0. #MOVEFORWARD

Haidé Costa es muchas cosas, pero, sobre todo, es una experta en convertir las negativas en retos.

Cuando entró en la universidad, un profesor le soltó que quizá debería dedicarse a otra cosa.

Cuando quiso dar la vuelta al mundo, le dijeron que era una pérdida de tiempo que la dejaría fuera de juego dentro del mundo laboral.

Cuando quiso correr, que tenía el corazón, pero no el físico, que por qué no se dedicaba a un deporte más acorde con sus «capacidades».

Cuando se quedó sin trabajo le aseguraron que le iba a resultar difícil hacerse un hueco en el mercado laboral, con su edad y con su perfil profesional.

Cuando quiso emprender, le insistieron en que eso era muy difícil, que cómo iba a tirar por tierra todo aquello por lo que había trabajado en las dos últimas décadas.

Cuando. Cuando. Cuando. Cuando. Cuando.

Haidé, por supuesto, acabó la carrera, Derecho en la Universitat Rovira i Virgili de Tarragona. Además sacó el posgrado en Derecho Civil Catalán por la Universitat de Barcelona y, más adelante, consiguió el título de especialista en Mediación Civil y Mercantil por la UNED y el C.A.P en Abogacía, a lo que sumó también cursos de doctorado en Derecho Penal.

Y, sí, dio la vuelta al mundo, durante seis meses y medio. Y eso le cambió la forma de pensar. Si no hubiera conocido la Polinesia francesa, al sur del Océano Pacífico, asegura, no sería la misma.

Pero es que, además, terminó convirtiéndose en jueza, un trabajo que ejerció 360 días al año durante nueve años en las jurisdicciones penal, civil y laboral, y se convirtió también en profesora asociada en el área de Derecho Civil en la misma universidad en la que estudió. Qué ironía, ¿verdad?

Y corre desde hace tiempo más de 1.000 kilómetros al año. Aunque su físico no sea el mejor para ese deporte.

No está mal para no tener lo que había que tener.

Pero lo más importante es que cuando Haidé, jueza sustituta durante casi una década, se encontró con que cambiaba el marco legal que regulaba su profesión y se quedaba sin trabajo (bueno, ella y los otros mil jueces sustitutos españoles), aceptó que tenía que volver a empezar de cero. Y decidió poner en marcha un negocio en el que pudiera aportar toda su experiencia.

En realidad, asegura, ésa ha sido la decisión más difícil que ha tenido que tomar hasta ahora: renunciar a su carrera como jueza para emprender un proyecto propio.

Al principio le rondó por la cabeza dejar currículums en despachos de abogados y esforzarse para encontrar trabajo como letrada. A primera vista, ¿parece lógico, verdad? Pero con treinta y ocho años, jueza durante nueve años... ¿trabajar de abogada? Muy pocos despachos buscan un perfil así para sus plantillas. Para un juez es prácticamente imposible convertirse en asalariado.

La otra opción era el autoempleo.

Así que Haidé le dio vueltas a cómo podía aprovechar su experiencia y todo su valor profesional y comenzó a dar forma a una idea de negocio. La encontró tras la última reforma del Código Penal y con la introducción de la Responsabilidad Penal de las personas jurídicas en las empresas. Montó Judilex, uno de los primeros despachos españoles que ayuda a las pymes a adaptarse al Código Penal y, por resumirlo rápidamente, a garantizar que son honradas.

Haidé asegura que a lo largo de su vida se ha enfrentado a muchas negativas, pero que su caso no es único, que le ha ocurrido como a todo el mundo. En la vida siempre hay retos que superar, dice... sólo que ella se ha convertido en una experta en superar retos.

El último de ellos, el de emprender su propio negocio.

«El mayor reto, para mí, no ha sido realmente emprender, sino tomar la decisión de emprender. Es ese acto previo lo que me costó. Estuve dos años dándole vueltas hasta tomar la decisión. Hasta que no me dijeron que no perdiera más el tiempo no decidí lanzarme», recuerda.

Bueno, ya conoces a Haidé Costa. Como verás, no es como todo el mundo. Tiene treinta y ocho años y es una inconformista. De hecho su trayectoria y sus decisiones constituyen una excelente definición de inconformismo, al menos como nosotros la entendemos.

Queríamos hablarte de Haidé porque lo que hacemos nosotros también lo puedes hacer tú.

Queremos contarte las estrategias y tácticas de marketing, comunicación, productividad, finanzas, liderazgo, marca personal y redes sociales que más nos han ayudado en nuestra carrera profesional, empresarial y personal. Qué hacemos y cómo lo hacemos para crear y lanzar proyectos exitosos, y qué pasa si no funciona como deseábamos.

Te vamos a explicar nuestras mejores técnicas, y compartiremos nuestras claves profesionales y personales, los trucos que más nos ayudan a hacer lo que hacemos y cómo mejorarlos. Todo ello para que lo puedas poner tú en práctica.

Queremos crear una nueva generación de inconformistas.

Por cierto, quienes le dijeron a Haidé que no perdiera más el tiempo y se pusiera ya en marcha fuimos nosotros.

1. 80 MOTIVOS PARA PONERTE A HACER YA LO QUE TE GUSTA

Si estás buscando seguridad, olvídate. En serio.

Al día cierran en nuestro país nada menos que ochenta empresas. Sólo durante el tiempo en el que hemos estado trabajando en este libro han dejado de funcionar en España diez mil empresas.

En los cinco primeros años de vida muere la mitad de las empresas y, en el primer año, una cuarta parte. Estadística pura. Además, sólo el 20 por ciento de los nuevos productos que se lanzan al mercado dura más de un año.

Con esas cifras, piensas: Pero ¿quién va a querer montar un negocio? ¿Quién va a querer convertirse en un autónomo? ¿Quién va a querer dejar la seguridad de un trabajo fijo?

A lo mejor crees que no tienes las habilidades necesarias para sacar una idea adelante, o que tu proyecto no está lo suficientemente maduro, o estás convencida/o de que no vas a ser capaz de financiarlo, o, a lo mejor, lo que tienes es sencillamente miedo de que salga mal.

¿Aún no te has parado a pensar por qué no diriges tu propio proyecto?

Seguro que te han dicho que no todo el mundo tiene madera de emprendedor, que requiere un esfuerzo que muchas personas no están dispuestas a asumir. ¿Te lo crees? Porque las estadísticas tienen muchas caras.

Además, si quieres seguridad, por si no lo sabías, ya no existe la certeza de un trabajo fijo. Olvídate de las catorce pagas, del mes de vacaciones y de terminar encontrando un trabajo para toda la vida.

Así que, ¿qué te da más miedo? ¿Convertirte en una de esas ochenta empresas o dejar que pase el tiempo y que el tiempo decida por ti lo que tienes que hacer?

La zona de confort está en centrarte en esos negocios que no salieron bien.

La zona de confort está en seguir en (o perseguir) un trabajo que no te gusta únicamente porque te promete seguridad.

Salir de la zona de confort supone asumir que ya no existe esa seguridad. Convertirte en autónomo ya no es más arriesgado que estar en nómina.

Pero, claro, dirás, ¿por dónde empiezo?

De partida tienes que olvidarte de los planes de negocio tradicionales. Hay tantas variables imprevistas a las que vas a tener que hacer frente en el día a día, que no te van a ayudar a planificar el futuro de tu negocio. El futuro de tu negocio lo escribes tú, día a día. Sí hay cosas que tienes que planificar, pero lo tienes que hacer con un pie en el mercado.

Y, sobre todo, no tienes que seguir las normas establecidas.

Nosotros hemos llegado hasta aquí porque nos hemos salido de la zona de confort y porque hemos estado dispuestos siempre a equivocarnos.

Ninguno de los dos hemos escrito nunca un plan de negocio. Y ninguno de los dos hemos tenido que cerrar todavía ninguna de nuestras empresas. ¿Cómo lo hemos conseguido? Olvidándonos por completo de las normas, permaneciendo en un estado de reinvención y readaptación continuo.

Si hubiéramos planificado todo lo que hemos conseguido hasta ahora, honestamente, lo más probable es que no hubiéramos llegado hasta aquí. Han sido las decisiones que hemos ido tomando día a día las que nos han hecho llegar hasta este punto.

Ésa es una de las primeras lecciones que te tienen que quedar grabadas: debes estar dispuesto a reaccionar ante toda la nueva información y ante todos los imprevistos con los que te vas a encontrar a diario, abrazar el cambio y amar la incertidumbre de lo que no conoces.

Nuestros proyectos son cualquier cosa menos convencionales. Y no son convencionales a propósito.

No vendemos bicicletas de alta competición, vendemos fat bikes en edición limitada, abriendo nuevas categorías en competiciones internacionales.

No vendemos formación profesional, hacemos posible que las personas sobresalgan como individuos para luego hacerlo como profesionales.

No vendemos fondos de inversión en bolsa, democratizamos las SICAV, haciéndolas asequibles a todos los bolsillos.

No vendemos ropa deportiva, ayudamos a potenciar el espíritu deportivo, a cumplir retos.

No asesoramos sobre marketing, sino que inyectamos innovación disruptiva en todos y cada uno uno de los proyectos que abordamos.

Nuestras empresas son cualquier cosa menos aburridas.

Nuestros negocios quieren cambiar cada uno de los sectores en los que nos movemos: el deporte, las finanzas, el marketing, la educación y el coaching. No nos vale con montar una empresa. Queremos cambiar cómo se consumen los productos. Queremos cambiar la mentalidad de los consumidores.

Cualquier empresa que aspire a perdurar tiene que querer cambiar las cosas, debe aspirar a ser disruptiva.

Hemos montado empresas que apasionan porque las hemos construido a partir de lo que nos apasiona a nosotros. Hemos creado productos y servicios que nosotros mismos consumimos.

Y no tenemos miedo a fracasar porque sabemos hasta dónde estamos dispuestos a arriesgarnos y porque ya hemos fracasado bastante para llegar aquí. Sí, hemos fallado, pero lo hemos hecho rápido y barato. Bueno, ya nos conoces.

No te vamos a engañar: se aprende más de los aciertos que de los errores. De hecho, nuestros cerebros están programados para ello. Aprender de nuestros errores requiere un esfuerzo adicional.

Resulta que nuestro cerebro está construido de tal forma que nos recompensa cuando acertamos, y sólo cuando acertamos. Está configurado de tal forma que sólo aprendemos de forma automática cuando hacemos las cosas bien. Así, nuestro cerebro sabe exactamente qué es lo que tiene que hacer para volver a hacerlo bien. ¡Nos anima a hacerlo bien!.

El problema está en que los seres humanos tendemos a no hacer siempre las cosas bien. O, por lo menos, tendemos a no hacerlas especialmente bien a la primera.

Y cuando nos equivocamos, nuestro cerebro tiende a echarnos arena encima.

¿Hasta qué punto? Nuestro cerebro nos ayuda a tapar los errores; protege nuestra autoestima a capa y espada; nos empuja a encontrar todo tipo de argumentos para justificar nuestras equivocaciones, y hace todo lo posible por incitarnos a que el resto del grupo no se entere.

El caso es que nuestro cerebro no aprende automáticamente de los errores igual que aprende automáticamente de los aciertos. Esto nos obliga a aprender de los errores de forma artificial.

Automática, artificial... ufff. ¿Qué mal suena, verdad? Nosotros hemos aprendido que romper las normas y confiar en nuestra forma de afrontar el mundo, sin miedo a equivocarnos, ayuda también a nuestros cerebros.

Y también sabemos que si no aprendemos de los errores que cometemos, si los ocultamos, estamos condenados al fracaso.

En realidad, todo lo que necesitas para planificar tu proyecto profesional cabe en un folio.

Nosotros creemos que para tener éxito a la hora de arrancar con un negocio únicamente necesitas moverte en un micronicho, controlar tu inversión y tus costes fijos, aceptar la movilidad y tener una misión clara de por qué haces todo esto.

Realmente, lo primero que se necesita para ponerse en marcha es encontrar un nicho concreto donde crear una propuesta de valor potente y diferencial para los consumidores, hacer una previsión realista de costes y tener muy claro hasta dónde estás dispuesta/o a arriesgarte personal y financieramente.

Y, sí, tienes que tener una misión. Tienes que centrarte en el porqué más que en el qué.

Si tuvieras la posibilidad de preguntarle a cada uno de esos ochenta negocios que cierran al día cuál es su misión, pocos te podrían dar una respuesta. Básicamente porque no la tenían.

Para una persona lo más importante es tener clara su misión en la vida: ¿Por qué hace las cosas? Si esto está claro, lo demás sale solo. La mayoría de los problemas, pérdidas de foco, pérdidas de dirección, todas las encrucijadas en la vida, se resuelven volviendo la vista a la razón por la que estás haciendo las cosas. Debes tener claro cuál es tu porqué.

Y si abordas un proyecto en compañía, debéis definir qué queréis conseguir de forma particular y, sobre todo, por qué. Para aseguraros de que estáis alineados y para que luego no haya sorpresas. La indefinición en este punto lleva al cierre de muchos negocios.

Para uno puede ser ganar un buen dinero al mes y tener una vida tranquila sin jefes, y para otro, éxito puede significar llegar a tener un negocio que facture 200 millones de euros y vendérselo a Google.

Así qué, ¿por qué haces/hacéis lo que estás/estáis haciendo? Tener un sentido te/os va a hacer más fuerte/s.

Gema Atienza es otra inconformista que debes conocer.

Gema se describe a sí misma como «matemática, analítica, consultora, patrona de barco, creativa, organizadora nata, aspirante a revolucionar vidas, neuroemprendedora y agente del cambio». Con una experiencia de trece años en consultoría en tecnologías emergentes para grandes compañías, decidió abordar un pequeño proyecto que desde hacía años le rondaba la cabeza. En la actualidad investiga y aplica la neurociencia a programas educativos para desarrollar el cerebro de los niños.

La idea que le rondaba a Gema era: ¿Y si utilizamos la tecnología para transformar la educación desde sus raíces?

¿Un buen comienzo, verdad? Pero lo verdaderamente importante está detrás de esa idea: está en el porqué de esa idea.

Gema definió así la misión de su proyecto:

«Quiero mezclar neurociencia y educación... ¿neuroeducación? Estoy convencida de que en el futuro habrá profesiones que todavía no imaginamos. Veo la neuroeducación como una nueva profesión. La neuroeducación es una nueva visión de la enseñanza basada en el cerebro. Se trata de traducir los últimos conocimientos sobre cómo funciona la mente y el cerebro y mostrarlo con un lenguaje asequible a padres y maestros, para que éstos puedan utilizar esos descubrimientos como herramientas de docencia diarias. Al entrenamiento del cerebro le uno la estimulación temprana. ¿Sabes que se puede enseñar a un bebé matemáticas o a leer antes de que éste sepa hablar? [...]»

Eso es misión: querer ayudar a padres y maestros a educar mejor; querer trabajar para crear una nueva profesión.

Todo debe empezar con un porqué.

Gonzalo Gonzalo es un bodeguero atípico.

Gonzalo, riojano, fue al banco a pedir un préstamo de 6.000 euros para embotellar Le Punk, un vino que llevaba tiempo mimando y que estaba ya listo para salir al mercado. El director del banco le dijo que como el vino es difícil de embargar no podía concederle el crédito. Gonzalo cambió de estrategia y dijo: Vale, entonces necesito una cuenta de crédito de 4.000 euros... y se encontró con la misma respuesta. Así que decidió pedir ayuda a sus amigos para financiarlo con un sistema de suscripción.

Lo consiguió y decidió cambiarle el nombre al caldo: en lugar de Le Punk, lo bautizó como Gran Cerdo, en homenaje a ese responsable de oficina bancaria que le denegó el crédito.

El vino fue un éxito. Y no sólo por la repercusión mediática, que te puedes imaginar, sino porque, al igual que el resto de vinos de esta particular bodega riojana, es diferente al resto del mercado y ofrece calidad. Por ir contracorriente.

Gonzalo quería romper con una forma clásica de hacer vinos. (¿Lo ves? De nuevo, una misión.) Quería dar una imagen menos seria: no es marqués, ni señorío... De la primera añada de su primer vino, Orgullo, se produjeron 29.150 botellas y se vendieron todas. Cada año busca nuevas formas de elaborar vinos, nuevas formas de fermentación. Cada año la uva cambia, con lo que no dan continuidad al perfil de vino de una añada a otra. Y eso no lo terminan de entender las bodegas del sector, que, por lo general, hacen siempre el mismo perfil de vino.

La oposición más importante a su idea de negocio vino de dentro del propio sector, de los distribuidores de vino que no abren sus catálogos así como así para incluir sus referencias, lo que le llevó a convertirse él mismo en distribuidor, on y offline, al volante de su furgowine, en la que, si hace falta, hasta hace noche a seis grados bajo cero en medio de una feria medieval en Azuqueca de Henares.

Cuando conocimos su historia nos atrapó.

Gonzalo Gonzalo eligió un camino diferente en un mercado que se mueve en una zona de confort de la que no quiere salir. Tenía claro su porqué. Él eligió seguir adelante, a pesar de que le decían que su camino iba por otro lado.

Porque ser inconformista es una elección vital.

Ser inconformista requiere voluntad.

El ser humano nace también con una predisposición psicológica hacia el conformismo. Pero no todos los seres humanos encajan en ese patrón. Por eso tiene tanta fuerza salirse del camino.

Ser inconformista te hace más fuerte ante los demás. Ser un inconformista de forma deliberada proyecta una imagen poderosa en los demás: en los clientes, en los empleados y en la sociedad. Está vinculado a una imagen de integridad, de autoridad y de competencia.

¿Sabes por qué se proyecta esa vigorosa imagen hacia fuera? Porque el inconformismo funciona cuando hay alternativas y se escoge ir por un camino que no han elegido los demás. Si es fruto de la desidia o de la falta de alternativas, termina siempre jugando en contra del presunto inconformista. Pero si es una elección consciente, esa imagen se queda grabada en la cabeza de tus consumidores.

Ésa es la diferencia que convierte a tus consumidores en tus seguidores, en tus fans.

Eso sí, el inconformismo tiene un coste: abandonar la zona de confianza, en la que, presuntamente, tan seguros estamos. Y tiene mucho que ver con saber por qué la abandonamos. Recuerda: hay una elección, no es algo elegido al azar. Hay que ser conscientes de qué queremos y adónde queremos llegar.

Ésa es nuestra visión.

2. ¿CUÁL ES TU MICRONICHO?

Nuestro enfoque no es una receta mágica.

Esto no es un manual al uso. A nosotros nunca nos han ayudado los manuales al uso. Además, nosotros no vamos a poner en marcha tu proyecto por ti.

¿Sabes cuál es el motivo de cierre más habitual de un negocio? Que a los clientes no les interesa el producto que les están vendiendo: no hay un encaje entre producto y mercado. Si tu empresa después de tres años tiene un producto que no le interesa a los clientes, sintiéndolo mucho, se merece cerrar.

Vamos a hacer un sencillo ejercicio: Ahora mismo, ¿echas en falta algún producto? ¿Algún servicio? Al día cierran ochenta empresas, pero, sin embargo, no echas en falta ninguno de sus productos o servicios, ¿verdad?

Para empezar, hay que desmitificar ya la sensación de que una buena idea es suficiente para que alguien te compre. Tu cliente no te comprará sólo porque tengas una idea.

Espera, que te lo vamos a decir otra vez: Tu cliente no te comprará sólo porque tengas una idea.

Es el perfil de muchas personas que emprenden un proyecto nuevo, enamorados de su idea: han descubierto algo que para ellos es fabuloso, pero no se han parado a pensar en si le interesa a alguien más que a ellos; en si además de gustarle a alguien más, ese alguien más está dispuesto a pagar por ello, o si hay alguna empresa que esté haciendo ya un producto similar o complementario.

Se habla de conocer bien el mercado, pero la realidad nos dice que al mercado y a los clientes no les vamos a conocer hasta que no nos comencemos a pelear con ellos. Es difícil encontrar los puntos críticos de tu negocio hasta que no sales a vender. Intuir comportamientos de compra en mercados nuevos, además, es complicado. Por no decir imposible.

Así que la primera pregunta que tienes que hacerte cuando quieres montar una empresa es: ¿Qué va a ganar tu cliente contigo? ¿Qué puedes ofrecerle tú que no pueda ofrecerle otra empresa?

Ahora mismo existe una gran variedad de productos, así que debes tener en cuenta que eres uno más que vas a tratar de acaparar la atención de los consumidores y que tu cliente tiene muchas opciones para comprar e invertir. Hay una abundancia de opciones, pero por otro lado hay escasez de productos o servicios que maravillen.

Tienes que pensar cuál es el factor clave que mueve a tu cliente hacia una u otra opción. Y tienes que ver qué puedes ofrecer diferente, qué valor añadido puedes aportar para que tu cliente apueste por ti. Tu trabajo es maravillar, encantar, fascinar.

Nosotros creemos que la clave del éxito con un negocio pasa por la microespecialización, por microsegmentar.

Imagina que te preguntamos: ¿Qué quieres hacer los próximos diez o quince o treinta años de tu vida? ¿Cómo lo quieres hacer?

Imagina que respondes: Me gustan las bicicletas (el ejemplo no lo elegimos al azar).

Nosotros te decimos: Vale, ¿y qué te gusta dentro de las bicicletas?

Piensa ahora que respondes: Me gustaría, por ejemplo, fabricar bicicletas.

Vale. ¿Y qué vas a aportar tú en el mundo de las bicicletas? ¿Dónde te vas a centrar? ¿Bicicletas de carretera? Orbea —por citar sólo una marca— lleva ya más de cien años fabricándolas... ¿Bicicletas de montaña? Tampoco... ¿Eres ingeniero? ¿Vas a desarrollar la bici de montaña mágica? Entonces, ¿bicicletas de ciudad? El mercado, abierto hace diez años, ahora está saturado con la entrada de gigantes como Decathlon.

¿Bicis eléctricas? El mercado se está empezando a saturar.

¿Fat bikes? Mejor. Los grandes fabricantes todavía no han comenzado a ocuparse de ellas. A los grandes no les interesa entrar ahí y todavía no destinan recursos.

Sería un error importante para quien quisiera entrar en este mercado no pararse a pensar en qué puede aportar valor. La viabilidad de un negocio no pasa por hacer una bicicleta más bonita, sino por hacer una bicicleta mejor. Mejor, en el sentido de que vaya más rápido, en el sentido de que funcione mejor en determinados tipos de terrenos; mejor en el sentido de que tenga más y mejores prestaciones.

Si vamos a entrar en el mercado de las bicicletas, hagámoslo en un segmento en el que claramente seamos capaces de aportar valor. Seleccionemos algo donde nosotros podamos aportar valor. Como fabricar una fat bike, un nicho que hasta ahora no había entrado en la alta gama.

Todas estas reflexiones te las contamos porque se las ha hecho antes uno de nosotros.

Ajram Bikes ha apostado, precisamente, por entrar en el mercado de las fat bikes, y, además, por dirigirse al mercado de la gama alta. El objetivo de Ajram Bikes era fabricar la bicicleta en la que queríamos montarnos, pero que no encontrábamos.

¿Una bicicleta que permite ir por la nieve, por el desierto, por montaña, por terrenos embarrados...? Eso no es un producto al uso: se trata de una bicicleta de fibra de carbono polivalente, de 10,5 kilos, que cuesta en torno a 5.000 euros y que se vende en ediciones limitadas. Porque la marca para diferenciarse ofrece, además, exclusividad. Si vas a enfocar tu negocio hacia la exclusividad nunca debes perder de vista que las cosas buenas han de ser muy limitadas. Ajram Bikes fabrica única y exclusivamente cincuenta bicicletas al año. Si tú quieres que alguien se gaste 5.000 euros en una bicicleta debes asegurarle que sólo cincuenta personas en un año van a tener una bicicleta numerada. Si no lo haces así es una propuesta muy arriesgada.

Imagina ahora que te volvemos a preguntar: ¿Qué quieres ser de mayor? Ahora respondes: Me gusta el marketing (este ejemplo tampoco es accesorio).

Piensa en un profesional del marketing en internet que pretende abrir otra agencia de Social Media (redes sociales)... ¿Otra? ¿En serio? Vale. Supongamos que tienes experiencia y puedes ofrecer resultados... ¿A quién te dirigirás? ¿A pymes? ¿A grandes marcas? ¿A empresas de tu zona? ¿A contactos de marketing en empresas del sector de la restauración u hostelería? Vas a tener que esforzarte por desbancar a los que ya llegaron primero y poseen presupuestos más grandes... vaya, qué inconveniente. ¿Y si microsegmentas? ¿Qué te parece una agencia especializada sólo en youtubers o sólo en triatletas o sólo en fashion bloggers? ¿O una agencia de marketing de experiencias enfocada a jóvenes universitarios? Son ejemplos reales de agencias de marketing que ya están funcionado en el mercado y con las que trabajamos nosotros.

Un negocio de micronicho tiene unas ventajas muy claras.

Si te vas a mover en un micronicho es más que probable que tengas un número de competidores muy reducido —Ajram Bikes no es el único fabricante de fat bikes del mundo, pero son muy pocas todavía las referencias—. E incluso si abres mercado, tienes la posibilidad de disfrutar de una situación de monopolio — que ya te decimos que te durará poco.

Dentro de un micronicho tendrás, además, la posibilidad de fijar unos precios mucho más altos de lo que podrías permitirte si entraras en un mercado generalista con más competencia (con lo que, en teoría, vas a ser capaz de sacar una rentabilidad mucho mayor de tus productos o servicios).

Otra gran ventaja que tiene entrar en micronichos es que los clientes son, por naturaleza, más estables. No vas a perder clientes porque una empresa de tu competencia —que ya está en el mercado o que vaya a salir— les ofrezca un producto cien euros más barato. Si no fallas, el cliente se queda contigo. Siempre.

«Siempre» es una palabra bonita, pero hay que ganársela.

Ésas son todas las ventajas de un negocio de micronicho. Ahora toca hablar de los inconvenientes.

El principal inconveniente de apostar por un micronicho es la dificultad inicial para ganar a esos clientes. Pero, bueno, si fuera fácil, todo el mundo lo haría.

El siguiente inconveniente es que al ser un mercado pequeño tienes que conseguir alargar todo lo posible la vida útil de tus clientes. Vamos, que tienes que conseguir que te compren más de una vez. Necesitas garantizar que te van a comprar más de una vez —aunque no sea el mismo producto— y necesitas hacer una estimación de cuántos productos vas a ser capaz de venderles para poder saber cuánto vas a poder gastarte en captarles en tus estrategias de marketing.

Pero esto lo veremos más adelante.

El factor crítico en un micronicho es tener un estrecho contacto con el cliente para minimizar los riesgos de error. Antes, durante y después de montar el negocio. Antes, durante y después del momento de compra.

La buena noticia es que tus clientes también son inconformistas, como tú.

Los micronichos están basados en la idea de que un cliente no se siente satisfecho con las propuestas generalistas y, por tanto, necesita que le entiendan, que llegue una empresa que se adapte a los cambios que pueda tener en sus gustos, incluso anticipándose a ellos o haciéndole de prescriptor.

Los microsegmentos se basan en comunidades con unas características muy marcadas que les hacen verdaderamente únicos.

Ajram Bikes, como te contábamos, fabricó su primera edición de fat bikes con la idea en la cabeza de la bicicleta en la que nos queríamos montar nosotros, en la que nos verías montados en las competiciones a las que asistimos y en la que nos dejamos literalmente la piel. Ésa es una visión poderosa para cualquier negocio —ser tú mismo un consumidor consciente de ese producto es más sólido que cualquier estudio de mercado o que cualquier focus group—, pero el producto no podía salir al mercado oficialmente sin que la probaran también los consumidores, sin que se hiciera una prueba real. Porque haces el producto que te gustaría consumir a ti, pero no eres el único consumidor que va a tener tu producto. Hacer productos sólo para ti es un error.

Una ventaja de un proyecto de nicho es que una vez que estás establecido ya puedes levantar, por la vía de la imagen y de las referencias, barreras de entrada a otros competidores, de tal forma que te conviertes en un referente para ese nicho de mercado. En su primera semana de vida, Ajram Bikes ya tenía 5.000 seguidores en Instagram.

Lo más importante es estar alerta, tener sensibilidad hacia lo que ocurre a tu alrededor, buscando problemas o necesidades que tú crees que puedes resolver con tu experiencia. Eso es un principio básico de cualquier emprendedor, pero en el caso de los nichos es necesario afinarlo todavía más.

Piensa que tienes en las manos un bisturí. Con un cuchillo de cocina puedes entrar en un mercado genérico. Un especialista en un nicho tiene que ser mucho más preciso, necesita un bisturí. Esa altísima sensibilidad, esa precisión de cirujano, el cuidado hacia lo bien hecho, eso es crítico en el nicho.

Los nichos surgen de la observación y de la reflexión a partir de una experiencia previa. Y eso no significa que lo puede hacer cualquiera, porque no todo el mundo tiene ni la experiencia, ni la curiosidad, ni la imaginación.

¿Cómo se pueden detectar oportunidades para entrar en nuevos nichos y microsegmentar? Básicamente, cambiando tu forma de ver el mercado y a los consumidores.

