¿EN EFECTIVO O CON TARJETA?

Carles Torrecilla & Jordi Basté

Título: En efectivo o con tarjeta?

© teref, Carles Torrecilla & Jordi Basté

Traducción de Alberte, Montserrat

Editorial: Planeta.

ISBN: 9788408090595

Agradecimientos a Peabody y LTC por el escaneo y corrección del doc original

Reseña:

¿Cuánto cuesta tener un hijo? ¿Qué debemos tener en cuenta al hacer la compra en el supermercado? ¿Cuánto cuesta el mantenimiento del coche? ¿Es mejor pagar con tarjeta o en efectivo? ¿Comprar piso o alquilar? ¿Qué podemos hacer con los ahorros? ¿Cuál es el consumo y el precio real de los distintos suministros del hogar?

¿En efectivo o con tarjeta? Es un libro que ofrece criterios de consumo alternativos a los habituales para optimizar recursos y ahorrar, con curiosidades, datos, ideas, reflexiones y anécdotas verídicas sobre la economía diaria.

Prologo de Jordi Basté

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CARLES TORRECILLA

A los/las consumidores. Ellos saben por qué

JORDI BASTÉ

Prologo de Jordi Basté

Carles Torrecilla es un apasionado de la economía. Y cuando más se apasiona es explicándola, que es precisamente cuando más brilla. Por ello, aseguran que asistir a sus clases es todo un espectáculo, lo mismo que escucharlo cada jueves por la mañana en RAC1, donde brinda lecciones de economía de estar por casa a los oyentes de «El món». Para los no doctos en materia numérica, escuchar a Carles Torrecilla es pasar por el túrmix de la traducción aquello que a menudo parece imposible de entender.

Ya lo demostró con las explicaciones que ofrecía en el primer libro que escribimos juntos: Crisis, mentiras y grandes oportunidades. Ahora, en este segundo, podréis entender algunas de las claves del consumo, claves que nunca nos habríamos imaginado. Somos víctimas de un marketing con frecuencia inteligente, irónico y que, a menudo, nos pasa desapercibido. Firmamos documentos que nos parecen obvios, y, en determinadas ocasiones, sería bueno que pensáramos sobre lo que hemos hecho. En otros momentos, nos preguntamos qué gasto tenemos en actividades que damos por necesarias, que son habituales y cuyo coste nunca nos habíamos planteado.

Algunos de los datos que aportamos en este libro os provocarán, en algunos momentos, una sonrisa, un rictus de sorpresa en otros y, para qué negarlo, un cierto mosqueo en otros tantos.

El libro que tenéis entre manos es una nueva conversación con Torrecilla, pero en un lenguaje, si me permitís, más terrenal aún que el anterior. Todavía estoy sorprendido por las técnicas que se utilizan en un supermercado para que los consumidores gastemos más, y espero que mejor. Estoy indignado al ver que hay determinados sectores de la sociedad a los que aún les aceptamos que cobren en negro sin hacernos factura, y estoy sorprendido de lo que Torrecilla lleva escrito en la zona de la firma de su tarjeta Visa.

Porque si he de definir este libro con una palabra, ésta es sorpresa, al descubrir aquello que nos parece tan simple de la economía y que nunca nos atrevimos a preguntar. Ni un economista a responder. Por muy apasionado que se defina. Aunque se llame Torrecilla y sea «genial» lo que lleva escrito en su Visa.

Introducción

Dicen que si unos extraterrestres llegasen a la Tierra para investigarla y entenderla, de regreso a su planeta explicarían que aquí mandan los perros. Explicarían que éstos se pasan el día tomando el sol y jugando, mientras sus esclavos, los hombres, se matan a trabajar para llevarles la comida, las medicinas y la energía. Y también explicarían que estos amos, los perros, son tan crueles que cuando sus esclavos regresan después de trabajar toda la jornada, los obligan a salir a pasear bajo el frío de la noche. Pero claro, por algo son los dueños.

Vivimos en una sociedad llena de incoherencias e irracionalidades, lo que denota la poca madurez de nuestra organización social. Nos amontonamos a vivir unos sobre los otros, nos levantamos todos a la misma hora para apelotonarnos en un transporte público saturado o en las colapsadas carreteras, nos aseguramos de hacer las vacaciones todos al mismo tiempo para encontrar los hoteles bien llenos y caros, y las carreteras de los destinos turísticos con los dos carriles a reventar, unas carreteras que, además, sólo se utilizan la mitad del año. Somos un país turístico, pero hacemos las vacaciones cuando vienen los turistas, de forma que no dejamos plazas libres para importar divisas extranjeras; y, como estamos de vacaciones, hay menos mano de obra disponible para dar servicio a nuestro sector más estratégico, aparte de que ésta es más cara y de peor calidad. Todos hacemos horarios muy similares, por lo que, mientras trabajamos, las tiendas permanecen abiertas, y, cuando podemos ir a comprar, están cerradas; y si algunas abren, por supuesto, se llenan hasta los topes. Quienes hacen horarios no adaptados a su público se quejan amargamente y reclaman una ley de horarios comerciales que les permita seguir abriendo cuando la gente no quiere comprar.

Todo parece inverosímil, pero es la realidad que nos ha tocado vivir. «¿Por qué no la cambiamos?», preguntaría un niño a su padre. La respuesta es más sencilla de lo que parece: toda nuestra conducta se basa en nuestra cultura, y la cultura es muy difícil de cambiar. «¿Qué es la cultura, padre?» La cultura son las asunciones básicas que comparte un grupo para asegurar su supervivencia. Una persona culta no es la que sabe más sobre los autores clásicos, la historia o la ciencia, sino aquella que sabe convivir mejor.

Y precisamente sobre eso trata este libro, sobre la convivencia en las sociedades de consumo. Sobre la cultura que tenemos y sobre cómo ésta nos deriva en conductas de compra más o menos acertadas según la ocasión. Sobre cómo nuestro consumo depende más de la comunidad autónoma en que vivimos quede nuestro poder adquisitivo. Sobre cómo podemos intentar cambiar poco a poco muchos de nuestros hábitos para encajar mejor en esta sociedad que nos ha tocado vivir.

El lector se sorprenderá con las incoherencias que presentamos, pero también aprenderá muchas posibles soluciones, trucos y hábitos que pueden hacerlo más feliz y consciente de su realidad.

Para detectarlas y contrastarlas, este libro tiene el formato que ya comprobamos y probamos en nuestro último libro: Crisis, mentiras y grandes oportunidades. Así, el periodista Jordi Basté me cuestiona y reta sobre los diferentes temas que nos interesan para nuestra economía diaria, la que vivimos todos, desde el parado al empresario, pasando por el comerciante o el que se dedica a las tareas domésticas, puesto que todo el mundo es consumidor.

La encuesta de presupuestos familiares

Cada año, desde 2006, se publica la encuesta sobre presupuestos familiares (EPF). Se trata de una encuesta que pagamos todos con nuestros impuestos y que realiza el Instituto Nacional de Estadística (INE). Su celeridad es ciertamente mejorable, ya que el 10 de diciembre de 2009 se publicaron los datos de 2008.

Por suerte, dado que nuestros gastos dependen de la cultura —y ésta ya sabemos que cambia lentamente—, es un instrumento muy útil para saber la verdad y no basarnos en rumores o percepciones subjetivas sobre cómo son y cómo evolucionan nuestras pautas de consumo.

La mayor parte de los datos generales utilizados en este libro proceden de esta encuesta, la cual sigue la clasificación internacional de la Oficina de Estadística de la Unión Europea (EUROSTAT) (cuadro de página siguiente).

Es muy interesante disponer de datos fiables y organizados, ya que todos, del primero al último, resultan cada vez más sorprendentes en este mundo de rumores y sesgos mediáticos.

Vamos, pues, a desaprender un montón de ideas erróneas que este entorno ha ido sedimentando en nuestro imaginario popular.

Por ejemplo, se nos ha hecho creer que, en España, la mayoría de sus habitantes viven ahogados por las hipotecas, que estas hipotecas representan, en muchos casos, más del 60 por ciento de su sueldo, etc. Pues la realidad no es ésa. Si sumamos al gasto en vivienda (sea alquiler o hipoteca) el importe de los recibos de suministros, el conjunto se queda muy por debajo de una tercera parte (27,3 por ciento) del total, e incluso más cerca de representar sólo una cuarta parte de los gastos. Algunos incrédulos a la objetividad (pero extremadamente crédulos a los rumores y la subjetividad propias o provenientes de amigos) pensarán que este dato está tergiversado por aquellos que tienen la vivienda pagada o prestada; para su tranquilidad, les aclararemos que no, que la encuesta está muy bien hecha e imputa el coste correspondiente.

Gasto medio por hogar/año (€)

Distribución del gasto en %

1. Alimentación y bebidas no alcohólicas

4.647

14,5

2. Bebidas alcohólicas y tabaco

617

1,9

3. Artículos de vestir y calzado

1.958

6,1

4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles

8.707

27,3

5. Mobiliario, complementos del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda

1.662

5,2

6. Salud

1.024

3,2

7. Transportes

4.363

13,7

8. Comunicaciones

971

3

9. Ocio, espectáculos y cultura

2.201

6,9

10. Educación

295

0,9

11. Hoteles, restaurantes y cafeterías

3.069

9,6

12. Otros bienes y servicios

2.440

7,6

En el año 2008, cuando la recuperación de la economía y las finanzas aún parecía muy lejana y España se encontraba en plena crisis, el consumo de los hogares españoles se redujo un 0,1 por ciento respecto al año anterior. Sí, sí, un 0,1 por ciento; tomad, lectores, buena nota, porque hasta ahora lo que nos han tomado es el pelo. Este consumo fue, de media, de 31.395 euros por hogar o de 11.801 euros por persona. Madrid, Navarra y el País Vasco son los que más gasto en consumo realizan; en el otro extremo, Extremadura, Castilla-La Mancha y Canarias. Es curioso ver que Cataluña o las Baleares no son las comunidades que más gastan, pese a su alta renta.

Cada vez gastamos menos en pescado y más en carne, al contrario de lo que recomiendan los expertos. En concreto, comemos 4,7 kilos de carne y 2 de pescado al mes.

Las personas que viven solas gastan mucho más que la media (11.801 euros), sobre todo si tienen menos de sesenta y cinco años (21.596). Los hogares formados por una pareja con tres o más hijos se sitúan en el otro extremo, con un gasto familiar por persona de 8.729 euros. Con todo y con eso, estos hogares son los que más gastaron (45.763 euros por familia).

En aquellos hogares en los que quien más dinero aporta a la familia es de nacionalidad extranjera, el gasto medio por persona es de 9.113 euros, un 22 por ciento menos.

Pero no nos confundamos, el porcentaje de gasto que realizamos para cada concepto no depende tanto del poder adquisitivo como de la cultura de cada grupo social. Así, un alemán gasta mucho más en seguros que un catalán o un asturiano. Su cultura lo obliga. Hay muchas más similitudes entre un catalán rico y un catalán pobre, que entre un catalán rico y un andaluz rico, siempre, claro está, en términos de porcentaje de gasto para cada concepto.

Racionalidad y consumo son dos términos difíciles de conjugar, ya que el consumo no sólo se rige por elementos racionales/funcionales, sino que también tiene muchos elementos sensoriales, vivenciales y simbólicos de muy difícil valoración o racionalización. A veces nos sorprendemos a nosotros mismos gastando veinte minutos en seleccionar el clavo más adecuado y económico para colgar un cuadro o hacer bricolaje. Total, para ahorrar veinte o treinta céntimos. Pero después, en la estantería siguiente, somos capaces de coger un sujetaclavos que sólo usaremos una vez en la vida y que se lleva todo el ahorro logrado con los clavos. O, por ejemplo, no ahorramos pensando la ruta o la hora óptima de volver a casa, que nos cuesta dos euros en gasolina, diez veces más del ahorro conseguido con los clavos.

Somos así. Si nos cobran una comisión en el banco que consideramos injusta (sin demasiada reflexión previa), somos capaces incluso de llamar al banco, esperar a que nos atiendan, gritar, llamar al director y enviar un fax con el extracto si de esa forma conseguimos que nos devuelvan el importe cobrado. Cogemos el coche, gastamos neumáticos, motor, tenemos riesgo de accidente, pagamos por aparcar, hacemos cola en el banco y, cuando finalmente nos atienden, si hemos logrado nuestro objetivo y nos retiran la comisión de cuatro euros, creemos que hemos realizado una gestión excelente y nos sentimos satisfechos, hasta la próxima vez. Que nos retiren la comisión nos ha costado más de treinta euros (según lo que cueste el tiempo de cada uno, el coche, el aparcamiento, etc.).

Nuestra cultura, aunque lentamente, ha ido cambiando. Cuando éramos unos niños, apagar las luces, cerrar las puertas, cerrar los grifos mientras te lavabas los dientes, llevar jersey dentro de casa en lugar de permanecer en camiseta de manga corta en pleno invierno mientras mirabas la tele, comer sobras un día a la semana para liquidarlas o regar el jardín según la lluvia eran hábitos que se aprendían en la familia. Ahora, en cambio, hemos de aprenderlos a través de campañas gubernamentales en los medios, porque la familia ya no tiene esta cultura incorporada a sus valores.

El motivo por el que nos hemos animado a escribir este libro, con este tono y facilidad de lectura, es avisar a todo aquel que quiera huir del «pan para hoy, hambre para mañana», y también a algunos de los que se quejan de que los expertos no habían avisado de la crisis por anticipado. Este es un libro de avisos para los próximos veinte años, porque lo que sembramos hoy germinará y florecerá mañana. En esta sociedad de clase media en la que estamos inmersos, en la que nuestra referencia temporal es mensual, puesto que ésa es la periodicidad de la nómina, queda lejos la cultura del esfuerzo, del largo plazo, de los consejos de los abuelos, de acumular patrimonio para las siguientes generaciones. Ahora somos más de «que me quiten lo bailado», si la economía no funciona, nunca es por mi culpa, sino por la de cualquier otro.

Quien avisa no es traidor: los expertos habían avisado de la crisis financiera mundial que hemos padecido. Se hicieron incluso películas que trataban el tema, aparte de innumerables artículos sobre la economía cíclica, el peligro del dólar a interés prácticamente cero y escándalos financieros con repercusiones planetarias realizados por ejecutivos de cuarto nivel. Pero nadie escucha al que advierte de la resaca del día siguiente cuando se está en plena fiesta. A menudo preferimos pensar que tenemos suerte cuando en realidad nos ha tocado la desgracia, o que es una suerte que la economía deje de ser cíclica o los intereses sean bajos. Y el refranero nos lo recuerda: «Cuando veas las barbas de tu vecino cortar, pon las tuyas a remojar» o «Las aguas siempre vuelven a su cauce».

Pues bien, volvemos a avisar, y éste no es un aviso que pretenda prepararnos para la próxima crisis, que vendrá de aquí a siete años, como ha venido sucediendo siempre desde tiempos bíblicos, sino para vivir siempre más plácida y equilibradamente, recuperando nuestra auténtica cultura en lugar de la que nos viene impuesta, una cultura económica elaborada por nuestros antepasados en función de nuestras características e idiosincrasia.

La lectura de este libro provocará una sensación extraña, entre déjà vu y recuerdo de la infancia y, a veces, sonrisas, porque en muchos momentos nos sentiremos identificados, y en otros identificaremos al amigo, al vecino o al tendero del barrio. ¿En efectivo o con tarjeta? es un libro sobre los actos y decisiones cotidianas, un libro sobre cómo nos relacionamos económicamente con los demás, un libro sobre lo que compramos, ahorramos e incluso regalamos; en definitiva: un libro sobre la vida diaria.

¿Por qué el carro del súper siempre se desvía?

Empezaremos explicando historias que tienen lugar en un supermercado y que la gente no se imagina que puedan producirse. Nos referimos a las estrategias de marketing que siguen los vendedores para que compremos de una forma más impulsiva, sin pensárnoslo tanto. Por ejemplo, de entrada, ¿compramos lo que necesitamos o compramos lo que nos quieren vender?

Compramos lo que nos quieren vender. Un empresario del sector de la distribución me decía un día: «La gente come y bebe lo que nosotros queremos, lo que quiere la distribución.» Y es que según dónde se coloca el producto, por ejemplo, entre otras muchas cosas más, estamos condicionando mucho su comportamiento. No podemos decidir de forma individual, no podemos actuar, pero sí podemos hacerlo como colectivo, y en muchas ocasiones creamos tendencias.

¿Compramos igual hombres y mujeres, o jóvenes y personas mayores?

Históricamente, es cierto que la edad condicionaba claramente la pauta de consumo. Hoy en día ya no. Las personas mayores pueden consumir como los jóvenes, los jóvenes como las personas mayores, un hombre como una mujer y una mujer como un hombre. Por ejemplo, las llamadas «mujeres alfa» ganan más que su marido y compran cosas para ellas mismas, mientras que la compra del supermercado la hace el marido. Por lo tanto, podríamos decir que nos encontramos en el mundo del revés. Actualmente se deberá ser muy experto en técnicas de marketing porque en el campo de las compras no todo es blanco o negro, sino que hay una gran zona de grises.

¿Todos los supermercados son iguales, en el fondo?

No, en absoluto.

¿Cada supermercado utiliza sus propias estrategias de marketing?

Cada supermercado tiene estrategias diferentes. Podríamos decir incluso que hay dos grandes modelos: el modelo continental y el modelo insular. El insular es el modelo de Inglaterra, por ejemplo. Son gente que contaba con un imperio colonial y, por tanto, están acostumbrados a ir a buscar cosas de un sitio para llevarlas a otro; es decir, son los típicos comerciantes. Estamos hablando de supermercados como Tesco, Sainsbury's, Marks & Spencer o Harrods. Son gente que saben encontrar aquello que no tienes. En cambio, el modelo continental, más alemán, más francés, se basa en ofrecerte lo que siempre has tenido, lo que ya conoces, a un precio más barato.

De acuerdo, vamos al supermercado. Primero, mirémoslo desde fuera. Aún no hemos entrado. ¿Ayuda el hecho de que el súper esté junto a un paso de peatones?

Por supuesto, y es importantísimo. Y si ese paso de peatones cuenta con un semáforo que hace que se corte el tráfico, garantizará el doble de afluencia a ese supermercado. De hecho, quien lea el libro se dará cuenta de que, cuando abren un supermercado en su barrio, suelen desplazar el paso de peatones. Al cabo de unas semanas, se traslada el paso de peatones para que vaya más directo al supermercado.

De acuerdo. Y si nos colocan un supermercado nuevo al lado de otro que ya existía, ¿esto no es hacerse la competencia?

Durante muchos años pensé que era así. De hecho, había una cadena de supermercados que, para impedir que se le instalara un supermercado más barato al lado, se dedicaba a comprar locales y a alquilarlos para que nadie le hiciera la competencia. Pero, claro, llegó un momento en que no pudo alquilar o comprar más locales ni dar anticipos para bloquear la entrada de otro súper, con lo que el otro se instaló a su lado y... ¿de qué se dio cuenta? ¡Caramba, de que vendía más y con mejor margen! Con más precio, obtenían más beneficios. ¿Por qué? Está claro, la gente decía: «Necesito comprar cosas del súper; voy allí, que si no lo encuentro en uno, lo tendrán en el otro.» Es como la calle de Sants en Barcelona; si quieres zapatos, es aconsejable que vayas allí porque en ella hay un montón de zapaterías. Pues con esto sucedía lo mismo: la gente decía: «Me voy para allá» y, además, ¿qué pasaba? Aparcaban en el aparcamiento del supermercado caro —o en el del barato, a veces— y entonces iban al supermercado barato a comprar papel higiénico, agua, etc., y después iban al supermercado más caro a comprar las cosas de valor añadido, como el Actimel, la carne, la verdura, etc., que es lo que da más margen. Por lo tanto, era bueno para los dos. Esta cadena, la cara, acabó llamando a la cadena barata y le dijo: «Eh, tengo locales para que te instales a mi lado.» Porque realmente la sinergia era una buena solución. La gente aparcaba en el aparcamiento de en medio y hacía media compra en uno y media compra en otro. Esto podemos verlo en muchos pueblos y en algunas ciudades medianas.

Por ejemplo, cuando vas a una discoteca, la gente dice que conseguir que los clientes consuman más depende de la música que pongas y del ritmo de luces que utilices. Lo mismo sucede en un supermercado: en función del tipo de música y de luz se vende más. Lo digo porque, si hablamos de música, ¿no es la misma música de lunes a viernes que durante el fin de semana?

Vamos por partes: ¿qué sucede exactamente? Tenemos una unidad de medida. Para la luz, son los lux; y para la música, los decibelios. Tú incluso puedes pagar y decir: «Ponme más luz en mi zona de estanterías.» Tenemos fotoatracción, es decir, la luz nos atrae y hace que compremos más. La música hace que vayas más rápido o más lento. Una forma sencilla de comprobarlo es, por ejemplo, cuando vas en coche y subes un poco el volumen de la música. Sin darte cuenta, al cabo de diez minutos verás que estás corriendo más. Es decir, has apretado más el pedal del coche. O sea, que a mayor volumen de música, más te aceleras. Pero también depende del tipo de música. Si pones rock, verás que corres más; en cambio, si escuchas música clásica, te vas relajando. En el supermercado sucede lo mismo. Si vas al súper entre semana a mediodía, que es el momento de menor afluencia, oirás música clásica. Porque no les importa que estés ahí, tranquilo, comprando más cosas, sin prisas. Si vas de 7 a 9 de la tarde, en cambio, o durante el fin de semana, la música es más bien música «máquina», más acelerada, porque no les interesa que te entretengas, sino «Venga, va, rápido, ve al grano», porque les saturas el punto de venta. Como la venta la tienen hecha porque son los momentos de máxima afluencia, ponen una música diferente. ¿Qué veremos en un futuro no muy lejano? Pues el juego de los olores.

La aromaterapia.

Sí. A menudo vamos a panaderías que huelen increíblemente. Eso se debe a que muchas veces utilizan un ventilador para que expulse el aire hacia el exterior, y hablamos de un olor muy atractivo. Esto mismo se reproduce en otras categorías de productos, como, por ejemplo, los ambientadores para floristerías, los aerosoles con olor de coche nuevo, etc.

Durante el fin de semana, la música es aún más bestia, por supuesto.

Sí, porque los sábados son los momentos de saturación. Fíjate en esto: las ventas se hacen en función del número de sábados que tiene el mes. Si tú eres capaz de crear un sexto sábado, haciendo, por ejemplo, un día de descuento entre semana, la venta se incrementa. La gente compra por sábados y, cuando va al súper, hace la compra estándar. Si un mes tiene más sábados, acaban vendiendo más; y, si ha habido un puente, la gente vuelve a ir al súper y compra de nuevo igualmente lo mismo que ya tenía.

Tema carro. ¿Es cierto eso tan comentado de que tú pones la monedita, coges el carro y siempre cuesta tirar de él? No hay ningún carro que corra solo y recto. ¿Los carros están frenados voluntariamente? ¿Es esto cierto?

Ahora ya no sucede tanto, pero, históricamente, se demostró que, en muchos supermercados, las ruedas del lado izquierdo del carro eran más pequeñas que las del lado derecho o estaban un poco frenadas; con ello conseguían que el carro tendiera a desviarse hacia la izquierda. Y tú tenías que hacer más fuerza con la mano izquierda para que el carro fuera recto. Como resultado te quedaba la mano derecha libre para poder coger los productos. Todos, cuando entramos en un establecimiento, tenemos tendencia a ir hacia la derecha. Por lo tanto, los supermercados están diseñados para que bordeemos el edificio por dentro y la pared te quede siempre a la derecha. Si cogías el carro con la mano izquierda, forzabas para que fuera hacia la derecha y te quedaba la mano derecha libre para coger más productos. También averiguaron que si dan un carro más pequeño al niño, éste también aprovecha y coge sus cosas. Por lo tanto, los supermercados tienen carros para niños; y también han visto que, si el carro es más grande, coges más cosas.

¿Está pensado el tamaño de los carros?

Está perfectamente calculado para que haya una optimización entre el tamaño del supermercado, el tamaño de la compra que quieres hacer, los pasillos y las leyes, pero, claro, también saben que, cuanto más grande es el carro, más compras; por lo tanto, os fijaréis en que, en los supermercados que están en el extrarradio, donde el metro cuadrado es más barato y pueden tener pasillos más anchos, el carro es más grande porque consigue que compres más. Psicológicamente, cuando vemos que el carro empieza a llenarse, dejamos de comprar. Por contra, un carro más grande hará que, cuando pagues, el ticket sea más elevado y puedas llegar a pensar que aquel supermercado es más caro. Por lo tanto, hay que encontrar el equilibrio óptimo entre la realidad y la percepción del consumidor.

Ahora hablabas de la distribución, de cómo están colocados los productos. Todo tiene una intencionalidad, evidentemente. Las cosas no están situadas en un supermercado tal como están porque a alguien le da la gana ponerlas al buen tuntún.

No, todo está perfectamente estudiado. ¡Por supuesto!

¿Hacen expresamente eso de que, cuando buscas un producto, muchas veces hayas de pasearte por todos los pasillos?

Sí, porque hay una serie de categorías que se llaman «productos destino», «productos estacionales», «productos rutina», etc. Y se intenta que hagas todo el recorrido de manera que vayas llenando las diferentes categorías que has de comprar, y así tengas un ticket de la compra más completo. Recordemos que casi nadie compra con la lista de la compra; aunque históricamente había sido algo muy habitual, ahora ya no se hace. Y eso puede implicar dos cosas: que compres más o que gastes menos. Así que ellos intentan que pases por toda la lista de la compra sin querer; si no, sólo compraríamos los productos destino.

Uno de los lugares de compra donde habitualmente sufrimos más impactos visuales es en el supermercado. Tú entras a un súper y de repente ves que han cambiado la forma de los estantes, que lo que estaba a la izquierda está a la derecha al cabo de quince días: la leche está donde estaban los vinos y los vinos donde estaba el agua. Y, curiosamente, son los mismos productos. Y te preguntas: «¿Esto está hecho expresamente?»

Hay diferentes estrategias. Hay quien cree que, cambiándolo todo, te rompen la inercia, porque está demostrado que, si no se hace así, tú te dejas llevar por tu inercia y hay estantes que ni siquiera miras. Algunas cadenas rompen deliberadamente la inercia para que tengas que recorrer todo el supermercado buscando tus productos y acabes diciendo: «Ah, esto también lo necesito.» Lo que sucede al final es que, por ejemplo, cada vez compras menos en el híper y más en el súper de urgencias, porque dices: «Ay, que me olvidé esto o aquello.» Si se rompe la rutina, también abandonas cosas que necesitas.

Ahora bien, lo que sí no es ninguna casualidad es que, en la mayoría de los supermercados, los productos más necesarios estén siempre al fondo.

Exacto. Son los productos destino, y te los colocan al fondo para que tengas que ir hasta allí a buscarlos. Tú camina que ya llegarás, y mientras tanto, irás encontrándote con otros productos.

Y mientras, hasta llegar al fondo...

Vas comprando, vas cogiendo productos. Tanto a la ida como a la vuelta. Además, existen los llamados «puntos calientes», que son puntos por los que se sabe que pasa todo el mundo y, por lo tanto, son los productos que más se venden; se trata de las «cabeceras de góndola», es decir, los extremos de las estanterías. Para estar ahí, has de pagar.

¿Por qué junto a las cajas del 90 por ciento de los supermercados hay chicles, hojas de afeitar y pilas?

Se llaman «productos de impulso», porque, cuando los vemos, decimos: «Ay, es verdad, que necesito esto.» Es muy difícil entrar al supermercado y pensar que necesitas chicles o pilas, que es lo que siempre te olvidas. Por lo tanto, lo que acaba pasando es que te los ponen ahí porque tienen un alto margen y no quieren que compares demasiado los precios, porque los hay mucho más baratos, y de ese modo, allí, acaban de cumplimentar el ticket. Ha de vigilarse mucho porque, además, a menudo no se nos indica su precio.

¿Tienen un sitio concreto los productos impulso?

Sí, se encuentran en la salida, aunque también pueden estar junto a los productos destino.

Siguiente. Productos para niños: los yogures para los más pequeños, ¿están concentrados en un mismo lugar? Es decir, ¿los niños tienen su sitio en las estanterías?

Cada vez más, porque cada vez les ponen los productos más abajo para que ellos puedan verlos, para que los tengan a su altura. Antes estaban arriba, porque los carros de los supermercados tienen asiento, pero se ha comprobado que ya no se utiliza tanto, así que ahora han optado por hacer los carritos para niños y ponerles los productos abajo para que el propio niño los coja. Este es un gran cambio social. Y además, se están desarrollando muchas estrategias de packaging, propias del paquete, para que llame la atención de los niños y lo cojan.

La altura de los ojos, ¿tiene algo que ver?

Muchísimo, porque la verdad es que la venta que se hace de un estante depende mucho del nivel en el que está. Si tienes un buen producto que al supermercado le interesa vender, lo ponen justo a la altura de los ojos. Si te lo ponen más abajo o más arriba, sabes que automáticamente tu venta se reduce a la mitad.

¿Qué es el facing?

El facing es el número de lados del producto que ves. Imagínate un champú del que sólo ves un bote; ese producto tiene un facing. Cuantos más facings, cuantos más botes coloques al lado de los otros, también venderás más.

¿Tiene un lado negro la marca blanca?

¿Aquí es donde entran las llamadas marcas de los distribuidores?

Ahora hay mucha gente que afirma que la marca de distribución se vende más.

¿Marca de distribución es marca blanca?

No. La marca blanca es la que indica el nombre del producto en genérico: lejía, detergente, leche, etc. La marca de distribución es aquella en la que el nombre que figura es el de la cadena de distribución.

Es decir, para entendernos: la leche Eroski es una marca de distribuidor, y aquella en la que sólo pone «leche» es la marca blanca. O sea, que marcas blancas no hay muchas.

