaciones atractivas utilizando tonalidades frías y cálidas de un mismo color o seleccionar colores situados en los extremos opuestos del círculo cromático para sorprender.

El vídeo también juega un papel destacado a la hora de generar interacciones y suele recibir más «me gustas» y comentarios que otras publicaciones. El mayor inconveniente que presenta es que crear y editar un vídeo de calidad es más costoso y requiere más tiempo, pero para comunicar determinados mensajes merecerá la pena.

Hay que tener en cuenta algunas peculiaridades técnicas. Los vídeos deben crearse con formato 16:9 o 9:16 y el archivo puede pesar hasta 4 GB. El algoritmo de Facebook premia que los vídeos se suban a la red social de forma nativa en lugar de compartir el enlace al vídeo, ya que uno de los propósitos de la red social es competir con YouTube y convertirse en un portal de alojamiento de contenidos audiovisuales. Por eso, ofrece algunas ventajas para los vídeos subidos directamente a la plataforma, que posicionan mejor y, además, se reproducen automáticamente —aunque sin sonido— cuando se muestran al usuario. Precisamente por eso es importante llamar su atención en los tres o cuatro primeros segundos del contenido.

«En Facebook se ven diariamente 100 millones de horas de vídeo en todo el mundo, la mayoría a través del móvil. El vídeo es una oportunidad fantástica para posicionar tu empresa, contar historias a un nivel más emocional y a través de todos los dispositivos: ordenador, móvil y tableta. Por eso estamos muy enfocados en crear más y mejores herramientas de vídeo, como los vídeos sugeridos, los vídeos 360 o los vídeos en directo. Es el formato que más crecimiento y más posibilidades ofrece, porque aúna el poder de la cobertura de medios tradicionales con la habilidad de segmentar de forma mucho más eficiente. Sin olvidar todo lo que está por venir, por ejemplo, en materia de Realidad Virtual», señala Lola Baños.

Además de los vídeos en 360, que permiten ofrecer una imagen mucho más amplia de la realidad y «desplazarse» por ella, lo que puede suponer un contenido de calidad distinto y que sorprenda, también hay que tener muy en cuenta la posibilidad de emitir vídeo en directo a través de Facebook Live, la plataforma de streaming de la plataforma, que ya está disponible para todos los usuarios.

La red social de Mark Zuckerberg lanzó Facebook Live meses después de que Twitter hiciera lo propio con Periscope, pero, al principio, sólo permitía emitir en directo a personajes públicos y ciertas compañías. Sin embargo, desde 2016 cualquiera puede utilizarla. Gracias a la amplia audiencia potencial que proporciona y a la sucesiva incorporación de nuevas herramientas, Facebook Live se ha convertido en una plataforma muy popular para todo tipo de usuarios, que tan sólo necesitan pulsar un botón para comenzar a retransmitir su vida o lo que ocurre en el interior de la empresa.

La emisión de vídeo en directo, algo muy costoso para las empresas hace sólo unos años pero que ahora plataformas como Facebook Live permiten hacer de forma gratuita, presenta muchas ventajas: facilita la captación y fidelización de seguidores (y potenciales clientes), aumenta la notoriedad, humaniza la marca al mostrar cercanía con los usuarios... Todo eso se traduce en que los vídeos en streaming suelen ser contenidos que generan muchas interacciones y fomentan considerablemente la participación. ¿Cómo pueden aprovecharlos las empresas?

NUEVE FORMAS EN QUE LAS EMPRESAS

PUEDEN APROVECHAR EL VÍDEO EN DIRECTO

• Demostraciones de producto. Se puede organizar una retransmisión en directo para mostrar un nuevo producto o servicio, realizar un unboxing (sacarlo de su caja y mostrar el contenido a la audiencia) o enseñar cómo lo utiliza un cliente, lo que provoca en el consumidor una experiencia casi real.

• Atención al cliente. Se pueden realizar sesiones interactivas en las que los usuarios puedan preguntar sus dudas acerca del funcionamiento de un producto o servicio.

• Compartir noticias. Organizar una emisión para comunicar un lanzamiento, los resultados de la compañía u otra noticia de alcance servirá para fomentar la conversación con los usuarios. También puede realizarse para, por ejemplo, ofrecer el punto de vista de la compañía sobre un asunto de actualidad que ataña a su sector.

• Realizar entrevistas. Hacer preguntas a un directivo de la marca y emitir el encuentro en directo servirá para proporcionar información relevante a los usuarios y, también, para aumentar la interacción si se les anima a participar.

• Llevar a cabo encuestas. Emitir en streaming permite pulsar la opinión de los seguidores y pedirles opinión sobre un producto o sobre la estrategia de la marca… y sacar conclusiones muy valiosas en tiempo real.

• Promociones y concursos. Se puede comunicar en directo el inicio de una oferta especial, una nueva promoción o la organización de un concurso. Por ejemplo, si se realiza un sorteo, éste puede ser retransmitido por Facebook Live para que los interesados puedan ver en tiempo real el resultado.

• Sesiones especiales. Se puede invitar a consumidores o seguidores destacados, a los que se les quiera ofrecer una oportunidad especial, a una sesión privada en la que puedan conocer las novedades de la compañía o tener una reunión en directo con algún directivo de la empresa.

• Retransmisión de eventos. Cuando la firma celebre una rueda de prensa u otro tipo de eventos corporativos puede llevar la retransmisión más allá del sitio en el que se está teniendo lugar y compartir el momento con el resto de seguidores de la marca.

• Mejorar la transparencia. Realizar una retransmisión en directo en una situación difícil, en la que un directivo pueda dar explicaciones de forma directa a los usuarios, ayudará a gestionar la crisis con honestidad y transparencia.

Por último, cabe decir que estos consejos son válidos tanto para Facebook Live como para el resto de plataformas que permiten la retransmisión de vídeos en directo: Twitter y Periscope, Instagram… que serán analizadas en profundidad en próximos capítulos de este libro.

6.3.3. Cómo funciona el algoritmo de Facebook

El community manager debe asumir que las publicaciones que realice no van a ser vistas por todos los usuarios que siguen la marca. De hecho, lo normal es que sólo sean mostradas a un pequeño porcentaje de los seguidores, por eso es importante que trabaje a fondo para mejorar el alcance de cada una de ellas. Para hacerlo, lo mejor es que trate de entender cómo funciona el algoritmo que utiliza Facebook para ordenar las publicaciones en el timeline de los usuarios.

La red social estima que cada vez que un usuario se conecta a su perfil podría encontrarse con una media de 1.500 nuevos contenidos publicados por sus amigos y por las empresas, instituciones, medios de comunicación… a los que sigue. Sería imposible que pudiera consumir todos ellos, por lo que Facebook asume el rol de «ordenarlos» para que en primer lugar le sean mostrados aquellos que podrían interesarle más. No es que algunos contenidos no aparezcan, en realidad se exhiben todos, pero aquellos que quedan ordenados en las posiciones más bajas es posible que nunca sean vistos por los usuarios si no hacen suficientemente scroll.

«El objetivo de la sección de noticias es conectar a las personas con las historias que más les interesan. La gente espera que las historias que aparecen en su sección de noticias sean informativas y relevantes. Esto para las empresas se traduce en la creación de buenos contenidos. Compartir contenidos de calidad es una de las claves para el éxito de una página», señala Lola Baños, directora de Comunicación de Facebook España, durante nuestra entrevista. 

Además de «ayudar» a los usuarios a encontrar fácilmente el contenido que les resulta relevante y que no se pierdan aquel que pudiera ser de su interés, aunque fuese publicado hace días, Facebook también mejora con esta selección sus estadísticas de uso, ya que al mostrar «lo que el usuario quiere» aumenta el número de interacciones y el tiempo de permanencia en la plataforma… lo que se traduce en que la compañía también puede incrementar sus ingresos publicitarios. De todas maneras, hay que reconocer que si todas las novedades que maneja la red social para cada usuario no fueran clasificadas y los contenidos se mostrasen en orden cronológico, muchas publicaciones interesantes quedarían soterradas bajo un aluvión de nuevas actualizaciones. Eso, a la larga, supondría una disminución del número de historias que leen los usuarios.

¿Qué tiene en cuenta Facebook para llevar a cabo esa «curación» de contenidos? Su algoritmo considera numerosas variables y, además, no sigue los mismos criterios para todos los usuarios, sino que la selección es personalizada y va mejorándose con el uso que hagan de la plataforma. Por ejemplo, cuando un usuario indica que un contenido «le gusta», está reconociendo que ese tipo de contenido le resulta relevante y, en principio, podría estar interesado en ver más publicaciones similares o más publicaciones de la persona o marca que lo ha compartido. Por el contrario, si oculta una información, está demostrando que no tiene interés en ese tipo de actualizaciones.

Cada vez que un usuario entra a Facebook, el algoritmo reordena las publicaciones que le va a mostrar otorgándole una puntuación a cada una de ellas. Así, las mejor valoradas serán aquellas que se le muestren en primer lugar. En un principio estas son las variables que considera el algoritmo en base a las indicaciones que le proporcionan los usuarios:

• La frecuencia con la que interactúa con la página: el número de veces que la visita, que da «me gusta» o concede otra reacción a sus contenidos, que los comenta, que los comparte…

• El número de interacciones que recibe una publicación en concreto, tanto por parte de las personas con las que está conectado como del público general de Facebook.

• La cantidad de interacciones mantenidas con ese tipo de publicaciones en el pasado.

Además de estas consideraciones «generales» respecto al comportamiento del usuario, Facebook introduce cambios constantemente a su algoritmo para mejorar la manera en la que ordena los contenidos que muestra, por lo que el community manager debe estar muy atento a estas novedades y adaptar su estrategia a ellas. Sin embargo, hay que reconocer que muchas de estas nuevas variables perjudican claramente a las páginas corporativas, que en los últimos años han visto cómo el alcance de sus publicaciones ha descendido bruscamente y sus gestores tienen que recurrir a opciones de pago para lograr que los contenidos sean más visibles en la plataforma.

La razón de esta situación se encuentra en un cambio que introdujo Facebook en el verano de 2016. Desde entonces, además de tener en cuenta los gustos y acciones de los usuarios, también entran en juego otras variables fijas. Por ejemplo, se otorga más valor a las publicaciones realizadas por los amigos y familiares que a las que comparten las páginas de empresa, lo que provoca que para el community manager sea más difícil hacer destacar sus contenidos. Así lo confirmaba Adam Mosseri, vicepresidente de Producto de Facebook y responsable de su feed de actualizaciones,³³ quien señalaba que serían «los valores fundamentales» de la red social los que regirían el orden de las publicaciones. El propio Mark Zuckerberg volvía a recordar esto a principios de 2018,³⁴ al asegurar que los usuarios estaban viendo «demasiados contenidos» de empresas y confirmando de forma explícita que el algoritmo otorgaría menos valor a las publicaciones de marcas y medios de comunicación. ¿Cuáles son esos valores fundamentales a los que se refiere Facebook?

• Amigos y familia primero. Las publicaciones de los contactos tendrán una puntuación mayor por parte del algoritmo.

• Una plataforma para todas las ideas. Se valorarán más las publicaciones que tengan más interacciones.

• Comunicación real. Posicionarán mejor los contenidos que generen más conversación.

• Tú controlas tu experiencia. Lo que los usuarios señalen que quieren ver o no también se tomará en cuenta por el algoritmo.

• Iteración constante. Es decir, el algoritmo irá mejorándose constantemente.

Desde hace unos años, Facebook no hace más que cambiar su algoritmo e incluir nuevas apreciaciones y variables en la manera en la que ordena el feed de actualizaciones de cada usuario. Por ejemplo, al cumplirse en febrero de 2017 el primer aniversario de la llegada oficial de las reacciones (los botones de «me encanta», «me entristece», «me sorprende»…) Facebook confirmó que el algoritmo pasaba a considerar más relevantes las publicaciones que obtuvieran una reacción que las que registraran un simple «me gusta».³⁵ Eso sí, la red social no tiene en cuenta si la reacción seleccionada por el usuario es positiva (por ejemplo, «me encanta») o negativa («me entristece») sino que, por el momento, valora todas las emociones por igual a la hora de considerarlas para el posicionamiento.

Muchas de las modificaciones que ha introducido recientemente Facebook en su algoritmo tienen que ver con la proliferación de las noticias falsas (fake news) y su lucha contra el clickbait, penalizando la búsqueda del clic fácil con titulares sensacionalistas o engañosos. En este sentido, la red social valora la calidad de una página, y si la considera baja muestra considerablemente menos sus publicaciones.

¿Cómo mide Facebook la calidad de una página? En primer lugar, considera un aspecto técnico: el tiempo de carga de la web, concediendo más importancia a la versión móvil,³⁶ algo que también hace Google a la hora de ordenar los resultados que arroja cuando se produce una búsqueda en internet. La red social analiza el dispositivo que utiliza el usuario, así como su conexión a internet, y organiza la cronología para que aparezcan antes los enlaces que llevan a contenidos que tardarían poco en cargarse. Por ejemplo, si el usuario se encuentra en una zona de escasa conectividad o baja cobertura, posiblemente se le muestren menos vídeos en primer lugar.

Por otra parte, el algoritmo valora que los titulares de las publicaciones que se comparten reflejen lo que el usuario se encontrará en el interior del contenido. Así, condena expresamente a las páginas que producen decepción y solicita, tanto a empresas como a medios de comunicación, que utilicen títulos que cumplan las expectativas y no fomenten el denominado clickbait con textos del estilo de «No creerás lo que pasó después».

Pero además, Facebook da mucha importancia a la calidad de lo que se comparte. La compañía penaliza desde mayo de 2017³⁷ que se publiquen enlaces de baja calidad, que dirijan a páginas web que ofrecen muy poco contenido o demasiados formatos publicitarios, a las que considera como spam.

Estas medidas no sólo afectan a las publicaciones con enlaces sino también a los elementos audiovisuales. En este sentido, desde principios de 2017, Facebook tiene en cuenta el porcentaje de finalización de los vídeos y considera que cuanto más tiempo se ha visualizado uno, más relevante es para los usuarios.³⁸ Además, también penaliza aquellas páginas que publican fotografías con un icono de «play» falso, simulando que son vídeos, y también las que realizan falsas retransmisiones en directo,³⁹ algo que muchas compañías utilizaban para lanzar encuestas animadas y pedir a los usuarios que se pronunciaran sobre un tema eligiendo una reacción: «me encanta», «me entristece», etc.

En la misma línea, la compañía también registró otro cambio en el algoritmo en diciembre de 2017⁴⁰ y pasó a penalizar las publicaciones de empresas que solicitan expresamente el «me gusta» de los usuarios o que publican los mismos vídeos virales una y otra vez sólo porque muchos usuarios los comparten. Según Facebook, ésta es una práctica que siguen algunas páginas para ganar alcance pero que incrementa el número de veces que los usuarios marcan el contenido como «irrelevante» o «spam».

El community manager siempre debe tener en mente el funcionamiento del algoritmo de Facebook —y cada modificación que éste pueda sufrir— a la hora de crear los contenidos que compartirá en la página. Su labor será la de obtener más interacciones, pero evitando siempre las acciones que Facebook considera poco lícitas. Aun así, debe asumir como una realidad que el alcance que logran las publicaciones de las marcas en la red social se ha reducido considerablemente, en líneas generales, con variables introducidas en el algoritmo en los últimos años, y que podría ocurrir que, en el futuro, esta situación se agrave.

De hecho, en octubre de 2017 Facebook llevó a cabo un experimento en seis países (Bolivia, Guatemala, Camboya, Eslovaquia, Serbia y Sri Lanka). Dividió el feed de actualizaciones de los usuarios en dos: uno primario, visible, con los contenidos compartidos por los amigos y con publicidad, y otro secundario, de menor tamaño, escondido en un lateral de la pantalla, con lo publicado por empresas y medios de comunicación.

El hecho alertó a muchos community managers, dado que, según algunas estimaciones, el alcance de las publicaciones de las empresas se redujo en casi un 75 por ciento. Es decir, prácticamente pasaban desapercibidas y sólo las veían quienes proactivamente entraban a la página de la compañía. Con ese cambio, Facebook estaría introduciendo una nueva variable a las marcas: la obligatoriedad de pagar para que sus contenidos apareciesen en un lugar predominante.

Ante la polémica surgida, la red social reconoció⁴¹ que no tiene pensado implementar la medida de forma oficial y que únicamente estaba realizando un test para comprobar cuáles son los intereses de los usuarios y saber si prefieren más contenidos personales o corporativos en su timeline. De todas maneras, aunque Facebook haya asegurado expresamente que en el futuro no cobrará a las marcas por abrir una página en la red social ni por publicar sus contenidos, habrá que estar muy atentos a este tipo de movimientos y a la posibilidad de que el alcance de las publicaciones realizadas en páginas corporativas sea cada vez menor.

6.4. Otros servicios: tienda, ofertas, eventos y vacantes de empleo en Facebook

Facebook pone a disposición de las compañías un gran número de herramientas a las que pueden sacar partido para crear comunidad y ofrecer numerosos servicios dentro de la plataforma. Además de funcionar como un medio de atención al cliente, algo que analizaremos en el capítulo 12 al hablar de Facebook Messenger, en la red social se pueden vender directamente productos (en algunos países), publicar ofertas de empleo, organizar eventos… Éstas son algunas de las funciones más interesantes a las que las empresas pueden tener acceso:

• Tienda. Facebook permite crear en la página, de forma gratuita, un apartado especial en el que la marca muestre los productos que tiene a la venta, con fotografías e información adicional, ordenados por colecciones. La tienda proporciona estadísticas sobre las visualizaciones de los productos, número de clics, etc. Sin embargo, sólo en algunos territorios existe la posibilidad de vender los productos directamente a través de la tienda de Facebook y gestionar los pagos. A principios de 2018, la opción sólo estaba disponible para las empresas de Estados Unidos, que podían utilizar el servicio de forma gratuita y a través de Marketplace, una herramienta que sí pueden emplear los usuarios de países como España pero para realizar ventas de objetos entre particulares.

• Ofertas. Son gratuitas y con ellas se pueden atraer a nuevos clientes y fidelizar a los que ya se tienen a través de las ventas online o en tienda física. Con las ofertas se pueden crear cupones y descuentos directamente desde la página para que los usuarios los empleen cuando vayan a utilizar los productos y servicios de la marca. Además, se pueden incluir fotos, establecer disponibilidad y fecha de fin de la oferta, y enviar recordatorios a los usuarios para avisarles del fin de la promoción, entre otras opciones.

• Eventos. Toda empresa con página en Facebook puede desarrollar y gestionar eventos corporativos en la plataforma. Un total de 535 millones de personas utilizan los eventos de Facebook cada mes y 35 millones lo hacen de forma diaria. Las compañías pueden usarlos, por ejemplo, para anunciar sus acontecimientos más destacados generando expectación, invitar a los seguidores y aumentar la asistencia a sus presentaciones o jornadas de puertas abiertas… Incluso pueden vender entradas para ellos enlazando a la web de venta de tickets o integrando en la propia página del evento la plataforma de entradas.

Todas las convocatorias se muestran en la pestaña de «Eventos» en la parte lateral izquierda de la página y los usuarios pueden desde ella confirmar y gestionar su asistencia, ver cómo llegar al lugar donde se celebra, dejar comentarios… lo que genera interacciones útiles para la marca.

• Vacantes. Las empresas pueden conseguir candidatos para los puestos de trabajo que oferten a través de las páginas, pues en ellas se pueden publicar ofertas de empleo de forma gratuita. Éstas aparecerán en la sección «Empleo» de la columna lateral izquierda.

En las ofertas se puede incluir una descripción detallada del puesto, indicar los requisitos, detallar el sueldo y el horario, incluir fotografías… Los solicitantes verán la oferta vinculada a la página, por lo que podrán saber más sobre la empresa antes de iniciar el proceso de selección. Además, la compañía podrá revisar las solicitudes y ponerse en contacto con los candidatos a través de Facebook Messenger.

Hay que tener en cuenta que las compañías pueden promocionar sus eventos, ofertas y vacantes de empleo con las distintas opciones publicitarias que Facebook pone a su disposición para llegar a públicos específicos. Las analizaremos en el apartado 6.6.

Por último, cabe mencionar una herramienta interesante que, aunque no se trata de una funcionalidad para las páginas corporativas, es un servicio adicional que Facebook pone a disposición de las empresas y que puede resultar muy útil para la gestión del trabajo. Se trata de Workplace, la red social de Facebook para entornos empresariales, que permite a los empleados estar más interconectados entre sí, gestionar documentos y tareas de forma colaborativa, crear grupos y eventos, tener relación con clientes y proveedores…

Workplace by Facebook es una solución de pago en la que las compañías tienen que abonar una determinada cantidad mensual dependiendo de los servicios contratados y del número de empleados que la utilicen. Lanzada a finales de 2016,⁴² es un producto que continuará desarrollándose en los próximos años, pero al que algunas corporaciones le pueden sacar mucho partido. Al community manager le conviene, al menos, saber de su existencia por si, llegado el caso, considerase que pudiera ser de utilidad para su compañía.

6.5. Cómo medir los resultados en Facebook

Conocer el rendimiento de la página de Facebook y la manera en la que los usuarios están interactuando con cada una de las publicaciones, así como saber más acerca de los seguidores de la compañía fundamental y de cómo funciona el resto de acciones que lleve a cabo la página es fundamental para tomar decisiones sobre la estrategia a seguir en la red social.

Como veremos en el capítulo 15 de este libro, existen muchas aplicaciones y herramientas que permiten monitorizar y medir las acciones tanto en Facebook como en otras redes sociales, pero ahora nos vamos a centrar en las estadísticas que proporciona la propia plataforma, que son muy amplias y permiten evaluar adecuadamente el rendimiento de la página. En la barra de navegación de ésta se encuentra la sección «Estadísticas», en la que se ofrecen todo tipo de informes y datos que se pueden segmentar por fechas y periodos determinados. Algunas de las métricas más importantes que se proporcionan son:

• Alcance de los contenidos. Entre otras cosas, se recoge el número de personas a las que han sido mostradas las publicaciones y el de las que han interactuado con ellas haciendo clic, dando a «me gusta», comentándolas... Teniendo esta información en cuenta se pueden crear más contenidos como los que mejores resultados proporcionan.

• Acciones. Permite conocer el número de personas que han utilizado el botón de llamada a la acción, el número de visitas a la web de la empresa que se han producido desde las publicaciones en Facebook y muchos datos más. Con esos datos se puede configurar la página y ajustar los contenidos para lograr que los usuarios hagan una u otra acción.

• Personas. Facebook proporciona una radiografía exacta de quiénes siguen a la marca, con datos como la edad, el sexo, el país de procedencia, el idioma…

• Visitas a la página. La información que recoge Facebook también permite conocer cuántas personas visitan la página corporativa y a qué secciones acceden, lo que facilita la creación de campañas patrocinadas y de anuncios para públicos determinados.

Las Estadísticas de Facebook proporcionan muchos más datos relevantes, como la cantidad de veces que la empresa ha contestado a sus clientes y el tiempo medio de respuesta. También se ofrece información sobre los eventos, los productos de la tienda y los contenidos patrocinados, entre otros. Lo realmente importante es que el community manager sepa entender y analizar todas las cifras y que sea capaz de obtener conclusiones que le sirvan para tomar mejores decisiones y orientar la estrategia de la compañía para obtener mejores resultados.

6.6. La publicidad en Facebook

Con más de 2.129 millones de usuarios en todo el mundo y más de 24 millones en España, Facebook es un escaparate perfecto, una enorme base de datos que utilizar (previo pago) en beneficio de la comunicación. En la plataforma se pueden diferenciar dos tipos de inversiones publicitarias: las destinadas a promocionar las publicaciones o la página corporativa y los anuncios propiamente dichos, creatividades disponibles en distintos formatos pensadas no para conseguir mayor difusión de un contenido de la página sino para trasladar un mensaje determinado a la audiencia seleccionada.

6.6.1. Promoción de contenidos y páginas

Como hemos visto al abordar el funcionamiento del algoritmo de Facebook, es posible que a menudo una empresa vea necesario promocionar alguno de los contenidos que publica en su página para conseguir más alcance y que sea visto por más usuarios.

Para hacerlo, es necesario, una vez creada la publicación, pulsar sobre el botón «Promocionar publicación» que aparece en la parte inferior de la misma. Tan sólo hay que seleccionar el público al que se quiere mostrar el contenido (personas a las que les gusta la página, sus amigos o incluso un público distinto, segmentado por edad, ubicación o intereses), establecer el presupuesto máximo diario que se quiere gastar, el número de días que estará activa la promoción… Antes de aprobar la publicación, se podrá comprobar cómo aparecerá el anuncio tanto en la versión web de Facebook como en el móvil y en Instagram, si se ha seleccionado que la promoción también aparezca en esta red social.

Desde el móvil también se pueden promocionar fácilmente las publicaciones desde la app «Administrador de páginas». «Estamos enfocados en el móvil, que es donde están las personas hoy día. Ayudamos a las empresas a tener presencia en dispositivos móviles con herramientas que les facilitan lanzar campañas creativas y de calidad, para llegar a sus consumidores de la forma más óptima posible», apunta Lola Baños.

En todos los casos, Facebook proporciona estadísticas del rendimiento del contenido patrocinado, señalando el número de personas al que se le ha mostrado de forma pagada, más allá del rendimiento orgánico, así como el número de personas que han interactuado con él, las acciones que han realizado, los datos demográficos de esos usuarios (edad, sexo, ubicación…).

Por otra parte, para promocionar una página se debe crear un contenido específico que permita aumentar la visibilidad del negocio en Facebook. Para hacerlo, hay que pulsar sobre el botón «Promocionar» de la página y aparecerán distintas opciones para generar la campaña. Se puede elegir la foto y el texto, y comprobar cómo aparecerá la creatividad tanto en las secciones de noticias de la versión web de la red social como en el móvil, así como en la columna derecha de la plataforma en el escritorio. También habrá que elegir el público objetivo y el presupuesto diario máximo o total que se quiere gastar durante la duración de la campaña y, por supuesto, Facebook ofrece estadísticas en tiempo real sobre su rendimiento para poder modificarlo o cancelarlo si no está funcionando como se esperaba.

6.6.2. Anuncios en Facebook

Dependiendo de los objetivos empresariales que se deseen alcanzar, Facebook puede ser una plataforma publicitaria perfecta en la que mostrar anuncios de la misma manera que se hace en otros soportes tradicionales como prensa, radio o televisión. Para ello, pone a disposición de las empresas tres herramientas:

• Administrador de anuncios. Es una herramienta «todo en uno» que permite crear anuncios, gestionar cuándo se van a poner en circulación, dónde se van a mostrar y realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas. Es la aplicación más adecuada para empresas de cualquier tamaño, tanto pymes como grandes anunciantes. Dispone de una app para móviles con la que se pueden controlar las campañas en todo momento y realizar modificaciones.

• Power Editor. Está indicado para simplificar la complejidad de poner en marcha muchas campañas publicitarias a gran escala. Las grandes empresas que lleven a cabo muchas campañas podrán editar de forma masiva numerosos elementos a la vez, optimizar los procesos de trabajo, añadir filtros… teniendo siempre el control sobre el rendimiento de los anuncios.

Power Editor permite controlar las campañas en circulación tanto en Facebook, como en Instagram como en Audience Network, que son páginas web y aplicaciones móviles de terceros asociadas a Facebook que permiten mostrar en ellas los anuncios de vídeo, banners, texto…. contratados por los clientes de la red social.

• Business Manager. Es un panel pensado para que las grandes empresas puedan compartir activos de Facebook con varias personas o equipos. En él se pueden administrar los accesos de los usuarios (empleados, colaboradores, agencias…), crear publicaciones, modificar la información de facturación, gestionar las campañas…

A la hora de crear un anuncio, elegir el objetivo que se desea lograr es esencial. Por ejemplo, éste puede ser aumentar las visitas y las ventas en la web de la compañía, incrementar las descargas de la aplicación móvil o lograr un mayor reconocimiento de marca en internet. Una vez definido éste habrá que seleccionar el público al que se quiere llegar, segmentando por criterios como la edad, el sexo, la ubicación, los gustos o los comportamientos que lleven a cabo en la red social.

También habrá que elegir dónde se va a mostrar el anuncio: en Facebook, en Instagram, en las aplicaciones, en los sitios web de Audience Network o en todas estas ubicaciones a la vez. Por supuesto, habrá que establecer el presupuesto diario o total y el periodo de tiempo que estarán los anuncios en circulación. Hecho todo esto, hay que elegir entre los distintos formatos:

• Anuncios con foto. Permiten comunicar un mensaje mediante imágenes atractivas en formato JPG o PNG, con relación de aspecto de 9:16 a 16:9. Pueden incluir un texto de hasta 125 caracteres y, si lleva enlace, el título será de 25 caracteres como máximo y la descripción del enlace de hasta 30 caracteres. Las imágenes no deben incluir más de un 20 por ciento de texto.

• Anuncios por secuencia. En ellos se pueden mostrar hasta 10 vídeos o imágenes, cada una con su propio enlace, que representen varios productos o, por ejemplo, una historia creativa sobre la marca. Las imágenes deben pesar como máximo 30 MB y los vídeos 4 GB, con una duración menor a 240 minutos.

• Anuncios con vídeo. Permiten incluir sonido e imágenes en movimiento. El vídeo debe durar entre un segundo y 240 minutos. El texto que le acompaña tendrá como máximo 125 caracteres.

• Anuncios con presentación. Son anuncios con vídeos ligeros, idóneos para mostrar a personas con diferentes velocidades de conexión. Presentan las mismas especificaciones que los anteriores.

• Anuncios con canvas. Permiten crear una experiencia publicitaria personalizada que se carga rápidamente para contar la historia de forma muy atractiva. Se muestran a pantalla completa para dispositivos móviles y se proporcionan plantillas de Canvas para objetivos empresariales concretos. Pueden contener una imagen (con un ancho mínimo de 400 píxeles y un alto mínimo de 150 píxeles), un vídeo o una secuencia.

Una vez creado el anuncio, empieza a mostrarse a las personas adecuadas por un sistema de subasta que trata de garantizar que cada anuncio sea visto por las personas correctas en el momento idóneo, teniendo en cuenta los intereses de los anunciantes y también los de los usuarios, y establece un precio variable por ello.

Por supuesto, las empresas anunciantes pueden seguir el rendimiento de los anuncios en tiempo real y modificar la campaña si fuera necesario con una de las tres herramientas mencionadas: el administrador de anuncios, Power Editor o Business Manager.

7

Cómo sacar partido a Twitter

en la empresa

Nada tiene que ver hoy día Twitter con aquella red de microblogging creada en marzo de 2006 por Jack Dorsey y Biz Stone y que fue lanzada oficialmente tres meses más tarde. Se llamaba Twittr,⁴³ su logo eran unas letras de color verde y no existía Larry, el icónico pájaro que hoy día identifica a la plataforma y que se llama así en homenaje a Larry Bird, el famoso jugador de baloncesto de la NBA.

En un principio no se sabía ni siquiera para qué se había creado y muchos usuarios la utilizaban para contar qué estaban haciendo en cada momento de su vida, sin más. Durante sus primeros años de existencia, la red social fue evolucionando sin un rumbo demasiado prefijado, dejándose llevar según el uso espontáneo que hacían de ella los «tuiteros», que pronto la consideraron como una fuente de información fundamental.

Twitter disfrutó a principios de esta década de una posición muy cómoda en el universo de los medios sociales, pues vivió su época de máximo esplendor al convertirse en una herramienta indispensable para muchas empresas que querían tener una relación más cercana con los consumidores. Llegó incluso a salir a bolsa en noviembre de 2013, protagonizando uno de los mejores estrenos sobre el parqué de Wall Street jamás registrado por una compañía tecnológica.⁴⁴

Sin embargo, a mediados de la década Twitter sufrió un estancamiento importante. La dificultad para entender las normas propias de la plataforma y la aparición de otras aplicaciones sociales que crecieron espectacularmente sumió a la compañía en la mayor crisis a la que se había enfrentado: no lograba sumar usuarios nuevos ni tampoco hacer crecer sus ingresos. Muchos inversores retiraron la confianza al equipo directivo y la firma llegó a colgar expresamente el cartel de «se vende».⁴⁵ Sin embargo, el regreso de Jack Dorsey, que volvió a asumir la dirección de su compañía en 2015 tras varios años apartado de ella, dibujó un nuevo horizonte para la plataforma.

Twitter se propuso como objetivo fundamental hacer más sencillo su uso tomando medidas como la eliminación del límite de espacio en los mensajes directos o el dejar de contabilizar las menciones y los archivos adjuntos entre los caracteres de un mensaje. Sin embargo, el golpe definitivo lo propinó en noviembre de 2017 cuando prescindió de la limitación de los 140 caracteres en los tuits y expandió su longitud hasta los 280 caracteres.⁴⁶ Twitter rompía así con su mayor seña de identidad, la que le había acompañado durante más de once años de historia. La plataforma, además, ha dado pasos para convertirse en mucho más que un lugar donde informarse y ha colocado al vídeo como centro de su estrategia para diferenciarse del resto de redes sociales, encontrar su sitio y seguir creciendo.

La compañía ya no se define a sí misma como un medio de comunicación, ni siquiera como la red de microblogging. Twitter quiere ser un reflejo de la realidad, el lugar en el que se comenta lo que ocurre en la vida diaria, enfocando el centro de su estrategia a los contenidos en vídeo y las retransmisiones en directo. «Los usuarios llegan a Twitter para ver de qué se está hablando y descubrir qué está ocurriendo en el mundo. Las empresas tienen una oportunidad única de formar parte de esa conversación y ser lo que está pasando», señala Marta Péramo, responsable de Marketing de Twitter España y Portugal, durante una entrevista que mantuvimos durante la elaboración de este libro.

Veamos pues cómo las empresas pueden sacarle el máximo partido a esta plataforma que a principios de 2018 contaba con más de 330 millones de usuarios activos en todo el mundo⁴⁷ y casi 12 millones en España. Sin duda, Twitter formará parte del trabajo diario de la mayoría de los community managers, incluso de aquellos que gestionen las redes de marcas que, por el motivo que sea, decidan no tener cuenta activa en ella. Aun así, no deberían perderle ojo a lo que puedan decir los «tuiteros» sobre la marca en la red de los 280 caracteres porque si algo existe, lo más probable es que sea mencionado en Twitter.

7.1. ¿Por qué debe mi empresa estar en Twitter?

Aunque crezca a un ritmo inferior que otras aplicaciones o haya experimentado en los últimos años un importante proceso de renovación, al tener más de 330 millones de usuarios activos mensuales, Twitter sigue siendo una plataforma que posee gran relevancia y un enorme poder de influencia. Millones de internautas la utilizan cada día con el objetivo de compartir contenidos, opinar, informarse… y estar en contacto directo con las marcas y descubrir nuevos productos y servicios.

Es muy posible que, al planificar su estrategia en las redes sociales, una empresa identifique Twitter como una de las plataformas en las que necesite apuntalar su presencia en los medios sociales. No es un canal apropiado para todas las marcas, puesto que su elección dependerá de los objetivos y los recursos disponibles, entre otros motivos, pero no cabe duda de que Twitter hoy día es una importante herramienta para descubrir oportunidades, detectar nichos de mercado o hacer crecer el reconocimiento de una compañía de manera orgánica.

Twitter permite a una empresa enterarse de lo que está pasando y saber lo que ocurre en su industria y su comunidad. Además, es una vía idónea para aumentar el impacto de sus actividades de marketing, dar a conocer sus novedades y ofrecer un rápido servicio de atención al cliente. «El 85 por ciento de los seguidores de pymes en Twitter dan importancia al hecho de que las empresas ofrezcan servicio al consumidor en la plataforma. Por ejemplo, puede utilizarse para responder de forma rápida y sencilla a los pedidos de asistencia, lo que ayudará a establecer una buena reputación para la empresa y a crear relaciones sólidas con los clientes», apunta Péramo.

La red de microblogging es una herramienta perfecta tanto para el momento de la preventa, en el que se buscan posibles clientes, como para ofrecer un servicio posventa adecuado. Según el informe Small Business Customer Insights Study,⁴⁸ elaborado por Twitter en 2016, el 70 por ciento de las personas que siguen a una pyme en la plataforma retuitea su contenido y el 60 por ciento de los followers ha adquirido uno de sus productos o servicios después de seguirla en Twitter. Además, el 73  por ciento ha mejorado su opinión sobre la compañía tras leer sus tuits.

Otro estudio, centrado en el consumidor español y elaborado por la consultora Harris Interactive en noviembre de 2017 a petición de Twitter,⁴⁹ establecía que el 62 por ciento de los usuarios se muestra predispuesto a relacionarse con empresas en la plataforma, que al 72 por ciento le gustaría recibir cupones descuento o promociones y al 49 por ciento participar en concursos. Además, el informe establece que el 74 por ciento de los usuarios de Twitter España suele compartir con sus amigos y familiares sus opiniones respecto a las compras, convirtiéndose en influenciadores para su entorno más cercano.

Como se puede comprobar, Twitter se posiciona como uno de los medios más efectivos que puede utilizar una compañía para relacionarse de forma rápida y cercana con los usuarios: hablar, escuchar y entablar conversación con ellos le permitirá conocer sus necesidades y satisfacerlas, lo que hará aumentar su nivel de influencia en la comunidad, mejorar su reputación y construir una sólida imagen de marca.

Además de la cercanía y proximidad que proporciona Twitter también hay que considerar su alcance. La viralidad que pueden adquirir los mensajes en la plataforma va más allá del número de seguidores que tenga una marca. Un contenido que aporte valor, que llame la atención, puede ser retuiteado por los usuarios de la red social de forma natural y, en bucle, hasta casi el infinito, multiplicando considerablemente el número de personas que podría visualizarlo a priori.

Sin embargo, conseguir esto no es tarea fácil y requiere de una cuidada planificación y estrategia en la que, además, hay que tener en cuenta que la velocidad de transmisión de contenidos en Twitter también aumenta cuando el mensaje enviado es controvertido, polémico o erróneo, por lo que hay que utilizar la red de manera coherente y profesional. Llegar a ella sin un conocimiento consistente multiplica la posibilidad de cometer un desliz y de que la presencia en la red social no ofrezca resultados positivos sino muy negativos para la marca.

En líneas generales, si un community manager debe salir a buscar a los miembros de su comunidad allá donde estén, es posible que muchos se encuentren en Twitter, pues la plataforma es utilizada por casi el 10 por ciento de los usuarios de internet en el mundo. Sin embargo, no se puede estar en ella de cualquier manera. Si no se tienen contenidos interesantes que aportar o no se va a prestar atención a lo que los usuarios tengan que decir, es mejor no formar parte del juego de los 280 caracteres.

De igual manera, antes de lanzarse a abrir un perfil de forma precipitada, la marca debería ser consciente de que su estrategia no se puede basar en conseguir cuantos más followers mejor, sino que su meta debería tener carácter cualitativo y buscar la conversación activa con los miembros de la comunidad. A partir de ahí, alinear los objetivos para Twitter con los fijados en el Plan de Social Media es poco menos que obligatorio si se quiere tener un recorrido exitoso por esta plataforma, así como definir el público al que se dirigirá, el tono y los contenidos.

7.2. Cómo crear y configurar el perfil corporativo en Twitter

Si se ha identificado Twitter como una plataforma en la que la compañía debe tener presencia y se ha planificado consecuentemente una estrategia, llega el momento de abrir y optimizar la cuenta de la empresa. Cabe destacar que Twitter no posee, como otras redes sociales, perfiles específicos para marcas ni pone a su disposición funcionalidades adicionales. En esta red todos los usuarios, tanto personales como corporativos, disponen de las mismas herramientas.

Para abrir un perfil bastan unos minutos. El proceso es bastante sencillo y se completa desde la propia página principal de Twitter, pulsando sobre «Iniciar sesión» para que aparezca el botón «Registrar». Tan sólo es necesario indicar el nombre completo, un número de teléfono, un email y una contraseña para darse de alta. El mero hecho de crear la cuenta supone la aceptación de las condiciones de uso y la política de privacidad de la plataforma, lo que significa estar firmando un contrato con una empresa situada en Estados Unidos. El community manager debería leer estos documentos o, al menos, ser consciente de a qué se compromete la marca por utilizar la plataforma.

La primera decisión importante que se debe tomar es la elección del nombre, teniendo en cuenta que en Twitter existen dos: por una parte están los nombres de usuario y por otra los nombres de perfil. En primer lugar habrá que elegir el nombre de usuario, que es el verdaderamente importante, ya que determinará la dirección URL del perfil de la marca (<http://twitter.com/nombredeusuario>) y la forma en la que se le reconocerá en la red social (@nombredeusuario).

A la hora de escoger el nombre de usuario hay que tener en cuenta algunas consideraciones. Lo más recomendable, siempre que se pueda, es elegir el mismo nombre de la marca o, si fuera imposible por estar ya en uso, una variación sencilla del tipo @tumarca_es o @tumarcaoficial... sin olvidar que sería deseable que ese nombre de usuario fuese el mismo en todas las redes sociales donde la compañía está presente para que al consumidor le sea más fácil recordarlo y asociarlo a la firma.