¿Qué es lo que verdaderamente funciona para conseguir crear una una ruptura brusca o alteración del sistema? Prueba con alguna de estas fórmulas:

1. Resetea el mercado. Saca al mercado de su zona de confort: cambia la forma en la que se están haciendo las cosas.

Lo habitual es leer que tal o cual marca de coches cierra una fábrica en una ciudad, despidiendo a un número desproporcionado de empleados, y que se lleva esa producción a otra fábrica ya en marcha o a un país con costes laborales más bajos. O que, en un tono más positivo, contra todo pronóstico, mantiene la producción en una ciudad, a pesar de la que está cayendo. Al menos esto es a lo que estamos acostumbrados y, la verdad, no esperamos que la cosa vaya a cambiar. Pero abrir nuevas plantas... Por eso nos sorprende leer que alguien se pone a fabricar coches y que prevé inaugurar cien fábricas en todo el mundo en los próximos diez años. No hay trampa en la noticia, pero sí letra pequeña: es un coche eléctrico que sale de una impresora 3D (tarda cuarenta y cuatro horas en imprimirse). La empresa que lo va a fabricar, Local Motors, lo ha bautizado como Strati y tiene ya experiencia en lo que ellos denominan como microfactorías. Ahora mismo tienen tres vehículos: un buggy homologado para la vía pública, una moto con aire setentero y un triciclo eléctrico para adultos, que fabrican en ediciones pequeñas.

Es una nueva fórmula para fabricar. Es una fórmula para resetear el mercado.

Y ese reseteo puede ser incluso más sutil y potente. E, incluso, se puede hacer en sectores tradicionales.

¿Te imaginas una empresa de reformas que garantice el cumplimiento de plazos y de precio y que cubra las desviaciones si son culpa suya? Poco habitual, ¿verdad? Pues precisamente esto es lo que hace DeDentro, una empresa de reformas de Guadalajara (España) que ofrece una garantía de precio y tiempo de entrega en obras a domicilio para particulares y que ha trasladado los rigores y procesos de las obras de reformas para empresas a este mercado. Lo que han hecho ellos ha sido innovar en procesos aplicando el sentido común. Después de años trabajando en ese mercado saben perfectamente cuáles son los puntos clave a la hora de ofrecer garantías. Son capaces de garantizar el cumplimiento de plazos y presupuestos únicamente siendo estrictos.

2. Busca necesidades no satisfechas en el mercado. No es habitual enseñar técnicas de Design Thinking, ni mindfulness, a escolares de infantil. Como tampoco es habitual que haya un profesor para cuatro o cinco alumnos. Ni que una escuela tenga sólo treinta alumnos y una lista de espera de dos mil. La idea de montar AltSchool, una cadena de pequeñas escuelas (microescuelas las denominan) experimentales, es de un exempleado de Google, Max Ventilla, que antes fue emprendedor y que está convencido de que nada ha cambiado en la educación en los últimos cien años.

Por lo menos en los últimos cuarenta años desde que estudió él... y nosotros.

Haidé Costa se encontró con la necesidad de las empresas de adaptarse al nuevo Código Penal que suponía la responsabilidad penal de las personas jurídicas.

3. Detecta nuevos públicos para un producto y cambia ese producto. Un buen ejemplo es Raptor Student Marketing, una agencia del Reino Unido que trabaja con influencers entre el cuerpo de los estudiantes de todas las universidades británicas y les pone en contacto con grandes marcas para llevar a cabo conjuntamente acciones de marketing de experiencias. Ofrece a las empresas experiencias de marca, campañas de patrocinio, acciones pop-up... todas ellas lideradas por influencers (offline y online) universitarios. La idea se le ocurrió a dos perfectos inconformistas, David Burgman y Jonathan Jonny Edwards, y han trabajado ya con marcas como Uber o Deliveroo.

Por cierto, Isra tiene algo que ver con este proyecto...

Fíjate también en Petite Mort Fur, una marca británica que utiliza las pieles de animales muertos de forma natural (un zorro al que le da un infarto) o en accidentes no provocados por el ser humano de forma consciente (animales atropellados). El negocio se autodenomina como peletería ética y tiene una reducida gama de productos. Además, donan un porcentaje de las ventas a proyectos para la protección de animales.

O piensa en Organic Lingerie, una marca de lencería francesa orgánica.

4. Crea nuevos momentos de consumo (momentos de la verdad en experiencias). Presta atención también a Linda Limón, una nueva marca española de bebidas. Los zumos naturales nunca se han vinculado al ocio, un hueco de mercado que nunca habían tocado. ¿Cómo entrar ahí? Inventándote una nueva categoría: inventándote el concepto de refrescos naturales. En ese mercado hay tres grandes grupos de productos: los refrescos, que tienen un momento de consumo claramente lúdico; luego están los zumos naturales, que se concentran en la mañana, en los desayunos, y que no se vinculan al ocio, y por último están las bebidas funcionales, los denominados «detox», que son todas muy naturales con unas propiedades muy buenas, pero que no se consumen habitualmente en cafeterías, bares y restaurantes.

Los fundadores de Linda Limón vieron que estaba claro que donde había una oportunidad de mercado era en la categoría de refrescos. Entendieron que el momento de consumo estaba en la calle, durante todo el día. Así que pensaron en introducir una categoría nueva: los refrescos naturales. Que no se vinculase al zumo, sino que se ligara al momento de ocio, que fuera funcional... En lugar de vender zumos decidieron inventarse una categoría nueva: refrescos naturales... aunque, en realidad, sean zumos.

¿Sabes dónde tuvieron la idea de los zumos? En el Himalaya, trabajando para una ONG, a partir de la receta de unas monjitas. Increíble, ¿verdad? La innovación muchas veces ocurre en los márgenes.

5. Cambia alguna característica del producto o servicio. Kurt’s Cuts Barbershop, por ejemplo, es una peluquería de éxito de Denver, Colorado, de un único peluquero con la que nos hemos encontrado recientemente. Es un local pequeño, bien ubicado en la ciudad, aunque no céntrico, con precios por encima de la media, aunque sin ser una locura (20 euros el corte). Con siete clientes al día ya es rentable (vienen los precios en su web y las cuentas salen).

Blink, por ejemplo, es otro negocio estadounidense que, de lunes a domingo, de nueve de la mañana a nueve de la noche, va a tu casa —o adonde quieras— para graduarte la vista y poder comprar gafas en cualquier tienda online, y que te deriva a un oculista si hay algún problema médico.

Están surgiendo también nuevos modelos en torno a la mensajería local dirigida al gran público, que, por ejemplo, recogen los objetos en casa sin necesidad de envolver y ofrecen luego el transporte a través del operador logístico más barato, como Shyp. También están surgiendo negocios de mensajería especializados únicamente en comida a domicilio y en comercio electrónico.

6. Dale nuevos usos a un mismo producto. Backerkit es un servicio de asesoría de crowdfounding: ayudan a emprendedores y personas que quieran hacer una campaña de crowdfounding desde cero. Les apoyan a la hora de definir estrategias, cantidades, recompensas, a grabar los vídeos, a saber qué decir en ellos, todo ello conociendo de primera mano qué funciona porque quienes lo han montado han sido cocineros antes que frailes. A los artistas les ayudan a conseguir el dinero y a ganarse el corazoncito de sus futuros fans. A las empresas les ayudan a sacar el verdadero partido de estas plataformas: datos valiosos para validar su idea de negocio.

7. Combina productos o servicios. El hotel Praktik Bakery integra en Barcelona una panadería delicatessen dentro de un hotel. ¿Cuántos hoteles conoces que huelan a pan recién horneado? No hace falta explicar más, ¿verdad?

8. Cambia el canal de venta. Vinterior es un marketplace online en el que se puede comprar y vender muebles de segunda mano de lujo —a ser posible vintage—. No aceptan muebles por debajo de 127 euros y, de momento, sólo cubren la ciudad de Londres.

A ver que esto, dirás tú, no es nuevo. Y, claro, no lo es. Cuando se trata de muebles de un cierto nivel pasan por las casas de subastas, ya consolidadas. La clave, aseguran los inconformistas detrás de Vinterior, es que dichas casas cobran una comisión del 30 por ciento, algunas de ellas incluso le suman otra cantidad por el mero hecho de participar en la subasta. Este negocio cobra una comisión del 20 por ciento y subir o eliminar productos es gratuito.

9. Cambia la ubicación. Antonio Casado ha abierto dos despachos de abogados que son cualquier cosa menos convencionales. El primero lo abrió en la primera planta de una nave en un polígono industrial de Cartagena (Murcia), con cita previa y sin secretaria ni pasantes. Estos primeros síntomas de inconformismo le llevarían después a plantearse: ¿Por qué no puede uno entrar al abogado para preguntar cuánto le costaría, por ejemplo, interponer una demanda de divorcio igual que entra a una tienda para saber cuánto cuestan unas zapatillas deportivas? Así que se puso en negociaciones con un centro comercial y montó en sus instalaciones un segundo despacho de abogados para ofrecer un servicio de proximidad. De nuevo sin secretaria ni pasantes. Y sin puerta. Y sin paredes.

Seguro que hay más fórmulas, pero éstas sabemos que funcionan.

Ahora es cuando dices: «Vale, ¿y cómo sabes si esa gran idea que has tenido es tan buena idea?» .

El entusiasmo ante una nueva idea suele llevar a sobrestimar su potencial real.

¿Dónde está la línea? ¿En qué punto los pequeños detalles que pasamos por alto podrían matar esa gran idea? Decidir cuándo asesinar una gran idea es una de las habilidades más difíciles y críticas que un profesional puede adquirir. Para ello es importante, en primer lugar, preguntarte: ¿Sobresale desde el núcleo?

¿A qué nos referimos?

Imagina que decides lanzar una plataforma deportiva para competir contra Strava, Sportlyzer o Nike+. Todas las plataformas poseen sus debilidades y eso puede ser explotado por un cuarto jugador. La realidad es que si tardas dos años en lanzar tu producto y empezar a funcionar, no hay duda que los consumidores interesados en este tipo de servicio, ya habrán elegido otra plataforma o dado el paso al siguiente nivel. Si sobresale del núcleo, tienes que ser rápido.

Para evaluar la validez del núcleo de tu idea y determinar si sobresale o no, pregúntate:

•    ¿Existe una audiencia para mi producto o servicio?

•    Si existe, ¿están buscando lo que voy a ofrecer, y serán propensos a buscarlo cuando estemos preparados para lanzar?

•    ¿Hay alguna nueva tecnología que pueda desplazar pronto a mi producto o servicio?

•    ¿Existe algún obstáculo, algún requisito específico, que tenga que superar primero para poder sacar mi idea adelante?

¿Cómo sabes si hay clientes para tu producto o para tu servicio? Sal a la calle, ¡ya!

Una de las grandes preguntas cuando arrancas un proyecto es: ¿Cómo averiguas si hay clientes? No es necesario ponerte a fabricar tu producto a gran escala para averiguarlo. Lo importante es trabajar con dos variables: ¿Sabes si hay gente que esté interesada en tu producto? Y después: ¿Hay gente dispuesta a pagar por ello?

Son dos cosas separadas.

Para contestar a la primera pregunta, Google te puede ayudar mucho (tanto Google Trends, como Google Keyword Planner, ambas gratuitas). Puedes hacer búsquedas por palabras y conceptos para conocer qué volumen de búsqueda tienen esos términos. Te permite tener una idea del tamaño potencial de tu mercado.

Puede parecer una nimiedad, pero te empieza a dar una idea de si es algo que a la gente de verdad le preocupa y busca. Google te puede ayudar porque te permite saber qué volumen de búsquedas hay asociadas a cada tipo de producto.

Y la única forma de validar la segunda pregunta, averiguar si hay clientes dispuestos a pagar, es con ventas. No hay otra forma. Es la única forma para descubrir si hay un modelo de negocio sostenible detrás de tu idea con capacidad de generar dinero. En lugar de tener tu producto al 100 por ciento antes de salir al mercado, puedes tenerlo al 60-70 por ciento y salir a la calle.

Vale más hecho y lanzado que perfecto y abrillantado.

En el caso de un negocio offline, puedes montar pop-up shops en una esquina con tránsito de peatones y ponerte a vender: descubrirás si hay clientes dispuestos a pagar o no, saber qué les parece el precio, etc. El marketing más efectivo que conocemos (con permiso del compromiso y la excelencia del propio producto y servicio) es el test de producto (o servicio).

Antes de saber si hay mercado y de si hay dinero para tus productos, debes diseñar un modelo de negocio que deberías sustentar sobre estos pilares: quiénes son tus clientes, qué es lo que les vas a vender (productos y/o servicios), a través de qué canal, qué tipo de relación vas a establecer con ellos y, sobre todo, cómo vas a ganar/ingresar dinero.

Uno de los problemas de los emprendedores es que tienden a ser extremadamente poco creativos a la hora de diseñar los flujos de ingresos. Todo el mundo quiere vender, pero supone un esfuerzo muy importante para vender una sola vez.

Un modelo de negocio debe ser creíble (en el sentido de que puedas ganar dinero con él cuánto antes) para ti y tu entorno, sino no podrás llevarlo al mercado. Debes contárselo a otros para que te den feedback. Y debes tener cuidado con ese feedback. Uno de los grandes errores de los emprendedores es hacer caso de todo. Debes ser capaz de identificar cuáles son los puntos en común de todo ese feedback y hacerle caso a eso. Ignora el 75 por ciento del feedback que recibes de forma habitual. Suele funcionar.

A continuación es el momento de hacer hipótesis sobre tu modelo de negocio.

La primera hipótesis que debes probar es si aquello que haces tiene valor para la gente, porque igual vas a diseñar un teléfono móvil sin botones y eso a la gente no le interesa. Se puede probar simplemente hablando con potenciales clientes y preguntándoles directamente si le encuentran valor. Para eso las redes sociales son una gran herramienta.

A ver, no es una validación definitiva, pero te da información.

La segunda hipótesis es si la gente está dispuesta a pagar. Y ésa es la más difícil de probar: puedes estar resolviendo un problema, pero no es algo por lo que los consumidores estén dispuestos a pagar (piensa, por ejemplo, en Gmail o en WhatsApp). La única forma de validar esa hipótesis es con ventas, con salir a la calle y preguntar a expertos, a potenciales clientes, etc.

Y si no lo puede hacer el emprendedor, difícilmente lo podrá subcontratar.

Lo primero que debes hacer es identificar quién es tu cliente potencial, y luego crear productos y servicios para ellos.

Hablamos de clientes concretos, con nombres y apellidos, con unas características y un perfil muy definido: «Le voy a vender a José Luis, responsable de equipo en Siemens, con un sueldo de más de 50.000 euros al año que quiere invertir en productos en bolsa...».

Un problema es que muchas veces se plantea empezar a vender al mercado de masas. Y eso es un error tremendo, porque el mercado de masas busca un producto muy maduro, muy concreto, muy acabado y un emprendedor casi, casi les genera rechazo. Tienes que empezar a trabajar sobre los famosos early adopters — las primeras personas que se montan sobre una de tus fat bikes, después de haber pagado, aunque haya sido con unas condiciones especiales.

Y debes saber que estos early adopters sólo van a comprar aquello que les haga brillar los ojos, que les atraiga de verdad. Por eso es tan importante salir y encontrar quiénes son esos early adopters cuanto antes. Y en eso las redes te van a ayudar. Recuerda que la cuenta de Instagram de Ajram Bikes tenía 5.000 followers en una semana... ¡y todavía no había producto!

Hasta ahora no hemos empezado a construir nada, sólo hablamos sobre la idea y sobre el modelo de negocio. No has empezado a gastarte ni un duro todavía. Estás hablando con la gente. Ésta es una de las partes más duras de cualquier proyecto: no te conoce nadie, tienes sólo una idea en la cabeza, que has validado con algunas personas y parece que la cosa podría ser interesante y ahora te estamos pidiendo que salgas a la calle y que vayas a hablar con potenciales clientes para preguntarles.

Cuando hagas eso, habrás identificado lo que de verdad le preocupa al cliente, lo que le hace brillar los ojos. Y con eso es con lo que podemos construir un producto/servicio de prueba (llámalo producto o servicio mínimo viable, llámalo prototipo o llámalo como quieras), muy pequeñito, que es el corazón de lo que de verdad le preocupa al cliente.

Porque tienes que llegar al corazón de tus clientes.

Si tu idea de negocio tiene que ver con un sector en el que eres experto te va a resultar mucho más fácil. Piensa, de nuevo, en Haidé Costa.

De hecho, los modelos de negocio que mejor funcionan son aquellos en los que la persona que se pone por su cuenta se está rascando algo que le pica a él. Es decir, resuelve un problema que él, como cliente, ya ha tenido y se le ha ocurrido una forma diferente de resolverlo.

Ahora bien, todo este método de trabajo no va destinado a comprobar la RENTABILIDAD de tu negocio, sino a comprobar únicamente la VIABILIDAD de tu futuro negocio. No es lo mismo. Si en todo este proceso previo has encontrado suficientes clientes dispuestos a pagar lo que tú consideras un buen producto o un buen servicio, posiblemente la base de tu modelo de negocio sea sólida. Lo que ocurre es que convertir eso (ese prototipo) en una empresa todavía está lejos.

El gran problema, y el reto, será empezar a industrializar ese proceso, porque tendrás que establecer acuerdos con colaboradores y socios comerciales o industriales para dar forma de negocio —aunque seas un freelance— a tu idea. Y muchas veces, cuando pasas por todo este proceso, te das cuenta de que se te han encarecido mucho los costes; de que los clientes que al principio estaban de acuerdo en negociar por un canal concreto, ahora quieren negociar con volúmenes muy altos, etc....

Por eso, no debemos considerar que el modelo está definitivamente validado cuando has hecho esa primera salida al mercado. Lo que está validada es la necesidad. Luego hay que hacer una segunda validación.

Así que tener ese primer producto/servicio de prueba es sólo la semilla y hay que ir ajustándose a lo que necesite el cliente.

Y es ahora, sí, cuando tenemos que hablar de costes.

3. FINANZAS PARA INCONFORMISTAS

Si quieres tener éxito con tu empresa, tanto si es un negocio de veinte empleados como si eres un autónomo que trabajas sólo, tienes que ser austero.

Porque la segunda clave de todos nuestros negocios es la capacidad de controlar los costes. Debes preocuparte por cada uno de los euros que gastas.

Desde antes de empezar necesitas obsesionarte con tus costes.

El grado de austeridad de tu negocio cuando arranca te aseguramos que va a ser un indicador futuro de su rentabilidad y de sus posibilidades de éxito en el mercado.

Piensa de nuevo en Ajram Bikes. La empresa, en lugar de abrir una tienda online, podría haber abierto una tienda en plena Avenida Diagonal, en Barcelona. Eso multiplicaría el riesgo: coste de alquiler, trabajadores... Al tener únicamente pequeños showrooms itinerantes y una venta online se controlan los costes.

Porque tienes más probabilidades de que un micronicho sea rentable a nivel online que a nivel offline. Por varias razones. No tienes únicamente la demanda directa de los que pasan por delante de tu tienda física, sino de toda la gente que está buscando ese producto a través de internet a nivel mundial. Y, además, porque no tienes que invertir en inmovilizado físico, no tienes que tener una tienda, no tienes que tener estanterías... en muchos casos no tienes ni que tener stock. Directamente vas fabricando y comprando el producto según se va generando la demanda.

Cuando empiezas a dar forma a tu negocio tienes que pensar en cuáles van a ser tus costes:

1. Qué gastos generará tu empresa: nóminas, electricidad, teléfono, material de oficina, gastos de representación, desplazamientos, gastos financieros, bancarios y de publicidad para conseguir tus objetivos. Tienes que fijar cuál va a ser el número de trabajadores que vas a necesitar en una primera fase y a qué número de empleados vas a querer llegar después.

2. Cuáles serán los gastos iniciales: escrituras, notaría, impuestos locales y regionales... todos aquellos gastos que se generarán al inicio de la actividad de tu empresa. (Estos gastos rondan entre los 400 euros y los 1.800 euros, dependiendo del tipo de negocio, de la personalidad jurídica del negocio, del ayuntamiento y de la comunidad autónoma en la que pongas en marcha tu negocio.)

3. Cuál es la fecha en la que vas a comenzar a obtener ingresos: tienes que tener en cuenta el tipo de servicio que vas a prestar o el tipo de producto que vas a producir y los plazos de cobro que se van a establecer —aquí se aconseja no ser excesivamente optimista—. Para ello tienes que evaluar cuál va a ser tu volumen de ventas.

4. Qué gasto vas a tener que hacer en proveedores. Vamos, qué necesitas para prestar tu servicio o elaborar tu producto. Tienes que calcular tanto el tiempo de realización como el stock que vas a necesitar —habrá momentos en los que habrá una mayor rotación, otros en los que necesitarás dinero para comprarlo, y otros en los que te sobre liquidez—. Ten en cuenta también que los proveedores, en las primeras compras, lo más seguro es que te exijan un pago al contado.

Las nuevas tecnologías permiten ahora que se pueda emprender con poco dinero, que muchos de los costes fijos se puedan convertir en variables. La tecnología permite la subcontratación de tareas que antes eran impensables, pero sobre todo permite el trabajo remoto. Al mismo tiempo que ahorra dinero (uno de los gastos fijos más altos es el inmobiliario) abre la posibilidad de nuevas fórmulas de contratación (el segundo gasto más fuerte de un negocio).

Ahora, para ir al parto, se puede ir perfectamente con menos de 30.000 euros. Pero para eso tienes que ser consciente de los costes que vas a tener. Si eres capaz de controlar tus costes desde el principio vas a sentar unas bases sólidas para tu negocio.

Muchos emprendedores, por ejemplo, creen que tienen que contratar a personal al principio. ¿Seguro que necesitas contratar personal al principio? ¿Seguro que no puedes subcontratar o trabajar con otros autónomos? Hay muchas empresas que calculan mal cuándo hay que incorporar a gente a la plantilla.

Porque hay ocasiones en las que sale más rentable subcontratar que incorporar a una persona más a tu plantilla. La mayoría de la gente no se hace estas reflexiones. Sencillamente llega una oportunidad e incorpora plantilla para cubrirla... y, cuando pasa la oportunidad, tiene un gasto fijo al que no se puede hacer frente porque no se genera negocio suficiente como para asumirlo.

Además se gastan dinero en oficinas, muebles... entierran el dinero en cosas que no son inversiones de cara al futuro. Hay muchas ineficiencias en cuanto a gastos. No se valora la rentabilidad: «Tengo que estar en el centro de Barcelona, de Valencia, de Madrid...». ¿En serio?

Lo que no está asumido todavía es que un negocio que arranca es un examen constante de un modelo de negocio y hasta que no tengas todo funcionando y generando ingresos, no te plantees gastos que no afecten a tu modelo de negocio. Lo estás tirando por el desagüe.

E incluso si funciona, debes replantearte TODOS los gastos. Hay que medir con cuentagotas. Hay que gastar a partir del momento en el que duela de verdad. En la primera etapa o lo haces cuando duele o estás fuera en menos de dos años. No puedes destinar dinero a experimentar.

A nosotros nos preocupa más que seas consciente de los gastos que de los ingresos. Únicamente conociendo los gastos que tienes eres consciente de la dificultad que tiene tu negocio.

Tomemos, por ejemplo, Ajram Bikes.¿ Inversión inicial? 130.000 euros, entre dos socios. ¿Costes fijos? Los mínimos. Si hay un pedido, lo gestionan los socios; las bicis están en un almacén que ya sirve para otra de nuestras empresas, Where Is The Limit; la persona que monta las bicis trabaja ya en el taller de Where Is The Limit... ¿Ves por dónde van los tiros?

Desde el principio debes obsesionarte con esto: ¿Cuántos costes fijos voy a tener? ¿He de tener a alguien contratado o no? ¿Necesito un local? Ajram Bikes, tal y como está formulado, es viable porque no tiene costes fijos.

En el caso de este negocio tenemos claro que no podemos descapitalizar la marca. Nosotros no tenemos que ponernos un sueldo, un error muy común entre la gente que empieza. Si pides una póliza de crédito de 30.000 euros, ¡no te pongas 1.500 euros al mes! Esos 1.500 euros dedícalos a otra cosa.

Tenemos claro también que nuestro valor radica en la marca y en la retribución de dividendos. Con el dinero que ganemos ya decidiremos si lo reinvertimos en fabricar más bicicletas.

Antes de arrancar resulta fundamental hacer un despiece del negocio. En un sentido material. Es importante prever qué instalaciones vamos a necesitar y qué material vamos a requerir para poder prestar nuestro servicio o fabricar nuestro producto. Porque también tienes que preguntarte: ¿Te puedes permitir la inversión que requiere tu proyecto?

Tienes que saber de antemano cuáles van a ser las inversiones que vas a tener que acometer y cuáles van a ser tus gastos corrientes y operativos.

Con carácter general, para muchos negocios la inversión más importante es la infraestructura física: el local y el acondicionamiento de dicho local. Si ofreces servicios a distancia, y el cliente no tiene que pasar por tus oficinas y tú vas a las suyas, entonces esto no es tan importante. Pero si es un negocio de cara al público es un elemento importante (también de la imagen corporativa). En ese terreno siempre es recomendable para el que empieza una opción de alquiler, más que una opción de compra (en ocasiones, incluso un traspaso). El objetivo es reducir el desembolso en todo lo posible y evitar compromisos a largo plazo.

Fíjate en la agencia IG (http://thisisig.com/wp), un grupo de profesionales multidisciplinar que se une para trabajar en diferentes proyectos que giran alrededor del marketing, la transformación digital, las nuevas formas de comunicación, la creatividad y la innovación disruptiva. Abordan entre todos distintos proyectos, desde consultorías a Panama Jack hasta gestiones integrales digitales a Lacasitos o direcciones estratégicas y tácticas a Amnesia Ibiza y auditorías online a Ushuaia o Palladium. Pues bien, esta agencia no tiene una sede. Hasta 2016 ni siquiera era una SL. Desde 2010 había sido únicamente (¿únicamente?) una marca delante de un autónomo (Isra). El personal no existía, ni existe ahora que es una sociedad limitada: son profesionales independientes subcontratados que trabajan por porcentajes en los proyectos. Los costes estructurales, de empresa, de personal, son cercanos a cero.

Ésta es una ventaja que la economía en la que vivimos pone a nuestro alcance.

Y cuando calcules tus necesidades financieras es aconsejable incrementarlas en un 15 por ciento para imprevistos. Si tienes más experiencia puedes reducir este porcentaje hasta un 10 por ciento, pero tampoco menos.

Y si tienes dudas y no sabes bien cómo enfocarlo es recomendable que lo incrementes hasta en un 20 por ciento. Esto te permite tener un colchón si algo sale mal. Y si te van bien, así tienes un margen de tesorería mayor.

También tienes que conocer cuáles son los hábitos de cobro y pago en el sector. Si tienes que pagar antes de cobrar, ese circulante (el dinero efectivo que entra y sale del negocio), esa tesorería, tiene que ser mayor. Si cobras primero y pagas después, la tesorería es secundaria.

En los primeros tiempos del arranque de un proyecto conviene que la tesorería tenga un horizonte de dos semanas, lo más próximo posible a la toma real de decisiones. Cuando estás arrancando siempre tienes que soltar dinero. Y, una vez estás en marcha, te encuentras con otro escenario, y ahí la dinámica de ingresos y gastos es muy diferente de la fase de constitución. Cuando ya el proyecto está rodando, tú puedes hacer una tesorería mensual o trimestral, coincidiendo con los ciclos de liquidación de impuestos.

Para controlar la caja de tu negocio debes tener claro también que vender no es cobrar.

Ahora es cuando dices que todo esto se te escapa.

Si no sabes llevar las cuentas y la gestión administrativa de tu negocio es preferible que contrates a alguien antes que hacerlo tú. Por la sencilla razón de que el tiempo que le estés dedicando a la contabilidad es tiempo que no estás dedicando a vender, y así estás arriesgando tu negocio. Es recomendable contar con servicios externos. Hay muchas opciones, incluso soluciones online. Puedes tener relación con tu gestoría a través de un paquete informático y puedes ir volcando la información. Pero ten en cuenta siempre que esas personas no van a estar nunca en tu lugar ni van a tomar decisiones por ti.

Es muy importante tener claro que esos servicios son necesarios, que son subcontratables, pero que, al mismo tiempo, tienen que ser capaces de responder a tu sistema de planificación y de control.

¿Por qué te contamos todo esto? Porque te puedes encontrar con que te llama tu gestor y te dice: ‘Ya hemos cerrado el IVA. Tienes que ingresar 3.000 euros...’ y tú ves en el banco que sólo tienes 1.500 euros. Si lo hubieras anticipado, si hubieras llevado un cierre provisional mensual, podrías anticipar cómo van las cosas. Se requiere un flujo sincronizado de información con el negocio.

Que seas inconformista no quiere decir que te desentiendas de las cuentas de tu negocio.

Nosotros ya te hemos advertido.

De todas formas con lo que te tienes que quedar es con que todas las decisiones que vayas a tomar en tu empresa debes traducirlas a euros.

Hay que pararse a pensar en las consecuencias económicas y financieras que tienen tus decisiones. Hay que evaluar las decisiones, analizar su impacto. ¿Esto lo fabrico o lo subcontrato? ¿Cómo llego a los clientes: con una fuerza comercial propia o a través de una alianza? ¿Cómo factura el equipo multidisciplinar que está trabajando en este proyecto?