Efectivamente, no hay marcas blancas. Lo que sucede es que todo el mundo lo confunde y las llama marcas blancas. Se hablaba de marca blanca porque el envase de la «leche» era blanco, lo mismo que el envase donde ponía «lejía», que también era blanco.

Por tanto, la marca blanca no existe. Tendríamos que hablar de marca de distribuidor.

De marca de distribución o de marcas propias o privadas, que son aquellas en las que figura otro nombre, pero que sólo se venden en una cadena determinada. Por ejemplo, Hacendado de Mercadona.

¿Cómo se explica que, en este momento, la cuota de mercado de las marcas de distribución sea prácticamente de un 30 por ciento? ¿Quiere decir esto que hemos renunciado a las marcas tradicionales?

La gente cree que es porque todo el mundo ha intentado ahorrar. Son muchos los que dicen: «Fíjate si hay crisis que la gente deja de comprar marcas para comprar marcas de distribución para ahorrar.» Eso es mentira. Lo que sucede es que las cadenas de distribución tenían un pacto con quien les fabricaba las marcas de distribución, que era: «Tú me haces un precio más barato, pero yo te venderé cada vez más, un gran volumen. Renuncias a margen, pero te daré volumen, más unidades vendidas.»

Hablando en plata: «Tú te quedabas un tipo de yogur de una marca concreta, la promocionabas, pero esta marca lo que hacía para mi supermercado era crear una marca de distribución. Yo te trataré bien a ti, pero tú fabricas mi marca para mí.»

Y esa marca que es para mí me la haces a un precio más bajo porque tienes mucho ahorro en publicidad, puesto que la promociono yo. De aquí se pasó a que las marcas fabricantes dijeron: «Escucha, yo ya no puedo hacer más tu marca porque está creciendo demasiado.» El paso siguiente fue buscar gente que sólo me fabricara esta marca, que es la marca de distribución, pero, para hacer esta marca, tenían que adquirir unos compromisos, como «me haces una marca barata, no me haces la cara, sólo la barata, pero yo a cambio te venderé muchas unidades». Con la crisis económica dicen: «Ay, que no podré comprarte tantas unidades.» Y entonces los fabricantes responden: «Eh, si no me compras tantas unidades, te aumentaré el precio o tendré que cerrar.» «Ah, pues sí, espera, que sí te compraré tantas unidades.» Pero claro, para vender tantas unidades como antes, ¿qué han de hacer? Ponerle más facings. Al poner más facings, consiguen venderlo. De ese modo, aumentan las ventas pero han de reducir los facings de la marca fabricante. Primer truco: la gente está comprando más marcas de distribución sin darse cuenta. Segundo truco: a la marca fabricante le retiran, por ejemplo, el producto con bote de cristal, que es el que la gente suele comprar, y le dejan seguir vendiendo el bote grande de plástico. Le retiran el de cristal, que es el que se vende mucho. Ahora bien, conservan el bote de cristal de la marca de distribución. Afirman: «Sí que tenemos el producto líder.» Sí, pero en el bote de plástico grande, que poca gente compra. En realidad, el producto que yo compro habitualmente no está, y de ese modo va creciendo la marca de distribución, pero no porque el cliente lo decida así, sino como resultado de estrategias para venderle más marca de distribución. Al final, el supermercado resulta perjudicado porque está vendiendo más volumen a menor precio, y ganando menos, pero está pillado por sus compromisos con los fabricantes de marcas de distribución.

¿Por qué hay productos muy caros al lado de otros que parecen regalados?

Porque de alguna manera, en muchas ocasiones, el hecho de encontrar grandes descuentos te anima a comprar. «Como ya he ahorrado con unos productos, ahora puedo gastar con otros.» Hay supermercados que agrupan todas las gangas en una zona, otros las ubican justo en el centro del supermercado porque así la gente cree que todo es muy barato. Al agrupar todas las gangas, la gente piensa: «Huy, cuántas gangas, mira, desde aquí hasta allí, todo gangas. Si esto es barato, el resto también lo será.» Y muchas veces es carísimo.

¿También juegan con nuestra memoria para fijar precios?

Sí, sí, porque realmente nosotros no recordamos precios. Cualquier catalán piensa: «Yo tengo una tía abuela que conoce los precios de todo el mercado.» Los estudios de mercado demuestran que eso es mentira. La gente no sabe los precios. Sí que es cierto que existe la típica abuela que recuerda el precio de tres productos. Pero sólo de tres, ¡no de la mayoría!

Pero cuando vamos al supermercado, no nos acordamos del precio del yogur de hace quince días.

Y compramos por comparación de precios. Juegan con la comparación: te cambian el formato, el tamaño, el gramaje, etc., de los productos y acaban confundiéndote en esta comparación que haces.

Últimamente se está poniendo muy de moda en los supermercados tener la panadería al lado de las cajas. ¿Es por lo que decías de los olores?

En primer lugar, es por el tema de los olores y, en segundo, porque el pan es un producto de compra diaria, o de cada dos días. Es una compra muy habitual. Mucho más que ir al súper, que suele ser algo semanal. Por lo tanto, lo hacen porque si consiguen que vayas a buscar allí el pan cada día o cada dos días, ya que estás allí, acabarás llevándote cuatro o cinco cosas más; con lo que, en cierto modo, desestacionalizan, es decir, «allanan» esta venta.

Antes hemos hablado de las marcas blancas y las marcas de distribución. ¿Cuándo aparecieron estas marcas?

Hace ya bastantes años. De hecho, fue durante los años sesenta. Se había conseguido una gran capacidad productiva en determinadas marcas y estos sistemas permitían eliminar determinados stocks.

En cuanto al éxito de las marcas blancas, hubo un estudio, que un día explicamos por la radio, de una empresa de análisis de mercado que dijo que se demostraba que el precio de los productos de marca de distribución había aumentado porque cada vez tenían más demanda. Por lo tanto, ¿quiere eso decir que el éxito que hasta ahora tenían estas marcas, y que se basaba en el precio, ahora se esfuma? ¿El éxito se basa ahora en la confianza que tiene el consumidor con el distribuidor?

Cierto. En los países anglosajones, las cadenas de distribución han conseguido que la gente confíe más en ellas que en el producto que compran.

Inglaterra: Harrods, Marks & Spencer...

Exacto. Por lo tanto, allí confían más en la marca de distribución que en las marcas de fabricantes. En cambio, aquí es al revés; la gente confía más en los fabricantes que en los distribuidores.

Hemos de acabar con una falsedad, con el hecho de que muchas veces vas con el carro y te da un cierto reparo —si cobras a fin de mes una cantidad digna— que te vean comprando productos de marca de distribución. ¿Hemos de acabar con este tópico falso que asegura que estos productos son sólo para la gente con bajo poder adquisitivo?

Existen diferentes tipos de marca de distribución. Por una parte, está la que consiste en ser una marca de bajo precio, denominada «de primer precio», que es una marca barata.

Pura bola.

Exacto. No la compres; es un desastre, un engañabobos. Cómprala sólo si no tienes otra alternativa, porque son productos que te están ofreciendo a menor precio, pero a cambio de un peor producto.

Hay quien dice: «No, no, yo quiero el mejor producto, pero a un precio más bajo.» Otros dicen: «El mismo producto, el mejor, pero a un precio un poco menor, ya que no te cobran publicidad, innovación...» Y existe también una tercera tipología que dice: «No, yo te doy un producto que es diferente, ni mejor ni peor, y te lo ofrezco a otro precio.» Es otra categoría. Por lo tanto, a la pregunta: si tengo un alto poder adquisitivo, ¿no he de comprar marcas de distribución? ¡Ojo! En la mayor parte de las que tenemos en España, el producto es peor; por lo tanto, si puedes permitírtelo, compra marcas de fabricante.

Yo soy muy listo y voy con el carro y me digo: «Quiero saber quién fabrica esta marca de distribución, porque alguien lo hace, y normalmente quien la fabrica es una de las marcas que probablemente está cerca en ese mismo estante.» Yo, como consumidor, ¿puedo saber cuál es la empresa fabricante?

Hay algunos trucos. Por ejemplo, mirar el registro sanitario.

Encontrar el registro sanitario, ¿eso es complicado?

Es un número.

Que estará en el tetrabrik de turno...

También puedes buscar directamente si aparece el nombre del fabricante, que a veces figura en el envase.

Un momento, ¿el registro sanitario, dices? Supongo que entonces ese número, el 4444, por ejemplo, será el mismo para los dos productos.

Exacto. Será el 4444, ¡el mismo!

¿El número de registro sanitario puede informarme entonces de si aquella leche, por poner un ejemplo, de marca distribuidora la fabrica una empresa conocida? Así pues, comparando los números del registro sanitario, sabré si el fabricante es el mismo.

Pero, cuidado, sabrás que se trata del mismo si la diferencia de precio no es mucha. En caso contrario, debemos tener en cuenta que ese mismo fabricante puede hacer otra calidad. Inferior. También hemos de estar atentos a ese detalle. En todo este tema sobre el que me estás preguntando, hay una cosa fundamental: ¡atención!, porque así como al fabricante normalmente le va la vida con su producto —si éste falla, se arruina—, al distribuidor no, ya que si le falla un producto, tiene muchos otros más. Por lo tanto, así como el distribuidor puede jugársela en la calidad, el fabricante, no. O sea, que siempre es mejor comprar la marca del fabricante porque tienes la garantía de que no se la va a jugar. Además, en muchas ocasiones, algunas marcas de distribución no tienen un proveedor fijo, sino que lo subastan al mejor postor. Podemos detectar esto porque el número de registro sanitario irá cambiando.

La mayoría de nosotros no somos conscientes de las estrategias de las empresas de distribución para promocionar los productos; ¿cuáles son los trucos que utilizan para que yo compre el suyo y no el de al lado?

Por ejemplo, con el tema de la luz, con la altura del estante, o con la cuestión de los formatos, ofrecerte el formato que tú quieres. «Sé que la gente quiere café de trescientos gramos», pues el suyo será el único que ofrezca el envase de trescientos gramos mientras que el resto será de medio kilo. También juegan con la ubicación en el espacio del supermercado...

¿Y encarecer el resto?

Encarecer el resto, hacer que el suyo tenga más descuento... Aparecen miles de nuevas maneras cada día.

Ha habido una serie de marcas españolas muy importantes que han decidido no vender sus productos para marcas de distribución, e incluso abanderar una especie de «guerra» contra este tipo de producto.

Sí, por lo que te decía. Bajo la marca de distribución hay muchas diferentes marcas de distribución: la que te vende un producto peor, la que te vende un producto un poco peor, la que te vende un producto diferente, la que te vende un producto que hoy es bueno y mañana malo porque va cambiando de proveedor... Estas marcas españolas han dicho: «Oiga, esto es una merienda de negros», y han optado por decir: «Yo no entro en esta guerra. Si usted quiere arriesgarse a comprar marca de distribución, como no hay nadie que garantice la calidad de aquel producto, ninguna marca que lo avale, sino que está repartido por toda la marca de la cadena, pues usted mismo, pero que sepa que las empresas serias no hacemos estas cosas.» Es como si a una fiesta que celebras en tu casa viniera gente que no sabes ni cómo se llama o con nombre ficticio. Tú mismo.

Yo no soy tonto

Hemos hablado de marcas blancas que en realidad no se llaman marcas blancas, sino marcas de distribución. Hay otra expresión que todo el mundo emplea y que no tiene nada que ver con la realidad: low cost. Low cost está mal dicho.

Low cost está bien dicho, pero mal entendido; porque quiere decir que el coste es bajo, pero eso no quiere decir que el precio sea bajo.

Por lo tanto, ¿tendríamos que decir «productos de low price»?

Low price no es low cost. Es vender lo mismo, pero más barato. Low cost es vender una cosa diferente a un precio, naturalmente, diferente. El low cost reorganiza todo lo que el producto te da. Por ejemplo, tú dices: «De un coche, quiero que sea potente, cómodo, rápido y no sé qué más.» Huy, eso supone un precio alto. Pues lo que hacen los low cost es decirte: «No, ¿seguro que quieres que el coche sea potente?» Y tú respondes: «Bueno, no, porque ya está bien así.» «¿Y seguro que necesitas que sea rápido?» «No, porque al fin y al cabo tampoco puedo correr.» «¿Confort?» «Sí, eso sí.» Y entonces te dicen: «Vale, tú lo que quieres es confort, ¿no? Pues te hago un coche supercómodo. No será ni potente ni rápido, con lo cual no te cobro ni potencia ni velocidad, tan sólo te cobraré confort.» Por lo tanto, consigues un precio bajo, lo que no significa que el margen que ellos obtienen sea bajo, porque puede ser un muy buen margen, dado que han suprimido muchos costes.

Cuando hablamos de low cost, hablamos básicamente de aviones, de viajes, de desplazamientos. Cuando estas compañías nos hablan de low cost o de low price, ¿de qué prescinden para conseguir estos precios bomba?

Por ejemplo, introducen dentro del avión muchos más asientos, están más optimizados, más estrechos, en los que no te dan de comer si no es pagando, ni te dan revistas, ni te permiten anular el billete si tienes algún problema; además, has de llamar para confirmar el billete y has de hacerlo a un teléfono de pago; todo va restando o sumando un poco por aquí y un poco por allá. Pero, además, no es que todos los billetes sean baratos, sino que lo hacen por tramos: veinte billetes supereconómicos, los veinte siguientes un poco más caros y así sucesivamente. Puedes estar sentado al lado de alguien que ha pagado cien veces menos que tú.

¿Era de esperar este éxito de las low cost?

Sí, porque ya había habido experimentos; de hecho, en Estados Unidos ya lo tienen trilladísimo. Se esperaba, lo que sucede es que aún queda mucho recorrido, seguro que se ampliará aún más el éxito. Los productos de lujo ya estaban agotados, toda la gente rica había consumido ya lo que podía consumir, y los productos de low cost tienen éxito cuando llega la clase media que quiere consumir mucho. Esta clase media quiere menores costes, menores valores, para tener precios más bajos y poder consumir más cosas diferentes. Por lo tanto, cuanto más crezca la clase media, más se venderán estos productos.

¿El low cost ha abierto un nuevo mercado del turismo?

Sin duda. Y además, al contrario de lo que piensa la gente, un turismo de calidad. Porque se gasta menos en avión y hotel, pero después se gasta en la ciudad en restaurantes, compras, etc. En cambio, el turismo de calidad que abandera mucha gente se gasta una morterada en el hotel, el avión y una joyería de la principal avenida comercial y no deja ni un céntimo más en toda la ciudad.

Por lo tanto, el impacto de las low cost en el turismo en general de España ha sido muy positivo, ¿verdad?

Superpositivo.

Entonces, lo que se dice sobre que somos un país de low cost y que eso es algo que no nos interesa..., mal.

Sí, mal; la explosión del comercio, y las repercusiones del turismo, los actos masivos, etc., existen gracias a este turismo low cost de clase media.

¿Me estás diciendo que el turismo con gran capacidad económica no es el tipo de turismo que nos interesa?

Exacto. Porque, primero, son pocos y, segundo, porque dejan el dinero en pocos sitios: sota, caballo y rey. En cambio, el turismo low cost lo constituye la clase media que llega aquí gastando poco en lo fijo y después tienen el bolsillo lleno para los gastos del día a día. Además, se quedan más tiempo; como gastan menos y vienen a hacer más cosas, reparten el gasto en más días.

Pero, Caries, siempre nos han dicho que el turismo low cost lo que aporta, por ejemplo aquí, es sólo una mala imagen. Es un tipo de turismo muy bebedor, alcoholizado, muy sucio...

Porque somos unos acomplejados, y los analistas a menudo nos vamos a los extremos. Entre el turismo cervecero y la familia media europea que viaja para ir a ver, no ópera, sino museos, hay una gran diferencia. Entre el turismo cervecero y esta familia con dos hijos o este grupo de amigos que hacen turismo cultural o deportivo hay mucha diferencia. Es muy distinto a los hooligans o los borrachos.

Hombre, hay gente que me explicaba que uno de los problemas que existe en el fútbol español, a diferencia del inglés, es que un turista inglés que quiere venir a ver un partido, por ejemplo, del Barça o del Madrid, no puede encontrar ni qué día ni a qué hora se juega este partido o cualquier otro de aquí a unos meses. Es muy negativo para el turismo que no se sepan los horarios de los partidos de fútbol de la semana siguiente, porque los aficionados no pueden aprovechar el low cost para venir a ver un partido de fútbol, con las consecuencias negativas que ello tiene para la ciudad en cuestión.

Cierto. Y eso es mucho más importante que la liberalización de horarios o muchas otras cuestiones... Es decir, cuando quiere protegerse al comercio, lo que ha de hacerse es este tipo de previsiones: traer gente a comprar.

El Barça-Madrid será el sábado a las 6 de la tarde de aquí a dos meses.

Perfecto, ya empezará a llegar gente la semana anterior al partido, y otra gente llegará justo el día anterior; de ese modo, la gente podrá planificarse. Si no lo saben, no pueden venir. Y, de hecho, un Barça-Real Madrid puede saberse con antelación, pero un Valencia-Madrid o un Barça-Sevilla es imposible.

Hemos explicado muchas cosas buenas, pero entre todas ellas ha de haber alguna mala, ¿no?

Bueno, como es nuevo, da miedo. Porque el establishment, los que ya están metidos en un turismo de vacaciones o un turismo de negocios, deberán modificar sus negocios, y lo nuevo siempre asusta...

Explica la anécdota del burro.

¿La anécdota del burro...?

Si, la de aquella persona que compra un burro...

Ah, de acuerdo. Una persona compra un burro y, cuando lo va a buscar, le dicen: «No, mira, es que el burro se ha muerto.» Y él responde: «¿Cómo?» «Sí, sí, el burro se ha muerto. Así que no te lo puedo dar.» «Pues devuélveme el dinero que te di.» «No, no puedo, ya lo he gastado.» «¿Te has gastado el dinero que te di por el burro, y el burro está muerto?» «Sí.» «Pues me llevo el burro aunque esté muerto. Lo he pagado y es mío.» El hombre carga el burro, y, al cabo de un año, el que le había vendido el burro se lo encuentra y le pregunta: «¿Qué hiciste con el burro muerto?» Y él le dice: «Huy, pues me he forrado. ¿No tendrás otro?» «Oh, ¿y cómo lo has hecho?» «Hombre, fácil. Organicé una rifa a un euro el número, y el premio era un burro.» «¿Y cuántos números vendiste?» «Vendí diez mil.» «Y cuando vino el que había ganado la rifa, ¿qué le dijiste?» «Que se había muerto el burro.» «¿Y qué te dijo?» «Que le devolviera el dinero. Y le devolví su euro.» Entonces, ¿qué pasa con esto del low cost? Que tú compras un viaje low cost con un hotel low cost, te anulan el vuelo y te devuelven veinte euros. Y tú has pagado un hotel, tienes unas entradas y no sé qué más... Se ha anulado el vuelo, aquí tienes tus veinte euros. Claro, si tienes un billete de avión de mil euros, se lo pensarán dos veces antes de devolverte el dinero; ya buscarán maneras para arreglarte el viaje.

Y en las tarifas hay mentiras camufladas, ¿verdad?

Sí, las tasas, la llamada para confirmar el vuelo a un teléfono de pago, la maleta que te pesa más de la cuenta, etc. Si llevas palos de golf, pues otra tarifa; todo, todo...

Vistos los pros y contras de las low cost, tú tienes una teoría que es que las low cost son positivas y que, para ti, low cost es igual a High profit.

Hay mucha gente que cree que low cost es igual a high loss («gran pérdida»), porque no han entendido que low cost no quiere decir low price, sino que significa una reordenación de las características de un producto para pagar por aquello que utilizas. Cuando entiendan esto, se darán cuenta de que realmente es un mensaje tan nuevo, sino una cuestión de marketing, que es darle a cada cual lo que necesita y cobrarle sólo por ello. Como hasta ahora habíamos vendido sólo a ricos, el valor añadido era el rey. Si tú querías vender bien, necesitabas un valor añadido, porque los que podían comprar eran los ricos, pero eso ya se ha terminado. Ahora el mercado que crece es de la clase media. La clase media no quiere valor añadido, quiere justo el valor que busca. Está claro: el rico, cuanto más tenía, más pagaba, y, como tenía renta de sobra, cuanto más valor le añadías, más podías cobrar. Pero la clase media no anda sobrada de renta; por lo tanto, lo que necesita es que le des exactamente lo que necesita. Cuando la gente entienda que low cost es igual a «te doy el valor que necesitas», verán que ésta es la manera correcta de hacer negocios, porque no estaremos produciendo una sociedad consumista, sino una sociedad feliz.

Aunque la mona se vista de seda, mona se queda

¿Vamos de compras a Zara, que es un fenómeno textil alucinante? Inditex, que es la empresa madre de Zara y de tantas otras, explicó, con datos en la mano, que el primer trimestre de 2009 había registrado unas ventas de 2.400 millones de euros, una cifra que supone un incremento del 8 por ciento respecto al mismo período del 2008. Lo cual quiere decir que Inditex, pese a la crisis, ha salido airoso de ella, ¿no?

Sí, porque conocen qué es la clase media. Son gente que tienen miles de tiendas, muchas de ellas en otros países donde ya hay mucha clase media, por lo que han sabido leer bien la jugada. Y saben qué quiere este tipo de gente, cómo lo quiere, etc. Relacionado con el tema de los precios, diríamos: «Eh, siempre lo encuentro barato», porque, cueste lo que cueste, lo llamo barato.

Si analizamos el conjunto de marcas de Inditex, ¿a qué perfiles se destina cada una...?; porque Inditex tiene Zara, pero también Massimo Dutti, Bershka...

Zara es lo que llamaríamos una empresa «Mortadelo», que se disfraza en función de lo que va a hacer: el grupo Inditex, por ejemplo, cuando ha de dirigirse a un joven, se disfraza de la marca Oysho; cuando ha de tratar con una chica rebelde, se disfraza de la marca tal; cuando es una señora... Va disfrazándose y abre tiendas en determinados lugares, es decir, es la marca, pero también dónde la pongo, qué tipo de producto ofrezco, qué tipo de tienda le hago, etc. Es un todo.

¿Sería correcto decir que el éxito de Inditex ha sido también el crear una marca de ropa low cost cuando este concepto aún no era tan habitual?

No era habitual en España, pero sí en otros países, como, por ejemplo, sucede con H&M; por lo tanto, han sabido hacerlo muy bien. Se trataría, pues, de un low cost bien entendido. Porque hay gente que cree que low cost significa low price, pero no, en absoluto. Low cost significa que tengo unos costes muy bajos y, por lo tanto, puedo ir decidiendo qué cobro y a quién, y no he de vender cosas carísimas porque me haya costado mucho hacerlas y porque no había pensado para quién serían.

De todos modos, la ropa dura menos.

Sí, en el grupo Inditex no te compres el llamado «fondo de armario», aquellas camisetas que utilizarás durante mucho tiempo. Has de comprarte aquellas cosas más de temporada, que ellos fabrican de una manera muy correcta. Y, cuidado, porque el grupo Inditex empieza a hacer prendas de fondo de armario con calidad, en las que el precio es más alto, lo que implica que sea más caro.

Por lo tanto, ¿interpreto que la ropa más clásica no deberíamos comprarla en este tipo de tiendas?

Hasta ahora, no; pero ellos ya se han dado cuenta de eso y están empezando a ponerle remedio.

Hay mucha gente que dice que Zara ha hecho un flaco favor al sector textil español. El hecho de reventar precios perjudica directamente al resto de tiendas de ropa.

A menudo, cuando doy clases o conferencias a gente del sector textil, les digo: «Que levante la mano quien fue a Zara la semana pasada. Que levante la mano quien haya ido a Zara en el último mes.» Y nadie levanta la mano. Es un líder que marca el camino y que, por supuesto, ha perjudicado al sector textil. Imagínate que hubiera otro líder en la radio que hiciera cosas nuevas de las que no te enteraras; sería como ir como los burros, con orejeras. En los negocios, en la economía capitalista, lo que debería hacerse es estar atento para cuando alguien haga algo que guste a los clientes, darte cuenta y copiarlo; eso es la competencia. Pues en el sector textil no; han sido muy orgullosos y no han querido seguir a Zara. ¿Lo han hecho mal? Ojo, algunos han sabido copiarlo y les ha ido muy bien. Además, está eso de: «¿Te has sabido adaptar al fenómeno Zara y, por ejemplo, decantarte más hacia los complementos ya que la gente ahorra en ropa y quizá gastará más en complementos?» «Ah, no, no, he seguido con lo de siempre. Y he seguido hablándole a la gente de la doble costura, el doble forro y la lana fría.» ¿Qué sabe la gente de todo eso? La gente no tiene ni idea. En cambio, en Zara no te hablan de esto, te hablan del diseño, de cómo te queda, etc.

Amando Ortega es el propietario de Inditex y posee una de las grandes fortunas del mundo. A ti te gusta hablar mucho de la clase media. ¿El gran éxito de Inditex es haber penetrado desde hace años en la clase media?

Sí, y en un momento en que empezaba a crecer mucho en España. Es decir, nadie pensaba que se convertiría en un gran mercado y, por lo tanto, nadie lo molestaba. Nadie lo veía como una amenaza, y, además, entró en muchos países donde eso ya sucedía, como, por ejemplo, Italia, Portugal, etc. Al mismo tiempo, abría tiendas donde ya había bastante clase media. Hemos de decir, también, que la mujer de Amancio Ortega es una de las artífices de este fenómeno. Y también una de sus grandes accionistas, una persona que hace mucha ayuda social, etc.

Hay algo muy importante que antes comentabas, la presencia internacional de la marca, que seguramente es uno de los valores con que cuenta la empresa. No han tenido ningún problema con la voluntad de crecer, ¿verdad? Es decir, la presencia internacional de las marcas de Inditex ha sido posible porque no han tenido miedo.

Por muchas razones. Por no tener miedo, porque te permite producir a costes más bajos; pero ha podido detectar tendencias de forma muy inmediata: sus propias tiendas son su estudio de mercado, y las cosas que funcionan en un lugar después funcionarán en otro, y hay unos vasos comunicantes, unas grandes sinergias fruto de esta presencia mundial de determinadas marcas.

Miremos detalladamente el catálogo de las marcas de Inditex. ¿Qué encontramos en las estanterías de las tiendas?

Tienen una cartera de productos muy bien estructurada. Tienen productos para hacer volumen, es decir, ropa en general; productos de más margen, es decir, complementos; y otros productos que les permiten ganar imagen, es decir, modelitos fashion de aquellas tallas sólo aptas para modelos. Por lo tanto, tienen una cartera de productos bien equilibrada. Tienen material para sustentarse, material para ganar dinero y material para que hablen de ti y tengas una buena imagen que te aporte clientes.

¿Te has fijado en que cada vez se dedica más espacio a los zapatos y a los complementos, casi tanto o más que a la ropa propiamente dicha?

Sí, porque es lo que da margen, y, por lo tanto, cuando tienes tantas tiendas y un sustento muy asegurado, puedes ir dedicándote a eso. Ahora bien, eso tiene un peligro, porque eso lo habían hecho muchas empresas aquí en España, que, cuando las cosas iban bien, se centraban en lo que da dinero, pero, cuidado, que, si viene una crisis fuerte, eso te desaparece.

Y si te has ventilado el sustento principal, estás muerto.

¿Y te has fijado en que ahora dan mucha importancia a los complementos del hogar?

Sí, porque después de un boom inmobiliario viene un boom de complementos. Todos los pisos y casas que se han vendido ahora se han de llenar, así que tanto los complementos del hogar como los pequeños electrodomésticos se convierten en un gran éxito. Ya había sucedido antes. También hay algunas tiendas de muebles que te venden el mueble barato, y es en los complementos donde te dan el sablazo. En este caso, el mueble es lo que llamamos el sustento.

¿Es en los complementos donde se disparan los precios?

Sí, claro.

Es decir, que la cama es barata, pero la sábana o la cuchara de madera son caras.

Sí, te lo explico con una escena habitual:

—Cariño, ¿has ido de compras?

—Sí.

—¿Has gastado mucho?

—No, mira, he comprado esta silla por treinta euros.

—¿Así que me encontraré en la cuenta un cargo de treinta euros?

—Bueno, no, de trescientos. También he comprado esta mesita por treinta euros más.

—Entonces serán sesenta.

—No, trescientos.

—¿Y por qué?

—Bueno, es que después he comprado las velitas, tres ollas, unas pinzas para la cocina, dos tijeras y no sé cuántas cosas más...; entiéndelo, todo valía un euro, ¡era muy barato!

Ojo, no era en absoluto barato. Hablamos de precio bajo porque eso vale diez céntimos y te cobran setenta; pero eso supone un margen del 700 por ciento.

¿Dónde estará mi carro?

Pasemos a hablar de coches. En época de crisis, el sector del automóvil es uno de los temas más comentados. ¿Este sector es una pieza, diríamos, casi de orfebrería y fundamental en la economía de cualquier país avanzado?

Sí, pero no por sí mismo, sino por la gran capacidad que tiene de generar una economía en red y de activar un gran número de sectores diversos que le prestan servicios.

¿Sabríamos explicar cuál ha sido la evolución del sector del automóvil en los últimos años?