El nombre de usuario también debe ser lo más corto posible, dada la limitación de 15 caracteres que impone la red social, y conviene elegirlo a conciencia para no cambiarlo con posterioridad y confundir al consumidor. De todas maneras, se puede modificar desde el menú configuración de la cuenta en cualquier momento. Además, hay que aclarar que cambiar el nombre de usuario no implica perder los seguidores actuales ni los mensajes directos, por ejemplo. Todo seguirá como siempre, sólo que los seguidores empezarán a ver el nuevo nombre de usuario junto a la foto de perfil una vez realizado el cambio.

Así que, llegado el caso, si estratégicamente se considera que es positivo, la compañía puede llevar a cabo un cambio de nombre de usuario en Twitter (por ejemplo, si cambia su marca o si en un momento dado queda disponible un nombre de usuario mejor), aunque sería necesaria una campaña de comunicación precisa para que los consumidores fueran conscientes de la modificación. Así se logrará que, por ejemplo, puedan mencionar correctamente a la compañía en sus mensajes indicando el nuevo nombre, ya que las menciones con el antiguo ya no serían registradas por Twitter.

Como decía, además del nombre de usuario, en Twitter existe el nombre de perfil, que es el que se muestra a quien entra en éste y a quien ve un mensaje de la marca en su timeline o al interactuar con ella. En este caso, Twitter amplió a 50 caracteres la limitación máxima para el nombre de perfil en noviembre de 2017,⁵⁰ lo que permite poner el nombre completo de la empresa (sin importar que otro usuario tenga el mismo nombre de perfil) y jugar con él según se quiera (por ejemplo, se puede añadir una denominación especial durante el periodo de rebajas o el día de aniversario de la compañía…). Modificarlo es tremendamente sencillo, aunque tampoco se debe abusar de ello para no confundir a los consumidores. Lo mejor es que se corresponda con el nombre de la compañía, sobre todo si no se ha podido elegir éste como nombre de usuario.

También es el momento de seleccionar la imagen de perfil o avatar. Por defecto, Twitter coloca una silueta gris (durante más de siete años fueron huevos, pero la compañía prescindió de este icono en abril de 2017)⁵¹ que incita a cambiarla cuanto antes. Lo más recomendable es poner el logo de la marca o una imagen fácilmente reconocible para el usuario, que guarde coherencia con la identidad visual de la compañía.

Hay que tener en cuenta que el tamaño recomendado para la fotografía es de 400 ≈ 400 píxeles y que ésta se mostrará en formato circular, aunque se pueden subir cuadradas o rectangulares. En el propio editor de la plataforma podrá seleccionarse cómo se verá e incluso se tendrá acceso a una vista previa antes de publicar la foto.

También se debe seleccionar una imagen de cabecera para el perfil, que debería tener unas medidas de 1.500 × 500 píxeles. En ella se debe ser coherente con el resto de elementos gráficos y se puede dar rienda suelta a la creatividad: una imagen de la sede de la compañía, una fotografía de sus empleados, de un momento interesante en su día a día… cualquier cosa vale siempre y cuando contribuya a transmitir el mensaje que la marca desea ofrecer.

En ambos casos las imágenes pueden tener cualquiera de los siguientes formatos: JPG, GIF o PNG. De momento, Twitter no admite archivos GIF animados ni como avatar ni como encabezado. Para cambiarlas una y otra vez tan sólo hay que situar el cursor sobre ellas y pulsar sobre el icono de la cámara que aparece.

Por otra parte, para tener una cuenta bien optimizada es muy importante completar adecuadamente la biografía o «bio», como se le conoce popularmente, que no es más que un pequeño texto explicativo que se mostrará a todo aquel que visite el perfil. Twitter permite utilizar únicamente 160 caracteres para redactarlo y conviene señalar en él qué es la empresa, a qué se dedica y todo aquello por lo que destaque o que pueda llamar la atención. Se debe pensar bien el texto que se mostrará en este apartado e incluir palabras clave que faciliten su localización por parte del usuario al hacer una búsqueda en Twitter.

Hay otros aspectos que se pueden consignar en el perfil. Por ejemplo, se puede señalar la ubicación geográfica de la marca y también incluir un enlace, funcionalidad que no se debe desaprovechar. Lo más indicado sería indicar la URL de la página web corporativa para derivar tráfico a ella, aunque también podría ponerse, por ejemplo, la del perfil en otra red social como Facebook o Instagram, si interesase por algo en especial. También se puede conectar la cuenta de Periscope (si se posee perfil en esta aplicación) para que en el perfil se muestre el mensaje «en directo» cuando la marca esté transmitiendo vídeo en directo, algo que también puede hacerse ya dentro en Twitter directamente, como veremos más adelante.

Por último, conviene que el community manager pase tiempo en la sección «Configuración y privacidad» del perfil de la marca para asegurarse de que el uso de la plataforma es el que desea. En esta área podrá establecer los ajustes de seguridad para la cuenta, la cantidad y el tipo de notificaciones por correo que recibirá, bloquear perfiles y silenciar palabras… entre otras opciones.

Una vez creada la cuenta en Twitter hay que darla a conocer entre los usuarios. Para ello, se recomienda promocionar el nombre de usuario en todas partes posibles, tanto online como offline: por ejemplo, en la firma de los correos electrónicos corporativos o en las tarjetas de visita físicas que utilicen los empleados. También se debe incluir el botón de Twitter en la página web para que sea más fácil convertirse en seguidor. El código HTML necesario para implementarlo se obtiene en la sección de «Configuración de la cuenta».

Hay compañías que, por su tamaño o por determinadas circunstancias, deciden crear varias cuentas corporativas en Twitter. Por ejemplo, es el caso de empresas que ofrecen soporte y comunicación en distintos idiomas, de grandes corporaciones donde cada departamento tiene su propio perfil o de instituciones que abren cuenta a cada una de las delegaciones territoriales. En todos los casos el proceso de apertura y optimización será el mismo, aunque la gestión y planificación para cada cuenta, así como los contenidos que se creen, serán diferentes. Posiblemente también haya distintos responsables para cada una de ellas. A pesar de todo, siempre es recomendable tener una cuenta corporativa principal, genérica, fácilmente identificable con la compañía, y que constituya su voz principal en Twitter.

7.3. El lenguaje propio de Twitter

Tradicionalmente, el índice de cuentas inactivas en Twitter ha sido mayor que en otras redes sociales y siempre se ha achacado esta realidad al hecho de que la compañía tiene unas peculiaridades especiales y una terminología propia que hace que algunos usuarios no se adapten a ella y abandonen el perfil antes de entender bien las reglas de la plataforma.

Hacer más sencillo el uso de Twitter ha sido una prioridad para la compañía desde que Jack Dorsey, su cofundador, volvió a convertirse en CEO en 2015. En ese contexto se enmarcan decisiones históricas como la eliminación del límite de 140 caracteres en los tuits. Sin embargo, a pesar de que algunos de sus conceptos propios han alcanzado gran popularidad, como es el caso de los hashtags, que incluso se utilizan fuera de Twitter, todavía hay algunos términos o funcionalidades, muchos de los cuales se utilizan en inglés, que la mayoría de los usuarios no domina.

En el caso de un community manager que vaya a gestionar el perfil corporativo de una compañía en Twitter esto no es una opción aceptable, por lo que conviene salir de dudas y aclarar todos los conceptos cuanto antes.

El timeline (o cronología en castellano) es el listado de todos los mensajes que un usuario ha enviado. Puede consultarse en su página de perfil y tiene carácter público: cualquiera que acceda a la cuenta de Twitter de la compañía podrá verlo a no ser que se configure el perfil como «privado» y se restrinja el acceso sólo a usuarios aceptados, algo que tampoco tiene mucho sentido en una plataforma abierta como Twitter, menos aún para una compañía, pues uno de los beneficios que puede lograr en ella es el de obtener más visibilidad.

Los followers son los seguidores de la marca en Twitter, las personas que han decidido estar al tanto de las actualizaciones de la compañía, que se les muestran en el feed de noticias. Hay que tener cuidado porque al feed también se le puede llamar timeline. Sería, en este caso, la cronología de mensajes publicados por todas las cuentas que sigue un determinado usuario.

Cada uno de los mensajes que se escribe en Twitter son los tweets, en inglés, pero la Real Academia de la Lengua Española (RAE) ya ha aceptado el término castellanizado tuit, por lo que se recomienda su uso. Curiosamente, Twitter España no lo utiliza en sus comunicaciones oficiales por mandato corporativo, ya que desde San Francisco quieren que en todas partes del mundo se use la misma denominación. Sin embargo, existiendo la palabra en nuestro idioma, personalmente me parece más adecuado utilizarla, como vengo haciendo a lo largo de todo el libro. Así las cosas, la acción de enviar mensajes en la plataforma sería tuitear (verbo también aceptado por la RAE).

Cuando un «tuitero» (usuario de Twitter) comparte un tuit, se produce un retuit (retweet, en inglés) aunque también se le conoce popularmente como RT. Al principio, los usuarios colocaban estas dos letras al inicio de un mensaje escrito por otro usuario para compartirlo e indicar que no era propio. Aceptando el uso, Twitter decidió crear un botón específico para esta funcionalidad y el uso de las letras RT decayó considerablemente.

Cualquier tuit publicado se muestra a todos los usuarios que siguen esa cuenta. Sin embargo, si se inicia el texto de un mensaje con un @nombredeusuario, ese tuit sólo podrá verlo el destinatario y los «tuiteros» que le sigan tanto a él como al emisor del mensaje. Para evitar que suceda esto y el tuit tenga mucho menos alcance, la práctica habitual es incluir un punto delante de .@nombredeusuario. Así el mensaje llegará a todos los seguidores de la cuenta.

Los mensajes directos, o DM (de direct message, en inglés) son mensajes que se pueden enviar a cualquier follower de forma privada. También se pueden mandar a aquellos usuarios que decidan expresamente aceptar DM de cualquier usuario (para ello tendrán que activar la opción en el apartado «Notificaciones» del menú de configuración de la cuenta) o a aquellos usuarios con los que alguna vez se mantuvo alguna conversación por mensaje directo, aunque ya no sigan a la empresa.

Durante muchos años existió una limitación de 140 caracteres para los DM pero Twitter la eliminó en 2015⁵² nada más dimitir Dick Costolo, CEO de la compañía, salida que motivó el regreso de Jack Dorsey. En la actualidad, los mensajes directos no tienen límite de extensión y en ellos se puede incluir texto, imágenes, vídeos, archivos GIF y stickers.

Además, se pueden enviar a más de una persona, hasta 50 (para ello hay que crear un mensaje nuevo y en el campo «Dirección» incluir cuantos nombres de usuario se quiera) formando así una conversación de grupo privada. Cualquier usuario que participe en una conversación podrá mandar DM al grupo y todos los miembros pueden ver todos los mensajes, aunque no todos se sigan entre sí.

Los hashtags no son más que palabras a las que se les añade el signo almohadilla al inicio para convertirlas en etiquetas. Sirven para ordenar la conversación y, si se pulsa sobre ellas, se accede a un listado con los últimos tuits enviados con ese término, los que incluyen fotos y vídeos con el hashtag o los más destacados a criterio de Twitter. Aprenderemos a utilizarlos en el siguiente punto de este capítulo.

Algunos hashtags pueden convertirse en trending topic (TT), aunque no todos los trending topics han de incluir una almohadilla necesariamente. Son los temas de los que más están hablando los usuarios de Twitter en un determinado momento y se ordenan geográficamente. Así, se pueden saber los términos que son tendencia a nivel mundial, en un determinado país y en muchas ciudades de todo el mundo.

Las listas ayudan a gestionar el volumen de información que se publica diariamente en Twitter. Dependiendo del número de cuentas que siga un usuario, su feed de actualizaciones puede incluir tantos mensajes que sea imposible leerlos todos. Las listas permiten evitar el «ruido» y filtrar los mensajes al crear grupos de usuarios, clasificándolos por algún criterio (geográfico, profesional, nivel de influencia…) y hay que tener en cuenta que siempre son públicas, por lo que otros «tuiteros» también podrán seguirlas.

Los «momentos» son colecciones de tuits publicados por uno o varios usuarios y que sirven para contar una historia, cubrir un suceso o aglutinar distintos puntos de vista en un mismo contenido que se puede compartir con los seguidores. Por otra parte, los «hilos» son cadenas de mensajes escritas por un mismo usuario para narrar una historia larga a través de varios tuits cuya publicación puede espaciarse en el tiempo. En un principio se elaboraban de forma manual, pero Twitter lanzó una herramienta específica para crearlos en diciembre de 2017.⁵³

En la pestaña «Notificaciones» del perfil se pueden ver las «menciones», es decir, todo tuit publicado en el que se haya escrito nuestro @nombredeusuario. Es fundamental revisar esta sección para saber qué se dice de la marca y poder responder o agradecer la mención. Si se pulsa sobre «Todo» además de las menciones se podrán ver los «me gusta» que los usuarios han dado a los tuits de la marca y otras informaciones relevantes como, por ejemplo, los nuevos followers que se suman a la cuenta.

Con todo el listado de términos y conceptos explicados hasta ahora, a alguien que se aproxime por primera vez a Twitter puede parecerle muy complicado su funcionamiento. Sin embargo, no lo es en absoluto, y menos debería serlo para quien quiera ser community manager. Sólo hay que dedicar unos minutos y un poco de atención para conocer la plataforma a la perfección, hacerse con su lenguaje propio y convertirla en una herramienta útil.

7.4. La estrategia de contenidos en Twitter

Una vez que se ha creado y configurado el perfil de la compañía y se domina el funcionamiento básico de la red, llega el momento de crear contenidos de acuerdo a la estrategia planteada en el Plan de Social Media y de tratar de incrementar la base de usuarios que forman parte de la comunidad, siempre de manera sostenible y coherente.

«La presencia en Twitter de una empresa, sin una estrategia de contenidos que la soporte, no tiene ningún sentido. Configurarla nos permite concretar los objetivos en la plataforma, establecer nuestros públicos, definir qué podemos aportarles —información, conocimiento, entretenimiento, atención, etc.—, en qué formato —tuits, imágenes, vídeos, links—, así como saber qué esperamos de ellos. Sin todos estos elementos, los esfuerzos dedicados a Twitter serán probablemente ineficaces», establece Andrés del Toro, profesor y consultor independiente especializado en Comunicación Estratégica y Digital, durante una entrevista.

A la hora de crear contenidos para Twitter hay que respetar cuatro principios fundamentales si se quiere tener una experiencia exitosa:

• Brevedad. Twitter es una red social en la que priman los mensajes cortos, la concisión, a pesar de que se haya aumentado a 280 el número máximo de caracteres permitidos en un tuit. No deja de ser un contenido con una limitación expresa y que aporta una píldora de información breve de fácil —y, en ocasiones, efímero— consumo.

• Inmediatez. Se trata del lugar al que acuden los usuarios para conocer o para comentar «lo que está pasando» en cada momento. Twitter es actualidad, información de carácter público y como tal ha de ser considerada al planificar los mensajes.

• Capacidad de adaptación. En muchas ocasiones los tuits planificados tendrán que ser modificados o anulados dependiendo de las circunstancias del momento. La actualidad que proporcionan los trending topics u otros temas que puedan interesar circunstancialmente a los seguidores marcarán el desarrollo del planning de contenidos. La mentalidad comunicativa debe ser abierta.

• Transparencia. Es un valor que se debe tener en cuenta en todas las redes sociales en las que la compañía esté presente, pero en Twitter la transparencia es especialmente importante, dada la interactividad y la cercanía que se establece entre los usuarios y la marca. La honestidad es la clave de cualquier relación y traicionar este principio supondrá perder la confianza de los seguidores de la firma y generar una crisis online de consecuencias catastróficas.

Teniendo en cuenta estos cuatro principios como base, y con el objetivo siempre de lograr la máxima interacción con los usuarios, se puede ofrecer una serie de recomendaciones a la hora de crear contenidos interesantes para los followers. Si logramos que aporten calidad y sean capaces de captar su atención, los mensajes serán compartidos por los seguidores de manera natural y aumentará considerablemente su alcance orgánico al ser mostrados a muchos otros usuarios, algunos de los cuales puede que empiecen a seguir también a la marca.

7.4.1. Cómo lograr más interacciones y fomentar la conversación en Twitter

El community manager debe recordar siempre que las redes sociales son «conversación» y fomentarla debe ser uno de los objetivos fundamentales. Gracias a la cercanía que proporciona, Twitter es una plataforma excepcional para hablar con los usuarios, por lo que la creación de contenido siempre tiene que estar orientada a ello, además de a lograr el resto de metas consignadas en el Plan de Social Media.

DIEZ CONSEJOS PARA CREAR CONTENIDOS

Y LOGRAR INTERACCIONES EN TWITTER

1. Ser conciso. Cuanto más corto y conciso sea un tuit, mejor. Así será más fácil que el mensaje cale sobre un usuario acostumbrado a recibir cientos de impactos cada hora en las redes sociales. Tradicionalmente se ha considerado que los mensajes en torno a 80-100 caracteres eran los más retuiteados, pero tras el aumento de la limitación máxima hasta 280 caracteres cambian las reglas del juego. De todas formas, no hay que utilizarlos todos si no es preciso. La recomendación genérica sería usar aquellos que sean necesarios para transmitir el mensaje con claridad y sin rodeos.

2. Sacar partido a los 280 caracteres. Lo expuesto anteriormente no quiere decir que no se puedan aprovechar las posibilidades que brinda la ampliación de caracteres en beneficio de la marca. En la mayor parte de las ocasiones los tuits continuarán respetando el principio de la brevedad (durante los test realizados por Twitter antes de lanzar la funcionalidad se comprobó que sólo el 5 por ciento de los mensajes superaban los 140 caracteres),⁵⁴ pero habrá veces en las que sea necesario extenderse más para explicar correctamente aquello que se desea comunicar.

También se puede utilizar el espacio extra que proporciona el límite de 280 caracteres para llamar la atención del usuario y, por ejemplo, hacer patrones de emojis con los colores de la marca o utilizar emoticonos que puedan enfatizar el sentido del mensaje. Se calcula que el 20 por ciento de los mensajes en Twitter incorpora algún emoji, aunque conviene no abusar.

Otra idea puede ser añadir un listado o ranking, o incluso se puede traducir el mensaje en varios idiomas si la marca se dirige a una audiencia bilingüe o internacional.

3. Incluir una llamada a la acción. Si los seguidores no participan de forma natural, la marca debe tratar de fomentar la «conversación». Los mensajes que invitan a comentar, a responder una pregunta o dar una opinión obtienen, por lógica, más interacciones: reciben más respuestas y también son más retuiteados.

4. Añadir elementos audiovisuales. Los mensajes que incluyen imágenes o vídeos reciben hasta un 60 por ciento más de interacciones, por lo que se aconseja su empleo siempre que aporten valor al mensaje. En el apartado 7.4.3 de este libro aprenderemos a sacar más partido a los elementos audiovisuales disponibles en Twitter.

5. Mencionar y etiquetar. Mencionar a usuarios en el mensaje, siempre que sea algo natural y esté justificado, ayuda a obtener su respuesta o a que lo vean y lo retuiteen. Además, las menciones ya no computan en el número de caracteres que se contabilizan en un tuit, por lo que pueden incluirse varias.

En las fotografías también se puede etiquetar hasta a nueve usuarios. Las etiquetas funcionan de la misma manera que las menciones y el usuario etiquetado recibe una notificación avisándole, por lo que es posible que decida interactuar con el contenido.

Eso sí, jamás se debe mencionar o etiquetar a un usuario influyente sólo por llamar su atención sobre un mensaje comercial. Siempre debe estar justificada la acción de algún modo: si se le responde a un comentario, si aparece en la fotografía o si se trata de un contenido de su máximo interés por algún motivo.

6. Retuitear. Es otra manera de fomentar la conversación y aportar valor a los seguidores. Se debe compartir contenido que pueda ser relevante para la comunidad y agradecer, en la medida de lo posible, a quienes retuitean los contenidos. Para incentivar a que otros compartan sus mensajes, la compañía debe estar dispuesta también a compartir mensajes de otros. No lo hará de forma aleatoria, sino que tendrá que elegir bien aquellos contenidos que sean de interés para sus objetivos. Si no se muestra dispuesta a compartir, posiblemente el resto de los usuarios tampoco lo haga.

También se pueden embeber los tuits y llevarlos a otras plataformas sociales, como un blog o una página web, incluyendo un código HTML que proporciona Twitter al pulsar sobre «insertar tweet» en el menú desplegable de cada mensaje. Es otra forma de compartir valor y generar conversación en torno un tuit interesante, en este caso fuera de la red.

7. Incluir enlaces. Compartir enlaces de interés permite derivar tráfico hacia otros sitios y proporciona más información a los usuarios, lo que les aporta valor, ya se dirijan a páginas externas como un medio de comunicación o una organización del sector… o a la propia página web de la compañía para, por ejemplo, conocer las bases legales de una promoción en redes sociales. Ya no es necesario utilizar un acortador de links, como hace años, puesto que Twitter abrevia automáticamente los mensajes que se publican en la plataforma.

8. Utilizar hashtags. El uso de hashtags incrementa considerablemente la interacción, puesto que son una forma de permitir que usuarios que no siguen a la marca lleguen a su mensaje porque les interesa la temática. Se calcula que dos de cada diez tuits ya incluyen un hashtag como mínimo. Además, el 30 por ciento de los mensajes que los incorporan es retuiteado.

9. Usar las encuestas. Twitter ofrece la posibilidad de publicar encuestas en los mensajes y pulsar la opinión de los usuarios sobre un tema determinado. Se puede incluir una pregunta y varias opciones de respuesta (hasta cuatro distintas) y dejar la encuesta activa durante el periodo que se quiera, hasta un máximo de siete días.

10. Emplear otros elementos comunicativos. Twitter ofrece la posibilidad de compartir varios contenidos agrupándolos en un «momento», lo que puede ser muy útil para resumir los puntos de un estudio o para realizar la cobertura de un evento. También se pueden usar los hilos para crear una historia a través de varios tuits generando expectación en los usuarios. Conviene realizarlo en situaciones que verdaderamente justifiquen la utilización de esta nueva forma narrativa en Twitter y sin pretensiones comerciales. Además, requiere de un importante esfuerzo de planificación, aunque puede servir para sorprender a la audiencia.

Todos estos consejos podrían resumirse en uno sólo fundamental: la corrección ortográfica. A pesar de las limitaciones que impone la plataforma y de la inmediatez y brevedad que impera en ella, una empresa no puede permitirse escribir de forma incorrecta. Por ejemplo, no debe usarse el típico lenguaje SMS que prescinde de las vocales salvo en casos muy excepcionales, en los que se justifique por dirigirse una campaña concreta al público joven. Se debe huir de las abreviaturas o de cortar las palabras a la mitad, se ha de prestar atención a los acentos y a los signos de puntuación y tampoco debe abusarse de las mayúsculas, que también son consideradas en Twitter, como en la mayor parte de los foros de internet, como una forma desagradable de elevar la voz.

7.4.2. Cómo usar los hashtags correctamente

A pesar de que se han convertido en un elemento comúnmente reconocido y que su uso ha transcendido a Twitter y pueden encontrarse cotidianamente en programas de televisión y todo tipo de mensajes publicitarios, a muchos usuarios todavía les cuesta utilizar con propiedad los hashtags en la plataforma. En castellano se traduciría la palabra como «etiqueta» y se utiliza para poner orden en la gran cantidad de contenido que se genera en Twitter, como si se clasificara por categorías.

Como curiosidad, cabe citar que el hashtag es una funcionalidad que no fue ideada por los creadores de Twitter, sino que fueron los propios usuarios los que empezaron a utilizarla de forma espontánea. En concreto fue un «tuitero», Chris Messina, el primero que incluyó la almohadilla (#) delante de un nombre y creó así, en agosto de 2007,⁵⁵ el primer hashtag de la historia: #barcamp. Su objetivo era formar una especie de «grupo» dentro de Twitter para compartir mensajes con otros asistentes a la conferencia a la que había acudido. Sin saberlo, acertó a darle un nuevo uso al símbolo almohadilla y los hashtags se convirtieron rápidamente en una herramienta muy utilizada en la plataforma.

Según datos de Twitter, cada día se crean más de 125 millones de hashtags. Al convertir una palabra en un hashtag se permite a los usuarios, al pulsar sobre ella, acceder a un listado de otros tuits que también la incluyen, pudiendo descubrir otros mensajes que traten de la misma temática.

Su uso no puede tomarse a la ligera. Utilizar un hashtag de forma errónea puede llevar a confundir a los usuarios y dispersar la conversación de forma poco beneficiosa para la marca. ¿Cuándo y de qué manera se deben incluir los hashtags en los mensajes? Puede haber situaciones en los que sea mejor no emplearlos, pero su uso está muy recomendado, por ejemplo, al organizar eventos y conferencias, donde los usuarios ya demandan el empleo de un hashtag oficial, o para unirse a causas y reivindicaciones, para fomentar la participación en un concurso...

NUEVE CONSEJOS PARA USAR BIEN LOS HASHTAG

• Contextualizar. Se debe incluir un hashtag siempre que se desee enmarcar un contenido dentro de una temática. Como ya se ha comentado, esto ayuda a quienes leen el tuit y sirve para que otras personas interesadas en el tema puedan encontrarlo, lo que aportará más visibilidad a los mensajes.

• Utilizar hashtags populares. Antes de crear su propio hashtag, el community manager debe buscar en Twitter si los usuarios ya están utilizando alguno sobre ese tema en concreto. Esto servirá para enmarcar el mensaje dentro de una conversación ya existente y que no quede aislado.

• Crear hashtags propios. Esto será necesario si la empresa está organizando un evento o va a realizar una presentación de un estudio, por ejemplo, o si quiere llevar a cabo una promoción específica. Si elige la etiqueta adecuada, otros usuarios comenzarán a utilizarla.

• Ser breve. Los hashtags están compuestos por caracteres que sí se cuentan dentro de los 280 disponibles al enviar cada mensaje, por eso se recomienda concisión y brevedad. Además, cuanto más directo sea, más fácil será su recuerdo por parte de los usuarios.

• Uso de mayúsculas y minúsculas. Cuando se utilice un hashtag compuesto por dos palabras o más, es conveniente poner en mayúsculas la primera letra de cada palabra, pues así se facilita la identificación, la lectura y el recuerdo a los usuarios.

• Uso de tildes. Dado que en Twitter los hashtags pueden llevar tilde y los contenidos que los incluyen se muestran incluso a quienes realizan la búsqueda por esa etiqueta sin añadir el acento gráfico, se recomienda su utilización para cumplir con las reglas generales de acentuación.

• Identificación. Se deben utilizar los que sean fácilmente reconocibles y tengan algún sentido lógico. Si se trata de una etiqueta que nadie sabe qué significa (tipo #CDTGRK), no servirá de nada.

• No abusar. #No #se #debe #convertir #cada #palabra #en #un #hashtag. Esto carece de sentido. Las etiquetas han de usarse únicamente cuando sean necesarias y puedan aportar valor. Como norma general, se debe incluir un único hashtag o, como mucho, dos, en un mismo tuit. Si se colocan más en un mismo mensaje se puede llegar a confundir al usuario o hacer que se canse.

• No utilizar hashtags equívocos. Utilizar las etiquetas y trending topics que sean más populares en Twitter en un determinado momento está justificado si tienen relación con la actividad de la marca o con el mensaje que se quiere compartir. Una empresa puede unirse a la conversación que es tendencia siempre que lo haga de manera natural, aportando contenido o valor, pero sin fines comerciales.

Sin embargo, hay compañías que tratan de utilizar las etiquetas que son tendencia en cualquiera de sus mensajes, sólo para conseguir que más gente que esté buscando por ese término llegue a su mensaje. Esto sólo puede traer consecuencias negativas, enfadar a algunos usuarios e, incluso, que alguno denuncie la cuenta por spam.

7.4.3. El uso de la fotografía y el vídeo en Twitter

A pesar de que la mayor parte de los usuarios identifica principalmente esta red social con el texto que se incluye en un mensaje de hasta 280 caracteres, lo cierto es que en Twitter están adquiriendo cada vez más peso los contenidos audiovisuales y deberían ser tenidos muy en consideración como parte de la estrategia de contenido. Como he mencionado anteriormente, el uso de elementos audiovisuales genera hasta un 60 por ciento más de interacciones. Además, desde septiembre de 2016 la inclusión de estos contenidos no contabiliza en el número de caracteres máximo permitido para un mensaje.⁵⁶

A la hora de emplear la fotografía dentro de los tuits habría que tener en cuenta que también existe un tamaño ideal para las mismas: deberían ser de 1.024 × 512 píxeles, en formato JPG o PNG y con un peso máximo de 5 MB. Aunque muchos usuarios no lo saben, se pueden incluir hasta cuatro imágenes en cada tuit, lo que permite crear un mosaico con ellas. Con imaginación, se puede sorprender a los usuarios elaborando una composición atractiva, por ejemplo.

También se puede recurrir de vez en cuando a la inclusión de un archivo GIF, esas pequeñas imágenes en movimiento que se popularizaron en los años noventa y que siguen llamando la atención de los usuarios. Twitter incorpora un buscador de archivos GIF muy potente en el que se puede encontrar el más apropiado para cada ocasión. Llaman la atención y son muy efectivos, pero conviene no abusar de ellos, sobre todo en el entorno corporativo.

La duración máxima permitida de los vídeos de Twitter es de 140 segundos y se recomienda que se creen contenidos específicos para la plataforma, aprovechando su brevedad —por ejemplo, pueden servir como teaser de un vídeo más amplio alojado en el canal corporativo en YouTube— y que no se traten de reutilizar formatos ideados para otras redes sociales.

Hay que tener en cuenta también que la mayor parte de los usuarios consumirá el vídeo sin sonido, por lo que conviene incluir subtítulos o jugar con las tipografías y las imágenes para presentar vídeos más atractivos. Además, la gran mayoría de ellos lo verá en movilidad. El 93 por ciento de las visualizaciones de vídeo ocurren desde un dispositivo móvil, lo que confirma que Twitter nació, y sigue siendo, una plataforma eminentemente móvil.

La compañía, que en los últimos tiempos está cambiando considerablemente su estrategia, quiere ser una plataforma de consumo de vídeo —incluso se ha lanzado a la producción propia de formatos audiovisuales—⁵⁷ y anima a las empresas a exprimir sus posibilidades en este sentido. «El vídeo debería ser una herramienta central para las empresas. La estrategia de Twitter está enfocada al directo, somos lo que está pasando y por ello apostamos por el Live, por la posibilidad de seguir emisiones en directo. Hemos observado a la audiencia y hemos visto cómo está cambiando el propio consumo de Twitter hacia el vídeo. El consumo, producción y descubrimiento de contenidos de vídeo se ha convertido en algo esencial en la red social», señala Marta Péramo.

En este contexto se enmarca la integración total de las cuentas de Twitter con Periscope, su app para realizar retransmisiones en directo. En la actualidad ya se puede emitir vídeo en directo desde la propia cuenta de Twitter, a lo que se le puede sacar mucho partido en el entorno corporativo.

7.4.4. Periscope y las retransmisiones en directo en Twitter

La primera aplicación de retransmisión de vídeo en directo fue Meerkat, que se lanzó a finales de 2014 y alcanzó bastante popularidad en cuestión de semanas, pero Twitter estuvo muy rápida y en el mes de enero de 2015 compró, a dos ingenieros israelíes, Periscope, una app similar que aún ni siquiera habían terminado de desarrollar. En marzo, Twitter lanzaba Periscope como aplicación social propia destinada a la retransmisión de vídeo online y en sólo tres meses conseguía sumar 10 millones de usuarios.

La aplicación, en la que se pueden crear cuentas propias de usuario, gozó de gran popularidad hasta que Facebook creó Live y lo lanzó de forma abierta a todos sus usuarios un año más tarde. Durante ese tiempo había estado incorporando nuevas funcionalidades, pero siempre había rechazado su integración total con Twitter.

Sin embargo, en octubre de 2016, Twitter permitió al fin que las retransmisiones de vídeo pudieran verse en el timeline de los usuarios. Lo cierto es que no tenía mucho sentido que la compañía, que había sido pionera en la retransmisión de vídeo en directo con el lanzamiento de Periscope, no dispusiera de todas las funcionalidades de la app en la red social. La integración total llegó en diciembre de 2016,⁵⁸ quizá también como una forma de subsistir, tras anunciar Instagram que también permitiría retransmitir en directo desde la plataforma.

Desde entonces los usuarios pueden realizar emisiones de vídeo en directo en Twitter, a través de su app para móviles, sin necesidad de usar Periscope de forma directa, aunque obviamente se está utilizando su tecnología.

Si así lo considera oportuno, una empresa puede crearse todavía una cuenta específica en Periscope y mantener allí también su perfil corporativo, con sus seguidores propios —independientes de los followers de Twitter— pero esto, aunque pueda ser útil como medio para conservar, por ejemplo, un histórico de las retransmisiones o beneficiarse de algunas funcionalidades propias de Periscope, realmente ya no es necesario.

Para emitir en directo desde Twitter tan sólo hay que pulsar sobre el botón «En directo» que aparece en la caja de actualización, incluir un texto si se desea y hacer clic en «Iniciar transmisión». Durante la retransmisión, cualquier persona en Twitter o Periscope —si se tiene cuenta— puede unirse y para participar de la experiencia, comentando el vídeo o enviando corazones de «me gusta».

Las empresas pueden sacar mucho partido de las retransmisiones en directo a través de Twitter, puesto que son una herramienta idónea para mantener el contacto con los consumidores, pedirles opinión, informarles sobre promociones especiales, dar explicaciones, organizar concursos o incluso ampliar el uso de la compañía como canal de atención al cliente. Además, su uso humaniza y aporta credibilidad a la marca, pero también, en algunos casos, puede reportarle beneficios económicos.

«Twitter se ha convertido en una plataforma ideal para el streaming, por ejemplo, ya hay partidos de la liga española de baloncesto femenino que pueden seguirse desde Twitter, que se convierte en una ventana ideal para patrocinadores. Se puede llegar a monitorizar casi como si de una TV se tratara (product placement, patrocinios…) con la ventaja de hacer viral nuestra publicación y sabiendo, al detalle, cómo interactúa nuestra audiencia con esos contenidos», apunta Ilde Cortés, social media manager de la Selección Española de Fútbol y la RFEF, durante una entrevista.

Conviene echar un vistazo al capítulo 6.3.2 de este libro, donde ofrecí consejos para crear retransmisiones en directo para Facebook Live, ya que también aplican al resto de plataformas que permiten emitir vídeo en streaming, como es el caso de Twitter, gracias a la tecnología de Periscope.

7.4.5. Cuándo y cada cuánto publicar en Twitter

En todos los años que llevo escribiendo e impartiendo charlas sobre redes sociales, posiblemente la pregunta que más veces me han realizado es la de cada cuánto conviene publicar en Twitter. En otras redes sociales también surge la duda, pero parece que saber la periodicidad y el momento exacto en el que se deben compartir los contenidos en esta red es algo que obsesiona a quienes deben gestionar la presencia de su compañía en esta plataforma.

La respuesta a esa pregunta es difícil de proporcionar, puesto que no hay una norma exacta aplicable a todas las cuentas de Twitter. Hay que tratar de compartir los mensajes en el momento del día que más seguidores puedan estar conectados, pero por muchos artículos que se escriban en los que los autores intenten encontrar unos momentos idóneos para tuitear, lo cierto es que sólo el community manager podrá averiguar cuándo los seguidores de su cuenta están más predispuestos a interactuar con un mensaje.

Hay autores, como Dan Zarella, que señalan que es a primera hora de los días laborables cuando más retuits realizan los usuarios. Otros aseguran que a mediodía los «tuiteros» aprovechan las pausas laborales para comentar y compartir. También hay quien afirma que, con la llegada de la noche, el descanso y el tiempo libre incitan más a compartir mensajes. Es decir: es imposible saberlo. Sólo la experiencia propia, escuchando y conociendo a la comunidad, permitirá establecer el mejor momento para publicar para cada marca.

Además, hay que tener en cuenta que no sólo importa la hora a la que se comparten los mensajes, sino la adecuación de su contenido y otros factores externos como la posible irrupción de noticias de alcance o sucesos de actualidad en el momento de publicar el tuit, entre otros muchos factores.

Otra de las preguntas más recurrentes tiene que ver con el número de mensajes que se deben compartir en Twitter, algo a lo que también es difícil responder de manera genérica. La realidad es que no existe un número máximo ni mínimo recomendado de tuits. No obstante, conviene no olvidar que los usuarios están acostumbrados a recibir muchos mensajes a lo largo del día, y también que están habituados a no leerlos todos. De hecho, sólo consumen aquellos que pasan por su timeline en el momento en el que acceden a la red social y por eso se lanzó la funcionalidad «Mientras no estabas…»,⁵⁹ en la que Twitter utiliza un algoritmo para mostrar al usuario aquellos tuits que piensa que le interesarían y que han sido publicados mientras no se encontraba activo en la aplicación.

Esto indica que no hay mayor problema por compartir varios tuits al día —ya sean propios o retuits de otros usuarios— siempre y cuando éstos aporten valor a los seguidores. Una vez más, el criterio por el que se debe regir el community manager es el conocimiento de los miembros de su comunidad y la cantidad y relevancia de los mensajes que se van a emitir para evitar ser tachado de spammer y perder seguidores.

La publicación de contenidos en Twitter debe ser constante, pero controlada. Es muy importante que cuando un usuario acceda al perfil de la empresa en esta red social perciba que existe una actividad habitual. Nadie va a querer seguir a una compañía que hace meses que no tuitea, porque eso no le va a aportar ningún valor. En este sentido, se pueden utilizar herramientas de programación de contenidos en Twitter como Hootsuite, Buffer o Dlivr.it —veremos más en el capítulo 15 de este libro— para que haya una actualización constante de la cuenta en periodos en los que no sea posible atenderla.

De todas formas, siempre hay que tener en cuenta que un exceso de publicaciones acabará por cansar a los usuarios, que dejarán de seguir a la compañía si se les atosiga con demasiados mensajes. Encontrar el balance justo de publicaciones será uno de los principales retos del community manager, tanto al gestionar Twitter como cualquier otra aplicación.

7.5. Cómo medir los resultados en Twitter

Aunque en el capítulo 15 proporcionaré numerosas herramientas de analítica social que servirán para medir los resultados de la estrategia de social media en general, y en Twitter en particular, conviene utilizar también su plataforma de medición propia, ya que proporciona métricas que pueden ser suficientes para realizar un completo diagnóstico del rendimiento del perfil de la compañía.

En cada uno de los mensajes que se publica se ofrece información básica —accesible únicamente para el propietario de la cuenta— sobre su funcionamiento. Pulsando en la esquina inferior derecha del tuit sobre el icono representado con un gráfico de barras, se puede conocer el número total de impresiones que ha tenido (las veces que ha sido visto por los usuarios en su timeline) y el número de interacciones totales, con datos desglosados por acciones: clics en el perfil, «me gustas», retuits, interacciones con el contenido multimedia, apertura del detalle…

Estas estadísticas pueden servir para tener una idea de qué mensajes y qué tipos de contenidos gustan más a la audiencia, pero para tener un informe más completo sobre el rendimiento de la cuenta a nivel general se puede acceder a Twitter Analytics a través del menú de configuración del perfil o en <analytics. twitter.com>. En la página de inicio de la propia plataforma estadística de Twitter, que se actualiza diariamente, se proporciona un resumen de la actividad de la cuenta y se resaltan los tuits más destacados, las menciones y los seguidores obtenidos, ordenados por meses. Además, se ofrecen consejos útiles sobre cómo mejorar la estrategia.

Además, en Twitter Analytics se encuentran distintas pestañas que ayudan a comprender el funcionamiento del perfil. En el panel de actividad denominado «Tweet» se muestran distintas informaciones de cada tuit, como el número de impresiones recibidas, las interacciones, el porcentaje de respuestas, la repercusión del mensaje en la audiencia objetivo…

En el área de «Audiencias» se ofrece una visión en tiempo real de las personas que tienen relación con los tuits emitidos por la empresa, ya sean seguidores de la cuenta o no. Se pueden conocer datos demográficos como el lugar de residencia, edad o sexo tanto de los followers como de la audiencia potencial, así como sus intereses, estilo de vida y conductas de consumo. Este conocimiento es muy valioso a la hora de planificar la estrategia y para identificar nuevas audiencias a las que dirigir los mensajes.

Por último, en el apartado de «Eventos» se muestran algunos acontecimientos, jornadas, fechas señaladas… sobre las que los usuarios están tuiteando y cómo lo están haciendo. Esta información es muy útil, por ejemplo, a la hora de planificar campañas publicitarias en la plataforma.

«Evaluar nuestra actividad es primordial, y los indicadores que midamos deben corresponderse directamente con nuestros objetivos. Para este análisis, la plataforma que ofrece Twitter resulta realmente útil, al aportar información valiosa sobre el impacto de los tuits, el rendimiento de la cuenta, o sobre nuestros seguidores. No obstante, resulta interesante completar estos datos con los ofrecidos por otras herramientas, especialmente si se ajustan a necesidades concretas que tengamos», reconoce Andrés del Toro.