Tienes que chequear aspectos clave de tu modelo de negocio (aunque seas un autónomo). Tú le puedes ofrecer lo mismo al cliente final a través de cinco modelos de negocio diferentes. En un modelo puedes necesitar cinco millones de euros el día 1 y con otro modelo de negocio sólo necesitas 50.000 euros. Cada uno, claro, con sus ventajas y sus desventajas.

Todo se traduce en euros.

Y que seas inconformista no quiere decir tampoco que no pienses en qué pasa si el negocio no funciona. Porque puede suceder. ¿Y entonces? ¿Qué haces?

El proyecto se tiene que montar pensando desde el principio en qué vas a hacer, en qué va a pasar si sale mal. ¿Estás preparado para que no vaya bien? ¿Eres consciente de qué pasa si no vendes esas 50 bicicletas? ¿O si no entran consultorías de marketing o empresas a las que auditar estratégicamente en sus planes digitales? ¿Tienes claro qué vas a hacer? Y si lo tienes claro: ¿Cuál es tu punto de no retorno? ¿Cuándo vas a asumir que no ha funcionado?

¿Sabes cuál es tu punto de no retorno? Es importante tener claro cuál es ese punto de no retorno. Y es necesario marcar cuál es y hacerlo al principio: si pasa esto, esto y esto, hasta aquí llegamos.

Debes tener la humildad de reconocer, si llegara el punto: «Me he equivocado y hasta aquí hemos llegado». Una vez llega la fecha límite hay que cortar la pérdida. En bolsa a este concepto se le denomina stop loss. ¿Lo peor que le podría pasar a Ajram Bikes? Que no vendiéramos las bicicletas. ¿Qué tenemos pensado si pasa eso? Las vendemos a precio de coste y recuperamos parte de la inversión. Ya sabemos qué haremos si no sale bien.

A la hora de hacerte esta pregunta, debes pensar también si la empresa la montas para venderla o para trabajar en ella durante 10-30-40 años. Eso es algo que tienes que saber de partida. Ya sabes cuál es tu misión, pero ¿cuál es el recorrido que tiene tu misión?

Porque la velocidad que va a tener el negocio va a ser diferente.

Es diferente el enfoque que se le da a un negocio desde un punto de vista financiero si la empresa quiere ser vendida o no. ¿Por qué? Si quieres venderla, tienes que invertir en marketing, en marca.

Si un día llega una empresa grande y quiere comprar Ajram Bikes, Stand OUT Program, Engage Worldwide, Where is the limit o IG, nosotros las venderíamos. Al final el activo de estas marcas es el nombre.

Ajram Capital, por ejemplo, es diferente. No es una empresa que se pueda vender. Su crecimiento es orgánico, no se apoya en una inversión fuerte en marketing —inversión no significa inversión en dinero, puede ser en recursos y esfuerzos, aunque eso ya lo veremos más adelante.

Llegados a este punto, también tienes que preguntarte cuánto vale tu empresa.

Cuando se necesita pedir dinero fuera para hacer la inversión inicial se piensa, erróneamente, que lo primero es valorar si se pide un crédito al banco o si se busca un socio. Antes de nada lo que tienes que saber es cuánto vale tu idea. Antes de plantearte ninguna otra cosa.

Ésa es la eterna duda de la gente que empieza. «Oye, —nos dicen—, necesito 50.000 euros para mi negocio.» Bien... ¿y cuánto vale tu proyecto? ¿Cuánto vale tu negocio? ¿Cuánto nos vas a dar a cambio?

Si bajamos ahora contigo al bar de la esquina de tu casa y le preguntamos al dueño cuánto cuesta su negocio no nos lo va a saber decir. Haz tú la prueba. Baja. Te esperamos...

... ¿Ves cómo teníamos razón?

Ahora, en serio. ¿Cómo se le puede poner valor?

Para empezar, hay que ser coherente. Si tú le das un valor estratosférico, vas a perder tu credibilidad.

Vamos a ver un ejemplo práctico. ¿Cuál es, por ejemplo, el valor de Ajram Bikes? ¿Cuánto nos han costado? 130.000 euros, ¿recuerdas? Ahora el negocio vale más: tenemos menos stock y tenemos un valor de marca que no teníamos cuando arrancábamos. Así que la empresa ya no puede valer 130.000 euros.

Ése es el problema de un negocio que arranca. ¿Y tu negocio: tiene valor por las ventas o por la marca? ¿O por ambas? Tienes que saberlo de partida. Ajram Bikes lo tiene por ambas. Stand OUT Program lo tiene por la marca, por el impacto que genera en las personas que pasan por el programa, y su valor de marca va creciendo.

Una empresa funciona porque su valor de marca no deja de crecer anualmente, aunque tengas pérdidas, y ahí tu trabajo es ir captando más capital —piensa, por ejemplo, en Privalia, una empresa que nunca ha ganado dinero y que terminó siendo adquirida por Vente Privée— o bien porque crecen tus ventas de forma ordenada, conteniendo gastos.

¿Cuánto estás dispuesto a ceder a cambio de capital? 100.000 euros, vale. Pero ¿a cambio de qué?

Cualquier persona que quiera captar capital ha de estar dispuesta a sacrificar la sociedad. Lo que no quiere decir que se tenga que sacrificar a cualquier coste. Hay que diferenciar entre un inversor capitalista y otro tipo de dinero. La empresa tiene una línea y no se debe desvirtuar.

En la valoración de un proyecto hay que dejar de lado el valor sentimental. Si no, se hincha.

¿Qué ocurre si el banco no te da crédito? Lo mismo te está diciendo que la idea no es tan buena. Hay que ser honesto. Hay que hacer este ejercicio de autocrítica.

Piensa que, al final, el banco es un negocio que ha sido creado para ganar dinero y gana dinero prestando dinero a un tipo de interés más caro del que paga por los depósitos. Lo que quiere un banco encarecidamente es dejar dinero a todo el mundo.

Si vas a pedir un crédito y no te lo dan, has de revisar muy bien si tu idea es viable.

Y si la idea es buena, no tomes la negativa del banco como un no definitivo a tu proyecto. Busca alternativas, como hizo Gonzalo Gonzalo.

Las nuevas fórmulas de crowdfounding, por ejemplo, están ayudando a lanzar muchos proyectos.

Fíjate en uno de los locales de cerveza artesana de referencia de Barcelona, Garage Beer, situado en la calle Consell de Cent, 261 (entre Muntaner y Aribau). En menos de un mes fue capaz de cerrar una ronda de inversión de 500.000 euros a través de una plataforma de crowdfunding de inversión (Crowdcube). Ha sido, hasta la fecha, la mayor ronda de equity crowdfunding de la plataforma —un honor que hasta ese momento ostentaba una empresa de drones que había conseguido 450.000 euros—. Aunque para cuando leas esto seguro que otro proyecto se ha ganado ese título, demostrando que el modelo de crowdfouding no es una moda pasajera.

En total, invirtieron 228 personas y el 90 por ciento de las inversiones han sido de menos de 1.000 euros, procedentes en su mayoría de los propios clientes... Bueno, eso no son clientes, eso son fans.

Como te decíamos al principio, los tiempos han cambiado. Hace diez años esta fórmula de inversión era impensable.

Por cierto, los creadores de Garage Beer, Alberto Zamborlin y James Welsh, también son unos inconformistas. Abrieron su primer local de cerveza artesana en Barcelona en enero de 2015. En un mes, comenzaron a exportar al extranjero y, cuatro meses después, la propia facturación ya cubría todos los gastos. Garage Beer produce cerveza para restaurantes y bares y la sirve también en su propio local, diversificando el riesgo al abrir dos líneas de negocio complementarias.

Para evitar que ningún gran inversor se hiciera con una parte importante del negocio y los pequeños clientes quedaran fuera, la cervecera estableció una inversión máxima de 25.000 euros. En palabras de Zamborlin, «abrimos esta ronda al público para evitar poner un sueño en manos de bancos o grandes inversores, e involucrar a clientes y amigos, ya que han sido ellos los que han estado ahí apoyando el proyecto desde el principio».

Eso es un espíritu inconformista.

En resumen, es duro de escuchar, pero necesitas aprender de finanzas.

La planificación financiera para un emprendedor, como ya te hemos dicho, puede ser tan sencilla como ver pagos e ingresos mes a mes. Un presupuesto de gastos se puede hacer con mucha precisión de aquí a seis meses. Las entradas de caja (que no hay que confundir con los ingresos) son más inciertas porque puedes encontrarte con impagados. Esa minigestión de flujos de tesorería tiene que ser muy precisa durante los seis primeros meses de vida de tu proyecto.

Y si te preocupas por los beneficios, estás equivocado/a. Tienes que preocuparte por el flujo de caja, por la entrada y salida de dinero real de la empresa. Los beneficios explican la razón de ser de una empresa, que es que tiene que ser rentable, eso está claro, pero la tesorería determina su SUPERVIVENCIA.

El problema real no es que un proyecto no sea rentable, sino que se puede quedar sin caja.

No obstante, en cualquier proyecto, antes de pedir dinero, debes ser capaz de haber hecho una prueba a pequeña escala y poder demostrar que eso ha funcionado. Si eres capaz de conseguir unos pocos usuarios y de que el 10 por ciento acabe pagando por tu producto, es mucho más fácil convencer del potencial de tu proyecto a un socio, a un banco o a un inversor.

Estamos en total desacuerdo con esa tendencia de que para hacer funcionar tu idea tienen que llegar uno o varios grandes inversores y apostar por ella. La mejor forma de hacer funcionar tu negocio, proyecto o startup es, por lo menos al principio, autofinanciándola tú mismo con tus ventas. Esto como decíamos, te dará una prueba real de si tu idea funciona o no.

Además, si demuestras que con pocos recursos has conseguido validar tu idea, entonces con más recursos podrás multiplicar los resultados. Si eres capaz de demostrar que eso funciona a pequeña escala tendrás argumentos para convencer a potenciales inversores si necesitas el dinero.

Austeridad y resultados (ventas), querida/o inconformista.

4. ¿HASTA DÓNDE ESTÁS DISPUESTO A FRACASAR?

No te obsesiones con los errores.

Quédate con esta frase: «Prepararse para el desastre sólo incrementa las probabilidades de que algo malo ocurra». No es, desafortunadamente, nuestra. La paternidad le corresponde al funambulista del siglo XIX Jean François Gravelet, más conocido como Monsieur Blondin, todo un inconformista que dejaba boquiabiertos a los estadounidenses con sus hazañas en Nueva York subido a una cuerda floja.

Tienes que cambiar la forma de pensar: No pienses en que tu fracaso va a ser determinante y para siempre. No te preocupes tanto por los fallos de los demás. No pienses en los ochenta que cierran. Piensa en las que nacen. Esos ochenta te muestran sólo lo que no hay que hacer. Tú te tienes que concentrar en LO QUE HAY QUE HACER.

Uno de nosotros dos recuerda todavía una frase que un abogado norteamericano le dijo en 2009, a su llegada a Estados Unidos como estudiante en búsqueda de una oportunidad profesional:

«Lo que debes hacer es no ir demasiadas veces a la bancarrota... Unas cuantas está bien».

Piensa en positivo sobre el fracaso.

El miedo es uno de los principales obstáculos que dejan por el camino a muchos aspirantes a inconformistas. No se trata sólo del miedo a arriesgar una inversión económica, sino también a hacer equilibrios para conciliar una aventura profesional o empresarial con la vida familiar.

Un inconformista no es alguien que no tiene miedo, sino alguien que consigue que el miedo juegue a su favor.

Aquellas personas que no tienen iniciativa difícilmente dan lugar a inconformistas. Las personas que necesitan una guía permanente, que necesitan que alguien les diga constantemente lo que tienen que hacer, no son buenos emprendedores. Se sienten incómodos con la incertidumbre, y eso les impide moverse, crear cambio.

Las personas que buscan el área de seguridad todo el rato no son inconformistas. El inconformismo, sacar adelante un proyecto personal o emprender un proyecto empresarial o profesional, está lleno de incertidumbres, de riesgos, de ambigüedades. Las personas que no aceptan el fracaso, que no están dispuestas a fracasar, no dan lugar a buenos inconformistas.

Ése es el matiz: estar dispuesto a que las cosas no salgan bien. Y que eso no suponga un problema. Ése es un rasgo indispensable en un inconformista.

No podrías imaginar la cantidad de veces que hemos fallado, caído, errado, resbalado o tropezado, de tantas maneras, en multitud de ocasiones. Hemos fallado y «re-fallado» y hemos vuelto a fallar de nuevo, y adivinamos que seguiremos fallando mucho más.

Hemos lanzado proyectos que no han funcionado, hemos tomado decisiones que no han sido acertadas, hemos hecho previsiones que no se han cumplido, hemos fallado a la hora de cumplir con el timing de un proyecto, hemos llegado tarde a compromisos, hemos cometido auténticas estupideces...

Pero en ninguna ocasión hemos pensado que fuéramos a fracasar. Pensamos en nuestros objetivos, somos conscientes de nuestros límites —sin obsesionarnos—, pero nunca pensamos en que vayamos a fallar.

La clave está en que no arriesgarse a fallar es peor que fallar.

Una forma de perder el miedo a fracasar en cualquier proyecto es conocer tus límites.

¿Por dónde empiezas? Volvemos otra vez a la visión: a ser consciente de tus objetivos.

Ajram Bikes tenía clara su aspiración: no quería sustituir a la mountain bike, quería complementarla y quería crear una nueva categoría. Es muy importante saber dónde está tu techo para no frustrarte. Si, por ejemplo, quieres sustituir de partida a la mountain bike, tienes que ser consciente de que eso no va a ocurrir.

Los objetivos han de ser AMBICIOSOS, pero han de ser siempre REALIZABLES.

En el caso de las bicicletas, está claro que se quiere mantener el concepto de exclusividad. No busca ser una marca que venda quinientas bicicletas al año. No es ésa la apuesta. Nosotros hemos querido definir nuestro crecimiento en base al riesgo. ¿Por qué? Porque fabricar quinientas bicicletas nos obligaría a hacer una inversión de más de un millón de euros. Nosotros tenemos claro que no queremos asumir ese riesgo.

Eso es importante.

¿Hasta dónde quieres que crezca tu negocio? Hasta dónde quieres que crezca para encontrar el equilibrio entre rentabilidad y tranquilidad. Los fundadores de Ajram Bikes vendiendo cincuenta bicis duermen tranquilos. Vendiendo cien... quizá, también. Pero vendiendo quinientas te aseguramos que no —al menos el 50 por ciento de quien esto firma...—. ¿Y si no se venden? Ya no es sólo venderlas. ¿Dónde las guardas? Hay también una mayor probabilidad de que haya más problemas de roturas de componentes, tramitación de garantías...

Es importante definir cuánto quieres perder, en qué fecha tomarás la decisión de decir basta si no has llegado hasta donde querías llegar y también cuánto quieres ganar.

Eso nos puede ahorrar errores.

Si tengo una hamburguesería y me va bien quizá piense en abrir otra, pero tengo que evaluar si eso me va a compensar. No sólo a nivel económico, sino también a nivel personal: que no me haga precipitarme, que no me haga tomar decisiones erróneas. Al final si un negocio me va bien y otro mal, quizá me lleve a variar cosas de un negocio para compensarlo en el otro.

La gente no está acostumbrada al concepto de stop loss.

Otra forma de evitar errores es tener clara siempre la misión-visión.

Si dejas de ser juez y te conviertes en abogado, ¿qué aportas? Si quieres abrir una heladería, ¿qué aportas tú? Si vas a entrar en marketing digital, ¿en qué nuevo espacio te vas a mover? ¿Con estudiantes, como Raptor?

Ajram Capital, por ejemplo, es un producto de inversión de bolsa española. «Pero ¿vosotros qué aportáis en la bolsa española? ¡Si hay 25.000 fondos del Ibex 35!» Ya, pero mira: No vamos a hacer un producto de bolsa, ni de bolsa española, sino que vamos a facilitar un producto de bolsa española cuyo vehículo es una Sociedad de Inversión de Capital Variable (SICAV). No es un fondo de inversión. Así ya estás creando un producto único: estamos desmitificando la SICAV. Es una SICAV para cualquier persona que quiera invertir a partir de los 14 euros que cuesta una participación. Eso es diferenciarse. Y esa diferenciación te hace un hueco en el mercado.

Y no tiene riesgos como negocio. Ajram Capital está adherido a una sociedad de valores. Ellos son los que gestionan el papeleo y el único trabajo es garantizar que haya rentabilidad en el producto. No hay estructura, no hay costes fijos.

Además, no tenemos miedo a que salga mal.

Todas nuestras aventuras empresariales, como ves, siguen el mismo esquema: sabemos qué aportamos y cómo nos diferenciamos de los demás; los gastos están bajo control, y no tenemos miedo a que las cosas salgan mal.

5. ¿CÓMO HACER CRECER TODO ESO QUE HAS LEVANTADO DE LA NADA?

Lanzar un negocio es un cosa. Hacerlo crecer, otra muy distinta.

Los inconformistas, además, están en crecimiento constante (profesional y personal) y sus proyectos crecen en consecuencia.

Tu proyecto es como un ser humano. Le has gestado en tu cabeza y le has tenido un tiempo en preparación, reuniendo todo lo necesario. Cuando ya está en marcha, le has ayudado a sobrevivir y mantenerse vivo. Después has conseguido que diga sus primeras palabras en el mercado: identidad propia y éxito, convirtiéndose en un niño que promete.

Y luego llega el momento de dar el estirón. La adolescencia de un proyecto es una etapa muy complicada porque tu proyecto experimenta cambios profundos, tanto internos como externos.

Empieza por darle vueltas a esta idea: no decidas solamente que quieres crecer, además debes estar preparado. Y para ello el inconformista tiene que aprender a ser un buen gestor, porque su empresa será más grande, y ella/él sola/o no va a llegar a todo y tendrá que rodearse de los recursos y el equipo competente.

Por eso es importante que conozcas las bambalinas del crecimiento antes de empezar con tu proyecto.

¿Cuáles son los síntomas para crecer?

Si llega un día en el que te preguntas: «¿Y ahora qué?», es el momento de empezar a pensar en hacer crecer tu empresa. Pero no te precipites y plantéate estas tres preguntas antes de empezar:

1. ¿El modelo de negocio que tienes es escalable?

Es decir: funcionará de la misma manera cuando el proyecto crezca y, por tanto, el producto o servicio seguirá teniendo un hueco en el mercado.

2. ¿Puedo gestionar mi proyecto, mi negocio (marketing, fabricación, servicio al cliente...) de la misma forma cuando la empresa sea más grande?

Es decir, tu gestión también debe ser escalable. Para ello tienes que detectar qué actividades deben adaptarse al cambio de ser más grande, cuáles se mantienen y cuáles deberás sacar fuera y subcontratarlas.

3. ¿Puedo seguir siendo bueno en lo que hago si crezco?

Cuando tu producto o tus servicios son demandados por el público es porque hacen las cosas de forma distinta. Esa ventaja competitiva debe existir. Piensa cuál es la tuya porque no sólo te servirá para defenderte de la posible competencia sino que además será un elemento esencial para crecer.

Si no la tienes estás perdido.

A la hora de crecer hay dos velocidades:

1. Crecimiento de vértigo. Es el primero cronológicamente. En esta fase, el mercado crece mucho para todos los proyectos del sector en el que te mueves. Para desarrollarlo correctamente debes aportar cosas tangibles, es decir, beneficios funcionales para el consumidor o cliente. Piensa en una marca de zapatos, que ofrece calidad, funcionalidad, comodidad...

2. Crecimiento razonable. Éste es siempre posterior y aquí no todas las empresas del sector crecen. Ahora, lo que se debe aportar son cosas intangibles y simbólicas. Porque el crecimiento ya no será tanto por el producto en sí, sino porque éste es percibido como bueno por una parte del público. Piensa ahora en zapatos asociados a conceptos como «divertidos», «urbanos» o «cosmopolitas». En este momento se crece sólo en determinados segmentos de mercado.

Cualquier tipo de crecimiento arranca con un análisis sobre:

1. Qué vendes. No te puedes plantear el crecimiento sin saber exactamente qué necesidades estás cubriendo en tus clientes. No puede ser todo a la vez, esto sólo genera un impacto muy pequeño. El objetivo es crecer para hacer algo determinado para tus clientes. No se trata de vender por vender, sino de dar calidad en el servicio a tu cliente.

2. Qué necesitas. Debes identificar y fijarte en aquellas actividades dentro de tu empresa que necesites potenciar: fabricación o producción, marketing, equipo de trabajo, logística, posventa, atención al cliente... Sobre todo aquellas de las que dependen más tus clientes porque son ellos los que alimentan el motor de crecimiento.

3. Cómo puedes ser distinto. ¿En qué se sostiene que sea distinto? Además de la ventaja competitiva que te diferencia de otros proyectos del sector, debes aportar elementos que te hagan diferente. Las acciones de fidelización (tarjetas, comunidades o foros en tu página web, redes sociales, promociones entre tus clientes...) son muy útiles en este aspecto.

4. Por qué debes confiar en los demás. El paso imprescindible de ‘yo lo hago todo’ a ‘lo hacen los demás’. Es necesario descentralizar para trasladar la responsabilidad a otros. En definitiva tienes que empezar a gestionar porque tú no eres el único que puede hacer las tareas. Y sobre todo, aceptar que los demás también se pueden equivocar.

5. Cómo comunicarte y ser transparente. Cuando un inconformista empieza solo en su empresa no necesita trasmitir ideas o tareas pues es jefe y empleado. En el momento que cuenta con un equipo de personas la comunicación es fundamental. La telepatía no existe. Si tú quieres que la gente haga cosas concretas es preciso decírselo. Hay que transmitir a la gente. Y no es lo mismo transmitir a cuatro que a veinte. Para facilitarlo, debe existir una forma establecida, organizada y profesionalizada de realizar las tareas y funciones.

6. Qué medios y recursos vas a necesitar para el trabajo. Los sacrificios que se plantean en los inicios del proyecto ya no son los mismos en la fase de crecimiento porque aquéllos eran temporales. Conclusión: si quieres vender más, más vendedores (ojo, que se pueden subcontratar... piensa siempre en costes, que no se te olvide). E incentivados porque mejora su rendimiento y, por tanto, su productividad.

7. Cómo hacer crecer el equipo. De la misma manera que a un padre le cuesta aceptar que su hijo ya no es un niño sino un adolescente con todo el ímpetu de aprender por sí mismo, a un inconformista le cuesta asumir que cuando su proyecto da ese estirón debe dejarse de personalismos y contar con un equipo de personas que aporte su potencial y capacidad. Es el momento de dedicarse a gestionar y de dejar que la empresa avance casi sola.

Eso sí, es muy importante rodearse del equipo adecuado desde el inicio y no irlo creando conforme vas viendo las necesidades.

8. Controlar las finanzas. Cuanto más creces y más fondos de maniobra manejas, puedes caer en un descontrol de las cuentas. Trata de llevar un seguimiento mensual y nunca dejes para más tarde este tema. Un día te falla el pago de un cliente y te das cuenta que la tesorería puede verse seriamente afectada, sobre todo en negocios que tienen pocos clientes, pero con facturaciones altas. A veces las ventas también deben ser financiadas.

9. Tener cerca a tu competencia. No olvides tenerla siempre en cuenta porque ella también te ayudará a mejorar día a día, pero tampoco te obsesiones con ella.

Y no dejes que el impulso por crecer provoque un descontrol en el proceso y pases vertiginosamente de 0 a 100 en el cuentakilómetros de ese proyecto en el que llevas trabajando tanto tiempo.

Éstas son algunas de las piedras con las que no debes tropezar en tu crecimiento:

1. No peques de optimista. Porque siempre vas a tener problemas relacionados con papeleos y documentación administrativa, obras y acondicionamiento del local, nuevos proveedores y clientes... Es el pensamiento de que todo va a ir muy rápido y fenomenal. Pero luego firmas el contrato de alquiler de un local, esperando abrir en tres meses y cuando al final es un año, el golpe financiero es importante. Te aconsejamos que seas realista (aunque cuesta).

2. Debes ser capaz de crear equipo, y ser complementario, sin tener que estar pendiente de él. El error es el ansia de control de las actividades. El inconformista debe asumir que cuenta con su equipo, que hace las tareas mientras ella/él no está. Y sin duda lo harán de forma distinta pero si lo has hecho bien (si hay buena comunicación), entonces tu equipo lo hará no sólo bien, sino mejor. (Luego hablamos más a fondo sobre cómo delegar.)

3. No te preocupes en exceso por la cuota de mercado. Si te concentras en ganar cuota de mercado porcentual, no estás pensando en captar el volumen absoluto del mismo. ¿Qué ocurre? Que se olvida de los nuevos clientes que están entrando y se centra sólo en los clientes antiguos. No te agobies: es normal que pierdas cuota de mercado si aumenta mucho tu volumen.

4. No mueras por las prisas. Por mucho que quieras abarcar, tu empresa no va a crecer más y en menos tiempo. Un NO a tiempo puede salvarte de una crisis. Es importante tener ese ímpetu, pero no dejar que se descontrole. Debe ser un crecimiento consciente y saber exactamente hacia dónde estás creciendo. Vender, vender y vender, sin canalizar la fuerza de las ventas, podría dejarte sin recursos y probablemente tu empresa sería pasto de la muerte por éxito.

¿Y qué pasa si lo que quieres es seguir siendo pequeño? ¿Y si tu negocio tiene un techo en 2 o 3 millones de euros? Eso no está mal. No todos los negocios tienen el imperativo de crecer.

Hay inconformistas, como Gonzalo Gonzalo, que disfrutan con lo que hacen y con el tamaño de su negocio y con el papel que tienen en el microsegmento en el que entran.

¿Y si a lo que aspiras es a ser mejor, a crear cambio?

Zingerman’s es una cafetería-delicatessen-charcutería de un pueblecito de Estados Unidos que, en lugar de abrir nuevos locales en otras ciudades, pensó en diversificar abriendo locales y negocios complementarios en esa misma ciudad (creando puestos de trabajo locales al mismo tiempo): una pastelería con la misma marca, una empresa de formación, un restaurante... A ese concepto lo denominaron Zingerman’s Community of Businesses (ZcoB).

Hay empresas que todavía entienden que para crecer tienen que ponerse a contratar a diestro y siniestro y emular los organigramas y las jerarquías de las grandes empresas en las que cogieron experiencia. Pero hay otra vía, la vía que eligieron Jamie Dixon, Dan Chuba, Rebecca Marie y Thad Beier, cofundadores de la empresa de efectos especiales para cine y televisión Hammerhead Productions: montar un pequeño equipo y, sencillamente, subcontratar por proyectos, dejando a estos profesionales que trabajaran de forma autónoma, sin una supervisión férrea de su proceso.

A los cuatro fundadores no les han faltado las ofertas para incorporarse a grandes productoras de cine, pero han preferido seguir en su empresa, con esa estructura, para garantizar su creatividad.

Ésa es la vía de los inconformistas.

6. «VIVIR JUNTOS, MORIR SOLOS»

Al principio estás solo. O sois dos, tres, cuatro amigos que arrancáis con un proyecto.

Para cuando te quieras dar cuenta vas a tener veinte personas a tu cargo. ¿Cómo lo gestionas entonces? ¿Cómo consigues que sientan como suyo todo lo que te hemos contado hasta ahora? ¿Quieres saber qué nos ha funcionado a nosotros?

Para empezar, el equipo tiene que sentir la camiseta.

Tienes que ser capaz de decirles: Oye, tú vienes a trabajar aquí y éste es mi proyecto y yo quiero que lo sientas igual que yo. Si quieres trabajar aquí, vas a trabajar toda la vida. No quieres que participen, quieres que se involucren, que sientan que el proyecto también es suyo.

Nosotros lo trabajamos así:

1. El equipo no tiene horarios. Tienen tareas, pero no horarios. No hay una hora de entrada.

2. El equipo, además, no tiene por qué trabajar en la oficina. Si alguno lo necesita, puede venir a nuestras oficinas (cuando las hay). No es obligatorio.

3. La retribución es variable. Si lo haces bien, vas a cobrar más. Si le va bien a la empresa, te va bien a ti.

Si se trabaja un promedio de ocho horas, tienes que garantizar que durante ese tiempo todos los miembros de tu equipo sean felices. Así podrás decirles: Un tercio eres feliz. Otro tercio, cuando duermes, estás también tranquila/o. Las otras ocho horas te las solucionas tú. Tienes que ser capaz de decirles: Con este trabajo tienes el 66 por ciento de la vida solucionado.

En todos nuestros proyectos buscamos que todo el mundo se haga amigo, que se generen grupos unidos, que no sean rivales entre ellos, que sea un grupo homogéneo. Para ello intentamos no fichar personalidades muy heterogéneas, personas que sean diferentes al resto en su forma de pensar, de tener iniciativa. Para eso debes tener primero muy claro qué tipo de persona quieres contratar. Si aciertas con ese perfil, se trata de ir replicándolo cada vez que vayas contratando a una nueva persona a tu equipo.