Por supuesto. Fíjate: hace cuarenta años, cuando querías un 600, ibas a una tienda a pedirlo y no te atendían como ahora. Entonces había un señor, en el fondo de la tienda, fumándose un puro. Le decías que querías un 600 y te decía: «Sí, usted y cuarenta millones de españoles más, aquí lo ponemos en lista de espera.» «¿Y cuándo me tocará?» «Huy, eso no se sabe...; el último ha esperado seis meses.» «Pues me gustaría elegir el color.» «Uf, pues entonces tendrá el coche cuando se jubile.» La obsesión de los fabricantes era producir porque no daban abasto. En ese momento, hicieron su aparición sus competidores y empezaron a surgir cantidad de productos. Henry Ford decía que no quería variedad de productos porque uno querría el coche azul, otro lo querría blanco...; él decía: «Haremos el coche que quiera el americano, siempre y cuando sea un Ford T de color negro.» Sin embargo, acabó cediendo y aparecieron diferentes modelos de coches. Estamos ante lo que se conoce como «orientación del producto», los ingenieros al poder. Al cabo de un tiempo, ya no había período de espera para los coches, producían ya más de lo que la gente pedía. Entonces empezó otro tipo de venta, en el que se encontraban los vendedores obsesionados por vender coches. Aquellos vendedores típicos con técnicas de venta superamericanas... Eran técnicas un poco parecidas a las de ahora, pero ya estamos evolucionando hacia otro planteamiento de mercado; ahora empiezan a pedirte para qué quieres el coche antes de colocarte un coche que tú no quieres para nada, pero en el fondo es el que a ellos les interesa vender.

¿Qué similitudes y qué diferencias encuentras con el sector del automóvil en Estados Unidos?

Aquí primero dices qué coche quieres, te sientas y después calculas cómo lo pagarás. En Estados Unidos lo hacen al revés: lo primero es preguntarte qué nómina tienes, si tienes ahorros, cuánto puedes gastar... Hecho este cálculo, te dicen qué coche puedes permitirte y te llevan a la tienda a enseñártelo. Es un proceso diferente.

Hablemos del «todo incluido» en un coche. ¿Es un error?

Se polariza cada vez más: el «todo incluido» frente al «te digo el precio base, pero las opciones pueden doblar el precio que te comento». Una oferta de los más racionales respecto a los de los caprichos. Hemos de estar atentos, porque los accesorios sólo deberían poder modificar el precio del coche en un 10 por ciento, por ejemplo.

Sí, pero no el 50, ni el 60, ni el 70 por ciento.

Ni el ciento por ciento, como sucede últimamente. Por lo tanto, hemos de estar atentos porque muchas veces nos enamoramos de un coche, y los accesorios son lo que nos lleva a la perdición.

Cuando voy a comprar un coche, ¿ya sé lo que quiero? Si quiero un utilitario, si quiero un 4x4, si quiero un coche de gama alta...

Antes sí. Tú ibas a comprar un coche y sabías si querías una berlina, un coche pequeño o un coche grande. Ahora sucede con mucha frecuencia que la gente llega a una tienda y dice: «Mire, no sé si quiero un mini, una moto o un 4x4.» El vendedor piensa: «Ay, éste no sabe lo que quiere, seguro que no comprará nada.» En cambio, si le dice: «Dudo entre el Audi 3 y el BMW serie 3», piensa que está caliente y lo atiende muy bien. Pues hoy en día no es así, sino al revés. Este que comenta: «No sé si quiero una moto o un coche pequeño» es el que tiene claro lo que quiere: un coche capricho o uno de ocio. En cambio, el que está comprando un vehículo u otro, el que está indeciso entre dos marcas, seguramente aún está más disperso y no ha hecho este proceso de mirar realmente qué tipo de coche y marca quiere. Por lo tanto, hoy en día, los coches se compran más por el significado que el coche tiene para mí que por cuál es el coche que me corresponde.

Si hablamos de coches y de concesionarios, ¿el problema que ha tenido la industria es concentrar demasiado sus esfuerzos en las ventas y dejar de lado otras vías de negocio que le hubiera ido muy bien desarrollar?

Absolutamente. Yo, por ejemplo, lo que no entiendo es por qué los concesionarios no venden gasolina o tarjetas de crédito para pagar la gasolina. La oferta de complementos que te dan es muy pequeña. Es que llega al absurdo, porque pides una silla para el niño, y la silla sirve desde los O a los 3 meses, pero el tiempo de espera para que te la sirvan es de tres meses, y dices: «Oiga, ¡que no puede ser!», y entonces te aseguran, como reflexionando, que seguramente por eso no venden nunca ninguna. El caso más flagrante son las reparaciones: vas a comprar un coche y ves una gran sala de ventas, te miman, etc. Pero cuando quieres llevarlo a arreglar, te encuentras con uno o dos meses de espera. ¿No han dimensionado el taller para la tienda? Si lo hubieran hecho bien, ahora seguirían facturando, porque la revisión has de hacerla igualmente, o la reparación. Han querido hacer dinero rápidamente con el intercambio del coche —lo compro y lo vendo con beneficio neto—, y no han invertido en el negocio diario. Por lo tanto, los concesionarios tienen mucho que mejorar en este sentido.

Pero, por ejemplo, aparte de lo que signifique la fabricación, la comercialización de los vehículos de la que antes hablábamos, vale la pena que comentemos lo que conocemos como posventa, porque ¿ahora no se reparan los coches?

No, ahora se les cambian piezas, a no ser que vayas a un taller independiente.

Claro, porque éstos quizá son a los que les va mejor el negocio.

El 66 por ciento de la gente, una vez se le ha acabado la garantía, no vuelve al concesionario oficial, se va al taller. Eso supone que dos de cada tres personas prefieren ir a un taller independiente. Y los del concesionario se consuelan diciendo: «Eso es porque son unos tacaños y prefieren pagar un precio más barato.» No, no, es que tú los tratas fatal: les haces esperar dos meses; se rompe el cristal del retrovisor y les dices que se ha de cambiar el retrovisor. Pero ¿esto qué es? ¡Un retrovisor se puede arreglar! No, no, te lo cambian todo. Y lo mismo sucede con las piezas del interior del coche. Es decir, ha dejado de ser un lugar en el que realmente te arreglan las cosas para convertirse en una tienda de cambio de piezas.

De hecho, tiendas enormes y talleres pequeños confirman este hecho.

Por supuesto, las salas de ventas son grandiosas y los talleres son estrechos y feos. Y eso ahora lo están pagando caro los concesionarios.

Otra cosa: gasolina y diesel. Normalmente, cuando vamos a comprar el coche, la mayoría de la gente dice diésel porque el gasóleo es más barato.

Gran error. Pero muy grande. El diésel no sale a cuenta al 90 por ciento de la gente. Pero no sabemos hacer cálculos, nos movemos por rumores, por consejos infundados...

Ahora me dejas pasmado. ¿El diésel es peor opción que la gasolina?

El diésel es para gente que hace muchos kilómetros al año.

Vale, es decir, para una persona que es comercial y va de Gerona a Madrid y de Madrid a La Coruña y de La Coruña a Sevilla, diésel.

Sí, y para el que va de Sant Cugat a Barcelona, o de Torrejón a Madrid, gasolina.

O de Málaga a Ronda. O de Torredembarra a Tarragona. ¿Estos qué?

Gasolina, no tiene ningún sentido el diésel. Y más ahora, que el diésel ha subido de precio. Porque, claro, esta inercia la cogimos cuando el diésel estaba a mitad de precio, pero ahora ya cuestan lo mismo. ¿Y por qué? Porque hay mucha demanda; por lo tanto, nosotros mismos hemos hecho que no sea rentable. Gasolina.

Busca y rebusca

Pasemos a hablar de los pequeños electrodomésticos, porque, en tiempo de crisis, son los reyes. ¿Es cierto?

Sí, lo que sucede es que no nos atrevemos a hacer grandes gastos; por lo tanto, a cambiar la nevera nos esperamos, pero tienes dinero y tienes ganas de comprar algo. Y no estarás encerrado en casa. Así que dices: «Quizá podríamos comprar esta cafetera, o este pequeño aspirador, o el exprimidor...»

O la Thermomix, o la Thermomix. Que es un invento que poco a poco va introduciéndose en el mercado, aunque es una pieza que, difícilmente, como marca Thermomix, puede encontrarse en cualquier sitio. Es una especie de ritual. La Thermomix es una máquina que, siguiendo las instrucciones que se te dan paso a paso, hace que tengas una cocina entera (horno, microondas, túrmix, calentador...) en dos palmos cuadrados.

Es todo un mundo: es un gran invento de marketing, porque en pequeñas cuotas nos venden un libro de cocina. No nos venden una máquina. Lo que nos están vendiendo es un libro de recetas, y como accesorio va una máquina, para asegurarte de que la receta te saldrá bien. Taurus, por ejemplo, también tiene su robot de cocina, pero no nos lo vende igual. Los de Thermomix han puesto mucha ciencia en hacer presentaciones en casa: lo probamos y probamos la comida. Es realmente muy potente. Además, pueden vendértelo con cuotas o al contado. Al contado son novecientos euros; con cuotas, mil doscientos. Y la compras.

Cuando te preguntaba por el pequeño electrodoméstico, básicamente te preguntaba por la cocina. Y la cocina se ha convertido, en unos años, en algo distinto, porque antes era un sitio pequeño al que, desgraciadamente, sólo entraba la mujer y tenía dos o tres quemadores. Ahora la cocina es, en muchas casas, más grande que el comedor o la terraza.

La cocina ha pasado de ser un lugar de trabajo a un lugar de convivencia. Un lugar donde se habla, se conversa, se vive... ¿Cuántas veces te has encontrado con que las visitas están en la cocina charlando cómodamente y tienes que acabar diciendo: «Vamos al salón, ¿no?»? Además, es un sitio con mucha luz.

Es cierto, la cocina se ha convertido en un espacio con mucha luz, muy abierto al exterior, con mesas y sillas...

Es el efecto de los colores claros. Además, así no dejas a un miembro de la familia allí, cocinando, mientras tú estás con las visitas en otro sitio. Por tanto, incluso cuando hay visitas, la cocina se ha convertido en un sitio para estar.

Ahora bien, que convivamos en la cocina no quiere decir que queramos estar en ella más tiempo del imprescindible.

Y por eso llegan todos los pequeños utensilios de cocina, todos los electrodomésticos. Ya no queremos pasarnos horas cocinando y esperando. Normalmente sólo unos privilegiados comen en casa, ¿verdad? Porque comemos fuera, desayunamos fuera y el fin de semana, si podemos, huimos del pequeño piso que nos hemos podido permitir y vamos a algún lugar a distraernos. Por lo tanto, la cocina en realidad sirve para cenar, que es cuando llegas reventado; piensa que cualquier aparato que te simplifique el trabajo te irá de perlas.

Por lo tanto, pequeño electrodoméstico, solución para, uno, cocinar rápido y, dos, de forma sana.

Sí, un PAE, que es como se llama al pequeño aparato electrodoméstico en el sector. Como, por lo general, tenemos poco tiempo, estamos cansados y comemos demasiadas veces fuera de casa, por la noche lo que queremos es un tipo de cocina ligera.

La cocina es la clave del éxito, del cambio, pero también los cambios sociales influyen, porque, claro, cada vez hay más familias unipersonales; así que encontramos cada vez más pequeños electrodomésticos.

Debería ser tal como dices, pero no es exactamente así, porque estos hogares unipersonales no encuentran una oferta adecuada. Los singles y los divorciados son cada vez más numerosos, pero no encuentran los PAE adecuados para ellos; es decir, el pequeño electrodoméstico aún sigue siendo demasiado grande. Por lo tanto, en breve veremos una explosión de pequeños aparatos muy pero que muy pequeños. Ya se están viendo cafeteras para preparar un solo café, que se calienta rápido, etc.

¿Y los inmigrantes?

Representan un gran mercado. Son un mercado potencial enorme porque la inmigración constituye un 10 por ciento de la población. Aviso para navegantes: o los responsables de las empresas de electrodomésticos se ponen las pilas o se quedarán fuera de este mercado. Porque a los inmigrantes les cuesta encontrar un pequeño aparato para su tipo de cocina. No olvidemos que esta gente quiere cocinar determinadas cosas y necesitan los aparatos para hacerlo. Ya hay marcas que se van introduciendo en este sector. No se trata de cambiar los aparatos, sino de adaptar algunos para la nueva hornada de inmigrantes que nos llega y que tienen unas necesidades gastronómicas propias.

Hasta ahora estamos hablando desde el punto de vista de los que somos compradores, pero también podríamos hablar desde el punto de vista del sector, en general. ¿Los fabricantes de electrodomésticos se equivocan?

Sí, lo que les pasa es que venden el hueso, pero no la carne. Es decir, si vendes lavadoras, deberías vender detergente para la ropa; o deberías vender comida para llenar la nevera o películas para ver en la pantalla plana. Es lo que hacen los vendedores de impresoras, que también venden el tóner. Aún se venden las vacas cuando lo que la gente quiere es leche a litros; por lo tanto, estas marcas han de reflexionar: «Caramba, ¿por qué no estoy vendiendo yo también?» Si Apple te vende el software y los programas a través de iTunes, ¿por qué quien fabrica el televisor no me vende películas y DVD?

Básicamente, ¿qué buscamos cuando vamos a comprar un electrodoméstico?

Las personas mayores buscan sencillez y no superprestaciones que les obliguen a cursar un máster para aprender a utilizar el aparato. Por lo tanto, la simplicidad es un valor en alza.

Para entendernos, se ha de educar también al consumidor en este tema.

Las empresas han de vencer la resistencia al cambio o al aprendizaje de los consumidores. Por ejemplo, al principio parecía que las máquinas de afeitar no afeitaban bien. ¿Qué ha pasado al final? Pues que la máquina de afeitar eléctrica no ha acabado de triunfar.

¿La competencia es clave para el éxito o el fracaso de un producto?

En cierta manera, sí; debería haber quince o veinte modelos de cada producto en una tienda, y eso haría que se produjera una explosión. Por ejemplo, sólo hay máquinas de afeitar Philips y Braun. Se comen todo el mercado, lo que hace que, al no haber más competencia, este producto no explote más, no crezca más. Si vas a una tienda y ves un solo modelo de tele plana de una sola marca, te quedas más tranquilo con tu tele de tubo catódico. En cambio, llegas a El Corte Inglés y allí no hay teles normales sino veinticinco marcas de televisores con pantalla plana, así que dices: «Cariño, me parece que nos hemos de cambiar la tele.»

Esto por una parte, pero, por otra, la aparición, por ejemplo, de televisores de una determinada marca, como Samsung, LG, Airis, etc., que diríamos que son más económicas que las de siempre, lo que crea también es una competencia tan bestia que ahora puedes comprar un televisor a muy buen precio; antes eso era un milagro, porque un televisor con tubo Trinitron te costaba muchísimo dinero, pero, en cambio, ahora te puedes cambiar las cuatro teles de casa y te cuesta muy poco, porque, entre otras razones, hay mucha oferta. Y muy buena.

La clave está en lo que acabas de decir. En realidad, acaba costándote lo mismo que antes, porque antes tenías una tele y ahora tienes tres; aquí es donde está un poco el truco: tenemos más unidades y el precio total sigue siendo un precio alto.

¿No tenemos más tecnología porque no nos la saben vender?

Sí. Los fabricantes no han sabido vender más tecnología como la que aparece en las películas. Porque no piensan en lo que necesitamos, sino en lo que ellos quieren vender o en la patente que tienen, o en el gadget que han descubierto. Realmente, en determinados elementos sí que han hecho el trabajo de introducirlos, pero en un futuro próximo veremos una gran explosión que, si no procede de los fabricantes tradicionales, procederá de compras masivas a través de Internet.

Parte de la culpa es de la estrategia de las empresas que fabrican.

Sí. De hecho, las empresas gastan más en innovar en tecnología que en intentar hacer aparatos más útiles y adaptados a nuestro estilo de vida, de una economía desarrollada.

Y el mantenimiento. Gran error.

El error lo cometen porque no nos lo venden. Es decir, no te venden mantenimiento porque los fabricantes piensan que sería demasiado caro, cuando podría ser gratuito y podría ser un buen momento para venderte más cosas.

Y aquí hay algo que también nos ha sucedido a los que trabajamos en la radio; la radio ha evolucionado mucho como aparato. Puedes llevarla con auriculares, incrustada en las orejas, en un mp3 o en un iPhone, lo que sea... Puedes tener unas grandes cadenas con las que oír un sonido fantástico. Ahora bien, has perdido la comodidad que aportaba la radio móvil, la que va de habitación en habitación, debajo de la almohada, en la ducha. Encontrar una de estas radios, que aún existen, es una auténtica aventura. De verdad, pienso que es un gravísimo error de los fabricantes, de los distribuidores y de las propias tiendas que las radios clásicas, las de toda la vida, con su antena extensible, con su pequeño altavoz exterior, de complexión plana y, de acuerdo, digital, pero que permite también cambiar las emisoras desplazando el dial de forma manual, sean una pieza de coleccionista. Que las haya, pero que estén como apartadas de la circulación. Este tipo de radio es muy cómoda en una casa. Puede moverse, dejarse debajo de la almohada, llevarse a la cocina, al lavabo, te permite seguir el fútbol con la radio en la mesita de noche... Es magnífico y tal vez antiguo, pero no entiendo la supresión de estos aparatos tan difíciles de encontrar.

Sí, cuesta mucho encontrarlas, y, además, si la encuentras, es carísima, porque las hay de diseño, para los románticos,... Realmente hay una gran oportunidad de mercado en fabricar una radio con las prestaciones actuales pero dando el servicio típico que le queremos dar a la radio. El sector evoluciona y a veces avanza tanto que va demasiado rápido. A veces se quedan cortos y a veces se pasan, y no saben encontrar ese punto medio que es el consumidor.

Hemos hablado de televisores de pantalla plana; hablemos de un elemento que no sabemos si va, si viene o si se queda, los DVD. ¿Ya ha pasado su momento de gloria?

De hecho, aún hay gente que está cambiando el vídeo por el DVD para ver mejor las películas, cuando lo mejor que pueden hacer es cambiarse el televisor. Pero, al contrario de lo que pueda parecerte, los DVD aún están en crecimiento. Fíjate que acaba de salir el Blue-ray, lo que significa que aún están innovando...

Hay que explicar que el Blue-ray no está eliminando al DVD como pasó con el VHS y el Beta, que fueron sustituidos, sino que el Blue-ray no deja de ser un DVD mejorado. O sea, que con el aparato de DVD que tenemos la mayoría en casa no hará falta que te compres aquella misma peli en Blue-ray porque en tu DVD la verás exactamente igual.

Lo que has de hacer es cambiarte la tele. Con el DVD han seguido una muy buena estrategia. Con el vídeo lo hicieron muy mal, quisieron patentar el sistema Beta y no les salió bien, y entonces sacaron el VHS, que era un sistema peor, que tenía muchos competidores y lo explotó... Con el DVD, en cambio, lo han hecho muy bien, vendieron en seguida patentes a diferentes empresas, y ello hizo que pudiera crecer muy bien. De hecho, el DVD es un CD de doble capacidad. Así y todo, no nos parece que lo sea, porque el DVD nos lo ponen en una caja de vídeo, y todos decimos: «Esto es como un vídeo.»

Cuando hablamos de electrodomésticos, hemos de hablar de dos conceptos, que son el marrón y el blanco. Explícame lo de estos dos colores.

Es una manera que tiene el sector de diferenciar los electrodomésticos del comedor, los marrones; y los que van en la cocina, los blancos.

Y a la hora de venderlos o de comprarlos, ¿hay diferencias entre una gama y otra?

Sí, porque unos han de tener una utilidad mucho más funcional: los de la cocina; y en los otros, los de la gama marrón, el diseño también pesa.

Vamos a la gama blanca. Hemos de hablar de lavadoras y neveras. La clave para vender una lavadora está en algo de lo que tú hablas y es r. p. m. (revoluciones por minuto).

Esto es lo que nos sucede cuando vamos a comprar una lavadora: nos dan un máster de las revoluciones por minuto, las r. p. m., e intentan convencernos de la importancia que tienen. Y nos dicen: «Mire, tengo ésta de 800 revoluciones, ésta de 1.000, ésta de 1.200 y ésta de 1.600.» Y acabas pensando que, con más revoluciones, la máquina lavará mejor.

Y no.

Hay muchos más elementos que influyen: la dureza del agua, el jabón, etc. Pero te meten esta idea en la cabeza, te vas a otra tienda y tú mismo, el consumidor, acabas diciendo: «Y ésta, ¿cuántas revoluciones tiene?» Y ya te han engañado. Tú, como consumidor, lo que has de hacer antes de ir a comprar una lavadora es pensar qué es lo que te importa. ¿El ruido? ¿Lo que gasta? ¿La fuerza del lavado?

Fíjate en un detalle, Carles. Últimamente, los anuncios de las empresas de lavadoras no hablan de r. p. m. Y tampoco de si lava mejor, porque de eso se ocupan los publicistas de detergentes. Lo que te dicen es: «No te fastidias la espalda porque, en vez de poner la ropa en el tambor por delante, puedes ponerla por arriba: comodidad»; o también que se adapta al espacio de la cocina, que es donde también empiezan a estar las lavadoras. Curioso. Antes estaban en una especie de fregadero o en un patio de luces; ahora, en los diseños de las cocinas, la lavadora ya tiene su espacio.

Y te preguntas cuántas veces te ha dolido la espalda por poner la ropa en la lavadora. Hombre, si fueras la señora de la limpieza, entonces sí, estarías todo el día poniendo la ropa en la lavadora y deberías considerar si por arriba o por abajo... Es decir, que nos meten ideas en la cabeza que no son las que nosotros teníamos. Así que hemos de estar atentos de que eso no suceda.

¿Y el diseño para hacerle un hueco en la cocina? A veces tenemos unas lavadoras que han de tener un diseño que ha de ser del mismo color que el mármol de la cocina...

Exacto.

¿Qué es la Dryron de Fagor que me comentabas el otro día?

Es una secadora que plancha la ropa. Pero no ha tenido éxito comercial, le está costando mucho porque no tiene competidores y su precio es alto.

¿Ahora me estás diciendo que el hecho de que haya competencia es un factor que puede decidir si un producto tiene éxito o no?

En cierta manera, sí. Porque en el caso de esta secadora, si hubiera competidores, sucedería lo mismo que explicábamos antes sobre los televisores planos. Ha de haber, como mínimo, veinte modelos diferentes y cinco marcas ofreciendo un producto en cada tienda para que el consumidor diga: «Huy, esto es un aparato que seguro que va bien.»

Por lo tanto, ¿hemos de educar también al consumidor?

Más que educar, que es algo muy costoso y complejo, las empresas han de vencer la resistencia al cambio o el aprendizaje de los consumidores. La lavadora, al principio, también parecía que no lavaba bien. Y ahora ya nadie se lo cuestiona.

¿Y eso también sucede con las neveras?

Es muy importante, por ejemplo, cerrar en seguida la puerta de la nevera, y no tanto el consumo que ocasiona cuando está cerrada. Hablan mucho del consumo de cuando está cerrada y, en cambio, la gente deja la puerta abierta y... Son cosas que los fabricantes no destacan por más que deberían hablar de ello. También se puede recordar el tema del vino: a 3 °C, y el de los huevos...

No, no, es que eso de los huevos ha de explicarse, porque es una de las lecciones más simples, pero, a la vez, más comprensibles de las que explicas cada jueves en RAC1. En uno de los primeros programas me preguntaste: «Jordi, ¿dónde guardas los huevos en tu casa?» Y te contesté sin pensarlo: «En la nevera.» Entonces me miraste riendo y me preguntaste de nuevo: «¿Y por qué tú, como la mayoría de la gente, guardas los huevos en la nevera?»

Seguro que el lector no acaba de saberlo, pero no es lógico.

Una de las manías de los productores de neveras es poner los agujeros para que guardes allí los huevos.

Los huevos no habían estado nunca en la nevera, sino en la fresquera...

También habría sido un buen título de libro, Los huevos en la nevera... O en la cesta de huevos que había sobre el mármol.

Y ahora todo el mundo los guarda en la nevera. ¿Por qué? Porque hace unos años entraron los supermercados en la economía, y su fórmula comercial era todo bajo un mismo techo; los mercados de barrio vieron bajar sus ventas y, para contrarrestarlo, quisieron integrar más productos en el mercado; no podían tener sólo producto fresco, porque, si no, la gente iba al súper y encontraba lo fresco y lo seco. E integraron el producto seco en los puestos del mercado. Es decir, el que vendía carne también tenía productos en conserva, etc. Y el de la pollería apartó un poco los pollos y puso huevos. Y claro, como lo único que tenía era una nevera, los puso allí con un rótulo que decía: «Huevos frescos.» La gente llegaba y decía: «Mira, huevos frescos.» Pero ¿los otros qué son? Todos los huevos son frescos. La gente llevaba los huevos que les habían sacado de la nevera y llegaba a casa y los guardaba en la nevera, en un plato hondo. Hasta que los fabricantes de neveras decidieron poner una huevera. Y desde entonces la gente guarda los huevos en la huevera.

Pero si cuando vas al supermercado ¡no hay ni un solo huevo en nevera! Todos los huevos van en una huevera a temperatura ambiente y, siempre, siempre, siempre, siempre, fuera de neveras.

¿Y cuántos días llevan esos huevos en el estante? Como mínimo, quince días. Vas al supermercado, los coges de un estante en el que llevan quince días, llegas a casa y es el tercer producto que guardas en la nevera. Todo ello porque tienes miedo de que te salga un pollito. Primero guardas el pescado; después, los lácteos, y, rápidamente, guardas los huevos. Después va la carne. Es una inercia que adoptamos porque hemos fijado en nuestra cabeza la pollería con los huevos frescos dentro de la nevera, junto a los pollos. Después nos autoengañamos diciendo que es para que duren más o que si las bacterias, etc.; incluso en Internet hay debate sobre el tema. Los que tenemos gallinas en casa, como yo, ¡no guardamos los huevos en la nevera!

La electricidad pronto echará chispas

Vamos a hablar de electricidad. A ver, información práctica, ¿qué es una liberalización? Corrígeme, pero entiendo que es cuando se rompe el monopolio de un servicio, es decir, que puedes escoger la oferta de servicio que más te interesa de las que te ponen sobre la mesa diversas empresas. En el caso de la energía eléctrica, ¿en qué se concretaría?

Es exactamente así, y se concreta en que la empresa que distribuye la energía ya no será la misma que te la cobrará, porque lo hará una filial, habrá una comercializadora. Lo que sucede es que, de momento, muy poca gente habrá contratado una nueva empresa y, en estos casos, se les aplicará la tarifa de último recurso. Es decir, hasta ahora el que te traía la electricidad hasta tu casa era el que llamaba a la puerta, te la vendía y te la cobraba. Ahora no. Habrá unos que te traerán la electricidad hasta la puerta y otros serán los que llamarán y te preguntarán si quieres electricidad y te conectarán.

Se habla de la tarifa de último recurso, es decir, la TUR. ¿Qué es exactamente?

Es el precio que fija el Ministerio de Industria y que, en principio, ninguna empresa puede superar.

O sea, que es una garantía de máximos.

Exacto. De momento, ya la han subido un 2 por ciento, y, en la práctica, seguirá aumentando.

¿Para todo el mundo?

Para la mayoría, pero también hay personas que tienen derecho al precio social. En resumidas cuentas, lo mismo que dicen siempre cuando suben un precio: «No, éste tiene descuento, y éste, y éste...» Y al final, a la persona normal, ¡cataclán! A pagar.

Sin embargo, en principio, diríamos que, en un libre mercado, los precios habrían de ser más bajos que en un sistema monopolístico.

Tendría que ser así, porque la competencia presiona a las empresas a la baja, pero, de momento, la realidad es que no hay oferta.

Ergo, guerra de precios.

Debería haber guerra de precios, pero la realidad es que no se ha producido y que las comercializadoras que han salido son muy pocas, y sigue habiendo lo que se llama «oligopolio».

¿Por qué se ha liberalizado el mercado eléctrico?

Una liberalización se lleva a cabo por dos motivos: o bien para conseguir que bajen los precios gracias a la eficiencia que da la presión del capital privado, es decir, la competencia; o bien para conseguir atraer inversores y que bajen los costes con una maquinaria más eficiente.

En nuestro caso, ¿qué se prevé que puede pasar?

Pues más bien todo lo contrario. Una mala apertura del mercado, como parece ser ésta, provocará que los inversores se marchen porque las empresas que habrá no serán rentables y, de rebote, se acabarán subiendo precios.

Por lo tanto, irá subiendo la factura.

Y preparémonos, porque pueden ser subidas espectaculares. Y es que en España tenemos una electricidad especialmente barata.

¿Por qué aquí esta transición al mercado libre ha de hacerse mal?

Porque normalmente lo hacemos por imposiciones de la Unión Europea, no porque haya una planificación estratégica detrás. Como tenemos una energía demasiado barata y el gobierno español no quiere subirla por los costes que eso supone, liberaliza y responsabiliza a las empresas privadas.

Hablando del mercado español, ¿cómo está en estos momentos?

España está perdiendo su competitividad en un sector que ya tenía bastante por la mano, con grandes empresas como Endesa o Iberdrola. Pero la salida de Acciona y la caída en manos de la empresa italiana Enel ya ha generado dudas —y con razón— sobre el papel español en la empresa; por lo tanto, era un sector en el que se podría ser líder, como, por ejemplo, ya se ha hecho con Telefónica, y, en vez de eso, lo que se hace es empezar a fastidiar a las empresas consolidadas o, por problemas políticos, no se permite que se compren entre ellas y se acaban malvendiendo al exterior.

¿España produce suficiente energía para autoabastecerse?

Sí, y se tiene el equilibrio ideal que debería tenerse entre los distintos tipos de energía: es muy importante la diversificación. No ha de apostarse por nada en concreto. En energía, pocas apuestas y bien diversificadas.

Europa, de hecho, depende energéticamente de otros países, ¿no?

Sí, de determinados tipos de energía. Creemos que casi toda la energía viene en realidad del suelo, del petróleo, porque son plantas: la clorofila, el gas... Pero deberíamos reconsiderar cuestiones estratégicas, como, por ejemplo, la creencia de que las nucleares no son dependientes. Al contrario, sí que lo son: el uranio también se ha de comprar. Por lo tanto, Europa es energéticamente dependiente, pero no hace mucho por dejar de serlo; muchos países aún vamos por libre haciendo acuerdos de bilateralidad.

Los expertos apuestan mucho por las energías renovables. ¿Estamos de acuerdo?