7.6. La publicidad en Twitter

Twitter pone a disposición de todos los usuarios una serie de herramientas publicitarias con las que crear campañas personalizadas en función del objetivo que se marquen en la plataforma: aumentar el número de seguidores, dirigir el tráfico a su página web, incrementar el reconocimiento de marca, conseguir más interacciones de los tuits, aumentar las reproducciones de un vídeo…

Definir la meta que se quiere lograr será lo primero que habrá que hacer al acceder, desde el menú de configuración de la cuenta, a Twitter Ads, la plataforma desde la que se gestiona la publicidad en Twitter. A partir de ahí, de forma intuitiva se puede configurar el anuncio, desarrollar la creatividad, segmentar la audiencia, establecer el presupuesto y publicar la publicidad. Vayamos por partes. En primer lugar, es necesario saber que en Twitter existen varios tipos de campañas:

• Twitter Cards. Se trata de un tipo de campañas orientado a conseguir más visitas y conversiones en el sitio web. Las Cards de Twitter muestran en la cronología del usuario un tuit «enriquecido» con una imagen, un contenido relacionado y una llamada a la acción. Lo interesante es que permiten medir las acciones que suceden fuera de Twitter, como un registro o una compra, y conocer la efectividad del anuncio.

• Cuentas patrocinadas. Para conseguir más audiencia se recomienda crear una campaña de cuenta promocionada, que sirve para que el perfil de la compañía aparezca recomendado en el apartado «A quién seguir» y se puedan ganar más seguidores. También se puede mostrar el mensaje en el inicio de la cronología de los usuarios, tanto en el escritorio como en el teléfono móvil. En este tipo de mensajes se incluye una razón por la que seguir a la compañía en Twitter (un descuento, información exclusiva…) pero se suele prescindir de la imagen para no desviar la atención del objetivo.

• Tuits patrocinados. Con ellos se busca lograr más interacciones, descubriendo contenido interesante a los usuarios y esperando que lo compartan o le den a «me gusta». En una campaña de tuits patrocinados se muestra el tuit seleccionado a un grupo segmentado de personas en su cronología, en su página de perfil y en las páginas de detalle de los tuits. En ellos sí es conveniente experimentar con imágenes y vídeos para llamar la atención.

• Tendencia patrocinada. Permite pagar para lograr que un hashtag determinado se convierta en trending topic, lo que proporciona a la campaña una amplia cobertura. Es un formato que requiere una inversión elevada.

• Momentos patrocinados. Lanzados en enero de 2018,⁶⁰ permiten a las empresas mostrar su mensaje entre los tuits seleccionados que forman un «momento» destacado sobre un hecho de actualidad, la cobertura de un evento…

• App Card. Es un formato exclusivo pensado para promocionar aplicaciones móviles y permite a los usuarios ver una imagen y las calificaciones de una app y descargarla directamente desde su timeline. Además se puede realizar seguimiento de las conversiones y medir cuántas veces se abre o descarga la aplicación.

• Campañas de vídeo. Por un lado están los vídeos promocionados, con los que los anunciantes pueden enriquecer la historia de la marca y generar engagement con los usuarios, pero la compañía también permite, entre otros formatos, realizar publicidad pre-roll antes de una emisión en directo en Twitter. Incluso se pueden adquirir formatos publicitarios durante las retransmisiones o asociarse a determinadas categorías de contenido y que las creatividades se muestren cada vez que haya emisiones de esas temáticas.

Como hemos visto anteriormente, la apuesta principal de Twitter en la actualidad es el vídeo por lo que posiblemente se continuarán desarrollando nuevos formatos publicitarios para monetizar el contenido audiovisual en el futuro.

Entre las ventajas de invertir en publicidad en Twitter se encuentra la posibilidad de llegar a una audiencia muy amplia (más de 330 millones de usuarios en todo el mundo) pero segmentando el público por su ubicación, su idioma, su edad, su género, el dispositivo que utiliza, por palabras clave, por comportamiento, por intereses, por gustos televisivos… e incluso por seguidores de cuentas que resulten de interés, lo que permite mostrar el anuncio a los followers de los competidores, por ejemplo.

Con todas estas opciones Twitter permite asegurarse de que el mensaje sea mostrado a quien verdaderamente se quiere mostrar. Lo mejor es probar distintos enfoques de segmentación para comprender qué audiencia es la que mejor se ajusta a lo que se busca y qué mensajes tienen más impacto entre los distintos grupos.

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Cómo sacar partido a LinkedIn en la empresa

LinkedIn es, de todas las redes sociales que se utilizan masivamente hoy día, la plataforma de mayor antigüedad. Fue lanzada en mayo de 2003 por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant y a principios de 2018 contaba con más de 500 millones de usuarios activos en todo el mundo. Es la principal red social profesional y en la actualidad no hay otra que le haga sombra, ni Viadeo, de origen francés y relativa implantación en el país vecino, ni otras como Xing, ahora centrada en el mercado alemán después de intentar expandirse internacionalmente sin éxito.

LinkedIn es la principal red social para la creación de lazos profesionales y generar negocio. Lanzó su versión en castellano en 2008 y, aunque durante sus primeros años de vida estuvo más centrada en el individuo profesional, dos años más tarde, en 2010, comenzaba a definir su enfoque corporativo creando las páginas de empresa. En la actualidad, más de 13 millones de compañías de todo el mundo tienen presencia en ella.

LinkedIn fue la primera red social en salir en bolsa, en mayo de 2011, con un valor de más de 4.100 millones de dólares,⁶¹ y ese mismo año lanzó tanto el botón de «Solicitar trabajo» como sus herramientas para responsables de recursos humanos. Siguió creciendo, comprando varias compañías como la web de presentaciones Slideshare, el lector de noticias Pulse,⁶² la compañía de encuestas Maybe o el portal de formación online Lynda.com, hasta que a finales de 2016 LinkedIn fue adquirida por Microsoft.⁶³ Los de Redmond pagaron 26.200 millones de dólares, la mayor cantidad desembolsada por la compra de una compañía tecnológica hasta ese momento.

Desde entonces, LinkedIn ha seguido funcionando como una compañía independiente y no ha perdido su identidad como tal, basando su modelo de negocio en la publicidad, las soluciones para empresas y las suscripciones premium, con buenos resultados. A principios de 2017⁶⁴ experimentó un necesario rediseño que la acercó a otras plataformas como Facebook pero que sirvió para renovar de forma muy positiva una interfaz que había quedado ciertamente anticuada.

8.1. ¿Por qué debe mi empresa estar en LinkedIn?

Con más de 500 millones de usuarios activos al mes, LinkedIn se ha convertido en la principal plataforma online para realizar negocios. Cada día, millones de profesionales acceden a ella para estar al tanto de la actualidad de las compañías de su sector o de aquellas en las que les interesaría trabajar, para comparar productos y servicios, para entrar en contacto con otros trabajadores y para buscar nuevas oportunidades de colaboración. Por su parte, para las empresas puede ser una herramienta excepcional en la que desarrollar acciones de marketing y aumentar su visibilidad, generar nuevas posibilidades de colaboración y negocio con otras compañías, encontrar talento y desarrollar procesos de selección.

«Siendo la mayor red profesional del mundo, los líderes de hoy y de mañana se conectan a LinkedIn para desarrollar su carrera, mantenerse informados a tiempo real y crear una red de contactos valiosa. Por esto es tan importante que las empresas aprovechen este entorno. En este contexto, LinkedIn proporciona la ventaja de suministrar información no sólo de la compañía, sino también del sector. Esto facilita posicionar a la empresa como experta en un escenario en el que el público está abierto a escuchar lo que la marca dice», afirma Laetitia Saint Maur, responsable de LinkedIn Marketing Solutions España en una entrevista realizada durante la elaboración de este libro.

En definitiva, LinkedIn ayuda a generar una red de contactos en el ámbito profesional y potencia el networking y una conversación más natural y pertinente entre la compañía y su audiencia. Si al desarrollar el Social Media Plan de una marca se observa que el público objetivo al que desea dirigirse en redes sociales es eminentemente profesional y entre los objetivos se encuentra incrementar su visibilidad como firma influyente dentro de su sector, posiblemente LinkedIn sea una plataforma muy a tener en cuenta. Habrá que considerar, como siempre, si se cuentan con los recursos necesarios para atender adecuadamente el perfil. Si la compañía no va a poder invertir tiempo y algo de dinero a su gestión, posiblemente sea mejor no abrir cuenta corporativa en la red profesional propiedad de Microsoft.

El principal error que suelen cometer muchas empresas en LinkedIn es crear su página corporativa y configurar mínimamente la cuenta, sin destinar más recursos a ella. No contribuyen a la conversación con los miembros de la comunidad, ni comparten contenidos basados en los intereses y los negocios en la plataforma y, mucho menos, aprovechan sus opciones de marketing o reclutamiento. Entender el perfil de LinkedIn como algo estático, como un escaparate 2.0 que se adecenta una vez y al que no hay que prestarle posteriormente atención es no comprender la esencia de esta plataforma profesional, lo que provocará que la compañía no obtenga ningún beneficio en ella. Es más, su presencia puede resultar hasta contraproducente al mostrar una imagen desactualizada, distante y poco participativa.

Por este motivo, si se ha identificado LinkedIn como red clave en el plan de medios sociales, es necesario que la empresa sea consciente de las obligaciones que adquiere al crear el perfil y del esfuerzo que tendrá que realizar para que su andadura en ella sea provechosa.

Si se desea tener una presencia activa en LinkedIn también es fundamental potenciar que los empleados de la compañía utilicen adecuadamente la plataforma. Deben ser conscientes de que tener un perfil en LinkedIn genera identidad, oportunidades de negocio, colaboración y motivaciones profesionales tanto para ellos mismos como para la empresa y, además, de manera extraoficial, serán sus representantes en la red social. Si los trabajadores de una marca cuentan con un buen perfil de LinkedIn contribuirán a construir su reputación como compañía al representar sus valores empresariales. «De hecho, uno de cada cuatro candidatos mira los perfiles de otros empleados de la firma después de percatarse de un nuevo anuncio de empleo», reconoce Laetitia Saint Mur.

Por este motivo, una de las mejores estrategias que puede desarrollar el community manager para afianzar la presencia de la empresa en LinkedIn es ayudar a los empleados a usar la plataforma, ofreciendo un tutorial u organizando una sesión práctica, para que den a conocer los valores de la marca y actúen como embajadores de ella de una forma natural y provechosa.

8.2. Cómo crear y optimizar la página de empresa en LinkedIn

LinkedIn lanzó las páginas de empresa en 2010 como un lugar en el que las compañías pueden presentarse, describir lo que son y publicar sus noticias y otras novedades del sector, que son mostradas en el feed de noticias (timeline) de sus seguidores. Poco a poco han ido añadiendo más funcionalidades, como la posibilidad de gestionar nuevas oportunidades laborales en la compañía, crear páginas de productos asociados al negocio, etc.

Como parte del rediseño integral de la red profesional que se llevó a cabo a principios de 2017 —tras la compra por parte de Microsoft— LinkedIn también cambió la apariencia de las páginas de empresa, incorporando más herramientas y una interfaz de usuario más parecida a la del perfil personal. Para crear una página de empresa y permitir que los miembros de la red profesional puedan tener más información sobre el negocio en sí y los productos y servicios que ofrece, se debe estar registrado en LinkedIn y contar con una cuenta personal. Desde ella hay que pulsar sobre el icono identificado con nueve cuadrados pequeños con la leyenda «Productos» en la barra superior de navegación y acudir al último apartado, «Crear una página de empresa».

Lo primero que se debe hacer es incluir el nombre de la empresa y seleccionar una URL para la página. Todas las direcciones de páginas de empresa en LinkedIn tienen la misma estructura: linkedin.com/company/nombredelaempresa. Como ocurre en otras plataformas, la dirección es única, por lo que si alguien ya ha reservado esa dirección, habrá que buscar una alternativa. El nombre de la URL debe ser lo más parecido al nombre real de la compañía, por lo que lo mejor sería escoger una variación como «nombre.oficial» o «nombre.sector» teniendo en cuenta que la URL la usarán tanto los miembros de la plataforma como los motores de búsqueda para encontrar la página. Hay algunas restricciones que hay que tener en cuenta. Por ejemplo, la URL debe tener al menos un carácter no numérico. Puede incluir letras minúsculas, números, guiones y caracteres en japonés, coreano o chino, pero no puede consignarse más de un guión seguido o poner uno al principio o al final del nombre de la empresa.

Antes de comenzar a configurar el perfil corporativo también se debe marcar la casilla que verifica que se es representante legal de la compañía y se tiene derecho a crear la página. Hecho esto, la página de empresa quedará abierta y ya será accesible para todos los usuarios de LinkedIn, por lo que es el momento de optimizar el perfil. Hay que hacerlo cuanto antes para que si alguien llega a él no lo vea vacío.

Desde la sección «Descripción» se pueden modificar todos los apartados de la cuenta corporativa. Lo primero debería ser incluir la imagen identificativa del perfil que, sin lugar a dudas, debe ser el logotipo de la compañía, respetando las medidas exigidas, que son de 300 × 300 píxeles.

No es el único elemento gráfico de la página de empresa. Desde el rediseño de los perfiles corporativos en 2017 se pueden incluir dos imágenes más. Por un lado, la fotografía de cabecera —similar a la de los perfiles personales— cuyo tamaño recomendado es de 1536 × 768 píxeles, que debe ser una imagen que se identifique con la compañía. Por ejemplo, puede representar el edificio de su sede central o una escena cotidiana en el día a día de sus trabajadores… También se debe seleccionar la que servirá de portada de la sección «Descripción», que debe tener 300 × 120 píxeles.

Después se ha de redactar precisamente la descripción de la compañía, que debe estar compuesta por un máximo de 2.000 caracteres. Se recomienda ser conciso e incluir aquellos datos que hagan destacar a la marca sobre su competencia, pero aprovechar también para mencionar las palabras clave por las que los usuarios podrían encontrar la empresa al realizar búsquedas en la plataforma (como el sector de actividad o productos y servicios que oferta) si se quiere aumentar la visibilidad. También se pueden añadir hasta 20 especializaciones, que son keywords relacionadas con la compañía por las que será más fácil dar con ella.

Una vez hecho esto, se debe incluir la URL de la página web de la empresa, señalar su tamaño (número de empleados) y el sector en el que opera. También se debe consignar el año de creación, el tipo de compañía que es, su ubicación (o ubicaciones si tiene varias sedes) y seleccionar hasta tres grupos destacados en los que se podría incluir para obtener más relevancia.

Desde este apartado de «Descripción» se puede acceder a otras dos secciones. Por una parte, «Páginas de empleo», una funcionalidad de pago que da derecho a usar las herramientas de recursos humanos y, entre otras cosas, incluir ofertas de empleo de la compañía para que aparezcan en su perfil y atraer así a potenciales candidatos. Si se han consignado páginas de empleo se podrá completar el apartado «Vida en la empresa», que sirve para proporcionar más información sobre la identidad corporativa de la compañía, sus valores, su filosofía empresarial… y aportar fotos, testimonios de empleados y antiguos trabajadores.

Con esto se completaría el proceso de creación de la página de la empresa y ahora habría que darla a conocer. Lo primero sería compartir su dirección con los empleados de la compañía, animándoles a enlazarla en sus perfiles al detallar su experiencia profesional, puesto que, como hemos comentado, ellos serán los primeros embajadores de la marca en la red social. También se puede invitar a proveedores, clientes y colaboradores con los que se tenga buena relación y que puedan estar interesados en engrosar la lista de seguidores del perfil.

En este momento también se pueden añadir más administraciones para la página. Por ejemplo, puede ser recomendable dar acceso al responsable de Recursos Humanos de la empresa, para que gestione las ofertas de empleo y otras herramientas que le serán útiles en el desempeño de su trabajo. Para que una persona pueda convertirse en administrador debe ser contacto del usuario que gestiona el perfil corporativo.

Por último, el community manager debe saber que, aunque no son muy conocidas, en LinkedIn también se pueden crear páginas de producto como extensión de las páginas de empresa. Permiten ampliar la presencia de la marca en la plataforma para resaltar aspectos adicionales del negocio, con sus propios mensajes y segmentos de público. Por ejemplo, están indicadas para identificar una unidad de negocio determinada, o para promocionar un evento o iniciativa empresarial concreta que sea recurrente y que cuente con una base de seguimiento única.

La página de producto va siempre asociada a una página de empresa, que actúa como matriz. En ella también se pueden compartir actualizaciones y contenidos patrocinados con los seguidores de la página de producto y se reciben notificaciones de actualizaciones, se tiene acceso al análisis de las publicaciones…

No es posible migrar una página de empresa y convertirla en una página de producto, sino que se ha de crear de cero. Para ello se debe ser administrador de la página de empresa y habrá que consignar el nombre de la página de producto, incluir una descripción de entre 75 y 200 caracteres y establecer el sector al que se refiere la actividad. Se pueden crear, como máximo, diez páginas de producto a través de cada página de empresa.

8.3. La estrategia de contenido en LinkedIn

Una vez publicada la página de empresa y optimizado el apartado de «Descripción» es el momento de publicar contenido de manera regular en la cuenta corporativa. En el área de «Interacciones» se tiene acceso a la caja de actualización desde la que se pueden subir contenidos (textos, fotografías…) que serán mostrados a los seguidores de la empresa en sus perfiles y se incluye un timeline con todas las actualizaciones realizadas. Asimismo, se muestran unas estadísticas básicas con las interacciones recibidas en los últimos siete días (recomendaciones, comentarios…) y su porcentaje de crecimiento.

Muchos community managers «olvidan» esta sección y no desarrollan una estrategia de contenidos específicos para LinkedIn, lo que les hace desaprovechar muchas de las posibilidades que puede aportar tener una presencia activa en la plataforma: conectar con la audiencia potencial, ser más accesible… Sin embargo, tampoco debe publicarse «cualquier cosa» por salir del paso. Podemos dar algunas recomendaciones útiles a la hora de hacer publicaciones y compartir contenido en la red profesional:

OCHO CONSEJOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS EN LINKEDIN

1. Publicar contenido único y corporativo. El público al que la empresa se dirige en LinkedIn es distinto al que puede querer llegar en otras plataformas como Facebook o Twitter, por lo que el contenido que comparte en esta red social debería ser también único y diferente al que se sube a otras redes. En LinkedIn se pueden publicar más informaciones corporativas (incorporaciones, resultados trimestrales, informes sectoriales…) que en otras plataformas porque precisamente ésos son los contenidos que demandan las personas que deciden seguir a una empresa. No se debe tener miedo a mostrar la visión y misión de la compañía y cómo trabaja en la integridad de su marca y productos.

2. Publicar enlaces. Compartir los nuevos posts del blog corporativo o enlazar a distintas secciones de la web de empresa (sala de prensa, portal de empleo, quiénes somos…) aportará valor y ayudará a los seguidores a estar al día de las actualizaciones de la compañía. También se pueden publicar enlaces a noticias de actualidad, a estudios interesantes para el sector en el que opera la empresa… todo aquello que pueda ser de interés para la audiencia objetivo y que pueda posicionar a la compañía como referente.

3. Utilizar contenido audiovisual. En las páginas de empresa de LinkedIn se pueden publicar fotografías —que no vídeos— y también infografías o gráficos. Generan más interacciones y pueden servir también para enfatizar la posición relevante de la marca en su sector.

4. Actividad constante. El community manager debe publicar de forma regular actualizaciones de estado para que el perfil permanezca activo y que quien entre en él no se lleve una imagen descuidada de la compañía.

5. Potenciar la conversación. En LinkedIn también se debe fomentar la interacción con los seguidores, compartiendo contenidos interesantes que les inciten a dejar comentarios y recomendar la publicación. Se puede llevar la iniciativa realizando preguntas o pidiendo opinión sobre algún tema de actualidad. También se puede solicitar a los consumidores que valoren y/o recomienden los productos y servicios de la marca. Los comentarios reales de clientes aportan un valor añadido importante al perfil corporativo, mostrando transparencia y, si son positivos, también seguridad y confianza.

6. Fomentar la participación del empleado. Como hemos comentado, los trabajadores de la empresa deberían ser los primeros embajadores de la marca en LinkedIn. No se les puede forzar a seguir el perfil e interactuar con sus publicaciones, pero si lo que se comparte es suficientemente atractivo y se sienten identificados con los valores de la compañía, lo harán motu proprio. Los trabajadores con buen nivel de motivación suelen interactuar un 70 por ciento más que el resto de usuarios con las publicaciones de su empresa. Ya sólo con estas acciones, se lograría que el mensaje corporativo se distribuyese entre los miembros de la red de cada empleado, consiguiendo un alcance considerable.

7. Ser receptivo. Se debe responder siempre a los comentarios y a las preguntas que realicen los seguidores. También agradecer la interacción de los usuarios con la marca y recomendar las actualizaciones que hagan y que puedan ser de interés para el resto de seguidores.

8. Analizar las publicaciones. La experiencia permitirá conocer mejor las preferencias de los seguidores de la marca y saber qué tipos de contenidos les harán interactuar más y qué momentos del día son más apropiados para publicar. Parece lógico pensar que las primeras horas de la mañana son más propicias, puesto que LinkedIn es una red social que registra generalmente más actividad en horario laboral, pero es necesario escuchar a la comunidad y analizar las estadísticas de cada publicación para dar con las claves que permitirán establecer una mejor estrategia de contenido.

«LinkedIn ofrece las herramientas necesarias para ayudar a difundir los contenidos a gran escala y se lo proporciona al público objetivo en el momento adecuado. Si queremos que nuestros seguidores y contactos continúen participando, es importante garantizar contenido relevante y actualizado, ya sean artículos propios, presentaciones, noticias de empresas... El contenido de calidad es lo que los seguidores valoran y es realmente la clave para una presencia de éxito de cualquier empresa en las redes sociales», recuerda Laetitia Sant Maur durante nuestra entrevista.

8.4. Cómo medir los resultados en LinkedIn

Como comentaba en el último consejo del apartado anterior, llevar un registro de todas las acciones realizadas en LinkedIn y analizar sus resultados es fundamental para ajustar la estrategia de la empresa en la plataforma profesional. LinkedIn posee su propia herramienta analítica y proporciona a los administradores de páginas información muy valiosa que permite evaluar cómo se interactúa con las publicaciones individuales, identificar tendencias en diferentes parámetros de medición, comprender la demografía de los seguidores y entender el tráfico y la actividad de la página.

Se puede acceder a la herramienta de análisis de LinkedIn desde la página de empresa, al entrar como administrador. Para esto basta con pulsar sobre el icono de usuario de la barra de navegación y seleccionar «Gestionar página de empresa» en el desplegable. Una vez en la página de empresa, en la barra superior de navegación, donde se encuentran las secciones de «Interacciones», «Descripción» y «Notificaciones» (de la que no hemos hablado hasta ahora, pero que no es más que un registro de la actividad que se produce en torno a la página en el que se detallan los nuevos seguidores, comentarios, recomendaciones…), se encuentra también el apartado «Análisis».

Al hacer clic en la pestaña «Análisis» se muestra un desplegable con tres opciones: «Visitantes», «Actualizaciones» y «Seguidores». En cada una de ellas se puede encontrar información valiosa para monitorizar el funcionamiento de la página corporativa.

• Visitantes. En este apartado se pueden ver estadísticas relevantes que permitirán conocer más a los usuarios de LinkedIn que visitan la página. Se puede seleccionar el espacio de tiempo sobre el que se desea recibir la información, que se divide en dos áreas principales:

Parámetros de tráfico: se muestra el número de visualizaciones que ha obtenido la página de empresa durante el periodo de tiempo definido o el número de usuarios únicos, pero no se contabilizan las visitas duplicadas a una misma página (por ejemplo, cuando un usuario sale de ella y vuelve a entrar).

Características demográficas: se proporciona información sobre los usuarios en función de su país de residencia, región, puesto de trabajo, antigüedad en el mismo, sector de actividad y tamaño de su empresa.

• Actualizaciones. En este apartado se accede primero a un resumen con el número total de recomendaciones, de comentarios, de veces que un contenido se ha compartido y de nuevos seguidores conseguidos en los últimos treinta días. Posteriormente, se pueden ver estadísticas detalladas y elegir los parámetros de medición para obtener datos filtrados por impresiones, impresiones únicas, clics en el contenido, recomendaciones, comentarios, número de veces que un contenido se ha compartido, número de seguidores nuevos y porcentaje de interacción social. Además, se ofrece un listado de las actualizaciones compartidas por la compañía en la página de empresa con estadísticas detalladas para cada una de ellas.

• Seguidores. En esta área se muestra información acerca de las personas que siguen la página de empresa, con un gráfico de obtención de nuevos followers, estadísticas demográficas (por país, región, puesto de trabajo, antigüedad en el mismo, sector de actividad y tamaño de la empresa) y, además, se proporcionan datos sobre los seguidores de otras empresas similares, lo que puede ser de mucha utilidad para analizar el rendimiento de la competencia en LinkedIn.

LinkedIn proporciona muchísima información de utilidad sobre la página de empresa. Será responsabilidad del community manager recopilar todos los datos y, sobre todo, interpretarlos para poder concluir si la estrategia que se está desarrollando en la plataforma profesional es la adecuada de acuerdo con los objetivos planteados o si, por el contrario, es necesario tomar medidas y reorientar las acciones.

8.5. La publicidad en LinkedIn

LinkedIn pone a disposición de las empresas diferentes formatos publicitarios que pueden ayudarles a conseguir el objetivo de marketing que se hayan marcado en la plataforma, ya sea crear imagen de marca, construir relaciones más estables con los seguidores o generar negocio dando más difusión a sus productos y servicios. La mayor parte de ellos pueden ser creados y gestionados directamente por el usuario desde Marketing Solutions, la plataforma publicitaria de LinkedIn.⁶⁵ Éstos son los tipos principales de anuncios:

• Contenido patrocinado. Esta opción permite promocionar contenido que una marca ha publicado en su página de empresa y mostrárselo a los usuarios adecuados en el momento idóneo, ya sea en el ordenador, en su móvil o en su tableta, gracias a las posibilidades de segmentación que proporciona.

• InMail patrocinado. Con este formato las empresas pueden llegar a su audiencia objetivo enviando contenido relevante a su buzón de correo en LinkedIn.

• Anuncios de texto. Similares a los anuncios de texto que se colocan en otras plataformas, como Google, permiten generar tráfico y mostrar un mensaje —no publicado en la página de empresa— a clientes potenciales dentro de la plataforma.

• Dynamic Ads. Son anuncios personalizados, que se generan de forma dinámica. Por ejemplo, permiten mostrar un banner con la foto de perfil del usuario y un mensaje invitándole a unirse a un determinado grupo dentro de LinkedIn, a una página de empresa…

• Publicidad display. Banners tradicionales de publicidad programática que se muestran a los visitantes de LinkedIn durante su navegación por las páginas de la red profesional.

En todas las opciones se puede segmentar el público objetivo de forma muy detallada, de acuerdo a diferentes variables. También se pueden aplicar técnicas de retargeting a cada uno de los formatos, lo que permite mostrar los anuncios a usuarios de LinkedIn que han visitado previamente la página web de la empresa y que, por lo tanto, han mostrado un interés en la marca y en sus productos o servicios.

Por otra parte, LinkedIn pone a disposición de las compañías distintas herramientas que ayudan a generar un mayor rendimiento de los formatos publicitarios. Una de ellas es LinkedIn Campaign Manager, que hace que sea más fácil ejecutar varias campañas a la vez y hacer diversas pruebas, algo fundamental para optimizar los resultados a largo plazo. También puede utilizarse LinkedIn Conversion Tracking, que permite medir de forma exacta cómo está contribuyendo el contenido a conseguir los objetivos de campaña.

Es importante realizar un seguimiento de las métricas más relevantes para los objetivos de la campaña y mantenerlo constante durante todas las acciones que se lleven a cabo, lo que permitirá realizar comparaciones correctas. Se puede medir el tráfico que se deriva al sitio web, las conversiones, el coste por conversión, la tasa de conversión, las descargas de formularios, el coste por clic, el conocimiento de marca, los resultados de un test A/B... Con estas métricas se puede determinar el retorno de la inversión (ROI) y evaluar la calidad de los leads que han generado las campañas desarrolladas en LinkedIn.

«Una campaña sin análisis es una campaña incompleta. Medir el rendimiento de las acciones nos permite tomar mejores decisiones y cambiar el rumbo mientras la campaña se está ejecutando para obtener mejores resultados. El análisis antes, durante y después de la campaña es una herramienta más para tener éxito y la base sobre la que tomar decisiones para nuestra estrategia», advierte Laetitia Saint Maur.

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Cómo sacar partido a Instagram en la empresa

El crecimiento que ha experimentado Instagram en los últimos años es espectacular. Tanto que podría decirse que es el mayor caso de éxito de la última década en el universo de las redes sociales. Aunque parezca que la aplicación para compartir fotografías lleva «toda la vida» instalada en los teléfonos móviles de los más de 800 millones de usuarios con los que contaba ya en el primer trimestre de 2018, lo cierto es que Instagram no tiene ni diez años de existencia.

La historia del considerado «último boom social» es mucho más breve de lo que la mayoría de usuarios podría pensar. Instagram fue creada en San Francisco (Estados Unidos) por Kevin Systrom y Mike Krieger, quienes lanzaron la app sólo para iOS en octubre de 2010. Dos meses más tarde ya contaba con un millón de usuarios en todo el mundo, a pesar de que sólo quienes tuvieran un iPhone la podían utilizar.

La versión para Android llegó el 3 de abril de 2012, sólo seis días antes de que se anunciara la adquisición de Instagram por parte de Facebook,⁶⁶ que realizó un desembolso de 1.000 millones de dólares por una app que todavía no contaba ni con un año y medio de vida. A finales de ese año se actualizaron las condiciones de uso de la plataforma para permitir «vender» a terceros las fotos y los datos de los usuarios,⁶⁷ lo que provocó la fuga de algunos de ellos e hizo tambalear el futuro de la aplicación, que tuvo que dar marcha atrás.⁶⁸ Sin embargo, lejos de quedar mermada por la desafortunada decisión, Instagram siguió creciendo meses después a un ritmo que no lo hacía el resto de las redes sociales. Imparable.

En junio de 2013⁶⁹ se permitió subir vídeos a la plataforma además de fotografías, y en diciembre de ese año se creó Instagram Direct,⁷⁰ el servicio de mensajería instantánea dentro de la aplicación, que a finales de 2017 se anunció que pasaría a ser una app independiente.⁷¹ En 2015 se introdujeron los primeros formatos publicitarios en la plataforma, pero hasta septiembre de ese año⁷² no se permitió a cualquier pyme poner sus propios anuncios. La llegada de la publicidad, ciertamente discreta, lejos de ser considerada intrusiva, fue muy bien aceptada por los usuarios. De hecho, se convirtió rápidamente en la principal fuente de ingresos para la compañía, que sólo un año y medio más tarde ya sumaba más de un millón de anunciantes en todo el mundo.

En el mes de agosto de 2016 Instagram creó los perfiles de empresa⁷³ y sorprendió con el lanzamiento de Instagram Stories,⁷⁴ herramienta que permite subir contenido efímero —fotos y vídeos— a la plataforma, y que copia literalmente la principal funcionalidad de la app rival Snapchat, que Facebook quiso comprar tres años atrás llegando a ofrecer 3.000 millones de dólares por ella. Mark Zuckerberg se vengó del rechazo de su oferta al lograr un tremendo éxito con las Stories de Instagram, que con sólo un año de vida superaron los 250 millones de usuarios en todo el mundo.⁷⁵

En noviembre de 2016, Instagram incluye la posibilidad de emitir vídeo en directo desde la plataforma, lo que fuerza en cierto modo la integración de Periscope en Twitter. Contaba en ese entonces Instagram con algo más de 600 millones de usuarios activos al mes. En abril de 2017 superaba los 700 millones⁷⁶ y a finales de septiembre de ese año alcanzaba la cifra de 800 millones de usuarios.⁷⁷ Eso supone sumar 100 millones de usuarios en sólo cinco meses, el mayor crecimiento registrado por una app social en la historia de las redes sociales hasta la fecha.

Con estas cifras, no es de extrañar que Instagram se haya convertido en una herramienta imprescindible en la estrategia social de muchas empresas en muy breve espacio de tiempo. Según datos de eMarketer,⁷⁸ en 2013 sólo el 11,5 por ciento de las empresas en Estados Unidos tenía presencia en esta red social (lo hacían a través de perfiles estándar, puesto que las cuentas de empresa no llegarían hasta 2016), mientras que en 2017 el porcentaje llegaba hasta el 74 por ciento de las compañías. En diciembre de ese año ya se contabilizaban más de 25 millones de cuentas corporativas dentro de la plataforma.⁷⁹

9.1. ¿Por qué debe mi empresa estar en Instagram?

Los datos de Instagram en la actualidad son impresionantes. Ya hemos visto que la plataforma tiene más de 800 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo, pero es que 500 millones de ellos acceden al servicio diariamente y más de 200 millones tienen relación con alguna empresa cada día. Además, cada 24 horas se suben a Instagram más de 100 millones de fotos, e Instagram Stories es utilizado por más de 300 millones de usuarios al día.

Por si estas cifras no fueran motivo suficiente, hay que tener en cuenta que, según los analistas, el ritmo de crecimiento de Instagram no sólo no se detendrá sino que se acelerará en los próximos años. Así las cosas, no es de extrañar que muchas empresas, cuando planifican su presencia en redes sociales y definen su público objetivo, se encuentren con que la mayor parte de sus clientes potenciales utilizan de forma activa Instagram. Por tanto, cada vez más compañías optan por tener presencia en la app social de fotografías, en la que desde 2016 pueden cambiar su perfil estándar por uno corporativo, que ofrece algunas ventajas como el acceso a estadísticas avanzadas o la posibilidad de incluir publicidad.

Como hemos visto, Instagram contaba en diciembre de 2017, según datos internos de la compañía, con más de 25 millones de cuentas corporativas registradas en todo el mundo (en los últimos seis meses había sumado más de 10 millones). Además, la plataforma ya ha superado los dos millones de empresas que utilizan los formatos publicitarios disponibles para llegar a su audiencia potencial y aumentar el alcance de sus publicaciones.

El 80 por ciento de los usuarios de Instagram sigue al menos a una marca, mientras que el 60 por ciento asegura que Instagram le sirve para conocer nuevos productos o servicios. Además, el 75 por ciento de los instagramers señala que realiza alguna acción tras ver una publicación en la plataforma. Todos estos datos han sido proporcionados por Instagram, que también señala que una de cada tres historias más vistas en la app ha sido publicada por una empresa y que el 45 por ciento de las compañías ha logrado aumentar sus ingresos gracias a ella.

«Instagram es la segunda red social en el mundo en términos de usuarios, sólo por detrás de Facebook, su propietaria. Además es, de lejos, la que genera más engagement: más acercamiento, más conversación, más interacciones con los usuarios y potenciales clientes», reconoce en este sentido Phil González, creador de Instagramers, la mayor comunidad de usuarios de Instagram en el mundo, durante una entrevista.

Efectivamente, según un estudio elaborado por Forrester en 2014,⁸⁰ las publicaciones de Instagram generaban, de media, una tasa de participación del 4,2 por ciento por cada seguidor, un porcentaje considerablemente más alto que el que se registraba en otras redes sociales como Facebook o Instagram. A pesar de que Forrester no ha actualizado posteriormente los datos de su informe, se puede afirmar que el nivel de interacciones de las publicaciones en Instagram no sólo se habrá mantenido sino que, con toda seguridad, ha aumentado en este tiempo. Por ejemplo, una encuesta realizada por Bloglovin en 2016⁸¹ señalaba que Instagram era la plataforma que más engagement genera para el 60 por ciento de los usuarios influyentes en las redes sociales.

Sin embargo, éste es sólo uno de los motivos por los que una compañía debería plantearse tener presencia en la app de fotografías y vídeos. Además de su enorme implantación, hay otras razones y beneficios que puede aportar la apertura de una cuenta corporativa en Instagram:

NUEVE MOTIVOS POR LOS QUE UNA MARCA

DEBERÍA ESTAR EN INSTAGRAM

1. Facilidad de uso. Instagram es una aplicación tremendamente fácil de utilizar, aunque eso no quiere decir que no haya que planificar adecuadamente la presencia en ella y aprender a sacarle el máximo partido. El hecho de que sea eminentemente móvil la convierte en una app que puede utilizarse en cualquier lado y en todo momento. Además, su versión web posee cada vez más funcionalidades.

2. Genera comunidad. Al ser una herramienta en la que obtener engagement es relativamente sencillo, resulta idónea a la hora de crear una comunidad en torno a la marca. Con sus comentarios se practica el ejercicio de la escucha y se les puede ofrecer una rápida respuesta. Se debe seguir a otros miembros de Instagram cuyas actualizaciones puedan ser relevantes para la empresa.

3. Crecimiento. El número de usuarios de Instagram crece a un ritmo mucho mayor que el de otras plataformas, por lo que es más que probable que la marca encuentre constantemente nuevos miembros para su comunidad, no como en otras redes sociales en las que el crecimiento se hubiera estancado.

4. Alcance. Las publicaciones en Instagram hacen más visible la empresa. Incluir hashtags o geolocalizar y etiquetar los contenidos permite que éstos sean vistos por muchas personas, usuarios que pueden convertirse en clientes potenciales.

5. Humaniza. En Instagram se debe mostrar el lado más humano de la empresa, lo que transmite empatía y cercanía, atrayendo a más miembros hacia la comunidad.

6. Emociona. Una de las formas más directas de llevar un mensaje a la audiencia es mediante el empleo de las emociones. Las imágenes y vídeos de Instagram, con sus numerosos filtros, stickers y demás posibilidades, son perfectos para transmitir sentimientos y sensaciones al usuario de forma rápida y sencilla. Lo que emociona, se recuerda más y se comparte más.

7. Estadísticas. Tener una cuenta de empresa en Instagram permite acceder a datos avanzados con los que medir el éxito de las publicaciones y contabilizar su engagement: «me gustas», comentarios, compartidos…

8. Punto de contacto. Instagram también puede ser una herramienta de atención al cliente y de atracción hacia la compañía. Además de incluir un enlace a la página web en la «bio», las empresas pueden añadir botones de contacto directo (llamar a un número de teléfono, escribir un email, reservar una mesa en un restaurante…).

9. Próximo botón de compra directa. A finales de 2017 Instagram estuvo probando en Estados Unidos la opción «shopping», que permite vender productos directamente en la plataforma. Dado que, con toda probabilidad, la funcionalidad acabará siendo lanzada oficialmente en algún momento, las empresas que entonces ya tengan una presencia activa en Instagram y una comunidad de usuarios fieles posiblemente podrán sacar más partido a ese botón y generar negocio directo en la app social.

Éstas son sólo algunas de las razones por las que una empresa debería tener una cuenta corporativa en Instagram, una aplicación en la que la creatividad es un valor al alza y que puede servir para crear una comunidad consistente en torno a la marca. «A través del contenido visual que comparten, las empresas están haciendo conexiones valiosas y entablando conversaciones con personas como no se había hecho antes. Instagram se está convirtiendo cada vez más en la presencia digital principal de estas compañías, ya que no se considera sólo una parada en el viaje de compra. Una de cada tres pymes asegura haber construido su empresa en Instagram, que se ha convertido en el sitio donde las compañías no sólo se dan a conocer, sino que también hacen negocio», señala Lola Baños, directora de Comunicación de Facebook España.

Sin embargo, como siempre, hay que tener en cuenta que, a pesar de su facilidad de uso, tener presencia en Instagram requiere un esfuerzo considerable y la compañía deberá medir sus fuerzas antes de lanzarse a abrir una cuenta que posteriormente no vaya a poder gestionar de manera adecuada.

9.2. Cómo crear y optimizar una cuenta corporativa en Instagram

Abrir una cuenta corporativa en Instagram es tremendamente sencillo. En primer lugar, habrá que registrarse con una dirección de correo electrónico o sincronizando la app con la cuenta de Facebook y, a partir de ahí, ya se puede crear el perfil. El nombre de usuario que se elija debe representar claramente a la empresa, siendo lo recomendable elegir el nombre de la marca o la misma variación que se esté empleando ya para otras redes sociales.

Habrá que incluir una fotografía de perfil, que preferiblemente será el logo de la compañía y debería tener un tamaño de 110 ≈ 110 píxeles. También es momento de redactar la «bio», en no más de 150 caracteres, para explicar qué es la empresa y a qué se dedica, utilizando palabras clave y, en la medida de lo posible, algún emoticono, que siempre humaniza el perfil. También se puede incluir un link, que debe dirigir a la web corporativa de la compañía.

Esto sirve para crear una cuenta estándar en Instagram, pero ahora llega el momento de convertirla en perfil de empresa. Pulsando sobre el icono de engranaje, que lleva a las opciones de configuración de la cuenta, se accede al apartado en el que se puede cambiar a cuenta corporativa. Para poder hacerlo, el perfil ha de ser público, ya que los privados no se pueden migrar a cuenta de empresa. Además, también es obligatorio tener una página de Facebook para poder tener un perfil de marca en Instagram, ya que de ella se tomarán algunos datos, como la categoría de empresa, que serán mostrados en la «bio».