Hay una creencia errónea: se dedica muy poco tiempo a contratar y mucho, mucho tiempo, cuando hay que despedir. Se piensa mucho, se alarga mucho. Y hay que invertir ese tiempo: debes dedicar más tiempo a captar talento y dedicar menos tiempo a tomar la decisión de prescindir de un empleado.

Tienes que dedicarle mucho tiempo a decidir qué es exactamente lo que necesitas. Le pasa mucho a los emprendedores: no definen bien qué es lo que necesitan exactamente. Saben que necesitan a alguien, en qué puede trabajar, en qué puede ayudar, pero el cerebro no tiene una imagen clara de lo que se quiere.

Este esfuerzo empieza primero sobre el papel:

1. Crea una lista con las personas que necesitas para que tu negocio funcione. Únicamente los puestos críticos para que tu producto o servicio genere tracción (diseño, lanzamiento, servicio, mantenimiento, soporte, atención, distribución, puesta en práctica...).

2. Escribe otra lista con las responsabilidades de cada una de las personas que necesitas.

3. Y prepara una última lista con los objetivos para cada una de esas personas.

Es importante que tu cerebro tenga esa imagen del perfil que necesita, porque eso te va a ayudar mucho a hacer la selección (para ver si se adapta a la imagen o no). Vas a ir, si no, a buscar a alguien que tenga ideas parecidas a las tuyas o que sea afín a tu forma de pensar. No vas a indagar en aspectos importantes como, por ejemplo, si hay afinidad con la visión/cultura de la empresa.

Porque una cosa es que haya afinidad personal y otra que haya afinidad cultural.

A la hora de contratar a los primeros empleados es importante que les quede claro dónde se meten y que adquieran un grado de compromiso. Es mejor no coger a un supercrack, pero que se sienta comprometido con el proyecto. Ese compromiso es más importante. A la hora de contratar, creemos que hay que ser muy claro. Hay que dedicarle mucho tiempo.

Nuestra mejor recomendación es ésta: si tienes dudas, esa persona no entra. Sencillamente, si no lo ves claro, no le contrates.

Creemos también mucho en que se respete el trabajo de cada uno dentro del equipo. Que trabajen siempre sin meterse en el trabajo del otro.

En IG, por ejemplo, hay un especialista para cada área: un analista digital analiza, un estratega digital crea estrategias, el responsable de nuevas oportunidades de negocios no realiza auditorías estratégicas ni tampoco formula campañas de activación en las redes sociales.

En Ajram Capital están las personas que operan en el mercado y luego están los comerciales. Y unos no se meten en el trabajo de los otros. El comercial no es bueno operando. Y el que opera no es bueno comerciando. Ajram Capital no quiere a alguien bueno en las dos cosas. Quiere un muy buen operador de bolsa y un muy buen comercial.

Queremos también que los empleados se sientan realmente cómodos a la hora de comunicarse. Esto es difícil. Siempre insistimos en que nos cuenten cualquier problema. Y esto no es fácil. No es fácil que vengan y te digan que tienen un problema. Entendemos que nuestra figura les da respeto, pero esto se va limando con el tiempo.

Como líder inconformista debes gestionar, sobre todo, la MOTIVACIÓN de tu equipo. Tienes la obligación de saber cuál es el cien por cien de tu equipo: cuántos clientes puede llegar a captar la comercial, cuántos pedidos se pueden llegar a enviar...

Y una vez que conoces sus límites, debes ser consciente de que no puedes pedir reiteradamente a tu equipo que dé más del cien por cien. Porque si como líder del equipo pides más de lo que tu equipo puede dar, lo que tú crees que es motivación, en realidad se convierte en FRUSTRACIÓN. Y eso destruye a un equipo a una velocidad de vértigo.

El inconformista debe gestionar también la humildad. Sobre todo las personas que estamos acostumbradas a ir con la sexta puesta todo el día: debemos entender que no hay que ir siempre con la marcha más larga. Si quieres tener a un equipo motivado, le has de arropar, le debes hacer sentir que no van solos y tu nivel de esfuerzo en ocasiones debe bajar.

Aunque solo irías más rápido, no puedes ir solo porque debes ir con tu equipo.

Y has de mentalizar muy bien al equipo para que se comprometa. Tú has de hacerles entender por qué trabajan en tu empresa y has de hacerles entender que la empresa está dispuesta a esperarles siempre que se comprometan y estén dispuestos a dar su cien por cien.

Si ellos se comprometen, no hay nada más que hacer: se les espera y se les arropa y hacia adelante.

¿Cómo hacer que se comprometan? COMPROMETIÉNDOTE TU PRIMERO.

En cualquier proyecto o negocio que emprendemos es muy importante para nosotros identificar cuál es el sueño, meta última o gran objetivo de la persona que va a trabajar para nosotros. A partir de ahí empieza un precioso compromiso con el fin de ayudarle a alcanzarlo, sea lo que sea. Escribir un libro, dar una conferencia, dar la vuelta al mundo, montar su propia agencia, crear un proyecto paralelo, montar un restaurante... Los sueños de la gente con la que trabajamos van primero.

Esto, mezclado con la motivación que les transmites: sin jerarquías, sin horarios, retribución variable... funciona. Además te ayuda a sentar las bases para poder delegar.

Cuando la empresa crece y quieres mantener un tiempo para ti, tienes que delegar.

¿Cómo es posible delegar sin que tus colaboradores, tu equipo, tu plantilla o tus clientes piensen que es dejadez?

Sin lugar a dudas, uno de los problemas del inconformista es que, al principio, no sabe delegar bien. Y no saber delegar bien implica estar 24 horas al día y 7 días a la semana sufriendo por si las cosas van a funcionar en tu proyecto. Este sufrimiento rompe con una de las virtudes del inconformista: el poder que tiene de gestionar su propio tiempo como crea oportuno.

Una premisa muy importante antes de poder delegar es decidir la persona o personas en quienes delegarás. Porque delegar implica saber fichar y es fundamental realizar una gran selección de colaboradores.

Delegar implica entender que tu equipo va a realizar bien el proyecto estés o no estés presente.

Delegar no es dejadez, es cesión de confianza a tu equipo y eso aporta una autoestima y realización personal a quien recibe esa confianza. Una manera de retribución variable está claro que es económica, que es algo tangible, pero no hay que olvidar el poder de las palabras y en el poder que otorga delegar: demuestras que confías en el talento de tu equipo y les dejas hacer («Si no fuéramos buenos, no confiarían en nosotros»). Es una fórmula muy eficaz de valorar a tu equipo.

Eso es liderar.

Hay quien distingue a los líderes entre los que son capaces de construir un leadership (es decir, un liderazgo que pervive en el tiempo y que subsiste más allá de ellos mismos) y un leader sheep, o líderes de ovejas, a los que una vez que abandonan su cometido, el rebaño se les desbarata.

Si tú mantienes todas las relaciones, te conviertes tú mismo en un cuello de botella. Vamos, que la empresa no avanza hasta que tú no avanzas.

Tienes que ser consciente de todo esto. El inconformista no está solo en su aventura.

Cuando estás en un proceso de crecimiento y sobre ti recaen muchas responsabilidades de tipo financiero, comercial, marketing, equipo... todo eso requiere una dedicación excesiva que obliga a dejar de lado aspectos importantes de la empresa por atender otros aspectos más del día a día. Es en ese momento cuando tienes que decir: «Si delegara esto o si fuera capaz de encontrar a una persona que se ocupara de...».

No es fácil darse cuenta de esto, porque la mentalidad de un inconformista es, por lo general, la de yo-puedo-con-todo.

Además, necesitamos conectar, escuchar, aportar un valor real y crear cambio para poder construir una comunidad consolidada.

La manera que tenemos de percibir el liderazgo está todavía anclada en el modelo industrializado de factoría, donde los de arriba controlan y toman decisiones sobre el resto, y aquéllos por debajo están obligados a seguir la cadena de comando, como robots de factoría preprogramados. Esto es algo que ha funcionado bastante bien los últimos ciento cincuenta años, pero en la economía de hoy los empleados empiezan a tomar el control sobre esta revolución y exigen una nueva manera de hacer las cosas.

Así recuerda siempre que no estás solo, ni por encima de nadie. Vivimos juntos, morimos solos.

Ya lo dijo Jack Shepard, moribundo, en Perdidos.

7. TATÚATE ESTE OBJETIVO: 8+8+8

Realmente deberíamos dejar de lado los horarios. En serio. Es un gran mal de la sociedad española. Necesitas olvidarte de los horarios.

Es más importante localizar tus ventanas de eficiencia y que la gente sepa cuáles son las suyas y que se centre para esforzarse al cien por cien durante esas ventanas, aunque sea unas pocas horas del día en lugar de estar todo el día al 60 por ciento. O lo que es lo mismo: ultraproductividad, trabajar menos, producir más, vivir mejor (www.ultraproductividad.com).

En bolsa esto es muy claro. Hay que localizar en qué hora del día es más probable que pasen cosas: eso ocurre por la mañana, cuando el mercado americano duerme, cuando no está presente. El equipo de bolsa de Josef Ajram ya sabe que salvo una emergencia importante, debe estar ahí. Es ahí, en esa ventana de tiempo, cuando hay que ser productivo. Que dejen para el mediodía y la tarde otras cosas, salvo que sea una situación de urgencia familiar.

Debes localizar esas ventanas de eficiencia para poder dar tu cien por cien.

Esto ayuda a alcanzar el objetivo 8-8-8: 8 horas trabajando, 8 horas para tu ocio, para tu familia y 8 horas para dormir. Esto debe estar al alcance de todo el mundo: todos merecemos tener acceso a ese 8-8-8. Evidentemente, cuando arrancas con tu negocio no puedes conseguirlo (primero hay que sembrar y, además, hay poca gente que sepa delegar). Esto siempre puede variar e incluso mejorarse, pero funciona. Isra adoptó esta formula cuando él trabajaba 15 horas, dormía 5 y vivía 4 (15-5-4), la mejoró hasta tal punto que ahora practica la fórmula 6-10-8.

El 8-8-8 ha de ser una aspiración. Hay que entender que, llegado un punto, por trabajar más horas, no se trabaja mejor, ni se consiguen más cosas. No se trata de trabajar más, sino de trabajar cuando eres más productivo.

En resumen, ¿qué nos funciona?

Para empezar, delegar y confiar en el equipo. Sí, volvemos a hablar de delegar, y de tener una buena planificación, de ser disciplinado, de tener una gran iniciativa y autoconsciencia. Ésas son las cualidades clave.

Esto es crucial. Nos gusta meternos en todo, participar en todo y controlarlo todo, pero hemos aprendido que únicamente aportamos valor en áreas muy determinadas, que son pocas y son claves. Y si dedicamos nuestro tiempo a cosas intrascendentes, se lo estamos restando a lo importante.

Cuando delegas, debes organizar tus prioridades. El precio de no estar presente es estar disponible todo el tiempo.

Todo parece que sea urgente hoy en día, pero no lo es. No debes responder a la inmediatez que exigen los demás. Nunca conviertas las prioridades de otras personas en las tuyas o estarás perdido.

Para ello hay que aprender a decir NO.

Creemos que es de lo más difícil de conseguir, y a la vez, de lo más efectivo y necesario. Nos hemos dado cuenta de que no pasa nada y de que no se puede agradar a todos. NO es la palabra más bonita que existe. Cada vez que dices NO, ganas, vales más, te adueñas de tu tiempo y eliges ser un inconformista.

La productividad tiene que seguir una estrategia, que requiere una ejecución (de hecho, esto es lo que da sentido a la estrategia, al igual que la ejecución da sentido a una idea de negocio: la estrategia no vale de nada sin ejecución), que, a su vez, establece unos hábitos.

La naturaleza del trabajo ha cambiado. Más aún para un emprendedor, para el que se cumple el mito de que tiene que ser director comercial, director financiero, telefonista, todo en uno (aunque delegue) y al mismo tiempo cuando arranca con su negocio. Además, ahora hay tareas que hay que desempeñar en el trabajo, pero que no son trabajo: Twitter, levantar dinero para el proyecto, leer sobre adquisiciones de startups, tomar café... que no son malas en pequeñas dosis.

A la hora de hablar de hábitos y de productividad, se aplica lo que los expertos denominan como ley de los resultados menguantes, que viene a decir que la productividad no es tanto una cuestión de tiempo como de energía invertida en ese período de tiempo.

Un hábito nos permite dedicar tiempo (energía mental) a tareas creativas. Es un mecanismo del cerebro que nos ayuda a ahorrar energía mental. De ahí la importancia de tener hábitos correctos.

Dar prioridad consiste en distinguir lo urgente de lo importante y hacer primero lo importante.

¿Cómo priorizar? Haciéndote preguntas: ¿Tengo que hacer esto ahora? ¿Es esto lo más importante que tengo que hacer hoy? Si no, ¿qué puesto ocupa en relación con otras tareas que tengo pendientes? ¿Alguien está esperando a que lo haga o depende de que lo haga? ¿Qué consecuencias tiene no hacerlo ahora? Para eso necesitas ser consciente.

Si dejamos una tarea principal para atender el buzón de entrada de nuestro correo electrónico, luego tardamos quince minutos en volver a concentrarnos en la tarea que estábamos realizando. Esto tiene una base científica.

Además, tenemos que hacer frente a lo que los científicos denominan como procrastinación estructurada: creer que hacemos algo cuando no estamos haciendo nada, como borrar correos electrónicos, reordenar listas de cosas-por-hacer...

¿A que te suena todo esto? Lo has vivido. Nosotros, también.

El tiempo también tiene un coste de oportunidad, como el dinero. Si le dedicas tiempo a una cosa, se lo detraes a otra. El problema de base está en que lo que necesitamos ahora, por lo general, está claro, pero no tenemos tan claras las necesidades que vamos a tener después. Para ello es importante comparar el tiempo que dedicamos a cada cosa teniendo en cuenta qué obtenemos, qué conseguimos, y a qué se lo estamos quitando exactamente. De ahí la importancia de proteger los momentos en los que somos más productivos.

Nuestro cerebro, está demostrado científicamente, no es capaz de poner atención al mismo tiempo en los objetivos y en las personas. Cuando el nivel de estrés está centrado en la consecución de objetivos, el circuito de las relaciones humanas se bloquea. Es difícil estar atendiendo las dos cosas cuando el nivel que tienes de estrés por los resultados es muy alto. Ahí, de nuevo, tienes que hacer un esfuerzo.

Si vas a mantener una conversación con un colaborador o con otro inconformista, más aún si es con un cliente, desconecta el móvil, céntrate, deja de hacer lo que estabas haciendo y dedícale todo el tiempo que necesite/s. Si no, no vas a estar. Tu cerebro va a estar en otro lugar, que es donde te mete presión. Sólo puedes crear dualidad y multitarea si trabajas en tareas asociadas, de esto ya hablábamos en el libro Ultraproductividad (Alienta Editorial, 2016).

En el Stand OUT Program, antes de entrar, todas las personas deben depositar sus teléfonos móviles en una caja.

De todo esto tienes que quedarte con que el éxito no tiene que ver con hacer absolutamente todo bien o con acertar absolutamente en todo, sino que tiene que ver con identificar unas pocas prioridades clave y en convertirlas en unos motores potentes para el negocio.

¿A cuento de qué viene todo esto?

Nos pasamos horas mirando nuestra bandeja de entrada, esperando ese email que cambie nuestras vidas, esperando recibir algo a lo que reaccionar. La clave es la proactividad, no la reactividad.

Vamos a ser claros: no queremos tomar iniciativas o responsabilidades, así que lo que hacemos es comprobar nuestro email entrante, nuestro perfil de Facebook o Twitter, incluso el blog. Seguramente hay algo a lo que reaccionar. Este proceso se repite siempre. Nunca acaba.

Enfócate en hacer, al menos, un proyecto significativo al año. Olvida las distracciones (Twitter, Facebook, email...).

Aquello que tu lado oscuro dice que no hagas es precisamente lo que más necesitas hacer. Cuando tu lado oscuro te diga «no lo hagas», hazlo. Eso es lo que marcará la diferencia. Nosotros no hacemos caso a nuestros lados oscuros.

Por suerte, nunca hemos sido demasiado buenos obedeciendo órdenes.

Vamos a seguir hablando de productividad.

Te vamos a hacer una pregunta: ¿Has jugado alguna vez al ajedrez con alguien que sea realmente bueno? Si lo has hecho, entonces ya sabes que no puedes ganar por fuerza bruta (tirar el tablero al suelo, por ejemplo). La manera de ganar pasa por ganar estratégicamente y planificar cómo poner eficiente y efectivamente en peligro al rey de tu oponente.

Porque para poder ser productivo debes marcarte metas.

Nosotros estamos trabajando ya en nuestras agendas de cara a los dos próximos años. Para llevar nuestra agenda de manera óptima hemos ido desarrollando un sistema que Isra denomina como «planificar lo que voy a hacer».

Es una planificación muy sencilla que te va a ayudar a ser más productivo.

1. Crea una sección que define tus roles dentro de cada proyecto, iniciativa o responsabilidad (padre, empleado, líder, etc.).

2. En esa sección, realiza una descripción de una línea sobre cuál sería el mejor resultado posible que te gustaría alcanzar en cada uno de esos roles (llegar a 100.000 euros de ingresos extras para el nuevo —o ya existente— proyecto).

3. Por cada rol, enumera los mayores objetivos que deseas alcanzar por nombre y por público potencial, y asigna una fecha límite a cada uno.

4. Por cada objetivo principal, anota los recursos potenciales, posibles problemas y siguientes pasos.

5. Anota más próximas acciones, empezando por aquella primera táctica que asignas por cada objetivo.

6. Descarta todo aquello que no pertenezca a esta lista.

Necesitas metas, público y planes, y NECESITAS TRANSFORMAR ESAS METAS, PÚBLICO Y PLANES EN ACCIÓN. Ésta es la parte más importante, más que ninguna otra. Elige una dirección, selecciona un objetivo que conseguir y finalmente, trabaja todo el tiempo, sin parar, en tus acciones.

¿Recuerdas lo que hablábamos al principio de conocer tu misión? Esto tiene que ver mucho con aquello.

Y ¿por dónde empiezas? Podrías crear una lista diaria de cosas que hacer (un buen sistema).

Aquí están las listas que más necesitas tener en cuenta si quieres ser ultraproductivo:

1. Lista de «cosas específicas y objetivas por/para hacer»: únicamente tareas para hacer, para las cuales posees tiempo y recursos.

2. Lista de «subcontratas»: aquellas tareas que pueden ser hechas por otras personas.

3. Lista de «objetivos a largo plazo»: los grandes logros y sueños, para ti y tu empresa. Añade recordatorios para examinar y evaluarla periódicamente.

4. Lista de «ventajas y desventajas»: pros y contras de decisiones. Cuando la completes, deja pasar un día y vuelve a ello.

5. Lista de «proyectos». Y cuando trabajes en un proyecto con otros, desarrolla además listas de proyectos que describan tareas y asignen responsabilidades.

6. Lista de «lifestyle»: tareas relacionadas con aquello que mejora tu vida y te hace sentir bien.

7. Lista de «puntos sobre los que conversar»: una lista que convertirá tus reuniones, llamadas, encuentros o debates en conversaciones más eficientes porque estarás seguro de que no olvidarás nada y cubrirás todos tus puntos.

La magia de todo esto es hacer funcionar estas listas dentro de una sola, con uno o, como máximo, dos ítems en cada lista. Tu cerebro es para pensar, no para almacenar largas listas de cosas aleatorias que necesitas hacer algún día.

En lugar de ser la persona que hace listas, sé la persona que hace las listas adecuadas, la persona estratégica que consigue completar el trabajo que destaca.

¿Qué te puede ayudar a lograr tu más alto rendimiento? Todo empieza por conocer cuáles son tus habilidades núcleo.

Las habilidades núcleo son las habilidades individuales e íntimas que a cada persona le ayudan a sobresalir. Unas pueden ser evidentes, estar más marcadas y visibles; otras pueden serlo menos y estar más ocultas. Primero identifica y desarrolla tus mejores habilidades núcleo, luego sé mejor que nadie en ellas.

Éstas podrían ser algunas muy potentes:

•    Disciplina férrea.

•    Iniciativa desmesurada.

•    Riesgo consciente.

•    Autoconsciencia.

•    Fracaso útil.

•    Intento diferente.

•    Compromiso.

•    Vulnerabilidad.

•    Elección propia.

A continuación debes evaluar cuáles son tus superhábitos. ¿Superhábitos?

Esto va más allá de los hábitos convencionales. Cuando eres consciente de tus habilidades núcleo y las desarrollas para poder utilizarlas en tu día a día, cuando entiendes que necesitas ir más allá, y cuando aplicas sistemas y trabajo inteligente, entonces los superhábitos emergen. Identifica y adquiere esos superhábitos necesarios para trabajar y vivir inteligentemente.

¿A qué nos estamos refiriendo?

•    A permanecer humanos.

•    A una optimización vital: deportiva, profesional, personal.

•    Al «no entrenamiento» / Al «no trabajo» / Al «no descanso».

•    A saber decir «NO» a diario.

•    A sobresalir en cualquier cosa.

Las habilidades núcleo y los superhábitos crean un patrón de comportamiento basado en una serie de sistemas y métodos. ¿La finalidad? Lograr más con el mismo o menos esfuerzo, sin perder un ápice de intensidad, más bien aumentándolo y tomando como base una vida completa y digna.

La ultraproductividad es la habilidad de ir más allá de los resultados mientras potencias los aspectos que mejoran la calidad de tu día a día. No va sobre dominar el tiempo, no trata sobre echarle una carrera, ni tampoco sobre vencerle. Cualquiera de esas tres cosas acabará contigo y con cualquiera. Va sobre piratearlo y aprovecharte de sus unidades de tiempo.

Cuando sabes que hay que cambiar algo, trabajar en algo, solucionar algo, mejorar algo o crear algo, hay dos maneras: una, hacer lo de siempre, seguir el manual y atender la explicación; otra, buscar una nueva forma de hacerlo. Ése es el camino del inconformista.

Si alguien te pregunta por una lista de habilidades que te diferencien de los demás, posiblemente no menciones ninguna de las que de verdad te hacen único, porque en la mayoría de los casos son invisibles, pero también imprescindibles.

Lo hemos visto en muchas/os profesionales. Lo hemos visto en las personas que nos inspiran y en muchas con las que trabajamos a diario. Lo hemos visto en participantes en Stand OUT Program y en el programa de Inconformistas.

No lograrás reinventar tu trabajo si no reinventas en primer lugar tu definición de las palabras habilidad y destreza. La mayoría de las personas piensan y utilizan la palabra habilidad de una forma excesivamente vaga, asumiendo que es algo que ganas en un MBA, en una universidad, en un curso de liderazgo... pero no, no te engañes. Las habilidades son más que eso, son atributos esenciales que apenas vemos.

¿A qué nos referimos? A habilidades como éstas:

1. Añade el valor en la forma que tu cliente busca. Cada cliente, negocio, producto, servicio o proveedor tienen una particular moneda de cambio (y no nos referimos al dinero) por la cual te elegirán como primera opción. Descubre cuál es y añade ese valor que buscan.

2. Toma responsabilidad por tus actos. Perder un cliente, en la mayoría de las ocasiones, es un resultado directo de tu actitud. Demasiado a menudo los negocios poseen la estúpida creencia de que los clientes volverán porque les necesitan. Qué idiotas. Es tu trabajo hacer que vuelvan, no el suyo.

3. Deposita interés y atención en las cosas menos divertidas. Si tu trabajo fuera cien por cien descubrimiento, propósito e inspiración, serías Richard Branson o cualquier filósofo griego, y posiblemente no estarías leyendo estas líneas. Cada transacción, experiencia de servicio, entrega o demostración de producto o venta están llenos de aspectos mundanos que no te harán vivir una experiencia religiosa. Acéptalo, determina esos momentos y hazlo lo mejor posible para llegar al siguiente escalón.

4. Dignidad. Qué habilidad tan poco tomada en serio y qué crítica es. La dignidad del «no», del «sí», del «lo merecemos», de rechazar la oferta o de agachar la cabeza si llega el momento.

5. Expresa gratitud. ¡Tantas veces nos acostumbramos a algo bueno y tantas veces lo demandamos y lo esperamos a pesar de no merecerlo! Es más fácil quejarte que estar entusiasmado. NO. Elige la excitación sobre lo que haces y lo que tienes. No te quejes sobre el café que te sirvieron en la reunión con el cliente, no pagaste nada por él.

6. Presta atención a las cosas. Para nosotros es la habilidad más decisiva: cuánto más nos damos cuenta de las cosas que suceden a nuestro alrededor, mejor nos desenvolvemos con ellas, y más interesante, fascinante y enriquecedor se vuelve todo. Reuniones, interacciones, reacciones de clientes, ventas directas, discursos, marketing directo, discusiones, comportamientos, etc. VIVE EL PRESENTE ENFOCADO AL MOMENTO.

7. Contundencia. Cada persona que hemos conocido que ha sobresalido del resto se ha destacado por su contundencia en trabajo, trato, manejo de situaciones, negociaciones y resolución de conflictos. No va sobre ser cruel, va sobre ser directo, recto, conciso y transparente.

Es momento de hacer visible lo invisible.

Y tienes que aprender a terminar lo que empiezas. Para ello:

1. Aprende a usar la palabra NO (sí, volvemos a insistir). Cuidado con lo que empiezas. Pensamos que todo es importante, que podemos llegar a todo, que es una responsabilidad u oportunidad... NO.

2. Planifica para trabajar más de lo que hubieras imaginado: hay dos puntos en cada proyecto, negocio, iniciativa, actividad o deporte donde deberías emplear más tiempo del que nunca imaginaste: al principio y al final. En ambos extremos es donde podrás marcar la diferencia, trabajando más, no menos. O trabajando inteligentemente, pero más. ¿Por qué? Porque arrancar es lo que más cuesta y es donde la mitad de las personas se queda paralizada. Y la recta final es donde usualmente te relajas y te confías. Planifica esto antes de empezar: dedica un 20 por ciento de esfuerzos extra para el principio y final.

3. Considera imprevistos y contingencias: cuando entras en un camino nuevo (proyecto, negocio, formación, etc.) es fácil pensar que todo va a ir como la seda. Ésta es una de las razones por las cuales no acabamos lo que empezamos. Cuando estás cerca del 5 por ciento del final, bajas la guardia, es entonces cuando los pequeños y medianos problemas pueden fastidiar la fiesta. Puede sonar duro, pero es así: no dejes de empujar ni cuando bajas cuesta abajo.

4. Fracasar es parte del juego: cuando pierdes, lo haces porque había algo mal hecho, o porque no sabías lo que debías saber, o porque no empujaste lo suficientemente fuerte, o porque llegaste al final cansado. El final es importante. Para terminar necesitas enfoque, tanto si fracasas como si no. Concentra todas tus energías en terminar, luego ya pasarás a lo siguiente.

5. Empieza con un fin: esto es algo que puedes aplicar a muchas otras cosas. A nosotros nos sirve para fijar objetivos, abordar proyectos y visualizar negocios. Antes de empezar (lo que sea) analiza:

•    Cuánto tiempo te llevará empezar y acabar.

•    Pros y contras de empezar y acabar.

•    Recursos con los que dispones ahora y cuando acabes.

•    Qué problemas podrías encontrar cuando empieces y cuando acabes.

•    Qué pasara el último día.

•    Cómo cambiará esto tu estado actual: vida, finanzas, profesión, etc.

Casi acabado te da casi nada.

8. CADA PERSONA CON LA QUE HABLAS ES UN CLIENTE

Lo más importante que te podemos explicar sobre comunicación es esto: comunicación es TODO. Cada persona que habla contigo es un cliente potencial.

Ya puedes tener el mejor producto o el mejor servicio del mundo que como los consumidores no lo conozcan, no sirve para nada.

Hay que explicar las cosas. Debes invertir tiempo en explicarlas. Y hay que distinguir entre invertir y gastar.

Una de las principales dificultades que tiene un proyecto que empieza es crear marca, pero con todas las fórmulas de publicidad que existen ahora (con unos presupuestos menores y dirigidas a una audiencia más segmentada) tienes más facilidades a la hora de construir tu marca. En digital puedes conseguir hacer cosas muy potentes con presupuestos mucho menores.

Pero primero hay que saber quiénes somos para poder comunicarlo. Si analizamos muy bien quiénes somos, lo que queremos hacer y cómo lo queremos hacer, nos resultará mucho más fácil hacernos visibles en el océano de competidores.

De nuevo se trata de recuperar tu visión:

1. ¿Por qué lo haces?: ¿Cuál es tu propósito, causa o creencia? Y más importante aún: ¿Por qué debería importarle a alguien?

2. ¿Cómo lo haces?: ¿Qué es lo que te separa de otros de manera que puedas alcanzar tu porqué? ¿En qué te diferencias de tu competencia?

3. ¿Qué es lo que haces?: ¿Qué es (literalmente) lo que haces? ¿Cuál es tu micronicho, tu microsegmentación? Si verdaderamente has conseguido encontrar tu micronicho, la comunicación va a ser mucho más potente.

No se trata de otra cosa que de echarte un buen vistazo a ti mismo y pensar en todo aquello que realmente te puede diferenciar de los demás y después encontrar los mensajes e imágenes que refuercen ese posicionamiento que quieres potenciar.