No. Energías renovables, sí; pero apuesta clara, no. Hemos de ir invirtiendo en ellas, pero también en otras cosas. Por ejemplo, si tienes energía nuclear, para empezar, te garantiza un precio de mercado mejor, ya que todo el mundo que te está vendiendo energía ya procura no ponértela demasiado cara, porque sabe que te la puedes producir tú a un precio determinado. Con las energías renovables eso no pasa, no te da un precio de referencia; el que te vende petróleo o gas no lo piensa, porque la capacidad que tienes de crear energía renovable es la que tienes instalada, no dices: «Haré que haga más sol o que sople más el viento.» Por lo tanto, es importante tener energías renovables, pero también energía nuclear, para que te compense el precio internacional de los otros suministros.

Pero, para entendernos, ¿tú estás más a favor de las energías nucleares?

No, estoy a favor de un equilibrio entre los diferentes tipos de energía, y, por lo tanto, lo que podemos hacer es demagogia y tener centrales nucleares al otro lado de los Pirineos y, en cambio, no otorgar más licencias. De alguna manera, no deberíamos estar ni a favor ni en contra de las nucleares: son necesarias y nos permitirán invertir más en las renovables. Y eso nos permitirá poder confiar en las renovables, porque, si no, has de tener unos acuerdos estratégicos que te requieran determinados volúmenes en petróleo y en gas que no te permitan invertir en las renovables; y, en cambio, si tienes nuclear, puedes invertir en renovables porque la oscilación de consumo que te dan las renovables la compensas con la nuclear.

«¿Sí? ¡Diga!»

Cuando llega fin de mes y encuentras aquel sobre... de la compañía que sea, lo empiezas a abrir y, según el volumen del sobre, piensas: «¡Huy! La factura del móvil será terrible y me quedaré sin él.» Porque... ¿hasta qué punto ya se ha convertido en una pieza clave de nuestra vida?

De hecho, el teléfono es uno de los instrumentos que más funciones tiene. Eso ha hecho que cada vez haya más excusas para gastar un poco más. Primero, para hablar; después, los mensajes; después, el correo electrónico...; y vas añadiendo.

Y esta dependencia, ¿cómo nos afecta a la hora de utilizar el teléfono y, por lo tanto, en la factura?

Ahora, además, a través del teléfono pagamos la música —a través de iTunes—, los taxis, etc. Sí, hay unos sistemas que, a través de un SMS a una centralita, te hacen un cargo y envían un SMS de conformidad al taxista. El móvil es un megagadget. Podríamos considerar que es un posible gran competidor para las tarjetas de crédito. La tarjeta es un plástico con una banda magnética; dentro del teléfono, hay montones de cosas magnéticas.

Apple ya ha desbancado a Nokia de la primera posición de las empresas de teléfonos móviles más rentables. Ello se debe a la introducción del iPhone, que ofrece además otras funciones: música, juegos, navegación por Internet, cámara de vídeo o de fotografía, agenda, conexión a redes sociales, múltiples aplicaciones... y, además, servicio de teléfono. ¿Eso demuestra que el teléfono cada vez será menos importante para hablar?

Nokia casi regalaba el teléfono a las compañías para que los incluyeran en sus campañas de puntos y cada modelo pasara a ser un estándar. iPhone lo que ha hecho años después ha sido darle la vuelta a la tortilla, y le ha dicho a Telefónica que no sólo no les regalaría el aparato, sino que, como su teléfono era tan atractivo, la compañía habría de pagarle parte de las llamadas y los datos, porque consideraba que se generaban gracias a las prestaciones del aparato. Poco a poco, el uso del teléfono para intercambio de datos va ganando importancia respecto a la voz, porque es la manera que tienen los fabricantes de conseguir una parte de la facturación.

Has hablado de Telefónica. ¿Qué papel juega en todo esto?

Telefónica es una de aquellas compañías que, cuando encontramos un empleado suyo por la calle, hemos de darle un abrazo, porque, como ciudadano, sitúa la Bolsa española en el mundo. El broker de Hong Kong que compra y vende acciones tiene la Bolsa española en su pantalla gracias al reclamo que supone Telefónica. El resto de las empresas del parqué nacional se benefician de estar a su lado.

¿Ha sucedido lo mismo con el teléfono móvil que con el teléfono fijo?

Había una cierta resistencia de muchos países a lanzar al mercado el móvil, por miedo a que se comiera el mercado de la telefonía fija. Juan Villalonga dijo: «Mejor me canibalizo yo, que no que me canibalicen otros.» Mejor lanzo la línea de móvil y, si se saca ventas de la fija, no pasa nada, porque el dinero irá a parar también a mi bolsillo. Algo que no hizo, por ejemplo, British Telecom, lo que la hundió absolutamente.

Vamos a la factura. Cuando llega a casa, ¿qué pagamos?

Pagamos diferentes conceptos. Por ejemplo, la comunicación entre amigos y familia. Estamos pagando información, diversión, seguridad, comodidad. Y, en algunos casos, un instrumento de trabajo. En aquella factura estoy pagando muchas cosas diferentes: ocio, trabajo, vigilar a los niños.

¿Hay alguno de estos conceptos que haya ganado o perdido fuerza respecto a unos años atrás?

Sí. Cada vez pesa menos el decir algo —algo que hacemos por SMS o mail—, y cobra más importancia el contacto humano: quieres oír la voz. La información la hemos delegado a otros medios.

De las muchas tarifas y promociones que ofrece cada compañía, ¿en qué deberíamos fijarnos para escoger una u otra?

Deberíamos coger una factura antigua y pensar cuánto habríamos pagado si la traspasáramos a otra tarifa. Y así con todas las compañías. Y ha de ser la factura de un mes normal (ni agosto ni Navidad). Octubre o noviembre son ideales. Es un ejercicio que lleva su tiempo, pero, si finalmente te cambias, tardarás en volver a hacerlo; por lo tanto, es un tiempo bien invertido.

En cuanto al consumo de nuestro teléfono móvil, ¿somos previsibles?

Muy previsibles; creemos que somos libres, pero no es así. En clase hago el ejercicio de preguntar a los alumnos cuánto gastan. Y se sorprenden de ver que todos están en un rango bastante estrecho, con las debidas excepciones: chicas, normalmente.

Por ejemplo, ¿los adolescentes gastan más en mensajes que en teléfono?

Indudablemente. Tienen una necesidad especial de comunicación. Cortarles esta voluntad de comunicación es contraproducente, porque no es sólo información, sino también descarga de datos que después comparten con los amigos.

¿Puede decirse que ya se ha llegado al máximo por lo que respecta al gasto en mensajes de texto?

No lo sé. Todos los estudios de mercado que se han hecho sobre este tema han fallado. Los que se hicieron cuando se introdujeron los SMS calculaban que en España se enviarían unos 10 millones de mensajes al año. La realidad ha sido que esa cifra se supera sólo con la noche de Navidad. En una sola noche. Por lo tanto...

¡Caramba! Claro, porque es una llamada barata. ¿En todo ello influye lo que has explicado alguna vez sobre los abuelos y los nietos?

Por supuesto; es aquello de «Abuelo, dame saldo para llamarte». El abuelo piensa que, cuanto más saldo, más llamará. Pero la realidad es que los nietos, entonces, hacen veinticinco cosas más.

Por cierto, las grandes broncas familiares a veces se deben a las facturas del teléfono.

Es cierto. Recuerdo que, hace muchos años, un día llegó a casa una factura de 53.000 pesetas. Aún resuenan los gritos de mi padre: «¡Os pensáis que soy el Banco de España!» Nos reunió a los cinco hermanos y nos dijo que nos habíamos arruinado, con nuestra madre de cómplice. Y lo primero que hicimos, al llegar a la escuela, fue decir que nos habíamos arruinado por una factura de teléfono. Y se montó un show...

¿Skype puede acabar sustituyendo a los teléfonos como medio de comunicación? Es este software que, con auriculares y micrófono, permite comunicarte a través de Internet con cualquier persona a coste cero.

Se ha demostrado que no. No deja de ser curioso que existiendo Skype, que permite hablar gratuitamente, la gente siga pagando. Pero es que no sólo pagamos comunicación, hay un alto componente de confort. Por lo tanto, aunque lo parezca, queda claro que el precio no es tan importante.

Ir al cine puede convertirse en una película de terror

¿Cambiamos de tema y vamos al cine?

¡Venga!

¿Cuánto cuesta ir al cine?

Es una de aquellas cosas en las que la percepción de consumo está totalmente sesgada; es decir, cuesta mucho más de lo que nos pensamos, porque la entrada está en torno a los 6,50-7 euros, pero también hemos de sumar todo lo que nos gastamos, porque no es sólo el cine, sino el «plan» lo que cuesta dinero. Así como hay cosas en las que lo que te cuesta es exactamente eso, el hecho en sí, ir al cine implica aparcamiento, palomitas, cenar fuera, la gasolina, el transporte público, lo que sea... Si vamos en un coche privado, también hemos de sumar el desgaste del coche, los neumáticos, el seguro... Incluso si llamas para reservar las entradas a través de una empresa de Internet, se multiplica el precio.

Pero, espera un momento, según esta regla de tres, si tú dices que en el hecho de ir al cine también hemos de tener en cuenta el coste de los neumáticos, las palomitas, etc., ¿qué pasa con la ropa que me pongo?

También cuenta. Hay gente que se viste para ir al cine. También has de sumarlo. Cuando bajas a comprar el pan, no te cambias de ropa, no gastas gasolina, no gastas neumáticos, no gastas aparcamiento, etc.; el pan cuesta lo que cuesta el pan, no hay más gasto. Pero el cine, no: no todo el mundo lo tiene debajo de casa, con lo que has de sumar todo lo que te gastas.

¿Consideras lógico que el precio de todas las películas sea el mismo? Es decir, tú vas a ver una película de las mal llamadas «de arte y ensayo» y te cuesta lo mismo que una película de Indiana Jones.

No, no es lógico. No tiene ningún sentido que una película cuya realización ha costado un millón de euros cueste lo mismo que una que ha costado doscientos millones. No tiene sentido, y dices: «Oh, es que quizá esta del millón de euros quiere verla mucha más gente.» No es verdad; mucha más gente quiere ver, precisamente, la que ha costado doscientos millones de euros. A la del millón de euros van los cultos, los alternativos, los esnobs o los típicos incondicionales del cine Verdi, pero no existe una gran demanda.

No, pero pueden ser muy buenas películas.

Pero, como he comentado antes, el hecho de que sean buenas o no no debería condicionar el precio, sino tan sólo el número de gente que quiere verlas.

Lo que sí ha cambiado de precio, y al alza, son las palomitas. Es decir, el cine cuesta 6,50 euros, pero las palomitas siempre aumentan de precio.

Sí, cada vez son más caras. Es verdad que cada vez un mayor número de la gente que va al cine come palomitas, pero cada vez es menos la gente que va al cine. ¿Por qué? Porque dicen: «Ah, como las palomitas tienen mucho margen, pues les subo el precio, tal, tal y tal»; y al final la gente dice: «Oye, en el cine, entre una cosa y otra, al final nos acabaremos gastando treinta euros.» Y se quedan en casa. Si vas con los niños, son sesenta.

Es muy sencillo, y mucho más barato, ir a un centro comercial, comprarte una película en DVD —por cara que sea—, llevártela a casa y pedir una pizza. La pizza más el DVD resultan más baratos que ir cuatro personas al cine, aunque sea incomparable la calidad del espectáculo en pantalla grande que en una pantalla más pequeña. Ellos dicen: «Quien no quiera palomitas que no las compre», pero no, has encarecido el concepto «ir al cine», así que cada vez va al cine menos gente y las salas de cine están vacías.

¿Y están en peligro de extinción?

Sin duda. Lo cierto es que los cines cada vez están más vacíos y no cumplen ni los mínimos. El aire acondicionado es de frío polar. A menudo se dice eso de «Coge el jersey, que tendrás frío», porque no es un tópico.

Podría ser el título de un libro:

Coge el jersey, que tendrás frío.

Pero es que es verdad...

Si vas y pides si pueden bajar el volumen o si pueden bajar el aire, te dicen: «Oh, es que hay mucha más gente.» Y tú respondes: «No, mire, es que no hay mucha más gente.» Pero no consigues nada.

No, es que tampoco sabes a quién dirigirte, porque el acomodador es una especie en extinción.

No, ya no hay acomodador; toda la liturgia de ir al cine ya no existe.

La linterna, la propina..., todo eso ya no existe. Pero el problema del cine es que, como tal, no ha sabido reinventarse. Se han construido multisalas, lo han dejado todo muy bonito, han lanzado unos anuncios preciosos, unos traileres maravillosos, pero las salas como tales, los cines como tales, no han tenido reinvención.

Es un sector con una innovación muy baja. Han invertido, pero no han innovado. Han invertido, lo han puesto todo más bonito, pero, mira, no se trata de ponerlo todo más bonito... Eso no consigue que la experiencia sea más positiva. De hecho, es más positiva en casa, y la gente acaba descargándose las películas de Internet de manera ilegal porque no les compensa ir al cine. Si les compensara, no habría tanta piratería. No hacen nada especial, es decir, te tienen como si estuvieras mirando la tele, no te ofrecen ni una entrevista antes o después de la película, o una entrevista grabada con los autores, o un making of, no, nada de nada. Te ponen anuncios de no sé qué...

Nunca sabes en qué cine empezará la película a su hora, ni en cuál pondrán anuncios y empezará un cuarto de hora más tarde; porque, el día que llegas un cuarto de hora tarde, la peli ya ha empezado...

O también se podría incluir el comentario de algún crítico, o una tertulia..., o mostrar curiosidades o tomas falsas...

Lo que ofrece el DVD, pero llevado al cine.

Exacto. O cosas que no pueda ofrecer el DVD. Por ejemplo, tener a una persona allí, un crítico, que realice una exposición, por ejemplo. Tienen un montón de salas, les sale a cuenta tener a un señor allí dando unas explicaciones interesantes. También podría ser un estudiante de cine o de audiovisuales, que te dijera: «Fíjate en la iluminación», por ejemplo. Es como cuando te tomas un vino. Si no sabes mucho de vinos, todos te parecen iguales, pero cuando alguien te dice: «Fíjate, sabe a fruta», piensas: «Pues sí.» O: «Fíjate, éste es más ácido.» «Ostras, pues sí.» Lo disfrutas el triple. «¡Qué bueno que era este vino!»; no, lo que pasa es que, como te lo han explicado bien, lo notas más bueno. En resumen, ponemos a un estudiante de audiovisuales o de historia del arte o de historia y ¡que explique algo!

Te pondré un ejemplo: hay grandes películas que tienen una campaña previa —es decir, la campaña que hacen las productoras— muy potente; o sea, comercializan una gran película a través de cadenas de televisión, vemos traileres cada diez minutos, páginas de publicidad en los periódicos, cuñas de promoción en la radio, etc.; y, cuando llega el día del estreno, pasa a la sala del cine y se ha olvidado toda la campaña previa.

Podrían dar, incluso, una caja con olores para abrir en el momento en que se está cocinando; por ejemplo, un olor a pollo cuando se está viendo un asado en la pantalla...

¡Eso pasó en una película de John Waters, Polyester!

Cosas sencillitas, ¡hay tanto por hacer! Pueden comercializar los estrenos, el merchandising, que salgas de la sala y puedas comprarte el libro o la gorra o la camiseta; que puedas enviar un SMS y votar el final, o mil cosas más.

Pero ¿la situación es la misma en todos los países o sólo pasa esto aquí?

No, por ejemplo, en la India, en Bollywood, el cine es una fiesta: la gente come, aplaude, grita, baila...

Ahora recuerdo que estuve en Los Ángeles, en el Teatro Chino, y, en el estreno de la primera película de Banderas sobre el Zorro, la gente, a media película, aplaudía con ganas. Era una sensación nueva en mi vida.

¡Claro! Van a divertirse; se trata de un acto lúdico. No es como aquí, que tenemos lo peor de todo, que tenemos al típico gracioso o al típico que está hablando de sus cosas durante la proyección. No, allí la gente hace ruido, pero del que anima la película, que si alguien está corriendo, dicen: «¡Venga, corre!» Viven la película, no están hablando del tiempo; están participando activamente en la película.

Si normalmente hay un público importante en el cine, son los niños. ¿Se aprovecha su potencial?

En absoluto, los niños son un público con un tremendo potencial, porque les gusta ver la misma película diez veces o muchas más. Siempre dicen: «Vuélveme a poner El rey León.»

Por lo tanto, lo que está pasando es que los padres dicen: «Como los niños se conforman con facilidad, en vez de pagar esta barbaridad de dinero (ahora incluso más por el tema del 3D), me compraré un DVD, que me costará la mitad de precio, y los peques estarán encantados porque verán la película las veces que quieran, aunque sea en una pantalla más pequeña, y estarán la mar de contentos.»

A menos que haya un cine que diga: «A ver, yo un día proyecto las canciones y tengo a un profesor de música que enseña estas canciones a los niños, y os vendo el CD, las practicáis en el coche con los padres cuando regresáis de la escuela. Después, de aquí a una semana, proyectaremos la película, los niños cantarán las canciones; y, cuando salgan, te daré el DVD con la película y, además, de aquí a un mes, haremos un concurso para ver quién viene mejor disfrazado de los personajes de la película.» Las salas estarían abarrotadas; los padres tendrían a los niños encantados de la vida, pagarían lo que hiciera falta; y los cines volverían a tener un cierto sentido.

¿Necesitas unas vacaciones?

Hablemos de las vacaciones. Si las tenemos de aquí a cuatro meses, mejor que las preparemos ahora que no de aquí a tres, ¿verdad?

Preparar con antelación genera ahorro, mejores condiciones de transporte, mejores hoteles y un disfrute durante más tiempo. Por aquello de disfrutar de las vacaciones ya antes, durante y después.

¿Con qué antelación hemos de preparar unas vacaciones?

Cuanto antes, mejor. Hay gente con la que viajas a veces, como mi amigo Vergés, que se ha preparado las vacaciones, ha mirado adonde ir, te explica cuatro cosas de los lugares a los que vas, etc., y dices: «La próxima vez lo haré», pero nunca tienes tiempo. Cuando preparamos las vacaciones, solemos hacerlo entre junio y julio y, como estamos cerrando el año porque hemos de ir de vacaciones y estaremos un mes fuera, pensamos: «No, ya lo haré durante ese mes que tengo», pero tienes mucho trabajo y acabas yéndote de prisa y corriendo.

¿La opción de los rodríguez se está acabando?

Hemos cambiado mucho, antes existía la figura tópica —y en parte también real— del que hacía las vacaciones en el Luz de Gas mientras la familia estaba en la costa: él trabajaba en Barcelona e iba a verlos el fin de semana. Esto duraba prácticamente un mes... Pero, claro, como ahora la gente se guarda los días para poder enlazar con los puentes y fines de semana largos, y así poder hacer escapadas, las vacaciones duran mucho más; la mujer también trabaja, y lo que hacemos son quince días de vacaciones. Por lo tanto, como las vacaciones duran mucho menos, ya no se da esta figura del rodríguez.

En un momento de crisis como el que hemos pasado o estamos pasando, ¿es habitual quedarse en casa para no gastar?

Es una falsa creencia. Muchas veces ahorramos más en la playa tumbados como lagartos al sol que quedándonos en casa, saliendo de compras, yendo a cenar al restaurante o a otros sitios, porque, claro, has estado todo el día encerrado en casa y te aburres... Así que, al final, acabas gastando más; aunque no estemos en casa, los recibos habituales llegarán igualmente: seguimos gastando. Nos cobrarán los mínimos de consumo de agua, gas, electricidad; los seguros; el ADSL (Internet); el teléfono; el Digital Plus; la alarma; los gastos de comunidad...

Si en época de crisis las vacaciones son más cortas o hay más gente que se queda en casa, ¿quiere decir eso que hay una oportunidad clara de negocio?

Los comerciantes han de ser valientes y no han de cerrar en agosto. En un momento como el de crisis es un error que se cierren las tiendas porque, primero, habrá mucha más actividad y la gente se quedará en la ciudad; y, segundo, en muchas ciudades, ya sin crisis, había mucha gente que se quedaba a pasar el verano. Pero por la mañana se iban hacia la costa porque la gran ciudad era un desierto y estaba todo cerrado. Sí que hay gente en la ciudad, pero, si cerramos las tiendas, ¡la expulsamos!

Por lo tanto, aunque nos quedemos en casa por vacaciones, ¿es recomendable que nos fijemos un presupuesto?

Vale la pena fijar un presupuesto diario máximo y mínimo para todos los gastos.

Claro, porque a más tiempo libre, más gasto.

Efectivamente, y con eso hemos de ir con mucho cuidado. Hay mucha gente que dice: «Con el paro, me dan mil euros y no me llega. Y antes ganaba mil cien, y me sobraba.» Claro, pero es que ahora tienes todo el día para ir gastando. Pues con las vacaciones sucede un poco lo mismo. Muchas veces nos quedamos en casa y gastamos más en gasolina, peajes y restaurantes que en un hotel «todo incluido». «Iremos cada día a la playa», pensamos; sí, pero estás gastando coche, gasolina, etc. «Ya, pero me ahorro el hotel.» Sí, pero suma lo que cuesta el resto.

Tema pagas extras. Básicamente, en verano —que es cuando hay más vacaciones—, la paga extra ¿es buena para hacer previsiones?

Es una buena noticia; de hecho, las pagas se inventaron para eso, como la gente no ahorramos...

Se hizo para tener un ingreso suplementario...

Llegaba el verano, teníamos que pagar lo que fuera y no teníamos dinero; pero, cuidado, porque también genera ilusión monetaria. Es decir, nos sentimos ricos y tendemos a gastar más de lo que podemos: tenemos más dinero, pero al final acabamos más pobres. Cuando tienes mil euros en la cuenta, pues son mil euros los que tienes. Y entre lo que gastas en efectivo, lo que gastas con la tarjeta de débito y con la de crédito, al final acabas en números rojos.

Explícame el tema de los helados, porque el tema de los helados de una familia media en verano me tiene angustiado.

Imagina que compras un helado de 2,50 euros, que es la media de lo que cuesta un helado en la costa. Si multiplicamos por treinta días y por cuatro miembros de la familia española, es igual a trescientos euros. Multiplicado por los tres meses que duran las vacaciones, son novecientos euros. Y estamos hablando sólo de salir a pasear y tomar un helado. Es la paga extra media española, y ya te la has comido; ¡nunca tan bien dicho! Por lo tanto, vale la pena planificar.

Otra cosa que no hemos de olvidar a la hora de controlar gastos es la paga semanal que damos a los hijos.

Sí, porque durante las vacaciones escolares debemos aumentarles esta dotación, ya que una cosa es cuando están todo el día en el cole y les damos dos euros para que, cuando salgan, se compren los cromos, la merienda o unas chucherías; y otra es cuando tienen todo el día libre para hacer actividades de todo tipo. El dinero que ahorramos de transporte y gastos escolares diversos deberíamos destinarlo a ocio. Y quizá tendríamos que planificar que se la ganen con antelación, y no sólo a cambio de portarse bien, porque, si no, estás provocando que se porten bien sólo a cambio de dinero. Que se la ganen, ¡se ha de trabajar para tener dinero!

Entonces, por lo que dices, ¿también deberíamos tener cuidado con otros elementos extras que son habituales en verano?

Sí. Por ejemplo, cuidado con las revistas, porque también se nos puede disparar el presupuesto. Y el verano es el momento en que vas a comprar el periódico y caen dos revistas, porque durante el año no tienes tiempo de mirártelas. Y ya vemos cómo están los quioscos en verano: ¡a reventar! Mi padre lo que hacía era poner la mitad del dinero que tenía para las vacaciones en cada bolsillo; cuando se acababa el primer bolsillo, todos sabíamos que debíamos ir con cuidado; cuando llevábamos unos días de vacaciones e íbamos por el segundo bolsillo, decíamos: «Eh, se ha acabado el bolsillo de la camisa, por lo tanto, mucho cuidado.»

Ahora podríamos hacerlo con las tarjetas.

Podríamos hacerlo, por ejemplo, con dos tarjetas, que es mucho más seguro; por lo tanto, me parece muy buena idea lo que dices.

Turismo rural, que ahora está muy de moda. ¿Sale a cuenta, o no?

Puede ser bastante económico porque no hay demasiadas tiendas, ni demasiados restaurantes caros; los niños están entretenidos con los animalitos; y la rutina y las actividades en la naturaleza, como, por ejemplo, andar, son baratas.

Tú eres partidario, siempre lo has dicho, de contratar un seguro para el verano. ¿Por qué?

Porque, por ejemplo, quizá, cuando volvemos, todo lo que hemos ahorrado se lo han llevado los ladrones. Has estado ahorrando y vuelves y te encuentras el piso vacío. O volvemos con una lesión física —que es algo muy habitual, porque hacemos actividades que normalmente no forman parte de nuestra vida diaria, y te acabas rompiendo una mano, un dedo, etc.—. Es una buena idea, sobre todo si eres autónomo, porque no podrías trabajar. Así que, cuando nos ofrecen un seguro en la agencia, es una buena idea tomarlo en consideración.

¿Hay que repasar siempre la cuenta del restaurante?

Sí, convendría hacerlo siempre.

¿No es de mala educación para un restaurante ver que un cliente no confía en lo que le has puesto en la cuenta?

Exacto. Y también parece que repasar la cuenta es de pobre, que no lo podemos pagar o que desconfiamos. Pero, a ver, es una factura, y el profesional, si es un buen profesional, estará contento de que lo hagas. El índice de error es altísimo, y aún más en verano.

En algunos casos es involuntario, en la mayoría, diría yo; y en algún caso es por timo.

La gente bien educada, con cultura, siempre la repasa. Y los nuevos ricos no la suelen repasar. Y que conste que lo dicen los camareros, que entienden del sector.

Cuando vayas a la playa, ¡no te dejes la toalla!

La playa es una cuestión que, en general, pasa desapercibida, pero que no podemos dejar de lado porque es la base económica de muchas familias y empresas. Tiempo libre quiere decir gastar. ¿Es por eso por lo que en verano parece como si tuviéramos más necesidad de consumir, o sólo es una percepción?

Sucede algo que hemos de tener muy presente: el consumidor tiene necesidad de consumir y, si no tiene opciones razonables, acaba comprando cosas surrealistas. Se ha de ir con cuidado y ahorrar, o puedes acabar comprando artesanía sudamericana en la Costa Brava, o un CD de canciones peruanas, o bicicletas hechas con alambre, que todos hemos comprado alguna vez... Es mejor ir gastando para tener el subconsciente consumista calmadito y no acabar comprándote la típica cosa tonta que no te sirve para nada.

De hecho, tú dices que, aparte de estar de vacaciones, en julio y agosto vivimos en una especie de «ilusión monetaria». ¿Qué quieres decir con eso?

Sí, en verano tenemos «ilusión monetaria», lo que quiere decir que nos sentimos más ricos de lo que realmente somos. Piensa que llevamos un año ahorrando —o haciendo ver que lo hacemos—, hemos cobrado la paga extra y la tarjeta está cargada, pero hay que recordar que la tarjeta del mes de agosto nos la cobran el 1 de septiembre, y el 31 de agosto no hay paga doble, y, por lo tanto, ya estás pillado. Y al volver de las vacaciones de verano, tendremos los gastos extraordinarios de la «vuelta al cole». Entonces, nos arrastraremos como unos animales durante septiembre y octubre para recuperarnos en noviembre a fin de afrontar las navidades. La idea es: «Cuidado, porque muchas veces en verano tienes tres mil euros y acabas gastando seis mil.»

La playa ¿es un buen negocio?

Más que un buen negocio es un lugar donde ganar dinero fácilmente, porque la mayor parte de los intercambios que se hacen son en dinero negro, dinero B; pero a la larga no son negocio, ya que depende mucho de una estación, el verano.

Pero, cuando vamos a la playa, ¿todos nos comportamos siguiendo los mismos patrones?

Bueno, cuando vamos a la playa, hay dos momentos: la mañana, cuando estamos tumbados como lagartos; y la tarde, tras la siesta, cuando salimos a pasear, después de habernos duchado, puesto guapos y vestido con aquella camisa que no te la pondrías nunca en tu ciudad de origen.

Si es lo que yo digo, que el peor trasto de casa es el espejo; ¡y todos se ven más guapos de lo que realmente son! Pues vamos a analizar estos dos momentos. Empecemos por la mañana. Cuando la gente va a tomar el sol, no gasta, ¿no?

Los que van a la playa a tomar el sol ya han empezado a gastar antes de tostarse, porque, antes de salir de casa y de ir hacia la costa, ya han de tener la crema solar, el bañador, la pamela, la toalla y la bolsa para llevarlo todo. Es importante recordar que se ha de llevar botiquín; si no, tendremos que comprarlo en cualquier farmacia de la costa y nos romperá el presupuesto.

Pero, llegados al destino, sí que dejamos ya de gastar, porque nos tumbamos en la arena.

No exactamente, porque, cuando se llega, también se han de comprar muchas veces las correspondientes gafas de sol, palas de playa, pelota, revistas o alguna fruta, que son cosas que no guardas del año pasado. Pero, pese a todo, mientras estamos tomando el sol en la playa, no dejamos de ser dinero para todos los negocios que hay allí esperándonos; por ejemplo, seguro que te suena el «coco-coco-arricococo», aquel hombre que aparece justo cuando has conseguido dormirte, no hay gente con loros (radios), el tío de los helados, bebidas, patines, hamacas, parasoles, tabaco (ilegal)... Pero lo más clásico últimamente va a menos: ya nos ofrecen tatuajes, masajes, cócteles, tarot, duchas o lavabos de pago, taquillas o casetas para cambiarse o guardar la ropa, guardería y zona de juego para niños, alquiler de parasoles, saltaolas (el churro aquel flotante tirado por una lancha), barcas para visitar calitas y fondos transparentes... ¡Es brutal la de servicios que nacen en la playa!