Hecho esto se deben editar las opciones de contacto y consignar un correo electrónico, un número de teléfono y una dirección física. Cada uno de estos datos aparecerá como un botón específico en la «bio» de la marca. Además, la cuenta se puede enlazar con otras redes sociales como Facebook, Twitter… lo que permitirá, aunque no se muestren enlaces a estos perfiles, compartir las publicaciones de Instagram fácilmente en ellas. Es algo útil de forma esporádica, para dar a conocer la cuenta, pero conviene no abusar para que los usuarios no acaben recibiendo contenidos duplicados a través de varias redes sociales.

Una vez creado el perfil de empresa en Instagram se recomienda comunicarlo en otras redes para empezar a obtener seguidores entre las personas que ya sigan la marca en otras plataformas, así como incluir su enlace en todas las comunicaciones comerciales (página web, tarjetas de visita…). Si se quiere cambiar la cuenta de empresa a estándar se puede hacer, aunque no es aconsejable pues se perderá el acceso a funcionalidades adicionales como la analítica o la posibilidad de promocionar las publicaciones.

En Instagram se pueden añadir y gestionar hasta un máximo de cinco cuentas, lo que vendrá muy bien a los community manager que trabajen con varias marcas. Para hacerlo se debe pulsar el icono de los tres puntos desde la página de perfil y buscar la opción «Añadir cuenta». Eso sí, sólo se podrá vincular una única cuenta corporativa en Instagram a cada página de Facebook.

Por último, cabe señalar que, aunque Instagram es eminentemente una aplicación social móvil, también puede utilizarse a través de la web (<Instagram.com>) aunque la versión de ordenador no incorpora todas las funcionalidades que sí tiene la app. En ella se pueden ver las publicaciones e historias de las personas a las que se sigue, contestar, dar «me gusta», editar el perfil… pero de momento no se pueden subir nuevos contenidos. Además, cualquiera puede acceder a ver las publicaciones de la cuenta corporativa a través de la dirección <https://www.instagram.com/nombredeusuario>.

9.3. La estrategia de contenidos en Instagram

Una vez abierto y optimizado el perfil corporativo en Instagram, llega el momento de compartir contenido en la plataforma. Lo fundamental es tener en cuenta que Instagram ya no es, como hasta hace años, una app a la que subir únicamente fotos. Ahora se pueden publicar vídeos, realizar retransmisiones en directo y, por supuesto, subir Stories, a las que las empresas les pueden sacar mucho partido. Incluso se puede hacer uso del ecosistema de aplicaciones externas de Instagram para sorprender al usuario con contenidos diferenciados. Veremos cada una de estas posibilidades a lo largo de este capítulo, pero antes señalemos cómo debemos afrontar la elaboración de contenido para Instagram y cómo podemos sacarle el máximo partido.

SIETE CONSEJOS PARA QUE UNA MARCA

SAQUE MÁS PARTIDO A INSTAGRAM

• Originalidad. La mayor parte de las fotos que una marca comparta en Instagram tendrán que ver con aspectos corporativos, pero no por ello se debe dejar de buscar la sorpresa o un punto de vista distinto. «Es bueno contar en Instagram lo que no se cuenta en otras redes sociales. Se debe enseñar una parte de la empresa que no se suele mostrar, siendo original, desmarcándose de lo que hacen los demás y, por supuesto, de la competencia», establece Phil González.

• Creatividad. Instagram permite compartir contenidos de forma más cercana y divertida que cualquier otra app social. Se pueden aplicar filtros, marcos y editar hasta el infinito las fotografías, añadir stickers a los contenidos efímeros, máscaras a los vídeos y retransmisiones en directo…

• Humanidad. La compañía ha de entender Instagram como una ventana al mundo en la que mostrarse de forma natural. Es su oportunidad para reflejar el día a día de la empresa, sus trabajadores, sus instalaciones… Este contenido es único y nadie más puede compartirlo y, además, ayuda a percibir la marca como más cercana.

• Línea editorial. La marca debería seguir siempre una misma manera de comunicar, de forma que los contenidos que comparte en Instagram sean reflejo de los valores de la empresa. El estilo de las fotografías debería ser similar, así como el tono de los textos que las acompañan, su manera de hablar con los usuarios…

• Interactuar. Se deben crear lazos de unión entre los seguidores y la marca mediante una comunicación bidireccional y dando ejemplo. La compañía debe seguir a otros usuarios, comentar, dar a «me gusta», etiquetar fotografías, organizar concursos… Instagram debe ser considerado una oportunidad perfecta para dialogar con los usuarios utilizando imágenes creativas que se identifiquen con la empresa.

• Actualización constante. No existe una regla exacta, pero el perfil de Instagram debe permanecer actualizado y mostrar cierta actividad. Quizá no hace falta subir una imagen nueva cada día, pero se pueden crear otros contenidos o emplear el tiempo en comentar, seguir nuevos usuarios o dar «me gustas».

• Evitar el spam. Es un error que cometen muchas compañías: compartir únicamente fotos de sus productos. El usuario no quiere ver un catálogo de imágenes hechas por un fotógrafo profesional, lo que busca son otros motivos o momentos cotidianos que despierten su interés. Incluso se pueden subir otras imágenes o vídeos que no tengan relación directa con la marca pero que contribuyan a compartir sus valores o aquellas sensaciones con las que la firma se quiere identificar.

Algo que nunca se debería hacer en Instagram es comprar seguidores. En muchos casos, se trata de una «tentación» y la posibilidad se presenta constantemente mientras se usa la plataforma en forma de publicidad engañosa. No tiene mucho sentido, sólo sirve para ver crecer el número de followers en el perfil, pero no serán cuentas con las que se pueda interactuar o que lleguen a generar oportunidades reales de negocio.

9.3.1. El uso de la fotografía en Instagram

Instagram es, como ya hemos comentado, mucho más que fotografías, pero no se puede obviar que éstas constituyen la base de la comunicación en la plataforma. El resto de contenidos son elementos adicionales que pueden utilizarse para completar la experiencia con los seguidores, pero las imágenes son fundamentales para transmitir los mensajes y dar consistencia al perfil corporativo.

Nada más entrar a él, además de la foto de perfil, la «bio» y los botones para ponerse en contacto con la empresa, el usuario verá el timeline de publicaciones de la marca y tendrá acceso a los iconos cuadrados de las seis o nueve primeras fotografías, dependiendo del tamaño de la pantalla del terminal que esté utilizando. Estos elementos constituyen lo que se llama «vista de perfil». Que esas imágenes guarden una coherencia temática en cuanto a color, tonalidades, elementos fotografiados… es fundamental para que la primera impresión del usuario sea favorable. La creatividad aquí cotiza al alza: se pueden crear mosaicos con varias fotografías que formen un todo, jugar con los marcos, subir grupos de imágenes de tres en tres para crear historias en horizontal, con un argumento distinto en cada línea del timeline…

Al subir las fotografías, tanto las tomadas desde la cámara de la aplicación como aquellas que se comparten desde la biblioteca del teléfono móvil, Instagram reduce de manera automática el tamaño para ajustarlo a las especificaciones de la plataforma, por lo que lo más conveniente es subirlas a la mayor resolución posible para que el resultado sea óptimo.

Aunque en un primer momento Instagram sólo permitía subir imágenes cuadradas, ahora también soporta fotos en horizontal y en vertical, pero en la «vista de perfil» éstas se muestran siempre como iconos cuadrados. La medida recomendada para las fotos cuadradas es de 1080 × 1080 píxeles, mientras que para las horizontales sería de 1080 × 566 y, para las verticales, de 1080 × 1350. De todas maneras, al tomar las fotos con la cámara del móvil tampoco hay que preocuparse por esto demasiado, ya que Instagram permite redimensionar la imagen dentro de sus opciones de edición. Gracias a ellas, se puede retocar el brillo, el contraste, la saturación… de cada imagen y también aplicar más de 20 filtros y marcos. Conviene experimentar con todas las opciones hasta que se encuentre aquella idónea y que transmita la idea que se desea compartir.

También se pueden subir varias imágenes dentro de una misma publicación, a modo de álbum. Para ello hay que pulsar el icono identificado con un doble cuadrado al compartir imágenes desde la biblioteca del teléfono. Se pueden publicar hasta diez al mismo tiempo e incluso pueden ser vídeos. Una vez seleccionadas, se les puede aplicar filtros y ajustes a todas al mismo tiempo. Si, por el contrario, lo que se desea es publicar una única fotografía, pero compuesta por varias imágenes, a modo de mosaico, se puede utilizar Layout, una app externa de Instagram que permite hacer esto de forma fácil.

A las fotografías se les puede añadir un texto explicativo, en el que se recomienda utilizar algún emoji para llamar la atención y, por supuesto, el uso de hashtags. Como en Twitter, no son más que etiquetas, palabras precedidas por el símbolo almohadilla y que sirven para ordenar los contenidos por temática. Además, en Instagram su utilización es clave para lograr que otros usuarios que no son seguidores de la marca encuentren la publicación y, al contrario que en la red de microblogging, se recomienda utilizar más de uno. Como máximo pueden emplearse 30 hashtags. Si se incluye alguno más, el texto y la ristra de etiquetas consignadas desaparecerá y la fotografía se publicará sin ningún contenido adicional.

A la hora de utilizarlos se recomienda ser descriptivo pero, al mismo tiempo, específico, y evitar los hashtags genéricos como #foto o #mar, pues pueden aplicarse a un gran número de imágenes. Si se es más concreto será más fácil que la imagen sea mostrada a los usuarios realmente interesados en ella. Además, conviene no utilizar un hashtag sólo porque esté de moda si la imagen no tiene nada que ver con él, aunque es bueno saber los más populares de una determinada temática para tratar de utilizarlos. El propio Instagram recomienda los más usados cuando se empieza a escribir un hashtag en la plataforma, lo que resulta bastante útil.

En el apartado 4.7 de este libro ofrecía consejos para el uso de hashtags en Twitter que, en la mayoría de los casos, pueden aplicarse a Instagram. Además, de incluir hashtags, también se puede mencionar a otros usuarios incluyendo el símbolo «@» delante del nombre de usuario en el texto o se les puede etiquetar en la fotografía. En ambos casos, la persona en sí será notificada. También es bueno añadir una ubicación (el lugar en el que se ha tomado la fotografía) para que la imagen quede geolocalizada y así pueda ser descubierta por las personas que busquen fotos tomadas en un determinado lugar.

La imagen puede compartirse con todos los seguidores para que se muestre en su feed de actualizaciones o guardarse como un borrador para que sea publicada más tarde. Incluso, desde febrero de 2018,⁸² Instagram permite programar contenidos para que se suban automáticamente en una determinada fecha y hora. También se puede seleccionar que la foto se comparta en otras redes sociales a las que se haya enlazado el perfil y, además, se puede mandar ese contenido a través de Instagram Direct, el sistema de mensajería instantánea de Instagram, hasta a quince personas a la vez.

9.3.2. El uso del vídeo en Instagram

Desde julio de 2013, Instagram permite subir vídeos además de fotografías al perfil. En un principio estaban limitados a 15 segundos, pero posteriormente se amplió la duración máxima hasta 60 segundos. Pueden ser grabados con la cámara de la app o ser subidos desde la biblioteca del teléfono móvil. También se incluye en ellos un pie de vídeo (en el que se pueden poner menciones y hashtags) y, si se quiere, se puede indicar una ubicación o etiquetar a personas.

La creatividad es también un valor al alza y se puede aprovechar para mostrar a los usuarios escenas cotidianas de la compañía (la labor de los empleados, escenas con clientes, etc.) editadas de forma breve y original. Los vídeos se reproducen en forma de loop, de manera ininterrumpida, mostrándose una y otra vez, algo que Instagram copió a Vine en febrero de 2015.⁸³ Eso sí, para no resultar intrusivos, se emiten sin sonido y, para activarlo, el usuario debe tocar la pantalla.

Los vídeos también se muestran en el mosaico del perfil de la cuenta corporativa, como si fueran una fotografía más. Se reproduce un fotograma con forma cuadrada y sobre él se coloca un icono de una cámara de vídeo para indicar que se trata de imagen en movimiento.

9.3.3. Contenidos efímeros: Instagram Stories

Los contenidos efímeros, que desaparecen al poco de su publicación, fueron una seña de identidad de Snapchat desde su creación y una de las razones de su éxito. Sin embargo, Instagram copió literalmente la funcionalidad y la lanzó en el verano de 2016, multiplicando con creces su popularidad. Cada día más de 300 millones de personas utilizan las Instagram Stories y, entre ellos, se encuentran más de dos millones de cuentas corporativas.

Las Instagram Stories no son más que breves contenidos, fotografías o vídeos de hasta 15 segundos de duración, que desaparecen de los ojos de los usuarios a las 24 horas de ser publicados —aunque, si se desea, pueden conservarse en el archivo de Stories de la cuenta de la empresa— y que impulsan la cercanía con el usuario. Además, el uso de Stories es muy útil para las compañías que quieran incrementar el tiempo de permanencia de los seguidores en la app, puesto que, según datos de Instagram, éste crece hasta en 28 minutos al mes si se publican contenidos efímeros.

Los usuarios, además, son muy receptivos a los contenidos efímeros publicados por las empresas. El 33  por ciento de las Stories de más éxito es publicado en una cuenta corporativa y el 20 por ciento de las que publican las compañías acaban logrando que al menos un usuario envíe un mensaje directo a la empresa interesándose por sus productos o servicios.⁸⁴ «Según un estudio de Zenith Media, en 2019 se verá a través del móvil el 72  por ciento de todos los vídeos online.⁸⁵ Con esto llega una gran oportunidad para que las marcas se vuelvan creativas y desarrollen experiencias de vídeo inmersivas que realmente involucren a los consumidores desde sus  dispositivos móviles. Creemos que los formatos temporales como las Stories crecerán aún más en popularidad y veremos a las marcas correr algún “riesgo” con lo efímero, pues, al saber que todo lo publicado desaparece en 24 horas, se verán contenidos con una mayor libertad creativa», establece Baños.

Para crear una Story desde una cuenta de empresa en Instagram tan sólo hay que pulsar en el botón de la cámara que se ubica en la parte superior izquierda de la pantalla o en el icono de la cuenta en la barra horizontal de las historias. Tomar una foto es tan fácil como darle al botón inferior y, si se quiere grabar un vídeo, basta con mantenerlo pulsado. También se puede compartir contenido de la biblioteca del móvil con sólo deslizar la imagen hacia arriba, pero éste ha debido ser captado en las últimas 24 horas.

Antes de publicar la Story se le pueden añadir filtros deslizando la imagen hacia la izquierda y la derecha, así como adornarla con stickers, pegatinas, textos… e incluso archivos GIF, según la originalidad de cada uno. Además, las Stories permiten incluir un enlace, algo no disponible para todas las compañías, sino sólo para aquellas verificadas y con más de 10.000 seguidores, de momento. Lo que sí pueden utilizar todas son las encuestas, que permiten pulsar la opinión de los seguidores dándoles la posibilidad de elegir dos respuestas posibles a una pregunta.

OCHO CONSEJOS PARA UTILIZAR

LAS STORIES EN LA EMPRESA

• Planificar. Para ser efectivo en el uso de Stories, hay que definir objetivos y trazar una estrategia minuciosa orientada a su consecución. Planificar qué se va a publicar permitirá crear las imágenes o vídeos necesarios con antelación (hasta 24 horas antes) para elaborar historias interesantes que llamen la atención del público.

• Compartir en el momento justo. Conocer a los seguidores de la cuenta permitirá saber en qué momento es mejor compartir la Story para generar más interacciones con el contenido.

• Llamar la atención en menos de cuatro segundos. La mayor parte de los seguidores no ven la historia por completo. Lo normal es que si ésta no capta su atención pasen a la siguiente en sólo cuatro segundos, por lo que sorprenderles al inicio de la Story es fundamental para que la consuman hasta el final, durante los 15 segundos que puede durar como máximo.

• Publicar en vertical. El 94 por ciento de los usuarios utiliza el móvil en vertical, por lo que el contenido debería seguir también esta orientación mayoritariamente y no ser preparado en horizontal.

• Sorprender y divertir. Las Stories son el contenido perfecto para que la empresa se muestre informal, entretenida… y más humana. Haciéndolo con sentido común y de acuerdo con la línea editorial de la empresa, este tipo de publicaciones aportará cercanía y confianza a los usuarios.

Se pueden utilizar los stickers, las máscaras, los textos, las encuestas, el superzoom (que permite acercar la imagen de forma intensa al ritmo de la música, como en las películas…) para llamar la atención. También se puede hacer una emisión en directo a través de Instagram Stories, como veremos en el siguiente apartado, utilizar Boomerang (para crear vídeos que se reproducen en bucle hacia atrás y adelante) o Hyperlapse (para crear vídeos acelerados).

• Aprovechar el sonido. Al contrario de lo que sucede en la mayor parte de las redes sociales, en las que los vídeos se consumen sin sonido, el 60 por ciento de las Stories en Instagram se ve con el audio activado, así que puede ser una buena idea elaborar un contenido que suene tan bien como se ve.

• Impulsar su difusión. Se recomienda utilizar hashtags, etiquetar a usuarios en las historias y, si se puede, incluir enlaces. También se debe especificar una llamada a la acción para motivar a los usuarios a interactuar o proporcionar ofertas especiales a quienes miren este tipo de contenidos para hacerlos más populares.

• No saturar al público. El uso de Instagram Stories es excelente para mostrarse más cerca del usuario, pero ha de realizarse de manera planificada y con sentido común. Si se publican muchas historias los seguidores se acabarán cansando y la efectividad de estos contenidos se difuminará.

En diciembre de 2017 Instagram introdujo una importante novedad en las Stories al crear los Highlights,⁸⁶ una función que puede utilizarse para archivar estos contenidos efímeros y destacar los que se consideren más importantes, organizados por temáticas. Se muestran en el perfil, bajo la biografía y sobre las publicaciones. Son aquellos momentos que, por cualquier motivo, se quieren conservar. No hay límite y se pueden eliminar también cuando se decida, y a nivel corporativo pueden servir para ofrecer distintas informaciones o contenidos curiosos que se quieren destacar. Por ejemplo, se puede mostrar la apertura de puertas de un nuevo establecimiento o el packaging de un nuevo producto y que quede destacado en el perfil. Dejar correr la imaginación puede ayudar considerablemente a sacar el máximo partido a este nuevo formato en el entorno corporativo.

9.3.4. El vídeo en directo: Instagram Live

Instagram permite compartir vídeo en directo y conectar con los seguidores en tiempo real gracias a Instagram Live, la funcionalidad que lanzó como parte de Instagram Stories en noviembre de 2016.⁸⁷ Para compartir un vídeo en directo en Instagram tan sólo hay que pulsar sobre el icono de la cámara en la parte superior izquierda de la pantalla o deslizar el dedo hacia la derecha en cualquier lugar de la sección de noticias. Así se accede a la cámara, y la primera de las opciones que se ofrecen es «Directo». Al iniciar la retransmisión, el número de espectadores aparece indicado en la parte superior de la pantalla y los comentarios en la parte inferior. Éstos pueden ser respondidos o ser fijados en la parte superior por el usuario que ha iniciado el vídeo.

Las retransmisiones en vídeo incorporan algunas curiosidades como la posibilidad de realizar emisiones entre dos usuarios, ya sea porque se quiera emitir de forma conjunta o porque un espectador solicite unirse a la emisión en un momento dado. Esto abre la posibilidad a usos corporativos muy creativos, como la realización de entrevistas en directo o que un espectador entre en la emisión para realizar una pregunta durante una sesión de preguntas y respuestas. Por supuesto, en las retransmisiones en directo también están disponibles filtros, stickers y todo tipo de efectos que hacen más vistosa la emisión.

«Tanto en Instagram Stories como en el Live es fundamental la exclusividad del momento. Hay que contar cosas que no se contarían en otro sitio», establece Phil González. Al acabar, se puede compartir la emisión en directo en una Story, para darle más alcance durante 24 horas más o guardarla en la biblioteca del móvil. Presentaciones de producto, encuentros con directivos o desarrollo de concursos son sólo algunos de los usos que se les puede dar a las retransmisiones en directo en Instagram, si bien es cierto que son menos utilizadas que las de otras plataformas sociales.

En el capítulo 6.3.2 de este libro comentaba cómo una empresa puede sacarle el máximo partido a las retransmisiones en directo en Facebook Live. Conviene tener en cuenta esos consejos, puesto que las pistas para crear contenido de interés son aplicables a las retransmisiones en vivo en cualquier red social.

9.4. Cómo medir los resultados en Instagram

Aunque existan numerosas herramientas externas que el community manager puede utilizar para medir el resultado de sus acciones en Instagram —veremos algunas en el capítulo 15 de este libro— lo cierto es que las estadísticas que proporciona la plataforma a las cuentas corporativas son más que suficientes para poder realizar un completo balance de la actividad y valorar si se están obteniendo los resultados esperados.

Las estadísticas de Instagram —a las que se accede en el botón de la esquina superior derecha del perfil corporativo— proporcionan una serie de resultados generales a cualquier usuario de cuenta corporativa: impresiones (el número de veces que se han mostrado los anuncios), alcance (el número de cuentas únicas que han visto tanto las publicaciones como las historias), el número de clics que ha obtenido el enlace a la web de la empresa en la «bio», las visitas recibidas en el perfil…

Si la cuenta corporativa tiene más de 100 seguidores, y sólo en ese caso, Instagram también ofrece información sobre datos demográficos que permiten conocer mejor al público: sexo, edad y ubicación. Además, se puede comprobar el momento del día en el que los seguidores interactúan más con el perfil, lo que permite determinar en qué horarios conviene publicar contenido nuevo.

Además de los datos generales de la cuenta, Instagram también proporciona información única sobre cada publicación e incluso de cada historia que se haya compartido. Se mide el número de «me gustas» (no aplica para las historias), los comentarios, el número de veces que se ha guardado una publicación, el alcance de las mismas, el número de interacciones, de reproducciones en el caso de los vídeos… Además, para las historias también se contabiliza el número de veces que un usuario ha pasado de una historia a la de otra persona, o que ha vuelto a la sección de noticias tras visualizarla. Las estadísticas de las historias están disponibles durante los catorce días siguientes a su creación.

«Las labores analíticas son fundamentales para medir el pulso a las campañas, entender mejor a las audiencias y generar contenido de interés y creativo. Tanto las estadísticas y métricas sociales como los “me gusta” y los comentarios, son un indicador de éxito de marketing, pero la métrica que realmente importa es la resultante en ventas. Las marcas reciben información detallada del cliente, pueden identificar información procesable sobre quiénes son sus seguidores y qué contenido tiene mejor acogida entre ellos. A medida que profundizan en el comportamiento de su audiencia, pueden crear contenido más relevante y oportuno, lo que a la larga ayudará a impulsar las ventas», asegura Baños.

De lo que Instagram no ofrece estadísticas, de momento, es de las retransmisiones en directo. Tampoco es posible exportar la gran cantidad de datos que proporciona en un archivo CSV u otros formatos, aunque es algo que posiblemente incorpore la app en el futuro para facilitar la labor de los community managers. Por otra parte, Instagram tampoco ofrece estadísticas en la versión web. Para consultarlas, es necesario entrar desde el móvil.

9.5. La publicidad en Instagram

Son muchas las razones por las que una empresa debería considerar la posibilidad de anunciarse en Instagram. Es una de las plataformas que más crece en número de usuarios y de las que más engagement genera, además de ser muy dinámica. En ella es fácil adaptar el desarrollo de la estrategia de marketing a cualquier objetivo. «Te permite realizar cualquier tipo de acción, ya sea para consolidar tu marca, captar nuevos clientes, dar a conocer un nuevo producto… Todo cabe», asegura Phil González.

Más de dos millones de empresas en el mundo ya se anuncian en Instagram, cuyos formatos publicitarios se adaptan perfectamente al tamaño y posibilidades de cualquier compañía. Cualquiera puede hacerlo desde un presupuesto muy limitado y sin dejar de tener acceso tanto a las posibilidades de segmentación que permite la plataforma como a las herramientas que proporciona para interactuar con los usuarios a través de la publicidad.

Para anunciarse en Instagram es necesario utilizar Facebook Ads Manager, la herramienta de creación de anuncios de Facebook, desde la que también se gestionan las campañas para Instagram y que, como vimos en el capítulo 6.6. del libro, también posee una app móvil. Además puede hacerse desde Power Editor (sólo disponible desde el ordenador), recomendado si se van a gestionar grandes cantidades de anuncios.

Lo primero que se debe hacer es seleccionar el objetivo de la campaña y ponerle un nombre, establecer el público objetivo utilizando las variables de segmentación y consignar el presupuesto que se desea invertir. Una vez hecho esto se elige el formato y se diseña el anuncio en sí. En la app hay seis formatos publicitarios principalmente: cuatro se muestran en el feed de actualización —con el mismo estilo de cualquier publicación, por lo que no resulta especialmente intrusivo— y otros dos, en las Instagram Stories.

Los anuncios dentro del feed pueden ser: una fotografía, un vídeo, un slideshow (presentación en vídeo formada por hasta diez diapositivas) o un carrusel con varias creatividades. Al crearlos se accede a una vista previa para comprobar cómo quedan los textos y las imágenes o vídeos en el anuncio. Por su parte, en las historias sólo hay dos formatos disponibles de momento: foto única y vídeo único. En ambos casos se muestra la palabra «patrocinado» en la parte inferior de la imagen sobre la creatividad seleccionada, pero son interesantes porque los contenidos se muestran a pantalla completa en el móvil.

La herramienta publicitaria de Facebook proporciona estadísticas en tiempo real sobre el funcionamiento de las campañas (alcance, interacciones…) lo que permite reorientar la estrategia fácilmente en todo momento.

Además de las campañas de publicidad como tal también se pueden promocionar contenidos tanto desde Facebook como desde la propia aplicación de Instagram. Tan sólo es necesario pulsar, en la publicación que se desee, el botón «Promocionar» que aparece bajo la imagen. Habrá que rellenar una serie de campos: público (para establecer la segmentación de a quién se mostrará la publicidad), presupuesto y duración de la campaña, entre otros. En menos de sesenta minutos Instagram habrá revisado la publicación y, si todo está correcto, empezará a mostrarse la foto o vídeo promocionada.

Por último, Instagram también contempla la creación de «contenido de marca». No es un anuncio como tal, ni una foto o un vídeo que la compañía suba a su perfil, sino que es una publicación realizada en el perfil de otro usuario con el que se tiene algún tipo de relación. En general, el contenido de marca es publicado por alguien influyente al que la compañía contacta para que hable de sus productos y servicios a cambio de una gratificación.

La política de uso de Instagram establece que cuando este intercambio de valor se produce, los creadores deben indicar en su publicación que se trata de un contenido «pagado» por una marca. Sobre estas publicaciones se lee «Colaboración remunerada con…» y tienen que ser aprobadas por la marca para que puedan verse de forma pública.

Las marcas, por su parte, tienen opción de indicar a Instagram quiénes son los influencers con los que suelen trabajar y así no tendrían que aprobar las publicaciones que éstos realicen en el futuro. Además, al quedar registrada esta transacción en la plataforma, Instagram proporciona a las empresas acceso directo a las estadísticas de esas publicaciones, a pesar de haber sido subidas por otros usuarios a sus perfiles personales. Es una forma de incentivar que esa actividad que se desarrolla entre muchas cuentas de la plataforma sea más transparente de cara al usuario.

10

Cómo sacar partido a YouTube en la empresa

YouTube es mucho más que la mayor plataforma online de vídeo del mundo y, a lo largo de los años, ha ido incorporando elementos 2.0 que la han convertido prácticamente en una red social como tal: permite seguir a otros usuarios, compartir contenidos, realizar comentarios…

Eso sí, nació en febrero de 2005 como un sitio web para conocer gente, aunque pronto evolucionó para convertirse en un servicio online para subir vídeos a internet. Fue creado por tres ingenieros que se habían conocido años antes trabajando en PayPal: Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim y el primer vídeo fue subido el 23 de abril de ese mismo año, con el título «Me at the zoo»⁸⁸ («Yo en el zoo») y en él se ve a Karim de excursión, rodeado de animales.

A finales de 2005 ya registraban 50 millones de visitas al día y despertaron recelos en grandes compañías de internet como Google, que por imitación creó Google Vídeos. Sin embargo, el gigante no logró hacer sombra a YouTube y acabó comprándolo en octubre de 2006, sólo año y medio después de su fundación, por 1.650 millones de dólares que se abonaron en forma de acciones de Google.

Desde entonces, YouTube no ha cambiado en esencia y sigue siendo el principal portal para alojar vídeos en el mundo, aunque también se ha convertido en una compañía productora de contenidos audiovisuales, ha lanzado programas propios, realiza retransmisiones en exclusiva en directo, tiene un servicio de contenidos en streaming de pago e incluso una aplicación con vídeos de temática infantil. Más de 1.350 millones de personas en todo el mundo utilizan la plataforma cada mes, a la que se suben más de 200 horas de contenidos en vídeo al minuto, y que se ha convertido en un enorme foro en el que particulares y empresas pueden darse a conocer logrando una enorme difusión para sus vídeos.

10.1. ¿Por qué debe mi empresa estar en YouTube?

El vídeo cada vez tiene más importancia en la estrategia de contenidos por su capacidad para generar interacción y la posibilidad de transmitir mensajes de una manera visual que favorece el recuerdo y la generación de imagen de marca.

Si durante la creación del Plan de Social Media se ha considerado crucial para la consecución de los objetivos la elaboración de contenidos en vídeo, entonces será prioritario plantear la presencia de la compañía en YouTube. Se trata de la principal plataforma a nivel mundial y sólo en España es utilizada por más de 26 millones de personas cada mes (más del 90 por ciento de la población internauta y casi el 70 por ciento de la población total adulta, según ComScore).

YouTube puede ser empleado como un mero repositorio de los contenidos audiovisuales que genere la empresa y sólo eso ya implicará otros beneficios como visibilidad, creación de imagen de marca de la compañía y mejor posicionamiento SEO. Al ser una plataforma propiedad de Google, los contenidos que se suben a ella ayudan a que la firma posicione mejor en los resultados del buscador. Además, la mayor difusión de los contenidos en YouTube también conlleva un aumento del tráfico web de la compañía y, cómo no, la posible generación de más oportunidades de negocio.

Pero, además, la tecnología de YouTube permite realizar una segmentación muy precisa de los usuarios en cuanto a variables demográficas, intereses y distintas situaciones vitales. YouTube es el principal hub de vídeo digital y también el segundo buscador más grande de internet y las empresas pueden usar el canal corporativo como medio para llegar de manera directa a su audiencia objetivo. Manteniendo activo el canal, creando contenido frecuentemente y escuchando las preferencias e intereses de los usuarios se podrá captar y fidelizar seguidores y generar una comunidad muy valiosa en torno a la marca.

10.2. Cómo crear y configurar el canal corporativo en YouTube

YouTube no distingue entre usuarios particulares y corporativos, por lo que la forma de crear un canal en la plataforma es idéntica en ambos casos. En primer lugar, hay que registrarse con una cuenta de Google e ir a «Mi canal», donde se podrán completar los datos de lo que será el perfil corporativo. Se debe personalizar el canal con una imagen de perfil, que debería ser el logotipo de la compañía, y el tamaño recomendado sería de 800 × 800 píxeles.

También se debe incluir una imagen de cabecera acorde con los colores corporativos. El diseño del canal es distinto dependiendo de la pantalla en la que se vea —ordenador, teléfono móvil, tableta, televisor…— por eso es conveniente respetar las medidas que YouTube aconseja para la imagen de cabecera: 2.560 × 1.440 píxeles. Además, se debe dejar un área de seguridad mínima para texto y logotipos (incluidos dentro de un marco recomendado de 1.546 × 423 píxeles), lo que permitirá asegurarse de que no se corta el diseño independientemente del tamaño de la pantalla. En cuanto al peso del archivo, éste debería tener menos de 4 MB.

Al crear el canal se genera una URL aleatoria, que podrá personalizarse cuando se consigan más de 500 suscriptores. En la descripción se debe definir la actividad de la empresa y sus objetivos. Se recomienda incluir palabras clave, ya que este texto es el que utiliza el buscador para mostrar resultados a los usuarios. Además, se pueden insertar enlaces para derivar tráfico hacia, por ejemplo, la web corporativa.

Para editar la configuración del canal se debe acudir a las opciones de Creator Studio. En este apartado se accede al panel de control de la cuenta y al resto de secciones. Por ejemplo, en el área de «Canal», se muestra el estado del perfil y los valores predeterminados; en «Comunidad», las herramientas necesarias para gestionar la relación con los suscriptores (esta área se habilita al superar los 1.000 seguidores); en «Analytics» se accede a las estadísticas de la cuenta y de cada uno de los vídeos…

En la página principal del canal existe una caja de actualización de estado que, como en otras redes sociales, sirve para compartir un comentario con los seguidores. Es importante cuidar la apariencia de la home: YouTube valora especialmente que se configure casi como la portada de una página web en sí misma, por eso se pueden establecer «Secciones» distintas, que sirven para ordenar los vídeos por temática, fecha de creación o por cualquier otra razón. Como máximo, en la página principal se pueden exhibir diez de las categorías y una tiene que ser la predeterminada. Esta se mostrará en primer lugar y de forma más relevante.

Además, también se puede seleccionar un vídeo que sea la presentación del canal. Será un tráiler que se reproduzca de manera automática cuando un usuario llegue por primera vez al canal de la empresa, por lo que será empleado a modo de bienvenida. Se recomienda que sea breve y que refleje los valores corporativos de la compañía llamando, dentro de lo posible, la atención del usuario e invitándole a convertirse en suscriptor.

10.3. La estrategia de contenidos en YouTube

Una vez que se ha configurado el canal y se ha pasado tiempo optimizando las numerosas opciones que pueden controlarse desde Creator Studio, llega el momento de dotarlo de contenido de acuerdo con la estrategia establecida en el Social Media Plan de la compañía.

Hay que ser consciente de que la creación de vídeos para YouTube requiere de un importante esfuerzo económico y humano para la empresa. En primer lugar, se necesitará adquirir el equipo material necesario (cámara, trípode, luces, material de edición) y contar con un empleado que sepa editar vídeo. Si se tiene presupuesto, lo ideal es encargar la creación de los contenidos a una agencia externa especializada en la elaboración de vídeos corporativos.

CINCO CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LOS VÍDEOS

CREADOS PARA YOUTUBE

• Duración. YouTube permite subir vídeos de hasta quince minutos, pero es muy difícil retener a un usuario durante tanto tiempo viendo un mismo contenido. Lo aconsejable es elaborar piezas cortas, de entre uno y dos minutos de duración máxima.

• Temática. Los vídeos que se suban al canal corporativo deben ser afines a la línea editorial de la empresa y comunicar tanto los valores corporativos como los mensajes específicos que se han definido en el Plan de Contenidos para lograr ciertos objetivos. Si el contenido no está relacionado con la actividad o la imagen de la marca no sirve de nada, por mucho que genere visitas, pues éstas serán de usuarios que no están realmente interesados en la propuesta de la compañía.

• Calidad. Parece un consejo obvio, pero es fundamental. La calidad de sonido, imagen y edición ha de ser excepcional para no dañar la reputación de marca de la compañía. Además, si los vídeos que se suben al canal corporativo no aportan valor al usuario, será como si el canal de la empresa en YouTube estuviera completamente vacío.

• Contenido único y original. Salvo casos excepcionales, en los que se pueda compartir en el canal corporativo, por ejemplo, un reportaje de televisión en el que aparece mencionada la empresa (siempre que se tenga autorización por parte de la emisora, para no sufrir penalizaciones por infringir los derechos de autor), los vídeos que se cuelguen en el canal corporativo han de ser creados expresamente por la compañía, que, como autora, poseerá todos los derechos de explotación y difusión sobre ellos.

YouTube acata la legislación local de cada territorio y pone a disposición de los autores de contenido herramientas para protegerse ante una posible vulneración de sus derechos. De la misma manera, la plataforma puede enviar un aviso y eliminar un contenido de un canal corporativo si el propietario de derechos de autor ha realizado una solicitud legal en la que se pide la eliminación. Si esto ocurre, la cuenta deja de ser considerada «óptima» y pierde el acceso a algunas funcionalidades durante seis meses. Si se recibieran tres avisos por infringir derechos de autor, la cuenta sería cancelada y todos los vídeos que contuviera serían eliminados.

• Conversación. El contenido debe incitar al diálogo y motivar a los usuarios a que lleven a cabo alguna acción (dejar un comentario, recomendar…). El diálogo es fundamental en la plataforma, por eso la compañía debe responder a cada mensaje que le llegue o a cada opinión que un usuario deje en alguno de sus vídeos.

«Para ser considerado de calidad, un vídeo debe cuidar, principalmente, detalles técnicos como el audio y la iluminación, pero por otro lado hay que elegir un formato que ofrezca cercanía, que dé a la empresa un toque cálido y humano. Se dice que la clave del éxito de una compañía está en las personas que hay en ella y, de la misma forma, la clave del éxito de un vídeo está, en buena medida, en que los mensajes transmitan que en esa empresa hay personas... Los vídeos que consiguen mejores interacciones en YouTube, por ejemplo, son los que están presentados por personas», establece Esperanza Hernández, periodista y creadora del canal de tecnología GizTab.com en YouTube, durante una entrevista mantenida para la elaboración de este libro.

10.3.1. La optimización de los vídeos en YouTube

Que los vídeos que se suben al canal tengan la mejor calidad de imagen y de sonido, así como una edición profesional, es fundamental para la reputación de la compañía, pero tan importante como ese aspecto es cuidar cada detalle durante el proceso de publicación.

A menudo se presta más atención al contenido del vídeo en sí que a la optimización de los elementos externos, que son los que verdaderamente permitirán que los vídeos subidos al canal de la empresa en YouTube sean encontrados por otros usuarios. Sin embargo, sólo se conseguirá que aumente el alcance y repercusión de los contenidos si se llevan a cabo acciones que mejoren su posicionamiento dentro de la plataforma.

SEIS CONSEJOS PARA OPTIMIZAR LOS VÍDEOS EN

YOUTUBE

• Título. Su adecuada elección es vital para que se encuentren los contenidos y que los usuarios se decidan a hacer clic. Debe ser claro y conciso, llamar la atención e incluir palabras clave, preguntas o expresiones que los internautas pudieran buscar en YouTube.

• Descripciones. Es muy importante completar, de manera detallada, el nombre, la descripción —que debería estar compuesta por unas trescientas palabras de contenido relevante— y las keywords que acompañan a cada vídeo, ya que en estos elementos se encuentran las claves para que el contenido posicione en la plataforma.

• Accesibilidad. En la descripción se recomienda incluir la transcripción del vídeo. Además, Google valora muy positivamente que los contenidos sean accesibles para todos los usuarios, por lo que, en la medida de lo posible, deberían subtitularse los vídeos. Puede hacerse fácilmente con la propia herramienta gratuita de YouTube, que incluso realiza un reconocimiento inicial de los textos que posteriormente sólo hay que editar. Así, se favorece que el contenido llegue a personas con discapacidad auditiva.

• Traducciones. Si se traduce la descripción a otros idiomas y/o se subtitulan los vídeos en otras lenguas, el alcance de los contenidos puede ser mucho mayor. YouTube también valora esto positivamente al ofrecer los vídeos en los resultados de búsqueda.

• Miniaturas. YouTube permite elegir varios thumbnail (el fotograma que se muestra como icono del vídeo) por defecto, pero es mejor crear uno propio, descriptivo y llamativo, con los colores y tipografía corporativos. Capta más la atención del usuario e incita a ver el contenido del vídeo.

• Listas de reproducción. Se recomienda agrupar los vídeos de un mismo tema en distintas listas de reproducción. Los usuarios pueden seguirlas, por lo que es fundamental rellenar su información básica: nombre, temática, palabras clave...

10.3.2. Cómo crear y mantener una comunidad de usuarios en YouTube

Crear y consolidar una comunidad de suscriptores en el canal corporativo de YouTube no es tarea fácil, pero si se quiere tener éxito es imprescindible dedicar los recursos y tiempo necesarios para conocer bien a sus miembros: saber cuáles son sus gustos, sus intereses, sus preferencias… Saber lo que piensan los suscriptores sobre un tema de actualidad, lo que se preguntan o lo que comentan en sus círculos cotidianos ayudará a que, de manera natural, se produzca una conversación fluida entre la marca y los internautas.

La compañía se tendrá que esforzar para crear contenidos auténticos e interesantes que llamen la atención de los usuarios y que satisfagan sus necesidades a la vez que les entretengan. Ésa es la clave para atraer nuevos seguidores en YouTube, por lo que se deben publicar vídeos con cierta frecuencia y cuidar su calidad. Si no aportan valor no servirán de mucho a la hora de crear comunidad, ni tendrá sentido compartirlos en otras redes sociales o insertarlos en la web o blog corporativo. Para hacerlo es necesario embeber el contenido, es decir, poder pegar el vídeo en el código fuente de la web utilizando el código HTML que genera YouTube en el botón de «compartir» que se muestra bajo cada vídeo.

Como parte del ejercicio de escucha se debe incentivar al usuario para que valore cada contenido y proporcione su voto —positivo o negativo— a cada vídeo. También se le debe animar a que comparta el contenido con sus amigos y a que haga pública su opinión. Contestar a estos comentarios es tarea obligada para el community manager, que con su respuesta estará creando una conversación de utilidad que, además, se mostrará de forma pública bajo cada contenido y que agradecerán otros usuarios que pudieran tener la misma opinión o pregunta.