Al final tu posicionamiento en el mercado es lo que hace que el consumidor te vea de una manera diferente. Le estás diciendo qué eres como persona, como autónomo, como negocio.

Le estás diciendo, sobre todo, en qué es diferente tu proyecto.

Y debes asegurarte de que ese posicionamiento le aporta valor y, sobre todo, que no lo ha oído ya.

Si haces lo mismo que los demás y eres bueno no tienes por qué salirte del mercado, pero, honestamente, difícilmente vas a triunfar. Aquí también tienes que trabajar con la hoja de un bisturí, no con la hoja de un cuchillo. Si el cliente no percibe un valor añadido (que debería ser el valor añadido de tu empresa, no un valor añadido artificial)... apaga y vámonos.

Luego te tienes que preguntar a quién vas a comunicar. Ya sabes quién eres, lo que quieres decir y cómo, pero te falta identificar a quién se lo vas a decir. Si no lo sabes, no vas a poder elegir los mejores canales para comunicárselo. Porque tu perfil de consumidor influye, y mucho, en cómo serán tus mensajes.

Y, de nuevo, a la hora de comunicar, hay que definir muy bien hasta dónde quieres llegar, qué quieres para tu proyecto. Ajram Capital, por ejemplo, ¿es una empresa que aspira a tener un comprador? No. ¿Where is the limit o Stand OUT Program? Sí. Los enfoques de comunicación son diferentes.

Ajram Capital no puede ser comprada porque se invierte en el gestor, un tal Josef Ajram. Si se vende la empresa y hay otro gestor, entonces los clientes no van a invertir en ella. En Where Is The Limit, sin embargo, se compra el nombre, no la persona.

Nosotros empezamos a conocer el mundo de la comunicación a través de nuestros blogs. En el caso de Josef, las marcas se dieron cuenta de que si compraba un producto era porque realmente creía en ese producto. En el caso de Isra, los lectores se daban cuenta de que predicaba con el ejemplo. Esto nos ha ayudado a los dos a entender que si tú no crees en tu producto, si tú no comprarías lo que tú vendes, te va a resultar muy complicado vender tu producto.

Piensa en los comerciales que te abordan en los aeropuertos o en las estaciones de tren o en los centros comerciales para venderte una tarjeta de crédito. ¿Cuántos de ellos son consumidores de ese producto? Haz la prueba. Pregúntales. Saben del producto lo que les han contado en la sala de formación. Eso no es suficiente.

Es imposible que nadie tenga éxito si no está dispuesto a comprar aquello que vende. Recuerda: nosotros hemos montado empresas que tienen productos y servicios que nosotros consumimos.

Y recuerda también que nosotros no buscamos clientes. Buscamos clientes fieles. Y para eso tenemos que reinventar la comunicación.

Ya conoces las opciones tradicionales de comunicación y relaciones públicas. No vamos a entrar en ellas (además de que la mayoría están quedando caducas a una gran velocidad... ¿de verdad te vas a poner a enviar notas de prensa? ¡Por favor!). Vamos a contarte las que nos han funcionado a nosotros. Pasan por buscar vías alternativas de comunicación y, sobre todo, por aprovechar el (eco)sistema digital. Y, recuerda, tienen todas ellas en su origen un producto excelente dentro de un micronicho.

Una fórmula que nos ha funcionado por coste e impacto son los patrocinios. Aunque es una fórmula habitual en el deporte, sin lugar a dudas no es una opción habitual para una micropyme. Tampoco es habitual que ese patrocinio no sea remunerado.

Anna Godoy tiene veinticuatro años. Es la actual (2016) campeona de España de Triatlón y Triatlón Sprint. Anna es una deportista increíble. ¿Qué valor tiene que cada vez que se sube a un podio luce el logo de Where is the limit (WITL)? Ya sólo patrocinarla tiene un valor incalculable para la marca, pero ¿y el efecto que tiene en el público al que se dirige esa marca? Cada vez que la entrevistan en televisión lleva una gorra rosa de combate o el casco de ciclista con el logo de WITL. Pero eso no es nada comparado con ver ese mismo logo cuando rueda o cuando nada.

A cambio de lucir el logo, WITL se encarga de promocionar sus hazañas deportivas y de todos los pasos de su carrera como deportista.

¿Quién dice que los patrocinios (donde pone patrocinio puedes poner una larga lista de estrategias) sólo están al alcance de las grandes compañías? Con imaginación e inversiones mucho más razonables para sus bolsillos, las pymes también pueden beneficiarse de las ventajas de un patrocinio para promocionar su empresa y acercarse a sus consumidores. Si no hubiéramos dado ese paso nos habríamos perdido una herramienta de comunicación fabulosa. Y una herramienta que no cuesta dinero. Nosotros les ayudamos a promocionarse sin que haya un intercambio económico.

De nuevo, control de costes.

Está claro que las micropymes no se pueden permitir una inversión de un millón de euros anuales para patrocinar a una ONG en exclusiva dentro de su sector o seis millones de euros al año para patrocinar un festival de música para jóvenes o diecisiete millones de euros para patrocinar a un club de Primera División, por no hablar de 100 millones de euros para anunciarse en los próximos Juegos Olímpicos.

Con un patrocinio se busca algo diferente, original, frente a la publicidad convencional, en la que intervienen múltiples condicionantes (esto es realmente con lo que te tienes que quedar). Asociando los valores de una empresa a un acto concreto resulta mucho más fácil llegar a tu público objetivo, ya que puedes llegar a lo que se denomina en marketing tu público diana, porque la relación es mucho más directa, es de tú a tú, tu público está, como tú, participando.

De nuevo, la primera pregunta es: ¿Qué quieres obtener?

A la hora de planificar un patrocinio tienes que tener muy claro para qué quieres patrocinar. Si es para generar publicidad a través de la repercusión en prensa del patrocinio; si quieres ser solidario; si quieres diferenciarte de tus competidores; o para conseguir o recuperar prestigio.

Tienes que tener en cuenta cuáles son tus grupos de interés y dónde están: a veces se trata de tus clientes y dónde están, más que dónde está radicada tu empresa. Otras resulta más interesante invertir en tu propia localidad, otras invertir para conseguir tus clientes. A lo mejor tienes un proveedor en China y tiene una cierta sensibilidad especial para el trabajo infantil. Seguro que hay alguna fundación, organización, asociación con algún programa en el país con el que puedes trabajar. Luego puedes escribir a tu proveedor explicándole cómo estás colaborando. Así, puedes conseguir que te mantenga los precios o, incluso, que te baje las tarifas para contribuir él también, aunque sea indirectamente.

Lo siguiente que debes determinar es: ¿Cuál es tu radio de acción?

A continuación tienes que hacerte otras cuatro preguntas: ¿Dónde quieres patrocinar? ¿Cómo pretendes patrocinar: en dinero o en especie? ¿Qué cantidad de dinero estás dispuesto a ofrecer? ¿Cuándo es el mejor momento para patrocinar? Delimitando el tipo de evento, la zona geográfica en la que repercutirá el patrocinio (cuánto más se segmente la audiencia, más oportunidades tendrás de llegar a tu público), fijando una cantidad de dinero o de tiempo de antemano (permite hacer una criba del tipo de evento, acción o empresa que se patrocina) y analizando si las empresas de tu sector también están patrocinando ya (como harías con cualquier otra estrategia de marketing, ya que si no, no tendrá sentido invertir para diferenciarte) multiplicarás las posibilidades de éxito de tu patrocinio.

Y piensa que son todo resultados a largo plazo, sobre todo en el caso de las pymes, donde nunca hablamos de grandes cantidades de dinero. Además, con estas acciones se trata de demostrar un compromiso y eso nunca suele funcionar a corto plazo.

Porque en la comunicación y el marketing de tu negocio, no hay nada a corto plazo.

A lo mejor el patrocinio no está hecho para tu negocio, pero queríamos demostrarte que nuevos proyectos pueden romper viejos moldes y aprovecharlos, haciendo un encaje perfecto entre efectos y costes.

Pero sobre todo queríamos empezar poniéndote el ejemplo de los patrocinios porque la comunicación hoy en día no es una comunicación aislada, es una comunicación conectada. También porque las preguntas que te tienes que hacer para poner en marcha esta estrategia te sirven para cualquier estrategia de comunicación: ¿Qué quieres obtener? ¿Cuáles son tus grupos de interés? ¿Dónde están? ¿Cuál es tu radio de acción? ¿Cuándo es el mejor momento?

El patrocinio es físico, pero luego cruza personas y tecnología.

Existe una serie de principios que definen la convergencia de la nueva comunicación y del nuevo marketing entre personas, internet y tecnología, que necesitamos entender para crear experiencias que enriquezcan la relación del mercado con nuestra marca en la economía conectada.

A nosotros este mix de comunicación nos hace tremendamente efectivos:

1. El cliente tiene que estar siempre en el centro: como líder, autor, relaciones públicas, punto de intercambio de información, testador, creador y distribuidor de contenido, comercial o fuente de feedback. Esto debe lograrse a través de la interacción cruzada a lo largo del ecosistema digital.

2. Tu marca es una experiencia: debes permanecer en estado de permanente utilidad para tu comunidad y audiencia. Necesitas potenciar la capacidad de sorprender a tu público y proporcionarles el mayor ratio de utilidad y beneficio posible. De esa manera te echarán de menos cuando no estés, lo que significará que has ganado su atención.

3. Rechaza los problemas y las soluciones, y busca las respuestas interesantes de tus clientes. Preocúpate por saber qué es lo que piensan, qué quieren y cómo puedes llegar a satisfacerles.

4. Actúa siempre con la mentalidad de una startup: utiliza la economía conectada, herramientas y plataformas fáciles, baratas y potentes que te permitirán experimentar e intentar cosas diferentes una y otra vez. Sigue, analiza, corrige y encuentra qué funciona y qué no. Prioriza y reprioriza lo que es más importante para tu cliente. Trabaja para la metodología de prueba-error basada en una Beta permanente.

5. Abraza la brillantez del cambio: necesitas personas que creen cambio, apasionados que compartan ilusión y determinación por lo que hacen. Necesitas que colaboren entre sí y creen iniciativas conjuntas.

Comunicación es lo que sucede cuando conectas una misión con personas, intereses, y necesidades. Sí, hiciste un packaging, un diseño para tu sitio web, estableciste un política de precios, lanzaste anuncios... pero lo que el cliente obtiene de lo que lanzaste es aquello que pasó fuera de su área de influencia, en el ángulo muerto, en los momentos en los que no estabas preparado y bajaste tus defensas.

Comunicación es lo que sucede cuando no intentas, cuando eres transparente, sincero, humilde y cuando no hay un guión escrito (hasta cierto punto, claro está).

No es comunicación cuando en una aerolínea todo va bien con el servicio de atención a clientes y cuando todos los clientes son felices y no hay quejas o problemas que solucionar. Es marketing cuando no respondes a una reclamación por haber roto la bici en un vuelo de Barcelona a Valencia y cuando no das soluciones, es marketing cuando escurres el bulto tratando de que pase el tiempo y el cliente deje de insistir.

No es comunicación cuando el sonriente camarero aparece con la botella de champagne. Es marketing cuando escuchas a dos camareros discutir dentro en la cocina o cuchichear sobre ti.

La audiencia se ha vuelto más astuta, intrépida e inteligente que nunca. Las personas son demasiado importantes para los marcos preestablecidos. Lo que importa es lo que sucede fuera de ese camino.

Comunicación es el poder de crear cambio a través de conectar una idea con una persona.

Comunicación es colocar a las personas de vuelta en el centro, las interacciones en Social Media, el objetivo en el canal y el valor en la comunidad. Y esto no tiene nada que ver con las herramientas o tecnologías que sobrexageradamente celebramos hoy.

Respira. Tal y como hay una abundancia de cambio y de pasión, no hay una riqueza de innovaciones en procesos o metodologías. Tampoco hay exceso de tiempo.

¿Cómo ayudar a tu marca a ser escuchada en Social Media, aumentar el engagement y obtener un retorno de la inversión cuantificable en conversiones?

La cuestión es que sin una audiencia decente será muy complejo despegar. Podrías tener un gran producto o servicio, pero a menos que tengas una lista de raros que estén (muy, muy) interesados, lo suficiente como para invertir en ti, ni siquiera el mejor marketing del mundo tendrá un efecto positivo.

Esto mismo se extrapola a Social Media. Puedes emplear días, semanas y meses, además de cantidades importantes de dinero, en contratar a los mejores, en crear contenido excepcional, así como diseñar campañas creativas y movimientos fuera de lo común, que si tus esfuerzos no llegan a un número considerable de personas, todo lo que hagas será en vano y no habrás tenido la oportunidad de aprovechar el medio.

Enfoca tu trabajo justo en los dos primeros eslabones de la cadena, los que a menudo se olvidan. Primero, PRODUCTO O SERVICIO SOBRESALIENTE; luego, AUDIENCIA QUE QUIERA SOBRESALIR.

Hay un marketing diseñado para convencerte de que tu vida sería mejor si tuvieras esto o lo otro (le llamaremos el lado manipulador). En cambio hay otro tipo de marketing que ha sido diseñado para encontrar a la gente que está buscando precisamente esto otro (un servicio excelente, un producto que le hace abrir los ojos). Es entonces cuando les ofreces una mejor educación para ayudarles a tomar una decisión basada en un cambio positivo (le llamaremos el lado cambio).

Cuando echas un vistazo a tu alrededor y observas cómo estamos usando la web social, te das cuenta de que estamos utilizando el lado manipulador del marketing y no el lado cambio. Esto es lo más frecuente en cualquier marca, agencia, celebridad o artista.

Deberíamos usar el Social Media para escuchar a la gente que está expresando un sentimiento, interés o crítica sobre el producto o servicio que ofrecemos, y entonces proporcionar valor a través de contenido (como posts en el blog, podcasts o vídeos) para ayudarles a entender mejor lo mucho que mejoraría su mundo particular una vez se hacen con el producto o servicio que quieren.

Cuando observamos cómo los niños pequeños juegan intuitivamente con las apps de una tableta, apps que ni siquiera sabemos que existen, tenemos ahí una oportunidad para analizar más detenidamente cómo podemos hacer que marcas, organizaciones y mercado abandonen el lado manipulador del marketing.

226ERS es una marca valenciana de suplementos para deportistas que realizan actividades que requieren grandes cargas de esfuerzos, concentración y empuje emocional. Es un producto hecho por deportistas para deportistas («bueno para tu salud, tu estado mental, tu rendimiento deportivo, resultados en competiciones, etc.»). Es un producto, la verdad, poco convencional, único en su especie, que está lleno de antioxidantes, minerales y vitaminas e ingredientes que te ayudan a rendir mejor. Tú no sabías que necesitabas este producto. No sabías que sabe mejor que, por ejemplo, otras bebidas energéticas (oh, y entre nosotros, con champagne está increíblemente delicioso). Aquí estamos haciendo uso del lado cambio del marketing, la educación, el cambio positivo y ayudar a las personas a entender que es algo bueno para ti.

¿Te hemos convencido? No de lo del champagne ;-).

Ahora en serio, ¿en qué lado del marketing quieres invertir tu tiempo?

Vamos a ser prácticos. ¿Por dónde empiezas a hacer una buena comunicación?

Crea, por ejemplo, un blog y escribe sobre como lo que tú haces (tu producto o servicio) puede hacer mejores a las personas a las que llegues. Escribe aquello que pudiera ser atractivo para las personas que están interesadas en tu negocio.

Escribe más allá de los reconocimientos o éxitos, muestra cómo solucionaste ese malentendido con tu cliente, cómo recuperaste la venta perdida o describe quien hay detrás de las gráficas, el marketing, las finanzas o la distribución. Enseña a los lectores el proceso que te hace único, cómo negocias, cómo captas clientes, cómo preparas campañas o lanzamientos y qué pasa cuando algo sale mal.

Fíjate en el éxito que han tenido Jason Fried y David Heinemeier, los inconformistas fundadores del software Basecamp, haciendo precisamente todo esto en su blog (Signal vs. Noise) y en sus libros (Rework y Remote), compartiendo su aprendizaje como emprendedores.

Busca soluciones a problemas, ahonda en comprender por qué ese cliente ya no compra, por qué tu sitio web no recibe visitas o por qué ese producto tan popular que tienes está dejando de serlo. Soluciona esa falta de motivación en tu staff o la mala comunicación entre departamentos. Permite que los clientes y empleados te cuenten sus problemas y luego ve a solucionarlos.

Al final del túnel, considera tu cuenta bancaria —la cuenta bancaria de tu negocio— como el mejor indicador de que el marketing que haces tiene un retorno positivo, neutral o negativo.

La motivación está realmente bien si vas a hablar sobre optimismo o ilusión, pero si como el resto de los mortales, tienes que aumentar las ventas de automóviles y apps, o vender más botellas de vino o diseñar un nuevo modelo de ropa, además de ese impulso de inspiración, necesitarás trabajo implacable.

Tan pronto como tengas conciencia del panorama en el que vives, crea tu marca personal en torno a un proyecto, idea, negocio o superpoder y empieza a fortalecerla.

Utiliza la vulnerabilidad para crear resonancia con el mundo: cuenta historias humanas con momentos buenos y malos, no te limites a vender el éxito, puestas de sol y bonitos platos de comida bien encajados. Incluye los días lluviosos, la reunión o día improductivo, la tortilla fallida y quemada o las consecuencias de tanto desenfreno. Quizá no obtengas tantos likes o comentarios positivos, pero serás más humano y eso conecta almas.

Deja de un lado el Social Media como el epicentro promocional para tu estrategia de negocio y abre las puertas a la transformación digital integral, adoptando procesos online y offline e incrustándolos en la operativa de tu modelo organizacional.

Define un objetivo con dos o tres usos para cada una de las herramientas o plataformas de la web social. De lo contrario, mejor que no hagas nada.

Si tu servicio es lamentable, tu producto, deficiente, o tu cliente está insatisfecho, cosecharás una mala reputación online y ni el mejor de los consultores podrá ayudarte. Si por el contrario tu servicio es excelente, el producto llega a tiempo y es de una calidad no convencional y tratas a tu cliente mejor que a un amante, tu reputación online será envidiada.

Tan sencillo como eso.

Elige simple e ignorante antes que complejo y experto. Lo primero es raro, escaso y valioso; lo segundo ya lo lleva haciendo mucha gente ahí fuera.

Llega, como sea, a la audiencia que actualmente es cliente y crea cambio positivo en sus vidas: ofréceles un fin de semana gratuito en tu hotel, invítalos a una cena privada para clientes en tu restaurante, compón y dedícales una canción o prémiales con un viaje a una casa rural o una cata de vinos si tienes una agencia de viajes o una bodega.

Sé una marca humana. ¿Qué quiere decir? Conecta con tus clientes o audiencia a través de emociones: que vivan tu historia, conoce sus retos o desafíos, involúcralos en aventuras o experiencias más allá del servicio o producto.

Haz lo que dices, llega a la hora, comprométete con tu cliente y cúmplelo. Envía un producto en menos de 48 horas, y que, por favor, llegue antes de lo esperado. Promete calidad de servicio y excédela con una experiencia inolvidable. No cobres por servicios periféricos y además ofrece otros servicios adicionales que no se espere tu cliente.

Crea tu propio departamento de marketing dentro de tu negocio. Si no puedes, aprende y hazlo tú mismo. Recorta la cadena de ejecución, trabaja con profesionales que se muevan por objetivos, no por pagas mensuales (eso sí, recompénsales como se merecen).

El marketing es cambio, no manipulación o prostitución. Enseña esto a todas las personas que forman tu negocio (incluso proveedores o colaboradores) y no habrá marketing más potente que ése.

Si tu comunicación está creada para encantar a tu cliente, da igual que uses Facebook, Twitter o un palo de bambú.

Como decíamos al principio de este capítulo, todo comunica, todo es marketing.

Comunicas cuando descuelgas el teléfono y atiendes al cliente. Cuando pasan por delante de tu oficina. Comunicas cuando otros te hablan de lo que haces y cómo lo haces. Cuando te preguntan por tus referencias. Cuando visitan tu sitio web, leen tu timeline en Twitter o visitan la sección de «Información» de tu fanpage en Facebook. Comunicas cuando visitan tu perfil de empresa y ven que lleva meses desactualizado. Comunicas también cuando entran a tu canal de Youtube y comprueban que no hay ningún vídeo ni tampoco información sobre ti o tu empresa, tan sólo el nombre de tu marca en el canal y el mensaje de «no hay vídeos aún».

Comunicas cada vez que entregas una tarjeta de visita sin propósito alguno, meramente por el arte o por la costumbre de entregarla. Hablas al mundo cuando dices NO a un posible cliente, cuando rechazas una propuesta de trabajo porque ese trabajo no es para ti o tú no eres para dicho proyecto. Dices algo sobre ti o tu empresa cuando no alcanzas los resultados esperados y no te esfuerzas por seguir intentándolo. Lanzas un mensaje cuando fallas, lo aceptas, te disculpas, asumes lo que tengas que asumir, te responsabilizas por ello y vuelves a intentarlo.

Comunicas cada vez que presentas un informe de resultados, envías un correo electrónico o incluso un Whatsapp (si lo usas). El coche de tu empresa, tu vestimenta, la libreta, la fachada de tu empresa (si tienes una localización), el lavabo de tu restaurante, el envase de tu producto, tu libro, blog o tableros de Pinterest, todo ello comunica y lanza un mensaje. También comunicas cuando hablas en una reunión, atiendes un evento y haces networking o le formulas una pregunta a un speaker y cuando das un paso al frente y te posiciones ante una multitud por algo en lo que crees firmemente. Eso comunica también.

Por supuesto tu equipo también dice algo sobre ti.

Porque todo dice algo sobre ti. Puedes imaginarte que hay cientos —o miles— de cosas que también comunican. Ésa no es la cuestión. La cuestión es: ¿Habías prestado atención a que todo comunica?

1. Si la respuesta es no: ¿A qué esperas? Estás diciendo algo al mundo y no estás presentando atención a ese mensaje, que resulta que es el que las personas que van a comprar de ti reciben. Así es como te ven y por lo tanto conectas con ellos con esa imagen/mensaje. Creemos que es algo demasiado importante como para dejárselo al azar.

2. Si la respuesta es sí: ¿Qué es lo que estás diciendo al mundo? ¿Cómo impacta? ¿Qué resultados obtienes? ¿Es el mensaje adecuado? Cuando te das cuenta de que todo comunica y lo unificas hacia una sola dirección —o diversificas estructuralmente— estás generando un marketing muy poderoso.

Aprovecha todo lo que haces, dices y eres para transmitir exactamente lo que deseas transmitir. Y cuando lo hayas hecho, es momento de aprovechar los elementos, plataformas, medios, soportes y otras posibilidades de comunicación que tanto el medio tradicional como la economía conectada nos brindan para hacer cross media, llevar del online al offline o del offline al online, y aprovechar todos los canales y todas las oportunidades.

Lo más barato para empezar es trabajar las redes sociales.

Éstas son, en nuestra experiencia, las mejores prácticas que debes tener en cuenta cuando comunicas a través de Social Media:

1. Conoce el entorno: cada plataforma social tiene su propia cultura. Invierte algo de tiempo en conocer cada plataforma antes de hacer cualquier cosa. Conoce primero el entorno.

2. Escucha: cuando empieces con una nueva plataforma social, escucha lo que las personas dicen sobre tu marca. ¿Están criticándote, respondiendo a una crisis, alabando tu trabajo o expresando confusión ante una nueva actualización de un viejo producto? Escuchar antes de hablar te ayudará a alinear tu comunicación con las necesidades de tu audiencia.

3. Participa: no es una vía de un único sentido como solía serlo la TV o la prensa, sino una conversación de doble vía. Conecta con tu audiencia. Es correcto usar tus plataformas para promocionar tus productos o servicios, pero no hagas de esto —de la venta— la única estrategia que adoptes. Responde las dudas de tus clientes, haz algo con su feedback: prémiales, recompénsales, atrae nuevos, rescata a otros y admite la imperfección.

4. Usa un tono más casual: muchas plataformas sociales son más casuales que otras formas de comunicación en los negocios. Casual no significa picante, innecesariamente provocativo o poco profesional. Significa que eres una persona real, no un lacayo corporativo. Una manera de hacerlo bien es usar un lenguaje cercano, familiar, respetuoso, humilde y auténtico, pero sobre todo personal, en lugar de emplear un lenguaje de comunicación propio de informes anuales y estadísticas.

5. Haz algo ante el feedback negativo: nos preguntan habitualmente si se debe responder ante el feedback negativo. La mayoría de las veces la respuesta es sí. Clientes insatisfechos perdonan rápidamente a empresas que les responden y tratan sus problemas. Sé cordial en tu respuesta, ya que el resto de tu audiencia te juzgará basándose en lo que respondes y el tono que utilizas para hacerlo.

6. Monitoriza: sigue —hasta el fin del mundo— lo que pasa en tus plataformas sociales. Nos sorprende muy a menudo que las empresas fallen al responder a comentarios que necesitan de su atención y trato en sus propios sitios, dejando que otros clientes concluyan que las acusaciones originales son probablemente correctas.

7. Humaniza: permanece humano. Crea relaciones con tus clientes más cercanos, conóceles un poco más, anota observaciones personales en un Excel con tal de crear no un Social CRM, sino un Human CRM. Crea vínculos emocionales con tu comunidad más directa. La resonancia es aquello que más necesitas para alinearte con tus clientes y esto se consigue a través de interacciones, historias, preocuparte por ellos y escuchar mucho para luego poder hacer algo coherente por ellos.

8. Comunica el mensaje sobre ti en tu blog, sitio web o herramientas de comunicación, de forma neutral, elocuente y personal. Siempre dejando claro qué es lo que pretendes conseguir y qué es en lo que estás. Obvia la palabra ‘yo’ y también hablar sobre ti en tercera persona. Di lo que has conseguido, no lo que harías. Si lo vas a hacer dilo, y vuelve hacerlo, ratifica. No permitas que la euforia, ego o prepotencia se apodere de tu mensaje.

Hacerlo bien en Social Media definitivamente no tiene que ver con que uses Twitter, Facebook, Youtube, Instagram o la última y definitiva herramienta de analítica o con que tengas instalado un Social CRM en tu compañía. No son las plataformas, ni las herramientas. Tiene más que ver con saber jugar las ventajas que las redes colocan a tu alcance.

Por cada éxito actual en Social Media o en marketing, hemos fallado antes doce veces, por lo menos (¿recuerdas lo que hablábamos sobre cometer errores?). No hay más ciencia que trabajar de manera sobrecogedora para aprender de la caída, levantarte con la misma pasión y estar dispuesto a intentarlo por otra vía, pero con el mismo propósito.

¿Las buenas noticias? El coste marginal de fallar en internet es cercano a cero.

Mira, cuando estamos hambrientos por hacer negocios, lo único que queremos es escuchar cómo hace kachín nuestra caja registradora. Todos hemos estado ahí. Pero cuando tienes la oportunidad de tomar en consideración a tu cliente ideal es importante tomarte un respiro y trabajar en ello, para realmente determinar qué es lo que te ayudará a decidir quién trabajará contigo y para quién no lo harás.

En el caso del Social Media y de tu presencia online, todo lo que colocas ahí fuera en la web social, tu blog o sitio web, es lo que la audiencia va a sopesar y va a ser considerado en la ecuación cuando elijan si te compran o no. La cuenta de Facebook de Isra es completamente personal y no para hacer negocios. Su LinkedIn, sin embargo, ha llegado a suponer el 35 por ciento de sus ingresos (a partir de oportunidades que venían a través de esta red social profesional). Instagram lo utiliza para branding y sus últimas publicaciones en Google+ son para destacar temas en los que está interesado.

¿Por qué te contamos todo esto? Porque debes utilizar el ecosistema digital para destacar tu personalidad y autenticidad más allá de cualquier negocio.

Sí, autenticidad.

Empieza con una ESTRATEGIA.

La clave de una experiencia de marca compuesta, consistente y efectiva empieza con una estrategia de marketing integrado. La planificación estratégica en el mundo de hoy en día, no requiere cantidades masivas de tiempo como pasaba hace años. Es vital crear, habilitar y agilizar los procesos. Los clientes son muy inteligentes y exigentes, y en ese proceso, piden que su demanda sea escuchada y solventada de manera rápida, tanto online como offline. Así que:

•    Entiende a tu audiencia.

•    Identifica cómo actúan a la hora de compra y su comportamiento en las plataformas sociales.

•    Descubre las percepciones de los clientes sobre tu marca.

•    Desarrolla experiencias de marketing basadas en los tres puntos anteriores.

Y luego elige las herramientas adecuadas.

Los pequeños negocios tienen hoy una mayor capacidad de elección cuando se trata de acceder a herramientas y plataformas, pero la sobreoferta de herramientas puede resultar sobrecogedora.

Realmente, y a pesar de lo que la gente te diga, no se necesitan cien herramientas para tener éxito, sino cuatro o cinco que realmente te lleven adonde quieres ir, que unifiquen la experiencia de tu marca a través de los canales y que conecten con las personas. Así, destina tiempo a investigar un solo programa de analíticas, una única herramienta de monetización y monitorización, una de localización, un gestor de contenidos, un único Social CRM, un solo programa de productividad...