Por lo tanto, ¿mejor quedarse en una terraza para evitar gastar?

Tampoco, porque aquellos que se quedan en una terracita porque no les gusta el sol tienen otros gastos: periódico, revistas, refresco, snacks, copa, purito, crucigramas... ¿Tú de qué grupo eres, Jordi?

Del segundo grupo.

¡Yo también!

Es aquello de: «Ponme otro café...» Vas con el suegro, al que tampoco le gusta la playa, y hacéis un brandy... Con todo lo que has explicado, ¿hay alguna forma de evitar la quiebra económica durante la primera semana de vacaciones?

Sí, es el truco que damos siempre: hay que establecer un presupuesto diario para extras y por persona. Este presupuesto ha de ser diferente entre mañanas y tardes. Porque, si no lo hacemos así, nos lo gastamos todo por la mañana, y por la tarde no nos llega ni para el helado. Además, esta limitación presupuestaria han de tenerla clara los niños. No hay nada peor que empezar «a lo grande» e ir a menos conforme avanzan las vacaciones. Si hablas con los comerciales de la Costa Brava, te lo dirán rápido: durante la primera quincena de agosto se gasta mucho, y durante la última, la gente ya no tiene dinero. Pues no, los niños no lo entienden y pueden ponerse insoportables, porque dicen que antes tomaban un helado cada día y ahora no. Pero es un efecto que hemos creado nosotros al darles todo al principio de las vacaciones. También podemos utilizar la técnica que te he explicado que hacía mi padre: cuando nos íbamos de vacaciones, llenaba de dinero los bolsillos y nos informaba del que se iba vaciando, y así sabíamos todos cómo iba la cosa...

Después de lo que ya has explicado sobre cómo puede ser una mañana en la playa, ¿qué más hemos de tener en cuenta por la tarde?

Que por la tarde vamos a pasear y no sabemos muy bien qué hacer; y ya está liada: cerámica, ropa, anticuarios, museos que no visitaríamos nunca en nuestra ciudad, tiendas de espadas medievales, bisutería, comercio hippy de todo tipo, más bicicletas de alambre, etc. Quizá vale la pena seleccionar algo que nos haga ilusión, algo típico del lugar, y no cargarnos de cosas que, al volver a casa, no sabremos ni qué hacer con ellas.

Me estás fallando, Caries, porque no me has hablado de lo más típico del verano: los chiringuitos.

Tienes razón, Jordi.

¿Es el gran negocio del verano?

Es un negocio brutal para la ciudad que los tiene. Los chiringuitos bien gestionados son un buen complemento para la playa, pero, cuando los ayuntamientos quieren hacerse ricos y les cobran demasiado alquiler, empieza la presión por facturar, aparecen las happy hours, la guerra por ver quién pone la música más alta, la de precios, la de poner más mesas de la cuenta y la de usar producto barato y de mala calidad. Hemos de decir a los ayuntamientos que han de pensar que es un servicio, no una manera de recaudar tasas desmesuradas —por cierto, ¡no tengo ningún chiringuito!—, no han de cobrar demasiado, si no, sólo tendremos oportunistas aprovechados que no buscan la satisfacción del cliente para tener un negocio sostenible, sino especular con la concesión, dejar seca la vaca para ir a otra playa el verano siguiente.

¿Algún otro consejo para acabar?

Sí. Hemos de añadir que debemos acordarnos de pedir el ticket.

Hombre, pero al tipo del «coco-coco» no le pedirás ticket...

Pues piensa en si debes comprarle a él, porque si el niño pilla alguna enfermedad o le sale una alergia, lo necesitarás...

«¡Navidad, Navidad, dulce Navidad!»

Hablemos de las fiestas de Navidad. Cuando llega una fiesta de éstas, ¿estamos preparados nosotros y nuestras tarjetas de crédito?

Sí. Por una razón: porque tenemos la paga extra. Si no, no lo estaríamos.

¿Cuándo empieza la Navidad? ¿Cuando lo dice El Corte Inglés, por ejemplo?

Sí, cuando El Corte Inglés pone en marcha su maquinaria, sus campañas publicitarias, es entonces cuando realmente empezamos a disfrutar de la Navidad. De la misma manera que la guerra se acaba o empieza cuando lo dice la CNN.

Uno tiene la sensación de que la Navidad empieza cuando lo dice El Corte Inglés, pero a veces hay luces de Navidad que ya están puestas dos meses antes o más, por más que realmente la Navidad no arranca hasta que se encienden las luces y algunas marcas lo dicen. ¿Es suficiente un mes para una campaña de Navidad? Porque, aunque las luces se encienden un mes antes, en octubre ya están instaladas muchas de ellas y, ya puestos, las enciendes un mes y medio antes ¡y a vender!

No es suficiente. Hay otro elemento que afecta, el frío. A la gente le cuesta comprar regalos de Navidad si no hace frío; por lo tanto, hemos de sumar varios factores: las campañas de publicidad, las luces encendidas, también en los escaparates, y que haga frío. Y un mes no es suficiente porque la gente cada vez ha de comprar más regalos. Y piensa que no es un mes, en realidad son tres fines de semana; por lo tanto, es importante tener dos meses para disponer de más tiempo para considerar todo eso.

Cuando hablamos de compras de Navidad, ¿están marcadas por un componente emocional que las hace diferentes a las del resto del año?

Sin duda. Está el componente de «He pensado en ti, te he comprado esto». Además, ha de ser un regalo que tenga cierta carga de tradición, melancolía, etc.

¿Cuánto cuesta demostrar con regalos nuestro amor a una persona?

Los Reyes de Oriente llevaron a Jesús los mejores y más exóticos tesoros de los lugares más remotos.

Lo más importante en los regalos que hacemos en estas fechas es el valor percibido por el destinatario por encima del valor real que tiene, ¿o no?

Exacto. En Navidad, sobre todo, buscamos regalos cuyo valor percibido sea muy distinto del coste real. Es decir, si regalas un ordenador, está clarísimo lo que cuesta. Hemos de regalar cosas de las que no se sabe el precio, porque, si se sabe, resulta muy materialista para unas fechas que son tan emocionales. Eso se hace más de cara a la boda. Cuando haces un regalo de boda, quieres que el otro sepa cuánto te ha costado, porque es materialista; siempre hay aquello de: «¿Qué quieres, regalo o dinero en la cuenta corriente?» Y en Navidad no es así; es más un regalo simbólico que un regalo de «Te ayudo a hacerte el nido», como es el de la boda.

¿Qué quieres decir?

Por ejemplo, una cámara digital puede parecer un gran regalo y, en cambio, en realidad, puede costarte cuatro euros. Por treinta euros puedes comprar una supercámara digital que parezca que cueste seiscientos.

¿Por eso en Navidad compiten unos productos que el resto del año no compiten?

Claro; por ejemplo, un perfume puede ser perfectamente competencia para una cámara de fotos. Puesto que la cámara de fotos es como el perfume, que tiene el valor percibido difuso. Lo que ha pasado es que, durante muchos años, el principal competidor de los perfumes han sido elementos de electrónica que estaban de moda en aquel momento.

Normalmente en esas fechas hay mucho movimiento comercial que afecta a los vendedores, pero también a nosotros como compradores. ¿La solución que siempre decidimos pero que casi nunca acabamos llevando a cabo es avanzarnos a la hora de comprar? Es decir, en septiembre comprar para Navidad.

Pues sí, hacer las compras con tiempo nos permitirá, primero, ahorrar, porque después los precios suben. Y si no, se convierte en un estrés poco agradable; es decir, la carta a los Reyes, hasta llegar a Oriente, tarda un mes; y los regalos tardan en venir un mes más. Así que hemos de enviarla unos meses antes.

Es evidente, porque unos meses también significa que nos costará mucho más barato que comprarlo la semana de Navidad.

Exacto.

Hemos de disfrutar del placer de regalar, pero también del de comprar, lo que ya es más difícil.

Exacto. Es decir, mirar, analizar, decidir, guardar el secreto, esconderlo en casa, estar con aquella persona y pensar: «¡Qué feliz que la haré!» Todo eso es la Navidad; al final, es lo de esperar al Niño Jesús, que era una gran noticia, y ahora es este esperar (la esperanza de la buena noticia).

Has hablado de esconder. ¿Esconder en la tienda o los grandes almacenes o esconder en casa?

En este caso, se trata de esconder en casa. Recordemos que, por rebajas, mucha gente lo que hace es esconderlo en la tienda; cuando falta poco para las rebajas, esconden aquel jersey que les gusta detrás de un estante, porque no lo quieren robar, lo quieren pagar. Pero lo quieren pagar a precio de rebajas. El primer día de rebajas van y sacan del estante el producto que querían.

Hace tiempo, el Ministerio de Sanidad y Consumo puso en marcha una campaña de consumo responsable. Es decir, no abusar de la tarjeta de crédito, hacer una lista de los productos que queremos comprar, comparar precios y comparar productos... ¿Estás a favor de este tipo de campañas, te parecen bien?

A ver. En general, el consumo racional es algo positivo, porque, si no, nos convertimos en una sociedad muy consumista. Pero no en Navidad, porque en Navidad, que nos dejen tranquilos, que nos dejen disfrutar. Y, particularmente, es muy interesante la recomendación que dice: «La prisa no es buena consejera.» Esta sería una buena campaña que podría lanzar el Ministerio, porque disfrutas de la compra con moderación pero sin miedo. Gasta con conciencia, con tiempo, pero ¡adelante!

Detrás de un regalo que compramos para unas fiestas de Navidad hay una especie de tarjeta de presentación de cómo somos cada uno de nosotros. ¿Un regalo también representa algún componente psicológico de quien lo regala?

Sin duda. Cuando hacemos un regalo, estamos comunicando qué significa la otra persona para nosotros, y nosotros para la otra persona; es una forma de decirle: «He pensado en ti y esto es lo que te he comprado.»

Así que no es tan importante el valor material como el valor inmaterial del regalo, que es lo que decíamos antes, el valor más bien sentimental.

Exacto, por eso son regalos. Si no, sería un intercambio o un trueque, algo que está prohibido por ley, que consiste en que yo te doy una cosa y tú me das otra a cambio. Pero eso es ilegal, porque deberíamos liquidar el IVA correspondiente.

Acabemos con algunos consejos prácticos para sobrevivir a unas fechas como las de Navidad.

Para comprar regalos de Navidad, hemos de ponernos en la situación de que es una buena etapa, dejarnos penetrar por el espíritu de la Navidad y comprar cosas con ilusión, y no acabar regalándole un túrmix a la madre. A no ser que lo haya pedido en la carta a los Reyes, claro...

¿Tienes un Porsche? No, tengo un hijo

¿Se sabe cuánto vale educar y mantener a un hijo? ¿Hay alguna cifra de lo que puede llegar a costar un hijo?

Pues sí. Estudios de la CEACCU, que es la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios, dicen que el primer año de vida cuesta entre 7.000 y 11.000 euros, una cifra que sorprende porque los números tienden a cuadrar. Pero éstos no cuadran, porque, si vemos la renta española media, es de 1.200 euros; por lo tanto, ya no llegamos, porque nos hemos gastado el 70 por ciento del presupuesto en un hijo. En mi caso, por ejemplo, aún peor; con mi hijo ya me los había gastado y aún no había nacido. Así que, o trabajan los dos miembros de la pareja o los abuelos deberán pagar gran parte de la decisión de tener hijos.

¿Y sube mucho este coste?

Cada cinco años, el coste de un hijo sube un 25 por ciento. Así tal cual.

Y cuando la criatura crece, ¿también aumenta el coste?

Sí, es lo que dice un amigo, que un adolescente es como una máquina trituradora de documentos, pero que, en vez de triturar papeles, tritura billetes. Un adolescente de hoy gasta entre 7.000 y 22.000 euros al año, en función de la renta de sus padres; y eso hay que multiplicarlo por el número de hijos. En los de renta media es el doble que hace ocho años. Este dato, extrapolado, querría decir que un niño que nace hoy, cuando sea adolescente gastará 80.000 euros al año. Yo aviso, porque esto es una locura. Es evidente que los precios y los sueldos serán más altos, pero no a todo el mundo le habrán aumentado el sueldo por encima de la inflación, que es lo que sube el coste de tener un niño o una niña.

¿La diferencia de coste también se nota si se trata de un colegio privado o de uno público o concertado?

Por supuesto, porque un colegio privado supone 8.000 euros anuales sólo de matrícula. En un concertado, este precio es la mitad. Pero ir a un colegio privado también implica seguir el ritmo de los compañeros, es decir: esquiar, marcas... ¿Sabes lo de las crisis?, que siempre dicen que nadie nos avisa, pues ¡avisados estáis!

Y no sólo en lo relacionado con el niño, porque todo lo que acompaña al niño, más allá de la educación, también cuenta...

Es evidente. Cuando yo era pequeño, el que tenía una pelota de fútbol era el rey de la clase; en la mía, por ejemplo, era Durán. Hoy un niño que tiene una pelota no es nadie, ya que tienen tantos juegos que, incluso, los guardan sin haberlos abierto; y se celebran fiestas de cumpleaños en las que los padres pactan no hacer regalos porque ya tienen demasiadas cosas y deberían irse de casa.

Y estos cálculos, ¿también sirven para otros países o sólo para nuestro caso concreto?

En los otros países no es tan grave. En los países nórdicos, por ejemplo, a los dieciocho años se van de casa y les dan subvenciones, pero en España esto no pasa hasta los treinta y cuatro años y medio. Los más campeones dicen que los padres viven con ellos, en vez de ellos con los padres. Ahora, entre la universidad —ya sabes que aquí nos gusta mucho ir a la universidad— y, además, los másteres, los jóvenes no producen de verdad hasta los veintiocho años. Producir; pero, para cobrar bien, aún tardan un poco más. La expresión «Salir más caro que un hijo tonto» muchas veces ya no es cierta; te sale más caro un hijo listo, ya que con mala suerte incluso hará un doctorado, y eso significará más años viviendo de los padres.

Por si estas cifras no fueran suficientes, este año también se les ha de añadir el gasto del ordenador. Con estas perspectivas, ¿la recomendación sería no comprarlo todo a la vez, como cuando compras un televisor?

Yo te diría que es mejor pagarlo, si puedes, rápidamente. Se calcula que Cataluña es la segunda comunidad del Estado donde es más cara la vuelta al colegio. Lo que cuesta reemprender el hilo de la escuela a las familias catalanas es, de media, 1.100 euros, pero la comunidad autónoma donde es más caro volver a la escuela es Madrid.

Todos estos cálculos y estas cifras demuestran que hay un cierto cambio generacional. ¿La generación de ahora ya vivirá peor que sus padres?

En Estados Unidos eso ya es una realidad: ésta es la primera generación en la que los hijos viven peor que los padres. Esto no había sucedido nunca en la historia de la economía reciente. Y lo que sucede allí llega aquí al cabo de un tiempo. Y cada vez tarda menos en llegar. Antes, la típica herencia española era un piso, un coche y las «matildas» (las acciones de Telefónica). De aquí a veinte años será absolutamente imposible ayudar a los hijos a pagar un piso.

Y en todo ello, ¿qué papel tienen los abuelos?

Los abuelos tienen un papel importantísimo, clave. Por ejemplo, suponen la mayor fuente de recarga de teléfonos móviles para los niños, como ya hemos explicado.

¡Tienes toda la razón!

Sí, es aquello de «Abuelo, dame saldo para llamarte». Y, claro, el abuelo piensa que, si el niño o la niña tiene más dinero, más lo llamará, lo que llega a representar un presupuesto de setecientos euros anuales, entre «Llámame y videojuegos»; aquello de «Abuelo, cómprame este videojuego que papá no me lo compra...».

Y fruto de estos cambios aparece un nuevo grupo, los tweens. ¿Quiénes son?

Los tweens son niños de ocho a diez años que tienen prisa por crecer y que se han convertido en un mercado casi tan grande como el de los adolescentes. Consumen igual que los adolescentes y tienen ya suficiente dinero para elegir sus compras, porque tienen a los abuelos, la paga semanal, etc. El tween tiene como grupo de referencia al grupo adolescente, se fija en los mayores y no en los de su edad. A menudo los llamamos los «emperadores» de casa. El tween es un niño y, por lo tanto, no ha aprendido a esperar: cuando consume, espera una gratificación inmediata. Las niñas tween ya no quieren ser princesas, prefieren mirarse en el espejo de las modelos y actrices famosas, como las gemelas Mary-Kate y Ashley Olsen, el mayor referente de las preadolescentes, tweens o chiquiteens. Son grupos que ya están consumiendo y que tienen su mercado, y las empresas ya los están buscando.

¿Y estos cambios ya se reflejan en las estrategias de marketing?

Sí, todo ha cambiado, absolutamente todo. Años atrás, los niños negociaban con los padres lo que éstos les compraban; ahora negocian el dinero que les dan: esto es un gran cambio que hace que los chavales vayan ganando terreno. Por ejemplo, el modelo antiguo de madres convertidas en filtros de consumo de sus hijos se ha quedado obsoleto, ya no se da; ahora los niños juegan con el sentimiento de culpa de las madres y les dicen: «Es que no estás nunca conmigo, mamá, que no vienes a buscarme al colé.» ¿Qué sucede? Que rápidamente la madre inyecta dinero por este sentimiento; a menudo son las mujeres alfa, mujeres que cobran más que los maridos y tienen una vida más intensa que ellos y que mantienen la familia y el hogar.

Sí, y también hemos de hablar de otras estrategias, como la de los dibujos animados. Antes tenían desde Vickie el Vikingo hasta Marco, pasando por Heidi; y ahora tenemos a chavales de seis, siete, ocho y nueve años que, con la excusa de que en casa tienen el canal Disney, se ponen a ver Hannah Montana, cuando los inputs comerciales y de publicidad son para críos más mayores.

Totalmente de acuerdo. Hemos de tener presente que si, por ejemplo, vas a tu entidad financiera y dices: «Hola, quiero tener un hijo», y pides financiación, te dan un crédito al consumo. Pero, claro, si se trata de un bebé duradero, que me durará treinta años, ¿por qué me das un crédito al consumo que he de devolver en tres o cuatro años? Es decir, el tema de la financiación para los hijos no está montado ni estructurado. Muchos padres, cuando ya ha pasado un cierto tiempo, a los dos años, se plantean tener otro hijo, pero después se encuentran con que el segundo está incrementando el gasto más del doble. En la vida privada deberíamos hacer como en la vida profesional, es decir, hacer currículums, análisis, proyecciones, estudios...; pero, cuando eliges a tu mujer, no haces nada, ningún estudio previo, eliges en una discoteca, saliendo de misa o como sea, y con los hijos hacemos lo mismo. Deberíamos ir con cuidado porque es un tipo de consumo difícil de reducir; los padres lo intentamos pero es complicado, el gasto se dispara. Es una prueba de lo que cuesta contenerse, aunque los padres lo intentemos.

«Mira qué ha hecho tu perro. —No, el perro es tuyo»

Los animales domésticos nos suponen, cada vez más, un gasto a tener muy en cuenta. Llevarlos al veterinario, comprarles el champú y el cepillo o, incluso, vestirlos a la última moda son actividades que cada vez hacemos más a menudo, pero que nos resultan muy caras. Al precio que nos cuesta comprar un animal de compañía, pues, hemos de sumar los gastos de mantenerlo. ¿Es caro tener un animal de compañía en casa?

Depende del animal y del cariño que te dé, pero estamos hablando de entre 60 y 120 euros al mes, lo que significa que algunos cuestan aún más. No depende del peso, ni del tamaño, ni del país de origen, sino de la dificultad de su obtención y, sobre todo, de la demanda existente. Es decir, es posible que un animal que durante años no ha costado demasiado dinero de repente se ponga de moda y cueste un dineral. El precio de los animales depende de cuánta gente quiera uno de una raza determinada.

Al margen del mercado negro de animales domésticos que puede existir...

Claro. Recordemos que existe mucho mercado negro de este tipo de animales, tanto de animales como de huevos. Tan sólo hay que mirar en Internet para comprobarlo. E incluso veterinarios que se prestan a visitarlos haciéndose el longuis. Es entonces cuando los costes se disparan.

Vamos a repasar los gastos que supone el hecho de tener una mascota...

A ver: peluquería, porque son como personitas; veterinario; juegos, que si la pelotita, que si un hueso de plástico...; caseta o jaula, que supone unos trescientos euros; comida; golosinas; desparasitantes; collar antipulgas; adiestrador; fisioterapeuta; chip identificador; collar y correa de paseo; cepillo; vacunas, comedero; bebedero; cortaúñas; más todo lo que rompen, roen o arañan; paseadores profesionales para quien no tiene tiempo pero sí dinero; seguro de responsabilidad; plus de urgencias —un veterinario de urgencias cuesta 150 euros—; la residencia de verano o de fines de semana —si has de irte y no tienes a quién dejárselo—; la gimnasia de recuperación; el entierro, etc. Es una verdadera locura.

Expliquemos cuántos euros mueve este mercado. Para empezar, varía mucho el precio si compramos un animal de raza o uno mestizo.

La gente puede pensar que sí, que adoptarlo en la perrera es más barato que comprarlo en una tienda homologada. Pero no, el coste del animal no está en la compra, sino en todo el mantenimiento. Si no eres capaz de gastarte el dinero que cuesta el animal si lo compras de raza, piénsatelo, porque seguramente empezarás a tener problemas con el coste del mantenimiento. Es un sector económico que mueve montañas de dinero. Muchísimo.

Nutrición, salud, accesorios...

Según los últimos datos disponibles de 2007, recogidos en un informe encargado por la Feria de Barcelona, el sector movió 1.909 millones de euros en todo el Estado.

¿Y a una clínica veterinaria le salen los números?

Hay cifras que afirman que facturan una media de 250.000 euros al año. Es un oficio, más que una empresa; son gente muy vocacional, y donde pueden ganar algo más de dinero es vendiéndoles la comida, porque en el Lidl hay sacos grandes por cinco euros y en otros sitios los hay de gama alta que cuestan sesenta euros. Y los perros acaban comiendo mejor que nosotros. Y los sacos sólo duran dos o tres semanas porque comen que da gusto.

El mundo de las bebidas aún no se ha explotado...

Es una de aquellas pistas que damos para la gente del sector, para los que han bajado las ventas, y puede ser un nicho de mercado gracias al cual recuperarse.

Aunque la mayoría de los animales conllevan gastos, también hay otros que nos producen un rendimiento emocional muy importante...

Las gallinas y los patos se están erigiendo como una terapia de relajación también importante, aunque naturalmente fuera de Barcelona y, sobre todo, en países europeos. Al igual que sucede con los huertos urbanos o privados. Realmente, es algo que los urbanitas hemos perdido, y el contacto con la tierra reordena muchos pensamientos, a menudo más que un libro.

Pero el hecho de que ahora nos gastemos tanto dinero con nuestras mascotas es porque lo que representa tener un animal doméstico ha cambiado. ¿Qué valor tiene ahora tener un animal doméstico?

Años atrás, un animal era un símbolo de estatus, de dominación, de control de riqueza y de internacionalidad. Hoy los llamamos «animales de compañía». Son, además, un instrumento de compañía, una parte de la familia, un instrumento de seguridad. Por lo tanto, ha asumido nuevos roles. También los auténticos jefes, es decir, los niños, ahora tienen poder de decisión sobre el animal de compañía. Antes sólo lo reclamaban; ahora, como a menudo tienen sus propios ingresos, se te presentan en casa con un gatito.

Ya algunos los cuidamos como a un hijo, ¿verdad? Muchas familias tienen una abuela, el padre, la madre, los dos hijos y el perro.

Mis amigos Mijy y Sonia tienen a Winy, un perrito que se cree que es una persona. Cinco millones de familias tienen animales de compañía, y eso afecta a todos los miembros de la familia. Hay quien dice: «El gato es del niño», pero eso no es así. El 85 por ciento de las familias españolas tienen animal de compañía: representa un sector económico como una catedral.

Hay familias que han tenido que cambiarse de piso por el número de animales que tenían en casa...

En este caso, diferenciemos dos tipos: aquellos a los que, en efecto, les ha crecido el animalito; y aquellos a los que el animalito les sirve de excusa, que es algo que también sucede muchas veces.

El hecho de haber ampliado el mercado en torno a las mascotas quiere decir que es un mercado que ha sabido reinventarse e innovar.

Perfectamente, es lo que hemos hablado en otras ocasiones: los sectores que no han sabido reinventarse son lo que más han sufrido la crisis.

Cuando se utiliza el animal doméstico como regalo, como petición a los Reyes Magos, hemos de saber pedir también un talón, ¿no? ¿De cuánto?

Si alguien os regala un animal de compañía, tenéis que pedirle un talón de 10.000 euros, que es el cálculo que hemos hecho de lo que costará mantenerlo a lo largo de su vida. Y no depende demasiado del tamaño del animal.

En momentos de crisis como éstos, ¿crees que rebajamos el gasto en las mascotas? ¿Las llevamos menos al veterinario, por ejemplo?

Lamentablemente, sí. Si lo hacemos, hay que ir con cuidado, porque también se les está dando comida de menor calidad, lo que quizá haga que tenga que ir más al veterinario. Rompemos el equilibrio y provocamos el efecto Pigmalión de la profecía autocumplida: lo que te gastas en buena comida, puedes ahorrártelo en veterinarios.

¡Y yo con estos pelos!

Pese a las crisis, la gente sigue preocupándose por su imagen y acudiendo a centros de belleza y peluquerías; y, de hecho, este gremio sería uno de los que mejor sobreviven a la crisis. La gente prefiere abstenerse de grandes lujos y gastarse el dinero, por ejemplo, yendo a la peluquería. Pero los peluqueros no sólo ganan dinero cortando el pelo... Aunque ahora, antes de comprarnos algo, nos lo pensamos dos veces. ¿Seguimos yendo a la peluquería con la misma frecuencia?

La gente sigue yendo a la peluquería, y explicaremos los hábitos de la gente en este sentido. Según los datos de un estudio de Ipsos Cosmobelleza de 2007, en España, durante 2008, un 97 por ciento de la población iría alguna vez a la peluquería. Y así fue. El dato interesante es que superamos la media de la Unión Europea y de países como Francia, Italia o Inglaterra. Por lo tanto, somos gente que vamos mucho a la peluquería.

Pero hay un dato curioso que seguramente sorprende: las peluquerías ganan más con los productos que venden que con el propio servicio que ofrecen. Ir a la peluquería no significa sólo ir a cortarse el pelo. ¿Qué margen tienen con las lacas, los champús, los geles y los tintes que venden a los clientes?

Hay mucho margen, sí, es donde ganan buena parte del dinero.

Es como el cine y las palomitas.

Exacto, pero, en este caso, las palomitas podemos comprarlas en otros sitios; en cambio, muchos de los productos que se venden en algunas peluquerías son exclusivos, más profesionales. Por lo tanto, dos negocios: el servicio y el producto. Y saben aprovecharlo muy bien.

¿Qué fidelidad media tiene una mujer catalana a su peluquería?

En un mercado en el que la fidelidad cada vez es menor en todo tipo de productos, la peluquería ostenta un dato muy interesante: veinte años de fidelidad como media. Durante veinte años solemos acudir regularmente a la misma peluquería. Y la fidelidad es mayor en mujeres de mediana edad.

Pero hay muchas peluquerías cerca de casa, en cada barrio hay mucha variedad donde escoger... ¿Hay mercado para todas?

Según datos disponibles de la consultora DBK, en 2007 había cuarenta mil peluquerías y centros de estética en España, en los que trabajaban 108.000 profesionales. Y supuso el 0,4 por ciento del PIB. O sea que poca broma, que las peluquerías constituyen un sector muy importante dentro de nuestra sociedad.

¿Con qué regularidad van las mujeres a la peluquería?

El 50 por ciento de las mujeres suelen ir entre una y cuatro veces al mes, aunque en ocasiones especiales, como celebraciones, bodas, etc., van más. Este es un dato especialmente relevante, porque las peluquerías viven de eso, de los productos que venden y de las señoras mayores que, una vez a la semana, van a «marcarse», como dicen ellas. Es importante ver que es un negocio muy bien configurado porque tiene aquello de que hablábamos antes, una masa de gente que va cada semana, gasta X euros y les da una buena facturación. En cambio, no es la persona que dice que le cuesta un dineral y que va a la peluquería cada dos o tres meses.

¿Y las peluquerías son conscientes de esta cifra, piensan en ello?

Mira, piensa una cosa: una media de treinta euros cada vez que va una persona. Por lo tanto, si suponemos que, a lo largo del año, una señora va unas veinticinco veces (más o menos), se gasta cuarenta euros cada vez y va a la peluquería durante veinte años, quiere decir que, cuando una señora entra en la peluquería, en este establecimiento están entrando veinte mil euros. Deberían hacerle reverencias, decirle: «Campeona, ¿quiere un café?»... ¡Te están entrando veinte mil euros! Pero no lo ven, piensan que viene la señora mayor tal y que han de dedicarle tres cuartos de hora, total para treinta euros. Te está entrando una persona que viene a comprarte el equivalente a un coche a plazos, deberías hacerle la pelota. A todo eso, súmales todos los productos de belleza que te comprará o las depilaciones, y ya estamos en cuarenta mil euros. Deberían tratarte de supervip. Por lo tanto, señoras de Cataluña, cuando entren en la peluquería, digan: «Hola, ¿qué tal? Soy yo, ¡la superclienta!»

Como Richard Gere en Pretty woman: «Hágame mucho la pelota que me voy a gastar una cantidad indecente de dinero en esta tienda.»

Aún mejor, porque para él seguramente era la primera y última vez que compraba en aquel establecimiento; en cambio, la señora de la peluquería es para siempre.

Históricamente, ha sido un centro de información entre vecinos, de reunión..., incluso la mafia utilizaba la peluquería como centro de operaciones.

Una peluquería es un sitio al que entra y del que sale gente habitualmente, se puede ir con la frecuencia que quieras, estás un ratito allí y te vas. Eso ha sido una tapadera muy interesante para la mafia. Y en los barrios es un gran sitio para chismorrear y enterarse de cosas...