YouTube posee además un sistema de mensajería interna que permite el envío de mensajes privados a cualquier usuario, también a las páginas corporativas. Funciona de forma similar a los mensajes directos de Twitter, por lo que las compañías tienen que estar atentas y dispuestas a recibir dudas y preguntas por parte de cualquier persona. En este sentido, el envío de mensajes a través de YouTube debe entenderse como un canal de atención al cliente más y se le debe prestar la máxima atención.

Además, las empresas también pueden sacar partido de una de las funcionalidades que lanzó YouTube a finales de 2017: la posibilidad de crear una especie de Stories,⁸⁹ pequeños vídeos subidos directamente desde el móvil que no requieren mayor edición y que sirven para enviar mensajes o comunicados más informales a los suscriptores del canal. La diferencia con las historias de Instagram o Snapchat es que estos contenidos no pueden considerarse efímeros, puesto que no desaparecen al tiempo de su publicación. En YouTube permanecen en el canal hasta que el administrador decida eliminarlos.

10.3.3. Cómo monetizar el contenido en YouTube

Las empresas pueden rentabilizar su presencia activa en YouTube de dos maneras: cerrando oportunidades de negocio al dar a conocer sus servicios y a través de los formatos publicitarios que la plataforma pone a disposición de los creadores de contenido.

Por una parte, YouTube es una herramienta clara de construcción de marca y generación de negocio, por lo tanto, los contenidos que se suben a ella son, de esta manera, monetizables. Todo proceso de venta implica un customer journey que pasa por el conocimiento de la propuesta de la marca, la consideración de ser una oferta relevante y la motivación a llevar a cabo una acción.

YouTube cuenta con unas herramientas de segmentación y medios que permiten acompañar a las marcas a conectar con los usuarios más predispuestos a consumir sus productos o servicios. Además, los vídeos subidos a la plataforma pueden incluir botones que inviten a la interacción, con los que dirigir al usuario a la página web de la compañía o a una tienda online en la que puedan completar la transacción de manera inmediata.

Pero, además de obtener rentabilidad de la posibilidad de crear marca y conseguir visitas para los canales corporativos de venta, la empresa también puede sacar provecho de su presencia en YouTube como cualquier otro creador de contenido. Cualquiera que posea un canal en la plataforma y esté elaborando vídeos propios puede optar a formar parte del Programa de Partners de YouTube y obtener, al menos, un pequeño rendimiento económico por sus creaciones.

Para poder beneficiarse de este programa es necesario que la cuenta corporativa se encuentre activa y no haya sufrido ninguna penalización por, por ejemplo, no respetar los derechos de autor de otro usuario. Además, el contenido que suba la marca a YouTube debe ser original y de calidad. Si se cumplen estas reglas, y además, la compañía posee más de 1.000 suscriptores y puede acreditar un mínimo de 4.000 horas de visualización durante los últimos doce meses,⁹⁰ podrá activar el Programa de Partners en la pestaña «Obtención de ingresos» dentro de la configuración de su cuenta.

Posteriormente, en el gestor de vídeos de Creator Studio se pueden seleccionar aquellos que se quieran monetizar mostrando publicidad de terceros, estableciendo el tipo de anuncios permitidos, que pueden ser instream (que se muestran antes, durante o al finalizar un vídeo), trueview (igual que los anteriores pero permiten al usuario saltar la publicidad transcurridos unos segundos desde su inicio) o invideo (generalmente textuales, y se muestran en la parte inferior del vídeo mientras se reproducen).

Para poder recibir los ingresos se deben asociar las cuentas de YouTube y AdSense, el sistema de Google para mostrar anuncios en una página web. La compañía deberá crear una cuenta nueva en Adsense, y si ya tiene una podrá enlazarla con el perfil de YouTube para empezar a recibir el dinero que consiga a través del programa de obtención de ingresos. Esto puede hacerse desde la pestaña «Obtención de ingresos», seleccionando «Asociación de Adsense».

Los ingresos llegan al incluirse anuncios en los vídeos, aunque el acuerdo para partners de YouTube no ofrece ninguna garantía sobre el importe que recibirá el usuario, ni siquiera sobre la posibilidad de recibir pagos. Éstos se generan en función del reparto de los ingresos por publicidad que obtiene la plataforma cuando un usuario ve un vídeo. Por tanto, en teoría, cuantas más veces se reproduzca el vídeo, mayores serán los ingresos.

10.4. Medición y análisis de resultados en YouTube

Como en cualquier red social en la que esté presente, la compañía debe monitorizar los resultados de sus acciones y comprobar qué vídeos funcionan mejor, cuáles generan más acciones, mediante qué etiquetas llegan los usuarios al canal… Tener una visión actualizada de cuál es el contenido que gusta más a la audiencia es fundamental, pero no hay que obsesionarse con el número de visualizaciones. En la mayor parte de las ocasiones es preferible llegar al público objetivo, aunque esté muy segmentado y genere pocas visualizaciones de los contenidos, que conseguir grandes audiencias poco interesadas en los servicios y productos de la compañía.

YouTube proporciona a los creadores de contenido una herramienta analítica muy completa, a la que se puede acceder desde Creator Studio, en el apartado de «Analytics», que permite obtener la información necesaria para, siendo capaz de interpretar los datos correctamente, aumentar tanto la audiencia de los contenidos como la rentabilidad del canal. Facilita numerosas métricas, desde el rendimiento económico de los contenidos a información para medir el engagement de la audiencia (tiempo de visualización, retención de la audiencia, informes de interacciones…), datos demográficos o procedencia de las visitas... Además, permite filtrar toda la información por tipo de contenido, ubicación y edad de los usuarios.

Conviene pasar tiempo analizando todos los datos que pueden obtenerse para valorar el funcionamiento del canal y cada uno de los contenidos compartidos. Se puede solicitar el listado de los vídeos más vistos, más compartidos o cualquier otro ranking que pueda resultar de interés para la marca: países que más visualizaciones generan, fuentes de tráfico que más interacciones provocan… Además, todos los datos son fácilmente exportables a otros formatos como hojas de cálculo o archivos PDF.

10.5. La publicidad en YouTube

YouTube es la principal plataforma de vídeo en la actualidad, en la que los usuarios, de media, según datos internos de Google correspondientes al primer trimestre de 2017, pasan 40 minutos diarios. Tener un canal corporativo en ella supone conseguir más presencia y relevancia para la marca, que podrá conectar con los usuarios en un lugar en el que pasan buena parte de su tiempo libre cada día.

Ésa es la razón principal también para anunciarse en YouTube: ampliar el alcance de los contenidos y lograr más presencia para la firma. Si la compañía decide invertir en publicidad en YouTube lo primero que debe hacer es recopilar toda la información posible sobre su audiencia objetivo: intereses, relación con la marca, hábitos de consumo… para poder desarrollar una estrategia adecuada.

Con este conocimiento como base, y dependiendo de los objetivos que se haya propuesto la marca, se podrán definir las mejores formas de segmentar las audiencias para llegar a cada una de ellas adaptándose a los formatos publicitarios que ofrece esta red social. Hay que tener en cuenta que, aunque el contenido del vídeo debe estar alojado en YouTube, los anuncios pueden aparecer tanto en esta plataforma como en otros sitios web y aplicaciones que son socios de la red publicitaria de YouTube, en todo tipo de dispositivos. Éstos son los distintos formatos publicitarios disponibles en YouTube:

• Anuncios de vídeo TrueView. Son vídeos que se muestran a usuarios potencialmente interesados en la marca o sus servicios, y sólo se paga por ellos cuando vean al menos treinta segundos del contenido o cuando interactúen con él, lo que suceda antes, no por impresiones. La marca elige lo que pagará por cada visualización. Hay dos tipos de anuncios de vídeo TrueView:

Anuncios instream. Permiten elegir cuándo se reproducirá el anuncio (antes, durante o después de otros vídeos) y el espectador puede saltarse la publicidad transcurridos cinco segundos.

Anuncios video discovery. Pueden descubrirse en otros lugares, no durante otros vídeos. Se pueden mostrar junto a vídeos relacionados de YouTube, como parte de un resultado de búsqueda o en la página principal de YouTube para móviles. Están compuestos por una imagen en miniatura del vídeo y un texto que incita a hacer clic en él. Cuando esto sucede es cuando se cobra a la marca anunciante.

• Anuncios Bumper. Se trata de un nuevo formato de anuncio, más breve, que permite llegar a más consumidores y aumentar la notoriedad de la marca. Es un vídeo especialmente diseñado para formato móvil, con una duración máxima de seis segundos que se reproduce antes, durante o después de otro vídeo (tanto en YouTube como en su red de partners), y los usuarios no tienen opción de saltárselo. Se paga por CPM (coste por cada mil impresiones).

Como conclusión a este capítulo conviene recordar que, además de YouTube, existen otros repositorios de vídeos en internet. Sobre todo, debería tenerse en cuenta Vimeo, aunque tenga un número menor de usuarios, pero podría utilizarse de forma complementaria. Es decir, no pasa nada por subir los vídeos del canal de YouTube también a Vimeo, puesto que lo que se busca es aumentar el alcance y las posibilidades de visualización de los contenidos.

En Vimeo también se puede crear una cuenta de forma gratuita, pero para tener acceso a funcionalidades premium interesantes para la empresa —por ejemplo, la posibilidad de incluir el logotipo de la compañía en los contenidos— hay que contratar un plan de pago. En contrapartida, los vídeos se suben siempre en alta definición y, además, se muestran sin anuncios, por lo que no se distrae a los usuarios con otro tipo de mensajes.

Vimeo es utilizado por 60 millones de personas en todo el mundo. Puede tenerse en cuenta dentro de la estrategia de contenido, pero si se quiere conseguir visibilidad y viralidad mediante un canal de vídeos, utilizar YouTube como plataforma principal es prácticamente obligatorio.

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Cómo sacar partido a Pinterest

en la empresa

Pinterest es una herramienta en la que los usuarios ordenan y clasifican imágenes y vídeos (propios o alojados en otras páginas web) en distintos tableros para que otras personas con los mismos intereses puedan verlos, comentarlos y encontrar ideas interesantes.

Creada por Ben Silbermann a finales de 2009, se lanzó como beta privada en marzo de 2010. En un principio no logró mucha repercusión. En sus primeros nueve meses de vida consiguió sumar únicamente 10.000 usuarios, pero cuando en agosto de 2011 la revista Time la incluyó en su listado de «los mejores sitios web del año» su popularidad se disparó, convirtiéndose en la herramienta social que, hasta esa fecha, más rápido alcanzó los diez millones de usuarios. Tal fue su crecimiento que a finales de ese año ya se encontraba entre las diez redes sociales más utilizadas en Estados Unidos, superando los cincuenta millones de visitas al mes.

Durante los meses siguientes su popularidad fue en aumento y a principios de 2012 se rediseñó por completo la plataforma y se presentaron los nuevos perfiles de usuario. Poco a poco, comenzó su expansión internacional y en verano de ese año lanzó su versión en castellano,⁹¹ lo que le permitió seguir creciendo en otros territorios, haciéndose fuerte en España y algunos países de América Latina. En 2013, tras desarrollar versiones locales en Francia, Italia y el Reino Unido, su tráfico internacional aumentó en un 125 por ciento.

Su funcionamiento es muy sencillo. Se puede seguir el perfil de un usuario y todos sus tablones o solamente algunos de ellos. Los contenidos, que en Pinterest se llaman pins y pueden ser tanto imágenes como vídeos, van acompañados por un texto alusivo y un enlace, lo que permite la generación de tráfico hacia otras páginas web y, por tanto, posibilidades de venta. Los pins se guardan desde el lugar de internet en el que se encuentran alojados (al que enlazan) o se pueden subir directamente a la plataforma por parte del usuario y, en este caso, se puede seleccionar la URL de destino que se quiera.

Cada nuevo pin se muestra en el feed de actualizaciones del usuario, como en cualquier red social, que puede dejar un comentario o «repinearlo», es decir, compartirlo con sus seguidores y guardarlo en sus tablones. Sin embargo, a pesar de incluir numerosos elementos 2.0, Pinterest no quiere ser considerada como una red social.

«Para entender por qué Pinterest se diferencia de las redes sociales sólo hay que ver cómo se usa la plataforma. Es un gran motor de búsqueda audiovisual que ayuda a la gente a diseñar sus vidas, a hacer lo que les apasiona y a comprar aquello que les gusta. Desde decorar sus casas a encontrar nuevas recetas, los usuarios de Pinterest exploran la plataforma según sus intereses para encontrar ideas que les motivan a la acción, tanto en la herramienta como fuera de ella», señala Enid Hwang, directora de Comunicaciones Internas de Pinterest, durante una entrevista concedida para la elaboración de este libro.

En este contexto de querer desmarcarse de las redes sociales propiamente dichas se entienden algunas de las decisiones que ha tomado la compañía en los últimos años. Por ejemplo, en abril de 2017 decidió eliminar el botón de «Me Gusta»⁹² y centrarse en el de «Guardar», que había sustituido al de «Pin it» (algo así como «pinéalo») meses atrás. «Como Pinterest es un lugar para guardar ideas, descubrir cosas y pasar a la acción, nos dimos cuenta de que los usuarios entendían mejor la plataforma sin un botón de “Me gusta”, por lo que decidimos retirarlo, animándoles a que utilicen el botón de "Guardar" para conservar todo aquello que les interese, tanto en Pinterest como en el resto de la web», apunta Hwang.

Por tanto, se podría concluir que Pinterest quiere ser el gran buscador audiovisual de internet y también el almacén en el que los usuarios guarden todas las imágenes y vídeos que encuentren en la red y que puedan resultarles útiles por algún motivo. A finales de 2017 contaba con 200 millones de usuarios activos en el mundo,⁹³ de los cuales la mitad se encuentra ya fuera de Estados Unidos, y el 80 por ciento utiliza la versión móvil. Las mujeres siguen siendo mayoría en la plataforma, pero no en porcentajes tan altos como en sus inicios, cuando llegaron a suponer más del 80 por ciento del total de usuarios. A principios de 2018 la cuota de mujeres se estimaba en el 68 por ciento, mientras que el 32 por ciento de los nuevos usuarios ya eran hombres.

11.1. ¿Por qué debe mi empresa estar en Pinterest?

Utilizar Pinterest es realmente sencillo. Bien es cierto que no será una plataforma adecuada para todo tipo de empresas, pero si se identifica que el público objetivo al que se dirige una compañía en las redes sociales podría utilizar Pinterest y se tienen los recursos necesarios para gestionar la cuenta adecuadamente, posiblemente ésta sea una de las mejores herramientas que pueda aprovechar la marca para conseguir tráfico y ganar visibilidad en internet, además de para mostrarse más cercana a su comunidad y generar oportunidades de negocio.

Los usuarios acuden a Pinterest cuando quieren descubrir, guardar o llevar a cabo nuevas ideas, por lo que los pines que publique una compañía les pueden servir para conocer más la marca, su filosofía empresarial… y cómo sus productos pueden ayudarles a diseñar su vida. Según datos de la propia herramienta, el 93 por ciento de los usuarios utiliza la plataforma durante la toma de decisiones en sus procesos de compra y el 67 por ciento afirma que ha descubierto una marca o producto nuevo tras haber visto contenido publicado por una empresa en Pinterest.

Además, en Pinterest los usuarios suelen pasar más a la acción. La mayoría de ellos no se queda explorando el feed de actualizaciones para ver «qué han publicado los demás», sino que reacciona de alguna manera. Según Pinterest, el 70 por ciento de los usuarios busca, guarda o hace clic en un pin durante el proceso de información o de adquisición de un producto.

De este modo, las empresas que deciden tener una presencia activa en Pinterest pueden formar parte de la toma de decisiones del usuario y mostrarle sus productos y servicios. Además, analizando sus comportamientos y aquello que les gusta, obtendrán valiosa información sobre cómo pueden ayudarles a satisfacer sus necesidades en el mismo momento en que se les plantean. «La gente viene a Pinterest con la mente abierta para descubrir ideas, sin haber decidido aún qué marca o producto comprar. De hecho, el 97 por ciento de las búsquedas no tiene nada que ver con una marca concreta. En eso los usuarios de Pinterest funcionan de manera muy distinta a como lo hacen en otras plataformas», establece Enid Hwang.

En cierta medida, Pinterest permite a la empresa anticiparse a los deseos del consumidor. Redirigir tráfico a la página web, hacer crecer su presencia online y generar oportunidades de venta son sólo algunas de las ventajas de las que puede beneficiarse una marca en Pinterest. Además, el uso de publicaciones promocionadas en la plataforma puede llegar a incrementar cinco veces la intención de compra de los usuarios, según un estudio realizado por Oracle.

Las empresas también pueden beneficiarse de las herramientas específicas que proporcionan los perfiles corporativos, un tipo de cuenta que Pinterest lanzó en 2012 y que, desde entonces, ha desarrollado ampliamente para que compañías y posibles clientes conecten fácilmente en la plataforma.

11.2. Cómo crear y optimizar un perfil corporativo en Pinterest

Crear una cuenta corporativa en Pinterest es un proceso que requiere muy pocos pasos. Tan sólo se necesita acceder a la página de altas⁹⁴ e incluir tres datos básicos: el nombre de la compañía, las formas de contacto y el tipo de empresa: si se trata de un profesional, una tienda online, un medio de comunicación… Esto sólo sirve a Pinterest con fines estadísticos y no afecta a las funcionalidades que se mostrarán en el perfil posteriormente.

Habrá que seleccionar también el nombre de usuario, algo muy importante, ya que de ello depende la dirección URL que tendrá el perfil corporativo de la firma (<http://www.pinterest.com/nombredeusuario>). Pinterest da la opción de reclamar el uso legítimo de su marca a las empresas cuyo nombre ya estuviera registrado por otras en la plataforma.

Cabe mencionar que muchas de las compañías que se encuentran en Pinterest tienen creado un perfil personal y no pueden acceder a las herramientas específicas para marcas, posiblemente por desconocimiento. Esto puede ser subsanado a través de un formulario⁹⁵ con el que se puede migrar una cuenta personal a una corporativa en menos de quince segundos.

Una vez creada la cuenta corporativa, se debe elegir una imagen de perfil, que se recomienda que sea el logotipo de la empresa para que los usuarios puedan identificar fácilmente los pines que suba la compañía. El tamaño ideal son 165 × 165 píxeles. Además, se debe rellenar el espacio «Acerca de ti» con la información básica de la marca, a qué se dedica, dónde se encuentra… y también se puede añadir un enlace a la web corporativa.

Pinterest no requiere de mucha más configuración para comenzar a utilizar la herramienta. Para publicar o guardar pines es necesario crear antes al menos un tablero. Se pueden abrir todos los que se quiera, y cada uno debe corresponder a un tema distinto pero que represente la personalidad de la compañía. El nombre de cada tablón no puede superar los veinte caracteres y se puede añadir un texto adicional para explicar su contenido.

Habilitados los tableros llega el momento de crear pines para cada uno de ellos. Se pueden guardar contenidos audiovisuales que se encuentren en cualquier sitio web o se pueden subir materiales elaborados expresamente para el perfil de Pinterest. Lo más fácil al principio es reutilizar imágenes que ya se tengan hechas y que cuenten historias de la marca. Cada una de ellas puede publicarse con una descripción detallada. El tamaño perfecto para un pin es de 600 píxeles de ancho, mientras que para el largo no existe limitación. Veremos en el siguiente apartado más consejos aplicables a la hora de crear un pin.

En todo momento se pueden añadir más tablones si es necesario. Conviene tener uno corporativo en el que se guarden fotografías a modo de repositorio profesional: logotipo, usos de la imagen corporativa, imágenes del equipo directivo y la plantilla… Además, se pueden establecer hasta tres tablones «secretos», en los que ir incluyendo contenido hasta que se considere que ha llegado la hora de hacerlos públicos.

Conviene que la marca verifique su identidad en la plataforma. Al contrario que en otras redes sociales la marca puede solicitar esto de forma proactiva y el proceso de aceptación es realmente sencillo. Tan sólo hay que acceder al panel de configuración de la cuenta y pulsar «Verificar» al introducir la URL de la web corporativa. En ese momento, Pinterest proporciona un archivo HTML que debe ser subido a la carpeta raíz del servidor en el que se encuentra la web corporativa. También puede optarse por generar una metaetiqueta que hay que pegar en la sección <head> del archivo Index de la web. Una vez hecho cualquiera de estos dos pasos, se debe pulsar en «Verificar» otra vez para comprobar la autenticidad de la cuenta. Si se ha realizado correctamente, Pinterest mostrará un badge azul que indica que se trata de la cuenta oficial de la marca, lo que aportará confianza al usuario.

Por último, resulta aconsejable facilitar el uso de Pinterest en la página web corporativa utilizando los widgets específicos que la plataforma pone a disposición de las empresas. Por un lado, se puede instalar el botón «Guardar» en la web para que los visitantes del portal puedan subir cualquier imagen a Pinterest fácilmente. Esto favorece la viralización de los contenidos, puesto que serán vistos por las personas que siguen al usuario que guardó el pin. Existen dos tipos de botones de «Guardar»: el automático, que aparece junto a cada imagen de la web, y el flotante, que únicamente se muestra al pasar el cursor sobre la fotografía. La forma, el tamaño y el color del botón pueden configurarse para que se adapten a la apariencia de la web.

Además, Pinterest permite crear otros widgets accediendo a la web para desarrolladores.⁹⁶ Hay varios tipos: el botón «Seguir», que invita a los usuarios a hacerse seguidores de la cuenta corporativa; el widget para Pin, que permite incluir un pin determinado en la web; el widget de perfil, que muestra hasta los últimos 30 pines publicados, y el widget de tablero, que permite ver en la web hasta los últimos 30 pines publicados en un tablón determinado.

Hay que tener siempre en mente que cuando alguien guarde un contenido en Pinterest éste enlazará a la fuente original, lo que llevará tráfico a la web de la compañía, por eso es recomendable dar a los usuarios todas las facilidades posibles para que compartan las fotos y vídeos de la marca en la plataforma.

11.3. La estrategia de contenidos en Pinterest

Como acabamos de comentar, cuanto más fácil sea para los usuarios compartir los contenidos gráficos de la marca en Pinterest, mucho mejor. Pero con abrir la cuenta corporativa y esperar a que los consumidores lo hagan no basta. La empresa debe desarrollar, de forma proactiva, una estrategia de contenido de acuerdo a los objetivos que quiera conseguir. A través de las fotografías y vídeos que comparta podrá comunicar su filosofía de negocio, dar a conocer sus productos y servicios, llevar más tráfico a la web y, además, generar ventas de forma directa. Veamos algunos consejos para tener más éxito con los contenidos en Pinterest.

14 CONSEJOS PARA SACAR MÁS PARTIDO

AL CONTENIDO EN PÍNTEREST

1. Verticalidad. La calidad de las imágenes debe ser la mejor posible. Hay que tener en cuenta que, por la manera en que está diseñada la plataforma, las verticales funcionan mejor que las más cuadradas. Los pines se organizan en columnas, por eso los verticales ocupan más espacio y suelen destacar más. La relación de aspecto ideal para un pin vertical es 2:3 (600 px de ancho × 900 px de alto), aunque las imágenes cuadradas (600 px de ancho × 600 px de alto) también pueden utilizarse.

Por su parte, los pines de más de 1.560 px aparecen recortados y los usuarios sólo los verán completos si pulsan para ampliarlos. Conviene tener en cuenta que los pines que se ajustan a las relaciones de aspecto recomendadas suelen obtener hasta cuatro veces más interacciones.

2. Variedad. Pinterest no es una plataforma en la que únicamente publicar contenidos corporativos. Si se quiere aportar valor, además de imágenes de la empresa (que pueden estar incluidas en un tablón determinado) se deben crear otros tableros en los que se muestren imágenes del ámbito sectorial de la marca, de las ciudades en las que está presente, del uso de sus productos por parte de clientes y usuarios…

Los tablones deben ser considerados como «cajones» en los que se guarda contenido que pueda resultarle interesante a la marca —y a sus seguidores— por algún motivo, así que lo que se comparta no tiene por qué haber sido creado únicamente por la compañía. También se puede utilizar cualquier contenido publicado por otros usuarios de la plataforma o que se encuentre en la web de un medio de comunicación o una institución oficial, por ejemplo.

3. Conversa. Aunque Pinterest no sea —o no quiera ser— una red social como tal, en esta plataforma las marcas también deben buscar la interacción con los usuarios como lo harían en cualquier otra. En este sentido, se debe responder a los comentarios, solicitar la opinión de los seguidores, guardar aquellas imágenes que comparten y que puedan ser útiles para la marca…

4. Anticipación. Según Pinterest, los usuarios utilizan la herramienta con antelación. Sobre todo, buscan planificar su vida antes de organizar sus vacaciones, celebrar un evento importante o satisfacer una necesidad de compra. Por este motivo, aconseja anticiparse y guardar pines relevantes unos cuarenta y cinco días antes de la fecha clave. Por ejemplo, si para la marca es importante la Navidad, debería comenzar a principios de noviembre a publicar sobre ello, añadiendo ideas a diario y manteniendo un ritmo constante.

5. Periodicidad. El perfil debe registrar una actividad regular para que cuando un usuario llegue a él no lo considere inactivo o desactualizado. Un error muy común es el de no de dedicar demasiado tiempo a Pinterest, entrar una vez a la semana y publicar muchas fotos al mismo tiempo. Según la compañía, es mejor guardar 10 o 12 contenidos al día que 70 pines una vez a la semana. «El 75 por ciento del contenido que los usuarios guardan en Pinterest procede de una web de empresa o un blog, por lo que el community manager no tiene por qué tener reparos a la hora de hacer publicaciones. Lo que los usuarios buscan en Pinterest es contenido de compañías y expertos que les permitan disfrutar de sus aficiones e intereses», establece Enid Hwang.

Las cifras de publicación diarias que recomienda la directora de Comunicación Interna de Pinterest pueden parecer elevadas, pero si se desea tener una presencia activa hay que ser consciente de que se le debe dedicar cierto tiempo a la gestión de la plataforma. Quizá no sea necesario guardar tanto contenido al día como sugiere, pero sí que se deberían registrar, al menos, varias publicaciones semanales, espaciadas en el tiempo, aprovechando además los momentos de mayor uso de la plataforma —normalmente las tardes y los fines de semana— para guardar contenidos en los tableros de la empresa.

6. Naturalidad. Pinterest es una herramienta eminentemente visual, por lo que se deben utilizar imágenes que llamen la atención y tengan algo que decir sobre la empresa pero sin tratar de vender directamente. En este sentido, las fotografías que muestran un estilo de vida suelen ser más eficaces que las imágenes de producto.

A veces las imágenes por sí solas no transmiten todo aquello que la empresa quiere, por lo que conviene añadirles un texto alusivo, un sticker o un efecto específico. Utilizar la tipografía corporativa contribuirá a generar imagen de marca, e incluso en ocasiones se puede incluir el logotipo siempre que se incorpore de forma elegante y con buen gusto. De hecho, estos elementos pueden expresar credibilidad y ayudar a entender de dónde procede el contenido. Sin embargo, si no se utilizan de manera coherente pueden provocar el efecto contrario a los usuarios y que los consideren como demasiado comerciales. La marca debe conocerse, pero no de manera exagerada.

7. Creatividad. El community manager no debe tener reparo en experimentar con los contenidos. Por ejemplo, hay ocasiones en las que varias fotos dicen más que una sola. Se pueden crear historias con series de cinco o seis fotografías que, juntas, formen un único tablón. También se pueden subir imágenes que muestren una evolución en el tiempo… en Pinterest no hay demasiados límites.

También se puede experimentar con la luz y el color. En teoría, las imágenes con colores fuertes predominantes (rojos, naranjas, amarillos…) consiguen un 20 por ciento más de interacciones que las tonalidades frías. Además, las que poseen un 50 por ciento de saturación de luz son guardadas tres veces más que las que tienen un cien por cien. De todas maneras, todo esto dependerá mucho de la compañía, sus productos y las sensaciones que desee transmitir.

8. Descripciones. Añadir un texto explicativo concreto para cada contenido, utilizando en la medida de lo posible las palabras clave que se identificaron como fundamentales durante la elaboración del Social Media Plan, resulta muy recomendable. Al redactarlo se debe pensar en qué buscarán los usuarios, así mejorará el SEO y será más fácil que otras personas encuentren los pines de la marca. También se aconseja incluir una llamada a la acción (compra, más información aquí, etc.) que sirva para motivar al usuario a que quiera conocer más sobre la compañía o sus productos.

9. Enlaces. Si se guarda un contenido publicado en una página web se enlazará a ella, pero si se suben pines propios, desde el ordenador o el teléfono móvil, se debe incluir siempre una URL de destino. No importa tener varios pines que dirijan a una misma página web puesto que, de hecho, esto puede ser beneficioso para atraer a diferentes tipos de personas.

10. Compartir. Para lograr que los pines de la compañía tengan más alcance y logren más visualizaciones, pueden ser compartidos en otras redes sociales, enviados por correo electrónico o embebidos en el blog o la web corporativa.

11. Optimización de los tablones. Al crear cada tablero, se ha de seleccionar un nombre concreto y relevante para él, sin añadir espacios adicionales entre las letras, y completar su categoría, para que sea más fácil encontrar los contenidos. El orden de los tablones se puede modificar. De hecho, es recomendable colocar en primer lugar los más populares (aquellos que tienen más seguidores), pues posiblemente serán los que deriven más tráfico a la web y atraigan a más usuarios.

12. Categorización del contenido. Se pueden guardar todos los pines en un tablero general, pero también se deben añadir en tableros más específicos. Por ejemplo, si una agencia de viajes guarda los contenidos en la carpeta «Destinos vacacionales» obtendrá más alcance, pero si también añade un determinado contenido en el tablón «Playas de Andalucía» está realizando una segmentación que le permitirá llegar a usuarios interesados en ese contenido concreto y que, por tanto, puedan ser más participativos.

13. Crear un tablón colectivo. Invitar a los usuarios más afines a la marca a que suban ellos mismos imágenes a un tablón colectivo dentro del perfil corporativo puede ser una buena idea. La colaboración de los usuarios dará lugar a un tablón interesante para otros, y, además, a ellos les hará sentirse partícipes de la marca, incrementando su sentimiento de pertenencia y afinidad.

14. Utilización de vídeos. Aunque sobre todo pueden encontrarse fotografías en la plataforma, las marcas también pueden aprovechar el poder de atracción de la imagen en movimiento y subir vídeos a sus tableros. Lo ideal es que estos contenidos estén optimizados para móviles y tengan un formato cuadrado (1:1) o retrato (9:16), lo que permite utilizar el mayor espacio posible de pantalla.

Para sorprender al usuario o comunicar una idea de manera directa lo mejor es que el vídeo sea breve. Sin embargo, si se desea incitar a la interacción y que el usuario lleve a cabo alguna acción, puede utilizarse un contenido de mayor duración. Eso sí, como el usuario posiblemente consuma el vídeo con el sonido desactivado, la compañía debe asegurarse de que su mensaje quede claro y se transmita incluso sin audio.

Además de los pines estándar con imágenes o vídeos, Pinterest lanzó en 2013 los pines enriquecidos.⁹⁷ En un principio estaban disponibles sólo para algunas empresas, pero en la actualidad cualquiera puede usarlos. Estos pines detallados ofrecen más contexto y permiten aportar información adicional a los usuarios. Existen cuatro tipos de pines enriquecidos:

• Pines de producto: facilitan las compras, pues en ellos se puede incluir el precio actualizado del producto, la disponibilidad e información de dónde conseguirlo.

• Pines de recetas: en ellos se muestra información sobre los ingredientes, cantidades y tiempos de cocción.

• Pines de artículo: en ellos se indica un título, el autor y la descripción de la historia que se cuenta.

• Pines de app: están pensados para que los usuarios se puedan descargar una app sin salir de Pinterest e incluyen un botón de instalación.

Para poder utilizar los pines enriquecidos hay que incluir metadatos en el contenido de la página web corporativa, lo que requiere llevar a cabo un sencillo desarrollo técnico cuyos pasos pueden comprobarse en la página para desarrolladores ⁹⁸ de Pinterest. Además de realizar esta tarea, la compañía debe verificar sus pines detallados. Para ello tendrá que elegir cualquier página de su web en la que haya añadido los metadatos y acceder a la herramienta de validación de Pinterest, seleccionando el sistema utilizado para marcar las páginas. Una vez completado con éxito el proceso, comenzarán a mostrarse los pines enriquecidos.

Otra funcionalidad con la que las empresas pueden experimentar es el sistema de mensajería instantánea que Pinterest incorpora desde 2014.⁹⁹ Mucho más limitado que el que poseen otras redes, permite enviar un pin a otro usuario (o grupo de hasta nueve usuarios) y mantener una conversación. Por sus reducidas funcionalidades no resulta el medio más recomendable para establecer un sistema de atención al cliente, pero sí que puede servir para ponerse en contacto con un consumidor en un momento determinado, o alguien lo puede utilizar para hacerle llegar a la empresa su opinión o una pregunta, por lo que habrá que estar preparado por si en algún momento se debe ofrecer respuesta a través de este canal.

Pinterest, además, también se ha apuntado a la moda de los códigos QR y permite, desde finales de 2017,¹⁰⁰ que las empresas creen su propio pincode y lo puedan incorporar a sus productos. Así, los usuarios, con tan sólo acercar el teléfono móvil con la cámara de la app de Pinterest activada, pueden recibir información adicional, descuentos y otras ventajas especiales.

La cámara de la app de Pinterest permite acceder también a otras funcionalidades interesantes de la herramienta que no son tan conocidas por el público en general. Por ejemplo, incorpora Lens, que permite tomar una fotografía a cualquier objeto y buscarlo en los pines ya guardados en la plataforma. También conviene conocer la búsqueda visual, que permite seleccionar un objeto incluido en una imagen publicada en Pinterest y buscar otros similares en la herramienta, lo que facilita el acceso a otros contenidos de interés.

11.4. Cómo medir los resultados en Pinterest

Pinterest también pone a disposición del community manager una herramienta analítica propia con la que tendrá la posibilidad de monitorizar la actividad de los pines que guarda y publica. Obtener y analizar esta información es fundamental para evaluar la consecución de los objetivos, establecer una estrategia futura y determinar qué contenidos conviene guardar en los tablones de la empresa.

Pinterest Analytics permite entender cómo los usuarios interaccionan tanto con el contenido de la página web de empresa como con los pines del perfil. Para poder utilizar esta herramienta es necesario contar con una cuenta corporativa, dado que no está disponible para los perfiles personales. Las empresas pueden acceder a Pinterest Analytics directamente desde la barra de navegación de su cuenta, pulsando en el botón que se muestra en la esquina superior izquierda. También pueden hacerlo desde el menú de configuración, donde se encuentra la sección de analíticas. La herramienta proporciona tres tipos de datos estadísticos:

• Datos del perfil. Pinterest muestra información detallada acerca de cómo los usuarios están interactuando con el perfil corporativo. Los datos se organizan en cuatro secciones: impresiones, pines guardados, clics y «todo el periodo». Toda la información puede ser exportada a un archivo CSV para poder gestionar o almacenar los datos.

• Personas a las que se llega. En este apartado se pueden ver datos analíticos de las personas que siguen la cuenta de empresa —todos sus tableros o algunos de ellos—, que ven sus pines o que han interactuado de alguna forma con el contenido guardado. La información se puede filtrar por periodos de tiempo, por dispositivo… o segmentarla para ver datos, por ejemplo, sólo de las personas que son seguidores de la marca y no de todo el público que interactúa con ella. Los datos se organizan en dos secciones:

- Demografía: aquí se puede ver la media de visitantes al mes, la media de interacción mensual con los pines, el país de procedencia, el idioma, el género…

- Intereses: en este apartado se accede a una representación visual de los temas que gustan a los seguidores y a otras informaciones como una selección de tableros de otras personas en los que se muestran los pines de la empresa, lo que ayuda a crear nuevas categorías de tableros para el perfil corporativo, al saber cómo al público le gusta organizar sus contenidos. También se puede obtener un listado de otras cuentas de empresa que siguen los usuarios, lo que puede proporcionar pistas sobre cómo la competencia atrae a los seguidores.

• Datos del sitio web. Para poder tener un análisis del funcionamiento de la página web de la empresa ésta tendrá que estar verificada por Pinterest. Una vez hecho, la plataforma proporciona información como la media de uso diaria, las impresiones, el número de pines guardados y los clics que reciben los que enlazan a la página web, así como datos de uso del botón «Guardar» si se ha implementado en el portal. Se pueden configurar las fechas de análisis para obtener datos sobre periodos concretos o filtrar, por ejemplo, por dispositivo.

Además de los resultados que proporciona Pinterest Analytics, los propietarios de una cuenta corporativa también tienen acceso a las estadísticas de cada pin que han guardado en sus tableros. Tan sólo hay que pulsar sobre el botón que simula un gráfico en cada uno de ellos. Entre otros datos, se proporciona información del número de impresiones que ha tenido, el total de captaciones (que suma, en una única cifra, las veces que se ha pulsado sobre él para ampliarlo, los clics que se han hecho en la URL de destino o las veces que el pin se ha guardado) y también el dato desglosado de cada una de estas variables.

11.5. La publicidad en Pinterest

Pinterest tiene un sistema de pines promocionados similar al que incorporan otras plataformas sociales como Facebook o Twitter para gestionar la publicidad. Existe un gestor de anuncios llamado Pinterest Ads Manager¹⁰¹ desde el que los usuarios pueden crear sus campañas, seleccionar la audiencia objetivo a la que se dirigen y conseguir que se muestren sus contenidos de forma destacada en los resultados de búsqueda, en el feed de actualizaciones y en las distintas categorías.

El sistema es muy sencillo de usar, no hay límite mínimo de gasto y los usuarios pueden controlar en todo momento el funcionamiento de las campañas, el importe invertido y los resultados que se están obteniendo. Eso sí, para poder contratar pines promocionados es obligatorio contar con una cuenta de empresa. Además, los pines que se quieran promocionar tienen que estar publicados en alguno de sus tablones, no se puede crear un contenido propio a modo de anuncio.

Sin embargo, cabe destacar que el servicio de anuncios en Pinterest sólo está disponible en algunos países. Tan sólo las empresas de Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda tenían acceso, a principios de 2018, a la creación de pines patrocinados. La compañía asegura que irá implementando la posibilidad en otros territorios próximamente.

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Cómo sacar partido a las aplicaciones de

mensajería instantánea en la empresa

Mientras que internet tiene una penetración del 53 por ciento a nivel mundial («sólo» la mitad de la población del planeta accede habitualmente a la red), el porcentaje de personas que tienen teléfono móvil en el mundo es del 66 por ciento. En el caso de España, que lidera el ranking a nivel global, el 88 por ciento de los habitantes posee un móvil y este dispositivo es utilizado por el 94,6 por ciento de los españoles para acceder a internet.

Estos datos corresponden al Informe Ditrendia 2017 sobre uso de la telefonía móvil en España y el Mundo,¹⁰² que destaca que el uso de aplicaciones en el móvil ha aumentado un 11 por ciento a nivel mundial en el último año, impulsado sobre todo por la utilización que los más jóvenes hacen de ellas. Los adolescentes les dedican, de media, 93,5 horas al mes, y son sobre todo las apps de comunicaciones y de redes sociales las que más tiempo les roban.

En España hay 27,2 millones de usuarios activos de aplicaciones móviles, que tienen instaladas una media de 18,7 aplicaciones en su teléfono móvil y unas 11,4 en su tableta. Tanto Google Play, la tienda de aplicaciones para teléfonos Android, como Apple Store, similar para dispositivos con sistema operativo iOS, superan ampliamente los tres millones y medio de apps disponibles, según Statista.¹⁰³ En ambos casos, los servicios gratuitos de mensajería instantánea ocupan, mes tras mes desde hace años, los primeros puestos en el ranking de apps más descargadas en todo el mundo.¹⁰⁴

Si más del 90 por ciento de los propietarios de un smartphone utiliza este tipo de apps cada día (según un estudio realizado por Facebook en 2017)¹⁰⁵ y el 76  por ciento de los internautas asegura que las apps de mensajería instantánea les ha hecho más fácil la vida, ¿por qué no sacarles partido también en el entorno corporativo?

Algunas empresas ya lo están haciendo de manera excepcional, pero este uso se generalizará a corto plazo, impulsado por la posibilidad de abrir una cuenta corporativa con funcionalidades especiales en la mayor parte de apps de mensajería instantánea y por el poder mantener una comunicación directa con el consumidor —de forma consentida— en cualquier momento del día. No en vano, según el informe de Facebook, el 67 por ciento de los usuarios prevé incrementar el contacto con las empresas a través de sistemas de mensajería instantánea en los próximos dos años y el 56 por ciento asegura que está más predispuesto a comprar a una compañía con la que puede hablar a través de un chat o app de mensajería gratuita.