Ahora, gracias a la web social, estas herramientas se vuelven más poderosas que nunca y su combinación puede darte el equilibrio adecuado con tu contenido, audiencia y objetivos en varios canales.

Y no te olvides de hacer EQUIPO. Las marcas no se hacen solas.

La consistencia, consolidación y liderazgo de personas es crucial a la hora de que tu marca logre conectar con tu audiencia y en el momento de alinear clientes con la marca; no creas que sólo era planificación y herramientas. Aunque tengas una gran estrategia y herramientas muy poderosas, si tu equipo no está preparado para crear relaciones humanas, ni para intercambiar interacciones empresariales, todo fallará.

La fuerza de una marca se alcanza cuando las empresas destinan gran cantidad de su tiempo y energía a formar personas dentro de la empresa, personas que estén alineadas con una misión que refleje los valores naturales de la marca, y que, por supuesto, sepan cómo expresarlo al mercado.

No sólo logras unificar experiencias con tu marca, sino que incrementas tu rentabilidad. Empleados que trabajan para integrar las habilidades de ecommerce en su proceso de ventas simplifican el proceso para los clientes, haciendo de la compra un proceso más fácil para ellos.

Tus clientes se han convertido en maestros a la hora de conseguir que sus necesidades sean satisfechas entre el mundo digital y el mundo offline. Usan la web social como medio de búsqueda y comparación, lectura, aprendizaje, reseñas, opiniones y recomendaciones, para hablar con sus amigos o colegas e interactuar con la comunidad y tu empresa. Un elevado porcentaje de clientes busca en el online para después comprar en el offline. Todo por el cliente. Unificando su experiencia de marca a través de plataformas y medios es una de las monedas de cambio para crear credibilidad y compromiso por tu empresa, al igual que también ayuda a conseguir los objetivos estratégicos.

Ahora hay que parar.

Internet potencia las capacidades del marketing, permite la microsegmentación, es infinitamente más barato para arrancar... pero se corre el riesgo de deshumanizar a tus clientes. Se corre el riesgo de deshumanizar las relaciones.

Y eso es algo que cualquier organización o individuo no pueden permitirse pasar por alto si quieren ganar un espacio de atención en esta nueva economía digital y, como dice Seth Godin, conectada.

¿Y cómo sabes qué funciona? ¿Qué indicadores debes seguir?

Si cada proyecto, marca o idea tiene sus resultados, tendrá también sus acciones e indicadores, lo que en la nueva jerga del emprendimiento se conoce como KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento). Éstos varían de un negocio a otro. Copiar los indicadores de otros para tu negocio no tiene sentido.

Además, tus KPI cambian constantemente y tú debes encontrar una estructura maleable que se adapte a ellos, ya que dentro de tus responsabilidades también entra la de ser admirador de la planificación flexible.

¿Por dónde empiezas?

1. Conoce bien la industria: compara los diferentes indicadores de otros negocios parecidos al tuyo, incluso los de la propia industria.

2. Determina márgenes: hasta dónde podrías llegar para considerar un resultado aceptable dentro de tus KPI (hasta dónde sería lamentable y en qué punto sería un éxito rotundo). Aquí no hay posibilidad de empate, pues no entendemos de términos medios.

3. Define qué canales (herramientas y plataformas) vas a utilizar: por un lado, para alcanzar esos KPI, y, por otro, para medir su eficacia.

4. Establece unos indicadores para comprobar si cumples tus objetivos y revisa cada trimestre si lo que mides es lo que deberías medir.

5. Prepárate para crear tus propias métricas.

Los KPI importan, claro, pero importan los que tú creas para tu propio fin. Nadie te los entregó, tú los construiste en base a objetivos, resultados acertados, fallos y feedback.

Los profesionales del marketing calculan habitualmente el Retorno de la Inversión (el denominado ROI) en Marketing y Comunicación basándose en la inversión pura y dura. Sin embargo, las campañas de Social Media requieren diferentes métricas de evaluación. Éstas son cinco fórmulas (ideadas por Brian Solis, de Altimeter Group) que a nosotros nos gustan mucho:

1. ROE: Return On Engagement (Retorno en Vinculación Emocional). ¿Qué vínculos emocionales se crearon en las interacciones con los clientes potenciales durante la campaña?

2. ROP: Return On Participation (Retorno en Participación). Esta métrica tiene que ver con valorar el tiempo empleado por los clientes en participar en las conversaciones.

3. ROI: Return On Involvement (Retorno en Implicación): ¿Cómo se modificó la implicación de los clientes con nuestra marca durante la campaña?

4. ROA: Return On Attention (Retorno en Atención). ¿Qué grado de respuesta tuvo la campaña? ¿Entendieron los clientes los mensajes? ¿Durante cuánto tiempo prestaron atención? ¿Perdieron el interés, la atención, durante la campaña?

5. ROT: Return On Trust (Retorno en Confianza). ¿Consiguió mejorar la fidelidad de los clientes a la marca?

Estos cinco tipos de retorno online pueden ayudarte a descubrir la manera de medir más allá de la inversión y plantar la semilla para valorar y evaluar tu actividad y trabajo en Social Media.

De todas formas, recuerda que por muy bueno que sea tu marketing, como la experiencia del servicio o de la compra sea mala, estás perdido. (Nunca vamos a insistir lo suficiente en esto.)

Porque la experiencia del servicio importa cada vez más y, aun así, la mayoría de negocios y organizaciones no lo practica. Si le preguntas a cualquier director de marketing al respecto, te dirá «ofrecemos calidad de servicios y atención», vamos, la misma frase que utilizan en una entrevista, un anuncio o cuando hablan con sus clientes. Una frase vacía. Nosotros lo denominamos como «encuentros en la tercera frase».

La calidad del servicio siempre ha sido importante, pero en una nueva economía donde cada vez tenemos más opciones disponibles y sabemos que podemos elegir y tenemos el poder de nuestra atención, entonces la calidad del servicio se convierte en una ventaja competitiva vital.

En casi cualquier transacción de negocio se tiene la oportunidad de añadir un punto de contacto que marque la diferencia, algo memorable. Muy frecuentemente ésta es una de las acciones que más cambian las cosas en tus clientes.

Cuando utilizas un servicio, quieres estar continuamente informado: aunque no te guste lo que te van a decir, lo agradecerás. Eso mejora el resultado, incluso si la respuesta por parte del proveedor del servicios no es del todo buena. Es mejor saber que has perdido la maleta que recibir una respuesta del estilo: «Estamos buscándola y aún no ha habido noticias al respecto». Simple, claro y comunica fluidamente.

Entra en el hábito de dar las gracias a todos tus clientes y de tener gestos que apoyen esa gratitud. Una breve nota, una carta, un email, un tuit, un post, etc. Ahora tenemos más medios que nunca para hacerlo; sólo hace falta creatividad e iniciativa.

Ah, y una última cosa: debes ser tú quien elija a tus clientes.

Vivimos en la economía más inestable (quizá) de la historia contemporánea y tienes que pagar la hipoteca, el colegio a los niños y, si te sobra, irte de vacaciones... aunque sea cada tres años. ¿Por qué deberías elegir quiénes son tus clientes? ¿Por qué debería importarte elegir y no captar cuántos más mejor? ¿Por qué deberías descartar clientes potenciales? Debes hacerlo porque los clientes que no encajan te debilitan.

Cuando decides trabajar con un cliente que no encaja con tu personalidad y tu estilo de trabajo sólo valoras su dinero. Esto a medio plazo causará (probablemente) procrastinación, disgusto, malestar y duda; causará una devaluación de tu excelencia y te apartará de los clientes con los que, en realidad, tienes más resonancia. Aquéllos precisamente que pasarán más tiempo contigo a largo plazo, los mismos que crearán el núcleo de las relaciones de tu negocio.

Tú eliges a tu cliente, con tus respuestas, con tu trato, con tu marketing, atención al cliente, detalle y excelencia. Con tu contundencia, elegancia, prepotencia o falta de consideración. Cada acción que realizas moldea lo que será tu cliente.

De nuevo, es una cuestión de visión y honradez.

9. SI NUNCA QUIERES QUE TE CRITIQUEN, NO HAGAS NADA

¿Qué nos gustaría que nos hubieran contado a nosotros antes de meternos en redes sociales?

Buena pregunta.

Si hoy empezáramos a utilizar todo aquello que la web social pone a nuestro alcance —de nuevo, no estamos hablando de herramientas y plataformas aquí— y tuviéramos la experiencia y el historial de fallos (con algún que otro éxito...) que tenemos ahora, esto es exactamente lo que tendríamos en cuenta al empezar a usarlo:

1. Las redes no sustituyen a un mal producto. Ésta es la clave. Ni el mejor Social Media del mundo podría ni siquiera levantar un proyecto malísimo a largo plazo. Lo que tienes entre manos son, esencialmente, mecanismos de comunicación y de marketing, y a través de ellos logras conectar y quizá cambiar las cosas. Ayudan a humanizar, a llegar a tu público potencial, pero si llegas con las manos vacías, poco podrás hacer. Tu proyecto, idea, servicio o producto, eso es lo valioso. Empieza por ahí.

2. El blog es tu mejor elección para empezar (te lo acabamos de proponer como punto de partida en el capítulo sobre comunicación). Sin duda, desde el momento uno, no lo pienses, abre un blog y empieza a escribir. Tómalo con calma, entiende que vas a necesitar tres o cuatro años de constancia, esfuerzo, pasión y genialidad. Ésta es la manera de asegurarte una gran cantidad de atención y conexión, precisamente lo más excepcional de la web social. Sube menos fotos a Instagram, deja a un lado los check-in de Foursquare y evita estar pensando todo el rato en tuits ingeniosos. En lugar de todo eso escribe más posts.

3. Despreocúpate de la corriente de negatividad. Cuando escuches críticas, el crítico (o cínico o hater) ni siquiera debería tener la opción de coger el micro para hablar. Ignorarle se queda corto: préstale cero atención, bloquéale en todos los lugares que puedas, aléjalo de tu mundo. Seguirá haciendo lo mismo, estés o no estés. Un día se cansará e irá a ser cínico con otra persona. Evita complacer a los extraños con los que te topes en la web social: es una estupidez. Son infinitos, vienen con la historia en su cabeza y no saben nada de ti. No te conocen y por lo tanto no confían en ti, son difíciles de encantar y nadie te asegura un resultado positivo. Trabaja en lo opuesto.

4. Nunca acabarás. Siempre encontrarás una nueva plataforma que probar, una nueva herramienta a la que suscribirte, un nuevo comentario que dejar, un nuevo vídeo que ver, un nuevo follower que seguir o un nuevo post que leer. Siempre habrá más, pero tú seguirás teniendo el mismo tiempo.

¿Cómo hemos conseguido destacar en redes sociales? Teniendo siempre en cuenta que:

1. Contacto no es atención. Necesitas conexión. Que puedas llegar a contactar con alguien no significa que hayas ganado el derecho a demandar el interés de esa persona. Si no aportas nada que sirva para que exista un retorno para las dos partes, no te molestes.

2. Cuánto más te expones y te desnudas ante tu audiencia o comunidad, más vinculación emocional positiva causas. Es mejor ser un héroe que un dios. La comunidad no entiende de dioses.

3. Permanece ciego a las métricas que no te importen. Todo el mundo habla de métricas y todos parecen tener la solución, pero, recuerda, lo cierto es que rara vez una métrica aplica de un negocio al otro al ciento por ciento: siempre varían dependiendo de los objetivos, recursos y estrategia. Centra los esfuerzos en buscar métricas que midan tus esfuerzos y te lleven a donde quieres ir.

4. Haz una fiesta, no un entierro. Si publicas muy a menudo, si cuentas todo, si compartes cada quince minutos, si cada cosa que haces es el acontecimiento del año o si cada post que publicas es el mejor post del mes, empezarás a pasar desapercibido (ignorado, la verdad, sería la palabra idónea). En cambio, si eliges aparecer en el momento adecuado, en el lugar adecuado, en la plataforma adecuada con el contenido adecuado, el público lo agradecerá.

5. Deja a un lado el Social Media y conviértete en la persona que hace que el cambio suceda. Trabaja por llevar a cabo tu idea, proyecto o trabajo de manera brillante, para eso ayúdate de Social Media, es un complemento, no un sustituto.

¿Sabes dónde ocurren las mejores y más importantes interacciones para tu negocio? En tu propia comunidad, con tus clientes actuales, audiencia y personas interesadas en tu producto. Es ahí donde las conversaciones que marcan la diferencia ocurren, éste es el punto de contacto más decisivo para tu marca, el equivalente a la experiencia de servicio física en el canal digital.

La combinación entre tecnologías disruptivas, nuevos hábitos y un entorno cada vez más conectado hace que las expectativas de los clientes sean cada vez más extremas. Puedes estar seguro de que más de un 70 por ciento de tu público está conectado y actúa en la web social cada día. Muchos de ellos ahora esperan interacciones de servicio en tiempo real, además de respuestas ágiles a su feedback o necesidades. Estas personas acuden antes a Twitter que a un teléfono o a un formulario de contacto en la gran mayoría de los casos.

Un grupo de amigos empresarios del sector de la restauración compartía con nosotros hace poco lo mucho que significaban para ellos plataformas como Yelp, Tripadvisor o incluso el malogrado Foursquare, además de Facebook y Google Places, incluso Instagram o Twitter. Es ahí donde ocurren las noticias, las reseñas y recomendaciones para productos y negocios.

Sin embargo, los negocios y profesionales se preocupan más de aparentar, publicar, mostrar o transmitir que de conectar, escuchar o cuidar a quien compra, compró o comprará tu producto o servicio.

¿Cómo crear una mejor experiencia de interacción con tu cliente?

1. Conexión y humanidad. Identifica qué clientes están en qué plataformas y, como negocio, conecta con ellos antes y después del servicio. Si es offline puedes hacerlo mediante pequeñas tarjetas donde los clientes puedan colocar sus perfiles sociales. Si por lo contrario es online, habilita un campo en el formulario de registro a la hora de hacer la compra del producto o cualquiera que sea la transacción.

Una vez has logrado conectar con ellos, pide su feedback: sobre la estancia, sobre los contenidos del curso, sobre la calidad del producto, sobre el acondicionamiento de la sala... Vuelve a ellos regularmente con mensajes personales y humanos y con ofertas/recomendaciones adaptadas a sus gustos.

2. Construye una plataforma de apoyo. Establece relaciones con tus clientes estén donde estén: algunos se moverán en Twitter, otros utilizarán sólo el email, quizás haya otros que prefieran el teléfono, el Whatsapp o incluso una carta escrita a mano. Sea cual sea el canal, lo que realmente importa es que la calidad de la interacción sea excelente, cercana, real y empática. Crea fichas (un Excel sirve también para esto) para cada cliente, y anota, además de los datos básicos, lo siguiente:

•    Plataforma donde realizas la interacción: online/offline.

•    Días y horas sobre las cuales suele interactuar /responder.

•    Ofertas y recomendaciones realizadas.

•    Quién realiza la interacción con el cliente: si hay un buen lazo entre las dos personas, no se debería cambiar de persona.

•    Motivo de cada interacción del cliente con la marca, y si se ha resuelto satisfactoriamente.

•    Ratio de interacciones versus compras.

3. Crea experiencias inolvidables. Esto es personal de cada negocio, dependiendo de las plataformas, tipos de clientes, relación existente entre ellos y posibilidades de encantar. Tienes la oportunidad de crear experiencias inolvidables para tus clientes (tanto aleatoriamente como eligiendo a los clientes leales, los que más compran, etc.) que sobrepasen sus expectativas y les sorprendan deliberadamente. ¿Alguna idea?

•    Una foto suya en la home del sitio web...

•    Un artículo sobre la historia del negocio con esa persona...

•    Hacer el discurso invitado en la convención anual del negocio...

4. Garantiza servicios periféricos. Esto tiene que ver con servicios de atención digital al cliente que añadirán más valor a tu actividad. Por ejemplo, si sigues al banco equis en Twitter, te encuentras con un carril exprés para hacer las operaciones. Si usas Whatsapp podrás entrar más rápido al club de fidelización. Los suscriptores al blog disfrutarán de un menú diferente en el restaurante o de un acompañante gratis en la entrada del parque de atracciones.

Recuerda que el objetivo final de todo esto no es conseguir likes, followers o un alto indicador de influencia en Klout (aunque indirectamente podrías obtenerlo), sino MARAVILLAR A TUS CLIENTES.

Y ¿cómo usar el Social Media para crear auténticas experiencias de servicio con el cliente?

Esas experiencias no se consiguen con una simple llamada de teléfono, ni tampoco haciendo cola en un mostrador, tampoco a través de un correo electrónico. Se consiguen a través de relaciones humanas, de conectar emocionalmente con nuestro público, de crear historias.

Es el momento de hacer que realmente algo suceda; es el momento de utilizar Social Media para mejorar la experiencia de interacción con nuestros clientes.

Tienes que empezar diseñando un Social CRM, no esas herramientas o sistemas que cuestan más de lo que puedes permitirte como emprendedor. Nosotros somos inconformistas y creamos nuestros propios sistemas.

No estamos hablando de un software, sino de un conjunto de procesos y técnicas que integran las redes sociales con la conexión al cliente. Es una capa de contacto con el cliente que va desde el marketing al Social Media.

La monitorización y seguimiento es tan sólo una pequeña parte del Social CRM. Si monitorizamos es para dar un sentido a toda la información que reunimos sobre nuestros clientes y analizar cuáles son los principales puntos de contacto.

¿Cómo funciona? Escuchando sus necesidades a través de las plataformas sociales y respondiendo activamente con soluciones precisas para crear una vinculación emocional.

Asimismo, obteniendo información de las diferentes plataformas en las que participa nuestro cliente para generar una vista 360º de su perfil. Y para lograr esa vista 360º y vincularnos con el cliente, debemos de compartir y alinear toda esa información con nuestro equipo a través de un workflow, que puede servir tanto para uso interno, como externo.

Aconsejamos crear una base de conocimiento con prácticas, consejos, recomendaciones e información sobre nuestros clientes. Se puede crear de manera social por medio de wikis, FAQ o protocolos de actuación para los asuntos más problemáticos.

A continuación se trata de trabajar los PUNTOS DE CONTACTO.

Sin duda alguna, para crear una experiencia de interacción debemos conectar con el cliente, y eso lo hacemos a través de los puntos de contacto (o lo que muchos quizá conozcáis como los momentos de la verdad, los denominados ‘marketing touch points’).

No hay un único punto de contacto, hay muchos puntos de contacto —muchos momentos de la verdad— por lo que hay muchas oportunidades para dejar una experiencia inolvidable en el cliente. Muchas.

Algo que resulta obvio en la teoría, pero que no lo es tanto en la práctica, es que el producto o servicio es continuo. Debemos pensar en él como una experiencia antes (cómo llego a él), durante (cómo compro) y después (cómo me lo entregan y qué servicios me ofrecen tras la compra).

Estamos con nuestros clientes en seis etapas: la compra, la entrega, el uso, los complementos, el mantenimiento y la eliminación. Ahí debemos hacernos una serie de preguntas para definir cuál va a ser el ciclo de experiencia del cliente:

•    ¿Cuánto tiempo tardamos en encontrar el producto que buscamos?

•    ¿Es atractivo y accesible el lugar de compra?

•    ¿Es seguro el entorno de la compra?

•    ¿Cuánto tiempo tardo en poder utilizar el producto que he comprado?

•    ¿Me debo preocupar yo de la entrega?

•    ¿Necesitaré ayuda o capacitación de un experto para poder utilizarlo? (Hay tres inhibidores: el precio, la dificultad y el tiempo invertido para poder utilizarlo.)

•    ¿Son eficaces las funcionalidades del producto?

•    ¿Tiene demasiadas funcionalidades?

•    ¿Necesito otros complementos para que ese producto funcione?

•    ¿Esos complementos son costosos o asequibles?

•    ¿Cuánto tiempo implica buscarlos y adquirir esos complementos necesarios?

•    ¿Es fácil obtenerlos?

•    ¿Requiere mantenimiento?

•    ¿Es fácil de actualizar y mantener el producto?

•    ¿Es costoso el mantenimiento?

•    ¿Se generan desechos del producto?

•    ¿Es fácil desecharlo?

•    ¿Cuánto cuesta desecharlo?

Debemos hacernos éstas y otras preguntas para definir nuestro posicionamiento. ¿Realmente nuestro producto incrementa de manera sustancial la productividad de nuestros clientes? ¿Es el producto o servicio suficientemente sencillo? Porque menos es más.

Mantén siempre la simplicidad como estrategia. ¿Podemos simplificar los productos y servicios que hay en el mercado? ¿Es cómodo usarlo?

Primero identifica y comprende el problema que tienen tus clientes; construye la solución; verifícala cuantitativamente, y analízala cualitativamente.

Cuando hablamos de experiencia de interacción con el cliente, quizá las ventas sean la consecuencia. Sin embargo, aquí buscamos primero la interacción del cliente a través de las ventas. Por lo tanto, es esencial primero construir una relación a través de los canales sociales y hacerla crecer hasta que la volvamos a llevar al plano offline. Después volvemos a la calidez online con el cliente hasta el próximo encuentro.

Ahora tenemos una gran oportunidad de permanecer siempre conectados con nuestro cliente. Aprovechémosla. Nosotros, sin lugar a dudas, la aprovechamos en todos nuestros proyectos.

Para que esto ocurra hay diferentes técnicas de escucha en Social Media que buscan aumentar la calidad de las interacciones y hacerlas más enriquecedoras. Aquí tienes unos ejemplos:

1. Escuchar en Twitter la intención de compra (a través de búsquedas o preguntas) e identificar cuándo la gente podría buscar tu servicio/producto.

2. Las recomendaciones sociales son otra buena técnica: en las reseñas de nuestros productos o servicios podemos identificar aquellos que dan su feedback y comparten con otros.

3. Por supuesto, en las comunidades afines a nuestra marca: es posible que encontremos puntos de contacto entre clientes que usan productos sustitutivos y están en otras redes, pero que guardan relación con nuestra empresa o incluso no están donde pensamos.

La venta llega, pero primero interactúa.

Todo esto no tiene mucho sentido si no lo apoyamos en las plataformas sociales y le damos un sentido. Éstas son algunas ideas que han funcionado bien:

1. Twitter: Abre una cuenta exclusiva para la atención al cliente.

2. Facebook: Crea un grupo cerrado con acceso tan sólo a tus clientes. Un ejemplo es el de un club de Alcoy, que se llama Gaud!, que creó un grupo tan sólo para clientes VIP donde recoge opiniones, sugerencias, reclamaciones, pero que además ofrece un valor añadido: adelantando los eventos que se van a realizar, ofertas y promociones, música exclusiva, las fotos de los clientes.

3. LinkedIn: Podemos utilizar LinkedIn para apoyo social, creando un grupo cerrado para nuestros clientes (resulta muy útil en B2B).

¿Qué conseguimos con todo ello? Asociar la información de nuestros diferentes clientes en los diferentes canales con el fin de ofrecer una mejor forma de interactuar.

Por cierto, llegados a este punto... Te has preguntado por qué estás en redes? ¿Por qué quieres estar en redes?

Probablemente la frase que más repetimos cuando asesoramos sobre Social Media a negocios y clientes es: ¿Por qué estás en Social Media? La mejor forma que conocemos en todo el Universo de obtener respuestas es preguntando. Cuánto más exactas, certeras, estrictas y afiladas sean tus preguntas, mejores serán los resultados que obtendrás de ellas.

Social Media no es sólo abrir una cuenta en Facebook o LinkedIn y ver cómo empezamos a tener amigos o conexiones. ¡No! Tampoco es como un satélite externo a nuestra cultura de empresa. Social Media debe integrarse en las líneas estratégicas de nuestra empresa/marca. Cuando hablamos de formar parte, nos referimos a estar totalmente implementado en tu negocio (da igual el tamaño que tenga).

Social Media no es sólo definir dónde queremos estar, ni cómo, ni por qué (aunque también se trata de eso). Es mucho más. Es desarrollar para tener altas posibilidades de éxito. Es darle un sentido fuertemente estratégico a nuestras acciones en la web social. Es desarrollar una estrategia Social Media que nos ayude a conseguir nuestros objetivos empresariales y potenciar la comunicación y marketing de nuestra marca creando resonancia con nuestra comunidad.

Por, y para todo eso, sugerimos diseñar e incluir una etapa de planificación y desarrollo de la estrategia de Social Media de nuestra empresa/marca. Ésta es la que utilizamos nosotros en IG y con todos nuestros proyectos y clientes, de momento con resultados satisfactorios.

Si fuéramos a poner una estrategia Social Media en práctica, primero necesitaríamos alinear el camino que vamos a tomar con nuestros objetivos. ¿Dónde vamos? ¿Cómo vamos a llegar?

¿Y cómo sabemos si hemos llegado hasta donde deseábamos? No lo sabrás nunca hasta que no estés allí. Si no hay movimiento, no hay estrategia. Empieza una estrategia desde el «cómo» más simplificado que conozcas.

Nosotros trabajamos con este esquema:

1. Implementa al menos una base de escucha activa rudimentaria.

2. Construye una plataforma donde comunicar y mantener conversaciones. Esto sería tu blog.

3. Decide el mix de contenidos que pretendes crear y construye una mecánica de trabajo en torno a ellos.

4. La mayoría de las estrategias de Social Media necesitan una comunidad a la que dirigirse (al menos una) y saber cómo cautivar a las personas que buscas reunir alrededor de tu negocio.

5. Desarrolla un plan para que tu comunidad comente, comparta y recomiende.

6. Desarrolla una operativa de mensajes (en forma de contenido variado) donde puedas comunicarte con otras comunidades y también conducirlas hacia una única plataforma.

7. Si una parte de tu estrategia implica ganar dinero (eCommerce), crea un espacio externo a tu comunidad o plataforma de comunicación. Debe mantenerse separado siempre de las relaciones humanas.

8. Diseña una estructura de trabajo enfocada a conectar con personas dentro de tu comunidad.

9. Aprende a crear un valor auténtico y a volverte indispensable con el trabajo que creas.

10. Establece tus propias unidades de medición en base a los objetivos que tú hayas determinado y pregúntate que métricas te harían pensar que lo has hecho bien, siendo realista entre lo que pretendes conseguir y lo que actualmente estás en disposición de conseguir.

El núcleo de cualquier campaña en la web social está compuesto por cinco elementos clave:

1. Establece objetivos: sin objetivos ni te esfuerces. Incrementar ventas, generar leads, feedback sobre un nuevo producto, potenciar el marketing para un nuevo lanzamiento... si entiendes los objetivos entenderás cómo llegar a ellos. El objetivo debe ser cuantificable, medible y significativo.

2. Aporta valor: mucha gente no quiere dar su dirección personal de correo electrónico o hacer clic en Me Gusta en la página de Facebook. Para conseguir resultados en una campaña necesitas un incentivo real. No necesariamente debe ser gratis, pero sí debe ser útil, valioso, fácil de compartir, entretenido y orientado a generar una relación. Por ejemplo:

•    Ofrece información práctica, de insider, sobre el sector.

•    Sugiere una cata de producto/servicio o una jornada puertas abiertas.

•    Diseña descuentos exclusivos.

•    Plantea concursos con grandes incentivos.

•    Haz algo que aporte valor para tu público. Si vendes productos de cocina, regala un ebook de recetas de cocina.

•    Fomenta las recomendaciones.

¿Y esto funciona? Teleflora es una empresa estadounidense que vende flores por internet. Las flores son un producto complejo de vender porque genera muchas dudas entre los compradores, que suelen ser muy esporádicos, con muchas dudas sobre qué tipo de flor deben comprar. Los fundadores del negocio tenían claro que necesitaban generar reviews por parte de los usuarios, es decir, que se hicieran comentarios para aportar ese contenido adicional sobre en qué situaciones puede venir bien cada tipo de ramo. Para ello diseñaron un sistema de opiniones en el que los que escribían esas reseñas eran valorados por otros usuarios. Se generaba un tablero comparativo donde los usuarios más activos estaban en la parte superior y competían unos con otros para ver quién generaba mejores contenidos. ¿Sabes qué ocurrió? En un año consiguieron aumentar la conversión un 92 por ciento.

3. Obliga a tus clientes potenciales a hacer algo concreto (es lo que se denomina con el término anglosajón «call to action»). Necesitarás una landing page a la que tus clientes potenciales llegarán y donde tú podrás medir la eficacia de la campaña. Ahí es donde les persuades a suscribirse, descargar, registrarse o comprar (a eso se refiere el término call to action). De esta manera podrás capturar la información del visitante.

Recuerda que un call to action es determinante para lograr la acción del usuario. Experimenta varias veces con la landing page, los call to action y el funcionamiento en conjunto, antes de lanzar. Quizá podrías considerar crear diferentes landing page y call to action para las diferentes comunidades online, Twitter, Facebook, Google +, Blog, etc.

4. Lanzamiento: con call to action, landing page y objetivos claros y definidos, ya estás listo para el Rock&Roll. A la hora de lanzar decide cómo será comunicada y promocionada la campaña. Que sea Social Media no significa que no puedas utilizar el email, eventos, flyers, carteles, radio, staff o cualquier otro elemento offline adicional. Una veces podrán ser Facebook, Twitter o Pinterest y otras Foursquare, LinkedIn o Instagram.