Pero, cuidado, hace unos meses leíamos que se había llevado a cabo una redada en diferentes peluquerías chinas de Barcelona en las que se practicaban actividades sexuales... ¿Algunas peluquerías se usan para hacer negocios encubiertos?

La Guardia Urbana y la Policía Nacional revisaron diecisiete negocios en cinco distritos. Cuarenta y ocho personas fueron detenidas y se detectaron diversas infracciones en catorce locales. Es como en cualquier sitio en el que suceden cosas buenas, también pueden suceder cosas malas. Es como una reminiscencia histórica de este entorno.

Las relaciones que existen entre el cliente y la peluquera o el peluquero son muy curiosas.

De hecho, explican la historia de un barbero de Barcelona que lo tiene muy bien resuelto y que te pregunta: «¿Conversación o silencio?» Si dices que quieres conversar, te pregunta: «¿Política o fútbol?»; y cuando decides: «¿Barça o Español?»; y ya el colmo: «¿A favor o en contra?» Este barbero adaptaba perfectamente la experiencia a las preferencias del cliente y pasaba a ser un genio del marketing. Tendría que estar dando clases en ESADE, porque en eso muchas veces fallan las empresas, en querer lograr que al cliente le guste lo que ellas quieren. No, no, conversación, silencio, política, fútbol a favor, en contra... Sales de ahí y, aparte de haberte cortado el pelo, has vivido una experiencia agradable.

¿Las peluquerías deberían apostar por las nuevas tecnologías?

Sin duda. Nos hemos entretenido hablando del pasado de las peluquerías porque el futuro se les está escapando. Podrían incorporar la simulación en 3D para ver cómo te quedaría un peinado. O análisis del pelo, el corte con láser o con ultrasonidos, apostar por tintes con productos naturales... Hay un largo recorrido que podría hacerse y, por lo tanto, esperamos que vaya llegando.

Y también deberían mejorar las técnicas de marketing...

Al tema de la imagen, pese a las crisis, seguimos dedicándole dinero. Reducimos el uso del coche, no nos cambiamos de piso, etc., pero empleamos ese dinero en los gastos semanales. Por ejemplo, en el tema de la peluquería. Así que no me limiten el sector y dejen disfrutar. Con más desfiles que llamen la atención del público y que aporten novedades, por ejemplo. Potenciar los sombreros, los tocados, las pelucas...

¿Bueno, bonito y barato?

Hablemos del precio de las cosas. Hablemos de por qué las cosas cuestan lo que cuestan, ¿Cómo se deciden los precios?

Se puede hacer fundamentalmente de tres maneras: la primera de ellas consiste en basarnos en el coste y añadirle un margen; la segunda, en mirar el precio de los competidores y añadir o restar en función de si somos mejores o peores; y la tercera, analizando cuánto está dispuesto a pagar el cliente, independientemente del coste. La realidad suele ser una combinación de estas tres, que llamamos «ley de la oferta y la demanda». Si muchos piden una cosa que ofrecen muy pocos, aquello tendrá un precio muy alto, muy por encima del coste. Si pocos piden algo que mucha gente tiene para ofrecer, el precio será muy bajo, muy próximo al coste.

¿Qué quiere decir que se cobren precios distintos por los mismos servicios?

Muchas veces vas al dentista, te arregla el diente y piensa: «Mira, Jordi Basté, líder de audiencia en Cataluña. Le cobraré cien euros porque, para él, cien euros no debe de ser nada.» Entonces llega el pobre, que no es líder, y le cobra cincuenta euros. Ni él sabe lo que te ha cobrado a ti, ni tú lo que le ha cobrado a él; pero el dentista piensa: «Claro, éste es el líder.»

Pero eso es discriminación de precios.

Exacto. Es discriminación contra la Constitución, pero también es discriminación de precios, y eso está tipificado como delito. Sólo puedes poner precios diferentes si tienes costos diferentes. Es decir, en principio, no puedes cobrar diferente precio arbitrariamente a cada cliente. Pero, cuidado, porque, por ejemplo, las compañías aéreas lo hacen: cuando te dicen: «En business el precio es más alto», están discriminando precios, porque no existe una justificación en una gran diferencia de coste, pero es algo que está muy aceptado por todos. Lo que hacen, por ejemplo, en los túneles de Vallvidrera fuera de las horas punta también es discriminación de precios, pero está muy aceptado y nadie se queja de que le cobren menos, aunque, algún día, deberá ajustarse o la realidad o las leyes. La economía se ha complicado mucho y la ley se ha quedado algo obsoleta.

A nosotros nos gusta dar ejemplos, somos de práctica más que de teórica. Por ejemplo, el abogado, sea matrimonialista o mercantil, nos cobra no por anticipado, sino en función de lo que se consigue en el juicio.

Nos cobran, incluso, no por lo que conseguimos, sino por lo que tenemos; es decir, se llevan un porcentaje del éxito, aunque también, hasta conseguir el éxito, han ido viendo lo que pueden cobrarte. Además, con el abogado, la relación suele ser duradera. Por lo tanto, él va mirando hasta qué punto puede cobrarte, y fija sus tarifas en función de lo que cree conveniente, pero también te dice: «He de verte más tiempo», «He de dedicarte más o menos horas», etc.

Pero juegan con ventaja porque, antes de empezar, ya saben más o menos si el caso es complicado o no.

Sí, porque, como has tenido que explicarles incluso si tienes más patrimonio o menos, más o menos dinero, es como un fiscalista: lo sabe todo sobre ti. Negociar precio con esta persona discrimina precios muchísimo.

Otro ejemplo: los psicólogos.

Aún peor.

¿Por qué'?

A los psicólogos les hemos de explicar incluso nuestros secretos más íntimos; por lo tanto, pueden fijar las tarifas que crean convenientes. Pero, además, te dirán que, si no te cuesta dinero, no valorarás lo que están haciendo y no te lo tomarás en serio; así que han de cobrártelo caro. Incluso pueden decirte que ha de ser un precio que te cueste pagar.

Tú tienes una teoría sobre los masajistas y los dentistas...

Hemos de ir con cuidado con la conversación que les demos.

¿Qué quieres decir?

Cuando el dentista te pregunta a qué te dedicas, tú has de decir: «Huy, funcionario mileurista.» «¿Y qué deporte practicas? ¿Ping-pong?» «Sí, pero sólo tengo media mesa porque no me da para tener una entera.» Durante toda la conversación están calculando cuánto puedes llegar a pagar; por lo tanto, has de ir con mucho cuidado.

De acuerdo. Entonces, en según qué sectores, cuando vas a pagar y dices: «¿Cuánto es?», pueden pasarte dos cosas: que te den una factura detallada con IVA o que te den un papel que arrancan de la máquina registradora —a veces sin tinta-y que no puedes desgravar ni en broma. ¿Todo eso es válido?

No. Para que sea válido, necesitas una factura con el IVA desglosado, el código de identificación fiscal y tu nombre.

Entonces, ¿qué hemos de aceptar y qué no, para asegurarnos de que no nos están estafando?

La factura.

¿Hace falta que el IVA quede siempre reflejado?

Siempre. Ha de figurar desglosado excepto si se trata de una actividad exenta, como las vinculadas a la educación. Cuál es la base imponible y cuál es el IVA, por separado. Si no es así, cuidado, porque, si te intoxicas en aquel restaurante y por la noche han de extirparte el intestino grueso y no tienes la factura, es como si no hubieras comido.

En Estados Unidos, por ejemplo, cuando vas a pagar, en la parte inferior de la factura puedes ver: «Precio 100 —por ejemplo—y tip», que es la propina que has de dar, lo que sea. No sé si esto llegará aquí, pero de momento aún no ha llegado. Allí quedas fatal si no pagas la tip.

No, no, es que dejar propina es algo obligado. Si no dejas la tip, llaman a la policía; ten presente que el sueldo de los camareros se basa en la propina, y está especificado —según el Estado— que ésta ha de ser un 10 o un 15 por ciento del total de la factura. Y cuidado con no dejar nada de nada, porque tienes un problema. Aquí esto no es así. Incluso si nos ha gustado la comida, nos quejamos; y al dar propina, más bien decimos: «Sólo un euro, o dos o tres, que son quinientas pesetas.» Dejar un 10 por ciento nos parece una burrada. Pero aquí ya está incluida en el precio. El problema es cuando un catalán va a Estados Unidos y entonces se encuentra con las historias más surrealistas: está el típico que dice que nunca ha dejado propina, y que entonces por qué ha de dejarla cuando viaja. Pero, claro, es que el precio, en función del país, funciona diferente. Hay que dejar propina porque no te la han cobrado dentro del servicio; es decir, no es propina, sino pagar el servicio.

Vamos a otro mundo: el que te encuentras cuando has de hacer una reparación en casa. Vienen a arreglarte la caldera, la luz..., y llega el momento: «¿Cuánto es?»

Cuando alguien viene a arreglarte la caldera, hay que pedir factura porque es la garantía de la reparación. Por lo tanto, cuando te dicen: «¿Quiere que lo hagamos sin factura y así no le cobro el IVA?», deberíamos decirle: «Eh, si no me cobra el IVA, le pagaré la mitad, porque usted, además del IVA, se está ahorrando un 35 por ciento (aproximadamente), más el IRPF, los autónomos o el impuesto de sociedades... Por lo tanto, si quiere, sí; pero que sea justo.» ¿Cuánto me ha dicho, doscientos euros? Sin factura, le pago cien. ¿No me lo factura? No hay problema, le pago cien.

Ahora ya no es tan frecuente, pero quizá recuerdes una época en que venía alguien a hacer una reparación y te decía: «¿Hacemos precio de amigo?»

Precio de amigo, nunca. Cuando te viene uno y te dice: «Mi cuñado es fontanero y te hace precio de amigo», no hemos de aceptarlo. Has de decir: «Hazme el mismo precio que a los demás», porque el precio de amigo siempre acaba siendo más caro. Por lo que acabamos de explicar, el amigo te conoce, sabe cuánto puedes pagar y te lo está cobrando más caro.

Talleres mecánicos. ¿Algo que decir?

Mira, es como el que te dice: «Son doscientos euros.» «Pero, oiga, usted sólo ha venido y le ha dado una vuelta a la tuerca, ¿cómo puede cobrarme doscientos euros por veinte segundos?» Y el otro responde: «No, no es eso, por los veinte segundos le cobro un euro, los otros 199 son por saber qué tuerca debía girar. Y, para saberlo, he tenido que realizar unos cursos de formación, obtener unas acreditaciones, leerme una serie de catálogos...». Por lo tanto, yo he hecho dos horas en mi oficina. Vengo aquí y ¡clac!

Tú tienes una teoría sobre la radio que dice que cualquier radio privada tiene un coste. Una pública la pagas indirectamente, a través de tus impuestos, pero ¿qué pasa en una radio privada?

¿Por qué nos esforzamos tanto tú y yo en seleccionar temas de interés, a la misma hora, etc.? Porque tenemos una responsabilidad, la gente nos está pagando al dedicarnos su tiempo, su atención, y nos está pagando con su confianza. Por lo tanto, es el pago que nosotros hacemos; y lo mismo sucede en la televisión. A la gente a la que le gusta mucho «El món a RAC1», cuando llegan los anuncios, los escuchan y nos están pagando indirectamente, porque, al escucharlos, harán un gasto en aquellas empresas que después pagarán el anuncio a RAC1. Por lo tanto, de algún modo, lo que pensamos que es gratuito no lo es en verdad.

El concepto precio ¿es diferente en el sistema socialista, en el capitalista y en el comunista, por ejemplo?

Indudablemente. En el modelo socialista funciona del siguiente modo: ¿qué trabajo cuesta hacer este producto?; y en función de la carga de trabajo que haya, el precio es ése. En el modelo capitalista, el trabajo que está incorporado al producto no vale nada. Funcionamos por oferta y demanda. ¿Cuántas unidades tengo yo y cuánta gente hay que las quiera? Cuantas menos unidades tengo y más gente las quiere, más caro será el producto o servicio. Y a la inversa, cuantas más unidades tengo y menos gente las quiere, más barato será.

Danos un ejemplo práctico, por favor.

Por ejemplo, en un modelo socialista, vamos a fabricar un lápiz: hacemos el carbón, hacemos la barrita y la rodeamos de madera.

Eso, en una economía socialista, que no quiere decir de un país con un gobierno socialista, ¿verdad?

No, no, no. Nosotros somos un país con un gobierno socialista, pero de economía capitalista. Como te decía, en una economía socialista, para fabricar un lápiz, he de coger el carbón, un minero, alguien que pula la mina, la madera, pintarlo...; y dices: «¿Cuántas horas de trabajo han sido?» Seis horas de trabajo, a diez euros la hora, este lápiz vale sesenta euros. En una economía capitalista es: hemos fabricado este lápiz, nos ha costado sesenta euros, pero es un lápiz artesano porque lo hemos hecho a mano y viene de la mina no sé qué y sólo tenemos uno. Entonces preguntamos: «¿Cuánta gente quiere un lápiz artesano, hecho a mano?» Hay diez personas que lo quieren, y sólo tenemos un lápiz, lo subastaremos, y quien esté dispuesto a pagar más se lo llevará.

Por lo tanto, no sólo pagas lo que ha costado el producto, sino también...

La competencia que tienes con los demás; exacto.

Y eso enlaza con lo que te he preguntado al principio sobre cómo se deciden los precios.

Efectivamente. Recordemos, tres maneras: en función del coste, en función de la competencia o en función de lo que la gente está dispuesta a pagar. Las empresas que establecen el precio en función del coste, que son muchas en España, tendrán problemas, seguro. Las que lo hacen en función de la competencia, tendrán problemas si el líder no es un buen líder. Y las que lo hacen en función de lo que el cliente está dispuesto a pagar son las de futuro, las que crecen.

Y si hablamos de estrategias de precio, ¿también hay diferentes maneras de introducir productos en el mercado?

Sí, hay dos maneras básicas: una que se llama «por penetración» y otra que se llama «por descremación». Por penetración quiere decir que pongo un precio bajo para tener rápidamente una gran masa crítica de clientes que me están comprando; y, por lo tanto, ya es un éxito desde el principio. En cambio, por descremación significa que pongo el precio muy alto al principio; por ejemplo, hago un libro, primero, con fotos y tapa dura, y todos los fanáticos de aquel autor lo compran, al principio, más caro; al cabo de un tiempo, lo saco con tapa blanda, también con fotos, y la gente ya paga menos; y, finalmente, hago una edición de bolsillo, sin fotos, ni gráficos ni nada de nada, y voy cogiendo nuevos clientes. Eso hace que vaya consiguiendo mis ventas más lentamente, pero tengo más riesgo de que me salgan copias. Es decir, si alguien compra el libro de tapa dura, lo escanea y lo cuelga en Internet, estoy fastidiado. Por lo tanto, son dos estrategias diferentes. ¿Cuál es la mejor? Depende de si tienes barreras de entrada, de si tienes unas patentes que, además, puedes proteger bien para evitar que te lo copien; entonces, el precio de descremación es el adecuado. Si no, el precio de penetración es bueno. En otros casos, las máquinas o la infraestructura que tengo para producir el producto o servicio fabrican muchas unidades cada hora para mejorar los costes, y, por lo tanto, necesito vender mucho desde el principio para no acumular producto en el almacén, porque guardar también cuesta dinero.

Después de todo lo que has explicado de los precios, ¿por qué una entrada para el cine cuesta lo mismo en una sala que en otra si algunas son más grandes, más cómodas, más modernas, etc.?

Esto se da con mucha frecuencia en la industria cultural y en la industria de la ingeniería. Piensan que es más importante el contenido o el producto que el packaging o los servicios que incorpore. Es decir, en ESADE tenemos muy claro que quien viene a aprender da por sentado que lo que aprenderá será muy bueno, pero es que, además, ha de estar bien atendido, ha de tener unos servicios, unas fotocopia— doras, un aparcamiento, porque es la experiencia que vive lo que cuenta. Hay gente que piensa: «No, no, si los párrafos del libro son buenos, me da igual cómo sea la tapa, si he de ir a Andorra a comprármelo...» Y con el cine, lo mismo: «Si la peli es buena, tanto da estar en una silla incómoda.» No, no. Si la silla es incómoda, hay gente tosiendo al lado, hablando delante, hace calor, el volumen está demasiado alto, etc., al final, por buena que sea la película, no me gustará. Hemos de empezar a entender que lo importante no es el producto o el contenido, sino la experiencia del cliente.

¿Crees que somos como peces y que, en función del precio que nos pongan, probaremos, caeremos en la trampa y picaremos el anzuelo?

El precio es gran parte del mensaje, y un precio más bajo no hace que piquemos más, no. ¿Conoces esos ordenadores pequeños que acaban de salir? Si costaran cincuenta euros, nadie se lo creería. En cambio, los han puesto a 350 euros, y la gente ha empezado a comprarlos como loca. Por 350 euros sí puedo creer que me están dando un ordenador, no muy potente, pero que funciona. Por cincuenta euros, no me lo creería.

Es cierto. Hay marcas que son tan baratas que piensas que, a la tercera vez que pulses el Intro, la batería se irá al cuerno.

Pues es que el precio es una parte importante del mensaje, pero un precio más bajo no hará vender más.

¿Pasa lo mismo que con las impresoras?

Sí, tienes razón. De hecho, se llaman «precios anzuelo». Para las impresoras te dan un precio bajo, y después te lo van cobrando a partir de los cartuchos. Cuando has picado el anzuelo de la impresora barata, con los cartuchos te van cobrando el gusano.

Ponme en orden algunas palabras que utilizamos habitualmente y que están relacionadas con los precios. ¿A que no quiere decir lo mismo caro, barato, económico, ganga, ofertar?

Correcto. Una de las confusiones que tiene la gente es decir: «Eso es caro.» ¡Ojo!, yo viví una experiencia reveladora. A mí no me gustaban los juegos de ordenador, y un amigo mío, Cristian, me dijo: «Mira qué juego de ordenador me he comprado, con un volante, un mando, etc.» Y le pregunté: «¿Cuánto te ha costado?» «Ciento cincuenta euros.» «Caro», le dije yo. Y él me respondió: «Sí, sí, muy caro. Siéntate, Caries.» Yo me siento y veo que conecta el volante, el ordenador, lo pone en marcha y le da al play. Y me dice: «¡Venga, corre, que ya estás jugando!» Y me pongo a jugar. Era un juego de rallies, brutal; sudo, me divierto, grito. Justo cuando cruzo la meta de la carrera, Cristian me dice: «¿Qué?» Y yo le contesté medio histérico: «¡BARATO!»

Claro. En un restaurante, eso pasa muchas veces. Te vas a comer a según qué restaurante y dices: «Caro.» «¿Has comido bien?» «Mucho.» «Entonces, ¡es barato!» Vas a un restaurante de seis euros y dices: «¿Barato?» «No, caro.»

A mí me pasa cuando voy al restaurante Drolma del Paseo de Gracia de Barcelona, que te llega la nota y dices: «Eh, barato, porque he disfrutado». «No me imagino dónde podríamos haber estado mejor estas dos horas.»

Tu concepto es que un precio alto puede ser barato.

Exacto. Y un precio bajo puede ser caro. Hay aquel refrán que dice: «Lo barato sale caro»; porque es un precio bajo, pero has pasado un rato fatal, después tienes diarrea, etc., y, claro, acaba saliéndote carísimo.

Y respecto al sueldo, ¿es un precio en el que también podemos hacer ofertas y encontrar gangas?

El sueldo es el precio de tu vida, es el precio al cual tú te vendes. Es decir, es tu precio. Tú eres un servicio que te vendes a cambio de un sueldo; por lo tanto, es tu precio. Y, por supuesto que hay ofertas, porque, cuando no encuentras trabajo, bajas tu precio.

¿En efectivo o con tarjeta?

Ya tenía ganas de que llegase este capítulo... Siempre me ha sorprendido algo que me explicaron sobre las tarjetas de crédito —y quizá haya gente que no lo sepa—, que es a partir de qué día hemos de sufrir. Hay quien cree que has de pagarla a final de mes, y no es así, ¿verdad?

No, hay dos grandes colectivos: los que lo saben y los que no lo saben. Hay dos tipos de ciudadanos: los que viven contra el saldo de la cuenta corriente y los que viven contra el saldo de la tarjeta. Históricamente, el público vivía contra el saldo de la cuenta corriente porque la gente vivía de lo que tenía. Con el éxito de las tarjetas y con el crecimiento de la clase media, el mercado va con la tarjeta y sabe perfectamente cómo funciona. Lo que sucede es que los que no saben cómo funciona son los comerciantes y muchos empresarios. Dependiendo de la entidad financiera, el día a partir del cual todo se reactiva es el día 20, porque entonces se renueva el crédito, la gente vuelve a ser multimillonaria y todos compran como locos. Si vas a una tienda el primer sábado después del día 20, pensarás que se ha acabado la crisis, porque la gente vuelve a tener dinero. En cambio, el día 1 lo que sucede es que te cobran la tarjeta. Tú puedes pensar que, a partir del día 1, la gente tiene dinero porque ha cobrado el día 30, pero no. El día 30 ha cobrado el sueldo, pero le dura un nanosegundo, porque al día siguiente ya le han retirado el dinero de la tarjeta del gasto que va del día 20 de dos meses atrás al día 20 del mes anterior. También le han cobrado la hipoteca, los recibos de los suministros de casa... Por lo tanto, se acaban de quedar sin un chavo.

Hay tarjetas para distintos usos, ¿verdad?

Sí, está la tarjeta de crédito y la tarjeta de débito. Además, hay quien tiene la tarjeta de crédito personal, la de la empresa y la que tiene a medias con su pareja, una para gastos habituales y otra para otro tipo de gastos, etc. Es aquella gente que abre la cartera y la tiene llena de tarjetas. Y piensas: «¡Debe de tener mucho dinero!» No, lo que pasa es que tiene muchas tarjetas. Las tarjetas de débito te las cargan inmediatamente.

Tanto gastas, tanto te retiran.

Exacto. Tiene mucho futuro porque es un dinero muy seguro, tiene muchas prestaciones; tanto tienes, tanto gastas. Es como dinero en efectivo, pero más seguro, no se rompe, tienes un extracto con una lista donde aparece en qué te lo has gastado...

Tarjetas de emergencia, tarjetas de capricho, ¿qué es todo esto?

Muchas veces, cuando estoy dando una conferencia o una clase, siempre cojo la cartera de alguien y empezamos a inspeccionarla. Hay gente que se pone tan lila que se la devuelves y cambias de persona. Pero, bien, empiezas a coger tarjetas y preguntas: «¿Y ésta que tienes aquí escondida?» Y responde: «No, ésta es para los caprichos. Para la PlayStation, para cuando quiero hacerle un regalo a mi mujer sin que ella lo sepa, etc.»

Un día me dijiste que hay padres que dan la tarjeta de crédito a sus hijos.

Sí, y cada vez estará más implantado. A menudo damos dinero a los hijos, y los compañeros de clase se lo pueden quitar, o ellos mismos no saber el valor del dinero y, por lo tanto, van con aquel billete... No es demasiado sano, a determinadas edades, introducir ya el tema del billete. Estas tarjetas de crédito se dan como se regala un móvil, por seguridad, por si pasa algo. Para que si tiene algún tipo de problema, pueda coger un taxi, por ejemplo.

De acuerdo, pero yo recuerdo que mi padre no tenía tarjeta de crédito. Es algo relativamente nuevo, ¿no?

La tarjeta es nueva, pero también es una cuestión cultural. No olvidemos que nuestros abuelos vivían en un país en el que la renta per cápita era bajísima; por lo tanto, tenían unos criterios de gasto típicos de países de renta baja. «No quiero tener deudas», pensaban. El endeudamiento era algo mal visto, no se quería vivir por encima de las posibilidades; los refranes populares dan buena cuenta de ello. Las economías desarrolladas son unas economías también más estables; por lo tanto, el endeudamiento no está mal visto porque tú estás trabajando sobre tu valor como persona, no sobre el saldo de tu cuenta corriente. Así pues, éste es un paso que el Estado está haciendo ahora mismo: que el endeudamiento no esté mal visto. Nuestros abuelos pensaban que comprar a crédito quería decir que no tenían dinero, lo veían mal y no lo utilizaban, y también porque era un producto muy nuevo. Las ganancias de cuota de mercado de la tarjeta han sido brutales, pero aún estamos por debajo de la media europea.

¿Aquí utilizamos las tarjetas? ¿Es algo que cada vez usamos más?

Por debajo de la media europea, por lo que aún hay cierto recorrido.

¿Tú recomiendas que la gente tenga tarjeta?

Es conveniente tenerla, pero, como todo instrumento, cada cosa tiene su función. Es magnífico porque la entidad financiera asigna a cada cual el crédito que realmente puede permitirse. La gente que tiene mucho dinero, si se le acaba el crédito de la tarjeta, llama al director del banco, y éste les aumenta el crédito. Pero a la gente de clase media, que es la mayoría de la población, le va bien porque la autorregula; y, cuando se le acaba el crédito, dice: «¡Anda, me he pasado!» Y si llaman al director del banco para que les aumente el crédito, éste les dice que no, porque no podrán pagarlo, ya que tienen un sueldo fijo y ésta es la cantidad que pueden permitirse. Por lo tanto, es una regulación muy acertada. No es como el saldo de la cuenta corriente, que, cuando se te acaba, estás en números rojos, porque ya has gastado más de lo que podías. Sin embargo, también tiene sus peligros. Toda aquella gente a la que le amplían el saldo puede estar gastando por encima de sus posibilidades. Hay mucha gente que tiene un crédito muy alto en la tarjeta porque parece que quede bien. Pues no, porque puede acarrearte muchos problemas.

Muy importante: la tarjeta no es sólo lo que gastas. ¿Cuánto cuesta el mantenimiento de una tarjeta?

Depende de lo que tengas negociado con tu entidad, y es lógico que así sea, porque no es lo mismo tener una tarjeta con una entidad en la que tienes la nómina domiciliada, una hipoteca, un montón de cosas con las que se ganan la vida gracias a ti, a abrir una cuenta a partir de una tarjeta, y ellos tienen un riesgo con aquella tarjeta y no saben si al mes siguiente les harás una transferencia para cubrir el gasto o no. Por lo tanto, según la relación que tengas con tu entidad financiera tendrás unas condiciones u otras. Cuanta más relación tienes, menos te cuesta aquella tarjeta. Pero también te interesa tener relaciones con varias entidades bancarias para tener más poder de negociación con cada una de ellas. Si sólo tienes una entidad, tiendes a comparar menos, y muchas acaban tratando mejor al cliente nuevo que al antiguo. Si tienes dos entidades, podrás aprovechar ofertas que hagan para clientes nuevos o nuevos depósitos.

De acuerdo, mirémoslo al revés: estoy en una tienda y pago con tarjeta. ¿Qué le cuesta a la tienda? Es decir, si yo pago cien euros por una camisa, ¿qué le cobra Visa a la tienda?

Puede estar cobrándole un 1 o un 2 por ciento; de hecho, las comisiones han bajado muchísimo. Depende del riesgo que tenga aquel establecimiento y depende del volumen que genere de negocio. Es decir, imagínate un establecimiento que haga tickets de diez euros. Ha de cobrarle una comisión alta, porque, sólo de los tickets que le hace, los volúmenes informáticos ya son un montón de dinero. Si cada vez que pagas son cien euros, quizá te la baje. Imagínate aquellas tiendas que tienen muchos casos de pagos con tarjetas robadas, pues les suben la comisión porque eso les da muchos problemas. Si sólo haces una operación cada mes, pero he de mantenerte una línea abierta, por ejemplo, he de cobrarte más.

Entonces, se entiende que cualquier tienda quiera cobrar antes en efectivo que con tarjeta.

No, porque cuanto más cobren en efectivo, menos volumen le darán a la entidad y más comisión le cobrarán; es el típico círculo vicioso.

A ver, a ver: yo pago esta camisa de cien euros en efectivo o con tarjeta. Si pago con tarjeta, Visa se quedará un 1 o un 2 por ciento. Pero si pago en efectivo, Visa no se quedará nada. Queda claro lo que la tienda prefiere.

Sí, pero ¿qué pasa? Imagínate que esa tienda vende cien camisas aquel día. Si de las cien que vende, las cien son con tarjeta, Visa estará muy dispuesta a bajarle la comisión porque le genera negocio. Si de las cien, cincuenta son con tarjeta y cincuenta en efectivo, le ha generado menos negocio; por lo tanto, le querrá cobrar más. Cada vez que alguien dice: «Prefiero en efectivo», que sepa que le está generando menos volumen a Visa, y no le sacan tres euros de aquella camisa, pero tampoco le bajarán la comisión.

Solución para el comercio: no acepto la Visa.

Pero entonces mucha gente no vendrá a comprarte. Problema número 2: se carga de billetes, los ladrones lo saben, y con que le roben una sola vez ya ha pagado las comisiones de toda su vida. Problema número 3: ha de coger los billetes y llevarlos al banco. Como poco, eso será un cuarto de hora, media hora, más los nervios de llevar el dinero al banco cada día. Problema número 4: el dinero es más fácil de robar por los propios empleados o familiares presentes en el negocio. Si tienes empleados y tienes efectivo, muy probablemente un día, un viernes, un empleado piense: «No tengo dinero para el taxi, está lloviendo, cojo veinte euros y ya los devolveré el lunes.» Pero el lunes no se acuerda. Y al cabo de quince días se da cuenta y piensa: «Es que si los pongo ahora, se notará que los cogí.» Otro día coge treinta euros... Problema número 5: el banco, por contarte el dinero —si tienes mucho—, también te cobra. Es decir, si llevas billetes de cincuenta, no; pero si llevas muchas monedas, acaba diciéndote que ha de cobrarte el servicio. Además, algunos billetes pueden ser falsos. Sólo con que te cuelen un billete falso, ya has perdido las comisiones de todo un mes. Problema número 7: lo que cobras con tarjeta, en el minuto cero ya lo tienes en tu cuenta corriente o ya está digitalmente contado para ti. El dinero, hasta que no lo llevas al banco, te lo cuenta y demás, es como si no existiera.