12.1. WhatsApp Business

WhatsApp es el sistema de mensajería instantánea más utilizado en el mundo. Más de 1.500 millones de personas¹⁰⁶ lo usan de forma activa (al menos una vez al mes) y cada día se envía una media de 60.000 millones de mensajes. En España posee más de 25 millones de usuarios y es líder indiscutible entre las apps de mensajería social: según la Encuesta a Usuarios de Internet, Navegantes en la Red,¹⁰⁷ elaborada por la AIMC en 2017, el 92,4 por ciento de los internautas utiliza este servicio que fue comprado por Facebook en febrero de 2014 por 19.000 millones de dólares.¹⁰⁸

Durante muchos años, algunas empresas han tratado de adaptar las funcionalidades estándar de WhatsApp a sus procesos de negocio para sacar partido a la app de mensajería instantánea. Muchas marcas han puesto a disposición de los usuarios un número de contacto para recibir sus opiniones y comentarios a cualquier hora del día a modo de servicio de atención al consumidor.

Algunos emprendedores han hecho de este canal la vía perfecta para la obtención de nuevos clientes, como es el caso de algunos taxistas, a quienes se podía solicitar un nuevo servicio a través de la app, o incluso de una pequeña tienda de Jaén que se hizo popular por vender bocadillos a través de WhatsApp.¹⁰⁹ Otras empresas —y muchos medios de comunicación— han estado haciendo uso de las listas de distribución de WhatsApp,¹¹⁰ que permiten enviar mensajes de forma masiva a usuarios que, si tanto emisor como receptor se tienen como contacto, sirven para tener informados a los clientes de nuevas promociones u ofertas especiales y, en el caso de los medios, de las noticias de última hora.

El problema es que en muchos casos no se utilizan de acuerdo a la ley. «En el caso de Whatsapp tenemos muchos problemas en nuestro país con la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD), algo a tener muy en cuenta por las empresas y las marcas. La forma de tener algo que cumpla con la ley, sería utilizar un teléfono concreto, no volcar las bases de datos, tenerlo todo monitorizado, no incluir a quien no nos agregue y seleccionar muy bien y con cuentagotas qué se manda y cómo. Y en todo caso, vería WhatsApp más como servicio de atención al cliente más que como una herramienta de marketing o venta», advierte en este sentido Julio Lleonart, consultor de Comunicación y Estrategia, durante una entrevista mantenida para la elaboración de este libro.

Sin embargo, empleando WhatsApp Business, que fue lanzada oficialmente en enero de 2018,¹¹¹ este problema legal quedaría resuelto. Además, ya no hace falta recurrir al ingenio para adaptar las funcionalidades básicas de la app tradicional al uso corporativo. WhatsApp Business es una aplicación independiente y gratuita que pueden utilizar las marcas para tener una cuenta de empresa en la app de mensajería y acceder a servicios especiales.

Una vez descargada la aplicación de WhatsApp Business es necesario registrarse en ella escogiendo el número de teléfono que se va a utilizar, que puede ser el número de teléfono fijo de la empresa. Para poder utilizarlo el usuario recibirá una llamada para verificar su identidad y obtendrá un código de activación que tendrá que incluir en la app. Esto le permitirá tener WhatsApp Business y WhatsApp para uso personal en el mismo teléfono móvil, algo que sólo puede hacer si consigna un número de teléfono distinto al personal en WhatsApp Business, ya que no se puede usar el mismo número a la vez en WhatsApp y en la app para empresas, por eso se aconseja utilizar un número de teléfono fijo.

Una vez elegido el número se debe configurar la cuenta de la empresa y seleccionar un nombre de perfil. Éste no podrá ser cambiado con posterioridad por lo que es recomendable escogerlo con detenimiento. Además, se ha de añadir la fotografía de perfil, que debería ser el logo de la empresa, así como su dirección, categoría de negocio, horario de atención al cliente, correo de contacto y página web.

WhatsApp Business permite configurar «mensajes de ausencia» para que sean mostrados cuando la empresa no esté disponible para ofrecer una respuesta. También se pueden añadir «mensajes de bienvenida» que son enviados a todos los usuarios cuando van a iniciar una conversación o incluso después de catorce días de inactividad. Asimismo, se pueden crear «respuestas rápidas» para dar contestación de forma automática a cuestiones que se repiten constantemente. WhatsApp Business también permite a las empresas verificar su identidad, mediante el envío de la documentación correspondiente, y recibir una insignia específica, un tick verde, que garantiza al usuario que está poniéndose en contacto con la cuenta oficial de la compañía.

El usuario puede ponerse en contacto con una empresa utilizando la app tradicional de mensajería. Al hacerlo por primera vez, recibirá un aviso para que sepa que va a comenzar una conversación con un perfil corporativo. Eso sí, las marcas no pueden llevar la iniciativa y enviar mensajes a los usuarios, con lo que se evita que caigan en la tentación de spammear a los contactos, y sólo pueden responder a conversaciones iniciadas por los consumidores.

A lo que sí tienen acceso las empresas es a una sección específica de «Estadísticas» que permite controlar la cantidad de mensajes enviados, recibidos y leídos por los usuarios. Además, WhatsApp Business también puede utilizarse desde la web, vinculando el teléfono móvil con el ordenador mediante el empleo de un código bidi, como se hace con la app de uso personal.

12.2. Facebook Messenger

El servicio de mensajería instantánea de Facebook cuenta con más de 1.100 millones de usuarios en todo el mundo, aunque contabiliza en esta cifra a quienes usan tanto la aplicación propia como el chat y el sistema de correo de la red social, pues Messenger permite usar todos estos servicios de forma sincronizada desde el móvil u ordenador. En un principio nació como un servicio integrado dentro de la red social, pero en 2014 la compañía comenzó a obligar a los usuarios a utilizar Messenger como app independiente para gestionar las conversaciones dentro de la plataforma.

Según datos de Facebook, cada mes los usuarios se envían más de 2.000 millones de mensajes con empresas a través de este sistema de mensajería y el 56 por ciento de los consumidores prefiere utilizar este medio antes que llamar por teléfono a la compañía.¹¹² Utilizar Messenger en el entorno corporativo permite mantener conversaciones con los usuarios directamente desde la página comercial de Facebook y responder de forma privada a sus preguntas. El sistema debe ser activado expresamente, como vimos en el capítulo 6 de este libro, y permite controlar cuándo se está disponible para responder a los mensajes. Dado que los usuarios esperarán respuestas de forma casi inmediata, es mejor activarlo únicamente cuando se esté preparado para atenderles.

Una vez habilitado el servicio, hay diversas formas de darlo a conocer: se puede publicar un anuncio en Facebook con una llamada a la acción de «Enviar mensaje», compartir directamente un enlace de Messenger que permita a los usuarios iniciar una conversación, crear un código QR que se pueda escanear con el móvil y colocarlo en un lugar visible del establecimiento o en las tarjetas de visita, el packaging de los productos… para que los usuarios puedan enviar mensajes fácilmente, o habilitar un nombre de usuario para que las personas puedan buscar la empresa de manera sencilla en Messenger.

Se puede establecer un saludo de bienvenida automático que se mostrará a todos los usuarios la primera vez que interactúen con la página, antes incluso de enviar el primer mensaje. Ahí la compañía puede aprovechar para presentarse, dar a conocer su servicio a través de Messenger y, por ejemplo, indicar el horario en el que se responderán los mensajes. Así se enmarca al usuario en el contexto en el que se desarrollará la conversación.

Una de las funcionalidades más interesantes de Messenger es que permite activar una serie de respuestas instantáneas en la página de Facebook y responder automáticamente a los usuarios. Conviene no abusar de ellas porque, como siempre repito, las redes sociales son conversación y a los usuarios no les gusta interactuar con una máquina, pero sí que pueden ser una buena opción para, por ejemplo, saludar a los clientes o agradecerles su mensaje antes de responderles personalmente. También son útiles para dar una respuesta rápida a preguntas recurrentes como «¿cuál es el horario de apertura?» que no requieren de mayor trato personal que proporcionar la hora adecuada.

También sirven para indicar, por ejemplo, que no se está disponible en un determinado momento. Al activar esta respuesta automática la compañía además mantiene intacta la calificación de su capacidad de respuesta. Facebook otorga una insignia acreditativa a las empresas que responden rápidamente a sus usuarios y ésta se muestra en la página, sin embargo, desaparece al no ofrecer una respuesta a un comentario en cuestión de minutos.

Si las respuestas automáticas no son suficientes y se quiere proporcionar un servicio de atención al cliente automatizado más avanzado, se puede configurar un bot en la plataforma que gestione todo el proceso. Esto requiere tener conocimientos técnicos y es necesario que un desarrollador cree la aplicación para la plataforma de Messenger,¹¹³ pero las opciones son infinitas, pudiendo desarrollar sistemas completos de compra de entradas, de reservas de mesas… y otras muchas aplicaciones para todo tipo de compañías.

Otra herramienta interesante es la posibilidad que ofrece Messenger de conocer datos del cliente antes de contestarle. Esto se realiza consultando la tarjeta de información que aparece al situar el cursor sobre su nombre y proporciona información que será muy útil a la hora de dar una respuesta personalizada. Así la compañía puede saber su zona horaria, lugar de residencia o historial de pedidos con sólo pulsar un botón y redactar un mensaje adecuado a su perfil de consumidor o su historial de transacciones con la empresa.

Messenger también permite guardar las respuestas más habituales que se proporcionan, para así acceder a ellas rápidamente cuando un nuevo usuario realiza una consulta similar que ya se ha respondido antes. El sistema, además, ofrece información sobre las preguntas y los temas que más han interesado a los usuarios en el último mes. Se puede recibir esta información, que sirve para medir la efectividad de la conversación, a través de la configuración de una alerta que llega directamente al buzón de entrada de la compañía.

Por otra parte, Facebook Messenger es una plataforma que proporciona diferentes soluciones publicitarias con las que las empresas pueden mejorar su alcance. Por ejemplo, se pueden incluir anuncios en la pantalla de inicio de la aplicación móvil de Messenger y llevar a los usuarios a la web de la empresa o directamente a una conversación de Messenger. También se pueden enviar mensajes publicitarios con promociones a las personas que han entablado alguna vez conversación con la marca a través de la plataforma y retomar una conversación existente.

Los anuncios de Messenger funcionan de la misma manera que en cualquier otra plataforma de Facebook: se entregan automáticamente en la ubicación que tiene más posibilidades de conseguir los resultados de la campaña con el mínimo coste posible. Además, en Messenger se puede utilizar cualquier contenido que la empresa haya subido a Facebook o Instagram.

Por último, cabe mencionar que Facebook Messenger cuenta también con «Día de Messenger», su propio sistema de Stories o contenidos efímeros que desaparecen a las 24 horas de ser publicados. Funcionan de la misma forma que en las páginas de Facebook o en Instagram y permiten a la compañía mostrar un contenido más cercano y directo a los usuarios que se ponen en contacto con ella. Aunque conviene saber de su existencia, lo cierto es que no se trata de una funcionalidad a la que las empresas estén sacando mucho partido.

12.3. Instagram Direct

El servicio de mensajería instantánea de Instagram, la posibilidad de enviar mensajes directos dentro de la plataforma, fue creado en diciembre de 2013. En un principio era necesario mandar una fotografía para poder comenzar una conversación con un usuario, pero pronto se eliminó esta restricción y se fue asemejando la plataforma a cualquier otro servicio de mensajería instantánea al uso.

Muy utilizado sobre todo por los usuarios más jóvenes de Instagram, para algunos de los cuales es incluso sustituto de WhatsApp, en diciembre de 2017 Instagram decidió probar a convertir el servicio en una aplicación independiente y forzar paulatinamente a los usuarios —como ya ocurrió cuando se realizó la migración a Facebook Messenger— a utilizar la app externa para gestionar sus conversaciones en la plataforma.

Se espera que la compañía desarrolle bastante esta nueva aplicación incorporando más funcionalidades en el futuro, como la posibilidad de realizar videollamadas,¹¹⁴ y también que añada formatos publicitarios específicos. De momento, las empresas pueden sacarle partido aprovechando las características básicas de todo sistema de mensajería: contestando a los usuarios que les envíen mensajes y preguntas a través de ella.

Además, pueden experimentar creando contenidos específicos con los filtros y usando las geolocalizaciones y demás herramientas que permiten dotar de creatividad los mensajes. Cualquier usuario puede mandar un mensaje a otro (si nunca han conversado éste llegará al receptor en forma de solicitud, que tendrá que ser aceptada para iniciar la conversación) siempre que no sea un contenido efímero, pues estas fotos y vídeos sólo se pueden enviar por mensaje directo a aquellos usuarios que son seguidores de la cuenta.

12.4. Snapchat

Snapchat es una aplicación de mensajería instantánea centrada en la imagen y el vídeo que fue creada por Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown cuando eran estudiantes de la Universidad de Stanford (Estados Unidos). La app fue su proyecto para la asignatura de Diseño y acabaron lanzándola en 2011. Pronto se hizo popular por el uso del contenido efímero, al ser la primera que permitió que los usuarios eligieran el tiempo durante el que estaban disponibles los mensajes (llamados snaps) en el teléfono del receptor. En noviembre de 2012 ya se habían compartido más de un millón de fotografías.

Fue tanto su éxito, sobre todo entre los más jóvenes, que Facebook trató de comprar la aplicación en 2013 por 3.000 millones de dólares, oferta que fue rechazada por sus creadores. En 2016 fundaron Snap como empresa matriz que gestiona dos compañías: Snapchat y Spectacles,¹¹⁵ unas gafas de sol con cámara incorporada que permiten grabar vídeo y subirlo directamente a la plataforma, las cuales, lamentablemente, no han triunfado.

En abril de 2017 Snap salió a bolsa, protagonizando uno de los mejores estrenos de una red social sobre el parqué de Wall Street tras lograr una valoración de 24.000 millones de dólares.¹¹⁶ Sin embargo, el boom experimentado por Instagram Stories frenó en seco el crecimiento de Snapchat durante 2017, hasta el punto de que, a final de año, el propio CEO de la compañía, Evan Spiegel, reconocía que se hacía necesaria una reinvención de la app por completo para no tener que cerrar.¹¹⁷ La solución parece ser una división más clara entre el contenido que comparten los usuarios y el que publican los medios que utilizan la plataforma como vía de difusión para sus artículos.¹¹⁸

Aun así, a pesar de que ya no registra los mismos niveles de euforia que hace unos meses, Snapchat fue la segunda app más descargada de 2017 tanto en Android como iOS¹¹⁹ y presenta unas cifras todavía potentes. Continúa sumando usuarios y más de 178 millones de personas utilizan la aplicación cada mes y los usuarios más activos la abren hasta 25 veces al día y pasan en ella, de media, alrededor de treinta minutos.¹²⁰

Si una empresa tiene como público objetivo a jóvenes entre dieciséis y veinticinco años quizá deba considerar Snapchat como una herramienta de marketing a tener en cuenta, siempre dependiendo de sus objetivos y recursos disponibles. Una compañía puede sacar partido a las fotos y vídeos efímeros en Snapchat enviándoselos a usuarios afines, pero para ello debe adaptarse al lenguaje propio de la plataforma, utilizar los filtros, las capas de realidad aumentada y, en definitiva, sumarse al nuevo modo de comunicar que ha creado la aplicación, donde la originalidad y la frescura del contenido priman sobre el resto de características.

Además de experimentar en su cuenta con la publicación de momentos cotidianos, demostraciones de producto, mensajes de los empleados o promociones divertidas enriquecidas con filtros en movimiento, stickers o frases con letras de colores en los diez segundos que puede durar un snap (aunque también se pueden encadenar varios para crear una historia más larga, lo que se conoce como multisnap), en Snapchat las empresas tienen a su disposición una serie de herramientas publicitarias que pueden ayudarles a llegar a su público objetivo.

Las herramientas publicitarias de Snapchat están orientadas a la generación de reconocimiento de marca, a aumentar la decisión de compra llevando a usuarios a la página web de la empresa y a la realización de acciones como descarga de apps, suscripciones a servicios… Hay diversos formatos:

• Publicidad nativa: existen cuatro formatos de anuncio disponibles:

- A pantalla completa con una imagen o vídeo determinado y con el audio activado por defecto.

- Creatividades que cargan una captura de pantalla de una web, con objeto de derivar tráfico hacia ella.

- Anuncios que permiten instalar una aplicación con sólo tocar la pantalla, sin abandonar Snapchat.

- Vídeos de menos de diez segundos que actúan a modo de tráiler y conducen a un formato en vídeo de duración mayor: anuncio en vídeo, cortometraje…

• Filtros: las empresas pueden crear sus propios filtros para promocionar, por ejemplo, una ubicación en la que se va a celebrar un evento, o para señalar tanto en las fotos como en los vídeos dónde se puede adquirir un determinado producto.

• Lentes: permite crear una máscara o una lente de una compañía o campaña determinada, que los usuarios puedan incorporar a sus imágenes y vídeos de forma natural. Genera sentimiento de pertenencia y reconocimiento de marca.

Snapchat tiene una herramienta de fácil uso en la que los propios usuarios pueden crear sus campañas y, además, posee diversas formas de segmentar la audiencia a la que se muestran los anuncios. Cuenta con más de 300 audiencias definidas por defecto, teniendo en cuenta lo que les gusta a los usuarios, lo que compran, lo que ven o a dónde van. También se pueden crear audiencias personalizadas utilizando filtros en cuanto a sexo, edad, ingresos económicos o número de personas que forman la unidad familiar, entre otros.

Para poder monitorizar el rendimiento de las campañas, Snapchat pone a disposición de las empresas una completa herramienta analítica que muestra, en tiempo real, el número de veces que un anuncio se exhibe, a quién se está enseñando y de qué manera están interactuando los usuarios con él. La plataforma también estima otras variables como la intención de compra o el reconocimiento de marca que generan las creatividades.

12.5. Otras aplicaciones de mensajería instantánea

WhatsApp parece no tener rival como sistema de mensajería instantánea en España ni en la mayor parte de los países europeos y latinoamericanos. Sin embargo, en algunos territorios asiáticos, por ejemplo, las aplicaciones más utilizadas son Line (en Japón) y WeChat (en China), desarrolladas por compañías locales, que también poseen funcionalidades específicas para empresas. Lo mismo ocurre con otras aplicaciones de mensajería como Telegram, cuyo uso es simultaneado por muchos usuarios con el de WhatsApp y Facebook Messenger. Repasemos de forma breve su utilidad en el contexto empresarial:

• Telegram. La principal rival de WhatsApp durante el tiempo que ofrecía, hace años, funcionalidades únicas como la encriptación de los mensajes o el servicio web, ya no presenta tantas diferencias con el servicio de mensajería más utilizado, que acabó imitándolas. Lanzada en 2013, tiene unos 120 millones de usuarios en todo el mundo, pero a nivel corporativo destaca por la posibilidad de crear canales privados sin límite de usuarios en los que sólo el administrador puede publicar mensajes. «Este sistema de canales, con suscripción, hace que como herramienta de distribución e incluso de atención al cliente, Telegram cumpla más fácilmente con la LOPD, siendo menos intrusivo con el usuario y permitiendo interacciones que generan calidad, en las dos direcciones», establece Lleonart.

Efectivamente, Telegram también puede ser utilizado como canal bidireccional de atención al cliente por parte de la empresa que crea una cuenta en el servicio. Además, también permite crear un asistente automatizado (bot) que lleve a cabo tareas automáticas como ofrecer una respuesta o proporcionar soluciones estandarizadas ante determinadas preguntas.

• Line. Se trata de un servicio de mensajería instantánea muy utilizado en Japón, donde fue creado. España llegó a ser el segundo mercado más importante para la compañía en 2013, aunque su uso se ha visto resentido en los últimos años. Presenta un ecosistema de más de treinta aplicaciones con funcionalidades, juegos… y a nivel corporativo lanzó en 2015 el servicio Line@App, una aplicación específica pensada para que las pequeñas y medianas empresas pudieran comunicarse con el público en general.

Con Line@App una empresa puede establecer un canal de comunicación con los usuarios de forma gratuita si no se envían más de mil mensajes al mes. Si se supera esta cantidad hay que pasar al plan de pago mensual y, dependiendo del volumen generado, también habrá que pagar por mensaje enviado (para más de 50.000 envíos al mes). Line también permite abonar una cuota por tener una cuenta verificada en el servicio, lo que posiciona mejor a la marca en los resultados de las búsquedas dentro de la app.

• WeChat. Nacido en China, posee más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo, aunque aproximadamente el 90 por ciento está en el país asiático, por lo que se recomienda su uso únicamente a empresas con fuerte implantación o intereses en China. Cuenta con tres tipos de perfiles corporativos, de pago, disponbiles para marcas verificadas. Por un lado, están las «cuentas de suscripción», que permiten enviar mensajes a los usuarios que se apuntan a un determinado servicio, canal o empresa y, por otro, las «cuentas de servicios», que permiten transmitir hasta cuatro mensajes al mes. El tercer tipo son las «cuentas empresariales», que permiten mensajería instantánea y otras herramientas específicas, pero sólo están disponibles para empresas en China.

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Cómo gestionar una comunidad

de usuarios en torno a una marca

Una vez que se ha planificado la presencia de la compañía en las redes sociales, se ha desarrollado una estrategia, se conocen las posibilidades de las principales plataformas y se ha comenzado a elaborar contenido de calidad para ellas, llega el momento de afrontar la tarea más importante que tiene todo community manager: la creación de una comunidad de usuarios en torno a la marca.

El término «comunidad» hace referencia a un conjunto de individuos que se agrupan en torno a unos intereses comunes. Aplicado a este caso, la labor del responsable de redes sociales sería la de atraer, hacia los perfiles abiertos por la compañía, a usuarios interesados en la marca o con afinidad por alguno de los valores con los que quiere que se le identifique.

13.1. La creación de la comunidad de usuarios

Los inicios no son fáciles en las redes sociales. Lograr que un usuario decida seguir a una empresa que no cuenta con muchos followers es complicado, puesto que nadie quiere ser el primer seguidor de una marca, ni tampoco aporta mucha fiabilidad un perfil que, en principio, no ha logrado captar la atención de otras personas. ¿Qué motivo habría para seguirlo?

Atraer a los primeros usuarios cuesta, es una tarea a la que habrá que destinar numerosos esfuerzos a no ser que ya se tenga una reputación fuerte como marca en internet. En ese caso los usuarios llegarán rápidamente a los perfiles sociales tan pronto como conozcan que su compañía favorita ya tiene presencia en las redes, pero generalmente esto no suele ocurrir.

Un error que comete la mayor parte de las empresas a la hora de crear una comunidad en torno a la marca es salir, en primer lugar, a buscar a los usuarios fuera, más allá de sus propios dominios, en las propias redes sociales. Al hacer esto se está ignorando la posibilidad de constituir un núcleo inicial de seguidores afines a la firma entre los que son sus principales baluartes: sus empleados, sus proveedores, sus colaboradores…

En este sentido, es conveniente no desaprovechar los recursos que ya se tienen y potenciar la constitución de una comunidad interna. No se trata de obligar a los empleados a seguir los perfiles de la marca y a que compartan todas sus publicaciones con sus contactos, sino de fomentar una cultura empresarial online, que represente los valores de la compañía y los intereses de sus trabajadores.

Es labor del community manager, en coordinación con otros departamentos como el de recursos humanos o el de comunicación interna, el fomentar el sentimiento de comunidad dentro de la propia empresa. La interrelación y colaboración de todos los miembros que forman parte de la compañía es fundamental para lograr los objetivos marcados en redes sociales. Cada empleado juega un papel fundamental en la estrategia social de la firma y así se le debe hacer sentir.

Si además se crean contenidos interesantes para los trabajadores, con los que se sientan identificados y de los que puedan sentirse orgullosos, ellos mismos por iniciativa propia harán de altavoz de la compañía mostrándoselos a las personas que siguen. Se convertirán así, sin que nadie se lo solicite expresamente, en los mejores embajadores para la marca, y aportarán total credibilidad a sus publicaciones.

Lo mismo ocurrirá con las entidades con las que la marca tiene relación: proveedores, colaboradores, antiguos empleados... Si se les proporcionan razones suficientes como para seguir a la compañía de una manera natural, actuarán a modo de altavoz transparente de sus mensajes. Si se logra esto a través de la honestidad, el mensaje de la compañía circulará de forma orgánica y veraz a través del boca a boca. Si por el contrario se trata de algo impuesto o forzado, el resultado será ciertamente contrario.

Atraer a estas personas permitirá a la marca incorporar a sus primeros seguidores y no empezar con sus cuentas a «cero» en el momento de lanzarse a la búsqueda de una comunidad exterior. Sin embargo, lo más habitual no es esto, sino que el community manager se encuentre con perfiles prácticamente sin followers y que tenga que salir a buscarles fuera, ya sea por descuido de la comunidad interna o porque la empresa no proporcione las condiciones adecuadas a los empleados como para que puedan sentirse identificados con sus valores o intereses, situación ante la que el responsable de las redes sociales no tiene mucho margen de reacción.

Al tratar de crear comunidad entre personas externas a la marca hay que tener en cuenta que éstas ya formarán parte de otras comunidades online. ¿Qué se les va a ofrecer para que decidan unirse, además de al resto de grupos a los que ya pertenecen, a los perfiles corporativos de la marca? La respuesta a esta pregunta la proporciona el exhaustivo ejercicio de la planificación que se debió realizar al crear el Social Media Plan. En él se estableció qué valor añadido se le va a proporcionar a los nuevos miembros de la comunidad, pero también las cualidades del público objetivo al que la compañía se dirige. En base a ellas, se puede identificar en qué redes sociales se les debe buscar y qué estrategia seguir para atraerles a los canales de la marca.

Además, al analizar las menciones que la compañía ya había recibido en las redes sociales se descubrieron posiblemente usuarios muy activos, afines a la marca, que habían realizado comentarios positivos sobre ella y/o sus productos o servicios en todo tipo de canales. Éstos son los primeros individuos externos a la firma que, de manera natural, se deberían atraer hacia ella para convertirlos en seguidores. Es posible que baste una conversación con ellos para aprovechar su predisposición o que pueda ofrecérseles, por ejemplo, formar parte de un programa de seguidores VIP para ser tratados como «embajadores» de la marca y que tengan acceso a informaciones exclusivas o determinadas promociones. Si se realizan bien este tipo de acciones, estos seguidores difundirán los beneficios de la compañía y actuarán de imán para atraer a otros usuarios.

A partir de ahí, la clave para crear comunidad es establecer lazos de unión con los consumidores, clientes y potenciales clientes para lograr que se identifiquen con la marca y se sientan parte de ella. La transparencia y la honestidad deben ser la base sobre la que se asiente la relación entre usuario y marca, que debe ser horizontal, de igual a igual, y estar afianzada por la interacción constante. Publicar contenido interesante y escuchar al usuario para conocer sus intereses, sus gustos y necesidades permitirá ir creando y fortaleciendo esos nexos de unión. En este caso también importa más la calidad que la cantidad. No tiene sentido plantearse llegar rápidamente a un número determinado de seguidores, sino que lo fundamental es fomentar y conseguir la participación con aquellos usuarios que forman parte de la comunidad de manera sostenible.

Por si no ha quedado claro, lo seré aún más: comprar seguidores no tiene sentido más allá de satisfacer el ego del empresario o justificar la ineptitud del equipo de social media a la hora de crear y mantener la comunidad. Adquirir packs de followers con los que inflar la cantidad de seguidores de una marca es, a pesar de los esfuerzos de algunas plataformas por evitarlo, algo sencillo y que no implica una inversión desorbitada. Rastreando un poco en determinados foros de internet —o incluso prestando atención a la publicidad que algunas redes sociales aceptan inexplicablemente— es fácil encontrar cómo comprar seguidores.

¿De qué sirve esto a la marca? De poco. Esos perfiles que, en la mayor parte de las ocasiones, son vacíos y carecen de interés, no interactuarán con la compañía y tampoco generarán oportunidades de negocio a medio-largo plazo. Simplemente servirán para engrosar un número y, además, para aumentar las posibilidades de que un usuario se percate de que la marca ha comprado seguidores y le retire para siempre su confianza. Es un riesgo que jamás se debería correr.

La creación de la comunidad tiene que afrontarse en base a los objetivos que se haya fijado la marca, pero siempre con la máxima franqueza. La mayor parte de las empresas interactúa con los usuarios con la intención de que la comunidad les ayude a vender más. No es negativo partir de esa base ni reconocerla abiertamente. Ahora bien, la compañía debe ganarse el respeto y confianza de estas personas generando contenidos de valor, facilitándoles respuestas cuando las demanden y aportando soluciones a sus necesidades.

Sólo así la firma irá aumentando su presencia en las redes sociales de manera coherente y sostenible, lo que es igualmente importante, puesto que ser demasiado ambicioso y aumentar en exceso la comunidad sin tener en cuenta los recursos de una compañía podría llevar a una situación de saturación del equipo de social media y a que los usuarios decidieran no seguir más a la marca en las redes sociales al encontrarse totalmente desatendidos.

DIEZ CONSEJOS PARA GANARSE LA CONFIANZA

DE LOS USUARIOS EN LAS REDES SOCIALES

1. Aportar valor. Se debe responder de forma sincera a la pregunta de por qué los usuarios van a querer seguir a la empresa en las redes sociales o a compartir los contenidos que publique con sus contactos. Captar la atención del usuario es tremendamente complicado, por lo que diseñar la estrategia con anticipación y de forma adecuada resulta fundamental. Planificar es necesario antes de pasar a la acción.

2. Conocer a la comunidad. El community manager debe esforzarse por escuchar a los usuarios y conocer cuáles son sus intereses y necesidades, tratando de averiguar en qué momento prefieren que la empresa publique contenidos o que se inicie una relación con ellos, de qué manera y bajo qué circunstancias.

3. Ser diferente. Potenciar aquello que hace único el negocio y convertirlo en eje fundamental de las comunicaciones y las conversaciones en las redes sociales es básico. La aprobación de esos motivos únicos por parte de terceros de forma honesta también hará que otras personas quieran formar parte de la comunidad.

4. Transparencia. Ser claro resulta fundamental para mantener la fidelidad de los miembros de la comunidad. Los usuarios no perdonarán que la marca les traicione en ningún momento. Si la empresa quiere ser percibida como cercana ha de ser siempre fiel a lo prometido y honesta en la relación con los usuarios.

5. Valorar a la comunidad. Las personas que siguen a la marca son posiblemente el activo más importante que tenga la compañía en internet. Se les debe hacer saber lo fundamentales que son para la empresa y jamás se ha de subestimar lo que pueden aportar a la estrategia social de la compañía, a menudo sin ser conscientes de ello.

6. Responder. Los usuarios esperan que la marca les escuche y responda a sus intereses. La compañía debe estar preparada para ofrecer respuestas en todo momento, incluso para decir que no puede ofrecer todavía una solución o que la proporcionará en el futuro, pero ninguna demanda debería quedarse sin contestación.

7. Participar. Se debe iniciar la conversación con los usuarios de manera proactiva. Además, se puede participar, de forma natural y sin ser intrusivo, en aquellas charlas que mantengan miembros de la comunidad y en las que la marca tenga algo valioso que aportar.

8. Aceptar los comentarios negativos y las críticas. Es necesario contestar siempre cualquier aportación, por negativa que sea, y tratar de reconducirla de la mejor manera posible pero siempre de forma pública y sin esconder la situación.

9. Dar siempre las gracias. Ofrecer una respuesta ante cualquier comentario y agradecer al individuo que haya invertido parte de su tiempo en interactuar con la marca es fundamental para iniciar una relación con él o lograr fidelizarle.

10. Humanizar la marca. Detrás de la compañía hay personas con sus pasiones, sus inquietudes y su propia manera de trabajar. No se debe desaprovechar este valor y hay que mostrárselo a los miembros de la comunidad para que puedan identificarse con él.

No basta sólo con crear comunidad e ir sumando nuevos seguidores, sino que el community manager también debe esforzarse por cuidar la relación con los que son ya miembros de la comunidad. Escucharles, hacerles sentir especiales por formar parte del grupo, llevar a cabo acciones que permitan su participación… mantendrá —o incluso aumentarán— su grado de implicación con la marca. Las redes sociales son, ante todo, conversación.

Mantener la comunidad activa, sin traicionar su confianza y ofrecer aquello que se ha prometido será clave para no perder seguidores. Lograr que la comunidad continúe fiel a la compañía es resultado de un trabajo duro y planificado. No se consigue de la noche a la mañana, requiere que se dedique mucho esfuerzo, recursos y planificación, y también paciencia: buscar resultados inmediatos pero vacíos de interés para la obtención de las metas establecidas en el Plan de Social Media no servirá de nada. Si la empresa quiere construir en las redes sociales una comunidad cuya relación se base en la conversación y la confianza ha de trabajar duro y, sobre todo, ser muy honesta.

13.2. Las redes sociales como servicio de atención al cliente

Uno de los principales objetivos del community manager es, como hemos visto, crear una comunidad de usuarios afín a la marca y mantener con ellos una relación constante. Sin embargo, también habrá muchas otras personas a las que tendrá que prestar atención y que, sin ser seguidores de la firma, querrán ponerse en contacto con ella de forma puntual y por un interés concreto: realizar preguntas, satisfacer una necesidad o, en la mayoría de los casos, manifestar una queja.

En este sentido, los canales sociales de la marca se convierten en medios directos de atención al cliente, lo que puede resultar de gran utilidad para la compañía si se gestiona adecuadamente. Sin embargo, si no se les presta atención en este sentido, la presencia en los medios sociales puede ser caótica y generar más problemas que oportunidades a la empresa.

TRES VENTAJAS DE UTILIZAR LAS REDES SOCIALES

COMO CANAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE

• Se trata de un servicio público. Cuando una marca recibe una pregunta o una queja a través de las redes sociales, todos los miembros que forman parte de la comunidad (o cualquiera que acceda a ella de manera puntual) serán testigo de cómo se resuelve la situación y conocerán la respuesta que se proporcione.

Posiblemente esto resuelva dudas a muchos otros usuarios que no se atrevieron a preguntar de forma pública y, además, como las respuestas perduran en el tiempo, es posible que, si alguien tiene la misma inquietud en el futuro, acabe llegando a ellas a través de buscadores o cualquier otro medio. Además, gracias al carácter público de las respuestas, en comunidades maduras con alta participación de los usuarios serán ellos mismos los que se ayuden los unos a los otros resolviéndose las dudas o remitiendo a las explicaciones oficiales de la compañía, sin que se necesite en exceso la intervención del responsable de la comunidad.

• Permite demostrar agilidad. Las redes sociales son un canal de comunicación directa e instantánea entre el usuario y la marca. La compañía debe esforzarse por proporcionar una respuesta con la mayor rapidez posible, puesto que de su agilidad depende que la necesidad sea satisfecha a tiempo o que el usuario sienta frustración al no haber visto respondida su demanda.

• Puede suponer el crecimiento de la comunidad. La queja o comentario de un usuario es una situación idónea para conseguir fidelizarle. Si se aprovecha la circunstancia y se satisfacen sus necesidades podrá invitársele a convertirse en miembro activo de la comunidad. La implicación, en este caso, tiene una recompensa para la marca también a largo plazo, no sólo en el momento de resolver la duda.

La utilización de las redes sociales como canales de atención al cliente debe regirse por dos principios fundamentales: la honestidad y la transparencia. Es la única manera que tiene la compañía de ganarse la confianza de los miembros de la comunidad. El community manager debe responder de forma clara a cualquier pregunta, sin rodeos ni opacidad que acabe confundiendo al usuario. Es posible que en compañías de gran tamaño no le corresponda a él o a su equipo gestionar los canales 2.0 con este fin y que sean comerciales o miembros del departamento de marketing los que lleven a cabo esta tarea. En estos casos, estos profesionales deberían recibir la formación adecuada para controlar las herramientas sociales apropiadamente y poder dar respuestas diligentes a los usuarios.

Dentro de este ejercicio de honestidad la empresa también debe ser consciente de dónde se encuentran sus límites y ha de comunicárselos a los usuarios, para no generar falsas expectativas. Por ejemplo, si no tiene recursos para ofrecer una atención al cliente las 24 horas del día, debe dejar claro en sus perfiles —por ejemplo, en la «bio», o con un mensaje automático en las plataformas que permitan utilizarlos— cuál será el horario de atención y respuesta que se ofrecerá. Así se evita que un usuario se pueda sentir molesto si no recibe una atención inmediata.

El 37 por ciento de los usuarios espera que la empresa a la que ha contactado a través de las redes sociales responda en menos de una hora y el 83 por ciento en menos de un día, según un estudio de Altitude.¹²¹ Sin embargo, cuando un usuario tiene un problema no quiere esperar. De hecho, su enfado aumenta si no se obtiene respuesta en menos de treinta minutos. Para agilizar el tiempo de respuesta y tratar de ofrecer una solución en el menor tiempo posible muchas marcas recurren a la utilización de bots a la hora de atender a los usuarios. Ya hemos hablado anteriormente de ellos al comentar el uso de las aplicaciones de mensajería instantánea o los mensajes en Facebook y Twitter.

Un bot no es más que un pequeño desarrollo informático que permite ofrecer respuestas automatizadas y que, aplicado al canal de atención al cliente de una marca, proporciona una respuesta inicial al usuario (por ejemplo, le saluda y le da la bienvenida) e incluso ante determinadas preguntas que se repiten con asiduidad puede dar una solución estandarizada con anterioridad. Si el tema es demasiado complejo, el mismo bot puede detectar cuándo se necesita ayuda de un humano y poner en contacto al usuario con un agente o indicar que se recibirá una respuesta personalizada en el menor tiempo posible o a partir de una determinada hora.

«Lo que se espera de un bot de atención al cliente es, como de todo robot, que realice las tareas más rutinarias de los humanos más rápido y mejor, con menos errores y mayor eficiencia. Desde el punto de vista de la atención al cliente esto servirá para aumentar la productividad del community manager o el equipo de atención al cliente, permitiéndoles dedicarse a tareas más complejas y mejorar el servicio. También se espera que el bot “aprenda” a partir de la interacción con los clientes y otros elementos que se le deben suministrar como preguntas frecuentes, resoluciones de problemas, base de datos de la empresa, etc.», establece Paco Vázquez, responsable del equipo de community managers y social media managers de Movistar, durante una entrevista realizada para la elaboración de este libro.

Lo que hay que tener en cuenta es que un bot nunca podrá sustituir por completo al equipo humano de atención al cliente. En este sentido, habría que buscar la adecuación y el equilibrio. El toque humano aporta calidad y marca la diferencia. Será el community manager el que genere nexos de unión con los usuarios basados en el sentimiento y la empatía. «El bot, por muy entrenado que esté, nunca llegará a proporcionar esta relación», reconoce Vázquez.

DOCE CONSEJOS PARA USAR LAS REDES SOCIALES

COMO CANAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE

• Estrategia planificada. Utilizar las redes sociales como forma de atender a los usuarios requiere del desarrollo de una estrategia que debe estar contemplada en el Plan de Social Media. En ella se debe definir la información de la empresa que se comunicará públicamente, el tono que se utilizará con los usuarios, qué temas podrá responder el community manager y cuáles requerirán de la atención de un especialista, cuál es el tiempo de respuesta medio esperado…

• Documento Q&A (Questions and Answers). La elaboración de un manual básico de preguntas y respuestas que se repetirán habitualmente en la relación con los usuarios facilitará la rapidez en las contestaciones y que, además, éstas siempre sean adecuadas a los intereses y filosofía de la empresa.

• Plan de crisis. Como veremos en el próximo apartado, la definición de un método de actuación ante situaciones adversas que puedan ocurrir durante la gestión de las redes sociales como canal de atención al cliente es fundamental para evitar que las consecuencias del desliz puedan ser mayores y negativas para la compañía.

• Formación. Las personas que se encarguen del servicio de atención al cliente de una compañía en las redes sociales, ya sean los community managers, comerciales o profesionales del marketing, deben recibir la formación específica tanto para manejar las plataformas 2.0 como para tratar al usuario adecuadamente, ajustándose a los tiempos de respuesta, pero también teniendo en cuenta las necesidades y la filosofía de la compañía.

• Atención personalizada. Todo comentario debe ser siempre respondido y la compañía debe tratar a cada cliente y su problema como un caso único al que va a buscar la mejor solución posible. Incluso durante el empleo de bots el usuario debe percibir que se le está ofreciendo la información idónea para la resolución de su caso personal.

• Transparencia. La compañía debe responder a las peticiones de los usuarios con claridad y honestidad. Además, ha de ser transparente a la hora de comunicar sus recursos: horarios de disponibilidad, temas sobre los que puede ofrecer información, tiempo de respuesta estimado…

• Rapidez. Como es obvio, la empresa debe ofrecer las respuestas en el menor tiempo posible. Esto no implica que se den contestaciones vagas o imprecisas sólo con el objeto de mejorar los tiempos de respuesta, puesto que se debe priorizar la calidad. Si es necesario, se tendrá que esperar para proporcionar la respuesta adecuada, y en algunas ocasiones habrá que solicitar al usuario su comprensión mientras se reúne la información necesaria para ofrecerle la mejor contestación.

• Priorización. No todas las peticiones de los usuarios requerirán el mismo grado de implicación o tendrán la misma urgencia. En momentos de intensa actividad, el community manager tendrá que saber priorizar sus actuaciones para atender al mayor número de usuarios posible en el menor tiempo o para dar salida a las situaciones que mayor riesgo tienen de generar una crisis 2.0. Sea como sea, todo comentario debe tener siempre una respuesta.