Reestructura el mensaje y adáptalo a cada plataforma; mézclalo y prueba diferentes formas, tiempos y mensajes de publicación. Cuántas más variables, más opciones tendrás para comparar qué funciona y que no.

5. Monitoriza los enlaces: los links son aquello que envía a los usuarios a la landing page y ofrecen información esencial sobre cómo funciona la campaña. Los acortadores de URL te podrán decir qué personas interactuaron con la campaña y qué canales utilizaron para llegar allí. Esta info está usualmente escondida en forma de cookie de navegador, la cual se activa cuando hacen clic en el link. Una vez que la cookie está en marcha, el código de seguimiento te dirá quién conecta con tu campaña.

6. Sigue la actividad a tiempo real y haz cambios instantáneamente.

7. Programa posts: ¿Qué horas son las de más conversiones?

8. Crea mensajes: ¿Qué gráficos y palabras atraen la mayor atención?

9. Segmenta el medio: ¿Qué plataformas crean conversiones?

Y ahora plantéate: ¿De qué te sirve tener 400.000 seguidores en Facebook si luego no vendes más. En serio, ¿de qué te sirve tener 400.000 seguidores en Facebook? Si no vendes más, o no consigues más conferencias, o no salen más cursos, o no vendes más libros... Debes conocer la rentabilidad de tu inversión.

Debes tener unas métricas para llevar un control.

¿Cuáles son las métricas básicas?

1. Coste de adquisición de clientes (cuánto nos cuesta atraer a un nuevo usuario). Divides lo invertido en marketing entre el número de clientes conseguidos.

2. Tasa de conversión de usuarios. La compra en sí. Cuántos compran de los que visitan la página (de los denominados leads). ¿Cuántas visitas necesitamos para tener un porcentaje equis de conversión? ¿Cuántos leads potenciales necesitamos de nuestras acciones de marketing para conseguir los clientes deseados en base a la tasa de conversión que tengo?

3. Ingresos medios por usuario. Divide el total de ingresos obtenidos entre el total de usuarios activos.

4. Valor del ciclo de vida del cliente (rentabilidad). Aquí está la clave para los negocios de micronicho en los que creemos nosotros. Es la verdadera habilidad para monetizar clientes. ¿El CAC es inferior al CTV? Si es así es viable; si no, tenemos un serio problema. Divide el margen bruto de los ingresos entre el número de clientes activos.

¿Te habrás dado cuenta de que hasta ahora no hemos hablado de vender en redes sociales?

Vamos ahora con ello.

10. LAS REDES NO SÓLO TE HACEN PERDER EL TIEMPO, TE HACEN GANAR DINERO...

Rocío Espartero es una diseñadora de joyas atípica. Muy atípica.

Espartero es la fundadora de MamiChic, una marca que vende ahora en veintisiete países collares de diseño para madres que, a la vez, actúan como mordedores para sus bebés (los collares, no las madres...). Empezó siendo una corazonada de producto de puericultura que desarrollaron y testaron en colaboración con el Hospital de Niños San Juan de Dios de Barcelona. Piensa en el poder de prescripción que tiene para un negocio de este tipo estar avalado por un hospital de prestigio.

Rocío utilizó Facebook para poner su idea a examen. Consiguió que las mamás que habían visto el prototipo se lo prescribieran a otras. Facebook ayudó a Rocío a tener un crecimiento exponencial gracias al desarrollo de contenido relevante. Pasar de 0 a 500 fans fue difícil; de 500 a 5.000, menos, y así, hasta llegar a más de 15.000 en sólo tres meses. Se quedó tres veces sin stock. El 99 por ciento de sus ventas empezó siendo a través de su tienda de Facebook (luego ese porcentaje disminuyó, a medida que varió también su estrategia de distribución).

MamiChic, por cierto, es la primera marca española en collares de lactancia y dentición. De nuevo, un micronicho. ¿Lo ves?

La gracia de las redes sociales, y especialmente de Facebook, que es la más desarrollada cuando escribimos este libro (si lo estás leyendo dentro de cinco o diez años, no sabemos qué nos deparará el futuro), es que constituye un tipo de marketing diferente del marketing digital tradicional, que no se basa en cookies, como haría la publicidad online tradicional, sino que apunta a personas concretas, que están identificadas, y de las que sabemos cosas concretas. Vamos, que nos permite microsegmentar.

Hay muchas empresas que utilizan este canal para captar clientes y para conseguir ventas. En Facebook, por ejemplo, si ya tienes una base de datos de clientes puedes meterla dentro de la plataforma y apuntar contra ésos. Esto quiere decir que puedes apuntar contra clientes que hace mucho que no te compran o clientes que están a punto de comprarte, pero que no lo hicieron, etc.

La clave del éxito en Facebook radica en probar, medir, cambiar y reinvertir. Eso nos ha enseñado a captar tráfico, a convertir clics y Me Gusta en compras. No con cualquier producto es posible esto, lo tenemos claro, pero sí es cierto que funciona con más productos y servicios de los que piensas. El producto que vende MamiChic, por ejemplo, es un producto con salida fácil en esta plataforma, con mucho público potencial y pocas barreras para la venta.

Rocío, ni qué decir tiene, es también una inconformista.

Apostó primero por tener el mejor producto de diseño y por contar con una certificación de seguridad y de salud. Una vez que lo consiguió, se centró en que el retorno de la inversión fuese rápido. Se centraron en aumentar el tráfico a través del análisis de los datos, segmentando su público, viendo qué campañas funcionaban mejor, convirtiendo los Me Gusta en compras. Todo ello para controlar el gasto y centrar todas sus balas en vender.

Sí, hablamos otra vez de costes.

Cuando haces marketing digital, lo primero que hay que entender es que el CAC (coste de adquisición de clientes) tiene que ser menor que el LTV (el valor de la Vida Útil del Cliente). Recuerda que el LTV no es el coste de la venta, sino el valor que se le saca a ese cliente a lo largo del tiempo, a lo largo de nuestra relación con él. Hay que saber durante cuántos meses te va a estar comprando un cliente a lo largo de su vida y cuánto margen vas a ser capaz de sacarle a ese cliente.

El trabajo consiste en que dos ciclos independientes funcionen al unísono. Por un lado, la carga de clientes (adquisición) y los procesos de optimización que te permiten tener cada vez más margen o mejor conversión.

Respecto a la adquisición, la regla de oro no es cuánto dinero te vas a gastar. Si ya tienes una idea de la vida útil de tus clientes y sabes cuánto te puedes llegar a gastar en cada cliente, lo que tienes que conseguir son los suficientes datos por cada fuente de publicidad en la que inviertes como para conseguir datos estadísticos fiables.

Nos explicamos.

Te puedes gastar 1.000 euros para conseguir 80 ventas, pero el valor estadístico de esas ventas es inexistente. La verdadera prueba está en si cuando inviertes 100.000 euros vas a ser capaz también de conseguir 80.000 clientes.

Eso es lo más complejo de hacer.

¿Por dónde empezar? De nuevo, conócete a ti misma/o: tienes que ver si conviertes (si eres capaz de vender), si eres capaz de medir todo lo que va a ocurrir una vez que hayas conseguido un cliente (todo lo que no se mide es como si no existiera porque no lo puedes optimizar), y una vez hecho ese ejercicio tienes que calcular cuáles son los números mínimos que te han permitido aprender algo.

Al principio hay que gastar en todos los canales y cuando ves que hay uno que funciona, entonces tienes que desviar la inversión hacia ése. Y luego debes medir si funciona mejor al aumentar la inversión. Uno de los mayores retos del marketing digital es la escalabilidad. A lo mejor consigues 80 ventas a un precio muy bueno, pero luego las siguientes ya no las consigues a un precio tan bueno.

Ésa sería la forma más sensata. Sí, los inconformistas no somos insensatos, ¿qué pensabas?

Una vez hecho esto, lo que tienes que hacer es diseñar una estrategia, ponerla en práctica, ver cómo ha funcionado, y probar otra vez.

Tienes que ser capaz de analizar y medir hasta la última conversión. Y debes tener claro cuáles son las fuentes no-de-pago que te desvirtúan estos datos: básicamente, el tráfico natural y los resultados de tu email marketing (supuestamente gratis).

Si eres una marca completamente desconocida y no vendes productos genéricos (si vas a vender, por ejemplo, una marca de ropa repelente de mosquitos en lugar de jamón ibérico envasado), necesitas invertir en branding. Y para eso necesitas gastarte dinero. Necesitas aparecer en sitios, necesitas hacer retargeting. Son cosas que no son baratas y el efecto que traen no es directo.

Y si quieres hacer branding, no tienes otra que abrir tus canales en redes sociales: sobre todo, Facebook y Twitter; y si tu producto es bonito, abrir en Instagram y Pinterest. Luego puedes hacer estrategias de marketing promocional: no vendes, pero regalas descuentos si se apuntan a tu newsletter. Y a medir. Si no mides, no te sirve absolutamente para nada.

Luego ya viene la parte de pago.

¿En qué gastas? Casi te da igual si lo estás midiendo y no te engañas. Una conversión no quiere decir absolutamente nada, no tiene ningún valor estadístico. Como tampoco las tienen, si nos apuras, cien. Debes aspirar a tener un número suficiente de conversiones como para saber de dónde vienen las cosas. Tienes que probar y aprender qué canales funcionan.

El error más garrafal es no medir. Y sacar conclusiones basadas en poblaciones pequeñas que no tienen sentido estadístico. Hay que probar, hay que iterar. 500 euros pueden estar mal gastados o bien gastados. Hay que probar canales, no todos le funcionan igual de bien a todo el mundo.

¿Mucha inversión y mucho tiempo? A ver, requiere unos mínimos. Si quieres intentar vender algo, hasta que no lo has hecho un buen número de veces, no sabes hacerlo bien de verdad. Requiere tener paciencia y saber que vas a experimentar (y que te vas a equivocar), pero sabes que se puede hacer bien porque otros lo están haciendo.

Debes tener claro que te vas a equivocar al principio, dedicarle un poco de energía y ganas a hacerlo, y como en todo marketing digital, medir, medir, medir, hasta que te empiecen a salir los números.

¿Cuál es el presupuesto mínimo? Dar números es un poco engañoso. Depende de muchas cosas. Lo normal es que necesites haber vendido un buen número de veces para que vayas aprendiendo. Si estás vendiendo productos de 3.000 euros cada uno no es lo mismo que vender otros de 25 euros, porque el cliente y el precio son diferentes y el margen, también. Cada producto es un mundo.

Puedes empezar con nada, pero los resultados no van a ser representativos. Si vendes una pulsera de 50 euros, que te deja un margen de 30 euros, y quieres soltar todo el margen para invertir en adquisición, ¿cuánto te puedes gastar? ¿30 euros? Vale. Si quieres tener 1.000 conversiones, necesitas gastar 30.000 euros. Te pongas como te pongas.

Si alguien te dice que hace 1.000 ventas sin nada, a lo mejor tiene un mercado receptivo y un SEO natural fabuloso. Pero lo primero que le diríamos es: ¡Tienes un cañón de producto, invierte en marketing digital que vas a ganar más dinero!

La mayoría de las marcas tienen claro para qué hacen publicidad, cuáles son sus KPI o los números a los que hay que mirar para ver si una inversión es correcta o no, y si el sector está muy maduro.

En Facebook hay muchas fórmulas para diseñar una campaña y cada una tiene un coste diferente. Hay todo tipo de anuncios: bidding a CPA, OCPA (optimizado a resultados, el propio sistema lo optimiza)...

Si vendes algo muy específico, como recambios para monopatines eléctricos (puesto que todavía le quedan unos años al monopatín volador de Marty McFly para salir al mercado), primero probaríamos primero con una campaña de palabras long tail en Google AdWords y al mismo tiempo buscaríamos aficionados al skate en Facebook de bidding a CPA.

Si vendes bisutería de algún personaje popular de televisión para adolescentes de dieciséis años, en Google no hay quien lo encuentre, pero en Facebook está tirado. Probaríamos a performance, pero no lo haríamos como branding. Luego le daríamos un objetivo de CPA y lo optimizaríamos.

¿Todas la campañas son iguales y valen para todos? No. Primero, hay un elemento muy importante de creatividad. En las redes sociales tienes que utilizar mensajes que sirvan para vender, tienes que jugar con las imágenes y con los vídeos. Para lanzar un producto, se necesita probar con varios formatos distintos. No funciona el mismo traje para todos.

El éxito de una campaña en cualquier red social está en la planificación.

¿Y un producto de micronicho tiene más oportunidades? Hmmm, vas entendiendo de qué va todo esto.

Sí, la segmentación también es fundamental. Te permite afinar muy bien y llegar a grupos muy precisos. Y lo bueno es que si quieres aumentar esos grupos más adelante, no hay ningún problema.

Si tienes un pequeño presupuesto para invertir, primero, define objetivos: ¿Capturar leads? ¿Aumentar fans? ¿Lanzar un producto? La publicidad en redes funciona, pero tendrás que relativizar los costes/resultados y las estadísticas, conocer quién es tu cliente y saber por qué apuestas por un anuncio en Facebook o irrumpes en Instagram a una hora concreta un día determinado. También necesitas saber cómo vas a componer el mensaje y con qué objetivo.

Si tu producto es un MBA, posiciónalo en Twitter o LinkedIn, más profesionales; si es una pasta de dientes con sabor a cerveza, por ejemplo, tu red será Instagram o Facebook, mostrando la chispa del sabor, la autenticidad de tu marca con un vídeo breve.

Vamos a intentar afinar un poco más.

Imagina que tienes un presupuesto de marketing de entre 6.000 y 12.000 euros al año (entre unos 500 y 1.000 euros al mes). ¿Dónde y cómo lo inviertes? Ve a lo concreto. No busques branding, sino conversiones. La medida que dirá si funciona es el CPC (coste por clic). ¿Y cuánto te puedes gastar por cada clic? Facebook tiene millones de usuarios y permite segmentar. Acota al máximo: Bilbao, hombres y mujeres, edad, intereses. Haz un anuncio patrocinado y un feed de noticias. Eso te puede costar unos 300 euros (estamos hablando de precios de 2016).

En Twitter Ads debes ser más cauto con la segmentación porque el CPC es más caro. Busca llevar al target a tu web para regalar algo, fomentarás el conocimiento de tu web y registrarás los contactos. Unos 500 euros. En LinkedIn el CPC también sale muy caro. Déjalo como segunda opción y sólo para descargar algunos PDF o vender algún máster especializado.

Si únicamente buscas notoriedad de tu marca, cualquier canal te servirá, ya que medir la notoriedad de marca en pymes siempre es una misión muy difícil. La publicidad en motores de búsqueda es excelente para anunciar productos o servicios clasificables, pero pierden la batalla del rendimiento a favor de las redes sociales cuando se trata de anunciar productos de venta impulsiva o no planificada.

Por ejemplo, si tienes una marca de camisetas repelentes de mosquitos, Google Adwords te podrá traer tráfico de palabras claves genéricas como ‘ropa’ o de categorías como ‘camisetas’, pero nadie busca ‘camisetas verdes con nanotecnología que repele mosquitos’. Por otra parte, las redes sociales, y Facebook, en particular, permiten que muestres una foto de esa misma camiseta a un segmento específico. Y una foto dice más que mil palabras.

Nuestro consejo es: ten claro dónde está tu AUDIENCIA, haz el anuncio que tenga más gancho y nunca pagues más de lo que tu RATIO DE CONVERSIÓN se puede permitir.

En el mundo offline, si tienes una red de comerciales, pagarás más al comercial que más venda, ¿no? Esto, traducido a un ratio de conversión, significa que al comercial que proporcionalmente cierra más ventas es al que más le pagas. En publicidad digital pasa lo mismo: hay que pagar el precio exacto para cada anuncio.

Hay anuncios que no «venden» y hay que frenarlos cuanto antes. Por contra, hay otros que venden mucho y puedes pagar más.

Una fórmula para calcular si te interesa o no sería ésta: coge el coste objetivo por venta realizada y multiplícalo por el ratio de conversión a ventas. Esto te va a dar como resultado el coste por clic que te puedes permitir. Si tu coste por acción es de 10 euros y tu ratio de conversión es del 2 por ciento: 10 × 2 = 0,2 euros.

Cualquier CPC por encima de éste hará que se encarezca tu coste por acción. Conclusión: No es escalable, pierdes dinero. Si tu coste por acción es de 10 euros y tu ratio de conversión es del 8 por ciento: 10 × 2 = 0,8 euros, puedes pagar, no 0,2 como antes, sino 0,8 euros. Esto te permite ganar notoriedad frente a la competencia y generar más ventas porque el ratio lo permite. Conclusión: Vendes más, ganas dinero y es escalable.

Imagínate la segmentación que te aporta el mundo digital. Es millonaria, infinita.

Una de nuestras principales herramientas de comunicación ahora mismo es Facebook. Facebook nos permite segmentar nuestras campañas al máximo. A nivel personal y empresarial, e incluso para proyectos sociales.

Por la naturaleza de nuestros proyectos nosotros habitualmente realizamos micro-campañas, muy sencillas, en Facebook de 5-10 euros en nuestros negocios, que es poco, y las dejamos funcionar dos o tres días. Con segmentos distintos, fotos distintas, distinto texto. Vemos qué funciona mejor y a partir de ahí quitamos las que van subiendo de precio y subimos la inversión a las que están más baratas y funcionan mejor. Al final terminas sabiendo qué es lo que funciona: qué texto y qué fotos en qué segmento. Cuando sube mucho, te replanteas la campaña.

Con 30-40 euros de presupuesto al día, para empezar, va bien para experimentar. Si intentas llegar a más gente, el coste por lead empieza a subir mucho. No funciona intentar llegar muy rápido a mucha gente. Esto es también una lección que te puedes aplicar a la estrategia general de tu negocio.

El desafío está luego en conseguir un crecimiento orgánico.

Hay, por cierto, una foto de Josef haciendo spinning en bañador que funciona muy bien en Facebook...

11. ... Y TE PUEDEN AYUDAR A CONSEGUIR UN TRABAJO

Has invertido horas cumplimentando la misma información y respondiendo las mismas preguntas, creando perfiles de usuario y abrillantando tu currículo. Piensas que quizá deberías ser más paciente y trabajar incluso más; esforzarte sin parar hasta encontrar trabajo. Entras en un bucle, empiezas a actuar sin dirección y sin consciencia, incluso optas por trabajos que ni te gustan o por trabajos para los cuales no estás cualificado. ¿Necesitas otra habilidad núcleo? ¿Necesitas volver a estudiar?

No.

La verdad es que tu enfoque para encontrar un nuevo trabajo importa lo mismo, o incluso más, que tu hoja de vida. Todo empieza por cómo sales a la búsqueda de un nuevo puesto de trabajo.

La web social puede ayudarte a encontrar trabajo.

Ya llevas en las redes sociales un tiempo prudente. Tu Facebook, Twitter e Instagram están integrados en tu día a día. Es posible que más de lo que desearías. Sin embargo, usar las redes sociales para ayudar en nuestras estrategias de búsqueda de trabajo es un concepto vago en el mejor sentido y un alien en el peor.

Los sistemas para monitorizar candidatos potenciales han transformado la búsqueda de trabajo en una experiencia transaccional. La verdad es que las referencias son todavía la mejor manera de obtener trabajo. Y si manejas los canales de Social Media de manera adecuada, obtendrás una oportunidad importante para atraer más referencias y llegar a más y mejores entrevistas.

Aquí hay unas técnicas simples para usar Social Media en la búsqueda de tu trabajo:

1. La contratación social está al alza. Los cazadores de talento publican largas listas en LinkedIn y las personas en organizaciones con un pensamiento más innovador y dinámico están haciendo lo mismo en Twitter, Facebook y otras plataformas.

2. La diferencia entre presentar una candidatura a un puesto por medio de un sitio web versus responder a un trabajo publicado en Social Media es que le pones cara a la persona que hizo la publicación. Eso significa que tienes la oportunidad de interactuar directamente con el representante de RR HH o incluso el propio manager —lo cual aumenta las posibilidades de que te llamen.

3. Las referencias son oro. Los profesionales que contratan están ocupados, van a tope y no siempre poseen el tiempo extra para detenerse en cada aplicación. Ésta es la razón por la cual es tan importante ser recomendado para una posición por otra persona que conozcas. Ofrece a los reclutadores una buena dosis de confianza en el candidato, más alta que si el solicitante hubiera llegado desde la calle. En otras palabras, las referencias y recomendaciones hacen que el trabajo de los profesionales de la selección de personas sean más llevaderos, ya que decrece su dependencia a una pila de currículos (a los que ya ven con escepticismo).

4. Las herramientas de Social Media te ayudan a encontrar recomendaciones potentes a través de tu red de contactos o a ser presentado a alguien por un contacto mutuo. Así que alcanza a tu red más inmediata —incluso aquellos que pertenezcan a los campos en los cuales no estés interesado— y hazles saber a tus amigos y conocidos que buscas una nueva oportunidad laboral. Esas conversaciones pueden convertirse en una avalancha y llevarte a recomendaciones a las que de otra manera no tendrías acceso.

5. Empuja desde atrás al mismo tiempo. Peina las plataformas sociales y las compañías que te interesan en búsqueda de las oportunidades que te interesen y observa si puedes encontrar el nombre de uno de estos codiciados profesionales de los recursos humanos, o a lo mejor el de un jefe o un directivo. Incluso si no puedes llegar a estas listas de trabajo específicas puedes llegar a través de un contacto de un contacto.

6. Únete a las tribus que importan. Otra manera de conectar con profesionales de un determinado campo, organización o negocio es unirte a grupos o comunidades online. LinkedIn, Google+, Medium y Facebook poseen esas opciones, sobre todo Facebook y LinkedIn, más robustos. Ésos son tus lugares para destacar, participar, aportar utilidad y conectar. Ésta podría ser la técnica menos amenazadora para cualquiera que pudiera sentirse incómodo tratando de conectar online con un extraño. Los grupos son una manera de empezar a contribuir en un debate sin pedir nada a cambio. Cuando pase el tiempo, habrás construido buenas relaciones y podrás, orgánicamente, crear oportunidades. Mantén los ojos abiertos a las noticias y blogs de aquellos con los que estás conectado en LinkedIn, Facebook y Google+. Aparece, comenta, aporta valor y acción. Comparte tu idea, inicia un movimiento, haz algo. Estar presente en esas conversaciones te ayudará a establecer relaciones que pueden resultar grandes oportunidades de trabajo y recomendaciones.

7. Conoce a la otra parte mejor que a ti mismo.

Esto no va sobre predecir, anticiparte o memorizar; va sobre empatía. Si finalmente te vas a reunir con la persona que podría contratarte eso ya es algo serio. Cuánto más aprendas sobre ellos, mejor. Si tomas algo de tiempo para investigar al reclutador con quien te reunirás —su trasfondo profesional, rol, carrera en la organización, intereses, etc.— mejor podrás posicionarte a ti mismo durante la entrevista de trabajo.

Recuerda, el reclutador es el cliente y tú eres el producto. Cuánto más sepas sobre ellos de antemano, más fácil será conectar. También apreciarán que seas lo suficiente productivo como para que hayas invertido ese tiempo en aprender sobre ellos y la organización.

Social Media puede ayudarte a que la búsqueda de trabajo vuelva a ser humana, conectándote con las personas que realmente pueden entregarte resultados. Conocer a las personas detrás de las oportunidades te servirá de mucho. No sólo sabrás más sobre el trabajo al que te enfrentas, sino que ellos sabrán más sobre ti.

Eso para que luego digan que las redes sólo sirven para perder el tiempo. Podemos vender, podemos promocionarnos y podemos encontrar trabajo.

Pero esto te lo contamos sólo por si este libro cae en tus manos cuando todavía no tienes suficiente experiencia profesional como para ponerte en marcha por tu cuenta, y todavía necesitas rodaje...

12. TÚ ERES EL ÚNICO RESPONSABLE DE TU MARCA

Una marca no es un nombre, ni un logo, ni unos colores corporativos; tampoco es un buen eslogan.

Una marca es una filosofía y estilo de vida.

Son unos valores, una cultura, un camino recorrido, un pasado lleno de grandes esfuerzos, trabajo y dedicación. Es un presente coherente, firme, comprometido y auténtico, así como un futuro sólido, estimulante y prometedor.

Una marca no es algo que se puede dar a cualquiera. En el momento en que lo haces, estás corriendo un riesgo demasiado peligroso. El resultado de una marca variará dependiendo de la persona o de las personas que haya detrás. No le puedes dar la gestión online de una marca al primer community manager o consultor que se te acerque, al igual que nadie debería negociar en nombre de tu marca, excepto la gente que vive, siente, comprende, respeta y respira la marca.

Una cosa es que esa gente hable de nosotros y nos recomiende, pero el paso del contacto a la propuesta y al pitch es algo que nosotros deberíamos hacer siempre. En caso contrario, ni estamos visibles, ni participamos en ese proceso tan crucial. Es ahí cuando los otros pueden llevarse una sensación o sentimiento equivocado sobre tu marca. Esto es algo que hay que cuidar al máximo. Está en juego tu marca, expuesta por otros que no pueden transmitirla y comunicarla igual. Nadie puede transmitir la esencia de algo que no siente o vive.

¡Ni nos gusta, ni queremos poner la marca en manos de otros!

Deberías replantearte este tipo de cosas y repensar cómo hacerlo. Sí, es un honor que otros te ayuden y tengan esa buena voluntad —a pesar de que no es voluntad, sino que es una situación win/win para todos... por eso te ofrecen a otros— pero no creemos que tu marca sea algo que tenga que ir en packs de atún que otros ofrecen, donde posicionan antes su marca y la ponen por encima, y, al final, a ti te utilizan como un servicio periférico y te añaden únicamente como un extra. Esto daña a tu marca, que quizá sea posiblemente más grande que la otra.

Creemos, y debemos ser sinceros contigo en esto, que está bien que hablen de ti, que te recomienden, que quieran trabajar contigo, que incluso quieran ir de la mano contigo y usar tus servicios... pero las propuestas, contacto, ventas o cualquier otra acción que implique manejar tu marca de manera más personal es responsabilidad tuya o de la gente que ama y construye tu marca día a día.

Tu marca es tu identidad, tu presencia... y quizá tu legado.

Pero vamos a lo que te interesa: ¿Cómo se construye una marca desde cero?

Debes tener claro de partida que nunca crearás una marca personal basada en tuits extremadamente informativos y valiosos (que obtengan 200 o 300 RT), una fanpage bien optimizada, algunos pins (aunque sean muy originales) en Pinterest o 1.000 grandísimas fotos que tengan más de 500 likes (ni aunque lleven 100 hashtags cada una de las fotos). Necesitas algo más.

Hasta que no hayas experimentado la sacudida de la creación y que ésta impacte positivamente en el mundo, lo único que estarás construyendo será un intento de marca personal vacía (con buenos propósitos, quizá).

Lo de menos son las herramientas. Lo que importa es ese impacto positivo. Porque cuando se habla de marca (personal o de tu empresa) se habla siempre de herramientas... ¿En serio? ¿A quién le importan las herramientas que utilices mientras cumplas con lo que tu marca promete y sus acciones, mensajes e intenciones sean todo una sola cosa que además produce un impacto positivo?

¿Herramientas? Vale, usa las herramientas que mejor y más claramente te ayuden a contar tu viaje. Si buscas herramientas para hacer un mejor branding (marca) personal, responde a estas preguntas:

•    ¿Qué herramientas te ayudan a contar mejor la historia sobre lo que eres, representas, cambias y aportas (a nivel personal o empresarial)?

•    ¿Dónde está tu audiencia?

•    ¿Qué quieres que hagan con tu USP (Unique Selling Proposition-Proposición Única de Venta)?

•    ¿Sirven las herramientas que has seleccionado para alcanzar ese propósito?

•    ¿Cuanto esfuerzo necesitas para mantener tu presencia, compromiso y propuesta de valor personal?

Ésta podría ser una manera razonable de prestar atención a las herramientas a la hora de trabajar el branding ¿no te parece?

Ahora en serio, ¿quieres partirla con tu marca (personal o empresarial)? Olvida las herramientas y céntrate sólo en experimentar para mejorar tus habilidades núcleo, factores de éxito y ventaja(s) competitiva(s). El fin es ejecutar para conseguir traer tu promesa (USP) al mundo de los vivos y contar los hitos que durante el viaje has ido alcanzando (buenos, normales y malos) utilizando la comunicación para construir relaciones humanas con compradores e incondicionales. Ésa es la estrategia. Ahí es donde verás una recompensa. Repite, repite, repite.

Para empezar debes tener la valentía para querer proyectar. Proyectar no es otra cosa que preguntarte: ¿Hacia dónde quieres ir? Sí, volvemos otra vez al concepto de visión.

Lo difícil no es construir IG o Ajram Capital o Stand OUT Program o Ajram Bikes o Inconformistas. Lo difícil es construir Isra García. Lo difícil es construir Josef Ajram. Eso es lo realmente difícil. Sólo puedes hacer esto después de quince años de Ajram y después de diez años de Isra García. Si Ajram Bikes hubiera salido hace diez años ya habría cerrado. Si Ajram Capital hubiera salido hace diez años tampoco habría funcionado. Si Stand OUT Program hubiera salido hace una década, no habría salido adelante.