Hay tiendas, una minoría, que hacen una trampita: la máquina no funciona.

Exacto. Es lo que hemos explicado: eso les genera menos volumen y es pan para hoy y hambre para mañana.

O a veces es: «No le puedo rebajar esta camisa si me paga con tarjeta.»

Sí, es lo mismo. Esa gente sólo piensa en el día a día. Creen que es un euro para Visa. Piensa en las otras razones que acabamos de decir que pueden acarrearte problemas. Un día es una; otro día, otra; y, al final, te toca y está perjudicándote. Pensemos que los países más desarrollados utilizan más la tarjeta. El efectivo es más fácil porque se convierte en dinero negro, pero la gente cada vez más se va dando cuenta de que el dinero negro le resulta más caro de lo que pensaba. Además, el contrato que la mayoría de los comercios tienen con Visa es que no puede hacer descuento si pagas en efectivo, incluso la ley española lo impedía hasta hace poco, pero han cursado una ley según la cual, a partir de enero de 2010, los comercios pueden cobrar la comisión al cliente final añadiéndola al PVP (precio de venta al público) si pagas con tarjeta. Eso es ir hacia atrás, un error y una de aquellas medidas que perjudican la economía a largo plazo.

Visa. Visa Oro. ¡Qué chulos que somos! ¿Es mejor la Visa Oro?

No, en realidad es como las plumas de los indios, ¿sabes? Si eres un indio pequeño, llevarás una pluma; y si eres un indio mayor, llevarás tantas plumas que casi no podrás caminar, ¿no? Pues tú ves a un señor con gemelos, corbata, puro, el pañuelo... y las siete tarjetas oro y piensas: «Este debe de ser un jefe indio.» Está bien visto, tienes la Visa Oro, pero también existe la Visa ESADE o la Visa Enginyers: soy ingeniero y tengo una Visa, son las Visas de colectivos, son cosas que cada vez irán apareciendo más, porque todos queremos pertenecer a una determinada tribu.

Como los sellos, que ahora ya se está poniendo de moda que cada cual se haga el sello como quiera: la customización.

Que no es un tema de costumbre, sino de adaptación a cada cliente.

Pagas más por un producto que seguramente tiene más ventajas, pero en el fondo pagas el oro y el moro.

Y es aquí donde entran los low cost eliminando valores añadidos que la gente no compra.

Te entiendo. ¿Puedes explicar a los lectores qué pone en tu tarjeta donde debe ir la firma?

Detrás pone «Pedir DNI». Y la firma no está.

La gente se molesta cuando, al ir a pagar en una tienda, el comerciante pide ver el DNI; y, en cambio, es el futuro. La garantía de que no nos roban.

A la gente le molesta mucho, pero la verdad es que no debería molestarlos en absoluto.

¿Recomiendas, pues, que la gente, en vez de firmar en la tarjeta, ponga «Pedir DNI»?

Sí. Porque si ponemos la firma, ¿qué creemos?, ¿que el dependiente es experto en caligrafía? No tiene ningún sentido. Ha de molestarnos si somos unos ladrones, pero ¿realmente pretendemos que el de la gasolinera o el del supermercado nos conozca? ¿Ha de discriminar por cómo vaya vestido, etc.? ¿Qué es, un sociólogo? ¿A que no? Pues si eres legal, a aquella chica que no cobra nada por pedir el DNI, a la que no le dan un sobresueldo por esforzarse en combatir las tarjetas robadas, deberíamos darle dos besos. Lo que hemos de decir es «Gracias» por hacer esta tarea social antihurto. Si te lo pide, has de decir: «Por supuesto, señorita.» Yo ya lo tengo a punto y, si no me lo piden, digo: «Eh, ¿que no me pides el DNI?» Y si veo que está de mal humor, le digo, cuando mira la foto: «Estoy guapo, ¿no?» Cuando miran mi tarjeta y leen: «Pedir DNI», ya sonríen. Les sorprende.

Hay otro tema de seguridad con las Visas, el familiar. ¿Con tarjeta es más fácil controlar los gastos de la familia?

Sí. De hecho, hemos de tener cuidado porque hay mucha gente que paga los regalos secretos a su pareja con la Visa. Y la pareja, con eso de Caixa Oberta y los servicios de Internet, lo mira en línea, llegas a casa y te dice: «¿Qué tal?» Y tú respondes: «Bien.» Y te dice: «Te quiero, amor.» Y tú piensas: «¿Por qué?» «¿No has de decirme nada? Hombre, has comprado algo en Victorias Secret, no creo que hayas comprado nada para ti...» Y la sorpresa se ha esfumado.

Por lo tanto, los regalos de pareja han de comprarse en efectivo. ¿Con tarjeta gastamos menos o más que si pagamos en efectivo?

Gastamos más y menos. ¿Recuerdas que te he dicho que había dos grupos de gente, la que va contra el saldo y la que va contra el crédito? Los que van contra el saldo de la cuenta corriente gastan más con tarjeta porque tienen un crédito permitido superior al que ellos gastan habitualmente; por lo tanto, gastan más. Pero, en general, la gente gasta más cuando paga en efectivo porque el dinero en efectivo te quema. Si llevas cien euros en efectivo en el bolsillo, dices: «Ya pago yo.»

Invitar con tarjeta cuesta menos que invitar en metálico.

A ti.

A mí sí.

Porque tu tarjeta va tirando.

Bueno, peor son las monedas. Las monedas pesan, ocupan mucho espacio, y lo que quieres es sacártelas de encima.

De alguna manera, la tarjeta hace gastar más a los que tienen un crédito alto, pero menos a los que tienen un crédito limitado. Y gastan más, entonces, cuando llevan efectivo.

El tema del billete. En Estados Unidos hay billetes de un dólar y, en cambio, aquí están en moneda.

Aquí se ha estudiado el tema del billete de euro porque hace bajar la inflación. Porque, psicológicamente, con un billete siempre parece que estés gastando más. Una moneda de euro es «Toma, aquí la tienes». Si haces billetes de un euro o de dos euros, cuando te dicen que algo cuesta dos euros y has de entregar un billete, mentalmente te parece mucho más que si das una o dos monedas. En Estados Unidos, cuando das una propina de un dólar, dices: «Eh, chulo.» En cambio, aquí das un euro y piensas: «Bah, una monedita.» Así que la Unión Europea ha estado estudiando el tema del billete de un euro y el de dos euros, pero tienen un coste muy elevado. Al fin y al cabo, un billete es un contrato y cuesta lo mismo fabricar un billete de un euro que un billete de quinientos euros, pero, en el billete de un euro, el porcentaje de coste sobre el valor del billete es mucho más alto. Por eso no se ha hecho. Piensa que, cuando se introdujo el euro en sustitución de la peseta, sólo con los euros que hay en las tragaperras ya se rompieron los stocks de monedas, es decir, no tenían suficientes ni para llenar las máquinas de juego. Imagínate la de billetes de euro que deberían ponerse en circulación si quisiera cambiarse.

¿Por qué los cajeros no quieren —o no pueden— dar billetes de cinco o diez euros?

Son temas logísticos. Si has de tener otro depósito con billetes de diez euros, deberías tener montañas de billetes, y los cajeros deberían ser camiones cajero. Ya son bastante grandes; imagínate si han de poner stocks de billetes de este tipo.

Dar de baja una tarjeta. Si quieres dar de baja una línea de teléfono, es posible que ni en las siete horas de trabajo ni en las siete horas de la tarde lo consigas. ¿Con las tarjetas también es tan complicado darse de baja?

Darse de baja de una tarjeta es muy fácil. No es como una línea de teléfono, que has de llamar, enviar un fax, firmar... Intentarán convencerte de que no lo hagas, pero, evidentemente, te darán de baja. Es un mercado más maduro y está bastante más resuelto.

O sea, hemos hablado de las tarjetas de crédito, y, realmente, puedes ser muy ordenado, metódico y cada día ir al ordenador y entrar en la página de tu banco para saber qué has gastado, pero normalmente poca gente tiene control sobre su tarjeta de crédito. Lo sabemos cuando recibimos el extracto y, sobre todo, cuando nos pegan el sablazo del gasto a final de mes. Si abusamos de la tarjeta de crédito, hay peligros, ¿no?

La tarjeta es el único crédito que nos da una entidad financiera que no está avalado. Siempre que una entidad financiera te deja dinero, o hay un aval detrás o pueden quitarte la casa o el coche; es decir, hay detrás un derecho real que lo soporta. Con la tarjeta de crédito, no. Te están dando crédito a cambio de nada, sin control (pero con límite). Sí, hacen una estimación con la nómina, etc. Por lo tanto, si tú te excedes, la entidad financiera puede anularte la tarjeta muy rápidamente, porque no les ilusiona en absoluto ese tema. De hecho, por ello está Visa por medio, las comisiones, etc.

¿Tú crees que la gente controla el gasto de la tarjeta?

Perfectamente. La gente con muchos recursos económicos tendría problemas para decir qué crédito máximo le permite su tarjeta, pero la mayoría de la gente de clase media lo sabe perfectamente y lo agota cada mes.

O sea, ¿tú crees que sabe que el día 10 le quedan diez días y que en estos diez días sabe lo que puede gastar y lo que no?

Y planifica que el sábado X irá al centro comercial porque le liberan la tarjeta. E incluso planifica que no podrá poner gasolina, porque la pone con tarjeta y tendrá que esperar.

¿Cuesta de enero, o de febrero?

Empecemos con lo que se conoce como la cuesta de enero. Normalmente, cuando hablamos de este período, nos referimos al mes de febrero.

Sí, porque, según la entidad financiera en la que tengas domiciliada la tarjeta de crédito, lo que has gastado hasta el día 20 de diciembre sí que te lo cobran el 1 de enero, pero los grandes gastos los has hecho del 20 de diciembre al 6 de enero, y éstos te los cobran el 1 de febrero.

Por lo tanto, deberíamos hablar de la cuesta de febrero. Seguimos. Cuando llega el 7 de enero, ya ha pasado el día de Reyes y empiezan las rebajas. ¿Es bueno o es peligroso que empiecen las rebajas con estos cambios tan repentinos de precios que hay?

Es negativo porque hay una cosa que se llama «rebajas» y otra que se llama «segundas rebajas». En los últimos años, ya no ha habido segundas rebajas porque durante las rebajas se ha vendido todo. Es entonces cuando dicen que se vende mucho en las rebajas; claro, si haces tanto descuento y tan cerca de cuando todo era muy caro, acabas cargándote el invento. Por lo tanto, si está pensado para hacer, primero, precios altos; después, rebajas y, finalmente, segundas rebajas para reventar, ha de recuperarse un poco esta tendencia.

¿Una buena planificación de los gastos es la mejor manera de hacer frente a los compromisos económicos del mes de enero?

Sí, podemos hacer una planificación en una hoja de cálculo (como el Excel de Microsoft) o aprovechar la web de algunas entidades financieras que nos permiten mirar cómo serán ios gastos que ya tenemos fijos cada mes, aquellos gastos que tenemos cada tanto tiempo. Esto de hacer una hoja de cálculo, o la lista de la compra o la carta a los Reyes son cosas que la cultura popular hacía para controlar un poco el tema, y que se han ido perdiendo.

De hecho, las empresas ya lo hacen, porque empiezan con el inicio de un nuevo presupuesto, empiezan de cero, y entonces aprovechan para comprar y vender.

Es verdad, las empresas lo hacen, pero las familias lo hemos ido perdiendo. En este momento en el que todo el mundo tiene muchas ganas de vender —y, por lo tanto, es un momento de oportunidades— es cuando el consumidor se desfasa y se le va la mano. Pues, mira, no. Las empresas tienen muchas ganas de vender, pero tú también has de limitar tus ganas de comprar.

Enero es un mes que, al estar al inicio de año, comporta la llegada de una serie de gastos, casi todos obligados, o que, si no lo son, nos autoobligamos a ellos, que afectan a nuestro bolsillo. Por ejemplo, una de las cosas que muchas veces decimos cuando empieza el año es: «Hay que cambiar los neumáticos del coche.» ¿Es éste también uno de esos casos?

Por ejemplo, los neumáticos. Ha llegado el invierno, has alargado un poco el tiempo del neumático, a ver si podía aguantar unos kilómetros más, pero no hay manera. Es un gasto previsible, pero no previsto. O, por ejemplo, los recibos de las suscripciones. Muchas llegan en enero. O el caso de las primas únicas de seguros. O los seguros de vida, o de la casa. O el plan de pensiones, la cuota de la federación de caza, la asociación del billar a tres bandas, del grupo de comedores de caracoles o de lo que sea. Todos llegan en enero, ¡cataclán! Sumando todo eso, aparte del alquiler del aparato del canal de pago y tantas otras cosas más, todo son gastos, y ahora sí que es cuesta de enero. Pero no por lo que gastas en Navidad, sino por todo lo demás.

¿Es verdad que quien tiene más trabajo en enero son los dentistas y los médicos?

Sí. Ahora tendremos cola en las consultas porque, una vez hemos vuelto de vacaciones, nos pedimos días libres para poder hacer ese tipo de cosas, ya que, en época de vacaciones, nadie quiere perder días yendo al dentista, al médico, etc. Durante veinte días no hemos ido, y ahora, de repente, todo el mundo quiere ir.

El problema del mes de enero lo tienen los autónomos, entre otras cosas, porque a partir de una determinada fecha la empresa deja de facturar como tal y, por lo tanto, gasta poco, pero ingresa cero, ¿verdad?

Sobre todo, esto afecta a los autónomos que no tienen negocios relacionados con las fiestas, que, durante tres semanas, han dejado de facturar, y eso lo notan a finales de enero. Por ejemplo, los comerciales que van a comisión dejarán de cobrar unas cuantas porque nadie sale a la calle, nadie compra; es aquello de «Ya veremos...». Y a finales de enero, cuando se liquidan las comisiones, están a cero.

Probablemente, el mes de enero, en muchos casos, cuando hay crisis —pero también cuando no— es un mes extraordinariamente propicio para el cierre de empresas, ¿me equivoco?

No. Aprovechan las fiestas para vaciar la nave, sin los sindicatos, sin los trabajadores, etc. Hay años en los que se echa la culpa a la crisis y otros en los que nadie dice nada porque nadie se entera y, cuando vuelven, ya es demasiado tarde.

En este contexto, ¿cómo hemos de tomarnos un despido y la indemnización correspondiente?

Por lo general, cuando te despiden de una empresa, en este país, podemos decir que te ha tocado la lotería, porque te pagan cuarenta y cinco días por año trabajado y además el subsidio de paro cada mes durante bastantes meses. Además, encontrarás trabajo más o menos pronto porque la economía crece.

Pero ahora la economía no crece, ve con cuidado y no te creas más rico de lo que eres y no gastes demasiado.

«Cariño, estamos en números rojos»

Final de mes, en muchos casos, significa tener que hacer equilibrios para no quedar ahogados por los gastos. Cuando hablamos de gastos, ¿son todos iguales?

No, y el error está en pensar que sí. Los gastos pueden dividirse en diferentes tipos. Podemos hablar de los gastos previstos, los imprevistos, los previsibles y las sorpresas. Esta distinción es lo que acaba afectando a la economía familiar, o a la de una empresa.

¿Y cuáles serían las características de cada uno de ellos?

Los previstos sabemos cuándo vendrán y ya hemos destinado unos ingresos o unos ahorros para afrontarlos. Forman parte de esta categoría, por ejemplo, las vacaciones, los regalos de Navidad, la vuelta al colegio o los recibos mensuales del alquiler o de la hipoteca. Muchos van asociados a pagas dobles. En cuanto a los previsibles, podríamos esforzarnos por saber cuándo vendrán, pero preferimos olvidarlo y acaban perjudicándonos. La revisión del coche, el cambio de ruedas, los impuestos o las primas de seguros. Los imprevistos no sabemos cuándo vendrán, aunque tarde o temprano vendrán; pueden tardar uno, dos o tres años. No podemos decir: «Toca de aquí a un año aproximadamente», como el cambio de neumáticos. Los más representativos serían los hijos, la reparación de la caldera de la calefacción o los cambios de bombillas.

¿Y las sorpresas?

Las sorpresas son aquellos gastos que no esperamos nunca, y que, cuando se producen, los atribuimos a la mala suerte. Una enfermedad, un accidente de coche, las multas...

¿Alguno de estos gastos es más peligroso que los demás?

Sí, los previsibles, porque cada año nos perjudican, pero nunca estamos preparados.

El Instituto Nacional de Estadística (INE) a menudo elabora estudios en los que se analizan los diferentes gastos. ¿Qué dice sobre nuestros hábitos?

Este organismo estatal genera informes muy completos sobre muchos ámbitos de nuestras vidas, incluido el consumo. Nos confirma que las pautas de consumo son culturales. La variedad de estudios e informes es inmensa. Además, también nos informa de cómo van evolucionando. Hay de todo. Por ejemplo, últimamente tendemos a comer menos pescado. Puede consultarse en www.ine.es.

La gente dice que estos estudios, que son gratuitos, los hemos pagado con impuestos. Es lo que siempre decimos. En general, la gente los utiliza poco. Como integrantes de la cultura mediterránea, preferimos vivir «tranquilos» en nuestra ignorancia e ir de susto en susto. En general, sin embargo, no somos libres, nuestro consumo es muy predeterminado.

¿Y de qué depende, pues, que gastemos de una forma u otra?

Por ejemplo, depende de nuestros estudios, lugar de residencia e ingresos. Se puede determinar de manera muy fiable cuáles serán nuestros gastos; pero no qué marca elegiremos, porque para eso necesitaríamos variables explicativas y no descriptivas. La conclusión es que tenemos una conducta de consumo absolutamente determinista... y previsible, aunque la gestionemos de manera imprevista.

Si abordamos la cuestión desde un punto de vista más práctico, ¿hay algún modo de poder organizar los gastos para evitar sorpresas y quebraderos de cabeza?

A veces podemos aprender ciertas cosas de las empresas. A principios de año hacen sus previsiones de ingresos y gastos. Y cada mes las van revisando y recalculando; incluso hay directivos que lo hacen a diario. Siguiendo estas previsiones, las empresas guardan unos «cojines», es decir, un dinero por si hay desvíos de estas previsiones.

En lo que se refiere a la economía familiar... ¿qué puedes decir?

En el caso de las personas y las familias, en general, no hacemos estas previsiones, aunque hay instrumentos para hacerlas. Por ejemplo, lo que decíamos, la caldera del agua caliente se te estropeará tarde o temprano, pues hazte un contrato de mantenimiento, que, además, es obligatorio. O, por ejemplo, la Caixa tiene un instrumento en su web para hacer lo que hacen las empresas, donde puedes ir entrando tus ingresos e ir colocando tus gastos, y te hace una especie de balance y cuenta de los resultados de la familia. Pero hay poca gente que lo sabe.

También está el caso contrario. Conozco a gente —no diré nombres— que elabora hojas de cálculo para organizar sus gastos. Incluso hay algún enfermo que hace gráficas.

Este extremo no es bueno, porque no anota en la hoja lo que hace, sino que vive en función de la hoja. Pero entre los extremos está el equilibrio. Deberíamos decir que quienes usan algún tipo de papel para anotar y gestionar los gastos, pero no viven en función de eso, son los más solventes y evitan los números rojos: un papel, o un Excel, donde ponga ingresos y gastos, y cada mes se va llenando. En esta línea, no está de más ponernos avisos mensuales, semestrales o anuales.

El hecho de guardar un dinero cada mes ¿no podría servirnos para afrontar los gastos?

Y tanto. Hay instrumentos de ahorro para afrontar cada uno de estos gastos, pero los países mediterráneos preferimos no pensar en ellos y acabamos autoconvenciéndonos de que es más barato afrontarlos uno a uno cuando llegan. Pero, cuando llega el momento, no siempre nos va bien gastar, quizá no tenemos dinero, hemos de financiarlo, intereses, números rojos, etc. Por no hacer, no hacemos ni la lista de la compra.

¿Los números rojos son la consecuencia de no saber gestionar ni los ahorros, por una parte, ni los gastos, por otra?

Sí, porque el hecho de tener dinero en la cuenta corriente y no hacer las previsiones correctamente, además, nos crea una ilusión monetaria. Lo que significa que, cuando tenemos un excedente de dinero temporal, no pensamos que es un espejismo o una casualidad, sino que pensamos que hemos ahorrado y pasamos inmediatamente a gastar. Pero con el agravante de que, si tenemos 1.000 euros con los que no contábamos, es posible que gastemos 1.200; y, si tenemos 2.000 euros, probablemente gastaremos por valor de 2.500.

Una pregunta. Si te invitan a una boda, ¿también te destrozan la economía familiar?

Por supuesto.

¿Y qué tipo de gasto sería éste?

De los imprevistos, porque realmente sabes que deberás ir a alguna que otra boda, pero no sabes cuándo.

¿Cuánto tienes en el cerdito?

¿Es posible ahorrar, sea en tiempo de crisis o no?

Depende del momento. Cuando no estamos en crisis, hemos de ahorrar; y en momentos de crisis hemos de disfrutar de los ahorros. Las crisis pueden ser buenas o malas; al final, lo que son es un momento de cambio, de amenazas y oportunidades. Una crisis económica puede ser mala para la mayoría, pero buena para los que saben adaptarse. La jubilación hay quien la vive como una tragedia y, en cambio, hay quien sabe aprovecharla. O por ejemplo cuando un hijo se casa: se produce un gasto inmediato, pero a largo plazo puede suponer mayor gasto o ahorro, todo depende. Es una crisis, pero es buena.

En general, ¿somos ahorradores?

Este tema es muy cultural. Los mediterráneos, en general, tenemos poca tendencia a ahorrar, no nos engañemos. Por ejemplo, cuando baja el tipo de interés que nos aplican a nuestra hipoteca (como pasó en 2009), la cuota que pagamos disminuye (porque es la suma de intereses más capital devuelto al banco). El ciudadano mediterráneo debería coger ese dinero que ha dejado de pagar (debido a la bajada de intereses) y guardarlo para cuando los intereses suban mucho. A lo largo de la vida de una hipoteca, los intereses suben y bajan unas veces poco y otras veces mucho. Como si los guardas en la cuenta corriente los gastarás, lo mejor es ir al banco y pedir que el importe que hayan bajado los intereses no nos lo resten de la cuota a pagar, sino que aquella parte que podríamos ahorrar queremos pagarla igualmente y que nos la resten del capital que queda por devolver. Es decir, que nos mantengan la cuota, aunque ahora devolvamos más capital y paguemos menos intereses. Quien lo haga así, cuando tiempo después suban los intereses, habrá devuelto más capital y podrá bajar la cuota de capital a devolver y hacer frente a los intereses altos sin problemas. Quienes no lo hagan, aparte de recordar este consejo y quejarse amargamente mientras culpan a todo el mundo menos a ellos, verán que han de reducir su nivel de vida (que ahora han subido gastando lo que les han reducido de la cuota) y, pese a todo, no podrán pagar unos intereses más altos de un capital que sigue siendo alto porque no lo han reducido cuando podían.

Pero la gente pensará: «¡Que me quiten lo bailado!», ¿verdad?

Sí, pero será un te quito lo bailado y la pista de baile, ya que tendrán que malvender coches o cualquier cosa, llevar a los niños a peores colegios e incluso vender el piso para ir a uno de menor precio.

¿Cuál es la cultura más ahorradora?

La de los países nórdicos, los alemanes... Son más evolucionados, tienen sistemas para ahorrar sin querer durante los buenos momentos de cara a previsibles momentos malos. En esos países, no ahorrar es imposible: los seguros, los planes de pensiones, los impuestos de la Seguridad Social, unas imposiciones a plazo fijo que casi ya pasan de padres a hijos, un fondo de inversión que se hereda...; así ahorran sin querer. En cambio, en Estados Unidos es totalmente al contrario: suelen arriesgar mucho sus ahorros. El seguimiento de la Bolsa es el segundo motivo más importante de pérdida de tiempo en el trabajo: la compraventa de acciones por Internet.

Cuando preguntas a alguien si ahorra, un 90 por ciento de la gente te dice que no puede.

Y los que te dicen que sí afirman: «Sí, mucho, la hipoteca es mi ahorro.» El 30 por ciento debería ser el ahorro medio y un 10 por ciento el mínimo. Y puede conseguirse: es cuestión de obligarte a ello, de imponértelo como si fuera un gasto. Es aquello de «Al café de la mañana no puedo renunciar», pero sí que puedes hacerlo; pues en este caso haz lo mismo. Se ha criticado mucho el alto nivel de endeudamiento español, pero no es una deuda por despilfarrar y reventárselo con gastos, es una deuda por comprar patrimonio, y a largo plazo eso es muy seguro, es decir, un ahorro. De aquí a muchos años, nuestro modelo será la envidia de los europeos. Naturalmente, los extremos son malos, y quien se ha endeudado por encima del 30 por ciento se ha pasado de rosca.

En casa siempre nos han dicho: «Niño, ahorra», que no es más que apartar una cantidad de tu ingreso cada mes, de tu cuenta corriente, para lo que pueda pasar.

Ahorrar significa, literalmente, que se ha escapado de un peligro y que no se ha resultado perjudicado. Por lo tanto, los ahorros son ahorros mientras no los arriesgues. Si los inviertes en algo que te da rentabilidad, ya no son ahorros, son inversiones. Por lo tanto, ahorrar significa coger aquel dinero y ponerlo en un lugar muy seguro.

Y no tocarlos.

Sí, ¡y no tocarlos! A no ser que sea estrictamente necesario...

Cambiemos de tema: ¿qué es el riesgo inflacionario?

Si tú te guardas los ahorros, por ejemplo, en la caja fuerte de tu casa, corres algunos riesgos: uno, que te los roben; dos, que tú mismo te los gastes; y, tres, que no los toques y no te los roben, pero que, cuando vayas a usar ese dinero, valga menos, porque han pasado diez años, los precios de las cosas han ido subiendo un 3 por ciento cada año y el papel del dinero continúa con el mismo precio. Por lo tanto, tienes un 30 por ciento menos de valor —de hecho, es más de un 38 por ciento, pero para el caso ya se entiende—, puedes comprar un 30 por ciento menos de cosas con aquel dinero. Eso es el riesgo inflacionario; por lo tanto, sí que se ha de tomar alguna decisión, aunque arriesgada: poner el dinero en algún sitio que, como mínimo, te dé la rentabilidad de la inflación.

Pasemos a otra historia: tema ahorrar, vamos a ponerlo en práctica. Yo ingreso cada mes cien y tengo un salario de doce meses más las pagas extras, que son dos; así pues, catorce ingresos: 1.400. De estos 1.400, ¿cuánto debería gastar?

Un 10 por ciento.

Por lo tanto, 140 cada año. Si hace diez años que trabajo, deberé tener en mi cartilla de ahorros 1.400. ¿Inversiones al margen: pisos, coche, etc.?

Exacto, porque cada siete años, aproximadamente, seguro que hay una crisis económica; así ha sido en la historia, subimos y después bajamos. Cada siete años deberás echar mano a tu cartilla de ahorros. Si sólo tuviéramos el 5 por ciento de tu sueldo durante siete años (7 x 5 = 35 por ciento), es lo que necesitaríamos, bajando los ingresos y tal, pero, claro, ha de quedarte algo para cuando te jubiles, para cuando se te case el hijo, por si... Es decir, un 5 por ciento para las crisis y un 5 por ciento para lo que te quedará a largo plazo.

Este dinero ahorrado, este 10 por ciento, ¿cómo deberíamos guardarlo?

Podríamos hacerlo de tres maneras diferentes:

Una tercera parte deberíamos ponerla en un lugar con mucha liquidez, es decir, que nos permita disponer de ella rápidamente —para usarla en caso de urgencia médica, por ejemplo, o ante cualquier desgracia o tema urgente—. Mucha gente lo que hace es abrirse una cartilla en una sucursal de Sevilla, y no pide claves de banca electrónica: «Tengo una libreta en un banco de Girona, adonde no voy nunca, no tengo códigos de Internet, ni nada de nada. Por lo tanto, si quiero ese dinero, he de hacer una hora en coche, llegar hasta allí, faltar al trabajo, etc.» Es decir, me complico la vida para no tener aquel dinero disponible. Otra tercera parte de este dinero debería invertirla en una imposición a un plazo de dos o tres años que nos dé alguna rentabilidad; y, si lo tocamos, tenemos alguna penalización. Y la última parte debería guardarla de algún modo que nos resulte muy difícil tocarla, por ejemplo...

Un plan de pensiones.

Exacto, un plan de pensiones.

¿E invertir en Bolsa?

La Bolsa no es un ahorro, sino una inversión, porque asumo riesgo. En Bolsa has de poner lo que te sobra después de haber guardado el 10 por ciento.

Has hablado de planes de pensiones; ¿hay otros productos disponibles para colocar los ahorros?

Sí, como, por ejemplo, las Letras del Tesoro, los Bonos del Estado o las imposiciones a plazo fijo.

Me ha gustado mucho eso que comentábamos de abrirte una cuenta corriente a la que no tengas acceso por Internet y en una ciudad a la que no puedas llegar con facilidad; es una gran idea.

Sí. Tú sabes que lo tienes asegurado, no tienes más de cien mil euros —que es lo que te garantizará el Banco de España— y sabes que está perfectamente, pero no tienes la tentación de, cada dos por tres, ir y sacar dinero. Si vas, eso sí, has de comentarlo con tu pareja. Si vas a tu oficina bancaria y le dices: «Mira, me gustó una cosa y voy a comprármela», no pasa nada. En cambio, si le dices: «Cogí el coche, fui a Girona, me lo he gastado y no te he llamado...», seguro que tendrás problemas de pareja y, en otra ocasión, te lo pensarás dos veces antes de ir.