• Escucha activa. El responsable de la atención al cliente de una compañía en las redes sociales debe estar atento a cualquier comentario y monitorizar lo que los usuarios hablan sobre ella en las redes sociales. Puede haber individuos que no se hayan dirigido directamente a la empresa a través de sus canales sociales oficiales pero que se estén quejando en distintos foros o estar incluso demandando una respuesta.

• Canal exclusivo. En empresas de gran tamaño o en comunidades que registren altos niveles de interacción, puede ser buena idea la creación de una cuenta específica en redes sociales destinada únicamente a la atención a los usuarios. Hay que manejarla con delicadeza puesto que el hecho de que haya varias cuentas oficiales puede generar confusión, pero sin duda es una manera de ordenar las conversaciones y que quienes únicamente quieran recibir información puedan hacerlo a través del perfil principal, y que los que deseen una atención personalizada por parte de la empresa la obtengan desde este otro canal.

• Otros canales de actuación. Aunque el community manager debe tratar de cerrar el caso que le plantee el cliente a través de las redes sociales, debe tener también preparados otros canales de actuación que pudieran ser necesarios si no pudiera resolver por sí mismo la situación: teléfono de atención al usuario, red presencial de oficinas, etc.

• Generar una conversación positiva. No se debe olvidar nunca cuál es el principio fundamental de la gestión en las redes sociales: la conversación. En este sentido, la compañía, también a través de sus canales de atención al cliente, debe agradecer todo mensaje, comunicar proactivamente al usuario cuándo se ha resuelto su incidencia, felicitar al usuario o pedirle disculpas… según corresponda en cada ocasión.

«Una marca ha de estar abierta a conversar en redes sociales. Debe utilizar su perfil o página como un servicio de atención al cliente personalizado, no como un servicio de tickets automáticos que responda “sígueme para DM” y solucione el problema que se ha aireado fuera del control del público. Debe parecer cercana (no colega), resolutiva (no como una máquina), seria (no intransigente)… y generar tráfico, conversiones o aumentar presencia y afinidad con los seguidores o consumidores. Complicado, pero no imposible», proporciona, como consejo final a este listado, Julio Lleonart, consultor en comunicación y estrategia.

13.3. Cómo afrontar una crisis 2.0

El principal miedo que tiene una empresa presente en las redes sociales es el de que se genere una crisis 2.0 en torno a la marca. Tanto es así que, para evitar la posibilidad, algunas compañías prefieren dar la espalda a los medios sociales. La solución no pasa por ignorar la situación y dejar de aprovecharse de los beneficios que para una marca puede tener la gestión profesional de su presencia en las redes sociales, sino por aprender a utilizar estas herramientas adecuadamente, confiar en community managers formados para desempeñar su trabajo y, por supuesto, tener preparado un plan de acción.

Convendría asumir que más que de «riesgo» de experimentar una crisis 2.0 habría que hablar de «posibilidad». Se trata de una situación real y que, en mayor o menor medida, acaba sucediendo en el entorno de todas las compañías que tienen presencia en las redes sociales. Es prácticamente inevitable que en algún momento alguna de las personas responsables de la gestión cometa algún desliz o que la empresa no se vea envuelta en una situación desagradable generada por algún hecho ajeno al departamento de redes sociales pero que afecte a la reputación y la imagen de la marca en internet.

Como en la mayoría de los casos las crisis 2.0 son impredecibles, resulta fundamental contar con un protocolo de actuación bien definido en el Plan de Social Media. Así se evitará la toma de decisiones a la ligera o que el pánico se apodere del equipo y de la directiva de la empresa ante una situación de riesgo. En todo momento, actuar con serenidad, capacidad de análisis y sentido común resultará fundamental. Anticiparse al estallido de la crisis, identificar el problema con rapidez y tomar las medidas necesarias para atajarla cuanto antes minimizará los efectos negativos que pueda tener para la reputación online de la marca.

En esta tarea, de todos modos, el community manager no debe encontrase solo. Su papel será el de definir la estrategia y ejecutar las acciones, pero ante la planificación de la crisis, como a la hora de resolver cualquier problema, debe contar con el soporte del equipo directivo de la compañía y de un «comité de emergencia» que debe estar prevenido para tener que actuar en cualquier momento. Determinar con anterioridad qué empleados formarán parte de él y repartir sus funciones ayudará también a reaccionar con agilidad en el momento que surja cualquier problema. Realizar ensayos y simulacros de situaciones de conflicto resulta conveniente, pero, sobre todo, la clave está en la formación y la utilización del sentido común.

De todas formas, conviene tener en cuenta que el equipo de social media ni es responsable de encontrar soluciones mágicas a cualquier crisis 2.0 que se origine ni tampoco debe actuar por su cuenta. Siempre ha de seguir el protocolo de actuación establecido y, sin demorarse, ofrecer una respuesta rápida y contundente con el consenso de los responsables de la toma de decisiones en la empresa.

13.3.1. Tipos de crisis 2.0 y cómo prevenirlas

Buena parte de las crisis que suceden en internet no ocurren de forma repentina, de un momento a otro, sino que el problema lleva fraguándose tiempo. Por eso es necesario llevar a cabo en todo momento una tarea exhaustiva de monitorización de la reputación online de la marca y analizar aquellos canales en los que podría derivarse una crisis en un momento dado. Realizar auditorías, tanto internas como externas, permitirá detectar los problemas —o al menos, gran parte de ellos— cuanto antes.

Como comentaba anteriormente, también habrá situaciones de crisis que se producirán de repente y a las que resultará imposible anticiparse. De todas maneras, en ambos casos la prevención resulta fundamental. El community manager debe estar siempre alerta y preparado para afrontar las situaciones conflictivas, que pueden originarse dentro de la compañía, en sus propios canales sociales o fuera de ellos. Por este motivo, ha de seguir tres líneas de prevención distintas.

Crisis generadas por la propia compañía

Que la empresa sea responsable, sin quererlo, de la generación de la crisis, ocurre más de lo que la mayoría de los directivos piensa, pues suele echar la culpa a los usuarios o a las propias redes sociales. Este tipo de situaciones suelen estar motivadas por colocar al frente de la gestión de los canales sociales a personas que no han sido formadas para ello y no conocen el funcionamiento de las plataformas, o por fallos humanos provocados por un despiste o por la sobresaturación de tareas del equipo. Entre otros, los errores ortográficos, la publicación en la cuenta corporativa de un mensaje personal o la respuesta inapropiada a un usuario serían focos de generación de una crisis 2.0.

En estos casos es fundamental la formación de los empleados para evitar, en la medida de lo posible, que cometan fallos al gestionar las distintas redes sociales de la compañía. La educación debería llegar no sólo a los community managers, sino también al resto de empleados de la compañía que, por desconocimiento, pudieran crear una situación comprometida que afecte negativamente a la reputación online de la marca. Por ejemplo, un mal comentario de un trabajador en su cuenta personal, si se identifica como miembro de la empresa en la «bio» de su perfil, podría desestabilizar la percepción de la marca.

Establecer unas pautas generales y ayudar a los miembros de la plantilla en el uso de las redes sociales debería ser también una de las tareas que se encomienden a los responsables de social media. El community manager debería elaborar un manual de buenas prácticas en el que quede por escrito cómo los empleados deben relacionarse con su compañía en los medios sociales, cómo han de respetar la confidencialidad de determinados asuntos corporativos y cómo deberían utilizar estas plataformas para no crear una situación comprometida que dañe la reputación de la empresa.

Esta guía deberían tenerla en cuenta todos los trabajadores de la firma, pero sobre todo aquellos que vayan a tener una mayor exposición al público: los jefes de producto, los responsables de la atención a los clientes y todos aquellos que en algún momento pudieran actuar en internet como representantes de la compañía.

En este documento, que apelará a la lógica y al sentido común de todos los empleados y que debe ser más informativo que restrictivo, también se pueden establecer algunas limitaciones. Por ejemplo, se puede dejar constancia escrita de la política de la empresa respecto al uso de las redes sociales en horario laboral por parte de los empleados, aunque es una práctica poco recomendable en la mayoría de los casos. Debería ser el propio trabajador el que, en base a su coherencia y su sentido del deber, gestione sus tiempos de participación en las redes teniendo en cuenta que, por otra parte, en ocasiones éstas pueden ser herramientas muy útiles en el desarrollo de su actividad.

Otro error que cometen algunas empresas es el de obligar a los miembros de su organización a utilizar sus cuentas personales en las redes sociales en beneficio de la empresa, para obtener mayor notoriedad o alcance en la difusión de un comunicado. Esto suele generar malestar y reticencia en los empleados, lo que aumenta las posibilidades de un error inintencionado. Sin embargo, si los trabajadores tienen libertad para decidir y se sienten suficientemente motivados por la compañía, acabarán compartiendo el mensaje sin que nadie se lo pida y con un menor riesgo de cometer errores.

Crisis originadas en las redes sociales de la empresa

La mayor parte de las situaciones delicadas a las que tiene que hacer frente una marca están provocadas por un comentario negativo que algún usuario ha dejado en las redes sociales para quejarse de sus productos y servicios, o incluso de su manera incorrecta de gestionar sus cuentas en social media. En estos casos, la única previsión posible es contar con un adecuado plan de actuación que permita dar una respuesta rápida y satisfactoria.

En otras ocasiones, la compañía puede que tenga que enfrentarse a personas que únicamente quieren desestabilizar a la marca y buscan su propia notoriedad: los llamados trolls de internet (veremos cómo enfrentarse a ellos en el punto 13.3.3 de este libro). La única manera de prevenir este tipo de situaciones es especificar en los distintos canales en los que se está presente unas mínimas normas de uso para quienes quieran formar parte de la comunidad. Así, los usuarios sabrán, por ejemplo, que deben mostrar siempre un comportamiento respetuoso y que pueden ser dados de baja, bloqueados o eliminados de una cuenta si realizan determinadas acciones como, por ejemplo, enviar numerosos mensajes comerciales de spam en su propio beneficio.

Además, facilitando al usuario la relación con la marca (incluyendo formas de contacto y horario de atención), convirtiendo al community manager en una figura fácilmente reconocible con la que poder entablar una conversación y ofreciendo una rápida respuesta a cualquier pregunta, se evitarán muchos malentendidos que podrían acabar generando una crisis 2.0.

Crisis que se producen fuera de los perfiles de la empresa

Por el mero hecho de no tener presencia activa en un determinado canal online no se está libre de sufrir una crisis 2.0 en él. Por ejemplo, puede originarse una crisis reputacional en un foro, en una tienda online como Amazon en la que puedan adquirirse los productos de la compañía y los usuarios dejen comentarios negativos, en redes sociales en las que no se tenga perfil oficial pero en las que los consumidores puedan hablar (mal) de la empresa y sus servicios…

Ante estas situaciones, el community manager se encuentra más indefenso, puesto que la crisis se genera en territorios en los que no tendrá tanto control como en otros canales en los que su compañía tiene presencia. En estos casos, la monitorización constante de la reputación online de la compañía es fundamental para saber qué opinión se tiene de la marca y detectar con rapidez cualquier indicio de comentario negativo. Además, en caso de tener que actuar, habrá que hacerlo de forma muy sutil, pues la irrupción de la marca en un canal en el que no tiene presencia puede ser considerada como intrusiva, lo que contribuiría a generar una imagen más negativa aún de la empresa.

13.3.2. Plan de actuación ante una crisis 2.0

Hay ocasiones en las que la prevención no es suficiente y acaba produciéndose un error o una situación de riesgo en las redes sociales. En esos casos lo más importante es siempre actuar con sentido común, sin prisas y pensando bien los pasos que se van a dar para que el fallo no genere una auténtica crisis 2.0. Otras veces éstas pueden estallar casi sin que nadie lo prevea o pueda darse cuenta, por lo que tener bien definido un plan de actuación aportará tranquilidad y sentará las bases para afrontar cualquier tipo de situación comprometida, minimizando su impacto negativo.

SEIS PASOS BÁSICOS PARA RESPONDER

A UNA CRISIS 2.0

1. No precipitarse. Identificar cualquier situación de crisis —o potencial crisis— con rapidez es fundamental, como también lo es no tomar decisiones precipitadas o dejarse llevar por el subidón de adrenalina que puede provocar recibir un comentario negativo que sea inadecuado. El community manager debe actuar con templanza, manteniendo en todo momento la calma y la cabeza fría para no dar un paso en falso que pudiera ir en contra de los intereses de la compañía. Como tiene pautado un protocolo de actuación, lo que debe hacer es ponerlo en marcha con celeridad.

2. Información y datos. Una vez que se es consciente de que se ha producido una crisis, hay que analizar la situación con la mayor precisión posible. Se debe tratar de conocer qué la ha provocado y en qué momento se originó. No es lo mismo que el motivo sea un comentario aislado publicado por un usuario en los últimos diez minutos que se trate de una situación delicada que hayan orquestado conscientemente varios usuarios y que lleve semanas desarrollándose sin que nadie se haya percatado.

Cuanta mayor información se pueda recopilar sobre la crisis, mejor. En este sentido, conocer la cantidad de menciones negativas que se han producido sobre la marca, en qué plataformas se han publicado, identificar el número de usuarios implicados o conocer su grado de influencia ayudará a la toma de decisiones posterior.

3. Escenarios de respuesta. Analizando todos los datos recopilados será posible establecer las distintas opciones de respuesta que tiene la compañía. Además, habrá que anticiparse y prever cómo contestarán los usuarios ante cada uno de los escenarios planteados y tener preparada también una reacción a esas posibles respuestas.

4. Toma de decisiones. El community manager debe convocar al «comité de crisis» designado para estas situaciones, o a la directiva de la compañía, y comunicarle tanto su análisis de la situación y el alcance del conflicto como los distintos escenarios de respuesta planteados. Él sólo no debe tomar ninguna decisión estratégica, sino que ésta debería ser evaluada y acordada de forma consensuada por todos los miembros que forman parte del comité.

5. Ejecución de la estrategia. Una vez que se ha tomado la decisión, el community manager —y su equipo— se encargará de ejecutar cada una de las acciones estratégicas definidas en el plan de actuación que se ha acordado.

6. Monitorización. Se debe medir en todo momento el resultado que produce la respuesta que se ha proporcionado a la crisis, comprobando si consigue reducirse la tensión o si, por el contrario, se debe reorientar la estrategia y tomar nuevas medidas, repitiendo los pasos que se habían seguido: preparando distintos escenarios y convocando a la directiva de nuevo para presentarles los resultados obtenidos hasta el momento y tomar una nueva decisión común.

La ejecución de estos seis pasos ha de llevarse a cabo de la manera más rápida posible. Cada minuto cuenta, y cuanto antes se ofrezca una respuesta meditada a la situación de crisis, mejor, pero esto no quiere decir que se justifique la precipitación.

Si la empresa ha fallado de alguna manera lo primero que tiene que hacer es pedir disculpas y realizar una rectificación con honestidad. Muchas de las crisis 2.0 que se producen en las redes sociales podrían tener un impacto negativo menor si la compañía asumiera rápidamente su error y tratara de ponerle solución. Los usuarios entienden que todo el mundo —incluso los community managers— pueden equivocarse, pero lo que no perdonarán jamás es que se les trate de ocultar la verdad, tapando un error de la compañía y echando balones fuera. La empresa siempre tiene que dar la cara y asumir las consecuencias de su desliz con honestidad.

En algunas ocasiones puede que no haga falta pasar a la acción, ya que en comunidades maduras otros usuarios han podido encargarse de dar una contestación adecuada a la persona que planteaba el problema. Podría considerarse entonces que la crisis está resuelta, aunque, incluso así, siempre es conveniente agradecer la ayuda a los usuarios y dirigirse a la persona afectada por si se le pudiera ayudar en algo más desde la compañía.

En cualquier caso, todas las acciones que se realicen en situaciones como las planteadas tienen que ser medidas y registradas, para que sirvan de aprendizaje ante otras crisis parecidas.

13.3.3. Cómo enfrentarse a un troll

Casi más temidos que los errores o las críticas en las redes sociales son los trolls, los usuarios que se dedican a desprestigiar a la marca en internet sin un motivo aparente, puesto que nunca se sabe cuándo van a aparecer. En este caso, la única manera de prevenir la situación es tener definido un protocolo de actuación.

Cuanto mayor es la comunidad de usuarios que tiene una compañía o más amplio es el alcance de sus publicaciones, mayor es la posibilidad que tiene de sufrir el azote de un troll de la red. Suelen ser personas que lo único que buscan es obtener visibilidad y notoriedad a cualquier precio, y su forma de lograrlo es ofendiendo a la compañía y desestabilizando al resto de miembros de la comunidad.

Con este tipo de usuarios el diálogo y la comunicación son prácticamente imposibles. Es necesario identificarles cuanto antes y no quedarse esperando a que se cansen de quejarse, puesto que generalmente persisten en su actitud hasta que logran crear auténticos conflictos para la marca, incluso llegando a enfrentar al resto de usuarios entre sí.

«Lo primero es identificarlo como tal. Una persona que se queja y busca visibilidad pública no tiene por qué ser un troll. Debemos atenderle de manera educada sin entrar en su juego. Si a pesar de la ayuda ofrecida persiste en su actitud, le dejaremos. Pero de esta manera el resto de usuarios ve que la marca ha ofrecido ayuda», señala Paco Vázquez durante nuestra entrevista.

Hay quien asegura que al troll no hay que hacerle caso. Posiblemente hayas oído alguna vez la frase Don’t feed the troll («No alimentes al troll», en castellano) puesto que lo único que lograrías sería darle alas y engrandecer su ego. Sin embargo, ya he comentado anteriormente que es deber del community manager ofrecer una respuesta a todo comentario que reciba la marca en las redes sociales, incluso los que puedan dejar supuestos trolls.

En primer lugar, se debe agradecer el comentario de manera educada y tratar de encontrar el origen de su enfado. Es posible que su actitud esté motivada por algún hecho que pueda tener solución. Sin embargo, si persiste en sus ataques sin entender a razones, el community manager tendrá que pedirle que guarde respeto, tanto a la compañía, como al resto de los miembros de la comunidad.

Si continúa con su actitud, lo mejor es no responder más e ignorarle. Sin embargo, como última medida y teniendo en cuenta las normas de funcionamiento de la comunidad que habíamos visto que deberían ser públicas en cada comunidad, se le puede llegar a bloquear e incluso, si es posible, eliminarle del grupo, con total transparencia para el resto de usuarios.

13.4. Organización de concursos y promociones en las redes sociales

Una de las acciones más efectivas que pueden llevar a cabo las marcas para crear comunidad y hacerla crecer es organizar un concurso o lanzar una promoción especial. Esto es efectivo tanto para atraer nuevos usuarios como para fidelizar a los que ya se tienen, siempre y cuando se proporcione un incentivo interesante y no se soliciten demasiados requisitos para participar.

La improvisación no es buena a la hora de organizar una competición en las redes sociales. Se deben consignar las bases legales por las que se regirá el concurso (por ejemplo, publicándolas en la página web de la compañía y enlazándolas desde los perfiles sociales) y establecer claramente los requisitos para la participación, fechas de validez, posibles restricciones…

Además, se debe planificar la dinámica del concurso en base a unos objetivos definidos de antemano, que pueden ser conseguir más seguidores, generar interacciones, lograr leads, mejorar la imagen de marca, derivar tráfico a otros sitios o incluso impulsar las ventas. Según el objetivo que se marque la compañía se desarrollará la promoción de un modo u otro, pero establecer metas es fundamental para poder valorar a posteriori el funcionamiento de la acción y si ha resultado provechosa para los intereses de la marca o no.

Difundir la promoción es básico para que los usuarios tengan conocimiento de ella y se animen a participar. Se puede comunicar en los distintos canales sociales de la empresa y publicarla en la web corporativa, enviar un emailing, comentarla en foros… Todos estos mensajes también pueden ser aprovechados para generar conversaciones con los miembros de la comunidad.

Resulta fundamental, para no perder credibilidad, anunciar públicamente quiénes han sido los ganadores y elegirlos de manera transparente, para lo que puede ayudar el empleo de alguna aplicación independiente como Easypromos o CoolTabs.

Por supuesto, es necesario monitorizar el desarrollo del concurso, analizando datos como el número de participantes totales y por día que se registraron, el alcance de las publicaciones generadas, la cantidad de interacciones registradas… Con toda esta información se podrán tomar decisiones a la hora de plantear el desarrollo de nuevas promociones.

Además de tener en cuenta estas consideraciones generales, también es necesario prestar atención a las normas específicas que puedan tener las distintas redes sociales a la hora de organizar un concurso en ellas. Por ejemplo, en Facebook, aunque al principio se era muy restrictivo en cuanto al desarrollo de promociones, ya hay total libertad para organizarlas en el muro de la página corporativa y gestionarlas como se quiera.

Lo único que no se permite es incitar a los usuarios a llevar a cabo acciones en sus propios perfiles. Por ejemplo, solicitar que compartan una publicación de la compañía en su muro para poder participar estaría penalizado y la red social podría llegar a cerrar la página por contravenir sus reglas de uso durante el desarrollo de la promoción. Tampoco se permite que tengan que realizar la publicación, por ejemplo, en el muro de uno de sus contactos, y no se les puede pedir que se etiqueten en un contenido en el que no aparecen, como en una actualización de estado o en la fotografía de un producto. Además, los administradores de páginas tienen prohibido desarrollar competiciones en sus perfiles personales.

Hay más aspectos que deberían ser considerados por las empresas que organicen concursos en Facebook. Por ejemplo, aunque no esté prohibido solicitar a los usuarios que den «me gusta» o compartan una publicación de la empresa subida al propio perfil corporativo, algo común en muchos concursos organizados en los últimos años, desde diciembre de 2017 ¹²² el algoritmo de Facebook sí penaliza a las compañías que hacen este tipo de llamamientos en sus publicaciones, lo que significa que sus contenidos tendrán menos alcance y serán mostrados a menos usuarios. Conviene estar atento a los últimos movimientos en la plataforma y tenerlos en cuenta a la hora de diseñar una promoción.

En Twitter no hay demasiadas restricciones para el desarrollo de promociones en la plataforma. La compañía permite que se ofrezcan premios por tuitear una actualización en concreto, por seguir a una cuenta determinada o por utilizar un hashtag específico. La red social no se mete en las condiciones que debe seguir el concurso o el sorteo, lo único que solicita es que no se incumplan sus directrices.

En este sentido, sí se prohíbe la creación de varias cuentas, con el objeto de impedir que los usuarios abran un gran número de perfiles para tener más opciones de participar en un concurso. Tampoco se permite la publicación de un mismo tuit o de un mismo enlace de forma repetida, lo que invalida las promociones que incentivan acciones del tipo «el que escriba más tuits sobre la compañía, gana». Los usuarios que procedan de esta manera serán excluidos de Twitter de forma automática.

Por último, también se impide expresamente que se incentive a los participantes para que agreguen un hashtag en publicaciones que no estén estrictamente relacionadas con el concurso. Además, Twitter aconseja a los organizadores de promociones que pidan a los usuarios una «@respuesta» para su cuenta. Así, los community managers podrán ver todas las entradas participantes en el concurso a través del listado de menciones de Twitter, ya que, de lo contrario, realizando una búsqueda podrían no listarse todos los resultados, es decir, que no todas las participaciones quedasen registradas.

Por su parte, Instagram, para garantizar el lícito funcionamiento de una promoción, exige que ésta incluya unas reglas oficiales (se pueden publicar mediante un enlace en la «bio» del perfil corporativo) y que en las condiciones del concurso se exonere a Instagram de toda responsabilidad, reconociendo que la promoción no está patrocinada por ella ni asociada a la plataforma de algún modo. Además de eso, lo único que no se permite es etiquetar contenido de forma errónea o alentar a los usuarios a que lo hagan, por ejemplo, animándoles a que se etiqueten en fotos en las que no aparecen.

13.5. La relación con los líderes de opinión. Marketing de influencers

Otra de las acciones más efectivas que puede llevar a cabo una empresa para crear comunidad y fidelizar a los usuarios que ya siguen sus perfiles en las redes sociales es colaborar con algún líder de opinión, algún personaje reconocido con intereses afines a la marca que sirva para generar sentimiento de pertenencia a los miembros del grupo y atraiga a nuevos seguidores.

Esto es lo que se conoce como marketing con influencers, que puede desarrollarse en el mundo offline pero también online a través de las redes sociales, entre otros canales. «En su versión más sencilla es la colaboración con líderes de opinión con capacidad para movilizar a sus audiencias en las plataformas digitales. Potencialmente estamos hablando de la panacea del marketing: la posibilidad de generar «boca a boca de calidad» a gran escala», señala Jacobo Zelada, socio responsable del Área Digital de Apple Tree Communications, durante una entrevista mantenida para la elaboración de este libro.

Este tipo de acciones no sólo logra aumentar la comunidad en torno a los canales de la marca (ya que cuando una persona influyente recomienda otra cuenta redirige a sus seguidores hacia ella permitiéndoles descubrirla) sino que también ayuda a las empresas a ampliar el alcance de sus mensajes en las redes sociales al distribuirse en grandes comunidades o en microcomunidades de personas muy interesadas en un determinado tema.

Por otra parte, los mensajes suelen gozar de más credibilidad al proceder de una persona reconocida y en la que se confía. «Además, se tiene la posibilidad de crear contenido alrededor de una empresa de una forma auténtica y que conecta con el público objetivo de una manera creíble y emocional», apunta Zelada.

A menudo el desarrollo de campañas con influencers es una competencia de los responsables de marketing de la empresa, pero en pequeñas compañías o cuando sólo se van a realizar acciones en redes sociales puede que la tarea le sea encomendada también al community manager, por lo que conviene tener en cuenta algunos principios básicos para garantizar su éxito.

Lo primero de todo es tener claro los objetivos que se persiguen con la acción, porque de acuerdo con ellos se tratará de seleccionar al mejor líder de opinión para conseguirlos. «El influencer más adecuado debe tener una filosofía acorde a nuestra marca y una comunidad de seguidores que sea coincidente con nuestro target. Como características a valorar podemos buscar a alguien que genere contenido de calidad, que sea constante y responsable, que no trabaje con marcas similares, lo que le restaría credibilidad, y que consiga una interacción alta», establece Patricia Bárcena, cofundadora de la agencia Sozialmas, durante el desarrollo de una entrevista concedida para la redacción de este libro.

Hay que tener cuidado, no dejarse llevar por las cifras de seguidores y no escoger a la persona influyente por criterios cuantitativos por encima de los cualitativos. En este sentido, no debe importar tanto el número de followers que posea —ha podido comprarlos u obtenerlos por el mero hecho de salir en televisión— como la capacidad para conectar con su audiencia, movilizando a cientos de personas e influyéndoles para llevar a cabo una acción determinada.

En la medida de lo posible y del presupuesto que tenga la compañía, es recomendable no limitarse a realizar una única acción con la persona influyente. Resulta mucho más convincente trabajar con él el rol de embajador de marca, ligándolo a las redes sociales de la empresa por un periodo de tiempo determinado. La clave es generar un clima de confianza mutua y de integración. La autenticidad y la relevancia son claves, por lo que una colaboración a largo plazo es siempre preferible.

Los principales errores que cometen las empresas al trabajar con líderes de opinión pasan por el desconocimiento de la figura en sí y por querer obtener resultados inmediatos y milagrosos. «También es un fallo no motivar al influencer y no dar rienda suelta a su creatividad. Habitualmente se les exigen mensajes ya definidos que hacen que la audiencia pierda credibilidad en lo que expone en sus redes», señala Bárcena.

Como en toda acción que desarrolle la empresa en las redes sociales, la monitorización del marketing con influencers resulta fundamental. Se pueden establecer distintas variables que medir: alcance de las publicaciones, audiencia potencial, engagement, sentimiento, tráfico generado, aumento de miembros de la comunidad… Analizar la obtención de resultados es la única manera que tiene la compañía de justificar la inversión que realiza al colaborar con líderes de opinión, permite obtener conclusiones y planificar las futuras acciones en base a cifras concretas.

13.6. Lo que no debe hacerse al gestionar una comunidad de usuarios

A estas alturas del libro ya debería haber quedado claro que las redes sociales son comunicación, identificación, actitud… pero, sobre todo, conversación. A través del diálogo permiten dibujar el camino más corto para llegar a los clientes. Sin embargo, si no se gestionan de manera adecuada, las redes sociales pueden constituir la forma más rápida para conseguir que se alejen de la marca. Para concluir este capítulo vamos a hacer un repaso por las diez situaciones que todo community manager debería evitar si quiere mantener y hacer crecer sosteniblemente la comunidad de usuarios que se ha formado en torno a la marca.

DIEZ COSAS QUE NO DEBERÍAN HACERSE

NUNCA EN LAS REDES SOCIALES

1. Ignorar a los usuarios. Los miembros de la comunidad son el valor más importante que tiene toda empresa en las redes sociales. Escuchar lo que tienen que decir y responderles es el principal deber para cualquier community manager, cuya meta debe ser fomentar la conversación con los usuarios y lograr la máxima interacción con los seguidores de la marca, practicando la bidireccionalidad.

Llevar a cabo acciones sin tener en cuenta sus preferencias, no atender a sus estímulos o dedicarse únicamente a emitir mensajes corporativos provocará que muchos usuarios, al no ser tenidos en cuenta ni recibir contenido de valor, acaben por abandonar la comunidad.

2. Carecer de objetivos. Si la marca no se sabe qué quiere conseguir con la creación de una comunidad de usuarios en internet y no se planifican acciones en base a unos objetivos, su presencia en las redes sociales carece de sentido.

3. Improvisar. Disponer de un plan de actuación a la hora de gestionar los perfiles corporativos de una compañía es fundamental. Se debe evitar siempre que sea posible la improvisación, que llevará a la toma de decisiones precipitadas y, posiblemente, desafortunadas.

4. Mentir. No ser transparente, sea por el motivo que sea, y no hablar con claridad a los miembros de la comunidad, es sinónimo del fin de la reputación de cualquier marca en las redes sociales. La transparencia y la honestidad son la base de las relaciones humanas, y el social media no es más que eso, un conjunto de relaciones humanas que se desarrollan en internet para que todas las partes obtengan algún beneficio.

5. Olvidar el sentido común. La lógica y el sentido común son los mejores consejeros del community manager, quien debe tener siempre en mente que es el embajador de la marca, su máximo representante online, y que no habla ni actúa por él mismo, sino en nombre de la compañía. Aunque en determinados casos pueda ser una figura reconocible para los miembros de la comunidad y eso sea positivo para fomentar su relación con ellos, nunca debe olvidar su papel. Debe estar al lado de los consumidores y ser el enlace entre la empresa y la comunidad, mostrándose lo más cercano posible, sin dar lecciones y dejando siempre su ego a un lado. En este sentido, ha de desarrollar su trabajo con humildad, rigor y siempre mucho respeto hacia todos los usuarios.

6. Rechazar las críticas. Todo comentario ha de ser tenido en cuenta por el community manager, tanto los positivos como los negativos. Hay que responder con corrección, educación y respeto a cualquier usuario, tratando de ayudar, agradeciendo su aportación y buscando una solución al problema que plantee. Cuando se reciben críticas, han de ser aceptadas y agradecidas convenientemente, sobre todo si son constructivas.

7. Esconder los errores. Los seguidores de una marca pueden aceptar que un community manager cometa un error si tiene capacidad de reacción, reconoce su fallo y pide perdón. En internet es fácil rectificar y seguir otra línea de actuación, pero si no se reconoce el desliz ni se ofrece una disculpa, los seguidores perderán la confianza en la compañía. En todo momento se ha de ser transparente con lo ocurrido y no negar o tratar de esconder el fallo cometido.

8. Pensar sólo en resultados. Si el único objetivo que se plantea la empresa en las redes sociales es aumentar sus ventas a corto plazo posiblemente acabe abandonando sus perfiles al no obtener resultados inmediatos a pesar de la inversión realizada. Si no se preocupa por generar diálogo, ofrecer una adecuada atención al cliente… y no se da cuenta de que en social media los objetivos han de ser establecidos a largo plazo sin pensar únicamente en «vender más», no logrará ver la rentabilidad al esfuerzo realizado.

9. Prescindir del análisis. Resulta fundamental monitorizar todas las acciones que se realizan en las redes sociales para, con los resultados en la mano, poder adaptar la estrategia. Sin embargo, no sólo hay que fijarse en las estadísticas. Las redes sociales están formadas por personas, y el factor humano es muy importante. Se necesita mucha mano izquierda y capacidad de adaptación a las diferentes situaciones para poder gestionar una comunidad adecuadamente, pero los datos proporcionan una información necesaria para evaluar el rendimiento de las acciones y poder decidir, llegado el caso, la reorientación de la estrategia que se está siguiendo.

10. Estancarse. Ninguno de los miembros del equipo de redes sociales puede dejar de estar en formación constante, reciclando sus conocimientos e informándose periódicamente de las novedades que suceden en su sector. Las principales redes sociales anuncian cambios todos los días, y también surgen aplicaciones nuevas continuamente. Es necesario que el community manager esté bien documentado para poder aplicar las últimas tendencias en social media en beneficio de su comunidad.

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Monitorización y medición

de las acciones en las redes sociales

El tercer gran bloque de tareas de un community manager, tras la planificación y el desarrollo de la estrategia elaborando contenidos y la gestión de la comunidad de usuarios que se reúnen en torno a la marca, sería la monitorización de todas y cada una de las acciones que se lleven a cabo.

Un error bastante importante que puede cometer el responsable de comunidades es el de no recopilar información respecto al rendimiento de su trabajo. A menudo, por falta de tiempo o de recursos, o porque quizá es una labor más rutinaria y que, a priori, carece de tanto atractivo como los procesos más creativos, los community manager cometen el fallo de no prestar atención a la monitorización de las acciones que realizan, lo que significa estar dando palos de ciego a la hora de desarrollar la estrategia en medios sociales. Si se carece de visibilidad sobre el resultado de las acciones difícilmente se podrá determinar si se están logrando los objetivos. Es decir, sin la recopilación de resultados y la interpretación de la información será imposible determinar si el trabajo del community manager está dando resultado o si, por el contrario, se debe dar un giro estratégico y cambiar el plan de acción.

«Si no medimos no sabemos lo que está pasando ni si el trabajo que estamos haciendo funciona o no. Las analíticas son fundamentales y no debemos quedarnos sólo en los datos cuantitativos, sino que debemos fijarnos especialmente en esos datos cualitativos que nos permiten conocer a nuestro público. No se puede dar nada por sentado ni preestablecido. Sólo analizando, monitorizando y experimentando podemos descubrir cuáles son nuestras mejores horas para publicar, los contenidos que mejor funcionan, etc.», establece Amalia López, community manager del Servicio Valenciano de Empleo, durante una charla mantenida para la elaboración de este libro.

Además, ser capaz de procesar toda la información recopilada y extraer conclusiones servirá también para que el gestor de comunidades pueda justificar su trabajo —y la inversión que realiza la empresa en él— ante sus superiores y la directiva de la compañía cuya reputación online maneja. Es cierto que buena parte de ellos, sobre todo los que no tengan conocimientos de social media, tratarán de evaluar la labor del community manager dependiendo de las ventas que consiga generar la marca a través de las redes sociales y pensarán que tener una comunidad de mayor tamaño, con el mayor número de seguidores posible, será sinónimo de que su compañía posee una mayor influencia en internet.

Explicar cómo debe evaluarse su trabajo —en base a unos objetivos fijados en el Plan de Social Media— llevará mucho tiempo y esfuerzo al community manager. La mayor parte de los profesionales del social media tienen que enfrentarse cada día a la tarea de justificar sus acciones —y su existencia— ante sus máximos responsables. Es una realidad que habrá que estar dando explicaciones constantemente, por lo que monitorizar la estrategia desarrollada no sólo servirá para saber si se están consiguiendo los objetivos marcados, sino que también permitirá presentar a los directivos los logros conseguidos y justificar la hoja de ruta de la compañía en las redes sociales.

14.1. Analítica web y analítica social

Por mucho esfuerzo que se dedique a la planificación y por muchos recursos que se inviertan en la elaboración de contenidos y la gestión de la comunidad de usuarios, acertar con la estrategia en social media no es fácil y, en la mayoría de las ocasiones, se necesitará realizar ajustes y adoptar cambios sobre la marcha. Si esta decisión se toma teniendo en cuenta el análisis de las acciones, las posibilidades de éxito aumentarán considerablemente.

La recopilación de la información y su interpretación, que proporcionará al community manager conocimiento sobre sus acciones y la posibilidad de posicionarse mejor con respecto a la competencia, ser más eficiente y ofrecer un mejor «servicio» en las redes sociales, se engloba dentro de un concepto más amplio, el de «analítica web».

Por analítica web se entiende todo el proceso de recogida, medición y evaluación de los datos obtenidos en internet para entender y optimizar el uso de una página web. Pero, como señalan Gema Muñoz y Eduardo Sánchez, fundadores de El Arte de Medir, durante una entrevista,¹²³ «no basta únicamente con contar con una gran cantidad de información, sino que es necesario ser capaces de extraer conocimiento de ésta y aplicarlo como “palanca” de cambio y mejora, tanto en las operaciones como en la estrategia final de la compañía».

Dentro de la analítica web se englobaría la «analítica social», que no es más que aplicar los principios de la primera a las redes sociales. Aunque en las grandes corporaciones existirán perfiles profesionales especializados en la recogida, análisis e interpretación de datos, es recomendable que el community manager tenga conocimientos mínimos básicos de analítica web para que sea capaz de comprender tanto el comportamiento de los visitantes en la página corporativa como el de los seguidores de la marca en las redes sociales.

14.2. Metodología y establecimiento de los KPI

La analítica web permite estudiar el impacto de cualquier campaña de marketing online y, como hemos visto, engloba la analítica en redes sociales. Se pueden establecer cuatro fases en el proceso de análisis, en el que cabe hacer una salvedad: la analítica web suele medir parámetros tangibles, cuantitativos, como el número de visitantes a una página web, mientras que en las redes sociales los marcadores pueden ser cuantitativos pero también cualitativos, como por ejemplo, el sentimiento, la fidelidad del usuario… Éstas serán variables más difíciles de medir, pero no por ello deben obviarse, ya que aportarán una información muy valiosa que resultará fundamental para valorar el correcto funcionamiento de una estrategia en social media. Veamos los pasos que se deben seguir para realizar una correcta monitorización de la estrategia online de una compañía:

1. Establecimiento de objetivos. Antes de realizar cualquier actividad analítica, el community manager debe determinar el objetivo de cada una de las acciones que va a llevar a cabo. Por supuesto, éstos estarán en consonancia con las metas generales que se establecieron en el Plan de Social Media de la compañía, pero ahora hay que ser más específico y definir lo que se desea lograr con cada acción.

Los objetivos online pueden ser muy variados: aumentar el tráfico hacia la web corporativa, incrementar el número de conversiones, dinamizar el contenido… y en el caso específico de las redes sociales incluso aumentar las ventas a largo plazo, proporcionar una adecuada atención al cliente o mejorar la imagen de la marca.

Sea cuales sean, lo que se debe tener claro es que es necesario fijar unos objetivos como paso previo a la medición. Sin ellos, no valdría de nada analizar las acciones, porque no se sabría lo que se quiere lograr y sería imposible establecer si se están tomando las decisiones correctas o no. En definitiva, sin metas, el community manager no puede demostrar el valor de su trabajo.

2. Definición de los KPI. Cada uno de los objetivos que se han marcado debe estar relacionado con un KPI (Key Performance Indicator, o indicador de desempeño). Los KPI son los parámetros utilizados para evaluar el progreso hacia la consecución de los objetivos planteados. En otras palabras, los KPI son las métricas que establecen la distancia a la que se encuentra la empresa de lograr los objetivos fijados.

Será más fácil verlo con un ejemplo muy simple: un objetivo puede ser aumentar la notoriedad de marca. La acción para lograrlo sería elaborar un contenido relevante, mientras que el KPI podría ser el número de menciones que ha recibido la compañía en una determinada red social. Si crece según lo esperado en un periodo de tiempo establecido en comparación con el anterior, la notoriedad de la marca habrá aumentado, con lo que se está más cerca de la meta fijada.

Pero… ¿cómo elegir los KPI más adecuados? Teniendo en cuenta cada objetivo, se recomienda seguir la regla nemotécnica SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely). Es decir, los KPI deberían ser parámetros específicos, medibles, alcanzables, relevantes, y que puedan obtenerse en un determinado tiempo. Además, se recomienda no elegir demasiados. Lo mejor es tener dos o tres como máximo por objetivo, ya que de lo contrario tendrán que recogerse muchos datos y la interpretación posiblemente se complicará en exceso.

En analítica web algunos de los KPI más comunes son el número de visitas, de visitantes únicos, de páginas vistas, la tasa de rebote, la tasa de salida… mientras que en analítica social, dependiendo del objetivo marcado, podrían ser los siguientes:

• Si se busca mejorar la reputación online de la marca: incremento de seguidores, de interacciones por parte de los seguidores, de menciones… pero también algunos otros más difíciles de cuantificar como el «sentimiento» que generan las publicaciones, la fidelidad de los seguidores o la identificación con los principios asociados a la marca.