Lo que te queremos decir es que debes tener paciencia. Se tiene que construir poco a poco. No se consigue de un día para otro. Ya sabemos que suena a obviedad, pero es una realidad. Debes definir las líneas básicas: qué valores defiendes. Hay una frase de Risto Mejide que nos gusta mucho: «Si nadie te critica es que no estás haciendo nada bien».

No puedes ser neutral. Debes marcar «hasta aquí, sí» y «hasta aquí, no». No puedes pretender gustar a todo el mundo; de hecho, no debes.

Es importante estar constantemente en movimiento; adaptarte constantemente al mercado. Es muy importante hacer cosas para no pasar de moda. Por muy buena imagen de marca que tengas, por muy líder que seas, si no escuchas al cliente y al mercado...

Mucha gente dice que Zara dentro de dos generaciones no va a tener éxito. Dicen: «¿Tú te vas a comprar la ropa donde se la compraban tus padres?».

Si cambia el diámetro de rueda, Ajram Bikes va a escuchar al mercado. Si hay un nuevo canal de comunicación con los clientes, una nueva plataforma, ten por seguro que IG va a escuchar al mercado.

Nunca una marca ha de pretender tener más razón que el consumidor o que el mercado. Lo que hay que ver es si realmente esas inquietudes tienen sentido o no.

La marca de relojes Tag Heuer es un ejemplo de adaptación. Esta empresa lanza un smartwatch (el Tag Heuer Connect, que para que te hagas una idea cuesta 1.500 euros) y dice: «Tenemos tan claro que este producto dentro de dos años va a estar obsoleto, que si tú te compras otro reloj de nuestra marca antes de dos años, lo que hayas pagado por ese Connect te lo descontamos del precio del nuevo». Así, en el caso de que tengan un cliente descontento en un futuro más o menos cercano, ya se han adelantado. Esto es una lección de branding. Lo que podría volverse en contra de la marca, consciente de su debilidad, lo aprovecha a su favor.

Es normal que Apple caiga en ventas con tantas actualizaciones. Habría que ver qué pasaría si sacaran un móvil que durase tres años.

Piensa, por ejemplo, en el sector de la automoción. Ahora ya no nos compramos un coche. Ahora se da una entrada y dentro de 39 cuotas se devuelve el coche, se paga una nueva entrada y ya tienes un coche nuevo. Esto es una buena visión del negocio. Pones 10.000 euros, pagas 350 euros al mes y en 39 meses tienes un coche nuevo.

¿Cómo piensas tú en tu cliente: a corto plazo o a largo plazo? ¿Qué quieres: únicamente una venta hoy o una venta constante durante años?

¿Ya te hemos dicho que tienes que definir tus valores? Porque debes tenerlos claros.

A Josef, por ejemplo, ya sabes que le apasionan los coches. En verano de 2014 le llaman de Bentley España. En Bentley International se fijaron en su perfil y querían vincularse a su imagen. Querían dejar un vehículo a Josef cada tres meses y que le hiciera kilómetros y que, de vez en cuando, escribiera sobre la experiencia, buena o mala, en redes.

Josef dijo que no. Te puedes imaginar la sorpresa de Bentley. Pero es que Josef se explicó: «Hasta que no me demuestres lo contrario, tú ahora mismo me dices la palabra Bentley y pienso: ‘Señor de sesenta años, fumando un puro, con un interior de madera’. Yo no soy eso. Si llevo eso no se lo va a creer nadie. Necesito que me digas algo más».

Y le explicaron que sacaban una nueva gama de colores atrevidos, con interiores de carbono. Ahora sí que hizo clic con sus valores.

Le han propuesto también hacer colonias... ¿Has visto alguna colonia en el mercado con la marca Ajram? No, ¿verdad? Pues a eso nos referimos cuando hablamos de proteger tu marca personal y ser coherente.

Moraleja: Si no sabes decir NO, pierdes la credibilidad, pierdes el norte.

Debes conseguir un consumidor fiel y tú tienes que trabajar primero para conseguirlo. Si quieres que tu cliente sea tu fan tiene que saber que no le vas a defraudar.

Y el branding, al igual que tu estrategia en redes, hay que monetizarlo: tienes que materializar tu marca en una oportunidad de negocio. ¿De qué te sirve tener 700.000 seguidores si no lo monetizas?

Como te podrás imaginar, todo esto es muy complicado, pero es complicado únicamente en los primeros pasos. Lo más difícil de un libro es vender los primeros mil ejemplares. Cuando lo consigues y los lectores comienzan a leer, se viraliza. Los primeros mil lectores traerán más. Lo más difícil es captar a los quinientos primeros inversores. Los primeros quinientos inversores traerán más.

Hay que poner pequeños anzuelos para arrancar: ofertas de lanzamiento, descuentos... pero siempre cobrando. Ajram Bikes, por ejemplo, ofreció sus primeras bicicletas a gente de confianza con unas condiciones especiales. La marca necesitaba que hubiera nueve fat bikes en la Titan Desert y había que conseguir clientes rápido. ¿Qué conseguimos con esta acción?

•    Conseguimos crear una categoría.

•    Conseguimos probar nueve de las bicis con fuego real.

•    Conseguimos que la gente hablara sobre la experiencia en redes.

•    Y, lo más importante, conseguimos que el interés fuera más allá de las redes. El director de la revista de ciclismo más importante de España, SoloBici, Paco Comuñas, nos escribió un correo electrónico que decía: «Me gustaría hacer una sesión de fotos con vuestras fat bikes. La idea es fotografiarlas y explicar por qué han dado la ‘campanada’ en la Titan Desert».

Tienes que conseguir que el cliente sea tu prescriptor. Y hay que cobrar siempre. Lo gratis, al final, no se valora. Hasta que el cliente no paga por un producto/servicio, no lo valora.

Pero para conseguir todo esto, insistimos, TIENES QUE PONER TU TRABAJO PRIMERO.

¿Qué sabes hacer que realmente cambie las cosas y que aporte algo lo suficientemente potente y convincente? Digamos que tienes una gran, resonante y enérgica voz, podrías ser cantante.

Pero ¿eres capaz, además, de hacer algo tan valioso y poco común como para diferenciarte del resto y atraer la atención (primero) de unos pocos? ¿Mezclas esa voz con una imagen transgresora, seguridad en tu trabajo y sonidos creados a partir de la mezcla de estilos Jazz, Deep House y género Indie? Hmmm, interesante.

¿Qué has creado con tu manos y está relacionado con tu habilidad(es) núcleo? Si sabes cantar y tienes esa voz y ese toque especial que podría apartarte del resto, bueno, deberías empezar a escribir y producir letras afiladas que después puedas cantar.

¿Cómo haces llegar tu mensaje a la gente que podrías gustarle? Actuando en cafés, espacios abiertos en medio de la calle, exposiciones, a través de Youtube o en episodios de tu propio podcast, como Dave’s Lounge.

¿Cuánto esfuerzo, sacrificio, tiempo, pasión y esperanza estás dispuesta/o a invertir en esto? Viaja a otros países, aprende de otros artistas, actúa terriblemente alguna vez y mejora. Busca nuevas maneras de llegar a la gente que podrías interesar, madura tu voz y busca (crea) nuevas oportunidades. Esto durante cuatro, cinco, seis o siete años. En todo ese tiempo no deberías haber olvidado ni un sólo día compartir tus canciones a través de Soundcloud, subir tus actuaciones en directo a Mixcloud, crear tus playlists en Spotify, seguir grabando y creando vídeos con actuaciones y clips a Youtube y Vimeo y contar en tu blog tus experiencias con la música.

Por primera vez en la historia todos podemos tener una marca personal, lanzar nuestra empresa, proyecto o idea; todos podemos ser nuestra propia empresa. Internet se ha encargado de que esto sea posible. Ahora todos podemos trabajar implacablemente en el proyecto más importante de nuestras vidas, sin ayuda de nadie más que de nosotros mismos. Como puedes adivinar, no va a ser un camino fácil, pero el resultado merecerá la pena y se ocupará como siempre del resto.

Vamos a contarte ahora cómo construir una marca personal paso a paso. Éstas son las claves que nos han funcionado a la hora de construir una marca personal en internet, y decimos internet porque esto va más allá de Social Media. Significa esforzarte para conseguir ver la imagen completa y hacerlo funcionar para potenciar cada aspecto de tu marca en cada rincón de internet.

1. Todo comunica: por lo tanto cuida todo lo que haces y cada sitio donde tienes presencia online y que todo comunique coherentemente.

2. El secreto está en lo insignificante: bios, publicaciones, tuits, emails, Skype, etc., todo debería estar impregnado por la esencia de tu marca y, de ahí, vuelta al offline.

3. No cedas humanidad. Es lo que te hace único: conecta y sé humano.

4. No estás aquí por el aplauso: haz lo que tengas que hacer, di lo que tengas que decir, no busques el retuit, ni el like, ni el comentario, ni el share; busca la incomodidad, busca la incertidumbre de hacer algo que nunca antes nadie había hecho. Acepta aplausos, sí, pero no trabajes por y para ellos.

5. TU MARCA NO ES PARA TODO EL MUNDO. No, no lo es (de ahí las mayúsculas). Tu marca es tan sólo para unos pocos, para aquellos a los que tu trabajo va dirigido y para los que se enamoran con lo que haces. Ignora a los cínicos e ignora ese tuit que viene desde la última fila o de aquellos a los que no les gustas. No les vas a gustar de ninguna forma, así que céntrate en aquellos a los que les puedes ser útil y equipar. Cuando te das cuenta de que tu trabajo y tu marca no son para todo el mundo, el trabajo importante y que crea cambio empieza a aparecer más a menudo. Confía en nuestra experiencia.

6. Conviértete en una fuente creíble: comparte mucha información de fuentes creíbles y que genere interés en tu audiencia. Hazlo a menudo y durante un largo período de tiempo.

7. Equipa, ayuda y sé útil para otros: trabaja para ser útil y ayudar a tu audiencia, busca maneras de equiparlos a través de tu conocimiento, experiencia y conexiones. Éste es uno de los mejores activos que podrás cosechar jamás. Cuánto más útil seas, más suerte tendrás.

8. Posiciónate y crea tu micronicho: deja bien claro qué vas a hacer y a quién vas a dirigirte. Ignora al resto.

9. Si no dejas ver a la gente el trabajo que haces, nadie sabrá lo que haces y pensarán que únicamente eres útil compartiendo información y respondiendo a preguntas. Eso está bien si piensas dedicarte a responder preguntas durante el resto de tu vida y a cobrar por ello. En caso contrario, necesitarás hablar de lo que haces, de tu negocio, de tus cursos, de tu libro, de tu consultoría, de tu producto o de aquello que te da de comer todos los días.

10. Ser tú mismo paga dividendos: a largo plazo... bueno, y a corto también, porque serás feliz siendo quien eres y no quien la gente espera que seas.

11. No deberías gustar a un 20 por ciento: si no molestas o incomodas a nadie, no estás creando cambio. No estás haciendo nada. Si el trabajo que produces crea indiferencia, posiblemente estás haciendo algo mal. Habrá quien te ame y habrá quien te odie, pero lo preocupante es aquellos que están en el medio. Trata de no gustar a entre un 10 por ciento y un 20 por ciento de tu audiencia; entonces sabrás que hay algo que estás haciendo bien.

12. No te preocupes demasiado por tu reputación, preocúpate por hacer que algo suceda. La reputación es algo que debes cuidar, pero sólo cuando hayas hecho algo brillante que cree cambio. Mientras tanto, olvídate de la reputación online y empieza a trabajar para crear. Nosotros no nos preocupamos demasiado por la reputación (ni online ni offline). Nos quita más el sueño hacer algo que ayude a las personas.

13. Sé coherente en los dos mundos: tanto en el online como el offline. De lo contrario crearás desconfianza. No hay nada tan poderoso como HACER LO QUE DICES y MOSTRARLO AL MUNDO.

14. Busca crear cambio: a todas horas, todos los días, durante toda tu vida. No existe mejor estrategia.

15. De verdad, ignora a los cínicos y críticos: son críticos y cínicos por alguna razón. Si dejas que 5/10 comentarios destructivos entre 1.000 cambien tu estado de ánimo y lo que piensas sobre ti mismo, has hecho justamente lo que ellos pretendían. No son importantes, ni merecen tu tiempo.

16. Haz muchas preguntas (útiles): ésta es la mejor manera de crear conexiones con todo el mundo. Cuánto más útil sea tu pregunta para la otra persona, más conexión crearás con ella.

17. Aporta valor en cantidades industriales: contenido, experiencias, conocimiento, estudios, informes, estrategia, presentaciones, ofertas de trabajo, etc.

18. Lanza a los demás, hazlos visibles: habla de aquellos que hacen un gran trabajo y están por debajo de ti. Devuelve la influencia a quien te la da (los de debajo). Siempre hay alguien por debajo que está haciendo algo bien y necesita ser ayudado. Hazlo.

19. No hables, entrega resultados: hablar es fácil y todo el mundo lo hace, pero entregar continuamente resultados, lanzar ideas, empezar proyectos, iniciar movimiento, hacer cosas e intentar que funcionen es lo que dará solidez a tu marca.

20. Esto no es un sprint, es un maratón: si esperas resultados mañana, mejor vete a casa ya. Una marca personal es un proceso que requiere tiempo. Piensa en el tiempo que requiere para una empresa. Para una marca personal va más lento. La mejor alternativa es trabajar cada día, sin sábados o domingos libres.

21. Haz, haz, haz, haz y llegará.

22. Experimenta, falla, corrige y haz más: la mejor manera que hemos encontrado de saber qué es lo que podría funcionar y lo qué no, es experimentar con nuestras propias marcas. Durante años nos hemos dedicado a utilizar a nuestras marcas como cobaya.

23. Utiliza tus defectos como ventajas: esto es quizás una de las cosas que más nos ha ayudado a desarrollar nuestras marcas personales, aprender y seguir creciendo. Para Isra, disléxico y con serios problemas de comprensión oral y escrita desde que era pequeño, convertirse en escritor y en conferenciante profesional era todo un reto. En ambos casos, reconoce, ha habido momentos duros y muchos fallos —además de un gran logopeda —, pero no había tiempo para lamentaciones y latigazos, había que seguir. Cada post que escribe le ayuda a crecer. Imagina qué hubiera pasado si hubiera decidido no hacerlo.

24. Ah, por cierto, no existen ni los domingos ni las siestas.

Tu branding no es un logo, ni siquiera el mismo perfil o imagen en todas las plataformas digitales en las que tengas presencia. Tampoco es un eslogan cautivador o una banda sonora característica. Tu branding no es un título de trabajo distinto al resto («chief happiness officer o innovation ninja·), sino un conjunto de valores tangibles e intangibles. Es una promesa de valor, es un compromiso, es un resultado. Son símbolos, señales y muestras.

Cuando tienes todo esto claro, toca potenciar esa marca en las redes sociales. Éstos son los pasos que hemos dado nosotros para potenciar nuestra marca en Social Media:

1. Sé simpático/a, amable y cercano/a. Pregúntate: ¿Cómo te gustaría que los demás fuesen contigo? Aplica la regla de oro y practica la empatía.

2. Compartir tu esencia es, eso, esencial. ¿Qué te gustaría que dijeran de ti los demás? Estás aquí para informar sobre la información que te identificará... Comparte y distribuye los contenidos con los que te gustaría que tu marca —o sea, tú— fuera asociada.

3. Proclama la autenticidad y la transparencia. Sabemos que eres única/o. Por lo tanto, tienes «ese qué, que qué sé yo» que te hace diferente y te caracteriza: ¿Positividad? ¿Energía? ¿Rebeldía? ¿Carisma? ¿Ilusión? ¿Alegría? ¿Liderazgo?

Aplícalo a todas las acciones que lleves a cabo. Añade tu «toque auténtico». Porque la transparencia también es importante: muéstrate como eres. Lo que la gente ve es lo que tú eres, sin trampa ni cartón. Eso del trasfondo o de leer entre líneas déjalo para la gente lista...

4. No seas todo para todos. Recuerda siempre que la comunidad no cree en los dioses. Si estás en este punto es porque ya sabes en lo que eres bueno/a y lo que te hace única/o. Ahora sólo falta que encuentres o salgas al paso —atención: no a buscar— de la gente que quiere aprovechar tu singularidad.

5. Reúne recomendaciones. Para impulsar tu marca no hay nada mejor que sean otros (tu comunidad) los que hablen sobre tus cualidades.

6. Asóciate contigo misma/o. Te presentamos a tu mejor socio: ¡TÚ! TÚ ERES TU MEJOR COMPAÑERO DE AVENTURAS, tu confidente y tu máximo aval. Intenta sacar el máximo partido de cada aspecto de tu persona. Encuentra cómo ser útil para los demás siendo tú mismo/a. Piensa que ser tu socio tiene la mejor recompensa: construir tu marca.

Ya estás listo para vender tu marca. Ahora:

1. Crea el producto que todo el mundo quiere. Poseer un producto o servicio que sea útil, práctico y que los posibles compradores piensen que les beneficia.

2. Detén la confianza en tus creencias y empieza a confiar en las métricas y en el trabajo que otorga resultados. Nos encanta Google+, también conversar en Twitter y mostrar parte de lo que hacemos en Instagram, aunque ninguna de esas plataformas venden para nosotros. En el caso de Josef es Facebook donde obtiene resultados. En el caso de Isra, su blog vende quince veces más por volumen que todo su ecosistema en la web social combinado.

3. Sé raramente valioso, sé diferentemente útil. ¿En nuestro caso? Incomodidad, contundencia, resultados de experimentos y nuestras mejores prácticas y estrategias deportivas, personales y profesionales, con negocios propios y de clientes.

4. Haz un uso exquisito del envío de newsletters a tus suscriptores. Nosotros lo hacemos con Inconformistas, Where Is The Limit, Adictos Social Media, internet Cambia Todo o Stand OUT Program.

5. Sé descaradamente claro cuando vendas algo. En casi todas las comunicaciones donde vamos a vender, nosotros decimos que vamos a vender. Creemos que las personas que confían en ti deben recibir la máxima transparencia y honestidad, porque, al fin y al cabo, en un momento determinado, por muy alma caritativa que seas, necesitarás vender lo que haces, así que ¿por qué no abrazar la verdad de manera radical desde el primer momento?

6. Si no compras, pasa y utiliza lo que desees, esto es para ti. No hay presión, quizá lo que vendemos no es para ti. Vender, claro, pero a las personas y a las empresas adecuadas. Al final, la presión lleva a compras impulsivas, lo cual en la mayoría de ocasiones lleva a decepciones, malgasto de recursos (tiempo y dinero) y a falsas expectativas.

7. Deja a tu comunidad (y compradores) que hable por ti. Cuando alguien le pregunta a Isra sobre Stand OUT Program, les dice: «Pregunta mejor a Vicente Úbeda, Maxi Silvestre, Albert Valero, Gema Cabrera o Javier Alvariño».

8. Da toda la importancia al guest experience. Cualquier persona de nuestra comunidad tiene nuestra atención, simplemente por ser alguien que se preocupa por nosotros y confía en nosotros.

9. Humanidad, humanidad y humanidad. Responde de lo que haces.

10. Encanta a tu comunidad. Y, sí, construye también un minimercado para vender tu negocio, por supuesto, pero no veas a las personas como unos números vacíos esperando a que les vendas. Eso sólo te conducirá a una única venta rápida y a nada más.

13. CÓMO CONSEGUIR TODO LO QUE TE PROPONGAS

Una economía diferente a la que hemos estado acostumbrados supone una manera diferente de hacer negocios, unos profesionales con nuevas inquietudes, habilidades y objetivos, y una forma bastante diferente de trabajar con un set de reglas también diferentes y poco convencionales.

Entiende que tu trabajo no es sobre ti, sino sobre la gente que impactas con ese trabajo. Tu trabajo cambia personas ¿habías pensado alguna vez en ello?

1. No importa cuántas horas trabajes, importa cuánto trabajo importante eres capaz de hacer.

2. Sé inolvidable en el trabajo, tanto como lo eres en la vida.

3. Tus responsabilidades pueden ser llevadas a cabo casi a cualquier hora, en cualquier parte del mundo.

4. Si puedes pensarlo, puedes hacerlo.

5. Crea tu sistema de trabajo, idea la manera de hacer lo que haces de manera que te permita hacer otras cosas en la vida fuera del trabajo.

6. Distribuye las horas de esfuerzo dependiendo de tus ventanas de eficiencia.

7. Olvida los horarios públicos. Trabaja justamente cuando tus clientes podrían consumir tu producto o utilizar tu servicio.

8. Tu trabajo no es más que una plataforma para causar impacto positivo.

9. Invierte más horas en cautivar a las personas con las que tratas y menos horas en estar a la última con las redes sociales que podrían ser tendencia.

10. La línea que separa el trabajo de la vida ha desaparecido. Puedes negarlo, pero eso no cambiará nada.

11. Si no amas lo que haces estás muerta/o.

12. Tu objetivo es cambiar procesos, sistemas, negocios, interacciones y estrategias. Tu objetivo no es seguir el plan, es crearlo.

13. Los momentos más valiosos y recordados ocurren cuando miras a las personas a los ojos, en directo, en vivo.

14. Serás recompensado por inventar nuevos caminos para llegar a lugares inhóspitos.

15. Destina una gran parte de tus recursos a hacer mejor a tu equipo y a tus clientes.

16. Crea un ambiente de trabajo donde cualquiera que es importante para tu organización (clientes, proveedores o empleados) tenga una voz dentro de tu operativa.

17. Contrata a gente por actitud.

18. La única competencia que realmente atemoriza eres tú mismo.

19. Cualquier cliente que no entienda tu arte no merece tu energía.

20. Para sobresalir del resto primero tienes que sobresalir de ti mismo.

21. El cliente no te elige, tú eliges al cliente.

22. No trabajes para todo el mundo, trabaja para unos pocos, aquellos con los que exista resonancia.

23. El canal digital es una extensión de tu negocio o parte esencial de tu negocio, pero en ninguno de los casos, es tu negocio.

24. El modelo de agencia no durará mucho más, el poder está en el crowdsourcing.

25. Tu misión como líder no es colocarte delante de las cámaras, sino convertir en realidad el sueño de cada uno de tus trabajadores.

Y entiende también que el INCONFORMISMO es una vida de ALTO RENDIMIENTO.

Nos hemos dado cuenta de que cada vez que entramos en un nuevo proyecto, hacemos los mismos movimientos de alto rendimiento. Son unos movimientos que nos hacen sentirnos dentro del juego. Isra lo ha bautizado como «la teoría de la lanzadera».

¿En qué consiste?

1. Empezamos un modelo (un set de ideas para estructurar nuestras primeras acciones).

2. Buscamos recursos y sabemos lo que necesitamos.

3. Ignoramos lo más profundo del mapa allá a lo lejos y lo intercambiamos por lo que estamos dibujando ahora mimo.

4. Trabajamos hacia la sostenibilidad tan rápidamente como nos sea posible.

5. Cuando establecemos nuestro «punto de inicio», entonces exploramos.

Es un patrón que tiene mucho que ver con el concepto de freelance.

El freelance es el mejor patrón profesional que existe en la faz de la tierra. Es elegirte a ti mismo en su forma más elevada. Es elegir un trabajo en el que decidir cómo marcar la diferencia, en qué sobresalir, cuanto trabajar, dónde y cómo hacerlo. Es trabajar por vivir (aquí entraría el dinero) y por ser feliz haciendo lo que amas.

Es un patrón de inconformismo donde no necesitas permiso, sino iniciativa. No existe nadie que te diga qué es exactamente lo que debes hacer y cómo hacerlo. Con la grandiosa responsabilidad y oportunidad que ello conlleva. Tu fijas la cantidad de tiempo, esfuerzo, intento, pasión e ilusión que vas a destinar, de esto dependerá el resultado.

El freelance cubre todo lo que entendemos que debe tener un proyecto inconformista:

1. Un freelance sin marca personal es como el hombre del tiempo sin el satélite Meteosat.

2. Se hace tres preguntas afiladas:

•    Elección: ¿Por qué quieres ser freelance?

•    Cambio: ¿Qué vas a hacer diferente al resto de freelance?

•    Atención: ¿Cómo van a descubrirte?

3. Todo lo que hace comunica y alinea sus símbolos online y offline de manera que transmite un único, cohesivo, humano y certero mensaje.

4. Elige a sus clientes.

5. Usa el marketing conectado.

6. Desprende vulnerabilidad.

7. Sabe que si no tiene una idea, proyecto, iniciativa, producto o servicio que cambie cómo funcionan las cosas en el mercado y por el que merezca la pena pagar (que realmente merezca la pena), no hay redes sociales que valgan.

8. Traduce todas y cada una de sus decisiones a euros... por un imperativo categórico: nadie tiene la caja más cerca, más a mano, que un freelance.

9. Sabe que el mejor marketing es mantener sus promesas: si dices que vas a hacer algo, hazlo y cúmplelo, con tus clientes, con tus empleados.

10. Lo que importa es el objetivo. El gran inconveniente de un freelance es la responsabilidad. Ser un freelance requiere una dosis de responsabilidad mucho mayor que ser un simple trabajador. Entre otras cosas porque pasa de ser una persona que hace lo que su jefe o el director de departamento le dice, a ser alguien que inicia, crea tracción delantera, arriesga, lanza y hace que las cosas sucedan. Para hacer todo esto necesita objetivos bien definidos, marcados y fijados en el tiempo.

11. Sabe que el nuevo rey/reina no es el contenido, es el resultado de lo que produce. Así, deja a un lado el contenido y se centra en que su trabajo exceda las expectativas del mercado o de la agencia con la que colabora.

12. Utiliza las plataformas y herramientas que mejor se ajustan a sus propósitos para conseguir enviar ahí fuera el mensaje sobre su historia y conseguir ese turbo para ser encontrado.

13. Organiza su trabajo de arriba hacia abajo. Los freelance son los directores, administrativos, gestores, becarios y operarios de su propia empresa. La productividad es esencial. Busca siempre maneras de ser eficiente dando prioridad a las tareas que le permitan moverse hacia delante.

14. Busca herramientas que le facilitan el trabajo, para invertir el mismo tiempo y crear más o bien para trabajar menos y vivir más.

15. No trabaja para todo el mundo desde el mismo momento en el que tiene que elegir cuidadosamente dónde invierte el tiempo escaso y valioso que tiene y los escasos recursos (comparado con una organización).

Ahora es el momento preciso para trabajar sólo con aquellas personas con las que te sientas a gusto, valoren tu trabajo, te diviertas y puedas hacer algo que aporte cambio (y viceversa).

El freelance/inconformista sólo debe tener cuidado con el ego. De esto no se escapa nadie. Quizás el hecho de ir por tu cuenta, de no tener a nadie que dirija tu trabajo, controle tu tiempo o supervise tus resultados (excepto tus clientes), hace que puedas caer en la trampa de considerarte por encima de los demás. Pagarás el error caro, pero, bueno, será interesante llevarte ese tortazo.

¿Cuál es la regla del éxito? ¿Quieres lograrlo? ¿Llegar a la cima? ¿Hacerte con ello? Decide estar dispuesto a trabajar sin siestas, descansos, vacaciones, puentes, y a dedicar más noches a tu proyecto de las que desearías durante cinco años. Estar dispuesto y recorrer el camino es conseguirlo.

La vida del inconformista no es FULL TIME es FULL LIFE.

Inconformistas es muchas cosas, pero en este libro hemos querido marcar una nueva fórmula de hacer negocios y sacar proyectos independientes adelante y...

... de pensar.

... de esquematizar.

... de ejecutar.

... de revisar.

... de potenciar.

Para nosotros ésta es la fórmula del éxito de los proyectos inconformistas.

En estos últimos años nos hemos equivocado, hemos fracasado en proyectos, hemos perdido clientes, hemos dejado escapar oportunidades, pero lo que hemos ganado ha sido proporcionalmente superior a lo que hemos perdido. Dinos un solo negocio que no haya cometido un error. Dinos una sola persona de éxito que no haya fracasado antes.

Repitamos la fórmula: Pensar. Esquematizar. Ejecutar. Revisar. Potenciar.

•    ¿A quién intentas complacer?

•    ¿Qué es lo que prometes?

•    ¿Qué es lo que entregas?

•    ¿Cuánto dinero tratas de ganar?

•    ¿Cuánta libertad estás dispuesto a intercambiar por oportunidades?

•    ¿Qué es lo que intentas cambiar?

•    ¿Qué es lo que quieres que la gente diga sobre ti?

•    ¿Qué personas te importan?

Y detrás de cada respuesta, pregúntate lo más importante: ¿Por qué?

Inconformista, esperamos noticias tuyas.

Inconformistas

Josef Ajram e Isra García

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© del diseño de la portada, Charlie Abad Estudio, 2016

© de la imagen de la portada, Pimpam Estudio

© Josef Ajram e Isra García, 2016

© Centro Libros PAPF, S. L. U., 2016

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Primera edición en libro electrónico (epub): noviembre de 2016

ISBN: 978-84-16928-04-0 (epub)

Conversión a libro electrónico: Àtona - Víctor Igual, S. L.

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