Habrá mucha gente que, después de todo, estará pensando cómo puede ahorrar...

Hablaremos de cómo ahorrar mejor, pero muchas veces eso de no poder ahorrar son excusas de mal pagador. A veces se tienen inercias de gasto que pueden erradicarse. Es cultural, puede irse a la entidad financiera de cada cual y pedir que te guarden el 10 por ciento de tu dinero en una cuenta con penalización. ¿Qué te parece? ¿A que quieres resistirte? Eso es porque te quieres gastar el dinero, pero te engañas.

¿Aún crees en las cajas fuertes?

Hablemos de otro tema, de algo que la mayoría de la gente no tiene: caja fuerte. Normalmente, en épocas pasadas, las personas mayores guardaban el dinero debajo de la baldosa, en el colchón o, en algún caso, en la caja fuerte. Pero ahora, cada vez hay más cajas fuertes. Supongo que, en momentos de dificultad, de incertidumbre económica, lo que más nos interesa es mantener los ahorros seguros. Y, de hecho, los datos demuestran que las cajas fuertes se venden más en estas fechas por la inseguridad de los mercados financieros, por la inseguridad de tenerlo allí, a la vista. ¿En una caja fuerte realmente está más seguro el dinero y, en consecuencia, nos aseguramos de tenerlo más a mano?

Al contrario. De hecho, es donde está menos seguro porque, por ejemplo, pueden robártelo. Y cuando digo que pueden robártelo quiero decir que pueden quitártelo tus propios familiares o conocidos. Además, puede estropearse; por ejemplo, por una inundación o porque se lo comen los ratones o los insectos. En caso de defunción, vete a saber a manos de quién irá a parar. Porque, además, en caso de que hubiera un accidente, el seguro no responde de todo.

Pero ¿se guardan grandes fortunas en las cajas fuertes, o sólo necesitamos poner algún dinerito por si acaso?

Lo que acabas de decir está bien, porque las cajas fuertes no sirven para proteger el dinero de los ladrones. Los ladrones, si quieren robarte, te roban, con caja fuerte o sin ella. Sirven para proteger el dinero de la gente que habitualmente está por casa, ya sea el servicio, una visita, un industrial que viene a hacer alguna obra o algo por el estilo. Sirve para ese tipo de protección. Por lo tanto, no has de guardar ninguna fortuna en la caja fuerte, porque, si el ladrón quiere, te la robará. Es para proteger el líquido.

Pero las cajas fuertes no son, imagino, los únicos sitios donde se guarda el dinero, porque se ha llegado a guardar en sitios que parecen inverosímiles...

Por ejemplo, y como comentábamos, debajo del colchón o de las baldosas, dentro de la barra de las cortinas, de los enchufes, del televisor del dormitorio de la niña o de la abuela, etc. De todos modos, los ladrones ya los conocen todos.

Vale, caja fuerte, ¿hay un perfil concreto de persona que guarda el dinero en casa?

El perfil de los nuevos clientes es muy diverso: ejecutivos, jubilados, matrimonios jóvenes, familias modestas... A veces, los perfiles son de personas que no tienen la cultura de las cajas fuertes entre sus hábitos.

A ver, una caja fuerte barata no es. Segura, sobre todo, quiero decir. Lo de la frase «Lo barato sale caro»... ¿Cuánto cuesta una caja fuerte con un mínimo de garantía de seguridad?

Si quieres garantía de seguridad, a prueba de ladrones, a menudo debería costarte más la caja que lo que le pones dentro.

¡Caramba!

Claro, porque si lo que hay dentro costara más que la caja, te compensaría romperla, porque el premio es mejor que el esfuerzo. También ha de tenerse en cuenta el coste del metro cuadrado que pierdes y su precio. Hay quien dice: «Tengo una caja fuerte y me ocupa un metro cuadrado; y, ¡ojo!, me sale a cuenta porque compro la caja y ya está.» No, aquí tienes un metro cuadrado que, si estás de alquiler, lo pagas; y, si la casa es tuya, también lo pagas, con lo cual es un metro que has perdido.

¿Y los intereses?

Los pierdes. Dentro de la caja, el dinero no genera intereses, pero no sólo eso. Se tiende a gastar con más facilidad y rapidez, y, si tienes dinero dentro de la caja, es más fácil que acabes gastándolo. Con inflaciones altas, al cabo de diez años tienes una tercera parte del dinero que habías guardado. No hay ningún registro oficial, ni en qué te has gastado el dinero ni en nada, excepto que lleves un registro en una libretita. Eso es aconsejable: guardar una libretita dentro de la caja fuerte, en la que vayas apuntando entradas y salidas.

Por lo que siempre has dicho, Caries, el dinero, por naturaleza, ha de moverse.

Exacto. Y ha de moverse incluso cuando estamos durmiendo. El dinero ha de ser como los tiburones. ¿Sabes que los tiburones van dando vueltas? Si tienes dinero parado, que sepas que estás perdiendo dinero.

Además, quien parece esconder algo lo que hace es ponerles un anzuelo a los ladrones...

Hay gente que, por ejemplo, se hace la casa muy fea por fuera y muy bonita por dentro.

Y eso es un anzuelo para que los ladrones no vengan...

Claro, porque los ladrones pensarán: «¡Ostras, esta casa es muy chunga!» Y, en cambio, por dentro es un palacio. Sucede lo mismo con la caja fuerte. Tú instálate una gran caja fuerte y estarás dando el mensaje de que tienes mucho que esconder. Por lo tanto, ¡ojo!

Para nuestra tranquilidad, ¿no crees que necesitamos tener dinero a mano? Porque hay gente que esconde dinero, yo lo he visto: en el coche, en la guantera, que lleva auténticas fortunas en la cartera.

Sí, porque muchos tenemos este complejo de: «Ay, si me quedo en algún sitio sin dinero...» Por ello, hay gente que, por ejemplo, esconde un billete de veinte euros en alguna parte de la cartera por si un día se queda sin dinero, o un billete de cincuenta euros en la guantera del coche por si ha de pagar un peaje o se queda sin gasolina y no lleva ni un céntimo encima. Es como una especie de engaño porque quien lo esconde sabe que tiene el dinero ahí; por lo tanto, es uno de aquellos trucos mentales que hacemos las personas.

Quien guarda dinero en la caja fuerte, o debajo de la baldosa o del colchón, o en el coche, o en la cartera, lo hace básicamente porque tiene miedo, ¿verdad? Quiere el dinero cerca, una especie de mister Scrooge (el protagonista del Cuento de Navidad de Charles Dickens), para poder tocarlo. Muchas veces nos ha venido la psicosis del «corralito»: todos al banco y las cajas a sacar dinero. Imaginemos por un momento que todo el mundo fuera a sacar el dinero de los bancos, ¿qué sucedería?

Para empezar, todos seríamos mucho más pobres. Porque los bancos no tienen en efectivo aquella cantidad de dinero, ya que el dinero está moviéndose; por lo tanto, muchos no podríamos coger el dinero, lo que crearía una psicosis que haría que se devaluara el precio del dinero, incluido el que tuviéramos en casa. Por lo tanto, hay mucha gente que piensa: «Tengo el dinero en casa; por lo tanto, está seguro.» Pues no. Aquel billete tiene un precio, y ese precio también puede bajar.

Pero, claro, si tú tienes mil euros en una caja fuerte, que sepas que de aquí a dos años ya no serán mil euros...

Y que si todo el mundo va a buscar el dinero al banco, como los euros valdrán menos, aquellos mil te permitirán comprarte menos cosas. Hay mucha gente que cree que, si tiene el billete, tiene el valor; y no es así.

Ahora que hablábamos de los mil euros y las cajas fuertes, ¿podemos interpretar la caja fuerte como el destino natural del dinero negro?

En la caja fuerte suele guardarse el dinero negro, sí, sí, porque en cualquier otro sitio pueden preguntarte de dónde viene ese dinero, y ya te han pillado.

¿Dinero negro, caja fuerte; dinero blanco, banco?

Muchas veces el ciudadano cree que el dinero negro le es más rentable. Es como lo que decíamos de siempre factura, siempre IVA; mejor dinero blanco porque precisamente este dinero que tienes en la caja fuerte te lo gastarás más fácilmente; por lo tanto, el dinero negro es una cosa rara que cuesta de entender en nuestra cultura.

¿Podemos tener problemas con Hacienda por el hecho de guardar dinero en casa?

No.

El dinero negro lo tiene muy negro

Si hablamos de tener dinero negro, mucha gente puede sorprenderse; pero nadie puede negar que existe este tipo de dinero en las economías. En los últimos tiempos hemos vivido muy intensamente un caso en Cataluña: el de Félix Millet, el presidente del Palau de la Música, que era casi un generador de billetes de quinientos euros. Desconfía de la gente que tiene muchos billetes de quinientos euros, ¿verdad?

Sí, los billetes de quinientos euros están pensados para hacer transacciones entre bancos...

O sea, ¿es un billete de banco y no de calle?

Estaba pensado para eso, no para hacer pagos ni para tomar un café. Transacciones entre bancos o entre comercios, etc.

Pero ¿los billetes de quinientos euros son síntoma de dinero negro?

Hombre... Cuando se estima que una economía como la española tiene la mitad de los billetes de quinientos euros de Europa...

No puedo creérmelo...

Sí.

¿España tiene la mitad de todos los billetes de quinientos euros que hay en Europa? ¿La mitad de estos billetes se mueve por España?

Es una estimación, lo que es negro no se sabe exactamente. Si fuera en blanco, se sabría con exactitud. Pensemos que en España tenemos mucha economía sumergida, se estima que un 25 por ciento de la economía es sumergida. Si sacas la economía pública, la Administración, las multinacionales y las grandes instituciones universitarias, ámbitos todos ellos en los que no puede haber dinero negro por definición, te queda igualmente que el 25 por ciento es economía sumergida. Esto quiere decir que, de la economía normal y corriente, un porcentaje muy alto, quizá uno de cada dos, es economía sumergida. Por lo tanto, cuando nos quejamos de las crisis y demás, quizá deberíamos entonar un mea culpa y decir: «Quizá nos lo hemos buscado.»

¿Qué es el dinero negro?

El dinero negro es dinero que no tenemos, o que hemos ganado y nos deben, y que no declaramos a Hacienda para no pagar impuestos. Así no hemos de pagar ni en la entrada ni en la salida. ¿Qué quiere decir esto? Los impuestos suelen pagarse cuando tienes una entrada de dinero o una salida de dinero de tu economía. El ahorro no suele tributar. Normalmente, siempre que tienes un ingreso ha de haber una factura, y en la mayoría de casos, eso genera un IVA. Y si no hay factura, se produce el intercambio del billete sin ningún documento que haga que Hacienda pueda contabilizarlo. Si tienes este dinero negro, no han podido cobrarte la entrada y, como nadie sabe que lo tienes, a la salida, cuando te lo gastes, también es más fácil que no puedan cobrarte impuestos.

¿Dinero negro y economía sumergida son lo mismo?

No. El dinero negro es un delito fiscal. La economía sumergida puede deberse a este dinero negro, pero es algo más amplio. Economía sumergida puede ser, por ejemplo, la de los que utilizan a gente sin contrato laboral o sin papeles, o los que montan fábricas en los bajos de edificios que no son para uso industrial. Por lo tanto, la economía sumergida es un término más amplio.

Cuando hablamos de dinero negro, hay diferentes sinónimos que vienen de épocas pretéritas, cuando decían: «dinero que guardamos para la tía María», «la doble contabilidad»... Y algo que se está poniendo muy de moda, es decir, ante la compra de un piso: «¿Cuánto puedo pagar en B?»

Exacto, y debería ser «en M», de mal. Tiene muchos sinónimos, lo que indica que ya está enraizado en la cultura. Eso es una mala noticia, porque cambiar la cultura es algo muy complicado.

Hace algunos años, las pagas te las daban en un sobre de color marrón pequeñito con los billetes de cien o de mil pesetas doblados. Supongo que el día que el Ministerio de Hacienda quiso regular esa situación se encontró con muchos problemas de dinero negro, ¿no?

Sí, Hacienda y las empresas.

Así, básicamente, lo que se pagaba eran las horas extras.

Sí, Hacienda no se enteraba de que era dinero negro, pero tampoco la pareja: era un dinero tuyo. Claro, para el dinero blanco, hay una nómina, un recibo, un ingreso en el banco... Ese sobre marrón quedaba despistado, iba directamente al bolsillo y servía para ir a tomar unas cervezas con los amigos o para lo que fuera. Por lo tanto, fue un gran inconveniente convertir ese dinero en blanco porque las empresas no entendían lo que pasaba, pero los trabajadores se negaban a hacer horas extras porque no querían decir: «Lo que no quiero es que se entere mi mujer.»

A veces, los empresarios no pueden cerrar un negocio por el hecho de trabajar aún con dinero negro. ¿Aún pasa eso?

Muchísimas veces. Por ejemplo, querer comprar una nave industrial y que te digan: «La mitad en negro.» O un terreno.

Pero ¿aún circula el dinero negro, con los controles que ha establecido la Administración para que no sea así? Decías uno de cada dos, pero eso es mucha gente...

La gente, en España, no hace números. Por ejemplo, el concepto de cash-flow, diferenciarlo de beneficio o de tesorería...

Es que la gente no sabe, déjate...

Pero habrá gente que estará leyendo este libro, que son abogados o empresarios, y dirán: «Ah, yo sí que sé.» No estarán nerviosos porque sabrán que no les daremos un golpecito en el hombro, por la espalda, y les diremos que contesten a la pregunta, pero, en verdad, estos conceptos, que son muy básicos para poder gestionar una empresa o una economía familiar, no están claros. Al igual que no están claros los tantos por ciento que ya hemos comentado. Es decir, si a 100 le sumas un 30 por ciento, todo el mundo dirá que da 130. Pero ¿y si a 130 le sacas un 30 por ciento, cuánto es? Y todo el mundo dirá 100. Pues no, no es 100, es menos.

Es una lección de economía brutal. Y tan fácil... Sigamos.

Has de calcular el 30 por ciento de 100 y el 30 por ciento de 30; por lo tanto, has de sacarle 9 más a 100, lo que te da 91. Si estos conceptos tan básicos no se saben, pues imagínate cómo calculan los márgenes, y hay gente que, cuanto más vende, más pierde. Entonces, como no saben calcular, no calculan lo del dinero negro. Por ejemplo, te dicen: «Te lo hago sin factura y te saco el IVA.» La gente dice: «Ah, me estoy ahorrando un 16 por ciento o un 18 por ciento.» No, no te estás ahorrando eso, porque en tu empresa, si pagas IVA, luego puedes desgravártelo; en cambio, si no lo pagas, no podrás desgravártelo. Así, si pagas el IVA, podrás desgravarte el IVA al ciento por ciento, pero, además, el 35 por ciento del IRPF. Por lo tanto, ante el «No te hago factura», el «Muy bien, cóbrame a mitad de precio. Sácame el IVA y el 35 por ciento de los impuestos que no podré restarme por haber hecho este gasto». Por lo tanto, una empresa que mueve dinero negro debería ser un crack de las finanzas para realmente ir viendo qué se ahorra y qué no.

¿Cuáles son los peligros de utilizar dinero negro?

Muchos, y me gusta que hagas esta pregunta porque la gente no se da cuenta. Para empezar, si compramos algo con dinero negro, como no hay factura, no tenemos garantía. Dos: si, por ejemplo, hemos hecho obras y se nos cae la casa y no tenemos factura, el seguro me dirá que no. Y puede ser por algo tan tonto como una cañería; es decir, ha venido el fontanero, le hemos pagado y se ha roto la cañería, la casa se ha inundado y se ha venido abajo porque estábamos de vacaciones. Total, que nos hemos quedado sin casa por los veinticinco euros que podemos ahorrarnos de la factura. Más: tener dinero negro en una empresa hace que no puedas despedir nunca más a nadie, porque a la primera que lo hagas, irá a denunciarte a Hacienda o te pedirá una indemnización que equivaldrá a todo el IVA que te hayas ahorrado. Además, te robarán dinero; los trabajadores cogerán un euro hoy, dos mañana y diez pasado. Al cabo de veinte años, estará cogiéndote quinientos euros al año cada trabajador, multiplicado por diez trabajadores, son cinco mil euros. Más riesgos: tu asesor fiscal, como sabe que tienes negro, puede hacer jugarretas para despistar cosas, etc. Y si quieres cambiar de asesor fiscal, no podrás, porque él, de algún modo, sabe qué marrones tienes, y tú no quieres ir a un tipo nuevo y decirle: «Mira, yo tengo estos marrones y todo eso escondido, y tal...» Por lo tanto, es realmente un mal negocio. Pero, además, el hecho de tener dinero negro te hace gastar más. Cuando tienes dinero negro, como sabes que no puedes hacer grandes gastos porque o no te lo aceptarán o puede encontrártelo Hacienda, es un dinero mucho más de día a día y acabas malgastándolo. Además, el coste de lo que compras en negro no puedes deducirlo del impuesto de sociedades o de autónomos... El dinero negro no es un buen negocio.

Por lo tanto, ¿el dinero negro no sirve para comprar grandes cosas, como casas o coches?

Sí, si te aceptan el negro. Pero igualmente necesitarás una gran parte de blanco, y esos grandes gastos, normalmente, cuando tú estás ganando el dinero negro, no estás previendo comprarte una casa, tú vas ganándolo. Y como es un dinero líquido que no puedes guardarlo en el banco y has de guardarlo en una caja fuerte, tienes aquel proceso que ya hemos explicado, el de la ilusión monetaria, y acabas gastándolo. No hay nada menos rentable que el dinero negro.

Con la entrada del euro, ¿hubo un efecto acción— reacción que hizo que la economía sumergida y el dinero negro aflorasen?

Cada vez que hay un cambio surgen, porque cada vez se les ponen las cosas más difíciles. De todos modos, no fue demasiado importante. Realmente aflora mucho dinero cuando el Estado hace amnistías fiscales, emite deuda que la gente puede comprar; le hacen un préstamo al Estado, el Estado se queda el dinero durante unos años, pero les paga intereses y no les pregunta de dónde han sacado ese dinero. Eso es una cosa que de vez en cuando hace el Estado. Ahora hace muchos años que no lo hace, y estaría bien que lo hiciera, ya que, en momentos en que la economía necesita liquidez, está bien que nos aprovechemos de la gente que tiene dinero negro para tener más liquidez en la economía real.

Después de la entrada del euro, ¿quién tiene el dinero ahora, la clase media, la clase baja...?

Como todo, ha pasado de los ricos a la clase media. A la clase media o a la clase baja, porque antes la economía estaba basada en los ricos, por lo que vivíamos en la economía del valor añadido. Ahora la economía está basada en la clase media, por lo que vivimos el fenómeno del low cost. Lo mismo sucede con el dinero negro. Antes eran los ricos los que tenían dinero negro y pagaban las horas extras y lo movían... Ahora tiene dinero negro la típica pareja de inmigrantes en la que él trabaja en una constructora o en una fábrica y ella limpia. Tiene contrato en una empresa de limpieza, pero después limpia en casas o por horas: ¡cataclán! También hace algún que otro canguro: ¡cataclán! También hace algún trabajo de manicura, peluquería: ¡cataclán! El marido, además de estar en la constructora o en la fábrica, también hace de jardinero o de chapuzas. Además, realquilan ilegalmente un par de habitaciones de su piso a otros inmigrantes: ¡cataclán! Y todo eso es negro, negro y negro... que van acumulando. Ellos, además, como no tienen raíces aquí, envían ese dinero por transferencia a su país; es un dinero que se pierde de vista, no lo gastan aquí; por lo tanto, cuanto más negro, mejor para ellos, ya que piensan que «para allá que va». La clase media de aquí tiene los dos ámbitos. También está la gente que tiene la posibilidad de hacer dinero negro, como los autónomos o las pequeñas empresas que pagan por módulos, grandes fábricas de dinero negro. No les interesaría hacerlo porque al final están pagando por módulos, pero por cultura lo siguen fabricando y, por lo tanto, tienen dinero negro que acaban gastando; por eso tenemos unos niveles de consumo tan altos no explicados por ningún otro indicador económico. Gastan mucho porque tienen cultura de negro cuando ni tan sólo lo necesitarían, porque están pagando por módulos.

Una de las expresiones que más se usaba antes era: «Mira, hazme la factura mitad en blanco y mitad en negro.» ¿Eso ya no se da? ¿Ese juego comporta un cierto riesgo?

Es arriesgado, porque imagínate que haces una obra en tu casa y dices: «Mitad en blanco y mitad en negro.» ¿Qué te harán en blanco? El material. ¿Qué te harán en negro? Las horas.

Y como no son demostrables...

Claro. Además, de lo que han de darte garantía es de las horas, no del material, que ya tiene una marca que te permitirá perseguir al fabricante del tubo. Por lo tanto, es muy arriesgado porque te harán la mitad que a ti no te interesa.

¿Y el Estado o Hacienda han de favorecer la reentrada de este dinero en la economía?

Sí, no cada año, porque, si no, estarían enviando un mensaje, pero sí cada X años. Y, como te decía, ahora ya hace demasiados años que el Estado no está favoreciendo la reentrada del dinero negro en la línea del dinero blanco.

¿Y sólo hay dinero negro en España? Es decir, aquello que decíamos que la mitad de los billetes de quinientos euros están en España, ¿diríamos que la mayoría del dinero negro está en España, o ampliaríamos el círculo a otros países?

En los países mediterráneos hay más cultura de «espabílate», etc. Por lo tanto, al igual que también pirateamos más música, pirateamos más por Internet, facturamos menos a iTunes y tenemos más dinero negro porque nos parece que somos más listos que nadie y, en verdad, lo que estamos haciendo es trabajar para el diablo.

Pon una hipoteca en tu vida

Hablemos del Euribor, pero antes expliquemos qué es un tipo de interés.

Es el precio del dinero, el precio al que a alguien le interesa prestar dinero a otro, y a este otro le interesa que se lo dejen. No hemos de olvidar que los bancos son como tiendas de dinero en las que se compra y se vende dinero. Si yo ahora digo: «Jordi, déjame 2.000 euros al 1 por ciento», quiere decir que tú me das 2.000 euros y que yo, de aquí a doce meses, te daré 2.020 euros. ¿Me los dejas?

No.

¿Y por un 2 por ciento?

Me darás 2.040. No.

¿Y por un 10 por ciento?

Eso serían 2.200. Podemos hablarlo.

¿Lo ves? Por lo tanto, ése es el precio del dinero, porque yo a 2.200 diré: «Buf..., tendré que darle 200 de más» y eso ya cuesta más. Y al final acabaremos acordando un precio.

¿Hay muchos tipos de interés?

Está el Euribor; el IRPH, que se calcula a partir del Euribor y que es el interés de las hipotecas. Hay muchos. Y dependen de si es una imposición en la cuenta corriente, a plazo fijo, a tres meses, a diez años...

Quedémonos con el Euribor porque es el que convive más con la ciudadanía, ¿no?

Sí, pero no debería ser así, ya que es un interés variable, porque es el precio al que el Banco Central Europeo (BCE) le interesa dejar dinero a los bancos comerciales de los países europeos.

Pero ¿el Euribor no depende de los bancos?

No, es su precio de coste. Te dicen: «Te cobraré el Euribor más un 0,10 por ciento.» A ellos les interesa el 0,10 por ciento porque el Euribor es lo que pagarán a otro banco. Cuando un banco te deja dinero, no lo está sacando de su caja; muchas veces lo ha de pedir a otro banco. No deberíamos funcionar según el Euribor porque es un interés variable, y los consumidores no tendríamos que pedir créditos e hipotecas con Euribor, sino intereses fijos, porque, si tenemos ingresos fijos, deberíamos tener intereses fijos. En cambio, nos atrevemos con el Euribor y con quedarnos fuera de juego y perder la casa, el coche o lo que sea.

Hay dos tipos de Euribor, ¿verdad?

Sí, uno es el que se fija entre los bancos normales y otro es el que se fija entre el BCE y los bancos. Naturalmente, son casi iguales, pero, por ejemplo, ahora se han separado porque los bancos no tienen confianza entre ellos por ser un momento de crisis financiera.

¿Eso es lo que ha causado que ahora haya diferencias entre lo que nos pueden dar de interés y lo que nos cobran en una hipoteca?

Ahora podemos ver un Euribor bajo, pero a la vez el banco puede estar haciéndonos pagar un interés alto, o bien cobrar un alto diferencial. Por lo tanto, en el tipo de interés no sólo importa el Euribor, sino el diferencial que nos están cobrando, puesto que a los bancos les están bajando el Euribor, pero, en cambio, ellos nos están subiendo el diferencial porque, aunque el BCE confíe en ellos, ellos no confían en nosotros.

¿Podríamos decir que la hipoteca es el principal campo de batalla o de aplicación de los tipos de interés?

Es el más popular, pero, aun así, no podemos olvidar que el interés es un instrumento captador de capitales hacia Europa. También puede ser un tira y afloja que mantiene el equilibrio de la economía. Es decir, cuando sube el Euribor, eso significa que un árabe que compra euros y va a invertir en Europa tiene un tipo de interés más interesante.

Hablamos mucho del Euribor, y, de hecho, es el tipo de interés más transversal, pero, por ejemplo, cuando hablamos sobre el tema en RAC1, recibimos algunos correos electrónicos de gente que decía que también atendiéramos a los hipotecados a través del IRPH, que, de hecho, es el más específico de las hipotecas, que quiere decir...

Índice de referencia del préstamo hipotecario.

¿Es mejor tener Euribor o IRPH?

Si tienes una hipoteca de una casa, es preferible tener un interés fijo; si no, con IRPH, excepto que seas economista, en tal caso tenla con Euribor si quieres.

Sólo depende de la política de cada entidad financiera el aplicar uno u otro, ¿verdad? ¿O también hay, detrás, un interés comercial?

Los bancos han intentado colocarnos el Euribor porque a ellos les resulta mucho más sencillo calcularlo, ya que se endeudan según lo que dicta el mismo Euribor. Por lo tanto, si pueden darte un crédito con un diferencial sobre el Euribor, para ellos es muy limpio, pero en realidad deberíamos hacerlo sobre el IRPH, que se calcula a partir del Euribor.

El tema clave, sea un interés u otro, ¿es el diferencial que se nos aplica?

Exacto. Este diferencial tenderá a subir cada vez más, ya lo anticipamos. Aunque el Euribor baje, nosotros notaremos que los intereses van subiendo en las hipotecas nuevas porque el diferencial depende de si el banco confía en ti o no. Y cada vez se confía menos porque hay más morosidad; por lo tanto, suben ese diferencial.

¿Y qué diferencia hay entre las hipotecas nuevas y las antiguas?

Las nuevas se están construyendo a partir de que el bien que se está hipotecando no tiene un precio al alza garantizado; mientras que para las antiguas se daba por sentado que había un precio de tasación por debajo del cual nunca estaría aquel inmueble. Eso se ha demostrado que no es así; y, por lo tanto, el banco tiene más riesgo y, por tanto, te cobra más diferencial, porque sabe que el valor del bien puede bajar.

Conclusiones

Seguramente, el lector tenga ahora mismo una sensación ambivalente: por una parte, ha aprendido un montón de cosas y, por otra, cree que el libro debería continuar. «¡Tengo muchas más preguntas!», estará diciendo. De hecho, seguramente aún tendrá más que antes, porque cuanto más sabes, más te das cuenta de que te queda mucho por conocer; por lo tanto, cuanto más sabes, más ignorante te sientes. Sócrates, gran filósofo clásico, decía: «Sólo sé que no sé nada.» Y un símil ayuda a entender muy bien esta sensación: cogemos un papel y dibujamos un círculo de un centímetro de diámetro. Imaginemos que el área del círculo representa todo lo que sabemos, y que lo que queda fuera es todo lo que desconocemos. La frontera entre lo que conocemos y lo que desconocemos es la línea del círculo. A medida que el saber aumenta, el círculo crece. Si ahora hacemos un círculo de diez centímetros de diámetro, inmediatamente nos damos cuenta de que, aunque ahora lo que sabemos es mucho más, la frontera ante todo lo desconocido es también mucho más grande, porque el perímetro ha crecido, es decir, tenemos conciencia de más ignorancia que antes, aunque antes éramos más ignorantes.

Pues bien, no nos quedaremos así: este libro no concluye; y, de hecho, nuevos retos y cambios en el entorno requerirán nuevas explicaciones. Por ello, quien lo desee puede enviarme nuevas preguntas para nuevos capítulos de un posible libro futuro al correo electrónico: carlestorrecilla@me.com. También serán bienvenidas experiencias de consumo o ejemplos que pueda ser útil compartir.

El consumo es algo vivo que afecta a nuestras vidas profundamente, que ha de estudiarse en las escuelas y en la familia, y para el cual el ejemplo vital es la mejor explicación.

Entre tanto, os invitamos a aplicar las tres recomendaciones finales que constan al final de cada capítulo: el beneficio de algunas será inmediato (hacer la lista de la compra) y el de otras llegará de aquí a unos años (pedir que no nos bajen la cuota de la hipoteca aunque bajen los intereses). Seréis más felices, y, de aquí a unos años, vuestro compañero de trabajo que cobra lo mismo que vosotros os preguntará: «¿Cómo te lo has montado para estar mejor que yo?» Y le regalaréis el libro.

También podéis regalarle el libro ahora y exigirle un abrazo de aquí a unos años.

Estamos cambiando como sociedad; por lo tanto, también cambian nuestra cultura y nuestra manera de consumir. No se puede ser culto sin saber consumir, porque la cultura es la asunción básica que tenemos para poder sobrevivir como sociedad, y el consumo y el ahorro forman parte fundamental de ella. Aprender a ahorrar y a consumir nos ayuda a convivir mejor y, por lo tanto, nos hace más cultos. ¡Felicidades!

Fin

Escaneado y maquetación del doc original:

Maquetación ePub: ratón librero (tereftalico)