• Si se quiere llevar tráfico a la web: clics directos desde los perfiles sociales a la página web, ratio de impresiones de una publicación en las redes sociales en relación al número de visitas logradas, tiempo de permanencia en la web de las visitas que llegan desde cada perfil social…

• Si se quiere aumentar las ventas: incremento de las visitas a la web desde las redes sociales, variación del número de suscriptores a la newsletter, porcentaje de ventas directas desde los perfiles sociales…

3. Recopilación de datos. Una vez definidos los objetivos y establecidos los KPI llega el momento de obtener la información relevante de cada una de las acciones. Se debe definir el tiempo de recogida y establecer periodos que permitan establecer comparaciones.

Para la recopilación de la información se utilizarán distintas herramientas (veremos numerosos ejemplos en el capítulo 15), varias, a ser posible. «Establecer una estructura correcta de recolección será la base del éxito. Tener presentes todas las fuentes de datos posibles y la interacción entre ellas, cruzando los datos, nos permitirá tener una información de mayor calidad», establece Diego Criado, Senior Web Analytics Manager de Tuenti.

Toda esa información se irá consignando en un «cuadro de mandos», un documento que permita realizar seguimiento. Lo más sencillo es disponer de una hoja de cálculo en la que reflejar cada objetivo y e ir actualizando los resultados de los KPI cada cierto tiempo y comprobar su evolución. Los datos cuantitativos serán fáciles de registrar, mientras que para los cualitativos se puede realizar un análisis de las palabras clave para saber cómo se está hablando de la marca y cómo evoluciona la conversación, por ejemplo. En estos casos, recurrir a la escucha activa, a la pregunta directa al usuario o al establecimiento de un sistema de valoraciones subjetivas, puede ayudar obtener los datos que interesan analizar.

4. Interpretación de la información. Recopilados los datos y colocados en el «cuadro de mando», se deben interpretar los resultados y obtener conclusiones. Gracias a este análisis podrá comprobarse si los KPI que se asociaron a cada objetivo se han cumplido en parte, en su totalidad o en absoluto. Si éste es el caso, habrá que analizar las causas y reorientar la estrategia, cambiando las acciones o modificando los KPI elegidos si no son los correctos, tratando de no repetir los errores.

«Siempre hemos de buscar un análisis lo más objetivo posible, para eso están los datos, pero sobre todo no debemos caer en la trampa de lo que a mí me gusta llamar la “extorsión de datos”, ya que como todos sabemos si “aprietas” lo suficiente, los datos acaban diciendo lo que uno quiere», reconoce Diego Criado.

Idealmente, los datos y conclusiones que se obtienen de manera analítica deberían ponerse en contexto y ser comparados con los que registra la competencia. Monitorizar también su actividad permitirá dibujar una radiografía aproximada del estado de la marca con respecto a otras compañías de su sector. Veremos algunas herramientas que nos ayudarán a todo ello en el siguiente capítulo de este libro.

14.3. Cómo medir el retorno de la inversión (ROI) y el impacto de las relaciones (IOR)

De la misma manera que la mayor parte de los directivos preguntará al community manager «cuánto más van a vender» sus empresas por estar en las redes sociales, también querrán saber el beneficio que genera cada euro que invierten en social media. Ésta tampoco será una cuestión sencilla de resolver. Utilizando palabras más técnicas, lo que querrán conocer es el ROI (Return Of Investment, o retorno de la inversión). Es lógico, ya que en marketing es el indicador que permite establecer si una campaña ha tenido éxito o no: si la empresa invierte en una acción más de lo que ingresa, ésta no es rentable, se mire por donde se mire.

En social media no es tan fácil aplicar directamente esa regla puesto que, como hemos visto a lo largo de este capítulo, no todos los objetivos y datos que se manejan son tangibles e inmediatos. Al invertir en redes sociales hay que pensar siempre a largo plazo, no quedarse con la visión cortoplacista de conseguir un retorno «en euros» en poco tiempo y, además, tener claro que los resultados no sólo van a medirse en forma de beneficio económico.

En marketing, el retorno de la inversión se calcula con la siguiente fórmula:

[(Beneficio — inversión)/inversión] × 100]

Sin embargo, en el ámbito de las redes sociales no es posible otorgar un valor cuantitativo a las variables para resolver la ecuación. El beneficio sería el objetivo que se hubiese planteado la marca, mientras que la inversión estaría compuesta por el tiempo y los recursos humanos destinados a la gestión de los perfiles corporativos. ¿Cómo simplificar esas variables y reducirlas a un número? Resulta prácticamente imposible.

Por ello, para calcular el ROI en social media habrá que hacer de nuevo una diferenciación. Por un lado, habrá que considerar los factores cuantitativos, en los que sí se podrá obtener una cifra de forma sencilla, y por otro, los aspectos cualitativos, que se miden a través del llamado IOR (Impact Of Relationship, o impacto de las relaciones) estableciendo unos KPI adecuados para cada uno de ellos. En el fondo, es lo mismo que se hace cuando se mide cada una de las acciones, pero ahora se realiza el ejercicio de forma genérica. Teniendo en cuenta los objetivos generales de la compañía que se establecieron en el Plan de Social Media habrá que fijarse en unas métricas o en otras.

A nivel cuantitativo se pueden elegir KPI sencillos de medir como el número de interacciones, de seguidores, de clics que proceden de las redes sociales… pero para cuantificar las acciones y la relación entre una marca y los usuarios hay que acudir al IOR, el valor que permite comprobar el alcance y el impacto de las acciones en redes sociales en las que predomina la opinión, la interacción, la conversación y la subjetividad. Para calcularlo hay que fijarse en variables como éstas:

• Autoridad. Se mide teniendo en cuenta el contenido que se ha publicado en las distintas redes sociales. Se valora el número de veces que se ha mencionado o compartido, que se ha citado en blogs y páginas de noticias… considerando la influencia de los usuarios, ya que no todos tienen el mismo valor. Éste dependerá del número de seguidores que posean, de la calidad de lo que comparten, de sus contactos… o del interés que pueda tener la marca en relacionarse con un usuario determinado en un momento dado por un motivo concreto. Con esta variable se puede conocer, por ejemplo, la capacidad de prescripción de una marca.

• Participación. Aquí se medirían las interacciones de los usuarios con la marca o con el contenido que publica, pero no fijándose en el número de comentarios, sino teniendo en cuenta, por ejemplo, si son positivos, negativos o neutros (el sentimiento que generan) o si incitan a la acción, entre otros aspectos.

• Fidelización. ¿Cómo se comportan los usuarios que interactúan al menos una vez con la marca? Se trata de establecer si pasan a ser prescriptores de la misma, cada cuánto tiempo regresan, si la compañía es capaz de afianzar una relación duradera con los usuarios y potenciar su retorno.

En las redes sociales, donde generar conversación es lo más importante, lo complicado no es sumar seguidores, sino lograr que participen de forma activa. Como la principal tarea del community manager es lograr que los usuarios mantengan viva la comunidad, para medir su implicación tendrá que recurrir a estos y otros valores cualitativos que le permitirán calcular el IOR de los canales sociales de la marca. En el siguiente capítulo vamos a analizar un buen número de herramientas que le ayudarán a medir el resultado de sus acciones en las redes sociales, entre otras muchas aplicaciones que posiblemente le resulten útiles en su día a día.

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Cuarenta herramientas de utilidad

para el community manager

Existen muchísimas herramientas, aplicaciones, páginas web… que el community manager puede utilizar para realizar sus tareas cotidianas. En este último capítulo vamos a realizar un exhaustivo repaso por algunas de las más populares y aquellas que, personalmente, considero de más utilidad para cada uno de los procesos que hemos ido comentando a lo largo del libro.

Algunas tienen un uso específico y otras se han convertido ya en auténticos «todo en uno» que permiten realizar diversas —o la mayoría— de las acciones que necesita un community manager. Trataré de categorizarlas de la mejor manera posible, teniendo en cuenta que al profesional del social media le será imposible emplear todas al mismo tiempo. Mi consejo es conocerlas para, al menos, ser capaz de elegir aquellas que más se adapten a las necesidades de cada uno o de cada marca en su navegar por las redes sociales.

15.1. Herramientas para la gestión multiplataforma

Tener un gestor multiperfiles es prácticamente obligatorio para todo community manager. Con esta herramienta podrá realizar un seguimiento en tiempo real de todas las cuentas corporativas de la compañía desde un único programa, ahorrando tiempo y optimizando los procesos. Muchos de estos gestores incorporan ya también soluciones «todo en uno» y permiten monitorizar conversaciones, programar contenido, analizar las menciones…

1. Hootsuite. Es posiblemente el gestor multiplataforma más utilizado. Tiene versión web y también está disponible en app móvil. Con él se pueden administrar las cuentas de Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram… Además, proporciona estadísticas tomadas directamente desde las herramientas analíticas de cada plataforma y ofrece la posibilidad de crear informes y alertas de seguimiento.

La versión gratuita permite gestionar hasta cinco perfiles sociales, mientras que existen varias opciones premium para aumentar el número de cuentas corporativas, acceder a informes más detallados, añadir a más miembros en el equipo con distintos roles… Hootsuite también integra otros módulos adicionales, de pago, que ofrecen funciones de escucha avanzada, análisis de Social ROI orgánico y pagado, seguridad…

2. Sprout Social. Es una plataforma completa que ofrece estadísticas sobre las cuentas en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn, entre otras redes, y las publicaciones que se hagan en ellas. Además, monitoriza las conversaciones y permite planificar y programar los contenidos. Es de pago, pero otra de sus ventajas es que, al ser una tecnología en la nube, posibilita el trabajo colaborativo de todos los miembros del equipo de social media.

3. Ready4Social. Se trata de una herramienta de gestión de distintos perfiles sociales en la que se pueden publicar y programar contenidos pero que, además, realiza tareas de curación para ayudar al community manager a encontrar publicaciones de otros que puedan resultar de interés para su audiencia.

4. Agorapulse. Es otra herramienta de gestión de perfiles corporativos en redes sociales que se integra con Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y YouTube para poder gestionar y programar contenido, así como realizar repeticiones periódicas de los contenidos, elaborar análisis, identificar audiencias, controlar las conversaciones y menciones a la marca…

5. SEMrush. Se trata de una plataforma «todo en uno» que proporciona información sobre las actividades de marketing online de la compañía, sus competidores y los líderes de la industria. Ofrece gestión de la publicidad online, datos sobre palabras clave, acciones de SEO y actividad en las redes sociales.

6. BuzzBundle. Similar a Hootsuite y SEMrush, entre otras, con esta aplicación se pueden gestionar perfiles corporativos en distintas redes sociales desde un único cuadro de mando. Como rasgo distintivo, también permite el control de blogs y plataformas de foros. Además, monitoriza las conversaciones y permite interactuar con los usuarios incluso de manera incógnita, escondiendo la ubicación real de la compañía.

7. Tweetdeck. Antes permitía gestionar los perfiles de las principales redes sociales, pero perdió esta funcionalidad años después de que Twitter comprase la herramienta en 2011. Ahora es una de las aplicaciones más útiles para gestionar la presencia en esta plataforma, pero sólo en ella. Permite establecer diversas columnas con información sobre la cuenta (menciones, respuestas, temas de interés…), manejar la conversación con la audiencia, programar contenidos…

15.2. Herramientas para la medición de resultados

Al hablar en anteriores capítulos de cada una de las principales redes sociales también vimos sus herramientas propias de analítica, que permiten interpretar el funcionamiento de cada publicación y medir el progreso de la cuenta corporativa. En algunos casos es posible que al community manager le sea suficiente con ellas para elaborar su informe de resultados, pues proporcionan una información bastante completa, pero es bueno saber que existen muchas otras herramientas, algunas gratuitas y otras de pago, que pueden utilizarse para monitorizar la actividad en las redes sociales.

De hecho, es tal la cantidad que existe, que incluso se ha creado una «wiki»¹²⁴ donde se pueden encontrar más de 230 herramientas catalogadas según los procesos que siguen y las plataformas que monitorizan. En este apartado vamos a comentar algunas de las más importantes —la mayoría son de pago— pero cada community manager deberá elegir aquellas que más se ajusten a lo que necesite medir y al modelo de negocio de la empresa cuyas redes sociales gestiona.

8. Google Analytics. Se trata de una herramienta fundamental para todo profesional online. Es un servicio gratuito que permite medir el tráfico de cualquier web y proporciona infinidad de datos, como el número de visitantes únicos, el tiempo de permanencia en la web, las fuentes de tráfico, características demográficas de los visitantes… Su uso es fácil e intuitivo, aunque conocer todas sus funciones y sacarle el máximo partido requiere de un conocimiento intensivo de la herramienta.

Además de ofrecer al community manager información exhaustiva sobre la web o blog corporativo, también proporciona estadísticas que permiten medir el impacto de las redes sociales. Por ejemplo, permite cuantificar el valor monetario de las conversiones realizadas como consecuencia de las referencias de los usuarios en cada una de las redes o determinar las fuentes sociales que remiten a los visitantes más implicados con la marca. Por otra parte, también proporciona datos sobre el uso de los botones sociales (como el de «Me gusta», por ejemplo) instalados en la web.

9. Adobe Analytics. Anteriormente conocida como Adobe Site Catalyst, es una solución profesional muy completa que permite medir analíticamente multitud de procesos en una web. De pago y mucho más complicada que Google Analytics, sólo un experto en analítica web podrá aprovechar todo su potencial.

10. Monitorizeme. Esta herramienta extrae información de las principales redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube, entre otras), analiza los datos y ofrece informes detallados con recomendaciones para el desarrollo de la gestión integral de los perfiles corporativos de la marca. Incluye la opción de configurar un chatbot para interactuar con los clientes en Telegram, Line, Facebook Messenger…

11. Ubermetrics. Es una aplicación de analítica de datos que monitoriza las acciones de marketing online, lo que incluye las relaciones públicas y las redes sociales. De pago, es útil para la escucha activa y recogida de grandes cantidades de información, así como para su análisis posterior a gran velocidad. También permite identificar usuarios influyentes.

12. SocialBakers. Otra suite que permite realizar un análisis integral de la presencia en internet y las redes sociales. Mide el resultado de las acciones en las principales plataformas, permite optimizar los resultados de la estrategia orgánica, elabora informes periódicos, sirve para crear y programar contenidos…

13. UnionMetrics. Es una solución completa de inteligencia social que permite medir y optimizar el impacto social de las campañas, generar informes, analizar la conversación, identificar contenidos y usuarios relevantes, medir el share of voice… conservando un histórico de acciones.

14. Crimson Hexagon. Otra herramienta completa que analiza integralmente la presencia de una marca en las redes sociales, recopilando datos e interpretándolos para optimizar las estrategias seguidas en cada plataforma mediante técnicas de machine learning. Analiza, entre otras muchas variables, la influencia de la audiencia y los niveles de sentimiento de las reacciones a las publicaciones.

15. Iconosquare. Se trata de una de las herramientas de pago más completas para medir los resultados de las acciones que se llevan a cabo tanto en Instagram como en Facebook. Permite monitorizar el crecimiento de la audiencia, identificar a los usuarios más influyentes, realizar un seguimiento total de las interacciones… así como controlar y gestionar las conversaciones desde un único lugar y programar contenidos.

16. TwitterCounter. Proporciona informes muy detallados sobre la actividad de la marca en Twitter y tiene en cuenta métricas como la mejor hora para compartir los tuits dependiendo de las preferencias de la audiencia objetivo en la plataforma o el mejor tipo de contenido para incitar a la acción. Permite analizar cómo va creciendo la base de usuarios en tiempo real y trata de encontrar una explicación a los unfollows de los seguidores. También posibilita la monitorización de las conversaciones en Twitter y compara la cuenta corporativa con la de empresas de la competencia.

17. Likealyzer. Es una web de sencillo uso que permite analizar el rendimiento de una página de empresa en Facebook. De uso libre, cualquiera puede incluir la URL de una cuenta corporativa en la red social y conocer si se ha optimizado adecuadamente la página principal, si se ha completado la información, si la periodicidad de las publicaciones es la adecuada…

18. LikeInspector. Similar a la anterior, ayuda a la monitorización de las acciones de cualquier página corporativa en Facebook. También es gratuita, por lo que es de obligada visita para cualquier community manager que gestione cuentas en esta red social.

15.3. Herramientas para monitorizar la conversación y la reputación online

Existen muchas herramientas que sirven para controlar cuándo la marca ha sido mencionada en las redes sociales o en otros sitios de internet como foros, blogs o medios de comunicación online. Tener controlada la conversación en torno a la compañía permitirá al community manager participar en ella de forma activa y medir la evolución de su reputación online.

19. Google Alerts. Permite establecer una alerta en Google y recibir un correo cada vez que alguien publique el nombre de la marca —o de cualquier palabra clave que interese— en una página web. Es gratuita, se pueden establecer cuantas alertas se quiera y fijar unas preferencias de envío para ser avisado tan pronto como se produzca una mención, sólo una vez al día, etc.

20. Social Studio. Anteriormente conocida como Radian6, permite monitorizar las conversaciones desde cualquier fuente en internet para saber qué se está diciendo de la compañía en todo momento. Desarrollada por Salesforce, elabora informes muy completos basándose en el aprendizaje automático y es capaz de analizar el sentimiento de las publicaciones, entre cientos de variables. También permite crear y programar contenidos, gestionar conversaciones desde la plataforma y desarrollar estrategias de atención al cliente completas.

21. Brandwatch Analytics. Una completa herramienta analítica que analiza millones de conversaciones en las redes sociales, blogs, foros y medios de comunicación. Además de eso, permite medir el retorno de la inversión de las acciones de social media marketing, comparar su rendimiento con las de la competencia, realizar estudios de mercado e informes de reputación online.

22. SocialMention. Es una herramienta gratuita que permite rastrear el nombre de la marca o cualquier otra palabra que se quiera monitorizar y buscar menciones en blogs, medios de comunicación, vídeos, fotografías, comentarios... Sencilla y de gran utilidad, ofrece índices de fuerza, sentimiento, pasión y alcance de cada término buscado, con los cuales se puede medir su influencia en internet.

23. Brand24. Conocida anteriormente como Addictomatic, permite monitorizar todas las menciones de una marca o de determinadas palabras clave y elaborar informes de resultados para incrementar las conversiones. Se fija en el sentimiento de los comentarios, en la influencia de los usuarios que realizan las menciones, permite buscar por hashtags e incluso establecer alertas personalizadas.

24. Pirendo. Una herramienta de monitorización interesante que permite conocer todo lo que se está diciendo sobre una marca, sus competidores o su sector en las redes sociales. Analiza quiénes son los consumidores e interlocutores más activos, identifica líderes de opinión y averigua el alcance de los mensajes. Permite obtener informes personalizados e incluye algunas funcionalidades curiosas como la animación de hashtags para eventos y presentaciones.

25. BuzzSumo. Permite analizar qué contenido funciona mejor en las redes sociales sobre un tema determinado o un competidor. Posee amplias herramientas de segmentación y proporciona completos informes sobre palabras clave, usuarios influyentes, tendencias del momento…

26. Sentisis. También es una plataforma que monitoriza las redes sociales para entender la conversación que se produce en torno a una marca, su competencia o su sector. Realiza un análisis semántico personalizado mediante técnicas de inteligencia artificial y permite activar alertas por autor, volumen, influencia… así como crear informes personalizados.

27. Hashtracking. Es una herramienta muy útil si se quiere monitorizar el rendimiento de un hashtag concreto durante una campaña de marketing tanto en Twitter como en Instagram. Analiza el número de veces que se ha utilizado, el alcance de las menciones, las características de las personas que lo han tuiteado…

28. Tweetreach. Se trata de una web que permite medir fácilmente —y gratis— el alcance de un tuit, de las publicaciones de un usuario de Twitter, de un hashtag… Luego tiene opciones de reporting e incluso un archivo histórico de etiquetas a los que se puede acceder mediante el pago de una suscripción mensual. Se puede utilizar de forma independiente o como parte de UnionMetrics, que la vimos en el apartado anterior.

15.4. Herramientas para conocer mejor a la audiencia y medir la influencia

Al community manager le resultará muy útil saber quiénes son las personas a las que se dirige en las redes sociales y cuáles son sus gustos y preferencias. Además, debería también descubrir quiénes son los miembros de la comunidad que generan más influencia entre sus seguidores y cuál es la reputación de la marca en internet, entre otras variables.

29. Audiense Connect. Recoge los fundamentos de una aplicación muy popular hace unos años, SocialBro. Desarrollada por el mismo equipo, se trata de una herramienta que sirve para conocer mejor a la audiencia en Twitter, identificando a los influencers más relevantes. Permite desarrollar mejores estrategias de adquisición, medir el impacto y aumentar la notoriedad de marca.

30. Audiense Insights. Creada por la misma compañía que la anterior, es útil para identificar y comprender cualquier audiencia, gracias a la definición de segmentos altamente personalizados. Permite descubrir la audiencia objetivo de una marca aplicando sistemas de aprendizaje automático y analizando las conexiones de las personas que componen la comunidad.

31. FollowerWonk. Permite analizar a la audiencia en Twitter y conocer cuáles son sus preferencias, sus horas de publicación, dónde se encuentran ubicados, quiénes son los más influyentes… Una funcionalidad curiosa es que realiza búsquedas específicas de términos en la «bio» de los «tuiteros».

32. Brandwatch Audiences. Permite obtener informes completos de la audiencia social que tiene una compañía en distintas plataformas y conocer datos demográficos, sus intereses, su profesión… así como realizar comparaciones con el público objetivo de los competidores. Además, tras la compra e incorporación de Peerindex, proporciona un índice para la medición de la influencia de los seguidores.

33. Nimble. Se trata de un CRM profesional, que permite gestionar bases de datos de usuarios y seguidores en redes sociales, elaborar informes detallados con múltiples posibilidades de segmentación y practicar la prospección de perfiles.

34. Twittonomy. Realiza un análisis exhaustivo de cualquier cuenta de Twitter y determina los temas sobre los que comparte contenido, a qué horas, los hashtags que utiliza, cómo interactúa con otros usuarios… También indica qué usuarios a los que se sigue no son followers de la cuenta, permite descargar la lista de seguidores en formato Excel y posee decenas de funciones más para conocer a fondo un perfil en Twitter.

35. Klout. A la hora de medir la influencia de un usuario o de una marca en las redes sociales, Klout proporciona uno de los indicadores más respetados. Otorga una puntuación de cero a cien teniendo en cuenta más de quinientas variables como el número de seguidores, las interacciones registradas por las publicaciones realizadas, etc. Conviene registrarse en la plataforma para conectar el mayor número de perfiles sociales, lo que provocará un mejor reconocimiento social. La puntuación de Klout se ha convertido actualmente en un estándar en el sector a la hora de medir y calificar la influencia de cualquier usuario en las redes sociales.

36. Kred. De uso similar a Klout, está menos extendido pero también es importante. Los usuarios pueden crear su perfil online en la plataforma, generar contactos… y conectar sus principales redes sociales para obtener una puntuación de su influencia social. Existen rankings en internet que clasifican a los usuarios con mayor Kred en determinadas áreas de influencia y sectores profesionales.

37. Klear. Es uno de los motores de búsqueda de usuarios influyentes más potentes que existen. Rastrea Twitter, Instagram y YouTube y permite filtrar por miles de categorías y en cualquier ubicación del mundo.

15.5. Herramientas para la creación, programación y difusión de contenido

Por último, y aunque en algunas redes sociales ya se puede programar la publicación de contenido, como es el caso de Facebook e Instagram y también algunos gestores multiplataforma facilitan esta tarea, se deben tener en cuenta las herramientas específicas que permiten la programación de contenidos en varias redes o que ayudan a ampliar la difusión de los post escritos en blogs y páginas web corporativas en otras plataformas sociales. Veamos algunas de las más interesantes:

38. Buffer. Es una de las herramientas más utilizadas para programar contenido en las redes sociales. Permite enviar publicaciones a las cuentas de Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest e incluso Google+. En la versión gratuita se podrán gestionar hasta tres distintas, pero también se ofrecen opciones de pago para ampliar el número de cuentas y otras opciones de la plataforma, que también proporciona datos analíticos de las publicaciones realizadas. Puede utilizarse desde la web, a través de las aplicaciones móviles e incluso como una extensión para el navegador.

39. Dlvr.it. De funcionamiento similar a la anterior, permite automatizar publicaciones en Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+… Además de subir contenidos específicos para estos canales, también permite utilizar el RSS de un blog o de una página web para crear publicaciones automáticas en las redes sociales cada vez que se sube un nuevo post. También ofrece datos estadísticos de cada mensaje publicado.

40. Later.com. Interesante esta plataforma, que permite crear y programar publicaciones para Instagram, ofrece estadísticas de cada una de las fotos o vídeos publicados, dada su integración con las analíticas propias de Instagram, y posibilita la compra directa de productos desde la citada red social gracias a la colaboración con Linkin.bio

Aplicaciones que pueden resultar útiles al community manager en su día a día hay muchas más, como hemos ido viendo también a lo largo de este libro. Por ejemplo, en el capítulo 4 veíamos aquellas que pueden ayudar a curar contenidos. El listado podría ser infinito, más aún si también incluyese en él herramientas que permiten la organización colaborativa de tareas, la edición fotográfica o la medición de variables SEO.

De todas maneras, si conoces alguna que te resulte imprescindible y que consideras que debería estar incluida en este capítulo, no dudes en comentarlo y compartirlo conmigo a través de la página de contacto de TreceBits.com o en cualquier red social (@TreceBits), para así poder valorarla y añadirla en próximas actualizaciones de este libro. No dejes de unirte a la conversación utilizando el hashtag oficial: #EnciclopediaCM.

Apéndice

ABC de expertos en social media,

ordenados de la A a la Z

Las redes sociales son conversación… y un foro vivo en el que compartir experiencias. Tanto si te estás iniciando en el mundo del social media como si ya posees conocimientos avanzados, seguir a los profesionales más destacados del sector te servirá para estar al día de todo lo que ocurre. Por supuesto, puedes leer cada día TreceBits.com y seguirnos en las redes sociales (@TreceBits), pero también me gustaría compartir contigo una selección con cien de los mejores expertos del sector en lengua castellana para que puedas seguirles fácilmente en Twitter.

Puede que a muchos de ellos ya les conozcas, pero seguro que descubres otros nombres destacados que sin duda enriquecerán tu timeline. Como es imposible incluir a todos los profesionales que merecerían aparecer en el listado, te invito a que me hagas llegar tus sugerencias para incluir a más en próximas actualizaciones.

Recuerda que puedes seguir a todos los aquí mencionados y a más expertos que aportan valor a través de una lista de Twitter ¹²⁵ que reviso y actualizo periódicamente —también gracias a vuestras aportaciones— en la red social de los 280 caracteres.

100 EXPERTOS EN SOCIAL MEDIA A LOS QUE DEBERÍAS SEGUIR LA PISTA

Nombre | Usuario de Twitter | Cargo
Aced, Cristina | @blogocorp | consultora de comunicación digital
Adsuara, Borja | @adsuara | derecho y comunicación digital
Agenjo, José | @Joseagenjo | director de Creatumarca
Álvarez, Fernando | @LaTrinchera | consultor en coaching, marketing y productividad
Antoral, José Manuel | @antoral | director de Apekmedia
Arbeloa, Yago | @YagoArbeloa | presidente de Hello Media Group
Armenta, Mario | @marioarmentaart | CEO de Publisuites
Ávila, Clara | @ClaraAvilaC | responsable digital de Save The Children
Balastegui, Marc | @marcbalastegui | social media strategist de CaixaBank
Bárcena, Patricia | @ipatri | cofundadora de SozialMas
Barrera, Silvia | @sbarrera0 | experta en seguridad digital
Benitez, Alberto | @albertobenitez | responsable redes socialesen Marca
Berzosa, Millán | @mberzosa | strategic media partnership manager, Facebook España
Bombin, Adriana | @AdrianaBombin | senior product manager en Grupo Raíz Digital
Bonafonte, Elsa | @ElsaBonafonte | head of Content, Social & PR en HousellCom
Bretón, María | @mariabretong | head of Social Group M
Caravaca, Lisandro | @lisandrotradu | emprendedor social en Eduskopia
Carrillo, Manuel | @1carrillomanuel | director en Grupo Reputación Corporativa
Casal, José Luis | @jlcasal | cofundador de Talk2Us
Castellanos, Gaby | @gabycastellanos | social business evangelist
Cortés, Ilde | @ildecortes | social media manager Selección Española de Fútbol
Cortés, Marc | @marccortes | socio y DG en RocaSalvatella
Cuesta, Laura | @LauraCuestaCano | social media en Talk2Us
Dans, Enrique | @edans | profesor en IE Business School
De Jove, Carolina | @vexerina | social media manager Aceites de Oliva de España
Del Santo, Óscar | @OscarDS | consultor de marketing online
Del Toro, Andrés | @digitalizeme | profesor y consultor independiente de comunicación
Di Meglio, Pablo | @pablodimeglio | consultor de social media
Domingo, Antonio | @Antonio_Domingo | fundador de EatsAndTwitts y consultor en Social Media
Eguillor, Marcos | @marcoseguillor | fundador de Binary Knowledge
Eiroa, Inma | @inma_eiroa | presidenta de Solidaridad 2.0
El-Qudsi, Ismael | @elqudsi | consejero delegado de Internet República
Escalona, Patricia | @patriciaesle | community manager en Antena 3
Fernández, Carlos | @carfergue | director digital y social media en Iberdrola
Fernández, Gonzalo | Fernández, Gonzalo | marketing manager en Hotwire
Ferragud, Inma | @InmaFerragud | estrategia digital y marketing de contenidos
Flores, Javier | @_Javier_Flores | director web de National Geographic España
Fuentes, Mauro | @fotomaf | director de social media de El Corte Inglés
Fuetterer, Stephan | @sfuetterer | comunicación y estrategia digital
Gañán, Victor Manuel | @VictorGanan | director de Servilia
García, Antonio | @AntoGarcia | coordinador de social media en Atresmedia
Gómez del Pozuelo, Elena | @gomezdelpozuelo | emprendedora e inversora
Gómez del Pozuelo, Natalia | @NataliaGomez_es | experta en comunicación digital y oratoria
González, Carolina | @Cargongar72 | periodista y community manager en Policía Nacional
Got, Sonia | @soniagot | social media manager en Mediaset
Grau, Francesc | @fgrau | CEO de Zonetacts
Gutierrez, Luis Carlos | @luiscarguti | marketing y comunicación en Silka
Hernández, Abel | @i_abel | socio de Agencia Visual
Herrero, Carlos | @Carlos_suitup | cofundador de República Coconut
Huélamo, David | @dhuelamo | head of Digital and Social Media, Noho Comunicación
Infante, María | @mariainfante | directora de cuentas Social Media SL
Jiménez, Javier | @JaviJimenezp | head of social en Legalitas
Lázaro, Iñaki | @ilazaro | experto en contenidos y marketing online
Lázaro, María | @marialazaro | directora de desarrollo coporativo en Real Instituto Elcano
López, Félix | @felixlopez | fundador de Conectando Empresas
López, Rubén | @ledstat | paid and owned media manager en Nintendo
Lorenzo, Juan Carlos | @srjclorenzo | marketing manager Grupo Aire’s
Luna, Sonia | @superenserio | social media y marketing online en Telepizza
March, Xavier | @xavier_march | CEO en Refinería Web
Marote, Daniel | @daniel_marote | consejero delegado de Hydra Social Media
Márquez, Emilio | @EmilioMarquez | emprendedor y profesor de Google Actívate
Martín, Luz | @Luz_Martin | transformación digital y comunicación corporativa
Martín, Víctor | @vmdeluxe | consejero delegado de Young Media
Martínez, Fátima | @fmlopez48 | asesora de marketing digital
Megías, Javier | @jmegias | cofundador en Startupxplore
Mejía, Juan Carlos | @JuanCMejiaLlano | experto en marketing digital y redes sociales
Mena, Ricardo | @ricardo_mena | social media manager
Merodio, Juan | @juanmerodio | consultor de social media
Morales, Patricia | @patrimoralesq | redes sociales en El Español
Moreno, Eva | @evalauramoreno | redes sociales en El Confidencial
Muiña, Javier | @JavierMuina | social media strategist de Ikea España
Navarro, Nilton | @NiltonNavarro | community manager en Infojobs
Noblejas, José | @josenoblejasSMM | subidrector de Twin Media
Núñez, Vilma | @Vilmanunez | consultora en marketing estratégico
Olmeda, Pablo | @pabloolmeda | transformación digital en Calidad Pascual
Osuna, Rafa | @RafaOsuna | consultor de marketing digital
Padilla, Alexander | @Alexkalextrik | social media manager en Magnolia
Pérez, Pablo | @PabloPerezA | comunicación digital Comision Europea
Pérez, Rafael | @rperezre | director SocialInMedia
Polinario, Javier | @JaviPolinario | redes sociales en Universitat Rovira Virgili
Polo, Fernando | @abladias | director general de Good Rebels
Polo, Juan Luis | @juanluispolo | fundador y nuevo negocio en Good Rebels
Prádanos, Eduardo | @EduardoPradanos | CEO agencia Fluor
Prado, Silvia | @silviprado | head of social media en Avoris
Puig, Víctor | @victorpuig | socio director de Zinkdo
Redondo, María | @mariaredondo | consultora de social media
Regalado, Octavio | @OctavioRegalado | consultor de redes sociales y marketing
Rodríguez, Iván | @TwittBoy | experto en Twitter y cofundador de Pirendo
Rojas, Pedro | @SeniorManager | social media consultant en The Plan Company
Sánchez, Keka | @kekasanchez | consultora de social media
Sánchez, Manuel | @manusanchez1 | digital strategist en Weber Shandwich
Santos, Álvaro | @alvarosantos71 | community manager, en TeleMadrid
Serrano, Luis | @LuisSerranoR | director del área de Crisis en Llorente y Cuenca
Soler, David | @dsoler | asesor de marketing y negocios digitales
Vázquez, Paco | @pacovazquezh | responsable de redes sociales de Movistar
Vela, Dolores | @doloresvela | consejero delegado de A2socialmedia
Velo, Suso | @susovelo | social media manager
Villarejo, Ángela | @avillarejo | contenidos y PR Digital en SocialMood
Vicente, Juan Antonio | @netambulo | consultor social media y contenidos digitales
Viudes, Paco | @pacoviudes | social media strategist

Recuerda que la conversación continúa con el hashtag #EnciclopediaCM en Twitter y en el resto de redes sociales, donde también puedes seguir al autor (@TreceBits) y hablar con él.

Notas

1. <https://www.trecebits.com/2018/01/30/ya-mas-4-000-millones-internautas-mundo/>.

2. <https://www.slideshare.net/elogia/iab-estudio-anual-redes-sociales-2017>.

3. <http://tcanalysis.com/blog/posts/viii-observatorio-de-redes-sociales>.

4. <http://www.abc.es/familia/parejas/abci-mas-12-millones-espanoles-buscado-pareja-alguna-ayuda-201710072100_noticia.html>.

5. <https://www.trecebits.com/2017/09/30/cuales-las-redes-sociales-mas-adictivas/>.

6. <http://cdn.infoempleo.com/infoempleo/documentacion/publicaciones/Informe-Infoempleo-Adecco-sobre-Mercado-de-Trabajo-y-Redes-sociales-2017.pdf>.

7. <http://www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/total-retail.html>.

8. <https://sproutsocial.com/insights/data/q2-2017/>.

9. <https://www.trecebits.com/2017/07/04/community-manager-gamberro-callejero-va-pasando-moda/>.

10. <http://www.inteco.es/guias/Guia_Identidad_Reputacion_Empresas>.

11. <http://www.hiscox.es/estudio-adn-del-emprendedor-2016>.

12. <http://estudiosocialbusiness.com>.

13. <http://www.lavanguardia.com/vida/20161214/412618567826/casi-la-mitad-de-las-empresas-espanolas-usan-redes-sociales-en-la-media-ue.html>.

14. <http://www.ine.es/prensa/tic_e_2016_2017.pdf>.

15. <http://digital-agenda-data.eu/charts/desi-components#chart={"indicator":"DESI_4A3_SOCMED","breakdown-group":"total","unit-measure":"pc_ent","time-period":"2017"}>.

16. <https://www.trecebits.com/2017/09/26/redes-sociales-se-atrae-no-se-vende-anuncio-tv/>.

17. <https://www.inesdi.com/descargas/Top-25-Profesiones-Digitales-2017.pdf>.

18. <http://www.hiscox.es/sites/www.hiscoxspain.com/files/Perfil_adn_del_emprendedor_español_0.pdf>.

19. <https://www.brandwatch.com/es/2016/08/96-estadisticas-redes-sociales-2016/>.

20. <http://www.trecebits.com/2017/09/17/ocurre-minuto-internet-infografia/>.

21. <http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2011/06/24/winklevoss-ponen-otra-demanda-contra-facebook>.

22. <https://www.trecebits.com/2010/10/08/por-que-ir-a-ver-o-no-la-red-social/>.

23. <https://www.trecebits.com/2018/01/07/mark-zuckerberg-se-propone-arreglar-facebook-objetivo-2018/>.

24. <https://www.trecebits.com/2011/09/22/asi-es-el-nuevo-facebook-video/>.

25. <https://www.trecebits.com/2012/05/19/asi-ha-sido-la-salida-a-bolsa-de-facebook/>.

26. <https://www.trecebits.com/2012/04/10/facebook-compra-instagram/>.

27. <https://www.trecebits.com/2014/10/06/facebook-cierra-al-fin-la-compra-de-whatsapp/>.

28. <https://fbnewsroomes.files.wordpress.com/2017/11/spainreport_es.pdf>.

29. <https://www.facebook.com/pages/create/migrate>.

30. <https://developers.facebook.com>.

31. <https://www.facebook.com/help/contact/342509036134712>.

32. <https://www.facebook.com/blueprint>.

33. <https://www.trecebits.com/2016/07/06/que-tiene-en-cuenta-el-nuevo-algoritmo-de-facebook/>.

34. <https://www.trecebits.com/2018/01/15/facebook-cambia-algoritmo-mostrara-menos-contenido-empresas-medios-comunicacion/>.

35. <https://www.trecebits.com/2017/02/28/facebook-cambia-algoritmo-dara-mas-importancia-las-reacciones-los-me-gusta/>.

36. <https://www.trecebits.com/2017/08/03/facebook-cambia-nuevo-algoritmo-penalizar-las-paginas-web-tarden-cargar/>.

37. <https://www.trecebits.com/2017/05/11/facebook-cambia-algoritmo-esconder-las-paginas-publicidad-enganosa/>.

38. <https://www.trecebits.com/2017/01/27/facebook-cambia-el-algoritmo-para-dar-mas-importancia-a-los-videos-mas-vistos/>.

39. <https://www.trecebits.com/2017/05/17/facebook-sancionara-los-falsos-videos-directo-archivos-gif-imagenes/>.

40. <https://www.trecebits.com/2017/12/18/facebook-cambia-algoritmo-penalizar-quienes-pidan-likes-otras-acciones/>.

41. <https://media.fb.com/2017/10/23/clarifying-recent-tests/>.

42. <https://www.trecebits.com/2016/10/11/asi-es-workplace-de-facebook/>.

43. <http://www.trecebits.com/2011/09/16/asi-era-twitter-cuando-se-lanzo/>.

44. <https://www.trecebits.com/2013/11/07/las-acciones-de-twitter-se-disparan-un-80-en-su-salida-a-bolsa/>.

45. <https://www.trecebits.com/2016/10/06/twitter-se-hunde-en-bolsa-y-quiere-un-comprador-antes-del-27-de-octubre/>.

46. <https://www.trecebits.com/2017/11/07/ya-oficial-twitter-lanza-los-tuits-280-caracteres-todos-los-usuarios/>.

47. <https://www.trecebits.com/2017/10/26/twitter-ya-330-millones-usuarios-al-sumar-4-millones-ultimo-trimestre/>.

48. <https://business.twitter.com/es/resources/follower-insights.html>.

49. <https://www.trecebits.com/2017/11/27/62-los-usuarios-twitter-espana-se-muestra-dispuesto-contactar-marcas/>.

50. <https://www.trecebits.com/2017/11/10/twitter-amplia-50-numero-caracteres-permitidos-nombre-del-perfil/>.

51. <https://www.trecebits.com/2017/04/03/adios-definitivo-los-huevos-twitter/>.

52. <https://www.trecebits.com/2015/06/12/twitter-elimina-la-limitacion-de-los-140-caracteres-en-los-dm/>.

53. <https://www.trecebits.com/2017/12/13/twitter-lanza-la-funcion-escribir-publicar-hilos/>.

54. <https://www.trecebits.com/2017/11/07/ya-oficial-twitter-lanza-los-tuits-280-caracteres-todos-los-usuarios/>.

55. <https://www.trecebits.com/2017/08/23/hashtag-cumple-hoy-10-anos-hashtag10/>.

56. <https://www.trecebits.com/2016/09/13/twitter-no-contabilizara-las-fotos-ni-videos-en-los-140-caracteres-a-partir-del-19-de-septiembre/>.

57. <https://www.trecebits.com/2017/09/27/twitter-logra-financiacion-realizar-16-programas-tv-directo/>.

58. <https://www.trecebits.com/2016/12/14/twitter-tambien-lanza-la-emision-de-video-en-directo-golive/>

59. <https://www.trecebits.com/2015/01/22/twitter-lanza-recap-para-avisarte-de-lo-que-no-leiste/>.

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Manuel Moreno

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